ตดอาวธใหแบรนด พงแรงในโลกดจทล 1

ทกอยางมขนตอน

และมเวลาของมนเสมอ

ทกอยางมขนมตอน

การเร มตนสร างธรกจ ใหประสบความสำ เร จ

บนโลกดจทลนน ทกอยางมขนตอนและมเวลาของมนเสมอ

ฟงดแลวเปนประโยคทบอกใหเราใจเยนกบโลกดจทล ทงทจรง

ความเปลยนแปลงของการตลาดในยคดจทลรวดเรวพอ ๆ กบ

ความไวแสง นกการตลาด ผประกอบการ หรอแมแตบคคล

ทวไปทตองการทำธรกจบนโลกออนไลนจงใจรอน แทนทจะ

มองขนตอนใหออกและจดลำดบความสำคญ กลบขามขน

ขามตอนไปเรมทำโฆษณาพรอมเทความสนใจไปทการใช

งบประมาณมหาศาล แลวสดทายจบลงทไมไดอะไรกลบมาเลย

ขนตอนในการเรมตนสรางธรกจบนโลกดจทลนน

สามารถคนหาขอมลจากบนโลกออนไลนไดงาย ซงในมมมอง

สวนตวจากประสบการณมอย 6 ขนตอนดวยกน เรมจาก

บทนำ

2 บทนำ

1. สรางแบรนด

2. สรางคอนเทนต

3. สรางชองทาง

4. สรางโฆษณา

5. สรางระบบวดผล

6. สรางระบบอตโนมต

แตกวา 70 เปอรเซนตของผประกอบการสวนใหญจะเรมสราง

ชองทางเปนอยางแรก เพราะคดวาเปนขนตอนทประหยดเงนทสดหรอ

เรยกวาไมตองเสยเงนเลย เชน เปดเฟซบกแฟนเพจ เปดอนสตาแกรม

แลวคอยกระโดดกลบมาสรางคอนเทนต แลวกผลตคอนเทนตแบบคนอน

ทวไป โดยไมเคยศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเลยวา ทกวนนมคอนเทนต

มากมายมหาศาลผานตาผบรโภค แตจะมเพยงไมกคอนเทนตทพวกเขา

สละเวลาอนมคาเขาไปอานและศกษาหาขอมลดวยตวเอง

ถาเอาจรง ๆ เลยกมเพยงวนละ 0 - 1 คอนเทนตทผบรโภคทวไป

อานจนครบ ซงนนเทากบวาเจาของแฟนเพจทงหลายกำลงผลตคอนเทนต

ทเปลองทรพยากรโดยใชเหต

ตดอาวธใหแบรนด พงแรงในโลกดจทล 3

การผลตคอนเทนตตามกระแสโดยไมพจารณาความตองการ

ของลกคา จงทำใหคอนเทนตของคณลอยอยบนอากาศและไมได

ถกใชงาน

เมอทำยอดขายไมได เมอนนผประกอบการจงเรมตระหนกไดวา

พวกเขาขาดอะไรไปบาง เชน แบรนด เนอหาทแสดงความเชยวชาญ

เฉพาะทาง แตสวนใหญสงทขาดคอความแขงแรงของแบรนดนนเอง

เอาละคะ จะขอยกตวอยางงาย ๆ เพอใหเหนภาพ

จากประสบการณจรง กวา 80 เปอรเซนตของธรกจทเขาหลกสตร

ดจทลมารเกตตงทเอมมเคยถายทอดนนเรมตนธรกจกนหมดแลว มสนคา

ทดเยยมกนหมด แตพอทำไดสกพกและเรมตนทำการตลาดผานชองทาง

ออนไลนสก 1 - 2 ป

สงทเกดขนคอคแขงทเกดขนใหมลอกเลยนแบบสนคาและตดราคา

ซง ๆ หนา ลกคาทเคยเปนลกคาดนเปลยนใจกะทนหน ทำใหยอดขาย

หายไปในชวพรบตา

เมอกลบมานงวเคราะหสงทขาดคอ แบรนดไมเปนทจดจำ ลกคา

ไมผกพน ไมสนท ลกคามองเหนวารานคาของพวกเขาเปนเพยงรานโชหวย

ทว ๆ ไป ทไมไดมความสำคญอะไรนอกจากเปนรานทลกคาเดนผานมา

ซอของในโลกออนไลนเทานนเอง

สรปงาย ๆ คอ ธรกจสวนใหญลมตงตนจากขนท 1 แตดนขามไป

ขนตอนท 3 บาง 2 บาง บางคนกระโดดมาขนตอนท 4 หรอ 6 เลยกม

4 บทนำ

เหลานทำใหเกดภาวะเกดงายตายเรวในหมธรกจบนโลกออนไลน

หนงสอเลมนจงบอกเลาเนอหา เทรนดในปจจบน และเทรนดทจะ

เกดขนในอนาคต ใหคนทเกยวของกบดจทลมารเกตตงไดรและปรบตวทน

กอนใคร โดยเฉพาะคนทมธรกจบนโลกออนไลนจะไดทำการตลาดอยาง

เปนขนเปนตอนและใชชองทางออนไลนใหเกดประโยชนสงสดตอตวเอง

ตอธรกจ และสงคมโดยรวม

สรางธรกจบนโลกดจทล

ตดอาวธใหแบรนด พงแรงในโลกดจทล 9

“แบรนดของคณ

คอสงทคนอนพดถง

เวลาคณไมอยในหอง”

สรางแบรนด

ประ โยคข า งต นค อคำพดจาก เ จฟฟ เบซอส

(Jeff Bezos) ซอโอและผกอตงเวบไซตอเมซอน บทนเรา

จะพดถงเรองแบรนดกนคะ ซงเปนเรองทใครหลาย ๆ คนพดถง

สำหรบในโลกดจทล การสรางแบรนดใหประสบความสำเรจ

คอการวางตำแหนงจดยนหรอ brand positioning ใหใกลชด

กลมเปาหมายมากทสด เขาถงงายทสด และสนทสนมได

งายทสด การเขาถงไดงายทสดไมไดหมายความวาเราจะตอง

เปดชองทางการตดตอไวทกชองทางเพอบรการลกคา ถงแมวา

สงนนจะเปนสงทธรกจควรทำกตาม

แตการเขาถงงายทสดคอการสอสารใหตรงกลมลกคา

ผานคอนเทนตตาง ๆ ทไมซบซอนและมจดยนของตวเอง เพราะ

พฤตกรรมผบรโภคในยคดจทลเปลยนไปมาก เพอใหเหนภาพ

Chapter 1 สรางธรกจบนโลกดจทล10

งาย ๆ อยากใหทกคนยอนเวลากลบไปในชวงเบบบมเมอร (Baby Boomer) หรอยคของกลมคนทเกดหลงสงครามโลกครงท 2 เชนคณพอคณแม

ของเรา รวมไปถงยคเจเนอเรชนเอกซ (Generation X) ยคนนสนคา

หรอแบรนดตาง ๆ ของทางฝงสหรฐอเมรกาเปนทนยมในบานเรามาก

แบรนดของไทยเองสวนใหญกเนนความหรหรา ความยงใหญ จงถอวา

เปนยครงโรจนของแบรนดทวาง position ใหดซบซอนและเขาถงยาก

เนนการสอสารผานชองทางออฟไลนตาง ๆ ไมวาจะเปนโทรทศน วทย

หนงสอพมพ รปภาพทใชสอความหมายสนคาจะตองมความซบซอน

สรางความสงสยใหกลมผชมอยเสมอ นนเปนเพราะประเทศไทยในเวลานน

ไดรบคานยมจากฝงสหรฐอเมรกาผานสอ

แตเมอเศรษฐกจโลกเปลยน ระบบการสอสารในโลกดจทลไม

เหมอนเดม ทำใหมมมองของคนเปลยนไปดวยเชนเดยวกน คนทวไป

ไมมองหาความหรหราฟฟา แตกลบมองหาสงทแตกตางและเรยบงาย

แบรนดไหนทเคยสอสารกบลกคาแบบไมตรงไปตรงมา วางจดยน

หางไกลจากผบรโภค จะไมสามารถหาจดยนบนโลกดจทลได แตแบรนดไหน

ทวางจดยนไวอยางเปนกนเอง เขาถงงาย และเปรยบเสมอนเพอนบนโลก

ดจทล แบรนดนนมกประสบความสำเรจ

เพอขยายความใหเขาใจมากขน ขอยกตวอยางรปแบบการโฆษณา

สนคาในอดต กอนหนานเมอสองปทแลว ใครทำธรกจบนโลกออนไลนแลว

มภาพสนคาสวยเฉกเชนรปถายในสตดโอ แบรนดนนจะไดรบความนยม

แตปนลกคากลบไมเสพรปภาพทสวยจนเขาไมถงแบบนนอกแลว เขา

ตองการภาพเสมอนจรงทกระตนใหเกดจนตนาการไดวา หากเขาใชสนคา

ในชวตจรงแลวจะเปนอยางไร ตรงนกจะสงผลมาถงการเลอกนางแบบ

หรอพรเซนเตอรเพอเปนตวแทนของแบรนด แบรนดไหนทเนนความเรยล

ตดอาวธใหแบรนด พงแรงในโลกดจทล 11

(real) หรอภาพทใกลเคยงกบความจรง แบรนดนนถอวาซอสตยตอ

กลมลกคาและครองใจลกคาไดนานกวาแบรนดทดเขาถงหรอจบตอง

ไดยาก

ตวอยางเชน ในอดตแบรนดเสอผาแฟชนจะใชนางแบบทมชอเสยง

ระดบประเทศมาเปนแบบถายแฟชนหรอทำคอนเทนตผานสอตาง ๆ แต

ปจจบนแบรนดเสอผาแฟชนเรมนำนางแบบทมหนาตานารก ดเขาถงงาย

และไมไดเปนทรจกมากนกเขามา อกทงยงมการถายภาพสนคาทใช

ในชวตจรงเพอใหลกคาเหนวา ถาใสเสอผาชดนในชวตจรงแลวจะเปน

อยางไร

สงเหลานสะทอนใหเหนถงความตองการของผบรโภคอกแงมมหนง

วา พวกเขามความตองการทเปลยนไป และทำใหเหนวาเรากำลงเขาสยค

การสอสารแบบพเศษ (Micro Customized Communication หรอ

MCC) หรอการสอสารถงกลมลกคาโดยตรง เทากบวาตอนนเราอาจให

พรเซนเตอรพดขอดของสนคาแทนเราไมไดนก

ในทางตรงกนขาม เราจะตองใหแบรนดทมคาแรคเตอรทเขาถงคน

งาย หรอมลกษณะเหมอนกลมลกคาพดกบลกคาแทนแบรนด เพราะลกคา

ตองการความใกลชดเปนพเศษบนโลกออนไลน

ตดอาวธใหแบรนด พงแรงในโลกดจทล 13

(Micro Customized Communication: MCC)

การสอสารจากแบรนดแบบใกลชดและใสใจ

ความตองการของผบรโภค ณ ปจจบนคอนขาง แตกตางจากแตกอนมาก ผบรโภคตองการ Micro Custo- mized Communication หรอ MCC ซงกคอการสอสาร

จากแบรนดแบบใกลชดและใสใจความเปนมาของลกคา เพราะ

ลกคาคอผครองสอ ยงผประกอบการหรอสนคาแสดงความ

ใสใจผบรโภค สนคากจะยงดงดดผบรโภคเขามา เพราะกวา

60 เปอรเซนตของกระบวนการการตดสนใจซอของลกคาใน

โลกดจทล คอการตดสนใจดวยตวเอง โดยลกคาจะหาขอมล

และเปรยบเทยบสนคาเอง เทากบวาผขายตองมขอมลพรอม

เพอรองรบการตดสนใจซอของลกคา

สวนอก 40 เปอรเซนตของการตดสนใจซอ ผขายกตอง

เตรยมคนและระบบใหพรอมเพอกระตนใหเกดการตดสนใจซอ

ยงผประกอบการ

หรอสนคาแสดงความใสใจผบรโภค

สนคากจะยงดงดดผบรโภคเขามา

Chapter 1 สรางธรกจบนโลกดจทล14

โดยเรวทสด เพอเปลยนผบรโภค (audience) ใหกลายเปนลกคา และ

สดทายกตองคดกลยทธสรางความสมพนธ (bonding) ตอ ซงความ

สมพนธทลกคามตอแบรนดนนจะเปนบอเกดของการซอซาและบอกตอ

อกครง

เมอพดถง MCC หลายคนจะบอกวาเราตองทำแบรนดใหเปนคน

โดยเรมสรางแบรนดบคคล (personal branding) หากเปนเมอปทแลว

อาจจะใช แตหากเปนตอนนตองบอกวาไมใชเฉพาะเรองของ personal branding เพยงอยางเดยว เพราะในโลกดจทล สวนประกอบของแบรนด

ประกอบไปดวย 3 สวน คอ

1. การสรางแบรนดบคคล (personal branding)

2. การสรางแบรนดบรษท (company branding)

3. การสรางแบรนดสนคา (product branding)

1) Personal Brandingเราจะพดถงเรองการสรางคาแรคเตอรใหพดแทนแบรนด ซงไมไดหมายถง

การใหผบรหารเปดเพจแลวโพสตคำคมทกวน แต personal branding สามารถแตกออกมาไดดงตอไปน คอ

1. leader

2. character

3. presenter

ตดอาวธใหแบรนด พงแรงในโลกดจทล 15

leader คอสงทเรยกวาการเปดชองโอกาสใหผนำในองคกรได ออกมาพดผานสอชองทางออนไลน หรอถาเปนธรกจเอสเอมอกหมายถง

ธรกจนน ๆ มเพจของตวเอง เพอใหความรตาง ๆ นานา แตสงเหลานมน

งายเกนไป เราตองอยาลมวาในโลกดจทล ทกอยางเลยนแบบงายมาก

อะไรทไดมางาย ๆ มกสรางผลลพธทไมยงยน แตกมหลายคนทประสบ

ความสำเรจในการสราง personal branding เนองจากสอสารเนอหา

ออกไปในอณหภมทพอเหมาะ ไมทำใหผบรโภครสกวาขายตรง (hard sell) จนเกนไป ทำใหกลมเปาหมายรสกอยากใกลชดมากขน

อกสวนหนงเรยกวา character กคอการสรางคาแรคเตอรมา

พดแทนเรา ถาเราลองนกถงประเทศทใคร ๆ กอยากกลบไปเทยวทกป ปละ

2 - 3 ครง ทกคนจะพดเปนเสยงเดยวกนวาคอประเทศญปน เพราะเปน

ประเทศทนารกและมอะไรใหเรยนรใหม ๆ อยเสมอ นอกจากนจงหวด

ในประเทศญปนแตละจงหวดยงมคาแรคเตอรประจำจงหวด ตวการตนนน

เปนสญลกษณและพดแทนจงหวด นอกจากนยงนำคาแรคเตอรมาทำ

ผลตภณฑตาง ๆ เชน ตกตา ขนม เกม เปนตน ทำใหคนอยากเขาถง

มากขน หากพดถงแบรนดทใชคาแรคเตอรพดแทน ขอยกตวอยางแบรนด

ทจำไดขนใจใน ค.ศ. 2012 คอการรถไฟเมลเบรน ประเทศออสเตรเลย

ทสรางแคมเปญและคาแรคเตอรการตน รณรงคใหคนอานปายเตอนและ

ระมดระวงเมออยบรเวณทางรถไฟ เนองจากการรถไฟเมลเบรนทำการวจย

และพบวาเกดอบตเหตททางรถไฟมาก สวนหนงมาจากการไมอานปาย

บรเวณรางรถไฟและไมระมดระวงจนพลดตกลงไปในรางรถไฟ

แคมเปญดงกลาวชอวา Dumb Ways to Die หรอวธโง ๆ ทจะ

ทำใหเราตายได ในแคมเปญนนเลาเรองโดยตวการตน เชน อบตเหตตาง ๆ

ทเกดขนททางรถไฟ ไมวาจะเปนการเมาสราแลวพลดตกรางรถไฟ หรอ

ทำของหลนไปในรางรถไฟ และอน ๆ อกมาก สามารถคนหากรณศกษาน

Chapter 1 สรางธรกจบนโลกดจทล16

เพมเตมไดผานกเกล โดยพมพคำวา Dumb Ways to Die คะ

การสรางคาแรคเตอรใหพดแทนแบรนดครงนทำใหอบตเหตลดลง

ถง 30 เปอรเซนต รวมถงเปนโอกาสสรางตกตาตามคาแรคเตอรตาง ๆ

วางจำหนายออนไลนขายทวโลก รวมไปถงเกมและนทาน เพอสอสาร

ใหเดกรนใหมเขาใจความปลอดภยในการยนรอรถไฟมากขน ทงหมด

เปนเพราะทางการรถไฟเมลเบรนรณรงคใหคนระมดระวงบรเวณทางรถไฟ

โดยเปลยนคำวา “หาม” เชน หามเดนเกนเสนรอรถไฟ เปนคำวา “ชวยกน

เถอะ” เพอใหนาฟงมากขนผานคาแรคเตอรการตนตาง ๆ คะ

ภาพจาก www.youtube.com

ตดอาวธใหแบรนด พงแรงในโลกดจทล 17

อกตวอยางหนงทอยากพดถงเลยกเปนของคนไทยเนยละคะ ธรกจ

สลดทชอโจนสสลด (Jones’ Salad) เอมมมโอกาสไดรจกคณกลอง -

อารยะ คำภโล เจาของ และไดขอความรจากคณกลองเยอะมาก เพราะ

โจนสสลด ไมใชรานสลดธรรมดา แตเปนรานสลดททำแบรนดผานออนไลน

ไดอยางดเยยม รวมถงสรางคาแรคเตอรใหพดแทนแบรนดไดอกดวย

คาแรคเตอรนนชอวาลงโจนสซงกตรงตามชอของรานเลยคะ คณกลอง

สรางคาแรคเตอรลงโจนสขนมา เพอสรางความแตกตางในการเขยน

คอนเทนต โดยใหลงโจนสเปนคาแรคเตอรทเลาเรองและแบงปนประสบการณ

การรกษาสขภาพผานเฟซบกอยางแตกตางและนาสนใจมากขน จนคนจำ

คาแรคเตอรไดและพากนซอสลดทรานของคณกลองกนเยอะมาก จดสำคญ

คอเรองของคอนเทนตอยางทกลาวไปขางตน ซงเรองการตลาดผานคอนเทนต

จะกลาวถงในบทท 2 คะ

สองตวอยางขางตนถอเปนตวอยางสำหรบแบรนดท เลอกทำ

personal branding โดยใหคาแรคเตอรพดแทนแลวประสบความ

สำเรจ ทงนทงนนกตองวเคราะหกลมลกคาดวยวา เขาตองการการตนพด

แทนไหม เพราะบางแบรนดลกคาตองการพรเซนเตอรมากกวาการตนกม

สวน presenter เราคงคนเคยกนด เพราะเปนวธใชดาราหรอ

คนดงมาเปนพรเซนเตอรสนคาหรอบรการของเราคะ

2) Company Brandingcompany branding คอวธการสอสารแบรนดของบรษทผานโลกออนไลน

แนนอนทสดคอแอดมนแฟนเพจหรอปจจบนมคำศพททเรยกวา digital channel manager หรอคนจดการบรหารชองทางออนไลนตาง ๆ ซง

เปนคนดแลและตอบลกคาผานชองทางออนไลน หากเรามคาแรคเตอรของ

แบรนดเรยบรอยแลว เราตองสอสารใหคนเหลานไดเขาใจวาคาแรคเตอร

Chapter 1 สรางธรกจบนโลกดจทล18

ของแบรนดเปนอยางไรบาง และเวลาทเราดแลลกคาควรจะเปนโทนไหน

ยกตวอยางใหเหนภาพในบานเรา แฟนเพจทนาชนชมสดในการตอบลกคา

อยางแตกตางคอเคเอฟซคะ มความนารก กวน ๆ และเปนมตรกบลกคา

มาก ๆ ทำใหลกคาอยากเขาไปคยและตดตามคอนเทนตทมาจากเคเอฟซ

อยเสมอ

โดยรวมแลวขนอยกบวาเราอยากจะวางตำแหนงของเราไวตรงไหน

ในโลกออนไลน เราอยากจะเปนคนแปลกหนา คนรจก คนคนเคย หรอ

คนรกกนสำหรบลกคาเลา ลองวางตำแหนงและแตกคาแรคเตอรออกมา

แลวคณจะเรมเขาใจวาตองสอสารอยางไรใหโดนใจกลมลกคามากขน

3) Product Branding คอการเลาทมาทไปของสนคา เพอใหผบรโภครสกจบตองสนคาได

product branding ชวยสรางความใกลชดระหวางสนคากบ

ลกคาใหมากขนและยงทำใหคนจดจำสนคาไดมากทสด เชน ในกรงเทพฯ

มรานกวยเตยวหลายราน แตมเพยงไมกรานทโดงดง เพราะรานนน ๆ

มสตรทแตกตาง บางเจาอาจเพมรสชาตดวยการใสไขลวก บางเจาใส

จดเดนไปทเรองราวความแซบของนำซป

เพอยกตวอยางใหชดเจนยงขน สำหรบคนทำงานฝงโฆษณาและ

นกการตลาดรนใหม หากดวธการนำเสนอสนคาทกตวของ global brand อยางบรษทแอปเปล จะพบวาสนคาทกตวสรางเรองราวไวเสมอ หรอ

เรยกวาเปนการสราง product branding

ตงแตแมคบกรนแรก ๆ เรองราวความเปนมาของสนคาเกดขนจาก

ความตองการของสตฟ จอบส ทอยากใหคนทำงานดานครเอทฟไดใช

ตดอาวธใหแบรนด พงแรงในโลกดจทล 19

คอมพวเตอรผลตผลงานทสรางสรรค แตกตาง และลำสมยกวาผลงาน

จากคอมพวเตอรของบรษทอน

จากนนมาถงยคของไอโฟนทเปนการรวมตวกนระหวางโทรศพทกบ

เครองเลนเอมพสาม ไอแพดกเปนเรองราวอสระทางการคด การเขยน

และการแสดงไอเดยตาง ๆ ผานจอแทบเลตทบางเบาและพกพางาย สวน

ไอวอตช นาฬกาขอมอสำหรบคนรกเทคโนโลยจากแอปเปล นำเสนอ

เรองราวของคนยคใหมทรกสขภาพ รกการทำกจกรรมกลางแจง และรก

การเคลอนไหว

จะเหนไดวาสนคาของแอปเปลแตละตวลวนมเรองราวและทมา

ไมเหมอนกน ทวาทกตวเรมตนจาก big brand story เดยวกน คอ

การสราง product branding ใหแอปเปลเปนแบรนดของคนรนใหม

ทมไอเดยสรางสรรค เปนคนชอบการเปลยนแปลงทกชวงทกสมยเลย

ทเดยว

big brand story

คอการพดถงภาพกวางของแบรนดวามวสยทศน

อยางไร ทำไมถงเกดแบรนดชนดนขน หรองาย ๆ คอ

เรมตนดวยคำวาทำไม เชนเดยวกบทหนงสอ

Start With Why ของไซมอน ซเนก (Simon Sinek)

ไดกลาวไววา หากเราเรมตนดวย whyเหตผลจะมากพอทำใหลกคาเขาใจ มองเหน

และประทบใจแบรนดของเรา