นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร

โดย

นายบญสม ลชยากตตกร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร

โดย

นายบญสม ลชยากตตกร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

MARKETING INNOVATION FOR HERB PRODUCT

BY

MR. BOONSOM LEECHAYAKITTIKORN

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE

TECHNOLOGY MANAGEMENT COLLEGE OF INNOVATION THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอวทยานพนธ นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร ชอผเขยน นายบญสม ลชยากตตกร ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การบรหารเทคโนโลย

วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร.อรพรรณ คงมาลย ปการศกษา 2558

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษานวตกรรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอและ

ความจงรกภกดตอแบรนด และเสนอแนวทางในการน านวตกรรมการตลาดไปใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ซงงานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณ ด าเนนการวจยเพอใหเปนไปตามวตถประสงคประกอบดวย 4 ขนตอน คอ (1) การทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ (2) การสงเกตการณ (3) การสมภาษณเชงลกผเชยวชาญทมประสบการณเกยวของกบงานวจย (4) การวเคราะหและการสรปผลงานวจย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย และวเคราะหขอมลโดยใชเทคนคการวเคราะหปจจยเชงส ารวจ และการวเคราะหสมการโครงสราง

ผลการวจยพบวา นวตกรรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด ประกอบดวย 5 องคประกอบหลก ไดแก (1) การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (2) ความหลากหลายของผลตภณฑ (3) การมงเนนทตวลกคา (4) การมงตลาดเฉพาะกลม และ (5) คณคาเฉพาะตว ทงน ผลการวจยใหขอมลเชงกลยทธทมคณคาเกยวกบองคประกอบนวตกรรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด อนงการวจยนสามารถน าไปประยกตใชเพอเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธการตลาด เพอยกระดบผลตภณฑสมนไพรใหนาสนใจ เปนทรจก และเพมขดความสามารถในการแขงขนไดอยางยงยน

ค าส าคญ: นวตกรรม, การตลาด, ผลตภณฑสมนไพร

(2)

ABSTRACT

This research is aimed to study about marketing innovation that affect buying behaviours and brand loyalty for the customers as well as providing guidelines for applying marketing innovation with pain relieved herbs business. This is the quantitative study with four stages of work. The first stage is the review of the literature and all relevant studies. The second stage is the observation. The third stage is the in-depth interview with the experts in the field. The fourth stage is the data analysis and conclusion. This research employs questionnaire in collecting the data and the data is analyzed through Expolratory Factor Analysis and Structure Equation Model.

The results show that marketing innovation that affect buying behaviours and brand loyalty of the customers consist of five main factors; namely, (1) Integrated Marketing Communication, (2) Product Variety, (3) Customer Focus, (4) Market Focus, and (5) Unique Proposition. The results obtained in this research can be applied as the guidelines in planning marketing strategy in order to raising the awareness in herbal prodcurs and increase business strategy. Keywords: Innovation, Marketing, Herbs

Thesis Title MARKETING INNOVATION FOR HERB PRODUCT Author MR. BOONSOM LEECHAYAKITTIKORN Degree Master of Science Department/Faculty/University Technology Management

College of Innovation, Thammasat University

Thesis Advisor Assistant Professor Dr. Orapan Khongmalai Academic Years 2015

(3)

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเลมนส าเรจลลวงไปดวยดดวยความกรณาของ ผชวยศาสตราจารย ดร.อรพรรณ คงมาลย ซงเปนอาจารยทปรกษาทใหค าแนะน าวธการวจย คอยฝกฝนและขดเกลาใหผวจยสามารถคด วเคราะห และสงเคราะหองคความรทมกอใหเกดงานวจยทจะมประโยชนตอผอนอกทงใหค าปรกษาแนะน าทงดานการเรยน การท างาน และการด าเนนชวตทเหมาะสม ผวจยจงขอกราบขอบพระคณอยางสงมา ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณทานประธานกรรมการและกรรมการสอบวทยานพนธ ไดแก รองศาสตราจารย ดร. จารณ วงศลมปยะรตน และดร.กฤษณา วสมตะนนทน ทใหค าแนะนา และค าปรกษาแกผวจยในการด าเนนงานวจยใหเหมาะสมมากยงขน อกทงขอบพระคณอาจารยประจ าหลกสตรสาขาวชาการบรหารเทคโนโลยทกทานทใหความร และชแนะการท าวทยานพนธแกผวจยเสมอมา

ขอขอบพระคณผทอยเบองหลงความส าเรจในงานวจยครงนทกทาน ไดแก ผตอบแบบสอบถาม ผเชยวชาญทมสวนเกยวของในบรบทงานวจยทสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามและอนญาตใหผวจยเขาพบสมภาษณเพอแลกเปลยนประสบการณและองคความร ท าใหผวจยสามารถน ามาใชเพอท าใหงานวจยสมบรณมากยงขน นอกจากนผวจยขอขอบคณพนนท พผง ใหม และเพอนๆ ในรน27 ทกคน รวมทงเจาหนาทวทยาลยนวตกรรมทใหความชวยเหลอ และใหค าแนะนาอนเปนประโยชนกบผวจยเพอใหสามารถท างานวจยใหส าเรจไดดวยด

สดทายนผวจยขอขอบคณสมาชกในครอบครวทใหการสนบสนน สงเสรม และปลกฝงการเรยนรของผวจยมาโดยตลอด ท าใหผวจยไดรบโอกาสทางการศกษาทด และน าความรความสารถทไดมาพฒนาตอยอดจนงานวจยในครงนสามารถสาเรจลลวงไปได

หากงานวจยนพงมประโยชนประการใด ผวจยขอมอบใหกบผทมพระคณทกทาน ตามทไดกลาวอางไวขางตนไวทกประการ

นายบญสม ลชยากตตกร

(4)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (2)

กตตกรรมประกาศ (3)

สารบญรปภาพ (8)

สารบญตาราง (9)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 5

1.3 ขอบเขตงานวจย 5

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5

1.4.1 ประโยชนในเชงวชาการ 6

1.4.2 ประโยชนในเชงบรหาร 6

1.5 นยามศพททใชในการศกษา 6

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรมและทฤษฎทเกยวของ 7

2.1 บรบทงาน (Context) ของเรองทศกษา 7

(5)

2.1.1 อตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพร 7

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 8

2.2.1 นวตกรรม (Innovation) 8

2.2.2 กลยทธการตลาด/สวนผสมทางการตลาด (Marketing Strategy /Marketing Mix) 10

2.2.3 นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) 18

2.2.4 ความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success) 20

2.3 งานวจยทเกยวของ 21

2.3.1 นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) 21

2.3.2 การตลาด (Marketing) 23

2.3.3 ความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success) 24

2.4 ประมวลการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 39

2.4.1 สรปทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 39

2.4.2 สมภาษณผเชยวชาญเกยวกบตวแปรงานวจย 42

2.4.3 กรอบแนวคดในงานวจย 43

บทท 3 ระเบยบวธวจย 47

3.1 ขนตอนการศกษางานวจย 48

3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 50

3.2.1 ประชากรและกลมตวอยางทน ามาศกษา 50

3.2.2 การก าหนดขนาดกลมตวอยาง 50

3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 54

3.3.1 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 55

3.4 การเกบรวบรวมและการวเคราะหขอมล 57

3.4.1 การเกบรวบรวมขอมล 57

(6)

3.4.2 การวเคราะหขอมล 57

3.5 การขอความคดเหนจากคณะผเชยวชาญรวมอภปรายผล 58

3.6 แผนการด าเนน 58

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 60

4.1 ผลการวจย 61

4.1.1 การวเคราะหขอมล Pre-Survey 61

4.1.2 การวเคราะหขอมล Full Survey 77

4.1.3 การวเคราะหผลการสมภาษณผเชยวชาญ 98

4.2 ประมวลผลการวจย 102

4.3 อภปรายผล 104

4.3.1 เพอทราบอทธพลขององคประกอบของนวตกรรมการตลาด 104

ทสงผลทางตรงตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด

4.3.2 เพอน าองคประกอบนวตกรรมการตลาดส าหรบสมนไพร 106

ไปใชแขงขนกบยาแผนปจจบน

4.3.3 เพอน าทศทางในการท าการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด 108

มาก าหนดเปนกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy) และ

วางแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan)

บทท 5 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ 110

5.1 สรปผลการวจย 111

5.1.1 สรปนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด 111

5.1.2 สรปผลการวเคราะหโมเดลสมการเชงโครงสราง (Structural Equation Model) 113

(7)

5.2 ขอเสนอแนะ 114

5.2.1 ขอเสนอแนะดานบรหาร 114

5.2.2 ขอเสนอแนะดานวชาการ 120

5.3 ขอจ ากดในการวจย 120

รายการอางอง 121

ภาคผนวก 125

ประวตผเขยน 130

(8)

สารบญรปภาพ รปท หนา 1. 1 งานประชมสดยอดสมนไพรโลก 2015 (Herbals Summit 2015) 2 1. 2 มลคาตลาดยาสมนไพรโลก (Global Herbal Medicines Market) 2 1. 3 แหลงทประชาชนรจกและเคยใชยาแผนไทย 3 2. 1 Ansoff's Matrix 10 2. 2 กลยทธสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Generic Strategies) 12 2. 3 Bowman’s Strategy Clock 13 2. 4 สวนประกอบของสวนประสมทางการตลาด 14 2. 5 กรอบแนวคดของงานวจย 43 4. 1 ภาพรวมการท างาน (Big Picture) 61 4.2 กระบวนการทางธรกจขององคกร (Business Flow) 62 4.3 รปแบบการท าการตลาดของสถาบนการแพทยแผนไทย 63 4.4 โมเดลงานวจยเบองตน 66 4. 5 แบบจ าลองงานวจย (Research Model) 95 4. 6 แสดงคาทไดจากการสรปผลการวเคราะหเสนทาง 97 5. 1 สรปแบบจ าลองโมเดลสมมตฐานและผลการวเคราะหสมการเชงโครงสราง 113

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2. 1 สรปงานวจยทเกยวของ 27 2. 2 สรปตวแปรงานวจยทเกยวของกบนวตกรรมการตลาด 37 2. 3 สรปตวแปรงานวจยทเกยวของกบความส าเรจทางการตลาด 38 2. 4 ตารางสรปตวแปรงานวจยและแหลงทมา 44 3. 1 ขนตอนการศกษาวจย 48 3. 2 สรปงานวจยทเกยวของกบการใชสถตวเคราะหสมการเชงโครงสราง 52 3. 3 ตารางระดบคะแนนความคดเหน 54 3. 4 เกณฑคะแนนความเหนของผเชยวชาญตอค าถามแตละขอ (R) 55 3. 5 เกณฑคาดชนความสอดคลอง (IOC) ของแบบสอบถามกบวตถประสงคของงานวจย 56 3. 6 เกณฑคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) 57 3. 7 แผนการด าเนนงานวจยและกจกรรม 59 4. 1 แสดงปจจยองคประกอบของกลมตวแปรตนจากการทบทวนวรรณกรรมและ 64 งานวจยทเกยวของ 4. 2 แสดงปจจยองคประกอบของกลมตวแปรตามจากการทบทวนวรรณกรรมและ 65งานวจยทเกยวของ 4. 3 ตารางแสดงรายละเอยดการพฒนาค าถาม 67 4. 4 ตารางการทดสอบความถกตองของเนอหาปจจย 73 4. 5 แสดงจ านวนขอค าถามทใชชวดในแตละปจจย 75 4. 6 ผลการทดสอบคาสมประสทธ (Cronbach’s Alpha) 76 4. 7 ขอมลทวไปของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถาม 77 4. 8 การวเคราะหระดบความคดเหนของปจจยดานนวตกรรมการตลาด 81 4. 9 การวเคราะหระดบความคดเหนของปจจยดานพฤตกรรมการซอและความจงรกภกด 83ตอแบรนด 4. 10 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity 84 4. 11 แสดง Total Variance Explained กลมตวแปรของปจจยดานนวตกรรมการตลาด 84 4. 12 แสดงคา Communalities ของกลมตวแปรดานนวตกรรมการตลาด 85 4. 13 แสดงตวแปรในแตละองคประกอบของกลมตวแปรของดานนวตกรรมการตลาด 86

(10)

4. 14 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity 91 4. 15 แสดง Total Variance Explained กลมตวแปรของปจจยดานพฤตกรรมการซอ 91และความจงรกภกดตอแบรนด 4. 16 แสดงคา Communalities ของกลมตวแปรดานพฤตกรรมการซอและความ 92จงรกภกดตอแบรนด 4. 17 แสดงตวแปรในแตละองคประกอบของกลมตวแปรของดานพฤตกรรมการซอ 92 และความจงรกภกดตอแบรนด 4. 18 ผลการวเคราะหและแหลงอางองจากงานวจยอนๆในการพจารณาคาสถตท 94เกยวของกบ Goodness-of-fit 4. 19 แสดงคาความสมพนธระหวางตวแปร 96 4. 20 แสดงรายละเอยดผเชยวชาญทเขาไปสมภาษณ 98 4. 21 องคประกอบงานวจยและรายละเอยดแสดงความหมายของตวแปรนวตกรรม 105การตลาด (Marketing Innovation) 5. 1 สรปองคประกอบนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร 111

1

บทท 1 บทน า

ในการศกษาวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” ครงนเปน

งานวจยเชงปรมาณ ซงมรายละเอยดบทน า ดงตอไปน 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.3 ขอบเขตงานวจย 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ประโยชนในเชงวชาการ 1.4.2 ประโยชนในเชงบรหาร 1.5 นยามศพททใชในการศกษา

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนผลตภณฑสมนไพรมผคนหนมาใหความสนใจมากขนอยางตอเนอง สงผลท าให

ตลาดผลตภณฑสมนไพรทมอตราเตบโตเพมขน โดยดจากรายงานการประชมสดยอดสมนไพรโลก 2015 (Global Summit on Herbals & Natural Remedies: Herbals Summit 2015) ทไดจดขนทเมองชคาโก ประเทศสหรฐอเมรกา โดยบรษท โอเอมไอซเอสอนเตอรเนชนแนล จ ากด (OMICS International) เปนเจาภาพในจดงาน ตามรปท 1.1 งานประชมสดยอดสมนไพรโลก 2015 (Herbals Summit 2015) (OMICS International, 2015)

2

รป 1. 1 งานประชมสดยอดสมนไพรโลก 2015 (Herbals Summit 2015)

ทมา: OMICS International (2015)

รายงานการประชมสดยอดสมนไพรโลก 2015 ไดกลาวถงสถตมลคาตลาดยาสมนไพรโลกทไดเกบรวบรวมสถตไว ตามรปท 1.2 มลคาตลาดยาสมนไพรโลก (Global Herbal Medicines Market)

รป 1. 2 มลคาตลาดยาสมนไพรโลก (Global Herbal Medicines Market)

ทมา: OMICS International (2015)

83

93.15 105 +12.22%

+12.72%

3

มลคายาสมนไพรโลกของป ค.ศ.2008 มมลคาอยท 8.30 หมนลานเหรยญดอลลารสหรฐ สวนในป ค.ศ.2015 มมลคาอยท 9.31 หมนลานเหรยญดอลลารสหรฐ เพมขนจากป ค.ศ.2008 อยประมาณ 1 หมนลานเหรยญดอลลารสหรฐ คดเปนรอยละ 12.22 และตามการวจยจากนกวเคราะหมลคาตลาดยาสมนไพรโลกในป ค.ศ.2017 ทไดคาดการณไวอาจจะเกน 1.05 แสนลานเหรยญดอลลารสหรฐ เพมขนจากป ค.ศ.2015 อยประมาณ 1.18 หมนลานเหรยญดอลลารสหรฐ คดเปนรอยละ 12.72 (OMICS International, 2015) ซงจากสถตมลคาตลาดยาสมนไพรโลก (Global Herbal Medicines Market) ไดชใหเหนแนวโนมตลาดการบรโภค และมลคาตลาดผลตภณฑสมนไพรทเพมขนอยางเหนไดชด อกทงยงแสดงใหเหนถงผบรโภคทวโลกเรมหนกลบมาใชผลตภณฑทมาจากธรรมชาต ในสวนของประเทศไทย สมนไพรมความส าคญและผกพนธกบชวตความเปนอยของคนไทย เนองจากคนไทยน ามาปรงอาหารและท ายารกษาโรค ในปจจบนสมนไพรมแนวโนมทจะมความส าคญเพมขน โดยเฉพาะการน ามาแปรรปหรอสกดยารกษาโรคทปลอดภย มผลขางเคยงนอย และคาใชจายในการผลตทไมสง เนองจากวตถดบหาและผลตไดเองในทองถน จงท าใหผลตภณฑสมนไพรไทยเรมเปนทนยม แตยงไมเปนทร จกและใชอยางแพรหลาย โดยจากสถตการส ารวจพฤตกรรมการดแลรกษาตนเองดวยแพทยแผนไทย และสมนไพรของครวเรอน พ.ศ. 2556 ของส านกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ไดจ าแนกแหลงทประชาชนรจกและเคยใชยาแผนไทย ตามรปท 1.3 แหลงทประชาชนรจกและเคยใชยาแผนไทย

รป 1. 3 แหลงทประชาชนรจกและเคยใชยาแผนไทย

ทมา: ส านกงานสถตแหงชาต (2556)

4

จากสถตแหลงทประชาชนรจกและเคยใชยาแผนไทยไดแสดงใหเหนวาประชาชนสวนใหญรจกและเคยใชยาสมนไพรไทยผานจากการซอจากรานขายยา คดเปนรอยละ 59.60 และเพาะปลกเองในครวเรอน/แบงปนจากเพอนบาน คดเปนรอยละ 47.90 (ส านกงานสถตแหงชาต, 2556) แตกยงมประชาชนสวนหนงทรจกแตไมเคยใช และ ไมรจกและไมเคยใชผลตภณฑสมนไพร โดยอางองจากสถตการส ารวจพฤตกรรมการดแลรกษาตนเองดวยแพทยแผนไทยและสมนไพรของครวเรอน พ.ศ. 2556 จ าแนกตามการรจกยาแผนไทย/สมนไพรเพอใชในการรกษาโรค ตามตารางท 1.1 จ าแนกตามการรจกยาแผนไทย/สมนไพรเพอใชในการรกษาโรค

ตารางท 1.1 จ าแนกตามการรจกยาแผนไทย/สมนไพรเพอใชในการรกษาโรค

ทมา: ส านกงานสถตแหงชาต (2556) จากสถตการรจกยาแผนไทย/สมนไพรเพอใชในการรกษาโรคแสดงใหเหนวาสดสวน

ประชาชนทไมรจกและไมเคยใชผลตสมนไพรไทยอยท รอยละ 41.60 ในสวนของประชาชนทรจกแตไมเคยใชมสดสวนรอยละ 36.50 ถารวมสดสวนของประชาชนทไมเคยใชผลตภณฑสมนไพรไทยอยทรอยละ 78.10 ถอวาเปนอตราสวนทสงมากเมอเทยบกบประชาชนทงหมด (ส านกงานสถตแหงชาต, 2556)

จากสถตขางตนจะเหนไดวาผลตสมนไพรไทยนน ประชาชนรจก มชองทางใหเขาถงได แตสวนใหญจะไมเคยใช อนเนองมาจากยงมชองวางและจดบกพรองอยไมวาจะเปน การท าการตลาดอยแตแบบเดมๆ ทท าใหผลตภณฑสมนไพรไมนาสนใจ ไมดงดดใหคนอยากทดลองใชและสนใจซอ ไม

การรจกยาแผนไทย/สมนไพร ทวประเทศ ในเขต

เทศบาล นอกเขต เทศบาล

ไมรจกและไมเคยใช 41.60% 41.30% 42.00%

รจกแตไมเคยใช 36.50% 37.30% 35.50%

รจกและเคยใชกอน 12 เดอนทผานมา 10.80% 10.10% 11.50%

รจกและเคยใชในรอบ 12 เดอนทผานมา 11.10% 11.30% 11.00%

รวม 100.00% 100.00% 100.00%

5

มการการพฒนาตอยอดผลตภณฑ ละเลยความพงพอใจของลกคาและการไมก าหนดความตองการของลกคาเปนสงส าคญ อกทงไมใชชองทางในการโฆษณาและประชาสมพนธรวมกนหลายๆชองทางเพอสรางการรบรและยอมรบผลตภณฑใหแกลกคา ซงสงผลท าใหเกดปญหากบผลตภณฑสมนไพรไทยคอ ผลตภณฑไมเปนทรจก คนรจกผลตภณฑแตไมซอใช คนซอผลตภณฑใชแตไมซอซ า และ คนซอผลตภณฑซ าแตไมมการบอกตอ

ดงนนการศกษางานวจยพบวาการจะท าใหผลตภณฑสมนไพรเปนทรจกและลกคาตดสนใจซอจะตองใชการตลาดเขามาชวย ซงการท าการตลาดอยางเดยวคงไมเพยงพอส าหรบธรกจในยคปจจบนจงตองน านวตกรรมเขามาชวยท าการตลาด นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) เปนกระบวนการหนงทถกก าหนดขนเพอท าการปรบปรงสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ใหดขน เพอพฒนาและสรางความเปรยบในการแขงขนอยางยงยน

1.2 วตถประสงคของงานวจย

ในการศกษาวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” มวตถประสงคของการวจย 2 วตถประสงคคอ

1.2.1 เพอศกษานวตกรรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด

1.2.2 เพอเสนอแนวทางในการน านวตกรรมการตลาดไปใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

1.3 ขอบเขตงานวจย

ในการศกษาวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” มขอบเขตงานวจยคอ ศกษาความคดเหนเกยวกบนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรของคนทสนใจในเรองสขภาพและการออกก าลงกายในเขตพนทกรงเทพมหานคร เชน พนกงานออฟฟศ นกกฬา และการศกษาวจยครงนเปนการศกษาการพฒนากระบวนการทางการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดทวไป

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ในการศกษาวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” มประโยชนทคาดวาจะไดรบแบงออกเปน 2 ดานคอ

6

1.4.1 ประโยชนในเชงวชาการ ขยายผลงานวจยดานนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดใน

ประเทศไทย

1.4.2 ประโยชนในเชงบรหาร ไดกรอบแนวทางการน านวตกรรมการตลาดไปใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

1.5 นยามศพททใชในการศกษา ในการศกษาวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” มนยามศพททใชใน

การศกษาดงน 1.5.1 การตลาด (Marketing) หมายถง กจกรรมตางๆทางธรกจทเกดขน เพอใหสนคา

หรอบรการเปลยนจากผผลตไปสผบรโภค (Drucker, 1973) สามารถตอบสนองความพอใจ และความตองการตางๆของผบรโภคได (Kotler, Principles of Marketing, 1980) โดยกจกรรมทางการตลาดถกก าหนดขนเพอวางแผนการด าเนนงาน การก าหนดราคา สงเสรมการจ าหนาย การกระจายสนคาและบรการ ซงกจกรรมทางการตลาดสามารถแบงงานทตองท าออกเปน ผขายตองคนหาวาผซออยทไหน มใครบาง ตองดวาความตองการเปนอยางไร ตองการอะไร จากนนกตองออกแบบผลตภณฑ มการสงเสรมใหเกดความสนใจในตวผลตภณฑ การน าผลตภณฑออกจ าหนาย รวมถงชองทางการเขาถง และการขนสง

1.5.2 นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) เปนกระบวนการทางการตลาดทก าหนดขนเพอท าการปรบปรงสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ชวยใหธรกจสามารถแขงขนและอยรอดภายใตความทาทายทางเศรษฐกจในปจจบน นวตกรรมการตลาดเขาชวยในการพฒนาและสรางความเปรยบในการแขงขนแบบยงยนบนพนฐานของความแตกตางและกลยทธผน าดานตนทน (Naidoo, 2010)

1.5.3 สมนไพร (Herb) หมายถง พช สตว จลชพ ธาตวตถ สารสกดดงเดมจากพช หรอสตวทใชหรอแปรสภาพหรอผสมหรอปรงเปนยาหรออาหารเพอการตรวจวนจฉย บ าบด รกษา หรอปองกนโรค หรอสงเสรมสขภาพรางกายของมนษยหรอสตว

1.5.4 ผลตภณฑสมนไพร (Herbal Product) คอ ผลตภณฑทไดจากสมนไพรหรอมสมนไพรเปนสวนประกอบทมวตถประสงคเปนยา อาหาร หรอเครองส าอาง โดยผลตภณฑสมนไพรมาจากกระบวนการเปลยนแปลงสถานะของสมนไพร ใหแตกตางไปจากเดม เพอประโยชนในการใชงานทหลากหลายมากขน

7

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรมและทฤษฎทเกยวของ

ในการศกษาวจยครงนจะท าการศกษาจากทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบ “นวตกรรม

การตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” รวมทงทบทวนวรรณกรรม บทความ เอกสารทางวชาการตางๆ เพอใหเกดความรความเขาใจและน าไปสขอมลส าหรบการก าหนดสมมตฐานงานวจย และออกแบบเครองมอทใชในงานวจย ซงมรายละเอยด ดงตอไปน

2.1 บรบทงาน (Context) 2.1.1 อตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพร 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 2.2.1 นวตกรรม (Innovation) 2.2.2 กลยทธการตลาด/สวนผสมทางการตลาด (Marketing Strategy/Marketing Mix) 2.2.3 นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) 2.2.4 ความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success) 2.3 งานวจยทเกยวของ 2.3.1 นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) 2.3.2 ความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success) 2.4 สรปประมวลผลจากปจจยทใชในการวจย 2.4.1 สรปทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.4.2 กรอบแนวคดในงานวจย

2.1 บรบทงาน (Context) ของเรองทศกษา 2.1.1 อตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพร

ปจจบนผลตภณฑสมนไพรก าลงเปนทนยมและไดรบความสนใจมากขนอยางตอเนอง สงผลท าใหตลาดผลตภณฑสมนไพรทมอตราเตบโตเพมขน โดยสาเหตทสมนไพรไดรบความนยมมากเนองจาก สมนไพรถอเปนสงหนงทผกพนธและเปนสวนหนงของชวตความเปนอยของคนไทย ซงคนไทยมกน าสมนไพรมาปรงอาหารและท ายารกษาโรคมาตงแตอดต จนถงปจจบนสมนไพรยงคงมแนวโนมทจะมความส าคญเพมขน โดยเฉพาะการน ามาแปรรปหรอสกดยารกษาโรคทปลอดภย ม

8

ผลขางเคยงนอย และคาใชจายในการผลตทไมสง เนองจากวตถดบหาและผลตไดเองในทองถน อยางไรกตามผลตภณฑสมนไพรทดมคณภาพ มสรรพคณทางยาทดกวาผลตภณฑมอยในปจจบน แตผลตภณฑนนกจะไมรจกและไมเปนทนยมอยางแพรหลาย

โดยผลตภณฑสมนไพรของสถาบนการแพทยแผนไทยทผวจยเลอกนนคอเปนผลตภณฑทมคณภาพและสรรพคณการรกษาบรรเทาอาการปวดไดด อกทงยงไดรบรางวลชนะเลศ โครงการประกวดการพฒนาภมปญญาสนวตกรรมระดบประเทศ แตท าไมมคนไมกคนทรจกและใชผลตภณฑ ซงผวจยเหนวามชองวาง และจดบกพรองอยไมวาจะเปน การท าการตลาดอยแตแบบเดมทท าใหผลตภณฑสมนไพรไมนาสนใจ ไมดงดดใหคนอยากทดลองใชและสนใจซอ ไมมการพฒนาตอยอดผลตภณฑ ละเลยความพงพอใจของลกคาและการไมก าหนดความตองการของลกคาเปนสงส าคญ อกทงไมใชชองทางในการโฆษณาและประชาสมพนธรวมกนในหลายชองทาง เพอสรางการรบรและยอมรบผลตภณฑใหแกลกคา ซงสงผลท าใหเกดปญหากบผลตภณฑสมนไพรไทยคอ ผลตภณฑไมเปนทรจก คนรจกผลตภณฑแตไมซอใช คนซอผลตภณฑใชแตไมซอซ า และ คนซอผลตภณฑซ าแตไมมการบอกตอ ดงนนผวจยจงศกษาวจยเพอมองหาแนวทางการจะท าใหผลตภณฑสมนไพรเปนทรจกโดยจะตองใชการตลาดเขามาชวย ซงการจะท าการตลาดอยางเดยวคงไมเพยงพอส าหรบธรกจในยคปจจบน จะตองน านวตกรรมเขามาชวยท าการตลาด นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) เปนกระบวนการหนงทถกก าหนดขนเพอท าการปรบปรงสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ใหดขน เพอพฒนาและสรางความเปรยบในการแขงขนอยางยงยน

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

2.2.1 นวตกรรม (Innovation) นวตกรรม (Innovation) มรากศพทมาจาก innovare ในภาษาลาตน แปลวา ท าสง

ใหมขนมาความสามารถในการใชความร ความคดสรางสรรค ทกษะ และประสบการณทางเทคโนโลยหรอการจดการ มาพฒนาและผลตสนคาใหม กระบวนการผลตใหม หรอบรการใหม ซงตอบสนองความตองการของตลาด Joseph Schumpeter (1934) ไดน าเสนอผลงานชอ “ทฤษฎการพฒนาเศรษฐกจ (The Theory of Economic Development)” โดยเนนทการสรางสรรค การวจยและพฒนาทางวทยาศาสตรและเทคโนโลย อนน าไปสการไดมาซ งนวตกรรมทาง เทคโนโลย (Technological Innovation) เพอประโยชนในเชงพาณชยเปนหลก และยงเขยนบทความเสนอแนวคดวาผประกอบการตางกหาทางใชนวตกรรมเทคโนโลยในกระบวนการผลตสนคาบรการ หรอ นวตกรรมทเปนสนคาใหม เพอสรางประโยชนเชงธรกจใหกบองคกรโดยเฉพาะอยางยง หากนวตกรรมนนสามารถท าใหองคกรมก าไรจากการเปนผผกขาด (Monopoly profit) ไดเปรยบในการแขงขน จง

9

เกดมนกธรกจบางสวนทพยายามจะลอกเลยนแบบเทคโนโลยของผอน หรอดดแปลงพฒนาตอยอดกท าใหเกดนวตกรรมใหมๆ ตลอดเวลาเชนกน เกดเปนวงจรเชนน เรอยไป จนกระทงถงจดทความสามารถในการผกขาดหมดไป ณ จดน สงตางๆ จะวนกลบมาเปนวฏจกร เพอหนการลอกเลยนแบบผประกอบการเดมหรอคนทมองหานวตกรรมใหมๆ จะท าใหเกดรปแบบการแขงขนใหมๆ ผานการคดคนสรางนวตกรรมขนมา โดย Schumpeter เรยกวฏจกรนวาเปน การท าลายทสรางสรรค (Creative Destruction) เมอมการคดสงใหม ๆ ท าลายสงทมอยเดม โดยทงหมดนมเปาหมายเพอสรางก าไรเพมขนใหกบองคกรหรอเพอท าใหความเปนอยของมนษยดขนกวาเดม

นวตกรรม ตามนยามโดยส านกงานนวตกรรมแหงชาต หมายถง สงใหมทเกดจากการใชความรและความคดตางๆ สรางสรรคสงใหมขนมา และสงใหมทเกดขนนนเปนประโยชนตอเศรษฐกจและสงคม ซงนวตกรรมไมไดมความหมายเฉพาะการน าเทคโนโลยทนสมยมาใชอยางเดยวเทานน แตยงรวมไปถงการปรบเปลยนหรอเปลยนแปลงวธคดเพอหาขอสรปหรอแนวทางเชงสรางสรรค การเปลยนแปลงดานเทคโนโลย สงคม เศรษฐกจ ในลกษณะทมความสมพนธกน ซงสงผลไปสการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ (ส านกนวตกรรมแหงชาต, จารณ วงศลมปยะรตน, 2558)

นวตกรรมสามารถแบงประเภท ตามวตถประสงคการน าไปใช โดยแบงออกเปน 5 ประเภท คอ

1) นวตกรรมผลตภณฑ (Product Innovation) หมายถง นวตกรรมในรปแบบของสนคาหรอผลตภณฑใหมทไมเคยมในตลาดมากอน หรอเปน สนคาหรอผลตภณฑมการพฒนาเปลยนแปลงใหดขนกวาเดม ซงพฒนาเปลยนแปลงขนเพอใหมคณภาพสงขนหรอเพอใหมจดเดนแตกตางไปจากสงทมอยในตลาด

2) นวตกรรมการบรการ (Service Innovation) หมายถง รปแบบการน าเสนอบรการทใหแกลกคาหรอผบรโภคดวยวธการใหมๆ และวธการเพอเพมประสทธภาพการด าเนนกจกรรมตางๆ ของธรกจ โดยสวนใหญนวตกรรมการบรการจะจบตองไมได เชน การทธนาคารมการเปดสาขาแบบ One Stop Service มาใช หรอ ธนาคารออนไลนบนมอถอ (Mobile Banking) เปนตน

3) นวตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) หมายถง นวตกรรมในกระบวนการผลต การคนพบวธการผลตใหมทท าใหมประสทธภาพ ประสทธผลมากขน ท าใหตนทนการผลตลดลง หรอ ระยะเวลาการผลตลดลง เชน iPhone ยายฐานการผลตไปทจน เปนตน

4) นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) หมายถง รปแบบการท าการตลาดแบบใหม เชน การเขาตลาดใหม การหาชองทางใหม การเขาถงลกคา

10

5) นวตกรรมการเรยนร (Learning Innovation) หมายถง การสรางกบดกประสบการณ การสรางมลคาเพมประสบการณ

2.2.2 กลยทธการตลาด /สวนผสมทางการตลาด (Marketing Strategy /Marketing Mix)

2.2.2.1 กลยทธการตลาด (Marketing Strategy) 1) ทฤษฎ Ansoff's Matrix เปนทฤษฎของ Igor Ansoff ไดตพมพลงใน

วารสาร Havard Business Review ป 1957 ในหวเรอง "Strategies for Diversification" ตามทฤษฎไดกลาวถงการทมเปาหมายจะใหตลาดเตบโตขนไดจะตองท าอะไรบาง โดยแบงการท าตลาดออกมาได 4 แบบ โดยเทยบจากสนคาและตลาด (Ansoff, 1957)

รป 2. 1 Ansoff's Matrix

ทมา: Ansoff (1957)

1.1) การเจาะตลาด (Market Penetration) รปแบบนคอการ

ขายสนคาเกาใหกบลกคาเกาเราจะเพมเงนกตอเมอโปรโมทสนคามากๆ, repositioning the brand วธนจะท าใหเราไดลกคาเพมมากขนจากเดม และเปนการเสยงทนอยทสดในการท าใหบรษทเตบโต

11

1.2) พฒนาตลาด (Market Development) รปแบบนคอสนคาเกาตลาดใหม สนคากเหมอนเดม แตลกคาจะตองหาหนาใหมๆ นนกคอ เราจะตองน าสนคาสงออก หาตลาดใหมไปยงภมภาคใหมๆ หรอแมแตเปลยนลกคาใหมกได เชน อยางสบส าหรบเดกนอกจากจะใชส าหรบเดกไดแลว ยงสามารถใชในผใหญทผวแพงายไดอก (กเปนการเปดตลาดใหมเพอเพมลกคาทเปนผใหญตอไป)

1.3) พฒนาผลตภณฑ (Product Development) รปแบบนคอสนคาใหมและตลาดเกา เราจะตองมผลตภณฑทคดคนขนมาใหม เพอทจะมาทดแทนตวเกา ส าหรบตลาดทลกคาเขาใชอย อนนเกดขนเปนประจ าในตลาด ทสนคาไดถกน ามาปรบปรงใหดขนและน าไปขายในตลาดทมลกคารองรบอยแลววธนจะท าใหบรษทมการแขงขนกนกบบรษทอนๆอยเสมอ และตางฝายกตางตองหาวทยาการ เทคโนโลย ใหมๆมาคดคนปรบปรงเพอท าใหผลตภณฑของตวเองดยงขนๆไปอก

1.4) การเปลยนตลาดและลกคา (Diversification) รปแบบนคอ สนคาใหม และลกคาใหม มอยดวยกน 2 แบบ นนคอ เปลยนตลาดแตยงเกยวของกนกบของเดมอย กบ การเปลยนตลาดทไมเกยวของกนกบของเดมเลย เชน โรงงานท าซปกระปองเปลยนไปผลตเปนเคกอย (ยงคงอยในอตสาหกรรมดานอาหาร) สวนทไมเกยวของกบตลาดเดมเลยกเชน โรงงานท าซปกระปองเปลยนไปท าเรองรางรถไฟ เปนตน

2) แนวคดการก าหนดกลยทธเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Generic Strategies) เปนกลยทธทถกคดคนโดย ศาสตราจารย Michael E. Porter ทไดก าหนดไวในป ค.ศ.1985 โดยเผยแพรในหนงสอ “กลยทธการแขงขน: เทคนคในการวเคราะหอตสาหกรรมและคแขง”แบงออกเปน 3 กลยทธคอ

12

รป 2. 2 กลยทธสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Generic Strategies)

ทมา: Kevin (1999)

2.1) กลยทธตนทนต า (Lower Cost Strategy) คอ ความสามารถของธรกจในการผลตและจดจ าหนายสนคาและบรการทมตนทนต ากวา คแขงขนและไดรบผลตอบแทนสงกวาบรษทอน ๆ

2.2) กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) คอ ความสามารถในการจดหาสนคา และ บรการทมความแตกตางจากคแขงขนและใหคณคามากกวาในแงคณภาพ บรการหลงการขายและ คณลกษณะพเศษ เชน การบรการของ 7-Eleven เปดตลอด 24 ชวโมง เปนตน

2.3) กลยทธมงเนนลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) คอ โดยการใหความส าคญกบลกคาหลกของตลาดและสรางความสมพนธอนดและตอบสนองความตองการของลกคาหลกทส าคญไวเปนอยางด

3) ทฤษฎ Bowman’s Strategy Clock เปนกลยทธการสรางความแตกตาง ไดถกพฒนาขนในป ค.ศ.1996 โดยคณ Cliff Bowman และคณ David Faulkner ซงรปแบบของกลยทธในทฤษฎ Bowman’s Strategy Clock นไดขยายแนวคดมาจากทฤษฎกลยทธ

13

การแขงขนของ ศาสตราจารย Michael E. Porter ทไดก าหนดไว 3 กลยทธคอ กลยทธตนทนต า (Lower Cost Strategy) กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) และกลยทธมงเนนลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) โดยทฤษฎ Bowman’s Strategy Clockไดพฒนาขนและแยกออกเปน 8 กลยทธ เพอใชอธบายเกยวกบคาใชจายและการรวมของการรบรมลคาจากการผสมหลายบรษท รวมทงการระบโอกาสในการประสบความส าเรจส าหรบแตละกลยทธ

รป 2. 3 Bowman’s Strategy Clock

ทมา: Kevin (1999) ต าแหนงท 1 : ราคาต า/มลคาต า ต าแหนงท 2 : ราคาต า ต าแหนงท 3 : ไฮบรด (ราคาปานกลาง/ความแตกตางในระดบราคาปานกลาง) ต าแหนงท 4 : ความแตกตาง ต าแหนงท 5 : มงเนนทความแตกตาง ต าแหนงท 6 : การเพมราคา/สนคาคณภาพมาตรฐาน ต าแหนงท 7 : ราคาสง/ความคมคาต า ต าแหนงท 8 : มลคาต า/ราคามาตรฐาน

14

2.2.2.2 สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) สวนผสมทางการตลาด หมายถง ปจจยหรอชดของตวแปรทสามารถควบคมไดทางการ

ตลาดซงน ามาผสมกน เพอตอบสนองความตองการของลกคาในตลาดเปาหมาย สวนผสมทางการตลาดจะมตวแปรหลกอย 4 ตว ไดแก

1. ผลตภณฑ (Product) เปนตวแปรหนงในสวนผสมทางการตลาด ซงจะเกยวกบการพฒนาสนคาเพอออกสตลาดทเหมาะสม

2. ราคา (Price) เปนตวแปรส าคญตวหนงทจะบอกถงอนดบของสนคาในตลาด

3. การจดจ าหนาย (Place) หรอ ชองทางจดจ าหนาย เปนการก าหนดวาจะเคลอนยายสนคาจากผผลต ผานคนกลางตางๆ เพอใหถงมอผบรโภคดวยความสะดวก

4. การสงเสรมการจ าหนาย (Promotion) เปนตวแปรทจะแนะน าสนคาใหเปนทรจกของผบรโภคในตลาด และเปนตวชวยใหขายไดเรวขน

รป 2. 4 สวนประกอบของสวนประสมทางการตลาด

ทมา: Kotler, Marketing Management Millenium Edition (2002)

15

1) การพฒนาผลตภณฑ (Product) ในปจจบนการตลาดมการแขงขนกนมากขน เปนสาเหตใหการพฒนาผลตภณฑเขามาม

บทบาทเพอท าใหการจ าหนายทดและเพมขน ขนตอนการพฒนาผลตภณฑ มดงน 1.1) ขนความคด เรมตนจากการสรางการสรางความคดวาผลตภณฑควรจะไดรบ

การปรบปรง เปลยนแปลงไปในรปแบบใด ไมวาจะเปนในรปของตวสนคา หบหอ บรรจภณฑหรอยหอ เพอเปนการดงดดใจลกคาไดมากขน และสงผลถงความสามารถในการขยายตลาดไดมากขน ขนความคดนเปนผลมาจาการศกษาการตลาด ซงขใหเหนแนวโนมของผ ลตภณฑใหม ความคดสรางสรรคนอาจจะไดมาจากบคคลหลายฝายทเกยวของอยในดานการตลาด

1.2) ขนพฒนา เปนขนตอนการเลอกแบบและท าภาพจ าลองของผลตภณฑทตองการในระยะนเปนระยะเวลาทก าหนดชวงเวลาและรายละเอยดเพมเตม

1.3) ขนส าเรจ เปนขนตอนของการปรบปรงรายละเอยด เพอพจารณาเกยวกบแบบการลดตนทนการผลต และการจดทะเบยนสนคา

สาเหตทตองมกระบวนการพฒนาผลตภณฑนน เปนเพราะความตองการของคนมการเปลยนแปลงอยเสมอไมคงท เปนเพราะสาเหตเชน การเปลยนแปลงของยคสมย กระแสนยม แฟชน เปนตน ดงนนสนคาหรอผลตภณฑจ าเปนตองมการเปลยนแปลงใหตรงกบความตองการของผบรโภคเสมอ

2) การก าหนดราคา (Price) ราคา คอ มลคาของสนคาทใชเงนตราเปนเครองวด หมายถง จ านวนเงนทผซอตองจาย

ในการแลกเปลยนสนคาและบรการ 2.1) วตถประสงคของการตงราคา มดงน 2.1.1) วตถประสงคมงก าไร เพอมงก าไรสงสด เพอใหไดก าไรทระดบทพง

พอใจ และเพอใหไดก าไรตามอตราทตองการ 2.1.2) วตถประสงคมงการขาย เพอยอดขายสงสดและเพอใหมสวนแบง

การตลาดมากทสด 2.1.3) วตถประสงคมงรกษาสถานภาพของกจการ เพอรกษาสวนครอง

ตลาด และเพอรกษาระดบราคา และเพอปองกนไมใหเกดสงครามราคาขน คอ ไมใชราคาเปนเครองมอในการแขงขน จะสรางความมนใจในเรองราคาใหแกผซอ

16

2.2) การก าหนดราคาขายสงและขายปลก 2.2.1) การก าหนดราคาขายสง ราคาทก าหนดขายสงจะสงหรอต าหรอ

แตกตางกนระหวางลกคาแตละรายนนขนอยกบปจจยตางๆ ดงน - ทตง หรอระยะทางซงกอใหเกดความแตกตางในเรองของคาขนสง - ปรมาณในการสงซอแตละครง - ระยะเวลาการตดตอการคาทเคยมตอกนมา - ความสามารถในการจดจ าหนาย - การปฏบตในการช าระเงนหลงจากการซอสนคา 2.2.2) การก าหนดราคาขายปลก โดยการก าหนดราคาขายปลกนเปนการ

ตกลงกนระหวางผผลตหรอผจดจ าหนายกบผคาปลกมาตกลงกนคอ - ผผลตหรอผจดจ าหนายก าหนดราคามาตรฐานเปนราคาคม - ราคาขายปลกจะปลอยใหผขายปลกก าหนดกนเองตามความเหมาะสม

ของผขายปลกแตละราย 3) การจดจ าหนาย (Place) สถานทจ าหนายนน รวมถงทงชองทางการจ าหนายและสถานทวางขาย 3.1) ชองทางการจ านาย เปนการเลอกวธการจ าหนายวาจะจดจ าหนายผาน

ตวกลางแบบไหนหรอไม ตวกลางทมอย คอ ตวแทนจดจ าหนาย ผคาสง และผคาปลก หลกในการเลอกแบงออกเปน 2 วธคอ

3.1.1) เลอกประเภทตวกลาง คอ จะเลอกผานตวกลางใดบางจะผานทงหมดหรอไมผานเลย โดยจะจ าหนายถงตวผใชโดยตรง หลกในการพจารณาเลอกขนอยกบปจจยดงน

- ประเภทของสนคา หากเปนสนคาอปโภคบรโภคมกจะผานชองทางการจดจ าหนาย ถาหากเปนเปนสนคาอตสาหกรรมกนยมจ าหนายโดยตรง แตมบางชนดกตองผานตวกลาง

3.1.2) เลอกตวกลางระหวางประเภทเดยวกน หมายถง เมอตดสนใจแลวจะขายผานตวแทนตางจงหวด กตองพจารณาวาเลอกตวแทนในในจงหวดนน โดยมปจจยในการพจารณาดงน

- ความสามารถในการจ าหนายสนคาประเภทนน - ความรเกยวกบสนคาประเภทนน - ความสามารถในการคาและด าเนนธรกจ

17

- ฐานะทางการเงน - ความเตมใจรบสนคาไปจ าหนาย - ความรวมมอในการจดจ าหนาย - ชอเสยงในฐานะนกธรกจในทองถน 3.2) สถานทวางขาย 3.2.1) การพจารณาเลอกสถานทวางขาย ซงมขนาดและท าเลทตงตางๆ

กน ตองเลอกใหเหมาะสมกบลกษณะของสนคา สนคาอปโภคบรโภคมอย 3 ประเภทคอ สนคาประจ าวน สนคาเพอการเลอกซอ และสนคาลกษณะพเศษ

สนคาประจ าวน คอ สนคาประเภททใชกนอยเปนประจ าทกวน อาท สบ ยาสฟน ผงซกฟอก บหร อาหาร ฯลฯ การเลอกสถานทขายตองพยายามวางขายใหครอบคลมใหมากทสด ไมวาจะเปนรานคายอย ใหญ หรอแผงลอย รวมไปถงการเดนขายทงในชนบทเมองเลกและเมองใหญ จะตองมการวางขายใหทวถง

สนคาเพอการเลอกซอ จะเปนพวกสนคาทมราคาแพง ไมมการซอบอย การตดสนใจซอจะมการเปรยบเทยบ เชน รองเทา เสอผา นาฬกา วทย โทรทศน หรอเครองประดบ เปนตน การเลอกสถานทขายตองเลอกใหเหมาะสมกบลกษณะสนคา

3.2.2) การจดและตกแตงราน - จดตกแตงรานใหเปนระเบยบเปนทดงดดใจลกคาทเขามาในราน - แยกประเภทสนคาใหเปนหมวดหมเดยวกนเพอสะดวกแกการมองหา - จดสนคาไวในจดทลกคามองเหนไดงาย หยบไดงายกวาของคแขง - สนคาบางประเภท การจดวางตองอยในจดทสามารถรกษารปแบบ สสน

และคณภาพใหคงสภาพเดม 4) การสงเสรมการขาย (Promotion) เปนกจกรรมการตลาดอกอยางทมบทบาทและความส าคญ การก าหนดกลยทธทาง

การตลาดสวนมากจะมาลงอย ทเรองการสงเสรมการขาย เพราะผบรโภคสวนใหญตกอย ภายใตอทธพลของการโฆษณาและการสงเสรมการขาย ชวงทจะกอใหเกดการวางยทธวธสงเสรมการขายคอ

วธการสงเสรมการขาย คอ 4.1) กระตนผบรโภคโดยตรง เปนวธทใชกนอยางแพรหลาย มวธการคอ - การใหของแถม - รายการชงโชค - การใหบตรก านลทมมลคาเปนเงนในการแลกหรอซอสนคาได

18

- การบรการลกคาและรบสงสนคาถงท 4.2) ชวยเหลอรานคา เปนวธทผจ าหนายเขาไปชวยลกคาทเปนรานคาปลก ม

วธการชวยคอ - แนะน าวธการขาย - โฆษณาชวย - อบรมพนกงานขายให - ชวยการจดตกแตงหนาราน 4.3) โฆษณาและแสดงสนคา ณ จดซอ เปนวธใชกบสนคาประเภทเครองส าอาง

สนคาตามแฟชน 4.4) วธแจกตวอยางใหลองใช มวธการคอ - ใชของจรงเปนตวอยาง - ท าขนาดทดลอง สวนใหญจะเลอกกวาของจรง - ปรมาณแจกตองพอกบขนาดของตลาด 4.5) การสาธตสนคา มวธอย 3 วธคอ - สาธต ณ จดขายในรานสรรพสนคา - สาธตกลางแจงในสถานทสาธารณะ - สาธตในหองโชวรมหรอ สาธต ณ แหลงผซอ

2.2.3 นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) การตลาด (Marketing) หมายถง กจกรรมตางๆทางธรกจทเกดขน เพอใหสนคาหรอ

บรการเปลยนจากผผลตไปสผบรโภค (Drucker, 1973) สามารถตอบสนองความพอใจ และความตองการตางๆของผบรโภคได (Kotler, Principles of Marketing, 1980) โดยกจกรรมทางการตลาดถกก าหนดขนเพอวางแผนการด าเนนงาน การก าหนดราคา สงเสรมการจ าหนาย การกระจายสนคาและบรการ ซงกจกรรมทางการตลาดสามารถแบงงานทตองท าออกเปน ผขายตองคนหาวาผซออยทไหน มใครบาง ตองดวาความตองการเปนอยางไร ตองการอะไร จากนนกตองออกแบบผลตภณฑ มสงเสรมใหเกดความสนใจในตวผลตภณฑ การน าผลตภณฑออกจ าหนาย รวมถงชองทางการเขาถง และการขนสง

ในทางการตลาดการใหความส าคญกบผลตภณฑและการยอมรบความตองการของลกคาเปนสงส าคญอนดบตนๆ ดงนนการวางแผนและการด าเนนกจกรรมตางๆทางการตลาดตอง

19

มงเนนไปทความตองการของลกคา เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด และน ามาซงผลก าไรแกบรษท ประกอบดวยสวนทส าคญ 3 สวนดงน

1. การใหความส าคญแกลกคา (Customer Orientation) หมายถง การทใหความตองการของลกคาเปนตวชวาผผลตจะผลตสงใดเพอตอบสนองใหตรงตามความตองการของลกคา

2. การใหความส าคญในสวนของก าไร (Profit Orientation) ก าไรเปนสวนส าคญทสดของการประกอบธรกจ เปนสงทบอกวาธรกจเตบโตเพมขนเทาไร แตการท าก าไรตองดทงปจจยภายใน อาท โครงสรางองคกร กระบวนการท างาน วฒนธรรม และบคลากรทอยภายในองคกร เปนตน ปจจยภายนอก อาท สภาวะเศรษฐกจ คแขงขน การเปลยนไปของเทคโนโลย เปนตน

3. การบรณาการทางการตลาด (Integrated Marketing) คอ การรวมมอกนท างานทงฝายการพฒนาผลตภณฑ (Product Development) ฝายการโฆษณา (Advertising) และฝายการขาย (Sales) มารวมกนท างานกบฝายการตลาด โดยนกการตลาดตองศกษาใหทราบถงความตองการของลกคา วาลกคาตองการสนคาทมคณสมบตอยางไร เพอฝายผลตจะสามารถผลตไดตรงความตองการลกคา ธรกจสวนใหญมรากฐานทลกคา โดยตองเขาใจและตอบสนองความตองการของลกคา ท าใหการตลาดมความส าคญมากขน โดยเฉพาะในธรกจทมการแขงขนกนมาก จงท าใหการตลาดเขามามบทบาทและเปนสงจ าเปนในการประกอบธรกจสมยใหม ซงถามแตการตลาดแบบเดมอาจจะไมเพยงพอตอการแขงขนดานการตลาดในธรกจยคปจจบน จงมการศกษาวจยนวตกรรมการตลาดขนมาเพอชวยสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) เปนกระบวนการทางการตลาดทก าหนดขนเพอท าการปรบปรงสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ชวยใหธรกจสามารถแขงขนและอยรอดภายใตความทาทายทางเศรษฐกจในปจจบน นวตกรรมการตลาดเขาชวยในการพฒนาและสรางความเปรยบในการแขงขนแบบยงยนบนพนฐานของความแตกตางและกลยทธผน าดานตนทน (Naidoo, 2010) โดยท OECD (2005) ระบวานวตกรรมการตลาดเปนวธทางการตลาดแบบใหมทเกยวของกบการเปลยนแปลงทส าคญในเรองของ

1) บรรจภณฑ (Packaging) 2) การออกแบบผลตภณฑ (Product Design) 3) การสงเสรมการขายผลตภณฑ (Product Promotion) 4) การก าหนดราคาผลตภณฑ (Product Pricing) 5) การจดวางผลตภณฑ (Product Placement)

20

2.2.4 ความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success) ความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success) คอ การก าหนดกจกรรมทางการ

ตลาดส าหรบบรษท โดยในทางธรกจตองมการตอบสนองความตองการลกคาอยางตอเนอง (Hurley & Hult, 1998) และผลของกจกรรมทางการตลาดทบรษทไดกระท านนจะท าใหมผลตอทศนคตลกคาในดานรบรคณภาพของผลตภณฑ ทดลองใช ซอผลตภณฑเพมมากขนกวาเดม จดจ าตราสนคาได มการแนะน าบอกตอผอน และมลกคาใหมอยางตอเนอง (Lages, Silva, & Styles,2009; Shergill & Nargundka, 2005) ซงการวดความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success) สามารถแบงการวดความส าเรจออกเปน 6 ประเภท (Kokkinaki & Ambler, 1999) คอ

1) การวดดานการเงน (Financial Measures) 1.1 ผลประกอบการ (Turnover) 1.2 ก าไรสวนเกน (Contribution Margin) 1.3 ผลก าไร (Profits) 2) การวดการแขงขนทางตลาด (Measures of Competitive Market) 2.1 สวนแบงการตลาด (Market Share) 2.2 สวนแบงการโฆษณา (Advertising Share) 2.3 สวนแบงการสงเสรมการขาย (Promotional Share) 3) การวดจากพฤตกรรมผบรโภค (Measures of Consumer Behavior) 3.1 การเจาะลกคาเปาหมาย (Customer Penetration) 3.2 ความภกดของลกคา (Customer Loyalty) 3.3 ลกคาใหม (New Customers Gained) 4) ก า ร ว ด จ า ก ส อ ก ล า ง ผ บ ร โ ภ ค (Measures of Consumer

Intermediate) 4.1 การรบรตราสนคา (Brand Recognition) 4.2 ความพงพอใจ (Satisfaction) 4.3 ความตงใจซอ (Purchase Intention) 5) การวดจากลกคาโดยตรง (Measures of Direct Customer) 5.1 ระดบการเขาถง (Distribution Level) 5.2 การท าก าไรของตวกลาง (Profitability of Intermediaries) 5.3 คณภาพของการบรการ (Quality of Service) 6) การวดจากการสรางนวตกรรม (Measures of Innovativeness)

21

6.1 ออกผลตภณฑตวใหม (New Products Launched) 6.2 รายไดจากผลตภณฑทคนกลบมา (Revenue from these

products as a Percentage of Total Turnovers)

2.3 งานวจยทเกยวของ

2.3.1 นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) งานวจยของ Michele, Audrey, and David (2009) ไดท าการศกษางานวจยท

เกยวของกบนวตกรรมการตลาดในธรกจขนาดยอม (SMEs) ผวจยไดท าการทบทวนวรรณเพอใหไดองคประกอบของนวตกรรมการตลาดส าหรบธรกจขนาดยอม (SMEs) รวมทงการสมภาษณและสงเกตการณในธรกจขนาดยอม (SMEs) เพอน ามาพฒนากรอบแนวคดในการท าการตลาดเชงนวตกรรม โดยในงานวจยพบวา องคประกอบส าคญส าหรบนวตกรรมการตลาดในธรกจขนาดยอม (SMEs) ประกอบดวย

1) คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) คอ สงทเปนเอกลกษณและความทไมเปนตามแบบแผนเดมทเคยมมา มคณคาเฉพาะตวไมซ าใคร ซงคณคาเฉพาะตวนเปนการสรางมลคาเพมทางการตลาดทจะชวยใหบรรลความไดเปรยบทางการแขงขน กจกรรมทางการตลาดสามารถสรางนวตกรรมขนสงได ซงไมไดขนอยกบความคดรเรมใหมเพยงอยางเดยว แตยงสามารถปรบเปลยนแนวคดหรอการปฎบตทท าอยในปจจบน เพอจะสรางใหเกดคณคาเฉพาะตว

2) การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) คอ ความพงพอใจของลกคาและการก าหนดเปาหมายของลกคาเปนสงส าคญในการจะน าไปสความส าเรจทางธรกจ โดยตองยดลกคาเปนศนยกลางเพอตอบสนองตอความตองการของลกคา โดยมงเนนไปทการสรางความพงพอใจใหเกดขนแกลกคา

3) การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) คอ การยดตลาดเปนศนยกลาง โดยกอนจะตดสนใจเลอกจบตลาดไหนเพอจ าหนายผลตภณฑใหกบกลมคนเฉพาะกลม (Niche Market) ตองอาศยการวเคราะหสภาพแวดลอม ปจจยตางๆ วสยทศน และประสบการณ เพอจะน าไปสการเปนผน าตลาดและผลก าไรทตามมา การน านวตกรรมมาใชในธรกจถอเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนแบบยงยน ซงเปนปจจยส าคญในการอยรอดของธรกจ ความส าเรจ การท าก าไร และการเตบโตทางธรกจในระยะยาว

4) การเปลยนแปลง (Modification) คอ องคกรมสามารถในการเปลยนแปลงสายการผลตจากรปแบบเดมทตองผลตครงละมากๆ ไปสการผลตรปแบบใหมทเปนไปตามความตองการลกคาเฉพาะ เชน การรบผลตตาม Order ทสง

22

5) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) คอ การพฒนาตอยอดผลตภณฑ เปนสงทท าธรกจมความเจรญกาวหนาขนอยางตอเนอง ดงนนตองหาแนวทางการตอยอดใหกบผลตภณฑอยอยางสม าเสมอ คอ สรางผลตภณฑใหมทรองรบกบผลตภณฑตวหลก, สรางผลตภณฑใหมโดยตอยอดจากคณสมบตของผลตภณฑเดม , มองไปทความตองการของตลาด และ น าเสนอผลตภณฑทคดคนขนมาใหม

6) การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) คอ การใชชองทางในการโฆษณาและประชาสมพนธรวมกนหลายๆชองทางเพอสรางการรบรและยอมรบผลตภณฑใหแกลกคา

งานวจยของ Manar, May, and Olga (2012) ไดท าการศกษาปญหานกศกษาในวทยาลยเทคโนโลยสารสนเทศแหงหนง สนใจลงทะเบยนเลอกเรยนวชาในสาย IT นอยมาก ซงวทยาลยเปนวทยาลยทเกยวกบสายเทคโนโลยสารสนเทศและมเปาหมายทจะเปนวทยาลยแนวหนาในการผลตบณฑตเกยวกบดาน IT ใหแกภาคธรกจและเปนทยอมรบของภาครฐบาล จงไดวางกลยทธในการประชาสมพนธวชาในสาย IT โดยใชนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) เขามาท าการประชาสมพนธประกอบดวย

1) การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) คอ มการท าการสงเกตพฤตกรรมและส ารวจความตองการนกศกษากอนทจะเลอกลงทะเบยนวชาเรยน เพอจะดวานกศกษาเลอกลงวชาโดยใชเหตผลอะไรในการเลอกลงวชาอยางไร เชน เลอกเพราะสนใจวชานน เลอกลงเรยนตามเพอน ชอวชานาสนใจ อาจารยผสอนนาสนใจ วนเวลาเรยนเหมาะสม หรอ วชานนเรยนแลวน าไปใชไดจรงหลงจบการศกษา เปนตน โดยจะรวบรวมความตองการของนกศกษาทงหมดทไดท าการส ารวจน ามาประมวลผลเพอหาสาเหตสวนใหญทเลอกลงวชานน แลวน าไปท าการตลาดในการประชาสมพนธวชาในสาย IT เพอจะดงดดและตอบสนองความตองการนกศกษาใหมาลงทะเบยนเรยน

2) คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) คอ มการน าเสนอวชาในสาย IT โดยแสดงใหเหนถงความเฉพาะตวของวชาทจะหาในวชาอนมาไมได เชน มการฝกคดแบบเชงระบบ สอนใหน าวธการคดไปประยกตใชในชวตประจ าวน มการผสมผสานกนของวชาในแขนงตางๆ และ น าแนวความรทาง IT ไปสรางความไดเปรยบทางธรกจ เปนตน

3) มการประชาสมพนธการตลาดหลายๆดาน (Integrated Marketing Communication) คอ มการท าการตลาดประชาสมพนธวชาในสาย IT ทงลงสอออนไลน ปายประกาศในวทยาลย ออกบธในโรงอาหาร เมอใกลถงวนลงทะเบยนกท าปายประกาศโฆษณาทกระตนความสนใจใหนกศกษาเขามาอาน และเมอถงวนลงทะเบยนกมการออกบธประชาสมพนธวชาอกโดย

23

มผใหค าปรกษาในบธ เชน รนพทเคยลงเรยนวชานไปแลว อาจารยทสอน เพอใหค าแนะน าตอบขอสงสยและสรางความเปนกนเองใหแกนกศกษา

โดยผลจากการประชาสมพนธท าใหนกศกษาเลอกลงวชาในสาย IT มากขนกวากอนทจะท าการประชาสมพนธ ซงท าใหเหนวานวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) สามารถดงดดและปรบทศนคตพฤตกรรมของมนษยในการทจะเลอกผลตภณฑหรอบรการได

การน าเสนอคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) ของสถาบนการศกษา เชน มการเรยนการสอนทเปนแบบเชงบรณาการ เปนสถาบนทเชยวชาญและเปนผน าดานวชานนๆ การน าเสนอคณคาเฉพาะตวของสถาบนถอเปนการสรางภาพลกษณทดใหแกสถาบน และจะเปนสงทเพมความสามารถในการแขงขนของผทจบการศกษาในตลาดแรงงาน (Tomas & Milan, 2015) อกทงยงมการน านวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) ไปใชในอตสาหกรรมการทองเทยวคอจากงานวจยของ Marius, Johan, and Neels (2013) ไดมการศกษาการเกบขอมลนกทองเทยวของบรษทผประกอบการทองเทยวในประเทศแอฟรกาใต และการน าขอมลทไดน าไปใช โดยจากงานวจยพบวาผประกอบการทองเทยวเขาใจความตองการลกคาไดดขนกวาเดม มการน าขอมลทมอยไปใชในการท าการตลาด เชน มงเนนทตวลกคาไดวาตองการอะไรทสรางความพงพอใจใหแก ลกคา (Customer Focus) และ ยงสามารถออกแพกเกจการทองเทยวทตอบสนองลกคาเฉพาะกลมได (Market Focus) ซงการท าการตลาดแบบนจะท าใหลกคาจดจ าบรษทผประกอบการทองเทยวนไดดวยวธการท าการตลาดแบบน ทไมเหมอนคแขง (Unique Proposition)

2.3.2 การตลาด (Marketing) ในธรกจสมนไพร/ยา พบมงานวจยทท าการศกษาบทบาทการท าการตลาดของธรกจยา

ทสงผลตอการตดสนใจซอหรอสงจายยาโดยประกอบดวย 6 ปจจย 1) ขอบงชในการใชยา ( Indication) คอ ความเหมาะสมของการใช

ตวอยางของขอบงชตางๆ ไดแก ผปวยมอาการหรอโรคทสมควรไดรบการรกษาดวยยา ซงถอเปนขอบงชหนงในการรกษาดวยยา โดยเลอกใชยาอยางเหมาะสมกบอาการหรอโรคทเกดขน รวมถงสภาวะปจจบนทผปวยเปนอย (Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

2) ลกษณะของผปวย (Patient characteristic /context) เปนการเลอกใชยาตามลกษณะของผปวย เชน ผปวยทเปนเดกจะใชยาชนดน า ผปวยทเปนผใหญจะยาชนดเมด และผปวยทมอาการรนแรงไมสามารถทานยาดวยตนเองไดกจะใชยาฉด (Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

24

3) ลกษณะของยา (Drug characteristic) เปนยาทมประสทธภาพการรกษาดมาก มตวยาทไมสงผลขางเคยงตออวยวะอก เชน ตบ ไต หรอกระเพาะอาหาร แตมราคาคาใชจายทสง (Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

4) กจกรรมการตลาดของบรษทยา (Drug company marketing activity) ทางบรษทมการโฆษณา ประชาสมพนธ จดโปรโมชนส าหรบตวผลตภณฑยาอยางตอเนอง (Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

5) ปจจยดานสงแวดลอม (Environmental factor) คอ ผปวยและเพอนรวมงานรอบๆขาง มผลตอตวแพทยในการตดสนใจเลอกตวยาอนเนองมาจากการแนะน าบอกตอ นอกจากนยงมปจจยอนอก เชน Textbooks, Literature และงานวจยตางๆ (Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

6) ปจจยสวนบคคลของแพทย (Physician factor) คอ ความรประสบการณในตวยานนของแพทย และความอยากรถงประสทธภาพยาของตวแพทยเอง (Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

2.3.3 ความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success) งานของวจยของ Joan, Rossano, and Tim (2002) ไดท าการศกษาวจยถง

ความส าคญของประเภทตวชวดความส าเรจทางการตลาด เชน วดดานการเงน(Financial) ไมใชดานการเงน (Non-Financial) วดดานลกคา และ วดดานการแขงขน เปนตน โดยไดท าการส ารวจประชากรในประเทศองกฤษและสเปน ซงผลการส ารวจออกมาวาผตอบแบบสอบถามจากสเปนใหความส าคญกบตวชวดทางความส าเรจการตลาดดานการเงนนอยกวาผตอบแบบสอบทเปนชาวองกฤษ ซงท าใหผท าการตลาดทงในประเทศสเปนและองกฤษตองท าการตลาดทตางกนในระหวางสองประเทศ เพราะจากผลงานวจยผตอบแบบสอบถามแตละทองถนมการใหความส าคญกบตวชวดความส าเรจทางการตลาดตางกน โดยตวชวดทางการทใชวดความส าเรจทางการตลาดส าหรบงานวจยนมดงน

1) การวดดานการเงน (Financial Measures) 1.1 ผลประกอบการ (Turnover) 1.2 ผลก าไร (Profits) 2) การวดดานไมใชการเงน (Non-Financial Measures) 2.1 การรบรตราสนคา (Brand Recognition) 2.2 การตระหนกในตราสนคา (Brand Awareness) 3) การวดดานลกคา (Measures of Consumer)

25

3.1 ความภกดของลกคา (Customer Loyalty) 3.2 ความพงพอใจ (Satisfaction) 3.3 ความตงใจซอ (Purchase Intention) 3.4 การซอซ า (Repurchase) 3.5 ระดบการเขาถงผลตภณฑ (Distribution Level) 3.6 คณภาพของการบรการ (Quality of Service) ซงจากการศกษางานวจยของ Tim and Flora (1997) ไดกลาวถงตวชวดทไดใชในการ

วดความส าเรจทางการตลาด เชน วดจากยอดขาย (Sales) สวนแบงตลาด (Market Share) การทดลองใช (Trial) สวนแบงก าไร (Profit contribution) ความตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) การซอซ า (Repurchase) และการบอกตอ (Word of Mouth) โดยในงานวจยนไดน าเสนอตวชวดความส าเรจทางการตลาดทวดจากตวลกคาโดยตรง ไดแก

1) การทดลองใช (Trial) คอ สนใจและเกดความตองการททดลองใชผลตภณฑ ซงการทดลองใชเปนการชวยใหผบรโภคทราบถงประโยชนของผลตภณฑและตระหนกถงความแตกตางของผลตภณฑจากผลตภณฑอนๆ ตวอยางเชน ผลตภณฑอาหารเพอสขภาพและผลตภณฑเสรมอาหาร ทจ าเปนตองมการใหความรกบผบรโภคถงความส าคญของการมสขภาพทด

2) การซอซ า (Repurchase) คอ สถานการณทผบรโภคซอสนคามากกวาหนงครง โดยรปแบบการซอซ ามความหลากหลาย ประกอบดวยหลายปจจยทสงผลตออตราการซอซ า เชน ปจจยกจกรรมทางการตลาด อาท การโฆษณา โปรโมชน การตงราคา การขนสงสนคา และ ปจจยดานธรรมชาตของผลตภณฑ เปนตน (Joan , Rossano, & Tim, 2002)

3) ความตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness) คอ ความสามารถของผบรโภคในการตความหมาย ความร และขอมลเกยวกบผลตภณฑ ซงแบงการรจกออกเปน 2 ประเภท คอ การรจก (Recognition) คอ ผบรโภคมความรจกและคนเคยกบตราสนคานน อกทงรบรต าแหนงผลตภณฑทางการตลาด รายละเอยดและคณคาเกยวกบผลตภณฑ ตอมาจงตดสนใจวาจะซอสนคานนหรอไม และการระลกได (Recall) คอ ผบรโภคสามารถนกถงตราสนคาหนงได เมอเกดความตองการสนคาชนดนนๆ โดยตราสนคานนไดอยในความทรงจ าของผบรโภคแลว การเปนตราสนคาทผบรโภคนกไดเปนอนดบแรกนบวาเปนประโยชนในธรกจ

4) การบอกตอ/แนะน าผอน (Word of Mouth) คอ เปนการสอสารทเปนค าพดระหวางผสงสารซงมไดกระท าเพอการคากบผรบสารทค านงถงตราสนคาของทงผลตภณฑและบรการทมอยในทองตลาด แตยงเปนการสนทนากนตามปกตธรรมดาเพอแสดงความรสก แสดงความคดเหน

26

ตอสนคาหรอยหอนนๆ และบอกตอกนไปเรอยๆ ซงการบอกตอแบบปากตอปากนน ผบรโภคจะเปนชองทางในการประชาสมพนธ ของตวผลตภณฑอกทางหนง

27

ตารางท 2. 1 สรปงานวจยทเกยวของ

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

1

Innovative marketing in SMEs : an empirical study

Michele O’Dwyera, Audrey Gilmoreb and David Carsonb (2009)

2

An Innovative Marketing Strategy to Promote our College of IT: Zayed University Case Study

Manar Abu Talib and May El Barachi , Olga Ormandjieva (2012)

3

An innovative marketing information system: a management tool for South African tour operators

Marius Potgietera, Johan W de Jagerb, Neels H van Heerdenc (2013)

4

Innovative marketing as a tool for building a positive image of an institution of higher education

Tomas Sulaa, Milan Banyara (2015)

28

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

5

Innovative marketing strategies for micro, small & medium enterprises

Prof. Vasanth Kiran, Dr. Mousumi Majumdar, Prof. Krishna Kishore (2012)

6

The use of a mix of online and offline channels in industrial marketing communications

Toni Mikkola, Tommi Mahlamaki & Olavi Uusitalo (2012)

7

From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification

Gandolfo Dominici (PhD) (2009)

8

Marketing of Innovation in Business

Sefer Gumus , Hande Gulnihal Gumus (2015)

9

Achieving superior SME performance: Overarching role of marketing, innovation, and learning capabilities

Phyra Sok, Aron O’Cass, Keo Mony Sok (2013)

29

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

10

Use of innovation in marketing management of Slovak business enterprises

Viliam Lendel, Michal Varmus (2013)

11

Marketing innovation: Sources, capabilities and consequences at airports in Europe’s peripheral areas

Nigel Halpern (2010)

12

The concept of innovativeness in the marketing literature

Gianina Alina LALA, Adriana TANASE (2014)

13

Innovative marketing in SMEs

Michele O’Dwyer, Audrey Gilmore, David Carson (2009)

14

Community Pharmacy Marketing Strategies for Success

Kristina D. Wood, Pharm.D., Bella H. Mehta (2011)

30

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

15

Does marketing success lead to market success

Shelby D. Hunt, Dennis B. Arnett (2006)

16

Identifying Successful Marketing Practices for Wine Packaging Innovations

DAMIEN WILSON (2007)

17

Improving marketing success The role of tacit knowledge exchange between sales and marketing

Dennis B. Arnett, C. Michael Wittmann (2014)

18

Measures of Marketing Success

JOAN LLONCH, ROSSANO EUSEBIO, TIM AMBLER (2002)

19

The Effect of Market Orientation and Entrepreneurial Orientation

Suharyono, Suyadi Imam, Arifin Zainul (2014)

31

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

20

The Impact of Market Orientation on Innovation Performance Does Service Innovation Matter

Chao-Hung Wang (2015)

21

Transferability of private food marketing success factors to public food and health policy

Jessica Aschemann-Witzel, Federico J.A. Perez-Cueto, Barbara Niedzwiedzka (2012)

22 Measures of marketing success

Tim Ambler & Flora Kokkinaki (1997)

23 An expanded model of marketing performance

Antonio Pimenta da Gama (2011)

24

Innovation and Cause-related Marketing Success

Michael Christofi, Erasmia Leonidou, Demetris Vrontis, Phillip Kitchen, Ioanna Papasolomou (2015)

32

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

25

Critical success factors for international education marketing

Tim Mazzarol (1998)

26

Diffusion and success factors of mobile marketing

Arno Scharl, Astrid Dickinger, Jamie Murphy (2005)

27

Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing

Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, & Koen Pauwels (2009)

28

Effective Variables on the Compilation of E-Marketing Strategy

Seyed Mahdi Moniri, Shahram Mirzaei daryani (2011)

29

The effects of perceived industry competitive intensity and marketing-related capabilities: Drivers of superior brand performance

Aron O'Cass, Jay Weerawardena (2010)

33

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

30

How can integrated marketing communications and advanced technology influence the creation of customer-based brand equity Evidence from the hospitality industry

Irene Gil-Saura (2014)

31 The health marketing Mix

Anca-Ramona PRALEA (2011)

32

Marketing/R&D integration in the pharmaceutical industry

Markus C. Becker, Morten Lillemark (2006)

33

Pharmaceutical marketing through the customer portfolio: Institutional influence and adaptation

Pirjo Lukkari, Petri Parvinen (2008)

34

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

34

Competitive diffusion of new prescription drugs: The role of pharmaceutical marketing investment

Enar Ruiz-Conde ,Jaap E. Wieringa, Peter S.H. Leeflang (2014)

35

More than a Prescriber: Gerontological Nurse Practitioners’ Perspectives on Prescribing and Pharmaceutical Marketing

Diane Feeney Mahoney,Elissa Ladd (2010)

36

‘Get with the Program!’: Pharmaceutical marketing, symptom checklists and self-diagnosis

Mary Ebeling (2011)

37

Pharmacies, Self-medication and pharmaceutical marketing in Bombay, India

VINAY R. KAMAT and MARK NICHTER (1998)

35

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

38

Quantifying the domestic market in herbal medicine in Benin, West Africa

Diana Quiroz , Alexandra Towns, Senan Ingrid Legba, Jorik Swier, Solene Briere, Marc Sosef, Tinde van Andel (2014)

39

Medicinal plants and finished marketed herbal products used in the treatment of malaria in the Ashanti region, Ghana

Gustav Komlaga, Christian Agyare, Rita Akosua Dickson,Merlin Lincoln KwaoMensah, Kofi Annan, Philippe M.Loiseau, Pierre Champy (2015)

40

The role of pharmaceutical marketing and other factors in prescribing decisions: The Yemeni experience

Mahmoud Abdullah Al-Areefi, Mohamed Azmi Hassali (2013)

36

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

กลมงานวจย งานวจยเกยวกบ

นวตก

รรมก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g In

nova

tion)

การต

ลาดแ

บบดง

เดม

(Tra

ditio

nal M

arke

ting)

ความ

ส าเรจ

ทางก

ารตล

าด

(Mar

ketin

g Su

cces

s)

สมนไ

พร/ย

า (H

erba

l/Pha

rmac

eutic

al)

อนๆ

(Oth

ers)

41

Target Locked: Nurse Practitioners and the Influence of Pharmaceutical Marketing Practices in Canada

Kimberley Lamarche, DNP, and Susan MacKenzie, Med (2015)

42

The Necessity of Obtaining Information Through Marketing Research in The Field of Pharmaceutical Companies on The Slovak Market

Gabriela Masárovaa, Lubica Stefanikova, Martina Rypakova (2015)

หลงจากการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) สามารถสรปเปนตารางสรปตว

แปรงานวจยทเกยวของกบ Marketing Innovation และ Marketing Success ดงน

37

ตารางท 2. 2 สรปตวแปรงานวจยทเกยวของกบนวตกรรมการตลาด

No.

ตวแปรงานวจย

นวตกรรมการตลาด

(Marketing Innovation)

ผวจย

Michele O’Dwye

ra, Audrey Gilmoreb and David

Carsonb (2009)

Vasanth Kiran, Mousu

mi Majumd

ar, Krishna Kishore (2012)

Susan K. McEvily, Kathlee

n M. Eisenhardt and John E. Prescott (2004)

Kleindl B.,

Mowen J. and

Chakraborty G. (1996)

Axel Johne, (1999)

David Carson, Audrey Gilmore, Darryl

Cummins, Aodheen

O’Donnell, Ken Grant,

(1998)

Stokes D.

(1995)

Knight G., Omura

G.S., Hills G.E. and Muzyka

D.F. (1995)

1

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

2 การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus)

3 คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition)

4 การเปลยนแปลง(Modification)

5 การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus)

6 ความหลากหลายทางผลตภณฑ (Product Variety)

38

ตารางท 2. 3 สรปตวแปรงานวจยทเกยวของกบความส าเรจทางการตลาด

No. ตวแปรงานวจย

ความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success)

ผวจย

Joan Llonch, Rossano

Eusebio, Tim Ambler (2002)

Flora Kokkinaki, Tim Ambler

(1999)

Tim Ambler, Flora Kokkinaki

(1997)

Srivastava, Rajendra K., Allan D. Shocker (1991)

1 ยอดขาย (Sales)

2 สวนแบงตลาด (Market Share)

3 พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior)

4 ผลก าไร (Profits)

5 ความจงรกภกดในแบรนด (Brand Loyalty)

6 ลกคาใหม (New Customer)

7 การบอกตอ (Word of Mouth)

8 การซอซ า (Repurchase)

โดยจากตาราง ท 2. 2 สรปตวแปรงานวจยทเกยวของกบนวตกรรมการตลาด

(Marketing Innovation) และตารางท 2. 3 สรปตวแปรงานวจยทเกยวของกบความส าเรจทางการตลาด (Marketing Success) สามารถแบงตวแปรออกเปน 2 ประเภทคอ

1. ตวแปรอสระ (Independent Variable) ประกอบดวย การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus)

39

คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) การเปลยนแปลง (Modification) การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) และความหลากหลายทางผลตภณฑ (Product Variety)

2. ตวแปรตาม (Dependent Variable) ประกอบดวย ยอดขาย (Sales) สวนแบงตลาด (Market Share) พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) ผลก าไร (Profits) ความจงรกภกดในแบรนด (Brand Loyalty) ลกคาใหม (New Customer) การบอกตอ (Word of Mouth) และ การซอซ า (Repurchase)

2.4 ประมวลการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.4.1 สรปทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ การน านวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) มาใชในธรกจยคปจจบนเปนการ

แขงขนดานการตลาดทสรางโอกาส ความไดเปรยบ และ ความส าเรจทางการตลาด โดยนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) เปนกระบวนการทางการตลาดทก าหนดขนเพอท าการปรบปรงสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ชวยใหธรกจสามารถแขงขนและอยรอดภายใตความทาทายทางเศรษฐกจในปจจบน นวตกรรมการตลาดเขาชวยในการพฒนาและสรางความเปรยบในการแขงขนแบบยงยนบนพนฐานของความแตกตางและกลยทธผน าดานตนทน (Naidoo, 2010) ซงจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของจะเหนวามการน านวตกรรมการตลาดไปใชในธรกจอตสาหกรรมตางๆ เชน การศกษา การทองเทยว และธรกจขนาดยอม (SME) เปนตน เพอท าการตลาดหรอพฒนาการตลาดแบบเกาใหดขนกวาเดม โดยองคประกอบส าคญส าหรบนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร ประกอบดวย 6 ปจจย คอ

ปจจยท1. คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) จากผลการวเคราะหพบวาคณคาเฉพาะตวเปนหนงในปจจยนวตกรรมการตลาด เนองจากคณคาเฉพาะตวนเปนการสรางมลคาเพมทางการตลาดทจะชวยใหบรรลความไดเปรยบทางการแขงขน กจกรรมทางการตลาดสามารถสรางนวตกรรมขนสงได (Michele, Audrey, & David, 2009; Kleindl, Mowen, & Chakraborty, 1996; Knight, Omura, Hills, & Muzyka, 1995) ซงสอดคลองกบปจจย “ลกษณะของยา (Drug characteristic)” ในงานวจยทท าการศกษาบทบาทการท าการตลาดของธรกจยา ทสงผลตอการตดสนใจซอหรอสงจายยา (Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

ปจจยท2. การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) การมงเนนทตวลกคาเปนหนงในปจจยเพราะ ในทางการตลาดการใหความส าคญกบการยอมรบความตองการของลกคาเปนสงส าคญอนดบตนๆ ในการท าการตลาดใหประสบผลส าเรจ ดงนนการวางแผนและการด าเนนกจกรรมตางๆทางการตลาดตองมงเนนไปทความตองการของลกคา (Michele, Audrey, & David, 2009)

40

โดยการมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) จะสอดคลองกบ “ลกษณะของผปวย (Patient characteristic /context)” เปนการเลอกใชยาตามลกษณะของผปวย ยดลกษณะผปวยเปนหลกในการจายยา เชน ผปวยทเปนเดกจะใชยาชนดน า ผปวยทเปนผใหญจะยาชนดเมด และผปวยทมอาการรนแรงไมสามารถทานยาดวยตนเองไดกจะใชยาฉด (Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

ปจจยท3. การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) จากผลการวเคราะหพบวาการมงตลาดเฉพาะกลมเปนหนงปจจยของนวตกรรมการตลาดอนเนองมาจากการยดตลาดเปนศนยกลางนน โดยกอนจะตดสนใจเลอกจบตลาดไหนเพอจ าหนายผลตภณฑใหกบกลมคนเฉพาะกลม (Niche Market) ตองอาศยการวเคราะหสภาพแวดลอม ปจจยตางๆ วสยทศน และประสบการณ เพอจะน าไปสการเปนผน าตลาดและผลทตามมา การน านวตกรรมมาใชในธรกจถอเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนแบบยงยน ซงเปนปจจยส าคญในการอยรอดของธรกจ ความส าเรจ การท าก าไร และการเตบโตทางธรกจในระยะยาว (Kleindl, Mowen, & Chakraborty, 1996; Michele, Audrey, & David, 2009; Stokes, 1995)

ปจจยท4. ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) จากผลการวเคราะหพบวาตวแปรทางการตลาด เนองจากเปนการพฒนาตอยอดผลตภณฑ ซงเปนสงทท าใหธรกจมความเจรญกาวหนาขนอยางตอเนอง ดงนนตองหาแนวทางการตอยอดใหกบผลตภณฑอยอยางสม าเสมอ มองไปทความตองการของตลาด และ น าเสนอผลตภณฑทคดคนขนมาใหม (Susan, Kathleen, & John, 2004; Michele, Audrey, & David, 2009)

ปจจยท5. การเปลยนแปลง (Modification) คอ องคกรมสามารถในการเปลยนแปลงสายการผลตจากรปแบบเดมทตองผลตครงละมากๆ ไปสการผลตรปแบบใหมทเปนไปตามความตองการลกคาเฉพาะ เชน การรบผลตตาม Order ทสง (Michele, Audrey, & David, 2009)

ปจจยท6. การสอสารการตลาดแบบบรณาการ ( Integrated Marketing Communication) การตลาดแบบบรณาการเปนหนงปจจยของนวตกรรมการตลาดเพราะการสอสารทดสามารถสอดแทรกการตลาดเขาไป เพอท าใหคนรจกผลตภณฑมากขน โดยการตลาดแบบบรณษการจะใชชองทางในการโฆษณาและประชาสมพนธรวมกนหลายๆชองทางเพอสรางการรบรและยอมรบผลตภณฑใหแกลกคา (Michele, Audrey, & David, 2009; Vasanth, Mousumi, & Krishna, 2012; Kleindl, Mowen, & Chakraborty, 1996; Axel, 1999; David, Audrey, Darryl, Aodheen, & Ken, 1998; Stokes, 1995; Knight, Omura, Hills, & Muzyka, 1995) โดยตรงกบปจจย “กจกรรมการตลาดของบรษทยา (Drug company marketing activity)” ในงานวจยท

41

ท าการศกษาบทบาทการท าการตลาดของธรกจยา ทสงผลตอการตดสนใจซอหรอสงจายยา ( Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

หลงจากท านวตกรรมการตลาดแลวจะใช ตวชวด 2 ตวเพอวดพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) ประกอบดวย 2 ปจจย คอ พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) และ ความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ซงความส าเรจทางการตลาด คอ การก าหนดกจกรรมทางการตลาดส าหรบบรษท โดยในทางธรกจตองมการตอบสนองความตองการลกคาอยางตอเนอง (Hurley & Hult, 1998) และผลของกจกรรมทางการตลาดทบรษทไดท านนจะท าใหมผลตอทศนคตลกคาในดานพฤตกรรมการซอ ความจงรกภกดตอแบรนด การทดลองใช ซอผลตภณฑเพมมากขนกวาเดม จดจ าตราสนคาได มการแนะน าบอกตอผอน และมลกคาใหมอยางตอเนอง (Lages, Silva, & Styles, 2009; Shergill & Nargundka, 2005) โดยตวชวดพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนดทวดจากตวลกคาโดยตรงนน จะประกอบไปดวย

ปจจยท1. พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) จะประกอบดวยความสนใจทดลองใชผลตภณฑ อนเนองมาจากการมการท าการตลาดทสอถงเอกลกษณเฉพาะตวของผลตภณฑ ซงจากการทดลองใชท าใหผบรโภคไดรถงสรรพคณ กลน และความเหมาะสมกบตวผทดลอง อกทงยงท าใหรถงความแตกตางของผลตภณฑจากผลตภณฑอน และ กลบมาซอสนคาซ า ดวยปจจยเชน เนนลกคาเฉพาะกลมและใหความส าคญกบลกคา ผลตภณฑมการพฒนาตอยอดเปนผลตภณฑใหมอยางตอเนอง การโฆษณา โปรโมชน และการตงราคา ซงจากปจจยนท าใหเกดการซอซ า และซ อซ าอยางตอเนอง (Joan, Rossano, & Tim, 2002; Flora & Tim, 1997,1999; Srivastava, Rajendra, & Allan, 1991)

ปจจยท2. ความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ในตราสนคา การวดความส าเรจทางการตลาดกตองวดจากตวลกคา โดยการทลกคารจกตราสนคา รบรวาเปนผลตภณฑอะไร ตอมาจงตดสนใจวาจะซอผลตภณฑนน และผลตภณฑยงสามารถท าใหลกคาสามารถนกถงตราสนคาได เมอเกดความตองการผลตภณฑ โดยตราสนคานนไดอยในความทรงจ าของผบรโภค และการเปนตราสนคาอนดบแรกทผบรโภคนกถง และมการแนะน าบอกตอใหผอนใชผลตภณฑ โดยแสดงความคดเหนตอสนคาหรอยหอนนๆ และบอกตอกนไปเรอยๆ อนเนองมาจากการท าการตลาดของผลตภณฑ ซงสมพนธกบ “ปจจยดานสงแวดลอม (Environmental factor)” ในงานวจยทท าการศกษาบทบาทการท าการตลาดของธรกจยา ท สงผลตอการตดสนใจซอหรอสงจายยา ทไดอธบายไววาปจจยดานสงแวดลอม (Environmental factor) คอ ผปวยและเพอนรวมงานรอบๆขาง

42

มผลตอตวแพทยในการตดสนใจเลอกตวยาอนเนองมาจากมการลองใชแลวมาแนะน าบอกตอ (Al-Areefi & Mohamed Ibrahim, 2013)

2.4.2 สมภาษณผเชยวชาญเกยวกบตวแปรงานวจย ในการศกษาว จยนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร นน ผว จยไ ด

ท าการศกษาทฤษฎและงานวจยทเกยวของ น าตวแปรงานวจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) สอบถามผเชยวชาญ เพอใหไดตวแปรทตรงกบบรบทงานวจยนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) ทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) ซงผลจากการสมภาษณพบวา

องคประกอบของนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) ทไดจากการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) มทงหมด 6 องคประกอบ ซงผเชยวชาญเสนอแนะใหตดตวแปร “การเปลยนแปลง (Modification)” โดยผเชยวชาญมเงอนไขในการเลอกตวแปรองคประกอบคอ เลอกตวแปรทเกยวของกบตวลกคาผบรโภคสามารถสอบถามความคดเหนลกคาได ซงถาดรายละเอยดความหมายของ “การเปลยนแปลง (Modification)” ตามงานวจยทไดไปทบทวนวรรณกรรมมา ไดใหความหมายไวดงน องคกรมสามารถในการเปลยนแปลงสายการผลตจากรปแบบเดมทตองผลตครงละมากๆ ไปสการผลตรปแบบใหมทเปนไปตามความตองการลกคาเฉพาะ เชน การรบผลตตาม Order ทสง เมอผเชยวชาญไดพจารณาความหมายของ “การเปลยนแปลง (Modification)” จงใหความเหนวาไมเกยวของกบตวลกคาผบรโภคควรตดตวแปรนออก ดงนนผวจยจงด าเนนการตดตวแปร “การเปลยนแปลง (Modification)” ออกจากนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) สงผลใหมองคประกอบ 5 องคประกอบคอ คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) และการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

หลงจากท านวตกรรมการตลาดแลว ตวชวดเพอวดผลจากการท าการตลาดนน มตวแปรทไดจากการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) ประกอบดวย ยอดขาย (Sales) สวนแบงตลาด (Market Share) พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) ผลก าไร (Profits) ความจงรกภกดในแบรนด (Brand Loyalty) ลกคาใหม (New Customer) การบอกตอ (Word of Mouth) และ การซอซ า (Repurchase) ซงผเชยวชาญไดใหความเหนวางานวจยนมวตถประสงคเพอจะสอบถามความคดเหนของผบรโภคซงเปนลกคา ดงนนตวแปรทจะวดผลจากการท าการตลาดทสามารถวดผลโดยตรงจากตวลกคาหรอฝงผบรโภค คอ พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) และ ความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ซงตวแปร “การซอซ า (Repurchase)” มความหมายรวมไปในตวแปร

43

“พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior)” และ “การบอกตอ (Word of Mouth)” ความหมายรวมไปในตวแปร “ความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)” สวนตวแปร ยอดขาย (Sales) สวนแบงตลาด (Market Share) ผลก าไร (Profits) และลกคาใหม (New Customer) ผเชยวชาญใหความเหนวาตวแปรกลมนใชวดผลส าหรบฝงผผลต ไมสามารถน ามาวดผลฝงผบรโภคได

2.4.3 กรอบแนวคดในงานวจย ในการศกษาว จยนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร นน ผว จยไ ด

ท าการศกษาทฤษฎและงานวจยทเกยวของ น าตวแปรงานวจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) สอบถามผเชยวชาญเกยวกบตวแปรงานวจย และท าการสงเคราะหเพอน ามาพฒนาโมเดลงานวจย (Research Model) ศกษาเกยวกบนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) ทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty)

รป 2. 5 กรอบแนวคดของงานวจย

44

ตารางท 2. 4 ตารางสรปตวแปรงานวจยและแหลงทมา

ตวแปรแฝง (Latent Variable)

ตวแปรสงเกตได (Observed Variable)

อางอง (Reference)

1. ตวแปรอสระ (Independent Variable)

Marketing Innovation

• Unique Proposition

• Customer Focus

• Market Focus

• Product Variety

• Integrated Marketing Communication

• Michele O’Dwyera, Audrey Gilmoreb, David Carsonb, 2009

• Vasanth Kiran, Mousumi Majumdar, Prof. Krishna Kishore, 2012

• Susan K. McEvily, Kathleen M. Eisenhardt and John E. Prescott,2004

2. ตวแปรตาม (Dependent Variable)

Buying Behavior & Brand Loyalty

• Buying Behavior

• Brand Loyalty

• Joan Llonch, ROSSANO EUSEBIO, TIM AMBLER ,2002

• Flora Kokkinaki, Tim Ambler,1999

• Tim Ambler & Flora Kokkinaki, 1997

• Srivastava, Rajendra K. , Allan D. Shocker ,1991

45

2.4.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) คอ กระบวนการทาง

การตลาดทก าหนดขนเพอท าการปรบปรงสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ชวยใหธรกจสามารถแขงขนและอยรอดภายใตความทาทายทางเศรษฐกจในปจจบน นวตกรรมการตลาดเขาชวยในการพฒนาและสรางความเปรยบในการแขงขนแบบยงยนบนพนฐานของความแตกตางและกลยทธผน าดานตนทน โดยนวตกรรมการตลาดประกอบไปดวย 5 องคประกอบ คอ คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) และการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

1. คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) ผลตภณฑมเอกลกษณคณคาเฉพาะตว ซงเปนผลตภณฑทท าจาก

สมนไพรไทย 100% และตวยามสรรพคณในการรกษาไดทนทและดกวา ไมเหมอนกบผลตภณฑอนทมอยในทองตลาด และ อตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรไทย กจกรรมทางการตลาดสามารถสรางนวตกรรมขนสงได ซงไมไดขนอยกบความคดรเรมใหมเพยงอยางเดยว แตยงสามารถปรบเปลยนแนวคดหรอการปฎบตทท าอยในปจจบน เพอจะสรางใหเกดคณคาเฉพาะตว

2. การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) ผลตภณฑเจาะลกคาไดทกกลม รปแบบผลตภณฑเหมาะสมกบ

ลกคา มชองทางการจดจ าหนายใหสามารถเขาถงไดมากขน มการส ารวจความตองการลกคา ใหขอมลทจ าเปนส าหรบลกคาในการใชผลตภณฑ และ ม Call Center เพออ านวยความสะดวกดานขอมล โดยมการใหความส าคญตอลกคา เพอสรางความพงพอใจใหเกดขนแกลกคา

3. การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) ผลตภณฑมงเนนจบตลาดเฉพาะกลม (Niche Market) คอ กลม

พนกงานออฟฟศ โดยผลตภณฑเปนยาสมนไพรไทย 100% บรรเทาอาการปวดทเหมาะกบพนกงานออฟฟศทสนใจยาบรรเทาปวดทท าการสมนไพรไทย

4. ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) ผลตภณฑมการพฒนาตอยอดเปนผลตภณฑใหมอยางตอเนองคอ

สรางผลตภณฑใหมทรองรบกบผลตภณฑตวหลก มการผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนผลตภณฑใหม ใหไปสอดรบกบผลตภณฑตวหลก(ยาสมนไพรแกปวด) ซงผลตภณฑใหมตวตอยอดจะตองชวยสงเสรมผลตภณฑหลกในทางกลบกนผลตภณฑหลกกตองชวยส งเสรมผลตภณฑใหมตวตอยอดดวยเชนเดยวกน, สรางผลตภณฑใหมโดยตอยอดจากคณสมบตของผลตภณฑเดม น าผลตภณฑหลกมาใช

46

เปนตวพนฐานตงตน จากนนจงเรมท าการพฒนาตอยอดเปนสตรตางๆ เชน สตรรอน สตรเยน สตรน า สตรใชเฉพาะสวน สตรใชเฉพาะโรค, มองไปทความตองการของตลาด คอมการท าการส ารวจความตองการของผบรโภคอยางแทจรง เชน ถาไดผลส ารวจออกมาวา ตลาดตองการยาแกปวดสมนไพรทมกลนไมโบราณ สะดวกในการใชและพกพา กจะน าผลส ารวจนไปตอยอดผลตภณฑผลตออกมาจ าหนาย ซงวธนเปนการตอยอดทอาศยความตองการของตลาดเปนตวตง และ น าเสนอผลตภณฑทคดคนขนมาใหม คอมการผลตตอยอดออกมาเปน แผนแปะแกปวดสมนไพร ซงผลตภณฑทคดคนออกแบบมาใหมทงหมด โดยอาจจะรวมถงกลมเปาหมายทางการตลาดกลมใหม

5. การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

ผลตภณฑมการโฆษณาและประชาสมพนธหลายชองทาง เชน การโฆษณาทางสงพมพ นตยสาร วารสารวชาการ ออกงานวชาการ สอออนไลน Website และสถาบนการแพทยแผนไทย เพอสรางการรบรและยอมรบผลตภณฑใหแกลกคา

2.4.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior &

Brand Loyalty) สามารถวดผลไดจากสงทลกคาตอบสนองกลบมาจากการท าการตลาด แบงออกเปน 2 องคประกอบ คอ

1. พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) พฤตกรรมการซอจะประกอบดวยความสนใจทดลองใชผลตภณฑ

อนเนองมาจากการมการท าการตลาดทสอถงเอกลกษณเฉพาะตวของผลตภณฑ ซงจากการทดลองใชท าใหผบรโภคไดรถงสรรพคณ กลน และความเหมาะสมกบตวผทดลอง อกทงยงท าใหรถงความแตกตางของผลตภณฑจากผลตภณฑอน และ กลบมาซอสนคาซ า ดวยปจจยเชน เนนลกคาเฉพาะกลมและใหความส าคญกบลกคา ผลตภณฑมการพฒนาตอยอดเปนผลตภณฑใหมอยางตอเนอง การโฆษณา โปรโมชน และการตงราคา ซงจากปจจยนท าใหเกดการซอซ า และซอซ าอยางตอเนอง

2. ความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ความจงรกภกดในตราสนคา คอ ร จกตราสนคา รบรวาเปน

ผลตภณฑบรรเทาอาการปวดสมนไพรไทย 100% ตอมาจงตดสนใจวาจะซอผลตภณฑนน และผลตภณฑยงสามารถท าใหผบรโภคสามารถนกถงตราสนคาได เมอเกดความตองการผลตภณฑสมนไพรไทย โดยตราสนคานนไดอยในความทรงจ าของผบรโภค และการเปนตราสนคาอนดบแรกทผบรโภคนกถง และมการแนะน าบอกตอใหผอนใชผลตภณฑ โดยแสดงความคดเหนตอสนคาหรอยหอนนๆ และบอกตอกนไปเรอยๆ อนเนองมาจากการท าการตลาดของผลตภณฑสมนไพร

47

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” โดยผวจยได

ก าหนดแนวทางระเบยบวธวจยตามขนตอนรายละเอยด ดงตอไปน 3.1 ขนตอนการศกษางานวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรและกลมตวอยางทน ามาศกษา 3.2.2 การก าหนดขนาดกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3.3.1 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 3.4 การเกบรวบรวมและการวเคราะหขอมล 3.4.1 การเกบรวบรวมขอมล 3.4.2 การวเคราะหขอมล 3.5 การขอความคดเหนจากคณะผเชยวชาญรวมอภปรายผล 3.6 แผนการด าเนนงาน

48

3.1 ขนตอนการศกษางานวจย งานวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” มขนตอนการศกษา

งานวจยแบงเปน 6 ขนตอนดงน

ตารางท 3. 1 ขนตอนการศกษาวจย

ขนตอน สงทน าเขา กระบวนการ สงทได

1. ศกษาประเดนและหวขอในการศกษา

2. ทบทวนงานวจยและทฤษฎทเกยวของ

3. พฒนากรอบแนวคดในการวจย

4. การพฒนาเครองมอ

ก าหนด

ปญหา

ศกษา

งานวจย

หวขอทสนใจ

ศกษา

ก าหนด

ประเดนท

ศกษา

ทบทวน

งานวจย

ก าหนด

ขอบเขต

งานวจย

วเคราะหปจจย

งานวจยจาก

ผเชยวชาญ

ก าหนดกลม

ประชากร และ

กลมตวอยาง

พฒนาขอ

ค าถามจาก

งานวจย

พฒนาและ

ออกแบบ

แบบสอบถาม

ทดสอบความถกตอง

และนาเชอถอโดยขอ

ความเหนจาก

ผเชยวชาญ

แจก

แบบสอบถาม

1

49

5. เกบรวบรวมและ วเคราะหขอมล

6. อภปรายและน าเสนอผลการศกษา

3.1.1 ศกษาประเดนและหวขอในการศกษา โดยผวจยไดท าการศกษาขอมลนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) รวมถง

ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) ส าหรบผลตภณฑสมนไพร เพอหาขอมลน ามาสรปเปน หวของาน ความเปนมาและความส าคญของปญหา และวตถประสงคของงานวจย

3.1.2 ทบทวนงานวจยและทฤษฎทเกยวของ โดยการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ ซงไดศกษาแนวคดและทฤษฏ

เกยวกบนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) และปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) ไดน ากรอบแนวคดทฤษฏดงกลาวมาก าหนดขอบเขต และพฒนาเปนกรอบงานวจยตอไป

3.1.3 พฒนากรอบแนวคดในการวจย จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ และสอบถามผทเกยวของกบ

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) และปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) ในบรบทของผลตภณฑสมนไพร เพอน ามาก าหนดกลมประชากรและกลมตวอยาง พรอมทงพฒนาและออกแบบขอค าถามใหตรงตามวตถประสงคของงานวจยทไดท าขน

3.1.4 การพฒนาเครองมอ หลงจากทไดแบบสอบถามทผานการพฒนาและปรบปรงเสรจเรยบรอยแลว ตองน า

แบบสอบถามทได ท าการทดสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) และการทดสอบความ

เกบรวบรวม

แบบสอบถาม

อภปรายผล สรปผลและ

อภปรายผล

วเคราะห

ขอมล

วเคราะหผล

เชงสถต (EFA

และ SEM)

สรปผลเชงปรมาณ

และ สมภาษณ

ผเชยวชาญ

1

50

เชอถอ (Reliability) เมอแบบสอบถามผานกระบวนการทดสอบเสรจเรยบรอย กจะน าแบบสอบถามออกแจกเพอท าการเกบขอมล

3.1.5 เกบรวบรวมและวเคราะหขอมล เกบรวบรวมแบบสอบถามเพอน าขอมลทไดมาวเคราะหผลเชงสถต โดยในงานวจยนใช

การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) และ วธการวเคราะหโมเดลดวยสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM)

3.1.6 อภปรายและน าเสนอผลการศกษา น าผลทไดมาจากวเคราะหมาอภปรายผล และเขาพบสมภาษณผเชยวชาญถงความเหน

ทมตอผลของงานวจยทไดท ามา หลงจากนนกสรปและอภปรายผล

3.2 ประชากรและกลมตวอยาง ในการศกษาวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร”เปนงานวจยเชง

ปรมาณ (Quantitative Research) โดยมการก าหนดประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษางานวจย มรายละเอยดดงตอไปน

3.2.1 ประชากรและกลมตวอยางทน ามาศกษา ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษางานวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบ

ผลตภณฑสมนไพร” มรายละเอยดดงน ประชากรและกลมตวอยางในงานวจยน คอ ผบรโภคทเปนผทใสใจเรองสขภาพและการ

ออกก าลงกายในเขตพนทกรงเทพมหานคร เชน พนกงานออฟฟศ นกกฬา ซงประชากรและกลมตวอยางนเปนทงกลมทเคยใชผลตภณฑบรรเทาปวดและไมเคยใชผลตภณฑบรรเทาปวดมากอน

โดยกลมผสงอายกเปนกลมตวอยางทส าคญ แตเหตผลทผวจยไมเลอกกลมผสงอายมาเปนกลมตวอยางในงานวจยนอนเนองมาจาก การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) สถาบนการแพทยแผนไทยพบวา ทางสถาบนมฐานขอมลกลมผสงอายทมาใชอยเดมและการท าวจยครงนตองการขยายฐานลกคาเพมไปสกลมคนวยท างาน พนกงานออฟฟศ และนกกฬา

3.2.2 การก าหนดขนาดกลมตวอยาง การก าหนดขนาดกลมตวอยางในการศกษางานวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบ

ผลตภณฑสมนไพร” นนจะมการก าหนดขนาดตวอยางทเหมาะสมกบหลกการวเคราะหโมเดลสมการเชงโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) โดยจากทผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ พบวาขนาดตวอยางทดควรมจ านวนมากกวาตวแปรอยางนอย

51

200 ตวอยางขนไป สามารถอางองตามงานวจยทตารางท 3.2 สรปงานวจยทเกยวของกบการใชสถตวเคราะหสมการเชงโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) นอกจากนการก าหนดขนาดกลมตวอยางของ Lindeman, Merenda และ Gold (1980) ไดเสนอแนะวาอตราสวนระหวางหนวยตวอยางและจ านวนตวแปรควรจะเปน 20 หนวยตอ 1 ตวแปร ส าหรบการวจยครงน มจ านวนตวแปรสงเกตไดทงหมด 9 ตวแปร เมอคณกบ 20 เทา ดงนนกลมตวอยางทเหมาะสมกบงานนนคอ 180 - 200 ตวอยาง

52

ตารางท 3. 2 สรปงานวจยทเกยวของกบการใชสถตวเคราะหสมการเชงโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM)

ล าดบ ชองานวจย (อางอง) ผวจย ป ขนาดกลมตวอยาง

1 Structural equation modeling: Adjudging model fit

Barrett 2007 “SEM analyses based upon samples of less than 200 should simply be rejected outright for publication” (N ≥ 200)

2 Influence of multiple factors on the incidence of occupational blood and body fluid exposures in health care workers in Guizhou, China: A structural equation modeling approach

Mingtao Quan, Lezhi Li, Xiaoli Yuan, Zhixia Jiang, Xuyao Wang, Hualian Wu, Xiaojuan Li

2015 “SEM tested in general hospitals was evaluated using survey data from a sample of 1,774 HCWs from 25 hospitals in Guizhou, China” (N > 200)

3 Efficacy of the Theory of Planned Behavior in Predicting Breastfeeding: Meta-analysis and Structural Equation Modeling

J.L. Guo, Tze-Fang Wang, J.Y. Liao, C.M. Huang

2015 “Among these studies, the mean ages of participants ranged from 13.5 to 32 years, and sample sizes ranged from 121 to 602” (N > 200)

53

ล าดบ ชองานวจย (อางอง) ผวจย ป ขนาดกลมตวอยาง

4 Effects of human resource management on hotel performance using structural equation modeling

Abbas Al-Refaie 2015 “A total of 52 hotels in Amman responded to the questionnaires pooling 52 HR managers, 52 sales managers, 236 employees and 311 customers” (N > 200)

5 Application of structural equation modeling for estimating airline performance

Hashem Salarzadeh Jenatabadi, Noor Azina Ismail

2015 “The sample for this research comprises 214 airline companies” (N > 200)

54

3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล งานวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” ใชเครองมอในการเกบ

รวบรวมขอมลความคดเหนจากกลมตวอยางคอ แบบสอบถาม ซงค าถามในแบบสอบถามนไดมาจากผวจยท าการทบทวนวรรณกรรม แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเก ยวของกบงานวจย เพอน ามาออกแบบ สราง และพฒนาเปนขอค าถามของแบบสอบถาม โดยผวจยไดออกแบบแบบสอบถามแบงออกเปน 2 สวนคอ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบไปดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ สถานทท างาน ทอยอาศย ซงขอมลในสวนท1 นมลกษณะเปนขอเทจจรง (Fact)

สวนท 2 ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามตอ โดยในสวนท2 นจะใชค าถามในรปแบบค าถามลกษณะปลายปด (Close end questionnaire) ซงประกอบไปดวย

สวนท 2.1 ความคดเหน ดานนวตกรรมการตลาด ส าหรบผลตภณฑสมนไพร สวนท 2.2 ความคดเหน ดานผลจากการน านวตกรรมการตลาด มาใชส าหรบ

ผลตภณฑสมนไพร โดยแบบสอบถามทง สวนท 2.1 และ สวนท 2.2 เปนแบบมาตราสวนประมาณคาตอบ

(Rating Scale Questions) และมระดบมาตราสวน 5 ระดบ ซงมมาตรการวดขอมลเปนแบบอนตรภาคชน ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกตอบค าถามไดเพยงค าตอบเดยว ซงมระดบการใหคะแนนความคดเหนในแตละระดบ ดงตารางท 3.3 ตารางระดบคะแนนความคดเหน

ตารางท 3. 3 ตารางระดบคะแนนความคดเหน

คะแนน ระดบความคดเหน ระดบความคดเหน

ในงานวจย คดเปนรอยละ

5 มากทสด เหนดวยกบปจจยนนมากทสด มากกวา 80% 4 มาก เหนดวยกบปจจยนนมาก 60% - 80% 3 ปานกลาง เหนดวยกบปจจยนนปานกลาง 41% - 60% 2 นอย เหนดวยกบปจจยนนนอย 20% - 40% 1 นอยทสด เหนดวยกบปจจยนนนอยทสด นอยกวา 20%

55

3.3.1 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย การทดสอบเครองมอทใชในการวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร”

ผวจยไดท าการพฒนาแบบสอบถามมาจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ เมอไดแบบสอบถามมา ไดท าการทดสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) และการทดสอบความเชอถอ (Reliability) คอ

3.3.1 การทดสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) การทดสอบความถกตองของเนอหาท าโดย ผวจยน าแบบสอบถามทได

พฒนาขนเขาพบเพอปรกษาผเชยวชาญทเกยวของกบงานวจยทศกษา เพอท าการพจารณาและตรวจสอบความถกตองดานเนอหาของปจจยดานนวตกรรมการตลาดทสงผลตอความส าเรจดานการตลาด และรวมถงการพจารณาตรวจสอบความเขาใจในขอค าถาม ความชดเจนของภาษาทใชในแบบสอบถาม ซงมกระบวนการท าการพจารณา และตรวจสอบความถกตอง ดวยการหาคาดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence : IOC) ของระหวางขอค าถามในแบบสอบถามกบวตถประสงคของงานวจย โดยมสตรการค านวณหาคาดชนความสอดคลอง (IOC) (ลดดาวลย เพชรโรจน และ อจฉรา ชานประศาสน, 2547) ดงน

∑

โดย IOC คอ คาดชนความสอดคลอง R คอ คะแนนความเหนของผเชยวชาญตอค าถามแตละขอ N คอ จ านวนผเชยวชาญ

ตารางท 3. 4 เกณฑคะแนนความเหนของผเชยวชาญตอค าถามแตละขอ (R)

คะแนนความเหน หมายความวา R = +1 ค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย R = 0 ไมแนใจวาค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย R = -1 ค าถามนนไมสอดคลองกบวตถปะสงคของการวจย

56

เมอไดคะแนนความเหนของผเชยวชาญตอค าถามแตละขอ (R) ของแบบสอบถามแลว กน าคะแนนรายขอมาค านวณหาคาดชนความสอดคลอง (IOC) โดยน าผลทค านวณไดไปเปรยบเทยบกบเกณฑคาดชนความสอดคลอง (IOC) ในตารางท 3.5

ตารางท 3. 5 เกณฑคาดชนความสอดคลอง (IOC) ของแบบสอบถามกบวตถประสงคของงานวจย

คา IOC หมายความวา

IOC ≥ 0.50 ค าถามนนวดไดตรงตามวตถประสงคของการวจย IOC < 0.50 ค าถามนนวดไดไมตรงตามวตถประสงคการวจย

3.3.2 การทดสอบความเชอถอ (Reliability) การทดสอบความเชอถอท าโดย ผวจยจะด าเนนการทดสอบความเชอถอ

หลงจากทดสอบความถกตองของเนอหา และปรบปรงตามค าแนะนาของผเชยวชาญแลว จากนนจงน าเอาแบบสอบถามไปทดสอบความนาเชอถอของเครองมอ (Pilot Test) กบกลมทดสอบทมลกษณะใกลเคยงกบกลมตวอยางทใชในการวจย จ านวน 30 ตวอยาง กอนทจะไปเกบขอมลกบกลมตวอยางจรง เพอทดสอบหาคาความนาเชอถอ (Reliability) โดยใชเทคนคการวดความสอดคลองของแบบสอบถาม (Internal Consistency Method) ดวยวธการหาคาสมประสทธ Cronbach’s alpha โดยจะยอมรบการทดสอบเมอคา Alpha มากกวาหรอเทากบ 0.7 (ลดดาวลย เพชรโรจน และ อจฉรา ชานประศาสน, 2547) เพอตรวจสอบความแมนยาและความเหมาะสมของแบบสอบถามวาสามารถสอสารใหผตอบแบบสอบถามสามารถเขาใจตรงกน และการตรวจสอบครงนผวจยจงไดใชสตรวธของ Cronbach (1970) เพอวเคราะหขอมลทางสถตทไดจากการท าการทดสอบความนาเชอถอของเครองมอ (Pilot Test) ในการทดสอบ โดยใชสตรดงน

คาสมประสทธแอลฟา

∑

โดย คอ คาความนาเชอถอไดของแบบสอบถาม k คอ จ านวนขอในแบบสอบถาม

คอ ความแปรปรวนของคะแนนในแตละขอค าถาม

คอ ความแปรปรวนของคะแนนรวม

57

คาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ทค านวณไดจะมคาอยระหวาง 0 ถง 1

โดยน าผล ทค านวณไดไปเปรยบเทยบกบเกณฑคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ในตารางท 3.6 (กลยา วานชยบญชา, 2552)

ตารางท 3. 6 เกณฑคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient)

คาสมประสทธแอลฟา ( ) หมายความวา

มคาเขาใกล 1 แบบสอบถามมความนาเชอถอไดสงหรอคอนขางสง

มคาเขาใกล 0 แบบสอบถามมความเชอถอไดคอนขางนอย

3.4 การเกบรวบรวมและการวเคราะหขอมล

3.4.1 การเกบรวบรวมขอมล งานวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” เพอศกษานวตกรรม

การตลาดทสงผลตอความส าเรจทางการตลาด มขนตอนการเกบขอมล ดงตอไปน 3.4.1.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลทผวจยรวบรวม

จากผบรโภคทเปนผทใสใจเรองสขภาพและการออกก าลงกายทเปนกลมตวอยาง ดวยวธการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) เมอผวจยรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ผวจยจะด าเนนกระบวนการตรวจสอบแบบสอบถามทไดกลบมาจากผตอบแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลในขนตอไป

3.4.1.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลทไดมาจากการทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของกบงานวจย

3.4.2 การวเคราะหขอมล เมอผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางของงานวจย “นวตกรรมการตลาด

ส าหรบผลตภณฑสมนไพร” นแลว ผวจยจะน าขอมลทไดน ามาวเคราะหประมวลผลทางสถต โดยแบงขนตอนการวเคราะหขอมลดงน

3.4.2.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการอธบายและน าเสนอลกษณะคาของขอมลทเกบรวบรวมมาไดจากกลมตวอยางทไดท าการตอบแบบสอบถาม โดยจะน าเสนอในรปแบบของ การแจกแจงความถ (Frequency) ค านวณคาเฉลย (Mean) คารอยละ (Percentage) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

58

3.4.2.2 การวเคราะหเชงอนมาน (Inferential Statistics) การวเคราะหเชงอนมานเพอใชในการทดสอบหาความสมพนธระหวางตวแปรทงทางตรงและทางออมของตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอใหทราบถงความสมพนธระหวางตวแปรทชดมากยงขน โดยการวเคราะหเชงอนมานแบงออกเปน 2 รปแบบคอ การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) เปนการศกษาวาองคประกอบรวมทจะสามารถอธบายความสมพนธรวมกนระหวางตวแปรตางๆ ถาหากตวแปรใดไมสามารถเขากลมหรอไมสมพนธกนกจะน าออกไปจากการวจย และหลงจากการวเคราะหองคประกอบเรยบรอยแลวกท าการวเคราะหโมเดลตอดวย วธการวเคราะหโมเดลดวยสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) ซงการวเคราะหโมเดลดวยสมการโครงสราง เปนวธการทางสถตทใชในการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปร โดยอาจวดจะความสมพนธระหวางตวแปรทสงเกตได (Observed Variables) กบตวแปรแฝง (Latent Variables) หรอวดความสมพนธระหวางตวแปรแฝงตงแตสองตวขนไป

3.5 การขอความคดเหนจากคณะผเชยวชาญรวมอภปรายผล จากงานวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” เพอเปนการ

วเคราะหขอมลงานวจย และการน าเสนอแนวทางใหเหมาะสมกบบรบทงาน ผวจยน าผลทไดจากการสนทนากลม (Focus Group) การทบทวนงานวจย ทฤษฎ แนวคด บทความทเกยวของ และผลทไดจากการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางเขาสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) เปนการเขาพบเพอปรกษาผเชยวชาญและขอความคดเหนทเกยวของกบงานวจยน เนองจากงานวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” เกยวของกบผบรโภคทเปนผทใสใจเรองสขภาพและการออกก าลงกาย โดยเฉพาะพนกงานออฟฟศในยานธรกจของเขตพนทกรงเทพมหานคร ดงนนผเชยวชาญทเขาพบเพอสมภาษณตองเปน พนกงานออฟฟศ และนกกฬา เพอใหเหนมมองและไดขอมลทครบทกดานทจะน ามาอภปรายผลตอไป

3.6 แผนการด าเนน แผนการด าเนนงานและรายละเอยดกจกรรมตางๆ ในการด าเนนงานวจยเรอง

“นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” สามารถดไดจากตารางท 3.7 แผนการด าเนนงานวจยและกจกรรม

1

ตารางท 3. 7 แผนการด าเนนงานวจยและกจกรรม

59

60

1

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

การศกษาวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” ผวจยไดท าการ

เกบรวบรวมขอมลแบบสอบถาม โดยผวจยไดทาการพฒนา ผวจยไดทาการพฒนาเครองมอ เกบรวบรวมและวเคราะหขอมล และอภปรายผลของงานวจยในครงนเปนไปอยางมประสทธภาพ โดยท าการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามทเกบรวบรวมเบองตน (Pre-survey) กอนและสอบถามขอคดเหนจากผเชยวชาญเพอสรางแบบสอบถามทมความถกตองและเขาใจงายเหมาะสมกบบรบทงานวจยทตองการศกษา และน าผลทไดจาก Pre-Survey มาท าการพฒนาเปนขอค าถามทใชในการเกบขอมลแบบ Full-survey เพอแจกจายไปยงกลมตวอยางตอไป โดยผลการวเคราะหทไดจากการเกบขอมลแบบ Full-survey ผวจยจะน าไปสมภาษณความคดเหนกบผเชยวชาญทมประสบการณเกยวกบนวตกรรมการตลาด โดยผวจยด าเนนการวจยตามกระบวนการดงตอไปน

4.1 ผลการวจย 4.1.1 การวเคราะหขอมล Pre-Survey 4.1.1.1 การศกษาขอมลเบองตน 4.1.1.2 การพฒนาแบบสอบถาม 4.1.1.3 การตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validation) 4.1.1.4 การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) 4.1.2 การวเคราะหขอมลจาก Full Survey 4.1.2.1 การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา 4.1.2.2 การวเคราะหขอมลดวยปจจยเชงสารวจ 4.1.2.3 การวเคราะหโมเดลงานวจยดวยวธ Structural Equation

Modeling 4.1.3 การวเคราะหผลการสมภาษณผเชยวชาญ 4.2 ประมวลผลการวจย 4.3 อภปรายผล

61

1

4.1 ผลการวจย

4.1.1 การวเคราะหขอมล Pre-Survey การศกษาและวจยครงนท าการศกษาเกยวกบนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑ

สมนไพร โดยผวจยไดท าการศกษาขอมลเบองตน (Pre-Survey) ตามกระบวนการดงมรายละเอยดตอไปน

4.1.1.1 การศกษาขอมลเบองตน ในขนตอนการศกษางานวจยในครงน ผวจยเรมจากการทบทวนวรรณกรรม

(Literature Review) โดยทบทวนวรรณกรรมทงJournal และ Organization Profile โดยยดตามทฤษฎหวงโซคณคา (Porter’s Value Chain Model) เพอใหไดมาซง กระบวนการท างาน (Work Flow) และรปแบบการท าการตลาด (Marketing Model) จาการทบทวนวรรณกรรมกจะท าการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) คอ ท าการสมภาษณเพอเกบรวบรวมขอมลเพมเตม ในสวนของ Value Chain และความตองการของลกคา หลงจากนนท าการสงเกตการณ (Observation) โดยเขาไปสงเกตการณในสถานทจรงเพอเกบขอมล และยนยนผลการศกษาวาเหมาะสม สอดคลอง และครอบคลมกบกรณศกษาใหมากทสด ซงขอมลทไดจะประกอบไปดวย ขอมลภาพรวมองคกร (Big Picture) กระบวนการทางธรกจขององคกร (Business Flow) และ รปแบบการตลาดขององคกร (Marketing Organization Model) ผวจยไดท าสรปตามรายละเอยดดงภาพ

รป 4. 1 ภาพรวมการท างาน (Big Picture)

62

1

เมอทราบถงภาพรวมการท างาน (Big Picture) ของสถาบนการแพทยแผนไทย ผวจยไดท าการศกษากระบวนการด าเนนงานทางธรกจขององคกร (Business Flow) เพอใหทราบถงกรอบกระบวนการด าเนนงานทางธรกจขององคกร อกทงเขาสงเกตการณ (Observation) และสอบถามเจาหนาททมสวนเกยวของในสถาบนการแพทยแผนไทยเพอใหเกดความรความเขาใจวธการด าเนนงานและเพอใหไดปญหาในงานวจยทตองการศกษา โดยผวจยไดสรปเปนกระบวนการทางธรกจขององคกร (Business Flow) มรายละเอยดดงแสดงในรปท 4.2

รป 4.2 กระบวนการทางธรกจขององคกร (Business Flow)

ผลจากการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) สมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และเขารวมสงเกตการณ (Observation) สอบถามเจาหนาททมสวนเกยวของในสถาบนการแพทยแผนไทย พบวาผลตภณฑสมนไพรของสถาบนการแพทยแผนไทยมคณภาพ สรรพคณการรกษาบรรเทาอาการปวดไดด อกทงยงไดรบรางวลชนะเลศ โครงการประกวดการพฒนาภมปญญาสนวตกรรมระดบประเทศ แตมคนไมกคนทรจกและใชผลตภณฑ ซงทางสถาบนการแพทยแผนไทยมฐานลกคาเดมทใชผลตภณฑ สวนใหญจะเปนกลมผสงอายทเดนทางเขามาทคลนกของสถาบน แตทางสถาบนมความตองการทจะขยายฐานลกคาเพมไปสกลมคนวยท างาน ซงปจจบนนทางสถาบนมการประชาสมพนธผลตภณฑผาน Website ของมหาวทยาลยททางสถาบนการแพทยแผนไทยนไดสงกดอย ผลของการประชาสมพนธพบวาผลตภณฑกยงไมเปนทรจกมากเทาทควร ท าใหผวจยสรปประเดน

63

1

ปญหาทท าใหผลตภณฑไมเปนทรจกในขนตอนกระบวนการทางธรกจขององคกร (Business Flow) คอ ปญหาตรงขนตอน Marketing & Sale ของภายในสถาบนการแพทยแผนไทย

รป 4.3 รปแบบการท าการตลาดของสถาบนการแพทยแผนไทย

ผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) เพอรวบรวมแนวคดทางทฎษฎและงานวจยทเกยวของทงในบรบทประเทศไทยและตางประเทศ เพอน ามาประยกตใชกบงานวจยทตองการศกษาในครงน ประกอบไปดวย นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) และ พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) สรปเปนองคประกอบของตวแปรอสระหรอตวแปรตนและตวแปรตามทคาดวาจะใชในการศกษาครงน ประกอบไปดวยรายละเอยดดงน

64

1

ตารางท 4. 1 แสดงปจจยองคประกอบของกลมตวแปรตนจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ปจจย ความหมาย นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition)

คณคาเฉพาะตว คอ สงทเปนเอกลกษณและความทไมเปนตามแบบแผนเดมทเคยมมา มคณคาเฉพาะตวไมซ าใคร ซงคณคาเฉพาะตวนเปนการสรางมลคาเพมทางการตลาดทจะชวยใหบรรลความไดเปรยบทางการแขงขน

การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus)

การยดลกคาเปนศนยกลางในการท าการตลาด เพอตอบสนองตอความตองการของลกคา โดยมงเนนไปทการสรางความพงพอใจใหเกดขนแกลกคา ซงการก าหนดเปาหมายของลกคาเปนสงส าคญ จะชวยน าไปสความส าเรจทางธรกจ

การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus)

เปนการยดตลาดเปนศนยกลาง โดยกอนจะตดสนใจเลอกจบตลาดไหนเพอจ าหนายผลตภณฑใหกบกลมคนเฉพาะกลม ( Niche Market) ตองอาศยการวเคราะหสภาพแวดลอม ปจ จยตางๆ วสยทศน และประสบการณ เพอจะน าไปสการเปนผน าตลาดและผลก าไรทตามมา การน านวตกรรมมาใชในธรกจถอเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนแบบยงยน ซงเปนปจจยส าคญในการอยรอด ความส าเรจ การท าก าไร และการเตบโตในระยะยาวของธรกจ

ค ว า ม ห ล า ก ห ล า ย ข อ งผลตภณฑ (Product Variety)

เปนการพฒนาตอยอดผลตภณฑ ซงการพฒนาผลตภณฑเปนสงทท าใหธรกจมความเจรญกาวหนาขนอยางตอเนอง ดงนนตองหาแนวทางการตอยอดใหกบผลตภณฑอยอยางสม าเสมอ อาท สรางผลตภณฑใหมทรองรบกบผลตภณฑตวหลก สรางผลตภณฑใหมโดยตอยอดจากคณสมบตของผลตภณฑเดม มองไปทความตองการของตลาด และ น าเสนอผลตภณฑทคดคนขนมาใหม

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

เปนการใชชองทางในการโฆษณาและประชาสมพนธรวมกนหลายๆชองทางเพอสรางการรบรและยอมรบผลตภณฑใหแกลกคา

65

1

ตารางท 4. 2 แสดงปจจยองคประกอบของกลมตวแปรตามจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ

ปจจย ความหมาย พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior)

พฤตกรรมการซอจะประกอบดวยความสนใจเกดความตองการททดลองใชผลตภณฑ ซงการทดลองใชเปนการชวยใหผบรโภคทราบถงประโยชนของผลตภณฑและตระหนกถงความแตกตางของผลตภณฑจากผลตภณฑอนๆ ตวอยางเชน ผลตภณฑอาหารเพอสขภาพและผลตภณฑเสรมอาหาร ทจ าเปนตองมการใหความรกบผบรโภคถงความส าคญของการมสขภาพทด และ สถานการณทผบรโภคซอสนคามากกวาหนงครง โดยรปแบบการซอซ ามความหลากหลาย ประกอบดวยหลายปจจยทสงผลตออตราการซอซ า เชน ปจจยกจกรรมทางการตลาด อาท การโฆษณา โปรโมชน การตงราคา การขนสงสนคา และ ปจจยดานธรรมชาตของผลตภณฑ เปนตน

ความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

ความจงรกภกดในตราสนคา คอ ความสามารถของผบรโภคในการตความหมาย ความร และขอมลเกยวกบผลตภณฑ ซงแบงการรจกออกเปน 2 ประเภท คอ การรจก (Recognition) คอ ผบรโภคมความรจกและคนเคยกบตราสนคานน อกทงรบรต าแหนงผลตภณฑทางการตลาด และคณคาเกยวกบผลตภณฑ ตอมาจงตดสนใจวาจะซอสนคานนหรอไม และการระลกได (Recall) คอ ผบรโภคสามารถนกถงตราสนคาหนงได เมอเกดความตองการสนคาชนดนนๆ โดยตราสนคานนไดอยในความทรงจ าของผบรโภคแลว การเปนตราสนคาทผบรโภคนกไดเปนอนดบแรกนบวาเปนประโยชนในธรกจ และ การแนะน าบอกตอ เปนการสอสารทเปนค าพดระหวางผสงสารซงมไดกระท าเพอการคากบผรบสารทค านงถงตราสนคาของทงผลตภณฑและบรการทมอยในทองตลาด แตยงเปนการสนทนากนตามปกตธรรมดาเพอแสดงความรสก แสดงความคดเหนตอสนคานนๆ และบอกตอกนไปเรอยๆ ซงการบอกตอแบบปากตอปากนน ตวผบรโภคจะเปนชองทางในการประชาสมพนธ ใหแกผลตภณฑอกทางหนง

66

1

ผลของการศกษาปจจยองคประกอบของกลมตวแปรจากการทบทวนวรรณกรรม งานวจยทเกยวของและการสมภาษณผเชยวชาญขางตน น า ไปสการสรางโมเดลงานวจยเบองตน รายละเอยดดงรป 4.4

รป 4.4 โมเดลงานวจยเบองตน

4.1.1.2 การพฒนาแบบสอบถาม ผวจยไดพฒนาแบบสอบถามตามความหมายของตวแปรทไดรบจากการ

ทบทวนวรรณกรรมงานวจยทเกยวของและการสมภาษณผเชยวชาญถงความหมายในบรบทงานวจยโดยมรายละเอยดของขอค าถาม ดงตารางแสดงรายละเอยดการพฒนาค าถามมจ านวนทงสน 21 ขอ

67

1

ตารางท 4. 3 ตารางแสดงรายละเอยดการพฒนาค าถาม

ปจจย ความหมาย นยามตวแปร ขอค าถาม นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) Unique Proposition

คณคาเฉพาะตว ผลตภณฑม เอกลกษณคณคาเฉพาะตว ซงเปนผ ล ต ภ ณ ฑ ท ท า จ า กสมนไพรไทย 100% และตวยามสรรพคณในการรกษาไดทนทและดกวา ไมเหมอนกบผลตภณฑอน ทมอย ในทองตลาด แ ล ะ อ ต ส า ห ก ร ร มผลตภณฑสมนไพรไทย กจกรรมทางการตลาดสามารถสรางนวตกรรมขนสงได ซงไมไดขนอยก บความ คดร เ ร ม ใหมเพยงอยางเดยว แตยงส า ม า ร ถ ป ร บ เ ป ล ย นแนวคดหรอการปฎบตทท าอยในปจจบน เพอจะส ร า ง ใ ห เ ก ด ค ณ ค าเฉพาะตว

1. ผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะ ต ว ในการบรร เทาอาการปวดไดทนท 2. ผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะ ต ว ในการบรร เทาอาการปวดไดดกวาผลตภณฑอนทมอยในทองตลาด 3. ผลตภณฑมเอกลกษณเฉพาะตวเปนผลตภณฑทท าจากสมนไพรไทย 100%

68

1

ตารางท 4.3 (ตอ)

ตารางแสดงรายละเอยดการพฒนาค าถาม ปจจย ความหมาย นยามตวแปร ขอค าถาม

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) Customer Focus

การมงเนนทตวลกคา ผลตภณฑเจาะลกคาไดทกก ลม ร ปแบบผลตภณฑเ ห ม า ะ ส ม ก บ ล ก ค า มชองทางการจดจ าหนายใหสามารถเขาถงไดมากขน มการส ารวจความตองการลกคา ใหขอมลทจ าเปนส าห ร บ ลก ค า ใ นกา ร ใ ชผ ลตภณฑ แล ะ ม Call Center เพออ านวยความสะดวกดานขอมล โดยมการใหความส า คญ ตอลก คา เพอสรางความพงพอใจใหเกดขนแกลกคา

4. ลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑไดจากชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เชน รานขายยา รานสปาโทรสงซอ และ ทางอนเตอรเนต เปนตน 5. บรษทใหขอมลทจ าเปนส า ห ร บ ล ก ค า ใ น ก า ร ใ ชผลตภณฑ 6. บรษทม Call Center เพออ านวยความสะดวก ด านขอมลผลตภณฑส าหรบลกคา

7. บรษทมการส ารวจความพงพอใจ/ความ ตองการของลกคาอยางสม าเสมอ

Market Focus

การมงตลาดเฉพาะกลม ผลตภณฑมงเนนจบตลาดเ ฉ พ า ะ ก ล ม ( Niche Market) คอ กลมพนกงานออฟฟต โดยผลตภณฑเปนย า สม น ไ พ ร ไ ทย 100% บรรเทาอาการปวดท เหมาะกบพนกงานออฟฟตท สนใจยาบรรเทาปวดท ท าการสมนไพรไทย

8. มราคาท เหมาะสมกบลกคาแตละกลม 9. มขนาดและ Packaging ผลตภณฑท หลากหลาย (เชน สเปรย หลอด และกระปก) 10. มการท าการตลาดท ส อใหเหนถงสรรพคณผลตภณฑท มงแกปญหาอาการเฉพาะโรค (Niche Market) (เชน อาการออฟฟศซนโดรม อาการปวดเสนเอนไขขอกระดก อาการนวลอค เปนตน)

69

1

ตารางท 4.3 (ตอ)

ตารางแสดงรายละเอยดการพฒนาค าถาม ปจจย ความหมาย นยามตวแปร ขอค าถาม

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) Product Variety

ความหลากหลายของผลตภณฑ

ผลตภณฑมการพฒนาตอยอดเปนผลตภณฑใหมอยางตอเนองคอ สรางผลตภณฑใหมทรองรบกบผลตภณฑตวหลก มการผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนผลตภณฑใ ห ม ใ ห ไ ป ส อ ด ร บ ก บผ ล ต ภ ณ ฑ ต ว ห ล ก ( ย าส ม น ไ พ ร แ ก ป ว ด ) ซ งผลตภณฑ ใหม ต ว ตอยอดจะตองชวยสงเสรมผลตภณฑหลกในทางกลบกนผลตภณฑห ล ก ก ต อ ง ช ว ย ส ง เ ส ร มผลตภณฑใหมตวตอยอดดวยเชนเดยวกน , สรางผ ล ต ภ ณ ฑ ใ ห ม โ ด ย ต อย อ ดจ า ก ค ณ สม บ ต ข อ งผลตภณฑเดม, มองไปทความตองการของตลาด คอมกา รท าก ารส าร วจคว ามตองการของผบรโภคอยางแทจรง และ น าเสนอผลตภณฑทคดคนขนมาใหม

11. บรษทมการพฒนาสรางผลตภณฑใหมจากคณสมบตขอ ง ผ ลตภ ณฑ เ ด ม ( เ ช น พฒนาเปนสตรตางๆ สตรรอน สต ร เ ย น ส ต รน า ส ต ร ใ ชเฉพาะสวน สตรใชเฉพาะโรค เปนตน) 12. บร ษทม การผลตอปกรณเสรมเพอเพมการใชงานผลตภณฑหลก (เชน ผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนอปกรณเสรม เปนตน) 13. บรษทมการพฒนาเปนผ ล ต ภ ณ ฑ ใ น ร ป แ บ บ ทหลากหลาย (เชน เจล สเปรยชนดน า แผนแปะบรรเทาอาการปวดสมนไพร เปนตน)

70

1

ตารางท 4.3 (ตอ)

ตารางแสดงรายละเอยดการพฒนาค าถาม ปจจย ความหมาย นยามตวแปร ขอค าถาม

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) Integrated Marketing Communication

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ผลตภณฑมการโฆษณาและประชาสมพนธหลายชองทาง เชน การโฆษณาทาง ส งพ มพ น ตยสาร วารสารวชาการ ออกงานว ช าก าร ส อออน ไ ลน Website และสถาบนการแพทยแผนไทย เพอสรางการรบรและยอมรบผลตภณฑใหแกลกคา

14. การ โฆษณาและป ร ะ ช า ส ม พ น ธ ท า ง ส ออ อ น ไ ล น ท ห ล า ก ห ล า ยป ร ะ เ ภ ท ( เ ช น Website Facebook Line WeChat Instagram และ Email เปนตน) 15. การ โฆษณาและประชาสมพนธทางสอสงพมพ ( เ ช น ก า ร โ ฆ ษ ณ า ท า งห น ง ส อ พ ม พ น ต ย ส า ร วารสารวชาการ และแผนปายโฆษณา) 16. การจดกจกรรมการโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑ ( เ ชน ออกงานวชาการ รวมงานOTOP เปนผสนบสนนในงานกฬา และ ออกบ ธประชา สมพนธ ในสถานทตางๆ

17. การท าการตลาดหลายชองทาง

71

1

ตารางท 4.3 (ตอ)

ตารางแสดงรายละเอยดการพฒนาค าถาม ปจจย ความหมาย นยามตวแปร ขอค าถาม

พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) Buying Behavior

พฤตกรรมการซอ พ ฤ ต ก ร ร ม ก า ร ซ อ จ ะประกอบดวยความสนใจทดลองใชผลตภณฑ อนเนองมาจากการมการท าก า ร ต ล า ด ท ส อ ถ งเอกลกษณเฉพาะตวของผลตภณฑ ซ งจากการทดลองใชท าใหผบรโภคไ ดร ถ ง สรรพ คณ ก ลน และความเหมาะสมกบตวผทดลอง อกทงยงท าใหรถ ง คว ามแตก ต าง ขอ งผลตภณฑจากผลตภณฑอน และ กลบมาซอสนคาซ า ดวยปจจยเชน เนนลกคาเฉพาะกลมและใหค ว ามส า คญก บ ลก ค า ผลตภณฑมการพฒนาตอยอดเปนผลตภณฑใหมอยางตอเนอง การโฆษณา โปรโม ชน และการ ต งราคา ซงจากปจจยนท าใหเกดการซอซ า และซอซ าอยางตอเนอง

18. ทานจะตดสนใจทดลองใช

19. ทานจะตดสนใจซอซ า

72

1

ตารางท 4.3 (ตอ)

ตารางแสดงรายละเอยดการพฒนาค าถาม ปจจย ความหมาย นยามตวแปร ขอค าถาม

พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) Brand Loyalty

ความจงรกภกดตอ แบรนด

ความจงรกภกดในตราสนคา คอ รจกตราสนคา ร บ ร ว า เ ป น ผ ลตภณฑบรรเทาอาการปวดสมนไพรไทย 100% ตอมาจงต ด ส น ใ จ ว า จ ะ ซ อผ ล ต ภ ณ ฑ น น แ ล ะผลตภณฑยงสามารถท าใหผบรโภคสามารถนกถงตรา สน คา ไ ด เม อ เก ดความตองการผลตภณฑสมนไพรไทย โดยตราสนคานนไดอย ในความทรงจ าของผบรโภค และการเปนตราสนคาอนดบแรกทผบรโภคนกถง และมการแนะน าบอกตอใหผอ น ใ ชผลตภณฑ โดยแสดงความ คด เหน ตอสนคาหรอยหอนนๆ และบอกตอกนไปเรอยๆ อนเ น อ ง ม า จ า ก ก า ร ท าการตลาดของผลตภณฑสมนไพร

20. ทานจะใชผลตภณฑนต อ ไ ปโดยไม เ ป ลยน ไปใ ช Brand อน 21. ทานจะแนะน าและบอกตอผอนใหทดลองใช

73

1

4.1.1.3 การตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validation) การศกษางานวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” ผว จยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอจงไดเลอกใชการทดสอบความชดเจนและความถกตอง ของโดยน าแบบทดสอบ IOC ไปปรกษาผเชยวชาญทงหมด 5 ทาน เพอท าการพจารณาถงความถกตองดานเนอหาและความเขาใจของขอค าถามและภาษาในแบบสอบถาม ทพฒนาขนมความเทยงตรงของเนอหา ใหครอบคลมในแตละดาน และครอบคลมวตถประสงคของการวจย โดยทสามารถจะน ามาสรางแบบสอบถามในการวจยตอไป

ขอค าถามมความเทยงตรงควรมคาตงแต 0.5 ขนไป ถาหากมคานอยกวา 0.5 ถอวาขอค าถามขอนนไมมความสอดคลองกบวตถประสงคเชงพฤตกรรม จะตองตดขอค าถามนนออกไปหรอท าการปรบปรงขอคาถามขอนนใหม โดยผลทไดจากการทดสอบความเทยงตรงของเนอ หาจากผเชยวชาญมรายละเอยดดงตารางท 4.4 ตารางการทดสอบความถกตองของเนอหาปจจย

ตารางท 4. 4 ตารางการทดสอบความถกตองของเนอหาปจจย

74

1

ตารางท 4.4 (ตอ)

ตารางการทดสอบความถกตองของเนอหาปจจย

75

1

โดยผลจากการสมภาษณผเชยวชาญพบวา ม 1 ขอค าถาม ในปจจยดาน“การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)” คอ ค าถามขอท 17 การท าการตลาดหลายชองทาง ไมผานเกณฑความคดเหนจากผเชยวชาญทก าหนดไว เนองจากขอค าถามมความหมายทซ าซอนกบขอค าถามอน ภายในปจจยเดยวกน

ดงนนผวจยจงท าการตดขอค าถาม “การท าการตลาดหลายชองทาง” ออกจาก “การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)”

จากผลทไดจากการทดสอบความเทยงตรงน าไปสการตดขอค าถามทไมผานเกณฑ สรปเปนขอค าถามในแบบสอบถามเพอน าไปเกบขอมลกลมตวอยาง โดยสรปไดดงน

ตารางท 4. 5 แสดงจ านวนขอค าถามทใชชวดในแตละปจจย

ค าถามชวดปจจย จ านวนขอค าถามชวด ตวแปรอสระหรอตวแปรตน (Independent Variable) นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) 17 ขอ -ปจจยดานคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) 3 ขอ -ปจจยดานการมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) 4 ขอ -ปจจยดานการมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) 3 ขอ -ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) 3 ขอ -ปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

4 ขอ

ตวแปรตาม (Dependent Variable) พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty)

4 ขอ

-ปจจยดานพฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) 2 ขอ -ปจจยดานความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) 2 ขอ ขอค าถามทงหมด 21 ขอ ขอค าถามทถกตด 1 ขอ ขอค าถามทเหลอทงสน 20 ขอ

76

1

4.1.1.4 การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) ผวจยไดแจกแบบสอบถามเพอทดสอบขอค าถามกบกลมตวอยาง(Pilot Test) จ านวน

30 ตวอยาง จากนนน าผลของแบบสอบถามมาทดสอบความเทยงตรง (Reliability) โดยพจารณาจากคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha ซงเปนวธการวดความสอดคลองกนภายในชดของขอค าถาม หากคา Cronbach’s Alpha มากกวา 0.7 จะสามารถยอมรบไดวาขอมลในแบบสอบถามมความเทยงตรง (Santos, 1999)

ตารางท 4. 6 ผลการทดสอบคาสมประสทธ (Cronbach’s Alpha)

ผลการทดสอบความเทยงตรงของขอมลในแบบสอบถามจากการหาคาสมประสทธ

Cronbach’s Alpha ของแตละปจจยอยในชวง 0.869 ถง 0.879 และคาความเทยงตรงของชดขอมลแบบสอบถามเทากบ 0.881 สรปไดวาแบบสอบถามทไดสรางขนเพอใชในการวจยครงนมความเทยงตรงของขอมลสงกวาทกาหนดไว ดงนนพจารณาไดวาแบบสอบถามมความเทยงตรงทดเพยงพอสามารถน าไปใชในการส ารวจความคดเหนจากกลมตวอยางของงานวจยในครงนได

77

1

4.1.2 การวเคราะหขอมล Full Survey การศกษาวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” ผวจยไดท าการ

เกบรวบรวมขอมลจากกลมประชากร ผบรโภคทเปนผทใสใจเรองสขภาพและการออกก าลงกายในเขตพนทกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดท าการแจกแบบสอบถามจ านวน 500 แบบสอบถาม และไดรบความอนเคราะหตอบแบบสอบถามมาจ านวน 438 แบบสอบถาม คดเปนรอยละ 87.60

4.1.2.1 การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ผวจยท าการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดวยสถตเชงพรรณา

(Descriptive Statistics) ประกอบดวย 2 สวนคอ การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม และการวเคราะหระดบความคดเหนของกลมตวอยาง

(1) การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนสถตเพอน ามาใชอธบาย

คณลกษณะของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซงเปนผทใสใจเรองสขภาพและการออกก าลงกายในเขตพนทกรงเทพมหานคร ขอมลทวไปประกอบไปดวย 10 ขอ ไดแก อาย เพศ การศกษา ต าแหนงงานในปจจบน สายงานปจจบน ยหอผลตภณฑบรรเทาปวดทเคยใช วตถประสงคทใชผลตภณฑบรรเทาปวด กจกรรมการออกก าลงทท าอย งานกจกรรมเพอสขภาพ และสถานทท างาน โดยตารางดานลางแสดงคาความถ(Frequency) คารอยละ (Percent) และ คารอยละสะสม(Cumulative Percent) ของผทตอบแบบสอบถามงานวจยจ านวน 438 คน

ตารางท 4. 7 ขอมลทวไปของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถาม

เพศ จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม ชาย 256 58.4 58.4 หญง 181 41.3 100.0

อาย จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม 21 – 30 ป 164 37.4 37.4 31 – 40 ป 193 44.1 81.5 41 – 50 ป 59 13.5 95.0 51 ปขนไป 22 5.0 100.0

78

1

ตารางท 4.7 (ตอ)

ขอมลทวไปของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถาม การศกษา จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม

ต ากวาระดบปรญญาตร 55 12.6 12.6 ระดบปรญญาตร 259 59.1 71.7 ระดบปรญญาโท 115 26.3 97.9 ระดบปรญญาเอก 9 2.1 100.0

ต าแหนงงานในปจจบน จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม พนกงานบรษทเอกชน 251 57.3 57.3 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 97 22.1 79.5 ธรกจสวนตว 65 14.8 94.3 อนๆ 25 5.7 100.0

สายงานในปจจบน จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม สายงานการตลาด 86 19.6 19.6 สายงานบรหารการเงน 88 20.1 39.7 สายงานบรหารทวไป 72 16.4 56.2 สายงานดานไอท 101 23.1 79.2 สายงานบคคล 27 6.2 85.4 อนๆ 64 14.6 100.0

ยหอผลตภณฑบรรเทาปวดทเคยใช จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม ลองกานอยด 78 17.8 17.8 สมนไพรวงพรม 126 28.8 46.6 อภยภเบศร 52 11.9 58.4 เพอสกนดอล 62 14.2 72.6 เคาเตอรเพน 107 24.4 97.0 อนๆ 2 0.5 97.5 ไมเคยใช 11 2.5 100.0

79

1

ตารางท 4.7 (ตอ)

ขอมลทวไปของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถาม วตถประสงคทใชผลตภณฑบรรเทาปวด จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม

บรรเทาปวดเมอยจากการออกก าลงกาย 239 56.4 56.4 บรรเทาปวดเมอยจากการท างาน 144 32.9 87.4 บรรเทาอาการปวย (เชน ขอเขาอกเสบ นวลอค เปนตน)

48 11.0 98.4

อนๆ 7 1.6 100.0 กจกรรมการออกก าลงทท าอย จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม

ปนจกรยาน 184 42.0 42.0 เลนฟตเนส 122 27.9 69.9 วายน า 39 8.9 78.8 เตนแอโรบค 24 5.5 84.2 อนๆ 43 9.8 94.1 ไมเคยท า 26 5.9 100.0

งานกจกรรมเพอสขภาพ จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม งานเดนวง 217 49.5 49.5 งานไตรกฬา 58 13.2 62.8 งานปนจกรยาน 104 23.7 86.5 อนๆ 11 2.5 89.0 ไมเคยรวมงาน 48 11.0 100.0

สถานทท างาน จ านวน (คน) รอยละ รอยละสะสม ยานสลม 149 34.0 34.0 ยานสาทร 88 20.1 54.1 ยานสขมวท 18 4.1 58.2 ยานอโศก 37 8.4 66.7 ยานพระราม9-รชดาภเษก 23 5.3 71.9 ยานสยาม 18 4.1 76.0 อนๆ 105 24.0 100.0

80

1

ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามโดยใชสถตพรรณาจากตารางท 4.7 โดยผตอบแบบสอบถามจ านวน 438 คน พบวา สวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 256 คน คดเปนรอยละ 58.4 อายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 44.1 มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 59.1 มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 57.3 สายงานดานไอท คดเปนรอยละ 23.1 เคยใชผลตภณฑสมนไพรวงพรมบรรเทาอาการปวด คดเปนรอยละ 28.8 ใชเพอบรรเทาปวดเมอยจากการออกก าลงกาย คดเปนรอยละ 56.4 กจกรรมการออกก าลงกายทท าอยคอการปนจกยาน คดเปนรอยละ 42.0 งานเดนวงเปนงานกจกรรมเพอสขภาพทไดไปรวม คดเปนรอยละ 49.5 และสถานทท างานอยในยานสลม คดเปนรอยละ 34.0

(2) การวเคราะหระดบความคดเหนของกลมตวอยาง ผวจยด าเนนการวเคราะหระดบความคดเหนของกลมตวอยางดวยสถตเชงพรรณนา

(Descriptive Statistic) โดยพจารณาคาเฉลย (Means) เพอใหทราบระดบความคดเหนของประชากรในงานวจย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ซงเปนคาทแสดงถงการกระจายของขอมล การวเคราะหระดบความคดเหนของกลมตวอยางของทกกลมปจจย ในงานวจยครงน ประกอบไปดวยตวแปรตนและตวแปรอสระ 2 กลม ไดแก

ปจจยดานนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation)

ปจจยดานพฤตกรรมการซ อและความจงรกภกด ตอแบรนด ( Buying Behavior & Brand Loyalty)

โดยงานวจยนมการใชมาตรวดระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบไดแก 5 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนวาเหนดวยมากทสด 4 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนวาเหนดวยมาก 3 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนวาเหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนวาเหนดวยนอย 1 หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนวาเหนดวยนอยมาก ซงผลการวเคราะหระดบความคดเหน มดงน การวเคราะหปจจยดานนวตกรรมการตลาด แสดงระดบความคดเหนของผทใสใจเรอง

สขภาพและการออกก าลงกายทมตอปจจยดานนวตกรรมการตลาด รายละเอยดดงตารางท 4.8

81

1

ตารางท 4. 8 การวเคราะหระดบความคดเหนของปจจยดานนวตกรรมการตลาด

ปจจยดานนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) ระดบความคดเหน

Mean S.D. ระดบ ปจจยดานคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition)

1. ผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดทนท 4.55 .670 มากทสด 2. ผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดดกวา

ผลตภณฑอนทมอยในทองตลาด 4.42 .781 มากทสด

3. ผลตภณฑมเอกลกษณเฉพาะตวเปนผลตภณฑทท าจากสมนไพรไทย 100%

4.43 .806 มากทสด

ปจจยดานการมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) 4. ลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑไดจากชองทางการจดจ าหนายท

หลากหลาย เชน รานขายยา รานสปาโทรสงซอ และ ทางอนเตอรเนต เปนตน

4.07 .831 มากทสด

5. บรษทใหขอมลทจ าเปนส าหรบลกคาในการใชผลตภณฑ 4.08 .817 มากทสด 6. บรษทม Call Center เพออ านวยความสะดวกดานขอมล

ผลตภณฑส าหรบลกคา 4.15 .900 มากทสด

7. บรษทมการส ารวจความพงพอใจ/ความตองการของลกคาอยางสม าเสมอ

4.13 .906 มากทสด

ปจจยดานการมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) 8. มราคาทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม 4.17 .819 มากทสด 9. มขนาดและ Packaging ผลตภณฑทหลากหลาย (เชน สเปรย

หลอด และกระปก) 4.25 .781 มากทสด

10. มการท าการตลาดทสอใหเหนถงสรรพคณผลตภณฑทมงแกปญหาอาการเฉพาะโรค (Niche Market) (เชน อาการออฟฟศซนโดรม อาการปวดเสนเอนไขขอกระดก อาการนวลอค เปนตน)

4.11 .809 มากทสด

ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) 11. บรษทมการพฒนาสรางผลตภณฑใหมจากคณสมบตของ

ผลตภณฑเดม (เชน พฒนาเปนสตรตางๆ สตรรอน สตรเยน สตรน า สตรใชเฉพาะสวน สตรใชเฉพาะโรค เปนตน)

4.35 .817 มากทสด

82

1

ตารางท 4.8 (ตอ)

การวเคราะหระดบความคดเหนของปจจยดานนวตกรรมการตลาด

ปจจยดานนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) ระดบความคดเหน

Mean S.D. ระดบ ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety)

12. บรษทมการผลตอปกรณเสรมเพอเพมการใชงานผลตภณฑหลก (เชน ผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนอปกรณเสรม เปนตน)

4.17 .897 มากทสด

13. บรษทมการพฒนาเปนผลตภณฑในรปแบบทหลากหลาย (เชน เจล สเปรยชนดน า แผนแปะบรรเทาอาการปวดสมนไพร เปนตน)

4.35 .795 มากทสด

ปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) 14. การโฆษณาและประชาสมพนธทางสอออนไลนทหลากหลาย

ประเภท (เชน Website Facebook Line WeChat Instagram และ Email เปนตน)

4.00 .817 มาก

15. การโฆษณาและประชาสมพนธทางสอสงพมพ (เชน การโฆษณาทางหนงสอพมพ นตยสาร วารสารวชาการ และแผนปายโฆษณา)

3.93 .857 มาก

16. การจดกจกรรมการโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑ (เชน ออกงานวชาการ รวมงานOTOP เปนผสนบสนนในงานกฬา และ ออกบธประชาสมพนธในสถานทตางๆ

3.96 .880 มาก

การวเคราะหปจจยดานพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด โดยแสดง

ระดบความคดเหนของผทใสใจเรองสขภาพและการออกก าลงกายทมตอปจจยดานพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด รายละเอยดดงตารางท 4.9

83

1

ตารางท 4. 9 การวเคราะหระดบความคดเหนของปจจยดานพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด

ปจจยดานพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty)

ระดบความคดเหน Mean S.D. ระดบ

ปจจยดานพฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) 17. ทานจะตดสนใจทดลองใช 4.06 .811 มากทสด 18. ทานจะตดสนใจซอซ า 3.88 .826 มาก

ปจจยดานความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) 19. ทานจะใชผลตภณฑนตอไปโดยไมเปลยนไปใช Brand อน 3.81 .910 มาก 20. ทานจะแนะน าและบอกตอผอนใหทดลองใช 3.89 .879 มาก

4.1.2.2 การวเคราะหขอมลดวยปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis:

EFA) การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เปนเทคนคทางสถต เพอวเคราะหจ านวน

ปจจยทมอยในงานวจย เพอลดปจจยบางตวทอาจจะมคณสมบตในการอธบายลกษณะของขอมลทเหมอนกนซงจะท าใหงานวจยมจ านวนตวแปรนอยทสด เพออธบายความผนแปรขอมลมากไดมากทสด (Kaiyawan, 2012) โดยในงานวจย นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ผวจยใชการวเคราะหปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) เพอวเคราะหความสมพนธของปจจยในงานวจย

การวเคราะหปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) เปนการวเคราะหเพอคนหาความสมพนธระหวางตวแปร และเพอน าขอมลไปวเคราะหความเทยงตรงเชงโครงสรางดาเนนการดวยวธการสกดองคประกอบแบบเนนองคประกอบหลก ( Principle Component Analysis: PCA) เพอลดจ านวนตวแปรใหเหลอเฉพาะตวทมคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ซงเปนคาบงชถงระดบความสมพนธระหวางตวแปรแตละตวกบตวประกอบ โดยงานวจยนแบงการวเคราะหปจจยเชงส ารวจออกเปน 2 ขนตอนดงน

(1) การวเคราะห EFA ปจจยดานนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation)

84

1

ตารางท 4. 10 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .853

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 2518.116 df 120 Sig. .000

ตารางท 4. 11 แสดง Total Variance Explained กลมตวแปรของปจจยดานนวตกรรมการตลาด

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative %

1 5.334 33.338 33.338 5.334 33.338 33.338 3.444 21.526 21.526

2 2.021 12.631 45.969 2.021 12.631 45.969 2.247 14.045 35.571

3 1.393 8.706 54.675 1.393 8.706 54.675 2.051 12.821 48.392

4 1.022 6.388 61.063 1.022 6.388 61.063 2.027 12.670 61.063

5 .802 5.012 66.074

6 .763 4.769 70.843

7 .699 4.370 75.214

8 .635 3.971 79.185

9 .587 3.667 82.852

10 .516 3.224 86.077

11 .498 3.114 89.190

12 .439 2.744 91.934

13 .366 2.289 94.223

14 .347 2.170 96.394

15 .317 1.984 98.377

16 .260 1.623 100.00

85

1

ตารางท 4. 12 แสดงคา Communalities ของกลมตวแปรดานนวตกรรมการตลาด

Communalities Item Initial Extraction

MI.Unp.01 1.000 .623 MI.Unp.02 1.000 .596 MI.Unp.03 1.000 .482 MI.Cmf.04 1.000 .483 MI.Cmf.05 1.000 .515 MI.Cmf.06 1.000 .684

MI.Cmf.07 1.000 .661 MI.Mkf.08 1.000 .618 MI.Mkf.09 1.000 .561 MI.Mkf.10 1.000 .463 MI.Pv.11 1.000 .708 MI.Pv.12 1.000 .721 MI.Pv.13 1.000 .667 MI.Imc.14 1.000 .735 MI.Imc.15 1.000 .534 MI.Imc.16 1.000 .718

หมายเหต คอลมน Items แสดงตวยอของขอค าถามในรปแบบ“ตวแปรแฝง.ตวแปรสงเกต.เลขทขอค าถาม” เชน MI.Unp.01 หมายถง “Marketing Innovation.Unique Proposition.QuestionnaireNo.1” เปนตน

86

1

ในการวเคราะหความสมพนธของแตละตวแปรและองคประกอบทอยในแตละปจจย นนสามารถจดกลมขององคประกอบไดใหม ดงน

ตารางท 4. 13 แสดงตวแปรในแตละองคประกอบของกลมตวแปรของดานนวตกรรมการตลาด

No. Code ขอค าถาม (Item)

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) การมงเนนทลกคาและ

ตลาดเฉพาะ (Customer &

Market Focus)

ความหลากหลาย

ของผลตภณฑ (Product Variety)

คณคาเฉพาะตว (Unique

Proposition)

การสอสารการตลาดแบบบรณา

การ (Integrated Marketing Communic

ation)

1. Cmf06 บรษทม Call Center เพออ านวยความสะดวกดานขอมลผลตภณฑส าหรบลกคา

.820

2. Cmf07 บรษทมการส ารวจความพงพอใจ/ความตองการของลกคาอยางสม าเสมอ

.801

3. Mkf08 มราคาทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม .751

4. Mkf09 มขนาดและ Packaging ผลตภณฑทหลากหลาย (เชน สเปรย หลอด และกระปก)

.683

87

1

No. Code ขอค าถาม (Item)

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) การมงเนนทลกคาและ

ตลาดเฉพาะ (Customer &

Market Focus)

ความหลากหลาย

ของผลตภณฑ (Product Variety)

คณคาเฉพาะตว (Unique

Proposition)

การสอสารการตลาดแบบบรณา

การ (Integrated Marketing Communic

ation)

5. Cmf05 บรษทใหขอมลทจ าเปนส าหรบลกคาในการใชผลตภณฑ

.625

6. Mkf10 มการท าการตลาดทสอใหเหนถงสรรพคณผลตภณฑทมงแกปญหาอาการเฉพาะโรค (Niche Market) (เชน อาการออฟฟศซนโดรม อาการปวดเสนเอนไขขอกระดก อาการนวลอค เปนตน)

.606

7. Pv12 บรษทมการผลตอปกรณเสรมเพอเพมการใชงานผลตภณฑหลก (เชน ผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนอปกรณเสรม เปนตน)

.807

88

1

No. Code ขอค าถาม (Item)

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) การมงเนนทลกคาและ

ตลาดเฉพาะ (Customer &

Market Focus)

ความหลากหลาย

ของผลตภณฑ (Product Variety)

คณคาเฉพาะตว (Unique

Proposition)

การสอสารการตลาดแบบบรณา

การ (Integrated Marketing Communic

ation)

8. Pv11 บรษทมการพฒนาสรางผลตภณฑใหมจากคณสมบตของผลตภณฑเดม (เชน พฒนาเปนสตรตางๆ สตรรอน สตรเยน สตรน า สตรใชเฉพาะสวน สตรใชเฉพาะโรค เปนตน)

.783

9. Pv13 บรษทมการพฒนาเปนผลตภณฑในรปแบบทหลากหลาย (เชน เจล สเปรยชนดน า แผนแปะบรรเทาอาการปวดสมนไพร เปนตน)

.729

10. Unp02 ผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดดกวาผลตภณฑอนทมอยในทองตลาด

.742

89

1

No. Code ขอค าถาม (Item)

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) การมงเนนทลกคาและ

ตลาดเฉพาะ (Customer &

Market Focus)

ความหลากหลาย

ของผลตภณฑ (Product Variety)

คณคาเฉพาะตว (Unique

Proposition)

การสอสารการตลาดแบบบรณา

การ (Integrated Marketing Communic

ation)

11. Unp01 ผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดทนท

.731

12. Unp03 ผลตภณฑมเอกลกษณเฉพาะตวเปนผลตภณฑทท าจากสมนไพรไทย 100%

.639

13. Cmf04 ลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑไดจากชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เชน รานขายยา รานสปาโทรสงซอ และ ทางอนเตอรเนต เปนตน

.488

14. Imc14 การโฆษณาและประชาสมพนธทางสอออนไลนทหลากหลายประเภท (เชน Website Line WeChat Instagram และ Email เปนตน)

.820

90

1

No. Code ขอค าถาม (Item)

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) การมงเนนทลกคาและ

ตลาดเฉพาะ (Customer &

Market Focus)

ความหลากหลาย

ของผลตภณฑ (Product Variety)

คณคาเฉพาะตว (Unique

Proposition)

การสอสารการตลาดแบบบรณา

การ (Integrated Marketing Communic

ation)

15. Imc16 การจดกจกรรมการโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑ (เชน ออกงานวชาการ รวมงานOTOP เปนผสนบสนนในงานกฬา และ ออกบธประชาสมพนธในสถานทตางๆ

.816

16. Imc15 การโฆษณาและประชาสมพนธทางสอสงพมพ (เชน การโฆษณาทางหนงสอพมพ นตยสาร วารสารวชาการ และแผนปายโฆษณา)

.601

91

1

(2) การวเคราะห EFA ปจจยดานพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty)

ตารางท 4. 14 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .787

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 654.720 df 6 Sig. .000

ตารางท 4. 15 แสดง Total Variance Explained กลมตวแปรของปจจยดานพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

1 2.640 66.003 66.003 2.640 66.003 66.003

2 .626 15.662 81.665 3 .385 9.619 91.284

4 .349 8.716 100.00

92

1

ตารางท 4. 16 แสดงคา Communalities ของกลมตวแปรดานพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด

Communalities Item Initial Extraction

BB.Bbh.17 1.000 .530 BB.Bbh.18 1.000 .733 BB.Bly.19 1.000 .708 BB.Bly.20 1.000 .669

หมายเหต คอลมน Items แสดงตวยอของขอค าถามในรปแบบ“ตวแปรแฝง.ตวแปรสงเกต.เลขทขอค าถาม” เชน BB.Bbh.17 หมายถง “Buying Behavior & Brand Loyalty.Buying Behavior.QuestionnaireNo.17” เปนตน

ในการวเคราะหความสมพนธของแตละตวแปรและองคประกอบทอยในแตละปจจย

นนสามารถจดกลมขององคประกอบไดใหม ดงน ตารางท 4. 17 แสดงตวแปรในแตละองคประกอบของกลมตวแปรของดานพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด

No. Code ขอค าถาม (Item)

พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty)

1. Bbh18 ทานจะตดสนใจซอซ า .856 2. Bly19 ทานจะใชผลตภณฑนตอไป

โดยไมเปลยนไปใช Brand อน .841

3. Bly20 ทานจะแนะน าและบอกตอผอนใหทดลองใช

.818

4. Bbh17 ทานจะตดสนใจทดลองใช .728

93

1

4.1.2.3 ผลการวเคราะหขอมลดวยโมเดลดวยสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM)

การวเคราะหขอมลดวยสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) เปนวธการวเคราะหเชงสถตทใชยนยนโครงสรางของทฤษฎวาสามารถนาไปใชกบขอมลเชงประจกษไดหรอไม (Suksawang, 2014) โดยจะวเคราะหความสมพนธเชงโครงสรางระหวางตวแปรแฝง (Latent Variable)

(1) การวเคราะหคาความเหมาะสมของโมเดล (Goodness-of-fit Indices and Measures)

การวเคราะหขอมลดวยสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) เพอทาใหทราบวาโมเดลทสรางขนมความเหมาะสมกบขอมลทไดจากการส ารวจจากกลมประชากรในบรบทงานทศกษาหรอไมสามารถพจารณาไดจากคา CMIN/df < 2 CFI > 0.9 และ RMSEA < 0.05 หากคา Goodness-of-fit ผานเกณฑดงกลาว แสดงวาโมเดลทใชในการศกษาครงนมความเหมาะสม (Fit) กบขอมลในบรบทงานวจยครงน ตารางดานลางแสดงผลการวเคราะหและแหลงอางองจากงานวจยอนๆในการพจารณาคาสถตทเกยวของกบ Goodness-of-fit

94

1

ตารางท 4. 18 ผลการวเคราะหและแหลงอางองจากงานวจยอนๆในการพจารณาคาสถตทเกยวของกบ Goodness-of-fit

สถตทเกยวของ(Measurement

Indices)

คาสถตทแสดงวาโมเดลสอดคลอง

(Recommended Value)

คาสถตทได อางอง

Minimum Sample Discrepancy Function

(CMIN/df) นอยกวา 2 1.975

Berkel & Schmidt (2000); Koufaris & Hampton-Sosa

(2002);

Goodness of Fit Index (GFI)

มากกวา 0.9 0.937

Mackinnon et. al (1999); Koufaris & Hampton-Sosa

(2002); Wu & Wang (2005); Chen, Yen, &

Kuanchin (2009)

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

มากกวา 0.9 0.915 Koufaris & Hampton-Sosa

(2002); Chen, Yen, & Kuanchin (2009)

Root Mean Square Error of Approximation

(RMSEA) นอยกวา 0.05 0.047

Mackinnon et. al (1999); Wu & Wang (2005)

(2) การวเคราะหโมเดล (Measurement Model) ผลจากการวเคราะหปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) ผวจย

น าผลมาสรปเปนแบบจ าลองงานวจย และก าหนดสมมตฐานงานวจย เพอน าไปใชในการวเคราะหการทดสอบโมเดลสมการเชงโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) และวเคราะหเสนทาง(Path Analysis) โดยมรายละเอยดดงน

95

1

IntegratedMarketing

Communication

Marketing InnovationMarketing Innovation

Buying Behavior & Brand Loyalty

H 1

Product Variety

Customer & Market Focus

UniqueProposition

รป 4. 5 แบบจ าลองงานวจย (Research Model)

สมมตฐานท 1 ( ): ปจจยดานนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) สงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty)

ผวจยไดแบบจ าลองงานวจยและสมมตฐานทไดจากการวเคราะหปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) มาวเคราะหโมเดลสมการเชงเสน (Structural Equation Modeling: SEM) เพอยนยนแบบจาลองวามความนาเชอถอหรอไม โดยพจารณาระดบนยสาคญ จากคา p-value ซงควรมคานอยกวา 0.05 นอกจากนยงควรมคาน าหนกสมพนธมาตรฐาน (Standardized Regression Weights) นอยกวา 1.00 ผลการปรบแบบจ าลองโดยโปรแกรมทางสถตขนสง สามารถน ามาแสดงความสมพนธระหวางตวแปรไดดงตารางท 4.19

96

1

ตารางท 4. 19 แสดงคาความสมพนธระหวางตวแปร

ความสมพนธระหวางตวแปร คาน าหนก

สมพนธมาตรฐาน P-value

Integrated

Marketing Communication

<---Marketing Innovation

0.840 ***

Product Variety <---Marketing Innovation

0.680 ***

Customer & Market Focus

<---Marketing Innovation

0.544 ***

Unique Proposition <---Marketing Innovation

0.510 ***

Buying Behavior &

Brand Loyalty <---

Marketing

Innovation 0.840 ***

(3) วเคราะหเสนทาง (Path Analysis) ผลจากการวเคราะหโมเดลสมการเชงเสน (Structural Equation Modeling: SEM)

ทาใหทราบความสมพนธระหวางตวแปร เพอนามาวเคราะหเสนทางเพอวเคราะห ความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได (Observed Variable) และปจจยแฝง (Latent Variable) รป 4.6 แสดงคาทไดจากการสรปผลการวเคราะหเสนทาง

97

1

รป 4. 6 แสดงคาทไดจากการสรปผลการวเคราะหเสนทาง

จากผลการวเคราะเสนทางขางตนสามารถสรปความสมพนธระหวางตวแปรและ p-value นามาอธบายสมมตฐานงานวจย ไดดงตอไปน

ทดสอบสมมตฐานท 1 ( ): ปจจยดานนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) สงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) มนยส าคญ p<0.001 กลาวไดวาตวแปรมอทธพลตอกนอยางมนยส าคญ โดยมคานาหนกสมพนธมาตรฐาน (Standardized Regression Weights) อยท 0.84

ผลการทดสอบสมม ตฐานดงกลาวสรปไดวา นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) สงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand

Loyalty) โดยสงผลรอยละ 70 ( = .70)

98

1

4.1.3 การวเคราะหผลการสมภาษณผเชยวชาญ งานวจยครงเปนงานวจยเชงปรมาณซงผวจยไดใชเทคนคทางสถตในการวเคราะหขอมล

เพอศกษานวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร จากนนผวจยไดน าผลการวเคราะหทางสถตทไดไปสมภาษณความคดเหนจากผเชยวชาญทมสวนเกยวของกบงานวจย เพอไดมมมองและขอเสนอแนะในแตละปจจยเพมมากขน การสมภาษณในครงนเปนการสมภาษณเชงลก ( Indepth Interviews) แบบกงโครงสราง (Semi-structured or Guided Interviews) โดยมรายละเอยดดงตอไปน

ตารางท 4. 20 แสดงรายละเอยดผเชยวชาญทเขาไปสมภาษณ

ผเชยวชาญ

ผเชยวชาญดานการตลาดประสบการณ 5 ป

พนกงานออฟฟศประสบการณ 5 ป

เภสชกรในรานขายยาประสบการณ 5 ป

เจาของรานสปา

เจาของผลตภณฑ (ภาครฐ)

4.1.3.1 มมมองเกยวกบปจจยดานนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรตอ

พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด 4.1.3.1.1 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing

Communication) ผเ ชยวชาญแตละดานไดใหความเหนตรงกนวา การ

สอสารการตลาดแบบบรณาการหรอการสอสารการตลาดแบบครบวงจร ( Integrated Marketing Communication) เปนองคประกอบทส าคญอนดบแรกของนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร โดยผเชยวชาญดานการตลาดกลาววาการท าการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรนน การสอสารการตลาดแบบบรณาการหรอการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication) เปนสงส าคญอนดบแรกตามผลการวจยจรง ผบรโภคมองวาสมนไพรบรรเทาปวดทมในทองตลาดจะออกแบรนดไหนมากไมตางกนมาก แตสงทจะสรางความแตกตางของแตแบรนดก

99

1

คอการสอสารทางการตลาดทจะท าใหร จก ท าใหผบรโภครจกไดมากกวา ซงจะกอใหเกดความไดเปรยบในการขายและการแขงขน โดยกลมผบรโภคผลตภณฑสมนไพรในปจจบน ตองการการรบรการโฆษณาประชาสมพนธทางสอออนไลน เชน Website Facebook Line WeChat Instagram และ Email เปนตน เพอท าความรจกและรบรขอมลผลตภณฑจากชองทางออนไลนเหลานมากขน อกทงตองมการจดกจกรรมการโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑ เชน ออกงานวชาการ รวมงานOTOP เปนผสนบสนนในงานกฬา งานวง ออกบธประชาสมพนธในสถานทตางๆ เพอใหผบรโภคไดสมผสกบผลตภณฑตวจรง และการโฆษณาและประชาสมพนธทางสอสงพมพ เชน การโฆษณาทางหนงสอพมพ นตยสาร วารสารวชาการ และแผนปายโฆษณา เปนชองทางทไมควรละเลย เพราะชองทางนกยงสามารถสรางฐานผบรโภคใหมไดอยางตอเนอง พนกงานออฟฟศไดแสดงความคดเหนเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) เพมเตมอกวาตวพนกงานออฟฟศจะเลอกใชผลตภณฑจากการรจกทางสอโฆษณาเปนสวนใหญ มการโฆษณาจงใจวาผลตภณฑไดรบการรบรองจากสถาบน ไดรบรางวลจากการประกวด โดยถามการโฆษณาแบบนซ าๆ ยงท าใหเกดการตระหนกถงสรรพคณและคณภาพ สงผลท าใหเกดอยากทดลองใชเปนอนดบตนๆ เภสชกรในรานขายยาไดใหมมมองเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ( Integrated Marketing Communication) คอ การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนการสอสารเนนใหผบรโภครจกกอนวาผลตภณฑน คออะไร ชวงตอนทผลตภณฑลองกานอยดมการโฆษณาสอสารการตลาด ท าใหผคนรวามผลตภณฑนเกดขน สงผลท าใหมผบรโภคตนตวเขาไปหาซอทรานขายยามจ านวนเพมขนอยางเหนไดชด สาเหตทลองกานอยดตองการโฆษณาสอสารการตลาดมากๆ อนเนองมาจากตอนนนลองกานอยดยงเปนแบรนดทยงไมรจก อกทงยงมการโฆษณาในสอตางๆ อยางตอเนอง ซ าบอยๆ จะท าใหผบรโภคเรมหนมาใหความสนใจ ดงนนเภสชกรไดใหความเหนวาหวใจส าคญส าหรบการท าการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรคอ “การสอสารการตลาดใหถงตวผบรโภค” นกการตลาดชนดในรานขายยากคอ “เภสชกร” เพราะเภสชกรไดพบปะผบรโภค สามารถทแนะน าเชญชวนและสรางความนาเชอถอใหแกผลตภณฑ ใหหนมาทดลองใชผลตภณฑได และควรมโปรชวร เอกสารประกอบผลตภณฑมากขน เนองจากผลตภณฑอาจยงไมเปนทรจก เจาของรานสปาไดแสดงความคดเหนวา การท าการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร มปจจยทส าคญ คอ การสอสารการตลาดแบบบรณาการหรอการสอสารการตลาดแบบครบวงจร ( Integrated Marketing Communication) ผลตภณฑมความหลากหลาย (Product Variety) การมงเนนทตวลกคาและตลาดเฉพาะกลม (Customer & Market Focus) และ คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) เปนล าดบการท าการตลาดทถกตอง ซงผลตภณฑสมนไพรมจ านวนมากในตลาด สงทจะท าใหผลตภณฑเขาถงตวผบรโภคตองมการท าการสอสารประชาสมพนธ ใหร จก แตสงทเจาของรานสปาใหความส าคญคอ สรรพคณในการบรรเทาอาการเพราะ รานสปาจะไดรบผลตอบกลบจากผบรโภคได

100

1

ทนทหลงจากการนวด โดยทตวผบรโภคจะคอนขางไมไดดทผลตภณฑ แตผบรโภคจะเชอในผลตภณฑทพนกงานนวดแนะน าและใชนวด ซงถาผบรโภคจะซอผลตภณฑบรรเทาปวดกจะสอบถามพนกงานนวดวาผลตภณฑตวไหนด แลวกจะไปหาซอทรานขายยาตามค าแนะน า บางครงจะมบรษทยาสมนไพรทก าลงจะออกผลตภณฑใหมสตลาด บรษทกจะมาตงเคานเตอรเลกๆ ในรานสปา และแจกยาสมนไพรฟรใหแกรานสปาน าไปนวดลกคาเพอท าการประชาสมภาษณใหลกคารจก โดยถามการท าการตลาดโดยใชรปแบบนวตกรรมการตลาด ทางเจาของรานสปาเหนวาจะสงผลท าใหผบรโภคเกดการตดตามผลตภณฑตวเดมซอซ า ไมเปลยนไปใชผลตภณฑแบรนดอน มการแนะน าบอกตอใหผอน และไมเปลยนใจไปซอผลตภณฑอนมาทดลองใช อยางไรกตามเจาของรานสปาไดเสนอเพมเตมวา นกการตลาดชนดในรานสปากคอ “พนกงานนวด” เพราะพนกงานนวดไดพบปะผบรโภค และเปนผเชยวชาญในดานยานวดบรรเทาปวดซงสามารถโฆษณาประชาสมพนธ และสรางความนาเชอถอใหแกผลตภณฑได อกทงในฝงของเจาของผลตภณฑ (ภาครฐ) ไดแสดงความคดเหนวาในปจจบนนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) เปนสงส าคญทสดส าหรบผลตภณฑสมนไพร การจะท าใหผลตภณฑตดตลาดเรว ขายไดมาก มสวนแบงการตลาดเพมขน ตองเรมตนการแขงขนกนทการสอสาร ซงจากทผานมาฝงผผลต (ภาครฐ) ใหความส าคญกบคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) ในการท าการตลาดเปนอนดบแรก โดยผลทออกมาไมประสบผลส าเรจ เมอมผลงานวจยนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพนนออกมาเจาของผลตภณฑ (ภาครฐ) จะน าผลงานวจยนไปปรบใชกบธรกจยาสมนไพรไทย

4.1.3.1.2 ผลตภณฑมความหลากหลาย (Product Variety) ผ เ ช ยวชาญเหนว า ผ ลตภณฑม ความหลากหลาย

(Product Variety) เปนองคประกอบทส าคญรองลงมาจากการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) โดยผเชยวชาญดานการตลาดไดแสดงความคดเหนวาหลงจากการสอสารการตลาดแบบบรณาการท าใหรจกแลว การท าการตลาดล าดบตอมาคอการทมผลตภณฑทหลากหลาย (Product Variety) เพอดงดดใหผบรโภคสนใจมาซอใช เชน ผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนอปกรณเสรม พฒนาเปนสตรตางๆ และรปแบบทหลากหลาย ซงความคดเหนของผเชยวชาญดานการตลาดไดตรงกบความคดเหนของเจาของผลตภณฑ (ภาครฐ) และเภสชกรในรานขายยาทวา ผลตภณฑตองมความหลากหลาย (Product Variety) ใหผบรโภคมตวเลอกในการเลอกใชไมวาจะเปนสตรรอน สตรเยน สตรน า สตรใชเฉพาะสวน สตรใชเฉพาะโรค แบบเจล แบบสเปรยชนดน า และแผนแปะบรรเทาอาการปวดสมนไพร เปนตน ซงถาผลตภณฑสนคามความหลากหลายเพอทจะตอบสนองความตองการผบรโภคในตลาดไดหลายๆ กลม ผบรโภคใชไดด ผบรโภคจะเรมตดตามและใสใจตวผลตภณฑมากขน และราคาจะไมเปนสงส าคญส าหรบผบรโภคอกตอไป

101

1

4.1.3.1.3 การมงเนนทตวลกคาและตลาดเฉพาะกลม (Customer & Market Focus)

พนกงานออฟฟศไดเสนอความเหนวา ถาเปนผลตภณฑใหม คนยงไมร จก ควรใหความส าคญกบปจจยการมง เนน ทตวลกคาและตลาด เฉพาะกลม (Customer & Market Focus) กอนปจจยการมผลตภณฑทหลากหลาย (Product Variety) เพราะผลตภณฑใหมยงไมรจกของตลาด ควรใสใจเรองลกคามากอน เชน ม Call Center เพออ านวยความสะดวกดานขอมล มการส ารวจความพงพอใจ/ความตองการของลกคาอยางสม าเสมอ มราคา ขนาด และPackaging ทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม อกทงมผลตภณฑทมงแกปญหาอาการเฉพาะโรค (Niche Market) เพอเปนการแสดงความเอาใจใสลกคา และเปนการเพมฐานลกคาเฉพาะกลมทสามารถท าการตลาดไดงายในอนาคต แตถาในความคดเหนในมมของเภสชกรในรานขายยาจะมความเหนตอการมงเนนทตวลกคาและตลาดเฉพาะกลม (Customer & Market Focus) เปนอกมมคอ ผบรโภคไมสนใจ Call Center ชองทางในการซอทหลากหลายมากนก เพราะผบรโภคถอวามรานขายยาและเภสชกรใหบรการไดโดยตรงอยแลว แตสงพนกงานออฟฟศและเภสชกรในรานขายยาเหนตรงกนในการท าการตลาดดานการมงเนนทตวลกคาและตลาดเฉพาะกลม (Customer & Market Focus) คอ ตองเนนในเรองของราคา ขนาด Packagingทหลากหลาย และสรรพคณผลตภณฑทมงแกปญหาอาการเฉพาะโรคเพอทจะท าใหตดสนซอผลตภณฑไดงายขน

4.1.3.1.4 คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) ผเชยวชาญเหนตรงกนวาการท าการตลาดดานคณคา

เฉพาะตว (Unique Proposition) เปนปจจยล าดบสดทายในการท าการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร โดยผเชยวชาญดานการตลาดใหความเหนวา คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) เชน ผลตภณฑทท าจากสมนไพรไทย 100% ผบรโภคใหความส าคญในปจจยการท าการตลาดนนอยทสด เพราะผบรโภคมองวาสมนไพรบรรเทาปวดทมในทองตลาดจะออกแบรนดไหนมากไมตางกนมาก อยางไรกตามผลตภณฑบรรเทาปวดทออกมากท าจากสมนไพรไทย 100% คลายๆ กน ซงตรงกบความเหนของพนกงานออฟฟศทใหความส าคญกบปจจยคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) เปนปจจยล าดบสดทาย เพราะพนกงานออฟฟศใหความสนใจในเรองทใชผลตภณฑนแลวบรรเทาอาการจากการเจบปวดไดเทานนมากกวา ซงไมไดสนใจวาผลตภณฑท าจากสมนไพรไทย 100% หรอไม อกทงในความเหนของมมเภสชกรในรานขายยากไดแสดงความคดเหนเกยวกบคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) คอ ในเรองของคณคาสมนไพรไทย 100% ของผลตภณฑนน ผบรโภคไมไดใหความส าคญเจาะลกลงไปในสมนไพรแตละตววาใชรกษาโรคอะไรบาง ผบรโภคมองรวมๆ วาเปน “สมนไพรไทย” เหมอนๆกน ผบรโภคจะสนใจตรงทผลตภณฑตวไหนทใชแลว ดเหมาะสมกบตวเขาเทานน และเจาของผลตภณฑ (ภาครฐ) ไดแสดงความคดเหนหลงจากไดเหนผล

102

1

วจยน คอ เราตองมองหาสงทเราม แตคแขงขนไมมและเลยนแบบไดยาก เพอสรางเปนคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) ใหแกผลตภณฑ

อยางไรกตามจากการน านวตกรรมการตลาดนไปใชส าหรบผลตภณฑสมนไพร ผเชยวชาญเหนตรงกบผลงานวจยทเกดขนวา ผลจากการท าการตลาดแบบน จะสงผลตอทศนคตและพฤตกรรมการซอของผบรโภคคอ เกดการตดสนใจซอผลตภณฑซ า ไมเปลยนไปใชผลตภณฑแบรนดอน มการแนะน าบอกตอใหผอน และตดสนใจซอผลตภณฑเพอทดลองใช

4.2 ประมวลผลการวจย จากการวเคราะหผลทางสถตและการสอบถามผเชยวชาญทมสวนเกยวของกบ

นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ผวจยไดท าการประมวลผลไดดงน ผวจยไดทศทางในการท าการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดทสงผลตอ

พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด โดยเรยงล าดบความส าคญในการท าการตลาดดงน 1. การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

หวใจส าคญในการท าการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรคอ “การสอสารการตลาดใหถงตวผบรโภค” ผบรโภคมองวาสมนไพรบรรเทาปวดทมในทองตลาดจะออกแบรนดไหนมากไมตางกนมาก แตสงทจะสรางความแตกตางของแตแบรนดคอ การสอสารทางการตลาดทจะท าใหรจก ท าใหผบรโภครจกไดมากกวา ซงจะกอใหเกดความไดเปรยบในการขายและการแขงขน โดยกลมผบรโภคผลตภณฑสมนไพรในปจจบน ตองการการรบรการโฆษณาประชาสมพนธทางสอออนไลน เชน Website Facebook Line WeChat Instagram และ Email เปนตน อกทงตองมการจดกจกรรมการโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑ เชน ออกงานวชาการ รวมงานOTOP เปนผสนบสนนในงานกฬา งานวง ออกบธประชาสมพนธในสถานทตางๆ เพอใหผบรโภคไดสมผสกบผลตภณฑตวจรง และการโฆษณาและประชาสมพนธทางสอสงพมพ เชน การโฆษณาทางหนงสอพมพ นตยสาร วารสารวชาการ และแผนปายโฆษณา

2. ผลตภณฑมความหลากหลาย (Product Variety) คอ การทมผลตภณฑทหลากหลายเพอดงดดใหผบรโภคสนใจมาซอใช เชน ผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนอปกรณเสรม พฒนาเปนสตรตางๆ และรปแบบทหลากหลายไมวาจะเปนสตรรอน สตรเยน สตรน า สตรใชเฉพาะสวน สตรใชเฉพาะโรค แบบเจล แบบสเปรยชนดน า และแผนแปะบรรเทาอาการปวดสมนไพร เปนตน ซงถาผลตภณฑสนคามความหลากหลายเพอตอบสนองความตองการผบรโภคในตลาดไดทกกลม ผบรโภคใชไดด ผบรโภคจะเรมตดตามและใสใจตวผลตภณฑมากขน และราคาจะไมเปนสงส าคญส าหรบผบรโภคอกตอไป

103

1

3. การมงเนนทตวลกคาและตลาดเฉพาะกลม (Customer & Market Focus) คอ ควรใสใจเรองลกคามากอน เชน ม Call Center เพออ านวยความสะดวกดานขอมล มการส ารวจความพงพอใจ/ความตองการของลกคาอยางสม าเสมอ มราคา ขนาด และPackaging ทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม อกทงมผลตภณฑทมงแกปญหาอาการเฉพาะโรค (Niche Market) เพอเปนการแสดงความเอาใจใสลกคา ท าใหตดสนซอผลตภณฑไดงายขน และเปนการเพมฐานลกคาเฉพาะกลมทสามารถท าการตลาดไดงายในอนาคต

4. คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) คอ ตองมองหาสงทเราม แตคแขงขนไมมและเลยนแบบไดยาก เพอสรางเปนคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) ใหแกผลตภณฑ เชน ผลตภณฑท าจากผลตภณฑสมนไพร 100% และสามารถบรรเทาอาการปวดไดเปนอยางด เปนตน

เมอไดทศทางในการท าการตลาดแลว กจะน าไปวางกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy) และวางแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ตอไป

104

1

4.3 อภปรายผล ผลจากการศกษาและวจยในเรองของนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร

บรรเทาปวด โดยมประชากรและกลมตวอยางเปนผบรโภคทเปนผทใสใจเรองสขภาพและการออกก าลงกายในเขตพนทกรงเทพมหานคร เชน พนกงานออฟฟศ และนกกฬาแลวนน ผวจยไดออกแบบกรอบแนวคดและสมมตฐานงานวจยจากการบรณาการความรจากการเขารวมสงเกตการณ และการสมภาษณเชงลก (In depth interview) กบผทมสวนเกยวของกบงานวจย รวมทงศกษาทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอนามาเปรยบเทยบเชงวชาการและบรหาร เพอ ศกษานวตกรรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด และเสนอเปนแนวทางในการน านวตกรรมการตลาดไปใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดตอไป โดยสามารถเสนอผลอภปรายซงมรายละเอยด ดงตอไปน

4.3.1 เพอทราบอทธพลขององคประกอบของนวตกรรมการตลาดทสงผลทางตรงตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด

ผลการวเคราะหพบวาปจจยนวตกรรมการตลาดสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด โดยนวตกรรมการตลาดจะชวยปรบปรงสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ใหธรกจสามารถแขงขนและอยรอดภายใตความทาทายทางเศรษฐกจในปจจบน นวตกรรมการตลาดเขาชวยในการพฒนาและสรางความเปรยบในการแข งขน ซงมรายละเอยดองคประกอบดงตอไปน

105

1

ตารางท 4. 21 องคประกอบงานวจยและรายละเอยดแสดงความหมายของตวแปรนวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation)

องคประกอบ รายละเอยด คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition)

ผลตภณฑทท าจากผลตภณฑสมนไพร 100% ซงมเอกลกษณเฉพาะตวและสามารถบรรเทาอาการปวดไดเปนอยางด

การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus)

การทผประกอบการยดตวลกคาเปนหลกในการท าการตลาด โดยมศนยบรการลกคาเพออ านวยความสะดวก อกทงยงมชองทางในการเขาถงผลตภณฑไดมากขน รวมถงมการส ารวจความพงพอใจของลกคา

การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus)

การทผประกอบการยดตลาดเปนหลกในการท าการตลาด โดยมงเนนไปทตลาดเฉพาะกลม (Niche Market) ซงผประกอบการจะผลตผลตภณฑทแกปญหาเฉพาะโรค รวมถงมขนาด บรรจภณฑ และราคาทเหมาะสมตอบสนองความตองการตลาดแตละกลม

ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety)

การทผลตภณฑมการพฒนาตอยอดเปนผลตภณฑใหมอยางตอเนอง อา ท น าผ ลตภณฑ เ ดมมาพฒนาเปน สต ร ตางๆ ม การผลตอปกรณเสรมเพมการใชงานผลตภณฑ และ มการพฒนาเปนผลตภณฑรปแบบใหมไมเหมอนกบรปแบบเดม โดยการพฒนาตอยอดผลตภณฑเปนการเพมความหลากหลายของผลตภณฑ

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

ผลตภณฑมการโฆษณาและประชาสมพนธหลายชองทาง เชน การโฆษณาทางสงพมพ นตยสาร วารสารวชาการ ออกงานวชาการ สอออนไลน และเวบไซต เพอสรางการรบรและยอมรบในผลตภณฑส าหรบลกคา

106

1

4.3.2 เพอน าองคประกอบนวตกรรมการตลาดส าหรบสมนไพรไปใชแขงขนกบยาแผนปจจบน

จากการศกษาพบวาผลตภณฑสมนไพรไทย ตองมการแขงขนกบยาแผนปจจบน ซงการน านวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) มาใชในการท าการตลาดนนเปนกระบวนการหนงท ผประกอบการผลตภณฑสมนไพรน าไปใชเพอชวยใหธรกจสามารถแขงขนกบยาแผนปจจบนได โดยประกอบดวย 5 องคประกอบหลก ทควรใหความส าคญ ดงตอไปน

1. คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) คอ สรรพคณเฉพาะตวทใชในการรกษาอาการปวด โดยการทผประกอบการใหความส าคญและมงเนนใหผบรโภคสามารถรบรไดถงคณคาหรอสรรพคณเฉพาะตวของผลตภณฑนนจะท าใหผบรโภคเกดความเชอมนและความมนใจในผลตภณฑ อาท ตวยามความปลอดภย รกษาสขภาพไดดกวายาแผนปจจบน เนองจากไมมผลขางเคยงหลงจากการใชยา เปนตน ซงสอดคลองกบงานวจยของ Manar, May, and Olga (2012) ไดท าการศกษาคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) ส าหรบภาคการศกษา คอ การน าเสนอวชาในสาย IT โดยแสดงใหเหนถงความเฉพาะตวของวชาทจะหาในวชาอนมาไมได เชน มการฝกคดแบบเชงระบบ สอนใหน าวธการคดไปประยกตใชในชวตประจ าวน มการผสมผสานกนของวชาในแขนงตางๆ น าแนวความรทาง IT ไปสรางความไดเปรยบทางธรกจ ซงจะกอใหเกดความมนใจแกนกศกษาทจะมาลงทะเบยน

2. การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) เปนการท าการตลาดโดยมงทผบรโภคเปนหลก เนองจากปจจบนผบรโภคมทางเลอกทหลากหลาย ทงยาแผนปจจบนและยาสมนไพร ซงผประกอบการตองศกษาใหทราบถงความตองการทแทจรงของลกคา เพอตอบสนองความตองการของลกคาและสามารถเพมสวนแบงทางการตลาดของผลตภณฑได ซงสอดคลองกบงานวจยของ Manar, May, and Olga (2012) ทศกษาเกยวกบการท าการตลาดแบบมงเนนตวลกคาเปนหลก (Customer Focus) โดยไดกลาวไววา การท าการสงเกตพฤตกรรมและส ารวจความตองการของนกศกษากอนทจะเลอกลงทะเบยนวชาเรยน เพอจะดวานกศกษาเลอกลงวชาโดยใชเหตผลอะไรในการเลอกลงวชาอยางไร เชน เลอกเพราะสนใจวชานน เลอกลงเรยนตามเพอน ชอวชานาสนใจ อาจารยผสอนนาสนใจ วนเวลาเรยนเหมาะสม หรอ วชานนเรยนแลวน าไปใชไดจรงหลงจบการศกษา เปนตน โดยจะรวบรวมความตองการของนกศกษาทงหมดทไดท าการส ารวจน ามาประมวลผลเพอหาสาเหตสวนใหญทเลอกลงวชานน แลวน าไปท าการตลาดในการประชาสมพนธวชาในสาย IT เพอจะดงดดและตอบสนองความตองการนกศกษาใหมาลงทะเบยนเรยน

3. การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus)เปนการท าการตลาดแบบมงเนนทตลาดเปนหลก (Niche Market) เพอจะไดผลตผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของคนในตลาดไดอยางตรงจดในดานของสรรพคณ อาท กลมพนกงานออฟฟศทตองการผลตภณฑสมนไพรไทย

107

1

ทสามารถบรรเทาอาการออฟฟศซนโดรมได หรอ กลมแกปญหาอาการเฉพาะโรค เชน บรรเทาอาการนวลอค บรรเทาอาการปวดขอเขา บรรเทาอาการเสนเอนอกเสบ เปนตน สอดคลองกบงานวจยของ Marius, Johan, and Neels (2013) ทท าการศกษาการมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) ในธรกจทองเทยวคอ มการศกษาการเกบขอมลนกทองเทยวของบรษทผประกอบการทองเทยวในประเทศแอฟรกาใต ท าใหผประกอบการเขาใจความตองการลกคามากขนและน าขอมลทไดไปท าการตลาด เชน มงเนนทตวลกคาไดวาตองการอะไรทสรางความพงพอใจใหแกลกคาและ ยงสามารถออกแพกเกจการทองเทยวทตอบสนองลกคาเฉพาะกลมได (Market Focus) ซงการท าการตลาดแบบนจะท าใหลกคาจดจ าบรษทผประกอบการทองเทยวนไดดวยวธการท าการตลาดแบบน ทไมเหมอนคแขง (Unique Proposition)

4. ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) ปจจบนผลตภณฑสมนไพรไทยผลตขนเพอตอบสนองลกคาเฉพาะกลมเทานน ดงนนผประกอบการจงตองพฒนาและสรางผลตภณฑทหลากหลายมากขน เพอตอบสนองความตองการลกคากลมอนๆ

5. การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) ผประกอบการตองใชการสอตางๆ เชน สอออนไลน สอสงพมพ นตยสาร ออกงานวชาการ เปนตน ในการสรางความรความเขาใจในตวยาสมนไพร ซงจะกอใหเกดความมนใจแกผบรโภค โดยสอดคลองกบงานวจยของ Manar, May, และ Olga (2012) ทท าการศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) ส าหรบภาคการศกษาคอ มการท าการตลาดประชาสมพนธวชาในสาย IT ทงลงสอออนไลน ปายประกาศในวทยาลย ออกบธในโรงอาหาร เมอใกลถงวนลงทะเบยนกท าปายประกาศโฆษณาทกระตนความสนใจใหนกศกษาเขามาอาน และเมอถงวนลงทะเบยนกมการออกบธประชาสมพนธวชาอกโดยมผใหค าปรกษาในบธ เชน รนพทเคยลงเรยนวชานไปแลว อาจารยทสอน เพอใหค าแนะน าตอบขอสงสยและสรางความเปนกนเองใหแกนกศกษา

108

1

4.3.3 เพอน าทศทางในการท าการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด มาก าหนดเปนกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy) และวางแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan)

1. กลยทธทางการตลาดดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) ซงมแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ประกอบไปดวย 3 แผนกจกรรม คอ

1.1 โฆษณาและประชาสมพนธทางสอออนไลน เชน Website Facebook Line WeChat Instagram และ Email เปนตน

1.2 จดกจกรรมการโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑ เชน ออกงานวชาการ รวมงานOTOP เปนผสนบสนนในงานกฬา และ ออกบธประชาสมพนธในสถานทตางๆ

1.3 โฆษณาและประชาสมพนธทางสอสงพมพ (เชน การโฆษณาทางหนงสอพมพ นตยสาร วารสารวชาการ และแผนปายโฆษณา)

2. กลยทธทางการตลาดดานความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) ซงมแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ประกอบไปดวย 3 แผนกจกรรม คอ

2.1 ผลตอปกรณเสรมเพอเพมการใชงานผลตภณฑหลก (เชน ผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนอปกรณเสรม เปนตน)

2.2 พฒนาสรางผลตภณฑใหมจากคณสมบตของผลตภณฑเดม (เชน พฒนาเปนสตรตางๆ สตรรอน สตรเยน สตรน า สตรใชเฉพาะสวน สตรใชเฉพาะโรค เปนตน)

2.3 พฒนาเปนผลตภณฑในรปแบบทหลากหลาย (เชน เจล สเปรยชนดน า แผนแปะบรรเทาอาการปวดสมนไพร เปนตน)

3. กลยทธทางการตลาดดานการมงเนนทตวลกคาและตลาดเฉพาะกลม (Customer & Market Focus) ซงมแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ประกอบไปดวย 6 แผนกจกรรม คอ

3.1 ม Call Center เพออ านวยความสะดวกดานขอมลผลตภณฑส าหรบลกคา

3.2 มการส ารวจความพงพอใจ/ความตองการของลกคาอยางสม าเสมอ 3.3 มราคาทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม 3.4 มขนาด และPackagingของผลตภณฑทหลากหลาย (เชน สเปรย

หลอด และกระปก) 3.5 ใหขอมลทจ าเปนส าหรบลกคาในการใชผลตภณฑ

109

1

3.6 มการท าการตลาดทสอใหเหนถงสรรพคณผลตภณฑทมงแกปญหาอาการเฉพาะโรค (Niche Market) (เชน อาการออฟฟศซนโดรม อาการปวดเสนเอนไขขอกระดก อาการนวลอค เปนตน)

4. กลยทธทางการตลาดดานคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) ซงมแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ประกอบไปดวย 3 แผนกจกรรม คอ

4.1 สอใหเหนถงผลตภณฑบรรเทาปวดมเอกลกษณเฉพาะตวท าจากสมนไพรไทย 100%

4.2 สอใหเหนถงผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดทนท

4.3 สอใหเหนถงผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดดกวาผลตภณฑอนทมอยในทองตลาด

110

1

บทท 5 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

งานวจย “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร” มวตถประสงคเพอศกษา

นวตกรรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด และเสนอแนวทางในการน านวตกรรมการตลาดไปใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด โดยมขอบเขตงานวจยคอศกษาความคดเหนเกยวกบนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรของคนทสนใจในเรองสขภาพและการออกก าลงกายในเขตพนทกรงเทพมหานคร เนอหาในบทนจะสรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ ทงเชงวชาการและเชงบรหาร โดยเนอหาประกอบไปดวยรายละเอยดตอไปน

5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 สรปนวตกรรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความ

จงรกภกดตอแบรนด 5.1.2 สรปผลการวเคราะหโมเดลสมการเชงโครงสราง 5.2 ขอเสนอแนะ 5.2.1 ขอเสนอแนะดานบรหาร 5.2.2 ขอเสนอแนะดานวชาการ 5.3 ขอจ ากดในการวจย

111

1

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 สรปนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด จากผลการส ารวจความคดเหนของผทใสใจเรองสขภาพและการออกก าลงกายทมตอ

ปจจยดานนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด สามารถสรปปจจยองคประกอบไดดง ตารางท 5.1

ตารางท 5. 1 สรปองคประกอบนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร

ปจจย คาเฉลย

S.D. ระดบความคดเหน

คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) 4.46 เหนดวยมากทสด การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) 4.10 เหนดวยมากทสด การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) 4.17 เหนดวยมากทสด ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) 4.08 เหนดวยมากทสด การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

4.01 เหนดวยมากทสด

พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty)

3.91 เหนดวยมาก

ผลการส ารวจพบวาผทใสใจเรองสขภาพและการออกก าลงกายมความเหนวาปจจยการ

สอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) คอ ผลตภณฑมการโฆษณาและประชาสมพนธหลายชองทาง เชน การโฆษณาทางสงพมพ นตยสาร วารสารวชาการ ออกงานวชาการ สอออนไลน และเวบไซต เพอสรางการรบรและยอมรบในผลตภณฑส าหรบลกคา

ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) เปนปจจยส าคญล าดบทสองรองลงมา คอ การทผลตภณฑมการพฒนาตอยอดเปนผลตภณฑใหมอยางตอเนอง อาท น าผลตภณฑเดมมาพฒนาเปนสตรตางๆ มการผลตอปกรณเสรมเพมการใชงานผลตภณฑ และ มการพฒนาเปนผลตภณฑรปแบบใหมไมเหมอนกบรปแบบเดม โดยการพฒนาตอยอดผลตภณฑเปนการเพมความหลากหลายของผลตภณฑ

ปจจยดานการมงเนนทตวลกคา (Customer Focus) เปนปจจยส าคญล าดบทสาม คอ การทผประกอบการยดตวลกคาเปนหลกในการท าการตลาด โดยมศนยบรการลกคาเพออ านวยความ

112

1

สะดวก อกทงยงมชองทางในการเขาถงผลตภณฑไดมากขน รวมถงมการส ารวจความพงพอใจของลกคา

ปจจยดานการมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus) เปนปจจยส าคญล าดบทส คอ การทผประกอบการยดตลาดเปนหลกในการท าการตลาด โดยมงเนนไปทตลาดเฉพาะกลม ( Niche Market) ซงผประกอบการจะผลตผลตภณฑทแกปญหาเฉพาะโรค รวมถงมขนาด บรรจภณฑ และราคาทเหมาะสมตอบสนองความตองการตลาดแตละกลม

สวนปจจยทมความส าคญเปนล าดบทหาคอปจจยดานคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) คอ ผประกอบการตองเนนถงคณคา สรรพคณเฉพาะของผลตภณฑเปนเรองส าคญ เชน ตวยามความปลอดภย รกษาสขภาพไดดกวา และไมมผลขางเคยงหลงจากการใชยา เปนตน ซงการเนนคณคาสรรพคณเฉพาะน เพอกอใหเกดความเชอมนและความมนใจในผลตภณฑ

ผลจากการวจยนสามารถน าไปประยกตใชเปนรปแบบแนวทางในการท าการตลาด การวางแผนกลยทธ และการวางแผนกจกรรมทางการตลาด เพอยกระดบผลตภณฑสมนไพรใหนาสนใจ เปนทรจก และดงดดผคนใหมาทดลองใช อกทงสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนจากยาแผนปจจบนไดอยางยงยนบนพนฐานของความแตกตางของผลตภณฑ

113

1

5.1.2 สรปผลการวเคราะหโมเดลสมการเชงโครงสราง (Structural Equation Model)

ในการศกษาเรองนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร ผวจยไดศกษานวตกรรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด โดยใชวธการวจย ประกอบไปดวย 3 กระบวนหลก ไดแก การทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) การสงเกตการณ (Observation) และการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากนนท าการพฒนาแบบสอบถาม โดยทดสอบความเทยงตรงของแบบสอบถามโดยการหาคา IOC กบผเชยวชาญจ านวน 5 ทาน จากนนท าการทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) โดยพจารณาจากคา Cronbach's alpha โดยคาตองมมากกวา 0.5 ถงจะยอบรบ หากไมถงตามหลกเกณฑจะตองตดขอค าถามทง จากนนน าขอมลมาวเคราะหผลเชงสถตโดยแบงเปน 3 ขนตอน ไดแก 1) การวเคราะหสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คานวณคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอแสดงลกษณะทวไปของกลมตวอยาง และเสนอรายละเอยดเพออธบายคาของขอมลผตอบแบบสอบถามในแตละขอ 2) การวเคราะหเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอใชในการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Independent Variables) และตวแปรตาม (Dependent Variables) โดยการเชอมความสมพนธระหวางตวแปรทงทางตรงและทางออมของตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอใหทราบถงความสมพนธทชดเจน การวเคราะหแบงออกเปน 2 รปแบบ ไดแก Exploratory Factor Analysis (EFA) และ Structural Equation Modeling (SEM) โดยผลทไดแสดงดงรป 5.1

รป 5. 1 สรปแบบจ าลองโมเดลสมมตฐานและผลการวเคราะหสมการเชงโครงสราง

114

1

5.2 ขอเสนอแนะ

5.2.1 ขอเสนอแนะดานบรหาร จากการศกษาพบวาผลตภณฑสมนไพรไทยตองมการแขงขนในทางธรกจ ผลวจยท

ไดเปนรปแบบนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด โดยเปนทศทางในการท าการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด ซงผประกอบการผลตภณฑสมนไพรสามารถน าไปใชเพอชวยใหธรกจสามารถแขงขนได ผวจยจงขอเสนอแนะกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy) และแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) โดยเรยงล าดบตามความส าคญดงน

1. กลยทธทางการตลาดดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) ซงมแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ประกอบไปดวย 3 แผนกจกรรม คอ

กจกรรม : 1.1 โฆษณาและประชาสมพนธทางสอออนไลน

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม เพอท าใหผบรโภครจกและหนมาทดลองใชผลตภณฑ

สอทใช Website Facebook Line WeChat Instagram และ Email

ลกษณะการด าเนนงาน น าเสนอขอมลและความรทเกยวกบผลตภณฑ เพอท าใหผลตภณฑเปนทรจกในวงกวาง และเปนการโปรโมทผลตภณฑสรางความรใหแกผบรโภค นอกจากนนยงเปนชองทางในการรบความคดเหนจากผบรโภค ซงน าไปสการสรางแบรนด Loyalty ใหแกตวผลตภณฑและแบรนดอกดวย

115

1

กจกรรม : 1.2 จดกจกรรมการโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑ

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม เพอท าใหผบรโภคไดเขาถงและสมผสผลตภณฑจรง

สอทใช บธโฆษณา

ลกษณะการด าเนนงาน 1. ออกบธงานกจกรรมเพอสขภาพ 1.1 งานเดนวง 1.2 งานปนจกรยาน 1.3 งานไตรกฬา 2. ออกบธประชาสมพนธในสถานทตางๆ เชน ออกงานวชาการ รวมงานOTOP และเปนผสนบสนนในงานกฬา

กจกรรม : 1.3 โฆษณาและประชาสมพนธทางสอสงพมพ

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม 1. เขาถงกลมเปาหมายไดอยางกวางขวาง 2. ใหโฆษณาผานตาผบรโภคบอยครง เพราะสอสงพมพมอายยาวนานกวาสออน 3. เปนการใหความรเกยวกบตวผลตภณฑแกผบรโภค 4. ดงดดความสนใจผบรโภค

สอทใช หนงสอพมพ นตยสาร วารสารวชาการ และแผนปายโฆษณา

ลกษณะการด าเนนงาน 1. ตพมพ โฆษณาในหนง สอพมพ โดยลงโฆษณาทง ลกษณะ หนงสอพมพรายวน, รายสปดาห และรายเดอน เพอใหเขาถงกลมเปาหมายทกกลม 2. ลงประชาสมพนธในนตยสาร เชน นตยสารเพอสขภาพ นตยสารกฬา และนตยสารทวไป โดยนตยสารจะมรปแบบการน าเสนอ ทโดดเดน สะดดตา และสรางความสนใจใหกบผอาน 3. ตพมพผลตภณฑในวารสารวชาการ เพอใหความรเกยวกบตวผลตภณฑ และสรางการยอมรบใหแกผบรโภค 4. ลงประชาสมพนธทแผนปายโฆษณา โดยออกแบบปายใหเรยกรองความสนใจผบรโภค สามารถก าหนดรปแบบไดอยางอสระ อกทงยงน าเอาเทคโนโลยทางดานอเลกทรอนกสเขามาชวยท าใหเกดมต และเกดการเคลอนไหวไดดวย

116

1

2. กลยทธทางการตลาดดานความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) ซงมแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ประกอบไปดวย 3 แผนกจกรรม คอ

กจกรรม : 2.1 ผลตอปกรณเสรมเพอเพมการใชงานผลตภณฑหลก

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม เพอจงใจใหผบรโภคหนมาใชผลตภณฑมากขน

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน ผลตอปกรณเสรมเพอเพมการใชงานผลตภณฑหลก เชน ผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนอปกรณเสรม โดยน าเสนอควบคกนไปทงผลตภณฑหลกและผลตภณฑเสรม

กจกรรม : 2.2 พฒนาสรางผลตภณฑใหมจากคณสมบตของผลตภณฑเดม

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม เพอใหผบรโภคมทางเลอกในการเลอกใชผลตภณฑใหเหมาะสมกบอาการ และบรเวณทปวด

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน พฒนาเปนสตรตางๆ ออกมาจ าหนาย เชน สตรรอน สตรเยน สตรน า สตรใชเฉพาะสวน สตรใชเฉพาะโรค เปนตน

กจกรรม : 2.3 พฒนาเปนผลตภณฑในรปแบบทหลากหลาย

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม เพอใหผบรโภคมทางเลอกในการเลอกใชผลตภณฑใหเหมาะสมกบ โอกาส เวลา และสถานท

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน พฒนาเปนรปแบบตางๆ ออกมาจ าหนาย เชน ตลบ เจล สเปรยชนดน า แผนแปะบรรเทาอาการปวดสมนไพร เปนตน

117

1

3. กลยทธทางการตลาดดานการมงเนนทตวลกคาและตลาดเฉพาะกลม (Customer & Market Focus) ซงมแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ประกอบไปดวย 6 แผนกจกรรม คอ

กจกรรม : 3.1 ม Call Center เพออ านวยความสะดวกดานขอมลผลตภณฑส าหรบลกคา

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม อ านวยความสะดวกดานขอมลผลตภณฑส าหรบลกคา

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน มศนย Call Center บรการขอมลเกยวกบผลตภณฑใหแกลกคา

กจกรรม : 3.2 มการส ารวจความพงพอใจ/ความตองการของลกคาอยางสม าเสมอ

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม เพอสรางความรสกเอาใจใสลกคาจากทางบรษท

สอทใช เอกสารแบบสอบถาม และแบบสอบถามออนไลน

ลกษณะการด าเนนงาน ท าแบบสอบถามออกไปส ารวจความพงพอใจและความตองการของลกคาทมตอผลตภณฑ โดยอาจมทงทเปนเอกสารส ารวจ และแบบสอบถามแบบออนไลน

กจกรรม : 3.3 มราคาทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม เพอใหผบรโภคสามารถซอมาเพอทดลองใช และมราคาทสามารถเขาถงผลตภณฑได

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน ออกผลตภณฑมาจ าหนายใหมระดบราคาโดยเรมตงแตท ราคาต าไปจนถงราคาสง

118

1

กจกรรม : 3.4 มขนาด และPackagingของผลตภณฑทหลากหลาย

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม เพอใหผบรโภคมทางเลอกในการเลอกใชผลตภณฑใหเหมาะสมกบ โอกาส เวลา และสถานท

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน มขนาดเลก กลาง ใหญใหเลอก อกทงยงม Packaging เชน สเปรย หลอด และกระปก ใหเลอกตามความเหมาะสม

กจกรรม : 3.5 ใหขอมลทจ าเปนส าหรบลกคาในการใชผลตภณฑ

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม แสดงความเอาใจใสลกคาในการใชผลตภณฑ

สอทใช เอกสารประกอบผลตภณฑ ศนย Call Center Website และ Email

ลกษณะการด าเนนงาน 1. ท าเอกสารประกอบผลตภณฑ ใชภาษาทอานแลวเขาใจงายและใหขอมลทจ าเปนในการใชผลตภณฑ 2. มศนย Call Center บรการขอมลเกยวกบผลตภณฑใหแกลกคา 3. ม Website บรการขอมลใหแกลกคา 4. มบรการ Email เพอรองรบการขอมลเพมเตมเกยวกบผลตภณฑ

กจกรรม : 3.6 มการท าการตลาดทสอใหเหนถงสรรพคณผลตภณฑทมงแกปญหาอาการเฉพาะโรค (Niche Market)

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม เพมฐานลกคาเฉพาะกลม

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน มการท าการตลาดทสอใหเหนถงสรรพคณผลตภณฑทมงแกปญหาอาการเฉพาะโรค (Niche Market) เชน อาการออฟฟศซนโดรม อาการปวดเสนเอนไขขอกระดก อาการนวลอค เปนตน

119

1

4. กลยทธทางการตลาดดานคณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) ซงมแผนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ประกอบไปดวย 3 แผนกจกรรม คอ

กจกรรม : 4.1 สรางภาพลกษณผลตภณฑบรรเทาปวดมเอกลกษณเฉพาะตวท าจากสมนไพรไทย 100%

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม ใหลกคานกถงเอกลกษณเฉพาะตวของผลตภณฑ

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน ประชาสมพนธและโฆษณาถงเอกลกษณเฉพาะตวของผลตภณฑทท าจากสมนไพรไทย 100% มสรรพคณการรกษาเทายาแผนปจจบน แตไมมผลขางเคยงตอผบรโภค

กจกรรม : 4.2 สอใหเหนถงผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดทนท

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม ใหลกคานกถงสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดทนท

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน ประชาสมพนธและโฆษณาถงเอกลกษณเฉพาะตวของผลตภณฑทบรรเทาอาการปวดไดทนท

กจกรรม : 4.3 สอใหเหนถงผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดดกวาผลตภณฑอนทมอยในทองตลาด

หวขอ รายละเอยด

วตถประสงคของกจกรรม ใหลกคานกถงสรรพคณในการบรรเทาปวดไดดกวาผลตภณฑอนทมอยในตลาด

สอทใช -

ลกษณะการด าเนนงาน ประชาสมพนธและโฆษณาถงสรรพคณในการบรรเทาปวดไดดกวาผลตภณฑอนๆ ทมอยในตลาด โดยการท าเปนโฆษณาหรอภาพนงประชาสมพนธในสอแสดงการเปรยบเทยบใหเหนถงการใชผลตภณฑเราจะสามารถบรรเทาปวดไดดกวาผลตภณฑทวๆไป ในตลาด

120

1

5.2.2 ขอเสนอแนะดานวชาการ (1) จากการศกษาและวจยในเรองนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรในประเทศไทยยงมไมมากนก ดงนนควรจะมการศกษาในวงกวางตอไป (2) เปนตวอยางการศกษาทางวชาการทหลากหลายอนจะเปนประโยชนในการยกระดบผลตภณฑสมนไพรใหนาสนใจ อกทงสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนจากยาแผนปจจบนไดอยางยงยนบนพนฐานของความแตกตางของผลตภณฑ

5.3 ขอจ ากดในการวจย งานวจยในครงนมขอจ ากดในการศกษาวจยคอ มขอจ ากดในเรองของระยะเวลาและ

จ านวนประชากรในงานวจย โดยสงผลตอการเกบรวบรวขอมลอาจจะไมครบถวน

121

1

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ กลยา วานชยบญชา. (2548). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท1). กรงเทพฯ: โรงพมพแหง จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จารณ วงศลมปยะรตน. (2558). การเงนและการบญชเพอการบรหารเทคโนโลยและนวตกร รม. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ลดดาวลย เพชรโรจน, อจฉรา ชานประศาสน. (2547). ระเบยบวธวจย Research Methodology. กรงเทพฯ: พมพดการพมพ จากด. บทความวารสาร ส านกงานสถตแหงชาต. (2556). การส ารวจพฤตกรรมการดแลรกษาตนเองดวยแพทยแผนไทย และ สมนไพรของครวเรอน พ.ศ. 2556. ส านกงานสถตแหงชาต , กลมสถตเพอตดตามและ ประเมนผลนโยบายภาครฐ 1 สานกสถตสาธารณมต. กรงเทพมหานคร: สานกงานสถต แหงชาต. ส านกนวตกรรมแหงชาต. (2558). นวตกรรม...คนไทยท าได จากแนวคดสแนวทางปฏบต จรง. กรงเทพฯ: ส านกนวตกรรมแหงชาต. Articles Al-Areefi, M. A., & Mohamed Ibrahim, M. I. (2013). The role of pharmaceutical

marketing and other factors in prescribing decisions: The Yemeni experience. Research in Social and Administrative Pharmacy 9, 981–988.

Ansoff, I. (1957). Strategies for Diversification. Harvard Business Review, 35(5), 113-124. BERKEL, H. J., & SCHMIDT, H. G. (2000). Motivation to commit oneself as a determinant of achievement in problem-based learning. Higher Education, 40, 231–242. BRAD, I. (2014). BUSINESS PLAN – MAJOR MANAGEMENT TOOLS IN DEVELOPMENT OF

A. FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL, 214-217.

122

1

Carson, D., Gilmore, A., Cummins, D., O’Donnell, A., & Grant, K. (1998). Price setting in SMEs: some empirical findings. Journal of Product and Brand Management, 7(1), 74-86.

Chen, J. V., Yen, D. C., & K. C. (2009). The acceptance and diffusion of the innovative smart phone use: A case study of a delivery service company in logistics. Information & Management, 46, 241–248. Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper and Row

Publishers. Drucker, P. F. (1973). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York. Goi, C. L. (2009). A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of

Marketing Studies, 1, 1-15. Gopalakrishnan , S., & Bierly, P. (1997). ORGANIZATIONAL INNOVATION AND STRATEGIC

CHOICES: A KNOWLEDGE-BASED VIEW. ACADEMY OF Management Proceedings, 422-426.

Hurley and Hult. (1998). Joan , L., Rossano, E., & Tim, A. (2002, August). Measures of Marketing Success: A

Comparison Between Spain and the UK. European Management Journal, 20(4), 414–422.

Johne, A. (1999). Successful market innovation. European Journal of Innovation Management, 2(1), 6-11.

Kevin, S. O. (1999). STRATEGIC OPTIONS – Approaches to Sustainable Competitive Advantage. CPA.

Kiran, V., Majumdar, M., & Kishore, K. (2012, June). Innovative marketing strategies for micro, small & medium enterprises. Institute of Interdisciplinary Business Research, 2(4), 1059-1066.

Kleindl, B., Mowen, J., & Chakraborty, G. (1996). Innovative market orientation an alternative strategic orientation. Conference Proceedings: Marketing Research at the Marketing/Entrepreneurship Interface, University of Illinois at Chicago (pp. 211-228). Chicago, IL: University of Illinois.

Knight, G., Omura, G., Hills, G., & Muzyka, D. (1995, August). Research in marketing and entrepreneurship: an empirical analysis and comparison with historic trends.

123

1

Paper presented at Research at theMarketing/Entrepreneurship Interface conference. Chicago: University of Illinois.

Kokkinaki, F., & Ambler, T. (1999). Marketing Performance Assessment. An Exploratory Investigation into Current Practice and the Role of Firm Orientation, 99-114.

Koufaris, M., & Hampton-Sosa, W. (2002). CUSTOMER TRUST ONLINE: EXAMINING THE ROLE OF THE EXPERIENCE WITH THE WEB SITE. (D.o. Systems, Ed.) CIS Working Paper Series (May 2002), 1-20.

Kotler, P. (1980). Principles of Marketing. Kotler, P. (2002). Marketing Management Millenium Edition. The United States of

America: A Pearson Education Company. Lages, Silva and Styles. (2009). Mackinnon, A., Jorm, A. F., Christensen, H., Korten, A. E., Jacomb, P. A., & Rodgers, B. (1999). A short form of the Positive and Negative Affect Schedule: evaluation of factorial validity and invariance across demographic variables in a community sample, 27, 405-416. Manar, T. A., May, B. E., & Olga, O. (2012). An Innovative Marketing Strategy to

Promote our College of IT: Zayed University Case Study. Issues in Informing Science and Information Technology, 7, 161-175.

Marius, P., Johan, J. W., & Neels, H. H. (2013). An innovative marketing information system: a management tool for South African tour operators. Procedia - Social and Behavioral Sciences 99, 733 – 741.

McEvily, S. K., Eisenhardt , K. M., & Prescott, J. E. (2004). The global acquisition, leverage, and protection of technological competencies. Strategic Management Journal, 25, 713-722.

Michael, C., Erasmia, L., Demetris, V., Phillip, K., & Ioanna, P. (2015). Innovation and cause-related marketing success: a conceptual framework and propositions. Journal of Services Marketing, 354–366.

Michele, O., Audrey, G., & David, C. (2009, October). Innovative marketing in SMEs: an empirical study. Taylor & Francis, 7(5), 383–396.

124

1

Naidoo, V. (2010). Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy. Industrial Marketing Management, 10.

OECD. (2005). The Measurement of Scientific and Technological Activities Oslo Manual. Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data.

OMICS International. (2015). Herbals Summit 2015. Indai: OMICS Group Inc. Schumpeter, J. A. (1934). ทฤษฎการพฒนาเศรษฐกจ (The Theory of Economic

Development). Shergill and Nargundka. (2005). Stokes, D. (1995). Small business management (Vol. 2nd ed.). London: DP Publishing. Tim, A., & Flora, K. (1997). Measures of marketing success. Journal of Marketing

Management, 665-678. Tomas, S., & Milan, B. (2015). Innovative marketing as a tool for building a positive

image of an institution of higher education and increasing the competitiveness of its graduates. Procedia - Social and Behavioral Sciences 175, 146 – 153.

Utterback, J. (2004). The Dynamics of Innovation. Educause Review, 81-102. Wu, J.-H., & Wang, S.-C. (2005). What drives mobile commerce?: An empirical

evaluation of the revised technology acceptance model. Information & Management, 42, 719–729.

125

1

ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร”

แบบสอบถาม เรอง “นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร”

ค า

ชแจง:

1. แบบสอบถามชดน ประกอบดวย 2 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบถาม กรณาท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบความคดเหนและขอเทจจรงของทานมากทสด สวนท 2 แบบสอบถามเพอวดผลจากการน านวตกรรมการตลาดมาใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด สวนท 2.1 ค าถามในสวนนเกยวของกบความคดเหน ดานนวตกรรมการตลาด ส าหรบผลตภณฑสมนไพร

ระดบความส าคญของปจจยทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ 5 มากทสด เปนสงส าคญมากทสด มากกวา 80% 4 มาก เปนสงส าคญมาก (61% - 80%) 3 ปานกลาง เปนสงส าคญปานกลาง (41% - 60%) 2 นอย เปนสงส าคญนอย (20% - 40%) 1 นอยมาก เปนสงส าคญนอยมาก (นอยกวา 20%)

สวนท 2.2 ค าถามในสวนนเกยวของกบความคดเหน ดานผลจากการน านวตกรรมการตลาด มาใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

ระดบการมผลตอทศนคตและพฤตกรรมการซอของผบรโภค 5 มากทสด มผลมากทสด มากกวา 80% 4 มาก มผลมาก (61% - 80%) 3 ปานกลาง มผลมากปานกลาง (41% - 60%) 2 นอย มผลนอย (20% - 40%) 1 นอยมาก มผลนอยมาก (นอยกวา 20%)

2. หากทานมขอสงสยเกยวกบแบบสอบถาม กรณาตดตอผวจย นายบญสม ลชยากตตกร หมายเลขโทรศพท: 089-550-6220 E-mail: toratin@hotmail.com

ผวจยขอขอบพระคณในความอนเคราะหของทานทกรณาสละเวลาอนมคา เพอแสดงความคดเหนในแบบสอบถามมา ณ ทนดวย

ขอขอบพระคณ

126

1

1. เพศ

ชาย หญง

2. อาย

21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป

3. การศกษา

ต ากวาระดบปรญญาตร ระดบปรญญาตร ระดบปรญญาโท ระดบปรญญาเอก

4. ต าแหนงงานในปจจบน

พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ธรกจสวนตว

อนๆ โปรดระบ……………………………

5. สายงานในปจจบน

สายงานการตลาด สายงานบรหารการเงน สายงานบรหารทวไป

สายงานดานไอท สายงานบคคล อนๆ โปรดระบ…………………………………………

6. ยหอผลตภณฑบรรเทาปวดทเคยใช

ลองกานอยด สมนไพรวงพรม อภยภเบศร

เพอสกนดอล เคาเตอรเพน อนๆ โปรดระบ…………………………………………

ไมเคยใช

7. วตถประสงคทใชผลตภณฑบรรเทาปวด

บรรเทาปวดเมอยจากการออกก าลงกาย บรรเทาปวดเมอยจากการท างาน

บรรเทาอาการปวย (เชน ขอเขาอกเสบ นวลอค เปนตน)

อนๆ โปรดระบ……………………………………………………….

8. กจกรรมการออกก าลงทท าอย

ปนจกรยาน เลนฟตเนส วายน า

เตนแอโรบค อนๆ โปรดระบ………………………… ไมเคยท า

9. งานกจกรรมเพอสขภาพ

งานเดนวง งานไตรกฬา งานปนจกรยาน

อนๆ โปรดระบ……………………… ไมเคยรวมงาน

10. สถานทท างาน

ยานสลม ยานสาทร ยานสขมวท

ยานอโศก ยานพระราม9-รชดาภเษก ยานสยาม

อนๆ โปรดระบ………………………

สวนท 1 ค าถามตอไปนเกยวของกบขอมลสวนตวของทาน กรณาท าเครองหมาย หรอเตมขอความลงในชองวาง

ทตรงกบความเหนของทานมากทสดทก าหนดไวในแตละขอ กรณาตอบทกขอ

127

1

สวนท 2 แบบสอบถามเพอวดผลจากการน านวตกรรมการตลาดมาใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

สวนท 2.1: ค าถามในสวนนเกยวของกบความคดเหนดานนวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด วตถประสงค: งานวจยมวตถประสงคเพอศกษานวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) ทสงผลตอพฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty) ทงนผลทไดจากแบบสอบถาม ผวจยจะน าไปเปนแนวทางในการน านวตกรรมการตลาดไปใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรไทยบรรเทาปวด ค านยาม: 1) ผลตภณฑ หมายถง สนคาหรอผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดทถกผลตและออกจ าหนาย 2) บรษท หมายถง สถาบนการแพทยแผนไทยทเปนผคดคน ผลต และออกจ าหนายผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด 3) ลกคา หมายถง ผบรโภคทสนใจในผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด เชน ผทสนใจในเรองสขภาพและการออกก าลงกาย ผปวยออฟฟศซนโดรม (Office syndrome) พนกงานออฟฟศ และ นกกฬา เปนตน

ค าอธบาย : ขอใหทานใหความคดเหนวาถาทานจะซอผลตภณฑสมนไพรเพอบรรเทาอาการปวดเมอย ทานคดวาปจจยใดเปนสงทส าคญในการตดสนใจซอ กรณาท าเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเหนของทานมากทสด (กรณาตอบทกขอ)

ขอ ค าถาม มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยมาก (1)

นวตกรรมการตลาด (Marketing Innovation)

คณคาเฉพาะตว (Unique Proposition) 1. ผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดทนท 5 4 3 2 1

2. ผลตภณฑมสรรพคณเฉพาะตวในการบรรเทาอาการปวดไดดกวาผลตภณฑอนทมอยในทองตลาด

5 4 3 2 1

3. ผลตภณฑมเอกลกษณเฉพาะตวเปนผลตภณฑทท าจากสมนไพรไทย 100%

5 4 3 2 1

การมงเนนทตวลกคา (Customer Focus)

4. ลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑไดจากชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เชน รานขายยา รานสปาโทรสงซอ และ ทางอนเตอรเนต เปนตน

5 4 3 2 1

5. บรษทใหขอมลทจ าเปนส าหรบลกคาในการใชผลตภณฑ 5 4 3 2 1

6. บรษทม Call Center เพออ านวยความสะดวกดานขอมลผลตภณฑส าหรบลกคา

5 4 3 2 1

7. บรษทมการส ารวจความพงพอใจ/ความตองการของลกคาอยางสม าเสมอ

5 4 3 2 1

128

1

ขอ ค าถาม มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยมาก (1)

การมงตลาดเฉพาะกลม (Market Focus)

8. มราคาทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม 5 4 3 2 1

9. มขนาดและ Packaging ผลตภณฑทหลากหลาย (เชน สเปรย หลอด และกระปก)

5 4 3 2 1

10. มการท าการตลาดทสอใหเหนถงสรรพคณผลตภณฑทมงแกปญหาอาการเฉพาะโรค (Niche Market) (เชน อาการออฟฟศซนโดรม อาการปวดเสนเอนไขขอกระดก อาการนวลอค เปนตน)

5 4 3 2 1

ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety)

11. บรษทมการพฒนาสรางผลตภณฑใหมจากคณสมบตของผลตภณฑเดม (เชน พฒนาเปนสตรตางๆ สตรรอน สตรเยน สตรน า สตรใชเฉพาะสวน สตรใชเฉพาะโรค เปนตน)

5 4 3 2 1

12. บรษทมการผลตอปกรณเสรมเพอเพมการใชงานผลตภณฑหลก (เชน ผลตเครองนวดขนาดพกพาเปนอปกรณเสรม เปนตน) 5 4 3 2 1

13. บรษทมการพฒนาเปนผลตภณฑในรปแบบท หลากหลาย (เชน เจล สเปรยชนดน า แผนแปะบรรเทาอาการปวดสมนไพร เปนตน)

5 4 3 2 1

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

14. การโฆษณาและประชาสมพนธทางสอออนไลนทหลากหลายประเภท (เชน Website Facebook Line WeChat Instagram และ Email เปนตน)

5 4 3 2 1

15. การโฆษณาและประชาสมพนธทางสอสงพมพ (เชน การโฆษณาทางหนงสอพมพ นตยสาร วารสารวชาการ และแผนปายโฆษณา)

5 4 3 2 1

16. การจดกจกรรมการโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑ (เชน ออกงานวชาการ รวมงานOTOP เปนผสนบสนนในงานกฬา และ ออกบธประชาสมพนธในสถานทตางๆ

5 4 3 2 1

129

1

สวนท 2.2: ค าถามในสวนนเกยวของกบความคดเหนดานผลจากการน านวตกรรมการตลาดมาใชส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

ค าอธบาย : ขอใหทานใหความเหนวาจากการท าการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดขางตน จะท าใหเกดผลตอทศนคตและพฤตกรรมการซอของทานอยางไร กรณาท าเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเหนของทานมากทสด (กรณาตอบทกขอ)

ขอ ค าถาม มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยมาก (1)

พฤตกรรมการซอและความจงรกภกดตอแบรนด (Buying Behavior & Brand Loyalty)

พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior)

17. ทานจะตดสนใจซอเพอทดลองใช 5 4 3 2 1 18. ทานจะตดสนใจซอซ า 5 4 3 2 1

ความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

19. ทานจะใชผลตภณฑนตอไปโดยไมเปลยนไปใช Brand อน 5 4 3 2 1 20. ทานจะแนะน าและบอกตอผอนใหทดลองใช 5 4 3 2 1

130

1

ประวตผเขยน

ชอ นายบญสม ลชยากตตกร วนเดอนปเกด 20 สงหาคม 2530 ต าแหนง นกวเคราะหโปรแกรม (Programmer Analyst)

บรษท กสกรเซรฟ จ ากด ผลงานทางวชาการ

นวตกรรมการตลาดส าหรบผลตภณฑสมนไพร, การประชมวชาการดานการจดการระดบชาต “วลยลกษณวจยทางการจดการ ครงท5”, วนท 27 พฤษภาคม 2559 ณ โรงแรมทวนโลตส จงหวดนครศรธรรมราช

ประสบการณท างาน 2553: นกโปรแกรมเมอร (Programmer) 2558: นกวเคราะหโปรแกรม (Programmer Analyst) บรษท โพรเกรสซอฟทแวร จ ากด 2559: นกวเคราะหโปรแกรม (Programmer Analyst) บรษท กสกรเซรฟ จ ากด