ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร

Factors Positive Relating and Influencing Decision to Purchase Online

Products of Consumers in Department Store A in Bangkok

ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร

Factors Positive Relating and Influencing Decision to Purchase Online Products of

Consumers in Department Store A in Bangkok

อมาพร บญชย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2560 อมาพร บญชย สงวนลขสทธ

อมาพร บญชย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร. (64 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ งานวจยนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย และปจจยดานความไววางใจในการซอ ทมตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร จ านวน 242 ราย ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ณ หางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ในชวงเดอนกนยายน 2560 และวเคราะหขอมลดวยสถตการถดถอยเชงพหคณ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26 – 30 ป สถาพภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอนไมเกนหรอเทยบเทา 20,000 บาท ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอรบจาง ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคารานคาออนไลนผานชองทางสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Line สนคาทซอผานรานคาออนไลน คอ สนคาประเภทเครองประดบ เชน แหวน สรอย นาฬกา โดยคาใชจายในการซอสนคารานคาออนไลนแตละครงอยท 501 – 1,000 บาท ความถในการซอสนคารานคาออนไลนตอเดอนอยท 3-5 ครง นอกจากนยงพบวา มเพยงปจจยดานความไววางใจในการซอ มคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณ เทากบ 0.657 และปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย มคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณ เทากบ 0.197 ทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ถงรอยละ 62 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ดงนน ผประกอบการธรกจรานคาออนไลนจงควรใหความส าคญกบความไววางใจ และพฤตกรรมการซอสนคาแบบผอนคลายแกผบรโภคเพอใหเกดการตดสนใจใชบรการรานคาออนไลน ค าส าคญ: ความสมพนธและอทธพลเชงบวก, การตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน, รานคาออนไลน

Bunchai, A. M.B.A., November 2017, Graduate School, Bangkok University. Factors Positive Relating and Influencing Decision to Purchase Online Products of Consumers in Department Store A in Bangkok (64 pp.) Advisor: Penjira Kanthawongs, Ph.D.

ABSTRACT The objective of the research was to study positive relationship and influence of perceived website reputation of online stores, relative advantage, perceived website image, adventure shopping, value shopping, trendy idea shopping, relaxation shopping, and trusting beliefs in shopping towards decision to purchase online products of consumers in department store A in Bangkok. The research was conducted on 242 participants at department store A in Bangkok on September 2017. The researcher found that most of respondents of this questionnaire were females, aged between 26-30 years old. Moreover, they were singles and had graduated with a Bachelor’s degrees. Their average monthly income were equal or less than 20,000 Baht. Most of them were private company employees and purchased online products through social media such as Facebook, Instagram, and LINE. Products that were purchased through online stores included jewelries such as rings, necklaces, and watches. The expenditure of each purchase was 501 – 1,000 Baht and the frequency of purchasing online products was 3-5 times per month. In addition, it was found that only trusting beliefs in shopping factor had a regression coefficient of 0.657. Meanwhile, the factor on relaxation shopping had a regression coefficient of 0.197. Both factors had positive relationship and influence towards consumers’ decision to purchase online products of up to 62% at the significance level of .01. Accordingly, online entrepreneurs should emphasize on building consumer trust and relaxation shopping in order to create consumer purchasing decision to buy products from the online stores. Keywords: Positive Relationship and Influence, Decision-Making to Purchase Online Products, Online Stores

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเรอง ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ฉบบน สามารถส าเรจไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจากอาจารยทปรกษา ดร. เพญจรา คนธวงศ ทใหความชวยเหลอและค าปรกษา ตลอดจนแนะน าปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ เพอใหผวจยมความเขาใจในเนอหางานวจย จนท าใหการคนควาอสระฉบบนเสรจสมบรณดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณอาจารยประจ าวชาและอาจารยพเศษทกทานทไดประสทธประสาทความรทางวชาการ แบงปนประสบการณตางๆ ทงใหค าปรกษา ค าแนะน า หรอแมแตคอยใหความชวยเหลอตางๆ เปนอยางด ตลอดการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม ผมพระคณ และครอบครว ทใหก าลงใจและสนบสนนมาโดยตลอด จนท าใหผวจยไดมโอกาสส าเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตในครงน ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทเสยสละอนมคาและใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด ซงเปนสงส าคญในงานวจยครงน หากงานวจยเลมน มสงผดพลาดประการใด ผวจยขออภยเปนอยางยง ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยเลมนจะสามารถสรางคณคาและคณประโยชนไมมากกนอยส าหรบผทสนใจหรอตองการศกษาหาความร ประโยชนและคณคาทไดจากการท าวจยเลมน ผวจยขอมอบแดบพการ คณาจารย และผมพระคณทกทาน ไว ณ ทน

อมาพร บญชย

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 7

1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 7 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 8 2.2 สมมตฐานการวจย 12 2.3 กรอบแนวความคด 14 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 การออกแบบงานวจย 15 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 15 3.3 เครองมอส าหรบการวจย 16 3.4 ความเชอมน ความตรงของเนอหา และความเทยงตรงตามโครงสราง 17 3.5 สถตและการวเคราะหขอมล 22 บทท 4 ผลการศกษา 4.1 สรปผลขอมลดานประชากรศาสตร 23 4.2 ผลการศกษาดานตวแปร 26 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานแตละสมมตฐาน 29 4.4 ผลการวเคราะหขอมลอน 32 4.5 ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน 33 บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม 35 5.2 การอภปรายผล 36

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 5 (ตอ) การอภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 40 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 41 บรรณานกรม 42 ภาคผนวก 46 ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย 47 ภาคผนวก ข จดหมายขอความอนเคราะหจากผทรงคณวฒในการตรวจ 53 แบบสอบถาม ประวตผเขยน 64 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ของ 3 Lazada ตารางท 1.2: การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ของ 4 11 Street ตารางท 1.3: การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) ของ 4 Shopee ตารางท 1.4: การวเคราะหโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ของ 5 Lazada, 11 Street และ Shopee ตารางท 3.1: คาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 18 ตารางท 3.2: การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสรางดวย Factor Analysis ท 19 n=242 ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 24 ตารางท 4.2: ขอมลพฤตกรรมการซอสนคารานคาออนไลน 25 ตารางท 4.3: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม 27 ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยดานการรบรชอเสยง 29 ของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบร ภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคา ททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย ปจจยดาน ความไววางใจในการซอทมความสมพนธและอทธพลเชงบวก

ตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.5: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยดานการรบรชอเสยงของ 30 รานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณ ของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคา ในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอ สนคาแบบผอนคลาย ปจจยดานความไววางใจในการซอทมความสมพนธ และอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ตารางท 4.6: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ 33

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: มลคา e-Commerce ในประเทศไทยป 2557-2559 และคาดการณ 2 ป 2560 ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด 14 ภาพท 4.1: ผลการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression 34 Analysis)

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนระบบเครอขายอนเทอรเนต (Internet) นนไดเขามามบทบาทตอการท างานดานตางๆเปนอยางมาก เชน ดานการศกษา ดานการธนาคาร ดานการแพทย ดานการอตสาหกรรม ดานการคมนาคม ดานการสอสาร และดานงานธรกจการคาขาย เปนตน นอกจากนระบบเครอขายอนเทอรเนตยงมบทบาทส าคญเกยวของกบการใชชวตประจ าวนของมนษยโดยตรง เนองจากการเขาถงอนเทอรเนตในปจจบนนนสามารถท าไดงายและสะดวก ไมวาจะอยทใดของโลก กสามารถเขาถงการเชอมตอเครอขายอนเทอรเนตไดโดยผานอปกรณอเลกทรอนกส อาทเชน คอมพวเตอรสวนบคคล (Personal Computer) โนตบก (Notebook) และสมารทโฟน (Smartphone) เปนตนดงนนการซอสนคาผานระบบอนเทอรเนต จงเปนอกทางเลอกหนงทเกดจากการอาศยเทคโนโลยและระบบเครอขายอนเทอรเนตเปนพนฐานในการบรหารจดการ ซงก าลงแพรหลายอยในปจจบน การซอสนคาออนไลนผานระบบเครอขายอนเทอรเนต เปนการด าเนนการทางการตลาด ทเรยกวา พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ซงอคอมเมรซในประเทศไทยนน มการเตบโตขนแบบกาวกระโดดในชวง 2-3 ปทผานมา จากผลส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยในป 2559 โดยส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) หรอ ETDA (เอตดา) พบวา ในป 2558 ประเทศไทยมมลคาพาณชยอเลกทรอนกสหรออคอมเมรซ มมลคารวมกวา 2.24 ลานลานบาท พรอมทงยงคาดการณแนวโนมมลคาอคอมเมรซในประเทศไทย ป 2559 พบวา มอตราการเตบโตทรวดเรวและตอเนอง โดยคาดการณวาจะมมลคารวมสงถง 2.56 ลานลานบาท โดยอตราการเตบโต 14.03 % ซงแนวโนมการเตบโตแบบกาวกระโดดของมลคาอคอมเมรซในประเทศไทยนน ท าใหตลาดอคอมเมรซเปนธรกจทไดรบความสนใจจากผประกอบการและนกลงทนตางชาตมาก โดยปจจบนมผสนใจลงทนคาขายรวมถงใชบรการในจ านวนทเพมขนอยางตอเนอง อนเนองมาจาก 3 ปจจยหลก ไดแก ปจจยดานเทคโนโลยทมววฒนาการกาวไกล ทกอใหเกดรปแบบทางการสอสาร เทคโนโลย และนวตกรรมเกดขนไมขาดสาย ปจจยดานนโยบายของรฐ ซงพยายามขบเคลอนนโยบายทางเศรษฐกจและสงคมดจทล โดยมงสนบสนนและสงเสรมใหผประกอบการขยายตลาดอคอมเมรซไปยงอาเซยนและตลาดโลก และปจจยดานรปแบบการท าธรกรรมทางการเงน ซงมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว สงผลตอการขบเคลอนเศรษฐกจใหมความกาวหนาและเปนไปตามมาตรฐานสากล (“รายงานผลการส ารวจมลคา”, 2560)

นอกจากนน ETDA ยงมการคาดการณอตราการเตบโตของมลคาอคอมเมรซ ป 2560 เมอเทยบกบป 2559 พบวา มลคาอคอมเมรซของไทยมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง โดยพบวา ในป

2

2559 ตลาดอคอมเมรซของไทยมมลคารวมทงสน 2,560,103 ลานบาท โดยคาดการณวาจะมมลคารวมประมาณ 2,812,592 ลานบาทในป 2560 โดยจะเตบโตเพมขน 9.86% (“รายงานผลการส ารวจมลคา”, 2560)

ภาพท 1.1: มลคา e-Commerce ในประเทศไทย ป 2557 – 2559 และคาดการณป 2560

ทมา: รายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยประจ าป 2560. (2560). สบคนจาก http://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-survey- 2017.html.

อยางไรกตาม การตลาดทเรยกวา พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ไดกลายมาเปนทางเลอกของผบรโภคในปจจบนทเลอกท าการซอขายผานทางโทรศพทมอถอหรอเวบไซต ในรปแบบของรานคาออนไลน ซงเปนชองทางการจดจ าหนายทมศกยภาพทางธรกจสง เนองจากไมตองลงทนในสวนของพนทรานคาและยงสามารถท าการซอขายไดตลอดเวลาทตองการ We Are Social ซงเปนดจทลเอเจนซในประเทศสงคโปร ไดท าการส ารวจรวบรวมสถตพฤตกรรมของผบรโภคเกยวกบการใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2559 พบวา มผใชอนเทอรเนตกวา 38 ลานคนจากประชากรทงหมด 68 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 56 ของประชากรไทย ในสวนของการใชบรการและซอสนคาออนไลนของคนไทย พบวา มการซอสนคาหรอบรการออนไลนรอยละ 44 มการคนหาสนคาหรอบรการผานระบบออนไลนรอยละ 48 มการเขาชมเวบไซตของรานคาออนไลนรอยละ 40 และมการสงซอสนคา

3

ออนไลนผานคอมพวเตอรรอยละ 39 และผานสมารทโฟนรอยละ 31 ท าใหผประกอบการทงรายเลกรายใหญหนมาใหบรการสนคาและท าการตลาดผานอคอมเมรซเพมมากขน เพอใหสามารถเขาถงลกคาไดหลากหลาย และกาวทนคแขงขนในตลาดทมการแขงขนรนแรงและเตบโตอยางรวดเรว (“ผลการศกษาพฤตกรรม”, 2557)

จะเหนวาธรกจอคอมเมรซมแนวโนมเตบโตอยางตอเนองทกป อกทงพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของคนไทยมการเปลยนแปลงและมการใชงานเพอกจกรรมการซอสนคาและบรการผานอคอมเมรซเพมมากขนนน ท าใหผประกอบการทงรายเลกรายใหญและนกลงทนตางชาตมการเพมชองทางการขายสนคาและบรการผานชองทางอคอมเมรซมากขนดวย ดวยเหตน ผวจยจงมความสนใจท าการศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ทงนเพอเปนประโยชนตอผทท าธรกจขายสนคาออนไลนผานระบบอนเทอรเนตและส าหรบผทสนใจน าไปใชพฒนาและปรบปรงบรการเพอใหสามารถรองรบตอความตองการของผบรโภคในการซอขายสนคาออนไลนผานระบบอนเทอรเนตตอไป

ในการน ผวจยไดท าการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ของธรกจรานคาออนไลนทไดรบการจดอนดบสดยอดรานคาอคอมเมรซในประเทศไทย 3 รายดวยกน ไดแก Lazada, 11 Street และ Shopee (“วเคราะหสงครามอคอมเมรซ, 2560”) ดงน ตารางท 1.1: การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weakness) ของ Lazada

จดแขง (Strengths) จดออน (Weakness) 1. สนคาหรอผลตภณฑของ Lazada มความหลากหลาย ครอบคลมทกความตองการของผบรโภค ทกเพศ ทกวย ไดอยางครบถวน 2. ราคาสนคาของ Lazada มราคาถก กวาทองตลาด สามารถดงดดความสนใจของผบรโภคไดมาก 3. Lazada มเงนทนจ านวนมากในการ ปรบปรงและสงเสรมระบบการขนสง สนคาโดยเฉพาะ

1. สนคามความหลายหลายจงมสนคาซ ากนบาง 2. เนองจากสนคาทหลากหลายและซ ากน อาจท าใหเกดการตงราคาสนคาทไม เหมาะสม 3. ผประกอบการรายยอยน าสนคาทไมได คณภาพหรอไมมมาตรฐานมาวางขาย บนหนาเวบไซต ท าใหชอเสยงของ Lazada เกดความเสยหาย

ทมา: Lazada Effortless Shopping. (2015). Retrieved from

http://www.abactoday.com/topic/10095.

4

ตารางท 1.2: การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weakness) ของ 11 Street

จดแขง (Strengths) จดออน (Weakness)

1. 11 Street เปนผน าทางดานการใหบรการโมบายคอมเมรซในเกาหลใต 2. การท าการตลาดบนเวบไซตและแอปพลเคชน ซงไดน าแพลตฟอรมทล าสมยทใชในเกาหลใตมาใชในไทย นนคอระบบการคนหาอจฉรยะ และระบบวเคราะหพฤตกรรมความตองการของลกคา 3. 11 Street ท าการตลาดเชงรกในการสนบสนนผขายในไทย โดยสงเสรมฝกอบรมผขายรายใหมเพอเสรมสรางความรวมมอระหวางบรษทและผประกอบการใหมความแขงแกรงและเตบโตไปดวยกน

1. การท าการตลาดและโฆษณาประสบผลส าเรจในชวงแรกเทานน 2. สามารถสราง Brand Awareness ไดในเวลาอนสน เนองจากเลอกใชพรเซนเตอรทมชอเสยง ท าใหผบรโภคใหความสนใจพรเซนเตอรมากกวาสนคา

ทมา: วเคราะหการตลาด 11 Street. (2559). สบคนจาก

http://news.pdamobiz.com/11street-thailand/. ตารางท 1.3: การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weakness) ของ Shopee

จดแขง (Strengths) จดออน (Weakness) 1. Shopee มรปแบบการท าการ ตลาดแบบผบรโภคขายสนคา ระหวางกนเอง (C2C) ซงตางจาก รปแบบการขายรายอนๆทมกจะ เปนรปแบบธรกจขายใหกบ ผบรโภค (B2C) ซงท าให Shopee สามารถดงดดผประกอบรายเลกมอใหมทสนใจท าธรกจบนตลาดออนไลนไดด

เนองจากรปแบบการขายของ Shopee เปนในรปแบบ C2C ท าใหสนคาหรอผลตภณฑไมม คณภาพ หรอเกดการหลอกลวง โดยการน าสนคาลอกเลยนแบบมาขายได

(ตารางมตอ)

5

ตารางท 1.3 (ตอ): การวเคราะหจดแขง (Strengths) และจดออน (Weakness) ของ Shopee

จดแขง (Strengths) จดออน (Weakness)

2. Shopee มแผนธรกจทเดนในการใหอ านาจระหวางผซอและผขาย โดย Shopee มระบบ live chat ทเปดเพอใหบรการผซอและผขายสามารถพดคยตดตอกนไดทนทขณะซอขายผานแอปพลเคชน 3.ระบบความปลอดภยในการท าธรกรรมทางการเงนทปลอดภยสง

ทมา: สองเทรนดเศรษฐกจอาเซยนป 59. (2559). PostToday. สบคนจาก

http://www.posttoday.com/biz/aec/scoop/458120.

สวนในดานการวเคราะหโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Treats) ของธรกจรานคาออนไลนทง 3 ราย มลกษณะทคลายคลงกน ดงนนจงสามารถสรปไดดงตารางตอไปน ตารางท 1.4: การวเคราะหโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Treats) ของ Lazada, 11 Street และ Shopee

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Treats) 1. มลคาและอตราการขยายตวของตลาด อคอมเมรซในไทยทเพมขนอยางตอ เนอง และนโยบายของภาครฐทใหการสนบสนนและมงสงเสรมผประกอบการในธรกจอคอมเมรซอยางตอเนอง 2. อตราการใชงานอนเทอรเนตและ Social media ของคนไทยมเพมมาก ขน สามารถเขาถงผบรโภคไดมากขน

1. การขายสนคาบนรานคาออนไลนมการแขงขนสง 2. การเขาสธรกจประเภทนของ ผประกอบการทงรายเลกรายใหญ ซงอาจสงผลใหสญเสยกลมลกคาได

ทมา: รายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยประจ าป 2560. (2560).

สบคนจาก http://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-survey-2017.html.

6

จากการศกษางานวจยของตางประเทศในอดต Akroush & Al-Debei (2015) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอทศนคตของผบรโภคในการซอสนคาออนไลน โดยท าการส ารวจผบรโภคทซอสนคาผานรานคาออนไลนทมชอเสยงในประเทศจอรแดน จ านวน 273 ราย พบวา ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation) ปจจยดานความไดเปรยบ (Relative Advantage) ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website Image) เปนปจจยส าคญทสงผลตอทศนคตของผบรโภคในการซอสนคารานคาออนไลน งานวจยของ Ozen & Engizek (2014) ไดท าการศกษาเกยวกบการซอสนคาออนไลนโดยปราศจากอารมณหรอเหตผล โดยท าการส ารวจผบรโภคทซอสนคาออนไลนชาวตรก จ านวน 430 ราย พบวา ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping) ปจจยดานความคมคาในการซอ (Value Shopping) ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย (Trendy Idea Shopping) และปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping) สงผลตอการซอสนคาออนไลนในเชงบวก งานวจยของ Chakraborty, Lee, Banchi-Sen, Upadhyaya & Rao (2016) ไดท าการศกษาความตงใจซอสนคารานคาปลกออนไลนของผบรโภค โดยท าการส ารวจผบรโภคในประเทศสหรฐอเมรกา พบวา ปจจยดานความไววางใจในการซอ (Trusting Beliefs in Shopping Service) มผลตอความตงใจซอสนคารานคาออนไลนในรานคาปลกออนไลน และงานวจยของ Zhu, Chang & Luo, (2016) ไดท าการ ศกษาความเขาใจในการสอสารแบบผบรโภคถงผบรโภค (C2C) มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน พบวาความเขาใจในการสอสารรปแบบของผบรโภคถงผบรโภค (C2C) มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนอยางยงในยคดจทล จากการศกษาขางตน จะเหนวาในตางประเทศมการศกษาถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ สนคารานคาออนไลนมาเปนเวลานาน ผวจยจงสนใจท าการศกษาความสมพนธและอทธพลเชงบวก ของปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation) ปจจยดานความไดเปรยบ (Relative Advantage) ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website Image) ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping) ปจจยดานความคมคาในการซอ (Value Shopping) ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย (Trendy Idea Shopping) ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping) และปจจยดานความไววางใจในการซอ (Trusting Beliefs in Shopping Service) วามปจจยใดบางทสงตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร เพอใชเปนแนวทางในการวางแผนทางการตลาดของผประกอบการรานคาออนไลน หรอผทมความสนใจเพอสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพมากขน

7

1.2 วตถประสงคของการศกษา เพอท าการศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร เพอท าความเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคทอาจจะสงผลตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา ผลการวจยครงนท าใหทราบถงปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร

โดยผลการวจยในครงน ผประกอบการตางๆสามารถน าไปใชประโยชนในการวางแผนการประกอบธรกจทางการคา เพอตอบสนองใหตรงตามความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพยงขน อกทงยงสามารถเพมเตมองคความรทางวชาการ คอ ขยายองคความรเกยวกบปจจยทมความ สมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงเปนพนฐานของงานวจยในอนาคต

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ การรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation) หมายถง กระบวนการทผบรโภครวาองคกรนนเปนใคร กระท าการสงใด ซงเปนไปไดทงทางบวกและทางลบ ชอเสยงในทางบวกจะสงผลตอความอยรอดขององคกร องคกรทจะประสบความส าเรจไดนนจะตองมชอเสยงใน ทางทดหรอในทางบวก (เธยรทศ ประพฤตชอบ, 2559) โดย Hsiao (2010) ไดเสนอทฤษฎเกยวกบการรบรชอเสยงของรานคาออนไลนไววา หมายถง ระดบความนยม ชอเสยง และความนาเชอถอของเวบไซตทผบรโภคสามารถรบรไดจากการไดยน ไดเหน หรอรสก ความไดเปรยบ (Relative Advantage) หมายถง การทองคกรสามารถ ด าเนนธรกจของตวเองไดดกวาองคกรอน สามารถท าก าไรไดสงกวามาตรฐานของอตสาหกรรมหรอ องคกรสามารถสรางใหเกดคณคาหรอประโยชนแกองคกรมากกวาคแขงขน (เรวตน ชาตรวศษฎ, 2553) ความไดเปรยบ หมายถง การสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหสงกวาคแขงขน องคกรจะตองสรางความแตกตางจากคแขงขน 3 ดาน คอ การเปน ผน าดานตนทน การสรางความแตกตาง และการมงเนนตลาดเฉพาะสวน (Porter, 1990) โดย Choudhury & Karahanna (2008) ไดเสนอทฤษฎเกยวกบความไดเปรยบไววา หมายถง ประโยชนของนวตกรรมทผบรโภคไดรบแทนทประโยชนแบบเดม ในทนกลาวไดวา ความไดเปรยบ หมายถง การทผบรโภคไดเปรยบจากการซอสนคาออนไลนมากกวาการซอสนคาแบบดงเดม เชน ความไดเปรยบดานการลดตนทน ความไดเปรยบดานการประหยดเวลา และความไดเปรยบดานความสะดวก

การรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website Image) หมายถง กระบวนการทผบรโภครเกยวกบการคาจากสภาพแวดลอมทางกายภาพทงภายในและภายนอกหรอบคลกภาพ ทผบรโภคสามารถรสกหรอมองเหนเกยวกบรานคานนๆ เชน การออกแบบรานคา แสงสวาง สสน การจดองคประกอบ การจดหมวดหมของสนคา เปนตน (ศรวรรณ เสรรตน อางใน พทวสด โยธนบนนาค และดารณ พมพชางทอง, 2559) โดย Akroush & Ai-Bei (2015) ไดเสนอทฤษฎเกยวกบการรบรภาพลกษณของรานคาออนไลนไววา หมายถง การทผบรโภครบรหรอจดจ าเกยวกบภาพการด าเนนงานของเวบไซต ซงการรบรนจะเปนตวกรองทจะสงผลตอการตดสนใจด าเนนกจกรรมบนเวบไซตของผบรโภค การซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping) หมายถง มตทผบรโภคเจอสงใหมๆและนาสนใจ ซงสงเหลานนสามารถดงดดใจผบรโภคใหเกดความสนใจ และเกดเปนแรงบนดาลใจใหท า

9

การใหไดมาซงสงนน ทงน ผบรโภคจะรสกสนกสนาน ตนเตน เพลดเพลนในการคนหาสนคาหรอบรการบนรานคาออนไลน (Westbrook & Black อางใน Ozen & Engizek, 2014) ความคมคาในการซอ (Value Shopping) หมายถง สงทผบรโภคไดรบจากการซอสนคา โดยอาจไมใชในรปของตวเงนหรอตวสนคา แตอาจหมายถงความรสกหรอความคดเหนทมตอรานคานนๆ (Yang, 2015) โดย Westbrook &Black (1985) ไดเสนอทฤษฎเกยวกบความคม คาในการซอสนคาออนไลนไววา หมายถง ความรสกของผบรโภคทรสกสนกสนานในการมองหาสนคาราคาถก สนคาลดราคา และรสกถงความคมคาของเงนทผบรโภคไดเสยไปในการซอสนคา ความคดในการซอสนคาททนสมย (Trendy Idea Shopping) หมายถง การทผบรโภคใหความสนใจหรอตดตามการเปลยนแปลงของยคสมย โดยผบรโภคจะมความตองการในการซอสนคาเพอใหกาวทนยคสมย และตดตามถงแนวโนมของสนคาตางๆ รวมถงแฟชนใหมๆ ทมการเปลยนแปลงอยเสมอๆ (Arnold & Reynolds, 2003) การซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping) หมายถง การทผบรโภคซอสนคาเพอบรรเทา บ าบด หรอผอนคลายความเครยดจากปญหาตางๆทผบรโภคพบเจอ เชน ปญหาจากการท างาน ปญหาจากครอบครว หรอปญหาความจ าเจทผบรโภคพบเจอในแตละวน ซงการซอสนคาอาจเปนวธหนงทท าใหผบรโภคมความรสกทดขน (Arnold & Reynolds, 2003) ความไววางใจ (Trusting Beliefs) หมายถง ความคาดหวงตอบคคลซงเปนทนาเชอถอ ทง ดานค าพด การกระท า และค ามนสญญา จากการเขยนหรอใชขอความของบคคลหรอกลมคน ซงจะ สามารถท าใหเกดความไววางใจได (Kotler, 1971) กลาวโดยสรป ความไววางใจในการซอ (Trusting Beliefs in Shopping Service) หมายถง การทผบรโภคมความเตมใจทจะไววางใจตอการใชบรการหรอท าการ ซอขาย รวมถงการท าธรกรรมทางการเงนบนรานคาออนไลน และมความไววางใจวารานคาออนไลนเหลานนจะไมกระท าการใดๆเพอ เอารดเอาเปรยบหรอทจรตตอความไววางใจของตน

การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆทมอย ซงผบรโภคนนมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆของสนคาและบรการอยเสมอๆ โดยจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการส าคญทอยภายในจตใจของผบรโภค (ฉตราพร เสมอใจ, 2550) การตดสนใจของผบรโภค (Consumer Decision Making) นนไดรบอทธพลมาจากปจจยทส าคญ 2 ปจจย คอ 1. ปจจยสวนบคคล ไดแก ความตองการ ลกษณะในการรบรคณสมบตของสนคาและทศนคตทมตอตราสนคาทเปนตวเลอกทงหมดและรวมถงลกษณะทางกายภาพของผบรโภค รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคและบคลกของผบรโภค 2. ปจจยทางดานสภาพแวดลอม คอ สภาพแวดลอมตางๆทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค ไดแก วฒนธรรมประเพณ บรรทดฐานในสงคม คานยมของคนในสงคม หรออทธพลทผบรโภคไดรบมาจากเพอน สมาชกในครอบครวและกลมบคคลอนในสงคม

10

และยงรวม ถงการสอสารทางการตลาดตางๆทเกดขนจากนกการตลาด เชน งานโฆษณา บรรจภณฑ และกจกรรมทางการตลาดตางๆ ซงปจจยทกลาวมาทง 2 นนจะสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ซงจะกอใหเกดการตอบสนองของผบรโภคตามมา (Consumer Response) ซงหากการตอบสนองเปนไปในรปแบบของการซอสนคา ผบรโภคจะมการประเมนภายหลงการซอและจะสะทอนกลบไปยงปจจยทางดานสวนบคคลอกครง กลาวคอ ผบรโภคนนจะมการเรยนรจากประสบการณการใชสนคานนๆ และจะมการประเมนความพงพอใจจากการใชสนคา ถาหากผบรโภคใชสนคาแลวเกดความพงพอใจในสนคากอาจเกดการซอสนคานนซ าอกครง แตในทางตรงกนขาม หากผบรโภคใชสนคาแลวเกดไมพอใจกอาจท าใหผบรโภคไมซอสนคานนอก ในขณะเดยวกน ประสบการณจากการใชสนคาของผบรโภคนนกอาจสงผลสะทอนกลบไปยงปจจยทางดานสภาพแวดลอมไดดวยเชนกน เชน ผบรโภคมการบอกเลา หรอสอสารประสบการณการใชสนคานนๆไปยงเพอนหรอครอบครว เปนตน (Assael, 1998)

จากการศกษางานวจยของ ทานตะวน ตนตทววฒนา และเพญจรา คนธวงศ (2559) ทท า การศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพฯ พบวา ปจจยดานความมนใจในความปลอดภยของอาหารมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงอาจสอดคลองกบงานวจยนในแงทวา ผบรโภคใหความส าคญกบความมนใจในความปลอดภยของสงอปโภคและบรโภค ทงน เมอผบรโภคมความประสงคจะซอสนคา ผบรโภคยอมตองการความปลอดภยและมนใจไดวาจะไมไดรบผลกระทบในทางลบจากสนคาหรอธรกจนนๆ สวนงานของ พมพศร ไทยสม, เพญจรา คนธวงศ และ เพญจร คนธวงศ (2558) พบวา ปจจยการรบรเกยวกบภาพลกษณมผลตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในเขตพระนครศรอยธยา ซงสอดคลองกบงานวจยนในแงของปจจยทเกยวของกบภาพลกษณขององคกร ทอาจสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ชยฤทธ ทองรอด และวราภรณ สารอนมล (2559) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอสนคาในตลาดนดกลางคนของผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร โดยการเกบขอมลจากกลมตวอยางประชาชนและนกทองเทยวทเดอนเลอกซอสนคาในตลาดนดกลางคน ผลการวจยพบวา 1. ผบรโภคใหความส าคญดานผลตภณฑทมรปแบบใหม มความทนสมย และแตกตางจากตลาดนดอนๆ รวมถงการจดรานจ าหนายสนคาและบรการออกเปนโซนไมใหปะปนกน 2. ผบรโภคใหความ ส าคญในเรองของความปลอดภยของสถานท ควรมเจาหนาทดแลตลอดเวลาทเปดใหบรการ และควรอยใกลแหลงชมชน 3. ผบรโภคใหความส าคญในเรองของราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคา 4. ผบรโภคใหความส าคญในเรองของการสงเสรมการตลาด การประชาสมพนธผานสอตางๆ สมฤทธ จ านงค (2557) ไดท าการศกษาภาพลกษณขององคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศในกรงเทพมหานคร โดยท าการเกบขอมลจากกลม

11

ตวอยางจ านวน 400 ราย ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอดานภาพลกษณองคกรมากทสด รองลงมาคอดานการใหบรการ ดานชอเสยงขององคกร ดานการตดตอระหวางบคคล และดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ตามล าดบ

จฑารตน เกยรตรศม (2558) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอปพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 405 ราย ผลการวจยพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานแอปพลเคชนออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ม 4 ปจจย ไดแก 1. ปจจยดานผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และการยอมรบเทคโนโลย 2. ปจจยดานความปลอดภยและความนาเชอถอ 3. ปจจยดานราคา คณภาพและความหลากหลายของสนคาในแอปพลเคชน 4. ปจจยดานการประชาสมพนธ การสอสารกบผบรโภค และความมชอเสยงของแอปพลเคชน

อ าพล นววงศเสถยร (2557) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร โดยการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ราย ผลการวจยพบวา ลกษณะทางประชากรของผบรโภค สวนประสมทางการตลาดของรานคาออนไลน ปจจยทางจตวทยาของผบรโภค และปจจยทางสงคมของผบรโภค มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลน

พศทธ อปถมภ (2556) ไดท าการศกษาความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออน ไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน โดยการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 280 ราย ทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานประโยชนทางเศรษฐกจและดานการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอออนไลนมากทสด รองลงมา คอ ความไววางใจตอธรกจผานสอออนไลน

ธงชย ชสน (2556) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม โดยการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ราย ผลการวจยพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด คอ ความสะดวกในการเดนทาง ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ คอ ความมนใจในชอเสยงของบรษทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม

สรชดา เชดบญเมอง, จรวฒ หลอมประโคน และวสทธ กลาหาญ (2557) ไดท าการศกษาปจจยการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในกรงเทพมหานครจ านวน 400 ราย ผลการวจยพบวา ปจจยการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ประกอบไปดวย ความปลอดภยของฐานขอมลลกคา ความงาย ความสะดวก ความทนสมย การรบคนสนคา คณภาพของสนคา การสอสารผานสอโฆษณา การใหค าแนะน า และการตอบขอสงสย

12

วภาวรรณ มโนปราโมทย (2556) ไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร โดยการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ราย ผลการวจยพบวา ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจ และปจจย ดานสวนประสมทางการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร รชน ไพศาลวงศด และอทธกร ข าเดช (2556) ไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการ ตดสนใจซอเสอผาสตรทางอนเทอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยการเกบขอมลจาก กลมตวอยางจ านวน 400 ราย ผลการวจยพบวา 1. ความพงพอใจของผบรโภคในดานการประหยด เวลาในการเลอกซอสนคาและบรการ ดานความสวยงาม สสน เปนหมวดหมของสนคาในเวบ ดานการตรงตอเวลาในการบรการจดสงสนคาและบรการ และดานความปลอดภยของวธการช าระเงน มอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาสตรทางอนเทอรเนต 2. ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา และดานการสงเสรมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาสตรทางอนเทอรเนต นอกจากน ผวจยไดท าการศกษาบทความอนๆ เกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของ ผบรโภคเพมเตม ดงน การส ารวจพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาทงเพศหญงและชาย พบวา ผบรโภคสวน ใหญในยคสมยนนยมซอสนคาเพอผอนคลาย และบ าบดความเครยดหรอแกเครยด ทเรยกวา Retail Therapy เพมมากขน โดยผลการส ารวจพบวา ปจจบนมผบรโภคเพศหญงซอสนคาเพอบ าบดความ เครยดคดเปนจ านวนมากถง 63% ของผบรโภคทเปนเพศหญงทงหมด ในขณะทเพศชายมจ านวนเพยง 39% เทานน (“การส ารวจพฤตกรรมของผบรโภค”, 2556) พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในเชงจตวทยา เมอผบรโภควางแผนจะซอสนคาชนใหม ผบรโภคมกจะนกภาพตวเองก าลงหาซอสนคาชนนนอยางมความสข และจนตนาการไปถงตอนทได เปนเจาของสนคานนดวย ซงสาเหตทผบรโภครสกตนเตนมากขณะทเลอกซอสนคานน เนองมาจาก ขณะนนรางกายมการหลงสารอะดรนาลนออกมานนเอง (“Why People Buy Things”, 2013) 2.2 สมมตฐานการวจย 2.2.1 ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลนมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน 2.2.2 ปจจยดานความไดเปรยบมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน 2.2.3 ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซตมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน

13

2.2.4 ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภยมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน 2.2.5 ปจจยดานความคมคาในการซอมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน 2.2.6 ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมยมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน 2.2.7 ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลายมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน 2.2.8 ปจจยดานความไววางใจในการซอมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน 2.2.9 ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย และปจจยดานความไววางใจในการซอ มอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร

14

2.3 กรอบแนวความคด ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด

การรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation)

ความไดเปรยบ (Relative Advantage)

ความคมคาในการซอ (Value Shopping)

การรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website Image)

การซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping)

การซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping)

ความคดในการซอสนคาททนสมย (Trendy Idea Shopping)

ความไววางใจในการซอ (Trusting Beliefs in Shopping Service)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

3.1 การออกแบบงานวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร โดยเปนผทเคยท าการซอสนคาหรอบรการผานรานคาออนไลนเทานน สาเหตทผวจยเลอกเกบขอมลกบผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร เนองจากหางสรรพสนคา A ถอเปนศนยการคาครบวงจรแหงแรกของประเทศไทย ประกอบดวยรานคาปลกทมชอเสยงทงในและตางประเทศ และเปนศนยการคาทไดรบความนยมมากทสดแหงหนงของกรงเทพมหานคร (“เซนทรลลาดพราว”, 2560) มการคาดการณวาหลงเปดโฉมใหมหลงวนท 28 สงหาคม 2554 ทผานมานาจะมลกคาใชบรการประมาณ 180,000 คนตอวน (““เซนทรลลาดพราว” ประเดม”, 2554) ทงน หางสรรพสนคา A เปนหางสรรพสนคาทใชกลยทธทงการขายแบบออฟไลนและออนไลน (“หาง Central ปรบกลยทธ”, 2560) โดยการขายแบบออนไลนนน เวบไซตของหางสรรพสนคา A เคยไดรบรางวลอนดบหนงจากการประกวด “สดยอดเวบไซตรานคาออนไลน” ซงจดโดยกรมพฒนาธรกจการคามาแลวในอดต (“กรมพฒฯ จดประกวดสดยอด”, 2558) ส าหรบการขายสนคาผานชองทางออนไลนนน หางสรรพสนคา A ตงเปายอดขายไวท 15% ของยอดขายรวมในหางปกต ภายในระยะเวลา 5 ป โดยตงเปาไวท 3 ลานรายการ (Transactions) และมสนคาเขามาขายในระบบออนไลนกวา 5 แสน Stock Keeping Unit (SKU) โดยหางสรรพสนคา A จะยงคงธรกจในรปแบบหางสรรพสนคาแบบ Offline ไว ในขณะเดยวกนกมการลงทนในระบบ Online ดวยเพอใหเกดเปนหางอกหนงสาขาในระบบอนเทอรเนต ซงจะเชอมโยงการซอสนคาทง 2 ระบบเขาดวยกน อาทเชน ผบรโภคสามารถซอสนคาจากหางสรรพสนคาไดตงแต 10 โมงเชาถง 4 ทม และสามารถซอสนคาผานระบบออนไลนอยางตอเนองไดตลอด 24 ชวโมง หรอการจดการสงเสรมการขาย คอ Midnight Scale โดยภายในหางสรรพสนคา จะจดโปรแกรมดงกลาวถงเทยงคน แตสามารถจดโปรแกรมนในระบบออนไลนอยางตอเนองยาวถง 6 โมงเชา เปนตน (“เปดตวหางออนไลน”, 2560) ดงนน ผวจยจงคาดการณวากลมประชากร คอ ผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ทมประมาณ 180,000คน โดยเปนผ

16

ทเคยซอสนคาผานรานคาออนไลนเทานน มประมาณ 15% ของ 180,000 คน ดงนนจะมประมาณ 27,000 คน

ผวจยมการเลอกสมตวอยางโดยไมอาศยหลกความนาจะเปน (Non-probability Sampling) โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ในชวงเดอนกนยายน 2560 ซงผวจยท าการก าหนดขนาดของกลมตวอยางในการวจยครงนโดยอางองหลกการค านวณการใชแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลทเปน Pilot Test จ านวน 40 ชด และใชโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.7 (Cohen, 1977) เนองจากเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen ทผานการรบรองและการตรวจ สอบจากนกวจยหลายทาน (นงลกษณ วรชชย, 2555) ส าหรบการค านวณโดยการก าหนดคาเพาเวอร

(1 - β ) เทากบ 0.99 คาอลฟา (α) เทากบ .01 จ านวนตวแปรท านาย เทากบ 8 คาขนาดของ

อทธพล (Effect Size) เทากบ 0.1626231 (ซงค านวณจากคา Partial เทากบ 0.139876) ผลทไดจากการค านวณ คอ ในการวจยครงนตองมขนาดของกลมตวอยางอยางนอย 242 ราย 3.3 เครองมอส าหรบการวจย การวจยในครงน ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบบสอบถามเหลานถกสรางขนโดยใชกรอบแนวความคดในการวจยจากการทบทวนวรรณกรรมและศกษางานวจยทเกยวของในอดต เพอเปนแนวทางในการออกแบบแบบสอบถาม รวมทงไดรบค าแนะน าจากอาจารยทปรกษา โดยแบงขอค าถามออกเปน 4 สวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – ended Response Question) จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และอาชพ สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร มลกษณะเปนค าถามแบบเลอกตอบ (Check-list Question) จ านวน 4 ขอ ไดแก ชองทางการซอสนคาออนไลน ประเภทของสนคาทซอ คาใชจายในการซอ และความถในการซอสนคา สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคา รานคาออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จ านวน 36 ขอ ซงประกอบดวย

1) ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน จ านวน 4 ขอ 2) ปจจยดานความไดเปรยบ จ านวน 4 ขอ 3) ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต จ านวน 4 ขอ 4) ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย จ านวน 4 ขอ

17

5) ปจจยดานความคมคาในการซอ จ านวน 4 ขอ 6) ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย จ านวน 4 ขอ 7) ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย จ านวน 4 ขอ 8) ปจจยดานความไววางใจในการซอ จ านวน 4 ขอ 9) การตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน จ านวน 4 ขอ

โดยในสวนท 3 เปนค าถามทใชระดบการวดขอมลเปนแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) มลกษณะเปนมาตรวดแบบ Likert Scale โดยมเกณฑการใหคะแนนแบงเปน 5 ระดบ คอ จากระดบ 1 – ระดบ 5

ระดบความคดเหน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด ระดบความคดเหน 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบความคดเหน 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบความคดเหน 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบความคดเหน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด

สวนท 4 ขอเสนอแนะส าหรบปจจยอนๆ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ซงมลกษณะเปนค าถามปลายเปด (Open Question) ใหผตอบแบบสอบถามสามารถเสนอความคดเหนได จ านวน 1 ขอ 3.4 ความเชอมน ความตรงของเนอหา และความเทยงตรงตามโครงสราง ผวจยไดท าการหาคาดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence : IOC) ของแบบสอบถาม เพอตรวจสอบความเทยงตรงของขอค าถามตางๆทจะใชเปนเครองมอส าหรบการวจย โดยไดน าแบบสอบถามทสรางขนเสนอตออาจารยทปรกษาการคนควาอสระ 1 ทาน คอ ดร. เพญจรา คนธวงศ และผเชยวชาญทมประสบการณเกยวกบธรกจรานคาออนไลน 2 ทาน ไดแก คณสรญา แซเลยง ผจดการฝายบรการลกคา บรษทโฮมโปร และคณวารณ วชรเสถยร ผจดการบรษทลาซาดา จ ากด (จดหมายตอบรบการเปนผเชยวชาญและแบบฟอรมใหผเชยวชาญพจารณาอางองในภาคผนวก) ทงนเพอพจารณาความถกตองสมบรณของขอค าถามตางๆ และหาคาดชนความสอด คลองของขอค าถามกบวตถประสงคของเนอหา โดยใชเกณฑ คอ คา IOC ≥ 0.5 โดยขอค าถามทไมผานเกณฑตองท าการปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของผเชยวชาญและเสนอใหผเชยวชาญพจารณาอกครงกอนน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมล ซงผลการวดคาดชนความสอดคลองของขอค าถาม (IOC) ของแบบสอบถามทผวจยใชในการวจยครงน มคาอยระหวาง 0.75 – 1 ซงยอมรบไดวาขอค าถามมความสอดคลองกบวตถประสงคหรอเนอหา ดงนนสามารถน าไปใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงนไดจรง

18

จากการเกบรวบรวบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 40 ชด จงน าขอมลมาวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) ของแตละตวแปรในแบบสอบถามดวยวธการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงแสดงคาความคงทของแบบสอบถาม โดยมคา

ระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง ซงพบวา คาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) มคาระหวาง 0.650 – 0.871 ซงถอวามความเชอมนผานเกณฑ เนองจากมคาทใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) แสดงผลไดดงน ตารางท 3.1: คาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient)

สวนของค าถาม Cronbach’s Alpha

n = 40 n = 242

ตวแปรอสระ การรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation : PWR)

.708 .699

ความไดเปรยบ (Relative Advantage : RA) .834 .810

การรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website Image : PWI)

.650 .661

การซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping : AS) .688 .667

ความคมคาในการซอ (Value Shopping : VS) .867 .855 ความคดในการซอสนคาททนสมย (Trendy Idea Shopping : TIS)

.817 .810

การซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping : RS) .790 .775

ความไววางใจในการซอ (Trusting Beliefs in Shopping Service : TBSS)

.855 .837

ตวแปรตาม

การตดสนใจซอ (Purchase Decision : PD) .871 .859

19

นอกจากน ผวจยไดวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis โดยไดพจารณาคาน าหนกองคประกอบของขอค าถามตางๆ วามคามากทสดทองค ประกอบใด กจดใหอยในองคประกอบนน โดยขอค าถามแตละขอนน ควรมคามากกวา 0.3 ขนไป เพอแสดงใหเหนวาตวแปรนนมความเทยงตรงเชงโครงสราง (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2557) โดยปจจยทใช ไดแก ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation : PWR) ปจจยดานความไดเปรยบ (Relative Advantage : RA) ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website Image : PWI) ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping : AS) ปจจยดานความคมคาในการซอ (Value Shopping : VS) ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย (Trendy Idea Shopping : TIS) ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping : RS) ปจจยดานความไววางใจในการซอ (Trusting Beliefs in Shopping Service : TBSS) และปจจยดานการตดสนใจซอ (Purchase Decision : PD) ทจ านวนกลมตวอยาง 242 ราย ตารางท 3.2: การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสรางดวย Factor Analysis ท n = 242

PWR RA PWI AS VS TIS RS TBSS PD

PWR1 0.691 PWR2 0.803

PWR3 0.090

PWR4 0.544 RA1 0.567

RA2 0.822

RA3 0.676 RA4 0.820

PWI1 0.153 PWI2 0.297

PWI3 0.834

PWI4 0.521 AS1 0.268

(ตารางมตอ)

20

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสรางดวย Factor Analysis ท n = 242

PWR RA PWI AS VS TIS RS TBSS PD

AS2 0.403 AS3 0.423

AS4 0.840

VS1 0.649 VS2 0.909

VS3 0.836

VS4 0.863 TIS1 0.572

TIS2 0.899 TIS3 0.777

TIS4 0.688

RS1 0.451 RS2 0.799

RS3 0.403

RS4 0.634 TBSS1 0.672

TBSS2 0.484 TBSS3 0.660

TBSS4 0.841

PD1 0.579 PD2 0.784

PD3 0.937

PD4 0.856

21

จากตารางท 3.2 การวเคราะหองคประกอบของแตละปจจย จะพบวา ดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation : PWR)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก รานคาออนไลนเปนตลาดออนไลนขนาดใหญททกคนรจก (PWR1) รานคาออนไลนเปนทรจกกนด (PWR2) รานคาออนไลนมชอเสยงในทางทด (PWR3) รานคาออนไลนมความโดดเดนในเรองชอเสยงควรเปนทรจก (PWR4)

ซงในค าถามขอท 3 คอ รานคาออนไลนมชอเสยงในทางทด (PWR3) อาจจะเปนขอค าถามทไมนาจดอยในกลมน เนองจากคาน าหนกขององคประกอบนน มคานอยกวา 0.3 อยางไรกตาม ขอจ ากดในองคประกอบนจะนบเปนขอจ ากดในงานวจยนตอไป

ดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website Image : PWI) จากการวเคราะหองคประกอบในดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website

Image) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ทานมความประทบใจจากรานคาออนไลนอยเสมอ (PWI1) ทานเชอวารานคาออนไลนมภาพลกษณทดกวารานคาแบบดงเดม (PWI2) ในความคดของทานรานคาออนไลนมภาพลกษณทดในความคดของลกคา (PWI3) ทานคดวารานคาออนไลนมการเอาใจใสลกคา (PWI4)

ซงในค าถามขอท 1 และ 2 คอ ทานมความประทบใจจากรานคาออนไลนอยเสมอ (PWI1) และทานเชอวารานคาออนไลนมภาพลกษณทดกวารานคาแบบดงเดม (PWI2) อาจจะเปนขอค าถามทไมนาจดอยในกลมน เนองจากคาน าหนกขององคประกอบนน มคานอยกวา 0.3 อยางไรกตาม ขอจ ากดในองคประกอบนจะนบเปนขอจ ากดในงานวจยนตอไป ดานการซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping : AS)

จากการวเคราะหองคประกอบในดานการซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ส าหรบทานการซอสนคาออนไลนถอเปนความทาทาย (AS1) การซอสนคาออนไลนเปนเรองตนเตนส าหรบทาน (AS2) การซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกวาทานสามารถซอสนคาทกอยางไดหมดไมวาจะเปนอะไรกตาม (AS3) การซอสนคาออนไลนเปนเรองเราใจของทาน (AS4)

22

ซงในค าถามขอท 1 คอ ส าหรบทานการซอสนคาออนไลนถอเปนความทาทาย (AS1) อาจจะ เปนขอค าถามทไมนาจดอยในกลมน เนองจากคาน าหนกขององคประกอบนน มคานอยกวา 0.3 อยางไรกตาม ขอจ ากดในองคประกอบนจะนบเปนขอจ ากดในงานวจยนตอไป 3.5 สถตและการวเคราะหขอมล ผวจยท าการประมวลผลและวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ดงน 3.5.1 การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) ในการอธบายขอมลประชากรศาสตร 3.5.2 การทดสอบความสมพนธระหวางปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย และปจจยดานความไววางใจในการซอ กบการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ผวจยใชการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธดวยวธการของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ซงเปนการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Independent Variables) กบตวแปรตาม (Dependent Variables) วามความสมพนธกนหรอไม หรอสมพนธกนอยางไร ซงอาจเปนไปในทศทางเดยวกนหรอทศทางตรงกนขามกได ซงความสมพนธของตวแปรและทศทางของความสมพนธนน สามารถทราบไดจากคาสมประสทธสหสมพนธ (Coefficient of Correlation) หรอ คา r ซงจะมคาอยระหวาง -1 ถง 1 คาสงสดมคาเปน 1 หมายความไดวา ตวแปรนนมความสมพนธกนอยางมากทสด และถาคาสมประสทธสหสมพนธมคาเปน 0 หมายความไดวาตวแปรนนไมมความสมพนธกนเลย คาสมประสทธสหสมพนธอาจเปนไดทงคาบวกและลบ ในกรณทคาเปนบวก แสดงวาตวแปรนนมความสมพนธกนไปในทศทางเดยวกน แตกรณทคาเปนลบ แสดงวาตวแปรนนมความสมพนธกนไปในทศทางตรงกนขาม 3.5.3 การทดสอบอทธพลเชงบวกของปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจย ดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย และปจจยดานความไววางใจในการซอ ทมตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ผวจยใชการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธการ Enter ก าหนดนยส าคญทางสถตทระดบ .01

23

บทท 4 ผลการศกษา

ในการศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผทเคยซอสนคารานคาออนไลน จ านวน 242 ราย ณ หางสรรพสนคา A ในชวงเดอนกนยายน 2560 โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และไดท าการประมวลผลขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต คอ โปรแกรม SPSS ทงน ผวจยไดวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) และความสอดคลองกนของแตละตวแปรดวยการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach”s Alpha Coefficient) ซงมคาอยระหวาง 0.650 – 0.871 ดงตารางท 3.1 ซงถอวามคาความเชอมนผานเกณฑ เนองจากคาทไดใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) หลงจากนนจงน าขอมลทไดมาวเคราะหในขนตอนตอไป โดยผวจยไดท าการวเคราะหขอมลและเสนอผลการวเคราะห ดงตอไปน 4.1 สรปผลขอมลดานประชากรศาตร ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และอาชพ รวมถงขอมลดานพฤตกรรมการซอของรานคาออนไลนของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย ชองทางในการซอสนคารานคาออนไลน ประเภทสนคาทซอผานรานคาออนไลน คาใชจายในการซอสนคาแตละครง และความถในการซอสนคารานคาออนไลน โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) ซงสามารถน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ไดดงน

24

ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมล ความถ (คน) รอยละ

1. เพศ หญง 193 79.80

ชาย 49 20.20

2. อาย ไมเกนหรอเทยบเทา 25 ป 48 19.80

26 – 30 ป 134 55.40

3. สถานภาพ โสด 146 60.30

สมรส 90 37.20 4. ระดบการศกษา

ปรญญาตร 182 75.20

ปรญญาโท 54 22.30 5. รายไดตอเดอน

ต ากวาหรอเทยบเทา 20,000 บาท 78 32.20

20,001 – 30,000 บาท 72 29.80 6. อาชพ

พนกงานรฐวสาหกจหรอรบราชการ 55 22.70 พนกงานบรษทเอกชนหรอรบจาง 132 54.50

จากตารางท 4.1 จะพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 193 คน คดเปนรอยละ 79.80 และเพศชาย จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 20.20 ดานอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายเฉลยระหวาง 26 – 30 ป จ านวน 134 คน คดเปนรอยละ 55.40 รองลงมา คอ มอายไมเกนหรอเทยบเทา 25 ป จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 19.80 ดานสถานภาพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 60.30 รองลงมา คอ มสถานภาพสมรส จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 37.20

25

ดานระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 182 คน คดเปนรอยละ 75.20 รองลงมา คอ ระดบปรญญาโท จ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 22.30 ดานรายไดตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดตอเดอนต ากวาหรอ เทยบเทา 20,000 บาท จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 32.20 รองลงมา คอ มรายไดเฉลยอยท 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 29.80 ดานอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอ รบจาง จ านวน 132 คนคดเปนรอยละ 54.50 รองลงมา คอ ประกอบอาชพพนกงานรฐวสาหกจหรอ รบราชการ จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 22.70 ตารางท 4.2: ขอมลพฤตกรรมการซอสนคารานคาออนไลน

ขอมล ความถ (คน) รอยละ 1. ชองทางในการซอสนคาออนไลน

สอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Line เปนตน 224 92.60

ผเปนคนกลาง เชน Lazada, Zalora, Tarad, WeLoveShopping เปนตน

150 62.00

2. ประเภทสนคาทซอผานรานคาออนไลน เครองประดบ เชน แหวน สราย นาฬกา เปนตน 194 80.20

เครองส าอาง/ ครมบ ารงผว 164 67.80

3. คาใชจายในการซอสนคารานคาออนไลนแตละครง 501 – 1,000 บาท 200 82.60

ต ากวาหรอเทยบเทา 500 บาท 18 7.40

4. ความถในการซอสนคารานคาออนไลน 3 – 5 ครงตอเดอน 128 52.90

1 – 2 ครงตอเดอน 108 44.60

26

จากตารางท 4.2 จะพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคารานคาออนไลนผาน ชองทางสอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Line มากทสด คดเปนรอยละ 92.60 รองลงมา คอ ผานผเปนคนกลาง เชน Lazada, Zalora, Tarad, WeLoveShopping จ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 62 ดานสนคาทซอผานรานคาออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาประเภท เครองประดบ เชน แหวน สรอย นาฬกา มากทสด จ านวน 194 คน คดเปนรอยละ 80.20 รองลงมา คอ สนคาประเภทเครองส าอางหรอครมบ ารงผว จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 67.80 ดานคาใชจายในการซอสนคารานคาออนไลนแตละครง พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชจายอยท 501 – 1,000 บาท จ านวน 200 คน คดเปนรอยละ 82.60 รองลงมา คอ ใชจายต ากวา หรอเทยบเทา 500 บาท จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 7.40 ดานความถในการซอสนคารานคาออนไลนตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอ สนคาอยท 3 – 5 ครงตอเดอน จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 52.90 รองลงมา คอ 1 – 2 ครงตอเดอน จ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 44.60 4.2 ผลการศกษาดานตวแปร ผวจยไดวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย ปจจยดานความไววางใจในการซอ ทมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร

27

ตารางท 4.3: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของ ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดาน การซอสนคาแบบ ผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย และปจจยดานความ ไววางใจในการซอ ทมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร

Variable Mean S.D. Cronbach ’s Alpha

PWR RA PWI AS VS TIS RS TBSS PD

การรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (PWR) 4.11 0.50 0.699 1 ความไดเปรยบ (RA) 4.36 0.55 0.810 .564** 1 การรบรภาพลกษณของเวบไซต (PWI) 4.11 0.36 0.661 -.169** .035 1 การซอสนคาแบบผจญภย (AS) 4.26 0.48 0.667 .508** .487** .183** 1 ความคมคาในการซอ (VS) 3.95 0.81 0.855 -.027 .142* .224** .077 1 คววามคดในการซอสนคาททนสมย (TIS) 3.71 0.71 0.810 .372** .188** .136* .062 .031 1 การซอสนคาแบบผอนคลาย (RS) 3.81 0.64 0.775 .197** .239** .174** .153* .027 .677** 1 ความไววางใจในการซอ (TBSS) 3.73 0.54 0.837 .005 .198** .048 -.010 -.154* .209** .469** 1 การตดสนใจซอ (PD) 3.99 0.53 0.859 -.209** .122 .061 -.044 -.014 .063 .393** .730** 1

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

28

จากตารางท 4.3 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไว (Hypothesis Testing) ไดดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลนมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลนมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน แตมความสมพนธกนในเชงลบ อยางมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ -0.209) (Sig. = 0.001) จงสรปไดวาไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานความไดเปรยบมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนหรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยดานความไดเปรยบไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.122) (Sig. = 0.058) สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซตมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนหรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซตไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.061) (Sig. = 0.347) สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภยมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนหรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภยไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ -0.044) (Sig. = 0.494) สมมตฐานขอท 5 ปจจยดานความคมคาในการซอมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนหรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยดานความคมคาในการซอไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ -0.014) (Sig. = 0.832) สมมตฐานขอท 6 ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมยมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนหรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมยไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.063) (Sig. = 0.327) สมมตฐานขอท 7 ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลายมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนหรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลายมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.393) (Sig. = 0.000)

29

สมมตฐานขอท 8 ปจจยดานความไววางใจในการซอมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนหรอไม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยดานความไววางใจในการซอมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 (Pearson’s Correlation เทากบ 0.730) (Sig. = 0.000) 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานของแตละสมมตฐาน ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคา ออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจย ดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดใน การซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย ปจจยดานความไววางใจ ในการซอ ทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร

Model Sum of Square

Df Mean Square F Sig.

Regression (การถดถอย)

41.453 8 5.182 47.455 .000a

Residual (ความคลาดเคลอน)

25.441 233 0.109

Total 66.894 241

จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหคาความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ ยนยนวา ตวแปรอสระ ซงประกอบดวย ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย ปจจยดานความไววางใจในการซอ มอทธพลเชงบวกตอตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ เนองจาก คา Sig. ของสมการมคาเทากบ 0.000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

30

การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ตารางท 4.5: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคา ออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดาน ความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย ปจจยดาน ความไววางใจในการซอ ทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคา รานคาออนไลน Dependent Variable : Purchase Decision, R = 0.787, R2 = 0.620, Constant (a) = 2.169

Independent Variables Β Std. Error

T Sig. Tolerance VIF

(Constant) 0.362 5.997 0.000

การรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (PWR)

-0.306 0.065 -4.907 0.000 0.420 2.382

ความไดเปรยบ (RA) 0.106 0.052 1.947 0.053 0.555 1.801 การรบรภาพลกษณของเวบไซต (PWI)

-0.072 0.066 -1.555 0.121 0.772 1.295

การซอสนคาแบบผจญภย (AS) 0.050 0.058 0.938 0.349 0.567 1.763 ความคมคาในการซอ (VS) 0.074 0.028 1.726 0.086 0.877 1.140

ความคดในการซอสนคาททนสมย (TIS)

-0.109 0.046 -1.739 0.083 0.414 2.416

การซอสนคาแบบผอนคลาย (RS)

0.197** 0.052 3.080 0.002 0.399 2.506

ความไววางใจในการซอ (TBSS)

0.657** 0.047 13.471 0.000 0.686 1.458

**มนยส าคญทางสถตท .01 จากตารางท 4.5 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter พบวา ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Sig. = 0.000) ปจจยดานการ

31

ซอสนคาแบบผอนคลาย (Sig. = 0.002) และปจจยดานความไววางใจในการซอ (Sig. = 0.000) มระดบนยส าคญทางสถตท ระดบ .01 สรปไดวา ปจจยดงกลาวสามารถน ามาพยากรณการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนไดอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทปจจยดานความไดเปรยบ (Sig. = 0.053) ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต (Sig. = 0.121) ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย (Sig. = 0.348) ปจจยดานความคมคาในการซอ (Sig. = 0.086) และปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย (Sig. = 0.083) สรปไดวา ปจจยทง 5 ตวนไมสามารถน ามาพยากรณการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนไดอยางมนยส าคญทางสถต อยางไรกตาม แมวาผลลพธทางสถตจะแสดงวา ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Sig. = 0.000) มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 แตคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ -0.306 ถอวาเกดตวแปรกด (Suppressor Variables) หมายถง ตวแปรทดสอบทเขามาลดหรอระงบความสมพนธทมอยเดมระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามทตองการศกษานนใหนอยลงหรอหมดไป ซงเมอน าตวแปรกดในทนคอ ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Sig. = 0.000) เขามาศกษา พบวา ตวแปรอสระกบตวแปรตามกลบมความสมพนธกนในเชงลบ ทระดบนยส าคญทางสถต .01 เนองจากคาสมประสทธถดถอยการพยากรณของตวแปรดานปจจยการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน เทากบ -0.306 มคาเปนลบ ซงกลาวไดวา ตวแปรกดมความสมพนธกบตวแปรอสระในทศทางใดทศทางหนง (บวกหรอลบอยางใดอยางหนง) ซงในทน ตวแปรกดมความสมพนธกบตวแปรอสระในทศทางลบ แทนทจะมความสมพนธกนในทศทางบวก จงถอวาเกด ตวแปรกด คอ ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน และตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนนน ไมมความสมพนธตอกน (เทพศกด บญยรตพนธ, 2553) ดงนน ตวแปรตนทมอ านาจในการพยากรณไดดทสด คอ ปจจยดานความไววางใจในการซอ โดยมคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณ เทากบ 0.657 และปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย มคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณ เทากบ 0.197 ท าใหตวแปรทง 2 ตวน สามารถอธบายอทธพลทมตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนไดรอยละ 62 และอกรอยละ 38 เกดจากอทธพลจากตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาศกษา ทงน มคาความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.362 ซงสามารถสรางสมการการถดถอย ไดดงน Y (การตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน) = 2.169 + 0.657(ความไววางใจในการซอ) + 0.197(การซอสนคาแบบผอนคลาย) จากสมการขางตน จะเหนไดวา หากปจจยดานความไววางใจในการซอเพมขน 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนจะเพมขน 0.657 หนวย และหากปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลายเพมขน 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนจะเพมขน 0.197

32

จากการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) สามารถอธบายสมมตฐานขอท 9 (Hypothesis Testing) ไดวา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานความไววางใจในการซอ ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย มอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนปจจยดานอนๆ ไดแก ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ และปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ไมมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 4.4 ผลการวเคราะหขอมลอน Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปรอสระ ในระดบทคอนขางสงเมอมการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions สวน Multicollinearity คอ การมสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระทมากกวา 2 ตวขนไป หรอการทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธซงกนและกน ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะท าใหตวค านวณทไดมคาความเบยงเบนไปจากคาแทจรง โดยปญหาเรอง Multicollinearity นนมสาเหตมาจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดของความสมพนธมคานอย กจะถอวาตวค านวณจะไมเบยงเบนไปจากคาทแท จรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions ตวแปรอสระจะตองไมมความสมพนธกนเอง คอ ไมเกด Multicollinearity (Cohen, 1962) การตรวจสอบ Multicollinearity จะพจารณาจากคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอคา Tolerance หรอ คา Eigen Value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบ ดงน คา Variance Inflation Factor (VIF) ทเหมาะสมไมควรเกน 4 หากเกนกวาน แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (Miles & Shevlin, 2001) ส าหรบคา Tolerance หากคา Tolerance < 0.2 หรอ Tolerance < 0 แสดงวาเกด Multicollinearity (Pedhazur, 1997)

33

ตารางท 4.6: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

Independent Variables Tolerance VIF

การรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (PWR) 0.420 2.382 ความไดเปรยบ (RA) 0.555 1.801

การรบรภาพลกษณของเวบไซต (PWI) 0.772 1.295

การซอสนคาแบบผจญภย (AS) 0.567 1.783 ความคมคาในการซอ (VS) 0.877 1.140

ความคดในการซอสนคาททนสมย (TIS) 0.414 2.416

การซอสนคาแบบผอนคลาย (RS) 0.399 2.506 ความไววางใจในการซอ (TBSS) 0.686 1.458

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากตารางท 4.6 จะพบวา คา Tolerance ทมคานอยทสด คอ 0.399 ซงไมต ากวา 0.200 หรอคา Variance Inflation Factor (VIF) ทมคามากทสด คอ 2.506 ซงนอยกวา 4.000 ดงนน หมายความวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน หรอไมเกด Multicollinearity นนเอง 4.5 ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน จากการทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ พบวา ปจจยดานความไววางใจในการซอ และปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย มอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ และปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ไมมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ดงภาพท 4.1

34

ภาพท 4.1: ผลการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

การรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation)

H1 : β = -0.306**, R = -0.209** ความไดเปรยบ

(Relative Advantage)

H2 : β = 0.106, R = 0.122

การรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website Image)

H3 : β = -0.072, R = 0.061 การซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping)

H4 : β = 0.050, R = -0.044 ความคมคาในการซอ (Value shopping)

H5 : β = 0.074, R = -0.014 ความคดในการซอสนคาททนสมย

(Trendy Idea Shopping)

H6 : β = -0.109, R = 0.063

การซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping)

H7 : β = 0.197**, R = 0.393** ความไววางใจในการซอ

(Trusting beliefs in shopping service)

H8 : β = 0.557**, R = 0.730**

การตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน (Purchase Decision)

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง ไมมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

บทท 5 การอภปรายผล

การศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ในครงน มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย และปจจยดานความไววางใจในการซอ ทมตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ซงงานวจยฉบบน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) รปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางในการวจยครงน คอ ผทเคยซอสนคาผานรานคาออนไลนเทานน จ านวน 242 ราย ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ในชวงเดอนกนยายน 2560 ณ หางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร และใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ในการวเคราะหขอมล 5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม ในการวจยครงน ผวจยไดท าการศกษาปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย และปจจยดานความไววางใจในการซอ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายเฉลยระหวาง 26 – 30 ป สถานภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร รายไดตอเดอนเฉลยต ากวาหรอเทยบเทา 20,000 บาท ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอรบจาง มพฤตกรรมการซอสนคาผานชองทางสอสงคมออนไลนมากทสด เชน Facebook, Instagram, และ Line ประเภทสนคาทซอผานรานคาออนไลน คอ เครองประดบ เชน แหวน สรอย นาฬกา คาใชจายในการซอเฉลยแตละครงระหวาง 501 – 1,000 บาท และใชบรการซอสนคารานคาออนไลน 3 – 5 ครงตอเดอน ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แตมเพยงปจจยดานความไววางใจในการซอ (Trusting Beliefs

in Shopping Service) (β = 0.657) และปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation

Shopping) (β = 0.197) ทมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคใน

36

หางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสามารถอธบายความสมพนธและอทธพลทมตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 62 และอกรอยละ 38 เกดจากอทธพลจากตวแปรดานอนๆทไมไดน ามาศกษา และมความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.362 สวนปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation) ปจจยดานความไดเปรยบ (Relative Advantage) ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต (Perceived Website Image) ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping) ปจจยดานความคมคาในการซอ (Value Shopping) และปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย (Trendy Idea Shopping) ไมมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และคา Variance Inflation Factor (VIF) ไมเกน 4 แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกนเอง หรอไมเกด Multicollinearity (Miles & Shevlin, 2001) ซงผวจยสามารถสรางสมการการถดถอยไดดงน Y (การตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน) = 2.169 + 0.657(ความไววางใจในการซอ) + 0.197(การซอสนคาแบบผอนคลาย) 5.2 การอภปรายผล ในการศกษาความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ปจจยดานความไดเปรยบ ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซต ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ปจจยดานความคมคาในการซอ ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมย ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย และปจจยดานความไววางใจในการซอ ทมตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A ในกรงเทพมหานคร พบประเดนทนาสนใจดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลนมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสห สมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลนมความสมพนธเชงลบตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จงสรปวาไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน และปฏเสธสมมตฐาน ทงนเนองจากผบรโภคในปจจบนมกจะซอสนคาหรอบรการจากรานคาออนไลนทมสนคาตรงตามความตองการ มราคาทสมเหตสมผล มการบรการและคณภาพของสนคาทดมากกวาการซอสนคาจากรานคาทมชอเสยงขนาดใหญเพยงเทานน โดยหากรานคาออนไลนใหบรการสนคาทมคณภาพตรงตามทผบรโภคคาดหวงไว ถงแมรานคาออนไลนนนจะไมเปนทรจกอยางกวางขวางมากนก ผบรโภคกอาจตดสนใจซอสนคาหรอบรการจาก

37

รานคานน โดยผลการวจยไมสอดคลองกบงานวจยเรองภาพลกษณและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใช บรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศไทยในกรงเทพมหานคร ทพบวา ปจจยดานการใหบรการ ปจจยดานชอเสยงขององคกร ปจจยดานการตดตอระหวางบคคล และปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ สงผลตอความภกดของผใชบรการ (สมฤทธ จ านงค, 2557) และไมสอดคลองกบงานวจยเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ทพบวา ความมนใจดานภาพลกษณและชอเสยงขององคกรมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม (ธงชย ชสน, 2556) สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานความไดเปรยบมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานความไดเปรยบไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคในปจจบนบางกลมไมไดใหความส าคญกบความสะดวกสบายหรอการประหยดเวลาจากการซอสนคาจากรานคาออนไลนมากนก ซงอาจมองไดวาผบรโภคบางกลมยงนยมเดนทางไปซอสนคาจากหางสรรพสนคาหรอแหลงจ าหนายสนคาอนๆ โดยไมมองวานนคอการเสย เวลา โดยผลการวจยไมสอดคลองกบงานวจยเรองปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสน ใจซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทพบวา ความสะดวกในการเขาถงสนคา การใหค าแนะน า และการตอบขอสงสย มผลตอการตดสนใจซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค และไมสอดคลองกบงานวจยเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลน ทพบวาปจจยทางจตวทยา เชน กระบวนการซอทงาย ประหยดเวลา สะดวกสบาย และรวดเรว มผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค (อ าพล นววงศเสถยร, 2557) สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซตมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไซตไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากภาพลกษณของเวบไซตอาจไมใชสงทผบรโภคในปจจบนใหความส าคญเปนอนดบตนๆ โดยผบรโภคยงมความคดทจะเสยงซอสนคารานคาออนไลนจากความตองการหรอประสบการณทตนไดรบมากกวาพจารณาจากสงทไดยนหรอไดรบรจากภายนอก โดยผลการวจยไมสอดคลองกบงานวจยเรองภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการไปรษณยดวนพเศษในประเทศไทยในกรงเทพมหานคร ทพบวา ปจจยดานภาพลกษณขององคกร ปจจยดานการใหบรการ ปจจยดานชอเสยงขององคกร

38

ปจจยดานการตดตอระหวางบคคล และปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ สงผลตอความภกดของผใชบรการ (สมฤทธ จ านงค, 2557) สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภยมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภยไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการซอสนคารานคาออนไลนอาจไมใชเรองนาตนเตนหรอทาทายความรสกหรอความคดของผบรโภคในกรงเทพมหานครมากนก ซงอาจจะแตกตางจากผบรโภคในตางประเทศทมการส ารวจและพบวาผบรโภคในตางประเทศนนรสกสนกในการคนหาสนคาและซอสนคาผานรานคาออนไลน โดยยงไมพบงานวจยใดในประเทศไทยทศกษาเกยวกบปจจยดานพฤตกรรมการซอสนคาแบบผจญภย ทงนผวจยไดศกษาบทความอนๆของตางประเทศเพมเตม พบวา มการกลาวถงพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในเชงจตวทยาไววา เมอผบรโภควางแผนจะซอสนคาชนใหม ผบรโภคมกจะนกภาพของตวเองก าลงคนหาสนคาชนนนอยางมความสข และจนตนาการไปถงตอนทไดเปนเจาของสนคานนดวย กลาวคอ ผบรโภคจะรสกตนเตนมากขณะทก าลงเลอกซอสนคานนเอง (“Why People Buy Things They Don’t Need, 2013) สมมตฐานขอท 5 ปจจยดานความคมคาในการซอมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานความคมคาในการซอไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคในปจจบนไมไดมองหาสนคาหรอบรการทลดราคาเปนส าคญ ผบรโภคยนดจายเงนในราคาทสงหากสนคานนๆมคณภาพสง โดยไมสอดคลองกบงานวจยเรองพฤตกรรมการเลอกซอสนคาในตลาดนดกลางคนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา ผบรโภคใหความส าคญในเรองของราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคามากกวาจะเลอกซอสนคาทมราคาต าเพยงเทานน (ชยฤทธ ทองรอด และวราภรณ สารอนมล, 2559) สมมตฐานขอท 6 ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมยมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานความคดในการซอสนคาททนสมยไมมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ไมมนยส าคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคบางกลมมความคดทนยมแตงกายหรอสะสมของเกา มกจะซอสนคายอนยคสมย เชน สนคาในยคสมยเกา สนคามอสอง สนคาหายาก และสนคาทมคณคาทางจตใจ โดยไมไดใหความส าคญกบการตดตามยคสมยใหมๆ มากนก

39

โดยไมสอดคลองกบงานวจยเรองพฤตกรรมการเลอกซอสนคาในตลาดนดกลางคนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคใหความส าคญดานสนคาทมรปแบบใหมๆ มความทนสมย และมความแตกตางจากตลาดนดอนๆ (ชยฤทธ ทองรอด และวราภรณ สารอนมล, 2559) สมมตฐานขอท 7 ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลายมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลายมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคมกมความเครยดหรอเหนอยลาจากการท างานประจ าวนหรอการใชชวตในเมองหลวง ท าใหผบรโภคสวนใหญทหมดเวลาไปกบการท างาน สนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนเพอผอนคลายความเครยดมากขน โดยยงไมพบงานวจยใดทศกษาเกยวกบปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย ทงนผวจยไดศกษาบทความอนๆเพมเตม พบวา มการส ารวจพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาทงเพศหญงและชาย ผลการส ารวจพบวา ผบรโภคสวนใหญในยคสมยนนยมซอสนคาเพอผอนคลาย บ าบดความเครยด หรอแกเครยดเพมมากขน โดยเฉพาะผบรโภคเพศหญงซอสนคาเพอบ าบดความเครยด 63% ของผบรโภคทเปนเพศหญงทงหมด ในขณะทเพศชายมเพยง 39% เทานน (“การส ารวจพฤตกรรม”, 2556)

สมมตฐานขอท 8 ปจจยดานความไววางใจในการซอมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ปจจยดานความไววางใจในการซอมความสมพนธเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคในปจจบนมความกงวลใจในการใหขอมลสวนตวหรอการท าธรกรรมทางการเงนบนระบบออนไลนสง ท าใหปญหานเปนอปสรรคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค แตหากผบรโภคมความมนใจและไววางใจในการใหบรการรานคาออนไลนแลว ผบรโภคยอมตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนนนดวย โดยสอดคลองกบงานวจยเรองความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน พบวา ความไววางใจตอธรกจผานสอออนไลนมผลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภค (พศทธ อปถมภ, 2556) ซงสอดคลองกบงานวจยเรองปจจยการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ความปลอดภยของฐานขอมลลกคา การใหค าแนะน า และการตอบขอสงสย มผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค (สรชดา เชดบญเมอง, และคณะ, 2557) ทงนยงสอดคลองกบงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานความไววางใจมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค (วภาวรรณ มโนปราโมทย,

40

2556) และสอดคลองกบงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาสตรทางอนเทอรเนตของประชากรในกรงเทพมหานคร พบวา ความไววางใจดานความปลอดภยของการช าระเงนมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค (รชน ไพศาลวงศด, 2556) สมตตฐานขอท 9 จากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) พบวา ปจจยทมอ านาจพยากรณการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน อยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบ .01 ไดแก ปจจยดานความไววางใจในการซอ (Trusting Beliefs in Shopping Service) และปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping) โดยผลการวจยม ความสอดคลองกบงานวจยเรองปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอปพลเคชนออนไลนของ ผบรโภคในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทพบวา ความไววางใจดานความปลอดภยและความ นาเชอถอสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอปพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเรอง ของการตรวจสอบการมตวตนของแอปพลเคชน การจดเกบขอมลของผซอสนคาและบรการทนาเชอถอ ระบบการช าระเงนทปลอดภย ขอบงคบในการเกบขอมลสวนตวของลกคามความชดเจน ชองทางชวยเหลอกรณเกดความผดพลาดจะตองท าไดทนท ซงสงเหลานเปนเปนสวนส าคญทท าให ผบรโภคมความไววางใจทจะท าการซอสนคาผานรานคาออนไลน (จฑารตน เกยรตรศม, 2558) 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต ผประกอบธรกจรานคาออนไลน ควรน าผลการวจยนไปวางแผนพฒนาการด าเนนงานและ กลยทธทางการตลาดทเกยวของ โดยมงปจจยตามล าดบ ดงน 5.3.1 ปจจยดานความไววางใจในการซอ (Trusting Beliefs in Shopping Service) เนองจากผบรโภคในปจจบนมความกงวลใจเกยวกบการใหขอมลสวนตวและการท าธรกรรมทางการเงนบนระบบออนไลนสง ดงนน ผประกอบการควรมงเนนสรางความไววางใจ ความนาเชอถอ และสรางสมพนธทดกบผบรโภคเปนล าดบแรก ดวยการใหขอมลทเปนความจรง ไมหลอกลวงผบรโภค เพราะความซอสตยเปนสงทลกคาตองการ ซงจะกอใหเกดความสมพนธทดและยาวนาน เกดเปนความภกด ทงนควรใหความชวยเหลอผบรโภคทนทในกรณทเกดความผดพลาด เพอใหผบรโภคสามารถไววางใจไดวา ผประกอบการไมไดละเลยปญหาทเกดขนและปญหาทผบรโภคไดรบนนจะไดรบการแกไขอยางแนนอน 5.3.2 ปจจยดานการซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping) ผประกอบการควรพฒนากลยทธทางการตลาดบนรานคาออนไลนใหกจกรรมการซอสนคารานคาออนไลนเปนกจกรรมทท าเพอพกผอนและผอนคลายความเครยดจากการท างานประจ าวนหรอการใชชวตในเมองหลวงมากขน นอกเหนอจากวตถประสงคเพอการขายเพยงอยางเดยว เชน การจดใหมการเลนเกมสเพอรบ

41

สวนลดในการซอสนคา หรอการชงโชค เปนตน ทงนเพอดงดดผบรโภคใหเกดความตองการทจะซอสนคาหรอรวมกจกรรมเมอเกดความเครยด 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 5.4.1 งานวจยในอนาคต นกวจยควรท าการส ารวจโดยการเพมกลมตวอยางไปยงตางจงหวดมากขนหรอครอบคลมทวประเทศ เพอใหสามารถครอบคลมประชากรผซอสนคารานคาออนไลนไดมากขน ตลอดจนศกษาปจจยดานสงคมของแตละจงหวดหรอแตละทองถนเพมเตม วามอทธพลตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนเหมอนกนหรอแตกตางกนอยางไร 5.4.2 นกวจยควรเพมเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลอนๆ เชน การสมภาษณเชงลก การสนทนากลมเพอใหพบปญหาและความตองการทแทจรงของกลมผซอสนคารานคาออนไลนมากขน เพอเปนประโยชนในการพฒนากลยทธทางการตลาดบนตลาดออนไลนใหมประสทธภาพ และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากขนในอนาคต 5.4.3 นกวจยสามารถศกษาพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของแตละชวงวย วาแตละชวงวยนนมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนมากนอยเพยงใด รวมถงนกวจยควรท าการส ารวจกบกลมผบรโภคในวยเกษยณอายเพมเตมดวย เนองจากผบรโภคกลมนมก าลงซอสงและอาจจะไมสะดวกในการเดนทางไปซอสนคาจากหางสรรพสนคาหรอแหลงจ าหนายสนคาตางๆมากนก 5.4.4 จากการท า Factors Analysis ทายบทท 3 ในการศกษาปจจยดานการรบรชอเสยงของรานคาออนไลน ในขอค าถามรานคาออนไลนมชอเสยงในทางทด (PWR3) อาจจะเปนขอค าถามทไมควรจะจดอยในกลมน ปจจยดานการรบรภาพลกษณของเวบไวต ในขอค าถามทานมความประทบใจจากรานคาออนไลนอยเสมอ (PWI1) ทานเชอวารานคาออนไลนมภาพลกษณทดกวารานคาแบบดงเดม (PWI2) อาจจะเปนขอค าถามทไมควรจะจดอยในกลมน และปจจยดานการซอสนคาแบบผจญภย ในขอค าถามส าหรบทาน การซอสนคาออนไลนถอเปนความทาทาย (AS1) อาจจะเปนขอค าถามทไมควรจจะจดอยในกลมนเชนกน เนองจากคาน าหนกขององคประกอบนนๆ มคานอยกวา 0.3 อยางไรกตาม ขอจ ากดในองคประกอบนจะนบเปนขอจ ากดในงานวจยนตอไป

42

บรรณานกรม กรมพฒฯ จดประกวดสดยอดเวบไซต e-commerce กระตนการจดท ารานคาออนไลนใหม

มาตรฐาน. (2558). สบคนจาก http://www.thaiecommerce.org/index.php?lay =show&ac=article&Id=539967561&Ntype=2.

การส ารวจพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาทงเพศหญงและชาย. (2556). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2013/08/menwomen-retailtheraphy/.

จฑารตน เกยรตรศม. (2558). ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอปพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2557). การสมตวอยาง (Sampling). สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/res22.html.

ฉตราพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชยฤทธ ทองรอด และวราภรณ สารอนมล. (2559). พฤตกรรมการเลอกซอสนคาในตลาดนด

กลางคนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สมาคมนกวจย, 21(3), 197-210. เซนทรลลาดพราว. (2560). สบคนจาก http://www.thaimalldirectory.com/articles/เซนทรล-

ลาดพราว.html. “เซนทรลลาดพราว” ประเดมวนแรกคนแหชอปคกคก เลงเปนตนแบบหางเปดใหม. (2554). MGR

Online. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Travel/ViewNews. aspx?NewsID=9540000108629.

ทานตะวน ตนตทววฒนา และเพญจรา คนธวงศ. (2559). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมทางวชาการระดบชาตครงท55 (หนา 400-407). กรงเทพฯ: บณฑตวยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

เทพศกด บญยรตพนธ. (2553). ประเภทของตวแปร. สบคนจาก http://www.drmanage.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=538633731.

ธงชย ชสน. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เธยรทศ ประพฤตชอบ. (2016). ภาพลกษณชอเสยง งานเบองหลงทรงอทธพลเกนคาด. สบคนจาก http://www.tpa.or.th/tpanews/upload/mag_content/111/ContentFile2182.pdf.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆทนาสนใจ. กรงเทพฯ: สภาวจยแหงชาต.

43

เปดตวหางออนไลนตามแผน Central 4.0 ผสานประสบการณคนเดนหาง. (2560). Marketing Oops!. สบคนจาก http://www.marketingoops.com/news/brand-move/central-department-store-launch-central-4-0/.

ผลการศกษาพฤตกรรมการซอออนไลนของผบรโภคในประเทศไทย. (2557). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2014/09/google-business-insight/.

พทวสด โยธนบนนาค และดารณ พมพชางทอง. (2559). ภาพลกษณรานคาทมอทธพลตอการรบรของลกคา กรณศกษา รานแมคยนสเขตกรงเทะมหานคร. วไลยอลงกรณปรทศน, 6(1), 63-76.

พมพศร ไทยสม, เพญจรา คนธวงศ และเพญจร คนธวงศ. (2558). ปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในเขตพระนครศรอยธยา. ใน การประชมทางวชาการระดบชาต ครงท 53 (หนา 1-11). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

พศทธ อปถมภ. (2556). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รชน ไพศาลวงศด และอทธกร ข าเดช. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเทอรเนตของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. การเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ, 3(1), 529-546.

รายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยประจ าป 2560. (2560). สบคนจาก http://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-survey-2017.html.

เรวตร ชาตรวศษฎ. (2553). การจดการเชงกลยทธ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เดอะนวกรป. วภาวรรณ มโนปราโมทย. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วเคราะหการตลาด 11 Street. (2559). สบคนจาก http://news.pdamobiz.com/11street-thailand/.

วเคราะหแบรนด 11 Street. (2560). สบคนจาก http://brandinside.asia/11-questions-with-11street-ecommerce/.

วเคราะหสงครามอคอมเมรซในประเทศไทย. (2560). สบคนจาก http://www.manager.co.th/game/viewnews.aspx?NewsID=9600000082628.

44

สองเทรนดเศรษฐกจอาเซยนป 59. (2559). PostToday. สบคนจาก http://www.posttoday.com/biz/aec/scoop/458120.

สมฤทธ จ านงค. (2557). ภาพลกษณองคกรและนวตกรรมทสงผลตอความภกดของผใชบรการ ไปรษณยดวยพเศษในประเทศไทยในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สรชดา เชดบญเมอง, จรวฒ หลอมประโคน และวสทธ กลาหาญ. (2557). ปจจยการตลาดและ พฤตกรรมการซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. ปญญาภวฒน, 5(พเศษ), 76-91.

หาง Central ปรบกลยทธผสมผสานโลกออฟไลนและออนไลน สงมอบประสบการณเฉพาะตว ทกชองทาง-บานหลงท 2 ของผบรโภค. (2560). สบคนจาก http://thaipublica.org/2017/07/central-e-commerce-everyone-of-a-kind.

อ าพล นววงศเสถยร. (2557). พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในรานคาออนไลนในกรงเทพมหานคร. ปญญาภวฒน, 5(2), 134-149.

Akroush, M.N., & Al-Debei, M.M. (2015). An integrated model of factors affecting consumer attitudes towards online shopping. Business Process Management Journal, 1353-1376.

Alnold, M.J., & Reynolds, K.E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79, 77-95.

Assael, H. (1988). Consumer behavior and marketing action. Ohio: South-Western College.

Chakraborty, R., Lee, J., Bagchi-Sen, S., Upadhyaya, S., & Rao, R.H. (2016). Online shopping intention in the context of data breach in online retail stores: An examination of older and younger adults. Decision Support System, 83(Supplement C), 47-56.

Choudhury, V., & Karahanna, E. (2008). The relative advantage of electric channel. MIS Quarterly, 32(1), 179-200.

Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Abnormal and social psychology. 65(3), 145-153.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for behavior sciences. New York: Academic.

45

Hsiao, K. (2010). Antecedents and consequences of trust in online product recommendations. Online Information Review, 34(6), 935-953.

Kotler, P. (1971). Marketing management. New Jersey: McGraw-Hill. Lazada Effortless Shopping. (2015). Retrieved from

http://www.abactoday.com/topic/10095. Miles, J., & Shevlin, M. (2001). Applying regression and correlation: A guide for

students and researchers. London: Stage. Nunnally, J.C. (1987). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Ozen, H., & Engizek, N. (2014). Shopping online without thinking: being emotional or

rational?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(1), 78-93. Pedhazur, E.J. (1997). Multiple regression in behavior research: Explanation and

prediction. Stamford, CT: Thomson Learning. Porter, M.E. (1990). The competitive advantage of nations. New York: Free. Westbrook, R.A., & Black, W.C. (1985). A motivation-based shopper typology.

Journal of Retailing, 61(1), 78-103. Why People Buy Things They Don’t Need. (2013). Retrieved from

http://www.jw.org/th. Yang, J. (2015). The study of factors influencing purchase decision of car in Thailand.

Bangkok: Bangkok University. Zhu, D.H., Chang, Y.P., & Luo, J.J. (2016). Understanding the influence of C2C

communication on purchase decision in online communities from a perspective of information adoption model. Telematics and Informatics. Retrieved from http://dx.doi.org/10.1016/j.tele.2015.06.001.

46

ภาคผนวก

47

ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย

ชดท………..

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของผบรโภคในหางสรรพสนคา A กรงเทพมหานคร

ค าชแจง : แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอเกบรวบรวมขอมล เพอน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : ใหทานตอบค าถามโดยท าเครองหมาย ในชอง ทตรงตามความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. ไมเกนหรอเทยบเทา 25 ป 2. 26-30 ป 3. 31-35 ป 4. 36-40 ป 5. 41 ปขนไป 3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย 4. ระดบการศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. ปรญญาเอก 5. อนๆ โปรดระบ……………………

48

5. รายไดตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทยบเทา 20,000 บาท 2. 20,001 – 30,000 บาท 3. 30,001 – 40,000 บาท 4. 40,001 – 50,000 บาท 5. 50,001 บาทขนไป 6. อาชพ 1.พนกงานรฐวสาหกจ/ รบราชการ 2. พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 3.ธรกจสวนตว/ คาขาย 4. แมบาน 5. อนๆ โปรดระบ…………… 7. ทานซอสนคาออนไลนผานชองทางใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1.ผเปนคนกลาง เชน Lazada, Zalora, Tarad, WeLoveShopping, ThaiTicketMajor, ตางๆ หรอ…………....................................................................................................................... 2. ผเปนตลาดกลาง เชน eBay ตางหรอ………………………………………………………………………. 3. สอสงคมออนไลน เชน Facebook, Instagram, Line ตางๆ หรอ………………………………………………………………………………………………………………….. 4. รานคาออนไลน เชน JIB, BananaIT, ThaiAirways, KasikornBank,PizzaHut ตางๆ เชน…………………………………………………………………………………………………………………... 5. อนๆ โปรดระบ……………………………………………………………………………………………………… 8. ทานซอสนคาชนดใดผานชองทางออนไลน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. เครองแตงกาย เชน เสอผา กระเปา รองเทา 2. เครองส าอาง/ ครมบ ารงผว 3. เครองประดบ เชน แหวน สรอย นาฬกา 4. เครองใชไฟฟาและของตกแตงบาน 5. อปกรณอเลกทรอนกส 6. อปกรณกฬาและการเดนทาง เชน อปกรณออกก าลงกาย 7. อนๆ โปรดระบ………………………………………………………………………………………………. 9. ทานจายเงนในการซอสนคาออนไลน เฉลยกบาทตอครง 1. ต ากวาหรอเทยบเทา 500 บาท 2. 501 – 1,000 บาท 3. 1,001 – 1,500 บาท 4. 1,501 – 2,000 บาท 5. 2,001 บาทขนไป

49

10. ทานซอสนคาออนไลน เฉลยกครงตอเดอน 1. 1-2 ครง/เดอน 2. 3-5 ครง/เดอน 3. 6-10 ครง/เดอน 4. มากกวา 10 ครง/เดอน สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลน เกณฑการใหคะแนน มดงน ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด

ระดบ 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบ 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบ 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน

ระดบความเหน

5 4 3 2 1

1. การรบรชอเสยงของรานคาออนไลน (Perceived Website Reputation)

1.1 รานคาออนไลนเปนตลาดออนไลนขนาดใหญททกคนรจก

1.2 รานคาออนไลนเปนทรจกกนด 1.3 รานคาออนไลนมชอเสยงในทางทด

1.4 รานคาออนไลนมความโดดเดนในเรองชอเสยง ควรเปนทรจก

2. ความไดเปรยบ (Relative Advantage)

2.1 การใชแคตตาลอกสนคาของรานคาออนไลนท าใหทานซอสนคาผานออนไลนจากทพกโดยมความเปนสวนตว

2.2 ทานสามารถซอสนคาจากแคตตาลอกสนคาของรานคาออนไลนไดเมอไหรกตามททานตองการ

2.3 การซอสนคาออนไลนท าใหทานลดความล าบากในการไปซอจากรานคาแบบดงเดม

50

ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน

ระดบความเหน

5 4 3 2 1 2.4 การซอสนคาผานแคตตาลอกของรานคาออนไลนท าใหทานประหยดเวลามากกวาการเดนทางไปซอสนคาทรานคาปลกทวไป

3. การรบรภาพลกษณของรานคาออนไลน (Perceived Website Image)

3.1 ทานมความประทบใจจากรานคาออนไลนอยเสมอ

3.2 ทานเชอวารานคาออนไลนมภาพลกษณทดกวารานคาแบบดงเดม

3.3 ในความคดของทาน รานคาออนไลนมภาพลกษณทดในความคดของลกคา

3.4 ทานคดวารานคาออนไลนมการเอาใจใสลกคา

4. พฤตกรรมการซอสนคาแบบผจญภย (Adventure Shopping Behavior)

4.1 ส าหรบทาน การซอสนคาออนไลนถอเปนความทาทาย

4.2 การซอสนคาออนไลนเปนเรองตนเตนส าหรบทาน

4.3 การซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกวาทานสามารถซอสนคาทกอยางไดหมด ไมวาจะเปนอะไรกตาม

4.4 การซอสนคาออนไลนเปนเรองเราใจส าหรบทาน

5. ความคมคาในการซอสนคาออนไลน (Value Shopping)

5.1 สวนมากทานซอสนคาออนไลนเมอมเทศกาลการลดราคา

5.2 ทานสนกทจะมองหาสนคาลดราคาเมอเขาชมรานคาออนไลน

51

ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน

ระดบความเหน

5 4 3 2 1 5.3 ทานสนกกบการตอรองราคาเมอซอสนคาจากรานคาออนไลน

5.4 ทานรสกถงความคมคาของเงนทจายไปเมอซอสนคาจากรานคาออนไลน

6. พฤตกรรมการซอสนคาททนสมย (Trendy Idea Shopping Behavior)

6.1 ทานซอสนคาออนไลนเพอกาวทนยคสมย 6.2 ทานซอสนคาออนไลนเพอกาวทนแฟชนใหมๆ

6.3 ทานซอสนคาออนไลนเพอดสนคาใหมๆ

6.4 ทานคดวาการซอสนคาออนไลนเปนสงทบงบอกถงการกาวทนยคสมย

7. พฤตกรรมการซอสนคาแบบผอนคลาย (Relaxation Shopping Behavior)

7.1 เมอทานรสกแย การซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกดขน

7.2 การซอสนคาออนไลนเปนวธบรรเทาความเครยดส าหรบทาน

7.3 ทานซอสนคาออนไลนเมอทานตองการสงพเศษใหตวเอง

7.4 การซอสนคาออนไลนถอเปนความสขอยางหนงของทาน

8. ความไววางใจในการใชบรการรานคาออนไลน (Trusting Beliefs in Shopping Service)

8.1 ทานเชอวารานคาออนไลนใหสนคาและบรการตรงตามททานคาดหวงไว

8.2 ทานมความคดเชงบวกตอการใหบรการของรานคาออนไลน

52

ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน

ระดบความเหน

5 4 3 2 1 8.3 ทานสามารถใชบรการรานคาออนไลนไดอยางมนใจ

8.4 ทานมความใจขอมลตางๆ ทไดแสดงไวในรานคาออนไลน

9. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) 1. หลงจากการเขาชมรานคาออนไลน ทานจะมค าตอบท ชดเจนถงความเปนไปไดในการซอสนคา

2. หลงจากการเขาชมรานคาออนไลน ทานคาดหวงทจะท าการซอสนคา

3. หลงจากการเขาชมรานคาออนไลน ทานมความเตมใจทจะซอสนคา

4. หลงจากการเขาชมรานคาออนไลน ทานมความไวใจทจะท าการซอสนคาผานรานคาออนไลน

ทานคดวามปจจยอนใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคารานคาออนไลนของทาน ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

โอกาสน ผวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง อมาพร บญชย

53

ภาคผนวก ข จดหมายขอความอนเคราะหจากผทรงคณวฒในการตรวจแบบสอบถาม

54

55

56

Factors English V. Thai V. IOC ค าแนะน าจาก

ผเชยวชาญ

รวมคะแนน

Perceived Website Reputation (PWR)

การรบรชอเสยงของรานคาออนไลน

Perceived Website Reputation (Akroush & Al-Debei, 2015)

This website is a large company that everyone recognizes

PWR1 : รานคาออนไลนเปนตลาดออนไลนขนาดใหญททกคนรจก

This website is well- known

PWR2 : รานคาออนไลนเปนทรจกกนด

This website has a good reputation

PWR3 : รานคาออนไลนมชอเสยงในทางทด

This website is distinguished

PWR4 : รานคาออนไลนมความโดดเดน

Relative Advantage (RA) ความไดเปรยบ

Relative Advantage (RA) (Akroush & Al-Debei, 2015)

By using this online catalogue retailer, I can shop in privacy of home

RA1 : การใชแคตตาลอกสนคาของรานคาออนไลน ท าใหทานซอสนคาผานออนไลนจากทพกโดยมความเปนสวนตว

I can buy from this online

RA2 : ทานสามารถซอสนคาจากแคต

57

catalogue retailer whenever I want

ตาลอกสนคาของรานคาออนไลนไดเมอไหรกตามททานตองการ

Buying from this online catalogue retailer can save me the effort of buying what I want from offline/traditional stores

RA3 : การซอสนคาออนไลนท าใหทานสามารถซอสนคาททานตองการจากรานคาจรงได

To save time RA4 : การซอสนคาผานแคตตาลอกของรานคาออนไลน ท าใหทานประหยดเวลามากกวาการเดนทางไปซอสนคาทรานคาปลกทวไป

Perceived Website Image (PWI) การรบรภาพลกษณของเวบไซต

Perceived Website Image (PWI) (Akroush & Al-Debei, 2015)

I have always had a good impression of this online shopping website

PWI1 : ทานมความประทบใจจากรานคาออนไลนอยเสมอ

58

I believe that this online shopping website has a better image than its competitors

PWI2 : ทานเชอวารานคาออนไลนมภาพลกษณทดกวาคแขง

In my opinion, this online shopping website has a good image in the minds of their customer

PWI3 : ในความคดของทาน รานคาออนไลนมภาพลกษณทดในความคดของลกคา

The customer care

PWI4 : ทานคดวารานคาออนไลนมการเอาใจใสลกคา

Adventure Shopping (AS) การซอสนคาแบบผจญภย

Adventure Shopping (AS) (Ozen & Engizek, 2014)

To me, online shopping is an adventure shopping

AS1 : ส าหรบทาน การซอสนคาออนไลนถอเปนความทาทาย

Online shopping is a thrill to me

AS2 : การซอสนคาออนไลนเปนเรองตนเตนส าหรบทาน

Online shopping makes me feel like I am in my

AS3 : การซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกเหมอนมจกรวาลเปนของ

59

own universe ตวเอง

To excitedly AS4 : การซอสนคาออนไลนเปนเรองเราใจส าหรบทาน

Value Shopping (VS) ความคมคาในการซอ

Value Shopping (VS) (Ozen & Engizek, 2014)

For the most part, I shop online when there sales

VS1 : สวนมากทานซอสนคาออนไลนเมอมเทศกาลการลดราคา

I enjoy looking for the discounts when I shop online

VS2 : ทานสนกทจะมองหาสนคาลดราคาเมอเขาชมรานคาออนไลน

I enjoy hunting for bargains when I shop online

VS3 : ทานสนกกบการตอรองราคาเมอซอสนคาจากรานคาออนไลน

Value for money

VS4 : ทานรสกถงความคมคาของเงนทจายไปเมอซอสนคาจากรานคาออนไลน

Trendy Idea Shopping (TIS) ความคดในการซอสนคาททนสมย

Trendy Idea Shopping (TIS) (Ozen & Engizek,

I shop online to keep up with the trends

TIS1 : ทานซอสนคาออนไลนเพอกาวทนยคสมย

60

2014)

I shop online to keep up with the new fashions

TIS2 : ทานซอสนคาออนไลนเพอกาวทนแฟชนใหมๆ

I shop online to see what new products are available

TIS3 : ทานซอสนคาออนไลนเพอดสนคาใหมๆ

Trendy TIS4 : ทานคดวาการซอสนคาออนไลน เปนสงทบงบอกถงการกาวทนยคสมย

Relaxation Shopping (RS) การซอสนคาแบบผอนคลาย

Relaxation Shopping (RS) (Ozen & Engizek, 2014)

When I am in a down mood, I shop online to make me feel better

RS1 : เมอทานรสกแย การซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกดขน

To me, online shopping is a way to relieve stress

RS2 : การซอสนคาออนไลนเปนวธทบรรเทาความเครยดส าหรบทาน

I shop online when I want to treat myself to something

RS3 : ทานซอสนคาออนไลนเมอทานตองการสงพเศษใหตวเอง

61

special

Shopping online is your happiness

RS4 : การซอสนคาออนไลนถอเปนความสขอยางหนงของทาน

Trusting Beliefs in Shopping Service (TBSS)

ความไววางใจในการซอ

Trusting Beliefs in Shopping Service (TBSS) (Chakraborty, Lee, Bagchi-Sen, Upadhyaya, & Raghav Rao, 2016)

I believe online shopping websites provide service as expected

TBSS1 : ทานเชอวารานคาออนไลนใหบรการตรงตามทคาดหวงไว

I have positive expectations regarding online shopping websites in their provisioning of shopping services

TBSS2 : ทานมความคดเชงบวกตอการใหบรการของรานคาออนไลน

I am able to use online shopping services with confidence

TBSS3 : ทานสามารถใชบรการรานคาออนไลนไดอยางมนใจ

62

I trust information on shop online

TBSS4 : ทานมความมนใจขอมลตางๆทไดแสดงไวในรานคาออนไลน

Purchase Decision (PD) การตดสนใจซอ

Purchase Decision (PD) (Zhu, Chang, & Luo, 2016)

When the communication ends, I have a clear answer of the likelihood of purchasing the product

PD1 : หลงจากการเขาชมรานคาออนไลน ทานจะมค าตอบทชดเจนถงความเปนไปไดในการซอสนคา (มการปรบเนอหาใหเขากบงานวจยน)

When the communication ends, I have a clear answer of the probability that I would consider buying the product

PD2 : หลงจากการเขาชมรานคาออนไลน ทานคาดหวงทจะท าการซอสนคา (มการปรบเนอหาใหเขากบงานวจยน)

When the communication ends, I have a clear answer of my

PD3 : หลงจากการเขาชมรานคาออนไลน ทานมความเตมใจทจะซอสนคา

63

willingness to buy the product

(มการปรบเนอหาใหเขากบงานวจยน)

Trust to make a purchases

PD4 : หลงจากการเขาชมรานคาออนไลน ทานมความไวใจทจะท าการซอสนคาผานรานคาออนไลน

Akroush, M. N., & Al-Debei, M. M. (2015). An integrated model of factors affecting

consumer attitudes towards online shopping. Business Process Management Journal, 21(6), 1353-1376.

Chakraborty, R., Lee, J., Bagchi-Sen, S., Upadhyaya, S., & Raghav Rao, H. (2016). Online shopping intention in the context of data breach in online retail stores: An examination of older and younger adults. Decision Support Systems, 83, 47-56.

Ozen, H., & Engizek, N. (2014). Shopping online without thinking: being emotional or rational? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(1), 78-93.

Zhu, D. H., Chang, Y. P., & Luo, J. J. (2016). Understanding the influence of C2C communication on purchase decision in online communities from a perspective of information adoption model. Telematics and Informatics, 33(1), 8-16.

64

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาวอมาพร บญชย อเมลล Aumapon.bunc@gmail.com ทอย 50/241 คอนโดลมพนวลล ลาดพราว – โชคชย 4 แขวงวง

ทองหลาง เขตสะพานสอง กรงเทพมหานคร 10310 ประวตการศกษา - ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะมนษยศาสตร สาขาการ

จดการการโรงแรม มหาวทยาลยกรงเทพ - ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนบานนาสาร

จงหวดสราษฎรธาน ประสบการณการท างาน ป 2559 – สงหาคม 2560

โรงแรมรามาดา เดมา แบงคอก 1091/388 ถนนเพชรบรตดใหม 33 เขตมกกะสน เขตราชเทวกรงเทพมหานคร 10400 ต าแหนงพนกงานตอนรบสวนหนา (Guest Service Agent)