ปัจจัยด้านส่วนประสมทาง...

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนม พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต

ภายใตแบรนด ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย

ปรญญานพนธ ของ

ธญญมาศ วนศร

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

มนาคม 2554



ปรญญานพนธ ของ



มนาคม 2554 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



บทคดยอ ของ



มนาคม 2554

ธญญมาศ วนศร. (2554). ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและ แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮา- เปอร ของผบรโภคในประเทศไทย. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑต วทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. คณะกรรมการควบคม: รองศาสตราจารย ดร. ณกษ กลสร, รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา. การศกษาวจยครงนเปนความมงหมายเพอการศกษาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย เพอศกษาถงลกษณะกลมประชากร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาอาชพ และรายไดตอเดอน ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด และศกษาขอมลแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณและดานเหตผล ทสงผลตอพฤตกรรมดานปรมาณการตดตงชนสวนชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย จ านวนทงสน 400 คน เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล คอแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก ความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท การวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยวเปรยบเทยบรายคดวยวธความแตกตางอยางมนยนยส าคญในระดบนอยทสด การหาคาความสมพนธดวยสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสนและหาคาเฉลยของ 2 ประชากรแบบจบค โดยการสมตวอยางประชากรอยางเปนอสระตอกน ซงท าการวเคราะหขอมลทางสถตทงหมดนโดยใชโปรแกรม คอมพวเตอรส าเรจรป ผลการวจย พบวา

1. ลกษณะทางดานประชากรศาสตร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 36-45 ป มระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนเฉลย 30,001 – 45,000 บาท

2. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด พบวา ดานสวนประสมของผลตภณฑ ของผตอบแบบสอบถามโดยรวมอยในระดบดมาก สวนดานสายผลตภณฑ ดานรายการผลตภณฑ ดานการวางต าแหนงผลตภณฑ ดานตราสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ของผตอบแบบสอบถามโดยรวมอยในระดบด

3. ขอมลดานแรงจงใจ พบวา แรงจงใจของผบรโภคทมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต ดานอารมณ ของผตอบแบบสอบถามโดยรวมโดยรวมอยในระดบด และดานเหตผล ของผตอบแบบสอบถามโดยรวมอยในระดบด

4. พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ปรมาณชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตทผบรโภคตองการตดตง มจ านวนชนสวน โดยเฉลยประมาณ 9 ชน

5. แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต พบวา ผตอบแบบสอบถามมแนวโนมในการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต ดานการแนะน าบคคลใหมารบบรการโดยรวมอยในระดบแนะน าแนนอนทสด

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา 1. ลกษณะทางดานประชากรศาสตร ประกอบดวย อาย แตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 2. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย

และดานการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต มความสมพนธเชงเสนตรง โดยมคา Adjusted 2R เทากบ 0.567 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

3. แรงจงใจโดยรวมดานอารมณ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตในทศทางเดยวกนระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

4. แรงจงใจโดยรวมดานอารมณ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

5. แนวโนมพฤตกรรมในการซอของผบรโภคทมตอการแนะน าบคคลอนมารบบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ในทศทางเดยวกนระดบคอนขางสง อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

Marketing mix factor and motivation affecting behavior and tendency of decision buying behavior on body kits in the future on “HAPER” brand in Thailand.

AN ABSTRACT BY

TANYAMAS WOONSIRI

Presented in Partial Fulfillment of the Requirement for the Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University March 2011

Tanyamas Woonsiri. (2011). Marketing mix factor and motivation affecting behavior and tendency of decision buying behavior on body kits in the future on “HAPER” brand in Thailand. Master thesis, M.B.A (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Advisor Committee: Assoc. Prof. Dr. Nak Gulid, Assoc. Prof. Supada Sirikudta.

The purpose of this research was to study the Marketing mixed factors and motivations affecting behavior and tendency of decision buying behavior on body kits in the future on “HAPER” brand in Thailand. The study was focused on demographic data consisting of gender, age, education level, occupation and monthly income. Marketing mixed factors included product, pricing, distribution channels and promotion and to study motivation factors with rational and emotional motives affecting consumer behavior in purchases of the installation component quantity of body kits marketed under the “HAPER” brand in Thailand. Sample size was 400 consumers. Data was gathered through questionnaires. The statistics for data analysis were percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way analysis of variance, multiple regression analysis and Pearson product moment correlation coefficient and pair t-test for means comparison of dependent groups. The statistical data was processed by computer package software.

The findings were as follows: 1. With respect to the demographic factor, most respondents were male, aged between

36 and 45 years, holding bachelor degree, employees of private company and having average monthly income between baht 30,001 and 45,000

2. Marketing Mixed Factors. Respondents had opinion in overall product factor ranked at the very good level. Respondents had opinion on product factor, product items, product positioning, branding and with respect to marketing mixed factors on pricing factor, distribution channel factor and promotion factor were ranked at the good levels.

3. Motivation factor, it was found that motivation affecting buying decision behavior on body kits of “HAPER” brand includes overall rational and emotional motives ranked at good levels.

4. Consumer buying decision behavior on body kits under the “HAPER” brand, it was found that the number of installation component quantity of body kits is approximately 9 pieces.

5. With regard to the future trends in buying decision behavior, it was found that the trend of purchase buying decision behavior of “HAPER” brand body from recommendations by others to the service was ranked at very likely level.

The results of hypotheses testing were as follows: 1. The difference in age influenced differences in the buying decision behavior on body

kits on “HAPER” brand at statistical significance of 0.05 level. 2. Marketing mixed factors on product, distribution channel and promotion were able to

predict consumer’s buying decision behavior for installation component quantity on body kits and have linear positively relationship. Adjusted 2 R is equal to 0.567 at statistical significance of 0.05 levels.

3. Overall rational motive was related to the decision to purchase body kits marketed under the “HAPER” brand for installation component quantity of body kits and has a low positive relationship at statistical significant levels of 0.05.

4. Overall emotional motives was related to the decision to purchase body kits marketed under the “HAPER” brand for installation component quantity of body kits and has a moderate positive relationship at statistical significant level of 0.05.

5. The trend of consumer buying behaviors in terms of introducing people or services was related to the decision to purchase body kits marketed under the “HAPER” brand for installation component quantity of body kits has a high positive relationship at statistical significant level of 0.05.

ปรญญานพนธ เรอง

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนม

พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต ภายใตแบรนด ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย

ของ ธญญมาศ วนศร

ไดรบอนมตจากบณฑตวทยาลยใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

..............................................................คณบดบณฑตวทยาลย (รองศาสตราจารย ดร.สมชาย สนตวฒนกล) วนท……..เดอน กมภาพนธ พ.ศ. 2554

คณะกรรมการควบคมปรญญานพนธ คณะกรรมการสอบปากเปลา ....................................................ประธาน ................................................ประธาน (รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร) (รองศาสตรจารย ศรวรรณ เสรรตน) ..................................................กรรมการ ..............................................กรรมการ (รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา) (รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร)

...............................................กรรมการ (รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา)

..............................................กรรมการ (อาจารยวรนทรา ศรสทธกล)

ประกาศคณปการ

ปรญญานพนธฉบบน ส าเรจลลวงไดดวยดเนองจากผวจยไดรบความเมตตาและกรณาอยางสงจาก รองศาสตราจารยดร.ณกษ กลสร อาจารยทปรกษาปรญญานพนธ ประธานและกรรมการควบคมปรญญานพนธ และรองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา กรรมการควบคมปรญญาu3609 นพนธ ทไดเสยสละเวลาใหค าปรกษา แนะน า ตรวจและแกไขขอบกพรอง เพอน ามาปรบปรงใหปรญญานพนธฉบบนเสรจสมบรณ และขอขอบคณรองศาสตราจารยศรวรรณ เสรรตน ทไดใหความกรณาเปนผเชยวชาญในการตรวจสอบคณภาพเครองมอการวจยและคณะกรรมการสอบปรญญานพนธทกทาน อกทงท าใหผวจยไดรบประสบการณในการท างานวจยและรถงคณคาของงานวจยทจะชวยใหการท างานในการพฒนาความรทางดานการตลาดเปนไปอยางมคณคามากขน รวมถงคณาจารยคณะสงคมศาสตรทกทานทไดประสทธประสาทวชาความรใหแกผวจย

ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม และครอบครว ซงใหการสนบสนนและคอยใหก าลงใจในยามทเหนดเหนอยและทอแท ขอขอบคณ เพอนๆ ทกคน ทคอยชวยเหลอและแนะน าในการจดท าวจยของผวจยมาโดยตลอดสดทายน

สดทายน ผวจยขอใหงานวจยนไดเปนประโยชนส าหรบผทเกยวของกบธรกจและผทสนใจคณประโยชนและความดอนพงมจากปรญญานพนธฉบบน ผวจยขอมอบใหบดามารดาตลอดจนครอาจารยทกทานทประสทธประสาทวชาความรอนเปนพนฐานส าคญท าใหเกดผลส าเรจในการท าปรญญานพนธครงน


สารบญ

บทท หนา 1 บทน า…………………………………………………………………………………..... 1

ความเปนมาและความส าคญ……………………………………............................. 1 ความมงหมายของการวจย………………………………………............................ 2

ความส าคญของการวจย……………………………………………………………... 3 ขอบเขตของการวจย........................................................................................... 3 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย............................................................ 4 ชวงระยะเวลาในการศกษาและเกบขอมล............................................................. 13 ตวแปรทใชในการศกษา...................................................................................... 13 นยามศพทเฉพาะ”………………………………………………………………….... 14 กรอบแนวคดในการวจย…………………………………………………………….. 16 สมมตฐานในการวจย.......................................................................................... 17 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ............................................................ ...... 18 ลกษณะประชากรศาสตร……………………………………………………………. 18 ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด…………..... 20 ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบแรงจงใจ............................................................ 31 ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรม การตดสนใจซอ.............................................................................................. 45 การด าเนนธรกจและสภาพการแขงขน (ชดอปกรณตกแตงรถยนตภาย ใตแบรนด ฮาเปอร)....................................................................................... 54 งานวจยทเกยวของ………………………………………………………………...... 60 3 วธการด าเนนการวจย………………………………………………………………..... 69 การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง…………………………………... 69 การสรางเครองมอทใชในการวจย…………………………………........................ 79 การเกบรวมรวบขอมล....................................................................................... 85 การจดกระท าการวเคราะหขอมล....................................................................... 86 สถตทใชในการวเคราะหขอมล........................................................................... 87 4 ผลการวเคราะหขอมล……………………………………………………………...... . 94 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................. 94 การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล..................................................................... 95

สารบญ (ตอ) บทท หนา

4 (ตอ) ผลการวเคราะหขอมล…………………………………………………………….... 96 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน……………………………………………………... 138 5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ………………………………………….......... 141 สรปผลผลการวจย…………………………………………………....................... 149 อภปรายผล………………………………………………………………………..... 154 ขอเสนอแนะทไดจากการวจยครงน………………………………………………... 161 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป………………………………………………... 164

บรรณานกรม…………………………………………………………………………………..... 166 ภาคผนวก......................................................................................................................... 171

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม………………………………………………………….... 172 ภาคผนวก ข หนงสอขอเชญเปนผเชยวชาญ.......................................................... 179 ภาคผนวก ค รายชอผเชยวชาญตรวจเครองมอวจย……………………………….... 180

ประวตยอผวจย…………………………………………………………….............................. 183

บญชตาราง ตาราง หนา 1 แสดงจ านวนเขตในการจ าหนายสนคาของกรงเทพมหานคร………………………….... 5 2 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคเหนอ........................................................ 6 3 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคอสาน……………………………………..... 7 4 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคตะวนออก………………........................... 9 5 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคกลาง……………………………………….. 9 6 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคตะวนตก………………………………….... 10 7 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคใต………………………………………….. 10 8 แสดงการสรปรานตวแทนจ าหนายทมการจ าหนายสนคามากทสด………………….... 11 9 แสดงค าถาม 7 ค าถาม6Ws และ 1H เพอหาค าตอบ 7 ค าตอบ 7Os เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค…………………………………………………………… 46 10 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละ ของผบรโภคจ าแนกตามลกษณะ ประชากรศาสตร……………………………………………………………………….. 95 11 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละ ของผบรโภคของลกษณะประชากร- ศาสตรจ าแนกตาม ระดบการศกษา และรายไดตอเดอนทจดกลมใหม……………... 97 12 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ ดานสวนประสมของผลตภณฑรายขอและโดยรวมไมเหนดวยอยางยง เหนดวยอยางยง………………………………………………………………. 98 13 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ

ดานสายผลตภณฑรายขอ และโดยรวม ไมเหนดวยอยางยง เหนดวยอยางยง…………………………………………………………………….... 99

14 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ ดานรายการผลตภณฑรายขอ และโดยรวม ไมเหนดวยอยางยง เหนดวยอยางยง……………………………………………........................... 100

15 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ ดานการวางต าแหนงผลตภณฑรายขอ และโดยรวม ไมเหนดวยอยางยง เหนดวยอยางยง………………………………….......................................... 100

16 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ ดานตราสนคารายขอ และโดยรวม ไมเหนดวยอยางยง เหนดวยอยางยง…..... 101

17 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคารายขอ และโดยรวม ไมเหนดวยอยางยง เหนดวยอยางยง………… 102

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 18 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายรายขอ และโดยรวม ไมเหนดวยอยางยง

เหนดวยอยางยง…………………………………………………………………….... 102 19 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาดรายขอ และโดยรวม ไมเหนดวยอยางยง เหนดวยอยางยง…………………………………………………………………….... 103

20 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลดานแรงจงใจ แรงจงใจดาน อารมณรายขอ และโดยรวม ไมเหนดวยอยางยง เหนดวยอยางยง………... 104

21 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลดานแรงจงใจ แรงจงใจดาน เหตผลรายขอ และโดยรวม ไมเหนดวยอยางยง เหนดวยอยางยง…………. 105

22 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานแรงจงใจ………………………….. 106 23 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานแรงจงใจ………………………….. 107 24 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลดานพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร…………………………………. 108 25 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร………..................................... 108 26 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร…………………………………. 110 27 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ในอนาคต…………………………………………………………………………….. 114 28 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ในอนาคต……………………………………………............................................. 114 29 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของเพศโดยใช Levene’s test……………………. 115 30 การเปรยบเทยบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรจ าแนกตามเพศ…………………………….. 116 31 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของระดบการศกษาโดยใช Levene’s test………... 117 32 การเปรยบเทยบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามระดบการศกษา……………….. 117 33 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของอายโดยใช Levene’s test……………………. 118

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 34 การเปรยบเทยบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามอาย…………………………........ 119 35 การเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคของปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณ

ตกแตงรถยนต จ าแนกตามอายโดยใชวธแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)…………………………………………………………………......... 119

36 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของอาชพโดยใช Levene’s test…………………...... 120 37 การเปรยบเทยบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามอาชพ………………………......... 121 38 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของรายไดตอเดอนใหมโดยใช Levene’s test…........ 122 39 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด

ฮาเปอร จ าแนกตามรายไดตอเดอน………………………………………………........ 122 40 การวเคราะหความถดถอยพหคณปจจยดานสวนประสมทางการตลาดตอพฤตกรรม

การตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร……………........... 123 41 ความสมพนธระหวางปจจยดานสวนประสมทางการตลาดพฤตกรรมการตดสน

ใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร………………………….. ..... 124 42 ความสมพนธระหวางของขอมลดานแรงจงใจตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร…………..................................... 127 43 ความสมพนธระหวางของขอมลดานแรงจงใจตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร………………………………........ 131 44 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการตดสนใจซอตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร……………………………....... 135 45 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน………………………………………………………...... 137

บญชภาพประกอบ ภาพประกอบ หนา

1 กรอบแนวคดในการวจย……………………………………………………………… 16 2 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Psทใชกบตลาดเปาหมาย…….. 30 3 แสดงล าดบขนความตองการตามทฤษฎของมาสโลว………………....................... 32 4 แสดงการเชอมโยงระหวางผลงานและความพยายามทผบรหารควรทราบ………… 40 5 ปจจยสองประการทส าคญตอการเรยนรทผานกระบวนการตอเนอง……………….. 42 6 แสดงทฤษฎการวางเงอนไขแบบคลาสสก ระหวางเจานายกบลกนอง……………... 42 7 แสดงโมเดลของการจงใจ (Model of the motivation process)……………………. 43 8 บทบาทการวจย และการวเคราะหผบรโภคกบการวางกลยทธการตลาด………….. 48 9 แสดงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค…………………………………………. 53 10 แสดงตราสนคา……………………………………………………………………… 57 11 แสดงภาพชดอปกรณตกแตงรถยนต “HAPER”……………………..................... 58

2

รถเกดความพงพอใจ ซงความพงพอใจนเกดขนจากแรงจงใจทผประกอบการอนๆไดพยายามผลตชนสวนอปกรณแยกยอยเพอน ามาประกอบตวรถของผใชรถ เชน ชดอปกรณตกแตงรถ ซงอปกรณจ าพวกนไดเขามามบทบาทตอการด าเนนชวตของผใชรถเปนอยางมาก ซงสนคาประเภทตกแตงรถยนต ไดกลายมาเปนสนคาทผบรโภคสวนใหญพยายามจะหาซอมาเปนเจาของ เพอสนองตอความตองการดานอารมณและดานจตใจของผใชรถเอง แมวาสนคาประเภทนอาจเปนสนคาทมองดแลวคอนขางฟมเฟอย ราคากคอนขางแพง แตเพอความสบายใจและท าใหผใชรถรสกด ผประกอบการทผลตชดอปกรณตกแตงรถกท าการผลตเพมมากขนตามก าลง จนปจจบนมการแขงขนกนสงมากทงในดานของวสด ราคา พรอมกบการใหบรการหลงการขายของผประกอบการและรานตวแทนจ าหนาย การทผบรโภครสกดและประทบใจในตวสนคาและบรการ กสงผลใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอซ าได หากผบรโภคไดซอรถคนใหมเพมอกและน ามาตดตงชดอปกรณตกแตงรถอกครง กถอวาเปนความจงรกภกดตอการซอ (Loyalty) ทผบรโภคมตอสนคาหรอบรการนนดวย

ในตลาดอตสาหกรรมยานยนตของประเทศไทย ซงถอเปนอตสาหกรรมขนาดใหญทมการแขงขนกนสงมาก กจการทผลตชดอปกรณตกแตงรถจงมความจ าเปนทจะตองมการวางแผนธรกจเพอใหทราบถงปจจยดานตางๆทมความส าคญตอลกคาหรอผบรโภคในการตดสนใจเลอกซอ ซงเปนประโยชนอยางยง ในการวางแผนการตลาดและการพฒนาอตสาหกรรมดานการผลตช ดอปกรณตกแตงรถ ผด าเนนการวจยไดตระหนกถงความส าคญดงกลาว และเลงเหนวาปจจบนธรกจรถยนตโดยเฉพาะชดอปกรณตกแตงรถ มอตราการเจรญเตบโตมากขนเรอยๆ ดวยเหตผลน ผศกษาจงท าการศกษาวจ ยเรอง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอรของผบรโภคในประเทศไทย เพอเปนประโยชนตอนกการตลาด ในการทจะไดรบขอมลของปจจยทมความส าคญตอลกคาหรอผบรโภคในการตดสนใจซอ เพอเปนแนวทางในการวางแผนการตลาด และพฒนาธรกจตอไปในอนาคต ความมงหมายของการวจย

1. เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก สวนประสมของผลตภณฑ สายผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ ตราสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาดทสามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3

3. เพอศกษาความสมพนธดานแรงจงใจ ไดแก ดานอารมณและดานเหตผลกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

4. เพอศกษาความสมพนธดานแรงจงใจ ไดแก ดานอารมณและดานเหตผลกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต

5. เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต ความส าคญของการวจย ผประกอบการ 1. เพอเปนประโยชนตอผประกอบการธรกจทผลตชดอปกรณตกแตงรถยนตในการปรบปรงคณภาพ การพฒนาผลตภณฑ และการใหบรการ เพอใหตรงกบความตองการของผบรโภค 2. เพอเปนประโยชนตอผประกอบการธรกจทผลตชดอปกรณตกแตงรถยนตในการวางแผนการตลาดและการก าหนดกลยทธ ทจะกอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลสงสดตอการเจรญเตบโตของธรกจ ตลอดจนการพฒนาและขยายตลาดภายในประเทศใหกวางขวางยงขนไปพรอมๆกบการมองตลาดตางประเทศดวย 3. เพอเปนประโยชนตอผประกอบการธรกจทผลตชดอปกรณตกแตงรถยนตและผประกอบการธรกจรายใหมทจะเขามาท าการแขงขนในตลาด และตอสกบการแขงขนเพอความอยรอดของธรกจตอไป ผบรโภค

1. เพอเปนประโยชนตอรานตวแทนจ าหนายรายอนๆ ทจะน าไปใชเปนแนวทางในการก าหนดตลาดและก าหนดการวางต าแหนงผลตภณฑ เพอการด าเนนธรกจตอไป

2. เพอเปนแนวทางใหกบผบรโภคทตองการคนควาขอมล เพอใหไดรบรถงรายละเอยด ในเรองของประเภทรถทน ามาผลตชดอปกรณตกแตงรถ และเพอเปนการตอบสนองตอความตองการของผบรโภคตอไป

ผศกษาคนควางานวจยคร งตอไป 1. เพอเปนแนวทางใหกบงานวจยอนๆ ทมความเกยวของกบการท าวจยในเรองของชด

อปกรณตกแตงรถ และสามารถน าผลการคนควานไปใชในการศกษาอางองในอนาคต

ขอบเขตของการวจย ในการศกษาวจยครงน ผวจยมงเนนปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทม ผลตอพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย โดยมรายละเอยดดงตอไปน

4

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคท เคยซอผลตภณฑชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในประเทศไทย ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทเคยซอผลตภณฑชดอปกรณตกแตงรถยนต เนองจากผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนน ขนาดของกลมตวอยางจงไดมาจากการก าหนดขนาดของตวอยางโดยใชสตรการค านวณ ในกรณทไมทราบจ านวนประชากร [นราศร ไววนชกล และชศกด อดมศร (2545: 104)] ทระดบความเชอมน 95% โดยยอมใหมคาคลาดเคลอนได 5% ไดขนาดตวอยาง 385 คน แตเพอเปนการปองกนความผดพลาดจงส ารองตวอยางไวเทากบ 15 คน ดงนนขนาดของกลมตวอยางส าหรบการวจยครงนเทากบ 400 คน จากกลมตวอยางน ผวจยใชวธการเลอกกลมตวอยาง ดงตอไปน

ข นตอนท 1 การสมตวอยางแบบใชวจารญาณ (Judgmental Sampling) โดยเลอกจากกลมพนทเขตตามนโยบายการพฒนาเมองในผงเมองของกรงเทพมหานครซงแบงพนทเขตออกเปน 6 กลมพนท ไดแก กลมกรงเทพกลาง กลมกรงเทพใต กลมกรงเทพเหนอ กลมกรงเทพตะวนออก กลมกรงธนเหนอ กลมกรงธนใต รวมจ านวน 50 เขต (กองสารสนเทศภมศาสตร ส านกนโยบายและแผนกรงเทพมหานคร. 2551) โดยผวจยไดท าการสมตวอยางแบบตามเขตทอยใน 6 กลมพนท กลมละ 1 เขต และเกบจากรานตวแทนจ าหนายทกจงหวดทวประเทศ โดยการเลอกเอารานตวแทนจ าหนายสนคาทจ าหนายมากทสด แลวตดตอไปตามรานตวแทนจ าหนายทซอสนคาภายใตแบรนด ฮาเปอร ดวยการโทรศพทหรอสงไปรษณยไปขอขอมลของลกคาทเคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตตามรานตวแทนจ าหนายทวประเทศไทย มทงหมด 6 ภาค คอ ภาคเหนอ ภาคอสาน ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคตะวนตกและภาคใต ผวจยจะท าการเกบขอมลโดยแบงออกเปนภาค และรวมเขตในกรงเทพมหานคร

ตาราง 1 แสดงจ านวนเขตในการจ าหนายสนคาของกรงเทพมหานคร ประกอบดวย 50 เขต ไดแก กลมการปฏบตงาน เขต/การปกครอง รานทมการจ าหนาย

สนคามากทสด

กลมกรงเทพกลาง เขตพระนคร รานวศรตนนท รานโอฬารประดบยนต

เขตดสต -

เขตปอมปราบศตรพาย -

เขตสมพนธวงศ -

5

ตาราง 1 (ตอ)

กลมการปฏบตงาน เขต/การปกครอง รานทมการจ าหนาย


เขตดนแดง รานโอฬารประดบยนต

เขตหวยขวาง รานสปด ไทรเมอร

เขตพญาไท -

เขตราชเทว -

เขตวงทองหลาง -

กลมกรงเทพใต เขตปทมวน รานอารสไตล รานออโตพลส รานนวไฟเบอร 4x4

เขตบางรก -

เขตสาธร รานออโต แบค บ.SCEแสงชยกรป จ ากด

เขตบางคลองแหลม รานคงสออโตซาวด

เขตยานนาวา -

เขตการปกครอง -

เขตคลองเตย -

เขตวฒนา รานคารแลค 68

เขตพระโขนง รานนนโตะทดชอป

เขตสวนหลวง ราน vvp 4x4 center

เขตบางนา รานนวไฟเบอร 4x4

เขตประเวศ บ. ทเอฟ ทอป เจนเนอรล ซพพลาย จ ากด

กลมกรงเทพตะวนออก เขตบางกะป บจก. เอส.พ อนเตอรเนชนแนล ราน F&N แอคแซสเซอร

เขตสะพานสง รานเอวพคารออโตชอป

รานแครบอย บ.สยามบเคเค จ ากด โต

โยตาพลส จ ากด

เขตบงกม รานปวรศประดบยนต

เขตคนนายาว ราน F&N แอคแซสเซอร

เขตลาดกระบง -

เขตมนบร ราน B&A ออโตคาร

เขตหนองจอก -

เขตคลองสามวา โตโยตาภมพฒนา

6




กลมกรงธนเหนอ เขตธนบร - ราน 999 ออโตเพลส

เขตคลองสาน -

เขตจอมทอง -

เขตบางกอกใหญ ราน 999 ออโตเพลส

เขตบางกอกนอย -

เขตบางพลด -

เขตตลงชน -

เขตทววฒนา -

กลมกรงธนใต เขตภาษเจรญ - รานสามมตรประดบยนต

เขตบางแค รานสามมตรประดบยนต

เขตหนองแขม รานโอเวอรไดรฟ รานแครบอย

เขตบางขนเทยน -

เขตบางบอน รานโอเปรา รานNPเฮดเดอร

เขตราษฏรบรณะ -

เขตทงคร -

ทมา : กองสารสนเทศภมศาสตร ส านกนโยบายและแผนกรงเทพมหานคร. (2551). การแบงเขตพนทในกรงเทพมหานคร. ตาราง 2 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคเหนอประกอบดวย 15 จงหวดไดแก

ภาค จงหวด/รานตวแทนจ าหนาย รานทมการจ าหนาย


ภาคเหนอ เชยงราย โตโยตาเชยงราย รานวอรทแอนดสปา รานพ รานแหมมสตกเกอร

เอสเคคารออดโอ รานไทยอนเตอร (ล าปาง)

เชยงใหม รานแมคออโตพลส โตโยตาลานนา โตโย

ตานครพงค ฮอนดาเชยงใหม รานพพเอส รานแมกออ

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%80%E0%B8%8A%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%87%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%A2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%80%E0%B8%8A%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%87%E0%B9%83%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B9%88

7




โตพลส

นาน -

พะเยา โตโยตาพะเยา ฮอนดาพะเยา รานปคสปอยเลอร

แพร โตโยตาแพร ฮอนดาแพร

แมฮองสอน –

ล าปาง รานแหมมสตกเกอร โตโยตาเนอสเทอร ฮอนดาล าปาง รานหมล าปาง

ล าพน โตโยตาล าพน ฮอนดาล าพน รานอวนไฮไฟ

อตรดตถ รานธงชยคารออดโอ โตโยตาอตรดตถ

ตาก โตโยตาตาก ฮอนดาตาก ตากแอรซาวด

พษณโลก โตโยตาพษณโลก ฮอนดาพษณโลก รานแอลแอนดพ รานเอชอารไฮไฟ

สโขทย โตโยตาสโขทย ฮอนดาสโขทย ศลปชยสโขทย

เพชรบรณ รานเพชรประดบยนต โตโยตาเอแอนดทมลตมเดย รานแดมประดบยนต

พจตร รานเคเคประดบยนต

ก าแพงเพชร โตโยตาก าแพงเพชร ฮอนดาก าแพงเพชร รานธวชชยออโตแอร รานOption Recing

ตาราง 3 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคอสาน (ตะวนออกเฉยงเหนอ) ประกอบดวย 19

จงหวด ไดแก



ภาคอสาน ขอนแกน รานมาวนคารออดโอ รานแรลลประดบยนต รานมาวนประดบยนต โตโยตาขอนแกน โตโยตาแกนนคร รานเจแอลคาร (นครพนม)

ออดโอ รานบเอฟเรสซง รานคงสประดบยนต รานอารเรสซง

ชยภม รานยานยนตออโตซาวด รานยานบยนตออโต

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%99%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%99

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9E%E0%B8%B0%E0%B9%80%E0%B8%A2%E0%B8%B2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%81%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B9%88

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%81%E0%B8%A1%E0%B9%88%E0%B8%AE%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%AD%E0%B8%99

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%A5%E0%B8%B3%E0%B8%9B%E0%B8%B2%E0%B8%87

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%A5%E0%B8%B3%E0%B8%9E%E0%B8%B9%E0%B8%99

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AD%E0%B8%B8%E0%B8%95%E0%B8%A3%E0%B8%94%E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B8%96%E0%B9%8C


http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%95%E0%B8%B2%E0%B8%81

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9E%E0%B8%B4%E0%B8%A9%E0%B8%93%E0%B8%B8%E0%B9%82%E0%B8%A5%E0%B8%81



http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AA%E0%B8%B8%E0%B9%82%E0%B8%82%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%A2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%80%E0%B8%9E%E0%B8%8A%E0%B8%A3%E0%B8%9A%E0%B8%B9%E0%B8%A3%E0%B8%93%E0%B9%8C

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9E%E0%B8%B4%E0%B8%88%E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B8%A3

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%81%E0%B8%B3%E0%B9%81%E0%B8%9E%E0%B8%87%E0%B9%80%E0%B8%9E%E0%B8%8A%E0%B8%A3

8




ซาวด&เทเลคอม รานเอดซาวด

นครพนม โตโยตานครพนม รานมาวนประดบยนต ราน

ราชาประดบยนต

นครราชสมา โตโยตาไทยเยน โตโยตาโคราช 1988 รานสงเซงประดบยนต รานคาคแลค

บรรมย รานพนาวนประดบยนต รานชยออโตแอร โตโยตาบรรมย โตโยตานางรอง รานเอซไฮโปร รานพเจ

มหาสารคาม รานวฒนาอะไหลยนต รานประเสรฐแอร

มกดาหาร รานมกดาประดบยนต รานไฮเทคคารแคร รานสหกจคารแคร

ยโสธร -

รอยเอด รานรงเรองอะไหลยนต รานชางออยออโตคาร

เลย รานสหมตรประดบยนต รานเลยประดบยนต รานแรลลเลย

ศรสะเกษ โตโยตาศรสะเกษ รานแฮปปคารออโต รานอชยเจรญ

สกลนคร โตโยตาสกลนคร รานนวราชาแอรแอนดซาวด รานไฮเทคเซลสแอนดเวอรวส

สรนทร รานเอสพ รานนนออโตแอร รานวศวะประดบยนต รานพระแอรแอนดซาวด โตโยตาสรนทร

หนองคาย รานเอมแอนดพคารออดโอ รานประจกรประดบยนต รานสยามซาวด รานคลนกคารประดบยนต

หนองบวล าภ –

อ านาจเจรญ โตโยตาอ านาจเจรญ รานไดมอรเตอร ราน 3 เอนออโตคาร

อดรธาน รานแรลลประดบยนต รานแสงทองแอร

รานบกซน

อบลราชธาน รานเจรญศลป รานอบลออโตเทค โตโยตาอบลราชธาน โตโยตาดเยยม รานเจรญศลปวารนทร

กาฬสนธ รานนวคลาสสคประดบยนต รานวนเนอรออดโอซาวด

9

ตาราง 4 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคตะวนออกประกอบดวย 9 จงหวด ไดแก



ภาคตะวนออก ชลบร รานเอออโตชอพ รานเคซออโต รานบอยแอร รานบออโตชอพ

แอนดซาวด รานดเรกแอร รานพเอฟ4x4 รานเพาเวอร (ระยอง) ซาวด ระยอง รานบออโตชอพ รานเบสซาวด

จนทบร ราน ส.ศกดยนต รานพระแอรแอนดซาวด

ตราด -

ฉะเชงเทรา รานจกรพรรดซาวด

ปราจน -

สระแกว รานบเคจประดบยนต

นครนายก รานหจก.ซาวดแทรก

ตาราง 5 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคกลางประกอบดวย 11 จงหวด (ยกเวน

กรงเทพมหานคร) ไดแก



ภาคกลาง ชยนาท โตโยตาช ชยนาท รานชยนาทแอรแอนดซาวด รานอดมออโตเทค นนทบร รานเจเอมซประดบยนต รานเอนเออะไหลยนต (ปทมธาน)

ปทมธาน รานอดมออโตเทค รานเมองใหมรวมชาง รานพลผลแอร แอนด ซาวด รานอดม 3 โตโยตาเฟรนชฟ โตโยตาปทมธาน รานพเอสอนเตอรไพรส

พระนครศรอยธยา รานเทคนคแอรแอนดซาวด

ลพบร โตโยตาลพบร ฮอนดาลพบร รานศกดศรแอร

แอนดซาวด รานนนธญาประดบยนต

สมทรปราการ โตโยตาแอทยไนเตด โตโยตาสวรรณภม โตโยตาซมมท รานสามมตร โตโยตาแครบอย

สระบร โตโยตาสระบร

สงหบร รานเฉลมชยแอรแอนดซาวด

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%8A%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%99%E0%B8%B2%E0%B8%97

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%99%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%9B%E0%B8%97%E0%B8%B8%E0%B8%A1%E0%B8%98%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%A8%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%AD%E0%B8%A2%E0%B8%B8%E0%B8%98%E0%B8%A2%E0%B8%B2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%A5%E0%B8%9E%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AA%E0%B8%A1%E0%B8%B8%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AA%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AA%E0%B8%B4%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B9%8C%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B5

10




อางทอง รานวสนตประดบยนต รานเทคนคออโตคาร

นครสวรรครานบญรอดประดบยนต โตโยตานครสวรรค

ฮอนดานครสวรรค รานเอเอประดบยนต

อทยธาน โตโยตาอทยธาน รานแสงศลปการชาง

ตาราง 6 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคตะวนตกประกอบดวย 8 จงหวดไดแก



ภาคตะวนตก ราชบร รานตงเวงกประดบยนต รานแครบอย รานแมน รานนครยนต บายแมนชอพ (นครปฐม) สพรรณบร รานปายแดง เพชรบร รานซาวดเอนจเนย รานรงเรองประดบยนต

นครปฐม รานนครยนต รานออโตบาย รานดาววถ รานสหยนต

สมทรสาคร รานคอนวอย

สมทรสงคราม รานดาวรง 2

ประจวบครขนธ รานอ.อเลคทรอนกส รานเพชรสยามประดบยนต รานแฟนซแอร รานสยามออโตแอร รานเบเจรญกลการ รานสไตลออฟโรด

กาญจนบร หจก.กาญจนบรแอร&ซาวด รานสยามเทคนคแอร

ตาราง 7 แสดงจงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคใตประกอบดวย 14 จงหวดไดแก



ภาคใต ชมพร รานประดษฐออโตซาวด รานกรงปรแอรชมพร รานชยประดบยนต

รานหลงสวนประดบยนต โตโยตาชมพร (ภเกต)

สราษฎรธาน รานดรมคาร บจก.ศ.ออโตคาร สราษฎร

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AD%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%97%E0%B8%AD%E0%B8%87

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%AA%E0%B8%A7%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%84%E0%B9%8C

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AD%E0%B8%B8%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%98%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%8A%E0%B8%B8%E0%B8%A1%E0%B8%9E%E0%B8%A3

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AA%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%A9%E0%B8%8E%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%98%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%B5

11




ไฟเบอรคาร รานศษยสธรรม

ภเกต รานเอกประดบยนต รานชยประดบยนต ฮอนดาอนภาษ

พงงา รานชยประดบยนต

ระนอง -

กระบ รานบางกอกประดบยนต รานมงประดบยนต

ตรง รานเรดโอคาร รานใจดประดบยนต

นครศรธรรมราช รานกระโรมออฟโรส รานบางกอกประดบยนต รานอรออโตแมค โตโย-ตานครศรฯ

พทลง รานฮกเซงประดบยนต รานไพศาลศลป

สตล –

สงขลา รานคอกพจสงขลาการาจ รานหาดใหญออฟโรด ราน

เอฟบออโตไทร รานนวเทคนค รานโมโตสปอรต รานรงเรองประดบยนต รานเฟอรราร

ยะลา รานมสลมประดบยนต

ปตตาน รานประเสรฐเฮดเดอร

นราธวาส รานวารนประดบยนต

ตาราง 8 แสดงการสรปรานตวแทนจ าหนายทมการจ าหนายสนคามากทสด

เขตและภาค

รานตวแทนจ าหนายทมการจ าหนายสนคามาก

ทสด

เขตบางนา รานนวไฟเบอร4x4 เขตดนแดง รานโอฬารประดบยนต เขตคนนายาว ราน F&N แอคแซสเซอร เขตบางเขน รานถาวรประดบยนต เขตบางกอกใหญ ราน 999 ออโตเพลส เขตบางแค รานสามมตรประดบยนต ภาคเหนอ จงหวดล าปาง รานแหมมสตกเกอร ภาคอสาน จงหวดนครพนม รานมาวนประดบยนต

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%A0%E0%B8%B9%E0%B9%80%E0%B8%81%E0%B9%87%E0%B8%95

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9E%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%87%E0%B8%B2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%99%E0%B8%AD%E0%B8%87

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%A8%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%98%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%A1%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%8A

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9E%E0%B8%B1%E0%B8%97%E0%B8%A5%E0%B8%B8%E0%B8%87

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AA%E0%B8%95%E0%B8%B9%E0%B8%A5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9B%E0%B8%B1%E0%B8%95%E0%B8%95%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%99%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%98%E0%B8%B4%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%AA


12




ทสด

ภาคตะวนออก จงหวดระยอง รานบออโตชอพ ภาคกลาง จงหวดปทมธาน รานอดมออโตเทค ภาคตะวนตก จงหวดนครปฐม รานนครยนต ภาคใต จงหวดภเกต รานชยประดบยนต

ทมา : บรษท คาโรไลน คอรปอเรชน จ ากด. (2553). การส ารวจรานตวแทนจ าหนาย.

หนา 3.

ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เพอก าหนดจ านวนกลมตวอยางทจะท าการสมจ านวนในแตละสวน ส าหรบการเลอกสถานทในการเกบรวบรวมขอมล โดยการก าหนดโควตา ไดแก จ านวนในการเกบรวบรวมแบบสอบถามทงหมด 400 คน ผวจยจะแบงการเกบเปนแบบ 3: 2 คอ รานตวแทนจ าหนายทกจงหวดทวประเทศ จ านวน 240 คน และเวบไซดทเกยวกบการท าธรกจชดอปกรณตกแตงรถ จ านวน 160 คน 1. รานตวแทนจ าหนายทกจงหวดทวประเทศ จ านวน 240 คน

- เกบแบบสอบถาม โดยการตดตอไปตามรานตวแทนจ าหนายทผวจยไดท าการเลอกโดยการสมแบบใชวจารณญาณ ดวยการโทรศพทหรอสงไปรษณยไปขอขอมลของลกคาทเคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตตามรานตวแทนจ าหนายทวประเทศไทย มท งหมด 6 เขต คอเขตบางนาเขตดนแดง เขตคนนายาว เขตบางเขน เขตบางกอกใหญ และเขตบางแค และอก 6 ภาค คอ ภาคเหนอ ภาคอสาน ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคตะวนตก และภาคใต ผวจยจะท าการเกบขอมลโดยแบงออกเปนเขต 6 เขต เขตละ 20 คน ในกรงเทพมหานคร และเปนภาค 6 ภาค ภาคละ 20 คน

2. เวบไซดทเกยวกบการท าธรกจชดอปกรณตกแตงรถ จ านวน 160 คน - เกบแบบสอบถามจากผทเขามาในเวบไซดของ ฮาเปอร และใหขอมลกบทาง ฮาเปอร

ในเรองของการจองและซอชดอปกรณตกแตงรถยนต

ข นตอนท 3 การสมตวอยางแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางทระบไวแลวขางตน ดวยการโทรศพทหรอสงไปรษณยไปขอขอมลของลกคาทเคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตตามรานตวแทนจ าหนายทวประเทศไทย


13

ชวงระยะเวลาทท าการศกษาและเกบขอมล คอ ชวงเดอน สงหาคม 2553 – พฤศจกายน 2553

ตวแปรทใชในการศกษา ตวแปรอสระ (Independent Variables) แบงเปนดงน

1. ลกษณะทางดานประชากรศาสตร 1.1 เพศ 1.1.1 ชาย 1.1.2 หญง 1.2 อาย

1.2.1 ต ากวาหรอเทา 25 ป 1.2.2 26 – 35 กบป 1.2.3 36 – 45 ป 1.2.4 46 ปขนไป

1.3 ระดบการศกษา 1.3.1 ต ากวาระดบปรญญาตร 1.3.2 ปรญญาตร

1.3.3 สงกวาปรญญาตร 1.4 อาชพ

1.4.1 นกเรยน/นกศกษา 1.4.2 พนกงานบรษทเอกชน 1.4.3 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 1.4.4 ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 1.4.5 อนๆ โปรดระบ...................

1.5 รายไดเฉลยตอเดอน 1.5.1 15,000 - 30,000 บาท 1.5.2 30,001 - 45,000 บาท 1.5.3 45,001 - 60,000 บาท 1.5.4 60,001 บาทขนไป

2. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 2.1 ดานผลตภณฑ

- สวนประสมของผลตภณฑ

14

- สายผลตภณฑ - รายการผลตภณฑ - การวางต าแหนงผลตภณฑ

- ตราสนคา 2.2 ดานราคา 2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย 2.4 ดานการสงเสรมการตลาด 3.แรงจงใจ 3.1 ดานอารมณ 3.2 ดานเหตผล

ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก 1. พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตของผบรโภคใน

ประเทศไทย 2. แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอร

นยามศพทเฉพาะ 1. ผบรโภค หมายถง ผซ อหรอผท เคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนต จากผประกอบการ

หรอตวแทนจ าหนายในประเทศไทย 2. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมไดซง

บรษทตองใชรวมกน จะเหนไดวาการตลาดเรมตนจากการก าหนดและการวเคราะหความตองการของตลาดเปาหมาย (ลกคา) แลวพฒนาโปรแกรมการตลาด (4P’s) เพอสนองความตองการของตลาดใหเกดความพงพอใจ หรอหมายถงความเกยวของกนของ 4 สวน คอ

ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองตอความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจะประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคการ หรอบคคล ราคา (Price) หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงนหรอเปนสงทตองจายส าหรบการไดมาซงบางสงบางอยาง การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาดสวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงเหลอ การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การประสานงานของผขายในการพยายามใชความคดสรางสรรคเพอแจงขอมลและจงใจเพอขายสนคาและบรการหรอสงเสรมความคด การ

15

สงเสรมการขายเปนหนาทหน งของการตลาดเพอการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายการตดตอสอสารเพอสงเสรมการตลาดนน ขาวสารอาจจะเปนขาวสารเกยวกบผลตภณฑ ราคา หรอคนกลางในชองทางการจดจ าหนายกได

3. แรงจงใจ หมายถง แรงจงใจ (Motivation) หรอสงจงใจ (Motives) หมายถง พลงแรงกระตน (Drive) ภายในของแตละบคคลซงกระตนใหบคคลเกดการปฏบต จาก ความหมายนพลงสงกระตนจะประกอบไปดวยพลงความตงเครยดซงเกดจากผลของความตองการของบคคลทงทรสกตวและจตใตส านกจะพยายามลดความตงเครยดโดยใชพฤตกรรมทคาดวาจะสนองความตองการของเขา และท าใหผอนคลายความรสกตงเครยด จดมงหมายเฉพาะในการเลอกพฤตกรรมเปนผลมาจากความคดและการเรยนรของแตละบคคล

4. พฤตกรรมการตดสนใจซอ หมายถง พฤตกรรมทเกดจากการแสดงออกไมวาจะเปนทางเลอกดานตางๆ ของผบรโภค ซงในขนนผบรโภคจะซอหรอตดสนใจซอ และการตดสนใจซอ การใช การประเมนผลของการบรโภคสนคาเพอเปนการตอบสนอง (Response) ตอสงกระตน (Stimulus) โดยประเมนผลคณสมบตตราสนคาตางๆ การตดสนใจซอจะเกยวของกบกระบวนการเรยนร และการก าหนดทศนคตของผบรโภค ความตงใจซอทมตอตราสนคาหนงจะสมบรณเมอไดไปซอจรง การสงเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ เพอใหเกดการตดสนใจซอของตวผบรโภค 5. แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอในอนาคต หมายถง การคาดคะเนเหตการณในอนาคตเกยวกบการกระท าของผบรโภคทเกดจากการประเมนผลทางเลอกทเกดขนอยางตอเน อง ซงผบรโภคจะซอหรอตดสนใจซอหรอไม ขนอยก บองคประกอบหลายดานของผประกอบการและตวแทนจ าหนายส าหรบการตอบสนองความตองการของผบรโภค

6. ชดอปกรณตกแตงรถยนต หมายถง สนคาทเปนองคประกอบยอยๆ ทน ามาตกแตงใหกบรถเพอใหรถดดตามความตองการของผใชรถ หรอตองการใหรถมความแตกตางไปจากรถแบบเดมตามมาตรฐานโรงงานผลตรถ ไดแก สเกรตหนา, สเกรตขาง, สเกรตหลง, กาบขาง, ครอบกนชนทาย, ครอบเสาอากาศ, สปอรยเลอรหลง/คาดเอว, สปอรยเลอรหลงคา และครอบบนได

16

กรอบแนวคดในการวจย ในการวจยเรอง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variable) ลกษณะประชากรศาสตร (Demography)

- เพศ (Gender) - อาย (Age) - ระดบการศกษา (Education) - อาชพ (Occupation) - รายได (Income) - สถานภาพสมรส (Status) พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอรของ ปจจยดานดานสวนประสม ผบรโภคในประเทศไทย ทางการตลาด (Marketing Mix) - สวนประสมของผลตภณฑ (Decision Buying Behavior) (Product mix) - สายผลตภณฑ (Product line) - รายการผลตภณฑ (Product item) - การวางต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning) - ตราสนคา (Brand) แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานราคา (Price) ชดอปกรณตกแตงรถยนต - ดานชองทางการจดจ าหนาย ในอนาคต (Place) (Behavior making a decision - ดานการสงเสรมการตลาด Tendency buys) (Promotion) แรงจงใจ (Motivation)

- ดานอารมณ (Emotion) - ดานเหตผล (Retinal)

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในงานวจย

17

สมมตฐานในการวจย

1. ผบรโภคทมลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตแตกตางกน 2. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก สวนประสมผลตภณฑ สายผลตภณฑ รายการผลตภณฑการวางต าแหนงผลตภณฑ ตราสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร 3. ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก ดานอารมณและดานเหตผลมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในประเทศไทย 4. ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก ดานอารมณและดานเหตผลมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต 5. พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต

19

ไดแก 1. อาย (Age) ผทมชวงของอายตางกน จะมความสนใจและความสามารถในการตความสารทตางกน เนองจากปจจยทางกายภาพและประสบการณทตางกน ท าใหสนคาและบรการชนดเดยวกนไมสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทอาจแตกตางกนใหมความพงพอใจในระดบทเหมอนกนได ซงจากการศกษาวจยของปรมะ สตะเวทน (2538: 114-115) พบวาผบรโภคทมอายมากขนโอกาสในการถกชกจงจะลดนอยลง นอกจากนคนทมวยตางกนมกจะมความตองการสนคาและบรการตางจากผทมอายอยในชวงวยรน ซงความตองการดงกลาวอาจเปลยนแปลงไดตามชวงอายทเปลยนไป เปนตน 2. เพศ (Sex) เปนลกษณะส าคญของประชากรศาสตรทเปนพนฐานทสด และวดไดงายทสด โดยแบงตวแปรเปนสองเพศ มตวแปรในการแบงคอ เพศชายและเพศหญง ซงทงสองเพศนมความแตกตางกนอยางมากทงในดานความคด ความสนใจ คานยม ทศนคต รปแบบการด ารงชวตตลอดจนพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา เชนเดยวกบงานวจยของ สายสนย แยมสนรตน (2544: 73) พบวาเพศหญงมลกษณะนสยชอบบรโภคจกจก และการบรโภคสนคาคลอยตามสอโฆษณาไดงายกวาเพศชาย นกการตลาดจงตองก าหนดกลมเปาหมายใหชดเจน เพอจะไดวางแผนการตลาดไดอยางถกตองและมประสทธภาพ สนคาบางประเภทสามารถใชเพศในการก าหนดกลมเปาหมายไดอยางชดเจน เชน ยาสระผม เครองส าอาง ชดชนใน เปนตน 3. ลกษณะทางครอบครว (Marital Status) สามารถแบงไดหลายอยาง เชน โสดสมรส หยา จ านวนบตรหรอสมาชกในครอบครว สงเหลานรวมเรยกวาสถานภาพทางครอบครวซงจะชวยนกการตลาดในการคาดการณพฤตกรรมการบรโภคไดดข น และน ามาใชประกอบการวางแผนการตลาดและการสอสารการตลาดไดอยางเหมาะสมตอไป เชน ผบรโภคทมครอบครวแลวจะมพฤตกรรมการซอสนคาตางจากผทเปนโสด เปนตน 4. รายได การศกษา อาชพ (Income, Education and Occupation) เปนตวแปรทมแนวโนมสมพนธกนอยางใกลชด กลาวคอ โดยทวไปมกพบวา ผทมการศกษาสงจะประกอบอาชพทมรายไดด หรอผท ประกอบอาชพทมรายไดด เชน วศวกร หมอ นกธรกจ จะเปนผท มรายไดดและมการศกษาสง หรอ โดยทวไปถอวาเปนลกษณะชนชนทางสงคม (Social Class) จะสะทอนถงรปแบบการด าเนนชวตของบคคลนน ๆ เชน ผบรโภคทมรายไดสงมกจะมรสนยมในการใชสนคาตางจากผทมรายไดต า หรอผทมการศกษาสงจะมปจจยในการตดสนใจซอสนคาตางจากผทการศกษาต า เปนตน ซงขดแยงกบแนวคดของ พชย นรมานสกล (2539: 77) ทวา ปจจยทางดานระดบรายไดตอเดอนไมมผลท าใหเกดพฤตกรรมการซอทไมแตกตางกน กลาวคอ คนมรายไดเทาไรกตาม เปนเจาของบานหรอรถยนตหรอไม กมพฤตกรรมการซอทไมแตกตางกน

แนวคดประชากรศาสตรมความเชอวา มนษยมรปแบบด าเนนชวตตามแบบฉบบทสงคมวางเปนแมบทไวให และบคคลแตละคนมความแตกตางกน (ฉตยาพร เสมอใจ; และ มทนยา สมม. 2545: 113-135) กลาวไววา แนวคดทางดานประชากรศาสตรเปนหลกการทใชความเปนเหตเปน

20

ผลมาอธบายพฤตกรรมตาง ๆ ของมนษยวาพฤตกรรมทเกดขนนนมผลจากแรงกระตนจากปจจยภายนอก ซงเปนความเชอเกยวกบรปแบบการด าเนนชวตในชวงวยตาง ๆ ตามแบบฉบบทสงคมยอมรบ เนองจากสงคมไดวางบรรทดฐานไวแลวสงคมท าใหผหญงมลกษณะทแตกตางจากผชาย คนทมการศกษาจะมพฤตกรรมแตกตางไปจากคนทดอยการศกษาดงนน แนวคดดานประชากรศาสตรจงเชอวา คนทมคณสมบตทางประชากรศาสตรทตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกน จงเปนเหตผลใหเชอไดวาพฤตกรรมการสอสารของแตละบคคลจะแตกตางกนออกไปดวย ซงพฤตกรรมการสอสารดงกลาวหมายถงการเลอกใชถอยค าในการภาษาพด และกรยาการแสดงออกในภาษากาย วธการทใชในการสอสาร พฤตกรรมการเปดรบขาวสารขอมลตางๆ พฤตกรรมในการตดสนใจบรโภคสนคาและบรการ เปนตน ท าใหการศกษาทใชทฤษฎประชากรศาสตรสวนใหญมกมองหาความสมพนธระหวางตวแปรทางดานประชากรศาสตรกบพฤตกรรมทตองการศกษา เนองจากบคคลทอยในกลมประชากรทแตกตางกนโดยเหตผลแลวนาจะมพฤตกรรมทตางกน แนวคดนจงสามารถน ามารวมมาอธบายอทธพลของลกษณะทางประชากรศาสตรดาน เพศ อาย การศกษา รายได ทมผลของพฤตกรรมการตดสนใจซอดอกไมของกลมตวอยางในการศกษานได

2. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทตองใชรวมกน จะเหนไดวาการตลาด

เรมตนจากการก าหนดและการวเคราะหความตองการของตลาดเปาหมาย (ลกคา) แลวพฒนาโปรแกรมการตลาด (4P’s) เพอสนองความตองการของตลาดใหเกดความพงพอใจ หรอหมายถงความเกยวของกนของ 4 สวน คอ (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541: 45)

ธงชย สนตวงษ (2539) กลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถงการประสมทเขากนไดอยางดของปจจยตางๆ ดงน คอ ผลตภณฑทเสนอขาย (Product) การก าหนดราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอเรยกวา 4Ps ซงสวนประสมทางการตลาดในสวนตางๆ ไดถกออกแบบมาเพอใชส าหรบการเขาถงกลมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 30) ไดกลาวถงสวนประสมทางการตลาดไววาสวน ประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอ 4Ps เปนเครองมอททางบรษทสรางขนมาเพอใชกบกลมเปาหมาย เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด ในทศนะของผขาย สวนประสมทางการตลาด เปนเครองมอทจะใชสรางอทธพลใหมเหนอผซอ เพอท าใหเกดการตดสนใจซอแตในทศนะของผซอ เครองมอทางการตลาดเปนสงทออกแบบมาเพอสงมอบผลประโยชนใหลกคา ดงนน บรษททประสบความส าเรจคอบรษททสามารถคนหาความตองการของลกคาไดอยางประหยดทสด สะดวกทสด และใชการตดตอสอสารทมประสทธภาพมากทสดดวย

21

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาหรอบรการ ทสามารถตอบสนอง ถงความพอใจของผบรโภค หรอผลประโยชนทจะไดรบ จากการใชผลตภณฑนนๆ รวมถงลกษณะทอาจมอง เหนไดของสงนนทงในดานทจบตองได (Tangible) และสงทจบตองไมได (Intangible) ไดแก ขนาดรปรางลกษณะ คณสมบตของผลตภณฑ ลกษณะหบหอของผลตภณฑ ลกษณะการบรการทส าคญของผลตภณฑและการรบประกนของผลตภณฑ ซงจะตองมการออกแบบใหตรงกบความตองการของตลาดหรอผบรโภค ผลตภณฑประกอบดวยองคประกอบ 4 ประการ คอ (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541: 45)

1.1 ตวผลตภณฑ (Physical Product) ลกษณะตวผลตภณฑนจะประกอบดวยสวนประสมของผลตภณฑ และรวมถงการบรการอนๆ

1.2 ตราสนคา (Brand name) มกเปนเชอเรยกผลตภณฑใหเกดความแตกตางจากคแขงขนเพอแสดงถงเอกลกษณ ภาพพจน ชอเสยง ความเชอมนของผลตภณฑ การรบรองและการรบประกนคณภาพ (Warranties and Guarantees) จะเปนสวนทช ใหเหนวาตราสนคาใดทเปนตราทลกคาจงรกภกด (Brand Loyalty) มากกวากน นอกจากน ยงรวมถงตราหรอสญลกษณ อนๆ ทไดรบจากการเปนเจาของหรอการใชผลตภณฑนนๆ (Logo)

1.3 หนาทของผลตภณฑ (Product Function) ผลตภณฑแตละชนดแตละประเภท จะประกอบดวยหนาทในการใชผลตภณฑนนๆ หบหอ (Packaging) กเปนสวนหนงในหนาทของผลตภณฑทส าคญ รปรางและลกษณะของหบหอจะเปนปจจยทแสดงใหเหนถงคณภาพและคณสมบตของผลตภณฑแตละประเภท นอกจากนยงรวมถงปายชอสทธในการเปนเจา ของผลตภณฑนนๆ ดวย

1.4 การใหบรการ (Servicing) ผลตภณฑบางประเภทจ าเปนตองมการบรการตอเนองควบคกบการใชผลตภณฑ ดงนน การบรการตอเนองกอยในรปของการรบประกนระดบผลตภณฑ 5 ระดบ (Five Product levels) เปนคณสมบตของผลตภณฑ 5 ระดบ ในแตละระดบสรางคณคาส าหรบลกคา เรยกวา เปนล าดบข นตอนของคณคาส าหรบลกคา (Customers Value Hierarchy) 1. ประโยชนหลก (Core Benefit) หมายถง ประโยชนพนฐานของผลตภณฑทผบรโภคไดรบจากการซอสนคาโดยตรง 2. รปลกษณผลตภณฑ (Tangible Product) หรอผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสามารถสมผสหรอร บรได ซงเปนสวนหนงทเสรมผลตภณฑใหท าหนาทสมบรณหรอเชญชวนใหใชยงขน ตวอยาง รปลกษณผลตภณฑมามา มดงน 2.1 คณภาพ (Quality) มการผานกรรมวธการผลตทพถพถน ถกหลกอนามย รวมทงมคณคาทางโภชนาการโดยใชเกลอเสรมไอโอดน เพมธาตเหลกและวตามนเอ

2.2 รปรางลกษณะ (Feature) มท งซอง ถวยและชาม 2.3 รปแบบ (Style) ทนสมยงายตอการบรโภค และสะดวกในการพกพา

22

2.4 การบรรจภณฑ (Packaging) เกบอยในภาชนะทมดชดปลอดภยและเกบไวไดนานรวมทงสะดวกในการน ามาบรโภค เพราะน าหนกเบา บรษทมการพฒนาบรรจภณฑ ดงน (1) มการเปลยนแปลงบรรจภณฑใหทนสมย สรางภาพลกษณและสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดย งขน เชน เพมการบรรจแบบถวยและแบบชามโดยมสอมใสไวดานในเพอความสะดวกในการรบประทาน (2) มการเปลยนแปลงบรรจภณฑใหสามารถน าไปใชประโยชนดานอนไดอก

2.5 ตราสนคา (Brand) ตราสนคามามา เปนตราทผบรโภครจกดและเปนชอทตดปากลกคา

2.6 ลกษณะทางกายภาพอนๆ (Other physical product) มหลายรสชาตใหเลอก เชน รสผดขเมาแหง รสขางซอย รสเปดพะโล ตมย ากงน าขน 3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง กลมของคณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบ และใชเปนขอตกลงจากการซอสนคา การเสนอผลตภณฑทคาดหวงจะค านงถงความพงพอใจของลกคาเปนหลก (Customer’s satisfaction) เชน มามา สงทผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบคอ ความสะดวกรวดเรว อมอรอย และประหยดคาใชจาย นอกจากนยงมรายการชงโชคใหกบผบรโภค 4. ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง ประโยชนเพมเตม หรอบรการทมผบรโภคจะไดรบควบคกบการซอสนคา ประกอบดวย บรการกอนและหลงการขาย สวนใหญบรษทจะจดผลตภณฑควบโดยมอบใหคนกลางในรปแบบตางๆ ดงน (1) การตดตง (2) การขนสง (3) การรบประกน (4) การใหสนเชอ (5) การใหบรการอนๆ เชน การจดแสดงสนคาใหกบคนกลาง และมบรการขนสงผลตภณฑโดยตรงของทางบรษท 5. ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential Product) หมายถง คณสมบตของผลตภณฑใหมทมการเปลยนแปลงหรอพฒนาไปเพอสนองความตองการของลกคาในอนาคต ตวอยาง มามา มระบบการพฒนาการผลตของเครองปรงจากแยกซองมาตดกนเปนแบบ TWIN PACK พรอมเปลยนแปลงระบบการวางเครองปรงไดงายขนตลอดจนมรสชาตใหมๆ เพมขนตลอดเวลา

ลกษณะของผลตภณฑ (Product Hierarchy) เปนการจ าแนกลกษณะของผลตภณฑตามประโยชนทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยจะเรมจากประโยชนข นพนฐานจนถงประโยชนเฉพาะ เราสามารถจ าแนกลกษณะของผลตภณฑออกเปน 7 ระดบ ดงน

1. ประโยชนหลกของผลตภณฑ (Need Family) หมายถง ประโยชนพนฐานของตระกลผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค เชน พาหนะทนตระกล มประโยชนหลก คอ เปนพาหนะในการเดนทาง

23

2. ตระกลผลตภณฑ (Product Family) หมายถง ระดบของผลตภณฑทงหมดทสามารถตอบสนองความตองการของพนฐานของผบรโภคได ไมวาจะมากหรอนอย เชน ตระกลพาหนะ ประกอบดวย พาหนะทางบก พาหนะทางน า พาหนะทางอากาศ เปนตน

3. ระดบข นของผลตภณฑ (Product Class) หมายถง กลมของผลตภณฑภายในตระกลของผลตภณฑซงท าหนาทอยางใดอยางหนง เชน รถยนต รถจกยานยนต รถจกรยาน ซงเปนระดบชนของผลตภณฑภายในตระกลพาหนะทางบก เปนตน

4. สายผลตภณฑ (Product Line) เปนกลมของผลตภณฑทมขอบเขตกวางซงมงทการใชงานทคลายคลงกนและมลกษณะทางกายภาพทคลายกน หรอหมายถงกลมของผลตภณฑภายในระดบชนของผลตภณฑทมความสมพนธใกลชดกน ในแงของการใชงานรวมกน การท าหนาทคลายกนการขายใหลกคากลมเดยวกน การจดจ าหนาย โดยใชโครงสรางการจดจ าหนายอยางเดยวกน หรออยภายในชวงราคาทก าหนดไว เชน สายผลตภณฑรถยนต ประกอบดวย รถยนตสวนบคคล รถกระบะ รถบรรทก ซงเปนกลมของผลตภณฑจ าพวกรถยนตของระดบชนของผลตภณฑ

5. ชนดของผลตภณฑ (Product Type หรอ Categories) หมายถง รายการผลตภณฑทงหลายทอยภายในสายผลตภณฑ ซงแสดงถงลกษณะใดลกษณะหนง หรอหลายลกษณะของผลตภณฑ เชน รถสปอรต 4 ประต 2 ประต ซงเปนลกษณะรายการผลตภณฑทอยภายในสายผลตภณฑรถยนตสวนบคคล เปนตน

6. ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name) ค า (Team) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอสวนประสมของสงดงกลาวเพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขาย เพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขงขน หรอหมายถง ชอทเกยวของกบรายการผลตภณฑรายการใดรายการหนงหรอหลายรายการภายในสายผลตภณฑทใช เพอแสดงถงทมา หรอลกษณะของรายการนนๆ เชน โตโยตา นสสน และฮอนดา เปนตน

7. รายการผลตภณฑ (Product Item) หมายถง ลกษณะหนวยทแตกตางกนภายในตราสนคาหรอภายในสายผลตภณฑในแงของราคา รปราง หรอคณสมบตอนๆ อยางใดอยางหนง เชน Camry Soluna และ Corolla เปนรายการของผลตภณฑรถยนตโดยสารสวนบคคลยหอโตโยตา เปนตน

จากทฤษฎและแนวคดดานผลตภณฑ เปนแนวคดทช ใหเหนถงความส าคญของผลตภณฑทผผลตควรค านง เพราะผลตภณฑทจะน าออกมาจ าหนายนน ตองสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค 2. ราคา (Price) เปนสวนประสมทางการตลาด เพยงตวเดยวทเกยวของ กบรายรบ (ในขณะทตวอนลวนเกยวกบรายจายทงสน) ราคา เปนสวนหนงของสวนประสมการตลาด ทสามารถยดหยนไดมากทสด สามารถเปลยนแปลงไดอยางรวดเรว ในขณะเดยวกนการก าหนดราคาและการแขงขนดานราคาเปนปญหาทผบรหารการตลาดตองเผชญ เชน หากตง

24

ราคาทใกลกบตนทนมากเกนไป ราคากจะไมสามารถเปลยนแปลงไดบอยตามตนทนของตลาดทเปลยนแปลง เปนตน คอตเลอร (Kotler. 2000) ราคา (Price) หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงนหรอเปนสงทตองจายส าหรบการไดมาซงบางสงบางอยาง

ปจจยหลกทตองค านงถงในการตงราคา คอ ตนทนหรอคาใชจายของผใชบรการทจะเกดขนทงหมดเกยวกบการตดสนใจ การซอและการใหบรการ แตจะมสวนประกอบของคาใชจายทเปนตวเงน คาใชจายทไมเปนตวเงน และคณคาทลกคายอมรบ ดงนน การตงราคาทเหมาะสมส าหรบลกคาจงตองพจารณาทกสวนทเกยวของการตงราคาจะตองมการวางวตถประสงคทชดเจนเปนแนวทางในการวางแผนและปฏบต รวมถงจะเปนการแถลงและชกจงใจใหผทมสวนเกยวของมความเขาใจ เตมใจและปฏบตตาม ซงการก าหนดวตถประสงคในการตงราคามหลายรปแบบ ดงน

1) เพอความอยรอด จะเปนการก าหนดราคาต าเมอมระดบของการแขงขนทรนแรงและคแขงสามารถก าหนดราคาไดต ากวา จงจ าเปนตองตงราคาต า หรอลดราคาลงเพอความอยรอดเพอดงดดกลมลกคาไว

2) เพอเจาะตลาด มกจะเปนผลตภณฑใหม จะมการก าหนดราคาเพอใหผบรโภคเปดใจยอมรบและทดลองใชงายขน โดยเฉพาะตลาดทมคแขงทมความเขมแขงอยแลว การตงราคาทต ากวาจะชวยใหสามารถเจาะตลาด ใหผบรโภคเปลยนมาทดลองผลตภณฑใหมได จะใชในกรณทตลาดมความไวตอราคา การตงราคาต าจะเปนกลยทธทดในการเจาะตลาด

3) เพอสรางกระแสเงนสด ในการด าเนนธรกจอาจมขอจ ากดดานเงนทนหมน เวยน จงจ าเปนตองสรางกระแสเงนสดเพอใหมเงนทนหมนเวยนในกจการ ซงมกตงราคาคอน ขางต าเพอใหขายไดปรมาณมากและมเงนสดหมนเวยนมาก

4) เพอสรางก าไรสงสด ส าหรบธรกจทตองการก าไรสงสดในระยะสนหรอตองการถงจดคมทนเรวทสด จะใชวธการค านวณจดคมทนและก าหนดราคาตามผลการวเคราะหทเชอวาจะท าใหก าไรสงสด

5) เพอสรางยอดขายสงสด ในกรณทไมสามารถจ าแนกตนทนการผลตทชดเจนได เปนการก าหนดราคาเพอหวงก าไรสงสดในระยะยาว และการสรางสวนแบงสงสดในระยะยาว ในการก าหนดราคาจะใชการค านวณจดคมทนเชนเดยวกบวธขางตน แตจะเลอกก าหนดราคาทเชอวาจะสรางยอดขายสงสด

6) เพอสรางผลประโยชนสงสด เปนการตงราคาสง เพอหวงผลประโยชนสงสด เหมาะกบผลตภณฑทตองการสรางภาพลกษณและสรางความนาเชอถอแกผบรโภค

7) เพอเปนผน าดานคณภาพ เปนการตงราคาทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ ซงมกจะเปนราคาสงเหมาะสมกบคณภาพสงเชนกน

25

การวางแผนดานราคา กอนทจะวางแผนดานราคา ควรจะแบงตลาดออกเปนแบบตางๆ เพอทจะไดเขาใจและตงราคาไดอยางเหมาะสมดงน 1. ตลาดกลมเปาหมายทสนใจดานราคา (Price Sensitive Market) เปนตลาดทไมสนใจในประเดนดานการบรการ หรอคณประโยชนทางออมของสนคา แตสนใจในดานราคาสนคาเปนหลก เนองจากประเดนดานภาพพจน หรอชอเสยงนนไมมความส าคญในสายตาผบรโภคในการเลอกซอสนคา สนคาทอยในตลาดนมกเปนสนคาอปโภคบรโภคประจ าวนทวไป เชน ขาวสาร กระดาษช าระ น ามนพช ยากนยง ซงเปนสนคาทไมมความแตกตางกนมากนก ดงนน การตงราคาควรพยายามท าใหตนทนสนคาต าทสด เพอทจะไดสามารถขายในราคาทต าทสด 2. ตลาดของสนคาทต งราคาโดยเนนภาพพจน (Image Sensitive) ตวอยางทเหนไดชด เชน สนคาแบรนดเนม ดงเชน หลยส วทตอง กชช อามารน โรเลกซ ซงลกคาจะซอ เพราะใชเสรมบคลกมากกวาคณประโยชนทแทจรง ของตวสนคา ความส าเรจของสนคาประเภทนอยท วา "ถาสามารถรกษาภาพพจนไดด แมราคาจะแพงกวายหออนคนกซอ การตดสนใจตงราคา (Price Decision) ในการตดสนใจตงราคานนมทางเลอกและประเดนส าคญทจะตองพจารณา ดงน 1. การตงราคาตามตลาด (On going price) หรอการตงราคาตามความพอใจ (Leader price) มรายละเอยดดงน 1.1 การตงราคาตามตลาด เหมาะส าหรบสนคาทสรางความแตกตาง ไดยากจงไมสามารถทจะตงราคาใหแตกตางจากคแขงขนได 1.2 การตงราคาตามความพอใจ เปนการตงราคาตามความพอใจ โดยไมค านงถงคแขงเหมาะกบสนคาทมความแตกตางในตราสนคา (Brand Differentiation) 2. สนคาจะออกเปนแบบราคาสง(Premium Price)หรอราคามาตรฐาน(Standard Price) หรอตราสนคาเพอการแขงขน (Fighting Brand) ซงจะใชราคาใดนนขนอยกบความสามารถในการจายและการยอมรบในราคาของลกคา 2.1 ราคาสง ใชเมอแนใจวาในคณภาพทเหนอกวาและการยอมรบในราคาของลกคา 2.2 ราคามาตรฐานเมอใชการตงราคา โดยพจารณาจากราคาของคแขงขน 2.3 ตราสนคาเพอการแขงขน หรอราคาประหยด (Economy Brand) จะลงตลาดลางสนคาจะดอยคณภาพกวาคแขงขนเลกนอยในประเดน ทไมส าคญ เชน Package ทดไมหรหราเทาคแขงแตคณภาพไมตางกนมากนก

26

3. การตงราคาแบบเทากนหมด(One Pricing) หรอการตงราคาแตกตางกน(Discriminate Price) 3.1 แบบเทากนหมด หมายความวาไมวาจงหวดใดหรอสถานทใดหรอจะฤดใดกจะก าหนดราคาเทากนหมด 3.2 ราคาทแตกตางกนมหลายสาเหตคอ 3.2.1 แตกตางกนตามฤดกาล (Discriminate by Season) เชน โรงแรมจะตงราคาตามฤดกาล ชวงไหนขายดกตงราคาสง ชวงไหนขายไมดกต งราคาต า 3.2.2 แตกตางกนตามจ านวนสนคา (Discriminate by Volume) ซอจ านวนมากราคาต า ซอจ านวนนอยราคาสง 3.3.3 แตกตางกนตามสถานท (Discriminate by Place) เชน ราคาน ามนกรงเทพกบราคาน ามนในตางจงหวดตางกน 3.3.4 แตกตางกนตามลกคา (Discriminate by Customer) เชน ขาราชการพกโรงแรมกบประชาชน พกโรงแรมราคาไมเทากน หรอสายการบนแยกราคาเปนขาราชการกบประชาชน ผอาวโสกบเดก 3.3.5 แตกตางกนตามรน (Discriminate by Version) เชน ไวนป 1987 กบป 1992 ราคาจะแตกตางกนมาก 3. การจดจ าหนาย (Place) การจดจ าหนาย หมายถง กลไกตางๆ ทเกยวของกบการท าใหสนคาเคลอนยายจากผผลตไปสมอผบรโภค ซงจะตองพจารณาถงสถานทต ง (Location) วา ตองการจะขายสนคา ณ ทใด ถาสถานทไดเปรยบ จะมโอกาสมากกวาคแขงขน ในการพจารณาเลอกชองทางการจดจ าหนายจะมกระบวนการ 3 ขนตอน (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2546: 30) คอ

3.1 การพจารณาเลอกลกคากลมเปาหมาย วาเปนใคร

3.2 พฤตกรรมในการซอของกลมเปาหมาย เชน ซอเงนสด หรอเครดตตองจดสงหรอไม ซอบอยแคไหน เปนตน

3.3 กลมเปาหมายมการรวมตวกนทไหน เพราะหากสามารถมชองทางจดจ าหนาย ทใกลกบผบรโภคมากเทาใด โอกาสในการเขาถงผบรโภคกมากขนดวย การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาดสวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงเหลอ

27

หลกเกณฑทตองพจารณาในการจดจ าหนาย 1. สถานทต ง (Location) จะพจารณาเกยวกบประเดนทวาจะขายสนคา ณ.จดใด ถามท าเลไดเปรยบจะมโอกาสมากกวาคแขงขน 2. ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) การจดจ าหนายจะผานใครบาง เชนสงผานผคาปลก หรอสงผานจากผผลตสมอผบรโภคโดยตรง 3. ประเภทชนดของชองทาง (Type of Outlet) เชน ใชรปแบบสหกรณ การขายดวยเครองขายอตโนมต ขายทางไปรษณย เปนตน 4. การจดการสนคาคงคลง (Inventory Control) จะเกยวของกบตนทน ถาเกบสนคามากเกนไปกจะท าใหตนทนในการจดเกบสง แตถาเกบนอยเกนไปกอาจเกดปญหาสนคาไมพอขายได 5. การบรหารสนคา (Merchandising) นอกจากจะพจารณาถงจ านวนแลว ยงตองพจารณาวาเราควรมสนคาและบรการอะไรไวขายบางรวมถงการดแลดานการจดแสดงสนคาใหดงดดผบรโภค 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง เสร วงษมณฑา (2542: 11) กลาวไววา การสงเสรมการตลาด เปนการใชความพยายามจงใจในสนคา และเกดพฤตกรรมอยางถกตอง การสงเสรมการตลาด ทส าคญประกอบดวย (1) การโฆษณา (2) การประชาสมพนธ (3) การสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถมเปนตน (4) การขายดวยตวบคคล ซงทงหมดรวมเรยกวา สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ความพยายามตางๆทางการตลาดในการทจดดงดดใหลกคาหนมาซอสนคา แยงชงสวนแบงตลาด ตลอดจนรกษาลกคาไวไมใหเปลยนใจไปซอสนคาของคแขงขน ซงโดยทวไปแลว

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การประสานงานของผขายในการพยายามใชความคดสรางสรรคเพอแจงขอมลและจงใจเพอขายสนคาและบรการหรอสงเสรมความคด การสงเสรมการขายเปนหนาทหน งของการตลาดเพอการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายการตดตอสอสารเพอสงเสรมการตลาดนน ขาวสารอาจจะเปนขาวสารเกยวกบผลตภณฑ ราคา หรอคนกลางในชองทางการจดจ าหนายกได

วตถประสงคของการสงเสรมการตลาดมดงน 1. เพอใหลกคารจกสนคาของบรษท 2. เพอเพมยอดขายในตวสนคา 3. เพอกระตนใหลกคาใชสนคาอยางตอเนอง 4. เพอสกดกนคแขงไมใหแยงชงสวนแบงตลาด 5. เพอแยงชงลกคาจากคแขงขน

28

6. เพอชวยในการตดสนในซอของลกคา 7. เพอใหลกคาเกดความภกดในตวสนคา

หลกในการสงเสรมการตลาด แบงไดเปนแผนรกกบแผนรบ 1. แผนรก (Offensive Plan) หมายถง ไมวาคแขงขนจะท าหรอไมกตามแตบรษทตงใจไวแลววาจะท า ตวอยางเชน การจดกจกรรมทางการตลาดในวนวาเลนไทน วนปใหม วนตรษจน เปนตน ซงการวางแผนในเชงรกนนบวาเปนสงจ าเปน โดยจะตองมการวางแผนวาจะท าในชวงเวลาใด ปละกคร ง เพอประโยชนอะไร 2. แผนรบ (Defensive Plan) คอแผนทเกดขนหลงจากททราบวา คแขงขนท าอะไร เปนแผนทเกดขนเมอคแขงใชกลยทธทเราจ าเปนตองโตตอบ

สงทตองค านงในการสงเสรมการตลาด 1. การวางกลมเปาหมาย(Target Group)ในการสงเสรมการตลาดนนจ าเปนทจะตองก าหนด หรอ เลอกกลมเปาหมายเฉพาะ ส าหรบการสงเสรมการตลาดในแตละครง เพอทจะไดก าหนด รปแบบการสงเสรมการตลาด ไดอยางมประสทธภาพ และตรงกบความตองการของกลมเปาหมายทวางไว 2. ขอบเขต(Scope) จะตองระบวาการสงเสรมการตลาด จะท าในขอบเขตทกวางหรอแคบแคไหนอยางไรจะท าเปนระดบชาต(National Campaign) หรอระดบทองถน (Regional Campaign) หรอเฉพาะกลม (Niche) 3. ความเขมขนของการสงเสรมการขาย (Scale) ในการสงเสรมการตลาดนนจะท าโดยใชเเวลานานแคไหน ท าครงเดยว หรอท าหลายครงในแตละชวงเวลา เชน การลดราคาอาจจะใชเวลาสนการแลกซอหรอชงโชคอาจใชเวลานาน ดงนนกจกรรมทางการตลาดแตละประเภทจงมระยะเวลาทแตกตางกน

รปแบบการสงเสรมการตลาด การสงเสรมการตลาดนนสามารถท าไดหลายวธ อาทเชน 1. การแจกตวอยาง (Sampling) เหมาะกบสนคาทม นใจในคณภาพวาลกคาจะตดใจกลบมาซอใชอก ซงควรแจกใหตรงกบกลมเปาหมายอยางแทจรง 2. ขนาดทดลอง (Sampling) ในกรณทลกคาไมมนใจทจะซอ กอาจท าขนาดทดลองขนมา เชน แชมพขนาด 5 บาท 10 บาท ท าใหลกคาตดสนใจซอไปลองใชไดงายขน 3. การลดราคา (Discount) เปนวธทลกคาชอบทสดแตบรษทจะไมคอยนยมเพราะจะเสยรายไดบางสวนไปอยางชดเจน เปนวธทบรษทพยายามหลกเลยงมากทสด 4. การใหของแถม (Premium) โดยควรเลอกของแถมสอดคลองกบสนคา เชน ซอยาสฟนแถมแปรงสฟน, ซอสบแถมกลองสบ เปนตน 5. การแลกซอของแถม (Self Liquidate) เชน ซอน ายาลางจานขวดใหญ เพมเงนเพยง

29

12 บาท กจะไดของแถมเปนชดจานและชอนสอมทมมลคา 30 บาท เปนตน 6. ชนสวนมมลคา (Voucher Pack ) เชน กลองสฟนมมลคา 10 บาท เมอน าไปซอยาสฟนกลองตอไป หรอ สะสมถงใสขนมปงครบ 5 ถง น าไปแลกขนมปงฟร 1 ถง เปนตน 7. ขนาดพเศษเพมคณคา (Bonus Pack หรอ Value Pack) เปนการเพมปรมาณใหมากขน แตขายในราคาเทาเดม เชน เลย เพมปรมาณใหฟร 30 % เปนตน 8. การขายเปนชด (Package Deal) เปนการขายยกชดแลวใหราคาพเศษ แตถาซอแยกชนจะแพงกวาซอยกชด เชน ขายชดเครองส าอาง ชดเยยมไข ชดกระเชาของขวญ หรอชดเครองเสยง เปนตน 9. การใหสวนลดเมอซอจ านวนมาก (Volume Discount) ยงซอมาก ยงไดลดมาก 10. การแลกซอ (Trade Up หรอ Trade In) เปนการน าของทถกกวามาแลกของทแพงกวา เชน น ามอถอรนเกามาแลกรนใหม โดยอาจเพมจ านวนเงนอกเลกนอย 11. เงอนไขทางการเงน (Financial Term) เชน ระบบเงนผอน เงนดาวน ลดดอกเบย เปนตน 12. การจดแสดงสนคา (Display) เปนการจายเงนจ านวนหนงใหกบรานคา เชน Supermarket เพอขอสทธพเศษในการตงสนคาเปนกองโชวพเศษในรานคานนๆ เพอใหสะดดตาลกคาและดงดดใหลกคาซอสนคา 13. คปอง (Coupon) เปนการจดท าคปองสวนลดขนมา เมอลกคาน าคปองไปซอสนคากจะไดสวนลดตามทระบในคปองนนๆ เชน คปองลดราคาอาหารของราน Chester Grill KFC เปนตน 14. การรบประกนใหเปลยน และการรบประกนคนเงน (Exchange Refund and Guarantee) เปนการทผขายรบประกนยนดรบเปลยนสนคาหรอคนเงนเมอสนคามปญหา เปนการสรางความมนใจในการซอสนคาใหแกลกคา 15. การจดชงโชค (Sweepstakes) ขอดคอ ท าไดยาวนาน กวางขวาง และสรางความสนใจไดด หากของรางวลมมลคาสง เชน แจกรถหรอแจกทอง

16. การบรการ (Services) การบรการทดยอมกระตนการขายได เชน ถาโรงแรมมการบรการทด คนกจะตดใจไปใชบรการอก 17. การสาธต (Demonstration) เปนการแสดงวธการใชงานของสนคา เชน สาธตการใชเตาไมโครเวฟ หรอกรณขายเครองส าอาง กอาจจะมการสาธตการแตงหนาโดยใชดาราสวยๆมาสาธต เปนการเรยกความสนใจและกระตนใหลกคาซอสนคา 18. การแนะน าสมาชกโดยสมาชก (Member - get - member หรอ Customer - get - Customer) นยมใชกนมากในกรณขายบตรเครดต, ขายบาน หรอขายประกน โดยจะเปนการมอบรางวลใหแกสมาชกเดมแนะน าสมาชกใหมใหแกบรษท เชน ขายประกนมการใหรางวลส าหรบผท แนะน ารายชอลกคา

30

19. การฝกอบรม (Training) เปนการฝกอบรมใหแกลกคา เชน ซอคอมพวเตอรจะมการฝกอบรมวธใชใหฟร 20. การบ ารงรกษาฟร (Free Maintenance) มกใชในสนคาอตสาหกรรม เชน ซอเครองป มน า มการบ ารงรกษาใหฟร 21. การขนสงฟร (Free Delivery)เปนการบรการสงสนคาใหฟรมกใชกบสนคาขนาดใหญ 22. การตดตงใหฟร (Free Installment) เชน ซอเครองปรบอากาศหรอซอเคเบลทว มบรการตดตงใหฟร 23. การใหทดลองใช (Trial Use) เปนการเปดโอกาสใหน าสนคาไปทดลองใชกอนในระยะเวลาหนง เนองจากสนคานนมราคาแพง เชน เครองถายเอกสาร หรอเครองคอมพวเตอรใหน าไปทดลองกอนวาใชไดดหรอเปลา ถาไมดกสามารถน าของกลบมาคนไดโดยไมตองจายเงน

สวนประสมทางการตลาด

ผลตภณฑ การจดจ าหนาย (Product) (Place)

- สนคาใหเลอก (Product Variety) - ชองทาง (Channels) - คณภาพสนคา (Quality) - ความครอบคลม (Coverage) - ลกษณะ (Feature) - การเลอกคนกลาง (Assortment) - การออกแบบ (Design) - ท าเลทตง (Location) - ตราสนคา (Brand Name) - สนคาคงเหลอ (Inventory) - การบรรจภณฑ (Packaging) - การขนสง (Transportation) - ขนาด (Size) - การคลงสนคา (Warehousing) - บรการ (Service) ฯลฯ - การรบประกน (Warranties) - การรบคน (Returns) ฯลฯ

ราคา การสงเสรมการตลาด (Price) ตลาดเปาหมาย (Promotion) - ราคาสนคาในรายการ (List (Target Market) - การโฆษณา (Advertising) Price) (ความตองการและ - การขายโดยใชพนกงานขาย

- สวนลด (Discount) พฤตกรรมของ (Personal Selling) - สวนยอมให (Allowances) ผบรโภคทเปน - การสงเสรมการขาย (Sales - ระยะเวลาการช าระเงน เปาหมาย) Promotion)

(Payment Period) - การใหขาวและการประชาสมพนธ - ระยะเวลาการใหสนเชอ (Publicity and Public Relation) (Credit Terms) ฯลฯ - การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ฯลฯ

ภาพประกอบ 2 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4 Ps ทใชกบตลาดเปาหมาย

ทมา : Kotler Philip. (2001). Research comparing decision-marking in absence of time constraints :The Canadian Perspective Consumer Behavior. p.16.

31

4. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบแรงจงใจ หมายถง แรงจงใจ (Motivation) หรอสงจงใจ (Motives) พลงแรงกระตน (Drive) ภายใน

ของแตละบคคลซงกระตนใหบคคลเกดการปฏบต จาก ความหมายนพลงสงกระตนจะประกอบไปดวยพลงความตงเครยดซงเกดจากผลของความตองการของบคคลทงทรสกตวและจตใตส านกจะพยายามลดความตงเครยดโดยใชพฤตกรรมทคาดวาจะสนองความตองการของเขา และท าใหผอนคลายความรสกตงเครยด จดมงหมายเฉพาะในการเลอกพฤตกรรมเปนผลมาจากความคดและการเรยนรของแตละบคคล เสร วงษมณฑา (2542: 54)

แรงจงใจเปนค าทใชกนมากแตบางครงกใชกนไมคอยถกตอง ความจรงแลวแรงจงใจใชเพออธบายวาท าไมอนทรยจงการกระท าอยางนนและท าใหเกดอะไรขนมาบาง

ค าวา “แรงจงใจ” มาจากค ากรยาในภาษาละตนวา “Movere” (Kidd. 1973: 101) ซงมความหมายตรงกบค าในภาษาองกฤษวา “to move” อนมความหมายวา “เปนสงทโนมนาวหรอมกชกน าบคคลเกดการกระท าหรอปฏบตการ (To move a person to a course of action) ดงนนแรงจงใจจงไดรบความสนใจมากในทกๆวงการ

ไมเคล ดอมแจน (Domjan. 1996: 199) อธบายวาการจงใจเปนภาวะในการเพมพฤตกรรมการกระท ากจกรรมของบคคลจงใจกระท าพฤตกรรมนนเพอใหบรรลเปาหมายทตองการ

ทฤษฎของการจงใจ (Theories of Motivation) มทฤษฎและการศกษาเรองจงใจจ านวนมากในทนจะกลาวโดยสงเขปเพอน ามาประยกต

ใชในองคการซงสามารถแบงออกเปน3 ประเภทใหญๆ คอ 1. ทฤษฎเนอหาของการจงใจ (Content theories of Motivation) 2. ทฤษฎกระบวนการ (Process Theories) 3. ทฤษฎการเสรมแรง (Reinforcement Theory)

1. ทฤษฎเนอหาของการจงใจ (Content theories of Motivation)

ทฤษฎนอธบายถงความตองการหรอปรารถนาภายในของบคคล ซงกระตนใหเกดพฤตกรรม หรอเปนทฤษฎทอธบายถงกลไกความตองการของพนกงาน ซงไดแก สาเหตทพนกงานมความตองการทแตกตางกนในชวงเวลาทแตกตางกน ทฤษฎเนอหาเปนทรจกและยอมรบม 4 ทฤษฎ คอ

(1) ทฤษฎล าดบข นความตองการของมาสโลว (2) ทฤษฎการจงใจ ERG ของ Alderfer (3) ทฤษฎแรงจงใจใฝสมฤทธของแมคคลแลนด(McClelland) (4) ทฤษฎสองปจจยของเฮอรซเบอรก

32

ทฤษฎล าดบขนความตองการของมาสโลว (Maslow’s hierarchy of needs theory) เปนทฤษฎทเกยวของกบความตองการขนพนฐานของมนษย ซงก าหนดโดย

นกจตวทยา ชอ มาสโลว (Abraham Maslow) เปนทฤษฎการจงใจทมการกลาวขวญอยางแพรหลาย มาสโลว

มองวาความตองการของมนษยมลกษณะเปนล าดบข น จากระดบต าสดไปยงระดบสงสด เมอความตองการในระดบหนงไดรบการตอบสนองแลว มนษยกจะมความตองการอนในระดบทสงขนตอไป

ดงรป

ความตองการ

ความส าเรจในชวต

ความภาคภมใจในตนเอง (Esteem Needs)

ความตองการการยอมรบจากสงคม (Social Needs)

ความตองการความปลอดภยและความมนคง (Security or Safety Needs)

ความตองการทางรางกาย (Physiological Needs)

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. หนา 80. 1.ความตองการทางรางกาย (Physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษยเพอความอยรอด เชน อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค อากาศ น าดม การพกผอน เปนตน

2. ความตองการความปลอดภยและมนคง (Security or safety needs) เมอมนษยสามารถตอบสนองความตองการทางรางกายไดแลว มนษยกจะเพมความตองการในระดบทสงขน

ภาพประกอบ 3 แสดงล าดบข นความตองการตามทฤษฎของมาสโลว

33

ตอไป เชน ความตองการความปลอดภยในชวตและทรพยสน ความตองการความมนคงในชวตและหนาทการงาน

3. ความตองการความผกพนหรอการยอมรบ (ความตองการทางสงคม) (Affiliation or Acceptance needs) เปนความตองการเปนสวนหนงของสงคม ซงเปนธรรมชาตอยางหนงของมนษย เชน ความตองการใหและไดรบซงความรก ความตองการเปนสวนหนงของหมคณะ ความตองการไดรบการยอมรบ การตองการไดรบความชนชมจากผอน เปนตน 4. ความตองการการยกยอง (Esteem needs) หรอ ความภาคภมใจในตนเอง เปนความตองการการไดรบการยกยอง นบถอ และสถานะจากสงคม เชน ความตองการไดรบความเคารพนบถอ ความตองการมความรความสามารถ เปนตน 5. ความตองการความส าเรจในชวต (Self- actualization) เปนความตองการสงสดของแตละบคคล เชน ความตองการทจะท าทกสงทกอยางไดส าเรจ ความตองการท าทกอยางเพอตอบสนองความตองการของตนเอง เปนตน จากทฤษฎล าดบข นความตองการของมาสโลว สามารถแบงความตองการออกไดเปน 2 ระดบ คอ 1. ความตองการในระดบต า (Lower order needs) ประกอบดวยความตองการทางรางกาย, ความตองการความปลอดภยและมนคง และความตองการความผกพนหรอการยอมรบ 2. ความตองการในระดบสง (Higher order needs) ประกอบดวย ความตองการการยกยองและความตองการความส าเรจในชวต ทฤษฎการจงใจ ERG ของ Alderfer

เปนทฤษฎทเกยวของกบความตองการขนพนฐานของมนษย แตไมค านงถงข นความตองการวา ความตองการใดเกดขนกอนหรอหลง และความตองการหลายๆอยางอาจเกดขนพรอมกนได ความตองการตามทฤษฎ ERG จะมนอยกวาความตองการตามล าดบข นของมาสโลว โดยแบงออกเปน 3 ประการ ดงน

1. ความตองการเพอความอยรอด (Existence needs (E)) เปนความตองการพนฐานของรางกายเพอใหมนษยด ารงชวตอยได เชน ความตองการอาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค เ ปนตน เ ปนความตองการในระดบต าสดและมล กษณะเปนรปธรรมสงสด ประกอบดวยความตองการทางรางกายบวกดวยความตองการความปลอดภยและความมนคงตามทฤษฎของมาสโลว ผบรหารสามารถตอบสนองความตองการในดานนไดดวยการจายคาตอบแทนทเปนธรรม มสวสดการทด มเงนโบนส รวมถงท าใหผใตบงคบบญชารสกมนคงปลอดภยจากการท างาน ไดรบความยตธรรม มการท าสญญาวาจางการท างาน เปนตน

2. ความตองการมสมพนธภาพ (Relatedness needs (R)) เปนความตองการทจะใหและไดร บไมตรจตจากบคคลทแวดลอม เปนความตองการทมล กษณะเปนรปธรรมนอยลง

34

ประกอบดวยความตองการความผกพนหรอการยอมรบ (ความตองการทางสงคม) ตามทฤษฎของมาสโลว ผบรหารควรสงเสรมใหบคลากรในองคการมความสมพนธทดตอกน ตลอดจนสรางความสมพนธทดตอบคคลภายนอกดวย เชน การจดกจกรรมทท าใหเกดความสมพนธระหวางผน าและผตาม เปนตน

3. ความตองการความเจรญกาวหนา (Growth needs (G)) เปนความตองการในระดบสงสดของบคคลซงมความเปนรปธรรมต าสดประกอบดวยความตองการการยกยองบวกดวยความตองการประสบความส าเรจในชวตตามทฤษฎของมาสโลว ผบรหารควรสนบสนนใหพนกงานพฒนาตนเองใหเจรญกาวหนาดวยการพจารณาเลอนขน เลอนต าแหนง หรอมอบหมายใหรบผดชอบตองานกวางขน โดยมหนาทการงานสงขน อนเปนโอกาสทพนกงานจะกาวไปสความส าเรจ ทฤษฎแรงจงใจใฝสมฤทธของแมคคลแลนด McClelland

ทฤษฎน เนนอธบายการจงใจของบคคลทกระท าการเพอใหไดมาซงความตองการความส าเรจมไดหวงรางวลตอบแทนจากการกระท าของเขา ซงความตองการความส าเรจนในแงของการท างานหมายถงความตองการทจะท างานใหดทสดและท าใหส าเรจผลตามทต งใจไว เมอตนท าอะไรส าเรจไดกจะเปนแรงกระตนใหท างานอนส าเรจตอไป หากองคการใดทมพนกงานทแรงจงใจใฝสมฤทธจ านวนมากกจะเจรญรงเรองและเตบโตเรว

ในชวงป ค.ศ. 1940s นกจตวทยาชอเดวด แมคเคลแลนด (David I. McClelland) ไดท าการทดลองโดยใชแบบทดสอบการรบรของบคคล (Thematic Apperception Test (TAT)) เพอวดความตองการของมนษย โดยแบบทดสอบTAT เปนเทคนคการน าเสนอภาพตางๆ แลวใหบคคลเขยนเรองราวเกยวกบสงทเขาเหน จากการศกษาวจยของแมคคลแลนดไดสรปคณลกษณะของคนทมแรงจงใจใฝสมฤทธสงมความตองการ 3 ประการทไดจากแบบทดสอบTAT ซงเขาเชอวาเปนสงส าคญในการทจะเขาใจถงพฤตกรรมของบคคลไดดงน 1. ความตองการความส าเรจ (Need for Achievement (nAch)) เปนความตองการทจะท าสงตางๆใหเตมทและดทสดเพอความส าเรจ จากการวจยของ McClelland พบวา บคคลทตองการความส าเรจ (nAch) สง จะมลกษณะชอบการแขงขนชอบงานททาทาย และตองการไดรบขอมลปอนกลบเพอประเมนผลงานของตนเอง มความช านาญในการวางแผน มความรบผดชอบสง และกลาทจะเผชญกบความลมเหลว 2. ความตองการความผกพน (Need for Affiliation (nAff)) เปนความตองการการยอมรบจากบคคลอน ตองการเปนสวนหนงของกลม ตองการสมพนธภาพทดตอบคคลอนบคคลทตองการความผกพนสงจะชอบสถานการณการรวมมอมากกวาสถานการณการแขงขน โดยจะพยายามสรางและรกษาความสมพนธอนดกบผอน 3. ความตองการอ านาจ (Need for power (nPower)) เปนความตองการอ านาจเพอมอทธพลเหนอผอน บคคลทมความตองการอ านาจสง จะแสวงหาวถทางเพอท าใหตนมอทธพลเหนอ

35

บคคลอน ตองการใหผอนยอมรบหรอยกยอง ตองการความเปนผน า ตองการท างานใหเหนอกวาบคคลอน และจะกงวลเรองอ านาจมากกวาการท างานใหมประสทธภาพ

จากการศกษาพบวาพนกงานทมแรงจงใจใฝสมฤทธสงมกตองการจะท างานในลกษณะ 3 ประการดงน

1. งานทเปดโอกาสใหเขารบผดชอบเฉพาะสวนของเขา และเขามอสระทจะตดสนใจและแกปญหาดวยตนเอง

2. ตองการงานทมระดบยากงายพอด ไมงายหรอยากจนเกนไปกวาความสามารถของเขา

3. ตองการงานทมความแนนอนและตอเน องซงสรางผลงานไดและท าใหเขามความกาวหนาในงานเพอจะพสจนตนเองถงความสามารถของเขาได

นอกจากงานในลกษณะดงกลาวแลวแมคคลแลนดไดพบวาปจจยทส าคญอกปจจยหนงทมผลตอการท างานเพอใหไดผลงานทมประสทธภาพคอสงแวดลอมทเหมาะสมกบงานทเขาท าดวย ทฤษฎ 2 ปจจยของเฮอรซเบอรก (Herzberg)

ทฤษฎเฮอรซเบอรกเนนอธบายและใหความส าคญกบปจจย 2 ประการไดแกตวกระตน(Motivators) และการบ ารงรกษา(Hygiene) สองปจจยมอทธพลตอความส าเรจของงานเปนอยางยง เฮอรซเบอรกไดท าการศกษาโดยสมภาษณความพอใจและไมพอใจท างานของนกบญชและวศวกรจ านวน 200 คน ผลการศกษาสรปวาความพอใจในการท างานกบแรงจงใจในการท างานของคนมความแตกตางกนคอการทบคคลพอใจในงานไมไดหมายความวาคนนนมแรงจงใจในงานเสมอไป แตถาคนใดมแรงจงใจในการท างานแลวคนนนจะตงใจท างานใหเกดผลดได ผลการศกษาจงแสดงใหเหนผลของปจจย2 ตว คอดานตวกระตนและการบ ารงรกษาตอเจตคตงานของบคคล 1. ปจจยดานตวกระตน (Motivator factors) เปนปจจยทกระตนใหเกดแรงจงใจในการท างาน ท าใหการท างานมประสทธภาพเพมขน ผลผลตเพมขน ท าใหบคคลเกดความพงพอใจในการท างาน (Job satisfaction) ตวกระตนประกอบดวยปจจย 6 ประการดงน

การสมฤทธผล คอ พนกงานมความรสกวาเขาท างานไดส าเรจ การยอมรบนบถอจากผอน คอพนกงานมความรสกวาเมอท าส าเรจมคนยอมรบเขา ลกษณะงานทนาสนใจ คอพนกงานรสกวางานทท านาสนใจ นาท า ความรบผดชอบ คอพนกงานรสกวาเขาตองรบผดชอบตนเองและงานของเขา โอกาสทจะเจรญกาวหนา คอ พนกงานรสกวาเขามความกาวหนาในงานทท า การเจรญเตบโต คอ พนกงานตระหนกวาเขามโอกาสทจะเรยนรเพมเตมและม

ความเชยวชาญ

36

2. ปจจยดานการบ ารงรกษา (Hygiene Factors) เปนปจจยทชวยใหพนกงานยงคงท างานอยและยงรกษาเขาไวไมใหออกจากงานเมอไมไดจดใหพนกงาน เขาจะไมพอใจและไมมความสขในการท างานปจจยนประกอบดวย 10 ประการดงน

นโยบายและการบรหารคอ พนกงานรสกวาฝายจดการมการสอสารทดและเขารถงนโยบายขององคการทเขาอย

การนเทศงาน คอพนกงานรสกวาผบรหารตงใจสอนงานและใหงานตามหนาทรบผดชอบ

ความสมพนธกบหวหนางาน คอ พนกงานรสกดตอหวหนางานของเขา ภาวะ การท างาน คอพนกงานรสกดตองานทท าและสภาพการณของทท างาน คาตอบแทนการท างาน คอพนกงานรสกวาคาตอบแทนเหมาะสม ความสมพนธระหวางเพอนรวมงาน คอพนกงานมความรสกทดตอเพอนรวมงาน ชวตสวนตว คอพนกงานรสกวาชวโมงการท างานไมไดกระทบตอชวตสวนตว ความสมพนธกบลกนอง คอหวหนางานมความรสกทดตอลกนอง สถานภาพ คอพนกงานรสกวางานเขามต าแหนงหนาทด ความมนคง คอพนกงานรสกมนคงปลอดภยในงานทท าอย

ปจจยบ ารงรกษาไมใชสงจงใจทจะท าใหผลผลตเพมขน แตเปนขอก าหนดทปองกนไมให

พนกงานเกดความไมพงพอใจในงานทท า ถาไมมปจจยเหลานแลวอาจกอใหเกดความไมพงพอใจแกพนกงานได ซงพนกงานอาจรวมตวกนเพอเรยกรองหรอตอรอง ผบรหารจงมกจดโครงการดานผลประโยชนพเศษตางๆเพอใหพนกงานพงพอใจ เชน การลาปวย การลาพกรอน และโครงการทเกยวกบสขภาพและสวสดการของพนกงาน

ทฤษฎเนอหา (Content theories) ยงคงไดรบความนยมในดานการบรหาร เพราะงายตอการเขาใจและมการเชอมโยงโดยตรงทชดเจนจากความตองการกบพฤตกรรม ในขณะเดยวกนกไมมทฤษฎใดเชอมโยงโดยตรงกบพฤตกรรมการจงใจโดยผบรหาร ในทางตรงกนขามผบรหารมกจะมการตความผดพลาดและไมเหมาะสม โดยคดวาพวกเขารถงความตองการของผใตบงคบบญชา

2. ทฤษฎกระบวนการ (Process Theories)

โดยทวไปทฤษฎเนอหาจะเนนทลกษณะของสงจงใจ ซงมแนวโนมทจะคนหาวธการปรบปรงการจงใจโดยเกยวของกบการกระตนความตองการ แตไมไดศกษาเกยวกบกระบวนการดานความคด (Thought processes) ซงบคคลเลอกปฏบตตอบคคลอนในทท างาน ทฤษฎกระบวนการ (Process theories) จะมงทกระบวนการดานความคด ซงมผลกระทบตอการตดสนใจเกยวกบทางเลอกในการปฏบตงานของบคคล ซงมหลายทฤษฎ ในทนจะกลาวถงเฉพาะทฤษฎ

37

ความเสมอภาคหรอทฤษฎความเทาเทยมกน (Equity theory) และทฤษฎความคาดหวง (Expectancy theory) ทฤษฎความเสมอภาคหรอทฤษฎความเทาเทยมกนของ Adams

ทฤษฎน กลาววา บคคลจะมการเปรยบเทยบอตราสวนระหวางปจจยน าเขาของตนเอง เชน ความพยายาม ประสบการณ การศกษา และความสามารถ) และผลลพธของตนเอง เชน ระดบเงนเดอน การเลอนต าแหนง การยกยอง และปจจยอนกบบคคลอน J. Stacy Adams กลาววา บคคลจะประเมนผลลพธทเขาไดรบจากการท างานของตนกบบคคลอน ความรสกถงความไมเสมอภาคจะเกดขน เมอบคคลรสกวารางวลทเขาไดร บจากการท างานมความไมเหมาะสมโดยเปรยบเทยบกบรางวลทบคคลอนไดรบจากการท างาน ซงจะกอใหเกดผลในเชงลบ โดยอาจท าใหบคคลทมเทใหกบการท างานนอยลงหรอตดสนใจลาออกกได การประยกตใชทฤษฎนเสนอแนะวาบคคลควรไดรบรถงรางวล (ผลลพธจากการท างาน) ทเหมาะสมและเทาเทยมกน ลกษณะส าคญของทฤษฎความเสมอภาคภาคแสดง ดงสมการ

ผลลพธ (Output) ของบคคลหนง = ผลลพธ (Output) ของอกบคคลหนง ปจจยน าเขา (Input) ของบคคลหนง ปจจยน าเขา (Input) ของอกบคคลหนง ความรสกถงความไมเสมอภาคเชงลบ (Felt negative inequity) เกดขนเมอบคคลรสกวา

เขาไดรบความยตธรรมนอยกวาบคคลอน ความรสกถงความไมเสมอภาคเชงบวก (Felt positive inequity) เกดขนเมอบคคลรสกวา

เขาไดรบความยตธรรมมากกวาบคคลอน ความไมเสมอภาคจะเปนตวกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมเพอทจะสรางความเทา

เทยมกนซงบคคลอาจจะแสดงพฤตกรรมออกมาในรปแบบตางๆดงน 1. เปลยนแรงพยายามทใสลงไปเชนลดความพยายามในการท างาน,มาสาย,ขาด

งาน 2. ปรบหรอเปลยนรางวลทเขาไดรบเชนขอขนเงนเดอนหรอขอเลอนต าแหนง 3. ลมเลกการเปรยบเทยบ โดยลาออกจากงาน 4. เปลยนจดเปรยบเทยบโดยเปรยบเทยบตวเองกบผรวมงานคนอน

ข นตอนในการบรหารกระบวนการความเสมอภาค (Steps for managing the equity process) มดงน

(1) ยอมรบวาการเปรยบเทยบความเสมอภาค (Equity comparisons) เปนสงทไมสามารถหลกเลยงไดในทท างาน

38

(2) คาดวาความรสกถงความไมเสมอภาคเชงลบ (Felt negative inequities) จะเกดขนเมอมการใหรางวล

(3) สอสารถงการประเมนทชดเจนของการใหรางวล (4) สอสารถงการประเมนผลการท างานซงมเกณฑการใหรางวล (5) สอสารถงความเหมาะสมของประเดนทเปรยบเทยบในสถานการณนน การเปรยบเทยบความเสมอภาคกบการจดสรรรางวลมผลกระทบตอผถกจงใจ ผบรหาร

จะตองหาวธการใหผถกจงใจเกดการรบรวารางวลนนพจารณาจากผลลพธทแทจรง โดยผบรหารทมประสทธภาพมแนวความคดการจดการกบการเปรยบเทยบความเสมอภาค 5 ประการดงกลาวขางตนและจากการวจยพบวา

1. ถาบคคลรสกวาเขาไดรบรางวลทไมเทาเทยมกน เขาจะไมพอใจ และจะลดปรมาณหรอคณภาพของผลผลต

2. ถาบคคลไดรบรางวลทเทาเทยมกน เขาจะท างานเพอใหไดผลผลตในระดบเดมตอไป 3. ถาบคคลคดวารางวลสงกวาสงทไมเสมอภาค เขาจะท างานมากขน ดงนนจงอาจจะ

ลดรางวลลง ปญหาทเกดขน คอ บคคลจะคาดคะเนผลประโยชนของตนหรอคาดหวงรางวลทไดรบเกนจรง ท าใหพนกงานอาจรสกถงความไมเสมอภาคในบางครง อยางไรกตามความรสกถงความไมเสมอภาคนจะมผลตอปฏกรยาบางประการ ตวอยางเชน พนกงานอาจจะโกรธหรอตดสนใจทงงาน เพราะเกดความรสกวารางวลทไดรบไมยตธรรม เมอเปรยบเทยบกบรางวลของบคคลอน ทฤษฎความคาดหวงของ Vroom

ทฤษฎความคาดหวงถกน าเสนอโดยวคเตอร (Victor Vroom. 1964) ไดเสนอรปแบบของความคาดหวงในการท างานซงไดรบความนยมอยางมากในการอธบายกระบวนการจงใจของมนษยในการท างานโดยVroom มความเหนวาการทจะจงใจใหพนกงานท างานเพมขนนนจะตองเขาใจกระบวนการทางความคดและการรบรของบคคลกอน โดยปกตเมอคนจะท างานเพมขนจากระดบปกตเขาจะคดวาเขาจะไดอะไรจากการกระท านนหรอการคาดคดวาอะไรจะเกดขนเมอเขาไดแสดงพฤตกรรมบางอยางในกรณของการท างาน พนกงานจะเพมความพยายามมากขนเมอเขาคดวาการกระท านนน าไปสผลลพธบางประการทเขามความพงพอใจ เชน เมอท างานหนกขนผลการปฏบตงานของเขาอยในเกณฑทดข นท าใหเขาไดรบการพจารณาเลอนขนเลอนต าแหนงและไดคาจางเพมขน คาจางกบต าแหนงเปนผลของการท างานหนกและเปนรางวลทเขาตองการเพราะท าใหเขารสกวาไดรบการยกยองจากผอนมากขน แตถาเขาคดวาแมเขาจะท างานหนกขนเทาไรกตามหวหนาของเขากไมเคยสนใจดแลยกยองเขาจงเปนไปไมไดทเขาจะไดรบการพจารณาเลอนขนเลอนต าแหนงเขากไมเหนความจ าเปนของการท างานเพมขน ความรนแรงของพฤตกรรมทจะ

39

ท างานขนอยกบการคาดหวงทจะกระท าตามความคาดหวงนนรวมถงความดงดดใจของผลลพธทจะไดรบซงจะมเรองของการดงดดใจ การเชอมโยงรางวลกบผลงาน และการเชอมโยงระหวางผลงานกบความพยายามโดยทฤษฎนจะเนนเรองของการจายและ การใหรางวลตอบแทนเนนในเร องพฤตกรรมทคาดหวงเอาไวตอเรองผลงาน ผลรางวลและผลลพธของความพงพอใจตอเปาหมายจะเปนตวก าหนดระดบของความพยายามของพนกงาน

วคเตอร (Victor Vroom. 1964) ไดเสนอรปแบบของความคาดหวงในการท างานเรยกวา

VIE Theory ซงไดรบความนยมอยางมากในการอธบายกระบวนการจงใจของมนษยในการท างาน V=Valance หมายถงระดบความรนแรงของความตองการของบคคลในเปาหมายรางวล

คอคณคาหรอความส าคญของรางวลทบคคลใหกบรางวลนน I = Instrumentality หมายถงความเปนเครองมอของผลลพธ (Outcomes) หรอรางวล

ระดบท 1 ทจะน าไปสผลลพธท 2 หรอรางวลอกอยางหนง คอเปนการรบรในความสมพนธของผลลพธทได (เชอมโยงรางวลกบผลงาน)

E= Expectancy ไดแก ความคาดหวงถงความเปนไปไดของการไดซงผลลพธหรอรางวลทตองการเมอแสดงพฤตกรรมบางอยาง (การเชอมโยงระหวางผลงานกบความพยายาม) ตามหลกทฤษฎความคาดหวงจะแยงวา ผบรหารจะตองพยายามเขาไปแทรกแซงในสถานการณการท างาน เพอใหบคคลเกดความคาดหวงในการท างาน , คณลกษณะทใชเปนเครองมอ และคณคาจากผลลพธ สงสด ซงจะสนบสนนตอวตถประสงคขององคการดวยโดย 1. สรางความคาดหวงโดยมแรงดงดด ซงผบรหารจะตองคดเลอกบคคลทมความสามารถ ใหการอบรมพวกเขา ใหการสนบสนนพวกเขาดวยทรพยากรทจ าเปน และระบเปาหมายการท างานทชดเจน 2. ใหเกดความเชอมโยงรางวลกบผลงาน โดยผบรหารควรก าหนดความสมพนธระหวางผลการปฏบตงานกบรางวลใหชดเจน และเนนย าในความสมพนธเหลานโดยการใหรางวลเมอบคคลสามารถบรรลผลส าเรจในการปฏบตงาน 3. ใหเกดความเชอมโยงระหวางผลงานกบความพยายามซงเปนคณคาจากผลลพธทเขาไดรบ ผบรหารควรทราบถงความตองการของแตละบคคล และพยายามปรบการใหรางวลเพอใหสอดคลองกบความตองการของพนกงานเพอเขาจะไดรส กถงคณคาของผลลพธทเขาไดรบจากความพยายามของเขา

40

Individual Effort

Individual Goals

A= Effort performance linkage B= Performance reward linkage C= Attractiveness

ภาพประกอบ 4 แสดงการเชอมโยงระหวางผลงานและความพยายามทผบรหารควรทราบ ทมา : Victor Vroom. (1964). Work and Motivation. p. 213. มการแบงรางวลออกเปน 2 ประเภท คอ 1. รางวลภายนอก (Extrinsic rewards) เปนรางวลทนอกเหนอจากการท างาน เชน การเพมคาตอบแทน การเลอนต าแหนง หรอผลประโยชนตอบแทนอนๆ (Schermerhorn, Hunt; & Osborn 2000: 118) หรอเปนผลลพธของการท างานซงมคณคาเชงบวกทใหกบบคคลในการท างาน 2. รางวลภายใน (Intrinsic rewards) เปนรางวลซงเปนสวนหนงของงาน ประกอบดวย ความรบผดชอบ ความทาทาย หรอเปนผลลพธของการท างานทมคณคาเชงบวกซงบคคลไดรบโดยตรงจากผลลพธของการท างาน ตวอยางเชน ความรสกของความส าเรจในการปฏบตงานทความทาทาย แนวทางในการจดสรรรางวลภายนอก มดงน

1. ระบถงพฤตกรรมทพงพอใจใหชดเจน 2. ธ ารงรกษาการใหรางวลทมศกยภาพทจะชวยใหเกดการเสรมแรงเชงบวก 3. คดเสมอวาบคคลจะมความแตกตางกน จงตองใหรางวลทมคณคาเชงบวกส าหรบแต

ละบคคล 4. ใหแตละบคคลรอยางชดเจนถงสงทเขาจะตองปฏบตเพอใหไดรบรางวลทตองการ

ก าหนดเปาหมายใหชดเจนและใหขอมลปอนกลบในการปฏบตงาน 5. การจดสรรรางวลใหอยางทนททนใดเมอเกดพฤตกรรมทพงพอใจ 6. จดสรรรางวลใหตามตารางทก าหนดเพอใหเกดการเสรมแรงเชงบวก

Individual Performance

Organization Rewards

B C A

41

3. ทฤษฎการเสรมแรง (Reinforcement Theory)

สกนเนอร (Skinner. 1938) นกจตวทยาชาวอเมรกนเชอวาเราจะเขาใจและสามารถควบคมพฤตกรรมมนษยไดดหรอไมขนอยกบวา เรารเงอนไขของการเสรมแรง (reinforcement contingency) เพยงใด และบคคลจะแสดงพฤตกรรมเชนใดขนอยกบวาเขาไดรบผลเชนไรในอดต เชน พนกงานทไดรบการเลอนต าแหนงเพราะไมขาด ไมสาย ไมลาตอไปพนกงานผนนกจะมพฤตกรรมทไมขาด ไมลา ไมสายเสมอ ดงนนถาเรารเงอนไขของการเสรมแรงของบคคลเหลานไดกสามารถจะจงใจได

ความเชอของ สกนเนอร สรปไดวาผลกรรมมความสมพนธกบพฤตกรรมดงน A= Activator คอตวกระตนหรอสญญาณทมากอนพฤตกรรม B= Behavior คอพฤตกรรม C= Consequence คอผลกรรมสนองตอบตอพฤตกรรมทท าไป ถาเปนผล กรรมทพง

ประสงคกเรยกวา C+ หากไมพงประสงคกเรยกวา C- แนวคดนเปนแนวคดทผสมผสานแนวคดดานกระบวนการเรยนรพนฐาน 2 อยางนนคอ

1. ทฤษฎการวางเงอนไขแบบคลาสสก โดยพาฟลอฟ นกจตวทยาชาวรสเซย 2. ทฤษฎทเนนเงอนไขผลกรรมทมตอพฤตกรรมบคคล

ทฤษฎการวางเงอนไขแบบคลาสสก (Classical Conditioning theory) โดยนกจตวทยาชาวรสเซยชอพาฟลอฟไดท าการวจยเกยวกบ reflex or respondent behavior เปนพฤตกรรมทตอบสนองโดยอตโนมต ทฤษฎนเปนการเรยนรถงกระบวนการตอเนองทแสดงความสมพนธระหวางสงกระตนและการตอบสนอง นกทฤษฎวางเงอนไขแบบคลาสสกค านงวาสงมชวต (สตวและมนษย) เปนผตอบสนอง ซงสามารถสอนใหเกดพฤตกรรมเฉพาะอยางโดยอาศยการกระท าซ าหรอการวางเงอนไข ค าวาการวางเงอนไข หมายถง ความเปนอตโนมตในการตอบสนองตอสถานการณซงสรางขนซ าๆ ตวอยางทมชอเสยงทสดคอ พาฟลอฟสงเกตวา สนขจะน าลายไหลเมอเหนชนเนอ ซงความสมพนธระหวางการเหนชนเนอกบการเกดน าลายไหลของสนขเปนปฏกรยาทเกดตอเนองกน ท าใหเกดกระบวนการตอเนองแบบมเงอนไข โดยชนเนอเปนสงกระตนทไมมเงอนไข [Unconditioned stimulus (US)] และการเกดน าลายไหลเปนการตอบสนองทไมมเงอนไข [Unconditioned response (UR)] พาฟลอฟไดท าการทดลองโดยใชการสนกระดงคไปกบการใหชนเนอแกสนข หลงจากการทดลองหลายครง สนขเรมเกดการเรยนรในการตอบสนองตอเสยงกระดง นนคอ สนขไดยนเสยงกระดงกจะเกดอาการน าลายไหล แมวาจะไมเหนชนเนอกตาม ดงนนเสยงกระดงจงเปนสงกระตนทมเงอนไข [conditioned stimulus (CS)] ซงท าใหเกดการตอบสนองทมเงอนไข [Conditioned response (CR)] หรอปฏกรยาทไมมเงอนไข [Unconditioned reaction(UR)] ดงรป

42

ความสมพนธเกดจากความตอเนองและการกระท าซ า

ภาพประกอบ 5 ปจจยสองประการทส าคญตอการเรยนรท ผานกระบวนการตอเนอง

ทมา : William Skinner. (1938). History analyses. p. 101-102.

(1) ความตอเนองกน หมายความวา สงกระตนทมเงอนไขและไมมเงอนไขจะเกดขนตอเนองในชวงเวลาและจงหวะทใกลเคยงกน ในการทดลองของพาฟลอฟนน สนขไดเกดการเรยนรความสมพนธระหวางเสยงกระดงกบชนเนอ ซงเนองมาจากการเสนอสงกระตนสองสงตอเนองกน

(2) การกระท าซ า หรอความถของความตอเนองกน

ภาพประกอบ 6 แสดงทฤษฎการวางเงอนไขแบบคลาสสก ระหวางเจานายกบลกนอง ทมา : William Skinner. (1938). History analyses. p. 254.

สงกระตน (Stimulas) เปนสงทมอทธพลใหเกดการตอบสนองและสงผลใหเกดพฤตกรรมในทางเดยวกบสงกระตนแรก (Initial stimulas) เรยกวา สงกระตนทมเงอนไข

สงกระตนทไมมเงอนไข [Unconditioned stimulus (US)]

การตอบสนองทไมมเงอนไข [Unconditioned response (UR)]

สงกระตนทมเงอนไข [Conditioned stimulus (CS)]

การตอบสนองทมเงอนไข [Conditioned response (CR)]

ทฤษฎการวางเงอนไขแบบคลาสสก (Classical conditioning theory) เปนการเรยนรทเกดขนจากสงกระตนทมเง อนไข (CS)

สงกระตน พฤตกรรม

- ลกนองเหนเจานายยมและไดยน มความกลว การวพากษวจารณ (ต าหนลกนอง) จากเจานาย - เหนรอยยม มความกลว

43

[Conditioned stimulus (CS)] จากรป รอยยมของเจานายเปนสงกระตนทมเงอนไข เพราะน าไปสการวพากษวจารณ (ต าหนลกนอง) โมเดลของกระบวนการจงใจ (Model of the motivation process)

โมเดลของกระบวนการจงใจ ศรวรรณ เสรรตน (2550: 68-70) ประกอบดวย สภาพความตงเครยด (Tension) ซงเกดจากความจ าเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และความปรารถนา (Desires) ทยงไมไดรบการตอบสนอง (Unfulfilled) ซงผลกดนใหบคคลเกดพฤตกกรมทบรรลจดมงหมาย คอ ความตองการทไดรบการตอบสนอง และสามารถลดความตงเครยดได

การเรยนร

ความจ าเปน ความตองการ การบรรลจดมงหมาย และความปรารถนาทยงไมไดรบ ความตงเครยด สงกระตน พฤตกรรม หรอความตองการ การตอบสนอง หรอแรงขบ กระบวนการความเขาใจ ของผรบขาวสาร

การลดความตงเครยด

ภาพประกอบ 7 แสดงโมเดลของการจงใจ (Model of the motivation process)

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภคฉบบปรบปรงใหม. หนา 68-70. ทงนจดมงหมายของพฤตกรรมผบรโภคจะถอเกณฑกระบวนการความคด เชน ความเขาใจกบการเรยนรในอดต ดวยเหตนนกการตลาดจงตองท าความเขาใจทฤษฎการจงใจเพอท าใหเกดกระบวนการความเขาใจของผบรโภค (Consumer cognitive process) ลกษณะของการจงใจมประเดนทตองพจารณา ดงน

1. ความจ าเปนหรอความตองการ (Needs) หมายถง ความแตกตางทรบรระหวางสภาพในอดมคตและสภาพปจจบนซงมอทธพลเพยงพอทจะกระตนพฤตกรรม (Blackwell, Miniard; & Engel. 2006: 203) ความตองการประกอบดวย 2 ประการ ดงน

44

1.1 ความตองการดานรางกาย เปนความตองการภายในรางกาย ไดแก ความตองการน า อากาศ อาหาร ทอยอาศย การพกผอน และความตองการทางเพศ ซงถอวาเปนความตองการพนฐาน

1.2 ความตองการทเปนความปรารถนา หรอความตองการดานจตวทยา เปนความตองการทบคคลเรยนรจากการตอสนองตอวฒนธรรมหรอสงแวดลอม ประกอบดวย ความตองการเพอการยกยอง ความภาคภมใจ ความรก อ านาจและการเรยนร ซงถอวาเปนความตองการทตยภม เปนผลจากสภาพจตใจและความสมพนธกบบคคลอน

2. จดมงหมาย (Goals) เปนพฤตกรรมการจงใจ ทกพฤตกรรมของบคคลจะมจดมงหมายเฉพาะอยางในการวเคราะหการจงใจนเกยวของกบจดมงหมาย 2 ประการ ดงน

2.1 จดมงหมายหลกหรอทวไป หมายถง จดมงหมายในชนดของผลตภณฑซงแต ละบคคลเลอกเพอตอบสนองความตองการของเรา (Schiffman; & Kanuk. 2007: 84)

2.2 จดมงหมายเฉพาะทเกยวกบตราสนคา เปนจดมงหมายในตราสนคาใดสนคาหนงซงผบรโภคเลอกเพอตอบสนองความตองการของเขา (Schiffman; & Kanuk. 2007: 87)

3. การจงใจดานบวกและดานลบ (Positive and negative motivation) การจงใจทางการตลาดอาจท าไดทงการสรางความพงพอใจและสรางความกลวหรอความวตกกงวล ตวอยาง บคคลท าประกนชวตเพราะความพงพอใจในความมมนษยสมพนธทดของพนกงานขาย หรอเพราะอาจเกดความกลวตอโรคภยไขเจบหรอการสญเสยชวตของตนแลวจะท าใหเกดปญหากบครอบครว นกจตวทยากลาวถงการจงใจ 2 ประการ ดงน

3.1 สงกระตนดานบวก หมายถง อทธพลสงกระตนดานบวก (ความพงพอใจ) ทมตอสงใดสงหนงหรอสถานการณใดสถานการณหนง (Schiffman; & Kanuk. 2007: 87) สงกระตนกรณนถอวาเปนความจ าเปน ความตองการ และความปรารถนา ทมตอสงใดสงหนง ในกรณนสงกระตนจะน าไปสจดมงหมายเพอท าใหเกดความรสกทด เกดความตองการ และเกดพฤตกรรมตอสงใดสงหนง

3.2 สงกระตนดานลบ หมายถง อทธพลสงกระตนใหหลกหนจากสงใดสงหนงหรอสถานการณใดสถานการณหนง (Schiffman; & Kanuk. 2007: 87) สงกระตนกรณน ประกอบดวย ความกลวหรอความไมชอบ ในกรณนสงกระตนจะน าไปสจดมงหมายดานลบ เปนจดมงหมายเพอทจะหลกเลยง ตอสงใดสงหนง หรอหลกเลยงพฤตกรรมใดพฤตกรรหนง

4. สงจงใจดานเหตผลและอารมณ (Rational motives versus emotional motives) นกการตลาดจ าเปนจะตองศกษาถงสงจงใจดานเหตผลและดานอารมณ โดยน าไปใชรวมกน ดงน

4.1 สงจงใจดานเหตผล หมายถง สงจงใจหรอจดมงหมาย ซงถอเกณฑเศรษฐกจ หรอใชหลกเหตผล เชน ราคา ขนาด น าหนก คณภาพ การประหยด (Schiffman; & Kanuk. 2007: 88) การตดสนใจซอของบคคลตามหลกเศรษฐกจ นนจะตงขอสมมตวาผบรโภคมพฤตกรรมทมเหตผลเมอเขาพจารณาทางเลอกตางๆ แลวจะตดสนใจเลอกตราสนคาทม

45

อรรถประโยชนสงสดหรอความพงพอใจสงสด หรอมความคมคากบเงนทจายไปสงสด เชน ความพงพอใจในผลตภณฑจากการสงเสรมการตลาด

4.2 สงจงใจดานอารมณ หมายถง การเลอกจดมงหมายตามหลกเกณฑความรสกสวนตวหรอดลพนจสวนตว (Personal criteria or subjective criteria) (Schiffman; & Kanuk. 2007 : 88) เชน ความตองการเฉพาะบคคล ความภาคภมใจ ความกลว ความเปนมตร ฯลฯ แนวคดนถอวาบคคลค านงถงอรรถประโยชน (ความพงพอใจสงสด) เปนสงสมเหตสมผลทผบรโภคจะเลอกในทศนะของเขาเพอสนองความพอใจสงสด จากทฤษฎนเปนโมเดลทสะทอนถงความเปนอดมคตมากเกนไปเพราะวาผบรโภคอาจซอโดยอาศยความเขาใจหรอตดสนใจซอโดยอารมณกได การเขาถงความพงพอใจ การตอบสนองความพงพอใจ เปนกระบวนการสวนบคคลซงขนกบโครงสรางความตองการสวนบคคลเชนเดยวกบพฤตกรรมในอดตประสบการณดานสงคมหรอการเรยนร สงทปรากฏวาไมม (อาจจะเปนความตองการดานจตวทยาสวนตวของบคคลอน ) ตวอยาง การซอผลตภณฑทเสรมสรางภาพลกษณสวนตว เชน การซอน าหอม เปนพฤตกรรมผบรโภคเพอสรางภาพลกษณสวนตว 5. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอ พฤตกรรม หมายถง พฤตกรรมทเกดจากการแสดงออกไมวาจะเปนทางเลอกดานตางๆ ของผบรโภค ซงในข นนผบรโภคจะซอหรอตดสนใจซอ และการตดสนใจซอ การใช การประเมนผลของการบรโภคสนคาเพอเปนการตอบสนอง (Response) ตอสงกระตน (Stimulus) โดยประเมนผลคณสมบตตราสนคาตางๆ การตดสนใจซอจะเกยวของกบกระบวนการเรยนร และการก าหนดทศนคตของผบรโภค ความตงใจซอทมตอตราสนคาหนงจะสมบรณเมอไดไปซอจรง การสงเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ เพอใหเกดการตดสนใจซอของตวผบรโภค (ปรญ ลกษกานนท. 2536: 27) แนวโนมการตดสนใจซอในอนาคต หมายถง การคาดคะเนเหตการณในอนาคตเกยวกบการกระท าของผบรโภคทเกดจากการประเมนผลทางเลอกทเกดขนอยางตอเนอง ซงผบรโภคจะซอหรอตดสนใจซอหรอไม ขนอยกบองคประกอบหลายดานของผประกอบการและตวแทนจ าหนายส าหรบการตอบสนองความตองการของผบรโภค (ดารา ทปะปาล, 2541: 60)

ฉลองศร พมลสมพงษ. (2544: 33-34) กลาววา การศกษาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาเพอทราบถงความตองการ ความจ าเปนของผบรโภคทเปนตลาดเปาหมาย เพอวางแผนกลยทธทางการตลาดใหตอบสนองความตองการบรโภคนนๆ และเพอใหผบรโภคไดรบความพอใจสงสด ศรวรรณ เสรรตน. (2550: 10) กลาววา เปนการคนหาหรอศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภค ค าตอบทไดจะชวยให

46

นกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถสนองตอความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Wsและ1H เพอคนหาค าตอบ 7Os ค าถาม 7 ค าถาทนยมใชคนหาพฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวย - 6Ws คอ Who What Why Who When และ Where - 1H คอ How และ ค าตอบ 7 ค าตอบทตองการทราบเพอรจกพฤตกรรมการบรโภค ซงประกอบดวย

- 7Os คอ Occupant Objects Objectives Organization Occasion Outlets และ Operation แสดงเปนตารางไดดงน

ตาราง 9 แสดงค าถาม 7 ค าถาม 6Ws และ 1H เพอหาค าตอบ 7 ค าตอบ 7Os เกยวกบพฤตกรรม

ผบรโภค

ค าถาม 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target Market?)

ค าตอบ ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupant) ทางดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา และพฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาดทเกยวของ กลยทธการตลาด(4Ps) ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด ทเหมาะสม กบกลมเปาหมาย

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ คอ ตองการคณสมบต หรอองคประกอบ ของผลตภณฑ และความแตกตาง ทเหนอกวาคแขงขน

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย (1)ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบบรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑความแตกตาง ทางการแขงข น ประกอบดวยความแตกต างดานผลตภณฑ บรก า ร พนกงาน และภาพลกษณ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทม อทธพลการซอตอพฤตกรรมการซอคอ (1) ปจจยภายในหรอปจจยทาง

กลยทธทใชมาก คอ (1) กลยทธดานผลตภณฑ (2) กลยทธการสงเสรมการตลาดประกอบดวย กลยทธการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวสาร และการ ประชาสมพนธ

47


ค าถาม

ค าตอบ จตวทยา (2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม (3) ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธการตลาดทเกยวของ (3) กลยทธดานราคา (4) กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying)

บทบาทของกลมตาง (Organizations) ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย (1) ผรเร ม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจ (4) ผซอ (5) ผใช

กลยทธทใชกนมาก คอ กลยทธการโฆษณา แล ะ (ห รอ ) กลยท ธการสง เสรมการตลาดโดยใชกล มผมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอไหร (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasion) เชน ชวงใดของป หรอชวงฤดใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของ วน โอกาสพเศษ

กลย ทธท ใชก นมาก คอ กลยท ธสงเสรมการตลาด เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does he consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ

กลยทธทใชกนมาก คอ กลยทธการจดจ าห น าย โดยสถาบนก ารคาส ง สถาบนการคาปลก และชองทางพเศษอนๆ

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operation) ประกอบดวย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซอ (5) ความรสกหลงการซอ

กลยทธทใชกนมาก คอ กลยทธ การสงเสรมการตลาด ประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย การใหขาวสาร และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2550). พฤตกรรมผบรโภคฉบบปรบปรงใหม. หนา 29. การท าวจยผบรโภค จ าเปนตองอาศยความรเกยวกบระเบยบวธวจย กระบวนการในการท าวจยปะรกอบกบความรทางดานการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ซงองคกรธรกจแตละแหงอาจจะมฝายวจยของตนเอง หรออาศยองคกรภายนอก เชน บรษทวจย บรษททปรกษา บรษทโฆษณา หรอ สถานบนการศกษาตางๆ เปนผจดท าใหผลของการวจยจะชวยใหนกการตลาด

48

สามารถน าไปวางแผนพฒนากลยทธการตลาดไดอกดวยซงบทบาทของการวจยผบรโภคและการพฒนากลยทธการตลาด สามารถแสดงไดอยางงายๆ ดงรปน

การวจยและวเคราะหผบรโภค ผบรโภค - ความรสกนกคด การพฒนากลยทธ - พฤตกรรม ทางการตลาด - สงแวดลอมตางๆ รอบตวผบรโภค

การปฏบตตามกลยทธการตลาดทวางไว

ภาพประกอบ 8 บทบาทการวจย และการวเคราะหผบรโภคกบการวางกลยทธการตลาด

ทมา : Peter Paul; & Oison Jerry. (1999). Consumer behavior and marketing Strategy. p. 24. พฤตกรรมซงผบรโภคคนหา การซอ การประเมนผลการใชสอยผลตภณฑและบรการซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman; & Kanuk. 1987: 6) หรอหมายถง การศกษาพฤตกรรมมนษยในลกษณะบทบาทของผบรโภค หรออาจ หมายถง กระบวนการตดสนใจและการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา 1. ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของเขาหรออาจ หมายถงกระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคล เมอท าการประเมนผล การจดหาการใช และการใชจายเกยวกบสนคาและบรการ (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541: 124)

ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา เปนเหมอนกระบวนการและกจกรรมทผบรโภคจะกระท าในขณะทเกดความตองการสนคาหรอบรการ ขณะทท าการเลอก ขณะท าการซอ ขณะใช ขณะประเมนสนคาและบรการนนๆ และรวมถงการก าหนดลกษณะทพงพอใจของสนคาและบรการทตนตองการ

49

กลาวสรปคอ พฤตกรรมผบรโภคเปนกระบวนการทเปนไปอยางมข นตอนในการแกปญหาตางๆ ทพบอย (ในการศกษานหมายถงความตองการสนคาหรอบรการ) โดยเรมจากการตระหนกถงปญหา การแสวงหาขอมล ประเมนทางเลอก ตดสนใจซอ ประเมนผลจากการใชสนคาหรอบรการนนวามความพงพอใจหรอไม หากมความพงพอใจเมอเกดปญหาเดมขนผบรโภคกจะมกระบวนการในการตดสนใจทซบซอนนอยลง แตถาหากผบรโภคไมพอใจ เมอเกดปญหาเดมขน กจะเรมกระบวนการดงกลาวใหม 2. สงกระตนพฤตกรรมการซอของผบรโภค

คอตเลอร (Kotler. 1997) ไดคดโมเดลในการอธบายพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยใชทฤษฎทางจตวทยามาประยกตใชในดานการตลาด ซงสามารถอธบายไดวา พฤตกรรมจะเกดขนไดตองมสาเหตทท าใหเกดสงเรา 2 สวนดวยกน คอ 2.1 สงกระตนทางการตลาด (Market Stimulus) เปนสงกระตนทถกนกการตลาด จดขน สงกระตนทางการตลาดนจะเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด ดงน

2.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ เปนตน

2.1.2 สงกระตนดานราคา เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย เปนตน

2.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางจดจ าหนาย เชน การจดจ าหนายผลตภณฑใหท วถง การจดสถานทเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ เปนตน

2.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด เชน การโฆษณาสม าเสมอการใชความพยายามของพนกงาน การลดแลกแจกแถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลานถอวาเปนสงทกระตนความตองการซอ เปนตน

2.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) สงกระตนพฤตกรรมผบรโภคเหลานเปนปจจยภายนอกองคกร ซงเปนสงกระตนทอยเหนอการควบคมขององคกร อนประกอบดวย

2.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economics) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค เหลานมอทธพลตอความตองการสวนบคคล เปนตน

2.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมมการน า Bar Code และ Credit Card มาใหบรการแกผใชบรการ เปนตน

2.2.3 สงกระตนดานกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชนกฎหมายเพม ลด ภาษสนคาจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ เปนตน

2.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ในชวงเทศกาลตางๆ ท าใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน เปนตน

50

3. กระบวนการการตดสนใจซอ ผบรโภคทกคนลวนมวตถประสงคในการซอสนคา แตกระบวนการการตดสนใจซอสนคา

ประเภทเดยวกนของผบรโภคแตละคนกไมเหมอน เนองจากปจจยตางๆ เชน ความตองการทางกายภาพทตางกน ความสนใจทแตกตางกน หรอประสบการณในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการประเภทนน เปนตน รวมทง อาจมผลมาจากปจจยทงภายในบคคลเองและจากปจจยภายนอก ปจจยภายในของบคคลมหลายประการ เชน รปแบบการด าเนนชวตทเปนผลจากอทธพลของคานยมสวนบคคล บคลกภาพ ความตองการและความปรารถนา แรงจงใจ ทศนคตการรบรและการเรยนร สวนปจจยภายนอก ไดแก ปจจยดานการสอสารการตลาด วฒนธรรมวฒนธรรมยอย ชนของบคคลในชนสงคม กลมอางอง ครอบครว สภาพเศรษฐกจ และสภาพแวดลอม เปนตนดงนน ในการท าความเขาใจพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค จงจ าเปนตองศกษาถงปจจยภายใน และภายนอกทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงน

3.1 ปจจยภายในทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคปจจยภายในทมอทธพลตอพฤตกรรม การซอของผบรโภความาจากสงตางๆดงตอไปน (สนทร พชรพนธ. 2541: 70) 3.1.1 ความตองการ (Need) ความตองการของมนษยนน เปนปจจยส าคญทกระตนใหมนษยแสดงพฤตกรรมหรอการกระท าออกมา ซงนกจตวทยานยมเรยกวา "แรงกระตนหรอแรงจงใจของมนษย" (Human motivation) การศกษาถงความตองการของผบรโภค จงท าใหเกดความเขาใจในพฤตกรรมไดอยางถกตอง เนองจากมนษยมความโนมเอยงทจะ ประพฤตและปฏบตตามอทธพลของความคดทตนมอย หรอความตองการของตน (Human need)

3.1.2 บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะทางจตวทยาภายในของบคคลทชวยก าหนด และ สะทอนถงวธการซงบคคลหนงตอบสนองตอสงแวดลอมของเขา (Shiffmand; & Kanuk. 1994) จากความหมายดงกลาว ลกษณะภายในของบคคลจะประกอบดวยลกษณะเฉพาะอยาง ลกษณะทาทางทท าใหบคคลหนงแตกตางจากอกบคคลหนง ซงลกษณะบคลกภาพนนมแนวโนมทจะเหมอนเดมและคงท แตอาจเปลยนแปลงไดในทนท ทนใดในชวงเหตการณทส าคญของชวต หรออาจเปลยนแบบคอยเปนคอยไป

3.1.3 การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการทผบรโภคเลอกทจะรบรตอสงเราหรอสาร การจดระเบยบและตความสงเรา บคคลสองคนซงไดรบสงกระตนอยางเดยวกน เงอนไขอยางเดยวกน แตจะมอทธพลแสดงอาการรจก การเลอกรบร การจดระเบยบการตความหมาย เปนกระบวนการของแตละบคคล ซงการรบรเปนกระบวนการเปดรบสงเราสงใดสงหนงทกระทบกบรางกายสวนใดสวนหนงของบคคล การรบรสามารถมอทธพลตอความตองการแรงจงใจและทศนคตตอผบรโภคได คนสองคนทอยในสถานการณเดยวกนอาจมการรบรทตางกนเนองจากแตละคนตางเลอกเปดรบเหตการณ และเลอกรบองคประกอบของเหตการณแตกตางกนออกไป ความแตกตางของการเลอกรบรอาจเกดจากการเลอกเปดรบสาร (Selective exposure) คอ

51

การเลอกรบตอเหตการณใดเหตการณหนงเนองจากสาระขอความในสงคมมมากมาย บางอยางคนเรากพบบางอยางกไมพบ สวนการเลอกรบร (Selective perception) ในเหตการณหนง บคคลอาจเลอกรบรเฉพาะบางอยาง บางสวนทเดนออกมาหรอตรงกบความสนใจของตน เมอผรบสารอานหนงสอพมพ ดโทรทศน กไมไดใหความสนใจกบทกสาระขอความ บางอยางกดผานตาไปเฉยๆ โดยไมไดรบความสนใจเลย นอกจากนบคคลอาจจะเลอกบดเบอน (Selective distortion) ขอมลขาวสารทไดมา โดยอาจเลอกบดเบอนบางสวนบางเรองใหตรงกบความหมายเดมในจตใจหรอตรงกบความเชอของตน และการเลอกจดจ า (Selective retention) คนเราใชวาจะจ าทกสงทกอยางทผานประสาทการรบรเขาใจไดหมด สงทบคคลเลอกจดจ าหรอจดจ าไดไมมผลตอการตดสนใจในพฤตกรรม

3.1.4 การเรยนร (Learning) คอ กระบวนการซงพฤตกรรมเปลยนเนองมาจากประสบการณ การเปลยนแปลงพฤตกรรมไมจ าเปนตองมาจากการเรยนรใหมๆ เสมอไปแตการเรยนรเปนสวนหนงทมบทบาทตอการผลกดนใหเกดพฤตกรรมขน ไดกลาวถงทฤษฎการเรยนรวาแบงออกเปนทฤษฎสงเราและการตอบโต (Stimulus response Theory) ความสมพนธระหวางสงเรากบการตอบสนองเปนสงทเกดขนเมอไดรบสงเราเตมบอยครง ประสบการณทเกดขนบอยครงจะท าใหคนเราสรางความสมพนธระหวางสงเราและผลทตดตามมาทงๆ ทอาจไมมความเกยวของกนเลย สวนทฤษฎการเรยนรจากการปฏบต(Operate Learning Theory) ไดกลาวถงการเรยนรวาเกดจากการทพฤตกรรมตางๆ ไดรบการตอบสนองในดานบวกและดานลบ กลาวคอถาการปฏบตนนๆ มผลทตดตามมาในทางบวกมนษยกจะเรยนรวาพฤตกรรมนนดและจะกระท าอกบอยๆ แตถาไดรบโทษกจะเลยงพฤตกรรมนนเรยกวาพฤตกรรมทงหลายจะถกควบคมโดยผลแหงพฤตกรรมนนๆ เอง และทฤษฎการเรยนรดวยสตปญญา (Cognitive Learning Theory) ไดใหเหตผลวามนษยเปน

3.1.5 ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) ไดแก การจงใจการรบร การเรยนร ความเชอและทศนคต สงผลตอการตดสนใจบรโภคของบคคล คนเราเมอไดรบแรงจงใจจากการกระตนทงภายใน และภายนอกจะท าใหเกดการรบรและการเรยนรสงนนๆโดยการรบรและการเรยนรจะเปนกระบวนการในการกลนกรองสงกระตนทไดรบ สวนการเรยนรจะท าใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมการจากทสะสมความรและประสบการณทผานมา จะสงผลท าใหบคคลนนเกดความชอบหรอไมชอบในสงนนๆ เมอบคคลเกดทศนคตกจะสงผลใหเกดพฤตกรรม และเมอมทศนคตตอเรองใดเมอเกดขนแลวกจะเปลยนแปลงไดยาก ดงนน บรษทควรน าผลตภณฑนนเขาไปสทศนคตทมอยแลว ดกวาการพยายามเปลยนทศนคตของผบรโภค

3.2 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอตเลอร (Kotler. 2000) ไดกลาวถงจดมงหมายส าคญในการสอสารการตลาดไววาเปนการยอมรบและจงใจใหผบรโภคเกดการยอมรบและปฏบตตามขาวสาร ซงการทจะบรรลจดมงหมายไดจ าเปนตองศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคกลมเปาหมาย ในดานของปจจยตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค ซงประกอบไปดวยปจจยดานตางๆ ดงน

52

3.2.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Culture Factors) ไดแก บรรทดฐาน ความเชอคานยม ประเพณ ความสนใจ ชนชนทางสงคมของแตละกลมสงคม ทงกลมใหญและกลมยอยตางมสวนในการหลอหลอมความคด ลกษณะนสยและความเชอของคนในสงคม ซงจะสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคของบคคลนนๆ ดวย เปนตน

3.2.2 ปจจยดานสงคม (Social Factors) ไดแก กลมอางอง ครอบครวบทบาท และสถานภาพตางๆ ซงเปนปจจยทอยแวดลอมบคคล ไมวาจะเปนกลมทเปนสมาชกอยหรอกลมทใฝฝนอยากจะเปนกลมทไมตองการเกยวของและกลมปฐมภม เชน คนในครอบครวญาต และเพอนซงมความใกลชดกนมาก ลวนสงผลตอการกระท าของบคคลในดานตางๆ รวมถงกระบวนการตดสนใจซอสนคาและบรการตางๆ ดวย เปนตน

3.2.3 ปจจยดานบคคล (Personal Factors) บคคลยอมมลกษณะแตกตางกนไปไมวาจะเปนเพศ อาย สถานภาพการสมรส อาชพ รายได การศกษา ซงสงผลตอความคดเหนและความนยมชมชอบทแตกตางกน นอกจากนรปแบบการด าเนนชวต บคลกภาพ และแนวคดเกยวกบตนเอง ลวนสงผลตอความแตกตางในการบรโภคของบคคลดวยเชนกน

3.2.4 ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) ไดแก การจงใจ การรบรการเรยนร ความเชอและทศนคต สงผลตอการตดสนใจบรโภคของบคคล คนเราเมอไดรบแรงจง ใจจากการกระตนทงภายใน และภายนอกจะท าใหเกดการรบรและการเรยนรส งนนๆ โดยการรบรและการเรยนรจะเปนกระบวนการในการกลนกรองสงกระตนทไดรบ สวนการเรยนรจะท าใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมการจากทสะสมความรและประสบการณทผานมา จะสงผลท าใหบคคลนนเกดความชอบหรอไมชอบในสงนนๆ เมอบคคลเกดทศนคตกจะสงผลใหเกดพฤตกรรม และเมอมทศนคตตอเรองใดเมอเกดขนแลวกจะเปลยนแปลงไดยาก ดงนน ผประกอบการควรน าผลตภณฑนนเขาไปสทศนคตทมอยแลว ดกวาการพยายามเปลยนทศนคตของผบรโภค

3.3 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค คอตเลอร (Kotler.2000) ไดกลาวถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไววา การตดสนใจซอของผบรโภคนนเปนไปอยางมข นตอน และมกระบวนการในการคด และการประเมนผลอยางอตโนมตอยตลอดเวลา ซงแนวคดนมความสอดคลองกบ ดนแคน (Duncan. 2002) และ ธรพนธ โลทองค า (2544) ทวา “กระบวนการในการตดสนใจซอแตละข นลวนมความส าคญทผประกอบการควรค านงถง เนองจากหากผบรโภคไมพงพอใจในขนตอนใด กอาจท าใหไมเกดพฤตกรรม การซอในสนคาหรอบรการของธรกจนน ” กระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภคประกอบ ดวยขนตอนตางๆ 5 ขนตอน ดงในแผนภาพ

53

การรบรปญหา

การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ การประเมนหลงการซอ

ภาพประกอบ 9 แสดงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา : ธรพนธ โลทองค า. (2544). กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร. หนา 115. คอตเลอย (Kotler. 2000: 179) ข นตอนของกระบวนการตดสนใจซอจะเรมตนดวยการ

รบรปญหา ซงหมายถงการรบรในความจ าเปนหรอความตองการในสนคาหรอบรการ จากนนผบรโภคจะท าการแสวงหาขอมล แลวน าขอมลมาประเมนทางเลอก แลวคอยตดสนซอ เมอซอแลวผบรโภคกจะมการประเมนหลงการซออกครง ซงมรายละเอยดของแตละขนตอน ดงน

1. ขนการรบรปญหา (Problem Recognition) หมายถง ภาวะทผบรโภคเรมตระหนกถงความจ าเปนหรอตองการ แตยงไมไดรบการตอบสนอง จงเกดเปนปญหา ความตองการอาจถกกระตนโดยสงเราภายใน (Internal Stimuli) ซงเปนการกระตนความตองการทมอยปกต เชน ความรสกหว ความงวง เปนตน หรอความตองการอาจถกกระตนจากตวสงเราภายนอก (External Stimuli) เชน การโฆษณา การลด แลก แจก แถม เปนตน โดยสงเราตองมระดบสงพอทกลายเปนแรงขบ (Drive) ใหเกดพฤตกรรมอนๆ ตอไป

2. ขนการแสวงหาขอมล (Information Research) เมอผบรโภคตองการแกปญหาของตนใหได ผบรโภคจะแสวงหาขอมลเพอใชในการตดสนใจ โดยขอมลทหาไดตองเพยงพอ ซงแหลงทจะแสวงขอมลไดสามารถแบงได 4 แหลง คอ

2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) เปนการสอบถามขอมลจากบคคลตางๆ เชน ครอบครว เพอน ญาต เพอนบาน หรอคนแปลกหนา เปนตน

54

2.2 แหลงทางการคา (Commercial Sources) เปนแหลงทนกการตลาดจดขอมลการสอสารไว เชน โฆษณา พนกงานขาย ผแทนจ าหนาย บรรจภณฑ การแสดงสนคา (Display) เปนตน

2.3 แหลงสาธารณะ (Public Sources) เปนแหลงทใหบรการขอมลขาวสารแกประชาชนทวไป ทงทเปนแหลงขอมลของรฐและของเอกชน เชน สอมวลชน หรอองคกรของรฐบาล เปนตน

2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เปนแหลงขอมลทอยในตวของผบรโภคเอง ซงเกดจากประสบการณทเคยใช เคยรบร เคยศกษา เปนตน

3. ขนการประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ในการประเมนทางเลอกผบรโภคจะใชขอมลทระลกไดในความทรงจ า รวมทงขอมลทแสวงหามาไดจากแหลงภายนอกส าหรบประเมนทางเลอกเหลานนขน โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบขอดขอเสยของทางเลอกแตละทาง

4. ขนการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ส าหรบข นการตดสนใจซอนผบรโภคจะเกดความพรอมซอแลว นนคอ ผบรโภคเกดความพรอมทจะแลกเปลยนเงนหรอสญญาทจะใชเงน เพอใหไดผลตภณฑและบรการทตองการมาครอบครองเปนเจาของ แตกยงมสงทตองพจารณาในการลงมอซออก 3 ขอ คอ สถานทซอ เงอนไขการซอ และความพรอมทจะจ าหนาย ซงผบรโภคจะซอถาหากองคประกอบทง 3 ขอดงกลาวเปนทรบได และเปนทพอใจ แตอยางไรกตาม หากมสงหนงสงใดในองคประกอบดงกลาวไมเปนทพอใจกอาจเปนเหตท าใหการซอตองรรอหรอเลอนเวลาออกไป หรออาจจะไมตดสนใจซอเลยกเปนได แมวาจะไมมปญหาใดๆเลยเกยวกบสนคาและบรการทจะซอกตาม (ดารา ทปะปาล. 2541: 57-58)

5. ขนพฤตกรรมหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) เปนข นทเกดขนภายหลงจากทผบรโภคไดซอผลตภณฑแลว ผบรโภคจะท าการประเมนผลทเกดขนจากการตดสนใจซออาจท าใหไดรบความพอใจหรออาจไมไดรบความพอใจ นกการตลาดจะตองตระหนกถงความส าคญของความรสกหลงการซอของผบรโภคใหมาก เพราะหากผบรโภคมความรสกไมพงพอใจหรอเกดความรสกในทางลบนอกจากเขาจะไมกลบมาซอใหมแลวยงอาจจะกลายเปนแหลงขาวทพดปากตอปากไปในทางลบไปสผบรโภครายอนๆ ท าใหผบรโภครายอนๆ ไมซอผลตภณฑของธรกจไปดวย 6. การด าเนนธรกจและสภาพการแขงขน (ชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใต แบรนด ฮาเปอร)

หมายถง สนคาทเปนองคประกอบยอยๆ ทน ามาตกแตงใหกบตวรถเพอใหรถดดตามความตองการของผใชรถ หรอตองการใหรถมความแตกตางไปจากตวรถแบบเดมตามมาตรฐานโรงงานผลตรถ ไดแก สเกรตหนา, สเกรตขาง, สเกรตหลง, กาบขาง, ครอบกนชนทาย, ครอบเสา

55

อากาศ, สปอรยเลอรหลง/คาดเอว, สปอรยเลอรหลงคา และครอบบนได (บรษท ทพซ ฮาเปอร จ ากด. 2551) คนสวนใหญทใชรถยนตมกจะชอบการตกแตงรถยนต โดยการน าอปกณตกแตงรถยนตเขามาเปนตวชวดเกยวกบการท าใหรถยนตมความสวยและดด ตามความตองการของผใชรถเอง ท าใหผประกอบการท าการผลตและด าเนนธรกจเกยวกบชดอปกรณตกแตงรถยนต และการด าเนนธรกจนจ าเปนตองมสนคาเพอรองรบตามความตองการของลกคาใหเพยงพอ จงตองมการ สตอก สนคากนเปนจ านวนมาก เพอแขงขนกบผประกอบการอนๆ เนองจากลกคาสวนใหญไมชอบทจะซอสนคาและใชบรการหลายๆท จงเลอกทจะใชบรการกบทางบรษทผประกอบการหรอรานตวแทนจ านายททางผประกอบการท าการคาดวย เพราะสนคามครบวงจรตามทตองการและราคาเปนกนเอง การบรการดวยความเปนกนเองของผประกอบการหรอรานตวแทนจ าหนาย พรอมทงพนกงานขายและชางตดตงนนถอเปนแรงจงใจ ใหลกคาเกดความไววางใจ พงพอใจ และเกดความเชอมนในตวของผประกอบการ เมอลกคาเกดทศนคตทดตอเราแลว กจะตดสนใจซออยางสบายใจและเชอใจ แตผประกอบการกควรค านงถงผลก าไรสงสดของธรกจและใหอยบนความพงพอใจของลกคาดวย เพอใหเกดเปนประสทธภาพและประสทธผลในการด าเนนธรกจใหบรรลวตถประสงคตามทหวงไว โดยสวนใหญการตกแตงรถยนตในยคน มหลากหลายแนวทางและหลายสไตลใหเลอก ขนอยกบการตดสนใจของผเปนเจาของรถทจะเพมความสวยงามใหโดดเดนไมซ าใคร เพราะอปกณตกแตงรถยนตกเปนสวนหนงทชวยท าใหรถดดขนและท าหนาทปกปองรถยนต ในปจจบนผประกอบการไดมการผลตและพฒนาสนคาอยางเตมทท งในเรองของ การดไซน การใชวสด และการท าออกมาเปนรปทรงซงจะตองใหมความสวยงาม มความสะดวกในการตดตงและการใชและทส าคญตองมความเหมาะสมกบตวรถในแตละรนตามความตองการ เพอใหใชงานไดตามความเหมาะสม

ประวตความเปนมา องคกรผบรหาร ประกอบดวยผมประสบการณและความเชยวชาญในดานตางๆทเกยวของกบรถยนตและตลาดสนคาอปกรณตกแตงรถยนตทงภายในประเทศและตางประเทศ ซงตางมแนวความคดเดยวกนทจะสรางสรรคผลงาน ผลตภณฑทเปนยหอของตนเองและผลกดนใหชอยหอตดตลาดทวโลกและใหตลาดสนคาประเภทเดยวกนในบานเรา เลกแขงขนในดานราคา หนมาแขงขนกนในดานของคณภาพและมการพฒนาในรปแบบทเปนเอกลกษณของตนเอง ไมลอกเลยนแบบของใคร ทางผบรหารอนมคณทะนงศกด เหลองขจรชย รบหนาทเปนผจดตงองคกรขนมาโดยจดทะเบยนเปนนตบคคล รปบรษท จ ากด โดยใชชอวา บรษท ทพซ ฮาเปอร จ ากด กอตงเมอ วนท 9 พฤศจกายน 2550 และด าเนนการอยางเปนทางการ วนท 10 มถนายน 2551 และปจจบนไดเปลยนชอเปน“บรษท คาโรไลน คอรปอเรชน จ ากด” ซงเปนอกกาวทส าคญในการทจะเปด

56

ตวอยางเปนทางการและจดทะเบยนเครองหมายการคาอกครงและผลตสนคาภายใตชอ “HAPER” อยางเดม โดยเรมเปดตวสนคาออกสตลาดโดยใชชอ “HAPER”ตงแตเดอน สงหาคม 2551 จนถงปจจบนนทผานมาทงตลาดภายในประเทศและตางประเทศ ตางเรมมเสยงตอบรบ เพราะเนองจากชดทมงานทท างานตางเคยมผลงานเปนทยอมรบของตลาดอยมากอนแลวและรปแบบการดไซนททนสมย อนเปนเอกลกษณเฉพาะ “HAPER” ความส าเรจครงน ตองยกใหกบคณทะนงศกด เหลองขจรชย และทมงานทกทานทมสวนเกยวของ ทมการวางแผนการตลาด การบรหารจดการทด

คาโรไลน ศนยรวมชดอปกรณตกแตงรถยนตสไตล Hipster ภายใตแบรนด “HAPER” พบชดแตงทท าใหรถของคณ โดดเดน เหนอกวาใครบนทองถนน ดวยกระบวนการออกแบบดวยดไซนเนอรและทมงาน R&D ระดบแนวหนาของเมองไทย และการใชเครองจกรอนทนสมย โดยใชการขนรปดวยระบบสญญากาศ และตดชนงานดวยหนยนต และดวยคณภาพทเปนหนง คาโรไลน ท าการพฒนารปแบบสนคาจนได รบการยอมรบจากผบรโภค ดวยเทคนคพเศษการไมเจาะตวรถ การบรการหลงการขาย ท าใหคนรกรถอยางคณไมตองกงวล ดวยความมนใจในดานคณภาพและบรการ เรากลารบประกนสนคานานถง 1 ป

ชด อปกรณตกแตงรถยนต “ZERCON” เปนชดอปกรณตกแตงรถยนตระดบ Premium เนนตลาดรถระดบสง และตลาดการสงออก โดยท าการเปดตวในตลาดตางประเทศมาสกพก แตส าหรบตลาดในประเทศไทย เรยกไดวาเปดตวอยางเปนทางการไดไมนาน โดยมการออกโมเดลแรกในประเทศไทย ภายใตแบรนด “ZERCON” คอ ชดอปกรณตกแตงรถยนต Pajero Sport Dress Up ซงในหนงชดประกอบดวยอปกรณทงสน 9 ชน ทเปดโอกาสใหกลมตลาดในประเทศไทยกอนตลาดตางประเทศ แตส าหรบกลมลกคาตางประเทศ จะมชด Lexus LX-570 และ Land Cruiser 2009 ทไดท าการตลาดไปสกพกใหญ โดยบรษท คาโรไลน คอรปอเรชน จ ากด ใชทมงานการออกแบบทผานการคดเลอก สรรหา และท าการวจยจากกลมผบรโภค จนสามารถตอบโจทยความตองการของกลมผใชรถยนตไดอยางลงตว นอกจากนยงใชเทคนคการออกแบบทเพมเตมชดอปกรณโครเมยม และงานสแตนเลสแท ลงไปในชนงาน ทยากจะหาแบรนดใดในประเทศไทยทกลาท าเชนน นอกจากนเรายงใชโรงงานมาตรฐานระดบ ISO ในการผลตสนคา และกลารบประกนดานตวสนานถง 1 ป ดวยบตรรบประกนจากทางบรษท

และวนนคณพรอมแลวหรอยงทจะรวมก าหนดความเปนตวตนของคณจากแรงบนดาลใจจากเรา ZERCON เพอความ โดดเดน หรหรา และมสไตลเปนของตวเอง

57

ตราสนคา (Brand)

ภาพประกอบ 10 ตราสนคา(โลโก) แบรนด ฮาเปอร และเซอรคอน

ทมา : บรษทคารโรไลน คอรปอเรชน จ ากด (2551).

ปจจบนน ไดมการใชชอแบรนด HAPER และ แบรนด ZERCON

แบรนด HAPER ด าเนนการอยางเปนทางการเมอวนท 10 มถนายน 2551 และด าเนนการผลตเมอวนท 16

มกราคม 2552

www.haper-style.com

เหตผลส าคญท Hipster อยางคณควรเลอก ชดอปกรณตกแตง HAPER !!

http://www.haper-sytle.com/

58

แบรนด ZERCON ด าเนนการเมอวนท 9 มนาคม 2553 และชดอปกรณตกแตงรถยนตตวใหมทมการใชแบ

รนด ZERCON เปนตวแรก คอ Mitsubishi Pajero Sport

www.zercon.net

ชดอปกรณตกแตง HAPER และ ZERCON ผลตดวยวสดพลาสตก ABS คณภาพมาตรฐาน ISO

ควบคมการผลตดวยระบบเครองจกรอนทนสมยและใชหนยนตในการตดแตงชนงาน คณภาพสเกรดเดยวกบโรงงานผผลตรถยนต หมดปญหาเรองสไมตรงกบตวรถ มใบรบประกนสนคา ดานสและการตดตง นานถง 1 ปเตม ดวยทมงาน Designer และ R&D มออาชพของ Haper เอง จงม Design มเอกลกษณ

เปนของตนเอง ไมใชงาน copy คณจงโดดเดนบนทองถนน ยากทจะหาใครเทยบ และอกหลากหลายเหตผล ยากทจะเขยนไดหมด นอกจากการไดเหนดวยตาคณเอง..

รวมชดอปกรณตกแตงรถยนตแตละยหอภายใตแบรนด ฮาเปอร

เสกรตหนา 4 ชน สเกรตหลง 2 ชน สเกรตขาง 2 ชน ครอบประตหลง สปอรยเลอร 2 ชน 2 ชน ครอบเสาอากาศ 1ชน

เสกรตหนา 1 ชน สเกรตขาง 2 ชน สเกรตหลง 1 ชน กาบขาง 4 ชน สปอรยเลอรหลง 1ชน

http://www.zercon.net/

59

เสกรตหนา 1 ชน สเกรตขาง 2 ชน กาบขาง 4 ชน สเกรตหลง 1 ชน สปอรยเลอรหลง 1ชน

เสกรตหนา 1 ชน กาบขาง 4 ชน ครอบบนได 2 ชน สปอรยเลอร 1 ชน สเกรตหลง 1 ชน (กลาง)

เสกรตหนา 1 ชน ควลอ 6 ชน สเกรตขาง 2 ขาง สปอรยเลอร 2 ชน สเกรตหลง 1 ชน (บน+กลาง)

เสกรตหนา 1 ชน+ครอบไฟตดหมอก ครอบบนได 2 ชน ครอบกนชนทาย กาบขาง 8 ชน 1 ชน ภาพประกอบ 11 แสดงภาพชดอปกรณตกแตงรถยนต “HAPER” ทมา : บรษทคารโรไลน คอรปอเรชน จ ากด (2551).

********เปดตวสนคาใหม Mitsubishi Pajero Sport Dress Up ประกอบดวย 9 ชน คอ สเกรตหนา 1 ชน, กาบขาง 4 ชน, ครอบบนได 2 ชน, เสกรตหลง 1 ชน, สปอรยเลอรหลง 1 ชน

รวมชดอปกรณตกแตงรถยนตแตละยหอภายใตแบรนด เซอรคอน

ชดสเกรตหนา 1 ชน โดยท าการเพมชดโครเมยมบรเวณ กระจงหนา 2 ชน ซงการท างานดงกลาวตองท าการแยกชนสวนโครเมยมเพอชบใหไดสตามตองการจากนนท าการตดตงเขา

60

ไปในชดสเกรตหนาอกครง โดยชนสวนดงกลาวจะชวยเพมความหรหราใหกบรถยนตของทานไดอยางด พรอมกบไดท าการออกแบบใหรองรบกบไฟดานหนา ซงหากสงเกตจะพบวาตาไฟดานหนาจะมการการหอยลงนดหนอย ซงการเพมชดสเกรตหนาเขาไปท าใหรถยนตของทานหากมองจากดานหนาจะเหนถงความโฉบเฉยวและด ดดนขนอยางลงตว ท าใหทานมนใจไดวา รถยนตของทานจะมความโดดเดนบนทองถนนอยางเหนไดชด

เสกรตหลง 1 ชน ดวยแนวทางการออกแบบทเนนความโดดเดน จงเกดไอเดย การเพมทอคสแตนเลสแทขนในตวชนงาน ซงหากดจากในทองตลาดจะพบวายากทจะหาผผลตรายใดในตลาดทกลาใชไอเดยนในการผลตชดอปกรณตกแตงรถยนต เนองจากมตนทนการผลต รวมถงข นตอนในการตดตงทเพมจากเดมหลายขนตอน โดยในการออกแบบไดท าการออกแบบปลายทอใหเปนลกษณะ Trapezium ซงหากพจารณาในทองตลาดจะพบวาการท าทอสแตนเลสขนมานน มกใชรปแบบทเปนมาตรฐาน อาทเชน สเหลยม , วงกลม , ใบไม เปนตน เนองจากการท าทอดงกลาวจะตองมการขนโมลดซงมคาใชจายสงในการด าเนนงาน แตดวยการเนนคอนเซปการออกแบบทไมเหมอนใคร ทางบรษทจงไดมการพฒนารปแบบปลายทอเปน Trapezium ซงทานมนใจไดวา ทานจะโดดเดนกวาใครในทองถนน

ชดกาบขาง 4 ชน ส าหรบชดกาบขางทมการออกแบบ เนนการปรบตวรถใหสอดรบกบสเกรตหนาและหลง โดยมเนนตอเนองจากควลอดานหนาไปถงดานหลง พรอมกนนยงเปนชนงานทชวยเสรมใหรถของคณมความแขงแกรงขนในดานการดไซน โดยไดท าการออกแบบชดกาบขางเปนเปนเนนแนวเฉยงขนจากหนาไปหลง พรอมกนนไดเพมขนชนงาน โครเมยมเขาไปในสวนกาบขาง โดยมลกษณะเดยวกบชนงานบรเวณสเกรตหนา นอกจากจะชวยเสรมการใหกาบขางดโฉบเฉยวแลว ยงชวยเสรมใหชดแตงของทานดหรหรามระดบอกดวย

ชดครอบบนได 2 ชน ดวยตวบนไดของปาเจโรสปอรต จะเปนลกษณะกลมซงการออกแบบครอบบนไดขนมาในรปแบบดงกลาวเปนการชวยเพมความแขงแกรงใหแกรถยนตของทานไดเปนอยางด โดยท าการออกแบบเพอปดชองวางระหวางตวรถและตวบนได ซงท าใหชดตกแตงมตซบช ปาเจโรสปอรต ออกมาดมความโฉบเฉยว แขงแรง

งานวจยทเกยวของ

กอบชย ธนสารกลง (2550) การศกษาครงนวตถประสงคเพอปรบปรงและพฒนาระบบการควบคมวตถดบคงคลงของบรษทรบตดตงอปกรณเสรมรถยนต โดยท าการศกษาระบบการรบจายวตถดบคงคลงของบรษทรบตดตงอปกรณเสรมรถยนต ซงพบปญหาความไมถกตองและไมเปนปจจบนของขอมลการรบจายวตถดบ สบเนองมาจากการทข นตอนในปจจบนบรษทใชการบนทกรบ

61

โดยการคยลงในโปรแกรม Excel Spreadsheet ท าใหเกดความลาชาและเกดความผดพลาดไดงาย สงผลตอการน าขอมลวตถดบคงคลงไปใชในขนตอนของการวางแผนการสงซอวตถดบและปรมาณของวตถดบทตองการจดเกบ

ในการศกษาเพอท าการปรบปรงในงานวจยฉบบนไดท าการน าระบบการบนทกรบ -จายวตถดบดวยบารโคดมาใชทดแทนการบนทกรบแบบเดม โดยประเมนผลทไดรบจากการปรบปรงวธการท างานออกเปน 2 สวน กลาวคอ 1. ประเมนเปรยบเทยบจากเวลาทตองใชในการบนทกรบทงกอนและหลงการปรบปรง 2. เปรยบเทยบสดสวนความถกตองของจ านวนวตถดบคงคลง โดยมดชนชวดความส าเรจของบรษทในการชวด

ฉตรแกว กฤตยารกษ (2549) ส ารวจความคดเหนของลกคาทมตอคณภาพของผลตภณฑทมตอความพงพอใจของลกคาบรษทเฮาสโฮลด ซสเทม จ ากด ผลการวจยแสดงวา ลกคามระดบความคดเหนทมตอคณภาพของผลตภณฑอยในระดบเหนดวยมาก ดานทลกคาพอใจมากไดแกผลตภณฑทซ อไปสามารถท าความสะอาดทนอนและบานไดตามสาธต ผลตภณฑของบรษทมขอมลอางองอยางชดเจนวาผลตภณฑสามารถปองกนตวไรฝนได และผลตภณฑของบรษทใชงานงายและสะดวกสบาย เปนทบงชไดวาผลตภณฑของทางบรษทนนมคณภาพสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ท าใหลกคาเกดความมนใจและพงพอใจในการใชผลตภณฑ การทดสอบสมมตฐาน พบวา ความคดเหนของลกคาทมตอคณภาพของผลตภณฑจ าแนกตามเพศโดยภาพรวมรายดานแตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต คณภาพของผลตภณฑโดยรวมและรายดานทกดานจ าแนกตามอายแตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต คณภาพของผลตภณฑจ าแนกตามระดบการศกษาโดยรวมและรายดานแตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต กลมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรมความคดเหนวาผลตภณฑของบรษทใชงานงายและสะดวกสบายมากกวากลมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร คณภาพของผลตภณฑโดยรวมและรายดานทกดานจ าแนกตามสถานภาพแตกตางกนอยางไมมนยส าคญ คณภาพของผลตภณฑโดยรวมและรายดานทกดาน

จ าแนกตามอาชพแตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถต คณภาพของผลตภณฑโดยรวมและรายดาน ทกดานจ าแนกตามรายไดแตกตางกนอยางมนยส าคญ พบวากลมรายไดต ากวา 10,000 บาท มความคดเหนทมตอคณภาพของผลตภณฑโดยรวมมากกวากลมรายได 10,001-20,000 บาท กลมรายได 10,001-20,000 บาท

มความคดเหนทมตอคณภาพของผลตภณฑโดยรวมนอยกวากลม รายได 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป การทดสอบความสมพนธระหวางความคดเหนของลกคาทมตอคณภาพของผลตภณฑและความพงพอใจของลกคาในดานตางๆ จากการศกษาพบวา คณภาพของผลตภณฑกบความพงพอใจของลกคาในดานตางๆ มความสมพนธกนมความสมพนธกนทางดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานบคคลหรอพนกงาน

62

บณฑต อตบววงศ (2551) วตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการใชแมพมพส าหรบอตสาหกรรมยานยนต ของลกคาบรษท โฟรเอม เอนจเนยรง แอนด แมชชน ทลส จ ากด ศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรษทโฟรเอม เอนจเนยรง แอนด แมชชนทลส จ ากด และเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรษทโฟรเอม เอนจเนยรง แอนด แมชชน ทลส จ ากด จ าแนกตามคณลกษณะของลกคา จ านวน20 ราย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน

ผลการวจยพฤตกรรมการใชแมพมพของลกคาบรษท โฟรเอม เอนจเนยรง แอนดแมชชน ทลส จ ากด พบวา มความตองการใชแมพมพตอเดอน ต าสด 3 ชด สงสด 20 ชด คาเฉลย 9ชด สวนความตองการใชแมพมพตอป ต าสด 36 ชด สงสด 240 ชด คาเฉลย 104 ชด โดยสวนใหญน าไปใชในกจการ และท าแมพมพเองโดยกระบวนการผลตทจางภายนอกท ามากทสด คอ กระบวนการขนรป (Machine) วตถดบมท งผขายจดหาใหและผซ อจดหาให

ผลการวจยความพงพอใจของลกคาทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของบรษทโฟรเอม เอนจเนยรง แอนด แมชชน ทลส จ ากด พบวา มความพงพอใจในทกดานอยในระดบปานกลาง อนประกอบไปดวย ดานผลตภณฑและบรการ, ดานราคา, ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการขาย

เดยวเหตผลทผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เลอกซอรถยนตนงขนาดเลกจากตวแทนจ าหนายทตดสนใจซอ คอ ใกลบาน ตดตอขอรบบรการสะดวกมากทสด สอทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด คอ โทรทศน วทย ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลกมากทสด คอ จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน แต อาย รายได อาชพ และจ านวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกน มผลตอ การตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน และสามารถสรปสมสตฐานทางดานความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดและการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยพบวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ มความสมพนธกบ การตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตปจจยทางการตลาด ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และ ดานการสงเสรมการตลาด ไมมความสมพนธกบ การตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พรรณนช นาขวา (2538) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลกของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. และเสรมสรางความสามารถในการแขงขนทางการตลาดของบรษทรถยนตทงในปจจบนและอนาคต กลมตวอยางทใชในการศกษาไดแก ประชากรทอาศยอยในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม จ านวน 120 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากประชากร 16 ต าบล เกบในสดสวนทเทาๆกน คอ ต าบลละ 8

63

ตวอยาง โดยการสมภาษณ วธการทางสถตทใชในการวเคราะห คอ คารอยละ คาเฉลย ความเบยงเบนมาตรฐาน Chi - sdquare จากการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายไมเกน 30 ป อาชพพนกงานบรษทเอกชน สมาชกครอบครวไมเกน 4 คน มรายได 10,000 - 50,000 บาท และจ านวนรถยนตในครอบครวมากกวา 1 คน กลมตวอยางสวนใหญในการเสนอซอ คอตวเอง ค าแนะน าหรอขอมลกหาดวยตวเอง และตดสนใจซอดวยตวเองเชนกน และจายเงนดวยตวเองดวย

วรรณา ธรรมชาต (2548) การคนควาดวยตนเองเรองการศกษาปรมาณการผลตและก าหนดสนคาคงคลงทเหมาะสมเพอสงมอบลกคาของบรษทฉดพลาสตกชนสวนรถยนต เปนการศกษาเพอใหทราบจ านวนทเหมาะสมในการผลตงานโดยการฉดดวยเครองฉดพลาสตก อนเนองมาจากผลการประเมนผลการสงมอบของลกคาลดลง และสงผลกระทบตอการเจรญเตบโตขององคกร โดยจากขอมลการประเมนของลกคาในชวงมกราคม 2548 ถงพฤศจกายน 2548 น าเสนอขอมลโดยการพรรณนา

จากการศกษาพบวา 1. สามารถก าหนดจ านวนสนคาเพยงพอส าหรบการสงมอบใหกบลกคาแตละรอบเวลาโดยการก าหนดขนาดของรนการผลต และการวางแผนการผลต 2. แสดงถงศกยภาพในการรองรบการขยายตวของอตสาหกรรมรถยนตขององคกรไดเพมขน 3. สามารถลดตนทนการผลต ท าใหสามารถแขงขนกบคแขงขนได 4. เหนผลจากการน าความรดานคลงสนคา และบรหารจดการผลตมาใช

ศรญญา ศรปน (2548) ผลการวจยพบวา 1. การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตใหม พบวา ผบรโภคทเปนกลมตวอยางในการวจยน เปนผชาย อาย 31-40 ป สถานภาพ สมรส ระดบปรญญาตร อาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รายได 10,000-20,000 บาท จ านวนสมาชกในครอบครว 4-6 คน ใชรถยนตยหอโตโยตาเปนระยะเวลา 1-2 ป ซอระบบเงนผอน วตถประสงคในการซอเพอความสะดวกสบายในการเดนทาง สอทางโทรทศนมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ในการซอรถยนตคนใหมยหอโตโยตา ผบรโภคเปนผตดสนใจเอง โดยอทธพลของปจจยทางการตลาดทง 4 ปจจยอยในระดบมาก และปจจยดานผลตภณฑเกยวกบสมรรถนะของรถยนต ในเรองความปลอดภยในการขบข และการประหยดน ามน มอทธพลมากทสด 2. การวเคราะหเปรยบเทยบขอมลทวไปของผบรโภคกบปจจยดานการตลาด พบวา ผบรโภคทม เพศ สถานภาพสมรส อาชพ และจ านวนสมาชกในครอบครวแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตใหมอยางไมมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนในดานอาย ระดบการศกษาและรายได มอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตใหมของผบรโภคในจงหวดสระบรแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

อภฤด สมบญตนนท (2544) อตสาหกรรมรถยนตในประเทศไทยเรมมการผลตขนในป 2504 โดยการทรฐบาลไดเปดใหมการสงเสรมการลงทน เพอใหเกดการผลตรถยนตภายในประเทศทดแทนการน าเขาจากตางประเทศ โดยระยะเวลาชวงแรก การประกอบรถยนตยงมตนทนในการ

64

ผลตสง เพราะยงมการน าเขาชนสวนทใชในการผลตจากตางประเทศอย แตภายหลงรฐบาลไดเปลยนแปลงนโยบายการพฒนาอตสาหกรรมรถยนต จากการใหการคมครองจนกลายมาสการคาเสรเมอป 2534 ดวยการยกเลกการหามน าเขารถยนตส าเรจรป และลดอตราอากรขาเขารถยนตนงส าเรจรป ปจจบนมหลายบรษททท าการประกอบอตสาหกรรมรถยนตภายในประเทศไทย จากการส ารวจมจ านวน 17 บรษท โดยมก าลงการผลตรวม 996,800 คนตอป อตสาหกรรมรถยนตไทยจงมการผลตเพมขน จาก 283,115 คน ในป 2534 เปน 559,428 คน ในป 2539

อมรรตน ปลงกลาง (2548) การศกษาวจยพบวา ปจจยการตดสนใจซออปกรณตกแตงรถยนตของผบรโภคในยานวรจกร กรงเทพมหานคร จ าแนกตามลกษณะสวนบคคลของประชากรโดยใชวธการศกษาวจยเชงปรมาณกลมตวอยางคอ ลกคาทเขามาซอและใชบรการในรานเดนเจรญ วรจกร เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม ปจจยในการตดสนใจซออปกรณตกแตงรถยนต รวมถงปจจยทางการตลาดของอปกรณตกแตงรถยนตทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และเพอเปรยบเทยบความแตกตางทสงผลตอการตดสนใจซงจ าแนกตามปจจยสวนบคคล ทงดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายไดและอาชพ ท าใหผประกอบการผลตและจดจ าหนายสามารถจดการทางการตลาดและปรบปรงคณภาพของผลตภณฑหรอสนคาใหเหมาะสม เขาถงกลมลกคาเปาหมายไดงาย รวมถงสามารถตดสนใจและก าหนดทศทางในการวางแผนเชงบรหาร ก าหนดต าแหนงผลตภณฑในตลาดอยางเหมาะสม เพอประเมนโอกาสทางการตลาดและความเปนไปไดทางการลงทนตอไป

อรรถพร ฤทธภกด (2544) เพอปรบปรงคณภาพส าหรบกระบวนการพนสชนสวนพลาสตกในอตสาหกรรมรถยนตใหเหมาะสม โดยใชการวเคราะหลกษณะขอบกพรองและผลกระทบดานคณภาพ (Failure Mode and Effects Analysis.FMEA) มาใชในการวเคราะหและปรบปรงคณภาพของกระบวนการพนสชนสวนพลาสตกของโรงงานตวอยาง ในเบองตนพบปญหาทเกดจากความบกพรองของกระบวนการพนส ทสงผลตอผวของชนสวนเปนสวนมาก ไดแกสเปนเมด สเปนขนผา สเปนหลม สบาง สไหลยอย ผวเปนรอย และปญหาดานคณภาพทเกดจากการขาดการวางแผนการตรวจสอบทางดานคณภาพของชนสวน การขาดมาตรฐานในการควบคมคณภาพ การขาดการบ ารงรกษาความสะอาดในกระบวนการพนส และการขาดประสบการณในการท างานของพนกงาน งานวจยเรมจากการศกษากระบวนการพนสชนสวนพลาสตกของโรงงานตวอยาง และคนหาปจจยทมผลกระทบตอขอบกพรองทกกระบวนการพนสชนสวนพลาสตกของโรงงานตวอยางโดยอาศยการระดมสมองดวยการใชแผนภาพตนไม แผนผงแสดงเหตและผล แผนภาพความสมพนธและการวเคราะหลกษณะขอบกพรอง และผลกระทบดานคณภาพส าหรบกระบวนการผลต (PFMEA)จากนนใหผเชยวชาญทเกยวของกบกระบวนการพนสมาวเคราะหเพอประเมนคาความรนแรงของขอบกพรอง คาโอกาสการเกดขอบกพรอง และคาโอกาสการตรวจพบขอบกพรองในกระบวนการผลต เพอค านวณหาคาดชนความเสยงชน า (RPN) ซงเปนคาทบอกถงความเสยงทจะเกดขอบกพรองขน โดยคา RPN มาก หมายถงมความเสยงทจะเกดขอบกพรองสงวทยานพนธ

65

ฉบบนจะท าการแกไขลกษณะขอบกพรองทมคา RPN ตงแต 100 คะแนนขนไป จากนนใชการระดมสมองแลวหาแนวทางแกไขขอบกพรองเหลานน โดยหลกการแกไขทไดจดท าไดแก 1. จดท ามาตรฐานการท างาน มาตรฐานการตรวจสอบชนงานพนสตามขอก าหนดของลกคาและมาตรฐานการท าความสะอาดในหองพนส หองจายลม หองอบส หองเผาไหม อปกรณแขวนชนงาน และรอกโซล าเลยงชนงาน 2. เพมความถในการท าความสะอาดภายในหองพนส หองจายลม หองอบส หองเผาไหมอปกรณแขวนชนงาน และรอกโซล าเลยงชนงาน 3. จดฝกอบรมพนกงานเกยวกบการพนส และจดท าการบนทกความสามารถลงในใบบนทกความสามารถ 4. จดท าใบตรวจสอบในกระบวนการพนสและน าไปใชในกระบวนการพนสของโรงงานตวอยาง ผลการด าเนนการแกไข พบวา เปอรเซนตของเสยเทยบยอดการผลต ลดลงจาก 16.37%เหลอ 9.37% (ลดลง 7%) ส าหรบปญหาของเสยทลกคาสงคนมเปอรเซนตของเสยเทยบยอดสงใหลกคา ลดลงจาก 1.52% เหลอ 1.10% (ลดลง 0.42%) และมแนวโนมในการลดลงอยางตอเนอง ส าหรบคาคะแนนดชนความเสยงชน า (RPN) พบวา ลดลง 20.00% ถง 78.57%จากคา RPN ของกระบวนการผลตกอนท าการแกไข

อรอนงค ฉายานนท (2545) เพอศกษาคณลกษณะทางดานประชากรศาสตรของผใชรถยนต หาระดบความส าคญ ของปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดและปจจยทางดานจตวทยา และศกษาความ สมพนธระหวางปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยทางดานจตวทยากบการ เลอกตรายหอรถยนต การวจ ยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ประชากรในการศกษา คอ ผใชรถยนตในเขตกรงเทพมหานคร ทท าใบขบขเฉพาะรถยนตนงสวนบคคล สมตวอยางจากประชากรทงหมด ไดตวอยางทใชในการวจยทงสน 400 คน สอบถามผมาตอทะเบยนรถยนตนงสวนบคคลโดยสอบถามผใชรถยนตใน 10 ตรายหอ ซงแบงออกเปน 2 ประเภทคอ ตรายหอรถยโรป ไดแก MERCEDES-BENZ,BMW,VOLVO,AUDI,FORD และตรายหอของญปนHONDA,TOYOTA,MITSUBISHI,NISSAN และ ISUZU ท าการสมตวอยางโดยใชวธ Stratified Systematic Sampling สอบถามผใชรถยนตยหอละ 40 คน/วน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย ขอมลทไดจากแบบสอบถามน ามาวเคราะห โดยใชคาสถตเกยวกบการแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนการหาความสมพนธของปจจยตาง ๆ ใชวธการหาคา Chi-Square และ t-Test ผลการศกษาพบวา ผใชรถยนตทตอบแบบสอบถามเปนเพศชายมากกวาเพศหญง สวนใหญมอายไมเกน 30 ป มสถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพ เปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดของผใชรถยนตทตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได เฉลยตอเดอนอยในชวง 10,001-20,000 บาท และผใชรถยนตทตอบแบบสอบถาม สวนใหญมจ านวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน ส าหรบการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวาผใชรถยนตในแตละตรา ยหอใหความส าคญดานผลตภณฑมากเปนอนดบ 1 ดานชองทางการจดจ าหนายและ ดานการสงเสรมการตลาด มความส าคญในระดบมากรองลงมาตามล าดบ ส าหรบดานราคา มความส าคญในระดบปานกลาง ปจจยทางดานจตวทยา ซงประกอบดวย การจงใจ การรบร

66

การเรยนร ทศนคต และบคลกภาพ พบวา ผใชรถยนตใหความส าคญดานทศนคตมากทสด สวนการรบร การจงใจ การเรยนร และบคลกภาพ มความส าคญรองลงมาตามล าดบ ดานคณลกษณะทางประชากรศาสตร พบวามอทธพลตอการเลอกตรายหอรถยนต แตกตางกน คอ เพศ อาย สถานภาพการสมรส อาชพ และรายไดของผใชรถยนต ทแตกตางกนจะมผลตอการเลอกตรายหอรถยนตทแตกตางกน สวนระดบการศกษา และจ านวนสมาชกในครอบครวของผใชรถยนตทแตกตางกนจะมผลตอการเลอกตรา ยหอรถยนตทไมแตกตางกน การศกษาปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยทางดานจตวทยาใน การเลอกตรายหอรถยนต มระดบความส าคญอยในเกณฑทสง พบวา ปจจยสวน ประสมทางการตลาดดานราคาเทานนทไมมความส าคญในการเลอกตรายหอรถยนตใน เกณฑทสง ส าหรบปจจยทางดานจตวทยา พบวา การจงใจ การรบร การเรยนร ทศนคต และบคลกภาพ มความส าคญในการเลอกตรายหอรถยนตในเกณฑทสง ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบการเลอกตรายหอรถยนต พบวาดานราคา และชองทางการจดจ าหนาย เทานน ทมความสมพนธกบการเลอก ตรายหอรถยนต สวนความสมพนธระหวางปจจยทางดานจตวทยากบการเลอกตรายหอ รถยนต พบวาทศนคต มความสมพนธกบการเลอกตรายหอรถยนต การจงใจ การรบร การเรยนร และบคลกภาพ ไมมความสมพนธกบการเลอกตรายหอรถยนต

ในงานวจยนพบวา ฐานขอมลของลกคาเปนปจจยหลกและเปนศนยกลางในการดแลรกษาความสมพนธทดกบลกคา ความถกตองของลกคาแตละรายเปนสงส าคญ ประวตการซอของลกคามการเกบรวบรวมไวอยางนอย 10 ป และเพมขนเรอยๆ ตามระยะเวลาในการด าเนนงานฐานขอมลลกคานจะสามารถท าใหบรษทผผลตสนคารถงสถานะของแตละผลตภณฑวาเปนอยางไรนบตงแตเรมตน การรวบรวมและปรบปรงขอมลใหทนสมยจ าด าเนนการโดยการตดตอประสานงานกบลกคาและรานตวแทนจ าหนายโดยตรง โดยผานแคมเปญตางๆและการส ารวจความพงพอใจของลกคา ผตอบแบบสอบถามทกคนจะไดรบจดหมายขอบคณโดยตรงหรอไปเยยมเยอนจากผจดการฝายขาย ฐานขอมลนมการใชเพอ

การแกไขปญหาตางๆ อยางรวดเรวทกวนเพอเปนการรบประกนวาชองวางระหวางลกคากบบรการมนอยทสด

ผลทไดจากการศกษาพบวาไมวาในธรกจประเภทใดตางมงเนนอยางชดเจนไปทความตองการของลกคาทงๆทลกคาแตละรายตางมความแตกตางกนทงในดานอาย อาชพ รายได และประเภทอตสาหกรรม ธรกจเหลานตางรองรบตลาดเฉพาะกลม โดยพบวาเปนการยากทจะควบคมขนาดของฐานขอมลลกคาเหลานน อยางไรกตาม ลกษณะทคลายคลงกนกคอความจ าเปนอยางมากทลกคาจกลายเปนผทไดรบขาวสารมากขนและการขยายตวของชองทางการสอสารทางคอมพวเตอรมากยงขนเพอน าไปสการเกบรวบรวมขอมลลกคาทเพมขนเปนอยางมาก ซงเปนสวนทท าใหการบรหารงานลกคาสมพนธมความส าคญในการท าใหเกดความพงพอใจและเปนการสงเสรมความเชอมนของลกคาในธรกจตางๆ โดยเฉพาะอยางยงธรกจการใหบรการเครอขายทาง

67

โทรศพทมอถอทนบวนจะยงทวการแขงขนทรนแรงขน ฉะนนการท าการบรหารงานลกคาสมพนธจงเปนทางเลอกหนงใหแกธรกจ เพอใชในการแขงขนซงจะใหผลประโยชนทงทางผใหบรการและผบรโภคเอง

การศกษาเอกสาร ทฤษฎ แนวความคด ตลอดจนงานวจยทเกยวของ การวจยครงนผวจยไดน าลกษณะประชากรศาสตรของสนทร พชรพนธ (2541: 28-29) มาเพราะสามารถชวยใหเขาใจถงพฤตกรรมของกลมเปาหมายทมลกษณะทางประชากรทเหมอนหรอคลายกนไดดข น เพอประโยชนในการออกแบบการสอสารใหเหมาะสม ส าหรบแนวคดเกยวกบปจจยทางดานผลตภณฑของ(ศรวรรณ เสรรตน. 2546: 394-397) ซงมความส าคญทสด ผลตภณฑ คอ “เปนกลมของสงทมตวตนและไมมตวตนทสามารถตอบสนองความพอใจของผซอซงอาจรวมถงการบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ และตราสนคา ตลอดจนการบรการและชอเสยงของผขาย หรอเปนสงทน าสตลาดเพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของมนษย เชน สนคา บรการ ความช านาญ เหตการณ บคคล สถานท ความเปนเจาของ องคกร ขอมล และความคด ” และสอถงแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของธงชย สนตวงษ (2539)ดวย ทกลาวไววาการประสมทเขากนไดอยางดของปจจยตางๆ คอ ผลตภณฑทเสนอขาย (Product) การก าหนดราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอเรยกวา 4Ps ซงสวนประสมทางการตลาดในสวนตางๆ ไดถกออกแบบมาเพอใชส าหรบการเขาถงกลมผบรโภค โดยในงานวจยชนนตวกระตนทจะท าใหลกคาเกดการตดสนใจและเชอใจนนขนอยกบแรงจงใจของ Schiffman; & Kanuk (2007: 88) เปนสงจงใจดานเหตผลและอารมณ สงจงใจดานเหตผล นนคอ สงจงใจหรอจดมงหมาย ซงถอเกณฑเศรษฐกจ หรอใชหลกเหตผล เชน ราคา ขนาด น าหนก คณภาพ การประหยด การตดสนใจซอของบคคลตามหลกเศรษฐกจ นนจะตงขอสมมตวาผบรโภคมพฤตกรรมทมเหตผลเมอเขาพจารณาทางเลอกตางๆ แลวจะตดสนใจเลอกตราสนคาทมอรรถประโยชนสงสดหรอความพงพอใจสงสด หรอมความคมคากบเงนทจายไปสงสด เชน ความพงพอใจในผลตภณฑจากการสงเสรมการตลาด สงจงใจดานอารมณ เปนการเลอกจดมงหมายตามหลกเกณฑความรสกสวนตวหรอดลพนจสวนตว เชน ความตองการเฉพาะบคคล ความภาคภมใจ ความกลว ความเปนมตร ฯลฯ แนวคดนถอวาบคคลค านงถงอรรถประโยชน (ความพงพอใจสงสด) เปนสงสมเหตสมผลทผบรโภคจะเลอกในทศนะของเขาเพอสนองความพอใจสงสดและยงเกดเปนพฤตกรรมผบรโภคอกซงเปนของ ศรวรรณ เสรรตน (2550: 10) ตามตารางทก าหนด ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Wsและ1H เพอคนหาค าตอบ 7Osค าถาม 7 ค าถา ประกอบดวย 6Ws คอ Who What Why Who When และ Where 1H คอ How และ ค าตอบ 7 ค าตอบ ซงประกอบดวย 7Os คอ Occupant Objects Objectives Organization Occasion Outlets และ Operation เพอสงผลตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอในอนาคตของ (ดารา ทปะปาล. 2541: 60) และเพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสวนของลกษณะการคาดคะเนเหตการณในอนาคตเกยวกบการกระท าของผบรโภคทเกดจากการประเมนผลทางเลอกทเกดขนอยางตอเนอง

68

ซงผบรโภคจะซอหรอตดสนใจซอหรอไม ขนอยกบองคประกอบหลายดานของผประกอบการและตวแทนจ าหนายส าหรบการตอบสนองความตองการของผบรโภคตอไป

70

Z ระดบนยส าคญทางสถต 0.01 มคาเทากบ 2.58 ท ระดบความเชอมน 99% e แทน สดสวนของความคลาดเคลอนทจะยอมใหเกดขนได ส าหรบงานวจยครงน ก าหนดสดสวนของประชากรทางสถตเทากบ 0.05 ทระดบความเชอมน 95% โดยยอมใหมคาความคลาดเคลอนได 5% ดงนน n = (0.5) (1-0.5) (1.96)2 / (0.05)2 = 385 จากการค านวณไดขนาดตวอยาง 385 คน แตเพอปองกนความผดพลาดจงส ารองตวอยางไวเทากบจ านวน 15 คน ดงนนขนาดของกลมตวอยางส าหรบการวจยครงนเทากบ 400 คน จากกลมตวอยางนผวจยใชวธการเลอกกลมตวอยาง ดงตอไปน วธการสมตวอยาง โดยใชการสมตวอยางแบบมข นตอน ดงน กลมตวอยางทใชในการวจย

ข นตอนท 1 การสมตวอยางแบบใชวจารญาณ (Judgmental Sampling) โดยเลอกจากกลมพนทเขตตามนโยบายการพฒนาเมองในผงเมองของกรงเทพมหานครซงแบงพนทเขตออกเปน 6 กลมพนท ไดแก กลมกรงเทพกลาง กลมกรงเทพใต กลมกรงเทพเหนอ กลมกรงเทพตะวนออก กลมกรงธนเหนอ กลมกรงธนใต รวมจ านวน 50 เขต (กองสารสนเทศภมศาสตร ส านกนโยบายและแผนกรงเทพมหานคร 2551) โดยผวจยไดท าการสมตวอยางแบบตามเขตทอยใน 6 กลมพนท กลมละ 1 เขต และเกบจากรานตวแทนจ าหนายทกจงหวดทวประเทศ โดยการเลอกเอารานตวแทนจ าหนายสนคาทจ าหนายมากทสด แลวตดตอไปตามรานตวแทนจ าหนายทซอสนคาภายใตแบรนด ฮาเปอร ดวยการโทรศพทหรอสงไปรษณยไปขอขอมลของลกคาทเคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตตามรานตวแทนจ าหนายทวประเทศไทย มทงหมด 6 ภาค คอ ภาคเหนอ ภาคอสาน ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคตะวนตกและภาคใต ผวจยจะท าการเกบขอมลโดยแบงออกเปนภาค และรวมกรงเทพมหานคร

71

ตาราง 1 จ านวนเขตในการจ าหนายสนคาของกรงเทพมหานคร ประกอบดวย 50 เขต ไดแก กลมการปฏบตงาน เขต/การปกครอง รานทมการจ าหนาย


กลมกรงเทพกลาง เขตพระนคร รานวศรตนนท รานโอฬารประดบยนต

เขตดสต -

เขตปอมปราบศตรพาย -

เขตสมพนธวงศ -

เขตดนแดง รานโอฬารประดบยนต

เขตหวยขวาง รานสปด ไทรเมอร

เขตพญาไท -

เขตราชเทว -

เขตวงทองหลาง -

กลมกรงเทพใต เขตปทมวน รานอารสไตล รานออโตพลส รานนวไฟเบอร 4x4

เขตบางรก -

เขตสาธร รานออโต แบค บ.SCEแสงชยกรป จ ากด

เขตบางคลองแหลม รานคงสออโตซาวด

เขตยานนาวา -

เขตการปกครอง -

เขตคลองเตย -

เขตวฒนา รานคารแลค 68

เขตพระโขนง รานนนโตะทดชอป

เขตสวนหลวง ราน vvp 4x4 center

เขตบางนา รานนวไฟเบอร 4x4

เขตประเวศ บ. ทเอฟ ทอป เจนเนอรล ซพพลาย จ ากด

กลมกรงเทพตะวนออก เขตบางกะป บจก. เอส.พ อนเตอรเนชนแนล ราน F&N แอคแซสเซอร

เขตสะพานสง รานเอวพคารออโตชอป

รานแครบอย บ.สยามบเคเค จ ากด โต

โยตาพลส จ ากด

เขตบงกม รานปวรศประดบยนต

เขตคนนายาว ราน F&N แอคแซสเซอร

เขตลาดกระบง -

เขตมนบร ราน B&A ออโตคาร

72




เขตหนองจอก -

เขตคลองสามวา โตโยตาภมพฒนา

กลมกรงธนเหนอ เขตธนบร - ราน 999 ออโตเพลส

เขตคลองสาน -

เขตจอมทอง -

เขตบางกอกใหญ ราน 999 ออโตเพลส

เขตบางกอกนอย -

เขตบางพลด -

เขตตลงชน -

เขตทววฒนา -

กลมกรงธนใต เขตภาษเจรญ - รานสามมตรประดบยนต

เขตบางแค รานสามมตรประดบยนต

เขตหนองแขม รานโอเวอรไดรฟ รานแครบอย

เขตบางขนเทยน -

เขตบางบอน รานโอเปรา รานNPเฮดเดอร

เขตราษฏรบรณะ -

เขตทงคร -

ทมา : กองสารสนเทศภมศาสตร ส านกนโยบายและแผนกรงเทพมหานคร. (2551).

ตาราง 2 จงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคเหนอประกอบดวย 15 จงหวดไดแก



ภาคเหนอ เชยงราย โตโยตาเชยงราย รานวอรทแอนดสปา รานพ รานแหมมสตกเกอร

เอสเคคารออดโอ รานไทยอนเตอร (ล าปาง)

เชยงใหม รานแมคออโตพลส โตโยตาลานนา โตโย

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%80%E0%B8%8A%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%87%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%A2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%80%E0%B8%8A%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%87%E0%B9%83%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B9%88

73




ตานครพงค ฮอนดาเชยงใหม รานพพเอส รานแมกออโตพลส

นาน -

พะเยา โตโยตาพะเยา ฮอนดาพะเยา รานปคสปอยเลอร

แพร โตโยตาแพร ฮอนดาแพร

แมฮองสอน –

ล าปาง รานแหมมสตกเกอร โตโยตาเนอสเทอร ฮอนดาล าปาง รานหมล าปาง

ล าพน โตโยตาล าพน ฮอนดาล าพน รานอวนไฮไฟ

อตรดตถ รานธงชยคารออดโอ โตโยตาอตรดตถ

ตาก โตโยตาตาก ฮอนดาตาก ตากแอรซาวด

พษณโลก โตโยตาพษณโลก ฮอนดาพษณโลก รานแอลแอนดพ รานเอชอารไฮไฟ

สโขทย โตโยตาสโขทย ฮอนดาสโขทย ศลปชยสโขทย

เพชรบรณ รานเพชรประดบยนต โตโยตาเอแอนดทมลตมเดย รานแดมประดบยนต

พจตร รานเคเคประดบยนต

ก าแพงเพชร โตโยตาก าแพงเพชร ฮอนดาก าแพงเพชร รานธวชชยออโตแอร รานOption Recing

ตาราง 3 จงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคอสาน (ตะวนออกเฉยงเหนอ) ประกอบดวย

19 จงหวด ไดแก



ภาคอสาน ขอนแกน รานมาวนคารออดโอ รานแรลลประดบยนต รานมาวนประดบยนต โตโยตาขอนแกน โตโยตาแกนนคร รานเจแอลคาร (นครพนม)

ออดโอ รานบเอฟเรสซง รานคงสประดบยนต รานอารเรสซง

ชยภม รานยานยนตออโตซาวด รานยานบยนตออโต

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%99%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%99

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9E%E0%B8%B0%E0%B9%80%E0%B8%A2%E0%B8%B2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%81%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B9%88

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%81%E0%B8%A1%E0%B9%88%E0%B8%AE%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%AD%E0%B8%99


http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%A5%E0%B8%B3%E0%B8%9E%E0%B8%B9%E0%B8%99



http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%95%E0%B8%B2%E0%B8%81




http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AA%E0%B8%B8%E0%B9%82%E0%B8%82%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%A2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B9%80%E0%B8%9E%E0%B8%8A%E0%B8%A3%E0%B8%9A%E0%B8%B9%E0%B8%A3%E0%B8%93%E0%B9%8C

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9E%E0%B8%B4%E0%B8%88%E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B8%A3

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%81%E0%B8%B3%E0%B9%81%E0%B8%9E%E0%B8%87%E0%B9%80%E0%B8%9E%E0%B8%8A%E0%B8%A3

74




ซาวด&เทเลคอม รานเอดซาวด

นครพนม โตโยตานครพนม รานมาวนประดบยนต ราน

ราชาประดบยนต

นครราชสมา โตโยตาไทยเยน โตโยตาโคราช 1988 รานสงเซงประดบยนต รานคาคแลค

บรรมย รานพนาวนประดบยนต รานชยออโตแอร โตโยตาบรรมย โตโยตานางรอง รานเอซไฮโปร รานพเจ

มหาสารคาม รานวฒนาอะไหลยนต รานประเสรฐแอร

มกดาหาร รานมกดาประดบยนต รานไฮเทคคารแคร รานสหกจคารแคร

ยโสธร -

รอยเอด รานรงเรองอะไหลยนต รานชางออยออโตคาร

เลย รานสหมตรประดบยนต รานเลยประดบยนต รานแรลลเลย

ศรสะเกษ โตโยตาศรสะเกษ รานแฮปปคารออโต รานอชยเจรญ

สกลนคร โตโยตาสกลนคร รานนวราชาแอรแอนดซาวด รานไฮเทคเซลสแอนดเวอรวส

สรนทร รานเอสพ รานนนออโตแอร รานวศวะประดบยนต รานพระแอรแอนดซาวด โตโยตาสรนทร

หนองคาย รานเอมแอนดพคารออดโอ รานประจกรประดบยนต รานสยามซาวด รานคลนกคารประดบยนต

หนองบวล าภ –

อ านาจเจรญ โตโยตาอ านาจเจรญ รานไดมอรเตอร ราน 3 เอนออโตคาร

อดรธาน รานแรลลประดบยนต รานแสงทองแอร

รานบกซน

อบลราชธาน รานเจรญศลป รานอบลออโตเทค โตโยตาอบลราชธาน โตโยตาดเยยม รานเจรญศลปวารนทร

กาฬสนธ รานนวคลาสสคประดบยนต รานวนเนอรออดโอซาวด

75

ตาราง 4 จงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคตะวนออกประกอบดวย 9 จงหวด ไดแก



ภาคตะวนออก ชลบร รานเอออโตชอพ รานเคซออโต รานบอยแอร รานบออโตชอพ

แอนดซาวด รานดเรกแอร รานพเอฟ4x4 รานเพาเวอร (ระยอง) ซาวด

ระยอง รานบออโตชอพ รานเบสซาวด

จนทบร ราน ส.ศกดยนต รานพระแอรแอนดซาวด

ตราด -

ฉะเชงเทรา รานจกรพรรดซาวด

ปราจน -

สระแกว รานบเคจประดบยนต

นครนายก รานหจก.ซาวดแทรก

ตาราง 5 จงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคกลางประกอบดวย 11 จงหวด (ยกเวน

กรงเทพมหานคร) ไดแก



ภาคกลาง ชยนาท โตโยตาช ชยนาท รานชยนาทแอรแอนดซาวด รานอดมออโตเทค นนทบร รานเจเอมซประดบยนต รานเอนเออะไหลยนต (ปทมธาน)

ปทมธาน รานอดมออโตเทค รานเมองใหมรวมชาง รานพลผลแอร แอนด ซาวด รานอดม 3 โตโยตาเฟรนชฟ โตโยตาปทมธาน รานพเอสอนเตอรไพรส

พระนครศรอยธยา รานเทคนคแอรแอนดซาวด

ลพบร โตโยตาลพบร ฮอนดาลพบร รานศกดศรแอร

แอนดซาวด รานนนธญาประดบยนต

สมทรปราการ โตโยตาแอทยไนเตด โตโยตาสวรรณภม โตโยตาซมมท รานสามมตร โตโยตาแครบอย

สระบร โตโยตาสระบร

สงหบร รานเฉลมชยแอรแอนดซาวด

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%8A%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%99%E0%B8%B2%E0%B8%97

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%99%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B5


http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%A8%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%AD%E0%B8%A2%E0%B8%B8%E0%B8%98%E0%B8%A2%E0%B8%B2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%A5%E0%B8%9E%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AA%E0%B8%A1%E0%B8%B8%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AA%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AA%E0%B8%B4%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B9%8C%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B5

76




อางทอง รานวสนตประดบยนต รานเทคนคออโตคาร

นครสวรรครานบญรอดประดบยนต โตโยตานครสวรรค

ฮอนดานครสวรรค รานเอเอประดบยนต

อทยธาน โตโยตาอทยธาน รานแสงศลปการชาง

ตาราง 6 จงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคตะวนตกประกอบดวย 8 จงหวดไดแก



ภาคตะวนตก ราชบร รานตงเวงกประดบยนต รานแครบอย รานแมน รานนครยนต บายแมนชอพ (นครปฐม) สพรรณบร รานปายแดง เพชรบร รานซาวดเอนจเนย รานรงเรองประดบยนต

นครปฐม รานนครยนต รานออโตบาย รานดาววถ รานสหยนต

สมทรสาคร รานคอนวอย

สมทรสงคราม รานดาวรง 2

ประจวบครขนธ รานอ.อเลคทรอนกส รานเพชรสยามประดบยนต รานแฟนซแอร รานสยามออโตแอร รานเบเจรญกลการ รานสไตลออฟโรด

กาญจนบร หจก.กาญจนบรแอร&ซาวด รานสยามเทคนคแอร

ตาราง 7 จงหวดในการจ าหนายสนคาของภาคใตประกอบดวย 14 จงหวดไดแก



ภาคใต ชมพร รานประดษฐออโตซาวด รานกรงปรแอรชมพร รานชยประดบยนต

รานหลงสวนประดบยนต โตโยตาชมพร (ภเกต)

สราษฎรธาน รานดรมคาร บจก.ศ.ออโตคาร สราษฎร

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AD%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%97%E0%B8%AD%E0%B8%87

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%AA%E0%B8%A7%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%84%E0%B9%8C

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AD%E0%B8%B8%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%98%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%8A%E0%B8%B8%E0%B8%A1%E0%B8%9E%E0%B8%A3

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AA%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%A9%E0%B8%8E%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%98%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%B5

77




ไฟเบอรคาร รานศษยสธรรม

ภเกต รานเอกประดบยนต รานชยประดบยนต ฮอนดาอนภาษ

พงงา รานชยประดบยนต

ระนอง -

กระบ รานบางกอกประดบยนต รานมงประดบยนต

ตรง รานเรดโอคาร รานใจดประดบยนต

นครศรธรรมราช รานกระโรมออฟโรส รานบางกอกประดบยนต รานอรออโตแมค โตโย-ตานครศรฯ

พทลง รานฮกเซงประดบยนต รานไพศาลศลป

สตล –

สงขลา รานคอกพจสงขลาการาจ รานหาดใหญออฟโรด ราน

เอฟบออโตไทร รานนวเทคนค รานโมโตสปอรต รานรงเรองประดบยนต รานเฟอรราร

ยะลา รานมสลมประดบยนต

ปตตาน รานประเสรฐเฮดเดอร

นราธวาส รานวารนประดบยนต

ตาราง 8 การสรปรานตวแทนจ าหนายทมการจ าหนายสนคามากทสด



ทสด

เขตบางนา รานนวไฟเบอร4x4 เขตดนแดง รานโอฬารประดบยนต เขตคนนายาว ราน F&N แอคแซสเซอร เขตบางเขน รานถาวรประดบยนต เขตบางกอกใหญ ราน 999 ออโตเพลส เขตบางแค รานสามมตรประดบยนต ภาคเหนอ จงหวดล าปาง รานแหมมสตกเกอร ภาคอสาน จงหวดนครพนม รานมาวนประดบยนต

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%A0%E0%B8%B9%E0%B9%80%E0%B8%81%E0%B9%87%E0%B8%95

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9E%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%87%E0%B8%B2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%99%E0%B8%AD%E0%B8%87

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%A8%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%98%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%A1%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%8A

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9E%E0%B8%B1%E0%B8%97%E0%B8%A5%E0%B8%B8%E0%B8%87

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%AA%E0%B8%95%E0%B8%B9%E0%B8%A5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%9B%E0%B8%B1%E0%B8%95%E0%B8%95%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%B5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AB%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%94%E0%B8%99%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%98%E0%B8%B4%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%AA


78




ทสด

ภาคตะวนออก จงหวดระยอง รานบออโตชอพ ภาคกลาง จงหวดปทมธาน รานอดมออโตเทค ภาคตะวนตก จงหวดนครปฐม รานนครยนต ภาคใต จงหวดภเกต รานชยประดบยนต

ทมา : บรษท คาโรไลน คอรปอเรชน จ ากด. (2553). การส ารวจรานตวแทนจ าหนาย. หนา 3.

ข นตอนท 2 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เพอก าหนดจ านวนกลม

ตวอยางทจะท าการสมจ านวนในแตละสวน ส าหรบการเลอกสถานทในการเกบรวบรวมขอมล โดยการก าหนดโควตา ไดแก จ านวนในการเกบรวบรวมแบบสอบถามทงหมด 400 คน ผวจยจะแบงการเกบเปนแบบ 3 : 2 คอ รานตวแทนจ าหนายทกจงหวดทวประเทศ จ านวน 240 คน และเวบไซดทเกยวกบการท าธรกจชดอปกรณตกแตงรถ จ านวน 160 คน 1. รานตวแทนจ าหนายทกจงหวดทวประเทศ จ านวน 240 คน






79

การสรางเครองมอทใชในการวจย ข นตอนในการสรางเครองมอ 1. ศกษาเอกสาร ต ารา แนวทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบลกษณะประชากรศาสตร ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และแรงจงใจ ทผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑชดอปกรณตกแตงรถยนต เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. ก าหนดขอบเขตของแบบสอบถามซงเกยวของกบทอยอาศยในเขตกรงเทพมหานคร และสรางแบบสอบถามจ าลอง โดยแบบสอบถามทสรางขนมา จะตองมความสอดคลองกบวตถประสงค นยามศพท และกลมตวอยาง 3. สรางแบบสอบถามซงแบงออกเปน 5 สวน โดยมรายละเอยดดงน สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ขอมลสวนตวขอผบรโภค คอ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส เปนการสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด ค าถามมทงหมด 5 ขอ ซงมลกษณะค าถามเปนแบบมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) โดยใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว ขอท 1 เพศ ซงแบงค าตอบออกเปน 2 กลม ไดแก เพศชายและเพศหญง โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลระดบนามบญญต (Nominal Scale) (ศรชย พงษวชย. 2545: 14)

1 ชาย 2 หญง

ขอท 2 อาย โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลเรยงล าดบ (Ordinal Scale) (ศรชย พงษวชย. 2545: 14) ชวงอายก าหนดจากชวงอายของผบรโภคกลมเปาหมาย ซงก าหนดชวงอายไวดงน

1 ต ากวาหรอเทา 25 ป 2 26 – 35 กบป

3 36 – 45 ป 4 46 ปขนไป ขอท 3 ระดบการศกษา โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลเรยงล าดบ (Ordinal Scale) (ศร

ชย พงษวชย. 2545: 14) 1 ต ากวาระดบปรญญาตร 2 ปรญญาตร 3 สงกวาปรญญาตร ขอท 4 อาชพ โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลระดบนามบญญต (Nominal Scale) (ศรชย พงษวชย. 2545: 14)

80

1 นกเรยน/นกศกษา 2 พนกงานบรษทเอกชน 3 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4 ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 5 อนๆ โปรดระบ................... ขอท 5 รายไดเฉลยตอเดอน โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

(ศรชย พงษวชย. 2545 : 14) ชวงรายไดก าหนดจากรายไดของผบรโภคกลมเปาหมาย 1 15,000 - 30,000 บาท 2 30,001 - 45,000 บาท 3 45,001 - 60,000 บาท 4 60,001 บาทขนไป

สวนท 2 ขอมลปจจยดานผลตภณฑ ขอมลเปรยบเทยบปจจยดานผลตภณฑ ไดแก สวนประสมของผลตภณฑ สายผลตภณฑรายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคา ลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด เปนการแสดงระดบความคดเหน ค าถามมทงหมด 14 ขอ แบงออกเปน 5 ระดบ โดยมการใชคะแนนรวมแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) (กลยา วานชยบญชา. 2544: 37)

ระดบ 1 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานผลตภณฑในระดบไมเหนดวยอยางยง ระดบ 2 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานผลตภณฑในระดบไมเหนดวย ระดบ 3 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานผลตภณฑในระดบไมแนใจ ระดบ 4 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานผลตภณฑในระดบเหนดวย

ระดบ 5 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานผลตภณฑในระดบเหนดวยอยางยง

ส าหรบเกณฑการใหคะแนนคาเฉลยในแตละระดบนน ใชสตรการค านวณชวงกวางของชน (มลลกา บนนาค. 2537: 29) ไดดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด ชวงคะแนน = 5 – 1 = 0.8 5

81

โดยแบงชวงขอมลดงน 4.21 – 5.00 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาคณสมบตดานผลตภณฑอยในระดบด

มาก 3.41 – 4.20 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาคณสมบตดานผลตภณฑอยในระดบด 2.61 – 3.40 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาคณสมบตดานผลตภณฑอยในระดบ

ปานกลาง 1.81 - 2.60 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาคณสมบตดานผลตภณฑอยในระดบไม

ด 1.00 – 1.80 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาคณสมบตดานผลตภณฑอยในระดบไม

ดอยางมาก

สวนท 3 ขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ขอมลเปรยบเทยบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด เปนการแสดงระดบความคดเหน ค าถามมทงหมด 10 ขอ แบงออกเปน 5 ระดบ โดยมการใชคะแนนรวมแบบอนตร-ภาคชน (Interval Scale) (กลยา วานชยบญชา. 2544: 37)

ระดบ 1 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในระดบไม

เหนดวยอยางยง ระดบ 2 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในระดบไม

เหนดวย ระดบ 3 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในระดบไม

แนใจ ระดบ 4 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในระดบเหน

ดวย ระดบ 5 หมายถง ความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในระดบเหน

ดวยอยางยง ส าหรบเกณฑการใหคะแนนคาเฉลยในแตละระดบนน ใชสตรการค านวณชวงกวางของ

ชน (มลลกา บนนาค. 2537: 29) ไดดงน โดยแบงชวงขอมลดงน

82

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด ชวงคะแนน = 5 – 1 = 0.8 5

4.21 – 5.00 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดอยใน

ระดบดมาก 3.41 – 4.20 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดอยใน

ระดบด 2.61 – 3.40 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดอยใน

ระดบปานกลาง 1.81 - 2.60 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดอยใน

ระดบไมด 1.00 – 1.80 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดอยใน

ระดบไมดอยางมาก สวนท 4 ขอมลดานแรงจงใจ

ขอมลเปรยบเทยบปจจยดานแรงจงใจ ไดแก ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด เปนการแสดงระดบความคดเหน ค าถามมทงหมด 8 ขอ ม 6 ขอแบงออกเปน 5 ระดบ โดยมการใชคะแนนรวมแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) (กลยา วานชยบญชา. 2544: 37) ระดบ 1 หมายถง ความคดเหนตอแรงจงใจในระดบไมเหนดวยอยางยง ระดบ 2 หมายถง ความคดเหนตอแรงจงใจในระดบไมเหนดวย ระดบ 3 หมายถง ความคดเหนตอแรงจงใจในระดบไมแนใจ ระดบ 4 หมายถง ความคดเหนตอแรงจงใจในระดบเหนดวย

ระดบ 5 หมายถง ความคดเหนตอแรงจงใจในระดบเหนดวยอยางยง ส าหรบเกณฑการใหคะแนนคาเฉลยในแตละระดบนน ใชสตรการค านวณชวงกวางของชน

(มลลกา บนนาค. 2537: 29) ไดดงน โดยแบงชวงขอมลดงน

83

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด ชวงคะแนน = 5 – 1 = 0.8 5 4.21 – 5.00 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาแรงจงใจอยในระดบดมาก 3.41 – 4.20 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาแรงจงใจอยในระดบด 2.61 – 3.40 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาแรงจงใจอยในระดบปานกลาง 1.81 - 2.60 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาแรงจงใจอยในระดบไมด 1.00 – 1.80 แสดงวาผบรโภคมความคดเหนวาแรงจงใจอยในระดบไมดอยางมาก

และเปนค าถามแบบปลายเปดจ านวน 1 ขอ คอ ค าถามขอท 7 ซงมลกษณะเปนขอค าถามเกยวกบการถามวาผบรโภคมความชอบหรอประทบใจตรงไหนในการตดสนใจซอจากบรษทผผลต โดยระดบการวดขอมลเปนระดบอตราสวน (Ratio Scale) (ศรชย พงษวชย. 2545: 14) และค าถามแบบปลายปดอก 1 ขอ คอ ค าถามขอท 8 ซงมลกษณะค าถามเปนแบบมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) ใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลระดบนามบญญต (Nominal Scale) (ศรชย พงษวชย. 2545: 14) สวนท 5 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต ค าถามมทงหมด 9 ขอ เปนค าถามแบบปลายเปดมทงหมด 2 ขอ คอ ค าถามขอท 1 และค าถามขอท 8 ซงมลกษณะเปนขอค าถามเกยวกบการถามวาผบรโภคใชรถยหอและรนอะไร (จะคยขอมลเปนรหสทก าหนดขนเอง) ปรมาณชนสวนชดอปกรณตกแตงรถยนตทงหมดทผบรโภคตองการตดตง โดยมระดบการวดขอมลเปนระดบอตราสวน (Ratio Scale) (ศรชย พงษวชย. 2545: 14) และเปนค าถามแบบปลายปดมทงหมด 7 ขอ ตอบไดมากกวา 1 ขอ จ านวน 1 ขอ คอ ค าถามขอท 3 สวนค าถามขอท 2 ค าถามขอท 4-7 และค าถามขอท 9 ซงมลกษณะค าถามเปนแบบมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) ใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลระดบนามบญญต (Nominal Scale) (ศรชย พงษวชย. 2545: 14) สวนท 6 ขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต

ค าถามมทงหมด 3 ขอ เปนค าถามแบบปลายปดมทงหมด 2 ขอ ซงมลกษณะค าถามเปนแบบมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) ใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลระดบนามบญญต (Nominal Scale) (ศรชย พงษวชย. 2545: 14) และ

84

ขอท 3 แบงออกเปน 5 ระดบ โดยมการใชคะแนนรวมแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) (กลยา วานชยบญชา. 2544: 37)

ระดบ 1 หมายถง ความคดเหนตอแนวโนมพฤตกรรมในระดบไมแนนอนทสด ระดบ 2 หมายถง ความคดเหนตอแนวโนมพฤตกรรมในระดบไมแนนอน ระดบ 3 หมายถง ความคดเหนตอแนวโนมพฤตกรรมในระดบไมแนใจ ระดบ 4 หมายถง ความคดเหนตอแนวโนมพฤตกรรมในระดบแนนอน

ระดบ 5 หมายถง ความคดเหนตอแนวโนมพฤตกรรมในระดบแนนอนทสด ส าหรบเกณฑการใหคะแนนคาเฉลยในแตละระดบนน ใชสตรการค านวณชวงกวางของชน

(มลลกา บนนาค. 2537: 29) ไดดงน โดยแบงชวงขอมลดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด ชวงคะแนน = 5 – 1 = 0.8 5 4.21 – 5.00 แสดงวาผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมอยในระดบแนะน าแนนอนทสด 3.41 – 4.20 แสดงวาผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมอยในระดบแนะน าแนนอน 2.61 – 3.40 แสดงวาผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมอยในระดบไมแนใจ 1.81 - 2.60 แสดงวาผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมอยในระดบไมแนะน าแนนอน 1.00 – 1.80 แสดงวาผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมอยในระดบไมแนะน าแนนอนทสด

4. น าแบบสอบถามทผวจยสรางขนเสนอคณะกรรมการควบคมปรญญานพนธตรวจสอบและเสนอแนะเพมเตม 5. น าแบบสอบถามทผวจยปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของคณะกรรมการควบคมปรญญานพนธเรยบรอยแลว น าแบบสอบถามทปรบปรงแลวเสรจสมบรณ ไปทดลองใช (Try Out) กบผบรโภคจ านวน 30 ชด แลวน าผลทไดไปใชท าการวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา ( - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2548: 445) คาแอลฟาทไดจะแสดงถงระดบของความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง

85

โดยมคาแอลฟา ( - Coefficient) ในแบบสอบถามสวนท 2, 3 และ 4 ซงไดคาความเชอมนดงน สวนท 2 ปจจยดานผลตภณฑ ไดคาความเชอมนเทากบ 0.777 สวนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดคาความเชอมนเทากบ 0.749 สวนท 4 ดานแรงจงใจ ไดคาความเชอมนเทากบ 0.734 การเกบรวบรวมขอมล การวจยเรองนเปนการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) และการวจยเชงส ารวจ (Exploratory Research) โดยมงเนนการศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑและปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตของผบรโภคในกรงเทพมหานครและตางจงหวด โดยมแหลงขอมล ดงน

1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควา จากขอมลทมผรวบรวมไวท งหนวยงานของรฐ และเอกชน ดงน 1.1 หนงสอพมพธรกจ และวารสารตาง ๆ 1.2 หนงสอทางวชาการ บทความ สารนพนธ วทยานพนธ และงานวจยทเกยวของ 1.3 ขอมลจากอนเตอรเนต 2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง โดยมข นตอนในการด าเนนการ ดงน 2.1 ด าเนนการเกบขอมลบรเวณทไดรบการคดเลอกในขนตอนการสมตวอยาง 2.2 ระยะเวลาเกบรวบรวมขอมล ผวจยจะด าเนนการสงแบบสอบถามใหกบผตอบแบบสอบถามกลมตวอยาง พรอมทงชแจงถงวตถประสงคของการท าวจย ตลอดจนลกษณะของแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางทราบ เพอใหเกดความเขาใจทตรงกน แลวจงท าการตอบแบบสอบถามโดยจะใหกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง เพอด าเนนการจดท าขอมล และการวเคราะหขอมลตอไป ผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมล เพอน ามาวเคราะหตามขนตอนดงน

ผวจยจะท าการน าแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวไปเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ตามรานตวแทนจ าหนายและเวบไซดในกรงเทพมหานครและตางจงหวด ดงน

1. ท าการแจกแบบสอบถามใหกบลกคาทเคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จากรานตวแทนจ าหนายในกรงเทพมหานคร

2. ท าการสงแบบสอบถามไปตามรายช อลกคาทไดจากรานตวแทนจ าหนาย (ตางจงหวด) หรอท าการตดตอสอบถามลกคาทางโทรศพท

86

3. เกบขอมลจากเวบไซดทเกยวกบการท าธรกจชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ด าเนนการเกบรวบรวมขอมลตงแต ชวงเดอน สงหาคม 2553 – พฤศจกายน 2553 โดยผวจยเกบขอมลดวยตวเอง และวาจางเจาหนาทในบรษทคาโรไลนดวย การจดกระท าและการวเคราะหขอมล หลงจากรวบรวมแบบสอบถามทงหมดทท าการตอบเรยบรอยแลว ผวจยน าแบบสอบถามทงหมดมาด าเนนการโดยการประมวลผลขอมลโดยโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statistical Package Social Sciences) ตามล าดบดงตอไปน 1. ผวจยน าแบบสอบถามทไดรวบรวมจ านวน 400 ชด มาตรวจสอบความสมบรณ ท าการแยกแบบสอบถามฉบบทไมสมบรณออก และท าการลงรหส พรอมบนทกขอมลลงในคอมพวเตอรเพอประมวลผลดวยโปรแกรมส าเรจรป 2. วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คอ (ขอท 1-5) โดยการแจกแจงความถและหาคารอยละ (Percentage)

3. วเคราะหขอมลเกยวกบดานผลตภณฑ คอ (ขอท 1-14) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนรายขอ ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทตงไว

4. วเคราะหขอมลเกยวกบดานสวนประสมทางการตลาด คอ (ขอท 1-10) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนรายขอ ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทต งไว

5. วเคราะหขอมลเกยวกบดานแรงจงใจ โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนรายขอ คอ (ขอท 1-6) ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทต งไว

6. วเคราะหขอมลเกยวกบดานแรงจงใจ (ขอท 7และ 8) โดยการแจกแจงความถและหาคารอยละ พรอมกบการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทต งไว

7. วเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ คอ (ขอท 1และ8) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทต งไว

8. วเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ คอ (ขอท 2-7 และ 9) การแจกแจงความถและหาคารอยละ ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทต งไว

9. วเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอในอนาคต คอ (ขอท 1และ2) โดยการแจกแจงความถและหาคารอยละซงพจารณาประเมนตามเกณฑทต งไว

87

10. วเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอในอนาคต คอ (ขอท 3) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทต งไว สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1.สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) หรอคาสถตพนฐาน ไดแก 1.1 การหาคารอยละ (Percentage) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

Pn

f 100

เมอ P แทน คารอยละ f แทน ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n แทน จ านวนความถท งหมด

1.2 คาเฉลย (Arithmetic mean) (ชศร วงศรตนะ. 2541: 40)

n

xiX

เมอ X แทน คาเฉลย xi แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 40)

1

22

nn

xxnS

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง 2x แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง 2 x แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง n แทน จ านวนสมาชกในกลมตวอยาง

88

2. สถตวเคราะหหาความเชอถอไดของเครองมอ (Reliability of the test) โดยวธคาครอนบคแอลฟา (กลยา วาณชยบญชา. 2546)

ianceariancek

ianceariancekAlphaCronbach

var/cov11

var/cov'

เมอ แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ k แทน จ านวนค าถาม ariancecov แทน คาเฉลยแปรปรวนรวมระหวางค าถามตางๆ iancevar แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม

3.สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ทใชในการทดสอบสมมตฐาน มดงน 3.1 ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใชสตร Independent t-test ทระดบความเชอมนทางสถตทรอยละ 95 (วเชยร เกตสงห. 2541: 80)

3.1.1 กรณไมทราบคาความแปรปรวน (variance) ของประชากรทงสองกลม แตทราบวาประชากรทงสองกลมมความแปรปรวนเทากน ( 2

1s = 2

2s ) ใชสตร

t

2121

2

22

2

11

21

11

2

11

nnnn

snsn

XX

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน ondistributit 1X แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 1 2X แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 2 2

1S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 2

2S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2 1n แทน ขนาดตวอยางกลมท 1 2n แทน ขนาดตวอยางกลมท 2

89

3.1.2 กรณไมทราบคาความแปรปรวน (variance) ของประชากรทงสองกลม แตทราบวาประชากรทงสองกลมมความแปรปรวนไมเทากน ( 2

1s 2

2s ) ใชสตร

2

2

2

1

2

1

21

n

S

n

S

XXt

โดยท df =

21 2

2

2

2

2

1

2

1

2

1

2

2

2

1

2

1

n

n

s

n

n

s

n

s

n

s

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน ondistributit 1X แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 1 2X แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 2 2

1S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 2

2S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2 1n แทน ขนาดตวอยางกลมท 1 2n แทน ขนาดตวอยางกลมท 2 df แทน ขนแหงความเปนอสระ ( 1n + 2n -2) 3.2 ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลม โดยใชสตรการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) โดยใชสตร f-test (กลยา วาณชยบญชา. 2546: 135)

w

b

MS

MSF

โดย kndf

kdf

tw

b

1

เมอ F แทน คาสถตทใชเปรยบเทยบกบคาวกฤตจากการ แจกแจงแบบ F เพอทราบนยส าคญ bMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนรวมระหวาง

90

กลม wMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนรวมระหวาง กลม

bMS = 1k

SSb

wMS = 1n

SSw

bSS แทน ผลรวมของก าลงสองระหวางกลม wSS แทน ผลรวมของก าลงสองระหวางกลม k แทน จ านวนกลม n แทน จ านวนคนในกลมตวอยาง

df แทน ขนแหงความเปนอสระ ไดแก ระหวางกลม 1k ภายในกลม kn

สตรการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว Brown Forsythe (B) (Hartung. 2001: 300)

สามารถเขยนได ดงน

B = 'MSW

MSB

โดยคา 'MSW = 2

1 1 iiK

i SN

n

เมอ B แทน คาสถตทใชพจารณาในBrown-Forsythe

MSB แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม 'MSW แทน คาความแปรปรวนภายในกลมส า

K แทน จ านวนกลมตวอยาง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง N แทน ขนาดประชากร

2

iS แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยาง

กรณพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จะท าการตรวจสอบความแตกตางเปนรายค ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร (กลยา วาณชยบญชา. 2546: 333)

91

n

MSEkntLSD

2;

21

โดยท 21 nn

knr เมอ LSD แทน คาผลตางนยส าคญทค านวณไดส าหรบประชากร กลมท i และ j

MSE แทน คา Mean Square Error จากตารางวเคราะห ความแปรปรวน k แทน จ านวนกลมตวอยางทใชทดสอบ n แทน จ านวนขอมลตวอยางทงหมด แทน คาความเชอมน

สตรการวเคราะหผลตางคาเฉลยรายค Dunnett’s T3 (Keppel .1982: 153-155) อางอง

จาก (กลยา วานชยบญชา. 2545: 332-333) สามารถเขยนได ดงน

S

MSqd

ASD

D

/2

เมอ Dd แทน คาสถตทใชพจารณาใน Dunnett’s T3

Dq แทน คาจากตาราง Critical values of the Dunnett test

ASMS / แทน คาความแปรปรวนภายในกลม S แทน ขนาดของกลมตวอยาง

3.3 คา Correlation เพอทดสอบความสมพนธอยางงาย โดยใชสถตทดสอบคา

สหสมพนธของตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน เปนคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทแตละตวตางมระดบการวดของขอมลแตกตางกนของ เพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) (วเชยร เกตสงห. 2541: 72)

2222 YYnXXn

YXXYnrxy

92

เมอ xyr แทน สมประสทธสหสมพนธ X แทน ผลรวมของคะแนน X Y แทน ผลรวมของคะแนน Y 2X แทน ผลรวมคะแนนชด X แตละตวอยางยกก าลงสอง

2Y แทน ผลรวมคะแนนชด Y แตละตวอยางยกก าลงสอง

XY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y ทกค n แทน จ านวนคนหรอกลมตวอยาง

โดยคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1<r<1 ดงน

คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขามกน คอ ถา X เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพม

คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพมดวย แตถา X ลด Y จะลดดวย

คา r มคาเขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนมาก

คา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขามกน และมความสมพนธกนมาก

ถาคา r = 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกน การอานความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ : r (สากล จรยวทยานนท. 2542: 508)

0.01 – 0.20 มความสมพนธต า 0.21 – 0.40 มความสมพนธคอนขางต า 0.41 – 0.60 มความสมพนธปานกลาง 0.61 – 0.80 มความสมพนธคอนขางสง 0.81 – 1.00 มความสมพนธสง

3.4 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณวางตวแปรตาม (Y) และตวแปรอสระ (X) ของ

ประชากรจะเหนไดวา กลมตวแปรอสระ kk XXX ...2211 สามารถอธบายการเปลยนแปลงคาของตวแปรตามไดสวนหนง ในสวนของการเปลยนแปลงทไมสามารถอธบายได เรยกวาคาความคาดเคลอนในการพยากรณ (Error : ) การวเคราะหเชงถดถอยแบบพหคณจะเปนการพยากรณหาคาสมประสทธ และคา 1 จากคาสถต a และ b ทไดจากการค านวณโดยกลมตวอยาง โดยใชหลกการวเคราะห คอ คาสมประสทธท ค านวณไดจะตองเปนคาสมประสทธท

93

ท าใหสมการดงกลาว มคาความคาดเคลอนก าลงสองรวมกนนอยทสด (Ordinary Least Square: OLS) (กลยา วานชยบญชา. 2545)

สมการการถดถอยเชงพหคณของประชากร

Y kk XXX ...2211 สมการการถดถอยเชงพหคณของกลมตวอยาง

Y kk XbXbXba ...2211 โดยท X คอตวแปรอสระ Y คอตวแปรตาม k คอจ านวนตวแปรอสระ เมอ และ a เปนจดตดแกน Y ของสมการถดถอย หรอ คาของ Y เมอใหตวแปรอสระ

ทงหมดมคาเทากบศนย เมอ และ b เปนสมประสทธถดถอย (Partial regression coefficient) ของตวแปร

อสระแตละตวแปรตวอนมคาคงท โดยทคาสมประสทธ a และ b lสามารถค านวณไดจากสตรดงน

a kk XbXbXbY ...2211

b

22 )( tt

tttt

XXn

YXYX

การวเคราะหเชงถดถอยเชงพหคณมเงอนไขทส าคญ คอ

1. ความผดพลาด (Y) ตองเปนตวสม และมการแจกแจงแบบโคงปกต 2. ความแปรปรวนของตวแปรตาม (Y) ในทกคาของตวแปรอสระ (X) จะตองเทากน 3. คาความผดพลาดของตวแปรตาม (Y) แตละคาเปนอสระกน 4. ตวแปรอสระทน ามาวเคราะหจะตองเปนอสระกน

95

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการน าเสนอผลการวเคราะห และการแปลผลการวเคราะหขอมลของการวจยในครงน ผวจยไดวเคราะหและน าเสนอในรปแบบของตารางประกอบค าอธบาย โดยแบงออกเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ประกอบดวยความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงผลการวเคราะหออกเปน 5 ตอนดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลประชากรศาสตรของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลปจจยดานผลตภณฑ ไดแก สวนประสมของผลตภณฑ สายผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคา

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานราคา ดานชองทางการจกจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล

ตอนท 5 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร

ตอนท 6 การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และ

รายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร การทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent samples t-test) และการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) หรอ Brown-Forsyth สมมตฐานท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร การทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของรเกรสชน (Multiple Regression Analysis)

สมมตฐานท 3 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร การ

96

ทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient)

สมมตฐานท 4 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต การทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient)

สมมตฐานท 5 พฤตกรรมการตดสนใจซอมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต การทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา

ประกอบดวยความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงผลการวเคราะหออกเปน 5 ตอนดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลประชากรศาสตรของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

ตาราง 10 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละ ของผบรโภคจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ 1.เพศ ชาย 304 76.0 หญง 96 24.0

รวม 400 100.0 2.อาย ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 33 8.2 26-35 ป 153 38.2 36-45 ป 167 41.8 46 ปขนไป 47 11.8

รวม 400 100.0

97


ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ 3.ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 14 3.5 ปรญญาตร 341 85.2 สงกวาปรญญาตร 45 11.3

รวม 400 100.0 4.อาชพ นกเรยน/นกศกษา 15 3.8 พนกงานบรษทเอกชน 183 45.8 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 97 24.2 ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 105 26.2

รวม 400 100.0 5. รายไดตอเดอน 15,000-30,000 บาท 140 35.0 30,001-45,000 บาท 170 42.5 45,001-60,000 บาท 69 17.2 60,001 บาทขนไป 21 5.3

รวม 400 100.0

จากตาราง 10 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามจ านวนทงหมด 400 คน สามารถอธบายได ดงน

เพศ ผตอบแบบสวนถามสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 304 คน คดเปนรอยละ 76.0 และเปน

เพศหญง จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 24.0 อาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 36-45 ป จ านวน 167 คน คดเปนรอยละ 41.8 รองลงมาคอกลมทมอาย 26-35 ป จ านวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.2 กลมทมอาย 46 ปขนไปจ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 และกลมทมจ านวนนอยทสดคอ กลมทมอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.2

98

ระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 341 คน คดเปนรอยละ

85.2 รองลงมาคอมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 45 คดเปนรอยละ11.3 และทมจ านวนนอยทสดคอมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5

อาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 183 คน คดเปน

รอยละ 45.8 รองลงมาคอ อาชพประกอบธรกจสวนตว / เจาของกจการ จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.2 กลมทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.2 และกลมทมจ านวนนอยทสดคอ กลมทมอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8

รายไดตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเฉลย 30,001 – 45,000 บาท จ านวน 170 คน

คดเปนรอยละ 42.5 รองลงมาคอ กลมทมรายได 15,000 – 30,000 บาท จ านวน 140 คน คดเปนรอยละ 35.0 กลมทมรายได 45,001 - 60,000 บาท จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.2 และกลมทมจ านวนนอยทสด คอกลมทมรายได 60,001 บาทขนไป จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ตาราง 11 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละ ของผบรโภคของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนก

ตาม ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน ทจดกลมใหม

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ 3.ระดบการศกษา ต ากวาหรอเทากบปรญญาตร 355 88.8 สงกวาปรญญาตร 45 11.2

รวม 400 100.0 5.รายไดตอเดอน 15,000-30,000 บาท 140 35.0 30,001-45,000 บาท 170 42.5 45,001 บาทขนไป 90 22.5

รวม 400 100.0

จากตาราง 11 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามจ านวนทงหมด 400 คน สามารถอธบายได ดงน

99

ระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาต ากวาหรอเทากบปรญญาตร จ านวน 355

คน คดเปนรอยละ 88.8 รองลงมาคอมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 45 คดเปนรอยละ11.2

รายไดตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเฉลย 30,001 – 45,000 บาท จ านวน 170 คน

คดเปนรอยละ 42.5 รองลงมาคอ กลมทมรายได 15,000 – 30,000 บาท จ านวน 140 คน คดเปนรอยละ 35.0 กลมทมรายได 45,001บาทขนไป จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลปจจยดานผลตภณฑ ไดแก สวนประสมของผลตภณฑ สาย

ผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคา

ตาราง 12 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ ดานสวนประสมของผลตภณฑ รายขอ และโดยรวม ไมดอยางมาก ดมาก

ปจจยดานผลตภณฑ

X S.D. ระดบความคดเหน

สวนประสมของผลตภณฑ 1.มชดอปกรณตกแตงรถใหเลอกหลากหลาย 3.91 1.030 ด 2.ชดอปกรณตกแตงรถมรปลกษณ ดไซนท 4.31 .696 ดมาก แตกตางจากทองตลาด

3.มชดอปกรณตกแตงรถทรปแบบทสามารถ 4.33 .695 ดมาก

ตอบสนองความตองการของทานได คาเฉลยดานสวนประสมของผลตภณฑ 4.18 .605 ด

จากตาราง 12 ผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมของผลตภณฑ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผทเคยซอตอบมความคดเหนดานสวนประสมของผลตภณฑโดยรวม อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 4.18) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานสวนประสมของผลตภณฑ แทบทกขออยในระดบดมาก คอ มชดอปกรณตกแตงรถทรปแบบทสามารถตอบสนองความตองการของทานได มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.33) รองลงมาคอ ชดอปกรณตกแตง

100

รถมรปลกษณ ดไซนทแตกตางจากทองตลาด มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.31) ยกเวนมชดอปกรณตกแตงรถใหเลอกหลากหลาย ทอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.91) ตามล าดบ ตาราง 13 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ ดานสายผลตภณฑ

รายขอ และโดยรวม ไมดอยางมาก ดมาก

ปจจยดานผลตภณฑ X S.D. ระดบความคดเหน

สายผลตภณฑ

1.ชดอปกรณตกแตงรถมความทนสมย 4.38 .698 ดมาก

2.ชดอปกรณตกแตงรถมลกษณะทโดดเดน 4.28 .686 ดมาก

3.ชดอปกรณตกแตงรถมการใชวสดท 4.15 .739 ด

เหนอกวาบรษทผผลตอนทผลตอย คาเฉลยดานสายผลตภณฑ 4.27 .509 ดมาก

จากตาราง 13 ผลการวเคราะหปจจยดานสายผลตภณฑ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผทเคยซอมความคดเหนดานสายผลตภณฑโดยรวม อยในระดบดมาก โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 4.27) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอมความคดเหนดานสายผลตภณฑ แทบทกขออยในระดบดมาก คอ ชดอปกรณมความทนสมย มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.38) รองลงมาคอ ชดอปกรณมลกษณะทโดดเดน มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.28) ยกเวนชดอปกรณตกแตงรถมการใชวสดทเหนอกวาบรษทผผลตอนทผลตอย ทอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.15) ตามล าดบ ตาราง 14 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ ดานรายการ

ผลตภณฑรายขอ และโดยรวม ไมดอยางมาก ดมาก


รายการผลตภณฑ 1.มทกชนสวนในชดอปกรณตกแตงครบครน 3.95 .844 ด 2.มชดอปกรณตกแตงในรถรนใหมออกมา 3.79 .798 ด จ าหนายอยเสมอ

คาเฉลยดานรายการผลตภณฑ 3.87 .644 ด

101

จากตาราง 14 ผลการวเคราะหปจจยดานผลตภณฑ ดานรายการผลตภณฑ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานรายการผลตภณฑโดยรวม อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.87) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานรายการผลตภณฑ ทกขออยในระดบด คอ มทกชนสวนในชดอปกรณตกแตงครบครน มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.95) รองลงมาคอ มชดอปกรณตกแตงในรถรนใหมออกมาจ าหนายอยเสมอ มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.79) ตามล าดบ

ตาราง 15 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ ดานการวางต าแหนง

ผลตภณฑรายขอ และโดยรวม ไมดอยางมาก ดมาก


การวางต าแหนงผลตภณฑ 1.ลกษณะการ ดไซน ชดอปกรณตกแตงรถ 3.72 .968 ด ใหดสอดคลองกบรถรนนนๆ 2.ผผลตค านงถง ดไซน ของแตละโมเดลเพอ 3.67 1.011 ด ตอบสนองตอความตองการของผบรโภค 3.รปลกษณ ดไซน สามารถสะทอนถงตรา 3.63 1.054 ด สนคาของผผลตไดเปนอยางด คาเฉลยดานการวางต าแหนงผลตภณฑ 3.60 .720 ด

จากตาราง 15 ผลการวเคราะหปจจยดานผลตภณฑ ดานการวางต าแหนงผลตภณฑ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานการวางต าแหนงผลตภณฑโดยรวม อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.60) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานรายการผลตภณฑ ทกขออยในระดบด คอ ลกษณะการ ดไซน ชดอปกรณตกแตงรถใหดสอดคลองกบรถรนนนๆ มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.72) รองลงมาคอ ผผลตค านงถง ดไซน ของแตละโมเดลเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.67) และรปลกษณ ดไซน สามารถสะทอนถงตราสนคาของผผลตไดเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.63) ตามล าดบ

102

ตาราง 16 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานผลตภณฑ ดานตราสนคารายขอ และโดยรวม ไมดอยางมาก ดมาก


ตราสนคา 1.ชดอปกรณตกแตงรถ มค าขวญ 3.60 1.031 ด (Slogan)บอก รายละเอยดมากๆ เพอท าใหลกคาเกดความเขาใจและจดจ าไดงาย 2.โลโกสามารถสอถงผลตภณฑและมส 3.63 1.029 ด ประกอบตามความหมาย 3.ตราสนคามภาษามากกวา1ภาษา เพอ 3.55 1.093 ด สะทอนความเปนสากล

คาเฉลยดานตราสนคา 3.68 .745 ด

จากตาราง 16 ผลการวเคราะหปจจยดานผลตภณฑ ดานตราสนคา ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานตราสนคาโดยรวม อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.68) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยซอมความคดเหนดานรายการผลตภณฑ ทกขออยในระดบด คอ โลโกสามารถสอถงผลตภณฑและมสประกอบตามความหมาย มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.63) รองลงมาคอ ชดอปกรณตกแตงรถ มค าขวญ (Slogan) บอกรายละเอยดมากๆ เพอท าใหลกคาเกดความเขาใจและจดจ าไดงาย มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.60) และตราสนคามภาษามากกวา1ภาษาเพอสะทอนความเปนสากล มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.55) ตามล าดบ

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานราคา ดาน

ชองทางการจกจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

ตาราง 17 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคา รายขอ และโดยรวม ไมดมากอยาง ดมาก

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด X S.D. ระดบความคดเหน

ดานราคา 1.ชดอปกรณตกแตงรถ มราคาขายเหมาะสมกบ 3.65 1.114 ด

103

ตาราง 17(ตอ)


คณภาพ 2.ชดอปกรณตกแตงรถ มการตงราคาเพอการจด 3.73 1.001 ด จ าหนายใหลกคาเหนไดอยางชดเจน 3.การตงราคาชดอปกรณตกแตงรถยนต 3.72 1.028 ด สอดคลองกบการออกแบบ

คาเฉลยดานราคา 3.70 .724 ด

จากตาราง 17 ผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานราคาโดยรวม อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.70) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานราคา ทกขออยในระดบด คอ ชดอปกรณตกแตงรถ มการตงราคาเพอการจดจ าหนายใหลกคาเหนไดอยางชดเจน มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.73) รองลงมาคอ การตงราคาชดอปกรณตกแตงรถยนตสอดคลองกบการออกแบบ มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.72) และชดอปกรณตกแตงรถ มราคาขายเหมาะสมกบคณภาพ มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.65) ตามล าดบ ตาราง 18 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดาน

ชองทางการจดจ าหนายรายขอ และโดยรวม ไมดอยางมาก ดมาก


ดานชองทางการจดจ าหนาย 1.มการกระจายสนคาไปยงรานตวแทนจ าหนาย 3.21 1.077 ปานกลาง รายยอยอยางทวถง

2.มการจดแสดงสนคาตามหางสรรพสนคาชนน า 3.82 .955 ด ทวไป 3.สามารถสงจอง ผานทางอนเตอรเนตและทาง 3.84 .917 ด โทรศพทได

คาเฉลยดานชองทางการจดจ าหนาย 3.79 .699 ด

104

จากตาราง 18 ผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวม อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.79) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานชองทางการจดจ าหนาย แทบทกขออยในระดบด คอ สามารถสงจอง ผานทางอนเตอรเนตและทางโทรศพทได มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.84) รองลงมาคอ มการจดแสดงสนคาตามหางสรรพสนคาชนน าทวไป มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.82) ยกเวน มการกระจายสนคาไปยงรานตวแทนจ าหนายชดอปกรณตกแตงรถรายยอยอยางทวถง ทอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.21) ตามล าดบ

ตาราง 19 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดาน

การสงเสรมการตลาดรายขอ และโดยรวม ไมดอยางมาก ดมาก


ดานการสงเสรมการตลาด 1.มการโฆษณาทใหรายละเอยด เชน 3.80 .936 ด นตยสารรถยนต แผนพบและอนเตอรเนต 2.มชดอปกรณตกแตงในรถรนใหมออกมามการ 4.27 .999 ดมาก จดอปกรณตกแตงรถเปนแพคเกจเปนเซทขายในราคาพเศษ 3.มการสอบถามและใหบรการหลงการ 3.70 1.063 ด ขายไดเปนอยางด

4.หากซอชดอปกรณตกแตงรถตามเวลาทก าหนด 3.72 1.024 ด ทางบรษทมสวนลดทางการคาใหตามเงอนไข

คาเฉลยดานการสงเสรมการตลาด 3.87 .700 ด

จากตาราง 19 ผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.87) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานการสงเสรมการตลาด แทบทกขออยในระดบด ยกเวนมชดอปกรณตกแตงในรถรนใหมออกมามการจด

105

อปกรณตกแตงรถเปนแพคเกจเปนเซทขายในราคาพเศษ ทอยในระดบดมาก มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.27) ในรายขออนๆ มความคดเหน อยในระดบด คอ มการโฆษณาทใหรายละเอยด เชน นตยสารรถยนต แผนพบและอนเตอรเนต มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.80) รองลงมาคอ หากซอชดอปกรณตกแตงรถตามเวลาทก าหนดทางบรษทมสวนลดทางการคาใหตามเงอนไข มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.72) และ มการสอบถามและใหบรการหลงการขายไดเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.70) ตามล าดบ

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดาน

เหตผล

ตาราง 20 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลดานแรงจงใจ แรงจงใจดานอารมณ รายขอ และโดยรวม ไมดอยางมาก ดมาก

ขอมลดานแรงจงใจ

X S.D. ระดบความคดเหน

แรงจงใจดานอารมณ 1.ความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตง 3.22 1.046 ปานกลาง รถยนตเหนไดชดเจนและมความกลมกลนกบตวรถ 2.ชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร ม 3.76 1.007 ด ความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใช พลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสม

3.การรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮา 3.78 1.040 ด เปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค

คาเฉลยแรงจงใจดานอารมณ 3.75 .708 ด จากตาราง 20 ผลการวเคราะหขอมลดานแรงจงใจ แรงจงใจดานอารมณทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนแรงจงใจดานอารมณโดยรวม อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.75) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานการสงเสรมการตลาด แทบทกขออยในระดบด คอ การรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.78) รองลงมาคอ ชดอปกรณตกแตง

106

รถยนตแบรนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสมมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.76) ยกเวนความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความกลมกลนกบตวรถ ทอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.22) ตามล าดบ ตาราง 21 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลดานแรงจงใจ แรงจงใจดานเหตผล

รายขอ และโดยรวม ไมดอยางมาก ดมาก

ขอมลดานแรงจงใจ X S.D. ระดบความคดเหน

1.ชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร เปนทยอมรบและ 4.98 923 ดมาก ไดมาตรฐาน 2.เทคนคการออกแบบ, วธการตดตงชนสวนไม 4.00 .845 ด ท าใหรถเกดความเสยหาย 3.ใชอปกรณทมคณภาพและไดมาตรฐาน ในการ 4.26 .862 ดมาก ตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทน

คาเฉลยแรงจงใจดานเหตผล 4.01 .626 ด

จากตาราง 21 ผลการวเคราะหขอมลดานแรงจงใจ แรงจงใจดานเหตผลทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนแรงจงใจดานเหตผลโดยรวม อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 4.01) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนแรงจงใจดานเหตผล แทบทกขออยในระดบดมาก คอ ชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.98) รองลงมาคอ ใชอปกรณทมคณภาพและไดมาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทน มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.26) ยกเวนเทคนคการออกแบบ, วธการตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหาย ทอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.00) ตามล าดบ

107

ตาราง 22 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานแรงจงใจ

ขอมลดานแรงจงใจ จ านวน (คน) รอยละ ทานชอบหรอมความประทบใจตรงจดไหน ของบรษทฮาเปอรเพมเตม หรอไมนอกเหนอจาก การดไซน (ความรสกสวนตว) ผบรหาร 56 14.0 พนกงานฝายการตลาด 25 6.2 พนกงานฝายขาย 141 35.2 พนกงานผทท าการตดตงชดอปกรณ 66 16.5 พนกงานฝายประสานงาน 33 8.2 ไมแสดงความคดเหน 79 19.9

รวม 400 100 จากตาราง 22 ผลการวเคราะหขอมลดานแรงจงใจจ านวนทงหมด 400 คน อธบาย ดงน ทานชอบหรอมความประทบใจตรงจดไหนของบรษท ฮาเปอร เพมเตมนอกเหนอจาก

การดไซน สวนใหญชอบและมความประทบใจ พนกงานฝายขาย จ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.2 รองลงมาคอ ไมแสดงความคดเหน จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.9 พนกงานผทท าการตดตงชดอปกรณ จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 ผบรหาร จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 พนกงานฝายประสานงาน จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.2 และพนกงานฝายการตลาด จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.2

ตาราง 23 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานแรงจงใจ

ขอมลดานแรงจงใจ จ านวน (คน) รอยละ อะไรเปนแรงจงใจใหตดสนใจซอชดอปกรณ ตกแตงรถยนต รปแบบดไซน เลอก 393 98.2 ไมเลอก 7 1.8

รวม 400 100.0 การรบประกนสนคา เลอก 240 60.0 ไมเลอก 160 40.0

รวม 400 100.0

108


ขอมลดานแรงจงใจ จ านวน (คน) รอยละ วตถดบทน ามาใชในการผลต เลอก 139 34.8 ไมเลอก 261 65.2

รวม 400 100.0 การตดตงไมตองเจาะตวรถ เลอก 305 76.2 ไมเลอก 95 23.8

รวม 400 100.0 ความเชยวชาญ ช านาญงานในการตดตง เลอก 144 36.0 ไมเลอก 256 64.0

รวม 400 100.0 คณภาพสทไดมาตรฐานตามโรงงานผผลตรถยนต เลอก 105 26.2 ไมเลอก 295 73.8

รวม 400 100.0

จากตาราง 23 ผลการวเคราะหขอมลดานแรงจงใจของผตอบแบบสอบถามจ านวนทงหมด 400 คน สามารถอธบายได ดงน

อะไรเปนแรงจงใจใหตดสนใจเลอกซอชดอปกรณตกแตงรถ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกรปแบบดไซน จ านวน 393 คน คดเปนรอยละ 98.2 รองลงมาคอ การตดตงไมตองเจาะตวรถ จ านวน 305 คน คดเปนรอยละ 76.2 การรบประกนสนคา จ านวน 240 คน คดเปนรอยละ 60.0 ความเชยวชาญ ช านาญงานในการตดตง จ านวน 144 คน คดเปนรอยละ 36.0 วตถดบทน ามาใชในการผลต จ านวน 139 คน คดเปนรอยละ 34.8 และนอยทสดคอ คณภาพสทไดมาตรฐานตามโรงงานผผลตรถยนตจ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.2

109

ตอนท 5 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร

ตาราง 24 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลดานพฤตกรรมการตดสนใจซอชด

อปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนต Min Max X S.D. 1. ปรมาณชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถททานตดตงไป 1 12 8.9 10.8

จากตาราง 24 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรของผตอบแบบสอบถาม เปนรายขอ ปรมาณชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตทผบรโภคตองการตดตง มจ านวนชนสวน โดยเฉลยประมาณ 8.9 คอเทากบ 9 ชน มจ านวนสงสดคอ 12 ชน และ ต าสดคอ 1 ชน ตาราง 25 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร

พฤตกรรมการตดสนใจซอ จ านวน (คน) รอยละ ชดอปกรณตกแตงรถททานตองการเลอก มาตดตงตวรถของทาน คอชนสวนใด เสกรตหนา เลอก 161 40.2 ไมเลอก 239 59.8

รวม 400 100.0 สเกรตขาง เลอก 92 23.0 ไมเลอก 308 77.0

รวม 400 100.0 สเกรตหลง เลอก 161 40.2 ไมเลอก 239 59.8

รวม 400 100.0

110


พฤตกรรมการตดสนใจซอ จ านวน (คน) รอยละ กาบขาง เลอก 43 10.8 ไมเลอก 357 89.2

รวม 400 100.0 ครอบกนชนทาย เลอก 4 1.0 ไมเลอก 396 99.0

รวม 400 100.0 ครอบเสาอากาศ เลอก 2 0.5 ไมเลอก 398 99.5

รวม 400 100.0 สปอยรเลอรหลง/คาดเอว เลอก 44 11.0 ไมเลอก 356 89.0

รวม 400 100.0 สปอยรเลอรหลงคา เลอก 9 2.2 ไมเลอก 391 97.8

รวม 400 100.0 ครอบบนได เลอก 57 14.2 ไมเลอก 343 85.8

รวม 400 100.0 ครบทกชนสวนของแตละยหอ เลอก 222 55.5 ไมเลอก 178 44.5

รวม 400 100.0

111

จากตาราง 25 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมและแนวโนมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรของผตอบแบบสอบถาม จ านวนทงหมด 400 คน สามารถอธบายได ดงน

ชดอปกรณตกแตงรถททานตองการเลอกมาตดตงบนตวรถ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอก คอ ครบทกชนสวนของยหอรถนนๆ มจ านวน 222 คน คดเปนรอยละ 55.5 รองลงมาคอ เสกรตหนาและสเกรตหลง จ านวน 161 คน คดเปนรอยละ 40.2 สเกรตขาง จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.0 ครอบบนได จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2 สปอยรเลอรหลง/คาดเอว จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.0 กาบขาง จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.8 สปอยรเลอรหลงคา จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.2 ครอบกนชนทาย จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 และนอยทสดคอ ครอบเสาอากาศ จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตาราง 26 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร

พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต จ านวน (คน) รอยละ

1.ยหอและรนของรถทใช มสซบช ปาเจโร สปอรต 104 26.0 ฮอนดา นว ซต 82 20.5 ฮอนดาแจส 3 0.8 โตโยตา ฟอรจนเนอร 90 22.5 โตโยตา ไฮลคส วโก 8 2.0 โตโยตา นว วออส 71 17.8 นสสน มารช 42 10.4

รวม 400 100.0 2.รถททานตดตงอปกรณตกแตงรถยนตสอะไร ขาว 101 25.3 ขาวมก 73 18.2 ด า 92 23.0 เทา 40 10.0 บรอนซเงน 46 11.5 บรอนซทอง 22 5.5

112



ฟา 2 0.5 น าตาล 7 1.8 เขยว 17 4.2

รวม 400 100.0 3.การตดสนใจซอ ใครเปนคนชวยทานในการตดสนใจ พอแม 18 4.5 เพอน 44 11.0 พนกงานขาย 29 7.2 แฟน 75 18.8 ตวเอง 234 58.5

รวม 400 100.0 4.ท าไมทานจงเลอกทจะตดตงชดอปกรณตกแตงรถกบตวรถของทาน เพอความสวยงามของรถ 319 79.8 เพอตอบสนองความตองการดานอารมณ 81 20.2

รวม 400 100.0 5.ถาสามารถเลอกชดอปกรณตกแตงได ทานจะใหผผลต ผลต ออกแบบใดในอนาคต ทรงหาง 26 6.5 สปอรต 297 74.3 วไอพ 77 19.2

รวม 400 100.0 6.ถาทานตองการซอทานจะซอผานทางใด ผานทางบรษทผผลต 136 34.0 ผานทางรานตวแทนจ าหนาย 166 41.5 ผานทางสอ เชน อนเตอรเนต โทรศพท 43 10.8 ผานทางพนกงานขาย 55 13.7

รวม 400 100.0

113



7.อตราของเงนททานตงไวซอชดอปกรณตกแตงรถยนต 5,000-10,000 บาท 9 2.2 10,001 – 15,000 บาท 54 13.5 15,001 – 20,000 บาท 87 21.8 20,001 – 30,000 บาท 197 49.3 30,001 บาทขนไป 53 13.2

รวม 400 100.0 จากตาราง 26 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรของผตอบแบบสอบถาม จ านวนทงหมด 400 คน สามารถอธบายได ดงน ยหอและรนของรถทใช พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชรถมสซบช ปาเจโร สปอรต จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 รองลงมาคอรถโตโยตา ฟอรจนเนอรจ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 รถฮอนดา นว ซตจ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 รถโตโยตา นว วออสจ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.8 รถนสสน มารชจ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.4 รถโตโยตา ไฮลคส วโก จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 และนอยทสดคอ รถฮอนดาแจสจ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 สรถทน ามาตดตงอปกรณตกแตงรถยนต พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรถสขาว จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.3 รองลงมาคอ สด าจ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.0 สขาวมกจ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.2 สบรอนซเงนจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 สเทาจ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 สบรอนซทองจ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 สเขยวจ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.2 สฟาจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 และนอยทสดคอ สน าตาลจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5

การตดสนใจซอ ใครเปนคนชวยทานในการตดสนใจ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดสนใจซอดวยตวเองมจ านวน 234 คน คดเปนรอยละ 58.5 รองลงมาคอ แฟนจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.8 เพอนจ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.0 พนกงานขายจ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2 และนอยทสดคอ พอแมจ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5

114

ท าไมทานจงเลอกทจะตดตงชดอปกรณตกแตงรถกบตวรถของทาน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดเพอความสวยงามของรถมจ านวน 319 คน คดเปนรอยละ 79.8 รองลงมาคอ เพอตอบสนองความตองการดานอารมณจ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.2 ถาสามารถเลอกชดอปกรณตกแตงรถได ทานจะใหผผลต ผลต ออกแบบใดในอนาคต พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยากใหผผลต ผลตชดอปกรณตกแตงรถประเภท สปอรตมจ านวน 297 คน คดเปนรอยละ 74.2 รองลงมาคอ ประเภทวไอพจ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.2 และนอยทสดคอ ประเภททรงหางจ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 ถาตองการซอทานจะซอผานทางใด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอผานทางรานตวแทนจ าหนายมจ านวน 166 คน คดเปนรอยละ 41.5 รองลงมาคอ ผานทางบรษทผผลตจ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.0 ผานทางพนกงานขายจ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.7 และนอยทสดคอ ผานทางสอ เชน อนเตอรเนตและโทรศพทจ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.8 อตราของเงนทต งไวซอชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตงอตราเงนไวท 20,001 – 30,000 บาทมจ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.2 รองลงมาคอ 15,001 – 20,000 บาทจ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 10,001 – 15,000 บาทจ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 30,001 บาทขนไปจ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.2 และนอยทสดคอ 5,000-10,000 บาทจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.2

ตอนท 6 การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตในอนาคต

ตาราง 27 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลดานแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต

แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ชดอปกรณตกแตงรถยนต จ านวน (คน) รอยละ 1.หากทานซอรถยนตมอสองมา ทานจะน ามาใสชดอปกรณตกแตงรถหรอไม ใส 351 87.8 ไมใส 49 12.2

รวม 400 100.0

115


แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต จ านวน (คน) รอยละ

2.หากทานเคยซอชดอปกรณตกแตงรถไปเพยงบางชนสวน แลวชอบ ทานจะมาใสเพมหรอไม ใสเพม 384 96.0 ไมใสเพม 16 4.0

รวม 400 100.0 จากตาราง 27 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชด

อปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรของผตอบแบบสอบถาม จ านวนทงหมด 400 คน สามารถอธบายได ดงน หากทานซอรถยนตมอสองมา ทานจะน ามาใสชดอปกรณตกแตงรถหรอไม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญน ามาใสมจ านวน 351 คน คดเปนรอยละ 87.8 รองลงมาคอ ไมใส จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ12.2 หากทานเคยซอชดอปกรณตกแตงรถไปเพยงบางชนสวน แลวชอบ ทานจะมาใสเพมหรอไม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมาใสเพมมจ านวน 384 คน คดเปนรอยละ 96.0 รองลงมาคอ ไมใสเพมจ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 ตาราง 28 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอใน

อนาคต ไมดอยางมาก ดมาก

แนวโนมพฤตกรรมการซอ X S.D. ระดบความคดเหน

1.ทานจะแนะน าบคคลอนมารบบรการตอหรอไม 4.71 .702 แนะน าแนนอนทสด ตาราง 28 ผลการวเคราะหความคดเหนของผบรโภคทมตอแนวโนมพฤตกรรม มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบแนะน าแนนอนทสด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 4.71)

116

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ทดสอบสมมตฐาน ประกอบดวยสตรการค านวณหลายสตร เพอการทดสอบสมมตฐานผว จยไดท าการวเคราะหขอมลตามล าดบ ดงตอไปน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ และระดบการศกษา ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกออกเปนสมมตฐานยอย ไดดงน การทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent samples t-test)

สมมตฐานท 1.1 ผบรโภคทมเพศทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกนสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

oH : เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน

1H : เพศทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรแตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent samples t-test) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก ( oH ) กตอเมอ 2-tailed Prob. (p) มคานอยกวา 0.05 โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน oH : คาความแปรปรวนของเพศเทากน 1H : คาความแปรปรวนของเพศไมเทากน ตาราง 29 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตง

รถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามเพศ Levene’s test

Levene's test for equality พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรม of variances

F Sig. ปรมาณการตดตงชนสวนของชด อปกรณตกแตงรถยนต .156 .139

จากตาราง 29 พบวา การทดสอบความแปรปรวนของขอมลดวย Levene’s test พบวาปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต มคา Sig เทากบ 0.139 ซงมากกวา 0.05

117

คอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) แสดงวาคาความแปรปรวนของขอมลเทากนจงใชคา t-test กรณ equal variances assumed ตาราง 30 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮา-

เปอร จ าแนกตามระดบเพศ

t-test

พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรม เพศ X S.D. t df Sig.

ปรมาณการตดตงชนสวนของชด ชาย 7.43 2.95 -1.483 398 0.691 อปกรณตกแตงรถยนต หญง 7.95 2.96

จากตาราง 30 ผลการวเคราะหความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามเพศโดยใชสถตทดสอบคา t-test

จากการผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางระหวางเพศ กบพฤตกรรมดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวามคา Sig. เทากบ 0.691 ซงมากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) หมายความวา ผบรโภคทมเพศตางกนมพฤตกรรมดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตไมแตกตางกน อยางมนยทางสถตส าคญทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

สมมตฐานท 1.2 ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกนสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

oH : ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน

1H : ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรแตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐาน จะใชการทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent samples t-test) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก ( oH ) กตอเมอ 2-tailed Prob. (p) มคานอยกวา 0.05 โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene’s test โดยมสมมตฐานดงน oH : คาความแปรปรวนของระดบการศกษาใหมเทากน 1H : คาความแปรปรวนของระดบการศกษาใหมไมเทากน

118

ตาราง 31 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของระดบการศกษาโดยใช Levene’s test

Levene's test for equality พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรม of variances

F Sig.

ปรมาณการตดตงชนสวนของชด อปกรณตกแตงรถยนต 2.26 .591

จากตาราง 31 พบวา การทดสอบความแปรปรวนของขอมลดวย Levene’s test พบวาปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต มคา Sig เทากบ 0.591 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) แสดงวาคาความแปรปรวนของขอมลเทากนจงใชคา t-test กรณ equal variances assumed ตาราง 32 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮา-

เปอร จ าแนกตามระดบการศกษา

t-test

พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรม เพศ X S.D. t df Sig..

ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต

ต ากวาหรอเทากบปรญญาตร 7.59 3.00 .538 398 .134

สงกวาปรญญาตร 7.33 2.65

จากตาราง 32 ผลการวเคราะหความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามระดบการศกษาโดยใชสถตทดสอบคา t-test

จากการผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระดบการศกษาใหมกบพฤตกรรมดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวามคา Sig. เทากบ 0.134 ซงมากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาหรอเทากบปรญญาตร และสงกวาปรญญาตรแตกตางกนมพฤตกรรมดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตไมแตกตางกน อยางมนยทางสถตส าคญทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

119

สมมตฐานท 1.3 ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก อาย อาชพ และรายไดตอเดอน ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน จ าแนกออกเปนสมมตฐานยอย ไดดงน การทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA)หรอ Brown-Forsyth

สมมตฐานท 1.3 ผบรโภคทมอายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกนสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

oH : ผบรโภคทมอายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน

1H : ผบรโภคทมอายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) หรอ Brown-Forsyth ใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก ( oH ) กตอเมอคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก ( oH ) และยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) ทมคาเฉลยอยางนอย 1 คทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 oH : คาความแปรปรวนของอายเทากน

1H : คาความแปรปรวนของอายไมเทากน

ตาราง 33 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของอายโดยใช Levene’s test พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรม Levene statistic df1 df2 Sig. ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต 2.600 3 396 0.054

จากตาราง 33 ผลการทดสอบ Levene’s test พฤตกรรมดานปรมาณการตดตงชนสวน

ของชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวา คา Sig. เทากบ 0.054 ซงมากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนเทากน จงใชสถต F-test ในการทดสอบสมมตฐาน

120

ตาราง 34 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามอาย

พฤตกรรมและแนวโนม

พฤตกรรม แหลงความแปรปรวน df SS MS

F-Ratio Sig.

ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ระหวางกลม 3 68.804 22.935 2.645* 0.049 ภายในกลม 396 3433.873 8.671 รวม 399 3502.678

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 34 ผลการวเคราะหความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามอายโดยใชสถตทดสอบคาF-test

จากการวเคราะหขอมลพบวามคา Sig. เทากบ 0.049 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนมปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว ตาราง 35 การเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคของปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณ

ตกแตงรถยนต จ าแนกตามอายโดยใชวธแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD)

อาย ต ากวาหรอเทากบ 25ป 26-35ป 36-45ป 45ปขนไป

X 3.52 3.13 2.82 2.25

- .91 1.45* .82 ต ากวาหรอเทากบ 25ป 3.52 (.109) (.010) (.222) - .54 -.09 26-35ป 3.13 (.100) (.858)

- -.63 36-45ป 2.82 (.195) - 45ปขนไป 2.25


121

จากตาราง 35 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคของปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต จ าแนกตามอาย พบวา

ผบรโภคทมอาย 36-45ป มคา Sig. เทากบ 0.010 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต แตกตาง เปนรายคกบผบรโภคทมอาย 36-45ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป มปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต มากกวาผบรโภคทมอาย 36-45ป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1.45

สวนคอนไมพบความแตกตาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 1.4 ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชด

อปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกนสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

oH : ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน

1H : ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) หรอ Brown-Forsyth ใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก ( oH ) กตอเมอคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 ในการทดสอบสมมตฐาน พฤตกรรมทน ามาทดสอบสมมตฐาน ไดแก ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ทมคาเฉลยอยางนอย 1 คทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

oH : คาความแปรปรวนของอาชพเทากน 1H : คาความแปรปรวนของอาชพไมเทากน

ตาราง 36 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของอาชพโดยใช Levene’s test พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรม Levene statistic df1 df2 Sig. ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต .946 3 82.950 .422

122

จากตาราง 36 ผลการทดสอบ Levene’s test พฤตกรรมดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวา คา Sig. เทากบ 0.422 ซงมากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนเทากน จงใชสถต F-test ในการทดสอบสมมตฐาน

ตาราง 37 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮา

เปอร จ าแนกตามอาชพ

พฤตกรรมและแนวโนม พฤตกรรม

แหลงความแปรปรวน df SS MS F-Ratio Sig.

ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ระหวางกลม 3 27.285 9.095 1.036 0.376 ภายในกลม 396 3475.393 8.776 รวม 399 3502.677

จากตาราง 37 ผลการวเคราะหความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามอาชพ จากการวเคราะหขอมลพบวามคา Sig. เทากบ 0.376 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

สมมตฐานท 1.5 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกนสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

oH : ผบรโภคทมรายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน

1H : ผบรโภคทมรายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) หรอ Brown-Forsyth ใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก ( oH ) กตอเมอคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก ( oH ) และยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) ทมคาเฉลยอยางนอย

123

1 คทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

oH : คาความแปรปรวนของรายไดตอเดอนใหมเทากน

1H : คาความแปรปรวนของรายไดตอเดอนใหมไมเทากน

ตาราง 38 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของรายไดตอเดอนโดยใช Levene’s test พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรม Levene statistic df1 df2 Sig. ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต .367 2 349.70 .693

จากตาราง 38 ผลการทดสอบ Levene’s test พฤตกรรมดานปรมาณการตดตงชนสวน

ของชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวา คา Sig. เทากบ 0.693 ซงมากกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) แสดงวาความแปรปรวนในกลมนเทากน จงใชสถต F-test ในการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 39 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮา-

เปอร จ าแนกตามรายไดตอเดอน

พฤตกรรมและแนวโนม พฤตกรรม

แหลงความแปรปรวน df SS MS F-Ratio Sig.

ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ระหวางกลม 2 6.339 3.170 .360 .698

ภายในกลม 397 3496.338 8.807

รวม 399 3502.678 จากตาราง 39 ผลการวเคราะหความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จ าแนกตามรายไดตอเดอนใหมโดยใชสถตทดสอบคา F-test จากการวเคราะหขอมลพบวามคา Sig. เทากบ 0.698 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

124

สมมตฐานท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ สวนประสมของผลตภณฑ สายลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ ตราสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในประเทศไทย การทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของรเกรสชน (Multiple Regression Analysis) สมมตฐานท 2.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต สามารถเขยนสมมตฐานทางสถตไดดงน

oH : ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไมสามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต

1H : ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ตาราง 40 แสดงผลการวเคราะหความถดถอยพหคณปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต โดยใชการวเคราะห (Multiple Regression)

แหลงความแปรปรวน SS df MS F Sig.

Regression 17587429.16 8 1002613.65 3.410* .021

Residual 119373473.52 391 702698.88 Total 180973502.68 399

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 40 ผลการวเคราะหความถดถอยพหคณปจจยสวนประสมทางการตลาด ตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร มความสมพนธเชงเสนตรงกบกลมตวแปรอสระ มคา Sig. เทากบ 0.021 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) หมายความวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถอธบายตวแปรตามได อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และสามารถสรางสมการ

125

พยากรณเชงเสนตรงได ซงจากการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ สามารถค านวณหาคาสมประสทธ สหสมพนธพหคณได ดงน ตาราง 41 แสดงผลการวเคราะหปจจยดานสวนประสมทางการตลาด พฤตกรรมการตดสนใจซอชด

อปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต โดยใชวธการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ปจจยดานสวนประสมทาง Unstandardized SE Standardized Sig. การตลาด (B) Ú )(

คาคงท (Constant) 1809.920** 914.21 - .000 สวนประสมของผลตภณฑ 309.030** 90.12 .906 .006 สายผลตภณฑ -545.174* 417.58 -.560 .030 รายการผลตภณฑ 466.101* 282.42 .677 .022 การวางต าแหนงผลตภณฑ 203.162** 51.07 .942 .004 ตราสนคา 727.016* 513.76 .450 .041 ดานราคา -911.268 713.27 -.206 .066 ดานชองทางการจดจ าหนาย -610.137* 507.62 -.539 .032 ดานการสงเสรมการตลาด -298.024** 79.09 -.925 .005

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 **มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

2AdjustedR = 0.567

SE = 15138.68 r = 0.863 2R = 0.582 จากตาราง 41 ผลการวเคราะหพบวา คา Beta แสดงวา พฤตกรรมการตดสนใจซอชด

อปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตมความสมพนธเชงเสนตรง เชงบวกกบ ปจจยสวนประสมทางการตลาด สวนประสมของผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคา และมความสมพนธ

126

เชงเสนตรง เชงลบ ปจจยสวนประสมทางการตลาด สายผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

คา Adjusted R Square ( 2R ) มคาเทากบ 0.567 หมายความวา ตวแปรอสระในสมการนสามารถอธบาย พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต รอยละ 56.7

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (ในทศทางตรงกนขาม) เมอพจารณาหาคาสมประสทธความถดถอย (B) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด

สายผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มคาสมประสทธความถดถอย (b) เทากบ -545.174 -610.137 และ -298.024 หมายความวา เมอผทเคยซอทตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ ปจจยสวนประสมทางการตลาด สายผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มากขน 1 หนวย จะท าใหมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ลดลง 545.174หนวย 610.137หนวย และ 298.024หนวย ตามล าดบ

หากไมพจารณา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน ทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต จะพบวา พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในประเทศไทย ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต มคาอยทระดบ 1,809.920 หนวย

โดยเขยนสมการได ดงน พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต มคาอยทระดบ 1,809.920 + -545.174สายผลตภณฑ -610.137ดานชองทางการจดจ าหนาย และ -298.024ดานการสงเสรมการตลาด)

จากสมการ พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดสามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในทศตรงกนขาม เนองจากผทเคยซอทตอบแบบสอบถาม ใหความส าคญกบรายละเอยดของขอมลดานตางๆ เชน ชดอปกรณตองมความทนสมย สามารถสงจอง ผานอนเตอรเนตและทางโทรศพท และมชดอปกรณตกแตงรถในรนใหมออกมาพรอมท าเปนเซทขายในราคาพเศษ เพอถอเปนทางเลอกในการประกอบการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต ซงเหนไดวาพฤตกรรมของผบรโภคตองการความเชอมนและตองการความแปลกใหมของชดอปกรณตกแตงรถยนตเมอเทยบกบชดอปกรณตกแตงรถยนตในทองตลาดทวไป เพอตอบสนองตอความพงพอใจสงสดจากบรษทผผลต พอทราบรายละเอยดหรอเงอนไข จงท าใหเกดการตดสนใจซอไดเรวขน เมอผบรโภคไมไดค านงถงสวนลดหรอจ านวนของชนสวนทจะตดตงวาจะตองตดทกชน อาจเพราะวาชอบในบางชนสวนของอปกรณตกแตงรถยนตแตกตางกน

127

ออกไป ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต จงถกน ามาพจารณาในการซอ จงสงผลใหปรมาณการตดตงหรอความตองการนอยลงได

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (ในทศทางเดยวกน) เมอพจารณาหาคาสมประสทธความถดถอย (B) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมของผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคา มคาสมประสทธความถดถอย (b) เทากบ 309.030 466.101 208.162 และ 727.016 หมายความวา เมอผท เคยซอตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ ปจจยสวนประสมทางการตลาด สวนประสมของผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคา มากขน 1 หนวย จะท าใหมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต เพมขน 309.030หนวย 466.101หนวย 208.162หนวย และ 727.016 หนวย ตามล าดบ

หากไมพจารณา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน ทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต จะพบวา พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในประเทศไทย ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต มคาอยทระดบ 1,809.920 หนวย

โดยเขยนสมการได ดงน พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต มคาอยทระดบ 1,809.920 + 309.030สวนประสมของผลตภณฑ + 466.101รายการผลตภณฑ + 208.162การวางต าแหนงผลตภณฑ + 727.016ตราสนคา) จากสมการ พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดสามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในทศทางเดยวกน โดยปจจยสวนประสมทางการตลาดดานสวนประสมของผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคาสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร มากทสด คอ 309.030 466.10, 208.162 และ727.016

สมมตฐานท 3 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล

มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในประเทศไทย

การทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient)

128

สมมตฐานท 3.1 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

oH : ขอมลดานแรงจงใจ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต

1H : ขอมลดานแรงจงใจ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) และใชระดบความเชอมน 95%

ตาราง 42 การวเคราะหความสมพนธของขอมลดานแรงจงใจมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต

ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตง

รถยนต ขอมลดานแรงจงใจ

r Sig. ระดบความสมพนธ ทศทาง

แรงจงใจดานอารมณ - ความชดของลายเสนบนตว .960** .003 มความสมพนธสง เดยวกน ชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความกลมกลนกบตวรถ - ชดอปกรณตกแตงรถยนตแบ- .055 .268 ไมมความสมพนธ - รนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแ บ ร นด ใ น ท อ ง ตล าด ม ก า ร ใ ชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยาเหมาะสม

129


ปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตง

รถยนต ขอมลดานแรงจงใจ


- การรบประกนชดอปกรณ .155* .021 มความสมพนธต า เดยวกน ตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนทางเลอกของผบรโภค

ผลรวมแรงจงใจดานอารมณ .084* .044 มความสมพนธต า เดยวกน แรงจงใจดานเหตผล - ชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร .093 .063 ไมมความสมพนธ - เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน - เทคนคการออกแบบ วธการ . 006 . 912 ไมมความสมพนธ - ตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหาย - ใชอปกรณทมคณภาพและได . 010 . 838 ไมมความสมพนธ - มาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทน

ผลรวมแรงจงใจดานเหตผล .093 .386 ไมมความสมพนธ -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 42 พบวา ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางขอมลดานแรงจงใจกบ

พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวา แรงจงใจดานอารมณ มคา Sig.(2-tailed) เทากบ .044 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) หมายความวา แรงจงใจดานอารมณโดยรวมมความสมพนธต ากบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ .084 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ เมอผทเคยซอตอบแบบสอบถามมแรงจงใจดานอารมณ

130

มากขน กจะมพฤตกรรมการการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตกมากขนดวยและแรงจงใจดานเหตผลมคา Sig.(2-tailed) เทากบ .386 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง( 1H ) หมายความวา แรงจงใจดานเหตผลโดยรวมไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว เมอพจารณาเปนรายขอ

แรงจงใจดานอารมณ รายขอมความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความ

กลมกลนกบตวรถ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.003 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานอารมณ รายขอมความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความกลมกลนกบตวรถ มความสมพนธพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ .960 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบสง กลาวคอ เมอผทเคยซอตอบแบบสอบถามชอบความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความกลมกลนกบตวรถมากขน กจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตมากขนในระดบสง

รายขอมชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาด มการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.268 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานอารมณ รายขอมชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกท เบาและเขากบตวรถไดอยา เหมาะสม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

รายขอมการรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.021 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานอารมณ รายขอมการรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค มความสมพนธพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต อยางม

131

นยส าคญทางสถตท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ .155 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในทศทาง เดยวกนในระดบต า กลาวคอ เมอผท เคยซอตอบแบบสอบถามโดยผผลตมการรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภคกจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตมากขนในระดบต า

แรงจงใจดานเหตผล รายขอการมชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน มคา Sig. (2-

tailed) เทากบ 0.063 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานเหตผล รายขอการมชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

รายขอเทคนคการออกแบบ วธการตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.912 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานเหตผล รายขอมการสรางเทคนคการออกแบบ และมวธการตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหายมความสมพนธพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

รายขอการใชอปกรณทมคณภาพและไดมาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.838 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานเหตผล รายขอมการใชอปกรณทมคณภาพและไดมาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทนมความสมพนธพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

สมมตฐานท 4 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล

มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต

การทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน โดย

ใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient)

132

สมมตฐานท 4.1 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

oH : ขอมลดานแรงจงใจ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ

1H : ขอมลดานแรงจงใจ ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ


ตาราง 43 การวเคราะหความสมพนธของขอมลดานแรงจงใจมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรม

การตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ

การแนะน าบคคลอนมารบบรการ



แรงจงใจดานอารมณ - ความชดของลายเสนบนตว . 020 .692 ไมมความสมพนธ - ชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความกลมกลนกบตวรถ - ชดอปกรณตกแตงรถยนตแบ .975** .002 มความสมพนธสง เดยวกน รนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยาเหมาะสม - การรบประกนชดอปกรณ .041 .415 ไมมความสมพนธ - ตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนทางเลอกของผบรโภค

ผลรวมแรงจงใจดานอารมณ .542* .031 มความสมพนธปานกลาง เดยวกน

133


การแนะน าบคคลอนมารบบรการ



แรงจงใจดานเหตผล

- ชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร . 040 .426 ไมมความสมพนธ -

เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน

- เทคนคการออกแบบ วธการ -.341* .048 มความสมพนธคอนขางต า ตรงกนขาม

ตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหาย

- ใชอปกรณทมคณภาพและได .112* .025 มความสมพนธต า เดยวกน มาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทน

ผลรวมแรงจงใจดานเหตผล . 053 .289 ไมมความสมพนธ -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 43 พบวา ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางขอมลดานแรงจงใจกบ

แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ พบวา แรงจงใจดานอารมณ มคา Sig.(2-tailed) เทากบ .031 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) หมายความวา แรงจงใจดานอารมณโดยรวมมความสมพนธต ากบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ .542 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ เมอผทเคยซอตอบแบบสอบถามมแรงจงใจดานอารมณมากขน กจะมแนวโนมพฤตกรรมการการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการมากขนในระดบปานกลางและแรงจงใจดานเหตผลมคา Sig.(2-tailed) เทากบ .289 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง( 1H ) หมายความวา แรงจงใจดานเหตผลโดยรวมไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮา

134

เปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว เมอพจารณาเปนรายขอ

แรงจงใจดานอารมณ รายขอมความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความ

กลมกลนกบตวรถ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.692 ซงมากกวา 0.05 นนคอ นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอ แรงจงใจดานอารมณ รายขอมความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความกลมกลนกบตวรถ ไมมความสมพนธแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

รายขอมชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาด มการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.002 ซงมากกวา 0.01 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานอารมณ รายขอมชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยาเหมาะสม มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ .975 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบสง กลาวคอ เมอผท เคยซอตอบแบบสอบถามโดยผผลตมชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาด มการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสมมากขน กจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการมากขนในระดบสง

รายขอมการรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.415 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานอารมณ รายขอมการรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค ไมมความสมพนธพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

แรงจงใจดานเหตผล รายขอการมชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน มคา Sig. (2-

tailed) เทากบ 0.426 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก ( oH ) และปฏเสธสมมต

135

ฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานเหตผล รายขอการมชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

รายขอเทคนคการออกแบบ วธการตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.048 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานเหตผล รายขอมการสรางเทคนคการออกแบบ และมวธการตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหายมความสมพนธแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ -.341 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในทศทางตรงกนขามในระดบคอนขางต า กลาวคอ เมอผทเคยซอตอบแบบสอบถามโดยผผลตมการสรางเทคนคการออกแบบ และมวธการตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหายมากขน กจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ ลดลง อาจเนองมาจากผบรโภคไมทราบถงเทคนคการออกแบบ และการตดตงไมเจาะตวรถเปนอยางไร เพราะถาไมเจาะตวรถแลวชดอปกรณจะอยยงไง ขบรถไปจะหลดหรอเปลา แลวใชอะไรตด เมอจะเอาออกแลวรถจะไมเสยหายจรงไหม จงสงผลใหพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการลดลง

รายขอการใชอปกรณทมคณภาพและไดมาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.025 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอแรงจงใจดานเหตผล รายขอมการใชอปกรณทมคณภาพและไดมาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทนมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ .112 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ เมอผท เคยซอตอบแบบสอบถามโดยผผลตมการใชอปกรณทมคณภาพและไดมาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทน กจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการมากขนในระดบต า

136

สมมตฐานท 5 พฤตกรรมการตดสนใจซอมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต

การทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน โดย

ใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) สมมตฐานท 5.1 พฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

oH : พฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ

1H : พฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ


ตาราง 44 การวเคราะหความสมพนธของพฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานปรมาณการตดตงชนสวน

ของชดอปกรณตกแตงรถยนต มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ

พฤตกรรมการตดสนใจซอ


ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต


การแนะน าบคคลอนมารบบรการ .724* .018 มความสมพนธคอนขางสง เดยวกน


จากตาราง 44 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางแนวโนมพฤตกรรมในการซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต กบพฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานปรมาณการตดตงชนสวนของ

137

ชดอปกรณตกแตงรถยนตมคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.018 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง ( 1H ) กลาวคอ แนวโนมพฤตกรรมในการซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ .724 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางสง กลาวคอ เมอผทเคยซอตอบแบบสอบถามวาแนวโนมพฤตกรรมในการซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการมากขน กจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตมากขนในระดบคอนขางสง

138

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 45 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน

ผลการทดสอบสมมตฐาน สถตทใช

1 ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ และระดบการศกษา ทแตกตางกน มพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร 1.1เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน ไมเปนไปตามสมมตฐาน

Independent samples/ t-test

1.2 ระดบการศกษาใหมทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซ อพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน ไมเปนไปตามสมมตฐาน

Independent samples/ t-test

1.3อายทแตกตางกน มพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน เปนไปตามสมมตฐาน

One Way Analysis of Variance

1.4อาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน ไมเปนไปตามสมมตฐาน


1.5รายไดตอเดอนใหมทแตกตางกน มพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน ไมเปนไปตามสมมตฐาน


2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ สวนประสมของผลตภณฑ สายลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวาง

139


สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สถตทใช

ต าแหนงผลตภณฑ ตราสนคา ดานราคา ดาน ชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในประเทศไทย 2.1ป จ จ ย ด า น ส ว น ป ร ะ ส ม ท า งการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต เปนไปตามสมมตฐาน

Multiple regression analysis

3 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในประเทศไทย 3.1 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต เปนไปตามสมมตฐาน

Pearson product moment

correlation coefficient

4 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต 4.1 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ

เปนไปตามสมมตฐาน



140


สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สถตทใช

5 พฤตกรรมการตดสนใจซอมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต

5.1พฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ เปนไปตามสมมตฐาน



142

สมมตฐานในการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายได และสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตแตกตางกน

2. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก สวนประสมผลตภณฑ สายผลตภณฑ รายการผลตภณฑการวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคาดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต 3. แรงจงใจ ไดแก ดานอารมณและดานเหตผลมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในกรงเทพมหานครและตางจงหวด 4. แรงจงใจ ไดแก ดานอารมณและดานเหตผลมความสมพนธกบแนวโนมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต 5.พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอในอนาคต วธการด าเนนการศกษาวจย

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยซอผลตภณฑชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในประเทศไทย ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทเคยซอผลตภณฑชดอปกรณตกแตงรถยนต เนองจากผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนน ขนาดของกลมตวอยางจงไดมาจากการก าหนดขนาดของตวอยางโดยใชสตรการค านวณ ในกรณทไมทราบจ านวนประชากร (นราศร ไววนชกล; และชศกด อดมศร. 2545: 104) ทระดบความเชอมน 95% โดยยอมใหมคาคลาดเคลอนได 5% ไดขนาดตวอยาง 385 คน แตเพอเปนการปองกนความผดพลาดจงส ารองตวอยางไวเทากบ 15 คน ดงนนขนาดของกลมตวอยางส าหรบการวจยครงนเทากบ 400 คน จากกลมตวอยางน ผวจยใชวธการเลอกกลมตวอยาง ดงตอไปน ข นตอนท 1 การสมตวอยางแบบใชวจารญาณ (Judgmental Sampling) โดยเลอกจากกลมพนทเขตตามนโยบายการพฒนาเมองในผงเมองของกรงเทพมหานครซงแบงพนทเขตออกเปน 6 กลมพนท ไดแก กลมกรงเทพกลาง กลมกรงเทพใต กลมกรงเทพเหนอ กลมกรงเทพตะวนออก กลมกรงธนเหนอ กลมกรงธนใต รวมจ านวน 50 เขต (กองสารสนเทศภมศาสตร ส านกนโยบายและแผนกรงเทพมหานคร 2551) โดยผวจยไดท าการสมตวอยางแบบตามเขตทอยใน 6 กลมพนท กลม

143

ละ 1 เขต และเกบจากรานตวแทนจ าหนายทกจงหวดทวประเทศ โดยการเลอกเอารานตวแทนจ าหนายสนคาทจ าหนายมากทสด แลวตดตอไปตามรานตวแทนจ าหนายทซอสนคาภายใตแบรนด ฮาเปอร ดวยการโทรศพทหรอสงไปรษณยไปขอขอมลของลกคาทเคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตตามรานตวแทนจ าหนายทวประเทศไทย มทงหมด 6 ภาค คอ ภาคเหนอ ภาคอสาน ภาคตะวนออก ภาคกลาง ภาคตะวนตกและภาคใต ผวจยจะท าการเกบขอมลโดยแบงออกเปนภาค และรวมกรงเทพมหานคร

สรปเขตและภาคของรานตวแทนจ าหนายทมการจ าหนายสนคามากทสด


รานตวแทนจ าหนายทมการจ าหนาย


เขตบางนา รานนวไฟเบอร4x4 เขตดนแดง รานโอฬารประดบยนต เขตคนนายาว ราน F&N แอคแซสเซอร เขตบางเขน รานถาวรประดบยนต เขตบางกอกใหญ ราน 999 ออโตเพลส เขตบางแค รานสามมตรประดบยนต ภาคเหนอ จงหวดล าปาง รานแหมมสตกเกอร ภาคอสาน จงหวดนครพนม รานมาวนประดบยนต ภาคตะวนออก จงหวดระยอง รานบออโตชอพ ภาคกลาง จงหวดปทมธาน รานอดมออโตเทค ภาคตะวนตก จงหวดนครปฐม รานนครยนต ภาคใต จงหวดภเกต รานชยประดบยนต

ทมา : บรษท คาโรไลน คอรปอเรชน จ ากด. (2553). การส ารวจรานตวแทนจ าหนาย. หนา 3.

ข นตอนท 2 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เพอก าหนดจ านวนกลม

ตวอยางทจะท าการสมจ านวนในแตละสวน ส าหรบการเลอกสถานทในการเกบรวบรวมขอมล โดยการก าหนดโควตา ไดแก จ านวนในการเกบรวบรวมแบบสอบถามทงหมด 400 คน ผวจยจะแบงการเกบเปนแบบ 3 : 2 คอ รานตวแทนจ าหนายทกจงหวดทวประเทศ จ านวน 240 คน และเวบไซดทเกยวกบการท าธรกจชดอปกรณตกแตงรถ จ านวน 160 คน 1. รานตวแทนจ าหนายทกจงหวดทวประเทศ จ านวน 240 คน



144





ในงานวจยนพบวา ฐานขอมลของลกคาเปนปจจยหลกและเปนศนยกลางในการดแลรกษาความสมพนธทดกบลกคา ความถกตองของลกคาแตละรายเปนสงส าคญ ประวตการซอของลกคามการเกบรวบรวมไวอยางนอย 10 ป และเพมขนเรอยๆ ตามระยะเวลาในการด าเนนงานฐานขอมลลกคานจะสามารถท าใหบรษทผผลตสนคารถงสถานะของแตละผลตภณฑวาเปนอยางไรนบตงแตเรมตน การรวบรวมและปรบปรงขอมลใหทนสมยจ าด าเนนการโดยการตดตอประสานงานกบลกคาและรานตวแทนจ าหนายโดยตรง โดยผานแคมเปญตางๆและการส ารวจความพงพอใจของลกคา ผตอบแบบสอบถามทกคนจะไดรบจดหมายขอบคณโดยตรงหรอไปเยยมเยอนจากผจดการฝายขาย ฐานขอมลนมการใชเพอการแกไขปญหาตางๆ อยางรวดเรวทกวนเพอเปนการรบประกนวาชองวางระหวางลกคากบบรการมนอยทสด

ผลทไดจากการศกษาพบวาไมวาในธรกจประเภทใดตางมงเนนอยางชดเจนไปทความตองการของลกคาทงๆทลกคาแตละรายตางมความแตกตางกนทงในดานอาย อาชพ รายได และประเภทอตสาหกรรม ธรกจเหลานตางรองรบตลาดเฉพาะกลม โดยพบวาเปนการยากทจะควบคมขนาดของฐานขอมลลกคาเหลานน อยางไรกตาม ลกษณะทคลายคลงกนกคอความจ าเปนอยางมากทลกคาจกลายเปนผทไดรบขาวสารมากขนและการขยายตวของชองทางการสอสารทางคอมพวเตอรมากยงขนเพอน าไปสการเกบรวบรวมขอมลลกคาทเพมขนเปนอยางมาก ซงเปนสวนทท าใหการบรหารงานลกคาสมพนธมความส าคญในการท าใหเกดความพงพอใจและเปนการสงเสรมความเชอมนของลกคาในธรกจตางๆ โดยเฉพาะอยางยงธรกจการใหบรการเครอขายทางโทรศพทมอถอทนบวนจะยงทวการแขงขนทรนแรงขน ฉะนนการท าการบรหารงานลกคาสมพนธจง

145

เปนทางเลอกหนงใหแกธรกจ เพอใชในการแขงขนซงจะใหผลประโยชนทงทางผใหบรการและผบรโภคเอง

การศกษาเอกสาร ทฤษฎ แนวความคด ตลอดจนงานวจยทเกยวของ การวจยครงนผวจยไดน าลกษณะประชากรศาสตรของสนทร พชรพนธ (2541: 28-29) มาเพราะสามารถชวยใหเขาใจถงพฤตกรรมของกลมเปาหมายทมลกษณะทางประชากรทเหมอนหรอคลายกนไดดข น เพอประโยชนในการออกแบบการสอสารใหเหมาะสม ส าหรบแนวคดเกยวกบปจจยทางดานผลตภณฑของ(ศรวรรณ เสรรตน. 2546: 394-397) ซงมความส าคญทสด ผลตภณฑ คอ “เปนกลมของสงทมตวตนและไมมตวตนทสามารถตอบสนองความพอใจของผซอซงอาจรวมถงการบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ และตราสนคา ตลอดจนการบรการและชอเสยงของผขาย หรอเปนสงทน าสตลาดเพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของมนษย เชน สนคา บรการ ความช านาญ เหตการณ บคคล สถานท ความเปนเจาของ องคกร ขอมล และความคด ” และสอถงแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของธงชย สนตวงษ (2539)ดวย ทกลาวไววาการประสมทเขากนไดอยางดของปจจยตางๆ คอ ผลตภณฑทเสนอขาย (Product) การก าหนดราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอเรยกวา 4Ps ซงสวนประสมทางการตลาดในสวนตางๆ ไดถกออกแบบมาเพอใชส าหรบการเขาถงกลมผบรโภค โดยในงานวจยชนนตวกระตนทจะท าใหลกคาเกดการตดสนใจและเชอใจนนขนอยก บแรงจงใจ ของชฟแมน (Schiffman; & Kanuk. 2007: 88) เปนสงจงใจดานเหตผลและอารมณ สงจงใจดานเหตผล นนคอ สงจงใจหรอจดมงหมาย ซงถอเกณฑเศรษฐกจ หรอใชหลกเหตผล เชน ราคา ขนาด น าหนก คณภาพ การประหยด การตดสนใจซอของบคคลตามหลกเศรษฐกจ นนจะตงขอสมมตวาผบรโภคมพฤตกรรมทมเหตผลเมอเขาพจารณาทางเลอกตางๆ แลวจะตดสนใจเลอกตราสนคาทมอรรถประโยชนสงสดหรอความพงพอใจสงสด หรอมความคมคากบเงนทจายไปสงสด เชน ความพงพอใจในผลตภณฑจากการสงเสรมการตลาด สงจงใจดานอารมณ เปนการเลอกจดมงหมายตามหลกเกณฑความรสกสวนตวหรอดลพนจสวนตว เชน ความตองการเฉพาะบคคล ความภาคภมใจ ความกลว ความเปนมตร ฯลฯ แนวคดนถอวาบคคลค านงถงอรรถประโยชน (ความพงพอใจสงสด) เปนสงสมเหตสมผลทผบรโภคจะเลอกในทศนะของเขาเพอสนองความพอใจสงสดและยงเกดเปนพฤตกรรมผบรโภคอกซงเปนของ ศรวรรณ เสรรตน (2550: 10) ตามตารางทก าหนด ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Wsและ1H เพอคนหาค าตอบ 7Osค าถาม 7 ค าถา ประกอบดวย 6Ws คอ Who What Why Who When และ Where 1H คอ How และ ค าตอบ 7 ค าตอบ ซงประกอบดวย 7Os คอ Occupant Objects Objectives Organization Occasion Outlets และ Operation เพอสงผลตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอในอนาคตของ (ดารา ทปะปาล. 2541: 60) และเพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสวนของลกษณะการคาดคะเนเหตการณในอนาคตเกยวกบการกระท าของผบรโภคทเกดจากการประเมนผลทางเลอกทเกดขนอยางตอเนอง

146

ซงผบรโภคจะซอหรอตดสนใจซอหรอไม ขนอยกบองคประกอบหลายดานของผประกอบการและตวแทนจ าหนายส าหรบการตอบสนองความตองการของผบรโภคตอไป

การสรางเครองมอทใชในการวจย ส าหรบการวจยครงน ผวจยไดท าการสรางเครองมอทใชในงานวจย โดยการออกแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงสวนหนงไดสรางจากการทบทวนวรรณกรรม รวมถงไดศกษาคนควาแนวคดจากงานวจยทเกยวของกบผวจย ทางผวจยไดแบงขอมลแบบสอบถามออกเปน 5 สวน เพอใหครอบคลมขอมลทตองการในการประมวลผลวจย ดงน สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ขอมลสวนตวขอผบรโภค คอ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส เปนการสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส ลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด ค าถามมทงหมด 6 ขอ ซงมลกษณะค าถามเปนแบบมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) โดยใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว สวนท 2 ขอมลปจจยดานผลตภณฑ ขอมลเปรยบเทยบปจจยดานผลตภณฑ ไดแก สวนประสมของผลตภณฑ สายผลตภณฑรายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคา ลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด เปนการแสดงระดบความคดเหน ค าถามมทงหมด 14 ขอ แบงออกเปน 5 ระดบ โดยมการใชคะแนนรวมแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) สวนท 3 ขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ขอมลเปรยบเทยบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด เปนการแสดงระดบความคดเหน ค าถามมทงหมด 10 ขอ แบงออกเปน 5 ระดบ โดยมการใชคะแนนรวมแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) สวนท 4 ขอมลดานแรงจงใจ ขอมลเปรยบเทยบปจจยดานแรงจงใจ ไดแก ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด เปนการแสดงระดบความคดเหน ค าถามมทงหมด 9 ขอ ม 7 ขอแบงออกเปน 5 ระดบ โดยมการใชคะแนนรวมแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) สวนท 5 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต ค าถามมทงหมด 9 ขอ เปนค าถามแบบปลายเปดมทงหมด 2 ขอ คอ ค าถามขอท 1 และค าถามขอท 8 ซงมลกษณะเปนขอค าถามเกยวกบการถามวาผบรโภคใชรถยหอและรนอะไร (จะคยขอมลเปนรหสทก าหนดขนเอง) ปรมาณชนสวนชดอปกรณตกแตงรถยนตทงหมดทผบรโภค

147

ตองการตดตง โดยมระดบการวดขอมลเปนระดบอตราสวน (Ratio Scale) และเปนค าถามแบบปลายปดมทงหมด 7 ขอ ตอบไดมากกวา 1 ขอ จ านวน 1 ขอ คอ ค าถามขอท 3 สวนค าถามขอท 2 ค าถามขอท 4-7 และค าถามขอท 9 ซงมลกษณะค าถามเปนแบบมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) ใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลระดบนามบญญต (Nominal Scale) สวนท 6 ขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต ค าถามมทงหมด 3 ขอ เปนค าถามแบบปลายปดมทงหมด 2 ขอ ซงมลกษณะค าถามเปนแบบมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) ใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว โดยระดบการวดขอมลเปนขอมลระดบนามบญญต (Nominal Scale) และขอท 3 แบงออกเปน 5 ระดบ โดยมการใชคะแนนรวมแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) ขนตอนในการสรางเครองมอ 1. ศกษาเอกสาร ต ารา แนวทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบลกษณะประชากรศาสตร ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และแรงจงใจ ทผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑชดอปกรณตกแตงรถยนต เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. ก าหนดขอบเขตของแบบสอบถามซงเกยวของกบทอยอาศยในเขตกรงเทพมหานคร และสรางแบบสอบถามจ าลอง โดยแบบสอบถามทสรางขนมา จะตองมความสอดคลองกบวตถประสงค นยามศพท และกลมตวอยาง 3. สรางแบบสอบถามซงแบงออกเปน 5 สวน โดยมรายละเอยดดงน 4. น าแบบสอบถามทผวจยสรางขนเสนอคณะกรรมการควบคมปรญญานพนธตรวจสอบและเสนอแนะเพมเตม 5. น าแบบสอบถามทผวจยปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของคณะกรรมการควบคมปรญญานพนธเรยบรอยแลว น าแบบสอบถามทปรบปรงแลวเสรจสมบรณ ไปทดลองใช (Try Out) กบผบรโภคจ านวน 30 ชด แลวน าผลทไดไปใชท าการวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา ( - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2548 : 445) คาแอลฟาทไดจะแสดงถงระดบของความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง โดยมคาแอลฟา ( - Coefficient) ในแบบสอบถามสวนท 2, 3 และ 4 ซงไดคาความเชอมนดงน สวนท 2 ปจจยดานผลตภณฑ ไดคาความเชอมนเทากบ 0.777 สวนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดคาความเชอมนเทากบ 0.749 สวนท 4 ดานแรงจงใจ ไดคาความเชอมนเทากบ 0.734

148

การทดสอบความเชอมนของเครองมอทใชในการวจย จากผลการทดสอบคาความเชอมน ผลทไดมระดบความนาเชอถอทไดมาตรฐาน สามารถน าไป ใชเปนเครองมอในการวจยได

การเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดใชวธการเกบรวบรวมขอมลแหลงขอมลทส าคญ 2 แหลงดงน 1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary data) เปนการรวบรวมขอมลขาว บทความ และงานวจยในอดตทเกยวของ จากสงพมพ วารสาร หนงสอ เอกสารทางวชาการและขอมลทเผยแพรผานสออนเตอรเนต 2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary data) เปนการรวบรวมขอมล ทไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางทเคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนดฮาเปอร ในประเทศไทย จ านวน 400 ชด การจดกระท าและการวเคราะหขอมล หลงจากรวบรวมแบบสอบถามทงหมดทท าการตอบเรยบรอยแลว ผวจยน าแบบสอบถามทงหมดมาด าเนนการโดยการประมวลผลขอมลโดยโปรแกรมส าเรจรป SPSS 16.0 (Statistical Package Social Sciences) ตามล าดบดงตอไปน 1. ผวจยน าแบบสอบถามทไดรวบรวมจ านวน 400 ชด มาตรวจสอบความสมบรณ ท าการแยกแบบสอบถามฉบบทไมสมบรณออก และท าการลงรหส พรอมบนทกขอมลลงในคอมพวเตอรเพอประมวลผลดวยโปรแกรมส าเรจรป 2. วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยการแจกแจงความถ และ หาคารอยละ(Percentage)

3. วเคราะหขอมลเกยวกบดานผลตภณฑ โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนรายขอ ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทต งไว

4. วเคราะหขอมลเกยวกบดานสวนประสมทางการตลาด โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนรายขอ ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทตงไว

5. วเคราะหขอมลเกยวกบดานแรงจงใจ โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนรายขอ คอ (ขอท 1-7) ซงพจารณาประเมนตามเกณฑทต งไว

6. วเคราะหขอมลเกยวกบดานแรงจงใจ (ขอท 8-9) โดยการแจกแจงความถและหาคารอยละ พรอมกบการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

149

7. วเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอโดยการแจกแจงความถและหาคารอยละ พรอมกบการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 8. วเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอในอนาคต โดยการแจกแจงความถและหาคารอยละ สรปผลการศกษาวจย จากการวเคราะหขอมลการศกษาวจยเรองปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอรของผบรโภคในประเทศไทย สามารถสรปผลการวจยไดดงน การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการน าเสนอผลการวเคราะห และการแปลผลการวเคราะหขอมลของการวจยในครงน ผวจยไดวเคราะหและน าเสนอในรปแบบของตารางประกอบค าอธบาย โดยแบงออกเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ประกอบดวยความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงผลการวเคราะหออกเปน 5 ตอนดงน ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลประชากรศาสตรของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน พบวา จากการวเคราะหขอมลผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายจ านวน 304 คน คดเปนรอยละ 76.0 มอาย 36-45 ป จ านวน 167 คน คดเปนรอยละ 41.8 มระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 341 คน คดเปนรอยละ 85.2 มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.8 และมรายไดตอเดอนเฉลย 30,001 – 45,000 บาท จ านวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.5

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลปจจยดานผลตภณฑ ไดแก สวนประสมของ

ผลตภณฑ สายผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ และตราสนคา จากการวเคราะหความคดเหนของผบรโภคทมตอปจจยดานผลตภณฑ ดานสวนประสมของผลตภณฑ มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบดมาก โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 4.18) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานสวนประสมของผลตภณฑ แทบทกขออยในระดบดมาก คอ มชดอปกรณตกแตงรถทรปแบบทสามารถตอบสนองความตองการของทานได มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.33) รองลงมาคอ ชดอปกรณตกแตงรถมรปลกษณ ดไซนทแตกตางจากทองตลาด มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.31) ยกเวนมชดอปกรณตกแตงรถใหเลอกหลากหลาย ทอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.91) ตามล าดบ

150

ดานสายผลตภณฑ มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 4.27) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานสายผลตภณฑ แทบทกขออยในระดบดมาก คอ ชดอปกรณตกแตงรถมความทนสมย มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.38) รองลงมาคอ ชดอปกรณตกแตงรถมลกษณะทโดดเดน มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.28) ยกเวนชดอปกรณตกแตงรถมการใชวสดทเหนอกวาบรษทผผลตอนทผลตอย ทอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.15) ตามล าดบ ดานรายการผลตภณฑ มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.87) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานรายการผลตภณฑ ทกขออยในระดบด คอ มทกชนสวนในชดอปกรณตกแตงครบครน มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.95) รองลงมาคอ มชดอปกรณตกแตงในรถรนใหมออกมาจ าหนายอยเสมอ มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.79) ตามล าดบ ดานการวางต าแหนงผลตภณฑ มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.60) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานรายการผลตภณฑ ทกขออยในระดบด คอ ลกษณะการ ดไซน ชดอปกรณตกแตงรถใหดสอดคลองกบรถรนนนๆ มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.72) รองลงมาคอ ผผลตค านงถง ดไซน ของแตละโมเดลเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.67) และรปลกษณ ดไซน สามารถสะทอนถงตราสนคาของผผลตไดเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.63) ตามล าดบ ดานตราสนคา มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.68) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานรายการผลตภณฑ ทกขออยในระดบด คอ โลโกสามารถสอถงผลตภณฑและมสประกอบตามความหมาย มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.63) รองลงมาคอ ชดอปกรณตกแตงรถ มค าขวญ (Slogan) บอกรายละเอยดมากๆ เพอท าใหลกคาเกดความเขาใจและจดจ าไดงาย มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.60) และตราสนคามภาษามากกวา1ภาษาเพอสะทอนความเปนสากล มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.55) ตามล าดบ ตอนท 3 การวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานราคา ดานชองทางการจกจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

จากการวเคราะหความคดเหนของผบรโภคทมตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคา มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.70) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานราคา ทกขออยในระดบด คอ ชดอปกรณตกแตงรถ มการตงราคาเพอการจดจ าหนายใหลกคาเหนไดอยางชดเจน มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.73) รองลงมาคอ การตงราคาชดอปกรณตกแตงรถยนตสอดคลองกบการออกแบบ มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.72) และชดอปกรณตกแตงรถ มราคาขายเหมาะสมกบคณภาพ มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.65) ตามล าดบ

151

ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.79) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานชองทางการจดจ าหนาย แทบทกขออยในระดบด คอ สามารถสงจอง ผานทางอนเตอรเนตและทางโทรศพทได มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.84) รองลงมาคอ มการจดแสดงสนคาตามหางสรรพสนคาชนน าทวไป มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.82) ยกเวน มการกระจายสนคาไปยงรานตวแทนจ าหนายชดอปกรณตกแตงรถรายยอยอยางทวถง ทอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.21) ตามล าดบ ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.87) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานการสงเสรมการตลาด แทบทกขออยในระดบด ยกเวนมชดอปกรณตกแตงในรถรนใหมออกมามการจดอปกรณตกแตงรถเปนแพคเกจเปนเซทขายในราคาพเศษ ทอยในระดบดมาก มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.27) ในรายขออนๆ มความคดเหน อยในระดบด คอ มการโฆษณาทใหรายละเอยด เชน นตยสารรถยนต แผนพบและอนเตอรเนต มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.80) รองลงมาคอ หากซอชดอปกรณตกแตงรถตามเวลาทก าหนดทางบรษทมสวนลดทางการคาใหตามเงอนไข มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.72) และ มการสอบ

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และ

แรงจงใจดานเหตผล จากการวเคราะหความคดเหนของผบรโภคทมตอขอมลดานแรงจงใจ

แรงจงใจดานอารมณ มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบดมาก โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 4.01) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผท เคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนดานแรงจงใจดานอารมณ แทบทกขออยในระดบด คอ การรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.78) รองลงมาคอ ชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสมมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.76) ยกเวนความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความกลมกลนกบตวรถ ทอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ ( X = 3.22) ตามล าดบ แรงจงใจดานเหตผล มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 3.75) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผทเคยซอตอบแบบสอบถามมความคดเหนแรงจงใจดานเหตผล แทบทกขออยในระดบดมาก คอ ชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.98) รองลงมาคอ ใชอปกรณทมคณภาพและไดมาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทน มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.26) ยกเวนเทคนคการออกแบบ, วธการตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหาย ทอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ ( X = 4.00) ตามล าดบ

152

จากการวเคราะหขอมลผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน ทานชอบหรอมความประทบใจตรงจดไหนของบรษท ฮาเปอร เพมเตมหรอไมนอกเหนอจากการดไซน (ความรสกสวนตว) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญชอบและมความประทบใจ พนกงานฝายขาย จ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.2และอะไรเปนแรงจงใจใหตดสนใจเลอกซอชดอปกรณตกแตงรถผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกรปแบบดไซน จ านวน 393 คน คดเปนรอยละ 98.2

ตอนท 5 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จากการวเคราะหขอมลผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน ปรมาณชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตทผบรโภคตองการตดตง มจ านวนชนสวน โดยเฉลยประมาณ 8.9 คอเทากบ 9 ชน มจ านวนสงสดคอ 12 ชน และ ต าสดคอ 1 ชน ชดอปกรณตกแตงรถททานตองการเลอกมาตดตงบนตวรถ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอก คอ ครบทกชนสวนของยหอรถนนๆ มจ านวน 222 คน คดเปนรอยละ 55.5 ยหอและรนของรถ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มสซบช ปาเจโรสปอรต จ านวน 104 คดเปนรอยละ 26.0 สรถทน ามาตดตงอปกรณตกแตงรถยนต พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรถสขาว จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.3 การตดสนใจซอ ใครเปนคนชวยทานในการตดสนใจ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดสนใจซอดวยตวเองมจ านวน 234 คน คดเปนรอยละ 58.5 ท าไมทานจงเลอกทจะตดตงชดอปกรณตกแตงรถกบตวรถของทาน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดเพอความสวยงามของรถมจ านวน 319 คน คดเปนรอยละ 79.8 ถาสามารถเลอกชดอปกรณตกแตงรถได ทานจะใหผผลต ผลต ออกแบบใดในอนาคต พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยากใหผผลต ผลตชดอปกรณตกแตงรถประเภท สปอรตมจ านวน 297 คน คดเปนรอยละ 74.2 ถาตองการซอทานจะซอผานทางใด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอผานทางรานตวแทนจ าหนายมจ านวน 166 คน คดเปนรอยละ 41.5 อตราของเงนทตงไวซอชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตงอตราเงนไวท 20,001 – 30,000 บาทมจ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.2

ตอนท 6 การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต จากการวเคราะหขอมลผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน หากทานซอรถยนตมอสองมา ทานจะน ามาใสชดอปกรณตกแตงรถหรอไม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญน ามาใสมจ านวน 351 คน คดเปนรอยละ 87.8 หากทานเคยซอชดอปกรณตกแตงรถไปเพยงบางชนสวน แลวชอบ ทานจะมาใสเพมหรอไม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมาใสเพมมจ านวน 384 คน คดเปนรอยละ 96.0

153

จากการวเคราะหความคดเหนของผบรโภคทมตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต

แนวโนมพฤตกรรม ดานทานจะแนะน าบคคลอนมารบบรการตอหรอไมมคาเฉลยโดยรวมอยในระดบแนะน าแนนอนทสด โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 4.71)

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ทดสอบสมมตฐาน โดยแบงผลการวเคราะหสมมตฐานออกเปน 5 สมมตฐานดงน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา สมมตฐานท 1.1 ผบรโภคทมเพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอพฤตกรรม

การตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 1.2 ผบรโภคทมระดบการศกษาใหมทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 1.3 ผบรโภคทมอายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 1.4 ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานท 1.5 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนใหมทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา สมมตฐานท 2.1 ผบรโภคทมปจจยดานสวนประสมทางการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต

154

สมมตฐานท 3 ผบรโภคทมขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และ

แรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา สมมตฐานท 3.1 ผบรโภคทมขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และ

แรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต

สมมตฐานท 4 ผบรโภคทมขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และ

แรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา สมมตฐานท 4.1 ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดาน

เหตผล มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ

สมมตฐานท 5 พฤตกรรมการตดสนใจซอมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต สมมตฐานท 5.1พฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชด

อปกรณตกแตงรถยนตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ

การอภปรายผล การศกษาครงนไดศกษาเรอง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอรของผบรโภคในประเทศไทย สามารถน ามาอภปรายผลพฤตกรรมผบรโภคไดดงน 1. ขอมลดานประชากรศาสตรของผบรโภค พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คนสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 36-45 ป มระดบการศกษาต ากวาหรอเทากบปรญญาตร มอาชพเปน พนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนมรายไดตอเฉลย 30,001 – 45,000 บาท จงสามารถน าขอมลนไปใชในการพฒนากลยทธตางๆ เพอใหตรงตามกลมเปาหมายมากทสด ซงสอดคลองกบแนวความคดของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2539: 41-42) ทกลาววา ขอมลสวนบคคล ประกอบดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว สถานภาพครอบครว รายได อาชพ การศกษา

155

เหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาด ขอมลสวนบคคลเปนลกษณะทส าคญและสถตทวดไดของคนทชวยก าหนดตลาดเปาหมายในขณะทลกษณะดานจตวทยาและสงคมวฒนธรรมชวยอธบายถงความคดและความรสกของกลมเปาหมายเทานน ขอมลสวนบคคลจะสามารถเขาถงและมประสทธผลตอการก าหนดตลาดเปาหมายรวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอนๆ 2. ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดของผทเคยซอ พบวา มระดบความคดเหนโดยรวมอยในระดบด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ สวนประสมของผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ ตราสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ยกเวนดานสายผลตภณฑ มระดบความคดเหนโดยรวมอยในระดบดมาก โดยผทเคยซอตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ การตกแตงรถยนตตามรปแบบทสามารถตอบสนองตอความตองการ มชนสวนชดอปกรณทใชตกแตงครบครน ลกษณะการดไซนมความสอดคลองกบรถรนนน โลโกกสามารถสอถงผลตภณฑและมสประกอบตามความหมาย มการตงราคาเพอการจดจ าหนายใหลกคาเหนชดเจน สามารถสงจองผานทางสออเลกทรอนกส และมชดอปกรณตกแตงของรถรนใหมๆออกมา พรอมจดเปนเซทขายในราคาพเศษ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.33 4.38 3.95 3.72 3.63 3.73 3.84 และ 4.27 ตามล าดบ โดยทง 8 ขอน เปนคาเฉลยทอยในระดบมากทสด ซงสามารถน ามาเปนจดแขงในการท าตลาดของบรษทผผลต และใหลกคาไดมทางเลอกซอเพมมากขน ซงสอดคลองกบแนวคดของคอตเลอร (Kotler. 2003) กลาววา สวนประสมทางการตลาดมรสวนชวยในการตดสนใจซอของผบรโภค และสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค ซงประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) 3. ขอมลดานแรงจงใจของผทเคยซอทมตอชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวา มระดบความคดเหนโดยรวมอยในระดบดทกดาน ไดแก แรงจงใจดานอารมณ และแรงจงใจดานเหตผล โดยผทเคยซอตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ ความโดดเดนของชดอปกรณทไมซ าแบรนดใครในทองตลาดมพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสม และชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน โดยมคาเฉลยเทากบ 3.76 และ 4.98 ตามล าดบ โดยทง 2 ขอน เปนคาเฉลยทอยในระดบมากทสด สวนลกคาจะประทบใจในตวของพนกงานขาย และสวนทเปนแรงจงใจในการตดสนใจซอ คอรปแบบดไซน ซงเปนสงทจ าเปนตอบรษทผผลตอยแลว การสรางชดอปกรณตกแตงรถใหโดดเดนไมซ าแบรนดใครในทองตลาด การทลกคารจกในชอเสยงของแบรนด พนกงานขายใหรายละเอยดและบรการดกท าใหเปนโอกาสในการท าตลาด และขยายตลาดไดรวดเรวขน ซงสอดคลองกบแนวความคดของชฟแมน (Schiffman; & Kanuk. 2007: 88) เปนสงจงใจดานเหตผลและอารมณ

156

สงจงใจดานเหตผล นนคอ สงจงใจหรอจดมงหมาย ซงถอเกณฑเศรษฐกจ หรอใชหลกเหตผล เชน ราคา ขนาด น าหนก คณภาพ การประหยด การตดสนใจซอของบคคลตามหลกเศรษฐกจ นนจะตงขอสมมตวาผบรโภคมพฤตกรรมทมเหตผลเมอเขาพจารณาทางเลอกตางๆ แลวจะตดสนใจเลอกตราสนคาทมอรรถประโยชนสงสดหรอความพงพอใจสงสด หรอมความคมคากบเงนทจายไปสงสด เชน ความพงพอใจในผลตภณฑจากการสงเสรมการตลาด สงจงใจดานอารมณ เปนการเลอกจดมงหมายตามหลกเกณฑความรสกสวนตวหรอดลพนจสวนตว เชน ความตองการเฉพาะบคคล ความภาคภมใจ ความกลว ความเปนมตร ฯลฯ แนวคดนถอวาบคคลค านงถงอรรถประโยชน (ความพงพอใจสงสด) เปนสงสมเหตสมผลทผบรโภคจะเลอกในทศนะของเขาเพอสนองความพอใจสงสด 4. ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตของผทเคยซอ พบวา ปรมาณการตดตงชนสวนชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร โดยเฉลยประมาณ 8.9 ชนหรอ 9 ชน ผท เคยซอสวนใหญมความตองการทจะตดตงชนสวนชดอปกรณ แบบครบทกชนสวนตามยหอ ยหอทตดตงมากทสด คอ มสซบช ปาเจโร สปอรต สทนยม คอสขาว เลอกซอดวยตวเอง ตดตงเพอความสวยงามของรถ ลกคาตองการใหบรษทออกแบบรถทรงสปอรต ชองทางในการตดตอผานทางรานตวแทนจ าหนาย อตราของเงนทลกคาตงไว คอ 20,001 – 30,000บาท ซงสามารถน าขอมลนไปใชในการพฒนาผลตภณฑใหมความแปลกใหม สามารถขยายตลาด และเปนการสกดคแขงขน เพอใหตรงกบพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคใหมากทสดของ ศรวรรณ เสรรตน. (2550: 10) 5. ขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคตของผทเคยซอ พบวา การแนะน าบคคลอนมารบบรการตอ มระดบความคดเหนอยในระดบแนะน าแนนอนทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.71 ผทเคยซอ หากมการซอรถมอสองมา จะน ามาใสชดอปกรณตกแตงรถ และผทเคยซอชดอปกรณตกแตงรถไปเพยงบางชนสวน แลวชอบกมาใสเพมอก ถอเปนการสรางฐานลกคาทด มการใชรปแบบการสอสารแบบปากตอปาก (ตามระบบลกโซ) ท าใหธรกจนเปนทรจกของผบรโภคเพมขน ซงสอดคลองกบแนวความคดของดารา ทปะปาล (2541: 60) และเพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสวนของลกษณะการคาดคะเนเหตการณในอนาคตเกยวกบการกระท าของผบรโภคทเกดจากการประเมนผลทางเลอกทเกดขนอยางตอเนอง ผลการวเคราะหสมมตฐาน 6. ผลการวเคราะหความแตกตางของขอมลดานลกษณะทางประชากรศาสตรของผทเคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรในประเทศไทย กบพฤตกรรมการตดสนใจซอ

157

ชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร จากขอมลการศกษาวจย พบวา ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ผบรโภคทมเพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบแนวคดของสชาภา ปณณะหตานนท (2541: 15 -16) ไดกลาวถงแนวคดของขอมลสวนบคคลเชอวาคนทมรถตามปจจยของขอมลสวนบคคลทแตกตางกน แตการใชอะไหลรถหรอการเลอกซอไมแตกตางกน อาย ผบรโภคทมอายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนชดอปกรณตกแตงรถยนตแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 กลมผทเคยซอมอายทตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอาย 36-45 ป มปรมาณการตดตงชดอปกรณ / ชน มากกวา ผทเคยซออาย 26-35 ป, 46 ปขนไป และต ากวาหรอเทากบ 25 ป เพราะกลมผท เคยซออาย 36-45 ป มประสบการณในการหาขอมลและรายละเอยด มงานท าเปนหลกเปนฐาน หรออาจจะมรายไดพอสมควรตออาย จงสามารถทจะซอและตดตงชดอปกรณตกแตงรถยนตไดโดยไมกงวล และมสถานภาพเปนผใหญซงสอดคลองกบแนวคดของสนทร พชรพนธ (2541: 28-29) กลาวไววา บคคลแตละคนนนมลกษณะเฉพาะทแตกตางกน ทงลกษณะทมองเหนไดจากภายนอกและลกษณะภายในจตใจ เชน เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได สงคมและศาสนา เปนตน เพราะสามารถชวยใหเขาใจถงพฤตกรรมของกลมเปาหมายทมลกษณะทางประชากรทเหมอนหรอคลายกนไดดข น 7. ผลการวเคราะหความสมพนธ แบบ Regression ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ สวนประสมของผลตภณฑ สายผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ ตราสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในประเทศไทย จากขอมลการวจ ย พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ สวนประสมของผลตภณฑ สายผลตภณฑ รายการผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑ ตราสนคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ในทศทางตรงกนขาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบแนวคดของธงชย สนตวงษ (2539) กลาวไววา การประสมทเขากนไดอยางดของปจจยตางๆ คอ ผลตภณฑทเสนอขาย (Product) การก าหนดราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place)

158

และการสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอเรยกวา 4Ps ซงสวนประสมทางการตลาดในสวนตางๆ ไดถกออกแบบมาเพอใชส าหรบการเขาถงกลมผบรโภค โดยในงานวจยชนนตวกระตนทจะท าใหลกคาเกดการตดสนใจ และยงสอดคลองกบแนวคดของ อรอนงค ฉายานนท (2545) เพอศกษาคณลกษณะปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดและปจจยทางดานจตวทยา และศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยทางดานจตวทยากบการ เลอกตรายหอรถยนต การวจยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ประชากรในการศกษา คอ ผใชรถยนตในเขตกรงเทพมหานคร อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ ไกรฤกษ อปละ (2550) ทไดศกษาเรองทศนคตสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค มความสมพนธกบ พฤตกรรมการใชบรการศนยอะไหลรถยนตในเขตกรงเทพมหานคร ดานความถของการตดตงในการใชบรการ โดยมความสมพนธในทศทางตรงขาม สวนดานราคา ไมสามารถท านายพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใต แบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต ซงสอดคลองกบงานวจยของกสมา อภวรรธกกล (2546) ทศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซออะไหลรถยนตของผประกอบการอซอมรถยนต ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม แลวพบวา ปจจยดานราคาไมมอทธพลตอการตดสนใจซอของผประกอบการอซอมรถยนต ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

8. ผลการวเคราะหความสมพนธ แบบ Pearson ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดาน

อารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในประเทศไทย จากขอมลการศกษาวจย พบวา

แรงจงใจดานอารมณ โดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนตมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .084 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบต า

กลาวคอ ถาผบรโภคมแรงจงใจทางดานอารมณ ในขอ ความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตทเหนไดชดเจน และกลมกลนกบตวรถ มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสม และการรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค จะมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต ดานปรมาณการตดตงชนสวนชดอปกรณเพมขนในระดบต า ซงสอดคลองงานวจยของ ธนวรรณ พรงเกษมชย (2550) ไดท าการศกษาเรองแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการปฏบตงานของพนกงานขายของบรษทรถยนตยหอ TOYOTA จงหวดขอนแกน พบวา แรงจงใจมความสมพนธกบพฤตกรรมในการปฏบตงานของพนกงาน เปนปจจยท าใหพนกงานมก าลงใจในการท างาน ท าใหขายสนคาได และเปนผลตอการตดสนใจซอรถของผบรโภคดวย

159

แรงจงใจดานเหตผล โดยรวมไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว ซงสอดคลองกบงานวจยของสมยศ นาวการ (2547) ไดท าการศกษาเรองการบรหารการพฒนาองคกรและการจงใจพนกงานใหท าการประกอบชนสวนรถยนตทผลตในประเทศไทย พบวา การจงใจ ดานเหตผลไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอรถยนตทท าการประกอบชนสวนในประเทศไทยของผบรโภค จงเปนผลท าใหบรษทผผลตชนสวนรถยนตทท าการประกอบในประเทศไทยนน ไมมความหนกใจในการผลตรถยนต เพราะลกคาไมไดมองวารถยนตจะประกอบทไหน อยางไร แตมองทคณภาพ ประสทธภาพในการท างาน และมการขบขท ปลอดภย กสามารถสกบบรษทประกอบรถยนตจากตางชาตได

และสอดคลองกบแนวคดของเสร วงษมณฑา (2542: 54) ทกลาววา ธรรมชาตของแรงจงใจ (Nature of Motive) ของมนษย ประกอบดวย

1. แรงจงใจทมพนฐานมาจากความตองการ คอ แรงจงใจเกดขนจากความตองการ ซงความตองการแบบนมกได หรอไมมกได ซงไมจดเปนแรงจงใจขนมา

2. แรงจงใจเปนความหงดหงด หรอความตงเครยด 3. การมงหมายความส าคญไปทเปาหมาย คอ การพยายามทจะแกไขปญหาตางๆ ซง

จะตองมทศทางทแนชดและทศทางทวานน จะตองมงตรงเขาสเปาหมายของชวตเปนการรวมพลง 4. การรวบรวมความพยายาม เมอพยายามจะรวมพลง รวมความพยายามตางๆ

ทงหลายเพอจะบรรลเปาหมาย ทเราตองการจะแกไขใหไดการจงใจเปนสงกระตนใหบคคลเกดพฤตกรรมการแสดงออก กบงานวจยขอมลดานแรงจงใจ เนองจากแรงจงใจถอเปนพนฐานของการท าใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจของผซอตามธรรมชาตอยแลว ซงจากผลการวจย การซอชดอปกรณตกแตงรถยนตโดยสวนใหญกเกดจากแรงจงใจดานอารมณเกอบทงหมด เพราะชดอปกรณถอเปนการตกแตงขนเพอความสวยงามของรถหรอเพอใหรถดดขนเทานน ไมมผลตอการปองกนการเกดอบตเหตใดๆ จงถอเปนการตอบสนองความตองการและถงจดเปาหมายทต งใจไว

9. ผลการวเคราะหความสมพนธ แบบ Pearson ขอมลดานแรงจงใจ ไดแก แรงจงใจดาน

อารมณ และแรงจงใจดานเหตผล มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต จากขอมลการวจย พบวา

แรงจงใจดานอารมณ โดยรวมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .542 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน ในระดบปานกลาง

160

กลาวคอ ถาผบรโภคมแรงจงใจทางดานอารมณ ในขอ ความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตทเหนไดชดเจน และกลมกลนกบตวรถ มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสม และการรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค จะมแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการเพมขนในระดบปานกลาง ซงสอดคลองกบงานวจยของเรวด ทรงเทยง (2548) ไดท าการศกษาเรองการพฒนาโปรแกรมการสงเสรมแรงจงใจภายในเพอสรางสมพนธภาพในการท างานของหวหนาชางในศนยบรการรถยนต พบวา แรงจงใจดานอารมณมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการปฏบตงานของหวหนาชางกบลกจางในการใหสวสดการตอไปในอนาคต เปนผลท าใหลกจางใหการบรการทดกบผมารบบรการทศนย ท าหนาทอยางเตมทตามค าส งของหวหนาชาง และรบผดชอบในการท างานมากขน

แรงจงใจดานเหตผล โดยรวมไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ ซงสอดคลองกบงานวจยของอรณ เสนหคณ (2549) ไดท าการศกษาเรอง แรงจงใจดานความตองการทางดานความปลอดภยและมนคง และดานความตองการยอมรบ ไมมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลก จ ากด เปนผลท าใหผบรโภคไมสามารถก าหนดไดวารถยนตในอนาคตจะมความปลอดภยเทาปจจบนหรอไม หรอตองมองคประกอบอนเกดขนและยงสอดคลองกบแนวคดของสกนเนอร (Skiner. 1938) กลาวไววา การออกแบบสวนของลกษณะการคาดคะเนเหตการณในอนาคตเกยวกบการกระท าของผบรโภคทเกดจากการประเมนผลทางเลอกทเกดขน 1. ความตอเนองกน หมายความวา สงกระตนทมเงอนไขและไมมเงอนไขจะเกดขนตอเนองในชวงเวลาและจงหวะทใกลเคยงกน ในการทดลองของพาฟลอฟนน สนขไดเกดการเรยนรความสมพนธระหวางเสยงกระดงกบชนเนอ ซงเนองมาจากการเสนอสงกระตนสองสงตอเนองกน 2. การกระท าซ า หรอความถของความตอเนองกน ดานแรงจงใจทเปนผลตอแนวโนมพฤตกรรมนน ถอเปนผลตอเนองทมความส าคญกบการท าธรกจ จงสอดคลองกบแนวคดของสกนเนอรตรงท การคาดคะเนเหตการณทจะเกดขนในอนาคตนนเปนการกระท าทตองตดสนใจดวยตวของผบรโภค จงถอเปนเงอนไขของการท างานทเกดขนและจะตองพฒนาเพมขนเรอยๆ ทงในเรองของการบรการ การออกแบบและการเลอกสรรวสดทด เพอตอบสนองตอความจองการของลกคา

10. ผลการวเคราะหความสมพนธ แบบ Pearson ระหวางพฤตกรรมการตดสนใจซอมกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ในอนาคต จากขอมลการวจย พบวา

161

แนวโนมพฤตกรรมในการซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการโดยรวม กบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรดานปรมาณการตดตงชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถยนต พบวา มความสมพนธในทศทางเดยวกน ในระดบคอนขางสง เนองจากชดอปกรณตกแตงรถยนตในปจจบน ถอเปนอกทางเลอกหนงของคนชอบแตงรถ เพอใหเกดความสวยงาม และเหมอนการสรางตวเองใหดภมฐานใหกบผขบรถมากขน ซงสอดคลองกบแนวคดของกลนดดา สวรรณศร (2551) ไดท าการศกษาเรอง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทมอทธพลตอคณคาตราสนคา “ฮอนดา” และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมสวนของคณคาตราสนคา “ฮอนดา” ดานตราสนคาเปนทรจกมความสมพนธกบการแนะน าใหคนรจก ซอรถยนตฮอนดา ในทศทางเดยวกน เปนปจจยทสอดคลองกบงานวจยเปนสวนทท าใหผบรโภครจกตราสนคา และสามารถน ามาพจารณาในการซอรถยนต พรอมกบการพจารณาตอเนองในการจะตดชดอปกรณตกแตงรถยนต และยงสอดคลองกบแนวคดของดารา ทปะปาล (2541: 60) กลาวไววา การคาดคะเนเหตการณในอนาคตเกยวกบการกระท าของผบรโภคทเกดจากการประเมนผลทางเลอกทเกดขนอยางตอเนองของการซออะไหลรถยนตชนดตางๆ ซงผบรโภคจะซอหรอตดสนใจซอหรอไม ขนอยก บองคประกอบหลายดานของผประกอบการและตวแทนจ าหนายส าหรบการตอบสนองความตองการของผบรโภค เพราะความตองการของผบรโภคจะมการเปลยนแปลงตลอดเวลา ตองดถงคณภาพและการใชงาน ซงอะไหลรถจะตองมครบทกชนสวน เพอเปนทางเลอกและเพมปรมาณการตดตงตามความพอใจของลกคา ขอเสนอแนะทไดจากการวจยครงน จากผลการวจ ยเรอง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอรของผบรโภคในประเทศไทย ผวจยมขอเสนอแนะดงน 1. กลมผท เคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร คอ กลมอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป กลมอายทไดมาจะเปนประโยชนในการก าหนดกลมเปาหมายหลก ส าหรบทางบรษทและตอคายรถยนตอนๆ และอาจจะขยายฐานลกคาไดอก เมอมการปรบเปลยนสนคา ซงสามารถน าขอมลทไดจากผลการศกษาวจยน าไปใช เพอการวางกลยทธทางการตลาด ทงนเพอการตอบสนองความตองการแกกลมเปาหมายไดอยางตรงจด 2. ดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานสวนประสมของผลตภณฑ ผบรโภคมความคดเหนในเรองของชดอปกรณตกแตงรถยนตดานผลตภณฑ บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การปรบปรงผลตภณฑใหมความหลากหลายยหอหลายรนมากขน เพราะตอนนยงมการออกแบบ

162

ชดอปกรณตกแตงรถยนตในแตละรนนอยอย เพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคทใชรถในแตละรนโดยเฉพาะ และสามารถกระตนยอดขายใหบรษทไดดขนดวย ดานสวนประสมของผลตภณฑส าหรบชดอปกรณตกแตงรถทมรปแบบทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได และชดอปกรณตกแตงรถทมรปลกษณ ดไซนทแตกตางจากทองตลาด กเปนสงด เพอใหลกคาหนมาสนใจในสนคาของบรษทมากขน และสรางความไดเปรยบใหเหนอกวาคแขงขน ดานสายผลตภณฑ ผบรโภคมความคดเหนในเรองของชดอปกรณตกแตงรถยนตดานสายผลตภณฑ บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การปรบปรงการใชวสด ซงทางบรษทมการใชวสดทดอยแลว คอการใชพลาสตก ABS ในการผลตชดอปกรณตกแตงรถยนต แตการใชกาว3M และแถบพลาสตกกนน าตองมความพถพถนในการตดตงมากกวาน เพราะอาจจะท าใหการตดตงมปญหาหรอเกดจดบกพรอง ทางบรษทจงควรใหรายละเอยดกบลกคา เพอใหลกคาไดรบความเชอมน และทางบรษทกสามารถน าไปขยายสายผลตภณฑ เพอเปนการเพมและกระตนยอดขายใหดข น ดานสายผลตภณฑส าหรบชดอปกรณตกแตงรถตองมความทนสมยและมลกษณะทโดดเดนกวาคแขง ซงตองมระยะเวลาในการปรบเปลยนรปแบบอยเสมอ เพอเปนทางเลอกใหกบลกคา และถอเปนการไมใหคแขงตามทน ดานรายการผลตภณฑ ผบรโภคมความคดเหนในเรองของชดอปกรณตกแตงรถยนตดานรายการผลตภณฑ บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การปรบปรงในสวนของรายการผลตภณฑใหดมากขน โดยท าการปรบเปลยนชนสวนอปกรณตกแตงรถยนตบางชนทมอยใหดข น มความแปลกใหมขน เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคมากขน และเพมรายไดใหกบบรษท ดานรายการผลตภณฑส าหรบทกชนสวนในชดอปกรณตกแตงมความครบครน มชดอปกรณตกแตงในรถรนใหมออกมาจ าหนายอยเสมอ กถอเปนสวนใหลกคาสามารถตดสนใจซอไดเรวขนละงายขนดวย ดานการวางต าแหนงผลตภณฑ ผบรโภคมความคดเหนในเรองของชดอปกรณตกแตงรถยนตดานการวางต าแหนงผลตภณฑ บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การปรบปรงลกษณะการดไซนรถของแตละโมเดลใหแตกตางจากคแขง พรอมกบวดระดบงานของเราและคแขงวาบรษทเราอยในระดบไหนกบใคร และใหดสอดคลองกบรถรนใหมๆทออกสตลาดอยเสมอ ตองรขอมลของรถทออกมากอนทรถจรงจะออกมา เพราะจะสามารถวางแผนงานทจะท าการผลตชดอปกรณตกแตงรถยนตใหไดเรวกวาคแขง ซงบรษทผผลตจะหยดนงไมได ตลาดมการเคลอนไหวอยตลอดเวลา เพอเปนสวนทท าใหลกคารจกบรษทมากขน และคแขงขนกจะตามเราไมทน ผผลตจงตองค านงถง ดไซน ของแตละโมเดลเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค และสามารถสะทอนถงตราสนคาของผผลตไดเปนอยางด ตองไมใหเกดความบกพรองดวย ดานตราสนคา ผบรโภคมความคดเหนในเรองของชดอปกรณตกแตงรถยนตดานตราสนคา บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การปรบปรงโลโก โดยใชสใหตรงกบบรษท ออกเสยงงาย ค าขวญ (Slogan) ตองสนๆไดใจความ เพอท าใหลกคาเกดความเขาใจและจดจ าไดงาย และสวน

163

ภาษาอาจจะมากกวา 1 ภาษา เพราะถาหากเราท าการคากบตางประเทศเราจะตองรภาษา เพอใชในการสนทนา เปนการสรางฐานลกคา และขยายตลาดใหกวางขน ลกคารจก และสะทอนความเปนสากล ดานชองทางการจดจ าหนาย ผบรโภคมความคดเหนในเรองของชดอปกรณตกแตงรถยนตดานสวนประสมทางการตลาด บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การปรบปรงในเรองของการกระจายสนคาไปยงรานตวแทนจ าหนาย ควรจะใหมการกระจายไปทวทกจงหวด ไมควรเลอกแตจงหวดทมขนาดใหญอยางเดยว เพอสรางความสะดวกใหกบลกคา และขยายฐานลกคาทเปนตวแทนจ าหนายไดมากขน ดานชองทางการจดจ าหนายสามารถสงจอง ผานทางอนเตอรเนตและทางโทรศพทได ถอเปนการสรางความสะดวกสบายใหกบลกคาในการตตอและตองตดตอไดตลอดเวลา มการจดแสดงสนคาตามหางสรรพสนคาชนน าทวไปอยเสมอ เพอสรางการรบรใหกบลกคา และสรางคณคาในสายตาของลกคา ใหลกคาเกดการยอมรบ และเหนความสวยงามของชดอปกรณตกแตงรถยนตจรงๆ ดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคมความคดเหนในเรองของชดอปกรณตกแตงรถยนตดานสวนประสมทางการตลาด บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การปรบปรงการสงเสรมการตลาดโดยการดจากความตองการของผท เคยซอชดอปกรณตกแตงรถยนตวาอยากใหทางบรษทท าอะไรใหมากทสด เพอสรางความสมพนธทด โดยมการจดงาน Thank you กลบสลกคากบทางบรษท ถอเปนการบรการหลงการขาย และเปนการรกษาฐานลกคาเดมไวและขยายฐานลกคาใหมไดเพมขนดวย ซงเปนการกระตนยอดขายใหดข น ดานการสงเสรมการตลาดส าหรบชดอปกรณตกแตงในรถรนใหมออกมามการจดอปกรณตกแตงรถเปนแพคเกจเปนเซทขายในราคาพเศษ เพอใหเกดการซอขายไดงายขน และยงมการโฆษณาทใหรายละเอยดผานทางนตยสารรถยนต และแผนพบ ถอเปนการใชสอทด และจบกลมเปาหมายไดถกตอง ควรมการใชการสงเสรมการตลาดใหหลากหลายรปแบบ เพอสรางความรสกทดตอตราสนคาดวย 3. แรงจงใจดานอารมณ ผบรโภคมความสมพนธกบเรองของชดอปกรณตกแตงรถยนตดานแรงจงใจ กบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต ดานปรมาณการตดตงชนสวนชดอปกรณตกแตงรถยนต มความสมพนธในทศทางเดยวกน อยในระดบต า บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การปรบปรงเรองของลายเสนบนชดอปกรณตกแตงรถยนตใหชดเจนเพอรบกบลายเสนบนตวรถรอบคน เปนการสรางความสวยงามใหมากขน จงควรใชมาเปนจดแขงในการวางแผนกลยทธทางการตลาด และสามารถน าไปใชในการวางแผนการผลตและแผนการขายได ซงความคดเหนเกยวกบแรงจงใจดานอารมณโดยรวม ทงนผบรโภคยงมแรงจงใจดานอารมณเกยวกบการรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร ถอเปนอกหนงทางเลอกของลกคา และชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสม โดยบรษทผผลตควรจะมการโฆษณาหรอจดแสดงสนคา

164

บอยๆ เพอใหลกคาหนมาสนใจในชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร มากขน เพราะชดอปกณตกแตงรถยนตมความเปนเอกลกษณเฉพาะตว บรษทผผลตจงควรจะใชขอมลตางๆทกลาวมาขางตน มาสรางแรงจงใจ เพอท าใหลกคาเกดแรงจงใจดานอารมณ จากตวของลกคาเอง เพอใหลกคาเกดการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต อกทงยงเปนการเพมยอดขายใหกบบรษทผผลตอกทางหนงดวย 4. แรงจงใจดานอารมณ ผบรโภคมความสมพนธกบเรองของชดอปกรณตกแตงรถยนตดานแรงจงใจ กบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนเขามารบบรการ มความสมพนธในทศทางเดยวกน อยในระดบปานกลาง บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การเพมลายเสนบนชดอปกรณตกแตงรถยนตใหชดเจนเพอรบกบลายเสนบนตวรถรอบคน เปนการสรางความสวยงามใหมากขน มการรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร ถอเปนอกหนงทางเลอกของลกคา และชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสม บรษทผผลตจงควรคดแผนการตลาดในอนาคตทสามารถจะจงใจใหลกคาทเปนกลมเปาหมายเดมใหมความจงรกภกดในตวสนคาเรา และส าหรบผบรโภคทยงไมไดเปนลกคา บรษทผผลตเองตองมการวางแผนกลยทธทางการตลาด เพอท าใหผบรโภคทไมไดเปนลกคาเรา เขามาเปนลกคาของเราใหได อกทงยงควรสรางความนาเชอถอเพอใหผบรโภคเกดความไววางใจ และเปนการสรางแรงจงใจใหกบผบรโภคอกทางหนง 5. พฤตกรรมการตดสนใจซอ ผบรโภคทมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตดานปรมาณชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถทลกคาตดตงไป มจ านวนชนสวน โดยเฉลยประมาณ 8.9 คอเทากบ 9 ชน มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต ดานการแนะน าบคคลอนมารบบรการ มความสมพนธในทศทางเดยวกน อยในระดบคอนขางสง บรษทผผลตควรใหความส าคญกบ การปรบปรงในเรองของการเรยนรพฤตกรรมผบรโภคใหมากทสด เพอเปนผลดตอธรกจในอนาคต โดยมการใชกลยทธการตลาดแบบผลก และมวธการสอสารกบลกคาใหเกดความเขาใจเกยวกบชดอปกรณตกแตงรถยนต โดยอาจจะมการจดแสดงสนคา เพอใหผบรโภคไดรจกตวสนคามากขน และเปนการขยายฐานลกคาทเปนกลมเปาหมายใหกวางขนดวย พรอมกบการรบมอกบทกสถานการณทเกดขนดวยในปจจบน

165

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ในการวจยครงตอไป ผวจยขอเสนอแนะดงน 1. ควรเพมเตมขอบเขตการวจยในสวนค าถามปลายเปดใหมรายขอมากกวาทเปนอยเพอใหไดขอมลเกยวกบปญหา และขอเสนอแนะในดานตางๆโดยใชลกษณะค าถามน าในประเดนทส าคญ หรอมการเกบแบบสอบถามเพมมากขนกวาเดม เพอใหดนาเชอถอยงขน 2. ควรศกษาเพมเตมถงการรบรและความเขาใจของผบรโภคเกยวกบผลตภณฑชดอปกรณตกแตงรถยนต โดยเปรยบเทยบกบชดอปกรณตกแตงรถยนตของคแขงขนรายอนทงนเพอปรบปรงนโยบายดานการวางต าแหนงผลตภณฑใหดข น 3. ควรศกษาวจยในดานการตลาดแบบครบวงจร (IMC) วามปจจยใดบางทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตของผบรโภคในประเทศไทย 4. ท าการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตของผบรโภคในประเทศไทยทจะสงผลตอยอดขาย และสวนครองตลาดของชดอปกรณตกแตงรถยนต 5. ควรศกษาเพมเตมเกยวกบตวสนคาของบรษทผผลต เพราะสนคาของบรษทผผลตมการปรบเปลยน และออกแบบ พรอมผลตออกมาเรว เพอสกบคแขง จนมาอยในระดบตนๆของการท าธรกจน

166

บรรณานกรม

167

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2544). การวเคราะหสถต. สถตส าหรบการบรหารและวจย. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ------------ (2546). การวเคราะหสถต. สถตส าหรบการบรหารและวจย. ฉบบปรบปรงจากป (2544)

กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลศร เนองจ านง. (2545). ปจจยการสอสารการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

โทรศพทเคลอนทจากตวแทนจ าหนาย. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร

กอบชย ธนสารกลง. (2550). การปรบปรงข นตอนการจดการวตถดบคงคลงของบรษทรบตดตงอปกรณเสรมในรถยนต.วทยานพนธ. บธ.ม. (การจดการการขนสงและโลจตกส). ชลบร: มหาวทยาลยบรพา ถายเอกสาร.

ฉตยาพร เสมอใจ; และมทนยา สมม. (2545). สารตศกษาเรองประชากรมนษย. กรงเทพฯ: สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล.

ฉตรแกว กฤตยารตน. (2549). ความคดเหนของลกคาทมตอคณภาพของผลตภณฑทมตอความพงพอใจของลกคาบรษทเฮาสโฮลด ซสเทม จ ากด สารนพนธ. บธ.ม. (การจดการคณภาพผลตภณฑ). ชลบร: มหาวทยาลยศรปทม ถานเอกสาร.

ฉลองศร พมลสมพงษ. (2544). Blue Ocean Strategy. ทปรบปรงแนวความคดของฟนลป คอตเลอร. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร.

ชศร วงรตนะ. (2544). เทคนคการใชสถตเพอการวจ ย. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธงชย สนตวงษ. (2539). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. ธนกร พมทะโนทย. (2549). เปรยบเทยบปจจยการสอสารการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการ

เลอกใชบรการหางเทศโกโลตส สาขาพระราม 2 และหางบกซ สาขาพระราม 2. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ธรพนธ โลทองค า. (2544). Stategic IMC: กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร. กรงเทพฯ: ออฟเซทครเอชน.

นราศร ไววานชกล; และชศกด อดมศร. (2545). ระเบยบวธวจยธรกจ. พมพครงท 5. กรงเทพฯ: เหรยญบญการพมพ.

บณฑต อตบววงศ. (2551). พฤตกรรมการใชแมพมพส าหรบอตสาหกรรมยานยนต และความพงพอใจของลกคาทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของ บรษท โฟรเอม เอนจเนยรง

168

แอนด แมชชน ทลส จ ากด. วทยานพนธ. บธ.ม. (สาขาวชาการจดการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม). ชลบร: มหาวทยาลยบรพา. สบคนเมอ 27 กนยายน 2553, จาก http://digital_collect.lib.buu.ac.th/dcmsth/detail.nsp

บรษท คารโรไลน คอรปอเรชน จ ากด. (2551). ประวตความเปนมา ของการผลตชดอปกรณตกแตงรถยนต. สบคนเมอ 9 สงหาคม 2553, จาก www.zercon.net,www.haper-style.com

บญชม ศรสะอาด. (2538). วธการทางสถตส าหรบการวจย 1. กรงเทพฯ : สวรยาสาสน. ปฐมพงษ บ าเรบ. (2550). โปรแกรมบรหารลกคาสมพนธทมความสมพนธกบทศนคตพฤตกรรม

ความจงรกภกด และความพงพอใจของผบรโภคในธรกจการใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ถายเอกสาร.

ปรมะ สตะเวทน. (2538). การสอสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎ. กรงเทพฯ: การพมพ. ปราจน เอยมล าเนา. (2553). ยวดยาน หนงสอพมพเครอกรงดปรซกรป. กรงเทพฯ: เอกสารใบสจ

บตรมอเตอรโชว. 21-31 ธนวาคม 2553. ปรญ ลกษกานนท. (2536). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : เอดสนเพรสโพรดกส เปรมชย โรจนอารย. (2551). การศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑและการสอสาร

การตลาดกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑปลาแมคเคอเรลกระปองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ถายเอกสาร.

พชย นรมานสกล . (2539). ปจจยทม ผลตอพฤตกรรมการซอสนคาแฟชน Brand Name ตางประเทศ. วทยานพนธ นศ.ม. (นเทศศาสตรพฒนาการ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร.

พรรณนช นาขวา.(2538). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตนงขนาดเลกของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธ บธ.ม. (การบรหารธรกจ). เชยงใหม.บณฑตวทยาลย. มหาวทยาลยเชยงใหม . สบคนเมอ 2 สงหาคม 2553, จาก http://library.cmu.ac.th

มลลกา บนนาค. (2537).สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วเชยร เกตสงห. (2538). การวจยเชงปฏบต. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. วรรณา ธรรมชาต. (2548).การศกษาปรมาณการผลตและก าหนดสนคาคงคลงทเหมาะสมเพอสง

มอบลกคาของบรษทฉดพลาสตกชนสวนรถยนต. วทยานพนธ บธ.ม. (สาขาวชาการจดการโลจสตกส).กรงเทพฯ: มหาวทยาลยหอการคาไทย. สบคนเมอ 18 สงหาคม 2553,จาก http://library.utcc.ac.th

169

ศรญย ตนตเสร. (2545). ตลาดรถยนตและการแขงขน. กรงเทพฯ : กรงดปรซ. หนงสอพมพรถ กระบะ.

ศรชย พงษวชย; และคณะ. (2537). การเลอกใชสถตทเหมาะสมส าหรบการวจย. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

----------- (2545). การเลอกใชสถตทเหมาะสมส าหรบการวจย. ฉบบปรบปรงจากป (2537). กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรญญา ศรปน. (2548). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตใหมของผบรโภคในจงหวดสระบร วทยานพนธ บธ.ม. (การจดการทวไป). สระบร: มหาวทยาลยราชภฏเทพสตร ถายเอกสาร.

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด ----------- (2541). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธระ-ฟลมและไซเทกซ. ----------- (2546). การบรหารการตลาดยคใหมฉบบปรบปรงใหมลาสด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซ

เทกซ. ศรวรรณ เสรรตน (2550). พฤตกรรมผบรโภคฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สายสนย แยมสนรตน. (2544). พฤตกรรมการบรโภคผลไมกระปองของประชาชนในเขตอ าเภอ

เมอง จงหวดรอยเอด. รายงานการศกษาปญหาพเศษ ปรญญานพนธ บธ.ม. (การบรหารธรกจ). มหาสารคาม : มหาวทยาลยมหาสารคาม ถายเอกสาร.

สนทร พชรพนธ. (2541). ประชากรศกษา. กรงเทพฯ : โอเดยนสโตร. เสร วงษมณฑา. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ธระฟลม และไซเทกซ. อภฤด สมบญตนนท. (2544). อตสาหกรรมยานยนตไทย. กรงเทพฯ : ไฮไฟ อนเตอรเนชนแนล. อมรรตน ปลงกลาง. (2548). ปจจยในการตดสนใจซออปกรณตกแตงรถยนตในยานวรจกร.

วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: สบคนเมอ 21 กนยายน 2553, จากฐานขอมลวทยานพนธมหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

อรรถพร ฤทธภกด. (2544).การปรบปรงคณภาพส าหรบกระบวนการพนสชนสวนพลาสตกในอตสาหกรรมรถยนต. วศ.ม. (วศวกรรมอตสาหการ). กรงเทพฯ : สบคนเมอ 13 ตลาคม 2553. จากฐานขอมลวทยานพนธจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อรอนงค ฉายานนท. (2545).การศกษาปจจยจงใจในการเลอกตรายหอรถยนต.บรหารธรกจ(การตลาด).กรงเทพฯ: สบคนเมอ 13 ตลาคม 2553, จากฐานขอมลมหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

Blackwell, Roger D; & Engel, James F. (2006). Consumer Behavior. New York: Hilt, Rinehart and Winston.

Domjan, Michael. (1982). The Principle of Learning and Behavior.5 th ed. NJ: McGraw-Hill.

http://library.tru.ac.th/ttpdf/ttf55685.pdf

http://library.tru.ac.th/ttpdf/ttf55685.pdf

170

Jay HeiZer; & Barry Render. (2008). Production and Operations Management. 6th ed. Upper Saddle River., N.J: Prentice Hall. Kotler, Phillip. (1997). Marketing Management Analysis, Planning. Implementation and

Control. 9 th ed. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. ------------ (2000). Marketing Management. The Millennium Edition. 15. 8 th ed. Englewood

Cliffs: Prentice-Hall. ------------ (2001). Research comparing decision-marking in absence of time constraints :The

Canadian Perspective Consumer Behavior. 2 nd ed. N.J: Prentice-hall. Kidd, J.R. (1973). How Adults Learn. Chicago: Association Press. J. Paul Peter; & Jerry C. Olson (1999). Consumer behavior and marketing Strategy. 2 nd.

ed. Homewood, Illinois : Richard D. Irwin. Schermerhorn,John R.; et al. (2000).Organizational Behavior Seven Edition. New York:

John Wiley & Sons. Schiffman, Leon G; & Kanuk, Leslie Lazer. (2000). Consumer Behavior. 7 th ed.

N.J: Prantice-Hall. ----------- (2007). Consumer Behavior. 4 th ed. New Jersey : Englewood Cliffs. Sherif,. Skinner, William G. (1938). History analyses. Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall. Vroom, H Victor. (1964). Work and Motivation. New York: Wiley and Sons.

171

ภาคผนวก

172

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและแนวโนม พฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอร

ของผบรโภคในประเทศไทย

173

แบบสอบถาม

งานวจยเรอง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมและ

แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย โดยมรายละเอยดดงตอไปน

เรยน ผตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนจดท าขนเ พอส ารวจขอมลพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใตแบรนด ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย เพอประโยชนเชงการศกษา ผ วจยขอขอบคณในความรวมมอของทานทไดสละเวลาตอบค าถามและใหค าแนะน า ขอมลของทานจะใชเพอการวจยนเทานน แบบสอบถาม อบ 6 ส สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองวางทตรงกบความเปนจรงมากทสดเพยงขอเดยว

1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย ( ) ต ากวา หรอเทากบ 25 ป

( ) 26-35 ป ( ) 36-45 ป

( ) 46 ปขนไป 3. ระดบการศกษา ( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ( ) ธรกจสวนตว/เจาขอกจการ ( ) อนๆ โปรดระบ………………………. 5. รายไดตอเดอน ( ) 15,000 - 30,000 บาท ( ) 30,001 - 45,000 บาท

( ) 45,001- 60,000 บาท ( ) 60,001 บาทขนไป

174

สวนท 2 ขอมลปจจยดานผลตภณฑ ทานมความคดเหนเกยวกบดานผลตภณฑแตละประเภทตอไปนอยางไร เหนดวยหรอไมเหนดวย ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย() ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ปจจยดานผลตภณฑ ทมผลตอพฤตกรรม การตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร

ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหน ดวยอยางยง

(1)

สวนประสมของผลตภณฑ 1. มชดอปกรณตกแตงรถใหเลอกหลากหลาย 2. ชดอปกรณตกแตงรถมรปลกษณ ดไซน ทแตกตางจากทองตลาด

3. มชดอปกรณตกแตงรถทรปแบบทสามารถตอบสนองความตองการของทานได

สายผลตภณฑ 4. ชดอปกรณตกแตงรถมความทนสมย 5. ชดอปกรณตกแตงรถมลกษณะทโดดเดน

6. ชดอปกรณตกแตงรถมการใชวสดทเหนอกวาบรษทผผลตอนทผลตอย

รายการผลตภณฑ

7. มทกชนสวนในชดอปกรณตกแตงครบครน

8. มชดอปกรณตกแตงในรถรนใหมออกมาจ าหนายอยเสมอ

การวางต าแหนงผลตภณฑ

9. ลกษณะการ ดไซน ชดอปกรณตกแตงรถใหดสอดคลองกบรถรนนนๆ

10. ผผลตค านงถง ดไซน ของแตละโมเดล เพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค

11. รปลกษณ ดไซน สามารถสะทอนถงตราสนคาของผผลตไดเปนอยางด

ตราสนคา

12. ชดอปกรณตกแตงรถ มค าขวญ(Slogan) บอกรายละเอยดมากๆ เพอท าใหลกคาเกดความเขาใจและจดจ าไดงาย

175

สวนท 2 (ตอ)

ปจจยดานผลตภณฑ ทมผลตอพฤตกรรม การตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร



(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหนดวย (2)


(1)

13. โลโกสามารถสอถงผลตภณฑและมสประกอบตามความหมาย

14. ตราสนคามภาษามากกวา1ภาษา เพอสะทอนความเปนสากล

สวนท 3 ขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ทานมความคดเหนเกยวกบดานสวนประสมทางการตลาดแตละประเภทตอไปนอยางไร เหนดวยหรอไมเหนดวย ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย() ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร



(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหนดวย

(2)


(1)

ดานราคา 1. ชดอปกรณตกแตงรถ มราคาขายเหมาะสมกบคณภาพ

2. ชดอปกรณตกแตงรถ มการตงราคาเพอการจดจ าหนายใหลกคาเหนไดอยางชดเจน

3. การตงราคาชดอปกรณตกแตงรถยนตสอดคลองกบการออกแบบ

ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. มการกระจายสนคาไปยงรานตวแทนจ าหนายรายยอยอยางทวถง

5. มการจดแสดงสนคาตามหางสรรพสนคาชนน าทวไป

6. สามารถสงจอง ผานทางอนเตอรเนตและทางโทรศพทได

ดานการสงเสรมการตลาด

176


ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร



(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)


(2)


(1)

7. มการโฆษณาทใหรายละเอยด เชน นตยสารรถยนต แผนพบและอนเตอรเนต 8. มการจดอปกรณตกแตงรถเปนแพคเกจเปนเซทขายในราคาพเศษ

9. มการสอบถามและใหบรการหลงการ ขายไดเปนอยางด

10. หากซอชดอปกรณตกแตงรถตามเวลาทก าหนดทางบรษทมสวนลดทางการคาใหตามเงอนไข

สวนท 4 ขอมลดานแรงจงใจ ทานมความคดเหนเกยวกบดานสวนประสมทางการตลาดแตละประเภทตอไปนอยางไร เหนดวยหรอไมเหนดวย ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองวางทตรงกบความเปนจรงมากทสด

แรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซออปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร



(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)


(2)


(1)

แรงจงใจดานอารมณ 1. ความชดของลายเสนบนตวชดอปกรณตกแตงรถยนตเหนไดชดเจนและมความกลมกลนกบตวรถ

2. ชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮา-เปอร มความโดดเดนไมซ าแบรนดในทองตลาดมการใชพลาสตกทเบาและเขากบตวรถไดอยางเหมาะสม

3. การรบประกนชดอปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร เปนอกหนงทางเลอกของผบรโภค

แรงจงใจดานเหตผล 4. ชอเสยงของแบรนด ฮาเปอร เปนทยอมรบและไดมาตรฐาน

177


7. จากการททานตดตงชดอปกรณตกแตงรถยนตแลว ทานชอบหรอมความประทบใจตรงจดไหนของ

บรษทฮาเปอรเพมเตมหรอไม (นอกเหนอจากการดไซดชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนดของบรษท ความรสกสวนตว) ( ) ผบรหาร ( ) พนกงานฝายการตลาด ( ) พนกงานฝายขาย ( ) พนกงานผทท าการตดตงชดอปกรณ ( ) พนกงานฝายประสานงาน ( ) ไมแสดงความคดเหน

8. อะไรเปนแรงจงใจใหทานตดสนใจเลอกซอชดอปกรณตกแตงรถ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) รปแบบดไซน ( ) การรบประกนสนคา

( ) วตถดบทน ามาใชในการผลต ( ) การตดตงไมตองเจาะตวรถ ( ) ความเชยวชาญ ช านาญงานในการตดตง ( ) คณภาพสทไดมาตรฐานตามโรงงานผผลตรถยนต

สวนท 5 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนต ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองวางทตรงกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร ของทานมากทสด

1. ยหอรถ รนของรถททานใช................................................................... 2. รถททานตดตงอปกรณตกแตงรถยนตสอะไร

( ) ขาว ( ) ขาวมก ( ) ด า ( ) ด าดาน ( ) เทา ( ) บรอนซเงน ( ) บรอนซทอง ( ) น าตาล ( ) ฟา

3. ชดอปกรณตกแตงรถททานตองการเลอกทจะน ามาตดตงตวรถของทาน คอ ชนสวนใดบาง (ตอบไดมากกวา 1ขอ) ( ) เสกรตหนา ( ) สเกรตขาง ( ) สเกรตหลง ( ) กาบขาง ( ) ครอบกนชนทาย ( ) ครอบเสาอากาศ

( ) สปอรยเลอรหลง/คาดเอว ( ) สปอรยเลอรหลงคา ( ) ครอบบนได ( ) ครบทกชนสวนของยหอรถนนๆ

แรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซออปกรณตกแตงรถแบรนด ฮาเปอร



(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)


(2)


(1)

5. เทคนคการออกแบบ วธการตดตงชนสวนไมท าใหรถเกดความเสยหาย

6.ใชอปกรณทมคณภาพและไดมาตรฐาน ในการตดตง เพอชวยในการเกาะตวรถไดสนทและคงทน

178

4. การตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตคร งน ใครเปนคนชวยทานในการตดสนใจ (เลอกเพยง 1 ขอ) ( ) พอแม ( ) เพอน ( ) พนกงานขาย ( ) แฟน ( ) ตวเอง ( ) อนๆโปรดระบ..................

5. ท าไมทานจงเลอกทจะตดตงชดอปกรณตกแตงรถกบรถของทาน (เลอกเพยง 1 ขอ) ( ) เพอความสวยงามของรถ ( ) เพอตอบสนองความตองการดานอารมณ

( ) อนๆโปรดระบ............................. 6. ถาหากทานสามารถก าหนดหรอเลอกชดอปกรณตกแตงรถใหบรษทผผลต ผลตขนไดในอนาคต ทานจะใหผลตชดอปกรณตกแตงรถแบบใด

( ) ทรงหาง ( ) สปอรต ( ) วไอพ 7. ถาทานตองการซอชดอปกรณตกแตงรถ ทานจะซอผานทางใดถงจะสะดวกตอทานมากทสด (เลอกเพยง 1

ขอ) ( ) ผานทางบรษทผผลต ( ) ผานทางรานตวแทนจ าหนาย ( ) ผานทางสอ เชน อนเตอรเนตและโทรศพท ( ) ผานทางพนกงานขาย ( ) อนๆ โปรดระบ...........................................

8. ปรมาณชนสวนของชดอปกรณตกแตงรถของทาน ทานตดตงไปทงหมด...................ชน 9. อตราของจ านวนเงนททานตงไว เพอใชในการซอชดอปกรณตกแตงรถของทานมจ านวนเทาไหร

( ) 5,000 – 10,000 บาท ( ) 10,001 – 15,000 บาท ( ) 15,001 – 20,000 บาท ( ) 20,001 – 30,000 บาท ( ) 30,001 บาทขนไป

สวนท 6 ขอมลเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคต ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองวางทตรงกบพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตแบรนด ฮาเปอร ของทานมากทสด 1. หากทานซอรถยนตมอสองมา ทานจะใสชดอปกรณตกแตงรถหรอไม ( ) ใส

( ) ไมใส 2. หากทานเคยซอชดอปกรณตกแตงรถเพยงบางชนสวนไปแลว แลวทานเกดชอบ ทานจะมาใสชดอปกรณ

ตกแตงรถชนสวนอนๆของบรษทเพมขนหรอไม ( ) ใสเพม ( ) ไมใสเพม

3. เมอทานซอและไดรบการตดตงชดอปกรณตกแตงรถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอร ไปแลว ทานจะแนะน าบคคลอนมารบบรการตอหรอไม 5 4 3 2 1 แนะน าใหมาใชบรการแนนอน___ ___ ___ ___ ___ ไมแนะน าใหมาบรการแนนอน

ขอขอบคณทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

179

ภาคผนวก ข. หนงสอขอเชญเปนผเชยวชาญ

181

ภาคผนวก ค. รายชอผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอ

182

รายชอผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอ

1. รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา ประธานกรรมการบรหารหลกสตร ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคม ศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรว โรฒ (ประสานมตร) 2. อาจารยวรนทรา ศรสทธกล ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคม ศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรว โรฒ (ประสานมตร)

183

ประวตยอผวจย

Panisara

Sticky Note

Rejected set by Panisara

184

ประวตยอผวจย

ชอ ชอสกล นางสาวธญญมาศ วนศร วนเดอนปเกด 29 มถนายน 2528 สถานทเกด โรงพยาบาลรวมแพทยทงสง จงหวดนครศรธรรมราช สถานทอยปจจบน เลขท 2 สขมวท 101/1 ซ.วชรธรรมสาธต 11 แขวงบางจาก เขตพระ- โขนง กรงเทพมหานคร 10260 ประวตการศกษา พ.ศ. 2550 เศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ (ปวส.) สาขาการตลาด จาก มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลศรวชย

(วทยาเขตนครศรธรรมราช) พ.ศ. 2552 เทคโนโลยการจดการ (ปรญญาตร 2 ปตอเนอง) สาขาการตลาด จาก มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลศรวชย

(วทยาเขตนครศรธรรมราช) พ.ศ. 2554 บรหารธรกจมหาบณฑต (บธ.ม.) สาขาการตลาด จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ (ประสานมตร)

ปัจจัยด้านส่วนประสมทาง...

Documents