ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7 ps...

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

โดย

นางสาวชญาดา สมศกด

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา ยหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

โดย


การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS AFFECTING PURCHASE DECISIONS FOR IKEA PRODUCTS

OF CUSTOMERS IN BANGKOK AND VICINITY

BY

MISS CHAYADA SOMSAK

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ชอผเขยน นางสาวชญาดา สมศกด ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

มนษยเรมใหความส าคญกบทพกอาศยมากขน และปจจบนประเทศไทยซงเปนประเทศ

ทก าลงพฒนาไดมการขยายตวของชมชนเมองมากขน สงเกตไดจากโครงการทพกอาศยและอาคารพาณชยทขยายตวเพมมากขนในทกๆ ป ท าใหตลาดเฟอรนเจอรและของตกแตงบานมการเตบโตตามไปดวย โดย อเกย (IKEA) ถอเปนคแขงรายใหมทเปนผจ าหนายเฟอรนเจอรและหองตกแตงจากประเทศสวเดน ทไดเปดสาขาแรกทประเทศไทยบรเวณโครงการเมกะ บางนา และมโครงการจะเปดสาขาท 2 บรเวณบางใหญ แสดงใหเหนถงการเตบโตทมอยอยางตอเนอง ท าใหอเกยเปนอกหนงคแขงทนาสนใจ

งานวจยนไดมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล รวมถงพฤตกรรม การซอสนคายหออเกย โดยสวนประสมทางการตลาดทไดศกษาประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคล ปจจยดานกระบวนการ ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ และยงไดศกษาปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก อาย เพศ สถานภาพครอบครว ระดบการศกษา และรายได ซงไดมการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางดวยการแจกแบบสอบถามออนไลนตงแตวนท 10-31 ตลาคม 2559 และไดแบบสอบถามมาทงสน 399 ตวอยาง

ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย มทงหมด 5 ปจจย คอ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานตราสนคาและการใชงานของผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและพนกงาน ในสวนของลกษณะทางประชากรศาสตรพบวา ปจจยดานอาย สถานภาพครอบครว อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคายหอเกยแตกตางกน โดยอาชพ

(2)

ธรกจสวนตวหรอคาขายมแนวโนมทจะตดสนใจซอสนคาอเกยมากกวากลมอาชพอน และผทมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000-30,000 บาท มแนวโนมทจะซอสนคายหออเกยมากกวาระดบรายไดอน แตปจจยดานเพศและระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยไมแตกตางกน จากผลการวจยจะชวยใหผประกอบการสามารถน าไปปรบกลยทธการตลาดใหมความไดเปรยบในเชงการแขงขนได

ค าส าคญ: สนคายหออเกย ทางเลอกของผบรโภค การตกแตงบาน

(3)

Independent Study Title FACTORS AFFECTING PURCHASE DECISIONS ABOUT IKEA RETAIL PRODUCTS IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA.

Author Miss Chayada Somsak Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT

In 2011, IKEA, the Swedish multinational group of companies that designs and sells ready-to-assemble furniture, appliances, and home accessories opened its first branch in Thailand, IKEA Bangna, in Bang Phli District, Samut Prakan. With local furniture and decoration industries booming, in February 2016 Ikea held a groundbreaking ceremony in Bang Yai, Nonthaburi, for its second store in Thailand.

Factors influencing consumer choice in the Bangkok Metropolitan Area to choose IKEA products and their purchase behavior were studied. The 7P’s marketing mix-people, product, price, promotion, place, process and physical evidence-were taken into account. Demography, including age, gender, marital status, education and monthly income, was also considered. From 10 to 31 October 2016, 399 samples, all IKEA shoppers from the Bangkok Metropolitan Area, provided data through a quantitative online survey

Results were that product, price, physical evidence, brand and product usage, and promotion and staff influenced purchases, in decreasing order of importance. Demographically, age, marital status, occupation, and monthly income affected purchase decisions, while gender and education did not. Target customers were business owners with average monthly incomes of 15,000-30,000 Thai baht. These findings may help IKEA develop its growing presence in the Thai and ASEAN market, a highly competitive field.

Keywords: IKEA, Consumer choice, Home furnishings and decoration.

(4)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสามารถประสบความส าเรจลลวงไปไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหจาก รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ซงเปนอาจารยทปรกษางานวจยทไดกรณาเสยสละเวลาใหค าปรกษาและขอเสนอแนะ ซงเปนประโยชนอยางมากในการศกษาวจยครงน รวมไปถง รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ทใหเกยรตมาเปนกรรมการ ไดใหขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชนตองานวจย ท าใหงานวจยฉบบนมความสมบรณมากยงขน

นอกจากนผวจยตองขอขอบพระคณ คณาจารยมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดใหความรในแขนงวชาตางๆ ซงผวจยไดน ามาใชในการท าวจยฉบบน และขอบคณผตอบแบบสอบถาม ทกทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามงานวจยในครงน รวมไปถงขอบคณความชวยเหลอตางๆ จากครอบครว รนพ รนนอง และเพอนๆ ทกคน ทเปนสวนส าคญท าใหงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนกบผประกอบการและผทเกยวของกบธรกจสนคายหออเกย ตลอดจนผทสนใจจะประกอบธรก จน หากงานวจยฉบบนมขอผดพลาดประการใด ทางผวจยขออภยมา ณ ทนดวย


(5)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (4) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (12) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 3

1.3 ขอบเขตของงานวจย 4

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากงานวจย 4

1.5 นยามศพท 5 บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม 6

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางประชากรศาสตร 6

2.1.1 อาย (Age) 6

2.1.2 เพศ (Gender) 6

2.1.3 สถานภาพครอบครว (Marital Status) 7

2.1.4 การศกษา (Education) 7

2.1.5 อาชพ และ รายได (Occupation and Income) 7

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 8

2.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 8

(6)

2.2.2 ปจจยดานราคา (Price) 9

2.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 10

2.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 10

2.2.4.1 การโฆษณา (Advertising) 10

2.2.4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) 11

2.2.4.3 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) 11

2.2.4.4 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 11

(1) การกระตนผบรโภค 11

(2) การกระตนคนกลาง 11

(3) การกระตนพนกงานขาย 11

2.2.4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 12

2.2.5 ปจจยดานบคคล (People) 12

2.2.6 ปจจยดานกระบวนการ (Process) 12

2.2.7 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) 12

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 13

2.3.1 สงกระตน (Stimulus) เกดจากปจจยภายนอก ม 2 สวน คอ 13

2.3.1.1 สงกระตนทางการตลาด 13

2.3.1.2 สงกระตนอน 14

2.3.2 กลองด า (Buyer’s black box) 14

2.3.3 การตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) 14

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยในการตดสนใจเลอกซอ 14

2.4.1 การรบรปญหา (Problem Recognition) 14

2.4.2 การแสดงหาขอมล (Information Search) 14

2.4.3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) 15

2.4.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) 15

2.4.5 พฤตกรรมหลงการซอสนคาหรอบรการ (Post Purchase Behavior) 15

2.5 งานวจยทเกยวของ 15

2.5.1 ปจจยทางประชากรศาสตร 15

2.5.1.1 ปจจยดานอาย (Age) 15

2.5.1.2 ปจจยดานเพศ (Gender) 16

2.5.1.3 ปจจยดานสถานภาพครอบครว (Marital Status) 17

(7)

2.5.1.4 ปจจยดานการศกษา (Education) 17

2.5.1.5 ปจจยดานอาชพ (Occupation) 18

2.5.1.6 ปจจยดานรายได (Income) 19

2.5.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 19

2.5.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ 19

2.5.2.2 ปจจยดานราคา 21

2.5.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 22

2.5.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 22

2.5.2.5 ปจจยดานบคคล 23

2.5.2.6 ปจจยดานกระบวนการ 24

2.5.2.7 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 24

2.6 กรอบแนวคดของงานวจย 25

บทท 3 ระเบยบวธวจย 26

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง 26

3.1.1 ประชากรกลมเปาหมาย 26

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 26

3.1.3 การเลอกกลมตวอยาง 27

3.2 ตวแปรทใชในงานวจย 28

3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) 28

3.2.1.1 ปจจยทางดานประชากรศาสตร 28

3.2.1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 28

3.2.2 ตวแปรตาม 28

3.3 สมมตฐานของงานวจย 28

3.3.1 สมมตฐานทเกยวกบปจจยทางประชากรศาสตร 29

3.3.2 สมมตฐานทเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 29

3.4 เครองมอทใชในงานวจย 30

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 31

3.6 การสรปผลและวเคราะหขอมลของงานวจย 31

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 31

(8)

3.6.1.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของ 31 กลมตวอยาง

3.6.1.2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 31

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 31

3.6.2.1 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) 31

3.6.2.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) 32

3.6.2.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) 32 บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 33

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 33

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคายหออเกยของผตอบแบบสอบถาม 36

4.3 ขอมลคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอ 41 ตววดของ ตวแปรอสระทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา 46 ยหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธดานอายกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของ 46 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.2 การศกษาความสมพนธดานเพศกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของ 48 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.3 การศกษาความสมพนธดานสถานภาพครอบครวกบการตดสนใจซอสนคา 50 ยหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.4 การศกษาความสมพนธดานระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคายหอ 52 อเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.5 การศกษาความสมพนธดานอาชพกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของ 53 ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 53

4.4.6 ความสมพนธดานระดบรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคายหอ 56 อเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจ 58 ซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

(9)

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธวเคราะหปจจย 59

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 60

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษา 63 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 70

5.1 สรปผลการวจย 70

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 70

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผทเคยใชสนคายหออเกยของผตอบ 70 แบบสอบถาม

5.1.3 ขอมลปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 71 ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 73

5.3 ขอจ ากดงานวจย 75

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 76 รายการอางอง 77

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอ 80 การตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลจากการวเคราะหโปรแกรมส าเรจรป SPSS 86 ประวตผเขยน 91

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 มลคาตลาดเฟอรนเจอรและของตกแตงบาน 1 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 34 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมาตรวดตวแปรอสระ 42 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม 45 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 46

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาย 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 47

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาย 4.6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 48

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 49

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ 4.8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 50

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามสถานภาพครอบครว 4.9 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามสถานภาพครอบครว 50 4.10 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 52

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา 4.11 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 52

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา 4.12 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 54

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ 4.13 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 54

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ 4.14 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาชพของแตละกลมกบการตดสนใจซอ 55

สนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 4.15 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 56

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน

(11)

4.16 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค 57 ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน

4.17 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระดบรายไดเฉลยตอเดอนของแตละกลม 58 กบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.18 คา KMO และ Barlett’s Test of Sphericity 59 4.19 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจาก 60

การวเคราะหปจจย 4.20 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 64 4.21 ผลการวเคราะหสมการถดถอยตวแบบ (ANOVA) 64 4.22 ผลการวเคราะหเชงพหคณของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย 65

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

(12)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 แบบจ าลอง IKEA สาขาบางใหญ 2 4.1 โอกาสทจะเลอกซอสนคายหออเกย 36 4.2 ความถในการซอสนคายหออเกย 37 4.3 ชองทางในการรบขอมลของสนคายหออเกย 37 4.4 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย 38 4.5 ลกษณะของการเลอกซอสนคายหออเกย 38 4.6 แผนกสนคาอเกยทผบรโภคเลอกซอ 39 4.7 เหตผลทตดสนใจซอสนคายหออเกย 39 4.8 คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคายหออเกยตอ 1 ครง 40

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

มนษยทกคนด ารงชวตจากปจจยพนฐาน คอ อาหาร เครองนงหม ยารกษาโรค ทพก

อาศย และปจจยสดทายนเองทเรมมบทบาทส าคญกบการด ารงชวตในปจจบนของมนษยมากขน มนษยเรมทจะสนใจและใหความส าคญกบทพกอาศยของตวเองมากขนกวาแตกอน ในปจจบนประเทศไทยซงเปนประเทศทก าลงพฒนาไดมการขยายตวของชมชนเมองมากขน สงเกตไดจากโครงการทพกอาศยและอาคารพาณชยทเกดขนใหมจ านวนมากในทกๆ ป สงผลใหธรกจในประเทศมอตราการเตบโตอยางตอเนอง โดยเฉพาะธรกจเฟอรนเจอรและของตกแตงบานซงเปนธรกจทมความเกยวของกนอยางโดยตรง จากขอมลพบวาในป 2559 มลคาของตลาดเฟอรนเจอรและของตกแตงบานมมลคาอยท 80,800-81,600 ลานบาทตามตารางท 1.1 และคาดการณวาจะมการเตบโตเพมขน 1-2% ในปน (อนเดกซ ลฟวงมอลล, 2559) จากสภาพเศรษฐกจทเรมดขนอยางตอเนอง ตารางท 1.1 มลคาตลาดเฟอรนเจอรและของตกแตงบาน

ทมา: อนเดกซ ลฟวงมอลล (2559)

ถงแมวาอตราการเตบโตของตลาดเฟอรนเจอรและของตกแตงบานในปนจะเตบโต

นอยกวาเมอเทยบกบคาเฉลยในอดตคอ 7-8% ในแตละป (กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ, 2558) แตนกลงทนยงคงมความเชอมนและพรอมลงทนเนองจากสภาพเศรษฐกจของไทยทมแนวโนมดขน เชน โครงการอสงหารมทรพยทชะลอตวในป 2558 เนองจากสภาพเศรษฐกจทไมนงกไดเรมเดนหนาโครงการตอในป 2559 ในสวนของโครงการคอนโดมเนยมและทาวนโฮมไดเรมเปดโครงการใหม รวมถงนโยบายกระตนเศรษฐกจของภาครฐ การลงทนของภาครฐในโครงการตางๆ เปนตน ท าให

2

ภาคเอกชนเกดความมนใจในการลงทนมากขน โดยในปนผครองสวนแบงหลกในตลาดคอ เอสบ เฟอรนเจอร (SB Furniture) และ อนเดกซ ลฟวงมอลล (INDEX Living Mall) ทมแผนการลงทนเพอเปดสาขาใหมดวยงบประมาณ 2,000 ลานบาท เชนเดยวกนกบ อเกย (IKEA) ซงเปนคแขงรายใหมทเปนผจ าหนายเฟอรนเจอรและหองตกแตงจากประเทศสวเดน ทไดเปดสาขาแรกทประเทศไทยบรเวณทเปนสวนหนงกบโครงการเมกะ บางนา เมอป พ.ศ. 2554 ถอเปนสาขาทใหญทสดในแถบอาเซยน (ประชาชาตธรกจพรอพเพอรต, 2554) ทมโครงการจะเปดสาขาใหมเพมอก 1 สาขา ถอเปนสาขาท 2 ในประเทศไทย โดยใชพนทรวมกวา 50 ,278 ตร.ม. ทตดกบเซนทรล พลาซา เวสตเกต ดวยงบประมาณกวา 6,300 ลานบาท และเปนครงแรกท IKEA ไดรวมมอกบเซนทรลพฒนาใหมจดเชอมตอระหวางหางเซนทรล พลาซา เวสตเกต กบ IKEA แหงใหมน (Brand Buffet, 2559)

ภาพท 1.1 แบบจ าลอง IKEA สาขาบางใหญ (ทมา: Brand Buffet, 2559)

อยางไรกตาม ในปจจบนอเกยกยงไมสามารถแยงสวนแบงทางการตลาดจากเอสบและ

อนเดกซได แตแบรนดอเกยถอไดวาเปนแบรนดทนาสนใจเนองจากเปนคแขงรายใหมทประสบความส าเรจจากอตราการเตบโตของสาขาในประเทศไทยทเตบโตเปน อนดบท 3 คอ 14% (ทม 1 สาขา ลงทนมาแลว 2 ป) จากอเกยทงหมด 348 สาขาทวโลก เปนรองจากประเทศคเวตทเตบโต 18% (ทม 2 สาขา ลงทนมาแลว 5 ป) และประเทศซาอดอาระเบยทเตบโตอยท 21% (ทม 7 สาขา,ลงทนมาแลว 20 ป) หลงการเปดตวอเกยสาขาแรกของประเทศไทยทสาขาบางนานนมผเยยมชม 3.5 ลานคนตอป มยอดขายเตบโตเฉลย 2-3% และมแนวโนมทจะเตบโตอยางตอเนอง ทงนอาจเปนเพราะอเกยใชกลยทธในการสรางแบรนดหรอการสรางตราสนคาทแตกตางจากคแขงทมอย คอ อเกยใชกลยทธการสรางประสบการณใหผซอ โดยออกแบบสนคาอปกรณตกแตงบานในรปแบบ D.I.Y หรอ Do It Yourself ทผซอสามารถเลอกสนคา ออกแบบสนคาตามรปแบบทตนเองถกใจและน ากลบไปประกอบเองทบานได ท าใหผซอเกดความภาคภมใจในผลงานทสรางขน โดยชนดสนคาของอเกยกม

3

ใหเลอกหลากหลายรายการและไดออกแบบใหเปนเฟอรนเจอรประเภทนอคดาวน (Knock down furniture) คอ สวนประกอบทกชนของสนคาสามารถถอดออกมาแลวน ากลบไปประกอบใหมเหมอนเดมได และกลยทธทสรางความส าเรจอกอยาง คอ เปนสนคาทมดไซนและจ าหนายในราคาไมแพง ผบรโภคสามารถซอได ยงไปกวานนยงมรปแบบในการน าเสนอสนคาทแปลกใหมโดยผบรโภคสามารถจบตองสนคาตวอยางไดทกรายการ และบรเวณชน 2 ไดแสดงการตกแตงหองตวอยางไวกวา 60 หอง ทมทงหองนอน หองน า หองครว ใหเลอกชมไดในหลากหลายรปแบบ เพอใหผซอเกดไอเดยในการตกแตงบานมากขน และสนคาของอเกยบางอยางสามารถทดลองใชได เชน แผนกของเดกเลนทมของเลนใหเดกๆ ไดสมผสและรบประสบการณตรงจากสนคาตวจรง หลงจากทผซอไดชมสนคาตวอยางจนเปนทพอใจและตองการซอสนคาจรงตามรหสสนคาทไดจดจากสนคาตวอยางเรยบรอยแลว ผซอสามารถเลอกซอสนคาไดบรเวณชน 1 ในโซน “มารเกต ฮอลล” ทจดเปนคลงสนคาแบบบรการตวเองทมการจดแบงโซนไวอยางชดเจนเพอความสะดวกในการคนหาสนคา และมรถเขนใหบรการเพองายในการขนสนคา ในสวนชองทางการโฆษณาและประชาสมพนธทอเกยเนนการแจกแคตตาลอก “อเกย 201” จ านวน 1.2 ลานเลม ซงสวนกระแสการตลาดในยคดจตอล ฯลฯ (ผจดการ, 2556) นอกจากอเกยจะจ าหนายสนคาประเภทเฟอรนเจอรและของตกแตงบานแลว อเกยยงใสใจผบรโภคในอกดานหนง คอ โซนอาหาร โดยอเกยไดมการแบงเปนโซนรานอาหารของอเกยทเปนอาหารตนต ารบจากประเทศสวเดนทมหลากหลายเมนใหเลอก ทง อาหารจานหลก อาหารทานเลน ขนมหวานและเครองดมตางๆ ทยงคงใชกลยทธการตลาดในสไตลของอเกย คอ ราคาไมแพง และเปนระบบการบรการตนเอง (Self-service) ซงบรเวณโซนอาหารไดจดเตรยมรถเขนคนเลกๆ ไวใหส าหรบเลอกอาหารเพอน าไปช าระเงนทจดช าระเงน ถอไดวามาอเกยไดทงสนคาและอมทอง

จากกลยทธตางๆ ทอเกยไดใชในการสรางความแตกตางจากคแขงในธรกจเฟอรนเจอรและของตกแตงบาน ทงดานสนคา ราคาทจดจ าหนาย ลกษณะทางกายภาพของสถานท เปนตน สงผลใหอเกยสามารถเจาะตลาดและกลายเปนคแขงทส าคญในปจจบน ทางผวจยจงเลงเหนถงความส าคญของการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ซงอาจสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และอตราการเตบโตของกจการ จงเปนทมาของการคนควาวจยอสระในครงน 1.2 วตถประสงคของงานวจย

ผวจยไดมการก าหนดวตถประสงคของงานวจยไว ดงน 1. เพอส ารวจพฤตกรรมของการซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล

4

2. เพอศกษาความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ซงประกอบดวย

ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานกระบวนการ (Process) ปจจยดานบคคล (People) และปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence) กบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3. เพอศกษาความสมพนธของปจจยทางประชากรศาสตร ทงดาน อาย เพศ อาชพ ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน กบการตดสนใจซอสนคาอเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.3 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยฉบบนไดศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ซงประกอบดวย

ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานกระบวนการ (Process) ปจจยดานบคคล (People) และปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย (IKEA) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงนน ผวจยจะน าปจจยเหลานใชเปนกรอบแนวความคดในการศกษาวจย โดยประชากรกลมตวอยางทจะใชในการศกษา คอ ประชากรทเคยซอสนคายหออเกยและอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยจะศกษาจากขอมลปฐมภม (Primary Data) ในรปแบบของแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงมระยะเวลาในการด าเนนงานตงแตเดอนกนยายนถงเดอนพฤศจกายน 2559 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากงานวจย

ผลทไดจากงานวจยทางผวจยคาดหวงวาจะมประโยชนตอผทเกยวของทงในเชงพาณชยและดานอนๆ ไมมากกนอย ดงน

1. เพอใหทางบรษทฯ ไดทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และสามารถน าผลของการวจยไป ปรบปรง พฒนา สนคาของบรษทใหดขน และสามารถเขาถงกลมผบรโภคทใหญขนได

2. เพอใหทางบรษทฯ ไดทราบถงแนวโนมในอนาคตทจะเปลยนแปลงไปของผบรโภคตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย และสามารถน าผลทไดไปพฒนา ปรบปรง เพอวางแผนกลยทธ

5

ทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคตลอดจนสามารถตอบสนองความตองการนนไดอยางแทจรง

3. เพอใหผประกอบการในธรกจประเภทเฟอรนเจอรและของตกแตงบานหรอในท านองเดยวกน ไดน าผลทไดจากการวจยไปท าแผนการตลาด สงเสรมการขาย เพอด าเนนการสรางธรกจทสามารถสรางก าไรใหกบบรษทไดอยางมประสทธภาพยงขน 1.5 นยามศพท

ในการท างานวจยฉบบน ผวจยไดก าหนดความหมายของค าศพททเกยวของไว เพอให

ผจะน าวจยนไปศกษาตอไดเขาใจไปในแนวทางเดยวกน ดงน เฟอรนเจอร หรอ เครองเรอน (พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน, 2542) ไดให

ความหมายไววา คอ สงของทใชภายในหองหรอบรเวณทสามารถเคลอนทได ส าหรบใชงานในการวางหรอรองรบสงของหรอรางกาย เชน โตะ เกาอ เตยง หรอใชส าหรบเกบสงของ เชน ต หรอ ชนวางของ เปนตน

Knock down furniture หมายถง เครองเรอนทออกแบบใหสามารถถอดแยกชนสวนออกจากกนได และสามารถน ามาประกอบกลบเขาเปนชนเดยวกนไดเหมอนเดมหรอปรบเปลยนรปทรงไดตามตองการ (อาทตย เปลงข า, 2554)

Self-service หรอ การบรการตนเอง หมายถง ผซอสนคาหรอผรบบรการสามารถซอหรอรบบรการไดดวยตนเอง โดยทไมมพนกงานของรานคอยปฏบตรบใช

6

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม

ส าหรบงานวจยฉบบน ผวจยไดท าการศกษาคนควาขอมลจากหลายแหลง เชน บทความ

ทางวชาการ วารสาร งานวจย และทฤษฎตางๆ ทเกยวของกบหวขอในงานวจยน ทไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอน าขอมลทไดมาวเคราะหและก าหนดสมมตฐานของงานวจยในขนตอนถดไป จงไดน าเสนอการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการศกษา ตามหวขอดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางประชากรศาสตร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยในการตดสนใจเลอกซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 กรอบแนวคดของงานวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางประชากรศาสตร

Kotler & Keller (2009, อางองใน กนกพรรณ สขฤทธ, 2557) ไดใหความหมายปจจย

ทางประชากรศาสตรไววา เปนปจจยสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค และการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภค ซงอทธพลสวนบคคลตางๆ ทนยมใชแบงสวนตลาด ไดแก อาย เพศ การศกษา อาชพ และรายได (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2538, น. 41-42) ประกอบดวย ดงน

2.1.1 อาย (Age)

โดยอายของผบรโภคทแตกตางกนจะมความตองการในการตอบสนองในสนคาหรอบรการทแตกตางกน สงผลใหมพฤตกรรมการซอทแตกตาง นกการตลาดจงควรใชความแตกตางของอายเพอหาสวนแบงของตลาดสวนเลก (Niche Market) เพอสรางสนคาหรอบรการตอบสนองใหตรงกบกลมอายอยางแทจรง

2.1.2 เพศ (Gender) สนคาหรอบรการบางชนดไมสามารถตอบสนองความตองการไดทกเพศ จงท าให

เพศเปนอกหนงตวแปรทส าคญในการแบงตลาดของสนคาหรอบรการนนๆ เพราะแตละเพศกม

7

ทศนคตทแตกตางกน สงผลใหมพฤตกรรมการซอทแตกตาง และในปจจบนมแนวโนมเรองเพศทเปลยนแปลงไปจากเดม นกการตลาดจงควรศกษาปจจยนอยางละเอยดรอบคอบเพอเสนอสนคาหรอบรการไดอยางเหมาะสม

2.1.3 สถานภาพครอบครว (Marital Status) ในแตละครอบครวจะมสถานภาพของครอบครวทแตกตางกน ท าใหมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาและบรการได โดยสถานภาพครอบครวมลกษณะส าคญอย 3 ลกษณะ คอ การเขาสชวตสมรส จะเปนระยะสมรสเรมแรก ตอมาจะเปนการแตกแยกของชวตสมรสอนเนองมาจากตาย หยาราง หรอแยกกนอย และตอมาคอการสมรสใหม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541) ซงบคคลทอยในแตละลกษณะครอบครวจะมแนวคด อ านาจในการตดสนใจทแตกตางกน เชน คนโสดจะมอสระในการตดสนใจมากกวาคนทมคสมรส เปนตน ปจจยนจงเปนอกปจจยทส าคญส าหรบการวางแผนกลยทธสนคาหรอบรการทนกการตลาดควรค านงถง

2.1.4 การศกษา (Education) ระดบการศกษาทแตกตางกนยอมสงผลตอทศนคต การรบรขอมลขาวสาร การ

ตดสนใจทแตกตางกน ขนอยกบสถาบนทไดรบการฝกอบรมมา เพราะแตละสถาบนกจะมแนวคด วธการ อดมการณไปในทศทางทไมเหมอนกน เชน ผทมระดบความรสงจะเลอกใชสนคาและบรการทมคณภาพ คมคากบราคาทจายไป ดงนนนกการตลาดสามารถน าปจจยดานการศกษามาแบงสวนตลาดตามการรบรของบรโภคได

2.1.5 อาชพ และ รายได (Occupation and Income) นกการตลาดสวนใหญมกจะมงใหความส าคญไปทรายได เนองจากรายไดเปนตว

บงชถงความสามารถในการใชจายของผบรโภค คอ คนรวยมกมสภาพคลองในการใชจายสง แตทงนในความเปนจรงการใชจายของผบรโภคอาจมาจากปจจยอนรวมดวย เชน อาชพ คานคม การด าเนนชวต ฯลฯ ซงมากกวาทจะมาจากรายไดเพยงอยางเดยว เพอใหก าหนดขนาดตลาดเปาหมายไดชดเจนยงขนควรมการพจาณารายไดควบคไปกบปจจยทางประชากรศาสตรอนๆ ดวย เชน ผทมการศกษาสงจะสามารถประกอบอาชพทสามารถสรางรายไดไดสง เปนตน

จากทกลาวมาขางตน จงท าใหปจจยทางประชากรศาสตรเปนปจจยทนยมน ามาใชในการแบงสวนตลาดของผบรโภค และน าสถตทวดไดมาวางแผนกลยทธการตลาดของสนคาและบรการเพอใหผบรโภคสามารถรบร และตดสนใจซอใหไดมากทสด

8

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ปจจยสวนประสมทางการตลาด เปนเครองมอทหลายองคกรใชเพอตอบสนองความ

ตองการของตลาดกลมเปาหมาย (Kotler & Keller, 2012) จากปจจยพนฐานเดมจะประกอบดวย 4 ปจจย หรอ เรยกวา 4Ps ซงประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการขาย (Promotion) แตเพอใหสอดคลองกบการตลาดสมยใหมทมการบรการเขามารวมดวย จงไดพจารณาเพมอก 3 ปจจย คอ บคลากร (People) กระบวนการ (Process) และ ลกษณะ ทางกายภาพ (Physical Evidence) รวมเรยกปจจยทง 7 ปจจยนใหมวา 7Ps ซง ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547, น. 63) สรปวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ของสนคาและบรการ ประกอบดวย 7Ps ดงรายละเอยดตอไปน

2.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

ผลตภณฑ หมายถง สนคาหรอบรการททางบรษทไดน าเสนอออกขายสตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคาเพอใหเกดความพงพอใจ (Armstrong and Kotler, 2009, p. 616) โดยทความพงพอใจนนอาจเกดไดจาก รปลกษณ คณสมบต ตราสนคา ส บรรจภณฑ ชอเสยงของบรษท แตสนคาหรอบรการนนจะตองมอรรถประโยชน (Utility) และมมลคา (Value) ตอผบรโภคทเลงเหนถงความตองการสนคาหรอบรการนนมาตอบสนอง สนคาหรอบรการจงจะขายได จงเปนผลใหการก าหนดกลยทธผลตภณฑตองค านงถงปจจยตางๆ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, น. 434) ไดกลาวไว ดงตอไปนดวย

1. ความแตกตางของผลตภณฑและบรการ (Product/Service Differentiation) และความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) เพอท าใหสนคาและบรการของบรษทโดดเดน มเอกลกษณ หรอการเปนตวตนทแตกตาง ตรงตามความตองการและเกดความชดเจนในใจของผบรโภค

2. องคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) เปนการพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑ ดงน

(1) ผลตภณฑหลก (Core Product) คอ ประโยชนพนฐานส าหรบผลตภณฑทผบรโภคจะไดรบจากการซอสนคาโดยตรง

(2) รปลกษณผลตภณฑ (Formal Product) คอ ลกษณะทางกายภาพทผซอสนคาสามารถสมผสหรอรบรได ท าใหนาดงดดและชวยเสรมใหผลตภณฑหลกดนาซอมากยงขน เชน คณภาพ คณสมบต รปรางลกษณะ รปแบบ บรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน

9

(3) ผลตภณฑควบ (Augmented Product) คอ ผลประโยชนหรอการบรการเพมเตม ทผซอจะไดรบควบคไปกบการซอสนคาหรอบรการนนๆ เชน การใหบรการตดต ง (Installation) การขนสง (Transportation) การรบประกน (Insurance) การใหสนเชอ (Credit) เปนตน

(4) ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) สงทผซอคาดวาจะไดรบหลงจากการซอสนคาหรอบรการ

(5) ศกยภาพของผลตภณฑ (Potential Product) การพฒนาผลตภณฑใหตอบสนองความตองการในอนาคตของผบรโภคได

3. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบภาพลกษณของผลตภณฑ เพอทจะแสดงต าแหนงของ

ผลตภณฑในตลาด ใหทราบวาผลตภณฑของบรษทอยในตลาดสวนใด ซงเปนต าแหนงทมความแตกตาง (Differentiation) และมคณคา (Value) ในใจของผบรโภค

4. การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) ตองมการพฒนาสนคาหรอบรการใหใหมอยเสมอ เนองจากสนคาหรอบรการ

จะมวงจรชวต (Life cycle) ของตวเอง หากจะรกษาผบรโภคเดมใหอยกบองคกร หรอจะเพมจ านวนผบรโภคใหมจ านวนมากขน จงตองมการพฒนา ปรบปรง สนคาหรอบรการใหดขนอยเสมอ แตทงนตองค านงถงศกยภาพของบรษทดวยวาสามารถตอบสนองตามความตองการของผบรโภคใหดขนได

2.2.2 ปจจยดานราคา (Price) ราคา หมายถง จ านวนเงนทผบรโภคจายออกไปเพอใหไดสนคาหรอบรการ

กลบมา หรออาจมองวาเงนทจายออกไปนนคอคณคาทผบรโภคไดรบจากการใชประโยชนในสนคาหรอบรการนนๆ โดยทผบรโภคจะมการเปรยบเทยบราคา (Price) หรอจ านวนเงนทตองออกจายไปกบ คณคา (Value) ทผบรโภคจะไดรบหลงจากไดสนคาหรอบรการนนแลว ซงหากเปรยบเทยบแลวคณคามมากกวาราคา ผบรโภคกจะเกดการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ (Buying Decision) (Kotler & Armstrong, 2014, pp. 310-322) ดงนน ราคาจงมความส าคญตอผบรโภคเชนกน ท าใหการวางกลยทธราคาควรมการค านงถงปจจยตางๆ ดงน

1. คณคาทรบรในสายตาของลกคา คอ ผบรโภคพจารณาแลววาคณคาทไดรบสงกวาผลตภณฑนน

2. ตนทนการไดของสนคาและบรการทงทางตรง ทางออม และคาใชจายทเกยวของ ตองพจารณาถงคาใชจายทไมใชตวเงน เชน คาเสยเวลาของการมาซอสนคาหรอบรการแตไมสามารถไดสนคาหรอบรการใดกลบไป ซงอาจสงผลดานลบตอจตใจของผบรโภคได

3. สถานการณ สภาพการแขงขนในตลาด ทตองมการเปรยบเทยบกบคแขงวาใชกลยทธใดในการตงราคา เนนแขงขนทางดานราคา หรอ เนนคณภาพของสนคาและบรการ เชน

10

หากคแขงเนนแขงขนดานราคากควรพจารณาราคาสนคาและบรการของบรษทไมใหสงหรอต ากวาคแขงจนเกนไป เพราะจะท าใหเกดขอเสยเปรยบในการแขงขนได แตกไมควรทจะแขงขนกนจนเกดสงครามราคา (Price War) ซงอาจท าใหเกดผลเสยตอการไดรบก าไรของบรษททอาจไมคมทนทเสยไปได

2.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ชองทางการจดจ าหนาย คอ ชองทางในการเคลอนยายสนคาหรอบรการจาก

องคกรออกสตลาดเพอใหถงมอของผบรโภคไดทนเวลาและสอดคลองกบความตองการ ซงการน าสนคาหรอบรการออกไปนนสามารถท าผานไดหลายชองทาง เชน ชองทางตรง (Direct Channel) ทเปนการสงผานจากผผลตไปถงมอผบรโภคโดยไมผานคนกลางใดๆ หรอชองทางออม (Indirect Channel) ทเปนการเคลอนยายจากผผลตผานไปยงคนกลางเพอสงตอใหกบผบรโภคอกทหนง โดยคนกลางนอาจจะเปน ผคาสง (Wholesaler) ผคาปลก (Retailer) หรอตวแทนจ าหนาย (Dealer) ดงนนชองทางการจดจ าหนายจงเปนอกปจจยทส าคญทผประกอบการควรค านงถง เพราะหากสนคาหรอบรการไมสามารถไปถงมอผบรโภค การขายจะไมเกดขน ทางบรษทจงควรมชองทางการจดจ าหนายทครอบคลมพนทของกลมเปาหมายใหมากทสดเพอทจะชวยในการกระจายสนคาใหถงผบรโภคไดสะดวก รวดเรว ยงตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากเทาไรกยงท าใหก าไรของบรษทเพมมากขนตาม

2.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดเปนเครองมอทใชในการสอสารเพอใหเกดความพงพอใจใน

สนคาหรอบรการ เพอจงใจใหเกดความตองการหรอเปนการเตอนความทรงจ าในตวสนคาหรอบรการ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก (Feeling) ความเชอ (Belief) และพฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) หรออาจเปนการตดตอสอสารเพอแลกเปลยนขอมลและทศนคตระหวางผซอกบผขาย อาจท าการสอสารโดยใชพนกงานขายท าการขาย หรออาจไมใชคนในการตดตอสอการกได ซงเครองมอทใชในการสอสารกมใหเลอกอยางหลากหลาย อาจใชเพยงหนงเครองมอ หรอใชหลายเครองมอประสมกนตามหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน หรอเรยกวา Integrated Marketing Communication: IMC (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546) การจะเลอกใชเครองมอใดควรพจารณาใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย และเหมาะกบสภาพการแขงขน ณ ขณะนน ส าหรบเครองมอสงเสรมการตลาดประกอบดวย 5 เครองมอทส าคญ ดงน

2.2.4.1 การโฆษณา (Advertising) คอ กจกรรมในการน าเสนอขาวสารขององคกร และการสงเสรมการตลาด

ของผลตภณฑ บรการ ใหเปนทตองการของผบรโภคมากขน ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ ซงการโฆษณาสามารถท าผานไดหลายชองทาง เชน วทย หนงสอพมพ โทรทศน หรอแมแตผาน

11

ชองทาง Social network อยาง Facebook Twitter Instagram ทถอเปนอกชองทางทนยมมากในโลกไรพรมแดนในปจจบน

2.2.4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารแบบสองทาง (Two-ways Communication)

ระหวางคนสองคน โดยทผซอและผขายไดเจอหนากนโดยตรง หรอการขายผานทางโทรศพท โดยทงสองฝายจะไดแลกเปลยนขอมล ไดสอบถามขอสงสย ซงผขายมจดประสงคหลกคอการโนมนาวใหผซอทเปนกลมเปาหมายซอสนคาหรอบรการ

2.2.4.3 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการแสดงความคดเหนเกยวกบสนคา บรการ ภาพลกษณ

ตราสนคา หรอองคกร โดยไมตองมการจายเงน แตการประชาสมพนธ คอ การพยามยามสอสารขอมลออกไปโดยมการวางแผนไวกบองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคกร สนคา บรการ ใหเกดกบผบรโภคกลมเปาหมาย

2.2.4.4 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมทกระตนการซอและการขายในสนคาและบรการ ซงแบง

ออกเปน 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภค

เปนการสงเสรมการขายทมงสผบรโภคคนสดทาย ซงจะสอดคลองกบกลยทธการดง (Pull Strategy) ทพยายามจะจดกจกรรมทางการตลาดโดยการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เชน การจดแสดงสนคาตวอยาง การลด แลก แจก แถมสนคา เปนตน เพอดงผบรโภคเขามารบรในตวสนคาและบรการ ท าใหเกดความสนใจและตองการสนคามากขน และใหเกดการตดสนใจซอสนคาในทายทสด

(2) การกระตนคนกลาง เปนการสงเสรมการขายทมงสคนกลางใหพยายามผลกดนสนคาไปส

ผบรโภคคนสดทาย (3) การกระตนพนกงานขาย

เปนการสงเสรมการขายทมงสตวพนกงานขายเองใหเกดความพยายามในการขายใหมากยงขน

ซงการกระตนคนกลางและพนกงานขายน จะสอดคลองกบกลยทธการผลก (Push Strategy) เปนการผลกดนสนคาใหออกสตลาดใหมากขนของผผลตโดยอาศยคนกลางและพนกงานขายใหผลกดนสนคาหรอบรการไปตามชองทางตางๆ โดยไดมการเสนอผลตอบตอบ

12

ตางๆ เพอเปนการสรางจงใจในการพยายามขายสนคาหรอบรการใหมากขน เชน การใหเงนพเศษ การเลอนต าแหนง เปนตน

2.2.4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการตดตอสอสารเพอขายสนคาหรอบรการโดยตรงกบผบรโภค ซง

ไมไดผานคนกลางหรอพนกงานขายแตอยางใด รปแบบในการสอสารของตลาดทางตรง เชน การแจงขอมลขาวสารทางโทรศพท ทางจดหมายอเลคทรอนกส (E-mail) การสงขอความผานโทรศพทมอถอ (Message) เปนตน

2.2.5 ปจจยดานบคคล (People) บคคล คอ พนกงานทมความเกยวของกบองคกร เปนผทกอใหเกดประโยชนตอ

องคกร ซงถอวาเปนอกปจจยหนงทองคกรควรใหความส าคญ จงตองมการคดเลอก ฝกอบรม และสรางแรงจงใจใหบคคลเหลานสามารถสรางความพงพอใจใหเกดกบผมาใชบรการ และสรางความแตกตางจากคแขง โดยบคลากรจะตองมทศนคตทดสามารถตอบสนองความตองการของผมาใชบรการได มทกษะในการแกไขปญหา และทส าคญ คอ ตองมปฏสมพนธอนดกบผมาใชบรการและสรางมตรไมตรทดเพอใหผมาใชบรการเกดความประทบใจและกลบมาใชบรการซ า ยงไปกวานนถาผมาใชบรการเกดความรสกทดกบองคกรอาจน าไปสการชกชวนบคคลอนเขามาใชบรการเพมขน

2.2.6 ปจจยดานกระบวนการ (Process) กระบวนการ หมายถง เปนวธการสงมอบคณภาพการบรการใหกบผมาใชบรการ

ซงในองคกรหนงๆ มกประกอบดวยหลายกระบวนการ จงตองมการออกแบบกระบวนใหเชอมโยงกนอยางมประสทธภาพ เพอใหสามารถตอบสนองผมาใชบรการไดอยางสะดวกรวดเรว ถกตอง จงจะสงผลใหผมาใชบรการเกดความพงพอใจในกระบวนการนนได นอกจากน รปแบบของกระบวนการควรมความชดเจนเพอใหพนกงานทกคนสามารถปฏบตงานไดอยางถกตองและไปในทศทางเดยวกน จะไดน าไปสผลลพธของการใหบรการทมคณภาพอยางสม าเสมอ (Payne, 1983 อางถงใน ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546, น. 76-79)

2.2.7 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ลกษณะทางกายภาพ หมายถง สงแวดลอมรอบบรเวณพนทใหบรการ ตงแต

อาคาร เครองมอ อปกรณคอมพวเตอร การตกแตงสถานททงภายในและภายนอก ลานจอดรถ การแตงกายของพนกงาน เปนตน เนองจากการบรการเปนสงทจบตองไมได แต สมวงศ พงศสถาพร (2546, น. 106) ไดกลาวไววา ลกษณะทางกายภาพเปนสงทผมาใชบรการสมผสได จงใชลกษณะตางๆ ทจบตองไดระหวางมาใชสนคาหรอบรการเปนเครองหมายแทนคณภาพในการเลอกเขามาใชบรการ สงเกตไดจาก การใชเฟอรนเจอรตกแตงยหอชนน า อปกรณททนสมย พนกงานแตงกายสภาพ

13

มมารยาทด เปนตน จะท าใหผมาใชบรการมองการบรการมคณภาพเชนนน ซงสอดคลองกบท ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2548, น. 63) ไดกลาวไว

จากปจจยทง 7 ปจจยขางตนทรวมเรยกวา 7Ps นนถอไดวามความส าคญตอการด าเนนธรกจการสนคาหรอบรการ หากปจจยใดปจจยหนงมความไมเหมาะสมอาจน ามาซงความเสยเปรยบในชงการแขงขนทางธรกจได ทางผวจยจงเลงเหนความส าคญทจะน าปจจยสวนประสมทางการตลาดดงทไดกลาวมาแลวขางตนนมาใชเปนกรอบแนวคดในการศกษางานวจยในหวขอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย เพอน าผลทไดจากการวจยมาบรหารกลยทธทางการตลาดใหมประสทธภาพยงขน

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

Kotler (2012, p. 173) ไดกลาวถง พฤตกรรมผโภค (Consumer Behavior) ไววา

เปนการศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอ เลอกใช สนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการของตนเอง หรอเปนการศกษาพฤตกรรมทเกยวกบการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของบคคล

โดยโมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงแรงจงใจของผโภคในการซอสนคาหรอบรการ ซงเรมตนจากสงทมากระตน (Stimulus) ท าใหผบรโภคเกดความตองการ และสงผานความตองการนนเขาไปในความรสกนกคดของผบรโภค หรอเรยกวา กลองด า (Buyer’s black box) น าไปสกระบวนการทางจตวทยาและการไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผบรโภค และสงตอไปยงกระบวนการซอของผบรโภค (Buyer’s Decision Process) และเกดการตอบสนองของผบรโภค (Buyer’s Response) หรอเกดการตดสนใจซอขนในทสด (Buyer’s Purchase Decision) โดยรายละเอยดในแตละขนมดงน

2.3.1 สงกระตน (Stimulus) เกดจากปจจยภายนอก ม 2 สวน คอ 2.3.1.1 สงกระตนทางการตลาด

เปนสงทนกการตลาดสามารถควบคมได และตองการสรางขนเพอใหผบรโภคเกดความตองการในสนคาและบรการ ซงสามารถกระตนไดจาก สนคาทมสสนของบรรจภณฑทนาสนใจ การตงราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคาหรอบรการ ชองทางการจดจ าหนายทสะดวก เขาถงงาย หรอแมแตการสงเสรมการตลาดผานการโฆษณาทางวทย โทรทศน อนเตอรเนต และการประชาสมพนธขอมลขาวสารใหผบรโภคไดรบร

14

2.3.1.2 สงกระตนอน เปนสงทนกการตลาดไมสามารถควบคมได แตมผลกระทบตอพฤตกรรม

การซอของผบรโภค เชน การเมอง กฎหมาย เศรษฐกจ เทคโนโลย วฒนธรรมตางๆ ซงอาจใหผลทงแงบวกและแงลบ เชน เศรษฐกจไมดท าใหผบรโภคไมตองการจบจายใชสอย เปนตน

2.3.2 กลองด า (Buyer’s black box) เปนความรสกนกคดทอยภายในของผบรโภคทผผลตและผขายไมอาจคาดคะเน

ได จงตองพยายามหาความรสกนใหไดและตองศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงตองพจารณาถงปจจยเหลานทอาจมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคเชนกน คอ ปจจยสวนบคคล เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ รายได เปนตน และตองพจารณาถงปจจยทางจตวทยา เชน การรบร แรงจงใจ ความเชอ คานยม แนวคดตางๆ เปนตน โดยกระบวนการซอของผบรโภคจะเกยวของกบการรบรถงปญหา การหาขอมลเพอไปใชในการประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

2.3.3 การตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) เปนการเกดการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s purchase decision)

ขนตอนนจะเปนการทผบรโภคไดสนคาหรอบรการไปใชแลว และเกดพฤตกรรมหลงการใช (Post Purchase Evaluation) ซงเปนสงทนกการตลาดควรใหความส าคญเพราะสงนจะเกยวกบความพงพอในการใชสนคาและบรการ หากผบรโภคเกดความพงพอใจจะท าใหเกดการกลบมาซอซ าได

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยในการตดสนใจเลอกซอ

Walters (1987, อางถงใน ศภร เสรรตน, 2550, น. 49) ไดใหความหมายของการตดสนใจ

ไววา หมายถง กระบวนการในการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลายๆ ทางเลอกทผตดสนใจมอย ซงเปนทางเลอกทไดมการประเมนแลววาเปนทางเลอกทเหมาะสมทสด โดยมกระบวนการในการตดสนใจ 5 ขนตอน ดงน

2.4.1 การรบรปญหา (Problem Recognition)

คอ การท ผ บร โภคร ถ งปญหาหรอส งท ตนเองตองการเ พอตอบสนอง ความตองการบางอยางทอาจเกดจากการกระตนจากภายในหรอภายนอก

2.4.2 การแสดงหาขอมล (Information Search) เปนการคนควาหาความรเพอหาทางเลอกในการแกปญหานน ซงสามารถหา

ขอมลไดจากหลายแหลง เชน การถามคนในครอบครว ญาต เพอน ผเชยวชาญ การโฆษณา การแสดงสนคา ณ จดขาย การคนหาขอมลทางอนเตอรเนต การทดลองใชดวยตนเอง เปนตน

15

2.4.3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เปนการน าทางเลอกทแสวงหามาไดจากขนตอนกอนหนา น ามาวเคราะห

ประเมน โดยพจารณาจากคณสมบตของสนคาหรอบรการทสามารถแกปญหาและตอบสนองความตองการไดดทสด ท าใหเกดประโยชนสงสดแกผบรโภค

2.4.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนขนตอนทไดหลงจากทมการประเมนทางเลอกมาแลว และเปนขนตอนท

ส าคญทจะท าใหผบรโภคไดสนคาหรอบรการนนไปใช แตระหวางการตดสนใจจะมปจจยมาเกยวของ 3 ปจจย คอ

1. ทศนคตบคคลอน ทอาจสงผลทงดานบวกและลบกบการตดสนใจซอของผบรโภคได

2. สถานการณทคาดคะเนไว เปนการคาดการณสถานการณของผบรโภคมาตงแตแรก

3. สถานการณทไมไดคาดคะเนไว เชน เลอกมาแลววาตองการจะซอสนคา A แตมาถง สนคา B เกดลดราคา จงอาจมผลท าใหเกดการเปลยนแปลงในการตดสนใจได

2.4.5 พฤตกรรมหลงการซอสนคาหรอบรการ (Post Purchase Behavior) เปนการตดตามผลหลงจากทผบรโภคไดน าสนคาหรอบรการไปใชเรยบรอยแลว

ซงสามารถเกดผลไดทงสองทาง คอ ผบรโภครสกพงพอใจในสนคาหรอบรการ หรอ ผบรโภครสกไมพงพอใจในสนคาหรอบรการ ขนตอนนจงเปนขนตอนทส าคญ เพราะหากผบรโภคเกดความพงพอใจจะท าใหเกดการกลบมาซอซ าได แตถาผบรโภคไมพงพอใจอาจเกดผลเสยมากกวาหากผบรโภคมการบอกตอความไมพงพอใจนนแกบคคลอน

2.5 งานวจยทเกยวของ

จากการศกษาคนควางานวจยทเกยวของ พบวา มปจจยทางประชากรศาสตรและปจจย

สวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย จ าแนกตามประเภทของปจจย ดงน

2.5.1 ปจจยทางประชากรศาสตร

2.5.1.1 ปจจยดานอาย (Age) จากการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ใน

จงหวดพระนครศรอยธยา ของ อรณวรรณ ชมบตร (2555) พบวา อายทแตกตางกน มผลตอการ

16

ตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คอ ผบรโภคยงมอายมากขน ยงมโอกาสในการซอโซฟาจะเพมขน และการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร ของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) พบวา อายทแตกตางกนมผลตอการเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และเหตผลในการซอสนคา ทแตกตางกน อยางนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สอดคลองกบ งานวจยของ รจรา อศวรงสกล (2556) ทไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา อายทแตกตางกนของผบรโภค สงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

นอกจากน งานวจยของ จฑามาศ พรหมมา (2557) ทศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย พบวา อายทแตกตางกน สงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย คอ ผทอายมากจะมความตงใจสงกวา โดยเฉพาะชวงอายทใกลเกษยณ และผลการวจยไปในทางเดยวกนกบ ทนใจ รงสยานนท (2550) ทไดศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร พบวา อายทแตกตางกนสงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ทแตกตางกน

อยางไรกตาม ผลการวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ เมธกาญจน วชญะวงศศร (2556) ทไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน พบวา อายทแตกตางกน ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน และนวลวรรณ มหรญ (2553) ไดศกษาระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด พบวา อายทแตกตางไมสงผลตอการเลอกซอของบรษท เพชรฑฆมพร จ ากด ในดานของราคาสนคา

2.5.1.2 ปจจยดานเพศ (Gender) งานวจยของ รจรา อศวรงสกล (2556) ศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการ

ซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา เพศทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล และงานวจยของ ทนใจ รงสยานนท (2550) ทไดศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เพศทแตกตางกน สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ แตกตางกน

17

อยางไรกตาม การศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ในจงหวดพระนครศรอยธยา ของ อรณวรรณ ชมบตร (2555) พบวา เพศ ไมมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สอดคลองกบงานวจยของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) ทศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร กลาววา เพศทแตกตางกนมการตดสนใจซอในดานประเภทสนคา ยหอสนคา ไมแตกตางกน

นอกจากน การศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน ของ เมธกาญจน วชญะวงศศร (2556) พบวา เพศทแตกตางกน ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน และการศกษาระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด ของ นวลวรรณ มหรญ (2553) พบวา เพศทแตกตางกน ไมสงผลตอการเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด สอดคลองกบ ศรพร โนจะ (2552) ไดศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม พบวา เพศทแตกตางกน ไมสงผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรทแตกตางกน

2.5.1.3 ปจจยดานสถานภาพครอบครว (Marital Status) จากการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ใน

จงหวดพระนครศรอยธยา ของ อรณวรรณ ชมบตร (2555) พบวา สถานภาพครอบครวทแตกตางกน ไมมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สอดคลองกบการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร ของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) พบวา สถานภาพทแตกตางกนมพฤตกรรมการเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ดานยหอสนคาและประเภทสนคา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

อยางไรกตาม งานวจยขางตนขดแยงกบ การศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร ทนใจ รงสยานนท (2550) ทพบวา สถานภาพทแตกตางกน สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑทแตกตางกน

2.5.1.4 ปจจยดานการศกษา (Education) จากการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอก

ซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร ของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) พบวา ผทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ดานยหอสนคาและเหตผลในการซอสนคา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ นวลวรรณ มหรญ (2553) ทศกษาระดบ

18

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด พบวา การตดสนใจเลอกซอทนอนของผทมการศกษาสงกวาไมแตกตางจากผทมการศกษาต ากวา ในดานราคาของสนคาและการไดรบขอมลของสนคา

งานวจยขางตนไดขดแยงกบ รจรา อศวรงสกล (2556) ซงไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน โดยผทมระดบการศกษาสงขน จะนยมช าระเงนดวยการใชบตรเครดตมากกวาใชเงนสด และการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย ของ จฑามาศ พรหมมา (2557) พบวา การศกษาทแตกตางกน สงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอายทแตกตางกน โดยผทมการศกษาสงมแนวโนมทจะซอผลตภณฑมากกวา ซงสอดคลองกบ การศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร ทนใจ รงสยานนท (2550) ทไดกลา ววา การศกษาทแตกตางกน สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑทแตกตางกน

2.5.1.5 ปจจยดานอาชพ (Occupation) จากการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ใน

จงหวดพระนครศรอยธยา ของ อรณวรรณ ชมบตร (2555) พบวา อาชพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยาอยางทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คอผบรโภคทประกอบอาชพพนกงานบรษทมโอกาสทจะตดสนใจซอโซฟานอยกวาอาชพอนๆ สอดคลองกบงานวจยของ ทนใจ รงสยานนท (2550) ทศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร กลาววา อาชพทแตกตางกน สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑทแตกตางกน

อยางไรกตาม งานวจยขางตนขดแยงกบการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร ของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) ทพบวา อาชพทแตกตางกนไมมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในดานยหอสนคา อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และ การศกษาระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด ของ นวลวรรณ มหรญ (2553) กลาววา อาชพทแตกตางกนไมสงผลตอการเลอกซอทนอนของบรษทเพชรฑฆมพร จ ากด ทแตกตางกน

19

2.5.1.6 ปจจยดานรายได (Income) การศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ

สนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร ของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) พบวา ผทมรายไดแตกตางกนจะมพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ดานยหอสนคาและเหตผลในการซอสนคา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สอดคลองกบ เมธกาญจน วชญะวงศศร (2556) ทศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน พบวา ระดบรายได ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน สอดคลองกบการศกษาระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด ของนวลวรรณ มหรญ (2553) กลาววา รายไดทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด เนองจากการตงราคาของบรษท เพชรฑฆมพร จ ากด ไมสงจนเกนไป เปนราคาทผบรโภคทกคนสามารถซอได

อยางไรกตาม งานวจยขางตนขดแยงกบ การศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของ รจรา อศวรงสกล (2556) ทพบวา ผบรโภคทมรายไดสงมแนวโนมจะไปเยยมชมเฟอรนเจอรแบรนดทมชอเสยง ดงนน รายไดทแตกตางกนจงสงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สอดคลองกบการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย ของ จฑามาศ พรหมมา (2557) ทพบวา ผทมรายไดแตกตางกน สงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอายทแตกตางกน คอ ผทมรายไดนอยจะมความตงใจซอผลตภณฑนอยกวา เนองจากสขภณฑส าหรบผสงอายมราคาคอนขางแพง และงานวจยของ ทนใจ รงสยานนท (2550) ไดศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ระดบรายไดทแตกตางกน สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑทแตกตางกน สอดคลองกบการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหมของ ศรพร โนจะ (2552) ทพบวา รายไดทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรประเภท เตยง โตะ เกาอ ของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหมแตกตางกน

2.5.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 2.5.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ

การศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร ของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) พบวา ผลตภณฑทมมาตรฐาน คณภาพทเชอถอได และมผลตภณฑใหเลอกอยางหลากหลาย

20

มผลตอการตดสนใจซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร และการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน ของ เมธกาญจน วชญะวงศศร (2556) พบวา งานออกแบบรปลกษณของเฟอรนเจอร ซงเปนสวนหนงของปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน

นอกจากน ในการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานคร ของ นนทนภส สงวนวงษ (2558) พบวา ตราสนคา รปแบบ และความคงทนในการใชงานของสนคา ซงเปนสวนหนงของปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 และการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของ รจรา อศวรงสกล (2556) พบวา รานคาทมการใหขอมลของสนคาอยางละเอยดครบถวน ซงเปนสวนหนงของปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล และนวลวรรณ มหรญ (2553) ไดท าการศกษาระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด พบวา ทนอนทมคณสมบตทดส าหรบการพกผอน สงผลตอการเลอกซอทนอนของบรษท เพชรฑฆมพร จ ากด สอดคลองกบ จฑามาศ พรหมมา (2557) ทศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย กลาววา ความปลอดภยของสนคา ความหลากหลายของสนคา การระบรายละเอยดของสนคาอยางชดเจน ซงเปนสวนหนงของปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย

งานวจยของ ทนใจ รงสยานนท (2550) ทศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร พบวา สนคาทสามารถจบตองไดกอนการตดสนใจ สนคาทมความแขงแรง รปแบบ สสน ทนสมย สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ สอดคลองกบการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหมของ ศรพร โนจะ (2552) พบวา คณภาพของสนคาสงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม และเปนไปในแนวทางเดยวกนกบ ธวชชย ฝากมตร (2550) ทศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคหมบานมา อ าเภอเมองล าพน พบวา การตกแตงสนคาสงผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคหมบานมา และณฐพล อมสน (2555) ไดศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอสขภณฑวเทรยสไชนาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ตราสนคาสงผลตอพฤตกรรมการซอสขภณฑวเทรยสไชนาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

21

อยางไรกตาม อรณวรรณ ชมบตร (2555) ไดศกษาปจจยทมผลตอ การตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา พบวา ปจจยดานผลตภณฑไมมผลตอการตดสนใจซอการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบร โภค ในจงหวดพระนครศรอยธยาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2.5.2.2 ปจจยดานราคา นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) ศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบร โภคในศนยจ าหนาย เอส.บ . ด ไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร พบวา สนคาทมการก าหนดราคาทเหมาะสมกบคณภาพสนคา และเปนราคามาตรฐานของสนคาประเภทเฟอรนเจอรทวไป มผลตอการตดสนใจซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร และการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ในจงหวดพระนครศรอยธยา ของ อรณวรรณ ชมบตร (2555) พบวา คนสวนใหญจะเลอกซอชดโซฟาจากรานทถงแมจะมราคาแพงกวา แตมคณภาพและมการรบประกนทนานกวา ดงนนสนคาทราคาแพงแตมคณภาพจะมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค สอดคลองกบงานศกษาวจยของ วมลศร พวรตนอรณกร (2553) ทไดศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑตกแตงบานมดไซน ทใชไมเปนวสดหลก พบวา ราคาสนคาทมความสมเหตสมผลและจดเตรยมอยในงบประมาณทลกคาตงไว มผลตอการเลอกซอผลตภณฑตกแตงบานมดไซน ทใชไมเปนวสดหลก และงานวจยของ เมธกาญจน วชญะวงศศร (2556) ทศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน พบวา ราคาทเหมาะสมกบงบประมาณและต ากวาทอน และมความคงทนในการใชสอย มผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน และไปในแนวทางเดยวกบ นนทนภส สงวนวงษ (2558) ทไดการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานคร กลาววา ราคาทเหมาะสมกบประสทธภาพของสนคา มผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

นอกจากน การศกษาระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด ของ นวลวรรณ มหรญ (2553) ยงพบวา การตงราคาสนคาทเหมาะสม สงผลตอการเลอกซอทนอนของบรษท เพชรฑฆมพร จ ากด และงานวจยของ จฑามาศ พรหมมา (2557) ทศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย พบวา ความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบประโยชนและความปลอดภยทไดรบ สงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย ซงสอดคลองกบงานวจยของ ทนใจ รงสยานนท (2550) ทไดศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร พบวา สนคาทก าหนดราคาถกกวาท อน ราคาคงทไม

22

เปลยนแปลงบอย สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ และสอดคลองกบศรพร โนจะ (2552) ทศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม พบวา ราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคา สงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม และธวชชย ฝากมตร (2550) ทศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคหมบานมา อ าเภอเมองล าพน พบวา ราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคาสงผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคหมบานมา อ าเภอเมองล าพนเชนกน

2.5.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย งานวจยของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) ไดศกษาปจจยทางการตลาด

ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในดาน การมท าเลทตงทท าใหเดนทางไดงายและสะดวก มผลท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ไดงายกวาทอน ซงเปนไปในทางเดยวกนกบการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ในจงหวดพระนครศรอยธยา ของ อรณวรรณ ชมบตร (2555) ทพบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ในจงหวดพระนครศรอยธยา คอ ผบรโภคจะตดสนใจซอชดโซฟาจากรานทหาซอสนคาไดงาย มรานกระจายอยในหลายพนท และ นนทนภส สงวนวงษ (2558) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานคร พบวา สถานททสามารถไปซอสนคาไดอยางสะดวกสบาย มรถโดยสารประจ าทางผานเปนประจ า สงผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

นอกจากน งานวจยของ จฑามาศ พรหมมา (2557) ทศกษาปจจย สวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย พบวา ความสะดวกในการเขาถงสนคา ซงเปนสวนหนงของปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย สงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย และการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคหมบานมา อ าเภอเมองล าพนของ ธวชชย ฝากมตร (2550) พบวา ความสะดวกในการเดนทาง สงผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคหมบานมา อ าเภอเมองล าพน

2.5.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) ศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรม

การตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร พบวา การสงเสรมการตลาดทท าใหลกคามความสะดวกในการช าระสนคา ทช าระไดทงบตรเครดต เงนสด หรอเงนผอน มผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร และ อรณวรรณ ชมบตร (2555) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ในจ งหวด

23

พระนครศรอยธยา พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยการใหสวนลดและใหของแถม มผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ในจงหวดพระนครศรอยธยา สอดคลองกบงานวจยของ เมธกาญจน วชญะวงศศร (2556) ทศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน กลาววา การมสวนลดราคาทเหมาะสม ซงเปนสวนหนงของปจจยดานการสงเสรมการตลาด มผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน และการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานครของ นนทนภส สงวนวงษ (2558) พบวา การจดกจกรรมลดราคาสนคา กระตนการตดสนใจในการซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานครใหมากขน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

นอกจากน งานวจยของ รจรา อศวรงสกล (2556) ทไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา รานคาทมบรการจดสง บรการตดตง บรการหลงการขายและรบประกน ซงเปนสวนหนงของปจจยดานการสงเสรมการตลาด สงผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล สอดคลองกบงานวจยของ จฑามาศ พรหมมา (2557) ทศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย พบวา การสงเสรมการตลาด โดยการแจงขอมลขาวสารผานสอตางๆ หรอการใหสทธพเศษตางๆ แกผบรโภค สงผลตอการตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย และ ทนใจ รงสยานนท (2550) ไดศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การไดรบ ของช ารวย การสะสมคะแนนในการซอเพอเปนสวนลดครงตอไป ซงเปนสวนหนงของปจจยดานสงเสรมการตลาด สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ และสอดคลองกบ โศภณ นนทประดษฐ (2558) ทศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร พบวา การมบรการจดสง สงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร

2.5.2.5 ปจจยดานบคคล ณชารศม ธระภกดพนธ (2557) ไดศกษาอทธพลของคณคาทรบรดาน

คณภาพ และดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมาซอซ าของลกคาเฟอรนเจอร บรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล จ ากด พบวา หากพนกงานมความร สามารถใหขอมลเกยวกบเฟอรนเจอรของบรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล จนลกคาเกดความพงพอใจในการใหบรการของพนกงาน จะสงผลใหลกคาเกดการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอรของบรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล สอดคลองกบ นวลวรรณ มหรญ (2553) ไดศกษาระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด พบวา พนกงานทสามารถ

24

แนะน าขอมลของสนคาใหผบรโภครบรได จะสงผลตอการเลอกซอทนอนของบรษท เพชรฑฆมพร จ ากด ซงเปนไปในทางเดยวกนกบ โศภณ นนทประดษฐ (2558) ทไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร พบวา พนกงานทมความรดานสนคาเปนอยางด ใหค าปรกษากบผบรโภคในการเลอกสนคาไดอยางถกตอง สงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร

2.5.2.6 ปจจยดานกระบวนการ งานวจยของ ณชารศม ธระภกดพนธ (2557) ทไดศกษาอทธพลของ

คณคาทรบรดานคณภาพ และดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมาซอซ าของลกคาเฟอรนเจอร บรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล จ ากด พบวา ระบบการช าระเงนทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจมผลตอการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอรของบรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล สอดคลองกบการศกษา ของ รจรา อศวรงสกล (2556) เรองพฤตกรรมผบรโภคในการซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทพบวา รานคาทมกระบวนการช าระเงนผานบตรเครดต จะสงผลใหเกดการตดสนใจซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากขน และการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร ของโศภณ นนทประดษฐ (2558) พบวา การสงมอบสนคาไดตามก าหนดและมสภาพสนคาสมบรณเมอถงมอผบรโภค สงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร

2.5.2.7 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ งานวจยของ ทนใจ รงสยานนท (2550) ทศกษาทศนคตทางดานสวน

ประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การจดตกแตงสถานทใหเขากบเทศกาล การมสถานทจอดรถกวางขวาง สามารถเขาออกไดอยางสะดวก สงผลตอเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ และศรพร โนจะ (2552) ไดศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม พบวา รานทมสถานทจอดรถทสะดวกสบายสงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม ซงสอดคลองกบการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคหมบานมา อ าเภอเมองล าพนของ ธวชชย ฝากมตร (2550) พบวา รานทมสถานทจอดรถ สงผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคหมบานมา อ าเภอเมองล าพน และเปนไปในแนวทางเดยวกนกบการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร ของโศภณ นนทประดษฐ (2558) พบวา การจดวางสนคาอยางเปนระเบยบ มการตกแตงรานทดทนสมย สงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร

25

อยางไรกตาม การศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑตกแตงบานมดไซน ทใชไมเปนวสดหลก ของ วมลศร พวรตนอรณกร (2553) พบวา การตกแตงรานทสอดคลองกบแนวคดของสนคา ความกวางขวางของพนทในรานคา ไมมผลตอการเลอกซอผลตภณฑตกแตงบานมดไซน ทใชไมเปนวสดหลก 2.6 กรอบแนวคดของงานวจย จากการศกษาขอมล งานวจย แนวคดและทฤษฎตางๆ ทเกยวของ ผวจยไดน าแนวคดทฤษฎทไดจากการทบทวนวรรณกรรมมาก าหนดเปนกรอบแนวคดของงานวจย เพอใชเปนแนวทางในการด าเนนการจดท างานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงน

ภาพท 2.1 กรอบแนวคดในงานวจย

ปจจยทางประชากรศาสตร 1. อาย 2. เพศ 3. สถานภาพครอบครว 4. ระดบการศกษา 5. อาชพ 6. รายไดเฉลยตอเดอน

ปจจยทางประชากรศาสตร 1. อาย 2. เพศ 3. สถานภาพครอบครว 4. ระดบการศกษา 5. อาชพ 6. รายไดเฉลยตอเดอน

การตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล

การตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล

ตวแปรตาม (Dependent Variable) ตวแปรตาม (Dependent Variable)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 1. ปจจยดานผลตภณฑ 2. ปจจยดานราคา 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 5. ปจจยดานบคลากร 6. ปจจยดานกระบวนการ 7. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรอสระ (Independent Variables)

26

บทท 3 ระเบยบวธวจย

งานวจยนไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชการวจยในรปแบบของการส ารวจ (Survey Research) ทมการเกบรวบรวมขอมลโดยใชเครองมอ แบบสอบถาม (Survey Research) จากกลมเปาหมาย โดยไดจดท าแบบสอบถามจากการ ทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในออกแบบสอบถาม และไดก าหนดขนตอนในการด าเนนงานวจย ดงน

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง 3.2 ตวแปรทใชในงานวจย 3.3 สมมตฐานของงานวจย 3.4 เครองมอทใชในงานวจย 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 การสรปผลและวเคราะหขอมลของงานวจย

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง

3.1.1 ประชากรกลมเปาหมาย ประชากรทเปนกลมเปาหมายของงานวจยน คอ ประชากรทอาศยอยในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล และเคยซอสนคายหออเกยใชอยางนอย 1 ชน 3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง

งานวจยนเปนการศกษาประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทเคยซอสนคายหออเกยใชอยางนอย 1 ชน ซงจ านวนประชากรทงหมดมขนาดใหญมาก ท าใหไมสามารถทราบจ านวนประชากรทแนนอนได จงไดก าหนดกลมตวอยางของการศกษานตามแบบกรณทไมทราบประชากร โดยก าหนดสมมตฐานวา ขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ซงสตรทใชในการค านวณกลมตวอยาง ก าหนดใหระดบความแปรปรวนสงสด คอ p = 0.5 และ q = 0.5 ท ณ ระดบความเชอมน 95% และยอมรบความคลาดเคลอนทไดจากการสมกลมตวอยางได 5% จงสามารถค านวณกลมตวอยางจากสตรได ดงน

27

n = 2

2

epqz

โดยก าหนดให n = ขนาดของกลมตวอยาง z = คาสถตท ณ ระดบความเชอมน 95% (มคาเทากบ 1.96) P = โอกาสทจะเกดเหตการณหรอสดสวนของคณลกษณะทสนใจในกลม

ตวอยาง q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณ เทากบ 1- p ในกรณของกลมตวอยาง e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากกลมตวอยางทยอมรบได โดยใน

งานวจยน ก าหนดความเชอมนท ณ ระดบความเชอมน 95% (ก าหนดให e มคาเทากบ 0.05)

เมอแทนคาในสตร จะไดขนาดของกลมตวอยางวา

n = 2

2

05.0)5.0)(5.0(96.1

= 384.16

จากการค านวณ กรณทไมทราบกลมประชากรทแนนอน ท ณ ระดบความเชอมน 95% จะไดกลมขนาดตวอยางทเหมาะสมเทากบ 384.16 ตวอยาง หรอประมาณ 385 ตวอยาง

3.1.3 การเลอกกลมตวอยาง เนองจากผวจยไมทราบจ านวนประชากรของกลมตวอยางวามขนาดเทาใด จงได

ใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Judgmental or Purposive Sampling) โดยการเลอกแจกแบบสอบถามใหเฉพาะผทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และเคยซอสนคายหออเกยอยางนอย 1 ชน ถอเปนวธการเลอกกลมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) ในการเกบรวบรวมขอมล และทางผวจยจะใชการแจกแบบสอบถามแบบออนไลน เนองจากเปนวธการทสามารถเขาถงแหลงขอมลไดงาย ลดระยะเวลาในการเกบขอมล และมคาใชจายนอย

28

3.2 ตวแปรทใชในงานวจย

ตวแปรทใชในงานวจยนไดแบงออกเปน ตวแปรอสระ และ ตวแปรตาม ดงน 3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables)

3.2.1.1 ปจจยทางดานประชากรศาสตร (1) อาย (Age) (2) เพศ (Gender) (3) สถานภาพครอบครว (Marital Status) (4) การศกษา (Education) (5) อาชพ (Occupation) (6) รายได (Income)

3.2.1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) (1) ปจจยดานผลตภณฑ (Product) (2) ปจจยดานราคา (Price) (3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) (4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) (5) ปจจยดานบคคล (People) (6) ปจจยดานกระบวนการ (Process) (7) ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)

3.2.2 ตวแปรตาม ตวแปรตามของงานวจยน คอ การตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 3.3 สมมตฐานของงานวจย

จากตวแปรตนและตวแปรตามทไดจากกรอบแนวคดการวจย ผวจยไดน าตวแปรดงกลาวมาก าหนดเปนสมมตฐานในการวจย ดงน

29

3.3.1 สมมตฐานทเกยวกบปจจยทางประชากรศาสตร สมมตฐานท 1 ปจจยดานอายทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ยหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สมมตฐานท 2 ปจจยดานเพศทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ยหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สมมตฐานท 3 ปจจยดานสถานภาพครอบครวทแตกตางกน มอทธพลตอ

การตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สมมตฐานท 4 ปจจยดานการศกษาทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สมมตฐานท 5 ปจจยดานอาชพทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สมมตฐานท 6 ปจจยดานรายไดทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน 3.3.2 สมมตฐานทเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps)

สมมตฐานท 1 ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหอ อเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานราคามอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 4 ปจจยดานบคคลมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 5 ปจจยดานบคคลมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 6 ปจจยดานกระบวนการมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหอ อเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 7 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

30

3.4 เครองมอทใชในงานวจย

งานวจยนไดศกษา เรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย โดยใชเครองมอแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเกบขอมล ซงเปนขอมลการวจยในเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงไดสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ โดยแบงออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 เปนค าถามคดกรองผตอบแบบสอบถามเบองตน เกยวกบพฤตกรรมการใชสนคายหออเกย ซงแบบสอบถามจะเปนลกษณะของการตรวจสอบรายการ (Check-list) เปนการออกแบบสอบถามทใหตอบเพยงเลอก 1 ค าตอบ และเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ (Multiple Choices)

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการซอสนคายหออเกยของกลมตวอยาง สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย และขอมล

เกยวกบการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยแบบสอบถามจะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ตามวธของลเครทสเกล (Likert Scale) ซงไดก าหนดเกณฑการประเมนคาน าหนกออกเปน 5 ระดบ ดงน

ระดบคะแนน ระดบความเหน / ระดบการตดสนใจซอ 5 เหนดวยมากทสด หรอ ตดสนใจซออยางแนนอน 4 เหนดวยมาก หรอ อาจจะตดสนใจซอ 3 เหนดวยปานกลาง หรอ ไมแนใจวาจะซอหรอไมซอ 2 เหนดวยนอย หรอ อาจจะตดสนใจไมซอ 1 เหนดวยนอยทสด หรอ ตดสนใจไมซออยางแนนอน

โดยไดมการแปลผลของคะแนนทไดจากความคดเหนและการตดสนใจตามแตละระดบชน ดงน

ระดบคะแนนเฉลย 4.21-5.00 หมายถง มากทสด/ตดสนใจซออยางแนนอน ระดบคะแนนเฉลย 3.41-4.20 หมายถง มาก/อาจจะตดสนใจซอ ระดบคะแนนเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ปานกลาง/ไมแนใจวาจะซอหรอไมซอ ระดบคะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง นอย/อาจจะตดสนใจไมซอ ระดบคะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง นอยทสด/ตดสนใจไมซออยางแนนอน สวนท 4 ขอมลทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เชน อาย เพศ สถานภาพ

ครอบครว การศกษา อาชพ รายได เปนตน ซงจะเปนแบบสอบถามในลกษณะของการตรวจสอบรายการ (Check-List) และขอมลส ารวจความตองการของผบรโภคทตดสนใจซอสนคายหออเกย ในดานการปรบปรง พฒนา และขอเสนอแนะตางๆ

31

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงน ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ทไดรบขอมลจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง โดยสงแบบสอบถามผานชองทาง Social Media ตางๆ เชน Line Application Facebook เปนตน เนองจากเปนชองทางทท าใหไดขอมลจากกลมตวอยางเปนจ านวนมาก ใชระยะเวลาอนสน และประหยดคาใชจาย โดยจะใชระยะเวลาในการด าเนนการเกบแบบสอบถามตงแตเดอนตลาคม ถงเดอนพฤศจกายน 2559

3.6 การสรปผลและวเคราะหขอมลของงานวจย

การวเคราะหขอมลของการวจยปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สามารถแบงเปน 2 สวน ดงน

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

3.6.1.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของ กลมตวอยาง

ไดแก อาย เพศ สถานภาพครอบครว การศกษา อาชพและรายได รวมถงพฤตกรรมในการซอสนคายหออเกยของกลมตวอยาง โดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

3.6.1.2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชสถตคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) การทดสอบสมมตฐานงานวจย (Hypothesis Test) ไดใชเครองมอในการ

วเคราะหทางสถต ดงน 3.6.2.1 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA)

เพอทดสอบปจจยทางประชากรศาสตรทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยทแตกตางกนหรอไม

32

3.6.2.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เปนการจบกลมตวแปรทมความสมพนธกนเขาดวยกน โดยตวแปรทอย

ใน Factor เดยวกนหรอกลมเดยวกน คอ ตวแปรทมความสมพนธกนมาก อาจจะสมพนธกนในทางบวก (ไปในทศทางเดยวกน) หรอทางลบ (ไปในทศทางตรงกนขาม) สวนตวแปรทอยคนละ Factor คอ ตวแปรทไมมความสมพนธกน หรอมความสมพนธกนนอย

3.6.2.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) เปนการทดสอบสมมตฐาน เพอศกษาความสมพนธของตวแปรตาม คอ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) กบ ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคายหออเกย ทระดบนยส าคญ 95% วา ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลหรอไม

33

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอ

การตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทางผวจยจะน าขอมลทไดจากการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยาง มาประมวลผลและวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย ซงจะน าเสนอขอมลในลกษณะของตารางและกราฟประกอบกบค าอธบาย โดยผลการวจยจะถกแบงการวเคราะหออกเปนสวนตางๆ ตามล าดบหวขอ ดงตอไปน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผทเคยใชสนคายหออเกยของผตอบแบบสอบถาม 4.3 ขอมลคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ

ตวแปรอสระทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจย 4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยวธการวเคราะหปจจย 4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis)

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

การเกบรวบรวมขอมลเพอท าการวจยในครงน ก าหนดขอมลขนต าของกลมตวอยางจ านวน 385 ตวอยาง ทางผวจยไดใชเวลาในการเกบแบบสอบถามเปนระยะเวลา 3 สปดาห ตงแต 10-31 ตลาคม 2559 ซงไดแบบสอบถามกลบมาจ านวน 467 ชด หลงจากตดแบบสอบถามทตอบ “ไมเคยซอสนคายหออเกย” หรอ “ไมไดอยอาศย ท างาน หรอศกษาอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” ออกไปจ านวน 68 ชด ท าใหไดแบบสอบถามทมขอมลครบถวนสมบรณทงหมด 399 ชด โดยขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สรปไดดงน

34

ตารางท 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

1. อาย

ต ากวา 20 ป 10 2.51%

20-30 ป 231 57.89%

31-40 ป 131 32.83%

41-50 ป 24 6.02%

มากกวา 50 ป 3 0.75%

รวม 399 100.00%

2. เพศ

ชาย 115 28.82%

หญง 284 71.18%

รวม 399 100.00%

3. สถานภาพครอบครว

โสด 273 68.42% แตงงานแลว 125 31.33% หยาราง 1 0.25%

รวม 399 100.00%

4.บคคลทอาศยอยดวยในปจจบน ครอบครว (พอ แม ญาต) 209 52.38%

แฟน 53 13.28% สาม/ภรรยา 88 22.06% อยคนเดยว 41 10.28% เพอน 8 2.01%

รวม 399 100.00%

35

ตารางท 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%) 5. รปแบบทอยอาศยทพกเปนประจ าในปจจบน บานเดยว 191 47.87% บานแฝด 9 2.26% ทาวนเฮาส 89 22.31% คอนโดมเนยม 71 17.79% อาคารพาณชย 39 9.77%

รวม 399 100.00% 6. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 14 3.51% ปรญญาตร หรอเทยบเทา 238 59.65% ปรญญาโท หรอเทยบเทา 139 34.84% สงกวาปรญญาโท 8 2.01%

รวม 399 100.00% 7. อาชพ นกเรยน/ นกศกษา 22 5.51% ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 46 11.53% พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 268 67.17% ธรกจสวนตว/ คาขาย 57 14.29% อนๆ 6 1.50%

รวม 399 100.00% 8. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 26 6.52% 15,000-30,000 บาท 153 38.35% 30,001-45,000 บาท 88 22.06% 45,001-60,000 บาท 57 14.29% 60,001-75,000 บาท 29 7.27% มากกวา 75,000 บาท 46 11.53%

รวม 399 100.00%

36

จากตารางท 4.1 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางเมอประมวลผลแลว แบงเปนเพศชาย 28.82% และเพศหญง 71.18% ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายอยในชวง 20 -30 ป คดเปน 57.89% มสถานภาพโสด คดเปน 68.42% ซงปจจบนอาศยอยกบครอบครว (พอ แม ญาต) เปนสวนใหญ คดเปน 52.38% โดยรปแบบทอยอาศยจะเปนลกษณะบานเดยว คดเปน 47.87% โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตร หรอเทยบเทา คดเปน 59.65% ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนหรอรบจางเปนอนดบทสงสด คอ คดเปน 67.17% โดยมากมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 15,000-30,000 บาท คดเปน 38.35% 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคายหออเกยของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคายหออเกยของผตอบแบบสอบถาม มดงน

ภาพท 4.1 โอกาสทจะเลอกซอสนคายหออเกย

37

ภาพท 4.2 ความถในการซอสนคายหออเกย

ภาพท 4.3 ชองทางในการรบขอมลของสนคายหออเกย

38

ภาพท 4.4 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย

ภาพท 4.5 ลกษณะของการเลอกซอสนคายหออเกย

39

ภาพท 4.6 แผนกสนคาอเกยทผบรโภคเลอกซอ

ภาพท 4.7 เหตผลทตดสนใจซอสนคายหออเกย

40

ภาพท 4.8 คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคายหออเกยตอ 1 ครง

จากภาพท 4.1-4.8 สามารถสรปพฤตกรรมการซอสนคายหออเกยของกลมตวอยาง

ดงน ภาพท 4.1 โอกาสทกลมตวอยางจะเลอกซอสนคาอเกยอนดบแรก คอ ตองการตกแตง

บานเพมเตม คดเปน 45.05% รองลงมาคอ สนคาเดมช ารด คดเปน 19.52% อนดบท 3 คอ ซอบานใหม คดเปน 18.05% อนดบท 4 ลดลงมาเหลอเพยง 8.82% คอการซอเปนของขวญ และอนดบท 5 ซอใชในส านกงาน คดเปน 7.75%

ภาพท 4.2 ความถในการซอสนคายหออเกย โดยสวนใหญแลวจะไปซอสนคามากกวา 6 เดอนครง คดเปน 43.11% รองลงมาคอ 2-3 เดอนครง คดเปน 25.31% อนดบท 3 คอ 6 เดอนครง คดเปน 21.05% อนดบท 4 คอ เดอนละครง ลดลงมาเหลอเพยง 7.27% และอนดบท 5 มากกวาเดอนละครง มเพยง 3.26%

ภาพท 4.3 กลมตวอยางไดรบขอมลของสนคายหออเกยผานชองทางอนเตอรเนตมากทสด คดเปน 25.17% รองลงมาคอ แคตตาลอกสนคา คดเปน 24.90% อนดบท 3 คอ การบอกตอของผบรโภค คดเปน 13.20% อนดบท 4 การรบขอมลจากเอกสารแจก/ แผนพบ/ โปสเตอรและเวบไซต IKEA co.th มสดสวนเทากน คอ 11.16% อนดบท 5 คอ โทรทศน คดเปน 7.35%

ภาพท 4.4 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของกลมตวอยางมากทสด คอ คสมรสหรอแฟน คดเปน 89.47% รองลงมาคอ ตวผบรโภคเอง คดเปน 8.27% อนดบท 3 คอ บดา มารดา คดเปน 1.75% อนดบท 4 คอ เพอน ลดลงมาเหลอเพยง 0.50% นอกจากน ขอมลท

41

ไดจากกลมตวอยางยงพบวา ไมมผตอบแบบสอบถามรายใดคดวาพนกงานขายมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย

ภาพท 4.5 ลกษณะของการเลอกซอสนคายหออเกย สวนใหญแลวจะเลอกซอเปนชน คดเปน 90.73% สวนทเหลอคอเลอกซอเปนชด คดเปน 9.27%

ภาพท 4.6 แผนกของสนคายหออเกยทผบรโภคเลอกซอเปนสวนใหญจะเปนแผนกของตกแตงบาน คดเปน 29.82% รองลงมาคอ อปกรณและของใชเบดเตลด คดเปน 17.29% อนดบท 3 คอ แผนกหองนอน คดเปน 12.78% อนดบท 4 คอ หองนงเลน คดเปน 10.03% และอนดบท 5 คอ หองครว คดเปน 9.27%

ภาพท 4.7 เหตผลทตดสนใจซอสนคายหออเกยของกลมตวอยางมากทสด คอ รปแบบสนคาทนสมย มดไซน คดเปน 32.97% รองลงมา คอ ราคายอมเยา คดเปน 28.78% อนดบท 3 คอ สนคามสสน สวยงาม คดเปน 10.43% อนดบท 4 คอ ความแขงแรงทนทานและชอเสยงของตราสนคาไดสดสวนเทากน คดเปน 8.63% และอนดบท 5 คอ การขนยายสะดวกสบาย คดเปน 6.95%

ภาพท 4.8 คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคายหออเกยตอ 1 ครงของกลมตวอยาง สวนใหญจะอยท 1,001-5,000 บาท คดเปน 56.39% รองลงมาจะอยท 5,001-10,000 บาท คดเปน 20.30% อนดบท 3 จะอยทนอยกวาหรอเทากบ 1,000 บาท คดเปน 11.78% อนดบท 4 อยท 10,001-15,000 บาท คดเปน 6.27% และอนดบท 5 จะอยท 15,001-20,000 บาท คดเปน 3.26%

4.3 ขอมลคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ

ตวแปรอสระท ม อทธพลตอการตดสนใจซอสนค ายหอ อ เกยของผบร โภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และตวแปรตาม

ขอมลทไดจากการเกบรวบรวมแบบสอบถามทครบถวนสมบรณจ านวน 399 ชด สามารถ

น ามาสรปคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลได ดงตอไปน

42

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมาตรวดตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปลคา

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 สนคามหลายประเภทใหเลอกซอ 4.52 0.65 มากทสด 1.2 สนคามหลากหลายรปแบบใหเลอกซอ 4.38 0.67 มากทสด 1.3 สนคามความทนสมย 4.32 0.67 มากทสด 1.4 สนคามสสน สวยงาม 4.11 0.71 มาก 1.5 สนคาทซอสามารถประกอบไดงาย 3.85 0.81 มาก 1.6 สนคามความทนทาน ดแลรกษาไดงาย 3.66 0.86 มาก 1.7 ตราสนคามชอเสยง 3.91 0.86 มาก 1.8 ตราสนคามความนาเชอถอ 3.95 0.81 มาก

2. ปจจยดานราคา

2.1 ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา 3.92 0.74 มาก 2.2 ราคายอมเยาเมอเทยบกบสนคายหออน 3.83 0.85 มาก 2.3 ราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบระยะเวลา

ในการเดนทาง 3.60 0.89 มาก

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 3.1 ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง 3.34 1.06 มาก 3.2 จดแบงโซนของสนคาไดอยางชดเจน 4.06 0.82 มาก 3.3 สามารถใชอนเตอรเนตทใหบรการในศนย

จ าหนายสนคาเพอคนหารหสสนคาทจะน าไปสการไดมาของสนคาจรงไดอยางสะดวก

3.77 0.87 มาก

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

4.1 มการโฆษณา ประชาสมพนธขอมลของสนคาให เปนทรจกอยางตอเนอง

3.69 0.79 มาก

4.2 มรายการสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม ทนาสนใจ

3.41 0.94 มาก

43

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมาตรวดตวแปรอสระ (ตอ)

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

การแปลคา

4.3 มบรการการจดสงสนคาทตรงตามความตองการ 3.59 0.87 มาก 4.4 มบรการหลงการขายทเหมาะสม เชน นโยบาย

เปลยนคนสนคาใน 100 วน 3.82 0.82 มาก

5. ปจจยดานบคคล 5.1 พนกงานมความรในสนคาเปนอยางด 3.72 0.91 มาก 5.2 พนกงานพดจาสภาพ มมนษยสมพนธทด

มใจบรการ 3.85 0.80 มาก

5.3 พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาไดอยางเหมาะสม รวดเรว

3.73 0.78 มาก

5.4 มจ านวนพนกงานเพยงพอกบการใหบรการ 3.52 0.94 มาก 6. ปจจยดานกระบวนการ

6.1 มชองรบบรการช าระเงนทเพยงพอ 3.64 0.88 มาก 6.2 กระบวนการช าระเงนมความรวดเรว 3.62 0.91 มาก 6.3 กระบวนการช าระเงนมความถกตอง 4.09 0.69 มาก 6.4 มการอ านวยความสะดวกในการขนสนคากลบ 3.46 1.02 มาก 6.5 สามารถแกไขปญหาระบบขดของไดด 3.54 0.87 มาก 6.6 มบรการประกอบสนคาทสะดวก รวดเรว 3.56 0.97 มาก

7. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

7.1 มพนทส าหรบจอดรถอยางเพยงพอ 3.90 0.85 มาก 7.2 รปแบบในการจดโซนสนคามความเปนระเบยบ

สะอาด ไมซบซอน 4.05 0.79 มาก

7.3 มสญลกษณบอกทศทางอยางชดเจน 3.98 0.78 มาก 7.4 มระบบรกษาความปลอดภยทด 3.90 0.71 มาก 7.5 มสงอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอ เชน

รานอาหาร สถานทเลนของเดก หองน า 3.97 0.91 มาก

44

จากตารางท 4.2 เมอพจารณาปจจยยอยทงหมด 33 ปจจย ตวแปรอสระทมคาเฉลยของระดบความคดเหนสงสดของกลมตวอยาง 5 อนดบแรก โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย คอ ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองสนคามหลายประเภทใหเลอกซอ ไดคาเฉลยเทากบ 4.52 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองสนคามหลากหลายรปแบบใหเลอกซอ ไดคาเฉลยเทากบ 4.38 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองสนคามความทนสมย ไดคาเฉลยเทากบ 4.32 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองสนคามสสน สวยงาม ไดคาเฉลยเทากบ 4.11 (เหนดวยมาก) และปจจยดานกระบวนการ ในเรองกระบวนการช าระเงนมความถกตอง ไดคาเฉลยเท ากบ 4.09 (เหนดวยมาก)

ในสวนของตวแปรอสระทมคาเฉลยของระดบความคดเหนต าสดของกลมตวอยาง 5 อนดบสดทาย โดยเรยงล าดบจากนอยไปหามาก คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง ไดคาเฉลยเทากบ 3.34 (เหนดวยมาก) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ในเรองมรายการสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถมทนาสนใจ ไดคาเฉลยเทากบ 3.41 (เหนดวยมาก) ปจจยดานกระบวนการ ในเรองมการอ านวยความสะดวกในการขนสนคากลบ ไดคาเฉลยเทากบ 3.46 (เหนดวยมาก) ปจจยดานบคคล ในเรองมจ านวนพนกงานเพยงพอกบการใหบรการ ไดคาเฉลยเทากบ 3.52 (เหนดวยมาก) และปจจยดานกระบวนการ ในเรองสามารถแกไขปญหาระบบขดของไดด ไดคาเฉลยเทากบ 3.54 (เหนดวยมาก)

นอกจากนเมอไดพจารณาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ในแตละดาน สามารถสรปผลการศกษาของ แตละปจจย ไดดงน

ปจจยดานผลตภณฑ กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองสนคามหลายประเภทใหเลอกซอมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.52 (เหนดวยมากทสด) รองลงมาคอ สนคามหลากหลายรปแบบใหเลอกซอ มคาเฉลยเทากบ 4.38 (เหนดวยมากทสด) ในเรองของตราสนคามความนาเชอถอและมชอเสยง มคาเฉลยเพยง 3.95 และ 3.91 ตามล าดบ

ปจจยดานราคา กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคามากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.92 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ ราคายอมเยาเมอเทยบกบสนคายหออน มคาเฉลยเทากบ 3.83 (เหนดวยมาก) และในเรองราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบระยะเวลาในการเดนทาง มคาเฉลยเทากบ 3.6 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองจดแบงโซนของสนคาไดอยางชดเจนมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.06 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ สามารถใชอนเตอรเนตทใหบรการในศนยจ าหนายสนคาเพอคนหารหสสนคาทจะน าไปสการไดมาของสนคาจรงไดอยางสะดวก มคาเฉลยเทากบ 3.77 (เหนดวยมาก)

45

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองมบรการหลงการขายทเหมาะสมมากทสด เชน นโยบายเปลยนคนสนคาใน 100 วน มคาเฉลยเทากบ 3.82 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ มบรการการจดสงสนคาทตรงตามความตองการ มคาเฉลยเทากบ 3.59 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานบคคล กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองพนกงานพดจาสภาพ มมนษยสมพนธทด มใจบรการมากทสด ไดคาเฉลยเทากบ 3.85 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาไดอยางถกตอง มคาเฉลยเทากบ 3.73 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานกระบวนการ กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองกระบวนการช าระเงนมความถกตองมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.09 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ มชองรบบรการช าระเงนทเพยงพอ มคาเฉลยเทากบ 3.64 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ กลมตวอยางมคาเฉลยของระดบความคดเหนในเรองรปแบบในการจดโซนสนคามความเปนระเบยบ สะอาดมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.05 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ มสญลกษณบอกทศทางอยางชดเจน มคาเฉลยเทากบ 3.98 (เหนดวยมาก) ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปลคา

ระดบการตดสนใจซอสนคายหออเกยในครงตอไป 4.10 0.74 อาจจะตดสนใจซอ

ตวแปรตามของงานวจยน คอ การตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางอาจจะตดสนใจซอสนคายหออเกยในครงตอไป โดยมคาเฉลยเทากบ 4.10

46

4.4 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

งานวจยนมวตถประสงคตองการศกษาปจจยดานประชากรศาสตรในสวนของ อาย เพศ สถานภาพครอบครว การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มความสมพนธตอ การตดสนใจซอสนคายหออเกยหรอไม ไดมการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะห Independent-Sample T-Test ในกลมตวอยางมแตกตางกนในดานอาย เพศ สถานภาพ การศกษา และใชการวเคราะห One-way ANOVA ในกลมตวอยางทแตกตางกนดานอาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ซงวเคราะหผลไดดงตอไปน

4.4.1 การศกษาความสมพนธดานอายกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 1 ปจจยดานอายทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ตารางท 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาย

อาย N Mean Std. Deviation Std. Error

ต ากวาหรอเทากบ 30 ป 241 4.22 0.587 0.038 มากกวา 30 ป 158 3.92 0.896 0.071

47

ตารางท 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาย

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

Equal variances assumed

11.295 0.001 4.016 397 0.0001 0.298 0.074

Equal variances not assumed

3.695 245.250 0.0003 0.298 0.081

จากตารางท 4.5 คา F-test มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวาระดบนยส าคญในการ

ทดสอบทไดก าหนดไวคอ α = 0.05 จงปฏเสธ H0 แสดงวาคาความแปรปรวนของประชากรสองกลมมความแตกตางกน ดงนนในการทดสอบคาเฉลยของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมอายทแตกตางกนจงใชขอมลในสวนของ Equal variances not assumed ในการพจารณา

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาอายทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหอ อเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกนหรอไม ดงน

H0 : อายทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน

H1 : อายทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

จากตารางท 4.5 พบวา คา T-test ทค านวณไดจากทงสองกลมมคา Sig. เทากบ 0.0003

ซงนอยกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทไดมการก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 แสดงวาอายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน เนองจากอายทแตกตางกนท าใหการรบรขอมลขาวสารในแตละชองทางไมเหมอนกน และในแตละอายอาจมความตองการในสนคาทแตกตางกน ผบรโภคทมอายมากกวา 30 ปมแนวโนมทจะซอสนคาของยหออเกยนอยกวา เนองจากสนคาอเกยเปนสนคาทเนนประกอบเองอาจท าใหเกดความยงยากส าหรบผบรโภคกลมน ซงตองการความสะดวกสบายในการเลอกซอเลอกใช

48

เฟอรนเจอรมากกวา หรอผทมอายมากจะคอนขางมรายไดสงแลวจงเลอกซอสนคายหออนทมการประกอบส าเรจรป หรอสงเปนบลท-อนแทน

ผลงานวจยขางตนสอดคลองกบงานวจยของ อรณวรรณ ชมบตร (2555) พบวา อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คอ ผบรโภคยงมอายมากขน จะมโอกาสในการซอโซฟาจะเพมขน เชนเดยวกบการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร ของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) พบวา อายทแตกตางกนมผลตอการเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และเหตผลในการซอสนคา ทแตกตางกน อยางนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

4.4.2 การศกษาความสมพนธดานเพศกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานเพศทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหอ อเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ตารางท 4.6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ

เพศ N Mean Std. Deviation Std. Error ชาย 115 4.09 0.854 0.800

หญง 284 4.10 0.688 0.410

49

ตารางท 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ




Mean Difference



4.470 0.035 -0.185 397.000 0.853 -0.015 0.082


-0.169 176.922 0.866 -0.015 0.089


ทดสอบทไดก าหนดไวคอ α = 0.05 จงปฏเสธ H0 แสดงวาคาความแปรปรวนของประชากรสองกลมมความแตกตางกน ดงนนในการทดสอบคาเฉลยของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมเพศทแตกตางกนจงใชขอมลในสวนของ Equal variances not assumed ในการพจารณา

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาเพศทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกนหรอไม ดงน

H0 : เพศทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน

H1 : เพศทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน


ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทไดมการก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0

แสดงวาเพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน เนองจากทกเพศสามารถรบรขอมลขาวสารไดเหมอนกนไมวาจะจากชองทางโทรทศน เวบไซต IKEA.co.th หรอจากแคตตาลอกสนคา และสนคาประเภทเฟอรนเจอรในปจจบนมรปแบบ สสน ทสามารถใชไดทกเพศ

50

ผลงานวจยขางตนสอดคลองกบการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน ของ เมธกาญจน วชญะวงศศร (2556) พบวา เพศทแตกตางกน ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน เชนเดยวกบ การศกษาระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด ของ นวลวรรณ มหรญ (2553) พบวา เพศทแตกตางกน ไมสงผลตอการเลอกซอทนอนดงทไดกลาวไวในบทท 2

4.4.3 การศกษาความสมพนธดานสถานภาพครอบครวกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 3 ปจจยดานสถานภาพครอบครวทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

ตารางท 4.8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามสถานภาพครอบครว สถานภาพครอบครว N Mean Std. Deviation Std. Error

โสด 274 4.16 0.682 0.041

สมรส 125 3.96 0.837 0.075

ตารางท 4.9 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามสถานภาพครอบครว




Mean Difference



4.173 0.042 2.533 397.000 0.012 0.201 0.079


2.348 202.107 0.020 0.201 0.085

51


ทดสอบทไดก าหนดไวคอ α = 0.05 จงปฏเสธ H0 แสดงวาคาความแปรปรวนของประชากรสองกลม มความแตกตางกน ดงนนในการทดสอบคาเฉลยของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมสถานภาพครอบครวทแตกตางกนจงใชขอมลในสวนของ Equal variances not assumed ในการพจารณา

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาสถานภาพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกนหรอไม ดงน

H0 : สถานภาพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน

H1 : สถานภาพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน


ซงนอยกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทไดมการก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0

แสดงวาสถานภาพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สถานภาพทแตกตางกน เชน คนโสดกบคนทแตงงานแลว อาจมการเลอกซอเฟอรนเจอรในรปแบบทไมเหมอนกน ทงนอาจขนอยกบรปแบบทอยอาศยทแตกตางกนดวย เชน คอนโดมเนยม บานเดยว หรอ อาคารพาณชย กจะสงผลใหตดสนใจซอเฟอรนเจอรตางกนได โดยคนโสดจะมแนวโนมซอสนคาของอเกยมากกวา เนองจากขอมลทไดจากกลมตวอยางคนโสดจะมรายไดนอยกวาคนทแตงงานแลวทอาจมรายไดจากหลายคนรวมกนซงท าใหมทางเลอกในการเลอกซอสนคาเฟอรนเจอรยหออนไดมากกวา จงเปนเหตผลใหคนโสดเลอกซอสนคาของอเกยซงมราคายอมเยา ซงสอดคลองกบงานวจยของ ทนใจ รงสยานนท (2550) ทพบวา สถานภาพทแตกตางกน สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑทแตกตางกน

52

4.4.4 การศกษาความสมพนธดานระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 4 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ตารางท 4.10 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา N Mean Std.

Deviation Std. Error

ต ากวาปรญญาตร-ปรญญาตรหรอเทยบเทา 252 4.08 0.748 0.047

ปรญญาโทหรอเทยบเทา-สงกวาปรญญาโท 147 4.13 0.724 0.060

ตารางท 4.11 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา




Mean Difference



2.484 0.116 -0.650 397.000 0.516 -0.050 0.077


-0.656 313.635 0.512 -0.050 0.076

จากตารางท 4.11 คา F-test มคา Sig. เทากบ 0.116 ซงมากกวาระดบนยส าคญใน

การทดสอบทไดก าหนดไวคอ α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาคาความแปรปรวนของประชากรทงสองกลมไมแตกตางกน ดงนนในการทดสอบคาเฉลยของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค

53

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมระดบการศกษาทแตกตางกนจงใชขอมลในสวนของ Equal variances assumed ในการพจารณา

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกนหรอไม ดงน

H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน

H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน


ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทไดมการก าหนดไวคอ α = 0.05 ดงนน จงยอมรบ H0

แสดงวาระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน เนองจากไมวาระดบการศกษาใดกสามารถรบขอมลขาวสารของสนคายหออเกยไดงายและหลากหลายชองทาง ทงโทรทศน แคตตาลอก หรอการบอกตอจากพอ แม หรอเพอน เปนตน จงท าใหทกระดบการศกษาสามารถรบรขอมลไดอยางเทาเทยมกนและสามารถจนตนาการตอไดวาเฟอรนเจอรใดเหมาะสมกบหองแบบใด โดยดจาก ส ขนาด กวางxยาวxสง ซงสามารถหาขอมลไดจากเวบไซต และ application หรอ มาทอเกยได เพราะมการจดหองตวอยางไวใหผบรโภคเลอกชมกอนตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) พบวา ผทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ดานยหอสนคาและเหตผลในการซอสนคา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เชนเดยวกบ งานวจยของ นวลวรรณ มหรญ (2553) พบวา การตดสนใจเลอกซอทนอนของผทมการศกษาสงกวาไมแตกตางจากผทมการศกษาต ากวา ในดานราคาของสนคาและการไดรบขอมลของสนคา

4.4.5 การศกษาความสมพนธดานอาชพกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 5 ปจจยดานอาชพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาอาชพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกนหรอไม ดงน

H0 : อาชพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน

54

H1 : อาชพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ตารางท 4.12 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ

อาชพ N Mean Std.

Deviation Std. Error

นกเรยน/ นกศกษา และอนๆ 28 4.11 0.737 0.139

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 46 4.26 0.681 0.100

พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 268 4.01 0.772 0.047

ธรกจสวนตว/ คาขาย 57 4.37 0.522 0.069

ตารางท 4.13 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ

ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 7.410 3 2.470 4.651 0.003

Within Groups 209.778 395 0.531 Total 217.188 398

จากตารางท 4.13 คา F-test ทค านวณไดจาก 3 กลมอาชพมคา Sig. เทากบ 0.003

ซงนอยกวาระดบนบส าคญทไดมการก าหนดไวท α = 0.05 จงปฏเสธ H0 แสดงวาอาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน เนองจากการประกอบอาชพทมลกษณะแตกตางกน เชน ขาราชการ ธรกจสวนตว ดไซเนอร เปนตน จะสงผลตอแนวคด ทศนคตในเฟอรนเจอรทแตกตาง สอดคลองกบงานวจยของ อรณวรรณ ชมบตร (2555) พบวา อาชพทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภคในจงหวด

55

พระนครศรอยธยาทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คอผบรโภคทประกอบอาชพพนกงานบรษทมโอกาสทจะตดสนใจซอโซฟานอยกวาอาชพอนๆ เชนเดยวกบทนใจ รงสยานนท (2550) พบวาอาชพทแตกตางกน สงผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑทแตกตางกน เนองจากอาชพจะเกยวของกบลกษณะการท างาน แนวคด การด ารงชวต และอาจรวมถงการใชจาย ซงอาชพทตางกนอาจมผลใหลกษณะตางๆ ดงกลาวแตกตางกน ท าใหมการเลอกซอสนคาเฟอรนเจอรไมเหมอนกนได ตารางท 4.14 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาชพของแตละกลมกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Multiple Comparisons

อาชพ Mean

Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

นกเรยน/ นกศกษา และอนๆ

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ -0.15 0.175 0.856 พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 0.10 0.145 0.932 ธรกจสวนตว/ คาขาย -0.26 0.168 0.492

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

นกเรยน/ นกศกษา และอนๆ 0.15 0.175 0.856 พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 0.25 0.116 0.205 ธรกจสวนตว/ คาขาย -0.11 0.144 0.907

พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง

นกเรยน/ นกศกษา และอนๆ -0.10 0.145 0.932 ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ -0.25 0.116 0.205 ธรกจสวนตว/ คาขาย -0.36 0.106 0.011

ธรกจสวนตว/ คาขาย

นกเรยน/ นกศกษา และอนๆ 0.26 0.168 0.492 ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 0.11 0.144 0.907 พนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง 0.36 0.106 0.011

ตารางท 4.14 เปนการพจารณาคาเฉลยการตดสนใจซอสนคายหออเกยของกลมตวอยางท

มอาชพทแตกตางกน จากวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) โดยเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจของแตละกลมอาชพทละค ซงพจารณาจากคา Sig. ทมคาต ากวาระดบนยส าคญ

56

ของการทดสอบทไดก าหนดไว คอ α = 0.05 จงพบวา ผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน หรออาชพรบจาง มการตดสนใจซอสนคายหออเกยแตกตางจากผทมอาชพธรกจสวนตวหรอคาขาย โดยอาชพผทมอาชพธรกจสวนตวหรอคาขายมแนวโนมทจะตดสนใจซอสนคาอเกยมากกวาอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอรบจาง อาจเปนผลมาจากอเกยมสนคาทใชในการประกอบธรกจอย หลายประเภท อยางเชน แผนกของตกแตง แผนกอปกรณของใชเบดเตลด ทสามารถน าตกแตงรานได และระดบราคาทซงอาจจะสอดคลองกบกลมอาชพธรกจสวนตวหรอคาขายได

4.4.6 ความสมพนธดานระดบรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคายหอ อเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 6 ปจจยดานระดบรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาระดบรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกนหรอไม ดงน

H0 : ระดบรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไมแตกตางกน

H1 : ระดบรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ตารางท 4.15 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน N Mean Std. Deviation Std. Error

ต ากวา 15,000-30,000 บาท 179 4.22 0.586 0.044 30,001-45,000 บาท 88 4.03 0.718 0.077

มากกวา 45,000 บาท 132 3.97 0.899 0.078

57

ตารางท 4.16 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน

ANOVA

Sum of Squares df

Mean Square

F Sig.

Between Groups 5.350 2 2.675 5.001 0.007 Within Groups 211.838 396 0.535

Total 217.188 398

จากตารางท 4.16 คา F-test ทค านวณไดจาก 3 กลมรายไดเฉลยตอเดอนมคา Sig.

เทากบ 0.007 ซงนอยกวาระดบนบส าคญทไดมการก าหนดไวท α = 0.05 จงปฏเสธ H0 แสดงวาระดบรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน เนองจากรายไดเปนเครองชวดอ านาจซอของแตละบคคล ระดบรายไดทแตกตางกนจงสงผลตอการเลอกซอสนคาเฟอรนเจอรทแตกตางกนดวย สอดคลองกบงานวจยของ รจรา อศวรงสกล (2556) ทพบวา ผบรโภคทมรายไดสงมแนวโนมจะไปเยยมชมเฟอรนเจอรแบรนดทมชอเสยง ดงนน รายไดทแตกตางกนจงสงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน เชนเดยวกบงานวจยของ จฑามาศ พรหมมา (2557) ทพบวา ผทมรายไดแตกตางกน สงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอายทแตกตางกน คอ ผทมรายไดนอยจะมความตงใจซอผลตภณฑนอยกวา เนองจากสขภณฑส าหรบผสงอายมราคาคอนขางแพง

58

ตารางท 4.17 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระดบรายไดเฉลยตอเดอนของแตละกลมกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Multiple Comparisons

รายไดเฉลยตอเดอน Mean Difference

(I-J) Std. Error

Sig.

ต ากวา 15,000-30,000 บาท

30,001-45,000 บาท 0.189 0.095 0.140 มากกวา 45,000 บาท 0.254 0.084 0.011

30,001-45,000 บาท

ต ากวา 15,000-30,000 บาท -0.189 0.095 0.140 มากกวา 45,000 บาท 0.064 0.101 0.815

มากกวา 45,000 บาท

ต ากวา 15,000-30,000 บาท -0.254 0.084 0.011 30,001-45,000 บาท -0.064 0.101 0.815

ตารางท 4.17 เปนการพจารณาคาเฉลยการตดสนใจซอสนคายหออเกยของกลม

ตวอยางทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน จากวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) โดยเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจของแตละกลมรายไดเฉลยตอเดอนทละค ซงพจารณาจาก

คา Sig. ทมคาต ากวาระดบนยส าคญของการทดสอบทไดก าหนดไว คอ α = 0.05 จงพบวา ผทมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000-30,000 บาท มแนวโนมทจะซอสนคาของอเกยมากกวาผทมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 45,000 บาทขนไป เนองจากสนคาของยหออเกยอาจมราคายอมเยา ท าใหผทมรายไดไมสงมากสามารถซอสนคาใชได แตผทมรายไดสงอาจจะไมใชสนคาแบบทวไป ผใชกลมนอาจจะสงซอเฟอรนเจอรในรปแบบทมลกษณะเฉพาะเพอใหสนคาไมเหมอนกบบคคลทวไป

4.5 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ยหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากการออกแบบสอบถามทไดจากการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 ท าใหผวจย

สามารถก าหนดปจจยสวนประสมทางการตลาดได 7 ปจจย และไดท าการวเคราะหความเหมาะสมและความสมพนธของตวแปรอสระทงหมด 33 ตวแปร โดยการวเคราะหสหสมพนธ (Correlations) ซงพบวามตวแปรอสระหลายตวทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยความสมพนธนจะสงผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน ผวจยจงไดน าตวแปรทงหมดมาท าการ

59

สกดความเหมอนของตวแปรออกมา เพอใหเกดกลมปจจยกลมใหมทมความเหมาะสมและถกตองแมนย ายงขน

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธวเคราะหปจจย

การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระเหลาน จะใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test of Sphericity เพอทดสอบวาตวแปรอสระทงหมดนเหมาะสมทจะใชวธสกดปจจยหรอไม โดย KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) เปนตววดวาตวแปรตางๆ มความเหมาะสมทจะน ามาวเคราะหโดยเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ซงคา KMO จะอยในชวง 0-1 หากคา KMO สง คอ มคาอยในชวง 0.5-1 แสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการน าไปวเคราะหปจจย หากคา KMO ต า คอ มคาต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลนนไมเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจย

ส าหรบการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity เปนการทดสอบคาสหสมพนธของตวแปรอสระตางๆ ทน ามาวเคราะห ซงขอมลทเหมาะสมจะตองมคา Sig. นอยกวาระดบ

นยส าคญของการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 และไดมการตงสมมตฐานไว ดงน H0 : ตวแปรอสระไมมความสมพนธระหวางกน H1 : ตวแปรอสระมความสมพนธระหวางกน

ตารางท 4.18 คา KMO และ Barlett’s Test of Sphericity

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.914

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 6,668.000

df 528

Sig. 0.000 จากตาราง 4.18 คา KMO มคาเทากบ 0.914 แสดงวาขอมลทไดรวบรวมมาสามารถ

น าไปวเคราะหปจจยแบงกลมของตวแปรอสระไดอยางเหมาะสม และจากการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity ไดคา Chi-Square เทากบ 6,668.00 และมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา

ระดบนยส าคญของการทดสอบทไดก าหนดไว คอ α = 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 แสดงวาตวแปร

60

อสระทง 33 ตวแปรมความสมพนธระหวางกน จงท าใหเหมาะทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจยและน าไปใชในการวเคราะหปจจยตอไปได

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) จากการทดสอบขางตน สรปไดวาตวแปรอสระทงหมด 33 ตวแปรมความสมพนธ

กน ท าใหมความเหมาะสมทจะใชเทคนคในการวเคราะหปจจย ขนตอมาผวจยไดท าการสกดปจจย (Extraction) และเลอกการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) และใชวธหมนแกนแบบ Varimax โดยใชเกณฑการตดสนเพอก าหนดปจจยใหมความเหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalues ทมากกวา 1 พรอมทงคา Factor Loading ของตวแปรในแตละปจจยตองไมต ากวา 0.5

เมอไดท าการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) จากตวแปรอสระทงหมด 33 ตวแปรพบวา คา Eigenvalues ทมากกวา 1 ม 7 กลม จงสามารถจดกลมใหมของตวแปรอสระไดทงหมด 7 กลม ซงสามารถอธบายความแปรปรวนไดเทากบ 66.229% (รายละเอยดแสดงในภาคผนวก ข)

ผวจยไดมการก าหนดชอจากการจดกลมตวแปรทไดจากการวเคราะหปจจย และไดท าตารางเปรยบเทยบการจดกลมปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะห ดงไดแสดงไวในตารางท 4.19 ตารางท 4.19 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 สนคามหลายประเภทใหเลอกซอ 1.2 สนคามหลากหลายรปแบบใหเลอกซอ 1.3 สนคามความทนสมย 1.4 สนคามสสน สวยงาม 1.5 สนคาทซอสามารถประกอบไดงาย 1.6 สนคามความทนทาน ดแลรกษาไดงาย 1.7 ตราสนคามชอเสยง 1.8 ตราสนคามความนาเชอถอ

1.1 สนคามหลายประเภทใหเลอกซอ 1.2 สนคามหลากหลายรปแบบใหเลอกซอ 1.3 สนคามความทนสมย 1.4 สนคามสสน สวยงาม

61

ตารางท 4.19 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 2. ปจจยดานราคา 2. ปจจยดานราคา

2.1 ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

2.2 ราคายอมเยาเมอเทยบกบสนคายหออน 2.3 ราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบ

ระยะเวลาในการเดนทาง


2.2 ราคายอมเยาเมอเทยบกบสนคายหออน 2.3 ราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบ

ระยะเวลาในการเดนทาง 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง 3.2 จดแบงโซนของสนคาไดอยางชดเจน 3.3 สามารถใชอนเตอรเนตทใหบรการใน

ศนยจ าหนายสนคาเพอคนหารหสสนคาทจะน าไปสการไดมาของสนคาจรงไดอยางสะดวก

3.1 ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง 3.2 สามารถใชอนเตอรเนตทใหบรการใน

ศนยจ าหนายสนคาเพอคนหารหสสนคาทจะน าไปสการไดมาของสนคาจรงไดอยางสะดวก

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและพนกงาน

4.1 มการโฆษณา ประชาสมพนธขอมลของสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนอง

4.2 มรายการสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจกแถม ทนาสนใจ

4.3 มบรการการจดสงสนคาทตรงตามความตองการ

4.4 มบรการหลงการขายทเหมาะสม เชน นโยบายเปลยนคนสนคาใน 100 วน

4.1 มการโฆษณา ประชาสมพนธขอมลของสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนอง

4.2 มรายการสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจกแถม ทนาสนใจ



4.5 พนกงานมความรในสนคาเปนอยางด 4.6 พนกงานพดจาสภาพ มมนษยสมพนธทด

มใจบรการ 4.7 พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาได

อยางเหมาะสม รวดเรว 4.8 มจ านวนพนกงานเพยงพอกบการ

ใหบรการ

62

ตารางท 4.19 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 5. ปจจยดานบคคล 5. ปจจยดานตราสนคาและการใชงานของ

ผลตภณฑ 5.1 พนกงานมความรในสนคาเปนอยางด 5.2 พนกงานพดจาสภาพ มมนษยสมพนธท

ดมใจบรการ 5.3 พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาได

อยางเหมาะสมและรวดเรว 5.4 มจ านวนพนกงานเพยงพอกบการ

ใหบรการ

5.1 สนคามความทนทาน ดแลรกษาไดงาย 5.2 สนคาทซอประกอบไดงาย 5.3 ตราสนคามชอเสยง 5.4 ตราสนคามความนาเชอถอ

6. ปจจยดานกระบวนการ 6. ปจจยดานกระบวนการและการบรการ

6.1 มชองรบบรการช าระเงนทเพยงพอ 6.2 กระบวนการช าระเงนมความรวดเรว 6.3 กระบวนการช าระเงนมความถกตอง 6.4 มการอ านวยความสะดวกในการขน

สนคากลบ 6.5 สามารถแกไขปญหาระบบขดของไดด 6.6 มบรการประกอบสนคาทสะดวก รวดเรว

6.1 มชองรบบรการช าระเงนทเพยงพอ 6.2 กระบวนการช าระเงนมความรวดเรว 6.3 มการอ านวยความสะดวกในการขนสนคา

กลบ 6.4 สามารถแกไขปญหาระบบขดของไดด 6.5 มบรการประกอบสนคาทสะดวก รวดเรว 6.6 กระบวนการช าระเงนมความถกตอง

7. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 7. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

7.1 มพนทส าหรบจอดรถอยางเพยงพอ 7.2 รปแบบในการจดโซนสนคามความเปน

ระเบยบสะอาด ไมซบซอน 7.3 มสญลกษณบอกทศทางอยางชดเจน 7.4 มระบบรกษาความปลอดภยทด 7.5 มสงอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอ

เชน รานอาหาร สถานทเลนของเดก หองน า

7.1 จดแบงโซนของสนคาไดอยางชดเจน 7.2 มพนทส าหรบจอดรถอยางเพยงพอ 7.3 รปแบบในการจดโซนสนคามความเปน

ระเบยบ สะอาด ไมซบซอน 7.4 มสญลกษณบอกทศทางอยางชดเจน 7.5 มระบบรกษาความปลอดภยทด 7.6 มสงอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอ

เชน รานอาหาร สถานทเลนของเดก หองน า

63

จากการวเคราะหปจจยท าใหไดปจจยกลมใหมทงหมด 7 กลม ดงแสดงในตารางท 4.19 ท าใหผวจยมการปรบเปลยนสมมตฐานงานวจยปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอใหสอดคลองกบการจดกลมปจจยใหม ดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานราคา มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มผลตอการตดสนใจซอสนคายหอ อเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและพนกงาน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 5 ปจจยดานตราสนคาและการใชงานของผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 6 ปจจยดานกระบวนการและการบรการ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 7 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทม

อทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบ รโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จงไดน าปจจยทง 7 กลมทไดจากการวเคราะหปจจย มาวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอไปสการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระดวยกนเอง และความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม เพอพสจนวาตวแปรอสระไมไดมความสมพนธกนเองอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ซงผลทไดจากการวเคราะหไดผลวา ปจจยทง 7 กลมไมมปจจยใดสมพนธกนเองอยางมนยส าคญ

ส าหรบการวเคราะหสมการถดถอยแบบ Multiple Linear Regression เพอวเคราะหถงความสมพนธระหวางปจจยขางตนทง 7 กลมกบการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทางผวจยไดใชขอมลทไดจากการแจกแบบสอบถามทสมบรณ

64

ครบถวนทงหมด 399 ชด และไดก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 เพอไปวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณแบบ All Enter เปรยบเทยบกบคา Sig. ทระดบนยส าคญ 0.05 ตารางท 4.20 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 0.585 0.343 0.329 0.571 จากตารางท 4.20 พบวาคาสมประสทธการท านาย (R Square) มคาเทากบ 0.343

ซงหมายความวา ตวแปรทง 7 ปจจยสามารถอธบายการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไดรอยละ 34.3 สวนทเหลอทรอยละ 65.7 เกดจากอทธพลจากปจจยอนๆ ตารางท 4.21 ผลการวเคราะหสมการถดถอยตวแบบ (ANOVA)

ANOVA Model

Sum of Squares

df Mean Square F Sig.

1 Regression 56.645 7 8.092 24.784 0.000 Residual 108.728 333 0.327 Total 165.372 340

สมมตฐานเพอใชในการวเคราะหผลทไดจากตารางท 4.21 คอ H0 : ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทง 7 ปจจยไมมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ยหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ H1 : มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ยหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ

65

การทดสอบทระดบนยส าคญ α = 0.05 ผลทไดจากการทดสอบตามตารางท 4.21 พบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงคานอยกวาระดบนยส าคญของการทดสอบทไดก าหนดไว 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 แสดงวา มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ตารางท 4.22 ผลการวเคราะหเชงพหคณของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Coefficients

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและพนกงาน

0.128 0.031 0.183 4.115 0.000

ปจจยดานกระบวนการและการบรการ

0.004 0.031 0.005 0.119 0.906

ปจจยดานผลตภณฑ 0.237 0.031 0.340 7.651 0.000

ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

0.181 0.031 0.260 5.854 0.000

ปจจยดานตราสนคาและการใชงานของผลตภณฑ

0.129 0.031 0.185 4.155 0.000

ปจจยดานราคา 0.211 0.031 0.302 6.794 0.000

ปจจยดานชองทาง การจดจ าหนาย

0.017 0.031 0.024 0.547 0.585

จากตารางท 4.22 พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มทงหมด 5 ปจจย คอ ปจจยดานสงเสรมการตลาดและพนกงาน ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานตราสนคาและการใชงานของผลตภณฑ และปจจยดานราคา โดยผลทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณของปจจย ท าใหตอบสมมตฐานตางๆ ของงานวจยไดดงน

66

สมมตฐานท 1 ปจจยดานสงเสรมการตลาดและพนกงาน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาทางสถต T-test มคา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 1 ทแสดงผลวาปจจยดานสงเสรมการตลาดและพนกงานสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ โดยปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยประกอบดวย มการโฆษณา ประชาสมพนธขอมลของสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนอง มรายการ ลด แลก แจก แถม ทนาสนใจ มบรการการจดสงสนคาทตรงตามความตองการ มบรการหลงการขายทเหมาะสม เชน นโยบายเปลยนคนสนคาใน 100 วน และยงใหความส าคญกบเรองของพนกงาน คอ พนกงานมความรในสนคาเปนอยางด พดจาสภาพ มมนษยสมพนธทด มใจบรการ สามารถแกไขปญหาใหลกคาไดอยางเหมาะสม รวดเรว และมจ านวนพนกงานเพยงพอกบการใหบรการดวย

ผลการศกษาดงกลาวนสอดคลองกบงานวจยของ อรณวรรณ ชมบตร (2555) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ในจงหวดพระนครศรอยธยา พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยการใหสวนลดและของแถม มผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ในจงหวดพระนครศรอยธยา เชนเดยวกบงานวจยของ นนทนภส สงวนวงษ (2558) ทไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานครพบวา การจดกจกรรมลดราคาสนคา กระตนการตดสนใจในการซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานครใหมากขน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 และสอดคลองกบงานวจยของ ณชารศม ธระภกดพนธ (2557) ไดศกษาอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ และดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมาซอซ าของลกคาเฟอรนเจอร บรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล จ ากด พบวา หากพนกงานมความร สามารถใหขอมลเกยวกบเฟอรนเจอรของบรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล จนลกคาเกดความพงพอใจในการใหบรการของพนกงาน จะสงผลใหลกคาเกดการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอรของบรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานกระบวนการและการบรการ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาทางสถต T-test มคา Sig. มคาเทากบ 0.906 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานท 2 ทแสดงผลวาปจจยดานกระบวนการและการบรการไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ ผบรโภคอาจมองวากระบวนการตางๆ ทงกระบวนการช าระเงนทถกตอง รวดเรว มชองบรการทเพยงพอ การบรการขนสงสนคากลบ และสามารถแกไขปญหาระบบขดของได เปน

67

กระบวนการททกบรษทควรมอยแลว และแตละบรษทมรปแบบของกระบวนการดงกลาวไมแตกตางกนมากนก จงมไดน าปจจยดงกลาวมาเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอสนคายหออเกย

ผลการศกษาดงกลาว ขดแยงกบงานวจยของ ณชารศม ธระภกดพนธ (2557) ทไดศกษาอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ และดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมาซอซ าของลกคาเฟอรนเจอร บรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล จ ากด พบวา ระบบการช าระเงนทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจมผลตอการตดสนใจเลอกซอเฟอรนเจอรของบรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล เชนเดยวกบการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร ของโศภณ นนทประดษฐ (2558) พบวา การสงมอบสนคาไดตามก าหนดและมสภาพสนคาสมบรณเมอถงมอผบรโภค สงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3 ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาทางสถต T-test มคา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 3 ทแสดงผลวาปจจยดานผลตภณฑสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ โดยปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยประกอบดวย มสนคาใหเลอกหลายประเภท มรปแบบของสนคาทหลากหลาย สนคามความทนสมย และมสสนสวยงาม

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร ของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) พบวา ผลตภณฑทมมาตรฐาน คณภาพท เชอถอได และมผลตภณฑใหเลอกอยางหลากหลาย มผลตอการตดสนใจซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร เชนเดยวกบการศกษาของ จฑามาศ พรหมมา (2557) ทไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย พบวา ความปลอดภยของสนคา ความหลากหลายของสนคา การระบรายละเอยดของสนคาอยางชดเจน ซงเปนสวนหนงของปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย

สมมตฐานท 4 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาทางสถต T-test มคา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 4 ทแสดงผลวาปจจยดานลกษณะทางกายภาพ สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางม

68

นยส าคญ ซงในการตดสนใจซอสนคาอเกยผบรโภคใหความส าคญกบลกษณะทางกายภาพตางๆ ทชวยท าใหการเลอกซอสนคามความสะดวกมากยงขน ทงเรองการจดแบงโซนสนคาใหมความชดเจน เปนระเบยบ สะอาด ไมซบซอนจนเกนไป มสญลกษณบอกทศทางการเดนซอสนคาไวอยางชดเจน มระบบรกษาความปลอดภยทด และมสงอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอ เชน รานอาหาร สถานทเลนส าหรบเดก หองน า เปนตน ส าหรบพนทส าหรบจอดรถเปนอกสงทส าคญทตองมอยางเพยงพอ

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบงานวจยของ ทนใจ รงสยานนท (2550) ทศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การจดตกแตงสถานทใหเขากบเทศกาล การมสถานทจอดรถกวางขวาง สามารถเขาออกไดอยางสะดวก สงผลตอเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ เชนเดยวกบการศกษาของ ศรพร โนจะ (2552) ไดศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม พบวา รานทมสถานทจอดรถทสะดวกสบายสงผลตอการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม

สมมตฐานท 5 ปจจยดานตราสนคาและการใชงานของผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาทางสถต T-test มคา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 5 ทแสดงผลวาปจจยดานตราสนคาและการใชงานของผลตภณฑ สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบร โภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ ซงกลมตวอยางไดใหความส าคญในเรองของสนคามความทนทาน ดแลรกษาไดงาย นอกจากนยงใหความส าคญกบเรองตราสนคาทมชอเสยงและมความนาเชอถอ

ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานคร ของ นนทนภส สงวนวงษ (2558) พบวา ตราสนคา รปแบบ และความคงทนในการใชงานของสนคา ซงเปนสวนหนงของปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 เชนเดยวกบการศกษาของ ณฐพล อมสน (2555) ไดศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอสขภณฑวเทรยสไชนาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ตราสนคาสงผลตอพฤตกรรมการซอสขภณฑวเทรยสไชนาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 6 ปจจยดานราคา มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาทางสถต T-test มคา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 6 ทแสดงผลวาปจจยดานราคา สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ โดย

69

กลมตวอยางใหความส าคญในเรองของ ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ราคายอมเยาเมอเทยบกบสนคายหออน และราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบระยะเวลาในการเดนทาง

ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบการศกษาของ นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) ทศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร พบวา สนคาทมการก าหนดราคาทเหมาะสมกบคณภาพสนคา และเปนราคามาตรฐานของสนคาประเภทเฟอรนเจอรทวไป มผลตอการตดสนใจซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร เชนเดยวกบการศกษาของ วมลศร พวรตนอรณกร (2553) ทไดศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑตกแตงบานมดไซน ทใชไมเปนวสดหลก พบวา ราคาสนคาทมความสมเหตสมผลและจดเตรยมอยในงบประมาณทลกคาตงไว มผลตอการเลอกซอผลตภณฑตกแตงบานมดไซน ทใชไมเปนวสดหลก

สมมตฐานท 7 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจยพบวา คาทางสถต T-test มคา Sig. มคาเทากบ 0.585 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานท 7 ทแสดงผลวาปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ ถงแมวาสถานทตงของสนคายหออเกยในปจจบนจะตงอยบรเวณบางนา แตผทจะไปซอสนคาของอเกยสวนใหญจะน ารถยนตสวนตวไปเพราะคาดวาจะน าสนคาของอเกยใสรถยนตกลบมา และบรเวณบางนามทางดวนทเชอมไปไดหลายเสนทาง ท าใหสามารถมทางเลอกในการวางแผนการเดนทางไดหลากหลายและสะดวกมากยงขน ผบรโภคจงไมไดค านงถงเรองท าเลทตงมากนก ในสวนของอนเตอรเนตทใหบรการในศนยจ าหนายสนคาเพอคนหารหสสนคาทจะน าไปสการไดมาของสนคาจรงทผบรโภคไมไดใหความส าคญเนองจาก ขอมลของสนคายหออเกยสามารถคนหาไดจากหลายชองทาง เชน แคตตาลอกของอเกย อนเตอรเนตในโทรศพทมอถอ เปนตน ซงชองทางดงกลาวมความสะดวก รวดเรว และผบรโภคเกดความคนเคยมากกวา นอกจากนทางอเกยไดมการท าสญลกษณบอกทศทางของแผนกตางๆ ไวอยางชดเจน จงท าใหมความจ าเปนนอยทจะใชอนเตอรเนตทใหบรการในศนยจ าหนายสนคา

70

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) และลกษณะทางประชากรศาสตรทประกอบดวย อาย เพศ สถานภาพครอบครว การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน เพอน าขอมลทไดจากการประมวลผลและวเคราะหขอมลในทางสถตมาใชออกแบบกลยทธทางการตลาดของสนคายหออเกยใหมประสทธภาพมากยงขน ซงสามารถสรปผลการวจยไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ผลทไดจากการวจยในดานลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทงหมด 399 ตวอยาง สามารถแบงเปนเพศชาย 28.82% และเพศหญง 71.18% โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายอยในชวง 20-30 ป คดเปน 57.89% มสถานภาพโสด คดเปน 68.42% ซงปจจบนอาศยอยกบครอบครว (พอ แม ญาต) เปนสวนใหญ คดเปน 52.38% โดยรปแบบทอยอาศยจะเปนลกษณะบานเดยว คดเปน 47.87% โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตร หรอเทยบเทา คดเปน 59.65% ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนหรอรบจางเปนอนดบทสงสด คอ คดเปน 67.17% โดยมากมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 15 ,000-30,000 บาท คดเปน 38.35%

5.1.2 ขอมลเก ยวกบพฤตกรรมของผท เคยใชสนค ายหอ อ เกยของผตอบแบบสอบถาม

จากผลการวจยพฤตกรรมการเลอกซอสนคายหออเกยของกลมตวอยางสามารถสรปผลพฤตกรรมไดดงน

สวนใหญกลมตวอยางจะเลอกซอสนคายหออเกยเมอตองการตกแตงบาน คดเปน 45.05% ความถในการซอสนคายหออเกย สวนใหญแลวจะไปซอสนคามากกวา 6 เดอนครง คดเปน 43.11% การไดรบขอมลของสนคายหออเกยผานชองทางอนเตอรเนตมากทสด คดเปน 25.17% ส าหรบบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของกลมตวอยางมากทสด คอ คสมรสหรอแฟน คดเปน 89.47% ลกษณะของการเลอกซอสนคายหออเกยจะเลอกซอเปนชน คดเปน 90.73% แผนกของสนคายหออเกยทผบรโภคเลอกซอเปนสวนใหญจะเปนแผนกของตกแตงบาน คดเปน 29.82% ซงหากจะซอสนคาเหตผลทท าใหตดสนใจซอสนคายหออเกยของกลมตวอยาง คอ รปแบบ

71

สนคาทนสมย มดไซน คดเปน 32.97% โดยคาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคายหออเกยตอ 1 ครง สวนใหญจะอยท 1,001-5,000 บาท คดเปน 56.39%

5.1.3 ขอมลปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ของตวแปรทงหมด 33 ตวแปร ท าใหไดกลมปจจยใหม 7 ปจจยดวยกน และเมอน ากลมปจจยใหมเหลานมาท าการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) จงพบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมทงหมด 5 ปจจย โดยเรยงล าดบคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficients) จากมากไปหานอย ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานตราสนคาและการใชงานของผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและพนกงาน แตในสวนของปจจยดานกระบวนการและการบรการและปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงสามารถอธบายเพมเตมไดดงน

5.1.3.1 ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากทสด ซงประกอบดวย สนคามหลากหลายประเภท หลากหลายรปแบบใหเลอกซอ นอกจากนสนคาจะตองมความทนสมย สสนสวยงามอกดวย ซงหากตวสนคาสามารถดงดดความสนใจผบรโภคใหเขามาชมได กมโอกาสทจะเกดการตดสนใจซอไดไมยาก

5.1.3.2 ปจจยดานราคา มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเชนกน โดยการตงราคานนจะตองมความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา และราคาของสนคาตองยอมเยาเมอน าไปเทยบยหออน นอกจากนระยะเวลาในการเดนทางไปซอสนคากมสวนส าคญในการพจารณาวา ราคามความเหมาะสมกบระยะเวลาในการเดนทางมาซอ

5.1.3.3 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงประกอบดวย การจดแบงโซนสนคาใหมความชดเจน เปนระเบยบ สะอาด และไมวางสนคาซบซอนจนเกนไป เพอท าใหผบรโภคสามารถเหนรปแบบของสนคาไดงาย สามารถหยบสนคามาทดลองใชไดอยางสะดวก เพราะเมอผบรโภคไดทดลองใชสนคาอาจเกดความชนชอบในสนคาและน าไปสการตดสนใจซอได นอกจากนการมสญลกษณบอกทศทางของแผนกตางๆ ไวอยางชดเจนกจะท าใหเกดความสะดวกและลดระยะเวลาในการหาสนคาลงได ท าใหผบรโภคมเวลาเพมขนในการไปชมสนคาในแผนกอนๆ ไดอยางครบถวน นอกจากนการมระบบรกษาความปลอดภยทด มสงอ านวยความสะดวก เชน รานอาหาร หองน า สถานทเลนส าหรบเดก พนทส าหรบจอดรถอยางเพยงพอ กจะชวยดงดดผบรโภคใหมาใชบรการไดมากขน ซงลกษณะ

72

ทางกายภาพเหลานจะสามารถท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ ความรสกทดกบสนคาของอเกยและท าใหเกดตดสนใจซอสนคาได

5.1.3.4 ปจจยดานตราสนคาและการใชงานของผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงประกอบดวย สนคามความทนทาน ดแลรกษาไดงาย และผบรโภคสามารถน ามาประกอบเองไดไมยาก นอกจากนยงใหความส าคญกบตราสนคาทมชอเสยงและมความนาเชอถอ เพราะตราสนคามสวนชวยในการรบรสนคาของผบรโภค ยงท าใหตราสนคาเปนทจดจ าในเชงบวกกบผบรโภคมากเพยงใด จะยงท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาไดงายขน และโอกาสทจะกลบมาซอซ ากจะเกดขนได

5.1.3.5 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและพนกงาน มผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงประกอบดวย การมกจกรรม ลด แลก แจก แถม ทนาสนใจ ท าใหผบรโภครสกมสวนรวม มการโฆษณา ประชาสมพนธขอมลของสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนองผานชองทางตางๆ เชน โทรทศน เวบไซต แคตตาลอก เปนตน เพอเพมการตระหนกรในตวสนคากบผบรโภคจนสามารถเปนสนคาในใจของผบรโภคได นอกจากนการมบรการหลงการขาย ทสามารถจดสงสนคาไดตรงตามความตองการ มนโยบายเปลยนคนสนคาใน 100 วน จะชวยกระตนการตดสนใจซอใหเกดขนได ในสวนของพนกงาน กตองใหความส าคญ เพราะเปนผทมปฏสมพนธกบผมาใชบรการโดยตรง ซงการบรการของพนกงานมสวนชวยเพมการตดสนใจซอสนคาได โดยพนกงานตองมความรในสนคาเปนอยางดหากผบรโภคเกดขอสงสยในตวสนคา และตองใหขอมลดวยวาจาทสภาพ มมนษยสมพนธทด มใจบรการ สามารถแกไขปญหาใหลกคาไดอยางเหมาะสม รวดเรว ไมใหผบรโภคตองรอคอยนานจนเกนไป และจ านวนพนกงานทมตองเพยงพอกบการใหบรการไดอยางทวถง

5.1.3.6 ในการทดสอบสมมตฐานเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร โดยวธ Independent-Samples T-Test และ One-Way ANOVA ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา อายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน เนองจากอายทแตกตางกนท าใหการรบรขอมลขาวสารในแตละชองทางไมเหมอนกน และในแตละอายอาจมความตองการในสนคาทแตกตางกน และยงพบวาสถานภาพครอบครวทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน เพราะสถานภาพทแตกตางกน เชน คนโสดกบคนทแตงงานแลว อาจมการเลอกซอเฟอรนเจอรในรปแบบทไมเหมอนกน ทงนอาจมผลมาจากรปแบบทอยอาศยทแตกตางกน เชน คอนโดมเนยม บานเดยว หรอ อาคารพาณชย ซงมพนทในการตกแตงแตกตางกน โดยคนโสดมแนวโนมทจะซอสนคาของอเกยมากกวา เนองจากขอมลทไดจากกลมตวอยางคนโสดจะมรายไดนอยกวาคนทแตงงานแลว ซงอาจมรายไดจากหลายคนรวมกนซงท าใหมทางเลอกในการเลอกซอสนคา

73

เฟอรนเจอรยหออนไดมากกวา จงเปนเหตผลใหคนโสดเลอกซอสนคาของอเกยซงมราคายอมเยา นอกจากนจากการทดสอบยงพบวา อาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน เนองจากการประกอบอาชพทตางกนท าใหมแนวคด ทศนคตในเรองตางๆ รวมถงเฟอรนเจอรทใชในการตกแตงทอยอาศยแตกตางกนดวย โดยผทมอาชพธรกจสวนตวหรอคาขาย มแนวโนมตดสนใจซอสนคาอเกยมากกวากลมอาชพอน และในการทดสอบยงพบอกวา รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน เนองจากรายไดเปนเครองชวดอ านาจซอของแตละบคคล ดงนนระดบรายไดทแตกตางกนจงสงผลตอการเลอกซอสนคาเฟอรนเจอรทแตกตางกนดวย โดยผทมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000-30,000 บาท มแนวโนมทจะตดสนใจซอสนคาอเกยมากกวารายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยางในชวงอนๆ เพราะสนคาของอเกยมราคายอมเยาทบคคลทวไปสามารถซอใชได แตอยางไรกตามผลทไดจากการทดสอบยงพบวา เพศและการศกษา ไมมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร รวมถงพฤตกรรมการซอสนคายหออเกย ท าใหผประกอบการสามารถน าผลทไดจากการวจยไปใชในการปรบกลยทธทางการตลาดใหมประสทธภาพมากขน และมความไดเปรยบในเชงการแขงขนในธรกจประเภทเดยวกนได ทางผวจยจงขอสรปขอเสนอแนะตอผประกอบการตามปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคายหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงน

1. ปจจยดานผลตภณฑ เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสด ทางผประกอบการจงควรใหความส าคญอยางมาก ซงประกอบดวย ความหลากหลายของประเภทสนคาและรปแบบของสนคา นอกจากจะตองมหลายแบบแลว ตองมความทนสมย สสนสวยงามดวย หากผประกอบการท าใหสนคามความนาสนใจ สามารถดงดดใจของผบรโภคได กจะสามารถท าใหเกดการตดสนใจซอขนได ซงอาจออกแบบสนคาใหมรปแบบ สสน เขากบเทศกาลตางๆ เชน ครสมาสต ปใหม วาเลนไทน เปนตน และควรมการปรบรปแบบอยอยางตอเนองเพอใหทนตอแฟชนทไดมการเปลยนแปลงไปตามแตละชวงเวลา

2. ปจจยดานราคา เปนอกปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ททางผประกอบการควรใหความส าคญ โดยการตงราคานนจะตองมความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ทท าใหผบรโภครสกถงความคมคาทไดจายเงนออกไป และราคาของสนคาตองยอมเยาเมอน าไปเทยบ

74

ยหออน เพราะในปจจบนรปแบบสนคาของแตละยหอมลกษณะไมแตกตางกนมากนก หากสนคามความคลายคลงกนแตราคาสงกวาอาจท าใหผบรโภคเปลยนใจไปซอยหอคแขงได นอกจากนระยะเวลาในการเดนทางไปซอสนคากมสวนในการตดสนใจซอ ราคาจงควรมความเหมาะสมกบระยะเวลาในการเดนทางดวย อเกยซงตงอยบรเวณบางนาถอวาเปนท าเลทคอนขางไกล แตหากสามารถท าใหผบรโภครสกไดวาราคาสนคาทตงมความเหมาะสมกบระยะเวลาทไดสญเสยไปกบการเดนทางมา กจะจงใจใหไปซอสนคาทอเกยไดมากขน

3. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ททางผประกอบการควรใหความส าคญ เพราะลกษณะทางกายภาพตางๆ ททางบรษทจดใหสามารถดงดดใหผมาใชบรการเลอกมาซอสนคาของบรษทได ลกษณะทางกายภาพตางๆ ไดแก การจดแบงโซนสนคาใหมความชดเจน เปนระเบยบ ดสะอาดตา และไมจดวางสนคาใหซบซอนจนเกนไป เพอท าใหผบรโภคสามารถเหนรปลกษณของสนคาไดงาย สามารถหยบสนคามาทดลองใชไดอยางสะดวก เพราะเมอผบรโภคไดทดลองใชสนคาอาจเกดความชนชอบในสนคาและน าไปสการตดสนใจซอได นอกจากนการมสญลกษณบอกทศทางของแผนกตางๆ ไวอยางชดเจนเพอความสะดวกสบายของผทมาใชบรการรายใหมทอาจจะไมคนเคยกบการจดรปแบบของสนคา และเปนการชวยลดระยะเวลาการคนหาสนคาใหมความรวดเรวยงขน นอกจากนการมระบบรกษาความปลอดภยทด มสงอ านวยความสะดวก ทง รานอาหาร หองน า สถานทเลนส าหรบเดก บรการตามจดตางๆ อยางทวถง จะชวยดงดดผบรโภคใหมาใชบรการไดมากขน อกสงทส าคญคอ พนทจอดรถ ตองมการจดเตรยมใหเพยงพอส าหรบการมาใชบรการ เพราะหากมการจดการอยางไมมประสทธภาพอาจท าใหเกดประสบการณในทางลบและน าไปสการอคตตอบรษทได จงตองบรหารจดการสงเหลานใหมประสทธภาพเพอสรางประสบการณทดใหกบผมาใชบรการ และเกดการกลบมาซอซ า

4. ปจจยดานตราสนคาและการใชงานของผลตภณฑ เปนอกปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคทผประกอบการควรใหความส าคญ โดยการท าใหสนคามความทนทาน มอายการใชงานไดนาน ผบรโภคสามารถน าสนคามาประกอบเองไดงาย การดแลรกษาไมยงยาก นอกจากนตองใหความส าคญกบตราสนคาดวย คอ ตองสรางภาพลกษณของตราสนคาใหมชอเสยง มความนาเชอถอ และเปนตราสนคาทผบรโภคสามารถพบเหนไดบอย เพราะตราสนคาจะน าไปสการรบรในตวสนคาใหกบผบรโภค ยงท าใหตราสนคาเปนทจดจ าในเชงบวกกบผบรโภคมากเพยงใด จะยงท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาไดงายขน และโอกาสทจะกลบมาซอซ ากจะเกดขนได

5. ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและพนกงาน เปนอกปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงการท ากจกรรมสงเสรมการตลาด ทง ลด แลก แจก แถม ทท าใหผบรโภครสกมสวนรวม และการโฆษณา ประชาสมพนธขอมลของสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนองผานชองทางตางๆ เชน โทรทศน เวบไซต แคตตาลอก เปนตน จะชวยเพมการรบรในตวสนคากบผบรโภค เมอผบรโภค

75

รบรถงสนคากอาจเกดการซอไปทดลองใช ซงหากเกดความพงพอใจกจะท าใหเกดการกลบมาซอใหมอกครง สงนจะน าไปสการเพมยอดขายได นอกจากนการจดกจกรรม ณ จดขายแลว การมบรการหลงการขายทสามารถจดสงสนคาทตรงตามความตองการ หรอมนโยบายเปลยนคนสนคาไดภายใน 100 วน กเปนการกระตนการตดสนใจซอใหเกดขนไดเชนกน ในสวนของพนกงานกมสวนส าคญ เพราะเปนผทมปฏสมพนธกบผบรโภคโดยตรง ซงจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาได โดยพนกงานจะตองมความรในสนคาเปนอยางด เพอตอบขอสงสยในตวสนคาของผมาใชบรการ ซงการใหขอมลตองพดจาอยางสภาพ มมนษยสมพนธทด มใจบรการ และการแกไขปญหาตองรวดเรว ไมท าใหผมาใชบรการตองรอนานจนเกนไป ซงการแกปญหานนควรสรางความประทบใจใหกบผบรโภคดวย ซงผประกอบการควรใหความส าคญกบการฝกอบรม ถายทอดความร วธการปฏบต แกพนกงานทกคนใหเปนไปในทศทางเดยวกนและสอดคลองกบกลยทธขององคกร เพอสรางภาพลกษณขององคกรใหมความชดเจนมากยงขน

6. ผประกอบการตองมการค านงถงผบรโภคทมอาชพแตกตางกน เพราะอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอทแตกตางกนดวย ส าหรบสนคาของอเกยกลมอาชพทควรใหความสนใจคอ กลมอาชพธรกจสวนตวหรอคาขาย เพราะเปนกลมอาชพทตดสนใจซอสนคายหออเกยไดงายกวากลมอน อาจเปนผลจากสนคาของอเกยสามารถใชในการประกอบธรกจของอาชพเหลานนได ซงสนคากมอยหลายประเภท เชน ของตกแตง อปกรณของใชเบดเตลด เปนตน ทสามารถน ามาตกแตงรานได และอยในระดบราคาทสามารถมก าลงซอ ถามการท าสงเสรมการขายทนาสนใจกบกลมอาชพน กจะชวยเพมการตดสนใจซอสนคาใหกบผบรโภคไดเรวขน นอกจากการพจารณาอาชพแลว รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคกมสวนส าคญ เนองจากรายไดทแตกตางกนกสงผลตอการเลอกซอสนคาทแตกตางกน ทงนผประกอบการควรตองทราบกอนวา ผบรโภคกลมเปาหมายเปนผบรโภคกลมทมรายไดอยระดบใด เพอการออกแบบ สรางสรรคสนคาใหสอดคลองกบความตองการและก าลงซอของกลมนนๆ 5.3 ขอจ ากดงานวจย

เนองจากการท าวจยนไดมการเกบขอมลในลกษณะของการแจกแบบสอบถามออนไลน

จงอาจท าใหประชากรมการกระจายตวไมมากเทาทควร เนองจากมการแจกแบบสอบถามไปยงผทมเครอขายออนไลนเทานน และระยะเวลาในการจดเกบขอมลมระยะสน คอ 3 สปดาห ตงแตชวงวนท 10-31 ตลาคม 2559 หากผทจะน าขอมลทางสถตของงานวจยไปใชอางองควรมความระมดระวง เนองจากขอมลทไดจากการศกษาพฤตกรรมการซอสนคายหออเกยและปจจยสวนประสมทางการตลาดตางๆ อาจมการเปลยนแปลงไปตามชวงเวลา และการเกบขอมลเปนเพยงการแจกแบบสอบถาม

76

เทานน หากตองการทราบรายละเอยดเชงลกอาจตองมการสมภาษณ สงเกตพฤตกรรมของกลมตวอยางใหมความละเอยดเพมขน เพอใหผลการวจยมความถกตองแมนย ามากยงขน 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

1. เพอใหไดขอมลของการวจยในเชงลกเกยวกบการตดสนใจซอสนคายหออเกย จงควร

มการเกบรวบรวมขอมลในลกษณะของการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เชน การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) การสนทนากลม (Focus Group) เพมเตมควบคไปกบการแจกแบบสอบถาม เพอใหไดขอมลเชงลกมากขน ทจะท าใหสามารถวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคและคดคนกลยทธเพอพฒนาผลตภณฑขององคกรใหตรงกบความตองการของผบรโภคไดมากยงขน

2. การท าวจยนเปนการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดเพยง 7 ปจจย จงควรมการศกษาปจจยอนๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคเพมเตม เพอน าขอมลทไดมาขยายฐานลกคาใหกวางยงขน ตรงกบความตองการทแทจรงยงขน และสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหมประสทธภาพ

3.จากการทอเกยจะมโครงการเปดสาขาท 2 บรเวณบางใหญ ทตดกบเซนทรล พลาซา เวสตเกต ซงการวจยนไดจดท าขนกอนโครงการดงกลาวจะสรางเสรจ จงอาจเปนการเกบรวบรวมขอมลจากประชากรทยงไมครบถวน จงควรมการศกษากลมประชากรของสาขาบางใหญเพมเตม หลงจากโครงการสาขาท 2 ไดเปดด าเนนการแลว เพอใหไดผลการวจยทมความชดเจนมากยงขน

77

รายการอางอง หนงสอ ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2546). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2547). การตลาดบรหาร. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2548). การตลาดการบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). การวจยธรกจ. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และ ปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหาร

การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: ส านกพมพ'พฒนาศกษา. ศภร เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอ.อาร บซเนสเพรส. สมวงศ พงศสถาพร. (2546). Service Marketing. กรงเทพฯ: มตรภาพ. บทความวารสาร อรณวรรณ ชมบตร. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดโซฟาของผบรโภค ในจงหวด

พระนครศรอยธยา. วารสารบณฑตศกษา คณะบรหารธรกจมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, 7 (2), 4-7.

โสภณ นนทประดษฐ. (2558). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารบณฑตศกษา มหาวทยาราชภฏสวนสนนทา, 8 (1), 195-196.

สารนพนธ และการคนควาอสระ กนกพรรณ สขฤทธ. (2557). สวนประสมการตลาดบรการและพฤตกรรมการใชบรการรานอาหาร

ญปน ยาน Community Mall ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

จฑามาศ พรหมมา. (2557). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอสขภณฑและอปกรณเพอความปลอดภยภายในหองน าส าหรบผสงอาย. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

78

ณฐพล อมสน. (2555). ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอสขภณฑวเทรยสไชนาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทร วโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

ณชารศม ธระภกดพนธ. (2557). อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ และดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมาซอซ าของลกคาเฟอรนเจอร บรษท อนเดกซ ลฟวงมอลล จ ากด. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

ทนใจ รงสยานนท. (2550). การศกษาทศนคตทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคาเซรามก ประเภทกระเบองและสขภณฑ ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, สาขาการจดการวศวกรรมธรกจ.

ธวชชย ฝากมตร. (2550). ปจจยทมผลตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคหมบานมา อ าเภอเมองล าพน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร.

นวลวรรณ มหรญ. (2553). ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอเลอกซอทนอน กรณศกษา: บรษท เพชรฑฆมพร จ ากด. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, สาขาวชาการจดการธรกจและภาษาองกฤษ.

นนทนภส สงวนวงษ. (2558). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองครวทนสมยของคนในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

นารรตน ฟกเฟองบญ. (2554). ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซน สแควร ในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการจดการ.

เมธกาญจน วชญะวงศศร. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรบลท-อน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

รจรา อศวรงสกล. (2556). การศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอเฟอรนเจอรเพอการอยอาศยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

79

วมลศร พวรตนอรณกร. (2553). ปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑตกแตงบานมดไซน ทใชไมเปนวสดหลก. (การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ศรพร โนจะ. (2552). พฤตกรรมการตดสนใจซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, สาขาวชาการตลาด.

Books Kotler, P., & Armstrong, G. (2009). P. Marketing, an introduction (9th ed.). New Jersey:

Pearson Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). G. Principles of marketing (Global Edition).

New Jersey: Pearson Education. Kotler P., & Keller, L. (2012). Marketing Management (14th ed.). New Jersey: Pearson

Education.

ภาคผนวก

80

ภาคผนวก ก แบบสอบถามปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ยหออเกยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ค าชแจง: แบบสอบถามชดนไดสรางขนมาเพอใชศกษาความสมพนธของปจจยตางๆ ทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอสนคายหออเกย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร

โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามคดกรองเบองตน สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผทเคยใชสนคายหออเกย สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) และการตดสนใจ

โดยรวมในการซอสนคายหออเกย สวนท 4 ขอมลทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามและขอเสนอแนะและ

ความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคายหออเกย ทางผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทเสยสละเวลาท าแบบสอบถาม

ชดจนครบทกขอ ทางผวจยขอรบรองวาขอมลทไดจะเกบเปนความลบอยางเครงครด จะไมมการเปดเผยตอสาธารณชนไมวาในกรณใดๆ และจะใชขอมลเพอประโยชนในทางวชาการเทานน สวนท 1 ค าถามคดกรองเบองตน 1. ทานเคยซอสนคายหออเกย

□ เคย □ ไมเคย (จบแบบสอบถาม) 2. ทานอยอาศย ท างานหรอก าลงศกษาอยในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลหรอไม

□ ใช □ ไมใช (จบแบบสอบถาม)

81

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผทเคยใชสนคายหออเกย ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด 1. โอกาสททานจะเลอกซอสนคาอเกยจากสาเหตใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

□ สนคาเดมช ารด □ ซอบานใหม

□ ตองการตกแตงบานเพมเตม □ ซอเปนของขวญ

□ ซอใชในส านกงาน □ อนๆ โปรดระบ................... 2. โดยเฉลยแลวทานไปซอสนคาอเกย บอยครงเพยงใด

□ มากกวาเดอนละครง □ เดอนละครง

□ 2-3 เดอนครง □ 6 เดอนครง

□ มากกวา 6 เดอนครง 3. ทานไดรบขอมลของสนคายหออเกย ผานชองทางใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

□ โทรทศน □ อนเตอรเนต

□ การบอกตอ □ เอกสารแจก/ แผนพบ/ โปสเตอร

□ งานประชาสมพนธ □ เวบไซต IKEA.co.th

□ แคตตาลอกสนคา □ Application ของอเกย

□ อนๆ โปรดระบ................................. 4. บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคายหออเกย ของทานมากทสด

□ ตวทานเอง □ บดา มารดา

□ เพอน □ คสมรส/ แฟน

□ พนกงานขาย □ อนๆ โปรดระบ............................... 5. สวนใหญทานเลอกซอสนคาอเกยในลกษณะใด (ตอบเพยงค าตอบเดยว)

□ ซอเปนชด □ ซอเปนชน 6. สนคายหออเกยแผนกใด ททานซอบอยทสด (ตอบเพยงค าตอบเดยว)

□ หองนอน □ หองน า

□ หองครว □ หองนงเลน

□ หองท างาน □ ของตกแตงบาน

□ สนคาเดก □ อปกรณและของใชเบดเตลด

□ โคมไฟและหลอดไฟ □ พรมและสงทอ

□ เครองใชบนโตะอาหาร □ ของใชภายนอกบาน

□ อนๆ โปรดระบ................

82

7. เหตผลใดทท าใหทานตดสนใจซอสนคายหออเกย (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) □ รปแบบทนสมย มดไซน □ สสน สวยงาม □ ราคายอมเยา □ ความแขงแรง ทนทาน □ ชอเสยงของตราสนคา □ การขนยาย สะดวกสบาย □ การสงเสรมการขายทนาสนใจ □ อนๆ โปรดระบ.....................

8. ทานเสยคาใชจายในการซอสนคายหออเกย โดยเฉลยครงละเทาใด □ นอยกวา หรอเทากบ 1,000 บาท □ 1,001-5,000 บาท □ 5,001-10,000 บาท □ 10,001-15,000 บาท □ 15,001 -20,000 บาท □ 20,001 บาทขนไป

สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) และการตดสนใจซอสนคายหออเกย ค าชแจง: กรณาประเมนการซอสนคายหออเกยครงลาสดของทาน วาทานเหนดวยกบขอความ

ตอไปนมากนอยเพยงใด โดยท าเครองหมาย () ในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสดเพยงขอเดยว

หมายเหต: ระดบคะแนน 5 = เหนดวยมากทสด ระดบคะแนน 4 = คอนขางเหนดวย ระดบคะแนน 3 = เฉยๆ ระดบคะแนน 2 = เหนดวยนอย ระดบคะแนน 1 = เหนดวยนอยทสด N/A = ไมสามารถประเมนได

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอ การตดสนใจซอสนคายหออเกย

ระดบความเหน 1 2 3 4 5 N/A

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 สนคามหลายประเภทใหเลอกซอ 1.2 สนคามหลากหลายรปแบบใหเลอกซอ 1.3 สนคามความทนสมย 1.4 สนคามสสน สวยงาม 1.5 สนคาทซอสามารถประกอบไดงาย 1.6 สนคามความทนทาน ดแลรกษาไดงาย 1.7 ตราสนคามชอเสยง 1.8 ตราสนคามความนาเชอถอ

83



2. ปจจยดานราคา


2.2 ราคายอมเยาเมอเทยบกบสนคายหออน

2.3 ราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบระยะเวลาใน

การเดนทาง

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง

3.2 จดแบงโซนของสนคาไดอยางชดเจน

3.3 สามารถใชอนเตอรเนตทใหบรการในศนย

จ าหนายสนคา เพอคนหารหสสนคาทจะน าไปส

การไดมาของสนคาจรงไดอยางสะดวก

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

4.1 มการโฆษณา ประชาสมพนธขอมลของสนคาให

เปนทรจกอยางตอเนอง

4.2 มรายการสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก

แถมทนาสนใจ


4.4 มบรการหลงการขายทเหมาะสม เชน นโยบาย

เปลยนคนสนคาใน 100 วน

5. ปจจยดานบคคล

5.1 พนกงานมความรในสนคาเปนอยางด

5.2 พนกงานพดจาสภาพ มมนษยสมพนธทด มใจ

บรการ

5.3 พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาไดอยาง

เหมาะสม รวดเรว

5.4 มจ านวนพนกงานเพยงพอกบการใหบรการ

84



6. ปจจยดานกระบวนการ

6.1 มชองรบบรการช าระเงนทเพยงพอ 6.2 กระบวนการช าระเงนมความรวดเรว

6.3 กระบวนการช าระเงนมความถกตอง

6.4 มการอ านวยความสะดวกในการขนสนคากลบ 6.5 สามารถแกไขปญหาระบบขดของไดด

6.6 มบรการประกอบสนคาทสะดวก รวดเรว

7. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ 7.1 มพนทส าหรบจอดรถอยางเพยงพอ

7.2 รปแบบในการจดโซนสนคามความเปนระเบยบสะอาด ไมซบซอน

7.3 มสญลกษณบอกทศทางอยางชดเจน

7.4 มระบบรกษาความปลอดภยทด 7.5 มสงอ านวยความสะดวกอยางเพยงพอ เชน

รานอาหาร สถานทเลนของเดก หองน า

การตดสนใจโดยรวมในการซอสนคาอเกย

ในการซอสนคาครงตอไป ทานกจะซอสนคายหออเกยอก สวนท 4 ขอมลทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด 1. อาย

□ ต ากวา 20 ป □ 20-30 ป

□ 31-40 ป □ 41-50 ป

□ มากกวา 50 ป 2. เพศ

□ ชาย □ หญง

85

3. สถานภาพครอบครวในปจจบนของทาน

□ โสด □ สมรส

□ หยาราง □ อนๆ โปรดระบ……………………………. 4. บคคลททานอาศยอยดวยในปจจบน

□ ครอบครว (พอ แม ญาต) □ แฟน

□ สาม/ ภรรยา □ อยคนเดยว

□ เพอน □ อนๆ โปรดระบ.......................... 5. รปแบบทอยอาศยในปจจบนของทานททานพกอาศยเปนประจ า

□ บานเดยว □ บานแฝด

□ ทาวนเฮาส □ คอนโดมเนยม

□ อาคารพาณชย □ อนๆ โปรดระบ................... 6. ระดบการศกษา

□ ต ากวาปรญญาตร □ ปรญญาตร หรอเทยบเทา

□ ปรญญาโท หรอเทยบเทา □ สงกวาปรญญาโท 7. อาชพ

□ นกเรยน/นกศกษา □ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

□ พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง □ ธรกจสวนตว/คาขาย

□ อน ๆ โปรดระบ……………………….. 8. รายไดเฉลยตอเดอน

□ ต ากวา 15,000 บาท □ 15,000-30,000 บาท

□ 30,001-45,000 บาท □ 45,001-60,000 บาท

□ 60,001-75,000 บาท □ มากกวา 75,000 บาท ขอเสนอแนะและความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคายหออเกย ขอเสนอแนะเพมเตมของผตอบแบบสอบถาม ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................

(จบแบบสอบถาม ขอขอบคณททานสละเวลาในการตอบแบบสอบถามน)

86

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลจากการวเคราะหโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1

จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได

Com

pone

nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings Total % of

Variance Cumulative% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% 1 12.081 36.610 36.610 12.081 36.610 36.610 4.709 14.270 14.270 2 2.891 8.761 45.371 2.891 8.761 45.371 4.158 12.601 26.871 3 1.918 5.813 51.184 1.918 5.813 51.184 3.261 9.881 36.752 4 1.412 4.280 55.464 1.412 4.280 55.464 3.226 9.777 46.529 5 1.294 3.920 59.385 1.294 3.920 59.385 2.567 7.780 54.308 6 1.207 3.657 63.042 1.207 3.657 63.042 2.339 7.087 61.395 7 1.052 3.187 66.229 1.052 3.187 66.229 1.595 4.834 66.229 8 0.893 2.706 68.935 9 0.818 2.478 71.413 10 0.754 2.284 73.696 11 0.709 2.148 75.844 12 0.656 1.987 77.831 13 0.624 1.892 79.723 14 0.582 1.764 81.487 15 0.538 1.631 83.117 16 0.510 1.546 84.664 17 0.487 1.474 86.138 18 0.457 1.384 87.522

19 0.418 1.267 88.789

20 0.386 1.169 89.959 21 0.370 1.122 91.080 22 0.358 1.085 92.165

87


จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได (ตอ)

Com

pone

nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of Variance

Cumulative% Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

23 0.329 0.997 93.162 24 0.310 0.940 94.102 25 0.296 0.898 94.999

26 0.284 0.860 95.860 27 0.252 0.764 96.623

28 0.226 0.686 97.309 29 0.207 0.627 97.937 30 0.197 0.596 98.533 31 0.186 0.564 99.097 32 0.177 0.538 99.635 33 0.121 0.365 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

88

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix)

Rotated Component Matrix (a)

Component

1 2 3 4 5 6 7 4.1 มการโฆษณา ประชาสมพนธ

ขอมลของสนคา ใหเปนทรจกอยางตอเนอง

0.593 0.121 0.066 0.285 0.235 -0.094 0.282

4.2 มรายการสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม ทนาสนใจ

0.718 0.171 0.008 -0.010 0.147 0.184 0.182


0.619 0.359 -0.010 0.268 0.121 0.257 -0.041


0.618 0.128 0.145 0.310 0.105 0.320 -0.145

5.1 พนกงานมความรในสนคาเปนอยางด

0.661 0.324 0.313 0.204 0.128 0.104 0.101

5.2 พนกงานพดจาสภาพ มมนษยสมพนธทด มใจบรการ

0.608 0.280 0.393 0.200 0.090 -0.064 0.203

5.3 พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาไดอยางเหมาะสม รวดเรว

0.669 0.309 0.216 0.245 0.122 0.064 0.208

5.4 มจ านวนพนกงานเพยงพอกบการใหบรการ

0.527 0.513 -0.065 0.187 0.134 0.099 0.214

6.1 มชองรบบรการช าระเงนทเพยงพอ

0.195 0.819 0.133 0.161 0.148 0.062 0.031

6.2 กระบวนการช าระเงนมความรวดเรว

0.244 0.775 0.042 0.131 0.177 0.099 0.186

6.4 มการอ านวยความสะดวกในการขนสนคากลบ

0.544 0.600 -0.146 0.062 0.075 0.204 0.005

6.5 สามารถแกไขปญหาระบบขดของไดด

0.405 0.662 0.023 0.151 0.078 0.183 0.080

89


กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix) (ตอ) Rotated Component Matrix (a)

Component

1 2 3 4 5 6 7 6.6 มบรการประกอบสนคาทสะดวก

รวดเรว 0.478 0.541 0.045 0.217 0.064 0.243 -0.121

6.3 กระบวนการช าระเงนมความถกตอง

0.227 0.463 0.319 0.288 -0.089 0.199 0.202

1.1 สนคามหลายประเภทใหเลอกซอ 0.079 -0.028 0.769 0.293 0.041 0.134 -0.060 1.2 สนคามหลากหลายรปแบบใหเลอก

ซอ 0.085 0.077 0.820 0.087 0.029 0.072 0.138

1.3 สนคามความทนสมย 0.029 -0.031 0.744 0.170 0.227 0.180 -0.060 1.4 สนคามสสน สวยงาม 0.106 0.140 0.691 -0.083 0.337 0.143 0.046 3.2 จดแบงโซนของสนคาไดอยาง

ชดเจน 0.183 0.036 0.285 0.524 -0.016 0.053 0.378

7.1 มพนทส าหรบจอดรถอยางเพยงพอ -0.013 0.481 0.106 0.587 0.062 0.138 0.043 7.2 รปแบบในการจดโซนสนคามความ

เปนระเบยบ สะอาด ไมซบซอน 0.108 0.347 0.191 0.639 -0.013 0.045 0.307

7.3 มสญลกษณบอกทศทางอยางชดเจน

0.238 0.135 0.080 0.677 0.027 0.090 0.051

7.4 มระบบรกษาความปลอดภยทด 0.239 0.176 0.136 0.677 0.243 0.141 -0.158 7.5 มสงอ านวยความสะดวกอยาง

เพยงพอ เชน รานอาหาร สถานทเลนของเดก หองน า

0.355 -0.006 0.037 0.548 0.339 0.128 0.090

1.6 สนคามความทนทาน ดแลรกษาไดงาย

0.193 0.398 0.033 0.145 0.544 0.360 0.030

1.7 ตราสนคามชอเสยง 0.135 0.097 0.162 0.105 0.856 0.056 0.045 1.8 ตราสนคามความนาเชอถอ 0.196 0.094 0.276 0.112 0.808 0.104 0.092 1.5 สนคาทซอสามารถประกอบไดงาย 0.242 0.225 0.245 0.003 0.393 0.364 -0.315

90


กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix) (ตอ) Rotated Component Matrix (a)

Component

1 2 3 4 5 6 7 2.1 ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ

ของสนคา 0.237 0.198 0.305 0.170 0.206 0.668 0.013

2.2 ราคายอมเยาเมอเทยบกบสนคายหออน

0.110 0.237 0.202 0.100 -0.019 0.719 0.090

2.3 ราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบระยะเวลาในการเดนทาง

0.103 0.045 0.124 0.158 0.302 0.649 0.358

3.1 ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง 0.261 0.164 -0.040 0.055 0.104 0.324 0.663 3.3 สามารถใชอนเตอรเนตทใหบรการ

ในศนยจ าหนายสนคาเพอคนหารหสสนคาทจะน าไปสการไดมาของสนคาจรงไดอยางสะดวก

0.308 0.263 0.156 0.341 0.055 0.024 0.481

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

91

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวชญาดา สมศกด วนเดอนปเกด 11 พฤศจกายน 2531 วฒการศกษา ปการศกษา 2554: บรหารธรกจบณฑต (การเงน) มหาวทยาลยธรรมศาสตร ต าแหนง เจาหนาทงบประมาณสายการตลาด บรษท บญรอดเทรดดง จ ากด ประสบการณทางาน 2554-2555: เจาหนาทฝายเงนโอนตางประเทศ บรษท ธนาคารกสกรไทย จ ากด 2555-2555: เจาหนาทบรหารและควบคมความเสยง ดานเครดต บรษทหลกทรพย ฟลลป (ประเทศไทย) จ ากด 2555-ปจจบน: เจาหนาทงบประมาณสายการตลาด บรษท บญรอดเทรดดง จ ากด

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7 ps...

Documents