โครงการธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม

One Stop Service Brand Name Bags

โครงการธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม

One Stop Service Brand Name Bags

วรภรณ กรถาวร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการสาระและการสรางคณคา

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 วรภรณ กรถาวร

สงวนลขสทธ

วรภรณ กรถาวร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการสาระและการสรางคณคา, มนาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. โครงการธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม (98 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ณฏฐณชา ณ นคร

บทคดยอ

โครงการธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม มวตถประสงคเพอศกษาและออกรปแบบธรกจการใหบรการทครบวงจรเกยวกบกระเปาแบรนดเนม ทงใหบรการเชา ซอ ขาย รบจ าน า และรบท าความสะอาด หรอซอมบ ารง การศกษานเปนการศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอกระเปาแบรนดเนมในกรงเทพมหานคร (เขตปทมวน และ เขตหวยขวาง) เพอวางแผนโครงการน าไปเปนแนวทางในการวางแผนธรกจเชากระเปาแบรนดเนม โดยท าการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง เพอก าหนดกลมตวอยางทมแนวโนมบรโภคเชา/ซอกระเปาแบรนดเนม และใชแบบสอบถามพฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนมโดยใชค าถามปลายปด เปนค าถามทก าหนดระดบความพงพอใจจากมากสดไปหานอยสด

จากการวเคราะหผลการวจยพบวาพฤตกรรมของกลมเปาหมายทไดท าการเกบรวบรวมขอมล 425 ชด พบวาปจจยพนฐานมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการกระเปาแบรนดเนมของชวงวยระหวาง 25-34 ปเปนสวนใหญ และพฤตกรรมในการใชกระเปาแบรนดเนมทมน าหนกมากทสดคอเกดจากการตดตามกระแสแฟชน โดยกลมรายไดทมากกวา 20,000 บาทขนไป พบพฤตกรรมการใชจายในการซอ/ เชา และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนมตอเดอนมากกวา 5,000 บาท ซงสอดคลองกบสวนของทศนคตดานคณภาพสนคา, รปลกษณ, การออกแบบสนคา, บรรจภณฑ, ภาพพจน / ตราสนคา มคาระดบความของคดเหน ทมตอกระเปาแบรนดเนมท ดมาก

ผวจยไดวางแผนกลยทธของธรกจตามล าดบดงน คอ มการศกษาและวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก โดยใชเครองมอ SWOT, TOWN, การก าหนดแผนการตลาด (4P,4C) รวมถงออกแบบโปรแกรมการด าเนนงานและวางแผนการตอบรบและควบคม โดยใชวธการสรางคณคากบความรสกอนดใหกบผบรโภค

ค าส าคญ: สนคาแบรนดเนม, คณภาพการบรการ, ตลาดธรกจบรการ

Kreetaworn, W. M.B.A. (Contents Management and Value Creation), March 2015, Graduate School, Bangkok University. One Stop Service Brand Name Bags (98 pp.) Advisor: Nathanicha Na Nakorn, Ph. D.

ABSTRACT

The business project of brand name handbags renting, selling, buying, pawning, and cleaning is aimed at studying and designing the business that provides one stop service on brand name bags including renting, selling, buying, pawning, and cleaning or repairing. This research is to study the factors having impact on buying brand name handbags in Bangkok (Pathumwan and Huai Kwang Districts) for making the project plan and using the information as brand name bags business planning guidelines. The samples are specifically selected from those who tend to rent/buy a brand name handbag. The tool employed was a questionnaire on brand name handbag consumption and buying/renting decision which used close ended questions to specify the satisfaction level from highest to lowest.

According to the analysis of the behavior of 425 target samples, it was found that basic factors are mostly related to brand name handbags buying or using behaviors of 25-34 year-old samples. The most weighted brand name handbags using behavior is fashion trend following. The samples with salary of 20,000 Baht and above spend more than 5,000 Baht per month for buying/renting and cleaning a brand name handbag. This is in line with the attitude towards the quality, appearance, design, package, image/brand of brand name handbags which is at a very good level.

The researcher planned business strategies as follows: studying and analyzing internal and external environment using SWOT, TOWN, 4P 4C Marketing Plan, as well as designing operation program and response/control planning by creating value and good attitude towards consumers.

Keywords: Brand Name, Service quality, Services Marketing

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาโครงการเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ส าเรจลลวงดวยด ดวยความกรณาจากอาจารยณฏฐณชา ณ นคร และ อาจารยปเตอร กน โดยทกทานกรณาใหค าปรกษา แนะน าใหเกดความเขาใจและมมมมองตางๆ ในการวจยพรอมทงพจารณาตรวจแกไข ปรบปรงงานวจยของขาพเจา จนส าเรจลลวงดวยด ท าใหผท าวจยสามารถประยกตงานวจยเขากบเนอหาทางหลกสตรได จรง อกทงขอขอบพระคณอาจารย อนสรา รตนะ ผชวยประสานงานและชวยเหลอในการจดท างานวจย ผท าวจยรสกซาบซงในความกรณาของคณาจารยทกทานทไดสงสอน ประสทธประสาทวชา อบรมหลกจรยธรรม และสอนใหประยกตใชกบการท างานไดจรง จงขอกราบของพระคณไว ณ โอกาสนดวย ผวจยขอกราบขอบพระคณผทมสวนรวมในการท าวจยและใหขอมลตางๆ ตลอดจนถงผตอบแบบสอบถามทกทาน ทใหความรวมมอในการเกบขอมลครงน และขอกราบขอบพระคณอยางสง ส าหรบบคคลทมความส าคญตอผวจยมากทสดคอคณพอและคณแม ทคอยสนบสนนทกอยางในชวตของขาพเจา ซงเปนก าลงใจส าคญยงตอการศกษาของขาพเจามาโดยตลอด ขาพเจาขอเทดทนพระคณนเหนอสงอนใด ขอขอบคณบรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ผซงสนบสนนทนการศกษาในครงน และขอบคณครอบครวและเพอนๆ ทกทานทยอมสละเวลาอนมคามาเปนก าลงส าคญในการชวยแจกแบบสอบถามเพอเกบขอมลในการวจยน และคอยเปนแรงกระตนใหงานวจยนเกดความคบหนาจนส าเรจลลวงในทสด ขอขอบคณทกทานจากใจจรง

วรภรณ กรถาวร

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 8 1.3 ขอบเขตของโครงการ 8 1.4 นยามศพทเฉพาะ 8 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality) 10 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดธรกจบรการ (Services Marketing) 13 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสนคาแบรนดเนม 14 2.4 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 16 2.5 ทฤษฎทเกยวของกบการตดสนใจซอ 19 2.6 ทฤษฎสวนประสมการตลาดบรการ (Service Marketing Mix) 22 2.7 ทฤษฎระดบผลตภณฑ 5 ระดบ 25 2.8 งานวจยทเกยวของ 26 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 วตถประสงคในการวจย 29 3.2 เครองมอทใชในการวจย 29 3.3 การวเคราะหผลขอมล 32

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลสมภาษณเชงลก 33 4.2 ขอมลทวไปดานประชากรศาสตรของกลมเปาหมาย 35 4.3 พฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจเชา/ ซอกระเปาแบรนดเนม 37 4.4 ทศนคตเกยวกบกระเปาแบรนดเนม 38 4.5 แนวโนมพฤตกรรมการบรโภค และการตดสนใจเชา/ ซอกระเปา 41 แบรนดเนมในอนาคต บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1 วสยทศน 44 5.2 พนธกจของบรษท 44 5.3 เปาหมายของบรษท 44 5.4 วตถประสงคของบรษท 44 5.5 กลมเปาหมายของบรษท 45 5.6 ลกษณะทวไปของธรกจ 45 5.7 สนคาและบรการของโมเดลธรกจ 45 5.8 รายละเอยดของธรกจ 45 5.9 สนคาและบรการในอนาคต 47 5.10 สถานทตงของธรกจ 47 5.11 การก าหนดกลยทธขององคกร 49 5.12 วเคราะหสงแวดลอมภายในและภายนอก 50 5.13 วเคราะหจดแขง, จดออน, โอกาสและภยคกคามของกจการ 54 (SWOT Analysis) 5.14 บทวเคราะห TOWS Matrix 55 5.15 ภาพรวมของการก าหนดกลยทธองคกร 56 5.16 โครงสรางองคกร 59 5.17 การวเคราะห 5C’s Marketing Planning Framework 61 5.18 การก าหนดแผนการตลาดMarketing Mix-4P 62

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 6 งบการเงน 6.1 วตถประสงคของการวางแผนทางการเงน 67 6.2 การบรหารเงนลงทนในโครงการ 67 6.3 การประมาณเงนลงทนรวม 69 6.4 การประมาณคาใชจายในการขายและบรหาร 71 6.5 การประมาณการยอดขาย 73 บทท 7 สรปประเดนปญหาและขอเสนอแนะ 7.1 สรปประเดนปญหาในการศกษา 82 7.2 แนวทางในการแกไขและขอเสนอแนะ 85 บรรณานกรม 87 ภาคผนวก 90 ประวตผเขยน 98เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: ตารางแสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) 17 ตารางท 3.1: ตารางคะแนนเฉลย ระดบคะแนนของการตดสนใจเชา/ซอกระเปาแบรนดเนม 31 ตารางท 3.2: แสดงคะแนนเฉลย ระดบคะแนนดานสวนประสมทางการตลาด 32 ตารางท 4.1: แสดงขอมลทวไปของประชากร 36 ตารางท 4.2: แสดงพฤตกรรมการของกลมเปาหมาย 37 ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และคาทมตอ 38 ทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปาแบรนดเนมระดบความของคดเหน ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาระดบความของคดเหน 42 ทมตอพฤตกรรมการบรโภค และการตดสนใจเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนม ในอนาคต ตารางท 5.1: แสดงการวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) 54 ตารางท 5.2: แสดงต าแหนงและอตราเงนเดอนอตราจาง 60 ตารางท 5.3: แสดงตาราง Competitors Analysis 62ตารางท 5.4: แสดงตารางตวอยางรปแบบการโฆษณาและการประชาสมพนธ 1 65 ตารางท 5.5: แสดงตารางตวอยางรปแบบการโฆษณาและการประชาสมพนธ 2 66 ตารางท 6.1: แสดงตารางแสดงรายละเอยดของผถอหน บรษท The Art of Herritage 67 and Borrow Bag จ ากด ตารางท 6.2: แสดงงบประมาณการลงทนรวม 69 ตารางท 6.3: แสดงคาใชจายสวนอปกรณตกแตงและคาตกแตง 70 ตารางท 6.4: แสดงการประมาณการคาใชจายในการขายและบรหาร 71 ตารางท 6.5: แสดงเงนเดอนและสทธสวสดการของพนกงาน 72 ตารางท 6.6: แสดงรายละเอยดคาเสอมราคา 73 ตารางท 6.7: แสดงงบประมาณยอดขายสาหรบงวดรายเดอน 74 ตารางท 6.8: แสดงงบก าไรขาดทนโดยประมาณ 75 ตารางท 6.9: แสดงสถานการณทางการเงนทมความเปนไปได Best Case 77 ตารางท 6.10: แสดงสถานการณทางการเงนทมความเปนไปได Most Likely Case 78 ตารางท 6.11: แสดงสถานการณทางการเงนตกต า Worst Case 79 ตารางท 6.12: แสดงผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 80

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 4.1: ภาพแผนทตงราน Siam Borrow Bag 34 ภาพท 5.1: ภาพแสดงแหลงรายได 46 ภาพท 5.2: ภาพแสดงทตงของบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด 47 ภาพท 5.3: ภาพสถานท ด อเวนว รชโยธน (ภาพท 1) 48 ภาพท 5.4: ภาพสถานท ด อเวนว รชโยธน (ภาพท 2) 48 ภาพท 5.5: ภาพสถานท ด อเวนว รชโยธน (ภาพท 3) 49 ภาพท 5.6: ภาพตวอยางโซเชยลมเดย 50 ภาพท 5.7: ภาพรวมของการใชงานอนเทอรเนต 53 ภาพท 5.8: ภาพแสดงต าแหนงการก าหนดตลาดเปาหมาย 57 ภาพท 5.9: ภาพโครงสรางองคกรบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด 59 ภาพท 5.10: ภาพแสดงรปแบบราน The Art Of Herritage and Borrow Bag 62 ภาพท 5.11: ภาพแสดงสนคาราน The Art Of Herritage and Borrow Bag 63 ภาพท 5.12: ภาพตวอยางกระเปาแบรนดเนม 63 ภาพท 5.13: ภาพแสดงตวอยางชนดการซอมแซม 64

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนกระแสวตถนยม หรอความนยมในการใชสนคาแบรนดเนมตางประเทศและมราคาแพงทงเพศชายและเพศหญงมมากขน ดงจะเหนไดจากผลการวจยประจ าเดอนมกราคม 2547 ของบรษทโฆษณาและสอสารทางการตลาด ฟารอส ดดบ ทมงส ารวจเชงลกถงทศนคต พฤตกรรมและวถการด าเนนชวตของคนไทยในทกเพศ ทกวย ครอบคลมทวประเทศ ในหวขอทเกยวของกบคานยมความฝน และทศนะทมตอเพศตรงขามของผหญงไทย ไดบงชถงคานยมหญงไทยในสงคมทเปลยนแปลงไปตามสภาพเศรษฐกจของประเทศและในภมภาคทมการขยายตวเพมขน โดยสองในสามของกลมตวอยางทท าส ารวจ นยมในการบรโภคสนคาฟมเฟอยสงกวาทคาดการณไว ซงถอเปนสญญาณบงบอกถงความเปนวตถนยมของหญงไทยทนบวนจะเพมขน ซงอาจมสาเหตทผหญงไทยออกมาท างานนอกบานมากขน และสามารถหาเงนไดดวยตนเอง ท าใหมอ านาจในการซอสนคาและบรการทสามารถยกระดบคณภาพชวตของตนเองใหดขน โดยไมตองพงพาผชายไทยอยางในอดตทผานมา (ชโนรส กรธาด ารงเดช, 2548)

โดยเฉพาะอยางยงกระแสความนยมใชสนคาแบรนดเนมตางประเทศทมราคาแพงของกลมนสต นกศกษา จนถงวยท างาน นนสงมาตงแตอดต และในปจจบนกยงคงมความนยมอยางตอเนอง สนคาแบรนดเนมตางประเทศทไดรบความนยมนน มมากมายไดแก Louise Vuitton เปนสนคาจากประเทศฝรงเศส มผลตภณฑมากมายไดแก กระเปาสภาพสตร กระเปาเอกสาร กระเปาเดนทาง กระเปาสตางคส าหรบสภาพบรษ และสภาพสตร รองเทา เขมขด ซองโทรศพทมอถอ เครองประดบสภาพสตร และอนๆ ในกรงเทพฯ มสาขาทงหมด 4 แหงไดแก สาขาหางสรรพสนคาเอมโพเรยม, หางสรรพสนคาเกษร พลาซา, โรงแรมโอเรยนเตล และสาขาลาสดหางสรรพสนคา สยามพารากอน เปดใหมเมอเดอนกรกฎาคม 2555 Gucci เปนแบรนดสนคาจากประเทศฝรงเศส มผลตภณฑมากมายไดแกกระเปาสภาพสตร กระเปาเอกสาร กระเปาเดนทาง กระเปาสตางคส าหรบสภาพบรษ และสภาพสตร รองเทา เขมขด ซองโทรศพทมอถอ เครองประดบสภาพสตร และอนๆ Christian Dior เปนสนคาจากประเทศฝรงเศส มผลตภณฑมากมายไดแกกระเปาสภาพสตร กระเปาเอกสาร กระเปาเดนทาง กระเปาสตางคส าหรบสภาพบรษ และสภาพสตร รองเทา เขมขด ซองโทรศพทมอถอ เครองประดบสภาพสตร และอนๆ

2

Prada เปนสนคาจากประเทศ อตาล มผลตภณฑมากมายไดแกกระเปาสภาพสตร กระเปาเอกสาร กระเปาเดนทาง กระเปาสตางคส าหรบสภาพบรษ และสภาพสตร รองเทา เขมขด ซองโทรศพทมอถอ เครองประดบสภาพสตร และอนๆ

Hermes เปนสนคาจากประเทศฝรงเศส มผลตภณฑมากมายไดแกกระเปาสภาพสตร กระเปาเอกสาร กระเปาเดนทาง กระเปาสตางคส าหรบสภาพบรษ และสภาพสตร รองเทา เขมขด ซองโทรศพทมอถอ เครองประดบสภาพสตร และอนๆ Chanel เปนสนคาจากประเทศฝรงเศส มผลตภณฑมากมายไดแกกระเปาสภาพสตร กระเปาเอกสาร กระเปาเดนทาง กระเปาสตางคส าหรบสภาพบรษ และสภาพสตร รองเทา เขมขด ซองโทรศพทมอถอ เครองประดบสภาพสตร และอนๆ

Ferragamo เปนสนคาจากประเทศอตาล มผลตภณฑมากมายไดแกกระเปาสภาพสตร กระเปาเอกสาร กระเปาเดนทาง กระเปาสตางคส าหรบสภาพบรษ และสภาพสตร รองเทา เขมขด ซองโทรศพทมอถอ เครองประดบสภาพสตร และอนๆ Moschino เปนสนคาจากประเทศอตาล มผลตภณฑมากมายไดแกกระเปาสภาพสตร กระเปาเอกสาร กระเปาเดนทาง กระเปาสตางคส าหรบสภาพบรษ และสภาพสตร รองเทา เขมขด ซองโทรศพทมอถอ เครองประดบสภาพสตร และอนๆ จากการศกษารปแบบการใชชวตของเยาวชนตงแตป พ.ศ. 2540 เปนตนมา ผลกราส ารวจความคดเหนของนกเรยนนกศกษาทมตอสนคาแบรนดเนม/ สนคาตางประเทศ พบวา ประเภทสนคาแบรนดเนมทนยมซอไดแก เสอผา อาหารฟาสตฟด อาท แมคโดนล เคเอฟซ นอกจากนกระเปาสตางค กระเปาถอ เขมขด เครองประดบ เครองแตงกาย อาท แหวน นาฬกา สรอยคอโทรศพทมอถอ หรออปกรณมอถอ เปนตนสวนสาเหตทนยมใชเปนเพราะคณภาพสนคาการออกแบบภมใจไดใชสนคายหอดง ทมความทนสมยนยมและเปนทรจกของคนทวไป (นภดล กรรณกา และคณะ, 2540)

ดวยเหตนการแขงขนและสภาวะทางการตลาดของสนคาแบรนดเนม จงเกดการแขงขนกนทสงเพอชงความเปนเจาแหงแบรนด โดยแตละแบรนดพยายามคดออกแบบ สรางความโดดเดนของผลตภณฑของตนใหชดเจน เพราะผบรโภคจะเลอกซอหรอใชสนคาใดๆกตามสนคาตองมความโดดเดนของผลตภณฑทไมเหมอนใคร แสดงถงความทนสมย เพอทจะใสแลวจะเกดความภาคภมใจทตนไดเปนเจาของ ดงนน แบรนดตางๆจงพยายามคดปรบปรงผลตภณฑอยเรอยๆตามกระแสแฟชนหรอใหกาวล าและทนตอยคสมยอยเสมอ (เมธ รตนเสนย, 2553) และดวยรปแบบการใชชวตของคนกรงเทพฯ ในเมองทไดชอวามหานคร ซงมรปแบบทางสงคมหลากหลาย และไลฟสไตลการด าเนนชวตทแตกตางจากสงคมชนบท ตางคนตางขวนขวายในการเปนเบอรหนง ระดบตนๆ หรอเรยกไดวาแขงขนกนตงแตแรกเกด เมอเขาสชนอนบาล พอแมจะตองเลอกโรงเรยนทดทสด ทเรยนพเศษทเปนเลศ ประเมนคาตวเตอรตองมชอเสยงทไดรบการยอมรบ โดยทคาเรยนจะแสนแพงแคไหนกตาม

3

ทงหมดกเพอใหท าคะแนนทสงทสด เพอใหเกดการยอมรบในหมผปกครอง หรอสงคม เมอถงวยรนระดบตนตางกประทนผวดวยเครองส าอางคทหรจากตางประเทศตามนกรอง นกแสดงทตนปลมและเปนพรเซน โดยคาดหวงผลวาจะงดงามดจดารา นกรองคนดง เปนตน เมอเขาสวยรนเตมวยจนเปนนสต นกศกษา ตลอดจนวยท างาน ตางกตองการการยอมรบ หรอชอเสยงจากเพอน หรอสงคมมากขน โดยซอหาสนคาแบรนดเนมปรงแตงบนเรอนราง หรอใชเพอบงบอกรสนยมทางสงคม ดวยความแขงแกรงของแบรนด และการสรางคณคาใหตราสนคาอยางมเอกลกษณเฉพาะตว ยอมท าใหสนคาเกดความแตกตางทางดานจตใจ หรอแสดงถงความเฉพาะตวของผบรโภคทใชสนคาแบรนดดงนนๆ อนจะน ามาซงความภกดตอตราสนคานนดวย โดยเมอดจากไลฟสไตล หรอแบบแผนการด าเนนชวตของคนกรงเทพสามารถแบงออกและสะทอนออกมาใน 3 มม คอ กจกรรม (Activity), ความสนใจ (Interest) และความคดเหน (Opinion) (ประยร บญประเสรฐ, ศกด องควสษฏ และอจฉราวรรณ งามญาณ, 2542)

ในดาน กจกรรม ทท า ปจจบนคนทอยในวยเดยวกน การศกษาระดบเดยวกน อยในระดบชนทางสงคมเดยวกนหรอกลาวงาย ๆ วามลกษณะทางประชากรศาสตรเหมอนกน อาจมกจกรรมของชวตแตกตางกนไดหลายแบบ หลงเลกงานคนบางกลมเลอกทจะออกไปสงสรรคกบเพอนตามรานอาหาร ตอดวยผบ แลวกลบบานหลงต 2 แตบางกลมเลกงานแลวไปเขา Health Club เพอเลนกฬา ออกก าลงกาย ขณะทบางกลมเลอกทจะกลบบาน ทานขาวกบครอบครว ดขาว ดละคร หรอในวนหยดคนบางกลมรกทจะพาครอบครวขบรถออกไปเทยวน าตกหรอทะเลในตางจงหวด บางคนกลบใชเวลาวนหยดในบานเพอท าอาหารรบประทานในครอบครว เชาวดโอมาดกบชดโฮมเธยเตอร ปลกตนไม เลมเกมสคอมพวเตอรและบางกลมจะออกมาเดนเลน ซอของ ชมภาพยนตร ทานอาหารทหางสรรพสนคา ในดาน ความสนใจ ทแตกตางกนของผบรโภค สงเกตไดจากนตยสารทเขาเลอกอาน คอลมนในหนงสอพมพทเขาตดตาม รายการโทรทศนทเขาชนชอบหรอความสนใจตอเหตการณภายนอก อยางการเมอง กฬา บนเทง รถยนต เครองเสยง คอมพวเตอร ลองดตวอยางจากรายการแฟนพนธแท จะเหนวามกลมคนทมความสนใจในเรองใดเรองหนงอยางลกซงอยไมนอยทเดยว สวนดาน ความคดเหน หรอทศนคตทมตอเรองใดเรองหนงกเปนสงทสะทอนแบบการด าเนนชวตของคนกลมตาง ๆ เชน ความคดเหนตอพรรคการเมอง ชอบพรรคใด นกการเมองใด ความเชอในดานศาสนา ความคดเหนตอการเรยกรองสทธสตร ทศนคตตอโฆษณา ตอการแตงตวของเดกวยรน เหลานมผลตอการตดสนใจในการเลอก ซอและใชสนคายหอตาง ๆ ซงทง 3 ปจจยขางตน หลอหลอมใหคนมวถการใชชวตทตางกน โดยผลการวจยของภาควชาการตลาด มหาวทยาลยธรรมศาสตร ไดแยกกลมคนกรงเทพฯ ตาม Lifestyle ไวได 8 กลม คอ

4

1. กลมหาเชากนค า กลมนมอยประมาณ 17.8% ของคนกรงเทพฯ มรายไดเฉลยทคากลาง(Medium) ตอครอบครวต ากวากลมอนๆ คอเพยง 13,000 บาทตอตอเดอน ขณะทคากลางของคนกรงเทพฯ โดยรวมอยท 27,000 บาทตอครอบครวตอเดอน คนกลมนสวนใหญจะเปนพอบานแมบานทเกษยณอาย พอคาแมคารายยอยและพนกงานขาย

ในดานกจกรรม คนกลมนใชเวลาในการดโทรทศน อานหนงสอพมพ ฟงวทย ต ากวาคาเฉลยของคนกรงเทพฯ แตกลบใชเวลาในการฟงเพลงลกทงสงกวากลมอน ๆ ไมชอบทองเทยวทงในและตางประเทศหรอความถในการใชบรการหางสรรพสนคา ซเปอรมารเกตหรอ Discount Store ต ากวากลมอน ๆ ชอบใชชวตพกผอนอยกบบาน ในดานความสนใจและความคดเหน กลมนคอขางมคานยมในการใชชวตแบบอยไปวน ๆ ไมรสกวาชวตในวนพรงนจะดขน นาตนเตนขน ไมคอยชอบลองสนคายหอใหม ๆ ชอบท าอะไรตามประเพณนยม 2. กลมหนมสาวนกบรโภค กลมนมอยประมาณ 3.4% ของคนกรงเทพฯ เปนผหญงถงประมาณ 2 ใน 3 อายเฉลยต าสดใน 8 กลม รายไดตอครอบครวอยทคากลาง22,500 บาทตอเดอน รายไดเกอบครงของคนกลมนเปนนกศกษา โดยมคาเฉลยของอายอยท 22.5 ป ในดานกจกรรม คนกลมนชอบท ากจกรรมนอกบาน ไปงานลยงสงสรรคมากกวาอยบาน ชอบดโทรทศน เคเบลทว ฟงวทย อานนตยสาร กลมนใชเวลาวางออกมาชมภาพยนตรเฉลยสงถง 2 ชวโมงตอสปดาห ชมคอนเสรตเพลงปอบหรอร๏อค สงถง 1.32 ชวโมงตอสปดาหและเทยวบาร ไนทคลบหรอผบ เฉลย 1.58 ชวโมงตอสปดาห ซงถอไดวาคนกลมนนยมกจกรรมทสรางความบนเทง สนกสนานและเพมความคกคกใหชวตสวนดานความสนใจและความคดเหน กลมนมความกระตอรอรนทเผชญวนใหมอยางตนเตน ชอบชวตทคลองแคลว เราใจ ไมยดตดกบคานยมเกา ๆ คอนขางมองโลกในแงด แตยงไมคอยมนใจในตวเองมากนก ในดานทศนคตตอชวตค คนกลมนเกอบ 70% ยงเปนโสดอย คอนขางเปดเผยและยอมรบการอยดวยกนโดยไมแตงงานสงถง 6% 3. กลมชายชาตร กลมนมอยประมาณ 7.3% ซงแมจะเรยกกลมนวาชายชาตรแตกไมไดหมายความวาใชเพศเปนเกณฑในการแบงคนกลมน แตอาศยทศนคตและพฤตกรรมการใชชวตเปนตวแบง ท าใหคนกลมนมผหญงรวมอยดวยประมาณ 28% ซงถอวาสงมากเพราะกลมตวอยางรวมของงานวจยนมสดสวนระหวางผชายกบผหญงทหนงตอสาม กลมนมรายไดตอครอบครวอยทคากลาง 22,500 บาทตอตอเดอน สวนใหญอยในวยท างาน มนกศกษาอยในกลมนเพยง 1.9% ในดานกจกรรม กลมชายชาตรดโทรทศนต ากวาคาเฉลยแตอานหนงสอพมพและนตยสารใกลเคยงกบคาเฉลย ยกเวนนตยสารเกยวกบรถยนตและกฬาเฉพาะอยางซงใชเวลาอานสงกวาคาเฉลย คอเกอบ 1 ชวโมงตอสปดาห และคนกลมนคลายกบกลมหาเชากนค าตรงท เปนแฟนเพลงไทยลกทง โดยใชเวลาฟงเพลงลกทงตามสถานวทยสงกวาคาเฉลยมาก นอกจากน คนกลมนยงใชเวลาในการวงออกก าลงกายสงถง 1.84 ชวโมงตอสปดาห ดานความสนใจและความคดเหน คนกลมนใหความส าคญกบครอบครวและ

5

ความมนคงทางการเงนมาก คอยไปทางอนรกษนยม ไมชอบทดลองสนคาใหม ๆ ยหอใหม ๆ มความสขกบการอยบานมากกวาออกไปสงสรรคและเปดเผยเรองการอยดวยกนโดยไมแตงงานสงถงเกอบ 10% และมคะแนนทศนคตทเชอวาคนทวไปมความซอสตยต ากวาทก ๆ กลม ลกษณะเดนในการเลอกซอสนคาของคนกลมน คอ มพฤตกรรมการบรโภคสนคาทสะทอนภาพลกษณของชายชาตรสงกวากลมอน ๆ เชน ดมเหลา/เครองดมแอลกอฮอล 18.86 แกว น าอดลม 6.79 แกว ชา/กาแฟ6.75แกว เครองดมชก าลง 4.05 ขวด บหร 2 ซอง เบยร 1.67 ขวดและเทยวบาร ไนทคลบและผบ 0.85 ชวโมงตอสปดาห 4. กลมนกอนรกษ กลมนมประมาณ 14%ของคนกรงเทพฯ มรายไดตอครอบครวอยทคากลาง 27,500 บาทตอเดอนอายเฉลยประมาณ 32 ป กลมนสวนใหญเปนพนกงานบรษท พนกงานขาย ขาราชการและทหาร รวมทงอาชพเฉพาะ(เชน คร วศวกร หมอ พยาบาล เปนตน) และนกศกษา กลมละประมาณ 10% โดยท างานในระดบผจดการคอนขางต าเพยง 1.5% กจกรรมทคนกลมนสนใจ คอ ฟงเพลงลกทงประมาณ 5.87 ชวโมง ชมรายการทอลคโชว 1.20 ชวโมงตอสปดาห ชอบอานหนงสอพมพไทย หนงสอพมพธรกจและนตยสารสงกวาคาเฉลย กลมนชอบใชเวลาวางในกจกรรมดแลสขภาพทไมตองใชเงนมากนก เชน วงออกก าลงกาย 1.5 ชวโมงและออกก าลงกายกลางแจงในทสาธารณะ 3.02 ชวโมงตอสปดาห แตจะไมคอยเลนกอลฟหรอเปนสมาชก Health Club ทตองเสยคาสมครสมาชกและกลมนนยมเขาไปซอของในซเปอรมารเกตสงกวาคาเฉลย ขณะทการเขาหางสรรพสนคาและ Discount Store ใกลเคยงหรอต ากวาคาเฉลยเลกนอย รวมทงการทองเทยวทงในและตางประเทศกต ากวาคาเฉลยดวย ในสวนของความสนใจและความคดเหน คนกลมนไมคอยชอบความเสยง ไมคอยชอบการลงทนซอหน คอนขางใหความส าคญกบการแตงกายและประเมนคนอนจากการแตงตว กลมนชอบชวตทเรยบงาย ไมโลดโผน ไมชอบชวตทตนเตนเราใจ ไมสนใจสถานะทางสงคมมากนก 5. กลมทวๆ ไป กลมนมอยประมาณ 15.2% ของคนกรงเทพฯ มการศกษาเฉลยสง โดยมผจบปรญญาตรขนไปสงถง 1 ใน 3 ของกลมและมผท างานในระดบผจดการเกอบ 5% ท างานในสายวชาชพ 12%ในดานกจกรรม คนกลมนใชเวลาดโทรทศนเพยงสปดาหละ 21.54 ชวโมง ซงต ากวาคาเฉลยถง 3 ชวโมง ไมคอยชอบฟงเพลงลกทง แตชอบฟงเพลงไทยสากล ใชเวลาในการเลนกฬาและออกก าลงกายต ากวาคาเฉลยมากทเดยว แตออกไปรบประทานอาหารนอกบานสงกวาคาเฉลย มความถในการซอสนคาจาก Discount Store สงกวาคาเฉลย ขณะทการซอของจากหางสรรพสนคาหรอซปเปอรมารเกตอยในระดบเดยวกบคาเฉลยและเปนทนาสนใจวาคนกลมนมความถในการทองเทยวทงในและตางประเทศสงกวากลมอน ๆ อยางเหนไดชด สวนดานความสนใจและความคดเหน คนกลมนมคานยมในการใชชวตโดยยดทางสายกลาง ไมชอบความเปลยนแปลงทรวดเรว ใหความส าคญกบความมนคงทางการเงน ไมชอบเสยง ไมคอยมนใจในตวเอง คอนขางมองโลกในแงด ไม

6

จกจกกบชวตมากเทากลมอนรกษ ทนาสนใจ คอ คนกลมนมทศนคตทดตอสนคาอเมรกา ยโรปและญปน วามคณภาพดสงกวาคาเฉลยกลมอนและชนชอบสนคาไทยนอยทสดเมอเทยบกบทกกลม 6. กลมตรงไปตรงมา กลมนถอไดวาเปนกลมทใหญทสด คอ มถง 23.4% คอนขางเปนผใหญและสวนใหญเปนผหญงถง 3 ใน 4 ระดบการศกษาสง มผจบการศกษาตงแตปรญญาตรขนไปถง 32% มรายไดตอครอบครวอยทคากลาง 35,000 บาทตอครอบครว โดยมครอบครวทมรายไดเกนกวา 100,000 บาทตอเดอนถง 8.5% ในดานกจกรรม คนกลมนใชเวลาในการดโทรทศนสงถง 31.49 ชวโมงตอสปดาห สงกวาคาเฉลยแตฟงวทยและอานหนงสอพมพทางธรกจ รวมถงหนงสอพมพภาษาองกฤษต ากวาคาเฉลย ไมคอยชอบออกไปทานอาหารนอกบานหรอออกก าลงกายในทสาธารณะ สวนสถานทจบจายใชสอยจะนยมซอของในหางสรรพสนคาสงกวาคาเฉลยเลกนอย แตการซอสนคาในซเปอรมารเกตและ Discount Store จะต ากวาคาเฉลยเลกนอย ในดานความสนใจและความคดเหน ลกษณะเดนของคนกลมน คอ คดวาตวเองเปนคนขวางโลก ยอมรบการเปลยนแปลงใหม ๆ เชอมนในตวเอง ไมเครงครดในประเพณหรอธรรมเนยม ไมคอยสนใจเรองสงแวดลอม กลมนไมคอยเชอเรองการประเมนคนจากการแตงตว คอนขางเปนนกใชมากกวานกเกบ เวลาซอสนคาจะกลาบอกความตองการหรอมาตรฐานทตนก าหนดไว ยอมจายส าหรบสนคาทมคณภาพและกลาทจะพดหรอตอสเพอสทธของตนหากคณภาพของสนคาหรอบรการไมเปนไปตามทตนคดไว 7. กลมหนมสาวไฮเทค กลมนมอยประมาณ 13.4% มอายเฉลยประมาณ 27 ป การศกษาสงคอปรญญาตรหรอสงกวาถง 44.2% ขณะท 1 ใน 3 ของคนกลมนก าลงศกษาอย อาชพของคนกลมนสงถง 20.3% มอาชพเฉพาะ (เชน คร วศวกร หมอ พยาบาล เปนตน) เปนระดบผจดการ 7.6% และมรายไดเฉลยตอครอบครว 35,000 บาทตอเดอน ในดานกจกรรมคน กลมนชมเคเบลทวสงกวาคาเฉลย รบสอภาษาองกฤษ เชน รายการวทย หนงสอพมพ นตยสารตางประเทศ สงกวาคาเฉลย กลมนนยมออกไปทานอาหารนอกบาน ชอบออกก าลงกายทงใน Health Clubและสวนสาธารณะ ทองเทยวทงในและตางประเทศมากกวาคาเฉลย ในดานความสนใจและความคดเหน กลมนมทศนคตวาการขบรถเปนความสนกในชวตสงกวาทกกลมและเชอวารถเปนเครองวดความส าเรจของคน ชอบทดลองอะไรใหม ๆ ชอบความตนเตนในการใชชวต ไมยดตดประเพณ ท าอะไรตามสญชาตญาณ เปนนกใชมากกวานกเกบ ทนาสนใจ คอ คนกลมนใชสนคาไฮเทค อยางคอมพวเตอร โทรศพทมอถอ สนคาแบรนดเนมดงๆ เครองเลนเทป สเตอรโอ ไมโครเวฟ บตรเครดตและรถยนตมากกวากลมอน รวมทงมพฤตกรรมในการใชรองเทากฬาและกลองถายรป ไปเทยวทงในและตางประเทศและการบรโภคไอศกรมสงเปนพเศษ 8. กลมนกลงทนผมประสบการณ กลมสดทายนมอยประมาณ 5.5% คอนขางมอาย คอ เฉลยอยท 39.5 ป การศกษาด เกอบครงจบการศกษาปรญญาตรหรอสงกวา ระดบรายไดตอครอบครวเฉลย 35,000 บาทตอเดอนและเปนกลมเดยวทไมมใครตอบวาใชชวตคแบบอยดวยกนโดย

7

ไมแตงงาน ดานกจกรรม คนกลมนดโทรทศนในระดบเดยวกบคาเฉลย ดานการฟงวทยจะชอบฟงเพลงฝรงสงกวาคาเฉลย แตฟงเพลงไทยสากลและลกทงต ากวาคาเฉลยมาก คนกลมนชอบการอานทงหนงสอพมพและนตยสารสงกวาคาเฉลย กจกรรมเดนของคนกลมน คอ กจกรรมเกยวกบการลงทนโดยใชเวลาสงถง 4.44 ชวโมงตอสปดาห บางสวนใชเวลาอยในหองคาหลกทรพย เปนแฟนรายการวเคราะหหนและแนวทางการลงทนในดานความสนใจและความคดเหน คนกลมนอาจเปนเพราะผานโลกมามากจงไมคอยรสกวาจะตนมาพบวนใหมทสดใสและดกวา แตกไมหดหกบชวต ยงชอบใชชวตทคลองแคลว เราใจ หาความตนเตนใหชวตบาง กลมนชอบเขาสงคม ใหความส าคญกบการแตงตว กลาทดลองสนคาใหมๆ ดวยรปแบบไลฟสไตลขางตน จะเหนไดวา 6 กลม พฤตกรรมผบรโภค นยมแฟชน จากนตยสาร โฆษณา และเกดพฤตกรรมวตถนยม สงผลใหเกดคานยมในการซอ หรอพฤตกรรมการใชกระเปาแบรนดเนมตางประเทศเปนไปอยางไมมขดจ ากด เชนกรณกระเปาหลยส วตตอง ทก าลงนมยมในกลมนสต นกศกษา จนถงวยท างานซอ หรอหามาใชถอหวหรๆเพอตองการการยอมรบในสงคม ราคาใบละ 22,000 ขนไป เมอมความตองการของกระเปาแบรนดเนม และสนคาแบรนดเนม จงท าใหเกดอาชพใหมรบจางหวของแบรนดเนมถอก าเนดเกดขนมาในประเทศไทยอยางเปนล าเปนสน โดยอาศยอาชพหลกเปนแอรโฮสเตส กบสจ๏วต ซงอาศยการบนไปและมาตางประเทศ ซงเปนกลมแรกๆ ทท าเปนอาชพเสรมและสรางรายไดเปนกอบเปนก า ส าหรบรายไดจากการหวกระเปาแบรนดเนมหนงใบ จะสรางไดรบคาหว 1,000-1,500 บาท อยางไรกตามราคาทมการซอขายกนอาจจะมการเปลยนแปลงตามอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศดวย ซงกหมายความวาการซอขายกระเปาแตละประเทศนนมราคา สกลเงน และอตราการคนภาษ หรอ TAX REFUND แตกตางกนออกไป ท าใหผบรโภคมทางเลอกในการตดสนใจเลอกมากขนในการเลอกซอกระเปาแบรนดเนม (นพเกา พงษอมรพรหม, 2553) เมอถงจดนผวจยคาดวาถาหากมธรกจใหบรการดานการเชาสนคา หรอกระเปาแบรนดเนม ซงสามารถตอบสนองไดในทกๆไลฟสไตลไดของคนเมองได และสามารถเปนทางเลอกในการเลอกถอกระเปาแบรนดเนมดงตางๆไมซ ากน โดยไมจ าเปนทผบรโภคตองลงทนซอ หรอฝากหวเขามาใหเสยสตางคแพงๆกอน แลวเมอไดรบสนคากลบพบปญหาวากระเปาแบรนดเนมใบหรทเสยสตางคมากมายซอไปนน ไมเขากบชด รปราง หรอบคคลกกบผซอ กจะเกดความเสยดาย และจ าเปนตองขายตอออกไปในบางกรณกระเปามอสองจะไดรบความสนใจมากอยแตในผซอตอบางรายจะมความครางแครงใจตอผขาย ดวยวาสนคาปลอมมอยมากมายในตลาด ซงปจจบนพบวามนกธรกจรายใหมๆเขามาจบธรกจเชากระเปาแบรนดเนมอยไมมากนก ซงหนงในธรกจทมชอเสยไดแก ราน Siam Borrow Bag ซงผวจยตองการศกษาพฤตกรรมการบรโภค ปรมาณความตองการผบรโภค แนวโนมและโอกาสตลาดของธรกจเชากระเปาแบรนดเนม เพอสรางคณคาและวางแผนกลยทธในธรกจเชากระเปาแบรนดเนมตอไป

8

1.2 วตถประสงคของโครงการ 1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคในกรงเทพฯ (เขตปทมวน และ เขตหวยขวาง) ทมตอการ

ซอกระเปาแบรนดเนมตางประเทศ 1.2.2 เพอศกษาความสมพนธปจจยดานผลตภณฑ กบพฤตกรรมการบรโภคกระเปาแบรนด

เนมตางประเทศของผบรโภคในกรงเทพฯ (เขตปทมวน และ เขตหวยขวาง) 1.2.3 เพอหาความสมพนธของความพงพอใจ และแนวโนมพฤตกรรมในอนาคต

1.3 ขอบเขตของโครงการ การศกษาวจยครงน มงศกษา ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการบรโภคกระเปาแบรนด

เนมตางประเทศในกรงเทพฯ (เขตปทมวน และ เขตหวยขวาง) และแนวโนมในอนาคต 1.4 นยามศพทเฉพาะ

สนคาแบรนดเนม หมายถง สนคาทมตราสนคา หรอแบรนด” (brand) ซงผผลตหรอ ผขายพยายามสรางใหกลมลกคาเกดความผกพนและใหการยอมรบในตรา หรอแบรนดของ สนคานน และจงรกภกดตอตรา ตอแบรนดไมวาสนคานนจะมรปแบบเชนใดกตาม ในงานวจย น สนคาแบรนดเนมหมายถงสนคา ประเภทกระเปา

ผบรโภค หมายถง ประชาชนทอาศยอยในกรงเทพฯ (เขตปทมวน และ เขตหวยขวาง) พฤตกรรมการบรโภค หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใช

สนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก ไดแก - ใครอยในตลาดเปาหมาย - ผบรโภคซออะไร - ท าไม ผบรโภคจงซอ - ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ - ผบรโภคซอเมอใด - ผบรโภคซอทไหน - ผบรโภคซออยางไร วตถนยม หมายถง การใหคณคาแกสงทเปนรปธรรมมากกวา สงทเปนนามธรรม

9

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 เพอทราบพฤตกรรม และแนวโนมในการบรโภคกระเปาแบรนดเนมในกรงเทพฯ (เขต

ปทมวน และ เขตหวยขวาง) 1.5.2 เพอน าไปใชเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองใหตรง

ตามความตองการของผบรโภค 1.5.3 เพอเปนแนวทางในการศกษาวจยประเดนตางๆ

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเกยวกบปจจยทสงผลตอการใชสนคาแบรนด โดยอางองทฤษฎ และวรรณกรรมทเกยวของดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดธรกจบรการ (Services Marketing) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสนคาแบรนดเนม 2.4 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 2.5 ทฤษฎตดสนใจซอ 2.6 ทฤษฎสวนประสมทางตลาด 2.7 ทฤษฎระดบผลตภณฑ 5 ระดบ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality) ความหมายของคณภาพ (Quality)

คณภาพ คอ สงทเกดจากการทลกคารบร (Gronroos, 1990 และ Buzzell & Gale, 1987 อางใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2548, หนา 179)

คณภาพของสนคา (Product Quality) คอ ระดบของคณประโยชนแหงคณสมบตของสนคา ทเอออ านวยตอผใชสอยและตอบสนองความตองการทตงใจ หรอความคาดหวงกอนใชสอยสนคาหรอผลตภณฑนนๆ (วรพงษ เฉลมจระรตน, 2539, หนา 14) ความหมายของคณภาพของบรการ (Service Quality)

คณภาพของบรการ คอ ความสอดคลองกบความตองการของลกคา ระดบความสามารถของ บรการในการบ าบดความตองการของลกคา หรอระดบความพงพอใจของลกคาหลงจากไดรบบรการไปแลว (วรพงษ เฉลมจระรตน, 2539, หนา 14)

คณภาพของการบรการ (Service Quality) เปนระดบของการใหบรการซงไมมตวตนทน าเสนอใหกบลกคาทคาดหวง ซงจะเปนผตดสนคณภาพการใหบรการ (Etzel, Walker & Stanton, 2001 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2546, หนา 437)

คณภาพบรการตามแนวคดของ Parasuraman เชอวาคณภาพบรการขนอยกบชองวางระหวางความคาดหวง และการรบรของผรบบรการเกยวกบบรการทไดรบจรง ซงความคาดหวงของผรบบรการเปนผลจากค าบอกเลาทบอกตอกนมา ความตองการของผรบบรการเอง และประสบการณในการรบบรการทผานมา รวมถงขาวสารจากผใหบรการทงโดยตรงและโดยออมสวนการรบรของ

11

ผรบบรการเปนผลมาจากการไดรบบรการและการสอสารจากผใหบรการไปยงผรบบรการ ถาบรการทไดรบจรงดกวาหรอเทากบความคาดหวงถอวาบรการนนมคณภาพ (Parasuraman, 1985, 1988)

นกการตลาดไดน าแนวคดดานการตลาดในการสรางคณภาพการบรการ ใหเทากบหรอมากกวาทลกคาคาดหวง เมอลกคาไดรบบรการจะเปรยบเทยบคณภาพการบรการทไดรบกบคณภาพการบรการทคาดหวงไว ถาผลทไดพบวาคณภาพการบรการทไดรบจรงนอยกวาทคาดหวงไว ลกคาจะไมพอใจและไมมาใชบรการอก ในทางตรงกนขามถาการบรการทไดรบจรงเทากบหรอมากกวาทคาดหวง ลกคาจะพอใจและกลบมาใชบรการอก (Kotler, 2003, p. 455) แนวทางทผบรโภคใชประเมนคณภาพของการบรการ การศกษาทางดานคณภาพการบรการทส าคญคองานของ Gronroos และ งานของ Parasuraman

1. การศกษาของ Gronroos (1982, 1983, 1984, 1990 อางใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2548, หนา 182) การศกษาเชงคณภาพทเนนทางดานการบรการ Gronroos เสนอแนวความคดทส าคญเกยวกบคณภาพของการบรการทเรยกวา “คณภาพของการบรการทลกคารบร” (Perceived Service Quality - PSQ) และ “คณภาพทลกคารบรทงหมด”(Total Perceived Quality) ซงเปนแนวคดทเกดจากการวจยเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและผลกระทบทเกดจาก “ความคาดหวง” ของลกคาเกยวกบคณภาพของสนคาทมตอ “การประเมนคณภาพ” ของสนคาหลงจากการบรโภคสนคานน Gronroos อธบายแนวความคดเรอง “คณภาพทลกคารบรทงหมด” โดยกลาววาคณภาพของการบรการทลกคารบรจะเกดจากความสมพนธระหวางองคประกอบทส าคญ 2 ประการ คอ คณภาพทลกคาคาดหวง (Expected Quality) และคณภาพทเกดจากประสบการณในการใชบรการของลกคา (Experienced Quality) โดยทวไปลกคาจะท าการประเมนคณภาพของการบรการจากการเปรยบเทยบคณภาพทคาดหวง (Expected Quality) กบคณภาพทเกดจากประสบการณในการใชบรการ (Experienced Quality) วาคณภาพทงสองประเภทนนสอดคลองกนหรอไม ซงเมอน ามาพจารณารวมกนเปนคณภาพทรบรทงหมด กจะท าใหไดผลสรปเปน คณภาพทลกคารบรได (PSQ) นนเอง ถาจากการพจารณาเปรยบเทยบในประเดนดงกลาวพบวาคณภาพทเกดจากประสบการณไมเปนไปตามคณภาพทคาดหวงจะท าใหลกคามการรบรวาคณภาพของการบรการไมดอยางทคาดหวง

2. การศกษาของ Parasuraman (1985, p. 47) ไดท าการศกษาเกยวกบคณภาพการบรการพบวาปจจยพนฐานทผบรโภคใชในการตดสนคณภาพของการบรการม 10 ดาน โดยการเกบรวบรวมขอมล 2 ดาน คอดานการรบรและดานการคาดหวง มรายละเอยด ดงน

- ความไววางใจได (Reliability) เกยวของกบความถกตองในกระบวนการใหบรการ ไดแกความสามารถในการใหบรการแกลกคาไดอยางถกตองตงแตแรก และสามารถใหบรการแกลกคาไดตามทสญญาไวอยางครบถวน

12

- การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) คอความตงใจและความพรอมทจะใหบรการของพนกงาน รวมไปถงความเหมาะสมของระยะเวลาใหบรการดวย เชน พนกงานจะตองใหบรการและแกปญหาของลกคาอยางรวดเรวตามความตองการของลกคา

- ความสามารถของผใหบรการ (Competence) หมายถงคณสมบตในการมทกษะและความรความสามารถในการใหบรการ นนคอ พนกงานทใหบรการลกคาตองมความรความช านาญ และความสามารถในงานทใหบรการ

- การเขาถงการบรการ (Access) หมายถงความสะดวกในการตดตอสอสาร เชน สามารถโทรศพทตดตอไดตลอดเวลา การบรการทมอบแกลกคาตองอ านวยความสะดวกในดานเวลาและ สถานท ไมใหลกคาตองคอยนาน ท าเลตองมความเหมาะสม สะดวกสบายในการเดนทาง

- ความมอธยาศย (Courtesy) พนกงานทใหบรการลกคาตองมอธยาศยไมตร มความสภาพ และมมนษยสมพนธทด รวมไปถงการแตงกายทสภาพและเหมาะสมของพนกงานดวย

- การตดตอสอสาร (Communication) ความสามารถในการอธบายลกคาใหเขาใจอยางถกตอง โดยใชภาษาทเขาใจงาย เชน การใหขอมลเกยวกบการบรการ รวมทงอตราคาบรการและสวนลด

- ความนาเชอถอ (Credibility) ไดแก ชอเสยงขององคกร ลกษณะทนาเชอถอของพนกงานทตดตอกบลกคา ความซอสตย นาไววางใจ ความเชอถอไดและการน าเสนอบรการทดทสดใหแกลกคา

- ความปลอดภย (Security) การบรการทสงมอบแกลกคาไมมอนตราย ความเสยง และปญหาตาง ๆ ซงไดแก ความปลอดภยของรางกาย ทรพยสน และความเปนสวนตว

- การเขาใจและการรจกลกคา (Understanding / Knowing the Customer) การเขาใจความตองการของลกคา และเรยนรเกยวกบความตองการสวนตว ใหความสนใจลกคาเฉพาะบคคล และสามารถจ าชอลกคาได

- ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ไดแก ลกษณะทางกายภาพขององคกร ลกษณะภายนอกของพนกงาน รวมถงอปกรณอ านวยความสะดวกในการใหบรการตางๆ ตอมา Parasuraman และคณะ ไดน าปจจยทง 10 ดานไปพฒนาเปนเครองมอประเมนคณภาพบรการทเรยกวา “SERVQUAL” ประกอบดวยปจจยในการประเมนคณภาพบรการใหเหลอเพยง 5 ดาน (Dimensions) ดงน (Parasuraman, 1988, p. 23)

1. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) บรการทใหแกผรบบรการตองแสดงใหเหนวาผรบบรการ สามารถคาดคะเนคณภาพการบรการไดชดเจน เชน สถานททใหบรการมความสะดวก สบาย และเครองมออปกรณทใชในการใหบรการ สวยงาม ทนสมย เปนตน

2. ความนาเชอถอ หรอไววางใจได (Reliability) ผใหบรการมความสามารถในการปฏบตงาน ท าใหผรบบรการเกดความรสกไววางใจไดวา การใหบรการมความถกตองเทยงตรง

13

3. การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) ผใหบรการมความพรอมและเตมใจทจะใหบรการ สามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดตามตองการ

4. การใหความมนใจ (Assurance) ผใหบรการมความรและมอธยาศยทดในการใหบรการ และความสามารถของผใหบรการสงผลใหผรบบรการเกดความเชอมนในการใชบรการ

5. การเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ (Empathy) ผใหบรการใหบรการโดยค านงถงจตใจ และความแตกตางของผรบบรการตามลกษณะของแตละบคคลเปน ส าคญ 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดธรกจบรการ (Services Marketing) Lovelock & Wright (อางใน อดลย จาตรงคกล, 2546ล หนา 4) ใหนยามบรการไว 2 แบบไดแก บรการ (Service) เปนการปฏบตงานทฝายหนงเสนอใหกบฝายอน แมวากระบวนการ (Process) อาจผกพนกบตวสนคา แตการปฏบตงานนนเปนสงทมองไมเหน จบตองไมได และไมสามารถครอบครองได และ บรการเปนกจกรรมทางเศรษฐกจทสรางคณคาและจดหาคณประโยชน (Benefits) ใหแกลกคาในเวลาและสถานทเฉพาะแหง อนเปนผลมาจากการทผรบบรการหรอผแทนน าเอาความเปลยนแปลงมาให

การบรการ คอ กจกรรม หรอชดของกจกรรมโดยทวไปไมอาจจบตองได ซงตามปกตมกจะ เกดขนเมอมการตดตอกนระหวางลกคากบพนกงานผใหบรการ และ/หรอทรพยากรทมตวตนหรอ สนคา และ/หรอระบบของผใหบรการนน ซงเปนการแกปญหาใหกบลกคานนเอง (Gronroos 1990, อางใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2547, หนา 6)

การบรการ หมายถง กจกรรม ประโยชน หรอความพงพอใจทจดท าขนเพอเสนอขาย หรอ กจกรรมทจดท าขนรวมกบการขายสนคา (ฉตยาพร เสมอใจ, 2548, หนา 14)

การบรการ คอ การกระท าหรอกระบวนการผลตใดๆ ทฝายหนงน าเสนอตออกฝายหนงซง เปนสงทไมสามารถจบตองไดและไมเกดผลในความเปนเจาของ โดยกระบวนการนนอาจจะ เกยวของกบสนคาทางกายภาพหรอไมกได (Kotler, 2003, p. 444) ลกษณะของการบรการ การศกษาเกยวกบการบรการนนจ าเปนจะตองศกษาถงลกษณะของบรการ (Service Characteristics) เนองจากบรการมลกษณะเฉพาะตวทแตกตางจากสนคา (Product) อยหลายประการ โดยมนกการตลาดหลายทานไดศกษาในเรองลกษณะของการบรการ ซงสามารถสรปออกมาไดทงหมด 4 ประการ ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2546, หนา 432)

1. การบรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) การบรการนนตางจากสนคาตรงทสนคาสามารถจบตองไดแตบรการไมสามารถจบตองได หรออาจจะหมายความวาบรการโดยทวไปมลกษณะ

14

ทคอนขางเปนนามธรรม ไมมตวตน ไมมรปราง ดงนนจงเปน การยากทจะสามารถรบรถงการบรการผานประสาทสมผสตาง ๆ ของเราได ท าใหผบรโภคเกดความเสยงในการเลอกซอบรการ นกการตลาดจงตองหาวธลดความเสยงใหกบผบรโภคโดยการสราง หลกฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) ซงสามารถมองเหนเปนรปธรรมขนมา เพอเปนสญลกษณแทนการบรการทไมสามารถจบตองได เชน การผาตดเปนบรการจงไมสามารถจบตองได ท าใหตองใชการสรางหลกฐานทางกายภาพ เชน สถานททสะอาด แพทยทนาเชอถอ มาชวยใหเกดความมนใจในการบรการ

2. การบรการไมสามารถแยกกระบวนการผลตและกระบวนการบรโภคออกจากกนได (Inseparability) เนองจากโดยทวไปการบรการมกจะถกผลตและบรโภคในระยะเวลาเดยวกน โดย ลกคาทเปนผซอบรการมกจะตองมสวนรวมในกระบวนการผลตบรการนนดวย ยกตวอยางเชน กระบวนการในการตดผม หรอกระบวนการในการผาตด เปนตน แตถามองในมมของสนคาการ ผลตและการบรโภคจะถกแยกออกจากกนโดยสนเชง

3. คณภาพการบรการไมคงท/ไมมมาตรฐานในการบรการทแนนอน (Variability/ Heterogeneity) ซงอาจจะเกดไดจากหลายสาเหต ยกตวอยางเชน พนกงานทใหบรการ เวลาทใหบรการ สถานททใหบรการ และวธการในการใหบรการ ในขณะทสนคาจะมมาตรฐานแนนอนในการผลตสนคาแตละชนใหออกมาเหมอนกน ดงนนธรกจบรการควรใหความส าคญกบบคลากรทใหบรการเปนพเศษ

4. การบรการไมสามารถเกบรกษาไวได (Perishability) เนองจากโดยทวไปผใหบรการไม สามารถเกบรกษาบรการไวในรปของสนคาคงคลงเหมอนสนคาได ท าใหบรษทเสยโอกาสในการขายบรการไปถาไมมลกคามาซอบรการนน ยกตวอยางเชน หองพกของโรงแรม หรอทนงบนเครองบน ถาไมมแขกเขาพกหรอไมมผโดยสารใชบรการ กจะตองเสยตนทนในการบรการสวนนนไปอยางหลกเลยงไมได 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสนคาแบรนดเนม ความหมายของคณคาสนคาแบรนดเนม ความหมายของคณคาตราสนคา (Brand Equity) (ศรวรรณ เสรรตน, 2543, หนา 93) ไดใหความหมายวาเปนคณคาผลตภณฑทรบร Perceived Value) ในสายตาลกคาการทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของผซอ คณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน ดงน 1.บรษทจะสามารถลดคาใชจายทางการตลาดไดเพราะการรจกตราสนคา (Brand Awareness) และมความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 2.บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอรองกบผจดจ าหนายและผคาปลก 3.บรษทจะสามารถตงราคาไดสงกวาคแขงเพราะตราสนคามคณภาพการรบรทสงกวาคแขง และ 4.บรษทสามารถขยายตรา

15

สนคาไดมากขนเพราะชอตราสนคาสรางความนาเชอถอไดสง ดงนนตราสนคาจะชวยใหบรษทเลยงการแขงขนทางดานราคาได องคประกอบของคณคาตราสนคา (Aaker, 1991) มองคประกอบดงน 1. การรจกชอตราสนคา (Brand Name Awareness) เปนองคประกอบหนงของคณคาตราสนคาใดๆ สามารถเขามาอยในใจผบรโภคไดกยอมแสดงวาตราสนคานนมความมนคงอยในใจของผบรโภความคณภาพด ดงนนจงมกถกเลอกซอมากกวาตราทไมเปนทรจก 2. คณภาพทถกรบร (Perceive Quality) คณภาพทถกรบรหมายถงของผบรโภคทรบรถงคณภาพโดยรวมหรอคณภาพทเหนอกวาสนคาตราอนๆ ของตราสนคาใดสนคาหนงโดยจะมการค านงถงวตถประสงคในการใชงานหรอคณสมบตของสนคานนๆ จดวาเปนองคประกอบอยางหนงของคณคาตราสนคาเพราะเปนสงทท าใหผบรโภคไดรบทราบถงความแตกตางและต าแหนงของสนคานนรวมทงท าใหผบรโภคมเหตผลทจะซอสนคาดวย 3. ความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations) ความสมพนธกบตราสนคาหมายถง ความสมพนธซงเชอมโยงตราสนคาเขากบความทรงจ าของผบรโภค เชน เมอจะซอสนคาไทยกจะนกถงความประณตพถพถน เปนตน ดงนนตราสนคาจงมสวนชวยใหผบรโภคสามารถดงขาวเกยวกบตราสนคาออกมาจากความทรงจ าท าใหสนคามความแตกตางจากคแขงรวมทงท าใหผบรโภคมเหตผลในการซอสนคาโดยการสรางทศนคตเชงบวกใหกบตราสนคา 4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ความภกดตอตราสนคาเปนสงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตอตราสนคา ความภกดตอตราสนคาจดวาเปนองคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ทมความส าคญเพราะสะทอนใหเหนวาผบรโภคเกดการซอซ า ซงเปนสงสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของตราสนคานน เชน ผบรโภคจดจ าลกษณะและมนใจในคณภาพผลตภณฑกจะซอสนคานนเปนตน 5. สนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) สนทรพยของตราสนคา เชน สทธบตรเครองหมายการคาหรอความสมพนธชองการจดจ าหนายเปนตน จดวาเปนองคประกอบอยางหนงของคณคาตราสนคาเนองจากสงเหลานเปนสนทรพยทมคาซงจะชวยปกปองตราสนคาจากคแขงได จากแนวคดเกยวกบคณคาสนคาแบรนดเนมทไดกลาวมาขางตน สรปไดวา คณคาสนคาแบรนดเนมประกอบดวย การรจกชอตราสนคา ความรสกของผบรโภคทรบร ความสมพนธกบตราสนคา ความภกดตอตราสนคาและสนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคา ซงแบรนดเนมของสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนทางการตลาดและในการศกษาครงน จะศกษาถงคณคาสนคาแบรนดเนมวาในสายตาลกคาการทตราสนคามความหมายเชงบวกอยางไรทงในดานของผลตภณฑดานราคา ดาน

16

การจดจ าหนาย รวมไปถง ดานสงเสรมการตลาด ซงจะเปนปจจยทสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคในการใชสนคาแบรนดเนม 2.4 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ศภกร เสรรตน (2544) กลาววาพฤตกรรมผบรโภค หมายถงพฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอการใชสนคาและบรการ (ผลตภณฑ) โดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองตดสนใจทงกอนและหลงการกระท าดงกลาว Schiffman & Kanuk (1994) กลาววาเปนพฤตกรรมทบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ซอสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการ ปรญลก ษตานนท (2544) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถงการกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอนและมสวนในการก าหนดใหมการกระท า พฤตกรรมของผซอ (Buyer Behavior) หมายถง การกระท าของบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนซอสนคาและบรการดวยเงนรวมทงกระบวนการตดสนใจซงเปนตวก าหนดใหมการกระท าหรอพฤตกรรมของผซอทเปนอตสาหกรรม (Industrial Buyer) หรอทเปนการซอของบรษทในอตสาหกรรมหรอผซอเพอขายตอ คอผลตเปนสนคาแลวน าไปขายตอยงผบรโภคจงอาจใหค าจ ากดความวาเปน “ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจรวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวก าหนดปฏกรยาตางๆ” ค าจ ากดความความทกลาวมาขางตนอาจแบงออกเปนสวนส าคญได 3 สวน คอ 1. ปฏกรยาหมายถงกจกรรมตางๆ เชนการเดนทางกลบจากรานคาการจายของในรานคาการซอ การขนสนคาการใชประโยชนและการประเมนคาสนคา เปนตน 2. บคคลเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจซงหมายถง ผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมงทตวบคคลผซอสนคาและบรการเพอน าไปอปโภคเองและ/หรอเพอการบรโภคทมลกษณะคลายคลงกน เชน ครอบครว หรอเพอน 3. กระบวนการตางๆ ในการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวก าหนดปฏกรยาตางๆ ซงรวมถงการตระหนกถงความส าคญของกจกรรมการซอของผบรโภคทกระทบโดยตรงตอปฏกรยาทางการตลาดทสงเกตได เชน การตดตอกบพนกงานขายสอโฆษณาและการเปดรบขาวสาร โฆษณาการสอบถามอยางไมเปนทางการจากญาตมตร การสรางความโนมเอยงหรอเกณฑในการประเมนคา

17

ทางเลอกตางๆ และปฏกรยาตางๆ ทเกยวกบการตดสนใจซอหลงจากการระบและพจารณาทางเลอกตางๆ แนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และสวทย หรณยกาณฑ, 2546, หนา 193) กลาวถงการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analysis of Consumer Behavior) วาเปนการคนหาหรอวจย เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการ แนวคด หรอประสบการณทจะท าใหผบรโภคพงพอใจ ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategy) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซง ประกอบดวย Who?, What?, Why?, Who?, When?, Where? และ How? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการหรอ 7Os ซงประกอบดวย Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Occasions, Outlets และ Operations ดงแสดงในตารางท 1 ไดแก การใชค าถาม 7 ค าถาม เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค รวมทงการใชกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภค ตารางท 2.1: แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการ เกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค (7Os)

ค าถาม (6 Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os)

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in target market?)

1. ลกษณะกลมเปาหมาย

2. ผบรโภคตองการบรการอะไร (What does the consumer buy?)

2. สงทผบรโภคตองการใชบรการ

3. ท าไมผบรโภคจงตองการบรการนน (Why does the consumer buy?)

3. วตถประสงคการมใชบรการของผบรโภค เพอตอบสนองความตองการซงไดรบอทธพลจากปจจยภายใน ปจจยภายนอก และปจจยเฉพาะบคคล

(ตารางมตอ)

18

ตารางท 2.1 (ตอ): แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการ เกยวกบ พฤตกรรมผบรโภค (7Os)

ค าถาม (6 Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจใชบรการ (Who participates in the buying?)

4. องคการ บทบาทของบคคลทมผลตอการตดสนใจซอประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจใชบรการ (4) ผใชบรการ

5. ผบรโภคใชบรการเมอใด (When does the consumer buy?)

5. โอกาสในการใชบรการ

6. ผบรโภคใชบรการทไหน ( Who is in target market?)

6. แหลงหรอชองทางทผบรโภคไปใชบรการ

7. ผบรโภคใชบรการอยางไร (How does the consumer buy?)

7. ขนตอนในการตดสนใจใชบรการ ซงประกอบดวย (1) การรบรปญหา หรอความตองการ (2) การคนหา (3) การประเมนผลพฤตกรรม (4) การตดสนใจใชบรการ (5) ความรสกภายหลงการใชบรการ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภกร เสรรตน. (2546). การบรหารตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด. สรปคอ พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบการศกษาวาบคคลหรอผบรโภค บรโภคอะไร ทไหน บอยแคไหน และภายใตสภาวะ และไดรบการบรโภคดวยสถานการณอะไรบางนนเอง

19

2.5 ทฤษฎทเกยวของกบการตดสนใจซอ ธงชย สนตวงษ (2539) ไดใหความหมายของการตลาดคอกจกรรมของธรกจทเกยวของกบ

การวางกลยทธ และการจดกจกรรมทางดานการตลาดเพอทจะใหการผานสนคา และบรการของบรษทไปยงผบรโภคซงผบรโภคจะด าเนนการตดสนใจซอสนคาและบรการดงกลาว และความส าเรจของการตลาดกจะอยทการสามารถสรางความพงพอใจใหแก ผบรโภคจากการไดใชสนคาดงกลาวนนดวย

ศรสภา สหชยเสร (2546) ไดใหความหมายของ การตลาด คอ ความพยายามท าใหการขายขยายกวางออกไป และดวยความรวดเรวทสด

Stanton (อางใน ศรสภา สหชยเสร, 2546) ไดใหความหมายของ การตลาด คอ กจกรรมทางธรกจทงหมดทสามารถสงผลกระทบระหวางกนได เชน การก าหนด ราคา การจดจ าหนายสนคาหรอบรการ และการสงเสรมการตลาด เพอใชตอบสนองความ ตองการใหกบลกคาทงในปจจบน และผทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคต

Kotler (อางใน ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภกร เสรรตน, 2546) ไดใหความหมาย ของการตลาด คอ กระบวนการทางสงคมและการบรการซงแตละบคคล และกลมบคคลไดรบสงท สนองความจ าเปนและความตองการของเขาจากการสรางการเสนอ และการแลกเปลยนผลตภณฑและบรการทมคณคากบบคคลอนไดอยางเสร

American Marketing Association (อางใน ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภกร เสรรตน, 2546, หนา 18) ไดใหความหมายของการตลาด คอ กระบวนการวางแผน และบรหารแนวความคด เกยวกบการตงราคา การสงเสรมการตลาดและการจดจ าหนาย ความคด สนคา บรการ เพอสรางการแลกเปลยนทตอบสนองความพงพอใจของบคคล และบรรลเปาหมายขององคการ จากค าจ ากดความดงกลาว ค าวา ตลาด ส าหรบนกการตลาดจะม ความหมายในสองนย คอ

1. สถานททผซอ และผขายมาพบกนเพอตกลงแลกเปลยนหรอซอขายสนคาหรอบรการระหวางกนและกอใหเกดการเปลยนแปลงสทธความเปนเจาของในสนคาหรอบรการนนๆ ดวย

2. ความตองการของมนษยหรอผบรโภคทมอ านาจในการซอมความตงใจทจะซอและมสทธทจะซอสนคาหรอบรการทตองการนนๆ ได

ดงนนการจะบรหารงานการตลาดใหเกดประสทธภาพสงสดไดนนจะตองค านงถงลกษณะของตลาดและพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคในแตละชวงเวลาดวยผบรโภคจงนบเปนตวแปรส าคญของการบรหารการตลาดและกอใหเกดเปนแนวความคดในการบรหารการตลาด

ทฤษฎ S-R Theory หรอโมเดลพฤตกรรมผบรโภค ตลาดผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และสวทย หรณยกาณฑ, 2546, หนา 196-199) คอ ผซอสนคาหรอ

20

บรการเพอการบรโภคของตนเอง หรอภายในครอบครว โดยไมไดเปนการซอเพอน าไปจ าหนายตอ ดงนนผบรหารการตลาดจงจ าเปนตองศกษา และท าความเขาใจถงพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในตลาดกลมเปาหมายใหทราบวาเพราะเหตใดสนคาบางประเภทเมอก าหนดราคาขายสงจงไมมผบรโภคซอแตสนคาบางประเภทจ าเปนตองก าหนดราคาใหสงผบรโภคจงตดสนใจซอการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาด จงเปนสงทนกการตลาดและนกจตวทยาจ านวนมากตางพยายามคนควาและหาคาตอบกระทงเหนวาทฤษฎดานจตวทยาสงคมวทยาและเศรษฐศาสตรคอทฤษฎทจะสามารถอธบายถงปรากฏการณทมองไมเหนจบตองไมไดและอธบายไดยากนวา Black box หรอกลองดาภายในจตใจของผบรโภค S – R Theory เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑโดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด า ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนไดความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆของผซอซงจะน าไปสการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผซอ (Buyer’ s Purchase Decision) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย และสงกระตนจากภายนอก 1. สงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑสงกระตนถอเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคาซงอาจใหเหตจงใจใหซอดานเหตผลหรอดานจตวทยากไดสงกระตนภายนอก ประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขนเปนสงกระตนทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย

- สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชนออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการซอ

- สงกระตนดานราคา(Price) เชนการก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย

- สงกระตนดานชองการตลาด (Place) เชน จดจาหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

- สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถมถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการซงบรษทควบคมไมไดสงกระตนเหลาน ไดแก

21

- สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชนภาวะเศรษฐกจรายไดของผบรโภคเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

- สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานการฝาก-ถอนเงนอตโนมตสามารถกระตนความตองการของผบรโภคใหใชบรการของธนาคารมากขน

- สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชนกฎหมายเพมหรอ ลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของ ผซอ 2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอ เปรยบเสมอนกลองด า (Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางดานสงคม ปจจยทางดานสวนบคคลและปจจยทางดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer’s Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงจะประกอบไปดวยขนตอนตางๆ คอ

- ความรบรความตองการ (ปญหา) - การคนหาขอมล - การประเมนผลทางเลอก - การตดสนใจซอ - พฤตกรรมภายหลกการซอ

3. การตอบสนอง (Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอซงผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) 3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) 3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount)

ซงจะสงเกตไดวาสงกระตนกลองด าของผบรโภค จะประกอบดวย สงกระตนทางการตลาด ซงไดแก กลยทธทางการตลาดตางๆ เชน ผลตภณฑ ราคา ชองทาง การตลาด และการสงเสรมการตลาด ซงนกการตลาดจะตองสามารถกระตนความตองการและมความสนใจของผบรโภคไดเชนมการบรรจภณฑทสวยงามก าหนดราคาจงใจผบรโภคไดมการโฆษณาและประชาสมพนธใหผบรโภคไดรบรและดงดดความสนใจของผบรโภคใหมตอสนคาหรอบรการนนๆ ได

22

2.6 ทฤษฎสวนประสมการตลาดบรการ (Services Marketing Mix) ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, สพร ลมไทยม ปรญ ลกษตานนท และองอาจ ปทะวาณช (2538, หนา 4) ไดใหแนวคดดานการตลาดวา เปนกระบวนการวางแผนและการบรหารแนวความคดเกยวกบการตงราคา การสงเสรมการตลาด การจดจ าหนายสนคาบรการ หรอความคด เพอใหเกดการแลกเปลยน เพอตอบสนองความพงพอใจของบคคล และเปาหมายขององคกร หรอกลาวไดวาการตลาดเปนการใชเครองมอการตลาด โดยค านงถงความพงพอใจของลกคา โดยใชตนทนทเหมาะสม และสามารถเปลยนแปลงกลยทธไดทนเวลา

สวนประสมทางการตลาด หรอ 4Ps (Kotler ,1997, p.92) มดงตอไปน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคา

ใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ซงจะตองสามารถท าหนาทแจงใหกบผบรโภคไดทราบถงขอมลตาง ๆ เชน ตราสนคา รปแบบและสสนของหบหอ ตวสนคา ขนาด รปรางของสนคา เครองหมายการคา สงเหลานจะสอความหมายและความเขาใจใหกบผรบขาวสาร โดยผผลตตองพฒนาผลตภณฑใหสอดคลองเปนไปตามความตองการของตลาดเปาหมาย หากผลตภณฑมคณภาพไมด เมอใชแลวไมตรงตามความตองการ การทมงบโฆษณาไปเทาใดกไมสามารถกระตนพฤตกรรมผบรโภคได

2. ราคา (Price) หมายถง เปนสงก าหนดมลคาของผลตภณฑในรปของเงนตรา ผบรโภคจะใชราคาเปนสวนหนงในการประเมนคณภาพและคณคาของผลตภณฑทเขาคาดหมายวาจะไดรบ การก าหนดราคาทเหมาะสมกบสนคาเปนสวนหนงทจะจงใจใหเกดการซอ บางครงการตงราคาสงอาจเปนเครองหมายจงใจใหผบรโภคบางกลมทชอบซอผลตภณฑ เพราะตองการไดรบความภมใจจากการซอหรอการใชผลตภณฑราคาแพง ๆ แตบางครงมการโฆษณาคณสมบตกนมากจนหาความแตกตางไมคอยได ราคาจงเปนปจจยทผบรโภคใชเปนเกณฑในการตดสนใจซอ

3. การจดจ าหนาย (Place) หรอชองทางการจดจ าหนาย หมายถง โครงสรางหรอชองทางหลงจากผบรโภคทราบขาวสารเกยวกบผลตภณฑจากโฆษณาแลวจนเกดความสนใจและอยากทดลองใช แตถาไมสามารถจะหาซอไดอยางสะดวกแลว สวนใหญจะลมเลกความตงใจแลวเปลยนไปซอยหออนทหาไดสะดวกกวา การจดจ าหนายยงแบงไดอก 2 สวน ดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ) กรรมสทธผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ชองทางการจดจ าหนายอาจผานคนกลางหรอไมกได

23

3.2 การกระจายสนคา (Physical Distribution) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายสนคาจง ประกอบดวย

3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.2.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายและผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจเปนการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) และการขายโดยไมใชพนกงานขาย (Non Personal Selling) ประกอบดวยการโฆษณา การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ ดงนนการสงเสรมการตลาดจงประกอบดวย 5 เครองมอ ดงน

4.1 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณาการขาย โดยใชพนกงานขายและการใหขาวสารและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ

4.1.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) เปนการสงเสรมการขายทมงสผบรโภคคนสดทาย ซงซอสนคาไปเพอใชสอยสวนตวหรอใชในครวเรอน สนคาทผบรโภคซอไปเพอบรโภคขนสดทายเรยกวา สนคาผบรโภค

4.1.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) เปนการกระตนความพยายามในการขายของคนกลางเพอผลกดนสนคาไปยงผบรโภค และอาจอยในรปการโฆษณาทมงสคนกลาง ซงเปนการโฆษณาทกระตนคนกลาง ไดแก ผคาสง ผคาปลก เพอจงใจใหซอผลตภณฑหรอขายตอผลตภณฑใหกบลกคา

4.1.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion) เปนการกระตนพนกงานขายใหใชความพยายามในการขายมากขน และการสงเสรมการขายทมงสพนกงานขายจะใชกลยทธผลก (Push Strategy) บคคลเปาหมายไดแก พนกงานขายของธรกจ จดประสงคคอ การตอบแทนความสามารถของพนกงาน เปนการแขงขนระหวางพนกงานขายดวยกนเอง เชน การแจกโบนส การแขงขนการท ายอดขาย

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ

4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 4.2.2 การจดการหนวยงานขาย (Sales Force Management)

24

4.3 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนงการใหขาว เปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

4.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอ หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และท าใหเกดการตอบสนองในทนท เครองมอนประกอบดวย

4.4.1 การขายทางโทรศพท 4.4.2 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.4.3 การขายโดยใชแคตตาลอค 4.4.4 การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคาม

กจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ 4.5 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ

และ(หรอ) ผลตภณฑบรการหรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ

4.5.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) 4.5.2 กลยทธสอ (Media Strategy) ปจจบนการโฆษณาพฒนาขนอยาง

รวดเรว ทงนเพอตอบสนองการเตบโตของธรกจ ซงอตราการแขงขนสงขนตลอดเวลา การโฆษณาและธรกจกลายเปนสงจ าเปนทคกนเพราะโฆษณาเปนหนงในอาวธส าคญทจะใชชวงชงสวนครองตลาดทดใหกบสนคา ขณะเดยวกนการโฆษณาจะคงอยไดดวยธรกจ (เสร วงษมณฑา, 2535, หนา 25) และการโฆษณาไดเขามามบทบาทอยางมากตอชวตประจ าวนของคนเราในปจจบนแทบจะทกขณะ เนองจากการโฆษณาเปนสงทมอยทวทกแหง (Omni present) และเปนสงทแทรกแซง (Obstruction) ในชวตประจ าวนเราอยเสมอ

การโฆษณาถอเปนการสอสารระหวางผผลตกบผบรโภค โนมนาวใจใหกลมเปาหมายมความตองการทจะซอสนคาหรอบรการ โดยสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา AMA (American Marketing Association, 1982, p. 9) ไดนยามการโฆษณา (Advertising) ไว 2 ประเดนคอ 1. การโฆษณาอาจไมจ าเปนตองเสยคาใชจายใหสอกลางทกครงไป อาท ในกรณลงการโฆษณาเพอบรการสาธารณะ สออาจมการโฆษณาใหฟรกเปนได 2. ประเดนส าคญทโฆษณาทกชนตองมคอ

25

2.1 การโนมนาวชกจง โฆษณาทกชนลวนมจดมงหมายใหเกดผลกระทบตอทศนคตหรอพฤตกรรมของผบรโภค

2.2 โฆษณาเปนเครองมอส าคญอยางหนงในงานการตลาด ซงรวมความไดวา โฆษณาเปนการสอสารทมงโนมนาวใจ เพอใหเกดการตอบรบและชวยใหประสบผลตามวตถประสงคทางการตลาด

เสร วงษมณฑา (2532, หนา 9) กลาววา การโฆษณาเปนการสอสารมวลชนทเกดขนเพอจงใจผบรโภคกลมเปาหมาย ใหมพฤตกรรมอนนาจะเอออ านวยการเจรญเตบโตของธรกจอนไดแก การซอหรอการใชบรการโดยอาศยเหตผล ทงเหตผลจรง และเหตผลสมมตในการจงใจซงจะตองมการซอสอและเวลาในการสอสารมวลชน เพอเผยแพรขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ ตลอดจนระบผประสงคจะท าการโฆษณาอยางโฆษณาทมใชบคคล เพอกระตนใหผบรโภคมความตองการทจะซอสนคาหรอบรการ โดยโฆษณาจะตองระบผโฆษณาและจะตองมคาใชจายในการโฆษณา 2.7 ทฤษฎระดบผลตภณฑ 5 ระดบ เปนคณสมบตของผลตภณฑ 5 ระดบในแตละระดบจะสรางคณคาส าหรบลกคา เรยกวาเปนล าดบขนตอนของคณคาส าหรบลกคา (Customer Value Hierachy) (ชโนรส กรธาด ารงเดช, 2548) 2.7.1 ประโยชนหลก (Core Benefit) หมายถง ประโยชนพนฐานของผลตภณฑทผบรโภคไดรบจากการซอสนคาโดยตรง 2.7.2 รปลกษณผลตภณฑ (Tangible Product) หรอผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสามารถสมผสหรอรบรไดซงเปนสวนทเสรมผลตภณฑใหท าหนาทสมบรณขน หรอเชญชวนใหใชยงขน ตวอยางรปลกษณผลตภณฑ

เปปซมดงน คณภาพ (Quality) มรสชาตด สะอาด ปลอดภย เพราะไดผานกรรมวธททนสมย และท

ส าคญไดรบการรบรองจากกระทรวงสาธารณะสข รปราลกษณะ (Feature) ขวดมลกษณะทรงกระบอก มฝาเปดแบบเปปซแคน รปแบบ (Style) ทนสมย งายตอการบรโภค และสะดวกในการพกพา

การบรรจภณฑ (Packaging) เกบอยในขวดทปลอดภยและชวยเกบใหมรสชาตด รวมทงสะดวกในการน ามาบรโภคเพราะน าหนกเบา

ตราสนคา (Brand) ตราสนคาเปปซ (Pepsi) เปนตราทมชอเสยงระดบโลก เปนเครองหมายการคาของบรษททวโลก ตรานไดรบการคมครองตามกฎหมาย

2.7.3 ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง กลมของคณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบ และใชเปนขอตกลงจากการซอสนคา การเสนอผลตภณฑทคาดหวงจะ

26

ค านงถงความพงพอใจของลกคาเปนหลก (Customer’s Satisfaction) เชน เปปซแคนสงผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบคอ ความสะอาด อรอย และเกดความคดวาเปนคนรนใหม นอกจากนยงมรายการชงโชคทใหผดมอกดวย

2.7.4 ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง ผลประโยชนเพมเตม หรอบรการทผซอจะไดรบควบคกบการซอสนคา ประกอบดวย บรการกอนและหลงการขาย สวนใหญบรษทจะจดผลตภณฑควบโดยมอบใหคนกลางในรปแบบตาง ดงน การตดตง (Installation) การขนสง (Transportation) การรบประกน (Insurance) การใหสนเชอ (Credit) การใหบรการอนๆ (Services)

2.7.5 ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potentail Product) หมายถง คณสมบตของผลตภณฑใหมทมการเปลยนแปลงหรอพฒนาไปเพอสนองความตองการของลกคาในอนาคต ตวอยาง เปปซแคนไดพฒนาผลตภณฑใหมๆ ขนมาขายดวย 2.8 งานวจยทเกยวของ โชตกา ตนตวฒนกลชย (2546) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอคอนแทคเลนสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคเลอกซอคอนแทคเลนสดวยเหตผลสวนใหญคอ เพอบคลกภาพทด โดยเพอนเปนผมอทธพลมากทสด แหลงขอมลทใชในการตดสนใจซอคอนแทคเลนสมากทสดคอ นตยสาร และปจจยดานคณภาพของผลตภณฑเปนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด พชย นรมานสกล (2530) ไดท าการวจยเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาแฟชน Brand Name ตางประเทศ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง 206 คน เพศชาย 200 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนวา สนคาแฟชน Brand Name ตางประเทศ มคณลกษณะเดนมากทสด คอการออกแบบตวผลตภณฑทสวยงามนาใช รองลงมาคอ การออกแบบหบหอทสวยงาม ดงดใหซอ และผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการทจะซอสนคา เนองจากมทศนคตทางบวกและชอบทสนคาเหลานมคณลกษณะเดนมากมาย ไดแก ชอบสนคาและผลตภณฑมรปราง รปทรงทสวยงาม สสนสะดดตา นาสนใจ มการออกแบบหบหอทสวยงาม และโดดเดนไมเหมอนใคร โดยทผบรโภคกลบนกถงประโยชนใชสอยจรงๆของสนคานนๆนอยกวา ทศนาวลย เตชะพสษฐ (2545) ท าการวจยเรอง ทศนคตและพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง การศกษาระดบปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอนของครอบครวอยระหวาง 20,001 – 40,000 บาท ผลการศกษาพบวาระดบรายไดโดยเฉลยตอเดอนของครอบครวทตางกนมพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศของวยรนดานจ านวนชนและจ านวนครงทซอตอ 2 เดอนแตกตาง

27

กน และสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศ ปยธดา กตตวฒน (2551) การศกษาเรองไลฟสไตลของวยรนหญงตอนปลาย (15-18 ป) การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษารปแบบการด าเนนชวตประจ าวน พฤตกรรม และความนยมของวยรนหญงอาย 15 – 18 ป มฐานะดระดบรายไดเฉลยตอครอบครวมากวา 70,000 บาท ศกษาและอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ในการวจยครงน ใชวธเกบรวบรวมขอมลจากการส ารวจ การสมภาษณเชงลก และการสนทนากลม และการวเคราะห ขอมลเชงพรรณนาจากการวจยพบวาตวแทนกลมตวอยางใหความสนใจในเรองการศกษาและการเปนทยอมรบของสงคมเปนอยางมาก เพราะเปนชวงทตองตดสนใจเลอกศกษาตอในมหาวทยาลยและเปนชวงอายทเพอและสงคมรอบขางมอทธพลตอรปแบบการด าเนนชวตเปนอยางมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบการแตงกายเครองประดบ รปลกษณภายนอก โดยมสอโทรทศน และนตยสารเปนสอน าทมอทธพบมากทสด ดานบคคลมดารานกรอง ดเจชายทหนาตาดมอทธพลมากทสด นอกจากนนกระแสนยมดาราตางประเทศอยางเกาหล กมอทธพลกบกลมวยรนหญงชวงอาย 15 – 18 ป เชนเดยวกน สนสา จนทรเลขา (2551) การศกษาเรอง พฤตกรรมการซอสนคาและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากธรกจคาปลกของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าปาง มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการซอ และปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากธรกจคาปลกของผบรโภค และเพอเปรยบเทยบพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากธรกจคาปลกของผบรโภค จ าแนกตามเพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และระดบการศกษาประชากรทใชในการศกษา คอ ประชาชนในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าปางจ านวน 318,135 คน เครองมอทใชเปนแบบสอบถาม “พฤตกรรมการซอสนคาและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา จากธรกจคาปลกของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าปาง” ซงมแบบสอบถามทสามารถน ามาวเคราะหขอมลไดทงสน 2,600 ชดวเคราะห ขอมลโดยโปรแกรม SPSS ค านวณหาคาสถตรอยละคาไคสแควและคาเฉลย ซงการวเคราะหสามารถจ าแนกไดดงน สถานภาพกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 25 – 34 ป อาชพหลกท าเกษตรกรรม รายไดเฉลยตอเดอน 6,001 – 15,000 บาท การศกษาต ากวาระดบมธยมศกษาตอนตน พฤตกรรมการใชบรการธรกจคาปลกของกลมตวอยาง เฉลยใชบรการ 3 – 4 ครง ตอสปดาห แตละครงใชเวลาระหวาง 5 – 10 นาท ชวงเวลาทใชบรการระหวางชวงเวลา 17.01 – 19.00 น. คาใชจายแตละครงอยระหวาง 50 – 150 บาท และซอสนคาประเภทของใชสนเปลอง คณภาพของสนคาเปนปจจยทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสดในการตดสนใจซอสนคาจากธรกจคาปลกและปจจยดานการจดกจกรรมลดราคาสนคาเปนปจจยทกลมตวอยางใหความส าคญนอยทสด

28

เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และระดบการศกษา มความสมพนธกบพฤตกรรม การซอสนคาปลกและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากธรกจคาปลกของกลมตวอยาง ยพน จาพนธ (2543, หนา 76-79) ศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอการซอสนคาแบรนดเนมทน าเขาจากตางประเทศในหางสรรพสนคา ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญซอสนคาทมประโยชนใชสอย การตกแตงรานทนสมย สะอาด รวมทงการไดแลกเปลยนความคดเหนระหวางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคา การเปนสมาชกของหางสรรพสนคาท าใหไดสวนลดราคาเปนพเศษ และพบวา คณลกษณะประชากรทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบดวย อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได สนคาและบรการ และระดบราคา Myung, Kent & James (2003) ศกษาเรอง ผลกระทบของภาพลกษณของประเทศแหลงก าเนดทมตอตราสนคาทแขงแรง ผลการศกษาพบวา ถาสนคาเปนสนคาทมคณภาพ มตราสนคาทมนคงแขงแรง เปนทรจกของคนทวไป จะไดรบผลกระทบเพยงเลกนอยถงแมจะผลตขนในประเทศแหลงก าเนดทภาพลกษณแย โดยมสาเหตเกดจากสนคาทมตราสนคาแขงแรงนน มตลาดการสงออกทกวางขวาง กวาสนคาทมตราออนแอ ท าใหมความไดเปรยบมากกวาทางดานตนทน

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษานเปนการศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอกระเปาแบรนดเนมในเขตกรงเทพมหานคร (เขตปทมวน และ เขตหวยขวาง) โดยใชกลมประชากรอาย 18-60 ป ในกรงเทพฯ ใชสตรค านวณของ Cochran (1953) ไดขนาดกลมตวอยาง 385 คน ทระดบความเชอมน 95% ทความคลาดเคลอน 5% ส ารองเกบขอมล 10% เทากบ 40 คน รวมทงหมดเปน 425 คน 3.1 วตถประสงคในการวจย เพอน าไปเปนแนวทางในการวางแผนธรกจเชากระเปาแบรนดเนม กลมประชากรเปาหมายในการวจยชนนคอ กลมผบรโภค/ใชงาน/ถอกระเปาแบรนดเนมทงชายและหญง ทมอายตงแต 18 ป ขนไป ดงตารางตอไปน

3.2 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยชนนผวจยจะใชท าการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอก าหนดกลมตวอยางทมแนวโนมบรโภคเชา/ซอกระเปาแบรนดเนม แบบสอบถามเปนขอมลค าถามปลายปดและค าถามปลายเปด เปนค าถามประมาณคา (Rating Scale) ซงเปนวธการของ Likert มการแบงค าตอบ ใหเลอก 5 ระดบ ในสวนของแบบสอบถามจะแบงออกเปน 3 สวน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก 1. เพศ และ อาชพ ใชระดบการวดขอมลเปนประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

1.1 เพศ ขอมลประกอบนามบญญต ดงน - เพศชาย

- เพศหญง

1.2 อาชพ ขอมลประกอบนามบญญต ทใชในแบบสอบถามมค าตอบใหเลอกดงน

- นกเรยน/นสต/นกศกษา

- พนกงานบรษทเอกชน

- ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

- เจาของกจการ

- อนๆ

30

2. อาย ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ

(Ordinal Scale)

2.1 ก าหนดชวงอายของกลมตวอยางทใชในแบบสอบถามเปน 5 ชวง ตามขอมลรายงานผลการส ารวจภาวการณท างานของประชากร (ส านกงานสถตแหงชาต, 2554) - ต ากวา 18 ป

-18 - 24 ป

- 25 - 34 ป

- 35 - 44 ป

- อาย 45 ปขนไป

2.2 ก าหนดชวงระดบการศกษาทใชในแบบสอบถามเปน 5 ชวง

- ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย

- มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช.

- อนปรญญา / ปวส.

- ปรญญาตร

- สงปรญญาตร

2.3 แบงชวงรายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยาง โดยนโยบายรฐบาลก าหนดแรงงานขนต า 300 บาทตอวน มผลวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2556 ก าหนด 5 ชวงดงน - ต ากวาหรอเทยบเทา 6,000 บาท

- 6,001 - 10,000 บาท

- 10,001 - 15,000บาท

- 15,001 - 20,000 บาท

-มากกวา 20,000 บาทขนไป

สวนท 2 แบบสอบถามทศนคตเกยวกบกระเปาแบรนดเนม (Norminal Scale) เปนค าถามแบบมาตรสวนประมาณคาของ Likert จะใหคาน าหนก ดงน ระดบ 5 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ดมาก ระดบ 4 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ด ระดบ 3 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ปานกลาง ระดบ 2 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ไมด

31

ระดบ 1 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ไมดอยางมาก เกณฑการแปลความหมายและคะแนนตามระดบความคดเหน ตารางท 3.1: คะแนนเฉลย ระดบคะแนนของการตดสนใจเชา/ซอกระเปาแบรนดเนม

คะแนนเฉลย ระดบความคดเหน

4.21 - 5.00 มระดบความคดเหนอยในระดบ ดมาก

3.41 - 4.20 มระดบความคดเหนอยในระดบ ด 2.61 - 3.40 มระดบความคดเหนอยในระดบ ปานกลาง

1.81 - 2.60 มระดบความคดเหนอยในระดบ ไมด

1.00 - 1.80 มระดบความคดเหนอยในระดบ ไมดอยางมาก สวนท 3 แบบสอบถามพฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนม โดยใชค าถามปลายปด (Close – Ended Response Question) โดยเปนแบบสอบถาม Semantic Differential Scale เปนค าถามก าหนดมาตรวด 5 ระดบ โดยแบงเปนชวงๆ ตงแตดานซายสดของสเกลแทนดวยกบขอความดานซาย ดานขวาสดของสเกลแทนเหนดวยกบขอความดานขวา การใหน าหนกคะแนนเกยวกบความตองการเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนมของผบรโภคใน 2 เขต กรงเทพมหานคร (เขตปทมวน และ เขตหวยขวาง) แบงเปน 5 ล าดบคะแนน ดงน ระดบ 5 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ดมาก ระดบ 4 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ด ระดบ 3 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ปานกลาง ระดบ 2 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ไมด ระดบ 1 คะแนน หมายถง ระดบความคดเหน ไมดอยางมาก เกณฑการแปลความหมายและคะแนนตามระดบความคดเหน

32

ตารางท 3.2: คะแนนเฉลย ระดบคะแนนดานสวนประสมทางการตลาด

คะแนนเฉลย ระดบความคดเหน

4.21 - 5.00 มระดบความคดเหนอยในระดบ ดมาก 3.41 - 4.20 มระดบความคดเหนอยในระดบ ด

2.61 - 3.40 มระดบความคดเหนอยในระดบ ปานกลาง

1.81 - 2.60 มระดบความคดเหนอยในระดบ ไมด 1.00 - 1.80 มระดบความคดเหนอยในระดบ ไมดอยางมาก

3.3 การวเคราะหผลขอมล การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการใชคาสถตพนฐาน โดยใชตารางแจกแจงความถ (Frequencies) แสดงคาของขอมลออกมาเปนรอยละ (Persentage) เพออธบายถงขอมลเบองตนของกลมประชากรตวอยางจ านวน 425 คน ในเขตกรงเทพมหานคร (เขตปทมวน และ เขตหวยขวาง)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาวจยพฤตกรรมผบรโภค ทมตอการซอกระเปาแบรนดเนมตางประเทศ โดยตงค าถามเกยวกบรปแบบการใชบรการ พฤตกรรมทเกยวของทผบรโภคใหความส าคญ และยงสอดแทรกค าถามความตองการเชา-ซอผานบรการออนไลน เพอน าขอมลของกลมตวอยาง มาเขาสกระบวนการวเคราะหตางๆ ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลสมภาษณเชงลก

สวนท 2 ขอมลทวไปดานประชากรศาสตรของกลมเปาหมาย สวนท 3 พฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนม สวนท 4 ทศนคตเกยวกบกระเปาแบรนดเนม สวนท 5 แนวโนมพฤตกรรมการบรโภค และการตดสนใจเชา/ซอ กระเปา

แบรนดเนมในอนาคต

4.1 ขอมลสมภาษณเชงลก ขอมลสมภาษณเชงลก ผทรงคณวฒทานท 1 เจาของธรกจเชา-ซอ-ขาย และท าความสะอาด

สนคาแบรนดเนม ชดาษา พนมยนตร (การสอสารสวนบคคล, 12 มกราคม 2558) เจาของธรกจ Siam Borrow Bag เจาของเวบไซต www.siamborrowbag.com ทอย เพชรบร 38/1, กรงเทพมหานคร 10110 โดยธรกจนไดเกดขนจากความชอบสวนตวของ คณชดาษา พนมยนตร แลวมองหาเชากระเปามาใชเองบาง แตไมมเลยมาลองเปดกจการดวยตนเองด ดวยทนสวนตวทซอกระเปาสะสมมาเรอยๆประมาณ 50-60ใบ ซงแนวคดแรกคอเปดเชาผานทางเวบไซดใหผหญงทกคนทมความสขและสนกกบการแตงตวและการเปนผน าแฟชนในทกๆวนของการเรยน การท างาน หรอแมกระทงการพกผอน โดยเวบไซดไดกอตงตนป 2552 หลงจากไดเกบเกยวประสบการณการเลอกสรร ความชอบ ความหลากหลาย และการกาวมาเปนผน าแฟชนจนกลายมาเปนผเชยวชาญดานกระเปาแบรนดเนมอยางแทจรง กลยทธหลกของ Siam Borrow Bag กคอใหบรการทางออนไลนเปนหลก เพอใหลกคาเลอกและเชคควการจองจากหนาเวบไซดไดเลย ซง Siam Borrow Bag มบรการเดลเวอรรในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล ลกษณะของธรกจจะเปนลกษณะการบรหารงานแบบครอบครว รวมแลวมพนกงานท างานอย 3 คน เปนพนกงานรบ-สงกระเปา 1 คน และพนกงานประจ าราน 2 คน รานจะตงอยทโครงการ Ozono ถนนสขมวท 39 แขวงคลองตนเหนอ เขตวฒนา กรงเทพฯ 10110

34

ภาพท 4.1: ภาพแผนทตงราน Siam Borrow Bag

ขอมลสมภาษณเชงลก ผทรงคณวฒทานท 2 เจาของธรกจรานเชาชดเสอผาคนบนเทง อภษฎา เครอคงคา (การสอสารสวนบคคล, 18 มกราคม 2558) เจาของธรกจ Celeb’s Closet ทอย ด อเวนว รชโยธน ถนนรชดาภเษก แขวงลาดยาว เขตจตจกร กรงเทพมหานคร 10900 เปด 10:30-21:00 น. เกดจากความคดสวนตวทยงไมมใครลงทนท าดานน ประกอบกบชดเสอผาดารานกแสดงบางคนตดใหมและใสแคครงเดยวกไมสามารถใสในงานตอไปได เนองจากแตละงานจะมธมไมซ ากน จนท าใหไมสามารถน ามาใสไดหลายๆครง จงไดมาเปดรานเพอใหลกคากลมสตรทสามารถเลอกสวมใสเสอผาตามดารานกแสดงไดโดยไมตองเสยคาตดเสอในราคาแพงทเกนความจ าเปน ทงนในรานจะมกระเปาแบรนดเนม รองเทา ผาพนคอ และเครองประดบแบรนดเนมแทมาใหเลอกเชาเพอใสตามวาระโอกาสของลกคา และเปนการท าใหลกคารสกสนกในการเลอกอปกรณแตงตวอกดวย

ขอมลสมภาษณเชงลก ผทรงคณวฒทานท 3 วรนดา ด ารงผล (การสอสารสวนบคคล, 21 กมภาพนธ 2558) หรอชอเรยกในวงการวา “ดเจดาดา” ปจจบนเปนพธกรรายการโทรทศน และดเจคลน 94 EFM บรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) เลขท 50 อาคาร จเอมเอม แกรมม เพลส ถนน สขมวท แขวงคลองเตยเหนอ เขต วฒนา กรงเทพ 10110

ผลงานทผานมามดงน 1. ภาพยนตรเรอง หวหลดแฟมล ป 2551 รบบทเปน ปยะนช 2. ภาพยนตรเรอง 30 ก าลงแจว ป 2554 รบบทเปน เจใหญ 3. ภาพยนตรเรอง เอคโค จวกองโลก ป 2555 ท าหนาทพากยเสยง ผสอขาวหญง

35

คณวรนดา ด ารงผล ใหเกยรตสมภาษณเกยวกบทศนคตการใชกระเปาแบรนดเนมในฐานะลกคาผใชสนคาแบรนดเนมและมประสบการณการใชบรการท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนมวา “นยมใชกระเปาแบรนดเนมแท เนองจากคณภาพและวตถดบทผลตนนมความประณต และคงทนกวา อกทงยงเหนวาบรการรบท าความสะอาดนนส าคญมาก เพราะถาจะเลอกใชบรการจากรานไหนแลวคงตองพจารณาจากหลายอยาง เพราะกระเปาแบรนดเนมคอนขางมราคาสง โดยเฉพาะใบโปรดยหอ Chanel ซงมลคาประมาณ150,000บาท โดยประมาณ ตนไดพถพถนในการเลอกราน Momoko Bag & Shoe Spa ดวยความเชอมนดานการใหบรการ และเพอนดาราแนะน าตอๆกนมา อกทงยงมสาขาใหบรการถง 2 แหงในเขตกรงเทพฯ ซงลกคาสามารถศกษาขอมลผลงานของรานนไดทาง Instagram เพราะมการน าเสนอผลงานดวยการถายคลปวดโอ” เมอสอบถามถงความตองการใชบรการเชากระเปาแบรนดเนม โดยรวมถอวาด เพราะไมตองซอกระเปาบางรนทแพงๆ เพราะเชาไปใชในงานบางงานกถอวาคมคากวาซอแลวไมกลาใช ดงนนจงคอยขางเหนดวยหากมธรกจเชากระเปาแบรนดเนม และสามารถสงจองไดทางออนไลน 4.2 ขอมลทวไปดานประชากรศาสตรของกลมเปาหมาย

จากการเกบรวบรวมขอมล 425 ชด มเพศหญง รอยละ 73.9 (314 คน) เปนเพศชาย รอยละ 26.1 (111 คน) ตามล าดบ โดยอาชพทมากทสดคอ พนกงานบรษทเอกชน รอยละ 74.4 (316 คน) รองลงมาเปนเจาของกจการ รอยละ 17.9 (76 คน) นกเรยน/นสต/นกศกษา รอยละ 5.4 (23 คน) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 1.6 (7 คน) และอน ๆ ไดแก ชางเสรมสวย แมคา อกรอยละ 0.7 (3 คน) ตามล าดบ มชวงอายทมากทสดคอ 25-34 ป รอยละ 48 (204 คน) รองลงมาอาย 35-44 ป รอยละ 27.8 (118 คน) อาย 45 ปขนไป รอยละ 14.1 (60 คน) และอาย 18-24 ป รอยละ 10.1 (43 คน) ตามล าดบ สวนระดบการศกษามากทสดในระดบปรญญาตร รอยละ 58.1 (247 คน) รองลงมา ระดบสงกวาปรญญาตร รอยละ 34.1 (145 คน) มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. รอยละ 5.6 (24 คน) และอนปรญญา / ปวส. รอยละ 2.1 (9 คน) ตามล าดบ รายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถามมากทสดคอมากกวา 20,000 บาทตอเดอน รอยละ 77.6 (330 คน) รองลงมา 15,001 – 20,000 บาทตอเดอน รอยละ 13.9 (59 คน) 10,001 – 15,000 บาทตอเดอน รอยละ 7.1 (30 คน) ต ากวา หรอเทยบเทา 6,000 บาทตอเดอน รอยละ 0.9 (4 คน) และ 6,001 - 10,000 บาทตอเดอน รอยละ 0.5 (2 คน) ตามล าดบ แสดงรายละเอยดดงตารางท 4

36

ตารางท 4.1: แสดงขอมลทวไปของประชากร (N = 425)

ขอมลทวไปดานประชากรศาสตรของกลมเปาหมาย จ านวน (คน) รอยละ เพศ

ชาย 111 26.1 หญง 314 73.9

อาชพ นกเรยน / นสต / นกศกษา 23 5.4

พนกงานบรษทเอกชน 316 74.4

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 7 1.6 เจาของกจการ 76 17.9 อน ๆ 3 0.7

อาย 18 - 24 ป 43 10.1 25 - 34 ป 204 48 35 - 44 ป 118 27.8 อาย 45 ปขนไป 60 14.1 การศกษา มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. 24 5.6

อนปรญญา / ปวส. 9 2.1 ปรญญาตร 247 58.1 สงกวาปรญญาตร 145 34.1 รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทยบเทา 6,000 บาท 4 0.9 6,001 - 10,000 บาท 2 0.5 10,001 – 15,000 บาท 30 7.1 15,001 – 20,000 บาท 59 13.9 มากกวา 20,000 บาทขนไป 330 77.6

37

4.3 พฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนม ผลพฤตกรรมของกลมเปาหมายพบวา สาเหตททานเลอกใชกระเปาแบรนดเนม เพราะตาม

กระแสแฟชนมากทสด รอยละ 45.9 (195 คน) รองลงมา คอ รปแบบ และตรา / ยหอกระเปา รอยละ 22.4 (95 คน) ความชนชอบสวนตว รอยละ 16.9 (72 คน) คณภาพของกระเปา รอยละ 14.6 (62 คน) และเพอรกษาระดบทางสงคม รอยละ 0.2 (1 คน) ตามล าดบ ในสวนความถความตองการ ซอ / เชา / ท าความสะอาด กระเปาแบรนดเนม พบวา ความถทมากทสดคอ สปดาหละครง รอยละ 30.4 (129 คน) รองลงมา เดอนละครง รอยละ 26.6 (113 คน) 3-5 ครง / เดอน รอยละ 22.4 (95 คน) 2-3 ครง / สปดาห รอยละ 11.3 (48 คน) และปละครง รอยละ 9.4 (40 คน) ตามล าดบ ส าหรบคาใชจายในการซอ / เชา / ท าความสะอาด กระเปาแบรนดเนมตอเดอน ทมากทสด ไดแก มากกวา 5,000 บาทตอเดอน รอยละ 40.2 (171 คน) รองลงมา นอยกวา 1,000 บาทตอเดอน รอยละ 21.9 (93 คน) 3,001 – 5,000 บาทตอเดอน รอยละ 17.6 (75 คน) 1,001 - 2,000 บาทตอเดอน รอยละ 13.2 (56 คน) และ 2,001 – 3,000 บาทตอเดอน รอยละ 21.9 (93 คน) ตามล าดบ แสดงรายละเอยดดงตารางท 4.2

ตารางท 4.2: แสดงพฤตกรรมการของกลมเปาหมาย

(N = 425)

พฤตกรรมของกลมเปาหมาย จ านวน (คน) รอยละ

สาเหตททานเลอกใชกระเปาแบรนดเนม ตามกระแสแฟชน 195 45.9 รปแบบและตรา / ยหอกระเปา 95 22.4 คณภาพของกระเปา 62 14.6 ความชนชอบสวนตว 72 16.9 รกษาระดบทางสงคม 1 0.2 ความถความตองการ ซอ / เชา / ท าความสะอาด 2-3 ครง/สปดาห 48 11.3 สปดาหละครง 129 30.4 เดอนละครง 113 26.6 3-5 เดอนครง 95 22.4 ปละครง 40 9.4

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 4.2 (ตอ): พฤตกรรมการของกลมเปาหมาย

(N = 425)

พฤตกรรมของกลมเปาหมาย จ านวน (คน) รอยละ

คาใชจายในการซอ / เชา / ท าความสะอาด ตอเดอน

นอยกวา 1,000 บาท 93 21.9

1,001 - 2,000 บาท 56 13.2

2,001 – 3,000 บาท 30 7.1

3,001 – 5,000 บาท 75 17.6

5,000 บาทขนไป 171 40.2

4.4 ทศนคตเกยวกบกระเปาแบรนดเนม

จากการเกบรวบรวมแบบสอบถามของกลมเปาหมายเรอง ทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปาแบรนดเนมในเรอง คณภาพสนคา (Quality) พบวา ทศนคตททรงอทธพลมากทสดคอ มาตรฐานการตดเยบทด ประณต มคณภาพ ( X = 4.66 S.D. = 0.499) รองลงมาคอ ความทนทาน ใชงานไดนาน ( X = 4.52 S.D. = 0.570) วสดทน ามาผลตสนคามความเหมาะสมกบการใชงาน ใหความคลองตว ( X = 4.33 S.D. = 0.648) และวสดทน ามาผลตใหความสบายในการใชงาน ( X = 4.26 S.D. = 0.694) ตามล าดบ ในสวนทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปาแบรนดเนมเรอง รปรางลกษณะ (Feature) พบวา ทศนคตททรงอทธพลมากทสดคอ ความหลากหลายของขนาด ( X = 4.25 S.D. = 0.673) รองลงมา คอ ความหลากหลายของรปทรงกระเปา ( X = 4.15 S.D. = 0.669) ตามล าดบ ในสวนทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปาแบรนดเนมเรอง การออกแบบสนคา (Style) พบวา ทศนคตททรงอทธพลมากทสดคอ มลวดลายเปนเอกลกษณ โดดเดน ไมซ าใคร ( X = 4.53 S.D. = 0.587) รองลงมา คอ มสสรร ลวดลายททนสมย ( X = 4.27 S.D. = 0.630) และความเหมาะสมของรปทรงสนคากบการใชงาน ( X = 4.23 S.D. = 0.65) ตามล าดบ ในสวนทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปาแบรนดเนมเรอง บรรจภณฑ (Packaging) พบวา ทศนคตททรงอทธพลมากทสดคอ ความสวยงาม หรหรา ดงดดความสนใจของบรรจภณฑ ( X = 4.48 S.D. = 0.626) รองลงมา คอ ความมประโยชนของบรรจภณฑใชวสดทด และออกแบบมาใชสอยไดคงทน ( X = 4.32 S.D. = 0.678) และบรรจภณฑมความสะดวกในการถอ จดเกบ หรอเคลอนยาย ( X = 4.14 S.D. = 0.708) ตามล าดบ ในสวนทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปาแบรนดเนมเรอง ดานภาพพจน / ตราสนคา (Image / Brand) พบวา ทศนคตททรงอทธพลมากทสดคอ ตราสนคาม

39

ชอเสยงโดงดง เปนทรจกของคนทวโลก ( X = 4.56 S.D. = 0.588) รองลงมา คอ ตราสนคาสรางความภาคภมใจ และทศนคตทดในการใชสนคา ( X = 4.48 S.D. = 0.684) ตราสนคามคณภาพ สรางความนาเชอถอสง สรางความเชอมนใหซอซ า ( X = 4.37 S.D. = 0.716) ภาพพจนทโก หรหรา ของสนคา บงบอกถงรสนยมผใช ( X = 4.37 S.D. = 0.668) และตราสนคามคณภาพทรบร เหนอกวาสนคาในไทย ( X = 4.29 S.D. = 0.713) ตามล าดบ ในสวนทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปาแบรนดเนมเรอง ดานคณสมบตอน ๆ พบวา ทศนคตททรงอทธพลมากทสดคอ การรบประกนซอมแซมสนคาตลอดอายการใชงาน ( X = 4.42 S.D. = 0.682) รองลงมา คอ การใหประสบการณ ความยอมรบทางสงคม ( X = 4.40 S.D. = 0.703) และการใหบรการทดทงกอนและหลงการขาย ( X = 4.36 S.D. = 0.688) ตามล าดบ แสดงรายละเอยดดงตารางท 6

ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และคาระดบความของ คดเหนทมตอทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปาแบรนดเนม

ทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปา แบรนดเนม

X S.D. S.K.

ความเบ K.U.

ความโดง แปลผล

คณภาพสนคา (Quality)

ความทนทาน ใชงานไดนาน 4.52 0.570 -0.710 -0.502 ดมาก

วสดทน ามาผลตสนคามความเหมาะสมกบการใชงาน ใหความคลองตว

4.33 0.648 -0.451 -0.706 ดมาก

มาตรฐานการตดเยบทด ประณต มคณภาพ

4.66 0.499 -0.956 -0.428 ดมาก

วสดทน ามาผลตใหความสบายในการใชงาน 4.26 0.694 -0.406 -0.889 ดมาก

รปรางลกษณะ (Feature)

ความหลากหลายของรปทรงกระเปา 4.15 0.669 -0.18 -0.783 ด

ความหลากหลายของขนาด 4.25 0.673 -0.349 -0.813 ดมาก

การออกแบบสนคา (Style)

มลวดลายเปนเอกลกษณ โดดเดน ไมซ าใคร 4.53 0.587 -0.819 -0.313 ดมาก

มสสน ลวดลายททนสมย 4.27 0.63 -0.289 -0.659 ดมาก

ความเหมาะสมของรปทรงสนคากบการใชงาน

4.23 0.65 -0.27 -0.717 ดมาก

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 4.3 (ตอ): แสดงคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความเบ ความโดง และคาระดบความของ คดเหนทมตอทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปาแบรนดเนม

ทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปา แบรนดเนม

X S.D. S.K.

ความเบ K.U.

ความโดง แปลผล

บรรจภณฑ (Packaging)

ความสวยงาม หรหรา ดงดดความสนใจของบรรจภณฑ

4.48 0.626 -0.811 -0.355 ดมาก

ความมประโยชนของบรรจภณฑใชวสดทด และออกแบบมาใชสอยไดคงทน

4.32 0.678 -0.499 -0.783 ดมาก

บรรจภณฑมความสะดวกในการถอ จดเกบ หรอเคลอนยาย

4.14 0.708 -0.205 -0.996 ด

ดานภาพพจน / ตราสนคา (Image / Brand)

ตราสนคามชอเสยงโดงดง เปนทรจกของคนทวโลก

4.56 0.588 -0.958 -0.077 ดมาก

ตราสนคามคณภาพ สรางความนาเชอถอสง สรางความเชอมนใหซอซ า

4.37 0.716 -0.693 -0.779 ดมาก

ตราสนคามคณภาพทรบร เหนอกวาสนคาในไทย

4.29 0.713 -0.486 -0.928 ดมาก

ภาพพจนทโก หรหรา ของสนคา บงบอกถงรสนยมผใช

4.37 0.668 -0.588 -0.692 ดมาก

ตราสนคาสรางความภาคภมใจ และทศนคตทดในการใชสนคา

4.48 0.684 -0.96 -0.314 ดมาก

ดานคณสมบตอน ๆ

การรบประกนซอมแซมสนคาตลอดอายการใชงาน

4.42 0.682 -0.748 -0.593 ดมาก

การใหบรการทดทงกอนและหลงการขาย 4.36 0.688 -0.619 -0.738 ดมาก

การใหประสบการณ ความยอมรบทางสงคม

4.4 0.703 -0.728 -0.691 ดมาก

41

4.5 แนวโนมพฤตกรรมการบรโภค และการตดสนใจเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนมในอนาคต จากการเกบรวบรวมแบบสอบถามของกลมเปาหมายเรอง พฤตกรรมความพงพอใจ พบวา

พฤตกรรมความพงพอใจททรงอทธพลมากทสด คอ ทานมความรสกพงใจถามธรกจใหบรการเชา/ซอ และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ( X = 4.02 S.D. = 0.805) และหากมธรกจใหบรการซอหรอเชากระเปาแบรนดเนมดง ๆ ทานจะรสก ( X = 3.88 S.D. = 0.814) ตามล าดบ

1. ในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาด ในธรกจเชา/ซอ และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ดานผลตภณฑ พบวา ปจจยททรงอทธพลมากทสดคอ ความเชอถอในคณภาพ และมาตรฐานของสนคา ( X = 4.31 S.D. = 0.628) รองลงมาคอ รปแบบ / สนคา และลกษณะของสนคา ( X = 4.28 S.D. = 0.640) ชอเสยงของยหอ / ตราสนคา ( X = 4.22 S.D. = 0.661) และความหลากหลายของสนคาในราน ( X = 4.15 S.D. = 0.749) ตามล าดบ

2. ในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาด ในธรกจเชา/ซอ และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ดานราคา พบวา ปจจยททรงอทธพลมากทสดคอ ราคาคมคากบคณภาพ ( X = 4.12 S.D. = 0.754) มบรการผอนช าระ ( X = 4.03 S.D. = 0.815) และราคาเหมาะสมกบสภาพเศรษฐกจปจจบน ( X = 3.90 S.D. = 0.732) ตามล าดบ

3. ในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาด ในธรกจเชา/ซอ และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ดานการจดจ าหนาย พบวา ปจจยททรงอทธพลมากทสดคอ สามารถรบบรการผานทาง Internet / Mobile Application ได 24 ชม. ( X = 4.42 S.D. = 0.682) สนคาบอกราคา และลกษณะการใหบรการชดเจน ( X = 4.36 S.D. = 0.706) มพนกงานทเชยวชาญไดรบ Certificate ใหบรการ ( X = 4. 31 S.D. = 0.659) และรานตงอยใกล BTS MRT หรอมรถสาธารณะอน ๆ ผาน ( X = 4.21 S.D. = 0.720) ตามล าดบ

4. ในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาด ในธรกจเชา/ซอ และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ปจจยททรงอทธพลมากทสดคอ การรบประกนคณภาพสนคา ( X = 4.44 S.D. = 0.555) รองลงมาคอ จดโปรโมชนพเศษคกบรายการสนคาแบรนดอน ๆ ( X = 4.35 S.D. = 0.611) สามารถรบ-สงสนคาแบบ Delivery ได ( X = 4.32 S.D. = 0.660) รายการสนคามมากกวา 20 แบรนดดง ( X = 4.30 S.D. = 0.687) การจด Workshop แนะน าเคลดลบการดแลกระเปาในหาง ( X = 4.29 S.D. = 0.607) ตามล าดบ แสดงรายละเอยดดงตารางท 7

42

ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาระดบความของคดเหน ทมตอพฤตกรรม การบรโภค และการตดสนใจเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนมในอนาคต

ทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปา แบรนดเนม

X S.D. S.K.

ความเบ K.U.

ความโดง แปลผล

พฤตกรรมความพงพอใจ

หากมธรกจใหบรการซอหรอเชากระเปาแบรนดเนมดง ๆ ทานจะรสก

3.88 0.814 0.223 -1.457 ด

ทานมความรสกพงใจถามธรกจใหบรการเชา/ซอ และท าความสะอาดกระเปา แบรนดเนม

4.02 0.805 -0.030 -1.456 ด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ

ชอเสยงของยหอ / ตราสนคา 4.22 0.661 -0.275 -0.762 ดมาก

ความหลากหลายของสนคาในราน 4.15 0.749 -0.249 -1.182 ด

ความเชอถอในคณภาพ และมาตรฐานของสนคา

4.31 0.628 -0.348 -0.669 ดมาก

รปแบบ / สนคา และลกษณะของสนคา 4.28 0.640 -0.327 -0.694 ดมาก

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานราคา

ราคาคมคากบคณภาพ 4.12 0.754 -0.194 -1.221 ด

ราคาเหมาะสมกบสภาพเศรษฐกจปจจบน

3.90 0.732 0.152 -1.120 ด

มบรการผอนช าระ 4.03 0.815 -0.061 -1.491 ด

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 4.4 (ตอ): แสดงคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาระดบความของคดเหน ทมตอ พฤตกรรมการบรโภค และการตดสนใจเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนมในอนาคต

ทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปา แบรนดเนม

X S.D. S.K.

ความเบ K.U.

ความโดง แปลผล

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการจดจ าหนาย

รานตงอยใกล BTS MRT หรอมรถสาธารณะอนๆผาน

4.21 0.720 -0.345 -1.021 ดมาก

มพนกงานทเชยวชาญไดรบ Certificate ใหบรการ

4.31 0.659 -0.424 -0.747 ดมาก

สามารถรบบรการผานทาง Internet / Mobile Application ได 24ชม.

4.42 0.682 -0.748 -0.593 ดมาก

สนคาบอกราคา และลกษณะการใหบรการชดเจน

4.36 0.706 -0.628 -0.799 ดมาก

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด

จดโปรโมชนพเศษคกบรายการสนคา แบรนดอนๆ

4.35 0.611 -0.368 -0.660 ดมาก

รายการสนคามมากกวา 20 แบรนดดง 4.30 0.687 -0.475 -0.828 ดมาก

การรบประกนคณภาพสนคา 4.44 0.555 -0.310 -0.917 ดมาก

การจด Workshop แนะน าเคลดลบการดแลกระเปาในหาง

4.29 0.607 -0.251 -0.615 ดมาก

สามารถรบ-สงสนคาแบบ Delivery ได 4.32 0.660 -0.454 -0.739 ดมาก

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

จากการศกษาเอกสารขอมลการสมภาษณผทรงคณวฒ การเกบแบบสอบถามและการวเคราะหผลการวจยเพอศกษาการด าเนนงานของบรษท พบวามโอกาสในการลงทนจดตงธรกจใหบรการเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม โดยสามารถก าหนดรปแบบธรกจของโครงการดงน 5.1 วสยทศน (Vision) เปนสถานทใหบรการดานกระเปาแบรนดเนมแบบครบวงจร ทงเชา ซอ จ าน า และท าความสะอาดสนคาแบรนดเนมทมคณภาพ และไดรบความเชอมนจากลกคา โดยสามารถตอบโจทยกบไลฟสไตลของลกคาทกสงคมได 5.2 พนธกจของบรษท (Mission) 5.2.1 เปนแหลงรวบรวมทใหเชากระเปาแบรนดเนมและใหบรการทครบครน ตอบสนองทกความตองการของผบรโภคโดยเนนใหลกคาเชอมนในบรการ มากกวาราคา 5.2.2 เปนแหลงแฟชนทไดรบการการนตอยางถกตองตามกฎหมาย และไดรบอนญาตจากเจาของลขสทธ 5.2.3 เปนแหลงทสนบสนนสนคาแบรนดเนมลขสทธแทในราคายอมเยา และสงเสรมใหคนไทยไมใชสนคาลอกเลยนแบบ 5.2.4 พฒนาและสรางใหเกดอาชพรบวเคราะหและรบประกนสนคาแบรนดเนม 5.3 เปาหมายของบรษท (Goals) ประกอบธรกจใหบรการเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดในระดบมออาชพ โดยจะเปนสถานทใหบรการทเขาถงไดงาย สะดวก และครบวงจรทมประสทธภาพสรางรายไดใหธรกจเจรญเตบโตขนเรอยๆ และสามารถปรบตวเขากบเศรษฐกจไดทกชวงอยางเหมาะสม 5.4 วตถประสงคของบรษท 5.4.1 เพอจดตงธรกจใหบรการ เชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม

45

5.4.2 เพอใหบรษทประสบความส าเรจในการประกอบธรกจใหบรการ เชา ซอ ขาย รบจ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนมและไดขยายบรการและสนคาแบรนดเนมไปทกตวเมองส าคญในประเทศ 5.4.3 เพอใหบรษทมเงนทนหมนเวยนและสรางก าไรและรายไดอยางตอเนอง โดยสามารถอยรอดไดในระยะยาว 5.5 กลมเปาหมายของบรษท กลมเปาหมายหลกไดแก กลมผทมรายไดประจ าตงแต 20,000 บาทขนไป ตอเดอน และมบตรเครดต กลมเปาหมายรองไดแก กลมผทมรายไดประจ า ซงมก าลงจายและชนชอบกระเปาแบรนดเนม 5.6 ลกษณะทวไปของธรกจ บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด จะใหบรการเชา ขาย ซอ จ าน า และท าความสะอาดสนคาแบรนดเนม ดวยนวตกรรมเทยบเทากบระดบสากล โดยสนคาทกชนจะมประกนคณภาพ เพอการนตในการใหบรการกบลกคา ประกอบกบในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล จะมบรการสงตรงถงท (Delivery) เพออ านวยความสะดวกใหลกคากลมทมเวลานอย ไมสะดวกเดนทางนนเอง 5.7 สนคาและบรการของโมเดลธรกจ บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด ใหบรการใหเชา ซอ ขาย รบจ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม เขมขด รองเทาหนง เปนตน ในอนาคตคาดการณเพมสนคาแบรนดเนมของไทยเพอสนบสนนแบรนดสนคาไทยใหไปอยในระดบโลกและจะผลตกระเปา หรอเขมขด ในแบรนดของบรษท เพอเพมไลนของสนคาตอไป 5.8 รายละเอยดของโมเดลธรกจ การใหบรการของบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด นนจะเปนรานเชา ขาย รบซอมอ2กระเปาแบรนดเนม และดแลท าความรกษาความสะอาดสนคาแบรนดเนมใหคงสภาพเดมหรอใหใกลเคยงกบของเดมมากทสด โดยรปแบบการใหบรการจะท าชองทางการเขาถงจากเวบไซด ในชอ www.theartbag.com และพฒนาแอปพลเคชนในมอถอสมารทโฟน เพอเชอมตอเขากบเครอขายสงคมออนไลน โดยลกคาจะสามารถเชคสนคา และจองสนคาทางออนไลนไดตลอด 24 ชวโมง ทงนแบงกลมสนคาและบรการดงน

46

สนคา 1.กระเปาแบรนดเนมทหลากหลาย collection ทมากกวา 100 ใบในราน 2.ชดราตรแบรนดเนมพรอมรองเทาแบรนดเนม บรการ 1. การใหบรการจองเพอเชากระเปาผาน 2 ชองทาง คอเชาผานเวบไซด www.theartbag.com และลกคาทเดนเขามาในราน 2. การใหบรการรบซอ / รบจ าน ากระเปา แบรนดเนมแท ซงจะรบซอเฉพาะรนทรานสนใจและมใบเสรจจากรานของกระเปาแบรนดเนมมาดวยเทานน 3. การใหบรการท าความสะอาดดวยผเชยวชาญ ซงรานจะสงงานใหกบรานท าความสะอาดทเชยวชาญและนาเชอถอ แหลงทมาของรายได The Art of Herrritage and Borrow Bag บรษทจะสามารถท าก าไรจากธรกจไดจากชองทางดงตอไปน 1. การใหบรการเชาสนคาแบรนดเนมตางๆในราน เชน กระเปา ชด รองเทา เปนตน 2. ขายกระเปาแบรนดเนมมอถอสองในรานเพอหมนเวยน 3. ปลอยเชากระเปาแบรนดเนมทรบมาจากการจ าน า 4. รายไดจากการรบท าความสะอาด ภาพท 5.1: ภาพแสดงแหลงรายได

47

5.9 สนคาและบรการในอนาคต ทศทางของบรษทในอนาคตทไดวางแผนไวนนจะมงไปสความสมบรณของหวงโซมลคาเพม (Value Chain) ขยายสการเปนรานคาผลตกระเปาแบรนดเนมทมชอเสยงและไดรบการยอมรบทเกดขนภายใตลขสทธของบรษท มาสอตสาหกรรมเครองหนงอยางเตมรปแบบ อาทเชน กระเปาเดนทาง กระเปาสตร กระเปาแฟชน เขมขด ตลอดจนถงกระเปาสตางคทผบรโภคสามารถเปลยนไดตลอดเวลา โดยมการปฏสมพนธระหวางผผลตกบผตดตามผานทาง The Art of Herritage Borrow Bag เพอใหผตดตามมสวนรวมในคอมเมนดไซดกระเปา ซงจะท าใหเกดกระเปารปทรงตางๆตามแฟชนในรปแบบใหม ทไมจ าเปนตองมรปทรงตายตว 5.10 สถานทตงบรษท บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด จดตงอย ด อเวนว รชโยธน (The Avenue Ratchayothin) ถนนพหลโยธน ซอยพหลโยธน 33 แยก 1 , ลาดยาว, จตจกร , กรงเทพมหานคร 10900 โดยเปดใหบรการ ตงแตเวลา 10:00-22:00 น. ทกวนจนทร – วนอาทตย ภาพท 5.2: แสดงทตงของบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด

48

ภาพท 5.3: ภาพสถานท ด อเวนว รชโยธน (ภาพท 1)

ภาพท 5.4: ภาพสถานท ด อเวนว รชโยธน (ภาพท 2)

49

ภาพท 5.5: ภาพสถานท ด อเวนว รชโยธน (ภาพท 3)

วเคราะหสถานท บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด จดตงอย ด อเวนว รชโยธน (The Avenue Ratchayothin) ซงอยในยานการคา ชอปปง โรงภาพยนตร หมบาน คอมโดหองเชาระดบพรเมยม ทมทงคนไทยและตางประเทศอาศยอยมากกวา 2,000 หลงคาเรอน และประกอบกบมหางสรรพสนคาเมเจอรรชโยธน ส านกงานใหญ SCB Park ทจะสามารถใหบรการกลมหนม-สาวออฟฟต ใหเขามาใชบรการไดสะดวกสบาย การเดนทางสามารถไดทงรถยนตสวนตวซงมทจอดรถรองรบปรมาณรถไดหลายรอยคนในอาคารทจอดรถ และสามารถเดนทางดวยรถโดยสารประจ าทาง มากกวา 10 สาย 5.11 การก าหนดกลยทธขององคกร ขนตอนในการก าหนดกลยทธของบรษทจะประกอบดวย 5.11.1 วเคราะหสงแวดลอมภายนอกและภายใน (5C’s,STEP) 5.11.2 วเคราะหจดแขง,จดออน,โอกาสและภยคกคามของกจการ (SWOT)

50

5.11.3 ก าหนดกลยทธ (TOWS, Marketing Mix) โดยผวจยจะด าเนนการพจาณาและวเคราะหในแตละหวขอตามล าดบ 5.12 วเคราะหสงแวดลอมภายในและภายนอก การพจารณาสงแวดลอมภายนอกทตองค านงจะใชการพจารณา 5C’s Situation Analysis ซงประกอบดวย 5.12.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอธรกจ (Context) ผวจยจะใชหลกปจจย STEP ของ Michel E. Porter โดยเรยบเรยงไดดงน ปจจยทางดานสงคม (Social) - ปจจบนขอมลบนสอออนไลนมอทธพลตอผใชงานในปจจบนมาก ซงการเผยแพรขอมลผานทางสอออนไลนจะเขาถงกลมเปาหมายและโนมนาวอยางมประสทธภาพ - คนใหความส าคญในตดตอสอสารตลอดจนแบงปนขอมลผานสอออนไลนมากขนในปจจบน ซงท าใหขอมลตางๆทงในเชงบวกและเชงลบสามารถแพรกระจายไดอยางรวดเรว - พฤตกรรมของผบรโภคอยบนหนาจอ (screen base) มากขน โดยเฉพาะอยางยงบนอปกรณสอสารเคลอนท ภาพท 5.6: ภาพตวอยางโซเชยลมมเดย

51

ปจจยทางดานเทคโนโลย (Technology) - เทคโนโลยการสอสารกาวหนาขนเนองจากปจจบนการใชงานอนเทอรเนตสามารถใชไดทกททกเวลา อนเนองมาจากการพฒนาของผใหบรการโทรศพทเคลอนททมงเนนการสงเสรมการใชงานอนเทอรเนตบนอปกรณพกพา - อปกรณสอสารเคลอนทมการพฒนาอยางรวดเรว ทงความสะดวกในการใชงานจนถงการรองรบการใชงานในรปแบบของสอออนไลนในรปแบบตางๆ - Social Media มการเตบโตอยางรวดเรวและแพรหลายทวไป และมการพฒนาแอพพลเคชนท าใหการแบงปนขอมลหรอสงตอขอมลเปนไปไดอยางสะดวกรวดเรวมาก ปจจยทางดานเศรษฐกจ (Economic) - คาน ามนทลดลง ท าใหตนทนคาขนสงลดลง และสามารถตอบสนองกบไลฟสไตล หรอคานยมของคนในเมองยคปจจบนทชนชอบบรการเดลเวอร - มลคาเศรษฐกจของพาณชยอเลกทรอนกสเตบโตอยางรวดเรวแสดงใหเหนถงศกยภาพของการคาขายบนอนเทอรเนตมผลตอธรกจในปจจบนอยางมาก ปจจยทางดานการเมองและกฎหมาย (Political and Law) - นโยบายสนบสนนจากรฐบาลทสนบสนนธรกจ SMEs ซงสงผลใหในป 2558 ทเปนปแหงการเปดตลาดตอนรบกลมประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community : AEC) - อตราดอกเบยเงนกทลดต า ตามนโยบายชวยเหลอ ป 2557 - การลดภาษสนคาน าเขา ท าใหไมมก าแพงการซอ-ขาย เกดอสระทางการคา และการขนสงสนคา 5.12.2 การวเคราะหคแขงขนในตลาด (Competitor) ในปจจบนมผท าธรกจเชา/ขาย/ท าความสะอาด กระเปาแบรนดเนมในหางชนน าของประเทศทละ 1 รานโดยเฉลย ซงมบางรายใหบรการจองสนคา หรอท านดจองสนคาผานชองทางเวบไซดของราน โดยเฉพาะคแขงทมความแขงแกรงและรปแบบธรกจใกลเคยงกบของบรษท ดงน Siam Borrow Bag เปนเจาแรกทเปดใหบรการเชาในประเทศไทย ตงแตป 2552 ซงยงเปนเจาแรกทธรกจเตบโตมาพรอมกบรปแบบออนไลน Celeb’s Closet เปนธรกจเชาชดดารา กระเปาแบรนดเนม รองเทา และเครองประดบของดารา ซงเจาของธรกจกคอคณอภษฎา เครอคงคา ซงไดรบแรงสนนสนนจากเพอนๆในแวดวงบนเทงมาเปดรานเชาชดราตร กระเปาแบรนดเนม รองเทา และเครองประดบทใสในโอกาสงานประกาศผลรางวลตางๆเพยงครงสองครงเปนเสอมอ2 ของดารา ใหทางรานไดปลอยเชาหมนเวยนในราคาประหยด และส าหรบลกคาทชนชอบดารา อยากเปนเซเลบ

52

Momoko Bag & Shoes Spa จดแขงของรานโมโมโกะ จะมการรบ-สงใหถงบาน ไมมคาใชจายเพมเตม เพยงโทรมานดคว หรอลกคาตางจงหวดกจะสง EMS มาให จากนนกสงกลบไปให ลกคาตางจงหวดจะเยอะมากมประมาณ 30% เลย เพราะตางจงหวดยงไมมเซอรวสแบบนทเขาไปถงเขา ซงนอกเหนอจากการท าความสะอาด รานโมโมโกะยงเชยวชาญดานทรตเมนตเพอเพมคณคาใหกระเปากลบมาเหมอนใหมในวนแรกทซอ 5.12.3 การวเคราะหผชวยดานสนบสนน (Collaborator) บรษทมทมาของรายไดซงมาจากเชาสนคา ขาย รบจ าน า หรอรบซอมอสอง และท าความสะอาด คาสมาชก รายไดจากการกระเปาแบรนดเนมเพอหมนเวยนภายในราน ธนาคารทเชยวชาญและใหค าปรกษาดานการลงทน การกสนเชอ ดอกเบย และใหค าปรกษาดาน SMEs อยางรอบร ผเชยวชาญออกแบบเวบไซดของรานและระบบการจองควสนคาออนไลน ซงจะท าใหลกคาสามารถเชคสนคาได 24ชวโมง 5.12.4 การวเคราะหผบรโภคหรอกลมเปาหมาย (Consumer) บรษทจะวางต าแหนงในการตลาดและกลมเปาหมายตามหลกของ Segment, Target และ Positioning โดยจะไลตามล าดบ ดงน Market Segment การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) ทบรษทจะเขาท าธรกจจะเปนกลมลกคาทตองการเชากระเปาแบรนดเนม และใชสมารทโฟน แทบเลต และอนเตอรเนต ซงจากการส ารวจทางอนเทอรเนต โดยทาง สพธอ. ไดส ารวจบนเวบไซตตางๆ และเครอขายสงคมออนไลน ตงแตกลางเดอนเมษายน จนถงสนเดอนพฤษภาคม 2557 มผใชงานอนเทอรเนตสนใจเขามาตอบแบบส ารวจทงสน 16, 596 คน แบงออกเปน เพศหญง รอยละ 56 เพศชาย รอยละ 43.1 และเพศทสาม เพยงรอยละ 1.3 เทานน โดยสามารถแบงภาพรวมของการส ารวจออกเปนประเดนตางๆ พบวา คาเฉลยของการใชอนเทอรเนตตอสปดาหเพมสงขนจากการใชงานโดยเฉลย 32.3 ชวโมงตอสปดาห หรอประมาณ 4.6 ชวโมงตอวน ในป 2556 เพมขนเปน 50.4 ชวโมงตอสปดาห หรอใชเวลาประมาณ 7.2 ชวโมงตอวน หรออาจจะกลาวไดวา ปจจบนนคนใชเวลาเกอบ 1 ใน 3 ของวนเพอใชงานอนเทอรเนต นอกจากนยงพบวา “กลมเพศทสาม” มจ านวนคาเฉลยชวโมงการใชงานอนเทอรเนตสงทสด อยท 62.1 ชวโมงตอสปดาห ซงสามารถอางองถงจ านวนผใชงานอนเตอรเนตมาท าการประชาสมพนธและแนะน าผานชองทางนได

53

ภาพท 5.7: ภาพรวมของการใชงานอนเทอรเนต

Target Group กลมเปาหมายท 1 คอลกคาทตองการเชากระเปาแบรนดเนม และสามารถใช Social Media Marketing เขาท าตลาดไดอยางตรงกลมเปาหมาย และตองการความนาเชอถอในระบบความปลอดภยในการเลอกใชบรการออนไลน เพอเปนการกระจายชอเสยงของรานแบบปากตอปาก กลมเปาหมายท 2 คอลกคาทตองการขายกระเปาแบรนดเนมแทสภาพด มใบเสรจการนต หรอผานการตรวจสอบกบผเชยวชาญ กลมเปาหมายท 3 คอลกคาทตองการซอ หรอตองการท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม Positioning วางต าแหนงในการตลาดเปนรานเชา ซอ ขาย รบจ าน า และท าความสะอาดแบบครบวงจรรายแรกในประเทศไทย ทใหบรการครบทกแบบเกยวกบการดแลกระเปาแบรนดเนม และมลกคาเปนกลมทชนชอบในแฟชน และตองการประสบการณระดบโลก โดยจดเดนจะอยท ลกคาสามารถเลอกจองสนคาทางเวบไซดได และช าระคาบรการดวยบตรเครดต ซงจะมการเกบคามดจ าจนกวาจะถงวนคนสนคา 5.12.5 การวเคราะหปจจยของบรษท (Company) - ดานสนคาและบรการ สนคาและบรการของเราคอ การใหเชากระเปาแบรนดเนม ขาย รบซอมอ2 หรอจ าน า และท าความสะอาดเปนตน - ดานบคลากรและโครงสรางองคกร บรษทมความไดเปรยบในเรองเทคโนโลยเนองจากบคลากรมความรความช านาญทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ แตในขณะเดยวกนกขาดบคลากรทมความรความช านาญทเกยวของกบการซอมบ ารงกระเปาแบรนดเนม

54

โครงสรางองคกรเนนความกระชบท าใหสามารถบรการจดการไดอยางรวดเรวสอดรบกบสถานการณการแขงขนในตลาด - ดานเงนลงทน บรษทจะใชเงนทนจากกยมเพอธรกจ SME เพอใชในการลงทนเปนหลกซงในสวนนจะท าใหบรษทมตนทนทางการเงนและความเสยงในการลงทนดวย 5.13 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) ตารางท 5.1: แสดงการวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) จดแขงของธรกจ Strengths 1. มกระเปาแบรนดเนมหลากหลาย และเปนจ านวนมาก 2. มความช านาญในการตรวจสอบกระเปา 3. พนกงานทกคนมความรความสารถในการดแลและใหบรการ 4. สนคามความนาเชอถอ เปนแบรนดทไดรบการยอมรบจากทวโลก 5. ลกคาสามารถทดลองถอใช กอนตดสนใจเชา/ซอไดตามสะดวก 7. เปนรานทใหบรการครบวงจรทสด

จดออนของธรกจ Weaknesses 1. บรการยงไมเขาถงกลมลกคาผชายมากนก 2. เปนรานใหบรการเปดใหมผบรโภคยงไมคอยมนใจ และไมเปนทรจก 3. มตนทนนอยกวาคแขงขนในตลาด

โอกาศของธรกจ Opportunities 1.กระเปาแบรนดเนมดงแทแตละใบจะพรอมใหบรการตลอด 24ชวโมงดวยระบบออนไลน 2. มพนธมตรทางการตลาด 3. สถานทตงมอยใจกลางหมบาน คอนโด และอาคารออฟฟต มากกวา2,000ครวเรอน 4. มเทคโนโลยและบรการททนสมย 5. ลกคามความตองการความแตกตาง โดดเดนไมเหมอนใคร 6. เงนบาทแขงตว(วตถดบราคาต า)

ภยคกคามของธรกจ 1. คแขงขนรายใหม 2. คแขงจากการจ าหนายสนคามอ2 3. กระเปาแบรนดเนมปลอมจากโรงเกลอ หรอ ตางประเทศ 4. การเมองทไมมนคงของประเทศ 5. เศรษฐกจฝดเคอง 6. การจราจรตดขด 7. ภาษน าเขาสนคาเครองหมายการคา และลขสทธ

55

5.14 การเลอกกลยทธ และก าหนดภารกจ การก าหนดกลยทธทางธรกจ โดยวเคราะห TOWS Matrix S - O (Strenghts & Opportunities) แนวทางกลยทธเชงรก น าเสนอรานคาทางเวบไซดออนไลน โดยเขาถงลกคาทกชองทาง เพอตอบสนองไลฟสไตลพฤตกรรมการบรโภคของลกคา และแสดงศกยภาพของธรกจดวยการออกบธแนะน าธรกจ และจ าหนายสนคามอ2 ตามแหลงทองเทยวของเหลานกชอป ตามนโยบายการสงเสรมการคาเสร นอกจากนบรษทจะเปนผน าแฟชนและเปนแหลงหมนเวยนแฟชนกระเปาแบรนดเนมระดบโลก ซงเปนโอกาสทจะท าใหธรกจมศกยภาพเทยบเทาระดบสากล S - T (Strenghts & Threats) แนวทางกลยทธเชงปองกน บรษทจะใหประสบการณทด ความคมคาและตอบสนองความพงพอใจอยางสงสดกบลกคา โดยขยายสาขาเพมขน เพอใหเปนทรจกและจดจ า เนนความสะดวกสบายในการรบบรการและการครอบคลมในพนททเปนแหลงแฟชน สงคมเมอง เพอเพมโอกาสในการหาลกคาและสรางรายไดเพมขน W - O (Weakness & Opportunities) แนวทางกลยทธเชงแกไข สรางพนธมตรกบรานซอมกระเปาระดบผเชยวชาญและมประวตการท างานทดเยยมมาหลายๆปเพอน าเอาประสบการณมาใชในการซอมแซม อกทงบรษทจะจบมอกบสปากระเปาแบรนดเพอเปนการรวมมอทางธรกจและเตบโตไปพรอมๆกน ทงนในเรองของการสรางภาพลกษณธรกจจะประชาสมพนธทางรายการแฟชนทางโทรทศนและจดท ารายการทางโซเชยล เชน Youtube, Instagram, Facebook และ Twitter เปนตน เพอหาชองทางประชาสมพนธโดยตนทนต าทสด แตมประสทธภาพและใหคนรจกมากทสดอกทางหนง W - T (Weakness & Threats) แนวทางกลยทธเชงรบ บรษทจะจดตงกลมผทสนใจท ากระเปาหนงเปนแบบแฟชน เพอเปดเปนศนยพฒนาอาชพและใหความรในผลตและซอมบ ารงเกยวกบกระเปา รองเทา จากผเชยวชาญดานผลตภณฑหนงสตว หรอชางทออกแบบกระเปาดงๆในโซเชยล ทจ าหนายตาม Street Fashion ทงนสนคาทงหมดจะออกแบบในรปแบบแปลก โดดเดน ไมซ าใครในตลาด และไมผดลขสทธสนคาแบรนดเนม โดยบรษทจะท าขอตกลงรบสนคาสภาพทดเยยมมาออกจ าหนายใหกบลกคากลม การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขน เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกเพอใหทราบสถานะทางการแขงขนในธรกจบรการเชา ซอ ขาย จ าน า ท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ประกอบดวย (Five Force Model)

56

สภาพการณของการแขงขน (Rivalry) การวเคราะหเกยวกบคแขงในธรกจบรการเชา ซอ ขาย ท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม โดยการวเคราะหขนาดของคแขงตามสถานภาพทางการแขงขน เนองจากธรกจการบรการเชา ซอ ขาย ท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ยงเกดขนอยางไมชดเจนในวงการธรกจ คแขงขนหลกในธรกจบรการเชา ซอ ขาย ท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม โดยมความเกยวของกบการเชา ซอ ขาย ท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ดงน 1. บรษท สยาม โบโรแบ๏ค จ ากด (Siam Borrow Bag) 2. ราน เซเลบส โคเซท (Celeb’s Closeth) 3. บรษท โมโมโกะ แบ๏ค แอนด ชส สปา จ ากด (Momoko Bag & Shoes Spa) 5.15 ภาพรวมของกลยทธองคกร การก าหนดกลยทธ กลยทธระดบองคการ (Corporate Strategies) บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด ไดก าหนดทศทางกลยทธระดบองคกร โดยใชกลยทธ เจรญเตบโต (Growth Strategy) ด าเนนการภายใตวสยทศน Visoin) ของบรษทเพอเปนสวนหนงใน การพฒนาธรกจการเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนมในประเทศไทย ใหมมาตรฐานเทยบเทาสากล โดยใชการ บรการทคมคา ราคาประหยด เพอมงเนนใหธรกจการเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนมเกดขนอยางเปน ระบบแบบแผน จงเหน ความส าคญในการ ขยายตวออกไปจากในเมอง(Capital) ไปยงตางจงหวด (Regional) เพอไมใหธรกจจ ากดอยแตเพยงในเขตชมชนเมองเทานน จงตองเขาไปแขงขนในตางจงหวด นอกเหนอจากนบรษทตองการทจะก าจดคแขงขน ดวยการขยายตวออกไปสวงการ อตสาหกรรมใหม Diversification) โดยการขยายตวแบบ Concentric Diversication เชน บรษท ผลตกระเปาหนง บรษท ทปรกษาดานสนคาแบรนดเนม บรษท ดแลบคลกภาพการแตงกาย บรษท ผลตเครองประดบ เปนตน เพอ ผนกก าลงใหสามารถมอ านาจตอรองกบลกคาเพมมากขน และกระจายสมรรถนะหลก (Competency) ไปใชใหเกดประโยชนสงสดตอองคกร กลยทธระดบธรกจ (Business Strategies) Product Positioning - การก าหนดตลาดเปาหมาย

57

ภาพท 5.8: ภาพแสดงต าแหนงการก าหนดตลาดเปาหมาย

บรษทจะใชกลยทธการเนนเฉพาะกลมในการสรางความแตกตาง (Differentiation Focus Strategy) ซงตลาดทบรษทตองการเขาไปแขงขนคอธรกจเชา ขาย ท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ในตลาดสวนนการแขงขนยงไมรนแรงมากนกเพราะตองใชความ ช านาญเฉพาะดาน จงยากทจะมคแขงเขามาในตลาดไดงาย ซงบรษทตองสรางความแตกตาง และ ความเปนเอกลกษณใหกบผลงาน เพอใหเปนทยอมรบของลกคา อกทง ธรกจยงสามารถตงราคา สนคาหรอบรการไดสงกวาปกต เพราะธรกจเนนและใหความส าคญในเรอง ของการน านวตกรรมใหมๆมาน าเสนออยางตอเนองใหกบลกคา ซงจะเปนกลยทธส าคญทท าให ไดเปรยบในการแขงขนในตลาดแฟชน กลยทธระดบแผนก (Functional Strategies) ดานการเงนและการลงทน เปาหมายการวางแผนในระยะแรกคอ การลงทนในเรองของบคลากรทมความเชยวชาญทงใน เรองของแบรนดเนม และการซอมบ ารงชดกระเปาแบบละเอยดสงสด แบบรเขมกระเปาตอรเขม และการประชาสมพนธบนโซเชยลมเดย อกทงยง สามารถสรางสรรคงานใหเหนอกวาคแขงได เพอสรางจดแขงใหแก บรษทในระยะยาว ระยะตอมาคอการประชาสมพนธและสรางฐานลกคาใหม โดยอาศยความรวมมอจาก พนธมตร และภาครฐ

58

จากการก าหนดกลยทธขางตน สามารถแบงชวงระยะเวลาด าเนนการออกเปน 4 ระยะ โดย อาศยกลยทธการสรางกลมชมชน (Growing The Community) ดงน ระยะเรมกจการ ( เรมตน - 1 ป ) (Build) 1. ระยะเรมตนทางบรษทจะเนนรบท าการตลาดรานเชา ซอ ขาย และรบท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม บนโซเชยลมเดย เปนหลกเพราะผลจากการวจยพบวากลมตวอยางใหความส าคญในการรบขอมลขาวสารจากรานเกยวกบแฟชนทางโซเชยลมเดย 2. ท าการโฆษณาธรกจ The Art of Herritage and Borrow Bag ผานทางโซเชยลมเดยเพราะเปนชองทางท เขาถงกลมเปาหมายไดงายทสด 3. จดท าเวบไซดรวบรวมผลงานและประชาสมพนธธรกจ ระยะหลงปท 1 ถงปท 3 (Retain) 1. บรษทจะเนนประชาสมพนธการบรการหรอจ าหนายสนคาอนๆของบรษททนอกเหนอจากการใหบรการเชา ซอ ขาย และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม บนโซเชยลมเดยใหแกลกคา เชน การออกแบบกระเปาเดนทางหนงแบรนดของบรษทเอง เพอเพมไลนบรการสนคา 2. ในระยะนบรษทจะรวมมอกบ หางสรรพสนคาเอกชนและรฐบาลเพอใหความรดานสนคาลขสทธและเครองหมายการคา อกทงยงเปนการประชาสมพนธและ ขยายฐานลกคาใหมอกชองทางหนง 3. ดวยความมชอเสยงและเรมเปนทรจกในปท 3 ไดรบเชญจากทางบรษท สยามพวรรธนรวมมอสรางรานกระเปาทตองการเปนผน าทางดานแฟชน ในสยามเซนเตอรโดยบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จะรวมมอกบผน าเขาลขสทธสนคาแบรนดเนมน าเขากระเปาแบรนดเนมรนลมเตด มาจ าหนายในสยามเซนเตอร 4. พฒนาหนาตาและรปแบบของบรษทใหทนสมยมากขน ออกแบบเวบไซดและสอ ประชาสมพนธของบรษทใหม และรกษากลมลกคาเดมไวใหดทสด ระยะปท 3 – ปท 5 (Expand) 1. เมอมฐานลกคามากขน มสอทใหความสนใจและไดรบความสนใจจากลกคา บรษทจะ เรมท าการเปนผจดงานแสดงแฟชนวคในประเทศไทย เพอกระตนใหวงการแฟชนในประเทศตนตว อกทงยงชวยประชาสมพนธบรษท อกดวย 2. จดกจกรรมเพอสาธารณะประโยชนและเขาถงกลมชมชนโดยอาศยความรวมมอกบกลมลกคาเพอสรางสมพนธอนดแกทงสองฝาย ระยะปท 5 เปนตนไป (Infect) 1. เมอบรษทเปนทยอมรบจากตลาดในประเทศไทยแลว บรษทจะพฒนาใหมาตรฐานและ ความสามารถของบคลากรเทยบเทาสากล

59

2. บรษทจะดวยการขยายตวออกไปสวงการอตสาหกรรมใหม (Diversification) แตยงมความ เกยวของกบธรกจเดม เชน บรษท ผลตกระเปาหนง บรษท ทปรกษาดานสนคาแบรนดเนม บรษท ดแลบคลกภาพการแตงกาย บรษท ผลตเครองประดบ เปนตน เพอผนกก าลงใหสามารถมอ านาจตอรองกบลกคาเพมมากขน และกระจาย สมรรถนะหลก (Competency) ไปใชใหเกดประโยชนสงสดตอองคกร 5.16 โครงสรางองคกร บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด เปนบรษทขนาดยอม มการจดโครงสรางองคกรตาม หนาทและความคลองตวในการปฏบตการ ซงเหมาะกบองคกรทพงจดตงใหม โดยมโครงสรางองคกร คอ ฝายบรหาร : กรรมการผจดการ บญช การเงน ฝายการตลาด : บรการลกคา วางแผน ประชาสมพนธ ฝายกฎหมาย : กฎหมาย เจรจาตอรอง ฝายบคคล : กองเงนเดอน ประกนสขภาพ ประกนสงคม แรงงานสมพนธ ภาพท 5.9: ภาพโครงสรางองคกรบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด

60

พฤตกรรมองคกร 1. กรรมการผจดการ หนาทคอ วางแผนการด าเนนงานของบรษท ควบคมกจการ ก าหนด เปาหมาย สรางความสมพนธของบคคลทงภายในองคกรและภายนอกองคกร 2. ฝายบรหาร หนาทคอ ตรวจสอบรายรบรายจายตางๆ ของบรษท จดท ารายการทางการเงน ประจ าเดอน ใบเรยกเกบเงน บญชคาใชจาย และน าเสนอขอมลทางการเงนแกผบรหาร เพอใชในการ ตดสนใจทางธรกจ 3. ฝายการตลาด หนาทคอ ควบคมดแลบรการลกคา ด าเนนการวางแผนการตลาด พฒนาและก าหนด มาตรฐานสนคาและบรการใหทนสมย และเทยบเทาสากล ประชาสมพนธบรษท ใหเปนทรจกแกลกคาเพมมากขน 4. ฝายประกนสนคา หนาทคอ ดแลรบผดชอบการนตสนคาแบรนดเนม ตรวจสอบสนคาวาเปนของแท รอยละ 100 และไมใชสนคาปลอมแปลกเลยนแบบเหมอน 5. ฝายบคคล หนาทคอ ดแลงานดานแรงงานสมพนธใหเปนไปตามหลกกฎหมาย และสรรหาบคคลทด และเกงเขามาท างานในองคกร ตลอดจนบรหารจดการเรองเงนเดอนใหอยในคาแรงตามตลาด และดแลสทธรกษาคาพยาบาลพนกงานในยามทเจบปวย เพราะเรองของคนเปนสวนส าคญทสดในความส าเรจขององคกร ตารางท 5.2: ต าแหนงและอตราเงนเดอนอตราจาง

ต าแหนง จ านวน(คน) อตราคาจาง/คน/เดอน กรรมการผจดการ 1 40,000

บญช/ การเงน 1 25,000 การตลาด 1 20,000

ประกนสนคา 1 30,000

บคคล 2 15,000 พนกงานในราน 2 15,000

พนกงานขบรถรบ-สงกระเปา 1 9,000

แมบาน 1 9,000

61

5.17 การวเคราะห 5 C's (Market Planning Framework) สภาพแวดลอมทมผลตอกระทบตอโครงการ (Environment - Context) การเมอง Political สภาพทางการเมองกลบสสภาวะปกตหลงจากเกดการ ขาดเสถยรภาพทางการเมอง จากการ ชมนม ทสงผลท าใหภาคธรกจเกดการชะลอตวในการลงทนธรกจ เนองจากผลงทนไมมนใจกบ สถานการณทางการเมอง ซงสงผลตออตสาหกรรมธรกจแฟชน และสนคาแบรนดเนม เศรษฐกจ Economic การลงทนภาคธรกจปรบตวเพมขน แสดงใหเหนวาประชาชนมความเชอมนกบรฐบาลใหม และคาดหวงวาสภาพเศรษฐกจจะกลบมาปกต และดขนในอนาคต และรฐบาลมการสนบสนนภาค ธรกจมากขนในทกภาคสวน สงคม Social สภาพสงคมปจจบน เกยวกบอตสาหกรรมอาหาร ประชาชนมความระมดระวงคาใชจายฟมเฟอยมากขน เกดการประหยด เพอเตรยมพรอมและชะลอดสถานการณกบเหตการณความไมสงบตางๆจากกลมทออกมาชมนมหลากหลาย เทคโนโลย Technology จ านวนผใชโซเชยลมเดย สมารทโฟน เพมมากขน กอใหเกดการซอสนคาและบรการ ผานทางออนไลนมากขนโดยเฉพาะธรกจสนคาแฟชน หรอแมกระทงสามารถหาสนคาลอกเลยนแบบมา เปรยบเทยบราคา เทคโนโลยเหลานอ านวยความสะดวกใหแกผบรโภคในปจจบน ผบรโภค Consumer ผประกอบการธรกจรานเชา ขาย ท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนมในปจจบน พนธมตร Collaborator 1. สปากระเปาแบรนดเนมผเชยวชาญ Momoko Bag & Shoes Spa 2. ธนาคาร 3. รฐบาล คแขง Competitor คแขงทใหบรการรานเชา ขาย ท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม คอ 1. ราน สยาม โบโรแบ๏ค จ ากด 2. ราน เซเลบส โคเซท 3. บรษท โมโมโกะ แบ๏ค แอนด ชส สปา จ ากด

62

ตารางท 5.3: แสดงตาราง Competitors Analysis

5.18 การก าหนดแผนการตลาด Marketing Mix - 4P Product - สนคาและบรการ 1. บรการเชากระเปาแบรนดเนม ทเปดใหเชากบชดราตร เพอตอบสนองความตองการกลมลกคาตดหร แตประหยดใชประโยชนไมกครงกอยากเปลยน จงตองการเชาเปนครงคราวมากไปมากกวาซอเกบ อกทงยงเปนการชวยเสรมบคลกภาพใหกบลกคาอกดวย ภาพท 5.10: แสดงรปแบบราน The Art Of Herritage and Borrow Bag

63

2. ขายกระเปาแบรนดเนมทงใหม และขายมอสอง ส าหรบลกคาทตดสนใจหลงจากใชบรการเชา หรอมประสบการณแลวตองการเปนเจาของกระเปาใบโปรดเพอสนองความพงพอใจและสรางความโดดเดนใหตนเอง ภาพท 5.11: แสดงสนคาราน The Art Of Herritage and Borrow Bag

3. รบซอ และรบจ าน ากระเปาแบรนดเนมในสภาพด อปกรณครบทส าคญตองมใบเสรจรบรองเทานน ซงบรษทเหนวานคอโอกาสในการสรางแหลงหมนเวยนกระเปาแบรนดทสามารถท ารายไดเพม โดยลงทนไมมาก แตสามารถสรางรายไดหมนเวยนในธรกจไดอกทาง ภาพท 5.12: ตวอยางกระเปาแบรนดเนม

64

4. รบท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม และซอมกระเปาแบรนดเนม โดยผเชยวชาญระดบสง โดยไมเกดรอยแผลใหมใหกบกระเปาใบโปรดของลกคา ซงชางฝมอในการบ ารงซอมแซมจะมความร ความช านาญทงเครองหนง และผา ตลอดจนพลาสตกเนอดระดบแบรนดไฮเอนท ภาพท 5.13: แสดงตวอยางชนดการซอมแซม

Price – กลยทธดานราคา บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จดคาบรการแตกตางกนดงตอไปน การเชากระเปาแบรนดเนม - ราคาเรมตนท 800 – 3,500 บาท ตอสปดาห โดยแบงแยกเปนรน และยหอกระเปาแบรนดเนมทแตกตางกนไป -อตราคาเชาไมรวมกบมดจ าประกนความเสยหายของกระเปา 50-60% ของราคากระเปาจรง โดยเมอลกคาสนใจเชาตองช าระดวยบตรเครดตเทานน -บรการเชาไมรบเงนสดทกกรณ เพราะบรษทมนโยบายการหกมดจ าสนคาดวยระบบบตรเครดตการซอ ขาย จ าน า กระเปาแบรนดเนม -อตราซอ ขาย จ าน า เปนคดคาประเมนตามสภาพกระเปาจรง และเชคโดยผเชยวชาญ การท าความสะอาดกระเปา และสนคาแบรนดเนมอนๆ -อตราเรมตนอยท 100 บาท จนสงสดอยทขนาด และแบรนดทใชส หรอวสดทเฉพาะพเศษและตองใชความเชยวชาญพเศษ ประมาณ 20,000 บาท

65

Place – ชองทางในการจดจ าหนาย บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด จดตงอย ด อเวนว รชโยธน (The Avenue Ratchayothin) ถนนพหลโยธน ซอยพหลโยธน 33 แยก 1 แขวงลาดยาว เขตจตจกร กรงเทพมหานคร 10900 โดยเปดใหบรการ ตงแตเวลา 10:00-20:00 น. ทกวนจนทร – วนอาทตย Promotion – การโฆษณาและการประชาสมพนธ เพอใหสอดคลองกบวสยทศนและเปาหมายของบรษท ทจะผลกดนใหวงการแฟชนประเทศไทยและเทยบเทาระดบสากล บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากดจะเนนประชาสมพนธการบรการหรอจ าหนายสนคาอนๆของบรษททนอกเหนอจากการใหบรการเชา ซอ ขาย และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม บนโซเชยลมเดยใหแกลกคา เชน การออกแบบกระเปาเดนทางหนงแบรนดของบรษทเอง เพอเพมบรการสนคา ตวอยางรปแบบการโฆษณาและการประชาสมพนธ ของบรษท The Art of Herritage & Borrow Bag ตารางท 5.4: แสดงตารางตวอยางรปแบบการโฆษณาและการประชาสมพนธ 1

66

ตารางท 5.5: แสดงตารางตวอยางรปแบบการโฆษณาและการประชาสมพนธ 2

บทท 6 งบการเงน

การวางแผนการบรหารจดการทางการเงนอยางเปนระบบมความจ าเปนอยางมากในการประกอบธรกจ ดงนนเพอใหธรกจ มสภาพคลองทางการเงนซงจะสงผลตอการด าเนนกจการอยางมประสทธภาพ ผวจยจงไดก าหนดขนตอนในการบรหารจดการทางการเงนไวดงตอไปน 6.1 วตถประสงคของการวางแผนทางการเงน 6.1.1 เพอประมาณการจดสรรเงนลงทนในการด าเนนธรกจ 6.1.2 เพอประมาณการผลตอบแทนจากการลงทนใหไดความคมคามากทสด 6.1.3 เพอวางแผนบรหารการเงนใหสอดคลองกบการด าเนนธรกจอยางมประสทธภาพ 6.2 การบรหารเงนลงทนในโครงการ แหลงทมาของเงนลงทน บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด แบงออกเปน 2 ประเภท คอ 1. เงนทน โดยบรษท บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด มทนจดทะเบยน 5,000,000 บาท ซง ประกอบไปดวยทนจดทะเบยนหนสามญ จ านวน 50,000 หน มลคาหนละ 100 บาทช าระเตมมลคา ณ วนทจดทะเบยนจดตงบรษทฯ โดยมบญชรายชอผถอหนเปนจานวน 3 คน ตามเงอนไขการจด ทะเบยนจดตงบรษทฯ ของกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ทตองมผถอหนเปนอยางนอย 3 คนขนไป ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 6.1: แสดงตารางรายละเอยดของผถอหน บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด

ล าดบ รายชอผถอหน สดสวนทถอหน

(รอยละ) จ านวน (หน)

มลคาหนละ (บาท)

มลคาหนรวม (บาท)

1 นางสาววรภรณ กรถาวร 60 30,000 100 3,000,000 2 นายณวตร โสภณเสถยรกล 20 10,000 100 1,000,000

3 นางสาวครตา เจยรกล 20 10,000 100 1,000,000

รวม 100 50,000 5,000,000

68

2. เงนกยมธนาคาร โดยบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด ไดกยมเงนจาก ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) เปนจ านวนเงน 10,000,000 บาท โดยมรายละเอยดดงน คอ บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด ใชเงนทนมลคา 5,000,000 บาท จากการระดมทนผถอหนเปดบญชเงนฝากประจ า 4 ป อตราดอกเบยรบจากเงนฝากประจ ารอยละ 3 ตอป เพอเปนหลกทรพยค าประกนการกยมเงนใน วงเงน 3 เทาของหลกทรพยทค าประกน ดอกเบยรบจากเงนฝากประจ า 5,000,000 x รอยละ 3 = 150,000 บาทตอป ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) อนมตวงเงนกยมระยะยาว ( Long Term Loan ) เปน จ านวนเงน 10,000,000 บาท โดยมก าหนดผอนช าระคนระยะเวลา 4 ป หรอ 48 งวด อตราดอกเบย จายเงนกรอยละ 9 ตอป ดอกเบยจายจากเงนกยม 15,000,000 x รอยละ 9 = 1,350,000 บาทตอป ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) รวมกบบรรษทประกนสนเชออตสาหกรรมขนาดยอม (บสย.) คดคาธรรมเนยมการคาประกนวงเงนกทนอกเหนอหลกทรพยในอตรารอยละ 1.75 ตอป ตาม รายละเอยดดงน วงเงนกทไดรบอนมตจากธนาคาร 15,000,000 บาท หลกทรพยค าประกนวงเงนกคอบญชเงนฝากประจ า 5,000,000 บาท ดงนนสวนตางทตองค าประกนจาก บสย. คอ 10,000,000 บาท คาธรรมเนยมของ บสย. 10,000,000 x รอยละ 1.75 = 175,000 บาทตอป จากแหลงทมาของเงนลงทนจงสรปไดวา บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด ไดมการระดม ทนจากผถอหนเปนจ านวน 5,000,000 บาท และบรหารจดการแปลงสนทรพยใหเปนทนโดยการน า เงนลงทนทไดมาจากผถอหนทงหมดเปดบญชเงนฝากประจ าเพอเปนหลกทรพยในการขออนมตวงเงนก เปนจ านวน 3 เทาของหลกทรพยทค าประกน จงท าใหบรษทฯ มวงเงนกยมจากธนาคารเปนจ านวนเงน 15,000,000 บาท เพอใชในการลงทนด าเนนธรกจผลตรายการโทรทศน ในการแปลงสนทรพยใหเปนทนดงกลาว ท าใหบรษทฯ มเงนลงทนเพมขนจากทนเดมทมอย ในขณะเดยวกนกท าใหบรษทฯ มดอกเบยรบจากเงนฝากประจ าทค าประกนวงเงน และดอกเบยจาย จากวงเงนกยมระยะยาวรวมถงคาธรรมเนยมจาก บสย. ในการค าประกนวงเงนกเกดขนเชนกน ซงบรษทฯสามารถบนทกดอกเบยรบเพอเปนรายไดอนของบรษทฯ ได และดอกเบยจายรวมถง คาธรรมเนยมธนาคารทเกดขน บรษทฯ กสามารถบนทกเปนคาใชจายในงบการเงนของบรษทฯ ไดดวย เชนกน

69

6.3 การประมาณเงนลงทนรวม บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด ไดประมาณการเงนลงทนโดยแบงออกเปนเงนลงทนใน สนทรพยตางๆ และเงนทนในด าเนนกจการบรษทซงเปนคาใชจายลวงหนาส าหรบระยะเวลา 3 เดอน โดยมรายละเอยดตามงบประมาณการเงนลงทนรวมดงน ตารางท 6.2: แสดงงบประมาณการลงทนรวม

บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด

งบประมาณการเงนลงทนรวม

ณ วนท 1 ตลาคม 2558 ถงวนท 31 ธนวาคม 2558

หนวย : บาท

เงนลงทน ;

คาใชจายในการจดตงบรษท 10,000

เงนคาเชาพนท (หมายเหต 1) 250,000

คาตกแตงราน (หมายเหต 2) 500,000

คาอปกรณและเครองใชไฟฟา 550,000 1,310,000

คาใชจายลวงหนา 3 เดอนแรก ;

คากระเปาแบรนดเนม 1,200,000

คาชดราต รองเทา เครองประดบแบรนดเนม 500,000

คาเชาพนท (หมายเหต 1) 375,000

เงนเดอนพนกงาน 163,000

เงนทนหมนเวยน 1,500,000 3,738,000

รวมเงนลงทนโดยรวม 5,048,000

70

หมายเหต ; 1. เงนคาเชาหองส านกงานลวงหนา 3 เดอน พนทใชสอย 55 ตารางเมตร คาเชาตอเดอน (700บาท/ตารางเมตร) 38,500 บาท รวม 115,500 บาท ดงนนเงนมดจ าลวงหนา 2 เดอนจงเทากบ 38,500 x 2 = 77,000 บาท 2.เงนคาตกแตงภายใน พนทใชสอย 55 ตารางเมตร คาตกแตงภายใน 5,000 บาท/ตารางเมตร รวม 275,000 บาท ตารางท 6.3: แสดงคาใชจายสวนอปกรณตกแตงและคาตกแตง

รายละเอยด จ านวน ราคาตอหนวย เงนลงทน

อปกรณส านกงาน (โตะ เกาอ) 2 5,000 10,000

Computer ยหอHP AIO ENVY 23-N200D 1 39,000 39,000

GALAXY Tab S 10.5" 3 17,500 17,500

เครองพมพเอกสาร รน Laser 1 2,700 2,700

โทรศพทตงโตะ 1 800 800

เครองแฟรกซเอกสาร 1 3,600 3,600

ตใสกระเปาแบบฝงกบพนง 5 18,000 90,000

โคมไฟ + ดาวไลท 10 30,000 300,000

พรหมตกแตง 2 15,000 30,000

จอ LED 1 15,000 15,000

โซฟารบรอง 1 23,900 23,900

เครองฟอกอากาศ Hitachi ฮตาช : EP-A7000 1 17,500 17,500

รวม คาใชจายสวนอปกรณตกแตงและคาตกแตง 550,000

71

6.4 การประมาณการคาใชจายในการขายและบรหาร ตารางท 6.4: การประมาณการคาใชจายในการขายและบรหาร

หมายเหต 1: เงนเดอนและสทธสวสดการของพนกงาน มดงตารางท 28

72

ตารางท 6.5: เงนเดอนและสทธสวสดการของพนกงาน

คาใชจายในการบรหาร จ านวน(คน)

อตราคาจาง/คน/เดอน

เงนสวสดการ รวมเงนจาย (บาท)

คาเดนทาง คาโทรศพท

กรรมการผจดการ 1 40,000 2,000 42,000

บญช/ การเงน 1 25,000 25,000

การตลาด 1 20,000 2,000 2,000 24,000

กฎหมาย 1 30,000 1,000 31,000

บคคล 2 15,000 30,000

พนกงานในราน 2 15,000

30,000

พนกงานขบรถรบ-สงกระเปา 1 9,000 2,000 1,000 12,000

แมบาน 1 9,000 9,000

รวมคาจาง (ตอเดอน) 163,000 203,000

รวมคาจาง (ตอป) 1,956,000 2,436,000

2. คาธรรมเนยมอนๆ จากกรณบรษทฯ กยมธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) โดยรวมกบบรรษทประกนสนเชออตสาหกรรมขนาดยอม (บสย.) โดยคดคาธรรมเนยมการค าประกนวงเงนกทนอกเหนอหลกทรพยเปนจ านวน 10,000,000 บาท ในอตรา 1.75 ตอป คาธรรมเนยมของ บสย. 10,000,000 x รอยละ1.75 = 175,000 บาทตอป คาธรรมเนยมของ บสย. จงเทากบ 175,000/12 = 14,583 บาทตอเดอน กนวงเงนคาธรรมเนยมอนๆ = 417 บาทตอเดอน หมายเหต 2: รวมคาธรรมเนยมอนๆ เทากบ 15,000 บาทตอเดอนโดยประมาณ หมายเหต 3: คาเสอมราคา มรายละเอยดดงตารางท 29

73

ตารางท 6.6: แสดงรายละเอยดคาเสอมราคา

ล าดบ ประเภทของสนทรพย

มลคาทไดมาของสนทรพย

ระยะเวลาทถอครองสนทรพย

อตราคาเสอมราคา

คาเสอมราคาตอป

1 อปกรณ

ส านกงาน

550,000 5 ป รอยละ 20

110,000

รวม

550,000

110,000

บรษทฯ ใชเกณฑค านวณคาเสอมราคาวธเสนตรง โดยค านวณจากมลคาสนทรพยหารเฉลยดวยอายการใชงานของสนทรพยเปนจ านวน 5 ป หรออตราคาเสอมราคารอยละ 20 ของมลคาทไดมาของสนทรพยดงนน คาเสอมราคารายเดอนจงเทากบ 110,000/12 = 9,167 บาทตอเดอน หมายเหต 4: รวมดอกเบยจาย เทากบ 112,500 บาทตอเดอนโดยประมาณ 6.5 การประมาณการยอดขาย บรษทฯวางแผนประมาณการยอดขายตามโครงสรางของรายไดในแตละรายการโดย ค านวณจากยอดขายเตมเวลา (รอยละ100) ดงน

74

ตารางท 6.7: งบประมาณยอดขายส าหรบงวดรายเดอน

ขอสมมตฐานในการวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ รายละเอยดงบประมาณของยอดขาย ตนทนการผลตและคาใชจายในการขายและบรหารตามมาตรฐานของธรกจผลตรายการโทรทศนโดยทวไป ทงนบรษทฯ ไดก าหนดขอสมมตฐานตางๆดงน 1. ก าหนดงบประมาณการยอดขายเตมเวลาเทากบ รอยละ 100 ของยอดขายทงหมด โดยมสถานการณดานการเงนดเยยม (Best Case) 2. ก าหนดงบประมาณการยอดขายเทากบ รอยละ 75 ของยอดขายทงหมด โดยมสถานการณดานการเงนทมความเปนไปได (Most Likely Case) 3. ก าหนดงบประมาณการยอดขายเทากบ รอยละ 50 ของยอดขายทงหมด โดยมสถานการณดานการเงนตกต า (Worst Case) จากสมมตฐานทง 3 สถานการณทางการเงนจงท าใหวเคราะหผลตอบแทนหรอผลก าไรของโครงการในรปแบบงบก าไรขาดทนโดยประมาณไดดงน

75

ตารางท 6.8: แสดงงบก าไรขาดทนโดยประมาณ

(ตารางมตอ)

76

ตารางท 6.8(ตอ): งบก าไรขาดทนโดยประมาณ

การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน จากสถานการณทางการเงนทตางกนจงท าใหวเคราะหผลตอบแทนหรอผลก าไรของโครงการในรปแบบงบก าไรขาดทนโดยประมาณได 3 สถานการณ และสามารถวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคนเงนทนภายใตขอสมมตฐานเพมเตมดงตอไปน

77

ก าหนดใหยอดขายเพมขนรอยละ 20 ตอป ก าหนดใหตนทนการผลตเพมขนรอยละ 10 ตอป ก าหนดใหคาใชจายในการขายและบรหารเพมขนรอยละ 10 ตอป ดงนนการวเคราะหการไดมาและการใชคนของเงนลงทนจ าเปนตองพจารณาถงสมมตฐานเพมเตมดงกลาวในแตละสถานการณทางการเงนดงน

ตารางท 6.9: แสดงสถานการณทางการเงนทมความเปนไปได Best Case

ระยะเวลาคนทนประมาณ 3ป เดอนท 10

78

ตารางท 6.10: แสดงสถานการณทางการเงนทมความเปนไปได Most Likely Case

ระยะเวลาคนทนประมาณ 5 ป

79

ตารางท 6.11: แสดงสถานการณทางการเงนตกต า Worst Case

ระยะเวลาคนทนประมาณ 7 ป

80

สรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ เมอทราบผลการวเคราะหการไดมาและการใชคนของเงนทนในโครงการภายใตสถานการณทางการเงนทง 3 สถานการณในชวงเวลา ป 2558 – 2562 (ระยะเวลา 5 ป) สามารถสรปผลไดดงน ตารางท 6.12: แสดงผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ

จากตารางท 6.12 สรปผลไดวา 1. Best Case เปนกรณทมก าไรคดเปนรอยละ 100 ของจ านวนยอดขายทงหมดทตงไว หมายความวาโครงการจดตงบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด นสามารถด าเนนกจการไดอยางมประสทธภาพและมผลตอบแทนทดมาก เพราะบรษทฯไดรบคนทนทงหมดภายในระยะเวลา 3 ป 10 เดอน และหากวาบรษทฯ ด าเนนกจการอยางตอเนองตามแผนกลยทธและสมมตฐานทางการเงนทตงไวจะท าใหบรษทฯ มก าไรหรอกระแสเงนสดสทธประมาณ 11.4 ลานบาทในปท 3 และเมอค านงถงมลคาเงนปจจบน (Net Present Value : NPV) โดยการก าหนดอตราเงนเฟอทรอยละ 9 ตอป จะท าใหมลคาเงนการะแสเงนสดสทธปท 5 เหลอประมาณ 11.4 ลานบาท และจากการลงทนในโครงการนจะมอตราผลตอบแทน (Internal Rate of Return : IRR) เทากบรอยละ 62 ซงสอดคลองกบการค านวณงบประมาณการลงทนกระแสเงนสดจรง เพราะอตราผลตอบแทน (IRR) ทควรลงทนตองมคามากกวารอยละ 0 2. Most Likely Case เปนกรณทมก าไรคดเปนรอยละ 75 ของจ านวนยอดขายทงหมดทตงไว ซงใกลเคยงความเปนไปไดในการประกอบการจรง หมายความวา โครงการจดตงบรษท The Art

81

of Herritage and Borrow Bag จ ากด น สามารถด าเนนกจการไดและไดผลตอบแทนทคมคาตอการลงทน เพราะบรษทฯ ไดรบการคนทนทงหมดภายในระยะเวลา 5 ป และหากวาบรษทฯด าเนนกจการอยางตอเนองตามแผลกลยทธและสมมตฐานทางการเงนทตงไวจะท าใหบรษทฯ มก าไรหรอกระแสเงนสดสทธประมาณ 8.5 ลานบาทในปท 5 และเมอค านงถงมลคาเงนปจจบน (Net Present Value : NPV) โดยการก าหนดอตราเงนเฟอทรอยละ 9 ตอป จะท าใหมลคาเงนกระแสเงนสดสทธปท 5 เหลอประมาณ 8.6 ลานบาท และจากการลงทนในโครงการนจะมอตราผลตอบแทน (Internal Rate of Return : IRR) เทากบรอยละ 34 ซงสอดคลองกบการค านวณงบประมาณการลงทนกระแสเงนสดจรง เพราะอตราผลตอบแทน (IRR) ทควรลงทนตองมคามากกวารอยละ 0 3. Worst Case เปนกรณทมก าไรคดเปนรอยละ 50 ของจ านวนยอดขายทงหมดทตงไว ซงผลตอบแทนทนอยทสดจะเหนไดจากผลสรปการด าเนนกจการครงนพบวา แมบรษทฯ จะสามารถคนทนทงหมดภายในระยะเวลา 7 ป แตเปนการด าเนนธรกจทตองใชเวลา และมความเสยงมากเกนไปหากเกดเหตการณทนอกเหนอความคาดหมาย เชน ยอดขายไมถงเปาทตงไวท าใหบรษทฯยงไมไดผลก าไรในจดคมทน ซงใชระยะเวลาคอนขางนานพอสมควร คอ ปท 7 ดงนนจงไมคมคากบการลงทนในธรกจบรการเชา ซอ ขาย และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม เมอค านงถงมลคาเงนปจจบน(Net Present Value : NPV) โดยการก าหนดอตราเงนเฟอทรอยละ 9 ตอป จะท าใหมลคาเงนกระแสเงนสดสทธปท 5 เหลอประมาณ 5.5 ลานบาท และจากการลงทนในโครงการนจะมอตราผลตอบแทน (Internal Rate of Return : IRR) เทากบรอยละ 2 ซงสอดคลองกบการค านวณงบประมาณการลงทนกระแสเงนสดจรง เพราะอตราผลตอบแทน (IRR) ทควรลงทนตองมคามากกวารอยละ 0 ดงนนจงสรปไดวาบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด ควรลงทน หากยอดขายอยในเกณฑ รอยละ 75 ขนไป (Most Likely Case) จงควรลงทนในโครงการน แตถายอดขายต ากวาเกณฑนคอ อยในระดบ รอยละ 50 (Worst Case) จะไมควรลงทนเพราะมความเสยงมากเกนไป

บทท 7 สรปประเดนและขอเสนอแนะ

การศกษาโครงการจดตงธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาด นนท าใหผวจย

มองเหนโอกาสความเปนไปไดในการด าเนนกจการในความเปนจรง โดยผวจยไดสรปประเดนและปญหาในการศกษา รวมถงแนวทางในการแกไขและขอเสนอแนะดงน 7.1 สรปประเดน โครงการจดตงธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม นน เกดจากการเลงเหนถงโอกาสทางธรกจทประชาชนสวนมากมทศนะคตการใชสนคาแบรนดเนมคอการลงทนประเภทหนง ซงเปนทรพยสนสามารถขายตอโดยราคาไมตกได และปจจบนลกคาจ านวนมากทซอกระเปาแบรนดเนมมาใชแลวไมเขากบบคลกภาพ หรอลองใชแลวไมเหมาะกบตน ท าใหตองขายตอ หรอซอใหมบอยๆ อกทงบางครงกระแสแฟชนมาเรวไปเรวมาก ท าใหการซอกระเปาใบใหมตองลงทนซอในราคาทสงเกนไป จงท าใหเปนทมาของการมรานเชา ซอ ขาย หรอท าความสะอาด แตไมมรานใดทท าครบวงจร ตวผวจยมความสนใจและมแนวทางในการคดจดตงธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาด การศกษาโครงการจดตงธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาด มวตถประสงคในการศกษาคอ การจดตงธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ศกษาแนวทางเพมความสามารถในการแขงขน วเคราะหปจจยแวดลอมทมผลตอการบรหารธรกจของธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาด เพอศกษาแนวโนมในอนาคตถงความเปนไปไดของธรกจในการด าเนนการจดตงธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ในการศกษาวจยน ผวจยไดใชทฤษฎและแนวคดทสามารถน ามาอางองวาผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซออยางไร และทฤษฎระดบผลตภณฑ 5 ระดบ ในการใหบรการซงจากการท าแบบสอบถามผบรโภคใหความส าคญในการตดสนใจซอจากการใหบรการสนคาทน ากระแสแฟชน หรออยในกระแสแฟชน และใหคาความเชอมนในคณภาพของสนคาทใหบรการมากทสด

ในการเกบรวบรวมขอมลผวจยไดวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณผทรงคณวฒทเกยวของธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ดารานกแสดง จากนนท าการวจยเชงปรมาณ โดยท าการเกบขอมลกบกลมตวอยางในเขตหวยขวางและ เขตปทมวน จงหวดกรงเทพมหานครโดยใชแบบสอบถามจ านวน 425 ชด พบวาเพศหญงมมากทสดจ านวน 314 คน เพศชาย 111 คน โดยมอายเฉลยมากทสดประมาณ 25 – 34 ป ระดบการศกษาปรญญาตร โดยอาชพ

83

สวนใหญของผตอบแบบสอบถามคอ พนกงานบรษทเอกชน รายไดโดยเฉลยสงทสดคอ มากกวา 20,000 บาทตอเดอน

มพฤตกรรมในการเขาใชบรการเชา ซอ และท าความสะอาดมากทสดคอ สปดาหละครง และเหตผลในการเลอกใชบรการคอ คณภาพสนคาทด และตราสนคามชอเสยงโดงดง เปนทรจกของคนทวโลก บคคลทมอทธพลมากทสดในการเลอกตดสนใจใชบรการคอ เพอนและบคคลในทท างาน สอทมอทธพลมากทสดคอ โทรทศน อนเตอรเนต และนตยสารแฟชน โดยสวนใหญท าใหมโอกาสเขามาใชบรการมากทสด และจากการเกบการวเคราะห ดานทศนคตทมอทธพลตอการซอกระเปา แบรนดเนมในเรอง คณภาพสนคา (Quality) พบวา ทศนคตททรงอทธพลมากทสดคอ มาตรฐานการตด เยบทด ประณต มคณภาพ และอทธพลทสงผลตอการซอกระเปาแบรนดเนมมากทสดคอ ความสวยงาม หรหรา ดงดดความสนใจของบรรจภณฑ ในสวนทศนคตทอางองถงอทธพลดานภาพพจนมากทสดคอ ตราสนคามชอเสยงโดงดง และเปนทรจกของคนทวโลก และสรางความนาเชอถอในสายตาคนในสงคมสง ส าหรบคาใชจายในการเชา ซอ ขาย และท าความสะอาด กระเปาแบรนดเนมตอเดอน ทมากทสด ไดแก มากกวา 5,000 บาทตอเดอน

แนวโนมพฤตกรรมการบรโภค และการตดสนใจเชา/ซอ กระเปาแบรนดเนมในอนาคตโดยประชาชนมความพงพอใจมากเมอรวามธรกจใหบรการครบวงจรดาน เชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ความคดเหนทมตอสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑประชาชนรสกเชอถอในคณภาพ และมาตรฐานสนคา ทางดานราคาพบวาการเชาคอการคมคามากกวาการลงทนซอซงเหมาะกบทกชวงเศรษฐกจ สวนดานการจดจ าหนายประชาชนสวนใหญใชอนเตอรเนตและดานการสงเสรมการตลาดสามารถเขาถงบรการไดตลอด 24ชวโมง โดยไมตองรอใหรานเปดบรการ

แผนธรกจ ผวจยไดวางแผนรปแบบธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม โดยวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายใน (SWOT Analysis) จงก าหนดกลยทธขององคกรเพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจใหไดเปรยบคแขงขนดงน

(Build) 1. สรางความเปนทรจกใหกบกลมผบรโภค 2. รวบรวมพนธมตรทางการคา 3. จดท าโฆษณาผานทางเวปไซด โซเชยลมเดย เพอท าใหเปนทรจกและสรางความนาเชอมน 4. จดท าเวปไซดเพอประชาสมพนธบรษทและแสดงรายละเอยดของรานเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม

84

5. ภายในรานจะมการจดโชวกระเปาแบรนดเนมตางๆ และจดท าวดโอคลปเพอกระจายผลงานออกสโซเชยลมเดย

แผนการผลต รายละเอยดของการบรการธรกจ เชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนมใหบรการครบวงจรในรานเพยงหนงเดยว เพอดแลเอาใจใสลกคา และเพอเปนทรจกมากทสดในประเทศไทย โดยรปแบบการใหบรการมดงน 1. ใหบรการจองกระเปาแบรนดเนมสดหรออนไลนได 24 ชวโมง โดยลกคาจะอยทไหน สะดวกเมอไหรกสามารถเขามาตรวจสอบควสนคา หรอรปลกษณะ ราคา และวนทสามารถมารบสนคาไดตลอด 2. เพอความพอใจสงสดส าหรบคนรกความหรหรา และเปนนกสะสมกสามารถซอกระเปาแบรนดเนมจากทรานมอสอง หรอจะขอสงซอมอหนงกไดเชนกน ดวยความเชอถอในตวรานทลกคามอบให รานจงสามารถเพมสวนบรการในการรบจ าน า หรอการน ากระเปาใบเกามาแลกซอใบใหมไดตามเงอนไขขอก าหนดทรานม 3. ในสวนของการท าความสะอาดทลกคาจะไดรบความประทบใจสงสดทางดานบรการ โดยผเชยวชาญในการซอมบ ารง และท าความสะอาดใหเสมอนหนงกบวนแรกทลกคาซอมาเลยทเดยว

แผนการตลาด บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด

Product เปนธรกจเชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนมโดยเนนความเขาใจและเชยวชาญในการใหบรการใหดทสด เพอผบรโภคจะไดสมผสกบประสบการณและความรสกตางๆหลากหลาย การบรการคอ

1. เชากระเปาแบรนดเนม 2. ซอ-ขาย กระเปาแบรนดเนม 3. จ าน ากระเปาแบรนดเนม 4. ท าความสะอาดหรอซอมบ ารงกระเปา

Promotion 1. การสงเสรมการขายเปนแพคเกจทใหบรการในหลายๆ ดาน 2. จดท าโปรโมชนสงเสรมการขายตามฤดกาลแฟชน 3. แพคเกจสมาชกเชาตลอดปในราคาพเศษ 4. จดคลาสสอนการท ากระเปาในราคาพเศษส าหรบกลมทสนใจ 5. ใชบรการครบ 10 ครงสามารถไดสทธแลกซอกระเปาแบรนดเนมในรานไดในราคา 50%

85

แผนการเงน บรษท The Art of Herritage and Borrow Bag จ ากด ควรลงทน หากยอดขายอยใน

เกณฑรอยละ 100 ขนไป (Best Case) จงควรลงทนในโครงการน แตถายอดขายต ากวาเกณฑนคออยในระดบรอยละ 75 (Most Likely Case) ยงไมคอยนาลงทนเพราะยงมความเสยงมากและผลตอบแทนยงนาไมควรลงทนเปนอยางยง คอรอยละ 0 ซงหากจะพจารณาจากกระแสเงนสดจรง ณ ปท 5 กจะพบวามเงนสดเหลอประมาณ 8 ลานบาท

ปญหาในการศกษา จากการศกษาวจยและจดท าแผนธรกจ เชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนมสามารถแยกปญหาในการศกษาดงน ในการด าเนนงานจดท าวจยครงน ผวจยยงไมเคยมประสบการณในการท าวจยมากอน จงท าใหผวจยใชเวลามากในการศกษาการท างาน และกระบวนการท าการวจยจงตองปรกษาอาจารยทปรกษาเปนประจ าเพอไดรบค าชแนะใหถกตองตามแนวทางของงานวจยทถกตอง ในการสมภาษณผทรงคณวฒแตละทานกหาเวลาทตรงกนล าบาก อกทงผวจยพบวาการเกบแบบสอบถามเปนขนตอนทผวจยพบวามปญหามากทสดคอใชเวลามากในการเกบแบบสอบถามและตองพงความเปนมตรของผตอบแบบสอบถามอกดวย 7.2 แนวทางในการแกไขและขอเสนอแนะ จากผลการศกษาเรองธรกจ เชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ผวจยมขอเสนอแนะในการน าผลการศกษาไปใชใหเกดประโยชนในการจดตงบรษทธรกจ เชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ตลอดจนแนวทางในอนาคตดงน ขอเสนอแนะ

จากผลการวจยผบรโภคสวนใหญจะเขารบบรการ สปดาหละ 2-3 ครง จงเสนอแนะวาใหควรจดท าสมาชกเพอดงผบรโภคใหเขามารบการบรการถยงขน และพฤตกรรมการตดสนใจเขารบบรการเชา ซอ ขาย ผบรโภคมองถงชอเสยง ตราสนคา และคณภาพของสนคา โดยขนกบรปแบบการใหบรการดวยเปนหลก ผวจยเชอวาการบรการและคณภาพเปนสงส าคญอนดบตนๆในการตดสนใจเขารบบรการของผบรโภค ผวจยขอเสนอแนะวาผทมอทธพลในการตดสนใจเลอกใชบรการ อนดบหนงมากจากแฟชน ดารานกแสดง เพอน บคคลในทท างาน รองลงมาจะเปนครอบครว ญาต ถาเราสามารถท าคณภาพใหดคงทกจะเกดการบอกตอโดยทเราไมตองลงทนในการโฆษณาอะไรเพมเลย

การคาดการณในสถานการณ Best case ในธรกจ เชา ซอ ขาย จ าน า และท าความสะอาดกระเปาแบรนดเนม ในนามบรษท The Art of Herritage and Borrow Bag นสามารถด าเนนกจการไดอยางมประสทธภาพ และมผลตอบแทนทดมากในระยะเรมตนกจการบรษทไดรบการคนทนทงหมด

86

ภายในระยะเวลา 3 ป 10 เดอน บรษทจงคาดการณถงสถานการณ Best case ทดยงขนโดยการขยายผลตภณฑ ในปท 2 เพมอกหนงรายการ คอสนคากระเปาหนง เครองประดบในแบรนดของราน The Art H และยกระดบบรษทขนไป โดยมงจบกลมผบรโภคระดบสงในกลมแวดวงแฟชน เพอจดท าการเดนแฟชนโชวกระเปาและเสอผาแบรนดเนม เพอปดโอกาสคแขงทจะเขามาตตลาด และเลงเหนผลก าไรทเพมมากขน จากคาการตลาดทมากกวา ท าเลทตงทดกวา

แนวทางในอนาคต ผวจยมความเหนวาปจจบนมนวตกรรมการดแลและซอมบ ารงผลตภณฑพนผววสดเคมในการท ากระเปา เครองประดบตางๆมากขนเรอยๆ จงเหนวานาเปนโอกาสทดในการไปศกษาดงานในททนาสนใจ เพอศกษาและท าความเขาใจความเปนมา แลวน าสาระประโยชนกลบมาพฒนาธรกจเพมเตม โดยเนนทคณภาพ และการเอาใจใสลกคาใหมาก เพราะพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนตองการบรการถงท ทกเวลา และจะไมรอคอยอะไรนานๆ มกมความเบอหนายงาย และมพฤตกรรมชอบการเปลยนแปลงอะไรใหมๆ ซงผบรโภคเหลานจะมงบประมาณในการลงทนเพอใหไดสนคามาเปนของตวเองคอนขางสง เพอตองการเปนทหนง หรอคนแรกๆทไดครอบครองกอน เปนตน

87

บรรณานกรม ชมยทพย บารมอนนต. (2547). พฤตกรรมการเลอกซอสนคา เลยนแบบ Brand name ของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวน ดสต. ชาตร แสงแพร. (2550). ประสทธภาพการด าเนนงานของบรษทเงนทน. สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง ชโนรส กรธาด ารงเดช. (2548). ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอกระเปาแบรนด เนมตางประเทศของนกศกษาปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ โชตกา ตนตวฒนกลชย. (2546). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอคอนแทคเลนสของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครทรว โรฒ. ฐาปน ประทกษวณชย. (2548). รายงานการวจยเรองการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลใน การ เลอกซอสนคาแบรนดเนมจากตางประเทศ. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศร ปทม. ดลชย บณยะรตเวช. (2550). ระบบเอกลกษณกบชวตจรง. Brand Age, 8(11), 132-133. ทศนาวลย เตชะพสษฐ. (2545). ทศนคตและพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศ ของวยรน ในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศร นครทรวโรฒ. ธงชย สนตวงษ. (2539). การบรหารเชงกลยทธ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. นงรก บญประเสรฐ. (2554). ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการเลอกซอสนคาเฮาส แบรนดประเภทสนคาอปโภค: กรณศกษาบกซ ซปเปอรเซนเตอรและเทสโก โลตส ซปเปอร เซนเตอร ในจงหวดอบลราชธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลย ราชมงคลธญบร. นพเกา พงษอมรพรหม. (2553). ปจจยทมผลตอการเลอกซอกระเปาแบรนดเนมในจงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. นภดล กรรณกา. (2548). โครงการเฝาระวงรกษาคณภาพอนาคตเยาวชนไทย. รายงาน

การวจยปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยอสสมชญ. นนทร หอวงศรตนะ. (2552). พฤตกรรมการเลอกซอสนคาแฟชน(แบรนดเนม). วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

88

ประยร บญประเสรฐ, ศกด องควสษฏ และอจฉราวรรณ งามญาณ. (2542). แบบการด ารงชวตของ ชาวกรงเทพมหานคร (Consumer Lifestyle in Bangkok). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ปรญลก ษตานนท. (2544). การตดสนใจซอของขวญโดยเดกและผปกครอง ในเจาะลกพฤตกรรม

ผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท สออกษร จ ากด. ปยธดา กตตวฒน. (2551). Lifestye ของวยรนหญงตอนปลาย (15-18ป). งานคนควาแบบอสระ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล. พรสถต จนทร. (2551). นวตกรรมทางการตลาดและการรบรประเทศแหลงก าเนดสนคาทมผลตอ การยอมรบสนคาแฟชนแบรนดเนมไทยของคนไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง. พณพล ปญญาใส. (2553). การตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดเนมของวยรน. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย. พชย นรมานสกล. (2530). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาแฟชน Brand Name ตางประเทศ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เมธ รตนเสนย. (2553). พฤตกรรมการใชสนคาแบรนดเนม กรณศกษาโรงเรยนมธยมประชานเวศน

ส านกงานเขตจตจกร กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศลปากร.

ยพน จาพนธ. (2543). ปจจยทางการตลาดทมผลตอการซอสนคา Brand Name ทน าเขาจาก ตางประเทศในหางสรรพสนคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม. ศรสภา สหชยเสร. (2546). การตลาดในยคเศรษฐกจใหม:แนวคดและทฤษฎ (พมพครงท2). กรงเทพฯ: Tipping Point. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, สพร ลมไทยม ปรญ ลกษตานนท และองอาจ ปทะวาณช. (2538).

พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และสวทย หรณยกาณฑ. (2546). การบรหาร การคาปลก. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภกร เสรรตน. (2546). การบรหารตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด. ศภกร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท3). กรงเทพฯ: เอ.อาร.บซเนสเพรส. สมพล วนตะเมล. (2547). ความสมพนธระหวางอตตนยมวฒนธรรมผบรโภคกบภาพลกษณประเทศ

แหลงก าเนดการรบรคณภาพสนคา และความตงใจซอของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

89

สนสา จนทรเลขา. (2551) . พฤตกรรมผบรโภค. สบคนจาก http://www.rilp.ac.th/webpage _tec /sunisa/sunisa/index.html . เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. หทยชนก เตชะรตนวโรจน. (2549). กลยทธสรางแบรนดทรงพลงดวย รป รส กลน เสยง และสมผส.

กรงเทพฯ : แบรนดเอจบคส. อายวรรณ อจฉรยะวงศกล. (2547). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาเลยนแบบแบรนดเนม

ตางประเทศของผบรโภคในเขคกรงเทพมหานคร. สารนพนธ, มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free. AMA (American Marketing Association). (1982). Definition of Marketing. Journal of Business & Economics Research, 12(2). Kotler, P., & Armstrong, G. (1997). Principles of marketing. New York: Prentice-Hall, Inc. Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22(140), 55. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.

90

ภาคผนวก

91

92

93

94

95

96

97

แบบสมภาษณผทรงคณวฒในธรกจเกยวกบกระเปาแบรนดเนม เพอศกษาแนวทาง ในการด าเนนงานของธรกจบรการกระเปาแบรนดเนม

การเกบรวบรวมขอมลการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) 1. ธรกจของทานมความเปนมาอยางไร 2. ธรกจของทานมลกษณะการดาเนนกจการอยางไร

2.1 จดเดนและภาพลกษณของธรกจ 2.2 ลกษณะการดาเนนงานของธรกจ

3. ธรกจของทานมกระบวนการใหบรการอยางไร 3.1 ลกษณะการใหบรการ 3.2 เครองมอและอปกรณในการใหบรการ 3.3 ปญหาในการใหบรการ 3.4 ทานมการตอยอดเพมเตมจากการบรการของทานอยางไร 3.5 ท าอยางไรใหสามารถครองใจผบรโภค

4. ธรกจของทานมการจดระบบโครงสรางขององคกรอยางไร 4.1 จ านวนพนกงานทดแลใหบรการ

5. ทานมความคดเหนอยางไรตอธรกจ การใหบรการทเกยวกบกระเปาแบรนดเนม 6. ลกษณะของรายไดจากธรกจใหบรการของทานเปนอยางไร

6.1 แหลงทมาของรายได 6.2 คณคาในงานบรการธรกจทานเปนอยางไร 6.3 เมอประสบปญหาทานมวธบรหารจดการอยางไรใหผานมาไดจนถงวนน

7. ทานคดวาโอกาสและอปสรรคทสงผลตอการดาเนนงานของธรกจเกยวกบกระเปาแบรนดเนมในสถานการณปจจบน เปนอยางไร 8. ทานไดมการก าหนดกลยทธในการบรหารงานในธรกจทานอยางไร 9. ทานมความคดเหนอยางไรเกยวกบทศทางในอนาคตของธรกจเกยวกบกระเปาแบรนดเนม 10. ทานคดวาลกคาของทานคอกลมไหน 11. ลกคาทเขามาใชบรการ เขาทราบและรบรมาจากไหนถงมาใชบรการของเรา 12. ชองทางประชาสมพนธถงลกคาของทาน ทานเลอกใชชองทางใด

98

ประวตผเขยน ชอ – นามสกล นางสาว วรภรณ กรถาวร วนเดอนปเกด 27 เมษายน 2530 อเมล pearryjump@gmail.com ประวตการศกษา

2556 – ปจจบน ก าลงศกษาตอหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการสาระและการสรางคณคา มหาวทยาลยกรงเทพกรงเทพมหานคร

2549 – 2552 บรหารธรกจ สาขาบรหารทรพยมนษย มหาวทยาลยราชภฎพระนครกรงเทพมหานคร

2545 –2548 มธยมศกษาตอนปลายโรงเรยนดอนเมองจาตรจนดากรงเทพมหานคร

ประสบการณท างาน 2553 – ปจจบน บรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน), HR Consultant,

Human Resource Consulting 2551 – 2552 บรษท JAY ABIRD จ ากด, Sale Office มนาคม – มถนายน 2552 Best Western Hotel, Richmond,Virginia , United

Stated of America