โครงการจดตง Music Lifestyle Center

Project: Music Lifestyle Center

โครงการจดตง Music Lifestyle Center

Project: Music Lifestyle Center

ไรวนท มนธาตผลน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2558 ไรวนท มนธาตผลน

สงวนลขสทธ

ไรวนท มนธาตผลน. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต, มถนายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. โครงการจดตง Music Lifestyle Center (130 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร. ปเตอร กน

บทคดยอ

การศกษาโครงการจดตง Music Lifestyle Center นมวตถประสงค 1) เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาแผนธรกจ ความเปนไปไดในการด าเนนโครงการจดตงธรกจ Music Lifestyle Center ในกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ กลมผประกอบการรานจ าหนายสนคาและบรการทมความเกยวของกบดนตร และกลมผใชบรการรานดนตรทอาศยอยในกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและเพศหญง จ านวน 425 คน เครองมอทใชในการศกษาคอ การสมภาษณเชงลกกบผประกอบการธรกจจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตร และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 31 – 40 ป มสถานภาพสมรส การศกษาอยในปรญญาตร ประกอบอาชพเปนนกดนตร และมรายไดตอเดอนอยระหวาง 20,001 – 30,000 บาท มความถในการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรเฉลย 2-3 เดอนตอครง โดยใชเงนในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรนอยกวา 1,000 บาทตอครง ซงเคยใชเงนในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรสงสดจ านวน 40,001 – 60,000 บาท และผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการดานตาง ๆ ทเกยวกบดนตรเขตกรงเทพมหานคร 1) ปจจยดานสนคาและบรการ ( = 3.73) โดยมความคดเหนตอรานขายโสตวสดตางๆ และLive House สถานทจดงาน อยในระดบมากทสด 2) ปจจยดานราคา ( = 3.85) โดยมความคดเหนตอราคาทเหมาะสมกบคณภาพ อยในระดบมากทสด 3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ( = 3.73) โดยมความคดเหนตอสถานทใกลสถานรถไฟฟา BTS, MRT และมทจอดรถพอเพยง อยในระดบมากทสด 4) ปจจยดานการสงเสรมการขาย ( = 3.96) โดยมความคดเหนตอการใหค าแนะน าและการบรการ อยในระดบมากทสด ค ำส ำคญ : Music Lifestyle, เครองดนตร

Montadpalin, R. M.Com.Arts (Entertainment Management and Production), June 2015, Graduate School, Bangkok University. Music Lifestyle Center Project (130 pp.) Advisor: Peter Gan, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of “Music Lifestyle Center” project are to study the consumer behavior in Bangkok and to make a feasibility study of establishing the music lifestyle center in Bangkok.

The sample consisted of the entrepreneurs and 425 participants, both male and female, who related to music’s product and service stores in Bangkok. The in-depth interview and questionnaires were used to collection data by using descriptive statistical methods to analyzed including percentage, mean, and standard deviation.

The results indicated that the majority of respondents were male, aged between 31-40 years old with marriage status, graduated in bachelor’s degree, and were musician with average monthly income ranging 20,001 – 30,000 baht. The frequency of purchasing music’s products and services were once in 2-3 months with price less than 1,000 baht and used to purchase with maximum price ranging 40,001-60,000 baht.

The respondents had the opinion toward music stores in Bangkok in term of products and services, they emphasized on the audio materials and location (live house). In term of price, they considered the suitable price that relate to products and services’ quality. In term of place, they preferred the music stores near sky train (BTS) and subway (MRT), moreover, the store must had enough parking lots. In term of promotion, they focused on the suitable advices and services. Keyword: Music, Lifestyle, Instrument

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควารายงานวจยฉบบนสามารถส าเรจลลวงได ดวยความกรณาอยางสงจากดร.ปเตอร กน อาจารยทปรกษาและประธานทปรกษาหลกสตร ทกรณาใหค าแนะน า ใหค าปรกษา ขอคดเหนตางๆ ในการวจยพรอมทงพจารณาตรวจแกไข ปรบปรงงานวจยของขาพเจาจนส าเรจลลวงดวยด ตลอดระยะเวลาท าวจย ผท าวจยรสกซาบซงในความกรณาของคณาจารยทกทาน จงขอกราบของพระคณไว ณ โอกาสนดวย ผวจยขอกราบขอบพระคณผทมสวนรวมในการท าวจยและใหขอมลตางๆ ตลอดจนถงผตอบแบบสอบถามทกทาน ทใหความรวมมอในการเกบขอมลครงน และสดทายนขอขอบคณ เพอนๆและบรรดาพนองทกทานทยอมสละเวลาอนมคามาเปนก าลงส าคญในการชวยแจกแบบสอบถามเพอเกบขอมล และใหความชวยเหลอในดานตางๆ จนท าใหงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปดวยด

ไรวนท มนธาตผลน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 5 1.3 ขอบเขตของการศกษา 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 1.5 นยามศพทเฉพาะ 7

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎล าดบขนความตองการของมาสโลว (Maslow's 8 Hierarchical Theory of Motivation) 2.2 แนวคดและทฤษฎล าดบขนพฤตกรรมของผบรโภค (Five Stage of 10 Consumer Behavior) 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing 12 Mix: 4P’s & 4C’s) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 18 2.5 การสรางและรกษากลมลกคา 22 2.6 กลยทธการตลาดแบบบอกตอ (Word of Mouth Marketing) 22 2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 24 2.8 งานวจยทเกยวของ 28 2.9 กรอบแนวความคดและสมมตฐาน 32 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 วตถประสงคในการวจย 34

3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 34 3.3 การสมกลมตวอยาง 35

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.4 เครองมอทใชในการวจย 36

3.5 การทดสอบเครองมอ 38 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 38

3.7 การวเคราะหขอมล 39 3.8 สถตทใชในการวเคราะหและการทดสอบ 39

บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 40

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการ 44 ทเกยวกบดนตรของผบรโภค

4.3 ขอมลเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคทมผลตอสวนประสมทาง 46 การตลาด

4.4 สรปขอมลเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคทมผลตอสวนประสมทาง 51 การตลาด 4.5 ผลการสรปขอมลเชงคณภาพ 51

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1 วสยทศน (Vision) 53 5.2 พนธกจ (Mission) 53 5.3 เปาหมาย (Goals) 53 5.4 วตถประสงคของบรษท 53 5.5 กลมเปาหมาย 53 5.6 รปแบบการจดการบรษท 54 5.7 การบรหารดานการตลาด 58 บทท 6 งบการเงน 6.1 วตถประสงคทางดานการเงน 77 6.2 การวเคราะหการไดมาของเงนลงทนและการใชคน 77 6.3 ประมาณการเงนลงทนของโครงการ 79 6.4 การประมาณยอดขาย 82

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 6 (ตอ) งบการเงน

6.5 การประมาณตนทนการบรการ 85 6.6 สมมตฐานในการจดท าคาใชจายในการขายและบรการ 86 6.7 ประมาณการงบการเงน 89 6.8 การบรหารเงนทนหมนเวยน 96 6.9 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 97

บทท 7 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 7.1 บทสรปผลวจย 105 7.2 สรปผลวจย 109 บรรณานกรม 114 ภาคผนวก 117 ภาคผนวก ก 118 ภาคผนวก ข 120 ภาคผนวก ค 125 ประวตผเขยน 128 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 40 ตารางท 4.2 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 41 ตารางท 4.3 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 41 ตารางท 4.4 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 42 ตารางท 4.5 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน 43 ตารางท 4.6 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม ความถใน 44

การใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตร ตารางท 4.7 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม จ านวนเงน 45

ทใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรในแตละครง ตารางท 4.8 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม เงนสงสดทเคยใชใน 45

การซอ สนคาและบรการทเกยวกบดนตร ตารางท 4.9 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจย 46

สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเขาเยยม Music Lifestyle Center ในดานสนคาและบรการ

ตารางท 4.10 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจย 48 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเขาเยยม Music Lifestyle Center

ในดานราคา ตารางท 4.11 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวน 49

ประสมทางการตลาดทมผลตอการเขาเยยม Music Lifestyle Center ในดานสถานท

ตารางท 4.12 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวน 50 ประสมทางการตลาดทมผลตอการเขาเยยม Music Lifestyle Center ในดานการสงเสรมการขาย

ตารางท 4.13 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอ 51 การตดสนใจใชรานจ าหนายสนคาและบรการดานตาง ๆ

ตารางท 5.1 : ขอมลเกยวกบเงนเดอนพนกงาน 57 ตารางท 5.2 : แสดงแผนการจดกจกรรมในแตละวน 75

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 5.3 : แสดงแผนการจดกจกรรมในแตละเดอน 76 ตารางท 6.1 : แสดงรายชอผถอหนโครงการMusic Lifestyle Center 78 ตารางท 6.2 : แสดงการช าระเงนตนและดอกเบยเงนก 79 ตารางท 6.3 : แสดงเงนลงทนคงททงหมดของโครงการ 80 ตารางท 6.4 : แสดงคาใชจายกอนด าเนนงานของโครงการ 80 ตารางท 6.5 : แสดงคาใชจายอปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ 81 ตารางท 6.6 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center 82

ภายในระยะเวลา 1 เดอน (กรณ Best Case) ตารางท 6.7 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center 83

ส าหรบปท1 (กรณ Best Case) ตารางท 6.8 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center 83

ภายในระยะเวลา 1 เดอน (กรณ Most Likely Case) ตารางท 6.9 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center 84

ส าหรบปท1 (กรณ Most Likely Case) ตารางท 6.10 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center 85

ภายในระยะเวลา 1 เดอน (กรณ Worst Case) ตารางท 6.11 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center 85

ส าหรบปท1 (กรณ Worst Case) ตารางท 6.12 : อตราเงนเดอนพนกงาน 86 ตารางท 6.13 : ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท 1 – 5 87

(กรณ Best Case) ตารางท 6.14 : ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท 1 – 5 88 ตารางท 6.15 : ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท 1 – 5 89

(กรณ Worst Case) ตารางท 6.16 : งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559 - 2563 90 ตารางท 6.17 : งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม ส าหรบป 2559 - 2563 91

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 6.18 : งบก าไรขาดทน – กรณย าแย ส าหรบป 2559 - 2563 92 ตารางท 6.19 : งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559 94 ตารางท 6.20 : แสดงก าไรสทธส าหรบปท 1 – ปท 5 97 ตารางท 6.21 : แสดงก าไรจากการด าเนนงานส าหรบปท 1 – ปท 5 97 ตารางท 6.22 : แสดงระยะเวลาคนทน (Pay-back period) 98 ตารางท 6.23 : แสดงอตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on investment) 98 ตารางท 6.24 : แสดง NPV – Most likely Case 99 ตารางท 6.25 : แสดง NPV – Best Case 100 ตารางท 6.26 : แสดง NPV – Worst Case 101 ตารางท 6.27 : สรปมลคาปจจบนสทธ (NPV) ส าหรบ 5 ป 10 ป และ 15 ป 101 ตารางท 6.28 : แสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลย 102 ตารางท 6.29 : สรปอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ส าหรบปท 1 – 5 103 ตารางท 6.30 : สรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 104

ฐ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1 : แสดงประวตศาสตรวงการดนตรไทย 3 ภาพท 2.2 : แผนภมแสดงความตองการเรยงล าดบจากระดบพนฐานทสด 10

ไปยงระดบสงทสด ภาพท 2.3 : Five Stages of Consumer Behavior 12 ภาพท 2.4 : สวนประสมทางการตลาดทใชตอบสนองความตองการของลกคา 13 ภาพท 2.5 : กรอบแนวคด พฤตกรรมการใชบรการรานดนตรของผบรโภค 32 ภาพท 5.1 : Music Lifestyle Center Business Model 54 ภาพท 5.2 : โครงสรางของ Music Lifestyle Center 55 ภาพท 5.3 : แสดงรปแบบการจดกจกรรมตางๆ 68 ภาพท 5.4 : แสดงรปแบบพนทส าหรบจดงานคอนเสรต 69 ภาพท 5.5 : แสดงสถานท 70 ภาพท 5.6 : พนทจดสรร Music Lifestyle Center 71

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ดนตรเปนสงทคกบมนษยทวโลกมาตงแตเราจ าความไดมประวตศาสตรเรมตงแตสมยกรก โดยเรมมมาตงแต 1,000 ปกอนครสตกาล ประวตดนตรตะวนตกแบงออกเปนสมยตางๆได 9 สมยดงน (ณรทธสทธจตต, 2534, หนา 133) โดยเรมตงแตสมยกรก(Ancient Greek Music), สมยโรมน (Roman), สมยกลาง (The Middle Ages), สมยรเนซองส(The Renaissance), สมยบาโรก(The Baroque Age), สมยคลาสสก (The Classical Period), สมยโรแมนตก(The Romantic Period),สมยอมเพรชชนนสตค(The Impressionistic) สมยศตวรรษท 20 และปจจบน (The Twentieth Century) จากทดนตรนนกอก าเนดมาพรอมๆกบสงคมมนษย ดงนนมนษยจงไดน าเอาดนตรมาใชในการปรบปรงพฒนาคณภาพชวตใหดขนซงพอจะสรปประโยชนของดนตรทมนษยน ามาใชไดในดานตางๆ แบงเปน ดานการศกษาซงเปนการน าเสยงดนตรมาใชประกอบในการสอนแบบสรางสรรคทางศลปะผลปรากฏวาเสยงดนตร สามารถสงเสรมพฒนาการทางอารมณ เสรมสรางความคดจนตนาการ ชวยกระตนใหมการแสดงออกในทางสรางสรรค สงเสรมใหมความสมพนธระหวางประสาทห กลามเนอมอ ใหสอดคลองกบการใชความคด ท าใหหายเหนอย และผอนคลายความตงเครยด หลกการดงกลาวนมใชมาตงแตสมยกรก ในยคเฮเลนสตค(Hellinistic Period 440-330 B.C) ชนชาตกรกไดพฒนาหลกการของอธอส (Doctrine of ethos) ซงเปนความเชอในเรองของพลงแหงสจธรรมของดนตร โดยกลาวไววาพลงของดนตรมผลเกยวเนองกบการแสดงออกถงความชนชอบหรอความขดแยง กลาวอกนยหนงคอ ดนตรเกยวของกบความดและความชวราย ในหนงสอ Poetics นน อรสโตเตล(Aristotle)ไดอธบายวาดนตรมอ านาจเหนอจตใจมนษยเขากลาววาดนตรเลยนแบบอารมณตางๆของมนษย ฉะนนเมอมนษยไดยนดนตรซงเลยนแบบอารมณใดอารมณหนง กจะเกดมความรสกคลอยตามไปถาไดยนดนตรทกระตนอารมณทท าใหจตใจต าบอย ๆ เขากท าใหเขาพลอยมจตใจต าไปดวยตรงกนขามถามโอกาสไดฟงดนตรทชวยยกระดบจตใจ กจะท าใหผนนเปนคนทมจตใจสงดงนน เปลโตและอรสโตเตล จงมความคดเหนตรงกนในขอทวาหลกสตรการศกษาควรประกอบดวยวชากฬาและดนตรทถกตอง เพอเปนการฝกทงรางกายและจตใจ เปลโต สอนวา “การเรยนดนตรอยางเดยวท าใหออนแอและเปนคนมปญหา การเรยนกฬาอยางเดยวท าใหเปนคนทอารมณกาวราวและไมฉลาด”ยงกวานนเปลโตยงไดก าหนดไววา “ดนตรทเหมาะสมส าหรบการศกษาไมควรมลลาทท าใหอารมณออนไหว ควรใชท านองทมลลาดอเรยน(Dorian)และฟรเจยน (Phrygian)” บนไดเสยงทงสองขางตน

2

ท าใหเกดอารมณกลาหาญและสภาพเรยบรอย เปลโตยงเคยกลาวไววา “จะใหใครเปนผเขยนกฎหมายกแลวแต ขอใหขาพเจาไดเปนผแตงเพลงประจ าชาตกแลวกน” ดานการแพทยเมอน าดนตรมาใชในดานการแพทย พบวาเดกมปฏกรยาตอบรบกบเสยงเพลง ทงทางพฤตกรรมและรางกายทดเสยงเพลงทนมนวลจะท าใหเดกมอาการสงบเงยบ รางกายเจรญเตบโตขนและยงชวยใหระบบหายใจและระบบยอยอาหารดขน การน าเสยงดนตรมาบ าบดรกษาผปวยปญญาออน โดยเฉพาะการใชดนตรลดหรอบรรเทาความเจบปวดหลงการผาตดของผปวยใน 48 ชวโมงแรก ผลปรากฏวาชวยใหผปวยผอนคลายภาวะทางอารมณไดเปนอยางด ดงทผใชนามปากกาวา คณทองจนบานแจง เขยนไวในเรอง แกะสะเกดคลาสสค ในหนงสอ ชาวกรง ฉบบท 5 พ.ศ.2522 วา “หมอชาวกรกโบราณทานหนงชอวา แอสคลปอส (Asclepius) ไดใชดนตรบรรเลงใหผปวยหลงการผาตดแลวฟง ปรากฏวาชวยทเลาอาการเจบปวดไดด” ดานสงคมมการใชจงหวะดนตรมาก าหนดควบคมการท างาน เพอใหเกดความพรอมเพรยง เชนการพายเรอจงหวะยก-สงของ เปนตน การใชดนตรปลกเราอารมณใหเกดความรก ความสามคคในหมคณะ เชนเพลงปลกใจ เพลงเชยรเปนตน ใชเสยงดนตรเพอสรางบรรยากาศในการประกอบพธกรรมตางๆใหดศกดสทธ เครงขรม นาเชอถอ หรอสออารมณความรสกทราเรง เบกบาน สนกสนาน ในงานเลยงสงสรรค งานฉลองตางๆ เปนตน นอกจากนนยงเปนการสรางงาน อาชพ ใหกบบคคลในสงคมอยางมากมายทงทางตรงและทางออม เชน นกดนตร นกรอง ครสอนดนตร นกประพนธเพลง นกผลตรายการคอนเสรต นกดนตรบ าบดผอ านวยการเพลงหรอวทยากรนกเขยนทางดนตร นกประดษฐเครองดนตร และผซอมหรอปรบเสยงเครองดนตร เปนตน ดานจตวทยาคอการใชเสยงดนตรปรบเปลยนนสยกาวราวของมนษย รกษาโรคสมาธสน โดยเฉพาะเดกจะท าใหมสมาธยาวขน ออนโยนขน โดยใชหลกทฤษฎอธอส (Ethos) ของดนตร ซงเชอวาดนตรมอ านาจในการทจะเปลยนนสยของ มนษย จนกระทงในบางกรณสามารถรกษาโรคใหหายได ปจจบนมนกดนตรบ าบดผซงมความสามารถฟนฟและบ าบดรกษาความเจบปวยทงทางรางกายและจตใจ ท างานในดานน ดานกฬาคอการใชดนตรประกอบกจกรรมกฬา เชน ยมนาสตกกจกรรมเขาจงหวะ การเตนแอโรบค เปนตน นอกจากนนยงมกจกรรมตางๆมากมาย ทใชดนตรเปนสวนประกอบในการด าเนนการทงทางตรงและทางออม อาจกลาวไดวาดนตรเปนสวนประกอบทขาดเสยมไดในกจกรรมของสงคมมนษย (ไขแสง ศขะวฒนะ, 2554) ดนตรทกประเภททเราไดฟงนนจะมสวนชวยท าใหอารมณเปลยนแปลงไปไมทางใดกทางหนง เพราะดนตรจะเขาไปเปลยนแปลงสารเคมในสมองและรางกาย ซงสงผลกระทบตอการสงขอมลทอยในรปของไฟฟาเคมผานเครอขายระบบประสาท หมายความวา ดนตรบางประเภทสามารถเตรยมสมองใหพรอมส าหรบท างานไดในระดบหนง

3

ตวอยางเชน เพลงของโมสารตมผลตอทางเดนไฟฟาเคมในสมอง จงชวยใหสามารถท างานประเภททตองคดอยางมเหตมผลไดดนอกจากนดนตรยงท าใหปรมาณสารความเครยดในสมองเพมขนหรอลดลงไดดวย อยางเชน เพลงบรรเลงทเลนดวยจงหวะเคาะประมาณหกสบครงตอนาทนนจะท าใหหวใจเตนชาลง และชวยใหรางกายผอนคลาย ซงผลทเกดขนจะขนอยกบวฒนธรรมและรสนยมการฟงดนตรของแตละบคคล ในชวตประจ าวนของคนไทยในยคเศรษฐกจและสงคมเปลยนแปลงอยตลอดเวลาในภาวะ ปจจบนนเปนปจจยทท าใหผคนเกดความเครยด ความวตกกงวลกบปญหาตางๆทเขามารมเราอยางตอเนองบางคนหาทางออกของปญหาไดบางคนไมไดและแกปญหาโดยการคดสน ซงมตวอยางมากมายในสงคมไทย แนวทางหนงทสามารถผอนคลายความเครยด ความวตกกงวลไดคอการเปดโอกาสใหกบ ดนตร เขามามสวนรวมในชวตประจ าวนอยางตอเนอง มผลตอการเสรมสรางสขภาพกายและใจ ใหมความสดชนแจมใส เบกบาน เขมแขง และมก าลงใจในการตอสกบอปสรรคนานาประการอยางมสต และสามารถด ารงชวตอยางมความสข ภาพท 1.1: แสดงประวตศาสตรวงการดนตรไทย

ทมา : ปเตอร กน. (2557). เอกสารประกอบการเรยน คณะบรหารธรกจบนเทงและการผลต. ม.ป.ท.:

ม.ป.พ.

4

วงการดนตรในประเทศไทย เรมตนในชวงป พ.ศ. 2479 ซงเปนเพลงโหมโรง เพลงสนทราภรณ จนในชวงป พ.ศ. 2511 เปนชวงทประเทศไทยไดรบอทธพลทางวฒนธรรมมาจากประเทศฝงยโรป ซงรวมถงวฒนธรรมทางดนตรดวยโดยมวง The Impossible เปนจดเรมตนของวงสตรงในในประเทศไทย จนเปลยนผานยคสมยแตละยคสมยมาเรอยๆจนถงปจจบน ซงจากภาพจะเหนวา วงการดนตรมการเปลยนแปลงอยตลอดตามตวแปรตางๆ เชน กระแส การเมอง เทคโนโลย ฯลฯ แตอยางไรกด ดนตรกยงเปนสงทอยในชวตประจ าวนของมนษยอยตลอด เปนสวนประกอบในสอตางๆ เชน เพลงประกอบภาพยนตร เพลงประกอบโฆษณา การใชศลปน นกดนตรเปนพรเซนเตอรใหกบสนคาตางๆ เพลงทใชเปดในหางสรรพสนคา รานคา รานอาหารตางๆ เพอสรางบรรยากาศใหกบลกคา ในปจจบน มชองทางและเทคโนโลยมากมาย ทท าใหงายตอการเขาถงดนตร การเลนดนตร คนกนยมเลนดนตรกนมากขน มวงดนตรเกดขนมาใหมมากมายทวโลก ธรกจดนตรเตบโตขน ไมวาจะเปน รานขายเครองดนตร โรงเรยนสอนดนตร ธรกจเพลง การจดงานดนตร ฯลฯ มหลกสตรดนตรในสถาบนศกษาชอดงตางๆทวโลก อาทเชน สถาบน M.I , Berglee , LA Music Academy รวมถงเปนหลกสตรในมหาวทยาลยชอดงตางๆมากมาย หลายๆประเทศในโลกมยานการคา หรอรานขายเครองดนตรชอดงอยมากมาย เชน ประเทศองกฤษ, ประเทศสหรฐอเมรกา, ฮองกง,ประเทศญปน และอกมากมายทวโลก สวนในเรองของการซอ - ขายเครองดนตร ในประเทศไทย ในอดตการหาซออปกรณเครองดนตรมอย 2 แหลงใหญดวยกนคอ ยานเวงนครเกษมกบยานหลงกระทรวงกลาโหมเทานน ซงกจะมไมกรานทนกดนตรอาชพพดถงกนเปนพเศษ เพราะรานเหลานจะมเครองดนตรระดบชนน าจากตางประเทศวางจ าหนาย มสนคายหอตางๆน าเสนอแกนกดนตรทงหลาย ซงถอวาเปนทตองการส าหรบนกดนตรเปนอยางมาก โดยมรายละเอยดตางๆดงน “เวงนครเกษม” ตงอยในเขตสมพนธวงศ จงหวดกรงเทพ มเนอท 14 ไร 1 งาน 91 ตารางวา และมประวตศาสตรมามากกวา 300 ปแลว มรานขายเครองดนตรตางๆอยมากมาย อาทเชน เบเงยบเสงฮงเซงมวสค Asia Music ธระมวสคศภกรการดนตรเพชรสยามซาวน แตเซงฮง ซงถอไดวาเปนแหลงรวมตวแทนจ าหนายเครองดนตรชนน าจากทวโลก ไมวาจะเปน กตารยหอ Gibson, Fender, Ibanez คยบอรดยหอ Roland กลองยหอ TamaSabianและอนๆอกมากมาย “หลงกระทรวงกลาโหม” ตงอยบนถนนอษฏางค เขตพระนคร จงหวดกรงเทพ รานขายเครองดนตรสวนใหญจะเปนรายเลก ขายเครองดนตรราคาถก เชน อองกตารมกแอนดอยGuitarProวฒน - เฮง มวสค รวมไปจนถงรานทวางขายตามขางทางทวไป ยานหลงกระทรวงกลาโหมมรานเครองดนตรทเปนทนยมในหมนกดนตร และเปนตวแทนจ าหนายเครองดนตรชอดงเพยงอยเพยงรานเดยวคอราน จน เฮง หล

5

ภายหลงรานเครองดนตรชนน าหลายๆ รานเรมทจะขยายสาขามาตามหางสรรพสนคาชนน าตางๆ เชน ราน เบ เงยบ เสง กขยายสาขาเพม โดยมาตงทหางเซนทรลเวลด โดยใชชอ Music Concept เชนเดยวกบรานจน เฮง หล ทจากเดมตงอยหลงกระทรวงกลาโหม กมาเปดสาขาใหมทหางเซนทรลดเวลเชนกนรานธระมวสค กมาเปดสาขาใหมทหางเซนทรลพระราม 9รวมไปถงรานขายเครองดนตรอยาง Music Collection และ นครหลวงการดนตร ทขยายสาขาไปยงหางสรรพสนคาชนน ามากมายทวประเทศ รวมไปจนถงการเปดใหมของรานขายเครองดนตรอนๆมากมาย จนเมอปพ.ศ. 2555 เวงนครเกษมไดมการเปลยนมอเจาของ จากราชสกลบรพตร เปนเจาสวเสรญ ซงในปจจบนยงไมมแผนการพฒนาพนทจากเจาสวเจรญ ท าใหอนาคตของรานขายเครองดนตรตางๆในเวงนครเกษมมความไมแนนอน รานเครองดนตรอนๆ กกระจดกระจายไปตามพนทตางๆ ไมรวมกนเปนยานการคาเหมอนทเวงนครเกษม จากปญหาขางตน ท าใหผวจยใหไดเกดความสนใจทจะจดท าโครงการ Music Life Style Center ขนมา เพอตอบสนองความตองการของกลมลกคาทสนใจในเรองดนตร โดยรวมเอาทก Lifestyle ของนกดนตรมารวมไวในโครงการน 1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ 1.2.1 เพอศกษาประชากรศาสตรของผบรโภคทเปนกลมเปาหมายของโครงการจดตง Music Lifestyle Center ในกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการรานดนตรสงผลตอสวนประสมทางการตลาด (4P) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.2.3 เพอศกษาแผนธรกจและความเปนไปไดในการด าเนนโครงการจดตงธรกจMusic Lifestyle Center ในกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของงกำรศกษำ

ผวจยใชการวจยเชงคณภาพแบบมโครงสราง และใชการวจยเชงปรมาณโดยใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขน และไดก าหนดขอบเขตของการศกษาคนควาและวจยไวดงนคอ

1.3.1 ขอบเขตดานเนอหา ตวแปรทใชในการศกษาวจย 1.3.1.1 ตวแปรตน (Independent Variables) ไดแก

1.3.1.1.1 ขอมลดานประชากรศาสตร (Demographic) ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน

6

1.3.1.1.2 พฤตกรรมการใชบรการรานดนตรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไดแก ทานใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรบอยครงเพยงใด, จ านวนเงนททานใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรในแตละครง, จ านวนเงนสงสดททานเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร

1.3.1.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก พฤตกรรมการใชบรการรานตนรสงผลตอสวนประสมทางการตลาด (4P)ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.3.1.2.1 ผลตภณฑ (Product) 1.3.1.2.2 ราคา (Price) 1.3.1.2.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) 1.3.1.2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion)

1.3.2 ประชากรทใชศกษาวจย คอ 1.3.2.1 กลมผประกอบการรานจ าหนายสนคาและบรการทมความเกยวของกบดนตร

เชน รานขายเครองดนตร โรงเรยนสอนดนตร รานรบซอมเครองดนตร รานเสอผาแฟชน รานขายโสตวสดตางๆ เปนตน ซงมประสบการณในการจดตงและบรหารรานจ าหนายสนคาและบรการทมความเกยวของกบดนตรในประเทศไทย

1.3.2.2 กลมผใชบรการรานดนตรทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและเพศหญง ทมความสนใจในเรองดนตร ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนผวจยจงก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรการค านวณประชากรกลมตวอยางทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนของ Cochran (1973) ไดจ านวน 385 คน ส ารองการเกบขอมลอก 10% เทากบ 40 คนรวมเปน 425 คน

1.3.2 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแตเดอนมกราคม ถง เดอนกรกฎาคม 2557 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.4.1 เพอทราบถงแนวทางในการประกอบธรกจ Music Lifestyle Center 1.4.2 เพอทราบกระบวนการตางๆในธรกจMusic Lifestyle Center 1.4.3 เพอทราบความเปนไปไดถงโอกาสและอปสรรคในการด าเนนธรกจ Music Lifestyle Center 1.4.4 เขาใจผบรโภคทมความสนใจในดนตร รวมถงปจจยตางๆในการเลอกซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร

7

1.5 ค ำนยำมศพทเฉพำะ ดนตร หมายถง ลกษณะของเสยงทมการจดเรยงไวอยางเปนระเบยบ โดยมแบบแผนและโครงสรางชดเจน สามารถน ามาใชประโยชนเพอความสนทรย เพอการบ าบดรกษา และเพอการศกษา เครองดนตร หมายถง สงประดษฐทมนษยสรางขนมาเพอก าหนดเสยงชนดตางๆตามทตองการ ท าใหเกดความหลากหลายของเสยง บทเพลงมสสน มชวตชวา เสรมสรางอารมณจากเสยงของเครองดนตรชนดตางๆ ดนตรบ ำบด หมายถง เครองมอทท าหนาทหลกในการชวยปรบสภาพจตใจใหอยในสภาวะสมดล มมมมองเชงบวก ลดความตงเครยด กระตนเสรมสราง และชวยพฒนาทกษาในการเรยนร กระตนระบบประสาทสมผส และระบบการรบร เพมศกยภาพในการมสมาธ และเปนกระบวนการบ าบดทางจตเวช Music Lifestyleหมายถง พฤตกรรมการเลนดนตรของแตละบคคล โดยทลกษณะของพฤตกรรมตางๆทแตกตางกนจะเปนตวบงบอกถงรปแบบการด าเนนชวต เพอความบนเทง การพกผอนหยอนใจใชเวลาวาง และการแตงตว ซงลวนเปนสวนประกอบของรปแบบการด าเนนชวต รปแบบการด าเนนชวตจะถกด าเนนเปน อปนสย เปนวธทท าเปนประจ าในการทกระท าสงตางๆ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยท าแผนธรกจส าหรบจดตงโครงการธรกจ Music Lifestyle Center ผวจยไดศกษาคนควาขอมลตางๆ จากเอกสารและงานวจยทเกยวของเพอน ามาใชประกอบเปนแนวทางการประกอบธรกจในการจดตงโครงการ ซงประกอบไปดวยหลกการ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของทจะเปนประโยชนตอการศกษา โดยแบงเนอหาของบทนเปน 9 สวนดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎล าดบขนความตองการของมาสโลว (Maslow's Hierarchical Theory of Motivation) 2.2 แนวคดและทฤษฎล าดบขนพฤตกรรมของผบรโภค (Five Stage of Consumer Behavior) 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4P’s & 4C’s) 2.4 แนวคดและทฤษฏเกยวกบความพงพอใจ 2.5 การสรางและรกษากลมลกคา 2.6 กลยทธการตลาดแบบบอกตอ (Word of Mouth Marketing) 2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 2.8 งานวจยทเกยวของ 2.9 กรอบแนวความคดและสมมตฐาน รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎล าดบขนความตองการของมาสโลว (Maslow's Hierarchical Theory of Motivation) เปนทฤษฎทพฒนาขนโดย อบราฮม มาสโลว (Abraham Maslow) นกจตวทยาแหงมหาวทยาลยแบรนดส เปนทฤษฎทรจกกนมากทสดทฤษฎหนง ซงระบวาบคคลมความตองการเรยงล าดบจากระดบพนฐานทสดไปยงระดบสงสด กรอบความคดทส าคญของทฤษฎนมสามประการคอ 2.1.1 บคคลเปนสงมชวตทมความตองการ ความตองการมอทธพลหรอเปนเหตจงใจตอพฤตกรรม ความตองการทยงไมไดรบการตอบสนองเทานนทเปนเหตจงใจ สวนความตองการทไดรบการตอบสนองแลวจะไมเปนเหตจงใจอกตอไป 2.1.2 ความตองการของบคคลเปนล าดบชนเรยงตามความส าคญจากความตองการพนฐานไปจนถงความตองการทซบซอน

9

2.1.3 เมอความตองการล าดบต าไดรบการตอบสนองอยางดแลว บคคลจะกาวไปสความตองการล าดบทสงขนตอไป ความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการล าดบต าสดและเปนพนฐานของชวต เปนแรงผลกดนทางชวภาพ เชน ความตองการอาหาร น า อากาศ ทอยอาศย ความตองการความปลอดภย (Safety Needs) เปนความตองการทจะเกดขนหลงจากทความตองการทางรางกายไดรบการตอบสนองอยางไมขาดแคลนแลว หมายถง ความตองการสภาพแวดลอมทปลอดจากอนตรายทงทางการและจตใจ ความมนคงในงาน ในชวตและสขภาพ การสนองความตองการน เชน ประกนชวตและสขภาพ ความตองการทางสงคม (Social Needs) เมอมความปลอดภยในชวตและมงคงในการงานแลว คนเราจะตองการความรก มตรภาพ ความใกลชดผกพน ตองการเพอน การมโอกาสเขาสมาคมสงสรรคกบผอน ไดรบการยอมรบเปนสมาชกในกลมใดกลมหนงหรอหลายกลม ความตองการในเกยรตยศชอเสยง (Esteem Needs) เมอความตองการทางสงคมไดรบการตอบสนองแลว คนเราจะตองการสรางสถานภาพตวเองใหสงเดน มความภมใจและสรางการนบถอตนเอง ชนชมในความส าเรจของงานทท า ความรสกมนใจในตวเองและเกยรตยศ ความตองการเหลานไดแก ยศ ต าแหนง ระดบ เงนเดอนทสง ไดรบการยกยองจากผอน มสวนรวมในการตดสนใจในงาน โอกาสแหงความกาวหนาในอาชพ เปนตน ความตองการการเตมความสมบรณใหชวต (Self-actualization Needs) เปนความตองการระดบสงคอ ตองการจะเตมเตมศกยภาพของตนเอง ตองการความส าเรจในสงทปรารถนาสงสดของตวเอง ความเจรญกาวหนา การพฒนาทกษะความสามารถใหถงขนสดยอด มความเปนอสระในการตดสนใจและการคดสรางสรรคสงตางๆ การกาวสต าแหนงทสงขนในอาชพและการงาน เปนตน

10

ภาพท 2.1: แผนภมแสดงความตองการเรยงล าดบจากระดบพนฐานทสดไปยงระดบสงทสด

2.2 แนวคดและทฤษฎล าดบขนพฤตกรรมของผบรโภค (Five Stages of Consumer Behavior) อดลย จาตรงคกล (2539) กลาววากระบวนการตดสนใจซอ หมายถง ขนตอน ตางๆทผบรโภคใชในการตดสนใจเลอกซอสนคาทตองการ Kotler (1997) ไดอธบายถงกระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภค วาเปนขนตอนทจะสามารถอธบายถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคไดอยางละเอยดและ ครอบคลมทสดโดยแบงเปน 5 ขนตอน ดงน 2.2.1 การรบรความตองการ (Problem of Need Recognition) หมายถง การทผบรโภค ตระหนกถงปญหาทก าลงเผชญอย จนเกดความตองการทจะหาสงใดสงหนงมาชวยแกปญหานนซง กคอสนคาหรอบรการทสามารถท าหนาทแกปญหานนๆไดนนเอง 2.2.2 การแสวงหาขอมล (Information Search) หมายถง การทผบรโภคเสาะหาและคดเลอกขอมลทเกยวกบปญหาทก าลงเผชญอย เพอใชก าหนดทางเลอก และประกอบการตดสนใจเลอกในการแกปญหา โดยทวไปผบรโภคมกจะมขอมลจ านวนหนงเกบไวในความทรงจ า (Memory) เรยกวาแหลงขอมลภายในแตบางครงตองหาเพมเตมจากแหลงภายนอก 2.2.3 ประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) หมายถง ประเดนทผบรโภคใชเพอ

11

พจารณาเปรยบเทยบขอดขอเสยของผลตภณฑหรอบรการตงแต 2 ชนดขนไปกอนทจะตดสนใจ เลอกซอผลตภณฑหรอบรการนนในทางเลอกใดทางเลอกหนง ประเดนทผบรโภคใชในการ พจารณามกจะเปนคณลกษณะ (Attributes) ของผลตภณฑหรอบรการนนๆ เชน ความสวยงาม ความทนทาน ราคา ตลอดจนตราผลตภณฑ เปนตน ทงนเพราะในการซอผลตภณฑหรอบรการสงท ผบรโภคซอกคอกลมของคณลกษณะทจะไดจากการซอผลตภณฑหรอบรการนนเอง คณลกษณะ ของผลตภณฑหรอบรการทผบรโภคน ามาใชเปนเกณฑในการประเมนจะตองเปนคณลกษณะทม ความส าคญกลาวคอ เปนคณลกษณะทมอทธผลตอกระบวนการประเมนแทจรง อยางไรกตามใน บางครงคณลกษณะทมความส าคญกอาจไมมผลตอการประเมนแมแตนอย คณลกษณะทผบรโภค อาจน าไปใชเปนเกณฑทผบรโภคสวนใหญใชในการเปรยบเทยบทางเลอกแตละทางในแตละครง ขณะทตราผลตภณฑจะเปนเกณฑทสอถงระดบคณภาพของผลตภณฑชนดนน ๆ 2.2.4 การตดสนใจซอ (Purchase of Choice) การซอเปนขนตอนทส าคญยงในกระบวนการ ตดสนใจซอ เนองจากเปนขนตอนทผบรโภคลงมอกระท าการซอภายหลงจากการทไดผานขนตอน อนๆกอนหนานมาแลวตามล าดบ การซอมองคประกอบทส าคญคอ การตงใจซอและลงมอซอ ซงเปนพฤตกรรมทอยภายใตอทธพลของสภาวะแวดลอมและความแตกตางในตวผบรโภค เชนเดยวกบพฤตกรรมขนตอนอน ๆ 2.2.5 การประเมนผลหลงการซอ (Post - Purchase Feeling) หมายถง การทผบรโภค ไดประเมนผลการใชสนคาแลวพบวา ใหผลตามคาดไวหรอเกนกวาทคาดไว ประเดนทผบรโภค ใชในการเปรยบเทยบกคอคณลกษณะของผลตภณฑทใชเปนเกณฑประเมนทางเลอกกอนตดสนใจ ซอนนเอง หากผลทไดวาผลตภณฑทใชสามารถตอบสนองความตองการได ความรสกดงกลาวจะ ไปเสรมความเชอมนทมคณลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑนนยงคงใหผลดเชนเดม ความพงพอใจ ทเกดขนกจะไปเสรมความเชอ ทศนคตและความตงใจซอใหมนคงขนไปอก เปนเหตใหมความ ภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ผบรโภคแตละรายอาจจะมขนตอนการตดสนใจซอทคลายคลงหรอตางกนกได และ ผบรโภคบางรายจะมขนตอนการซอครบทกขนตอนหรอไมกได ขนอยกบผลตภณฑนนวาม ความเกยวโยงสงหรอต า กลาวคอ ถาผลตภณฑนนมความเกยวโยงสง ผบรโภคมกจะตองผานทก ขนตอนของกระบวนการการตดสนใจซอ และตองใชเวลานานกวาจะสนสดทกขนตอนและถา ผลตภณฑทมความเกยวโยงต า ผบรโภคอาจจะขามขนตอนบางขนตอนไป และใชเวลาในการ ตดสนใจซอเพยงไมกวนาทกได

12

ภาพท 2.2 : Five Stages of Consumer Behavior

2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4P’s & 4C's) การทโครงการ Music Lifestyle Center จะสามารถสรางความพงพอใจแกกลมเปาหมายไดอยางสงสดนน ผวจยจะตองค านงถงปจจยตางๆ ประกอบดวย การพฒนาผลตภณฑทกลมเปาหมายตองการในราคาทเหมาะสม การจดจ าหนายในสถานท และวธการทลกคาสามารถเขาถงสนคาและบรการไดงาย การใชกจกรรมสงเสรมการตลาดกระตนใหกลมเปาหมายเกดความตองการในตวสนคาและบรการและตอยอดใหเกดการตดสนใจซอในทสด ปจจยดงกลาวจงเปนทมาของสวนประสมทางการตลาดหรอ (Marketing Mix: 4P’s) ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) เพอใชในการตอบสนองความตองการ และการสรางความพงพอใจแกกลมเปาหมาย โดยสวนประสมทางการตลาดนนจะตองค านงถงหลกในการตอบสนองลกคาทง 4 ประการ นนคอ 4C's ประกอบดวยตวแปรส าคญ 4 ประการ ดงน

13

ภาพท 2.4 : สวนประสมทางการตลาดทใชตอบสนองความตองการของลกคา Marketing Mix 4C’s ประกอบดวย

1. Customer คอ เมอวางแผนดานผลตภณฑ ตองค านงถงความตองการของลกคา (Customer’s Needs and Wants) เปนทางหลกในการพฒนาเพอใหผลตภณฑเปนทนาสนใจ สามารถสรางทางเลอกในการแกปญหา (Solution) และสงมอบสงทตรงกบความตองการของลกคา และสรางความพงพอใจส าหรบลกคามากทสด ท าใหลกคาเกดการตดสนใจซอ

2. Cost คอการตงราคาทเหมาะสม นอกเหนอจากการค านงถงตนทนในการผลตและการด าเนนการของธรกจแลว ยงตองค านงถงสถานการณการแขงขน และส าคญทสดตองค านงถงตนทนทลกคาตองการใชในการซอและใชผลตภณฑ (Cost to the Customer) และระดบราคาทลกคายอมรบได ซงจะท าใหลกคายนดทจะซอ 3. Convenience คอวธการจดจ าหนายและการกระจายผลตภณฑทด คอ ตองเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพมากทสด ซงตองค านงถงพฤตกรรมของลกคาวาตองการซอผลตภณฑจากทใดและวธใดเพอจะท าให ลกคาเกดความสะดวกทสด (Convenience)

4. Communication คอการเลอกวธการสงเสรมทางการตลาด ตองมองหาเครองมอทสามารถกระตนใหลกคารจกผลตภณฑ เกดการรบรถงผลตภณฑ เกดความตองการซอ และตดสนใจซอในทสด ซงตองค านงถงวธการทเหมาะสมกบกลมเปาหมายและ สามารถสอสาร(Communication) ใหลกคาเกดการรบรและด าเนนการตามวตถประสงคได

ผลตภณฑ (PRODUCT)

ราคา (PRICE)

ชองทางจ าหนาย (PLACE)

สงเสรมการตลาด (PROMOTION)

วธการตดตอสอสาร (COMMUNICATION)

ความสะดวกของลกคา (CONVENIENCE)

ตนทนของลกคา (COST)

ความตองการของลกคา (CUSTOMER)

14

Marketing Mix 4P’s ประกอบดวย 1. ผลตภณฑ: Product หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสรางความพอใจแกลกคาโดยการตอบสนองความตองการ ซงผลตภณฑทน าเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมกได ผลตภณฑประกอบดวย สนคา บรการและความคด ผลตภณฑจะตตองมอรรถประโยชน (Utility) และมมลคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะท าใหการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยผลตภณฑนนสามารถขายได ซงการก าหนดกลยทธดานผลตภณตองค านงถงปจจยดงตอไปน (ฉตยาพร เสมอใจ และ ฐตนนท วารวนช, 2551) 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) เปนการพจารณาถงการสรางจดเดนของผลตภณฑใหมความแตกตางจากคแขง และท าใหกลมเปาหมายมองเหนและยอมรบในความแตกตางนน ซงสามารถท าไดหลายรปแบบ เชน ความแตกตางดานคณภาพ ความแตกตางดานรปลกษณ การออกแบบ การใชงาน หรอแมกระทงเวลาและสถานททลกคาจะสามารถซอหาไดโดยสะดวก เปนตน

1.2 ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) การสรางความแตกตางสามารถท าไดหลายรปแบบ นอกเหนอจากการสรางความแตกตางดานคณสมบตของผลตภณฑแลวยงสามารถใชเครองมอทางการตลาดรปแบบอนๆ สรางความแตกตางได ทส าคญคอ ลกคาตองมองเหนและยอมรบในความแตกตางนน

1.3 สวนประกอบของผลตภณฑ (Product Component) ผลตภณฑหนงๆ จะมหนาทตางๆของผลตภณฑทประกอบขนจากคณสมบตหลกทลกคาคาดหวงและคณสมบตเสรมตางๆ ทสงเสรมใหผลตภณฑเปนผลตภณฑทมคณคาสมบรณ ทสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคาได นกการตลาดพจารณาวา ในแตละผลตภณฑควรจะประกอบดวยคณสมบตในสวนใดบาง

1.4 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑและตราผลตภณฑ (Product / Brand Positioning) เปนการก าหนดความสามารถของผลตภณฑทน าไปเปนจดเดนในการแขงขนกบผลตภณฑอนๆ ทตลาดกลมเปาหมายรบร ซงการก าหนดต าแหนงทดตองพจารณาจากปจจยทส าคญ 2 ประการ คอ - สงทสามารถสรางความแตกตางจากคแขงขนในสายตาของกลมเปาหมายได - สงนนตองสามารถสรางคณประโยชนทตลาดเปาหมายตองการได

1.5 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) พฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงเสมอ สงผลใหผลตภณฑทเคยอยในความสนใจอาจเปลยนแปลงตามไปดวย ในขณะทพฤตกรรมและความสนใจเปลยนอาจมผทพฒนาผลตภณฑขนมารองรบการเปลยนแปลงนน จงดงดดความสนใจของผบรโภคไดมาก ท าใหผลตภณฑเดมทเคยรงโรจนเรมเขาสสภาวะตกต า แสดงใหเหนวา

15

ผลตภณฑมวงจรชวตของตน หากธรกจไมพฒนาผลตภณฑใหสามารถรอบรบตอการเปลยนแปลงของผบรโภคได ผลตภณฑนนกจบวงจรชวต แตกสามารถพฒนาผลตภณฑขนมาใหมได จะกระตนวงจรชวตใหฟนขนมาไดอก ธรกจทประสบความส าเรจจงตองท าการพฒนาอยางตอเนอง

1.6 สวนผสมทางผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) เปนการแบงประเภทของผลตภณฑ เพอการบรหารจดการทมประสทธภาพ ซงสามารถแบงออกเปนสายผลตภณฑ หรอตระกลผลตภณฑไดอยางหลากหลาย

2. ราคา: Price หมายถง มลคาของผลตภณฑในรปของตวเงน อนเปนตนทน (Cost) ของสนคาในการ

ตดสนใจซอ ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางมลคา (Value) กบราคาของผลตภณฑ ถามลคาของผลตภณฑในสายจาหรอความรสกของลกคาเหนวามมลคาสงกวาหรอเหมาะสมกบราคา ลกคากจะตดสนใจซอ เพอใหนกการตลาดสามารถก าหนดราคาไดอยางเหมาะสม ผมหนาทในการก าหนดราคาจะตองค านงถงปจจยดงตอไปน (ฉตยาพร เสมอใจ และ ฐตนนท วารวนช, 2551)

2.1 ลกคาตองค านงถงอปสงคของตลาดและการยอมรบในคณคาของผลตภณฑวามความเหมาะสมกบมลคาทก าหนด ซงลกคาจะตดสนใจเลอกผลตภณฑทมคณคามากเพยงพอ

2.2 ตนทน ตองค านงถงตนทนทกสวนทเกยวของ ทงตนทนในการผลต การบรหาร และการตลาดส าหรบผลตภณฑนนๆ รวมถงคาใชจายทเกยวของทงทางตรงและทางออม

2.3 การแขงขนในตลาด ตองพจารณาความเขมแขงของคแขง การตงราคาของคแขงขนและความรนแรงของการแขงขน

2.4 ปจจยอนๆ เชน สภาพเศรษฐกจ นโยบายของธรกจ และขอก าหนดกฎหมาย เนองจากผลตภณฑบางอยางผผลตไมสามารถตงราคาไดตามตองการ แตตองตงราคาตามทกฎหมายควบคมไว เปนตน 3.การจดจ าหนาย: Place หมายถง โครงสรางของชองทางจดจ าหนาย ซงประกอบดวย สถาบนและกจกรรมในการเคลอนยายผลตภณฑไปยงตลาด โดยสถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอ สถาบนทางการตลาด สวนกจกรรมในการกระจายสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง เราสามารถแบงองคประกอบหลกของการจดจ าหนายออกเปน 3 สวน ดงนผลตภณฑจะตองมอรรถประโยชน (Utility) และมมลคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะท าใหผลตภณฑนนสามารถขายไดซงการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยดงตอไปน (ฉตยาพร เสมอใจ และ ฐตนนท วารวนช, 2551) 3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Chanel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑหรอกรรมสทธของผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด โดยเรมตนจากแหลงผลตผานผขาย

16

ไปสผซอ ดงนนในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง และผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม ซงจะเลอกใชจ านวนคนกลางกระดบ หรอจะไมเลอกใชคนกลางในการจดจ าหนายกตองพจารณาจากประเภทของสนคาวาเหมาะสมกบชองทางในรปแบบใด การกระจายตวของกลมเปาหมายเปนอยางไร ศกยภาพของธรกจในการจดการชองทางและการเลอกชองทางของคแขงขน เปนตน

3.2 การกระจายสนคา (Physical Distribution) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอใชทางอตสาหกรรม การกระจานสนคาจงประกอบดวย การขนสง (Transportation) การเกบรกษาและการคลงสนคา (Storage and Warehousing) การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management) การเลอกวธการกระจายสนคาจะพจารณาเชนเดยวกบการเลอกชองทางการจดจ าหนาย คอ พจารณาจากประเภทของสนคา การกระจายตวของกลมลกคาเปาหมาย ศกยภาพของธรกจ และวธการกระจายสนคาของคแขงเปนหลก ซงในปจจบนมธรกจทรบจดการระบบการกระจายสนคาครบวงจร ตงแตการขนสงการคลง และการบรหารขอมลการคลงสนคา จงท าใหหลายธรกจเกดความสะดวก เนองจากไมตองท าการกระจายสนคาดวยตนเอง

3.การเลอกท าเลทตง (Location)ปกตการเลอกท าเลทตงของธรกจเปนหนาทของผกอตงธรกจตงแตเรมแรก และเปนปจจยทตองใหความส าคญมากเปนอนดบตนๆ เนองจากท าเลเปนปจจยแหงความส าเรจของธรกจอยางหนง หากเลอกท าเลทเหมาะสมกถอวามชยไปกวาครง บางครงการตลาดกเกยวของในการสรรหาท าเลในการวางผลตภณฑ การขยายสาขา เพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดมากขน ลกคามความสะดวกมากขน จงตองค านงถงปจจยในดานท าเลของธรกจ 4.การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลผลตภณฑระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขายโดยตรง (Personal Selling (หรอใชสอเปนเครองมอในการสอสาร ) Non Personal Selling ลาดตรซงการสงเสรมกา สามารถแบงออกเปน 6 ประเภทใหญๆ ดงน (ฉตยาพร เสมอใจ และ ฐตนนท วารวนช, 2551)

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการเสนอขาวสารเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑ บคคล หรอองคกรโดยสรางสรรคงานโฆษณาทนาสนใจและสามารถดงดดกลมเปาหมายไดและท าการโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย สอสงพมพตางๆ สอเคลอนทตางๆ และปายโฆษณา เปนตน โดยมคาใชจายในการใชสอในรปแบบของคาซอเวลาในการออกอากาศ คาพนทโฆษณาในสอสงพมพ หรอการเปนผอปถมภ (Sponsor) ในรายการตางๆเปนตน

4.2 การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคลโดยเฉพาะกลยทธการขายโดยใชพนกงาน เปนการจดตงการสงเสรมทงลกคาให

17

ตดสนใจซองายขนและซอในปรมาณทมากขน และส าหรบในสวนของพนกงานกเพอความกระตอรอรนในการขาย

4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนกจกรรมกระตนใหเกดความนาสนใจและตดสนใจซอผลตภณฑทนอกเหนอจากการโฆษณา การประชาสมพนธ และการขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขายแบงออกเปน 3 ลกษณะคอ

-การสงเสรมการขายโดยมงทผบรโภค (Consumer Promotion) เปนกจกรรมทท ากบผบรโภคโดยตรง เพอกระตนใหผบรโภคสนใจ หาซอ และใชสนคา เชน การลดราคา การชงโชค และการแถมของ ฯลฯ ทมอบใหกบผบรโภคโดยตรง - การสงเสรมการขายโดยมงทคนกลาง (Trade Promotion)เปนกจกรรมทท ากบคนกลาง เพอกระตนใหท าหนาทการตลาดให - การสงเสรมการขายโดยมงทพนกงาน(Sales force Promotion)เปนกจกรรมทท ากบพนกงานขาย เพอกระตนใหท าการขาย

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) เปนการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและบรษทผานทางสอ ซงอาจท าไดหลายวธ เชน การฝากขาวประชาสมพนธขององคกรไปกบสอตางๆ ซงอาจตองมการซอพนทโฆษณาเพอเปนการแลกเปลยนในการลงขาวประชาสมพนธในโอกาสตอไป หรอการจดงานเปดตวสนคาใหมโดยเชญสอใหเขารวมและน าภาพขาวไปเผยแพร

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายโดยตรง ซงนยมใชกบสอโฆษณาและการมอบผลประโยชนพเศษ เพอเปนการกระตนใหเกดการตดสนใจไดทนท ซงเราสามารถท าการตลาดทางตรงผานสอตางๆ เชน

สอสงพมพ : - จดหมายทางตรง (Direct Mail) - แคตตาลอก (Catalog) - แทรกไปกบสอสงพมพ ไดแก นตยสาร สอสงพมพ

สออเลกทรอนกส : -อนเตอรเนต (Internet) - โทรทศน - วทย - E- mail Marketing

4.6 การจดกจกรรมพเศษ (Event) เปนการจดกจกรรมเพอดงดดกลมเปาหมายเขามามประสบการณรวมกบผลตภณฑ โดยเนนขอมลเกยวกบผลตภณฑ การสมผสและม

18

ประสบการณเกยวกบผลตภณฑ โดยใชกจกรรมทหลากหลายในการดงดดใหกลมเปาหมายเขามามสวนรวม ซงการจดกจกรรมพเศษสามารถท าไดหลายรปแบบ เชน งานแสดงสนคา การเปดตวสนคา การจดขบวนแหหรอประชมสมมนา เปนตน ซงกจกรรมพเศษนจะประสบความส าเรจไดตองอาศยปจจยทางการตลาดอนๆ ประกอบ ไดแก การสงเสรมการขาย การแจกสงของแกผรวมงาน การมอบเงอนไขพเศษส าหรบผทตดสนใจซอภายในงาน น าเสนอขายสนคาในราคาพเศษ และทส าคญจะตองมการสอสารใหกลมเปาหมายทราบถงงานทจะเกดขนดวย 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ ความพงพอใจ (Satisfaction) เปนทศนคตทเปนนามธรรมไมสามารถมองเหนเปน รปรางได การทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกท คอนขางสลบซบซอน จงเปนการยากทจะวดความพงพอใจโดยตรง แตสามารถวดไดโดยทางออม โดยการวดความคดเหนของบคคลเหลานน และการแสดงความคดเหนนนจะตองตรงกบความรสกทแทจรงจงสามารถวดความพงพอใจนนได พจนานกรมฉบบบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 กลาวไววา "พง" เปนค าชวยกรยาอน หมายความวา "ควร" เชน พงใจ หมายความวา พอใจ ชอบใจ และ ค าวา "พอ" หมายความวา เทาทตองการ เตมความตองการ ถกชอบ เมอน าค าสองค ามาผสมกน "พงพอใจ" จะหมายถง ชอบใจ ถกใจตามทตองการ ซงสอดคลองกบ Wolman (1973 อางใน ภนดา ชยปญญา, 2541) กลาวถง ความพงพอใจวาเปนความรสกทไดรบความส าเรจตามมงหวง และความตองการ 2.4.1 ความหมายของความพงพอใจ นกวชาการไดใหความหมายของความพงพอใจตางๆ พอสรปได ดงน ทวพงษ หนค า (2541, หนา 8) ไดใหความหมายของความพงพอใจวาเปนความชอบของ บคคลทมตอสงหนงสงใด ซงสามารถลดความตงเครยดและตอบสนองตามความตองการของบคคล ไดท าใหเกดความพงพอใจตอสงนน ธนยา ปญญาแกว (2541, หนา 12) ไดใหความหมายวา สงทท าใหเกดความพงพอใจ จะเกยวกนกบลกษณะของงาน ปจจยเหลานน าไปสความพอใจในงานทท า ไดแก ความส าเรจ การ ยกยอง ลกษณะงาน ความรบผดชอบ และความกาวหนา เมอปจจยเหลานอยต ากวา จะท าใหเกด ความไมพอใจงานทท า ถาหากวางานใหความกาวหนา ความทาทาย ความรบผดชอบ ความส าเรจ และการยกยองแกผปฏบตงานแลว พวกเขาจะพอใจและมแรงจงใจในการท างานเปนอยางมาก วทย เทยงบรณธรรม (2541, หนา 754) ใหความหมายของความพงพอใจวา หมายถง ความพอใจ การท าใหพอใจ ความสาแกใจ ความหน าใจ ความจใจ ความแนใจ การชดเชย การไถบาป การแกแคน สงทชดเชย

19

วรฬ พรรณเทว (2542, หนา 11) ใหความหมายไววา ความพงพอใจเปนความรสก ภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกน ซงขนอยกบแตละบคคลวาจะคาดหมายกบสงหนง สงใด อยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยด จะมความพงพอใจมาก แตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามท คาดหวงไว ทงนขนอยกบสงทตนตงใจไววาจะมมากหรอนอย กาญจนา อรณสขรจ (2546, หนา 5) กลาววา ความพงพอใจของมนษย เปนการแสดง ออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวา บคคลม ความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอน และตองมสงเราท ตรงตอความตองการของบคคล จงจะท าใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนนการสรางสงเราจงเปน แรงจงใจของบคคลนนใหเกดความพงพอใจในงานนน Applewhite (1965, p. 6) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา เปน ความสข ความสบายทไดรบจากสภาพแวดลอมทางกายภาพ เปนความสขความสบายทเกดจากการ เขารวม ไดรไดเหนในกจกรรมนนๆ Wolman (1973, p. 384) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา หมายถง ทาททวๆ ไปทเปนผลมาจากทาททมตอสงตางๆ 3 ประการ คอ 1. ปจจยทเกยวกบกจกรรม 2. ปจจยทเกยวกบบคคล 3. ลกษณะความสมพนธระหวางกลม Risser (1975, pp. 45-51) กลาววา ความพงพอใจของแตละคนเกดจากการไดรบ ประสบการณหรอบรรลในสงทคาดหวง Campbell (1976, pp.117-124) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกภายในทแตละ คนเปรยบเทยบระหวางความคดเหนตอสภาพการณทอยากใหเปนหรอคาดหวง หรอรสกวาสมควร จะไดรบ ผลทไดจะเปนความพงพอใจหรอไมพงพอใจเปนการตดสนของแตละบคคล Donabedian (1980) กลาววา ความพงพอใจของผรบบรการ หมายถง ผบรการ ประสบความส าเรจในการท าใหสมดลระหวางสงทผรบบรการใหคากบความคาดหวงของผรบ บรการ และประสบการณนนเปนไปตามความคาดหวง จากความหมายทกลาวมาทงหมด สรปความหมายของความพงพอใจไดวา เปน ความรสกของบคคลในทางบวก ความชอบ ความสบายใจ ความสขใจตอสภาพแวดลอมในดาน ตางๆ หรอเปนความรสกทพอใจตอสงทท าใหเกดความชอบ ความสบายใจ และเปนความรสกทบรรลถงความตองการ

20

2.4.2 การวดความพงพอใจ ในการวดความพงพอใจนน บญเรอง ขจรศลป (2529) ไดใหทรรศนะเกยวกบ เรองนวา ทศนคตหรอเจตคตเปนนามธรรมเปนการแสดงออกคอนขางซบซอน จงเปนการยากทจะ วดทศนคตไดโดยตรง แตเราสามารถทจะวดทศนคตไดโดยออม โดยวดความคดเหนของบคคล เหลานนแทน ฉะนน การวดความพงพอใจกมขอบเขตทจ ากดดวย อาจมความคลาดเคลอนขน ถาบคคลเหลานนแสดงความคดเหนไมตรงกบความรสกทแทจรง ซงความคลาดเคลอนเหลานยอม เกดขนไดเปนธรรมดาของการวดโดยทวๆ ไป ภณดา ชยปญญา (2541) ไดกลาวไววา การวดความพงพอใจนน สามารถท าได หลายวธ ดงตอไปน 1. การใชแบบสอบถาม โดยผออกแบบสอบถาม เพอตองการทราบความคดเหน ซงสามารถกระท าไดในลกษณะก าหนดค าตอบใหเลอก หรอตอบค าถามอสระ ค าถามดงกลาวอาจ ถามความพอใจในดานตาง ๆ 2. การสมภาษณเปนวธการวดความพงพอใจทางตรง ซงตองอาศยเทคนคและ วธการทดจะไดขอมลทเปนจรง 3. การสงเกต เปนวธวดความพงพอใจ โดยการสงเกตพฤตกรรมของบคคล เปาหมาย ไมวาจะแสดงออกจากการพดจา กรยา ทาทาง วธนตองอาศยการกระท าอยางจรงจง และ สงเกตอยางมระเบยบแบบแผน 2.4.3 ความพงพอใจในบรการ ความพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง ระดบความรสกของผใชทมผลมาจากการ เปรยบเทยบระหวางสงทไดรบกบสงทคาดหวง ระดบความพงพอใจของผใชเกดจากความแตกตาง ระหวางสงทไดรบกบสงทคาดหวง (สมต สชฌกร, 2542) ซงหากพจารณาถงความพงพอใจของการบรการวาจะเกดความพงพอใจมากนอยเพยงใด ถาไดรบการบรการต ากวาความคาดหวง ท าใหเกดความไมพอใจ แตถาระดบผลของการบรการสงกวาความคาดหวง กจะท าใหเกดความพงพอใจ แตถาผลทไดรบจากบรการสงกวาความคาดหวง ผใชกจะเกดความประทบใจ กจะสงผลใหผใชกลบไปใชบรการซ าอก จงกลาวไดวา ความพงพอใจในบรการ หมายความถง ภาวะการแสดงออกถงความรสกในทางบวกของบคคลอนเปนผลมาจากการเปรยบเทยบ การรบรสงทไดรบจากการบรการ ไมวาจะเปนการรบบรการหรอการใหบรการในระดบทตรงกบการรบรสงทคาดหวงเกยวกบการบรการนน ซงจะเกยวของกบความพงพอใจของผรบบรการและความพงพอใจในงานของผใหบรการ ระดบความพงพอใจของผรบบรการ สามารถแบงออกเปน 2 ระดบ คอ

21

ระดบท 1 ความพงพอใจทตรงกบความคาดหวง เปนการแสดงความรสกยนดมความสขของผรบบรการ เมอไดรบการบรการทตรงกบความคาดหวงทมอยเชน ผใชจองหนงสอ ชอ สงแลวรวย กไดรบหนงสอชอดงกลาวตามเวลาทก าหนด พรอมทงเจาหนาทกใหบรการได รวดเรว ระดบท 2 ความพงพอใจทเกนความคาดหวง เปนการแสดงความรสกปลาบปลม ใจหรอประทบใจของผรบบรการ เมอไดรบการบรการทเกนความคาดหวงทมอย 2.4.4 แนวทางการสรางความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการ ตางมความส าคญตอความส าเรจของการด าเนนงานบรการ ดงนน การสรางความพงพอใจในการบรการ จ าเปนทจะตองด าเนนการ ควบคกนไปทงตอผรบบรการและผใหบรการ ดงน 1. การตรวจสอบความคาดหวงและความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการ อยางสม าเสมอ ผบรหารการบรการจะตองใชเครองมอตางๆ ทมในการส ารวจความตองการ คานยม และความคาดหวงของผใชทมตอการบรการขององคการซงสามารถกระท าไดโดยการใชบตรแสดง ความคดเหนของผบรหารและผปฏบตงานในองคการบรการ เพอใหไดขอมลทครบถวนทงจาก ภายนอกและภายในองคการในการสะทอนภาพ ประสทธภาพและประสทธผลของการด าเนนงาน บรการ ซงจะเปนตวชขอบกพรอง ขอไดเปรยบขององคการ เพอการปรบปรงแกไขและพฒนา คณภาพของการบรการใหสอดคลองกบความคาดหวงของผรบบรการ อนจะน ามาซงความพงพอใจ ตอการบรการ 2. การก าหนดเปาหมายและทศทางขององคการใหชดเจน ผบรหารการบรการ จ าเปนทจะตองน าขอมลทระบถงความตองการและความคาดหวงของผใช ขอบกพรอง ขอได เปรยบขององคการ ตนทนของการด าเนนการ แนวโนมของการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผ บรโภคและขอมลอนทเปนประโยชนมาประกอบการก าหนดนโยบาย เปาหมายและทศทางของ องคการ ซงจะสงผลตอลกษณะของการใหบรการและคณภาพของการบรการตอผรบบรการ

3. การก าหนดกลยทธการบรการทมประสทธภาพ ผบรหารการบรการตองปรบเปลยนการบรการทมอยใหสอดคลองกบเปาหมาย ทศทางขององคการ โดยใชกลยทธสมยใหมทงในดานการบรหารการตลาด และการควบคมคณภาพการบรการ รวมทงการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชในการอ านวยความสะดวกในการบรการดานตางๆ เชน การจดเกบขอมลเกยวกบผใชดวยระบบฐานขอมล โดยใชเครองคอมพวเตอร การใชระบบโทรศพทอตโนมตในการตอสายเชอมโยงการตดตอกบหนวยงานภายในองคการบรการ เปนตน ปจจบนผบรการการบรการนยมน าแนวคดดาน “การบรหารเชงกลยทธ” ทค านงถงการใหความส าคญกบบรรยากาศการท างานระหวางพนกงานบรการภายในองคการ เชนเดยวกนกบการสรางสายสมพนธกบผใชภายนอกใหเปนไปในรปแบบเดยวกน

22

2.5 การสรางและรกษากลมลกคา หลกการ Build Retain Expand Infect เปนการศกษาถงการสรางและรกษากลมลกคาของสนคาหรอบรการใหเพมขนและคงอยตอไปเรอยๆ Build คอ การสรางหรอท าการตลาดเพอชกจงใหผบรโภคหนมาสนใจในตวสนคาหรอบรการขององคกร Retain คอ การรกษากลมผบรโภคหรอลกคาไวใหคงอยกบองคกร ถาสนคาหรอบรการทเราสรางขน ท าใหลกคารสกเบอหรอซ าซาก จ าเจ ตองมสนคาหรอบรการอยางอนเพอใหลกคาสามารถทดแทนกนได เพอใหลกคายงอยกบสนคาหรอบรการของบรษทเราตอไป Expand คอ การขยายกลมลกคาใหกวางขน เรมจากผใชสนคาหรอบรการชนดตางๆของบนษท เชน ลกคาทใชสนคาชนดเอ เรากแนะน าใหใชสนคาชนดบควบคกนไปดวย Infect คอ การท าใหผทยงไมเคยใชสนคาหรอบรการของบรษท หนมาสนใจใช ท าใหเกดกระแสและเหนวาถามสนคาหรอใชบรการของบรษทจะท าใหทนสมย ไมตกยค 2.6 กลยทธการตลาดแบบบอกตอ (Word of Mouth Marketing)

ในปจจบน การตดสนใจลงทนท าการกระตนยอดขายดวยการโฆษณาผานชองทางจ าพวกสอสงพมพ วทย โทรทศน อนเทอรเนต ไปจนถงการจดกจกรรมสงเสรมตางๆ ลวนแลวแตน ามาซงภาระคาใชจายทมากมาย และยงไมอาจมนใจไดรอยเปอรเซนตวากลวธการโฆษณาทตดสนใจลงทนไปจะไดผลจรงหรอไม ผประกอบการหลายรายจงหนมาพงวธการตลาดแบบดงเดมเรยกวา กลยทธการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) การตลาดแบบปากตอปากเรมจากการทคนสวนใหญมกเชอสงทไดยนไดเหนเองมากกวาการเหนผานสอ แนวคดการท าการตลาดดวยวธนจงถกน าไปประยกตเปนตนก าเนดธรกจขายตรงซงผขายไปสาธตสนคาและบรการใหผบรโภคถงบาน สงจงใจในการท าการตลาดรปแบบนนอกจากประหยดและรวดเรวแลวคอ “ตรงกลมเปาหมาย” นนเอง เพราะผบรโภคมกจะแนะน าสนคาทตนประทบใจใหคนรอบตว การตลาดในรปแบบนจงเปนทางเลอกทนาสนใจไมนอย และหากผประกอบการตดสนใจจะใชการตลาดแบบปากตอปาก โดยมขนตอนดงน 2.6.1 หาผบอกตอ (Talker) ผบอกตอคอผทเชอมนและภกดในแบรนดของเรา ทงยงสามารถท าหนาทแนะน าสนคาและบรการใหกบกลมเปาหมายทเราตองการได ผบอกตอนนแบงเปน 2 ประเภทดวยกนคอ 2.6.1.1 ผบอกตอภายนอกหรอผบรโภค การจะสรางสมพนธกบผบอกตอภายนอก เราตองไมเนนเรองการขายมากเกนไป แตควรเนนไปทางสรางมตรภาพจะดกวา เพราะหากเราชนะใจลกคาได เขากจะสนใจแบรนดของเราเอง นอกจากนการสงเสรมการขายตางๆ ดวยการแจกของ

23

รางวล บตรก านล บตรสมาชก คปองสวนลด หรอสนคาทดลองกยงสรางความประทบใจและดงดดผบรโภคใหกลายเปนผบอกตอ เพราะการไดรบสงของเหลานนท าใหพวกเขารสกวาเปนคนพเศษส าหรบแบรนด 2.6.1.2 ผบอกตอภายในคอทกคนทมสวนรวมในการด าเนนกจการของเรา ไมวาจะเปนพนกงานระดบปฏบตการไปจนถงตวแทนจ าหนาย ถอเปนผมบทบาทเปนอยางมาก เพราะเปนผคลกคลกบสนคาและบรการโดยตรง ดงนนเราจงจ าเปนตองจดอบรมเพอใหพวกเขาสามารถใหขอมลผบรโภคไดอยางถกตองและเปนไปในทศทางเดยวกน นอกจากนควรสงเสรมความกาวหนาทางอาชพ รวมไปถงการใหพวกเขาไดมโอกาสทดลองใชสนคาและบรการเพอจะไดแนะน าใหคนรจกลองใชงาน ซงอาจกลายเปนผบอกตอภายนอกในวนขางหนากได เมอหาผบอกตอไดแลว สงทเราตองท าตอไปคอตองคนหาวาอะไรคอสงทเราตองการใหเผยแพร อาจเปนสโลแกนของแบรนดโลโก มาตรการสงเสรมการขายเฉพาะจ าพวกสวนลดหรอสทธพเศษ ไปจนถงลกษณะเฉพาะตางๆ ซงหวขอของสงทเราตองการบอกควรเปนในแงบวก เพอสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร ทงยงตองเขาใจงาย เพราะถาหากหวขอดงกลาวยากเกนไปกจะเผยแพรไดยากและอาจไมไดผลเทาทควร อกขอหนงทส าคญไมแพกนคอสงทเราตองการเผยแพรนนตองมความนาสนใจ เพราะล าพงแคสนคามคณภาพดอาจไมท าใหผบรโภคสนใจจนอยากบอกตอ เราอาจใชวธปรบปรงบรรจภณฑใหดเกไกเพอชวยเพมความนาสนใจกได เราตองเฟนหาเครองมอหรอชองทางการสอสารทจะท าใหการบอกตอเปนไปไดอยางตรงจด และทส าคญตองสะดวกสบายส าหรบผบรโภคมากทสด เชน การแจกสวนลดผาน Twitter หรอการใหค าแนะน าผานเวบไซตบรษท การใหขอมลผานการท าวจยกลมตวอยาง เปนตน เรองนารอกประการหนงเกยวกบชองทางการบอกตอกคอ การสอสารผานทางจดหมายถอเปนการรบกวนผบรโภคอยางสภาพและเปดใจผบรโภคไดดกวาการใชโทรศพท จรงๆ แลวการท าการตลาดแบบปากตอปากจดเปนสวนหนงของงานลกคาสมพนธ (Customer Services) หรอการบรการหลงการขาย ถอเปนขนตอนทยากทสด เพราะผประกอบการหรอฝายลกคาสมพนธตองลงพนทไปพบกบผบรโภคตวจรงเพอสนบสนนแบรนดผานการสนทนากบพวกเขา เพอตอบขอสงสย รวมไปถงการแกปญหาทเกดขน ไมวาจะเปนการไปพบลกคา พดคยผานทางโทรศพท ตอบขอความผานบลอกหรอเวบบอรด ซงเปาหมายกคอเพอกระตนใหผบรโภคเผยปญหาทแทจรงออกมาแลวจงเรงแกไขทนท อกทงตองท าใหผบรโภคมนใจวาปญหาดงกลาวจะไมเกดขนอก ชวงเวลาทเราควรจะตดตอพวกเขามากทสดคอ 2-3 เดอนกอนสนคาจะหมดประกน เพราะเปนชวงทผบรโภคเรมไมมนใจในสนคาของเรา ดงนนควรท าใหเขารสกวาเรายงใสใจ เพราะทายทสดแลวเมอเขาประทบใจกจะกลายมาเปนผบอกตอในอนาคตของเรานนเอง

24

รวบรวมขอมลทงหมดแลวประเมนดวาผบรโภคมความเหนอยางไรตอสนคา บรการ การท าการตลาด ตลอดจนถงองคกร เพอชวดวาการท าการตลาดแบบปากตอปากประสบผลส าเรจหรอไม ขอมลดงกลาวยงบอกไดวาผบรโภคเขาใจตรงกบทเราตองการหรอไม ซงเราสามารถน าขอมลเหลานไปใชในการพฒนากลยทธการตลาดตอไปไดอกดวย สงทผประกอบการควรรเกยวกบการท าการตลาดแบบปากตอปากคอขาวดานลบมกแพรไดเรวกวาขาวดานบวกหลายเทาตว แตกใชวาขาวดานลบจะไมเปนประโยชนเลย ยกตวอยางเชน ภาพยนตรเรองหนงมตนทนการสรางจ ากดจงแกลงปลอยขาวคาวของดาราและภาพหลดตางๆ ออกมา พอสอเอาไปลงขาว ผอานกสนใจ และกลายเปนทวพากษวจารณ สดทายผคนกพากนไปดวาเปนเรองจรงหรอไม กลายเปนวาภาพยนตรเรองดงกลาวท าเงนทงทแทบไมไดลงทนโปรโมทอะไรมากมาย เพราะคนมกจะใหความสนใจกบขาวลอโดยเฉพาะขาวดานลบกนอยแลว จงไมใชเรองแปลกทดารา นกการเมอง ไฮโซ ไปจนถงหมอด หลายๆ คนหยบยมกลยทธการท าการตลาดรปแบบนไปเปนใบเบกทางสการสรางชอเสยงใหกบตนเอง แมวาขาวลอเสยๆ จะเปนประโยชนกบเหลาคนดง แตส าหรบผประกอบการแลวกลบตรงขามกนอยางสนเชง การมขาวลอดานลบกลบไมเปนประโยชนส าหรบกจการเลย เพราะแมขาวเสยๆ หายๆ นนจะท าใหแบรนดของเราเปนทรจกอยางรวดเรวกจรง แตอยาลมวาผบรโภคเลอกแบรนดของเราเพราะมนเปน “เรองของเขา” โดยตรง ไมใช “เรองของคนอน” อยางภาพยนตร ดารา นกการเมอง ไฮโซ หมอดทกลาวไปขางตน และรบรองวาไมมใครอยากเลอกสงไมดใหกบตนเองแนนอน อยางเชน เมอหลายปกอนมขาวลอวามคนเสยชวตเพราะดมเครองดมเพอสขภาพชนดหนง ท าใหเครองดมทวากลายเปนทรจกไปทวประเทศ แตยอดขายกตกฮวบในทนทเพราะคนเกนกวาจะซอมาดม เหนไดชดวาคนมกมองภาพลกษณในดานลบกอนดานดเสมอ แมวามนจะมอยเพยงเลกนอยกตาม ไมตางจากการทจดด าจดเลกๆ จดหนงจะสงเกตไดงายมากเมออยบนแผนกระดาษขาว ดงนนหากเราจะออกรบในสนามธรกจดวยอาวธทเรยกวา “ปากตอปาก” เราจ าเปนตองสรางเกราะกนภยใหกบตนเองเสยกอน ซงเกราะนนมชอวา “ภาพลกษณทด” นนเอง 2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต ความคดเหนเปนสวนหนงของทศนคตการศกษาแนวคดเกยวกบความคดเหนจงเปนการศกษาทศนคต ซงความคดเหนและทศคตเปนปจจยทางจตวทยาทนกการตลาดใหความสนใจมาก เหตผลส าคญกเพราะวา ทศนคตเปนตวก าหนดทาทหรอความมใจโนมเอยงตอสนคาหรอบรการตางๆ ส าหรบความหมายของทศนคต (Attitude) หรอมชอเรยกอกอยางวาเจตคต มผใหความหมายไวดงน

25

ทศนคตเปนสภาวะทมกอนการแสดงออกมาเปนพฤตกรรม นน คอ ทศนคตเปนสงทชวยเตรยมบคคลใหรจกการสงเกต และตด สนใจอยางเหมาะสมเกยวกบ สงทบคคลไดยน ไดฟง แลวน า มาคด พจารณา และแสดงออกมาเปนการกระท า (Allport, 1995, p. 22) ทศนคต หมายถง ความรสกและความคดเหนทบคคลมตอสงของ บคคล สถาบน สถานการณ และขอเสนอใดๆในทางทจะยอมรบหรอปฏเสธซงมผลท าใหบคคลพรอมทจะแสดงปฏกรยาตอบสนองดวยพฤตกรรมอยางเดยวกน (Mun, 1971, p. 77) ทศนคตหมายถง ระดบ ของความมากนอยของความรสกในดานบวกหรอดานลบทมตอสง หนง (Phychological Object) ซงอาจเปนสงของ บคคล บทความ องคกรฯลฯ ความรสกบอกความ แตกตางวา เหนดวยหรอไมเหนดวย (Thurstone อางใน สมเจตน ไทยยานนท, 2540, หนา 5) ทศนคตหมายถงความรสกทมตอสงตางๆอนเปนผลเนองมาจากการเรยนรประสบการณและเปนตวกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรม หรอแนวโนมทจะตอบสนองตอสงเรานนๆ ไปในทศทางใดทศทางหนง อาจเปนไปในทางสนบสนน หรอคดคานกได ทงนขนอยกบขบวนการอบรมใหเรยนรระเบยบวธของสงคม ซงทศนคตเหลานจะแสดงออก หรอปรากฏใหเหนเดนชดในกรณทสงเรานน เปนสงเราทางสงคม (เชดศกด โฆวาสทธ อางใน รงนภา บญคม, 2536, หนา 20) จากขอความขางตน สรปไดวา ทศนคตหมายถงความรสกความคดของบคคลทมตอสงใดสงหนงทเปนผลมาจากประสบการณหรอสงแวดลอม ความรสกและความคดดงกลาวเปนไปในทางชอบหรอไมชอบ เหนดวยหรอไมเหนดวย อนมแนวโนมทจะใหบคคลแสดงปฏกรยาและการกระท า ตอสงนนๆ ทงในทางสนบสนนหรอตอตาน องคประกอบของทศนคต องคประกอบของทศนคต (ทตยา สวรรณชฎ, 2547, หนา 603-604) สามารถแบงออกเปน 3 สวน คอ 1. องคประกอบดานความร (Cognitive Component) ในสวนนเปนการเรยนรของบคคลในเรองใดเรองหนง เกยวกบวตถสงของ บคคลเหตการณกลาวคอการทบคคลสามารถนา เอาคณคาทางสงคมทไดรบจากการอบรมสงสอนและถายทอดมาใชในการวเคราะหพจารณาประกอบเหตผลของการทตนจะประเมน หากรในทางทดกจะมทศนคตท ดหากไมรเลยกไมมทศนคต ขอแตกตางระหวางสวนนกบความรสกคอ การพจารณาของบคคลในสวนนจะมลกษณะปลอดจากอารมณแตจะเปนเรองของเหตผลอนสบเนองมาจากความเชอของบคคล 2. องคประกอบดานความรสก (Affective Component) หมายถง ลกษณะทางอารมณท สอดคลองกบความคดเชน บรรดาความรสกทชอบ ไมชอบ พอใจหรอไมพอใจ เหนดวยหรอไมเหน ดวย คดวา เหมาะสมหรอไมเหมาะสมซงเปนเรองของอารมณของบคคล

26

3.องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) ซงหมายถงความพรอมทจะท า หรอมแนวโนมทจะมพฤตกรรม (Action Tendency) อนเปนผลตอเนองมาจากความคด และความรสกซงออกมาในรปของการยอมรบหรอปฏเสธ การเกดของทศนคต การเกดทศนคตบคคลใดบคคลหนงจะเกดทศนคตไดนน สามารถเกดขนจากหลายแหลง (ดารา ทปะปาล, 2542, หนา123) ไดแก ประสบการณโดยตรงของบคคลจากการไดพบเหน คนเคย ทดลอง และประสบการณโดยออมซงเกดจากการไดยน ไดฟง หรอไดอานเกยวกบสงนน การไดตดตอสมพนธกบบคคลอนหรอสงตางๆ รอบตวในชวตประจ าวน รวมถงสงทเปนแบบอยางในการเลยนแบบผอน สงตางๆเหลานท าใหเกดการเรยนรและกอตวเกดเปนทศนคตขน โดยทศนคตจะเปลยนแปลงไปตามความตองการทเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา เมออายหรอวยเปลยนไป ท าใหทศนคตเปลยนแปลงไปดวย รวมทงทศนคตยงขนอยกบแนวความคดของตนเองและบคลกภาพของบคคลนนดวย นอกจากนนการกอเกดทศนคตยงเกดจากการเขารวมเปนสมาชกของกลมตางๆ และปจจยทมอทธพลอนๆอกดวย เชน ครอบครว ญาตพนองผเชยวชาญ หรอผน า ทางความคด เปนตน ทศนคตนบวามประโยชนตอบคคลคอท าหนาทปกปอง และเสรมสรางภาพลกษณของตนเองใหเปนไปตามแนวทางทตนยดถอ ประเภทของทศนคต บคคลสามารถแสดงทศนคต (ชวนะ ภากานนท, 2527, หนา 24) ได 3 ประเภทคอ 1. ประเภทแรกไดแกทศนคตเชงบวกเปนทศนคตทชกน า ใหบคคลแสดงออกมความรสก หรออารมณจากสภาพจตใจโตตอบในดานดตอบคคลอนหรอเรองราวใดเรองราวหนง รวมทงหนวยงานองคกร สถาบน การด าเนนการขององคการ หรออนๆ 2. ประเภททสอง ไดแก ทศนคตเชงลบหรอไมด เปนทศนคตทสรางความรสกเปนไปในทางเสอมเสย ไมไดรบความเชอถอหรอไววางใจอาจมความเคลอบแคลงระแวงสงสย รวมทงเกลยดชงตอบคคลใดบคคลหนง เรองราวหรอปญหาใดปญหาหนง หรอหนวยงาน องคการ สถาบน การด าเนนการขององคการ หรออนๆ 3.ประเภททสาม ไดแก ทศนคตทบคคลไมแสดงความคดเหนในเรองราวหรอปญหาใดปญหาหนง หรอตอบคคล หนวยงาน สถาบน องคการ หรออนๆโดยสนเชง อนง ทศนคตทงสามประเภทนน บคคลอาจมเพยงประเภทเดยวหรอหลายประเภทรวมกนกได ขนอยกบความมนคงในเรองความเชอความรสกนกคดหรอคานยมและอนๆทมตอบคคล สงของการกระท า หรอสถานการณ เปนตน ซงถาทศนคตของบคคลแตละคนถกกระตนใหแสดงออกมาในรปของความเหนรวมกนกจะเปลยนเปน “สาธารณมต” ตอไป

27

การวดทศนคต Aaker & Day (1990, pp. 272-281) ไดกลาวถงประเภทของสเกลในการวดทศนคต (Types of Attitude Measurement Scales) และประเภทของสเกลในการใหคะแนนทศนคต (Types of Rating Scales) ไวโดยสามารถสรปไดดงน ประเภทของสเกลในการวดทศนคต(Types of Attitude Measurement Scales) 1. Nominal Scale เปนการแบงแยกสงทตองการวดออกเปนประเภทตามคณสมบตทปรากฏ ซงผลจากการวดนน ทกตวจะตองสามารถจดเขากลมใดกลมหนงเสมอ เพศ พนทเขตทอยอาศย ระดบการศกษา เปนตน 2. Ordinal Scale เปนการจดอนดบของสงทตองการวด จะเรยงคณสมบตทจะวดจากต าแหนงสงสดไปหาต าสด หรอต าสดไปหาสงสด โดยไมค านงถงจ านวนหรอชวงระหวางอนดบ นนๆ เชนความชอบ ความโดดเดนในชนเรยน เปนตน 3. Interval Scale เปนการวดความแตกตางและบอกถงระยะหางของขอมลซงเปนชวงท เทาๆกน เชน อณหภมIndex Number การวดทศนคตบางตว เปนตน 4. Ratio Scale เปนการวดทมคาของ 0 ทเปนศนยสมบรณคาทไดจะมขนาดทแนนนอนสามารถเปลยนแปลงหนวยมาเปรยบเทยบกนไดเชน ยอดขายรายไดอายเปนตน ประเภทของสเกลในการใหคะแนนทศนคต (Types of Rating Scales) 1. Itemized-Category Scale เปนการใหคะแนนซงประกอบดวยชนดของการตอบสนองหลายประเภท โดยผตอบมทางเลอกทจะระบต าแหนงของความตอเนอง ชวยใหผตอบมความยดหยน ในการจดประเภทในกรณทขอมลมมากขน เชน มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด หรอดมาก ด ปานกลาง ไมด ไมดเลย เปนตน ซงรปแบบทนยมกน มากส าหรบการวดทศนคตคอ รปแบบของ Likert Scale 2. Comparative Scale เปนการเปรยบเทยบเปนค ๆ โดยอาจมค าตอบในลกษณะ เชน ดกวา เทากน แยกวา เปนตน 3. Rank-Order Scale เปนการใหเรยงล าดบ สงทตองการวด โดยอาจจะเรยงตงแตมากทสดไปหานอยทสด หรอ นอยทสดไปหามากทสด กได เชน เรยงล าดบรสชาตของไอศกรมทชอบทสด 3 อนดบ จากมากทสดไปหานอยทสด เปนตน 4. Constant-Sum Scale การวดทศนคตซงใหผตอบแบงสดสวนจากคะแนนทคงท (มกจะเปน 100 คะแนน) เพอระบความสมพนธกนของคณสมบตตางๆ โดยใชความส าคญเปนเกณฑหลก เชน ใหแบง 100 คะแนน ใหกบปจจยทคณใหความส าคญ เมอมการวางแผนทางดานสขภาพตามปจจยทก าหนดใหตอไปน เปนตน

28

2.8 งานวจยทเกยวของ ทฤษฎล าดบขนความตองการของมาสโลว กนกวรรณ ศรจนทรหลา (2556) ท าการศกษาวจยเรอง ปจจยทสงผลตอความตองการซอ

อสงหารมทรพยของคนกรงเทพมหานคร กรณศกษาบรษท แสนสร จ ากด (มหาชน)การศกษาครงนมวตถประสงค คอ 1)เพอศกษาทศนคตของผบโภคตอบรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) 2) เพอศกษาตราสนคาและภาพลกษณองคกรของบรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) 3) เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดของบรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) 4) เพอศกษาความตองการซออสงหารมทรพยของบรษท แสนสร จ ากด (มหาชน)ขอมลทใชในการศกษาเปนขอมลปฐมภมทเกบรวบรวมจากแบบสอบถามกบ ประชากรในกรงเทพมหานครทมอาย ตงแต 20 ปขนไป ซงมจ านวนกลมตวอยางทใชทงหมด 400 คนใชวธการสมแบบหลายขนตอน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนแบบพหคณ (Multiple Linear Regression)

ผลการศกษาขอมลทวไปพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 31-40 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001-35,000 บาท มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และรจกบรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) 6-10 ป

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ตราสนคาและภาพลกษณ และสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซออสงหารมทรพยของบรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะททศนคตไมมผลตอการตดสนใจซออสงหารมทรพยของบรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) ทฤษฎล าดบขนพฤตกรรมของผบรโภค

ปวร ศรดลยพนจ (2556) ท าการศกษาวจยเรอง พฤตกรรมการใชบรการเกมออนไลนของนกศกษาคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม การศกษาครงนมวตถประสงค คอ 1) เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการเกมออนไลนของนกศกษาคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม 2) เพอศกษาแนวทางการลดการเลนเกมออนไลนของนกศกษาคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม ขอมลทใชในการศกษาเปนขอมลปฐมภมทเกบรวบรวมจากแบบสอบถามกบนกศกระดบปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม ชนปท 1-4 ซงมจ านวนกลมตวอยางทใชทงหมด 1,200 คน วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) คาสถตทใช ไดแกรอยละ (Percentage) ความถ (Frequency) และคาเฉลย (Mean) ผลการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยางพบวา ผตอบแบบสอบถามมสดสวนของเพศหญงและเพสชายเทากน สวนใหญมอายต ากวา 20 ป อาศยอยในหอพกนอกมหาวทยาลย มรายรบเฉลยตอเดอน 10,000 – 14,999 บาท มเกรดเฉลยอยท 3.01 – 3.50 และ 2.51 – 3.00 มสดสวนของผท

29

เคยเลนเกมมากกวาผทไมเคยเลนเกม ซงผไมเคยเลนเกมสวนใหญมสาเหตมาจากการทไมมเวลา สวนผทเคยเลนเกมสวนใหญจะเคยเลนเกมมาแลว 4 – 6 ป มความถในการเลนเกม ต ากวา 7 วนตอเดอน จ านวนชวโมงการเลนนอยกวา 3 ชวโมงตอวน สถานทเลนเกมคอ รานอนเตอรเนต ชวงเวลาทเลนคอ 18.00 – 20.59 น. มคาใชจายในการเลนเกม 1 – 150 บาทตอเดอน ชอบเลนเกมประเภท เกมวางแผน ซงจะเลนเปนทม โดยสวนใหญมผลกระทบทางดานการเรยนทลดลงคอ เกรดเฉลย รองลงมาคอความสามารถในการจดจ า และความคดสรางสรรค ผลกระทบทางดานสขภาพทเพมขนคอ อาการผดปกตทางสายตา รองลงมาคออาการปวดศรษะ และสดทายมอาการหงดหงดงาย อารมณรอน ผลกระทบทางดานการเงนทเพมขนคอ รายจายอนๆ รองลงมาคอ รายจายจากการเลนเกม และสดทายคอรายรบจากการเลนเกม แนวคดและทฤษฏเกยวสวนประสมทางการตลาด

พรทพย ววธนาภรณ (2557) ท าการศกษาวจยเรองปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา และพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร การศกษาครงนมวตถประสงค คอ 1) เพอศกษาปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตราสนคาและพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร ซงกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ กลมผบรโภคทเคยซอและใชผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรน ในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร ซงมจ านวนกลมตวอยางทใชทงหมด400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) คาสถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแกรอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความแตกตางโดยคา T-test การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว One-way ANOVA และการวเคราะหความสมพนธทใชสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

ผลการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยางพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายต ากวาหรอเทากบ 30 ป มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 25,000บาท ผลการศกษาขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนพบวากลมผบรโภคใหความส าคญทางปจจยดานผลตภณฑอยในระดบด ในเรองของผลตภณฑมประสทธภาพในการชวยลดอาการผวแหง ลอกเปนขย และผลตภณฑมสารบ ารงผว ท าใหผวนม ชมชน ปจจยดานราคา อยในระดบด ในเรองของ ราคาคมคาเมอเปรยบเทยบกบประสทธภาพการบ ารงผวกายและราคาเปนมาตรฐานเดยวกนในทกททจ าหนายในโรงพยาบาลเอกชน ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย อยในระดบด ในเรองของ เคานเตอรจ าหนายมความสวยงามและวางใน

30

บรเวณทสะดวกเขาถงงายในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานครปจจยดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบด ในเรองของ การมพนกงานขาย ณ จดจ าหนายเพออธบายคณสมบตของผลตภณฑท าใหลกคาอยากซอสนคา ผลการศกษาขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาของผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรน พบวากลมผบรโภคมความภกดอยในระดบมาก ในเรองของ ครงตอไปทจะซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกานจะซอยหอยเซอรน คดวาจะแนะน าใหผอนใชผลตภณฑ และถายหออนมการจดท าโปรโมชนหรอลดราคาจะยงคงซออย ผลการศกษาขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนพบวา สาเหตส าคญทท าใหกลมผบรโภคสวนใหญซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรน คอ ประสทธภาพของผลตภณฑเหนอกวายหออนๆ รองลงมาคอ มการศกษาทางคลนกทนาเชอถอ หาซองายในโรงพยาบาลเอกชน และมนใจในการใหค าแนะน าของพนกงานขาย

ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความพงพอใจ ปรมา เปาวมาน (2553)ท าการศกษาวจยเรอง ความพงพอใจของผรบบรการในการใหบรการ

ของ บรษท โตโยตา เชยงใหม (แยกประทป) จ ากดการศกษาครงนมวตถประสงค คอ 1( เพอศกษาความพงพอใจของผรบบรการในการใหบรการของบรษท โตโยตา เชยงใหม (แยกประทป) จ ากด 2)เพอศกษาปญหา อปสรรคและขอเสนอแนะทมตอการใหบรการของบรษท โตโยตาเชยงใหม (แยกประทป) จ ากดขอมลทใชในการศกษาเปนขอมลปฐมภมทเกบรวบรวมจากแบบสอบถามกบผรบบรการในการใหบรการของบรษท โตโยตา เชยงใหม (แยกประทป) จ ากดซงมจ านวนกลมตวอยางทใชทงหมด 200 คน วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) คาสถตทใช ไดแก รอยละ (Percentage) ความถ (Frequency) และคาเฉลย (Mean)

ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามพบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศชาย อายของผใชบรการสวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป ซงเปนผใหญและมหนาทการงานทเปนหลกและมนคง การศกษาอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษท มราไดระหวาง 10,001-20,000 บาทตอเดอน

ผลการศกษาขอมลความพงพอใจตอการใหบรการของบรษท โตโยตา เชยงใหม (แยกประทป) จ ากดภาพรวมอยในระดบความพงพอใจมาก ซงแสดงใหเหนวาการใหบรการตอบสนองตอความคาดหวงวาจะใหบรการทดตอลกคา ดานการบรการของเจาหนาทโดยภาพรวมผใชบรการมความพงพอใจอยในระดบมากทสด ในเรองของการใหค าแนะน าและตอบขอซกถามอยางชดเจน รองลงมาคอดานกระบวนการและขนตอนการใหบรการโดยภาพรวมความพงพอใจอยในระดบมากในเรองของการใหบรการดวยความเสมอภาคตามล าดบกอน-หลงและไดรบการบรการทตรงตามความ

31

ตองการและดานสงอ านวยความสะดวก โดยภาพรวมความพงพอใจอยในระดบมากในเรองของการตดตอขอรบบรการไดสะดวกมปาย/สญลกษณ/ประชาสมพนธ/บอกจดบรการแกลกคา

แนวคดเกยวกบทศนคต บษยพงศ มสกไชย (2552) ท าการศกษาวจยเรองทศนคตทมผลตอการบรโภคขนมไทยของ

วยรนในเขตกรงเทพมหานครการศกษาครงนมวตถประสงค คอ1) เพอศกษาปจจยดานลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยวนในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาทศนคตทมผลตอการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครกลมตวอยางทใชในการวจยคอ ประชากรวนรนทมอาย 13-25 ป ซงมจ านวนกลมตวอยางทใชทงหมด 400 คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม โดยใชโปรแกรม SPSS for Window วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) คาสถตทใช ไดแก รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-24 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพนกเรยนนกศกษา มรายไดอยระหวาง 9,001 บาท จากการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดวา เพศทแตกตางกนมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 อายทแตกตางกนผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 วฒการศกษาทแตกตางกนมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 อาชพทแตกตางกนมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 และรายไดทแตกตางกนมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05

32

2.9 กรอบแนวความคดและสมมตฐาน ภาพท 2.4 : กรอบแนวคด พฤตกรรมการใชบรการรานดนตรของผบรโภค

จากแนวคดทฤษฎ และกรอบแนวความคดน าไปสสมมตฐานในการวจยเกยวกบการ

พฤตกรรมการใชบรการรานตนรสงผลตอสวนประสมทางการตลาด (4P) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1ลกษณะทางประชากรศาสตรสงผลตอสวนประสมทางการตลาด(4P) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

ลกษณะทางดานประชากรศาสตร 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. รายไดเฉลยตอเดอน

พฤตกรรมการใชบรการ Music Lifestyle Center

1.ความถในการใชบรการMusic Lifestyle Center 2. จ านวนเงนททานใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรในแตละครง 3.จ านวนเงนสงสดททานเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร

สวนประสมทางการตลาด(4P) 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด

33

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการใชบรการรานดนตรสงผลตอสวนประสมทางการตลาด(4P) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษางานวจยครงน ผวจยไดท าการศกษาความเปนไปได และแนวทางในการจดตงธรกจ Music Lifestyle Center ผวจยไดเลอกใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอศกษาเกยวกบหลกการบรหารจดการบรษท การก าหนดกลยทธทางการตลาด และใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในการส ารวจทศนคตและพฤตกรรม รวมทงความคดเหนของผบรโภคทมความสนใจในเรองของดนตร วามความตองการสนคาหรอบรการในลกษณะใด รวมทงสมภาษณเชงลกกบผด าเนนธรกจทเกยวของถงแนวโนมของธรกจจ าหนายสนคาและบรการเกยวกบดนตรวาในอนาคตจะเปนอยางไร ซงขอมลทไดจากการศกษาวจยน า ไปใชเปนแนวทางในการจดตงโครงการ Music Lifestyle Center ตอไป

ในการวจยครงนผวจยไดด าเนนการวจยตามล าดบขนตอนดงน 3.1 วตถประสงคในการวจย 3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 3.3 การสมกลมตวอยาง 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 การทดสอบเครองมอ 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมล 3.8 สถตทใชในการวเคราะหและการทดสอบ

3.1 วตถประสงคในการวจย 3.1.1 เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย ของโครงการจดตงโครงการ

Music Lifestyle Center 3.1.2 เพอศกษาสวนประสมทางการตลาด ของโครงการจดตงโครงการ Music Lifestyle Center

3.1.3 เพอศกษาถงความเปนไปไดในการด าเนนโครงการจดตง Music Lifestyle Center

3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง ผวจยเลอกกลมประชากรและกลมตวอยางทตองการศกษา โดยแบงออกเปน 2 กลม ดงน

3.2.1 ประชากรกลมตวอยางทท าการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

35

ผวจยไดท าการสมภาษณผประกอบการธรกจจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตร จ านวน 3 คน คอ

1. เจษฎา พฒนถาบตร (การสอสารสวนบคคล, วนท 24 กนยายน 2558) เจาของบรษท แจค ซาวด ซสเทมส

2. แสงจนทร เมฆโปธ (การสอสารสวนบคคล, วนท 10 ตลาคม 2558) เจาของบรษท PMG

3. กานต ใหญสวาง (การสอสารสวนบคคล, วนท 17 ตลาคม 2558) เจาของโรงเรยนและคายเพลง Music Factor

3.2.2 ผวจยเลอกใชการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) กลมตวอยางทใชคอ ผบรโภคทมความพฤตกรรมการซอสนคาและบรการทเกยวกบ

ดนตรในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากไมทราบจ านวนของประชากรทแนนอน ดงนนขนาดกลมตวอยางสามารถค านวณไดจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ Cochran (1973) โดยก าหนดระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และระดบความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กลยา วาณชยบญชา, 2549) ซงสตรในการค านวณทใชในการศกษาครงน คอ

สตร n= P(1-P)Z2 E2 เมอ n แทนขนาดกลมตวอยาง P แทน สดสวนของประชากรทผวจยก าลงสม .50 Z แทน ระดบความเชอมนทผวจยก าหนดไว Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบความ เชอมนรอยละ 95 (ระดบ .05) E แทน คาความผดพลาดสงสดทเกดขน = .05 แทนคา n = (.05)(1 - .5)(1.96)2

(.05)2 = 384.16

ไดขนาดตวอยางอยางนอย 385 คน ส ารองการเกบขอมลอก 10% เทากบ 40 คนรวมเปน 425 คน

3.3 การสมกลมตวอยาง การวจยในครงนใชวธการสมตวอยางงาย (Simple Random Sampling) ในการเลอกเขตในการแจกแบบสอบถาม โดยมขนตอนดงน

36

ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยใชการจบฉลาก เพอสมเลอกพนท ซงจะก าหนดเขตทงหมดในกรงเทพมหานคร ซงมทงหมด 50 เขต จากนนท าการจบฉลากมาเพยง 10 เขต เพอน ามาเปนกลมตวอยางในการท าวจยครงน

1) เขตปทมวน 2) เขตลาดพราว 3) เขตบางกะป 4) เขตลาดกระบง 5) เขตราชเทว 6) เขตบางรก 7) เขตบางนา 8) เขตบางเขน 9) เขตคลองเตย 10) เขตดนแดง

ขนท 2 ใชการสมตวอยางแบบแบบโควตา (Quota Sampling) ซงมแบบสอบถามจ านวน 425 ชด โดยจะแบงการเกบขอมลเปนสดสวนเปอรเซนตเทาๆ กน โดยประมาณ ตามพนททง 10 เขตทไดถกเลอกแลว โดยแจกแบบสอบถามแตละเขตเปนจ านวน ชด ดงน

1) เขตปทมวน จ านวน 22 คน

2) เขตลาดพราว จ านวน 45 คน

3) เขตบางกะป จ านวน 57 คน

4) เขตลาดกระบง จ านวน 54 คน

5) เขตราชเทว จ านวน 25 คน

6) เขตบางรก จ านวน 19 คน

7) เขตบางนา จ านวน 40 คน

8) เขตบางเขน จ านวน 72 คน

9) เขตคลองเตย จ านวน 43 คน

10) เขตดนแดง จ านวน 48 คน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา

ในการศกษาครงนจะสรางเครองมอทใชในการเกบขอมลแบงเปน 2 สวนคอ แบบสอบถาม (Questionnaire Paper) และการสมภาษณเชงลก (Indepth Interview) รายละเอยดดงตอไปน

3.3.2 แบบสอบถาม (Questionnaire Paper) ผวจยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลเชงปรมาณ ซงแบบสอบถามจะใชเปนค าถาม

ปลายเปดและปลายปด เพอส ารวจพฤตกรรมและทศนคตของกลมตวอยางโดยโครงสรางของค าถามแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามขอมลทวไปเกยวกบขอมลสวนบคคลของผบรโภคทอยในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ซงมลกษณะเปน Checklist ทเปนแบบสอบถามปลายปด (Close-end Questions) จ านวน 5 ขอ

37

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก 1) คณใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรบอยเพยงใด 2) จ านวนเงนททานใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรในแตละครง 3) จ านวนเงนสงสดททานเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร ซงมลกษณะเปน Checklist ทเปนแบบสอบถามปลายปด (Close-end Questions) จ านวน 3 ขอ

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจเลอกใชบรการทเกยวกบดนตร ซงมลกษณะเปนค าถามแบบสเกลการจดประเภท (Selected Category Scale) โดยใหระดบอทธพล และใหคาคะแนนหรอ Rating Scale (ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท, 2541, หนา 166) ซงเปนการวดขอมลประเภทอตราภาคชน (Interval Scale) โดยมหลกเกณฑการใหคะแนน ดงน

ระดบอทธพล คะแนน มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน

= 5 – 1 5

= 0.80

ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 4.21 – 5.00 มากทสด 3.41 – 4.20 มาก 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 นอย 1.00 – 1.80 นอยทสด

38

3.3.1 การสมภาษณเชงลก (Indepth Interview) ผวจยใชแบบสมภาษณในการเกบขอมลเชงคณภาพ เปนค าถามทสอบถามตวแทนบรษทผประกอบการธรกจทเกยวของ ซงเปนแบบสอบถามทมโครงสราง เพอใหผถกสมภาษณแสดงความคดเหน เกยวกบธรกจทบรษทของผใหสมภาษณด าเนนงานอย ซงแบงประเดนค าถามตางๆ ออกเปน 3 สวน ดงน 1. ขอมลพนฐานทวไป 2. ขอมลเกยวกบการบรหารจดการธรกจ Music Lifestyle Center 3. ขอมลเกยวกบกลยทธทางการตลาดของธรกจ Music Lifestyle Center - ปญหาทพบและแนวทางการแกไข - แนวโนมของธรกจ Music Lifestyle Center ในอนาคต - ความคดเหนหรอขอเสนอแนะในการด าเนนธรกจ Music Lifestyle Center 3.5 การทดสอบเครองมอ เครองมอทสรางขนไดท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอดวยการหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามโดยน าแบบสอบถามไปทดสอบกบประชากรทวไปทมาใชบรการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร จ านวน 30 ชดกอน (Try - Out) แลวน าผลทไดนนกลบมาปรบปรงแกไขในเรองของความเทยงตรงของเนอหาและหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยน าผลของขอมลทไดเฉพาะทมการวดมาตราสวนประมาณคา และตองปรบเปลยนแกไขหาเหมาะสมกอนจะท าการเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางอกครงหนง เพอใหไดค าถามทสามารถสอความหมายใหเกดความเขาใจทตรงกนระหวางผวจยและผถกสอบถาม 3.6 การเกบรวบรวมขอมล ขอมลทใชในการประกอบการศกษาวจยน ใชขอมลทจ าแนกตามแหลงทมา 2 สวน คอ

3.6.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม (Questionnaires) และการสมภาษณเชงลก (Indepth Interview) โดยการเกบรวบรวมขอมลจากการท าวจยกลมตวอยางจ านวน 2 กลม คอ ขอมลทไดจากการสมภาษณตวแทนผประกอบการธรกจจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตร จ านวน 3 คน และขอมลสถตเชงส ารวจทไดจากการแจกแบบสอบถามใหกบผทมาเลอกซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร จ านวน 425 ชด ซงเปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง โดยรปแบบของแบบสอบถามจะเปนค าถามปลายปด และปลายเปด เมอไดแบบสอบถามแลว จงน ามาตรวจสอบความสมบรณและความถกตองของขอมลแลวน ามาประมวลผลดวยเครองคอมพวเตอร

39

3.6.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล โดยผวจยไดท าการศกษาคนควาขอมลตางๆ จากเอกสาร บทความ ขาว สถต นตยสารการตลาด และสออเลกทรอนกส รวมถงแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอเปนฐานขอมลส าหรบใชเปนแนวทางในการศกษาวจย และชวยในการวางแผนการบรหารจดการและการวางกลยทธทางการตลาดส าหรบจดตงโครงการ Music Lifestyle Center

3.7 การวเคราะหขอมล ผวจยน าขอมลทไดจากการเกบรวบรวมขอมลมาท าการวเคราะห โดยแบงขอมลออกเปน 2 สวน ดงน 3.7.1 ขอมลปฐมภม ในสวนของขอมลทไดจากการสมภาษณเจาของธรกจจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตร นนจดเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงผวจยจะใชการวเคราะหเชงพรรณนา และในสวนของขอมลสถตเชงส ารวจทเกบขอมลจากแบบสอบถามจ านวน 425 ชด ผวจยจะใชการวเคราะหเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพอแจกแจงความถ (Frequency) กอนจะค านวณหาคาเฉลยเปนรอยละ (Percentage) ในการอธบายขอมลประชากรศาสตร ทศนคตและพฤตกรรม รวมถงปจจยทางการตลาดทส าคญตอความตองการพนทเชาของกลมตวอยาง 3.7.2 ขอมลทตยภม สวนของขอมลๆ ทไดท าการศกษาคนควาจากเอกสาร บทความ ขาว สถต นตยสารการตลาด และสออเลกทรอนกส รวมถงแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของนนจดเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผวจยจะใชการวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) 3.8 สถตทใชในการวเคราะหและการทดสอบ ขอมลทไดจากการสมภาษณเจาของธรกจจ าหนายสนคาและบรการเชาทเกยวกบดนตร เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงผวจยจะใชการวเคราะหเชงพรรณนา และในสวนของขอมลทไดจากการเกบแบบสอบถามจ านวน 425 ชด ผวจยจะน าไปวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS for Windows (Statistic Package for Social Sciences) โดยใชคาทางสถตเพอน ามาใชในการศกษาดงน

การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากการสมภาษณผเชยวชาญและแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 425 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 425 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม เชน เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรของผบรโภค

สวนท 3 ขอมลเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคทมผลตอสวนประสมทางการตลาด ในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 4 สรปขอมลทเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคทมผลตอสวนประสมทางการตลาดในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการสรปขอมลเชงคณภาพ

4.1 สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 329 77.4 หญง 96 22.6

รวม 425 100.0

ผลการศกษาจากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศชาย

จ านวน 329 คน คดเปนรอยละ 77.4 รองลงมาคอ เพศหญง จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 22.6 ตามล าดบ

41

ตารางท 4.2 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 94 22.1 21 - 30 ป 108 25.4 31 - 40 ป 113 26.6 41 - 50 ป

51 - 60 ป 38 62

8.9 14.6

61 ปขนไป 10 2.4

รวม 425 100.0

ผลการศกษาจากตาราง 4.2 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย ระหวาง 31

- 40 ป จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 26.6 รองลงมาคอ มอายระหวาง 21 - 30 ป จ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 25.4 รองลงมาคอ อายต ากวา 20 ป จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 22.1 รองลงมาคอ อายระหวาง 51 - 60 ป จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 14.6 รองลงมาคอ อายระหวาง 41 - 50 ป จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 8.9 และล าดบสดทายคอ อาย 50 ปขนไป จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.4 ตามล าดบ

ตารางท 4.3 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

มธยมศกษา ปวช./ปวส.

106 60

24.9 14.1

ปรญญาตร 211 49.6 ปรญญาโท 43 10.1 ปรญญาเอก 5 1.2

รวม 425 100.0

ผลการศกษาจากตาราง 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษา

ปรญญาตร ซงมจ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 49.6 รองลงคอ ระดบการศกษามธยมศกษา ซงม

42

จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 24.9 รองลงคอ ระดบการศกษาปวช./ปวส. ซงมจ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 14.1 รองลงคอ ระดบการศกษาปรญญาโท ซงมจ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.1 และล าดบสดทายคอ ระดบการศกษาปรญญาเอก ซงมจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.2 ตามล าดบ

ตารางท 4.4 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

ธรกจสวนตว/นกธรกจ 37 8.7 พนกงานบรษท 85 20.0 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 33 7.8 พอบาน/แมบาน 24 5.6 นกดนตร

นกเรยน/นกศกษา 143 91

33.3 21.4

อนๆ 12 2.8

รวม 425 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกดนตร

ซงมจ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 33.6 รองลงมาคอ อาชพนกเรยน/นกศกษา ซงมจ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 21.4 รองลงมาคอ อาชพพนกงานบรษท ซงมจ านวนทงสน 85 คน คดเปนรอยละ 20 รองลงมาคอ อาชพธรกจสวนตว/นกธรกจ ซงมจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 8.7 รองลงมาคอ อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ซงมจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 7.8 รองลงมาคอ อาชพพอบาน/แมบาน ซงมจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 5.6 และสดทายคอ มอาชพอน ๆ เชน ชางถายรป ซงมจ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตามล าดบ

43

ตารางท 4.5 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 55 12.9

10,001 - 20,000 บาท 69 16.2 20,001 - 30,000 บาท 80 18.8 30,001 - 40,000 บาท 30 7.1 40,001 - 50,000 บาท

50,001 - 60,000 บาท 60,001 - 70,000 บาท 70,001 - 80,000 บาท 80,001 - 90,000 บาท 90,001 - 100,000 บาท 100,001 บาทขนไป

15 24 26 45 55 13 13

3.5 5.6 6.1 10.7 12.9 3.1 3.1

รวม 425 100.0

ผลการศกษาตามตาราง 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดระหวาง

20,001 – 30,000 บาท ซงมจ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 18.8 รองลงมาคอ กลมทมรายไดระหวาง 10,001 – 20,000 บาท ซงมจ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 16.2 รองลงมาคอ กลมทมรายไดต ากวา 10,000 บาท ซงมจ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 12.9 รองลงมาคอ กลมทมรายไดระหวาง 80,001 – 90,000 บาท ซงมจ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 12.9 รองลงมาคอ กลมทมรายไดระหวาง 70,001 – 80,000 บาท ซงมจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 10.7 รองลงมาคอ กลมทมรายไดระหวาง 30,001 – 40,000 บาท ซงมจ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.1 รองลงมาคอ กลมทมรายไดระหวาง 60,001 – 70,000 บาท ซงมจ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.1 รองลงมาคอ กลมทมรายได 50,001 - 60,000 บาท ซงมจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 5.6 รองลงมาคอ กลมทมรายได 40,001 - 50,000 บาท ซงมจ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.5 รองลงมาคอ กลมทมรายได 90,001 - 100,000 บาท ซงมจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.1 และล าดบสดทายคอ กลมทมรายได 100,001 บาทขนไป ซงมจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.1 ตามล าดบ

44

4.2 สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.6 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม ความถในการใชบรการราน

จ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตร

ความถในการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตร

จ านวน รอยละ

เดอนละครง 12 2.8 เฉลย 2-3 เดอนตอครง 194 45.7 เฉลย 4-6 เดอนตอครง 111 26.1 มากกวา 6 เดอนตอครง 108 25.4

รวม 425 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มความถในการ

ใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรเฉลย 2-3 เดอนตอครง ซงมจ านวน 194 คน คดเปนรอยละ 45.7 รองลงมาคอ มความถในการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรเฉลย 4-6 เดอนตอครง ซงมจ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 26.1 รองลงมาคอ มความถในการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรมากกวา 6 เดอนตอครง ซงมจ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 25.4 และสดทายคอ ความถในการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรเฉลยเดอนละครง ซงมจ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตามล าดบ

45

ตารางท 4.7 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม จ านวนเงนทใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรในแตละครง

เงนทใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรในแตละครง

จ านวน รอยละ

นอยกวา 1,000 บาท 165 38.8 1,001-3,000 บาท 89 20.9 3,001-5,000 บาท 97 22.8 5,001 บาทขนไป 74 17.5

รวม 425 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชเงนในการซอ

สนคาและบรการทเกยวกบดนตรนอยกวา 1,000 บาทตอครง ซงมจ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 38.8 รองลงมาคอ ใชเงนในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร 3,001-5,000 บาท ซงมจ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 22.8 รองลงมาคอ ใชเงนในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร 1,001-3,000 บาท ซงมจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 20.9 และล าดบสดทายคอ ใชเงนในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร 5,001 บาทขนไป ซงมจ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 17.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.8 : จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม เงนสงสดทเคยใชในการซอ

สนคาและบรการทเกยวกบดนตร

จ านวนเงนสงสดทเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร

จ านวน รอยละ

นอยกวา 20,000 บาท 89 20.9 20,001 - 40,000 บาท 106 24.9

40,001 - 60,000 บาท 119 28.0 60,001 - 80,000 บาท 46 10.8 80,001 - 100,000 บาท 55 12.9 100,000 บาทขนไป 10 2.4

รวม 425 100.0

46

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มจ านวนเงนสงสดทเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร 40,001 – 60,000 บาท ซงมจ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 28.0 รองลงมาคอ มจ านวนเงนสงสดทเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร 20,001 – 40,000 บาท ซงมจ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 24.9 รองลงมาคอ มจ านวนเงนสงสดทเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรนอยกวา 20,000 บาท ซงมจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 20.9 รองลงมาคอ มจ านวนเงนสงสดทเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร 80,001 – 100,000 บาท ซงมจ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 12.9 และล าดบสดทายคอ มจ านวนเงนสงสดทเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร 100,000 บาทขนไป ซงมจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.4 ตามล าดบ

4.3 สวนท 3 ขอมลเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคทมผลตอสวนประสมทางการตลาด ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.9 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการเขาเยยม Music Lifestyle Center ในดานสนคาและบรการ

ดานสนคาและบรการ X S.D การแปรผล 1. รานคา/ตวแทนจ าหนายเครองดนตร 4.29 1.065 มากทสด

2. รานขายโสตวสดตางๆ 4.45 1.036 มากทสด

3. รานขายอปกรณเกยวกบ Computer 3.24 1.509 ปานกลาง 4. รานหนงสอ 3.90 0.873 มาก

5. หองซอมดนตร/หองอดเสยง 3.84 0.941 มาก 6. โรงเรยนสอนดนตร 3.91 0.847 มาก

7. Live House / สถานทจดงาน 4.32 0.907 มากทสด

8. รานอาหาร เครองดมตางๆ 3.89 0.942 มาก 9. สถานบนเทง 3.85 0.894 มาก

10. รานขายเครองดนตรประเภท Thai Handmade 3.80 0.909 มาก

11. คาราโอเกะ 2.57 1.310 นอย (ตารางมตอ)

47

ตารางท 4.9 (ตอ) : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเขาเยยม Music Lifestyle Center ในดานสนคาและบรการ

ดานสนคาและบรการ X S.D การแปรผล

12. ธนาคาร 3.29 1.177 ปานกลาง 13. รานขายสนคาเบดเตลด เชน Boots, Watson 3.04 1.174 ปานกลาง

14. คายเพลง 3.40 1.217 ปานกลาง

15. หองสมดดนตร 3.69 1.100 มาก รวม 3.73 0.496 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดานสนคาและบรการ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.496 เมอพจารณาปจจยดานราคาแตละประเภทพบวา รานขายโสตวสดตางๆ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.45 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.036 Live House / สถานทจดงาน อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.32 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.907 รานคา/ตวแทนจ าหนายเครองดนตร อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.29 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.065 โรงเรยนสอนดนตร อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.91 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.847 รานหนงสอ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.90 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.873 รานอาหาร เครองดมตางๆ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.89 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.942 สถานบนเทง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.894 หองซอมดนตร/หองอดเสยง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.84 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.941 รานขายเครองดนตรประเภท Thai Handmade อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.80 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.909 หองสมดดนตร อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.69 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.100 คายเพลง อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.40 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.1217 ธนาคาร อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.29 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.177 รานขายอปกรณเกยวกบ Computer อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.24 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.509 รานขายสนคาเบดเตลด เชน Boots, Watson เปนตน อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.04 สวนเบยงเบน

48

มาตรฐานเทากบ 1.217 และคาราโอเกะ อยในระดบนอย มคาเฉลยเทากบ 2.57 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.310 ตามล าดบ

ตารางท 4.10 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมผลตอการเขาเยยม Music Lifestyle Center ในดานราคา

ดานราคา X S.D การแปรผล

1. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 4.32 0.799 มากทสด 2. ช าระเงนไดหลายชองทาง (บตรเครดต, เงนสด) 3.74 0.912 มาก

3. ราคาถกกวาเมอเทยบกบรานอน 3.76 1.061 มาก

4. สามารถผอนช าระได 3.59 1.069 มาก

รวม 3.85 0.666 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวม

ตอปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดานราคา อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.85 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.666 เมอพจารณาปจจยดานราคาแตละประเภทพบวา ราคาเหมาะสมกบคณภาพ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.32 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.799 ราคาถกกวาเมอเทยบกบรานอน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.061 ช าระเงนไดหลายชองทาง (บตรเครดต, เงนสด) อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.74 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.912 และสามารถผอนช าระได อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.59 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.069 ตามล าดบ

49

ตารางท 4.11 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเขาเยยม Music Lifestyle Center ในดานสถานท

ดานสถานท X S.D การแปรผล

1. มทจอดรถพอเพยง 4.27 0.989 มากทสด

2. ใกลสถานรถไฟฟา BTS, MRT 4.40 0.739 มากทสด 3. การออกแบบภายนอก/ภายใน 3.60 1.044 มาก

4. ความปลอดภย/สภาพแวดลอมโดยรอบ 3.57 1.055 มาก 5. ความสะอาดของสถานท 3.44 1.194 มาก

6. สามารถจองผานอนเตอรเนต 3.35 1.190 ปานกลาง

7. สามารถจองผานโทรศพทได 3.22 1.083 ปานกลาง รวม 3.73 0.660 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวม

ตอปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดานสถานท อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.660 เมอพจารณาปจจยดานสถานทแตละประเภทพบวา ใกลสถานรถไฟฟา BTS, MRT อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.40 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.739 มทจอดรถพอเพยง อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.27 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.989 การออกแบบภายนอก/ภายใน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.60 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.044 ความปลอดภย/สภาพแวดลอมโดยรอบ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.57 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.055 ความสะอาดของสถานท อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.44 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.194 สามารถจองผานอนเตอรเนต อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.35 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.190 และสามารถจองผานโทรศพทได อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.22 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.083 ตามล าดบ

50

ตารางท 4.12 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเขาเยยม Music Lifestyle Center ในดานการสงเสรมการขาย

ดานการสงเสรมการขาย X S.D การแปรผล

1. การใหค าแนะน าและการบรการ 4.24 0.793 มากทสด

2. มการจดแสดงสนคาออกใหมอยเสมอ 3.42 1.193 มาก

3. การมอบสวนลดพเศษ 4.19 0.787 มาก 4. มของแจกของแถม 3.48 1.064 มาก

รวม 3.96 0.693 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวม

ตอปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดานการสงเสรมการขาย อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.96 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.693 เมอพจารณาปจจยดานการสงเสรมการขายแตละประเภทพบวา การใหค าแนะน าและการบรการ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.24 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.793 การมอบสวนลดพเศษ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.19 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.787 มของแจกของแถม อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.48 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.064 และมการจดแสดงสนคาออกใหมอยเสมอ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.42 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.193 ตามล าดบ

51

4.4 สวนท 4 สรปขอมลทเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคทมผลตอสวนประสมทางการตลาดในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.13 : คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอการตดสนใจใชราน

จ าหนายสนคาและบรการดานตาง ๆ

สวนประสมทางการตลาด X S.D การแปรผล

1. ดานสนคาและบรการ 3.73 0.496 มาก 2. ดานราคา 3.85 0.666 มาก

3. ดานสถานท 3.73 0.660 มาก 4. ดานการสงเสรมการขาย 3.96 0.693 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวม

ตอสวนประสมทางการตลาดในดานการสงเสรมการขาย อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.96 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.693 ดานราคา อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.666 ดานดานสนคาและบรการ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.496 และดานสถานท อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.660 ตามล าดบ

4.5 ผลการสรปขอมลเชงคณภาพ

การสมภาษณผทรงคณวฒ (Focus Group) เพอศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจ Music Lifestyle Center ในกรงเทพมหานคร

1. เจาของรานขายเครองดนตรหลาย ๆ รานสวนใหญเปนคนจนทมอายมาก แตในปจจบนไดเปลยนมอมาสรนลก จงเรมคดเรองการขยายสาขาธรกจดนตรเพมมากขนในตวเมอง เพราะพฤตกรรมลกคาเปลยนไป จงจ าเปนตองเขาใกลลกคามากขน ซงสวนใหญในตอนนกกระจดกระจายกนอย หากมสถานททรองรบรานเหลานมารวมไวในทเดยวกน นาจะสามารถจงใจรานคาเหลานมารวมกนได ในสถานทและราคาทเหมาะสม และรานตางๆ เหลานยนดทจะมาอยแลว อกทงยงเปนพนททท าใหศลปนท าเพลงเองมาเจอกบแฟนเพลงจรงๆ

2. การจดตงโครงการ Music Lifestyle Center เปนโอกาสทด หากจะมสถานททรวมสนคาและบรการเกยวกบเครองดนตรไวในทเดยวกน เพราะรานตางๆทตงอยในเวงนครเกษมอยากมาเปด

52

เพมอยแลว ซงปจจยทควรใหความส าคญกคอ สนคาและบรการอนๆทตอบสนอง Lifestyle เชน การเลอกรานอาหารมาอยใน Music Lifestyle Center สนคาตางๆ เชน รานเสอผาแฟชน รานขายของทระลก รานขายซดแผนเสยง โรงเรยนสอนดนตรและการแสดง

จะเปนการสราง Community ส าหรบคนดนตร หากสามารถรวมเอารานทขายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรมาไวในทเดยวได กลมลกคากจะเขามาใน Mall มากขน ท าใหเกดเปน Community และอาจท าใหเกดสงใหมๆ ขนไดในอนาคต บรการอกอยางทควรจะมคอ Live House เพราะปจจบนงานแสดง งาน Event มมากขน แตสถานทมไมพอส าหรบการใหเชาใช หรอบางทมใหเชา กจะมปญหาเรองทจอดรถ ซงจากประสบการณทเจอมา ขนาดพนททลกคามกจะเลอกใชมากทสดจะอยทประมาณ 500 ตารางเมตร และหากการบรหารจดการ Live House ไดอยางลงตวและตอเนอง Life House จะเปนตวขบเคลอนใหลกคาเขามาใชบรการใน Music Lifestyle Center มากขน

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

จากการศกษาขอมลจากเอกสารงานวจย การวเคราะหขอมลจากแบบส ารวจความคดเหนของกลมตวอยาง สามารถสรปเปนแนวทางในการก าหนดรปแบบธรกจของโครงการจดตง Music Lifestyle Center เพอคนดนตร ดงน 5.1 วสยทศน (Vision) : เปน Music Lifestyle Center ทมจดมงหมายเพอตอบสนองทกความตองการของผทชนชอบและสนใจเกยวกบดนตร 5.2 พนธกจ (Mission) : 5.2.1 เปนแหลง Community ทรวมทก Lifestyle ทเกยวกบดนตรไวในแหงเดยว 5.2.2 สงเสรมกจกรรมสรางสรรคตางๆ ใหกบคนดนตร ใหพนทแสดงความสามารถเกยวดนตร เพมขดความสามารถคนดนตรมากขน 5.2.3 เปนสวนหนงในการพฒนาวงการดนตรในประเทศไทย 5.3 เปาหมาย (Goals) เปน Music Lifestyle Center ทมสนคาและบรการเกยวกบดนตรรวมอยในทเดยวและกจกรรมสงเสรมศกยภาพของคนดนตร 5.4 วตถประสงคของบรษท 5.4.1 เพอเปนสถานทดงดดผทสนใจและชนชอบดนตรมาไวในทเดยวกน 5.4.2 เพอสรางสงคมดนตรในการรวมกลมของคนดนตร โดยสามารถตอยอดไปยงการจดกจกรรมอนๆ 5.4.3 เพอสรางผลก าไรจากรานคาตางๆ ในพนท Music Lifestyle Center 5.5 กลมเปาหมาย 5.5.1 กลมเปาหมายหลก คอ เจาของรานคาทเปดรานเกยวของกบดนตร 5.5.2 กลมเปาหมายรอง คอ ผทมความชนชอบ และสนใจเกยวกบดนตร อาย 22-50 ป

54

5.6 รปแบบการจดการบรษท Business Model ภาพท 5.1 : Music Lifestyle Center Business Model

โครงสรางองคกร บรษท Kwan จ ากด เปนบรษททจด Music Lifestyle Center ทมจดมงหมายเพอตอบสนองทกความตองการของผทชนชอบและสนใจเกยวกบดนตร โดยจะใชทมงานในการปฏบตการจ านวนไมมากเพอสะดวกตอการตดสนใจและบรหารองคกร เพอใหสอดคลองกบรปแบบของธรกจทกอตงขนใหม จงสามารถวางแผนจดสรรแผนกตางๆ ในองคกรไดออกเปน ฝายบรหารอาคาร ฝายการตลาด ฝายพฒนาธรกจ ฝายศลป ทงนทมงานทกลาวมาขางตนจะจดเปนทมงานประเภทพนกงานประจ า ซงบรษทจะมทมงานทเปนพนกงานชวคราว (Freelance) เกยวของกบงาน Event

Community Mall Instrument shop

Rehearsal

Event

55

ภาพท 5.2 : โครงสรางของ Music Lifestyle Center การมอบหมายงาน ขอบขายงานและหนาทในต าแหนงตางๆ ของบรษท Kwan จ ากด มดงน

1. กรรมการผจดการ - กรรมการผจดการ มหนาทวางแผนการท างานทงหมดของบรษท รวมถงการวาง Concept และ Theme ในแตละเดอน ตลอดจนมหนาทดแลทมงาน ก าหนดหนาทและเงนเดอนทกคนในบรษท

2. ผจดการอาคาร - ผจดการอาคาร มหนาทบรหารการจดอาคาร

กรรมการผจดการ

ผจดการอาคาร

หวหนาฝายศลป

ผจดการฝายพฒนาธรกจ

ผจดการฝายส านกงาน

หวหนาแมบาน

หวหนาชาง

วศวกร

พนกงานธรการ

พนกงานบญช/การเงนอาคาร

หวหนา รปท.

พนกงานฝายศลป

หวหนาฝายการตลาด

หวหนาแผนกบคคล

หวหนาบญชการเงน

พนกงานงาน

รปท

ชางเทคนค

แมบานอาคาร

56

3. วศวกร - วศวกร มหนาทบรหารงานระบบวศวกรรม สามารถพฒนาพลงงานทดแทนและอนรกษพลงงาน กบแกปญหาระบบตางในอาคารไดทนทวงทมความรความสามารถใหค าแนะน าปรกษาแกชางเทคนคได

4. หวหนาชาง - หวหนาชาง มหนาทบรหารงานระบบวศวกรรม สามารถแกปญหาระบบตางในอาคารไดทนทวงทมความรความสามารถใหค าแนะน าปรกษาเกยวกบงานระบบตอชางเทคนคได

5. ชางเทคนค - ชางเทคนค มหนาทท าตามค าสงของวศวกร และหวหนาชางได สามารถดแล ซอมบ ารงเชงปองกน เกยวของงานระบบวศวกรรมได

6. พนกงานบญช/การเงนอาคาร - พนกงานบญช/การเงนอาคาร มหนาทรบจายเงนและตดตามหนเกยวของอาคาร

7. พนกงานธรการ - พนกงานธรการ มหนาทรวบรวมเอกสารและเลขานการใหกบผจดการอาคาร

8. หวหนาพนกงานรกษาความปลอดภย - หวหนาพนกงานรกษาความปลอดภย มหนาทบรหารงานรกษาความปลอดภยและความสามารถใหค าแนะน าปรกษาแกพนกงานรกษาความปลอดภยได

9. พนกงานรกษาความปลอดภย - พนกงานรกษาความปลอดภย มหนาทตามค าสงของหวหนาพนกงานรกษาความปลอดภยได สามารถดแล ความปลอดภยภายในอาคารได

10. หวหนาแมบาน - หวหนาแมบาน มหนาทบรหารงานรกษาความสะอาดและความสามารถใหค าแนะน าปรกษาแกแมบานได

11. แมบานอาคาร - แมบานอาคาร มหนาทตามค าสงของหวหนาแมบานได สามารถดแล สะอาดในอาคารได

12. หวหนาฝายศลป - หวหนาฝายศลป มหนาทออกแบบและจดวางภาพรวมของงานศลปทงหมดภายในอาคาร ตามโจทย Concept และ Theme ของเดอนนนๆ

13. ผจดการฝายพฒนาธรกจ - ผจดการฝายพฒนาธรกจ มหนาทดแลภาพรวมในการพฒนาสนคา และวางแผนการตลาด

57

14. หวหนาฝายการตลาด - หวหนาฝายการตลาด มหนาทวางแผนการตลาดจาก Concept และ Theme ทไดรบมาในเดอนนนๆ ทงในรปกจกรรมสงเสรมการตลาดอนๆ

15. พนกงานขาย - พนกงานขาย มหนาทด าเนนการตามแผนการตลาดทหวหนาฝายการตลาดไดวางไว เสนอขายแกรานคาทสนใจเชาพนทขาย

16. ผจดการฝายส านกงาน - ผจดการฝายส านกงาน มหนาทดแลภาพรวมในงานบรหารบรษททงหมดและสนบสนนฝายบรหาร

17. หวหนาแผนกบคคล - หวหนาแผนกบคคล มหนาทคดเลอกบคคลกรตรงต าแหนงงาน และสวสดการของพนกงาน

18. หวหนาบญชการเงน - หวหนาบญชการเงน มหนาทดแลจดท างบประมาณตางๆ ของบรษท

ตารางท 5.1 : ขอมลเกยวกบเงนเดอนพนกงาน

ต าแหนงงาน จ านวนเงนเดอน อตรา จ านวนเงน 1. กรรมการผจดการ 100,000 1 100,000.00 2. ผจดการอาคาร 30,000 1 30,000.00 3. วศวกร 25,000 1 25,000.00 4. หวหนาชาง 20,000 1 20,000.00 5. ชางเทคนค 15,000 7 105,000.00 6. พนกงานบญช/การเงนอาคาร 15,000 1 15,000.00 7. พนกงานธรการ 15,000 1 15,000.00 8. หวหนาพนกงานรกษาความปลอดภย 20,000 2 40,000.00 9. พนกงานรกษาความปลอดภย 15,000 18 270,000.00 10. หวหนาแมบาน 20,000 1 20,000.00 11. แมบานอาคาร 15,000 10 150,000.00 12. หวหนาฝายศลป 20,000 1 20,000.00 13. พนกงานฝายศลป 15,000 4 60,000.00

(ตารางมตอ)

58

ตารางท 5.1 (ตอ) : ขอมลเกยวกบเงนเดอนพนกงาน

ต าแหนงงาน จ านวนเงนเดอน อตรา จ านวนเงน

14. ผจดการฝายพฒนาธรกจ 30,000 1 30,000.00 15. หวหนาฝายการตลาด 25,000 1 25,000.00 16. พนกงานขาย 15,000 3 45,000.00 17. ผจดการฝายส านกงาน 25,000 1 25,000.00 18. หวหนาแผนกบคคล 20,000 1 20,000.00 19. หวหนาบญชการเงน 20,000 1 20,000.00

รวมเงนเดอน 57 1,035,000.00 5.7. การบรหารดานการตลาด การวเคราะห 5C's (Marketing Planning Framework) บรบททางการเมอง (Political) บทวเคราะห - สถานการณทางการเมองของประเทศไทยในปจจบน ยงเตมไปดวยความ

ขดแยง และความไมแนนอน มการเปลยนรฐบาลอยบอยครง และการเปลยนแตละครง กท า ใหนโยบายเปลยนตามไปดวย ซงอาจเกดผลกระทบตอธรกจ

ผลบวก - การเปลยนทางการเมองนนสงผลท าใหผคนหลายกลมมความเบอหนาย อนเนองมาจากการดโทรทศนหรอเสพยขาวมากๆ ท าใหผคนทวไปมโอกาสทจะหนมาฟงเพลง สนใจดนตรมากขน

ผลลบ - เราอาจไดรบผลกระทบจากการเปลยนนโยบายของรฐบาล ซงขนตอนตางๆในการ ด าเนนธรกจ อาจท าใหเกดความลาชา และไมสามารถคาดการณอนาคตได

บรบททางเศรษฐกจ (Economic) บทวเคราะห - ภาพรวมเศรษฐกจในประเทศไทยในทกอตสาหกรรม มการขยายในระดบ

ชะลอตว ในขณะทสงคมประชาคมอาเซยนก าลงจะเกดขนในป พ.ศ.2558 จะมตลาดสนคาและบรการทใหญขน นกธรกจไทยจะมตลาดการคาทใหญขน เพราะมประชากรเพมขนเปน 580 ลานคน เพราะทง 10 ประเทศนตาง

59

กมจ านวนมหาศาลพอสมควร โดยเฉพาะอนโดนเซย ซงมประชากรประมาณ 220 ลานคน บวกกบ ฟลปปนส ประมาณ 87 ลานคน เวยดนาม 84 ลานคน ไทยอกประมาณ 63 ลานคน เหลานเปนตน นบวาจะการเพมโอกาสทางการคาเนองจากมขนาดตลาดทใหญโตขน และจะเออใหการผลตในลกษณะทผลตมากขนตนทนต าลงยอมมโอกาสมากขนดวย

ผลบวก - ประเทศไทยจะไดอานสงส ในการทจะกลายมาเปนเปาหมายในการดงดดการลงทน เงนลงทน จากตางประเทศไดมากขนเพราะตอไปนการขยายการลงทนจากตางประเทศมาไทยจะกระท าไดงายขน หากเปนไปตามขอตกลงทไดตกลงกนไว และประเทศไทยไดเปรยบประเทศอนๆ หลายประการโดยเฉพาะทศนคตของคนไทยทมตอนกลงทนชาวตางชาตนนดมาก แมวาบางครงการลงทนของตางชาตมาลงทนในประเทศไทยไมไดกอใหเกดราย ไดแก ชมชน การจางงาน หรอการน าเทคโนโลยมาชวยประเทศไทยเลย แตคนไทยกไมเคยรงเกยจนกลงทนเหลาน เหมอนดงประเทศอน อกทงระเบยบกฎเกณฑดานการลงทน ประเทศไทยอาจกลาวไดวาเปดโอกาสมากกวาหลายๆ ประเทศในภมภาคน แมกระทงหากเปรยบเทยบกบประเทศเพอนบานอยางลาวหรอพมา

ผลลบ - ดานการลงทนและการเงน ของประเทศไทยจ าเปนทจะตองพฒนาใหทนกาลการเขามาของตางชาต การเปดเสรมากเกนไปนอกจากจะท าใหฐานะของประเทศไทยเกดความเสยงมากขนแลว ไทยจะไมสามารถหาประโยชนไดมากเหมอนแตกอนทยงไมเปดเสรในดานน กฎหมายหรอกฎเกณฑตางๆ ของภาครฐดานการลงทนและการเงนจะตองรอปรบระบบกนใหม (Reengineering) ในขณะน ทงน เพอใหประเทศไดรบผลดอยางเตมทและตองหามาตรการในการลดความเสยงในดานการลงทนและการเงน ทกรปแบบ แตมใชเปนการสกดกนอยางมอคตตอนกลงทนชาวตางชาตเชนกน ทงน รวมทงกฎหมายทวาดวยการถอครองอสงหารมทรพยเชน ทดนเปนตน มฉะนนแลววนขางหนาคนไทยจะไมมทดนเปนของตนเอง ธรกจกเปนธรกจของตางชาตทเขามามบทบาทท าใหธรกจทองถนทมมาแตชานานสญหายไปหมด โดยเฉพาะวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมของไทย

บรบททางสงคม (Social) บทวเคราะห - ถาหากเราจะกลาวถงค าวา “โลกาภวตน” เรากจะนกถงการเปลยนแปลง

ของสมยนยมในสงคม การพฒนาและความกาวหนาของสงตาง ๆ รวมทง

60

เทคโนโลยสมยใหม ความเจรญในวตถนยม แตไมสามารถจะใชกบการพฒนาจตใจของมนษย ยงในสงคมเมองหรอสงคมทมการแขงขนแยงชงกนยงหาค าวาน าใจไดยาก เพราะมนษยตองเอาตวรอดในสงคม ตองท าทกวถทางทจะสามารถด ารงตนอยในสงคมได ปจจบนนแมแตสงคมเกษตรกรรมหรอสงคมชนบท ความเจรญกาวหนาของเทคโนโลยกเขาไปถงแลว ดไดจากทกบานทกหลงคาเรอนมโทรทศน วทย เครองใชไฟฟาตาง ๆ รวมถงคอมพวเตอรและอนเทอรเนตใชกนอยางแพรหลาย จนกลายเปนสวนหนงของชวตประจ าวนไปแลว จากความเปลยนแปลงของสงคมดงทกลาวมาน ยงมอกหลายสงหลายอยางทวฒนธรรมตะวนตกไดเขามามอทธพลตอชวตประจ าวน เชน เรองการบรโภค แตกอนเราสามารถหาอาหารการกนไดไมยาก หาผกตามรมรวรมทง หาปลาตามรมหนองรมบง ซงลวนแลวแตมคณประโยชนตามหลกโภชนาการทงสน แตปจจบนนการนยมบรโภคอาหารประเภทฟาสตฟดกลายเปนสวนหนงของชวตประจ าวนไปเสยแลว การแตงกายกเชนเดยวกน แตเดมคนไทยเรามเอกลกษณในเรองของการแตงกายทสวยสดงดงาม มศลปะอยในตวของมนเอง ซงเปนงานหตถกรรมทไดมาจากความเพยรอตสาหะ การใชภมปญญาทสงสมกนมา ตองอาศยความละเอยดออน ความปราณตพถพถนในการสรางงานแตละชนใหออกมาแลวผทสวมใสเกดความภาคภมใจ แตเมอสงคมไดพฒนาไป การแตงกายกเปลยนไปดวย การหาเครองแตงกายทราคาแพง และตองเปนของนอก หรอทเราเรยกตดปากวาสนคา “แบรนดเนม” มาสวมใสเพอทใหสงคมยอมรบ ใหไดรบการนบนาถอตาจากผคนรอบขาง ซงสนคาแตละชนกไมไดซอหามาดวยราคาถก ผทมรายไดนอยกพยายามทจะหามาเพอทจะใหเปนทยอมรบของสงคม แมจะเปนหนเปนสนกตามท ดงทกลาวมาแลวขางตน หากเราจะกลาววาสงคมไดมการเปลยนแปลงไปเพราะอทธพลของวฒนธรรมตะวนตกอยางเดยวนนคงไมถกตองสกทเดยวนก ถาจะกลาวตามความเปนจรงแลว คานยมในสงคมตางหากทเปนตวก าหนดความเปลยนแปลงตาง ๆ ซงรวมถงเรองของดนตรไทยกมการเปลยนแปลงไปอยางชดเจน บทบาทและหนาทของดนตรไทยแตเดมนน เปนเรองของการผอนคลายและเปนอาชพเลยงตวเองและครอบครวเมอหมดจากอาชพหลกคอเกษตรกรรม

61

ผลบวก - ดนตรมความสมพนธกบมนษยตงแตอดตจนถงปจจบน และดนตรเปนสวนหนงของชวตประจ าวนของเราท าใหเราเกดความเพลดเพลนสนกสนาน ปจจบนนดนตรไดมพฒนาการทสงขน และไดน าดนตรมาประยกตใชกบชวตประจ าวนมากขนดนตรไทยในสมยปจจบนนนมการน าดนตรมาประยกตใชหลายแบบหลายอยางเพอใหเขากบยคและสมยนนๆ เชน การน าดนตรมาประยกตเขากบนาฏศลปหรอการน าดนตรไทยมาประยกตเขากบดนตรสากล ประยกตเขากบภาษาไทย เชน การแตงเพลงหรอการน าดนตรมาประยกตใชในการเตนแอโรบก เพอใหดนตรดนาสนใจมากขน และสามารถน ามาใชใน ชวตประจ าวนไดมากขนซงจะท าใหคนรนหลงรจกและสนใจดนตรไทยมากขน และท าใหวยรนหนมาสนใจทางดานดนตร ไมหนไปยงกบยาเสพตด และนบวาเปนผลดใหแกสงคมไทยเรา ดนตรไทยนบวาเปนเอกลกษณของไทยทส าคญอกชนดหนงทเปนประโยชน และน าชอเสยงเขาสประเทศไทยท าใหชาวตางชาตรจกประเทศไทยมากขน เพราะวาเครองดนตรไทยเปนเอกลกษณอยางหนงของไทยเปนประเพณวฒนธรรมแบบไทยๆทแสดงถงความเจรญรเรองของชาต รปแบบของดนตรไทย เครองดนตรไทยจดแบงเปนหมวดหมโดยอาศยกรยาอาการหรอวธปฏบตของผเลนทท าใหเกดเสยงเปนเกณฑส าคญเราจงควรชวยกนรณรงคใหชาวไทยและเดกวยรน รนหลงหนมาชอบดนตรไทยและหนมาเลนดนตรไทยมากขน และเผยแผใหคนรนตอๆไป ไดรจกดนตรไทยและเลนดนตรไทยเปนดวยเพออนรกษไหดนตรไทยไดด ารงอยกบคนไทยตลอดไป

ผลลบ - ถาศลปน เคาแสดงผลงานอยขางหนา นอกจากผลงานแลว พฤตกรรม สวนตว กตองเปนแบบอยางทดดวย ตองมความรบผดชอบตอสงคมดวย นกดนตรทเกง ไมมคนรจกมากมาย อาจจะเลนตามราน เลนในหองอด เรองการวางตวหรอพฤตกรรมทตองเปนตวอยางหรอแปปอยางทด

บรบททางเทคโนโลย (Technology) บทวเคราะห - ปจจบนสอออนไลนมการอพเดทตลอดเวลา ท าใหมวธการโฆษณามเพมมากขน และ กระจายปากตอปากอยางรวดเรว ผลบวก - วนนเทคโนโลยใหมๆ เขามา ท าใหรปแบบการฟงเพลงของคนเปลยนไป

ชองทางการจ าหนาย กเปลยนไปเชนกน มคายเพลงอสระผลตศลปนอนดเกดขนมากมายในปทผานมาท าใหเกดกลมคนฟงเพลงทหลากหลายมากขน การใช social networkกเปนอกเครองมอหนงทคายเลกๆสามารถทจะ

62

สอสารกนระหวางศลปนเองกบกลมคนฟงเพลงจนเกดฐานคนฟงกอนทจะออกซงเกอรออกมา

ผลลบ - Internet ท าใหโลกแคบลง แตละประเทศใกลกนมากขน มกลมลกคาหลายกลมท นยมการสงซอสนคาจากตางประเทศผานทางอนเตอรเนต

วเคราะหผบรโภค (Customer Analysis) บทวเคราะห - ปจจบนเทคโนโลยระบบ social network เขามามบทบาทมากขนในการ

บรโภคขอมลขาวสารตางๆรวมถงการฟงเพลงในสงคมปจจบน การทสงคมของมนษยตดตอสอสารกนงายขนและเขาถงไดรวดเรวขนดวยเทคโนโลยตาง ๆ ไมวาจะเปนทางดานอนเตอรเนท ทางโทรศพท หรอโทรทศนผานดาวเทยม และอน ๆ ทไรสายทงหลายนน ท าใหพฤตกรรมของผบรโภคปรบเปลยนไปมากถาเปรยบเทยบกบในอดต

ผลบวก - อตสาหกรรมเพลงกจะอยทสอมอถอ ตลาดออนไลนนนนาจะเปน step ตอไป เนองจากขอจ ากดของเครอขายอนเตอรเนตบรอดแบนดของเรายงไมคลอบคลมกวางขวาง ส าหรบบรษทในอตสาหกรรมสอตางๆไมจ ากดเฉพาะคายเพลงกคอ จะตองปรบองคกรใหรบสยคดจตอลใหได ซงเปนยคทผบรโภคเปนใหญ บรษทผผลตสอนนมความเคยชนมาเปนเวลานานในการ Push Content ไปสผบรโภค แต ณ ปจจบน อ านาจ นนไดเคลอนยายมาสสอของผบรโภคแลว ซงจะเปนผตดสนใจเองวา คนตองการบรโภคสออะไร ในสถานทและเวลาทตนตองการ มเดยตองใหความสนใจและเขาถง social networks ตางๆ ซงจะมอทธพลอยางสงตอการตดสนใจเลอกบรโภคสอตางๆ

ผลลบ - การหาลกคาจะตองทบทวนกนใหม เพราะลกคาใหมทจะเขามาในประเทศยอมน ากลยทธทเขาเคยประสบความส าเรจหรอเหนอกวาเราออกมาใชและจะมการน าวฒนธรรมในการบรโภคสนคาเขามาใหนกการตลาดของเราไดเรยนรเพมมากขนจากเดม เราตองเรยนรพฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการตลอดจนลกเลนทางการคาของเขา รวมทงความเชอตางๆ การปรบตวของธรกจภายในประเทศจะตองทนตอเหตการณและสภาพของตลาดอยางหลกเลยงไมได ใครปรบตวหรอมการเตรยมการทดยอมไดผลในทางบวกแตในทางตรงกนขามหากพอคาของเราปรบตวชา จะสญเสยโอกาสและอาจจะสญเสยฐานของลกคาเดมไปดวยเชนกน

63

วเคราะหปจจยภายในองคกร (Company Analysis) บทวเคราะห - อตสาหกรรมดนตรสามารถแตกยอดไดกวางไกล เกดเปน เครอขายธรกจท

มตงแตนกแตงเพลง โปรดวเซอร ศลปน หางเครอง หองบนทกเสยง มวสกวดโอ สไตลสต แฟชน โฆษณา ชองทางเผยแพรและจ าหนายเพลง ไปจนถงผผลตวตถดบและสนคาตาง ๆ ทเกยวของกบธรกจทงหมดขางตน ซงตางกมสวนชวยผลกดนใหอตสาหกรรมดนตรไทยไปไกลจนตดอนดบโลกเพอเผยศกยภาพและความเปนไปไดในการสรางเครอขายธรกจดนตรสรางสรรคในประเทศไทย TCDC เปดเวทเชญผน าทางความคดในอตสาหกรรมดนตรมาแลกเปลยนประสบการณและถายทอดแรงบนดาลใจจากจดเรมตนของตน พรอมเปดพนทแสดงทกกระบวนการสรางสรรคท กกกองอยเบองหลงบทเพลงยอดนยม ตงแตการออกแบบปกเทป เสอผาทใชในการแสดงคอนเสรต การฉายเอมวเดน ๆ ไปจนถงการแสดงดนตรไมจ ากดแนวและสงกด ในเทศกาล

ผลบวก - สวนใหญเปนผประกอบการรายยอยทใชพนทเพอ “สรางสรรคผลงาน” มากกวา “แสดงสนคา” แตละรายท างานอยางมปฏสมพนธกนเปนเครอขาย มการแลกเปลยนทรพยากรและความเชยวชาญเฉพาะดานเพอเพมความเขมแขงในเชงธรกจ ตลอดจนการรวมกลมกนจดกจกรรมสรางสรรคทเปนประโยชนตอสงคมเมอง

ผลลบ - มงานคอนเสรต ม ตกนในงานคอนเสรต วธการดงกลาวสามารถน ามาประยกตใชในชมชนเมองไดดวยเชนกน เชน บตรคอนเสรตทกใบอาจจะตองใหผเขาชมลงชอยอมรบเงอนไขในท านองวา หากตนเองมสวนกอเหตตกนในงานคอนเสรต กพรอมยอมรบเงอนไขทจะตองรบผดชอบตอความเสยหายทเกดขนทงหมด เปนตนในขณะเดยวกน ผจดงานกจะตองลงทนในการตดตงกลองวงจรปด และจดวางก าลงเจาหนาทอยางเขมขน แสดงใหผเขารวมงานเหนวาเจาหนาทพรอมสรรพ เอาจรงกบการดแลความเรยบรอยภายในงาน

การวเคราะหผสนบสนน (Collaborators Analysis) บทวเคราะห - ผสนบสนนหรอพนธมตรของหางสรรพสนคานน หมายรวมถงกลมธรกจ

หรอสนคาทเกยวกบดนตรทงหมด โดยเฉพาะสนคาหรอบรการทตอบโจทยภาพลกษณของคนดนตร เชน สถาบนสอนขบรอง หองฝกดนตร สถาบน

64

สอนเตน สถานบนสอนดนตร เปนตน เหลานมหลากหลายมากพอทจะครอบคลมความสนใจของกลมเปาหมายทแตกตางกน

ผลบวก - ธรกจรปแบบหางสรรพสนคา สามารถเชอมตอกนกบหางสรรพสนคาของผสนบสนนหรอพนธมตรในรปแบบเกอกลซงกนและกน กลาวคอ ผเขาชมหางสรรพสนคาของพนธมตร สามารถคลกเขามาชมหางสรรพสนคาของเราไดโดยตรง รวมถงสนคาทหลากหลาย สามารถขายโฆษณาไดหลายรปแบบ เชน การเปนผสนบสนนแบบปายแบนเนอร การเปนผสนบสนนโดยการจดกจกรรม เปนตน

ผลลบ - พนธมตรในรปแบบแบนเนอรทมากเกนไป อาจกอใหเกดความร าคาญกบผขาชมหางสรรพสนคา

การวเคราะห SWOT การวเคราะห SWOT เปนเครองมอทางการตลาดเครองมอหนงทไดรบความนยมเปนอยางสง ในการท าความเขาใจสภาวะทางการตลาดจากปจจยภายนอกองคกร และความสามารถในการแขงขนทมอยภายในองคกรวาจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาไดอยางไร จดแขง (Straight)

1. เปนแหลงรวม Lifestyle ทเกยวกบดนตรแหงแรกในประเทศไทย 2. การเดนทางสะดวก เพราะตดสถานรถไฟฟา BTS อกทงยงอยใจกลางเมอง ซงเปน

ยานธรกจ 3. ม Live House ส าหรบจดกจกรรมและคอนเสรต 4. มบรการทจอดรถส าหรบลกคาทมาใชบรการ 5. เปนธรกจทยงไมมคแขง 6. การเตบโตของเทคโนโลย รวมถง Social Network ท าใหการกระจายขาวสารม

คาใชจายนอย แตสามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางมประสทธภาพ 7. ตลอดแนวถนนสขมวท มโรงเรยนมธยมตงอยหลายแหง

จดออน (Weakness) 1. คาเชาสถานทในท าเลทใกลรถไฟฟา จะมราคาแพง ท าใหมตนทนสง 2. ภายในศนยการคาอน ๆ กมรานจ าหนายเครองดนตรชอดงอยมากมาย 3. ทตงอยในเกตเวยเอกมย ถนนสขมวทฝงขาเขาทมการจราจรหนาแนน ซงท าให

ลกคาบางกลมมาล าบากในเวลาเลกงาน โอกาส (Opportunity)

1. สามารถพฒนาเปนแหลงยอดนยมแหงใหมในกรงเทพมหานครได

65

2. วงการดนตรไทยมการขยายกวางมากขน 3. Live House ในขนาดความจ 400-500 คน ยงขาดตลาด 4. การเกดขนของ AEC ท าใหมกลมลกคาจากตางชาตเพมขน วงการดนตรของแต ละ

ประเทศกตดตอกนงายขน 5. การเตบโตของเทคโนโลย และ Social Network ทท าใหกลายเปนสวนหนงของ

ชวตประจ าวน เปนชองทางทสามารถใชเปนสอโฆษณาทเสยคาใชจายนอย แตสามารถสอสารไดอยางมประสทธภาพ เขาถงกลมลกคาไดอยางรวดเรว ภยคกคาม (Threat)

1. คนหลายๆกลมยงมองเรองดนตรเปนของฟรอย 2. มความยาก ในการทจะท าใหรานคาตางๆ เขามาเชาทจนเตมไดในระยะยา 3. สถานการณทางการเมองของประเทศไทยในปจจบน ยงเตมไปดวยความขดแยง

และความไมแนนอน มการเปลยนรฐบาลอยบอยครง และการเปลยนแตละครง กท าใหนโยบายเปลยนตามไปดวย ซงอาจเกดผลกระทบตอธรกจ

4. ราคาน ามน ราคาทอง และอตราการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศมความผนผวนอยางมาก สงผลตอตนทนการสงซอ การวเคราะห TOWS Matrix การวเคราะห TOWS Matrix เปนการวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบอปสรรค จดออนกบโอกาส จดออนกบอปสรรค ซงผลการวเคราะหความสมพนธของขอมลในแตละค จะท าใหเกดเปนกลยทธ ซงสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ

1. กลยทธเชงรก (SO Strategy) - ใช Social Network ในการขยายเครอขาย และเขาถงกลมลกคา - สรางเครอคาย Music Community โดยใช Music Lifestyle Center เปนศนยกลาง - ใชสอตางๆ เพอเรยกความสนใจจากลกคาตางประเทศ 2. กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) - ใชหลก Win-win Situation ในการตอรองเรองคาเชาสถานท ซงมท าเลทเหมาะสม แตมราคาแพง เพอใหไดราคาทถกลง หรอไดพนทมากขน - ใชเทคโนโลยเขามาชวยในการจดการเรองการ Stock รวมถงการจดระบบงานในสวนตางๆ 3. กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) - บรษทฯ ไดใหความส าคญตอการเลอกสรรรานคาทเขามาด าเนนธรกจโดยจะตองม

66

ความเปนมออาชพและมสนคาและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาททางศนยการคาในแตละโครงการไดวางแผนงานการตลาดไว ซงทางบรษทฯ ไดมการวางระบบการตดตอประสานงานระหวางบรษทฯ และคคาไวอยางเปนระบบ เพอใหการตดตอสอสารเปนไปอยางสะดวกรวดเรวและมประสทธภาพ ทมงานฝายประชาสมพนธและลกคาสมพนธของบรษทฯ จะไดรบการอบรมในหลกสตรตาง ๆ เพอความเปนมออาชพในการใหบรการ เชน หลกสตรการตดตอสอสาร, หลกสตรการพฒนาบคลกภาพและการบรการ, หลกสตร English Phonetics for Tenant Services โดยทมงานฝายประชาสมพนธและลกคาสมพนธจะท าหนาทตดตอประสานงานในการใหความสะดวกและชวยเหลอรานคาผเชาพนทเมอพบปญหาในการด าเนนกจการ รวมทงใหค าปรกษากบรานคาใหมทสนใจจะเขามาลงทนกบบรษทฯ โดย บรษทฯ ตระหนกวาการเตบโตของอตสาหกรรมคาปลกนน จะตองไดรบความรวมแรงรวมใจในการพฒนาทงจากผประกอบการธรกจคาปลกและผบรหารอสงหารมทรพยเพอการคาปลก บรษทฯ จงไดจดใหมการประชมรวมกน, จดการดงานตางประเทศเพอดแนวโนมตลาดคาปลกทวโลก, การจดแรลล, การจดงานกอลฟกระชบมตร เปนตน โดยทงหมดนเพอใหคคาของบรษทฯ ไดรบทราบขาวสารทเปนประโยชน และทราบความเคลอนไหวของธรกจคาปลกตลอดเวลา และเปนการกระชบความสมพนธและความเชอมนระหวางบรษทฯ และผเชา ผบรหารระดบสงของบรษทฯ จะท าการพบปะกบเจาของรานคาเพอรบรถงปญหาและใหความชวยเหลอในดานตาง ๆ ไมวาจะเปนดานการตลาด การสงเสรมการขาย ท าใหบรษทฯ มการหมนเวยนของรานคา (Turnover) อยในอตราทต า ยงไปกวานน บรษทฯ ไดใหบรการรานคาในเชงรกภายใตโครงการ "TS World Class Service" ซงมการปรบปรงกระบวนการการใหบรการรานคา 3 ดานคอ บรการสายดวน, จดรบบรการจากรานคา และการเดนเยยมรานคาทกวน โดยโครงการดงกลาวมงสงเสรมสรางความสมพนธอนดกบรานคาใหดยงขน 4. กลยทธเชงรบ (WT Strategy)

- ตองวางแผนพนทเชาทจะน ามาลงในแตละชนอยางรอบคอบ เพอทจะน าเสนอใหคนเขาหางสรรพสนคาไดรบประโยชนดวยบรรยากาศทแฝงความบนเทง

กรอบแนวทางในการบรหารโครงการ (Frame Work) Music Lifestyle Center เปนศนยรวมสนคาและบรการทเกยวกบดนตร รวมถงเปน Community ใหกบผทสนใจในเรองดนตร นกดนตรทงมออาชพและมอสมครเลน วเคราะหภาพรวมกจการ Product : ผลตภณฑ บรษทฯ มระบบการจดการทมประสทธภาพในการคดเลอก แบงประเภท และจดวางรานคา เพอใหตรงกบความตองการของลกคา ซงจะเปนการสรางคณคาทเพมขนใหกบลกคาและเปนประโยชนตอรานคาผเชาพนท บรษทฯ ไดอาศย ประสบการณจากการบรหารศนยการคามาเปน

67

ระยะเวลายาวนานมาใชในการคดเลอกรานคา จดสรร และแบงประเภทรานคาใหมความสอดคลองและสนบสนนการท าธรกจของรานคาปลกในศนยการคา รวมถงการสรางประสบการณการจบจายใชสอยท แตกตางและสรางความพงพอใจแกลกคาทเขามาใชบรการอกดวย

บรษทฯ ค านงถงความส าคญของการออกแบบศนยการคาใหมความทนสมยและตรงกบความตองการของลกคา โดยไดมการส ารวจความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมายในแตละพนท เพอน ามาพฒนาศนยการคาใหตรงกบความตองการของลกคาและมการออกแบบทสะทอนภาพลกษณของแตละโครงการโดยใหกลมกลนกบสภาพแวดลอม บรรยากาศ และ วฒนธรรมของแตละพนท เชน การตกแตงแบบบรรยากาศการพกผอนรมชายหาดของคนทนสมย บรษทฯ ไดใหความส าคญกบการวางสวนประกอบตาง ๆ ของศนยการคา เชน ทางเดน, บนไดเลอน, ลฟท, หองน า ฯลฯ ใหลงตวและสรางความสะดวกสบาย ประกอบกบการเลอกสรรและจดวางรานคาอยางเหมาะสม และไดพฒนารปแบบการตกแตงภายในศนยการคาเพอสงเสรมบรรยากาศในการจบจายใชสอยมความทนสมยอยเสมอ เพอการใหบรการและตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางลงตว โดยใหความส าคญกบการบรหารพนทใชสอยใหเกดประโยชนสงสดขณะเดยวกนกบตองมความปลอดภยทงตอรานคาผเชาพนทและตวลกคาดวย บรษทฯ ไดใหความส าคญกบความปลอดภยทงในดานความเสยงจากอคคภยและวนาศภย โดยบรษทฯ ไดจดใหพนกงานมการซกซอมเพอรองรบเหตการณดงกลาวพรอมทงมการตรวจสอบอปกรณความปลอดภยทเกยวของ และในปทผานมาไดมการตดตงกลองวงจรปดและ โทรศพทฉกเฉนเพมขนอกดวย Event

จดงาน Concert

Workshop

Gala Dinner

Fashion Show

เปดตวสนคา

ถายท าราการ

งานเลยงสงสรรค

จดรายการ

จดงาน Event ตางๆ

68

ภาพท 5.3: แสดงรปแบบการจดกจกรรมตางๆ

Live House

ขนาด 500 ตารางเมตร

รองรบคนได 500 คน

ระบบ LED หลงเวท

กลองถายตดสลบภาพออกจอ LCD ไดแบบ Real-time

ระบบเสยงคณภาพระดบสากล

69

ภาพท 5.4 : แสดงรปแบบพนทส าหรบจดงานคอนเสรต

กจกรรมอนๆ ทไมใชการแสดง เชน Event ขายของ เปดตวสนคา แถลงขาว การเรยนการสอน ตลาดนดตางๆ เพอเปนการใชพนท Live House ใหมการเคลอนไหว มการใชงานพนทมอยตลอดเวลา ในชวงทไมมการจดงานแสดงคอนเสรต

Price: ราคา อตราการเชาพนทคาปลกในกรงเทพฯเฉลยอยท 92.4% ลดลงเลกนอยเมอเทยบกบอตรา

การเชาพนทคาปลกในปกอนหนา โดยอตราการเชาพนทคาปลกสงสดจะอยในเขตชานเมองของกรงเทพฯ ซงมอตราการเชาพนทอยท 95.3% แสดงใหเหนวาผบรโภคไดมการขยายตวออกมาสเขตชานเมองกรงเทพฯมากขน ทงนการทอตราการเชาพนทคาปลกทลดลงนน เปนผลรวมของการปดปรบปรงพนทคาปลกบางสวนในศนยการคาบางโครงการและการทผประกอบการธรกจคาปลกยงคงไมมนใจในสถานการณเศรษฐกจและการเมองภายในประเทศ จงยงคงชะลอการขยายกจการและ/หรอปรบลดขนาดพนทคาปลกลง อยางไรกด แมวาอตราการเชาพนทคาปลกในกรงเทพฯจะยงไมปรบตวเพมขน แตคาเชาพนทคาปลกมการปรบตวเพมขนเลกนอย ซงเปนการปรบตวไปในทศทางเดยวกนกบการฟนตวของเศรษฐกจ ซงมราคาดงน

ลกษณะพนทเชา ราคาเชา ตอเดอน Worst Case 1,300 บาท/ตอ ตร.ม. Most Likely Case 1,500 บาท/ตอ ตร.ม. Best Case 1,700 บาท /ตอ ตร.ม.

70

Place : สถานท ศนยการคา Gateway Ekkamai ตงอยใจกลางของยานเอกมย ทมทงบรษทตางๆและทอยอาศย สามารถเดนทางมายง Music Lifestyle Center สะดวก เพราะทตงอยตดกบสถานรถไฟฟา bts เอกมย อกทงยงสถานทจอดรถทเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง ดวยขนาดพนททงหมด 93,000 กวาตารางเมตร มทงหมด 8 ชน โดยดดแปลงใหเปนศนยการคาขนาด 5 ชน

ชน 1 เปนทตงของลานกจกรรม และรานดนตรขนาดใหญ ชน 2 เปนทางเชอมรถไฟฟา BTS มรานอปกรณดนตรตางๆทเปนชนน าของโลก ชน 3 เปนชนเกยวกบความสถาบนตางๆ เชน โรงเรยนสอนดนตร โรงเรยนขบรองและ

เตนร า ชน 4 เปนศนยรวมหองฝกดนตร และรานคาขนาดกลางเกยวกบดนตร ชน 5 เปนสถานทจดงานขนาดใหญ

ภาพท 5.5 : แสดงสถานท

71

ภาพท 5.6 : พนทจดสรร Music Lifestyle Center

พนทจดสรร รานคาขนาดใหญ รานคาขนาดกลาง รานคาขนาดกลาง - เบเงยบเสง - Hard Rock Shop - HOF (รานขายซด) - Rock Planet - นครหลวงการดนตร - 8musique (รานขายแผนเสยง) - ธระมวสค - Music Collection - รานขายเครองดนตรมอ 2 - Music Concept - Disk Union Thailand Handmade - KPN Music School - คโนะคมยะ

72

Promotion : กลยทธการสงเสรมการขาย การท ากจกรรมทางการตลาดสรางกระแสของการพฒนาความนยมในสายตาผบรโภคมาก

ยงขน ซงจะเหนไดจากจ านวนของลกคาทเขามาใชบรการในศนยการคาภายใตการบรหารงานมากขนเมอเปรยบเทยบกบปททแลวโดยผานกลยทธทางการตลาดอาท เชน

- โดยทมงานขายทมคณภาพจากการฝกอบรมของบรษทฯ เอง ท าใหมทมงานทมความเชยวชาญในธรกจ ศนยการคา รวมทงการใชกลยทธทางการตลาดสนบสนน ท าใหไดรานคาทมคณภาพและการทบรษทฯ มศนยการคาทอยภายใตการบรหารหลายโครงการ กอใหเกดการประหยดตอขนาด ( Economy of Scale ) ทจะเปนผลดตอบรษทฯ อาทเชน การจดกจกรรมเพอสงเสรมการขายสวนใหญบรษทฯ จะท าพรอม ๆ กน ทกศนยการคาเพอใหการน าเสนอในเรองของการท าโปรโมชนมประสทธภาพและไดประโยชนอยางสงสด รวมถงการหาพนธมตรทางการธรกจเพอใหโปรโมชนทด าเนนการนนมความยงใหญมากขน หรอกรณเปดศนยการคาใหม บรษทฯ จะตดตอฐานลกคากลมเดมคอ ผเชารานคาทเปนผเชาหลกและรานคาปลกทมคณภาพจากสาขาทไดเปดใหบรการไปแลวเขามาอยในศนยการคาแหงใหมกอนเปนอนดบตนๆ เพอเปนการสรางระดบมาตรฐานเดยวกนและสรางความมนใจใหลกคาวาสามารถพบสนคาทตองการไดในทกศนยการคา

- การใชโฆษณาผานสอตาง ๆ เพอสนบสนนใหลกคาไดรบขอมลขาวสารไดอยางทวถงทงลกคาทไดเชาพนท อยแลวหรอลกคารายอนทสนใจประกอบธรกจคาปลกเพมเตม เชน หนงสอพมพ, โบวชวร, วทย และปายโฆษณา กลางแจงบนสถานทกอสรางโครงการ เปนตน นอกจากนยงมการประชาสมพนธผานเวบไซตของบรษทฯ

- การสงเสรมการจดนทรรศการ ณ บรเวณลานเอนกประสงคในศนยการคา โดยบรษทจะมการบรหารพนท ณ ลานเอนกประสงคโดยการเปดโอกาสใหรานคาภายในศนยการคาและกลมผจดนทรรศการตาง ๆ เขามาเสนอขายสนคาและบรการการยกระดบการท ากจกรรมทางการตลาดและการประชาสมพนธโดยผนกก าลงกบพนธมตรทเปนผเชารายใหญและพนธมตรในกลมธรกจอนทเปนผน าในตลาดนน เพอสรางกระแสและตอกย าความเปนผน าในธรกจคาปลก

- การสรางกลมลกคาทจงรกภกดอยางยงยนโดยผานกจกรรมการบรการความสมพนธทงลกคาทเปนรานคา ผเชาพนธมตร และลกคาทเขามาใชบรการในศนยการคา ซงเปนกจกรรมทเปนรปแบบเฉพาะส าหรบลกคานน ๆ

- การสรางสรรคกจกรรมการตลาดทเปนรปแบบแปลกใหมทไมเคยเกดขนทไหน (First Happening Event) เพอเปนการแสดงใหเหนถงความคดสรางสรรคของผน าในธรกจคาปลก

- การสรางตราสนคาของศนยการคาทงหมดภายใตการบรหารงานของบรษทฯ เพอน าเสนอสงทตรงกบความตองการของผบรโภคในแตละกลมทมความตองการทแตกตาง ภายใต

73

แนวความคดของรปแบบตราสนคานนๆ รวมถงการท ากจกรรมเพอสงคมในการสรางความผกพนกบชมชนในการตอกย าความเปนผน าในทกดาน

- การปรบกระบวนการท างานใหกระชบขนเพอความรวดเรวและมประสทธภาพในการบรหารงาน ยงผลถงการยกระดบการน าเสนอผลงานทโดดเดนเหนอคแขงภายใตการแขงขนทสง เพอทจะมอบประสบการณและการบรการรปแบบใหมใหกบลกคากลมเปาหมาย

- การสรางความแตกตางใหตางจากคแขง โดยการสรางแบรนดและสรางประสบการณทดใหแกลกคาทเขามาใชบรการ ทงรปแบบการตกแตงราน การใหขอมลผลตภณฑ การอ านวยความสะดวกในการหาสนคา ระบบการช าระเงนทรวดเรว รวมถงบรการหลงการขาย

- การศกษาขอมลลกคา ผประกอบการตองท าการศกษากลมลกคาทชดเจนมากขน ทงกลมลกคาเดม กลมทนาจะเปนลกคาในอนาคต กลมทเคยเปนลกคาในอดต รวมถงแนวโนมการใชจาย การใชบรการของลกคา

- เนนกลยทธแบบหวงผลทนททนใด ไดแก การลดราคาสนคา ณ จดขาย การขายสนคาเปนแพคเกจหรอการขายพวงกบสนคาชนดอน รวมถงการจดกจกรรมการตลาด ณ จดขายแบบเขาถงกลมเปาหมาย

- เนนรานคาปลกทมขนาดเลกลง รปแบบคอมมนตมอลลเปนทางเลอกใหมใหแกผประกอบการคาปลกขนาดเลกและขนาดกลางในการพฒนากจการใหมความทนสมย ความแปลกใหม และเขาถงลกคาไดมากยงขน

- การปรบปรงตกแตงสถานท รานคาขนาดเลกทจะอยรอดไดในอนาคต นอกจากตองมท าเลทตงรานคาทด ใกลแหลงชมชนและมความสะดวกในการตดตอและเขาถงแลว ยงตองมการปรบปรงใหมความโดดเดนหรอนาสนใจอยเสมอ โดยในการออกแบบรานคาควรใหสอดคลองกบสนคาทวางจ าหนายเพอความชดเจนในการน าเสนอสนคาแกลกคา แนวโนมของผลตภณฑ รปแบบของการจดตง Music Lifestyle Center น เปนศนยรวม Lifestyle ของคนทสนใจและชนชอบดนตรแหงแรกในประเทศไทย โดยมการสงเสรมใหเหนความส าคญกบดนตรมากขน ซงกจกรรมตางๆ ทจดขนใน Live House สามารถสราง Content ตอยอดได และสามารถผสมผสานใหเขากบ Content อนๆ ไดอยางไมรจบ เชน การจดแฟชนโชวรวมกบคอนเสรต การใชดนตรในการประกอบการเปดตวสนคา ฯลฯ รวมทงพฒนาวงการดนตร เพอใหตรงตามความตองการของกลมเปาหมาย และตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย ซงปจจบนยงเปนธรกจทยงไมมคแขง

74

แผนการท างาน ปท 1 ของธรกจ - จดตงบรษท รบสมครทมงาน วางโครงสรางบรษท วางแผนการท างาน และก าหนด Theme Concept ทงป รวมถงกจกรรมตางๆ - จดเตรยมงบประมาณ และเงนทน - ตกแตงส านกงาน จดซออปกรณ - ผลต Viral Clip กอนเปดตวหางสรรพสนคา กระจายไปตามสอออนไลนตางๆ สรางหนาเครอขายสงคมออนไลนของหางสรรพสนคา เชน Facebook Twitter Instragram Line Official - เปดใหบรการหางสรรพสนคา และมอบสทธพเศษใหกบสมาชกทสมคร 100 คนแรก รวมถงแพคเกจพเศษส าหรบผสนบสนนในชวงน - ซอโฆษณาตามรายการโทรทศนยอดนยมตางๆ และเครอขายสงคมออนไลน เพอสรางการรบรของผใชใหมๆ - จดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทกเดอน - จดประกวดโครงการวงดนตร ครงท 1 (รวมกบผสนบสนน) ปท 2 ของธรกจ - วางแผนการผลตทงหมดในปท 2 รวมถงตงเปาหมายการเตบโตขององคกร - วเคราะหเทรนดกบกระแสตอบรบเมอปทผานมา เพอน ามาปรบปรง และ - สราง Youtube Channel เปนของตวเอง (อาจใชผชนะการประกวดในโครงการวงดนตรป 1 เลนดนตรในลานกจกรรม และถายทอดสดทาง Youtube Channel) - น าไอเดยทดทสด มาออกแบบท าของทระลก (เชนเคสโทรศพทมอถอ เคสไอแพด หรอคอมพวเตอรโนตบค) ปท 3 ของธรกจ - วางแผนการผลตทงหมดในปท 3 รวมถงตงเปาหมายการเตบโตขององคกร - วเคราะหเทรนดกบกระแสตอบรบเมอปทผานมา เพอน ามาปรบปรง - สรางระบบ Member ของหางสรรพสนคา รวมกบสทธประโยชนในเครอพนธมตรทงหมดทม (เชน สทธพเศษทจอดรถหางสรรพสนคา สทธพเศษซอสนคาหรอบรการ ซงตองเปนสงทสมาชกใชไดจรง) - พฒนาระบบ Application เพอรองรบการใชงานทงหมด ทงดานเนอหาคอลมน You tube Channel และการแจงเตอนกจกรรมขาวสารของสนคาในเครอพนธมตร - จดประกวดโครงการวงดนตร ครงท 2 (รวมกบผสนบสนน) เพมประกวดนกรองดวย

75

โครงการใชงบประมาณรวม 2,880,000 ตอป ในการโฆษณาใหกลมลกคารจก Music Lifestyle Center และมแผนกจกรรมตอเนองเปนเวลา 12 เดอน (1 ป) โดยมตารางการปฏบตงานดงน

- สปดาหสดทายของเดอน จะเปนการ Pre-Program เพอน าเสนอ Event ทก าลงจะเกดขน ท าใหเกดการรบรของกลมลกคากอนทจะถงชวงเงนเดอนออก

- สปดาหแรกของเดอน เปนชวงทกลมลกคามก าลงซอสงทสด สปดาหนจะเปนการจดกจกรรมตามตารางของโครงการ Music Lifestyle Center

- สปดาหท 2 เปนการแสดงผลงาน บรรยากาศของ Event เพอกระตนใหลกคา และสปอนเซอรเหนสนคาและ Service ของเรา

- สปดาหท 3 มการจด Event เลกๆ เพอกระตนให Music Lifestyle Center มการเคลอนไหวตลอดเวลา รวมถงการปลอยขาว Event ในเดอนถดไป ผานทาง Social Network

ตารางท 5.2 : แสดงแผนการจดกจกรรมในแตละวน สปดาห จนทร องคาร พธ พฤหส ศกร เสาร อาทตย

4 น าเสนอ Event เดอนหนา

ขนเดอนใหม

1 Event 1

2 Post Event ใหคนเหนบรรยากาศงาน

3 แนะน า Event ในเดอนถดไป Event 2

4 นะเสนอ Event เดอนหนา

76

ตารางท 5.3 : แสดงแผนการจดกจกรรมในแตละเดอน

เดอน กจกรรม เดอน กจกรรม

มกราคม เปดตว Music Lifestyle Center

กรกฎาคม เพมรปแบบการจดงาน เปน Rock

กมภาพนธ เทศกาล Jazz in Valentine

สงหาคม Alternative Rock’s event

มนาคน Legend’s Tribute by Jazz star

กนยายน เพลงจกโกอกหก

เมษายน เทศกาลสงกรานต ตลาคม Halloween

พฤษภาคม Asia Jazz พฤศจกายน เปดตวการแสดงดนตร ประกอบการเปดตวสนคา

มถนายน Jazz หนาฝน ธนวาคม เทศกาลดนตรฤดหนาว

บทท 6 งบการเงน

6.1 วตถประสงคทางดานการเงน โครงการMusic Lifestyle Center ไดวางแผนการทางการเงนเพอใหเกดก าไรสงสด ภายใตความเสยงของธรกจทสามารถยอมรบได โดยการสรางกลไกทมประสทธภาพในดานการจดหาและใชจายงบประมาณ โดยค านงถงการบรหารเงนทน ระยะเวลาในการคนทนและรบผลตอบแทนใหแนใจวาโครงการจะมเงนทนเพยงพอส าหรบใชจายหรอด าเนนการไดในระยะยาว ดวยการจดการเงนทนนนอยางเหมาะสม ถกตองตามวตถประสงค และสอดคลองกบกลยทธของโครงการ 6.2 การวเคราะหการไดมาของเงนลงทนและการใชคน

ผด าเนนการก าหนดระยะเวลาการคาดการณงบการเงนของโครงการMusic Lifestyle Center ลวงหนา 15 ป โดยเรมกอสรางสงปลกสรางภายในโครงการตงแตวนท 1 ธนวาคม พ.ศ. 2557 ถงวนท 2 ตลาคม พ.ศ. 2558 โดยทดลองเปดใชบรการในวนท 3 ตลาคม พ.ศ. 2558 และจะท าการปรบปรงพฒนาเพมเตมเพอความพรอมและเปดบรการอยางเปนทางการในวนท 20 ธนวาคม พ.ศ. 2558

โครงการ Music Lifestyle Center มอายสญญาเชาทดนเปนเวลา 20 ป คาเชาทดนจะขนราคาเชารอยละ 10 ทกๆ 5 ปนบจากวนทเรมกอสราง โครงการจ าเปนตองใชเงนทนทงหมดจ านวน 500 ลานบาท โดยมแหลงเงนทนมาจาก 2 แหลง ไดแก สวนของเงนลงทนภายในจากผถอหนในเครอญาตจ านวน 300 ลานบาท และเงนลงทนจากภายนอกดวยการท าสนเชอกยมเงนจากธนาคารกรงไทย จ านวน 200 ลานบาท โดยมอตราดอกเบยทตองช าระรอยละ 6.75 ตอป คงททกป (ประกาศอตราดอกเบยเงนใหสนเชอจากธนาคารกรงไทย วนท 17 สงหาคม พ.ศ. 2557)

6.2.1 ทมาของเงนลงทนภายใน เงนลงทนภายในมาจากสวนของผถอหนโดยรวมจ านวน 17,896,500.00 บาท แบงออกเปน

178.97 หน ราคาหนละ 100,000 บาท ผด าเนนโครงการก าหนดใหจายเงนปนผลตงแตปท 6 เปนจ านวน 3,000,000 บาท ตามสดสวนของผถอหน และจายเงนปนผลเพมขน 1,000,000 บาท ทกๆ 5 ป

78

ตารางท 6.1 : แสดงรายชอผถอหนโครงการMusic Lifestyle Center

ล าดบ รายชอผถอหน จ านวนหน (หน) หน (รอยละ)

1. A 97.09 54.25 2. B 36.24 20.25

3. C 25.95 14.50

4. D 6.57 3.67 5. E 6.57 3.67

6. F 6.55 3.66

รวม 178.97 100 6.2.2 ทมาของแหลงเงนทนจากภายนอก โครงการจะขอสนเชอเงนกจากสถาบนทางการเงนจากธนาคารกรงไทย และจะไดรบเงนก

ตงแต เดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2558 จ านวน 7 ลานบาท โดยมอตราดอกเบยทตองช าระรอยละ 6.75 ตอป คงททกป (ประกาศอตราดอกเบยเงนใหสนเชอจากธนาคารกรงไทย วนท 17 สงหาคม พ.ศ. 2557) และโครงการจะเรมผอนช าระเงนตนพรอมดอกเบย ตงแตปท 3 (งวดท 6) – ปท 8 (งวดท 15) โดยแบงช าระเปนรายป ปละ 2 งวดหรอทกๆ 6 เดอน รวมเปนเงนทงสน 13,491,575 บาท

หมายเหต: รายละเอยดตามตารางท 6.2

79

ตารางท 6.2 : แสดงการช าระเงนตนและดอกเบยเงนก

เบกเงนตน/1 ปท งวดการ สรปรายละเอยดการช าระหน รวมเงนทตอง

ช าระหน เงนตน คงเหลอ ดอกเบย รวม ช าระตอป

7,000,000 1 0 7,000,000 236,250 236,250 1 2 0 7,000,000 236,250 236,250 472,500 3 0 7,000,000 236,250 236,250 2 4 0 7,000,000 236,250 236,250 472,500

5 0 7,000,000 236,250 236,250 3 6 700,000 6,300,000 236,250 936,250 1,172,500

7 700,000 5,600,000 212,625 912,625 4 8 700,000 4,900,000 189,000 889,000 1,801,625

9 700,000 4,200,000 165,375 865,375 5 10 700,000 3,500,000 141,750 841,750 1,707,125

11 700,000 2,800,000 118,125 818,125 6 12 700,000 2,100,000 94,500 794,500 1,612,625

13 700,000 1,400,000 70,875 770,875 7 14 700,000 700,000 47,250 747,250 1,518,125

8 15 700,000 0 23,625 4,734,575 4,734,575

รวม 7,000,000 2,480,625 13,491,575 13,491,575 การผอนช าระเงนก ช าระหนทกๆ 6 เดอน (เรมผอนช าระดอกเบยตงแตเดอน มถนายน พ.ศ. 2558)

ระยะเวลาปลอดช าระเงนตน 3 ป

6.3 ประมาณการเงนลงทนของโครงการ

ตนทนเงนลงทนรวมเปนเงนลงทนคงท ไดแก คาใชจายกอนด าเนนงาน คาเชาทดน คาออกแบบสงปลกสรางโครงการ คากอสรางสงปลกสราง คาปรบปรงภมทศน คาตกแตงภายใน คาสงอ านวยความสะดวก ตลอดจนคาใชจายซออปกรณและเครองใชส านกงาน มรายละเอยดดงน

80

ตารางท 6.3 : แสดงเงนลงทนคงททงหมดของโครงการ

รายการ

ราคา (บาท) เงนลงทนทงหมด

คาประกนในการเชาระยะเวลา 10 ป 10,000,000 คาใชจายกอนด าเนนการ 2,000,000

คาใชจายซออปกรณ/เครองใชส านกงาน 330,000 คากอสราง live house 12,566,500

รวมเงนลงทนทงหมด 24,896,500

หมายเหต คาเชาอาคารเพยงชนเดยว มพนท 11,625 ตร.ม. คาประกนในการเชาระยะเวลา

10 ป จายคาเชาครงเดยว มลคา 10 ลานบาท 6.3.1 คาใชจายกอนการด าเนนงาน ประกอบดวย

ตารางท 6.4 : แสดงคาใชจายกอนด าเนนงานของโครงการ

รายการ

ราคา (บาท) คาใชจายกอนด าเนนงาน คาจดทะเบยนบรษท 1,000,000

คาทปรกษาผช านาญการส าหรบโครงการ 300,000

คาทปรกษาใหค าแนะน าเรองการกอสราง 300,000 คาทปรกษาทางกฎหมาย 200,000

คาทปรกษาทางการเงน 200,000

รวม 2,000,000

81

6.3.2 คาใชจายซออปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ ประกอบดวย ตารางท 6.5 : แสดงคาใชจายอปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ

อปกรณ ราคาตอหนวย จ านวน (หนวย) รวม

คอมพวเตอร 20,000 7 140,000 โตะท างาน 1,700 7 11,900 โตะประชม 6,000 1 6,000 เกาอ 700 12 8,400 ปรนเตอร 3,500 1 3,500 เครองถายเอกสาร 40,000 1 40,000 โทรศพท 500 7 3,500 โปรแกรมระบบจายเงน A-Sotf 70,000 1 70,000 กลองวงจรปดและสญญาณกนขโมย 5,000 5 25,000 เฟอรนเจอร 20,500 1 20,500 ระบบอนเตอร (3Mbp) 600 2 1,200

รวม 330,000

82

6.4 การประมาณยอดขาย กรณ Best Case บรษทไดเชาพนทเกยวของกบเปนแหลง Community ทรวมทก Lifestyle ทเกยวกบดนตร

ไวในแหงเดยว โดยจะมพนทงหมด พนท 9,300 ตร.ม. โดยแบงพนท พนทส านกงาน 300 ตร.ม. พนทจดรายการตางๆ 500 ตร.ม. และแบงพนทเชารานคาตางๆ 8,500 ตร.ม. ซงมรายได มาจาก 2 กลม ไดแก

1 รายไดจากการใหเชาพนทจดรายการตาง ๆ ขนาดพนท 500 ตารางเมตร โดยมคาเชา วนละ 50,000 บาท จ านวน 24 วน คดเปนเงน 1,200,000.00 บาท

2 รายไดจากการใหเชาพนทรานคา ขนาดพนทรวม 8,500 ตารางเมตร โดยมคาเชาพนทเฉลยตอตารางเมตร 1,015 – 1,020 บาท โดยประมาณการใหมคาเชาพนทเพมขนรอยละ 10 ทก 3 ป พน ราคา พนท

พนทขนาดเลก 1,015 บาท/ตร.ม. 2,000 ตร.ม. พนทขนาดกลาง 1,020 บาท/ตร.ม. 3,000 ตร.ม. พนทขนาดใหญ 1,025 บาท/ตร.ม.. 3,500 ตร.ม.

รวม 8,500 ตร.ม. ตารางท 6.6 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center ภายในระยะเวลา

1 เดอน (กรณ Best Case)

ลกษณะพนท ราคา (บาท/ตร.ม.) จ านวนพนท จ านวนเงน

พนทขนาดเลก 1,015 บาท/ตร.ม. 2,000 2,030,000.00

พนทขนาดกลาง 1,020 บาท/ตร.ม. 3,000 3,060,000.00

พนทขนาดใหญ 1,025 บาท/ตร.ม. 3,500 3,587,500.00

รวม 8,500 8,082,500.00

83

ตารางท 6.7 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center ส าหรบปท1 (กรณ Best Case)

รายไดเชาพนทขาย รายไดเชารายการ จ านวนเงน (ตอเดอน)

จ านวนเงน (ตอป)

1,200,000.00 8,677,500.00 9,877,500.00 118,530,000.00

กรณ Most Likely Case บรษทไดเชาพนทเกยวของกบเปนแหลง Community ทรวมทก Lifestyle ทเกยวกบดนตร

ไวในแหงเดยว โดยจะมพนทงหมด พนท 6,975 ตร.ม. โดยแบงพนท พนทส านกงาน 300 ตร.ม. พนทจดรายการตางๆ 500 ตร.ม. และแบงพนทเชารานคาตางๆ 6,175 ตร.ม. ซงมรายได มาจาก 2 กลม ไดแก

1 รายไดจากการใหเชาพนทจดรายการตางๆ ขนาดพนท 500 ตารางเมตร โดยมคาเชา วนละ 50,000 บาท จ านวน 20 วน คดเปนเงน 1,000,000.00 บาท

2 รายไดจากการใหเชาพนทรานคา ขนาดพนทรวม 6,175 ตารางเมตร โดยมคาเชาพนทเฉลยตอตารางเมตร 1,050 – 1,060 บาท โดยประมาณการใหมคาเชาพนทเพมขนรอยละ 10 ทก 3 ป พน ราคา พนท

พนทขนาดเลก 1,050 บาท/ตร.ม. 1,482 ตร.ม. พนทขนาดกลาง 1,055 บาท/ตร.ม. 2,161 ตร.ม. พนทขนาดใหญ 1,060 บาท/ตร.ม. 2,532 ตร.ม.

รวม 6,175 ตร.ม. ตารางท 6.8 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center ภายในระยะเวลา

1 เดอน (กรณ Most Likely Case)

ลกษณะพนท ราคา (บาท/ตร.ม.) จ านวนพนท จ านวนเงน

พนทขนาดเลก 1,050 บาท/ตร.ม. 1,482 1,556,100.00

พนทขนาดกลาง 1,055 บาท/ตร.ม. 2,161 2,279,855.00

พนทขนาดใหญ 1,060 บาท/ตร.ม. 2,532 2,683,920.00

รวม 6,175 6,519,875.00

84

ตารางท 6.9 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center ส าหรบปท1 (กรณ Most Likely Case)

รายไดเชาพนทขาย รายไดเชารายการ จ านวนเงน (ตอเดอน)

จ านวนเงน (ตอป)

1,000,000.00 6,519,875.00 7,519,875.00 90,238,500.00

กรณ Worst Case บรษทไดเชาพนทเกยวของกบเปนแหลง Community ทรวมทก Lifestyle ทเกยวกบดนตร

ไวในแหงเดยว โดยจะมพนทงหมด พนท 4,650 ตร.ม. โดยแบงพนท พนทส านกงาน 300 ตร.ม. พนทจดรายการตางๆ 500 ตร.ม. และแบงพนทเชารานคาตางๆ 3,850 ตร.ม. ซงมรายได มาจาก 2 กลม ไดแก

1 รายไดจากการใหเชาพนทจดรายการตาง ๆ ขนาดพนท 500 ตารางเมตร โดยมคาเชา

วนละ 50,000 บาท จ านวน 18 วน คดเปนเงน 900,000.00 บาท 2 รายไดจากการใหเชาพนทรานคา ขนาดพนทรวม 3,850 ตารางเมตร โดยมคาเชาพนท

เฉลยตอตารางเมตร 1,130 – 1,140 บาท โดยประมาณการใหมคาเชาพนทเพมขนรอยละ 10 ทก 3 ป พน ราคา พนท

พนทขนาดเลก 1,130 บาท/ตร.ม. 924 ตร.ม. พนทขนาดกลาง 1,135 บาท/ตร.ม. 1,348 ตร.ม. พนทขนาดใหญ 1,140 บาท/ตร.ม. 1,578 ตร.ม.

รวม 3,850 ตร.ม.

85

ตารางท 6.10 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center ภายในระยะเวลา 1 เดอน (กรณ Worst Case)

ลกษณะพนท ราคา (บาท/ตร.ม.) จ านวนพนท จ านวนเงน

พนทขนาดเลก 1,130 บาท/ตร.ม. 924 1,044,120.00

พนทขนาดกลาง 1,135 บาท/ตร.ม. 1,348 1,529,980.00

พนทขนาดใหญ 1,140 บาท/ตร.ม. 1,578 1,798,920.00

รวม 3,850 4,373,020.00

ตารางท 6.11 : แสดงการประมาณยอดขายของโครงการMusic Lifestyle Center ส าหรบปท1

(กรณ Worst Case)

รายไดเชาพนทขาย รายไดเชารายการ จ านวนเงน (ตอเดอน)

จ านวนเงน (ตอป)

900,000.00 4,373,020.00 5,273,020.00 63,276,240.00 6.5 การประมาณตนทนการบรการ

ในการจดท าแผนการเงน หลงจากการประมาณยอดขายไดเรยบรอยแลวนนตอไปจงเปนการประเมนตนทนการบรการและคาใชจายในการขายและบรหาร ตนทนการบรการของบรษท มดงตอไปน เงนเดอนพนกงานทเกยวของโดยตรงกบการบรการลกคาประกอบไปดวย ผจดการฝายบรการ และพนกงานบรการ เงนเดอนพนกงานทกคนจะปรบขนรอยละ 5 ทกป

86

ตารางท 6.12 : อตราเงนเดอนพนกงาน

ต าแหนงงาน จ านวนเงนเดอน อตรา จ านวนเงน

1. กรรมการผจดการ 50,000 1 50,000.00 2. พนกงานบญช/การเงนอาคาร 15,000 1 15,000.00 3. แมบานอาคาร 9,000 1 9,000.00 4. หวหนาฝายการตลาด 20,000 1 20,000.00 5. พนกงานขาย 15,000 3 45,000.00 6. เจาหนาทบญชการเงน 18,000 1 18,000.00 รวมเงนเดอน 8 157,000.00

6.6 สมมตฐานในการจดท าคาใชจายในการขายและบรการ 1) เงนเดอนพนกงาน อางองจากโครงสรางพนกงานของโครงการในบทท 5 ผด าเนนการก าหนดใหโครงการมการจายเงนเดอนพนกงานเพมขนรอยละ 5 ทกๆ ป 2) คาสาธารณปโภค (ไฟฟา น าประปา เกบขยะ อนเตอรเนต และโทรศพท) ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณเฉลยปละ 1,500,000 บาท และเพมขนรอยละ 5 ทกป 3) คาใชจายในการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณส าหรบจดกจกรรมตางๆ ปละ 2,880,000 บาท โดยมรายละเอยดดงน

3.1) โฆษณาทางสอ Social Network เปนจ านวนเงนเทากบ 720,000 บาทตอป 3.2) โฆษณาทางสอ Vdo Present Concert เปนจ านวนเงนเทากบ 120,000 บาทตอป 3.3) โฆษณาทางสอ Vdo Present งานลง Channal ของ Music Lifestyle Center

เปนจ านวนเงนเทากบ 600,000 บาทตอป 3.4) โฆษณาทางสอ ads BTS Wall Sticker เปนจ านวนเงนเทากบ 600,000 บาทตอป 3.5) โฆษณาทางสอ ads LED Gateway Ekkamai เปนจ านวนเงนเทากบ 840,000

บาทตอป 4) เงนทนหมนเวยนในโครงการส าหรบคาใชจายอนๆ ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณ

ส าหรบเปนเงนทนหมนเวยนเฉลยปละ 2,000,000 บาท

87

5) คาใชจายช าระคนเงนตนและดอกเบยจายจากการกธนาคาร อางองจากตารางท??ผด าเนนการจะเรมผอนช าระเงนตนพรอมดอกเบย ตงแตปท 3 (งวดท 6) – ปท 8 (งวดท 15) โดยแบงช าระเปนรายป ปละ 2 งวดหรอทกๆ 6 เดอน

6) คาใชจายของภาษเงนได ผด าเนนการคดตามอตราภาษเงนไดนตบคคลกรณทวไป 20% จากก าไรสทธทงจ านวน

7) เงนปนผล ผด าเนนการก าหนดใหเรมจายเงนปนผลตงแตปท 6 เปนตนไป งบประมาณเรมตนจ านวน 9,000,000 บาท ถวเฉลยตามสดสวนการถอหนโดยจายเงนปนผลเพมขน 1,000,000 บาท ทกๆ 5 ป

*หมายเหต คาใชจายทเพมขนขางตนมาจากการด าเนนงานของโครงการทมยอดขายเพมขนทกป ซงมความสมพนธกบคาใชจายในการด าเนนงาน

ตารางท 6.13 : ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ Best Case)

ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

คาเชาพนท 78,120,00

0 78,120,00

0 78,120,00

0 78,120,00

0 78,120,00

0

เงนเดอนพนกงาน 1,884,000 1,978,200 2,077,110 2,180,966 2,290,014

คาสาธารณปโภค 180,000 189,000 198,450 208,373 218,791

คาใชจายในกจกรรมสงเสรมการตลาด

2,880,000 2,880,000 2,880,000 2,880,000 2,880,000

เงนทนหมนเวยนในโครงการ

2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000

ดอกเบยจาย 472,500 472,500 1,172,500 1,801,625 1,707,125

เงนสดจายช าระคนเงนตน

0 0 700,000 1,400,000 1,400,000

รวมการคาใชจายในการขายและบรหาร

85,536,500

85,639,700

87,148,060

88,590,963

88,615,930

หมายเหต : คาเชาพนททงหมด 9,300 ตร.ม. โดยคดจากพนททงหมด 11,625 ตร.ม. เชารอยละ 80ของพนททงหมด ราคาเชาอย 700 บาทตอตร.ม.ตอเดอน

88

ตารางท 6.14 : ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท1 – 5

ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

คาเชาพนท 58,590,000 58,590,000 58,590,000 58,590,000 58,590,000

เงนเดอนพนกงาน

1,884,000 1,978,200 2,077,110 2,180,966 2,290,014

คาสาธารณปโภค

180,000 189,000 198,450 208,373 218,791

คาใชจายในกจกรรมสงเสรมการตลาด

2,880,000 2,880,000 2,880,000 2,880,000 2,880,000

เงนทนหมนเวยนในโครงการ

2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000

ดอกเบยจาย 472,500 472,500 1,172,500 1,801,625 1,707,125

เงนสดจายช าระคนเงนตน

0 0 700,000 1,400,000 1,400,000

รวมการคาใชจายในการขายและบรหาร

66,006,500 66,109,700 67,618,060 69,060,963 69,085,930

หมายเหต : คาเชาพนททงหมด 6,975 ตร.ม. โดยคดจากพนททงหมด 11,625 ตร.ม. เชารอยละ 60ของพนททงหมด ราคาเชาอย 700 บาทตอตร.ม.ตอเดอน

89

ตารางท 6.15 : ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ Worst Case)

ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

คาเชาพนท 39,060,00

0 39,060,00

0 39,060,00

0 39,060,00

0 39,060,00

0

เงนเดอนพนกงาน 1,884,000 1,978,200 2,077,110 2,180,966 2,290,014

คาสาธารณปโภค 180,000 189,000 198,450 208,373 218,791

คาใชจายในกจกรรมสงเสรมการตลาด

2,880,000 2,880,000 2,880,000 2,880,000 2,880,000

เงนทนหมนเวยนในโครงการ

2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000 2,000,000

ดอกเบยจาย 472,500 472,500 1,172,500 1,801,625 1,707,125

เงนสดจายช าระคนเงนตน

0 0 700,000 1,400,000 1,400,000

รวมการคาใชจายในการขายและบรหาร

46,476,500

46,579,700

48,088,060

49,530,963

49,555,930

หมายเหต : คาเชาพนททงหมด 4,650 ตร.ม. โดยคดจากพนททงหมด 11,625 ตร.ม. เชารอยละ 40 ของพนททงหมด ราคาเชาอย 700 บาทตอตร.ม.ตอเดอน 6.7 ประมาณการงบการเงน

การประมาณการงบการเงนจะเรมตนจากการจดท างบก าไรขาดทนของบรษทกอนเพอท จะคาดการณความสามารถในการท าก าไรของบรษทเปนระยะเวลา 5 ปขางหนา โดยม 3 แนวทางคอกรณดเยยม (Best Case) กรณทเปนไปไดมากทสด (Most likely Case) และกรณย าแย (Worst Case)

90

ตารางท 6.16 : งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559 – 2563

โครงการMusic Lifestyle Center งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด

ส าหรบป 2559 - 2563 หนวย: บาท

ป1 รอยละ ป2 รอยละ ป3 รอยละ ป4 รอยละ ป5 รอยละ

รายไดคาเชาพนทการคา 118,530,000 100 118,530,000 100 118,530,000 100 130,383,000 100 130,383,000 100

คาใชจายในการขายและบรหาร

(6,944,000) -5.86 (7,047,200) -5.95 (7,855,560) -6.63 (8,669,338) -6.74 (8,788,804) -6.74

ก าไรขนตน 111,586,000 94.14 111,482,800 94.05 110,674,440 93.37 121,713,662 93.26 121,594,195 93.26

ดอกเบยจาย (472,500) -0.40 (472,500) -0.40 (1,172,500) -0.99 (1,801,625) -1.31 (1,707,125) -1.31

ก าไรกอนภาษฯ 111,113,500 93.74 111,010,300 93.66 109,501,940 92.38 119,912,037 91.95 119,887,070 91.95

ภาษเงนไดนตบคคล (รอยละ 20)

(22,222,700) -18.75 (22,202,060) -18.73 (21,900,388) -18.48 (23,982,407) -18.39 (23,977,414) -18.39

ก าไรสทธ 88,890,800 74.99 88,808,240 74.92 87,601,552 73.91 95,929,630 73.56 95,909,656 73.56

91

ตารางท 6.17 : งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม ส าหรบป 2559 – 2563

โครงการMusic Lifestyle Center งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม

ส าหรบป 2559 - 2563 หนวย: บาท

ป1 รอยละ ป2 รอยละ ป3 รอยละ ป4 รอยละ ป5 รอยละ

รายไดคาเชาพนทการคา 90,238,500 100 90,238,500 100 90,238,500 100 99,262,350 100 99,262,350 100 คาใชจายในการขายและบรหาร

(6,944,000) -7.70 (7,047,200) -7.81 (7,855,560) -8.71 (8,669,338) -8.85 (8,788,804) -8.85

ก าไรขนตน 83,294,500 92.30 83,191,300 92.19 82,382,940 91.29 90,593,012 91.15 90,473,545 91.15

ดอกเบยจาย (472,500) -0.52 (472,500) -0.52 (1,172,500) -1.30 (1,801,625) -1.72 (1,707,125) -1.72

ก าไรกอนภาษฯ 82,822,000 91.78 82,718,800 91.67 81,210,440 90 88,791,387 89.43 88,766,420 89.43 ภาษเงนไดนตบคคล (รอยละ20)

(16,564,400) -18.36 (16,543,760) -18.33 (16,242,088) -18 (17,758,277) -17.89 (17,753,284) -17.89

ก าไรสทธ 66,257,600 73.42 66,175,040 73.33 64,968,352 72 71,033,110 71.54 71,013,136 71.54

92

ตารางท 6.18 : งบก าไรขาดทน – กรณย าแย ส าหรบป 2559 – 2563

โครงการMusic Lifestyle Center งบก าไรขาดทน – กรณย าแย

ส าหรบป 2559 - 2563 หนวย: บาท

ป1 รอยละ ป2 รอยละ ป3 รอยละ ป4 รอยละ ป5 รอยละ

รายไดคาเชาพนทการคา 63,276,240 100 63,276,240 100 63,276,240 100 69,603,864 100 69,603,864 100 คาใชจายในการขายและบรหาร

(6,944,000) -10.97 (7,047,200) -11.14 (7,855,560) -12.41 (8,669,338) -12.63 (8,788,804) -12.63

ก าไรขนตน 56,332,240 89.03 56,229,040 88.86 55,420,680 87.59 60,934,526 87.37 60,815,059 87.37

ดอกเบยจาย (472,500) -0.75 (472,500) -0.75 (1172500) -1.85 (1,801,625) -2.45 (1,707,125) -2.45

ก าไรกอนภาษฯ 55,859,740 88.28 55,756,540 88.12 54,248,180 85.73 59,132,901 84.92 59,107,934 84.92 ภาษเงนไดนตบคคล (20%) (11,171,948) -17.66 (11,151,308) -17.62 (10849636) -17.15 (11,826,580) -16.98 (11,821,586) -16.98

ก าไรสทธ 44,687,792 70.62 44,605,232 70.49 43,398,544 68.59 47,306,321 67.94 47,286,347 67.94

93

หลงจากการประมาณงบก าไรขาดทนแลวจะเหนวาบรษทมผลก าไรจากการด าเนนงานซงทางผวจยจะวเคราะหความสามารถในการท าก าไรของบรษทในสวนตอไป ส าหรบงบแสดงฐานะทางเงนของบรษทซงจะเปนงบทบงบอกความมงคงของบรษท งบแสดงฐานะทางการเงนแบบประมาณการนถกจดท าขนภายใตสมมตฐานดงตอไปน

1.บรษทจะด ารงเงนสดในมอ 1,000,000 บาท ส าหรบเงนสวนทเหลอ บรษทจะน าไปเงนทนระยะสนไวในตราสารทนและตราสารหนทมความเสยงต ารอยละ 10 และเงนทนส าหรบกลยทธรอยละ 90

2.บรษทยงไมมนโยบายการซอขายสนคาดวยเงนเชอ ดงนนงบแสดงฐานะทางการเงนจงไมปรากฏบญชลกหนการคา และเจาหนการคา

ส าหรบการประมาณงบแสดงฐานะทางการเงน ผวจยจะมแนวทางในการจดท าภายใตสมมตฐานกรณปกต (Most Likely Case) เพยงเทานน โดยจะท าตอจากงบก าไรขาดทน แบบกรณปกต

94

ตารางท 6.19 : งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559

โครงการMusic Lifestyle Center งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสด

ส าหรบป 2559 หนวย: บาท

สนทรพย 2559

รอยละ 2560 รอยละ 2561 รอยละ 2562 รอยละ 2563 รอยละ

สนทรพยหมนเวยน เงนสด 1,000,000 0.74 1,000,000 0.74 1,000,000 0.74 1,000,000 0.69 1,000,000 0.69

เงนลงทนระยะสน 131,800,000 96.90 131,713,300 96.91 130,220,615 96.89 140,645,603 97.13 140,634,783 97.13 เงนทนส าหรบกลยทธ 2,880,000 2.12 2,880,000 2.12 2,880,000 2.14 2,880,000 1.99 2,880,000 1.99 สนทรพยไมหมนเวยน

อปกรณส านกงาน (สทธ) 330,000 0.24 313,500 0.23 297,825 0.22 282,934 0.20 268,787 0.19 รวมสนทรพย 136,010,000 100 135,906,800 100 134,398,440 100 144,808,537 100 144,783,570 100

(ตารางมตอ)

95

ตารางท 6.19 (ตอ): งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559

หนสน 2559 รอยละ 2560 รอยละ 2561 รอยละ 2562 รอยละ 2563 รอยละ

หนสนหมนเวยน ภาษเงนไดฯคางจาย 22,222,700 16.34 22,202,060 16.34 21,900,388 16.30 23,982,407 16.56 23,977,414 16.56

หนสนไมหมนเวยน เงนกยมระยะยาว 7,000,000 5.15 7,000,000 5.15 7,000,000 5.21 7,000,000 4.83 7,000,000 4.83

รวมหนสน 29,222,700 21.49 29,202,060 21.49 28,900,388 21.50 30,982,407 21.40 30,977,414 21.40 สวนของเจาของ

ทน-A 9,708,851 7.14 9,708,851 7.14 9,708,851 7.22 9,708,851 6.70 9,708,851 6.71 ทน-B 3,624,041 2.66 3,624,041 2.67 3,624,041 2.70 3,624,041 2.50 3,624,041 2.50 ทน-C 2,594,993 1.91 2,594,993 1.91 2,594,993 1.93 2,594,993 1.79 2,594,993 1.79 ทน-D 656,802 0.48 656,802 0.48 656,802 0.49 656,802 0.45 656,802 0.45 ทน-E 656,802 0.48 656,802 0.48 656,802 0.49 656,802 0.45 656,802 0.45 ทน-F 655,012 0.48 655,012 0.48 655,012 0.49 655,012 0.45 655,012 0.45 ก าไรประจ างวด 88,890,800 65.36 88,808,240 65.34 87,601,552 65.18 95,929,630 66.25 95,909,656 66.24 รวมสวนของเจาของ 106,787,300 78.51 106,704,740 78.51 105,498,052 78.50 113,826,130 78.60 113,806,156 78.60 รวมหนสนและสวนของเจาของ 136,010,000 100 135,906,800 100 134,398,440 100 144,808,537 100 144,783,570 100

96

6.8 การบรหารเงนทนหมนเวยน การบรหารเงนทนหมนเวยนค านวณไดจากสนทรพยหมนเวยนหกดวยหนสนหมนเวยนซง

เปนตวสะทอนสภาพคลองของกจการ เพราะนอกจากรายรบทบรษทคาดหวง บรษทยงมรายจายทเกดขนอยางสม าเสมอ ดงนนบรษทจงตองมมาตรการทควบคมรกษาเงนทนหมนเวยนใหอยในระดบทเหมาะสม

ส าหรบโครงการMusic Lifestyle Centerแลวเนองจากเปนธรกจบรการไมไดมสนคาคงเหลอทประกอบไปดวย วตถดบ งานระหวางท า และส าคาส าเรจรป ท าใหทางบรษทไมมเจาหนการคา นอกจากนแลวลกคาของบรษทมจ านวนนอยราย สามารถตดตามเงนจากลกหนไดโดยงายและดวยรปแบบธรกจแลวทางผวจยจงเลอกก าหนดนโยบายแบบไมมลกหนการคา หรอแมแตเจาหนการคา

สนทรพยหมนเวยนของบรษทประกอบไปดวย เงนสด เงนลงทนระยะสน และนโยบายการรกษาเงนสดในมอเทากบ 1,000,000 บาท และส าหรบเงนทนระยะสนบรษทจะเลอกน าเงนสดสวนเกนไปลงทนเสมอไมวาจะดวยตราสารทนหรอตราสารหน ในขณะทหนสน หมนเวยนของบรษททชดเจนคอภาษเงนไดฯคางจาย แตอยางไรกตามคาใชจายทบรษทตองจายเปนประจ าอยแลว (คาใชจายหากจายไปทนททคาใชจายนนเกดขนจะไมถกจดประเภทเปนหนสน เชน เงอนไขการจายเงนเดอนพนกงานคอเดอนละครงและพอสนเดอนบรษทจายคาใชจายนออกไปทนทสวนนกไมถอวาตองบนทกเปนหนสน) ดงนนบรษทตองมสภาพคลองเพยงพอทจะจายคาใชจายเหลานได

จากขอมลในงบแสดงฐานะทางการเงน ทางผวจยพบวาไมมประเดนใหกงวลส าหรบสภาพคลองของกจการ ส าหรบอตราสวนแสดงความสามารถในการช าระหนระยะสน ทางผวจยเลอกใชอตราสวนทนหมนเวยน (Current Ratio) ซงค านวณจากสนทรพยหมนเวยนหารหนสนหมนเวยนซงค านวณไดดงตอไปน

ปท 1 เทากบ 10.50 เทา ปท 2 เทากบ 10.69 เทา ปท 3 เทากบ 10.97 เทา ปท 4 เทากบ 10.62 เทา ปท 5 เทากบ 10.65 เทา จากการใชอตราสวนทนหมนเวยนพบวาตงแตปท 1 ถงปท 5 บรษทมสนทรพย หมนเวยน

มากกวา 1 เทา บงบอกวามสภาพคลองสงมาก

97

6.9 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ โครงการ Music Lifestyle Center มสมมตฐานทางการเงนคอลงทนครงแรกเพยงครงเดยว

เทากบ 132 ลานบาท ส าหรบ 5 ปทไดวางแผนทางการเงน จากสวนกอนหนาท าใหไดทราบถงก าไรสทธดงตารางท 6.20: ตารางแสดงก าไรสทธส าหรบปท1 – ปท5 และบรษทฯมก าไรจากการด าเนนงานดง ตารางท 6.21: ตารางแสดงก าไรด าเนนงานส าหรบปท 1 – ปท 5 ในกรณทการค านวณเพอวเคราะห ผลตอบแทนทางการเงนของโครงการทจ าเปนตองใชขอมลงบการเงนมากกวา 5 ป จะใชสมมตฐานคอรายไดและคาใชจายจะเทากบอตราการเตบโตตงแตปท 5 เปนตนไป ตารางท 6.20 : แสดงก าไรสทธส าหรบปท 1 – ปท 5

ก าไรสทธ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best Case 88,890,800 88,808,240 87,601,552 95,929,630 95,909,656

Most Likely Case 66,257,600 66,175,040 64,968,352 71,033,110 71,013,136

Worst Case 44,687,792 44,605,232 43,398,544 47,306,321 47,286,347

ตารางท 6.21 : แสดงก าไรจากการด าเนนงานส าหรบปท1 – ปท5

ก าไรจากการด าเนนงาน ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best Case 111,586,000 111,482,800 110,674,440 121,713,662 121,594,195

Most Likely Case 83,294,500 83,191,300 82,382,940 90,593,012 90,473,545

Worst Case 56,332,240 56,229,040 55,420,680 60,934,526 60,815,059

1. ระยะเวลาคนทน (Pay-back Period) การวเคราะหผลการตอบแทนทางการเงนโดยใชวธระยะเวลาคนทน จะค านวณก าไรจากการ

ด าเนนงานเปรยบเทยบกบเงนลงทน 132 ลานบาท วาตองใชระยะนานเทาใดจงจะคนทน โดยอยภายใตสมมตฐานทวาไมมการน าเงนก าไรทไดไปใชเพอวตถประสงคอน

98

ตารางท 6.22 : แสดงระยะเวลาคนทน (Pay-back Period)

Pay-back Period Best case 2.067 หรอ 2 ป 1 เดอน Most likely case 3.136 ป หรอ 3 ป 2 เดอน Worst case 6.182 หรอ 6 ป 2 เดอน

2. อตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Assets; ROI) เงนลงทนทบรษทลงทนไปทงคาใชจายทเกยวของกบการเชาส านกงาน อปกรณ ส านกงานคา

จดทะเบยนจดตงบรษท ลวนเปนปจจยทท าใหบรษทสรางรายได จากการประมาณการลงทนในหวขอทผานมา ท าใหสามารถประมาณเงนลงทนทงหมดเปนจ านวนเงนเทากบ 247,424,900 บาทเมอพจารณาถงประโยชนและความคมคาจากการลงทนในสนทรพยเหลานจงตองเปรยบเทยบกบผลตอบแทนทบรษทไดรบ เพอพจารณาวาผลตอบแทนกลบคนมาจากการลงทนของบรษทเทาใด

การค านวณอตราผลตอบแทนจากการลงทน เทากบก าไรสทธหารจ านวนเงนลงทน หากมคาสงกแสดงถงประสทธภาพในการหาก าไรสงดวย พบวาผลประกอบการจากการลงทนนนสรางความพงพอใจใหแกการลงทนเปนอยางมาก ซงเปนไปตามทคาดการณไวจากการวเคราะหโอกาสทางธรกจทวาโครงการMusic Lifestyle Centerลงทนนอยแตผลตอบแทนสง เหนไดจาก ROI มคาสงดงไดเหนจากตารางดานลาง

ตารางท 6.23 : แสดงอตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Investment)

%ROI ปท1 รอยละ

ปท2 รอยละ

ปท3 รอยละ

ปท4 รอยละ

ปท5 รอยละ

Best case 299.91 298.8 283.24 278.43 278.21 Most likely case 276.29 275 257.1 251.63 251.38 Worst case 240.41 238.9 218.33 212.16 211.88

3. มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value; NPV) คอสวนเกนของมลคาปจจบนในกระแสเงนสดสทธกบเงนลงทนเรมแรก

สตร NPV = PV – I NPV = มลคาปจจบนสทธ

99

PV = มลคาปจจบนของกระแสเงนสทธตลอดอายโครงการลงทน I = เงนลงทนเรมแรก

กฎการตดสนใจ ถา NPV มคาเปนบวก กจการกควรทจะยอมรบการลงทนใน โครงการนนแตถา NPV นนมคาตดลบกจการกควรปฏเสธการลงทน ส าหรบอตราคดลด (Discount Rate) ใชตามตารางท 6.25: ตารางแสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลยซงเทากบรอยละ 24.59 และเงนลงทนของบรษทเทากบ 247,424,900 บาท

เนองจากสมมตฐานการด าเนนงานของบรษทคอสามารถท ารายไดไดอยางตอเนองจงก าหนดNPV ส าหรบ 5 ปขางหนาเพอการพจารณา

ตารางท 6.24 : แสดง NPV – Most Likely Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 111,586,000 9,287,500 9,287,500 24,896,500 (15,609,000) ปท 2 111,482,800 9,184,300 18,471,800 24,896,500 (6,424,700) ปท 3 110,674,440 7,675,940 26,147,740 24,896,500 1,251,240 ปท 4 121,713,662 15,715,437 41,863,177 24,896,500 16,966,677 ปท 5 121,594,195 15,690,470 57,553,647 24,896,500 32,657,147 ปท 6 121,594,195 15,659,530 73,213,177 24,896,500 48,316,677 ปท 7 134,375,343 26,052,958 99,266,135 24,896,500 74,369,635 ปท 8 134,937,045 23,398,210 122,664,344 24,896,500 97,767,844 ปท 9 135,491,832 28,687,572 151,351,916 24,896,500 126,455,416 ปท 10 149,681,489 40,008,803 191,360,719 24,896,500 166,464,219 ปท 11 149,521,391 39,848,705 231,209,424 24,896,500 206,312,924 ปท 12 149,353,290 39,680,604 270,890,028 24,896,500 245,993,528 ปท 13 164,953,126 52,125,171 323,015,199 24,896,500 298,118,699 ปท 14 164,767,793 51,939,839 374,955,037 24,896,500 350,058,537 ปท 15 164,573,194 51,745,240 426,700,277 24,896,500 401,803,777

100

ตารางท 6.25 : แสดง NPV – Best Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 83,294,500 6,184,300 6,184,300 24,896,500 (18,712,200) ปท 2 83,191,300 6,081,100 12,265,400 24,896,500 (12,631,100) ปท 3 82,382,940 4,572,740 16,838,140 24,896,500 (8,058,360) ปท 4 90,593,012 10,348,917 27,187,057 24,896,500 2,290,557 ปท 5 90,473,545 10,323,950 37,511,007 24,896,500 12,614,507 ปท 6 90,473,545 10,293,010 47,804,017 24,896,500 22,907,517 ปท 7 100,142,628 18,196,786 66,000,803 24,896,500 41,104,303 ปท 8 100,704,330 15,542,038 81,542,840 24,896,500 56,646,340 ปท 9 101,259,117 20,831,400 102,374,240 24,896,500 77,477,740 ปท 10 112,025,502 29,414,013 131,788,254 24,896,500 106,891,754 ปท 11 111,865,405 29,253,916 161,042,170 24,896,500 136,145,670 ปท 12 111,697,303 29,085,814 190,127,984 24,896,500 165,231,484 ปท 13 123,531,540 38,517,903 228,645,887 24,896,500 203,749,387 ปท 14 123,346,208 38,332,570 266,978,458 24,896,500 242,081,958 ปท 15 123,151,609 38,137,971 305,116,429 24,896,500 280,219,929

101

ตารางท 6.26 : แสดง NPV – Worst Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 56,332,240 4,144,492 4,144,492 24,896,500 (20,752,008) ปท 2 56,229,040 4,041,292 8,185,784 24,896,500 (16,710,716) ปท 3 55,420,680 2,532,932 10,718,716 24,896,500 (14,177,784) ปท 4 60,934,526 6,152,128 16,870,844 24,896,500 (8,025,656) ปท 5 60,815,059 6,127,161 22,998,006 24,896,500 (1,898,495) ปท 6 60,815,059 6,096,221 29,094,227 24,896,500 4,197,727 ปท 7 67,518,293 11,627,318 40,721,544 24,896,500 15,825,044 ปท 8 68,079,995 8,972,570 49,694,115 24,896,500 24,797,615 ปท 9 68,634,782 14,261,932 63,956,047 24,896,500 39,059,547 ปท 10 76,138,734 20,234,599 84,190,646 24,896,500 59,294,146 ปท 11 75,978,637 20,074,502 104,265,148 24,896,500 79,368,648 ปท 12 75,810,535 19,906,400 124,171,547 24,896,500 99,275,047 ปท 13 84,056,096 26,467,547 150,639,094 24,896,500 125,742,594 ปท 14 83,870,763 26,282,215 176,921,309 24,896,500 152,024,809 ปท 15 83,676,164 26,087,616 203,008,925 24,896,500 178,112,425

ตารางท 6.27 : สรปมลคาปจจบนสทธ (NPV) ส าหรบ 5 ป 10 ป และ 15 ป

NPV 5 years 10 years 15 years

Best case 32,657,147 166,464,219 401,803,777 Most likely case 12,614,507 106,891,754 280,219,929 Worst case -1,898,495 59,294,146 178,112,425

จากตารางดานบนพบวา NPV ในทกกรณลวนมคาเปนบวกทงหมด ดงจะเหนไดจาก ในปท 5

NPV มคาเทากบ 32,306,747 บาท 13,636,907 บาท และ -2,336,255 บาท ส าหรบ Best case,

102

Most likely case และ Worst case ตามล าดบ และสมมตฐานการลงทนอกอยางคอบรษทจะสามารถท าก าไรไดอยางตอเนอง ดงนน NPV ในปถดไปกจะเปนบวกตาม สรปวาภายใตวธการค านวณแบบ NPV แลวเจาของควรตดสนใจลงทนกบโครงการนในกรณทดเยยม และกรณเปนไปไดมากทสด แตอยางไรกตามในกรณทย าแย NPV ทคาเปนบวกอยางตอเนองถงปท 15 จะเหนวาในหวขอระยะเวลาคนทนกรณทย าแยจะคนทนในปท 7 เนองจากไมไดค านงถงมลคาตามเวลาของเงน ทงนเพราะใชอตราคดลดเทากบรอยละ 24.59 เกดจากการถวเฉลยอตราผลตอบแทนทเจาของและเจาหนตองการ หากเจาของและเจาหนลดอตราผลตอบแทนถวเฉลยเหลอรอยละ 10 NPV ในกรณทย าแยกจะสามารถกลบเปนบวกไดในปท 11

4. อตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return; IRR) อตราผลตอบแทนของโครงการลงทน ทท าใหมลคาปจจบน (Present Value; PV) ของ

กระแสเงนสดรบสทธมคาเทากบเงนลงทน (247,424,900 บาท) หรออกนยกคอ NPV มคาเทากบ 0 กฎการตดสนใจ คอควรยอมรบโครงการลงทน ถา IRR มคาเกนกวาตนทนของเงนทน Cost of Capital ซงเกนจากอตราดอกเบยส าหรบเงนกระยะยาวจากธนาคาร และอตราผลตอบแทนทเจาของตองการ ตารางท 6.28 : แสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลย

ประเภทการลงทน สดสวนการลงทน (รอยละ)

สดสวนการลงทน

อตราผล ตอบแทนทคาดหวง (รอยละ)

ตนทนเงนลงทนถวเฉลย

ตนทนเงนลงทนถว

เฉลย (รอยละ)

เงนกยมระยะยาว 28.12 7,000,000 7.00 490,000 ทน-A 39.00 9,708,851 47.00 4,563,160 ทน-B 14.56 3,624,041 18.00 652,327 ทน-C 10.42 2,594,993 13.00 337,349 ทน-D 2.64 656,802 4.00 26,272 ทน-E 2.64 656,802 4.00 26,272 ทน-F 2.63 655,012 4.00 26,200 รวม 100 24,896,500 100 6,121,581 24.59

103

ดงนน อตราผลตอบแทนของเงนลงทนเทากบรอยละ 24.59 ซงตอไปผวจยจะค านวณอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ถา IRR ทไดมากกวารอยละ 24.59 จงพจารณาลงทน

เนองจากสมมตฐานการด าเนนงานของบรษทคอสามารถท ารายไดไดอยางตอเนอง จงก าหนด IRR ส าหรบ 5 ปขางหนาเพอการพจารณา เหตผลทก าหนด 5 ปกเพยงพอแลว เนองจากสมมตฐานการลงทนอกอยางคอบรษทจะสามารถท าก าไรไดอยางตอเนอง ดงนน IRR ในปถดไปกจะเปนเพมขนตามอยางตอเนอง

ตารางท 6.29 : สรปอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ส าหรบปท 1 – 5

กรณทเปนไปไดมากทสด

IRR รอยละ

กรณทดเยยม IRR (รอยละ)

กรณทย าแย IRR รอยละ

ปท 0 (24,896,500)

ปท 0 (24,896,500)

ปท 0 (24,896,500) ปท 1 9,287,500 -21.04 ปท 1 6,184,300 -43.21 ปท 1 4,144,492 -48.54

ปท 2 9,184,300 -17.81 ปท 2 6,081,100 -36.62 ปท 2 4,041,292 -46.21 ปท 3 7,675,940 2.57 ปท 3 4,572,740 -18.03 ปท 3 2,532,932 -34.67 ปท 4 15,715,437 22.42 ปท 4 10,348,917 3.34 ปท 4 6,152,128 -13.26 ปท 5 15,690,470 31.69 ปท 5 10,323,950 13.67 ปท 5 6,127,161 -2.38

หลงจากค านวณ IRR ในแตละกรณแลวพบวาในทกรณในปท1 IRR มคานอยกวาตนทนเงน

ลงทนของบรษท แตอยางไรกตามเมอบรษทด าเนนงานไดตามเปาหมายจะท าใหผลตอบแทนสะสมในปท 4 และปท 2 ในกรณทเปนไปไดมากทสด และกรณทดเยยม จะมกระแสเงนสดรบสะสมเทยบกบเงนลงทนและม IRR มากกวาอตราผลตอบแทนทคาดหวงไดในทสดและเมอใชวธการคดตอบแทนนจงเลอกลงทนในโครงการนเชนกน แตอยางไรกตามในกรณทย าแยบรษทฯอาจไมสามารถไดผลตอบแทนมากกวาทเจาของและเจาหนคาดหวงไวซงเทากบรอยละ 24.59 เกดจากการถวเฉลยอตราผลตอบแทนทเจาของและเจาหนตองการ หากเจาของและเจาหนลดอตราผลตอบแทนถวเฉลยเหลอรอยละ 10 IRR ในกรณทย าแยกจะสามารถกลบมากกวาอตราผลตอบแทนถวเฉลยเงนลงทนได

104

ตารางท 6.30 : สรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ

Best case Most likely case

Worst case

Payback Period (Years) 2 ป 1 เดอน 3 ป 2 เดอน 6 ป 2 เดอน ROI ปท 1 (รอยละ) 299.91 276.29 240.41 NPV (Baht) : ปท 5 32,657,147 12,614,507 -1,898,495 ปท 10 166,464,219 106,891,754 59,294,146 ปท 15 401,803,777 280,219,929 178,112,425 IRR (รอยละ) – ปท5 31.69 13.67 -2.38

บทท 7 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาท

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการศกษาสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน 7.1 บทสรปผลวจย

7.1.1 สรปผลวจย สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรของผบรโภค สวนท 3 ขอมลเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคทมตอการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการดานตาง ๆ ทเกยวกบดนตร ในเขตกรงเทพมหานคร 7.1.2 การอภปรายผล 7.1.3 ขอเสนอแนะ

7.2 บทสรปทางธรกจ 7.2.1 ประเดนปญหาในการศกษาและแนวทางการแกไขในอนาคต 7.2.2 ขอเสนอแนะเพมเตมของโครงการ 7.2.3 แผนงานในอนาคต

7.1 บทสรปผลวจย

7.1.1 สรปผลวจย สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากการศกษาจาก

กลมตวอยางจ านวน 425 คนพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มจ านวนทงสน 329 คน คดเปนรอยละ 77.4 มอายระหวาง 31-40 ป มจ านวนทงสน 113 คน คดเปนรอยละ 26.6 การศกษาอยในระดบปรญญาตร มจ านวนทงสน 211 คน คดเปนรอยละ 49.6 มอาชพเปนนกดนตร มจ านวนทงสน 143 คน คดเปนรอยละ 33.3 และมรายไดตอเดอนอยระหวาง 20,001-30,000 บาท มจ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 18.8

106

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรของผบรโภค จากการศกษาจากกลมตวอยางจ านวน 425 คนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรเฉลย 2-3 เดอนตอครง ซงมจ านวน 194 คน คดเปนรอยละ 45.7 ใชเงนในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรนอยกวา 1,000 บาทตอครง ซงมจ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 38.8 มจ านวนเงนสงสดทเคยใชในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตร 40,001 – 60,000 บาท ซงมจ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 28.0

สวนท 3 ขอมลเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคทมตอการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการดานตาง ๆ ทเกยวกบดนตร ในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาจากกลมตวอยางจ านวน 425 คนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนโดยรวมตอการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการดานตาง ๆ ทเกยวกบดนตรเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนในระดบมาก

ปจจยดานสนคาและบรการ มระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.496 เมอพจารณาปจจยดานราคาแตละประเภท พบวา รานขายโสตวสดตาง ๆ Live House / สถานทจดงาน รานคา/ตวแทนจ าหนายเครองดนตร อยในระดบมากทสด โรงเรยนสอนดนตร รานหนงสอ รานอาหาร เครองดมตางๆ สถานบนเทง หองซอมดนตร/หองอดเสยง รานขายเครองดนตรประเภท Thai Handmade และหองสมดดนตร อยในระดบมาก คายเพลง ธนาคาร รานขายอปกรณเกยวกบ Computer และรานขายสนคาเบดเตลด เชน Boots, Watson เปนตน อยในระดบปานกลาง สวนคาราโอเกะ อยในระดบนอย

ปจจยดานราคา มระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.666 เมอพจารณาปจจยดานราคาแตละประเภท พบวา ราคาเหมาะสมกบคณภาพ อยในระดบมากทสด ราคาถกกวาเมอเทยบกบรานอน ช าระเงนไดหลายชองทาง (บตรเครดต, เงนสด) และสามารถผอนช าระได อยในระดบมาก

ปจจยดานดานชองทางการจดจ าหนาย มระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.660 เมอพจารณาปจจยดานสถานทแตละประเภท พบวา ใกลสถานรถไฟฟา BTS, MRT และมทจอดรถพอเพยง อยในระดบมากทสด สวนการออกแบบภายนอก/ภายใน ความปลอดภย/สภาพแวดลอมโดยรอบ และความสะอาดของสถานท อยในระดบมาก สวนสามารถจองผานอนเตอรเนต และสามารถจองผานโทรศพทได อยในระดบปานกลาง

ปจจยดานการสงเสรมการขาย มระดบความคดเหนอยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.96 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.693 เมอพจารณาปจจยดานการสงเสรมการขายแตละประเภท พบวา การใหค าแนะน าและการบรการ อยในระดบมากทสด การมอบสวนลดพเศษ มของแจกของแถม และมการจดแสดงสนคาออกใหมอยเสมอ อยในระดบมาก

107

7.1.2 การอภปรายผล สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบดนตรเฉลย 2-3 เดอนตอครง โดยใชเงนในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรนอยกวา 1,000 บาทตอครง และผตอบแบบสอบถามเคยใชเงนในการซอสนคาและบรการทเกยวกบดนตรสงสดจ านวน 40,001 – 60,000 บาท ผลสรปดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจย เรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคทมาใชบรการในหางสรรพสนคาเทสโกโลตส เขตกรงเทพมหานคร ทรงพนธ ปานนลวงศ (2546) พบวา ผบรโภคทมาใชบรการในหางสรรพสนคาเทสโกโลตส เขตกรงเทพมหานคร สวนใหญมาใชบรการ 1-3 ครงตอเดอน ซงจะเหนไดวาผบรโภคมาใชบรการซอสนคาในเทสโกนอยมาก ถาทางหางเทสโกโลตสสามารถปรบปรงใหมแผนกการตลาดทจะจงใจใหผบรโภคเกดความตองการและพงพอใจทจะใชบรการหางเทสโกโลตสมากขนนน กจะสงผลใหทางหางเทสโกโลตสมรายไดเพมมากขน สวนท 3 ขอมลทเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคทมตอการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการดานตาง ๆ ทเกยวกบดนตร ในเขตกรงเทพมหานคร ปจจยดานสนคาและบรการ ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา รานขายโสตวสดตาง ๆ Live House / สถานทจดงาน รานคา/ตวแทนจ าหนายเครองดนตร อยในระดบมากทสด ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงเรยนดนตร ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ชญญา บรณปกรณ (2546) ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญปจจยดานผลตภณฑในระดบมาก ไดแก คณภาพของเครองดนตรทใชในการเรยนการสอน คอเครองดนตรอยในสภาพสมบรณไมมสวนใดช ารดเสยหายซงสงผลตอการเรยนการสอน ปจจยดานราคา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ราคาเหมาะสมกบคณภาพ อยในระดบมากทสด ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการตดสนใจกลบมาใชบรการซ าของผใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา เกวลน สรอยสะอาดและคณะ (2558) ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการตดสนใจกลบมาใชบรการซ าของผใชบรการสนามฟตบอลหญา ภาพรวมอยในระดบมากทสด โดยใหความส าคญกบราคามความเหมาะสมกบคณภาพสนาม และราคาคาเชาทถกกวาเมอเปรยบเทยบกบสนามอนๆ นอกจากนยงสอดคลองกบงานเรอง กลยทธทางการตลาดและการบรหารการตลาด ศรวรรณ เสรรตน (2541) ทไดกลาวไววา เนองจากคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนนการก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใชบรการชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทแตกตางกน

108

ซงในการศกษาครงนการเชาพนทในศนยการคาทมชอเสยง มการประชาสมพนธทด มขนาดใหญโตเพยบพรอมดวยสงอ านวยความสะดวกใหแกลกคานน ยอมมคาใชจายทสงกวาแหลงการคาอนๆ แตเมอลกคาหรอผเชาเปรยบเทยบระหวางคณคาทไดรบจากการบรการ กบราคาแลวนน ลกคาหรอผเชายอมประเมนไดวาสงทไดรบจากการบรการนนคมคากวาเมอเปรยบเทยบกบราคาคาเชา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา สถานทตงอยใกลสถานรถไฟฟา BTS, MRT และมทจอดรถพอเพยง อยในระดบมากทสด ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยทมผลตอความตองการของลกคาในศนยการคาเซนทรล พลาซา รชดา – พระราม 3 วรฤทย สภทรเกยรต (2553) ผลการวจยพบวา ปจจยทมผลตอความตองการของลกคาในศนยการคาเซนทรล พลาซา รชดา – พระราม 3 สวนใหญจะมความตองการในดานสถานทตงของหางสรรพสนคาอยในบรเวณทสะดวกตอการเดนทาง นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกทพกอาศยและความตองการทพกอาศยของนกศกษาสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร กาญจนา แกวแหยม (2539) ผลการวจยพบวา นกศกษาสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบรมปจจยในการตดสนใจเลอกทพกอาศยใหเชาส าหรบนกศกษาอนดบแรกคอ เรองความสะดวกในการเดนทาง ปจจยดานการสงเสรมการขาย ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา การใหค าแนะน าและการบรการ อยในระดบมากทสด ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเชาพนทจ าหนายสนคาของผเชารายยอยในศนยการคา ปวรศร มสตย (2555) ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการขายมความส าคญตอการตดสนใจเชาพนทจ าหนายสนคาของผเชารายยอย ในศนยการคาอยในระดบปานกลาง เนองจากเปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยการแนะน าและแจงขาวสารการใชบรการแกลกคา ซงจะเปนกญแจส าคญของการตลาดในการประชาสมพนธ เพอสงเสรมและสนบสนนใหเกดปรมาณผบรโภคทเขามาใชบรการ และจบจายซอของภายในศนยการคา ซงปรมาณผบรโภคเหลาน คอกลมเปาหมายทเขามาซอสนคาของผเชาอกทอดหนงนนเอง 7.1.3 ขอเสนอแนะ เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานปจจยทางการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการรานจ าหนายสนคาและทเกยวกบดนตรในศนยการคาเกตเวย หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน

1. ควรศกษาในปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานอน ๆ เพมเตม เชน ปจจยดานบคคลหรอพนกงานในบรษท ปจจยดานสงแวดลอมทางกายภาพ และปจจยดานกระบวนการตางๆ ในการ

109

จดการดานสนคาและบรการ เปนตน เพอใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการรานจ าหนายสนคาและทเกยวกบดนตรไดครบถวน รวมทงทราบถงความตองการของผบรโภคทจะมาใชบรการเชาพนทและซอสนคาดนตรในพนทจดจ าหนายสนคาอกดวย 2. ส าหรบงานวจยในอนาคตนน แนะน าใหผวจยทานตอไปท าการศกษาหรอเพมตวแปร อสระอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน ตามแนวโนมการพฒนาธรกจของตลาด ในขณะนน เพอการปรบตวตอการเปลยนแปลงทางนโยบายเชงรกของคแขงในขณะนน 3. ควรมการวจยเรองนในเขตปรมณฑลและจงหวดใหญๆ อาทเชน นนทบร เชยงใหม นครราชสมา และนครศรธรรมราช เปนตน เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการและซอเครองดนตรของผบรโภคในพนทเหลาน ทอาจจะเปลยนไปและเปนการรองรบการเปดเศรษฐกจอาเซยนในปนดวย 7.2 บทสรปทางธรกจ

การวเคราะหขอมลจากแบบส ารวจความคดเหนของกลมตวอยาง สามารถสรปเปนแนวทางในการก าหนดรปแบบธรกจของโครงการจดตง Music Lifestyle Center วตถประสงคเพอเปนสถานทดงดดผทสนใจและชนชอบดนตรมาไวในทเดยวกน เพอสรางสงคมดนตรในการรวมกลมของคนดนตร โดยสามารถตอยอดไปยงการจดกจกรรมอนๆ และสรางผลก าไรจากรานคาตางๆ ในพนท Music Lifestyle Center รปแบบของการจดตง Music Lifestyle Center น เปนศนยรวม Lifestyle ของคนทสนใจและชนชอบดนตรแหงแรกในประเทศไทย โดยมการสงเสรมใหเหนความส าคญกบดนตรมากขน ซงกจกรรมตางๆ ทจดขนใน Live House สามารถสราง Content ตอยอดได และสามารถผสมผสานใหเขากบ Content อนๆ ไดอยางไมรจบ เชน การจดแฟชนโชวรวมกบคอนเสรต การใชดนตรในการประกอบการเปดตวสนคา ฯลฯ รวมทงพฒนาวงการดนตร เพอใหตรงตามความตองการ และตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย

7.2.1 ประเดนปญหาในการศกษาและแนวทางการแกไขในอนาคต การก าหนดรปแบบธรกจของโครงการจดตง Music Lifestyle Center ยงมปญหาและ

ขอจ ากดในเรอง คาเชาสถานทในท าเลทใกลรถไฟฟา จะมราคาแพง ท าใหมตนทนสง ภายในศนยการคาอนๆ กมรานจ าหนายเครองดนตรชอดงอยมากมาย ทตงอยในเกตเวยเอกมย ถนนสขมวทฝงขาเขาทมการจราจรหนาแนน ซงท าใหลกคาบางกลมมาล าบากในเวลาเลกงาน นอกจากนคนหลายๆกลมยงมองเรองดนตรเปนของฟรอย มความยากในการทจะท าใหรานคาตางๆ เขามาเชาทจนเตมไดในระยะยาว

บรษทฯใหความส าคญตอการเลอกสรรรานคาทเขามาด าเนนธรกจโดยจะตองมความเปนมออาชพและมสนคาและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาททางศนยการคาในแตละโครงการไดวางแผนงานการตลาดไว ซงทางบรษทฯ ไดมการวางระบบการตดตอประสานงาน

110

ระหวางบรษทฯ และคคาไวอยางเปนระบบ เพอใหการตดตอสอสารเปนไปอยางสะดวกรวดเรวและมประสทธภาพ ทมงานฝายประชาสมพนธและลกคาสมพนธของบรษทฯ จะไดรบการอบรมในหลกสตรตาง ๆ เพอความเปนมออาชพในการใหบรการ เชน หลกสตรการตดตอสอสาร, หลกสตรการพฒนาบคลกภาพและการบรการ, หลกสตร English Phonetics for Tenant Services โดยทมงานฝายประชาสมพนธและลกคาสมพนธจะท าหนาทตดตอประสานงานในการใหความสะดวกและชวยเหลอรานคาผเชาพนทเมอพบปญหาในการด าเนนกจการ รวมทงใหค าปรกษากบรานคาใหมทสนใจจะเขามาลงทนกบบรษทฯ โดย บรษทฯ ตระหนกวาการเตบโตของอตสาหกรรมคาปลกนน จะตองไดรบความรวมแรงรวมใจในการพฒนาทงจากผประกอบการธรกจคาปลกและผบรหารอสงหารมทรพยเพอการคาปลก บรษทฯ จงไดจดใหมการประชมรวมกน, จดการดงานตางประเทศเพอดแนวโนมตลาดคาปลกทวโลก, การจดแรลล, การจดงานกอลฟกระชบมตร เปนตน

โดยทงหมดนเพอใหคคาของบรษทฯ ไดรบทราบขาวสารทเปนประโยชน และทราบความเคลอนไหวของธรกจคาปลกตลอดเวลา และเปนการกระชบความสมพนธและความเชอมนระหวางบรษทฯ และผเชา ผบรหารระดบสงของบรษทฯ จะท าการพบปะกบเจาของรานคาเพอรบรถงปญหาและใหความชวยเหลอในดานตาง ๆ ไมวาจะเปนดานการตลาด การสงเสรมการขาย ท าใหบรษทฯ มการหมนเวยนของรานคา (Turnover) อยในอตราทต า ยงไปกวานน บรษทฯ ไดใหบรการรานคาในเชงรกภายใตโครงการ "TS World Class Service" ซงมการปรบปรงกระบวนการการใหบรการรานคา 3 ดานคอ บรการสายดวน, จดรบบรการจากรานคา และการเดนเยยมรานคาทกวน โดยโครงการดงกลาวมงสงเสรมสรางความสมพนธอนดกบรานคาใหดยงขน

กลยทธเชงรก ใช Social Network ในการขยายเครอขาย และเขาถงกลมลกคา สรางเครอคาย Music Community โดยใช Music Lifestyle Center เปนศนยกลาง ใชสอตางๆ เพอเรยกความสนใจจากลกคาตางประเทศ

กลยทธเชงรบ ตองวางแผนพนทเชาทจะน ามาลงในแตละชนอยางรอบคอบ เพอทจะน าเสนอใหคนเขาหางสรรพสนคาไดรบประโยชนดวยบรรยากาศทแฝงความบนเทง

กลยทธเชงปองกน ใชหลก Win-win Situation ในการตอรองเรองคาเชาสถานท ซงมท าเลทเหมาะสม แตมราคาแพง เพอใหไดราคาทถกลง หรอไดพนทมากขน ใชเทคโนโลยเขามาชวยในการจดการเรองการ Stock รวมถงการจดระบบงานในสวนตางๆ

กลยทธทางการตลาดดานสนคา บรษทฯ ค านงถงความส าคญของการออกแบบศนยการคาใหมความทนสมยและตรงกบความตองการของลกคา โดยไดมการส ารวจความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมายในแตละพนท เพอน ามาพฒนาศนยการคาใหตรงกบความตองการของลกคาและมการออกแบบทสะทอนภาพลกษณของแตละโครงการโดยใหกลมกลนกบสภาพแวดลอม บรรยากาศ และ วฒนธรรมของแต

111

ละพนท เชน การตกแตงแบบบรรยากาศการพกผอนรมชายหาดของคนทนสมย บรษทฯ ไดใหความส าคญกบการวางสวนประกอบตาง ๆ ของศนยการคา เชน ทางเดน, บนไดเลอน, ลฟท, หองน า ฯลฯ ใหลงตวและสรางความสะดวกสบาย ประกอบกบการเลอกสรรและจดวางรานคาอยางเหมาะสม และไดพฒนารปแบบการตกแตงภายในศนยการคาเพอสงเสรมบรรยากาศในการจบจายใชสอยมความทนสมยอยเสมอ เพอการใหบรการและตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางลงตว โดยใหความส าคญกบการบรหารพนทใชสอยใหเกดประโยชนสงสดขณะเดยวกนกบตองมความปลอดภยทงตอรานคาผเชาพนทและตวลกคาดวย บรษทฯ ไดใหความส าคญกบความปลอดภยทงในดานความเสยงจากอคคภยและวนาศภย โดยบรษทฯ ไดจดใหพนกงานมการซกซอมเพอรองรบเหตการณดงกลาวพรอมทงมการตรวจสอบอปกรณความปลอดภยทเกยวของ และในปทผานมาไดมการตดตงกลองวงจรปดและ โทรศพทฉกเฉนเพมขนอกดวย

กลยทธทางการตลาดดานราคา แมวาอตราการเชาพนทคาปลกในกรงเทพฯจะยงไมปรบตวเพมขน แตคาเชาพนทคาปลกม

การปรบตวเพมขนเลกนอย ซงเปนการปรบตวไปในทศทางเดยวกนกบการฟนตวของเศรษฐกจ เพราะฉะนนคาเชา ไมสงผลตอธรกจมากนกถาเทยบกบรายไดทจะเกดขน ซงมราคาดงน

ลกษณะพนทเชา ราคาเชา ตอเดอน Worst Case 1,300 บาท/ตอ ตร.ม. Most Likely Case 1,500 บาท/ตอ ตร.ม. Best Case 1,700 บาท /ตอ ตร.ม. กลยทธทางการตลาดดานสถานท

ศนยการคา Gateway Ekkamai ตงอยใจกลางของยานเอกมย ทมทงบรษทตางๆและทอยอาศย สามารถเดนทางมายง Music Lifestyle Center สะดวก เพราะทตงอยตดกบสถานรถไฟฟา bts เอกมย อกทงยงสถานทจอดรถทเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง ดวยขนาดพนททงหมด 93,000 กวาตารางเมตร มทงหมด 8 ชน โดยดดแปลงใหเปนศนยการคาขนาด 5 ชน ชน 1 เปนทตงของลานกจกรรม และรานดนตรขนาดใหญ ชน 2 เปนทางเชอมรถไฟฟา BTS มรานอปกรณดนตรตางๆทเปนชนน าของโลก ชน 3 เปนชนเกยวกบความสถาบนตางๆ เชน โรงเรยนสอนดนตร โรงเรยนขบรองและเตนร า ชน 4 เปนศนยรวมหองฝกดนตร และรานคาขนาดกลางเกยวกบดนตร ชน 5 เปนสถานทจดงานขนาดใหญ

Promotion: กลยทธการสงเสรมการขาย การใชโฆษณาผานสอตาง ๆ เชน หนงสอพมพ, โบวชวร, วทย และปายโฆษณา กลางแจง

บนสถานทกอสรางโครงการ เปนตน การสงเสรมการจดนทรรศการ ณ บรเวณลานเอนกประสงคใน

112

ศนยการคา โดยบรษทจะมการบรหารพนท ณ ลานเอนกประสงคโดยการเปดโอกาสใหรานคาภายในศนยการคาและกลมผจดนทรรศการตาง ๆ เขามาเสนอขายสนคาและบรการการยกระดบการท ากจกรรมทางการตลาดและการประชาสมพนธโดยผนกก าลงกบพนธมตรทเปนผเชารายใหญและพนธมตรในกลมธรกจอนทเปนผน าในตลาดนน เพอสรางกระแสและตอกย าความเปนผน าในธรกจคาปลก การสรางกลมลกคาทจงรกภกดอยางยงยนโดยผานกจกรรมการบรการความสมพนธทงลกคาทเปนรานคา ผเชาพนธมตร และลกคาทเขามาใชบรการในศนยการคา ซงเปนกจกรรมทเปนรปแบบเฉพาะส าหรบลกคานน ๆ

การสรางความแตกตางใหตางจากคแขง โดยการสรางแบรนดและสรางประสบการณทดใหแกลกคาทเขามาใชบรการ ทงรปแบบการตกแตงราน การใหขอมลผลตภณฑ การอ านวยความสะดวกในการหาสนคา ระบบการช าระเงนทรวดเรว รวมถงบรการหลงการขาย การศกษาขอมลลกคา ผประกอบการตองท าการศกษากลมลกคาทชดเจนมากขน ทงกลมลกคาเดม กลมทนาจะเปนลกคาในอนาคต กลมทเคยเปนลกคาในอดต รวมถงแนวโนมการใชจาย การใชบรการของลกคา เนนกลยทธแบบหวงผลทนททนใด ไดแก การลดราคาสนคา ณ จดขาย การขายสนคาเปนแพคเกจหรอการขายพวงกบสนคาชนดอน รวมถงการจดกจกรรมการตลาด ณ จดขายแบบเขาถงกลมเปาหมาย

เนนรานคาปลกทมขนาดเลกลง รปแบบคอมมนตมอลลเปนทางเลอกใหมใหแกผประกอบการคาปลกขนาดเลกและขนาดกลางในการพฒนากจการใหมความทนสมย ความแปลกใหม และเขาถงลกคาไดมากยงขน

7.2.2 ขอเสนอแนะเพมเตมของโครงการ ควรจดตงบรษท รบสมครทมงาน วางโครงสรางบรษท วางแผนการท างาน และก าหนด Theme Concept ทงป รวมถงกจกรรมตางๆ จดเตรยมงบประมาณ และเงนทน ตกแตงส านกงาน จดซออปกรณ ผลต Viral Clip กอนเปดตวหางสรรพสนคา กระจายไปตามสอออนไลนตางๆ สรางหนาเครอขายสงคมออนไลนของหางสรรพสนคา เชน Facebook Twitter Instragram Line Officialเปดใหบรการหางสรรพสนคา และมอบสทธพเศษใหกบสมาชกทสมคร 100 คนแรก รวมถงแพคเกจพเศษส าหรบผสนบสนนในชวงน ซอโฆษณาตามรายการโทรทศนยอดนยมตางๆ และครอขายสงคมออนไลน เพอสรางการรบรของผใชใหมๆ จดกจกรรมรวมกบผสนบสนนทกเดอนจดประกวดโครงการวงดนตร ครงท 1 (รวมกบผสนบสนน) วเคราะหเทรนดกบกระแสตอบรบเมอปทผานมา เพอน ามาปรบปรง และ สราง Youtube Channel เปนของตวเอง (อาจใชผชนะการประกวดในโครงการวงดนตรป 1 เลนดนตรในลานกจกรรม และถายทอดสดทาง Youtube Channel) น าไอเดยทดทสด มาออกแบบท าของทระลก (เชนเคสโทรศพทมอถอ เคสไอแพด หรอคอมพวเตอรโนตบค) วเคราะหเทรนดกบกระแสตอบรบเมอปทผานมา เพอน ามาปรบปรง สรางระบบ Member ของหางสรรพสนคา รวมกบสทธประโยชนใน

113

เครอพนธมตรทงหมดทม (เชน สทธพเศษทจอดรถหางสรรพสนคา สทธพเศษซอสนคาหรอบรการ ซงตองเปนสงทสมาชกใชไดจรง) พฒนาระบบ Application เพอรองรบการใชงานทงหมด ทงดานเนอหาคอลมน You tube Channel และการแจงเตอนกจกรรมขาวสารของสนคาในเครอพนธมตร

114

บรรณานกรม กนกวรรณ ศรจนทรหลา. (2556). การศกษาปจจยทสงผลตอความตองการซออสงหารมทรพยของ

คนกรงเทพมหานคร กรณศกษาบรษท แสนสรจ ากด (มหาชน). การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

กาญจนา อรณสขรจ. (2546). ความพงพอใจของสมาชกสหกรณตอการด าเนนงานของสหกรณ การเกษตรไชยปราการจ ากด อ าเภอไชยปราการจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ไขแสง ศขะวฒนะ. (2554). สงคตนยมวาดวยดนตรตะวนตก. กรงเทพฯ : วฒนาพานช. ฉตยาพร เสมอใจ และ ฐตนนท วารวนช. (2551). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ณรทธ สทธจตต. (2534). จตวทยาการสอนดนตร (พมพครงท 4). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : รงเรองสาสนการพมพ. ทวพงษ หนคา. (2541). ความพงพอใจของประชาชนตอการควบคมการจราจรดวยระบบ

คอมพวเตอรในเขตอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหม การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ทตยา สวรรณชฎ. (2520). ความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรม. กรงเทพฯ : สถาบน บณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ธนยา ปญญาแกว. (2541). ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในงานของขาราชการคร ในจงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

นนทวน ภทรวรกล. (2540). AS-live concert : กาวใหมของความส าเรจในการจดรายการเพลงทาง โทรทศนยคปจจบน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

บษยพงศ มสกไชย. (2552). ทศนคตทมผลตอการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

บญเรอง ขจรศลป. (2529). วธวจยทางการศกษา. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ปวร ศรดลยพนจ. (2556). พฤตกรรมการใชบรการเกมสออนไลนของนกศกษาคณะเศรษฐศาสตร

มหาวทยาลยเชยงใหม. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. ปรมา เปาวมาน. (2553). ความพงพอใจของผรบบรการในการใหบรการของ บรษทโตโยตา เชยงใหม

(แยกหนองประทป) จ ากด. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. ปเตอร กน. (2557). เอกสารประกอบการเรยน คณะบรหารธรกจบนเทงและการผลต. ม.ป.ท. :

ม.ป.พ.

115

พรทพย ววธนาภรณ. (2557). ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาและพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรน ในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทร วโรฒ.

ภณดา ชยปญญา. (2541). ความพงพอใจของเกษตรกรตอกจการไรนาสวนผสมภายใตโครงการปรบ โครงสรางและระบบการผลตการเกษตรของจงหวดเชยงราย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

รงนภา บญคม. (2536). ทศนคตของพฒนากรตอนโยบายการจดตงศนยสาธตการตลาด : กรณศกษาศนยชวยเหลอทางวชาการพฒนาชมชน เขตท 3. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

เรวตร ชาตรวศษฐ. (2549). Marketing Management งาย...เหมอนจบวาง!!!. กรงเทพฯ: อมเมจ เอนเตอรไพรส.

วทย เทยงบรณธรรม. (2541). ความพงพอใจในการรบบรการขององคการโทรศพทแหงประเทศไทย.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

วรฬ พรรณเทว. (2542). พฤตกรรมผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารแบบบรการตนเอง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

ศรวรรณ ลญชานนท. (2525). การจดการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. สมเจตน ไทยยานนท. (2541). ความคดเหนของผขบขรถจกรยานยนตรบจาง ตอ การรวมกลมในรป

สหกรณ : ศกษากรณ อ าเภอบานโปง จงหวดราชบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

สมต สชฌกร. (2542). การตอนรบและบรการทเปนเลศ. กรงเทพฯ: วญ ชน. อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Aaker, D. A., & George, S. D. (1990). Marketing research (4th ed.). New York: Wiley. Applewhite, P. B. (1965). Organization and behavior. New York: Prentice-Hall. Campbell, A. (1976). Subjective measures of well-being. American Psychologist, 31,

117- 124. Donabedian, A. (1980). The definition of quality and approaches to its assesment.

Michigan : Health Administration. Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and

control (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

116

Risser, N.L. (1975). Development of an instrument to measure patient satisfaction with nurses and nursing care in primary care settings. Nursing Research, 24(1), 45-51.

Wolman, B. B. (1973). Dictionary of behavioral science. New York: Van Nostrand Reinhold.

117

ภาคผนวก

118

ภาคผนวก ก.

บทสรปผบรหาร

(Executive Summary)

การศกษาแผนการท าธรกจโครงการจดตง Music Lifestyle Center

บรษท Kwan จ ำกด เปนบรษทจด Music Lifestyle Center ทมสนคำและบรกำรเกยวกบ

ดนตรรวมอยในทเดยว รวมทงกจกรรมสงเสรมศกยภำพของคนดนตร ซงมจดมงหมำยเพอตอบสนอง

ทกควำมตองกำรของผทชนชอบและสนใจเกยวกบดนตร ผศกษำวจยไดทดลองก ำหนดระยะเวลำกำร

คำดกำรณงบกำรเงนของโครงกำรMusic Lifestyle Center ลวงหนำ 15 ป นบจำกป 2557 ซงเปนป

ทด ำเนนกำร โดยใชเงนลงทนทงสน 500,000,000 บำท สวนของเงนลงทนภำยในจำกผถอหนในเครอ

ญำตจ ำนวน 300 ลำนบำท และเงนลงทนจำกภำยนอกดวยกำรท ำสนเชอกยมเงนจำกสถำบนกำรเงน

จ ำนวน 200 ลำนบำท โดยจะมกำรจำยเงนปนผลตงแตปท 6 เปนจ ำนวน 3,000,000 บำท ตำม

สดสวนของผถอหน และจำยเงนปนผลเพมขน 1,000,000 บำท ทกๆ 5 ป ผศกษำวจยไดจดท ำ

สมมตฐำนทำงกำรเงนไวเปน 3 กรณ ดงน กรณยอดเยยม (Best Case) คอ กรณปกต (Most Likely

Case) คอ กรณย ำแย (Worst Cast) คอ กรณทไดรบผลก ำไรมำกทสด กรณทมควำมเปนไปไดมำก

ทสด กรณทไดรบผลก ำไรนอยทสด โดยมเงอนไขของรำยไดจำกกำรใหเชำพนทจดรำยกำรตำง ๆ และ

รำยไดจำกกำรใหเชำพนทรำนคำและน ำรำยไดมำลงตอเพอใหเกดประโยชนสงสด โดยสำมำรถสรปผล

ทำงกำรเงนได ดงน

Best Case Most Likely Case Worst Cast Payback Period (Years) 2 ป 1 เดอน 3 ป 2 เดอน 6 ป 2 เดอน

ROI ปท 1 (รอยละ) 299.91 276.29 240.41 NPV (Baht) :

ปท 5 32,657,147 12,614,507 -1,898,495

ปท 10 166,464,219 106,891,754 59,294,146 ปท 15 401,803,777 280,219,929 178,112,425

IRR (รอยละ) – ปท5 31.69 13.67 -2.38

119

ผลจำกกำรศกษำแผนธรกจของโครงกำร พบวำ ธรกจบรษทใหเชำพนทเกยวของกบแหลง

Community เปนธรกจทมกำรลงทนสง แตผลตอบแทนกสงเชนกน ซงกลมเปำหมำยสวนใหญเปน

เจำของรำนคำทเปดรำนเกยวของกบดนตร รวมทงผทมควำมชนชอบและสนใจเกยวกบดนตรท

ตองกำรเขำมำใชบรกำร รวมทงกำรจดกจกรรมตำงๆ ใน Live House เชน กำรจดแฟชนโชวรวมกบ

คอนเสรต กำรใชดนตรในกำรประกอบกำรเปดตวสนคำ ฯลฯ ซงทำงบรษทมกำรส ำรวจควำมตองกำร

ของลกคำทเปนกลมเปำหมำยในแตละพนท เพอน ำมำพฒนำศนยกำรคำใหตรงกบควำมตองกำรของ

ลกคำและมกำรออกแบบทสะทอนภำพลกษณของแตละโครงกำรโดยใหกลมกลนกบสภำพแวดลอม

บรรยำกำศ และ วฒนธรรมของแตละพนท เชน กำรตกแตงแบบบรรยำกำศกำรพกผอนรมชำยหำด

ของคนทนสมย และไดพฒนำรปแบบกำรตกแตงภำยในศนยกำรคำเพอสงเสรมบรรยำกำศในกำร

จบจำยใชสอยมควำมทนสมยอยเสมอ เพอกำรใหบรกำรและตอบสนองควำมตองกำรของลกคำได

อยำงลงตว

120

ภาคผนวก ข.

แบบสอบถามการวจย

เรอง โครงการจดตงบรษทดนตร Music Lifestyle Center

วตถประสงค แบบสอบถำมนท ำขนเพอเปนเครองมอทใชส ำหรบกำรวจย เรอง โครงกำรจดตงบรษทดนตร

Music Lifestyle Center ของนกศกษำปรญญำโทหลกสตรนเทศศำสตรมหำบณฑต สำขำวชำกำร

บรหำรธรกจบนเทงและกำรผลต(MACA EM) มหำวทยำลยกรงเทพ ซงทำนเปนผหนงทสำมำรถให

ขอมลทจะเปนประโยชนอยำงมำกแกกำรศกษำวจยในครงน โดยกำรตอบแบบสอบถำมทำนสำมำรถ

ตอบค ำถำมตำมควำมเปนจรง ซงตรงกบควำมคดเหนของทำน และขอควำมกรณำตอบค ำถำมใหครบ

ทกขอ เนองจำกทกค ำตอบทไดรบมคณคำเปนอยำงยง

ค าชแจง : แบบสอบถำมเพอกำรวจยน แบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถำมเกยวกบขอมลดำนประชำกรศำสตรของผตอบแบบสอบถำม

สวนท 2 แบบสอบถำมเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

สวนท 3 แบบสอบถำมเกยวกบปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด (4P)

สวนท 4 แบบสอบถำมเกยวกบขอเสนอแนะอนๆ

ผวจยขอรบรองวำขอมลทไดจำกแบบสอบถำมเปนขอมลทใชเพอประโยชนตอกำรศกษำ

และไมมผลกระทบใด ๆ ตอทำนผตอบแบบสอบถำมทกทำน และสดทำยน ผวจยขอขอบพระคณทก

ทำนทใหควำมอนเครำะหในกำรตอบแบบสอบถำมมำ ณ โอกำสน

ผจดท ำวจย ไรวนท มนธำตผลน

121

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : กรณำใสเครองหมำย ลงในชอง หนำขอควำมทตรงกบขอมลทำนมำกทสด

1. เพศ

1. ชำย 2. หญง

2. อำย

1. ต ำกวำ 20 ป 2. 21 – 30 ป

3. 31 - 40 ป 4. 41 – 50 ป

5. 51 - 60 ป 5. 61 ปขนไป

3. ระดบกำรศกษำ

1. มธยมศกษำ 2. ปวช./ปวส.

3. ปรญญำตร 4. ปรญญำโท

5. ปรญญำเอก 6. อนๆ โปรดระบ..................

4. อำชพ

1. ธรกจสวนตว/ นกธรกจ 2. พนกงำนบรษท

3. ขำรำชกำร / พนกงำนรฐวสำหกจ 4. พอบำน / แมบำน

5. นกดนตร 6. นกเรยน/นกศกษำ

7. อนๆ โปรดระบ..................

5. รำยไดตอเดอน

1. ต ำกวำ 10,000 บำท 2. 10,001 - 20,000 บำท

3. 20,001 – 30,000 บำท 4. 30,001 - 40,000 บำท

5. 40,001 – 50,000 บำท 6. 50,001 – 60,000 บำท

7. 60,001 – 70,000 บำท 8. 70,001 – 80,000 บำท

9. 80,001 – 90,000 บำท 10. 90,001 – 100,000 บำท

11. 100,001 บำทขนไป

122

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการทเกยวกบ

ดนตรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ค าชแจง : โปรดท ำเครองหมำย ลงในชองวำง หรอตวเลข ลงหนำขอควำมทตรงกบควำมคดเหน

ของทำนตำมควำมเปนจรง (กรณำตอบค ำถำมใหครบทกขอ)

1. ทำนใชบรกำรรำนจ ำหนำยสนคำและบรกำรทเกยวกบดนตรบอยครงเพยงใด

1. เดอนละครง 2. เฉลย 2 - 3 ครงตอเดอน

3. 4 - 6 ครงตอเดอน 4. มำกกวำ 6 ครงตอเดอน

2. จ ำนวนเงนททำนใชในกำรซอสนคำและบรกำรทเกยวกบดนตรในแตละครง

1. นอยกวำ 1,000 บำท 2. 1,001 – 3,000 บำท

3. 3,001 – 5,000 บำท 4. 5,001 บำทขนไป

3. จ ำนวนเงนสงสดททำนเคยใชในกำรซอสนคำและบรกำรทเกยวกบดนตร

1. นอยกวำ 20,000 บำท 2. 20,001 – 40,000 บำท

3. 40,001 – 60,000 บำท 4. 60,001 – 80,000 บำท

5. 80,001 – 100,000 บำท 6. 100,001 บำทขนไป

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการใชบรการรานจ าหนายสนคาและบรการของผบรโภคดานตาง ๆ ในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง : โปรดพจำรณำขอค ำถำมแตละขอ และท ำเครองหมำย ลงในชองค ำตอบแสดงระดบท

เหนวำทมควำมสอดคลองกบควำมตองกำรของทำนมำกทสด

เกณฑกำรใหคะแนนแบบสอบถำม เปนดงน

ระดบ 5 หมำยถง ตองกำรมำกทสด

ระดบ 4 หมำยถง ตองกำรมำก

ระดบ 3 หมำยถง ตองกำรปำนกลำง

ระดบ 2 หมำยถง ตองกำรนอย

ระดบ 1 หมำยถง ตองกำรนอยทสด

123

สวนประสมทางการตลาด (4P) ระดบความตองการ

5 4 3 2 1

ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

1. รำนคำ/ตวแทนจ ำหนำยเครองดนตร

2. รำนขำยโสตวสดตำงๆ

3. รำนขำยอปกรณเกยวกบ Computer

4. รำนหนงสอ

5. หองซอมดนตร/หองอดเสยง

6. โรงเรยนสอนดนตร

7. Live House / สถำนทจดงำน

8. รำนอำหำร เครองดมตำงๆ

9. สถำนบนเทง

10. รำนขำยเครองดนตรประเภท Thai Handmade

11. คำรำโอเกะ

12. ธนำคำร

13. รำนขำยสนคำเบดเตลด เชน Boots, Watson

14. คำยเพลง

15. หองสมดดนตร

ปจจยดานราคา (Price)

16. รำคำมควำมเหมำะสมกบคณภำพ

17. ช ำระเงนไดหลำยชองทำง (บตรเครดต, เงนสด)

18. รำคำถกกวำเมอเทยบกบรำนอน

19. สำมำรถผอนช ำระได

124

ปจจยสวนประสมทางการตลาด(4P) ระดบความตองการ

5 4 3 2 1

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

20. มทจอดรถพอเพยง

21. ใกลสถำนรถไฟฟำ BTS, MRT

22. กำรออกแบบภำยนอก/ภำยใน

23. ควำมปลอดภย/สภำพแวดลอมโดยรอบ

24. ควำมสะอำดของสถำนท

25. สำมำรถจองผำนอนเตอรเนต

26. สำมำรถจองผำนโทรศพทได

ปจจยดานสงเสรมการขาย (Promotion)

27. กำรใหค ำแนะน ำและกำรบรกำร

28. มกำรจดแสดงสนคำออกใหมอยเสมอ

29. กำรมอบสวนลดพเศษ

30. มของแจกของแถม

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบขอเสนอแนะอนๆ

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

______________________________________________________

ขอขอบคณทานอยางสงทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

125

ภาคผนวก ค.

บทสมภาษณเชงลก การศกษาแผนการท าธรกจโครงการจดตง Music Lifestyle Center

บทสมภำษณนมวตถประสงคเพอศกษำแผนกำรท ำธรกจโครงกำรจดตง Music Lifestyle

Center ซงจะเปนขอมลตอกำรศกษำวจยในโครงกำรทเกยวของ ของนกศกษำปรญญำโท คณะนเทศศำสตร สำขำวชำกำรบรหำรธรกจบนเทงและกำรผลต มหำวทยำลยกรงเทพ ผวจยใครขอควำมรวมมอจำกทำนผถกสมภำษณอยำงครบถวนตำมควำมเปนจรง ค ำตอบของทำนจะเปนประโยชนอยำงยงในกำรจดตงโครงกำรฯ จงขอขอบคณทำนเปนอยำงสงในกำรตอบแบบสอบถำมครงน

สวนท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ชอองคกร บรษท แจค ซำวด ซสเทมส (JSS) จ ำกด ชอผใหสมภาษณ Jin-woo, Lee ต าแหนง เจำของบรษท แจค ซำวด ซสเทมส (JSS)

สวนท 2 ขอมลทวไปขององคกร 2.1 จดแขงหรอขอไดเปรยบของบรษท แจค ซาวด ซสเทมส คออะไร

บรษท JSS เปนบรษทใหเชำเครองเสยงส ำหรบกำรจดงำนคอนเสรตและ Event ตำงๆทมชอเสยงทสดในประเทศไทย สำมำรถรบงำนขนำดเลก ไปจนถงขนำดใหญมำกๆ ได อปกรณทใชไดมำตรฐำนสำกล ท ำใหคแขงยำกทจะเบยดแยง Market Share

2.2 ทานมความคดเหนอยางไร เกยวกบธรกจดนตรในปจจบน ตวแทนจ ำหนำยเครองดนตรหลำยๆ รำนในเวงนครเกษมเรมทจะขยำยสำขำเพมมำในเมอง

บำงแลว เพรำะพฤตกรรมลกคำเปลยนไป จงจ ำเปนตองเขำใกลลกคำมำกขน ซงสวนใหญในตอนนกกระจดกระจำยกนอย ถำมทๆสำมำรถท ำใหรำนเหลำนมำรวมกนได ในสถำนทและรำคำทเหมำะสม รำนเหลำนยนดทจะมำอยแลว

2.3 ทานมความคดเหนอยางไรเกยวกบการจดตงโครงการ Music Lifestyle Center เปนโอกำสทด หำกจะมสถำนททรวมสนคำและบรกำรเกยวกบเครองดนตรไวในทเดยวกน

เพรำะรำนตำงๆทตงอยในเวงนครเกษมอยำกมำเปดเพมอยแลว

126

ปจจยทควรใหควำมส ำคญกคอ สนคำและบรกำรอนๆทตอบสนอง Lifestyle เชน กำรเลอกรำนอำหำรมำอยใน Music Lifestyle Center สนคำตำงๆ เชน รำนเสอผำแฟชน รำนขำยของทระลก รำนขำยซดแผนเสยง โรงเรยนสอนดนตรและกำรแสดง

บรกำรอกอยำงทควรจะมคอ Live House เพรำะปจจบนงำนแสดง งำน Event มมำกขน แตสถำนทมไมพอส ำหรบกำรใหเชำใช หรอบำงทมใหเชำ กจะมปญหำเรองทจอดรถ ซงจำกประสบกำรณทเจอมำ ขนำดพนททลกคำมกจะเลอกใชมำกทสดจะอยทประมำณ 500 ตำรำงเมตร และหำกกำรบรหำรจดกำร Live House ไดอยำงลงตวและตอเนอง Life House จะเปนตวขบเคลอนใหลกคำเขำมำใชบรกำรใน Music Lifestyle Center มำกขน

สวนท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ชอองคกร บรษท PMG จ ำกด ชอผใหสมภาษณ คณแสงจนทร เมฆโปธ ต าแหนง เจำของบรษท PMG

สวนท 2 ขอมลทวไปขององคกร 2.1 จดแขงหรอขอไดเปรยบของบรษท PMG คออะไร

PMG เปนบรษททครอบคลมธรกจดนตรแทบจะครบวงจร ไมวำจะเปน นตยสำรดนตร, โรงเรยนสอนดนตร รำนส ำหรบนงฟงดนตร(Mello Yellow), Live House, Promoter, หองซอมดนตร, รำยกำรทว ซงทงหมดนท ำใหภำพลกษณของ PMG นนแขงแรงมำก สงผลท ำใหบรษท PMG เปนธรกจทใหบรกำรเกยวกบดนตรทมชอเสยงทสดเปนอนดบตนๆของประเทศไทย

2.2 ทานมความคดเหนอยางไร เกยวกบธรกจดนตรในปจจบน เจำของรำนขำยเครองดนตรหลำยๆรำนสวนใหญเปนคนจนทมอำยมำก ซงปจจบนไดเปลยน

มอมำเปนรนลก จงเรมคดเรองกำรขยำยสำขำธรกจ หำกมสถำนททรองรบรำนเหลำนมำรวมไวในทเดยวกนนำจะสำมำรถจงใจรำนคำเหลำนได

2.3 ทานมความคดเหนอยางไรเกยวกบการจดตงโครงการ Music Lifestyle Center จะเปนกำรสรำง Community ส ำหรบคนดนตร หำกสำมำรถรวมเอำรำนทขำยสนคำและ

บรกำรทเกยวกบดนตรมำไวในทเดยวได กลมลกคำกจะเขำมำใน Mall มำกขน ท ำใหเกดเปน Community และอำจท ำใหเกดสงใหมๆขนไดในอนำคต

127

สวนท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ชอองคกร โรงเรยน Music Factor ชอผใหสมภาษณ คณกำนต ใหญสวำง ต าแหนง โปรดวเซอร/เจำของโรงเรยนและคำย Music Factor

สวนท 2 ขอมลทวไปขององคกร 2.1 จดแขงหรอขอไดเปรยบของโรงเรยน Music Factor คออะไร

โรงเรยน Music Factor เปนโรงเรยนเลกๆ ทบรหำรเอง สอนโดยอำจำรยทมประสบกำรณกำรท ำงำนในวงกำรดนตร ไมวำจะเปนเบองหนำ เบองหลง สอนโดยใชประสบกำรณตรง มกำรเอำงำนจรงมำใหนกเรยนไดท ำ หำกนกเรยนคนไหนสำมำรถท ำงำนได กดงมำชวยงำนไดเลย ซงกจะสรำงรำยไดใหกบตวนกเรยนดวย จนถงจดนงกเปดเปนคำย โดยเอำนกเรยนทมฝมอมำท ำเพลง โดยตวเองกท ำหนำทเปน Producer และวำงแผนกำรตลำดอนๆให ท ำใหโรงเรยนนแตกตำงจำกโรงเรยนอนๆทเปนเฟรนไชส

2.2 ทานมความคดเหนอยางไร เกยวกบธรกจดนตรในปจจบน กำรใชงบประมำณในกำรท ำเพลงนอยลง ท ำใหมศลปนทสำมำรถท ำเพลงไดเองเกดขนมำก

แตขำดกำรบรหำรจดกำรทด พนทใหคนรจกมมำกขน แตพนททท ำใหศลปนทท ำเพลงเองมำเจอกบแฟนเพลงจรงๆนนยงมนอยอย

2.3 ทานมความคดเหนอยางไรเกยวกบการจดตงโครงการ Music Lifestyle Center จะเปนอกหนทำงในกำรสรำง Community ใหกบคนดนตร รำนทขำยเปนตวแทนจ ำหนำย

ตำงๆรวมถงบรกำรอนๆเกยวกบดนตรทไปเปดขยำยสำขำสวนมำกคงเปนเจำใหญๆ เนองจำกรำนเลกๆคงไมมทนทจะไปขยำยสำขำเพม แตนนกมำกพอแลวทจะเรยกใหมคนมำใชบรกำร

128

ประวตผเขยน ชอ – นามสกล นายไรวนท มนธาตผลน วน เดอน ปเกด 19 กมภาพนธ พ.ศ. 2532 อเมล kwans.raiwin@gmail.com ประวตการศกษา

2556 – 2558 นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ กรงเทพมหานคร

2550 – 2554 ดรยางคศาสตร สาขาดนตรเชงพาณชย มหาวทยาลยศลปากร กรงเทพมหานคร

2545 –2550 โรงเรยนเตรยมอดมศกษาพฒนาการ

ประสบการณท างาน 2556 – 2558 Composer at บรษท Soundsuite Studio Co., Ltd.

129

130