โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา (Vespa Bangana)

Business Project of Vespa Distribution And Services Center For Creating

Vespa Community (Vespa Bangna)

โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา (Vespa Bangana)

Business Project of Vespa Distribution And Services Center For Creating Vespa

Community (Vespa Bangna)

นลนธรณ เตมสภาพ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 นลนธรณ เตมสภาพ

สงวนลขสทธ

นลนธรณ เตมสภาพ. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต, สงหาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชน เวสปา บางนา (Vespa Bangna) (161 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ปเตอร กน

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดในการจดตงโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชน เวสปา บางนา (Vespa Bangna) อกทงศกษาความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมของผบรโภค รวมถงสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของโครงการ โดยวธการเกบขอมลเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลกกบบรษทผน าเขาเวสปาและผบรโภคเวสปา และขอมลเชงปรมาณใชการส ารวจความคดเหนโดยใชแบบสอบถาม ท าการสมตวอยางความการวจยเชงปรมาณโดยค านวนตามสตรของทาโรยามาเน จากกลมประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และท าการเกบแบบสอบถามจ านวน 400 ชด แบบสมในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผลการศกษาขอมลเชงคณภาพพบวา ตลาดรถจกรยานยนตในปจจบนเปลยนแปลงไปมาก เนองจากผบรโภคมความเปนปจเจกสงขน โดยผบรโภคหนมาบรโภครถจกรยานยนตประเภทเฉพาะกลมมากกนมากขน ท าใหสนคาและบรการในยคปจจบนตองสามารถตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงไปของผบรโภคได อกทงการท าใหธรกจยงยนจากการสรางความสมพนธอยางตอเนองกบผบรโภคคอกญแจส าคญในการประกอบธรกจรถจกรยานยนตแบบเฉพาะกลมนนเอง ดานขอมลเชงปรมาณแสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย ชวงอาย 31- 40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพรบจางทวไป ธรกจสวนตว และพนกงานบรษทเอกชน สวนใหญมรายไดระหวาง 20,001 – 30,000 บาทตอเดอน โดยกลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการเลอกบรโภคสนคาและบรการจากความรกและความชอบเปนหลก เหตผลดานประโยชนการใชสอยเปนเหตผลรองลงมาและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการเวสปา คอ ตราสนคา ศนยบรการแบบครบวงจร ราคาทเหมาะสมกบคณภาพ กจกรรมคาราวานและการออกทรปทองเทยว สถานททกลมตวอยางสนใจคอ สถานททสามารถเดนทางไดสะดวก ไมซบซอน มทจอดรถ รวมถงมสถานทรวมกลมและท ากจกรรมตางๆ และแหลงทกลมตวอยางรบขอมล ขาวสารสวนใหญผานทางอนเตอรเนต

ค าส าคญ: เวสปา, รถจกรยานยนตเฉพาะกลม, พฤตกรรมผบรโภค, คาราวาน, ปจเจก

Teameesupab, N. M.Com.Arts (Entertainment Management and Production), August 2015, Graduate School, Bangkok University. The Business Project of Vespa Distribution And Services Center For Creating Vespa Community (Vespa Bangna) (161 pp.) Advisor: Peter Gan, Ph.D.

ABTRACT

The objectives of this research are to study the possibilities to set up the business project of Vespa Distribution And Services Center For Creating Vespa Community (Vespa Bangna), to study consumer’s interest, requirement, behaviour, and marketing mix that influence the selection of product and service. The method to collecting qualitative data by using in-depth interview method to interviewed the Vespa importing company and Vespa’s consumer. And collecting quantitative data by using survey method to distribute questionnaires to 400 samples of people in Bangkok metropolitan region. This sampling of quantitative research by using of Taro Yamane formula.

The result of qualitative shows the motorcycle market changed a lot since consumers are more individualistic. Consumers turn to consume much more niche-type motorcycle then products and services in the present must be able to meet the changing needs of consumers. Moreover, to build a relationship continuing with consumers is the key to make the niche-type motorcycle business sustainable. The result of quantitative shows the majority of the respondents were male aged between 31- 40 years old, hold a bachelor degrees, the occupation are general employee, business owner and private companies employee and had an income range 20,001 - 30,000 baht per month. The majority of the respondents chose to consume products and services from their love and passion and the second reason is the functional. The factors influencing the decision to purchase goods and services of Vespa are brand, one stop service center, reasonable price, caravan and tourist trips activities. The interested place of the respondents must conveniently accessible

place, parking available and easily group activities. The respondents mainly get information through the Internet.

Keywords: Vespa, Niche-type Motorcycle, Consumer Behavior, Caravans, Individual.

ซ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเรองจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) ส าเรจลลวงไดวยความกรณาอยางสงจากทานอาจารยหลายทาน จงใครขอกราบขอบพระคณอาจารย ดร.ปเตอร กน ประธานทปรกษาหลกสตรนเทศศาตรศาตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการบรหาธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพทไดใหความกรณาเปนอาจารยทปรกษาตลอดการศกษาโครงการในครงน และขอกราบขอบพระคณอาจารย ดร.ณฏฐณชา ณ นคร ซงอาจารยทงสองทานไดใหค าปรกษา แนะน า และชวยเหลอในการแกไขปญหาตางๆทเกดขนระหวางการท าการศกษา จงไดขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณอาจารยคณะนเทศศาสตรมหาบณฑตสาขาวชาการจดการบรหาธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพทเกยวของทกทานทไดใหความรและค าแนะน าตลอดจนค าปรกษาในเรองตางๆ

ขอแสดงความขอบพระคณผใหขอมลตางๆในการประกอบการศกษาการจดตงโครงการในครงน อกทงขอขอบพระคณ คณพสทธ ชาตสวรรณกล Senior sale & dealer network บรษท เวสปอารโอ(ประเทศไทย) จ ากด และคณสถาพร จรฐาชฎาย อกทงขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทใหความรวมมอในการเกบขอมล

ขอขอบคณเพอนๆ พๆ MACA EM ทกทานทคอยใหค าปรกษาและความชวยเหลอ ตลอดจนค าแนะน าทเปนประโยชนตอโครงการ

สดทายนขอกราบขอบพระคณอยางสงสดตอผมพระคณยงใหญทสดในชวตของขาพเจาคอ ปะปา นพนธ เตมสภาพ และหมามา ไพลน เงนทวคณรวมถงครอบครวทใหความรก ความเอาใจใส และใหการสนบสนนในการศกษาและอยเบองหลงความส าเรจในชวตของขาพเจามาโดยตลอด ตลอดจนเปนก าลงส าคญอยางทสดในการท าการศกษาในครงน และใหโอกาสขาพเจาไดน าการศกษาในครงนมากอตงธรกจจรง

นลนธรณ เตมสภาพ

ฌ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฏ สารบญภาพ ฒ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของโครงการ 2

1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.4 ขอบเขตของโครงการ 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 3

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎความตองการของมาสโลว (Maslow is Theory of Need Gratification) 4 2.2 พฤตกรรมผบรโภค 5 2.3 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision Process) 17 2.4 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 19 2.5 กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) 25 2.6 กลยทธการตลาดในเรองของการจดการประสบการณลกคา 29 (Customer Experience Management

2.7 กลยทธการสรางความผกพนกบลกคา (Customer Engagementหรอ CE) 33 บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 วตถประสงคในการวจย 36 3.2 การวจยเชงคณภาพ 36 3.3 การวจยเชงปรมาณ 36 3.4 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 37 3.5 เครองมอทใชในการวจย 37 3.6 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 38 3.7 กระบวนการในการเกบรวบรวมขอมล 38

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย

3.8 การวเคราะหและประมวลผลขอมล 39 บทท 4 สรปผลการศกษาวจย

ตอนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง 40 ตอนท 2 ความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมทมผลตอการเลอกซอสนคา 43 และบรการของเวสปา ตอนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 48 ตอนท 4 สรปขอมลจากการศกษาการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) 54

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1 วสยทศน พนธกจ และ เปาหมาย 61 5.2 ลกษณะทวไปของธรกจ 62 5.3 รปแบบสนคาและบรการ 62 5.4 การจดองคกร 75 5.5 การวเคราะหสถานการณในตลาด (Situation Analysis) 5C’s 77 5.6 การวเคราะห SWOT ของโครงการ 87 5.7 การวเคราะห TOWS Matrix 88 5.8 การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s 89 5.9 กลยทธดานการพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหม 91

บทท 6 งบการเงน 6.1 วตถประสงคดานการเงน 95

6.2 การวเคราะหการไดมาของเงนลงทนและการใชคน 95 6.3 การประมาณการเงนลงทนของโครงการ 97 6.4 การประมาณการยอดขาย 100 6.5 การประมาณการตนทนการบรการ 123 6.6 สมมตฐานในการจดท าคาใชจายในการขายและบรการ 124 6.7 ประมาณการงบการเงน 127 6.8 การบรหารเงนทนหมนเวยน 134 6.9 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 135

ฎ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 7 สรปประเดนปญหาและขอเสนอแนะ 7.1 บทสรปการวจย 143

7.2 บทสรปทางธรกจ 146 บรรณานกรม 149 ภาคผนวก 151

ภาคผนวก ก บทสรปส าหรบผบรหาร (Executive Summary) 152 ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 154 ภาคผนวก ค แบบสมภาษณ 160

ประวตผเขยน 161 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในวชาการคนควาอสระ

ฏ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบเพศ 40 ตารางท 4.2: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบอาย 41 ตารางท 4.3: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบอาชพ 41 ตารางท 4.4: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบรายไดสวนบคคลตอเดอน 42 ตารางท 4.5: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบระดบการศกษา 42 ตารางท 4.6: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบสถานภาพสมรส 43 ตารางท 4.7: แสดงขอมล การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเนองจากประโยชนใชสอย 43 ตารางท 4.8: แสดงขอมล การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะความชอบ/รก 44 ตารางท 4.9: แสดงขอมล ความหมายรถจกรยานยนตเวสปา 44 ตารางท 4.10: แสดงขอมล ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา 45 ตารางท 4.11: แสดงขอมล สถานทและชองทางในการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปา 46 ตารางท 4.12: แสดงขอมล ความถในการซอสนคาและการใชบรการของเวสปา 46 ตารางท 4.13: แสดงขอมล บคคลทรจกทขบขหรอสนใจรถจกรยานยนตเวสปา 47 ตารางท 4.14: แสดงขอมล เหตผลทท าใหไมตดสนใจซอรถจกรยานยนตเวสปา 47 ตารางท 4.15: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ 48 ตารางท 4.16: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานราคา 49 ตารางท 4.17: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานการจดจ าหนาย 50 ตารางท 4.18: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานการสงเสรมการตลาด 51 ตารางท 4.19: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานเจาหนาทผใหบรการ 52 ตารางท 4.20: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานกระบวนการ 53 ตารางท 4.21: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานลกษณะทางกายภาพ 53 ตารางท 5.1: ตารางราคาเวสปา 69 ตารางท 5.2: ราคาอะไหลและการใหบรการตางๆของศนยบรการ 70 ตารางท 5.3: ตารางราคาการใหบรการ Vespa Care 72 ตารางท 5.4: ตารางการราคาตวอยางสนคาใน Vespa All Around 72 ตารางท 5.5: การวเคราะหคแขงขนของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการให 85 บรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 5.6: ตารางวเคราะห SWOT ของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการให 87 บรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ตารางท 5.7: ตารางการวเคราะห TOWS Matrix ของโครงการจดตงธรกจการจ าหนาย 88 และการใหบรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) ตารางท 5.8: ตารางการวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s ของโครงการจด 89 ตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชน เวสปาบางนา (Vespa Bangna) ตารางท 5.9: ตารางกลยทธดานการพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหมของโครงการ 91 จดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการเวสปา(Vespa)เพอการสราง ชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) ตารางท 5.10: การวเคราะหการสงเสรมทางการตลาด (Growing the Marketing) 92 ตารางท 6.1: แสดงรายชอผถอหนโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการ 96 รถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) ตารางท 6.2: แสดงการช าระเงนตนและดอกเบยเงนก 97 ตารางท 6.3: แสดงเงนลงทนคงททงหมดของโครงการ 98 ตารางท 6.4: แสดงคาใชจายกอนด าเนนงานของโครงการ 98 ตารางท 6.5: แสดงคาใชจายอปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ 99 ตารางท 6.6: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและ 100 การใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case) ตารางท 6.7: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและ 108 การใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case) ตารางท 6.8: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนาย 116 และการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชน เวสปา บางนา (Vespa Bangna)ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

ฑ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 6.9: อตราเงนเดอนพนกงาน 124 ตารางท 6.10: ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 125 ตารางท 6.11: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 126 (กรณ Best Case) ตารางท 6.12: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 126 (กรณ Most Likely Case) ตารางท 6.13: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 127 (กรณ Worst Case) ตารางท 6.14: งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559 – 2563 128 ตารางท 6.15: งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม ส าหรบป 2559 – 2563 129 ตารางท 6.16: งบก าไรขาดทน – กรณย าแย ส าหรบป 2559 – 2563 130 ตารางท 6.17: งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสดส าหรบป 2559 132 ตารางท 6.18: ตารางแสดงก าไรสทธส าหรบปท1 – ปท 5 135 ตารางท 6.19: ตารางแสดงก าไรจากการด าเนนงานส าหรบปท1 – ปท5 135 ตารางท 6.20: ตารางแสดงระยะเวลาคนทน (Pay-back Period) 136 ตารางท 6.21: ตารางแสดงอตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on investment) 136 ตารางท 6.22: ตารางแสดง NPV – Most likely Case 137 ตารางท 6.23: ตารางแสดง NPV – Best Case 138 ตารางท 6.24: ตารางแสดง NPV – Worst Case 139 ตารางท 6.25: ตารางสรปมลคาปจจบนสทธ (NPV) ส าหรบ 5 ป 10 ปและ 15 ป 140 ตารางท 6.26: ตารางแสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลย 141 ตารางท 6.27: ตารางสรปอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ส าหรบปท 1 – 5 141 ตารางท 6.28: ตารางสรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 142

ฒ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 5.1: ภาพประกอบตวอยาง Application “ Vespa Bangna Apps ” 63 ภาพท 5.2: ภาพประกอบตวอยางสนคา 64 ภาพท 5.3: ภาพประกอบตวอยางการตกแตงโชวรม 64 ภาพท 5.4: ภาพประกอบตวอยางการใหบรการ 65 ภาพท 5.5: ภาพประกอบตวอยางการบรการของเวสปา เกรล (Vespa Girl) 66 ภาพท 5.6: ภาพประกอบตวอยางสนคาของ Vespa All Around 67 ภาพท 5.7: ภาพประกอบตวอยาง Vespuccino Café 68 ภาพท 5.8: ภาพประกอบตวอยางอาหารและเครองดม 69 ภาพท 5.9: ภาพแผนท เวสปา บางนา 74 ภาพท 5.10: แสดงโครงสรางการบรหารงานของโครงการจดตงธรกจการจ าหนาย 75 และการบรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางโชวรมเวสปา บางนา (Vaspa Bangna)

บทท 1 บทน า

1.1 ประวตความเปนมาและความส าคญ ภาวะเศรษฐกจไทยในของป 2558 ปรบตวดขน การอปโภคบรโภคคอยๆกลบมาฟนตวโดยเฉพาะการใชจายปรบดขนตามความเชอมนของผบรโภคหลงจากสถานการณทางการเมองคลคลาย โดยธนาคารโลกคาดการณวาเศรษฐกจไทยจะขยายตวในอตรารอยละ 3.5 (ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต, 2558) เนองดวยสาเหตการขยายตวทางเศรษฐกจน ท าใหเกดสนคาและบรการตางๆเกดขนมากมาย รวมถงสนคาและบรการทมอยแลวนนกปรบปรงและพฒนาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค

ดงนนความหลากหลายของสนคาและบรการตางๆทเกดขนนนสงผลใหผบรโภคมทางเลอกทเพมมากขน อกทงผบรโภคในปจจบนมความเปนปจเจกบคคลโดยพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนนนตองการสนคาทมความเฉพาะเจาะจง ไมเหมอนใคร โดยผบรโภคจะเปนผมสทธเลอกสนคาใหเขากบตวเองไมใชใหสนคานนๆมาจ ากดทางเลอกของผบรโภคแบบยคกอนๆอกแลว (วไลพร ทวลาภพนทอง, 2558) จะเหนไดวาผบรโภคในยคสมยนไมไดเพยงแตตองการบรโภคสนคาเพอใชประโยชนตามคณสมบตของสนคาเพยงอยางเดยวแตตองการใหสนคานนบงบอกถงตวตนและแสดงออกถงตวตนผานสนคานนๆ

รถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) เปนอกหนงสนคาทสามารถแสดงอตลกษณของผบรโภคออกมาไดอยางชดเจน เวสปา(Vespa)เปนรถจกรยานยนตทผลตขนในป ค.ศ. 1946 หลงสงครามโลกครงท 2 ณ ประเทศอตาล โดยโรงงานพอาจโอ (Piaggio) ซงเปนทนยมและเปนรถจกรยานยนตทมชอเสยงทวโลก โดยประเทศไทยไดน าเขาเวสปาอยางเปนทางการในป ค.ศ. 1965 โดยบรษท เคยนหงวนมอเตอรคลอส จ ากด และเปนทนยมอยางมากในประเทศไทยเรอยมา แตเมอทางบรษทเลกธรกจน าเขารถจกรยานยนตเวสปา(Vespa) ท าใหรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) หายไปจากตลาดรถจกรยานยนตในประเทศไทยไปถง 47 ป

ในป 2553 รถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) รถจกรยานยนตเวสปาไดเขามาท าตลาดในไทยอกครง โดย บรษท เวสปอารโอ (ประเทศไทย) จ ากด เปนผน าเขาอยางเปนทางการ โดยมาในรปโฉมใหมซงผสมผสานระหวางความคลาสสคแบบยคเกาและยคใหมไดอยางลงตวพรอมเทคโนโลยทเหนอชนและทนสมย เปนสนคาประเภทพรเมยม สกตเตอร ทมคณภาพยอดเยยม

แมรถจกรยานยนตเวสปาจะเปนรถจกรยานยนตทเปนต านานจนเปนทรจกทวโลก แตการหายไปจากตลาดรถจกรยานยนตไปนานนนท าใหสวนแบงการตลาดของรถจกรยานยนตของประเทศไทยในปจจบนถกครอบครองโดยรถจกรยานยนตสญชาตญปน (บรษท เอ.พ.ฮอนดา จ ากด, 2557)

2

แตสงทรถจกรยานยนตเวสปามเหนอกวารถจกรยานยนตทวไปนนกมอยดวยกนหลายอยางทงเทคโนโลยทรงประสทธภาพจากอตาลและเสนหเฉพาะตวของเวสปาทมความคลาสสคอยเหนอกาลเวลานน เปนคณคาของสนคาทรถจกรยานยนตตามทองตลาดทวไปในปจจบนไมสามารถมไดแบบรถจกรยานยนตเวสปานนเอง จงเปนเหตผลทนาสนใจในการลงทนระยะยาวกบสนคาและบรการเวสปา (Vespa) นนเอง

โดยพนทเขตบางนาถกก าหนดใหเปนพนทศนยพาณชยกรรมส าคญของกรงเทพฯ ฝงตะวนออก เนองจากตนทางของถนนสายหลกสทาเรอน าลกในภาคตะวนออก และเปนเสนทางสสนามบนแหงชาตสวรรณภม อกทงการเตบโตของผคนจากในตวเมองและจงหวดในภาคตะวนออก ทงชลบร ระยอง รวมถงการเตบโตของนคมอตสาหกรรม แหลงโรงเรยนและมหาวทยาลยทมชอเสยงหลายแหง และคอนโดอกมากมาย เหตปจจยเหลานท าใหเกดความตองการดานทอยอาศยในยานบางนาเพมขนและมการเตบโตทางเศรษฐกจอยางรวดเรว โดยในอนาคตอกไมกปขางหนามการคาดการวายานบางนาจะเปนกลายเปนจดศนยรวมของความเจรญและเศรษฐกจแหงใหมของประเทศไทย โดยมแผนสรางโครงการหางสรรพสนคาแบงคอกมอลล ใกลกบสแยกบางนา เนอท 100 ไร ดวยงบการลงทน 20,000 ลานบาท โดยมขนาดใหญกวาหางสรรพสนคาพารากอนถง3เทา และแผนการขยายรถไฟฟาบเอสไปถงส าโรง บวกกบหากระบบรถไฟรางคขนาดเบา (Light Rail) เชอมตอรถไฟฟาบทเอสบางนาเขาสสวรรณภม และระบบรถไฟเชอมตอสวรรณภม (Airport Rail Link) ในสวนทจะขยายถงแหลมฉบง หรอโครงการรถไฟความเรวสง สวรรณภม-แหลมฉบง (““เวสปา” ราคาหลกแสน”, 2556)

ดงนนผวจยจงมความสนใจในการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคและผทสนใจเวสปา รวมถงปจจยในการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา โดยศกษาน าผลการศกษาและขอมลทไดไปใชก าหนดกลยทธและการวางแผนการตลาด เพอเปนประโยชนในการกอตงธรกจการจ าหนายสนคาและการใหบรการเวสปา(Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) 1.2 วตถประสงค

1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของเวสปา บางนา

1.2.2 เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของเวสปา บางนา

1.2.3 เพอศกษาการสรางความสมพนธกบผบรโภคทมผลตอการสรางชมชนเวสปา บางนา อยางยงยน

3

1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.3.1 เพอทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของเวส

ปา บางนา 1.3.2 เพอทราบถงสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของ

เวสปา บางนา 1.3.3 เพอทราบถงวธการสรางความสมพนธกบผบรโภคทมผลตอการสรางชมชนเวสปา บาง

นา อยางยงยน 1.3.4 ขอมลทไดจากการศกษาในครงนสามารถน ามาใชในธรกจจรงได

1.4 ขอบเขตของการศกษา 1.4.1 ในการศกษาครงนจะศกษาเฉพาะกลมตวอยางในจงหวดกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล เทานน 1.4.2 ศกษาความเปนไปไดในการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) จากผบรโภคสนคาและบรการของเวสปาและผทสนใจ

1.5 นยามค าศพทเฉพาะ

1.5.1 สกตเตอร (Scooter) หมายถง รถจกรยานยนตขนาดเลก และมลอทเลก 1.5.2 พรเมยม สกตเตอร (Premium scooter) หมายถง รถจกรยานยนตขนาดเลก และม

ลอทเลก เปนรถจกรยานยนตทผลตจากวสดคณภาพ และมเทคโนโลยทเหนอชนกวารถจกรยานยนตทวไป

1.5.3 เวสปา (Vespa) หมายถง รถจกรยานยนตเวสปาทงรนใหมและรนเกาผลตโดยบรษท พอาจโอ จ ากด (มหาชน) อกนยหนงหมายถง การบรการตางๆทเกยวของกบรถจกรยานยนตเวสปา เชน ศนยบรการ เปนตน

บทท 2 เอกสารทเกยวของ

ในการจดตงธรกจการจาหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) น ผจดทาไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และเอกสารตางๆ เพอนามาใชในการวเคราะหและเปนเครองมอในการกาหนดกลยทธทางการตลาด ดงตอไปน 2.1 ทฤษฎความตองการของมาสโลว (Maslow is Theory of Need Gratification) 2.2 พฤตกรรมผบรโภค 2.3 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision Process) 2.4 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 2.5 กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management หรอ CRM) 2.6 กลยทธการตลาดในเรองของการจดการประสบการณลกคา (Customer Experience Management หรอ CEM)

2.7 กลยทธการสรางความผกพนกบลกคา (Customer Engagementหรอ CE) 2.1 ทฤษฎความตองการของมาสโลว (Maslow is Theory of Need Gratification) มาสโลว (Maslow) เปนนกจตวทยากลมมนษยนยมเปนผหนงทไดศกษาคนควาถงความตองการของมนษย โดยมองเหนวามนษยทกคนลวนแตมความตองการทจะสนองความตองการใหกบตนเองทงสน ซงความตองการมนษยนนมมากมายหลายอยางดวยกน เขาไดนาความตองการเหลานนมาจดเรยงเปนลาดบจากขนตาไปขนสงสดเปน 5 ขน ดวยกน 1. ความตองการดานรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการขนพนฐานนน ไดแก ความตองการอาหาร นาดม อากาศ การพกผอน ความตองการทางเพศ ความตองการความอบอน ตองการขจดความเจบปวย และตองการรกษาความสมดลของรางกาย ทกคนตองการสงเหลานเหมอนกนอาจแตกตางกนเปนรายบคคล ทงนขนอยกบเพศ วย และสถานการณ ฯลฯ ความตองการปจจย 4 ดงกลาวขางตน หากเพยงพอแลวมนษยจะพฒนาในขนตอไป 2. ความตองการความมนคงปลอดภย (Safety Needs) เมอไดรบความพงพอใจทางดานรางกายแลวนนมนษยจะพฒนาไปสขนทสองคอ ความรสกมนคงปลอดภย สงทแสดงถงความตองการขนนคอ การทมนษยชอบอยอยางสงบสข มระเบยบวนย ไมรกรานผอน ความตองการระดบนอาจแยกยอยไดดงน

5

- ความมนคงในครอบครว การมบานแขงแรงปลอดภย มความรกใครปรองดองกนในครอบครว - ความมนคงปลอดภยในอาชพ มรายไดยตธรรม ไมถกไลออก งานไมเสยงอนตราย ผบงคบบญชาดมความยตธรรม ฯลฯ มหลกประกนชวต เชน มผดแลเอาใจใสยามชรา ยามเจบไข 3. ความตองการความรกและความเปนเจาของ (Belongingness and Love Need) - ความตองการมเพอน - ความตองการการยอมรบจากกลม - ตองการแสดงความคดเหนในกลม - ตองการรกคนอนและไดรบความรกจากคนอน - ตองการความรสกวาสงคมเปนของตน 4. ความตองการเกยรตยศชอเสยง และความภาคภมใจ (Self- esteem Need) ไดแก - ตองการยอมรบความคดเหนหรอขอเสนอ - ตองการเกยรตยศชอเสยงจากสงคม - ตองการนบถอตนเอง มความมนใจตนเอง ไมตองพงผอน - ตองการไดรบการยกยองนบถอจากผอน - ตองการความมนใจในตนเอง และรสกตนเองมคณคา 5. ความตองการตระหนกในตนเอง (Self-actualization Need) ไดแก - ตองการรจกตนเอง ยอมรบตนเอง เปดใจรบฟงคาวจารณโดยไมโกรธ - ตองการรจกแกไขตนเองในสวนทยงบกพรอง - ตองการพฒนาตนเอง พรอมทจะรบฟงความคดเหนของผอนเกยวกบตนเอง - ตองการคนพบความจรง พรอมทจะเปดเผยตนเองโดยไมมการปกปอง - ตองการเปนตวของตวเอง ประสบความสาเรจดวยตวเอง 2.2 พฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก (ดารงศกด ชยสนท, 2538, หนา 86) ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค นกการตลาดวเคราะหและศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอจะไดรจกและเขาใจผบรโภคและสามารถใชเครองมอทางการตลาดใหเปนไปไดโดยมประสทธภาพสงสด และหาหนทางแกปญหาทางการตลาดตาง ๆ ใหประสบผลสาเรจอยางดทสด ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคจาแนกไดเปนขอ ๆ ดงน

6

1. ชวยใหนกการตลาดเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคและแนวโนมความตองการสนคาของผบรโภคในอนาคตเพอการปรบโปรแกรมการตลาดหรอสวนประสมการตลาด 2. ชวยใหผเกยวของสามารถหาหนทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน ซงเปนผลดตอการพฒนาเศรษฐกจและการลงทน 3. ชวยใหการพฒนาตลาดและการพฒนาผลตภณฑสามารถทาไดดขน โดยการศกษารปแบบความตองการ การกระตนและการตอบสนองความตองการของผบรโภค 4. เพอประโยชนในการแบงสวนตลาด เพอการตอบสนองความตองการของผบรโภคใหตรงกบชนดของสนคาทตองการ ตรงกบปรมาณทตองการ ตรงกบเวลาและสถานท ๆ ตองการรวมทงเงอนไขอน ๆ 5. ชวยในการปรบปรงกลยทธการตลาดของธรกจตาง ๆ เพอความไดเปรยบคแขงขน 2.2.1 การจงใจและอารมณ (Motivation and Emotion) พฤตกรรมผบรโภคเกดจากอทธพลตาง ๆหลายประการ อทธพลในทางจตวทยาอยางหนงทจาเปนตองทาการศกษาเขาใจ คอ เรองของการจงใจ เพราะการทาการตลาดหรอการโฆษณากเพอสรางแรงจงใจใหผบรโภคเกดพฤตกรรมตามทปรารถนา การจงใจและอารมณซงมผใหความหมายไวตางๆ กน ดงน 1. การจงใจ (Motivation) คอเหตผลเพอการแสดงพฤตกรรม (Reason for Behavior) แรงจงใจ (Motive) คอ แรงผลกดนภายในทไมสามารถมองเหนได (An Unobservable Inner Force) ทกอตวขนจนกลายเปนแรงกระตนและบงคบใหบคคลแสดงพฤตกรรมตอบสนองและมการจดการทศทางในการตอบสนอง (Hawkins, Best & Coney, 2004, p.355) 2. แรงจงใจ เปนตวกระตน ชนา และหลอมรวมพฤตกรรมของมนษย เปนสภาวะทเกดจากการเรยนร และเปนสภาวะทางจตวทยา ทจะนาบคคลไปสวธการทจะทาใหเกดความพอใจทงทางดานกายภาพ และทางดานจตวทยาและสงคมดวย (กรรณการ อศวดรเดชา, 2550, หนา 19) โดยสรป อาจกลาวไดวา การจงใจ เปนสภาวะทเกดขนภายในบคคล โดยมพลงผลกดน (Drive) ทจะกระตนใหบคคลเกดปฏกรยา พลงผลกดนจะกอใหเกดความตงเครยดอนเกดจากความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง บคคลจะพยายามลดความตงเครยดลงโดยแสดงพฤตกรรมบางอยางทคาดการณไววาจะสามารถตอบสนองความตองการได และมทศทางมงไปสเปาหมาย 3. อารมณ (Emotions) เปนสงทมอานาจและเปนความรสกทไมสามารถควบคมได ซงสงผลตอพฤตกรรม (Hawkins,Best & Coney, 2004, p.372)

7

4. อารมณ (Emotions) เปนสภาวะทางจตใจซงมมลฐานจากสงเรา และเมอมอารมณหนง ๆ อวยวะในรางกายจะเกดการเปลยนแปลง อาจกลาวไดวา อารมณ คอ การตอบสนองทงทางจตใจ และรางกายตอสงเรา หากไมรนแรง เราเรยกวา ความรสก (Feeling) อารมณชวยนาพฤตกรรมไปยงเปาหมายบางอยางได (กรรณการ อศวดรเดชา, 2550, หนา 20) เพอใหงายตอการทาความเขาใจ ปจจยทสงผลตอภาวะจตใจทมองไมเหน จงมผออกแบบจาลองไวสาหรบอธบายกระบวนการจงใจ จงใครขอยกตวอยาง 2 แบบ ดงน 1. แบบจาลองการจงใจของ Moven & Minor (1998, p. 161) เมอมสงเราเขามากระทบ ซงสงเราอาจเกดจากภายในของผบรโภคเองกได เชน ความหว หรอเกดจากปจจยภายนอก เชนเหนโฆษณารถยนตรนใหมทางโทรทศน สงเราเหลานทาใหผบรโภคเกดความไมสมดลในสภาวะทเปนจรงทตนมอยกบสภาวะทพงปรารถนาอยากจะใหเปน เชนในความเปนจรงผบรโภคขบรถยนตเกา ๆ คนหนงซงมอายการใชงาน 10 ปแลว (สภาวะทเปนจรง) แตผบรโภคกอยากจะไดรถยนตคนใหมทมรปแบบทนสมย และมเทคโนโลยครบครน พรอมกบชวยประหยดนามนไดดวย (สภาวะทอยากใหเปน) ความแตกตางทเกดขนนจะทาใหเกดการรบรถงความจาเปน จงพยายามเกบหอมรอมรบมากขน เพอจะไดซอรถยนตคนใหมตามปรารถนา (พฤตกรรมทมงไปสเปาหมาย) เมอผบรโภคไดรบแรงกระตนใหเกดความตองการรถยนตคนใหม ความตองการจะกลายเปนแรงขบ (Drive) ทจะทาใหผบรโภคเพมความพยายามและอารมณมากขน แรงขบนจะนาไปสพฤตกรรมทมงสเปาหมาย (คอการซอรถยนต) และไดรบวตถจงใจ ในตวอยางหมายถงรถยนต 2. แบบจาลองการจงใจของ Schiffman & Kanuk (1994, p.94) 2.1 ความจาเปน ความตองการ และความปรารถนาทยงไมไดรบการตอบสนอง (Unfulfilled Needs, Wants and Desires) เปนขนตอนแรกทเกดขน นกโฆษณาจาเปนตองพยายามสรางสรรคงานโฆษณาใหจงใจผบรโภคใหเลงเหนถงความจาเปน กระตนใหเกดความตองการ และปรารถนา อยากจะไดมา 2.2 ความตงเครยด เมอไดรบรถงความจาเปน ความตองการหรอเกดปญหาตาง ๆ ในชวตขนจะสงผลใหเกดความตงเครยดวาจะจดการแกไขหรอตอบสนองความตองการนนอยางไร เชน ขณะนราคานามนสงมาก รถยนตคนเกาทใชอยอตราสนเปลองนามนสง ทาใหตองเสยคาใชจายในการเตมนามนมาก จงไมมเงนเหลอพอสาหรบกจกรรมบนเทงในชวตสวนตวมากนก เมอไดเหนโฆษณารถยนตคนใหมใชแกส NGV ซงจะชวยประหยดคาใชจายอยางมาก จงเกดความตงเครยดเพราะอยากไดรถยนตคนใหมทชวยประหยดเงน ทาใหเหลอเงนไวใชจายอยางอนเพมมากขน 2.3 แรงขบ (Drive) เปนแรงผลกดนททาใหตองตดสนใจกระทาสงใดสงหนง

8

2.4 พฤตกรรม (Behavior) เปนการกระทาซงมผลมาจากแรงขบ เชนเมออยากไดรถยนตคนใหม กตองขยนทางานลวงเวลามากขน เกบเงนใหไดมากขน ในระหวางทเกดแรงขบขนมาเพอใหเราเกดพฤตกรรมตาง ๆ ผบรโภคจะอาศยการเรยนรเขามาชวยดวย เชน ถาทางานพเศษหลงเลกงานไดรบเงนเพมอก 2 เทาตว ถาทางานพเศษในวนหยดนกขตฤกษจะไดรบเงนเพมอก 3 เทาตว จากคาแรงปกต และเกดการเรยนรทจะหาทางเพมรายไดใหมากขน นอกจากการเรยนรแลว ผบรโภคยงอาศยกระบวนการความเขาใจรวมดวย ซงหมายถง ความร ความเชอ ทศนคตทมอยในสมอง จะเปนตวกาหนดพฤตกรรม เชนผบรโภคบางคนอาจจะมความเชอวาทางานหลงเลกงานจะทาใหเกดโรคตอรางกายไดเพราะทางานหนกเกนไป เครยด ซงสงผลใหเปลยนมาทางานในวนหยดนกขตฤกษแทน หรอ ถาเปนคนจน จะไมทางานในชวงวนหยดตรษจน เพราะความเชอทวาจะทาใหทงปตองทางานหนก 2.5 การบรรลจดมงหมายหรอความตองการ (Goal or Need Fulfillment) คอการไดรบในสงทตองการเปนทเรยบรอย ความตงเครยดทมมากจะลดลงไปหรอหมดไป และจะกลบมาใหมไดอก หากมความตองการทเหนอไปกวานน ดงนน นกโฆษณาจงตองพยายามสรางความตงเครยดใหผบรโภคอยเสมอ เพอกระตนใหเกดความตองการใหม ๆ สงทเกดขนกบบคคลในลกษณะนายนดและไมนายนด เปนสภาวะทางจตใจ (Affective States) หากเปนสภาวะทางจตใจทไมรนแรง เรยกวา ความรสก (Feeling) หากเปนสภาวะทางจตใจทรนแรงเรยกวา อารมณ (Emotion) อารมณเปนการตอบสนองทางดานรางกายและจตใจตอสงเรา (กรรณการ อศวดรเดชา, 2550, หนา 34) โดยทวไปสงจงใจในการตดสนใจนน มกจะแยกเปน 2 ประเภท คอ สงจงใจดวยอารมณ และสงจงใจดวยเหตผล เพอใหเขาใจธรรมชาตของอารมณไดงาย สภาพการณทแวดลอมรอบ ๆ ตวเรา บอยครงททาใหเกดอารมณตาง ๆขนได เชน โกรธ สนกสนาน เศรา นอกเหนอจากนนอารมณอาจเกดจากความนกคดหรอจนตนาการณตาง ๆ ภายในใจไดดวย ซงจะสงผลใหเกดการเปลยนแปลงทางสรรศาสตร เชน ตาดาเบกกวางขน เหงอออกมากขน หายใจเรว ตอจากนนอารมณกจะถกแสดงออกมาในสภาวการณตาง ๆ อารมณเปนสงทนามาใชในการโฆษณา เพอจงใจใหแสดงพฤตกรรมตาง ๆ ออกมา เชน โฆษณาของบรษทประกนชวต แสดงใหเหนถงอารมณเศรา อารมณกลวทบคคลในครอบครวอนเปนทรกเกดการเจบปวยดวยโรครายแรง บรษทประกนชวตยนมอเขามาชวยดแลในเรองการรกษาพยาบาลทาใหผอนภาระของทางครอบครว และชใหเหนวาหากวนนคณยงมสขภาพดอยคณอาจจะไมไดนกคดอะไร ถาวนไหน คณเกดเจบปวยขนมาคณจะมาทาประกนชวต กไมมบรษทไหน

9

รบ โดยเฉพาะถาเปนโรครายแรง เชนมะเรง ครอบครวมแตหมดคาใชจายเยอะ และหากคณจากไปคนขางหลงกลาบาก สงจงใจดวยอารมณและสงจงใจดวยเหตผล (Emotional and Rational Motives) (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2549, หนา 127) การซอโดยมสงจงใจดวยอารมณ (Emotional Motives) เปนการซอดวยลกษณะดงน 1. ซอโดยทนทดวยเหตผลทางอารมณ เชนเกดจากการเลยนแบบดารายอดนยมในดวงใจซงใชสบอาบนา ลกษณ กเลยซอมาใชตามเพราะอยากสวยเหมอนดารา 2. เกดความตองการเดนหรอเปนเอกลกษณ เชนทาทรงผมใหแปลกสะดดตาผอน รอยลกปดลงบนผม ทาสผมหลาย ๆ ส 3. ตองการความสะดวกสบาย เชน เครองซกผาอตโนมต ทาใหวนหยดเปนวนสบายไมตองเหนอย 4. ตองการตอบสนองความบนเทงหรอพกผอน เชนซอโทรทศน ซอแพกเกจทองเทยว 5. ตองการการยอมรบ ความภมใจในความสาเรจ เชน ซอนาฬกาตองเปนโรเลกซเพราะมราคาสง คนทจะซอไดตองมฐานะด มหนาทการงานทด การซอโดยมสงจงใจในแงเหตผล (Rational Motives) เปนการซอดวยลกษณะดงน 1. คานงถงความประหยด เชน ซอผงซกฟอกกลองใหญ เมอเปรยบเทยบราคากบปรมาณแลวประหยดกวาซอเปนขนาดเลก 2. ประสทธภาพ เชน ผบรโภคนยมใชอะไหลรถยนตแทมากกวาของเทยมเพราะมประสทธภาพทดกวา ใชไดนาน ไมตองซอม แมวาจะมราคาสงกวากตาม 3. คณภาพของสนคาและบรการ เชน มการรบประกนคณภาพ 1ป มบรการตดตงฟร หรอดแลซอมบารงใหฟร 4. ลกษณะการใชงาน เชนตองการเดนทางไปทางานใหทนเวลา จงเลอกซอบานทอยใกลรถไฟฟา หรอซอบานขนาดใหญทมพนทรอบบานเพราะมบตรหลายคน จะไดวงเลนได 2.2.2 กระบวนการพฤตกรรมผบรโภค (Process of Behavior) Harold ไดกลาวไววา กอนทมนษยจะแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมาจะมมลเหตททาใหเกดพฤตกรรมขนกอน ซงเรยกวา “กระบวนการของพฤตกรรม” และกระบวนการของพฤตกรรมมนษย มลกษณะคลายกน 3 ประการ ดงน 1. พฤตกรรมจะเกดขนไดตองมสาเหตทาใหเกด (Behavior is caused) คอ การทคนเราจะแสดงพฤตกรรมอยางหนงอยางใดออกมาจะตองมสาเหตทาใหเกดและสงซงเปนสาเหตกคอ ความตองการทเกดขนในตวมนษยนนเอง

10

2. พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสงจงใจหรอแรงกระตน (Behavior is Motivated) เมอคนเรามความตองการเกดขนแลว คนเรากปรารถนาทจะบรรลถงความตองการพนฐานจนกลายเปนแรงกระตนหรอแรงจงใจ (Motivation) ใหบคคลแสดงพฤตกรรมตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการทเกดขน 3. พฤตกรรมทเกดขนยอมมงไปสเปาหมาย (Behavior is Goal Directed) การทคนเราแสดงพฤตกรรมอะไรกแลวแตออกมานน มไดกระทาไปอยางเลอนลอยโดยปราศจากจดมงหมายหรอไรทศทางตรงกนขามกลบมจดมงหมายหรอเปาหมายทจะใหบรรลผลสาเรจตามความตองการของตน กระบวนการพฤตกรรมของคน มลกษณะทคลายๆ กนแตรปแบบของพฤตกรรมของคนทแสดงออกในเหตการณทเขาเผชญมลกษณะแตกตาง อาจเกดมาจากปจจยตาง ๆ ทงปจจยภายใน และปจจยภายนอก ปจจยตาง ๆ เหลานมผลกระทบตอการตดสนใจของบคคล ทาใหบคคลแสดงพฤตกรรมออกมาตางกน (พบล ทปะปาล, 2534, หนา 172-174) 2.2.3 ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค 1. ปจจยทางวฒนธรรม (Culture Factors) วฒนธรรม (Culture) เปนปจจยขนพนฐานทสดในการกาหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย วฒนธรรมเปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากคนรนหนงไปสอกรนหนงประกอบดวยสงทมตวตน (Intangible Concept) เชน การศกษา ความเชอ เจตคต กฎหมาย เปนตนนอกจากนยงรวมถงคานยมและพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนงโดยเฉพาะ และเปนตวกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน นกการตลาดตองคานงถงความเปลยนแปลงของวฒนธรรมและนาลกษณะความเปลยนแปลงเหลานนไปใชกาหนดโปรแกรมการตลาด การเปลยนแปลงทางวฒนธรรม (Culture Change) ในสงคมไทยในปจจบน มดงน 1.1 มนษยคานงคณภาพชวต คณภาพของสนคา คานงถงสงแวดลอมและมลภาวะของสงคมมากขน เชน คณภาพของสนคาในทองตลาด ตองคานงถงสงแวดลอม ไมทาลายสงแวดลอม หรอผบรโภคตองการบรโภคผกทปลอดสารพษเพอสขภาพของตนเอง 1.2 สตรมบทบาททางสงคมมากขน เชน สตรทางานนอกบานมากขน สตรมบทบาททางการเมอง มอานาจทางเศรษฐกจมากขน ซงสงผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมและแบบแผนการซอและการบรโภค สนคาทสามารถอานวยความสะดวกไดมากเทาไรยงมโอกาสและขอไดเปรยบมากขนเทานน 1.3 เจตคตเกยวกบการทางานและการพกผอนเปลยนแปลงไป บคคลจะแสวงหางานทมรางวลตอบแทนสงกวางานทใหคาจางสง ตาแหนงด สวนกจกรรมในการพกผอนกสบเนองจาก

11

คานงถงสขภาพมากขน เชน พกผอนหยอนใจกบสถานททเปนธรรมชาตมากขนเพอสขภาพรางกายทดขน 1.4 มการเปลยนแปลงในเรองทอยอาศยและความเปนอยในครอบครว มการอพยพจากชนบทเขาไปอยในเมองมากขน และไดนารปแบบการดาเนนชวตและวฒนธรรมยอยจากชนบทเขาไปใชในเมองดวย หรอนารปแบบการดาเนนชวตและวฒนธรรมยอยจากในเมองมาใชทชนบท 1.5 ตองการความสะดวกสบายมากขน อาจเนองมาจากภาวะทางเศรษฐกจตกตา ผบรโภคสวนใหญตองใชเวลาในการประกอบอาชพตางๆ ดวยความเรงดวน จงพยายามสรรหาหรอมความตองการสนคาทสามารถอานวยความสะดวกสบายมาใชเพมมากขน ปจจยทางวฒนธรรมซงมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค แบงเปนวฒนธรรมหลก วฒนธรรมยอยและชนทางสงคม ดงน 1.1 วฒนธรรมหลก (Core Culture) เปนตวกาหนดความตองการพฤตกรรมของบคคล บคคลทวๆ ไปจะมคานยม การรบร ความนยมชมชอบและพฤตกรรมซงเขาไดมาจากครอบครวและสถาบนอน 1.2 วฒนธรรมยอย (Sub Culture) วฒนธรรมแตละวฒนธรรมประกอบดวยวฒนธรรมยอยทเปนตวกาหนด การจาแนกลกษณะและกระบวนการทางสงคม เฉพาะอยางยงสาหรบสมาชกในสงคมนนๆ วฒนธรรมยอยเปนผลมาจากสญชาต ศาสนา กลมสผว และเขตทางภมศาสตรทแตกตางกน ซงนกการตลาดจะตองออกแบบผลตภณฑและโปรแกรมการตลาดของตนใหสอดคลองกบความตองการของตลาดดงกลาว วฒนธรรมยอยในประเทศไทย เชน วฒนธรรมชาวไทยภเขา วฒนธรรมลองสะเปา วฒนธรรมกนขาวสลาก เปนตน 1.3 ชนทางสงคม (Social Class) เปนการแบงชนในสงคมทมความเปนหนงเดยวและมความคงทนถาวร ชนทางสงคมมไดสะทอนถงรายไดเพยงอยางเดยว แตยงมตวบงชอน ๆ อก เชน การศกษา และสถานทอยอาศย รปแบบการดาเนนชวต ฯลฯ ลกษณะของชนทางสงคม ประกอบดวย 6 ระดบ ดวยกน ชนท 1 Upper – Upper Class ประกอบดวยครอบครวทมชอเสยงเกาแก ผเกดมา “บนกองเงนกองทอง” และมทรพยสมบตใชไดอยางนอย 3 อายคน เปนกลมทเลกทสดในชนทางสงคม สมาชกมกจะเปนพอคาใหญ นายธนาคารและอาชพทมชอเสยง ชนท 2 Lower – Upper Class เปนชนของ “คนรวยหนาใหม” เพงจะมสมบตและยงไมเปนสงทยอมรบของคนชนท 1 บคคลเหลานเปนผยงใหญในวงการบรหาร ผกอตงบรษทใหญ ๆ แพทยและนกกฎหมายทรารวย เปนผทมรายไดสงสดในจานวนชนทงหมด จดอยในระดบ “มหาเศรษฐ”

12

ชนท 3 Upper – Middle Class ชนนประกอบดวยชายและหญงทประสบความสาเรจในวชาอนๆ เชน แพทย นกกฎหมาย ศาสตราจารย เจาของกจการขนาดกลางและคนระดบบรหารในองคการตาง ๆ รวมทงชายและหญงวยหนมสาวทคาดวาจะไตระดบฐานะทางอาชพไปสงสดภายใน 2 – 3 ป สมาชกในชนนสวนมากจบปรญญาจากมหาวทยาลย กลมนเรยกกนวาเปนตาเปนสมองของสงคม ชนท 4 Lower – Middle Class เปนพวกทเรยกวา “คนโดยเฉลย” ประกอบไปดวยพวกทไมใชฝายบรหาร เจาของธรกจขนาดเลก พวกชางทไดรบคาตอบแทนสง พวกทางานนงโตะระดบตาและนกธรกจขนาดเลกอยตอนลางของชนน ชนท 5 Upper – Lower Class เปนพวก “จนแตซอสตย” ไดแก ชนชนทางานเปนชนทใหญทสดในชนทางสงคม เปนพวกพนกงานทมความชานาญและกงชานาญ ชนท 6 Lower – Lower Class ประกอบดวยคนงานทไมมความชานาญ กลมชาวนาทไมมทดนเปนของตนเอง ชนกลมนอย เปนตน สาเหตททาใหการตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกน การตดสนใจซอของผบรโภคทมกจะมลกษณะแตกตางกนไปตามชนของสงคมทสงกดอยนน เหตททาใหแตกตางกนดงกลาวอาจสบเนองมาจากสาเหตตางๆ กน ดงน (ธงชย สนตวงษ, 2540, หนา 216) ดงน 1. สงจงใจตางกน (Motivation) เปาหมายของแตละบคคลมกจะเปนสงทสบเนองมาจากคานยมทตางกน ดงนน ชนของสงคมแตละชนทมวฒนธรรมยอยทแตกตางกน จงยอมทาใหสงจงใจของแตละชนไมเหมอนกนดวย เชน จากการศกษาพบวาคนชนกลางมกจะมสงจงใจทเนนถงเหตผลมากกวา และมการคดถงอนาคตมากกวาคนในชนตา ซงคานงถงแตปจจบนและอดตเทานน (ธงชย สนตวงษ, 2540, หนา 214) 2. การรบรและความเขาใจตางกน (Perception) กลาวคอ คนทอยชนใดมกจะมองเหนและเขาใจสงตาง ๆ และตความตวกระตนอนเดยวกนออกไปตามคานยมของชนของตนเสมอ 3. ลกษณะทาทางตางกน (Personality) ลกษณะทาทางของบคคลตาง ๆ มกจะผนแปรไปตามชนทางสงคมเสมอ จากการทดสอบพบวาเดกทอยในชนทมฐานะสงกวา มกจะมบคลกภาพทมความมนใจ ซอสตย ความสมบรณทางจตใจ การใชภาษา ความรวมมอ และความสภาพมากกวาเดกทอยในชนทมฐานะตากวา 4. การเรยนรและความเฉลยวฉลาดตางกน (Learning and Inteligence) โดยปกตเดกในชนทอยสงกวามกจะมความเฉลยวฉลาด และมการเรยนรทเรวกวา ทงนเพราะเหตผลหลายประการ เชน ไดรบการเลยงดดวยอาหารทสมบรณในชวงแรกของการเตบโตอนทาใหสมองดกวา และมสขภาพดกวา มโอกาสไดรบการศกษาดและมากกวา มการเสรมจากทางบานมากกวา เปนตน

13

5. ครอบครวทแตกตางกน (The Family) ครอบครวทตางกนในชนตาง ๆ อาจทาใหมผลตอการตดสนใจซอทแตกตางกน ทงนจากขอเทจจรงบางประการ ดงน - โดยปกตสามภรรยาทแตงงานกน มกจะมพนฐานทางดานสงคมมาเหมอนกน ซงจะทาใหมความตองการทเขากนได การทาการแบงสวนตลาดตามเกณฑของสงคมเชนนจงจะสะดวกกวา - ครอบครวทอยในชนทสงกวามกจะมความมนคง และมการจดระเบยบทดกวา ซงทาใหความตองการของครอบครวไปดวยกนไดโดยไมขดแยงกนสาหรบกรณของการเลอกซอสนคาหรอบรการดวยวธการตดสนใจรวมโดยครอบครว - ในครอบครวตางชนกน ความมอานาจในการตดสนใจซอของฝายสามหรอฝายภรรยามกจะแตกตางกนไป ซงจะมผลตอการตดสนใจซอทกระทาสาหรบครอบครว 6. แบบของวฒนธรรมทแตกตางกน (Cultural Patterns and Artifacts) ชนของสงคมจะมอทธพลตอพฤตกรรมของครอบครว ดวยการถายทอดวฒนธรรมของชมชนเขาสครอบครวในแบบตาง ๆ กน ขอแตกตางทสาคญ คอ - แตละชนของสงคมจะมภาษาของชนของตนทตางจากชนอน - แตละชนจะมการเลอกแบบของการประกอบกจกรรมเพอการพกผอน (Recreation Patterns) ตางกน - แตละชนจะเกยวพนกบกจกรรมทางดานศาสนาตางกน - ชนของสงคมจะมอทธพลทาใหกจกรรมประจาวนของคนในชนตางกนไปดวย เชน การตนนอน และการกนอาหารในเวลาทตางกน หรอเลอกสถานทกนไมเหมอนกน กระบวนการตดสนใจตางกน (Decision Process) ชนของสงคมมกจะเปนปจจยประการสาคญททาใหกระบวนการตดสนใจตาง ๆ แตกตางกนออกไป ยกตวอยางเชน ชนของการสงเกตเหนปญหา (Problem – recognition Stage) ชนทางสงคมตาง ๆ ทอยตาลงไป มกจะทาการซอทรวดเรวทนททเกดความตองการขน และนอกจากนการซอสนคาประเภทคงทนถาวร ชนทอยตาลงไปมกจะทาการซอทนททของเดมใชการไมได โดยจะทาการซอทนท แตตรงกนขามกบชนทอยตรงกลาง ๆ ซงมกมการวางแผนการซอสงดงกลาวไวลวงหนา นอกจากนสงแตกตางทสาคญอกประการหนงในกระบวนการตดสนใจซอกคอ แหลงของขอมลทไดมาตางกน (Information Sources) ผบรโภคทงหลายมกจะไดรบขนาดและแหลงทมาของขอมลแตกตางกนไปตามฐานะทางสงคม สาหรบชนทอยตาสด แหลงทมาของขอมลมกจะจากดกวา และมกจะไดรบขอมลทไมถกตอง รวมทงถกหลอกลวง แตในเวลาเดยวกนชนทอยสงขนไปนน โดยปกตมกจะไดรบจากแหลงขอมลทมากกวาชนลาง ๆ ทงนเพราะแตละคนมกจะชอบแหลงของขอมลตามทเหมาะสมกบชนของสงคมของตน และนอกจากนคนในแตละชนยงมกทจะเลอกหาแหลงของขอมล เชน หนงสอพมพ และโทรทศน ทมมาตรฐานตางกนอกดวย เชน มตชน อาจเปนหนงสอพมพทขาดไมไดของชนกลาง

14

หรอชนสง ซงตางกบไทยรฐ กอาจเปนหนงสอพมพทเปนทนยมของชนตาลงไป เปนตน ทานองเดยวกน โทรทศนชอง 3 อาจเปนทชอบของชนหนง ในขณะเดยวกบทชอง 7 จะเปนทนยมของอกชนหนง เปนตน กระบวนการซอตางกน (Purchasing Processes) ฐานะทางสงคมมกจะมอทธพลตอผบรโภคในสวนทเกยวกบการซอวาจะเลอกซอทไหน อยางไร หลกฐานทปรากฏเสมอกคอ คนทมฐานะตามกจะนยมซอจากรานในทองถนทใกล ๆ ทเปนทรจกกน ในขณะทคนมฐานะปานกลางและทคอนขางสงมกจะมความมนใจในการซอ และจะทาการแสวงหา เปรยบเทยบจากหลาย ๆ รานทงใกลและไกล 2. ปจจยทางสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ 2.1 กลมอางอง (Reference Group) หมายถง กลมใด ๆ ทมการเกยวของกน (Interacting) ระหวางคนในกลม และขณะเดยวกนกจะมอทธพลตอเจตคตหรอพฤตกรรมของบคคลทอยในกลมอนเนองมาจากการเกยวของดงกลาว (Enzel & Kollat, n.d., p.309) กลมอางอง แบงเปน 2 ระดบ คอ 2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Group) ไดแก ครอบครว เพอนสนทและเพอนบาน การทจะเขากนไดเปนกลมปฐมภมแบบนมกจะมขอจากดในเรองอาชพ ระดบชนทางสงคม และชวงอาย เปนตน 2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Group) เปนกลมทางสงคมทมความสมพนธแบบตวตอตว แตไมบอย ความเหนยวแนนนอยกวากลมปฐมภม เชน กลมอาชพ องคการ ชมชน ฯลฯ 2.2 ครอบครว (Family) ครอบครวเปนสถาบนททาการซอเพอการบรโภคทสาคญ ทสด นกการตลาดจะพจารณาครอบครวมากกวาทจะพจารณาเปนรายบคคล เชน บดา มารดา เปนผซอผลตภณฑสวนใหญใหสมาชกในครอบครว นอกจากบดามารดาแลว สมาชกเดก ๆ ในครอบครวมความสาคญเพราะเปนแรงกระตนใหบดามารดาซอดวย 2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการและสถาบนตาง ๆ ทาใหบคคลมบทบาทและสถานภาพทแตกตางกนในแตละกลม เชน ชายคนหนงอยในครอบครวมสถานภาพเปนสาม เมออยในททางานมสถานภาพเปนหวหนา บทบาทของชายคนนในฐานะทเปนสามกบฐานะทเปนหวหนาจะแตกตางกน โดยมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของสมาชกในกลมตาง ๆ กลาวคอ ในฐานะเปนสามเขาจะเปนผซอ

15

ผลตภณฑและตดสนใจซอสนคาทนามาใชในบานของตน แตในฐานะหวหนาเขาอาจจะไมตองทาการตดสนใจซอ แตจะเปนหนาทของฝายจดซอททาหนาทดงกลาวแทน 3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอมกจะไดรบอทธพลจากคณสมบตสวนบคคลตาง ๆ เชน อายของผใช วงจรชวตครอบครว อาชพ สภาวการณทางเศรษฐกจ แผนการใชชวต บคลกภาพ และแนวความคดเกยวกบตนเอง โดยมรายละเอยด ดงน 3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกน ทาใหคนเรามความตองการในผลตภณฑและมพฤตกรรมการซอแตกตางกน 3.2 อาชพ (Occupation) อาชพการงานของบคคลหนง ๆ จะมอทธผลตอรปแบบการบรโภคของผบรโภคเชนเดยวกน ตวอยางเชน คนงานประเภททใชแรงงานจะซอเสอผา รองเทาทเหมาะสาหรบใสทางาน ซออาหารกลองสาหรบมอเทยง ในขณะทประธานบรษทจะซอเสอสทราคาแพง เดนทางโดยเครองบน เปนสมาชกคนทรคลบและเปนเจาของเรอใบลาใหญ ดวยเหตนนกการตลาดจงตองพยายามแยกแยะกลมอาชพทมความสนใจในผลตภณฑและบรการทสงกวากลมอาชพทว ๆ ไป โดยทบรษทหนงอาจมความเชยวชาญเปนพเศษในการผลตสนคาและบรการทสนองความตองการของผบรโภค 3.3 สภาวการณทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) การเลอกผลตภณฑของบคคลคนหนงไดรบผลกระทบจากสภาวการณทางเศรษฐกจ สภาวการณทางเศรษฐกจของคนเราจะประกอบไปดวย รายไดทสามารถใชจายได อนไดแก รายได ความมนคง ฯลฯ การออมและทรพยสน หนสน อานาจในการกยม และเจตคตตอการใชจาย การออมและอตราดอกเบย ถาเปนชวงเศรษฐกจตกตา ผคนมรายไดนอย นกการตลาดจะปรบปรงการออกแบบสนคา วางตาแหนงและกาหนดราคาสนคาใหม 3.4 การศกษา (Education) ระดบการศกษาของบคลากรทาใหมความตองการในผลตภณฑ และมพฤตกรรมการซอแตกตางกนไปตามสภาพระดบการศกษา 3.5 รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) บคคลทว ๆ ไป มาจากวฒนธรรมยอย ๆ ชนทางสงคมและอาชพการงานเดยวกนอาจดาเนนชวตทมรปแบบตางกนได รปแบบการดาเนนชวตของบคคลหนง ๆ คอ รปแบบการดาเนนชวตทแสดงออกมาในรปของกจกรรมทสนใจและความคดเหนของบคคลนน โดยรปแบบการดาเนนชวตจะแสดงออกมาถงตวบคคลนน ตวอยางเชน ผหญงคนหนงสามารถเลอกทจะดาเนนชวตแบบคานงถงญาตพนองหรอเพอนฝงโดยการสวมใสเสอผาแบบอนรกษนยม ใชเวลาสวนใหญกบครอบครวและเสยสละเวลาชวยงานสงคม ทมเทใหกบการทางานในโครงการสาคญ ๆ อยางเตมทและเมอถงเวลาทองเทยวและเลนกฬากจะสนกกบมนอยางเตมทเชนกน นกการตลาดจงควรทจะคนหาความสมพนธระหวางผลตภณฑกบรปแบบการดาเนนชวต

16

เชน บรษทคอมพวเตอรแหงหนงทราบวาผซอคอมพวเตอรสวนใหญ คอ กลมทมลกษณะของผทสนใจกบเทคโนโลยใหม ๆ ดงนน ฝายการตลาดจงเสนอตราสนคาทมงไปทกลมดงกลาวอยางชดเจนมากขน และมการสงเสรมการตลาดมงไปยงกลมดงกลาวดวย 3.6 วฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) คนเราจะซอสนคาและบรการแตกตางกนไปตลอดชวตหรอเปนไปตามวฏจกรครอบครว เชน สาหรบทารกในชวงปแรก ๆ จะมความตองการผลตภณฑและประเภทอาหารแตกตางกบผสงวย รวมทงรสนยมในเรองเสอผา เฟอรนเจอร และการสนทนาการกยงมความเกยวพนกบอายดวย นกพฤตกรรมศาสตรใชบคลกภาพแบงสวนตลาดรถยนตได 3 ประเภท คอ 3.6.1 พวกทชอบของเกา (Conservative) พวกนจะนยมรถโบราณตกรนทไมคอยมใครใชแลว เชน รถโฟลค เปนตน 3.6.2 พวกชอบตามสงคม (Moderate and Sociables) พวกนจะนยมรถทบคคลสวนใหญกาลงนยมใช 3.6.3 พวกตามของใหม (Attention – Getter) พวกนนยมเปลยนรถเพอซอรนใหมอยเสมอ เพราะตองการความเปนผนา 3.7 แนวคดของตนเอง (Self Concept) ภาพลกษณสวนตว (Self Image) หรอการรบรสวนตว (Perception of Self) มความหมายใกลเคยงกบคาวา บคลกภาพ ซงแตละบคคลมแนวโนมจะซอผลตภณฑหรอบรการจากผคาปลกทคนเคย ทมภาพลกษณหรอบคลกภาพทสอดคลองกบภาพลกษณสวนตวในสวนทจะศกษาถงแนวคดสวนตวดานใดดานหนงหรอหลายดานของบคคล โดยการสารวจภาพลกษณสวนตวเพอสรางความคดสวนตว การขยายความคดสวนตว (Extended Self) และความเปนไปไดของการเปลยนแปลงภาพลกษณสวนตว (Altering the Self Image) 3.7.1 ความคดสวนตวดานใดดานหนงหรอหลายดาน (One or Multiple Selves) ในอดตผบรโภคแตละคนจะคดถงความคดสวนตวดานใดดานหนงและสนใจในผลตภณฑและบรการซงสนองความตองการและความพงพอใจของตนเองดานใดดานหนง แตอยางไรกตามงานวจยไดระบวาเปนการถกตองยงขนถาจะคดวาผบรโภคมความคดสวนตวในหลายดาน (Multiple Self หรอ Multiple Selves) การเปลยนแปลงความคดจะสะทอนถงความเขาใจวาผบรโภคคนหนงจะมการกระทาทแตกตางจากบคคลอนและสถานการณอนอยางแนนอน ตวอยาง บคคลจะมพฤตกรรมทแตกตางกนทบาน โรงเรยน ททางาน บดา มารดา และเพอน บคคลปกตหรอมสขภาพดจะมลกษณะทแตกตางกนในแตละสถานการณหรอภาพลกษณทางสงคม แมแตในสถานการณเดยวกนอาจจะมทผดปกตไมเหมอนเดมกได 3.7.2 การสรางภาพลกษณสวนตว (The Make Up of the Self – image) ความสอดคลองกบความคด ภาพลกษณสวนตวหลายประการ แตละบคคลมภาพลกษณของ

17

ตวเอง ตามลกษณะแตละบคคล นสย ความเปนเจาของความสมพนธและวธการของพฤตกรรมจากภาพลกษณและบคลกภาพ: ภาพลกษณของบคคลจะเปนเอกลกษณการเพมขนของพนฐานและประสบการณของบคคล แตละบคคลจะพฒนาภาพลกษณสวนตวจากความเกยวของกบบคคลอน เรมตนจากบดามารดาตามดวยความเกยวของกนกบบคคลหรอกลมบคคลอน ผลตภณฑและตราสนคามคานยมดานสญลกษณสาหรบแตละบคคล ซงจะประเมนโดยถอเกณฑความสอดคลองกนหรอความเขากนได ความลงรอยกน ความสมเหตสมผล ดวยภาพสวนตวหรอภาพพจนของกลมบคคล ผลตภณฑบางประเภทจะมลกษณะทสอดคลองกบภาพลกษณสวนตวของแตละบคคล แตบางอยางอาจจะแตกตางจากภาพลกษณของบคคลโดยยดถอวาผบรโภคพยายามทจะรกษา หรอเพมเตมภาพลกษณสวนตว โดยเลอก ผลตภณฑทมภาพลกษณ หรอบคลกภาพเหมาะสมกบภาพลกษณสวนตว และหลกเลยงผลตภณฑทไมสอดคลองกบภาพลกษณสวนตว 3.7.3 การขยายความคดสวนตว (The Extended Self) ความสมพนธระหวางภาพลกษณสวนตวของผบรโภคและความเปนเจาของ 2.3 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision Process) นอกจากนกการตลาดจะตองศกษาถงปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอผซอและทาความเขาใจพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ นกการตลาดตองทราบวาใครเปนผทาการตดสนใจซอ และมกระบวนการขนตอนการซออยางไรบาง กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป ในกระบวนการซอโดยทว ๆ ไป ผบรโภคจะผานขนตอนตาง ๆ 5 ขนตอน (สนธยา คงฤทธ, 2544, หนา 118) ดงน ขนตอนท 1 การรบรถงปญหา (Need Recognition) การรบรถงปญหาหรอการรบรปญหา (Problem Recognition) กระบวนการซอจะเกดขนเมอผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการของเขา ซงความตองการอาจถกกระตนโดยสงเราภายในและภายนอก ผซอจะเรยนรวธทจะจดการกบสงกระตน ทาใหเขารวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร ซงนกการตลาดตองระบสถานการณทกระตนความตองการขนมาใหได เชน ผหญงคนหนงเดนผานรานเบเกอรและมองเหนขนมปงทอบเสรจใหม ๆ ซงกระตนความหวของเธอ หรอการชมโฆษณาทางโทรทศนเกยวกบการพกผอนวนหยดทเกาะภเกต ดงนน นกการตลาดจงจาเปนตองระบสถานการณทกระตนความตองการอยางใดอยางหนงขนมาใหได ขนตอนท 2 การคนหาขอมล (Information Search)

18

ในขนนผบรโภคจะแสวงหาขอมลเพอตดสนใจ ในขนแรกจะคนหาขอมลจากแหลงภายในกอน (Internal Search) จากหนวยความจา (Memory) ทไดสงสมไวในสมอง เพอนามาใชในการประเมนทางเลอก หากยงไดขอมลไมเพยงพอกตองหาขอมลเพมเตมจากแหลงภายนอก (External Search) โดยแหลงขอมลขาวสาร จะแบงออกเปน 4 กลม ดงน (Kotler. 1997, p.246) - แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอนฝง เพอนบาน คนรจก - แหลงการคา ไดแก การโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจาหนาย บรรจภณฑ การสาธต - แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค ตลอดจนหนวยงานของรฐทเกยวของ - แหลงทดลอง ไดแก การจดการ การตรวจสอบ และการใชผลตภณฑ ขนตอนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation Alternative Solution) ขนนผบรโภคจะนาขอมลทไดรวบรวมไวมาจดหมวดหมและวเคราะหถงขอด ขอเสยทคาดวาจะเกดขน ทงในลกษณะการเปรยบหาทางเลอกทดทสดและหาความคมคาทสด เชน ผชายคนหนงตองการซอกลองถายรป แตยงตดสนใจไมไดวาจะซอยหอใด เพราะฉะนนเขาจะประเมนความคมชดของภาพ ความเรวของกลอง ขนาด และราคาของกลองแตละยหอแลวกประมาณวาแตละยหอสามารถตอบสนองเขาไดมากนอยเพยงใด ขนตอนท 4 การตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด (Deciding on the Appropriate Solution) หลงการประเมนผลทางเลอกในการแกปญหา ผประเมนจะทราบขอดและขอเสยของแตละทางเลอก หลงจากนนบคคลจะตองตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดในการแกปญหา ทางเลอกทเลอกได คอ ประเภทของสนคาทจะใชแกปญหา ทมผลดมากทสดและมผลเสยนอยทสด สอดคลองกบทรพยากรทมอยในขณะนน สอดคลองกบความพอใจ มราคาทเหมาะสม มแนวโนมทจะมมลคาเพมขนในอนาคต ตลอดจนมผลกระทบตอเนองกบสงคม สงแวดลอมและบคคลอนนอยทสด การตดสนใจของบคคล มกใชประสบการณในอดตเปนเกณฑ ทงประสบการณของตนเองและผอน ซงปจจบนการสอสารทดและทนสมย สามารถทาไดอยางกวางขวาง ดงนน ทาใหบคคลตดสนใจเลอกทางเลอกในการแกปญหาไดดขน ขนตอนท 5 การประเมนผลภายหลงการซอ (Post Purchase Evaluation) เปนขนตอนสดทายภายหลงจากการซอ ผบรโภคกจะนาผลตภณฑทซอนนมาใช และในขณะเดยวกนกจะทาการประเมนผลผลตภณฑนนไปดวย โดยการเปรยบเทยบการใชงานหรอประโยชนทไดรบจากผลตภณฑอยางแทจรงกบความคาดหวงทคาดคดเอาไว หากผลทไดเปนไปตามความคาดหวงกจะทาใหเกดความพอใจ (Satisfaction) แตหากผลทไดรบไมเปนอยางทคาดหวงไวกจะทาใหเกดความไมพอใจ (Dissatisfaction) ซงผลลพธทงสองทางน อาจนาไปสการแสวงหาขอมล

19

เพมเตมเกยวกบผลตภณฑตรงนน หรออาจเปลยนความเชอ ซงจะเหนไดวากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการตอเนอง ไมไดหยดตรงทการซอ 2.4 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทนามาใชในธรกจ เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด เครองมอทางการตลาดนเรยกวา 4Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจาหนาย และการสงเสรม การขาย (Kotler, 1997, p. 98) 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาหรอบรการทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของลกคา โดยเปนสงทสมผสได (Tangigle Products) เชน ตวสนคา คณภาพสนคา สถานท และบรการ เปนตน หรอสมผสไมได(Intangible Products) เชน ชอเสยงของผขาย และความคด เปนตน (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 9) โดยผลตภณฑตองมอรรถประโยชน และคณคา ในสายตาของผบรโภค จงจะมผลทาใหผลตภณฑขายไดและเปนสงทตองการของผบรโภค โดยการกาหนดกลยทธทางผลตภณฑมปจจย ดงน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentition) และ (หรอ) ความแตกตาง ทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชน พนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ 1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑ ของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหม และ ปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ 1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการทางานและวดความคงทนของ ผลตภณฑ เกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน ถาคณภาพตาผซอจะไมซอซา ถาสนคาคณภาพสงเกนอานาจซอของผบรโภคสนคากจะขายไมได ดงนนจงตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภค รวมทงคณภาพสนคาตองสมาเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ

20

2. ลกษณะทางกายภายของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนรปราง ลกษณะ ทลกคาสามารถมองเหนได และสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปราง ลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ เปนตน 3. ราคา (Price) เปนจานวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลกกบผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอบรการ การตดสนในดานราคาไมจาเปนตองเปนราคาสงหรอตาแตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา (Perceived Value) 4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ คา สญลกษณ การออกแบบหรอสวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขาย เพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขง 5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจ หรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคาเมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจภณฑกจะนาไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ ดงนนบรรจภณฑจงตองมความโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน 6. การออกแบบ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอ ซงปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนนผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบจงตองศกษาความตองการของผบรโภค เพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค 7. การรบประกน (Warranty) เปนเครองมอทสาคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคาพวกรถยนต เครองใชในบาน และเครองจกร เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคาและรวมทงการสรางความเชอมน ฉะนน ผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลายลกษณอกษรหรอดวยคาพด โดยทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนสาคญ 3 ประเดน คอ 1.1 การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวา ผซอจะรองเรยนทไหน กบใคร อยางไรเมอสนคามปญหา 1.2 การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ 1.3 การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลาขอบเขตความรบผดชอบและเงอนไขอนๆ 8. สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสทาใหเกดอารมณดานจตวทยาชวยใหเกดการรบร และสนใจในผลตภณฑ 9. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการใหบรการแกลกคาของผขายหรอผผลต คอ ผบรโภคมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ เชน การบรการหลงการขาย เปนตน

21

10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต ซงจะตองคานงถงความตองการของผบรโภควาพอใจแบบใดตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบดวย 11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงสาคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทางจรยธรรมทงทางธรกจและผบรโภค ผลตภณฑทไมปลอดภยทาใหผผลตหรอผขายเกดภาระจากผลตภณฑ ซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑททาใหเกดการทางานหรอเปนอนตรายสาหรบผผลตทตองรบผดชอบตอผบรโภค 12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองคานงถงประโยชนและมาตรฐานของเทคโนโลยนน ซงตองมการกาหนดมาตรฐานการผลตขนจะชวยควบคมคณภาพและความปลอดภยตอผบรโภคได 13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา และสามารถนาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช 14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใชผลตภณฑ ซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในผลตภณฑทสงกวาตนทนหรอราคาทจายไป 15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอสนคาทมใหเลอกมากในรปของส กลน รส ขนาดการบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกน ดงนน ผผลตจงจาเปนตองมสนคาหลากหลายเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคทมความตองการทแตกตางกน 2.ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p.7) หรอหมายถง คณคา ผลตภณฑในรปตวเองราคา เปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคา ตองคานงถง 2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอน ๆ คณสมบตทสาคญของราคา (Kotler.1997, pp.611-630)

22

1. การกาหนดราคา (List Price) ธรกจตองกาหนดราคาสนคา ตงแตมการพฒนาผลตภณฑหรอเมออการแนะนาผลตภณฑเขาในชองทางการจาหนายใหม หรอในเขตพนทใหมหรอเมอมการเขาประมลสญญาจางครงใหม ธรกจตองตดสนใจวาจะวางตาแหนงคณภาพผลตภณฑกบราคาอยางไรในแตละตลาด 2. การใหสวนลด (Price discount) แบงออกไดดงน 2.1 สวนลดเงนสด คอการลดราคาใหกบผซอ สาหรบการชาระเงนโดยเรว 2.2 สวนลดปรมาณ คอ การลดราคาสาหรบการซอในปรมาณมาก ซงควรหกกบลกคาทกคนในปรมาณทเทาเทยมกน และไมควรเกนตนทนของผขาย การใหสวนลดอาจใหตามคาสงซอแตละงวด หรอใหตามจานวนหนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง 2.3 สวนลดตามฤดกาล คอการใหสวนลดสาหรบผทซอสนคา หรอบรการนอกฤดกาลเชน โรงแรม ตวเครองบน ทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาลและมยอดขายตา 3. การใหระยะเวลาในการชาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ(Payment Period and Credit Term) คอ การใหระยะเวลาในการชาระเงนสาหรบผทซอสนคาหรอบรการตามระยะเวลาทกาหนดไว ดงนน ราคาจงเปนเครองมอทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคได ถาผบรโภคคดวาคอนโดเนยมมคณคาในดานการใชงานและมคณสมบตตรงตามความตองการแลว กมแนวโนมทผบรโภคจะยอมรบราคาของคอนโดมเนยมหากมราคาสงคอนโดมเนยม อนๆทวไป 3. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซง ประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนาย จงประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ Marketing Channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบ การเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ(Etzel, Walker & Stanton, 2001, p.3) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในชองทางการจดจาหนาย ประกอบดวยผผลต คนกลางผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต (Producer)ไปยงผบรโภค(Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และใชชองทางออม (Indirect Channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User)

23

3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผนและการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภค เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไร (Kotler & Armstrong, 2003, p.5) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบ การเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญ มดงน 3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.3.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management) ดงนน ตองพจารณาวาสถานทตงของคอนโดมเนยมสอดคลองกบกลมลกคาเปาหมายหรอไมรปแบบพฤตกรรมของการใชชวตประจาวนของผบรโภคเปนอยางไร เราควรสรางคอนมเนยมไวทใด ณ จดใดจงจะใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายอยางเตมทในดานการเดนทางคมนาคมทสะดวกและสภาพแวดลอมทดและประโยชนอนและสามารถพบเหนและซอได สถานทตงของคอนโดมเนยมครอบคลมพนทเปาหมายแลวหรอยง และมความสะดวกตอการซอหามากนอยแคไหน 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอและพฤตกรรมการซอ (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 10) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย และการคดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ(หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Belch, 2001, p. GL) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 4.1.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) 4.1.2 กลยทธสอ (Media Strategy)

24

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาตอความคด (Belch, 2001, p.GL9) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Kotler & Armstrong, 2003, p.5) งานในขอนจะเกยวของกบ 4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 4.2.2 การบรหารหนวยงานขาย (Salesforce Management) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงาน (Sales Force) ผจดจาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมาย เพอใหเกดการขายในทนททนใด (Belch, 2001, p.GL11) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 11) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ 4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) 4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงพนกงาน (Sales Force Promotion) 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอ PR) 4.4.1 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคา หรอบรษท ทไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานสอกระจายเสยง หรอสอสงพมพ (Allianz, 2002, p.IT 17) ซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.4.2 การประชาสมพนธ (Public Relations หรอ PR) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 10) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจน หรอผลตภณฑของบรษท 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน

25

4.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอ หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และทาใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก (Allianz, 2002, p. IT 16) 4.5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรง หรอสงอน เชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปายโฆษณา (Allianz, 2002, p. IT 6 ) 4.5.3 การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E- marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอร หรอ อนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑ หรอบรการโดยมงหวงผลกาไรและการคา เครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย 4.5.3.1 การขายทางโทรศพท 4.5.3.2 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.5.3.3 การขายโดยใชแคตตาลอก 4.5.3.4 การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ 2.5 กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management หรอ CRM) CRM คอ ศาสตรหรอกลยทธการบรหารจดการความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาแบบหนง ซงถกออกแบบมาเพอชวยใหบรษท สามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายใน ใหดาเนนการนาเสนอสนคาหรอบรการไดอยางสอดคลองและตอบสนองไดตรงตอความตองการของลกคา เนองจากปรมาณคแขงขนในธรกจนน ๆ มจานวนเพมขนอยางรวดเรว การแขงขนกยอมมความรนแรงขน ในขณะทจานวนลกคายงเทาเดม การบรหารความสมพนธลกคาแบบ CRM จงเกดขนเพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด นามาซงความภกดของลกคา สามารถทาใหมรายไดเพมขน และมโอกาสทจะทากาไรในระยะยาวอยางตอเนอง เปาหมาย CRM นน ไมไดเนนเพยงแคการบรการเทานน แตยงรวมถงการเกบขอมลพฤตกรรมของลกคา ทมตอสนคาและบรการของเรา เชน พฤตกรรมการใชสนคาตามฤดกาล พฤตกรรมการใชสนคาชวงวนเสารและวนอาทตย พฤตกรรมการใชสนคาชวงกลางวนแตกตางจากกลางคนหรอไม พฤตกรรมการใชสนคาเมอตนป แตกตางจากชวงกลางป หรอปลายปหรอไม พฤตกรรมการใช

26

จายเงนตอสนคาและบรการของเราเปนอยางไร การศกษาความตองการของลกคาในชวงระยะเวลาทตางกน อาจนามาซงรายไดทเพมขน ซงแนนอนบางคนเขาใจวา CRM เปนโปรแกรมซอฟทแวร ทใชบรหารจดการความสมพนธของลกคา ซงความเขาใจดงกลาวกถกแคสวนเดยว เพราะสวนหนงของกลยทธ CRM จาเปนตองอาศยเทคโนโลยมาเปนเครองมอในการเกบขอมลตาง ๆ ไมวาจะเปนประวตของลกคา พฤตกรรมของลกคาตอสนคาและบรการของเรา ยอดคาใชจายตางๆ ทเกดขน จานวนครงทเคยตดตอเรา ฯลฯ ซงขอมลดงกลาวจะชวยทาใหเรามฐานขอมลทสาคญทจะทาใหบรษท สามารถใชนามาวเคราะห และกาหนดกลยทธเพอเอาอกเอาใจ สรางความพงพอใจใหลกคาไดอยางถกตอง มรปแบบเฉพาะ มประสทธภาพ การทบรษทมขอมลอยางดพรอม กจะสามารถชวยลดโอกาสการสญเสยลกคาออกไป ดงนน CRM กคอเครองมอทจะมาชวยลดอตราการสญเสยลกคาไปยงคแขงของเราใหตาลงนนเอง ประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ตอบรษท 1. การเพมรายไดจากการขาย (Revenue Increase) การมงเนนการสรางความสมพนธอนดกบลกคา โดยนาหลกการบรหารลกคาสมพนธ มาสรางรปแบบ ขนตอนการบนทกและนามาใชปรบปรงกระบวนการทางานภายในบรษทอยางตอเนอง นอกจากจะชวยลดรายจายในการดาเนนงาน ลดตนทนการหาลกคาใหม ๆ ยงสามารถดงลกคาเดมกลบมาใชสนคาหรอบรการอกครง ทาใหสามารถมรายไดทเพมขน และทาใหลกคาเกดความภกดอยางตอเนองตอการใชสนคาหรอบรการของเราตลอดไป (Customer loyalty) 2. การบรหารวงจรชวตของลกคา (Customer Life Cycle Management) 2.1 การสงวนรกษาลกคาเกาและการคดคนวธการหาลกคาใหมเขาองคกร ดวยการสรางความแตกตางของสนคาทโดดเดนหรอการพฒนารปแบบการบรการทใหมโดยอาศยเทคโนโลยมาประยกต และนาเสนอความความสะดวกสบายในดานการรบบรการ หรอการไดรบขอมลขาวสาร หรอการไดรบขอมลของบรษทบางอยางทจาเปนใหกบลกคา ไดทกชองทางของการสอสาร 2.2 การเพมความพงพอใจใหกบลกคาเพอความสะดวกในการซอสนคาและบรการ โดยผานขนตอนการทางานทกระชบ และการสนองตอบความตองการของลกคาไดรวดเรวและถกตอง และสามารถตอบสงทลกคาตองการหรอเสนอสงทลกคาตองการ โดยผานชองทาง หนวยงานบรหารลกคาสมพนธ (Customer Service) 2.3 การรกษาลกคาใหอยกบองคกรนานทสด และการดงลกคาใหกลบมาใชสนคาหรอบรการ โดยฟงความคดเหนจากลกคาและพนกงานในองคกรทสะทอนความพงพอใจตอสนคาและบรการ รวมถงการเสนอสนคาและบรการใหมทตรงความตองการทสด 3. การเพมประสทธภาพในกระบวนการตดสนใจ (Decision Making Support)

27

การเพมประสทธภาพในกระบวนการตดสนใจ เพอใหหนวยงานทมหนาทดแลลกคา สามารถมขอมลเพยงพอในการทจะตดสนใจ และสามารถใหสงทดทสดทลกคาตองการได และไมขดตอนโยบายและแนวทางการตลาดทบรษทกาหนดไว ซงตองอาศยการใชระบบฐานขอมลของลกคาอนเดยวกนในองคกร และผบรหารสามารถดงขอมลจากระบบตางๆมาประกอบการตดสนใจ เชน รายละเอยดของลกคาทตดตอเขามาในฝายลกคาสมพนธ, รายละเอยดของการจายเงนของลกคาจากฝายขาย, กจกรรมทางการตลาดทเสนอใหลกคาแตละกลม หรอแตละบคคลจากฝายการตลาด และ การควบคมปรมาณของสนคาในแตละชวงจากฝายสนคาคงคลง เปนตน 4. การเพมประสทธภาพในการดาเนนงาน (Operational Efficiency) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จะชวยเพมประสทธภาพการทางานของฝายตางๆ ของบรษท โดยขอมลตางนนไดมาจากชองทางการสอสาร เชน ขอมลการตดตอของลกคาในฐานขอมล,Fax, โทรศพท และ อเมล (Email) เปนตน 4.1 ฝายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-selling ระบบเทคโนโลยสารสนเทศทเกยวของกบฝายขาย เชน ในการขายสนคาแบบ Cross-selling และ Up-selling เพมความสามารถในการคาดเดาแนวโนมการซอสนคาหรอบรการ รวมถงการใชขอมลของลกคา เชน ขอสญญา (Contract) ระหวางองคกรกบลกคา ระบบยงชวยระบรายละเอยดของ สนคาหรอบรการใหเหมาะสมกบลกคาแตละราย, การเกบขอมลทางดานการขาย และการตรวจสอบสถานภาพของการสงสนคาใหกบลกคา 4.2 ฝายการตลาด (Marketing) ระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มสวนชวยใหบรษท สามารถวเคราะหวาวธใดทควรจด จาหนายสนคาผานชองทางการขายตางๆ เชน ตวแทนการขายหรอ ผานทางเวบไซด ระบบการบรหารลกคาสมพนธยงมบทบาทสาคญกบชองทางการสอสาร เชน ระบชองทางการสอสารทเหมาะสมทสดสาหรบการขายสนคาชนดนน หรอ ระบสนคาทลกคาแตละรายสนใจ หรอ การระบ พนกงานทเหมาะสมทสดในการใหบรการหรอตดตอกบลกคารายนน ๆ เปนตน 4.3 ฝายลกคาสมพนธ (Customer Service ) ระบบการบรหารลกคาสมพนธ สงทสาคญทสดคอดานการดแลลกคา เชน ระบบการจดการเกยวกบขอมลรายละเอยดของลกคาในองคกร, ระบบแสดงรายละเอยดของขอสญญาระหวางองคกรกบลกคา รวมทงระบบจดการการตดตอลกคาผานทางดานอเมลลในยคน ถอวาเปนสวนสาคญในการสรางกลยทธทางดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เชน สามารถยอนหลงดอเมลลของลกคาในอดตได และระบผแทนฝายขายทเหมาะสมทสดกบลกคารายนนไดโดยขอมลทใชอาจจะมาจากขอมลตางๆทลกคาเคยตดตอดวย 4.4 รายละเอยดของการชาระคาสนคาหรอบรการใหกบลกคา (Customer Billing)

28

ธรกจสามารถใชระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ในออกรายละเอยดการจายเงนของลกคา (Bill Payment) และการจายเงนผานระบบอนเตอรเนต (Electronic Bill) และการใหบรการการตอบขอสงสยผานชองทางการสอสารตางๆ ในระบบออนไลน 4.5 การขายและใหบรการในสถานททลกคาตองการ (Field Sales and Service) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทเกยวของกบการขายและใหบรการในสถานททลกคาตองการ การมฐานขอมลรวมจะทาใหพนกงานสามารถดงขอมลของลกคามาใชในขณะททาการขายหรอการใหบรการกบลกคา โดยสามารถใชขอมลลกคารวมกบขอมลขององคการเพอใชนการตดสนใจในการนาเสนอรปแบบการขายสนคาหรอการใหบรการได การบรหารลกคาสมพนธยงมสวนการจดการเกยวกบการทารายงานทางการขาย การสรางใบเสนอราคาใหกบลกคาและเงอนไขพเศษใหกบลกคาแตละรายแบบอตโนมต, การเสนอสนคาทมความพเศษเฉพาะตามตองการของลกคาแตละราย, ระบบททางานประสานกบสนคาคงคลง,ระบบการสงซอ, การสงและรบสนคาหรอบรการ, การจดตารางใหกบพนกงานทจะใหบรการ, การออกใบแจงหน และ การจดการระบบโควตาในการขาย 4.6 กจกรรมทสรางความภกดและการรกษาลกคา (Loyalty และ Retain Program) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทมประสทธภาพจะขนอยกบการแยกความแตกตางขางตนดงทกลาวมาแลวตามกลมลกคา เชน การจาแนกประเภทของลกคาตามความตองการของลกคา, ประวตสวนตวของลกคา และประวตการซอสนคาและบรการ นอกจากนยงสามารถตรวจสอบกจกรรมลกคายอนหลง เพอบรษทจะไดนาขอมลเหลานไปวเคราะหหาขอมลเชงลก เชน ชองทางการสอสารเหมาะสมทสดของลกคา แตละราย, พฤตกรรมการซอของลกคา, และสนคาทมความพเศษเฉพาะตวสาหรบลกคาแตละรายเปนตน 5. เพมความรวดเรวในการใหบรการ (Speed of Service) การใชหลกการบรหารลกคาสมพนธ(CRM) สามารถปรบปรงกระบวนการทางานโดยมงเนนทการตอบสนองความตองการของลกคาอยางถกตองและรวดเรว โดยเฉพาะการตอบสนองแบบทนท (Real Time)เชน ระบบการสงสนคามการเชอมโยงระบบตางๆ ทงในฝายรบการสงซอ, ฝายขาย, ฝายบญช, ฝายสนคาคงคลง,ฝายการจดสง และ ฝายทเกยวของกบการใหเครดตกบลกคา เมอขอมลมการสงตอและสามารถทางานไดอยางตอเนอง จะทาใหลกคาไดรบความสะดวกรวดเรวและเกดความประทบใจในสนคาและบรการ 6. การรวบรวมรายละเอยดตาง ๆ ของลกคา (More Comprehensive Customer Profiles) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จะชวยเพมประสทธภาพการทางานของฝายตาง ๆในบรษทไดมาก โดยอาศยฐานขอมลของลกคาเปนฐานขอมลกลาง และใชประสานการทางานระหวางฝายตาง

29

ๆ ใหรวดเรวขน เพราะวาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ชวย การจดเกบขอมลลกคาทมอย การใสรายละเอยดของลกคาอยางเปนระบบ และการสรางความเชอมโยงฐานขอมลอน ทาใหบรษทสามารถนาขอมลตาง ๆ มาประกอบกน และใชพฒนาธรกจไดอยางยงยน 7. การลดตนทนในดานการขายและการจดการ (Costs Saving) การลดลงของตนทนการดาเนนงานนนมาจากใชหลกการบรหารลกคาสมพนธ เนองจาก บรษท มระบบการจดการทเนนในเรองการสรางความสมพนธอนดกบลกคา เขาใจความตองการของลกคาและ ตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน ทาให บรษท ไมสญเสยตนทนในการดงลกคากลบเปนลกคาขององคกรอก และตดกระบวนการทไมจาเปนและกจกรรมทไมกอใหเกดรายไดแกบรษทออก จงสามารถลดตนทนในการบรหารจดการได 8. การสรางมลคาเพม (Value Added) การสรางมลคาเพมใหกบลกคา ในปจจบนลกคาพยายามแสวงหาความพงพอใจสงสดจากสนคาและบรการ สงทลกคาตองการจงไมใชแคคณคา (Value) อกตอไป แตลกคาตองการมลคาเพมททาใหลกคามความรสกมากกวาความพอใจ ซงผประกอบการควรสรางคณคาเพมใหกบสนคาและบรการ โดยผานValue Chain โดยอาศยบรษทคคาทงหมดทเกยวของ และศกษาความตองการของลกคา เพอทาใหเกดการบรณาการททาใหเกดมลคาเพมใหกบลกคาอยางครบวงจรทงระบบทงภายในองคกร และภายนอกองคกร นบตงแตผจาหนายวตถดบ, กระบวนการทเกยวของกบวตถดบ, การออกแบบผลตภณฑ, การจดหาอปกรณชนสวน, การขาย และการตลาด, ผททาการจดจาหนาย และ หนวยงานลกคาสมพนธเปนตน เพอกอใหเกดสทธประโยชนพเศษกบลกคาและเปนการสรางมลคาเพมใหกบสนคาหลก โดยทาใหลกคาเกดความเสยดายหากลกคาจะยกเลกการใชสนคาและบรการของเราไป 2.6 กลยทธการตลาดในเรองของการจดการประสบการณลกคา (Customer Experience Management หรอ CEM) เปนเรองการวเคราะหลกคาตงแตจดสมผสแรกทลกคาไดพบเหนตงแตทบาน เวบไซต ปายบอกชอทรานคา ทจอดรถ ยามทตอนรบ ประตทลฟท ประตเขา ทกจดทลกคาเหนและไดประสบการณทเกดจากการนาเสนอของเราตองถกกาหนดใหเปนไปในทศทางเดยวกนและคงตามเอกลกษณของแบรนดทไดวางไว ไมวาจะเปนเรองของโลโก ส สญญลกษณ เครองแบบ บคลกภาพของพนกงาน หรอบรรยากาศ กลยทธ CEM เปนกลยทธทถกนามาใชในการวเคราะหหาจดสมผสตางๆทลกคาไดรบประสบการณจากการบรการแลวหาทางพฒนาหรอปรบปรงการใหบรการทจดสมผสตางๆ เพอให

30

ลกคาพอใจเพมขนในแตละจดสมผสของการใหบรการ เพอหวงผลใหลกคาเกดความพงพอใจมากขนไดในภาพรวม ประสบการณ คอ สรางความใฝฝน ความหลงใหล ความพงพอใจทางอารมณ จากการใชชวตกบแบรนด ของลกคา ไมวาเปน โฆษณาชวนเชอ บรรยากาศ ณ จดขาย ประสบการณตรงจากการใชงาน การเขารวมงานแสดงหรอนทรรศการ การรวมกลมไดพบปะสงสรรค แลกเปลยนความคดและประสบการณกน และเหนออนใด ประสบการณนาไปสความสาเรจของลกคา ไมวาในหนาทการงาน หรอ ทางสถานะทางสงคม ไดรบการยอมรบ เปนคนแถวหนา การบรหารประสบการณลกคามสงทตองคานงถงคอ 1.สญญาใจตองกาหนดลวงหนา วาลกคาจะไดรบประสบการณอะไรจาก แบรนด Experiential Platform เชน - Jet ผอนคลายเตมพลง - Harley ชวตทดดน ทองเทยวใตแสงแดด - IBM พลกผนองคกรทานสความเปนเลศดวยบรณาการซอฟแวร - Virgin หาแตสงแปลกใหมในชวต อยกบเราไมมเซง หากเราไมวางไวกอน ประสบการณทลกคาไดรบจะเปนไปตามยถากรรม ควบคมไมได และ คนสงมอบประสบการณตางม มาตรฐานตนเองทตางกนในการสงมอบประสบการณ ใหลกคาซงเปนเรองอนตรายมาก ดวยเหตน บางบรษทดาเนนการ สงมอบดวยตนเอง เชน เสอผาZARAใชหนารานตนเองเปนหลก ปมนามน JET เปนของบรษทไมปลอยขายแฟรนไชส 2. ผสงมอบผลตภณฑ บรการ และ ประสบการณภาคปฏบตการตองสงมอบใหไดตามพนธะสญญามหาชน ทแบรนดไดใหไว สวนใหญขอผดพลาดมกเกดขนเสมอ ไมวาการสงมอบ กอนขาย ขณะขาย หรอหลงขายไปแลว จดสมผส 2.1 กอนลกคาซอ โฆษณา ประชาสมพนธ จดงาน ทมขายตรง ทมขายโทรศพท อนเทอรเนต จดหมาย แคตตาลอก โบวชวร การตกแตงหนาราน 2.2 ขณะลกคาตดสนใจซอ ทมงานขาย PC หนาราน อนเทอรเนต ขายทางโทรศพท ตรวจสอบเครดต ออกใบเสรจ ใบรบประกน แนะนาการใชงาน 2.3 หลงลกคาซอไปแลว สงมอบสนคาและบรการ บรการสายดวน บรการหลงการขาย ตรวจสอบผลการใชงาน และความพงพอใจแบรนด บรการทางอนเทอรเนต เราจะเหนวาจะสมผสลกคามหลายจด ตลอดขบวนการซอของลกคา ดงนนตลอดขบวนการซอลกคาน เราจะมปฎสมพนธกบลกคา ซงลกคาจะเกดการรบร เกดประสบการณ ณ จดสมผส โดยพนกงานเรา พนธมตรเราทเราจางหรอเราขายของใหเปนผสงมอบ โดยปกต ธรกจและผายตลาดสามารถควบคมจดสมผสตางๆ เหลานไดเพยงครงเดยว เพราะอกครงหนง จะถกสงมอบโดย

31

ฝายอนๆของบรษท หรอจางคนนอกมาสงมอบ หรอ ขายใหคนกลางคนกลางเปนคนสงมอบ เรองของคนตองมความร และความเขาใจ มความสามารถมอถงหรอไม และเมอรแลวนงเฉยหรอรแลวปฏบตตามหรอไม มการดาเนนการแกไข เฝาระวงหรอไม เรามแรงจงใจอะไรใหเขาทาตาม คามนสญญามหาชนของแบรนด ตามขอ 1 และสวนใหญธรกจจะมการสงมอบประสบการณใหลกคานน มกมาจากหลายฝาย แผนก ทองคกรมกจดโครงสรางตามหนาทฝาย มากกวาจดโครงสรางองคกรตามการบรหารงานลกคา และนทาใหประสบการณลกคาขายคนทรบผดชอบโดยตรง ขายคนมาดวสยทศนวาประสบการณทลกคาไดรบจรงๆแตกตางจากสญญามหาชนของแบรนดหรอไม 3. ประสบการณทลกคาไดรบม 2 ประเภท Physical คอสามารถตรวจสอบวดผลไดเปนรปธรรม เชน เวลารอใหบรการ การตกแตงหนาราน การตกแตงบรรยากาศ การแตงตวพนกงานใหบรการ เบอรโทรจดจางาย สถานทจอดรถสะดวก อยในตาแหนงทหางาย รปลกษณ การออกแบบ สสน ผลตภณฑ อกตวหนงคอ Emotional เชน ความใสใจ ไมตรจต ชวยดแลเหนอกเหนใจลกคา อบอนจรงใจ สดใส แปลกใหมไมเคยพบมากอน รสกปลอดภย ไรกงวล สบายใจ ไวใจได เราจะเหนวาประสบการณทางอารมณลกและกนใจอยไดนาน แต กตองมพนฐานมาจากการสรางประสบการณทเหนเปนรปธรรมจบตองได เชน บรรยากาศเปนมตร เกดมาจากคาพดทกทาย รอยยมบนใบหนาพนกงานตอนรบ ถามสาระทกขสขดบ ความรวดเรวในการใหบรการ ดงนนมาตรฐานทเรากาหนด และประเมนคาไดนนเปนประสบการณ รปธรรม Physical สวนประสบการณทางอารมณ เปนการวดโดยออมๆ จากความรสกลกคา ดงนนในการออกแบบประสบการณนนจาเปนตองคานงถง ประสบการณทงสองประเภท และ กาหนดขบวนการ และทาท การมอบประสบการณให ลกคา 4 .ประสบการณตองมการควบคมและเฝาระวง ดวย ขบวนการ Process และระบบงาน System ซงจะกาหนด ลาดบขนตอน การจดการกบประสบการณลกคา และ ระบบงาน ประสานงาน การผองถายขอมลทเกยวเนองกบลกคา ประวต การซอ การใชบรการ ปญหาทมกบลกคา อปนสย ใจคอลกคา ความชอบ ผลตภณฑทซอเปนประจา ซงหากมขอมลเรากสามารถโตตอบและสนองตอบตอความตองการลกคาไดด แตในบางครงระบบและขนตอนงานกเปนอปสรรคตอการสรางประสบการณทดของลกคา เชน ศนยรองเรยนพนกงานมหนาทเพยงเกบขอมลปญหาของลกคาแตไมมอานาจในการแกปญหาหรอเปนชองทาง สงผานการรบรปญหา ไปยงหนวยงานทสามารถแกปญหาไดทนทใหกบลกคา การจะสงมอบประสบการณด นน พนกงานตองมความร เกยวกบ แบรนดมพนธะทจะสรางประสบการณอะไร Experiential Platform ตวผลตภณฑ ขบวนการใหบรการจดการกบขอรองเรยนBlueprint และระบบงาน System ระบบจงใจ 5.ประสบการณทจะมอบใหตองแปลกใหมเสมอ ลกคาเมอไดรบสงแปลกใหมครงแรกจะมความพอใจสงสด และลดลงเมอไดรบบรการหรอประสบการณนนบอยๆมากขน อกนยหนงคอ Value ของประสบการณทลกคาไดรบจะคอยๆลดลงเมอลกคาไดรบประสบการณนบอยๆขน นเปนสาเหตวา

32

ทาไม แบรนดจงตองสรางนวตกรรมใหมๆตลอดเวลา ออกสตรใหม รสชาตใหม จดหนารานใหมบอยๆ เปลยนโฆษณาใหม เปลยนชดฟอรมพนกงานขายและบรการใหม 6.กลยทธในการสรางประสบการณทด ตองสราง ใหลกคา เกดความไวใจและรกแบรนด โดยตองทาทง สองดาน 6.1 ทาอยางไรลกคาจะไวใจเรา เชอถอเรา เราจะสรางชอ ความรจก และคณภาพผลตภณฑ ความวางใจใหเกดขน ทงใน การมมานาน ความคงเสนคงวา ความตอเนอง เชอถอได เปนทยอมรบและรจกทวๆไป การไดรบรางวลรบรอง มาตรฐานคณภาพทได เปนการสรางความนาเชอถอทงสน 6.2 ทาอยางไรลกคาจะรกเรา ดวยรกและผกพนกบแบรนด มอย 3 วธการใหญๆ คอ - การสรางเรองราว ชวประวต Mythology ใหลกคาหรอผบรหารกลาวถงความประทบใจ และประสบการณทมกบแบรนด เกยรตประวต ความเปนไป การสบทอด สบสานกนมาจากอดตถงปจจบนของ แบรนด ตานานของแบรนด เชน ยนส คาวบอย วอสกา รสเซย ไวนฝรงเศส ซกาควบา ขาวหอมมะลไทย เครองจกรยนตเยอรมน แฟชนอตาล - การใหไดสมผสโดยประสาททง5 Sense เชน บรสขาวจนคณดมความสะอาดได เพคกลนมะนาวสดชน ใหไดสมผสสนสะเทอน เชน จอยเลนเกมส เดนชอปพรอมเสยงเพลง เสยงซาของโซดาสงห เสยงของอนเทล หรอ วนโดว สญญลกษณของแบรนดตางๆ เชน จระเข Lacoste - การเนนความสมพนธใกลชดเปนสอกลาง Intimacy เชนความผกพนของครอบครว แมหวงลก สามหวงภรรยา ความรสกของลกคา คามนสญญา เชนกรณประกนชวต การกลารบผดชอบรบประกนตลอดชพโดยไมทอดทงลกคา ระบบสมาชก การสรางกระแสนยม ใหคนฝนใฝและอยากเปน ดวย ดารา พระเอก นางเอก หนด สวยจนตองเหลยวหลง สขภาพดแขงแรงจนนกมวยปลายงยอมแพ โลกแหงเทพนยาย ลองนกถงหนงไทยทาไมคนดแลวอยากเปนพระเอก นางเอก ทกคน เพราะนคอการสราง Role Model ในฝนใหกบคนด คนดกมองตวเอง Self Image เปนพระเอก นางเอกกนหมด วธการนคอตองสรางตนแบบทดด ในฝนใหลกคาใฝฝน และตอบสนองดวยผลตภณฑเรา หรอการทลกคาไดเขาไปสมผสกบเหตการณจรง เชน ไดไปดบอล ทองกฤษ ไปเชยรขางขอบสนามเทนนส ผมยกตวอยางหนง ในยคทบตรซตแบงกบกตลาด ไดฐานสมาชกเปนแสน เขาเขามาหาลกคาถงตกสานกงาน ทงตงโตะหนาตก เขามาในบรษทมานาเสนอ เหนปายโฆษณา โปสเตอรในลฟทตกทางาน ไปรานอาหารกเจอะใบปลวและการดตงโตะ รบโบวชวรทางจดหมาย ลกคาทนไมไดเพราะความบอยทเหนและความใกลชดกทาบตรสมครสมาชกเขาจนได เขาทานองวารกแทแพใกลชดอะไรประมาณนน หรอกรณคลน สนามถลมภาคใต แบรดใดแสดงความเหนอกเหนใจกอนกเทากบไดใจลกคาไปเตม ไมวาบรจาคดวยการตดรายไดสวนหนง หรอ โทรฟรในการตดตอแจง

33

ขาวกนในภาคใต 2 วนทเกดเหตการณ ดงกลาว แบรนดใดแสดงความเขาอกเขาใจปญหาลกคากอนพยายามแกไขปญหาอยางรวดเรวกไดใจลกคาไปครอง แตพนกงานบรษทใดหรอแบรนดใดอางระบบในการไมกระทา แกไขปญหาลกคา เชน อางวายงไมไดรบรายงานกเลยยงไมกระทาการใดๆลงไป เพราะตองดรายงานกอน ถาอยางน ความหลงใหลลกคากจะหมดไปทนท 7. ประสบการณเปนเรองทคนคนเดยว ในองคกรทาไมได ตองอาศยทมงานบรณาการ และอาศยเครอขาย ทเรยก Experience Network ซงประกอบดวย ซพพลายเออร คคา พนธมตร ทมงานหนาดาน ขาย บรการ และทมงานสนบสนน ชมชนลกคา ทเขามาสอสาร มปฏสมพนธกน แลกเปลยน ความคด ความร ความเชยวชาญ ผลตภณฑ บรการกน ลกคาสามารถเขาถงสมาชกในเครอขายไดทงหมด มการถาม ตอบ รองขอ ตอยอด แชรความร ประสบการณซงกนและกน มความยดหยนสง สนองตอบเรวตอ ความตองการลกคา ไมวา เปน เรอง การออกแบบ การขอความชวยเหลอ การผลตตามสง การขอบรการเฉพาะกจ สวนตว สาหรบบรษทธรกจอยางเราๆ มหนาทสราง Experience Environment ใหด มโครงสรางทด ไหลลน ดวย ระบบ System ขนตอน Process และศนยกลางองคความรทแลกเปลยนกน การเขาถงกนและกนอยางทวถง (วเลศ ภรวชร, 2555) 2.7 การสรางความผกพนกบลกคา (Customer Engagementหรอ CE) ในทางการตลาด การสรางใหลกคามความผกพนลกซงกบแบรนด คอ การพยายามสรางใหเกด Customer Engagement (CE) ซงเปนระดบสงสดทลกคาจะเกดความผกพนทางดานอารมณ (Emotional Attachment) มความรกในแบรนดนน มความรสกเปนเจาขาวเจาของกบแบรนด และมแนวโนมทจะใชตอไปในอนาคตจนชวชวตและหาลกคาเพมใหโดยความเตมใจ มผลงานวจยทางการตลาดทผานมาโดยการสอบถามถงสาเหตทลกคาตดสนใจเลอกแบรนดของสนคาในการซอ ผลปรากฏวา การทาใหสนคาเกดความแตกตาง (Differentiation) ทเปนสาเหตทนกการตลาดชอบยานกยาหนาวาเปนปจจยสาคญในการตดสนใจซอของผบรโภคนนเปนปจจยรอง มใชสาเหตหลกในการซอสนคา สวนเหตผลแรกทผบรโภคเลอกแบรนดของสนคากลบกลายเปนความเกยวของและความผกพนกบแบรนดนนตางหาก เหตผลทสนบสนนความคดดงกลาวกคอ สนคาททานใชอยในปจจบนน ไมวาจะเปนสบ ยาสฟนแปง หรอเสอผา ทานซอเพราะมนแตกตางไปจากแบรนดอน หรอวาซอเพยงเพราะความคนเคยและความผกพนทไดใชมาในอดต การพฒนาใหลกคาเกดความผกพนกบแบรนด (Customer Engagement: CE) มใชเรองงาย เพราะจะตองเรมจากการพฒนาสมพนธภาพกบลกคาผานหลายๆ ระดบดวยกน และการวเคราะหระดบตางๆ ทจะกลาวถงนสามารถวดไดจรงโดยอาศยการวจยลกคาวาเหนดวยกบขอความดงกลาวแตละขนหรอไม

34

ในขนแรก คอการสรางใหลกคาเกดความมนใจ (Confidence) ในระดบนลกคามความไววางใจและเชอถอในตวบรษท เพราะบรษทไดทาตามสญญาทใหไว ซงเกดจากการทบรษทสามารถทาไดจรงตามทสอสารไวกบลกคา ระดบตอมาคอ การสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity) ลกคารสกไดวาบรษทมความจรงใจ มความเปนธรรมและสามารถตดตามแกไขปญหาตางๆ ใหกบลกคาไดอยางนาประทบใจ ระดบทลกคาเกดความภาคภมใจ (Pride) เปนระดบทสาคญในลาดบตอมา เพราะเปนการสะทอนใหเหนถงความภมใจทไดใชสนคา แบรนดทใชไดสะทอนความเปนตวตนของลกคา รสกดทไดใชและอดไมไดทจะบอกบคคลรอบขางถงความภาคภมใจทไดใชสนคาน แตสดยอดของการสรางใหลกคามความผกพนลกซงกบแบรนด Customer Engagement (CE) คอ การพฒนาใหลกคาเกดความหลงใหล (Passion) เหนเสนหของการใชแบรนดของเรา ลกคารสกวาไมมอะไรทจะสามารถมาแทนทแบรนดของเราได จดนคอจดทลกคาสามารถบอกกบเราไดวา They love us ในปจจบนความตองการของผบรโภคมหลากหลาย มคแขงรอบดาน และมการเปลยนแปลงทเกดขนไดตลอดเวลา การทาใหธรกจประสบความสาเรจอยางยาวนานและมนคง จงตองศกษาทฤษฎความตองการของมาสโลว (Maslow is Theory of Need Gratification) เพอนามาวเคราะหความตองการของผบรโภคในปจจบนจงเปนสงสาคญ เพอนาขอมลมาปรบใชเปนประโยชนในการสรางสรรค แกไข สนคาและบรการใหตรงตอความตองการของผบรโภค รวมถงการใชสวนประสมทางการตลาด(Marketing Mix) เพอกาหนดกลยทธทางการตลาดใหธรกจของเราอยเหนอคแขง ควบคกบการเขาใจพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการของลกคา ซงมผลกระทบโดยตรงกบการวางแผนกล-ยทธ โดยเฉพาะการสรางความสมพนธทดใหกบลกคา เมอผประกอบการ รจกและเขาใจวาปจจยสาคญทเปนมลเหตททาใหลกคา เกดแรงจงใจและเกดความตองการในการซอสนคาและบรการของลกคา หากเราสามารถเขาใจลกคาไดด เรากสามารถลดจาใชจายในการแสวงหาลกคาใหม, เราสามารถกาหนดชองทางในการตดตอสอสารกบลกคาอยางมประสทธภาพ, เราสามารถสรางกระบวนการทางานและพฒนาผลตภณฑใหม ๆ ตามความตองการของลกคาอยางมระบบ, การสรางความสมพนธอนดกบลกคา กงายขน และการขายสนคาและบรการของเรากสามารถเพมรายไดและกาไรใหสงขนตามมาได จากนนเมอเรามสนคาและบรการ มการวางกลยทธทางการตลาดทด การทา CRM หรอการบรหารลกคาสมพนธ เพอใหลกคานนเปนลกคาทยงยนยาวนานและเกดความรสกผกพนธกบสนคาและบรการจนภกดกบธรกจของเราตลอดไปและการสรางประสบการณทดแกผบรโภค(CEM) มความแปลกใหม แตกตาง ไมเหมอนใครและโดนใจ โดยมการปรบเปลยนประสบการณเหลานนใหเขาสถานการณ ณ ปจจบน จะสงผลใหทาใหผบรโภคเกดความพงพอใจในสนคาและบรการ และอยากทจะกลบมาใชบรการอกโดยไมเกดความเบอหนาย โดยการพฒนาใหลกคารสกไดถง Passion ในแบรนดได ตองอาศยการบรณาการกลยทธทเนนการพฒนาสมพนธภาพ

35

กบลกคาหลายๆ อยาง ไมวาจะเปนกลยทธสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management หรอ CRM) ทมงพฒนาสมพนธภาพกบลกคาสาหรบลกคาแตละกลม หรอกลยทธการสรางประสบการณทางบวกใหกบลกคา (Customer Experience Management หรอ CEM) และเมอลกคาไดรบการปฏบตอยางนาประทบใจและมประสบการณทางบวกอยางตอเนอง ความผกพนลกซงกจะเกดขน (CRM+CEM = CE)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยเรอง ธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ผวจยไดใชระเบยบวธการ การวจยเชงปรมาณ(Quantitative Research) โดยน าผลวจยมาทไดมาใชเปนแนวทางใหการวางแผนการตลาด และการก าหนดกลยทธและใชระเบยบการวจยเชงคณภาพ(Qualitative Research)โดยผลการวจยทไดมาใชเปนแนวทางในการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) เพอใหการวจยครงนบรรลวตถประสงคจงก าหนดแนวทางในการด าเนนการศกษา ดงตอไปน 3.1 วตถประสงค 3.1.1 เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของเวสปา บางนา 3.1.2 เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของเวสปา บางนา 3.1.3 เพอศกษาการสรางความสมพนธกบผบรโภคทสงผลตอการสรางชมชนเวสปา บางนา 3.2 การวจยเชงปรมาณ เปนการศกษาเพอใหทราบถงพฤตกรรมและความพงพอใจโดยการส ารวจความตองการของผบรโภค รวมถงปจจยตางๆในการเลอกซอสนคาและบรการ โดยใชการวจยแบบส ารวจ หรอ Survey Research ใชการส ารวจความคดเหนของกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยค าถามจะประกอบไปดวยค าถามปลายปด (Close-Ended Question) และค าถามปลายเปด (Open Question) แลวน าขอมลทไดมาวเคราะหคาทางสถตเพอน าผลการวจยทไดมาใชวางแผนการตลาด และก าหนดกลยทธในการด าเนนธรกจ 3.3 การวจยเชงคณภาพ แหลงขอมลทใชเกบขอมลคอ แหลงขอมลประเภทบคคล โดยจะท าการศกษาขอมลแบบการสมภาษณเชงลก หรอ In-depth Interview โดยการสมภาษณทงผผลต และผบรโภค เกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลกบการาจ าหนายและการตดสนใจซอ รวมถงการสรางความสมพนธกบกลมผบรโภคเวสปา เพอน าผลวจยทไดมาใชเปนประประโยชนในการสรางความสมพนธกบผบรโภคเพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna)

37

3.4 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษา ไดแก ผบรโภคสนคาและบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)

ทอยในจงหวดกรงเทพมหานครฯและปรมณฑลซงมจ านวนทงสน 2,701 คน (กรมขนสงทางบก, 2557) โดยมสตรค านวณดงน แทนคาในสตรจะได n = N

1+Ne2 N แทน ขนาดของประชากร n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

e แทน ความคลาดเคลอนของกลมตวอยาง ก าหนดใหความคลาดเคลอนของกลมตวอยางเทากบรอยละ 5

แทนคา n = 2,701 1 + 2,701 (0.05)2

= 400 คน เพราะฉะนนจงก าหนดจ านวนของตวอยางในงานวจยนเทากบ 400 ตวอยาง 3.5 เครองมอทใชในการวจย

แบบสอบถาม ส าหรบเครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบสอบถาม (Questionair) โดยค าถามจะประกอบไปดวยค าถามปลายปด (Close-Ended Question) และค าถามปลายเปด (Open Question) ทงสนจ านวน 400 ชด และน าขอมลทไดมาแปรผลและวเคราะหผล ซงแบบสอบถาม สามารถแบงออกไดเปน 3 สวน อนไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไป (ดานประชากรศาสตร) ไดแก เพศ,อาย,ระดบการศกษา,รายไดตอเดอน,อาชพ

สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของเวสปา

สวนท 3 ค าถามเกยวกบขอมลเฉพาะดาน ความสนใจและความตองการของผบรโภคตอสนคาและบรการของเวสปา รวมถงชมชนเวสปา บางนา แบบสมภาษณ

ไดท าการเตรยมแบบสอบสมภาษณผมความร ประสบการณและความเชยวชาญในธรกจรถจกรยานยนต อนไดแก

38

1. ผผลต โดยจะสมภาษณในแงมมของผผลต เพอใหไดขอมลทงในภาพกวางและขอมลเชงลกทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดและการสรางชมชนเวสปา บางนา โดยค าถามสามารถแบงได เปน 3 สวน อนไดแก

สวนท 1 คอ ค าถามทวไปเกยวกบตลาดรถจกรยานยนตประเภทเฉพาะกลม สวนท 2 คอ ค าถามเกยวกบการสรางแบรนด สวนท 3 คอ ค าถามเกยวกบการสรางชมชน(Community) 2.ผบรโภคสนคาและบรการของเวสปา โดยจะสมภาษณในแงมมของผบรโภค เพอใหได

ขอมลเกยวกบความพงพอใจตอสนคาและบรการของเวสปา 3.6 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

การตรวจสอบคณภาพของเครองมอในการวจยประกอบดวยผทรงคณวฒทตรวจสอบจ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความเทยงตรงดานเนอหา (Content Validity) จากนนน าผลการตรวจมาหาคา IOC เพอพจารณาคดเลอกเฉพาะขอรายการ (Items) ทมคา IOC ตงแต 0.5 ขนไปซงหมายถงรายการนนสอดคลองกบวตถประสงคทตองการจะวด (สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 144) โดยก าหนดความคดเหนของผเชยวชาญดงน + 1 หมายถง แนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบเนอหาทจะวด 0 หมายถง ไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบเนอหาทจะวด - 1 หมายถง แนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบเนอหาทจะวด

การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ของเครองมอ โดยน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) จ านวน 30 ชด เพอหาคณภาพของเครองมอ โดยการหาคาความเทยงหรอความเชอถอไดของแบบสอบถาม (Reliability) แบบ Cronbach’s Alpha แลวน าผลทไดมาปรบปรงในเรองความเทยงตรงของเนอหา มการปรบแกกอนจะท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามตอไป

3.7 กระบวนการในการเกบรวบรวมขอมล

การเกบขอมลแบบการสมภาษณนน ผวจยจะท าการสมภาษณผผลตและผบรโภค โดยใชวธถามค าถามทละค าถามตามทไดเตรยบค าถามไวกอนหนาน โดยผวจยจะเปนผจดบนทกค าตอบและบนทกเสยงในการสมภาษณ เพอน าขอมลมาวเคราะหผลในล าดบตอไป ส าหรบการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามนนจะท าการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางแบบสมในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยจะเปนผแจกแบบสอบถาม ทงนการเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามท าในชวงเดอน มถนายน พ.ศ. 2558

39

3.8 การวเคราะหขอมล 3.8.1 การวเคราะหขอมลผตอบแบบสอบถามใชการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ซง

วเคราะหเกยวกบตวผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ประเภท อสงหารมทรพยทซอ และความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปาโดยการน าเสนอขอมลดวยการหาคารอยละ (Percentage)

3.8.2 การวเคราะหขอมลผตอบแบบสอบถามดานสวนประสมทางการตลาด ความสนใจ และความตองการของผบรโภคตอธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ส าหรบขอมลเชงปรมาณทไดจากแบบสอบถามจะไดท าการประมวลผลโดยส าหรบคาสถตท ใชในการวเคราะหขอมล โดยการน าขอมล

มาค านวณวเคราะหหาคาสถตโดยใชคาเฉลย ( ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) การแปลผลแบบสอบถามสวนนมเกณฑคะแนนตามวธการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชนมดงน

จากสตรความกวางของแตละอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = (5-1) 5

= 0.8 การแปลผลความหมายคะแนนเฉลยทไดมาจดระดบความส าคญเปน 5 ระดบ คอ คาเฉลย 4.21-5.00 ผบรโภคมความคดเหนมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 ผบรโภคมความคดเหนมาก คาเฉลย 2.61-3.40 ผบรโภคมความคดเหนปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 ผบรโภคมความคดเหนนอย คาเฉลย 1.00-1.80 ผบรโภคมความคดเหนนอยทสด

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในการศกษาวจยเรองความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมทมผลตอการเลอกซอสนคาและ

บรการ สวนประสมทางการตลาด รวมถงขอมลตางๆทเกยวของกบการสรางชมชนเวสปา บางนา เพอใชประกอบการในการศกษา“ธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)” ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและ น ามาเสนอผลการวเคราะหขอมลตามล าดบหวขอดงตอไปน ตอนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง

ตอนท 2 ความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา

ตอนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ตอนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายได ซงเปนแบบสอบถามแบบมลกษณะเปน Check List วเคราะหค านวณจ านวนและคารอยละ ตารางท4.1: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ล าดบท

ชาย 330 82.5 1

หญง 70 17.5 2

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 กลมตวอยางสวนมากมเพศชาย จ านวน 330 คนคดเปนรอยละ 82.5

รองลงมาคอ เพศหญง จ านวน 70 คนคดเปนรอยละ 17.5 ตามล าดบ

41

ตารางท 4.2: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบอาย

อาย จ านวน รอยละ ล าดบท

20-30 ป 36 9.0 4

31-40 ป 191 47.6 1

41-50 ป 115 28.8 2

51-60 ป 43 10.8 3

มากกวา 60 ปขนไป 15 3.8 5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 กลมตวอยางสวนมากมอาย31-40 ป จ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.6

รองลงมาคอ อาย41-50 ป จ านวน 115 คนคดเปนรอยละ 28.8 อาย51-60 ป จ านวน 43 คนคดเปนรอยละ 10.8 อาย20-30 ป จ านวน 36 คนคดเปนรอยละ 9และอายมากกวา 60 ปขนไป จ านวน 15 คนคดเปนรอยละ 3.8 ตามล าดบ ตารางท 4.3: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ ล าดบท

นกเรยน/นกศกษา 21 5.2 5

รบราชการ/รฐวสาหกจ 24 6.0 4

พนกงานบรษทเอกชน 100 25.0 2

รบจางทวไป 169 42.3 1

ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 80 20.0 3

อนๆ 6 1.5 6

รวม 400 100.0

จากตารางท4.3 กลมตวอยางสวนมากมอาชพรบจางทวไป จ านวน 169 คนคดเปนรอยละ

42.3 รองลงมาคอ อาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 100 คนคดเปนรอยละ 25 อาชพธรกจ

42

สวนตว/อาชพอสระ จ านวน 80 คนคดเปนรอยละ 20 อาชพรบราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 24 คนคดเปนรอยละ 6 อาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 21 คนคดเปนรอยละ 5.2และอาชพอนๆ จ านวน 6 คนคดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.4: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบรายไดสวนบคคลตอเดอน

รายไดสวนบคคลตอเดอน จ านวน รอยละ ล าดบท

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 23 5.8 4

ตงแต 10,001 – 20,000 บาท 90 22.5 3

ตงแต 20,001 – 30,000 บาท 183 45.7 1

ตงแต 30,001 ขนไป 104 26.0 2

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 กลมตวอยางสวนมากมรายไดสวนบคคลตอเดอนตงแต 20,001 – 30,000

บาท จ านวน 183 คนคดเปนรอยละ 45.7 รองลงมาคอ รายไดสวนบคคลตอเดอนตงแต 30,001 ขนไป จ านวน 104 คนคดเปนรอยละ 26 รายไดสวนบคคลตอเดอนตงแต 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 90 คนคดเปนรอยละ 22.5และรายไดสวนบคคลตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 23 คนคดเปนรอยละ 5.8 ตามล าดบ ตารางท 4.5: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ล าดบท

ต ากวาระดบ ม.6 /ปวช. 21 5.3 3

ม.6 หรอ ปวช. 96 24.0 2

ปรญญาตร 262 65.5 1

ปรญญาโท หรอ สงกวา 21 5.2 4

รวม 400 100.0

43

จากตารางท 4.5 กลมตวอยางสวนมากมระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 262 คนคดเปนรอยละ 65.5 รองลงมาคอ ระดบการศกษาม.6 หรอ ปวช. จ านวน 96 คนคดเปนรอยละ 24 ระดบการศกษาต ากวาระดบ ม.6 /ปวช. จ านวน 21 คนคดเปนรอยละ 5.3และระดบการศกษาปรญญาโท หรอ สงกวา จ านวน 21 คนคดเปนรอยละ 5.2 ตามล าดบ ตารางท 4.6: แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเกยวกบสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จ านวน รอยละ ล าดบท

โสด 106 26.4 2

สมรส 259 64.8 1

หมาย / แยกกนอย 35 8.8 3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.6 กลมตวอยางสวนมากมสถานภาพสมรสสมรส จ านวน 259 คนคดเปนรอย

ละ 64.8 รองลงมาคอ สถานภาพสมรสโสด จ านวน 106 คนคดเปนรอยละ 26.4และสถานภาพสมรสหมาย / แยกกนอย จ านวน 35 คนคดเปนรอยละ 8.8 ตามล าดบ ตอนท 2 ความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา

ขอมลความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา ซงเปนแบบสอบถามแบบมลกษณะเปน Check List วเคราะหค านวณจ านวนและคารอยละ

ตารางท 4.7: แสดงขอมล การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเนองจากประโยชนใชสอย

การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเนองจากประโยชนใชสอย จ านวน รอยละ ล าดบท

10 - 30% 136 34.0 2

31 - 50% 168 42.0 1

51 - 70% 59 14.8 3

มากกวา70% 37 9.2 4

รวม 400 100.0

44

จากตารางท 4.7 กลมตวอยางสวนมากมการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเนองจากประโยชนใชสอย31 - 50% จ านวน 168 คน คดเปนรอยละ 42 รองลงมาคอ การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเนองจากประโยชนใชสอย10 - 30% จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34 การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเนองจากประโยชนใชสอย51 - 70% จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.8 และการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเนองจากประโยชนใชสอยมากกวา70% จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.2 ตามล าดบ

ตารางท 4.8: แสดงขอมล การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะความชอบ/รก

การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะความชอบ/รก จ านวน รอยละ ล าดบท

10 - 30% 47 11.8 4 31 - 50% 50 12.5 3

51 - 70% 139 34.8 2 มากกวา70% 164 41.0 1

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.8 กลมตวอยางสวนมากมการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะ

ความชอบ/รกมากกวา70% จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41 รองลงมาคอ การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะความชอบ/รก51 - 70% จ านวน 139 คน คดเปนรอยละ 34.8 การเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะความชอบ/รก31 - 50% จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 และการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะความชอบ/รก10 - 30% จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 ตามล าดบ ตารางท 4.9: แสดงขอมล ความหมายรถจกรยานยนตเวสปา

ความหมายรถจกรยานยนตเวสปา จ านวน รอยละ ล าดบท

ยานพาหนะ 102 25.5 2 Life Style /ตวตน 298 74.5 1

รวม 400 100.0

45

จากตารางท 4.9 กลมตวอยางสวนมากมความหมายรถจกรยานยนตเวสปายานพาหนะ จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.5 รองลงมาคอ ความหมายรถจกรยานยนตเวสปาLife Style /ตวตน จ านวน 298 คน คดเปนรอยละ 74.5 ตามล าดบ ตารางท 4.10: แสดงขอมล ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา (เลอกได มากกวา1ขอ)

ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา จ านวน รอยละ ล าดบท

ครอบครว 227 11.9 5 เพอน 226 11.9 6

กระแสนยม 205 10.8 8 ตราสนคา 276 14.5 1

พนกงาน/ผใหบรการ 210 11.0 7 รปลกษณและคณภาพของสนคา 257 13.5 3

ราคาทเหมาะสม 234 12.3 4 ศนยบรการ 264 13.9 2

อนๆ 2 0.1 9

จากตารางท 4.10 กลมตวอยางสวนมากม ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของ

เวสปาตราสนคา จ านวน 276 คน คดเปนรอยละ 14.5 รองลงมาคอ ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา ศนยบรการ จ านวน 264 คน คดเปนรอยละ 13.9 ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปารปลกษณและคณภาพของสนคา จ านวน 257 คน คดเปนรอยละ 13.5 ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปาราคาทเหมาะสม จ านวน 234 คน คดเปนรอยละ 12.3 ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปาครอบครว จ านวน 227 คน คดเปนรอยละ 11.9 ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปาเพอน จ านวน 226 คน คดเปนรอยละ 11.9 ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปาพนกงาน/ผใหบรการ จ านวน 210 คน คดเปนรอยละ 11 ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปากระแสนยม จ านวน 205 คน คดเปนรอยละ 10.8 และ ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปาอนๆ จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.1 ตามล าดบ

46

ตารางท 4.11: แสดงขอมล สถานทและชองทางในการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปา

สถานทและชองทางในการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปา จ านวน รอยละ ล าดบท

ตวแทนจ าหนาย 115 28.8 2 ตวแทนจ าหนายทมศนยบรการ 238 59.5 1 รานจ าหนายรถจกรยานยนตทวไป 21 5.3 3

รานจ าหนายประเภทมอสอง 17 4.2 4 ทางอนเตอรเนต 9 2.2 5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.11 กลมตวอยางสวนมากมสถานทและชองทางในการเลอกซอ

รถจกรยานยนตเวสปาตวแทนจ าหนายทมศนยบรการ จ านวน 238 คน คดเปนรอยละ 59.5 รองลงมาคอ สถานทและชองทางในการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาตวแทนจ าหนาย จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 สถานทและชองทางในการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปารานจ าหนายรถจกรยานยนตทวไป จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 สถานทและชองทางในการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปารานจ าหนายประเภทมอสอง จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.2 และสถานทและชองทางในการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาทางอนเตอรเนต จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.2 ตามล าดบ ตารางท 4.12: แสดงขอมล ความถในการซอสนคาและการใชบรการของเวสปา

ความถในการซอสนคาและการใชบรการของเวสปา จ านวน รอยละ ล าดบท

นอยกวา 1 ครง/เดอน 10 2.5 4 1-2 ครง/เดอน 135 33.8 2 3-4 ครง/เดอน 185 46.2 1

มากกวา 4 ครง/เดอน 70 17.5 3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.12 กลมตวอยางสวนมากมความถในการซอสนคาและการใชบรการของเวส

ปานอยกวา 1 ครง/เดอน จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 รองลงมาคอ ความถในการซอสนคา

47

และการใชบรการของเวสปา3-4 ครง/เดอน จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.2 ความถในการซอสนคาและการใชบรการของเวสปา1-2 ครง/เดอน จ านวน 135 คน คดเปนรอยละ 33.8 และความถในการซอสนคาและการใชบรการของเวสปามากกวา 4 ครง/เดอน จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.13: แสดงขอมล บคคลทรจกทขบขหรอสนใจรถจกรยานยนตเวสปา

บคคลทรจกทขบขหรอสนใจรถจกรยานยนตเวสปา จ านวน รอยละ ล าดบท

นอยกวา 1 คน 4 1.0 4 1-3 คน 74 18.5 3

4-6 คน 157 39.3 2 มากกวา 6 คน 165 41.3 1

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.13 กลมตวอยางสวนมากมบคคลทรจกทขบขหรอสนใจรถจกรยานยนตเวส

ปามากกวา 6 คน จ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.3 รองลงมาคอ บคคลทรจกทขบขหรอสนใจรถจกรยานยนตเวสปา4-6 คน จ านวน 157 คน คดเปนรอยละ 39.3 บคคลทรจกทขบขหรอสนใจรถจกรยานยนตเวสปา1-3 คน จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5 และบคคลทรจกทขบขหรอสนใจรถจกรยานยนตเวสปานอยกวา 1 คน จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 ตามล าดบ ตารางท 4.14: แสดงขอมล เหตผลทท าใหไมตดสนใจซอรถจกรยานยนตเวสปา

เหตผลทท าใหไมตดสนใจซอรถจกรยานยนตเวสปา จ านวน รอยละ ล าดบท

ศนยบรการแบบครบวงจรมนอย 226 56.4 1 ราคาบางรนสงเกนไป 119 29.8 2

ชนสวนอะไหล 48 12.0 3 อนๆ 7 1.8 4

รวม 400 100.0

48

จากตารางท 4.14 กลมตวอยางสวนมากมเหตผลทท าใหไมตดสนใจซอรถจกรยานยนตเวสปาศนยบรการแบบครบวงจรมนอย จ านวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.4 รองลงมาคอ เหตผลทท าใหไมตดสนใจซอรถจกรยานยนตเวสปาราคาบางรนสงเกนไป จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.75 เหตผลทท าใหไมตดสนใจซอรถจกรยานยนตเวสปาชนสวนอะไหล จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12 และเหตผลทท าใหไมตดสนใจซอรถจกรยานยนตเวสปาอนๆ จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 ตามล าดบ ตอนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาดซงเปนแบบสอบถามมลกษณะเปนมาตรฐานสวนประมาณคา 5 ระดบวเคราะหคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานโดยก าหนดเกณฑใหคะแนนดวยการหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานดงตอไปน

คาเฉลย 4.21-5.00 ผบรโภคมความคดเหนมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 ผบรโภคมความคดเหนมาก คาเฉลย 2.61-3.40 ผบรโภคมความคดเหนปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 ผบรโภคมความคดเหนนอย คาเฉลย 1.00-1.80 ผบรโภคมความคดเหนนอยทสด

ตารางท 4.15: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ(Product)

ดานผลตภณฑ(Product) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล ล าดบท

1.ชอเสยงของยหอรถจกรยานยนต 3.37 1.05 ปานกลาง 1 2.คณภาพของรถจกรยานยนต 3.23 1.11 ปานกลาง 3 3.ความหลากหลายของรน 2.71 1.20 ปานกลาง 4 4.การรบประกนคณภาพของสนคา 2.72 1.13 ปานกลาง 5 5.มการบรการหลงการขายทด 3.36 1.03 ปานกลาง 2

ภาพรวม 3.08 1.10 ปานกลาง

จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยสวน

ประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ(Product) อยในระดบปานกลาง มคาเฉลย 1.1 โดยเรยบ

49

ล าดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ(Product) จากมากไปหานอย ดงน ชอเสยงของยหอรถจกรยานยนต มคาเฉลยเทากบ 3.37 มการบรการหลงการขายทด มคาเฉลยเทากบ 3.36 คณภาพของรถจกรยานยนต มคาเฉลยเทากบ 3.23 ความหลากหลายของรน มคาเฉลยเทากบ 2.71 และการรบประกนคณภาพของสนคา มคาเฉลยเทากบ 2.72ตามล าดบ ตารางท 4.16: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานราคา(Price)

ดานราคา(Price) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล ล าดบท

1.ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 3.85 0.82 มาก 1 2.อตราดอกเบยทต า 3.42 0.91 มาก 6 3.ระยะเวลาผอนช าระเหมาะสม 3.48 0.9 มาก 5 4.มรนใหเลอกหลายระดบราคา 3.13 1.1 ปานกลาง 7 5.อตราคาบรการการดแลซอมแซมมความเหมาะสม

3.82 0.79 มาก 2

6.ราคาอะไหลและอะไหลตกแตงมความเหมาะสม

3.74 0.77 มาก 3

7.จ าหนายเปนมอสองราคาไมตก 3.48 0.85 มาก 4

ภาพรวม 3.56 0.7 มาก

จากตารางท 4.16 ผลการวเคราะหพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยสวน

ประสมทางการตลาดในดานราคา(Price) อยในระดบมาก มคาเฉลย 0.7 โดยเรยบล าดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานราคา(Price) จากมากไปหานอย ดงน ราคาเหมาะสมกบคณภาพ มคาเฉลยเทากบ 3.85 อตราคาบรการการดแลซอมแซมมความเหมาะสม มคาเฉลยเทากบ 3.82 ราคาอะไหลและอะไหลตกแตงมความเหมาะสม มคาเฉลยเทากบ 3.74 จ าหนายเปนมอสองราคาไมตก มคาเฉลยเทากบ 3.48 ระยะเวลาผอนช าระเหมาะสม มคาเฉลยเทากบ 3.48 อตราดอกเบยทต า มคาเฉลยเทากบ 3.42 และมรนใหเลอกหลายระดบราคา มคาเฉลยเทากบ 3.13ตามล าดบ

50

ตารางท 4.17: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานการจดจ าหนาย(Place)

ดานการจดจ าหนาย(Place) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล ล าดบท

1.มศนยบรการทวประเทศ 3.99 0.78 มาก 1 2.มทจอดรถเพยงพอ 3.84 0.87 มาก 5 3.สถานทหางายไมซบซอน 3.92 0.83 มาก 3 4.สะดวกตอการเดนทางอาทเชน ใกลรถไฟฟา ตดถนน เปนตน

3.92 0.81 มาก 4

5.เปนสถานทรวมกลมของชาวเวสปา 3.98 0.81 มาก 2 6.มอาหารและเครองดมบรการ 3.75 0.69 มาก 6

ภาพรวม 3.9 0.67 มาก

จากตารางท 4.17 ผลการวเคราะหพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยสวน

ประสมทางการตลาดในดานการจดจ าหนาย(Place) อยในระดบมาก มคาเฉลย 0.668 โดยเรยบล าดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานการจดจ าหนาย(Place) จากมากไปหานอย ดงน มศนยบรการทวประเทศ มคาเฉลยเทากบ 3.99 เปนสถานทรวมกลมของชาวเวสปา มคาเฉลยเทากบ 3.98 สถานทหางายไมซบซอน มคาเฉลยเทากบ 3.92 สะดวกตอการเดนทางอาทเชน ใกลรถไฟฟา ตดถนน เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.92 มทจอดรถเพยงพอ มคาเฉลยเทากบ 3.84 และมอาหารและเครองดมบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.75ตามล าดบ

51

ตารางท 4.18: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ดานการสงเสรมการตลาด(Promotion) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล ล าดบท

1.การจดโปรโมชนพเศษทเกยวกบสนคาและบรการอาทเชน โปรโมชนดอกเบยต า โปรโมชนแถมอะไหลแตง โปรโมชนเชคระยะฟรเปนตน

3.74 0.77 มาก 7

2.มการจดกจกรรมตางๆใหกลมลกคาอยเสมอ

3.8 0.80 มาก 4

3.มจดท าคลบกลมเวสปา 3.82 0.85 มาก 3 4.มการโฆษณาอยางตอเนองทางสอตางๆโดยเฉพาะสอออนไลน

3.8 0.81 มาก 5

5.มการแจงรายการการสงเสรมการขายและอพเดตขอมลตางๆแกลกคาอยากรวดเรวทาง SMS,E-mail,Facebook

3.77 0.73 มาก 6

6.ท าการสงเสรมการขายเปนประจ าตอเนอง และแปลกใหม

3.83 0.83 มาก 2

7.จดท าโปรโมชนการสงเสรมการขาย กจกรรมทสอดแทรกการท าCSRเขาไป อาทเชนคาบตรเขารวมงานคาราวานเวสปาครบรอบ 68 ปสมทบทนในโครงการหมวกนรภยส าหรบเดก เปนตน

3.84 0.80 มาก 1

ภาพรวม 3.8 0.67 มาก

จากตารางท 4.18 ผลการวเคราะหพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยสวน

ประสมทางการตลาดในดานการสงเสรมการตลาด(Promotion) อยในระดบมาก มคาเฉลย 0.666 โดยเรยบล าดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานการสงเสรมการตลาด(Promotion) จากมากไปหานอย ดงน จดท าโปรโมชน การสงเสรมการขาย กจกรรมทสอดแทรกการท าCSRเขาไป อาทเชน คา

52

บตรเขารวมงานคาราวานเวสปาครบรอบ 68 ปสมทบทนในโครงการหมวกนรภยส าหรบเดก เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.84 ท าการสงเสรมการขายเปนประจ า ตอเนอง และแปลกใหม มคาเฉลยเทากบ 3.83 มจดท าคลบ กลมเวสปา มคาเฉลยเทากบ 3.82 มการจดกจกรรมตางๆใหกลมลกคาอยเสมอ มคาเฉลยเทากบ 3.8 มการโฆษณาอยางตอเนองทางสอตางๆ โดยเฉพาะสอออนไลน มคาเฉลยเทากบ 3.8 มการแจงรายการการสงเสรมการขาย และอพเดตขอมลตางๆแกลกคาอยากรวดเรวทาง SMS,E-mail,Facebookมคาเฉลยเทากบ 3.77 และการจดโปรโมชนพเศษทเกยวกบสนคาและบรการ อาทเชน โปรโมชนดอกเบยต า โปรโมชนแถมอะไหลแตง โปรโมชนเชคระยะฟร เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.74ตามล าดบ

ตารางท 4.19: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานเจาหนาทผใหบรการ

ดานเจาหนาทผใหบรการ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล ล าดบท

1. ความเปนระเบยบเรยบรอยของเจาหนาทผใหบรการ

3.82 0.79 มาก 4

2. บรการดวยความเสมอภาคตามล าดบกอน-หลง

3.84 0.82 มาก 3

3. ความสามารถตอบขอซกถามในขอทลกคาสงสย

3.95 0.77 มาก 2

4. การพดจาเปนกนเองของผใหบรการ 4.05 0.81 มาก 1

ภาพรวม 3.91 0.70 มาก

จากตารางท 4.19 ผลการวเคราะหพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยสวน

ประสมทางการตลาดในดานเจาหนาทผใหบรการ อยในระดบมาก มคาเฉลย 0.695 โดยเรยบล าดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานเจาหนาทผใหบรการ จากมากไปหานอย ดงน การพดจาเปนกนเองของผใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.05 ความสามารถตอบขอซกถามในขอทลกคาสงสย มคาเฉลยเทากบ 3.95 บรการดวยความเสมอภาคตามล าดบกอน-หลง มคาเฉลยเทากบ 3.84 และความเปนระเบยบ เรยบรอยของเจาหนาทผใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.82ตามล าดบ

53

ตารางท 4.20: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานกระบวนการ

ดานกระบวนการ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล ล าดบท

1. การจ าหนายคาบรการ ถกตองรวดเรว 4.05 0.83 มาก 1 2. การใหบรการของเจาหนาท/พนกงานถกตอง รวดเรว

4.02 0.80 มาก 3

3. การใหบรการดวยความเสมอภาค 4.03 0.80 มาก 2

ภาพรวม 4.03 0.73 มาก

จากตารางท 4.20 ผลการวเคราะหพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยสวน

ประสมทางการตลาดในดานกระบวนการ อยในระดบมาก มคาเฉลย 0.731 โดยเรยบล าดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานกระบวนการ จากมากไปหานอย ดงน การจ าหนายคาบรการ ถกตองรวดเรว มคาเฉลยเทากบ 4.05 การใหบรการดวยความเสมอภาค มคาเฉลยเทากบ 4.03 และการใหบรการของเจาหนาท/พนกงานถกตอง รวดเรว มคาเฉลยเทากบ 4.02ตามล าดบ ตารางท 4.21: แสดงขอมล ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานลกษณะทางกายภาพ

ดานลกษณะทางกายภาพ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล ล าดบท

1. การออกแบบแบงสดสวนของพนทในโชวรมและศนยบรการเวสปา บางนา

4.09 0.82 มาก 1

2. ความสะอาดเปนระเบยบเรยบรอยของโชวรมและศนยบรการเวสปา บางนา

4.08 0.77 มาก 2

3. มมมหรอสอเอกสารในการใหความร 3.88 0.72 มาก 3

ภาพรวม 4.01 0.71 มาก

จากตารางท 4.21ผลการวเคราะหพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยสวน

ประสมทางการตลาดในดานลกษณะทางกายภาพ อยในระดบมาก มคาเฉลย 0.705 โดยเรยบล าดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานลกษณะทางกายภาพ จากมากไปหานอย ดงน การออกแบบ

54

แบงสดสวนของพนทในโชวรมและศนยบรการเวสปา บางนา มคาเฉลยเทากบ 4.09 ความสะอาดเปนระเบยบเรยบรอยของโชวรมและศนยบรการเวสปา บางนา มคาเฉลยเทากบ 4.08 และมมมหรอสอเอกสารในการใหความร มคาเฉลยเทากบ 3.88ตามล าดบ ตอนท 4 สรปขอมลจากการศกษาการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) บทความทเกยวของ และบทสมภาษณของ จนตนา อดมทรพย (การสอสารสวนบคคล, 1 พฤษภาคม 2557 (รองกรรมการบรหาร บรษท ไทยยามาฮามอเตอร จ ากด)

การสรางกระแส Yamaha Fino (ยามาฮาฟโน) ยามาฮาฟโน ถอวาเปนจดเปลยนและการสรางแบรนดใหมททรงพลงของยามาฮา ผผลตตอง

ขายแบรนด ไปพรอมๆ กบการขายสนคา ประวตศาสตรหลายสบปของแบรนดจกรยานยนตยามาฮาในตลาดเมองไทย อาจกลาวไดวา ในอดตด ารงดวยการท าการตลาดแบบยปวซาปว แบบเดมๆ วางรถหนารานแลวรอใหคนเขามาซอ กลมลกคาจงเปนประเภทพนธแทกลมเลกๆ ความสมพนธระหวางผขายและผซอจงเปนเพยงการซอขายสนคาเทานน ตลาดแบบเดมๆ ยามาฮาคนพบวาไมสามารถด ารงอยในตลาดตอไปไดแลว แรงกระแทบจากผบรโภคทเปลยนแปลง คแขงทปรบตว กลายเปนเหตผลส าคญทท าใหยามาฮาจ าเปนตองเปลยนแปลงตวเองเพอวถทางใหมๆของผบรโภค “เกอบ 5 ปแลวทยามาฮาหนมาปรบปรงตวเอง รแบรนดใหม ภายใตเปาหมายใหแบรนดดทนสมย สนก มไลฟสไตลของคนรนใหม โดยทมงบการตลาดแตละปไมต ากวา 500 ลานบาท” จนตนา อดมทรพย ผจดการใหญดานการคา กรรมการบรหาร อธบายถงจดเรมตน

กลยทธทางการตลาดและการสรางแบรนด ค าวา “ไลฟสไตล” นบตงแตการรแบรนดใหม เปนเรองทยามาฮาจรงจงกบค านอยางมาก ถอ

เปนสตรส าคญในการบมเพาะแบรนดใหม หากจะอธบายงายๆ วธคดดวยสตรไลฟสไตลยามาฮามองจากพนฐานงายๆ วา ผขบขรถจกรยานยนตนนมวถชวตอยางไร ชอบท าอะไร มเทรนดแบบไหนค าตอบคอ คนขบจกรยานยนตมกจะเปนคนใชชวตแบบมนสๆ สนกๆ ชอบฟงเพลง ดหนง เลนกฬา และมสไตลในการแตงตว เทๆ จดเหลานเองทยามาฮาไดน าเรองไลฟสไตลเหลานมาเชอมโยงกบการท ากจกรรมทางการตลาด

ไลฟสไตลมารเกตตงของยามาฮาไดขบเคลอนผานโจทยของการใชเพลง คอนเสรต มาเปนจดขยายแบรนด โดยใชพรเซนเตอรนกรองเปนตวขบเคลอน โดยรวมกบคายแกรมม ทงการแตงเพลงเพอโปรโมตรถจกรยานยนต และการใชศลปนพรเซนเตอรจดกจกรรมในรปแบบมนคอนเสรตไปตามสถานทตางๆ ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวดอทธพลของเพลงในรปแบบของการจดมนคอนเสรต

55

ดวยการใชพรเซนเตอรคนดง เชน กอลฟ-ไมค, เสก โลโซ, ตนBodyslamยามาฮาย าวา ไดเกดพลงคอมมนตขยายวงกวางขนอยางเรว คลายกบคลนลกใหญทกระทบฝงอยางแรงกบการเพาะพนธแฟนยามาฮา “ไมนาเชอวาการจดมนคอนเสรตตามตางจงหวด จะมผชมจ านวนมากนบหมนคนเขามาชม บางแหงถอวางานของยามาฮาเปนงานประจ าจงหวด ประจ าต าบล ไปแลว”ไมใชแคมวสก กจกรรมในรปแบบของการใชภาพยนตรเปนจดขยายแบรนด ถอเปนรปแบบการสรางแบรนดทยามาฮาใชกลยทธนเปนคายแรกๆ และดเหมอนวาไอเดยการสรางแบรนดสโลกภาพยนตรในรปแบบของพลอตเรอง เปนวธคดทไดผลมใชนอย การจบมอกบผสรางหนงอยางอารเอส ไมวาจะเปนเรองผไมจมฟน และรกนะ 24 ชวโมง โดยรวมกนคดกบผก ากบหนงใหจกรยานยนตยามาฮาเปนสวนหนงของพลอตเรอง เชน ใหพระเอกนางเอกขยามาฮา ในหลายๆ ฉากแสดง นบเปนกลยทธส าคญทท าใหแบรนดขยายไปสกลมผดหนงไดผลตามความดงของหนง

วธคดน นบเปนการฉกรปแบบการเขาเปนสปอรนเซอรสนบสนนภาพยนตรจากเดมๆ ทมเพยงโลโกตดอยตามโปสเตอรหนง และขนปายตอนหนงจบ แตรปแบบน คอการแทรกซมเขาไปในพลอตเรองหนงแบบเนยนๆ ไมสะดดความรสกคนดสปอรตมารเกตตง เปนอกสวนส าคญของการสรางแบรนดผานรปแบบกจกรรมกฬา ไมวาจะเปนยามาฮา แฟนคลบลก ซงระดมแฟนคลบฟตบอลในเมองไทย 12 ทม เชน แฟนคลบแมนย ลเวอรพล มารวมการแขงขน ประชนฝเทา และการเขารวมเปนสปอรนเซอรรายการแขงขนกฬาดงๆ ลวนเปนแรงสงส าคญของการใชไลฟสไตลมาเชอมโยงกบแบรนด

แมยามาฮายงไมมการประเมนวา ทผานมาทงมวสกมฟวส และสปอรตมารเกตตงทใชเปนกลยทธไดสรางผลตอบรบขนาดไหน แตมลคาของแบรนดทเพมขนขยายความรสกตอแบรนดทดทนสมย มชวตชวา นาจะเปนค าตอบทนาพอใจกบวธการสรางแบรนดดไซนเดน = แบรนดทนสมยมวสกมฟวสและสปอรตมารเกตตงนน ไมใชค าตอบสดทายของการสรางแบรนด ยามาฮายงไดใหความส าคญกบการสรางแบรนดผานการดไซนของแฟชน ในรปแบบของสนคาดไซน เชน เสอผา ของแตงรถ พรอมๆกบการจดกจกรรมทกๆ ป ดไซน อยาง ยามาฮา ยงคอนเทส ซงเปนกจกรรมคนหาดไซเนอรรนใหมๆ มาตกแตงรถ โดยจดขนทกๆ ป ลวนเปนเปาหมายของการท าใหแบรนดมความทนสมย และมเทรนดในการดไซนสนคาประเภทเสอผาแบรนดยามาฮา เปนแฟชนดไซนทนาสนใจไมนอย ในการสรางมลคาสนคาใหเกดขน โดยไดรวมกบพนา เฮาส แบรนดเนมเสอผาชอดง เปนผออกแบบเสอผาแบรนดยามาฮาใหทงหมด

56

“ถาคณเหนเสอยด กางเกง กระเปา ทเราออกแบบ จะเหนวาเปนแฟชนดไซนของวยรนยคนอยางมาก ราคาเฉลย 200 บาทขนไป ตามราคาขายสนคาแฟชนในทองตลาดทวไป ซงสนคาหมวดเสอผาท ารายไดถงปละ 10 ลานบาท” โลกของแฟชน เปนจดทแบรนดจะขาดไมได ยงเปนโปรดกสทเกยวของกบการออกแบบ กจกรรมของการดไซนจ าเปนอยางยงตองเปนหวหอกในการสรางแบรนด เพอใหแบรนดรสกทนสมยอยตลอดเวลา

นอกจากนรถจกรยานยนตรนใหมของยามาฮาจ าเปนตองจางพรเซนเตอรเปนพลงขบเคลอน ดวยมลคาลงทนหลายสบลานบาทตอป ไมวาจะเปน กอลฟ-ไมค ในรน Fino, แบงควงแคลช ในรน Mio, ตนและวง Bodyslamใน รน Spark RX135i, โต- ณฐพล พทธภาวนา รน X1R, วงกะลา ในรน Spark X และเสก โลโซ ในรน Nouvo MX

ค าตอบส าคญ คอ พลงของพรเซนเตอรเปนเหตผลของการจดจ าแบรนดทยามาฮาส ารวจพบวา ลกคาจดจ ารนจกรยานยนตไดโดยผานพรเซนเตอรเหลาน อาจดวยเพราะชอรนนนจ ายาก พรเซนเตอรจงมผลตอการสอสารของแบรนด และเปนกระตนความนยมไดจากความดงของดารานกรองเหลาน“ลกคาหลายคนมาซอจกรยานยนตมกจะพดวา อยากไดรนแบงควงแคลซ หรอรนเสก โลโซ จดนแสดงใหเหนวาพรเซนเตอรมผลตอการจดจ าของแบรนดอยางยง” จดส าคญทยามาฮาใหขอคดคอ การเลอกพรเซนเตอร จ าเปนตองเลอกใหเหมาะสมกบตวบคลกของสนคา เชน จกรยานยนตรน Finoเนนความทนสมย วยรนประมาณปอปๆ มเอกลกษณเปนของตวเอง กตองเปนกอลฟ-ไมค ซงสะทอนถงบคลกดงกลาว ถาจะไปเลอกเสก โลโซมาขบรนน คงขดแยงอยางมาก เพราะเสก โลโซจะตองเปนรน Nouvo MX ทเนนบคลกขารอก ลยๆ เทๆ

การสรางคอมมนตของยามาฮา การลงทนสรางยามาฮาสแควร หรอโชวรมรถมลคาแหงละเกอบ 4 ลานบาท เปนจดหนงท

สะทอนถงการใชสถานทเปนจดเชอมตอกบกลมลกคา คลายกบโชวรมจะท าหนาทเปน “บานของแบรนด” ทท าใหลกบานเขามาพบปะสงสรรค หรอจดนดพบโชวรม ยามาฮาสแควร เนนการดไซนทใหความรสกทไมใชแคโชวรมขายรถอยางเดยว แตเปนสถานทไลฟสไตลของสงหนกบด นอกจากจะมโซนบรการทางเครองยนตแลว ยงมโซนอนเทอรเนต/เกม มมกาแฟ มมอปกรณตกแตง Accessories และ Cool Collections

นอกจากนยงมโซน Design by your self ซงเปนสวนใหบรการการออกแบบรถจกรยานยนตยามาฮาโดยผานโปรแกรมคอมพวเตอรมลตมเดย ใหลกคาสามารถตกแตงรถยามาฮารนตางๆ ดวยอปกรณชดตกแตงภาพ 3 มต หมนไดรอบ 360 องศา

ปจจบนยามาฮามโชวรมทงหมด 200 แหงทวประเทศ โดยมโชวรมตนแบบทรชโยธน และทหาดใหญ โดยยามาฮาบอกถงแผนลงทนวา มเปาหมายจะขยายโชวรมใหครบ 400 แหง โดยใชสตร

57

รวมลงทนกบดเลอรในการสรางโชวรมดวยเงนลงทนคนละครง หรอ 50/50“การท าตลาดรถ ดเลอรในแตละจงหวดส าคญมาก เจาของแบรนดจะตองท าใหเขาเชอมนวา สงทเราลงทน สรางแบรนด ดไซนโชวรมนน จะมผลตอการท ายอดขาย และการสรางกจกรรมการตลาด และวนนไดพสจนแลวการขายรถไมใชแคขายสนคา แตตองขายแบรนดไปดวย”

การตลาดแบบไลฟสไตลของยามาฮา นอกจากไดใชโชวรมเปนจดเชอม เครองมอการตลาดอกอยางคอบตรยามาฮาสมารทเฟรส ซงเปนบตรสมาชกของยามาฮา ท าหนาทเหมอนบตรเงนสด สามารถสะสมแตมไดเมอใช ซงไดรวมกบรานคาจ านวนมาก ทงรานสะดวกซอ รานเสอผา รานอาหาร กลาวงายๆ คอ บตรสมารทเฟรสและกลยทธทางการตลาดทกลาวมา เปนเครองมอทยามาฮาสามารถใหค าตอบของการท าตลาดแบบไลฟสไตลไดเปนอยางดวา ลกคาทกวนนชอบไปทไหน กนอะไร มวถชวตอยางไร สงเหลานจะน ามาเปนผลตอการสรางโปรดกสใหมๆ หรอสรางคอมมนตทางการตลาดใหมๆโดยปนยามาฮามงเนนการบกตลาดรถจกรยานยนตเฉพาะกลมประเภทบกไบค เนองจากกระแสนยม พฤตกรรมของผบรโภค และไลฟสไตสทมความเปนตนตนมากขน บทสมภาษณ พสทธ ชาตสวรรณกล (การสอสารสวนบคคล, 15 มถนายน 2558) (Senior sale & dealer network บรษท เวสปอารโอ(ประเทศไทย) จ ากด)

ความเปนมาของแบรนด การสรางแบรนด และกลยทธของแบรนดเวสปา จดเรมตนการน าแบรนดเวสปาเขามาขายในตลาดรถจกรยานยนตเมองไทย เนองจากในตลาดรถจกรยานยนตยงไมมsegmentรถจกรยานยนตประเภทคลาสสคพรเมยม แบรนด ทางบรษทจงเหนถงโอกาสและความตองการของผบรโภคทยงไมมแบรนดใดสามารถตอบสนองได รวมถงกระแสนยมตางๆ เชน รถจกรยานยนตเฉพาะกลม และกระแสวนเทจ ยอนยค ความมไลฟสไตสเฉพาะตวของผบรโภคในปจจบน จงไดตดสนใจน าแบรนดเวสปาเขามาเพอตอบสนองความตองการเหลานโดยในสองปแรกทบรษทฯ เพงน าแบรนดเวสปาเขามานน บรษทฯ มงเนนไปทการท าตลาดโดยดจตลอล มารเกตตง และวางPositionของแบรนดเปนพรเมยมสก๏ตเตอร เทยบเทาแบรนดบกไบคโดยกลมลกคาของเวสปาคอกลมHi-end ทมก าลงซอสง ซงกลมบกไบคเองนนกมความตองการบรโภคสง เนองจากบกไบคปนรถจกรยานยนตประเภทสปอรตการตอบสนองในดานประโยชนใชสอยในชวตประจ าวน ความสะดวกสบายตางๆ อาทเชน คนซอน พนทส าหรบเกบสงของตางๆ นนมนอยกวารถจกรยานยนตตามทองตลาดทวไป เวสปาจงทางเลอกหลกของผบรโภคในกลมน ทตองการประโยชนใชสอยทมากกวา แตยงตองการบรโภครถจกรยานยนตแบบพรเมยมอย โดยปแรกคาดหวงวายอดขายเวสปาจะอยทประมาณ 1,000 คน ปท 2 จ านวน 5,000คน ปท 3 จ านวน 9,000 คนโดยเรมวางจ าหนายตามดเลอรตางๆในกรงเทพและหวเมองของภาคตางๆ ในชวง 1 – 3ปเปนการสรางแบรนดเวสปาใหเกดขน และในชวงปท 4 ทางบรษทฯไดเปลยนกลยทธของแบรนด เรมทจะเขาไปหากลมผบรโภคในระดบกลาง โดยการท าโปรโมชนรวมกบลสซง

58

ตางๆ การท าแคมเปญรวมกบผลตภณฑตางๆ การโปรโมทผานสอตางๆทเกยวของกบรถจกรยานยนตและไลฟสไตส ซงหวใจหลกยงเปนการท าตลาดโดย ดจตอล มารเกตตง อยนนเอง เนองจากกลมผบรโภคระดบกลางถงระดบสงยงเสพยสอดจตอลเปนหลกนนเอง นอกจากนทางบรษทฯยงเดนหนาขยายจ านวนดเลอรในทกๆจงหวด ยนขอเสนอเปนมารจนทมสงมากกวารถจกรยานยนตแบรนดอน เพอใหดเลอรเรงท าตลาดใหเวสปา

การสรางCommunityของแบรนดเวสปา เปนการวางแพลนซงเกดขนหลงจากเมอทางบรษทฯไดขยายจ านวนดเลอร ดเลอรจะเปนผสรางBrand loyalty ผานกจกรรมตางๆทบรษทฯสนบสนน เชน การออกทรป การจดปารต กจกรรมCRS และอนๆ ทสรางความสมพนธใหกลมผบรโภคเวสปา เมอทางดเลอรในแตละจงหวดเรมมฐานลกคาทมากขน Community เวสปา จงเรมขยายใหญมากขนเรอยๆโดยมดเลอรเปนผเชอมโยงระหวางแรนดและผบรโภค โดยทางเวสปอารโอจะมการจดงานคาราวานเวสปาครงใหญทกๆ2-3ป เพอRetainกลมผบรโภคและสรางความLoyaltyใหแนนแฟนมากยงขน

ความคดเหนทมตอโครงการจดตงธรกจ “ การจ าหนายและการใหบรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ” เหนดวยกบการสรางโครงการดงกลาว เนองดวยพฤตกรรมของผบรโภคทเสพยแบรนดเวสปา สวนใหญประมาณรอยละ 80 ชอบอยกนเปนกลมกอนและแสดงอตลกษณของตวเองผานแบรนดเวสปา ซงพฤตกรรมดงกลาวเปนปจจยส าคญในการสราง Brand loyalty ใหกบตวดเลอร โดยสวนมากดเลอรจะไมเนนในการท าปฏสมพนธอยางตอเนองจะเนนแตการขายและการบรการ แตลกคาเวสปาสวนใหญตองการ Meeting Point หากไมมให กลมลกคากจะออกไปรานสงสรรคขางนอกหรอไปทดเลอรอนทมMeeting Point การจดตงโครงการดงกลาวจงเปนผลดตอธรกจในทกๆดาน ทงการตอบสนองความตองการ และการรกษากลมลกคานนเอง บทสมภาษณ สถาพร จรฐาชฎาย (การสอสารสวนบคคล, 15 มถนายน 2558) (ผขบขเวสปา) เหตผลทเลอกซอเวสปา?

เกดจากความชอบในรถมอเตอรไซคคลาสสคเปนทนเดมอยแลว แตเวสปาไมเหมอนรถมอเตอรไซคทวๆไป เวสปามเรองราว เวสปาคอ ความคลาสสคทเปนต านาน และเปนมากกวายานพาหนะทวไป แตเวสปาเปนยานพาหนะ2ลอคกายทเตมเปยมไปดวยความรกและความหลงใหล การเลอกซอเวสปาจงไมไดค านงถงในดานประโยชนใชสอยมากเทาไหร ตอนจะซอกตดสนใจเลอกซอเลย เพราะเปนรถทขบแลวภมใจ ดด แตกตางไมซ าใคร และเหมาะกบไลฟสไตสของตวเอง

59

การตลาดของเวสปามผลมากนอยเพยงใดในการตดสนใจซอ ? ถายอนกลบไปเมอ 3 ปทแลวตอนทซอเวสปา รน Gts300 การตดสนใจซอมนอยทความชอบ

และความอยากไดลวนๆ ยงมแถมคปองเชคระยะ และอะไหลตกแตงกยงท าใหตดสนใจซอเรวขน ในตอนนนยงมดเลอรไมเยอะมาก จงเลอกซอเวสปากบดเลอรทเพอนๆเวสปาแนะน ากนมา แตในปจจบนดวยโปรโมชนและแคมเปญตางๆทเวสปอารโอจดขน ไมวาจะเปนของแถมตางๆ เวสปารนตางๆทมราคาถกลง และการจดเรท ดาวนและดอกเบยขนต านนมผลกบการซอเวสปาของเพอนๆในกลมเวสปามากๆ เนองจากไมตองดาวนถง 20% เหมอนเดม ของแถมกไดมากกวาเมอกอน ตอนนราคาผอนตองวดปรบลงมาโดยในบางรนเทากบราคาผอนของรถมอเตอรไซคญปน ซงท าใหคนทชอบรถคลาสสคตดสนใจซอในแบบไมตองคดมากเลย

ความตองการและความคาดหวงตอแบรนดเวสปาทยงไมไดรบการตอบสนองหรออยากทจะไดรบการตอบสนองเพมเตม

ตงแตใชเวสปามาเรองเครองยนตไมเคยมปญหา ไมตองซอมมากหรอมปญหาจกจก แตคาดหวงกบPerformanceของรถทอยากใหสมกบราคามากกวาน อยางเชน Top Speed ในรน 300 cc ยงมอตราเรงทนอยเกนไป

จากขอมลในสวนท 1 พบวากลมผบรโภคและกลมผทสนใจสวนใหญเปนชวงอายในวยรนตอนปลายจนถงวยกลางคน รายไดตงแต 20,000 บาทขนไป สวนใหญประกอบอาชพธรกจสวนตว อาชพอสระและพนกงานบรษทเอกชน

จากขอมลในสวนท 2 พบวาผตอบแบบสอบถามตดสนใจเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะความรกและความชอบมากกวาเหตผลในดานประโยชนใชสอย และใหความส าคญกบรถจกรยานยนตเวสปามากกวายานพาหนะ โดยตราสนคาเปนปจจยอนดบแรกของการซอสนคาและบรการของเวสปา โดยผตอบแบบสอบถามเลอกทจะซอสนคาและบรการกบตวแทนจ าหนายทมศนยบรการ

จากขอมลในสวนท 3 พบวาสวนประสมทางการตลาดในดานของผลตภณฑนนผตอบแบบสอบถามใหความส าคญทชอเสยงของรถจกรยานยนต และบรการหลงการขายทดซงสอดคลองกบผลการประเมนในดานพฤตกรรมของผบรโภคในสวนท 2 ทเลอกตราสนคาเปนปจจยแรกในการเลอกซอ และตองการเลอกซอสนคาและบรการกบตวแทนจ าหนายทมศนยบรการ ในดานของราคาผตอบแบบสอบถามใหความสนใจมากทสดตอราคาทเหมาะสมกบคณภาพ ราคาชนสวนอะไหลและการซอมบ ารงทเหมาะสมกไดรบความสนใจในระดบทมากรองลงมา ในดานการจดจ าหนายผตอบแบบสอบถามใหการสนใจในระดบมากทการมศนยบรการทวประเทศ สถานทหางาย ไมซบซอน สามารถเปนสถานทนดเจอรวมกลมกนได ในดานการสงเสรมกรตลาดผตอบแบบสอบถามสนใจในโปรโมชนสงเสรมการขายและการสงเสรมกจกรรมส าหรบกลมผขบขเวสปา ในดานเจาหนาทผ

60

ใหบรการ ผตอบแบบสอบถามสนใจมากในความเปนกนเองและความสามารถในการตอบค าถามตางๆของลกคาได ในดานกายภาพผตอบแบบสอบถามสนใจมากในการแบงสดสวนและความสะอาดของโชวรมและศนยบรการ

ในสวนของขอเสนอแนะจากกลมผตอบแบบสอบถามในดานสวนประสมทางการตลาดไดใหความเหนวาราคาของรถจกรยานยนตเวสปาในบางรนยงมราคาทสงเกนไป นอกจากนแลวผบรโภคยงมความตองการใหชนสวนอะไหลมราคาทถกลงกวาเดม และมความตองการใหมศนยบรการทมมาตรฐานเพมมากขน ในสวนของขอเสนอแนะในการสรางชมชนเวสปา บางนา ผตอบแบบสอบถามไดใหความสนใจกบโครงการดงกลาว

จาการเกบแบบสอบถามท าใหทราบถงความสนใจและความตองการของกลมตวอยาง โดยมงเนนไปทโชวรมทมศนยบรการมาตรฐาน ราคาชนสวนอะไหล และการสรางความสมพนธในรปแบบการสรางชมชนส าหรบกลมเวสปา โดยผตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมการตดสนใจซอจากความชอบและความรกเปนเหตผลหลกของการตดสนใจ ในภาพรวมของโครงการกลมตวอยางมความสนใจในระดบมาก

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) เปนสถานทรวมตวและศนยรวมส าหรบผทรก ชนชอบและขบขรถจกรยานยตเวสปา โดยสถานทแหงนเปนทงโชวรมจ าหนายรถจกรยานยนตเวสปา และศนยบรการแบบ 3S (ครบครนทงดาน Sale,Service ,Spare parts) รวมถงจ าหนายอปกรณตกแตงและสนคารวมถงบรการตางๆกเกยวกบแบรนดเวสปา เพอใหกลายเปนชมชนของชาวเวสปาและผทก าลงจะตดสนใจซอ อกทงยงเปนทางเลอกส าหรบผบรโภคยคใหมทมความเปนปจเจกบคคลมากขน มความตองการใหตอบสนองความตองการแบบเฉพาะกลมอกดวย 5.1 วสยทศน พนธกจ และเปาหมาย วสยทศน (Vision) ธรกจจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa) ผสมผสานความเปนอตาเลยนและความเปนไทย เพอใหเวสปา(Vespa)กลายเปนยานพาหนะของคนในยคนและสามารถสรางชมชนเพอความยงยนของสนคาและบรการเวสปา(Vespa) พนธกจ (Mission) ยกระดบโชวรมเวสปา(Vespa)ใหกลายเปนCommunityทเปนศนยรวมของ Vespa Life Style แบบครบวงจร ผสมสนานระหวางอตาเลยนและความเปนไทยลงในสนคาและบรการตางๆ แบงเปนการจ าหนายและใหบรการในสวนของตวรถจกรยานยนตเวสปาโดยตรงทเปนทงโชวรมจ าหนายและศนยบรการมาตรฐาน 3S (ครบครนทงดาน Sale,Service ,Spare parts) สวนทสองเปนการใหบรการเพอสรางชมชนเวสปาใหเกดความยงยน โดยการใหบรการ Vespa Care, Vespa Café และ All Around Vespa Shop เปาหมาย (Goal) 1. โครงการ “ ธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ” เปนธรกจทมชอเสยง และใหบรการอยางมาตรฐาน โดยสามารถตอบสนองความตองการของลกคาอยางครบวงจรและท าใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด 2. โครงการ “ ธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ”เปนธรกจทสามารถสรางกระแสเวสปา และสามารถสรางชมชนแบบยงยน

62

5.2 ลกษณะทวไปของธรกจ โครงการ “ ธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) ” มงเนนการจ าหนายสนคาและบรการเพอใหบรการกลมลกคาทมความชนชอบและสนใจในแบรนดเวสปา ผทก าลงตดสนใจเลอกซอ รวมถงผทบรโภคสนคาและบรการของเวสปาอยแลว โดยธรกจดงกลาวมการใหบรการ 2 สวน สวนแรกเปนการจ าหนายและใหบรการในสวนของตวรถจกรยานยนตเวสปาโดยตรงทเปนทงโชวรมจ าหนายและศนยบรการมาตรฐาน 3S (ครบครนทงดาน Sale,Service ,Spare Parts) สวนทสองเปนการใหบรการ Vespa Care, Vespa Café และ All Around Vespa Shop เพอสรางชมชนเวสปาใหเกดความยงยน และบรรลตามวตถประสงคของโครงการ 5.3 รปแบบสนคาและบรการ โครงการ “ ธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ” ถกแบงออกเปน 2 สวนใหญๆ ดงน 5.3.1 โชวรมและศนยบรการมาตรฐานแบบ 3S เปนสวนทจ าหนายและใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา โดยผใหบรการคอพนกงานขายและชางเซอรวสมออาชพ มความร ความเชยวชาญ พรอมทจะแนะน าสนคาและบรการตางๆ นอกจากนนทางโชวรมยงมApplication ชอ Vespa Bangna Apps เพอสรางความสะดวกสบายใหกบลกคาและเปนการCustomize โดยApplicationดงกลาว สามารถท าใหทานรวาทานเหมาะกบเวสปารนไหน (ประมวลผลจาก Life style ความชอบ และการใชงานของผขบข) ค าตอบจะออกมาพรอมสเปคของเวสปา รนนนๆ อกทงยงสามารถทราบรายละเอยดราคาและเรท ผอน ดาวน รวมถงราคาและภาพจ าลองเมอตดตงอะไหลและอะไหลตกแตงตางๆไดจากApplicationนอกดวย

63

ภาพท 5.1: ภาพประกอบตวอยาง Application “ Vespa Bangna Apps ”

การตกแตงโชวรมและสนคาทน ามาจ าหนายในโชวรมจะมความเปนไทยผสมผสานเขาไปอยางลงตว อาทเชน หมวกกนนอคScoot ซงเปนหมวกกนนอคสญชาตไทย รปทรงคลาสสคแบบหมวกกนนอคอตาล และน าเสนอเอกลกษณของความเปนไทยผานลายผาขาวมาของวสดนวมภายในและสายรดคาง

64

ภาพท 5.2: ภาพประกอบตวอยางสนคา ภาพท 5.3: ภาพประกอบตวอยางการตกแตงโชวรม

65

5.3.2 การใหบรการเพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) 5.3.2.1 Vespa Care ดวยความทรถจกรยานยนตเวสปานนประกอบขนรปเหลกตวถงและโครงรถมาแบบเปนชนสวนเดยว ตางกบรถจกรยานยนตตามทองตลาดทวไปทเปนชนสวนพลาสสตกแลวประกอบกน การท าความสะอาดจงมความยากและตองใชความรในการท าความสะอาดในสวนภายในเครองยนตอกดวย Vespa Care จงเปนบรการดแลรกษา และท าความสะอาดรถจกรยานยนตเวสปาอยางมออาชพทเปดบรการเพอตอบโจทยของปญหาดงกลาว และทกๆวนเสารและอาทตยจะมสาวๆเวสปา เกรล (Vespa Girls) มาใหบรการการท าความความสะอาดเวสปาอยางมออาชพ ซงบรการดงกลาวเปนการสรางสรรรคการบรการใหเปนทดงดดใจ และแตกตางจากรานลางรถทวๆไป ภาพท 5.4: ภาพประกอบตวอยางการใหบรการ

66

ภาพท 5.5: ภาพประกอบตวอยางการบรการของเวสปา เกรล (Vespa Girl) 5.3.2.2 Vespa All Around คอ สถานทรวบรวมเรองราวความเปนต านานของเวสปา และจ าหนายอะไหลแตกแตงเวสปาและของสะสมตางๆทเกยวกบเวสปาจากทวทกมมโลก

67

ภาพท 5.6: ภาพประกอบตวอยางสนคาของ Vespa All Around

68

5.3.2.3 Vespuccino Café คาเฟ Vespuccino ใหบรการเครองดมและอาหารวางสไตสอตาเลยน-ไทย โดยเปนสถานททรองรบลกคาทน าเวสปาเขามาใชบรการในสวนของศนยบรการและVespa Care นอกจากนยงเปนสถานทรวมตวของผทสนใจเวสปาและกลมผขบขเวสปา รวมถงเปนสถานทในการจดกจกรรมการตางๆ เชน การประชมการออกทรป,การจดVespa Party,งานขอบคณลกคา เปนตน ภาพท 5.7: ภาพประกอบตวอยาง Vespuccino Café

69

ภาพท 5.8: ภาพประกอบตวอยางอาหารและเครองดม

ราคา การตงราคาในสวนท 1 การใหบรการในสวนโชวรมและศนยบรการมาตรฐานแบบ 3Sราคาของการใหบรการในสวน

นเปนราคามาตราฐานททางบรษท เวสปอารโอ(ประเทศไทย) จ ากด ไดก าหนดราคามาตราฐานมาส าหรบโชวรมและศนยบรการเวสปาทวประเทศ

โดยราคารถจกรยานยนตเวสปาทน าเขามาในประเทศไทย ณ ขณะนแบงออกเปน 5 รน 3 ขนาดเครองยนต (ไมรวมรนลมเตด) ดงน

ตารางท 5.1: ตารางราคารถจกรยานยนตเวสปา

รน ขนาดเครองยนต (ซซ) ราคา (บาท) 946 150 535,000

Primavera 125 95,400

150 115,900 Sprint 125 98,400

150 119,900 LXV 125 89,900

150 119,900 GTS 150 139,900

300 315,000 – 365,000

70

ตารางท 5.2: ราคาอะไหลและการใหบรการตางๆของศนยบรการ

อะไหล รน ตนทน ราคาขาย(บาท)

สายพาน ใชไดทกรนยกเวน 125 3Vie

2,000 2,620

ตมน าหนกแรงเหวยง ใชไดทกรนยกเวน 2Vie และ125 3Vie

400 530

ตมน าหนกแรงเหวยง รน125 3 Vie 450 690

สายพาน 125 3Vie 1,440 1,820 ผาดสกเบรค ทกรนยกเวน รน 300 cc 600 800

ผาดสกเบรค รน 300 cc 1,032 1,320 ผาเบรคหลง ทกรน 656 900

หวเทยน รน 150 CC ทกรน 328 420

หวเทยน รน 125 CC ทกรน 392 510 น ามนเครอง ทกรน 190 420

น ามนเกยร ทกรน 624 1,000

กรองน ามน ทกรน 360 520 กรองอากาศ รน 300 cc 120 260

กรองอากาศ ทกรน 2Vie 125-150cc 180 300

กรองอากาศ ทกรน 3Vie 125-150cc 220 360 สายเบรคหนา รน 3Vie 125-150cc 880 1,650

สายเบรคหนา รน 300CC 556 810 สายเบรคหนา รน 2Vie 125-150cc 998 1,870

สายเบรคหลง รน 3Vie 125-150cc 312 420

สายเบรคหลง รน 300cc 1,780 2,460 สายเบรคหลง รน 2Vie 125-150cc 292 380

แบตเตอรร ทกรน 125-150cc 1,550 2,500

แบตเตอรร รน 300cc 2,128 3,990 หลอดไฟหนา ทกรน 690 1,020

(ตารางมตอ)

71

ตารางท 5.2 (ตอ): ราคาอะไหลและการใหบรการตางๆของศนยบรการ

อะไหล รน ตนทน ราคาขาย(บาท)

หลอดไฟหร ทกรน 18 40 หลอดไฟทาย ทกรนยกเวน

SPRINT,GTS 60 98

หลลอดไฟทาย SPRINT,GTS 102 192

ยาง110/70-11 LX,LXV,S,Primavera,Sprint

1,650 2,750

ยาง120/70-10 LX,LXV,S 1,790 3,240

ยาง120/70-12 SPRINT,GTS 2,300 3,390 ยาง120/70-11 PRIMAVERA 2,250 3,320

ยาง130/70-12 GTS 2,650 3,890

กญแจส ารอง ทกรน 400 800 เชคระยะ 1000 กม. ทกรน 950 1,500

เชคระยะ 5000 กม. ทกรน 740 1,300

เชคระยะ 10,000 กม. ทกรนยกเวน 300cc 5,200 6,500 เชคระยะ 10,000 กม. 300cc 6,200 8,900

เชคระยะ 15,000 กม. ทกรน 740 1,300

เชคระยะ 20,000 กม. ทกรนยกเวน 300cc 5,440 6,800 เชคระยะ 20,000 กม. 300cc 6,650 9,540

การตงราคาในสวนท 2

การใหบรการเพอสรางชมชนเวสปา บางนา 2.1 การตงราคา Vespa Care พจารณาจากราคาการใหบรการ ผลตภณฑทใช และราคาการ

ใหบรการทเหมอนกนของรานคแขง

72

ตารางท 5.3: ตารางราคาการใหบรการ Vespa Care

รน ลางส ลางเคลอบNano เคลอบแกว ลางเตมระบบ+โซ

S,LX,LXV 250 350 5,500 1,390

SPRINT,PRIMAVERA 350 450 6,500 1,790 GTS 450 550 7,500 2,590

2.2 การตงราคา Vespa All Around พจารณามลคาสนคาจากคณภาพของสนคา และความหายาก หากเปนสนคาทผลตแบบจ านวนจ ากด หรอ Limited Edition มลคาของสนคานนกจะสงขน ตารางท 5.4: ตารางการราคาตวอยางสนคาใน Vespa All Around

สนคา ตนทน ราคาขาย(บาท)

รองเทาAdidis Vespa limited 3,390 5,200 เสอยด Vespa (More than just a ride)

150 550

เสอยด Vespa Logo (made in Italy)

450 1,500

เสอยด Vespa Mod (English Vespa Signature)

400 1,450

เสอแจ๏กเกตผา Vespa Logo (made in Italy)

890 3,200

เสอกนลม Vespa logo (made in Italy)

500 1,890

เสอแจ๏คเกตหนง Vespa Logo (made in Italy)

11,000 30,000

หมวกกนนอค Vespa 946 2,990 6,500

หมวกกนนอค Scoot (Thai Vespa)

550 1,390

(ตารางมตอ)

73

ตารางท 5.4 (ตอ): ตารางการราคาตวอยางสนคาใน Vespa All Around

สนคา ตนทน ราคาขาย(บาท)

หมวกกนนอค Vespa Logo 1,490 3,500 หมวกกนนอค Vespa Mod(England)

1,990 3,990

กระเปาผาcanvas vespa italy 350 750

กระเปาหนงสะพาย Vespa italy 3,250 5,200 กระเปาเปหนง Vespa Logo italy

7,550 12,000

กระเปาสตางคผา Vespa Mod 400 699

กระปาสตางคหนง Vespa Logo italy

1,200 3,300

Vespa Japan limited bag 2,200 5,900 แผนเพลต Vespa Mod 170 400

แผนเพลต Vespa italy 220 650 แผนเพลต Vespa England 170 400

ผาคลมรถVespa italy 650 1,290 หมวกVespa logo italy 300 650

หมวกVespa italy 350 690 เซทแกวน า Mod Club Vespa 550 1,290

เคสมอถอหนงVespa Logo (IPhone 5,5s,6)

450 990

เคสหนงIpad Vespa Logo 1,200 2,990 สมดโนต Vespa Scoot in Style 100 350

USB Vespa Primavera (U.S.A) 800 1,890 USB SPRINT (U.S.A) 900 1,990

สถานทตง โครงการการจดตงธรกจ การจ าหนายและการใหบรการเวสปา(vespa)เพอการสรางชมชน

(Vespa Bangna) จะตงอยตดถนนสขมวทระหวางซอย 70/1 และ 70/3 โดยเปนพนททสามารถเดนทางไดสะดวกใกลรถไฟฟาสถาน อดมสขและบางนา,ทางดวนบางนา,ปายรถเมล,จดรบสง

74

ผโดยสารรถทวรและรถตภาคตะวนออกรวมถงพนทเขตบางนายงเปนพนทพานชยเขตตะวนออกของประเทศไทย ลกคาจากจงหวดทางฝงตะวนออกในปจจบนทหลงไหลเขามาจบจายใชสอยสนคาและบรการตางๆลวนแลวแตผานเสนทางนทงสน อกทงพนทดงกลาวอยตรงขาม หางสรรพสนคาแบงคอค มอลล และเดอะ สกาย คอนโด และอยใกลกบหางสรรพสนคาเซนทรล บางนา และเมกกะ บางนาอกดวย ซงทง 3 หางสรรพสนคาและคอนโดดงกลาวนนมกลมTarget เปนผบรโภคทมฐานะปานกลางขนไป

ภาพท 5.9: ภาพแผนท เวสปา บางนา

จากการวเคราะหขอมลตางๆแลวนน การจดตงธรกจบนพนทดงกลาวนสามารถสงผลดรอบ

ดานทงในดานภาพลกษณ การเดนทางทสะดวก สถานทหางายไมซบซอน รวมถงกลมผบรโภคในเขตพนทนกเปนกลมทมก าลงซอ ซงตรงกบกลมเปาหมายในโครงการ พนทนจงสรางขอไดเปรยบและเปนจดแขงส าคญในการจดตงรกจการจ าหนายและการใหบรการเวสปา(vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(vespa Bangna)

Bangkok Mall

The Sky

Condo

BTS

75

5.4 การจดตงองคกร ส าหรบโครงสรางองคกรของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการบรการเวสปา

(Vespa)เพอการสรางโชวรมเวสปา บางนา(Vaspa Bangna) แบงออกเปน 4 ฝาย โดยมการควบคมการด าเนนเปนล าดบขนโดยม

ประธานกรรมการเปนผดแลภาพใหญสด รองลงมาคอ กรรมการผจดการ และส าหรบการด าเนนงานของอก 4 ฝาย จะมหวหนางานคอยก ากบการและดแล เพอความรอบครอบ รดกม และสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรว การคดเลอกบคลากรจงเปนสวนส าคญอยางยงเพอ ใหการด าเนนงานมประสทธภาพสงสด

ภาพท 5.10: แสดงโครงสรางการบรหารงานของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการบรการเวส ปา(Vespa)เพอการสรางโชวรมเวสปา บางนา (Vaspa Bangna)

การบรหารและดแลโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการบรการเวสปา(Vespa)เพอการ

สรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ประกอบไปดวย ประธานกรรมการ กรรมการผจดการ

76

และอก 4 ฝายงานไดแก ฝายสงเสรมการขาย ฝายพฒนาและตรวจสอบผลตภณฑ ฝายการเงน ฝายบคลากรและธรการรายละเอยดการท างานของแตละฝายงาน (Job Description) ไดก าหนดและระบหนาท ความรบผดชอบแตละต าแหนงดงตอไปน ดงตอไปน

1. ประธานกรรมการ - ก าหนดกลยทธและนโยบายขององคกร - ควบคมและดแลการท างานโดยภาพรวมขององคกร - ควบคมและบรหารงานทศทางการด าเนนงานขององคกรใหเปนไปตามวตถประสงค 2. กรรมการผจดการ - บรหารจดการใหการท างานเปนไปตามวตถประสงคทวางไว - บรหารงานใหองคการสามารถบรรลเปาหมายทก าหนดไว - ควบคมการท างานของฝายบรหารงานตางๆ 3. ฝายสงเสรมการขาย 3.1 พนกงานขาย 3.1.1 ฝายโชวรมและศนยบรการ - แนะน าสนคาและบรการของเวสปา - บรการซอมบ ารง งานเคลม และอนๆ - แกไขปญหาตางๆและตอบค าถาม ไขขอสงสยของลกคา 3.1.2 ฝายสรางชมชนเวสปา บางนา - แนะน าสนคาและบรการของเวสปา บางนา - แกไขปญหาตางๆและตอบค าถาม ไขขอสงสยของลกคา 3.2 พนกงานดแลลกคา 3.2.1 ฝายโชวรมและศนยบรการ - ดแลและใหบรการลกคา - สรางเครอขายลกคา และเชอมโยงลกคาใหไดมปฏสมพนธทงกบทางราน

และกบลกคาคนอนๆ 3.2.2 ฝายสรางชมชนเวสปา บางนา - ดแลและใหบรการลกคา - สรางเครอขายลกคา และเชอมโยงลกคาใหไดมปฏสมพนธทงกบทางราน

และกบลกคาคนอนๆ 3.3 พนกงานการตลาดและประชาสมพนธ - วางกลยทธและวธการด าเนนงานทางการตลาด

77

- ประชาสมพนธตามสอตางๆ โดยเฉพาะสอออนไลน - จดกจกรรมสงเสรมการขาย 4. ฝายพฒนาและตรวจสอบผลตภณฑ 4.1 พนกงานพฒนาและตรวจสอบผลตภณฑ - ควบคมคณภาพของสนคาและบรการของเวสปา - พฒนาสนคาและบรการของเวสปา 4.2 พนกงานจดซอ 4.3 พนกงานสารสนเทศ – รบผดชอบระบบทเกยวของกบไอททงหมด

ภายในโครงการ 5. ฝายการเงน 5.1 พนกงานบญชและการเงน - ดแลระบบการเงนทงหมดของโครงการ - รบผดชอบในดานรายรบและรายจายของโครงการใหเปนไปอยางถกตอง

และ เหมาะสม 6. ฝายบคลากรและธรการ 6.1 แมบาน - ท าและดแลเรองการรกษาความสะอาดของโครงการ 6.2 พนกงานรกษาความปลอดภย - ดแลรกษาความปลอดภยของโครงการ - สอดสองดแลเหตรายทอาจจะเกดขนภายในทกสวน

5.5 การวเคราะหสถานการณในตลาด (Situation Analysis) 5C’s

เพอใหไดผลสรปของแนวทางมาเปนตวแนวทางในการวางแผนการบรหารจดการโครงการจด ตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) จงตองท าการวเคราะหสถานการณในตลาดโดยอาศยการวเคราะห 5C’s ดงตอไปน

5.5.1 สภาพแวดลอม (Context) 5.5.1.1 ปจจยดานการเมองและการปกครอง (Political Factors)

เหตการณรฐประหาร 22 พฤษภาคม 2557 ถงปจจบนท าใหบรบทการเมองไทย�ตองเผชญปญหาเฉพาะหนาหรอปญหาระยะยาว อยางไรกดหลงการรฐประหารบานเมองมความสงบสขขน ความขดแยงลดนอยลง ประชาชนสวนใหญกลบไปมงเนนเรองการท ามาหากน รวมถงนโยบาย

78

ตางๆของรฐบาลทออกมาสงเสรมและวางแผนเศรษฐกจในระยะยาว เปนผลท าใหนกลงทนตางชาตกลบมาเชอมนในการลงทนในประเทศไทยอกครง อกทงยงเปนผลใหประชาชนกลาทจะใชจายเงนกนมากกวาชวงทผานมา

การสงเสรมทางดานอตสาหกรรมยานยนตไทยภาครฐมการสนบสนนเรอยมา เนองจากในประเทศอาเซยนดวยกนประเทศไทยถอเปนฐานการผลตทส าคญในภาคอตสาหกรรมยานยนต จากการสงเสรมและสนบสนนการลงทนโดยภาครฐ ภาคเอกชนกมทงศกยภาพและความพรอมดานการผลตชนสวนและการประกอบยานยนต ผลกดนอตสาหกรรมยานยนต ชนสวนประกอบ อะไหลยานยนต เตบโต จนเปนสวนหนงในการขบเคลอนการสงออกและเศรษฐกจในประเทศ โดยในปจจบนเกดการแขงขนกนสงของอตสาหกรรมยานยนตในประเทศเพอนบานทง เวยดนาม อนโดนเซยและมาเลเซย เนองจากประเทศเหลานมคาแรงทราคาต ากวาคาแรงของแรงงานในไทย จงเปนผลใหตนทนราคาสนคาทผลตต าลงไปดวย ทางภาครฐจงมการสนบสนนในดานการสรางนวตกรรมใหมๆใหโดดเดน มคณภาพและกาวล ากวาประเทศอนๆ โดยส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาตเปนผรบผดชอบในโครงการดงกลาว ส าหรบคลสเตอรนวตกรรมชนสวนยานยนต (Auto Parts Innovation Cluster) เปนการรวมกลมในหนวยงานและผทมบทบาทในการสรางนวตกรรม ทงภายในและภายนอกอทยานวทยาศาสตรประเทศไทย เพอน าองคความรและเทคโนโลยไปใชตอบโจทยอตสาหกรรม ชนสวนยานยนต ชวยลดตนทน เพมขดความสามารถ และยกระดบศกยภาพในการผลตของผประกอบการไทย โดยอทยานวทยาศาสตรประเทศไทย ท าหนาทประสานเชอมโยงองคความรดานเทคโนโลยและสนบสนนบรการในดานตาง ๆ แกบรษทในกลมคลสเตอรใน 5 ดาน

1. การเชอมโยงใหเกดการวจยและพฒนาเทคโนโลย โดยการรวมท าวจย และรบจางท าวจย โดยนกวจย สวทช. และหนวยงานวจยพนธมตร จากหลากหลายสาขาเทค โนโลยทเกยวของกบอตสาหกรรมยานยนตและชนสวน

2. การถาย ทอดเทคโนโลยแกผประกอบการ โดย สวทช. และพนธมตร รวมถงเอกชนในอทยานวทยาศาสตรประเทศไทย รวมกนพฒนาเทคโนโลยเกยวกบการผลตชนสวนยานยนตอยางตอเนองและพรอมทถายทอดใหผประกอบการในรปแบบของการใหใชสทธเทคโนโลย การใหค าปรกษาหรอบรการทางเทคนค เชน เทคโนโลยชนสวนยานยนตไฟฟา เทคโนโลยการออกแบบ ชนสวนในระบบเบรก เฟองทาย การผลตและขนรป แมพมพโลหะ พลาสตก ยาง

3. การอบรมและพฒนาบคลากร เพอใหมความรเรองเทคโนโลยใหม ๆ ทมความส าคญตอภาคเอกชน รวมถงการสนบสนนทนการศกษาในระดบปรญญาโทดานวศวกรรมยานยนต

79

4. โครงสรางพนฐาน หองปฏบตการและบรการวเคราะหทดสอบ ไดแก ศนยเทคโนโลยโลหะและวสดแหงชาต ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต ศนยบรหารจดการเทคโนโลย

5. การบรการเพอสนบสนนผประกอบการในดานตาง ๆ เชน เงนกดอกเบยต า เพอปรบปรงเทคโนโลยในการผลต การจดตงหองปฏบตการวจย การใหค าปรกษาเพอแกปญหาคณภาพ ลดตนทนและเพมประสทธภาพการผลต การหกคาใชจายจากการวจยและพฒนาเทคโนโลย เพอลดหยอนภาษ การบมเพาะธรกจ ผประกอบการรายใหมในธรกจดานนวตกรรมและเทคโนโลย กลาวไดวาอตสาหกรรมยานยนตไทยสรางเมดเงนมหาศาลในกบประเทศอกทงรฐบาลยงใหการสนบสนนอยางเตมทในทกๆดาน แตแนวโนมอตสาหกรรมยานยนตนอกจากขนอยกบเศรษกจแลวกขนอยกบสถานะทางการเมองเชนกน เนองจากนกลงทนตางชาตหลายรายไดเขามาถอหนรวมกน หากการเมองในประเทศไทยสงบสขตอไปอตสาหกรรมและธรกจดานยานยนตกจะมความนาเชอถอ และนาทจะเขามาลงทนนนเอง

5.5.1.2 ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors) ดานการขยายตวทางเศรษฐกจ เศรษฐกจไทยในป 2558 คาดวาจะขยายตวไดรอยละ 4.1 (โดยมชวงคาดการณทรอยละ 3.6 – 4.6) โดยมแรงขบเคลอนหลกจากอปสงคภาครฐทคาดวาจะขยายตว โดยเฉพาะจากโครงการลงทนโครงสรางพนฐานขนาดใหญดานการคมนาคมขนสง และอปสงคจากตางประเทศทคาดวาจะขยายตวดขน ตามจ านวนนกทองเทยวทมแนวโนมเพมขนภายหลงสถานการณทางการเมองภายในประเทศคลคลายลง นอกจากน อปสงคภาคเอกชน ทงการบรโภคและการลงทนภาคเอกชน คาดวาจะปรบตวดขนเชนกน ทงน การบรโภคภาคเอกชนมแนวโนมขยายตวในอตราเรงขนมาอยทรอยละ 3.7 (โดยมชวงคาดการณทรอยละ 3.2 – 4.2) ตามแนวโนมการจางงานและรายไดนอกภาคเกษตรทมแนวโนมปรบตวดขนตามการฟนตวของเศรษฐกจภาพรวม โดยเฉพาะการผลตภาคอตสาหกรรมและภาคการทองเทยว นอกจากน ความเชอมนของผบรโภคทคาดวาจะปรบตวดขนจะยงคงเออตอการจบจายใชสอยของภาคเอกชน อยางไรกตาม รายไดเกษตรกรทอยในระดบต าตามราคาสนคาเกษตรในตลาดโลกยงคงเปนขอจ ากดตอการฟนตวของการบรโภคภาคเอกชนใหเปนไปอยางคอยเปนคอยไป เชนเดยวกบการลงทนภาคเอกชนคาดวาจะกลบมาฟนตวไดชดเจนขน โดยจะขยายตวรอยละ 8.0 (โดยมชวงคาดการณทรอยละ 7.0 – 9.0) จากปจจยสนบสนนส าคญ อาท แนวโนมการฟนตวทางเศรษฐกจภาพรวมและแนวโนมการฟนตวของการสงออกสนคา รวมทงความจ าเปนในการลงทนปรบโครงสรางการผลตเพอรองรบปญหาการขาดแคลนแรงงาน เปนตน ส าหรบการใชจายภาครฐคาดวาจะยงคงเปนปจจยส าคญทจะกระตนเศรษฐกจอยางตอเนอง โดยคาดวาการบรโภคภาครฐจะขยายตวรอยละ 3.6 (โดยมชวงคาดการณทรอยละ 3.1 – 4.1) และการลงทนภาครฐจะขยายตวสงถงรอยละ 10.7 (โดยมชวงคาดการณทรอยละ 8.7 – 12.7)

80

จากการประกาศใชงบประมาณประจ าป พ.ศ. 2558 ทสามารถท าไดตามปกต และมาตรการเรงรดการเบกจายงบประมาณของภาครฐ ทงรายจายประจ าและรายจายลงทน นอกจากน การใชจายภาครฐมแนวโนมปรบเพมขนในปงบประมาณ 2558 โดยเฉพาะเมดเงนจากโครงการลงทนโครงสรางพนฐานดานการขนสงทคาดวาจะเรมเบกจายไดตงแตป 2558 เปนตนไป รวมทงเมดเงนจากงบกลางทกนไวเบกจายเหลอมปและงบไทยเขมแขง ส าหรบอปสงคภายนอกประเทศนนคาดวา ปรมาณการสงออกสนคาและบรการจะเตบโตในอตราเรงขนจากปกอนมาขยายตวรอยละ 6.5 (โดยมชวงคาดการณทรอยละ 5.5 – 7.5) ปรบตวดขนจากปกอนหนา เนองจากคาดวาอปสงคในตลาดโลกจะฟนตวขนตามการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจของประเทศคคาของไทย โดยเฉพาะเศรษฐกจสหรฐทฟนตวอยางแขงแกรง นอกจากน การสงออกบรการมแนวโนมเพมขนตามรายรบจากการทองเทยวทฟนตวขน โดยคาดวานกทองเทยวจะมความเชอมนเพมขนภายหลงสถานการณทางการเมองภายในประเทศคลคลายลง สะทอนจากการยกเลกประกาศเตอนส าหรบการเขามาทองเทยวในประเทศไทย (Travel Advisory) ของบางประเทศ สวนปรมาณการน าเขาสนคาและบรการคาดวาจะมแนวโนมขยายตวเรงขนมาอยทรอยละ 9.6 (โดยมชวงคาดการณทรอยละ 8.6 – 10.6) สอดคลองกบแนวโนมการใชจายภาคเอกชนทคาดวาจะเรงขน และการฟนตวของภาคการสงออก นอกจากน จะยงไดรบแรงสนบสนนจากโครงการลงทนขนาดใหญของภาครฐอกดวย โดยอตสาหกรรมดานยานยนตในปน บรษท เอ.พ.ฮอนดา กลาววา แนวโนมการเตบโตของตลาดรถจกรยานยนตนาจะอยท 1.75 ลานคนเทานน ประมาณ 2-3% เพมขนจากปทแลวทมยอดขาย 1.7 ลานคน มการคาดการณไววาตลาดรถยนต และรถจกรยานยนตพนฐานจะเตบโตนอยในปน เพราะกลมลกคาหลกยงไดรบผลกระทบจากเศรษฐกจอยท าใหไมอยากใชจายซอของมากเหมอนปกอนๆ อกทงปน ดแลวอาจจะมผบรโภคทหนไปสนใจสนคานช (Niche) มากกวา เชน รถยนตหร รถยนตในเซกเมนตใหมๆ รถจกรยานยนตรปแบบใหมๆ รถยนตอโคคาร เปนตน สวนตลาดบกไบค (Big Bike) กยงเปนทนยม ฐานลกคาในกลมนไมไดรบผลกระทบจากเศรษฐกจเทาไหร ทงยงไดรบสทธพเศษลดภาษน าเขาอก 5% ในปน และยงมหลายผประกอบการทเขามาตงโรงงานประกอบรถจกรยานยนตบกไบคในประเทศไทย จงเปนผลใหตลาดรถจกรยานยนตประเภทเฉพาะกลมเตบโตไดไมนอยกวา 20%

5.5.1.3 ปจจยดานสงคม (Social Factors) สงคมไทยในยคนกระแสสงคมลวนมาจากกระแสโซเชยลเปนสวนใหญ การรบร

ขาวสารจากสอออนไลนท าใหขาวสารกระจายไปอยางรวดเรว ซงขอมลดงกลาวมทงขอมลเทจและขอมลจรง สงคมไทยในยคปจจบนจงเปนสงคมทบอบบางและออนไหวมากๆ จากทไดกลาวมาเบองตนท าใหสงคมไทยไดกลายเปนสงคมเครอขาย คอสงคมทเกดขนบนโลกไซเบอร ซงมความกวางใหญไพศาล ไมสนสด ซงสงคมทเกดขนกคอ เครอขายหนงของโลกทเชอมโยงเขาดวยกนในรปแบบ

81

เฉพาะเจาะจง เชน ทางดานความคด เงนทอง มตรภาพ การคา ซงอธบายไดวาสงคมเครอขายกคอ แผนผงความเกยวของ ทมาจากความสนใจในรปแบบตางๆกนมารวมเขาไวดวยกน เชน กลมเพอนสมยอนบาล เพอนประถม กลมคนรกกลอง กลมคนทสะสมต๏กตา กลมแฟนคลบของศลปนเกาหล เปนตน โดยม Website ทไดรบความนยมและเปนทรจกกนดเปนตวกลางเชอมตอความชอบของคนแตละกลมเขาไวดวยกน ซงเปนแนวโนมการเปลยนแปลงใหมทางสงคมโลกเทคโนโลยสารสนเทศท าใหการกระจายขอมลขาวสารเปนไปอยางรวดเรวและมลกษณะการกระจายแบบทกทศทาง รวมถงมระบบตอบสนองอยางรวดเรวและยงสอสารแบบสองทศทาง ดวยเหตนผลกระทบตอการเปลยนแปลงทางดานเศรษฐกจ การเมอง และสงคมจงแตกตางจากในอดตมาก ดงจะเหนไดจากวกฤตการณทางดานเศรษฐกจจากประเทศหนงมผลกระทบตอประเทศอนๆอยางรวดเรวและกวางขวาง

5.5.1.4 ปจจยดานเทคโนโลย (Technology Factors) เทคโนโลยในยคปจจบนกาวหนา และเปลยนแปลงอยางวนตอวน โดยเทคโนโลย

กลายมาเปนเครองทส าคญในการท าธรกจ ไมวาจะเปนการพฒนาสนคาและบรการ การสรางนวตกรรมใหม หรอการมผลตอการรบรตอสนคาและบรการของผบรโภค โดยเทคโนโลยมบทบาททส าคญในทกวงการ ดงนนจงมผลตอการเปลยนแปลงทางสงคม เศรษฐกจ และการเมองไดอยางมาก ซงขณะนเราสามารถชมขาว ชมรายการทว ทสงกระจายผานดาวเทยมของประเทศตาง ๆ ไดทวโลก เราสามารถรบรขาวสารไดทนททเราใชเครอขายอนเทอรเนตในการสอสารระหวางกนและตดตอกบคนไดทวโลก จงเปนทแนชดวาแนวโนมการเปลยนแปลงทางวฒนธรรม เศรษฐกจ สงคม และการเมองจงมลกษณะเปนสงคมโลกมากขน การเปลยนแปลงของแนวโนมโลกจงขนกบเทคโนโลยสารสนเทศ

การสงเสรมนวตกรรมยานยนตไทยไดรบการสนบสนนทงภาครฐและภาคเอกชนอยางตอเนอง มการจดประกวดการสรางนวตกรรมตางๆมากมาย โดยหวงวานวตกรรมเหลานจะเขามาพลกฟนเศรษฐกจไทยใหกลบมาเขมแขงและเปนผน าดานยานยนต ทงการสงออก และการพฒนานวตกรรมใหเปนทยอมรบระดบโลก

5.5.2 ผบรโภค ในยคปจจบนผคนมความเปนตวของตวเองสง เชอมน และเลอกสรรสงตางๆโดยองจากความ

ตองการแบบปจเจกของตวเองเปนหลก ผบรโภคสมยใหมทมเปนปจเจกสงไดแก กลมเจอเนอรเรชน วาย (Gen Y) ถดจากยค Gen-X กคอ ยคเจเนอเรชนวาย (Generation

Y) หรอ ยค Millennials ซงกคอคนทเกดอยในชวงป พ.ศ. 2523–2540 คนกลมนเตบโตขนมาทามกลางความเปลยนแปลง และคานยมทแตกตางระหวางรนปยาตายาย กบ รนพอแม แตกรบเอาความเจรญรดหนาของเทคโนโลย และอนเทอรเนตเขามาแทรกอยในการด ารงชวตประจ าวนดวย

82

ยคนจะเปนยคทเศรษฐกจก าลงเตบโตเปนอยางมาก ท าใหพอแมทคอนขางจะประสบความส าเรจในชวตแลวจะดแลเอาใจใสลก ๆ เปนอยางด เดกยคนจงมกจะถกตามใจตงแตเดก ไดในสงทคนรนพอแมไมคอยได มการศกษาด มลกษณะนสยชอบการแสดงออก มความเปนตวของตวเองสง ไมชอบถกบงคบใหอยกรอบ ไมชอบอยในเงอนไข ชอบเสพขาวสารผานชองทางตาง ๆ ทหลากหลาย มอสระในความคด กลาซก กลาถามในทกเรองทตวเองสนใจ ไมหวนกบค าวจารณ มความเปนสากลมาก มองวาการนยมชมชอบวฒนธรรม หรอศลปนตางชาตเปนเรองธรรมดา

ปจจบน คนกลมนอยในทงชวงวยเรยน และวยท างาน และจากการทยคนเปนยคทมเทคโนโลยเขามาเกยวของ จงไมนาแปลกใจทคนกลมนจะมความสามารถในการท างานทเกยวกบการ ตดตอสอสาร ชอบงานดานไอท ใชความคดสรางสรรคสงใหม ๆ รวมทงสามารถท าอะไรหลาย ๆ อยางไดในเวลาเดยวกน เรยกไดวาสามารถใชเครองมอเครองไมไดอยางคลองแคลว อยางทเราอาจจะเคยเหนภาพคนยคใหมทนงเลน iPad ไปดวย คยโทรศพทไปดวย แถมบางคนยงกนขาวไปพรอม ๆ กนดวยอกตางหาก

ในเรองการท างาน คนกลมนตองการความชดเจนในการท างานวาสงทท ามผลตอตนเองและตอหนวย งานอยางไร และชอบท างานเปนทม ตางจากกลม Gen-X ทชอบวนแมนโชวมากกวา เพราะคนในวย Gen-X จะถกฝกมาแบบนน ตางจากวย Gen-Y ทเตบโตมาพรอมกบการประชม การระดมความคดเหน แตทวาคนกลมนจะไมคอยอดทนเหมอนรนพอรนแมนก หวงทจะท างานไดเงนเดอนสง ๆ แตไมอยากไตเตาจากการท างานขางลางขนไป คาดหวงในการท างานสง ตองการค าชม กลม Gen-Y มกจะจดสรรเวลาใหงานและชวตสวนตวในจดทสมดลกน พอหลงเลกงานอาจไปท ากจกรรมอน ๆ เพอสรางความสขใหกบตวเอง เชน ไปเลนฟตเนส ไปพบปะสงสรรคกบเพอนฝง จะไมคอยหมกมนอยกบงานเหมอนกบคนรนกอน

นอกจากน กลม Gen-Y จะเปนคนมองโลกในแงด มใจชวยเหลอสงคม รกษาสงแวดลอม มความสมพนธทดและแนนแฟนกบพอแม

กลมเจเนอเรชน ซ (Generation Z) Gen-Z คอ ค านยามลาสดของคนรนใหมในยคปจจบน หมายถงคนทเกดหลง พ.ศ. 2540 ขน

ไป เทยบ อายแลวกคอวยของเดก ๆ นนเอง เดก ๆ กลม Gen-Z น จะเตบโตมาพรอมกบสงอ านวยความสะดวกมากมายทอยแวดลอม มความสามารถในการใชงานเทคโนโลยตาง ๆ และเรยนรไดเรว เพราะพอแมใชสงเหลานอยในชวตประจ าวน แตสงหนงทเดกรน Gen-Z แตกตางจากรนอน ๆ สมยทยงเปนเดกอยกคอ เดกรนนจะ ไดเหนภาพทพอและแมตองออกไปท างานทงค ตางจากรนกอน ๆ ทอาจจะมพอออกไปท างานคนเดยว ดวยเหตผลน เดก Gen-Z หลาย ๆ คนจงไดรบการเลยงดจากคนอนมากกวาพอแมของตวเอง และนอกจาก 7 เจเนอเรชนทบอกไปแลว ปจจบนนยงมค านยามเพมขนมาอก 1 กลม แตไมไดจดอยรวมกบ 7 เจเนอเรชนขางตน คอ กลม "Gen-C" เปนค าใหมท

83

Google และ Nielsen บญญต ใชส าหรบเรยกกลมคนยคใหมทไมไดแบงตามอายเหมอน 7 เจเนอเรชน แตจดกลมตามพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ อนเทอรเนต และโซเชยลเนตเวรก

ทงน คนทจะถกจดเขากลม Gen-C นน กคอคนกลม Baby Boommer และ Gen-X ทมการปรบเปลยนพฤตกรรมของตวเอง หนมาสนใจเทคโนโลยมากขน ไปจนถงขนเสพตดการเชอมตอ แตไมรวมคนกลม Gen-Y เปนพวก Gen-C ดวย นนเพราะคนกลม Gen-Y ปกตกจะมการเชอมตอโลกไรสายเปนประจ าอยแลว ตางกบคนกลม Baby Boommer และ Gen-X ทในอดตแทบไมเคยยงเกยวกบเรองพวกนเลย แตเมอเขาสยคเทคโนโลยมากขน พฤตกรรมของคนเหลานจงตองเปลยนไปตามโลก ส าหรบคน Gen-C นน จะมนสยทเหนเดนชดมาก ๆ คอ จะมการเชอมตอตลอดเวลา มการอพเดทขอมล สนใจขาวสารทไดรบรมาในโลกไซเบอร พรอมจะแชรตอทกเมอ ตดตามดคลปในยทบมากกวานงดโทรทศน เหมอนกบสงคมออนไลนกลายเปนสวนหนงในชวตของตวเองไปแลว และคนกลมนกยงกลายมาเปนผขบเคลอนวฒนธรรมใหม ๆ ดวย

อยางไรกตาม คนกลม Gen-C น แมจะชอบโพสตขอความมากมาย แตกจะโพสตดวยความระมดระวงกวาคน Gen-Y ทอาจจะโพสตตามอารมณมากกวา ตางกบคน Gen-C ทจะโพสตเพอแบงปนความร ประชาสมพนธขอมลขาวสาร ฯลฯ ถาเราลองเหลยวมองไปรอบ ๆ ตว เรากจะไดพบกบคนรนตาง ๆ ทยงหลงเหลออยในปจจบนกคอ Baby Boomer, Gen-X, Gen-Y และ Gen-Z ซงนกการตลาด นกธรกจ ผบรหารองคกรตาง ๆ จะใหความส าคญกบเรองนมากทเดยว เพราะจะชวยท าใหพวกเขาไดเรยนรและเขาใจบคคลในวยตาง ๆ ไดดขน เพอประสทธภาพในการบรหารจดการเรองตาง ๆ สวนตวเราเอง การไดเขาใจสงเหลานกจะชวยลดชองวางระหวางวยในครอบครว และลดชองวางในสงคมการท างานไดดเลยละ

จะเหนไดวากลมคนในเจเนอรเรชนใหมมความแตกตางจากกลมคนในยคทผานมา ทงพฤตกรรม ความคด และความชอบทมความเปนปจเจกทสงขน การผลต และจ าหนายสนคาและบรการในปจจบนจงตองตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงของผบรโภคดวย อกทงยงตองตอบสนองใหรวดเรวและกาวล าทนเทคโนโลยของยคสมยใหมอกดวย 5.5.3 พนธมตร (Collaborator)

5.5.3.1 บรษท เวสปอารโอ (ประเทศไทย) จ ากด คอ บรษทผน าเขารถจกรยานยนตเวสปาหนงเดยวในประเทศไทย เปนผสนบสนน

สนคาและบรการตางๆ รวมถงก าหนดการสงเสรมการขายตางๆสงตอใหดเลอรไดกระจายสนคาและบรการตอไป แตทงนบรษทฯ กมการจดตงดเลอรทเปนของบรษทแมเอง จงท าใหเกดการแขงขน และเปรยบเทยบสนคาและบรการตางๆของทงดเลอรของบรษทแมและดเลอรทวไป ซงดเลอรของบรษทแมกไดเปรยบกวาดเลอรทวไปในหลายๆดาน แมบรษทฯจะสนบสนนดเลอรทวไปแตการจดตงดเลอรของบรษทแมเองนนเปนผลเสยตอดเลอรทวๆไป แตกลบกบกเปนผลดตอผบรโภค เนองจากผบรโภค

84

ไดประโยชนในดานความหลากหลายของสนคาและบรการทแตกตางกน การแขงขนกนสงกยงท าใหสนคาและบรการมการพฒนาใหดขนอยเสมอและตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางมคณภาพและตรงใจผบรโภคอยางสงสด

5.5.3.2 ไฟแนนซและธนาคาร ไฟแนนซและธนาคารเปนพนธมตรหลกในการขบเคลอนธรกจรถจกรยานยนต

โดยเฉพาะรถจกรยานยนตทมราคาสง ความเปนไปไดในการซอดวยเงนสดนนมนอยมาก ผบรโภคสวนใหญจงนยมการซอสนคาและบรการในระบบผอน ซงไฟแนนซและธนาคารเปนผมอ านาจเหนอบรษทผน าเขา เนองจากผบรโภคในยคปจจบนมเครดตเสยมากกวาผทไมมเครดตเสย บรษทผน าเขารถจกรยานยนตยหอตางๆจงมกไมจดไฟแนนซเองอกตอไป ไฟแนนซรถจกรยานยนตและธนาคารจงเปนผรบความเสยงเหลานแทนจงท าใหอ านาจการตอรองมาอยทไฟแนนซและธนาคารนนเอง นอกจากนไฟแนนซและธนาคารยงเปนผสนบสนนและสงเสรมการขายของสนคาและบรการ ไมวาจะเปนดานดอกเบย การช าระคางวด และอนๆอกมากมาย จะเหนไดวาธรกจรถจกรยานยนตตองอาศยกลไกของไฟแนนซและธนาคารเพอขบเคลอนสนคาและบรการใหเดนหนาตอไปและส าเรจเปนไปตามเปาหมายของธรกจนนเอง

5.5.3.3 สนคาและบรการตางๆทเกยวของกบธรกจเวสปา ในการสรางชมชนเวสปาจ าเปนตองมสนคาและบรการทนอกเหนอจาก

รถจกรยานยนตเวสปา เพอใหเกดความนาสนใจ และความหลากหลายในสนคาและบรการ โดยพนธมตรแบงเปน 3 พนธมตรตามประเภทของการบรการเพอสรางชมชน ไดแก พนธมตรของ Vespa Care ,พนธมตรของ Vespa All Around และพนธมตรของ Vespuccino

5.5.3.3.1 พนธมตรของVespa Care ไดแก ผลตภณฑท าความสะอาดรถจกรยานยนตทกชนดและผลตภณฑ

เฉพาะกลมประเภทตางๆทเกยวของกบการลาง ท าความสะอาดและบรการลางระบบ รวมถงสถานทและบคคลากรทใหความรทางดานตวรถจกรยานยนตเวสปา ทงบรษท เวสปอารโอ(ประเทศไทย) จ ากด และผเชยวชาญเรองเวสปา

5.5.3.3.2 พนธมตรของ Vespa All around ไดแก ผน าเขาสนคาทเกยวของกบเวสปา อาทเชน อะไหลตกแตง ของหา

ยาก ของทระลกตางๆ เปนตน 5.5.3.3.3 พนธมตรของ Vespuccino ไดแก Supplier อาหารและ

เครองดม สอนตยสารไลฟสไตส 5.5.3.4 คแขงขน (Competitor)

85

ตารางท 5.5: การวเคราะหคแขงขนของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) คแขง (Competitor) ขอไดเปรยบเมอเทยบกบคแขง ขอเสยเปรยบเมอเทยบกบคแขง 1. DUCATI - ในดานสนคาเปนคแขงทางตรงเนองจากเปนรถจกรยานยนตเฉพาะกลมสญชาตอตาลทมชอเสยงในไทย - ในดานการบรการ เปนคแขงทางตรงเนองจากมการสรางคอมมนตทชดเจน (Scrambler Café)

- เปนรถเฉพาะกลมคนละประเภท แตสญชาตอตาลเหมอนกน โดยเวสปามราคาทถกกวา - ศนยบรการเวสปามมากกวา - สวนจ าหนาย การใหบรการเวสปาและสวนการบรการเพอสรางชมชนอยในพนทบรเวณเดยวกน

- กระแสนยมบกไบคมสงกวา

2. Harley Davison - ในดานสนคาเปนคแขงทางตรง เนองจากเปนรถเฉพาะกลมแบบคลาสสค - ในดานการบรการ ยงขาดMeeting Point ส าหรบกลมลกคา

- Vespa มราคาถกกวามาก - ศนยบรการVespa มมากกวา

- กลมผบรโภครถจกรยานยนตแนวคลาสสคทมก าลงซอมกเลอกHarlay DavisonมากกวาVespa

3. Yamaha - ในดานสนคาเปนคแขงทางออมมทงรถจกรยานยนตตามทองตลาดและแบบเฉพาะกลมประเภทบกไบคและคลาสสค - ในดานการบรการ เปนคแขงทางตรง เนองจากมการสรางคอมมนต

- Vespa มคณภาพสงกวา - Vespa คอ ออรจนล (Grand Filano) - เนนการท าคอมมนตแบบตอเนอง

- ราคาแพงกวา - ศนยบรการมนอยกวา

4.HONDA - ในดานสนคาเปนคแขงทางออม มทงรถจกรยานยนตตามทองตลาดและแบบเฉพาะกลมประเภทบกไบค - ไมเนนการสรางคอมมนต

- Honda เนนขายอยางเดยวไมเนนการสรางคอมมนต - ตลาดรถจกรยานยนตเปลยนไปเปนแบบรถจกรยานยนตประเภทเฉพาะกลม แตHondaยงมงเนนการท าตลาดMass

- ราคาVespaสงกวา - HondaเปนMarket leader - ศนยบรการ Honda มมากกวา

86

5.5.5 บรษท (Company) การประกอบธรกจการจ าหนายและใหบรการเวสปา(Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) เปนการด าเนนธรกจเวสปาและสรางคอมมนตเวสปาไปดวยแบบคขนาน ซง Vespa Bangna เปนผประกอบการรายแรกทท าธรกจเวสปาในลกษณะนและยอมสงผลดกบธรกจ เนองจากดเลอรทวไปมกมงเนนแตในดานการขายเทานนจงไมกอใหเกดการสรางปฏสมพนธอยางตอเนองกบลกคา ซงเหตผลดงกลาวท าใหไมเกดการเขามาใชบรการซ าของผบรโภคนนเอง การท Vespa Bangna ไดปรบเปลยนโครงสรางธรกจมาเปนแบบกอใหเกดชมชนนนท าใหเกดการเขามาใชบรการซ าของบรโภค ซงท าใหการด าเนนธรกจเกดความยงยนนนเอง โดยคอมมนตดงกลาวจะผสมผสานระหวางความเปนอตาเลยนและความเปนไทย เพอความเปนเอกลกษณของธรกจและความนาสนใจ ดงดดผบรโภคนนเอง นอกจากนยงเนนในสวนของศนยบรการทตองไดมาตรฐานอกดวย นอกจากนการใหบรการในสวนตางๆตองมความเปนมออาชพ มทกษะ ความรและความเชยวชาญ ดงนนพนกงานผใหบรการตองผานการฝกอบรมจนเขาใจในสนคาและบรการนนๆและมการพฒนาความสามารถอยเสมอเพอสามารถเขาใจปญหาและสามารถตอบค าถามของลกคาไดนนเอง องคประกบตางๆทไดกลาวมานลวนแลวแตเปนปจจยส าคญในการด าเนนธรกจการจ าหนายและใหบรการเวสปา(Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)ใหประสบความส าเรจอยางยงยน

87

5.6 การวเคราะห SWOT ของโครงการ ตารางท 5.6: ตารางวเคราะห SWOT ของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการเวสปา (Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)

จดแขง(Strength) 1. เปนผประกอบการธรกจเวสปาแบบครบวงจรรายแรกในประเทศไทย 2. อยในธรกจรถจกรยานยนตมามากกวา 25 ป เปนดเลอรรถจกรยานยนต 5 แบรนด และใหญสดในยานบางนา มความเชยวชาญ ความรและประสบการณในธรกจรถจกรยานยนต 3.มเทคโนโลยเพมความสะดวกสบายใหกบผบรโภค(Vespa apps) 4.มLocationทด ตดถนนสขมวท รถไฟฟาและปายรถเมล

จดออน (Weakness) 1. ใชตนทนสงในการประกอบกจการ 2. ราคาสนคาและบรการสงกวารถจกรยานยนตตามทองตลาดทวไป 3.ไมมความรในการท ารานอาหารและCafe (Vespa Café)

โอกาส (Opportunity) 1.รถจกรยานยนตเฉพาะกลมก าลงอยในกระแสนยม 2.กระแสยอนยค วนเทจ กลบมาอกครง 3.ผบรโภคมความเปนปจเจกบคคลมากขน 4.สอออนไลนตางๆเปนชองทางหลกในการประชาสมพนธ ซอขาย ส าหรบผประกอบการและผบรโภค

อปสรรค (Threat) 1.ในปจจบนประเทศไทยมการน าเขารถจกรยานยนตมากมายหลายยหอ ผบรโภคจงมตวเลอกมากขน คแขงเพมมากขน 2.เทคโนโลยมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวทงดานสนคาและบรการ

88

5.7 การวเคราะห TOWS Matrix ตารางท 5.7: ตารางการวเคราะห TOWS Matrix ของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)

89

5.8 การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s ตารางท 5.8: ตารางการวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s ของโครงการจดตงธรกจการ จ าหนายและการใหบรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)

4P’s 4C’s

Product 1.โครงการจดตงธรกจ การจ าหนายและการใหบรการเวสปา(Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) 2.ศนยรวมสนคาและบรการเวสปาแบบครบวงจร แตกตางไมเหมอนใคร ผสมผสานระหวางความเปนอตาเลยนและไทยอยางลงตว 3.Meeting Point ของชาวเวสปา

Consumer 1.ผบรโภคยคใหมเชอวาตนเองคอ ผทแตกตาง และตองการสนคาทไมเหมอนใคร (ปจเจก) ตองการเปนผเลอกสนคา(Custumize) ไมใชใหสนคาเปนผเลอก 2.ยคสมยนผบรโภคตองการสนคาทบงบอกความเปนตวตน และมกแสดงอตลกษณของตวเองผานสนคา 3.สนคาประเภทเฉพาะกลมไดรบความนยมมากเพมขนจากเมอกอน

Price 1.ราคาสนคาและบรการเวสปาสงกวาราคาสนคาและบรการของรถจกรยานยนตตามทองตลาดทวไป เนองจากคณภาพและเทคโนยของสนคาและบรการมความแตกตางกนมาก 2.ราคาสนคาและบรการเวสปาสมเหตสมผลกบคณภาพทลกคาไดรบ อาท บอดท าจากเหลก ,ระบบปองกนการโจรกรรม อโมบไรเซอร

Cost 1.สภาวะเศรษฐกจมผลกระทบตอก าลงการซอของชนชนรากหญา แตมผลกระทบนอยกวากบชนชนกลางและสง 2.สนคาและบรการทเปนประเภทเฉพาะกลมและมคณภาพอาจมราคาทสงกวาและผบรโภคยคใหมพรอมทจะจายหากเปนสนคาทมคณภาพและตอบสนองความตองการ

Place 1.โครงการจดตงอยในบรเวณทสะดวกในการเดนทาง ตดถนน หางายไมซบซอน งายตอการพบปะ รวมกลม 2.สอออนไลนเปนชองทางหลกในการประชาสมพนธ โปรโมท สนคาและบรการ 3.สถานทตกแตงอยางมความแตกตาง ดงดดใจ แสดงความเปนตวตน

Convenience 1.ปจจยสงเสรมใหมการเลอกซอสนคาและบรการ คอ ความหลากหลายของสนคาและบรการในสถานทเดยว 2.Meeting Point (สถานทรองรบ)ท าใหเกดการพบปะ และรวมตวไดงายขน

(ตารางมตอ)

90

ตารางท 5.8 (ตอ): ตารางการวเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4P’s & 4C’s ของโครงการจดตงธรกจ การจ าหนายและการใหบรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna)

4P’s 4C’s

Promotion 1.มการจดกจกรรมเปนประจ า อาทเชน คาราวานเวสปา ทรปการทองเทยว 2.มการสงเสรมการขายเปนประจ า มแคมเปญทนาสนใจ แปลกใหม ดงดดใจ 3.ประชาสมพนธการสงเสรมการขายผานทางสอออนไลน

Communication 1.การสอสารกบผบรโภค และการเขาถงผบรโภคไดดทสดคอ ชองทางออนไลน 2.การจดกจกกรมตางๆอยางตอเนองเปนการรกษากลมลกคา โดยเฉพาะหากลกคามความภกดตอตราสนคาอยแลว การสรางปฏสมพนธตอเนองกบลกคาท าใหเปนผลตอสนคาและบรการอยางมาก อกทงยงเปนการขยายกลมลกคาอกดวย

91

5.9 กลยทธดานการพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหม

ตารางท 5.9: ตารางกลยทธดานการพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหมของโครงการจดตงธรกจการ จ าหนายและการใหบรการเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)

Build Retain Expand Infect

Launch Phase 1 Main Phase Expand Phase Infected Phase

Idea Concept (WHAT)

- ประชาสมพนธในสอตางๆ - จดคาราวานเวสปาวงรอบ กทม.

เปดตวโครงการอยางทางการ Grand Opening

จดโปรโมชนตางๆใหกบลกคา โครงการ อาท สทธ พเศษตางๆ, สวนลดสนคาและบรการ,สมครสมาชก

- จดแคมเปญสงเสรมการขาย - เปดตวสนคาใหม - จดคาวานเวสปา ทรปทองเทยว

- การประกวด แตงรถ, แขงรถ, Vespa Pin-up Girl - แคมเปญ เราเหนซงกนและกน

Reason & Result (WHEN)

เกดการรบร ความอยากรอยากลองกระตนใหเกด ความอยากเขามาใชบรการ

สรางกลมผบรโภคทมความ สนใจเหมอนกนใหเขามาใช บรการ และเปนทกลาวถง

สงเสรมและสนบสนนโครงการ ใหนาสนใจ และดงดดใจใหเขามาใชบรการเพมขน

เพอขยายกลมลกคาใหกวางขน และสรางความสมพนธระหวาง ลกคาและโครงการ

- เพอใหเกดความฮอฮาเปนกระแส - เพอใหลกคาไดมสวนรวมใน โครงการและรสกเปนสวนหนง สงใหเกดการขยายตวในอนาคต

Target & Position (WHO)

ผขบขเวสปา และผทสนใจ

ผขบขเวสปา และผทสนใจ

- ลกคาเดมของโครงการ - กระตนใหเกดกลมลกคาใหม ทสนใจโครงการ

ลกคาเดมของโครงการและ ขยายกลมไปยงลกคาใหมๆ ให เขามาใชบรการโครงการ

ลกคาเดมของโครงการและ ขยายกลมไปยงลกคาใหมๆ ให เขามาใชบรการโครงการ

Strategy & Collabora

tors (HOW)

- ประชาสมพนธผานสอออนไลน สอสงพมพตางๆประเภทไลฟสไตสและยานยนต - ตดตอกลมเวสปาเพอจดคาราวาน

ประชาสมพนธการเปดตวโครงการ พรอม ทงงานแถลงขาวเปดตวโครงการโดยม สอและบคคลทมชอเสยงในวงการเวสปามารวมงานในโครงการ

- โปรโมชนลดราคาสนคาและบรการ - สทธพเศษ ลกคาVespa Bangna - สมาชก online & offline

- จดแคมเปญดาวนต า ดอกเบยต า - การออกเวสปารนลมเตด - จดงานรวมตว จดคาราวาน ออกทรป

- เปนประกวดเพอแสดงตวตนของแตละคนผานเวสปา - บนลดฟาสอตาลชมคอนเสรตและรวมงาน Vespa Worlds Day

Place & Convenie

nce (WHERE)

- ชองทางออนไลน เวบไซตตางๆ - สอสงพมพ - สถานทไลฟสไตส

Vespa Bangna

- ชองทางออนไลนตาง ทงเวบไซท, โซเชยวเนตเวรค - ประชาสมพนธลงสอนตยาสาร, บว บอรด, POP

ประชาสมพนธทงกอนและหลง โดยชองทางออนไลน เวบไซตตางๆ สอสงพมพตางๆ

ประชาสมพนธทงกอนและหลง โดยชองทางออนไลน เวบไซตตางๆ สอสงพมพตางๆ

92

ตารางท 5.10: การวเคราะหการสงเสรมทางการตลาด (Growing the Marketing) TARGET&POSITIONING PRE ACTIVITY MAIN ACTIVITY MAIN ACTIVITY

LAUNCH ประชาสมพนธสอตางๆ ,จดคาราวานวงรอบกทม.

ผขบขเวสปา และผทสนใจ

- ตดตอสอ สงอเมลล/จดหมายเชญ - เตรยมโปรโมทผานชองทางออนไลน - ตดตอกลมเวสปา และอธบายรายลเอยดของโครงการและแพลนเสนทางการขบข

- สราง community ผานเวบไซท - PR โครงการผานสอตางๆ - เปดใหบรการโครงการอยางไมเปนทางการ

- ประเมนผลการผเขารวมกจกรรมของโครงการ - สรปผลและน าผลมาวเคราะห กอนน ามาหา กลยทธตอไป - ประชาสมพนธโครงการทางชองทางออนไลนและสอตางๆ

PHASE 1 Grand Opening โครงการ

ผขบขเวสปา และผทสนใจ

- เปดบรการเวบไซท แฟนเพจ และสอโซเชยวตางๆ อยางเปนทางการ - ประชาสมพนธการแถลงขาวทางสอ ตางๆใหบคคลทวไปและสอทราบขาว

- งานแถลงขาวเปดตวอยางเปนทางการโดย มบคคลทมชอเสยงในวงการเวสปามารวมงาน - แจกของทระลกจากเวสปา - มกจกรรมตางๆ ในงานใหผเขารวมไดรวม สนก

- PR หลงงานแถลงขาวผานสอตางๆ - ประเมนและสรปผลผเขารวมงาน และ feedback ตางๆหลงจบงาน

MAIN PHASE จดโปรโมชนตางๆใหกบลกคา

- ลกคาเดมของโครงการ - กระตนใหเกดกลมลกคาใหม ทสนใจโครงการ

- PR โปรโมชนตางๆผานสอตางๆ - PR การ รบสมาชกของโครงการผานสอตางๆ

- โปรโมชนลดราคาสนคาและบรการ - สทธพเศษ ลกคาVespa Bangna - สมาชก online & offline

- ประเมนผลยอดขายหลงจากการท าโปรโมชน วเคราะหขอด ขอเสย และปญหาตางๆเพอน ามาพฒนาตอไป - สงขาวประชาสมพนธตางๆใหสมาชก

(ตารางมตอ)

93

ตารางท 5.10 (ตอ): การวเคราะหการสงเสรมทางการตลาด (Growing the Marketing) TARGET&POSITIONING PRE ACTIVITY MAIN ACTIVITY MAIN ACTIVITY

EXPAND PHASE จดแคมเปญสงเสรมการขาย เปดตวสนคาใหม จดงานรวมตว คาราวาน

ลกคาเดมของโครงการและ ขยายกลมไปยงลกคาใหมๆ ให เขามาใชบรการโครงการ

- PR กจกรรมทก าลงจะจดขนไปยงสอตางๆ - PR กจกรรมไปยงสมาชกของโครงการ

- จดแคมเปญดาวนต า ดอกเบยต า - การออกเวสปารนลมเตด - จดงานรวมตว จดคาราวาน ออกทรปส าหรบลกคา

- ประเมนและสรปผลหลงจากการท ากจกรรม วเคราะหขอด ขอเสย และปญหาตางๆเพอน ามาพฒนาตอไป - ประชาสมพนธกจกรรมตามสอตางๆ

INFECTED PHASE การประกวดตางๆ แคมเปญ เราเหนซงกนและกน

ลกคาเดมของโครงการและ ขยายกลมไปยงลกคาใหมๆ ให เขามาใชบรการโครงการ

- PR กจกรรมการประกวดโดยชองทาง ออนไลนตางๆ และภายใน - รบสมครทกชองทางทง online และOffline

- การประกวด แตงรถ, แขงรถ, Vespa Pin-up Girl ตดสนโดยผลโหวตและคณะกรรมการ - คดเลอกผโชคดจากแคมเปญ เราเหนซงกนและกน โดยแรนดอมผทเปนสมาชก

- ประเมนผลการจดกจกรรมประชาสมพนธการท ากจกรรมนไปในชองทาง ทง online และ offline - น าผชนะโครงการมาเปน Presenter ประชาสมพนธโครงการตอไป

การวางแผนกลยทธระยะยาว 1. การตอยอดกจกรรมตางๆดวยการท า CSR ผสมผสานไปในกจกรรมดวย เชน การออกทรปทองเทยวทสอดแทรกการการท าดเพอสงคม การชวยเหลอผดอยโอกาสทางสงคม เพอภาพลกษณทดของแบรนดและเพอตอบแทนประโยชนคนสสงคมอยางแทจรง 2. การสรางนวตกรรมจากการท ากจกรรมประกวด แขงขนตางๆ เชน การประกวดการแตงรถท าใหเกดชนสวนอะไหลและอะไหลตกแตงใหมๆเกดขนซงสามารถพฒนาใหกลายมาเปนนวตกรรมเวสปาของประเทศไทยไดหรออาจเกดนวตกรรมใหมๆทสามารถแกปญหาทเกยวกบระบบเครองยนตเปนตน

94

3. Vespa Expo – หลงจากการสรางนวตกรรมใหเกดขนแลว การจดนทรรศการเวสปาในเกดขนในประเทศไทยเปนการน าเสนอผลงานตางๆของนวตกรรมเวสปาของคนไทยรวมถงเปนการสะทอนใหชาวโลกเหนวาไทยมศกยภาพในอสาหกรรมยานยนตซงแมฐานการผลตเวสปาของเอเชยจะอยทประเทศเวยดนามแตอะไหลตกแตงทเปนทนยมและสงออกไปตางประเทศเปนยหอของประเทศไทยทงสนเนองจากราคาไมแพง สวยงามทนสมย คณภาพดนนเอง นอกจากนนทรรศการดงกลาวจะจดแสดงโชวเวสปารนตางๆตงแตรนแรกจนถงรนใหม มการใหความร และบอกเลาเรองราวประวตศาสตรของเวสปาแกผเขาชมในงาน อกทงยงจดงานรวมตวชาวเวสปาจากประเทศตางๆในงานนอกดวย นทรรศการนจงเปนการยกระดบการประชาสมพนธ การจ าหนาย และการขยายกลมลกคา เพอการสรางชมชนและน าไปสการด าเนนธรกจอยางยงยนนนเอง

บทท 6 งบการเงน

6.1 วตถประสงคทางดานการเงน 6.1.1 เพอประเมนการบรหารดานการเงนของโครงการใหมความมนคง และเกดประสทธภาพสงสดในการประกอบกจการ 6.1.2 เพอประเมนความสามารถเรองงบประมาณในการด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ 6.1.3 เพอประมาณการผลตอบแทนจากการลงทน 6.2 การวเคราะหการไดมาของเงนลงทนและการใชคน

ผด าเนนการก าหนดระยะเวลาการคาดการณงบการเงนของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ลวงหนา 15 ป โดยเรมกอสรางสงปลกสรางภายในโครงการตงแตวนท 1 ธนวาคม พ.ศ. 2557 ถงวนท 2 ตลาคม พ.ศ.2558 โดยทดลองเปดใชบรการในวนท 3 ตลาคม พ.ศ.2558 และจะท าการปรบปรงพฒนาเพมเตมเพอความพรอมและเปดบรการอยางเปนทางการในวนท 20 ธนวาคม พ.ศ.2558

โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)โครงการจ าเปนตองใชเงนทนทงหมดจ านวน59 ลานบาทโดยมแหลงเงนทนมาจาก 2 แหลง ไดแก สวนของเงนลงทนภายในจากผถอหนในเครอญาตจ านวน39ลานบาท และเงนลงทนจากภายนอกดวยการท าสนเชอกยมเงนจากธนาคารกรงไทยจ านวน 20ลานบาท โดยมอตราดอกเบยทตองช าระ 6.75% ตอป คงททกป (ประกาศอตราดอกเบยเงนใหสนเชอจากธนาคารกรงไทย วนท 17 สงหาคม พ.ศ.2557)

6.2.1 ทมาของเงนลงทนภายใน เงนลงทนภายในมาจากสวนของผถอหนโดยรวมจ านวน39,041,200.00บาท แบงออกเปน

390.41หน ราคาหนละ 100,000 บาท ผด าเนนโครงการก าหนดใหจายเงนปนผลตงแตปท 6เปนจ านวน 3,000,000 บาท ตามสดสวนของผถอหน และจายเงนปนผลเพมขน 1,000,000 บาท ทกๆ 5ป

96

ตารางท 6.1: แสดงรายชอผถอหนโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนต เวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)

ล าดบ รายชอผถอหน จ านวนหน(หน) % หน 1. นาย นพนธ เตมสภาพ 215.70 55.25%

2. นางสาว ไพลน เงนทวคณ 133.72 34.25% 3. นางสาวชญานศ ก าเนศศรกล 40.99 10.50%

รวม 390.41 100%

6.2.2 ทมาของแหลงเงนทนจากภายนอก โครงการจะขอสนเชอเงนกจากสถาบนทางการเงนจากธนาคารกรงไทย และจะไดรบเงนก

ตงแตเดอนสงหาคม พ.ศ.2558 จ านวน 20ลานบาท โดยมอตราดอกเบยทตองช าระ 6.75% ตอป คงททกป (ประกาศอตราดอกเบยเงนใหสนเชอจากธนาคารกรงไทย วนท 17 สงหาคม พ.ศ.2557)และโครงการจะเรมผอนช าระเงนตนพรอมดอกเบย ตงแตปท 3 (งวดท 6) – ปท 8 (งวดท 15) โดยแบงช าระเปนรายป ปละ 2 งวดหรอทกๆ 6 เดอน รวมเปนเงนทงสน 29,754,575บาท

หมายเหต: รายละเอยดตามตารางท 6.2

97

ตารางท 6.2: แสดงการช าระเงนตนและดอกเบยเงนก

เบกเงนตน/1 ปท งวดการ สรปรายละเอยดการช าระหน รวมเงนท

ตอง

ช าระหน เงนตน คงเหลอ ดอกเบย รวม ช าระตอป 20,000,000

1 0 20,000,000 675,000 675,000 1 2 0 20,000,000 675,000 675,000 1,350,000

3 0 20,000,000 675,000 675,000 2 4 0 20,000,000 675,000 675,000 1,350,000 5 0 20,000,000 675,000 675,000 3 6 2,000,000 18,000,000 675,000 2,675,000 3,350,000 7 2,000,000 16,000,000 607,500 2,607,500 4 8 2,000,000 14,000,000 540,000 2,540,000 5,147,500

9 2,000,000 12,000,000 472,500 2,472,500 5 10 2,000,000 10,000,000 405,000 2,405,000 4,877,500 11 2,000,000 8,000,000 337,500 2,337,500 6 12 2,000,000 6,000,000 270,000 2,270,000 4,607,500 13 2,000,000 4,000,000 202,500 2,202,500 7 14 2,000,000 2,000,000 135,000 2,135,000 4,337,500 8 15 2,000,000 0 67,500 4,734,575 4,734,575

รวม 20,000,000 7,087,500 29,754,575 29,754,575 การผอนช าระเงนก ช าระหนทกๆ 6 เดอน(เรมผอนช าระดอกเบยตงแตเดอน ธนวาคม พ.ศ.2558) ระยะเวลาปลอดช าระเงนตน 3 ป

6.3 ประมาณการเงนลงทนของโครงการ

ตนทนเงนลงทนรวมเปนเงนลงทนคงท ไดแก คาใชจายกอนด าเนนงาน คาเทดนคาออกแบบสงปลกสรางโครงการ คากอสรางสงปลกสรางคาปรบปรงภมทศน คาตกแตงภายใน คาสงอ านวยความสะดวก ตลอดจนคาใชจายซออปกรณและเครองใชส านกงานมรายละเอยดดงน

98

ตารางท 6.3:แสดงเงนลงทนคงททงหมดของโครงการ

รายการ

ราคา(บาท) เงนลงทนทงหมด

คาทดน 30,000,000 คาอาคารตกแถว 4 ชน 20,000,000

คาตกแตงภายในราน 3,500,000 คาประกน 5,000,000

คาเครองท ากาแฟและอปกรณ 200,000

คาใชจายซออปกรณ/เครองใชส านกงาน 341,200 รวมเงนลงทนทงหมด 59,041,200

6.3.1 คาใชจายกอนการด าเนนงาน ประกอบดวย

ตารางท 6.4: แสดงคาใชจายกอนด าเนนงานของโครงการ

รายการ ราคา (บาท) คาใชจายกอนด าเนนงาน

คาตกแตงโชวรม 1,000,000 คาตกแตงศนยบรการ 1,500,000

คาตกแตงVespuccino Café 500,000

คาตกแตงVespa Care 500,000 รวมคาตกแตงภายในทงหมด 3,500,000

6.3.2คาใชจายซออปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ ประกอบดวย

99

ตารางท 6.5: แสดงคาใชจายอปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ

อปกรณส านกงาน ราคาตอหนวย จ านวน (หนวย) รวม

คอมพวเตอร 20,000 8 160,000 โตะท างาน 1,700 8 13,600 โตะประชม 6,000 1 6,000 เกาอ 700 28 19,600 ปรนเตอร 3,500 1 3,500 เครองถายเอกสาร 40,000 1 40,000 โทรศพท 500 8 4,000 กลองวงจรปดและสญญาณกนขโมย 5,000 6 30,000 เฟอรนเจอร 20,500 3 61,500 ระบบอนเตอร (3Mbp) 600 5 3,000

รวม 341,200

100

6.4 การประมาณยอดขาย กรณ Best Case ตารางท 6.6: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการ รถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

รนVespa การประมาณรายได (บาท) จาก โชวรม

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

Sprint 125 3Vie 1 98,400 98,400 2,952,000 35,424,000

Sprint 150 3Vie 1 119,900 119,900 3,597,000 43,164,000

Primavera 125 3Vie 7 95,400 667,800 20,034,000 240,408,000

Primavera 150 3Vie 1 115,900 115,900 3,477,000 41,724,000

Sprint 125 5Race Collection

1 101,500 101,500 3,045,000 36,540,000

Primavera 125 5Race Collection

2 98,500 197,000 5,910,000 70,920,000

Lxv 125 3Vie 10 89,900 899,000 26,970,000 323,640,000

Lxv 150 3Vie 1 119,900 119,900 3,597,000 43,164,000

Gts 150 3Vie 1 139,900 139,900 4,197,000 50,364,000

Gts 150 3Vie M 1 142,900 142,900 4,287,000 51,444,000

Gts 300 Super 1 310,000 310,000 9,300,000 111,600,000

Gts 300 Super Sprot

1 345,000 345,000 10,350,000 124,200,000

Gts 300 Touring 1 365,000 365,000 10,950,000 131,400,000

946 1 535,000 535,000 16,050,000 192,600,000

รวม 30 4,157,200 124,716,000 1,496,592,000

(ตารางมตอ)

101

ตารางท 6.6 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

อะไหลพนฐาน การประมาณรายได (บาท) จาก อะไหล

อะไหล รน จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

สายพาน ใชไดทกรนยกเวน 125 3Vie

6 2,620 15,720 471,600 5,659,200

ตมน าหนกแรงเหวยง

ใชไดทกรนยกเวน 2Vie และ125 3Vie

6 530 3,180 95,400 1,144,800

ตมน าหนกแรงเหวยง

รน125 3 Vie 6 690 4,140 124,200 1,490,400

สายพาน 125 3Vie 6 1,820 10,920 327,600 3,931,200

ผาดสกเบรค ทกรนยกเวน รน 300 cc

6 800 4,800 144,000 1,728,000

ผาดสกเบรค รน 300 cc 6 1,320 7,920 237,600 2,851,200

ผาเบรคหลง ทกรน 6 900 5,400 162,000 1,944,000

หวเทยน รน 150 CC ทกรน 6 420 2,520 75,600 907,200

หวเทยน รน 125 CC ทกรน 6 510 3,060 91,800 1,101,600

น ามนเครอง ทกรน 6 420 2,520 75,600 907,200

น ามนเกยร ทกรน 6 1,000 6,000 180,000 2,160,000

กรองน ามน ทกรน 6 520 3,120 93,600 1,123,200

กรองอากาศ รน 300 cc 6 260 1,560 46,800 561,600

กรองอากาศ ทกรน 2Vie 125-150cc

6 300 1,800 54,000 648,000

กรองอากาศ ทกรน 3Vie 125-150cc

6 360 2,160 64,800 777,600

สายเบรคหนา รน 3Vie 125-150cc 6 1,650 9,900 297,000 3,564,000

สายเบรคหนา รน 300CC 6 810 4,860 145,800 1,749,600

สายเบรคหนา รน 2Vie 125-150cc

6 1,870 11,220 336,600 4,039,200

สายเบรคหลง รน 3Vie 125-150cc 6 420 2,520 75,600 907,200

สายเบรคหลง รน 300cc 6 2,460 14,760 442,800 5,313,600

(ตารางมตอ)

102

ตารางท 6.6 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

อะไหลพนฐาน การประมาณรายได (บาท) จาก อะไหล

อะไหล รน จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

สายเบรคหลง รน 2Vie 125-150cc

6 380 2,280 68,400 820,800

แบตเตอรร ทกรน 125-150cc

6 2,500 15,000 450,000 5,400,000

แบตเตอรร รน 300cc 6 3,990 23,940 718,200 8,618,400

หลอดไฟหนา ทกรน 6 1,020 6,120 183,600 2,203,200

หลอดไฟหร ทกรน 6 40 240 7,200 86,400

หลอดไฟทาย ทกรนยกเวน SPRINT,GTS

6 98 588 17,640 211,680

หลลอดไฟทาย SPRINT,GTS 6 192 1,152 34,560 414,720

ยาง110/70-11 LX,LXV,S,Primavera,Sprint

6 2,750 16,500 495,000 5,940,000

ยาง120/70-10 LX,LXV,S 6 3,240 19,440 583,200 6,998,400

ยาง120/70-12 SPRINT,GTS 6 3,390 20,340 610,200 7,322,400 ยาง120/70-11 PRIMAVERA 6 3,320 19,920 597,600 7,171,200 ยาง130/70-12 GTS 6 3,890 23,340 700,200 8,402,400 กญแจส ารอง ทกรน 6 800 4,800 144,000 1,728,000

เชคระยะ 1000 กม.

ทกรน 6 1,500 9,000 270,000 3,240,000

เชคระยะ 5000 กม.

ทกรน 6 1,300 7,800 234,000 2,808,000

เชคระยะ 10,000 กม.

ทกรนยกเวน 300cc

6 6,500 39,000 1,170,000 14,040,000

เชคระยะ 10,000 กม.

300cc 6 8,900 53,400 1,602,000 19,224,000

เชคระยะ 15,000 กม.

ทกรน 6 1,300 7,800 234,000 2,808,000

เชคระยะ 20,000 กม.

ทกรนยกเวน 300cc

6 6,800 40,800 1,224,000 14,688,000

เชคระยะ 20,000 กม.

300cc 6 9,540 57,240 1,717,200 20,606,400

รวม 240 486,780 14,603,400 175,240,800

(ตารางมตอ)

103

ตารางท 6.6 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

Vespa Care การประมาณรายได (บาท) จาก Vespa Care

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

ลางส

S,LX,LXV 6 250 1,500 45,000 540,000

SPRINT,PRIMAVERA 6 350 2,100 63,000 756,000

GTS 6 450 2,700 81,000 972,000

ลางเคลอบNano

S,LX,LXV 6 350 2,100 63,000 756,000

SPRINT,PRIMAVERA 6 450 2,700 81,000 972,000

GTS 6 550 3,300 99,000 1,188,000

เคลอบแกว

S,LX,LXV 6 5,500 33,000 990,000 11,880,000

SPRINT,PRIMAVERA 6 6,500 39,000 1,170,000 14,040,000

GTS 6 7,500 45,000 1,350,000 16,200,000

ลางเตมระบบ+โซ

S,LX,LXV 6 1,390 8,340 250,200 3,002,400

SPRINT,PRIMAVERA 6 1,790 10,740 322,200 3,866,400

GTS 6 2,590 15,540 466,200 5,594,400

รวม 72 166,020 4,980,600 59,767,200

(ตารางมตอ)

104

ตารางท 6.6 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

Vespa All Around & Accessories

การประมาณรายได (บาท) จาก Vespa All Around & Accessories

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

รองเทาAdidis Vespa limited 3 5,200 15,600 468,000 5,616,000

เสอยด Vespa (More than just a ride)

3 550 1,650 49,500 594,000

เสอยด Vespa Logo (made in Italy)

3 1,500 4,500 135,000 1,620,000

เสอยด Vespa Mod (English Vespa Signature)

3 1,450 4,350 130,500 1,566,000

เสอแจกเกตผา VespaLogo (made in Italy)

3 3,200 9,600 288,000 3,456,000

เสอกนลม Vespa logo (made in Italy)

3 1,890 5,670 170,100 2,041,200

เสอแจคเกตหนง Vespa Logo (made in Italy)

3 30,000 90,000 2,700,000 32,400,000

หมวกกนนอคVespa 946 3 6,500 19,500 585,000 7,020,000

หมวกกนนอคScoot (Thai Vespa)

3 1,390 4,170 125,100 1,501,200

หมวกกนนอคVespa Logo 3 3,500 10,500 315,000 3,780,000

หมวกกนนอคVespa Mod(England)

3 3,990 11,970 359,100 4,309,200

กระเปาผาcanvas vespaitaly 3 750 2,250 67,500 810,000

กระเปาหนงสะพายVespa italy

3 5,200 15,600 468,000 5,616,000

กระเปาเปหนง Vespa Logo italy

3 12,000 36,000 1,080,000 12,960,000

กระเปาสตางคผา Vespa Mod 3 699 2,097 62,910 754,920

กระปาสตางคหนง Vespa Logo italy

3 3,300 9,900 297,000 3,564,000

Vespa Japan limited bag 3 5,900 17,700 531,000 6,372,000

แผนเพลตVespa Mod 3 400 1,200 36,000 432,000

แผนเพลตVespa italy 3 650 1,950 58,500 702,000 แผนเพลตVespa England 3 400 1,200 36,000 432,000

(ตารางมตอ)

105

ตารางท 6.6 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

Vespa All Around & Accessories

การประมาณรายได (บาท) จาก Vespa All Around & Accessories

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

ผาคลมรถVespa italy 3 1,290 3,870 116,100 1,393,200

หมวกVespa logo italy 3 650 1,950 58,500 702,000

หมวกVespa italy 3 690 2,070 62,100 745,200

เซทแกวน า Mod Club Vespa

3 1,290 3,870 116,100 1,393,200

เคสมอถอหนงVespa Logo(IPhone 5,5s,6)

3 990 2,970 89,100 1,069,200

เคสหนงIpadVespa Logo

3 2,990 8,970 269,100 3,229,200

สมดโนต Vespa Scoot in Style

3 350 1,050 31,500 378,000

USB Vespa Primavera(U.S.A)

3 1,890 5,670 170,100 2,041,200

USB SPRINT(U.S.A) 3 1,990 5,970 179,100 2,149,200

รวม 87 301,797 9,053,910 108,646,920

(ตารางมตอ)

106

ตารางท 6.6 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

Vespuccino (Vespa Café) การประมาณรายได (บาท) จาก Vespuccino (Vespa Café)

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

เอสเพสโซ (S) 8 60 480 14,400 172,800

เอสเพสโซ (D) 8 70 560 16,800 201,600

เอสเพสโซ คอนพานา (S) 8 65 520 15,600 187,200

เอสเพสโซ คอนพานา (D) 8 75 600 18,000 216,000

เอสเพสโซมคคอาโต 8 65 520 15,600 187,200

กาแฟรอน คาเฟลาเต (S) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน คาเฟลาเต (D) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟรอน โคคโตะลาเต (S) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน โคคโตะลาเต (D) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟรอน คาราเมลมคคอาโต (S)

8 80 640 19,200 230,400

กาแฟรอน คาราเมลมคคอาโต (D)

8 90 720 21,600 259,200

กาแฟรอน คาเฟมอคคา (S) 8 85 680 20,400 244,800

กาแฟรอน คาเฟมอคคา (D) 8 95 760 22,800 273,600

กาแฟรอน คาเฟอเมรกาโน (S)

8 60 480 14,400 172,800

กาแฟรอน คาเฟอเมรกาโน (D)

8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน คาเฟคาปชโน (S) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน คาเฟคาปชโน (D) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟลาเต (S) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟลาเต (D) 8 90 720 21,600 259,200

กาแฟเยน โคคโตะลาเต (S) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน โคคโตะลาเต (D) 8 90 720 21,600 259,200

(ตารางมตอ)

107

ตารางท 6.6 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

Vespuccino (Vespa Café)

การประมาณรายได (บาท) จาก Vespuccino (Vespa Café)

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

กาแฟเยน คาราเมลมคคอาโต (S)

8 90 720 21,600 259,200

กาแฟเยน คาราเมลมคคอาโต (D)

8 100 800 24,000 288,000

กาแฟเยน คาเฟมอคคา (S)

8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟมอคคา (D)

8 90 720 21,600 259,200

กาแฟเยน คาเฟอเมรกาโน (S)

8 75 600 18,000 216,000

กาแฟเยน คาเฟอเมรกาโน (D)

8 85 680 20,400 244,800

กาแฟเยน คาเฟคาปชโน (S)

8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟคาปชโน (D)

8 90 720 21,600 259,200

รวม 232 18,360 550,800 6,609,600

108

กรณ Most Likely Case ตารางท 6.7: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการ รถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

รนVespa การประมาณรายได (บาท) จาก โชวรม

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

Sprint 125 3Vie 1 98,400 98,400 2,952,000 35,424,000

Sprint 150 3Vie 1 119,900 119,900 3,597,000 43,164,000

Primavera 125 3Vie 7 95,400 667,800 20,034,000 240,408,000

Primavera 150 3Vie 1 115,900 115,900 3,477,000 41,724,000

Sprint 125 5Race Collection

1 101,500 101,500 3,045,000 36,540,000

Primavera 125 5Race Collection

2 98,500 197,000 5,910,000 70,920,000

Lxv 125 3Vie 10 89,900 899,000 26,970,000 323,640,000

Lxv 150 3Vie 1 119,900 119,900 3,597,000 43,164,000

Gts 150 3Vie 1 139,900 139,900 4,197,000 50,364,000

Gts 150 3Vie M 1 142,900 142,900 4,287,000 51,444,000

Gts 300 Super 1 310,000 310,000 9,300,000 111,600,000

Gts 300 Super Sprot

1 345,000 345,000 10,350,000 124,200,000

Gts 300 Touring 1 365,000 365,000 10,950,000 131,400,000

946 1 535,000 535,000 16,050,000 192,600,000

รวม 30 4,157,200 124,716,000 1,496,592,000

(ตารางมตอ)

109

ตารางท 6.7 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

อะไหลพนฐาน การประมาณรายได (บาท) จาก อะไหล

อะไหล รน จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

สายพาน ใชไดทกรนยกเวน 125 3Vie

4 2,620 10,480 314,400 3,772,800

ตมน าหนกแรงเหวยง

ใชไดทกรนยกเวน 2Vie และ125 3Vie

4 530 2,120 63,600 763,200

ตมน าหนกแรงเหวยง

รน125 3 Vie 4 690 2,760 82,800 993,600

สายพาน 125 3Vie 4 1,820 7,280 218,400 2,620,800

ผาดสกเบรค ทกรนยกเวน รน 300 cc

4 800 3,200 96,000 1,152,000

ผาดสกเบรค รน 300 cc 4 1,320 5,280 158,400 1,900,800

ผาเบรคหลง ทกรน 4 900 3,600 108,000 1,296,000 หวเทยน รน 150 CC ทก

รน 4 420 1,680 50,400 604,800

หวเทยน รน 125 CC ทกรน

4 510 2,040 61,200 734,400

น ามนเครอง ทกรน 4 420 1,680 50,400 604,800 น ามนเกยร ทกรน 4 1,000 4,000 120,000 1,440,000 กรองน ามน ทกรน 4 520 2,080 62,400 748,800

กรองอากาศ รน 300 cc 4 260 1,040 31,200 374,400 กรองอากาศ ทกรน 2Vie 125-

150cc 4 300 1,200 36,000 432,000

กรองอากาศ ทกรน 3Vie 125-150cc

4 360 1,440 43,200 518,400

สายเบรคหนา รน 3Vie 125-150cc

4 1,650 6,600 198,000 2,376,000

สายเบรคหนา รน 300CC 4 810 3,240 97,200 1,166,400 สายเบรคหนา รน 2Vie 125-

150cc 4 2,620 10,480 314,400 3,772,800

สายเบรคหลง รน 3Vie 125-150cc

4 530 2,120 63,600 763,200

สายเบรคหลง รน 300cc 4 690 2,760 82,800 993,600

สายเบรคหลง รน 2Vie 125-150cc

4 1,820 7,280 218,400 2,620,800

(ตารางมตอ)

110

ตารางท 6.7 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

อะไหลพนฐาน การประมาณรายได (บาท) จาก อะไหล

อะไหล รน จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

แบตเตอรร ทกรน 125-150cc

4 1,870 7,480 224,400 2,692,800

แบตเตอรร รน 300cc 4 420 1,680 50,400 604,800

หลอดไฟหนา ทกรน 4 2,460 9,840 295,200 3,542,400

หลอดไฟหร ทกรน 4 380 1,520 45,600 547,200

หลอดไฟทาย ทกรนยกเวน SPRINT,GTS

4 2,500 10,000 300,000 3,600,000

หลลอดไฟทาย SPRINT,GTS 4 3,990 15,960 478,800 5,745,600

ยาง110/70-11 LX,LXV,S,Primavera,Sprint

4 1,020 4,080 122,400 1,468,800

ยาง120/70-10 LX,LXV,S 4 40 160 4,800 57,600

ยาง120/70-12 SPRINT,GTS 4 98 392 11,760 141,120

ยาง120/70-11 PRIMAVERA 4 192 768 23,040 276,480

ยาง130/70-12 GTS 4 2,750 11,000 330,000 3,960,000

กญแจส ารอง ทกรน 4 3,240 12,960 388,800 4,665,600

เชคระยะ 1000 กม.

ทกรน 4 3,390 13,560 406,800 4,881,600

เชคระยะ 5000 กม.

ทกรน 4 3,320 13,280 398,400 4,780,800

เชคระยะ 10,000 กม.

ทกรนยกเวน 300cc

4 3,890 15,560 466,800 5,601,600

เชคระยะ 10,000 กม.

300cc 4 800 3,200 96,000 1,152,000

เชคระยะ 15,000 กม.

ทกรน 4 1,500 6,000 180,000 2,160,000

เชคระยะ 20,000 กม.

ทกรนยกเวน 300cc

4 1,300 5,200 156,000 1,872,000

เชคระยะ 20,000 กม.

300cc 4 6,500 26,000 780,000 9,360,000

รวม 160 324,520 9,735,600 116,827,200

(ตารางมตอ)

111

ตารางท 6.7 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

Vespa Care การประมาณรายได (บาท) จาก Vespa Care

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

ลางส

S,LX,LXV 4 250 1,000 30,000 360,000

SPRINT,PRIMAVERA 4 350 1,400 42,000 504,000

GTS 4 450 1,800 54,000 648,000

ลางเคลอบNano

S,LX,LXV 6 350 2,100 63,000 756,000

SPRINT,PRIMAVERA 6 450 2,700 81,000 972,000

GTS 6 550 3,300 99,000 1,188,000

เคลอบแกว

S,LX,LXV 6 5,500 33,000 990,000 11,880,000

SPRINT,PRIMAVERA 6 6,500 39,000 1,170,000 14,040,000

GTS 6 7,500 45,000 1,350,000 16,200,000

ลางเตมระบบ+โซ

S,LX,LXV 6 1,390 8,340 250,200 3,002,400

SPRINT,PRIMAVERA 6 1,790 10,740 322,200 3,866,400

GTS 6 2,590 15,540 466,200 5,594,400

รวม 66 163,920 4,917,600 59,011,200

(ตารางมตอ)

112

ตารางท 6.7 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

Vespa All Around & Accessories

การประมาณรายได (บาท) จาก Vespa All Around & Accessories

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

รองเทาAdidis Vespa limited 3 5,200 15,600 468,000 5,616,000

เสอยด Vespa (More than just a ride)

3 550 1,650 49,500 594,000

เสอยด Vespa Logo (made in Italy)

3 1,500 4,500 135,000 1,620,000

เสอยด Vespa Mod (English Vespa Signature)

3 1,450 4,350 130,500 1,566,000

เสอแจกเกตผา VespaLogo (made in Italy)

3 3,200 9,600 288,000 3,456,000

เสอกนลม Vespa logo (made in Italy)

3 1,890 5,670 170,100 2,041,200

เสอแจคเกตหนง Vespa Logo (made in Italy)

3 30,000 90,000 2,700,000 32,400,000

หมวกกนนอคVespa 946 3 6,500 19,500 585,000 7,020,000 หมวกกนนอคScoot (Thai Vespa)

3 1,390 4,170 125,100 1,501,200

หมวกกนนอคVespa Logo 3 3,500 10,500 315,000 3,780,000 หมวกกนนอคVespa Mod(England)

3 3,990 11,970 359,100 4,309,200

กระเปาผาcanvas vespaitaly 3 750 2,250 67,500 810,000

กระเปาหนงสะพายVespa italy

3 5,200 15,600 468,000 5,616,000

กระเปาเปหนง Vespa Logo italy

3 12,000 36,000 1,080,000 12,960,000

กระเปาสตางคผา Vespa Mod 3 699 2,097 62,910 754,920

กระปาสตางคหนง Vespa Logo italy

3 3,300 9,900 297,000 3,564,000

Vespa Japan limited bag 3 5,900 17,700 531,000 6,372,000

แผนเพลตVespa Mod 3 400 1,200 36,000 432,000

แผนเพลตVespa italy 3 650 1,950 58,500 702,000 แผนเพลตVespa England 3 400 1,200 36,000 432,000

(ตารางมตอ)

113

ตารางท 6.7 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

Vespa All Around & Accessories

การประมาณรายได (บาท) จาก Vespa All Around & Accessories

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

ผาคลมรถVespa italy 3 1,290 3,870 116,100 1,393,200

หมวกVespa logo italy 3 650 1,950 58,500 702,000

หมวกVespa italy 3 690 2,070 62,100 745,200

เซทแกวน า Mod Club Vespa

3 1,290 3,870 116,100 1,393,200

เคสมอถอหนงVespa Logo(IPhone 5,5s,6)

3 990 2,970 89,100 1,069,200

เคสหนงIpadVespa Logo

3 2,990 8,970 269,100 3,229,200

สมดโนต Vespa Scoot in Style

3 350 1,050 31,500 378,000

USB Vespa Primavera(U.S.A)

3 1,890 5,670 170,100 2,041,200

USB SPRINT(U.S.A) 3 1,990 5,970 179,100 2,149,200

รวม 87 301,797 9,053,910 108,646,920

(ตารางมตอ)

114

ตารางท 6.7 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

Vespuccino (Vespa Café) การประมาณรายได (บาท) จาก Vespuccino (Vespa Café)

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

เอสเพสโซ (S) 8 60 480 14,400 172,800

เอสเพสโซ (D) 8 70 560 16,800 201,600

เอสเพสโซ คอนพานา (S) 8 65 520 15,600 187,200

เอสเพสโซ คอนพานา (D) 8 75 600 18,000 216,000

เอสเพสโซมคคอาโต 8 65 520 15,600 187,200

กาแฟรอน คาเฟลาเต (S) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน คาเฟลาเต (D) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟรอน โคคโตะลาเต (S) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน โคคโตะลาเต (D) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟรอน คาราเมลมคคอาโต (S)

8 80 640 19,200 230,400

กาแฟรอน คาราเมลมคคอาโต (D)

8 90 720 21,600 259,200

กาแฟรอน คาเฟมอคคา (S) 8 85 680 20,400 244,800

กาแฟรอน คาเฟมอคคา (D) 8 95 760 22,800 273,600

กาแฟรอน คาเฟอเมรกาโน (S) 8 60 480 14,400 172,800

กาแฟรอน คาเฟอเมรกาโน (D) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน คาเฟคาปชโน (S) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน คาเฟคาปชโน (D) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟลาเต (S) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟลาเต (D) 8 90 720 21,600 259,200

กาแฟเยน โคคโตะลาเต (S) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน โคคโตะลาเต (D) 8 90 720 21,600 259,200

(ตารางมตอ)

115

ตารางท 6.7 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

Vespuccino (Vespa Café)

การประมาณรายได (บาท) จาก Vespuccino (Vespa Café)

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

กาแฟเยน คาราเมลมคคอาโต (S)

8 90 720 21,600 259,200

กาแฟเยน คาราเมลมคคอาโต (D)

8 100 800 24,000 288,000

กาแฟเยน คาเฟมอคคา (S)

8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟมอคคา (D)

8 90 720 21,600 259,200

กาแฟเยน คาเฟอเมรกาโน (S)

8 75 600 18,000 216,000

กาแฟเยน คาเฟอเมรกาโน (D)

8 85 680 20,400 244,800

กาแฟเยน คาเฟคาปชโน (S)

8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟคาปชโน (D)

8 90 720 21,600 259,200

รวม 232 18,360 550,800 6,609,600

116

กรณ Worst Case ตารางท 6.8: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการ รถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

รนVespa การประมาณรายได (บาท) จาก โชวรม

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

Sprint 125 3Vie 1 98,400 98,400 2,952,000 35,424,000

Sprint 150 3Vie 1 119,900 119,900 3,597,000 43,164,000

Primavera 125 3Vie 7 95,400 667,800 20,034,000 240,408,000

Primavera 150 3Vie 1 115,900 115,900 3,477,000 41,724,000

Sprint 125 5Race Collection

1 101,500 101,500 3,045,000 36,540,000

Primavera 125 5Race Collection

2 98,500 197,000 5,910,000 70,920,000

Lxv 125 3Vie 10 89,900 899,000 26,970,000 323,640,000

Lxv 150 3Vie 1 119,900 119,900 3,597,000 43,164,000

Gts 150 3Vie 1 139,900 139,900 4,197,000 50,364,000

Gts 150 3Vie M 1 142,900 142,900 4,287,000 51,444,000

Gts 300 Super 1 310,000 310,000 9,300,000 111,600,000

Gts 300 Super Sprot

1 345,000 345,000 10,350,000 124,200,000

Gts 300 Touring 1 365,000 365,000 10,950,000 131,400,000

946 1 535,000 535,000 16,050,000 192,600,000

รวม 30 4,157,200 124,716,000 1,496,592,000

(ตารางมตอ)

117

ตารางท 6.8 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

อะไหลพนฐาน การประมาณรายได (บาท) จาก อะไหล

อะไหล รน จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

สายพาน ใชไดทกรนยกเวน 125 3Vie

4 2,620 10,480 314,400 3,772,800

ตมน าหนกแรงเหวยง

ใชไดทกรนยกเวน 2Vie และ125 3Vie

4 530 2,120 63,600 763,200

ตมน าหนกแรงเหวยง

รน125 3 Vie 4 690 2,760 82,800 993,600

สายพาน 125 3Vie 4 1,820 7,280 218,400 2,620,800 ผาดสกเบรค ทกรนยกเวน รน

300 cc 4 800 3,200 96,000 1,152,000

ผาดสกเบรค รน 300 cc 4 1,320 5,280 158,400 1,900,800 ผาเบรคหลง ทกรน 4 900 3,600 108,000 1,296,000

หวเทยน รน 150 CC ทกรน

4 420 1,680 50,400 604,800

หวเทยน รน 125 CC ทกรน

4 510 2,040 61,200 734,400

น ามนเครอง ทกรน 4 420 1,680 50,400 604,800 น ามนเกยร ทกรน 4 1,000 4,000 120,000 1,440,000 กรองน ามน ทกรน 4 520 2,080 62,400 748,800 กรองอากาศ รน 300 cc 4 260 1,040 31,200 374,400 กรองอากาศ ทกรน 2Vie 125-

150cc 4 300 1,200 36,000 432,000

กรองอากาศ ทกรน 3Vie 125-150cc

4 360 1,440 43,200 518,400

สายเบรคหนา รน 3Vie 125-150cc

4 1,650 6,600 198,000 2,376,000

สายเบรคหนา รน 300CC 4 810 3,240 97,200 1,166,400

สายเบรคหนา รน 2Vie 125-150cc

4 2,620 10,480 314,400 3,772,800

สายเบรคหลง รน 3Vie 125-150cc

4 530 2,120 63,600 763,200

สายเบรคหลง รน 300cc 4 690 2,760 82,800 993,600

สายเบรคหลง รน 2Vie 125-150cc

4 1,820 7,280 218,400 2,620,800

(ตารางมตอ)

118

ตารางท 6.8 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

อะไหลพนฐาน การประมาณรายได (บาท) จาก อะไหล

อะไหล รน จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

แบตเตอรร ทกรน 125-150cc

4 1,870 7,480 224,400 2,692,800

แบตเตอรร รน 300cc 4 420 1,680 50,400 604,800 หลอดไฟหนา ทกรน 4 2,460 9,840 295,200 3,542,400 หลอดไฟหร ทกรน 4 380 1,520 45,600 547,200 หลอดไฟทาย ทกรนยกเวน

SPRINT,GTS 4 2,500 10,000 300,000 3,600,000

หลลอดไฟทาย SPRINT,GTS 4 3,990 15,960 478,800 5,745,600

ยาง110/70-11 LX,LXV,S,Primavera,Sprint

4 1,020 4,080 122,400 1,468,800

ยาง120/70-10 LX,LXV,S 4 40 160 4,800 57,600

ยาง120/70-12 SPRINT,GTS 4 98 392 11,760 141,120

ยาง120/70-11 PRIMAVERA 4 192 768 23,040 276,480

ยาง130/70-12 GTS 4 2,750 11,000 330,000 3,960,000

กญแจส ารอง ทกรน 4 3,240 12,960 388,800 4,665,600

เชคระยะ 1000 กม.

ทกรน 4 3,390 13,560 406,800 4,881,600

เชคระยะ 5000 กม.

ทกรน 4 3,320 13,280 398,400 4,780,800

เชคระยะ 10,000 กม.

ทกรนยกเวน 300cc

4 3,890 15,560 466,800 5,601,600

เชคระยะ 10,000 กม.

300cc 4 800 3,200 96,000 1,152,000

เชคระยะ 15,000 กม.

ทกรน 4 1,500 6,000 180,000 2,160,000

เชคระยะ 20,000 กม.

ทกรนยกเวน 300cc

4 1,300 5,200 156,000 1,872,000

เชคระยะ 20,000 กม.

300cc 4 6,500 26,000 780,000 9,360,000

รวม 160 324,520 9,735,600 116,827,200

(ตารางมตอ)

119

ตารางท 6.8 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

Vespa Care การประมาณรายได (บาท) จาก Vespa Care

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

ลางส

S,LX,LXV 4 250 1,000 30,000 360,000

SPRINT,PRIMAVERA 4 350 1,400 42,000 504,000

GTS 4 450 1,800 54,000 648,000

ลางเคลอบNano

S,LX,LXV 6 350 2,100 63,000 756,000

SPRINT,PRIMAVERA 6 450 2,700 81,000 972,000

GTS 6 550 3,300 99,000 1,188,000

เคลอบแกว

S,LX,LXV 4 5,500 22,000 660,000 7,920,000

SPRINT,PRIMAVERA 4 6,500 26,000 780,000 9,360,000

GTS 4 7,500 30,000 900,000 10,800,000

ลางเตมระบบ+โซ

S,LX,LXV 6 1,390 8,340 250,200 3,002,400

SPRINT,PRIMAVERA 6 1,790 10,740 322,200 3,866,400

GTS 6 2,590 15,540 466,200 5,594,400

รวม 60 124,920 3,747,600 44,971,200

(ตารางมตอ)

120

ตารางท 6.8 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

Vespa All Around & Accessories

การประมาณรายได (บาท) จาก Vespa All Around & Accessories

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

รองเทาAdidis Vespa limited 3 5,200 15,600 468,000 5,616,000 เสอยด Vespa (More than just a ride)

3 550 1,650 49,500 594,000

เสอยด Vespa Logo (made in Italy)

3 1,500 4,500 135,000 1,620,000

เสอยด Vespa Mod (English Vespa Signature)

3 1,450 4,350 130,500 1,566,000

เสอแจกเกตผา VespaLogo (made in Italy)

3 3,200 9,600 288,000 3,456,000

เสอกนลม Vespa logo (made in Italy)

3 1,890 5,670 170,100 2,041,200

เสอแจคเกตหนง Vespa Logo (made in Italy)

3 30,000 90,000 2,700,000 32,400,000

หมวกกนนอคVespa 946 3 6,500 19,500 585,000 7,020,000

หมวกกนนอคScoot (Thai Vespa)

3 1,390 4,170 125,100 1,501,200

หมวกกนนอคVespa Logo 3 3,500 10,500 315,000 3,780,000

หมวกกนนอคVespa Mod(England)

3 3,990 11,970 359,100 4,309,200

กระเปาผาcanvas vespaitaly 3 750 2,250 67,500 810,000

กระเปาหนงสะพายVespa italy

3 5,200 15,600 468,000 5,616,000

กระเปาเปหนง Vespa Logo italy

3 12,000 36,000 1,080,000 12,960,000

กระเปาสตางคผา Vespa Mod 3 699 2,097 62,910 754,920

กระปาสตางคหนง Vespa Logo italy

3 3,300 9,900 297,000 3,564,000

Vespa Japan limited bag 3 5,900 17,700 531,000 6,372,000

แผนเพลตVespa Mod 3 400 1,200 36,000 432,000

แผนเพลตVespa italy 3 650 1,950 58,500 702,000 แผนเพลตVespa England 3 400 1,200 36,000 432,000

(ตารางมตอ)

121

ตารางท 6.8 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

Vespa All Around & Accessories

การประมาณรายได (บาท) จาก Vespa All Around & Accessories

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

ผาคลมรถVespa italy 3 1,290 3,870 116,100 1,393,200

หมวกVespa logo italy

3 650 1,950 58,500 702,000

หมวกVespa italy 3 690 2,070 62,100 745,200

เซทแกวน า Mod Club Vespa

3 1,290 3,870 116,100 1,393,200

เคสมอถอหนงVespa Logo(IPhone 5,5s,6)

3 990 2,970 89,100 1,069,200

เคสหนงIpadVespa Logo

3 2,990 8,970 269,100 3,229,200

สมดโนต Vespa Scoot in Style

3 350 1,050 31,500 378,000

USB Vespa Primavera(U.S.A)

3 1,890 5,670 170,100 2,041,200

USB SPRINT(U.S.A) 3 1,990 5,970 179,100 2,149,200

รวม 87 301,797 9,053,910 108,646,920

(ตารางมตอ)

122

ตารางท 6.8 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

Vespuccino (Vespa Café) การประมาณรายได (บาท) จาก Vespuccino (Vespa Café)

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

เอสเพสโซ (S) 8 60 480 14,400 172,800

เอสเพสโซ (D) 8 70 560 16,800 201,600

เอสเพสโซ คอนพานา (S) 8 65 520 15,600 187,200

เอสเพสโซ คอนพานา (D) 8 75 600 18,000 216,000

เอสเพสโซมคคอาโต 8 65 520 15,600 187,200

กาแฟรอน คาเฟลาเต (S) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน คาเฟลาเต (D) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟรอน โคคโตะลาเต (S) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน โคคโตะลาเต (D) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟรอน คาราเมลมคคอาโต (S)

8 80 640 19,200 230,400

กาแฟรอน คาราเมลมคคอาโต (D)

8 90 720 21,600 259,200

กาแฟรอน คาเฟมอคคา (S) 8 85 680 20,400 244,800

กาแฟรอน คาเฟมอคคา (D) 8 95 760 22,800 273,600

กาแฟรอน คาเฟอเมรกาโน (S) 8 60 480 14,400 172,800

กาแฟรอน คาเฟอเมรกาโน (D) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน คาเฟคาปชโน (S) 8 70 560 16,800 201,600

กาแฟรอน คาเฟคาปชโน (D) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟลาเต (S) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟลาเต (D) 8 90 720 21,600 259,200

กาแฟเยน โคคโตะลาเต (S) 8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน โคคโตะลาเต (D) 8 90 720 21,600 259,200

(ตารางมตอ)

123

ตารางท 6.8 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการ ใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

Vespuccino (Vespa Café)

การประมาณรายได (บาท) จาก Vespuccino (Vespa Café)

จ านวน ราคาขาย รายไดตอวน รายไดตอเดอน รายไดตอป

กาแฟเยน คาราเมลมคคอาโต (S)

8 90 720 21,600 259,200

กาแฟเยน คาราเมลมคคอาโต (D)

8 100 800 24,000 288,000

กาแฟเยน คาเฟมอคคา (S)

8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟมอคคา (D)

8 90 720 21,600 259,200

กาแฟเยน คาเฟอเมรกาโน (S)

8 75 600 18,000 216,000

กาแฟเยน คาเฟอเมรกาโน (D)

8 85 680 20,400 244,800

กาแฟเยน คาเฟคาปชโน (S)

8 80 640 19,200 230,400

กาแฟเยน คาเฟคาปชโน (D)

8 90 720 21,600 259,200

รวม 232 18,360 550,800 6,609,600

6.5 การประมาณตนทนการบรการ

ในการจดท าแผนการเงน หลงจากการประมาณยอดขายไดเรยบรอยแลวนนตอไปจงเปนการประเมนตนทนการบรการและคาใชจายในการขายและบรหาร ตนทนการบรการของบรษทมดงตอไปน เงนเดอนพนกงานทเกยวของโดยตรงกบการบรการลกคาประกอบไปดวย ผจดการฝายบรการ และพนกงานบรการ เงนเดอนพนกงานทกคนจะปรบขน 5% ทกป

124

ตารางท 6.9: อตราเงนเดอนพนกงาน

ต าแหนงงาน จ านวน

เงนเดอน อตรา จ านวนเงน 1. ประธานกรรมการ 90,000 1 90,000.00 2. กรรมการผจดการ 75,000 1 75,000.00 3. พนกงานขาย 15,000 5 75,000.00 4. พนกงานดแลลกคา 18,000 5 90,000.00 5. พนกงานการตลาดและประชาสมพนธ 18,000 1 18,000.00 6. พนกงานตรวจสอบและพฒนาผลตภณฑ

15,000 1 15,000.00

7. พนกงานจดซอ 15,000 1 15,000.00 8. พนกงานสารสนเทศ 15,000 1 15,000.00 9. พนกงานบญชและการเงน 20,000 1 20,000.00 10. พนกงานธรการ 15,000 1 15,000.00 11. แมบาน 9,000 1 9,000.00 12. พนกงานรกษาความปลอดภย 12,000 3 36,000.00 รวมเงนเดอน 22 473,000.00

6.6 สมมตฐานในการจดท าคาใชจายในการขายและบรการ 1) เงนเดอนพนกงานอางองจากโครงสรางพนกงานของโครงการในบทท 5 ผด าเนนการก าหนดใหโครงการมการจายเงนเดอนพนกงานเพมขน 5% ทกๆป 2) คาสาธารณปโภค(ไฟฟา น าประปา เกบขยะ อนเตอรเนต และโทรศพท)ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณเฉลยปละ360,000บาท และเพมขน 5% ทกป 3) คาใชจายในการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณส าหรบจดกจกรรมตางๆ ปละ7,000,000บาท โดยมรายละเอยดดงน

3.1) โฆษณาทางสอ Social network เปนจ านวนเงนเทากบ2,000,000 บาทตอป 3.2) โฆษณาทางสอPOP (Point of Purchase)ทหางสรรพสนคาและสถานทLife

Style ตางๆเปนจ านวนเงนเทากบ500,000 บาทตอป

125

3.3) โฆษณาทางสอนตยสารรถจกรยานยนตและนตยสารLife Styleเปนจ านวนเงนเทากบ1,000,000 บาทตอป

3.4) โฆษณาทางสอ ads BTS wall sticker เปนจ านวนเงนเทากบ600,000 บาทตอป 3.5) โฆษณาทางสอ ads LED เปนจ านวนเงนเทากบ700,000 บาทตอป 3.6) โฆษณาทางทวและรายการตางๆ เปนจ านวนเงนเทากบ2,200,000 บาท

4) เงนทนหมนเวยนในโครงการส าหรบคาใชจายอนๆ ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณส าหรบเปนเงนทนหมนเวยนเฉลยปละ 5,000,000 บาท

5) คาใชจายช าระคนเงนตนและดอกเบยจายจากการกธนาคาร อางองจากตารางท??ผด าเนนการจะเรมผอนช าระเงนตนพรอมดอกเบย ตงแตปท 3 (งวดท 6) – ปท 8 (งวดท 15) โดยแบงช าระเปนรายป ปละ 2 งวดหรอทกๆ 6 เดอน

6) คาใชจายของภาษเงนได ผด าเนนการคดตามอตราภาษเงนไดนตบคคลกรณทวไป20% จากก าไรสทธทงจ านวน

7) เงนปนผลผด าเนนการก าหนดใหเรมจายเงนปนผลตงแตปท 6 เปนตนไป งบประมาณเรมตนจ านวน 9,000,000 บาท ถวเฉลยตามสดสวนการถอหนโดยจายเงนปนผลเพมขน 1,000,000 บาททกๆ 5 ป

*หมายเหต คาใชจายทเพมขนขางตนมาจากการด าเนนงานของโครงการทมยอดขายเพมขนทกป ซงมความสมพนธกบคาใชจายในการด าเนนงาน

ตารางท 6.10: ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

เงนเดอนพนกงาน 5,676,000 5,959,800 6,257,790 6,570,680 6,899,213

คาสาธารณปโภค 360,000 378,000 396,900 416,745 437,582

คาใชจายในกจกรรมสงเสรมการตลาด

7,000,000 7,000,000 7,000,000 7,000,000 7,000,000

เงนทนหมนเวยนในโครงการ 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000

ดอกเบยจาย 1,350,000 1,350,000 3,350,000 5,147,500 4,877,500

เงนสดจายช าระคนเงนตน 0 0 2,000,000 4,000,000 4,000,000

รวมการคาใชจายในการขายและบรหาร

19,386,000

19,687,800

24,004,690

28,134,925

28,214,296

126

ตารางท 6.11: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ Best Case) ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

ตนทนโชวรม 1,242,201,240 1,304,311,302 1,369,526,867 1,438,003,210 1,509,903,371

ตนทนอะไหล 122,668,560 128,801,988 135,242,087 142,004,192 149,104,401

ตนทนVespa Care 23,906,880 25,102,224 26,357,335 27,675,202 29,058,962

ตนทนVespa All Around & Accessories

43,458,768 45,631,706 47,913,292 50,308,956 52,824,404

ตนทนVespuccino (Vespa Café)

1,982,880 2,082,024 2,186,125 2,295,431 2,410,203

รวมการคาใชจายในสนคาและบรหาร

1,434,188,448 1,505,897,870 1,581,192,764 1,660,252,402 1,743,265,022

ตารางท 6.12: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ Most Likely Case) ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

ตนทนโชวรม 1,242,171,360 1,304,279,928 1,369,493,924 1,437,968,621 1,509,867,052

ตนทนอะไหล 81,779,040 85,867,992 90,161,392 94,669,461 99,402,934

ตนทนVespa Care 23,604,480 24,784,704 26,023,939 27,325,136 28,691,393

ตนทนVespa All Around & Accessories

43,458,768 45,631,706 47,913,292 50,308,956 52,824,404

ตนทนVespuccino (Vespa Café)

1,982,880 2,082,024 2,186,125 2,295,431 2,410,203

รวมการคาใชจายในสนคาและบรหาร

1,392,996,528 1,462,646,354 1,535,778,672 1,612,567,606 1,693,195,986

127

ตารางท 6.13: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ Worst Case) ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

ตนทนโชวรม 1,242,171,360 1,304,279,928 1,369,493,924 1,437,968,621 1,509,867,052

ตนทนอะไหล 81,779,040 85,867,992 90,161,392 94,669,461 99,402,934

ตนทนVespa Care 17,988,480 18,887,904 19,832,299 20,823,914 21,865,110

ตนทนVespa All Around & Accessories

43,458,768 45,631,706 47,913,292 50,308,956 52,824,404

ตนทนVespuccino (Vespa Café)

1,982,880 2,082,024 2,186,125 2,295,431 2,410,203

รวมการคาใชจายในสนคาและบรหาร

1,387,380,528 1,456,749,554 1,529,587,032 1,606,066,384 1,686,369,703

6.7 ประมาณการงบการเงน

การประมาณการงบการเงนจะเรมตนจากการจดท างบก าไรขาดทนของบรษทกอนเพอท จะคาดการณความสามารถในการท าก าไรของบรษทเปนระยะเวลา 5 ปขางหนา โดยม 3 แนวทางคอกรณดเยยม (Best Case) กรณทเปนไปไดมากทสด (Most likely Case) และกรณย าแย (Worst Case)

128

ตารางท 6.14: งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559 – 2563

โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด

ส าหรบป 2559 - 2563 หนวย: บาท

ป1 ป2 ป3 ป4 ป5 รายไดโชวรม 1,496,592,000 81.03% 1,571,421,600 81.03% 1,649,992,680 81.03% 1,732,492,314 81.03% 1,910,072,776 81.03%

รายไดอะไหล 175,240,800 9.49% 184,002,840 9.49% 193,202,982 9.49% 202,863,131 9.49% 223,656,602 9.49%

รายไดVespa Care 59,767,200 3.24% 62,755,560 3.24% 65,893,338 3.24% 69,188,005 3.24% 76,279,775 3.24%

รายไดVespa All Around & Accessories 108,646,920 5.88% 114,079,266 5.88% 119,783,229 5.88% 125,772,391 5.88% 138,664,061 5.88%

รายไดVespuccino (Vespa Café) 6,609,600 0.36% 6,940,080 0.36% 7,287,084 0.36% 7,651,438 0.36% 8,435,711 0.36%

คาใชจายสนคาและการบรการ (1,434,188,448) -77.66% (1,505,897,870) -77.66% (1,581,192,763) -77.66% (1,660,252,402) -77.66% (1,830,428,273) -77.66%

ก าไรขนตน 412,668,072 22.34% 433,301,476 22.34% 454,966,549 22.34% 477,714,877 22.34% 526,680,652 22.34%

คาใชจายในการขายและบรหาร (18,036,000) -0.98% (18,337,800) -0.95% (20,654,690) -1.01% (22,987,424) -1.08% (23,703,635) -1.01%

ก าไรจากการด าเนนงาน 394,632,072 21.37% 414,963,676 21.40% 434,311,859 21.33% 454,727,452 21.27% 502,977,016 21.34%

ดอกเบยจาย (1,350,000) -0.07% (1,350,000) -0.07% (3,350,000) -0.16% (5,147,500) -0.24% (4,607,500) -0.20%

ก าไรกอนภาษฯ 393,282,072 21.29% 413,613,676 21.33% 430,961,859 21.17% 449,579,952 21.03% 498,369,516 21.14%

ภาษเงนไดนตบคคล (20%) (78,656,414) -4.26% (82,722,735) -4.27% (86,192,371) -4.23% (89,915,990) -4.21% (99,673,903) -4.23%

ก าไรสทธ 314,625,658 17.04% 330,890,940 17.06% 344,769,488 16.93% 359,663,962 16.82% 398,695,613 16.91%

129

ตารางท 6.15: งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม ส าหรบป 2559 – 2563

โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม

ส าหรบป 2559 - 2563 หนวย: บาท

ป1 ป2 ป3 ป4 ป5 รายไดโชวรม 1,496,592,000 83.72% 1,571,421,600 83.72% 1,649,992,680 83.72% 1,732,492,314 83.72% 1,910,072,776 83.72%

รายไดอะไหล 116,827,200 6.54% 122,668,560 6.54% 128,801,988 6.54% 135,242,087 6.54% 149,104,401 6.54%

รายไดVespa Care 59,011,200 3.30% 61,961,760 3.30% 65,059,848 3.30% 68,312,840 3.30% 75,314,907 3.30%

รายไดVespa All Around & Accessories 108,646,920 6.08% 114,079,266 6.08% 119,783,229 6.08% 125,772,391 6.08% 138,664,061 6.08%

รายไดVespuccino (Vespa Café) 6,609,600 0.37% 6,940,080 0.37% 7,287,084 0.37% 7,651,438 0.37% 8,435,711 0.37%

คาใชจายสนคาและการบรการ (1,392,996,528) -77.92% (1,462,646,354) -77.92% (1,535,778,672) -77.92% (1,612,567,605) -77.92% (1,777,855,785) -77.92%

ก าไรขนตน 394,690,392 22.08% 414,424,912 22.08% 435,146,157 22.08% 456,903,465 22.08% 503,736,070 22.08%

คาใชจายในการขายและบรหาร (18,036,000) -1.01% (18,337,800) -0.98% (20,654,690) -1.05% (22,987,424) -1.11% (23,703,635) -1.04%

ก าไรจากการด าเนนงาน 376,654,392 21.07% 396,087,112 21.10% 414,491,467 21.03% 433,916,041 20.97% 480,032,435 21.04%

ดอกเบยจาย (1,350,000) -0.08% (1,350,000) -0.07% (3,350,000) -0.17% (5,147,500) -0.25% (4,607,500) -0.20%

ก าไรกอนภาษฯ 375,304,392 20.99% 394,737,112 21.03% 411,141,467 20.86% 428,768,541 20.72% 475,424,935 20.84%

ภาษเงนไดนตบคคล (20%) (75,060,878) -4.20% (78,947,422) -4.21% (82,228,293) -4.17% (85,753,708) -4.14% (95,084,986) -4.17%

ก าไรสทธ 300,243,514 16.80% 315,789,689 16.82% 328,913,174 16.69% 343,014,832 16.58% 380,339,948 16.67%

130

ตารางท 6.16: งบก าไรขาดทน – กรณย าแย ส าหรบป 2559 – 2563

โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) งบก าไรขาดทน – กรณย าแย

ส าหรบป 2559 - 2563 หนวย: บาท

ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

รายไดโชวรม 1,496,592,000 84.38% 1,571,421,600 84.38% 1,649,992,680 84.38% 1,732,492,314 84.38% 1,910,072,776 84.38%

รายไดอะไหล 116,827,200 6.59% 122,668,560 6.59% 128,801,988 6.59% 135,242,087 6.59% 149,104,401 6.59%

รายไดVespa Care 44,971,200 2.54% 47,219,760 2.54% 49,580,748 2.54% 52,059,785 2.54% 57,395,913 2.54%

รายไดVespa All Around & Accessories 108,646,920 6.13% 114,079,266 6.13% 119,783,229 6.13% 125,772,391 6.13% 138,664,061 6.13%

รายไดVespuccino (Vespa Café) 6,609,600 0.37% 6,940,080 0.37% 7,287,084 0.37% 7,651,438 0.37% 8,435,711 0.37%

คาใชจายสนคาและการบรการ (1,387,380,528) -78.22% (1,456,749,554) -78.22% (1,529,587,032) -78.22% (1,606,066,383) -78.22% (1,770,688,188) -78.22%

ก าไรขนตน 386,266,392 21.78% 405,579,712 21.78% 425,858,697 21.78% 447,151,632 21.78% 492,984,674 21.78%

คาใชจายในการขายและบรหาร (18,036,000) -1.02% (18,337,800) -0.98% (20,654,690) -1.06% (22,987,424) -1.12% (23,703,635) -1.05%

ก าไรจากการด าเนนงาน 368,230,392 20.76% 387,241,912 20.79% 405,204,007 20.72% 424,164,208 20.66% 469,281,039 20.73%

ดอกเบยจาย (1,350,000) -0.08% (1,350,000) -0.07% (3,350,000) -0.17% (5,147,500) -0.25% (4,607,500) -0.20%

ก าไรกอนภาษฯ 366,880,392 20.69% 385,891,912 20.72% 401,854,007 20.55% 419,016,708 20.41% 464,673,539 20.53%

ภาษเงนไดนตบคคล (20%) (73,376,078) -4.14% (77,178,382) -4.14% (80,370,801) -4.11% (83,803,341) -4.08% (92,934,707) -4.11%

ก าไรสทธ 293,504,314 16.55% 308,713,529 16.58% 321,483,206 16.44% 335,213,366 16.33% 371,738,831 16.42%

131

หลงจากการประมาณงบก าไรขาดทนแลวจะเหนวาบรษทมผลก าไรจากการด าเนนงานซงทางผวจยจะวเคราะหความสามารถในการท าก าไรของบรษทในสวนตอไป ส าหรบงบแสดงฐานะทางเงนของบรษทซงจะเปนงบทบงบอกความมงคงของบรษท งบแสดงฐานะทางการเงนแบบประมาณการนถกจดท าขนภายใตสมมตฐานดงตอไปน

1.บรษทจะด ารงเงนสดในมอ 5,000,000 บาท ส าหรบเงนสวนทเหลอ บรษทจะน าไปเงนทนระยะสนไวในตราสารทนและตราสารหนทมความเสยงต า 10% และเงนทนส าหรบกลยทธ 90%

2.บรษทยงไมมนโยบายการซอขายสนคาดวยเงนเชอ ดงนนงบแสดงฐานะทางการเงนจงไมปรากฎบญชลกหนการคา และเจาหนการคา

ส าหรบการประมาณงบแสดงฐานะทางการเงน ผวจยจะมแนวทางในการจดท าภายใตสมมตฐานกรณปกต (Most likely Case) เพยงเทานน โดยจะท าตอจากงบก าไรขาดทน แบบกรณปกต

132

ตารางท 6.17: งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสดส าหรบป 2559

โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสด

ส าหรบป 2559 หนวย: บาท

สนทรพย 2559 2560 2561 2562 2563

สนทรพยหมนเวยน เงนสด 5,000,000 1.11% 5,000,000 1.06% 5,000,000 1.02% 5,000,000 0.98% 5,000,000 0.94%

เงนลงทนระยะสน 439,993,272 97.27% 460,341,376 97.39% 477,705,234 97.49% 496,338,219 97.59% 520,158,738 97.70%

เงนทนส าหรบกลยทธ 7,000,000 1.55% 7,000,000 1.48% 7,000,000 1.43% 7,000,000 1.38% 7,000,000 1.31%

สนทรพยไมหมนเวยน อปกรณส านกงาน (สทธ) 330,000 0.07% 313,500 0.07% 297,825 0.06% 282,934 0.06% 268,787 0.05%

รวมสนทรพย 452,323,272 100.00% 472,654,876 100.00% 490,003,059 100.00% 508,621,152 100.00% 532,427,525 100.00%

(ตารางมตอ)

133

ตารางท 6.17 (ตอ): งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559 หนสน 2559 2560 2561 2562 2563

หนสนหมนเวยน ภาษเงนไดฯคางจาย 78,656,414 17.39% 82,722,735 17.50% 86,192,372 17.59% 89,915,990 17.68% 94,677,265 17.78%

หนสนไมหมนเวยน เงนกยมระยะยาว 20,000,000 4.42% 20,000,000 4.23% 20,000,000 4.08% 20,000,000 3.93% 20,000,000 3.76%

รวมหนสน 98,656,414 21.81% 102,722,735 21.73% 106,192,372 21.67% 109,915,990 21.61% 114,677,265 21.54%

สวนของเจาของ ทน-A 21,570,263 4.77% 21,570,263 4.56% 21,570,263 4.40% 21,570,263 4.24% 21,570,263 4.05%

ทน-B 13,371,611 2.96% 13,371,611 2.83% 13,371,611 2.73% 13,371,611 2.63% 13,371,611 2.51%

ทน-C 4,099,326 0.91% 4,099,326 0.87% 4,099,326 0.84% 4,099,326 0.81% 4,099,326 0.77%

ก าไรประจ างวด 314,625,658 69.56% 330,890,940 70.01% 344,769,488 70.36% 359,663,962 70.71% 378,709,060 71.13%

รวมสวนของเจาของ 353,666,858 78.19% 369,932,140 78.27% 383,810,688 78.33% 398,705,162 78.39% 417,750,260 78.46%

รวมหนสนและสวนของเจาของ 452,323,272 100.00% 472,654,876 100.00% 490,003,059 100.00% 508,621,152 100.00% 532,427,525 100.00%

134

6.8 การบรหารเงนทนหมนเวยน การบรหารเงนทนหมนเวยนค านวณไดจากสนทรพยหมนเวยนหกดวยหนสนหมนเวยนซง

เปนตวสะทอนสภาพคลองของกจการ เพราะนอกจากรายรบทบรษทคาดหวง บรษทยงมรายจายทเกดขนอยางสม าเสมอ ดงนนบรษทจงตองมมาตรการทควบคมรกษาเงนทนหมนเวยนใหอยในระดบทเหมาะสม

ส าหรบโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)แลวเนองจากเปนธรกจบรการไมไดมสนคาคงเหลอทประกอบไปดวย วตถดบ งานระหวางท า และส าคาส าเรจรป ท าใหทางบรษทไมมเจาหนการคา นอกจากนแลวลกคาของบรษทมจ านวนนอยราย สามารถตดตามเงนจากลกหนไดโดยงายและดวยรปแบบธรกจแลวทางผวจยจงเลอกก าหนดนโยบายแบบไมมลกหนการคา หรอแมแตเจาหนการคา

สนทรพยหมนเวยนของบรษทประกอบไปดวย เงนสด เงนลงทนระยะสนและนโยบายการรกษาเงนสดในมอเทากบ 5,000,000 บาท และส าหรบเงนทนระยะสนบรษทจะเลอกน าเงนสดสวนเกนไปลงทนเสมอไมวาจะดวยตราสารทนหรอตราสารหน ในขณะทหนสนหมนเวยนของบรษททชดเจนคอภาษเงนไดฯคางจาย แตอยางไรกตามคาใชจายทบรษทตองจายเปนประจ าอยแลว (คาใชจายหากจายไปทนททคาใชจายนนเกดขนจะไมถกจดประเภทเปนหนสน เชนเงอนไขการจายเงนเดอนพนกงานคอเดอนละครงและพอสนเดอนบรษทจายคาใชจายนออกไปทนทสวนนกไมถอวาตองบนทกเปนหนสน) ดงนนบรษทตองมสภาพคลองเพยงพอทจะจายคาใชจายเหลานได

จากขอมลในงบแสดงฐานะทางการเงน ทางผวจยพบวาไมมประเดนใหกงวลส าหรบสภาพคลองของกจการ ส าหรบอตราสวนแสดงความสามารถในการช าระหนระยะสน ทางผวจยเลอกใชอตราสวนทนหมนเวยน (Current Ratio) ซงค านวณจากสนทรพยหมนเวยนหารหนสนหมนเวยนซงค านวณไดดงตอไปน

ปท 1 เทากบ 10.50เทา ปท 2 เทากบ 10.69เทา ปท 3 เทากบ 10.97เทา ปท 4 เทากบ 10.62เทา ปท 5 เทากบ 10.65 เทา จากการใชอตราสวนทนหมนเวยนพบวาตงแตปท 1 ถงปท 5 บรษทมสนทรพย หมนเวยน

มากกวา 1 เทา บงบอกวามสภาพคลองสงมาก

135

6.9 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ โครงการ จดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการ

สรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) มสมมตฐานทางการเงนคอลงทนครงแรกเพยงครงเดยวเทากบ 59 ลานบาท ส าหรบ 5 ปทไดวางแผนทางการเงน จากสวนกอนหนาท าใหไดทราบถงก าไรสทธดงตารางท 6.18: ตารางแสดงก าไรสทธส าหรบปท1 – ปท5 และบรษทฯมก าไรจากการด าเนนงานดงตารางท 6.19: ตารางแสดงก าไรด าเนนงานส าหรบปท1 – ปท5 ในกรณทการค านวณเพอวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการทจ าเปนตองใชขอมลงบการเงนมากกวา 5 ป จะใชสมมตฐานคอรายไดและคาใชจายจะเทากบอตราการเตบโตตงแตปท 5 เปนตนไป

ตารางท 6.18: ตารางแสดงก าไรสทธส าหรบปท1 – ปท5

ก าไรสทธ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best Case 609,826,464 764,845,827 800,422,118 838,099,224 926,170,490

Most Likely Case 300,243,514 315,789,689 328,913,174 343,014,832 380,339,948

Worst Case 293,504,314 308,713,529 321,483,206 335,213,366 371,738,831

ตารางท 6.19: ตารางแสดงก าไรจากการด าเนนงานส าหรบปท1 – ปท5

ก าไรจากการด าเนนงาน ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best Case 763,633,080 957,407,284 1,003,877,648 1,052,771,530 1,162,320,612

Most Likely Case 376,654,392 396,087,112 414,491,467 433,916,041 480,032,435

Worst Case 368,230,392 387,241,912 405,204,007 424,164,208 469,281,039

1. ระยะเวลาคนทน (Pay-back Period)

การวเคราะหผลการตอบแทนทางการเงนโดยใชวธระยะเวลาคนทนจะค านวณก าไรจากการด าเนนงานเปรยบเทยบกบเงนลงทน59 ลานบาทวาตองใชระยะนานเทาใดจงจะคนทนโดยอยภายใตสมมตฐานทวาไมมการน าเงนก าไรทไดไปใชเพอวตถประสงคอน

136

ตารางท 6.20: ตารางแสดงระยะเวลาคนทน (Pay-back Period)

Pay-back Period

Best case 2.289 หรอ 2 ป 3 เดอน Most likely case 3.182 ป หรอ 3 ป 2 เดอน Worst case 5.141 หรอ 5 ป 1 เดอน

2. อตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Assets; ROI)

เงนลงทนทบรษทลงทนไปทงคาใชจายทเกยวของกบการเชาส านกงานอปกรณส านกงานคาจดทะเบยนจดตงบรษทลวนเปนปจจยทท าใหบรษทสรางรายไดจากการประมาณการลงทนในหวขอทผานมาท าใหสามารถประมาณเงนลงทนทงหมดเปนจ านวนเงนเทากบ59,041,200บาทเมอพจารณาถงประโยชนและความคมคาจากการลงทนในสนทรพยเหลานจงตองเปรยบเทยบกบผลตอบแทนทบรษทไดรบเพอพจารณาวาผลตอบแทนกลบคนมาจากการลงทนของบรษทเทาใด

การค านวณอตราผลตอบแทนจากการลงทนเทากบก าไรสทธหารจ านวนเงนลงทนหากมคาสงกแสดงถงประสทธภาพในการหาก าไรสงดวยพบวาผลประกอบการจากการลงทนนนสรางความพงพอใจใหแกการลงทนเปนอยางมากซงเปนไปตามทคาดการณไวจากการวเคราะหโอกาสทางธรกจทวาโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)และการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)ลงทนนอยแตผลตอบแทนสงเหนไดจาก ROI มคาสงดงไดเหนจากตารางดานลาง

ตารางท 6.21: ตารางแสดงอตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Investment)

%ROI ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best case 20.53 % 20.57 % 20.38 % 20.23 % 20.29 % Most likely case 20.19 % 20.23 % 20.03 % 19.87 % 19.94 % Worst case 19.83 % 19.87 % 19.68 % 19.51 % 19.58 %

3. มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value; NPV) คอสวนเกนของมลคาปจจบนในกระแสเงนสดสทธกบเงนลงทนเรมแรก

สตร NPV = PV – I

137

NPV = มลคาปจจบนสทธ PV = มลคาปจจบนของกระแสเงนสทธตลอดอายโครงการลงทน I = เงนลงทนเรมแรก

กฎการตดสนใจถา NPV มคาเปนบวกกจการกควรทจะยอมรบการลงทนในโครงการนนแตถา NPV นนมคาตดลบกจการกควรปฏเสธการลงทนส าหรบอตราคดลด (Discount rate) ใชตามตารางท 6.26: ตารางแสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลยซงเทากบ31.50%และเงนลงทนของบรษทเทากบ59,041,200บาท

เนองจากสมมตฐานการด าเนนงานของบรษทคอสามารถท ารายไดไดอยางตอเนองจงก าหนดNPV ส าหรบ 5 ปขางหนาเพอการพจารณา ตารางท 6.22: ตารางแสดง NPV – Most likely Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 394,632,072 23,910,768 23,910,768 59,041,200 (35,130,432) ปท 2 414,963,676 25,773,806 49,684,574 59,041,200 (9,356,626) ปท 3 434,311,859 23,729,997 73,414,571 59,041,200 14,373,371 ปท 4 454,727,452 21,986,497 95,401,068 59,041,200 36,359,868 ปท 5 478,263,825 24,413,196 119,814,264 59,041,200 60,773,064 ปท 6 502,977,016 26,947,731 146,761,995 59,041,200 87,720,795 ปท 7 2,450,875,554 29,595,493 176,357,488 59,041,200 117,316,288 ปท 8 2,576,219,332 33,695,067 210,052,555 59,041,200 151,011,355 ปท 9 2,707,730,298 43,051,125 253,103,680 59,041,200 194,062,480 ปท 10 2,843,716,813 45,803,681 298,907,361 59,041,200 239,866,161 ปท 11 2,986,502,654 48,693,865 347,601,225 59,041,200 288,560,025 ปท 12 3,136,427,787 51,728,558 399,329,784 59,041,200 340,288,584 ปท 13 3,293,849,176 54,914,986 454,244,769 59,041,200 395,203,569 ปท 14 3,459,141,635 58,260,735 512,505,505 59,041,200 453,464,305 ปท 15 3,632,698,716 61,773,772 574,279,277 59,041,200 515,238,077

138

ตารางท 6.23: ตารางแสดง NPV – Best Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 376,654,392 17,767,008 17,767,008 59,041,200 (41,274,192) ปท 2 396,087,112 19,322,858 37,089,866 59,041,200 (21,951,334) ปท 3 414,491,467 16,956,501 54,046,368 59,041,200 (4,994,832) ปท 4 433,916,041 14,874,326 68,920,694 59,041,200 9,879,494 ปท 5 456,411,843 16,945,418 85,866,112 59,041,200 26,824,912 ปท 6 480,032,435 19,106,564 104,972,675 59,041,200 45,931,475 ปท 7 2,371,582,631 21,362,267 126,334,942 59,041,200 67,293,742 ปท 8 2,492,961,763 25,050,180 151,385,122 59,041,200 92,343,922 ปท 9 2,620,309,851 33,973,993 185,359,115 59,041,200 126,317,915 ปท 10 2,751,925,343 36,272,693 221,631,808 59,041,200 162,590,608 ปท 11 2,890,121,610 38,686,327 260,318,135 59,041,200 201,276,935 ปท 12 3,035,227,691 41,220,643 301,538,778 59,041,200 242,497,578 ปท 13 3,187,589,075 43,881,676 345,420,454 59,041,200 286,379,254 ปท 14 3,347,568,529 46,675,759 392,096,213 59,041,200 333,055,013 ปท 15 3,515,546,956 49,609,547 441,705,761 59,041,200 382,664,561

139

ตารางท 6.24: ตารางแสดง NPV – Worst Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 368,230,392 12,151,008 12,151,008 59,041,200 -46,890,192 ปท 2 387,241,912 13,426,058 25,577,066 59,041,200 -33,464,134 ปท 3 405,204,007 10,764,861 36,341,928 59,041,200 -22,699,272 ปท 4 424,164,208 8,373,104 44,715,032 59,041,200 -14,326,168 ปท 5 446,172,418 10,119,135 54,834,167 59,041,200 -4,207,033 ปท 6 469,281,039 11,938,966 66,773,133 59,041,200 7,731,933 ปท 7 2,352,767,688 13,836,290 80,609,423 59,041,200 21,568,223 ปท 8 2,473,206,073 17,147,904 97,757,327 59,041,200 38,716,127 ปท 9 2,599,566,376 25,676,603 123,433,930 59,041,200 64,392,730 ปท 10 2,730,144,695 27,560,433 150,994,363 59,041,200 91,953,163 ปท 11 2,867,251,930 29,538,455 180,532,818 59,041,200 121,491,618 ปท 12 3,011,214,526 31,615,378 212,148,196 59,041,200 153,106,996 ปท 13 3,162,375,253 33,796,147 245,944,342 59,041,200 186,903,142 ปท 14 3,321,094,015 36,085,954 282,030,296 59,041,200 222,989,096 ปท 15 3,487,748,716 38,490,252 320,520,548 59,041,200 261,479,348

140

ตารางท 6.25: ตารางสรปมลคาปจจบนสทธ (NPV) ส าหรบ 5 ป 10 ปและ 15 ป

NPV

5 years 10 years 15 years Best case 60,767,096 239,852,577 515,214,772 Most likely case 26,824,912 162,590,608 382,664,561 Worst case -4,207,033 91,953,163 261,479,348

จากตารางดานบนพบวา NPV ในทกกรณลวนมคาเปนบวกทงหมดดงจะเหนไดจากในปท

5NPV มคาเทากบ60,767,096บาท 26,824,912บาท และ-4,207,033บาทส าหรบ Best case, Mostlikely case และ Worst case ตามล าดบและสมมตฐานการลงทนอกอยางคอบรษทจะสามารถท าก าไรไดอยางตอเนองดงนน NPV ในปถดไปกจะเปนบวกตามสรปวาภายใตวธการค านวณแบบ NPVแลวเจาของควรตดสนใจลงทนกบโครงการนในกรณทดเยยมและกรณเปนไปไดมากทสดแตอยางไรกตามในกรณทย าแย NPV ทคาเปนบวกอยางตอเนองถงปท 15 จะเหนวาในหวขอระยะเวลาคนทนกรณทย าแยจะคนทนในปท 7 เนองจากไมไดค านงถงมลคาตามเวลาของเงนทงนเพราะใชอตราคดลดเทากบ31.50%เกดจากการถวเฉลยอตราผลตอบแทนทเจาของและเจาหนตองการหากเจาของและเจาหนลดอตราผลตอบแทนถวเฉลยเหลอ 10% NPV ในกรณทย าแยกจะสามารถกลบเปนบวกไดในปท 11 4. อตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return; IRR)

อตราผลตอบแทนของโครงการลงทน ทท าใหมลคาปจจบน (Present Value; PV) ของกระแสเงนสดรบสทธมคาเทากบเงนลงทน (59,041,200 บาท) หรออกนยกคอ NPV มคาเทากบ 0 กฎการตดสนใจ คอควรยอมรบโครงการลงทน ถา IRR มคาเกนกวาตนทนของเงนทน Cost of Capital ซงเกนจากอตราดอกเบยส าหรบเงนกระยะยาวจากธนาคาร และอตราผลตอบแทนทเจาของตองการ

141

ตารางท 6.26: ตารางแสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลย

ประเภทการลงทน %สดสวนการลงทน

สดสวนการลงทน

อตราผลตอบแทนทคาดหวง

ตนทนเงนลงทนถวเฉลย

ตนทนเงนลงทนถว

เฉลย เงนกยมระยะยาว 36.53% 20,000,000 9.00% 1,800,000

ทน-A 38.69% 21,179,851 64.00% 13,555,105 ทน-B 14.44% 7,905,843 16.00% 1,264,935 ทน-C 10.34% 5,660,974 11.00% 622,707 รวม 100.00% 54,746,668 17,242,747 31.50%

ดงนน อตราผลตอบแทนของเงนลงทนเทากบ 31.50%ซงตอไปผวจยจะค านวณอตรา

ผลตอบแทนภายใน (IRR) ถา IRR ทไดมากกวา 31.50%จงพจารณาลงทน เนองจากสมมตฐานการด าเนนงานของบรษทคอสามารถท ารายไดไดอยางตอเนอง จงก าหนด

IRR ส าหรบ 5 ปขางหนาเพอการพจารณา เหตผลทก าหนด 5 ปกเพยงพอแลว เนองจากสมมตฐานการลงทนอกอยางคอบรษทจะสามารถท าก าไรไดอยางตอเนอง ดงนน IRR ในปถดไปกจะเปนเพมขนตามอยางตอเนอง

ตารางท 6.27: ตารางสรปอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ส าหรบปท 1 – 5

กรณทเปนไปไดมากทสด

IRR กรณทดเยยม IRR กรณทย าแย IRR

ปท 0 -59,041,200

ปท 0 -59,041,200

ปท 0 -59,041,200 ปท 1 23,909,688 -11.69% ปท 1 17,767,008 -28.21% ปท 1 12,151,008 -47.32%

ปท 2 25,772,672 -10.65% ปท 2 19,322,858 -25.80% ปท 2 13,426,058 -40.93%

ปท 3 23,728,806 11.75% ปท 3 16,956,501 -4.33% ปท 3 10,764,861 -21.20%

ปท 4 21,985,246 22.80% ปท 4 14,874,326 6.71% ปท 4 8,373,104 -10.89%

ปท 5 24,411,884 29.71% ปท 5 16,945,418 14.34% ปท 5 10,119,135 -2.55%

หลงจากค านวณ IRR ในแตละกรณแลวพบวาในทกรณในปท1 IRR มคานอยกวาตนทนเงน

ลงทนของบรษท แตอยางไรกตามเมอบรษทด าเนนงานไดตามเปาหมายจะท าใหผลตอบแทนสะสมใน

142

ปท 4 และปท 2 ในกรณทเปนไปไดมากทสด และกรณทดเยยม จะมกระแสเงนสดรบสะสมเทยบกบเงนลงทนและม IRR มากกวาอตราผลตอบแทนทคาดหวงไดในทสดและเมอใชวธการคดตอบแทนนจงเลอกลงทนในโครงการนเชนกน แตอยางไรกตามในกรณทย าแยบรษทฯอาจไมสามารถไดผลตอบแทนมากกวาทเจาของและเจาหนคาดหวงไวซงเทากบ 31.50%เกดจากการถวเฉลยอตราผลตอบแทนทเจาของและเจาหนตองการ หากเจาของและเจาหนลดอตราผลตอบแทนถวเฉลยเหลอ 10% IRR ในกรณทย าแยกจะสามารถกลบมากกวาอตราผลตอบแทนถวเฉลยเงนลงทนได

ตารางท 6.28: ตารางสรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ

Best case Most likely case

Worst case

Payback Period (Years) 2 ป 3 เดอน 3 ป 2 เดอน 5 ป 1 เดอน % ROI ปท 1 20.53 % 20.19 % 19.83 % NPV (Baht) : ปท 5 60,767,096 26,824,912 -4,207,033 ปท 10 239,852,577 162,590,608 91,953,163 ปท 15 515,214,772 382,664,561 261,479,348 IRR (%) – ปท5 29.71% 14.34% -2.55%

บทท 7 สรปประเดนปญหาและขอเสนอแนะ

7.1 บทสรปการวจย 7.1.1 สรปผลการวจย ผลการศกษาและวเคราะหกลมตวอยางทงหมดจ านวน 400 ตวอยาง พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย ชวงอาย 31- 40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพรบจางทวไป ธรกจสวนตว และพนกงานบรษทเอกชน สวนใหญมรายไดระหวาง 20,001 – 30,000 บาทตอเดอน ในดานความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา พบวากลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการเลอกบรโภคสนคาและบรการจากความรกและความชอบเปนหลกสวนเหตผลดานประโยชนการใชสอยเปนเหตผลทรองลงมา โดยใหความส าคญกบรถจกรยานยนตเวสปามากกวาแคยานพาหนะ ซงปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปาสวนใหญคอ ตราสนคา ศนยบรการ ราคาทเหมาะสม และรปลกษณและคณภาพของสนคา โดยผตอบแบบสอบถามมความตองการทจะเลอกซอสนคาและบรการของเวสปาจากตวแทนจ าหนายทมศนยบรการ และสวนใหญมความถในการซอสนคาและบรการ 3 – 4 ครงตอเดอน มความสนใจในบคคลหรอเพอนทขบขเวสปาอยแลว และเหตผลทท าใหไมตดสนใจซอสนคาและบรการของเวสปาสวนใหญนนคอ ศนยบรการแบบครบวงจรมจ านวนนอย

สวนประสมทางการตลาด ความสนใจ และความตองการของผบรโภคตอธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna) ดานผลตภณฑสวนใหญผตอบแบบสอบถามมความสนใจในชอเสยงของยหอรถจกรยานยนต และการบรการหลงการขายทด ดานราคาผตอบแบบสอบถามสวนใหญตองการใหราคาเหมาะสมกบคณภาพ และอตราคาบรการซอมแซม ดแลรกษา ราคาอะไหลตกแตง มความเหมาะสม ดานการจดจ าหนายผตอบแบบสอบถามมความตองการใหมศนยบรการทวประเทศ สถานทหางาย สะดวกในการเดนทาง และสามารถเปนสถานทรวมตวของชาวเวสปาได ดานการสงเสรมทางการตลาดผตอบแบบสอบถามตองการใหมการประชาสมพนธ ขาวสาร และขอมลตางๆอยางตอเนองทางชองทางอนเตอรเนต ตองการใหมการจดท าคลบเวสปา มการจดโปรโมชนในรปแบบใหมๆและการจดกจกรรมคาราวาน ทรปทองเทยวอยางตอเนอง นอกจากนยงตองการพนกงานทเปนกนเอง และมความร ความเชยวชาญ เพอสามารถตอบปญหาตางๆได ตองการการใหบรการดวยความถกตอง รวดเรว และเสมอภาค

ในดานขอมลการใหสมภาษณจากบคลาการในบรษทผน าเขารถจกรยานยนตเวสปานน พบวาในยคปจจบนผบรโภคไมไดตองการซอเพยงสนคาและบรการ แตผบรโภคนนตองการซอ

144

ความรสกทมตอสนคาและบรการนนๆอกดวย กลยทธทางการตลาดจงตองเปลยนแปลงไปตามผบรโภคอกดวย แมสนคาและบรการประเภทรถจกรยานยนตเฉพาะกลมจะเปนทนยมและเตบโตมากในยคนเปนผลใหกลมผบรโภคขยายเพมมากขน การสรางความสมพนธอยางตอเนองจงตองท าควบคไปดวยเพอการสรางความยงยนใหกบธรกจนนเอง สวนในแงของผบรโภคนน พบวาผบรโภคมความพงพอใจกบสนคาและบรการ การตดสนใจเลอกซอเกดจากความชอบและความรกในรถประเภทคลาสสค ยอนยค แบรนดเวสปาจงเปนแบรนดอนดบตนๆทตองการ โดยผบรโภคไดใหความส าคญกบการจดโปรโมชนดานอตราดอกเบยและอะไหลตกแตง ส าหรบขอเสนอแนะนนผบรโภคมความคาดหวงอยากใหเวสปามอตราเรงทมากกวาในปจจบน

7.1.2 อภปรายผล จากการศกษาขอมล พบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดระหวาง 20,001 – 30,000 บาท

ตอเดอน ซงมจ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.7 รองลงมาคอรายไดตงแต 30,001 บาทขนไปตอเดอนจ านวน 104 จะเหนไดวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดสง ซงสอดคลองกบบทวเคราะหทางเศรษฐกจเกยวกบการเตบโตของตลาดรถจกรยานยนตเฉพาะกลมของศนยวจยกสกร (2557) โดยวเคราะหถงกลมผบรโภครถจกรยานยนตเฉพาะกลมสวนใหญนนเปนกลมผทมก าลงซอ และคอนขางไดรบผลกระทบในดานสภาวะเศรษฐกจทนอย

โดยกลมตวอยางสวนใหญมการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะความชอบและความรกเปนเหตผลหลกมากกวา70% จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41 ซงสอดคลองกบผลการวจย ซงสอดคลองกบ กรรณการ อศวดรเดชา (2550) ทไดกลาววาอารมณ (Emotions) เปนสภาวะทางจตใจซงมมลฐานจากสงเรา และเมอมอารมณหนง ๆ อวยวะในรางกายจะเกดการเปลยนแปลง อาจกลาวไดวา อารมณ คอ การตอบสนองทงทางจตใจ และรางกายตอสงเรา หากไมรนแรง เราเรยกวา ความรสก (Feeling) อารมณชวยน าพฤตกรรมไปยงเปาหมายบางอยางได

ในดานสวนประสมทางการตลาด ความสนใจ และความตองการของผบรโภคตอธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)

- ดานผลตภณฑ พบวากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดคอ ชอเสยงและยหอรถจกรยานยนต ซง

สอดคลองกบการศกษาวจยของ ภรทต มงคลนวคณ (2555) เรองปจจยในการตดสนใจซอรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa) ซงพบวาปจจยหลกดานผลตภณฑทผลตอการเลอกซอคอความมชอเสยงและความนาเชอถอของตราสนคา

- ดานราคา

145

พบวากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดคอ ราคาทเหมาะสม ซงสอดคลองกบการศกษาวจยของประภาส จนทรอนทร (2551) ทไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวาในดานราคากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดคอ ราคาทเหมาะสม

- ดานการจดจ าหนาย พบวากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดคอ การมศนยบรการทวประเทศ ซงสอดคลองกบ

การศกษาวจยของณวฒน วรสงาศลป (2554) ทไดศกษาพฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตฮอนดาระบบหวฉด PGM-FI ใน กรงเทพมหานคร พบวา ในดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางใหความส าคญมากทสดในเรองตวแทนจ าหนายและศนยบรการ

- ดานการสงเสรมทางการตลาด พบวากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดคอ จดท าโปรโมชนการสงเสรมการขาย กจกรรมท

สอดแทรกการท าCSRเขาไป อาทเชนคาบตรเขารวมงานคาราวานเวสปาครบรอบ 68 ปสมทบทนในโครงการหมวกนรภยส าหรบเดก เปนตน รองลงมาคอ ท าการสงเสรมการขายเปนประจ าตอเนอง และแปลกใหม ซงสอดคลองกบการศกษาวจยของ วชยา ตงมลาภ (2556) เรองปจจยทมผลตอการเลอกซอรถจกรยานยนตบกไบคในจงหวดเชยงใหม โดยกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด คอการมบรการแจงการสงเสรมการขายอยางตอเนองทาง SMS,E-mail,Facebook

- ดานพนกงานผใหบรการ พบวากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดคอ การพดจาเปนกนเองของผใหบรการ รองลงมา

คอ การสามารถตอบค าถามของลกคาได ซงสอดคลองกบการศกษาวจยของ ประภาส จนทรอนทร (2551) ทไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม กลมตวอยางใหความส าคญดานพนกงานผใหบรการมากทสดคอ พนกงานออนนอม อธยาศยดและสามารถแนะน าลกคาได

- ดานกระบวนการ พบวากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดคอ การจ าหนายและใหบรการอยางถกตอง

รวดเรว ซงสอดคลองกบการศกษาวจยของประภาส จนทรอนทร (2551) ทไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม กลมตวอยางใหความส าคญมากทสดในเรองขนตอนการซอไมซบซอน รองลงมาคอ กระบวนการช าระเงนถกตองและไวใจได

- ดานกายภาพ

146

พบวากลมตวอยางใหความส าคญมากทสดคอ การออกแบบแบงสดสวนของพนทในโชวรมและศนยบรการเวสปา บางนา ซงสอดคลองกบ วเชยร วาศณชชากล (2554, หนา 13-18) ทไดกลาววาสงแวดลอมทางกายภาพตางๆขององคกรจะชใหเหนถงคณภาพของการใหบรการ หรอเปนสงทลกคาใชเปนเครองหมายแทนคณภาพการใหบรการขององคกร

7.1.3 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 7.1.3.1 ควรศกษาภาพรวมของตลาดรถจกรยานยนตใหมากขนโดยเฉพาะประเภท

รถจกรยานยนตเฉพาะกลม รวมถงศกษาคแขงใหมากขนทงคแขงเดมและคแขงรายใหม พรอมทงลงลกในรายละเอยดขอมล เพอประสทธภาพในการวเคราะหขอมลและสรปผลขอมล

7.1.3.2 ในการเกบขอมลในเชงปรมาณของกลมตวอยาง ควรเกบจ านวนตวอยางใน ปรมาณทมากกวาเดม พรอมทงควรใชเวลาในการเกบขอมลมากกวาเพมขนเพอใหไดขอมลทมคา ความนาเชอถอเพมมากขนและแมนย ามากขน

7.1.3.3 ในการเกบขอมลในเชงคณภาพนนควรเพมจ านวนผถกสมภาษณใหมากขน อกทงควรเพมเตมในรายละเอยดในค าถาม อาท การลงทน การบรการทเหมาะสม ความคดเหนเมอเปรยบเทยบสนคาและบรการกบแบรนดอนๆ เปนตน เพอทจะไดเหนภาพรวมของธรกจทกวางขนและลกขน อกทงผลกระทบตางๆทงในดานบวก และลบ

7.2 บทสรปทางธรกจ 7.2.1 สรปประเดนปญหา จากการวเคราะหผลการวจยเชงปรมาณและคณภาพ พบวาความตองการของผบรโภคเปลยนแปลงไปมาก ผบรโภคมความตองการสนคาและบรการทแตกตาง โดยผบรโภคสนคาและบรการของเวสปาเลอกซอสนคาและบรการจากอารมณละความรสกเปนหลก สนคาและบรการจงตองเปลยนแปลงเพอตอบสนองตามความตองการของผบรโภคใหมากทสด สงทส าคญในการประกอบ ธรกจประเภทนคอ การปรบตวใหทนอยเสมอ มการพฒนาสนคาและบรการอยางตอเนองเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสด อกทงตลาดรถจกรยานยนตมการแขงขนทสงโดยเฉพาะรถจกรยานยนตเฉพาะกลมทเรมมการแขงขนกนมากขนเรอยๆ บรการหลกการขายจงเปนสงส าคญและมอทธพลในการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา โดยในปจจบนลกคาตองการใหโชวรมมศนยบรการแบบมาตรฐาน ครบวงจรเพมมากขน อกทงยงตองการสถานททเปนทงโชวรม ศนยบรการ และสถานทรวมตวของลกคา ซงในขณะนยงไมมผใหบรการเวสปาแบบครบวงจรตามทลกคาตองการไดเลย นอกจากนแลวการสรางความสมพนธกบลกคาอยางตอเนองนนเปนสงจ าเปนทท าใหเกดความภกดตอสนคาและบรการ อกทงยงเปนการรกษาฐานลกคาและขยายกลมลกคาจากฐานลกคา

147

เดมอกดวย รปแบบการใหบรการแบบการสรางชมชนจงเปนกลยทธส าคญทท าใหธรกจประสบความส าเรจไดอยางยงยน 7.2.2 การแกไขปญหา เนองจากกลมผบรโภคมความตองการทเปลยนแปลงอยเสมอ การทเราปรบตวใหทนกบความตองการอยเสมอนนอาจเปนเรองทยากหรออาจไมสามารถตอบสนองความตองการไดอยางตรงใจลกคา เนองจากลกคาตดสนใจซอสนคาและบรการจากอารมณและความรสก มความตองการทเปนสวนตว(ปจเจก) การแกไขปญหาใหตรงจดนนคอการใหลกคาเขามาเปนสวนของสนคาและบรการนนๆ เชน Vespa รน S 125 Raduno Limited Edition ทมเซทสตกเกอรใหลกคาเลอกดไซนลายของตวรถเองวาจะใหลวดลายออกมาเปนยงไง นอกจากจะเปนการ Customize แลวนน สนคาทเกดขนยงมความแตกตาง มเอกลกษณ ไมเหมอนใครแลวยงเปนการดงใหผบรโภคเขามาเปนสวนหนงของสนคาอกดวย ในดานการบรการนนการเปนศนยบรการอยางเดยวอาจจะไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ลกคาเวสปามความคาดหวงในการบรการสง ศนยบรการจงตองมมาตรฐาน ครบวงจรทงการขาย การซอมแซม และชนสวนอะไหลตางๆ ชางเซอรวสตองผานการฝกอบรมเปนประจ าและมการประเมนการปฏบตงานอยเสมอ นอกจากนแลวการบรการอนๆทนอกเหนอจากในศนยบรการนนกเปนสวนส าคญในการสงเสรมการขายและสรางแรงดงดดใจใหกบลกคา การสรางความสมพนธกบลกคาใหเปนในรปแบบชมชนนนถอเปนการการวางกลยทธในระยะยาว นอกจากจะรกษาฐานกลมลกคาเกาแลวนนเมอเกดการสรางชมชนอยางตอเนองจะท าใหเกดกลมลกคารายใหมเพมขน นอกจากนการจดกจกรรมตางๆ เชน การประกวดแตงเวสปานนเปนการท าใหเกดนวตกรรมใหมๆทสามารถแกปญหาทมอยในปจจบนได หรอจะเปนการสอดแทรกการท า CSR เขาไปในกจกรรมซงเปนผลดตอภาพลกษณองคกร และยงเปนการท าประโยชนสสงคม ซงในผลทางออมการจดกจกรรมตางๆอยางตอเนองกเปนผลท าใหเกดความเขงแขงของชมชน ซงสงผลโดยตรงกบการสรางความยงยนตอธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา บางนา อกดวย 7.2.3 ขอเสนอแนะ 7.2.3.1 การสรางพนธมตรทางธรกจทเกยวของกบโครงการใหมากขนจะสามารถท าใหขยายกลมลกคาและสามารถสรางขอไดเปรยบทางธรกจอกดวย 7.2.3.2 การศกษาขอมล พฤตกรรมกลมลกคาและการพฒนาสนคาและบรการอยางสม าเสมอจะสามารถท าใหเขาใจความตองการทเปลยนไปของลกคา อกทงยงสามารถตอบสนองความตองการลกคาไดอยางตรงจดและมประสทธภาพ

148

7.2.3.3 การสงเสรมการขายในรปแบบใหมๆ และการสรางความตนเตน แปลกใหมในสนคาและบรการท าใหลกคาเกดความสนใจ และไมเบอหนาย ท าใหเกดการเขามาใชบรการซ า 7.2.3.4 มการประเมนการปฏบตงานและปรบปรงแผนงานตางๆอยางตอเนองจะสามารถท าใหการประกอบธรกจของโครงการเปนไปอยางราบรนและประสบความส าเรจ

149

บรรณานกรม

กตบด คณโลหต. (2552). การตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทของนกศกษามหาวทยาลยรามค าแหง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง. กร เศรษฐกจ: แนวโนมอตสาหกรรมยานยนตไทย 2558. (2558). ท นวส. สบคนจาก http://www.tnews.co.th/html/content/143147/. ชยนนท แสงสระธรรม. (2551). CEM (Service excellence: Customer experience management). สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/177705. ทววรรณ กมลบตร. (2551ก). สราง CRM & CEM ใหธรกจ SME เตบโตเหนอคแขง (ตอนท 1). สบคนจาก http://www.topservicetraining.com/articles_detail.php?id=30. ทววรรณ กมลบตร. (2551ข). สราง CRM & CEM ใหธรกจ SME เตบโตเหนอคแขง (ตอนท 2). สบคนจาก http://www.topservicetraining.com/articles_detail.php?id=31. ธนชพร ยงสถตศกด. (2553). กลยทธการสรางความประทบใจ และสรางรายไดทยงยนจาก CRM ตอยอดดวย CEM และ CSR. สบคนจาก http://share.psu.ac.th/blog/poise/16034# sthash.VYevaeZi.dpuf. แนวโนมอตสาหกรรมยานยนตไทยในรอบป 2558. (2555). สบคนจาก http://www.autospinn.com. บมจ. ธนาคารกรงไทย. (2558). ประมาณการเศรษกฐไทย ป2558-2559. สบคนจาก http://www.ktb.co.th/ktb/th/economy-report.aspx?cat=LrfeozPszNgE MoaTkVfAFQ%3D%3D. “บางนา” คกคกคอนโดฯ สรางเสรจ 1.5 หมนยนต ทาวนโฮม-บานเดยวผดรบลกคา. (2558). สยาม ธรกจ. สบคนจาก http://www.siamturakij.com/main/news_content.php?nt =4&nid=1750 news_content.php?nt=4&nid=1750. พฤตกรรมการบรโภค Gen B, Gen X, Gen Y และ Gen M. (2556). สบคนจาก http://sara- dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=227:consumer- %20behavior-gen-. ภราดร จ านงเวช. (2557). คน Gen Y คออะไร ?. สบคนจาก http://www.entraining.net/article-paradorn_gen-y.php. มทวน กศลอภบาล. (2555). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการราน กาแฟสดของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดราชบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม.

150

วสนต คงจนทร. (ม.ป.ป.). พนทท าเลทองอก 5 ปขางหนา. สบคนจาก http://www.area.co.th/thai/ws_article/default_previews.php?strquey=article5.p hp&year=2549&no=13. วเลศ ภรวชร. (2555). การสรางความผกพนกบลกคา Customer Engagement. สบคนจาก http://library.acc.chula.ac.th/PageController.php?page=FindInformation/Article ACC/2555/Wilert/BangkokBiznews/B0502121. เวสปอารโอ (ประเทศไทย). (ม.ป.ป.). Vespa’s history in Thailand. สบคนจาก http://vespa.co.th/since-1964-th/. “เวสปา” ราคาหลกแสน...ขายใคร?. (2554). ASTV ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Motoring/ViewNews.aspx?NewsID=95 “เวสปา” ราคา หลกแสน ...ขายใคร? 40000057375. สวสา ชยสรตน. (2537). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ภมบณฑต. ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2558). เศรษฐกจไทยไตรมาสแรก ของป 2558 และแนวโนมป 2558. สบคนจาก http://www.nesdb.go.th/ Default.aspx?tabid=530. ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม. (2558). รายงานภาวะเศรษฐกจอตสาหกรรมรายไตรมาส ไตรมาส 1 ป 2558 (มกราคม - มนาคม 2558). สบคนจาก http://www.oie.go.th/academic. 10 ไลฟสไตลของคนในยค...Gen Y. (2556). กรงเทพธรกจ. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/499582. Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1989). Marketing (6th ed.). Marianna, FL: The Dryden. Hanlon, M. (2007). The scooter - the short history of a cultural icon. Retrieved from http://www.gizmag.com/go/3954/The Dryden. Kotler, P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation and control (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

151

ภาคผนวก

152

ภาคผนวก ก

บทสรปส าหรบผบรหาร (Executive Summary) โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) เปนสถานทรวมตวและศนยรวมส าหรบผทรก ชนชอบและขบขรถจกรยานยตเวสปา โดยรปแบบโครงการมการผสมผสานระหวางความเปนอตาเลยนและไทยลงไปในสนคาและบรการตางๆเพอสรางความดงดดและสรางวามเปนเอกลกษณใหกบโครงการ ซงสถานทแหงนเปนทงโชวรมจ าหนายรถจกรยานยนตเวสปา และศนยบรการแบบ 3S (ครบครนทงดาน Sale,Service ,Spare parts) รวมถงจ าหนายอปกรณตกแตงและสนคารวมถงบรการตางๆทของเกยวกบแบรนดเวสปา เพอใหกลายเปนชมชนของชาวเวสปาและผทก าลงจะตดสนใจซอ อกทงยงเปนทางเลอกส าหรบผบรโภคยคใหมทมความเปนปจเจกบคคลมากขน มความตองการใหตอบสนองความตองการแบบเฉพาะกลมอกดวย โดยรปแบบธรกจดงกลาวมการสรางความสมพนธกบกลมลกคาอยางตอเนองดวยกจกรรมตางๆเพอความประสบความส าเรจอยางยงยนของโครงการ ดานการเลอกสถานทตงโครงการนนเปนไปตามปจจยทไดจากการวจยเชงปรมาณ โดยผบรโภคตองการสถานททสามารถเดนทางสะดวก และไมซบซอน รวมถงสามารถเปนทพบปะรวมตวกนของชาวเวสปาได ส าหรบการใหบรการอนๆทนอกเหนอจากโชวรมและศนยบรการแลว ซงเปนการบรการทสอดคลองกบความตองการของผบรโภคไมวาจะเปนในสวนของ Vespa Care,VespuccinoและVespa All Around โดยบรการตางๆทเสรมเขามานนท าใหเกดการบรการทครบวงจรทงในดานสนคาและบรการของเวสปา อกทงพนกงานผใหบรการในสวนตางๆไดผานการฝกอบรมความรและประเมนการปฎบตงานอยางตอเนองจงท าใหเชยวชาญ และสามารถใหบรการในสวนตางๆไดอยางมประสทธภาพ ส าหรบโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna)ใชเงนทนทงสน จ านวน 59,041,200.00บาท โดยมแหลงเงนทนจาก 2 แหลง อนไดแกเงนในสวนของเจาของและผถอหนจ านวน จ านวน39,041,200 บาทและเงนในสวนของการกยมจากธนาคารจ านวน 20,000,000 บาทโดยมอตรดอกเบยทตองช าระ 6.75% ตอป โดยผศกษาไดจดท าสมมตฐานไวเปน 3 กรณ ไดแก กรณทไดรบผลกก าไรมากทสด (Best Case) กรณทมวามเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) และกรณทไดรบผลก าไรนอยทสด (Worst Case) โดยมเงอนไขรายไดจาก 2 ชองทาง ดงตอไปน รายไดจากสวนโชวรมและศนยบรการเวสปา และรายไดจากการบรการเพอสรางชมชน (Vespa Care,Vespuccino และVespa All Around)

153

ทงนการแผนการด าเนนงานทง 3 กรณดงกลาว จงไดสรปผลทาทงการเงนไวดงตอไปน

Best case Most likely case

Worst case

Payback Period (Years) 2 ป 3 เดอน 3 ป 2 เดอน 5 ป 1 เดอน % ROI ปท 1 20.53 % 20.19 % 19.83 % NPV (Baht) : ปท 5 60,767,096 26,824,912 -4,207,033 ปท 10 239,852,577 162,590,608 91,953,163 ปท 15 515,214,772 382,664,561 261,479,348 IRR (%) – ปท5 29.71% 14.34% -2.55%

เพอใหบรรลเปาหมายทวางไวในโครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) จงไดมการวางแผนการด าเนนงาน การวางแผนทางการตลาด ตลอดจนถงการวางแผนกลยทธในระยะยาว เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายและเพอใหเกดความมนคงในการประกอบธรกจอยางยงยน

154

ภาคผนวก ข

แบบสอบถาม เรอง ความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการ สวน

ประสมทางการตลาด รวมถงขอมลตางๆทเกยวของกบการสรางชมชนเวสปา บางนา เพอใชประกอบการในการศกษา“ธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)”

แบบสอบถามนเปนสวนหนงในการศกษาปรญญาโทหลกศตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามดวยความจรง เพอน าขอมลมาศกษาวจยโครงการฯและศกษาความเปนไปไดในการจดตงโครงการ จงใครขอขอบพระคณอยางสงมา ณ ทน

สวนท1 ขอมลทวไป (ดานประชากรศาสตร) ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงใน � หรอตอบค าถามลงในชองวางทตรงกบขอมลสวนตว และกรณาตอบค าถามใหครบทกขอ 1. เพศ

1) � ชาย 2) � หญง 2. อาย

1) � 20-30 ป 2) � 31-40 ป 3) �41-50 ป 4) � 51-60 ป 5) � มากกวา 60 ปขนไป

3. อาชพ 1) � นกเรยน/นกศกษา 2) � รบราชการ/รฐวสาหกจ 3) � พนกงานบรษทเอกชน 4) � รบจางทวไป 5) � ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 6) � อนๆระบ.........................

4. รายไดสวนบคคลตอเดอน 1) � ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2) � ตงแต 10,001 – 20,000 บาท 3) � ตงแต 20,001 – 30,000 บาท 4) � ตงแต 30,001 ขนไป

155

5.ระดบการศกษา 1) � ต ากวาระดบม.6 /ปวช 2) �ม.6 หรอปวช 3) � ปรญญาตร 4) �ปรญญาโท หรอ สงกวา

6. สถานภาพสมรส 1) � โสด 2) � สมรส 3) � หมาย / แยกกนอย

สวนท 2 ค าถามเกยวกบความสนใจ ความตองการ พฤตกรรมทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา ค าชแจงกรณาท าเครองหมาย ลงใน หรอตอบค าถามลงในชองวางทตรงกบขอมลสวนตว และกรณาตอบค าถามใหครบทกขอ 1. ทานการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเนองจากประโยชนใชสอย

10 - 30% 31 - 50% 51 - 70% มากกวา70%

2. ทานการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาเพราะความชอบ/รก 10 – 30% 31 – 50% 51 – 70%

มากกวา70% 3. รถจกรยานยนตเวสปามความหมายอยางไรกบทาน

ยานพาหนะ Life Style /ตวตน 4. ปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา(เลอกไดมากกวา1ขอ)

ครอบครว เพอน กระแสนยม ตราสนคา พนกงาน/ผใหบรการ รปลกษณและคณภาพของสนคา ราคาทเหมาะสม ศนยบรการ อนๆ(โปรดระบ)……………………

5. สถานทและชองทางในการเลอกซอรถจกรยานยนตเวสปาของทาน ตวแทนจ าหนาย ตวแทนจ าหนายทมศนยบรการ รานจ าหนายรถจกรยานยนตทวไป รานจ าหนายประเภทมอสอง ทางอนเตอรเนต

156

6. ความถในการซอสนคาและการใชบรการของเวสปา นอยกวา 1 ครง/เดอน 1-2 ครง/เดอน 3-4 ครง/เดอน มากกวา 4 ครง/เดอน

7. บคคลททานรจกทขบขหรอสนใจรถจกรยานยนตเวสปา นอยกวา 1 คน 1-3 คน 4-6 คน มากกวา 6 คน ศนยบรการแบบครบวงจรม ราคาบางรนสงเกนไป ชนสวนอะไหล อนๆ.............................

157

สวนท 3 ค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ความสนใจ และความตองการของผบรโภคตอธรกจการจ าหนายและการใหบรการรถจกรยานยนตเวสปา(Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา(Vespa Bangna)

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงในระดบความพงพอใจทมตอการเลอกซอสนคาและบรการ ปจจยในการเลอกซอสนคาและบรการของเวสปา(vespa) ทางดานสวนประสมทางการตลาด

5 = มความส าคญมากทสด 4 = มความส าคญมาก 3 = มความสาคญปานกลาง 2 = มความส าคญนอย 1 = มความส าคญนอยทสด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ระดบทมผลตอการเลอกซอ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานผลตภณฑ(Product) 1.ชอเสยงของยหอรถจกรยานยนต

2.คณภาพของรถจกรยานยนต

3.ความหลากหลายของรน 4.การรบประกนคณภาพของสนคา

5.มการบรการหลงการขายทด

6.มกจกรรมสรางความสมพนธ เชน การออกทรป งานสงสรรครวมกลมเวสปา เปนตน

ดานราคา(Price) 1.ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

2.อตราดอกเบยทต า

3.ระยะเวลาผอนช าระเหมาะสม 4.มรนใหเลอกหลายระดบราคา

5.อตราคาบรการการดแล ซอมแซมมความเหมาะสม

6.ราคาอะไหลและอะไหลตกแตงมความเหมาะสม

7.จ าหนายเปนมอสองราคาไมตก

158

การจดจ าหนาย(Place)

1.มศนยบรการทวประเทศ 2.มทจอดรถเพยงพอ

3.สถานทหางาย ไมซบซอน

4.สะดวกตอการเดนทาง อาทเชน ใกลรถไฟฟา ตดถนน เปนตน

5.เปนสถานทรวมกลมของชาวเวสปา 6.มอาหารและเครองดมบรการ

ดานการสงเสรมการตลาด(Promotion)

1.การจดโปรโมชนพเศษทเกยวกบสนคาและบรการ อาทเชน โปรโมชนดอกเบยต า โปรโมชนแถมอะไหลแตง โปรโมชนเชคระยะฟร เปนตน

2.มการจดกจกรรมตางๆใหกลมลกคาอยเสมอ 3.มจดท าคลบ กลมเวสปา

4.มการโฆษณาอยางตอเนองทางสอตางๆ โดยเฉพาะสอออนไลน

5.มการแจงรายการการสงเสรมการขาย และอพเดตขอมลตางๆแกลกคาอยากรวดเรวทาง SMS,E-mail,Facebook

6.ท าการสงเสรมการขายเปนประจ า ตอเนอง และแปลกใหม

7.จดท าโปรโมชน การสงเสรมการขาย กจกรรมทสอดแทรกการท าCSRเขาไป อาทเชน คาบตรเขารวมงานคาราวานเวสปาครบรอบ 68 ปสมทบทนในโครงการหมวกนรภยส าหรบเดก เปนตน

ดานเจาหนาทผใหบรการ

1.ความเปนระเบยบ เรยบรอยของเจาหนาทผใหบรการ

159

ขอเสนอแนะ ............................................................................................................................. ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................... ...............................

‘‘ ขอขอบพระคณอยางยงททานสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามในครงน ’’

2.บรการดวยความเสมอภาคตามล าดบกอน-หลง

3.ความสามารถตอบขอซกถามในขอทลกคาสงสย

4.การพดจาเปนกนเองของผใหบรการ

ดานกระบวนการ

1.การจ าหนายคาบรการ ถกตองรวดเรว 2.การใหบรการของเจาหนาท/พนกงานถกตอง รวดเรว

3.การใหบรการดวยความเสมอภาค

ดานลกษณะทางกายภาพ

1.การออกแบบแบงสดสวนของพนทในโชวรมและศนยบรการเวสปา บางนา

2.ความสะอาดเปนระเบยบเรยบรอยของศนยบรการและโชวรมและศนยบรการเวสปา บางนา

3.มมมหรอสอเอกสารในการใหความร

160

ภาคผนวก ค

แบบสมภาษณ “ โครงการจดตงธรกจการจ าหนายและการใหบรการเวสปา (Vespa) เพอการสรางชมชนเวสปา บาง

นา (Vespa Bangna) ” ค าถามทใชในการสมภาษณ

คณพสทธ ชาตสวรรณกล ต าแหนง Senior sale & dealer network บรษท เวสปอารโอ(ประเทศไทย) จ ากด) 1. ความเปนมาของแบรนด การสรางแบรนด และกลยทธของแบรนดเวสปา 2. การสราง Community ของแบรนดเวสปา 3. ความคดเหนทมตอโครงการจดตงธรกจ “ การจ าหนายและการใหบรการเวสปา (Vespa)เพอการสรางชมชนเวสปา บางนา (Vespa Bangna) ” คณสถาพร จรฐาชฎาย ผขบขเวสปา 1. เหตผลทเลอกซอเวสปา 2. การตลาดของเวสปามผลมากนอยเพยงใดในการตดสนใจซอ 3. ความตองการและความคาดหวงตอแบรนดเวสปาทยงไมไดรบการตอบสนองหรออยากทจะไดรบการตอบสนองเพมเตม

161

ประวตผเขยน

ชอ นางสาว นลนธรณ เตมสภาพ อเมล THAWORNKIT_1@HOTMAIL.COM ประวตการศกษา ประถมศกษา โรงเรยนเซนตโยเซฟทพวล มธยมศกษา โรงเรยนราชวนตบางแกว

ปรญญาตร คณะดรยางคศาสตร สาขา JAZZ MUSIC เอกการขบรอง มหาวทยาลยศลปากร

ประสบการณการท างาน บรษท ถาวรกจเจรญกลการ (2001) จ ากด ต าแหนงรองกรรมการผจดการ