เสนอต่อบัณฑิตวิทยาลัย...

การรบรสอโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขาย และพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการ

หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ

ของ

เทพฤทธ คงเพชรขาว

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ตลาคม 2554



สารนพนธ

ของ





ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



บทคดยอ

ของ





เทพฤทธ คงเพชรขาว. (2554). การรบรสอโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขาย และ

พฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ .

อาจารยทปรกษาสารนพนธ: รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร.

การวจยครงนมความมงหมาย เพอศกษา การรบรสอโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรม

การขาย และพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางท ใช

ในการวจยครงน คอผบรโภคทซอหรอใชบรการหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน

โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการ เกบรวมรวมขอมล มคาความเชอมนของ แบบสอบถาม 95%

สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาคะแนนเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท

การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหความแตกตางเ ปนรายค การวเคราะห สถตคา

สมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน และการวเคราะหคาผลตางระหวางคาเฉลยแบบจบค

พบวา

1. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31 – 40 ป รายไดตอเดอน 20,001 -

30,000 บาท จบการศกษาปรญญาตร และมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน สวนใหญมสถานภาพ

สมรสหรออยดวยกน ชวงเวลาทใชบรการบอยทสด คอ 18.01-20.00 น เดนทางโดยมาใชบรการ

ดวย รถยนตสวนตว และมวตถประสงคทสาคญทสดทใชบรกา ร คอ การเดนทางมาสะดวก สนคาท

ซอบอยทสด คอ สนคาอปโภค เชน ผงซกฟอก สบ ยาสฟน

2. ระดบการรบรตอสอโฆษณาการสงเสรมการขายของหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง

3. ระดบความพงพอใจในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานครโดยรวมมระดบปานกลาง

4. ดานพฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครของผตอบ

แบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยาง พบวา คาใชจายซอสนคาทหางเทสโกโลตส (บาท/ครง) โดยม

คาเฉลยประมาณ 1045.38 บาท/ครง และมจานวนครงใชบรการทหางเทสโกโลตสโดยมคาเฉล ย

ประมาณ 2 ครง/เดอน ระยะเวลาทหางเทสโกโลตสโดยมคาเฉลยประมาณ 1.58 ชวโมง/ครง

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา

1. ระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโก

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

2. การรบรกจกรรมเพอการสงเสร มการขายผานสอโฆษณาทางโทรทศน กบพฤตกรรม

ผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความสมพนธ ในระดบตาและ

เปนในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

3. การรบรกจกรรมเพอการสงเสร มการขายผานสอแผนพบหรอใบปลว กบพฤตกรรม

ผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความสมพนธ ในระดบตาและ

เปนในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

4. การรบรกจกรรมเพอการสงเสรมการขายผานการเขารวมเปนผ สนบ สนนเมอชม

รายการโทรทศนกบพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มระดบ

ความสมพนธในระดบตาและเปนในทศทางเดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

5. ความสมพนธระหวางความพงพอใจดานการสงเสรมการขายกบพฤตกรรมในการเขา

รวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการลดราคาโดยรวม มความสมพนธกนในระดบตาและเปนไปในทศทางเดยวกน อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

6. ความสมพนธระหวางความพงพอใจดานการสงเสรมการขายกบพฤตกร รมในการเขา

รวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการภาพรวม ของการแลกซอ โดยรวม มความสมพนธกนในระดบตาและเปนไปในทศทาง

เดยวกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ADVERTISING PERCEPTION, SATISFACTION ON SALES PROMOTION AND

CONSUMER BEHAVIOR ON USING SERVICE AT TESCO LOTUS SUPER CENTER,

BANGKOK METROPOLITAN AREA

AN ABSTRACT

BY

THEPPARIT KONGPETCHKHAO

Presented in Partial Fulfillment of the Requirement for the

Master of Business Administration degree in Marketing

at Srinakharinwirot University

October 2011

Thepparit Kongpetchkao. (2011). Advertising Perception, Satisfaction on Sales Promotion

and Consumers’ Behavior on Using Service at Tesco Lotus Super Center in

Bangkok Metropolitan Area. M.B.A (Marketing) Bangkok: Graduate School,

Srinakharinwirot University. Advisor committee: Associate Professor Dr. Nak Gulid.

This research aimed to study advertising perception, satisfaction on sales promotion

and consumers’ behavior on using service at Tesco Lotus Super Center in Bangkok

metropolitan area. The sample size in this research was 400 consumers using service at

Tesco Lotus Super Center in Bangkok metropolitan area. Questionnaire was the tool for

data collection with 95% reliability. The statistics for data analysis were percentage, mean,

standard deviation, the t-test, one way analysis of variance, paired difference analysis,

Pearson product moment correlation coefficient and analysis of differences between two

group mean.

The research findings were as follows:

1. Most samples were female, aging between 31 and 40 years old, earning

between 20,001 and 30,000 Baht per month, holding bachelor’s degree, working as private

company employees, and marring or living together. Consumers’ behaviors on using service

at Tesco Lotus Super Center in Bangkok metropolitan area were as follows: most visiting

time was between 18.01 and 20.00 hrs.; consumers visited Tesco Lotus Super Center by

their own vehicles; the most important subject to use service was convenience transport,

most merchandises that consumers always bought were consumer products such as

detergent, soap and tooth paste.

2. Overall advertising perception on sales promotion of Tesco Lotus Super Center

in Bangkok metropolitan area was at the moderate level.

3. Overall satisfaction on sales promotion activity participation at Tesco Lotus

Super Center in Bangkok metropolitan area was at the moderate level.

4. Consumers’ behaviors on using service at Tesco Lotus Super Center in

Bangkok metropolitan area were as follows: average money spending at Tesco Lotus Super

Center was 1,045.38 Baht per visit; average visiting at Tesco Lotus Super Center was two

visits per month; average time spending at Tesco Lotus Super Center was 1.58 hours per

visit.

Results of hypotheses testing were as follows:

1. The difference in education level influenced to consumers’ behavior on using

service at Tesco Lotus Super Center in Bangkok metropolitan area with statistical

significance of 0.01 level.

2. Perception on sales promotion activity through television advertising had

positively low related to consumers’ behavior on using service at Tesco Lotus Super Center

in Bangkok metropolitan area with statistical significance of 0.01 levels.

3. Perception on sales promotion activity through brochure or leaflet had positively

low related to consumers’ behavior on using service at Tesco Lotus Super Center in

Bangkok metropolitan area with statistical significance of 0.05 levels.

4. Perception on sales promotion activity through television show sponsorship had

positively low related to consumers’ behavior on using service at Tesco Lotus Super Center

in Bangkok metropolitan area with statistical significance of 0.05 levels.

5. The relationship between satisfaction on sales promotion in merchandise

discounts and overall consumers’ behaviors on sales promotion activity participation at

Tesco Lotus Super Center in Bangkok metropolitan area was positively low with statistical

significance of 0.01 levels.

6. The relationship between satisfaction on sales promotion in buying one

merchandise, getting special price for another merchandise and overall consumers’

behaviors on sales promotion activity participation at Tesco Lotus Super Center in Bangkok

metropolitan area were positively low with statistical significance of 0.05 levels.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการสอบ

ไดพจารณาสารนพนธเรอง การรบรส อโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขาย และพฤตกรรม

ผบรโภคทใชบรการหาง เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ของ เทพฤทธ ฉบบนแลว เหนสมควร

รบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการ ตลาด

ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได

อาจารยทปรกษาสารนพนธ

………………………………......……………

(รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

……………………………….………………

(รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

…………………………………………… ประธาน

(รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร)

…………………………………………... กรรมการสอบสารนพนธ

(รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา)

…………………………………………… กรรมการสอบสารนพนธ

(รองศาสตราจารยศรวรรณ เสรรตน)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

………………………………………….….. คณบดคณะสงคมศาสตร

(ผชวยศาสตราจารย ดร. กตตมา สงขเกษม)

วนท เดอน ตลาคม พ.ศ. 2553

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบน สาเรจลงไดดวยความกรณาของ รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร และ

รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตาเปนอาจารยทปรกษา ไดใหคาปรกษา คาแนะนา และตรวจแกไข

ขอบกพรองตางๆ ในงานวจย นบตงแตเรมตนดาเนนงานจนเสรจเรยบรอยสมบรณ ผวจยรสก

ซาบซงในความกรณา และขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารยศรวรรณ เสรรตน ทใหขอเสนอแนะตางๆ เพอ

ปรบปรงแกไขขอบกพรองอนเปนประโยชน และไดชวยแกไขเครองมอในงานวจยครงนเปนอยางด

ขอกราบขอบพระคณ คณาจารยทก ๆ ทาน ทไดประสทธประสาทวชาความร ตลอดจนให

ความชวยเหลอ ใหประสบการณทด มประโยชน อกทงใหความเมตตาดวยแกผวจย

คณคาและประโยชนของสารนพนธฉบบน ผวจยขอมอบเปนเครองบชาพระคณอนยงใหญ

ของบดา มารดา ผใหความรก ความเมตตา และสนบสนนใหไดรบการศกษาเปนอยางดมาโดยตลอด

รวมทงพระคณของคร อาจารยทกทานทไดอบรมสงสอนประสทธประสาทวชาความรอนเปนพ นฐาน

ตลอดจนเพอนของผวจยเอง ทสนบสนน และใหกาลงใจแกผวจย อนกอใหเกดผลสาเรจในการทา

สารนพนธครงน


สารบญ

บทท หนา

1 บทนา 1 ภมหลง 1 จดมงหมายของการวจย 2 ความสาคญของการวจย 2 ขอบเขตของการวจย 2 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย 3 ตวแปรทศกษา 3 นยามศพทเฉพาะ 5 กรอบแนวคดในการวจย 7 สมมตฐานการวจย 8 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 9 แนวความคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร 9 แนวคดเกยวกบการสงเสรมการขาย 11 กระบวนการตดตอสอสาร 15 แนวความคดและทฤษฎการโฆษณา 25 แนวคดเกยวกบสอโฆษณา 28 แนวคดเกยวกบการรบรของผบรโภค 37 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 41 แนวคดทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 49 ประวตความเปนมาและลกษณะการดาเนนธรกจของหางเทสโกโลตส 52 งานวจยทเกยวของ 55 3 วธดาเนนการวจย 58 การกาหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง 58 ขนตอนการสมตวอยาง 59 การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย 59 การเกบรวบรวมขอมล 64 การจดกระทา และการวเคราะหขอมล 64 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 65

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

4 ผลการวเคราะหขอมล 71 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล 71 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 111 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 112 สรปผลการศกษาคนควา 117 อภปรายผล 122 ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป 131 บรรณานกรม 132 ภาคผนวก 136 ภาคผนวก ก 137 ประวตยอผทาสารนพนธ 144

สารบญ

ตาราง หนา

1 แสดงคาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค.. 42

2 แสดงจานวนและคารอยละเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบ

แบบสอบถาม…………………………………………………………………………..

72

3 แสดงจานวนและคารอยละ ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทไดมการจดกลม

ขอมลใหม.............................................................................................................

75

4 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการรบรส อโฆษณาการสงเสรมการขาย

ของหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร...........................................................

77

5 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานดานความพงพอใจในการเขารวมกจกรรม

สงเสรมการขายทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร.......................................

79

6 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานดานพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรม

สงเสรมการขายทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร......................................

81

7 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานดานพฤตกรรมการใช

บรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร....................................................

84

8 แสดงจานวนและคารอยละเกยวกบขอมลดานพฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโก

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร.................................................................................

85

9 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมเพศ โดยใช Levene’s test.......... 88

10 แสดงความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภค ทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส

ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ.................................................................

89

11 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตส ใน

เขตกรงเทพมหานคร กบอายของผบรโภค โดยใช Levene’s test............................

90

12 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนจานวนครงทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส ใน

เขตกรงเทพมหานคร กบอายของผบรโภค โดยใช Brown-Forsythe........................

90


เขตกรงเทพมหานคร กบรายไดของผบรโภค โดยใช Levene’s test........................

91


เขตกรงเทพมหานคร กบรายไดของผบรโภค โดยใช Brown-Forsythe....................

92


เขตกรงเทพมหานคร กบระดบการศกษาของผบรโภค โดยใช Levene’s test.........

93

สารบญ (ตอ)

ตาราง หนา


เขตกรงเทพมหานคร กบระดบการศกษาของผบรโภค โดยใช Brown-Forsythe.....

94

17 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนจานวนครงทมาใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

เขตกรงเทพมหานคร กบระดบการศกษาของผบรโภค โดยใช Dennett’s T3...........

95


เขตกรงเทพมหานคร กบอาชพของผบรโภค โดยใช Levene’s test.........................

96


เขตกรงเทพมหานคร กบอาชพของผบรโภค โดยใช Brown-Forsythe...................

97

20 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมสถานภาพ โดยใช Levene’s test 98

21 แสดงความแตกตางของจานวนครงทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ.................................................................

98

22 แสดงความสมพนธระหวางการรบรส อโฆษณากบจานวนครงทมาใชบรการในหาง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร.......................................................................

99

23 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจดานการสงเสรมการขายกบพฤตกรรมใน

การเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทมาใชบรการในหางเทสโกโลตส

ในเขตกรงเทพมหานคร.........................................................................................

104

24 แสดงผลการสรปสมมตฐาน....................................................................................... 111

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา

1 โมเดลกระบวนการตดตอสอสาร……………………………………………………… 16

2 แสดงปจจยทมอทธพลตอการรบร........................................................................... 39

3 แสดงขนตอนในการรบร................................................................ ......................... 40

4 รปแบบพฤตกรรมผซอ........................................................................................... 45

5 แบบจาลองกระบวนการตดสนใจซอ...................................................................... .. 47

บทท 1

บทนา

ภมหลง

แนวโนมการปรบตวตอการแขงขนทเกดขนในธรกจคาปลกในรปแบบหางสรรพสนคาและ

ซปเปอรมารเกต ซงสวนใหญเปนผประกอบการคนไทย ตองเสยสถานะความเปนผนาทถกลด

บทบาทลงเรอยๆ ซงสวนใหญจะเสยสวนแบงการตลาดใหกบธรกจไฮเปอร มารเกต และรานสะดวก

ซอ ซงเปนเครอขายจากตางประเทศ ซงมขอไดเปรยบหลายอยาง เชน สามารถตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดมากกวาจากสนคาทหลากหลายและมราคาขายตากวา ตลอด จนสามารถ

อานวยความสะดวกใหลกคาดานทาเลทต งและระยะเวลาการใหบรการ

กลมไฮเปอรมารเกตและรานสะดวกซอมการจดการและการบรหารงานอยางเปนระบบ ม

มาตรฐานมการใชเทคโนโลย และเงนทนสง สามารถสรางอานาจการตอรองกบผผลตหรอซพพลายเออร

ไดมากกวา แตในขอเทจจรงและแนวโนมทเกดขนคอ ธรกจดงเดมของไทยทไมสามารถปรบตวให

พรอมกบการแขงขนไดจงตองปดกจการลง ปจจยทผประกอบการรายยอยตองตระหนกคอการ

พฒนาตนเองในทกดาน ทงเรองเทคโนโลยเขามาใชในการจดการ การสรางพนธมตร หรอการ

รวมกลมเพอสรางอานาจตอรอง โดยเนนเพมบรการและสรางมลคาเพม (Value Added) ในตวสนคา

ศนยวจยกสกรไทย ไดประเมนสถานการณชวงครงแรกป 2550 เตบโตในอตราทคอนขาง

ตา เมอเปรยบเทยบกบครงแรกของป 2546-2548 ทมอตราการเตบโตของคาเฉลยดชนมลคาคา

ปลกถงรอยละ 15 ทงน สาเหตมาจากสถานการณทางการเมอง คาเงนบาททแขง คาขนอยาง

ตอเนอง ตลอดจนการปรบขนของราคานามน ทมสวนกดดนใหสถานการณการธรกจคาปลกไทยอย

ในทศทางทชะลอตวลง

อยางไรกด ปจจยเสยงของเศรษฐกจไทยทจะมผลกระทบตอการเตบโตของธรกจคาปลก

ในครงหลงป 2550 พบวา สถานการณดานการเมองในประเ ทศยงคงเปนประเดนหลกทตองตดตาม

อยางใกลชด โดยเฉพาะในการลงประชามตรบรางรฐธรรมนญในเดอนกนยายน และการเลอกตง

ทวไปทไดเกดขนในเดอนธนวาคม 2550 ตามทรฐบาลไดประกาศไว สถานการณทางการเมองได

คลคลายลง คาดวา มลคาคาปลกในชวงครงหลงป 2550 นาจะเตบโตเพมขนรอยละ 2-5 รวมถง

ปจจยกระตนการบรโภคภาคเอกชน อนจะนามาสการจบจายใชสอยทเพมขนในธรกจคาปลกในชวง

ครงหลงปน

ภาพรวมธรกจคาปลกครงแรกป 2550 จงตองเผชญปจจยลบหลายประการ ทาใหตวเลข

เตบโตเพยงรอยละ 1-3 ทาใหผประกอบการตองสรางแคมเปญสงเสรมการขายออกมาอยางตอเนอง

เพอตองการกระตนยอดขายครงปหลง

2

จากทกลาวมาขางตน ทาใหผวจยสนใจทจะศกษาเกยวกบการรบรส อโฆษณาประชาสมพนธ

และความพอใจในการสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

เพราะธรกจคาปลกในภาวะทเศรษฐกจทตองแขงขนอยางมากจงจาเปนอยางยงตองใชสอโฆษณา

เพอสงเสรมการขาย ทงในสวนเพอสรางการรบร และกระตนใหเกดการทดลองใช สอทใชจงจาเปนตอง

มความหลากหลาย แตในทางกลบกนกตองคมคาตอการเลอกใชสอเพอใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

ทมความแตกตางกน และเพอเปนการพฒนาชองทางการสอสารใหมประสทธภาพ คมคา พฒนาการ

สงเสรมการขายทมประสทธภาพเพอสรางฐานลกคาใหมและรกษากลมลกคาเกาใหอยกบธรกจให

มากและยาวนานทสด ทามกลางการแขงขนทเกดขนสงในปจจบน

จดมงหมายของการวจย

ในการวจย ผวจยไดตงจดมงหมายไวดงน

1. เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภค อน ไดแก เพศ อาย รายได

เฉลยตอเดอน ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพ แตกตางกนมผลตอพฤตกรรมผบรโภคทใช

บรการหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรส อโฆษณาประชาสมพนธกบพฤตกรรมของ

ผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจการสงเสรมการขายกบพฤตกรรมในการ

เขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ความสาคญของการวจย

ความสาคญของการวจยครนน เพอนาขอมลทไดจากการวจยเสนอใหแก ผทเกยวของเพอ

พจารณา และนาไปใชในการปรบปรง พฒนาและวางแผนกลยทธในการเลอกใชสอโฆษณาและการ

เนอหาในการสงเสรมการขายขององคกรใหมประสทธภาพ สามารถเขาถงกลมเปาหมายและสราง

ความถในการเขาถง ไดอยางเหมาะสมกบสถานการณการแขงขนของธรกจกา รคาปลกทมการ

แขงขนทรนแรงในปจจบน ดวยงบประมาณทถกจดสรรไดอยางเหมาะสม

ขอบเขตการวจย

การวจยครงนมงศกษาถงการรบรส อโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขายและ

พฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยกาหนด ขอบเขต

การศกษาไวดงน

3 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

1. ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผบรโภคทใชบรการในหางเทสโก

โลตส เขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน

2. กลมตวอยาง คอ ผบรโภคทซอสนคาและใชบรการข องหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ทงหมด 20 สาขา และเนองจากไมทราบจานวนของผบรโภคทใชบรการทแนนอน

ดงนนจงกาหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรของ กลยา วาณชยบญชา (2550 : 28) ไดขนาดตวอยาง

384 คน และสารองความคลาดเลอนไว 5% รวมจานวน 400 คน ซงการเกบขอมลกลมตวอยางจะใช

วธการสมตวอยางแบบความสะดวก (Convenience Sampling) ในการเลอกผตอบแบบสอบถาม

3. ผวจยใชวธการเลอกกลมตวอยางตามขนตอน 3 ขนตอน ดงน

3.1 ขนตอนท 1 เลอกกลมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการ

จบสลากเ พอ เลอกสาขาของหางเทสโกโลตส 5 สาขา จาก 20 สาขาของหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานครไดแก เทสโก โลตสสาขา ปนเกลา , รชดาภเษก , ประชาชน , พระราม1 และฟอรจน

ทาวน

3.2 ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบ โควตา (Quota Sampling) โดยกาหนดโควตา

จานวนตวอยางในแตละหาง หางละเทา ๆ กน คอ 80 คน จาก 5 สาขา รวมจานวนตวอยางเทากบ

400 คน

3.3 ขนตอนท 3 การสมตวอยางโดยความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบ

รวบรวมขอมล โดยผวจยนาแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวจดเกบจนครบจานวนทตองการคอ 400 คน

ตวแปรทศกษา

ตวแปรอสระ แบงเปนดงน

1. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

1.1. อาย

1.1.1. ตากวาหรอเทากบ 21 ป

1.1.2. 21 - 30 ป

1.1.3. 31 - 40 ป

1.1.4. 41 - 50 ป

1.1.5. 50 ปขนไป

1.2. เพศ

1.2.1. ชาย

1.2.2. หญง

4

1.3. รายไดตอเดอน

1.3.1. นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท

1.3.2. 10,001 – 20,000 บาท

1.3.3. 20,001 - 30,000 บาท

1.3.4. 30,001 – 40,000 บาท

1.3.5. 40,001 - 50,000 บาท

1.3.6. มากกวา 50,000 บาท

1.4. ระดบการศกษา

1.4.1. มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา

1.4.2. มธยมศกษา / ปวช

1.4.3. อนปรญญา / ปวส.

1.4.4. ปรญญาตร

1.4.5. สงกวาปรญญาตร

1.5. อาชพ

1.5.1. นกเรยน / นกศกษา

1.5.2. ขาราชการ / พนกงานหนวยงานรฐ

1.5.3. พนกงานรฐวสาหกจ

1.5.4. พนกงานบรษทเอกชน

1.5.5. ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ

1.5.6. ไมไดประกอบอาชพ

1.5.7. อนๆ (โปรดระบ) __________________

1.6. สถานภาพ

1.6.1. โสด

1.6.2. สมรส/อยดวยกน

1.6.3. หมาย/หยาราง/แยกกนอย

2. การรบรส อโฆษณาของหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

3. ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการสงเสรมการขายของหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร

ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

5

นยามศพทเฉพาะ

การคาปลก หมายถง การขายสนคาใหกบผบรโภคคนสดทาย โดยการซอสนคานนไป

เพอการบรโภคของตนเอง และครอบครว (สณสา วลยรกษ ; และสกญญา ไชยชาญ . 2538: 198)

หรอหมายถง กจกรรมตางๆ ทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการใหกบผบรโภคคนสดทายเพอ

การใชสวนตว (Stern, El-Ansary; & Coughlan. 1996: 50) หรอหมายถง กจกรรมตางๆ ทเกยวของ

กบการขายสนคาหรอบรการโดยตรงแกผบรโภคคนสดทาย เพอการใชสวนตวและไมใชเปนการใช

เพอธรกจ (Kotler. 1997: 563)

ผคาปลก หมายถง เจาของ ผททาหนา ทเปนตวกลางการซอขายสนคาจากผผลตไปยง

ผบรโภคคนสดทาย

ผบรโภค หมายถง ผทมาซอสนคาและบรการทเทสโกโลตส

ไฮเปอรมารเกต หมายถง รานคาปลกขนาดใหญ ทจาหนายสนคาอปโภคบรโภคจาเปน

ตอชวตประจาวนในราคาถก ขณะทกลมสนคาฟมเฟ อยอยาง เสอผา เครองสาอางค เครองประดบ

หรอแมกระทงอปกรณกฬา ไมมความโดดเดนมากนก เหนไดจากโปรโมชนตางๆ ทออกมาทเนนใน

เรองของสนคาราคาถก ยกตวอยางเชน โปรโมชน "โรลแบค " ถกลงกวาเดม ของเทสโก โลตส ,

"มากกวาคาวาถก" ท บกซ ซเปอรเซนเตอร และ "ถกกวาพสจนได" ของคารฟรเปนตน

ความพงพอใจ หมายถง ระดบความรสกพอใจโดยการไดบรรลหรอการตอบสนองใน

ความตองการ ความคาดหวง ความปรารถนา ความอยากของบคคล ซงเปนผลมาจากความชอบ

ความสนใจ มทศนคตทดตอสถานการณหรอสงใดๆ และเหนวาสงนนมประโยชนและมคณคา

การรบร หมายถง กระบวนการซงผบรโภคมการเลอกสรร (Select) จดระเบยบ (Organize)

และตความ (Interpret) สงทรบร หรอขอมลทไดรบ ซงการรบรของแตละคนจะแตกตางกนไปขนกบ

การตความของแตละบคคล

สอโฆษณา หมายถง ชองทางการสอสาร (Means of communication) ขอมลขาวสาร

และความบนเทงไปยงผบรโภค ดงนน สอจงทาหนาทใหขอมลขาวสาร (To inform) และความบนเทง

(To entertain) เมอผบรโภคตองการทราบขาวสารจะเปดอานหนงสอพมพ เมอตองการชมภาพยนตร

จะเปดโทรทศน กลาวไดวาสอรายลอมเราอยตลอดเวลาไมวาจะเปนสอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ

สอนตยสาร สอกลางแจง และสออนๆ

สอโฆษณาสามารถแบงเปนรปแบบตางๆ ตามระบบเทคโนโลยการสอสารคอ

1. สอประเภทอเลกทรอนกส (Electronic media) หมายถงสอทสงภาพเคลอนไหวพรอมเสยง

หรอสอทสงเสยงเพยงอยางเดยว ไดแก สอโทรทศน สอวทยและสอเคเบลทว

6 2. สอสงพมพ (Print media) หมายถงสอทตพมพ ไดแก สอหนงสอพมพ และสอนตยสาร

3. สอกลางแจง (Outdoor media) หมายถงสอทอยนอกบาน ไดแก สอกลางแจงทเคลอนท

ได และสอกลางแจงทเคลอนทไมได

3.1 สอกลางแจงทเคลอนทได (Moveable outdoor media)

3.2 สอกลางแจงทเคลอนทไมได (Nonmovable outdoor media) ไดแก สอปายโฆษณา

(Billboard) ทมขนาดใหญ ปายทมขนาดเลก (Cut-out) และปายโฆษณาในเมอง (City-vision) สอ ปาย

โฆษณาทหมนได (Trivison) สอปายโฆษณาทพกผโดยสาร (Bus shelter) สอปายโฆษณาหลอดไฟ

กะพรบ (Light electronic display board –LED) และสอปายโฆษณาทสนามบน (Airport advertising)

4. สออนๆ (Others) หมายถง สอประเภทสงเสรมกจกรรมการขาย เพอเขาถงผบรโภคกลม

ยอย ไดแก

4.1 สอโรงภาพยนตร (Cinema) หมายถงสอภาพยนตรทฉายอยตามโรงภาพยนตรขนาด

ตาง ๆ

4.2 สอขายทางตรง (Direct response media) หมายถงสอทเขาถงผบรโภคโดยตรง

ลกษณะของสนคาและบรการทเสนอขายผานสอขายตรง ไดแก สอโฆษณาทางจดหมาย (Direct Mail)

สอโฆษณาทางโทรทศน (Telemarketing) สอโฆษณาบนใบแทรก (Inserts) สอโฆษณาบนสอสงพมพ

(Print) สอโฆษณาดวยบคคล (Door-to-door) และสอโฆษณาบนสออเลกทรอนกส (Electronic Media)

4.3 สอโฆษณา ณ จดขาย (Point of purchase – P.O.P)

การรบรสอโฆษณา หมายถง ความประทบใจของผบรโภคมตอการสงเสรมการขายในแง

ของเทคนคและลกษณะทางดานจตวทยาของเครองมอทางการสงเสรมการตลาดทใชผานสอโฆษณา

ประเภทตางๆ

การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมทางการตลาดทชวยกระตนใหลกคาเกดการ

ตดสนใจซอโดยพลน โดยผสงเสรมการขายพยายามสรางเงอนไขใหผซ อรบตดสนใจซอในชวงเวลา

ทกจการกาลงสงเสรมการขาย เพราะหากไมซอในชวงดงกลาว ลกคาจะไมสามารถซอ ไดดวย

เงอนไขพเศษทบรษทกาหนดขนในชวงทมการสงเสรมการขาย อยางไรกตามการสงเสรมการขาย

สามารถทาไปสกลมผบรโภคคนสดทาย หรอพอคาคนกลางกได เพยงแตวธการสงเสรมการขาย

ใหแกลกคาทงสองกลมอาจจะใชวธการทแตกตางกนไป

พฤตกรรมการใช บรการ หมายถง การกระทาใดของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของ

โดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการ ทงน หมายรวมถงกระบวนการ

ตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และเปนสงทมสวนในการกาหนดใหเกดพฤตกรรมดงกลาว ไดแก การ

เลอกซอสนคา จานวนเง นทใชไปในแตละครง เวลาทเขาใชบรการ ความถในการเขาใชบรการ และ

วตถประสงคในการเขาชมและเลอกซอ รวมถงกระบวนการการตดสนใจ

7

พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย หมายถง การกระทาของบคคลท

ตอบสนองการรบรส อทจดทาขนเพอสงเสรมการข ายทมเปาหมายการสรางแรงจงใจใหผบรโภคหรอ

รานคาใหซอสนคาหรอบรการจากบรษทผผลตในชวงเวลาอนสน เพอชวยเรงใหตดสนใจซอเรวขน

หรอซอจานวนมากขน ในรปแบบตางกนเชน การใชคปองเพอลดราคา หรอเขยนชอทอยเขารวมชง

โชค การซอสนคาทจดรายการลดราคา เปนตน

กรอบแนวคดในการวจย

การรบรสอโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขายและ

พฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยดานประชากรศาสตร

พฤตกรรมการใชบรการ

หางเทสโกโลตส

ในเขตกรงเทพมหานคร

อาย

เพศ

รายไดฉลยตอเดอน

การศกษา

อาชพ

สถานภาพสมรส

การรบรส อโฆษณา

ความพงพอใจในการ

สงเสรมการขาย

พฤตกรรมในการเขารวม

กจกรรมสงเสรมการขาย

ทหางเทสโกโลตส


8

สมมตฐานการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบ

การศกษา อาชพ สถานภาพทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมาใชบรการในหาง

เทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

2. การรบรส อโฆษณามความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตส


3. ความพงพอใจการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรม

สงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยเรองการรบรสอโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขาย และ

พฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการทหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครครงน ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของตามหวขอดงน

1. แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร 2. แนวคดเกยวกบการสงเสรมการขาย 3. กระบวนการตดตอสอสาร 4. แนวความคดและทฤษฎการโฆษณา 5. แนวคดเกยวกบสอโฆษณา 6. แนวคดเกยวกบการรบรของผบรโภค 7. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 8. แนวคดทฤษฎเกยวกบความพงพอใจของลกคา 9. หางเทสโกโลตส 10. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร

พรทพย วรกจโภคาทร (2529: 312 –315) ไดกลาวถงลกษณะผรบสารทวเคราะห ตามลกษณะทางประชากรศาสตร ซงแตละบคคลจะแตกตางกนไป โดยมความแตกตางทางประชากรศาสตร จะมอทธพลตอการสอสาร ลกษณะประชากรศาสตร คอ

1. เพศ (Sex) มงานวจยทพสจนวา คณลกษณะบางอยางของเพศชาย และเพศหญงทตางกนสงผลใหการสอสารของชายและหญงตางกน เชน การวจยเกยวกบชมภาพยนตรโทรทศนของเดกวยรน พบวา เดกวยรนชายสนใจภาพยนตรสงครามและจารกรรมมากทสด สวนเดกวยรนหญงสนใจภาพยนตรวทยาศาสตรมากทสด แตกมงานวจยหลายชนทแสดงวา ชายและหญงมการสอสารและรบสอไมตางกน

2. อาย (Age) การจะสอนผทอายตางกนใหเชอฟง หรอเปลยนทศนคตหรอเปลยนพฤตกรรมนนมความยากงายตางกน ยงมอายมากกวาทจะสอนใหเชอฟง ใหเปลยนทศนคตและเปลยนพฤตกรรมกยงยากขน การวจย โดย ซ.เมเบล (C.Maple) และ ไอ แอล เจนส และดเรฟ (I.L.Janis and D.Rife) ไดท าการวจยและใหผลสรปวา การชกจงจตใจหรอโนมนาวจตใจของคน จะยากขนตามอายของคนทเพมขน อายยงมความสมพนธของขาวสาร และสออกดวย เชน ภาษาทใชในวยตางกน กยงมความตางกน โดยจะพบวา ภาษาใหม ๆ แปลก ๆ จะพบในคนหนมสาว สงกวาผสงอาย เปนตน

10

3. การศกษา (Education) การศกษาเปนตวแปรทส าคญมากทมผลตอประสทธภาพของการสอสารของผรบสาร ดงงานวจยหลายชนทชวา การศกษาของผรบสารนนท าใหผรบสารมพฤตกรรมการสอสารตางกนไป เชน บคคลทมการศกษาสง จะสนใจขาวสาร ไมคอยเชออะไรงายๆ และมกเปดรบสอสงพมพมาก

4. ฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social and Economic Status) หมายถง อาชพ รายได เชอชาต ตลอดจนภมหลงของครอบครว เปนปจจยทมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของบคคล โดยมรายงานหลายเรองทไดพสจนแลววา ฐานะทางสงคมและเศรษฐกจนน มอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของคน

การแบงสวนตลาดตามตวแปรดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพครอบครว จ านวนสมาชกในครอบครว ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญ และสถตทวดไดของประชากรและชวยในการก าหนดตลาดเปาหมาย ในขณะทลกษณะดานจตวทยาและสงคมวฒนธรรมชวยอธบายถงความคดและความรสกของกลมเปาหมายนน ขอมลดานประชากรจะสามารถเขาถงและมประสทธผลตอการก าหนดตลาดเปาหมาย (ศรวรรณ เสรรตน. 2538: 41) คนทมลกษณะประชากรศาสตรตางกน จะมลกษณะทางจตวทยาตางกน (ปรมะ สตะเวทน. 2533: 112) โดยวเคราะหจากปจจย ดงน 1. เพศ ความแตกตางทางเพศ ท าใหบคคลมพฤตกรรมของการตดตอสอสารตางกน คอเพศหญงมแนวโนม มความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบและสงขาวสารนนดวย (Will, Goldhabers; & Yates. 1980: 87)

นอกจากนเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคม ก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน 2. อาย เปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม คนทอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณและมองโลกในแงดมากกวาคนทอายมาก ในขณะคนทอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม ยดถอการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองมาจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน ลกษณะการใชสอมวลชนกตางกน คนทมอายมากมกจะใชสอเพอแสวงหาขาวสารหนกๆ มากกวาความบนเทง 3. การศกษา เปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคตและพฤตกรรมแตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด เพราะเปนผมความกวางขวางและเขาใจสารไดด แตจะเปนคนทไมเชออะไรงายๆ ถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอ ในขณะทคนมการศกษาต ามกจะใช สอประเภทวทย โทรทศนและภาพยนตร หากผมการศกษาสงมเวลาวางพอกจะใชสอสงพมพ วทย โทรทศน และภาพยนตร แตหากมเวลาจ ากดกมกจะแสวงหาขาวสารจากสอสงพมพมากกวาประเภทอน

11

4. สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคมของบคคล มอทธพล อยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร เพราะแตละคนมวฒนธรรม ประสบการณ ทศนคต คานยมและเปาหมายทตางกน เดอรเฟอร (พระ จรโสภ. ม .ป .ป.: 645-646; อางองจาก Defleur, Melvin. 1996. Theories of Mass Communication) ไดเสนอทฤษฎทกลาวถงตวแปรแทรก (Intervening Variables) ทมอทธพลในกระบวนการสอสารมวลชนระหวางผสงสารกบผรบสาร โดยใหเหนวาขาวสารมไดไหลผานจากสอมวลชนถงผรบสาร และเกดผลโดยตรงทนท แตมปจจยบางอยางทเกยวของกบตวผรบสารแตละคน เชนปจจยทางจตวทยา และสงคมทจะมอทธพลตอการรบขาวสารนน DeFleur ไดสอนทฤษฎความแตกตางระหวางปจเจกบคคลไวดงน 1. มนษยเรามความแตกตางอยางมากในองคประกอบทางจตวทยาบคคล 2. ความแตกตางน บางสวนมาจากลกษณะแตกตางทางชวะภาค หรอทางรางกายของ แตละบคคล แตสวนใหญแลวจะมาจากความแตกตางกนทเกดขนจากการเรยนร 3. มนษยซงถกชบเลยงภายใตสถานการณตางๆ จะเปดรบความคดเหนแตกตางกนไปอยางกวางขวาง 4. จากการเรยนรสงแวดลอมท าใหเกดทศนคต คานยม และความเชอถอทรวมเปนลกษณะทางจตวทยาสวนบคคลทแตกตางกนไป ความแตกตางดงกลาวนไดกลายเปนสภาวะเงอนไขทก าหนดการรบรขาวสารมบทบาทอยางส าคญตอการรบรขาวสาร 2. แนวคดเกยวกบการสงเสรมการขาย

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนการจงใจทเสนอคณคาพเศษหรอการจงใจในผลตภณฑแกคนกลมกลาง ผบรโภค หรอหนวยงานขาย โดยมวตถประสงค คอ การสรางยอดขายในทนท (การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. 2540: 241)

การสงเสรมการขาย โดยความหมายเฉพาะของมน หมายถง กจกรรมตางๆ ทนอกเหนอจากการขายโดยใชพนกงาน การโฆษณาและการพมพเผยแพรซงกระตนเราการซอของผบรโภค กระตนใหการปฏบตงานของตวแทนจ าหนายมความสมฤทธผล เชน การแสดงสนคา การแสดง งานแสดงสนคา งานแสดงการปฏบตงานของสนคา และความพยายามในการขายตางๆ ทมไดเกดขนเปนปกตประจ าวน (สมาคมนกการตลาดแหงสหรฐอเมรกา: American Marketing Association)

จากค าจ ากดความดงกลาว สรปไดวานกการตลาดแตละทานใหความหมายทใกลเคยงกนมาก จงพอสรปไดวา การสงเสรมการขาย คอ “การสรางแรงจงใจเพอกระตนใหกลมเปาหมายมความตองการซอสนคาในชวงเวลาใดเวลาหนงในระยะเวลาอนจ ากด”

12

การสงเสรมการขายเปนการกระตนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยอาจท าการสงเสรมการขายโดยตรงสผบรโภคคนสดทาย (กลยทธ Pull) หรอการสงเสรมการขายไปยงชองทางกระจายสนคาตาง ๆ (กลยทธ Push) กได ความส าคญของการสงเสรมการขาย 1. การสงเสรมการขายเปนการใหสงจงใจพเศษเพอใหซอ (Extra incentive to buy) 2. การสงเสรมการขายเปนเครองมอกระตน (Acceleration tool) 3. การสงเสรมการขายถอวาใชจงใจกลมตางๆ สามกลม คอ ผบรโภค คนกลาง หรอผจดจ าหนายและพนกงานขาย (Consumer, Middleman or distributor and salesman or sales force) (การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. 2540: 241) วตถประสงคการสงเสรมการขาย 1. กระตนใหเกดการทดลองใชผลตภณฑ (Encouraging trial of new product or brand) วตถประสงคนเปนทนยมใชมากในขนแนะน า การสงเสรมการขาเพอใหเกดการทดลองใชสนคาใหมทนยมใชมากเปนสนคาสะดวกซอ โดยวธการแจกตวอยางของ คปอง หรอแลกซอสนคา การลดราคา เปนตน 2. กระตนใหซอผลตภณฑใหม (Encouraging repurchase of new product or brand) วตถประสงคเพอใหเกดการทดลองใชและกระตนใหซอผลตภณฑใหม ถ าเปนสนคาสะดวกซอหลงจากผบรโภคไดทดลองใชแลว มความรสกวาสนคามคณภาพดกจะซอผลตภณฑใหมกน การสงเสรมการขายทน ายมใชเพอใหเกดการซอผลตภณฑ คอ คปองทแจกไปพรอมกบของ ตวอยางของคปองทแจกไปพรอมกบการโฆษณาในนตยสารหรอของแถมตางๆ เปนตน 3. เพมการบรโภคในตราสนคาทมอยเดม (Increasing consumption of established brand) ตราสนคาเดมทบรษทมอยแลว ตองหาวธการทจะปองกนลกคาเอาไว และหาวธการตอสกบคแขงขนทงทมอยเดม และทก าลงเขามาใหมดวย ซงมผลท าใหบรษทสามารถเพมยอดขาย เพมสวนครองตลาดและปองกนสวนครองตลาดเอาไวได วธการเพมยอดขาย มดงน 3.1 ระบการใชใหม (Identifying new uses) วธการเพมการบรโภควธหนงกคอ การชถงประโยชนของสนคา 3.2 ดงผไมเคยใชใหหนมาใช (Attracting nonusers of brand of product) เปนความพยายามทจะดงผบรโภคทไมเคยใชผลตภณฑใหมาใชผลตภณฑ 3.3 ดงผใชผลตภณฑของคแขง (Attracting uses of competitive product) การจดกจกรรมการสงเสรมการขายเพอเพมยอดขาย ยอดขายทจะเพมขนไดนนจะตองดงลกคาของคแขงขน เชน หางสรรพสนคาจดกจกรรมชงโชค ลด แลก แจก แถม ฯลฯ ยอดขายทเพมขนนนเกดจากลกคาของคแขงเปลยนใจมาซอสนคา

13

3.4 กระตนใหซอซ า (Encouraging report purchase) สวนใหญเปนสนคาสะดวกซอ ซงตองซอประจ าสม าเสมอ 3.5 กระตนใหซอมากขน หรอขนาดใหญขน (Encouraging multiple of larger size purchases) การใชหบหอสวนเพม การใหสวนลด และของแถมตางๆ ท าใหลกคาเกดการกกตนสนคา 4. การปองกนสวนครองตลาดหรอต าแหนงผลตภณฑ (Defending market share of position) จากการทคแขงขนเพมการใชโฆษณาและการสงเสรมการขายมากขน ท าใหหลายบรษทตองใชโปรแกรมการสงเสรมการขายเพอยดลกคาเดมเอาไว และสรางลกคาใหม ในขณะเดยวกนกตองปองกนสวนแบงตลาดเอาไวใหได การปองกนสวนแบงตลาดอาจจะใชเทคนคการสงเสรมการขายตางๆ เชน การใชคปองหบหอสวนเพม การใหสวนลด การใหของแถม เปนตน 5. สนบสนนความพยายามทางการโฆษณาและการโฆษณา (Encouraging advertising and marketing effort) การสงเสรมการขายถอวาชวยสนบสนนการโฆษณา และการใชเครองมอทางการตลาด เชน การชงโชค การแขงขน จะชวยดงความตงใจและดงดดความสนใจในขาวสารการโฆษณาผลตภณฑ โปรแกรมการสงเสรมการขายทมงสผบรโภคและคนกลางจะกระตนใหผคาปลกสะสมสนคา (การโฆษณาการสงเสรมการตลาด. 2540: 244) รปแบบการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค การสงเสรมการขายทมงสผบรโภคหรอผใชคนสดทาย (Consumer promotion or end user promotion) เปนการสงเสรมการขายแบบหนงทมงกระตนผบรโภคหรอผใชคนสดทายเปนสวนหนงของการสงเสรมการขายดวยกลยทธดง (Pull Strategy) โดยทวไปใชรวมกบการโฆษณา เพอกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอซ า ซอมากขน หรอทดลองใชสนคา เพอดงดดใหผบรโภคไปถามซอสนคาทรานคา ซงเครองมอสงเสรมการขายทมงไปสผบรโภคสามารถท าไดหลายวธ ซงในการศกษาคนควาครงน ผวจยเลอกศกษาเฉพาะรปแบบของการสงเสรมการขายทมงสผบรโภคทเปนทนยมใชดงน

1. การลดราคา (Price-Off Deals) เปนเทคนคการสงเสรมการขายทมงไปยงผบรโภคโดยใชการลดราคาสนคาลงจากเดม ซงมกจะมการแสดงขอเสนอใหเหนอยางชดเจนบนบรรจภณฑของสนคาทอาจมการออกแบบบรรจภณฑพเศษ การลดราคาถอวาเปนการใหประโยชนโดยตรงกบผบรโภคทนททซอและเทากบเปนการกระตนใหซอในปรมาณทมากขน ซงเปนไปตามกฎของดมานด (Law of Demand) การลดราคาจะไดผลในการกระตนใหซอมากขนโดยทวไปประมา 10-25 เปอรเซนตจากราคาปกต เปนการลดก าไรสวนเกน (Profit Margin) ของผผลต ไมใชก าไรสวนเกนของผคาปลก และเปนสงส าคญทผผลตยงคงตองรกษาก าไรสวนเกนของผคาปลกดวย

14

2. การแขงขนและการชงโชค (Contests and Sweepstakes) เปนการสงเสรมการขายทนยมมากทสด และนาสนใจกวาเครองมอสงเสรมการขายอนๆ และไมนาเบอเหมอนการใหคปองสวนลด การแขงขนและการชงโชคเปนสงทนาตนเตน ผบรโภคสวนใหญมกจะวาดฝนไวสวยงามและตางคดเหมอนกนวาตวเองจะมโอกาสทจะควารางวลกอนโตจากการแขงขนหรอชงโชคมาครองได

ใหผบรโภคสงชนสวนสนคาเขารวมราการชงโชค โดยถอหลกความนาจะเปนทผบรโภคไมจ าเปนตองใชความรหรอความช านาญในการชงโชค วธการจบชนสวนเพอหาผโชคดอาจอยในรปแบบของการจดเกมสเพอเพมความสนกสนาน และความนาสนใจส าผชมรายการดวย

3. การสงเสรมการขายโดยการใชคปอง เปนอกวธการหนงในการลดราคา โดยมเทคนคการแจกคปองหลายอยาง ตวอยางเชน การตดคปองไวบนบรรจภณฑเพอกระตนการซอซ า

การแจกคปองในหนงสอพมพ หรอนตยสารเพอใหผบรโภคไปใชซอสนคา เชน โลตส ซปเปอรมารเกต มกมการแจกคปองลดราคา 50 บาทเมอซอสนค า 500 บาทขนไปทางหนาหนงสอพมพไทยรฐฉบบวนศกรเชา เพอกระตนยอดซอวนสดสปดาห

การตดคปองจากสวนหนงของใบโฆษณา เชน ราน KFC มจากแจกคปองโฆษณา ซอ สนคาเปนชดราคาพเศษ เปนตน

การพมพคปองดานหลงของใบเสรจ หรอสลป ATM เพอใชเปนสวนลดในการช าระคา สนคาและบรการ

วตถประสงคหลกของการใชการสงเสรมการขายโดยใชคปอง คอ การกระตนใหลกคาใชคปองใหมากทสด แตปญหาทพบอยางหนงของการใชคปอง คอ ลกคาใชคปองท าการซอสนคาหรอบรการทเขาตงใจจะซออยแลว หรอรานคาปลกไมมสนคาเพยงพอทจะจ าหนายเมอลกคาน าคปองมาใช กเกดความไมพอใจได โดยสวนใหญแลววธนเปนวธทเหมาะสมส าหรบสนคาใหมหรอสนคาเกาทยอดขายลดลงเทานน

1. การสงเสรมการขายโดยการใหของแถม เปนวธทมใชกนมาก โดยลกคาจะไดรบของแถมเมอซอครบตามทก าหนด โดยสวนใหญใชกบการสมครสมาชกนตยสารรายป หรอการซอสนคาฟมเฟอย เชน เครองส าอาง เมอซอครบ 3,000 บาท จะไดรบของแถมซงเปนตวอยางชดเลก ๆ ใหทดลองใชอก มลคา 2,500 บาท เปนตน

2. การสงเสรมการขายส าหรบลกคาประจ า เปนการกระตนใหลกคาประจ ามาซอสนคาหรอใชบรการบอย ๆ เชน สายการบน มการสะสมไมลเพอแลกเปนตวเครองบนฟร เมอสะสมไมลไดตามทก าหนด หรอรานอาหารญปนฟจ หรอเซน มการประทบตราเมอรบประทานอาหารครบทก 300 บาท และน ามาแลกเปนบตรสวนลด หรออาหาร 1 จานเมอครบตามทก าหนด เปนการกระตนใหลกคามาซอสนคาหรอใชบรการบอย ๆ หรอป มน ามนมการท าบตรสมาชกแลวใหสวนลดพเศษส าหรบสมาชก เปนตน

15

3. การสงเสรมการขาย ณ จดวางสนคา มผลการวจยพฤตกรรมผบรโภคในรานคาปลกออกมาวา ยอดขายจะเพมขนถาลกคาสามารถเหนสนคา ณ จดวางสนคา การจดวางสนคาทนาสนใจ ใหขอมลเหมาะสม และวางในต าแหนงทสงเกตไดงาย จะชวยใหลกคาซอสนคามากขน ในปจจบนจะเหนไดวา สนคาอปโภคบรโภคทวางจ าหนายในซปเปอรมารเกต มการจดเรยงเปนแถวอยางเปนระเบยบ และผผลตทตองการใหสนคาเปนทสงเกตไดงาย ตองซอพนทวางในระดบสายตา และตงวางสนคาเปนแถว อยางชดเจนและเปนระเบยบ

4. การสงเสรมการขายโดยการแจกสนคาตวอยางใหทดลองใช วธนเปนการใหผบรโภคไดมโอกาสทดลองใชสนคา กอนทจะตดสนใจซอ ซงวธนกอาจสามารถดงลกคาทใชสนคาของคแขงอย ใหหนมาทดลองของใหมโดยทไมตองเสยเงนซอ เพราะบางครงลกคามความคดวาของทใชอยกดทสดอยแลว ท าไมตองไปเสยเงนซอสนคาอนมาทดลองใช 3. กระบวนการตดตอสอสาร

กระบวนการตดตอสอสาร (The communication process) เปนขนตอนในการสอสารระหวางแหลงขาวสาร (Source) และ ผรบขาวสาร (Receiver) ซงท าใหเกดผลดในการสงขาวสารและเขาใจความหมายของขาวสาร องคประกอบของการตดตอสอสาร ประกอบดวย

1. ผสงขาวสาร (Sender) 2. ขอมลขาวสาร (Message) 3. สอในชองทางการสอสาร (Media) 4. ผรบขาวสาร (Receivers) 5. ความเขาใจและการตอบสนอง

16

โมเดลกระบวนการตดตอสอสาร (A Model of the communication Process) เปนโมเดลทแสดงกระบวนการตดตอสอสาร ซงม 8 ขนตอนดงตอไปน

ภาพประกอบ 1 โมเดลกระบวนการตดตอสอสาร

1. การเกดแนวคด (Idea Generation) เปนขอมลขาวสาร หรอความคดตางๆ ซงมาจากแหลงขาวสาร (Source) หรอผสงขาวสาร (Sender) 2. การใสรหส (Encoding) คอการเปลยนใจความทจะสอสาร (Message) เปนรปของสญลกษณ (ภาษาพด ภาษาเขยน สญลกษณตางๆ) ซงการใสรหสจะตองอาศยทกษะ ทศนคต ความร และระบบวฒนธรรมของสงคม 3. การถายทอดขอมลขาวสาร (Transmitting) ผานทางชองทางการสอสารรปแบบตางๆ 4. ชองทางการสอสาร (Channel) คอเครองมอ (สอ) ซงน าขาวสารไปยงผรบประกอบดวยชองทาง ทเปนทางการ (Formal channel) และชองทางทไมเปนทางการ (Informal channel) ชองทางขาวสารอาจใชคนหรอสอกได

สงรบกวน (Noise, Barriers,

Filters)

การใสรหส (Encoding)

การถอดรหส (Decoding)

การถายทอด (Transmitting)

ชองทางสอสาร (Channel)

การรบขาวสาร (Receiving)

การเกดแนวคด (Idea Generation)

การตอบสนอง (Response)

การเขาใจขาวสาร (Understanding)

17

5. การรบขอมลขาวสาร (Receiving) โดยผรบขาวสาร (Receiver) คอ บคคล หรอกลมคนซงเปนผรบขาวสาร (Message) 6. การถอดรหส (Decoding) คอการแปลสญลกษณในขาวสาร ซงการแปลขาวสารจะถกจ ากดดวยทกษะ ทศนคต ความร และระบบวฒนธรรมของสงคมทงผสงขาวสารและผรบขาวสาร 7. การเขาใจขอมลขาวสาร (Understanding) เปนขนตอนทผ รบสารจะแปลความหมายความและท าความเขาใจขอมลขาวสารทไดรบมา 8. การตอบสนอง (Response) เปนการตอบสนองของผรบสารไปยงผสงสาร โดยการปอนขอมลยอนกลบ เพอตรวจสอบถงความส าเรจในการโยกยายขาวสารของบคคลวาตรงกบความตงใจและเจตนาทตองการหรอไม ระบวนการสอสาร (Communication Process) โดยทวไปเรมตนจากผสงขาวสาร (Sender) ท าหนาทเกบรวบรวมแนวความคดหรอขอมล จากแหลงขอมลตาง ๆ เมอตองการสงขาวไปยงผรบขาวสาร กจะแปลงแนวความคดหรอขอมลทเกยวของออกมาเปน ตวอกษร น าเสยง ส การเคลอนไหว ฯลฯ ซงเรยกวาขาวสาร (Massage) จะไดรบการใสรหส (Encoding) แลวสงไปยงผรบขาวสาร (Receivers) ผานสอกลาง (Media) ในชองทางการสอสาร (Communication Channels) ประเภทตาง ๆ หรออาจจะถกสงจากผสงขาวสารไปยงผรบขาวสารโดยตรงกได ผรบขาวสาร เมอไดรบขาวสารแลวจะถอดรหส (Decoding) ตามความเขาใจและประสบการณในอดต หรอสภาพแวดลอมในขณะนน และมปฏกรยาตอบสนองกลบไปยงผสงขาวสารซงอยในรปขอความร ความเขาใจ การตอบรบ การปฏเสธหรอการนงเงยบกเปนได ทงนขาวสารทถกสงจากผสงขาวสารอาจจะไมถงผรบขาวสารทงหมดกเปนได หรอขาวสารอาจถกบดเบอนไปเพราะในกระบวนการสอสาร ยอมมโอกาสเกดสงรบกวน หรอตวแทรกแซง (Noise or Interferes) ได ทกขนตอนของการสอสาร เพอใหความหมายของการสอสารสมบรณยงขน สงทจะมองขามไปไมไดคอปจจยสงเสรมใหการสอสารเกดประสทธภาพ ปจจยทสงเสรมใหการสอสารเกดประสทธภาพ ไดแก องคประกอบตาง ๆ ของกระบวนการสอสารซงประกอบดวย (1) ปจจยของผสงสาร และผรบสาร (2) ปจจยของสาร (3) ปจจยของสอ 1. ปจจยของผสงสารและผรบสาร ทท าใหประสทธภาพในการสอสารเปลยนแปลง ไดแก 1.1 ทกษะในการสอสาร (Communication Skill) ประกอบดวย 1.1.1 ทกษะในการฟง พด อาน เขยน หรอทกษะในการใชภาษา หรอสญลกษณ เปนเครองมอ (Tool) ในการถายทอดความรสก นกคดของตนใหผอน (ผรบสาร) เขาใจ 1.1.2 ทกษะในการเขารหส และถอดรหส 1.1.3 ทกษะในการคดหรอใชเหตผล

18

1.1.4 ทกษะในการใชเครองมอสอสาร ไดแก ทกษะในการใชภาษา สญลกษณทางคอมพวเตอร ในการรวบรวมองคความรเดม อยาง เปนระบบ เพอถายทอดใหผอน (ผรบสาร) เขาใจในความคดใหมของตน ผานอปกรณคอมพวเตอร (ตามทฤษฎการถายทอดความรของผเรยนผานคอมพวเตอร โปรแกรมภาษา โลโก และอปกรณ Lego ของศาตราจารยแซมมวล แพบเพรท แหง MIT) 1.1.5 ทกษะในการใชอารมณ (Used Emotion Skill) อารมณเปนปจจยทส าคญประการหนง ทเปนตวชวดประสทธภาพ และประสทธผลในการสอสาร (สดน ชาวหนฟา. 2548) ความฉลาดทางอารมณ (Emotional Quotient) หมายถง การควบคมความตองการสวนเกนของตน ทางตา ห จมก ลน กายสมผส และใจ มใหรบกวนการรบรของอกฝายหนง ซงอาจเปนผสงสารหรอผรบสาร (ด โพธรกษ, อควโลกตระ เรยนรอารมณอนวเศษของพทธ, บจก.ฟาอภย, 2544 หรอ ท http://www.asoke.info/09Communication/DharmaPublicize/Book/ BOOK014 /index.html) ทกษะตางๆ เหลาน จะมผลตอความสามารถในการวเคราะหวตถประสงค (Purposes) และเจตนารมณ (Intention) ของตนในการสอสาร ทงฝายสงสารและฝายรบสาร และมอทธพลตอความสามารถในการเขารหส หรอการผลตสารในรปแบบตางๆ 1.2 ทศนคต (Attitude) เกดจากการรจกควบคมอารมณของตน ในการแสดงปฏกรยาอยางใดอยางหนง ซงมผลกระทบตอการรบรของฝายตรงขาม นบเปนปจจยส าคญประการหนง ทจะเพมหรอลดประสทธผลของการสอสาร ดงนน อารมณและทศนคตเปนปจจยเกอกลซงกนและกน กลาวคอ ทศนคตทด ยอมเกดจากการมอารมณในเชงบวก (ยนด พอใจ ทได "เสยเปรยบ " หรอ "เสยสละ") สวนทศนคตทไมด เชน การคดเอาเปรยบผอน หรอการคดเบยดเบยนผอน เกดจากการมอารมณในเชงลบ (ยนด พอใจ ท "ไดเปรยบ") 1.2.1 ทศนคตตอตนเอง (Attitude toward self: self-evaluation, self-confidence) เปนเรองของการควบคมอารมณมใหเปนทาส ของอารมณ โลภ โกรธ หลง เหนประโยชน คณคาของการอยเหนออารมณเชงลบ ทศนคตเชนน จะกอใหเกดความยนด พอใจ ยอมรบ และเขาใจในสารตางๆ และพรอมทจะเลอกเสพ หรอสงสารทเปนสาระ หรอเปนคณคาแกชวต และสรรพสงแวดลอม 1.2.2 ทศนคตตอเรองทจะสอสาร (Attitude toward subject matter) เปนผลตอเนองจาก ขอ 1.2.1 เพราะถาควบคม หรออยเหนอ อารมณเชงลบไดมากเทาใด กจะสงผลใหเกดการเลอกสรรทจะเสพ (รบสาร) หรอสงสาร ไปยงเปาหมาย 1.2.3 ทศนคตตอผรบสาร (Attitude toward receiver) เปนผลตอเนองมาจาก ขอ 1.2.1 เชนกน เพราะคนทกคนมกจะคด หรอ ยดถอ "ตน" เปนศนยกลางของจกรวาล (ถาท าได) หากไมรจกควบคมอารมณใหอยเหนออ านาจใฝต าของตน ยอมจะสงผลตอพฤตกรรมในการรบรสารและการสงสาร ซงอาจท าใหการสอสารลมเหลว ทเปนเชนนมใชสอสารกนไมรเร อง แตเกดจากการมงเอาชนะกน หรอขมกน จนไมสามารถยอมรบสอ และสาระของฝายตรงขาม (แมจะด ถกตองตามสจจะ แตกไมด หรอผดจากความเหนของตน)

http://www.asoke.info/09Communication/

19

1.3 ความร (Knowledge) ผสงสารทมความรด ยอมสอสารไดดมประสทธผลมากกวา ความรดงกลาว แบงออกเปน 4 ประเภท คอ 1.3.1 ความรในเรองทจะสอสาร (Subject matter) ไดแก องคความรทเกดจากเรยนร และการคนควา รวมทงการจดหมวดหมของเรอง ราว พรอมทจะสง (Knowledge Package) ไปยงเปาหมาย 1.3.2 ความรเรองกระบวนการสอสาร (Communication Process) 1.3.3 ความรเรองเครองมอทจะใชสอสาร (เชนเดยวกบขอ 1.1.4 ทกษะในการใชเครองมอสอสาร) โดยเฉพาะในเรองของ IT และ World Wide Web หรอ Internet ซงปจจบนถอเปนความรพนฐานทคนในสงคมควรตองร หากตองการจะอยในสงคมไอทอยางผาสก 1.3.4 ความรเรองอารมณ และการควบคมอารมณ (Used Emotion Knowledge) (สดน ชาวหนฟา. 2548) ซงจดเปนความรในระดบโลกตระ (หรอ ความรเพอพฒนาสขภาวะทางจตวญญาณ) เพราะมหลายกรณ ทความรด ๆ และมสาระ มคณคา ถกสงออกไปยงเปาหมาย แตไมไดรบการตอบสนอง เพราะทงผสงสาร และหรอผรบสาร ถกครอบง าดวยอ านาจใฝต าทางอารมณ (กเลส ตณหา อปาทาน) ท าใหเกดการเสพ และ สง สาระ (Mass) หรอองคความร (โลกยะ) ทเปนโทษภยตอคน สตว สรรพสงแวดลอม ตลอดจน วฒนธรรมอนดงาม เชน การรบร การเรยนร และการยอมรบสอลามกตางๆ [สอลามก หมายถง สอใดๆ ทผเสพ หรอผรบสาร เสพหรอสมผสทางตา (เกดรป หรอ Visible Objects) ห (เกดสททะ หรอ Sound) จมก (เกดคนธะ หรอ Smell) ลน (เกด รสะ หรอ Taste) สมผสทางกาย (เกดโผฎฐพพะ หรอ Tangible Objects) และ ใจ (เกดธรรมารมณ หรอ Mind Objects) แลว จตเกดยดหนวง เปนอารมณ ราคะ (คดอยากละเมดของรกของหวงของคนอน จนกระทงเปนเหตใหเกดการละเมดสทธทางเพศ) โลภะ (คดยากไดทรพยของคนอน คดเอาเปรยบคนอน จนกระทงเปนเหตใหเกดการละเมดทางทรพยสน แรงงาน ปญญาของคนอน) โทสะ (คดอาฆาต พยาบาท เบยดเบยน จนกระทงเปนเหตใหเกดการท าราย ท าลาย ดวยกาย วาจา) โมหะ (คดเบยดเบยนตนเองดวยของมนเมา มอมเมา มวเมา จนกระทง เปนเหตใหเกดการท ารายสตสมปชญญะของตน และผอน)] 1.4 สถานภาพทางสงคมและวฒนธรรม (Position with in Social-Culture System) ซงประกอบดวย ต าแหนง บทบาท หนาท ศกดทางสงคม ความยดมนถอมนในอตตา ความเชอถอ ความเชอมน ตลอดจนคานยมตางๆ ในสงคม สงตางๆ เหลาน จะสงผลใหทงผสงสารและผรบสาร มพฤตกรรมทแตกตางกนออกไป เมอเขาสกระบวนการสอสาร การสบทอดวฒนธรรมอนดงาม จะประสบผลส าเรจหรอไม ยอมตองอาศย คณสมบต ความเชอถอ และพฤตกรรมของถายทอดวฒนธรรม และผรบวฒนธรรม เชน ตวอยางทด มคากวาค าสอน, รอยรไมสหนงท า, สามคค คอพลงพงโลก สามคคธรรม คอ พลงสรางโลก เปนตน

20

2. ปจจยของสาร ทมสวนในการก าหนดประสทธภาพของสาร และสงผลตอประสทธผลของการสอสาร มอย 3 ประการ คอ 2.1 รหสสาร (Message code) การเขารหสและการถอดรหส ตองมความเขาใจกนระหวางผสงสารกบผรบสาร สญลกษณของรหสขนอยกบตวสาร ตลอดจนเทคนคในการเขารหสและการถอดรหส หากใชอยางเหมาะสมจะท าใหเกดความเทยงตรง รวดเรว ครบถวน และมพลง 2.1.1 ตวสารทใชรหสรปภาพ และรปสญลกษณ เปนสงทสมผสเหนไดดวยตาเปลา เชน สงพมพ แผนปาย โลโก สญรป (Icon) ตองมความชดเจน รปทรงถกตอง ขนาดพอเหมาะ ออกเผยแพรตรงวาระ ตรงกลมเปาหมาย เนอหาไมยากเกนไป ความสนยาวของสาระ ความถในการสง ตองใหพอเหมาะ ซงทงหมดนตองผานการวเคราะหมาเปนอยางด กอนทจะผลตตวสาร และสงสารออกไป การใชรหสรปภาพ (Image) และรปสญลกษณ (logo, icon) จะสอความหมายไดลกซง กนใจมากกวา รหสทเปนขอความ (text) “ภาพเพยงหนงภาพ มความหมายมากกวาบรรยายดวยค าพด หรอขอความเปนพนหนา” สงทเกยวของกบรปภาพ และสญลกษณ ไดแก mode color (RGB, CMYK, Gray, Black and White), brightness, contrast, threshold, blur, sharpen, สงทเกยวของกบขอความ ไดแก font, font style, font size, font color, font effect, paragraph, paragraph spacing, line spacing, alignment, indent, tab รปภาพ และรปสญลกษณ ถกน าไปใชประกอบในเอกสารสงพมพ และมวลชนอนๆ ภาพทเกดจากกลองถายภาพฟลมจะใหคณภาพไมดเทากลองถายภาพดจตอล แตภาพจากฟลมจะใหสนทรยะศลปทางอารมณดกวาภาพจากกลองดจตอล ปจจบน ภาพและสญลกษณตางๆ นยมจดเกบดวยรหสดจตอล เพราะจดเกบไดคงทนกวา คณภาพของภาพคงท ในสอทมพนทจดเกบนอยแตสามารถบรรจภาพไดปรมาณมากกวา ราคาถกลงขณะทเทคโนโลยสงขน 2.1.2 ตวสารทใชรหสเสยง เชน เสยงพด (สอความหมายดวยค าพด) เสยงสญญาณ (สอความหมายดวยเสยง) เสยงดนตร (สอความหมายดวยสนทรยะศลป) เสยงกระทบ (สอความหมายดวยประสบการณการไดยน เชน เสยงรถยนต เสยงฟารอง เสยงเดกหวเราะ) และ เสยงรบกวน (สอความหมายไมได หรอ เปนความหมายทไมตองการจะสอออกไป) รหสเสยงอาจถกจดเกบดวยระบบอนาลอก จะมคณภาพของเสยงต ากวา การจดเกบดวยระบบดจตอล 2.1.3 ตวสารทใชรหสแสง ไดแก ภาพทเกดจากการฉายดวยอปกรณก าเนดแสง สรางสญลกษณทางแสงแลวฉายออกไปกระทบกบฉาก ใหเกดภาพ หรอสญลกษณ ทใชสอความหมายกน การใชแสงจากหลอดไฟฟา แสงจากดวงอาทตย หรอแสงจากการเผาไหมของวตถ จะใหคณภาพตางกน เชน ภาพยนตรระบบ 16 ม.ม.ทใชแสงจากไสหลอดไฟฟา จะใหคณภาพแสงต า ภาพยนตรระบบ 35 ม.ม. ทใชแสงจากการเผาไหมของแทงถาน จะใหคณภาพแสงดกวาแบบไสหลอด เปนตน เครองฉายภาพทยงคงใชเทคโนโลยเกา เชน เครองฉายภาพทบแสง เครองฉายฟลมสตรป เครองฉายภาพโปรงใสหรอเครองฉายภาพขามศรษะ (Overhead) ไมไดรบความนยมแลว เพราะมเครองฉายภาพระบบดจตอล ทเรยกวา Projector และ เครองฉายภาพเสมอน หรอ Visualized Projector ซงสามารถฉายภาพแบบโปรงใส หรอ ทบแสงกได สวน Projector ใชเปน

21

อปกรณถอดรหสของเครองคอมพวเตอร วดโอ ไดพรอมๆกน นบเปนอปกรณททนสมยและราคาถกลง ปจจบนการสรางรหสแสงจากหลอดไฟฟา จะควบคมดวยอปการณหรอกลไก (Mechanic) ทไดรบค าสงจากโปรแกรมดจตอล ท าใหเกดความแมนย าในการเขารหส-ถอดรหสไดดกวา 2.1.4 ตวสารทใชรหสคลนแมเหลก ไดแก เสยง และวดโอ ทบนทกลงบนเทป บนทกและจดเกบดวยระบบอนาลอก ท าใหคณภาพในการคดลอกตวสารเสอมลงเรอยๆ หากมการท าซ าหลายๆ ครง การบนและจดเกบดวยระบบนนบวนจะไมนยมใช แตไปใชระบบดจตอลแทน 2.1.5 ตวสารทใชรหสเลขฐานสอง (Digital Signal) สามารถสอความหมายไดทงภาพและเสยงพรอมกน (เรยกสอประเภทนวา Multimedia) คณภาพความคมชดของภาพ-เสยง และความเทยงตรงในการรกษาคณภาพสงกวาสอแบบอน ท าใหการคดลอกขอมลจากตนฉบบไปสส าเนา ท าไดโดยคณภาพของภาพและเสยงเทยบเทาหรอเหมอนตนฉบบทกประการ (ไมมสญญาณ drop) ในโลกยคโลกาภวฒน (Globalization) การสรางสารหรอจดเกบสาร การเผยแพรสาร จะใชวธการเขารหสถอดรหสของสอ (medium) ดวยรหสเลขฐานสองทงสน ไมวาสารนนจะเปนสอสารมวลชน หรอสอโฆษณา-ประชาสมพนธ หรอสอปราศรย โดยเฉพาะสออนเตอรเนต นบเปนสอดจตอลโดยสมบรณ 2.2 เนอสาร (Message content) มปจจยทน ามาพจารณาประกอบ คอ 2.2.1 ประเภทของสาร แบงออกเปน

ขาวสาร (NEWS) การประชาสมพนธ (Public Relations) การโฆษณา (Advertising) การรณรงค (Strategic Campaign) การจดวาระสาร (Agenda Setting)

2.2.2 วตถประสงคในการก าหนดเนอสาร ดจากประเภทของสารวา เปนสารประเภทใด ตองก าหนดวตถประสงคใหสอดคลองกน เชน การจดสถานการณรณรงคเรองการประหยดพลงงาน กควรใชวธการโฆษณา และการณรงค ผานสอวทยโทรทศน เพอโนมนาวใจ จะไดผลดทสด กลมเปาหมายคอคนเมอง เนอสารกตองสรางใหคนเมองอาน มใชคนชนบทอาน วตถประสงคแบงออกเปน

ใหขอมล ความรท วไป การศกษา เรยนร ความบนเทง การโนมนาวใจ การแสดงความคด หรอประชามต การตรวจสอบอ านาจรฐ

22

2.2.3 เวลา พนทในการน าเสนอ (Times & Area for Presentation) ไดแก จ านวนเวลา (นาท, ชวโมง, วน, เดอน) วนเวลา (เวลา วน เดอน ป เรมตน - สนสด) วาระและโอกาส ความถ ปรมาณพนทในการแสดงผล ขนอยกบชองทางการสอสารวาจะใชสอประเภทใด เชน หนงสอพมพ คดเปน ตารางนว หรอจ านวนหนา, วทยกระจายเสยง และวทยโทรทศน คดเปนวนาท นาท อตราในการน าเสนอ วนละกครง หรอสปดาหละกวน หรอกครง , แผนปาย (Cutout, Build board) คดเปนเนอท ต.ร.นว หรอ จ านวนแผน หรอจ านวนจดทตดตง, แผนพบ ใบปลว ใบปดโฆษณา คดเปนจ านวนแผน หรอชด ตามขนาดทตองการ, กจกรรม คดเปนจ านวนครงตอวน หรอจ านวนวนตอครง หรอ จ านวนครงตอ 1 พนท หรอจ านวนพนทตอครง 2.3 การจดสาร (Message treatment) หมายถงการจดล าดบสารในการ น าเสนอสาร หรอสงสารไปยงกล มเปาหมายซงเปนผ รบสาร โดยใชกลยทธการจดล าดบสาร (Message Organization ของ Monroe. 1945)

Attention > Need > Satisfaction > Visualization > Action

3. ปจจยของสอ ในทน หมายถงชองทางในการสงสาร หรอพาหนะทจะพาสาร (Message) ไปยงเปาหมาย และบรรลวตถประสงคของผสงสาร สอ แบงออกเปน 7 ประเภท (สดน ชาวหนฟา : 2544) คอ (1) สอบคคล (2) สอวตถ (3) สอกจกรรม พธกรรม (4) สอเอกสาร สงพมพ (รวมถงสอสารมวลชน ประเภทเอกสาร สงพมพ) ไดแก สอทใชเขยน และ อาน มการเขารหสและถอดรหสอยางถกวธ จงจะสอความหมายไดถกตอง เกดประสทธภาพ เชน หนงสอ หนงสอพมพ (5) สอมลตมเดย หรอสออเลกทรอนกส หรอสอไอท (6) สอโทรคมนาคม (รวมถงสอสารมวลชน ประเภทโทรคมนาคม) ไดแก วทยโทรทศน และวทยกระจายเสยง (7) สอปราศรย ไดแก การบรรยาย ปราศรย 3.1 ความถกตองเทยงตรง (Accuracy) ซงบงบอกถอคณภาพของสงทเปนพาหะ แมวาจะมสงรบกวนตางๆ มาเปนอปสรรค กไมท าใหคณสมบต หรอคณคาในความเปนสอทเท ยงตรงสญเสยไป 3.2 สงรบกวน (Noise) ไดแก โรคตางๆ เสยง แสง คลน (คลนไฟฟา คลนแมเหลก) วตถ ตลอดจน อารมณ และทศนยภาพตางๆ 3.3 คณสมบต (Properties and Qualification) ไดแก คณสมบตทางกายภาพ เชน สอทถกจดเกบในระบบดจตอล มความเทยงตรงและปรมาณในการจดเกบสงกวา สอระบบอนาลอก สอบคคล มอทธพลในการเปลยนแปลงพฤตกรรมของคนสงกวาสอประเภทอน เปนตน องคประกอบพนฐานของการสอสาร และกระบวนการสอสาร การสอสาร เปนกจกรรมรวมกนทมปฏสมพนธกน ระหวางผสงสารและผร บสาร หมายความวา การสอสารจะเกดขนได ตองมองคประกอบพนฐาน คอ

1. ผสงสาร หรอผก าหนดสาร (Sender, Source Creator)

23

2. สาร (Message, Information) 3. สอ หรอพาหนะ หรอชองทางในการน าสาร สงไป (Media หรอ Channel) 4. ผรบสาร (Receiver) 5. ปฏกรยา หรอการเปลยนแปลงพฤตกรรม หลงสง-รบสาร (Feed Back)

เมอมองคประกอบครบพรอม ตอไปดวาเกดกระบวนการตอไปนหรอไม คอ (1) มการก าหนดสาร (Message Design & Source Data) โดยผสงสาร อาจตองมการเขารหสของสารดวย ขนอยกบประเภทหรอชนดของสาร (2) สารถกสงไปยงผรบ (Process) โดยผานกระบวนการตางๆ ขนอยกบประเภทหรอชนดของสาร (3) สารทสงออกไปถงผรบปลายทาง และผรบกรบรถงสารทสงมานน (Awareness) และเกดปฏกรยาโตตอบ อาจเปนเชงบวก (เหนดวย ยอมรบ) หรอเชงลบ (ขดแยง ไมยอมรบ) หรอเชงซอน (รสกเฉยๆ ยงไมลงความเหน หรอตดสนใจในเวลานน)

นคอ Model พนฐานทใชอธบายรปแบบการสอทกชนด ไมวาจะเปนการสอสารเชงบรณาการ (Integrated Communication) การสอสารการตลาด-ธรกจ (Business & Marketing Communication) การสอสารมวลชน (Mass Media Communication) การสอสารทางการเมอง (Political Communication) การสอสารการพฒนาทรพยากรมนษย (Human Development Communication) การสอสารเพอการพฒนาสขภาวะ (Conditional Health Communication) และการสอสารการศกษา (Educational Communication)

โดยปกต ผสงสาร และผรบสาร จะประกอบดวยบคคล 2 ฝาย คอ ฝายผสงสาร และฝายผรบสาร หากผสงสาร และผรบสารเปนบคคลคนเดยวกน เรยกวา การสอสารภายในบคคล และผสงสารมกจะเปนผก าหนดสารทจะสงไป และสาร หรอ Message ทจะสงไป มกจะถกก าหนดขนทงจากผสงสารเอง และจากบคคลอน ไมวาจะอยในรปของวจนภาษา หรอ อวจนภาษา กตาม

กรณทผก าหนดสาร และผสงสาร เปนบคคลคนเดยวกน คอ สารทถกก าหนดขนนน เปนนามธรรมทเกดขน (Knowledge) หรอปรงแตงขนเปนองคความร (Create) หรอผดขนโดยประจกษ (Insight) ของผสงสารนนเอง แลวตองการจะสงสารนนไปยงกลมเปาหมาย ซงเปนผรบสาร

กระบวนการสงสาร จะเรมตงแตการบรรจสารเขาไปในระบบการสง (Message Input & Source Input) ซงประกอบดวย สาร สอ เวลา โอกาส โดยอาศยชองทางตางๆ เปนพาหะพาสารไปยงผรบ (Process) สาร ดงกลาวอาจจะอยในรปของภาษาพด สญลกษณ อกขระ สอ หรอชองทางทใชในการสง ขนอยกบวาเนอสารนนจะอยในรปใด

24

รปแบบ ชนดของสาร พาหะ - ชองทาง เครองมอ -เทคโนโลย เทคนค - รปแบบการ

สงสาร ภาษาพด Word, Speech

บรรยากาศ อากาศ วตถทสามารถพาเสยงไปได

อวยวะปาก, ไมโครโฟน, โทรโขง

Physical, Radiogram, Analog, Digital

ภาษาทาทาง Action, Behavior

ทศนวสยของบรรยากาศ

อวยวะ, อปกรณสรางสญลกษณ

Physical

ภาษาเขยน Writing

อกขระ อกษร (ทผสงและผรบ สามารถรบรรวมกนได)

กระดาษ ปากกา หมกหรอส คอมพวเตอร

Physical, Analog, Digital

ภาษาเลกทรอนกส (Electronic Language) – Radio – Analogue – Digital

คลนไฟฟา คลนแสง คลนแมเหลก คลนวทย

เครองรบ-เครองสงวทย วทยโทรทศนระบบ อะนาลอก ระบบดจตอลคอมพวเตอร และระบบเครอขาย, อนเตอรเนต

Analog, Digital

ในการสงสาร จะตองก าหนดเวลา เพอใหผรบสาร มโอกาสในการรบ เวลา หมายถง

จ านวนเวลา (วนาท, นาท, ชวโมง) และระยะเวลา (Time หรอ ครง) โอกาส หมายถง ชวงเวลาทพอเหมาะพอดทผรบสาร สามารถรบรถงสาร การสอสารจะส าเรจสมบรณ ตอเมอผสงสารรบทราบถงปฏกรยาของผรบสาร หลงจากรบสารนนแลว

การสอสารจะมคณคากตอเมอ ผรบสารเกดการรบร (Awareness) เกดองคความร (Knowledge) เกดความเชอถอ เชอมน จนยอมรบขอเสนอหรอเงอนไขในสารนน (Acceptation) หรอเกดการตดสนใจอยางใดอยางหนง (Decision) ซงน าไปสการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior)

25

4. แนวความคดและทฤษฎการโฆษณา ความหมายและลกษณะการโฆษณา พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พทธศกราช 2525 กลาววา “การโฆษณา คอ การ

เผยแพรหนงสออกไปยงสาธารณชน การปาวรอง การปาวประกาศ เชน การโฆษณาสนคา” พระราชบญญตคมครองผบรโภค พทธศกราช 2522 มาตรา 2 ระบวา “การโฆษณา

หมายถง การกระท าไมวาโดยวธใดๆ ใหประชาชนเหนหรอทราบขอความเพอประโยชนในทางการคา”

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (AMA : American Marketing Association) กลาววา การโฆษณา คอ รปแบบของการจายเงนใด ๆ โดยทสามารถระบผสนบสนนได เพอกอใหเกดการน าเสนอและการสงเสรมการขายสนคา บรการ หรอความคดเหนตางๆ โดยไมใชตวบคคล

จากขอความดงกลาวจงสรปไดวาโฆษณามลกษณะดงนคอ 1. เปนการตดตอสอสารทไมใชตวบคคล นนคอเปนการตดตอสอสารทางออมโดยใชสอ เชน

โทรทศน, วทย หรอหนงสอพมพ เปนตน 2. มวตถประสงคทแนนอน ในการโฆษณาหนงๆ จะตองมวตถประสงคทชดเจนลงไป เชน

เพอเปนการจงใจ เพอแจงขาวสาร หรอเพอสรางทศนคตทดใหเกดกบกลมเปาหมาย 3. โดยทวไปตองเสยคาใชจายในการโฆษณา 4. มการจงใจเกยวกบผลตภณฑหรอความคด 5. สามารถระบผอปถมภรายการได 6. โดยอาศยสอตางๆ สอทใชเรยกวา สอมวลชน เพอตดตอโดยตรงกบลกคาเพอใหลกคา

ตอบกลบอยางใดอยางหนง เครองมอนเราเรยกวา การตลาดทางตรง (Direct marketing)

หนาทของโฆษณา 1. หนาทการตลาด (Marketing Function) กลาวคอ ท าหนาทเปนหนงในสวนประสมทาง

การตลาดซงประกอบดวยผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาด ทงสเครองมอน ใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการ และสรางความพงพอใจใหลกคา อนจะน าไปสการสรางยอดขายและก าไรในทสด

2. หนาทการตดตอสอสาร (Communication Function) การโฆษณานถอเปนการตดตอขาวสาร เพอจงใจใหเกดความตองการ หรอเพอสรางทศนคตทดใหเกดกบกลมเปาหมาย

3. หนาทใหความร (Education Function) การโฆษณาถอเปนการใหความรเกยวการใชผลตภณฑ และท าใหทราบวาผลตภณฑท าใหคณภาพชวตดขน

4. หนาทดานเศรษฐกจ (Economic Function) จากการทบคคลรจกผลตภณฑอยางตอเนองมาจากการโฆษณาซงท าใหเกดการซอผลตภณฑ เทากบการโฆษณาเปนตวสรางยอดขายและก าไรใหกบธรกจด าเนนไปดวยด ท าใหเกดการขยายตวดานการลงทน เปนผลท าใหเกดการสรางงาน อนเปนผลท าใหระบบเศรษฐกจโดยรวมดขน

26

5. หนาทดานสงคม (Social Function) การโฆษณาเปนปจจยส าคญทชวยปรบปรงมาตรฐานการด ารงชวตของประชาชน ในประเทศใดประเทศหนงและทวโลก การเผยแพรขาวสารการโฆษณาจะมผลกระทบตอการพฒนาดานสงคมและวฒนธรรม การโฆษณาไมใชมงแตขายสนคาเทานน แตมโฆษณาอกมากทตองค านงถงภาระความรบผดชอบของธรกจทมตอสงคม และมวลมนษย

วตถประสงคการโฆษณา

วตถประสงคทางการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดนนจะตองสอดคลองกบการก าหนดวตถประสงคทางการตลาด กลาวคอ กางวางแผนกลยทธการสงเสรมการตลาดจะตองสอดคลองกบวตถประสงคดานยอดขายหรอสวนครองตลาดหรอวตถประสงคอน ดงนนผจดการโฆษณาและสงเสรมการตลาดตองส ารวจแผนการตลาดและท าความเขาใจถงโปรแกรมการตลาดใหชดเจน รวมทงวธการทจะเขาถงจดหมายนนได

วตถประสงคในการโฆษณาจะอาศยแนวทางจากวตถประสงคในการตดตอสอสารทใช เพอสงขาวสารทเหมาะสมไปยงผฟงทเปนเปาหมาย สงเหลานตองอาศยขอมลตางๆ เพอชวยในการวเคราะหขอมลเพอน าไปวางแผนในการก าหนดวตถประสงคการโฆษณาดงน

1. สวนของตลาด (Market Segment) ซงธรกจก าหนดเปนเปาหมายและขอมลทเกยวของกบผรบขาวสาร เชน ลกษณะดานประชากรศาสตร จตวทยา พฤตกรรมศาสตร ภมศาสตร รวมทงขอมลสงจงใจในการซอ

2. ขอมลทเกยวกบผลตภณฑ (Product) ไดแก รปลกษณะทส าคญ ลกษณะแตกตางทางการแขงขนจากผลตภณฑ วธการใชและการน าผลตภณฑไปใช และคณสมบตตา งๆ ของผลตภณฑ

3. ขอมลของบรษทและคแขงขน (Company and competitors) เชน ยอดขาย สวนครองตลาดในแตละสวนตลาด ต าแหนงผลตภณฑ กลยทธการแขงขน คาใชจายในการสงเสรมการตลาด กลยทธและยทธวธในการสรางสรรคงานโฆษณาและการใชสอ

4. แนวความคดเกยวกบต าแหนงตราสนคา (Brand positioning) และพฤตกรรมการตอบสนองอยางใดอยางหนงทตองการจากลกคา เชน การทดลองใช การเปลยนตราสนคา การเพมอตราการใช ฯลฯ

หลงจากส ารวจขอมลในแผนการตลาดหรอรวบรวมขอมลมาแลว ผวางแผนการสงเสรมการตลาดควรท าความเขาใจถงบทบาทของการสงเสรมการตลาดในแผนการตลาดและสงทธรกจคาดหวงทจะบรรลวตถประสงคอยางใดอยางหนงส าหรบการโฆษณาและตวแปรในสวนประสมการสงเสรมการตลาดในรปของจดมงหมายของการสอสารการตลาด

27

DAGMAR Model DAGMAR model (Defining advertising goals for measured advertising results) เปน

วธการก าหนดจดประสงคในการโฆษณาเพอการวดผลลพธทไดจากการโฆษณา โมเดล DAGMAR แสดงผลกระทบจากการตดตอสอสาร โดยไดอธบายถงวตถประสงคในการโฆษณาโดยถอเกณฑวตถประสงคของการตดตอสอสาร งานโฆษณาเพอตดตอสอสารขอมลกบกลมรบขาวสารทก าหนดไวและจงใจใหเกดพฤตกรรม การโฆษณาจะประสบความส าเรจหรอลมเหลวขนอยกบการตดตอสอสารขอมลไดด และสามารถสรางทศนคตทตองการใหกบกลมบคคลทถกตอง เวลาทเหมาะสม และตนทนทเหมาะสมดวย

วธ DAGMAR นจดมงหมายของการโฆษณาจะเกยวของกบการตดตอสอสารทเฉพาะเจาะจง และสามารถวดได งานการตดตอสอสาร (Communications task) ซงเกยวของกบคณสมบตของการโฆษณาโดยตรง ซงจะแตกตางกบงานของการตลาด (Marketing task) ผลจากการตลาดจะเกยวของกบปจจยทางการตลาดหลายประการ Colley สรปงานการตดตอสอสาร (วตถประสงคของการตดตอสอสาร) ตาม Model ล าดบขนตอนของการตดตอสอสาร ซงประกอบดวยขนตอนส าคญ 4 ประการ

1. การรจก (Awareness) เปนการทผบรโภครจกถงตราสนคาหรอบรษท 2. ความเขาใจ (Comprehension) เปนขนการท าความเขาใจเกยวกบคณสมบตผลตภณฑ 3. ความเชอมน (Conviction) เปนขนการเกดความชอบในผลตภณฑหรอเกดความเชอมน

ในการซอผลตภณฑ 4. การปฏบตการ (Action) เปนขนทผบรโภคซอผลตภณฑหรอเกดพฤตกรรมอยางใดอยาง

หนงทเกยวของกบผลตภณฑ

28

5. แนวความคดเกยวกบสอโฆษณา ความหมายของสอโฆษณา

พรจต สมบตภพานช (2551: 30) กลาววา สอ (Media) หมายถง ชองทางการสอสาร (Means of communication) ขอมลขาวสาร และความบนเทงไปยงผบรโภค ดงนน สอจงท าหนาทใหขอมลขาวสาร (To inform) และความบนเทง (To entertain)

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2549: 12) กลาววา สอโฆษณามความส าคญตอการตลาดในฐานะทเปนชองทาง (Channel) หรอ ชนดของสอ (Vehicle) หรอ สอ (Media) ทจะน าขอความทผโฆษณาอยากจะพดไปยงผบรโภคเปาหมายของเขา นอกจากความส าคญในการเปนสอกลางแลว สอแตละสอยงมความส าคญตอกลมเปาหมายแตละกลมตางกน

เมอผบรโภคตองการทราบขาวสารจะเปดอานหนงสอพมพ เมอตองการชมภาพยนตรจะเปดโทรทศน กลาวไดวาสอรายลอมเราอยตลอดเวลาไมวาจะเปนสอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สอนตยสาร สอกลางแจง และสออนๆ นอกจากสอท าหนาทสงขอมลขาวสารทวไปแลวสอยงท าหนาทสงขอมลขาวสารทเฉพาะไปยงผบรโภคดวย ซงขอมลขาวสารนเกยวกบสนคาและบรการทสงในรปแบบของขอความและภาพทเรยกวา “โฆษณา” ลกษณะของขอความและภาพโฆษณาจะสอดแทรกในรายการขอมลขาวสารและบนเทงทส อน าเสนอเพอใหผบรโภครวาสนคาและบรการนนมขาย และขายอยทใดสนคาและบรการนนมคณประโยชนอยางไร ไดปรบเปลยนอยางไร มสนคาและบรการใดออกใหม และผโฆษณาอทศใหสงคมอยางไรบาง

สอโฆษณา (Advertising media) นนหมายถงชองทางในการน าและพา (Carry and delivery) ขอความโฆษณาจากผโฆษณาไปยงกลมเปาหมายทตองการใหเหนโฆษณา ดงนน ชองทางทสามารถน าและพาสารจงมหลากหลายรปแบบและแตกตางกนตามจดประสงคของการใชเพอการโฆษณา กลาวไดวารปแบบของสอเปลยนแปลงเรมจาการใชเสยงตะโกนเพอขายสนคาและบรการในอดตจนกระทงปจจบนสอไดพฒนาเปลยนรปแบบททนสมยสามารถตดตอทางไกลได อกทงการตดตอนนท าไดทนททนใด (Borderless and timeless) ซงลกษณะการตดตอสอสารทไรขอบเขตท าใหเกดโลกาภวตนททกแหงในโลกสามารถตดตอผานการสอสารระบบเครอขายไดอยางไมมขอบเขตหรออปสรรคใดๆ เชน สออนเตอรเนต ประเภทของสอโฆษณา

สอโฆษณาสามารถแบงเปนรปแบบตางๆ ตามระบบเทคโนโลยการสอสารคอ 1. สอประเภทอเลกทรอนกส (Electronic media) หมายถงสอทสงภาพเคลอนไหวพรอม

เสยงหรอสอทสงเสยงเพยงอยางเดยว ไดแก สอโทรทศน สอวทยและสอเคเบลทว 2. สอสงพมพ (Print media) หมายถงสอทตพมพ ไดแก สอหนงสอพมพ และสอนตยสาร 3. สอกลางแจง (Outdoor media) หมายถงสอทอยนอกบาน ไดแก สอกลางแจงทเคลอนท

ได และสอกลางแจงทเคลอนทไมได

29

3.1สอกลางแจงทเคลอนทได (Moveable outdoor media) 3.2 สอกลางแจงทเคลอนทไมได (Nonmovable outdoor media) ไดแก สอปายโฆษณา (Billboard) ทมขนาดใหญ ปายทมขนาดเลก (Cut-out) และปายโฆษณาในเมอง (City-vision) สอปายโฆษณาทหมนได (Trivison) สอปายโฆษณาทพกผโดยสาร (Bus shelter) สอปายโฆษณาหลอดไฟกะพรบ (Light electronic display board–LED) และสอปายโฆษณาทสนามบน (Airport advertising) ปจจบนสอกลางแจงประเภทใหมเกดขนหลากหลายและอยลอมรอบผบรโภคไมวาอย ณ แหงใด (Ambient media) แลวยงกลายเปนสอทผวางแผนสอโฆษณานยมใชเพราะเขาถงกลมเปาหมายกลมยอยไดอยางมประสทธภาพทส อดงเดมไมสามารถท าได อกทงมอายการใชงานไมยาวนกเพราะอาจใชเฉพาะกจกรรมใดกจกรรมหนง นอกจากนผผลตสอไดน าระบบเทคโนโลยมาใชเพอใหสอดงดดนาสนใจและมขนาดตามความตองการใชงาน ดงนนจงกลาวไดวาสอนนๆ เกดขนทกวนตามความคดสรางสรรคและระบบเทคโนโลยของผผลต เชน สอเลเซอรทแสดงเปนภาพหรอตวอกษร การตกแตงสนคาเปนรปแบบตางๆ ขนาดใหญ การน าเสนอสนคาผานสอดวยวธทผบรโภคคาดไมถง เชน กลนของผงซกฟอกบนตวรถไฟฟา

4. สออนๆ (Others) หมายถงสอประเภทสงเสรมกจกรรมการขาย เพอเขาถงผบรโภคกลมยอย เชน กลมผหญงทซอสนคาและบรการตามหางสรรพสนคาและซเปอรมารเกต ซงกลาวไดวาลกษณะของสอประเภทนเขาถงวถชวตและความเปนอยหรอความนยมชมชอบของกลมเปาหมายแตละกลมได ปจจบนผวางแผนสอโฆษณาหนมาใชสอประเภทนมากขนเพราะราคาถกกวาและสามารถเขาถงผบรโภคกลมยอยทตองการได สออนๆ ไดแก 4.1 สอโรงภาพยนตร (Cinema) หมายถงสอภาพยนตรทฉายอยตามโรงภาพยนตรขนาดตางๆ 4.2 สอขายทางตรง (Direct response media) หมายถงสอทเขาถงผบรโภคโดยตรงลกษณะของสนคาและบรการทเสนอขายผานสอขายตรงแตกตางจากสนคาและบรการทวไปคอเปนสนคาและบรการทไมมวางขายตามหางสรรพสนคาหรอชองทางการขายทวไป ท าใหการเสนอขายตองเสนอราคาทจะขาย และเนองจากผบรโภคไมเคยเหนสนคาและบรการมากอนจงตองรบประกนในการคนสนคาหรอคนเงน แลวตองบอกวธการสงซอหากผบรโภคสนใจควรท าอยางไร เชน บอกเบอรโทรศพทและลกษณะการจายเงน เพออ านวยความสะดวกใหแกผบรโภคสอขายทางตรงไดแก สอโฆษณาทางจดหมาย (Direct Mail) สอโฆษณาทางโทรทศน (Telemarketing) สอโฆษณาบนใบแทรก (Inserts) สอโฆษณาบนสอสงพมพ (Print) สอโฆษณาดวยบคคล (Door-to-door) และสอโฆษณาบนสออเลกทรอนกส (Electronic Media) 4.3 สอโฆษณา ณ จดขาย (Point of purchase – P.O.P) ไดแก 4.3.1 สอโฆษณา ณ จดขายในซเปอรมารเกตหรอหางสรรพสนคา ไดแก โฆษณาในโทรทศนบรเวณจายเงน (Super mart TV) ปายโฆษณาตดทช นวางสนคา (Shelf vision) ปายโฆษณาตดทรถเขนในซเปอรมารเกต (Mobile billboard) ปายโฆษณาตดทพนทในซเปอรมารเกตหรอหางสรรพสนคา (Floor vision) ปายโฆษณาตดทตแชแขงแนวนอน (Island Freezer) ปาย

30

โฆษณาตดทตแชแขงแนวตง (Freezer door) มมแสดงสนคา (Block display) ปายโฆษณาตดทช นวางสนคาบรเวณทางออก (Checkout vision) และเครองจายคปองอตโนมต ( Instant coupon machine) 4.3.2 สอโฆษณาแสดงสนคา (Exhibitions) ไดแก โฆษณาดวยบอลลน (Sky impact design) โฆษณาแทรกในเครองคอมพวเตอรทหางสรรพสนคา (Magazine computer) โฆษณาบนตก (Tower vision) คอปายโฆษณาท าดวยสตกเกอรตดทแผนกระจกของตกสงภายในเมองทมการจราจรแออด และโฆษณาทลฟต (Lift ad) ไดแก สอโฆษณาภายในลฟท (Inside lift ad) 4.4 สออนเตอรเนต (Internet ad) คอโฆษณาผาสออนเตอรเนตในรปแบบตางๆ ลกษณะทดของโฆษณาประเภทนคอการสอสารแบบปฏสมพนธ 4.5 สอรถไฟฟาบทเอส (BTS ad) คอโฆษณาผานสอไฟฟาบทเอสทบรเวณชานชาลาตวรถไฟฟาภายนอกและภายใน และตวรถโดยสาร

คณสมบตของสอโฆษณา สอโทรทศน (Television)

สอโทรทศนเปนทนยมในกลมผบรโภคนบจากเวลาทเขาสตลาด เพราะสอน าเสนอขอมลขาวสารและความบนเทงมาสสงคมและกลายเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของผบรโภคทวประเทศทมเครองรบโทรทศนจ านวน 15.19 ลานเครอง (พ.ศ.2540) ในปจจบนสถานโทรทศนประเภทไมตองจายเงน (Free television) เปนทนยมของกลมเปาหมาย ทกระดบอายและสถานภาพทางเศรษฐกจและสงคมทอาศยอยทวประเทศ และแตละสถานจะเปนทนยมแตกตางกนเพราะรปแบบรายการทแตกตางกน รปแบบรายการทสนองตอบความตองการของผบรโภคโดยเนนใหความบนเทงยอมเปนทนยมมากกวารปแบบรายการทเนนใหความรเพราะรายการดงกลาวเปนรปแบบรายการทเฉพาะเจาะจงกลมเปาหมาย ดงนนสถานโทรทศนแตละชองจงปรบปรงแบบรายการอยางตอเนองและก าหนดรปแบบรายการใหเปนแบบเฉพาะของสถานตนเองเพอแยงชงสวนแบงของคาความนยมในการเปดรบสอของกลมเปาหมาย

นอกจากนอตราการครอบคลม (Coverage) ของสอโทรทศนกวางขวางทวประเทศถงรอยละ 94 มากวาสออนจงท าใหสอโทรทศนเปนทนยมเพอผวางแผนสอโฆษณาใชเปนชองทางน าเสนอขายสนคาและบรการ (ตารางท 2.6) ไปยงผบรโภค อนง บรษทยนลเวอร (ประเทศไทย) ซงเปนบรษททผลตสนคาอปโภคบรโภคขนาดใหญไดใชจายงบประมาณผานสอโทรทศนมากทสด ซงในป พ.ศ. 2548 ใชงบประมาณผานสอโฆษณาโทรทศนจ านวน 1,498,420,000 บาท เพมขนจาก พ.ศ. 2547 จ านวน 1,010,681,000 บาท คดเปนรอยละ 48.26

31

ขอดของสอโทรทศน 1. สอโทรทศนเปนทนยมมากทสดเพราะสามารถเขาถงผบรโภคไดมากกวาสออนๆ (High reach) เนองจากพนทการครอบคลมของสอ (Coverage) กวางขวาง ซงบานเรอนสวนใหญมเครองรบโทรทศนท าใหสอเขาถงผบรโภคในบานเรอนทกกลม 2. ผบรโภคสวนใหญเปดรบชมรายการโทรทศนทกวน (High frequency) ท าใหจ านวนผชมรายการโทรทศนมมาก ซงหากเปรยบเทยบกบคาใชจายในการโฆษณาทตองเสยผานสอโทรทศนท าใหคาความประหยดต ากวาสออน (Low cost per contact) 3. สอโทรทศนเปนสอทมภาพและเสยง ท าใหสอมคณสมบตดงดดหรอกระตนผบรโภคใหเกดความสนใจไดดกวาสออน (High intrusion value) และยงเออโอกาสใหผโฆษณาสรางสรรคงานผานสอดวย (Creative opportunities) จงท าใหสอนเปนทนาสนใจยงขนอก 4. การแขงขนเพอแยงชงผบรโภคเกดขนระหวางสอตางประเภทและภายในสอเอง เชน การแขงขนระหวางสถานโทรทศนแตละชองเพอแยงชงผชมรายการท าใหผผลตรายการสรางใหรายการนาสนใจเพมขน ไมวาการปรบปรงรายการเดมหรอการผลตรายการใหมๆ เปนประจ าเพอดงดดผบรโภคทคาดวาเปนกลมเปาหมาย ดงนนรายการโทรทศนจงเสนอรายการเฉพาะกลมทชดเจนมากขน (Segmentation possibilities) เชน รายการกอลฟ รายการฟตบอล รายการเทนนส และเปนการแบงกลมเปาหมายไดชดเจนซงเปนประโยชนตอผวางแผนสอโฆษณาในการเลอกรายการทเหมาะส าหรบสนคาและบรการทตองการเสนอขาย

ขอเสยของสอโทรทศน 1. เนองจากสอโทรทศนเปนทนยมในกลมผชมจ านวนมากและหลากหลายท าใหสนคาและบรการแตละประเภทพยายามแทรกตวเขาไประหวางรายการตางๆ เพอน าเสนอคณประโยชนของสนคาและบรการ ซงสงผลใหจ านวนโฆษณามจ านวนมากในแตละชวงเวลาทเออใหโฆษณา (Clutter) แตท าใหผบรโภคเกดความเบอหนายโฆษณาทสอดแทรกในขณะทชมรายการหลายชวง 2. การแขงขนกนโฆษณาของสนคาและบรการนท าใหผบรโภคไมสามารถจดจ าได (Low recall) วามสนคาและบรการใดทโฆษณา หรอสนคาและบรการทโฆษณานนมคณประโยชนอยางไรบาง 3. เนองจากจ านวนโฆษณาทมากท าใหผบรโภคบางกลมเปลยนชองเพอหลกหนจากโฆษณา (Channel surfing) จงท าใหโฆษณาผานสอโทรทศนนนเปนการสนเปลองคาใชจาย (Advertising waste) เพราะจ านวนผชมโฆษณาทลดลง 4. นอกจากนชวงเวลาทสนคาและบรการโฆษณาไดมความยาวเพยง 30 วนาท ท าให ผโฆษณาบอกคณประโยชนหรอเลาเรองสนคาและบรการทละเอยดไมได ท าใหโฆษณาผานสอโทรทศนตองใชขอความโฆษณาทส น กระชบ (Short copy) ทน าเสนอเพยงจดแตกตางของสนคาและบรการเทานน ซงขอความทส นมากหากไมมความคดสรางสรรคโฆษณาทดแลว ผบรโภคจะไมสามารถจดจ าไดเพราะคแขงจ านวนมาก

32

5. หากความคดสรางสรรคงานทตองการสรางความจดจ าสงเพอใหผบรโภคเหนโฆษณาแลวเปนทเลองลอตองอาศยการผลตงานโฆษณาทด ซงท าใหคาใชจายในการผลตงานของสอโทรทศนสงเชนกน (High production cost) หากเปรยบเทยบกบสออน เชน สอวทยหรอหนงสอพมพ สอวทย (Radio)

สอวทยเปนสอทไดรบความนยมรองจากสอโทรทศนและสอหนงสอพมพ ปจจบนมสถานวทยทวประเทศประมาณ 538 สถาน (ป พ.ศ.2542) ทกระจายอยตามจงหวดตางๆ โดยสงกระจายเสยงคลนความถในระบบ เอฟ.เอม. จ านวน 334 สถาน และเอ.เอม. จ านวน 204 สถานและมเครองรบวทยทวประเทศ 13.96 ลานเครอง เนองจากจ านวนสถานวทยทมากท าใหคลนวทยมกจะซบซอนกนและสงผลใหการรบฟงรายการไมชดเจนในบางพนทหรอบางชวงเวลา เพราะหากสถานวทยอนสงสญญาณทสงกวาท าใหมคลนแทรกรบกวนในการรบฟง ซงปญหาการบสญญาณนท าใหสถานวทยตองปรบปรงระบบการสงกระจายเสยงใหมสมรรถนะทดข น เชน เครองสงสญญาณ หรอจดตงเสาสงสญญาณทสงขน

ปจจบนการแขงขนของสถานวทยสงเชนเดยวกนกบสออนๆ ท าใหจ านวนสถานและจ านวนผจดรายการทเพมขน ดงนนสถานวทยในแตละแหงจงพยายามปรบปรงรปแบบรายการทน าเสนอเพอสรางจดแตกตางของสถานตนเองใชชดเจนยงขน โดยสรางรปแบบสถานทมความช านาญเฉพาะ (Format stations) เชน สถานวทยประเภทขาว สถานวทยประเภทบนเทง

ขอดของสอวทย 1. ผบรโภคทเปดรบสอวทยสวนใหญเปนกลมประจ า เชนเปดรบสถานเดมในรายการเดม

และในชวงเวลาเดม พฤตกรรมของผบรโภคดงกลาวเปนพฤตกรรมทเกดขนเปนประจ าและอยางตอเนอง ท าใหกลมผฟงเปนกลมเฉพาะ (Narrow target markets)

2. หากผฟงรายการวทยนนไดฟงเพลงหรอประกาศอยางตอเนองซ าไปมายอมท าใหจดจ าได ซงผวางแผนสอโฆษณาไดน าเอาจดนมาใชโดยเพมจ านวนครงในการโฆษณาเพอสรางความจดจ าใหผบรโภค (Recall promoted)

3. ผจดรายการวทยไดจดรายการทสอดคลองกบรปแบบของสถาน (Format stations) เชน สถานขาว สถานวยท างาน ท าใหผฟงทเปดรบฟงรายการของสถานแบงกลมอยางชดเจน (High segmentation) วาเปนกลมใด มลกษณะและความตองการอยางไร ท าใหผโฆษณาสามารถเลอกซอเวลาโฆษณาตามสถานทสอดคลองกบลกษณะสนคาและบรการ และยงสามารถสรางสรรคโฆษณาไดตามตองการ

33

4. ผโฆษณาสามารถเปลยนแปลงรายละเอยดหรอขอความโฆษณาไดตามตองการเนองจากคาใชจายในการผลตงานทต า (Low production cost)

5. ผบรโภคทเปดรบฟงรายการเปนประจ านนสวนหนงเพราะความนยมชมชอบในผจดรายการ (Intimacy) เปนพเศษ ซงผจดรายการบางคนมแฟนประจ าทโทรศพทเขามาตดตอพดคยผานรายการ

6. สอวทยเปนสอทสามารถเคลอนทได เชน วทยตดรถยนต วทยขนาดพกพา (Mobile radio) ท าใหสอกลายเปนอปกรณทสามารถตดตวไปกบผบรโภคไดทกเวลาและกลายเปนสอทเขาถงผบรโภคไดตลอด 24 ชวโมง

ขอเสยของสอวทย 1. เนองจากสอวทยสามารถโฆษณาไดในชวงเวลาทจ ากดเชนเดยวกบสอโทรทศนคอ 30

วนาท (Low exposure time) จงท าใหโฆษณาน าเสนอเนอหาในเชงลกหรอใหรายละเอยดเกยวกบสนคาและบรการไมได

2. ลกษณะของสอวทยทไมมภาพ (No visuals) เปนจดดอยหากเปรยบเทยบกบสอโทรทศนท าใหไมสามารถกระตนผบรโภคใหเกดความสนใจไดดเทากน

3. เนองจากสอวทยสามารถพกพาไดท าใหผบรโภคทเปดรบสอสารสามารถท ากจกรรมอยางอานไปพรอมกน เชน ขยรถยนต อานหนงสอ เลนคอมพวเตอร จงท าใหสอกลายเปนสวนประกอบ (Background medium) และท าใหผบรโภคเปดรบสอ ไมไดสนใจ (Low attention) ในเนอหาทน าเสนอเทาทควร และหลายครงทผบรโภคเปดรบฟงผานโดยไมไดจบสาระหรอจบสาระของรายการไดนอยมาก

4. การสงกระจายเสยงของสถานวทยสวนใหญเฉพาะภายในพนท เชน จงหวดใดจงหวดหนง ท าใหผบรโภคสวนใหญคอผบรโภคในพนท แตผบรโภคทวประเทศเปดรบสถานทองถนไมได ซงแตกตางจากสอโทรทศนทการสงสญญาณครอบคลมพนทสวนใหญของประเทศ ดงนน ลกษณะการสงสญญาณของสอวทยท าใหสนคาและบรการทขายทวประเทศหากตองการโฆษณาผานสอตองซอเวลาจากสถานมากกวาหนงสถานเพอใหครอบคลมพนททตองการ

5. ลกษณะรปแบบของสถานแตละสถานคลายคลงกนท าใหกลมเปาหมายทเปดรบฟงเปนกลมเดยวกน (Target duplication) เชน สถานเพลงวยรน เอฟ.เอม 105.0 และเอฟ.เอม. 102.5 ซงเกดการแยงชงกลมเปาหมายตลอดเวลา

34

สอหนงสอพมพ (Newspaper) สอหนงสอพมพน าเสนอความร ขอมลขาวสารและความบนเทงเชนเดยวกบสออนๆ แต

การน าเสนอขอมลขาวสารของสอหนงสอพมพเนนเชงวเคราะห วจารณในเชงลกมากกวาสออนๆ อกทงนกเขยน นกวจารณหรอคอลมนนสตตางๆ เปนผทมความร ความช านาญและคร าหวอดในวงการเปนเวลานาน ท าใหมผอานประจ าตดตามอานผลงานอยางสม าเสมอ ดงนน รายไดของสอหนงสอพมพจงมาจากผอานทเปนสมาชกสวนหนง แตอยางไรกตามรายไดจากโฆษณาขนาดตางๆ ทแทรกอยตามหนาหนงสอพมพ ซงหนงสอพมพแตละฉบบไดแบงพนทในคอลมนเพอเปนพนทโฆษณาเปนแหลงรายไดมหาศาลของหนงสอพมพ

ขอดของสอหนงสอพมพ 1. สอหนงสอพมพมลกษณะแตกตางทพเศษกวาสออนคอเปนสอทครอบคลมทวประเทศ

และสามารถเจาะในแตละพนทหรอกลมผบรโภคทแตกตางกนได ดงนนการเสนอขาวจงแบงเปนคอลมนขาวทวไป คอลมนขาวทองถน รวมถงคอลมนขาวผบรโภคในตางประเทศ ท าใหสอหนงสอพมพสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดทวประเทศและทกกลมในพนท

2. เนองจากสอหนงสอพมพน าเสนอขาวสารและเน อหาในเชงวเคราะหท าใหสอเปนทนาเชอถอในกลมบรโภค (High credibility) และสามารถสรางความสนใจไดตอเนองหากขาวนน

3. เปนขาวใหญทนาตดตาม (Strong audience interest) 4. การโฆษณาผานสอหนงสอพมพท าใหผโฆษณามโอกาสเสนอขอความโฆษณาทให

รายละเอยดในเชงลกไดเพราะการน าเสนอโฆษณาไมจ ากดระยะเวลาอกทงผบรโภคมโอกาสจะอานทบทวนไดหากไมเขาใจ นอกจากนหากตองการเปลยนแปลงขอความโฆษณาผวางแผนสอโฆษณาสามารถท าไดงายเพราะหนงสอพมพออกทกวนหรอทกสปดาห และหากซอพนทโฆษณาตอเนองจะไดรบสวนลดนอย

5. สอหนงสอพมพสามารถตดตอสอสารแบบปฏสมพนธกบผบรโภค (Passive interactive) เชน การตดตอผานเวบไซต การตดตอผานโทรศพท ซงเปนการตดตอสอสารแบบปฏสมพนธกบผบรโภคในรปแบบไมทนททนใด (Real time)

ขอเสยของสอหนงสอพมพ 1. หนงสอพมพมระยะเวลาในการน าเสนอสน (Short life span) เนองจากการตพมพของ

หนงสอพมพรายวนท าวนละครงหรอวนละสองครง ท าใหเนอหาของหนงสอพมพฉบบทผานมาไมสดและไมเปนทนาสนใจซงใหผบรโภคไมสนใจในโฆษณาของหนงสอพมพฉบบเกาดวย

2. รายไดของหนงสอพมพมาจากโฆษณาเปนสวนใหญจงท าใหจ านวนโฆษณาในหนงสอพมพฉบบใหญมมาก (Clutter) และสวนใหญดนาเบอหนายเพราะระบบการตพมพทไมไดคณภาพหากเปรยบเทยบกบสอนตยสารทมระบบการตพมพทดกวา

35

สอนตยสาร (Magazine) สอนตยสารเปนสอทเจาะกลมผบรโภคกลมยอยไดอยางชดเจน เพราะลกษณะสอทแบง

ประเภทตามความตองการของผบรโภคแตละกลม ไมวาจะเปนกลมผหญงท างาน กลมผหญงทมลก กลมผหญงวยรน กลมผหญงทชอบงานเยบปก กลมผหญงทชอบงานรอยลกปด กลมผหญงทชอบท าอาหาร เชนเดยวกนกลมเปาหมายเพศชายทท างาน กลมผชายทชอบกฬากอลฟ กลมผชายทชอบรถยนต กลมผชายทชอบกฬาฟตบอล เปนตน ซงลกษณะดงกลาวนท าใหสอนตยสารเปนสอเฉพาะกลมทผวางแผนสอโฆษณาใช เพอน าเสนอขาวสารเกยวกบสนคาและบรการในกลมทตองการไดอยางมประสทธภาพ

ขอดของสอนตยสาร

1. เน องจากสอนตยสารแบงแยกประเภทอยางชดเจนท าใหผโฆษณาสามารถระบกลมเปาหมายของตนและเลอกสรรนตยสารไดตรงตามความตองการของกลมเปาหมาย ในขณะเดยวกนผบรโภคสามารถเลอกสรรนตยสารตรงตามความตองการไดเชนกน

2. ลกษณะการตดตอสอสารแบบปฏสมพนธกบผบรโภค (Passive interactive) ของสอนตยสารท าไดเชนเดยวกบสอหนงสอพมพ เชน การตดตอผานเวบไซด การตดตอผานโทรศพท ซงเปนการตดตอสอสารแบบปฏสมพนธกบผบรโภคในรปแบบไมทนททนใด (Real time)

3. จดเดนของสอนตยสาร คอระบบการพมพสสซงท าใหภาพทน าเสนอโดดเดนและประทบใจกวาสอหนงสอพมพและลกษณะของสอท าใหผบรโภคยอนกลบมาอานใหมไดเมอตองการ ท าใหสอมอายในการใชงานนานกวา (Long life) ซงแตกตางจากสอโทรทศนทชมแลวผานไป ท าใหผโฆษณาน าเสนอรายละเอยดเกยวกนสนคาและบรการเชงลกได

4. นอกจากนผโฆษณาไดใชสอนตยสารในการโฆษณาเชงประชาสมพนธสนคาและบรการ (Advertorial ad) เชน การเขยนบทความทเกยวของกบสนคาและบรการ เพราะผบรโภคมเวลาอานและพจารณาถงขอเทจจรงในขอความโฆษณาได

ขอเสยของสอนตยสาร 1. เนองจากรายไดสวนใหญของสอนตยสารมาจากโฆษณามากกวารายไดจากยอดขาย

สอนตยสารแตละฉบบจงเนนจ านวนโฆษณาเพอเพมรายได ท าใหจ านวนโฆษณาในนตยสารโดยเฉพาะฉบบใหญมมาก (Clutter) และคาใชจายในการโฆษณาผานสอนตยสารขนาดเลกหนาสส คอนขางสงประมาณ 45,000-71,500 บาทตอครง

2. การลงโฆษณาผานสอนตยสารแตละครงตองเตรยมการ โดยตองจองพนทลวงหนาไมต ากวา 1-3 เดอน แลวจดสงชนงาน (Artwork) ลวงหนากอนตพมพอยางนอย 1 เดอน ท าใหชนงานเหลานเปลยนแปลงไมไดและขอความโฆษณาไมสด

36

สอกลางแจง (Outdoor Media) เมอผบรโภคเดนทางออกนอกบานจะพบเหนสอกลางแจงท าหนาทกระตนเตอนผบรโภค

สอกลางแจงม 2 ลกษณะคอสอกลางแจงเคลอนทไมได เชน ปายโฆษณาขนาดตางๆ และสอกลางแจงเคลอนทได เชน ปายโฆษณาทตดดานหลงรถตกตก ปายโฆษณาทตดบนหลงคารถแทกซ จดประสงคของการใชสอกลางแจงทงสองอยางแตกตางกน เพราะสอกลางแจงเคลอนทไมไดจะท าหนาทใหละเอยดและกระตนเตอนผบรโภคทเดนทางผาน ณ พนทใดพนทหนง สวนสอกลางแจงเคลอนทไดจะท าหนาทกระตนเตอนผบรโภคทสญจรอยบนทองถนน

ปจจบนสอกลางแจงมหลายรปแบบเนองจากผผลตไดน าเอาระบบเทคโนโลยมาปรบปรงใหสอมลกษณะดงดดความสนใจผบรโภคไดมากขนเพอใหผบรโภคหนมาใหความสนใจมากกวาการมองขามไป เชน ปายโฆษณาสามมต (Trivision) คอปายโฆษณาทน าเสนอภาพทหมนได 3 ภาพ ปายโฆษณาหลอดไฟกะพรบ (LED Board) คอปายโฆษณาทน าเสนอภาพทเคลอนไหวได เปนตน

ขอดของสอกลางแจง 1. สอกลางแจงเปนสอทอยนอกบาน สามารถพบเหนไดบนทองถนนตางๆ ในพนทแตละ

พนท ท าใหสอเขาถงผบรโภคเฉพาะพนทไดด จงเหมาะส าหรบการโฆษณาสนคาและบรการทตองการเสนอขายในพนทนน (Accessible for local ads) นอกจากนผโฆษณายงสามารถเลอกพนทจะตดตงสอกลางแจงไดตามตองการไมวาจะเปนพนททมการจราจรหนาแนนหรอพนทบนทางดวน

2. เนองจากสอกลางแจงพบเหนไดเมอผบรโภคออกนอกบานท าใหจ านวนผทจะเหนสอมหลากหลายกลมและจ านวนมาก (Broad reach)

3. หากสอกลางแจงตดตงในพนททมผคนอาศยอยจ านวนมากหรอเปนเขตทท างานจะท าใหจ านวนผเหนสอซ าในจ านวนครงทสง (High frequency) และท าใหคาใชจายตอการเหนต า (Low cost per impression) ซงเปนการประหยดในการโฆษณา

4. ปจจบนระบบเทคโนโลยกาวหนาท าใหสอกลางแจงสรางสสนและเสนอภาพเคลอนไหว ท าใหดงดดผบรโภคไดมากขน

ขอเสยของสอกลางแจง 1. ชวงเวลาเปดรบสอกลางแจงของผบรโภคเปนชวงทเดนทางผานซงเปนชวงเวลาทส น

(Short exposure time) ท าใหสอกลางแจงเสนอขอความโฆษณาไดไมยาว หรอใหรายละเอยด เพราะผบรโภคไมมเวลาอาน

2. ผบรโภคทเดนทางผานไปมามหลากหลายกลมซงท าใหการแบงกลมไมชดเจน อยางไรกตามอาจท าไดในเชงกวางแตไมละเอยดนก เชน การแบงโดยการใชปจจยดานภมประชากรศาสตร แบงในพนทแตละพนท

37

3. ปจจบนสอกลางแจงมหลากหลายประเภทและสามารถดงดดความสนใจไดดขน ผโฆษณา จงวางแผนใชสอน เพอการสอสารการตลาดแบบบรณการเพมขนเชนกน ท าใหสอกลางแจงเพมจ านวนมากขน ในขณะเดยวกนราคาคาโฆษณามราคาสงขน เชน ปายโฆษณากลางแจงขนาด 12 คณ 30 เมตร ราคา 250,000 บาทตอเดอน (ไมรวมคาผลตชนงาน) 6. แนวคดทฤษฎเกยวกบการรบรของผบรโภค

การรบร หมายถง กระบวนการตความหรอแปลความหมายของมนษยทไดจากความรสก สมผส เมอสงเรามากระทบประสาทสมผสทง 5 ประกอบดวย ตา ห จมก ลนและกายสมผส โดยการจ าแนก คดเลอก วเคราะห ดวยระบบการท างานของสมอง เทยบเดยงกบประสบการณเดมในความทรงจ าใหกลายเปนสงหนงสงใดทมความหมาย สงผลตอการแสดงพฤตกรรม แบะน าไปใชในการเรยนรตอไป

ศรวรรณ เสรรตน (2541: 74) ไดกลาววา การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงบคคลจดระเบยบและตความความรสกประทบใจของตนเอง เพอใหความหมายเกยวกบสภาพแวดลอม แตอยางไรกตามการรบรของคนๆ หนง สามารถตความใหแตกตางจากความเปนจรงไดอยางมาก เชน พนกงานทกคนในบรษทแหงหนงอาจจะรบรวาบรษทของเขาเปนสถานททดทจะท างาน เพราะมสภาพการท างานทนาพอใจ การมอบหมายงานนาสนใจ คาตอบแทนสง มการบรหารการจดการดวยความเขาใจและรบผดชอบ แตความเปนจรงอาจจะไมเปนไปตามทรบรกได

ขอมลออนไลน ไดมการกลาววา การรบรเปนพนฐานการเรยนรทส าคญของบคคล เพราะการตอบสนองพฤตกรรมใดๆ จะขนอยกบการรบรจากสภาพแวดลอมของตนและความสามารถในการแปลความหมายของสภาพนนๆ ดงนนการเรยนรทมประสทธภาพจงขนอยกบปจจยการรบรและสงเราทมประสทธภาพ

ขอมลออนไลน มการกลาวถง การรบร วาหมายถง การแปลความหมายจากการรบสมผส สรปไดวา การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงบคคลมการเลอกสรร (Select) จด

ระเบยบ (Organize) และตความ (Interpret) สงทรบร หรอขอมลทไดรบ ซงการรบรของแตละคนจะแตกตางกนไปขนกบการตความของแตละบคคล ปจจยทมอทธพลตอการรบร

รงสรรค ประเสรฐศร (2548: 71–75) ไดกลาววา ปจจยทมอทธพลตอการรบร (Factors influencing the perception) คอ ปจจยทมอทธพลตอการรบรของบคคล ซงมผลท าใหบคคลเกดการรบรทแตกตางกน ไดแก

1. ผรบร (Perceiver) การตความนนจะไดรบอทธพลจากลกษณะสวนตวของผรบร ซงสงทเกยวเนองอยางมากกบการรบร ไดแก ทศนคต แรงจงใจ ความสนใจ ประสบการณในอดต และความคาดหวง โดยมรายละเอยดดงน

38

1.1 ทศนคต (Attitudes) คอ ความรสกและทาททบคคลมตอความคดหรอสงใดสงหนง (Kotler. 200: 199) ซงอาจจะเปนในดานบวกหรอดานลบกได ทศนคตมผลตอการตความหมายของสงทเกดขน และมอทธพลตอพฤตกรรมของกลม ตวอยางของความแตกตางทางดานทศนคต เชน นนทพรชอบการเรยนในชนเลกๆ เพราะเธอพอใจทสามารถถามค าถามอาจารยไดมาก สวนวาสนาชอบหองเลคเชอรใหญๆ เพราะเธอไมชอบถามค าถามและตอบค าถามของอาจารย เปนตน 1.2 แรงจงใจ (Motives) เปนสภาพภายในจตใจของบคคล ซงผลกดนใหเกดพฤตกรรมเพอใหบรรลเปาหมายนน (Solomom. 2002: 530) หรอเปนความตองการทเกดขนอยางรนแรงภายในจตใจท าใหบคคลเกดความเครยด บคคลจงคนหาวธเพอตอบสนองความตองการนน ซงแรงจงใจมอทธพลอยางมากตอการรบร จากการทดลองโดยการใหผถกทดลองอดอาหารดวยจ านวนชวโมงทแตกตางกน บางคนอดอาหาร 1 ชวโมงกอนหนาทดลอง บางคนอดนานกวานน บางคนอดนานถง 16 ชวโมง แลวใหผถกทดลองดภาพทไมชด โดยการใชความหวใหมอทธพลเหนอการตความหมายของภาพทไมชดเหลานน ปรากฏวาคนทอดอาหารถง 16 ชวโมงรบรภาพทไมชดเปนภาพอาหารมากกวาคนทอดอาหารในเวลาทส นกวา 1.3 ความสนใจ (Interests) เปนความสนใจของผรบรในเรองใดเรองหนง โดยทวไปบคคลจะสนใจในเรองทเขามความเกยวของมากกวาเรองอน เชน คนทชอบอานหนงสอ เมอมเวลาวางกจะน าหนงสอมาอานเสมอ เปนตน 1.4 ประสบการณในอดต (Past experiences) คนเราจะน าประสบการณในอดตมาเกยวของกบสงทเราก าลงรบรอย เชน ถาบคคลเคยมเจานายเปนผหญงทมความจจ ขบน ตอมาเมอเขามเจานายเปนผหญงอก เขากจะเกดการรบรวาเจานายใหมจะจจ ขบน เหมอนคนเดม 1.5 ความคาดหวง (Expectations) เปนความเกยวของกบเหตการณหรอพฤตกรรมซงน าไปสผลลพธ เชน เรามความคาดหวงวาลกของเราตองเกง ขยน แตความเปนจรงอาจตรงกนขามกบทเราคาดหวงไวกได

2. เปาหมาย (Target) คอ สงซงถกสงเกตวาเปนทยอมรบและรบร คนทเสยงดงมกจะถกสงเกตมากกวาคนทเงยบ เชนเดยวกบคนทนาประทบใจอยางมากกจะถกสงเกตมากกวาคนทไมนาประทบใจ ลกษณะของเปาหมาย ประกอบดวย ความใหม (Novelty) การเคลอนไหว (Motion) เสยง (Sounds) ขนาด (Size) ภมหลง (Background) และความใกลเคยง (Proximity) ซงสามารถสรางภาพของเปาหมายตามทเราเหน เชน ภาพขนาดใหญมองเหนไดชดกวาภาพขนาดเลก เปาหมายไมสามารถถกมองในลกษณะเดยวๆ ดงนน ความสมพนธระหวางเปาหมายกบภมหลง (Background) จงมอทธพลตอการรบรและมแนวโนมทจะท าใหเกดการจดหมวดหมของสงทใกล เคยงกนและคลายกนเขาดวยกน บคคลหรอเหตการณซงคลายกนมแนวโนมทจะถกรวมเขาเปนกลมเดยวกน ความคลายคลงมมากเทาไร ความนาจะเปนทเราจะรบรวาเปนกลมเดยวกนกมมากขนเทานน ซงเราจะรบรวาเปนเหมอนกลมธรรมดา ไมไดเปนเปาหมายทเดนชดซงถกสงเกตและรบร

39

ภาพประกอบ 2 แสดงปจจยทมอทธพลตอการรบร (Factors that influence perception) (ปรบปรงจาก Schermerhorn, Hunt and Osborn. 2003: 86) ทมา: รงสรรค ประเสรฐศร. (2548: 74). 3. สถานการณ (Situation) เปนสงทเรามองเหน หรอเหตการณรอบๆ สภาพแวดลอมทอยภายนอก ซงจะมอทธพลตอการรบร เชน รบรวาคนทอาศยอยรมแมน าจะตองวายน าเปน แตในความเปนจรงบางคนอาจจะวายน าไมเปนกได เราอยในกลมคนเทยวเกง ผอนจะเกดการรบรวาเราเทยวเกงดวย ทงๆ ทความเปนจรงอาจไมเปนเชนนน ปจจยสถานการณทท าใหเกดการรบร ประกอบดวย เวลา (Time) สภาพงาน (Work setting) และสภาพสงคม (Social setting) เชน ชวงเวลาทตางกนอาจรบรไดตางกน

ปจจยในผ รบร (Factors in the perceiver)

ทศนคต (Attitudes)

แรงจงใจ ( Motives)

ความสนใจ (Interests)

ประสบการณในอดต (Past experiences)

ความคาดหวง (expectations(

ปจจยในเปาหมาย (Factors in the target)

ความใหม (Novelty)

การเคลอนไหว (Motion)

เสยง (Sounds)

ขนาด (Size)

ภมหลง (Background)

ความใกลเคยง (Proximity(

ปจจยในสถานการณ (Factors in the situationr)

เวลา (Time)

สภาพงา (Sounds)

สภาพสงคม (Social setting)

การรบร (Perceiver)

40

ขนตอนการรบร (Perception process) เปนกระบวนการในการกลนกรองขอมล โดยม 4 ขนตอน ดงน

1. การเปดรบขอมล (Information exposure) หมายถง การทบคคลเปดรบขอมลขาวสารใหมๆ เขามาสตนเอง 2. การตงใจรบขอมล (Information attention) ในบรรดาขอมลทผานเขามา บคคลจะไมไดรบขอมลไวทงหมด แตจะเลอกรบเฉพาะขอมลเพยงบางสวนทตนสนใจเทานน เรยกวา การกลนกรองแบบเลอกสรร (Selective screening) ตวอยางเชน การอานขาวหนงสอพมพ ถาเรารสกวาขาวไหนนาสนใจ เรากจะเปดไปอานรายละเอยดของขาว แตถาขาวไหนไมนาสนใจส าหรบเรา เรากจะมองผานไป เปนตน 3. การตความขอมล (Information Interpretation) เปนการตความหมายของขอมลทไดรบ แตกไมไดหมายความวาขอมลขาวสารนนจะไดรบการตความไดอยางถกตองเสมอไปเพราะการตความนนขนอยกบทศนคต ความเชอ และประสบการณของแตละบคคล ดงนน ขอมลขาวสารเดยวกนอาจไดรบการตความตางกนกเปนได 4. การเกบรกษาขอมล (Information retention) หลงจากเปดรบขาวสารและเกดความเขาใจแลว เรากจะเลอกทจะจดจ าขอมลขาวสารบางอยางไวในความทรงจ า เพอดงออกมาใชประโยชนในเวลาทตองการ ซงอาจจะมการลมหรอสญหายไปบาง ท าใหขอมลจากวนแรกทไดรบกบวนทน าออกมาใชไมสมบรณเตมท

การตอบสนองตอขนตอนในการรบร (Response to the perception process) การรบรม อทธพลอยางมากตอพฤตกรรมองคการ เพราะการรบรน าไปสความคด ความรสก และการแสดงออกทางพฤตกรรมทแตกตางกน ตวอยางเชน ในประเทศแมกซโก หวหนามกจะแสดงการตอนรบเลขาโดยการจบ ซงถอเปนธรรมเนยมปฏบตทร บรกน แตส าหรบในประเทศอนอาจมความรสกวาพฤตกรรมดงกลาวเขาขายการคกคามทางเพศ เปนเพราะการตความในขนตอนการรบรทตางกน

ภาพประกอบ 3 แสดงขนตอนในการรบร (Perception process) ปรบปรงจาก Schermerhorn, Hunt and Osborn. (2003: 7).

ทมา: รงสรรค ประเสรฐศร. (2548: 75).

ปจจยทมอทธพลตอการรบร (Factors influencing

the perception) ขนตอนในการรบร

(Perception process) ปฏกรยาความรสกและความคด

(Feeling / thinking action)

1. การเปดรบขอมล (Information exposure)

2.การตงใจรบขอมล (Information

attention)

4 .การเกบรกษาขอมล (Information

retention(

3.การตความขอมล (Information

interpretation)

การตอบสนอง (Response)

41

7. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ผบรโภค (Consumer) หมายถง ผทมความตองการซอ (Need) มอ านาจซอ (Purchasing

power) ท าใหเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing behavior) และพฤตกรรมการใช (Using behavior) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของ โดยตรงกบการไดรบและ

การไดใชบรการและสนคา โดยรวมไปถงกระบวนการตดสนใจทมอยและมสวนรวมในการก าหนดใหเกดการกระท าดงกลาว (Engel; Blackwell; & Miniard. 1968: 5)

ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2541: 124) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถงพฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman; & Kanuk. 1994: 5) หรอหมายถงการศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทมการซอและการใชสนคาเดยวกน นกการตลาดจ าเปนตองศกษาและวเคราะห พฤตกรรมผบรโภค ดวยเหตผลหลายประการกลาวคอ

1. พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ 2. เพอใหสอดคลองกบแนวความคดของการตลาด (Marketing concept) ทวาดวยการท าใหลกคาพงพอใจ ดวยเหตนจงตองศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคเพอจดสงกระตนหรอกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

จากความหมายดงกลาว สรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การแสดงออกถงการกระท าของบคคลโดยบคคลหนงในการทจะใหไดมาซงสนคาหรอบรการ เพอตอบสนองความตองการและความจ าเปนของบคคลนน โดยมกระบวนการตางๆ ในการตดสนใจตงแตการคนหาการซอ การใช การประเมนผลการใชผลตภณฑและการบรการ

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

ธงชย สนตวงษ (2525: 17) กลาววาการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การวเคราะหเพอใหทราบถง สาเหตทงปวงทมอทธพลเหนอและท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการ ซงโดยการเขาใจถงสาเหตตางๆ ทมผลจงใจหรอก ากบการตดสนใจซอของผบรโภคนเองทจะท าใหนกการตลาดสามารถตอบสนองผบรโภคไดส าเรจผลดวยการสามารถชกน า และหวานลอมใหลกคาซอสนคาและมความจงรกภกดทจะซอซ าครงตอเนองเรอยไป

ดงนน การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค จงเปนเรองของการศกษาการตดสนใจของผบรโภควาเกดจากปจจยอทธพลอะไรเปนตวก าหนด หรอทเปนตวสาเหตทท าใหมการตดสนใจซอดงกลาว ตามความหมายขางตนน พฤตกรรมในขณะท าการซอ (ทเราไดเหนเปนการกระท าโดยทวๆ ไปของลกคา) จงเปนเพยงขนตอนสดทายหรอปลายเหต ของกระบวนการพจารณาการตดสนใจซอ และในการตดสนใจซอของผบรโภค หรอพฤตกรรมผบรโภคทแทจรง จะประกอบดวยอทธพลของปจจยตางๆ หลายประการ เชน ความตองการการเรยนร ความนกชอบพอ ทศนคต

42

ความเขาใจ จากกลมทางสงคม ตลอดจนวฒนธรรมปจจยจางๆเหลานไดมอยในความนกคดและจตใจของทกคน ซงตางกไดมการสรางสมและขดเกลามาตามกระบวนการตามความนกคดและจตวทยาของตนเอง ตามสงคมและวฒนธรรมแวดลอมทแตกตางกน จากอดตถงปจจบน ซงท าใหคณลกษณะทแทจรงภายในของผบรโภคแตกตางกนไปดวย

ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2541: 125-126) กลาววา ค าถามทใชเพอการคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ1H ซงประกอบดวย WHO?, WHAT?, WHY?, WHO?, WHEN?, WHERE? และ HOW? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการหรอ 7Os ซงประกอบดวย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJECTIVES, ORGANIZATIONS, OCCASION, OUTLETS และ OPERATIONS มตารางในการใชค าถาม 7 ค าถามเพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงการใชกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบค าตอบเกยวกบ พฤตกรรมผบรโภค แสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมาย และค าถามทเกยวของกบพฤตกรรมเพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเกยวกบค าถามทง 7 ค าถามซงมรายละเอยดดงน ตาราง 1 แสดงค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ค าถาม (6W’s และ 1H) ค าถามทตองการทราบ (7O’s) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน - ประชากรศาสตร - ภมศาสตร - จตวทยาหรอจตวเคราะห - พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด ประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจด จ า ห น า ย แ ล ะกา รส ง เ ส รมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอ ใจขอ งกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑกคอ ตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (Competitive differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การ

บรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบการบรการ คณภาพ ผลตภณฑควบ

3. ผลตภณฑทคาดหวง 4. ศกยภาพผลตภณฑ ความ

แตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงานและภาพลกษณ

43

ตาราง 1 (ตอ)

ค าถาม (6W’s และ 1H) ค าถามทตองการทราบ (7O’s) กลยทธการตลาดทเกยวของ 3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ 1. ปจจยภายในหรอปจจย

ทางจตวทยา 2. ปจจยทางสงคมและ

วฒนธรรม 3. ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากคอ 1. กลยทธดานผลตภณฑ

(Product strategies) 2. กลยทธการสงเสรมการตลาด

(Promotion strategies) ประกอบดวยกลยทธการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว การประชาสมพนธ

3. กลยทธดานราคา (Price strategies)

4. กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution channel strategies)

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) มอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1. ผรเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจ 4. ผซอ 5. ผใช

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการโฆษณา และ )หรอ (กลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising and promotion strategies) โดยใชกลมผมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategies) เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใด จงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

44

ตาราง 1 (ตอ)

ค าถาม (6W’s และ 1H) ค าถามทตองการทราบ (7O’s) กลยทธการตลาดทเกยวของ 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของช า บางล าพ พาหรด สยามแสควร ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution channel strategies) บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการซอ (Operation) ประกอบดวย 1. การรบรปญหา 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก 4. ตดสนใจซอ 6. ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategies) ประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. หนา. 126.

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior mode)

ศรวรรณ เสรรตน (2541: 128) กลาววา เปนการศกษาของเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑโดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงทกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าซงผผลต หรอผขายไมสามารถคาดคะเนความรสกนกคดของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response)

คอตเลอร (Kotler. 1997: 175) กลาววา จดเรมตนของกระบวนการแสดงออกพฤตกรรมของผบรโภค เรมจากมสงกระตนทางการตลาด และสงกระตนอนๆ ผานเขามาสกระบวนการทางความรสกนกคด (Black box) และกอใหเกดเปนการตอบสนองตอสงกระตน ๆ โดยสงกระตนทางการตลาดไดแกผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด สวนปจจยกระตนอน ๆ ประกอบดวย แรงผลกดนหรอเหตการณส าคญ ไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม โดยปจจยกระตนเหลานจะผานเขาสกลองด าความรสกนกคดของผบรโภค ซงน าไปสการตอบสนอง ไดแก การตดสนใจซอ เลอกผลตภณฑ ผขาย ตรายหอ เวลา จ านวน

45

กลาวโดยสรปคอ กระบวนการเกดพฤตกรรมของผบรโภคเรมจากปจจยกระตนภายนอกไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และปจจยกระตนอน ซงไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม ผานเขาสกลองด าความรสกนกคด (Buyer’s black box) ซงอยภายในของผบรโภคซงถกหลอหลอมจากปจจยทางดานวฒนธรรม สงคม สวนบคคล และจตวทยา จากนนจะน าปจจยกระตนเหลานนมาประเมน และน าไปสการตอบสนองเปนพฤตกรรม

ภาพประกอบ 4 แสดงรปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) [Model of buyer (consumer) behavior] และปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Factor influencing consumer’s buying behavior) ทมา: ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. หนา. 198.

46

จดเรมตนของรปแบบจ าลองนอยทมส งกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอนแลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response (ดงนนรปแบบจ าลองนจงอาจเรยกวา แบบจ าลองตวกระตนปฏกรยาตอบสนอง (S-R Model) โดยมรายละเอยดดงน 1. สงกระตน (Stimulus) หมายถง สงทผลกดนใหบคคลเกดการตอบสนองหรอการตดสนใจ สงกระตนประกอบดวยสงกระตนภายนอก และสงกระตนภายในดงมรายละเอยด 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทส าคญมากทนกการตลาดจะตองจดใหมขน เพราะจะสรางใหเกดความตองการผลตภณฑ เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4P’s ซงประกอบดวย 1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม เพอกระตนใหเกดความตองการ 1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะกบผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย 1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution or Place) เชน การจดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการสนคา 1.1.4 สงกระตนดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลาน ซงถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกองคกรซง บรษทไมสามารถควบคมได สงกระตนเหลานไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายได ของผบรโภค สงเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 สงกระตนทางดานเทคโนโลย (Technological) เชนเทคโนโลยใหมดานฝาก-ถอนเงนอตโนมตสามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน 1.2.3 สงกระตนทางดานกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายเพม หรอลด ภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ 1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชนขนมธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตาง ๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน 2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) หมายถง ความรสกนกคดของผซอเปรยบเทยบเสมอนกลองด า (Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความ จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอซงไดรบอทธพลจากปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอความรสกนกคดของผบรโภคและกระบวนการตดสนใจซอโดยมรายละเอยด ดงน

47

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจย ตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอน ดงน )1 ( การรบรปญหา )2 ( การคนหาขอมล )3 ( การประเมนผลทางเลอก )4 ( การตดสนใจซอ )5 (พฤตกรรมภายนอกหลงการซอ

ภาพประกอบ 5 แสดงแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขน ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ. (2541: 146).

2.2.1 การรบรปญหา (Problem Recognition) การทผบรโภครจกปญหา หมายถง ผบรโภคทราบความจ าเปนและความตองการในสนคา งานของนกการตลาดในขนน คอ จดสงกระตนความตองการดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย หรอการสงเสรมการตลาด เพอใหผบรโภคเกดความตองการในสนคา 2.2.2 การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภครบรปญหา นนคอ เกดความตองการในขนท 1 และจะคนหาขอมลจากแหลงขอมลตาง ๆ )1 ( แหลงขอมลไดแก ครอบครว เพอน คนรจก )2 ( แหลงการคา ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย งานของนกการตลาด ทเกยวของกบกระบวนการในขนน คอ พยายามจดขอขาวสารใหผานแหลงการคา และ แหลงบคคลใหมประสทธภาพและทวถง 2.2.3 การประเมนผลทางการเลอก (Evaluation of Alternatives) การพจารณาเลอกผลตภณฑตาง ๆ จากขอมลทรวบรวมไดในขนท 2 หลกเกณฑทพจารณาคอ )1 ( คณสมบตผลตภณฑตาง ๆ เชน รปราง รปทรง )2 ( การใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑ เชน ราคาเหมาะสม คณภาพสง )3 ( ความเชอถอเกยวกบตราสนคา หรอ ภาพลกษณ ซงความเชอนจะมอทธพลตอการประเมนทางเลอกในการตดสนใจ )4 ( เปรยบเทยบระหวางยหอตาง ๆ งานของนกการตลาดทเกยวของกบกระบวนการขนน คอ การจดสวนประสมทางการตลาดดานตาง ๆ ใหเหมาะสม 2.2.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) การตดสนใจซอผลตภณฑยหอใดเนองจากมการประเมนผลทางเลอกตาง ๆ มาแลว ผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทชอบมากทสด และ ปฏเสธทจะซอสนคาทตนเองไมมความพอใจทจะซอ

การรบรปญหา

การ คนหาขอมล

การประเมนผลทางเลอก

การ ตดสนใจซอ

พฤตกรรมภายหลงการซอ

48

2.2.5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase Behavior (เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจหลงจากมการซอผลตภณฑไปใชแลว ความรสกนขนอยกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาผลตภณฑมคณสมบตตรงตามทคาดหวงกจะเกดผลในทางบวก คอ ผบรโภคมความพงพอใจและมแนวโนมทจะซอ แตถาผลตภณฑมคณสมบตไมตรงตามความตองการหรอต ากวาทคาดหวงยอมเกดผลในทางลบ นนคอ ผบรโภคไมพอใจและมแนวโนมทจะไมซอซ าคอนขางสง

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หมายถง พฤตกรรมทมการแสดงออกมาของบคคลหลงจากทมสงกระตน ซงหมายถง การตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Purchase decision) ประกอบดวยการตดสนใจดานผลตภณฑ การตดสนใจดานรานคาและการตดสนใจเกยวกบวธการซอดงน 3.1 การตดสนใจดานผลตภณฑ (Product Decision) การตดสนใจของผบรโภคทจะซอผลตภณฑหนงจะขนอยกบทศนคตตอผประกอบการธรกจและยหอ ราคา การลดราคา การตดสนใจดานผลตภณฑจะท าการตดสนใจเกยวกบเรองตอไปน )1 ( การตดสนใจเกยวกบยหอ (Brand Decision) (2) การตดสนใจดานราคาและการลดราคา (Price and Deal Decision) (3) การตดสนใจซอโดยฉบพลน (Impasse Decision) 3.2 การตดสนใจดานราคา (Store Decision) การตดสนใจเกยวกบรานคาของผบรโภคขนอยกบทศนคตความรสกตอรานนน ๆ การเลอกรานคา (Choice of Store) การเลอกรานคาขนอยกบท าเลทต ง ประเภทของสนคา ราคา และการบรการ 3.3 การตดสนใจเกยวกบวธการซอ (Method of Purchase Decision) ลกษณะ หรอ วธการซอของผบรโภคจะใชหวขอตอไปนพจารณาคอ 3.3.1 ทศนคตตอเวลาและระยะทาง (Attitude Toward Time Distance) ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางระยะทางกบสนคาทจ าหนาย 3.3.2 การตดสนใจจบจายหลายประเภท (Multiple Shopping Decision) ผบรโภคมกนยมไปรานคาทสามารถหาซอของทตองการไดครบทกอยางภายในรานเดยว (One Stop Shopping)

49

8. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการพงพอใจ ความพงพอใจ (Satisfaction) มผใหความหมายในแตละทศนะ ดงน กตตศกด มฤทธ (2545: 19) ความพงพอใจ หมายถง สภาพความตองการทไดรบการ

ตอบสนองเกดเปนความรสกทด ทชอบ ประทบใจทมตอสงนน ๆ โดยเมอพอใจสงใดแลวกจะแสดงออกทางพฤตกรรม โดยเขารวมกบกจกรรม อทศแรงกาย แรงใจ และสตปญญาทกระท าใหกจกรรมนน

จารศร ศรองคาวธ (2545: 8) ความพงพอใจ เปนองคประกอบดานความรสกของทศนคตซงไมจ าเปนตองแสดงหรออธบายเชงเหตผลเสมอไป หรอกลาวไดวา ความพงพอใจเปนเพยงปฏกรยาดานความรสก (Reactionary Feeling) ตอสงเราหรอสงกระตน (Stimulus) ทแสดงออกมา (Yield) ในลกษณะของผลลพธสดทาย (Final Outcome) ของกระบวนการประเมน (Evaluative Process) โดยบงบอกถงทศทางของผลการประเมน (Direction of Evaluation Result) วาเปนไปในลกษณะทศทางบวก (Positive Direction) หรอทศทางลบ (Negative Direction) หรอไมมปฏกรยา (Non Reaction) ตอสงเราหรอสงกระตนนนกได

ศรวรรณ เสรรตน (2539: 370 – 374, 382) ไดใหความหมายของความพงพอใจวาหมายถง ความพอใจเมอความตองการไดรบการตอบสนอง โดยมทฤษฎความตองการทสนบสนน ดงน 1. ทฤษฎล าดบความตองการของมาสโลว (Maslows’s hierarchy of needs) ความตองการของมนษยมลกษณะเปนล าดบขน กลาวคอ เมอความตองการในระดบหนงไดรบการตอบสนองจะมความตองการอนในระดบทสงขนตอไป ล าดบความตองการ ไดแก 1.1 ความตองการของรางกาย (Physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานเพอความอยรอด เชน อาหาร น า ความอบอน 1.2 ความตองการความมนคงหรอความปลอดภย (Security or safety needs) เปนความตองการทจะเปนอสระจากอนตรายทางกาย 1.3 ความตองการการยอมรบหรอความผกพน (Affiliation or acceptance needs) เนองจาก บคคลอยในสงคมจะตองการการยอมรบจากบคคลอน 1.4 ความตองการการยกยอง (Esteem needs) เปนความพงพอใจในอ านาจ ความภาคภมใจสถานะ และความเชอมนในตนเอง 1.5 ความตองการความส าเรจในชวต (Need for self – actualization) เปนความตองการในระดบสงสด เพอทจะมศกยภาพ และบรรลความส าเรจในสงใดสงหนงในระดบสงสด 2. ทฤษฎการจงใจ ERG ของ Alderfer เปนทฤษฎความตองการทมพนฐานจากล าดบขนความตองการของ Maslow โดยพจารณาถงวธการทบคคลมปฏกรยาเมอเขาสามารถ และไมสามารถตอบสนองความตองการของตนโดยพฒนาหลกความกาวหนาในความพงพอใจ (Satisfaction progression) เพออธบายถงวธการทบคคลมความกาวหนากบล าดบขนความตองการเมอตอบสนอง

50

ความตองการในระดบต ากวาได และในทางตรงขามกบหลกของการถดถอยความตงเครยด (Frustration regression) เมอบคคลทยงมความตงเครยดในการพยายามทจะตอบสนองความตองการในระดบทสงขน เขาจะเลกตอบสนองความตองการ และเปลยนไปใชความพยายามทจะตอบสนองในระดบทต ากวา 3. ทฤษฎ 2 ปจจยของ Herzberg (Herzberg’s two factor theory) (วโรจน สารรตนะ. 2543: 101-104; อางองจาก Hoy; et al. 2001; Ubben; et al. 2001; Owens. 2001; Lunenburg. 2000) ไดวจยและคนพบสงตาง ๆ ดงน ปจจยค าจนหรอปจจยธ ารงรกษา คอ สงทท าใหเกดความไมพงพอใจเมอขาดหายไป ถงแมวาในขณะทมกไมท าใหเกดความพงพอใจเพมขน

ปจจยจงใจ คอ สงทท าใหเกดความพงพอใจ แตหากขาดหายไปจะท าใหไมมความพงพอใจ แตกไมถงกบท าใหเกดความไมพงพอใจ

ทฤษฎของ Herzberg สามารถตความได 5 แงมม คอ ปจจยจงใจทกตวตางรวมกนสงผลตอความพงพอใจมากกวาความไมพงพอใจ ปจจยจงใจทกตวรวมกนสงผลตอความพงพอใจมากกวาความไมพงพอใจและปจจยค า

จนทกตวตางรวมกนสงผลตอความไมพงพอใจมากกวาปจจยจงใจทกตวรวมกน ปจจยจงใจแตละตวสงผลตอความพงพอใจมากกวาความไมพงพอใจ และในทาง

กลบกน ปจจยค าจนแตละตวสงผลตอความไมพงพอใจมากกวาความพงพอใจ ปจจยค าจนแตละตวสงผลตอความไมพงพอใจมากกวาปจจยจงใจตวใด ๆ และในทาง

กลบกนปจจยจงใจแตละตวสงผลตอความพงพอใจมากกวาปจจยค าจนตวใด ๆ 4. ปจจยจงใจเทานนทสงผลตอความพงพอใจ และมเฉพาะปจจยค าจนเทานนทสงผลตอความไมพงพอใจ

ทฤษฎเสรมแรง (Reinforce theories) หรอการปรบปรงพฤตกรรม เปนทฤษฎทวา

พฤตกรรมของมนษยทถอเกณฑความสมพนธระหวางพฤตกรรมหนงกบผลของพฤตกรรมนนการเกดพฤตกรรมซ าเปนผลจากความพงพอใจ แตถาผลของพฤตกรรมไมพงพอใจเขากจะมพฤตกรรมทแตกตางไป

ศรวรรณ เสรรตน (2539: 18, 20-21) กลาววา ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) เปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการท างานของผลตภณฑกบการคาดหวงของลกคา ซงการวดความพงพอใจของลกคามแนวทางดงน 1. ระบบการตเตยน และใหค าแนะน าเปนการหาขอมลทศนคตของลกคาเกยวกบผลตภณฑ และการท างานของบรษท

51

2. การส ารวจความพงพอใจของลกคาจะใชการวจยตลาดเปนการออกแบบสอบถามเพอคนหาความพงพอใจของลกคา โดยการใหคะแนนความพงพอใจทมตอผลตภณฑหรอบรการ 3. การเลอกซอโดยกลมทเปนเปาหมาย เปนการเชญบคคลทคาดวาจะเปนผซอทมศกยภาพใหวเคราะหจดแขง และจดออนในการซอสนคาของบรษท และคแขงขน 4. การวเคราะหถงลกคาทสญเสยไปจะวเคราะหหรอสมภาษณลกคาเดมทเปลยนไปใชตราสนคาอน ปราณ รามสต (2542: 12-14) กลาววาธรกจไมควรตงเปาหมายทความพงพอใจของลกคาเพราะลกคาแตละคนคาดหวงวาธรกจมหนาททจะตองท าใหลกคาเกดความพอใจ หากความพอใจเกดจากการทสงทลกคาคาดหวงไดรบการตอบสนองเทานน ลกคาจะไมชกชวนหรอบอกตอใหคนอนมาซอสนคาทรานนน ในทางตรงกนขามลกคาจะบอกตอกตอเมอเขามความกระตอรอรนและตนเตนทจะบอกตอ และความกระตอรอรนทจะบอกตอนนจะมาจากการทเขาไดรบบรการจากรานนนเกนความคาดหวง และสงทเกนความคาดหวงของลกคานเรยกวาสวนเพมเตม (Augmentation) โดยปกตลกคาทไดรบความพงพอใจจะท าการบอกตอประสบการณทดของตนใหเพอนทราบ โดยเฉลย 4 คน และอยางนอย 4 คนนนจะไปทรานคานน ทฤษฎความพงพอใจ แบงออกเปน 2 กลมคอ 1. ทฤษฎความขดแยงทางความรความคด (Cognitive dissonance theory) เขยนโดย Mr.Festinger เมอป ค.ศ. 1957 มสมมตฐานวา มนษยตองการความเปนระเบยบและความสอดคลอง (Order and consistency) มนษยจะเกดความเครยดเมอมความขดแยงในความเชอหรอพฤตกรรมตาง ๆ และจะพยายามขจดความเครยดทเกดขนดวยการพยายามลดความไมสอดคลองทเกดขน ภาวะความขดแยงจะเกดขนเมอมความไมสอดคลองกนในความเชอและพฤตกรรมทเกดขน เชน กรณทผบรโภคจะเลอกสนคาตาง ๆ ทมอยในทองตลาด ซงตองเลอกระหวางสนคา ก และสนคา ข กจ าเปนตองยอมรบสงทไมดของสนคาทเลอก เนองจากไมมสนคาใดสมบรณทกประการ หรอความขดแยงทางความคดในตนเองและพยายามลดความรสกทไมดเหลานน 2. ทฤษฎความไมตรงกน (The disconfirmation paradigm) กลาววาการสรางความพงพอใจใหแกลกคาควรเปนเรองทผบรโภคแตละบคคลท าการเปรยบเทยบคณลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑทเปนอยจรง (Actual product performance) กบสงทคาดหวง (Expectations) เปนการใชความคาดหวงทมอยกอนการซอเปนเกณฑในการเปรยบเทยบกบสงทไดรบ (Actual disconfirmation) ถาดกวาทคาดไวผบรโภคจะพอใจ และถาดอยกวาทคาดไวผบรโภคจะไมพอใจ จากการศกษา (สชรา โรจนภกดธรรม. 2548: 44; อางองจาก Sautter. 1990; Swan; & Coombs. 1976) พบวาแนวคด 3 ประการทมความสมพนธกน ไดแก ความคาดหวง คณลกษณะดานการใชงาน และความพงพอใจของลกคา โดยสงทลกคาคาดหวงจะอยบนพนฐานของประสบการณทผานมาในอดต ดงนนเมอผบรโภคมประสบการณตางกนกจะมระดบความพงพอใจทแตกตางกน

52

กลาวโดยสรปไดวา ผบรโภคไมไดใชปจจยใดเพยงปจจยเดยว แตใชหลายปจจยในการพจารณาและมาตรฐานทแตกตางกนจงไมสามารถวดความพงพอใจไดในทกสถานการณ และจากการทผบรโภคใชหลายๆ ปจจยในการเปรยบเทยบและพจารณาวาพงพอใจหรอไมนน มกตงอยบนพนฐานของความรและประสบการณทผบรโภคมเกยวกบสนคาและบรการในประเภทนนๆ ดวยเหตนเอง ผบรโภคจงใชมาตรฐานทแตกตางกนในการพจารณาไปพรอมๆ กน จงท าใหยากตอการควบคมมาตรฐานหรอตวแปรเหลานนไดครบถวนทกประการ

9. ประวตความเปนมาและลกษณะการด าเนนธรกจของหางเทสโกโลตส ประวตความเปนมาของหางเทสโกโลตส

เทสโกโลตส ตงขนในประเทศไทยเมอป 2541 โดยการรวมทนระหวางกลมเทสโกจากประเทศองกฤษ และกลมเจรญโภคภณฑจากประเทศไทย สาขาทงหมดของซปเปอรเซนเตอรของเทสโกโลตส ในรปแบบไฮเปอรมารเกต จ านวน 79 สาขา ไดแก

สาขากรงเทพมหานคร 1. ซคอน สแควร 2. พระราม 1 3. พระราม 2 4. พระราม 3 5. พระราม 4 6. มนบร 7. สขาภบาล 1

8. ฟอรจน ทาวน 9. รามอนทรา 10. แจงวฒนะ 11. สขมวท 50 12. หลกส 13. ประชาชน 14. บางแค

15. บางปะกอก 16. บางกะป 17. ลาดพราว-ถนนพหลโยธน 18. จรญสนทวงศ 19. วงหน 20. ปนเกลา

สาขาภาคกลาง 21. บางใหญ 22. รตนาธเบศร 23. ซตพารค บางพล 24. บางป 25. บางพล 26. บางนา-ตราด 27. ศรนครนทร 28. มหาชย 29. ลพบร

30. สระบร 31. สงหบร (ทาวง) 32. สพรรณบร 33. อยธยา 34. บางปะอน 35. เสนา 36. นวนคร 37. บานฟาปยรมย 38. รงสต

39. รงสต -นครนายก 40. รงสตคลอง7 41. ปทมธาน 42. นครปฐม 43. นครชยศร 44. สามพราน 45. ศาลายา

53

สาขาภาคใต 46. นครศรธรรมราช 47. สราษฎรธาน 48. สมย 49. ระนอง

50. ทงสง 51. พทลง 52. กระบ 53. ภเกต

54. หาดใหญ 55. ตรง

สาขาภาคเหนอและตะวนออกเฉยงเหนอ 56. พษณโลก 57. เชยงใหม หางดง 58. เชยงใหม ฝาง 59. เชยงใหม กาดค าเทยง 60. แมสาย

61. โคราช 62. ปากชอง 63. ขอนแกน 64. ศรสะเกษ 65. อบลราชธาน

66. อดรธาน 67. หนองคาย 68. ชยภม

สาขาภาคตะวนออกและตะวนตก

69. พทยาเหนอ 70. พทยาใต 71. ชลบร 72. ระยอง

73. บานฉาง 74. แหลมฉบง 75. จนทบร 76. กาญจนบร

77. ราชบร 78. บานโปง 79. หวหน

โดยม นายสนทร อรณานนทชย เปนประธานกรรมการ มร. สตฟ แฮมเมทท เปนประธานกรรมการบรหาร ปจจบนเทสโกโลตส มพนกงานจากขอมลในเดอนมถนายน 2551 เทสโกโลตส มพนกงานรวมประมาณ 36,000 คน โดยแบงเปนพนกงานทปฏบตงานทสาขา จ านวน 32,000 คน, ปฏบตงานทศนยกระจายสนคาจ านวน 2,300 คน และปฏบตงานทส านกงานใหญ 1,700 คน ลกษณะการด าเนนธรกจ เทสโกโลตส เปนแหลงสนคาส าหรบรานคาปลก แมจะไมไดเขารวมเปนบรษทคคาอยาง เปนทางการกบเทสโกโลตส แตบรรดารานคาปลกรายยอยกสามารถซอสนคาในปรมาณมากๆ จากเทสโกโลตส เพอน าไปขายท าก าไรตอได ปจจบนการซอสนคาจ านวนมากๆ เพอน าไปขายตอคด เปน 5% ของยอดขายทงหมด แสดงใหเหนถงประโยชนทมตอธรกจรายยอยของไทย

จ านวนบรษทคคา บรษทคคาไทยถอเปนฐานสนบสนนการด าเนนธรกจทส าคญอยางยงของเทสโกโลตส นบตงแตป 2541 เปนตนมา เทสโกโลตสไดเพมจ านวนบรษทคคาสนคาอปโภค-บรโภค 3 เทาตวจนถงปจจบน รอยละ 97 ของบรษทคคาทงหมดเปนบรษทไทย ซงสงผลดกบเศรษฐกจไทยอยางมาก

54

กลยทธประตการคาสองทาง เทสโกโลตสชวยอ านวยความสะดวกทงการน าเขาและสงออกสนคาไปจ าหนายยงสหราช-อาณาจกร การเปนประตการคาสองทางเชนนท าใหผบรโภคชาวไทยไดรบประโยชนจากระบบการจดหาสนคาไดในราคาถก ยงเปนชองทางสงสนคาไปยงสหราชอาณาจกรทมมลคาถง 2,000 ลานบาทตอป

ศนยกระจายสนคา เทสโกโลตสมศนยกระจายสนคาอยท อ าเภอวงนอย มมลคา 1,300 ลานบาท ซงถอเปนศนยกระจายสนคาทมขนาดใหญและทนสมยทสดในเอเชย สามารถล าเลยงสนคาอปโภค -บรโภคไดถง 500,000 รายการตอวน สนคาเหลานจะถกสงตอไปสาขาตางๆ อยางมประสทธภาพ และเทสโกโลตส ประเทศไทย ยงเปน 1 ใน 6 ของประเทศศนยกลางกระจายสนคาทวโลกของกลมเทสโกโลตสทคาดวาสามารถกระจายสนคาอปโภคไดรอยละ 15 ไปยงเครอขายทวโลกได การรบประกนคณภาพ ผบรโภคจะไดรบประโยชนจากระบบควบคมคณภาพสนคามาตรฐาน โดยบรษท SGS ซงเปนบรษทรบประกนคณภาพมาตรฐานสากลจะด าเนนการตรวจสอบคณภาพสนคาของบรษทคคาวาเปนไปตามมาตรฐานของ FDA หรอไม โดยบรษทคคาจะถกตรวจสอบอยางเขมงวดเพอใหสนคาไดมาตรฐานกอนทสนคาจะสงถงมอผบรโภค

ประเภทของโปรโมชน “โรลแบค” หรอสนคาราคาถกกวาปกต เปนสนคาราคาประหยดทกวนทเทสโกโลตส จะ

น าสนคามาปรบลดฐานราคาใหถกลงกวาเดม “ลดราคา” สนคาราคาประหยดทกวน โดยน าสนคามาลดราคาพเศษในวนและเวลาท

ก าหนด “ยงซอยงประหยด” สนคาท ารายการพเศษ ซอมากประหยดมากขน ดวยของแถมทคณภาพ “WOW” หรอสนคาทดมคณภาพทเทสโกโลตสเลอกมาจ าหนายในราคาถกเปนพเศษ “สนคาสงพเศษ” เปนสนคาทส งเขามาจ าหนายในชวงเวลาส าคญและมจ านวนจ ากด “สนคาใหม” เปนสนคาทน าเขามาจ าหนายใหลกคาไดเลอกสรร “ราคาประหยดทกวน” สนคาดมคณภาพ ทน ามาจ าหนายราคาถกทกวน ถกกวาหางอน

55

มาตรฐานสนคา เทสโกโลตส มนโยบายเดนชดในการก าหนดมาตรฐานการผลต เพอใหผผลตสามารถผลตสนคาทมคณภาพตรงตามขอก าหนด ซงเราใชเปนเกณฑในการตรวจประเมนคดเลอกคคาทจะเปนผผลตสนคาเฮาสแบรนด ซงมาตรฐานทเราใชคอ BRC (British Retail Consortium) คอ มาตรฐานเดยวกนกบทใชกบคาปลกในประเทศสหราชอาณาจกร ซงทาง เทสโก โลตส ประเทศไทย ใชยดเปนแบบอยางในการท างานและน ามาซงการสนบสนนใหคคาทกรายใช เพอยกระดบมาตรฐานการผลตใหเขาสระดบสากลในเรองของ

HACC (Hazard Analysis Critical Control Points, Product Safely) GMP (Good Manufacturing Practice) Quality Management System

มาตรฐานอาหารสด เทสโกโลตสมศนยรบและกระจายอาหารสดขนาดใหญ มการตรวจสอบคณภาพสนคา

อาหารสด โดยเจาหนาทตรวจสอบทไดรบการรบรองจากกรมวทยาศาสตรการแพทย กระทรงสาธารณสข ในเรองการตรวจสอบสารตกคางในเนอสตว ผกและผลไม เชน สารบอแรกซ ยาฆาแมลง หรอฟอรมาลน เปนตน 10. งานวจยทเกยวของ

ฐตมา โสมบญเสรม (2547) ไดวเคราะหการรบรสอโฆษณาประชาสมพนธเกยวกบหางสรรพสนคาเดอะมอลลมความสมพนธไปในทศทางเดยวกบพฤตกรรมในการใชบรการดานจ านวนเงนในการใชจายซอสนคาเฉลยตอครง ซงสอดคลองกบงานวจยของ จกรพนธ ทรพยเจรญกล (บทคดยอ 2545) ซงท าการวจ ยเรอความรความเขาใจและการรบรขาวสารมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเชาซเรยลทมสวนประกอบของพชตดแตงสารพนธกรรม (GOMs) พบวา การรบรขาวสารเกยวกบ GOMs มความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเชาซเรยลทมสวนประกอบของพชตดแตงสารพนธกรรม (GOMs) ในดานปรมาณในการซอ ขนาดในการซอ และความถในการซอ ดงนนจะเหนไดวา หากผบรโภคมการรบรสอโฆษณาประชาสมพนธไดมากเทาไหรกจะสงผลใหมพฤตกรรมในการจบจายใชสอยมากตามไปดวย

ทารกา วฒนกญชร (2548) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการซอสนคาในอนาคตของผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตส พบวา ผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมการซอในอนาคตเพมขน เนองมาจากการจดกจกรรมการสงเสรมการขายดานการจดเหตการณพเศษมากทสด รองลงมาคอ ดานหบหอสวนเพม ดานการรบประกนราคา ดานการลดราคา ดานการแลกซอและดานการชงโชค ตามล าดบ ซงจากการจดกจกรรมการสงเสรมการขายขางตนของทางเทสโกโลตสนนท าใหผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมการซอเพมขนในอนาคต ซงสอดคลองกบแนวความคดโมเดลพฤตกรรมผบรโภคของ ศรวรรณ เสรรตน (2546: 198) กลาววา สงกระตนทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด เชน

56

การโฆษณาสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ อกทงยงสอดคลองกบแนวความคดการสงเสรมการขายของเสร วงศมณฑา (2541: 31) ไดกลาววา แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคและกลยทธการสงเสรมการขายในอนาคต ควรใหความส าคญทการตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค ผบรโภคในปจจบนมความจงรกภกดในตรายหอลดนอยลง มผลกระทบกบแนวทางการตลาดการจดแสดงสนคาและการท าการสงเสรมการขายระหวางสนคาหลายรายการ (Cross merchandising) ท าใหผบรโภคเหนวาไดคณคามากและสนคาควรไดรบการยอมรบมากกวา 1 ชนด เพราะถาหากสนคาทน ามาสงเสรมการขายรวมกนไมเปนทยอมรบทงค ผบรโภคกไมรสกตนเตนกบกจกรรมนนๆ นตพนธ นยตวฒนชาญชย (2542) เรองกลยทธทางการตลาดของโลตสซปเปอรเซนเตอรพบวา โลตสซปเปอรเซนเตอร มกลมลกคาเปาหมายคอ กลมคนทวไปทอาศยในชมชนใกลเคยงระดบรายไดจะอยตงแตปานกลางถงระดบสง การก าหนดต าแหนงทางการตลาดคอ ตามราคา และคณภาพ เนนการจ าหนายสนคาทมคณภาพ ราคาถก ส าหรบสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑจ าแนกสนคาทจ าหนายออกเปน 2 ประเภทคอ สนคาอปโภคและบรโภค ซงมรายการผลตภณฑจ านวนมาก เนนความหลากหลายทงเครองหมายการคาและขนาด การรบประกนความสดใหมและคณภาพของสนคาทจ าหนายในดานราคาคอ มงยอดขาย การแขงขนและเปนผน าดานราคา ในดานชองทางจดจ าหนายและการกระจายสนคา เนนการขยายสาขาใหครอบคลมพนทใหมากทสด การออกแบบรานและการจดผงภายในเปนมาตรฐานเดยวกนในทกสาขา และมศนยกระจายสนคาของตนเอง ในดานการสอสารทางการตลาด ไดแก การสงเสรมการขายเปนประจ าทกสปดาหและในโอกาสพเศษ การโฆษณาเนนทสนคาและราคา มการขายโดยใชพนกงานขาย ใชประชาสมพนธ ใชสญลกษณและสในการสรางความจดจ าแกผบรโภค ผลจากการวเคราะหหาความสมพนธของพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคจากการจดกจกรรมสงเสรมการขายกบแนวโนมพฤตกรรมการซอในอนาคตของผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตส พบวา ผบรโภคทมพฤตกรรมซอสนคาเมอมการจดกจกรรมสงเสรมการขายดานตางๆ อนไดแก ดานการลดราคา ดานการชงโชค ดานการรบประกนราคา ดานการจดเหตการณพเศษ ดานหบหอสวนเพม ดานการแลกซอของหางเทสโกโลตส จะมแนวโนมพฤตกรรมในการซอสนคาในอนาคตเมอมการการจดกจกรรมสงเสรมการขายดานนนๆ โดยมระดบความสมพนธในระดบสง ซงเมอพจารณาประกอบกบแนวความคดพฤตกรรมของผบรโภคของ ศรวรรณ เสรรตน (2550: 138) กลาวถง Schiffman and Kanuk ไดกลาวถงทฤษฎการเรยนรไววา ผบรโภคมการเรยนรโดยกระบวนการลองผดลองถก ซงพฤตกรรมการซอบางอยางมผลตอผลลพธทพงพอใจมากขน ดงเชนการใหรางวลจะท าใหเกดความพงพอใจมาก ประสบการณทพงพอใจเปนเครองมอหรออปกรณในการสอนแตละบคคลใหกระท าซ า พฤตกรรมการบรโภคบางอยาง ซงสอดคลองกบงานวจยของดารน ตณชาตอารกษ (2547: 145) ไดท าการศกษาทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอสนคาแคตตาลอกในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเซเวนแคตตาลอก พบวา หลงจากทผบรโภคซอสนคาไปใชงานแลว ผบรโภคมความรในสนคาและผบรโภคจะแสวงหาสนคาอนๆ

57

จฬาลกษณ ตงรตคณะ (2546) ไดท าการศกษาปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ทหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร จดมงหมายการศกษาเพอทราบถงรปแบบของปจจยดานการสงเสรมการตลาดใน 4 รปแบบ อนไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการขายโดยพนกงานขาย วารปแบบใดของการสงเสรมการตลาดทเปนรปแบบทผบรโภคใหความส าคญ และมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค ผลการวจยพบวา ดานพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทหางสรรพสนคาทใชบรการบอยทสด คอหางเซนทรล ประมาณ 2-3 ครงตอเดอน ใชบรการวนเสาร-อาทตย หรอวนหยดนกขตฤกษบอยทสด เหตผลทใชบรการเพราะใกลบาน แผนกทซอสนคาบอยทสด คอ แผนกซปเปอรมาเกต เวลาในการซอโดยเฉลย 1-2 ชวโมง ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในรปแบบของการโฆษณา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในดานจ านวนครงทใชบรการ วนทใชบรการบอยทสด เหตผลทมาใชบรการ วตถประสงคทใชบรการ แผนกทซอบอยทสด บคคลทมสวนในการตดสนใจซอและเวลาทใชในการซอสนคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในรปแบบการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในดานจ านวนครงทใชบรการในแตละเดอน จากการศกษาเอกสาร ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของขางตน สามารถน ามาประยกตใช และเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม ใชแนวความคดเรองปจจยทมอทธพลตอการรบรของรงสรรค ประเสรฐศร และงานวจยเรองการรบรส อโฆษณาทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการของฐตมา โสมบญเสรม และการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคโดยใชหลก 6Ws และ 1H (ศรวรรณ เสรรตนและคนอนๆ. 2541: 125) เพอหาความสมพนธระหวางการรบรส อโฆษณาและพฤตกรรมผบรโภค ทใชบรการหางเทสโกโลตส ใชหลกการพจารณาพฤตกรรมผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน . 2539) และงานวจยของทารการ วฒนกญชร เรองพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตส เปนแนวทางพจารณาความพงพอใจของผบรโภคทสงผลตอการใชบรการการสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

ชนาธป วทาโน (2546) ท าการวเคราะหเรองการเปดรบสอโฆษณา การจดจ า และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมน านมขาวยาคของผบรโภคนาเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบสอโฆษณาของเครองดมน านมขาวยาคในดานสอมวลชน ประเภทวทย หนงสอพมพ และนตยสาร ไมมความสมพนธกบการจดจ าสอโฆษณาของเครองดมน านมขาวยาค เกยวกบยหอ (ชอตราสนคา) เครองหมายการคา คนแสดงและการแตงกาย สถานทประกอบฉากและสสน และเมอพจารณาจาก และยงสอดคลองกบ กนกพร ทองเครอ (2548) ทไดท าการวจยเรองการเปรยบเทยบการรบสอโฆษณาและการสงเสรมการขายทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทระหวางระบบ GSM และ DTAC ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาความสมพนธระหวางการรบสอโฆษณาของผบรโภคจากวทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณากลางแจงไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนท DTAC

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey) มงศกษาถงการรบรส อโฆษณาประชาสมพนธ

ความพงพอใจในการสงเสรมการขายและพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร โดยขนตอนการดาเนนการวจยการดงน

1. กาหนดประชากร และการสมกลมตวอยาง

2. สรางเครองมอเพอใชในการวจย

3. การเกบรวบรวมขอมล

4. การจดกระทาและวเคราะหขอมล

5. สถตทใชในการวเคราะห

กาหนดประชากร และการสมกลมตวอยาง

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจยครงน ไดแก ผบรโภคทใ ชบรการและซอสนคาท

หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยาง

เนองจากไมทราบจานวนของผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ทแนนอน ดงนน จงกาหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรของ กลยา วาณชยบญชา (2550: 28) คานวณ

ดงน

ซงการเกบขอมลกลมตวอยางจะใชวธการสมตวอยางแบบความสะดวก (Convenience

Sampling) ในการเลอกผตอบแบบสอบถาม

n = ZP

2

4EP

2

เมอ n แทน จานวนสมาชกกลมตวอยาง

E แทน ความคลาดเคลอนทจะยอมใหเกดขนได โดยกาหนดใหคาความ

คลาดเคลอน=0.05

z แทน ระดบความเชอมนทผวจยกาหนดไว 95% นนคอ α= 0.05 หรอ 1-α/2 = 0.975

เปดตารางคา Z ได 1.96

59 จงแทนคาไดดงน

n = (19.6)

4(0.05)

2 2

n = 385 คน

ดงนนกลมตวอยางทผวจยสารวจไดจงเทากบ 385 คน และเกบเพมอก 15 ตวอยาง เพอ

สารองความผดพลาด ดงนน ในงานวจยครงนจงใชกลมตวอยางเทากบ 400 ตวอยาง

ขนตอนการสมตวอยาง

กลมตวอยาง คอ ผบรโภคทซอสนคาและใชบรการของหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานครทงหมด 20 สาขา และเนองจากไมท ราบจานวนของผบรโภคทใชบรการทแนนอน

ดงนนจงกาหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรของ กลยา วาณชยบญชา (2550: 28) ไดขนาดตวอยาง

384 คน และสารองความคลาดเลอนไว 5% รวมจานวน 400 คน ซงการเกบขอมลกลมตวอยางจะใช

วธการสมตวอยางแบบความสะดวก (Convenience Sampling) ในการเลอกผตอบแบบสอบถาม

ผวจยใชวธการเลอกกลมตวอยางตามขนตอน 4 ขนตอน ดงน

1. ขนตอนท 1 เลอกกลมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบ

สลากเพอเลอกสาขาของหางเทสโกโลตส 5 สาขา จาก 20 สาขาของหางเทสโกโลตสใน เขต

กรงเทพมหานคร โดยใชฐานขอมลจาก http://www.tescolotus.net/ ไดแก เทสโกโลตสสาขา ปน

เกลา, รชดาภเษก, ประชาชน, พระราม1 และฟอรจน ทาวน

2. ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยกาหนดโควตาจานวน

ตวอยางในแตละหาง หางละเทา ๆ กน คอ 80 คน จาก 5 สาขา รวมจานวนตวอยางเทากบ 400 คน

3. ขนตอนท 3 การสมตวอยางโดยความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบ

รวบรวมขอมล โดยผวจยนาแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวจดเกบจนครบจานวนทตองการคอ 400 คน

การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย

ลกษณะของเครองมอทใชประการศกษาวจยคอ แบบสอบถาม ซงมลกษณะเปนคาถาม

ปลายเปด และปลายปด ประกอบดวยคาถามทมคาตอบใหเลอกหลายคาตอบ คาถามทใหแสดง

ลาดบความมากนอย และคาถามแบบใหเตมคา แบบสอบถามสาหรบการศกษาวจยครงนแบงเปน

4 สวนคอ

60 ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนคาถามปายปดแบบเลอกตอบ จานวน

6 ขอไดแก

ขอท 1 อาย โดยระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

จากการศกษางานวจยของณศจ จนสน (2545: 3) เรองทศนคตของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครทม ตอการสงเสรมการขายในหางสรรพสนคา กลมตวอยางจานวน 400 คน พบวา

มการแบงชวงอายของผบรโภค โดยแบงออกดงน

1. ตากวาหรอเทากบ 21 ป

2. 21-30 ป

3. 31 - 40 ป

4. 41 - 50 ป

5. 50 ปขนไป

ขอท 2 เพศ ไดแก เพศชาย และเพศหญง ระดบการวดขอมล นามบญญต (Nominal Scale)

1. ชาย

2. หญง

ขอท 3 รายไดตอเดอน ระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) แสดง

ชวงรายไดของกลมตวอยางทใชในแบบสอบถาม

จากการศกษาแบบสอบถามซงจดทาโดยฝายสงเสรมการขายของหางสรรพสนคา

เดอะมอลล เรองรายการคปองส วนลด Unseen Thailand พ.ศ. 2547 เพอสมภาษณลกคาทซอ

สนคาและไดคปองสวนลดภายในงานดงกลาว พบวามการแบงชวงรายได โดยแบงออกเปนดงน

1. นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท

2. 10,001 – 20,000 บาท

3. 20,001 - 30,000 บาท

4. 30,001 – 40,000 บาท

5. 40,001 - 50,000 บาท

6. มากกวา 50,000 บาท

ขอท 4 ระดบการศกษา ระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

1. มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา

2. มธยมศกษา / ปวช

3. อนปรญญา / ปวส.

4. ปรญญาตร

5. สงกวาปรญญาตร

61

ขอท 5 อาชพ ระดบการวดขอมล นามบญญต (Nominal Scale)

1. นกเรยน / นกศกษา

2. ขาราชการ / พนกงานหนวยงานรฐ

3. พนกงานรฐวสาหกจ

4. พนกงานบรษทเอกชน

5. ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ

6. ไมไดประกอบอาชพ

7. อนๆ (โปรดระบ) __________________

ขอท 6 สถานภาพ ระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale)

1. โสด

2. สมรส/อยดวยกน

3. หมาย/หยาราง/แยกกนอย

ตอนท 2 แบบสอบถามการรบรส อโฆษณาประชาสมพนธของหางเทสโกโลตส ในเขต

กรงเทพมหานคร โดยใชคาถามแบบใหคะแนน 5 ระดบ จานวน 10 ขอ และมเกณฑการใหคะแนน

ดงน

มากทสด 5 คะแนน

มาก 4 คะแนน

ปางกลาง 3 คะแนน

นอย 2 คะแนน

นอยทสด 1 คะแนน

เกณฑการประเมนคาคะแนนทไดจากการวดขอมลจากแบบสอบถามตอนท 2 เปนการวด

ขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ซงผบรโภคใชสตรคานว ณหาความกวางของชน

(กลยา วาณชยบญชา. 2544: 29) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด

จานวนชน

= 5-1

5

= 0.80

62 คะแนนเฉลย ระดบการรบร

4.21-5.00 มากทสด

3.41-4.20 มาก

2.61-3.40 ปานกลาง

1.81-2.60 นอย

1.00-1.80 ไมเคย

ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจดานการสงเสรมการขายและระดบความถใน

การเขารวมกจกรรมการสงเสรมการขายของหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

ในดานความพงพอใจโดยใชคาถามแบบใหคะแนน 5 ระดบ และมเกณฑการใหคะแนนดงน

มากทสด 5 คะแนน

มาก 4 คะแนน

ปางกลาง 3 คะแนน

นอย 2 คะแนน

นอยทสด 1 คะแนน

ในดานความถโดยใชคาถามแบบใหคะแนน 5 ระดบ และมเกณฑการใหคะแนนดงน

บอยครงมาก 5 คะแนน

บอยครง 4 คะแนน

บางครง 3 คะแนน

นอยครง 2 คะแนน

ไมเคย 1 คะแนน

เกณฑการประเมนคาคะแนนทไดจากการวดขอมลจากแบบสอบถามตอนท 2 เปนการวด

ขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ซงผบรโภคใชสตรคานวณหาความกวางของชน

(กลยา วาณชยบญชา. 2544: 29) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด

จานวนชน

= 5-1

5

= 0.80

63 คะแนนเฉลย ระดบความพงพอใจ ระดบความถ

4.21-5.00 มากทสด บอยครงมาก

3.41-4.20 มาก บอยครง

2.61-3.40 ปานกลาง บางครง

1.81-2.60 นอย นอยครง

1.00-1.80 นอยมาก นอยครงมาก

ตอนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการมาใชบรการทหางเทสโกโลตส ในเขต

กรงเทพมหานคร เปนคาถามปลายเปดและปลายปดมใหเลอกหลายคาตอบ (Multiple Choice) รวม

จานวน 10 ขอ

ขนตอนในการสรางเครองมอวจย

ศกษาขอมลจากเอกสารขอมลและงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอกสนคา เพอใช

เปนกรอบแนวคดของการวจย

1. ศกษาวธสรางแบบสอบถามจากเอกสาร และงานวจยทเกยวของตาง ๆ เพอใชเปน

แนวทางในการสรางแบบสอบถามโดยใหครอบคลมเนอหาตามกรอบแนวคดของการวจยทง 5 ดาน

2. สรางแบบสอบถาม เพอสอบถามระดบการรบรส อโฆษณา ความพงพอใจจากการ

สงเสรมการขายและพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตส

3. นาแบบสอบถามเสนอตออาจารยทปรกษาสารนพนธเพอพจารณาตรวจสอบความ

ถกตองและเสนอแนะเพมเตม

4. นาแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขในขนท 4 เสนอผเชยวชาญเพอตรวจสอบความ

เทยงตรงตามเนอหา

5. ปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญจากนนนาเสนอตออาจารยท

ปรกษาสานพนธตรวจสอบอกครง เพอปรบปรงแกไขครงสดทายกอนนาไปทดลองใช (Try Out)

6. นาแบบสอบถามไปทดลองใชกบกลมตวอยางจานวน 30 ชด เพอนาไปหาคาความเชอมน

โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Coefficient) โดยวธคานวณของครอนบค (Cronbach) คา อลฟา

ทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถามโดยจะมคาระหวาง 0 ≥ α ≤ 1 คาทใกลเคยงกบ 1

มาก แสดงวา มความเชอมนสง หลงจากทดสอบแบบสอบถามจานวน 30 ชด พบวา แบบสอบถามม

คาความเชอมน โดยแยกเปนรายดานไดผลดงน

การรบรส อโฆษณาการสงเสรมการขาย มคาความเชอมนเทากบ 0.8976

ความพงพอใจในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย มคาความเชอมนเทากบ 0.9442

พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย มคาความเชอมนเทากบ 0.9350

64

การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลใชการเกบขอมลตามสะดวกโดยผวจยดาเนนการแจกแบบสอบถาม

ใหกบกลมตวอยางผบรโภคทเลอกซอสนคาและ บรการทหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

โดยแบงลกษณะของแหลงขอมลดงน

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลม

ตวอยางจานวน 400 คน

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาเอกสาร , วารสาร ,

งานวจยทเกยวของ และแหลงขอมลทาง Internet

การจดกระทา และการวเคราะหขอมล

ผวจยไดนาแบบสอบถามทรวบรวมไดมาประมวลผล และวเคราะหขอมลดงน

1. การตรวจสอบขอมล (Editing) เพอตรวจดความสมบรณของแบบสอบถาม และแยก

แบบสอบถามทไมสมบรณออก

2. การลงรหส (Code) โดยนาแบบสอบถามทตรวจถกตองแลวมาลงรหส

3. การประมวลผลขอมล โดยนาขอมลทลงรหสแลวมาบนทกและประมวลผลโดยใช

โปรแกรมสาเรจรป SPSS for Windows เพอทาการวเคราะหเชงพรรณนา และทดสอบสมมตฐาน

ซงแยกการวเคราะหขอมลออกเปนสวนๆ ดงน

3.1. การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

3.1.1. วเคราะหขอมลลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถามในดาน อาย เพศ

รายได การศกษา อาชพ และสถานภาพโดยการแจกแจงความถ และรอยละ

3.1.2. วเคราะหขอมลเกยวกบการรบรส อโฆษณาประชาสมพนธของหางเทสโก

โลตส โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation: S.D.)

3.1.3. วเคราะหขอมลเกยวกบความระดบความพงพอใจในกจกรรมสงเสรมการ

ขายของหางเทสโกโลตส

3.1.4. วเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมมาใชบรการทหางเทสโกโลตสของผบรโภค

3.2. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic )

3.2.1. นาแบบสอบถามทไดรบทงหมดมาตรวจสอบความสมบรณของ

แบบสอบถาม แลวนามาวเคราะหทางสถตโดยใชคอมพวเตอรในการคานวณคาสถตโดยใชโปรแกรม

สาเรจรป SPSS / PC

3.2.2. วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามมาแสดงจานวน และคดเปนคา

รอยละ นาเสนอในตารางแจกแจงความถ

3.2.3. วเคราะหขอมลทเกยวกบระดบพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการในหางเทสโก

โลตส ในเขตกรงเทพมหานคร โดยหาคาเฉลย (X) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และแปล

ความหมายของคาเฉลยดงน

65

สมมตฐานการวจย

ขอท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ได แก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบ

การศกษา อาชพ สถานภาพทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมาใชบรการในหางเทสโก

โลตส ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนใชการวเคราะหคาสถตแบบ t-test และการวเคราะหคา

ความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ทดสอบสมมตฐาน

ขอท 2 การรบรส อโฆษณาประชาสมพนธเกยวกบการสงเสรมการขายมความสมพนธกบ

พฤตกรรมผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถต Pearson

Correlation Coefficient ทดสอบสมมตฐาน

ขอท 3 ความพงพอใจการสงเสรมการขายก บพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการ

ขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถต Pearson


สถตทใชในการวเคราะหขอมล มดงน

1. คาสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic) ประกอบดวย

1.1 คารอยละ (Percentage) (กลยา วานชยบญชา. 2545: 36)

P = x100nf

เมอ P แทน คารอยละ

f แทน ความถของคะแนน

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean หรอ X (กลยา วานชยบญชา. 2545: 39)

X = n

x∑

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย

∑ x แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด


66

1.3 คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.) (กลยา วานชยบญชา.

2545: 38)

..DS = )

22

1-n(nx)(xn∑ ∑−

เมอ S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนของกลมตวอยาง

∑ x2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง

∑ 2x)( แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง


2. การหาคาความเชอมนของเครองมอ (Reliability of the test) โดยใชวธหาคาสมประสทธ

อลฟา (α-Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2550: 35)

Cronbach's alpha : α = variance/ covariance 1)(k1

variance/ covariance k−+

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถาม

k แทน จานวนคาถาม

econvarianc แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถาม

ตางๆ

variance แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนของคาถาม

3. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistic) ประกอบดวย

3.1 สถต Independent t-test (ชศร วงศรตนะ. 2544: 178) โดยมสตรดงน

กรณท 22

12

SS =

สตร

+−+

−+

−

−=

2

1

1

1

221

22

121

21

1

21

nnnn

SnSn

XXt

67

โดยท Degree of freedom (df) 221−+ nn

กรณท 22

12

SS ≠

2

22

1

21

21

nS

nS

XXt+

−=

โดยท Degree of freedom (df) =

12

2

2

22

11

2

1

12

2

2

22

1

12

−

+−

+

n

n

S

n

n

S

n

S

n

S

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

1Χ แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1

2Χ แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2 2

1S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 22S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2

1n แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1

2n แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2

df แทน ชนแหงความเปนอสระ

3.2 สถต F-test แบบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of

Variance) ใชในการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลม

(กลยา วานชยบญชา. 2545: 293) มสตรดงน

68

F = )(

)(

W

B

MSMS

เมอ F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution df แทน ชนแหงความเปนอสระ ไดแก ระหวางกลม (k-1) และภายในกลม (n-k) k แทน จานวนกลมของตวอยางทนามาทดสอบสมมตฐาน n แทน จานวนตวอยางทงหมด )(BSS แทน ผลรวมกาลงสองระหวางกลม (Between Sum of Squares) )(WSS แทน ผลรวมกาลงสองภายในกลม (Within Sum of Squares) )(BMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม (Mean Square between groups) )(WMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม (Mean Square within groups)

สตรการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว Brown-forsythe (B) (Hartung. 2001: 300)

สามารถเขยนได ดงน

B = UMSB MSW’

โดย คา MSW’ =

เมอ B แทน คาสถตทใชพจารณาใน Brown-forsythe

MSB แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม

MSW’ แทน คาความแปรปรวนภายในกลมสาหรบสถต Brown-forsythe

K แทน จานวนกลมตวอยาง


N แทน ขนาดประชากร

SRiRP

2P แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยาง

แหลงความแปรปรวน df SS MS F

ระหวางกลม(B)

k-1

)(BSS

1)(

)( −=

kSS

MS BB

)(

)(

W

B

MSMS

ภายในกลม(W)

n-k

)(WSS

knSS

MS WW −

= )()(

รวม (T) n-1 )(TSS

69

กรณผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตแลว ตองทาการทดสอบเปน

รายคตอไป ทระดบนยสาคญ 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% เพอดวามคใดบางทแตกตางกน

โดยใชวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอ Dunnett T3 (กลยา วานชยบญชา .

2545: 332-333)

สตรการวเคราะหผลตางคาเฉลยรายค LSD (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 332-333)

สามารถเขยนได ดงน

LSD =

+

−−ji

1 n1

n1MSEt

kn/2;α

เมอ kn/2;1

t−−α

แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t-test ทระดบความเชอมน 95%

และชนหางความเปนอสระภายในกลม

MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม (w

MS )

i

n แทน จานวนขอมลของกลม i

j

n แทน จานวนขอมลของกลม j

สตรการวเคราะหผลตางคาเฉลยรายค Dunnett T3 (Keppel. 1982: 153-155) สามารถ

เขยนได ดงน

เมอ แทน คาสถตทใชพจารณาใน Dunnett test

แทน คาจากตาราง Critical values of the Dunnett test

แทน คาความแปรปรวนภายในกลม

S แทน ขนาดของกลมตวอยาง

คาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation

Coefficient) (ชศร วงศรตนะ. 2544: 310-311) มสตรดงน

70

r xy = ( ) ( )

∑ ∑−∑ ∑−

∑ ∑ ∑−2222 yynxxn

y)x)((xyn

เมอ r xy

แทน สมประสทธสหสมพนธ

∑ x แทน ผลรวมคะแนนชด X

∑ y แทน ผลรวมคะแนนชด Y

2x∑ แทน ผลรวมคะแนนชด x แตละตวยกกาลงสอง

2y∑ แทน ผลรวมคะแนนชด y แตละตวยกกาลงสอง

∑ xy แทน ผลรวมของผลคณระหวางคะแนนชด x และชด y

n แทน ขนาดของตวอยาง

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธ จะมคาระหวาง -1 ≤ r ≤ 1 ความหมายของ คา r คอ

1) คา r เปน ลบ แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม

2) คา r เปน บวก แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกน

3) ถา r มคาเขาใกล 1 แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และม

ความสมพนธกนมาก

4) ถา r มคาเขาใกล –1 แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางตรงขามกน และม

ความสมพนธกนมาก

5) ถา r = 0 แสดงวา x และ y ไมมความสมพนธกน

6) ถา r เขาใกล 0 แสดงวา x และ y มความสมพนธกนนอย

เกณฑการแปลความหมาย คาสมประสทธสหสมพนธ (ชศร วงศรตนะ. 2544: 316)

• คาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล 1 (ประมาณ 0.70 ถง 0.09)

ถอวา มความสมพนธกนอยใน ระดบสง (สงกวา 0.90 ถอวาอยในระดบสงมาก)

• คาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล 0.50 (ประมาณ 0.30 ถง 0.70)

ถอวา มความสมพนธกนอยใน ระดบปานกลาง

• คาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล 0 (ประมาณ 0.30 หรอ ตากวา)

ถอวา มความสมพนธกนอยใน ระดบตา

• คาสมประสทธสหสมพนธเปน 0 แสดงวา ไมมความสมพนธกนเชงเสนตรง

71

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษา การรบรส อโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขาย และ

พฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหาง เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการกาหนด

สญลกษณตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมลดงน

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

X แทน คาคะแนนเฉลยของกลมตวอยาง (Mean)

S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

t แทน คาทใชพจารณาใน t-distribution

F แทน คาทใชพจารณาใน F-distribution

SS แทน ผลบวกกาลงสองของคะแนน (Sum of Squares)

MS แทน คาคะแนนเฉลยของผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean Squares)

df แทน องศาความเปนอสระ (Degree of Freedom)

r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson Correlation)

Prob. แทน คาความนาจะเปนของคาสถตทใชทดสอบวาจะตกอยในชวงปฏเสธ

หรอยอมรบสมมตฐาน

Sig. แทน ระดบนยสาคญทางสถตจากการทดสอบทใชในการสรปผลการ

ทดสอบสมมตฐาน

* แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

** แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

H0

H

แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis)

1

แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis)

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล และการแปลผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงน

ผวจยไดนาเสนอผลตามความมงหมายของการวจย โดยแบงการนาเสนอออกเปน 6 สวน ดงนคอ

สวน ท 1 การวเคราะหขอ มลดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส

สวนท 2 การวเคราะหขอมลการรบรส อโฆษณาการสงเสรมการขายของหางเทสโกโลตส


72

สวนท 3 การวเคราะหขอมล ความพงพอใจในการเขารวมกจกร รมสงเสรมการขายทหาง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายทหางเทสโก

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 5 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการการสงเสรมการขาย ทหางเทสโกโลตส


สวนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทาการทดสอบสมมตฐานดงนคอ

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะดานประชากรศาสตรทแตกตางกน ประกอบดวย เพศ

อาย รายไดเฉลยตอเดอน การศกษา อาชพ และสถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ท

ใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สมมตฐานท 2 การรบรส อโฆษณามความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภค ฟทใชบรการใน


สมมตฐานท 3 ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรม


การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา

สวนท 1 การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตร

การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตร จาแนกตาม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายไดเฉลยตอเดอน และ สถานภาพสมรส การวเคราะหในสวนน ผวจยไดทาการวเคราะห และ

นาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาอธบาย ซงปรากฏตามตารางดงนคอ

ตาราง 2 แสดงจานวนและคารอยละเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม จานวน (คน) รอยละ

เพศ

ชาย 162 40.50

หญง 238 59.50

รวม 400 ...100.00

73 ตาราง 2 (ตอ)


อาย

ตากวา 21 ป 2 0.5

21 - 30 ป 130 32.5

31 - 40 ป 232 58.0

41 - 50 ป 20 5.0

50 ปขนไป 16 4.0

รวม 400 100.00

รายไดตอเดอน

นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 24 6.00

10,001 - 20,000 บาท 77 19.25

20,001 - 30,000 บาท 148 37.00

30,001 - 40,000 บาท 87 21.75

40,001 - 50,000 บาท 22 5.50

มากกวา 50,000 บาท 42 10.50

รวม 400 100.00

ระดบการศกษา

มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา 16 4.00

มธยมศกษา / ปวช 9 2.25

อนปรญญา / ปวส. 8 2.00

ปรญญาตร 206 51.50

สงกวาปรญญาตร 161 40.25

รวม 400 100.00

อาชพ

นกเรยน / นกศกษา 8 2.00

ขาราชการ / พนกงานหนวยงานรฐ 27 6.75

พนกงานรฐวสาหกจ 12 3.00

พนกงานบรษทเอกชน 290 72.50

ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ 48 12.00

ไมไดประกอบอาชพ 15 3.75

รวม 400 100.00



สถานภาพ

โสด 305 76.25

สมรส/อยดวยกน 91 22.75

หมาย/หยาราง/แยกกนอย 4 1.00

รวม 400 100.00

จากตาราง 2 ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามทใชเปน

กลมตวอยางในการศกษาวจยจานวน 400 คน สามารถสรปผลโดยจาแนกตามตวแปรไดดงน

เพศ แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงจานวน 238 คน คดเปน

รอยละ 59.50 รองลงมาคอเพศชาย จานวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.50

อาย แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31 - 40 ป จานวน 232 คน

คดเปนรอยละ 58.0 รองลงมามอาย 21 - 30 ป จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 32.5 อาย 41 - 50

ปจานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 และอาย 50 ปขนไป จานวน 16 คน คดเปน รอยละ 4 และอาย

ตากวาหรอเทากบ 21 ป จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

รายไดตอเดอน แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน

20,001 - 30,000 บาทจานวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.00 รองลงมามรายไดตอเดอน 30,001 -

40,000 บาท จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.75 มรายไดตอเดอน10,001 - 20,000 บาท จานวน

77 คน คดเปนรอยละ 19.25 มรายไดตอเดอนมากกวา 50,000 บาทจานวน 42 คน คดเปนรอยละ

10.50 รายไดตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 และ

รายไดตอเดอน 40,001 - 50,000 บาทจานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.50 ตามลาดบ

ระดบการศกษา แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญา

ตรจานวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.50 ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 161 คน คด

เปนรอยละ 40.25 ระดบการศกษามธยมศกษาตอนตนหรอตากวา จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4

ระดบการศกษา มธยมศกษา / ปวช . จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25 และระดบการศกษา

อนปรญญา / ปวส. จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.00 ตามลาดบ

อาชพ แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทจานวน

290 คน คดเปนรอยละ 72.50 รองลงมา ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ จานวน 48 คน คดเปน

รอยละ 12.00 ขาราชการ / พนกงานหนวยงานรฐ จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.75 พนกงาน

รฐวสาหกจ จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.00 และไมไดประกอบอาชพ จานวน 15 คน คดเปน

รอยละ 3.80 และ นกเรยน / นกศกษา จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.00 ตามลาดบ

75

สถานภาพสมรส แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพ สมรส /

อยดวยกน จานวน 305 คน คดเปนรอยละ 76.25 รองลงมามสถานภาพ โสด จานวน 91 คน คดเปน

รอยละ 22.75 และหมาย / หยาราง / แยกกนอย จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.00 ตามลาดบ

เนองจากผลการเกบขอมลจากกลมตวอยางดานประชากรศาสตรในเรอง ระดบการศกษา ,

อาชพ, รายไดตอเดอน และสถานภาพสมรสมความถของขอมลกระจายตวไมสมาเสมอ และบางกลม

ยอยมความถนอยเกนไป (นอยกวา 5%) จงจดกระทาขอมลโดยแบงกลมของขอมลใหม เพอทจะ

สามารถนาผลไปทดสอบสมมตฐาน ซงสามารถแสดงผลการจดกลมขอมลดานประชากรศาสตรใหม

ในรปของจานวน (คน) และรอยละ โดยปรากฏผลดงน

ตาราง 3 แสดงจานวนและคารอยละ ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทไดมการจดกลม

ขอมลใหม


อาย

ตากวาหรอเทากบ 30 ป 132 33.00

31 - 40 ป 232 58.00

41 ปขนไป 36 9.00

รวม 400 100.00

ระดบการศกษา

ตากวาปรญญาตร 33 8.25

ปรญญาตร 206 51.50

สงกวาปรญญาตร 161 40.25

รวม 400 100.00

อาชพ

นกเรยน / นกศกษา/ไมไดประกอบอาชพ 23 5.75

ขาราชการ / พนกงานหนวยงานรฐ/พนกงานรฐวสาหกจ 39 9.75

พนกงานบรษทเอกชน 290 72.50

ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ 48 12.00

รวม 400 100.00



สถานภาพสมรส

โสด/ แยกกนอย / หยาราง / หมาย 95 23.75

สมรส / อยดวยกน 305 76.25

รวม 400 100.00

จากตาราง 3 ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามทใชเปน

กลมตวอยางในการศกษาวจยจานวน 400 คน สามารถสรปผลโดยจาแนกตามตวแปรไดดงน

อาย แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31 – 40 ป จานวน 232 คน

คดเปนรอยละ 58 รองลงมามอายตากวาหรอเทากบ 30 ป จานวน 132 คน คดเปนรอยละ 33 และ

อาย 41 ปขนไป จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9 ตามลาดบ

ระดบการศกษา แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษา

ปรญญาตรจานวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.50 ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 161

คน คดเปนรอยละ 40.25 และระดบการศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.25

ตามลาดบ


290 คน คดเปนรอยละ 72.50 รองลงมา ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ จานวน 48 คน คดเปน

รอยละ 12.00 ขาราชการ / พนกงานหนวยงานรฐ /พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 39 คน คดเปนรอย

ละ 9.75 และนกเรยน / นกศกษา / ไมไดประกอบอาชพ จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75


สถานภาพสมรส แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพ สมรส / อย

ดวยกนจานวน 305 คน คดเปนรอยละ 76.25 รองลงมามสถานภาพโสด หมาย / หยาราง / แยกกน

อยจานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.75 ตามลาดบ

สวนท 2 การวเคราะหขอมลการรบรสอโฆษณาการสงเสรมการขายของหางเทสโก


การวเคราะหขอมลดาน การรบรส อโฆษณาการสงเสรมการขายของหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ประกอบดวย สอโฆษณาประเภทอเลกทรอนกส สอโฆษณาประเภทสงพมพสอ

โฆษณากลางแจง สอโฆษณาประเภทอนๆ การวเคราะหในสวนน ผวจยไดทา การวเคราะหและ

นาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาอธบาย ซงปรากฏตามตารางดงนคอ

77 ตาราง 4 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการรบรส อโฆษณาการสงเสรมการขายของ


สอโฆษณาการสงเสรมการขาย X S.D. ระดบการรบร

1. สปอตโฆษณาทางโทรทศน 3.71 1.138 มาก

2. สปอตโฆษณาวทยทประกาศภายในหางเทส

โกโลตส

2.98 1.212 ปานกลาง

รวมสอโฆษณาประเภทอเลกทรอนกส 3.35 0.967 ปานกลาง

3. การโฆษณาทางสอสงพมพ 3.51 1.014 มาก

4. การโฆษณาทางนตยสาร 2.22 1.116 นอย

รวมสอโฆษณาประเภทสงพมพ 2.87 0.872 ปานกลาง

5. ปายผา (Banner) 2.56 1.120 นอย

6. แผนพบหรอใบปลว 2.97 1.099 ปานกลาง

7. โปสเตอรภายในบรเวณหาง 3.36 1.086 ปานกลาง

รวมสอโฆษณากลางแจง 2.96 0.860 ปานกลาง

8. สามารถจดจาชอหางเทสโกโลตส เมอชมรายการโทรทศน เชน เกมสโชว, ละคร เปนตน

3.64 1.074 มาก

9. สอโฆษณา ณ จดขาย 2.45 1.325 นอย

รวมสอโฆษณาประเภทอนๆ 3.05 0.981 ปานกลาง

ภาพรวมการรบรสอโฆษณาสงเสรมการขาย 3.05 0.735 ปานกลาง

จากตาราง 4 ผลการวเคราะหระดบการรบรตอสอโฆษณาการสงเสรมการขายของหางเทส

โกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ

3.05 โดยสามารถแยกเปนรายดานไดดงน

1. สอโฆษณาประเภทอเลกทรอนกส โดยรวมมระดบ การรบร อยในระดบ ด มคา 2เฉลย

เทากบ 3.35

1.1. สปอตโฆษณาทางโทรทศน มระดบการรบรอยในระดบมาก ซงมคาเฉลยเทากบ

โดยแยกเปนรายขอดงตอไปน

3.71

1.2. สปอตโฆษณาวทยทประกาศภายในหางเทสโกโลตสมระดบการรบรอยในระดบ

ปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.98

2. สอโฆษณาประเภทสงพมพ โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบ ปานกลาง มคา 2เฉลย

เทากบ 2.87 โดยแยกเปนรายขอดงตอไปน

78

2.1. การโฆษณาทางสอสงพมพ มระดบการรบรอยในระดบมาก ซงมคาเฉลยเทากบ

3.51

2.2. การโฆษณาทางนตยสารมระดบการรบรอยในระดบนอย ซงมคาเฉลยเทากบ 2.22

3. สอโฆษณากลางแจง โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบ ปานกลาง มคา 2เฉลยเทากบ

22.96

3.1. โปสเตอรภายในบรเวณหางมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง ซงมคาเฉลย



3.2. แผนพบหรอใบปลวมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.97

3.3. ปายผา (Banner) มระดบการรบรอยในระดบนอย ซงมคาเฉลยเทากบ 2.56

4. สอโฆษณาประเภทอนๆ โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบ ปานกลาง มคา 2เฉลย


4.1. สามารถจดจาชอหางเทสโกโลตส เมอชมรายการ โทรทศน เชน เกมสโชว, ละคร


เปนตน มระดบการรบรอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.64

4.2. สอโฆษณา ณ จดขาย มระดบการรบรอยในระดบนอย ซงมคาเฉลยเทากบ 2.45

สวนท 3 การวเคราะหขอมลความพงพอใจในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายท


การวเคราะหขอมล ความพงพอใจในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตส

ในเขตกรงเทพมหานครผวจยไดทาการวเคราะหและนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาอธบาย ซง

ปรากฏตามตารางดงน คอ

79 ตาราง 5 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานดานความพงพอใจในการเขารวมกจกรรมสงเสรม

การขายทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ดานความพงพอใจในกจกรรมสงเสรมการขาย X S.D. ระดบความพงพอใจ

การลดราคา

1. จดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม (roll back) 3.51 1.074 มาก

2. จดรายการยงซอยงประหยด 3.36 1.072 ปานกลาง

3. จดจาหนาย สนคาสงพเศษ ในราคาพเศษเฉพาะชวงเวลาและ

โอกาสสาคญ 3.18 1.103 ปานกลาง

4. สนคาใหมจาหนายใหลกคาในราคาพเศษ 3.21 0.906 ปานกลาง

5. สนคาคณภาพ (House brand) ทนามาจดรายการถกจรงชวย

คณประหยดไดมากขน 2.95 1.221 ปานกลาง

6. จดรายการลดราคาสนคาภายในหางเทสโกโลตส โดยมชวง

ระยะเวลา 1-2 สปดาห 3.41 0.915 มาก

ภาพรวมการลดราคา 3.27 0.809 ปานกลาง

การชงโชค

7. จดรายการชงโชค คนกาไรใหกบลกคา 2.77 1.147 ปานกลาง

8. ยอดซอสนคาครบ 300 บาท สามารถรบคปองชงโชคของรางวล 2.92 1.112 ปานกลาง

ภาพรวมการชงโชค 2.84 1.066 ปานกลาง

การรบประกนราคา

9. สนคาในแตละหมวดหมมการรบประกนราคาถกกวาท 3.16 1.196 ปานกลาง

10.รบประกนคนเงน (Refund) เมอสนคาไมถกใจ หรอคณภาพของ

สนคาไมเปนไปตามทบงบอกไว 2.81 1.229 ปานกลาง

ภาพรวมการรบประกนราคา 2.98 1.091 ปานกลาง

การจดเหตการณพเศษ

11.จาหนายสนคาพเศษชวงเทศกาลสาคญ เชน ปใหม ตรษจน 3.56 0.880 มาก

12.สนคาจดรายการทจดวางในจดสามารถมองเหนไดงาย 3.62 0.829 มาก

ภาพรวมการจดเหตการณพเศษ 3.59 0.774 มาก

การแลกซอ

13.ซอสนคาราคาถกกวาปกตสาหรบสนคาทนามารวมกจกรรม

เชน ซอนายาลางจานไลปอนเอฟ ขนาด 500 มล. 1 ขวดแลก

ซอจาน ชามเซรามคในราคาพเศษ

2.93

1.116

ปานกลาง

14. รบสนคาพเศษได เมอซอสนคาทเขารวมรายการ จากราคา

สนคากาหนด

3.04 1.086 ปานกลาง

ภาพรวมการแลกซอ 2.99 1.017 ปานกลาง

ภาพรวมดานความพงพอใจในกจกรรมสงเสรมการขาย 3.17 0.768 ปานกลาง

80

จากตาราง 5 ผลการวเคราะหระดบความพงพอใจในการเขาร วมกจกรรมสงเสรมการขายท

หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมมระดบความพงพอใจ ปานกลาง ซงมคาเฉลย

เทากบ 3.17 โดยสามารถแยกเปนรายดานไดดงน

1. การลดราคา โดยรวมมระดบความพงพอใจปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.27 โดยแยก

เปนรายขอดงตอไปน

1.1. จดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม (roll back) มระดบความพงพอใจ

มาก ซงมคาเฉลยเทากบ 3.51

1.2. จดรายการลดราคาสนคาภายในหางเทสโกโลตส โดยมชวง ระยะเวลา 1-2 สปดาห ม

ระดบความพงพอใจมาก ซงมคาเฉลยเทากบ 3.41

1.3. จดรายการยงซอยงประหยด มระดบความพงพอใจปานกลาง มคาเฉลยเทากบ

3.36

1.4. สนคาใหมจาหนายใหลกคาในราคาพเศษมระดบความพงพอใจปานกลาง ม

คาเฉลยเทากบ 3.21

1.5. จดจาหนาย สนคาสงพเศษ ในราคาพเศษเฉพาะชวงเวลาและโอกาสสาคญ

มระดบความพงพอใจปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 3.18

1.6. สนคาคณภาพ (House brand) ทนามาจดรายการถกจรงชวย คณประหยดได

มากขน มระดบความพงพอใจปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.95

2. การชงโชค โดยรวมมระดบความพงพอใจปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.84 โดยแยก


2.1. ยอดการชงโชค มระดบความพงพอใจปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.92

2.2. จดรายการชงโชค คนกาไรให กบลกคามระดบความพงพอใจปานกลาง มคาเฉลย


3. การรบประกนราคา โดยรวมมระดบความพงพอใจปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.98


3.1. สนคาในแตละหมวดหมมการรบประกนราคาถกกวาทหางอน และยนดคนเงนม

ระดบความพงพอใจปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 3.16

3.2. รบประกนคนเงน (Refund) เมอสนคาไมถกใจ หรอคณภาพของสนคาไมเปนไป

ตามทบงบอกไว มระดบความพงพอใจปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.81

4. การจดเหตการณพเศษ โดยรวมมระดบความพงพอใจมาก มคาเฉลยเทากบ 3.59 โดย

แยกเปนรายขอดงตอไปน

81

4.1. สนคาจดรายการทจดวางในจดสามารถมองเหนไดงายมระดบความพงพอใจมาก

ซงมคาเฉลยเทากบ 3.62

4.2. จาหนายสนคาพเศษชวงเทศกาลสาคญ เชน ปใหม ตรษจนมระดบความพงพอใจ

มาก ซงมคาเฉลยเทากบ 3.56

5. การแลกซอ โดยรวมมระดบความพงพอใจปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.99 โดยแยก


5.1. รบสนคาพเศษได เมอซอสนคาทเขารวมรายการ จากราคาสนคากาหนดมระดบ

ความพงพอใจปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 3.04

5.2. ซอสนคาราคาถกกวาปกตสาหรบสนคาทนามารวมกจกรรม เชน ซอนายาลาง

จานไลปอนเอฟ ขนาด 500 มล. 1 ขวดแลกซอจาน ชามเซรามคในราคาพเศษมระดบความพงพอใจ


สวนท 4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายทหางเทสโก


การวเคราะหขอมล พฤตกรรม ในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตสใน

เขตกรงเทพมหานครผวจยไดทาการวเคราะหและนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาอธบาย ซง

ปรากฏตามตารางดงน คอ

ตาราง 6 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานดานพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการ

ขายทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมในกจกรรมสงเสรมการขาย X S.D. ระดบความถ

การลดราคา

1. จดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม (roll back) 3.38 0.923 บางครง

2. จดรายการยงซอยงประหยด 3.19 1.058 บางครง

3. จดจาหนาย สนคาสงพเศษ ในราคาพเศษเฉพาะชวงเวลา

และโอกาสสาคญ 2.94 1.242 บางครง

4. สนคาใหมจาหนายใหลกคาในราคาพเศษ 3.07 0.950 บางครง

5. สนคาคณภาพ (House brand) ทนามาจดรายการถกจรง

ชวย คณประหยดไดมากขน 2.87 1.234 บางครง

6. จดรายการลดราคาสนคาภายในหางเทสโกโลตส โดยมชวง

ระยะเวลา 1-2 สปดาห 3.30 0.971 บางครง

ภาพรวมการลดราคา 3.12 0.823 บางครง


พฤตกรรมในกจกรรมสงเสรมการขาย X S.D. ระดบความถ

การชงโชค 7. จดรายการชงโชค คนกาไรให กบลกคา

2.79

1.262

บางครง 8. ยอดซอสนคาครบ 300 บาท สามารถรบคปองชงโชคของ

รางวล

2.68 1.240 บางครง

ภาพรวมการชงโชค 2.74 1.106 บางครง


9. สนคาในแตละหมวดหมมการรบประกนราคาถกกวาท 2.92 1.289 บางครง

10. รบประกนคนเงน (Refund) เมอสนคาไมถกใจ หรอ

คณภาพของสนคาไมเปนไปตามทบงบอกไว 2.53 1.292 นอยครง

ภาพรวมการรบประกนราคา 2.72 1.163 บางครง


11.จาหนายสนคาพเศษชวงเทศกาลสาคญ เชน ปใหม ตรษจน 3.28 0.937 บางครง

12.สนคาจดรายการทจดวางในจดสามารถมองเหนไดงาย 3.37 0.914 บางครง

ภาพรวมการจดเหตการณพเศษ 3.33 0.844 บางครง


13.ซอสนคาราคาถกกวาปกตสาหรบสนคาทนามารวม

กจกรรม เชน ซอนายาลาง จานไลปอนเอฟ ขนาด 500

มล. 1 ขวดแลกซอจาน ชามเซรามคในราคาพเศษ

2.70

1.170

บางครง

14. รบสนคาพเศษได เมอซอสนคาทเขารวมรายการจากราคา

สนคากาหนด

2.84 1.113 บางครง

ภาพรวมการแลกซอ 2.77 1.073 บางครง

ภาพรวมดานพฤตกรรมในกจกรรมสงเสรมการขาย 2.99 0.793 บางครง

จากตาราง 6 ผลการวเคราะหระดบความถในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายทหางเทส

โกโลตสในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมมระดบความถ บางครง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.99 โดย

สามารถแยกเปนรายดานไดดงน

1. การลดราคา โดยรวมมระดบความถ บางครง มคาเฉลยเทากบ 3.12 โดยแยกเปนราย

ขอดงตอไปน

1.1. จดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม (roll back) มระดบความถเปน

บางครง ซงมคาเฉลยเทากบ 3.38

1.2. จดรายการลดราคาสนคาภายในหางเทสโกโลตส โดยมชวง ระยะเวลา 1-2

สปดาห มระดบความถเปนบางครง ซงมคาเฉลยเทากบ 3.30

83

1.3. สนคาใหมจาหนายใหลกคาในราคาพเศษมระดบความถเปนบางครง ซงม

คาเฉลยเทากบ 3.07

1.4. จดรายการยงซอยงประหยด มระดบความถเปนบางครง ซงมคาเฉลยเทากบ

3.19

1.5. จดจาหนาย สนคาสงพเศษ ในราคาพเศษเฉพาะชวงเวลาและโอกาสสาคญ ม

ระดบความถเปนบางครง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.94

1.6. สนคาคณภาพ (House brand) ทนามาจดรายการถกจรงชวย คณประหยดได

มากขน มระดบความถเปนบางครง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.87

2. การชงโชค โดยรวมมระดบความถ เปนบางครง มคาเฉลยเทากบ 2.74 โดยแยกเปน

รายขอดงตอไปน

2.1. จดรายการชงโชค คนกาไรให กบลกคามระดบความถเปนบางครง ซงมคาเฉลย


2.2. ยอดการชงโชค มระดบความถเปนบางครง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.68

3. การรบประกนราคา โดยรวมมระดบความถเปนบางครง มคาเฉลยเทากบ 2.72 โดย

แยกเปนรายขอดงตอไปน

3.1. สนคาในแตละหมวดหมมการรบประกนราคาถกกวาทหางอน และยนดคนเงนม

ระดบความถเปนบางครง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.92

3.2. รบประกนคนเงน (Refund) เมอสนคาไมถกใจ หรอคณภาพของสนคาไมเปนไป

ตามทบงบอกไว มระดบความถนอยครง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.53

4. การจดเหตการณพเศษ โดยรวมมระดบความถเปนบางครง มคาเฉลยเทากบ 3.33


4.1. สนคาจดรายการทจดวางในจดสามารถมองเหนไดงายมระดบความถเปนบางครง

ซงมคาเฉลยเทากบ 3.37

4.2. จาหนายสนคาพเศษชวงเทศกาลสาคญ เชน ปใหม ตรษจนมระดบความถเปน

บางครง ซงมคาเฉลยเทากบ 3.28

5. การแลกซอ โดยรวมมระดบความถเปนบางครง ม คาเฉลยเทากบ 2.77 โดยแยกเปน

รายขอดงตอไปน

5.1. รบสนคาพเศษได เมอซอสนคาทเขารวมรายการ จากราคาสนคากาหนดมระดบ

ความถเปนบางครง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.84

5.2. ซอสนคาราคาถกกวาปกตสาหรบสนคาทนามารวมกจกรรม เชน ซอนายาลาง

จานไลปอนเอฟ ขนาด 500 มล. 1 ขวดแลกซอจาน ชามเซรามคในราคาพเศษ มระดบความถ เปน

บางครงซงมคาเฉลยเทากบ 2.70

84 สวนท 5 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการใชบรการการสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตส


การวเคราะหขอมล พฤตกรรมการใชบรการกา รสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการวเคราะหและนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาอธบาย โดยแยก

เปน 3 สวน ซงปรากฏตามตารางดงน คอ

ตาราง 7 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานดานพฤตกรรมการใชบรการ

ทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ดานพฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโกโลตส Min Max X S.D.

คาใชจายซอสนคาทหางเทสโกโลตส(บาท/ครง) 100 5000 1045.38 788.81

จานวนครงใชบรการทหางเทสโกโลตส(ครง/เดอน) 1 23 2.42 2.23

ระยะเวลาทหางเทสโกโลตส (ชวโมง/ครง) 1 5 1.58 0.76

จากตาราง 7 ผลการวเคราะหขอมลดาน พฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาวจยจานวน 400 คน

พบวา คาใชจายซอสนคาทหา งเทสโกโลตส (บาท/ครง)มจานวนตาสด 100 บาท /ครง และสงสด

5000 บาท/ครง โดยมคาเฉลยประมาณ 1045.38 บาท/ครง และจานวนครงใชบรการทหางเทสโก

โลตส(ครง/เดอน)มจานวนตาสด 1 ครง/เดอน และสงสด 23 ครง/เดอน โดยมคาเฉลยประมาณ 2

ครง/เดอน ระยะเวลาทหางเทสโกโลตส มจานวนตาสด 1 ชวโมง/ครง และสงสด 5 ชวโมง/ครง โดยม

คาเฉลยประมาณ 1.58 ชวโมง/ครง

85 ตาราง 8 แสดงจานวนและคารอยละเกยวกบขอมลดานพฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโกโลตสใน

เขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร จานวน

(คน) รอยละ

ผทมอทธพลในการตดสนใจใชบรการทหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวทานเอง 293 73.25

บคคลในครอบครว 92 23.00

เพอน/ญาต 13 3.25

พนกงานขาย 2 0.50

รวม 400 100.00 ชวงเวลาทใชบรการบอยทสด

10.00-12.00 น. 63 15.75

12.01-14.00 น. 16 4.00

14.01-16.00 น. 94 23.50

16.01-18.00 น. 64 16.00

18.01-20.00 น. 145 36.25

20.01-22.00 น. 18 4.50 รวม 400 100.00

วธการเดนทางมาใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตรงเทพมหานคร

รถประจาทาง 94 23.50

รถยนตสวนบคคล 240 60.00

เรอ 4 1.00

รถจกรยานยนต 21 5.25

ทางเทา (เดน) 18 4.50

แทกซ 21 5.25

รถสองแถวเลก 2 0.50

รวม 400 100.00


พฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร จานวน (คน)

รอยละ

วตถประสงคทสาคญทสดทใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

เดนทางสะดวก 159 39.75

ใกลบาน/ททางาน 177 44.25

มสนคาครบครน 60 15.00

ชอบรายการสงเสรมการขาย 2 0.50

ภาพพจนชอเสยงของหาง 2 0.50

รวม 400 100.00

วตถประสงคทสาคญทสดทเลอกใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ซอสนคา 365 91.25

รบประทานอาหาร 15 3.75

เดนดสนคา/ชมบรรยากาศภายในหาง 14 3.50

ชาระคาสนคาและบรการ 6 1.50

รวม 400 100.00

สนคาประเภทใดทซอบอยทสด

เครองสาอางค/ยารกษาโรค 37 9.25

เสอผาบรษ/สตร/เดก 2 0.50

อาหารสาเรจรป 12 3.00

อาหารสด/แหง 101 25.25

ประดบยนต/อปกรณชาง 8 2.00

สนคาอปโภค เชน ผงซกฟอก สบ ยาสฟน 240 60.00

รวม 400 100.00

จากตาราง 8 ผลการวเคราะหขอมลดาน พฤตกรรมการใชบรการทหางเทสโกโ ลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาวจยจานวน 400 คน

สามารถสรปผลไดดงน

1. ผทมอทธพลในการตดสนใจใชบรการทหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา ตวทานเอง มอทธพลมากทสด 293 คดเปนรอยละ 73.25 รองลงมา บคคลในครอบครว

จานวน 92 คดเปนรอยละ 23.00 เพอน/ญาต จานวน 13 คดเปนรอยละ 3.25 และพนกงานขาย

จานวน 2 คดเปนรอยละ 0.50 ตามลาดบ

87

2. ชวงเวลาทใชบรการบอยทสด พบวา ชวงเวลาทใชบรการบอยมากทสด คอ 18.01-

20.00 น.จานวน 145 คดเปนรอยละ 36.25 รองลงมา ชวงเวลา 14.01-16.00 น.จานวน 94 คดเปน

รอยละ 23.50 16.01-18.00 น.จานวน 64 คดเปนรอยละ 16.00 ชวงเวลา 10.00-12.00 น. จานวน

63 คดเปนรอยละ 15.75 20.01-22.00 น. จานวน 18 คดเปนรอยละ 4.50 12.01-14.00 น.จานวน

16 คดเปนรอยละ 4.00 ตามลาดบ

3. วธการเดนทางมาใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตรงเทพมหานคร พบวา

เดนทางโดย รถยนตสวนบคคล มากทสดจานวน 240 คดเปนรอยละ 60.00 รองลงมา รถประจา

ทาง จานวน 94 คดเปนรอยละ 23.50 รถจกรยานยนต และ แทกซ มจานวนเทากน 21 คน คดเปน

รอยละ 5.25 ทางเทา (เดน)จานวน 18 คดเปนรอยละ 4.50 และ เรอ จานวน 4 คดเปนรอยละ 1.00

รถสองแถวเลกจานวน 2 คดเปนรอยละ 0.50 ตามลาดบ

4. วตถประสงคทสาคญทสดท ใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา เดนทางสะดวกมากทสด จานวน 159 คดเปนรอยละ 39.75 รองลงมา ใกลบาน /ททางาน

จานวน 177 คดเปนรอยละ 44.25 มสนคาครบครน จานวน 60 คดเปนรอยละ 15.00 ชอบ

รายการสงเสรมการขาย จานวน 2 คดเปนรอยละ 0.50 และ ภาพพจนชอเสยงของหางจานวน 2 คด

เปนรอยละ 0.50

5. วตถประสงคทสาคญทสดทเลอกมาใชบรการทห างเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา เพอซอสนคา มากทสด จานวน 365 คดเปนรอยละ 91.25 รองลงมาคอ

รบประทานอาหาร จานวน 15 คดเปนรอยละ 3.75 เดนดสนคา /ชมบรรยากาศภายในหางจานวน 14

คดเปนรอยละ 3.50 ชาระคาสนคาและบรการจานวน 6 คดเปนรอยละ 1.50 ตามลาดบ

6. สนคาประเภทใดทซอบอยทสด คอ สนคาอปโภค เชน ผงซกฟอก สบ ยาสฟน จานวน

240 คดเปนรอยละ 60.00 รองลงมา อาหารสด /แหง จานวน 101 คดเปนรอยละ 25.25

เครองสาอางค/ยารกษาโรค จานวน 37 คดเปนรอยละ 9.25 อาหารสาเรจรปจานวน 12 คดเปนรอย

ละ 3.00 ประดบยนต/อปกรณชางจานวน 8 คดเปนรอยละ 2.00 และเสอผาบรษ /สตร/เดกจานวน 2

คดเปนรอยละ 0.50 ตามลาดบ

88

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

สวนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทาการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะดานประชาก รศาสตรทแตกตางกน ประกอบดวย เพศ

อาย รายไดเฉลยตอเดอน การศกษา อาชพ และสถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมของผบรโภค

ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สมมตฐานขอท 1.1 ผบรโภคทมเพศ ทแตกตางกน มผลตอ จานวนครงทใชบรการในหางเทสโก

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ซงสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0

เขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

: ผบรโภคทมเพศ ทแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

H1

เขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

: ผบรโภคทมเพศ ทแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทเพอใชเปรยบเทยบความแตกตางของ

คาเฉลยของกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95%

ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0

) กตอเมอ 2-tailed Prob. (p) มคานอยกวา 0.05 ผลการ

ทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

ตาราง 9 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมเพศ โดยใช Levene’s test

พฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการใน หางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

Levene Statistic df Prob.

จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

4.702* 398 0.031

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 9 ผลการทดสอบความแปรปรวนแตละกลมเพศ พบวา มคา Probability (prob.)

เทากบ 0.031 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฎเสธสมมตฐานหลก (Ho) และ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1

)

หมายความวา คาความแปรปรวนของเพศชายและเพศหญงแตกตางกน จงใชการทดสอบคา t กรณ

คาความแปรปรวนไมเทากน (Equal variances not assumed) ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดง

ตาราง 10

89 ตาราง 10 แสดงความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ

พฤตกรรมทใชบรการในหางเทสโกโลตส ใน เขตกรงเทพมหานคร

เพศ n X S.D t df p

จานวนครงทใชบรการ ชาย 162 1.33 0.590 -1.541 360.738 0.124

หญง 238 1.43 0.631

จากตาราง 10 แสดงผลการทดสอบ โดยใชสถต Independent t-test พบวา พฤตกรรมของ

ผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. เทากบ 0.124 ซงมากกวา

0.05 หมายความวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

) แสดงวา ผบรโภค

ทมเพศ แตกตางกน มจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตาง

กน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

สมมตฐานขอท 1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกน มผลตอ จานวนครงทใชบรการในหางเทส

โกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน


H0

กรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

: ผบรโภคทมอาย แตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

H1

กรงเทพมหานคร แตกตางกน

: ผบรโภคทมอาย แตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหนน จะทาการทดสอบ ดวยการวเคราะหคา ความแปรปรวน

ทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) ใชระดบความเชอมนท 95%

ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานขอใด

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

โดยทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลม โดยใช Levene’s test ซงม

สมมตฐาน ดงน

) ทมคาเฉลยอยางนอย 1 คท แตกตางกน จะ ใช

คาสถต Brown-Forsythe เพอทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภค ทใชบรการในหาง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการทดสอบ

สมมตฐาน แสดงดงน

90

H0

H

: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน

1

: คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 11 แสดง การทดสอบคาความแปรปรวน จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตส

ในเขตกรงเทพมหานคร กบอายของผบรโภค โดยใช Levene’s test

พฤตกรรมทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

จานวนครงใชบรการ 12.624** 2 397 0.000

**มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 11 แสดงผลการทดสอบ Levene Statistic test พบวา จานวนครงทใชบรการใน

หางเทสโกโลตสในเขตกร งเทพมหานคร มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา

ปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบ สมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมน

แตกตางกน หมายความวา มกลม อายอยางนอยหนงกลมทมความแปรปรวนแตกตางจากกลม อาย

อนๆ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางของ จานวนครงใช

บรการทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร ระหวางกลมอายทงสามกลม โดยใช

สถต Brown-Forsythe ทระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา

Sig. ทไดจากการทดสอบ Brown-Forsythe มคานอยกวา 0.05 และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) ซง

หมายความวา มกลมอา ยอยางนอยหนงคท ม พฤตกรรมของผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตส

ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน กจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใช

วธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05

ซงการทดสอบความแตกตางของ จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

โดยใชสถต Brown-Forsythe แสดงดงตาราง 12

ตาราง 12 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร กบอายของผบรโภค โดยใช Brown-Forsythe

พฤตกรรมการใชบรการในหางเทสโกโลตส

แหลงความแปรปรวน

Statistic df df2 Sig.

จานวนครงทใชบรการ Brown-Forsythe 2.857 2.000 44.114 0.068

91

จากตาราง 12 เหนไดวา Sig. ของพฤตกรรมของผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

เขตกรงเทพมหานคร ทไดจากการทดสอบ Brown-Forsythe Test มคาเทากบ 0.068 ซงมากกวา

0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

สมมตฐานขอท 1.3 ผบรโภคทมรายไดแตกตางกน มผลตอ จานวนครงทใชบรการในหาง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

) หมายความวา อาย

แตกตางกน ม พฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครไม

แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว


H0


: ผบรโภคทมรายไดแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

H1


: ผบรโภคทมรายไดแตกตางกน มผลตอ จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

เขต

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหนน จะทาการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวน





โดยทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลม โดยใช Levene’s test ซงม


) ทมคาเฉลยอยางนอย 1 คท แตกตางกน จะใช

คาสถต Brown-Forsythe เพอทดสอบความแตกตางของ พฤตกรรมของผบรโภค ทใชบรการในหาง



H0

H


1


ตาราง 13 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขต

กรงเทพมหานคร กบรายไดของผบรโภค โดยใช Levene’s test

พฤตกรรมทใชบรการในหางเทสโกโลตส Levene Statistic

df1 df2 Sig.

จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตส 9.593** 5 394 0.000

92


จากตาราง 13 แสดงผลการทดสอบ Levene Statistic test พบวา จากตาราง 12 แสดงผล

การทดสอบ Levene Statistic test พบวา จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนแตกตางกน หมายความวา ม

กลมรายไดอยางนอยหนงกลมทมความแปรปรวนแตกตางจากกลมรายไดอนๆ อยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ 0.01 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภค ทใชบรการใน

หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ระหวางกลมรายไดทงหกกลม โดยใชสถต Brown-

Forsythe ทระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา Sig. ทไดจาก

การทดสอบ Brown-Forsythe มคานอยกวา 0.05 และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) ซงหมายความวา

มกลมรายไดอยางนอยหนงคท มพฤตกรรมของ ผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร แตกตางกน กจะนาไปเปร ยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธ

ทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05

ซงการทดสอบความแตกตางของจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

โดยใชสถต Brown-Forsythe แสดงดงตาราง 14


กรงเทพมหานคร กบรายไดของผบรโภค โดยใช Brown-Forsythe

พฤตกรรมทใชบรการในหางเทสโกโลตส



จานวนครง Brown-Forsythe 0.993 5 163.6648 0.424

จากตาราง 14 เหนไดวา Sig. ของ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ทไดจากการทดสอบ Brown-Forsythe Test มคาเทากบ 0.424 ซงมากกวา 0.05

นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

) หมายความวา รายไดทแตกตาง

กน มจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

สมมตฐานขอท 1.4 ผบรโภคทม ระดบการศกษา แตกตางกน มผลตอ จานวนครงทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน


93

H0

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโก

H1


: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโก






โดยทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลม โดยใช Levene’s test ซงมสมมตฐาน

ดงน





H0

H


1



กรงเทพมหานคร กบระดบการศกษาของผบรโภค โดยใช Levene’s test

พฤตกรรมทใชบรการในหางเทสโกโลตส Levene Statistic

df1 df2 Sig.

จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตส 57.191** 2 397 0.000



หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมน

แตกตางกน หมายความวา มกลม ระดบการศกษา อยางนอยหนงกลมทมความแปรปรวนแตกตาง

จากกลมระดบการศกษาอนๆ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนผวจยจงทดสอบความ

แตกตางของจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ระหวางกลม ระดบ

การศกษาทงสามกลม โดยใชสถต Brown-Forsythe ทระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธ

94 สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา Sig. ทไดจากการทดสอบ Brown-Forsythe มคานอยกวา 0.05

และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) ซงหมายความวา มกลม ระดบการศกษา อยางนอยหนงคท ม

พฤตกรรมของผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน กจะ

นาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหา

คาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงการทดสอบความแตกตางของ

จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถต Brown-Forsythe

แสดงดงตาราง 16


กรงเทพมหานคร กบระดบการศกษาของผบรโภค โดยใช Brown-Forsythe

พฤตกรรมทใชบรการ ในหางเทสโกโลตส



จานวนครงทใชบรการ ในหางเทสโกโลตส

Brown-Forsythe 6.334** 2.000 37.019 0.004

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 16 เหนไดวา Sig. ของจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ทไดจากการทดสอบ Brown-Forsythe test มคาเทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.01

นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) หมายความวา ระดบการศกษาท

แตกตางกน มจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน ทต งไว ดงนนผวจยจงทดสอบความ

แตกตางเปนรายคตอ โดยใชสถต Dunnett’s T3 ดงแสดงในตาราง 17

95


กรงเทพมหานคร กบระดบการศกษาของผบรโภค โดยใช Dennett’s T3

ระดบการศกษา X ตากวา

ปรญญาตร ปรญญาตร

สงกวา

ปรญญาตร

ตากวาปรญญาตร 4.727 - 2.562*

(0.038)

2.466*

(0.047)

ปรญญาตร 2.165

- -0.958*

(0.887)

สงกวาปรญญาตร 2.261


จากตาราง 17 แสดงการเปรยบเทยบจานวนครงทมาใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษาของผบรโภค พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตา

กวาปรญญาตรกบผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรมคา Sig. เทากบ 0.038 ซงนอยกวา 0.05

หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตรมจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโก

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาป รญญาตรมจานวนครง ทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มากกวาผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร


นอกจากนพบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตรกบผบรโภคทมระดบ

การศกษาสงกวาปรญญาตรมคา Sig. เทากบ 0.047 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทม

ระดบการศกษาตากวาปรญญาตรมจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมระดบ การศกษาตากวาปรญญาตรมจานวนครง ทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มากกวาผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร


และในสวนของคอนๆ ไมพบความแตกตาง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

96

สมมตฐานขอท 1.5 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มผลตอ จานวนครงทใชบรการในหาง



H0


: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

H1


: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต


ทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) ใชระดบความเช อมนท 95%




โดยทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกล ม โดยใช Levene’s test ซงม






H0

H


1



กรงเทพมหานคร กบอาชพของผบรโภค โดยใช Levene’s test

พฤตกรรมทใชบรการในหางเทสโกลตส Levene Statistic

df1 df2 Sig.

จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกลตส 8.498** 3 396 0.000



หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวาความแปรปรวนในกลมน

แตกตางกน หมายความวา มกลมอาชพอยางนอยหนงกลมทมความแปรปรวนแตกตางจากกล ม

97 อาชพอนๆ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางของ จานวน

ครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ระหวางกลม อาชพทงสามกลม โดยใช

สถต Brown-Forsythe ทระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา

Sig. ทไดจากการทดสอบ Brown-Forsythe มคานอยกวา 0.05 และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) ซง

หมายความวา มกลม อาชพอยางนอยหนงคท มพฤตกรรมของผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโก

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน กจะนาไปเปรยบเทยบเชงซ อน (Multiple Comparison)

โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต

ท 0.05 ซงการทดสอบความแตกตางของ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร โดยใชสถต Brown-Forsythe แสดงดงตาราง 19


กรงเทพมหานคร กบอาชพของผบรโภค โดยใช Brown-Forsythe

พฤตกรรมทใชบรการ ในหางเทสโกโลตส



จานวนครงทใชบรการ ในหางเทสโกโลตส

Brown-Forsythe 1.115 3 62 0.350

จากตาราง 19 เหนไดวา Sig. ของจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ทไดจากการทดสอบ Brown-Forsythe Test มคาเทากบ 0.350 ซงมากกวา 0.05

นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

สมมตฐานขอท 1.6 ผบรโภคทมสถานภาพทแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการใน

หางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

) หมายความวา อาชพทแตกตาง

กน มจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว


H0

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

: ผบรโภคทมสถานภาพทแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโก

H1


: ผบรโภคทมสถานภาพทแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทสโก

98

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทเพอใชเปรยบเทยบความแตกตางของ

คาเฉลยของกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent t-test) ใชระดบความเชอ มน 95%

ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0

) กตอเมอ 2-tailed Prob. (p) มคานอยกวา 0.05 ผลการ

ทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

ตาราง 20 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมสถานภาพ โดยใช Levene’s test

พฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

Levene Statistic df Prob.


1.454 398 0.452

จากตาราง 20 ผลการทดสอบความแปรปรวนแตละกลมเพศ พบวา มคา Probability

(prob.) เทากบ 0.452 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐานห ลก (Ho) และ ปฎเสธสมมต

ฐานรอง (H1

) หมายความวา คาความแปรปรวนของสถานภาพไมแตกตางกน จงใชการทดสอบคา t

กรณคาความแปรปรวนเทากน (Equal variances assumed) ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดง

ตาราง 21

ตาราง 21 แสดงความแตกตางของจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ

พฤตกรรม สถานภาพ n X S.D t df p

จานวนครงท ใชบรการ

โสด/ แยกกนอย /

หยาราง / หมาย 305 1.377 0.606 -0.754 398 0.452

สมรส / อยดวยกน 95 1.432 0.647

จากตาราง 21 แสดงผลการทดสอบ โดยใชสถต Independent t-test พบวา จานวนครงทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. เทากบ 0.452 ซงมากกวา 0.05

หมายความวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

) แสดงวา ผบรโภคทม

สถานภาพทแตกตางกน มผลตอ จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

99

สมมตฐานท 2 การรบรส อโฆษณามความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภค ทใชบรการในหาง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.1 การรบรส อโฆษณามความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโก

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0

H

: การรบรส อโฆษณาไมมความสมพนธกบ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตส


1

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยาง

งายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธ

ระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. (2-tailed) นอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

: การรบรส อโฆษณามความสมพนธกบ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต


0)

และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) คอ ตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ 0.05

ตาราง 22 แสดงความสมพนธระหวางการรบรส อโฆษณากบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโก


การรบรสอโฆษณา


Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ทศทาง

1. สปอตโฆษณาทางโทรทศน 0.144** 0.004 มความสมพนธ

ระดบตา ทศทางเดยวกน

2. สปอตโฆษณาวทยทประกาศภายในหางเทสโกโลตส

0.015 0.763 ไมม

ความสมพนธ -

รวมสอโฆษณาประเภทอเลกทรอนกส 0.094 0.061 ไมม


3. การโฆษณาทางสอสงพมพ 0.041 0.416 ไมม


4. การโฆษณาทางนตยสาร -0.054 0.278 ไมม


รวมสอโฆษณาประเภทสงพมพ -0.011 0.825 ไมม



การรบรสอโฆษณา


Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ทศทาง

5. ปายผา (Banner) -0.023 0.652 ไมม


6. แผนพบหรอใบปลว 0.126* 0.012 มความสมพนธ


7. โปสเตอรภายในบรเวณหาง 0.068 0.174 ไมม


รวมสอโฆษณากลางแจง 0.072 0.148 ไมม


8. สามารถจดจาชอหางเทสโกโลตส เมอชมรายการ โทรทศน เชน เกมสโชว, ละคร เปนตน

0.104* 0.037 มความสมพนธ


9. สอโฆษณา ณ จดขาย 0.094 0.060 ไมม


รวมสอโฆษณาประเภทอนๆ 0.120* 0.016 มความสมพนธ


ภาพรวมการรบรสอโฆษณาสงเสรมการขาย

0.089 0.076 ไมม



* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 22 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวาง การรบรส อโฆษณากบ จานวนครงทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

การรบรส อโฆษณาสงเสรมการขายโดยรวม กบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

เขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.076 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐาน

หลก (H0) และปฏเสธ สมมตฐานรอง (H1

สอโฆษณาประเภทอเลกทรอนกส โดยรวม คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.825 ซงมากกวา

0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา การรบรส อโฆษณาสงเสรมการขาย

โดยรวมไม มความสมพนธ กบจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถแยกพจารณารายดานไดดงน

0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สอโฆษณา

ประเภทอเลกทรอนกส โดยรวม ไมมความสมพนธกบ จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

เขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถแยกพจารณารายขอไดดงน

101

1. มสปอตโฆษณาทางโทรทศน คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.01 คอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

2. สปอตโฆษณาวทยทประกาศภายในหางเทสโกโลตส คา Sig. (2-tailed) เทากบ

0.763 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา มสปอตโฆษณาทาง

โทรทศน มความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหาน คร อยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.144 แสดงวาตวแปร

ทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรส อสปอต

โฆษณาทางโทรทศน เพมขน จะทาให ผบรโภคม จานวนครง ทใชบรกา รในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร เพมขนในระดบตา

0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

)

หมายความวา สปอตโฆษณาวทยทประกาศภายในหางเทส โกโลตส ไมมความสมพนธกบ จานวน

ครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สอโฆษณาประเภทสงพมพโดยรวม คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.825 ซงมากกวา 0.05

คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

1. การโฆษณาทางสอสงพมพ คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.416 ซงมากกวา 0.05 คอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา สปอตโฆษณาวทยท

ประกาศภายในหางเทสโกโลตส ไมมความสมพนธกบ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

เขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถแยกพจารณารายขอได

ดงน


2. การโฆษณาท างนตยสาร คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.278 ซงมากกวา 0.05 คอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา การโฆษณาทางสอ

สงพมพไมมความสมพนธกบ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05


) หมายความวา การโฆษณาทาง

นตยสาร ไมมความสมพนธกบ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร


สอโฆษณากลางแจงโดยรวม คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.148 ซงมากกวา 0.05 คอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

1. ปายผา (Banner) คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.652 ซงมากกวา 0.05 คอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H

) หมายความวา สอโฆษณากลางแจง

โดยรวมไมมความสมพนธกบ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถแยกพจารณารายขอไดดงน

0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปายผา (Banner) ไมม

ความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05

102

2. แผนพบหรอใบปลว คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.012 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธ


3. โปสเตอรภายในบรเวณหาง คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.174 ซงมากกวา 0.05 คอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา แผนพบหรอใบปลวม


ทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.126 แสดงวาตวแปรทงสองม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรแผนพบหรอใบปลว

เพมขน จะทาให ผบรโภคม จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

เพมขนในระดบตา

0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) หมายความวา โปสเตอรภายในบรเวณ

หางไมมความสมพนธกบ จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สอโฆษณาประเภทอนๆ โดยรวม คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.016 ซงนอยกวา 0.05

คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

1. การจดจาช อหางเทสโกโลตส เม อชมรายการ โทรทศน เชน เกมสโชว , ละคร

เปนตน คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.037 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา การรบรสอโฆษณา

ผานสอโฆษณา ประเภทอนๆ มความสมพนธกบ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ

0.120 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทาง เดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคม

การรบรสอโฆษณาผานสอโฆษณาประเภทอนๆ โดยรวม จะทาใหผบรโภคมจานวนครงทใชบรการ

ในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขนในระดบตามาก และสามารถแยกพจารณารายขอ

ไดดงน

0) และ

ยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) หมายความวา การจดจาชอหางเทสโกโลตส เมอชมรายการ โทรทศน

เชน เกมสโชว , ละคร เปนตน มความสม พนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต


0.104 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภค

มการรบรในการจดจา ชอหางเทสโกโลตส เมอชมรายการ โทรทศน เชน เกมสโชว , ละคร เพมขน

จะทาให ผบรโภค มจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขนใน

ระดบตา

103

2. สอโฆษณา ณ จดขาย คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.060 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบ พฤตกรรมในการ


) หมายความวา สอโฆษณา ณ จดขายไมม




H0

กจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

: ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวม

H1

กจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

: ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวม

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบคาทา งสถตสมประสทธสหสมพนธอยาง

งายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธ

ระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. (2-tailed) นอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และ

ยอมรบสมมตฐานรอง (H1

) คอ ตวแปรทง สองมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05

104 ตาราง 23 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจดานการสงเสรมการขายกบพฤตกรรมในการ

เขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต


ความพงพอใจ ดานการสงเสรมการขาย

พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย

Pearson

Correlation (r)

Sig.

(2-tailed)

ระดบ

ความสมพนธ ทศทาง

การลดราคา 1. จดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม

(roll back) 0.154** 0.002

ความสมพนธ

ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน

2. จดรายการยงซอยงประหยด 0.100* 0.046 ความสมพนธ

ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน

3. จดจาหนาย สนคาสงพเศษ ในราคาพเศษเฉพาะ

ชวงเวลาและโอกาสสาคญ 0.116* 0.020


ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน

4. สนคาใหมจาหนายใหลกคาในราคาพเศษ 0.132** 0.008 ความสมพนธ

ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน

5. สนคาคณภาพ (House brand) ทนามาจด

รายการถกจรงชวย คณประหยดไดมากขน 0.129** 0.010


ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน

6. จดรายการลดราคาสนคาภายในหางเทสโกโลตส

โดยมชวง ระยะเวลา 1-2 สปดาห 0.145** 0.004


ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน

ภาพรวมการลดราคา 0.167** 0.001 ความสมพนธ

ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน

การชงโชค

7. จดรายการชงโชค คนกาไรให กบลกคา 0.086 0.084

ไมม


8. ยอดซอสนคาครบ 300 บาท สามารถรบคปอง

ชงโชคของรางวล 0.063 0.210

ไมม


ภาพรวมการชงโชค 0.079 0.113 ไมม



9. สนคาในแตละหมวดหมมการรบประกนราคาถก

กวาทหางอน และยนดคนเงน

0.047 0.345 ไมม


10. รบประกนคนเงน (Refund) เมอสนคาไมถกใจ

หรอคณภาพของสนคาไมเปนไปตามทบงบอกไว 0.052 0.298

ไมม


ภาพรวมการรบประกนราคา 0.055 0.270 ไมม



11. จาหนายสนคาพเศษชวงเทศกาลสาคญ เชน ป

ใหม ตรษจน

0.086 0.085 ไมม



ความพงพอใจ

ดานการสงเสรมการขาย

พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย

Pearson

Correlation (r)

Sig.

(2-tailed)

ระดบ

ความสมพนธ ทศทาง

12 สนคาจดรายการทจดวางในจดสามารถมองเหน

ไดงาย 0.079 0.113 ไมมความสมพนธ -

ภาพรวมการจดเหตการณพเศษ 0.092 0.067 ไมมความสมพนธ -


13. ซอสนคาราคาถกกวาปกตสาหรบสนคา

ทนามารวมกจกรรม เชน ซอนายาลางจานไล

ปอนเอฟ ขนาด 500 มล. 1 ขวดแลกซอจานชาม

เซรามคในราคาพเศษ

0.133** 0.008 ความสมพนธ

ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน

14. รบสนคาพเศษได เมอซอสนคาทเขารวมรายการ

จากราคาสนคากาหนด 0.096 0.054 ไมมความสมพนธ -

ภาพรวมการแลกซอ 0.124* 0.013


ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน

ภาพรวมดานความพงพอใจในกจกรรมสงเสรม

การขาย 0.139** 0.005


ระดบตา

ทศทาง

เดยวกน


* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 23 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจดานการสงเสรมการขาย

กบพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

เขตกร งเทพมหานคร พบวา ความพงพอใจดานการสงเสรมการขาย กบพฤตกรรมผบรโภค ทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.005 ซงนอยกวา

0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ

ดานการส งเสรมการขายโดยรวมมความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการ

ขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.139 แสดงวาตวแปรทงสองม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคม ความพงพอใจดานการสงเสรม

การขายเพมขน จะทาใหผบรโภคมพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ท

ใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขนในระดบตา และสามารถแยกพจารณา

รายดานไดดงน

106

การลดราคาโดยรวม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธ


1. จดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม (roll back) มคา Sig. (2-tailed) เทากบ

0.002 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา ความพงพอใจ ดานการลดราคา

โดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการ

ในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.167 แสดงวาตวแปรทงสองมความสม พนธในทศทางเดยวกน

ในระดบตากลาวคอ ถาผบรโภคมความพงพอใจดานการลดราคาโดยรวมเพมขน จะทาใหผบรโภคม

พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร เพมขนในระดบตา และสามารถแยกพจารณารายขอไดดงน

0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

2. จดรายการยงซอยงประหยด มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.046 ซงนอยกวา 0.05 คอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

)

หมายความวา จดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม (roll back) มความสมพนธกบ



0.154 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคม

ความพงพอใจจดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม (roll back) เพมขน จะทาใหผบรโภคม



0) และยอมรบสมมต ฐานรอง (H1

3. จดจาหนาย สนคาสงพเศษ ในราคาพเศษเฉพาะชวงเวลาและโอกาสสาคญ มคา Sig.

(2-tailed) เทากบ 0.020 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา ความพงพอใจดาน จด

รายการยงซอยงประหยด มความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของ

ผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.100 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธใน

ทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความพงพอใจดาน จดรายการยงซอยงประหยด

เพมขน จะทาให ผบรโภคม พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขนในระดบตา

0) และยอมรบสมมต

ฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดาน จดจาหนาย สนค าสงพเศษ ในราคาพเศษเฉพาะ

ชวงเวลาและโอกาสสาคญ มความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของ


0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.116 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธใน

ทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความพงพอใจดานจดจาหนาย สนคาสงพเศษ ใน

ราคาพเศษเฉพาะชวงเวลาและโอกาสสาคญ เพมขน จะทาให ผบรโภคมพฤตกรรมในการเขารวม

กจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน

ในระดบตา

107

4. สนคาใหมจาหนายใหลกคาในราคาพเศษ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.008 ซงนอย

กวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1

5. สนคาคณภาพ (House brand) ทนามาจดรายการถกจรงชวย คณประหยดไดมากขน ม

คา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.010 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา ความพง

พอใจดาน สนคาใหมจาหนายใหลกคาใน ราคาพเศษ มความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวม

กจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.132 แสดงวาตวแปร

ทงสองมความสมพนธในทศทา งเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความพงพอใจดาน

สนคาใหมจาหนายใหลกคาในราคาพเศษ เพมขน จะทาให ผบรโภคม พฤตกรรมในการเขารวม

กจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน

ในระดบตา

0) และยอมรบ

สมมตฐานรอง (H1

6. จดรายการลดราคาสนคาภายในหางเทสโกโลตส โดยมชวง ระยะเวลา 1-2 สปดาหมคา

Sig. (2-tailed) เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา ความพงพอใจดาน สนคาคณภาพ (House brand) ทนามาจด

รายการถกจรงชวยค ณประหยดไดมากขน มความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรม

สงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.129 แสดงวาตวแปรทงสองม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความพงพอใจดานสนคาคณภาพ

(House brand) ทนามาจดรายการถกจรงชวย คณประหยดไดมากขน เพมขน จะทาใหผบรโภคม

พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน เขต


0) และยอมรบสมมต


) หมายความวา ความพงพอใจดาน จดรายการลด ราคาสนคาภายในหางเทสโกโลตส

โดยมชวง ระยะเวลา 1-2 สปดาหมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการ

ขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.145 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธ

ในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความพงพอใจดาน จดรายการลดราคาสนคา

ภายในหางเทสโกโลตส โดยมชวง ระยะเวลา 1-2 สปดาหเพมขน จะทาใหผบรโภคมพฤตกรรมใน

การเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผ บรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต


108

การชงโชค โดยรวม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.113 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

1. จดรายการชงโชค คนกาไรให กบลกคา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.084 ซงมากกวา

0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจ

ดานจดรายการชงโชค คนกาไรให กบลกคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรม

สงเสรมการขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญ


) หมายความวา การชงโชคโดยรวม ไมม

ความสมพนธกบ พฤตกรรมใ นการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใชบรการในหาง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถแยก

พจารณารายขอไดดงน

2. ยอดซอสนคาครบ 300 บาท สามารถรบคปองชงโชคของรางวล มคา Sig. (2-tailed)

เทากบ 0.210 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1

)

หมายความวา ความพงพอใจดาน ยอดซอสนคาครบ 300 บาท สามารถรบคปองชงโชคขอ งรางวล

ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใชบรการใน

หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

การรบประกนราคาโดยรวม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.270 ซงมากกวา 0.05 คอ


1. สนคาในแตละหมวดหมมการรบประกนราคาถกกวาทหางอน และยนดคนเงน มคา Sig.

(2-tailed) เทากบ 0.345 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา ความพงพอใจดานการ

รบประกนราคาโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของ


0.05 และสามารถแยกพจารณารายขอไดดงน

0) และปฏเสธสมมต


2. รบประกนคนเงน (Refund) เมอสนคาไมถกใจ หรอคณภาพของสนคาไมเปนไปตามท

บงบอกไวมคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.298 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา ความพงพอใจดานสนคาในแตละหมวดหมมการรบประกนราคาถกกวา

ทหางอน และยนดคนเงน ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย

ของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05

0) และ

ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจดานรบประกนคนเงน (Refund) เมอสนคา

ไมถกใจ หรอคณภาพของสนคาไมเปนไ ปตามทบงบอกไว ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมในการ

เขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภคท ใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร


109

การจดเหตการณพเศษโดยรวม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.067 ซงมากกวา 0.05 คอ


1. จาหนายสนคาพเศษชวงเทศกาลสาคญ เชน ปใหม ตรษจน มคา Sig. (2-tailed)

เทากบ0.085 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา ความพงพอใจดานการ

จดเหตการณพเศษโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย

ของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทร ะดบ

0.05 และสามารถแยกพจารณารายขอไดดงน


2. สนคาจดรายการทจดวางในจดสามารถมองเหนไดงาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ

0.113 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H

)

หมายความวา ความพงพอใจดานจาหนายสนคาพเศษชวงเท ศกาลสาคญ เชน ปใหม ตรษจน ไมม

ความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใชบรการในหาง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05


)

หมายความวา ความพงพอใจดาน สนคาจดรายการทจดวางในจดสามารถมองเหนไดงาย ไมม

ความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใชบรการในห าง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

การแลกซอโดยรวม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.013 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธ


1. ซอสนคาราคาถกกวาปกตสาหรบสนคาทนามารวมกจกรรม เชน ซอนา ยาลาง จาน

ไลปอนเอฟ ขนาด 500 มล. 1 ขวดแลกซอจาน ชามเซรามคในราคาพเศษ มคา Sig. (2-tailed)

เทากบ0.008 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H

) หมายความวา ความพงพอใจดานการแลกซอ

โดยรวม มความสมพนธก บพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.124 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน

ในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมความพงพอใจดานการแลกซอโดยรวม เพมขน จะทาใหผบรโภค

มพฤตกรรมการใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขนในระดบตา และ

สามารถแยกพจารณารายขอไดดงน

0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

หมายความวา ความพงพอใจดานซอสนคาราคาถกกวาปกตสาหรบสนคาทนามารวมก จกรรม เชน

ซอนายาลาง จานไลปอนเอฟ ขนาด 500 มล. 1 ขวดแลกซอจาน ชามเซรามคในราคาพเศษ ม

ความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใชบรการในหาง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธ

สหสมพนธ (r) เทากบ 0.124 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา

กลาวคอ ถาผบรโภคมความพงพอใจดานซอสนคาราคาถกกวาปกตสาหรบสนคาทนามารวม

110 กจกรรม เชน ซอนายาลาง จานไลปอนเอฟขนาด 500 มล. 1 ขวดแลกซอจาน ชาม เซรามคในราคา

พเศษเพมขน จะทาใหผบรโภคมพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของผบรโภค ทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขนในระดบตา

2. รบสนคาพเศษได เมอซอสนคาทเขารวมรายการจากราคาสนคากาหนด มคา Sig.

(2-tailed) เทากบ 0.054 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมต


) หมายความวา ความพงพอใจดาน รบสนคาพเศษได เมอซอสนคาทเขารวมรายการ

จากราคาสนคากาหนด ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายของ


0.05

111

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตาราง 24 แสดงผลการสรปสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สถตทใช

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะดานประชากรศาสตร

ทแตกตางกน ประกอบดวย เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน

การศกษา อาชพ และสถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรม

ของผบรโภค ท ใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขต


สมมตฐานขอท 1.1 ผบรโภคทมเพศ ทแตกตางกน มผล

ตอจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเข ต


ไมสอดคลองกบ

สมมตฐาน

t-test

สมมตฐานขอท 1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกน มผล

ตอจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขต




Brown-Forsythe

สมมตฐานขอท 1.3 ผบรโภคทมรายไดแตกตางกน มผล





Brown-Forsythe

สมมตฐานขอท 1.4 ผบรโภคทมระดบการศกษา

แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ทใชบรการใน


สอดคลองกบ

สมมตฐาน Brown-Forsythe

สมมตฐานขอท 1.5 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มผล





Brown-Forsythe

สมมตฐานขอท 1.6 ผบรโภคทมสถานภาพทแตกตาง

กน มผลตอจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตส ใน

เขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน



t-test

สมมตฐานท 2 การรบรส อโฆษณามความสมพนธกบ

จานวนครง ท ใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต




Pearson

Correlation

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายม

ความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวมกจกรร มสงเสรม

การขายของผบรโภคท ใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต


สอดคลองกบ


Pearson

Correlation

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง การรบรส อโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขาย และ

พฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหาง เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลจากการวจยทได

ในครงน เพอ ใชใน การปรบปรงและวางแผนกลยทธในการเล อกใชสอโฆษณา ไดเหมาะสมและ

สอดคลองกบรปแบบการสงเสรมการขายทมงไปยงกลมบรโภคเปาหมายไดอยาง ประสทธภาพ และ

เหมาะสมกบสถานการณการแขงขนของธรกจการคาปลกทม การแขงขนทรนแรงในปจจบน ด วย

งบประมาณทถกจดสรรไดอยางเหมาะสม

ความมงหมายของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

จาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภค อนไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพ ทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตส ใ น

เขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรส อโฆษณาประชาสมพ นธกบพฤตกรรมของ


3. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจการสงเสรมการขายกบ พฤตกรรม


4. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจการสงเสรมการขายกบ พฤตกรรม

ผบรโภคทเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ความสาคญของการวจย

ความสาคญของการวจยครนน เพอนาขอมลทไดจากการวจยเสนอใหแก ผทเกยวของ

เพอนาไปใชในการพจารณาและปรบปรง และเลอกใชสอโฆษณาใหสอดคลองกบรปแบบการสงเสรม

การขายขององคกรใหมประสทธภาพ สามารถเขาถงกลมเปาหมายและ เพอใหสรางความถในการ

เขาถงไดอยางเหมาะสมกบสถานการณการแขงขนของธรกจการคาปลกท มการแขงขนอยางรนแรง

ในปจจบน ดวยการจดสรร งบประมาณ ไดสอดคลองกบแผนการรณรงคการสงเสรมการขายและ

เหมาะสม

113

ขอบเขตของการวจย การวจยครงนมงศกษาถง การรบรส อโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขาย และ

พฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหาง เทสโกโลต สในเขตกรงเทพมหานคร โดยกาหนดขอบเขต

การศกษาไวดงน

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผบรโภค ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย

ผบรโภคทซอส นคาและใชบรการของหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครทงหมด 20

สาขา และเนอง จากไมทราบจานวนของผบรโภคท ใชบรการทแนนอน ดงนนผวจยใชวธการเลอก

กลมตวอยางตามขนตอน 4 ขนตอน ดงน

ขนตอนท 1 เลอกกลมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) ดวยการจบสลาก

เพอเลอกสาขาของหางเทสโกโลตส 5 สาขา จาก 20 สาขาของหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ไดแก ห างเทสโกโลตสสาขาปนเกลา , รชดาภเษก , ประชาชน ,พระราม 1, สาขาพระราม 1 และ

ฟอรจนทาวน

ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยกาหนดโควตาจานวน

ตวอยางในแตละหาง หางละเทา ๆ กน คอ 80 คน จาก 5 สาขา รวมจานวนตวอยางเทากบ 400 คน

ขนตอนท 3 การสมตวอยางโดยความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวม

ขอมล โดยผวจยนาแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวจดเกบจนครบจานวนทตองการคอ 400 คน

สมมตฐานในการวจย


อาย รายไดเฉลยตอเดอน การศกษา อาชพ และสถานภาพสมรส มผลตอ พฤตกรรมผบรโภคทใช


สมมตฐานท 2 การรบรส อโฆษณามความส มพนธกบพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการในหาง


สมมตฐานท 3 ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบ พฤตกรรมในการ


114

การสรางเครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในงานวจย

เครองมอทใชในการวจยครงน คอแบบสอบถาม ซงผวจยไดจดทาขนเพอศกษาถง ปจจยท

มผลตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอบานจดสรรในยานสะพานพระราม 5 ของผบรโภคในเขต

จงหวดนนทบร แบงออกเปน 5 สวน ไดแก

สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพ ซงประกอบดวยลกษณะของแบบสอบถาม เปนลกษณะ

คาถามแบบปลายปด (Close ended question) ซงมการตงคาถามทม การกาหนดตวเลอกคาตอบ

ไวแลว เพอใหผตอบเลอกตอบจากตวเลอกทกาหนดไวใหเทานน และเปนคาตอบเดยวทตรงกบ

ความเปนจรงของผตอบมากทสด มจานวน 6 ขอ

สวนท 2 แบบสอบถามการรบรส อโฆษณาประชาสมพนธของหางเทสโกโลตส ในเขต

กรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา (Rating scale method) ม 10 ขอ

ซงใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval scale)

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจดานการสงเสรมการขายและระดบความถใน

การเขารวมกจกรรมการสงเสรมการขายของหาง เทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใช

แบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา (Rating scale method) ม 14 ขอ ซงใชระดบการวดขอมล

ประเภทอนตรภาค (Interval scale)

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการ ทใชบรการทหางเทสโกโลตส ในเขต

กรงเทพมหานคร เปนคาถามปลา ยเปดและปลายปดมใหเลอกหลายคาตอบ (Multiple Choice)

รวมจานวน 10 ขอ

ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย

ศกษาขอมลจากเอกสารขอมลและงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอกสนคา เพอใช

เปนกรอบแนวคดของการวจย

1. ศกษาวธสรางแบบสอบถามจากเอกสาร และงานวจยทเกยวของตาง ๆ เพอใชเปน

แนวทางในการสรางแบบสอบถามโดยใหครอบคลมเนอหาตามกรอบแนวคดของการวจยทง 5 ดาน

2. สรางแบบสอบถาม เพอสอบถามระดบการรบรส อโฆษณา ความพงพอใจจากการ

สงเสรมการขายและพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตส

3. นาแบบสอบถามเสนอตออาจารยทปรกษาสารนพนธเพอพจารณาตรวจสอบความ

ถกตองและเสนอแนะเพมเตม

4. นาแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขในขนท 4 เสนอผเชยวชาญเพอตรวจสอบความ

เทยงตรงตามเนอหา

115

5. ปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญจากนนนาเสนอตออาจารยท

ปรกษาสานพนธตรวจสอบอกครง เพอปรบปรงแกไขครงสดทายกอนนาไปทดลองใช (Try Out)

6. นาแบบสอบถามไปทดลองใชกบกลมตวอยางจานวน 30 ชด เพอนาไปหาคาความ

เชอมนโดยใชวธหาคาสมประสทธ อลฟา (Coefficient) โดยวธคานวณของครอนบค (Cronbach)

คาอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถามโดยจะมคาระหวาง 0 ≥ α ≤ 1 คาท

ใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวา มความเชอมนสง หลงจากทดสอบแบบสอบถามจานวน 30 ชด พบวา

แบบสอบถามมคาความเชอมน โดยแยกเปนรายดานไดผลดงน

การรบรส อโฆษณาการสงเสรมการขาย มคาความเชอมนเทากบ 0.8976

ความพงพอใจในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย มคาความเชอมนเทากบ 0.9442

พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย มคาความเชอมนเทากบ 0.9350

การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลใชการเกบขอมลตามสะดวก โดยผวจยดาเนนการแจกแบบสอบถาม

ใหกบกลมตวอยางผบรโภคทเลอกซอสนคาและบรการทหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

โดยแบงลกษณะของแหลงขอมลดงน

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลม

ตวอยางจานวน 400 คน

2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาเอกสาร , วารสาร ,

งานวจยทเกยวของ และแหลงขอมลทาง Internet

การจดกระทาขอมล และการวเคราะหขอมล

ผวจยไดนาแบบสอบถามทรวบรวมไดมาประมวลผล และวเคราะหขอมลดงน

1. การตรวจสอบขอมล (Editing) เพอตรวจดความสมบรณของแบบสอบถาม และแยก

แบบสอบถามทไมสมบรณออก

2. การลงรหส (Code) โดยนาแบบสอบถามทตรวจถกตองแลวมาลงรหส

3. การประมวลผลขอมล โดยนาขอมลทลงรหสแลวมาบนทกและประมวลผลโดยใช

โปรแกรมสาเรจรป SPSS for Windows เพอทาการวเคราะหเชงพรร ณนา และทดสอบสมมตฐาน

ซงแยกการวเคราะหขอมลออกเปนสวนๆ ดงน

1.1. การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

1.1.1. วเคราะหขอมลลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถามในดาน อาย เพศ

รายได การศกษา อาชพ และสถานภาพโดยการแจกแจงความถ และรอยละ

1.1.2. วเคราะหขอมลเกยวกบการรบรส อโฆษณาประชาสมพนธของหางเทสโก

โลตส โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation: S.D.)

116

1.1.3. วเคราะหขอมลเกยวกบความระดบความพงพอใจในกจกรรมสงเสรมการ

ขายของหางเทสโกโลตส

1.1.4. วเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมมาใชบรการทหางเทสโกโลตสของ

ผบรโภค

1.2. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic )

1.2.1. นาแบบสอบถามทไดรบทงหมดมาตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม

แลวนามาวเคราะหทางสถตโดยใชคอมพวเตอรในการคานวณคาสถตโดยใชโปรแกรมสาเรจรป

SPSS / PC

1.2.2. วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามมาแสดงจานวน และคดเปน

คารอยละ นาเสนอในตารางแจกแจงความถ

1.2.3. วเคราะหขอมลทเกยวกบระดบพฤตกรรมพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการใน

หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร โดยหาคาเฉลย (X) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

และแปลความหมายของคาเฉลยดงน

สมมตฐานการวจย

ขอท 1 ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบ

การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอ พฤตกรรมผบรโภคทใชบรการในหาง

เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกต างกน ใชการวเคราะหคาสถตแบบ t-test และการ

วเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ทดสอบสมมตฐาน

ขอท 2 การรบรส อโฆษณาประชาสมพนธเกยวกบการสงเสรมการขายมความสมพนธกบ

พฤตกรรมผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานค ร โดยใชสถต Pearson


ขอท 3 ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวม

กจกรรมสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครโดยใชสถต Pearson Correlation

Coefficient ทดสอบสมมตฐาน

117

สรปผลการศกษาคนควา

ผลการวเคราะหขอมลจากการศกษาวจยเรอง การรบรส อโฆษณา ความพงพอใจในการ

สงเสรมการขาย และพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหาง เทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

สามารถสรปผลการศกษาคนควาไดดงน

สวนท 1 การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตร

เพศ แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงจานวน 238 คน

คดเปนรอยละ 59.50 รองลงมาคอเพศชาย จานวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.50

อาย แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31 – 40 ป จานวน 232 คน

คดเปนรอยละ 58 รองลงมามอายตากวาหรอเทากบ 30 ป จานวน 132 คน คดเปนรอยละ 33 และ

อาย 41 ปขนไป จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9 ตามลาดบ

รายไดตอเดอน แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001

- 30,000 บาทจานวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.00 รองลงมามรายไดตอเดอน 30,001 - 40,000

บาท จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.75 มรายไดตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท จานวน 77 คน

คดเปนรอยละ 19.25 มรายไดตอเดอนมากกวา 50,000 บาทจานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.50

รายไดตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 และ รายไดตอ

เดอน 40,001 - 50,000 บาทจานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.50 ตามลาดบ

ระดบการศกษา แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญา

ตรจานวน 206 คน คดเปนรอยละ 51.50 ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 161 คน คดเปน

รอยละ 40.25 และระดบการศกษามธยมศกษา/ปวช./อนปรญญา/ปวส. หรอตากวา จานวน 33 คน คด

เปนรอยละ 8.25 ตามลาดบ


290 คน คดเปนรอยละ 72.50 รองลงมา ประกอบธรกจสวนตว /อาชพอสระ จานวน 48 คน คดเปน

รอยละ 12.00 ขาราชการ/พนกงานหนวยงานรฐ /พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 39 คน คดเปนรอยละ

9.75 และนกเรยน/นกศกษา/ไมไดประกอบอาชพ จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75 ตามลาดบ

สถานภาพสมรส แสดงใหเหนไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถ านภา พสมรส /

อยดวยกนจานวน 305 คน คดเปนรอยละ 76.25 รองลงมามสถานภาพโสด /หมาย/หยาราง/แยกกน

อยจานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.75 ตามลาดบ

118

สวนท 2 การวเคราะหขอมลการรบรสอโฆษณาการสงเสรมการขายของหางเทสโก


ระดบการรบรตอสอโฆษณาการสงเสรมการขายของหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 3.05 โดยสามารถแยกเปนรายดานได

ดงน

1. สอโฆษณาประเภทอเลกทรอนกส โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบด มคา 1เฉลย


1.1. สปอตโฆษณาทางโทรทศน มระดบการรบรอยในระดบมาก ซงมคาเฉลยเทากบ


3.71

1.2. สปอตโฆษณาวทยทประกาศภายในหางเทสโกโลตสมระดบการรบรอยในระดบ


2. สอโฆษณาประเภทสงพมพ โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง มคา 1เฉลย


2.1. การโฆษณาทางสอสงพมพ มระดบการรบรอยในระดบมาก ซงมคาเฉลยเทากบ


3.51

2.2. การโฆษณาทางนตยสารมระดบการรบรอยในระดบนอย ซงมคาเฉลยเทากบ 2.22

3. สอโฆษณากลางแจง โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง มคา 1เฉลยเทากบ

12.96

3.1. โปสเตอรภายในบรเวณหางมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง ซงมคาเฉลย



3.2. แผนพบหรอใบปลวมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 2.97

3.3. ปายผา (Banner) มระดบการรบรอยในระดบนอย ซงมคาเฉลยเทากบ 2.56

4. สอโฆษณาประเภทอนๆ โดยรวมมระดบการรบรอยในระดบ ปานกลาง มคา 1เฉลย


4.1. สามารถจดจาชอหางเทสโกโลตส เมอชมรายการ โทรทศน เชน เกมสโชว ละคร


เปนตน มระดบการรบรอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.64

4.2. สอโฆษณา ณ จดขาย มระดบการรบรอยในระดบนอย ซงมคาเฉลยเทากบ 2.45

119

สวนท 3 การวเคราะหขอมลความพงพอใจในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายท


ผบรโภคสวนใหญ ความพงพอใจดานการจดเหตการณพเศษ มคาเฉลยเทากบ 3.59

รองลงมา ไดแก ความพงพอใจดานการลดราคา มคาเฉลยเทากบ 3.27 ความพงพอใจดานการ

รบประกนราคา มคาเฉลยเทากบ 2.98 และความพงพอใจดานการแลกซอ มคาเฉลยเทากบ 2.99


สวนท 4 การวเคราะหขอมล พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายท


ผบรโภคสวนใหญพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมดานการจดเหตการณพเศษ มคาเฉลย

เทากบ 3.33 รองลงมา ไดแก พฤต กรรมในการเขารวมกจกรรมดานการลดราคา มคาเฉลยเทากบ

3.12 พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมดานการแลกซอ มคาเฉลยเทากบ 2.77 และพฤตกรรมในการ

เขารวมกจกรรมดานการรบประกนราคา มคาเฉลยเทากบ 2.72 ตามลาดบ

สวนท 5 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการ ใชบรการการสงเสรมการขายทหาง


คาใชจายซอสนคาทหางเทสโกโลตส (บาท/ครง) มจานวนตาสด 100 บาท/ครง และสงสด

5000 บาท/ครง โดยมคาเฉลยประมาณ 1045.38 บาท/ครง และจานวนครงใชบรการทหางเทสโก

โลตส (ครง/เดอน)มจานวนตาสด 1 ครง/เดอน และสงสด 23 ครง/เดอน โดยมคาเฉลยประมาณ

2.42 ครง/เดอน ระยะเวลาทหางเทสโกโลตส มจานวนตาสด 1 ชวโมง/ครง และสงสด 5 ชวโมง/ครง

โดยมคาเฉลยประมาณ 1.58 ชวโมง/ครง

1. จานวนครงใชบรการทหางเทสโกโลต ส (ครง/เดอน) พบวา ผตอบแบบสอบถามม

จานวนครงในการใชบรการมากทสด จานวน 1-2 ครง/เดอน คดเปนจานวน 272 คนรอยละ 68.00

รองลงมา จานวน 3-4 ครง/เดอนคดเปนจานวน 100 คนรอยละ 25.00 และ จานวน 5 ครงขนไป/

เดอนจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.00 ตามลาดบ

2. ผทมอทธพลในการตดสนใจใชบรการทหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา ตวทานเอง มอทธพลมากทสด 293 คดเปนรอยละ 73.25 รองลงมา บคคลในครอบครว

จานวน 92 คดเปนรอยละ 23.00 เพอน/ญาต จานวน 13 คดเปนรอยละ 3.25 และพนกงานขาย


3. ชวงเวลาทใชบรการบอยทสด พบวา ชวงเวลาทใชบรการบอยมากทสด คอ18.01-

20.00 น.จานวน 145 คดเปนรอยละ 36.25 รองลงมา ชวงเวลา 14.01-16.00 น.จานวน 94 คดเปน

รอยละ 23.50 16.01-18.00 น.จานวน 64 คดเปนรอยละ 16.00 ชวงเวลา 10.00-12.00 น. จานวน

63 คดเปนรอยละ 15.75 20.01-22.00 น. จานวน 18 คดเปนรอยละ 4.50 ชวงเวลา 12.01-14.00 น.


120

4. วธการเดนทางเพอ ใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขต กรงเทพมหานคร พบวา

เดนทางโดย รถยนตสวนบคคล มากทสดจานวน 240 คดเปนรอยละ 60.00 รองลงมา รถประจาทาง

จานวน 94 คดเปนรอยละ 23.50 รถจกรยานยนต และ แทกซ มจานวนเทากน 21 คน คดเปนรอย

ละ 5.25 ทางเทา(เดน)จานวน 18 คดเปนรอยละ 4.50 และเรอ จานวน 4 คดเปนรอยละ 1.00 และ

รถสองแถวเลกจานวน 2 คดเปนรอยละ 0.50 ตามลาดบ

5. วตถประสงคทสาคญทสดท ใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา เดนทางสะดวกมากทสด จานวน 159 คดเปนรอยละ 39.75 รองลงมา ใกลบาน /ททางาน

จานวน 177 คดเปนรอยละ 44.25 มสนคาครบครน จานวน 60 คดเปนรอยละ 15.00 ชอบรายการ

สงเสรมการขาย จานวน 2 คดเปนรอยละ 0.50 และ ภาพพจนชอเสยงของหางจานวน 2 คดเปนรอย

ละ 0.50

6. วตถประสงคทสาคญทสดทเลอกใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา เพอซอสนคา มากทสด จานวน 365 คดเปนรอยละ 91.25 รองลงมาคอ

รบประทานอาหาร จานวน 15 คดเปนรอยละ 3.75 เดนดสนคา /ชมบรรยากาศภายในหางจานวน 14

คดเปนรอยละ 3.50 ชาระคาสนคาและบรการจานวน 6 คดเปนรอยละ 1.50 ตามลาดบ

7. สนคาประเภทใดทซอบอยทสด คอ สนคาอปโภค เชน ผงซกฟอก สบ ยาสฟ น

จานวน 240 คดเปนรอยละ 60.00 รองลงมา อาหารสด /แหง จานวน 101 คดเปนรอยละ 25.25

เครองสาอาง /ยารกษาโรค จานวน 37 คดเปนรอยละ 9.25 อาหารสาเรจรปจานวน 12 คดเปนรอย

ละ 3.00 ประดบยนต/อปกรณชางจานวน 8 คดเปนรอยละ 2.00 และเสอผาบรษ /สตร/เดก จานวน 2

คดเปนรอยละ 0.50 ตามลาดบ

สวนท 6 การวเคราะหขอมลเพอทาการทดสอบสมมตฐาน


อาย รายไดเฉลยตอเดอน การศกษา อาชพ และสถานภาพสมรส มผลตอ พฤตกรรมผบรโภคทใช


สมมตฐานขอท 1.1 ผบรโภคทมเพศ ทแตกตางกน มผลตอ จานวนครง ทใชบรการในหาง


ผบรโภคทมเพศ ทแตกตางกน มผลตอ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ไมแตกต างกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบ

สมมตฐานทต งไว

สมมตฐานขอท 1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกน มผลตอจานวนครงทใชบรการในหางเทส

โกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

อาชพทแตกตางกน มจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครไม


121

สมมตฐานขอท 1.3 ผบรโภคทมรายไดแตกตางกน มผลตอ จานวนครง ทใชบรการในหาง


รายไดทแตกตางกน มจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครไม


สมมตฐานขอท 1.4 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มผลตอ จานวนครง ทใชรการ

ในหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ระดบการศกษาทแตกตางกน ม จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตส ในเขต

กรงเทพมหานคร แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

ทต งไว

สมมตฐานขอท 1.5 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน ม ผลตอจานวนครง ทใชบรการในหาง


อาชพทแตกตางกน ม จานวนครง ทใชบรการทหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานครไม


สมมตฐานขอท 1.6 ผบรโภคทมสถานภาพทแตกตางกน มผลตอ จานวนครงทใชบรการใน


ผบรโภคทมสถานภาพทแตกตางกน มผลตอ จานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

เขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถ ตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบ


สมมตฐานท 2 การรบรส อโฆษณามความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภคท ใชบรการในหาง


การรบรส อโฆษณาสงเสรมการขายโดยรวมไมมความสมพนธ กบจานวนครง ทใชบรการใน

หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบ


สมมตฐานท 3 ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรม


ความพงพอใจดานการสงเสรมก ารขายโดยรวมมความสมพนธกบ พฤตกรรมผบรโภคท ใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ซง

สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

122

อภปรายผล

จากการศกษาวจยเรอง การรบรส อโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขาย และ

พฤตกรรมผบรโภคทใชบรการหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะดานประชากรศาสตรทแตกตางกน ประกอบดวย

เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน การศกษา อาชพ และสถานภาพสมรสมผลตอพฤตกรรมของ

ผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

พบวา 1. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31 – 40 ป รายไดตอเดอน

20,001 - 30,000 บาท จบการศกษาปรญญาตร และมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน สวนใหญม

สถานภาพสมรสหรออยดวยกน ชวงเวลาทใชบรการบอยทสด คอ 18.01-20.00 น เดนทางโดยมาใช

บรการดวย รถยนตสวนตว และมวตถประสงคทสาคญทสดทใชบรการคอเดนทางสะดวก สนคาทซอ

บอยทสด คอ สนคาอปโภค เชน ผงซกฟอก สบ ยาสฟน

ผลจากการวเคราะหพบวา

เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ ในหางเทสโกโลตสในเขตก รงเทพมหานคร ไม

แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดวยรปแบบการการคาของเทสโกโลตสม

ลกษณะเปนรานคาปลกขนาดใหญทจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคจาเปนตอชวตประจาวนใน

ราคาถก ขณะทกลมสนคาฟมเฟอยอยาง เสอผา เครองสาอางค เครองป ระดบ หรอแมกระทง

อปกรณกฬา ไมมความโดดเดนมากนก เหนไดจากโปรโมชนตางๆ ทออกมาทเนนในเรองของสนคา

ราคาถก ดงนนดวยลกษณะสนคาหรอบรการของหางเทสโกโลตดทมงสผบรโภคขนสดทาย สงผลให

การบรโภคสนคาจงมความเปนอสระจากความตองกา รและความคดสวนตว ซงสอดคลองกบ

งานวจยของ ฐตมา โสมบญเสรม (2547) ซงทาการวจยเรอง การรบรส อโฆษณาและความตองการ

ดานการสงเสรมการขายของผบรโภคทมตอพฤตกรรมการมาใชบรการทหางสรรพสนคาเดอะมอลล

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ผบรโภ คทมเพศ แตกตางกนมพฤตกรรมในการใช

บรการดานจางานเงนในการใชจางซอสนคาเฉลยตอครงไมแตกตางกน

อายทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดวยรปแบบการการคาของ

เทสโกโลตสมลกษณะเปนรานคาปลกขนาดใหญทจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคจาเปนตอ

ชวตประจาวนในราคาถก ขณะทกลมสนคาฟมเฟอยอยาง เสอผา เครองสาอางค เครองประดบ หรอ

แมกระทงอปกรณกฬา ไมมความโดดเดนมากนก เหนไดจากโปรโมชนตางๆ ทออกมาทเนนในเรอง

ของสนคาราคาถก ดงนนดวยลกษณะสนคาหรอบรการของหางเทสโกโลตดทมงสผบรโภคขน

สดทาย จงเหมาะสมกบทกเพศทกวยและไมสงผลใหเกดความแตกตางดานพฤตกรรมในการใช

บรการ และสอดคลองกบงานวจยของ ทารกา วฒนกญชร (2548) ซงทาการวจยเรอง ความตองการ

ใหมการจดกจกรรมสงเสรมการขาย พฤตกรรมการซอและแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาของ

123 ผบรโภคทมาใชบรการหางเทสโก โลตส พบวา ผบรโภคทมอาย แตกตางกน มพฤตกรรมการซอ

สนคาจากการจดกจกรรมสงเสรมการขายดานตางๆ ข องหางเทสโกโลตส มการตดสนใจซอสนคา

ของผบรโภคทโลตสเอกซเพลสในดานการตดสนใจซอทไมแตกตางกน

รายไดทแตกตางกน ม จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจาก รปแบบ การคาของเทสโกโลตส

มลกษณะเปนรานคาปลกขนาดใหญ ทจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคจาเปนตอชวตประจาวนใน

ราคาถก โดยทกลมสนคาฟมเฟอย เชน เสอผา เครองสาอางค เครองประดบ หรอแมกระทงอปกรณ

กฬา ไมมความโดดเดนมากนก ดงนนดวยลกษณะ สนคาหรอบรการของหางเทสโกโลตส ทมง

สนองตอบตอความตองการระดบพนฐาน จงไมสงผลให ระดบรายได ของผบรโภค ทแตกตางกน ม

พฤตกรรมในการใชบรการ ทแตกตางกน และสอดคลองกบงานวจยของ ศภลกษณ ใหลศภสน

(2550) ซงทาการวจยเรองการสงเสรมการขายของ โลตสเอกซเพรสทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนมการตดสนใจ

ซอสนคาของผบรโภคทโลตสเอกซเพลสในดานการตดสนใจซอไมแตกตางกน

ผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร มจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตส

ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตรมจานวนครง ทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มากกวา

ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร ซงทงสองกลมนจด เปนกลมเปาหมายหลก ของเทสโกโลตส

ประกอบกบรปแบบการคาของเทสโกโลตสทม ลกษณะเปนรานคาปลกขนาดใหญ จดจาหนายสนคา

อปโภคบรโภคจาเปนตอชวตประจาวนในราคาถก สงผลใหผบรโภคทมการศกษาตากวาปรญญาตร

ทมความตองการในการ เปดรบขอมลเพอใชในการเปรยบเทยบสนคานอยกวามระดบการตดสนใจ

ซอสนคางายกวาผทมระดบการศกษา ระดบปรญญาตรและระดบการศกษา ทสงกวาปรญญาตร ซง

สอดคลองกบ ธนกร พมทะโนทย (2549) ซงทาการวจยเรองการ เปรยบเทยบปจจยการสอสาร

การตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการหางเทสโกโลตส สาขาพระราม 2 และหางบกซ

สาขาพระราม 2 พบวา ผบรโภคท มระดบการศกษา ตากวาหรอเทยบเทามธยมศกษาตอนปลาย ม

พฤตกรรมการเลอกใชบรการหางบกซ สาขาพระราม 2 มากกวาผใชบรการทมระดบการศกษา

ปรญญาตรหรอเทยบเทา เนองจากการศกษาของผรบสารนนทาใหผรบสารมพฤตกรรมการสอสาร

ตางกนไป เชน บคคลทมการศกษาสง จะสนใจขาวสารไมคอยเชออะไรงายๆ

อาชพมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ไมแตกตางกน อยางมนยสา คญทางสถตทระดบ 0.05 ดวยรปแบบการการคาของเทสโกโลตสม

ลกษณะเปนรานคาปลกขนาดใหญทจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคจาเปนตอชวตประจาวนใน

ราคาถก ขณะทกลมสนคาฟมเฟอยอยาง เสอผา เครองสาอางค เครองประดบ หรอแมกระทง

อปกรณกฬา ไมมความโดดเดนมากนก เหนไดจากโปรโมชนตางๆ ทออกมาทเนนในเรองของสนคา

ราคาถก ดงนนดวยลกษณะสนคาหรอบรการของหางเทสโกโลตดทมงสผบรโภคขนสดทาย สงผลให

การบรโภคสนคาจงมความเปนอสระจากความตองการและความคดสวนตว ซงสอดคลองกบ

124 งานวจยของ ทารกา วฒนกญชร (2548 ) ซงทาการวจยเรองความตองการใหมการจดกจกรรม

สงเสรมการขาย พฤตกรรมการซอและแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทมาใชบรการ

หางเทสโกโลตส พบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการซอสนคาจากการจดกจกร รม

สงเสรมการขายดานตางๆ ของหางเทสโกโลตสมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคทโลตสเอกซ

เพลสในดานการตดสนใจซอ ไมแตกตางกน

ผบรโภคทมสถานภาพทแตกตางกน มผลตอจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสใน

เขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดวยรปแบบการการคา

ของเทสโกโลตสมลกษณะเปนรานคาปลกขนาดใหญทจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคจาเปนตอ

ชวตประจาวนในราคาถก มทาเลทต งใกลแหลงชมชน การเดนทางสะดวก สงผลใหผบรโภคสนคา

เดนทางมาใชบรการไดสะดวกสบาย สา มารถใชเวลาวางหลงเลกงานเลอกซอสนคาหรอบรการได

กอนกลบบาน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ทารกา วฒนกญชร (2548) ซงทาการวจยเรองความ

ตองการใหมการจดกจกรรมสงเสรมการขาย พฤตกรรมการซอและแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคา

ของผบรโภคทมาใชบรการห างเทสโกโลตส พบวา ผบรโภคทมสถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรม

การซอสนคาจากการจดกจกรรมสงเสรมการขายดานตางๆ ของหางเทสโกโลตส ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 การรบรสอโฆษณามความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการ

ในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

จากโปรแกรมสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตสจดทาขนถกนาเสนอผานสอโฆษณาชนด

ตางๆ ทเหมาะสมกบกลมผบรโภคเปาหมาย ทมความแตกตางกน ผลการวเคราะหความสมพนธ

พบวาการรบรส อโฆษณาสงเสรมการขายโดยรวมกบจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตส ใน

เขตกรงเทพมหานคร พบวา ไมมความสมพนธกบจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แตสามารถแยกพจารณา ระดบการรบรส อ

โฆษณาทเผยแพรขอความสงเสรมขายผานความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภคพบวา

สอโฆษณาประเภทอเลกทรอนกส โดยรวมไมมความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการใน

หางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถแยก

พจารณารายขอไดดงน

1. มสปอตโฆษณาทางโทรทศน มความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเ ทสโก

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ตวแปรทงสองมความสมพนธ

ในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรส อสปอตโฆษณาทางโทรทศนเพมขน

จะทาใหผบรโภคมจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขนในระดบ

ตา จากผลการวเคราะหพบวา การรบรผานสอโฆษณาโทรทศนเปนสอมระดบการรบรอยในระดบสง

มาก เนองจากมคณสมบตทสามารถเขาถงผบรโภคไดมากกวาสออนๆ และเปนสอทมภาพและเสยง

ทาใหสอมคณสมบตดงดดหรอกระตนผบ รโภคใหเกดความสนใจไดดกวาสออน กนกพร ทองเครอ

(2548) ทไดทาการวจยเรองการเปรยบเทยบการรบสอโฆษณาและการสงเสรมการขายทมผลตอ

125 แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทระหวางระบบ GSM และ DTAC ของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเป ดรบสอโฆษณาของผบรโภคมความสมพนธกบแนวโนมกบ

พฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทของผใหบรการ DTAC จากสอประเภทโทรทศน

2. สปอตโฆษณาวทยทประกาศภายในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ไมม

ความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโก โลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 สอโฆษณาวทยทประกาศภายในหางเทสโกโลตสมระดบการรบรอยในระดบ

ปานกลาง เนองจากสอวทยทไมมภาพ (No visuals) เปนจดดอยหากเปรยบเทยบกบสอโทรทศนทา

ใหไมสามารถกระตนผบรโภคให เกดความสนใจไดดเทากน สอดคลองกบ พส วฒนนท (2547 )

ทศกษาเรองทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ความรความเขาใจและการรบรในสอโฆษณาทม

ผลตอพฤตกรรมการบรโภคนมแคลเซยมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบ วา การรบรส อ

โฆษณาทางวทยไมมความสมพ นธกบ พฤตกรรมการบรโภคนมแคลเซยม ดานจานวนซอนม

แคลเซยมในแตละครงของผบรโภค

สอโฆษณาประเภทสงพมพโดยรวม ไมมความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเทส

โกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แตเนองจากการทากจกรรม

เพอสงเสรมการขายนนเปนสรางแรงจงใจเพอกระตนใหกลมเปาหมายมความตองการซอสนคาใน

ชวงเวลาใดเวลาหนงในระยะเวลาอนจากด ดงนนอาจสงผลใหผบรโภคพลาดการรวมกจกรรมการ

สงเสรมการขายททางเทสโกโลตสจดขนได สอดคลองกบ กนกพร ทองเครอ (2548) ทไดทาการวจย

เรองการเปรยบเทยบการรบสอโฆษณาและการสงเสรมการขายทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทระหวางระบบ GSM และ DTAC ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พบวา การเปดรบสอโฆษณาของผบรโภคไมมความสมพนธกบแนวโนมกบพฤตกรร มการตดสนใจ

ซอโทรศพทเคลอนทของผใหบรการ DTAC จากสอประเภทนตยสาร หนงสอพมพ ชนาธป วทาโน

(2546) ซงทาการวเคราะหเรองการเปดรบสอโฆษณา การจดจา และพฤตกรรมการบรโภคเครองดม

นานมขาวยาคของผบรโภคนาเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบส อโฆษณาของเครองดม

นานมขาวยาคในดานสอมวลชน ประเภทวทย หนงสอพมพ และนตยสาร ไมมความสมพนธกบการ

จดจาสอโฆษณาของเครองดมนานมขาวยาค เกยวกบยหอ (ชอตราสนคา)

สอโฆษณากลางแจงไมมความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลต สในเขต

กรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และสามารถแยกพจารณารายขอไดดงน

1. ปายผา (Banner) และโปสเตอรภายในบรเวณหาง ไมมความสมพนธกบจานวนครงทใช

บรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงเปนสอ

ทมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง แตเนองจากเปนสอทไมสามารถนาเสนอรายละเอยดกจกรรม

ทางการตลาดจานวนมากได และถาใหราย ละเอยดมากเกนไปผบรโภคไมสามารถอานไดครบถวน

ผบรโภคจะพบสอประเภทนเมอเขามาใชบรการใน บรเวณหางเทสโกโลตส เทานน สงผลใหผบรโภค

อาจพลาดการรบรไดหากจดวางตาแหนงของสอโฆษณาไมอยในตาแหนงทเหมาะสม สอดคลองกบ

กนกพร ทองเครอ (2548) ทไดทาการวจยเรองการเปรยบเทยบการรบสอโฆษณาและการสงเสรม

126 การขายทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคล อนทระหวางระบบ GSM และ

DTAC ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบสอโฆษณาของผบรโภคไมม

ความสมพนธกบแนวโนมกบพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทของผใหบรการ DTAC

จากสอประเภทโฆษณากลางแจง

2. แผนพบหรอใบปลว มความสมพนธกบ จานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทาง

เดยวกนในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรแผนพบหรอใบปลวเพมขน จะทาใหผบรโภคม

จานวนครงทใชบรการในหางเท สโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขนในระดบตา สอดคลองกบ

ธนากร พมทะโนทย ทศกษาการเปรยบเทยบปจจยการสอสารการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรม

การเลอกใชบรการหางเทสโกโลตส สาขาพระราม 2 และหางบกซ สาขาพระราม 2 พบวา การ

สอสารการตลาดโดยใชสอ ใบปล ว/แผนพบ มความสมพนธกบความถในการซอสนคาและใชบรการ

การโดยเฉลย

สอโฆษณาประเภทอนๆ โดยรวม มความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโก

โลตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตวแปรทงสองมความสมพนธ

ในทศทางเดยวก นในระดบตา กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรส อโฆษณาผานสอโฆษณาประเภท

อนๆ โดยรวม จะทาใหผบรโภคมจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

เพมขนในระดบตา และสามารถแยกพจารณารายขอไดดงน

1. การจดจาชอหางเทสโกโลตส เมอชมรา ยการโทรทศน เชน เกมสโชว ละคร เปน ม


ทางสถตทระดบ 0.05 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา กลาวคอ

ถาผบรโภคมการรบรในการจดจาชอหางเทสโกโลตส เมอชมรายการ โทรทศน เชน เกมสโชว ละคร

เพมขน จะทาใหผบรโภคมจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน

ในระดบตา และสามารถอธบายดานรบในการรบรจากสอประเภทนไดเชนเดยวกบสอโทรทศน

เพราะสามารถเขาถงผบรโภคไดมากกวาสออนๆ (High reach) เนองจากพนทการครอบคลมของสอ

(Coverage) กวางขวาง ซงบานเรอนสวนใหญมเครองรบโทรทศนทาใหสอเขาถงผบรโภคใน

บานเรอนทกกลม

2. สอโฆษณา ณ จดขาย ไมมความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในห างเทสโกโลตส

ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แตเนองจากเปน สอทไมสามารถ

นาเสนอรายละเอยดกจกรรมทางการตลาดจานวนมากได จาเปนตองมจดในการวางสนคาทเหนได

เดนชด หากสอโฆษณา ณ จดขายนนไมเดนชดผบรโภคอาจละเลยไมใหความสนใจ

127

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความส มพนธกบพฤตกรรม


ผลจากการวเคราะหพบวา ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายโดยรวมมความสมพนธ

กบพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโล ตสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

จากการศกษาพบวา ภาพรวมความพงพอใจดานการสงเสรมการขายในรปแบบการการลด

ราคามความสมพนธเพมขนในระดบตา ไดแก การจดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม

(Roll Back) การจดรายการยงซอยงประหยด การจดจาหนายสนคาสงพเศษในราคาพเศษใน

ชวงเวลาและโอกาสสาคญ สนคาใหมทจาหนายในราคาพเศษ การนาสนคาคณภาพ (House Brand)

มาจดรายการถกจรงชวยคณประหยด การจดรายการลดราคาสนคาภายในหางเทสโกโลตสใน

ระยะเวลา 1-2 สปดาห และกจกรรมการแลกซอสนคาในราคาถกกวาปกต ซงสอดคลองกบ จารศร

ศรองคาวธ (2545: 8) ใหความหมายวา ความพงพอใจเปนองคประกอบดานความรสกของทศนคต

ซงไมจาเปนตองแสดงหรออธบายเชงเหตผลเสมอไป หรอกลาวไดวา ความพงพอใจเปนเพยง

ปฏกรยาดานความรสก (Reactionary Feeling) ตอสงเราหรอสงกระตน (Stimulus) ทแสดงออกมา

(Yield) ในลกษณะของผลลพธสดทาย (Final Outcome) ของกระบวนการประเมน (Evaluative

Process) โดยบงบอกถงทศทางของผลการประเมน (Direction of Evaluation Result) วาเปนไปใน

ลกษณะทศทางบวก (Positive Direction) หรอทศทางลบ (Negative Direction) หรอไมมปฏกรยา

(Non Reaction) ตอสงเราหรอสงกระตนนนกได

เมอพจารณาภาพรวมดานการสงเสรมการขายดวยการลดราคาทมความสมพนธใหผบรโภค

เกดความพงพอใจใ นระดบเพมข นวา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ยงสอดคลองกบ

นตพนธ นยตวฒนชาญชย (2542 ) เรองกลยทธทางการตลาดของโลตสซปเปอรเซนเตอรพบวา

โลตสซปเปอรเซนเตอร มกลมลกคาเปาหมายคอ กลมคนทวไปทอาศยในชมชนใกลเคยงระดบ

รายไดจะอยต งแตป านกลางถงระดบสง การกาหนดตาแหนงทางการตลาดคอ ตามราคา และ

คณภาพ เนนการจาหนายสนคาทมคณภาพ ราคาถก สาหรบสวนประสมทางการตลาดในดาน

ผลตภณฑจาแนกสนคาทจาหนายออกเปน 2 ประเภทคอ สนคาอปโภคและบรโภค ซงมรายการ

ผลตภณฑจานวนมาก เนนความหลากหลายท งเครองหมายการคาและขนาด การรบประกนความ

สดใหมและคณภาพของสนคาทจาหนายในดานราคาคอ มงยอดขาย การแขงขนและเปนผนาดาน

ราคา

ศรวรรณ เสรรตน (2546: 198) กลาววา สงกระตนทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด

เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสราง

ความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ ดงนนรปการสงเสรม

การขายดวยการลดราคา (Price-Off Deals) จงเปนเทคนคการสงเสรมการขายทมงไปยงผบรโภค

โดยใชการลดราคาสนคาลงจากเดม และถอวาเปนการใหประโยชนโดยตรงกบผบรโภคทนททซอซง

128 เทากบเปนการกระตนใหซอในปรมาณทมากขน ซงเปนไปตามกฎของดมานด (Law of Demand)

การลดราคาจะไดผลในการกระตนใหซอมากขนโดยทวไปประมาณ 10-25 เปอรเซนตจากราคาปกต

เปนการลดกาไรสวนเกน (Profit Margin) ของผผลต และไมใชกาไรสวนเกนของผคาปลก

เมอพจารณารปแบบการสงเสรมการขายดวยการลดราคาเพอใหผบรโภคเกดพงพอใจ และ

เกดการกระตนยอดขาย และในทางกลบกน การสนองตอบตอสงเรานนกอาจ จะสงผลได ทงทศ

ทางบวก ทศทางลบ หรอไมมปฏ กรยาตอสงกระตนหรอการสงเสรมการขายดวยการลดราคากได

รปแบบการสงเสรมการขายดวยการลดราคาจงสรางแรงจงใจเพอกระตนใหกลมเปาหมายมความ

ตองการซอสนคาในชวงเวลาใดเวลาหนงในระยะเวลาอนจากด โดยคานงถงปจจยโดยกฎ ของ

อปสงคระบวา ปรมาณความตองการซอสนคา มความสมพนธในทางลบกบราคา เมอปจจยอนๆ ทม

ผลนนคงท กลาวคอ เมอ เมอราคาสนคาลดลง ผบรโภคมแนวโนมทจะตองการซอสนคานนเพมขน

และในทางกลบกนคอราคาสนคาเพมสงขน ผบรโภคมแนวโนมทจะตองการซอสนคานนนอยลง

ขอเสนอแนะสาหรบงานวจย

จากการวจย การรบรส อโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขายและพฤตกรรมของ

ผบรโภคทใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ครงน ผวจยมขอเสนอแนะเพมเตม

สาหรบการทาวจยครงตอไปดงน

1. จากผลการวจยดานประชากรศาสตรมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค พบวา ผบรโภคทม

ระดบ การศกษา ตากวาระดบปรญญาตร มจานวนครง ทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร มากกวาผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร และ ระดบทสงกวาปรญญาตร

ดงนนเพอสรางการสรางการรบรให เกดกบผบรโภค และนาไปสการเขารวมการจดกจกรรมสงเสรม

การขายทหางเทสโกโลตสจดขน จงควรใหความสาคญกบการใหเนอหาของกจกรรมสงเสรมการขาย

ทสามารถสรางการรบร และจงใจ เชน การลดราคา แจกแถม แลกซอสนคา ทชดเจน มากกวาการ

ใหละเอยดในตวสน คา เพราะผบรโภคในกลมทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตรมความตองการ

ในการเปดรบขอมลเพอใชในการเปรยบเทยบสนคานอยกวา มระดบการตดสนใจซอสนคางายกวาผ

ทมระดบการศกษาระดบปรญญาตรและระดบการศกษาทสงกวาปรญญาตร

2. การสรางการรบรในกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ ของทางเทสโกโลตส ผานสอโฆษณา

เพอสรางการรบร ใหกบผบรโภคเปาหมายไดอยางมประสทธ ภาพ โดยสอโฆษณาหลกทใชเพอ ใน

การสรางการรบรในกจกรรมการสงเสรมการขายของหางเทสโกโลตส จงควรเปนสอ โทรทศนซงเปน

สอทนยมมากทสดเพราะสามารถเขาถงผบรโภคไดมากกวาสออนๆ เชนเดยวกบสอโฆษณาจากการ

เปนผสนบสนน เมอชมรายการโทรทศน เชน เกมสโชว ละคร เปนตน ซงจากผลการวจยสอโฆษณา

ทางโทรทศน เปนสอ ทสามารถสรางการรบร ไดมาก และมความสมพนธกบจานวนครงในการใช

บรการของผบรโภคไดทมประสทธภาพ และใชสอประเภทแผนพบ ใบปลว ซงจากผลการวจยมการ

สรางการ รบรในระดบปานกลาง แตมลกษณะของสอทม จดเดน ในการ ใหรายละเอยดในกจกรรม

129 สงเสรมการขายมากกวาสอประเภทโทรทศน จากผลการวจยพบวายงม ความสมพนธกบจานวนครง

ในการใชบรการของผบรโภค สอโฆษณาประเภทหนงสอพมพ ซงจากผลการวจยมการสรางการรบร

ในระดบมาก แตไมมความสมพนธกบจานวนครงในการใชบรการของผบรโภค แตสามารถใชสอ

โฆษณาประเภทนใหการสรางการรบรในกจกรรมสงเสรมการขาย แตไมสามา รถหวงผลในการเขา

รวมกจกรรมสงเสรมทจดขนได และสอโฆษณาทจดเปนสอทางเลอกคอสอทมการสรางการรบรอยใน

ระดบปานกลาง คอ สอโฆษณาทางวทยทประกาศภายในหางเทศโกโลตส โปสเตอรภายในบรเวณ

หางเทศโกโลตส และสอโฆษณาทสรางการรบรใน ระดบนอย คอ สอโฆษณาทางนตยสาร ปายผา

สอโฆษณา ณ จดขาย ซงจากผลการวจยยงพบวาไมมความสมพนธกบจานวนครงในการใชบรการ

ของผบรโภค สามารถพจารณา ใหเปนสอโฆษณา ทางเลอกในการสรางการรบร สรางความแปลก

ใหม แตไมสามารถ การสรางการรบรในกจกรรมการสงเ สรมการขาย และไมสามารถหวงผลให เกด

การเขารวมในกจกรรมสงเสรมการขาย ได ซงสอดคลองกบผลการวจยดานการรบรส อโฆษณาของ

ผบรโภคมความสมพนธกบจานวนครงทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

การนาเสนอกจกรรมสงเสรมการขายผานสอโฆษณา ทางโทรทศน สอโฆษณาจากการเปน

ผสนบสนน เมอชมรายการโทรทศน เชน เกมสโชว ละคร เปนตน และแผนพบ มความสมพนธกบ

จานวนครงทใชบรการของผบรโภคซงสอดคลองกบผลการวจยดานประชากรศาสตรทพบวา

ผบรโภคในกลมผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาป รญญาตรเปนกลมทมจานวนครงในการใช

บรการมากทสด ลกษณะทางประชากรศาสตรกลมผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตรจะ

มระดบความตองการในการเปดรบขอมลเพอใชในการเปรยบเทยบสนคานอยกวาผทมระดบ

การศกษาระดบปรญญาตรและระดบการศกษาทสงกวาปรญญาตร

3. การจดกจกรรมสงเสรมการขาย ของหางเทสโกโลตส เพอใหผบรโภคเกด ความพงพอใจ

และเกดการกระตนยอดขาย ควรใหความสาคญกบกจกรรมการขายดานการลดราคาเปนอนดบแรก

และไมควรดาเนนกจกรรมทางการตลาดดวยการลดราคาสนคาอยางตอเนองในระยะยาว ซงอ าจ

สงผลใหการกระตนผบรโภคเปนไปอยางไมมประสทธภาพ เพราะหากผบรโภคเกดความคนเคยตอ

รปแบบกจกรรมการลดราคา และราคาทไดรบการลดอยางตอเนองเมอตองขายในชวงทไมมกจกรรม

ทางการตลาด อาจสงผลใหสนคามราคาแพงในการรบรของผบรโภค ซงจากผลการวจยดานความ

พงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการ

ขายของผบรโภคทใชบรการในหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน เมอพจารณาถง

ผบรโภคพงพอใจ ในการ เขารวมกจกรรมการสงเสรมการขายของหางเทสโกโลตส ประเภทการลด

ราคา ไดแก การจดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม (roll back) การจดรายการลดราคา

สนคาภายในหางเทสโกโลตส โดยมชวงระยะเวลา 1-2 สปดาห ซงผบรโภคมความพงพอใจมากใน

การเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย

130

และเมอพจารณาถงรปแบบการการคาของเทส โกโลตสทมลกษณะเปนรานคาปลกขนาด

ใหญทจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคจาเปนตอชวตประจาวนในราคาถก ขณะทกลมสนคา

ฟมเฟอยอยาง เสอผา เครองสาอาง เครองประดบ หรอแมกระทงอปกรณกฬา ไมมความโดดเดน

มากนก เหนไดจากโปรโมชนตางๆ ทออกมาท เนนในเรองของสนคาราคาถก ผบรโภคจงใหความ

สนใจในกจกรรมสงเสรมการขายประเภทการลดราคา ไดแก การจดรายการปรบลดฐานราคา ใหถก

ลงกวาเดม (roll back) การจดรายการลดราคาสนคาภายในหางเทสโกโลตส โดยมชวงระยะเวลา 1-

2 สปดาห ซงผบรโภคมความพงพอใจ มากในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย และกจกรรม

สงเสรมการขายการจดเหตการณพเศษ ไดแก จาหนายสนคาพเศษชวงเทศกาลสาคญ เชน ปใหม

ตรษจน และสนคาจดรายการทจดวางในจดสามารถมองเหนไดงาย มากกวากจกรรมสงเสรมการ

ขายประเภทอนๆ

ดานกจกรรมสงเสรม การขายการจดเหตการณพเศษ ไดแก จาหนายสนคาพเศษชวง

เทศกาลสาคญ เชน ปใหม ตรษจน และสนคาจดรายการทจดวางในจดสามารถมองเหนไดงาย จาก

ผลการวจยพบวา เปนกจกรรมทสามารถสรางความพงพอใจใหกบผไดมากเชนเดยวกบการลดราคา

พจารณาไดวา การจดให กจกรรมตามวาระโอกาส และวนสาคญตาง เชน วนสงก รานต วนตรษจน

อยางสมาเสมอ เพราะ จะสงผลใหมผบรโภค เกดความพงพอใจสงผลใหเกด การเขารวมกจกรรม

สงเสรมการขาย เพอจบจายซออปโภคบรโภคในหางเทสโก โลตสเพมมากกวาอตราการใชจายเฉลย

2 ครงตอเด อน และ การจดรายการสงเสรมการขาย ดวยการการจดวางกองสนคา ควรจะเปนจด

ทสามารถสงเกตเหนไดงาย และเดนชด จะมสวนชวยใหผบรโภคมการระดบความพงพอใจ หางเทส

โกโลตสจงสามารถจดกจกรรมลกษณะนไดสมาเสมอกวารแบบการลดราคาสนคา โดยอาศยวธสลบ

สบเปลยนสนคาทเขารวมรายการสงเสรมการขายไปไดเรอยๆ โดยทผบรโภคจะไมไมรสกเคยชน

จากผลการวจยพบวา การสงเสรมการขายดวย การจดกจกรรมสงเสรมการขาย จากการลด

ราคาสนคาจากการจดรายการยงซอยงประหยด การจดจาหนาย สนคาสงพเศษในราคาพเศษเฉพาะ

ชวงเวลาและโอกาสสาคญ การมสนคาใหมจาหนายใหลกคาในราคาพเศษ การจดสนคาคณภาพ

(House brand) นามาจดรายการถกจรงชวย คณประหยดไดมากขน และการจดรายการชงโชค คน

กาไรใหกบลกคา การรบประกนราคา เชน สนคาในแตละหมวดหมมการรบประกนราคาถกกวาท

หางอน และยนดคนเงน การรบประกนคนเงน (Refund) เมอสนคาไมถกใจ หรอคณภาพของสนคา

ไมเปนไปตามทบงบอกไว และการแลกซอ เปนกจกรรมสงเสรมการขาย ทสามารถสรางความพง

พอใจใหกบผบรโภคไดในระดบปานกลางเทานน

131

ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป

จากการวจยในครงน ผวจยมขอเสนอแนะเพมเตมสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน

1. เนองจากการทาวจยในครงนทาการวจยเฉพาะหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ดงนน ในการศกษาครงตอไปจงควรทจะศกษาหางในรปแบบเดยวกนเพอนามาเปรยบเทยบ

เนองจากผบรโภคทใชบรการทดสเคาทสโตสและมรปแบบเดยวกนอาจมการรบรส อโฆษณาและ

ความพงพอใจในรปแบบการสงเสรมการขายแตกตางกน

2. เนองจากการทาวจยครงน เนนไปทธรกจหางประเภทดสเคาทสโตสซงเปนธรกจบรการ

ดงนนในการทาวจยครงตอไปควรศกษาในธรกจบรการอนๆ ทประกอบกจการในดสเคาทสโตสดวย

เชน ฟดเซนเตอร, รานอาหาร, รานหนงสอ เปนตน

3. เนองจากการวจยครงนศกษาพฤตกรรมผบรโภค ทใชบรการหางเทสโกโลตสโดยใช

ตวแปรตามจากจานวนครงในใชบรการของผบรโภค ดงนนในการทาว จยครงตอไปควรศกษาเพอ

เปรยบเทยบกบพฤตกรรมดานอนๆ เชน จานวนชวโมงทใชบรการตอครงหรอจานวนครงท ใชบรการ

ตอเดอนเปนตน เพอนาผลการวจยทไดมาปรบกลยทธในการสงเสรมการขายใหสอดคลองกบ

พฤตกรรมของผบรโภคตอไป

132

บรรณานกรม

133

บรรณานกรม

กนกพร ทองเครอ. (2548). การเปรยบเทยบการรบสอโฆษณาและการสงเสรมการขายทมผลตอ

แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทระหวางระบบ GSM และ DTAC ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑต

วทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

-------------. (2545). หลกสถต. พมพครงท 7. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

-------------. (2550). สถตสาหรบงานวจย. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

กตตศกด มฤทธ. (2545). ความพงพอใจในการใชบรการบตรเครดตอเมรกนเอกเพรส (AMEX)

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ:

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

จารศร ศรองคาวธ. (2545). ความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของบรษท WDI

Electronic Co.,Ltd. สารนพนธ บธ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ฉตรยาพร เสมอใจ. (2545). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท.

ชนาธป วทาโน. (2546). การเปดรบสอโฆษณา การจดจา และพฤตกรรมการบรโภคเครองดมนานม

ขาวยาคของผบรโภคนาเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. กรงเทพฯ:

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ชศร วงศรตนะ. (2544). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. พมพครงท 9. กรงเทพฯ: เทพเนรมต

การพมพ.

ธงชย สนตวงษ. (2525). การตลาดสาหรบนกบรหาร. กรงเทพฯ: วเคราะหธรกจและการจดการ.

ธวชชย ทวถาวรสวสด. (2549). ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครท

มตอโครงการทาวนเฮาส ของ บรษท พลส พรอพเพอรต พารทเนอร จากด . สารนพนธ

บธ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

นพนธ กนาวงศ. (2526). การสารวจทศนคตเกยวกบการสอบคดเลอกเขาศกษาตอใน

มหาวทยาลยเชยงใหมตามระบบปจจบนและระบบเดม . วทยานพนธ วท.ม.

(สถตประยกต). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม. ถายเอกสาร.

ปราณ รามสต. (2542). จตวทยาทวไป. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฎธนบร .

134 ปารชาต หตถะแสน. (2549). ความคาดหวงและการรบรจรงของผซอทมตอโครงการบานจดสรรของ

บรษท เอน ซ เฮาสซง จากด (มหาชน). สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ:

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน. (2545). กรงเทพฯ: อกษรเจรญทศน.

พรจต สมบตภพานช. (2551). ยทธวธการวางแผนสอโฆษณา. กรงเทพฯ: สานกพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พรทพย วรกจโภคาทร. (2529). การเลอกสอเพอการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มณฑกานต เอยมจอย. (2544). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเรยนคอมพวเตอร : กรณศกษา

โรงเรยนสยมคอมพวเตอรและภาษา. ปรญญานพนธ บธ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2542). สถตเศรษฐศาสตรและธรกจ หนวยท 1 – 15 กรงเทพฯ:

โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2549). สอโฆษณา หนวยท 1 – 15. กรงเทพฯ: โรงพมพ

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

วโรจน สารรตนะ. (2543). แผนยทธศาสตรองคการ. กรงเทพฯ: อกษราพพฒน.

ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา.

-------------. (2542). องคการและการจดการ ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

-------------. (2543). นโยบายผลตภณฑและราคา. กรงเทพฯ: ธนรชการพมพ.

-------------. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม ฉบบปรบปรงป 46. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

-------------. (2547). การวจยตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

ศรวรรณ เสรรตน. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา.

ศวพร กนจระ. (2545). ปจจยในการตดสนใจของผปกครองทสงบตรหลานเขาเรยนในโรงเรยน

วดทองสทธารามสงกดกรงเทพฯ เขตบางซอ. วทยานพนธ ค.ม. (บรหารการศกษา).

กรงเทพฯ: คณะครศาสตร สถาบนราชภฎสวนดสต. ถายเอกสาร.

ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอ.อาร.บซเนส เพรส.

สายจต ลลต. (2537). กลยทธการตลาดของโรงเรยนกวดวชาในระดบมธยมปลายในอาเภอเมอง

จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธ บธ.ม. (บรหารธรกจ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยเชยงใหม. ถายเอกสาร.

สชรา โรจนภกดธรรม. (2548). ความคาดหวงและการรบรจรงตอการเรยนภาษาจนในโรงเรยน

ภาษาและภมปญญาตะวนออกในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ).

กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

สณย ธดากร. (2525). จตวทยาการศกษา. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: สถานสงเคราะหหญง

ปากเกรด.

135 สมนา อยโพธ. (2536). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ธรรมสาสน.

สรางค จนทรเอม. (2529). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ: อกษรบณฑต.

สานกงานคณะกรรมการการศกษาเอกชน กองนโยบายและแผน . (2543). กระทรวงศกษาธการ.

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อบลรตน ไชยชนะ. (2543). การศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในการเรยนกบความ

สอดคลองในการเลอกคณะของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม. ปรญญานพนธ กศ.ม.

กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

Arens, F. William. (2002). Contemporary Advertising. 8th ed. New York: McGraw-Hill.

Armstrong, Gary; & Kotler, Phillip. (2003). Marketing and Introduction. 6th ed. New Jersey:

Pearson Education.

Belch, George E.; & Belch, Michael A. (2001). Advertising and Promotion. 5th ed.

New York: McGraw-Hill.

Engel, James F.; Blackwell, Roger D.; & Miniard, Paul W. (1995). Consumer Behavior.

8th ed. International Fort Worth : The Dryden.

Etzel, Michael J.; Walker, Bruce J.; & Stanton, William J. (2001). Marketing. 12th ed.

Boston: McGraw-Hill.

Gronroos, C. (1988). Service quality. The six criteria of good perceived service quality.

Review of Business. 9(3): Winter, 10-13.

Kotler, Philip. (1997). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and

Control. 9th ed. New Jersey: Prentice-Hall.

Lovelock, Christopher. (1996). Managing Services. New York: McGraw-Hill.

Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A.; & Berry, L.L. (1988). A Multiple Item Scale for

Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Marketing Science Institute.

Working Paper Report : No. 86-108. August.

-------------. (1990). Delivering Quality Service Balancing Customer Perception and

Expectation. New York: The Free Press.

Schiffman, Leon G; & Kanuk, Leslie Lazer. (1994). Consumer Behavior. 5th ed.

New Jersey: Prentice-Hall.

Vroom, Victor H. (1964). Work and Motivation. New York: Wirley.

ภาคผนวก

137

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย

138

แบบสอบถาม เรอง การรบรส อโฆษณา ความพงพอใจในการสงเสรมการขาย และพฤตกรรมของผบรโภคท

ใช บรการทหางเทสโกโลตส ในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 6 ขอ

คาชแจง: กรณาทาเครองหมาย หรอเตมขอความลงในชองวางตามความเปนจรงของทานมาก

ทสด

1. อาย

ตากวา 21 ป 21 - 30 ป

31 - 40 ป 41 - 50 ป

50 ปขนไป 2. เพศ

ชาย หญง 3. รายไดตอเดอน

นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท

20,001 - 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท

40,001 - 50,000 บาท มากกวา 50,000 บาท 4. ระดบการศกษา

มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา มธยมศกษา / ปวช

อนปรญญา / ปวส. ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ

นกเรยน / นกศกษา ขาราชการ / พนกงานหนวยงานรฐ

พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน

ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ ไมไดประกอบอาชพ

อนๆ (โปรดระบ) __________________ 6. สถานภาพ

โสด สมรส/อยดวยกน

หมาย/หยาราง/แยกกนอย

139

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการรบรส อโฆษณา การสงเสรมการขาย ของหาง เทสโกโลตสในเขต

กรงเทพมหานคร จานวน 8 ขอ

คาชแจง: ทานรบรขาวสารและการประช าสมพนธของหาง เทสโกโลตสผานสอดงตอไปนมากนอ ย

เพยงใด โดยทาเครองหมาย ลงในชองใดชองหนงทตรงกบความคดเหนของทานมาก

ทสด

ประเภทของสอ ระดบการรบร

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

สอโฆษณาประเภทอเลกทรอนกส

1. สปอตโฆษณาทางโทรทศน

2. สปอตโฆษณาวทยทประกาศภายใน

หางเทสโกโลตส

สอโฆษณาประเภทสงพมพ

3. การโฆษณาทางสอสงพมพ

4. การโฆษณาทางนตยสาร

สอโฆษณากลางแจง

5. ปายผา (Banner)

6. แผนพบหรอใบปลว

7. โปสเตอรภายในบรเวณหาง

สอโฆษณาประเภทอนๆ

8. สามารถจดจาชอหางเทสโกโลตส เมอชมรายการ โทรทศน เชน เกมสโชว, ละคร เปนตน

9. สอโฆษณา ณ จดขาย

140 สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจและพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย

ทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 14 ขอ

คาชแจง: กรณาทาเครองหมาย ลงในชองใดชองหนงทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ตามความเปนจรงในแตละขอเพยงคาตอบเดยว

ความพงพอใจใน กจกรรมสงเสรมการขาย การสงเสรมการขาย



มากท สด

มาก ปาน กลาง

นอย นอย ทสด

ทกครง บอย ครง

บาง ครง

นานๆ ครง

ไมเคย

การลดราคา 1. จดรายการปรบลดฐานราคา ใหถกลงกวาเดม (roll back)

2. จดรายการยงซอยงประหยด

3. จดจาหนาย สนคาสงพเศษ ในราคาพเศษเฉพาะชวงเวลา และโอกาสสาคญ

4. สนคาใหมจาหนายใหลกคา ในราคาพเศษ

5. สนคาคณภาพ (House brand) ทนามาจดรายการถกจรงชวย คณประหยดไดมากขน

6. จดรายการลดราคาสนคาภาย ในหางเทสโกโลตส โดยมชวง ระยะเวลา 1-2 สปดาห

การชงโชค 7. จดรายการชงโชค คนกาไรให กบลกคา

8. ยอดซอสนคาครบ 300 บาท

สามารถรบคปองชงโชคของรางวล


9. สนคาในแตละหมวดหมม

การรบประกนราคาถกกวาท

หางอน และยนดคนเงน

141

การรบรใน กจกรรมสงเสรมการขาย การสงเสรมการขาย



มากทสด

มาก ปาน กลาง

นอย นอย ทสด

ทกครง บอย ครง

บาง ครง

นานๆ ครง

ไมเคย

10. รบประกนคนเงน (Refund)

เมอสนคาไมถกใจ หรอ

คณภาพของสนคาไมเปน

ไปตามทบงบอกไว


11. จาหนายสนคาพเศษชวง

เทศกาลสาคญ เชน ปใหม

ตรษจน

12 สนคาจดรายการทจดวาง

ในจดสามารถมองเหนไดงาย


13. ซอสนคาราคาถกกวาปกต

สาหรบสนคาทนามารวม

กจกรรม เชน ซอนายาลาง

จานไลปอนเอฟ ขนาด

500 มล. 1 ขวดแลกซอจาน

ชามเซรามคในราคาพเศษ

14. รบสนคาพเศษได เมอซอ

สนคาทเขารวมรายการ

จากราคาสนคากาหนด

142 สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ การสงเสรมการขายทหางเทสโกโลตส ใน

เขตกรงเทพมหานคร ของผตอบแบบสอบถาม จานวน 9 ขอ

คาชแจง: กรณาทาเครองหมาย หรอเตมขอความลงในชองวางตามความเปนจรงของทาน

มากทสดเพยงคาตอบเดยว

1. ทานใชจายซอสนคาทหางเทสโกโลตส เฉลยประมาณ____________________บาทตอครง 2. ทานใชบรการทหางเทสโกโลตส เฉลยประมาณ____________________ครง/เดอน

3. ทานใชเวลาทหางเทสโกโลตส เฉลยประมาณ ________________ชวโมง________นาทตอครง

4. ผใดมอทธพลตอทานมากทสด ในการตดสนใจใชบรการทหางเทสโกโลตส ในเขต


ตวทานเอง บคคลในครอบครว

เพอน/ญาต พนกงานขาย

อนๆ โปรดระบ________________________ 5. ชวงเวลาใดททานมาใชบรการบอยทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

10.00-12.00 น. 12.01-14.00 น.

14.01-16.00 น. 16.01-18.00 น.

18.01-20.00 น. 20.01-22.00 น. 6. ทานเดนทางมาใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานครดวยวธใด

รถประจาทาง รถยนตสวนบคคล

เรอ รถจกรยานยนต

ทางเทา (เดน) แทกซ

รถสองแถวเลก 7. เหตผลสาคญทสดททานเลอกมาใชบรการทหาง เทสโก โลตส ในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล

เดนทางสะดวก ใกลบาน/ททางาน

มสนคาครบครน ชอบรายการสงเสรมการขาย

ไดรบการบรการทด ภาพพจนชอเสยงของหาง

อนๆ โปรดระบ______________________

143

8. วตถประสงคทสาคญทสดททานเลอกมาใชบรการทหางเทสโกโลตสในเขตกรงเทพมหานคร

ซอสนคา รบประทานอาหาร

เดนดสนคา/ชมบรรยากาศภายในหาง ชาระคาสนคาและบรการ

อนๆ _________________________ 9. สนคาประเภทใดททานซอบรการบอยทสด

เครองสาอางค/ยารกษาโรค เสอผาบรษ/สตร/เดก

อาหารสาเรจรป อาหารสด/แหง

ประดบยนต/อปกรณชาง เครองใชไฟฟา/โทรศพทมอถอ

เครองกฬา เครองเขยน/เครองใชสานกงาน

นตยสาร/ซด เพลง/ภาพยนตร รานคาภายในหาง

ของเลนเดก สนคาอปโภค เชน ผงซกฟอก สบ ยาสฟน ฯลฯ

144

ประวตยอผทาสารนพนธ

145

ประวตยอผทาสารนพนธ

ชอ ชอสกล นางสาวเทพฤทธ คงเพชรขาว

วนเดอนปเกด 10 พฤษภาคม 2517

สถานทเกด จงหวด กรงเทพมหานคร

สถานทอยปจจบน บานเลขท 13 ซอยจรญสนทวงศ 73 ถนนจรญสนทวงศ

แขวงบางพลด เขตบางพลด กรงเทพ 10700

ตาแหนงหนาทการงานปจจบน กราฟคดไซเนอร

สถานททางานปจจบน บรษท คมอง (ประเทศไทย) จากด

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2539 นเทศศาสตร (เอกการโฆษณา)

จากมหาวทยาลยสยาม

พ.ศ. 2554 บรหารธรกจมหาบณฑต (สาขาวชาการตลาด)

จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ กรงเทพมหานคร

เสนอต่อบัณฑิตวิทยาลัย...

Documents