ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ...

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นางสาวสชญา อาภาภทร

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS AFFECTING PURCHASE DECISIONS BY WORKING-AGE CONSUMERS OF TAKE AWAY BAKERY PRODUCTS IN BANGKOK

AND VINICITY

BY

MISS SUCHAYA APAPAT

AN INDEPENDENT SYUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OD COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ชอผเขยน นางสาวสชญา อาภาภทร ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตรจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

ปจจบนคานยมในการบรโภคของคนไทยเปลยนไป จากเดมทบรโภคเบเกอรเปนเพยงของวาง หนมาบรโภคเบเกอรเปนอาหารหลกเพมมากขน เนองจากเบเกอรเปนอาหารทรบประทานไดสะดวกในระหวางการเดนทางและสามารถตอบสนองตอไลฟสไตลการด าเนนชวตของคนในสงคมเมอง เหนไดจากอตสาหกรรมเบเกอรมการขยายตวอยางตอเนอง เปนตนวา รานเบเกอรแบบ Take Away มจ านวนเพมขนมากขน และมการขยายแฟรนไชสไปทวประเทศไทย สงผลใหเกดการการแขงขนทรนแรงและเขมขนมากขน ดงนนผประกอบการรานเบเกอรแบบ Take Away แตละรานตางเรงปรบปรงผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคอยตลอดเวลา เพอทจะดงดดลกคาและสามารถเแขงขนกบคตอสได

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล การศกษาครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ โดยใชวธการวจยผานการท าแบบสอบถามของกลมตวอยางทเปนผบรโภคเบเกอรแบบ Take Away ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และไดรบแบบสอบถามตอบกลบทสมบรณและครบถวนจ านวนทงสน 412 ชด

ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ม 6 ปจจย โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย คอ ปจจยดานกายภาพและการใหบรการ ปจจยดานรสชาตและความสด ใหม ปจจยดานชองทางการจ าหนาย ปจจยดานรปลกษณ บรรจภณฑ และตราสนคา ปจจยดานราคา และปจจยดานสงเสรมการขายและการตกแตงราน ในสวนของลกษณะทางประชากรศาสตรทท าใหการเลอกซอ

(2)

เบเกอรแบบ Take Away ของกลมตวอยางมความแตกตางกน คอ เพศ อาย ระดบการศกษา และรายได

ค าส าคญ: กลมคนท างาน, เบเกอร, รานเบเกอร Take Away

(3)

Thesis Title FACTORS AFFECTING PURCHASE DECISIONS BY WORKING-AGE CONSUMERS OF TAKE AWAY BAKERY PRODUCTS IN BANGKOK AND VINICITY

Author Miss Suchaya Apapat Degree Master of Business Administration

Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Advisor Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D.

Academic Years 2016

ABSTRACT In Thailand, bakery products were once mainly considered snacks, but

now serve as entire meals, due to availability and convenience. The bakery industry has rapidly expanded accordingly, sparking competition. Factors affecting purchase decisions by working-age consumers of take away bakery products in the Bangkok metropolitan area were studied based on a quantitative method. 412 samples completed a survey. All samples were consumers of take away bakery products in the Bangkok metropolitan area.

Results were that appearance and service, taste and freshness, distribution channels, style brand and packaging, price and promotion, and shop decoration influenced purchase decisions the most, in declining order of importance. Demographically, differences in gender, age, education, and income also affected purchase decisions. These findings may help take away bakery shops in Thailand better develop commercial strategies to succeed in a competitive business environment.

Keywords: Working-age consumers, bakeries, take away bakery shops

(4)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจลลวงมาดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหจาก รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ทใหเกยรตเปนอาจารยทปรกษางานวจยในครงน รวมทงไดสละเวลาในการใหค าปรกษาและขอแนะน าตลอดระยะเวลาในการท าการวจย รวมถง รองศาสตราจารย ดร.นภดล รมโพธ ทไดใหเกยรตมาเปนคณะกรรมการ พรอมทงขอแนะน าเพมเตม ท าใหงานวจยนมความสมบรณมากยงขน

นอกจากน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดมอบความรตางๆ ทผน าวจยสามารถทจะน ามาประยกตใชในการวจยครงน รวมถงขอบคณก าลงใจจากครอบครว เพอน พๆ นองๆ ทเกยวของทคอยใหก าลงใจ และอยเคยงขางกนมาตลอด จนถงขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาสละเวลาในการรวมตอบแบบสอบถามในการวจยครงน

ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผทสวนเกยวของ และมความสนใจในธรกจเบเกอรแบบ Take Away อนง หากงานวจยนมขอบกพรองประการใด ผวจยขออภยมา ณ ทนดวย

นางสาวสชญา อาภาภทร

(5)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (4)

สารบญตาราง (ถาม) (10)

สารบญภาพ (ถาม) (12) บทท 1 บทน า 1

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 4 1.3 ขอบเขตงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.5 นยามค าศพท 5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 6

2.1 ความรทวไปเกยวกบเบเกอร 6 2.2 แนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอ 7

2.2.1 การรบรถงปญหา/ความตองการ 8 2.2.2 การคนหาขอมล 8 2.2.3. การประเมนทางเลอก 8 2.2.4 การตดสนใจซอ 8

(6)

2.2.5 พฤตกรรมหลงการซอ 8 2.3 แนวคดและทฤษฎปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 9

2.3.1 ผลตภณฑ 9 2.3.2 ราคา 9 2.3.3 ชองทางการจดจ าหนาย 9 2.3.4 การสงเสรมการตลาด 9 2.3.5 บคลากร 9 2.3.6 ลกษณะทางกายภาพ 10 2.3.7 กระบวนการ 10

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร 10 2.4.1 เพศ 10 2.4.2 อาย 10 2.4.3 รายได 10 2.4.4 ระดบการศกษาและอาชพ 10

2.5 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 11 2.5.1. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 11

2.5.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ 11 2.5.1.2 ปจจยดานราคา 12 2.5.1.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 12 2.5.1.4 ปจจยดานสงเสรมการตลาด 13 2.5.1.5 ปจจยดานบคลากร 14 2.5.1.6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 14 2.5.1.7 ปจจยดานกระบวนการ 15

2.5.2 ปจจยดานประชากรศาสตร 16 2.5.2.1 เพศ 16 2.5.2.2 อาย 16 2.5.2.3 ระดบการศกษา 17 2.5.2.4 อาชพ 17 2.5.2.5 รายได 18

2.6 กรอบแนวคดของงานวจย 18

(7)

บทท 3 วธการวจย 20

3.1 การออกแบบงานวจย 20 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 21

3.2.1 ตวแปรอสระ หรอตวแปรตน 21 3.2.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 21 3.2.1.2 ปจจยดานประชากรศาสตร 21

3.2.2 ตวแปรตาม 21 3.3. สมมตฐานทใชในการวจย 22 3.4 การก าหนดลกษณะประชากรและขนาดกลมตวอยาง 23

3.4.1 ประชากรเปาหมายในการวจย 23 3.4.2 ขนาดกลมตวอยางทใชในการวจย 23 3.4.3 วธการเกบขอมลในการวจย 23

3.5 เครองมอทใชในการวจย 24 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 26 3.7 การประเมนความเทยงและความตรงของเครองมอทใชในการวจย 26 3.8 การวเคราะหขอมลทางสถตและการทดสอบสมมตฐาน 27

3.8.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 27 3.8.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน 27

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 28

4.1 การวเคราะหขอมลประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 29 4.2 การวเคราะหพฤตกรรมในการซอเบเกอรแบบ Take Away 31 4.3 การวเคราะหหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระ 36 ทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away และตวแปรตาม 4.4 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตร กบ การตดสนใจซอเบเกอร 40 แบบ Take Away

(8)

4.4.1 ศกษาความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอ 41 เบเกอรแบบ Take Away 4.4.2 ศกษาความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเบเกอร 41 แบบ Take Away 4.4.3 ศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจซอ 44 เบเกอรแบบ Take Away 4.4.4 ศกษาความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเบเกอร 45 แบบ Take Away 4.4.5 ศกษาความสมพนธระหวางรายไดกบการตดสนใจซอเบเกอร 46 แบบ Take Away

4.5 การวเคราะหปจจย 48 4.5.1 การวเคราะหหาความเหมาะสมของตวแปรอสระ 48 (การตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away) 4.5.2 การก าหนดกลมปจจยทเหมาะสมของตวแปรอสระ 49 (การตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away)

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ 53 การตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 60

5.1 สรปผลการวจย 61

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาตรในการเลอกซอเบเกอรแบบ 61 Take Away 5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการบรโภคเบเกอรแบบ Take Away 61 5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอเบเกอรแบบ Take Away 61

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 63 5.3 ขอจ ากดงานวจย 66 5.4 ขอเสนอแนะในงานวจยตอเนอง 66

รายการอางอง 67

(9)

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอร 73 แบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 85

ประวตผเขยน 90

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 เกณฑการก าหนดน าหนกคะแนนส าหรบระดบความคดเหนและระดบการ

ตดสนใจซอในระดบตางๆ 25

3.2 เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตางๆ 25 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 29 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระ 36 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม 40 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ

Take Away จ าแนกตามเพศ 41

4.5 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away จ าแนกตามอาย

42

4.6 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการ ตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away ทมอายตางกน

42

4.7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอ เบเกอรแบบ Take Away จ าแนกตามระดบการศกษา

44

4.8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอ เบเกอรแบบ Take Away จ าแนกตามอาชพ

45

4.9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอ เบเกอรแบบ Take Away จ าแนกตามรายได

46

4.10 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการ ตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away ทมรายไดตางกน

47

4.11 คา KMO and Bartlett's Test ของปจจยทง 37 ปจจย 48 4.12 เปรยบเทยบกลมปจจยเดมทไดจากการทบทวนวรรณกรรมกบกลม

ปจจยใหมทไดจากการวเคราะห (Factor Analysis) ของ เบเกอรแบบ Take Away

49

4.13 ตวแบบทไดจากการวเคราะหแบบถดถอยเชงเสนของการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงทพมหานครและปรมณฑล

54

(11)

ตารางท หนา 4.14 ผลการทดสอบสมมตฐานของสมการถดถอยเชงเสนแบบANOVA

ระหวางการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างาน ในเขตกรงทพมหานครและปรมณฑลกบปจจยทง 8 ดาน

54

4.15 คาสมประสทธของตวแปรในสมการถดถอยของปจจยทมอทธพล ตอการตดสนใจซอ เบเกอรแบบTake Away ของคนวยทางาน ในเขตกรงทพมหานครและปรมณฑล (Coefficients)

55

(12)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 แสดงมลคายอดขายเบเกอรตงแตป 2553-2557 และคาดการณมลคา 2 ยอดขายเบเกอรป 2558-2563 1.2 แสดงปรมาณการเตบโตของธรกจแฟรนไชสเบเกอรในประเทศไทย 3 ป 2554-2558 2.1 กรอบแนวคดของงานวจย 19 4.1. ประเภทเบเกอรแบบ Take Away ทกลมตวอยางนยมซอ 31 4.2 เหตผลทกลมตวอยางซอเบเกอรแบบ Take Away 32 4.3 ความถของกลมตวอยางในการบรโภคเบเกอรแบบ Take Away 33 4.4 สถานททกลมตวอยางซอเบเกอรแบบ Take Away 33 4.5 คาใชจายเฉลยของกลมตวอยางในการซอเบเกอรแบบ Take Away 34 4.6 โอกาสของกลมตวอยางในการซอเบเกอรแบบ Take Away 34 4.7 ชองทางของกลมตวอยางในการรจกรานเบเกอรแบบ Take Away 35 4.8 รานเบเกอรแบบ Take Away ทกลมตวอยางนยมซอบอยทสด 35

1

บทท 1 บทน า

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา

ปจจบนสงคมไทยเปนสงคมเมองทมแตความเรงรบและการแขงขน โดยเฉพาะกบคนวยท างาน ทตองใชชวตอยางเรงดวน เวลาจงถอเปนปจจยส าคญทตองมการบรหารจดการ สงผลใหพฤตกรรมในดานตางๆ ของคนท างานเปลยนไป ไมเวนแมแตพฤตกรรมการบรโภค ทรบเอาวฒนธรรมดานอาหารการกนของชาวตะวนตกเขามา โดยเฉพาะในกลมวยรนและคนท างาน ทหนมาบรโภคเบเกอรเปนอาหารหลกเพมมากขน จากเดมทบรโภคเบเกอรเปนเพยงของวางรองทอง หรออาหารหวานหลงมออาหารเทานน (ชนากานต ธลา, 2553) เนองจากเบเกอรเปนอาหารทรบประทานไดสะดวกในระหวางการเดนทางและสามารถตอบสนองตอไลฟสไตลการด าเนนชวตของคนในสงคมเมอง (โพสทเดย, 2557)

อตสาหกรรมตลาดอาหารภายในประเทศไทยป 2558 มการเตบโตขนรอยละ 3-5 ตอป หรอสามารถสรางรายได คดเปนมลคา 1.49 ลานลานบาท ซงเพมขนจากป 2557 ทสามารถสรางรายได คดเปนมลคา 1.43 ลานลานบาท เปนผลมาจากการทตลาดอตสาหกรรมอาหารไดมการพฒนาผลตภณฑหรอสนคาใหมความหลากหลาย ทสามารถตอบโจทยกบความตองการของผบรโภคไดมากขน (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) ซงสอดคลองกบขอมลของ Euromonitor International (2015) ดง ภาพท 1.1 ทแสดงใหเหนถงสถตการเพมขนอยางตอเนองของมลคายอดขายของเบเกอร ในป 2557 มมลคายอดขายเบเกอรอยท 23,871.90 ลานบาท เมอเทยบกบในป 2556 ทมมลคายอดขายเพยง 22,115.90 ลานบาท พรอมทงคาดการณการเตบโตของมลคายอดขายเบเกอรในป 2558-2563

2

ภาพท 1.1 แสดงมลคายอดขายเบเกอรตงแตป 2553-2557 และคาดการณมลคายอดขายเบเกอรป 2558-2563 ทมา: Euromonitor International, (2015)

ในสวนของตลาดเบเกอรในป 2558 พบวามการประเมนมลคาตลาดอยทประมาณ 15,000-17,000 ลานบาท จากพฤตกรรมการบรโภคขนมปงของคนไทย เพยง 2-3 กโลกรมตอป และมแนวโนมทจะมการบรโภคเพมมากขนในอนาคต (ประชาชาตธรกจออนไลน , 2558) โดยในป 2557 ธรกจเบเกอรคาสงมรายไดเปนสดสวนรอยละ 90.95 ของรายไดจากการขาย หรอคดเปนจ านวนเงน 6,232.74 ลานบาท ซงเพมขนจากป 2556 รอยละ 6.39 หรอคดเปนจ านวนเงน 374.61 ลานบาท โดยผลตภณฑทไดรบความนยมจากผบรโภค คอ ขนมปงชนดแผน (Sliced Bread) ไดแก รอยลเบรด เปนขนมปงแผนหนาเนอนม ทไดวางจ าหนายเมอป 2556 และไดรบความนยมตอเนองในป 2557 มการเตบโตรอยละ 13.74 ในสวนของผลตภณฑพรอมทานมการเตบโตคดเปนรอยละ 6.22 ในขณะเดยวกนตลาดเบเกอรกมการแขงขนสง ทงในดานการจดรายการสงเสรมตางๆ ราคาทเหมาะสม หรอแมกระทงการขยายสาขาเพมมากขน เพอใหสามารถครอบคลมทกพนท ใหมการขายทขยายวงใหกวางและถมากขน (รายงานประจ าป 2557 บจก. เพรสซเดนท เบเกอร) ดงจะเหนไดจากแนวโนมการเตบโตของธรกจแฟรนไชสเบเกอรในประเทศไทย ทแสดงในภาพท 1.2 วาในป 2558 ธรกจแฟรนไชสเบเกอรมการเตบโตขนเปนรอยละ 6.17

3

ภาพท 1.2 แสดงปรมาณการเตบโตของธรกจแฟรนไชสเบเกอรในประเทศไทยป 2554-2558 ทมา: ศนยรวมธรกจแฟรนไชส. (2559). เทรนดแฟรนไชสป 2559 ทนาลงทน. สบคนเมอวนท 23 กนยายน 2559, จากhttp://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=1332

ดวยความนยมดงกลาว สงผลใหธรกจเบเกอรมการขยายตวและมการแขงขนทรนแรงและเขมขนมากขน ท าใหผประกอบการธรกจเบเกอรตองมการผลตสนคาใหมความโดดเดนและรกษาคณภาพของสนคาอย เสมอ พรอมทงมการปรบปรงผลตภณฑใหสอดคลองเขากบพฤตกรรมของผบรโภคอยตลอดเวลา (กนษฐกานต พรหมราษฎร, 2556) นอกจากน กระแสการดแลรกษาสขภาพทเรมเขามามบทบาทตอพฤตกรรมในการเลอกซออาหารของผบรโภคมากขน Euromonitor International (2015) รายงานวาตลาดอาหารเพอสขภาพในไทยป 2558 เตบโตขนจาก ป 2557 รอยละ 6.1 และในป 2560 คาดวาตลาดจะมแนวโนมการเตบโตทรอยละ 6 ตอป

จากผลงานวจยตางๆ ทไดกลาวมานนยงเปนการตอกย าใหเหนวา ตลาดเบเกอรมการขยายตวและการแขงขนททวความรนแรงเพมขน และยงไดรบความตองการจากผบรโภคอยเสมอ ไมวาจะเปนในดานประชาสมพนธ, ความสะดวกสบายในการเลอกซอ, ความหลากหลายของตวผลตภณฑ, นวตกรรมดานผลตภณฑและบรรจภณฑ ดวยเหตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาวา ปจจยใดทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Awayของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอใหผประกอบการทราบถงปจจยมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรและสามารถน าขอมลทไดน าไปปรบใชในการก าหนดกลยทธและปรบปรงผลตภณฑใหสามารถแขงขนกบคตอสได

4

1.2 วตถประสงคของการศกษา

งานวจยนมวตถประสงคในการศกษา ดงน 1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมในการซอและเลอกรานเบเกอรของกลมคนท างานในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.2.2 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps (ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ, ราคา, สถานท, การสงเสรมทางการตลาด, บคลากร, กายภาพ และกระบวนการ) ทมผลตอในการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.2.3 เพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตร (เพศ, อาย, ระดบการศกษา, รายได, อาชพ) ทมผลตอในการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.3 ขอบเขตงานวจย

งานวจยนเปนการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของ

กลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงมชวงอาย 15-60 ป โดยศกษารานเบเกอรทงทมหนารานและไมมหนาราน ในปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานประชากรศาสตร โดยกลมตวอยาง คอ กลมผบรโภคเบเกอรแบบ Take Away ผานแบบส ารวจดวยการตอบแบบสอบถาม โดยมระยะเวลาในการด าเนนงานวจย ตงแตเดอนตลาคม – พฤศจกายน 2559

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 เพอทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมในการซอ

เบเกอรของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผประกอบการธรกจเบเกอรสามารถทจะน ามาปรบใชเปนกลยทธและวางแผนการตลาดได

1.4.2 เพอทราบถงปจจยดานประชากรศาสตร ทมผลตอการพฤตกรรมในการซอ เบเกอรของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผประกอบการธรกจเบเกอรสามารถทจะน ามาปรบใชเปนกลยทธและวางแผนการตลาดตรงกบกลมเปาหมายไดเพมมากขน

5

1.4.3 เพอทราบถงพฤตกรรมในการซอและเลอกรานเบเกอรของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทสามารถจะน าไปปรบปรงผลตภณฑและสามารถตอบสนองใหตรงกบความตองการของผบรโภคได

1.5 นยามค าศพท

1.5.1 กลมคนท างาน คอ คนทมอายระหวาง 15-60 ป

1.5.2 เบเกอร หมายถง รานทขายขนมทกชนดทผานการอบ เชน ขนมปง พายชน คกก เคก เพสตร เดนนส/ครวซอง, ชเพสต/เอแคร และครมคสตารด ไสขนมตางๆ เปนตน

1.5.3 รานเบเกอร Take Away คอ รานทมทงหนารานและไมมหนาราน ทไมไดมบรการใหทนงภายในราน

6

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

งานวจยนไดมการศกษาคนควาขอมล บทความทางวชาการ ทฤษฎทเกยวของ รวมไปทงงานวจยตางๆทไดมการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล เพอน ามาเปนแนวทางในการศกษาวจย โดยมรายละเอยด ดงน

2.1 ความรทวไปเกยวกบเบเกอร 2.2 แนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) 2.3 แนวคดและทฤษฎปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร 2.5 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.6 กรอบแนวคดของงานวจย

2.1 ความรทวไปเกยวกบเบเกอร

เบเกอร (Bakery) คอ ผลตภณฑขนมทกชนดทท าใหสก ผานกระบวนการอบ โดย

เบเกอรแบงออกเปนหลายประเภท ไดแก

2.1.1 ขนมปง (Bread) เปนผลตภณฑทท ามาจากแปงสาล ทมสวนผสมกบยสต ผงฟและสวนประกอบอนๆ เชน น าตาล เกลอ น า ไขไก ผลไม นม และสารเสรมคณภาพ เปนตน แลวจงไปผานกระบวนการอบ จนไดขนมปงชนดตางๆ เชน ขนมปงปอนด พตา ขนมปงไรซ ขนมปงผลไม เปนตน สามารถรบประทานไดเลย หรออาจรบประทานควบคไปกบเนย ถวและแยม

2.1.2 พายชน (Puff Pastry) เปนขนมอบทมแผนแปงบางกรอบซอนกนเปนชนๆ โดยชนเกดจากการทเนยแทรกตวอยในชนแปง โดยมสวนผสมหลกในการท า คอ แปงสาล น าตาล นม เนย ไข และสวนผสมทส าคญของขนมชนดน คอ เพสตรมารการน ทท าใหแปงพฟพทผานกระบวนการอบสกแลว พองตวเปนชนๆ ท าใหขนมอบทไดออกมามลกษณะเปลอกแขงกรอบ ภายในชนสามารถทจะบรรจไสคาวและหวานตางๆ ประเภทของพายชนม 3 ชนด คอ พายรวน (Shortcut Pastry หรอ Pie Crust) พายชน (Puff Pastry) และพายนม (Choux Pastry)

7

2.1.3 คกก (Cookies) เปนขนมอบทท ามาจากแปงสาล มชนเลกๆ รปรางแบน ค าวาคกกมาจากภาษาดตช คอ koekje ทหมายถง เคกชนเลกๆ ซงใชเรยกในประเทศแคนาดาและสหรฐอเมรกา ในขณะทสหราชอาณาจกรจะเรยกขนมอบประเภทนวา บสกต (Biscuit) ลกษณะส าคญของคกก คอ ความกรอบ มสวนประกอบคลายคลงกบการท าเคก เชน แปง นม ไข เนย สงทชวยใหแปงขนฟและสวนผสมอนๆ แตจะแตกตางตรงทมสวนผสมของเหลวนอยกวา และใชแปงทมปรมาณโปรตนสงกวาเคก คอ แปงสาลอเนกประสงค นยมใหเปนของขวญในวนปใหม หรอเทศกาลตางๆ

2.1.4 เคก (Cake) เปนผลตภณฑทมเนอละเอยดนม รสหวานและผานกระบวนการอบ สวนประกอบหลกมาจาก แปงสาล น าตาลเทยม ผงฟ ไข กลนรส เปนตน หรอสวนประกอบทมไขมน เชน ยสต นม เนย เปนตน เคกมหลายประเภท เชน เคกเนย เคกไข มสเคก และชสเคก นยมรบประทานเปนของหวาน หรอฉลองในงานเทศกาลตางๆ

2.1.5 เดนนส/ครวซอง (Danish / Croissant) เปนขนมอบทมาจากการประยกตระหวางการท าขนมปงกบพายชนเขาดวยกน โดยมสวนประกอบหลก คอ ยสต แปง น าตาลทมสวนผสมของเนย และไข ท าใหขนมมลกษณะขนดวยยสต ภายในขนมประกอบไปดวยชนของเนยคลายๆรงผง สามารถสอดไสตางๆ และท าไดหลายรปแบบ

2.1.6 ชเพสต/เอแคร เปนขนมทผานกระบวนการอบ โดยใชแรงดนไอน ามสวนประกอบของ แปง น า ไขมน และไข มลกษณะเดน คอ เปลอกขนมคงรป มโพรงภายใน สามารถใสไสตางๆได เชน ชอกโกแลต วานลลา เปนตน

2.1.7 ครมคสตารด ไสขนมตางๆ เปนผลตภณฑชนดอนๆ ทไมไดอยใน 6 ประเภททกลาวมา เชน มส คาราเมลคสตาด เปนตน

2.2 แนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจซอ (Buying Decision Process)

กระบวนการตดสนใจของผซอประกอบไปดวย 5 ขนตอน คอ การรบรถงปญหา/ความ

ตองการ การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ โดยกระบวนการซอเรมตนจะใชเวลานานกอนการซอจรง และมการเกดตดตอกนไปนาน (Kotler and Keller, 2012) โดยมรายละเอยดในแตละขนตอน ดงน

8

2.2.1 การรบรถงปญหา/ความตองการ (Problem/Need Recognition) เปนกระบวนการขนแรก ทผซอรบรถงปญหาหรอความตองการในสนคาและ

บรการ ซงเกดจากสงกระตนภายใน เชน เหนสอโฆษณาตางๆ แลวเกดความรสกอยากซอ เปนตน 2.2.2 การคนหาขอมล (Search Information)

เมอผซอถกกระตนใหเกดความตองการในการซอสนคาและบรการแลว ผบรโภคจะเกดการคนหาขอมลตางๆ เพอใชในการประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยแหลงการคนหาขอมลม 4 แหลง คอ

2.2.2.1 แหลงบคคล เชน การสอบถามจากครอบครว เพอนหรอคนรจก 2.2.2.2 แหลงการคา เชน การคนหาขอมลผานเวบไซต สอโฆษณา ตวแทน

ขาย และดลเลอร 2.2.2.3 แหลงสาธารณชน เชน การสอบถามขอมลจากองคการคมครอง

ผบรโภค และสอมวลชนตางๆ 2.2.2.4 แหลงประสบการณ เชน การสอบถามขอมลจากผซอทเคยพบเจอ

ปญหา หรอเคยทดลองใชผลตภณฑและบรการ 2.2.3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives)

ผซอจะน าขอมลทไดมาประเมนทางเลอก โดยมการก าหนดหลกเกณฑในการประเมน เชน ราคา ความจ น าหนก ขนาด ตราสนคา เปนตน

2.2.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากผานกระบวนการประเมนทางเลอกแแลว เขาสกระบวนการตดสนใจซอ

โดยมปจจย 5 หลกประกอบในการตดสนใจซอ คอ ตราสนคา ราน ปรมาณ เวลาและวธในการช าระเงน

2.2.5 พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Behavior)

เปนกระบวนการขนตอนสดทาย หลงจากทผซอไดตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการไปแลว นกการตลาดมหนาทตองท าการส ารวจเกยวกบความพงพอใจหลงการซอผลตภณฑหรอบรการ โดยเปรยบเทยบระหวางสงทผซอคาดหวงจากผลตภณฑหรอบรการ กบคณสมบตของผลตภณฑหรอบรการ วาผซอมความพงพอใจในผลตภณฑหรอบรการนนหรอไม ถามความพงพอใจผซอกจะมการซอซ าและบอกตอ แตหากไมพอใจกจะเปลยนไปใชผลตภณฑหรอบรการของตราสนคาอนแทน

9

2.3 แนวคดและทฤษฎปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

Kotler ( 2015, p. 25) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง

เครองมอทางการตลาด ซงธรกจจะมการผสมผสานเครองมอหลากหลายรปแบบ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจและตอบสนองตอความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมายได โดยสวนประสมการตลาดมทงหมด 7 สวนประกอบ เรยก 7Ps ไดแก ผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), ชองทางการจดจ าหนาย (Place), สงเสรมทางการตลาด (Promotion), บคลากร (People), ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process)

2.3.1 ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคา ท าใหลกคาเหนถงอรรถประโยชน และคณคาในตวผลตภณฑนนๆ ประกอบไปดวย ผลตภณฑทจบตองได มลกษณะเปนรปธรรม เชน เสอผา เครองใชไฟฟา เปนตน และผลตภณฑทจบตองไมได มลกษณะเปนนามธรรม เชน การบรการ ความสะดวกรวดเรว เปนตน นอกจากนผลตภณฑยงรวมไปถงตราสนคา รปราง ตลอดจนการบรรจหบหอของผลตภณฑ

2.3.2 ราคา (Price) คอ จ านวนเงนทลกคาจายไปเพอซอผลตภณฑ โดยลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคาทไดรบจากผลตภณฑ กบราคาทจายไป หากมลคาทไดรบจากผลตภณฑสงกวาราคาทจายไป ลกคาจะตดสนใจซอผลตภณฑ

2.3.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) คอ การมผลตภณฑหรอบรการไวพรอมจ าหนายใหกบลกคากลมเปาหมาย ท าใหลกคาเกดการรบรในคณคาและอรรถประโยชนของผลตภณฑหรอบรการ โดยค านงถง ท าเลทตง ทสามารถเขาถงลกคาเปาหมายไดสะดวกและรวดเรว และชองทางการน าเสนอบรการ เชน การจ าหนายเบเกอรผาน รานคา ตวแทนจ าหนาย และอนเตอรเนต

2.3.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง เครองมอทจะสงขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอบรการไปยงลกคากลมเปาหมาย เพอกระตนยอดขายและท าใหลกคาสามารถจดจ าในตราสนคา ผานการสงเสรมทางการตลาด เชน การโฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย เปนตน

2.3.5 บคลากร (People) หมายถง บคคลทกคนในองคกร โดยเฉพาะพนกงานทจะท าการสงมอบบรการใหกบลกคาโดยตรง องคกรจ าเปนตองท าการคดเลอก ฝกอบรมพนกงานใหมความร ความเขาใจในผลตภณฑหรอบรการนนอยางด สามารถแกไขปญหาทเกดขนในผลตภณฑหรอบรการใหกบลกคาไดอยางรวดเรว พรอมทงมทศนคตและความกระตอรอรนทจะใหบรการแกลกคา

10

2.3.6 ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) เปนการสรางคณภาพโดยรวม ผานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ เพอใหลกคาสามารถสมผสและรบรไดจากการเลอกใชผลตภณฑหรอบรการ เชน การตกแตงรานคาใหสวยงาม บรรยากาศภายในราน การใหบรการของพนกงานตอลกคา การใหบรการทรวดเรว เปนตน

2.3.7 กระบวนการ (Process) เปนการออกแบบขนตอนกระบวนการใหบรการลกคาใหมประสทธภาพ มขนตอนการท างานทชดเจน รวดเรว เพอใหลกคาเกดความประทบใจในกระบวนการการใหบรการ

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ ( 2538, น. 41-42) กลาววา ลกษณะประชากรศาสตรเปน

สงทชวยในการก าหนดตลาดเปาหมาย ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได 2.4.1 เพศ เปนตวแปรทมความส าคญในการแบงสวนการตลาด เนองจากเพศท

ตางกน จะสงผลใหม ทศนคต การรบร และการตดสนใจซอสนคาแตกตางกน

2.4.2 อาย เปนตวแปรทบงบอกถงชวงอายทมผลตอการตอบสนองความตองการของผลตภณฑหรอบรการ โดยอายทแตกตางกนยอมมความตอบสนองในตวผลตภณฑหรอบรการทแตกตางกน

2.4.3 รายได บงบอกถงอ านาจในการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค ซงผบรโภคทมรายไดมากยอมมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาและบรการมากกวาผบรโภคทมรายไดนอย

2.4.4 ระดบการศกษาและอาชพ เปนตวแปรทสงผลท าใหคนมความคด ทศนคตและพฤตกรรมทแตกตางกน เนองจากระดบการศกษา อาชพทตางกน ยอมสงผลใหมความตองการสนคาทแตกตางกน

11

2.5 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) และปจจยดานประชากรศาสตร มปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลดงตอไปน

2.5.1. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

2.5.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) จากการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคใน

กรงเทพมหานครของ ววศน ใจตาบ (2556) พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑ ในดานคณคาทางอาหาร รองลงมา คอ คณภาพของวตถดบทใชในการท าเบเกอร สอดคลองกบงานวจยของ อมรา เจรญทรพย (2554) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของ นกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม พบวา ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการซอ เบเกอร คอ ปจจยรสชาตของผลตภณฑ รองลงมา คอ ความใหมและสดของผลตภณฑเบเกอร คณภาพของผลตภณฑเบเกอร และความหลากหลายของผลตภณฑเบเกอร ตามล าดบ เชนเดยวกนกบการศกษาพฤตกรรมการ เล อกซ อ เบ เกอร ของผ บร โภคในจ งหวดส ร าษฎร ธ านของ เบญจลกษณ มสกะชะนะ (2553) พบวา ปจจยผลตภณฑทกลมตวอยางใหความส าคญอนดบแรก คอ ความสดใหมของเบเกอร รองลงมา คอ ความสะอาด รสชาต ความหลากหลาย และความแปลกใหมของ เบเกอร และงานวจยของ สายน าวล กาวโล (2553) ทศกษาแนวทางการสงเสรมการตลาดของผลตภณฑ เบเกอรในรานเซเวนอเลฟเวน : กรณศกษา เขตอ าเภอคลองหลวง จงหวดปทมธาน พบวา ปจจยดานผลตภณฑทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด คอ มสนคาพรอมขายในชนวางอยเสมอ รองลงมา คอ คณคาทางโภชนาการของเบเกอร และ อายการเกบรกษาของผลตภณฑเบเกอร ตามล าดบ

นอกจากน การศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของบคคล วยท างานในเขตกรงเทพมหานครของ เครอมาศ มเกษม (2554) พบวาปจจยผลตภณฑทผบรโภคใหความส าคญ คอ อาหารมรปราง หนาตา สสนทนาสนใจ รองลงมา คอ รสชาตอรอยถกปาก มการพฒนารสชาต และผลตภณฑใหมๆ ออกมาอยเสมอ เชนเดยวกนกบการศกษาคณคาทางตราสนคาและปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคผลตภณฑเบเกอร ราน พพฟ แอนด พาย ของ รตนา กเอยน (2552) พบวาปจจยดานผลตภณฑทกลมตวอยางใหความส าคญ

12

อนดบแรก คอ การออกรปแบบเบเกอรตามเทศกาล อนดบสอง คอ ความสม าเสมอในรสชาต และอนดบสาม คอ บรรจภณฑ และรปลกษณของเบเกอร และยงใหความส าคญในเรองของคณคาของตราสนคาโดยรวม เชน ความรจกในชอตราสนคา และดานคณภาพทเกดจากการรบร ตราสนคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ นภสร ทวปญญายศ (2557) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวานของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทกลมตวอยางใหความสนใจในเรองรานมเมนขนมหวานเพอสขภาพ เมนมความแตกตางและแปลกใหม

2.5.1.2 ปจจยดานราคา (Price) กฤษณา อนธนโชต (2551) ท าการศกษาปจจยพฤตกรรมการเลอกซอ

ผลตภณฑเบเกอร ในศนยการคาวรรตน พบวากลมตวอยางใหความส าคญในเรองราคาเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ เปนอนดบแรก รองลงมา คอ ผลตภณฑมการแสดงหรอบอกราคาอยางชดเจน อนดบสาม คอ ผลตภณฑมหลากหลายระดบราคาใหเลอก และ ราคาเหมาะสมกบปรมาณของผลตภณฑ เชนเดยวกบ ธชาภรณ ตะตองใจ (2555) ทท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการบรโภคกาแฟสดและเบเกอรของผบรโภคในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย พบวาปจจยราคาทกลมตวอยางใหความส าคญเปนอนดบแรก คอ ราคาเหมาะสมกบรสชาต อนดบสอง คอ ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบ อนดบสามและอนดบส คอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ และราคาเหมาะสมกบปรมาณ ซงสอดคลองกบการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหาร จากรานอาหาร หาบเรแผงลอยบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยท างานของ ฐตาภทร รตนนธพงศ (2554) ทใหความส าคญกบปจจยดานราคาโดยรวมในระดบมาก ในดานความคมคาของราคาเมอเปรยบเทยบกบคณภาพของอาหาร และความคมคาของราคาเมอเปรยบเทยบกบรสชาต

อยางไรกตาม งานวจยทกลาวมาขางตนขดแยงกบงานวจยของ นภสร ทวปญญายศ (2557) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวานของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงพบวา ปจจยดานราคาไมมอทธพลตอการเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวาน

2.5.1.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) การศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการบรโภคอาหารฟาสฟดสของ

ผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดล าปางของ สพรรณการ สายอปราช (2555) พบวา กลมตวอยางใหความส าคญปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ทมผลตอการบรโภคอาหารฟาสฟดส โดยมปจจยยอย

13

คอ อยในท าเลทตงทมการคมนาคมสะดวก รองลงมา คอ ใกลแหลงชมชน มหลายสาขาใหเลอกใชบรการ สามารถสงอาหารทางโทรศพท พรอมมการจดสง และมทจอดรถเพยงพอ ตามล าดบ สอดคลองกบการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร ในศนยการคาวรรตนของ กฤษณา อนธนโชต (2551) ทพบวาความสะอาดของรานอาหารเปนปจจยทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด รองลงมา คอ สถานทตองหาซอไดสะดวก ลกคามองเหนไดงาย และการตกแตงของรานมบรรยากาศเหมาะสมกบผลตภณฑ

อยางไรกตาม งานวจยทกลาวมาขางตนขดแยงกบงานวจยของ นภสร ทวปญญายศ (2557) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวานของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงพบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายไมมอทธพลตอการเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวาน

2.5.1.4 ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion) ละออทพย เกดนอย (2555) ไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมในเขต อ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย พบวาปจจยดานการสงเสรมการตลาด ในเรอง มการแจกของแถม ของทระลกในชวงเทศกาลตางๆ หรอมการลดราคาสนคาเมอซอสนคาจ านวนมากๆ มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมในเขต อ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย เชนเดยวกบงานวจยทศกษาการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของบคคลวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ของ เครอมาศ มเกษม (2554) พบวา ปจจยดานสงเสรมทางการตลาดทกลมตวอยางใหความสนใจมาก คอ มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆ ใหกลมตวอยางรจกมากขน รองลงมา คอ มการจดโปรโมชนตางๆ และแจกใบปลวแนะน ารายการอาหาร

นอกจากน จากการศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของ นกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ของ อมรา เจรญทรพย (2554) พบวา ลกคาใหความส าคญกบปจจยสงเสรมการขาย ในเรองรานคามการใหสวนลด รองลงมา คอ มสนคาใหทดลองชม และมสนคาแถม เปนตน สอดคลองกบการศกษาปจจยทมผลตอการเปดรานเบเกอร บรเวณมหาวทยาลยมหดลอ าเภอพทธมณฑล จงหวดนครปฐม ของ อมาวด วฒนาม (2556) ทพบวาการใหสวนลดราคาส าหรบสมาชกรานเบเกอร เปนปจจยสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรมากทสด อนดบสอง คอ มการจดกจกรรมในชวงเทศกาลตางๆ อนดบสาม คอ สามารถสะสมแตมเมอซอผลตภณฑครบก าหนด แลวไดผลตภณฑฟร 1 อยาง

14

อย าง ไรกตาม งานว จ ยท กล าวมาข า งต นข ดแย งกบ งานว จ ยของ นภสร ทวปญญายศ (2557) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวานของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงพบวา ปจจยสงเสรมการขายไมมอทธพลตอการเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวาน

2.5.1.5 ปจจยดานบคลากร (People) รตตยา วฒอดม และวรญญา ขอเสงยม (2553) ศกษาปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ถนนศรสรยวงศ จงหวดราชบร พบวา ปจจยดานบคลากรทสงผลตอการตดสนใจใชบรการในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟ เวนคอ พนกงานใหบรการอยางสภาพและมมารยาทในการใหบรการตอลกคา สอดคลองกบ

พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอนของผบรโภค ในจงหวดปทมธานของกานดา เสอจ าศล (2555) พบวา ปจจยดานบคลากรทกลมตวอยางใหความส าคญอยในระดบมาก คอ พนกงานมความกระตอรอรนและเตมใจใหบรการ รองลงมา คอ พนกงานมมนษยสมพนธทดตอลกคา และอนดบสดทาย คอ พนกงานมบคลกภาพและแตงกายอยางเหมาะสม เชนเดยวกนกบการศกษาปจจยทม อทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของ นกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมของอมรา เจรญทรพย (2551) พบวา กลมตวอยางใหความส าคญดานบคลากรมากทสด ในเรองพนกงานขายมความสภาพ เปนมตร และยมแยมแจมใส รองลงมา คอ พนกงานขายมการแตงกายสะอาด เหมาะสม มบคลกภาพทด และพนกงานขายมความรเกยวกบผลตภณฑเบเกอรเปนอยางด ตามล าดบ

อย าง ไรกตาม งานว จ ยท กล าวมาข า งต นข ดแย งกบ งานว จ ยของ นภสร ทวปญญายศ (2557) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวานของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงพบวา ปจจยดานบคลากรไมมอทธพลตอการเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวาน

2.5.1.6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) จากการศกษาพฤตกรรมการบรโภคของนกทองเทยวตางชาตทสงผลตอการ

ประกอบการของรานอาหารในถนนขาวสารของ พรพศ พนศรสวสด (2554) พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานกายภาพในระดบมาก โดยมปจจยยอย คอ ภายนอกและภายในรานมการตกแตงอยางสวยงาม รองลงมา คอ ภายในรานมความสะอาด สอดคลองกบงานวจยของ ภร ชณหขจร (2557) ทศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอพฤตกรรม ในการบรโภคเบเกอรระดบบนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาลกษณะดานกายภาพทกลมตวอยางใหความส าคญ คอ บรเวณรอบรานมความสะอาดและภายในรานมการตกแตงอยางสวยงามเชนเดยวกบ

15

เบเกอรระดบบนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาลกษณะดานกายภาพทกลมตวอยางใหความส าคญ คอ บรเวณรอบรานมความสะอาดและภายในรานมการตกแตงอยางสวยงาม เชนเดยวกนกบ กสมา ปยโพธกลและถนอม พงษพานช (2559) ทศกษากลยทธสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเบเกอรยานซอยทองหลอในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางใหความส าคญดานกายภาพในดานปจจยยอย คอ บรรยากาศภายในรานอบอนเปนกนเอง พนกงานมความสมพนธทดกบลกคา มการจดวางสนคาทเหมาะสม ชวนมอง และมการใชแสงสวางเพยงพอ เพอชวยเสรมสรางบรรยากาศทดใหกบรานคา

อย าง ไรกตาม งานว จ ยท กล าวมาข า งต นข ดแย งกบ งานว จ ยของ นภสร ทวปญญายศ (2557) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวานของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงพบวา ปจจยดานลกษณะทางกายภาพไมมอทธพลตอการเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟ ขนมหวาน

2.5.1.7 ปจจยดานกระบวนการ (Process) การศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการใชบรการรานอาหารญปนของ

นกศกษา มหาวทยาลยเชยงใหมของ ฐตรตน ก าเงน (2550) พบวาปจจยทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด คอ มการใหบรการอยางรวดเรว รองลงมา คอ ใหบรการทเปนมาตรฐานเทากนทกคร ง เชนเดยวกนกบ นภสพร นยะวานนท (2552) ทท าการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรของประชาชนในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม พบวา ปจจยดานกระบวนการทกลมตวอยางใหความส าคญมาก คอ มการบรการทรวดเรวและถกตอง รองลงมา คอ มสนคาและบรการตามความตองการของลกคา

งานวจยขางตนสอดคลองกบงานวจยของ ปรตรา จรกตยางกร (2552) ทศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอผบรโภคในการใชบรการ รานฝาย เบเกอร ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวาปจจยดานกระบวนการทกลมตวอยางใหความส าคญ ในปจจยยอยเปนอนดบแรก คอ ไดรบเบเกอรอยางรวดเรว อนดบสอง คอ มความรวดเรวในการใหบรการกบลกคา ขนตอนการสงสนคาสะดวก รวดเรว และพนกงานขายคดเงนไดอยางถกตองและรวดเรว ตามล าดบ สอดคลองกบ การศกษาปจจยกลยทธการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการรานเคกไขมนต าระดบพร เมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร ของ ดารกา ธนะสตร และ นตนา ฐานตธนกร (2557) พบวา กลยทธดานกระบวนการทท าใหผประกอบการประสบความส าเรจ คอ รานคามการตอนรบลกคา สอบถามและแนะน าขอมลผลตภณฑเบเกอรเบองตนใหกบลกคา มการรบออเดอรลวงหนาส าหรบลกคาทมการสง

16

เปนกรณพเศษ และมบรการจดสง ตลอดจนสามารถควบคมการใหบรการเปนมาตรฐานเดยวกนทกครง

อย าง ไรกตาม งานว จ ยท กล าวมาข า งต นข ดแย งกบ งานว จ ยของ นภสร ทวปญญายศ (2557) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวานของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงพบวา ปจจยดานกระบวนการไมมอทธพลตอการเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวาน

2.5.2 ปจจยดานประชากรศาสตร 2.5.2.1 เพศ

เฉลมพล นรมล (2549) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เพศทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑ เบเกอรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ในเรองของประเภทผลตภณฑทนยมซอหรอรบประทาน ชวงเวลาในการเลอกซอเบเกอร ซงสอดคลองกนกบการศกษาพฤตกรรมการรบประทานอาหารขางทางในยานถนนเยาวราชของผบรโภควยท างานใน กรงเทพมหานคร ของ ณฤด ศรฐานนท (2556) พบวา เพศทแตกตางสงผลใหพฤตกรรมในการรบประทานอาหารรมทางในยานถนนเยาวราชแตกตางกน

อยางไรกตาม ผลงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ ผกามาศ ภาทรพยเจรญ (2545) ทศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกรานเบเกอรในเขตอ าเภอเมองอดรธาน พบวาเพศทแตกตางกนไมสงผลตอปจจยในการตดสนใจเลอกรานเบเกอรในเขตอ าเภอเมองอดรธานทแตกตางกน คอทงเพศชายและหญงใหความส าคญตอการเลอกรานเบเกอรทงในเรองปจจยดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และสงเสรมการขายไมแตกตางกน

2.5.2.2 อาย ธษมณ ปนนล (2553) ศกษาปจจยทสงผลตอการบรโภคผลตภณฑเบเกอร

ของผบรโภคในหางสรรพสนคา เขตเทศบาลเมอง จงหวดนครปฐม พบวา อายทแตกตางกนสงผลตอการการบรโภคผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในหางสรรพสนคาแตกตางกน ในดานคาใชจายในการซอเบเกอร และปรมาณการซอเบเกอรในแตละครง สอดคลองกบการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดสราษฎรธาน ของเบญจลกษณ มสกะชะนะ (2553) พบวา อายทแตกตางกนสงผลใหพฤตกรรมในการเลอกซอเบเกอรแตกตางกน โดยคาใชจายในการซอแตละครงจะผนแปรไปในทางเดยวกนกบชวงอาย

17

อยางไรกตาม ผลงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ ณสรา ไตรตงวงศ (2547) ทศกษาปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเบเกอรราน Deliya by Farmhouse ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา อายทแตกตางกนไมไดสงผลใหพฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรทแตกตางกน ในเรองความถของการซอเบเกอรตอเดอน และคาใชจายในการซอเบเกอรตอเดอน

2.5.2.3 ระดบการศกษา ธษมณ ปนนล (2553) ศกษาปจจยทสงผลตอการบรโภคผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในหางสรรพสนคา เขตเทศบาลเมอง จงหวดนครปฐม พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรในหางสรรพสนคา ทงในดานปรมาณ และคาใชจายในการซอ เบเกอรในแตละครง สอดคลองกบ การศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของมญชลกษณา นวธนาสนธ และ อทธกร ข าเดช (2557) พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลใหพฤตกรรมแตกตางกน กลาวคอ กลมตวอยางทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมแนวโนมการซอเบเกอรมากกวากลมตวอยางทมการศกษาตงแตระดบปรญญาตรขนไป สอดคลองกนกบงานวจยของ ณสรา ไตรตงวงศ (2547) ศกษาปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเบเกอรราน Deliya by Farmhouse ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเบเกอรราน Deliya by Farmhouse ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยเฉพาะกลมตวอยางทมการศกษาต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร ทมความถในการเลอกซอเบเกอรราน Deliya by Farmhouse มากกวากลมตวอยางทมการศกษาสงกวาปรญญาตร

อยางไรกตาม ผลงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ สนทนย ศภวไล (2550) ทศกษาการบรหารจดการธรกจรานเบเกอรทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา ดานพฤตกรรมในการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนไมสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรทแตกตางกน

2.5.2.4 อาชพ สายน าวล กาวโล (2553) ศกษาแนวทางการสงเสรมการตลาดของ

ผลตภณฑเบเกอรในรานเซเวนอเลฟเวน กรณศกษา : เขตอ าเภอคลองหลวง จงหวดปทมธาน พบวา อาชพทแตกตางกนสงผลใหพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรในเซเวนอเลฟเวนแตกต างกน ทงในดานวตประสงคในการซอ, ความถในการซอ, คาใชจายในการซอแตละครง และ ปรมาณการซอในแตละครง คอ นกศกษาซอเบเกอรครงละ 1-2 ชนตอครง พนกงานซอครงละ 3-4 ชนตอครง นกธรกจ

18

หรอเจาของกจการซอครงละ 5-6 ชนตอครง สอดคลองกบการศกษาพฤตกรรมการเลอกรานเบเกอรในจงหวดชยภม ของพจนบดนทร ประยรพรหม (2556) พบวา อาชพทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมในการเลอกซอทแตกตางกน กลาวคอ พนกงานภาครฐ/เอกชน มแนวโนมการซอ เบเกอรมากกวาอาชพอนๆ

อยางไรกตาม ผลงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ สนทนย ศภวไล (2550) ทศกษาการบรหารจดการธรกจรานเบเกอรทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา ดานพฤตกรรมในการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร พบวา อาชพทแตกตางกนไมสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรทแตกตางกน

2.5.2.5 รายได ภร ชณหขจร (2557) ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธ

ตอพฤตกรรมการบรโภคเบเกอรระดบบนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา รายไดทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคเบเกอรระดบบนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน และสงผลใหปจจยดานสวนประสมทางการตลาด คอ ปจจยดานผลตภณฑ , ปจจยดานราคา, ปจจยดานสถานท และปจจยดานสงเสรมการขาย มความแตกตางกนดวย สอดคลองกบการศกษาพฤตกรรมการเลอกราน เบเกอรในจงหวดชยภม ของ พจนบดนทร ประยรพรหม (2556) พบวา รายไดทแตกตางกนสงผลตอการเลอกซอเบเกอรทแตกตางกน กลาวคอ กลมตวอยางทมรายไดทมากกวา 15,000 บาท มแนวโนมการซอเบเกอรมากกวากลมตวอยางทมรายไดนอยกวา 15,000 บาท

อยางไรกตาม ผลงานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ สนทนย ศภวไล (2550) ทศกษาการบรหารจดการธรกจรานเบเกอรทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา ดานพฤตกรรมในการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร พบวา รายไดทแตกตางกนไมสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรทแตกตางกน 2.6 กรอบแนวคดของงานวจย

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยเกยวกบปจจยดานตางๆ ทจะสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแลวนน จงไดก าหนดกรอบแนวคดของงานวจย ดงน

19

ภาพท 2.1 กรอบแนวคดของงานวจย

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

1. ปจจยดานผลตภณฑ

2. ปจจยดานราคา

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

4. ปจจยดานสงเสรมการตลาด

5. ปจจยดานบคลากร

6. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

7. ปจจยดานกระบวนการ

ปจจยดานประชากรศาสตร

1. เพศ

2. อาย

3. ระดบการศกษา

4. อาชพ

5. รายได

การตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away

ตวแปรอสระ (Independent Variables)

ตวแปรตาม (Dependent Variable)

20

บทท 3 วธการวจย

ในบทนจะกลาวถงวธการด าเนนการวจย ซงหวขอทผวจยท าการศกษา คอ ปจจยทมผล

ตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เปนการวจยเชงปรมาณ ในลกษณะการวจยแบบเชงส ารวจ โดยเครองมอทใชในการส ารวจ คอ แบบสอบถาม ซงจะน าเสนอขอมลผลการวจยโดยใชวธการทางสถตในเชงบรรยายและการวเคราะหหาความสมพนธ ระหวางการตดสนใจซอกบปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยทางประชากรศาสตร ซงมขนตอนในการศกษา ดงตอไปน

3.1 การออกแบบงานวจย

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

3.3. สมมตฐานทใชในการวจย

3.4 การก าหนดลกษณะประชากรและขนาดกลมตวอยาง

3.4.1 ประชากรเปาหมายในการวจย 3.4.2 ขนาดกลมตวอยางทใชในการวจย 3.4.3 วธการเกบขอมลในการวจย

3.5 เครองมอทใชในการวจย

3.6 การเกบรวบรวมขอมล

3.7 การประเมนความเทยงและความตรงของเครองมอทใชในการวจย

3.8 การวเคราะหขอมลทางสถตและการทดสอบสมมตฐาน

3.1 การออกแบบงานวจย

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมปจจยทท าการศกษา คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด ( 7Ps ) ไดแก

1. ปจจยดานผลตภณฑ 2. ปจจยดานราคา

21

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ปจจยดานสงเสรมการตลาด 5. ปจจยดานบคลากร 6. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

7. ปจจยดานกระบวนการ นอกจากน ยงศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรทมความแตกตางกนทงในดาน เพศ

อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได ในการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away วามความแตกตางกนหรอไม อยางไร

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

3.2.1 ตวแปรอสระ หรอตวแปรตน (Independent Variables)

3.2.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด - ปจจยดานผลตภณฑ - ปจจยดานราคา - ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย - ปจจยดานสงเสรมการตลาด - ปจจยดานบคลากร - ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ - ปจจยดานกระบวนการ

3.2.1.2 ปจจยดานประชากรศาสตร - ปจจยดานเพศ - ปจจยดานอาย - ปจจยดานระดบการศกษา - ปจจยดานอาชพ - ปจจยดานรายได

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) การตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

22

3.3 สมมตฐานทใชในการวจย

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ สามารถสรปเปนสมมตฐานได ดงน สมมตฐานท 1 ปจจยดานเพศทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take

Away ทแตกตางกน สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away ทแตกตางกน สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอ

เบเกอรแบบ Take Away ทแตกตางกน สมมตฐานท 4 ปจจยดานอาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away ทแตกตางกน สมมตฐานท 5 ปจจยดานรายไดทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away ทแตกตางกน

สมมตฐานท 6 ปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สมมตฐานท 7 ปจจยดานราคา สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอร

แบบ Take Away สมมตฐานท 9 ปจจยดานสงเสรมการตลาด สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away สมมตฐานท 10 ปจจยดานบคลากร ส งผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away สมมตฐานท 11 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away

สมมตฐานท 12 ปจจยดานกระบวนการ สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

23

3.4 การก าหนดลกษณะประชากรและขนาดกลมตวอยาง

3.4.1 ประชากรเปาหมายในการวจย

ประชากรเปาหมายในการวจยน คอ กลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ทมประสบการณในการซอเบเกอรแบบ Take Away

3.4.2 ขนาดกลมตวอยางทใชในการวจย

เนองจากจ านวนประชากรมขนาดใหญ ท าใหไมสามารถเกบขอมลไดจากทกหนวยประชากร จงตองท าการเกบจากกลมตวอยาง เพออางองไปยงประชากรเปาหมาย ประกอบกบทางผวจยไมสามารถทราบขนาดประชากรทแนนอนจากแหลงขอมลทนาเชอถอได ดงนนจงใชสตรของ Cochran (1963) ในการค านวณหาขนาดตวอยางทเหมาะสมในการวจยครงน โดยก าหนดใหม ความแปรปรวนสงสด คอ p = 0.5, q = 0.5 และยอมใหมความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง ไมเกน รอยละ 5 ดงน

โดยท n คอ ขนาดของกลมตวอยางในงานวจย

Z คอ ระดบความเชอมนหรอระดบนยส าคญทก าหนด

p คอ สดสวนของคณลกษณะทสนใจ หรอโอกาสทจะเกดเหตการณ

q คอ โอกาสทจะไมเกดเหตการณดงกลาว ซงมคาเทากบ 1-p ในกรณของกลมตวอยาง

e คอ ระดบความคลาดเคลอนทยอมรบไดจากการสมตวอยาง

จากการแทนคา จะได

n = 2

2

)05.0()5.01)(5.0()96.1( = 384.16

จากการค านวณจะไดขนาดกลมตวอยางทใชในการวจยจ านวน 385 ราย โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง คอ การเลอกแจกแบบสอบถามในกลมผบรโภคเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.4.3 วธการเกบขอมลในการวจย การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลม

คนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลน ไดมการเกบรวบรวมขอมลตางๆ จากแหลงขอมล

24

ปฐมภม โดยเกบขอมลผานการท าแบบสอบถามของกลมตวอยาง จ านวน 385 คนทมอายระหวาง 15-60 ป และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผานการตอบแบบสอบถามออนไลน ทผวจยไดมการกระจายผานทาง Social Network ไดแก Line และ Facebook รวมไปถงการท าแบบสอบถามกระดาษโดยตรง

3.5 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในงานวจยน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยค าถามนอางองมา

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ ทมความนาเชอถอและมความครบถวนในดานเนอหา เปนการเกบขอมลเชงปรมาณ ซงสามารถแบงรายละเอยดในแบบสอบถามออกเปน 3 สวน คอ

สวนท 1 ค าถามคดกรองเบองตน เพอใหไดกลมตวอยางทตรงกบวตถประสงคของงานวจย คอ เปนกลมตวอยางทเคยซอเบเกอรแบบ Take Away อยในวยท างานและอาศยในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมในการซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ซงค าถามในสวนนมลกษณะแบบตรวจสอบรายการ (Checklist)

สวนท 3 ค าถามเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอเบเกอรแบบ Take Away และการตดสนใจซอซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ซงค าถามในสวนนมลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ซงมเกณฑในการก าหนดคาน าหนกของการประเมนเปน 5 ระดบตามวธของลเครท (Five-Point Likert Scales) ดงแสดงในตารางท 3.1

25

ตารางท 3.1

เกณฑการกาหนดนาหนกคะแนนสาหรบระดบความคดเหนและระดบการตดสนใจซอในระดบตางๆ

คาน าหนกคะแนนของตวเลอกตอบ ระดบความคดเหน / ระดบการตดสนใจซอ

ก าหนดใหมคาเทากบ 5 คะแนน เหนดวยมากทสด / ซออยางแนนอน

ก าหนดใหมคาเทากบ 4 คะแนน เหนดวยมาก / นาจะซอ

ก าหนดใหมคาเทากบ 3 คะแนน เหนดวยปานกลาง/ ไมแนใจ

ก าหนดใหมคาเทากบ 2 คะแนน เหนดวยนอย / ไมนาจะซอ

ก าหนดใหมคาเทากบ 1 คะแนน เหนดวยนอยทสด / ไมซออยางแนนอน

เกณฑการแปลความหมายเพอจดระดบคะแนนเฉลยความคดเหน หรอการตดสนใจซอ

ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผลขอมล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการหาความกวางของอนตรภาคชน คอ

ความกวางของอนตรภาคชน = พสย/จ านวนชน = (5-1)/5 = 0.8

ดงนนเกณฑการใหคะแนนคาเฉลยของระดบความคดเหน เกยวกบสวนประสมทางการตลาด และระดบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ไดเกณฑวดดงแสดงในตารางท 3.2


เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตางๆ

คาน าหนกคะแนนเฉลยของตวเลอกตอบ ระดบความคดเหน / ระดบการตดสนใจซอ

4.21 – 5.00 เหนดวยมากทสด / ซออยางแนนอน

3.41 – 4.20 เหนดวยมาก / นาจะซอ

26


เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตางๆ (ตอ)

คาน าหนกคะแนนเฉลยของตวเลอกตอบ ระดบความคดเหน / ระดบการตดสนใจซอ

2.61 - 3.40 เหนดวยปานกลาง/ ไมแนใจ

1.81 - 2.60 เหนดวยนอย / ไมนาจะซอ

1.00 - 1.80 เหนดวยนอยทสด / ไมซออยางแนนอน

สวนท 4 ค าถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได ในการซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List)

3.6 การเกบรวบรวมขอมล

การศกษาวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล โดยผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามจากการโพสตแบบสอบถามผานสอออนไลน เนองจากเปนวธการทสะดวก ประหยดเวลาและคาใชจาย ซงระยะเวลาในการด าเนนงานวจยอยในระหวางเดอนกนยายน – ธนวาคม 2559

3.7 การประเมนความเทยงและความตรงของเครองมอทใชในการวจย

การออกแบบสอบถามทใชในงานวจยครงนมความเทยงตรง (Validity) และความ

เชอถอได (Reliability) เนองจากผวจยไดมการตรวจสอบแบบสอบถามใหครอบคลมวตถประสงคในงานวจย และท าการทดลองโดยแจกแบบสอบถาม ( Pilot Survey) จ านวนทงหมด 5 ชดใหกบบคคลทเคยซอเบเกอรแบบ Take Away ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอทดสอบความเขาใจใน

27

การออกแบบสอบถามทใชในงานวจยครงนมความเทยงตรง (Validity) และความเชอถอได (Reliability) เนองจากผวจยไดมการตรวจสอบแบบสอบถามใหครอบคลมวตถประสงคในงานวจย และท าการทดลองโดยแจกแบบสอบถาม ( Pilot Survey) จ านวนทงหมด 5 ชดใหกบบคคลทเคยซอเบเกอรแบบ Take Away ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอทดสอบความเขาใจในตวแบบสอบถามและน าขอเสนอแนะตางๆ มาปรบปรงแบบสอบถาม นอกจากน ยงไดสงแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาโครงการ ตรวจสอบความครอบคลมของเนอหา ล าดบในการจดเรยงค าถาม ลกษณะค าถาม และภาษาทใชในแบบสอบถาม เพอใหแบบสอบถามสามารถวดไดตรงตามวตถประสงคและมความสอดคลองกบทฤษฎทเกยวของ กอนสงแบบสอบถามไปยงกลมเปาหมายเพอเกบขอมล

3.8 การวเคราะหขอมลทางสถตและการทดสอบสมมตฐาน

ในการวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐานของงานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ซงก าหนดระดบความเชอมนไวทรอยละ 95 สามารถแบงออกไดเปน 2 สวน ดงน

3.8.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการวเคราะหลกษณะทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยางในการ

ตดสนใจซอเบเกอร แบบ Take Away โดยศกษาและน าเสนอในรปแบบของตารางแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

3.8.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนการน าขอมลกล มตวอย างมาว เคราะหและทดสอบสมมตฐาน

(Hypothesis Testing) โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต ประกอบไปดวย การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) เพอจดปจจยทสมพนธกนใหเปนองคประกอบเดยวกน การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) ส าหรบการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะห Independent T Test ท าการเปรยบเทยบความแตกตางของ 2 ตวแปรทมอสระตอกน และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปรทมากกวา 2 ตวแปร

28

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานประชากรศาสตร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลมาใชในการท าวจย จากการค านวณหากลมตวอยางในบทท 3 ขนาดกลมตวอยางทเหมาะสม คอ 385 ตวอยาง ซงผวจยไดรบแบบสอบถามทมความสมบรณครบถวนทงหมด 412 ชด ซงลดความคลาดเคลอนจากงานวจยเปน 4.83% และใชโปรแกรมส าเรจรปในการวเคราะหขอมล สามารถแบงเปนหวขอตางๆได ดงน

4.1 การวเคราะหขอมลประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหพฤตกรรมในการซอเบเกอรแบบ Take Away 4.3 การวเคราะหหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระทมผลตอการ

ตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away และตวแปรตาม 4.4. การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตร กบ การตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away 4.4.1 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away 4.4.2 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away 4.4.3 ความสมพนธระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away 4.4.4 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away 4.4.5 ความสมพนธระหวางรายไดกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

4.5 การวเคราะหปจจย

4.5.1 การวเคราะหหาความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยใชวธการวเคราะหปจจย (Factor Analysis)

4.5.2 การก าหนดกลมปจจยทเหมาะสมของตวแปรอสระ 4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอเบเกอรแบบ Take Away

29

4.1 การวเคราะหขอมลประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ส าหรบการวจยครงน ผวจยไดรบแบบสอบถามทมความสมบรณครบถวนทงหมด 412

ชด โดยมลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ดงตอไปน


ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

1. เพศ

ชาย 122 29.60%

หญง 290 70.40%

412 100.00%

2. อาย

15 – 19 ป 1 0.20%

20 – 24 ป 49 11.90%

25 – 29 ป 176 42.70%

30 – 34 ป 67 16.30%

35 – 39 ป 29 7.00%

40 – 44 ป 34 8.30%

45 – 49 ป 27 6.50%

50 – 54 ป 18 4.40%

55 – 60 ป 11 2.70%

412 100.00%

30


ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)


3. ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 48 11.7%

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 244 59.20%

สงกวาปรญญาตร 120 29.10%

412 100.00%

4. อาชพ

ขาราชการ 57 13.08%

ธรกจสวนตว 33 8.00%

รฐวสาหกจ 31 7.50%

นกเรยน / นกศกษา 23 5.60%

พนกงานบรษทเอกชน 264 64.10%

อนๆ 4 1.00%

412 100.00%

5. รายไดเฉลยตอเดอน

นอยกวา 10,000 บาท 21 5.10%

10,000 - 20,000 บาท 81 19.70%

20,001 - 30,000 บาท 141 34.20%

30,001 - 40,000 บาท 87 21.10%

40,001 - 50,000 บาท 34 8.30%

31


ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)


มากกวา 50,000 บาท 48 11.60%

412 100.00%

จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะของประชากรศาสตรสามารถแบงออกเปน เพศชาย

29.60% และเพศหญง 70.40% ตามล าดบ โดยสวนใหญอยในชวงอาย 25-29 ป คดเปน 42.70%ของกลมตวอยาง ทงน กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทาคดเปน 59.20% ของกลมตวอยางทงหมด ซงสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปน 64.10% และมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท คดเปน 34.20% ของกลมตวอยางทงหมด

4.2 การวเคราะหพฤตกรรมในการซอเบเกอรแบบ Take Away

จากขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการซอเบเกอรแบบ Take Away ของผตอบ

แบบสอบถาม สามารถสรปได ดงน

ภาพท 4.1 ประเภทเบเกอรแบบ Take Away ทกลมตวอยางนยมซอ

27%

15% 10% 17%

12%

11% 8%

ประเภทเบเกอรแบบ Take Away ทกลมตวอยางนยมซอ

ขนมปง พายตางๆ คกก เคก เดนนส/ครวซอง ชเพสต/เอแคร ครมคสตารด ไสขนมตางๆ

32 จากภาพท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญนยมซอเบเกอร Take away ประเภท

ขนมปง คดเปน 27% รองลงมา คอ เคก คดเปน 17% พายตางๆ คดเปน 15% เดนนส/ครวซอง คดเปน 12% ชเพสต/เอแคร คดเปน 11%, คกก คดเปน 10% และ ครมคสตารด ไสขนมตางๆ คดเปน 8% ตามล าดบ

ภาพท 4.2 เหตผลทกลมตวอยางซอเบเกอรแบบ Take Away

จากภาพท 4.2 พบวา เหตผลทกลมตวอยางสวนใหญซอเบเกอรแบบ Take away คอ รสชาตอรอย คดเปน 27% รองลงมา สะดวก หาซองาย คดเปน 21% ราคาสมเหตสมผล คดเปน 18% มโปรโมชนหลากหลายและรปลกษณเบเกอรสวยงาม นารบประทาน คดเปน 10% รานมชอเสยง คดเปน 9% มเพอน/คนแนะน า คดเปน 4% และ อนๆ เชน ชนชอบในเบเกอร บรรจภณฑสวยงาม เหมาะในการซอเปนของฝาก เปนตน คดเปน 1% ตามล าดบ

27%

21% 9%

10%

18%

4% 10%

1%

เหตผลทกลมตวอยางซอเบเกอรแบบ Take Away

รสชาตอรอย สะดวก หาซองาย รานมชอเสยง รปลกษณเบเกอร สวยงาม ราคาสมเหตสมผล มเพอน/คนแนะน า มโปรโมชนหลากหลาย อนๆ

33

ภาพท 4.3 ความถของกลมตวอยางในการบรโภคเบเกอรแบบ Take Away

จากภาพท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการบรโภคเบเกอรแบบ Take away คอ เดอนละ 1-2 ครง คดเปน 39% รองลงมาคอ บรโภค 1-2 ครงตอสปดาห คดเปน 34% บรโภค 3-4 ครงตอสปดาห คดเปน 12% บรโภคนอยกวา 3 เดอนครง คดเปน 8% บรโภคทกวน คดเปน 5% และบรโภคปละ 1-2 ครง คดเปน 2% ตามล าดบ

ภาพท 4.4 สถานททกลมตวอยางซอเบเกอรแบบ Take Away

5%

34%

12%

39%

8%

2%

ความถในการบรโภคเบเกอรแบบ Take Away

ทกวน

1-2 ครงตอสปดาห


เดอนละ 1-2 ครง

นอยกวา 3 เดอนครง

ปละ 1-2 ครง

38%

19%

22%

11% 9%

1%

สถานททกลมตวอยางซอเบเกอรแบบ Take Away

รานในหางสรรพสนคา

รานในซปเปอรมารเกต

รานสะดวกซอ/ มนมารท

รานเบเกอรขางทาง

รานใกลสถาน BTS

อนๆ

34 จากภาพท 4.4 พบวา สถานทสวนใหญทกลมตวอยางนยมซอเบเกอรแบบ Take

Away คอ รานในหางสรรพสนคา คดเปน 38% รองลงมา คอ รานสะดวกซอ/มนมารท คดเปน 22% รานในซปเปอรมารเกต คดเปน 19% รานเบเกอรขางทาง คดเปน 11% รานใกลสถาน BTS คดเปน9% และอนๆ เชน ในเวปไซต รานใกลบาน เปนตน คดเปน 1% ตามล าดบ

ภาพท 4.5 คาใชจายเฉลยของกลมตวอยางในการซอเบเกอรแบบ Take Away

จากภาพท 4.5 คาใชจายเฉลยสวนใหญของกลมตวอยางในการซอเบเกอรแบบ Take Away คอ 50-100 บาท คดเปน 47% รองลงมา คอ 100-150 บาท คดเปน 28% มากกวา 150 บาทขนไป คดเปน 13% และต ากวา 50 บาท คดเปน 12% ตามล าดบ

ภาพท 4.6 โอกาสของกลมตวอยางในการซอเบเกอรแบบ Take Away

12%

47%

28%

13%

คาใชจายเฉลยของกลมตวอยางในการซอเบเกอรแบบ Take Away

ต ากวา 50 บาท

50-100 บาท

100-150 บาท

มากกวา 150 บาทขนไป

83%

2% 11% 4%

โอกาสของกลมตวอยางในการซอเบเกอรแบบ Take Away

ซอเปนประจ า

ซอชวงเทศกาล

ซอในโอกาสพเศษ

อนๆ

35 จากภาพท 4.6 สวนใหญกลมตวอยางนยมซอเบเกอรแบบ Take Away ในโอกาส

คอ ซอเปนประจ า เพอบรโภคเอง หรอบรโภคในครอบครว คดเปน 83% รองลงมา คอ ซอบรโภคในโอกาสพเศษ เชน วนเกด คดเปน 11% อนๆ เชน ซอใหลกคา เดนผาน คดเปน 4% และซอชวงเทศกาล เชน วนขนปใหม คดเปน 2% ตามล าดบ

ภาพท 4.7 ชองทางของกลมตวอยางในการรจกรานเบเกอรแบบ Take Away

จากภาพท 4.7 ชองทางสวนใหญทท าใหกลมตวอยางรจกรานเบเกอรแบบ Take Away คอ เพอนแนะน า คดเปน 59% รองลงมา คอ อนเตอรเนต คดเปน 23% โทรทศน คดเปน 10% และนตยสาร คดเปน 8% ตามล าดบ

ภาพท 4.8 รานเบเกอรแบบ Take Away ทกลมตวอยางนยมซอบอยทสด

59% 23%

10% 8%

ชองทางของกลมตวอยางในการรจกรานเบเกอรแบบ Take Away

เพอนแนะน า

อนเตอรเนต

โทรทศน

นตยสาร

23%

7%

4%

2%

2%

9%

1% 1%

25%

12%

8% 6%

รานเบเกอรแบบ Take Away ทกลมตวอยางนยมซอบอยทสด YAMAZAKIBreadTalkVictory BakeryPuff and PieMr. bunDeliya by FarmhouseApril’s Bakery PonMaree Bakery

36 จากภาพท 4.8 รานเบเกอรแบบ Take Away ทกลมตวอยางนยมซอบอยทสด คอ

S&P คดเปน 25% รองลงมา คอ YAMAZAKI / Saint Etoile / Saison du soleil คดเปน 23% Mister Donut คดเปน 12% Deliya by Farmhouse คดเปน 9% Auntie Anne's คดเปน 8% Breadtalk คดเปน 7% อนๆ เชน ปงเวยเฮย Village เปนตน คดเปน 6% Victory Bakery คดเปน 4% Puff and Pie และ Mr. bun คดเปน 2% PonMaree Bakery และ April’s Bakery คดเปน 1% ตามล าดบ

4.3 การวเคราะหหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away และตวแปรตาม

ขอมลทไดจากแบบสอบถามน สามารถสรปหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระ

ตวแปร คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ปจจยดานผลตภณฑ

มคณคาทางโภชนาการ 3.19 0.992 เหนดวยปานกลาง

วตถดบทใชท าเบเกอรมคณภาพด 3.89 0.747 เหนดวยมาก

เบเกอรมรสชาต อรอย ถกปาก 4.24 0.734 เหนดวยมากทสด

เบกอรมความสด ใหม 4.28 0.722 เหนดวยมากทสด

เบเกอรมความหลากหลาย 4.01 0.801 เหนดวยมาก

การระบวนหมดอายของเบเกอรอยางชดเจน 3.95 1.047 เหนดวยมาก

37


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระ (ตอ)



มเบเกอรรปแบบใหมๆ ออกมาอยเสมอ ตามโอกาส หรอเทศกาลตางๆ

3.67 0.894 เหนดวยมาก

มการรกษามาตรฐานในรสชาต 4.22 0.764 เหนดวยมากทสด

บรรจภณฑสวยงาม 3.58 0.826 เหนดวยมาก

รปลกษณเบเกอร สวยงาม นารบประทาน 3.92 0.724 เหนดวยมาก

ตราสนคา (ยหอ) เบเกอร มชอเสยง / ไดรบความนยม


ปจจยดานราคา

ราคาเบเกอรเหมาะสมกบคณภาพ 4.03 0.778 เหนดวยมาก

ราคาเบเกอรมความหลากหลาย 3.77 0.814 เหนดวยมาก

ราคาเบเกอรเหมาะสมกบปรมาณ 3.88 0.835 เหนดวยมาก

ราคาเบเกอรมความเหมาะสมกบตราสนคา(ยหอ) 3.78 0.770 เหนดวยมาก

มราคาชดเจน 4.17 0.772 เหนดวยมาก

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ตงอยในยานชมชน / ยานธรกจ ทเขาถงไดสะดวก

4.22 0.661 เหนดวยมากทสด

รานเบเกอรมจ านวนหลายสาขาใหเลอกซอ 4.06 0.796 เหนดวยมาก

มบรการสงเบเกอรหลายทาง เชน ทางโทรศพท หรอ Onlineพรอมจดสง เปนตน

3.16 1.153 เหนดวยปานกลาง

38





สถานทตงของรานเบเกอร ลกคามองเหนไดงาย ชดเจน เชน ตงอยในบรเวณทางออกหางสรรพสนคา, ใกลทางเขา- ออก BTS เปนตน


ปจจยการสงเสรมการขาย

มการสงเสรมทางการตลาดทนาสนใจ เชน การใหสวนลด สะสมแตม ของแถม ใหทดลองชม เปนตน


มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆ ใหลกคารจกมากขน เขน โทรทศน วทย เปนตน


มการจดโปรโมชนอยางสม าเสมอ เชน มกจกรรมในชวงเทศกาลตางๆ


ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ

ภายในรานมการตกแตงอยางสวยงาม ทนสมย 3.71 0.782 เหนดวยมาก

ภายในรานมความสะอาด ถกสขอนามย 4.24 0.752 เหนดวยมากทสด

บรรยากาศภายในรานอบอนเปนกนเอง 3.82 0.794 เหนดวยมาก

มการจดวางเบเกอรอยางเหมาะสม 3.96 0.715 เหนดวยมาก

มการจดแสงสวางภายในรานอยางเหมาะสม 3.97 0.704 เหนดวยมาก

ปจจยดานกระบวนการใหบรการ

มความสะดวก รวดเรว ในการใหบรการ 4.07 0.745 เหนดวยมาก

39





ใหบรการทเปนมาตรฐานเทากนทกครง 4.08 0.776 เหนดวยมาก

มเบเกอรบรการตามความตองการของลกคา 3.96 0.781 เหนดวยมาก

ใหบรการดวยความถกตอง แมนย า 4.09 0.732 เหนดวยมาก

มขนตอนการใหบรการอยางเปนระบบ 4.05 0.750 เหนดวยมาก

ปจจยดานบคลากร

พนกงานขายมความกระตอรอรน เตมใจใหบรการ


พนกงานขายแตงกายอยางเหมาะสม 4.10 0.692 เหนดวยมาก

พนกงานขายพดจาสภาพ อธยาศยด 4.12 0.795 เหนดวยมาก

พนกงานขายมความรเกยวกบเบเกอรเปนอยางด


จากตารางท 4.2 จะเหนไดวาตวแปรอสระ (ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps) ท

กลมตวอยางเหนดวยมากทสด 5 อนดบแรก โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอย ประกอบไปดวย ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองเบกอรมความสด ใหม มคาเฉลยเทากบ 4.28 รองลงมา คอ ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองเบเกอรมรสชาต อรอย ถกปาก คาเฉลยเทากบ 4.24 ซงมคาเฉลยเทากบปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ ในเรองภายในรานมความสะอาด ถกสขอนามย ปจจยดานผลตภณฑ ดานมการรกษามาตรฐานในรสชาต คาเฉลย เทากบ 4.22 ซงมคาเฉลยเทากนกบ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ดานตงอยในยานชมชน / ยานธรกจ ทเขาถงไดสะดวก สวนตวแปรอสระทกลมตวอยางเหนดวยนอยทสด 5 อนดบแรก ประกอบไปดวย ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองม

40

บรการสงเบเกอรหลายทาง เชน ทางโทรศพท หรอ Onlineพรอมจดสง เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.16 รองลงมา คอ ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองมคณคาทางโภชนาการ คาเฉลยเทากบ 3.19 ปจจยการสงเสรมการขาย ในเรองมการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆ ใหลกคารจกมากขน คาเฉลยเทากบ 3.50 ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองบรรจภณฑสวยงาม คาเฉลยเทากบ 3.58 และปจจยดานการสงเสรมการขาย ในเรองมการสงเสรมทางการตลาดทนาสนใจ คาเฉลยเทากบ 3.66


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม

ตวแปรตาม คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


ถามโอกาสอกครง ทานจะซอ เบเกอรแบบ Take away ยหอททานก าลงประเมนนอกหรอไม

4.47 0.593 ซออยางแนนอน

ตวแปรตามในงานวจยน คอ การตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางมแนวโนมทจะกลบมาซอเบเกอรแบบ Take Away อยางแนนอน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.47

4.4 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตร กบ การตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

ผวจยไดท าการศกษาความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตรในดานของ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได วาสงผลตอการตดสนใจการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกนหรอไม เนองจากกลมคนทซอเบเกอรแบบ Take Away มจ านวนมาก และมความหลากหลายในดานประชากรศาสตร ซงขอมลทไดจากการเกบรวบรวม มดงน

41

4.4.1 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สมมตฐานท 1 ปจจยดานเพศทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอร

แบบ Take Away ทแตกตางกน


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away จาแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (N) คาเฉลย (Mean)

คาเบยงเบนมาตรฐาน(Std. Deviation)

Sig.

ชาย 122 4.30 0.585 0.000

หญง 290 4.54 0.582

จากตารางท 4.4 ผลจากการทดสอบดวย Independent t-test ไดคา Sig.

= 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญท α = 0.05 ดงนน จงสรปไดวา ลกษณะเพศทแตกตางกนสงผลการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทแตกตางกน โดยเพศหญงเลอกซอเบเกอรมากกวาเพศชาย ซงอาจเปนไปไดวา เพศหญงเปนเพศทนยมรบประทานอาหารประเภทของวางมากกวาเพศชาย สอดคลองกบงานวจยในอดตทกลาวไวในบทท 2 ของ เฉลมพล นรมล (2549) ทพบวา เพศทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

4.4.2 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอร

แบบ Take Away ทแตกตางกน

42


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away จาแนกตามอาย

อาย จ านวน (N) คาเฉลย (Mean)


Sig.

15-24 ป 50 4.40 0.639

0.000

25-29 ป 176 4.55 0.532

30-34 ป 67 4.63 0.517

35-44 ป 63 4.37 0.630

45-60 ป 56 4.20 0.672

จากตารางท 4.5 ผลจากการทดสอบดวย One-Way ANOVA ไดคาSig. =

0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญท α = 0.05 จงสรปไดวา อายทแตกตางกนสงผลการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทแตกตางกน เนองจากผบรโภคทมอายทแตกตางกน สงผลใหมความตองการในการตดสนซอผลตภณฑ และพฤตกรรมทแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยทไดกลาวไวในบทท 2 ของ เบญจลกษณ มสกะชะนะ (2553) พบวา อายทแตกตางกนสงผลใหพฤตกรรมในการเลอกซอเบเกอรแตกตางกน


ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away ทมอายตางกน

อาย อาย Mean Difference Std. Error Sig.

15-24 ป 25-29 ป

30-34 ป

-.151

-.227

.093

.108

.619

.357

43


ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away ทมอายตางกน (ตอ)

อาย อาย Mean Difference Std. Error Sig.

15-24 ป 35-44 ป

45-60 ป

.035

.204

.110

.113

.999

.516

25-29 ป

15-24 ป

30-34 ป

35-44 ป

45-60 ป

.151

-.076

.186

.355*

.093

.083

.085

.089

.619

.934

.312

.004

30-34 ป

15-24 ป

25-29 ป

35-44 ป

45-60 ป

.227

.076

.262

.430*

.108

.083

.102

.105

.357

.934

.159

.002

35-44 ป

15-24 ป

25-29 ป

30-34 ป

45-60 ป

-.035

-.186

-.262

.169

.110

.085

.102

.106

.999

.312

.159

.643

45-60 ป

15-24 ป

25-29 ป

30-34 ป

35-44 ป

-.204

-.355*

-.430*

-.169

.113

.089

.105

.106

.516

.004

.002

.643

44 เมอพจารณาคาเฉลยของการตดสนใจซอของผบรโภคทมอายแตกตางกน

ดวยวธ Least Significant Difference (LSD) ตามตารางท 4.6 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมตางๆทละค โดยพจารณาจากคา Sig.ทมคานอยกวา

ระดบนยส าคญ (α =0.05) พบวาผบรโภคทมอาย 25-29 ป และ 30-34 ป มการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away แตกตางจากผบรโภคทมอาย 45-60 ป โดยผบรโภคทมอาย 25-29 ป และ 30-34 ป มแนวโนมการซอเบเกอรแบบ Take Away มากกวา เนองจากผบรโภคยงอยในชวงทตองใชพลงงานในการท างานมาก ประกอบกบราคาเบเกอรไมสงมากนก และสะดวกในการซอรบประทานในชวงเวลาเรงดวน ในทางตรงกนขามผบรโภคทมอาย 45-60 ป เรมใหความส าคญดานสขภาพมากขน ประกอบกบมโรคประจ าตว เชน เบาหวาน โรคอวน เปนตน จงซอเบเกอรแบบ Take Away ลดนอยลง เนองจากเบเกอร ถอเปนของหวานทยงมสวนผสมของน าตาล และแปงอยมาก สงผลใหแนวโนมการซอเบเกอรแบบ Take Away นอยกวาผบรโภคทมอาย 25-29 ป และ 30-34 ป

4.4.3 ความสมพนธระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take

Away สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอการ

ตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทแตกตางกน


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน

(N) คาเฉลย (Mean)


Sig.

ต ากวาปรญญาตร 48 4.21 0.651

0.005 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 244 4.50 0.591

สงกวาปรญญาตร 120 4.52 0.550

45

จากตารางท 4.7 ผลจากการทดสอบดวย One-Way ANOVA ไดคา Sig. =

0.005 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญท α = 0.05 จงสรปไดวา ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทแตกตางกน เมอพจารณาคาเฉลยจากตารางท 4.7 พบวา ระดบการศกษาตงแตปรญญาตรขนไป มคาเฉลยในการซอเบเกอร แบบ Take Away มากกวากลมตวอยางทมการศกษาต ากวาปรญญาตร เนองจากผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรขนไป มโอกาสเขาถง และรบรขอมลเกยวกบผลตภณฑเบเกอรจากแหลงสบคนภายนอกแลวยงสามารถรบร ขาวสารขอมลจากการศกษาในระดบชนใดชนหนงมากกวากลมตวอยางทมการศกษาต ากวาปรญญาตร สงผลใหสามารถเขาถง และเลอกซอผลตภณฑเบเกอรแบบ Take Away ไดมากกวาผบรโภคทมการศกษาต ากวาปรญญาตร สอดคลองกบงานวจยของธษมณ ปนนล (2553) พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรในหางสรรพสนคาแตกตางกน

4.4.4 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สมมตฐานท 4 ปจจยดานอาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอ

เบเกอรแบบ Take Away ทแตกตางกน


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away จาแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน



Sig.

ขาราชการ 57 4.40 0.530

0.669 พนกงานบรษทเอกชน 264 4.48 0.591

อนๆ 91 4.47 0.638

46


0.669 ซงมคามากกวาคาระดบนยส าคญท α = 0.05 จงสรปไดวา อาชพทแตกตางกนไมไดสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทแตกตางกน เพราะผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน อาจม แนวคด รปแบบ แนวทางการด าเนนชวตทมความคลายคลงกน สงผลใหมการเลอกซอเบเกอรแบบ Take Away ไมแตกตางกน เหนไดจากตารางท 4.8 คาเฉลยของอาชพ ขาราชการ พนกงานเอกชน และอนๆ มคาเฉลยใกลเคยงกน สอดคลองกบงานวจยในบทท 2 ของสนทนย ศภวไล (2550) พบวา อาชพทแตกตางกนไมสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรทแตกตางกน

4.4.5 ความสมพนธระหวางรายไดกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สมมตฐานท 5 ปจจยดานรายไดทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอ

เบเกอรแบบ Take Away ทแตกตางกน


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away จาแนกตามรายได

รายได จ านวน



Sig.

ต ากวา 20,000 บาท 102 4.25 0.620

0.000 20,000-30,000 บาท 141 4.54 0.567

30,000-40,000 บาท 87 4.53 0.546

มากกวา 40,000 บาท 82 4.56 0.590


0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญท α = 0.05 จงสรปไดวา รายไดทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ ภร ชณหขจร (2557) ทพบวา รายไดทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคเบเกอรระดบบนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

47


ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนซอเบเกอรแบบ Take Away ทมรายไดตางกน

รายได รายได Mean

Difference Std. Error

Sig.

ต ากวา 20,000 บาท 20,000-30,000 บาท

30,000-40,000 บาท

มากกวา 40,000 บาท

-.284*

-.316*

.294*

.085

.086

.076

.011

.004

.002

20,000-30,000 บาท

ต ากวา 20,000 บาท30,000-40,000 บาท


.284*

.010

-.022

.076

.079

.081

.002

.999

.995

30,000-40,000 บาท ต ากวา 20,000 บาท20,000-30,000 บาท


.284*

-.032

.010

.085

.089

.079

.011

.988

.999

มากกวา 40,000 บาท ต ากวา 20,000 บาท20,000-30,000 บาท30,000-40,000 บาท

.316*

.032

.022

.086

.089

.081

.004

.988

.995

เมอพจารณาคาเฉลยของการตดสนใจซอของผบรโภคทมแตกตางกน ดวยวธ Least Significant Difference (LSD) ตามตารางท 4.10 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมตางๆทละค โดยพจารณาจากคา Sig.ทมคานอยกวาระดบ

นยส าคญ (α =0.05) พบวาผบรโภคทมรายได 20,000-30,000 บาท รายได 30,000-40,000 บาท และรายได มากกวา 40,000 บาท มการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away แตกตางจากผบรโภคทมรายได ต ากวา 20,000 บาท โดยผบรโภคทมรายได ต ากวา 20,000 บาท มแนวโนมซอเบเกอร

48

แบบ Take Away นอยกวาผบรโภคทมรายได 20,000-30,000 บาท รายได 30,000-40,000 บาท และรายได มากกวา 40,000 บาท เนองจากตราสนคาเบเกอรแบบ Take Away แมวาราคาจะไมสงมากนก แตโดยเฉลยแลวยงคงสงกวาราคาสนคาประเภทอน เชน ขนมขบเคยว เปนตน ดงนนผทมรายไดนอยจงไมเลอกซอเบเกอรแบบ Take Away

4.5 การวเคราะหปจจย

จากการทบทวนวรรณกรรม ไดมการก าหนดปจจยสวนประสมทางการตลาดทงหมด 7

ปจจยและท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระตางๆทงสน 37 ตวแปรทระดบนยส าคญ 0.05 พบวามคตวแปรอสระหลายตวมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ ซงจะมอทธพลตอการน าไปวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน ดงนน กลมผวจยจงน าตวแปรอสระทงหมดไปสกดความเหมอนกน

4.5.1 การวเคราะหหาความเหมาะสมของตวแปรอสระ 37 ตวแปร โดยใชวธการวเคราะหปจจย (Factor Analysis)


คา KMO and Bartlett's Test ของปจจยทง 37 ปจจย

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.942

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 9172.34

df 666

Sig. .000

49

จากตารางท 4.11 พบวาคา KMO เทากบ 0.942 แสดงวาขอมลทรวบรวมไดมความเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจยและผลจากการทดสอบBartlett's Test of Sphericity ไดคา Chi-Square เทากบ 9172 และคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ ทก าหนดคอ 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 หรอกลาวไดวาตวแปรทง 37 ตวแปรมความสมพนธกน ซงสรปไดวา ตวแปรตางๆมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis)

4.5.2 การก าหนดกลมปจจยทเหมาะสมของตวแปร 37 ตวแปร จากการทดสอบขางตน สรปไดวาตวแปรทงหมด คอ 37 ตวแปร มความเหมาะสม

ทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย โดยขนตอมาจะท าการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) ตวแปรอสระทง 37 ตวแปร สามารถจดเปนกลมปจจยใหมไดทงหมด 8 กลมปจจย ทสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระเดมไดทงหมดถง 67.081% (รายละเอยดอยในภาคผนวก ข) และเมอประกอบกบคาน าหนก (Factor Loading) ของตวแปรตองไมนอยกวา 0.4 โดยผวจยไดแสดงการเปรยบเทยบเดมทไดจากการทบทวนวรรณกรรมบทท 2 และกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย ดงตารางท 4.12


เปรยบเทยบกลมปจจยเดมทไดจากการทบทวนวรรณกรรมกบกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะห (Factor Analysis) ของการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานวตถดบและประโยชนทางโภชนาการ

มคณคาทางโภชนาการ มคณคาทางโภชนาการ

วตถดบทใชท าเบเกอรมคณภาพด วตถดบทใชท าเบเกอรมคณภาพด

เบเกอรมรสชาต อรอย ถกปาก ปจจยดานรปลกษณ บรรจภณฑ และตราสนคา

เบกอรมความสด ใหม บรรจภณฑสวยงาม

เบเกอรมความหลากหลาย รปลกษณเบเกอร สวยงาม นารบประทาน

การระบวนหมดอายของเบเกอรอยางชดเจน ตราสนคา (ยหอ) เบเกอร มชอเสยง / ไดรบความนยม

50


เปรยบเทยบกลมปจจยเดมทไดจากการทบทวนวรรณกรรมกบกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะห (Factor Analysis) ของการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away (ตอ)


มเบเกอรรปแบบใหมๆ ออกมาอย เสมอ ตามโอกาส หรอเทศกาลตางๆ

ปจจยดานความหลากหลาย

มการรกษามาตรฐานในรสชาต เบเกอรมความหลากหลาย

บรรจภณฑสวยงาม การระบวนหมดอายของเบเกอรอยางชดเจน

รปลกษณเบเกอร สวยงาม นารบประทาน มเบเกอรรปแบบใหมๆ ออกมาอย เสมอ ตามโอกาส หรอเทศกาลตางๆ


ปจจยดานราคา

ปจจยดานราคา ราคาเบเกอรเหมาะสมกบคณภาพ

ราคาเบเกอรเหมาะสมกบคณภาพ ราคาเบเกอรมความหลากหลาย

ราคาเบเกอรมความหลากหลาย ราคาเบเกอรเหมาะสมกบปรมาณ

ราคาเบเกอรเหมาะสมกบปรมาณ ราคาเบเกอรมความเหมาะสมกบตราสนคา(ยหอ)

ราคาเบเกอรมความเหมาะสมกบตราสนคา(ยหอ) ปจจยดานชองทางการจ าหนาย

มราคาชดเจน ตงอย ในยานชมชน / ยานธรกจ ท เขาถงไดสะดวก

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย รานเบเกอรมจ านวนหลายสาขาใหเลอกซอ

ตงอย ในยานชมชน / ยานธรกจ ท เขาถงไดสะดวก

สถานทตงของรานเบเกอร ลกคามองเหนไดงาย ช ด เ จ น เ ช น ต ง อ ย ใ น บ ร เ ว ณ ท า ง อ อ กหางสรรพสนคา, ใกลทางเขา- ออก BTS เปนตน

รานเบเกอรมจ านวนหลายสาขาใหเลอกซอ ปจจยดานรสชาตและความสด ใหม

51





เบเกอรมรสชาต อรอย ถกปาก

สถานทตงของรานเบเกอร ลกคามองเหนไดงาย ช ด เ จ น เ ช น ต ง อ ย ใ น บ ร เ ว ณ ท า ง อ อ กหางสรรพสนคา, ใกลทางเขา- ออก BTS เปนตน

เบกอรมความสด ใหม

ปจจยการสงเสรมการขาย มการรกษามาตรฐานในรสชาต


ปจจยดานสงเสรมการขายและการตกแตงราน





ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆ ใหลกคารจกมากขน เขน โทรทศน วทย เปนตน

ภายในรานมการตกแตงอยางสวยงาม ทนสมย มการจดโปรโมชนอยางสม าเสมอ เชน มกจกรรมในชวงเทศกาลตางๆ

ภายในรานมความสะอาด ถกสขอนามย ภายในรานมการตกแตงอยางสวยงาม ทนสมย

บรรยากาศภายในรานอบอนเปนกนเอง ปจจยดานกายภาพและการใหบรการ

มการจดวางเบเกอรอยางเหมาะสม ภายในรานมความสะอาด ถกสขอนามย

52




มการจดแสงสวางภายในรานอยางเหมาะสม บรรยากาศภายในรานอบอนเปนกนเอง

ปจจยดานกระบวนการใหบรการ มการจดวางเบเกอรอยางเหมาะสม

มความสะดวก รวดเรว ในการใหบรการ มการจดแสงสวางภายในรานอยางเหมาะสม

ใหบรการทเปนมาตรฐานเทากนทกครง มความสะดวก รวดเรว ในการใหบรการ

มเบเกอรบรการตามความตองการของลกคา ใหบรการทเปนมาตรฐานเทากนทกครง

ใหบรการดวยความถกตอง แมนย า มเบเกอรบรการตามความตองการของลกคา

มขนตอนการใหบรการอยางเปนระบบ ใหบรการดวยความถกตอง แมนย า

ปจจยดานบคลากร มขนตอนการใหบรการอยางเปนระบบ

พนกงานขายมความกระต อร อรน เตม ใจใหบรการ

พนกงานขายมความกระต อร อรน เตม ใจใหบรการ

พนกงานขายแตงกายอยางเหมาะสม พนกงานขายแตงกายอยางเหมาะสม

พนกงานขายพดจาสภาพ อธยาศยด พนกงานขายพดจาสภาพ อธยาศยด

พนกงานขายมความรเกยวกบเบเกอรเปนอยางด พนกงานขายมความรเกยวกบเบเกอรเปนอยางด

มราคาชดเจน

53

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

จากการวเคราะหปจจยขางตน ท าใหผวจยมการปรบเปลยนสมมตฐานงานวจยเกยวกบ

ปจจยทมอทธพลตอการซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ใหมความเหมาะสมและสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจย ดงน

สมมตฐานท 6 ปจจยดานกายภาพและการใหบรการ สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

สมมตฐานท 7 ปจจยดานสงเสรมการขายและการตกแตงราน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

สมมตฐานท 8 ปจจยดานรสชาตและความสด ใหม สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

สมมตฐานท 9 ปจจยดานความหลากหลาย สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

สมมตฐานท 10 ปจจยดานราคา สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สมมตฐานท 11 ปจจยดานชองทางการจ าหนาย สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ

Take Away สมมตฐานท 12 ปจจยดานรปลกษณ บรรจภณฑ และตราสนคา สงผลตอการตดสนใจ

ซอเบเกอรแบบ Take Away สมมตฐานท 13 ปจจยดานวตถดบและประโยชนทางโภชนาการ สงผลตอการตดสนใจ

ซอเบเกอรแบบ Take Away

ในการทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอหาความสมพนธระหวางปจจยตางๆทไดจากการวเคราะหปจจย กบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away โดยก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 มผลการวเคราะหดงน

54


ตวแบบทไดจากการวเคราะหแบบถดถอยเชงเสนของการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยทางานในเขตกรงทพมหานครและปรมณฑล

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 .504 .254 .239 .517


ผลการทดสอบสมมตฐานของสมการถดถอยเชงเสนแบบ ANOVA ระหวางการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยทางานในเขตกรงทพมหานครและปรมณฑลกบปจจยทง 8 ดาน

Model Sum of Squares

t Mean

Square F

Sig.

1

Regression 36.717 254 .590 17.146 000

Residual 107.872 403 268

Total 144.590 411

จากตารางท 4.13 คาความผดพลาดมาตรฐานต าสด เทากบ 0.517 และมคา

สมประสทธตวก าหนด ( R Square) สงสดเทากบ 0.254 แสดงวา ปจจยทง 8 ปจจยนสามารถอธบายการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงทพมหานครและปรมณฑลได 25.4 %

55


คาสมประสทธของตวแปรในสมการถดถอยของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงทพมหานครและปรมณฑล (Coefficients)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error

Beta

(Constant) 4.468 0.025 175.308 0.000

ปจจยดานกายภาพและการใหบรการ

0.201 0.026 0.338 7.866 0.000

ปจจยดานสงเสรมการขายและการตกแตงราน

-0.051 0.026 -0.086 -2.008 0.045

ปจจยดานรสชาตและความสด ใหม

0.165 0.026 0.279 6.477 0.000

ปจจยดานความหลากหลาย 0.019 0.026 0.033 0.758 0.449

ปจจยดานราคา 0.069 0.026 0.116 2.070 0.007

ปจจยดานชองทางการจ าหนาย

0.095 0.026 0.160 3.711 0.000

ปจจยดานรปลกษณ บรรจภณฑ และตราสนคา

0.071 0.026 0.119 2.764 0.006

ปจจยดานวตถดบและประโยชนทางโภชนาการ

0.001 0.026 0.002 0.041 0.967

56

จากตารางท 4.15 เมอพจารณาคา Sig. พบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทระดบนยส าคญ 0.05 มจ านวน 6 ปจจย คอ ปจจยดานกายภาพและการใหบรการ ปจจยดานสงเสรมการ ขาย ปจจยดานรสชาตและความสด ใหม ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจ าหนาย และ ปจจยดานรปลกษณ บรรจภณฑ และตราสนคา โดยผลทไดจากการวเคราะหการถดถอย สามารถทจะตอบแตละสมมตฐานของงานวจย ไดดงน

สมมตฐานท 6 ปจจยดานกายภาพและการใหบรการ สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

จากผลการวจย พบวา คาสถต T-test มคา Sig = 0.000 ซงมคานอยกวาระดบ

นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน หรอกลาวคอ ปจจยดานกายภาพและการใหบรการ สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทระดบความเชอมน 95 % ซงตความไดวา ถาภายในรานมความสะอาด ถกสขอนามย บรรยากาศภายในรานอบอนเปนกนเอง มการจดวางเบเกอร จดแสงสวางภายในรานอยางเหมาะสม มความสะดวก รวดเรว ในการใหบรการ มการตดปายราคาอยางชดเจน สามารถใหบรการทเปนมาตรฐานเทากนทกครง พรอมมเบเกอรจดใหบรการตามความตองการของลกคาอยตลอดเวลา ใหบรการดวยความถกตอง แมนย า พนกงานขายมความกระตอรอรน เตมใจใหบรการ พดจาสภาพ อธยาศยด แตงกายอยางเหมาะสม และมความรเกยวกบเบเกอรเปนอยางด มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ซงสอดคลองกบงานวจยของอมรา เจรญทรพย (2551) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของ นกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม พบวา พนกงานขายมความสภาพ เปนมตร และยมแยมแจมใส พนกงานขายมการแตงกายสะอาดเหมาะสม มบคลกภาพทด และพนกงานขายมความรเกยวกบผลตภณฑเบเกอรเปนอยางด มอทธพลตอตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร รวมถงงานวจยของกสมา ปยโพธกลและถนอม พงษพานช (2559) ทพบวา ปจจยทมอทธพลตอตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเบเกอรยานซอยทองหลอในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบไปดวย บรรยากาศภายในรานอบอนเปนกนเอง พนกงานมความสมพนธทดกบลกคา มการจดวางสนคาทเหมาะสม ชวนมอง และมการใชแสงสวางเพยงพอ นอกจากนแลวยงสอดคลองกบงานวจยของนภสพร นยะวานนท (2552) ทพบวา ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรของประชาชนในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม คอ การบรการทรวดเรวและถกตอง และมสนคาบรการตามความตองการของลกคา

57

สมมตฐานท 7 ปจจยดานสงเสรมการขายและการตกแตงราน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away


นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน อยางไรกตาม ปจจยดานสงเสรมการขายและการตกแตงราน สงผลเชงลบตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทระดบความเชอมน 95 % ซงตความไดวา ถามบรการสงเบเกอรหลายทาง เชน ทางโทรศพท หรอ Online พรอมจดสง มการสงเสรมทางการตลาดทนาสนใจ เชน การใหสวนลด สะสมแตม ของแถม ใหทดลองชม โฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆ ใหลกคารจกมากขนผานสอตางๆ มการจดโปรโมชนอยางสม าเสมอ และภายในรานมการตกแตงอยางสวยงาม ทนสมย จะท าใหผบรโภคตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away นอยลง เนองจากปจจบนความเชอถอของผบรโภคทมตอสอตางๆ ลดนอยลง เพราะมการโฆษณาเกนจรง หรอเมอมการประชาสมพนธ สอโฆษณาทมากขน สงผลใหราคาเบเกอรสงขน นอกจากนการมการสงเสรมการขายมาก เชน ซอ 1 แถม 1 ผบรโภคอาจจะคดวา เบเกอรทซอมานนไมมคณภาพ จงท าการสงเสรมการขายมาก สอดคลองกบงานวจยของนภสร ทวปญญายศ (2557) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวานของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงพบวา ปจจยสงเสรมการขายไมมอทธพลตอการเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวาน

สมมตฐานท 8 ปจจยดานรสชาตและความสด ใหม สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away


นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน หรอกลาวคอ ปจจยดานรสชาต สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทระดบความเชอมน 95 % ซงตความไดวา เบเกอรมรสชาต อรอย ถกปาก มความสด ใหม และรกษามาตรฐานในรสชาต มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สอดคลองกบงานวจยของอมรา เจรญทรพย (2554) ท พบวา ความใหมและสดของผลตภณฑเบเกอร คณภาพของผลตภณฑเบเกอร มอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร

สมมตฐานท 9 ปจจยดานความหลากหลาย สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

จากผลการวจย พบวา คาสถต T-test มคา Sig = 0.449 ซงมคามากกวาระดบ

นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน หรอกลาวคอ ปจจยดานความหลากหลาย ไมสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทระดบความเชอมน 95 % ซงตความไดวา เบเกอรทมความหลากหลาย มการระบวนหมดอายของเบเกอรอยางชดเจน และมการ

58

ออกเบเกอร รปแบบใหมๆ ออกมาอยเสมอ ตามโอกาส หรอเทศกาลตางๆ ไมสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away อาจเนองมาจากความหลากหลาย หรอเบเกอรทออกมาใหมในแตรานนนมความใกลเคยงกนจนท าใหผบรโภคไมรสกถงความแตกตาง และเบเกอรทจ าหนายนนจะตองมการระบวนหมดอายตามขอก าหนดของ อย. อยแลว จงไมไดเปนปจจยทผบรโภคน ามาใชในการพจารณาเลอกซอเบเกอรแบบ Take Away

สมมตฐานท 10 ปจจยดานราคา สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away จากผลการวจย พบวา คาสถต T-test มคา Sig = 0.007 ซงมคานอยกวาระดบ

นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน หรอกลาวคอ ปจจยดานราคา สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทระดบความเชอมน 95 % ซงตความไดวา ราคา เบเกอรเหมาะสมกบคณภาพ ราคาเบเกอรมความหลากหลาย ราคาเบเกอรเหมาะสมกบปรมาณ และราคาเบเกอรมความเหมาะสมกบตราสนคา(ยหอ) มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สอดคลองกบงานวจยของกฤษณา อนธนโชต (2551) ทพบวา ปจจยในดานราคาเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ ผลตภณฑมหลากหลายระดบราคาใหเลอก และราคาเหมาะสมกบปรมาณของผลตภณฑ สงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรในศนยการคาวรรตน

สมมตฐานท 11 ปจจยดานชองทางการจ าหนาย สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away


นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน หรอกลาวคอ ปจจยดานชองทางการจ าหนาย สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทระดบความเชอมน 95 % ซงตความไดวา ถาตงอยในยานชมชน / ยานธรกจ ทเขาถงไดสะดวก รานเบเกอรมจ านวนหลายสาขาใหเลอกซอ และสถานทตงของรานเบเกอร ลกคามองเหนไดงาย ชดเจน มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สอดคลองกบงานวจยของสพรรณการ สายอปราช (2555) ศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการบรโภคอาหารฟาสฟดสของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดล าปาง พบวา กลมตวอยางใหความส าคญปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในดานอยในท าเลทตงทมการคมนาคมสะดวก ใกลแหลงชมชน และมหลายสาขาใหเลอกใชบรการ

สมมตฐานท 12 ปจจยดานรปลกษณ บรรจภณฑ และตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away


นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน หรอกลาวคอ ปจจยดานรปลกษณ

59

บรรจภณฑ และตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทระดบความเชอมน 95 % ซงตความไดวา บรรจภณฑสวยงาม รปลกษณเบเกอร สวยงาม นารบประทาน และตราสนคา (ยหอ) เบเกอร มชอเสยง / ไดรบความนยม มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away สอดคลองกบงานวจยของ รตนา กเอยน (2552) พบวาปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ผลตภณฑเบเกอร ราน พพฟ แอนด พาย คอ ดานบรรจภณฑ และมรปลกษณของเบเกอรทสวยงาม

สมมตฐานท 13 ปจจยดานวตถดบและประโยชนทางโภชนาการ สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

จากผลการวจย พบวา คาสถต T-test มคา Sig = 0.967 ซงมคามากกวาระดบ

นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน หรอกลาวคอ ปจจยดานวตถดบและประโยชนทางโภชนาการ ไมสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ทระดบความเชอมน 95 % ซงตความไดวา ดานคณคาทางโภชนาการ และวตถดบทใชท าเบเกอรมคณภาพด ไมสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ซงอาจเนองมาจาก วตถดบทใชในการท าเบเกอร และคณคาทางโภชนาการทผบรโภคเบเกอรไดรบในแตละรานนนไมแตกตางกน เบเกอรทไดผลตไดตางกตองไดรบการรบรอง อย.

60

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

ปจจบนนคนไทยหนมาบรโภคเบเกอรเปนอาหารหลกเพมมากขน เนองจากเบเกอรเปน

อาหารทรบประทานไดสะดวกในระหวางการเดนทางและสามารถตอบสนองตอไลฟสไตลการด าเนนชวตของคนในสงคมเมอง ประกอบกบอตสาหกรรมเบเกอรมการขยายตวอยางตอเนอง สงผลใหรปแบบการคาเบเกอรของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดเปลยนแปลงไปจากเดม ซงสามารถเหนไดอยางชดเจน คอ มการขยายตวของรานเบเกอรแบบ Take Away เพมขนอยางตอเนองทกป รวมทงมการขยายสาขาหรอแฟรนไชสไปทวประเทศไทย ท าใหเกดการการแขงขนทรนแรงและเขมขนมากขน ท าใหผประกอบการรานเบเกอรแบบ Take Away แตละรานตางใชกลยทธตางๆ ในการแยงชงลกคา ไมวาจะเปนการผลตสนคาใหมความโดดเดนและรกษาคณภาพของสนคาอยเสมอ พรอมทงมการปรบปรงผลตภณฑใหสอดคลองเขากบพฤตกรรมของผบรโภคอยตลอดเวลา เพอทจะดงดดลกคาใหเขามาซอเบเกอร โดยไมใชเพยงตองการใหเขามาใชซอเพยงครงแรกเทานน แตตองสามารถทท าใหลกคาเกดการซอเบเกอรซ า หรอลกคาสามารถทจะแนะน าหรอบอกตอใหลกคารายอนเขามาซอเบเกอรไดอกดวย

จากการศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชทฤษฎสวนประสมทางการตลาด หรอ 7Ps รวมกบแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร มาเปนกรอบแนวคดในการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ซงหลงจากไดทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของในอดตแลว ไดท าการเกบขอมลจากกลมตวอยาง โดยเลอกเกบขอมลจากผทเคยซอเบเกอรแบบ Take Away ผานการท าแบบสอบถาม และไดรบขอมลจากแบบสอบถามทครบถวนสมบรณทงสน 412 ชด ซงลดความคลาดเคลอนจากเดมทตงไว 5% เปน 4.83% จากนนไดน าขอมลมาท าการวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของการวจย สามารถสรปผลไดดงน

61

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาตรในการเลอกซอเบเกอรแบบ Take Away

จากผลการวจยลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จ านวน 412 ราย แบงเปนเพศหญง 70.40% และเพศชาย 29.60% ตามล าดบ ซงสวนใหญมอายอยในชวง 25-29 ป คดเปน 42.70% กลมตวอยางสวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา คดเปน 59.20% อาชพสวนใหญของกลมตวอยาง คอ เปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปน 64.10% โดยกลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนอยท 20,001 - 30,000 บาท คดเปน 34.20% ของกลมตวอยางทงหมด

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการบรโภคเบเกอรแบบ Take Away ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมตวอยาง

โดยสรป คอ ประเภทเบเกอร Take Away ทกลมตวอยางบรโภคมากทสด คอ ขนมปง คดเปน 27% เหตผลในการซอเบเกอรแบบ Take away อนดบแรก คอ รสชาตอรอย คดเปน 27% รองลงมา คอ สะดวก หาซองาย คดเปน 21% มความถในการบรโภคเดอนละ 1-2 ครง คดเปน 39% สวนใหญเลอกซอเบเกอรจากรานในหางสรรพสนคา คดเปน 38% คาใชจายในการซอเบเกอรแบบ Take Away โดยเฉลยตอเดอนอยท 50-100 บาท คดเปน 47% โดยซอเบกอรแบบ Take Away เปนประจ า เพอบรโภคเอง หรอบรโภคในครอบครว คดเปน 83% ในสวนชองทางทท าใหกลมตวอยางสวนใหญรจกรานเบเกอรแบบ Take Away คอ เพอนแนะน า คดเปน 59% และรานเบเกอรแบบ Take Away ทกลมตวอยางนยมซอบอยทสด คอ S&P คดเปน 25%

5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอเบเกอรแบบ Take Away การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรทงสน 37 ตวแปร โดยใชวธ

หมนแกนแบบ Varimax เพอจดกลมปจจยใหมความเหมาะสม โดยสามารถจดกลมปจจยใหมได 8 ปจจยดวยกน และเมอน ากลมปจจยใหมทง 8 ปจจยมาท าการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) พบวาปจจยทมผลตอการซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ านวน 6 ปจจย โดยเรยงล าดบคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta coefficient) จากมากไปนอย คอ ปจจยดานกายภาพและการใหบรการ ปจจยดานรสชาตและความสด ใหม ปจจยดานชองทางการจ าหนาย ปจจยดานรปลกษณ บรรจภณฑ และตราสนคา ปจจยดานราคา และปจจยดานสงเสรมการขายและการตกแตงราน โดยปจจยดานการสงเสรม

62

การขายและการตกแตงรานสงผลเชงลบตอการตดสนใจซอ ในขณะทปจจยดานความหลากหลาย และปจจยดานวตถดบและประโยชนทางโภชนาการไมสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away โดยตวแบบดงกลาวสามารถน ามาอธบายความสมพนธของปจจยทมผลตอการซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไดรอยละ 25.4 ซงสามารถอธบายเพมเตมไดดงน

5.1.3.1 ปจจยดานกายภาพและการใหบรการ สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากทสด แสดงใหเหนวา การทภายในรานมบรรยากาศอบอนเปนกนเอง สะอาด ถกสขอนามย มเบเกอรบรการตามความตองการของลกคาและจดวางอยางเหมาะสม แสดงราคาเบเกอรอยางชดเจน พรอมทงมแสงสวางภายในรานอยางพอเพยง ประกอบกบมกระบวนการใหบรการทเปนระบบ ถกตอง และเปนมาตรฐานทกครง นอกจากนพนกงานขายแตงกายเหมาะสม พดจาสภาพ มความความกระตอรอรน เตมใจใหบรการ และมความรเกยวกบเบเกอรเปนอยางด ยอมสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

5.1.3.2 ปจจยดานรสชาตและความสด ใหม สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอ เบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทงในเรองเบเกอรมความสด ใหมรสชาต อรอย ถกปาก และมการรกษามาตรฐานในรสชาตอยางสม าเสมอ

5.1.3.3 ปจจยดานชองทางการจ าหนาย สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทประกอบไปดวยสถานทตงของรานเบเกอร ทลกคามองเหนไดงาย ชดเจน และตงอยในยานชมชน/ยานธรกจ ทเขาถงไดสะดวก รวมถงมจ านวนหลากหลายสาขา ทสะดวกใหลกคาเขาไปเลอกซอผลตภณฑได

5.1.3.4 ปจจยดานรปลกษณ บรรจภณฑ และตราสนคา สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ประกอบไปดวยรปลกษณเบเกอร สวยงาม นารบประทาน มบรรจภณฑสวยงาม รวมไปถงตราสนคา (ยหอ) เบเกอร มชอเสยง / ไดรบความนยม เพอเพมความนาเชอถอ ความมนใจในการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภคไดเรวยงขน

5.1.3.5 ปจจยดานราคา สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทงในเรองของ ราคาเบเกอรเหมาะสมกบคณภาพ ราคาเบเกอรมความหลากหลาย ราคาเบเกอรเหมาะสมกบปรมาณ และราคาเบเกอรมความเหมาะสมกบตราสนคา (ยหอ)

63

5.1.3.6 ปจจยดานสงเสรมการขายและการตกแตงราน สงผลเชงลบตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ประกอบไปดวย ภายในรานมการตกแตงอยางสวยงาม ทนสมย มบรการสงเบเกอรหลากหลายชองทาง ไมวาจะเปนทางโทรศพท หรอ Online พรอมจดสง เปนตน และท าการสงเสรมทางการตลาดทนาสนใจ เชน การใหสวนลด จดโปรโมชนอยางสม าเสมอ พรอมทงมการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆ ใหลกคารจกมากขน เปนปจจยทสงผลตรงกนขาม กลาวคอ ยงมปจจยนมากขนเทาไร สงผลใหคนตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away นอยลงเทานน เนองจากผบรโภคอาจจะคดวา เบเกอรทซอมานนไมมคณภาพ จงท าการสงเสรมการขายมาก

ในสวนการทดสอบสมมตฐานเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรในดานอาชพพบวา อาชพทแตกตางกน ไมสงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนองจากอาชพทแตกตางกน อาจมแนวคด รปแบบ แนวทางการด าเนนชวตทมความคลายคลงกน สงผลใหมการเลอกซอเบเกอรแบบ Take Away ไมแตกตางกน สวนปจจยดานเพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากผลการศกษาวจยท าใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) และปจจยดานประชากรศาสตรดาน เพศ อาย ระดบการศกษา และรายได มอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผประกอบการเบเกอรสามารถทจะน าขอมลเหลานไปประยกตใชในการก าหนดกลยทธและวางแผนทางการตลาดขององคกร ปรบปรงผลตภณฑ เพอตอบสนองใหตรงกบความตองการของผบรโภคอยางแทจรง และสามารถแขงขนกบคตอสได ดงน

5.2.1 ผประกอบการเบเกอรแบบ Take Away ควรใหความส าคญในการน าเสนอลกษณะทางกายภาพทดของรานใหแกผบรโภค โดยภายในรานควรสะอาด ถกสขอนามย บรรยากาศในรานมความอบอน เปนกนเอง มการจดแสงสวางทพอเพยง เหมาะสม เพอใหลกคาสามารถมองเหนสนคาไดอยางชดเจน และมการจดวางเบเกอรอยางเหมาะสม สวยงาม เปนหมวดหม ท าใหงายตอการเลอกซอสนคา และสะดวกในการบรการสนคาใหแกลกคารวมถงการใหความส าคญในดานกระบวนการการใหบรการ คอ รานควรมบรการอยางเปนระบบทงดานการช าระเงนทสามารถค านวณ

64

เงนไดอยางถกตอง แมนย า ใหบรการตอผบรโภคทเปนมาตรฐานเทากนทกครง ซงอาจมการแบงโซนวาเปนโซนจายเงน และโซนการรบสนคา เพอใหบรการลกคาไดอยางสะดวกและรวดเรว ลดเวลาในการรอคอยของลกคาลง และควรมระบบในการค านวณหรอมพนกงานคอยสงเกตสนคาทวางในราน คอยเตมสนคาในชนวางในรานใหเตมอยตลอดเวลา เพอทสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภค และเบเกอรทกชนดในรานควรมการตดราคา ใหผบรโภคทราบราคาไดอยางชดเจน นอกจากนแลวผประกอบการยงควรใหความส าคญในดานบคลากร ทประกอบไปดวยพนกงานขายของรานมการแตงกายอยางเหมาะสม มมนษยสมพนธด อธยาศยทดตอลกคา โดยมการกลาวทกทายตอนรบลกคา พดจาสภาพลกคา มความกระตอรอรนเตมใจใหบรการ และพนกงานขายมความรเกยวกบเบเกอรหรอสนคาในรานเปนอยางด เพอทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาเบองตนได เชน เมอลกคาตองการหาสนคา สามารถใหขอมลไดวาสนคาวางขายอยตรงไหน คอยอ านวยความสะดวกในการสนคาใหลกคา รวมถงสามารถใหค าแนะน าเกยวกบสนคาในรานไดเปนอยางด ซงผประกอบการควรมการจดหลกสตรอบรมและพฒนาศกยภาพของพนกงานขาย ทงในดานการใหความรเกยวกบเทคนคในการขาย รวมถงอบรมพนกงานขายใหมความรความเขาใจในสนคาทวางขายในราน สงผลใหพนกงานขายมการใหบรการทมประสทธภาพ และลกคาเกดความประทบใจมากยงขน

5.2.2 ผประกอบการเบเกอรแบบ Take Away ควรใหความส าคญในเรองรสชาตของผลตภณฑเบเกอร วาควรมรสชาตหลากหลาย ทอรอย ถกปาก ตรงตวามตองการของผบรโภค และมการรกษามาตรฐานของรสชาตของเบเกอรใหคงทอยตลอด กลาวคอ ไมวาผบรโภคจะมาซอเบเกอรกครง ทกครงรสชาตของเบเกอรนนตองมรสชาต ทอรอย ถกปากเหมอนเดม เพอทจะรกษาและดงดดใหลกคากลบมาซอสนคาทรานในครงตอไป และเกดการบอกตอไปยงผบรโภครายใหม นอกจากนแลวผประกอบการควรใหความสนใจวาเบเกอรทวางขายในรานในแตละวน ตองมความสด ใหมอยเสมอ

5.2.3 ผประกอบการเบเกอรแบบ Take Away ควรพจารณาปจจยดานชองทางการจ าหนาย สถานทตงรานเบเกอร ควรตงอยในบรเวณทลกคาสญจรไปมา หรอ เหนไดงาย ชดเจน เชน ตงอยในยานชมชนทคนเดนผานไปผานมา ยานธรกจทเปนทตงขององคกร บรษทตางๆ บรเวณทางเขาออก BTS MRT รวมถงรานเบเกอรควรมจ านวนหลาหลายสาขาใหผบรโภคไดเลอกซอ เพอทผบรโภคไดเขาถงรานไดสะดวก และเพมโอกาสในการตดสนใจซอสนคาไดเพมมากขน

5.2.4 ผประกอบการเบเกอรแบบ Take Away ควรออกแบบใหเบเกอรมรปลกษณ การตกแตงทมความสวยงาม นารบประทาน เนองจากรปลกษณหรอหนาตาของเบเกอร จะเปนสงแรกทดงดดใหลกคาสนใจเขาราน และอยากซอไปรบประทาน อกทงควรออกแบบบรรจภณฑใหถอสะดวก และสวยงาม มชวตชวา เพอท าใหผลตภณฑนนดนารบประทานมากยงขน เพมโอกาสทลกคาสามารถ

65

ทจะซอไปเปนของฝากในโอกาส หรองานเทศกาลตางๆได นอกจากนแลวควรใหความส าคญในเรองการสรางตราสนคาของรานใหมชอเสยง เปนทรจก เนองจากตราสนคาจะชวยใหผบรโภคเกดความเชอมน และไววางใจวาผลตภณฑทผบรโภคซอไปนนคมคากบเงนทไดจายไป

5.2.5 ผประกอบการเบเกอรแบบ Take Away ควรพจารณาในปจจยดานราคาของ เบเกอรแบบ Take Away วาตองมการตงราคาสนคาใหอยในระดบทเหมาะสมกบ ปรมาณ คณภาพ และตราของสนคา และราคาสนคาควรมความหลากหลาย เพอเพมโอกาสใหผบรโภคทกระดบสามารถเขาถง หรอมอ านาจในการซอสนคาไดมากขน นอกจากนผประกอบการควรตรวจสอบราคาสนคากบคแขงขนรายอนอยางสม าเสมอ ท าใหเกดการก าหนดราคาทเหมาะสม และลกคาเกดความรสกพงพอใจ พรอมทงเพมโอกาสในการซอซ าเพมขน

5.2.6 ผประกอบการเบเกอรแบบ Take Away ควรระวงในเรองการสงเสรมการขายทมากเกนไป เพราะอาจท าใหผบรโภคมองวา สนคามคณภาพต า และอาจเปนการลดคณคาของตราสนคานนๆ

5.2.7 ผประกอบการเบเกอรแบบ Take Away ควรด าเนนกลยทธขยายฐานลกคา โดยเนนเปาหมายหลกเปนลกคาเพศหญง เนองจากเปนเพศทชนชอบการรบประทาน และซอของวางมากกวาเพศชาย ซงผประกอบการเบเกอรควรผลตหรอสรางสรรคเบเกอรใหสามารถตอบโจทยทงในดานรปลกษณ รสชาต และมประโยชนตอสขภาพของผบรโภค เพอทจะสามารถตอบโจทยลกคาไดทกชวงอาย นอกจากนควรเนนการสอสารไปยงลกคาทมระดบการศกษาและรายไดสง เพราะลกคากลมนมไลฟสไตลทชนชอบในการรบประทานของหวานและมอ านาจในการซอสง ดงนนผประกอบการควรมการบรหารความคาดหวงของลกคากลมนวา พวกเขาตองการอะไรจากการซอเบเกอรแบบ Take Away และพยายามหาวธในการตอบสนอง เพอใหลกคาเกดการซอซ าอยางตอเนอง พรอมทงมการสอสารขอมลเกยวกบผลตภณฑเบเกอร ไปยงลกคากลมรายนโดยเฉพาะอยางตรงไปตรงมา ชดเจน เพอใหลกคาเกดความประทบใจและเกดการบอกตอไปยงลกคารายใหม

ทงนผประกอบการควรหมนตรวจสอบผลตภณฑ ราคา รสชาต และคณภาพของผลตภณฑและบรการภายในรานเบเกอรแบบ Take Away อยางสม าเสมอ และปรบเปลยนกลยทธใหมความเหมาะสมกบสถานการณทเกดขน เพอทจะสามารถตอบสนองตอความตองการชองผบรโภคไดตรงความตองการมากขน ทงในดานใหลกคารายเกาเกดการซอซ าและท าใหลกคาใหมเขามาซอผลตภณฑในรานเพมมากขน สงผลใหธรกจสามารถทจะแขงขนกบคตอสไดอยางยงยน

66

5.3 ขอจ ากดงานวจย

เนองจากระยะเวลาในการเกบแบบสอบถามคอนขางจ ากด และผวจยไดท าการเกบรวบรวมแบบสอบถามเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดดนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ผานการแจกแบบสอบถามแบบ 2 วธ คอ กระจายแบบสอบถามผานทางอนเตอรเนต ในรป Online Survey และ อกวธหนง คอ การท าแบบสอบถามทางกระดาษ (Paper-based Survey ) ซงอาจสงผลใหกลมตวอยางไมไดมการกระจายตวอยางทควรเปน และผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผทท างานอยในสถานทท างานเดยวกน ประกอบกบพนททแจกแบบสอบถามไมไดครอบคลมทกพนทในเขตกรเทพมหานครและปรมณฑล กลมตวอยางทไดนจงอาจไมไดเปนตวแทนทดของประชากรทงหมด ดงนนผทจะน าการวจยนไปศกษา หรอท าการวจยตอยอด ควรระมดระวงในเรองการน าขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทมการเชอมโยงของตอผลตภณฑและบรการเกยวกบเบเกอรแบบ Take Away ทอาจมการเปลยนแปลงไปตามแตละชวงเวลาได

5.4 ขอเสนอแนะในงานวจยตอเนอง

5.4.1 เพอใหไดขอมลเชงลกเกยวกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของ

กลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จงควรท าการศกษาและวจยเชงคณภาพ เชน การสมภาษณเชงลก การสนทนากลม ควบคไปกบการแจกแบบสอบถาม เพอใหไดขอมลทเฉพาะเจาะจง และสามารถทจะชวยใหผประกอบการสามารถทจะน าขอมลทไดจากแบบสอบถาม หรอ สมภาษณเชงลกมาใชในการพฒนา ปรบปรงผลตภณฑใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดตรงจดมากยงขน

5.4.2 ควรศกษาพฤตกรรมการบรโภคเบเกอรแบบ Take Away แบบแยกขอมลออกเปนผลตภณฑเบเกอรแตละประเภท เชน ขนมปง เคก พายตางๆ เปนตน เพอจะไดทราบขอมลในเชงลกของผบรโภคเพมมากขน

5.4.3 ควรมการขยายขอบเขตของงานวจยใหกวางขน โดยอาจขยายผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการบรโภครานเบเกอรแบบ Take Away ออกไปยงหวเมองใหญในตางจงหวด เพอท าใหทราบวาขอมลพฤตกรรม และปจจยทเกยวของในการตดสนใจซอนนมความแตกตางจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางไร เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธ และพฒนาผลตภณฑใหเกดความเหมาะสมในแตละพนท

67

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

ฉตยาพร เสมอใจ ดร. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. บทความวารสาร มญชลกษณา นวธนาสนธ และ ดร.อทธกร ข าเดช. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

สาหรายทะเลเถาแกนอย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ, ปท 4 (ฉบบท 2), 430-445.

วทยานพนธ กนษฐกานต พรหมราษฎร. (2556). กลยทธการตลาดบรการสาหรบธรกจเบเกอร. (การคนควาอสระ

หลกสตรวทยาศาตรดษฎบณฑต). มหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ, คณะบรหารธรกจ, สาขาการจดการธรกจบรการระหวางประเทศ.

กฤษณา อนธนโชต. (2551). ปจจยพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรในศนยการคาวรรตน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

กสมา ปยโพธกลและถนอม พงษพานช. (2559). กลยทธสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเบเกอรยานซอยทองหลอในเขตกรงเทพมหานคร. (วารสารรงสตบณฑตศกษาในกลมธรกจและสงคมศาสตร). มหาวทยาลยสแตมฟอรด, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาธรกจระหวางประเทศ.

กานดา เสอจ าศล. (2555). พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสดอเมซอนของผบรโภค ในจงหวดปทมธาน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, คณะบรหารรกจ.

เครอมาศ มเกษม. (2554). การศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของบคคลวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

68

เฉลมพล นรมล. (2549). พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาบรหารธรกจ.

ฐตรตน ก าเงน. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการใชบรการรานอาหารญปนของนกศกษา มหาวทยาลยเชยงใหม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร.

ฐตาภทร รตนนธพงศ. (2554). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารจากรานอาหารหาบเรแผงลอยบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการตลาด.

ณฤด ศรฐานนท. (2556). การศกษาพฤตกรรมการรบประทานอาหารขางทางในยานถนนเยาวราชของผบรโภควยทางานในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการตลาด.

ณสรา ไตรตงวงศ. (2547). ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเบเกอรราน Deliya by Farmhouse ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการจดการ.

ธษมณ ปนนล. (2553). ปจจยทสงผลตอการบรโภคผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในหางสรรพสนคา เขตเทศบาลเมอง จงหวดนครปฐม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการประกอบการ.

ธชาภรณ ตะตองใจ. (2555). ปจจยทมอทธพลตอการบรโภคกาแฟสดและเบเกอรของผบรโภคในเขตพนทอาเภอเมอง จงหวดเชยงราย. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการตลาด.

นภสร ทวปญญายศ. (2557). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภครานขนมหวานในรปแบบคาเฟขนมหวานของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, สาขาบรหารธรกจ.

นภสพร นยะวานนท. (2552). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรของประชาชนในอาเภอเมองจงหวดนครปฐม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการประกอบการ.

69

เบญจลกษณ มสกะชะนะ. (2553). พฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดสราษฎรธาน. (วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน, คณะบรหารธรกจ, สาขาบรหารธรกจ.

ปรตรา จรกตยางกร. (2552). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอผบรโภคในการใชบรการ รานฝาย เบเกอร ในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

ผกามาศ ภาทรพยเจรญ. (2545). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกรานเบเกอรในเขตอาเภอเมองอดรธาน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยมหาสารคาม, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาบรหารธรกจ.

พจนบดนทร ประยรพรหม. (2556). พฤตกรรมการเลอกรานเบเกอรในจงหวดชยภม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยขอนแกน, คณะวทยาการจดการ, สาขาวชาการตลาด.

พรพศ พนศรสวสด. (2554). พฤตกรรมการบรโภคของนกทองเทยวตางชาตทสงผลตอการประกอบการของรานอาหารในถนนขาวสาร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการประกอบการ.

รตตยา วฒอดม และวรญญา ขอเสงยม. (2553). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการในรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ถนนศรสรยวงศ จงหวดราชบร. (สมมนาการเปนผประกอบการปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, คณะวทยาการจดการ, สาขาวชารตดการธรกจและภาษาองกฤษ.

รตนา กเอยน. (2552). การศกษาคณคาทางตราสนคาและปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคผลตภณฑเบเกอร ราน พพฟ แอนด พาย. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการตลาด.

ละออทพย เกดนอย. (2555). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมในเขต อาเภอเมอง จงหวดเชยงราย. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, คณะบรหารธรกจ, วชาเอกธรกจระหวางประเทศ.

สายน าวล กาวโล. (2553). การสงเสรมการตลาดของผลตภณฑเบเกอรในรานเซเวนอเลฟเวน : กรณศกษา : เขตอาเภอคลองหลวง จงหวดปทมธาน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

70

สนทนย ศภวไล. (2550). การบรหารจดการธรกจรานเบเกอรทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา, คณะบรหารธรกจ, การจดการทวไป.

สพรรณการ สายอปราช. (2555). ปจจยทางการตลาดทมผลตอการบรโภคอาหารฟาสฟดสของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดลาปาง. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยแมโจ, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาบรหารธรกจ.

อมรา เจรญทรพย. (2551). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของ นกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม. (รายงานการวจยปญหาเศรษฐกจในปจจบน). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร.

อมาวด วฒนาม. (2556). ปจจยทมผลตอการเปดรานเบเกอร บรเวณมหาวทยาลยมหดล อาเภอพทธมณฑล จงหวดนครปฐม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร, คณะเทคโนโลยคหกรรมศาสตร, สาขาวชาคหกรรมศาสตร.

สออเลกทรอนกส ชนากานต ธลา. (2553). เบเกอร. สบคนเมอวนท 7 กรกฎาคม 2559, จาก

http://www.photoartcmu.com/sites/default/files/4_2.pdf บรษท เพรซเดนท เบเกอร จ ากด (มหาชน). รายงานประจาป 2557. สบคนเมอวนท 10 กรกฎาคม

2559, จาก http://www.farmhouse.co.th/documents/investor/en/Annual_Report_14.pdf

บรษท ยนลเวอร จ ากด. ประเภทตางๆ ของคกก. สบคนเมอวนท 11 กรกฎาคม 2559, จาก http://www.unileverfoodsolutions.co.th/our-services/your-menu/menu-planning/cookies

บรษท สเปเชยล ฟด จ ากด. Pastries (เพสตร) หรอทเราเรยกกนวา "พาย" นนเอง. สบคนเมอวนท 11 กรกฎาคม 2559, จาก http://specialfood.co.th

ประชาชาตธรกจออนไลน. (2558). ฟารมเฮาส ทม2พนล.ผดโรงงาน เพมกาลงผลต-รแบรนด-ญปนจบรวมทนเวยดนาม. สบคนเมอวนท 10 กรกฎาคม 2559, จาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1431882574

พฤตกรรมผบรโภค. มหาวทยาลยกรงเทพ. สบคนเมอวนท 11 กรกฎาคม 2559, จาก http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch4.htm

71

โพสทเดย. (2557). คนรนใหมแหทาอาชพเสรมตลาดเบเกอรโตหมนลาน. สบคนเมอวนท 10 กรกฎาคม 2559, จาก http://www.posttoday.com/biz/sme/287316.

วกพเดย. คกก. สบคนเมอวนท 11 กรกฎาคม 2559, จาก https://th.wikipedia.org/wiki/ วทย. (2555). ปจจยทางการตลาด พฤตกรรมผบรโภค คณภาพการใหบรการ. สบคนเมอวนท 15

กรกฎาคม 2559, จาก http://spssthesis.blogspot.com/ วสาหกจชมชนแมบานเกษตรกรพแค. เทคนคเรองเลา การทาพายชน. วนารรช อทยแสงสกล. สบคน

เมอวนท 11 กรกฎาคม 2559, จาก http://chaloemphrakiat.saraburi.doae.go.th/file_upload/KM_puff.pdf

ศนยรวมธรกจแฟรนไชส. (2559). เทรนดแฟรนไชสป 2559 ทนาลงทน. สบคนเมอวนท 10 กรกฎาคม 2559, จากhttp://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=1332

ศนยวจยกสกรไทย. (2558). รายงานอตสาหกรรมอาหารและเครองดมป 2558. สบคนเมอวนท 10 กรกฎาคม 2559, จากhttp://www.kasikornbank.com/SME/Documents/KSMEAnalysis/IndustrySolution_FoodsAndBeverages_2015.pdf

ส านกทปรกษา กรมอนามย. (2540). กลมวยทางาน (15-60 ป). สบคนเมอวนท 7 กรกฎาคม 2559, จาก http://advisor.anamai.moph.go.th/main.php?filename=env105

Blogspot. ครวซองต สญลกษณแหงชยชนะ. (2556). สบคนเมอวนท 11 กรกฎาคม 2559, จาก http://croii.blogspot.com/

Business Opportunity Center. ธรกจเบเกอร. สบคนเมอวนท 11 กรกฎาคม 2559, จาก http://boc.dip.go.th/index.php?option=com_content&view=article&id=358&Itemid=48

Fullhousecake. ทมาของเคก. สบคนเมอวนท 11 กรกฎาคม 2559, จาก https://fullhousecake.wordpress.com/

Somnoy. ความหมายของเคก. สบคนเมอวนท 11 กรกฎาคม 2559, จาก https://somnoy.wordpress.com/

72

Journal Articles Euromonitor International. (2013). Bakery in Thailand. Passport. Euromonitor International. (2015). Bakery in Thailand. Passport.

ภาคผนวก

73

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างาน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร วตถประสงคในการท าแบบสอบถามเพอเปนการเกบขอมลส าหรบอธบายปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away ของกลมคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงและครบถวน โดยขอมลททานตอบในแบบสอบถามนจะถกเกบเปนความลบและน ามาใชประโยชนเพอการศกษาวจยเรองนเทานน ดงนน ผวจยขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานเปนอยางยงทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

ค าแนะน า แบบสอบถามนประกอบดวยชดค าถาม 4 สวน

สวนท 1 ค าถามคดกรอง

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

สวนท 3 ขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

สวนท 4 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (ลกษณะดานประชากรศาสตร)

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ในชองสเหลยม

สวนท 1 ค าถามคดกรอง

รานเบเกอรแบบ Take Away คอ รานทมทงหนารานและไมมหนาราน ทไมไดมบรการใหทนงภายในราน เชน YAMASAKI, BreadTalk, Auntie Anne's, Mister Donut เปนตน 1. ทานเคยซอเบเกอรแบบ Take Away หรอไม

เคย (ขามไปตอบค าถามขอ 3) ไมเคย (ขามไปตอบค าถามขอ 2)

74

2. สาเหตททานไมเคยซอเบเกอรแบบ Take Away เพราะเหตใด (ตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ)

ไมถกสขอนามย

ไมมทนงภายในราน

รสชาตไมอรอย

มอาหารอยางอนนาสนใจกวา

ไมสะดวกในการซอกลบบาน

ราคาแพง

ตราสนคา (ยหอ) ไมเปนทรจก

ลกษณะ รปแบบเบเกอรไมหลากหลาย

อนๆ โปรดระบ .......................

(จบแบบสอบถามส าหรบผไมเคยซอเบเกอรแบบ Take Away)

3. ทานอาศย ศกษา หรอท างานอยในเขตกรงเทพมหานครหรอปรมณฑลหรอไม

ใช ไมใช (จบแบบสอบถาม) 4. ทานมอายระหวาง 15-60 ปหรอไม

ใช ไมใช (จบแบบสอบถาม)

75

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

5. ทานนยมซอเบเกอรแบบ Take Away ประเภทใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ)

ขนมปง

พายตางๆ

คกก

เคก

เดนนส/ครวซอง

ชเพสต/เอแคร

ครมคสตารด ไสขนมตางๆ

อนๆ โปรดระบ.......................

6. ทานซอเบเกอรแบบ Take Away ดวยเหตผลใด (ตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ)

รสชาตอรอย

รปลกษณเบเกอรสวยงาม นารบประทาน

ราคาสมเหตสมผล

มโปรโมชนหลากหลาย

สะดวก หาซอไดงาย

รานมชอเสยง

มเพอน /คนแนะน า

อนๆ โปรดระบ…………………………………………..

76

7. ความถในการบรโภคเบเกอรแบบ Take Away ของทานโดยเฉลย คอ (ตอบเพยง 1 ค าตอบ)

ทกวน



เดอนละ 1-2 ครง

นอยกวา 3 เดอนครง

ปละ 1-2 ครง

8. ทานเลอกซอผลตภณฑเบเกอรแบบ Take Away จากสถานทใด (ตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ)

รานในหางสรรพสนคา

รานในซปเปอรมารเกต

รานสะดวกซอ / มนมารท

รานเบเกอรขางทาง

รานใกลสถาน BTS

อนๆ โปรดระบ …………………………

9. คาใชจายโดยเฉลยในการซอเบเกอรแบบ Take Away แตละครง (ตอบเพยง 1 ค าตอบ)

ต ากวา 50 บาท

50 -100 บาท

101 -150 บาท

มากกวา 150 บาทขนไป

77

10. ทานซอผลตภณฑเบเกอรแบบ Take Away ในโอกาสใดมากทสด (ตอบเพยง 1 ค าตอบ)

ซอเปนประจ า เชน บรโภคเอง บรโภคในครอบครว

ซอชวงเทศกาล เชน วนขนปใหม

ซอในโอกาสพเศษ เชน วนเกด

อนๆ โปรดระบ…………………………………………..

11. ทานรจกเบเกอรแบบ Take Away จากสอประเภทใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ)

เพอนแนะน า

อนเตอรเนต

โทรทศน

นตยสาร

อนๆ โปรดระบ .......................

12. ทานนยมซอเบเกอรแบบ Take Away ยหอใดบอยทสด (ตอบเพยง 1 ค าตอบ)

YAMAZAKI / Saint Etoile / Saison du soleil

BreadTalk

Victory Bakery

Puff and Pie

Mr. bun

Deliya by Farmhouse

April’s Bakery

PonMaree Bakery

S&P

Mister Donut

Auntie Anne's

อนๆ โปรดระบ......................

78

สวนท 3 ขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอเบเกอรแบบ Take Away

ค าชแจง: กรณาประเมนการซอเบเกอรแบบ Take Away ยหอททานซอบอยทสดททานเลอกตอบในสวนท 2 ขอ 12 วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใดเครองหมาย ในชองสเหลยมเพยงขอเดยวใหตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

(ระดบความคดเหนแบงได ดงน 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด N/A = ไมสามารถประเมนได)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps)

(ระบค าตอบใหครบถวนทกขอ)

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 N/A

1) ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

1. มคณคาทางโภชนาการ

2. วตถดบทใชท าเบเกอรมคณภาพด

3. เบเกอรมรสชาต อรอย ถกปาก

4. เบกอรมความสด ใหม

5. เบเกอรมความหลากหลาย

6. มการระบวนหมดอายของเบเกอรอยางชดเจน

7. มเบเกอรรปแบบใหมๆ ออกมาอยเสมอ ตามโอกาส หรอ

เทศกาลตางๆ

8. มการรกษามาตรฐานในรสชาต

79




5 4 3 2 1 N/A

9. บรรจภณฑสวยงาม

10. รปลกษณเบเกอร สวยงาม นารบประทาน

11. ตราสนคา (ยหอ) เบเกอร มชอเสยง / ไดรบความนยม

2) ปจจยดานราคา (Price)

1. ราคาเบเกอรเหมาะสมกบคณภาพ

2. ราคาเบเกอรมความหลากหลาย

3. ราคาเบเกอรเหมาะสมกบปรมาณ

4. ราคาเบเกอรมความเหมาะสมกบตราสนคา (ยหอ)

5. มราคาชดเจน

3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

1. ตงอยในยานชมชน / ยานธรกจ ทเขาถงไดสะดวก

2. รานเบเกอรมจ านวนหลายสาขาใหเลอกซอ

3. มบรการรบสงซอเบเกอรหลายทาง เชน ทางโทรศพท

หรอ Online พรอมจดสง เปนตน

80




5 4 3 2 1 N/A

4. สถานทตงของรานเบเกอร ลกคามองเหนไดงาย ชดเจน

เชน ตงอยในบรเวณทางออกหางสรรพสนคา, ใกลทางเขา-

ออก BTS เปนตน

4.) ปจจยการสงเสรมการขาย (Promotion)

1. มการสงเสรมทางการตลาดทนาสนใจ เชน การใหสวนลด

สะสมแตม ของแถม ใหทดลองชม เปนตน

2. มการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆ ใหลกคา

รจกมากขน เขน โทรทศน วทย เปนตน

3. มการจดโปรโมชนอยางสม าเสมอ เชน มกจกรรมในชวง

เทศกาลตางๆ

5.) ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence)

1. ภายในรานมการตกแตงอยางสวยงาม ทนสมย

2. ภายในรานมความสะอาด ถกสขอนามย

3. บรรยากาศภายในรานอบอนเปนกนเอง

4. มการจดวางเบเกอรอยางเหมาะสม

5. มการจดแสงสวางภายในรานอยางเหมาะสม

81




5 4 3 2 1 N/A

6) ปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process)

1. มความสะดวก รวดเรว ในการใหบรการ

2. ใหบรการทเปนมาตรฐานเทากนทกครง

3. มเบเกอรบรการตามความตองการของลกคา

4. ใหบรการดวยความถกตอง แมนย า

5. มขนตอนการใหบรการอยางเปนระบบ

7) ปจจยดานบคลากร (People)

1. พนกงานขายมความกระตอรอรน เตมใจใหบรการ

2. พนกงานขายแตงกายอยางเหมาะสม

3. พนกงานขายพดจาสภาพ อธยาศยด

4. พนกงานขายมความรเกยวกบเบเกอรเปนอยางด

82

ระดบการตดสนใจซอ

ซออยาง

แนนอน

นาจะ

ซอ

ไม

แนใจ

ไมนาจะ

ซอ

ไมซอ

อยาง

แนนอน

ถามโอกาสอกครง ทานจะเลอกไป

ซอเบเกอรแบบ Take away ยหอท

ทานก าลงประเมนนอกหรอไม

*******************************************************************************************

สวนท 4 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (ลกษณะดานประชากรศาสตร)

1. เพศสภาพ (ตอบเพยง 1 ค าตอบ)

ชาย

หญง

2. อาย (ตอบเพยง 1 ค าตอบ)

15-19 ป

20-24 ป

25-29 ป

30-34 ป

35-39 ป

40-44 ป

45-49 ป

50-54 ป

55-60 ป

83

3. สถานภาพ (ตอบเพยง 1 ค าตอบ)

โสด

สมรส

หมาย

หยาราง

4. ระดบการศกษาสงสด

ต ากวาปรญญาตร (ประถมศกษา, มธยมศกษา, อนปรญญา)

ปรญญาตรหรอเทยบเทา

สงกวาปรญญาตร (ปรญญาโท, ปรญญาเอก)

5. อาชพ

ขาราชการ

รฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน

ธรกจสวนตว

นกเรยน / นกศกษา

อนๆ โปรดระบ .......................

6. รายไดเฉลยตอเดอน

นอยกวา 10,000 บาท

10,000 - 20,000 บาท

20,001 - 30,000 บาท

30,001 - 40,000 บาท

40,001 - 50,000 บาท


84

ขอเสนอแนะเพมเตม

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

จบแบบสอบถาม

ขอบคณเปนอยางสง ททกทานกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

85

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 ความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายไดดวยปจจยตางๆทสกดไดจากการวเคราะห

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulat

ive %

1 14.070 38.026 38.026 14.070 38.026 38.026 8.215 22.202 22.202

2 2.697 7.290 45.317 2.697 7.290 45.317 3.330 9.000 31.203

3 2.024 5.470 50.787 2.024 5.470 50.787 2.964 8.012 39.214

4 1.443 3.901 54.688 1.443 3.901 54.688 2.485 6.716 45.930

5 1.330 3.595 58.283 1.330 3.595 58.283 2.203 5.954 51.884

6 1.176 3.178 61.461 1.176 3.178 61.461 2.139 5.781 57.665

7 1.061 2.867 64.328 1.061 2.867 64.328 1.981 5.353 63.018

8 1.019 2.753 67.081 1.019 2.753 67.081 1.503 4.063 67.081

9 .899 2.431 69.512

10 .781 2.111 71.623

11 .755 2.039 73.662

12 .655 1.769 75.431

13 .645 1.744 77.175

14 .597 1.615 78.790

15 .572 1.545 80.335

16 .562 1.520 81.855

17 .532 1.438 83.293

18 .511 1.382 84.675

19 .490 1.325 86.000

86

ตารางท ข.1 ความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายไดดวยปจจยตางๆทสกดไดจากการวเคราะห (ตอ)

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulat

ive %

20 .430 1.162 87.162

21 .422 1.141 88.302

22 .401 1.084 89.387

23 .382 1.032 90.418

24 .357 .964 91.382

25 .316 .855 92.237

26 .306 .827 93.064

27 .292 .789 93.853

28 .290 .785 94.638

29 .276 .746 95.384

30 .267 .722 96.106

31 .237 .641 96.747

32 .229 .618 97.364

33 .220 .594 97.958

34 .204 .551 98.509

35 .190 .514 99.023

36 .182 .493 99.516

37 .179 .484 100.000

87

ตารางท ข.2 คานาหนกขององคประกอบหลงหมนแกนปจจย Component

1 2 3 4 5 6 7 8

ภายในรานมความสะอาด ถกสขอนามย

.595

บรรยากาศภายในรานอบอนเปนกนเอง

.586

มการจดวางเบเกอรอยางเหมาะสม .656

มการจดวางแสงสวางภายในรานอยางเหมาะสม

.656

มความสะดวก รวดเรว ในการใหบรการ

.746

ใหบรการทเปนมาตรฐานเทากนทกครง

.765

มเบเกอรบรการตามความตองการของลกคา

.639

ใหบรการดวยความถกตอง แมนย า .775

มขนตอนการใหบรการอยางเปนระบบ

.786

พนกงานขายมความกระตอรอรน เตมใจใหบรการ

.756

พนกงานขายแตงกายอยางเหมาะสม

.692

พนกงานขายพดจาสภาพ อธยาศย .719

พนกงานขายมความรเกยวกบเบเกอรเปนอยางด

.627

มราคาชดเจน .496

88

ตารางท ข.2 คานาหนกขององคประกอบหลงหมนแกนปจจย (ตอ) Component

1 2 3 4 5 6 7 8


.541


.758


.832


.722

ภายในรานมการตกแตงอยางสวยงาม ทนสมย

.438.

เบเกอรมรสชาต อรอย ถกปาก

.764

เบกอรมความสด ใหม .653

มการรกษามาตรฐานในรสชาต .484

เบเกอรมความหลากหลาย .742

การระบวนหมดอายของเบเกอรอยางชดเจน

.591

มเบเกอรรปแบบใหมๆ ออกมาอยเสมอ ตามโอกาส หรอเทศกาลตางๆ

.701

89

ตารางท ข.2 คานาหนกขององคประกอบหลงหมนแกนปจจย (ตอ) Component

1 2 3 4 5 6 7 8

ราคาเบเกอรเหมาะสมกบคณภาพ .512

ราคาเบเกอรมความหลากหลาย .658

ราคาเบเกอรเหมาะสมกบปรมาณ .593

ราคาเบเกอรมความเหมาะสมกบตราสนคา (ยหอ)

.632

ตงอยในยานชมชน/ยานธรกจ ทเขาถงไดสะดวก

.711

รานเบเกอรมจ านวนหลายสาขาใหเลอกซอ

.744

สถานทตงของรานเบเกอร ลกคามองเหนไดงาย ชดเจน เชน ตงอยในบรเวณทางออกหางสรรพสนคา, ใกลทางเขา- ออก BTS เปนตน

.610

บรรจภณฑสวยงาม .533

รปลกษณเบเกอร สวยงาม นารบประทาน

.629


.712

มคณคาทางโภชนาการ .842

วตถดบทใชท าเบเกอรมคณภาพด .609

90

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวสชญา อาภาภทร วนเดอนปเกด 07 สงหาคม 2530 วฒการศกษา ปการศกษา 2559: สถตศาสตรบณฑต

(เทคโนโลยสารสนเทศเพอธรกจ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ต าแหนง นกวเคราะหระบบงานขาย บรษท ผลตภณฑกระดาษไทย จ ากด

ประสบการณท างาน 2557-ปจจบน: นกวเคราะหระบบงานขาย

บรษท ผลตภณฑกระดาษไทย จ ากด 2553-2555: ผเชยวชาญการตรวจสอบคณภาพและการจดการ ฝายสนเชอ ธนาคาร กสกรไทย จ ากด