ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ ... · 2017-09-08 · 4.5...

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกน

นายภฐฬเดช มาเจรญ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาวศวกรรมศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาวศวกรรมโยธา

มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ปการศกษา 2555

FACTORS INFLUENCING CONSUMERS DECISION ON

BUYING REAL ESTATE IN THE KHON KAEN

Phattaradech Majaroen

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the

Degree of Master of Engineering in Civil Engineering

Suranaree University of Technology

Academic Year 2012

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกน

มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร อนมตใหนบวทยานพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญามหาบณฑต

คณะกรรมการสอบวทยานพนธ (ศ. ดร.สขสนต หอพบลสข) ประธานกรรมการ (รศ. ดร.วชรภม เบญจโอฬาร) กรรมการ (อาจารยทปรกษาวทยานพนธ)

(รศ. ดร.อวรทธ ชนกลกจนวฒน) กรรมการ

(ศ. ดร.ชกจ ลมปจ านงค) (รศ. ร.อ. ดร.กนตธร ช านประศาสน) รองอธการบดฝายวชาการ คณบดส านกวชาวศวกรรมศาสตร

ภฐฬเดช มาเจรญ : ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกน (FACTORS INFLUENCING CONSUMERS DECISION ON BUYING REAL ESTATE IN THE KHON KAEN) อาจารยทปรกษา : รองศาสตราจารย ดร.วชรภม เบญจโอฬาร, 86 หนา.

งานวจยนเปนการศกษาส ารวจประชากรลกคาทตดสนใจเลอกซอบานจากโครงการบานจดสรรและเขาอยอาศยแลวโดยมวตถประสงคเพอหาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอบานของผบรโภค กลมตวอยางเลอกจากผประกอบการ 4 แหง ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ท าการวเคราะหขอมลสถต เปรยบเทยบระหวางบรษทบานจดสรรแบรนดดงในทองถน (บรษท พมาน กรป จ ากด, บรษท วไอพ โฮม จ ากด) กบบรษทบานจดสรรแบรนดดงจากตางถน(บรษท แลนด แอนด เฮาส (มหาชน) , บรษท ศภาลย จ ากด (มหาชน)) ทเขามาประกอบการในจงหวดขอนแกน จากจ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 219 ราย ผลการศกษา พบวา 1) ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 31-40 ป มอาชพคาขาย ท าธรกจสวนตว หรอเจาของกจการ มระดบการศกษาปรญญาตรสงสด สมรสแลว มรายไดเฉลยภายในครวเรอน 60,001 ถง 100,000 บาท 2) มพฤตกรรมการเลอกซอบานราคา 3,500,001 ถง 4,500,000 บาท และบคคลทมอทธพลในการเลอกซอบานมากทสด คอ ครอบครว ชองทางในการรบรขอมลไดจากสอสงพมพมากทสด 3) ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานของผบรโภค คอ ผลตภณฑ มระดบมากทสด ซงเปนสวนหนงของทฤษฎสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Theory หรอ 4P’s) และยงใหความส าคญในดานการใหบรการในระดบนยส าคญมาก ผลทไดนเปนแนวทางในการพฒนาธรกจบานจดสรรตอไป

สาขาวชา วศวกรรมโยธา ลายมอชอนกศกษา ______________________

ปการศกษา 2555 ลายมอชออาจารยทปรกษา________________

PHATTARADECH MAJAROEN : FACTORS INFLUENCING

CONSUMERS DECISION ON BUYING REAL ESTATE IN THE KHON

KAEN. THESIS ADVISOR : ASSOC. PROF. VACHARAPOOM

BENJAORAN, Ph.D., 86 PP.

REAL ESTATE/DECISION/MARKETING MIX THEORY (4P's)

/SERVICES

This research is a survey of people who have already bought a house from the

real estate projects. The objective was to study the factors that influence consumers

buying a house and other reasons the 219 samples were selected from four housing

projects in Khon Kaen. They are the local branded companies (Piman Group Co.,

Ltd., VIP Home Co., Ltd.,) and the national branded companies (Land & House

Public Company Limited, Supalai Public Company Limited). The questionnaire is

used as a data collection tool. The data are statistically analyzed and compared. The

results showed that 1) Most consumers were males aged 31-40 years old, work as

merchants, self-employees and business owners. With the highest academic degree as

bachelor, married, household income between 60,001 to 100,000 baht. 2) Buying a

houses 3,500,001 to 4,500,000 baht and family members have the most influential

level on buying decision and most get information from the print media. 3) Factors

that influence consumers the most is product. As which is a part of the marketing mix

theory (4P's) level most, and also the service is a high rated influential factor. These

results can be used as a guideline for further development of the real estate business.

ค

theory (4P's) level most, and also the service is a high rated influential factor. These

results can be used as a guideline for further development of the real estate business.

School of Civil Engineering Student’s Signature ________________

Academic Year 2012 Advisor’s Signature ________________

กตตกรรมประกาศ ขอขอบคณบรษท พมานกรป จ ากด, บรษท วไอพ โฮม จ ากด, บรษท แลนด แอนด เฮาส จ ากด (มหาชน), บรษท ศภาลย จ ากด (มหาชน) ทใหความรวมมอและอนญาตใหเขาพบลกคาเพอเกบรวบรวมขอมลท างานวจย ขอขอบคณอาจารยทปรกษาวทยานพนธ และมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ทกรณาใหโอกาส ใหค าแนะน าทด ประสทธประสาทวชา ใหความร ตลอดจนครอบครวและเพอน ๆ ทใหก าลงใจแกผวจยเสมอมา ขอขอบคณทกทานมา ณ โอกาสน ทายสดน คณคาทงหมดทเกดจากการศกษาในครงน ขอมอบเปนเครองบชาบพการของผ ศกษา และบรพาคณาจารยทกทานทอยเบองหลงแหงการวางรากฐานการศกษาใหกบผศกษาตงแตอดตจนถงปจจบน

ภฐฬเดช มาเจรญ

สารบญ

หนา

บทคดยอ (ภาษาไทย) ก บทคดยอ (ภาษาองกฤษ) ข กตตกรรมประกาศ ง สารบญ จ สารบญตาราง ช สารบญรป ญ บทท 1 บทน า 1

1.1 ความส าคญและทมาของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 3 1.3 ขอบเขตของการศกษา 3 1.4 ประเดนปญหาทศกษา 4

2 ปรทศนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 5 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจบรโภคของผบรโภค 12 2.3 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 16 2.4 งานวจยทเกยวของ 23 2.5 กรอบแนวคดในการวจย 24

3 วธด าเนนการศกษาวจย 26 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 26 3.2 ขนตอนการด าเนนงานวจย 26 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 28 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 29 3.5 การวเคราะหขอมล 29

ฉ

สารบญ (ตอ)

หนา

3.6 สถตทใชในการศกษา 29 4 ผลการวเคราะหขอมล 31

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 31 4.2 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบาน 34 4.3 การทดสอบสมมตฐาน 35

5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะการวจย 60 5.1 สรปผล 61 5.2 อภปรายผลการศกษา 62 5.3 ขอเสนอแนะจากการศกษา 63

รายการอางอง 65 ภาคผนวก ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 66 ภาคผนวก ข บทความวชาการทไดรบการตพมพเผยแพรในระหวางศกษา 72 ประวตผเขยน 86

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 จ านวนและรอยละผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามบรษทบานจดสรร และภมล าเนาเดม 31 4.2 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามขอมลทวไป 32 4.3 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความถการรบรขอมลขาวสาร เกยวกบบานจดสรร 33 4.4 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามพฤตกรรมการพจารณาซอบาน 33 4.5 คาเฉลยคะแนนความส าคญปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบาน 34 4.6 การทดสอบความแตกตางขอมลทวไปของผซอบานระหวางกลมทซอบานแบรนด ทองถนและผซอแบรนดตางถน 35 4.7 การทดสอบความแตกตาง การรบรขาวสาร ระดบราคาทเลอกซอบานและบคคลทม อทธพลในการเลอกซอบานระหวางกลมทซอบานแบรนดทองถนและผซอแบรนด ตางถน 36 4.8 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอบานแบรนดทองถนและผซอแบรนดตางถน 37 4.9 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอเพศชายและเพศหญง 38 4.10 การทดสอบความแตกความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทอายตางกน 39 4.11 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทอายตางกนจ าแนกเปนรายค 40 4.12 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทอาชพตางกน 41 4.13 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทอาชพตางกนจ าแนกเปนรายค 43

ซ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.14 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทระดบการศกษาตางกน 44

4.15 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทระดบการศกษาตางกนจ าแนกเปนรายค 45 4.16 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทสถานภาพสมรสตางกน 46 4.17 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทสถานภาพสมรสตางกนจ าแนกเปนรายค 47 4.18 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรายไดเฉลยภายในครวเรอนตางกน 48 4.19 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรายไดเฉลยภายในครวเรอนตางกนจ าแนกเปนรายค 49 4.20 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานสอวทย 52 4.21 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานสอโทรทศน 53 4.22 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานสอสงพมพตางๆ 54 4.23 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานสออนเตอรเนต 54 4.24 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานบคลทมชอเสยง 55 4.25 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานคนในครอบครว 56 4.26 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานเพอน/แฟน 56

ฌ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา

4.27 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทเลอกซอบานราคาตางกน 57 4.28 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทเลอกซอบานราคาตางกนจ าแนกเปนรายค 58 4.29 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทบคคลทมอทธพลตอการเลอกซอแตกตางกน 59

สารบญรป

รปท หนา

1.1 กราฟสดสวนมลคาจองสรางบานทวประเทศครงปแรก 2555 1 2.1 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจ 14 2.2 กรอบแนวคดในการวจย 25 3.1 แผนผงการด าเนนงานวจย 27

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหา

ผบรโภคในปจจบนตองการบานหลงใหมมากขนหลงจากประสบกบปญหาวกฤตน าทวมในป พ.ศ.2554 ทผานมาการส ารวจความคดเหนของสมาชกสมาคมไทยรบสรางบาน พบวาผบรโภคมความตองการกอสรางบานหลงใหมในตางจงหวดเพอคลายความกงวลกบปญหาน าทวมและเมอส ารวจขอมลแยกตามรายภมภาคยอดจองสรางบานในพนทภาคอสานมปรมาณเตบโตสงสดภาคอสานมยอดจองบานจ านวนมากสด คดเปนรอยละ 36 ภาคกลางเปนอนดบสอง คดเปนรอยละ 23 กรงเทพฯและปรมณฑลเปนอนดบสาม คดเปนรอยละ 15 ภาคใตมสดสวนคดเปนรอยละ15 และภาคเหนอมสดสวนคดเปนรอยละ 11 ตามล าดบ (สมาคมไทยรบสรางบาน, 2555)

รปท 1.1 กราฟสดสวนมลคาจองสรางบานทวประเทศครงปแรก 2555 (สมาคมไทยรบสรางบาน, 2555)

ปจจบนในพนทภาคอสานมยอดจองบานพกอาศยจ านวนมากทสดจงหวดขอนแกนเปนจงหวดหนงทมยอดจองบานพกอาศยจ านวนมากเปนอนดบสอง รองจากจงหวดนครราชสมา ซงม

2

ยอดจองบานพกอาศยมากทสดในภาคอสาน (สมาคมไทยรบสรางบาน, 2555) แตผประกอบการทองถนในจงหวดขอนแกนประสบปญหาการแขงขนแยงชงตลาดและผบรโภคอยางรนแรง จากภาวะเศรษฐกจและการแขงขนในภาคธรกจบานจดสรรตนป 2555 จนถงปจจบนเขาสไตรมาสทสองของป 2555 ไดเปนไปตามทคาดการณของภาครฐและผประกอบการ ทามกลางการแขงขนทผประกอบการตางถาโถมเขาใสกน เพอแยงแชรสวนแบงลกคา หรอ สวนแบงทางการตลาด สงผลใหผประกอบการขนาดกลางและขนาดยอมตกอยในสถานการณแขงขนล าบาก เพราะเสยเปรยบผประกอบการรายใหญ ทงในแงความนาเชอถอ การจดการและการบรหารตนทนโดยเฉพาะอยางยงเมอกลมบรษทพฒนาอสงหารมทรพยรายใหญ เชน บรษท ศภาลย จ ากด (มหาชน) และบรษทแลนด แอนด เฮาส จ ากด (มหาชน) ไดเปดโครงการบานจดสรรในจงหวดขอนแกน ตางแขงขนแยงชงตลาดหวงแยงชงความเปนผน าและแชรสวนแบงทางการตลาด ซงเหนไดจากแคมเปญตางๆ ทแตละบรษทน าออกมาเปนกลยทธทางการตลาดมาใช เพอหวงกระตนก าลงซอในครงปหลงไดชจดขายในเรองคณภาพและบรการทามกลางการแขงขนคณภาพและราคาของภาพรวมธรกจบานจดสรรในชวงทผานมา ยอมชใหเหนถงแนวโนมและทศทางการแขงขนในครงปหลงไดอยางชดเจน ดงนนเราอาจเหนผประกอบการบานจดสรรทองถนบางรายทนแรงเสยดทานไมไหว หรอไมสามารถยนหยดแขงขนไดในภาวะตลาดแขงขนรนแรงเชนน โดยเฉพาะผประกอบการทปรบตวเองไมได หรอขาดการพฒนาสนคาและบรการ อกประการหนงผประกอบการในจงหวดขอนแกนสวนใหญจดอยในประเภทผประกอบการ SME มเงนทนไมมากนก ดงนนเมอยอดขายลดหรอรายไดลดลงยอมสงผลใหเงนทนหมนเวยนมปญหาและอาจน าไปสภาวการณการขาดทนได

ประกอบกบในป 2555 นบวามความเสยงมากกวาปทผานมาหากผประกอบการยนหยดและยงแขงขนธรกจบานจดสรรในครงปหลงดวยกลยทธแขงขนทางดานราคาต าเพอชงแชรตลาดของผประกอบการทองถน ตองระมดระวงถงตนทนทอาจจะปรบในชวงครงปหลง โดยเฉพาะแนวโนมราคาน ามนและคาแรงงานอาจมการปรบตวสงขน สงผลตอตนทนการขนสงและตนทนวสดกอสรางทปรบตวสงตามมา ดงนนการตงราคาและการจดโปรโมชนลดราคา จงควรวเคราะหและประเมนราคาอยางรอบคอบ มฉะนนอาจประสบปญหาขาดทนในการด าเนนธรกจได และควรตะหนกวาราคาต ามใชค าตอบสดทายของลกคาหรอผบรโภคเสมอไป ยงมปจจยอนๆ อก และเปนปจจยส าคญใชประกอบการตดสนใจของผบรโภค อาทเชน พนทใหบรการ บรการทมอบให แบบบาน ทตงโครงการ ความเปนมออาชพของทมงานกอสราง ฯลฯ (หนงสอพมพกรงเทพธรกจ วนท 4 มถนายน 2555)

โดยการวเคราะห พฤตกรรมและความตองการของผบรโภค พบวาในชวงหลายปทผานมาเรมเปลยนไปจากการเนนใชราคาเปนหลก แตเปลยนไปใหความส าคญทางดานดไซนหรอแบบ

3

บาน ดานคณภาพ การใหบรการ และความมไลฟสไตลเปนของตวเองมากขน ขณะทผประกอบการทองถนทวไปยงไมปรบตวตามและตอบสนองความตองการดงกลาวได เหตเพราะขาดองคความรและความเชยวชาญทงในดาน การจดการ การตลาด สถาปตยกรรม และวศวกรรมอยางมออาชพ ดงนน ผศกษาจงเหนควรศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกน โดยศกษาบรษทพฒนาอสงหารมทรพยกลมทองถน ไดแก บรษท พมาน กรป จ ากด และ บรษท วไอพ โฮม จ ากด เปรยบเทยบกบบรษทกบกลมตางถน ไดแก บรษท ศภาลย จ ากด (มหาชน) และ บรษท แลนด แอนด เฮาส จ ากด (มหาชน) ใชเปนตวอยางกรณศกษาของงานวจย อนเนองดวยปจจยทมอทธพลตอการการเลอกซอบานจดสรร เพอเปนขอมลสารสนเทศทส าคญในการพฒนาและเปนแนวทางการบรหารงานในองคกรไดอยางมประสทธภาพตอไป

1.2 วตถประสงคของการศกษา

1.2.1 ศกษาขอมลทวไปของผบรโภคในจงหวดขอนแกนทเปนลกคาบรษทบานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถน

1.2.2 ศกษาพฤตกรรมในการพจารณาเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกนทเปนลกคาบรษทบานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถน

1.2.3 ศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกน ทเปนลกคาบรษทบานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถน

1.2.4 สามารถน าขอมลทไดจากการส ารวจมาก าหนดเปนสมมตฐานได 1.2.5 สามารถทดสอบสมมตฐานทได เพอสรปเปนปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ

บานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกนได

1.3 ขอบเขตของการศกษา งานวจยนศกษาประชากร คอ ผบรโภคทเปนลกคาบรษทบานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถนโดยจะท าการสมตวอยางจากสถานประกอบการ 4 แหง ทมความยนดใหเขาพบผบรโภคของตนได แบงเปน 2 กลม คอ กลมบรษททองถนและกลมบรษทตางถน ไดแก บรษท พมาน กรป จ ากด และ บรษท วไอพ โฮม จ ากด เปนกลมบรษทบานจดสรรทองถน บรษท ศภาลย จ ากด (มหาชน) และ บรษท แลนด แอนด เฮาส จ ากด (มหาชน) เปนกลมบรษทบานจดสรรตางถนทเขามาประกอบการในจงหวดขอนแกน

4

1. ประชากร 4 บรษท รวมกนจ านวน 481 ราย ผวจยก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดย ใชตารางการค านวณหาขนาดกลมตวอยางของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน รอยละ 95 ระดบความคลาดเคลอน ± รอยละ 5 ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 219 รายโดยมชวงเกบขอมลของกลมตวอยางระหวางเดอนพฤศจกายน ถง เดอนธนวาคม พ.ศ. 2555 โดยใชกลมตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling)

2. ระยะเวลาในการศกษา ผศกษาเกบขอมลภาคสนามจ านวน 2 เดอน ระหวางเดอนพฤศจกายนถงเดอนธนวาคม พ.ศ. 2555 ไมรวมระยะเวลาการวางแผนงาน

3. ตวแปรทท าการศกษา ประกอบดวย 3.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) ไดแก

3.1.1 ลกษณะทวไปของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได 3.1.2 พฤตกรรมการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภค

3.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก การใหความส าคญกบปจจยทมอทธพล ตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภค

1.4 ประเดนปญหาทศกษา

1.4.1 ผบรโภคมลกษณะทวไปแตกตางกนจะใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการเลอก ซอบานจดสรรแตกตางกนไป

1.4.2 ผบรโภคมพฤตกรรมเลอกซอบานจดสรรแตกตางกนจะใหความส าคญกบปจจยท มผลตอการเลอกซอบานจดสรรแตกตางกนไป

บทท 2

ปรทศนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของทเกยวการศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกน ดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจบรโภคของผบรโภค 2.3 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.4 งานวจยทเกยวของ

2.5 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวพฤตกรรมผบรโภค

2.1.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Aefined) ธงชย สนตวงษ (2540) กลาววา พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกในการแสวงหาส าหรบการซอ การใช การประเมนและการจบจายใชสอย ซงสนคาและบรการทเขาคาดหวงวาจะท าใหความตองการของเขาไดรบความพอใจ ศภร เสรรตน (2540) กลาววา พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจ และกจกรรมทางกายภาพทบคคลเขาไปเกยวของเมอมการประเมนการไดมาจากการใชหรอการจบจายใชสอย ซงสนคาบรการ

6

ศภร เสรรตน (2540) กลาววา ในการศกษาพฤตกรรมผบรโภค สงแรกกอนอนเราควรไดท าความเขาใจเกยวความหมายของค าวา พฤตกรรมผบรโภคเสยกอน เพอจะไดสรางเนอหาโดยรวมทจะเปนพนฐานส าหรบการศกษารายละเอยดตอไป พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าตางๆ ทเกยวของโดยตรงกบการจดเนอหาใหไดมาซงการบรโภค และการจบจายใชสอยซงสนคา และการบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงการกระท าดงกลาวดวย จากความหมายทงหมดทกลาวมาพอสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค ความประพฤตทบคคลแสดงออกซงการเสาะ แสวงหา การซอ การประเมนคณคา และการใชจายในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการไดอยางนาพอใจ โดยทบคคลตองมการตดสนใจทงกอนและหลงการกระท าดงกลาว

2.1.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การคนหาและวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนสงจ าเปนเนองจากพฤตกรรมของผบรโภคจะมผลตอการก าหนดกลยทธทางการตลาด รวมทงเปาหมายของการตลาดในปจจบนคอ การเขาถงและการสรางความพงพอใจใหเกดขนกบลกคา ดงนนค าตอบทจะสามารถชวยใหสามารถจดกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies) ทจะตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

2.1.3 ปจจยหลกทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ความหมายของค าวา ปจจย ตามพจนานกรม (พจนานกรมภาษาไทย ฉบบสมบรณ, 2545) คอเหตใหเกดผล เครองอาศยยงชพ เครองอาศยของบรรพชต 4 อยาง (ทอย เครองนงหม อาหาร ยารกษาโรค) ความหมายของค าวา อทธพล ตามพจนานกรม (พจนานกรมภาษาไทย ฉบบสมบรณ, 2545) คอก าลงทยงผลใหส าเรจ อ านาจซงแฝงอยในบคคลหรอรฐ อ านาจทบนดาลใหไดตามตองการ ปจจยหลกภายในของตวผบรโภคทมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอจะประกอบดวยปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา (พมล ศรวกรม, 2542) 2.1.3.1 ปจจยทางดานวฒนธรรม (Cultural factors) ปจจยทางดานวฒนธรรมจะประกอบดวยวฒนธรรม วฒนธรรมยอย และชนทางสงคม

7

วฒนธรรม (Cultural) วฒนธรรมถอวาเปนคานยม ประเพณ หรอความเชอทไดรบการยอมรบในสงคมทมการสบทอดตอๆ กนมาจากสมาชกในสงคมรนหนงไปสอกรนหนง วฒนธรรมเปนสงทมการด ารงอยอยางถาวรในขณะเดยวกนกเปนสงทไมหยดนง มการเคลอนไหวเปลยนแปลงไปตามสงคม และวฒนธรรมกจะมความแตกตางหลากหลายไปตามกลมตางๆ และภมภาคตางๆ กน

วฒนธรรมยอย (Subculture) ในวฒนธรรมหนงๆ ย ง มการแบงกลมของวฒนธรรมใหยอยลงไปอก เรยกวา วฒนธรรมยอย โดยทคนตางๆ ในวฒนธรรมเดยวกนจะมคานยมและขนบธรรมเนยมประเพณทคลายคลงกน แตจะมลกษณะเฉพาะทแตกตางไปตามกลมหรอสงคมทเลกลง โดยทวฒนธรรมยอยจะแตกตางไปตามศาสนา สภาพทางภมศาสตรเชอชาตและอนๆ

ชนชนทางสงคม (Social class) หมายถงการแบงกลมภายในสงคมออกตามคานยม (Values) ความสนใจ (Interest) และพฤตกรรม (Behavior) ทแตกตางกน (เสร วงศมณฑา, 2542) และชนชนทางสงคมมกจะถกก าหนดขนตามตวแปรทางดานเศรษฐกจสงคม (Socioeconomic Variable) ซงประกอบดวยรายได (Income) อาชพ (Occupation) และการศกษา (Education) 2.1.3.2 ปจจยทางดานสงคม (Social Factors) ปจจยทางดานสงคมจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคดวยเชนกน ปจจยทางสงคมไดแก กลมอางอง ครอบครวและบทบาทสถานะ

กลมอางอง (Reference Group) หมายถงกลมคนทสามารถเปลยนแปลงหรอสงเสรมทศนคตของบคคลทมความเกยวของกน และตางมอทธพลตอพฤตกรรมของกนและกน และกลมอางองของคนจะประกอบดวยกลมทงหมดทมอทธพลทงทางตรง และทางออมตอทศนคตและพฤตกรรมของคน กลมอางองแบงไดเปน 2 กลมใหญ ๆ คอ กลมอางองทเปนสมาชกและกลมอางองทไมเปนสมาชก

- กลมอางองทเปนสมาชก (Membership Groups) คอกลมทอทธพลโดยตรงตอสมาชกในกลม ไดแก (1) กลมปฐมภม คอ ครอบครว เพอน เพอนบาน เพอนรวมงาน และกลมอนๆ ทมปฏสมพนธในลกษณะอยางเปนทางการและไมเปนทางการและ (2) กลมทตภม คอ กลมศาสนา กลมอาชพ และกลมสหภาพแรงงาน ซงเปนกลมทมลกษณะเปนการตดตออยางเปนทางการ และปฏสมพนธอยางตอเนองนอย

- กลมอางองทไมเปนสมาชก (Nonmember Ship Groups) เปนกลมทไมไดเขาไปรวมกลม ไดแก กลมทใฝฝน (Aspirational Groups) เชน วยรนทใฝฝนอยากจะ

8

ไปเขารวมวงดนตรทดงๆ เปนตน กลมทหลกเลยง (Avoidance Groups) หรอกลมทไมพงประสงค เปนกลมทมคานยมหรอพฤตกรรมทไมเปนทยอมรบของสงคม เชน วยรนคนเดยวกนอาจจะหลกเลยงกลมวยรนดวยกนทมวสมในเรองยาเสพตด เปนตน

ครอบครว (Family) พฤตกรรมของครอบครวเปนพฤตกรรมท ควรใหความส าคญเปนอยางมาก เนองจากครอบครวเปนองคการทท าการซอเพอการบรโภคส าคญทสดโดยปกตแลวในแตละวนนนสมาชกในครอบครวแตละคนจะท าการตดสนใจในลกษณะทตางคนตางตดสนใจ แตจะมหลายสถานการณทสมาชกในครอบครวจะเขาไปมสวนรวมในการตดสนใจซอ ซงมกเกดขนในสถานการณทตองการความเหนรวมกนเพอตดสนใจ หรอการตดสนใจทผลกระทบตอสมาชกคนอนๆในครอบครว

บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses) โดยทวไปแลว บคคลหนงอาจประกอบไปดวยบทบาทและสถานการณตาง ๆ กน ตวอยางเชน ผหญงเมอเวลาอยในบานจะแสดงบทบาทของแมหรอแมบาน แตเมออยทท างานอาจจะแสดงบทบาทของผปฏบตงานหรอผบรหาร และเมออยในสงคมอาจจะมบทบาทเปนสมาชกหรอผน าของกลมสงคมนนๆ ซงในแตละบทบาทจะมสถานภาพตางกนดวยเชน กรรมการบรหารของบรษทจะมสถานภาพสงกวาตนพนกงานทวไป ผน าจะมสถานภาพสงกวาสมาชกอนๆ เปนตน และบคคลจะเลอกซอและใชผลตภณฑทสอถงบทบาทและสถานภาพของตนเองในสงคม ดงนนจงควรใหความส าคญกบสงทแสดงใหเหนถงภาพลกษณและสถานภาพของผลตภณฑหรอตราสนคา ใหสอดคลองกบสถานภาพของลกคาเปาหมายดวย 2.1.3.3 ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจซอของผบรโภคจะไดรบอทธพลจากบคลกลกษณะสวนบคคลดวยไดแก อาย วงจรชวตครอบครว อาชพ สถานภาพทางเศรษฐกจ รปแบบการด าเนนชวต รวมถงบคลกภาพและแนวคดเกยวกบตวเอง

อายและวงจรชวตครอบครว (Age and Family Cycle) บคคล ตางๆทจะซอผลตภณฑและมพฤตกรรมในการซอแตกตางกนไปตามอายและตามล าดบของขนตอนวงจรชวตครอบครว

อาย โดยทวไปวยทารกจะไมมอทธพลตอการซอ แตเดกวยกอน เขาเรยนจะมอทธพลตอการตดสนใจซอของพอแม และเดกวยเรยนจะมอทธพลตอการตดสนใจนอยกวาวยเขาเรยน ในขณะทวยรนจะเปนวยทตดเพอน และการตดสนใจมกจะอาศยแรงจงใจทางดานอารมณมากกวาเหตผล รวมทงยดถอความคดเหนของเพอนมากกวาพอแม สวนวยผใหญจะใหความส าคญกบบาน รถยนตและผลตภณฑทใชในครวเรอน และกลมวยผใหญทมบตรจะให

9

ความสนใจกบผลตภณฑส าหรบเดกมากขน ในขณะทวยสงอายจะหนมาใสใจในสขภาพและการผกผอนมากขน

วงจรชวตครอบครว ในแตละขนตอนของชวตครอบครวจะมผล ตอการตดสนใจซอผลตภณฑไมเหมอนกนกลาวคอ 1) โสด เปนหนมสาวและอยคนเดยว มภาระดานการเงนนอย ใชเงนเกงมความคดสรางสรรค เปนผน าแฟชน ใชเวลาวางสวนใหญกบการพกผอน งานอดเรกและการแตงตว มกซอสงอ านวยความสะดวกใหกบตนเอง เชน รถยนต คอมพวเตอร เปนตน 2) ครอบครวใหม เปนผแตงงานใหมและยงไมมบตร มอตราการซอสงของตางๆสง และมกจะซอผลตภณฑประเภทคงทนถาวร เชน บาน เฟอรนเจอร รถยนต เปนตน 3) ครอบครวทมบตรแลว จะซอผลตภณฑเกยวกบบานหรอของใชในบานมากทสด ถาบตรยงเลกอย (ต ากวา 6 ขวบ) กจะใหความสนใจเกยวกบผลตภณฑของเดกเลก รวมท งผลตภณฑทอ านวยความสะดวกในครวเรอน แตถาบตรอยในวยศกษา กจะใหความส าคญกบการศกษาของบตรรายไดสวนใหญจะใชไปกบอาหารการกนและของใชในครวเรอน โดยนยมซอในปรมาณครงละมากๆ หรอบรรจภณฑขนาดใหญ ถาบตรโตแลวมกจะมความมนคงทางเศรษฐกจสง จะเรมใหความสขกบชวตตนเอง มงานอดเรกมากขน เดนทางทองเทยว และพกผอนมากขน 4) ครอบครวทบตรแยกออกไปแลว สวนใหญคสมรสหรอหวหนาครอบครวยงท างานอย มฐานะการเงนทมนคง จะใหความสนใจกบสขภาพและการพกผอนมากขนและมกจะซอสงของหรหราหรอฟมเฟอย รวมทงมการปรบปรงบานใหม 5) ครอบครวทสงอาย เรมมรายไดจ ากด มกจะซอผลตภณฑทเกยวกบสขภาพ และใชจายไปกบทางการแพทยมากขน 6) ครอบครวทเปนมาย อยคนเดยวเนองจากคสมรสจากไปหรอหยาราง สงอาย และเรมมรายไดจ ากด มกจะอยคนเดยวหรออาศยอยกบลกหลาน ถาอยคนเดยวกอาจจะหาบานทมขนาดเลกลง และมสงอ านวยความสะดวกมากขน และผลตภณฑเกยวกบสขสมรสจากไปหรอหยาราง สงอาย และเรมมรายไดจ ากด มกจะอยคนเดยวหรออาศยอยกบลกหลาน ถาอยคนเดยวกอาจจะหาบานทมขนาดเลกลง และมสงอ านวยความสะดวกมากขน และผลตภณฑเกยวกบสขภาพมากขนรวมทงตองการการเอาใจใสดแลเปนพเศษ

อาชพ (Occupation) อาชพจะมอทธพลตอแบบแผนการบรโภคของผบรโภค ตวอยางเชน ผบรหารระดบสงจะซอชดสากล รถยนตราคาแพง เปนสมาชกของสโมสร

10

ตางๆ ในขณะทพนกงานทวไป จะใหความสนใจกบชดท างานทดด ราคาสมเหตสมผล รถยนตทประหยดน ามนเปนตน 1) สถานะทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) สถานะทางเศรษฐกจมผลกระทบตอการเลอกซอผลตภณฑของบคคลเชนกน เนองจากเปนสงก าหนดอ านาจซอ สถานะทางเศรษฐกจประกอบดวย รายไดทสามารถใชจายได การออม ทรพยสน หนสน ความสามารถในการกยม ซงจะตองตอตามแนวโนมดานรายไดประชาชาตและอตราการออมของประชาชน รวมทงภาวะเศรษฐกจและแนวโนมของอตราดอกเบยดวย เพอท าการปรบปรงผลตภณฑและก าหนดราคาใหมใหสอดคลองกบสภาพทางเศรษฐกจของผบรโภคดวย 2) รปแบบการด าเนนชวต (Life Style) รปแบบการด าเนนชวต หมายถง ลกษณะการด ารงชวตทแสดงออกมาในรปแบบของการท ากจกรรมรวมกบผอน สงทสนใจและความคดเหน โดยรปแบบการด าเนนชวตจะแสดงถงตวของบคคลนนๆ

ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological Factors) การตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภคจะเปนผลมาจากปจจยหลกตางๆ ทางดานจตวทยาอย 5 อยาง คอ แรงจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอ และทศนคต

แรงจงใจ (Motivation) แรงจงใจของบคคลตางๆ จะมพนฐานมาจากความจ าเปน (Need) และความตองการ (Want) ซงบคคลหนงๆ จะมความตองการไดหลายๆ อยาง ณ เวลาใดเวลาหนง และความตองการกมความหลากหลาย โดยทวไปแลว ความตองการใดความตองการหนงจะกลายเปนแรงจงใจ เมอไดการกระตนจนถงระดบทมาความรนแรงมากพอ ดงนนแรงจงใจหรอแรงผลกดนกคอความตองการหรอแรงกระตน (Drive) ภายในของแตละบคคล ซงจะกระตนใหบคคลเกดการปฏบตและถาความตองการนนไมไดรบการตอบสนองกจะเกดความตงเครยดมากขน และแรงกระตนนนตองมากพอทจะท าใหบคคลแสดงออกซงความตองการดงกลาว เพอตอบสนองความตองการนนๆ หรอชวยลดความตงเครยดทเกดขนลงได โดยทฤษฎแรงจงใจของมาสโลส (Maslow’s Theory) ไดอธบายวา บคคลตางๆ ทางการตลาดจะถกกระตนหรอถกผลกดน เนองจากความตองการบางสงบางอยาง ณ เวลาใดเวลาหนง ซงมาสโลวไดแบงความตองการของมนษยออกเปนล าดบขนตอนทงหมด 5 ขนตอน คอ 1) ความตองการขนพนฐาน (Basic Physiological Needs) เปนความตองการทางดานรางกาย เชน ความตองการการมชวตรอด รวมทงความตองการทางดานสรระ 2) ความตองการความปลอดภย (Safety Needs) เปนความตองการการปกปองคมครอง ความตองการความมนคง ความตองการใหปลอดภยพนจากอนตราย และตองการใหมสขภาพอนามยทด

11

3) ความตองการทางดานสงคม (Social Needs) เปนความรสกถงการเปนทยอมรบการเปนสวนหนงของสงคม การไดรบความรกและมตรภาพ ความรสกทดตอกน 4) ความตองการการยกยอง (Esteem Needs) เปนความตองการดานอโก กลาวคอ มความตองการภาคภมใจ ชอเสยง สถานภาพ และความเคารพตวเอง ความตองการในขนนจะเปนการแสดงถงสถานภาพหรอภาพลกษณของตน 5) ความตองการประสบความส าเรจในชวต (Self-ActualizationNeeds) เปนความปรารถนาของบคคลทตอบสนองศกยภาพสวนตวของบคคลนน เปนสงทบคคลนนมความใฝฝนทจะไปใหถงหรอตองการทจะเปนระดบทสงขน แตอยางไรกตามมาสโลวกลาวไววา ความตองการของมนษยมความจ าเปนพนไมเทากน ดงนนความตองการจงไมจ าเปนตองเรยงล าดบจาก 1, 2, 3, 4 และ 5 เสมอไป บางครงความตองการในระดบสงกวาอาจจะตองการการตอบสนองมากกวาในระดบลาง หรอบางครงความตองการในระดบสงกวาอาจจะตองการการตอบสนองมากกวาในระดบลาง หรอบางครงความตองการในหลายๆ ระดบ สามารถเกดขนมาพรอมๆ กนได ดงนนการเรยนรเกยวกบทฤษฎของมาสโลวกเพอท าความเขาใจวาผลตภณฑตางๆ จะสอดคลองกบเปาหมายและความตองการของผบรโภคแตละคนอยางไร

การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการทมนษยเลอกทจะไดรบรสรปการรบรตความหมายการรบรสงใดสงหนงทสมผส เพอทจะสรางภาพในสมอง ใหเปนภาพทมความหมายและมความกลมกลน (เสร วงษมณฑา , 2548) การรบรนอกจากจะเกดขนจากปจจยในของแตละบคคล เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการและอารมณแลว ยงเกดขนจากแรงกระตนตางๆ จากสงแวดลอมภายนอกทผานเขาไปยงผบรโภคตามประสาทรบรทง 5 ซงบคคลนนกจะมการจดระเบยบและมการตความขอมลนนๆ เพอสรางเปนภาพตางๆ ขนมาในความรสกนกคดของตนบคคลแตละคนอาจจะมการรบรทไมเหมอนกน ทงๆ ทเกดขนจากสงกระตนหรอสงเราเดยวกนหรออยในสถานการณเดยวกน ทงนเนองจากผลกระทบจากกระบวนการการเลอกสรรการรบรของแตละบคคลไมเหมอนกน

การเรยนร (Leaning) การเรยนรเกยวกบการเปลยนแปลงของพฤตกรรมของแตละบคคลทเกดขนจากประสบการณ ซงพฤตกรรมการเรยนรนนอาจจะเปนพฤตกรรมทแสดงออกมาใหเหนอยางเปดเผย หรออาจจะเปนการเปลยนแปลงในดานทศนคต อารมณ เกณฑในการประเมนคา บคลกภาพอน ๆ ของกระบวนการทางดาน ความนกคด ซงไมไดแสดงอารมณออกมาอยางเปดเผยกได และนกวชาการเชอวาการเรยนรเปนผลทเกดขนจากปฏกรยาระหวางแรงขบเคลอน (Drive) สงเรา (Stimuli) ตวชน า (Cues) การตอบสนอง (Responses) การเสรม (Reinforcement) (Kotler อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541)

12

ความเชอ (Believe) คอ รายละเอยดของความคดซงคนยดถอเกยวกบสงใดสงหนง โดยปกตแลวของผบรโภคจะมความเชอเกยวกบผลตภณฑทแตกตางกน และผบรโภคมแนวโนมทจะซอผลตภณฑไปตามความเชอของตนเอง นอกจากนนแลว ผบรโภคยงมกจะมความเชอทเดนชดเกยวกบผลตภณฑหรอตราสนคาเกยวกบประเทศทผลต เชน ความเชอวาญปนมชอเสยงทางดานรถยนต และเครองใชไฟฟา อตาลมชอเสยงเรองแฟชน ฝรงเศสมชอเสยงในเรองไวน น าหอม และเครองส าอางค เปนตน

ทศนคต (attitude) คอความโนมเอยงทเรยนรเพอใหมพฤตกรรมใหสอดคลองกบลกษณะทพงพอใจหรอไมพงพอใจตอสงหนงสงใด (เสร วงษมณฑา, 2542) หรอเปนความรสกจงใจใหตอบสนองตอสงใดสงหนง ซงความรสกทเกดขนนนจะเปนไปในทางทดหรอไมดกได ทศนคตทเกดขนจากการเรยนรของบคลแตละคนมทศนคตทมตอสงใดสงหนงจะเปนตวกอใหพฤตกรรมตอสงนน ๆ ขนซงการพยายามเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคเปนงานทยาก ทาทาย และใชเวลา เพราะฉะนนการน าเสนอผลตภณฑทสอดคลองกบความเชอและทศนคตของผบรโภค มากกวาทจะพยายามเปลยนแปลงใหเปนไปตามทตองการ

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจบรโภคของผบรโภค แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ ในสวนนจะเสนอเกยวกบ ความหมายของการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจ ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ

2.2.1 ความหมายของการตดสนใจ ในการศกษาเกยวกบการตดสนใจนกวชาการทสนใจในดานของการตดสนใจไดให ความหมายของค าวาตดสนใจ ไวดงน มานพ สวามชย (2527) กลาววา การตดสนใจ หมายถงการตกลงใจทจะเลอกปฏบตอยางใดอยางหนงในหลาย ๆ ทาง หรออยางนอยกในสองอยางดวยกน โดยมสภาพการตดสนใจดงน 1) การตดสนใจภายใตความแนนอน หมายความวา ผตดสนใจรไดแนนอนวาถาปฏบตอยางหนงอยางใดลงไปจะมผลอยางไร 2) การตดสนใจภายใตการเสยง ผตดสนใจมความรวาความนาจะเปนทเหตการณจะเกดขนมมากนอยเพยงไหน โดยอาศยประสบการณทผานมาแตผตดสนใจกจะไมรแนนอนวาผลทไดจากการกระท าภายใตสถานการณตาง ๆ นนจะเปนอยางไร

13

3) การตดสนใจภายใตความไมแนนอน คอ ผตดสนใจไมสามารถทราบผลทจะไดของการปฏบตจะเปนอยางไรแน เพราะไมอาจจะคาดคะเนไดวาจะเกดอะไรขนในอนาคต และไมทราบวาความนาจะเปนของเหตการณตาง ๆ ซงเปนการตดสนใจทล าบาก ศรพร พงศศรโรจน (2540) กลาววา การตดสนใจหมายถง การเลอกปฏบตหรองดเวนการปฏบต หรอ การเลอกทางด าเนนการทเหนวาดทสดทางหนง จากทางเลอกหลาย ๆ ทางเพอใหบรรลวตถประสงคตามทตองการ สชาต สงขเกษม (2543) ไดใหความหมายการตดสนใจคอการเลอกทางเลอกทสมดลทสด ทางเลอกใดทใหประโยชนสงสด และมความเสยงเพยงยอมรบได คอน และดลน (Gore & Dyson อางถงใน จตรภทร สนทรช, 2548) ไดใหความหมายของการตดสนใจวา หมายถง การเลอกปฏบตซงมอยหลายทาง เปนแนวปฏบตไปสเปาหมายทวางไว กาเลนเตอร (Galanter อางถงใน จตรภทร สนทรช, 2548) ใหความหมายของการตดสนใจวา เปนปญหาทควรศกษาโดยเฉพาะ การเลอกหรอการตดสนใจเลอก ทมอทธพลตอพฤตกรรมแบบเจตนา แมวาพฤตกรรมการตดสนใจจะเปนพฤตกรรมภายในทมเปาหมายในสภาพการณทไมแนนอน โดยมความสมพนธกบสภาพการณ ชนดของบคลและผลไดเสย วอลเตอร (Water อางถงใน จตรภทร สนทรช, 2548) ใหความหมายของการตดสนใจวาหมายถง การเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงโดยเฉพาะจากบรรดาทางเลอกตาง ๆ ทมอย เซฟแมน และกานค (Schiffmann & kanuk อางถงใน จตรภทร สนทรช, 2548) ใหความหมายวา การตดสนใจ หมายถง การเลอกกจกรรมจากสองทางเลอกขนไป จากความหมายของการตดสนใจขางตน พอสรปไดวา การตดสนใจ หมายถง การเลอกทางเลอกทดทสด จากหลาย ๆ ทางเลอก เพอใหบรรลจดมงหมายทวางไว

2.2.2 สาเหตทมอทธพลตอการตดสนใจ การตดสนใจของผบรโภคมความหลากหลายและแตกตางกนไปในแตละรปแบบ เนองจากสาเหตและปจจยหลายอยางซงสามารถจดกลมไดดงน 1) ตวกระตนทางการตลาด(Marketing stimuli) ตวกระตนทางการตลาดหรอขาวสารทางการตลาดหมายถง เครองมอทนกการตลาด ใชเพอจงใจผบรโภค ซงตวกระตนดงกลาว กคอสวนประสมทางการตลาด (4P’s) นนเอง 2) อทธพลจากสงแวดลอม ผบรโภคอาศยอยในสงแวดลอมทมความสลบซบซอนกระบวนการการตดสนใจ และพฤตกรรมของผบรโภคอาจไดรบจากวฒนธรรม ชนทางสงคม และ อทธพลจากตวบคคล เปนตน

14

3) อทธพลและความแตกตางของตวบคคล เปนปจจยภายใน ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคมความแตกตางกนททรพยากรมนษยและความรของผบรโภค การจงใจ ทศนคตบคลกภาพและแบบของการใชชวต (lifestyle) เปนตน 4) กระบวนการทางจตวทยา โดยทวไปเกยวของกบการแสดงออกของความรสกทอยภายในทสะทอนใหเหนถงความโนมเอยงของบคคลวาชอบหรอไมชอบสงตาง ๆ (อดลยและดลยา จาตรงคกล, 2546)

2.2.3 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ

ขนตอนของกระบวนการการตดสนใจซอ จะแบงออกเปน 5 ขนตอนคอ การรบร

ปญหา การคนหาขอมลการประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมการซอ ดงภาพท 2

รปท 2.1 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจ ทมา : สวมล แมนจรง (2549)

1) การรบรหรอปญหาการตองการ เปนจดเรมตนของกระบวนการซอ ซงความตองการหรอปญหาของผบรโภคเกดจากแรงกระตนภายใน เชน ความหว ความเจบปวด เปนตน

กระบวนการกอนการซอ

การรบรปญหา (Problem Recognition)

การคนหาขอมล (Information Search)

กระบวนการในขณะท าการซอ

การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alterative)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

กระบวนการหลงการซอ

พฤตกรรมหลงซอ (Post Purchase Behavior)

15

หรอเกดจากแรงกระตนภายนอก เชน เมอเดนผานรานอาหารกเกดความตองการ หรอเมอเหนการโฆษณา จงเกดความตองการ เปนตน ซงการศกษาจะตองสามารถระบปจจยตาง ๆ มาเปนตวกระตนความตองการของผบรโภค รวมถงตองศกษาสงกระตนเกยวกบผลตภณฑทมอทธพลตอผบรโภคและตองระลกอยเสมอวาความตองการส าหรบผลตภณฑแตละชนดจะเปลยนแปลงอยตลอดเวลาดงนน การน าเสนอแผนการตลาด จะตองสามารถกระตนความตองการของผบรโภค ไดอยางถกจงหวะเวลาดวย 2) การคนหาขอมล ถาความตองการของผบรโภคถกกระตนมากพอและมสงทสามารถสนองความตองการนนไดอยางรวดเรว หรอถาผบรโภคมขอมลเกยวกบผลตภณฑทมากพอและมความเสยงภยนอย ผบรโภคกจะด าเนนการซอไดทนทโดยไมจ าเปนตองคนหาขอมลกอน แตในบางกรณความตองการนนไมสามารถถกสนองไดทนท ผบรโภคกจะจดจ าความตองการนนไวเพอหาขอมลมาชวยในการตดสนใจซอในภายหลง (สวมล แมนจรง, 2546) โดยปกตการคนหาขอมลจะมากนอยเพยงใด หรอตองใชเวลาและความพยายามแคไหนนน ขนอยกบราคาของผลตภณฑ ความเสยงภยจากการใชผลตภณฑ การยอมรบผลตภณฑนนของสงคม ปรมาณขอมลทมอย ความถในการซอ และอน ๆ นอกจากนนแลวปรมาณของขอมลทคนหาจะขนอยกบบคลนนตองเผชญกบการแกปญหามากหรอนอยเพยงใด และขอมลทผบรโภคตองการมกจะเปนขอมลเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑโดยผบรโภคนยมหาขอมลจากแหลงตางๆ ดงน (Kotler อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบานเพอนรวมงาน เปนตน แหลงพาณชย ไดแก การโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย บรรจภณฑการจดการแสดงสนคา เปนตน แหลงสาธารณะ ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภคหนวยงานของรฐ เปนตน และแหลงทดลอง ไดแก การถอครองการตรวจสอบ การใชผลตภณฑ เปนตน สทธและปรมาณของขอมลจากแหลงขอมลตาง ๆ เหลาน แตกตางกนไปตามประเภทของผลตภณฑ และลกษณะเฉพาะของผ บรโภคแตละคน โดยปกตแลวแหลงบคคลจะเปนแหลงขอมลทมอทธพลตอผบรโภคมากทสด 3) การประเมนทางเลอก เมอผบรโภค ไดประมวลขอมลเกยวกบผลตภณฑตาง ๆ แลวกจะน ามาประเมนวาสนคาใดดกวากนในแงใด อยางไรกตามการท าความเขาใจเกยวกบกระบวนการประเมนขอมล เพอตดสนใจเลอกซอผลตภณฑไมใชเปนสงทงายนก เนองจากผบรโภคแตละคนมกระบวนการประเมนผลทางเลอกไมเหมอนกน หรอแมแตคนเดยวกนกอาจจะมวธการประเมนทางเลอกไดเลอกหลายวธ แนวคดพนฐานส าหรบการท าความเขาใจเกยวกบกระบวนการประเมนผลของผบรโภค (1) ผบรโภคจะพยายามสนองความพงพอใจนน (2) ผบรโภคจะมองหาผลประโยชนของ

16

ผลตภณฑส าหรบแกไขปญหา (3) ผบรโภคจะมองผลตภณฑแตละชนดวาประกอบดวยชดทางคณสมบตทสามารถสงผลประโยชนเพอสนองความตองการ และ คณสมบตทอยในความสนใจของผบรโภคจะแตกตางกนไปตามชนดของผลตภณฑ เชน กลองถายรป จะประกอบดวยความคมชดของภาพ ความเรวของชตเตอร ขนาดและราคา สวนโรงแรมจะประกอบดวย สถานทต ง ความสะอาด การใหบรการ บรรยากาศและราคา เปนตน ผบรโภคจะประเมนทางเลอกผลตภณฑจากคณสมบตทสามารถสงมอบผลประโยชนทใหความสนใจมากทสด ดงนนตลาดผลตภณฑหนง ๆ จงสามารถแบงยอยไปตามคณสมบตทตองการของกลมเปาหมายทแตกตางกนได (Kotler อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) 4) การตดสนใจซอ ผบรโภคจะตดสนใจซอตามการประเมนผลทางเลอกทผบรโภคชอบมากทสด แตอยางไรกตาม บางครงผบรโภคอาจจะมความเฉอยชาในการตดสนใจเนองจากมความเสยงภยจากการซอผลตภณฑเกดขน โดยเฉพาะอยางยงในผลตภณฑแบบใหม ผลตภณฑทมผลตอภาพลกษณของตนเองหรอผลตภณฑทมราคาสง โดยการตดสนใจซอนน ผบรโภคจะท าการตดสนใจยอยลงไปอกในเรองตางๆ ดงน คอการตดสนใจเลอกชนดผลตภณฑ เลอกตราสนคา เลอกผขาย เลอกจงหวะเวลาในการซอและปรมาณหรอจ านวนทจะซอ รวมทงการตดสนใจเกยวกบวธการช าระเงน 5) พฤตกรรมหลงการซอ ภายหลงจากการซอ และการใชผลตภณฑแลวผบรโภคจะม ประสมการณตามระดบความพอใจหรอไมพอใจในภายหลง และระดบความพอใจของผบรโภคจะมมากนอยแคไหนนน ขนอยกบความคาดหวงทผบรโภคคดวาไดรบจากผลตภณฑเมอเทยบกบผลงการปฏบตงานของผลตภณฑนน ถาคาดหวงมมากกวาผลทไดรบ ความพอใจหลงการซอจะนอย ซงจะสงผลใหผบรโภคเลกซอและพดถงผลตภณฑในแงลบ แตถาผลการปฏบตงานของผลตภณฑออกมาดกวาการคาดหวงในเบองตน กจะสงผลใหผบรโภคเกดความพอใจท าการซอซ า รวมทงกลาวถงผลตภณฑในแงบวก

2.3 แนวคดเกยวกบสวนประสมการตลาด 2.3.1 ทฤษฎสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Theory หรอ 4P’s) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามรถควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายดวยเครองมอการตลาด 4 ประการ ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place or Distribution) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงเรยกสน ๆ วา 4P’s คอตเลอร (Kolter อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541)

17

2.31.1 ผลตภณฑ (Product) ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541) กลาววา ผลตภณฑ (Product) เปนตวแปรตวแรกของสวนประสมการตลาดทมความส าคญทสดทจะตองน ามาพจารณากอนโดยการเลอกผลตภณฑใหตรงความตองการของตลาดเปาหมายเพอสะดวกในการพฒนาสวนประสมทางการตลาดตวอนๆใหสมพนธกน (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2548) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) วาหมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการใหลกคาพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมกได โบว ฮอสตนและทล (Bovee, Houston & Thill อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541)ไดกลาวถง ผลตภณฑวาเปนสนคาบรการ หรอความคดซงลกคาตองจายเงนเพอแลกเปลยน อนเซล วอลคเกอรและสแตนตน (Etzel, Houdyon & Stanton อางถงใน ศรวรรณเสรรตนและคณะ, 2541) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) ไววา หมายถง สงทเสนอตอตลาด เพอการรจก การเปนการใชหรอการบรโภคและสามารถตอบสนองความจ าเปนและความตองการของตลาด จากความหมายตาง ๆ ทไดกลาวมาแลวนน สามารถสรปไดวา ผลตภณฑ หมายถงสงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมกไดผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคลผลตภณฑตองมอรรถประโยชนมมลคา ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได ดงนนจงกลาวไดวาธรกจจะขายผลประโยชนในตวผลตภณฑไมใชขายตวผลตภณฑอยางเดยว 2.3.1.2 ราคา (Price) ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541) กลาววา ราคา (Price) เปนสงทก าหนดมลคาในการแลกเปลยนผลตภณฑ หรอบรการในรปแบบของเงนตรา แมวาผลตภณฑและราคาจะถกพฒนาอยางถกตองตามความตองการของตลาดเปาหมายแลวกตาม ไมไดหมายความวาผลตภณฑจะขายไดตามเปาหมายทก าหนดไว ราคาจะเปนตวแปรทส าคญตวหนงทท าใหลกคาสนใจและยอมรบในผลตภณฑนน อยางไรกตามการก าหนดราคาจะตองใหถกตองและยตธรรม โดยค านงถงตนทนลกษณะการแขงขนในตลาดเปาหมาย หากลกคา ไมยอมรบราคาเมอใด แผนงานทก าหนดไวอาจลมเหลว และน าไปปฏบตไมได ราคาทเหมาะสมอาจเปนตวผลกดนผลตภณฑไปสตลาดเปาหมายไดเปนอยางด (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2548) ราคา หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตวทสองทเกดขนตามหลงจากผลตภณฑซงราคาจะเปนทนของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางมลคาผลตภณฑนน

18

ถามลคาสงกวาราคากจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนด กลยทธดานราคาจะตองค านงถง 1) การยอมรบของลกคาของผลตภณฑสงกวาราคาผลตภณฑนน 2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3) การแขงขน และ 4) ปจจยอนๆ คอตเลอรและอารมสตรอง (Kolter & Armstrong อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) ไดใหความหมายของราคา วาหมายถงจ านวนเงนทบคคลจายเพอสนคาหรอบรการอาจสรปไดวา ราคา หมายถง มลคาของผลตภณฑหรอบรการทคดออกมาในรปตวเงน การจดตงราคาไมเพยงจะล าบากเฉพาะเวลาก าหนดราคาในครงแรกเทานนแตจะกอใหเกดปญหาขนมากในโอกาสทจะเปลยนแปลงราคาใหมดวย การเปลยนแปลงราคาอาจจะมขนเพราะเราตองการเพมการขายโดยการลดราคา หรอคแขงขนทออนแอกวาหรอเพราะขนราคาเพราะสนคาขาดตลาดหรอเพราะตนทนสงขน ไมวาราคาจะสงขนหรอต าลงยอมจะกระทบกระเทอนผอน คแขงขนพอคาคนกลางและรฐบาลอาจใหความส าคญในเรองนดวย และไมวาจะเปนการเพมหรอการลดราคายอมมผลกระทบกระเทอนตอผ ซอบรษทคแขงขน พอคาคนกลาง ฯลฯ ผลส าเรจทม ขนมาจากการเปลยนแปลงราคาขนอยกบปฏกรยาเหลาน ซงยากแกการคาดคะเนแตปญหาเหลานเปนเรองทหลกเลยงไมพนเพราะมการเกดขนอยเสมอ (อจจมา เศรษฐบตรสายสวรรค วฒนาพาณช, 2547) ในการต งราคาจ าเปนตองพจารณาถงอรรถประโยชนของสนคานน กลาวคอพจารณาถงคณสมบตตาง ๆ ของสนคาโดยพยายามสรางมลคา (Value Added) ใหสงขนในสายตาของผซอ จากรปขางลางแสดงความเกยวของกบอรรถประโยชน มลคา และราคา กลาวคอจดเรมตนของการตงราคาผลตภณฑตวใดกตาม ตองวเคราะหถงอรรถประโยชนของผลตภณฑ (Utility) ซงกคอคณสมบตของผลตภณฑนนทสามารถสนองความพอใจของมนษยได โดยพจารณาคณสมบตเหลานนวาจะสรางมลคา (Value) เทาใดในสายตาของลกคา แลววดเปนมลคาออกมาในรปของสนคาตอหนวย (Price) ความส าคญของราคาจะแยกพจารณาเปน 2 ประเดนคอ ความส าคญของราคาทมตอธรกจ และความส าคญของราคาทมตอระบบเศรษฐกจ 1) ความส าคญของราคาทมตอธรกจ ราคาเปนปจจยหลกในการก าหนดความตองการของมนษย ดงนน ราคาท าใหเกดรายไดจากการขาย โดยการน าเอาราคามาคณกบปรมาณการขายสนคานน และเมอน ารายไดจากการขายสนคา ลบดวยตนทน และคาใชจายทงสนแลวผลลพธคอก าไร ราคาจงมความส าคญตอการอยรอดทางธรกจ นอกจากนราคายงใชเปนเครองมอทใชในการแขงขน และการไดมาซงสวนครองตลาดของธรกจดวย 2) ความส าคญของราคาตอระบบเศรษฐกจราคา ในระบบเศรษฐกจจะเปนราคาตลาด (Market price) ของสนคาใดสนคาหนง ก าหนดโดยผซอขายทงสนของสนคานน ราคา

19

จงเปนตวก าหนดพนฐานของระบบเศรษฐกจทมอทธพลตอการจดสรรปจจยการผลตและทรพยากรตาง ๆ เชน แรงงานทดน ทน ผประกอบการ ซงราคาของปจจยการผลตเหลานจะมอทธพลตอผผลตในการตดสนใจซอและลงทนในการผลต (มหาวทยาลยอบลราชธาน, 2548) 2.3.1.3 การจดจ าหนาย (Place or Distribution) ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541) กลาววา การจดจ าหนายจะเปนการรวมการจดจ าหนาย (Channel หรอ Distribution) และการกระจายสนคา (Physical Distribution) ในการจดการจดจ าหนายผลตภณฑใหดเพยงใดหากไมสนองความตองการของผบรโภคไดทนเวลาและสถานททตองการแลวกจะดอยความหมายลงไปในการพจารณาวาจะวางผลตภณฑในสถานทและเวลาใดทเหมาะสม สปญญา ไชยชาญ (2549) ไดใหความหมายการจดจ าหนายวาเปนการรวมเอากจกรรมทกชนดทท าใหผลตภณฑไปวาง ณ สถานททผซอมความตองการซอ อทเซท วอคเกอรและสแตนตน (Etzel, Walker & Stantion อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) กลาววา การจดจ าหนาย หมายถง กลมของบคคลและธรกจทเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธ ในสนคาหรอบรการจากผ ผลตไปยงบรโภคขนสดทาย (Ultimate Consumer) หรอผใชทางธรกจ (Business User) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) กลาวโดยสรป การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนทางการตลาด สวนกจกรรมเปนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง 2.3.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) มานพ สวามชย (2527) กลาววา ความหมายของการสงเสรมการตลาดวาเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยสอ (NonpersonalSelling) (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) สวมล แมนจรง (2540) ไดใหความหมายของการสงเสรมการตลาดวา หมายถง ความพยายามใดๆ เพอใหเปนผลดตอการด าเนนงานทางการตลาด เพอชวยยกระดบความตองการในสนคาหรอบรการใหสงขนเปนงานทเกยวของกบการตดตอสอสาร ซงเปนการใหขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑแกผบรโภคใหเกดความตองการ และท าการซอในทสด

20

ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2548) ไดอธบายความหมายของการสงเสรมการตลาดวาหมายถง การประสานความพยายามของผขายในการพฒนาชองทางส าหรบการสงขอมลและจงใจเพอทจะขายสนคาและบรการหรอสงเสรมแนวคด บทท และบทท (Belch & Belch อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) กลาวถงการสงเสรมการตลาดวา การประสานงานของผขายในการพยายามใชความคดสรางสรรค เพอสรางขอมลจงใจในการขายสนคาหรอบรการ แมคคาท และเพอรรเอาท (Mc Carty & Perreault) อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) ไดใหความหมายของการสงเสรมการตลาด วาเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ อทเซล, วอคเกอรและสแตนตน (Etzel, Walker & Stanton อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) ไดกลาวถงการสงเสรมการตลาดวาเปนกจกรรมหนงทองคกรใชเพอแจงขาวสาร (Inform) จงใจ (Persuade) และเตอนความทรงจ า (Remind) เกยวกบผลตภณฑและบรการขององคกร โดยหวงวาจะชกน าผรบขาวสารใหเกดความรสกทด เกดความเชอถอ หรอเกดพฤตกรรมการซอ อาจสรปไดวาการสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ และกอใหเกดความตองการซอ เครองมอในการตดตอสอสารในการสงเสรมการตลาดมหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอจากเครองมอตอไปน 1) การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและหรอผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และกลยทธสอ (Media Strategy) (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) การโฆษณาทหวงผลทางตรงและการโฆษณาทหวงผลทางออม ดงน 1.1 การโฆษณาทหวงผลทางตรง (Direct-Action Advertising) คอ การโฆษณาทออกแบบเพอใหเกดปฏกรยาตอบสนองอยางรวดเรว เปนการโฆษณาทมงเนนการขายโดยตรงเปนการกลาวถงผลตภณฑในดานตางๆ อยางชดเจน ซงอาจเปนการพดถงสวนผสมคณลกษณะ ประสทธภาพ รปลกษณและบรรจภณฑ ซงจะเปนการชกจงใหซอผลตภณฑโดยตรงและมงใหผบรโภคเกดการตอบสนองในการซอในระยะเวลาทรวดเรว บางทเรยกวา การโฆษณาเพอมงขาย (Hard Sell Advertising) การโฆษณาประเภทนจะรวมถงการโฆษณาทสนบสนนการสงเสรมการขายดวย

21

1.2 การโฆษณาทหวงผลทางออม (Indirect-Action Advertising) เปนการโฆษณาทออกแบบกระตนความตองการในการผลตภณฑนนซงจะใชเวลานานกวาเปนการโฆษณาทบอกใหผบรโภคไดทราบวาผลตภณฑนนอยในทองตลาดเปนการโฆษณาทชใหผบรโภคเหนถงผลประโยชนหรอคณคาทจะไดรบจากการซอหรอใชผลตภณฑนน โดยไมไดกลาวหรอแสดงภาพใหเหนถงตวผลตภณฑโดยตรงหรอตลอดเวลา แตมกจะเปนการโฆษณาทมงเนนการสรางภาพลกษณทดใหเกดมากกวา โดยทวไปนยมใชกบผลตภณฑทมราคาสง หรอผลตภณฑทวางต าแหนงผลตภณฑไวสงกวาคแขงขน รปแบบของการโฆษณาจะออกในลกษณะสวยงาม มศลปะหรอเปนการค าเนนเรองราวตางๆ ทนาสนใจหรอนาตดตาม โดยไมเนนผลตภณฑโดยตรง แตอยางไรกตามการโฆษณาลกษณะนไมไดเปนหลกประกนวา จะท าใหสามารถขายผลตภณฑไดดกวาการโฆษณาทหวงผลทางตรง (สวมล แมนจรง, 2540) 2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและการจงใจโดยใชบคคลงานในขอนจะเกยวของกบกลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Strategy) และการจดการหนวยงานการขาย (Sale Force Management) (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) บทบาทของการขายโดยใชพนกงาน 2.1 การพจารณาขอมลในการตดตอสอสารและก าหนดวตถประสงคในการตดตอสอสาร การก าหนดวตถประสงคในการตดตอสอสารนน พจารณาการตอบสนองของผรบขาวสาร ขอมลทใชในการตดตอสอสารขนอยกบวตถประสงคในการตดตอสอสาร 2.2 การส ารวจทางเลอกจากสวนประสมการสงเสรมการตลาด โดยการเลอกใชเครองมอในการส ารวจจะตองค านงถง เงนทนทมอย ลกษณะตลาดหรอลกคา ลกษณะผลตภณฑ ขนตอนความพรอมผซอ และขนตอนของวงจรชวตผลตภณฑ การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขายจะท าใหเกดประสทธภาพผลของตนทนสง เพราะท าใหเกดความตองการและเกดการตดสนใจซอไดดกวาใชสอ 2.3 การประเมนผลประสทธภาพของทางเลอกจากการใชสวนประสมการสงเสรมการตลาด โดยถอเกณฑวาแตละเครองมอการสงเสรมการตลาดจะสามารถท าใหบรรลวตถประสงคทตองการหรอไม การใชโฆษณาชวยท าใหเกดประสทธภาพจากการใชตนทน หากลกคามมากการขายของพนกงานจะชวยแนะน าสนคาไดทวถงและชวยการขายไดมาก 2.4 การพจารณาประสทธภาพของตนทนในการประเมนผลสวนประกอบของการสงเสรมการตลาด โดยดจากประสทธภาพของตนทน ซงพจารณาจากการใชตนทน

22

กลาวคอสนคาอตสาหกรรมใชตนทนส าหรบพนกงานขายมาก แตสนคาบรโภค โดยเฉพาะสนคาสะดวกซอจะการใชสอมาก (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) 3) การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใชหรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลมชองทางการสงเสรมการขายม 3รปแบบ คอ 3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภคเปนการสงเสรมการขายทมงสผบรโภคคนสดทาย ซงเปนบคคลทซอสนคาไปเพอใชสอยสวนตวหรอใชในครวเรอน ทงนเพอกระตนใหผบรโภค ไดซอหรอทดลองใชสนคาเพมขน หรอใหไดรบผลประโยชนตอบแทนอน ๆ จากการซอสนคานน 3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลางเปนการสงเสรมการขายทมตลาดเปาหมายคอ รานคาตาง ๆ รวมทงตวแทนและนายหนา เปนกจกรรมการสงเสรมการตลาดทกระตนใหตวแทนการจ าหนาย พอคาสง และพอคาปลกไดใชความพยายามในการขายอยางเตมท และชวยผลกดนสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใช ดงนน การสงเสรมการขายทมงสพอคาคนกลางจงถอวาเปนการใชกลยทธผลก (Push Strategy) 3.3 การกระตนพนกงานเรยกวา การสงเสรมการขายทมงพนกงานขายเปนกจกรรมทมงกระตนพนกงานใหใชความพยายามในการขาย และชวยผลกดนสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค ซงในบางครงอาจรวมถงพนกงานขายของพอคาคนกลางดวย การสงเสรมการขายทมงพนกงานขายน ถอวาเปนการใชกลยทธผลก (สวมล แมนจรง, 2540) 4) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity And Public Relation) การใหขาว หมายถงการตดตอสอสาร โดยไมอาศยบคคลเกยวกบองคการสนคา บรการ แนวคดทไมตองเสยคาใชจายโดยตรงใหกบสอในรปแบบของผสนบสนนรายการ โดยมรปแบบในลกษณะของการเขยนเรองราว บทบรรณาธการ การประกาศเกยวกบองคการหรอสนคา และบรการ การใหขาวไมไดอยภายใตการควบคมของบรษทเสมอไป จนบางครงใหไมเกดประโยชนตอองคการ หรอสนคาและบรการ (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) 5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response)โดยตรง หรอหมายถงวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท เครองมอนประกอบดวย 1) การขายทางโทรศพท 2) การขายโดยใชจดหมายตรง 3) การ

23

ขายโดยใชแคตตาลอก 4) การขายทางโทรทศน วทย หนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541)

ชนดของการตลาดทางตรง สามารถท าได 3 รปแบบคอ 5.1 การตลาดทางตรงแบบขนตอนเดยว (One-Step Process) การทผบรโภคตอบสนองตอขาวสารทไดรบตาง ๆ เชน จดหมายทางตรง แผนพบ หรอการโฆษณาขายผลตภณฑทางโทรทศน เปนตน การด าเนนงานรปแบบนจะมความยงยากและเสยคาใชจายนอยกวาการตลาดทางตรงแบบสองขนตอน 5.2 การตลาดทางตรงแบบสองขนตอน (Two-Step Process) วธนคลายกบการตลาดทางตรงแบบขนตอนเดยว เพยงแตวาตองมการตรวจสอบคณสมบตบางประการของลกคากอนทจะสงใบสงสนคาหรอสนคาไปให วธนจะเปนการตดตอกบผบรโภคสองครง โดยครงแรกจะเปนการตดตอกบผบรโภคคาดหวงโดยผานสอทางตรงตาง ๆ เมอลกคาคาดหวงตดตอกลบมา ทางบรษทจะใชพนกงานขายหรอสออน ๆ ท าการปดการขาย 5.3 ทางเลอกทไมปฎเสธ (Negative Option) เปนวธการทท าใหผบรโภคเขารวมในโปรแกรมหรอยอมรบขอเสนอตางๆ โดยลกคาทไมไดรองขอ ดวยวธการสงสนคาใหใชฟรกอนหรอสงเสรมสนคาไปพรอมกบขอเสนอพเศษตางๆ เชน การใหสวนลดในกรณพเศษ หรอการใหของแถมอนๆ เปนตน โดยทลกคาไมรตวมากอนหรอไมแจงความจ านงไป การใชรปแบบนจะไดผลดกตอเมอกจการมเครองมอในการตรวจสอบคณสมบตของลกคาทมประสทธภาพนอกจากนนแลว ตองแนใจวาลกคาเปาหมายทตดตอไปนน มความเปนไปไดสงทจะตอบสนองขอเสนอทไดรบ (สวมล แมนจรง, 2539)

2.4 งานวจยทเกยวของ ศรมา บญธรรม (2548) ไดศกษาถงวจยเรองความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของบรษทรบกอสรางบานชยโรจน กอสราง จ ากด โดยรวมพบวาลกคามความพงพอใจระดบมาก และเมอพจารณาถงความพงพอใจดานตางๆ โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอยพบวาดานคณภาพการกอสราง ลกคามความพงพอใจมากทสด รองลงมา คอ ดานราคาคาบรการ ดานการใหบรการของพนกงาน ดานสถานททใหบรการและดานความสะดวกทไดรบจากการใหบรการตามล าดบ ส าหรบลกษณะทางประชากรศาสตรของลกคาทมความสมพนธกบความพงพอใจในการบรการของบรษทไดแก เพศ ระดบการศกษา และสถานภาพการสมรส

24

อนนต เตชนวสน (2548) การศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอการบรการตกแตงภายในของบรษท สเลคท ฟอรมเฟอรนเจอรและบตร จ ากด มวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการตกแตงภายในของบรษทฯ และเพอเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาทมตอการบรการตกแตงภายในของบรษทฯ และเพอเปรยบเทยบความพงพอใจ จ าแนกตามลกษณะเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล ประชากรทใชในการศกษา คอ ลกคาของ บรษทฯ ทมารบบรการระหวางเดอนกมภาพนธ ถง เดอนเมษายน 2551 เปนจ านวน 1,500 คน โดยก าหนดขนาดของกลมตวอยาง จ านวน 316 ตวอยาง อางองจากตารางส าเรจรปของ Taro Yamane ทระดบนยส าคญ 0.5 มความคลาดเคลอน รอยละ 5 ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง (รอยละ 63.92) มอายระหวาง 36-45 ป (รอยละ 43.67) มอาชพเปนพนกงานบรษท (รอยละ 34.81) มการศกษาระดบปรญญาตร (รอยละ 81.33) มสถานภาพการสมรสโสด (รอยละ 50.95) และมรายไดตอเดอน 20,001 ถง 40,000 บาท (รอยละ 41.14) ความพงพอใจตอการบรการตกแตงภายในของบรษทฯ พบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก โดยดานทลกคามความพงพอใจมากทสด คอ ดานผลตภณฑ มความพงพอใจระดบมาก ดานการจดจ าหนาย มความพงพอใจระดบมากดานราคา มความพงพอใจระดบมาก ดานการใหบรการ มความพงพอใจระดบมาก และ ดานสงเสรมการตลาด มความพงพอใจระดบปานกลาง ตามล าดบ และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาลกคาท มเพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส และรายได มระดบความพงพอใจตอการใหบรการตกแตงภายในของบรษทฯ แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 การศกษาไมมผลตอความพงพอใจตอการใหบรการตกแตงภายในของบรษทฯ ขอเสนอแนะควรรกษามาตรฐานคณภาพดานผลตภณฑ ดานราคา การจดจ าหนาย และการใหบรการ และควรใหความส าคญกบการสงเสรมการตลาดมากขน

2.5 กรอบแนวคดในการวจย

จากการศกษาวรรณกรรมทเกยวของขางตน ผศกษาจงก าหนดกรองแนวคด ดงน

25

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

รปท 2.2 กรอบแนวคดในการวจย

พฤตกรรมในการพจารณาเลอกซอบาน

-ชองทางในการรบขาวสารเกยวกบบานจดสรร

-ราคาบานจดสรร

-บคคลทมอ านาจตดสนใจเลอกซอบานจดสรร

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบาน

จดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกน

ดานผลตภณฑ

ดานราคา

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการใหบรการ

ปจจยสวนบคคลของผบรโภค

(โดยเปนผทมอ านาจตดสนใจเลอกซอ)

-เพศ

-อาย

-ระดบการศกษา

-สถานภาพการสมรส

-อาชพ

-รายได = 4P’s

บทท 3

วธด าเนนการศกษาวจย

การวจยเรอง ปจจยทมอทธผลตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกน เปนงานศกษาวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ทใชแบบสอบถามแบบปลายปด (Close-ended Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวมรวมขอมล ผวจยไดก าหนดวธการด าเนนงานและขนตอนดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย คอ ผ บรโภคทเปนลกคาของบรษทรบสรางบานในจงหวด

ขอนแกน โดยจะท าการสมกลมตวอยางจากสถานประกอบการ 4 บรษท ไดแกบรษทพมาน กรป จ ากด และ บรษท วไอพ โฮม จ ากด เปนกลมบรษทบานจดสรรทองถน บรษทแลนด แอนด เฮาส จ ากด (มหาชน) และบรษท ศภาลย จ ากด (มหาชน) เปนกลมบรษทบานจดสรรตางถน ทเขามาประกอบการในจงหวดขอนแกน

3.1.1 กลมตวอยาง ทงนเนองจากกลมประชากรจาก 4 บรษท รวมจ านวน 481 คน ผวจยจงก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางการค านวณหาขนาดกลมตวอยางของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน รอยละ 95 ระดบความคลาดเคลอน ± รอยละ 5 ซงได ขนาดของกลมตวอยางจ านวน 219 คน โดยชวงเวลาในการเกบขอมลของกลมตวอยาง คอ ระหวางเดอนพฤศจกายน ถงเดอนธนวาคม 2555 โดยใชวธสมตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling)

3.2 ขนตอนการด าเนนงานวจย การศกษาครงนขนตอนการด าเนนการวจยดงน

1. ศกษาทฤษฎและแนวคด เกยวกบตวแปรทศกษา

27

2. วเคราะหวตถประสงคแนวคด และสมมตฐาน

3. นยามตวแปร เพอสรางแบบสอบถาม

4. สรางแบบสอบถามใหครอบคลมตวแปร

5. น าแบบสอบถามปรกษาอาจารยทปรกษา

6. น าแบบสอบถามใหผเชยวชาญตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา

7. ไดแบบสอบถามฉบบสมบรณ

8. ด าเนนการจดเกบขอมล

9. วเคราะหขอมล และสรปการศกษา

10. จดท ารายงานการวจยและน าเสนอผลการศกษา

ขนตอนการด าเนนงานวจยสามารถเขยนเปนแผนผงการด าเนนงานไดดงรปท 3.1

รปท 3.1 แผนผงการด าเนนงานวจย

28

3.3 เครองมอทใชในการศกษา

เครองมอทใชในการศกษาคอ แบบสอบถามทผศกษาสรางขน โดยมขนตอน ดงนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire)โดยเปนแบบสอบถามชนดปลายปด (Close-ended Questionnaire) และแบบสอบถามปลายเปด (Open Questionnaire) ซงแบงออกเปน 3 สวนดงน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลทวไปของลกคา ไดแก เพศ อาย อาชพ การศกษาสถานภาพ การสมรส และรายได จ านวน 6 ขอ สวนท 2 แบบสอบถามพฤตกรรมในการรบบรการของลกคา

สวนท 3 แบบสอบถามการใหความส าคญกบปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอของลกคา ประกอบดวย 5 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรม การตลาด และการบรการของพนกงาน

สวนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ เปนค าถามปลายเปด

ลกษณะของแบบสอบถามการใหความส าคญกบปจจยทมอทธพลตอการเลอกรบบรการของลกคา เปนแบบสอบถามแบบ Rating Scale 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน ใหความส าคญมากทสด ใหคะแนนเทากบ 5 คะแนน ใหมาก ใหคะแนนเทากบ 4 คะแนน ใหความส าคญปานกลาง ใหคะแนนเทากบ 3 คะแนน ใหความส าคญนอย ใหคะแนนเทากบ 2 คะแนน ใหความส าคญนอยทสด ใหคะแนนเทากบ 1 คะแนน ส าหรบเกณฑการแปลคาเฉลยปจจยอทธพลตอการเลอกรบบรการลกคา ผศกษาใชเกณฑการแบงชวงชน ออกเปน 5 ระดบ โดยการหาความกวางของอนตรภาคชน (รตนา ศรพานชม, 2548)ดงน 1.00-1.80 หมายถง มอทธพลนอยทสด 1.81-2.60 หมายถง มอทธพลนอย 2.61-3.40 หมายถง มอทธพลปานกลาง 3.41-4.20 หมายถง มอทธพลมาก 4.21-5.00 หมายถง มอทธพลมากทสด

29

การตรวจสอบเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดใชการตรวจสอบ โดยสงแบบสอบถามใหกบอาจารยทปรกษาวจย และผทรงคณวฒในเรองดงกลาว ตรวจสอบ เพอตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity)

3.4 การเกบรวบรวมขอมล ผวจ ยไดตดตอกลมตวอยาง เพอขอความรวมมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยชแจงวตถประสงคของการวจยพรอมทงสงโครงรางการวจยใหพจารณา จากนนจงลงสนามเพอเกบขอมลลกคาทเลอกซอบานตามโครงการบานจดสรรตางๆ ตามกลาวมาแลว

3.5 การวเคราะหขอมล หลงจากรวบรวมแบบสอบถามทงหมดทไดเรยบรอยแลว ผวจยไดน าแบบสอบถามทงหมดมาด าเนนการดงน 1) ตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถามและท าการแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก 2) น าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวลงรหสเพอประมวลผลขอมลดวยคอมพวเตอรโปรแกรม SPSS

3.6 สถตทใชในการศกษา ในการวเคราะหขอมลจากการศกษาครงน มประกอบดวยขนตอนทส าคญ ดงตอไปน 3.6.1. ตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม และลงรหส ตรวจสอบรหส เพอจ าแนกประเภทขอมลทรวบรวมไดจากแบบสอบถาม 3.6.2. วเคราะหขอมล โดยวธการทางสถตทใชส าหรบงานวจยนสามารถแบงได 2 ประเภท ไดแกสวนบคคลเปนคารอยละ (Percentage) คาเฉลย X (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานSD. (Standard Deviation)

สมมตฐานทงสองขอ โดยมการใชสถตการวจยดงน 1) สมมตฐานขอท 1). จะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาท (T-test) ในกรณการเปรยบเทยบของกลม 2 กลม จะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาเอฟ (F-test)หรอการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance : One-way ANOVA) เมอพบความ

30

แตกตางจะท าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายค (Multiple Comparisons) ดวยวธของ Tukey’s Multiple Comparison Method ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 2) สมมตฐานขอท 2). จะใชสถตทดสอบความสมพนธของตวแปรทเปนอสระตอกนโดยใชการทดสอบคาไคสแควร ( 2 ) ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 3) แปลความหมาย ผลการวเคราะหขอมลจากคอมพวเตอร 4) เรยบเรยง เขยนรายงาน และสรปผลการศกษา

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรองทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกนไดท าการวเคราะหขอมลและน าเสนอ ดงน

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1 จ านวนและรอยละผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามบรษทบานจดสรร และ ภมล าเนาเดม

บรษท ภมล าเนาเดม

รวม

ในขอนแกน ตางจงหวด ตางประเทศ

บ. พมาน กรป จ านวน 9 6 13 28

รอยละ 32.14 21.43 46.43 100.00

บ. วไอพ โฮม จ านวน 34 20 14 68

รอยละ 50.00 29.41 20.59 100.00

บมจ. แลนด แอนด เฮาส จ านวน 15 20 24 59

รอยละ 25.42 33.90 40.68 100.00

บมจ. ศภาลย จ านวน 32 26 6 64

รอยละ 50 40.625 9.375 100

รวม จ านวน 90 72 57 219 รอยละ 41.10 32.88 26.03 100.00

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมภมล าเนาเดมในขอนแกน รอยละ 41.10

ภมล าเนาเดมตางจงหวด รอยละ 32.88 และเปนชาวตางประเทศ รอยละ 26.03

32

ตารางท 4.2 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามขอมลทวไป ขอมลทวไป จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 114 52.05 หญง 105 47.95

อาย อาย 31 - 40 ป 108 49.32

อาย 41 - 50 ป 76 34.70 อาย 51 - 60 ป 12 5.48 อายมากกวา 60 ป 20 9.13 ไมตอบ 3 1.37

อาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐ/พนกงานรฐวสาหกจ 53 24.20

พนกงานบรษทเอกชน 56 25.57 คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 89 40.64 เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน 21 9.59

การศกษา ต ากวาปรญญาตร 18 8.22

ปรญญาตร 145 66.21 สงกวาปรญญาตร 56 25.57

สถานภาพสมรส โสด 16 7.31

สมรส 196 89.50 หมาย/หยา/แยก 6 2.74 ไมตอบ 1 0.46

รายไดครวเรอนตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท 13 5.94

30,001 - 40,000 บาท 8 3.65 40,001 - 50,000 บาท 36 16.44 50,001 - 60,000 บาท 38 17.35 60,001 - 100,000 บาท 81 36.99 มากกวา 100,000 บาท 43 19.63

33

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนผชาย รอยละ 52.05 มอาย 31 ถง 40 ป รอยละ 49.32 มอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ รอยละ 40.64 มการศกษาสงสดระดบปรญญาตร รอยละ 66.21 สวนใหญสมรส แลว รอยละ 89.50 และรายไดเฉลยภายในครวเรอนตอเดอน 60,001 ถง 100,000 บาท รอยละ 36.99

ตารางท 4.3 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความถการรบรขอมลขาวสาร เกยวกบบานจดสรร

ประเภทสอ จ านวน (รอยละ)

นอยทสด นอย ปานกลาง มาก มากทสด

สอวทย 41(18.72) 150(68.49) 26(11.87) 2(0.91) สอโทรทศน 16(7.31) 14(6.39) 126(57.53) 63(28.77) สอสงพมพตางๆ

19(8.68) 59(26.94) 140(63.93) 1(0.46)

สออนเตอรเนต 2(0.91) 21(9.59) 59(26.94) 102(46.58) 35(15.98) บคคลทมชอเสยง 33(15.07) 115(52.51) 64(29.22) 7(3.2)

ครอบครว

2(0.91) 64(29.22) 128(58.45) 25(11.42) แฟน/เพอน 1(0.46) 59(26.94) 99(45.21) 60(27.4)

จากตารางท 4.3 พบวา สวนใหญกลมตวอยางรบรขอมลขาวสารเกยวกบบานจดสรร ผานวทย ระดบนอย รอยละ 68.49 รบรผานโทรทศน ระดบปานกลาง รอยละ 57.53 รบรผานสงพมพตางๆ ระดบมาก รอยละ 63.93 รบรผานอนเตอรเนต ระดบมาก รอยละ 46.58 รบรผานบคคลทมชอเสยง ระดบนอยรอยละ 52.51 รบรผานครอบครว ระดบมาก รอยละ 58.45 และรบรผานสออน ๆ ระดบมาก รอยละ 45.21

ตารางท 4.4 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามพฤตกรรมการพจารณาซอบาน ขอมลทวไป จ านวน รอยละ

ระดบราคาการเลอกซอบาน 1,500,001 - 2,500,000 บาท 22 10.05 2,500,001 - 3,500,000 บาท 61 27.85 3,500,001 - 4,500,000 บาท 78 35.62 4,500,001 - 5,500,000 บาท 58 26.48

บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอบานมากทสด ตนเอง 78 35.62

ครอบครว 140 63.93 แฟน/เพอน 1 0.46

34

จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญ เลอกซอบานทระดบราคา 3,500,001 ถง 4,500,000 บาท รอยละ 35.62 และครอบครวมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอมากทสด รอยละ 63.93

4.2 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบาน

ตารางท 4.5 คาเฉลยคะแนนความส าคญปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบาน

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน X SD. แปลความหมาย การมอทธพล

ดานผลตภณฑ 1. บานมคณภาพทด 3.66 0.57 มาก

2. บานไดมาตรฐานวศวกรรม/สถาปตยกรรม 3.63 0.63 มาก 3. ใชวสดคณภาพดในการสรางบาน 3.60 0.67 มาก 4. บานมเอกลกษณ มสไตลในการออกแบบด 3.70 0.55 มาก 5. มระบบรกษาความปลอดภย 24 ชวโมง 4.35 0.70 มากทสด 6. การเดนทางไปมาสะดวก 4.35 0.85 มากทสด 7. บรษทมชอเสยงเปนทรจกมานาน 3.99 0.68 มาก 8. มสภาพสงคม และสงแวดลอมทด 3.79 0.85 มาก ภาพรวม ดานผลตภณฑ 3.88 0.58 มาก

ดานราคา 9. ราคามความเหมาะสม กบ คณภาพของบาน 3.58 0.68 มาก

10. มราคาบานหลากหลายใหเลอกซอ 3.60 0.67 มาก 11. ราคาสามารถแขงขนกบคแขงรายอนๆ ได 3.65 0.56 มาก ภาพรวม ดานราคา 3.61 0.61 มาก

ดานการจดจ าหนาย 12. สถานทตงบรษทเพอการตดตอกบสามารถเดนทางไปมาสะดวก 3.82 0.62 มาก

13. การจดแสดงผลงานในโชวรมแสดงสนคา 3.77 0.80 มาก 14. มทจอดรถสะดวกและกวางขวาง 3.68 0.57 มาก ภาพรวม ดานการจดจ าหนาย 3.75 0.59 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด 15. มสวนลด การแจก แถม มโปรโมชนพเศษทนาสนใจใหลกคา 3.67 0.94 มาก

16. มบานตวอยาง หรอแฟมสะสมผลงานใหลกคาพจารณากอนตดสนใจเลอกซอบาน 4.15 1.05 มาก ภาพรวม ดานการสงเสรมการตลาด 3.91 0.96 มาก

ดานการใหบรการ 17. มการรบประกนผลงานและการรบประกนบานใหลกคา 3.64 0.87 มาก

18. พนกงานขายใหการตอนรบ และใหบรการดวยความยนด มอธยาศยไมตรทดตอลกคา 4.11 0.92 มาก 19. มวศวกร สถาปนก หรอมณฑนากร คอยบรการใหค าแนะน าความรเทคนคทดแกลกคา 3.37 0.85 มาก 20. การใหบรการกอน และหลงการขายทด 3.52 0.96 มาก ภาพรวม ดานการใหบรการ 3.66 0.82 มาก

จากตารางท 4.5 พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอตดสนใจเลอกซอบาน

สงสด ( X ± SD. = 3.91 ± 0.96) รองลงมา คอ ปจจยดานผลตภณฑ ( X ± SD. = 3.88 ± 0.58) แต

35

ปจจยอนๆ ทงดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการใหบรการ กมความส าคญในระดบมากเชนกน และเมอพจารณาลงไปในประเดนยอยของแตละดาน พบวา ประเดนทผซอบานใหความส าคญสงสด คอ มระบบรกษาความปลอดภย 24 ชวโมง และการเดนทางไปมาสะดวก ทผซอบานใหความส าคญในระดบมากทสด ( X ± SD. = 4.35 ± 0.70, 4.35 ± 0.85 ตามล าดบ) และประเดนมบานตวอยาง หรอแฟมสะสมผลงานใหลกคาพจารณากอนตดสนใจเลอกซอบาน พนกงานขายใหการตอนรบ และใหบรการดวยความยนด มอธยาศยไมตรทดตอลกคา ( X ± SD. = 4.15 ± 1.05, 4.11 ± 0.92 ตามล าดบ)

4.3 การทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.6 การทดสอบความแตกตาง ขอมลทวไปของผซอบาน ระหวางกลมทซอบานแบรนด ทองถนและผซอแบรนดตางถน

ตวแปร จ านวน (รอยละ)

2 P-

value ซอแบรนดทองถน ซอแบรนดตางถน

ภมล าเนาเดม ในขอนแกน 43(44.79) 47(38.21) 2.602 0.272 ตางจงหวด 26(27.08) 46(37.4) ตางประเทศ 27(28.13) 30(24.39) เพศ ชาย 48(50) 66(53.66) 3.840 0.279 หญง 48(50) 57(46.34) อาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ 28(29.17) 25(20.33) 2.540 0.468 พนกงานบรษทเอกชน 22(22.92) 34(27.64) คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 38(39.58) 51(41.46) เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน 8(8.33) 13(10.57) การศกษา ต ากวาปรญญาตร 6(6.25) 12(9.76) 23.726 0.000* ปรญญาตร 80(83.33) 65(52.85) สงกวาปรญญาตร 10(10.42) 46(37.4) สถานภาพสมรส โสด 15(15.79) 1(0.81) 26.852 0.000* สมรส 74(77.89) 122(99.19) หมาย/หยา/แยก 6(6.32) 0(0) รายได 20,001 - 30,000 บาท 13(13.54) 0(0) 91.69 0.000* 30,001 - 40,000 บาท 8(8.33) 0(0) 40,001 - 50,000 บาท 33(34.38) 3(2.44) 50,001 - 60,000 บาท 8(8.33) 30(24.39) 60,001 - 100,000 บาท 14(14.58) 67(54.47) มากกวา 100,000 บาท 20(20.83) 23(18.7)

* แตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

36

จากตารางท 4.6 พบวา ผซอบาน ทเลอกซอแบรนดทองถนและแบรนดตางถน มขอมลทวไปทแตกตางกนในเรองระดบการศกษา สถานภาพสมรส และรายได ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05)

ในเรองระดบการศกษากลมทเลอกซอแบรนดทองถนสวนใหญ (รอยละ83.33) จบการศกษาระดบปรญญาตรซงมากกวาระดบอนชดเจน สวนกลมทเลอกซอแบรนดตางถน สวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร (รอยละ 52.85 และ 37.4 ตามล าดบ)ไมแตกตางกน

เรองสถานภาพสมรส กลมทเลอกซอแบรนดทองถนสวนใหญ (รอยละ 77.89) สมรสแลว แตกมกลมทโสด และหมาย/หยา/แยก บางสวน สวนกลมทเลอกซอแบรนดตางถน เกอบทงหมด (รอยละ 99.19) สมรสแลว

เรองรายได กลมทเลอกซอแบรนดทองถนสวนใหญ (รอยละ 34.38) มรายได 40,001 ถง 50,000 บาท สวนกลมทเลอกซอแบรนดตางถน สวนใหญ มรายได 60,001 ถง 100,000 บาท ตารางท 4.7 การทดสอบความแตกตาง การรบรขาวสาร ระดบราคาทเลอกซอบาน และบคคลทม อทธพลในการเลอกซอบาน ระหวางกลมทซอบานแบรนดทองถนและผซอแบรนดตางถน

ตวแปร จ านวน (รอยละ)

2 P ซอแบรนดทองถน ซอแบรนดตางถน รบขาวสารจาก วทย นอยทสด-ปานกลาง 94(97.92) 123(100) 2.586 0.108 มาก-มากทสด 2(2.08) 0(0)

รบขาวสารจาก โทรทศน นอยทสด-ปานกลาง 90(93.75) 66(53.66) 42.292 0.000* มาก-มากทสด 6(6.25) 57(46.34)

รบขาวสารจาก สงพมพตางๆ นอยทสด-ปานกลาง 75(78.13) 3(2.44) 134.691 0.000* มาก-มากทสด 21(21.88) 120(97.56)

รบขาวสารจาก อนเตอรเนต นอยทสด-ปานกลาง 74(77.08) 8(6.5) 114.667 0.000* มาก-มากทสด 22(22.92) 115(93.5)

รบขาวสารจาก บคคลทมชอเสยง นอยทสด-ปานกลาง 91(94.79) 121(98.37) 2.236 0.135 มาก-มากทสด 5(5.21) 2(1.63)

รบขาวสารจาก ครอบครว นอยทสด-ปานกลาง 41(42.71) 25(20.33) 12.830 0.000* มาก-มากทสด 55(57.29) 98(79.67)

รบขาวสารจาก แฟน/เพอน นอยทสด-ปานกลาง 36(37.5) 24(19.51) 8.771 0.003* มาก-มากทสด 60(62.5) 99(80.49)

ระดบราคาทเลอกซอบานจดสรร 1,500,001 - 2,500,000 บาท 22(22.92) 0(0) 85.166 0.000* 2,500,001 - 3,500,000 บาท 40(41.67) 21(17.07)

3,500,001 - 4,500,000 บาท 34(35.42) 44(35.77)

4,500,001 - 5,500,000 บาท 0(0) 58(47.15)

บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอบาน มากทสด

ตนเอง 58(60.42) 20(16.26) 45.845 0.000* ครอบครว+แฟน 38(39.58) 103(83.74)


37

จากตารางท 4.7 พบวา สามารถสรปประเดนทส าคญไดวา กลมทซอแบรนดตางถนสวนใหญจะ รบรขอมลขาวสาร จากโทรทศน สงพมพตางๆ และอนเตอรเนต ในระดบสงกวากลมทซอบานแบรนดทองถน โดยกลมทเลอกซอแบรนดตางถน สวนใหญจะซอบานราคา 4,500,001 ถง 5,500,000 บาท สวนกลมทเลอกซอแบรนดทองถน สวนใหญจะเลอกซอบานราคา 2,500,001 ถง3,500,000 บาท และกลมทเลอกซอแบรนดตางถน สวนใหญ ครอบครว/แฟน จะมอทธพลในการตดสนใจเลอกซอมากทสด สวนกลมทซอแบรนดทองถน นนตนเองจะมอทธพลในการตดสนใจมากทสด

ตารางท 4.8 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอบานแบรนดทองถนและผซอแบรนดตางถน ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน แบรนดทเลอกซอ X SD. t P-value ดานผลตภณฑ ทองถน 3.353 0.505 -17.91 0.000* ตางถน 4.298 0.126

ดานราคา ทองถน 3.092 0.617 -14.50 0.000* ตางถน 4.008 0.052

ดานการจดจ าหนาย ทองถน 3.285 0.598 -13.23 0.000* ตางถน 4.119 0.177

ดานการสงเสรมการตลาด ทองถน 3.063 0.837 -16.79 0.000* ตางถน 4.569 0.302

ดานการใหบรการ ทองถน 2.888 0.568 -21.00 0.000* ตางถน 4.260 0.335


จากตารางท 4.8 พบวา ผซอบาน ทเลอกซอแบรนดทองถน จะใหความส าคญกบปจจยการเลอกซอบาน นอยกวาผซอทเลอกซอแบรนดตางถน ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ t เปนลบ) ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ

38

ตารางท 4.9 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอเพศชายและเพศหญง

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน เพศ X SD. t P-value ดานผลตภณฑ ชาย 3.93 0.57 1.17 0.25

หญง 3.84 0.60

ดานราคา ชาย 3.64 0.61 0.85 0.40

หญง 3.57 0.61

ดานการจดจ าหนาย ชาย 3.80 0.59 1.18 0.24

หญง 3.70 0.58

ดานการสงเสรมการตลาด ชาย 4.00 0.92 1.47 0.14

หญง 3.81 0.99

ดานการใหบรการ ชาย 3.69 0.79 0.56 0.57 หญง 3.63 0.85


จากตารางท 4.9 พบวา ผซอบานเพศชายและเพศหญงใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานไมแตกตางกน (P-value > 0.05) ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ

39

ตารางท 4.10 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทอายตางกน ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน เพศ X SD. F P-value ดานผลตภณฑ อาย 31 - 40 ป 3.736 0.617 7.310 0.000*

อาย 41 - 50 ป 3.992 0.544

อาย 51 - 60 ป 4.156 0.354

อายมากกวา 60 ป 4.244 0.143

ดานราคา อาย 31 - 40 ป 3.449 0.670 6.946 0.000*

อาย 41 - 50 ป 3.719 0.561

อาย 51 - 60 ป 3.889 0.296

อายมากกวา 60 ป 3.967 0.149

ดานการจดจ าหนาย อาย 31 - 40 ป 3.562 0.616 10.601 0.000*

อาย 41 - 50 ป 3.912 0.526

อาย 51 - 60 ป 4.111 0.410

อายมากกวา 60 ป 4.083 0.183

ดานการสงเสรมการตลาด อาย 31 - 40 ป 3.630 1.012 8.874 0.000*

อาย 41 - 50 ป 4.151 0.829

อาย 51 - 60 ป 4.333 0.807

อายมากกวา 60 ป 4.475 0.302

ดานการใหบรการ อาย 31 - 40 ป 3.502 0.853 3.749 0.012*

อาย 41 - 50 ป 3.783 0.784

อาย 51 - 60 ป 3.958 0.673 อายมากกวา 60 ป 4.000 0.579 * แตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

จากตารางท 4.10 พบวา ผซอบานทมอายแตกตางกน ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบาน

แตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05) ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ และสามารถทดสอบความแตกตางรายคไดดงตารางท 4.11

40

ตารางท 4.11 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทอายตางกน จ าแนกเปนรายค

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน (I) กลมอาย (J) กลมอาย Mean Difference

(I-J) P-value

ดานผลตภณฑ อาย 31 - 40 ป อาย 41 - 50 ป - 0.256 0.025*

อาย 51 - 60 ป - 0.420 0.103

อายมากกวา 60 ป - 0.508 0.003*

อาย 41 - 50 ป อาย 51 - 60 ป - 0.164 0.821

อายมากกวา 60 ป - 0.252 0.351

อาย 51 - 60 ป อายมากกวา 60 ป - 0.088 0.979 ดานราคา อาย 31 - 40 ป อาย 41 - 50 ป - 0.270 0.026*

อาย 51 - 60 ป - 0.440 0.112

อายมากกวา 60 ป - 0.518 0.005*

อาย 41 - 50 ป อาย 51 - 60 ป - 0.170 0.834

อายมากกวา 60 ป - 0.247 0.423

อาย 51 - 60 ป อายมากกวา 60 ป - 0.078 0.988 ดานการจดจ าหนาย อาย 31 - 40 ป อาย 41 - 50 ป - 0.351 0.001*

อาย 51 - 60 ป - 0.549 0.014*

อายมากกวา 60 ป - 0.522 0.002*

อาย 41 - 50 ป อาย 51 - 60 ป - 0.199 0.715

อายมากกวา 60 ป - 0.171 0.674

อาย 51 - 60 ป อายมากกวา 60 ป 0.028 0.999 ดานการสงเสรมการตลาด อาย 31 - 40 ป อาย 41 - 50 ป - 0.522 0.002*

อาย 51 - 60 ป - 0.704 0.087

อายมากกวา 60 ป - 0.845 0.002*

อาย 41 - 50 ป อาย 51 - 60 ป - 0.182 0.934

อายมากกวา 60 ป - 0.324 0.560

อาย 51 - 60 ป อายมากกวา 60 ป - 0.142 0.980 ดานการใหบรการ อาย 31 - 40 ป อาย 41 - 50 ป - 0.281 0.142

อาย 51 - 60 ป - 0.456 0.321

อายมากกวา 60 ป - 0.498 0.091

อาย 41 - 50 ป อาย 51 - 60 ป - 0.175 0.919

อายมากกวา 60 ป - 0.217 0.761

อาย 51 - 60 ป อายมากกวา 60 ป - 0.042 0.999


41

จากตารางท 4.11 พบวา ผซอบานทมอาย 31 ถง 40 ป ใหความส าคญดานผลตภณฑ นอยกวาผซอบานทม อาย 41 ถง 50 ป และอายมากกวา 60 ป ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) ดานราคา ผซอบานทมอาย 31 ถง 40 ป ใหความส าคญ นอยกวาผซอบานทม อาย 41 ถง 50 ป และอายมากกวา 60 ป ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) ดานการจดจ าหนาย ผซอบานทมอาย 31 ถง 40 ป ใหความส าคญ นอยกวาผซอบานทม อาย 41 ถง 50 ป, อาย 51 ถง 60 ป และอายมากกวา 60 ป ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) ดานการสงเสรมการตลาด ผซอบานทมอาย 31 ถง 40 ป ใหความส าคญ นอยกวาผซอบานทม อาย 41 ถง 50 ป และอายมากกวา 60 ป ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) สวนดานการใหบรการเมอทดสอบรายค ไมพบความแตกตาง เปนเพราะวาระดบความแตกตางมนอยเกนไป ท าใหเมอทดสอบรายคแลวไมพบความแตกตาง เนองจากการทดสอบรายคอ านาจการทดสอบจะลดลง ตารางท 4.12 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทอาชพตางกน

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน อาชพ X SD. F P-value ดานผลตภณฑ ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ 3.755 0.599 2.839 0.039* พนกงานบรษทเอกชน 3.830 0.631 คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 3.928 0.578 เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน 4.161 0.274 ดานราคา ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ 3.459 0.723 3.138 0.026* พนกงานบรษทเอกชน 3.568 0.609 คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 3.644 0.579 เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน 3.921 0.256 ดานการจดจ าหนาย ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ 3.610 0.636 2.927 0.035* พนกงานบรษทเอกชน 3.702 0.599 คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 3.809 0.584 เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน 4.016 0.288 ดานการสงเสรมการตลาด ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ 3.604 0.953 4.296 0.006* พนกงานบรษทเอกชน 3.813 1.047 คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 4.045 0.916 เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน 4.357 0.615 ดานการใหบรการ ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ 3.439 0.830 2.070 0.105 พนกงานบรษทเอกชน 3.652 0.842 คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 3.747 0.812 เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน 3.857 0.664


42

จากตารางท 4.12 พบวา ผซอบานทมอาชพแตกตางกน ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานแตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05) ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ซงสามารถทดสอบความแตกตางรายคไดดงตารางท 4.13

43

ตารางท 4.13 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทอาชพตางกน จ าแนกเปนรายค

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน (I) อาชพ (J) อาชพ Mean Difference

(I-J) P-value

ดานผลตภณฑ ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน - 0.076 0.926

คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ - 0.174 0.392

เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน - 0.406 0.062

พนกงานบรษทเอกชน คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ - 0.098 0.803


คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน - 0.232 0.432 ดานราคา ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน - 0.109 0.827


เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน - 0.462 0.035*



คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน - 0.276 0.315 ดานการจดจ าหนาย ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน - 0.092 0.876





คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน - 0.207 0.541 ดานการสงเสรมการตลาด ขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน - 0.209 0.717


เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน - 0.753 0.023*



คาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ เกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน - 0.312 0.597


44

จากตารางท 4.13 พบวา ผ ซอบานทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ ใหความส าคญดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด นอยกวาผเกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) สวนดานผลตภณฑ และดานการจดจ าหนาย เมอทดสอบรายค ไมพบความแตกตาง ซงอาจจะเปนเพราะวาระดบความแตกตางมนอยเกนไป ท าใหเมอทดสอบรายคแลวไมพบความแตกตาง เนองจากการทดสอบรายคอ านาจการทดสอบจะลดลง ตารางท 4.14 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทระดบการศกษาตางกน

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน ระดบการศกษา X SD. F P-value ดานผลตภณฑ ต ากวาปรญญาตร 4.035 0.614 10.897 0.000*

ปรญญาตร 3.759 0.609

สงกวาปรญญาตร 4.156 0.373 ดานราคา ต ากวาปรญญาตร 3.685 0.621 10.010 0.000*

ปรญญาตร 3.485 0.645

สงกวาปรญญาตร 3.896 0.389 ดานการจดจ าหนาย ต ากวาปรญญาตร 3.907 0.534 9.716 0.000*

ปรญญาตร 3.634 0.624

สงกวาปรญญาตร 4.012 0.386 ดานการสงเสรมการตลาด ต ากวาปรญญาตร 4.139 1.026 5.817 0.003*

ปรญญาตร 3.755 0.984

สงกวาปรญญาตร 4.232 0.768 ดานการใหบรการ ต ากวาปรญญาตร 4.000 0.935 10.591 0.000*

ปรญญาตร 3.484 0.816

สงกวาปรญญาตร 4.000 0.634


จากตารางท 4.14 พบวา ผซอบานทมระดบการศกษาแตกตางกน ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานแตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05) ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ ซงสามารถทดสอบความแตกตางรายคไดดงตารางท 4.15

45

ตารางท 4.15 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทระดบการศกษาตางกน จ าแนกเปนรายค

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน (I) ระดบการศกษา (J) ระดบการศกษา Mean Difference

(I-J) P-value

ดานผลตภณฑ ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร 0.275 0.146

สงกวาปรญญาตร - 0.122 0.725

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร - 0.397 0.000* ดานราคา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร 0.200 0.398


ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร - 0.411 0.000* ดานการจดจ าหนาย ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร 0.273 0.158


ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร - 0.377 0.000* ดานการสงเสรมการตลาด ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร 0.384 0.264


ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร - 0.477 0.006* ดานการใหบรการ ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร 0.516 0.033*

สงกวาปรญญาตร 0.000 1.000

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร - 0.516 0.000*


จากตารางท 4.15 พบวา ผซอบานทมระดบการศกษาปรญญาตร ใหความส าคญดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ นอยกวาผซอบานทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) และผซอบานทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร ใหความส าคญดานการใหบรการ นอยกวาซอบานทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ)

46

ตารางท 4.16 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทสถานภาพสมรสตางกน ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน สถานภาพสมรส X SD. F P-value ดานผลตภณฑ โสด 3.242 0.380 19.959 0.000*

สมรส 3.962 0.556

หมาย/หยา/แยก 3.083 0.102 ดานราคา โสด 2.948 0.420 16.534 0.000*

สมรส 3.685 0.588

หมาย/หยา/แยก 2.944 0.136 ดานการจดจ าหนาย โสด 3.021 0.394 23.337 0.000*

สมรส 3.838 0.552

หมาย/หยา/แยก 3.000 0.000 ดานการสงเสรมการตลาด โสด 2.688 0.946 20.735 0.000*

สมรส 4.041 0.888

หมาย/หยา/แยก 3.000 0.000 ดานการใหบรการ โสด 3.016 0.616 8.052 0.000*

สมรส 3.736 0.808

หมาย/หยา/แยก 3.042 0.510


จากตารางท 4.16 พบวา ผซอบานทมสถานภาพแตกตางกน ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานแตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05) ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ ซงสามารถทดสอบความแตกตางรายคไดดงตารางท 4.17

47

ตารางท 4.17 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทสถานภาพสมรสตางกน จ าแนกเปนรายค

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน (I) สถานภาพ (J) สถานภาพ Mean difference

(I-J) P-value

ดานผลตภณฑ โสด สมรส - 0.720 0.000*


สมรส หมาย/หยา/แยก 0.878 0.001* ดานราคา โสด สมรส - 0.737 0.000*


สมรส หมาย/หยา/แยก 0.741 0.008* ดานการจดจ าหนาย โสด สมรส - 0.818 0.000*


สมรส หมาย/หยา/แยก 0.838 0.001* ดานการสงเสรมการตลาด โสด สมรส - 1.353 0.000*

หมาย/หยา/แยก - 0.313 0.761

สมรส หมาย/หยา/แยก 1.041 0.019* ดานการใหบรการ โสด สมรส - 0.720 0.003*

หมาย/หยา/แยก - 0.026 0.998

สมรส หมาย/หยา/แยก 0.694 0.108


จากตารางท 4.17 พบวา ผซอบานทมสถานภาพสมรสโสด ใหความส าคญดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ นอยกวาผซอบานทสมรสแลว ระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) และผซอบานทสมรสแลวใหความส าคญดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มากกวาผซอบานทหมาย/หยา/แยก ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนบวก)

48

ตารางท 4.18 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรายไดเฉลยภายในครวเรอนตางกน ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน รายไดเฉลยภายในครวเรอน X SD. F P-value ดานผลตภณฑ 20,001 - 30,000 บาท 3.010 0.434 45.166 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 3.328 0.433

40,001 - 50,000 บาท 3.250 0.541

50,001 - 60,000 บาท 4.069 0.375

60,001 - 100,000 บาท 4.231 0.251

มากกวา 100,000 บาท 3.962 0.534

ดานราคา 20,001 - 30,000 บาท 2.436 0.439 52.501 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 3.167 0.436

40,001 - 50,000 บาท 2.995 0.628

50,001 - 60,000 บาท 3.877 0.359

60,001 - 100,000 บาท 3.947 0.244

มากกวา 100,000 บาท 3.674 0.480

ดานการจดจ าหนาย 20,001 - 30,000 บาท 2.846 0.259 31.359 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 3.292 0.547

40,001 - 50,000 บาท 3.222 0.580

50,001 - 60,000 บาท 3.904 0.402

60,001 - 100,000 บาท 4.074 0.321

มากกวา 100,000 บาท 3.822 0.588

ดานการสงเสรมการตลาด 20,001 - 30,000 บาท 2.154 0.474 56.422 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 3.250 0.463

40,001 - 50,000 บาท 2.847 0.827

50,001 - 60,000 บาท 4.197 0.501

60,001 - 100,000 บาท 4.451 0.528

มากกวา 100,000 บาท 4.174 0.793

ดานการใหบรการ 20,001 - 30,000 บาท 2.365 0.592 33.189 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 3.250 0.134

40,001 - 50,000 บาท 2.847 0.718

50,001 - 60,000 บาท 3.934 0.502

60,001 - 100,000 บาท 4.065 0.604 มากกวา 100,000 บาท 3.797 0.708 * แตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

49

จากตารางท 4.18 พบวา ผซอบานทมรายไดเฉลยภายในครวเรอนแตกตางกน ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานแตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05) ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ ซงสามารถทดสอบความแตกตางรายคไดดงตารางท 4.19 ตารางท 4.19 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรายไดเฉลยภายในครวเรอนตางกน จ าแนกเปนรายค

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน (I) รายไดเฉลย (J) รายไดเฉลย Mean Difference

(I-J) P-value

ดานผลตภณฑ 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท - 0.319 0.705

40,001 - 50,000 บาท - 0.240 0.660

50,001 - 60,000 บาท - 1.059 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 1.222 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 0.953 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท 0.078 0.999

50,001 - 60,000 บาท - 0.741 0.001*

60,001 - 100,000 บาท - 0.903 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 0.634 0.008*

40,001 - 50,000 บาท 50,001 - 60,000 บาท - 0.819 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 0.981 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 0.712 0.000*

50,001 - 60,000 บาท 60,001 - 100,000 บาท - 0.162 0.546

มากกวา 100,000 บาท 0.107 0.928

60,001 - 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท 0.269 0.038* ดานราคา 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท - 0.731 0.011*

40,001 - 50,000 บาท - 0.559 0.005*

50,001 - 60,000 บาท - 1.441 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 1.511 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 1.239 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท 0.171 0.952

50,001 - 60,000 บาท - 0.711 0.002*

60,001 - 100,000 บาท - 0.780 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 0.508 0.077

40,001 - 50,000 บาท 50,001 - 60,000 บาท - 0.882 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 0.951 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 0.679 0.000*

50,001 - 60,000 บาท 60,001 - 100,000 บาท - 0.069 0.982

มากกวา 100,000 บาท 0.203 0.441

60,001 - 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท 0.272 0.037*

ดานการจดจ าหนาย 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท - 0.446 0.440

40,001 - 50,000 บาท - 0.376 0.254

50

50,001 - 60,000 บาท - 1.057 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 1.228 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 0.976 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท 0.069 1.000

50,001 - 60,000 บาท - 0.612 0.036*

60,001 - 100,000 บาท - 0.782 0.001*

มากกวา 100,000 บาท - 0.530 0.103

40,001 - 50,000 บาท 50,001 - 60,000 บาท - 0.681 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 0.852 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 0.599 0.000*

50,001 - 60,000 บาท 60,001 - 100,000 บาท - 0.171 0.595

มากกวา 100,000 บาท 0.082 0.985

60,001 - 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท 0.252 0.123

ดานการสงเสรมการตลาด 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท - 1.096 0.014*

40,001 - 50,000 บาท - 0.693 0.049*

50,001 - 60,000 บาท - 2.044 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 2.297 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 2.021 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท 0.403 0.757

50,001 - 60,000 บาท - 0.947 0.014*

60,001 - 100,000 บาท - 1.201 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 0.924 0.016*

40,001 - 50,000 บาท 50,001 - 60,000 บาท - 1.350 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 1.603 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 1.327 0.000*

50,001 - 60,000 บาท 60,001 - 100,000 บาท - 0.253 0.536

มากกวา 100,000 บาท 0.023 1.000

60,001 - 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท 0.276 0.384

ดานการใหบรการ 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท - 0.885 0.078

40,001 - 50,000 บาท - 0.482 0.334

50,001 - 60,000 บาท - 1.569 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 1.699 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 1.431 0.000*

30,001 - 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท 0.403 0.737

50,001 - 60,000 บาท - 0.684 0.159

60,001 - 100,000 บาท - 0.815 0.031

มากกวา 100,000 บาท - 0.547 0.391

40,001 - 50,000 บาท 50,001 - 60,000 บาท - 1.087 0.000*

60,001 - 100,000 บาท - 1.218 0.000*

มากกวา 100,000 บาท - 0.949 0.000*

50,001 - 60,000 บาท 60,001 - 100,000 บาท - 0.131 0.949

มากกวา 100,000 บาท 0.138 0.963

60,001 - 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท 0.268 0.389


51

จากตารางท 4.19 พบวา ในดานผลตภณฑ ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 20,001 ถง30,000 บาท, รายได 30,001 ถง 40,000 บาท และรายได 40,001 ถง 50,000 บาท ใหความส าคญดานผลตภณฑนอยกวาผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และมากกวา 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) และผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 60,001 ถง 100,000 บาท ใหความส าคญดานผลตภณฑมากกวาผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน มากกวา 100,000 บาท (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนบวก)

ดานราคา ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 20,001 ถง 30,000 บาท ใหความส าคญนอยกวา ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 30,001 ถง 40,000 บาท, 40,001 ถง 50,000 บาท, 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และ มากกวา 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 30,001 ถง 40,000 บาท ใหความส าคญนอยกวา ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท และ 60,001 ถง 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอนรายได 40,001 ถง 50,000 บาท ใหความส าคญดานผลตภณฑนอยกวาผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และมากกวา 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) และผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 60,001 ถง 100,000 บาท ใหความส าคญดานผลตภณฑมากกวาผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน มากกวา 100,000 บาท (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนบวก)

ดานการจดจ าหนาย ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 20,001 ถง 30,000 บาท ใหความส าคญนอยกวา ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และ มากกวา 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 30,001 ถง 40,000 บาท ใหความส าคญนอยกวา ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท และ 60,001 ถง 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) และผมรายไดเฉลยภายในครวเรอนรายได 40,001 ถง 50,000 บาท ใหความส าคญดานผลตภณฑนอยกวาผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และมากกวา 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ)

ดานสงเสรมการตลาด ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 20,001 ถง 30,000 บาท ใหความส าคญนอยกวา ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 30,001 ถง 40,000 บาท, 40,001 ถง 50,000 บาท, 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และ มากกวา 100,000 บาท ทระดบ

52

นยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 30,001 ถง 40,000 บาท ใหความส าคญนอยกวา ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และมากกวา 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) และผมรายไดเฉลยภายในครวเรอนรายได 40,001 ถง 50,000 บาท ใหความส าคญดานผลตภณฑนอยกวาผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และมากกวา 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ)

ดานการใหบรการ ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 20,001 ถง 30,000 บาท ใหความส าคญนอยกวา ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และ มากกวา 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 30,001 ถง 40,000 บาท ใหความส าคญนอยกวา ผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 60,001 ถง 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) และผมรายไดเฉลยภายในครวเรอนรายได 40,001 ถง 50,000 บาท ใหความส าคญดานผลตภณฑนอยกวาผมรายไดเฉลยภายในครวเรอน 50,001 ถง 60,000 บาท, 60,001 ถง 100,000 บาท และมากกวา 100,000 บาท ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) ตารางท 4.20 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานสอวทย ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน การรบรขาวสารผานวทย X SD. t P-value ดานผลตภณฑ นอยทสด-ปานกลาง 3.886 0.586 6.561 0.000* มาก-มากทสด 3.625 0.000 ดานราคา นอยทสด-ปานกลาง 3.614 0.611 1.803 0.073 มาก-มากทสด 2.833 0.236 ดานการจดจ าหนาย นอยทสด-ปานกลาง 3.759 0.588 1.421 0.157 มาก-มากทสด 3.167 0.236 ดานการสงเสรมการตลาด นอยทสด-ปานกลาง 3.924 0.949 2.488 0.014* มาก-มากทสด 2.250 0.354 ดานการใหบรการ นอยทสด-ปานกลาง 3.669 0.812 2.027 0.044* มาก-มากทสด 2.500 0.707


53

จากตารางท 4.20 พบวา ผซอบานทรบรขาวสารผานวทยนอยทสด ถง ปานกลาง ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานมากกวาผซอบานทรบรขาวสารผานวทยมาก ถง มากทสด ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และคา t เปนบวก) ในดานผลตภณฑ ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ ตารางท 4.21 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานสอโทรทศน ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน การรบรขาวสารผานวทย X SD. t P-value ดานผลตภณฑ นอยทสด-ปานกลาง 3.741 0.616 - 8.298 0.000* มาก-มากทสด 4.236 0.266 ดานราคา นอยทสด-ปานกลาง 3.473 0.652 - 7.053 0.000* มาก-มากทสด 3.937 0.316 ดานการจดจ าหนาย นอยทสด-ปานกลาง 3.628 0.624 - 6.764 0.000* มาก-มากทสด 4.063 0.322 ดานการสงเสรมการตลาด นอยทสด-ปานกลาง 3.683 0.989 - 7.285 0.000* มาก-มากทสด 4.468 0.581 ดานการใหบรการ นอยทสด-ปานกลาง 3.452 0.824 - 7.652 0.000* มาก-มากทสด 4.171 0.531


จากตารางท 4.21 พบวา ผซอบานทรบรขาวสารผานโทรทศน นอยทสด ถง ปานกลาง ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานนอยกวาผซอบานทรบรขาวสารผานโทรทศนมาก-มากทสด ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และคา t เปนลบ) ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ

54

ตารางท 4.22 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานสอสงพมพตางๆ

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน การรบรขาวสารผานวทย X SD. t P-value ดานผลตภณฑ นอยทสด-ปานกลาง 3.276 0.502 - 15.431 0.000* มาก-มากทสด 4.220 0.268 ดานราคา นอยทสด-ปานกลาง 3.041 0.604 - 11.923 0.000* มาก-มากทสด 3.920 0.326 ดานการจดจ าหนาย นอยทสด-ปานกลาง 3.205 0.551 - 12.447 0.000* มาก-มากทสด 4.057 0.333 ดานการสงเสรมการตลาด นอยทสด-ปานกลาง 3.013 0.822 - 13.126 0.000* มาก-มากทสด 4.404 0.603 ดานการใหบรการ นอยทสด-ปานกลาง 2.894 0.626 - 14.312 0.000* มาก-มากทสด 4.082 0.566


จากตารางท 4.22 พบวา ผซอบานทรบรขาวสารผานสอสงพมพตางๆ นอยทสด ถง ปานกลาง ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานนอยกวาผซอบานทรบรขาวสารผานสอสงพมพตางๆ มาก ถงมากทสด ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และคา t เปนลบ) ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการบรการ ตารางท 4.23 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานสออนเตอรเนต ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน การรบรขาวสารผานวทย X SD. t P-value ดานผลตภณฑ นอยทสด-ปานกลาง 3.299 0.520 - 15.356 0.000* มาก-มากทสด 4.234 0.235 ดานราคา นอยทสด-ปานกลาง 3.030 0.613 - 13.023 0.000* มาก-มากทสด 3.951 0.241 ดานการจดจ าหนาย นอยทสด-ปานกลาง 3.195 0.547 - 13.776 0.000* มาก-มากทสด 4.088 0.275 ดานการสงเสรมการตลาด นอยทสด-ปานกลาง 2.994 0.884 - 13.953 0.000* มาก-มากทสด 4.456 0.448 ดานการใหบรการ นอยทสด-ปานกลาง 2.951 0.726 - 12.310 0.000* มาก-มากทสด 4.082 0.525


55

จากตารางท 4.23 พบวา ผซอบานทรบรขาวสารผานสอสงพมพตางๆ นอยทสด ถง ปานกลาง ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานนอยกวาผซอบานทรบรขาวสารผานสอสงพมพตางๆ มาก ถง มากทสด ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และคา t เปนลบ) ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ ตารางท 4.24 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานบคลทมชอเสยง ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน การรบรขาวสารผานวทย X SD. t P-value ดานผลตภณฑ นอยทสด-ปานกลาง 3.889 0.585 0.779 0.437 มาก-มากทสด 3.714 0.539 ดานราคา นอยทสด-ปานกลาง 3.611 0.615 0.571 0.568 มาก-มากทสด 3.476 0.573 ดานการจดจ าหนาย นอยทสด-ปานกลาง 3.759 0.586 0.832 0.406 มาก-มากทสด 3.571 0.659 ดานการสงเสรมการตลาด นอยทสด-ปานกลาง 3.920 0.959 0.946 0.345 มาก-มากทสด 3.571 0.932 ดานการใหบรการ นอยทสด-ปานกลาง 3.660 0.822 0.169 0.866 มาก-มากทสด 3.607 0.748

จากตารางท 4.24 พบวา ผซอบานทรบรขาวสารผานบคคลทมชอเสยง นอยทสด ถง ปาน

กลาง ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานไมแตกตางกบผซอบานทรบรขาวสารผานบคลทมชอเสยง มาก ถง มากทสด (P-value > 0.05) ทงในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ

56

ตารางท 4.25 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานคนในครอบครว ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน การรบรขาวสารผานวทย X SD. t P-value ดานผลตภณฑ นอยทสด-ปานกลาง 3.468 0.634 - 6.893 0.000* มาก-มากทสด 4.063 0.458 ดานราคา นอยทสด-ปานกลาง 3.253 0.667 - 5.496 0.000* มาก-มากทสด 3.759 0.520 ดานการจดจ าหนาย นอยทสด-ปานกลาง 3.348 0.534 - 7.422 0.000* มาก-มากทสด 3.928 0.521 ดานการสงเสรมการตลาด นอยทสด-ปานกลาง 3.318 0.939 - 6.285 0.000* มาก-มากทสด 4.163 0.850 ดานการใหบรการ นอยทสด-ปานกลาง 3.254 0.781 - 5.078 0.000* มาก-มากทสด 3.833 0.772

* แตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางท 4.25 พบวา ผซอบานทรบรขาวสารผานคนในครอบครว นอยทสด ถง ปาน

กลาง ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานนอยกวาผซอบานทรบรขาวสารผานคนในครอบครว มาก ถงมากทสด ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และคา t เปนลบ) ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ ตารางท 4.26 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทรบรขาวสารผานเพอน/แฟน

ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน การรบรขาวสารผานวทย X SD. t P-value ดานผลตภณฑ นอยทสด-ปานกลาง 3.517 0.682 - 5.275 0.000* มาก-มากทสด 4.022 0.475

ดานราคา นอยทสด-ปานกลาง 3.269 0.678 - 4.773 0.000* มาก-มากทสด 3.734 0.535

ดานการจดจ าหนาย นอยทสด-ปานกลาง 3.400 0.555 - 5.818 0.000* มาก-มากทสด 3.887 0.545

ดานการสงเสรมการตลาด นอยทสด-ปานกลาง 3.375 1.007 - 5.008 0.000* มาก-มากทสด 4.110 0.860

ดานการใหบรการ นอยทสด-ปานกลาง 3.254 0.829 - 4.710 0.000* มาก-มากทสด 3.811 0.762


57

จากตารางท 4.26 พบวา ผซอบานทรบรขาวสารผานเพอน/แฟน นอยทสด ถง ปานกลาง ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานนอยกวาผซอบานทรบรขาวสารผานเพอน/แฟน มาก ถง มากทสด ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และคา t เปนลบ) ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ ตารางท 4.27 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทเลอกซอบานราคาตางกน ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน ราคาบานทเลอกซอ X SD. F P-value ดานผลตภณฑ 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2.915 0.454 82.079 0.000

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3.648 0.532

3,500,001 - 4,500,000 บาท 3.962 0.413

4,500,001 - 5,500,000 บาท 4.394 0.061

ดานราคา 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2.500 0.491 71.361 0.000*

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3.413 0.607

3,500,001 - 4,500,000 บาท 3.769 0.421

4,500,001 - 5,500,000 บาท 4.011 0.061

ดานการจดจ าหนาย 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2.955 0.375 52.761 0.000*

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3.503 0.576

3,500,001 - 4,500,000 บาท 3.812 0.491

4,500,001 - 5,500,000 บาท 4.241 0.185

ดานการสงเสรมการตลาด 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2.455 0.554 80.411 0.000*

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3.418 0.945

3,500,001 - 4,500,000 บาท 4.064 0.631

4,500,001 - 5,500,000 บาท 4.767 0.252

ดานการใหบรการ 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2.489 0.564 86.048 0.000*

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3.348 0.688

3,500,001 - 4,500,000 บาท 3.590 0.602 4,500,001 - 5,500,000 บาท 4.522 0.240


จากตารางท 4.27 พบวา ผซอบานทซอบานราคาตางกน ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานแตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05) ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดาน

58

การจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ ซงสามารถทดสอบความแตกตางรายคไดดงตารางท 4.28

ตารางท 4.28 การทดสอบความแตกตาง ความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอทเลอกซอบานราคาตางกน จ าแนกเปนรายค ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน (I) กลมอาย (J) กลมอาย Mean Difference (I-J) P-value ดานผลตภณฑ 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2,500,001 - 3,500,000 บาท - 0.733 0.000*

3,500,001 - 4,500,000 บาท - 1.047 0.000*

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 1.480 0.000*

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3,500,001 - 4,500,000 บาท - 0.314 0.000*

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 0.747 0.000*

3,500,001 - 4,500,000 บาท 4,500,001 - 5,500,000 บาท - 0.433 0.000* ดานราคา 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2,500,001 - 3,500,000 บาท - 0.913 0.000

3,500,001 - 4,500,000 บาท - 1.269 0.000*

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 1.511 0.000*

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3,500,001 - 4,500,000 บาท - 0.357 0.000*

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 0.599 0.000*

3,500,001 - 4,500,000 บาท 4,500,001 - 5,500,000 บาท - 0.242 0.018* ดานการจดจ าหนาย 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2,500,001 - 3,500,000 บาท - 0.548 0.000*

3,500,001 - 4,500,000 บาท - 0.857 0.000*

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 1.287 0.000*

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3,500,001 - 4,500,000 บาท - 0.309 0.001*

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 0.739 0.000*

3,500,001 - 4,500,000 บาท 4,500,001 - 5,500,000 บาท - 0.429 0.000* ดานการสงเสรมการตลาด 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2,500,001 - 3,500,000 บาท - 0.963 0.000*

3,500,001 - 4,500,000 บาท - 1.610 0.000*

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 2.313 0.000*

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3,500,001 - 4,500,000 บาท - 0.646 0.000*

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 1.349 0.000*

3,500,001 - 4,500,000 บาท 4,500,001 - 5,500,000 บาท - 0.703 0.000* ดานการใหบรการ 1,500,001 - 2,500,000 บาท 2,500,001 - 3,500,000 บาท - 0.860 0.000*

3,500,001 - 4,500,000 บาท - 1.101 0.000*

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 2.033 0.000*

2,500,001 - 3,500,000 บาท 3,500,001 - 4,500,000 บาท - 0.241 0.094

4,500,001 - 5,500,000 บาท - 1.173 0.000*

3,500,001 - 4,500,000 บาท 4,500,001 - 5,500,000 บาท - 0.932 0.000*


จากตารางท 4.28 พบวา ผซอบานราคานอยกวา จะใหความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน นอยกวาผทเลอกซอบานราคาสงกวา ในทกดานทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ (P-value < 0.05 และ Mean Difference เปนลบ) จะมเพยงดานบรการทผซอบานราคา 2,500,001 ถง 3,500,000 บาท ใหความส าคญไมแตกตางกบผซอบานราคา 3,500,001 ถง 4,500,000 บาท (P-value > 0.05)

59

ตารางท 4.29 การทดสอบความแตกตางความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน ระหวางผซอท บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอแตกตางกน ปจจยทมอทธพลในการเลอกซอบาน คนทมอทธพล X SD. t P-value ดานผลตภณฑ ตนเอง 3.510 0.617 - 7.320 0.000* ครอบครว/แฟน 4.090 0.448 ดานราคา ตนเอง 3.271 0.691 - 5.929 0.000* ครอบครว/แฟน 3.792 0.474 ดานการจดจ าหนาย ตนเอง 3.436 0.627 - 6.022 0.000* ครอบครว/แฟน 3.929 0.484 ดานการสงเสรมการตลาด ตนเอง 3.359 1.016 - 6.456 0.000* ครอบครว/แฟน 4.213 0.775 ดานการใหบรการ ตนเอง 3.250 0.793 - 5.803 0.000* ครอบครว/แฟน 3.885 0.743


จากตารางท 4.29 พบวา ผซอบานท ครอบครว/แฟน มอทธพลตอการซอบานมากทสด จะใหความส าคญปจจยการเลอกซอบาน มากกวาผซอทใหความส าคญกบตนเองมากทสด ทระดบนยส าคญ 0.05 (P-value < 0.05 และ t เปนลบ) ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ

บทท 5

สรปอภปรายผลและขอเสนอแนะการวจย

การวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรรของผบรโภคในจงหวดขอนแกน เปนงานวจยทมวตถประสงคเพอศกษาขอมลทวไปของผบรโภคในจงหวดขอนแกน ทเปนลกคาบรษทบานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถน ศกษาพฤตกรรมในการเลอกซอบานจดสรร ของผบรโภคในจงหวดขอนแกนทเปนลกคาบรษทบานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถน และศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรร ของผบรโภคในจงหวดขอนแกนทเปนลกคาบรษทบานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถน ซงสามารถสรปผลตามวตถประสงคการศกษา ค าถามวจย รวมทงอภปรายและเสนอแนะงานวจยไดดงน

5.1 สรปผล

5.1.1 สรปขอมลทวไป กลมตวอยางสวนใหญเปนผชาย รอยละ 52.05 มอาย 31 ถง 40 ป รอยละ 49.32 ม

อาชพคาขาย/ธรกจสวนตว/เจาของกจการ รอยละ 40.64 มการศกษาสงสดระดบปรญญาตร รอยละ66.21 สวนใหญสมรสแลว รอยละ 89.50 และรายไดเฉลยภายในครวเรอนตอเดอน 60,001 ถง 100,000 บาท รอยละ 36.99 สวนใหญมภมล าเนาเดมอยในจงหวดขอนแกน รอยละ 41.1 ตางจงหวด รอยละ 32.88 และ ตางประเทศ รอยละ 26.03

การรบรขาวสารเกยวกบบานจดสรร สวนใหญกลมตวอยางรบรขอมลขาวสารเกยวกบบานจดสรร ผานวทย ระดบนอย รอยละ 68.49 รบรผานโทรทศน ระดบปานกลาง รอยละ 57.53 รบรผานสงพมพตางๆ ระดบมาก รอยละ 63.93 รบรผานอนเตอรเนต ระดบมาก รอยละ 46.58 รบรผานบคคลทมชอเสยง ระดบนอย รอยละ 52.51 รบรผานครอบครว ระดบมาก รอยละ 58.45 และรบรผานสออนๆ ระดบมาก รอยละ 45.21 และสวนใหญเลอกซอบานทระดบราคา 3,500,001 ถง 4,500,000 บาท รอยละ 35.62 โดยครอบครวมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอมากทสด รอยละ 63.93

61

5.1.2 สรปผลปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบาน ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอบานสงสด ( X ±

SD. = 3.91 ± 0.96) รองลงมา คอ ปจจยดานผลตภณฑ ( X ± SD. = 3.88 ± 0.58) แตปจจยอนๆ ทงดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการใหบรการ กมความส าคญในระดบมากเชนกน

5.1.3 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

5.1.3.1 สรปวตถประสงคการศกษา 1) สรปขอมลทวไปของผบรโภคในจงหวดขอนแกน ทเปนลกคาบรษท

บานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถน จากการศกษาสรปวา การศกษา รายได และสถานภาพสมรส มผลตอ

การตดสนใจเลอกซอบาน วาจะเลอกซอบานแบรนดทองถนหรอตางถน โดย กลมทเลอกซอบานแบรนดทองถนสวนใหญ (รอยละ 83.33) จบการศกษาระดบปรญญาตร ซงมากกวาระดบอนชดเจน สวนใหญ (รอยละ 34.38) มรายไดในครวเรอน 40,001 ถง 50,000 บาท และสวนใหญ (รอยละ 77.89) สมรสแลว แตกมกลมทโสด และหมาย/หยา/แยก บางสวน สวนกลมทเลอกซอแบรนดตางถนจบการศกษาระดบปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร (รอยละ 52.85 และ 37.4 ตามล าดบ) สวนใหญ มรายไดในครวเรอน 60,001 ถง 100,000 บาท และเกอบทงหมด (รอยละ 99.19) สมรสแลว

2) สรปพฤตกรรมในการเลอกซอบานจดสรร ของผบรโภคในจงหวดขอนแกนทเปนลกคาบรษทบานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถน จากการศกษาสรปวา กลมทซอแบรนดตางถนสวนใหญจะรบรขอมลขาวสาร จากโทรทศน สงพมพตางๆ และอนเตอรเนต ในระดบสงกวากลมทซอบานแบรนดทองถน โดยกลมทเลอกซอแบรนดตางถน สวนใหญจะซอบานราคา 4,500,001 ถง 5,500,000 บาท สวนกลมทเลอกซอแบรนดทองถน สวนใหญจะเลอกซอบานราคา 2,500,001 ถง 3,500,000 บาท และกลมทเลอกซอแบรนดตางถน สวนใหญ ครอบครว/แฟน จะมอทธพลในการตดสนใจเลอกซอมากทสด สวนกลมทซอแบรนดทองถน นนตนเองจะมอทธพลในการตดสนใจมากทสด

3) ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรร ของผบรโภคในจงหวดขอนแกนทเปนลกคาบรษทบานจดสรรกลมทองถนและกลมตางถน จากการศกษาสรปวา ผซอบาน ทเลอกซอแบรนดทองถน จะใหความส าคญกบปจจยการเลอกซอบาน นอยกวาผซอทเลอกซอแบรนดตางถน ทระดบนยส าคญ 0.05 ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ

62

5.1.3.2 สรปค าถามวจย 1) ผซอบานทมลกษณะทวไปแตกตางกน จะใหความส าคญปจจยทมผลตอ

การเลอกซอบานจดสรรแตกตางกน จากการศกษาสรปวา ผ ซอบานทม อาย อาชพ ระดบการศกษา สถานภาพสมรส และรายไดเฉลยภายในครวเรอนแตกตางกน ใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานแตกตางกนทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 ทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ โดยผซอบานทมอายนอยกวา จะใหความส าคญปจจยทมผลตอการเลอกซอบานจดสรร นอยกวาซอบานทมอายมากกวา ทงในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ผซอบานทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ ใหความส าคญ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด นอยกวาผเกษยณ/วางงาน/พอบาน/แมบาน ผ ซอบานทมระดบการศกษาสงกวาจะใหความส าคญปจจยทมผลตอการเลอกซอบานจดสรร มากกวา ทงในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ ผซอบานทมสถานภาพสมรสเปนโสด ใหความส าคญดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ นอยกวาผซอบานทสมรสแลว และผ ซอบานทสมรสแลวใหความส าคญดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มากกวาผซอบานทหมาย/หยา/แยก และผซอบานทมรายไดสงกวาจะใหความส าคญปจจยทมผลตอการเลอกซอบานจดสรร มากกวา ทงในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ

2) ผ บ รโภคท มพฤตกรรมเ ลอกซอบานจดสรรแตกตางกน จะใหความส าคญปจจยทมผลตอการเลอกซอบานจดสรรแตกตางกน จากการศกษาสรปวา ผซอบานราคานอยกวา จะใหความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอบาน นอยกวาผทเลอกซอบานราคาสงกวา ในทกดานทงดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการใหบรการ

5.2 อภปรายผลการศกษา จากผลการศกษา ทพบวา ประเดนทผซอบานใหความส าคญมากทสดตามล าดบ คอ 1) ม

ระบบรกษาความปลอดภย 24 ชวโมง 2) การเดนทางไปมาสะดวก ทผซอบานใหความส าคญในระดบมากทสด 3) ประเดนมบานตวอยาง หรอแฟมสะสมผลงานใหลกคาพจารณากอนตดสนใจเลอกซอบาน 4) พนกงานขายใหการตอนรบ ใหบรการดวยความยนด มอธยาศยไมตรทดตอลกคา

63

จะเหนวาผลกคาหรอบรโภค ใหความส าคญในความปลอดภยคอนขางมาก ดงนน หากโครงการบานจดสรรตางๆ จะด าเนนโครงการกควรจะใหความส าคญในเรองนใหมาก และรองลงมา คอการเดนทางไปมาทสะดวก ซงเปนเรองทล าบากหากเปดโครงการในต าแหนงทตงไมคอยดอาจควบคมการท าตลาดไดยาก สวนประเดนทมบานตวอยาง หรอแฟมสะสมผลงานไวใหลกคาพจารณากอนตดสนใจเลอกซอบาน แสดงใหเหนวา ถงแมโดยภาพรวมแลวการเตบโตของบานจดสรรในจงหวดขอนแกนจะคอนขางสง ทงจากผซอภายในและผซอภายนอกจงหวด แตการตดสนใจซอบานยงตองมการพจารณาอยางรอบคอบวาบานทจะซอจรงๆ แลว เมอสรางเสรจจะเปนอยางไร จะเหมอนทคดไวหรอไม คงไมใชการดแคแผนพบ โฆษณาประกอบการตดสนใจ แตตองมบานตวอยางทสามารถใชอางองถงสงทจะไดรบ การเหนบานจรง การสมผสบรรยากาศจรงประกอบการตดสนใจ หากบานทตนเองซอไมเหมอนบานตวอยางกอาจจะเกดปญหารองเรยนไดในภายหลง และประเดนส าคญอกอยาง คอ พนกงานขายทใหการตอนรบ ใหบรการดวยความยนด มอธยาศยไมตรทดตอลกคา ตรงนนาจะเปนประเดนทโครงการตางๆ ใหความสนใจปรบปรงพฒนากนอยตลอดเวลาเพราะวาหากพนกงานใหการบรการทดกมโอกาสมากทจะสามารถขายบานได สวนการใหบรการหลงการขายทด รวดเรว เปนประเดนหนงทท าใหไดรบความเชอถอ และความไววางใจจากลกคาจนเกดความรกและนยมในแบรนดสงผลท าใหสามารถรกษากลมตลาดลกคาไดในอนาคต

5.3 ขอเสนอแนะจากการศกษา การศกษานเปนการศกษากลมตวอยางทไดตดสนใจซอบานจดสรรไปแลว อาจจะไดขอมล

เฉพาะกลมตวอยางน ซงหากมการศกษาในกลมทยงไมไดซอแตก าลงจะตดสนใจซอดวยกจะเปนการด เนองจากไดขอมลในขณะทกลมตวอยางก าลงพจารณาจะตดสนใจซอ เพราะอาจจะแตกตางจากกลมตวอยางทไดตดสนใจซอและเขาอยอาศยแลวโดยใหขอมลในดานการเสนอแนะหรอปญหาทพบเมอเขาไปอยอาศยแลว และไดใหขอเสนอแนะในปญหาหลงจากการจดตงนตบคคลของหมบานจดสรรตามกฎหมาย เมอสงมอบบานและพนททงหมดแลว ซงนตบคคลบางหมบานอาจบรหารจดการไดไมดนก ภายหลงชมชนจงเกดความคดตองการนกบรหารงานชมชนมออาชพทมความร ความสามารถ ชวยดแลบรหารงานชมชนใหตนเอง แตปจจบนยงขาดแคลนทมนกบรหารงานชมชนดงกลาว

ผประกอบการธรกจบานจดสรรจะสามารถรกษายอดขายทางการตลาดไดนน ตองอาศยทฤษฎสวนประสมการตลาด (4P’s) โดยใชรวมกบทฤษฎการใหบรการ อนงเปรยบเสมอนผประกอบการเปนเพอนทด เปนทปรกษาใหความร ใหค าแนะน าในสงทด มความจรงใจตอลกคา

64

จนไดรบความไววางใจ ดวยแนวคดการท าธรกจเชงสรางสรรค ท าใหธรกจเจรญเตบโต ย งยน มนคง และยงน ามาเปนแนวทางเพอการพฒนาธรกจบานจดสรร สามารถประยกตใชกบธรกจอนๆ ไดจากหลกทฤษฎทวาน

ขอเสนอแนะบรษทผ ประกอบการธรกจบานจดสรรกลมแบรนดทองถนควรจะท าการตลาดบานจดสรรในชวงราคา 2,500,001 ถง 3,500,000 บาท ซงกลมนสวนใหญผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอบานดวยตวเอง และใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานระดบนอย สวนผประกอบการกลมแบรนดตางถนควรจะท าการตลาดบานจดสรรในชวงราคา 4,500,001 ถง 5,500,000 บาท กลมนมครอบครว รวมการตดสนใจเลอกชอบานดวย สวนใหญสมรสแลว และใหความส าคญปจจยการเลอกซอบานระดบมาก อกประการหนงราคาต ามใชค าตอบสดทายของลกคาหรอผบรโภคเสมอไป ดงนนเพอลดปญหาการแขงขน แยงชงลกคาและความเสยงทางการตลาด ควรใหความส าคญดานการดไซน รปแบบบานทด มสไตลเปนของตงเองมากขน คมคานาอยอาศย เนนคณภาพบานและการใหบรการทด ซงจะน าพาไปสความส าเรจทางการตลาด มกลมลกคาทรกนยมในแบรนดเปนของตนเองอยางย งยนตอไป

รายการอางอง

กรงเทพธรกจ. ทศทางอสงหารมทรพย. สมทรปราการ : บรษท พเอส ประเทศไทย จ ากด, 2555, 4 มถนายน. กลยา วานชยบญชา. การวเคราะหขอมลดวย SPSS For Windows. พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร : โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2545. ธงชย สนตวงษ. พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพมหานคร : ประชมชาง จ ากด, 2524. ปรชา นนดาภวฒน. พจนานกรมภาษาไทย ฉบบสมบรณ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ : บรษท สหธรรมก จ ากด, 2545. พรพมล ศรวกรม. พฤตกรรมผบรโภค. จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2542. มานพ สวามชย. จตวทยาธรกจ. เอกสารประกอบการเรยน มหาวทลยราชภฎภเกต. กรงเทพฯ : ไนน, 2527. สมาคมไทยรบสรางบาน. เอกสารรายงานประจ าปไตรมาสท 2 สมาคมไทยรบสรางบาน. กรงเทพมหานคร, 2555. เสร วงษมณฑา. การโฆษณาและสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด, 2542. ศรมา บญธรรม. ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของบรษทรบกอสรางบานชยโรจน กอสราง จ ากด. ภาคนพนธ หลกสตรบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต, 2548. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. กลยทธการตลาด. กรงเทพมหานคร : พฒนาศกษา, 2541. ศภร เสรรตน. การจดการการตลาด. พมพครงท 2. กรงเทพฯ : เออาร บซเนส เพรส, 2540. อดลย จาตรงคกล. การบรหารการตลาด กลยทธและยทธวธ. กรงเทพมหานคร : โรงพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2540. อดลย จาตรงคกล . หลกการตลาด. พมพค รงท 1. กรงเทพมหานคร : โรงพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2546. อนนต เตชนวสน . ความพงพอใจของลกคาทมตอการตกแตงภายในของบรษท สเลท เฟอรนเจอรและบตร จ ากด. ภาคนพนธ หลกสตรบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฎ สวนดสต, 2548.

ภาคผนวก

แบบสอบถาม

67

เรยน ทานผตอบแบบสอบถามทนบถอทกทาน

แบบสอบถามชดน เปนสวนหนงในการศกษาระดบบณฑตศกษา ของมหาวทยาลย

เทคโนโลยสรนาร จ.นครราชสมา ศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรร ของผบรโภค

ในจงหวดขอนแกน เพอเกบขอมลเปรยบเทยบระหวาง บรษทบานจดสรรแบรนดดงในทองถน กบ

บรษทบานจดสรรแบรนดดงจากตางถน เหตผลและปจจยอนๆ ททานตดสนใจเลอกซอบาน

ไดโปรดตอบแบบสอบถามชดนใหครบทกขอ แบบสอบถามม 4 สวน จ านวน 5 หนา

(ขอมลของทานจะถกเกบเปนความลบ)

ผวจย ขอขอบพระคณทกทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

นายภฐฬเดช มาเจรญ

(ผวจย)

68

วนท............เดอน......................ป พ.ศ. …………. หมายเลขแบบสอบถาม.............................

A). ทานตดสนใจเลอกซอบานกบบรษทใดตอไปน ?

บรษทพมาน กรป จ ากด บรษท วไอพ โฮม จ ากด : (ทองถน)

บรษท แลนด แอนด เฮาส จ ากด (มหาชน) บรษท ศภาลย จ ากด (มหาชน) : (ตางถน)

B). ภมล าเนาเดมของทานอยทจงหวดใด / ประเทศใด ? ........................... /…......................

สวนท 1 ขอมลทวไปของลกคา โปรดตอบค าถามใหครบทกขอ

ค าชแจง โปรดอานขอความตอไปนแลวใสเครองหมาย √ ถก ลงใน ทตรงกบขอมลของทาน

1) เพศ

1) ชาย

2) หญง

2) อาย ........................................ ป (นบถงวนน)

3) อาชพ

1) ขาราชการ / พนกงานของรฐ / พนกงานรฐวสาหกจ

2) พนกงานบรษทเอกชน

3) คาขาย / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ

4) รบจาง / เกษตรกร

5) เกษยณ / วางงาน / พอบาน / แมบาน

6) อนๆ.................................................................................... (โปรดระบ)

4) ระดบการศกษา

1) ต ากวาปรญญาตร

2) ปรญญาตร

3) สงกวาปรญญาตร

5) สถานภาพการสมรส

1) โสด

69

2) สมรส

3) หมาย / หยาราง / แยกกนอย

6) รายไดเฉลยรวมภายในครอบครวตอเดอน (บาท)

1) ต ากวา 10,000 บาท 2) 10,001-20,000 บาท

3) 20,001-30,000 บาท 4) 30,001-40,000 บาท

5) 40,001-50,000 บาท 6) 50,001-60,000 บาท

7) 60,001-100,000 บาท 8) มากกวา 100,001 บาท ขนไป

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการรบรขอมลของทาน

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย (√ ) ลงใน ชองวาง ทเหนวาเหมาะสมและตรงกบทานมากทสด

1. ชองทางในการรบรขอมลขาวสารเกยวกบโครงการบานจดสรร

ประเภทสอทใหขอมล เกยวกบโครงการบานจดสรร

ความถในการรบรขอมลขาวสารจากสอตางๆ 1

นอยทสด 2

นอย 3

ปานกลาง 4

มาก 5

มากทสด 1) สอวทย 2) สอโทรทศน 3) สอสงพมพตางๆ 4) สออนเตอรเนต 5) บคคลทมชอเสยง 6) ครอบครว 7) แฟน / เพอน

2. ระดบราคาในการเลอกซอบานของทาน

1) ราคาต ากวา 1,500,000 บาท

2) 1,500,001 - 2,500,000 บาท

3) 2,500,001 - 3,500,000 บาท

4) 3,500,001 - 4,500,000 บาท

5) 4,500,001 - 5,500,000 บาท

70

6) ราคามากกวา 5,500,001 บาท ขนไป

3. บคคลใดทมอทธพลในการตดสนใจเลอกซอบานมากทสด (ขอนตอบเพยงค าตอบเดยว)

1) ตนเอง

2) ครอบครว

3) แฟน / เพอน

4) บคคลทมชอเสยง (เชน ดารา นกแสดง นกการเมอง ฯลฯ)

สวนท 3 ขอมลขอเสนอแนะเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรร

ค าชแจง โปรดอานขอความตอไปนแลวใสเครองหมาย √ ลงใน ชองวาง ทตรงกบทานมากทสด

ปจจยทมอทธพลผลตอการเลอกซอบาน

ระดบการใหความส าคญ 1

นอยทสด

2 นอย

3 ปานกลาง

4 มาก

5 มากทสด

ดานผลตภณฑ (บาน) 1) บานมคณภาพทด

2) บานไดมาตรฐานวศวกรรม / สถาปตยกรรม 3) ใชวสดคณภาพดในการสรางบาน 4) บานมเอกลกษณ มสไตลในการออกแบบด 5) มระบบรกษาความปลอดภย 24 ชวโมง 6) การเดนทางไปมาสะดวก 7) บรษทมชอเสยงเปนทรจกมานาน 8) มสภาพสงคม และ สงแวดลอมทด

ดานราคา 9) ราคามความเหมาะสม กบ คณภาพของบาน

10) มราคาบานหลากหลายใหเลอกซอ 11) ราคาสามารถแขงขนกบคแขงรายอนๆ ได

ดานการจดจ าหนาย 12) สถานทตงบรษทเพอการตดตอกบสามารถ

71

เดนทางไปมาสะดวก 13) การจดแสดงผลงานในโชวรมแสดงสนคา 14) มทจอดรถสะดวก และกวางขวาง

ดานการสงเสรมการตลาด 15) มสวนลด การแจก แถม มโปรโมชนพเศษทนาสนใจใหลกคา

16) มบานตวอยาง หรอแฟมสะสมผลงานใหลกคาพจารณากอนตดสนใจเลอกซอบาน

ปจจยทมอทธพลผลตอการเลอกซอบาน

ระดบการใหความส าคญ 1

นอยทสด

2 นอย

3 ปานกลาง

4 มาก

5 มากทสด

ดานการใหบรการ 17) มการรบประกนผลงานและการรบประกนบานใหลกคา

18) พนกงานขายใหการตอนรบ และใหบรการ ดวยความยนด มอธยาศยไมตรทดตอลกคา

19) มวศวกร สถาปนก หรอ มณฑนากร คอยบรการใหค าแนะน าความรเทคนคทดแกลกคา

20) การใหบรการกอน และหลงการขายทด

สวนท 4 ขอเสนอแนะและเหตผลอนๆ เพอเปนขอมลในการพฒนาตอไป (ไดโปรดใหขอมล)

……………………………………………………………………………………………………….

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

ทายนผวจยขอขอบพระคณทานเปนอยางสง

ในความกรณาตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสนอกครง

(ผวจย)

ภาคผนวก ข

บทความทางวชาการทไดรบการตพมพเผยแพรในระหวางศกษา

73

บทความวชาการทไดรบการตพมพเผยแพรในระหวางศกษา

ภฐฬเดช มาเจรญ และวชรภม เบญจโอฬาร. 2556 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอบานจดสรรของ

ผบรโภคในจงหวดขอนแกน .วารสารวชาการวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยอบลราชธาน

ฉบบท 2 ปท 6 ประจ าเดอนกรกฎาคม-ธนวาคม 2556, 12 หนา

ประวตผเขยน

นายภฐฬเดช มาเจรญ เกดวนท 31 มนาคม พ.ศ. 2514 อาย 42 ป ทอยปจจบน เลขท 8/12 ถนนพมพสต ต าบลในเมอง อ าเภอเมองขอนแกน จงหวดขอนแกน 40000 ประวตการศกษา พ.ศ. 2539 ปรญญาตร ครศาสตร อตสาหกรรมบณฑต ภาควชา ครศาสตรโยธา คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยราชมงคล วทยาเขตขอนแกน ต าแหนงปจจบน ผจดการโครงการ จงหวดอดรธาน บรษท ศภาลย จ ากด (มหาชน) และมผลงานวจยโดยปรากฏรายละเอยดในภาคผนวก ข

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ ... · 2017-09-08 · 4.5...

Documents