รูปแบบการโฆษณาสินค้าประเภท fmcg...

รายงานผลการวจย

เรอง

รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Types of FMCG Advertising on the Internet Influencing the Consumer

Decision Making in Bangkok

โดย

อรสรา ไวยเจรญ

คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

งานวจยนไดรบทนอดหนนการวจยจากมหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2556

DPU

ก

ชอเรอง : รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอ


ผวจย : อรสรา ไวยเจรญ สถาบน : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ปทพมพ : พ.ศ. 2556 สถานทพมพ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

แหลงทเกบรายงานการวจยฉบบสมบรณ จ านวนหนางานวจย 172 หนา

: ศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ค าส าคญ : รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG, พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ลขสทธ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

บทคดยอ การวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอศกษารปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และเพอเปรยบเทยบลกษณะประชากรกบรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค เปนการวจยทงเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบนกโฆษณาในบรษทตวแทนโฆษณา 4 ทาน ทมความเกยวของโดยตรงกบการโฆษณาทางสออนเทอรเนต และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยการเกบแบบสอบถาม (Questionnaire) กบกลมตวอยางอาย 20 ปขนไป จ านวนทงสน 400 คน ผลจากการศกษาเชงคณภาพพบวา บรษทตวแทนโฆษณาใชรปแบบการโฆษณา Banner เพอสรางการรบร (Awareness) สรางความคนเคยกบตราสนคา เปนเสมอนประตทน าไปสเวบไซตของสนคา สวนรปแบบ Search Engine ใชเพอสนบสนนการณรงคแผนการโฆษณาหรอสงเสรม การขาย และรปแบบ Facebook ใชเพอขยายกลมเพอน เปนวธการบอกปากตอปาก โดยการให Key Opinion Leader ชวยกระจายขาวสาร พรอมแนะน าสนคา ท าใหเกดทศนคตทดตอตราสนคา และการสอสารใหกบผบรโภคจะตองใชสอทง Online กบ Offline เขาดวยกน

DPU

ข

ผลจากการศกษาเชงปรมาณพบวา รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยรปแบบการโฆษณา Banner มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอมากทสด โดยปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอปจจยคณภาพสนคา ปจจยชอเสยงของตราสนคา และปจจยราคาของสนคา สวนรปแบบ Search Engine และรปแบบ Facebook ใชเพอสนบสนนในการสงเสรมการขาย ใหกบสนคา ทางดานลกษณะทางประชากร พบวา รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอในกลมชวงอาย 20-24 ป ทมอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา มากกวากลมชวงอาย 40 ปขนไป โดยมปจจยคณภาพของสนคา เปนปจจยทมผลในการตดสนใจซอมากทสด ในขณะทปจจยชอเสยงของตราสนคา ปจจยการสงเสรมการขาย และปจจยค าแนะน าจากเพอน มผลตอการตดสนใจซอของกลมทมรายไดมากกวา 30,001 บาทขนไปและมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร

DPU

ค

Title : Types of FMCG Advertising on the Internet Influencing the Consumer Decision Making in Bangkok Researcher : Mrs. Arissara Waicharoen Institution : Dhurakij Pundit University Year of Publication : 2013 Publisher : Dhurakij Pundit University Sources : Dhurakij Pundit University No. of page : 172 pages Keyword : types of FMCG advertising, consumer decision making Copyright : Dhurakij Pundit University

ABSTRACT

The study into the “Types of FMCG Advertising on the Internet Influencing the Consumer Decision Making in Bangkok” had the following objective : to study the types of FMCG advertising on the internet influencing the consumer decision making in Bangkok, to compare between demographic and the types of FMCG advertising on the internet influencing the consumer decision making. The methodology used in this study consisted of both qualitative and quantitative research. Qualitative research was conducted through in-depth interviews with four advertising agency personnel who were directly responsible for advertising on the internet. For the quantitative part, 400 samples were surveyed between 20 – over 40 years old.

The results of the qualitative study revealed that advertising agencies use Banner advertising for creating awareness and familiarity with a brand. It is viewed as a door that leads to the product website, Search Engines are used for supporting advertising campaigns or sale promotions and Facebook is used for creating buzz through the addition of friends. The key opinion leader helps to expand news, introduce products and give positive attitude toward a product. Both online and offline means are utilized to communicate with the consumer.

DPU

ง

For the quantitative part, the results from the survey found that different types of advertising involve differences in decision making. Banner advertising is the most influential consumer decision making. The factors that influence decision making are quality product, famous product and price of product. Search Engine & Facebook are used for supporting sales promotions. Regarding demographics, it was found that advertising on the internet influences consumer decision making by consumers aged 20-24 years old and students more than consumers aged over 40 years old. The factor of quality product influences consumer decision making. While the factors of famous product, sales promotion and friends did influenced those with an income over 30,001 baht as well as graduates.

DPU

กตตกรรมประกาศ

การวจยฉบบนไดรบทนสงเสรมจากมหาวทยาลยธรกจบณฑตย ขอขอบคณผบรหารของ

มหาวทยาลย ทมนโยบายใหการสนบสนนในการสรางผลงานทางวชาการ เปนการสงเสรมใหพฒนา

องคความร เพอน ามาใชประโยชนในการพฒนาการเรยนการสอน และพฒนาความรใหกาวทนตอ

วชาชพ

ขอขอบพระคณคณคณศวตร เชาวรยวงษ Chief Executive Officer บรษท เอมอนเตอร

แอคชน จ ากด คณอมเรศ ชมสาย ณ อยธยา กรรมการผจดการ บรษท Isobar จ ากด คณจตรา

ปยจารวงษ Vice President บรษท มเดยอนเทลลเจนซ จ ากด และ คณสรอร เชญพพฒน

Executive Media Director บรษท ประกต โฮลดง จ ากด(มหาชน) ทกรณาสละเวลาใหสมภาษณ

ขอมลการโฆษณาบนสออนเทอรเนต พรอมเอกสารขอมลตาง ๆ ทเปนประโยชนตอการศกษาในครงน

ขอขอบคณ อาจารยเกยรตศกด พาชยากล รองผอ านวยการศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ท

กรณาใหค าปรกษา ค าแนะน า และชวยตรวจทานงานวจยอยางละเอยด ตงแตแรกจนกระทงงานวจย

เสรจสมบรณ ขอขอบคณ ผศ.รตยา โตควณชย อาจารยคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ทใหค าปรกษา ตรวจทานและแกไขแบบสอบถามใหสมบรณ ขอขอบคณ คณสณ ปรปณณะ

กรรมการผจดการ บรษท Mediaedge : cia จ ากด ทกรณาใหค าปรกษาและขอมลตาง ๆ รวมถง

เจาหนาทศนยวจยทคอยแนะน ารายละเอยดตาง ๆ และขอขอบคณผทรงคณวฒทกทานทไดให

ค าปรกษาชวยใหงานวจยนมความสมบรณ

อรสรา ไวยเจรญ

มกราคม 2556

DPU

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย……………………………………………………………………………....ก

บทคดยอภาษาองกฤษ…………………………………………………………………………..ค

กตตกรรมประกาศ……………………………………………………………………………….จ

สารบญ…………………………………………………………………………………………....ฉ

สารบญตาราง…………………………………………………………………………………….ซ

สารบญแผนภาพ…………………………………………………………………………………ญ

บทท 1 บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา……………………………………………………1

วตถประสงคการวจย………………………………………………………………………...6

สมมตฐานการวจย……...............................................................................................7

นยามศพท…………………………………………………………………………………...7

ขอบเขตการวจย…………………………………………………………………………..….8

กรอบแนวคดในการวจย................................................................................................9

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ………………………………………………………………..….9

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

แนวคดเกยวกบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต……………………………………………..10

เวบไซต (Website)……………………………………………………………………...…..11

โปรแกรมสบคนขอมล (Search Engine)…………………………………………………...28

หนาตางโฆษณา (Banner)…………………………………………………………………32

สอสงคมออนไลน (Social Media)………………………………………………………….35

เฟสบค (Facebook)……….........................................................................................41

DPU

แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตดสนใจซอของผบรโภค……………………………..49

งานวจยทเกยวของ……..............................................................................................59

บทท3 ระเบยบวธวจย แหลงขอมลทใชในการท าวจย………………………………………………………………64 ประชากรและกลมตวอยาง………………………………………………………………….64 เครองมอทใชในการวจย…………………………………………………………………….66 การเกบรวบรวมขอมล.................................................................................................68 การวเคราะหขอมล.....................................................................................................69 บทท 4 ผลการวจย สวนท 1 รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต……………………70 สวนท 2 ศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร……………92 ตอนท 1 ลกษณะทวไปทางประชากร..........………..…………………………..…...92 ตอนท 2 รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต………………………..…………...96 ตอนท 3 พฤตกรรมการตดสนใจซอทมตอรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต…..98 ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน………………………………………………..…..102 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ สรปผลการวจย……………………………………………………………………………...140 อภปรายผลการวจย………………………………………………………………………....149 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยตอไป…………………………………………………………..156 บรรณานกรม……………………………………..………………………………….…….......157 ภาคผนวก………………………………………………………………………….……………163

DPU

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 10 อนดบบรษททใชงบโฆษณาสงสดชวงเดอนมกราคม - เมษายน 2555…………………4

1.2 รายชอเมองทมจ านวนสมาชกใน Facebook มากทสด……………………………............6

2.1 แสดงลกษณะของสนคาใหสงทแตกตางจากประโยชนทไดรบ…………………………….23

4.1 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะประชากร……....……………..92

4.2 แสดงจ านวนรอยละการเคยเหนและไมเคยเหนของรปแบบการโฆษณา

บนสออนเทอรเนต…………………………………………………………………………96

4.3 แสดงรอยละและคาเฉลยของความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรม

การตดสนใจซอตอการโฆษณาบน Banner………………………………………………98


การตดสนใจซอตอการโฆษณาบน Search Engine……………………………………...99


การตดสนใจซอตอการโฆษณาบน Facebook………………………………………….100

4.6 แสดงรอยละและคาเฉลยในภาพรวมของรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ………………………………………………………101

4.7 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความคดเหนเกยวกบรปแบบการโฆษณา

บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ................................................102

4.8. ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยตอการรบรรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG

บนสออนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามเพศ………………..104

DPU

4.9 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยในภาพรวมตอการรบรรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG

บนสออนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามเพศ……………….107

4.10 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยตอการรบรรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG

บนอนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาย……………….….108


ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามการศกษา…………………………..….116


บนอนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามรายได………………...123


บนอนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาชพ……………..….131

DPU

สารบญแผนภาพ

แผนภาพท หนา

1.1 สถตจ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย……………………………………………...2

2.1 การบรณาการชองทางสอสารโดยอาศยจดเดนของสอแตละประเภท…………………..27

2.2 กระบวนการตดสนใจของผบรโภคอยางงาย…..........................................................51

2.3 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 5 ขนตอน........................................................57

2.4 แสดงแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอแบบดงเดม................................................57

2.5 แสดงแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอโดยยดประสบการณจากอดต......................58

2.6 แสดงแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอตามพฤตกรรมทคนเคย…………………......59

DPU

บทท 1

บทน า

1.1. ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนเทคโนโลยมการพฒนากาวไกล อนเทอรเนตพฒนาเปนความเรวสง สญญา

โทรศพทพฒนาเขาสระบบ 3G ท าใหการรบสงขอมล ไมวาจะเปนภาพ เสยง รปตาง ๆ ท าไดงาย

สะดวก ประกอบเครองคอมพวเตอรราคาเครองถกลงอยางมาก พรอมกบการพฒนาเครอง

คอมพวเตอรทใชกบอนเทอรเนตทเรยกวา Netbook ออกแบบใหเครอง Netbook เลกลง ราคา

เครองกถกลง ราคาเครองมตงแตเครองละไมถงหมนบาท รวมถงเครองโทรศพทมอถอทสามารถท า

ไดทงโทรศพท สนทนา(chat) สงรปภาพ ถายรป ถายวดโอ และการมระบบสญญาณทท าใหเขา

เวบไซตตางๆ ไดงาย ชวยใหการดหนง การฟงเพลงไดในเครองเดยว ราคาเครองทไมแพง ยง

โทรศพทมรน Android หรอ Smart Phone หรอ Tablet สงผลใหการรบขาวสารของผบรโภค

เปลยนแปลงอยางมาก

พฤตกรรมของผบรโภคในการรบสารของผบรโภคหนมารบจากทางสออนเทอรเนต หรอ

ทางโทรศพทมอถอ แทนการดจากโทรทศน ฟงจากสอวทย อานจากหนงสอพมพหรอนตยสาร

แบบเดม วธการรบสารของผบรโภคจะใชวธการเปดอานหรอชมจากอนเทอรเนต การชมรายการ

โทรทศนไมจ าเปนตองอยทบาน จะอยทไหนกไดทมระบบสญญาณ กสามารถดรายการโทรทศน

จากอนเทอรเนตผานคอมพวเตอร หรอโทรศพทมอถอได เมอดยอดผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย

จากการส ารวจของศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC) พบวาสถต

จ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย มการเตบโตขนอยางเรอย ๆ ดจากแผนภาพท 1.1

DPU

2

แผนภาพท 1.1 สถตจ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย

ทมา : http://internet.nectec.or.th

ในสวนของงบประมาณโฆษณาทางสออนเทอรเนตมอตราการเตบโตขนอยางตอเนองจาก

ผลส ารวจของบรษท เนลสน (Nielsen) จ ากด พบวา

ป ค.ศ. 2008 ใชงบโฆษณา 172 ลานบาท




โดย www.truehits.net (http://poll.truehits.net/reports/report.php)ไดส ารวจจากผตอบ

แบบสอบถาม 2,758 คน วา มจ านวนผ เขาชมทกเวบไซตเปนเพศชาย 45.45% เพศหญง 54.55%

อายนอยกวา 12 ป 3.95% อาย 12-17 ป 24.99% อาย 18-23 ป 26.55% อาย 24-35 ป

25.35% อาย 36-55 ป 15.85% อาย 55 ปขนไป 3.30% มอาชพเปนนกเรยน นกศกษา มากทสด

คอ 33.22% ระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร 61.92% ปรญญาตร 30.50% สงกวาปรญญา

ตร 7.58%

อรยะ พนมยงค หวหนาฝายธรกจ บรษท กเกล ประจ าประเทศไทย จ ากด (นตยสาร S+M,

2011) กลาววาฐานตวเลขการเขาใชงานอนเทอรเนตลาสดของประเทศไทย 6 เดอนทแลวมา ม

DPU

http://poll.truehits.net/reports/report.php

3

จ านวนผใชราว 20 ลานคน และตวเลขดงกลาวกก าลงขนไปส 25 ลานคน หรอ 30% ของประชากร

ไทย ยงไปกวานนมผคนทใชงานอนเทอรเนตไมไดจ ากดเฉพาะผานหนาจอคอมพวเตอรเพยงอยาง

เดยว แตยงมการใชงานโมบายอนเทอรเนตผานสมารทโฟนและแทบเลตมากกวา 2 ใน 3 ของคนท

ถอครองอย และหากมองลกลงไปในจ านวนคนผ เขาใชอนเทอรเนตผานอปกณ (Device) ตาง ๆ ท

กลาวมานน มจ านวนมากกวา 2.5 คน ทท าการซอขายสนคาผานอนเทอรเนตและผาน

โทรศพทมอถอ คดเปนมลคากนาจะมากกวา 1.4 หมนลานบาท ซงจดนสะทอนใหเหนวา คนไทยม

ความตนตวกบการใชชวตในโลกออกไลนอยางสง

สวนมารค ปารคเกอร (Mark Parker) ซงเปน CEO ของ Nike (นตยสาร Positioning,

2012) กลาววา เมอกอนการตดตอกบลกคา หมายถงการแจงตอลกคาวา เรามสนคาใหมมาเสนอ

และนคอโฆษณาทเราหวงวาจะท าใหคณชอบและซอสนคาของเรา แตมาในยคน การตดตอกบ

ลกคา หมายถงการพดคยสอสารระหวางแบรนดกบลกคาโดยตรง ในยคน คงจะไมมบรษทใดทไม

ใช กลยทธการตลาดผาน Social Media นอกจากน Nike ยงเปลยนแปลงการท าแคมเปญ

โฆษณาในมหกรรมรายการกฬาชนน าระดบโลก ซง Nike ใชงบประมาณถง 100 ลานดอลลาร

อยางฟตบอลโลกและมหกรรมกฬาโอลมปก โดยเปลยนจากการเปดตวทางโทรทศน ไปเปนการ

เปดตวโฆษณาผานทางออนไลน ซงไดผลเกนคาด เมอกอนนโฆษณาของ Nike จะมคนดมากทสด

200 ลานคน กตองรอใหมรายการแขงขนใหญๆ อยาง Super Bowl ทถายทอดทางโทรทศน แตใน

วนน ดวยเวบไซตตางๆ บวกชมชนออนไลนทงหมดท Nike ม การเปดตวโฆษณาผาน Internet ท า

ใหจ านวนคนดโฆษณาของ Nike อาจสงถง 200 ลานคนเมอใดกได โดยไมจ าเปนตองรอชวงทม

รายการแขงขนกฬาระดบโลกทางทวเทานน

สงกรานต เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบรหารเดอะ ลโอ เบอรเนทท กรป ประเทศไทย

(นตยสาร Marketeer, 2011) พดถงทศทางการสอสารทางการตลาดเปลยนไป ท าให ลโอ เบอร

เนทท วางกลยทธเพอรองรบใหสอดคลองกบการพฤตกรรมการใชชวตและการใชสอของผคน

แนวโนมทเหนไดอยางชดเจนคอ โลกเราปจจบนยายไปการตลาดซอขายทางออนไลน หรอ

แมกระทงการตลาดทางโทรศพทมอถอ (Mobile Marketing) เปนกระแสทเกดขนเรวมากในโลก

ซงสนคาโคคา โคลา และสนคาพแอนดจ เขามาใชชองทางเหลาน ท าใหลโอ เบอรเนทท มกลยทธ

มงเนนทการสอสารสมยใหม ทไดผลมากกวาการสอสารแบบดงเดม

DPU

4

เมอพจารณาสนคาหรอบรการทโฆษณาทางสออนเทอรเนต พบวา สนคาทเปนประเภท

เกยวพนสง (High Involvement) เชน รถยนต เครองคอมพวเตอร เปนตน พฤตกรรมของผบรโภค

เมอตองการซอสนคาเหลาน จะตองหาขอมลในหลาย ๆ ชองทาง ไมวาจะเปนสอสงพมพ สอ

อนเทอรเนต การสอบถามขอมลจากผ ทเคยใชสนคาเหลานมากอน เพอน ามาประกอบการตดสนใจ

ซอสนคา ดงนนการใชสออนเทอรเนตในการใหขอมลเพอใหผบรโภคตดสนใจจงเปนเรองปกต

ในขณะทสนคาประเภท Fast Moving Consumer Goods (FMCG) คอ สนคาอปโภคบรโภคทใช

แลวหมดไปอยางรวดเรว และมราคาถก เปนสนคาประเภทเกยวพนต า (Low Involvement) เชน

แชมพ เครองดมกระปอง อาหารส าเรจรป เปนตน พฤตกรรมผบรโภคเมอตองการซอสนคาเหลานน

จะซอสนคาโดยไมจ าเปนตองหาขอมล เมอพจารณาคาโฆษณากบสนคาประเภท FMCG พบวาม

แนวโนมทใชงบประมาณโฆษณาสงขนเรอย ๆ

ดจากตารางท 1.1

ตารางท 1.1 : 10 อนดบบรษททใชงบประมาณโฆษณาสงสดชวงเดอนมกราคม-เมษายน

2555

อนดบ บรษท ม.ค.-เม.ย. 2555 (ลานบาท)

1 UNILEVER (THAI) HOLDINGS 2137.2

2 COCA-CALA (THAILAND) 738.9

3 TOYOTA MOTOR THAILAND CO.,LTD 705.1

4 PROCTER & GAMBLE (THAILAND) 695.1

5 TOTAL ACCESS COMMUNICATIONS 657.8

6 L’OREAL (THAILAND) LTD. 641.2

7 BEIERSDORF (THAILAND) CO., LTD. 620.3

8 TRI PETCH ISUZU SALES CO., LTD. 587.4

9 NESTLE (THAI) LTD. 509.1

10 OSOTSPA CO., LTD. 453.9

ทมา : Nielsen Media Research Jan – Apr 2012

DPU

5

จะเหนวา 10 อบดบแรก เชน บรษท UNILEVER (THAI) HOLDINGS, PROCTER &

GAMBLE (THAILAND), L’OREAL (THAILAND) LTD., BEIERSDORF (THAILAND) CO.,

LTD., OSOTSPA CO., LTD. เปนบรษททจ าหนายสนคาประเภท Fast Moving Consumer

Goods (FMCG) ทเปนเครองใชสวนตว เชน สบ แชมพ เครองส าอาง ดงนนการวจยครงนเลอกวจย

การโฆษณาสนคาประเภท FMCG ในสออนเทอรเนต มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครมากนอยเพยงใด

ในขณะทรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตมหลากหลายรปแบบ ไมวาจะเปน

Banner, Pop up, Button, Hyper link, Search Engine, Social Network เปนตน โดยการวจย

ครงนจะเลอกรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต 3 รปแบบ คอ

รปแบบท 1 Banner เนองจากเปนรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตทมมาตงแตแรก และ

ปจจบนเปนรปแบบโฆษณาทนยมใช ดจากไดเวบไซตตาง ๆ

รปแบบท 2 Search Engine เปนชองทางในการสบคนหาในสออนเทอรเนตเพอเขาสเวบไซต

ตาง ๆ และใชกนอยอยางแพรหลาย จากขอมลของ alexa เวบไซตทรวบรวมขอมลการ

ใชเวบไซตของผใชอนเทอรเนต(www.alexa.com/siteinfo/live.com) ไดจดอนดบเวบไซตสงสดใน

ประเทศไทย ดงน

อนดบท 1 Google.co.th / อนดบท 2 Facebook.com / อนดบท 3 Google.com /

อนอบท 4 Youtube.com / อนดบท 5 Live.com / อนดบท 6 Blogspot.com /

อนดบท 7 Yahoo.com / อนดบท 8 Sanook.com / อนดบท 9 Pantip.com /

อนดบท 10 Wikipedia.com

จะเหนวาเวบไซต Google.co.th เปนเวบไซตอนดบท 1 ซงเวบไซต google คอเวบไซตท

ผบรโภคเขาไปเพอสบคนหาขอมล

รปแบบท 3 Social Network เลอกเวบไซตของ facebook เนองจากขอมลจากเวบไซต alexa ได

จดอนดบเวบไซตไวขางตน จะเหนไดวา Social Network ทไดรบความนยมสงสดกคอ facebook

นอกจากนขอมลของ marketingoops บรษททจดท าเกยวกบสอดจทล ไดใหขอมลเพมเตม วา

กรงเทพฯ เปนเมองทมสมาชก facebook มากทสดในโลก ดจากตารางท 1.2

DPU

6

ตารางท 1.2 รายชอเมองทมจ านวนสมาชกใน Facebook มากทสด

ทมา : http://www.marketingoops.com/reports/metrix/facebook-member-may-2012

ดงนนการวจยครงนจงเลอก 3 รปแบบทกลาวไวขางตน เพอศกษารปแบบโฆษณาบนสอ

อนเทอรเนตทสามารถสรางการรบร สรางทศนคตทด จนท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา

1.2. วตถประสงคการวจย

1.เพอศกษารปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอ


2. เพอเปรยบเทยบลกษณะประชากรกบรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บน

สออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

DPU

http://www.marketingoops.com/reports/metrix/facebook-member-may-2012/

7

1.3. สมมตฐานการวจย

1. รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทแตกตางกน มผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

2. ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนของกลมผบรโภคทรบรการโฆษณาสนคาประเภท

FMCG บนสออนเทอรเนต มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทแตกตางกน

1.4. นยามศพท

รปแบบการโฆษณา (Types of Advertising) หมายถง รปแบบการโฆษณาบนสอ

อนเทอรเนต เปนการโฆษณาทเผยแพรขอมลเพอทจะสงผลตอผ ซอและผขาย โดยทผบรโภคเปน

คนทตองมปฏสมพนธกบโฆษณา ไมวาจะเปน รปแบบหนาตางโฆษณา (Banner) รปแบบ

โปรแกรมสบคนขอมล (Search Engine) รปแบบเฟสบค (Facebook)

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) หมายถง สนคาอปโภคบรโภคทใชแลวหมด

ไปอยางรวดเรว และมราคาถก เชน แชมพ เครองดมกระปอง อาหารส าเรจรป เปนตน

สออนเทอรเนต (Internet) หมายถง เครอขายคอมพวเตอรขนาดใหญ ทมการเชอมตอ

ระหวางเครอขายหลายๆ เครอขายทวโลก ผใชเครอขายนสามารถสอสารถงกนไดในหลายๆ ทาง

อาท เชน อเมล เวบบอรด และสามารถสบคนขอมลและขาวสารตางๆ รวมทงคดลอกแฟมขอมล

และโปรแกรมมาใชได

Banner หมายถง แถบโฆษณาเลก ๆ ในกรอบสเหลยมผนผาอยบนสดของเวบไซต

สามารถรายละเอยดสนคาหรอบรการ หรอภาพโฆษณาไดเลกนอย เปนรปแบบการโฆษณาบนสอ

อนเทอรเนต ทมมาตงแตแรก และปจจบนเปนรปแบบโฆษณาทนยมใช

Search Engine หมายถง โปรแกรมทชวยในการสบคนหาขอมล โดยเฉพาะขอมลบน

อนเทอรเนต โดยครอบคลมทงขอความ รปภาพ ภาพเคลอนไหว เพลง ซอฟตแวร แผนท ขอมล

บคคล กลมขาว และอน ๆ ซงแตกตางกนไปแลวแตโปรแกรมหรอผใหบรการแตละราย สวนใหญจะ

คนหาขอมลจากค าส าคญ (คยเวรด) ทผ ใชปอนเขาไป จากนนจะแสดงรายการผลลพธขนมา ซง

เปนชองทางในการสบคนหาในสออนเทอรเนตเพอเขาสเวบไซตตาง ๆ และใชกนอยอยาง

แพรหลาย

DPU

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%80%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%82%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B8%84%E0%B8%AD%E0%B8%A1%E0%B8%9E%E0%B8%B4%E0%B8%A7%E0%B9%80%E0%B8%95%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%80%E0%B8%A7%E0%B9%87%E0%B8%9A%E0%B8%9A%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%94

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%82%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B9%81%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%A1

8

Social Network หมายถง รปแบบของเวบไซต ในการสรางเครอขายสงคม ส าหรบผใชงานในอนเทอรเนต เขยนและอธบายความสนใจ และกจการทไดท า และเชอมโยงกบความสนใจและกจกรรมของผ อน ในบรการเครอขายสงคมมกจะประกอบไปดวย การแชต สงขอความ สงอเมล วดโอ เพลง อปโหลดรป บลอก Facebook หมายถง บรการบนอนเทอรเนตบรการหนง ทจะท าใหผใชสามารถ

ตดตอสอสารและรวมท ากจกรรมกบผใช Facebook คนอนๆ ได ไมวาจะเปนการตงประเดนถาม

ตอบ โพสตคลปวดโอ โพสตรปภาพ เขยนบทความ พดคยกน เลนเกม เปนรปแบบของเครอขาย

สงคมทไดรบความนยมสงสด

ลกษณะประชากร (Demographic) หมายถง เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ

พฤตกรรมการตดสนใจซอ (Decision Making) หมายถง การทผบรโภคเกด

กระบวนการเลอกสงตาง ๆ ทมตงแต 2 สงขนไป เปนกระบวนการในการพจารณา ประเมน และ

เลอกระหวางสงตาง ๆ เหลานน

1.5. ขอบเขตการวจย

การศกษา “รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” โดยผวจยเลอกผบรโภคทเขต

กรงเทพมหานคร เนองจากเปนเมองหลวงทมความเจรญดานสออนเทอรเนตสงสดของประเทศ

อายตงแต 20 ปขนไป และเคยเหนโฆษณาทางสออนเทอรเนต มาเปนตวแทนในการศกษา

ครงน

DPU

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%80%E0%B8%A7%E0%B9%87%E0%B8%9A%E0%B9%84%E0%B8%8B%E0%B8%95%E0%B9%8C

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%80%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%82%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B8%AA%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%84%E0%B8%A1

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AD%E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B9%80%E0%B8%99%E0%B9%87%E0%B8%95

http://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B9%81%E0%B8%8A%E0%B9%87%E0%B8%95&action=edit&redlink=1

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AD%E0%B8%B5%E0%B9%80%E0%B8%A1%E0%B8%A5

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%9A%E0%B8%A5%E0%B9%87%E0%B8%AD%E0%B8%81

9

1.6 กรอบแนวคดในการวจย

1.7. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ไดทราบวธการของบรษทตวแทนโฆษณาในใชรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

2. ไดทราบรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

3. ไดทราบลกษณะประชากรทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

4. สามารถน าขอมลทไดไปพฒนาองคความรเกยวกบรปแบบการโฆษณาบนสอ

อนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

5. องคความรทไดน าไปพฒนาการเรยนการสอนเกยวกบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

ลกษณะประชากร

- เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา

- รายได

- อาชพ

รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

- Banner

- Search Engine

- Facebook

พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภท FMCG

ของผบรโภค

DPU

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการสอสารผานอนเทอรเนตทเปนสอโฆษณาใหมแตกตางจากสอดงเดมทสามารถน าขอมล ภาพ เสยง ภาพเคลอนไหวไปในเวลาเดยวกนพรอมสามารถเปลยนแปลงขอมลไดตลอดเวลา ประกอบกบความกาวหนาทางเทคโนโลยสงผลใหผบรโภคมโอกาสในการใชอนเทอรเนตมากขน โฆษณาทางสออนเทอรเนตจงตองมการพฒนาใหมความหลากหลาย ไมวาจะเปน หนาตางโฆษณา (Banner) โปรแกรมสบคนหา (Search Engine) และ Facebook ฯลฯ ดงนนการวจยครงนใชกรอบแนวคด ทฤษฏ และงานวจยตาง ๆ ทมความเกยวของกบการศกษา ดงตอไปน 1. แนวคดเกยวกบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต 2. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตดสนใจซอของผบรโภค 3. งานวจยทเกยวของ 1. แนวคดเกยวกบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต Zeff และ Aronson (1999) อธบายการโฆษณาบนสออนเทอรเนต เหมอนกบการโฆษณาทพยายามเผยแพรขอมลเพอทจะสงผลตอผ ซอและผขาย แตแตกตางจากสออน ๆ ตรงทวา ผบรโภคเปนคนทจะตองมปฏสมพนธกบโฆษณา ผบรโภคสามารถคลกโฆษณาเพอหาขอมลเพม หรอเขาสขนตอนตอไป หรอเกดการซอสนคา ในทกขนตอนของเวบไซตสามารถทจะเกดการโตตอบไดกบโฆษณา หรอจากโลโก หรอชอสนคา หรอลายพนทอยในหนาเวบไซต การโฆษณาบนสออนเทอรเนตเปดโอกาสใหนกโฆษณาสอสารไปยงกลมเปาหมาย เพอสงขาวสารการโฆษณาทออกแบบเฉพาะแตละลกคาทมความสนใจและรสนยมทแตกตางกน Belch และ Belch (2009) อธบายสออนเทอรเนตเปนสอทสามารถสงขอมลและตอบสนองเกยวกบสนคาหรอบรการในการเสนอขายได มการปฏสมพนธระหวางบรษทกบผบรโภค ผบรโภคไมเพยงแตจะสามารถควบคมขาวสารหรอขอมลทเหนได แตยงสามารถตอบกลบเกยวกบขาวสารเหลานน

DPU

11

Clow และ Baack (2007) อธบายความหมายของอนเทอรเนตคอสวนประกอบทส าคญของการสอสารการตลาดแบบผสมผสานมคณภาพ มหลากหลายรปแบบ ทเชอมโยงไปยงเวบไซตอน ๆ ได Clow และ Baack (2010) อธบายเพมเตมเกยวกบรปแบบของการโฆษณาบนสออนเทอรเนตวามสรปแบบทแตกตาง โดยรปแบบแรกเปนการแสดงหนาตางโฆษณา (Banner) ทมกราฟกทมใสวดโอ รปแบบทสองเปน classified ads รปแบบทสามคอโปรแกรมสบคนหา (Search Engines) ซงหนาโฆษณาจะปรากฏหลงจากการสบคนหา และรปแบบทสเปนการใชสอวดโอ

เวบไซต (Website)

Keller (2003) ไดใหความหมายของเวบไซตวา เปนเครองมอการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน ทมราคาถก สามารถใหรายละเอยดของบรษท สนคาหรอบรการไดอยางละเอยด ลกคาสามารถเขาไปเลอกหาขอมลของสนคาหรอบรการทตรงกบความตองการ อกทงเวบไซตสามารถสรางความสมพนธอนดระหวางตราสนคากบผบรโภค เวบไซตสามารถเปนแหลงขอมลในการประชาสมพนธของบรษทหรอสนคาได บางครงกท าหนาทเปนสอโฆษณาใหกบสนคา สามารถจดรายการสงเสรมการขายในเวบไซต และขอมลทอยในเวบไซตดนาเชอถอ ดงนนเวบไซตจะตองมการปรบเปลยนขอมลในเวบไซตใหทนสมยอยเสมอ ในขณะท Duncan (2005) ไดใหทรรศนะเกยวกบเวบไซตวา เปนเครองมอการสอสารการตลาดทปจจบนนยมใชกนอยางแพรหลาย เพอการตดตอกบลกคาหรอผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคต เวบไซตเปนสอในการสอสารขอมลขาวสารเชน การโฆษณาสนคาหรอบรการ การประชาสมพนธ รปหบหอสนคา และขาวสารในการจดกจกรรมตาง ๆ ทเขาถงผบรโภค สามารถใหขอมลเกยวกบตราสนคาไดมากมาย เวบไซตเปนการสอสารกบผบรโภคทเปนเอกลกษณ เปนการสอสารแบบสองทาง เวบไซดทนาสนใจและสนกสนานจะสามารถโนมนาวใจใหผบรโภคเขาไปเยยมชมไดเปนจ านวนมาก และสงส าคญส าหรบเวบไซตคอ การทใหผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคตเขามาสมครเปนสมาชกในเวบไซต นอกจากน Fill (2002) ไดเสนอแนวคดเกยวกบเวบไซตวาเปนพนฐานของกจกรรมทางอนเตอรเนตของบรษท เพอส าหรบการตดตอดานธรกจกบธรกจ หรอธรกจกบผบรโภค โดยมวตถประสงคในการใหขอมลขาวสารกบผบรโภค หรอการตดตอการคา บคลกของเวบไซตคอการทสามารถอยไดนาน โดยใหผบรโภคเขาไปท ากจกรรมในเวบไซตได และถาผบรโภคเมอเขาไปเยยม

DPU

12

ชมเวบไซตแลว เกดความรสกพอใจในเวบไซต จะท าใหผบรโภคมความสมพนธทดตอบรษทหรอตอสนคา ลกษณะของเวบไซตสามารถใชเพอวตถประสงคหลาย ๆ ขอ โดยมจดประสงคหลกอยทสนคาหรอภาพลกษณขององคกร ถาหากวตถประสงคหลกอยทสนคา เวบไซตสามารถใหขอมลตงแตเรมการผลตสนคาจนสนคาผลตเสรจ สามารถเสนอภาพสนคา แสดงวธการใชสนคา แตถาวตถประสงคเพอภาพลกษณขององคกร เวบไซตสามารถใหขอมลการด าเนนงานของบรษท ขนาดของบรษท วตถประสงคของบรษท สถานะทางการเงน จ านวนพนกงาน หลกจรยธรรมของบรษท และการทบรษทแสดงความรบผดชอบตอสงคม Mohammed, Fisher, Jaworski, และ Paddison (2004) อธบายองคประกอบของเวบไซตทดม 7 องคประกอบ หรอทเรยกวา 7Cs ดงน 1. Context การวางรปแบบและออกแบบ 2. Content เนอหาของเวบไซต ไมจะเปนขอความ วดโอ ภาพ และกราฟก 3. Community ชมชนทสอสารในการแบงปนสงทสนใจ เชน บทความหรอบรการ เพอสรางความสมพนธแนวแนนจากผใชไปสผ ใช 4. Customization ความสามารถในการปรบตามผใช หรอสามารถก าหนดตาม ลกษณะทตองการ 5. Communication เปนการสอสารจากเวบไซตถงผใช หรอจากผใชถงเวบไซต หรอผ ใชถงผใช 6. Connection คอเครอขายในการเชอมโยงระหวางเวบไซตไปยงเวบไซตอน 7. Commerce ความสามารถของเวบไซตในการขายสนคา หรอบรการ โดยการชอปปง Halligan & shah (2010) กลาวถงขนตอนแรกของการสรางหนาเวบไซต ตองก าหนดหวขอทจะท า และตองท าการสงเสรมดวยวธตอไปน 1.Post หนาเวบไซตไปเชอมกบรายละเอยดสวนบคคล โดยการคลกป ม share 2.สงเสรมหนาเวบไซตใน Facebook ในชองทางทมอย เชน เวบไซตบรษท บลอก จดหมายทางอเมล 3.ซอโฆษณาสงคมออนไลนใน Facebook เพอโฆษณาไปยงกลมผใชในหลาย ๆ สถานท ชวยใหกลมลกคาทมแนวโนมจะเขามาดจะไดจดจ า ควรมการวางแผนใหมเจาหนาททดแลเวบไซต โดยการเขามา update หรอเขามามสวน รวมในการพดคย เพอใหเกดเครอขายสงคมออนไลน

DPU

13

Veloso (2009) กลาวถง ขอความเวบไซต คอ ขอความทเสนอการขาย โดยมกฏเกณฑในการเขยนขอความโฆษณาในเวบไซตเพอการขาย ดงน

กฏขอท 1 อยาท าเวบไซตทดเหมอนการโฆษณา ควรใสขอมลทกลมเปาหมายตองการ เนองจากผบรโภคเขาเวบไซตกเพอหาขอมล ไมใช

หาโฆษณา ขอความเวบไซตตองใหขอมลทด มความคด ไมใชการเขยนทดเหมอนกบการขายสนคา

กฏขอท 2 หยดผอานในวธทางของผอาน ธรกจทางออนไลนใชจายเงนไปกบการทใหจะผอานเขามาในเวบไซตของเขามากทสด ซง

การสรางการเขาถงเวบไซตเปนสงส าคญ ใชขอความเวบไซตในการจงใจใหผอานเขาไปอานเวบไซต สรางทจะใหผอานท าตามในสงทไดวางแผนไว

กฏขอท 3 ตามทอยของอเมล เวบไซตทประสบความส าเรจเกดจากการตอบสนองโดยตรงดวยขอความเวบไซต

พยายามคนหาวา สงใดทจะสามารถจงใจใหผอานเขามาเวบไซตของเรา ถาการเขามาเยยมชมเวบไซตแลว ผอานไมมการตอบสนอง เชน ไมไดโทรศพทมาสอบถาม ไมไดสมครเนสมาชก ไมไดซอสนคา ตองพยายามทสรางการตอบตอบสนองของผอาน ออกแบบดวยกราฟฟกทดด หรอเทคโนโลยทดทนสมย เพอใหผอานบนทกเวบไซตไวในรายชอเวบไซต

ถาหากมการขายสนคาในเวบไซต โอกาสทลกคาจะซอสนคามเพยงไมถง 5 % การท าใหผอานไววางใจไดจากการทพวกเขาไดรบค ามนสญญา โดยไมพยายามทจะเสนอขายสนคา สรางความสมพนธอนด ใหบรการทด และมนโยบายทชดเจน นอกจากนยงกลาวถง 5 ขนตอนทจะท าใหขอความเวบไซตสามารถขายสนคาได การเขยนจะตองก าหนดปญหา ท าในสงทเปนไปได ตงค าถามของเหตผลทท าไมปญหายงไมไดแกไข ตงสงทมาเปลยนแปลง ก าหนดเรองทจะตองท า โดยเรมจาก

ขนตอนท 1 การใชเรองของอารมณ การเขยนขอความโฆษณาไมจ าเปนตองใชค าทสวยหร หรอการเขยนไวยกรณทถกตอง

การเขยนควรใชเรองของอารมณเขามาเกยวของ เพราะผบรโภคซอสนคาดวยอารมณและการมเหตผล การขายดวยประสบการณของอารมณ ขนตอนท 2 การเพมโบนส การรบประกนและการเปดการขาย การเขยนในสวนแรกกลาวถงประโยชนของสนคา ตามดวยการวางแผนใหผบรโภคเหนวาชวตของเขาจะเปลยน เมอพวกเขาไดรบประโยชนของสนคา

DPU

14

ในเรองของการเพมโบนส เปนเรองทยอมรบในการตลาดขายตรงวามผลตอการขายเปนการมาก เชน เสนอของขวญพเศษ โดยโบนสตองเปนสงทกลมเปาหมายตองการ และจ าเปนตองเชอมโยงกบสนคาหรอบรการ ซงการใหฟรโบนสหรอของขวญจะยงมความหมายมากขนถามการก าหนดเวลาเวลาสง เพราะการก าหนดเวลาหมดเขตจะชวยใหตดสนใจอยางรบดวน ซงเปนเรองทจ าเปนตองก าหนดวนหมดเขตเพอผลกดนใหผอานตอบสนองทนท เรองการรบประกน เปนเรองของการรบประกนคนเงน หากผ ซอไมพอใจสนคา ชวยขจดความเสยงใหกบผ ซอ และลดอปสรรคในการเสนอขาย การปดการขาย เนองจากผบรโภคอาจไมตดสนใจซอเมอเสนอขายสนคา จ าเปนทจะตองมการใชขอความเพอปดการขาย การเรยงล าดบความส าคญในการใชขอความเปนเรองส าคญ เสนอการปดการขายในจงหวะทกลมเปาหมายมความคดทจะซอสนคา ไมควรใชขอความทยากมาก และท าใหงายในการทจะซอสนคา ขนตอนท 3 การเพมความนาเชอถอ โดยการใหพยานทเคยใชสนคามายนยน เพอสนบสนนการขายใหแขงแรงยงขน ความสนใจของเนอหาทใหทงการแจงเรองราวแลว การใหสรางความอยากไดในสงทเราเสนอใหกบกลมเปาหมาย ขนตอนท 4 เพมเรองจตวทยาและเกยวพน โดยการโนมนาวใจใหผบรโภคสญญาทจะซอ จากการใชความตองการของผบรโภค การใชพยานยนยน การใชอารมณของความพงพอใจ การใชความเกยวพนไปกบสนคาหรอบรการ การใชจตวทยากระตนความรสกของผอานเขาไปอานทกตวอกษร การใชวธจงใจใหเขาไปในใจของผบรโภค การใชค าพดทท าใหผบรโภคเชอ ขนตอนท 5 การใชค าทแสดงอารมณแทนค าทเปนเหตผล Veloso (2009) กลาวถงการเขยนขอความเวบไซตทดใชหลกของ AIDA คอ A (attention) การจบความสนใจของผอาน I (interest) การใหสงทผอานสนใจ D (desire) สรางความตองการจากสงทเสนอ A (action) ชกพาใหเกดการกระท า การรบประกนคนเงนเปนวธทขจดความเสยงใหกบผ ซอเปนวธหนงทแนะน า

DPU

15

Ryan & Jones (2011) อธบายถง การเขยนเนอหาในเวบไซตวา การเขยนทดตองเรมทรจกผอานเปนอยางด การเขยนควรเขยนเพอเฉพาะกลมผอานนน ซงกลมผอานจะอานในขอความทสนใจในตอนน เกยวของกบความตองการของผอาน จงควรเขยนเนอหาใหมลกษณะตอไปน -กระตนความสนใจ (Grab Attention) เนองจากผอานไมมความอดทน ไมควรเขยนค าแบบน าทวมทง หรอใชค าฟ งเฟอย เขยนใหสนกระทดรด ชดเจน ตรงประเดน -ท าใหดงาย (Make It Scannable) หลกเลยงการใชบลอกใหญ ใชพาดหว หรอพาดหวรองหรอการขนเปนขอ ๆ -เปนตนแบบ (Make It Original) เนอหาเปนตนแบบส าหรบคนอาน -ใชลกษณะปรามดกลบหว (Use the Inverted Pyramid) การเขยนวธนไดผลในเวบไซต ขนเรองทส าคญกอน ตามดวยรายละเอยดสนบสนน เพอทผ อานสามารถหยดอานตอนไหนกไดและแตยงสามารถเขาใจสาระส าคญได -สอดคลอง (Be Consistent) เขยนใหงายตอการอาน สอดคลองกนทงเวบไซต ถาหากมผชมเขามาเขยนเนอหา ออกแบบใหเปนแนวทางแตละหวขอ เพอเนอหาจะไดอยในทศทางเดยวกน -เชอมโยงกบผอาน (Engage with your reader) ใชวธการแบบสนทนา เขยนใหเหมอนกบก าลงพดเปนสวนตวมากกวาการพดในสวนรวม จะชวยใหเชอมตอกบผอาน Hunt (2011) กลาวถงเทคนคทจะเชอมโยงกบผอานใหเขามาในเวบไซตนน ควรมเทคนคดงน - ท าใหดใหม (Keep It Fresh) หลกเลยงการใชเนอหาทผอานคดวาเคยอานมากอน จะท าใหผอานไมสนใจ เนอหาตองสรางความประทบใจ ใหม และดงความตงใจใหผอานเขามาอาน วธการเขยนควรเปนการเขยนทดสนมสนม ใชภาษาเดยวกบผอาน เขยนเพอผอาน พดคยในเรองทผอานสนใจ ไมใชเรองทบรษทสนใจ เปนเรองทพเศษ ยอดเยยมและเปนเอกลกษณ ไมใชถอยค าเดยวกบคแขง - มอบคณคา (Keep Delivering Value) จดประสงคของพาดหวคอประโยคแรกทใหผอานอาน แตละประโยคควรสอสารอยางมคณคา เพอใหผอานอานประโยคถดไป พยายามใหแตละยอหนาดวยค าถาม หรอสรางสรรคทแตกตางกนในทกยอหนา เพอใหผอานตดตามอานอยางตอเนอง - เปนไปตามความรสก (Keep the Scent) ทกหนาควรดงความในสนใจดวยคณคา เมอผอานเขามาเวบไซตจะไดรบเปาหมายทพเศษ และความรสกมอยในทกหนา เปนเหตผลดานบวก ท าใหเหมอนความฝนและความฝน

DPU

16

ก าลงจะเปนจรง ไมควรเขยนค า “ซอเดยวน” ไวในตอนทายของบทความ เพราะท าใหขาดความนา เชอถอ ผอานจะไมสนใจและขามขอความนไป การขายสนคาไมควรอยในหนาเดยวกบขอความคณคา และหนาเวบการขายสนคาควรเชอมโยงจากหนาหลก นอกจากน Hunt (2011) ไดอธบาย 6 ขอแนะน าในการผลกดนใหเกดการกระท า ดงน 1. ถาม (Ask) ในกระบวนการขายสนคาตองมการปดการขาย โดยการถาม เพอใหเกดการกระท า อยาใหผอานคาดเดา บอกในสงทผอานตองท าตอ ในเวลาทถกจงหวะ -ท าใหงาย มขนตอนตอไปทงาย ไมตองใหคดวาจะตองท าอยางไรตอไป อยาใหผบรโภคคลกออกไป เพราะผบรโภคจะไมกลบเขามาในเวบไซตอก -การชนะอปสรรคในการขาย การเสนอการขายตองใชเครองมอหลาย ๆ อยาง มความกระตอรอรน หากผบรโภคถาม ใชวธการตอบเสมอนเพอนคนหนงทใหค าแนะน าทชดเจน เพอสรางความมนใจใหกบผบรโภค 2. ชดเจนและแขงแรง (Be Clear and Strong) การท าใหเกดการกระท าควรเขยนใหเหนชดเจน ตรงไปตรงมา ท าใหเกดการเชอมโยง ใชค าหรอขอความทสรางความนาสนใจ เชน ใชค าวา “เรยกดบทความ” แทนค าวา “เรยกด” เพราะคนทเขาเวบไซตตองการไดขอมลทคนหา -บทความหนาแรก ใชค าทดนาสนใจและประทบใจในประโยค หรอบทความแรก เพอใหผบรโภคสนใจ -ค าสง ควรใชประโยคค าสง เพอใหเกดการกระท าทนท -ก าหนดค าทเหมาะสม โทนของค าสงไมใชสงทดทสดเสมอไป การเชอเชญผบรโภคตองเลอกใชค าทเหมาะสม ซงไมมกฎทแนนอน -การใหเกดการกระท าตองนาสนใจ การใหผบรโภคสนใจ อาจใชการออกแบบกราฟก เชน มลายใหญทเหนเดนชด มลายลอมรอบขอความ วางต าแหนงตรงดานขวา หรอตามหลงขอความ ใชสทสดใส ใช 3D หรอใสเงาเพอใหดมมต -เสนทางทชดเจน ออกแบบใหผบรโภคเขาไปในเวบไซตแลวสามารถไปในจดอนๆ 3. การพดซ าในสงดงดดใจ (Repeat Appeal) การใหเกดการกระท าสรางความปรารถนาและการสญญา ตองมสงดงดดใจในประโยคแรก และเตอนความจ าอกครงดวยประโยคทดงดดใจ เชน แสดงวธการลดราคาเมอใชบตรเครดต

DPU

17

-ใชภาษาสอดคลองในการเชอมโยง และการใหผลประโยชนตอผบรโภค ผบรโภคตองการทราบในสงทพวกเขาได -เนนในเรองผลประโยชน ไมใชเรองราคา หลกเลยงภาษาทบอกใหผบรโภคตองท า เปนการบอกประโยชนทพวกเขาจะได หลกเลยงเรองความกงวล ไมควรใชภาษาทพดเรองราคา 4. ดนเขาสเสนทาง (Nudge Them Over the Line) บางครงการใหเกดการกระท ากไมมก าลงพอทจะใหผบรโภคเขามาในเสนทาง เนองจากขาดชวงวาง ขาดขอตกลง ป มเชอมโยงไมโดดเดน ซงจ าเปนตองดนเขาสเสนทาง -เขาสความเรงดวน เปนการเรงใหผบรโภคเกดการกระท า วาผบรโภคจะตองกระท าเดยวน ไมเชนนนสนคาหมด -ใชเรองราคา ในการดงดดใจ โดยขนแถบลดราคาหรอซอสนคาในราคาทจายนอยกวา หรอประหยดกวา -การรบรอง บางครงผบรโภคมความกลวหรอสงสยจนไมตดสนใจ ใชการวจยเพอหาสาเหต 5. ความเหมาะสมทงเวลาและสถานท (Appropriate Timing and Placement) การเสนอขายทางออนไลนเสมอนการขายทเผชญหนา หากบรษทไมเสนอบางสงบางอยางทนาสนใจ ผบรโภคจะไมสนใจ ดงนนตองหาเวลาและสถานททเหมาะในการทจะใหผบรโภคตดสนใจซอ โดยทไมจ าเปนทโฆษณาตองอยภายในบรเวณของหนาเวบทเมอคนคลกเขามาแลวไมตองเลอน Scroll Bar (Above the Fold) แตกไมควรอยตองทายสดของหนา แตละหนาสามารถใสสงทน าเสนอการขายไดหลาย ๆ จด บางครงผบรโภคอานเนอหาแลวจะตดสนใจซอ แตวาเวบไซตนนมขอความยาวมาก จนบางครงผบรโภคเปลยนใจ -สงทน าเสนอขายอยตลอดเวลา เมอผบรโภคเลอนเมาท แมวาจะดเหมอนรกล าแตกไดผล โดยเฉพาะหนาทมเนอหายาว ๆ -ตดตาม เมอผบรโภคไมตดสนใจกระท าใด ใหสรางคณคาใหมากขน โดยการพดคยสอบถาม การโชวเครองหมายค าถาม -รวบรวมรายละเอยดเพอรายการสงเมล การใหผบรโภคลงชอในใบสมครจดหมายขาว แมวาวนนผบรโภคจะไมซอสนคา แตการมการตดตอ ท าใหเกดความคนเคย การทจะใหผบรโภคสมครในจดหมายขาวตองมของฟรให

DPU

18

6. ไมหยดเทาน (Don’t Stop There) เมอผบรโภคไดตดสนใจซอไปแลว บรษทยงคงตองการใหการขายเพมขน การตดตามลกคาเดมงายกวาการตดตามหาลกคาใหม ไมควรละเลยในการเสนอขาย Clow และ Baack (2010) กลาวถงปจจยทผบรโภคกงวลในการซอสนคาในอนเทอรเนตวา 1.การฉวยโอกาสของผขาย เนองจากบรษทสามารถขายสนคาไปไดทกหนทกแหงในโลก ความอสระในการเชอมตอกบผบรโภค ท าใหผบรโภคไมมนใจวาบรษทขายสนคาทถกตองตามกฎหมาย หรอผดกฎหมาย หรอหลอกลวงหรอไม ความส าคญคอการทบรษทท าใหผบรโภคไววางใจ 2.ความปลอดภย ผบรโภคกงวลเกยวกบความปลอดภยของบตรเครดตจะถกขโมยไปใชหรอไม เหมอนการการโทรศพทสงสนคาแลวใหแจงบตรเครคต เปนการสรางความกลวใหกบผบรโภคในการบอกหมายเลขบตรใหกบคนทไมเคยเหนหนา ดงนนบรษทควรหาวธการจายเงนวธอนดวย เพอลดความกงวลของลกคา 3.ความเปนสวนตว ผบรโภคจ านวนมากจะกลวเรองขอมลสวนตว ทจะน าขอมลไปใหบรษทอน ผบรโภคไมตองการใหทราบแบบแผนการซอสนคา ไมตองการไดรบขอมลการโฆษณาทมากมาย ดงนนสนคาควรแนะน าขอมล ทมประโยชน และไมบกรกความเปนสวนตว ผบรโภคบางคนเชอวาการตลาดและเปนการบกรกสทธสวนบคคล และในสวนของสงคม ดงนนบรษทควรระวงระวงเกยวกบแบบของขอมลทจะรวบรวมจากเวบไซต สงส าคญ คอ ระบบคอมพวเตอรตองปกปองขอมลของลกคา 4.พฤตกรรมการซอ ปกตผบรโภคมกจะมพฤตกรรมการซอสนคาทรานคา เพราะสามารถทดลองหรอลองสนคาได การทจะใหผบรโภคเปลยนพฤตกรรมการซอสนคาผานการสงซอผานอนเทอรเนต โดยบางรานคาใหสงสนคาทางอนเทอรเนต แตใหรบสนคาทรานคา เพอไมตองเสยเวลาในการสงทางไปรษณย และตองสงขอความถงผบรโภควาสามารถรบสนคาทรานคาไดแลว ซงพฤตกรรมการซอของผบรโภคมการเปลยน เพราะพวกเขารสกสะดวกสบายกบการสงซอทางอนเทอรเนต โดยเฉพาะชวงเทศกาล Smith และ Zook (2011) อธบายถง ปจจยทการท าใหผบรโภคพอใจในเวบไซตดงน 1.เนอหาคณภาพสง การทจะท าใหเวบไซตมเนอหาคณภาพสง โดยการ -การวางแผน โดยการศกษากลมเปาหมายมลกษณะอยางไร เหตผลทผบรโภคซอสนคา

DPU

19

-ลกษณะตวบคคล ชวยใหรวาผบรโภคตองการเนอหาแบบไหน เพอเนอหาทมคณภาพสง -สงเสยงจดจาด สออนเทอรเนตเสนอโอกาสในการเตมหรอเพมความตนเตนใหกบตราสนคา ชวยเพมคณคา สรางประสบการณทเปนเอกลกษณ สะทอนความเปนตราสนคาและสนบสนนภาพลกษณ

-เชอมตอกบผบรโภค โดยการทเนอหาสะทอนความสนใจของลกคา เพอใหลกคายอนกลบมาในเวบไซต ท าใหเกดการปฏสมพนธระหวางลกคากบบรษท 2.ปายบอกทาง เวบไซตทดควรออกแบบทเปนทงแบบฟอรมและการใชงาน แบบฟอรมในทนหมายถงแนวทางของเวบไซต ดมความสนทรย ทรวมเลยเอาท กราฟฟก สและตวหนงสอ สวนการใชงาน คอ การทมปฏสมพนธกน การผสมผสาน ชวยใหผบรโภคดเมนตาง ๆ ได ไมควรใหผบรโภคคลกเกนสามครง เพราะผบรโภคบางคนตองการทจะซอสนคา การท าปายบอกทางมวธดงน 2.1.กฏปายบอกทาง โครงสรางปายบอกทางควรสาธตเนอหาทจบเปนกลม ๆ และแตละหนาเวบแตกตางกนแตมงาย ความเชอมโยงกน โดยอางถง Chaffey and Smith (2008) ใน eMarketing Excellence กลาวถงกฎปายบอกทางวา ควรท าใหงายไมตองมป มมากมาย ควรสอดคลอง เพอไมใหผบรโภครวาเมนมความแตกตางกน ควรมเครองชบอก เพอใหผบรโภคทราบวาจะดไดอยางไร เนองจากผบรโภคมความหลายหลากแบบ บางคนตองการดขอมลจ านวนมาก บางคนตองการทดลองสนคา บางคนตองการซอสนคา จงควรมป ม “การเหน” “ทดลอง” “ซอ” รวมถงรปแบบของขอมลหลายรปแบบ 2.2.งานหลก คอ ลกษณะของปายบอกทางควรก าหนดชดเจนวางานหลกทผบรโภคเยยมชมเพออะไร โดยใหตรงกบพฤตกรรมเชงลกของลกคา Ryan และ Jones (2011) กลาวถงการสรางสรรคออนไลนใหประสบความส าเรจนน ตองหาแนวคดทมผลด เลอกชองทางออนไลนทตรงกบกลมเปาหมาย พฒนาเนอหาในการสนบสนนแผนรณรงคและวเคราะหผล ซงมวธการสรางสรรคออนไลนเพอสนบสนนการรณรงคของบรษท ดงน 1.ตองรเปาหมายทตองการและมแผนงานทจะท าใหบรรลเปาหมาย ก าหนดการวดผล ก าหนดเครองมอทจะเชอมโยงไปยงผบรโภค เปาหมายควรจะชดเจน เชน เพอยอดขาย 20% ในระยะเวลา 6 เดอน เปนตน โดยใชเรองจตวทยาในการบรรลเปาหมาย ในเรอง

DPU

20

-สงทชวยใหจ า (Reminders)ใชสงทชวยใหจ าสนคาของบรษทใหอยในใจของผบรโภค เมอเวลาตดสนใจซอจะไดเลอกสนคาของบรษท วธการนเหมาะกบตราสนคาทรจกกนดในประเภทสนคาเกยวพนต า ใชบรรจภณฑในการเตอนความจ า -การสนบสนน (Reinforcement) การออกแบบทตรงใจผบรโภค ซงไดผลทงสนคาประเภทเกยวพนสงและเกยวพนต า -การเปลยนต าแหนงสนคา (Repositioning) เปนการเปลยนการรบรของผบรโภคตอตราสนคา เพอใหไดผลการท าโฆษณาทางออนไลนตองท าใหภาพลกษณของสนคาแขงแกรง ใชขอความสญญลกษณเพอเปลยนการรบรของผบรโภค -การแนะน า (Introduction) วธนใชกบการแนะน าสนคาใหม ใชขอความทงาย หากใชขอความทซบซอนควรมภาพหรอใชสอ rich media ads เขามาชวย ใช pop-ups อยางพอควร ไมควรไปสรางคามร าคาญกบผ ใช -ตอบสนองโดยตรง (Direct Response) วธนใชในการทตองการขายสนคา วธใหผบรโภคเกดการกระท าทโดดเดน เนนประโยชนของสนคา ซงเปนสวนผสมทส าคญของการตอบสนองโดยตรง 2.การมอบคณคาทจบตองได การสงมอบขอมล ความบนเทงหรออน ๆ ทตองมคณคาทพเศษส าหรบเวลาของผบรโภค 3.ใชสญญลกษณขอความทงาย ในสงคมออนไลนผบรโภคมอ านาจในการควบคม การใชงานทรวดเรวและไมเสยเวลา ถาหากขอความคลมเครอ ไมชดเจน ผบรโภคจะคลกผาน ดงนนขอความควรงาย ตรงประเดน รวมถงภาพควรงาย ไมควรเลาเรอง 4.สรางสรรคเฉพาะทาง เมอเลอกวธการสรางสรรคทเหมาะกบสนคา เชน ใชหนาตางโฆษณา (Banner ads) เหมาะส าหรบการโฆษณาทวไป ในขณะท Rich media ads เหมาะส าหรบภาพเคลอนไหว การเลาเรอง เวบไซตเนนการสรางประสบการณใหกบผบรโภค 5.รกษาความเปนตราสนคา เปนเรองส าคญทจะคงทกสงทกอยางทเกยวของกบตราสนคา ทตองอยในต าแหนงของสนคา ทงภาพ ค าพด โลโกตองเหนเดนชด เพราะผบรโภคมกดผาน ๆ ดงนนตองท าใหผบรโภคเหนทนท

DPU

21

6.สรางสรรคหนาแรกใหนาสนใจ เนองจากหนาแรกเปนหนาทผบรโภคเหน ท าใหผบรโภคเกดประสบการณ จงควรสอดคลองกบหนาโฆษณา สรางความเชอมนและมนใจในตราสนคา เพอใหผบรโภคตดสนใจซอหรอสมคร หรอกรอกแบบฟอรมในทสด 7.เพมประสทธภาพดวยการทดสอบกอนท าจรง การทดสอบชวยสะทอนใหเหนผลวาเปนอยางไร โดยการเชคจากขอมลจรงทตอบสนองกลบมา เพอปรบเปลยนใหออนไลนดเหมาะสม 8. เรยนรจากประสบการณ ถาหากบรษทมประสบการณในออนไลน จะชวยใหเขาใจในสอ และรวธทจะสอสารอยางไร ทจะไดผล 9.พฒนาความสมพนธ ทกกจกรรมสอออนไลนจะตองสอดคลองกบความตองการของตลาด มากกวาการท าทแตกตาง ไมสอดคลอง ขาดความสามคค ทกกจกรรมพฒนาไปในทศทางเดยวกนเพอสรางความ สมพนธกบผบรโภค การท ากจกรรมทกครงไมเพยงแคโอกาสทจะเขาถงผบรโภคแตยงไดเรยนรผบรโภคดวย จงฟง และตดตามผลตอบกลบ เพอน าไปสรางสรรคในกจกรรมหนา

Harden และ Heyman (2009) กลาวถง การท าใหเวบไซตมประสทธภาพ ควรท าดงตอไปน -ตองขนเปนอนดบแรก มการกระตนโดยออกแบบเวบใหมหลาย ๆ โปรโมชน เพอดงความสนใจของลกคา -แบบภาพของเวบไซตมการปรบเปลยนบอย ๆ เพอสรางความนาสนใจ -การออกแบบทใชในสออนเทอรเนต จะตองมโลโก ภาพกราฟฟกตาง ๆ โดยมการทดสอบการลงในเวบไซต กอนใชจรง เพอดความเหมาสม -ความยนหยนของการใชโปรแกรมในเวบไซตไมควรใชโปรแกรมทเปดยาก เนองจากผบรโภคบางคนไมสามารถเปดบางโปรแกรมไมได -ใชภาพหรอขอความสนๆ เพอดงดดใหผบรโภคคลกเขาไปทเวบไซต เชน คลกทน Wertime และ Fenwick(2551) กลาวถง แนวปฏบตดานการตลาดดจทลทประสบความส าเรจ มวธการดงน -เลอกคอนเทนตของผบรโภคมาไวในเวบไซตสนคา

DPU

22

นอกจากใหแบรนดสนคาไปปรากฏอยในคอนเทนตของผบรโภคแลว อาจพจารณาน า คอนเทนตทสรางโดยผบรโภคมาไวในเวบไซตสนคาบางกได โดยตองมกลยทธทชดเจน -ตองจรงใจ จากใจจรง คอนเทนตทปรากฏในเวบไซตผบรโภค เปนผลงานทสรางดวยใจรก เปนอสระ และเอาจรงเอาจง คณสมบตเหลานคอ เคลดลบส าคญทท าใหเวบไซตประสบความส าเรจ ถาเขาไปเปนสวนหนงของเวบไซตผบรโภค ตองจรงใจ และท าตวกลมกลนกบเนอหาและโทนของคอนเทนตในเวบไซตนน -ท าความเขาใจกบลกษณะพนฐานของแตละเวบไซต แลวสอสารใหกลมกลน ศกษาท าความเขาใจลกษณะและรายละเอยดเวบไซตของผบโภค แลวออกแบบหวขอการสนทนาใหมเนอหาและโทนสอดคลองกน ขอความทปรากฏอยในเวบไซตประเภทนจะสนกระชบ ตรงประเดน ไมยาว เขยนเนอหาทเชญชวนใหเกดการสอสารสองทาง วธทดทสดในการเรมบทสนทนา คอการเลาเรอง เลาความจรงและสนบสนนทกอยางทเปนเรองจรง อกประการหนง คอผใชอนเทอรเนตคนหาคอนเทนตของผบรโภคไดดวยโปรแกรมสบคนหา สามารถเอาขอมลในมมมองของคณออกไปสระบบอนเทอรเนตผาน Google AdWords และซอพนทโฆษณาในโปรแกรมสบคนขอมลบนอนเทอรเนต (Paid Search Ads) -เปดโอกาสใหผบรโภคมสวนรวมสรางคอนเทนตใหแบรนด โดยการใหผบรโภคแขงขน เชน ใหเขยนขอความโฆษณา ประกวดภาพยนตรโฆษณา เพอน ามาฉายในการแขงขนตาง ๆ หรอออกแบบสนคา ตองท าใหเกดความรวมมอ นาเชอถอ รวมถงใหความส าคญแกความคดเหนของผบรโภคอยางจรงจงและตอเนอง ไมใชมแคงานโฆษณาชนเดยว แสดงใหเหนวาเจาของสนคายนดรบฟงความคดเหนของพวกเขา นอกจากนยงจดเวบไซตใหเปนเวทหรอศนยกลางใหความรแกผบรโภค เปดโอกาสใหผบรโภคสอบถามเรองทสนใจหรอของใจ โดยมผ เชยวชาญคอยใหค าแนะน าทมประโยชนและเปนกลาง -อยาคดวาคอนเทนตของผบรโภคเปนของ “ฟร” ซงความจรงคอ คอนเทนตเหลานไมใชของฟร เวบไซตของบรษทตองตรวจสอบไมม คอนเทนตทมเนอหาหยาบคาย -น าความคดเหนของผบรโภคมาใชประโยชน และอยาลมตอบกลบ ขอเสนอแนะ ความคดเหน ค าวจารณปญหา ขอสงสย และความกงวลใจของผบรโภค เหลานลวนเปนแหลงขอมลส าคญตอการวจยตลาด นกการตลาดควรมความละเอยดและพถพถน

DPU

23

กบทกขอมลทไดรบ พจารณาใหถถวนวา ผบรโภคเขยนหรอพดถงแบรนด/สนคา อยางไร มเนอหาอะไรบาง แสดงความเหนดวยโทนและอารมณอยางไร เพอตดตามวดผล -เลอกใชคนดงมาโปรโมทแบรนด ในโลกดจทลมคนทมชอเสยงและมแผนคลบตดตามไมนอย บางคนในจ านวนน อาจมคณสมบตสอดคลองกบภาพลกษณของแบรนด สนคาหรอบรการ ซงสามารถเลอกมาใชโปรโมทแบรนดได คอย ๆ น าสนคาแฝงรวมเขาไปกบคอนเทนต หรอดงคนดงคนนนเขามาสแผนการตลาด -ใชกลยทธการโหวตลงคะแนน เพอดงผบรโภคใหเขาเปนสวนหนงของแบรนด การเปดโอกาสใหผบรโภคมเครองมอและชองทางในการแสดงออก ไมใชเพยงแคนงด เฉย ๆ การนบคะแนนจรง ๆ เปนอกวธหนงทท าใหผบรโภคเขามารวมเปนสวนหนงของแบรนดไดอยางมประสทธผล

Cunningham และ Brown (2010) อธบายเกยวเหตผลทท าใหผบรโภคซอสนคา วา ควร แจงผบรโภคในสงทพวกเขาจะได จากลกษณะของสนคาและประโยชนทไดรบ ดตวอยางจากตารางท 2.1 ตารางท 2.1 แสดงลกษณะของสนคาใหสงทแตกตางจากประโยชนทไดรบ

ลกษณะของสนคา ประโยชนทไดรบ ชางประปามาทนเวลา ลกคาไมตองรอในสงทคณน าเสนอ สนคารบประกนตลอดชพ ลกคาไมตองจายส าหรบสนคาใหมหากสนคา

เสยหาย การบรการตลอด 24/7 ปญหาของลกคาไดรบการแกไขไดตลอดเวลา ทมา : Cunningham, C. & Brown, S. (2010). Local online advertising for dummies. New Jersey, NJ : Wiley Publishing, Inc. p.91.

การทจะท าใหยอดขายเพมขนตองใชการท าใหเกดการตอบสนอง โดยการใช Online coupons คปองเปนการเพมมลคา ชวยใหลกคาทดลองสนคาใหมหรอบรการใหม โดยการสงอเมลไปใหผบรโภค หรอโดยใหพมพคปองออกมา บางครงใสในโฆษณาทาง Banner หรอการสงมาทางโทรศพทมอถอ เหตผลทเลอกวธนกคอ 1. คปองออนไลนสามารถชวยขยายธรกจใหขยายวงกวางขน เนองจากผบรโภคเหนวาคปองนนชวยลดคาใชจาย

DPU

24

2. คปองชวยใหลกคาใหมมาชอปปงสนคา 3. คปองดงดดใจผ ทอาศยอยในพนท เมอพวกเขาพงยายเขามาอยใหม และยงชวยรกษาลกคาเกาใหคงอย 4. คปองชวยใหการขายไดตลอดเวลา 5. คปองชวยท าใหผบรโภคแวะเวยนเขามาในเวบไซตอยเสมอ 6. คปองเปนการวดผลทไดผลสง ดวยการวดจากการทผบรโภคดาวนโหลดคปองมาใช Cunningham และ Brown (2010) เสนอวธทท าใหผบรโภคคลกเขามาในเวบไซต ดงตอไปน 1. เสนอการลดเปอรเซนต วธเปนวธตรงทใหบรโภคซอสนคาทนท 2. การแสดงสาธต เปนวธการเสยงในการน าเสนอ เพราะตองท าใหดมคณคา และมกจะไดผลกบกลมผบรโภคทมแนวโนมจะซอสนคา 3. ใหค าปรกษาฟร เปนวธการทเกดจากความตองการทผบรโภคคดหวง เหมาะกบบางสนคาหรอบางบรการ เชน กฎหมาย แพทย เปนตน 4. การชงโชค เปนวธทชวยเพมจ านวนยอดขาย พรอมกบการทใหผบรโภคไดทดลองสนคา เมอผบรโภคใชสนคาแลวด ผบรโภคจะกลบมาใชสนคาหรอบรการนนอก 5.การแนะน าการใช เปนวธการใหความรกบผบรโภคทใหพวกเขารสกด การแนะน าดวยเปนแบบงาย ๆ ไมซบซอน วธการทดสอบควรท าหลาย ๆ แบบ เพอวดผลลพธของสนคาหรอบรการของบรษท ถงเหตผลทลกคาไมซอสนคาซ าอก Cunningham และ Brown (2010) กลาวถง เวบไซตทออกแบบผดพลาด ตองหลกเลยงเรองตอไปน

- ไมใสสงทเสพตดตลอดจนเปนนสย ไมควรใสการสงเสรมการขายในทก ๆ ครง ท าใหเกดการสบสน โดยเฉพาะเรองการใหฟร

วธการพด การแนะน าตองไมท าใหสงสย - ไมดเปนทางการเกนไป ภาษาทใชในการสนทนาเปนภาษาทใชชวตประจ าวน สบาย ๆ ใหโอกาสทยงใหญเมอ

ผบรโภคซอสนคา จดจ าไวเสมอวาอนเทอรเนตเปนการสอสารสองทาง จบทายการสนทนาแบบปกต

DPU

25

- ไมเปนลกษณะพนบานมากเกนไป วธการพด ควรเปนลกษณะเดยวกบวธการพดของกลมลกคา - ไมควรเขยนขอความยาว

เขยนประโยคใหสน ตรงประเดน ขนเปนขอ ๆ เทาทจ าเปน ท าใหผอานอานลงมาดานลางมากกวาอานไปทางขวาง -ไมท าใหสบสน ใสขอมลทส าคญอยดานบน เชน การท าใหเกดการกระท า การสงเสรมการขาย หรอขอมลทส าคญ -ไมควรใสขอมลทมากมายอยในหนงหนา สามารถใสขอมลในหลาย ๆ หนาในเวบไซต -ไมควรออมคอม ท าใหลกคาหาขอมลไดงาย ไมวาจะมเมนทชดเจน มแผนท มชอเรองของแตละหนา ไมควรซอนสงทสนคาเสนอใหลกคา ไมตองซอนเครองมอทลกคาจะตอบกบมา ท าใหดงาย ๆ -ไมควรท าใหไมสมดล การใสกราฟกมาก ๆ ท าใหนาสนใจททจะอานขอมล ขอมลมาก ๆ ท าใหลกคาสบสน ควรท าใหดด นาสนใจและสมดล -ไมควรปลอยใหบทความในเวบไซตมแตบทความเดม ๆ ท าใหบทความในเวบไซตทนสมยอยเสมอ เพอใหลกคาเขามาดบทความใหม ๆ

Duncan (2005) ไดกลาวถงขอดของการใชเวบไซตคอ 1. สามารถเขาถงกลมผบรโภคไดทวโลก ไมวาผบรโภคนนจะอยทไหน 2. คาใชจายในการตดตอกบผบรโภคราคาถก เนองจากผบรโภคทวโลกสามารถเขาไปใช

บรการได 3. การทสามารถรวมกลมเฉพาะกลมเขามาอยดวยกนได 4. ใหขาวสารขอมลในเรองของราคาและขาวสารตาง ๆ ไดสม าเสมอ 5. สามารถใหบรการลกคาไดตลอด 24 ชวโมงพรอมทงเวบไซตสามารถปรบปรงคณภาพ

ของบรการไดตลอดเวลาดวย 6. เวบไซตสามารถเกบขอมลของผ ทเขามาใชบรการได 7. เปนชองทางทเพมขนส าหรบการซอขายสนคา และประการสดทาย 8. คาใชจายในการใหขอมลแกผบรโภคทมราคาถก

DPU

26

ในขณะท Fill (2002) ยงไดกลาวถง จดแขงของเวบไซต คอ 1. สามารถโฆษณาสนคาและใหขอมลสนคา ใหราคาสนคา ใหขอเสนอพเศษ การ

ประชาสมพนธ และทก ๆ อยางของการสงเสรมการตลาด ทสามารถใหขอมลไดเตมท ดงนนผบรโภคสามารถสงสนคาไดโดยตรง หรออเมล เพอขอขอมลเกยวกบสนคาเพมเตม เมอลกคามความสนใจในกจกรรมหรอสนคาของบรษท ผบรโภคจะตดตอกบบรษทไดงาย

2. เวบไซตชวยในการท าวจยการตลาดได โดยไดผลตอบกลบทรวดเรว ท าใหบรษทสามารถปรบกลยทธทางการตลาด และการปรบปรงสนคาไดตามความตองการของลกคา

3. อปสรรคในการเขาเวบไซตนอย ท าใหประหยดเวลาในการเดนทาง ประหยดคาใชจาย และชวยรกษาสวนแบงทางสอไว

4. บรษทใหญ ๆ ซอโฆษณาในเวบไซตทสามารถเชอมโยงเขากบเวบไซตของบรษทได และโฆษณาทด สามารถสรางการจดจ าใหกบบรษทและตราสนคาได

5. สรางทศนคตเชงบวก การรบร และความเกยวพนระหวางผบรโภคกบบรษทและตราสนคา

6. เวบไซตเปนสอเสรมของการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน 7. สามารถครอบคลมไดทวโลก โดยไมตองมการลงทนมากมาย หรอลงทนกบบคลากร

ใหสนเปลอง 8. ชวยประหยดงบโฆษณา เนองจากสามารถโฆษณาในเวบไซตได ประหยดเวลาการเดนทาง ประหยดคาแสตมปในการสงจดหมาย และประหยดคาโทรศพท 9. ไมคอยมอปสรรคทางดานเชอชาต ภาษา เนองจากผบรโภคเปนผ ทเขาไปเยยมชมเวบไซตดวยตวเอง นอกจากน Fill (2002) ยงกลาวถงจดออนของเวบไซต คอ 1.) ระยะเวลาในการเขา เวบไซต บางครงตองเสยเวลามากกบการรอเขาขอมล โดยเฉพาะการใชคอมพวเตอรในบาน 2.) บางเวบไซตเขาไปตดตอไดยากล าบาก ท าใหลกคาไมพยายามจะตดตออก นอกจากนยงเกดผลทางลบตอภาพลกษณบรษทและองคกร 3.) ลกษณะของเวบไซตจดวางรปแบบทสบสน ท าใหผบรโภคไมเขาใจ และสรางความไมพอใจตอเวบไซตนน ประการตอมา 4.) การสงอเมลมความยงยาก ไมสามารถสงได ท าใหผ บรโภคไมพยายามทจะสงอเมลอก 5.) ความปลอดภยในเรองรายละเอยดทางการเงน และการแลกเปลยนขอมลทางเวบไซตไมปลอดภย ท าใหขอมลถกขโมยไปได 6.) การซอขายทางอนเตอรเนต มปญหากบสนคา

DPU

27

ทลกคาสงผด หรอเอกสารทางการเงนทผด และความไมสะดวกของการสงสนคาคน หรอการคนหาทางแกไข รวมถงการสงสนคาเพม เปนค าถามทผบรโภคมความสงสยอยเสมอ

Wertime และ Fenwick (2551) อธบายถงการบรณาการชองทางการสอสาร วา เมอสอดจทลและสอดงเดมท างานสงเสรมกนและกน ขนท 1 เรมจากจดทผบรโภคสมผสกบแบรนดสนคา ควรตองเชอมกบสอหรอกจกรรมดจทลโดยตรง เมอผบรโภคถกกระตนมาถงชองทางดจทลได แสดงวาวงจรขอมลของผบรโภคครบวงจร ขนท 2 บรณาการคอนเทนตในชองทางสอสารตาง ๆ พยายามหาแนวทางใหม ๆ ในการรวบรวมคอนเทนตในชองทางสอสารตาง ๆ เขาไวดวยกน ทงทเปนแบบดงเดมและในแบบดจทล โดยอาจอาศยคณลกษณะพเศษของสอ (Media Properties) ตวน าโชค (Macots) หรอแมแตดาราดง (Stars) ทใชในสอแบบเดมมาเพมความนาสนใจใหผบรโภคอยากเขามาด และมประสบการณรวมกบแบรนดผานสอดจทลทเลอกใช โดยใชสอดงเดมในการสรางการรบร สนใจ และกระตนใหเขาไปในเวบไซต ในขณะทชองทางดจทล ท าหนาทกระตนใหเขามามสวนรวมในกจกรรม พรอมเกบขอมล เปนความสมพนธระหวางสอดจทลและสอดงเดม ทบรณาการดวยการใชประโยชนจากคณสมบตเดนของสอแตละประเภท ตามแผนภาพท 2.1 แผนภาพท 2.1 การบรณาการชองทางสอสารโดยอาศยจดเดนของสอแตละประเภท

ทมา : Wertime, K. & Fenwick, I. (2551). Digimarketing เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล. ณงลกษณ จารวฒน และประภสสร วรรณสถต แปล. กรงเทพฯ : บรษท เกยวโด เนชน พรนตง เซอรวส จ ากด. หนา 429

DPU

28

ขนท 3 จากบรณาการไปสความเปนเอกภาพ คอการหาวธสรางเสนทาประสบการณของลกคากบบรษทอยางตอเนอง ไมขาดตอน เปนการสรางเอกภาพ ดวยการเชอมโยงขอมลของลกคาและคนทไดรบจากชองทางดจทลทงหมดเขาดวยกน จากการศกษาทไดรายงานขางตน ท าใหผวจยทราบถงแนวคดตาง ๆ ทเกยวของกบเวบไซต ซงเปนเครองมอการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน ทมราคาถก ใหรายละเอยดของบรษท สนคาหรอบรการ เพอการตดตอกบลกคาหรอผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคต เปนสอในการสอสารขอมลไปยงผบรโภค โดยมหลกส าคญของการท าเวบไซต คอ อยาท าเวบไซตทดเหมอนการโฆษณา การเขยนขอความเสนอสงทผอานสนใจ สรางใหเกดความตองการจากสงทเสนอ และชกพาใหเกดการกระท า นอกจากน ผบรโภคมความกงวลในการซอสนคาผานอนเทอรเนตในเรองของความปลอดภย สงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคได ดงนนตองใชการสงเสรมการขาย เพอกระตนใหผบรโภคเกดการกระท า และการโฆษณาบนสออนเทอรเนตควรบรณาการทงสอแบบดงเดมในการสรางการรบร สนใจ และกระตนใหเขาไปในเวบไซต และใชสออนเทอรเนต เพอกระตนใหเขามามสวนรวมในกจกรรม ดงนนผวจยสนใจทจะน าทฤษฎนมาประยกตกบการแสดงหนาเวบไซต เพอการตอยอดองคความรเรองการโฆษณาทางสออนเทอรเนต โปรดแกรมสบคนขอมล (Search Engine) Levene (2010) อธบายถง Search engines เปนเสมอนยามเผาประตของขอมลในเวบไซต โดยมค าส าคญในการเปดเขาเวบไซต ส าหรบผใชในการคนหาขอมล ส าหรบนกเขยนเพอท าใหบทความไดถกผบรโภคอาน Ryan และ Jones (2011) กลาววา Search engines ส าหรบผใช เปนการเสนอหนาตางไปสเวบไซต เปนทางทสะดวกทไหนเขาไปพบกบหนาเวบไซตเปนลาน ๆ หนาทมคณคาอยางแทจรง ขอมลทสนใจ ส าหรบนกการตลาด Search engines คอโอกาสทเปนเอกลกษณทน าไปสสนคาหรอบรการทผบรโภคคนหา

Cunningham และ Brown (2010) อธบาย Search Engine คอ เปนหนทางทลกคาจะหาธรกจในเวบไซตได เปรยบเสมอนสมดหนาเหลอง ทเปนสอออฟไลน (offline) ในการหาธรกจ ชวยลกคาในการคนหาจากชอเปนลาน ๆ ชอ โดยแหลงในการหาขอมลทใหญทสดคอ Google ตามดวยเวบ Yahoo และ เวบ Bing และวธทใชโฆษณาในโปรแกรมสบคนขอมล มดงตอไปน 1. Pay-per-click (PPC) online advertising เปนวธชวยธรกจปรากฏในรายชอใน Search Engineและใหพบชออยางรวดเรว

DPU

29

2. Search engine optimization (SEO) การปรบและออกแบบเวบไซตทท าให search engine ดเปนมตรและเพมต าแหนงในองคประกอบ 3. Company landing pages หนาเวบทผบรโภคคลกจาก keywords ซงมขอมลจาก keywords 4. E-mail blast การสงอเมลใหผ รบดาวนโหลดคปอง เพอเรมตนความสพนธกบผบรโภค 5. Social networking sites สงคมออนไลนเชน Facebook ทใชเพอสรางความนาสนใจใหกบธรกจ

ทมงาน Globlet.com (2549) อธบายถง Search Engine Marketing หรอ SEM คอวธการตลาดออนไลนประเภทหนง เพอเพมการปรากฏของเวบไซตในหนาผลการคนหาของเวบเสรช เอนจน โดยชนดของ Search Engine Marketing ม 2 ชนด คอ

1. Search Engine Optimization หรอ SEO คอ วธการปรบปรงเวบไซตดวยเทคนคตาง ๆ เพอใหตดอนดบตน ๆ ของเวบเสรชเอนจนในสวนผลลพธดานซายมอหรอสวน Natural Result (ผลลพทธธรรมชาตตามสตรการจดเรยงของแตละเสรชเอนจน) เวลาทคนเขามาคนหาในเวบเสรชเอนจน ดวยคยเวรดทเกยวของกบสนคาหรอบรการของเวบไซตเรา

2. Pay Per Click Advertising (PPC) หรอ Search Engine Advertising คอ การจายเงนลงโฆษณาใหแกเสรชเอนจน เพอรบประกนการตดอนดบตน ๆ ของหนาการคนหาของเสรช เอนจนนน ๆ ในสวน Sponsored ทอยดานบนดานลางและดานขวามอ เวลาทคนเขามาคนหาในเวบเสรชเอนจน ดวยคยเวรดทเกยวของกบสนคาหรอบรการของเวบไซตเรา นอกจากนไดอธบายความหมายของคยเวรด คอ กลมค าทเมอมคนคนหาในเสรชเอนจนแลว แลวอยากใหเวบของเราปรากฏขนในผลการคนหา สวนมากคยเวรดทคนนยมใชคนหาจะประกอบดวย 2-5 ค า เปนค าทเคาวาคนนาจะใชในการหาเวบของเรานนเอง บางทคนกจะใชค าเฉพาะอนเนองมาจากสภาพทางธรกจ คยเวรดไมจ าเปนวาจะตองเปนชอสนคาของเรา แตเปนค าทคนทว ๆ ไป นาจะพมพไปในชองคนหา

Wertime และ Fenwick (2551) กลาวถง รปแบบการท าตลาดผานโปรแกรมสบคน ขอมล (Search Engine Marketing) ม 2 ลกษณะทเกยวเนองกน คอ Search Engine Optimization (SEO) คอ วธการท าใหหนาเวบเพจอยในล าดบทดของโปรแกรมสบคนขอมล (ซงอาจท าไดหลายวธ เชน การลงทะเบยนเขาไปยงระบบทใหบรการ การปรบโครงสรางและ เนอหาของหนาเวบเพจใหสอดคลองกบวธคดหรอกลไกการจดอนดบของโปรแกรมสบคนขอมลนน) การท าตลาดวธนบางครงเรยกวา Organic Search Optimization สวนอกลกษณะหนง คอ

DPU

30

การซอพนทเพอใหหนาเวบเพจของตนอยในล าดบทดตามตองการ เรยกวา Search Engine Marketing (SEM)

ทมงาน Globlet.com (2549) กลาวถงหลกการเขยน Pay Per Click มหลกในการเขยน ตอไปน

1. Title เปนสวนทส าคญทสดทผอานจะพบเปนสวนแรกของสวนผลการคนหา ดงนน Title ทมค าโฆษณาทดงดดความสนใจจากผอานมากทสด จะไดรบการคลกเขาชมเวบไซตจ านวนมากขน

2. น าคยเวรดทผใชนยมคนหาเกยวกบสนคาหรอบรการนน เขยนลงไปในสวน Title ซงสามาถท าใหผอานสนใจหวขอทมค าคยเวรดทใชคนหาปรากฏอย

3. เสนอราคาสนคาหรอบรการทถกกวาคแขง การเขยนราคาสนคาในแอดโฆษณาสามารถเรยกรองความสนใจของคนอานได

4. ค าวา “ฟร” สามารถกระตนความสนใจใหผอานคลกเขามาชมเวบไซตมากทสด 5. การแสดง URL ในสวนลางสดของแอดโฆษณาชวยใหแบรนดสนคาหรอชอของ

เวบไซตเปนทจดจ าของผพบเหน 6. บางครงการแสดง IRL ทขนตนดวย www ไมมความจ าเปนเสมอไป ถาผลงโฆษณา

ตองการย าใหผอานจ าชอสนคาหรอชอเวบไซต สามารถขนตนดวยชอเวบไซตนน ๆ ได 7. ในกรณการโชว URL ของ AdWords ผลงโฆษณาสามารใชอกษรตวใหญเอแสดงให

URL นนเดนชดได เชน MarketingExpert.com เปนตน 8. พยายามแสดงจดเดนและเอกลกษณของสนคาหรอบรการ ทแตกตางและเหนอกวา

คแขง แลวน ามาเขยนไวในแอดโฆษณา 9. สรางความรสกเรงดวน รวดเรว ดวยการจ ากดเวลา หรอระบระยะเวลาในการซอหรอ

ใหบรการ 10. บางประเภทของสนคาหรอบรการ ควรหลกเลยงการใชค าทดเกนความเปนจรง

เนองจากผอานอาจเกดขอสงสยได 11. เลอกใชคยเวรดทมความหมายชดเจน ตรงประเดนและกลมเปาหมายลกคาทตงไว 12. แสดงเครดตทเออประโยชนตอผอานตาง ๆ เชน การนตสนคาหรอบรการ การใหเรตตง

คะแนน เปนตน 13. เลอกใชวธการโฆษณาทแตกตางจากคแขง ลองวธการเขยนทแตกตางจากคแขง

DPU

31

14. การทดสอบมสวนส าคญในการปทางสความส าเรจในสวนของแอดโฆษณา Pay Per Click การทดลองเขยนแอดโฆษณาหลายรปแบบ เพอดผลการเขาชมของผอาน ท าใหเราสามารถรจดออนและจดแขงของชนงานโฆษณาโดยเปรยบเทยบกบคแขง

15. เรยบเรยงชนงานโฆษณาทเขยนไวโดยละเอยด กอนการน าขนแสดง Halligan และ shah (2010) กลาวถง ค าส าคญ (keywords) ทดควรมลกษณะดงน

1. Relevance ตองเลอกค าส าคญทตรงกบธรกจ เขยนรายชอของค าส าคญทเปนไปได คดจากมมมองทนาจะมโอกาส พยายามคดเกยวกบค าส าคญจากหลาย ๆ ทาง

2. Estimated Search Volume จ านวนการเขาในเวบไซต Google มจ านวนมาก จะตองมความรของการหาค าส าคญ หาจากแหลงขอมลทชวยในการก าหนดของการหาค าส าคญ

3. Difficulty ความยากของการจดอนดบค าส าคญ ขนอยกบจดแขงของคแขงและเจาของเวบไซต มเวบไซตจ านวนมากทพยายามจะเขามาจดอนดบค าส าคญ แตจะมเพยง 10 ค าเทานนทจะอยในหนาแรก ดงนนหากตองการเขาไปอยใน10 กตองหาค าทไปแทนทคนอน

Golden (2011) กลาวถงการเตรยมค าส าคญ ดงน -ควรถามตวเองวา ผบรโภคเรยกสงนวาอะไร -ใชค าทผบรโภคพดคยกน อาจเปนค าเทคนคหรอค าธรรมดากได -สอบถามจากลกคาวา พวกเขาก าลงคนหาหวขออะไร -เพมโอกาสใหอยในอนดบตน ๆ ดวยการใช 3-4 ค า ซงบางครงกไดผล -พจารณาความแตกตางของค าแตละค า หรอความหมายของค าทซอนอยในค านน -บางครงอาจอางถงสถานททางภมศาสตร -บางครงอางถงคแขง -สงเกตค าทผบรโภคใสขอความใน Social Media สวน Chen & Liu และ Whinston อธบายการโฆษณาในค าส าคญ ทเรยกวาสปอนเซอร

ลงค คอ แบบฟอรมของการโฆษณาในสอออนไลนโดยโฆษณาเขาไปอยในค าส าคญทผใชคน คนหาในเนอหาออนไลน ปจจยของความส าเรจ คอ การสงการโฆษณาตรงสผ ใชนนเอง

นอกจากน Harden และ Heyman (2009) ไดอธบายถง ปจจยในการเชอมโยงการเขาเวบไซต เพอเพมการจดอนดบและต าแหนงหนาในเวบไซต ดงน

DPU

32

1.ค าส าคญทใชในขอความ 2.เชอมโยงเวบไซตทนยมทวโลก 3.หวขอตรงประเดนกบการเชอมโยงเวบไซต 4..ความสมพนธของหวขอของหนาเวบไซต

จากทกลาวมาขางตน Search engines เปนเสมอนยามเฝาประตของขอมลในเวบไซต โดยมค าส าคญในการเปดเขาสเวบไซต การท าการตลาดผาน Search Engine ตองท าใหค าส าคญของบรษทอยในล าดบตน ๆ เพอใหผบรโภคคลกเขาไปอาน โดยมหลกการเขยน คอ ใชค าส าคญทนยมคนหา มความหมายชดเจน ตรงประเดน แสดงจดเดนทแตกตาง ดงนน ผวจยสนใจทจะน าแนวคดของรปแบบการท าการตลาดผาน Search engines มาศกษาปจยทผบรโภคคลกค าส าคญ ทน าไปสเวบไซตของสนคา และน าไปสการตดสนใจซอสนคานนเอง

หนาตางโฆษณา (Banner) Smith และ Zook (2011) อธบายความหมายของ การโฆษณาออนไลน คอ การสรางความสนใจไมวาวธใดกตาม เพอจงใจหรอสนบสนนใหเกดความตองการซอสนคาหรอบรการโดยผานทางอนเทอรเนต รปแบบการโฆษณาทเปนทนยมทสดบนสอออนไลน คอการใชแถบโฆษณา การโฆษณารปแบบนมใหเหนอยทวไปตามเวบไซตตางๆ และถาเจาของสนคาตองการเพมความเดนใหกบโฆษณาของตนเอง อาจจะเลอกใชสอโฆษณาแบบลอย และในบางกรณ เจาของสนคาหรอบรการอาจจะไมตงใจขายสนคาของตนเองอยางจงใจ กสามารถเลอกการโฆษณาแฝงตามสอออนไลนในรปแบบอนได สวน Harden และ Heyman (2009) อธบายความหมายของ Banners คอการแสดงพนทโฆษณาในหนาเวบไซต มหลายขนาด ขนาดทเปนแนวตงยาวเรยกวา Skyscrapers ถาเปนแนวนอนยาวเรยกวา leaderboards ปจจบนการใช banner เพอการขายตรง เปนเครองมอในการใชสอผสม หนาตางโฆษณา (Banner) บางครงจะโผลมาและบางครงเปนเวบของสงคมออนไลน สามารถทจะซอหรอใสเวบของพนธมตรได เพอใหการขยายกลมกวางขน โดยใชเทคนคมากขน เชน สามารถเคลอนท ขยายหรอระเบดออกมาเพอดงดดความสนใจ ในขณะท Belch และ Belch (2009) อธบายความหมายของ การโฆษณาในอนเทอรเนตวา เปนสอประเภทหนงของการโฆษณา ทบรษทและองคกรใชเพอสงเสรมเกยวกบสนคาหรอบรษท โดยรปแบบการโฆษณาทางอนเทอรเนต มทงแบบ

DPU

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AD%E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B9%80%E0%B8%99%E0%B9%87%E0%B8%95

33

- หนาตางโฆษณา (Banners) รปแบบการโฆษณาในเวบไซต เพอใชในการจดจ า ใชเพอการประกวดและการลนรางวล หรอเพอการตลาดทางตรง ซงมหลายรปแบบ เชน side panels, skyscrapers หรอ แนวตง - ผสนบสนน (Sponsorships) รปแบบการโฆษณาทเปนผอปถมภม 2 แบบคอ Regular sponsorships การทบรษทจายคาใชจายเพอเปนผอปถมภในเวบไซตนน กบ Content sponsorship แบบทไมเพยงแตใสชอตราสนคาเขาในเวบไซตนน แตมสวนรวมในการจดท าเนอหาในเวบไซต - ปายปอปอพและปอปอนเดอร (Pop-ups/Pop-Unders) ปายปอปอพเปนปายทปรากฎในหนาจอโดยจะขนมาเมอเขาไปในเวบไซต จะมภาพโฆษณาคอย ๆ ขนมาใหเหนแลวหายไป หากคลกไปทภาพนนจะสามารถเชอมโยงไปในเวบไซตนน สวน Pop-Unders เปนปายโฆษณาทปรากฏอยดานใตของเวบไซตและจะสามารถมองเหนเมอผใชอนเทอรเนตก าลงจะออกจากเวบไซตนน - Interstitials เปนปายโฆษณาทปรากฏขนบนจอ เมอก าลงรอทจะ download เนอหาขอมล - Push Technologies หรอ Webcasting Technologies เปนการยนยอมใหบรษทท าการผลกดนสงขอความไปยงผบรโภคมากกวาทจะรอใหผบรโภคท าการคนหา เปนการสงขาวใหม อาจมเสยงหรอวดโอสงไปยงเฉพาะกลมเปาหมายโดยเฉพาะ - ลงค (Links) เปนลงคในเวบไซตทมจดประสงค เพอใหผใชคลกเขาไปในหนาเวบไซตเพอหาขอมลเพมเตมหรอหาเวบไซตเพมเตมทเกยวของ - Paid Search หรอ search engine advertising เปนวธการทใชมากทสดในสออนเทอรเนต การคดคาใชจายเฉพาะทผบรโภคไดคลกเขามาในโฆษณาหรอเชอมโยงไปหนาเวบ โดยงบโฆษณาใชประมาณ 40% ของงบทางสอออนไลน โดยม Google เปนเจาตลาด - Behavioral Target เปนการวดพฤตกรรมของกลมเปาหมายเกยวกบการหาเวบไซต เมอทราบวาผบรโภคชอบเขาไปในเวบไซตใด เวบไซตนนจะสงขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการมาใหกบผบรโภค - Contextual Ads เปนการโฆษณาส าหรบกลมเปาหมายโดยเฉพาะลงไปในเวบไซตทกลมเปาหมายสนใจ - Rich Media คอพนทในการโตตอบกบผบรโภค โดยการใชวดโอ เสยง และภาพการตน อาจเปนเพลง กฬา คลปวดโอ ขาว ทจะสรางความนาสนใจในเนอหาของเวบไซตนน

DPU

34

ในขณะท Clow และ Baack (2010) กลาวถง รปแบบของโฆษณาสอออนไลน รปแบบแรกคอ หนาตางโฆษณา (Banner) ทใชภาพกราฟก ปจจบนใสวดโอเขาไปดวย รปแบบทสองคอ classified ads รปแบบทสามคอ search engines ซงมการใชงบโฆษณาจ านวนมาก รปแบบทส คอ สอโฆษณาวดโอ Cunningham และ Brown (2010) กลาวถง Banner Ad เปนรปแบบการแสดงโฆษณาทมเวบเพจ เปนรปแบบโฆษณาดงดดใหเขาไปในเวบไซตทโฆษณา โดยมเนอหา หรอบทความ มอ านาจในการดงดดลกคาใหม โดยการมอบสนคาทมคณคาสง ถาสรางสรรคภาพลกษณทางบวกส าหรบสนคา ยอดขายมหาศาลจะตามมา Zia-ul (2012) กลาวถง รปแบบโฆษณาทาง banner ใช ดาราหรอคนมชอเสยงสงผลใหเกดทศนคตทดตอตราสนคา การพฒนาโฆษณาทางอนเทอรเนตควรพฒนาทงในดานภาพและเสยง รวมถงต าแหนงทลงโฆษณา การออกแบบกราฟกมสวนส าคญเชนกน เพราะจะชวยโนมนาวใจผบรโภคใหสนใจงานโฆษณา และการท า Interactive ไมเพยงแคเชอมโยงเวบไซตแตตองเขาใจความหมายของแกนแทในการโตตอบ Wertime และ Fenwick (2551) พดถง รปแบบดสเพลยในปจจบนมการน า Rich Media มาใชในดสเพลยมากขน เชน ภาพเคลอนไหว Flash Animation สอโตตอบสองทาง และ Streaming and Audio (รปแบบการสงเสยงและภาพผานอนเทอรเนต เพอผชมฟงและชมไดทนท ไมตองรอใหขอมลมาครบทงไฟล โดยขอมลถกทยอยสงมาอยางตอเนองเปนสาย แตผ ใชตองมโปรแกรมพเศษเพอเปดดไฟลทสงมาในรปแบบน เชน โปรแกรม QuickTime Player หรอ Windows Media Player เปนตน) โดยอาจมแบบฟอรมสน ๆ ใหผใชบรการกรอกเพอรบรายละเอยดเพมเตมหรอใชเลนเกมพเศษ และถากดคลกหรอเอาเมาสเลอนไปวางทต าแหนงบนแบนเนอร หรอป มโฆษณาเหลาน มนจะขยายใหญขนบนจอคอมพวเตอร เผยใหเหนขอมลเพมเตม เรยกแบนเนอรแบบนวา Push-Down Banners บางทขอมลเพมเตมอาจแสดงอยในกรอบของแบนเนอรเดมนน เรยกแบนเนอรแบบนวา Polite Banners ขอมลเพมเตมทแสดงผลหลงจากการคลกหรอเอาเมาสไปวาง ถาเปนภาพวดโอเคลอนไหวเราเรยกวา Video strips นอกจากนยงมโฆษณาดสเพลยรปแบบอน (ทบางครงเรยกวา Out-Of-Banner Ads) เชน ปอปอป (Pop-Ups) ทจะผดขนมาเปนชองเลก ๆในทางเทคนคปอปอปเหลานเปนชนโปรงใสทวางซอนทบกนอย รปแบบปอปอปทเหนใชอย เชน ปอปโอเวอร (Pop-Overs) ทจะปรากฏบนจอตลอดเวลา แมผใชจะเลอนหนาจอไปอยทจดอนแลว บางครงเรยกโฆษณาแบบนวา Hover Ads หรอ Floating Ads และจะเปลยนกลบไปเปนแบนเนอรแอดภายใน 2-3 วนาท อกแบบหนง คอ

DPU

35

ปอปอนเดอร (Pop-Unders) ทแสดงผลอยใตเวบเพจทใชงานอย ปอปอปแบบนไมคอยนาร าคาญ เพราะผใชจะไมเหนจนกวาจะปดหนาเวบทใชงานอย บางทผใชงานอาจไมรสกดวยวาคอโฆษณา จงอาจไดรบความสนใจมากขนดวย ผใชบรการมกรสกร าคาญปอปอป Cunningham และ Brown (2010) กลาวถงวธการทจะท าใหหนาตางโฆษณา (Banner) ถกดงออกมาจากเวบไซต โดยวธการมดงน -ออกแบบโฆษณาเฉพาะส าหรบเวบไซตนน การทจะใหผบรโภคคลกเขาไปใน Banner นน ตองออกแบบใหดเหมอนหรอเปนสวนหนงของเวบไซต หรอในทางตรงกนขาม ท าใหโฆษณาดแตกตางจากเวบไซตอยางเหนไดชด -กระตน Banner ดวยการเคลอนไหว หรอมประกาย -ใชค าโฆษณาทสรางความเราใจ เชน ค าวา ฟร เดยวน หรอลดราคา พยายามใชค าทแจกตางเพอสรางความนาสนใจ -ควบคมกราฟกใน Banner ไมควรใชกราฟกทซบซอน เพราะจะท าใหดาวนโหลดนาน พยายามให Banner มไฟลไมเกน 20 KB -ทดสอบ Banner ทจะใชงานจรง โดยออกแบบ1-2 แบบ แลวน าไปทดสอบภายใน 72 ชวโมง เพอดวาแบบไหนทผบรโภคคลกเขามามากทสด -ตดตามผลโฆษณาทาง Banner โดยดจากอตราคาคลกอยระหวาง 0.5 – 2 เปอรเซนต และถาผานไปภายในสามวน ไมไดรบอตราคาคลก ใหเปลยนแบบ Banner ใหม

จากการศกษาทไดรายงานมานน หนาตางโฆษณา (Banner) เปนสอหนงทผวจยพบวา ปจจบนหนาตางโฆษณามรปแบบทหลากหลาย ไมวาจะเปนแบบแนวนอน แบบลอย แบบใสภาพแบบใสวดทศน เปนตน ท าให Banner มความนาสนใจมากขน และเปนรปแบบการโฆษณาทบรษท ใชเพอการรบร การจดจ า งานวจยนจะไดศกษาถงแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอหนาตางโฆษณา เพอจะไดเปนประโยชนตอผ โฆษณาในการใชหนาตางโฆษณาเพอการสอสาร กบผบรโภค สอสงคมออนไลน (Social Media) Safko (2010) อธบายความหมายของ Social Media คอ การทใชเทคโนโลยสอสารหรอตดตอไปยงผ อน เพอสรางความสมพนธ สรางความวางไวใจและใหพวกเขาพรอมทจะซอสนคาทเสนอ เหตผลทใช social Media กเพราะเปนสอทไดผลในการสอสารแบบสองทาง สามารถเลอกถอยค าเพอใหเขาถงผบรโภค จนผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคากลายมาเปนลกคา และไดอธบายความหมายของ social Network คอ เครอขายสงคมทมการสอสารกน แบงปนในแงความคดเหน

DPU

36

ความรสกเกยวกบชวตประจ าวน จนพฒนามาเปนความไววางใจ ทมอทธพลตอผบรโภคในสงคมออนไลนนน

Ryan และ Jones (2011) อธบายความหมายของ social Media เปนค าจ ากดความของ ซอฟทแวรและบรการผานเวบ ทใหผใชบรการเขามาพดคย แลกเปลยนขาวสารในรปแบบตาง ๆ ทางสงคม การปฏสมพนธดงกลาวอาจเปนรปแบบของขอความ เสยง ภาพ วดโอ และสออน ๆ ทท าใหเกดเนอหาใหม ๆ จากการแสดงความคดเหน Smith และ Zook (2011) อธบาย Social Media คอการเปลยนแปลงครงยงใหญทสดของการปฏวตอตสาหกรรม เปนแนวทางใหมของผบรโภคในการคนพบสนคาหรอบรการ ควบคมโดยผบรโภค ไมใชนกการตลาด บรษทตองฟงผบรโภคมากขน แสดงความคดเหนนอยลง พยายามคดวธการสรางความสมพนธกบผบรโค ไมใชแคขายสนคา แตเปนสอส าหรบการแบงปนวฒนธรรม ขอมล การชวยเหลอ การแนะน า การแสดงความของใจ การแสดงความคดใหม ๆ ของสนคา การโฆษณา การสงเสรมการขาย และการปรกษา Golden (2011) อธบายขอแนะน าวธการใช Social Media ดงน

1.ผกมดคนอาน -หาวธสรางสรรคทจะผกมดผอาน คอยดความคดเหน วาผอานมความคดเหนอยางไร เจาของเวบไซตตองคอยสอบถาม -เรยนรทกสงทกอยางเกยวกบกลมเปาหมาย เพอเสนอขอมลหรอความคดทมความหมายตอกลมเปาหมาย พจารณาขอมลทตอบกลบจากกลมเปาหมาย -สรางความสมพนธกบกลมผอาน พยายามถามค าถามและตอบค าถามของกลมผอาน แลวสงขอมลกลบ -สรางสรรคชอไปกบเนอหา เพอใหกลมคนอานสนใจ

2. สรางความสมพนธ -ใสชอของ Social Media ไวในอเมล เวบไซต นามบตร -มปฏกรยาโตตอบในเวบไซตและผ ทมอ านาจในกลม 3. ความจรงใจ -พดในเรองจรง ถาหาจางบรษทตวแทนโฆษณาจดการ ใหก าหนดวธการดแลอยาง

โปรงใส ไมควรปดบงขอมล -การตอบโตกบผอานควรเปนแบบบคคล ไมพดแบบนกแกวแกขนทอง ควรเปนแบบเพอน

ทพรอมใหความชวยเหลอ และดเปนธรรมชาต

DPU

37

-ไมใชวธอตโนมต เพราะผอานสามารถรไดวาไมไดมาจากบคคล ซงจะสรางความไมประทบใจใหเกดขน

-อยาควรใชวธการสงเสรมการขายแบบสวนตว 4. รปแบบขอความ -ขอความตองงายตอการอาน หลกเลยงการใชตวอกษรเอยง ใหใชค าเนน หรอ

ภาษาองกฤษเทานน -ไมใชตวอกษรใหญทงหมด เพราะจะดเทา ๆ กน เนนเฉพาะทจะเรยกความสนใจ -เขยนขอความดานซาย ไมควรเขยนขอความวางตรงกลางเพราะอานยาก -ไมตองขดเสนใตหรอใชตวอกษรสฟา นอกจากจะเชอมโยงไปเวบอน เพราะจะท าให

สบสน -ไมใชเครองหมาย / ยกเวนจะเวนพนททงสองขาง เพราะ search engine ไมสามารถจ า

ค าของแตละขางได 5. หาสมาชกใหมกบ Social Media -สนบสนนใหพนกงานกระจายงานโดยเปดการใหขอมลผานการสอสารสงคมออนไลน -แยกหนาเวบไซตงานกบหนาเวบของลกคา -พจารณาการโฆษณาใน Social Media โดยเฉพาะใน Facebook และ LinkedIn 6. ไมท าครง ๆ กลาง ๆ -ตองมนใจวา เมอผบรโภคตองการจะด พวกเขาสามารถหาเจอ ไมควรตงคาทจ ากดใน

การด -ใน Facebook ถาหากตงสวนตวเพอผสมระหวางธรกจกบการตดตอบคคล ตองมนใจวา จะใมใชแคมรปถาย แตตองมขอมลทงหมด -ในสงคมออนไลน ตองท าใหทนสมยอยเสมอ เชอมระหวางสวนบคคลกบธรกจไปดวยกน

ไมเชนนนจะไมสามารถสรางความสมพนธผานสงคมออนไลนได Ryan และ Jones (2011) กลาวถง สงคมออนไลนเสนอโอกาสเชอมโยงกบผบรโภคและชวยสรางการรบรในตราสนคา โดยการเปดพนทในการวจารณ ซงตองท าอยางระมดระวง เปนการขบเคลอนโดยผบรโภค การสบสนในการขอมล ท าใหเกดการเชอมตอทไมสมบรณ กฎของของสงคมออนไลน คอ ความสมพนธ กญแจส าคญทตองจ า คอ สงคมออนไลนเปนการสอสารตอกนแลกเปลยนขาวสารหรอเนอหา พวกเขาไมสนใจการแขงขนการขาย ไมสนใจในการสงเสรมการขาย แตสนใจในเรองความสนกสนาน เรองขอมล เรองส านวน ไมควรสง

DPU

38

ขอความควรเปนการเชญชวนใหตอบสนอง ตองมการวางแผน มความยนหยนและตอบสนองกบกลมสงคม จงควรปฏบตดงตอไปน -เขยนในสงทร บรษทมขอมลเกยวกบลกคาวาเปนใคร ชอบท าอะไร เหตทลกคาเขามาในสงคมออนไลน ไมควรเขยนแบบไมรทศทาง ใชความรกบลกคา -ไมควรท างานโดยไมมการเตรยมงาน เตรยมแผนงานกอนเรมงาน รวาจะตองเชอมโยงกบใครและตองการบรรลวตถประสงคอะไร ก าหนดวธประเมนผลและการวดผลส าเรจ ทสามารถยดหยน ปรบเปลยนแผนได -สงเกต ฟงและเรยนร กอนทจะเขาไปเชอมโยงในสงคมออนไลน ใหแอบสงเกต ฟงและเรยนรในหลาย ๆ สงคมออนไลน เพราะในความเปนจรงแตละชมชนออนไลนมความแตกตาง -เปดเผย ซอสตยและเปนเรองจรง โดยการเปดเผยทกอยาง ไมควรยกยองตราสนคาของบรษท -ตรงประเดน นาสนใจและมความบนเทง ควรเพมคณคาใหกบชมชน เพอไปสเปาหมายของบรษท ควรเปนความชวยเหลอ ดสรางสรรค นาสนใจและมความบนเทง โดยการรวมสนทนาและเพมคณคาเขาไป ใหค าแนะน า ท าการสนบสนนทเปนจรงในการเชอมโยงในกลมชมชน และท าใหผบรโภคมความสนกสนานมากจนเขามาตดตอกบบรษทอก -ไมควรใสขอความทเปนขยะ การเขาสงคมออนไลนไมควรใสขอความเกยวกบสนคา เพราะผบรโภคจะไมสนใจและไมกลบมาในเวบไซตนอก -เคารพกฎเกณฑ บรษทควรมนโยบาย แนวทางและกฎเกณฑ เพอใหปฏบต -เคารพบคคล เคารพสมาชกในสงคม ไมจ าเปนตองเหนดวยกบเขาทกเรอง การโตแยงเปนเรองทด แตควรสภาพและเคารพผ อน ไมใชเหตผลสวนตว -ตอบสนองตอการโตกลบ ถาผบรโภคตองการใหบรษทโตตอบกลบ โดยการแสดงใหผบรโภครบรวาบรษทสนใจในสงทผบรโภคพด

DPU

39

Cunningham และ Brown (2010) กลาวถงการใช social Media ใหไดผลด ควรทจะมการแบงปนบางสงบางอยาง สงทควรแบงปนมดงตอไปน

1.แชรขาวสารและขอมล โครงขายการสอสารออนไลนเปนการสอสารแบบปากตอปาก ขาวสารจะถกสงไปยงรวดเรว เสนอการบรการใหม ๆ การเปดสถานทใหม เปนตน

2.การแชรความเชยวชาญ มองหาหวขอการสนทนาทบรษทสามารถเสนอแนะ ไมตองผลกดนมากเกนไป เพยงใหเพอนเขามาสอบถาม และบรษทตอบสนองในฐานะเปนเพอทด

3. สรางสรรคและแชรสงดลใจ สรางสรรคเนอหาหรออคอรสทมประโยชนและแชรใหกบเพอน ๆ เพอใหพวกเขาไดเรยนรหรอดาวนโหลดคปองสวนลด เมอพวกเขาลงทะเบยนในคอรสนน

4.แชรวดโอ วดโอเปนสงทชวยดงดดความสนใจ เชน วดโอพาทวรทพาเดนผานไปตามรานอาหาร หรอตกตาง ๆ หรอโชวรม

5.แชรรปภาพ แชรรปภาพทอพเดทอยเสมอ เพอใหกลมผบรโภคไดรวมกนแชรรป Meyerson (2010) อธบายเกยวกบ บรษททใชสอสงคมออนไลนผดพลาด เนองจาก 1. การน าสนทนาดวยเรองของการตลาด นกการตลาดใหม ๆ คดวาสอสงคมออนไลนเปนสถานททพวกเขาสามารถโฆษณาธรกจได ซงความเปนจรงผบรโภคไมตองการขอมลของสนคา แตตองการคณคาจากสนคา 2. ไมใชอยางมประสทธภาพ สงคมออนไลนเปนการสนทนาตลอด 24 ชวโมง ดงนนเปนเรองส าคญทจะตองเขาไปพดคย หรอสอบถาม หรอตอบค าถาม แบงปนเรองใหม ๆ แบงปนขอมล เพอใหผบรโภคชนชอบ มความเชอถอในความเชยวชาญ เพยงชกชวนใหบางคนแสดงความคดเหน จะชวยสรางความสมพนธ ทเรยกกระบวนวา ชอบฉน รจกฉน เชอใจฉน และจายใหกบฉน นนเอง 3. ไมมเปาหมายทชดเจน บางบรษทเพยงเขามาเลนในสงคมออนไลนเพราะเปนเรองทใหม แตไมรจรง ๆ วา ตองท าอะไร การตงเปาหมาย เชน มลกคาเขามาซอสนคา ท าใหเกดค าถามวา บรษทควรท าอยางไรทจะ

DPU

40

เกดผล ซงวธการคอสรางความสมพนธ โดยสรางใหการเขามาเยยมชมเวบไซตการเปนเพอนบานทเขามาเยยมบอย ๆ Smith และ Zook (2011) กลาวถงความผดพลาดทเกดขนในสอสงคมออนไลน 10 แบบ ดงน 1.ตดตามผบรโภคมากเกนไป สอสงคมออนไลนเปนสงคมกจรง แตไมไดหมายความใหตดตามผบรโภคตลอดเวลา จะสรางความร าคาญ การท าสอสงคมออนไลนตองท าทงการตลาด การขายและการประชาสมพนธ 2.ใชเครองมอสอออนไลนในทก ๆ เวบทมอย เปนการยากทจะใชสอสงคมออนไลนทนยมในทก ๆ เวบไซต ท าใหบรษทไมไดเวลาทจะตดตามลกคาเดม เพราะคอยสรางลกคาใหม 3.ไมมทศทาง สอสงคมออนไลนตองท าใหงายตอการใช และพยายามใหผบรโภคเขาดในเวบไซต เสมอนการเดนทางทองเทยว ไมใชปลอยผบรโภคเดนทางโดยไมมทศทาง 4. ไมมการฝกพนกงานของบรษท พนกงานบรษทตองท าใหผบรโภคเกความประทบใจในบรษท จงควรตงความคาดหวงและสรางนโยบายใหพนกงานปฏบตตาม ไมเชนนนจะกลาเปนท าลายชอเสยงบรษท 5..ใชพนกงานใหมหรอพนกงานระดบลางมาท างาน การปลอยใหพนกงานทใช Facebook ทมตดตาม 5,000 คน มาท างานใหบรษท อาจไมเขาใจแกนแทของบรษท ขาดความรขาดประสบการณ 6.คดวาสอสงคมออนไลนฟร สอสงคมออนไลนตองการเวลาในการจดท าและตองการแหลงขอมล มงบประมาณในการวดผล 7.เขยนกอนคอยคดทหลง ในโลกของสงคมออนไลนทกสงทบรษทพดจดขนได สงคมออนไลนเปนสงคมในเวลาจรง จงสนบสนนการเขยนกอนคอยคดทหลง ดงนนบรษทควรเขยนขอมลทถกตอง ซอสตย และอยในคณคาของบรษท บางครงกไมตองเขยน 8.ไมวดผล บรษทตองมการทดลองเพอวดผล ซงบรษทไมท า

DPU

41

9.การตงสมมตฐานทไมสามารถค านวณได เปนความเขาใจผดวาสอสงคมออนไลนวดผลทางธรกจจากตวสนคา แตไมไดวดคณคาของบรษท

10.คาดหวงทครอบคลมทวโลก แมวาสงคมอนไลนท าไดหลายสงใหกบบรษท แตกมขอจ ากด เชน ไมจ าเปนตองขบเคลอน

ดวยการขาย การเพมความภกดตอตราสนคาหรอการสรางขาวชวค าคน ในเรองทไมเปนจรง เฟสบค (Facebook) Marshell และ Meloche (2011) อธบาย Facebook คอสถานททตดตอกนกนเพอน ทระบชอ ไมแกลงท า ไมมการคาดหวงในเรองของวนเวลา สมาชกทมาอยดวยกนเปนคนทมความชอบ ความคด ความสนกสนาน ทเหมอนกน ดวยการการแบงปนกน จงกลายเปนเวบไซตทมการโฆษณาทใหญทสดในโลก Brogan (2010) อธบายถงการเรมท าใน Facebook ควรท าดงตอไปน - ใชรปภาพมากวาการเขยนขอความ - พจารณา application ทจะใสในประวต - เขาไปรวมในกลมกอนทจะเรมใสอะไรลงไป - ประเมนผลจากการท า และการท า Facebook ควรเขาไปทกทายเพอนเปนประจ า พยายามทจะหาเพอนใหม ๆ ไมจ าเปนตองเขาไปทกเพอนทกคน ทกทายเฉพาะคนทมเรองนาสนใจ ถาหากเปนการท าธรกจ ตองใจเยนและพยายามเปนสวนหนงของกลมชมชนนน เขยนเรองทคนในกลมสนใจ อยารบน าเขาสธรกจ คอยตดตามการสนทนาภายในกลม พยายามพดคยในเรองใหม ๆ

Halligan & shah (2010) กลาวถง การท า Facebook ไว 3 วธคอ 1.ไมสรางการหลอกลวง รายละเอยดตาง ๆ ตองเปนจรง 2.หมนตรวจรายละเอยดของหนาเวบไซตอยางสม าเสมอ เพอดวาเวบไซตเปนอยางไรบาง 3.เชอมหนา Facebook จากหนาเวบธรกจและจากสอออนไลนอน ๆ สรางการเขาถงใน

กลมชมชน ในขณะท Golden (2011) อธบายเครองมอของการท า Facebook มดงตอไปน 1. Home ใสขอมลใหม ๆ เขาไปใน Facebook อาจเปนการpost จากกลมเพอนทเขาไปรวมหรอจากบรษทใสประวตไวบนเวบไซต ทสามารถเปลยนแปลง หรอจากการ post ไปกบเวบไซตอน ซงสามารถเชอมโยงขอมลตอไปน

DPU

42

- Messages ขอมลทสงไปยงกลมอน - Events ใสขอมลกจกรรมพเศษทก าลงจะเกดขน หรอกจกรรมพเศษทผานมาแลว หรอ กจกรรมของเพอน ๆ - Photo ใสภาพถายลาสดเพมเขาไป - Friends ใสเนอหาขาวตาง ๆ ใหกบเพอน ๆ - Applications/Games ใส Application หรอเกม ทเปนมาตรฐาน หรอน ามาจากคนอน - Ads and pages เสนอการโฆษณาในหนา Facebook - Groups การเขารวมกจกรรมกบกลมอน ๆ พรอมเสนอขอความใหมๆ ไปยงกลมเหลานน - Videos ใสวดโอทเพอน ๆ post เขามา และเปนศนยกลางในการ upload หรอบนทกขอมลตาง ๆ - Notes พนทใหเพอนมาเขยน 2. ใส Profile ไวทหนาเวบ Facebook ของตวเอง 3. Account บรรจ links ทเชอมโยงไปยง Facebook เพอชวยในเรองขอมล รวมถงการตดตอขอความจากเพอน การตงคาของผใช การควบคมความเปนสวนตว และการเชอมโยงไปยงหนวยงานอน ๆ Marshell และ Meloche (2011) อธบายวธการทจะท าใหการโฆษณาใน Facebook ใหมประสทธภาพดงน

1.ไมใชค าโฆษณา การขายใน Facebook ตางจากการขายใน Google AdWords ตรงทวา AdWords เปนการเสนอขายโดยผบรโภคทจะคนหาสงทตองการในอนเทอรเนต เมอมเวบไวตขนมา ผบรโภคจะเลอกคลกเขาไปในเวบไซตทเกยวของกบค าทสนใจเทานน ในขณะท Facebook เปนการคนหาคณสมบตของสนคา จากเพอนทชอบหรอสนใจในเรองเดยวกน โดยฟงในสงทเพอน ๆ ใน Facebook เขยนขนมา 2. เพมคณคากอน หนา Facebook ของบรษทตองใสคณคาทนาสนใจ นาเชอถอ ตอบค าถามเกยวกบคณคาทเพมเขาไป หากผบรโภคใชเวลาเพอดสนคาและศกษาสนคา ชวยสรางโอกาสทผบรโภคจะตดสนใจซอ

DPU

43

3. ใชวธการเลนเปนหนทางทจะเชอมโยงกบผบรโภค การเลนเปนวธทจะน าใหผบรโภคเขามาตดตอ การตดตอน าไปสขอมล ขอมลน าไปสความสนใจ ความสนใจน าไปสการขาย วธการเลนแบบงาย ๆ คอการถามในเรองไมส าคญ เพอน าสเขาขอมล 4. ใชความเปนมตร ความจรงใจ การเสนอขายเปนการแสดงความคดเหนเกยวกบสนคา เกยวกบคณคาเพมขนทผบรโภคจะไดรบการพดคยแบบเปนมตร และจรงใจตอผบรโภค Keppen (2011) กลาวถง ลกคาทชอบ page ใน Facebook เปนวธทดทสดในการขยายกลมเพอน และเปนพลงในการสงใหบอกกนปากตอปาก ชวยใหกลมทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคตมความชอบโฆษณาไปดวย ซงม 8 วธในการท าโฆษณาใน Facebook ดงน

1.เขาถงลกคาและกลมทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคตในวนเกดของเขา โดยการเสนอสวนลดพเศษหรอรางวลพเศษ หรอการท าความประหลาดใจดวยการกลาวค าสขสนตวนเกด จากบรษท 2.ใหกลมเพอนจดเกยวกบเหตการณหรอการสงเสรมการขาย หรอการพดขอบคณ เพอท าใหกลมเพอนชอบคณ 3.ในกลมของพนกงานบรษท ควรขอบคณพวกเขาทท างานหนก 4.แนะน าตวคณกบบรษททมรวมงานกนโดยการสอสารในฐานะเปนผ เชยวชาญดานสงคมออนไลน ในการแสดงความเปนมตร 5.ในกลมของบคคลทมส าคญ คณตองรทกสงทกอยางเกยวกบผ ฟง สรางในสงทเปนสงพเศษส าหรบพวกเขา 6.สรางความสมพนธกบผ รวมหนทส าคญ เพอการขยายกลม 7.ใชสอตาง ๆ ในการตดตอ เชน โทรทศน หนงสอพมพ การประชาสมพนธ 8.ใชเรองราวทใหมทสดในกลมเพอน

Marshell และ Meloche (2011) อธบายการเขยนใน Facebook ดงน - การเขยนพาดหวประโยชนทผบรโภคไดรบ ทบรษทจะสงมอบใหกบผบรโภคทใหไดมากกวาและนาตนเตนกวา ไมควรเขยนเกยวกบสนคา - ศกษาการเขยนขอความโฆษณา ถาตองการใหธรกจประสบความส าเรจ ตองศกษาการเขยนขอความโฆษณาตลอดเวลา

DPU

44

- การประสบความส าเรจของการโฆษณาไมใชแคผบรโภคคลกเขามาในเวบไซต เพราะการวดผลจากการคลกไมใชความส าเรจทแทจรง บรษทตองท าใหผบรโภคเกดการกระท า การโฆษณาเพยงกาวแรกทจะดงผบรโภค ดงนนหนาเวบเพจเปนเรองราวทซอนการโฆษณาไว เชน เรองสนทบรษทเสนอ การอธบายสงทผบรโภคจะไดรบ หรอการสญญาเพอสรางความมนใจ เปนตน ตองไมมการเสนอขายทนท อาจมการสรางความสนใจดวยการใหตวอยางสนคา เนอหาเกยวกบสขภาพ การใหดาวนโหลดซอฟทแวรฟร การมเสยงใหฟง การมวดโอใหด - พาดหวทเกดขนโดยอตโนมตเมอสรางหนาเวบเพจขน การพาดหวโฆษณาถกเลอกโดยอตโนมตจาก Facebook ดงนนการเขยนพาดหวควรมการทดสอบกอนทจะใชจรง

Cunningham และ Brown (2010) อธบายถง การออกแบบขอความ เพอใหบรรลเปาหมายของบรษท โดยการ - ท าใหมากกวาการขาย แนะน าสนคาหรอบรการอนๆ ใหกบลกคา รวมถงการมอบคปองสวนลดส าหรบการซอในครงตอไป - เชอเชญใหเปนสมาชกจดหมายแจงทางเมล ระบขอความสงเสรมการขายทใหประโยชน และเชอมโยงการเซนชอเขามาในเวบไซต ชวยใหเพอจ านวนลกคามากขน การเสนอตวอยางฟร หรอการลดราคาพเศษ เมอสมครเขามาในเวบไซต - เชอเชญพยานทเคยใชสนคามาในเวบไซต โดยใหพยานบอกความรสกกบบรษท - เพมแฟนใน Facebook โดยการเชอเชญใหลกคาเขามาเปนแฟนในสงคมออนไลน เพอใหลกคาเชอมตอไปยงเวบไซตทตองการใหเขาไปเยยมชม ณงลกษณ และประภสสร (2551) พดถง ปจจยส าคญ 3 ประการในการสรางกระแสหรออทธพลทางความคดตอผบรโภคผานสอดจทล ดงน ปจจยท 1 ความรวดเรว (Speed) ตองพรอมและตามใหทนความเคลอนไหวตาง ๆ ทเกดขน เมอขาวดจทลเรมสงผลกระทบลกโซ ตองเรวพอทจะเขาไปอยในวงสนทนา ปจจยท 2 ทองท านองในการสนทนา (Conversational Tone) ทวงท านองหรอโทนในการสอสารตรงกบผบรโภคเปนเรอส าคญ สอสารดวยโทนภาษาทเปดเผยและเปนกนเอง เปนการสอสารแบบสองทาง

DPU

45

ปจจยท 3 ความโปรงใส (Transparency) ตองสอสารอยางโปรงใสและซอสตยในสาระทสอสารออกไป เชน เปดเผยผลประโยชนททบซอน ตอบทกค าถาม ไมใชวธการเซนเซอรขอความทวพากษวจารณ ยอมรบผดและรบแกไขทนท หากมการเขาใจผด หรอไดรบขอมลทคลาดเคลอน ตองรบแกไขในทนท

Ryan และ Jones (2011) กลาวถงการใชผ มอทธพลชวยกระจายขาวสาร เพราะเปนบคคลทเปนผน าทางความคดของกลม มอทธพลตอการแนะน าสนคาทเขาชอบ หรออาจใสรายปายสใหกลมในสงคมนนไมพอใจกได กลมสงคมออนไลนนนจะมตดตามในเรองทเขาพด และพวกเขาจะเชอและไวใจในสงทผ มอทธพลตดสน ดงนนบรษทหาบคคลทมอทธพลตอกลมลกคา เพอสรางความประทบใจ และชวยใหกลมลกคาบอกกนปากตอปาก ซงค าจ ากดความของผ มอทธพล (Influencers) คอ

- คนทมความเชยวชาญในเรองนน ๆ เชน ในเรองของการท างาน เรองของกจกรรม ยามวาง เรองของความสนใจ - คนทวไปมกขอค าแนะน าเกยวกบการซอสนคาในเรองทผ มอทธพลมความเชยวชาญ หรอมความร - เมอผ มอทธพลใชสนคาใหม ๆ มกจะแนะน าโดยบอกตอ ๆ กน - พวกเขาเปนกลมคนในสงคมทใหญและมกจะแนะน าไปยงคนอน ๆ ทมความสนใจในเรองเดยวกน - พวกเขามกจะอยในสงคมออนไลนตลอดเวลา พดคย หรอแสดงความคดเหน เพอ ตดตอกบเพอน ๆ ในกลม Brogan (2010) แนะน าวธการเขาถงกลมเปาหมายทคาดหวง ดงน

- กลมลกคาสวนตว พจารณาการสงขาสารดวยขอมลทสนบสนนประโยชน และเปนสวนตว - กลมลกคาใหม สรางสรรคขอมล หรอการอดเสยง หรอการใชการน าเสนอ - กลมลกคาทมความประพฤตด การตอบค าถามเสนอเนอหาทมประโยชน กระตน และเชอเชญตามความจ าเปน ถาเหนวาการตอบสนองของกลมลกคาเขากบธรกจ

Keppen (2011) กลาวถง 10 เหตผลทผบรโภคจะมาเปน Fan Pages ใน Facebook ดงน 1. ไดรบสวนลดหรอการสงเสรมการขาย 2. ไดแสดงการสนบสนนตราสนคาในฐานะเพอน 3. ไดรบตวอยางฟร หรอคปองฟร

DPU

46

4. มการแจงเกยวกบกจกรรมของบรษท 5. มโครงการในอนาคต 6. มขอมลการขายททนสมย 7. มความสนกสนาน 8. มการเชอมโยงไปยงขอมลทเปนพเศษ 9. มการใหรบรเกยวกบบรษทมากขน 10. มการใหความรเกยวกบหวขอของบรษท Keppen (2011) ยงกลาวถง การกด Like ในปจจบนมความส าคญมากกวา ศink เพราะ

เมอผบรโภคเขามาใช Like จะอนญาตใหเขามาสนทนา คอย ๆ ท าใหไววางใจ และยงพาไปพบกบเพอน ๆ ทเปนผใชสนคา เมอในกด ศlike ใน Facebook จะน าพาตราสนคาไปใหเพอน ๆ ทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคตได ดงนนถามบทความทมคนเขามากด Llike บทความนจะขยายวงกวางออกไปใหคนอนไดเหน การใหคณคาทไมมคาใชจาย ชวยสรางความไววางใจ ชอเสยงและการยอดขาย ดวยบทความทมคณคาแบงปนใหกบเพอนและผตดตาม แบงปนความเชยวชาญทไมเกยวของกบการตลาด เชน บทความกลยทธการประหยดภาษ จบดวยขอความ ตองการความชวยเหลอเกยวกบเรองภาษ โทรหาเราไดเสมอ ซงเปนวธทสรางใหกลมลกคาทคาดวาจะเปนลกคาเมอตองการความชวยเหลอ พวกเขาจะโทรมาหา เปนเพมคณคาโดยการสรางเกมทสนกสนานใหเลน การมการตนทท าใหขบขน หรอการโทรคยฟรใน Facebook หรอเพมความบนเทง หรอการใสวดโอสนกสนาน ความยาวประมาณ 60-120 วนาท Marshall และ Meloche (2011) กลาวถง ผบรโภคมองหาแหลงขอมลจากภายนอกในการใหเกดการตดสนใจทถกตอง การกด like ใน Facebook เปนกลยทธทางการโฆษณา ทจะใหความเชอถงทางสงคม ความมเหตผล ราคาทสมเหตสมผล โดยการสรางการสอสารในหนาเวบเพจ สรางความชนชอบ ความเปนกนเอง ชวยสรางแฟนมากขน เมธา, เตฌณ และปวตน (2553) กลาวถง กลวธทางการตลาดทท าใหคนเขามากด Like ดงน

-Engage ใหแฟน ๆ มสวนรวม และมสวนรวมพดคยกบแฟน ๆ อยเสมอ -Respect ใหเกยรตแฟน ๆ โพสตสงทมประโยชนทกครง ใหแฟน ๆ ตงหนาตงตารอวา

เมอไหรเราจะโพสตไดยงด

DPU

47

-Appreciate แสดงความขอบคณ แจกรางวล สรางความรสกพเศษแบบทหาไมไดจากPageไหน ๆ อไรพร (2554) อธบายถงเหตผลหลก ๆ ทท าใหคน Unlike ตราสนคาบน Facebook และเลกตดตาม Twitter จากการส ารวจของ Exact Target คอ 1.องคกรโพสตขอมลถเกนไป 2. หนา Wall อดแนนไปดวยโฆษณาจากแบรนดตาง ๆ และเกดความเบอทตองคอยลบ บางอนออก 3. คอนเทนตซ าซากและนาเบอ Meyerson 2010 อธบายถงวธการส าคญในการท าใหผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคา กลายมาเปนลกคาของบรษท ดงน

1. สรางประสบการณกบบรษท ผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคาจะตดสนวา บรษทมคณคาหรอไม ขนอยกบการทท าให ผบรโภคเกดความรสก โดยวธการสอสาร เนอหาทเจาะลก และเวบไซตทมคณภาพ 2. สนคาหรอบรการของบรษทมประโยชน มสองเหตผลทท าใหผบรโภคตดสนใจซอ กคอ การเพอความความสข เชน เรองสขภาพ อสระ ความมชอเสยง หรอการลดความเจบปวด เชน ความเครยด ปญหาเรองการเงน ปญหาเรองสขภาพ ดงนนใหเนนในสนคาหรอบรการทใหประโยชนโดยตรงกบผบรโภค การสอสารนตองเปนค ามนสญญาและเปนเรองพเศษ 3. ความไววางใจและชอเสยงของบรษท รกษาชอเสยงของบรษท เพอท าใหลกคา ผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคา เพอน พนกงาน เพอนรวมงานมองเหนบรษทมคณคา มความนาเชอถอ นาไววางใจ 4. คณคาทไดรบ ถงแมวาลกคาสวนใหญจะสนใจเรองราคา แตกไมเปนเรองใหญในการตดสนใจซอของผบรโภค เนองจากผบรโภคพจารณาเรองคณคาดวย ดงนนในสงคมออนไลนการใหเนอหาทด ค าแนะน าจากผ เชยวชาญ และการตดตอกนเปนเรองส าคญ 5. ความงาย ความปลอดภย ความมนคงของการตดตอ ผบรโภคจะยอมจายเงนถามความเสยงนอยทสด ดงนนตองใชนโยบายความเปนสวนตว หรอความปลอดภยในการจายเงน 6. การเรยงเรองทกงวลไดด

DPU

48

ดงนนควรทฟงอยางระมดระวงเกยวกบความคดเหนของผบรโภควารสกอยางไร โดยเฉพาะเรองทเกยวของกบสนคาหรอบรการของบรษท อาจใชวธการท าวจยเพอคนหาแนวทางใหมหรอโอกาสทดทจะมประโยชนตอธรกจ นอกจากน Meyerson (2010) กลาวถงวธทจะเปลยนผบรโภคทเปนผตดตามเปนเพอนทคอยตดตาม โดยการ -รในรายละเอยดสวนตวของผบรโภค เชน เกดวนไหน ครอบครวเปนอยางไร เสนอวธทจะชวยในปญหาสวนตว -คนหาขอขอทผตดตามหลงใหล พดคยในเรองเหลานน -สงเสยงบอกเมอเกดความชนชอบ -แสดงความคดเหนใน Facebook -กลาวถงผตดตามในเวบของบรษท และเชอมกลบไปยงผตดตามเพอใหไดเหน Smith และ Zook (2011) กลาววา สอสงคมออนไลนกลายเปนเครองมอในแผนการรณรงคการสงเสรมการขาย ค าพดทกระจายไปในสงคมออนไลน เนองจากผบรโภคคดวา การใหสงทฟรหรอขอเสนอทพเศษ เปนการเสนอทจ ากดในกลม ควรใชการสงเสรมการขายเพมเขาไปในการตดตอสอสารกบผบรโภค ผบรโภคจะแบงปนขอมลของขอเสนอทดในกลมสงคม Keppen (2011) อธบายถง การขายใน Facebook วา Facebook น าพาไปถงการตดสนใจซอ โดยขนแรก ตองสรางการรบร และใหผบรโภคชอบ จากนนใชโอกาสในการสอสารโตตอบกน สรางใหเกดความสนใจ ใหความร หรอใหเนอหาทมคณคา ผบรโภคพรอมทจะซอ เพราะวาไดรบขอมลทชดเจน เปนการงายทจะซอ ซงสวนทดทสดของการขายใน Facebook เมอเปรยบเทยบการขายแบบดงเดม ตรงทการขายไมจบแคโฆษณาเทานน ลกคาทชอบจะตดตอกบบรษท บรษทสามารถสรางความสมพนธกบลกคาโดยการใหคณคาอน ๆ และลกคาจะบอกตอกบเพอน ๆ ของเขา

จากการศกษาทไดรายงานขางตน Social Media เปนการใชเทคโนโลยสอสารหรอตดตอไปยงผ อน สรางความสมพนธ สรางความวางไวใจและใหพวกเขาพรอมทจะซอสนคาทเสนอ การแบงปนไมจะเปนขอมล รปภาพ ความร ประสบการณทตองการใหกลมชมชนไดรบรเชนเดยวกบ ผสงสาร การตดตามผบรโภคตลอดเวลาเปนการท า Social Media ทผดพลาดทท าใหไมบรรรลวตถประสงคการโฆษณาทตงไว ในรปแบบ Facebook เปนสงคมออนไลนทเปนสถานททตดตอกบเพอน ทมความคด ทมความชอบ และความสนกสนานทเหมอนกน เปนโลกสงคมออนไลนทใหญทสดในโลก โดยมผ มอทธพล (Influencers) เปนผน าความคดของกลมเปนผ ทมอทธพลตอกลม

DPU

49

ชมชนอยางสง ผบรโภคจะเชอในความคดเหนของผ มอทธพล จนบอกปากตอปาก วธการกด like ใน Facebook เปนกลยทธทางการโฆษณา ทจะสรางความเชอในกลม ชวยสรางความชนชอบ ตอตราสนคามากขน ดงนนผวจยสนใจทจะน าแนวคดมาประยกตใชกบ Facebook เพอวดพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค 2. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer decision making) Smith และ Zook (2011) อธบายถง กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคแบงเปน การตดสนใจซอแบบการแกปญหากวาง (extensive problem solving : EPS) คอการทผ ซอไมเคยมประสบการณกบการใชสนคานนมากอนและไมตองซอสนคานนบอย ๆ การตดสนใจซอมความเกยวพนสง ตองใชเวลา ซงอาจจะมผแนะน าหรอคนทมอทธพลในการตดสนใจซอ กบการตดสนใจซอแบบการแกปญหาแบบจ ากด (limited problem solving : LPS) เปนการตดสนใจซอสนคาทผซอมประสบการณกบการใชสนคา มความคนเคย มความเกยวพนต าแตมากกวา RRB และการตดสนใจซอแบบพฤตกรรมการตอบสนองแบบประจ า (routinized response behavior : RRB) คอ การทผ ซอซอสนคาเปนประจ า การตดสนใจซอรวดเรวและมความเกยวพนต า ในโลกของออนไลน ความเปนสวนตว ความไววางใจ และเวลาเปนสงส าคญตอจตใจของผบรโภคผบรโภคตองการความเปนสวนตว เมอผบรโภคไมไวใจมกจะกรอกขอมลเทจในแบบฟอรม ความไววางใจเปนเรองส าคญมาก หากมความเชอถอแลวจะมความเชอถอมากกวาบคคล

เมอผบรโภคมการรบร แลวเกดทศนคตตอสนคาขนมา อกหนงกระบวนการทส าคญของผบรโภคคอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะเมอผบรโภคเกดทศนคตทดตอสนคาแลวกจรง แตผบรโภคอาจแคชนชอบในตราสนคานน ๆ โดยทยงไมตดสนใจซอสนคา ผบรโภคมกระบวนการอยางไรในการทจะตดสนใจซอสงใดสงหนง ดงนนการเรยนรกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ชวยใหนกการตลาดเขาใจและวางแผนกลยทธในการสอสารการตลาดไปยงขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ส าหรบเรองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ไดม ผศกษาและใหค านยามไวดงน Hanna และ Wozniak (2001) ใหความหมายของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค คอ การทผบรโภคเกดกระบวนการเลอกสงตาง ๆ ทมตงแต 2 สงขนไป เปนกระบวนการในการพจารณา ประเมน และเลอกระหวางสงตาง ๆ เหลานน ในขณะท Mowen และ Minor (2001) ใหนยามของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคคอ กระบวนการทผบรโภคตระหนกรปญหา แลวคนหาขอมล เพอน ามาประเมนขอมลและตดสนใจซอสนคาในทสด นอกจากน Schiffman

DPU

50

และ Kanuk (2004) อธบายถงกระบวนการตดสนใจวา เปนกระบวนการทผบรโภคมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสงทเหมาะสมกบตนเอง เปนกระบวนการเลอกระหวางสงใดสงหนงทมตงแต 2 สงขนไป แนวคดของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค สะทอนถงการแกปญหาของผบรโภครวมไปถงเรองของอารมณของผบรโภคและพฤตกรรมของผบรโภคในการบรโภคสนคาไวดวย องคประกอบใหญ ๆ ของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคมอย 3 องคประกอบ คอ ปจจยน าเขา(Input) กระบวนการ(Process) และผลลพธ(Output) ดงแสดงในแผนภาพท 2.2 DPU

51

External Influences

Firm’s Marketing Efforts

1. Product

2. Promotion

3. Price

4. Channels of distribution

Sociocultural Environment

1. Family

2. Informal sources

3. Other noncommercial

sources

4. Social class

5. Subculture and culture

Consumer Decision Making

Need

recognition

Prepurchase

search

Evaluation of

alternatives

Psychological Field

1. Motivation

2. Perception

3. Learning

4. Personality

5. Attitudes

Experience

Postdecision

Behavior

Purchase

1.Trial

2.Repeat purchase

Postpurchase Evaluation

Input

Process

Output

แผนภาพท 2.2 : กระบวนการตดสนใจของผบรโภคอยางงาย (A simple model of consumer decision making )

ทมา : Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior (8th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc, p. 554.

DPU

52

1. ปจจยน าเขา (Input) เปนการตดสนใจซอมาจากแหลงขอมลภายนอกของสงนน ๆ ซง มความเกยวพนกบคานยม ทศนคต และพฤตกรรม โดยสามารถแบงยอยออกเปน 2 ประเภท คอ กจกรรมทางการตลาดทใหขอมล (Marketing Inputs) ชกจงผบรโภคใหซอสนคานน ๆ กลยทธทางการตลาดมสวนเกยวของกบกจกรรมน รวมถงบรรจภณฑ ขนาด การรบประกน การโฆษณาผานสอตาง ๆ การตลาดทางตรง การใชพนกงานขาย และการใชการสงเสรมการตลาดตาง ๆ และวฒนธรรมทางสงคม (Sociocultural Inputs) การตดสนใจซอทเกดขนโดยทไมเกยวของ กบการตลาดของสนคาหรอการโฆษณา แตการตดสนใจซอเกดจากค าวจารณของเพอน บทบรรณาธการในหนงสอพมพ ค าบอกกลาวของสมาชกในครอบครว บทความในนตยสารConsumer Reports หรอเกดจากประสบการณทผบรโภคไดพดคยในกลมอนเทอรเนต นอกจากนยงมอทธพลจากทางสงคม วฒนธรรม และวฒนธรรมกลมยอยดวย

2. กระบวนการ (Process) กระบวนการทผบรโภคตดสนใจซอทไดรบอทธพลจาก จตวทยา อนประกอบไปดวยแรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพ และทศนคตทมผลตอกระบวนการดงกลาว กระบวนการในขนนประกอบดวย 3 ขนตอนคอ

2.1.) การรบรปญหา (Need Recognition) ขนตอนนเกดขนเมอผบรโภคเผชญกบปญหาและมความตองการใหสนคามาชวยในการแกปญหา หรอเกดจากผบรโภคตองการสงใหม ๆ ท าใหเกดการกระตนใหเกดกระบวนการตดสนใจ

2.2.) การหาขอมล (Prepurchase Search) เปนการคนหาขอมลกอนการซอ เกดขนเมอผบรโภคพอใจในสนคานน จะใชขอมลทมอยในความทรงจ าระยะยาวถาหากมขอมลเพยงพอ หรอถาผบรโภคไมมขอมลอยในความทรงจ าระยะยาว ผบรโภคจะคนหาขอมลจากสภาพแวดลอมภายนอก เชน บทความในนตยสาร ค าบอกเลาของครอบครว ของเพอน เพอใชเปนขอมลในการตดสนใจซอ ผบรโภคมกจะใชขอมลจากความทรงจ าระยะยาวกอน (Internal Sources) แลวหาขอมลจากแหลงภายนอก (External Sources) จากนนผบรโภคจะผสมผสานระหวางขอมลภายในและภายนอกมาใชในการตดสนใจซอสนคา นอกจากนระดบความเสยง (Perceived Risk) ยงมอทธพลตอการตดสนใจซอ ในสถานการณการตดสนใจซอทมระดบความเสยงสง ผบรโภคจะคนหาขอมลจ านวนมากเพอน ามาประเมน กอนตดสนใจซอ แตถาหากเปนสถานการณการตดสนใจซอทมระดบความเสยงต า ผบรโภคจะหาขอมลเบองตนและประเมนสงนน การคนหาขอมลยงเปนขอมลจากประสบการณ ขอมลจากเพอน ขอมลจากครอบครว ขอมลจากเพอนรวมงาน ขอมลจากพนกงานขาย ขอมลจากบทความ หรอขอมลจากนตยสารดวย

DPU

53

2.3.) การประเมนคาทางเลอกกอนซอ (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะน า ขาวสารทไดจากการประเมนจากคณลกษณะตาง ๆ ทผบรโภคตองการ มการประเมนทางเลอกในการตดสนใจอย 2 ประเภท คอ รายชอตราสนคาทเขาจะเลอกตดสนใจซอ โดยทผบรโภคจะเขยนรายชอสนคาทจะเลอกซอออกมา จากนนผบรโภคจะใชเกณฑทใชในการประเมนตราสนคาแตละสนคา เพอใชเลอกสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

นอกจากน ผบรโภคประเมนทางเลอกโดยการใชกลมของตราสนคาทมอยในใจผบรโภคอยแลว (Evoked Set) คอพจารณาแบงกลมตราสนคาทจะซอในหมวดของสนคาประเภทนน แลวใชเกณฑในการเลอกสนคานนออกมาจากกลม หรอจะเรยกวาเกณฑการพจารณา (Consideration Set) เปนเกณฑทผบรโภคจดจ าตราสนคาได ผบรโภคจะซอสนคานน ซงแตกตางจากการประเมนจากการทผบรโภคเหนวาสนคาไมเหมาะสมผบรโภค ผบรโภคจะไมตดสนใจซอเนองจากไมยอมรบตวสนคา สวนถาเปนสนคาแบบอปโภคบรโภคทใชประจ า ผบรโภคจะไมประเมนทางเลอกเพราะสนคาแตละสนคาไมมความแตกตางกน ผบรโภคมกพจารณาสองสามตราสนคาและคณสมบตเลกนอย กอนตดสนใจซอ หรอผบรโภคใชเกณฑคณสมบตของสนคาในการประเมน (Criteria Used for Evaluating Brands) โดยใชเกณฑตรงตามคณสมบตทตองการ แตบางครงกอาจใชเกณฑบคลกภาพหรอประสบการณในอดตมาเปนเกณฑในการตดสนใจซอ และบางครงอาจเกดจากความถกใจกบสนคาเมอเหนสนคานนเปนครงแรก นอกจากนยงมกฏการตดสนใจของผบรโภค 2 แบบคอ วธทใชการทดแทน (Compensatory Decision Rules) คอผบรโภคประเมนตราสนคาในคณลกษณะส าคญ โดย เลอกตราสนคาทไดคะแนนสงสดจากทางเลอกทงหมด คะแนนสงสดจะชดเชยคณลกษณะดอยบางอยาง เพอใหไดสนคาตามทตองการไว กบวธทไมใชการทดแทน (Noncompensatory Decision Rules) คอ การทผบรโภคไมไดมการชดเชยขอดอยดวยขอดของสนคา เมอประเมนสนคานนแลว ไมมคณลกษณะบางอยางตามทผบรโภคก าหนดไว ผบรโภคจะไมยอมรบสนคานน และคดสนคานนออกไปจากกลม ซงวธนสามารถพจารณาจาก 3 วธคอ แบบทหนงการยอมรบ(Conjunctive Decision Rule) เปนวธตงคาการยอมรบ หากสนคาไมถงเกณฑของคณลกษณะทตงไวเพยงขอเดยว จะตดสนคานนออก แบบทสอง การไมยอมรบ (Disjunctive Rule) เปนวธทตงคาการยอมรบ หากสนคาไดคาเกนเกณฑคณลกษณะทตงไวเพยงขอเดยว จะยอมรบสนคานน แบบทสาม เปนขนตอน (Lexicographic Decision Rule) ผบรโภคเลอกสนคาจากคณลกษณะทก าหนดเปนคณลกษณะทส าคญทสดเปนอนดบแรก

DPU

54

3. ผลลพธ (Output) ขนตอนทผบรโภคตดสนใจซอ โดยแสดงออกทางพฤตกรรม ซงม 2 ประเภทคอ

3.1.) พฤตกรรมการซอของผบรโภค (Purchase Behavior) เปนขนตอนทผบรโภคตดสนใจซอสนคานนตามทสนคานนไดถกประเมนตามความตองการของผบรโภค ในขนตอนน ประกอบดวย 3 ลกษณะ คอ ก.) การซอเพอทดลองใช (Trial Purchases) เปนการตดสนใจซอของผบรโภคโดยเกดจากการประเมนผลของสนคาจากการทดลองใชของผบรโภคโดยตรง ซงผบรโภคทดลองซอสนคาเนองจากมการสงเสรมการขายของสนคานน เชน ตวอยางแจกฟร คปองสวนลด หรอลดราคา เปนตน ประการตอมา ข.) พฤตกรรมการซอซ า (Repeat Purchases) เปนขนตอนทเกดจากผบรโภคทดลองใชสนคาแลวรสกด ผบรโภคกจะมการซอสนคานนซ าอก การซอซ าเปนขนตอนในการปรบเปนความภกดตอสนคาได (Brand Loyalty) ในอนาคต และประการสดทาย ค.) พฤตกรรมการซอโดยมขอผกพนระยะยาว (Long-term Commiment Purchases) ซงมกเกดขนกบการทผบรโภคตองตดสนใจซอสนคาประเภททมอายการใชงานยาว เชน ต เยน เครองซกผา ฯลฯ เนองจากผบรโภคไมเคยใชสนคานมากอน ดงนนผบรโภคจะประเมนจากขอผกพนระยะยาวของสนคานน สวนการผลลพธอกประเภทคอ 3.2.) การประเมนทางเลอกหลงการซอ (Postpurchase Evaluation) เกดขนจากการทผบรโภคไดทดลองใชสนคา แลวประเมนคณสมบตกบสงทผบรโภคคาดหวงไว โดยม 3 ลกษณะดงน ก.) คณสมบตตรงตามทคาดหวงไว ท าใหผบรโภคพอใจในสนคานน เชน เครองปรบอากาศมตซบช ใหความเยนทวหอง ไมมเสยงรบกวน ซงเปนคณสมบตทผบรโภคคาดหวงไว จงเกดความพอใจในสนคานน ข.) ลกษณะคณสมบตดกวาทคาดหวงไว ท าใหผบรโภคเกดความพอใจ เชน ตองการซอต เยนทกวางใหญ จของไดมาก ปรากฎวาต เยนมระบบถนอมอาหารเพมขนมา ยงท าใหผบรโภคพอใจในตเยนยหอนนมากขนดวย และ ค.) ลกษณะทคณสมบตต ากวาทคาดหวงไว ผบรโภคจะเกดความไมพอใจในสนคา ขนตอนนถาหากผบรโภคไมพอใจสนคา ผบรโภคจะไมกลบไปซอสนคานนอก เชน ซปผงผสมอาหาร เมอใสในอาหารแลว ไมท าใหอาหารอรอยขน ผบรโภคกจะไมซอสนคายหอนนอก ในขณะท Kotler และ Keller (2009) อธบายกระบวนการตดสนใจซอมอย 5 ขนตอน ดงแสดงในแผนภาพท 2.3 กระบวนการนเกดจาก 1. การบรปญหา (Need Recognition) ขนตอนทผบรโภคตระหนกถงปญหาหรอความตองการตอสนคาทถกกระตนจากภายใน เชน ความหว ความกระหาย หรอผบรโภคถกกระตนจากภายนอก เชน งานอดเรกตองการเปนชางภาพ

DPU

55

2. การหาขอมล (Information Search) เปนขนตอนทผบรโภคคนหาขอมล เนองจากผบรโภคตองการสนคา หรอเกดจากผบรโภคถกกระตนจากสนคาทถกใจ ขนตอนนผบรโภคสามารถหาขอมลไดจากแหลงขอมลทมอย 4 แหลงดวยกน คอ

ก.) แหลงขอมลสวนบคคล (Personal) ซงมอทธพลตอความคด ความเชอ แหลงขอมลน เปนครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก ข.) แหลงขอมลทางการตลาด (Commercial) เปนแหลงขอมลทนกการตลาดจดท าขน เพอการเสนอขายสนคา แหลงขอมลนไดแก โฆษณา เวบไซต พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย บรรจภณฑ สถานทแสดงสนคา ค.) แหลงขอมลจากสาธารณชน (Public) เปนแหลงขอมลทเกดจากองคกรตาง ๆ ทเกยวของกบการเสนอขาวหรอสนคา เชน สอมวลชนตาง ๆ องคกรเกยวกบผบรโภค หรอองคกรสาธารณะ ง.) แหลงขอมลแหลงขอมลจากประสบการณ (Experiential) เปนแหลงขอมลจากการทผบรโภคได สมผส ไดทดสอบ หรอทดลองใชสนคานนโดยตรง ซงแหลงขอมลมอทธพลตอสนคาและพฤตกรรมของผ ซอสนคา ไมวาจะเปนการพดคย การไดรบขาวสารจากการโฆษณา ซงแหลงขอมลทมประสทธผลมากทสด คอแหลงขอมลสวนบคคลหรอแหลงขอมลจากสาธารณะ

นอกจากนการหาขอมลยงหาได การคนหาหลาย ๆทาง โดยการรวบรวมขอมล น ามาเปรยบเทยบคณสมบตสนคา นกการตลาดตองมขนตอนในการน าผบรโภคไปสการตดสนใจซอสนคา โดยใหผบรโภคเขาใจความแตกตางของสนคา 3. การประเมนคาทางเลอกกอนซอ (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคประเมนทางเลอกของสนคาจากความตองการ ประโยชนจากสนคา และคณลกษณะสนคาทมากมายทตอบสนองความตองการ ผบรโภคอาจมประสบการณและเรยนรจากความเชอและทศนคตทผานมา (Beliefs and attitudes) และจากความคาดหวงในรปแบบของคณคา (Expectancy Value-Model) ทผบรโภคมทศนคตตอหลาย ๆ ตราสนคา และไดประเมนคณลกษณะของสนคาเหลานน 4. การซอ (Purchase Decision) เปนขนตอนทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหลงจากผานขนตอนการประเมนมาแลว ในขนตอนน ม 2 ปจจยทมผลตอการตงใจซอกบการตดสนใจซอ ปจจยแรกคอ รปแบบทไมใชการทดแทนจากตวเลอกของผบรโภค (Noncompensatory Models of Consumer Choice) เปนความไมจ าเปนของการมคณลกษณะทงดานบวกและดานลบ การประเมนคณลกษณะ แยกออกจากการตดสนใจอยางงายของผบรโภค เปนการเพมความคนเคยในรายละเอยด ซงมวธการแกปญหาอย 3 แบบคอ แบบทหนง การยอมรบ (Conjunctive Heuristic) เปนวธทผบรโภคตงคาทยอมรบในแตละคณลกษณะ และเลอกตวเลอกแรกทไดอยางนอยของคามาตรฐานทตงไว แบบทสอง การเลอกแบบขนตอน (Lexicographic Heuristic) คอการทผบรโภค

DPU

56

เลอกตราสนคาทดทสดในคณลกษณะทตงไวเปนคณลกษณะทความส าคญทสด แบบทสาม การตดออก (Elimination-by-aspects Heuristic) เปนวธทผบรโภคเลอกตราสนคาโดยเปรยบเทยบคณลกษณะทเลอกไว และจะตดตราสนคาทไมถงคณลกษณะทยอมรบไดออก ปจจยทสอง คอ การแทรกแซง (Intervening Factors) ปจจยแรกทเขามาแทรกแซงระหวางความตงใจซอกบการตดสนใจซอกคอ ทศนคต ทสงผลตอการเลอกสนคาโดยขนกบสองสงดวยกน คอการทบคคลมทศนคตทางลบตอตวเลอก กบแรงจงใจทยอมตามความใฝฝน ปจจยทสองทเขามาแทรกแซง คอ สถานการณทไมคาดคด (Unanticipated Situational Factors) มผลตอการเปลยนแปลงความตงใจซอ เชน ผบรโภคมความตงใจซอสนคานน ปรากฏวามเรองอนทจะตองท าใหซออยางอนกอน บางครงการตดสนใจอาจเลอนไปกอน อาจไมซอเนองจากการรบรความเสยงในเรองตอไปน -ความเสยงตอระบบการท างาน สนคาไมสามารถท างานทคาดหวงได -ความเสยงตอรางกาย สนคาเปนภยคกคามตอรางกายหรอสขภาพ -ความเสยงตอการเงน สนคาไมมราคาเทากบทจายเงนไป -ความเสยงตอสงคม สนคามผลท าใหคนอนอดอดใจ -ความเสยงตอจตใจสนคามผลตอความสขทางใจของผใช -ความเสยงตอเวลา ผลของการผดหวงในสนคาสงผลตอโอกาสในการหาสนคาใหม ซงการรบรความเสยงขนการราคา คณลกษณะของสนคา ความเชอมนในตนเอง บางคนลดความเสยงดวยการรบขาวสารจากเพอน ใชสนคาทมยหอและมการรบประกน ดงนนนกการตลาดตองเขาใจปจจยทจะกระตนใหผบรโภครสกลดความเสยงลง 5. การประเมนทางเลอกหลงการซอ (Postpurchase Behavior) เปนการประเมนสนคา หลงจากทผบรโภคมพฤตกรรมการซอสนคาแลว การสอสารการตลาดตองสรางความเชอและสนบสนนสงทผบรโภคตดสนใจไปแลว เพอใหพวกเขารสกดตอตราสนคา ดงนนนกการตลาดควรตรวจสอบการประเมนทางเลอกหลงการซอ ดงตอไปน 5.1. การพงพอใจหลงการซอความพงพอใจเปนสงทแสดงวาความคาดหวงของผบรโภคกบสนคามระดบพอ ๆ กน 5.2. การกระท าหลงการซอ ถาหากผบรโภคพอใจสนคาหลงการซอ การซอสนคานนซ ากจะเกดขน ถาหากผบรโภคไมพอใจสนคา ผบรโภคจะตอวาบรษท หรอบอกตอกบคนใกลเคยงและเลกซอสนคานนอก

DPU

57

5.3. การใชและการก าจดสนคาหลงการซอ นกการตลาดควรตรวจสอบวธการใชของผ ซอและวธการก าจดสนคา เพอหาวธการเพมการซอซ าของผบรโภค เชน แบตเตอรมไฟบอกอายการท างานของแบตเตอร เพอใหผบรโภคเตรยมซอตวใหม แผนภาพท 2.3 : กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 5 ขนตอน (Five-Stage Model of the consumer Buying process)

ทมา : Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Principles of marketing (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, p. 208. นอกจากกระบวนการตดสนใจซอทง 5 ตอนดงกลาวขางตน Moven และ Minor (2001) อธบายวา การตดสนใจของผบรโภคอาจไมเกดขนครบ 5 ขนตอนเสมอไป ขนอยกบความเกยวพนของผบรโภคกบสนคา จงแบงลกษณะของกระบวนการตดสนใจซออออกเปน 3 ลกษณะ ไดแก 1. กระบวนการตดสนใจซอแบบดงเดม (Traditional Decision-Making Perspective) เปนการตดสนใจซอของผบรโภคทใชเหตผล ขอมลเกยวกบสนคาในการพจารณาตดสนใจซอ ซงการตดสนใจซอแบงออกเปน 2 รปแบบ คอ 1.1. การตดสนใจซอสนคาทมความเกยวพนสง (High-Involvement Decisions) เปนสนคาทราคาแพง ผบรโภคพจารณาแตละขนตอนดวยขอมลอยางรอบคอบ 1.2. การตดสนใจซอสนคาทมความเกยวพนต า (Low-involvement Decisions) มกเปนการตดสนใจทมขอจ ากด (limited Decision Making) และหาขอมลนอย การเลอกสนคาไมไดมาจากระบวนการตดสนใจ ไมตองใชเวลาในการพจารณานาน ดงแสดงในแผนภาพท 2.4 แผนภาพท 2.4 : แสดงแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอแบบดงเดม A.การตดสนใจซอสนคาทมความเกยวพนสง

Problem

Recognition

Extensive

Search

Extended

Alternative

Evaluation

Complex

Choice

Acquisition

Evaluation

Need

recognition

Information

search

Evaluation of

alternatives

Purchase

decision

Postpurchase

behavior Need

recognition DPU

58

แผนภาพท 2.4 (ตอ) B.การตดสนใจซอสนคาทมความเกยวพนต า

ทมา : Mowen, J. C. & Minor, M. S. (2001). Consumer behavior ; a framework. Upper

Saddle River. New Jersey, NJ : Prentice Hall, Inc. p.174

2. กระบวนการตดสนใจซอโดยยดประสบการณจากอดต (Experiential Perspective) กระบวนการตดสนใจซอทมองผบรโภคใชความรสก เปนองคประกอบในการตดสนใจซอ

สนคา เปนสนคาดานอารมณ ความรสก รวมถงสนคาทสะทอนภาพลกษณของผบรโภค ซงกระบวนการตดสนใจซอสนคาเปนการประเมนความสามารถของสนคาทสามารถตอบสนองความตองการทางดานอารมณความรสกใหกบผบรโภคได ดงแสดงในแผนภาพท 2.5

แผนภาพท 2.5 แสดงแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอโดยยดประสบการณจากอดต



3.กระบวนการตดสนใจซอตามพฤตกรรมทคนเคย (Behavioral Influence Perspective) เปนการตดสนใจซอสนคาจากคนเคยในการใชสนคามากอน การหาขอมลเกดจากการพจารณาของตวผบรโภคเอง และผบรโภคมกระบวนการประเมนความพงพอใจหลงจากการตดสนใจซอสนคา โดยประเมนจากการกระบวนการรบรของตวเองเปนส าคญ ดงแสดงในแผนภาพท 2.6

Search for

affect-

based

solutions

Alternative

Evaluation

(Comparison

of affect)

Choice

(affect-

based)

Acquisition

Evaluation

Problem

Recognition

Limited

Search

Minimal

Alternative

Evaluation

Simple

Choice

Processe

s

Acquisition

Evaluation

Problem

Recognition

(after driven)

DPU

59

แผนภาพท 2.6 แสดงแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอตามพฤตกรรมทคนเคย



จากการศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค จะเหนวามขนตอนและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคมความซบซอน ตงแตขนตอนแรกไปจนถงขนตอนสดทาย และเกยวกบความเกยวพนกบสนคา ความรสก ประสบการณจากอดต ความคนเคยของผบรโภค โดยมหลาย ๆ ปจจยเขามาเกยวของดงนนหากนกการตลาดเขาใจกระบวนการในการตดสนใจซอทกขนทกตอน จะชวยใหนกการตลาดสามารถวางแผนทจะโนมนาวใจใหผบรโภคใหเกดการซอสนคาในทสดสงผลใหประสบความส าเรจตามเปาหมายทางการตลาดทตงไว

3. งานวจยทเกยวของ

McMahan, Hovland, และ McMillan (2009) ไดท าการศกษาเรอง “Online Marketing Communications: Exploring Online Consumer Behavior by Examining Gender Differences and Interactivity within Internet Advertising” ท าการศกษากบนกเรยนระดบมธยมปลาย ทมแนวโนมในการใชออนไลนเปนจ านวนมากและมความเขาใจในคอมพวเตอร พบวากลม Generation Y ในเพศชายเพศหญงมพฤตกรรมการใชสออนเทอรเนตทแตกตางกน เนองจากเทคโนโลยทางสออนเทอรเนตสามารถสอสารสองทาง ซงเปนขอไดเปรยบดงน 1. เวบไซตบรษทสามารถสรางโอกาสมากมายในการสรางตราสนคาและสรางความสมพนธ 2. สนคาไดมโอกาสมากมายในการน าเสนอโฆษณา เพราะผบรโภคตองการโตตอบกบตราสนคาและตองการความสนก ดงนนเวบไซตตองสรางความสมพนธและใหความรสกดานบวกตอตราสนคา 3. ในการคาปลกสอออนไลนมอทธพลตอผบรโภคในการซอสนคา 4.สอออนไลนเปนวธการส าคญในการเขาถงและตดตอกบผชม ในกลม Generation Y 25% ของตวแทนกลมมผลตอการซอ กลมทอยในชวงมธยมปลายใชเวลาสวนใหญอยกบอนเทอรเนตและมการโตตอบเชน ดาวนโหลด สรางคอนเทนต หรอพดคย สงทจะชกชวนใหเกดการโตตอบ คอการใหความบนเทง หรอด าเนนการตาง ๆ อยางรวดเรว จากการศกษาพบวา เพศชายจะใชอนเทอรเนตเพอความบนเทง เชน ฟงเพลง สรางหนา

Search

(learned

response)

Choice

(behavior

results from

reinforces)

Acquisition

Evaluation

(self-perception

process)

Problem Recognition

(results from

discriminative

stimulus) DPU

60

เวบของตวเอง คนหาตวสนคา หรอมสวนรวมเกยวกบเกมออนไลน ในขณะทผหญงสวนใหญใชในการสรางความสมพนธระหวางบคคล เรองการศกษา ตอบอเมลหรอพดคย นอกจากนยงพบวา ผชายซอสนคาผานอนเตอรเนตมากกวาผหญง และผหญงใชอเมลมากกวาผชาย ผลการวจยแสดงใหหนวาผหญงใชเรองของอารมณมากกวาผชาย ดงนนนกโฆษณาและนกการตลาดจ าเปนตองพจารณาทงการรบรและอารมณทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค (Rogers and Harris 2003, as cited in McMahan et al., 2009) และเรมตนดวยการออกแบบใหเปนรายบคคลตามเพศอกดวย ความเกยวเนองกบงานวจย ทงนผวจยการศกษาลกษณะประชากรทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอทแตกตางกน ถงแมวาขอบเขตของการวจยของ McMahan, Hovland, และ McMillan ศกษากลมนกเรยนมธยมปลาย รวมถงลกษณะการใชสออนเทอรเนตและการซอสนคาผานอนเทอรเนต แตผวจยคาดวา ลกษณะประชากรของการวจยมแนวโนมนาจะใกลเคยงกน ซงผวจยจะไดใชแนวทางจากวจยชนน ในการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอตอไป อรณเพชร (2552) ไดศกษาเรอง “ทศนคต พฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอเครองส าอางผานสออนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร” ท าวจยจากกลมผหญงทเคยมประสบการณในการซอเครองส าอางผานสออนเทอรเนต พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 15-28 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดในชวง 10,001 – 20,000 บาทตอเดอน อาชพนกเรยน นกศกษา และพนกงานเอกชน รจกเวบไซตจ าหนายเครองส าอางบนอนเทอรเนต จากโฆษณาบนอนเทอรเนตมากทสด โดยเฉลยซอเครองส าอางผานสออนเทอรเนต จ านวน 2 ครงตอป ครงละ 501 – 1,000 บาท จากประสบการณในการซอ กลมตวอยางสวนใหญชนชอบและคดวาการซอเครองส าอางผานสออนเทอรเนตมความนาเชอถอ โดยพจารณาความนาเชอถอจากการจดทะเบยนพาณชยอเลคทรอนกส ปจจยการตลาดทมอทธพลตอความตงใจซอเครองส าอางผานสออนทอรเนตมากทสด ไดแก ปจจยดานราคา ผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ตามล าดบ จากการศกษาเรอง “To Be Trustworthy Website, Do Better In Information Privacy and Security: Customer’s Attitude Towards Internet Privacy and Security in buying Cosmetics Products Online” พบวา การสรางความนาเชอถอใหกบเวบไซตทจ าหนายเครองส าอางนน กลมตวอยางใหความส าคญกบความเชอมนในการยนยนการซอขายผานระบบออนไลน ความรบผดชอบเมอเกดความผดพลาด และเชอถอในการสอสารแบบปากตอปาก หรอ

DPU

61

Word of Mouth ถงแมวาจะไมมการการนตความปลอดภยในการใชบตรเครดต หรอไมมขอมลการตดตามการจดสงสนคา รานคาในเวบไซตตางๆ กยงไดรบความนยม ถามปจจยทผบรโภคใหความส าคญ (Dandan Meng, 2008, อางถงในอรณเพชร พณชพากเพยรเลศ, 2552)

ความเกยวเนองกบงานวจย ผวจยคาดวา ปจจยในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคจากโฆษณาทางสออนเทอรเนตเกจากความเชอถอในตราสนคา การใหค าปรกษากบผ เชยวชาญของบรษท รวมถงปจจยเรองราคา ผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย การสอสารสองทางของบรษทเพอสรางความสมพนธ รวมถงการสอสารแบบปากตอปากระหวางกลมชมชน และความรบผดชอบของบรษทเมอเกดความผดพลาด ทงนงานวจยนจะเปนแนวทางในการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทมตอการโฆษณาทางสออนเทอรเนตตอไป พมพนารา (2552) ศกษาวจยเกยวกบ พฒนาการ หนาทและผลกระทบของหนาตางโฆษณาบนอนเทอรเนต ใชการสมภาษณลกและการใชแบบสอบถาม กบกลมนกศกษาระดบอดมศกษา เพคชายและหญง ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผลวจยพบวา การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการหลกเลยงหนาตางโฆษณาของผใชอนเทอรเนตมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตตทระดบ 0.05 โดยทผใชอนเทอรเนตมทศนคตทเปนกลางตอหนาตางโฆษณา ซงมการเปดรบหนาตางโฆษณาดวยความบงเอญ มแรงจงใจในการเปดรบคอเนอหาทมากบหนาตางโฆษณา และในการหลกเลยงมพฤตกรรมการหลกเลยงหนาตางโฆษณาเนองจากมความถในการปรากฏมากเกนไป และมขอมลทท าหนาทในการโนมนาวใจกระตนใหเกดการซอ

ความเกยวเนองกบงานวจย ทงนผวจยท าการศกษาโฆษณาบนสออนเทอรเนตในรปแบบ หนาตางโฆษณา ซงพฤตกรรมการเปดรบหนาตางโฆษณา ตองมแรงจงใจในการเปดรบ คอ เนอหาทมากบหนาตางโฆษณา ผวจยคาดวา หนาตางโฆษณาทมเนอหาทมคณภาพ และสนคามการสงเสรมการขาย ผบรโภคมแนวโนมในการคลกหนาตางโฆษณานน ซงผวจยจะไดท าการศกษาในงานวจยน ศภลกษณ (อางถงในพมพนารา บรรจง, 2552) ศกษาวจยเกยวกบทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอสอโฆษณาออนไลน ในเรองพฤตกรรมการตอบรบตอสอโฆษณาออนไลนของผใชอนเทอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร โดยเลอกเฉพาะสอโฆษณาออนไลนหลก 3 สอ คอ อเมล เสรชเอนจน และแบนเนอร ซงผลการวจยพบวา กลมตวอยางมทศนคตตอเสรชเอนจนในระดบสง

DPU

62

ในขณะทอเมลและแบนเนอรมทศนคตในระดบปานกลาง ส าหรบอเมลนนการตงหวขอของอเมลจะมผลตอการเลอกเปดอาน ซงหากรวาเปนอเมลโฆษณา ผใชมโอกาสทจะลบอเมลนนทงสง สวนในแบนเนอรทมขอความโปรโมชนตาง ๆ จะท าใหโอกาสในการคลกแบนเนอรสง รวมทงการเคลอนไหวและต าแหนงทเหมาะสมกมผลตการคลกโฆษณาอกดวย นอกจากนนลกษณะทางดานประชากรศาสตรทมความแตกตางกนของผบรโภคมผลตอเสรชเอนจน และการโฆษณาทางอเมล ซงเพศเปนปจจยทมผลตอทศนคตเหลานน ในขณะท แบนเนอรลกษณะทางประชากรศาสตรไมผลตอทศนคตของผบรโภค

ความเกยวเนองกบงานวจย ทงนผวจยท าการศกษาสอโฆษณาทงเสรชเอนจน แบนเนอร และ Facebook ซงงานวจยของศภลกษณวจยเกยวกบทศนคตตอสอโฆษณาในเสรชเอนจน แบนเนอร และอเมล ผวจยจะน างานวจยดงกลาวมาตอยอดเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทมตอสอตาง ๆ นอกจากนจะน าเปนแนวทางในการศกษาลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภคถงความแตกตางกนในแตละสอตอไป พมพชนก (2552) ศกษาวจยเกยวกบผลของการปรากฏของแบนเนอร การใชเทคนคจงใจและความสอดคลองของเนอหาแบนเนอรกบเนอหาเวบไซต ตอประสทธภาพของแบนเนอร ซงท าทดลองจากจ านวนคลกบนแบนเนอร ผลวจยพบวา การปรากฏขนของแบนเนอรมผลตอจ านวนคลกบนแบนเนอรอยางมนยส าคญทางถตตทระดบ 0.05 ทวาการใชเทคนคการจงใจทแตกตางกนกลบไมพบผลกระทบตอจ านวนคลกบนแบนเนอร เชนเดยวกนกบความสอดคลองของเนอหาบนแบนเนอรกบเนอหาเวบไซตทแตกตางกน ไมพบผลกระทบตอจ านวนคลกบนแบนเนอร

ความเกยวเนองกบงานวจย ผวจยคาดวา การปรากฎของแบนเนอรทมเทคนคการจงใจทแตกตางจากวธเดม เชน แบนเนอรสามารถเชอมโยงไปสสงคมออนไลน มเนอหาของชมชนทมความชอบ ความสนกสนานทเหมอนกน อาจไมมผลกระทบตอจ านวนคลกบนแบนเนอรเพมมากขน ทงนงานวจยน จะเปนแนวทางในการศกษาในพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทมตอแบนเนอรตอไป สายวสนต (2552) ศกษาวจยเกยวกบพฤตกรรมการสบคนของคนไทยโดยใชกเกลเสรชเอนจน ซงเกบรวบรวมขอมลมาจากรายกงานทางคอมพวเตอร (web transaction log) โดยการปอนค าส าคญทงหมด 1,254 ครง ผลวจยพบวา 1.ผ คนหาชาวไทยมากวาครงหนงในการวจยครงน

DPU

63

ใชคนหาขอมลตอหนงเรองนอยกวา 30 นาท 2.จ านวนค าส าคญทใชในการคนหาขอมล สวนใหญจะไมเกน 3 ค า 3. ค าส าคญทเปนภาษาองกฤษไดรบความนยมมากวาภาษาไทย 4.ไมมใชรปแบบการสรางเงอนไขเพมเตมในการคนหาในการวจยครงน 5. ผ คนหาพจารณาขอมลในหนาแสดงผลเพยงล าดบหนาแรก ๆ 6.คนไทยมพฤตกรรมการสบคนใกลเคยงกบคนอเมรกนและคนยโรป

ความเกยวเนองกบงานวจย ส าหรบพฤตกรรมการสบคนโดยใชกเกลเสรชเอนจนใชค าส าคญในการคนหาขอมล โดยพจาณาขอมลในหนาแสดงผลเพยงล าดบหนาแรก ซงวจยจะไดอาศยแนวทางจาการศกษาวจยเรองนในอางองการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมตอ Search Engine นนทดา (2550) ศกษาวจยเกยวกบการรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคทมตอแบนเนอรแบบขยายบนอนเทอรเนต ใชการเกบขอมลจากกลมตวอยางชายและหญง ทเขาเวบไซตในเวลา 1 เดอน ผลวจยพบวา แบนเนอรแบบขยายบนอนเทอรเนตมการรบรจากผบรโภค โดยประเภทสนคาทเหนมากทสด คอ สนคาประเภทอปกรณสอสาร/ระบบโทรศพท ผบรโภคมทศนคตวา แบนเนอรแบบขยายมต าแหนงในการเหนทเหมาะสม ผบรโภคไดเคยคลกเขาไปในแบนเบอรแบบขยาย แตไมนยมคลกเขาไปดในแบนเนอรแบบขยายนนซ า ปจจยหลกในการทจะสามารถดงดดใจใหผบรโภคท าการคลกเขาไปดในแบนเนอรแบบขยายนน คอ แบนเนอรแบบขยายนนตองใหขอมลทตรงกบความสนใจ ส าหรบในเรองพฤตกรรมของการเขารวมกจกรรมและซอสนคาจากการเหนแบนเนอรแบบขยายพบวาผบรโภคยงมพฤตกรรมในสวนนนอย และในการศกษาเรองความสมพนธพบวา การรบร ทศนคตและพฤตกรรมนนมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถต

ความเกยวเนองกบงานวจย ผวจยท าการศกษาสอโฆษณาทอยในรปแบบ หนาตางโฆษณา ซงผลการวจยของนนทดา

กลาววา หนาตางโฆษณามผลตอการรบร แตมผลตอการตดสนใจซอนอย ในขณะทปจจบนหนาตางโฆษณามรปแบบทหลากหลายมากขนกวาเดม ไมวาจะเปนกจกรรมทกระตนใหผบรโภคเขามามสวนรวม พรอมกบมการสงเสรมการขาย เพอสรางความสนใจใหผบรโภค ผวจยคาดวา แนวโนมการเปดรบโฆษณาผานหนาตางโฆษณามโอกาสมากขนเนองจากมการสงเสรมการขาย โดยจะไดท าการศกษาในงานวจยน

DPU

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทม ผล

ตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการวจยโดยใชระเบยบวธ

วจย 2 ลกษณะคอ การวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) ซงเปนการรวบรวมขอมลและ

รายละเอยดทางดานรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต จากบรษทตวแทนโฆษณา สวนการ

วจยในลกษณะท 2 คอ การวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) การวจยในรปแบบนจดท า

ขน เพอใหทราบถงพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงรายละเอยด

ตอไปน

แหลงขอมลทใชในการวจย ในการวจยครงนผวจยไดท าการรวบรวมขอมลจากแหลงขอมล ดงน

1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary data) เปนการศกษาและคนควาจากบทความ ทตพมพลงในหนงสอ นตยสาร วารสาร เวบไซต เปนตน 2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary data) ซงเปนขอมลทไดจาก 2 สวน คอ

- การวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) โดยใชวธการสมภาษณแบบ เจาะลก (In-depth interview)

- การวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) โดยใชวธการวจยแบบส ารวจ (Survey research) เกบขอมลจากผบรโภคกลมเปาหมาย

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง สวนท 1 : การวจยเชงคณภาพ ในสวนของการวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) น ผวจยใชการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth interview) กบนกโฆษณา ทมสวนเกยวของกบการโฆษณาทใชสออนเทอรเนต โดยการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) คอ

DPU

65

บรษทตวแทนโฆษณาระดบสากล คณศวตร เชาวรยวงษ ต าแหนง Chief Executive Officer บรษท เอมอนเตอรแอคชน จ ากด ซงเปนบรษททางดานสอดจทลของบรษท มายดแชร จ ากด (Mindshare) สมภาษณเมอวนท 22 สงหาคม พ.ศ. 2555 คณอมเรศ ชมสาย ณ อยธยา ต าแหนง กรรมการผจดการ บรษท Isobar จ ากด ซงเปนบรษททางดานสอดจทลของบรษท คาราท (ประเทศไทย) จ ากด (Carat) สมภาษณเมอวนท 14 สงหาคม พ.ศ. 2555 บรษทตวแทนโฆษณาระดบทองถน คณจตรา ปยจารวงษ ต าแหนง Vice President บรษท มเดยอนเทลลเจนซ จ ากด สมภาษณเมอวนท 14 สงหาคม พ.ศ. 2555 คณสรอร เชญพพฒน ต าแหนง Executive Media Director บรษท ประกต โฮลดง จ ากด (มหาชน) จ ากด สมภาษณเมอวนท 22 สงหาคม พ.ศ. 2555

สวนท 2 : การวจยเชงปรมาณ

เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปน เครองมอใหกลมตวอยางตอบดวยตนเอง ซงเปนการเกบขอมลแบบวดครงเดยว (One-shot study) ทงน ผวจยก าหนดกลมตวอยาง แนวทางการวจย การวดความนาเชอถอของเครองมอ ตวแปร และหลกเกณฑ การใหคะแนน การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล และการ ประมวลผลขอมล ดงน กลมตวอยางทใชในการวจย การศกษาวจยในครงนกลมเปาหมายหลกทางการตลาดของสนคา คอ เพศชาย เพศหญง อายตงแต 20 ปขนไป เมอศกษาจ านวนประชากรของกรงเทพมหานครมทงหมด 6,355,144 คน โดยมประชากรทมอาย 15-59 ป อย 76.4% คดเปนจ านวนประชากร 4,855,330 คน (อางถงใน ส านกงานสถตแหงชาต,2553) ดงนนจ านวนของกลมตวอยางจากตารางส าเรจของ Taro Yamane แสดงจ านวนตวอยาง ทจ าแนกตามระดบความคาดเคลอนในการประมาณคา คอ จ านวนประชากร ∞ เทากบจ านวนตวอยาง 400 คน ทระดบความคลาดเคลอน + 5% (อางถงใน ศรลกษณ สวรรณวงศ, 2538)

DPU

66

ดงนนจ านวนกลมตวอยาง 400 คน ในกรงเทพมหานคร ทมการใชอนเทอรเนตและเคยเหนโฆษณาบนสออนเทอรเนต ส าหรบสถานทในการเกบรวบรวมขอมลนนเปนแหลงของนกศกษาและแหลงของคนวยท างาน เชน ศนยการคา ใตตกส านกงานตาง ๆ เปนตน เพอความสะดวกทกลมตวอยางไดมเวลาตอบแบบสอบถามใหครบถวน 3.2 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการศกษาสวนท 1 คอ การสมภาษณเชงลก กบบคคลในบรษทตวแทนโฆษณาทเกยวของกบการโฆษณาทางสออนเทอรเนต เพอใหทราบถงรปแบบการโฆษณาทใชในการโฆษณา โดยใชแนวค าถามส าหรบการ สมภาษณ ตามประเดนค าถาม ดงน

-รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

-การเลอกประเภทของรปแบบเพอใชในการโฆษณา

-การออกแบบเพอใชในการโฆษณา

-วธการสอสารเพอสรางการรบรใหกบผบรโภค

-วธการสอสารเพอสรางทศนคตใหกบผบรโภค

-วธการสอสารเพอการตดสนใจซอของผบรโภค

-การประเมนผลของการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

เครองมอทใชในการศกษาสวนท 2 คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยมการตงค าถามทงปลายเปด (Open-ended questions) และค าถามปลายปด (Close-ended questions) เพอใหทราบถงการพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคตอรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ซงแบงค าถามเปน 3 สวน ดงรายละเอยดตอไปน สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทางประชากร ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายได และพฤตกรรมการใชสออนเทอรเนต สวนท 2 ค าถามเกยวกบรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตคอ Banner, Search Engine, Facebook

DPU

67

สวนท 3 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอทมตอรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต

โดยน าทดลองใชกบกลมตวอยางทมลกษณะเดยวกบประชากรทศกษา จ านวน 30 ชด เพอตรวจสอบความเทยงและความเชอถอได ซงใหผ เชยวชาญดานวชาการโฆษณา ผศ.รตยา โตควณชย อาจารยคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย และ อาจารยเกยรตศกด พาชยากล รองผอ านวยการศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ตรวจทานและแกไขแบบสอบ ถามใหสมบรณ ตวแปรทเกยวของกบการวจย ตวแปรทเกยวของกบการวจย สามารถแจกแจงตามสมมตฐานการวจยไดดงน รปแบบโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน และลกษณะทางประชากรของกลมผบรโภคทรบรการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทแตกตางกน ตวแปรสมมตฐานท 1 ตวแปรอสระคอ รปแบบโฆษณา Banner, Search Engine, Facebook ตวแปรตามคอ พฤตกรรมการตดสนใจซอทมตอรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต ตวแปรสมมตฐานท 2 ตวแปรอสระคอ เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายได ตวแปรตามคอ พฤตกรรมการตดสนใจซอทมตอรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต เกณฑการวดคาตวแปรและเกณฑการใหคะแนน

เกณฑการวดคาตวแปรมลกษณะเปนมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) แบบ (Likert) แบงเปน 5 ระดบ และระดบชวงคะแนนดงน

DPU

68

ชวงคะแนน ความหมาย 5 เหนดวยอยางยง 4 เหนดวย 3 ไมแนใจ 2 ไมเหนดวย 1 ไมเหนดวยอยางยง

เกณฑการวดระดบคาเฉลยความคดเหนและพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบการโฆษณา บนสออนเทอรเนต

ระดบคาเฉลย ความหมาย 4.20-5.00 มความคดเหนและพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบการ

โฆษณาบนสออนเทอรเนต เหนดวยอยางยง 3.40-4.19 มความคดเหนและพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบการ

โฆษณาบนสออนเทอรเนต เหนดวย 2.60-3.39 มความคดเหนและพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบการ

โฆษณาบนสออนเทอรเนต ไมแนใจ 1.80-2.59 มความคดเหนและพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบการ

โฆษณาบนสออนเทอรเนต ไมเหนดวย 1.00-1.79

มความคดเหนและพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ไมเหนดวยอยางยง

3.3 การเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทเกบรวบรวมขอมลในครงน ประกอบดวย 2 กลม คอ กลมทเกบขอมลจากบรษทตวแทนโฆษณา โดยการศกษาจากการสมภาษณผบรหารระดบนโยบายและกลยทธ กบ

DPU

69

คณศวตร เชาวรยวงษ Chief Executive Officer บรษท เอมอนเตอรแอคชน จ ากด คณอมเรศ ชมสาย ณ อยธยา กรรมการผจดการ บรษท Isobar จ ากด คณจตรา ปยจารวงษ Vice President บรษท มเดยอนเทลลเจนซ จ ากด คณสรอร เชญพพฒน Executive Media Director บรษท ประกต โฮลดง จ ากด(มหาชน)

กลมทสอง ทเกบขอมลจากกลมตวอยางทมอาย 20 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ทมการใชอนเทอรเนตและเคยเหนโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดวยเครองมอแบบสอบถามใชการสมตวอยางแบบทไมใชทฤษฎความนาจะเปน (Non-probability sampling) และใชการเลอกตวอยางตามสะดวก (Convenience sampling) 3.4 การวเคราะหขอมล หลกการเกบรวบรวมขอมลและไดรบแบบสอบถามครบตามจ านวน ไดวเคราะหขอมลดงน 1. ขอมลจากการศกษาเนอหาและการสมภาษณ ใชการวเคราะหขอมลแบบพรรณนา 2. ขอมลแบบสอบถาม ใชวธการประมวลผลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป การวเคราะหแบบเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ใชการบรรยายขอมลโดยวธแจกแจงความถ (Frequency) และใชสถตรอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายลกษณะขอมลของกลมตวอยาง การวเคราะหเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอทดสอบความแตกตางของกลมตวอยางดวยสถต T-test และ Anova

DPU

บทท 4 ผลการวจย

การวจยเรอง รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แบงการศกษาออกเปน 2 สวน คอ สวนทหนงเปนรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต โดยเกบรวมรวมขอมลจากเอกสารและการสมภาษณนกโฆษณาจากบรษทตวแทนโฆษณาทเกยวของกบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต และสวนทสองเปนการศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยเกบขอมลจากแบบสอบถาม ซงผลการวจยเสนอเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต การศกษาถงรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต ผวจยไดศกษาจากเอกสารและการสมภาษณนกโฆษณาจ านวน 4 ทาน คอ บรษทตวแทนโฆษณาระดบสากล คณศวตร เชาวรยวงษ ต าแหนง Chief Executive Officer บรษท เอมอนเตอรแอคชน จ ากด ซงเปนบรษททางดานสอดจทลของบรษท มายดแชร จ ากด (Mindshare) คณอมเรศ ชมสาย ณ อยธยา ต าแหนง กรรมการผจดการ บรษท Isobar จ ากด ซงเปนบรษททางดานสอดจทลของบรษท คาราท (ประเทศไทย) จ ากด (Carat) บรษทตวแทนโฆษณาระดบทองถน คณจตรา ปยจารวงษ ต าแหนง Vice President บรษท มเดยอนเทลลเจนซ จ ากด คณสรอร เชญพพฒน ต าแหนง Executive Media Director บรษท ประกต โฮลดง จ ากด(มหาชน) โดยผลวจยมดงน 1.1 สนคาประเภท FMCG ทโฆษณาทางสออนเทอรเนต สนคาประเภท FMCG ทบรษทตวแทนโฆษณาโฆษณาทางสออนเทอรเนต เปนสนคาอปโภคบรโภค เชน แชมพ ยาสฟน ครมทาผว เครองส าอาง น าดม ขนมขบเคยว ฯลฯ ถาหากสนคาใชไมไดผล ผบรโภคมกเปลยนสนคาไปใชสนคายหออน โดยการโฆษณามกน าเรองดนตร เรองบนเทง เรองกฬา เพอสรางใหเกดความสนกสนาน การเลอกวธการโฆษณาขนอยแตละสนคา

DPU

71

1.2 เหตผลทสนคาเลอกใชสออนเทอรเนต การใชสออนเทอรเนตในยคแรก เปนชองทางการขายผานออนไลนของธรกจ E –Commerce ตอมาการใชสออนเทอรเนตของนกการตลาด เกดจากผบรโภคบางกลม คนหาขอมลจากออนไลน เพอตดสนใจซอสนคา จงมสนคาประเภท Hign Involvement ชน บาน รถยนต คอนโดมเนยม ฯลฯ เรมโฆษณาทางสออนเทอรเนต จนทกวนนสนคาประเภท FMCG บางสนคา ใชสออนเทอรเนตในการโฆษณา เนองจากผบรโภคมการหาขอมลในอนเทอรเนต เพอใชเปนขอมลในการตดสนใจมากขน ดงนนเหตผลทสนคาเลอกใชสออนเทอรเนตในการโฆษณา เนองจาก

1. ผบรโภคใชชวตอยกบสออนเทอรเนต ทมการขยายตวเพมขน เวลาในการใชงานในสออนเทอรเนตทเพมมากขน อายของกลมผ ใชงานมการขยายตวกวางขน และผบรโภคใชเวลากบสออน ๆ นอยลง ซง คณศวตร ใหขอมลวา “ปจจบนผบรโภคใชชวตอยกบอนเทอรเนตทนบวนมแตจะมากขนเรอย ๆ โดยดจากประชากรศาสตรพนฐานระดบการศกษา ระดบรายไดขยายตวเพมมากขน เมอผบรโภคใชอนเทอรเนตมากขน บอยขน สงผลใหสอทางอนเทอรเนตขยายตามขนไปดวยผบรโภคเรมหาขอมล เพราะวาผบรโภคเรมมพฤตกรรมแตกตางจากเดม การทผบรโภคใชอนเทอรเนต เพราะชวตพวกเขาตดกบอนเทอรเนตตลอด อยกบพฤตกรรมในการหาขอมลเพอ ซอสนคา เชน ควรใชครมทาหนาอะไรด ใชโลชนอะไรด ใชแชมพยหออะไร อนเทอรเนตจงเรมมบทบาทมากขน ประกอบกบเวลาทใชในอนเทอรเนตมมากขน” เชนเดยวกบ คณอมเรศ ทใหขอมลวา “เหตผลทเลอกใชสออนเทอรเนต เกดขนจากมมมองของนกการตลาดทเหนชองทางในการสอสารกบกลมเปาหมายทมอายตงแต 15 – 40 ป เพราะพฤตกรรมของกลมนดโทรทศนนอยลง การด าเนนชวตเปลยนไป หากดละครไมทน กยอนไปดใน You Tube ได”

2. สออนเทอรเนตถอเปนสอใหม ทบรษทตวแทนโฆษณาตองน ามาใชเปนสอโฆษณา เพอใหทนกบการเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภค ซงสอดคลองกบ คณศวตร ทใหขอมลวา “เมอมองจากความเปนสอ สออนเทอรเนตสามารถน าความคดของผบรโภคไดมาก จงน ามา ใชเปนสอโฆษณาทนยมในปจจบน” 3. สออนเทอรเนตใชเพอสรางความสมพนธกบกลมผบรโภคทเปนลกคาอยแลว และ กลมผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคต โดยการใช ไมโครเซเลบในออนไลน คอ เซเลบดารา คนดง นกเขยน พธกร หรออาจจะเปนคนทเขยนขอความบอย ๆ แลวมคนตดตามในสงคมออนไลนเปนจ านวนมาก บรษทตวแทนโฆษณาจางคนเหลาน มาเขยนขอความเกยวกบสนคา ท าคลกวดโอ เพอใหผบรโภคเกดความเชอถอในตราสนคา และใชกจกรรมตาง ๆ ใหผบรโภคเขามามสวนรวม เพอสรางความสมพนธ จนเกดความผกพนกบสนคา และสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอสนคานน ซง คณอมเรศ ใหขอมลวา “การใชสออนเทอรเนตเพอสรางความสมพนธใหม ๆ กบกลมใหม ๆ

DPU

72

โดยเฉพาะกลมผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคต ใชสออนเทอรเนตในการสรางความสมพนธกบกลมน เพอทอนาคตพวกเขาจะกลายมาเปนลกคา” 1.3 รปแบบการโฆษณาทางสออนเทอรเนตและการเลอกประเภทรปแบบทางสออนเทอรเนตเพอใชในการโฆษณา รปแบบการโฆษณาแบบหนาตางโฆษณา (Banner) รปแบบการโฆษณาแบบ Banner เปนรปแบบการโฆษณาทใหเหนภาพสนคา เปนเครองมอมาตรฐานของสออนเทอรเนต ทเหมอนกบสอดงเดมประเภทเดยวกบสอบลบอรด และ มลกษณะเหมอนกบสอสงพมพ การใชรปแบบการโฆษณาแบบ Banner เพอ

1. สรางการรบร ดวยการใหเหนภาพโฆษณาสนคา มขอความโฆษณาสน ๆ ทอธบาย ถงคณสมบตหรอคณประโยชนของสนคา เมอน า mouse ไปคลกท Banner จะน าไปสเวบไซตของสนคา ทสามารถใหรายละเอยดตาง ๆ ดงนน Banner จงเหมอนประตทน าไปสยงเวบไซตสนคา และราคาคาโฆษณาใน Banner คอยขางถก โดย คณสรอร ใหขอมลวา “Banner มการเชอมโยงไปสเวบไซต เปนวธการประหยดงบประมาณ เพราะ Banner คอ ภาพทบอกวาสนคามอะไร หลงจากนนแตละสนคาจะมอยางอนทแตกออกไปมากมาย หลงจากคลกเขาไป จะเขาไปเจอขอมลตาง ๆ ทสนคาตองการโฆษณา เพอหลกเลยงการเซนเซอร”

2. สรางความคนเคยกบสนคา เนองจาก สนคา มกลงใน Banner ตามเวบไซตตาง ๆ เพราะราคาไมแพง การทผบรโภคเหนสนคาใน Banner ทกครงทเขาเวบไซตตาง ๆ จะสรางความคนเคยกบตราสนคา

3. สรางความผกพน (Engagement) กบสนคา ดวยกจกกรรมตาง ๆ โดยการชกชวนใหผบรโภค เขามารวมกจกรรมจากการโฆษณาผาน Banner บางครงใชรปแบบทมการเคลอนไหว แสดงใหเหนถงประโยชนของสนคา กระตนใหผบรโภคสนใจ การลงโฆษณา Banner จะลงโฆษณาในลกษณะแนวนอนทอยบนสดของเวบไซต เพอใหผบรโภคเหนไดชดเจน โดย คณศวตร อธบายวา “Banner ใชเพอสรางความผกพน(Engagement) นนคอ ใชรปแบบทมความหวอหวามากขน แบบทม Animation ตาง ๆ เพอสาธตประโยชน (Demonstrate Benefit) ของตวสนคา ตวอยางเชน ผลตภณฑลบเลอนรวรอย รปแบบโฆษณาใน Banner อาจจะมการเคลอนไหวทแสดงใหเหนวา รวรอยหายไปไดอยางไร วธการกคอลงเวบไซตทมคนดมาก ๆ ทตรงกบกลมเปาหมายของบรษท สวนใหญ Banner ส าหรบสนคาประเภท FMCG มกจะซอ Banner ขนาดใหญ เพอใหมนใจวาผบรโภคตองเหนแนนอน ถาเปรยบเทยบกบสอสงพมพจะสงเกตวา

DPU

73

สนคาประเภท FMCG มกจะลงโฆษณาหนาทเปนหนาส าคญๆ เชนปกใน ปกหนา ปกหลง หรอหนาทเหนชดๆ” รปแบบการโฆษณาแบบโปรแกรมสบคนขอมล (Search Engine) รปแบบการโฆษณาแบบ Search Engine เปนรปแบบการโฆษณาทผบรโภคมความสนใจในสนคา เพยงเขา Search Engine เพอหาขอมลตาง ๆ เพอสรางความมนใจใหกบตวเอง หากเปรยบเทยบกบสอดงเดม จะเหมอนกบสมดหนาเหลอง ทผบรโภคเขามาคนหาขอมลหรอเบอรดตดตอ โดยวตถประสงคการใช Search Engine เพอ

1. ใชสนบสนนแผนรณรงคการโฆษณา หรอการรณรงคสงเสรมการยขาย การทสนคามการลงโฆษณาในสอหลก เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ ฯลฯ ผบรโภคไดเหนโฆษณาและเกดความสนใจในตวสนคา พฤตกรรมของผบรโภคจะเขามาคนหาขอมลเกยวกบสนคา วาสนคามคณสมบตตามทกลาวอางอยจรงหรอไม หรอผบรโภคคนอน ๆ เคยใชสนคาหรอไม หรอมคนเขา มาเขยนขอความแสดงความคดเหนเกยวกบสนคานหรอไม เพอน ามาเปนขอมลในการตดสนใจ วา จะซอสนคานหรอไม โดย คณศวตร ใหขอมลวา “การใช Search Engine ส าหรบสนคาใชเพอสนนสนน โดยการโฆษณาใชค าหรอขอความทเกยวของกบกจกรรม เมอผบรโภคเขามา Search เจอค าทพวกเขาสนใจ ท าใหผบรโภคเขารวมกจกรรม”

2. ใชกบสนคา High Involvement เนองจากเปนสนคาทตองมขอมลรายละเอยดของตวสนคาในการตดสนใจ ซง คณสรอร ใหขอมลวา “Search Engine เปนวธการทผบรโภคตองการอยากรเรองนนจรง จงเปนการเจาะไปทผบรโภคทตรงกลมเปาหมาย เชน search เกยวกบตา อยากรเรองตาแลวจะไปหาทไหนด เมอคนหาขนมาอาจจะเจอจกษรตนน บางคนอาจมปญหา เรองตา กไปทจกษรตนน โดยมโฆษณาของโรงพยาบาลจกษรตนนรกษาอะไรบาง”

Search Engine ม 2 ประเภท คอ 1) ประเภทเสยคาใชจาย คอ การไปซอค าทตองการ เมอมคนมา search ค าน ชอสนคาของบรษทจะปรากฏขนบนฝงขวาของ Google ตองจายเงนใหกบ Google หรอวธการให Google แตงค าหรอหาค าใหกบสนคา 2.) ประเภททบรษทจดท าขนเอง จะขนฝงซายของ Google ซงบรษทตองมความรทจะท าใหชอสนคานนขนมาอยอนดบตน ๆ ในการคนหา การสรางค าควรอยใน 10 อนดบแรกของการคนหา เนองจากผบรโภคมกจะคลกเขาไปคนหาค าในอนดบตน ๆ โดย คณศวตร ใหขอมลวา “การทจะใหชอสนคาขนตดอนดบทางซายตองใชการปรบแตงเวบไซตใหถกใจ google เพราะ google ในความเปน Search Engine มหลกคดวา เวลาทคนบางคนคนหาค าน ค านจะตองแสดงในเวบไซตไหนใหอยกอน เวบไซตไหนใหอยหลง นกการตลาดทท างานดาน Search ตองมความเขาใจ google วามหลกคดอยางไร แลว

DPU

74

พยายามปรบปรงเวบไซต ปรบแตงเวบไซตใหถกใจ google ซงหลกคดของ google อธบายหลกการทวไป คอ keyword density สมมตคนค าวา คอลลาเจน ม 2 เวบไซตทมค าวา คอลลาเจนเหมอนกน เวบไซตหนงมคอลลาเจนอย 10 ค า อกเวบไซตหนงมคอลลาเจนอย 100 ค า เวบไซตทมค าวา คอลลาเจน 100 ค า จะไดเปรยบในแงของหลกการ keyword indentity อกหลกการหนงกคอ การ link เปนหลกการท google เหนวาเวบไซตใดทมคนเขามา link มาก ๆ แสดงวา เปนเวบไซตทด สมมตวา วนนเปดเวบไซตสนคาตวหนง แลวครมหนาเดงของบรษทเปนทพดถงกนในวงกวาง ในหลกการเวบไซตตาง ๆ หรอเวบไซตอน ๆ นาจะตองพดถงสนคาครมหนาเดงของบรษทเมอเขาไปในเวบไซตของสนคาอน มกจะตองท า link มาทเวบไซตของบรษท เชน คนเขาไปใน www.sanook.com เหนเรองของครมหนาเดง จะคลก link มายงเวบไซตสนคาของบรษท เวบไซตทม link เขามามาก ถอวาเปนเวบไซตทดตามมมมองของ google เปนตน” รปแบบการโฆษณาแบบเฟสบค (Facebook) รปแบบการโฆษณาแบบ Facebook เปนรปแบบการโฆษณาผานสงคมออนไลนทบรษทตวแทนโฆษณานยมใช เปนรปแบบการโฆษณาทสามารถเลอกกลมเปาหมายได โดยวตถประสงคการใช Facebook เพอ

1. เพมจ านวนสมาชกหรอเพอน เมอสนคาเปด Facebook page เพอตองการใหคนเขา มากด like เนองจากการกด like สนคาจะเชอมโยงกบผบรโภค ท าใหสนคาสามารถสงขอความใหม ๆ เขามาให ลกษณะจงเปนระหวางการโฆษณาตราสนคา (Brand Advertising) กบการตลาดฐานขอมล (Database marketing) และยงชวยเชอมไปหากลมเพอนของคนทกด like โดยทบรษทไมตองจายคาโฆษณา ซง คณศวตร ใหขอมลวา “วนนผบรโภคเขาไปกด like สนคาหนงสนคา เมอเวลาผบรโภคเขาไปเลนใน Facebook สนคานนจะสงขาวสารหรอบทความใหม ๆ เขามาใหผบรโภค เพราะฉะนน Facebook ทกวนนเปนลกษณะลกครงระหวาง brand advertising กบ database marketing เชน สมมตบรษทม Facebook page มคนมากด like 10,000 คน เทากบครงตอไปในแงของการสอสาร สนคาของบรษทสามารถสงขอความไปหา10,000 คนนได โดยทเราไมตองเสยคาใชจายการโฆษณาอกเลย”

2. ชวยสนบสนนการสงเสรมการขาย เมอสนคาจดรายการสงเสรมการขาย สนคาโฆษณาทางสอโทรทศนกกอน แลวลงโฆษณาใน Facebook เพอใหผบรโภคไดรบขอมลเพมตม เพอชกชวนใหเขารวมรายการสงเสรมการขาย ซง คณศวตร ใหขอมลวา “การใช Facebook จดกจกรรมเลนเกมถายรปประกวดสาวผมสวย บรษทลงโฆษณาใน Facebook ตงกลมเปาหมายท

DPU

http://www.sanook.com/

75

ผหญงอาย 18-35 ป ขอความโฆษณา คอ ใครคดวามผมสวยสงรปมาประกวด เพอใหกลมเปาหมายเขารวมกจกรรม” 3. เปนสอโฆษณาสนบสนนการโฆษณาทางโทรทศน เพอตดตามเรองราวตอไป หรอตดตามรายละเอยดเพมเตม เปนวธการทตองการใหผบรโภคเขาไปใน Facebook ของสนคา ซง คณศวตร ใหขอมลวา “ปจจบนผบรโภคเหนโฆษณาทางโทรทศนแลวใหตดตามดตอนตอไป ใน Facebook เปนอกวธหนง ทบรษทตงใจใหคนเขาไปใน Facebook ของสนคามากกวา เพยง แตวามสอประเภทอน ๆ พวกสอโทรทศนเขามาชวยสรางใหเกดการรบร เมอผบรโภคเหนโฆษณาแลว เขามาท Facebook” 4. เปนรปแบบการสงจดหมายขาว (E-mail newsletter) ทสงขอความหรอรปภาพไปใหผบรโภค โดยผบรโภคเปนคนทมาอานจดหมายขาวดวยตนเอง เพอสรงความผกพนกบผบรโภค ซงเหมอนกบการสงจดหมายขาวทางไปรษณยทบรษทสงใหกบลกคาในอดต 5. สรางความสมพนธกบผบรโภค โดยการเขยนบทความ หรอเนอหาตาง ๆ ทมประโยชนตอผบรโภค ใสรป ใสคลปวดโอ หรออาจมกจกรรมตาง ๆ ใหผบรโภคเขารวม เพอสรางความ สมพนธอนดกบผบรโภค

6. สรางความภกดกบสนคา โดยการใชผน าทางความคดหลก (Key Opinion Learder) มาชวยเขยนบทความใน Facebook เนองจากผน าทางความคดหลก มอทธพลตอกลมคนในสงคมออนไลน เพราะในสงคมออนไลน เปนกลมคนทมความคดเหนคลายกนมาอยรวมกน ดงนนผบรโภคจะมความเชอในตวผน าทางความคดหลก เมอผน าทางความคดหลก เขยนเกยวกบสนคาวาด ผบรโภคมกจะเชอและใชสนคาตามผน าทางความคดหลก จนพฒนาเปนความภกดตอตราสนคา โดย คณจตรา ใหขอมลวา “Facebook ใชเพอสรางความภกดเหมอนการสรางสงคมทมความคดเหมอนกนมาอยดวยกน มอทธพลมาก เพราะในสงคมของเขา ถาเปน Fan Page เมอพดอะไรไป ในสงคมนจะเชอ”

7. เปนหนงในรปแบบการโฆษณาในยคปจจบน ททกบรษทจะตองท า Facebook เพราะเปนการโฆษณาทท างาย เสยคาใชจายนอย ซง คณอมเรศ ใหขอมลวา “Facebook เปนเหมอนเครองมอทางการตลาดทสนคาตองมไปตามยคตามสมย สงผลใหนกการตลาดตองท างานกน หนกขน” และสอดคลองกบคณสรอร ใหขอมลวา “Facebook เปนรปแบบการโฆษณาทก าลงนยม ททกบรษทตองม เนองจากเปนรปแบบทท างาย และเปนสงททกคนใหความสนใจ ผบรโภคจะเขา Facebook ของสนคาตวนน หรอเขาไปรวมกจกรรม”

DPU

76

การเลอกประเภทรปแบบทางสออนเทอรเนตเพอใชในการโฆษณา การเลอกรปแบบโฆษณาทางสออนเทอรเนตเพอใชในการโฆษณา ขนอยกบวตถประสงค

ของการโฆษณา เชน วตถประสงคของการโฆษณาตองการสรางการรบรเกยวกบสนคา การเลอกรปแบบ Banner เพอสรางการรบร ถาวตถประสงคตองการใหผบรโภคเขามามสวนรวม ใหเกดการกระท า และสรางความสมพนธ จะตองใชรปแบบ Facebook สวน Search Engine เหมาะส าหรบการใหขอมลเกยวกบสนคา ทผบรโภคตองการคนหาขอมล ใชส าหรบการสนนบสนนการโฆษณาและการสงเสรมการขาย กรณทสนคามภาพลกษณทไมคอยด สนคาตองใสใจในเรองของขอมลสนคา เพอใหขอมลอธบายกบผบรโภคทมความสงสย หรอไมแนใจในสนคา ใหมความเขาใจทถกตอง ซงการทจะเกดผลกระทบกบผบรโภคได ตองขนอยกบกลมผบรโภคมขอมลสวนตวท เปนกลมเดยวกบสนคา แตถาขอมลสวนตวของผบรโภคเปนคนทไมใชสออนเทอรเนต จะเกดผลกระทบนอย ซง คณศวตร ใหขอมลวา “สวนทวาจะเลอกรปแบบใดระหวาง Banner, Search Engine, Facebook ขนอยกบวตถประสงควาตองการอะไร เชน การรบร การมสวนรวม เหมาะ กบรปแบบ Banner สวน Facebook เปนการมสวนรวมและเกดการกระท า เพราะ Facebook สอสารไดตรงเปาหมายและสามารถสงเสรมการขายไดมากกวา รวมทงมความสมพนธมากกวา ในขณะท Search Engine คอนขางเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซอ เนองจากผบรโภค ก าลงคนหาขอมล เชน ผบรโภคหาขอมลครมหนาเดง แลวเจอขอมลทตองการ โอกาสทผบรโภคจะตดสนใจซอมมาก ในทางตรงขาม สมมตผบรโภคเหนโฆษณาสนคากาแฟลดน าหนกยหอหนง ทางสอโทรทศน วามสวนผสมของถวขาว ลกคาอยากรวาถาไปซอสนคานมาแลวจะชวยใหผอมหรอไม ลกคาเขาไปหาขอมลทเกยวกบถวขาว แตพอคนหาขอมลถวขาวปรากฏวา ในสออนเทอรเนตทกคนบอกวาถวขาวไมไดชวยลดน าหนก สนคายหอนกอาจขายไมได เปนตน หรออยางกรณเรองผลตภณฑรงนกทมคนออกมาบอกวา ดมรงนกไมมประโยชน บรษทตองใหความ ใสใจวา เวลาทผบรโภคเขาไปคนหาขอมลรงนกในอนเทอรเนต สงทผบรโภคจะเจอขอมลคออะไร ซงผบรโภคจะใหน าหนกกบขอมลทหามาไดสงกวาขอความโฆษณาหลายเทาตว ถาหากเกดเขาไปคนหาขอมลในอนเทอรเนต แลวทกคนตางพดเปนเสยงเดยวกนวารงนกไมมประโยชน ตอใหท าโฆษณาออกไปมากเทาใด สนคากขายยาก แตมขอยกเวนวา การเกดผลกระทบสงเชนนได กตอเมอสนคาของกลมนนมขอมลสวนตวของผทจะซอเปนขอมลเดยวกบขอมลสวนตวของผใชในอนเทอรเนต (internet user) นน หมายความวา วนนคนดมรงนกสวนใหญไมไดเลนอนเทอรเนต ดแตโทรทศน ปญหานจะไมรนแรง ผบรโภคยงคงซอรงนกตอไป แตถาวนนผบรโภคทดมรงนก ขอมลสวนตวของผทจะซอเปนขอมลเดยวกบสวนตวของผใชในอนเทอรเนต เมอเหนโฆษณารงนกทางสอโทรทศน ผบรโภคจะยงไมซอ เพราะผบรโภคตองมาคนหาขอมลในอนเทอรเนตกอนวาม

DPU

77

ประโยชนจรงหรอไม หรออยางสนคาประเภท FMCG มความซบซอนของสาย รปแบบของผลตภณฑแตละสนคาไมเทากน เชน สนคาน าดมไมมผลกระทบมาก จนกวาจะมคนเขาไปบอกในเวบไซตพนทป น าดมยหอนตมแลวตกตะกอน หากเกดเหตการณนขน แบบนสนคานนจะเรมมปญหาในการขาย เปนตน”

การทจะเลอกรปแบบการโฆษณารปแบบใด ตองมการวางแผนไวลวงหนาวา กจกรรมท จดมวตถประสงคเพออะไร ตองการสอสารกบผบรโภคในเรองอะไร แลวเลอกรปแบบการโฆษณา ทเหมาะกบวตถประสงคทวางไว

การใชสออนเทอรเนตส าหรบสนคาประเภท FMCG สวนใหญตองใชสอทงออนไลน (Online) กบสอออฟไลน (Offline) เขาดวยกน เนองจากเปนกลมผใชสนคาประเภท FMCG เปนกลม ทอยทวประเทศ ประกอบกบอนเทอรเนตในตางจงหวดสญญาณไมด หรอบางพนทไมมสญญาณอนเทอรเนต จงตองใชทงสองสอเขาดวยกน ถาหากสนคาเปนประเภททกลมเปาหมายอาศยอยในเมอง อาจเลอกใชเฉพาะสอออนไลนได โดย คณศวตร ใหขอมลวา “การทจะใชสอออนไลน กบสอออฟไลน ดวยกนหรอไมขนอยกบกลมเปาหมาย เนองจากกลมเปาหมายเปลยนพฤตกรรมการรบสอ เชน ใชเวลาอยกบอนเทอรเนตบาง ดรายการโทรทศนบาง ฟงวทยบาง การเลอกสอตองเลอกทสามารถเขาถงกลมเปาหมาย หรอการทจะเลอกโฆษณาทางสออนเทอรเนตอยางเดยวเปนไปได ถาหากกลมเปาหมายอาย 18 - 25 ป อาศยอยในกรงเทพฯเทานน เนองจากกลมนใชสออนเทอรเนต 60 - 70 % ถาเปนสนคาประเภท FMCG คงจะตองใชสอทงสองแบบ เพราะวากลมเปาหมายของสนคาประเภท FMCG กวางมาก และอยทวประเทศ แตถาเปนสนคาประเภทบรการ สามารถใชสออนเทอรเนตอยางเดยวได ไมตองลงโฆษณาแบบดงเดม เชน รานอาหาร รานกาแฟ สปา เชน สมมตเปดรานอาหารอยแถวซอยรวมฤด การลงโฆษณาทางสออนเทอรเนตถงกลมเปาหมายทอาศยอยแถวซอยรวมฤดกเพยงพอ” และ คณสรอร ใหขอมลวา “ตามมมมองสนคาประเภท FMCG ใชทง 3 ประเภท ในการท ากจกรรมเพอสงเสรมการขาย วา บรษทมกจกรรมอะไรบาง ผบรโภคสามารถเขารวมกจกรรมไดอยางไร ผบรโภคจะมสทธพเศษอยางไรบาง แลวปดทายดวยของรางวล เชน iPad หรอ iPhone หรอพาไปเทยว หรอการเขา รวมเปนสมาชก ตวอยางเชน สนคาประเภทนมผง อาจจะมคลบคณแม หรอคลบเอนฟาโกร จดกจกรรมใหลกเรยนร เปนตน ซงเปนเรองของการเสนอผลประโยชนทผบรโภคจะไดอะไร ดวยกจกรรมอะไร วตถประสงคของการท ากจกรรมเพอใหผบรโภคเหลานนภกดตอสนคา สวนการใชสอออนไลน เพยงอยางเดยว อาจไดผลระดบหนง ยกตวอยางมนฝรงเลย เวลาจดกจกรรมสงเสรมการขายใหผบรโภครวมสนก เรมตน โฆษณาบน Banner ทเปรยบเสมอนประตทจะเขาไปส Facebook เพอดรายละเอยดตาง ๆ เพมเตม”

DPU

78

1.4 การออกแบบเพอใชในการโฆษณาบนสออนเทอรเนต สออนเทอรเนตเปนสอทสามารถโตตอบได (Interaction) เปนการสอสารแบบสองทาง ทแตกตางกบสออนทเปนการสอสารแบบทางเดยว ดงนนการออกแบบเพอใชในการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ควรมวธการออกแบบ ดงตอไปน 1. ขอความน าเสนอประเดนหลก สน ชดเจน ตรงประเดน ไมใชค าทเปนค าสง หรอบงคบ เชน สมครเดยวน เพราะท าใหผบรโภคไมมเวลาตดสนใจ โดย คณอมเรศ ไดอธบายวา “สออนเทอรเนตควรเปนประโยคสน ประโยคเดยว ไมตองบรรยายมาก เพราะผบรโภคทเขามาเลนอนเทอรเนตมกจะไมคอยชอบอานกน”

2. การเขยนขอความไมเขยนขอความแบบตรง ๆ (hard sale) ไมตองเปนภาษาทางการ ควรเขยนขอความในแงความเอาใจใส ความปรารถนาด เพอสรางความรสกเปนเพอน ซง คณจตรา ใหขอมลวา “การเขยนขอความในสออนเทอรเนตไมควรทจะเขยนขายแบบตรง ๆ (hard sale) เพราะผบรโภคจะรสกไมเปนเพอน ควรเปนแบบไมทางการ”

3. ใชภาพทโดดเดน อาจเปนภาพสวย ๆ ภาพทแสดงความสนกสนาน เพอดงความ สนใจผบรโภค ซงคณศวตร ใหขอมลวา “การออกแบบทางสออนเทอรเนต จะใชภาพมากกวาขอความ ถงแมวาทงภาพและขอความมความส าคญพอ ๆ กน” สวน คณสรอร ใหขอมลวา “การออบแบบตองประกอบดวยรปภาพโดดเดน หนาเวบไซตตองทนสมย”

4. ใชเรองของอารมณเขามาเกยวของ ไมควรเขยนในแงของเหตผล หรออางสรรพคณสนคา หรอเขยนเกยวกบคณประโยชนของสนคา เพราะผบรโภคทเขามาในเวบไซตตองการความเปนเพอน ทเขาใจในพวกเขา โดย คณศวตร อธบายวา “การใชขอความโฆษณาบนสออนเทอรเนตโทนเปนดานอารมณมากกวาเหตผล” และ คณสรอร ใหขอมลวา “คนออกแบบตองรวากลมเปาหมายเปนใคร อยางเชน กลมเปาหมายเปนผหญง ตองออกแบบแนวกกกก ใหสมวย ตองรวากลมเปาหมายกลมนชอบอะไร สมมตเปนแบรนดวตา ตองออกแบบใหขวดมปกบน เพอเขากบกลมเปาหมาย เปนตน สนคาทโฆษณาในเวบไซตจะไมโฆษณาแบบขายตรง ๆ (Hard Sale) แตจะบอกวธให Link เขาไปอานในเวบไซตสนคา เพอจงใจใหเขาไปเปนสมาชก จะไดสงรายละเอยดหรอขอมลหรอภาพตาง ๆ ในลกษณะดานอารมณกอน เพอใหเขาไปอานลกษณะ ทางกายภาพของสนคา (Functional) เชน คณมปญหานอยหรอไม ถาคณมปญหานกจะเรมเขาลกษณะทางกายภาพของสนคา (Functional) ทบอกรายละเอยดจรง ๆ โดยใชวธเขยนใหมความคดสรางสรรค” 5. จดกจกรรมตาง ๆ เพอใหผบรโภคเขารวม เพอใหผบรโภคเกดความชนชอบในสนคา กจกรรมทจดตองเปนกจกรรมทเขารวมงาย ไมยงยาก อาจเปนกจกรรมทเกาะกระแสความนยม

DPU

79

ตามสมย และเปนกจกรรมทสอดคลองกบลกษณะของตราสนคาหรอบรการ ซง คณจตรา ใหขอมลวา “สออนเทอรเนตตองมกจกรรมใหผบรโภคเขารวม มลกเลนทนาสนใจดวยวธการแบบเกาะกระแส ความนยม”

6. ใชกจกรรมสงเสรมการขาย เพอกระตนใหผบรโภคเขารวมกจกรรม การสงเสรม การขายเปนเรองทผบรโภคสนใจ ดงนนของรางวลทแจกตองมคณคา ไมใชของรางวลทมราคาถก เพราะของรางวลมผลตอภาพลกษณของสนคา โดยการเนนรปของรางวล ซง คณศวตร ใหขอมลวา “การจดกจกรรมสงเสรมการขาย จะเนนรปของรางวลเปนหลก”

7. ใชไมโครเซเลบ หรอผน าทางความคดหลก เปนคนทมอทธพลในโลกสงคมออนไลน เขยนขอความแสดงความคดเหนเกยวกบสนคา หรอเขยนโตตอบกบผบรโภค หรอใสคลปวดโอ เนองจากในสงคมออนไลน ผบรโภคมความเชอถอในสงทไมโครเซเลบหรอผน าทางความคดหลกพดหรอเขยน ซง คณจตรา ใหขอมลวา “การใชสออนเทอรเนตตองหาคนทมอทธพลตอสนคานน ๆ มาพดเกยวกบสนคา ในโลกสงคมออนไลนทนาสนใจ คอ มการโตตอบหรอแสดงความคดเหนระหวางเจาของสนคากบผบรโภค ถาเปนหนงสอพมพไมสามารถทราบไดวาผบรโภคจะแสดงความคดเหนหรอโตตอบใหเราทราบได แตในโลกออนไลนมทงกระท เวบบอรด สนคาสามารถกลบมาแกไขได ถาผบรโภคแสดงความคดเหนมา เชน ชมพอารยากบอนนดา รบประทานไอศกรมแมกนม ซงตอนนก าลงดง พอผบรโภคเขามาดในใน Facebook ขนาดดาราคนนยงรบประทานไอศกรมน ตองอรอยแน ๆ ผบรโภคกจะเรมไปซอไอศกรมแมกนมมารบประทาน การใชคนดงหรอคนทมอทธพลในโลกออนไลนนาจะไดผลตอบรบทดกลบมาอยแลว สนคาสามารถเตบโตได เพราะเปนชองทางทคอยขางเรว”

การออกแบบรปแบบการโฆษณา Banner มรายละเอยดเพมเตม ดงน

- ออกแบบ Banner ใหเคลอนไหวได เพอสรางความนาสนใจใหกบงานโฆษณา อาจ ใสคลปวดโอ หรอภาพตาง ๆ เมอน า mouse ไปคลกตรง Banner จะขยายใหญขน เมอคลก mouse เคลอนออก Banner จะยอกลบเหมอนเดม ซง คณศวตร ใหขอมลวา “การออกแบบ Banner แบบนง ๆ จะเหมอนกบสอสงพมพ ถาออกแบบ Banner เคลอนไหวไดกเหมอนสอโทรทศน สออนเทอรเนตไมเหมอนกบสออนๆ ตรงทสามารถโตตอบได (interaction) ในขณะ ท สอโทรทศนเปนสอสารแบบทางเดยว แตวาสออนเทอรเนตสามารถท าไดมากกวา”

DPU

80

การออกแบบรปแบบการโฆษณา Search Engine มรายละเอยดเพมเตม ดงน สนคาทโฆษณาใน Search Engine มกเปนสนคาประเภท High Involvement ทตองการใหขอมลเกยวกบสนคา การออกแบบตองใหอยในหนาแรกของการคนหาค าใน Search Engine เนองจากผบรโภคมกอานหนาแรกของ Search Engine สวนหนาทสองจะไมไดอาน วธการใหค าของสนคาอยหนาแรก อาจซอต าแหนงจากผใหบรการ โดยคดคาใชจายตามระยะเวลาทลงโฆษณา ตามความส าคญของค า และตามจ านวนการคลกค า ซงราคาจะไมเทากน หรอการสรางค าจากการทสนคาสรางค าขนมาเอง เปนวธการทสนคาทออกแบบ ตองมประสบการณในการสรางค าเหลานน จงจะสามารถขนอยในหนาแรกของ Google ได โดย คณจตรา ใหขอมลวา “วธการใหค าของสนคาอยในหนาแรกมหลายวธ เชน การซอต าแหนงจากผใหบรการ เรยกวา การซอ Google Ads เสยคาใชจายตอระยะเวลา และตอคลก อยทโฆษณาท ลง Google วามความตองการอะไร มการตงค าส าคญมากนอยเพยงใด เพราะการโฆษณามทงแบบมองเหนอยางเดยว คลกเขาไปไมได และแบบเหนแลวคลกเขาไปดได ราคาคาโฆษณาจะไมเทากน” เชนเดยวกบ คณสรอร ใหขอมลวา “วธการ Search Engine มกจะใชกบสนคาทตองการขอมลมาก ๆ การทจะใหค าของสนคาไปอยในอนดบตน ๆ หรอใน 10 ค าแรกของ Google ตองเสยคาใชจาย” การออกแบบรปแบบการโฆษณา Facebook มรายละเอยดเพมเตม ดงน

- การโฟสต (post) ใน Facebook ตองท าทกวน แตละวนเขยนขอความหรอบทความประมาณสามครง คอ ตอนเชา ตอนเทยง และตอนกอนถงบาน ไมตองเขยนบอย ๆ เพราะท าใหผบรโภครสกเหมอนมคนคอยตดตามตลอดเวลา ซง คณจตรา ใหขอมลวา “วธการโพสตใน Facebook ควรท าทกวน โดยแตละวนจะเขาไปเขยนในชวงเชา เทยง กอนถงบาน ไมควรเขยนบอย ๆ เพราะผบรโภคจะเบอ”

- คอยเปลยนภาพตาง ๆ ใน Facebook เชน ภาพกจกรรม ภาพสวย ๆ เพอท าใหผบรโภคอยากจะเขามาดรปบอย ๆ และใสค าพดเลกนอย ตองคอยดแลเรองภาพและบทความตลอดเวลา ซง คณจตรา ใหขอมลวา “ควรมรปภาพมาก ๆ เพราะผบรโภคทเขามาในสอออนไลนชอบดรป จะเหนจากการโฟสตรปภาพ เมอไดไปทไหนจะโฟสตรปภาพและแชรกนด”

- ออกแบบเกมหรอกจกรรมใหเขารวม เพอสรางความสนกสนาน และใหเกดความคนเคย จนเกดความรสกเปนเพอน เมอผบรโภคตองการซอสนคา จะนกถงสนคานน ซง คณสรอร ใหขอมลวา “Facebook จะตองมกจกรรมอยหรออาจมเกม เชน Dutch Mill Smoothie four in one ใน Facebook มกจกรรมแจกตวหนงใหกบแฟนคลบ ใชรางวลมาสรางความนาสนใจ เพอใหผบรโภคเขามาเลนมากขน”

DPU

81

1.5 วธการสอสารเพอสรางการรบรใหกบผบรโภค การทจะสอสารเพอสรางการรบรใหกบผบรโภค ควรเรมตนจากการศกษากลมเปาหมายทางลกษณะประชากร ลกษณะจตวทยา และมวถด าเนนชวตในแตละวนเปนอยางไร ศกษาถงพฤตกรรมเชงลกของผบรโภค เพอทจะไดวางแผนเลอกสอไดอยางมประสทธภาพ และไดประสทธผล โดย คณอมเรศ ใหขอมลวา “วธการสรางการรบร ตองรกอนวากลมเปาหมายของเราเปนใคร กลมเปาหมายชอบดเรองอะไรมากทสด” ซงวธการสอสารเพอสรางการรบร มดงตอไปน 1. เลอกสออนเทอรเนตทตรงกบกลมเปาหมาย โดยการส ารวจวา กลมเปาหมายเปดรบสออนเทอรเนตอะไรบาง รบสอจากเวบไซตใด จากนน เลอกสอโฆษณาทจะเขาถงกลมเปาหมาย โดยการสรางความถในการเขาถง เพอใหผบรโภคเกดการจดจ า เกดการรบรในตราสนคา ซง คณศวตร ใหขอมลวา “การใชสออนเทอรเนตตองเลอกหมวดโฆษณาทเหมาะสม เพอมนใจวาผบรโภคจะเหนโฆษณาชนนน ในขณะทสอโทรทศน ไมวาจะเปนหนง เปนละคร หรอโฆษณา ผบรโภคทดโทรทศน จะเหนโฆษณา แตถาเปนสออนเทอรเนตผบรโภคอาจไมเหนโฆษณา เชน ลงโฆษณาบน Banner ในต าแหนงดานลางของหนาเวบไซต ถาหากผบรโภคเปดหนาเวบไซตขนมา แลวดแคครงหนาเวบไซต ยงอานไมถงดานลาง ผบรโภคคลกเไปหนาอน ผบรโภคจะไมเหนโฆษณาชนนน” และ คณสรอร ใหขอมลวา วธการสอสารทจะใหเกดการรบร เรมจากพจารณาเวบไซตตาง ๆ วาแตละเวบไซตเปนอยางไร จากนนเลอกลงโฆษณาผาน Banner ในเวบไซตทเลอกไว ในขณะทสอโทรทศนกลงโฆษณาไปดวย โดยตองทายของภาพยนตรโฆษณาขนตวหนงสอชอเวบไซตไว เพอใหผบรโภคเขาไปตดตาม บางครงการโฆษณาบน Banner ใชวธการ Pop Up ขนบนเวบไซตเพอสรางการรบร สวนในสออน ๆ เชน สอบรรจภณฑใสขอความสอบถามขอมลเพมเตมไดท ใสชอเวบไซต และใสเบอรโทรศพท บนกลองสนคาเพอใหผบรโภครบร ในสวน Search Engine กตอง ลอกค าของสนคาไว เพอทจะไดอยในอนดบตน ๆ ของ Google ” 2. การออกแบบงานโฆษณาตองมความคดสรางสรรค ทงดานภาพ ขอความ คลปวดโอ อาจเพมลกเลน เพอสรางความนาสนใจ เพอสรางการจดจ า และเพอสรางการรบร ซง คณศวตร ใหขอมลวา “กรณตองการสรางการรบร งานโฆษณาตองมความคดสรางสรรค ทงดานภาพและขอความโฆษณาตองท าใหคนจ าได” และ คณอมเรศ ใหขอมลวา “เนอหาตองเขาถงกลมเปาหมาย เพอใหกลมเปาหมายสนใจอานและไดเหนสนคาของบรษทมากทสด” 3. ใชสอออนไลน กบสอออฟไลน เขาดวยกน โดยการใชสอออฟไลนสรางการรบร ใชสอออนไลนเพอสนบสนนการรบรใหมากขน การสรางการรบรตองท าอยางตอเนองเลอกใชรปแบบ Facebook ชวยสรางความคนเคย ความชนชอบใหเกดขนกบสนคา และสรางความสมพนธกบกลมเปาหมาย โดย คณจตรา ใหขอมลวา “การทจะสอสารกบผบรโภคใหรบร ในการใชสอ

DPU

82

อนเทอรเนต ปกตตองใชทงสอออฟไลน (Offline) กบสอออนไลน (Online) เขาดวยกน โดยการใชสอโทรทศนทมความนาสนใจ” 1.6 วธการสอสารเพอสรางทศนคตใหกบผบรโภค วธการสอสารเพอสรางทศนคตทดตอตราสนคา สามารถใชวธการ ดงตอไปน 1. เลอกหวขอทกลมเปาหมายสนใจ เขยนเนอหาทใหมสาระแตไมตองเปนทางการ ใชภาษาทสภาพ เพอใหเกดทศนคตทด ขอความทเขยนควรสน กระชบ ซง คณอมเรศ ใหขอมลวา “วธการสรางทศนคตบนสออนเทอรเนต กคอ การเขยนขอความทหลกเลยงการมค าบรรยายยาว ๆ มลกเลนบางแตไมตองมาก เพอใหเกดทศนคตทดตอตราสนคา” 2. เลอกเวบไซตทดนาเชอถอ เนองจากเวบไซตทนาเชอถอ ชวยสรางภาพลกษณทดตอตราสนคาได และชวยใหเกดทศนคตทดตอสนคา ซง คณจตรา ใหขอมลวา “ตองเลอกเวบไซตทดนาเชอถอ ไมควรลงเวบไซตทมเนอหาสองไปทางไมด เนองจากการลงโฆษณาในเวบไซตใดยอมสงผลตอภาพลกษณของสนคาไปดวย” 3. ใชภาพทพสจนใหเหนถงประสทธภาพของสนคา หรอมหลกฐานเชงประจกษ หรอขอเทจจรง หรอค ายนยนจากผ ทเคยใชสนคา เพอสรางความนาเชอถอ ชวยใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอสนคา โดย คณศวตร ไดอธบายวา “รปแบบชนงานโฆษณาทท าใหผบรโภคเชอใหได ซงกมหลายอยาง ไมวาจะเปนจากภาพ (Visual) ทพสจนใหเหนถงประสทธภาพของสนคา หรอวาจากขอเทจจรง หรอเปนแบบมหลกฐานเชงประจกษ (Evidence) ใหคนเชอ หรอ ตวอยางจากผทดลองใชสนคาจรง โดยการใสอยใน Banner หรอเวบไซต ซงวธการเหมอนกบสอแบบดงเดม แตสวนทแตกตางในสออนเทอรเนต คอ ผบรโภคเหนแลวเกอบจะเชอ จากนนเขาไปคนหาขอมลจากการสอบถามทางอนเทอรเนต ถาหากสอบถามไปแลว ปรากฏวาขอมลในอนเทอรเนตไมไดเขยนไวอยางนน ผบรโภคจะไมเชอ เชน สมมตโฆษณาวา ครมทาหนาใชแลวผวขาวกระจางใสภายใน 7 วน มตวอยางมาใหผบรโภคด มตวเลขและผลงานวจยมายนยนเปนหลกฐาน แตพอผบรโภคเขาไปในเวบไซตพนทป มคนอนบอกวา ฉนใชมา 5 เดอนแลวไมเหนขาวขน แลวคนสวนใหญพดเปนเสยงเดยวกน สนคาจะขายไมได นกการตลาดจะบอกวา เพราะเปนสออนเทอรเนต ตวสนคามความส าคญมาก การโฆษณาไมสามารถทจะเปลยนสนคาทไมดใหเปนสนคาทดได ไมสามารถสรางจนตนาการไดเหมอนการโฆษณาสนคาสมยกอน เพราะวาสดทายผบรโภครไดอยดวา สนคาไมด หมายความวาสนคาไมด โฆษณาอยางไร สนคากไมเกด แตมขอแมวา เมอกลมเปาหมายเปนกลมเดยวกบผใชสออนเทอรเนต แตถากลมเปาหมายไมใชผใชสออนเทอรเนต กใชสอ Above The Line ในการอวดอางสรรพคณ เพราะวาผบรโภคเหลานไมมทางกลบมาหาขอมลในสอ

DPU

83

อนเทอรเนต เชน โฆษณากาแฟกระปองทโฆษณาขายคนขบรถบรรทก จะพดอะไรกได เพราะผบรโภคเหลานไมมาหาขอมลในสออนเทอรเนต” 4. การใชผน าทางความคดหลก (Key Opinion Leader) ชวยเขยนขอความหรอบทความในเวบไซต เนองจากในสงคมออนไลน ผบรโภคมความเชอในผน าทางความคดหลก เพอชวยสรางทศนคตทด ในกรณทผน าทางความคดหลก มความคดเหนไมตรงกบผบรโภคบางคน จะตองไมโตตอบกนทางสออนเทอรเนต เนองจากผบรโภคคนอน ๆ เหนขอความทเขยนขอความโตแยงกน ควรตดตอพดคยกนเปนการสวนตว อาจท าใหภาพลกษณสนคาไมดไปดวย ซง คณจตรา ใหขอมลวา “นอกจากนตองใช Blogger หรอ Key Opinion Leader มาชวยเขยนขอความในเวบไซต เพอใหผบรโภคเกดความเชอ หากเกดเหตการณทม Blogger หรอ Key Opinion Leader อนเขยนโตตอบกลบมาในทางไมด ทางสนคาจะตองตดตอพดคยสวนตวกบ Blogger หรอ Key Opinion Leader คนนนเพอชแจงขอสงสยหรอขอโตแยงตาง ๆ จะไมโตตอบกบ Blogger หรอ Key Opinion Leader ทางสออนเทอรเนต เพราะอาจท าใหผบรโภคคนอน ๆ ทเขามาอานแลวตความผดพลาด สงผลใหเกดทศนคตไมดตอตวสนคาได” 5. การใหของรางวลทมมลคา ของรางวลดมราคา ชวยใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอ ตราสนคา เนองจากผบรโภคเกดความคดทวา ขนาดของรางวลยงดด สนคานาจะมคณภาพดไปดวย ดงนน การเลนเกมแจกของรางวล ของรางวลควรดมคณคา ดมราคา ซง คณสรอร ใหขอมลวา “การสรางทศนคตทดในกลมผบรโภค คอ ท าอะไรอยาไปดถกผบรโภค แมแตในเวบไซต สมมตวา ใหรางวล กตองใหรางวลทคมคา” 6. จดกจกรรมอยางตอเนอง อาจจดทก 3 เดอน เพอใหผบรโภคคอยตดตามกจกรรม รปแบบของกจกรรมควรเปนกจกรรมทเขากบกลมผบรโภค แจกของรางวลทมคณคา เพอท าใหผบรโภคเชอถอในตราสนคา ซง คณสรอร ใหขอมลวา “กจกรรมตองมความตอเนอง หรอกจกรรมทท าเปนครง ๆ กตองมการบอกใหรอพบกบกจกรรมหนา ตองมการใหค ามนสญญาใหกบผบรโภค เพอใหเกดทศนคตทดตอสนคา ถาปนจบกจกรรมน กตองบอกวาปหนาจะมกจกรรมอะไรตอ หรอตองท า Micro Side เชน ผบรโภค Link ไปยงแบรนดวตา ใน Micro Side ตองมการเปลยนแปลง หากไมมการเปลยนแปลง ผบรโภคจะเกดทศนคตวา แบรนดวตาไมตงใจทจะใหผบรโภคมสวนรวม ตองท าใหทนสมยอยเสมอ เปลยนภาพโนนเปลยนภาพน ใหเกดมชวตชวา ใหสาระประโยชนกบผบรโภคอยางตอเนอง ตวอยางเวบไซตตางประเทศ เชน เวบไซต Nike จะเหน Nike ไมเคยหยดนง มนกกฬาทใชสนคาของเขามาท าโนนท าน หรออยางเวบไซต Louis Vuitton ไมเคยหยดนง เชน กอนหนานท ากระเปาใหเฉพาะแองเจลนา โจล ตอนทมาเขมร ตอมาหลานมฮมหมด อาล จะขนชกมวย กท าคอลเลคชนมฮมหมด อาลขนมา แลวกสรางเรองราวตลอด หรออยางสนคาอปโภค

DPU

84

บรโภค มนฝรงเลย จดกจกรรมคดรสใหเลย ถาคดไดเอายอดขายไปหนงสตางคตอซอง ท าใหคน ทบรโภคเลยชวยกนคดรสใหมนฝรงเลย คดโลโกใหเลยบาง คดโนนคดนเปนเหมอนสาวกทแหกนท าตลอด หรออยางไอศกรมแมกนม ทใหอนนดามประสบการณกบไอศกรมแมกนม กนแลวเคลบเคลมอรอยมาก แลวเขากจกรรมวา คณมประสบการณอยางไรกบไอศกรมแมกนม สงประสบการณของคณกบไอศกรมแมกนม หรอตวอยางนมเปรยวพรอมดมตราดชมลล ใชกจกรรมเรอง “ดมดชมลลกบคนท คณรก” ดมกบใครกได สงมาเพอรบรางวล ท ากจกรรมอยางตอเนองและมรางวลตอไป เชน เขาไปใน Micro Side ตองมกจกรรมใหม ๆ ถงจะสรางทศนคตทดกบผบรโภคอยางตอเนอง เพอใหผบรโภคคดวา เมอมารวมสนกกบเราแลว พวกเขาจะไมถกทอดทง พรอมใหชวนเพอน ๆ มารวมดวย สวนระยะเวลาการท ากจกรรมหนงไมควรยาวเกนสามเดอน เพราะควรเปลยนกจกรรมไปเรอย ๆ เนองจากผบรโภคทอยในเวบไซตเปนคนขเบอ สนคาประเภท FMCG เปนสนคาทไมมความแตกตาง ความแตกตางของสนคาอยทสนคาสรางใหผบรโภคเชอ ตองท าตวเสมอตนเสมอปลาย ตองท าใหดนาสนใจตลอด ผบรโภคจะอยกบสนคาของเราตลอด” 1.7 วธการสอสารเพอการตดสนใจซอของผบรโภคและสงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค การตดสนใจซอของผบรโภคเกดขนจากการทผบรโภคหาขอมลเกยกบสนคากอนตดสนใจซอสนคาตาง ๆ ควรเรมดวยการส ารวจผบรโภคเพอหาแนวทางในการสอสารเพอใหตรงใจผบรโภค ส ารวจความคดเหนของผบรโภคตอตราสนคา น าขอมลมาวเคราะห เพอวางแผนในการสอสารกบผบรโภค ซงปจจบนการส ารวจใช software เขาชวยแทนการส ารวจแบบเดนสมภาษณ โดย คณศวตร ใหขอมลวา “ในแงของการตดสนใจซอ ผบรโภคบางคนหาขอมลกอนตดสนใจซอ สงผลใหนกการตลาดนอกจากท าโฆษณาสอสารแบบทางเดยว (One Way Communication) แลว ตองหนมาใหความส าคญกบการฟงและตรวจสอบความคดเหนของผบรโภคในแตละชวงเวลา วาผบรโภคพดเกยวกบสนคาอยางไร เรมตนจากการตองการขอมล ถาเปนสมยกอนคงจางบรษทท าวจยไปวจยตลาด แลวสงผลวจยมาใหบรษท แตในสมนนใชวธเดมคงไมทนเวลา จงเรมมการใชเครองมอ สมมตวาบรษทขายผลตภณฑบ ารงผวโอเลย บรษทตองการรวาคนในอนเทอรเนตพดถงผลตภณฑบ ารงผวโอเลยมากหรอนอยเพยงใด พดในเชงบวกหรอพดในเชงลบ จงมการใช Tool Keyword ค าวา โอเลย ซงดค า Keyword ทบงบอกวา ด แจว เยยม สดยอด หรอ Keyword ทเปนลบ เชน ค าวา เลว แย ไมไดเรอง เปนตน เพอท าใหรวาผบรโภคพดเกยวกบผลตภณฑบ ารงผวโอเลยในแงบวกหรอแงลบ เนองจากปรมาณขอมลมมาก การทจะตรวจดเองคงไมไหว จงใช

DPU

85

เครองมอท software เขาไปส ารวจ” ดงนนวธการสอสารเพอใหผบรโภคตดสนใจซอ มวธการ ดงตอไปน 1. การใชกลมอางองในสออนเทอรเนต มาชวยในการเผยแพรขาวสารทเกยวกบสนคา เขยนแสดงความคดเหนเกยวกบสนคา เนองจากผใชสออนเทอรเนตมความเชอถอในเรองทกลมอางองไดเขยน ซงวธการนใชงบประมาณโฆษณานอย ตวสนคาตองมคณสมบตดเทานน ถงจะสามารถขายสนคาได กรณทสนคาไมไดมคณสมบตตามทกลาวอาง เมอผบรโภคบางคนซอมาใชแลว สนคาไมดจรง ผบรโภคจะเขามาเขยนขอความเกยวกบสนคาน สงผลใหสนคานขายไมได กลมอางองทมอทธพลมากทสด คอ คนรอบขาง ทเคยใชสนคา เพราะคนทอยในเวบไซตเหมอนอยในชมชน (Community) เมอคนในกลมแสดงความคดเหน จะบอกปากตอปาก ในสงคมออนไลน นอกจาก คนรอบขาง กลมอางองทมอทธพล เชน กลมดาราคนดง กลม Blogger ซง คณศวตร ใหขอมลวา “ปจจบนอ านาจในการเผยแพรขาวสารอยในมอผบรโภค เพราะผบรโภคมการแลกเปลยนขอมลในอนเทอรเนตจ านวนมาก ถาหากสนคาด แมมงบโฆษณานอย สนคากอาจจะขายด ในขณะทสนคาไมมคณภาพ ถงแมงบโฆษณาจะมมาก กอาจจะท ายอดขายไมได กลมอางองมอทธพลเปนอยางมาก อยางเชน ยาสฟนยหอเลก ๆ ทท าใหฟนขาวไดจรง แมวางบโฆษณานอย แตรวาสออนเทอรเนตมอทธพลมาก น าสนคานไปให Key Opinion Leader ทเปนเจาของบลอก หรอเปนเจาของเวบไซตตาง ๆ ลองใช แลวใหเขามาเขยนบทความเกยวกบยาสฟนยหอน เมอ Key Opinion Leader ใชสนคาแลว ฟนของเขาขาวขนในวนแรกจนถงวนทสบ ฟนของเขายงขาวขนเรอยๆ Key Opinion Leader จะเขยนในบทความของเขา เมอผบรโภคทตดตาม Key Opinion Leader มาอาน จะมความเชอในความคดของ Key Openion Leader มาก สงผลใหผบรโภคจะซอยาสฟนยหอนมาใช ท าใหยาสฟนยหอนขายด โดยไมตองใชงบโฆษณามาก เพยงจาง Key Opinion Leader เหลาน มาเขยน ซงคาจางกเหมอนกบจางดารา แตราคาประหยดกวาการจางดารามาก” ซง คณอมเรศ ใหขอมลวา “สงทมอทธพลกบการซอมากทสด อนดบหนงกคอ คนรอบขาง ในลกษณะทเพอน ๆ ทกคนใชสนคานแลว ถาเราจะไมใชคงเปนไปไมได การโฟสตขอความใน Facebook แมวาคนทโฟลตจะไมรจกกน แตเมอพวกเขาแสดงความคดเหนด ๆ เขามาเรอย ๆ สามารถมอทธพลท าใหผบรโภคทตดตามอยหนไปใชสนคนนได ซงกลมอางองมอย 3 กลม คอกลมคนทเปนคนดงดารา กลม Blogger และกกลมเพอนคนรอบขาง ถา 3 กลมนใชสนคาน ถาผบรโภคทตดตามจะไมใชสนคานคงเปนไปไมได” และ คณสรอร ใหขอมลวา “กลมอางองมผลตอการตดสนใจ เพราะคนทอยในเวบไซตกเหมอนกบอยในชมชน (Community) หนง เมอมคนมาแสดงความคดเหนวาใชสนคานแลวดจรง ๆ ไดผลจรง จะเกดกระแสบอกตอ ๆ กนในสงคมออนไลน จนท าใหเกดการใชสนคาตาม ๆ กน”

DPU

86

2. การเลอกชองทางในการโฆษณา เนองจากชองทางทใชในการโฆษณาดมความนาเชอถอ มผลตอกบเชอมโยงระหวางสนคากบชองทาง (Channel) การลงโฆษณาในเวบไซต ทนาเชอถอ สงผลใหภาพลกษณตอตราสนคา และความชนชอบในตวสนคา และสงผลตอการตดสนใจซอสนคา โดย คณศวตร ยกตวอยางการลงโฆษณาในชองทางตางกน วา “สนคาครมลบรอยเหยวยน (Advance Life Repair) ถาลงโฆษณาบนรถไฟฟา BTS กบรถสามลอ ยอมสงผลลพธแตกตางกน การลงโฆษณาบนรถไฟฟา BTS สงผลตอภาพลกษณสนคาด ในขณะทการ ลงโฆษณาในรถสามลอ ภาพลกษณของสนคาครมลบรอยเหยวยน ดเปนสนคาราคาถก” เชนเดยวกบ คณสรอร ใหขอมลวา “การลงโฆษณาในเวบไซตทดนาเชอถอ สงผลใหผบรโภคมความเชอถอในตวสนคา เนองจากผบรโภคมความคดวา เวบไซตนมตวตน สนคากนาจะมตวตน” 3. สอสารดวยการใชการสงเสรมการขาย เปนสงทชวยใหผบรโภคตดสนใจซอเรวขน เนองจากผบรโภคไดอานขอความเกยวกบสนคา ไดอานกระท ทผบรโภคอนเขามาเขยนเกยวกบสนคา ซงผบรโภคเรมมความตองการจะซอสนคา ประกอบกบสนคามการสงเสรมการขาย ชวย ใหผบรโภคตดสนใจไดงายขน การจดการสงเสรมการขายตองมการก าหนดระยะเวลา เพอกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอเรวขน แตทงนการทการสงเสรมการขายจ าเปนหรอไม ยงขนอยกบกลมเปาหมาย เนองจากการสงเสรมการขายเหมาะกบกลมผบรโภคทมรายไดนอยจนถงรายไดปานกลาง สวนกลมผบรโภคทมรายไดมาก จะไมสนใจเรองของการสงเสรมการขาย นอกจากนยงขนอยกบสนคานนเปนทรจก เนองจากการจดสงเสรมการขายกบสนคาใหม จะไมไดผล เพราะผบรโภคไมแนใจในเรองของคณภาพ และขนอยกบวตถประสงคในการโฆษณาวาตองการยอดขายหรอไม โดย คณอมเรศ ใหขอมลวา “การตดสนใจซอของผบรโภคอาจแคเพยงทดลองใชด ยงไมมนใจเทาไร ถาจะใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ ตองมสงกระตน เชน การมโปรโมชน ซอในชวงนไดสทธพเศษทไมเคยมมากอน ควรก าหนดระยะเวลา เพอใหไดผบรโภคเกดการตดสนใจซอทเรวขน” ซง คณศวตร ใหขอมลวา “การสงเสรมการขายเหมาะกบสนคาทมคนรจกกนมาก การลดราคา ชวยใหผบรโภคตดสนใจซอได หรอเหมาะกบสนคาในหมวดเกยวพนต า (Low Involvement) เพราะผบรโภคจะมความคดวาซอสนคายหอไหนกเหมอนกน อยางเชน บะหมกงส าเรจรปตรามามาจดรายการสงเสรมการขายดวยการแจกทอง เนองจากผบรโภคคดวาการบรโภคบะหมกงส าเรจรปตรามามา หรอตราไวไว หรอตราย าย า อาจตางกนเลกนอย แตถาชวงไหน สนคาตวใดมการสงเสรมการขาย ผบรโภคจะซอสนคายหอนน ท าใหสนคาตวนนขายไดมากขน” และ คณจตรา กลาววา “การสงเสรมการขายเปนเรองจ าเปน แตกขนอยกบกลม เปาหมาย ถาหากกลมเปาหมายเปนกลมทมฐานะปานกลาง อาจจะไมสนใจเรองราคา หรอกลมวยรนจะมความสนใจเรองของราคา และการพจารณาเรองทจะตองมการสงเสรมการขายหรอไม

DPU

87

นน ขนอยกบวตถประสงคของเจาของสนคาดวยวาตองการใหเกดยอดขายหรอตองการใหเกดการรบร” 4. การจดกจกรรมหรอเกมตาง ๆ การทสนคาจดกจกรรมขน เพอสรางความคนเคยใหกบผบรโภค รปแบบของกจกรรมหรอเกม ทรปแบบสอดคลองกบลกษณะของสนคา จะชวยใหเกดความรสกอยากซอสนคา โดยตองพยายามท าใหผบรโภคเขารวมกจกรรม ซง คณสรอร ใหขอมลวา “สนคาตองมกจกรรมกระตน เชน กจกรรมของมนฝรงเลย มกจกรรมใหท าโนนท านกบตวสนคา ท าใหเกดความรสกอยากรบประทานมนฝรงเลย เวลาทไปซอขนม จะนกถงมนฝรงเลยและเกดการซอสนคา ซงมสวนในการตดสนใจซอ เพราะไดรวมกจกรรมเปนสาวก แตไมใชเหนสอนหรอท ากจกรรมนแลววงไปซอมนฝรงเลย ถาผบรโภคไมอยากรวมกจกรรมหรอไมอยากไดของรางวล การตดสนใจซอจะไมเกดขน อยางกจกรรมของมนฝรงเลยในอนเทอรเนต ใหผบรโภคเลนกจกรรมขนตอนการผลตมนฝรงเลย น าเอาลกมนฝรงหยอนลงไปเครองผลตมนฝรง แลวลกมนฝรงถกปอกเปลอก ผานขนตอนท าเปนแผน แลวใสเกลอ สดทายบรรจลงถง ซงกจกรรมนสรางความรสกทดตอมนฝรงเลยวา เลยผลตจากมนฝรงแท 100% สรางทศนคตทดตอมนฝรงเลย จนท าใหอยากซอมนฝรงเลยมารบประทาน และท าใหผบรโภคตดสนใจซอ หรออาจใชองคประกอบอยางอน เชน เอาบารโคดมาใสชองน เพอแลกของรางวล หรอชงโชค หรอเลนเกม หรอมกจกรรมเชญชวน เชน กนมนฝรงเลยใหอรอยตองจมน าจม เพมลกเลนเขาไปใหนาสนใจมากขน หรอ สมมตวา อยากเปนแกงสดเก สนคานจะได ท แกงสดเก ไดเปนแกงสดเกกอนใคร ท าใหผบรโภคตองออกไปซอ เพอทจะไดบอกคนอน ๆ วา เปนแกงสดเกแลว หรออยางเครองปรงส าเรจรปตราคนอร จดกจกรรมเชญมาเขาคอรสท าอาหารกบดารา เพอดงคนเขามารวมกจกรรม และใหของขวญ เปนตน” และ คณจตรา ใหขอมลวา “กจกรรมของผลตภณฑ มเกมสนก ๆ เชน ผลตภณฑผงซกฟอก คดเกมเรองผาเลอะ เสอเลอะใหเลน สงผลใหผบรโภคสนใจเขารวมกจกรรม เกดความสนกสนาน จนน าไปสการตดสนใจซอสนคานนได ในเรองของเกมออนไลน เปนกลยทธหนงทใชเพอใหผบรโภคเกดความชนชอบในตราสนคา เพราะผบรโภคทวไปทเขาไปในโลกออนไลน มกจะเลนเกมเปนสวนใหญ เพราะฉะนนถาผบรโภคเขาไปเวบไซต แลวเจอสนคาทมเกมใหเลน และยงเปนเกมฮตในตอนนน ผบรโภคจะเรมบอกตอ ๆ กนในสงคมออนไลน จนมผบรโภคคนอน ๆ เขามาเลนเปนจ านวนมาก สงส าคญตองสอดแทรกเกมและสนคาเขาไปดวยกน ตวอยางเกมของสกเอมเค ทมตวการตนเปนเปด ตวการตนเปนผก ซงเปนเมนอาหารของสกเอมเค” 5. สนคาเสนอสงทดกวาคแขง เชน สนคาเปนยหอแรก สนคานเทานนทมจ าหนายในประเทศไทย หรอเปนสนคาแฟชนลาสดจากยโรป ฯลฯ ซงสงทเสนอจะตองเหนพสจนไดจรง จงจะกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอได โดย คณสรอร ใหขอมลวา “การตดสนใจซอของผบรโภคขนอยท

DPU

88

สนคาตวนนเสนอใหอะไรบางกบผบรโภคทตองดกวาคแขงหรอมากกวาคแขงเพยงใด บางครง อาจเปนเรองของแฟชน เหมอนใชสนคานแลวไมตกยค” 6. การทสนคามความนาเชอถอ หรอสนคามคณภาพ หรอชอเสยงของสนคา หรอการโฆษณาของสนคา หรอกจกรรมทางการตลาด หรอการทสนคาไดรบการรบรองจากมาตรฐาน ตาง ๆ หรอการรบประกนคณภาพ หรอค ายนยนจากผ ทเคยใชสนคา ชวยสรางความมนใจใหกบผบรโภค ทจะตดสนใจซอสนคาไดงายขน โดย คณศวตร ใหขอมลวา “ในกรณสนคาเปนสนคาทมความนาเชอถอ หรอมความทนสมย ตองมคณประโยชนทางกายภาพทพสจนไดจรง ซงมสวนชวยในการตดสนใจซอสนคา สวนในเรองของการเปนสนคาทรจกมานาน มผลตอการตดสนใจซอเชนกน เพราะถาเปนสนคาทคนรจก การท ากจกรรมซกอยางในสออนเทอรเนต ผบรโภคจะม ความสนใจ เพราะผบรโภคเคยซอสนคานอยแลว” 7. การรบประกนการคนเงน เปนการสรางความมนใจใหกบผบรโภค วา สนคามคณภาพ เพมความนาเชอถอ ในกรณการรบประกนการคนเงน ตองมการระบวนทสามารถคนไดถงวนทเทาไหร ระบเงอนไขในการคนสนคา เพอปองกนผบรโภคบางคนทใชสนคาไปนาน แลวน ามาคน ซง คณศวตร ใหขอมลวา “การรบประกนการคนเงนเปนวธการทเปนลกเลนมากกวา เมอดจากอตราสวนของการคนสนคาทผานมาวาเปนเงนเทาไหร แลวน าเขามาเปนงบการตลาด เพราะในความเปนจรงไมมใครมาคนสนคาหมดทกคนอยแลว เวลาทผบรโภคคนสนคากมคาใชจายในการคน จงไมคอยอยากจะมาคนสนคา เนองจากแตละตราสนคาไมไดอ านวยความสะดวกในการคนสนคา มแตใชขอความโฆษณาวา “ไมไดผลยนดคนเงน” ไมมสนคาไหนทออกมาท าการสงเสรมการขายวา “คนเงนไดทน” หรอตวอยางเชน ผบรโภคซอลกชนหมไมละ 10 บาท ทขายอยในหางสรรพสนคา แลวมขอความวา “ไมอรอย ยนดคนเงน” แมวาผบรโภคทานแลวไมอรอย กม เพยงไมกคนทจะน ามาคน ซงเปนอตราการคนเงนทนอยมาก ถาเทยบกบการทบอกวา “ไมอรอย ยนดคนเงน” การรบประกนนชวยท าใหผบรโภคกลาตดสนใจซอสนคา และถาลกชนหมนนอรอยจรง ผบรโภคทเคยรบประทานจะกลบมาซอ ท าใหตอไปลกชนหมนนขายด” สวน คณอมเรศ ใหขอมลวา “การใชวธการรบประกนการคนเงนมผลตอการตดสนใจซอ แตตองใสขอก าหนดเอาไวดวย วาสามารถคนไดถงเมอไหร ตองมการวางแผนทจะกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอใหได” และ คณจตรา ใหขอมลวา “การรบประกนการคนเงนมผลตอการตดสนใจซอ ท าใหผบรโภคเกดความนาเชอถอกบสนคามากขน”

DPU

89

1.8 การประเมนผลของการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

เปนการประเมนผลของการโฆษณาทไดจดท าไปแลว ประสบความส าเรจมากนอยเพยงใด มสวนใดทตองปรบปรง หรอสวนใดทสามารถน ามาพฒนางานโฆษณาครงตอไป ซงวธการประเมนผล มดงตอไปน

การประเมนผลรปแบบการโฆษณาแบบ Banner มวธการประเมนผล ตอไปน 1. Dynamic Logic เปนเครองมอทสามารถท าใหทราบไดวา ผบรโภคคนใดเหนโฆษณาบน Banner จากนนสงแบบสอบถามไปยงผบรโภคทเหนและผบรโภคทไมเหนโฆษณาชนนน จากนนน าผลตอบกลบมาประมวลผล วา ตวเลขผบรโภคทเหนโฆษณาชนนน ชอบสนคานนเทาไร และผบรโภคทไมเหนโฆษณานน ชอบสนคานนเทาไร น าตวเลขมาเปรยบเทยบ วาตวเลขของผบรโภคทชอบ มการซอสนคามาใช และมตวเลขสงกวา ผบรโภคทไมเหนโฆษณา แสดงวา โฆษณาชนนนไดผล โดย คณศวตร อธบายวา “วธ Dynamic Logic คอ สมมตลงโฆษณาเบยรไฮเนเกนใน www.manager.co.th ซงในชวงระหวางทลงโฆษณาไป บางคนเหนโฆษณา บางคนไมเหนโฆษณา ในทางเทคนคสามารถจบไดวาคนไหนบางทเหนโฆษณาบน Banner จากนนสงแบบสอบถามใหคนทเหนโฆษณาบน Banner พรอมกบสงแบบสอบถามชดเดยวกนใหกบคนทไมเหนโฆษณา เสรจแลวเอาผลตอบรบจากแบบสอบถามนมาประมวลผล สมมตบอกวาคนทเหนโฆษณาบน Banner 54% บอกวาชอบดมเบยรไฮเนเกนมากทสด ปรากฏวาคนทไมเหนโฆษณาบน Banner 37% ชอบดมเบยรไฮเนเกนมากทสด ตองเอา 2 อนนมาเทยบกนระหวาง 54% กบ 37% มความตางกนระหวาง 17% น คอผลจากโฆษณาบน Banner เพราะทง 2 กลม ปจจยทกอยางเทาเทยมกนหมด ตางกนทคนหนงเหนโฆษณากบอกคนไมเหนโฆษณา และถาคนเหนโฆษณาบอกวา ชอบเบยรไฮเนเกน และจะซอเบยรไฮเนเกนมาดม เพราะคดวาเบยรไฮเนเกนเปนเบยรทดทสด ค าตอบกอยในตววา โฆษณาของเราไดผล เปนการวดเรองการรบรกบความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) และความตงใจซอ (Purchase Intention) ดวย หรอโฆษณา โฟมลางหนาการนเย ท าการส ารวจสองกลม กลมทเหนโฆษณาบน Banner กบกลมทไมเหนโฆษณา โดยตงค าถามวา ถาคณจะตองซอโฟมลางหนาหลอดตอไป คณจะซอโฟมลางหนายหออะไร แลวคนทเหนโฆษณาตอบ 27% สวนคนทไมเหนโฆษณา 20% บอกวาซอยหอการนเย ถอวาการโฆษณานนสงผลใหเกดการตดสนใจซอ” 2. จ านวนคนเหนโฆษณาจะตองมตวเลขประมาณ 5 ลาน ถง 10 ลานคนตอการเหนโฆษณาบน Banner ถงจะนบวาไดผล

DPU

http://www.manager.co.th/

90

3. อตราคาซดอาร (CDR Rate) คอ ผบรโภคทเขามาดใน Banner มจ านวนเทาไร คดออกมาเปนอตราราคาเทาไร ปจจบนอตราคาซดอาร ประมาณ 0.5 ถอวาใชได เชน สมมตมคนเขามาด Banner หนงพนคน ซดอารเทากบ 0.7 แสดงวาไดผล 4. อตราการคลก Banner โดยการเปรยบเทยบกบจ านวนคนคลกในเวบไซตกอนหนาน วามจ านวนเทาไร และมการคลกเขาไปใน Micro Side เพอเขาไปเลนกจกรรมเปนจ านวนเทาไร โดย คณสรอร ใหขอมลวา “การวดผลของ Banner จะไมนบการโชวโฆษณา แตจะนบการทผบรโภคคลกเขาไปใน Banner นน เชน สมมตนมถวเหลองพรอมดมตราดนา ลงโฆษณาบน Banner การทผบรโภคคลกเขาไป micro side นนถงจะนบ”

การประเมนผลรปแบบการโฆษณาแบบ Search Engine มวธการประเมนผล ตอไปน 1. วดจากยอดคนเขามาคลกค าทสรางไว Google วามจ านวนเทาไร โดย คณจตรา ใหขอมวา “วธการพมพค าคนหาใน Google หรอการคนหาในเวบไซตตาง ๆ มผลตอตวสนคา เพราะถา Search หาค านนแลวเจอ ผบรโภคจะกดเขาไปด โอกาสทจะสามารถเพมยอดขายใหกบสนคาไดมากขน ยงถาชอสนคานนขนมาเปนอนดบแรก ยงไดผลด โดยการประเมนผลวดจากยอดคนทเขามาคลก” 2. ประเมนจากการกระท า(Call to action) วามคนคลกเขามาในเวบไซตสนคา แลวมการลงทะเบยนหรอรวมกจกรรมเทาไร ใชส าหรบแผนรณรงคการสงเสรมการขาย ซง คณศวตร ใหขอมลวา “การประเมนผล Search Engine ของแผนการรณรรงคทเปนการสงเสรมการขาย หรอเปนการเรยกใหเกดการกระท า (Call to Action) สมมตเรองทวรเกาหล พอ Search ค าวา ทวรเกาหลเสรจ กเขาไปรวมลงทะเบยนเพอชงโชคไปทวรเกาหล ถาเปนอยางนสามารถวดจากพฤตกรรมของการกระท าได”

การประเมนผลรปแบบการโฆษณาแบบ Facebook มวธการประเมนผล ตอไปน 1. ยอดคนทเขามาคลกขอความทเขามาเขยนมจ านวนเทาไร หรอดจากการเขยนกระทของผบรโภคมความพงพอใจแคไหน ขอความทเขยนมลกษณะแงบวกหรอแงลบ ถาหากขอความทเขยนเปนเชงบวก แสดงวาไดผล นอกจากนสนคาสามารถน าขอความทผบรโภคแนะน ามาปรบปรงสนคา 2. ยอดจ านวนแฟนใน Facebook วามจ านวนเพมขนหรอไม และจ านวนทเพมมมากนอยเพยงใด 3. จ านวนคนเขามากด Like เทาไร ค านวณ Cost per Like คอ ตองจายเงนเทาไร ถงจะมคนมากด Like หนงคน โดย คณศวตร ใหขอมลวา “สวน Facebook ใชการค านวณ Cost per

DPU

91

Like คอ ตองจายเงนเทาไรถงจะมคนมากด Like หนงคน ตวอยางของการท า Facebook ของไอศกรมแมกนม ทประสบความส าเรจกตองเกดจากตวสนคาตองดจรง ผบรโภคจงเกดการ Share เรมจากการทไอศกรมแมกนมจางชมพ อารยา กบอนนดาใหรบประทานไอศกรมแมกนมแลวถายรปขนอนเทอรเนต ถาหากไอศกรมไมอรอย กระแสจะไมเกดขน ผบรโภคเหนวาดารารบประทานไอศกรมแมกนม ในครงแรกผบรโภคซอไอศกรมตามดารา แตถาซอมารบประทานแลวไมอรอย หรอรสชาตใชไดแตราคาแพง สนคานกไมเกด เนองจากไอศกรมแมกนมเปลยนตวเคลอบชอกโกแลต ถาไดรบประทานแลวตองบอกวาอรอยจรง ถงไดเกดผลอยางนได การทไอศกรมแมกนมโกลดจบถกจด ตงราคา 40 บาท ส าหรบผบรโภคกลมหนงใชจายอยแลว อยางสาวทท างานออฟฟศ ถาหากไมซอไอศกรมแมกนม กดมชานมไขมกหรอไมกซอกาแฟสตารบคอยแลว เพราะฉะนนการซอไอศกรมแมกนมเปนเรองสบายมาก หรอแมกระทงนกศกษาทเดนสยาม ถาไมรบประทานไอศกรมแมกนม กดมชานมไขมกหรอน าปนราคากเทากน ถอวาเปนการใหรางวลกบตวเอง เปนการจบจดไดถก เนองจากไอศกรมแมกนมวางแนวคดไวกวางขน แทนทจะไปจ ากดตวเองวาเปนแคไอศกรมอยางทเหนไดเดนชด และแมกระทงกระแสทเกดขนกไมไดเปนกระแสไอศกรมซกเทาไหร กระแสทไอศกรมแมกนมสรางขนมาถอวา รบประทานไอศกรมแมกนมใหความรสกวาด ซงทตางประเทศประสบความส าเรจเชนกน สงทเกดขนเกนความคาดหมายมาก” 4. จ านวนคนเขารวมกจกรรม มจ านวนเทาไร ปกตควรจะมคนเขารวมไมนอยกวา 10,000 คน จงถอวาไดผล โดย คณสรอร ใหขอมลวา “Facebook กวดผลจากกจกรรมทใสเขา ไปใน Facebook เชนกน ในสวนของกจกรรมของสนคาประเภท FMCG ควรทจะมคนเขารวมกจกรรมไมนอยกวา 10,000 คน ถงจะถอวาไดผล”

DPU

92

สวนท 2 ศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจยรายงานไดเปน 4 ตอนดงน ตอนท 1 ลกษณะทวไปทางประชากรศาสตร ตอนท 2 รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ตอนท 3 พฤตกรรมการตดสนใจซอทมตอรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน ตอนท 1 ลกษณะทวไปทางประชากร ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางทไดท าการศกษา ไดแก ขอมลดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ และพฤตกรรมการใชสออนเทอรเนตของกลมตวอยาง ไดแกจ านวนโดยเฉลยทใชสออนเทอรเนต เวลาโดยเฉลยทใชสออนเทอรเเนต สถานทในการใชสออนเทอรเนต การใชสออนเทอรเนตเพอใชงาน และเวบไซตทเขาเปนประจ า โดยไดขอมลจากแบบสอบถามทเกบจากตวอยางจ านวน 400 ชด ซงสามารถแจกแจงรายละเอยดไดดงตอไปน ตารางท 4.1 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะประชากร ลกษณะทวไปของกลมตวอยาง จ านวน(คน) รอยละ เพศ ชาย 158 39.50 หญง 242 60.50 อาย 20 - 24 ป 60 15.00 25 - 29 ป 80 20.00 30 - 34 ป 114 28.50 35 - 39 ป 106 26.50 40 ปขนไป 40 10.00

DPU

93

ตารางท 4.1 (ตอ) ลกษณะทวไปของกลมตวอยาง จ านวน(คน) รอยละ ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 36 9.00 ปรญญาตร 273 68.25 สงกวาปรญญาตร 91 22.75 รายได ต ากวา 10,000 บาท 37 9.25 10,001 – 20,000 บาท 159 39.75 20,001 – 30,000 บาท 128 32.00 30,001 บาทขนไป 76 19.00 อาชพ นกเรยน / นกศกษา 39 9.75 รบราชการ 79 19.75 พนกงานรฐวสาหกจ 60 15.00 พนกงานเอกชน 104 26.00 คาขาย / ธรกจสวนตว 57 14.25 แมบาน / พอบาน 13 3.25 อน ๆ เชน พนกงานนอกระบบราชการ 48 12.00 จ านวนโดยเฉลยทใชสออนเทอรเนต ทกวน 285 71.25 2-3 วนครง 69 17.25 สปดาหละครง 20 5.00 2-3 สปดาหครง 22 5.50 เดอนละครง 3 0.75 อน ๆ เชน 2 เดอนครง 1 0.25

DPU

94

ตารางท 4.1 (ตอ) ลกษณะทวไปของกลมตวอยาง จ านวน(คน) รอยละ เวลาโดยเฉลยทใชสออนเทอรเนต นอยกวา 30 นาท 21 5.25 30 นาท – 1 ชวโมงตอวน 69 17.25 1 – 2 ชวโมงตอวน 77 19.25 2 – 3 ชวโมงตอวน 96 24.00 3 – 4 ชวโมงตอวน 104 26.00 อน ๆ เชน มากกวา 4 ชวโมงตอวน 33 8.25 สถานทในการใชสออนเทอรเนตเปนประจ า (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) บาน 335 83.75 ทท างาน 277 69.25 สถาบนการศกษา 29 7.25 รานอนเทอรเนต 23 5.75 อน ๆ เชน โทรศพทมอถอ 32 8.00 การใชสออนเทอรเนตเพอใชงานดาน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) รบ-สง E-mail 272 68.00 สนทนา 277 69.25 อานขาวสารตาง ๆ 330 82.50 ดาวนโหลดโปรแกรมหรอเพลง 133 33.25 คนหาขอมล 359 89.75 ซอสนคาผานทางเวบไซต 64 16.00 เลนเกม 128 32.00 อน ๆ เชน เขาโซเชยล เนตเวรค 1 0.25 เวบไซตทเขาเปนประจ า ( 5 อนดบแรกทเขาเปนประจ า) คะแนน www.google.com 1,473 www.facebook.com 1,254 www.hotmail.com 787 www.youtube.com 561 www.sanook.com 466

DPU

95

ผลการวเคราะหตารางท 4.1 ผตอบแบบสอบถาม 400 คน จ าแนกไดดงน กลมตวอยางเปนเพศหญง รอยละ 60.50 และเพศชาย รอยละ 39.50 อยในชวงระดบอาย 30-34 ปมากทสด รอยละ 28.50 รองลงมาชวงระดบอาย 35-39 ป รอยละ 26.50 ตอมาชวงระดบอาย 25-29 ป รอยละ 20.00 ถดมาชวงระดบอาย 20-24 ป รอยละ 15.00 และชวงระดบอาย 40 ปขนไป รอยละ 10.00 โดยมระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด รอยละ 68.25 รองลงมาระดบสงกวาปรญญาตร รอยละ 22.75 และระดบการศกษาอนปรญญาหรอต ากวา รอยละ 9.00 แบงเปนระดบรายไดอนดบสงสดท 10,001 – 20,000 บาท รอยละ 39.75 รองลงมาคอระดบรายได 20,001 – 30,000 บาท รอยละ 32.00 ตอมาระดบรายได 30,001 บาทขนไป รอยละ 19.00 และระดบรายไดต ากวา 10,000 บาท รอยละ 9.25 แยกเปนอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด รอยละ 26.00 อนดบท 2 อาชพรบราชการ รอยละ 19.75 อนดบท 3 อาชพพนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 15.00 อนดบท 4 อาชพคาขาย/ธรกจสวนตว รอยละ 14.25 อนดบท 5 อาชพพนกงานนอกระบบราชการ รอยละ 12.00 อนดบท 6 อาชพนกเรยน/นกศกษา รอยละ 9.75 และอนดบท 7 อาชพแมบาน/พอบาน รอยละ 3.25 และผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชสออนเทอรเนตของกลมตวอยาง มจ านวนโดยเฉลยทใชสออนเทอรเนตทกวนมากทสด รอยละ 71.25 รองลงมาคอ 2-3 วนครง รอยละ 17.25 ตอมาคอ 2-3 สปดาหครง รอยละ 5.50 ถดมาคอ สปดาหละครง รอยละ 5.00 ตอดวย เดอนละครง รอยละ 0.75 และ 2 เดอนครง รอยละ 0.25 แยกเปนเวลาโดยเฉลยทใชสออนเทอรเนต อนดบสงสดคอ3-4 ชวโมงตอวน รอยละ 26.00 อนดบท 2 คอ 2-3 ชวโมงตอวน รอยละ 24.00 อนดบท 3 คอ 1-2 ชวโมงตอวน รอยละ 19.25 อนดบท 4 คอ 30 นาท-1 ชวโมงตอวน รอยละ 17.25 อนดบท 5 คอ มากกวา 4 ชวโมงตอวน รอยละ 8.25 และอนดบท 6 คอ นอยกวา 30 นาท รอยละ 5.25 โดยสถานทในการใชสออนเทอรเนตเปนประจ ามากทสดคอ บาน รอยละ 83.75 รองลงมาคอ ทท างาน รอยละ 69.25 ตอมาคอ โทรศพทมอถอ รอยละ 8.00 ถดมาคอ สถาบนการศกษา รอยละ 7.25 และรานอนเทอรเนต รอยละ 5.75 แบงเปนการใชสออนเทอรเนตเพอใชงานในดานคนหาขอมลมากทสด รอยละ 89.75 รองลงมาคอ อานขาวสารตาง ๆ รอยละ 82.50 ตอมาคอ สนทนา รอยละ 69.25 ถดมาคอ ดาวนโหลดโปรแกรมหรอเพลง รอยละ 33.25 ตอดวย เลนเกม รอยละ 32.00 ตามดวย ซอสนคาผานทางเวบไซต รอยละ 16.00 และเขาโซเชยล เนตเวรค รอยละ 0.25 โดยเวบไซตทเขาเปนประจ ามากทสดคอ www.google.com 1,473 คะแนน อนดบท 2 คอ www.facebook.com 1,254 คะแนน อนดบท 3 คอ www.hotmail.com 787 คะแนน อนดบท 4 คอ www.youtube.com 561 คะแนน และอนดบท 5 คอ www.sanook.com 466 คะแนน

DPU

96

ตอนท 2 รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต การวจยในสวนนเปนการวดกลมตวอยางเกยวกบ การเคยหรอไมเคยเหนโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนรปแบบการโฆษณา บน Banner คนหาขอมลบน Search Engine และบน Facebook ซงแจกแจงรายละเอยดไดดงตอไปน ตารางท 4.2 แสดงจ านวนรอยละการเคยเหนและไมเคยเหนของรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต การเคยเหนรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต จ านวน(คน) รอยละ เคยเหนโฆษณาสนคาประเภท FMCG บน Banner เคย 362 90.50 ไมเคย 38 9.50 คนหาขอมลเกยวกบสนคาประเภท FMCG โดยใช Search Engine เคย 347 86.75 ไมเคย 53 13.25 เหนโฆษณาสนคาประเภท FMCG บน Facebook เคย 296 74.00 ไมเคย 104 26.00 เคยซอสนคาประเภท FMCG ผานทางอนเทอรเนต เคย 113 28.25 ไมเคย 287 71.75 ความถในการซอสนคาประเภท FMCG ผานทางอนเทอรเนต (เฉพาะผทเคยซอ) สปดาหละครง 7 6.19 เดอนละ 2-3 ครง 12 10.62 เดอนละครง 36 31.86 2-3 เดอนครง 49 43.36 ปละครง 4 3.54 ปละ 2 ครง 1 0.89 2-3 ปครง 4 3.54

DPU

97

ตารางท 4.2 (ตอ) การเคยเหนรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต จ านวน(คน) รอยละ การโฆษณาหรอการสบคนหาขอมลเกยวกบสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตมผลตอการตดสนใจซอ ม 247 61.75 ไมม 153 38.25

ผลการวเคราะหตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางเคยเหนโฆษณาสนคาประเภท FMCG บน Banner รอยละ 90.50 และไมเคยเหน รอยละ 9.50 สวนการคนหาขอมลกยวกบสนคาประเภท FMCG โดยใช Search Engine กลมตวอยางเคยใช รอยละ 86.75 และไมเคย รอยละ 13.25 ในขณะทกลมตวอยางเคยเหนโฆษณาสนคาประเภท FMCG บน Facebook รอยละ 74.00 และไมเคยเหน รอยละ 26.00 โดยเคยซอสนคาประเภท FMCG ผานทางอนเทอรเนต รอยละ 28.25 และไมเคยซอ รอยละ 71.75 แยกเปนความถในการซอสนคาประเภท FMCG ผานทางอนเทอรเนตมากทสดคอ 2-3 เดอนครง รอยละ 43.36 รองลงมาคอ เดอนละครง รอยละ 31.86 ตอมาคอ เดอนละ 2-3 ครง รอยละ 10.62 ถดมาคอ สปดาหละครง รอยละ 6.19 ตอมาคอ ปละครง รอยละ 3.54 กบ 2-3 ปครง รอยละ 3.54 และปละ 2 ครง รอยละ 0.89 การโฆษณาหรอการสบคนหาขอมลเกยวกบสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตมผลตอการตดสนใจซอ รอยละ 61.75 และไมมผลตอการตดสนใจซอ รอยละ 38.25

DPU

98

ตอนท 3 พฤตกรรมการตดสนใจซอทมตอรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ตารางท 4.3 แสดงรอยละและคาเฉลยของความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอตอการโฆษณาบน Banner ปจจยทมผลตอ เหนดวย เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวย คาเฉลย ล าดบ การตดสนใจซอ อยางยง อยางยง ( x )

-คณภาพของสนคา 45.50 50.25 4.25 0.00 0.00 4.41 1 -คณลกษณะเดน 39.00 52.25 8.50 0.25 0.00 4.30 5 -ชอเสยงของตราสนคา 46.50 44.75 8.50 0.25 0.00 4.38 2 -ราคาของสนคา 45.00 46.00 9.00 0.00 0.00 4.36 3 -ขอมลของสนคาดจรงใจ 32.25 52.50 14.50 0.75 0.00 4.16 8 -การบประกนคนเงน 36.25 42.00 19.75 1.75 0.25 4.12 10 -กจกรรมทางการตลาด 41.75 42.00 15.25 1.00 0.00 4.25 7 -การโฆษณาสนคา 42.75 44.75 11.50 1.00 0.00 4.29 6 -การสงเสรมการขาย 43.25 45.75 10.25 0.75 0.00 4.32 4 -ประสบการณทผานมา 34.75 44.25 19.75 1.25 0.00 4.13 9 -ค าแนะน าจากเพอน 24.50 55.25 19.25 1.00 0.00 4.03 11 -ค าแนะน าจากบคคล 18.00 54.25 25.50 1.50 0.75 3.87 12 ทมชอเสยง -ค าแนะน าจากผน ากลม 19.00 51.00 26.25 3.25 0.50 3.85 13 สงคมออนไลน

ผลการวเคราะหตารางท 4.3 พบวา ความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของกลมตวอยางทมตอรปแบบการโฆษณาบน Banner ในแตละปจจยทมการแบงเกณฑจากการวดระดบ พบวา กลมตวอยางเหนดวยกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ สงสด 3 อนดบแรก คอ เหนดวยอยางยงปจจยคณภาพของสนคา มระดบคาเฉลย ( x = 4.41 ) รองอนดบตอมา เหนดวยอยางยงปจจยชอเสยงของตราสนคา มระดบคาเฉลย ( x = 4.38 ) อนดบท 3 เหนดวยอยางยงปจจยราคาของสนคา มระดบคาเฉลย (x = 4.36) โดยมความคดเหนปจจยทมผลตอการตดสนตดสนใจซอเปนอนดบสดทาย คอ ค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน มระดบคาเฉลย (x = 3.85 )

DPU

99

ตารางท 4.4 แสดงรอยละและคาเฉลยของความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการ ตดสนใจซอตอการโฆษณาบน Search Engine

ปจจยทมผลตอ เหนดวย เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวย คาเฉลย ล าดบ การตดสนใจซอ อยางยง อยางยง ( x )


ผลการวเคราะหตารางท 4.4 พบวา ความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของกลมตวอยางทมตอรปแบบการโฆษณาบน Search Engine ในแตละปจจยทมการแบงเกณฑจากการวดระดบ พบวา กลมตวอยางเหนดวยกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ สงสด 3 อนดบแรก คอ เหนดวยอยางยงปจจยราคาของสนคา มระดบคาเฉลย ( x = 4.36 ) รองอนดบตอมา เหนดวยอยางยงปจจยชอเสยงของตราสนคา มระดบคาเฉลย ( x = 4.33 ) อนดบท 3 เหนดวยอยางยงปจจยการสงเสรมการขาย มระดบคาเฉลย ( x = 4.31 ) โดยมความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเปนอนดบสดทาย คอ ค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน มระดบคาเฉลย ( x = 3.88 )

DPU

100

ตารางท 4.5 แสดงรอยละและคาเฉลยของความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอตอการโฆษณาบน Facebook ปจจยทมผลตอ เหนดวย เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวย คาเฉลย ล าดบ การตดสนใจซอ อยางยง อยางยง ( x )


ผลการวเคราะหตารางท 4.5 พบวา ความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของกลมตวอยางทมตอรปแบบการโฆษณาบน Facebook ในแตละปจจยทมการแบงเกณฑจากการวดระดบ พบวา กลมตวอยางเหนดวยกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ สงสด 3 อนดบแรก คอ เหนดวยอยางยงปจจยราคาของสนคา มระดบคาเฉลย ( x = 4.22 ) รองอนดบตอมา เหนดวยอยางยงปจจยชอเสยงของตราสนคา มระดบคาเฉลย ( x = 4.20 ) อนดบท 3 เหนดวยอยางยงปจจยการโฆษณาสนคา มระดบคาเฉลย ( x = 4.13 ) โดยมความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเปนอนดบสดทาย คอ ค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน มระดบคาเฉลย ( x = 3.74 )

DPU

101

ตารางท 4.6 แสดงรอยละและคาเฉลยในภาพรวมของรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

รปแบบการโฆษณา มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด คาเฉลย ล าดบ บนสออนเทอรเนต ( x )

Banner 24.75 54.00 18.75 1.75 0.75 4.00 1 Search Engine 19.25 52.50 27.25 1.00 0.00 3.90 2 Facebook 17.50 45.75 31.00 4.75 1.00 3.74 3

ผลการวเคราะหตารางท 4.6 พบวา ในภาพรวมกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอ ในแตละปจจยทมการแบงเกณฑจากการวดระดบ พบวา กลมตวอยางเหนดวยกบรปแบบโฆษณาบน Banner มผลตอการตดสนใจซอ สงสด มระดบคาเฉลย ( x = 4.00 ) รองอนดบตอมา เหนดวยกบรปแบบโฆษณาบน Search Engine มระดบคาเฉลย ( x = 3.90 ) และอนดบท 3 เหนดวยกบรปแบบโฆษณาบน Facebook มระดบคาเฉลย ( x = 3.74 )

DPU

102

ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.7 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความคดเหนเกยวกบรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ

รปแบบการโฆษณา x

คาสถต

Banner Search Engine

Facebook F Sig.

1.คณภาพของสนคา 4.41 4.30 4.06 33.149 0.000* 2.คณลกษณะเดน 4.30 4.25 4.06 15.941 0.000* 3.ชอเสยงของตราสนคา 4.38 4.33 4.20 7.938 0.000* 4.ราคาของสนคา 4.36 4.36 4.22 6.134 0.002* 5.ขอมลของสนคาดจรงใจ 4.16 4.19 4.04 5.391 0.005* 6.การรบประกนคนเงน 4.12 4.05 3.91 8.062 0.000* 7.กจกรรมทางการตลาด 4.25 4.22 4.09 5.426 0.005* 8.การโฆษณาสนคา 4.29 4.28 4.13 6.187 0.002* 9.การสงเสรมการขาย 4.32 4.31 4.11 10.213 0.000* 10.ประสบการณทผานมา 4.13 4.11 4.02 2.600 0.075 11.ค าแนะน าจากเพอน 4.03 3.98 3.93 2.244 0.106 12.ค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง

3.87 3.92 3.80 2.706 0.067

13.ค าแนะน าจากผน ากลม สงคมออนไลน

3.85 3.88 3.74 3.948 0.020*

เฉลยรวม 4.19 4.17 4.02 18.991 0.000*

DPU

103

จากตางรางท 4.7 แสดงวา รปแบบการโฆษณาทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคสวนใหญแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 เมอพจารณาตามปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ พบวา คณภาพของสนคา คณลกษณะเดน ชอเสยงของตราสนคา ราคาของสนคา ขอมลของสนคาดจรงใจ การรบประกนคนเงน กจกรรมทางการตลาด การโฆษณาสนคา การสงเสรมการขาย ค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน รปแบบการโฆษณาทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 โดยรปแบบ Banner มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอมากกวารปแบบอน ยกเวน 2 ปจจย ทรปแบบ Search Engine มากกวารปแบบอน คอ ขอมลของสนคาดจรงใจ และค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน สวนปจจยดาน ประสบการณทผานมา ค าแนะน าจากเพอน และค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง ไมมความแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

DPU

104

สมมตฐานท 2 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนของกลมผบรโภคทรบรการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทแตกตางกน ตารางท 4.8 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยตอการรบรรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามเพศ รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตในแตละปจจย

เพศ x

คาสถต

ชาย หญง t Sig. 1.ดานคณภาพของสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.39 4.23 4.02

4.43 4.35 4.08

-0.566 -1.780 -0.912

0.571 0.076 0.363

2.ดานคณลกษณะเดน - Banner - Search Engine - Facebook

4.32 4.22 4.01

4.29 4.27 4.09

0.585 -0.738 -1.178

0.559 0.461 0.240

3.ดานชอเสยงของตราสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.41 4.32 4.25

4.35 4.33 4.17

0.907 -0.183 1.146

0.365 0.855 0.253

4.ราคาของสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.37 4.44 4.27

4.36 4.31 4.19

0.178 1.851 1.233

0.859 0.065 0.218

5.ขอมลของสนคาดจรงใจ - Banner - Search Engine - Facebook

4.16 4.17 4.08

4.16 4.20 4.01

0.050 -0.439 0.905

0.960 0.661 0.366

DPU

105

รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตในแตละปจจย

เพศ x

คาสถต

ชาย หญง t Sig. 6.การรบประกนคนเงน - Banner - Search Engine - Facebook

4.14 4.09 3.99

4.11 4.02 3.85

0.338 0.858 1.644

0.736 0.392 0.101

7.กจกรรมทางการตลาด - Banner - Search Engine - Facebook

4.32 4.21 4.07

4.20 4.23 4.10

1.558 -0.260 -0.318

0.120 0.795 0.751

8.การโฆษณาสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.29 4.30 4.14

4.29 4.26 4.12

-0.031 0.529 0.197

0.975 0.597 0.844

9.การสงเสรมการขาย - Banner - Search Engine - Facebook

4.36 4.39 4.15

4.29 4.25 4.09

1.082 1.881 0.733

0.280 0.061 0.464

10.ประสบการณทผานมา - Banner - Search Engine - Facebook

4.19 4.07 4.02

4.08 4.14 4.02

1.377 -0.969 0.034

0.169 0.333 0.973

11.ค าแนะน าจากเพอน - Banner - Search Engine - Facebook

4.09 3.98 3.98

4.00 3.98 3.90

1.313 0.024 1.215

0.190 0.981 0.225

ตารางท 4.8 (ตอ)

DPU

106

ตารางท 4.8 (ตอ) รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตในแตละปจจย

เพศ x

คาสถต

ชาย หญง t Sig. 12.ค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง - Banner - Search Engine - Facebook

3.93 4.01 3.89

3.83 3.86 3.74

1.265 2.111 2.173

0.207 0.035 0.030*

13.ค าแนะน าจากผน ากลม สงคมออนไลน - Banner - Search Engine - Facebook

3.95 3.97 3.81

3.78 3.81 3.69

2.202 2.041 1.741

0.028* 0.042* 0.083

เฉลยรวม - Banner - Search Engine - Facebook

4.22 4.18 4.05

4.17 4.16 4.00

1.379 0.718 1.089

0.169 0.473 0.277

ผลการวเคราะหตารางท 4.8 พบวา พฤตกรรมการตดสนใจซอ ในรปแบบ Banner, Search Engine และ Facebook มความคดเหนไมแตกตางกนแทบทกปจจย คอสวนใหญทงเพศชายและเพศหญงใหความคดเหนทเหนดวย ยกเวน 2 ปจจย คอ ดานค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง ในรปแบบของ Facebook ทมความคดเหนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยเพศชายจะเหนดวยมากกวาผหญง ค าแนะน าจากผน ากลมในรปแบบ Banner กบ รปแบบ Search Engine โดยทง 2 รปแบบมความคดเหนทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยเพศชายจะเหนดวยมากกวาผหญง

DPU

107

ตารางท 4.9 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยในภาพรวมตอการรบรรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามเพศ รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตในภาพรวม

เพศ x

คาสถต

ชาย หญง t Sig. ภาพรวม - Banner - Search Engine - Facebook

4.05 3.87 3.77

3.97 3.92 3.72

1.027 -0.755 0.499

0.305 0.451 0.618

ผลการวเคราะหตารางท 4.9 พบวา ในภาพรวมกบคาเฉลยรวมของทง 3 รปแบบ มผลเหมอนกน คอ เพศทแตกตางกน ไมมความแตกตางกนของพฤตกรรมการตดสนใจซอจากการรบรการโฆษณาสนคาประเภท FMCG

DPU

108

ตารางท 4.10 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยตอการรบรรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนอนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาย รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตในแตละปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ

อาย (x ) คาสถต Scheffe (1)

20-24 ป (2)

25-29 ป (3)

30-34 ป (4)

35-39 ป (5)

40 ปขนไป F Sig.

1. คณภาพของสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.65 4.57 4.37

4.44 4.33 4.13

4.40 4.32 4.11

4.33 4.22 3.92

4.25 4.03 3.68

4.099 5.495 8.061

0.003* 0.000* 0.000*

(1) > (4),(5) (1) > (4),(5) (1) > (4),(5) (2),(3) > (5)

2. คณลกษณะเดน - Banner - Search Engine - Facebook

4.28 4.37 4.35

4.30 4.19 4.05

4.31 4.28 4.16

4.35 4.25 3.90

4.18 4.13 3.80

0.567 1.202 7.361

0.687 0.309 0.000*

- - (1) > (4),(5)

3. ชอเสยงของตราสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.48 4.50 4.30

4.35 4.28 4.13

4.33 4.38 4.26

4.37 4.23 4.19

4.40 4.33 4.03

0.582 2.091 1.498

0.676 0.081 0.202

- - -


DPU

109

รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตในแตละปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ


20-24 ป (2)

25-29 ป (3)

30-34 ป (4)

35-39 ป (5)


4. ราคาของสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.42 4.48 4.40

4.29 4.43 4.15

4.36 4.32 4.37

4.39 4.31 4.11

4.35 4.30 3.95

0.419 1.059 4.987

0.795 0.377 0.001*

- - (1),(3) > (5)

5. ขอมลของสนคาดจรงใจ - Banner - Search Engine - Facebook

4.22 4.33 4.33

4.05 4.00 3.93

4.16 4.19 4.24

4.23 4.24 3.86

4.15 4.23 3.70

0.862 2.223 9.220

0.487 0.066 0.000*

- - (1) > (2),(4),(5) (3) > (4),(5)

6. การรบประกนคนเงน - Banner - Search Engine - Facebook

4.23 4.05 4.18

3.99 3.94 3.73

4.22 4.11 4.18

4.09 4.06 3.63

4.03 4.10 3.78

1.465 0.691 10.261

0.212 0.599 0.000*

- - (1),(3) > (2),(4)


DPU

110



20-24 ป (2)

25-29 ป (3)

30-34 ป (4)

35-39 ป (5)


7. กจกรรมทางการตลาด - Banner - Search Engine - Facebook

4.27 4.10 4.15

4.49 4.40 4.25

4.20 4.27 4.15

4.20 4.16 3.91

3.98 4.05 3.95

3.772 2.822 2.944

0.005* 0.025* 0.020*

(2) > (5) - -

8. การโฆษณาสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.35 4.32 4.25

4.40 4.43 4.29

4.25 4.26 4.25

4.31 4.25 4.01

4.05 4.00 3.63

1.862 2.696 7.466

0.116 0.031* 0.000*

- (2) > (5) (1),(2),(3) > (5)

9. การสงเสรมการขาย - Banner - Search Engine - Facebook

4.27 4.33 4.18

4.48 4.46 4.30

4.29 4.32 4.18

4.32 4.25 3.96

4.13 4.05 3.80

2.006 2.631 4.198

0.093 0.034* 0.002*

- - (2) > (5)


DPU

111



20-24 ป (2)

25-29 ป (3)

30-34 ป (4)

35-39 ป (5)


10. ประสบการณทผานมา - Banner - Search Engine - Facebook

4.27 4.22 4.37

3.91 3.99 3.86

4.09 4.18 4.05

4.23 4.10 3.95

4.18 4.05 3.88

2.699 1.234 5.519

0.030* 0.296 0.000*

- - (1) > (2),(4),(5)

11. ค าแนะน าจากเพอน - Banner - Search Engine - Facebook

4.08 4.02 4.12

3.81 3.81 3.68

4.06 4.02 3.98

4.13 4.08 3.95

4.05 3.88 3.95

2.762 2.224 4.658

0.027* 0.066 0.002*

(4) > (2) - (1),(3) > (2)

12. ค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง - Banner - Search Engine - Facebook

3.52 3.68 3.60

3.74 3.71 3.60

4.02 4.00 3.96

3.97 4.04 3.88

4.00 4.10 3.83

6.322 7.609 4.658

0.000* 0.000* 0.001*

(3),(4),(5) > (1) (4) > (1),(2) (3) > (1),(2)


DPU

112



20-24 ป (2)

25-29 ป (3)

30-34 ป (4)

35-39 ป (5)


13. ค าแนะน าจากผน ากลม สงคมออนไลน - Banner - Search Engine - Facebook

3.47

3.53

3.58

3.66

3.68

3.53

3.93

3.97

3.91

4.01

4.04

3.80

4.13

4.08

3.70

7.981

7.609

4.521

0.000*

0.000*

0.001*

(3),(4),(5) > (1) (4),(5) > (2) (3),(4),(5) > (1) (4) > (2) (3) > (2)


4.19 4.19 4.17

4.15 4.13 3.97

4.20 4.20 4.14

4.22 4.17 3.93

4.14 4.10 3.82

0.560 0.830 7.537

0.692 0.507 0.000*

- - -

DPU

113

ผลการวเคราะหตารางท 4.10 กลมตวอยางจ าแนกตามอายมความคดเหนตอรปแบบ Banner, Search Engine และ Facebook บนสออนเทอรเนตในแตละปจจยมผลตอการตดสนใจซอ ดงน 1. ปจจยคณภาพของสนคา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมชวงอาย 20-24 ป ทใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอน ดงรายละเอยดจ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 1.1. Banner พบวากลมชวงอาย 20-24 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมชวงอาย 35-39 ป และกลมชวงอาย 40 ปขนไป 1.2. Search Engine พบวา กลมชวงอาย 20-24 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 35-39 ป และกลมชวงอาย 40 ปขนไป 1.3. Facebook พบวา พบวา มความแตกตางกน 2 กลม คอ -กลมท 1 ชวงอาย 20-24 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมชวงอาย 35-39 ป และกลมชวงอาย 40 ปขนไป -กลมท 2 กลมชวงอาย 25-34 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมชวงอาย 40 ปขนไป 2 .ปจจยคณลกษณะเดน พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทกลมชวงอาย 20-24 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 35-39 ป และกลมชวงอาย 40 ปขนไป 3. ปจจยชอเสยงของตราสนคา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน 4. ปจจยราคาของสนคา พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท กลมชวงอาย 20-24 ปและ 30-34 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวา กลมชวงอาย 40 ปขนไป

DPU

114

5. ปจจยขอมลของสนคาดจรงใจ พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยาง ทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงมความแตกตางดวยกน 2 กลม คอ -กลมท 1 ชวงอาย 20-24 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวา กลมชวงอาย 25-29 ป กลมชวงอาย 35-39 ป และกลมชวงอาย 40 ปขนไป -กลมท 2 ชวงอาย 30-34 ป ใหความคดเหยวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 35-39 ป และกลมชวงอาย 40 ปขนไป 6. ปจจยการรบประกนคนเงน พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท ชวงอาย 20-24 ป และชวงอาย 30-34 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 25-29 ป และกลมชวงอาย 35-39 ป 7.ปจจยกจกรรมทางการตลาด พบวา รปแบบ Banner เทานน ทกลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท ชวงอาย 25-29 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 40 ปขนไป 8. ปจจยการโฆษณาสนคา พบวา รปแบบ Search Engine และ Facebook กลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงรายละเอยด จ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 8.1. Search Engine พบวา กลมชวงอาย 25-29 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 40 ปขนไป 8.2. Facebook พบวา กลมชวงอาย 20-34 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 40 ปขนไป 9. ปจจยการสงเสรมการขาย พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท กลมชวงอาย 25-29 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 40 ปขนไป

DPU

115

10. ปจจยประสบการณทผานมา พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท กลมชวงอาย 20-24 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 25-29 ป กลมชวงอาย 35-39 ปและกลมชวงอาย 40 ปขนไป 11. ปจจยค าแนะน าจากเพอน พบวา รปแบบ Banner และ Facebook กลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงรายละเอยด จ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 11.1. Banner พบวา กลมชวงอาย 35-39 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 25-29 ป 11.2. Facebook พบวา กลมชวงอาย 20-24 ป และกลมชวงอาย 30-34 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 25-29 ป 12. ปจจยค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยจ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 12.1. Banner พบวา กลมชวงอาย 30-40 ปขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 20-24 ป 12.2. Search Engine พบวา กลมชวงอาย 35-39 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 20-29 ป 12.3. Facebook พบวา กลมชวงอาย 30-34 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 20-29 ป 13. ปจจยค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมอายตางกนมความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมชวงอาย 30-34 ป ทใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอน ดงรายละเอยดจ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน

DPU

116

13.1. Banner พบวา มความแตกตางกน 2 กลม คอ -กลมท 1 กลมชวงอาย 30 ปขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 20-24 ป -กลมท 2 กลมชวงอาย 35 ปขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 25-29 ป 13.2. Search Engine พบวา มความแตกตางกน 2 กลม คอ -กลมท 1 กลมชวงอาย 30 ปขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 20-24 ป -กลมท 2 กลมชวงอาย 35-39 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 25-29 ป 13.3. Facebook พบวา กลมชวงอาย 30-34 ป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมชวงอาย 25-29 ป ตารางท 4.11 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยตอการรบรรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามการศกษา รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตในแตละปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ

การศกษา x

คาสถต Scheffe

ต ากวาปรญญาตร(1)

ปรญญาตร (2)

สงกวาปรญญาตร(3)

F Sig.

1.คณภาพของสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.19 3.94 3.78

4.44 4.34 4.09

4.43 4.32 4.08

2.899 6.804 3.267

0.056 0.001* 0.039*

- (2),(3) > (1) (2) > (1)

2.คณลกษณะเดน - Banner - Search Engine - Facebook

4.06 4.00 3.69

4.32 4.27 4.09

4.35 4.29 4.12

3.134 3.237 6.520

0.045* 0.040* 0.002*

- (2) > (1) (2),(3) > (1)

DPU

117







F Sig.

3.ชอเสยงของตราสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.06 3.92 3.89

4.39 4.38 4.20

4.45 4.33 4.31

5.186 8.892 5.036

0.006* 0.000* 0.007*

(2),(3) > (1) (2),(3) > (1) (2),(3) > (1)

4.ราคาของสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.14 4.08 4.00

4.34 4.36 4.21

4.51 4.47 4.33

4.689 4.714 3.081

0.010* 0.009* 0.047*

(3) > (1) (3) > (1) (3) > (1)

5. ขอมลของสนคาดจรงใจ - Banner - Search Engine - Facebook

4.11 4.06 3.86

4.16 4.18 4.04

4.19 4.27 4.10

0.157 1.336 1.330

0.854 0.264 0.266

- - -

6.การรบประกนคนเงน - Banner - Search Engine - Facebook

3.97 3.75 3.53

4.13 4.10 3.95

4.16 4.03 3.93

0.770 3.665 4.358

0.464 0.026* 0.013*

- (2) > (1) (2),(3) > (1)

7.กจกรรมทางการตลาด - Banner - Search Engine - Facebook

4.00 4.08 3.94

4.23 4.20 4.05

4.40 4.33 4.23

3.969 1.957 2.389

0.020* 0.143 0.093

(3) > (1) - -

8.การโฆษณาสนคา - Banner - Search Engine - Facebook

4.17 4.17 3.83

4.29 4.25 4.12

4.35 4.41 4.27

0.894 2.394 4.514

0.410 0.093 0.012*

- - (3) > (1)

DPU

118







F Sig.

9.การสงเสรมการขาย - Banner - Search Engine - Facebook

4.08 4.14 3.83

4.29 4.26 4.10

4.48 4.52 4.24

5.132 5.992 3.586

0.006* 0.003* 0.029*

(3) > (1) (3) > (1),(2) (3) > (1)

10.ประสบการณทผานมา - Banner - Search Engine - Facebook

3.92 3.92 3.67

4.11 4.11 4.03

4.26 4.21 4.12

2.965 2.200 5.527

0.053 0.112 0.004*

- - (2),(3) > (1)

11.ค าแนะน าจากเพอน - Banner - Search Engine - Facebook

3.89 3.83 3.69

4.00 3.97 3.93

4.19 4.08 4.03

3.388 1.806 3.251

0.035* 0.166 0.040*

- - (3) > (1)

12.ค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง - Banner - Search Engine - Facebook

3.78 3.81 3.64

3.85 3.89 3.77

3.97 4.02 3.93

1.128 1.541 2.778

0.325 0.215 0.063

- - -

13.ค าแนะน าจากผน ากลม สงคมออนไลน - Banner - Search Engine - Facebook

3.75 3.72 3.56

3.83 3.85 3.74

3.95 4.02 3.79

1.085 2.778 1.411

0.339 0.063 0.245

- - -


DPU

119







F Sig.


4.01 3.96 3.76

4.18 4.17 4.02

4.28 4.25 4.12

5.884 7.849 8.339

0.003* 0.000* 0.000*

(3) > (1) (2),(3) > (1) (2),(3) > (1)

ผลการวเคราะหตารางท 4.11 กลมตวอยางจ าแนกตามการศกษามความคดเหนตอรปแบบ Banner, Search Engine และ Facebook บนสออนเทอรเนตในแตละปจจยมผลตอการตดสนใจซอ ดงน 1.ปจจยคณภาพของสนคา พบวา รปแบบ Search Engine และ Facebook กลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมการศกษาปรญญาตร ทใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอน ดงรายละเอยด จ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 1.1. Search Engine พบวา กลมการศกษาปรญญาตรขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 1.2. Facebook พบวา กลมการศกษาปรญญาตร ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 2.ปจจยคณลกษณะเดน พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมการศกษาสงกวาปรญญาตร ทใหความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอน ดงรายละเอยดจ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน

ตารางท 4.11 (ตอ) DPU

120

2.1. Search Engine พบวา กลมการศกษาปรญญาตร ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 2.2. Facebook พบวา กลมการศกษาปรญญาตรขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 3. ปจจยชอเสยงของตราสนคา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมการศกษาปรญญาตรขนไป ทใหความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 4. ปจจยราคาของสนคา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมการศกษาสงกวาปรญญาตร ทใหความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 5. ปจจยขอมลของสนคาดจรงใจ พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน 6. ปจจยการรบประกนคนเงน พบวา รปแบบ Search Engine และ Facebook กลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมการศกษาปรญญาตร ทใหความคดเหนวามผล ตอการตดสนใจซอมากกวากลมอน ดงรายละเอยด จ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 6.1. Search Engine พบวา กลมการศกษาปรญญาตร ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 6.2. Facebook พบวา กลมการศกษาปรญญาตรขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร

DPU

121

7. ปจจยกจกรรมทางการตลาด พบวา รปแบบ Banner เทานน ทกลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 โดยกลมการศกษาสงกวาปรญญาตร ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 8. ปจจยการโฆษณาสนคา พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทาง สถตทระดบ 0.05 โดยกลมการศกษาสงกวาปรญญาตร ใหความคดเหนวา มผลตอการ ตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 9. ปจจยการสงเสรมการขาย พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมการศกษาสงกวาปรญญาตร ทใหความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอน ดงรายละเอยดจ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 9.1. Banner พบวา กลมการศกษาสงกวาปรญญาตร ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 9.1. Search Engine พบวา กลมการศกษาปรญญาตร ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร-ปรญญาตร 2.2. Facebook พบวา กลมการศกษาสงกวาปรญญาตร ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 10. ปจจยประสบการณทผานมา พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมการศกษาปรญญาตรขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 11. ปจจยค าแนะน าจากเพอน พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 โดยท

DPU

122

กลมการศกษาสงกวาปรญญาตร ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมการศกษาต ากวาปรญญาตร 12. ปจจยค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน 13. ปจจยค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมการศกษาตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน

DPU

123

ตารางท 4.12 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยตอการรบรรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนอนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามรายได รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตในแตละปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ

รายได (x ) คาสถต Scheffe

(1)

ต ำกวำ 10,000 บำท

(2) 10,001 -

20,000 บำท

(3) 20,001 -

30,000 บำท

(4)

30,001 บำทขนไป

F Sig.


4.57 4.30 4.30

4.38 4.31 4.08

4.44 4.35 4.08

4.37 4.21 3.86

1.338 0.823 3.815

0.262 0.482 0.010*

- - (1) > (4)


4.22 4.14 4.19

4.22 4.23 4.04

4.39 4.32 4.06

4.36 4.22 4.04

2.172 1.048 0.573

0.091 0.371 0.633

- - -


4.22 4.19 4.19

4.31 4.37 4.09

4.41 4.29 4.22

4.51 4.38 4.38

2.535 1.163 3.190

0.056 0.324 0.024*

- - (4) > (2)

DPU

124

ตารางท 4.12 (ตอ) รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตในแตละปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ


(1)


(2) 10,001 -

20,000 บำท

(3) 20,001 -

30,000 บำท

(4)


F Sig.


4.30 4.35 4.35

4.35 4.35 4.14

4.33 4.34 4.20

4.46 4.42 4.34

0.852 0.257 1.945

0.466 0.856 0.122

- - -

5. ขอมลชองสนคาดจรงใจ - Banner - Search Engine - Facebook

4.30 4.30 4.22

4.07 4.11 3.99

4.22 4.21 4.00

4.20 4.26 4.09

1.814 1.219 1.147

0.144 0.302 0.330

- - -


4.24 4.08 4.08

3.99 3.91 3.71

4.13 4.11 3.99

4.33 4.22 4.08

3.407 3.737 5.460

0.018* 0.011* 0.001*

(4) > (2) (4) > (2) (3),(4) > (2)

DPU

125



(1)


(2) 10,001 -

20,000 บำท

(3) 20,001 -

30,000 บำท

(4)


F Sig.


4.05 4.03 3.92

4.14 4.12 3.97

4.38 4.33 4.23

4.32 4.34 4.16

3.550 4.005 3.294

0.015* 0.008* 0.021*

- -


4.11 4.11 4.03

4.25 4.21 4.08

4.39 4.34 4.17

4.30 4.39 4.21

1.862 2.375 0.858

0.135 0.070 0.463

- - -


4.03 4.05 3.97

4.25 4.25 4.05

4.40 4.38 4.16

4.45 4.41 4.21

4.340 3.025 1.307

0.005* 0.030* 0.272

(3),(4) > (1) - -

DPU

126



(1)


(2) 10,001 -

20,000 บำท

(3) 20,001 -

30,000 บำท

(4)


F Sig.


4.24 4.14 4.19

4.08 4.09 3.97

4.06 4.12 3.98

4.28 4.13 4.09

1.817 0.066 1.339

0.143 0.978 0.261

- - -


4.00 3.92 3.95

3.92 3.98 3.87

4.06 3.95 3.91

4.22 4.07 4.07

3.400 0.608 1.405

0.018* 0.610 0.241

(4) > (2) - -


3.68 3.68 3.65

3.77 3.83 3.69

3.95 3.95 3.84

4.04 4.16 4.03

3.689 5.210 4.819

0.012* 0.002* 0.003*

- (4) > (1),(2) (4) > (2)

DPU

127



(1)


(2) 10,001 -

20,000 บำท

(3) 20,001 -

30,000 บำท

(4)


F Sig.

13. ค าแนะน าจากผน ากลม สงคมออนไลน - Banner - Search Engine - Facebook

3.57 3.68 3.65

3.71 3.76 3.69

3.96 3.91 3.73

4.08 4.14 3.88

6.651 5.808 1.490

0.000* 0.001* 0.217

(4) > (1),(2) (4) > (1),(2) -


4.12 4.07 4.05

4.11 4.12 3.95

4.24 4.20 4.05

4.30 4.26 4.11

4.775 3.336 2.451

0.003* 0.019* 0.063

(4) > (2) - -

DPU

128

ผลการวเคราะหตารางท 4.12 กลมตวอยางจ าแนกตามรายได มความคดเหนตอรปแบบ Banner, Search Engine และ Facebook บนสออนเทอรเนตในแตละปจจยมผลตอการตดสนใจซอ ดงน 1. ปจจยคณภาพของสนคา พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทกลมรายไดต ากวา 10,000 บาท ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมรายได 30,001 บาทขนไป 2. ปจจยคณลกษณะเดน พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมมความแตกตางกน 3. ปจจยชอเสยงของตราสนคา พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทกลมรายได 30,001 บาทขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมรายได 10,001-20,000 บาท 4. ปจจยราคาของสนคา พบวา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน 5. ปจจยขอมลของสนคาดจรงใจ พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน 6. ปจจยการรบประกนคนเงน พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมรายได 30,001 บาทขนไป ทใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอน ดงรายละเอยดจ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 6.1. Banner พบวา กลมรายได 30,001 บาทขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมรายได 10,0001-20,000 บาท

DPU

129

6.2. Search Engine พบวา กลมรายได 30,001 บาทขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมรายได 10,000-20,000 บาท 6.3. Facebook พบวา พบวา กลมรายได 20,001 บาทขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมรายได 10,001-20,000 บาท 7. ปจจยกจกรรมทางการตลาด พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน 8. ปจจยการโฆษณาสนคา พบวา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน 9. ปจจยการสงเสรมการขาย พบวา รปแบบ Banner เทานน ทกลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทกลมรายได 20,001 บาทขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมรายไดต ากวา 10,000 บาท 10. ปจยประสบการณทผานมา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน ทไมแตกตางกน 11. ปจจยค าแนะน าจากเพอน พบวา รปแบบ Banner เทานน ทกลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยทกลมรายได 30,001 บาทขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมรายไดต ากวา 20,000 บาท 12. ปจจยค าแนะจากบคคลทมชอเสยง พบวา รปแบบ Search Engine และ Facebook กลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมรายได 30,001 บาทขนไป ทใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอน ดงรายละเอยด จ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน

DPU

130

12.1. Search Engine พบวา กลมรายได 30,001 บาทขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมรายไดต ากวา 20,000 บาท 12.2. Facebook พบวา กลมรายได 30,001 บาทขนไป ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมรายได 10,001- 20,000 บาท 13. ปจจยค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน พบวา รปแบบ Banner และ Search Engine กลมตวอยางทมรายไดตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเฉพาะกลมรายได 30,001 บาทขนไป ทใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมรายไดต ากวา 20,000 บาท

DPU

131

ตารางท 4.13 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยตอการรบรรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนอนเทอรเนต ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาชพ


อาชพ(x) คาสถต Scheffe (1)

นกเรยน/นกศกษา

(2) รบ

ราชการ

(3) พนกงานรฐวสาหกจ

(4) พนกงาน

บรษทเอกชน

(5) คาขาย/ธรกจสวนตว

(6) แมบาน/พอบาน

(7) อน ๆ

F Sig.


4.64 4.49 4.31

4.35 4.25 4.04

4.47 4.25 4.02

4.40 4.35 4.15

4.40 4.28 3.81

4.00 3.77 3.46

4.40 4.38 4.19

2.448 2.585 4.586

0.025* 0.018* 0.000*

- (1) > (6) (1) > (5),(6)


4.15 4.31 4.31

4.30 4.25 4.03

4.40 4.27 4.18

4.39 4.30 4.16

4.33 4.25 3.84

4.00 3.85 3.15

4.13 4.19 4.04

2.168 1.160 7.787

0.045* 0.327 0.000*

- - (1) > (5),(6) (2),(3),(4),(5),(7) > (6)

DPU

132




(2) รบราชการ




(5) คาขาย/

ธรกจสวนตว


(7) อน ๆ

F Sig.


4.44 4.49 4.44

4.37 4.30 4.14

4.35 4.40 4.37

4.45 4.31 4.27

4.40 4.32 4.02

4.38 4.00 3.69

4.17 4.31 4.08

1.166 1.151 3.988

0.324 0.332 0.001*

- - -


4.31 4.33 4.41

4.42 4.41 4.16

4.42 4.35 4.25

4.32 4.45 4.25

4.33 4.25 4.14

4.15 4.00 3.85

4.42 4.38 4.25

0.604 1.395 1.443

0.727 0.215 0.197

- - -

5. ขอมลชองสนคาดจรงใจ - Banner - Search Engine - Facebook

4.26 4.36 4.38

4.06 4.18 4.03

4.27 4.27 3.93

4.19 4.16 4.06

4.26 4.18 3.95

3.69 4.08 3.77

4.06 4.08 4.02

2.079 0.756 2.098

0.055 0.605 0.053

- - -

ตารางท 4.13 (ตอ) DPU

133











(7) อน ๆ

F Sig.


4.13 4.15 4.18

4.14 4.03 3.86

4.20 4.17 3.85

4.21 4.10 4.02

4.11 4.07 3.95

3.92 4.00 3.38

3.88 3.75 3.67

1.225 1.878 2.861

0.292 0.083 0.010*

- - -


4.28 4.10 4.13

4.24 4.15 4.03

4.25 4.22 4.00

4.41 4.32 4.16

4.11 4.35 4.14

4.08 4.23 3.85

4.06 4.06 4.08

1.864 1.425 0.638

0.086 0.204 0.700

- - -


4.31 4.28 4.21

4.23 4.18 4.06

4.27 4.27 4.10

4.37 4.38 4.32

4.33 4.26 3.93

4.31 4.31 3.92

4.21 4.21 4.10

0.454 0.793 2.108

0.842 0.576 0.051

- - -

DPU

134











(7) อน ๆ

F Sig.


4.26 4.26 4.23

4.24 4.25 4.06

4.35 4.25 4.08

4.43 4.47 4.24

4.37 4.40 4.05

4.08 3.92 3.85

4.19 4.13 3.98

1.351 2.573 1.215

0.233 0.019* 0.297

- - -


4.33 4.33 4.41

4.15 4.11 3.90

4.18 3.98 4.00

4.01 4.12 4.02

4.19 4.12 4.05

3.92 4.00 3.54

4.06 4.10 4.00

1.244 1.004 3.510

0.283 0.422 0.002*

- - (1) > (2),(6)


4.05 4.15 4.21

3.97 3.89 3.85

4.15 4.10 3.98

4.13 3.97 3.95

4.05 4.00 3.89

3.69 3.92 3.85

3.83 3.85 3.79

1.920 1.284 1.748

0.076 0.263 0.109

- - -

DPU

135












(7) อน ๆ

F Sig.


3.62 3.79 3.54

3.84 3.80 3.76

4.07 4.20 3.90

4.00 3.93 4.02

3.95 4.12 3.82

3.85 3.92 3.85

3.54 3.56 3.42

3.881 5.109 5.488

0.001* 0.000* 0.000*

(3),(4) > (7) (3),(5) > (7) (3) > (7) (4) > (1),(7)

13. ค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน - Banner - Search Engine - Facebook

3.54 3.64 3.59

3.89 3.87 3.68

3.98 4.15 3.88

4.03 3.90 3.90

3.96 4.05 3.74

4.00 3.69 3.69

3.29 3.50 3.40

7.317 5.054 3.648

0.000* 0.000* 0.002*

(2),(3),(4),(5)>(7) (3),(5) > (7) (3),(4) > (7)

DPU

136












(7) อน ๆ

F Sig.


4.18 4.21 4.18

4.17 4.13 3.97

4.26 4.22 4.04

4.26 4.21 4.12

4.22 4.20 3.95

4.01 3.98 3.68

4.02 4.04 3.92

2.650 2.135 3.876

0.016* 0.049* 0.001*

- - -

DPU

137

ผลการวเคราะหตารางท 4.13 กลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ มความคดเหนตอรปแบบ Banner, Search Engine และ Facebook บนสออนเทอรเนตในแตละปจจยมผลตอการตดสนใจซอ ดงน

1. ปจจยคณภาพของสนคา พบวา รปแบบ Search Engine และ Facebook กลมตวอยางทม

อาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงรายละเอยด จ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 1.1. Search Engine พบวา กลมอาชพนกเรยน/นกศกษา ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมอาชพแมบาน/พอบาน 1.2. Facebook พบวา กลมอาชพนกเรยน/นกศกษา ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมอาชพคาขาย/ธรกจสวนตวและกลมอาชพแมบาน/พอบาน

2. ปจจยคณลกษณะเดน พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทมอาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยท มความแตกตางกน 2 กลม คอ

-กลมท 1 กลมอาชพนกเรยน/นกศกษา ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวา กลมอาชพคาขาย/ธรกจสวนตวและกลมอาชพแมบาน/พอบาน

-กลมท 2 กลมอาชพรบราชการ กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ กลมอาชพพนกงาน บรษทเอกชน กลมอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว และอาชพอน ๆ ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมอาชพแมบาน/พอบาน

3. ปจจยชอเสยงของตราสนคา พบวา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลม

ตวอยางทมอาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน 4. ปจจยราคาของสนคา พบวา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยาง

ทมอาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน

DPU

138

5. ปจจยขอมลของสนคาดจรงใจ พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยางทมอาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน

6. ปจจยการรบประกนคนเงน พบวา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลม

ตวอยางทมอาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน

7. ปจจยกจกรรมทางการตลาด พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลม


8. ปจจยการโฆษณาสนคา พบวา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลม


9. ปจจยการสงเสรมการขาย พบวา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลม


10. ปจยประสบการณทผานมา พบวา รปแบบ Facebook เทานน ทกลมตวอยางทม

อาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 โดยท กลมอาชพนกเรยน/นกศกษา ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมอาชพรบราชการและกลมอาชพแมบาน/พอบาน

11. ปจจยค าแนะน าจากเพอน พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลมตวอยาง

ทมอาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอ ทไมแตกตางกน 12. ปจจยค าแนะจากบคคลทมชอเสยง พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต กลม

ตวอยางทมอาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงรายละเอยดจ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน

1.1. Banner พบวา กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจและกลมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอาชพอน ๆ

DPU

139

1.2. Search Engine พบวา กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจและกลมอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอาชพอน ๆ 1.3. Facebook พบวา มความแตกตางกน 2 กลม คอ

-กลมท 1 กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอ มากกวากลมอาชพอน ๆ

-กลมท 2 กลมอาชพพนกงานเอกชน ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอาชพนกเรยน/นกศกษา และกลมอาชพอน ๆ

13. ปจจยค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน พบวา พบวา ทง 3 รปแบบโฆษณาบนสอ

อนเทอรเนต กลมตวอยางทมอาชพตางกน มความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงรายละเอยดจ าแนกตามรปแบบโฆษณาบนสออนเทอรเนต ดงน 1.1. Banner พบวา กลมอาชพรบราชการ กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ กลมอาชพพนกงานบรษทเอกชน และกลมอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอาชพอน ๆ 1.2. Search Engine พบวา กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจและกลมอาชพคาขาย / ธรกจสวนตว ใหความคดเหนวา มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอาชพอน ๆ 1.3. Facebook พบวา กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจและกลมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ใหความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอาชพอน ๆ

DPU

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทม

ผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอศกษา

รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ซงผวจยไดท าการศกษาโดยการวจยเชงปรมาณ มการเกบรวบรวมขอมลแบบผสมผสาน

ประกบอดวยการใชวเคราะหเอกสาร (Content Analysis) และสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth

Interview) กบนกโฆษณาทเกยวของกบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ใชวธการเกบขอมลจาก

แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงสามารถสรปผลการศกษาเปน 2 สวน ดงน

สวนท 1 เพอศกษารปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต

สนคาประเภท FMCG ทโฆษณาทางสออนเทอรเนต

สนคาทโฆษณาเปนสนคาในกลมบรษทใหญ ๆ ไมวาจะเปนสนคาอปโภคบรโภค สนคา

ยนลเวอร พแอนดจ ลอรอล คลอเกต ดชมลล ฮานาม และสนคาประเภทเครองดม เครองส าอาง

ประเภทความสวยความงาม หรอผลตภณฑดแลตนเอง

เหตผลทสนคาเลอกใชสออนเทอรเนต

เนองจากปจจบนผบรโภคใชชวตอยกบอนเทอรเนตทนบวนมแตจะมากขน ๆ ทงในเรอง

ของการใชเวลาทเพมขน ความถในการใชงานทมากขน กลมผใชขยายวงกวางมากขน สงผลใหสอ

อนเทอรเนตขยายตวเพมมากขนไป นกการตลาดพบวา ถงจะไมไดขายสนคาผานออนไลน แมวา

ชองทางการตลาดจะอยทรานคา แมวาการโฆษณาจะเปนแบบดงเดม แตผบรโภคตดสนใจซอโดย

หาขอมลจากออนไลน โดยเฉพาะสนคาประเภท High Involvement พวกสนคารถยนต บาน

คอนโด แมวาสนคาประเภท FMCG ทยงไมตองใชสออนเทอรเนต เรมเปลยนในใชสออนเทอรเนต

DPU

141

เพราะผบรโภคมการหาขอมล เชน ผลตภณฑประเภทควมสวยความงาม ผลตภณฑเพอดแล

ตนเอง เพราะชวตพวกเขาตดอยกบอนเทอรเนต อยกบพฤตกรรรมการหาขอมลเพอซอสนคา ใน

การใชสอนเทอรเนต เชน จะซอครมทาหนายหออะไรด ใชโลชนยหออะไรด อนเทอรเนตเรมม

บทบาทมากขน ประกอบกบเวลาทใชในอนเทอรเนตมมากขน นอกจากนการทนกโฆษณาเลอกสอ

อนเทอรเนตเกดจากมมมองของนกการตลาดทเหนชองทางการสอสารกบกลมทมอายตงแต 15 –

40 ป ใชสออนเทอรเนตมากวาสอประเภทอน สออนเทอรเนตสามารถใสขอมลไดยาว 2-3 ชวโมง

ซงเปนกลมเปาหมายหลกของบรษทคอกลมวยรน คนรนใหม คนเรมท างาน กลมเหลานมความเชอ

ในพวกของเขาทเรยกวา ไมโครเซเลบ คอ เซเลบพวกดารา คนดง นกเขยน พธกร หรออาจจะเปน

คนทเขยนขอความบอย ๆ แลวมคนตดตามในออนไลนเปนจ านานมาก และเมอมามองในแงความ

เปนสอ สออนเทอรเนตมอ านาจมากขนในแงของความเปนสอ เนองจากผบรโภครบสออนเทอรเนต

มากขน

รปแบบการโฆษณาทางสออนเทอรเนตและการเลอกประเภทของรปแบบทางสออนเทอรเนตเพอใช

ในการโฆษณา

การเลอกรปแบบ Banner เพอการโฆษณา เพอสรางการรบร (Awareness) สรางความคนเคย เปนเหมอนประตน าสไปยงเวบไซตสนคานน โดยการคลกไปท Banner เพอพาผบรโภคเขาไปสเวบไซตถาเปรยบเทยบกบสอดงเดมจะเหมอนกบสอบลบอรด หรอเปนทศทางเดยวกบสอสงพมพ เชนเขาไปในเวบไซตหนงสอพมพ จะเจอ Banner โฆษณาสนคาตาง ๆ การใช Banner อนดบแรกคอการสรางการรบร แลวตอมาคอการมสวนรวม (Engagement) จากรปแบบเดมมาสรปแบบใหมทมความหวอหวามากขน มการเคลอนไหว มการสาธต หรอมการกระพรบ สวนใหญทลงโฆษณาทาง Banner จะเลอกขนาดใหญ เพอใหผบรโภคเหนแนนอน เหมอนกบการโฆษณาทางสอสงพมพจะสงเกตวา สนคาประเภท FMCG มกจะลงโฆษณาหนาทเปนหนาทส าคญ เชน ปกใน ปกหนา ปกหลง หรอหนาทเหนชด ๆ การลงโฆษณาในพนทใหญ ๆ กเพอสรางการรบร แตการทผบรโภคม interact กบกจกรรมทจดขน ไมสงผลทจะท าใหผบรโภคไปซอสนคา การซอสนคาจะเกดขนกบสนคาทขายผานออนไลน เชน การจองโรงแรม การสงตวเครองบน สงทตองท าในการโฆษณาบน Banner คอ สอความเปนตราสนคา บคลกภาพของตราสนคาใหชดเจน

DPU

142

เพอใหผบรโภคจดจ าหรอเกดความประทบใจหรอมสวนรวม การออกแบบในลกษณะทผบรโภคไมอยากดกปดได เพอไมท าใหผบรโภคเกดความร าคาญ ราคาคาโฆษณาคอนขางแพง

รปแบบ Search Engine มทงแบบขางซายกบขางขวา ผลการคนหาจะขนมาทางซาย บางครงขนมาทางขวา ขางขวาเปนพนทโฆษณาทสามารถซอได สวนจะใหขนอนดบทางซายตองใชการปรบแตงเวบไซตใหถกใจ google โดย google มหลกการทวไปคอ keyword density เปนการขนเวบไซตทมค าทคนหามากกวาเวบไซตอน กจะไดเปนเวบไซตทขนมากอน เชน เวบไซตหนงม 10 ค า อกเวบไซตหนงมค าทคนหาอย 100 ค า เวบไซตทม 100 ค า อกหลกการหนงคอ การ link เปนหลกการท google เหนวาเวบไซตใดทมคนเขามา link มาก ๆ แสดงวาเวบไซตนนาจะเปนเวบไซตทด เชน วนนเปดเวบไซตสนคา แลวสนคาบรษทเกดดงขนมา ในหลกการเวบไซตตาง ๆ หรอเวบไซตอนๆ นาจะตองพดถงสนคาน เมอเขาไปในเวบไซตของสนคาอน มกจะตองท า link มาทเวบไซตของบรษท และเมอเหนเรองของสนคา กมกจะตองกด link มายงเวบไซตสนคาของบรษทเวบไซตไหนทม link เขามามาก ถอวาเปนเวบไซตทดตามมมมองของ Google และวธการการสรางค าเพอท าใหคนเขามาคลกแลวมาเจอเวบไซตของสนคา การสรางค าใหชออยใน 10 อนดบแรกของการนหาค า บางครงใชวธการปนค า เพอใหเปนชออนดบตน ๆ หรอบางครงใชวธซอ Google Ads ซง Google ชวยหาค าหรอแตงค า การใช Search Engine มกใชกบสนคา High Involvement เนองจากเปนสนคาทตองใชขอมลในการตดสนใจซอ เพอดรายละเอยด เปนวธการผบรโภคตองการอยากรเรองนน ในขณะทสนคาประเภท FMCG ไมคอยท า Search Engine

รปแบบ Facebook เปนสอทก าลงนยม เนองจากเปนสอทท างายและเปนสงททกคนใหความสนใจ ใชเพอ 2 ลกษณะคอ ลกษณะทหนงเพอเพมจ านวนแผนใน Facebook page สนคาตาง ๆ เปด Facebook page ขนมา มเปาหมายวา ตองการใหคนเขามากด like มาก ๆ เชน บรษทเพงเปดสนคา เปด Fanpage ขนมา ตงเปาหมายวา ภายในหนงเดอน ตองการใหมคนมากด like จ านวน 10,000 คน บรษทลงโฆษณาใน Facebook เมอลงโฆษณาเสรจ มคนมาเหนแลวกด like ลกษณะทสองเพอท าเปนแผนรณรงคการสงเสรมการขาย เชน จดกจกรรมเลนเกมใหถายรป บรษทลงโฆษณาใน Facebook ตงเปาหมายใหกลมเปาหมายใหมารวมกจกรรม วธการจดกจกรรมใน Facebook ใหผลดกวาตรงทลงโฆษณาเลอกกลมเปาหมายได นอกจากน Facebook เรยกวาเปน Platform เพอหนงคอโฆษณาสนคา สองคอสรางความสมพนธ สรางความคนเคย สามคอเพอตองการใหเกดการกระท า โดยการใหผบรโภคมาสมคร และใหของทดลองใช เปนเหมอนเครองมอการตลาดทตองมตามยคตามสมย การลงโฆษณาใน Facebook ไมสามารถเทยบกบยอดขาย

DPU

143

เพราะคนทมากด like อาจเปนแคผบรโภคทเขามาด แตไมไดมาซอสนคา การสราง Fanpage เปนการสรางความภกดเหมอนการสรางสงคมทมความคดเหมอนกนมาอยดวยกน มอทธพลมาก ถาเปน Fanpage พดอะไรไป ในสงคมจะเชอ นอกจากกน Facebook เปนสอทใชในการตดตามดตอนตอไปจากโฆษณาทางโทรทศน ซงบรษทตงใจใหคนเขาไปใน Facebook ของสนคา การท ากจกรรมใน Facebook เพราะวา เมอเขาไปกด like สนคาหนง เวลาทผบรโภคเขาไปเลนใน Facebook สนคาจะสงขาวสารหรอบทความใหม ๆ มาใหผบรโภค เพราฉะนน Facebook เปนลกษณะลกครงระหวาง Brand Advertising กบ Database Marketing เปนการสอสารทสงหา ผบรโภคไดโดยทไมตองเสยคาใชจาย เหมอนกบการสงจดหมายขาว (E-mail newsletter)

สวนจะเลอกรปแบบใด ตองวางแผนตงแตแรกในลกษณะภาพรวม วาท ากจกรรมจะใชโฆษณาทางสออนเทอรเนตเพออะไร และขนอยกบวตถประสงควาตองการอะไร เชน ตองการการรบร การมสวนรวม เหมาะกบรปแบบ Banner สวน Facebook เปนการมสวนรวมเพอใหเกดการกระท า ในขณะท Search Engine คอนขางเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซอ เนองจากผบรโภคมการคนหาขอมลเมอเจอขอมลทตองการโอกาสทผบรโภคจะตดสนใจซอมมาก ในทางตรงขาม ลกคาเขาไปหาขอมลแลวปรากฏวา ไมเปนความจรง สนคาอาจขายไมออก ถงจะโฆษณามากมายเพยงใด สนคากขายยาก แตมขอยกเวนวา การเกดผลกระทบเชนนไดกตอเมอสนคาของกลมนน มขอมลสวนตวของผ ทจะซอเปนขอมลเดยวกบขอมลสวนตวของผใชในอนเทอรเนต

สวนการทจะตองใชสอ Online กบสอ Offline ดวยกน ขนอยกบกลมเปาหมายวามพฤตกรรมการรบสอเปนอยางไร ถาหากกลมเปาหมายอาย 18-25 ป อาศยอยในกรงเทพฯ อาจใชสออนเทอรเนตอยางเดยว แตถาเปนสนคาประเภท FMCG คงตองใชสอทงสองแบบ เนองจากกลมเปาหมายของสนคาประเภทนกวางมากและอยทวประเทศ และใชในกจกรรมการสงเสรมการขายสนคาประเภทบรการสามารถใชสออนเทอรเนตอยางเดยวได

การออกแบบเพอใชในการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

การออกแบบจะใชภาพมากกวาขอความ รปภาพโดดเดน หนาเวบไซตตองทนสมย ซงทงภาพและขอความมความส าคญพอ ๆ กน เหมอนกบการโฆษณาทางสอโทรทศน สอสงพมพ เพยงแตการใชขอความโฆษณาบนสออนเทอรเนตโทนเปนดานอารมณมากกวาเหตผล แตทงนกแลวแตตวสนคา การใชดานอารมณเพอสรางการรบร ถาวตถประสงคตางกน รปแบบของงานโฆษณายอมแตกตางกน โดยปกตถาจดกจกรรมสงเสรมการขาย ถงแมวาจะเปนสอดงเดมจะเนน

DPU

144

รปของรางวลเปนหลก เปนการพดแบบตรง ๆ ซงในสออนเทอรเนตกเชนกน ถาหากวตถประสงคตองการเพมความชนชอบในตราสนคาตองเปนดานอารมณ สออนเทอรเนตไมเหมอนกบสออน ๆ ตรงทสามารถโตตอบได (Interaction) ในขณะทสอโทรทศนเปนการสอสารแบบทางเดยว การคดสรางสรรคตองท าใหเนอเรองนาสนใจ การออกแบบขนอยกบตราสนคานนวาจะท าอะไรใหผบรโภคสนใจ ขอความในสออนเทอรเนตควรเปนประโยคเดยว ไมตองบรรยายมาก เราพะผบรโภคทเขามาเลนอนเทอรเนตมกจะไมคอยชอบอานกน ควรเปนประโยคทจ าได ไมตองยาว การออกแบบ Banner แบบนง ๆ จะเหมอนกบสอสงพมพ ถามการเคลอนไหวจะเหมอนกบสอโทรทศน ซงสออนเทอรเนตสามารถท าไดมากกวานนคอ เมอเอา mouse ไปวางตรง Banner นแลว Banner จะใหญขนมา สามารถมปฏกรยาโตตอบ มความเชอมโยงระหวางผบรโภคกบสอ ไมใชภาพธรรมดา ตองมลกเลนทนาสนใจดวยวธการเกาะกระแสความนยม ตองมกจกรรมใหผบรโภคเขารวม หาคนทมอทธพลตอสนคานน ๆ มาพดเกยวกบสนคา ควรมรปภาพมาก ๆ เพราะผบรโภคทเขามาในสอออนไลนชอบดรป Banner เชอมโยงเขาส Micro Side ตองสราง Micro side ทมกจกรรมขนมา ตองรวากลมเปาหมายคอใคร ออกแบบใหเขากบกลมเปาหมาย สนคาทโฆษณาในเวบไซตจะไมโฆษณาแบบขายตรง ๆ (Hard sale) แตจะบอกวธให Link เขาไปอานในเวบไซตสนคา เพอจงใจใหเขาไปเปนสมาชก จะไดสงรายละเอยดหรอขอมลหรอภาพตาง ๆ ในลกษณะดานอารมณกอนเพอใหเขาไปอานในลกษณะทางกายภาพของสนคา (Functional) สวน Search Engine ตองออกแบบใหอยในหนาแรก เนองจากผบรโภคจะอานหนาแรก หนาทสองอาจไมไดอาน วธการมหลายวธ เชน การซอต าแหนงจากผใหบรการ เรยกวา การซอ Google Ads เสยคาใชจายตอระยะเวลาและตอคลก การโฆษณามทงแบบมองเหนอยางเดยว คลกเขาไปไมได และแบบเหนแลวคลกเขาไปดได ซงราคาคาโฆษณาจะไมเทากน สวน Facebook ม Net Idol คอผ ทมอทธพลในสงคมออนไลน แตอาจไมใชดาราคนดง อยทการใชค า หรอสงทแปลกใหมทไมเคยมใครท า องกบกระแสปจจบนวา ตอนนสงคมก าลงพดถงเรองอะไร อาจเปนเรองทมาจากตางประเทศกได การเขยนใน Facebook ท าทกวน เขาไปเขยนชวงเชาหนงครง เทยงหนงครง กอนถงบานอกหนงครง ไมควรเขยนบอย เพราะผบรโภคจะเบอ ไมควรขายแบบตรง ๆ (Hard sale) เพราะผบรโภคจะรสกไมเปนเพอน ควรเปนแบบไมทางการ ควรเปลยนภาพใน Facebook เชน ถามกจกรรมใหใชภาพกจกรรมนน มรปสวย ๆ มาก ๆ ค าพดไมตองมอะไรมาก จะตองมกจกรรมอยหรออาจมเกม ใชรางวลมาสรางความนาสนใจ เพอใหผบรโภคเขามาเลนมากขน

DPU

145

วธการสอสารเพอสรางการบรใหกบผบรโภค

การสรางการรบรเลอกใชสอทตรงกลมเปาหมาย รวากลมเปาหมายเปนใคร มพฤตกรรมในการใชเวบไซตอยางไรบาง เลอกลงโฆษณาเวบไซตทกลมเปาหมายเขาไปมากทสด เพอใหเกดความถในการเขาถง เพอใหเกดการจดจ า รวมถงงานโฆษณาตองมความคดสรางสรรค ทงดานภาพและขอความโฆษณาตองท าใหคนจ าได การใชสออนเทอรเนตตองเลอกหมวดโฆษณาทเหมาะสม เนองจากสออนเทอรเนตผบรโภคอาจไมเหนโฆษณา เพราะโฆษณาอยดานลางของหนาเวบไซต ซงผบรโภคเปดอานไมถงดานลาง เนอหาทสอสารตองนาสนใจทท าใหกลมเปาหมายอานและเหนสนคา ตองพจารณาเวบไซตตาง ๆ วาเปนอยางไรบาง การเลอกเวบไซตและการสรางการรบรตองใชสอทงออฟไลน กบสอออนไลนเขาดวยกน โดยใชสอออฟไลนทสรางความนาสนใจ โดยตอนทายของสอออฟไลนขนชอเวบไซตเพอใหผบรโภคเขาไปตดตาม ใชสอออนไลนดวยการใชของรางวลมาชวย ของรางวลทแจกตองดจรง ไมใชของรางวลทไมมมลคา เพราะผบรโภคจะไมสนใจ การจดกจกรรมสงเสรมการขายตองท าทงป เพอสรางความสมพนธกบลกคาไมใหหายไปไหน แตถาเปนสนคาใหมไมควรใช Facebook เพราะถาสนคาไมดจรง ผบรโภคจะแสดงความคดเหนทไมชอบ ท าใหผบรโภคอนทมาอานเกดทศนคตไมดกบสนคานน การใช Facebook เหมาะกบสนคาทตดตลาด

วธการสอสารเพอสรางทศนคตใหกบผบรโภค

ตองพจารณาจากกลมเปาหมายเปนใคร สอสารดวยหวขอทกลมเปาหมายสมใจ เนอหาทมสาระประโยชนกบผบรโภคอยางตอเนอง ภาษาทใชตองสภาพ หลกเลยงการใชค าบรรยายทยาว ๆ มใสลกเลนบาง เลอกเวบไซตทดนาเชอถอ เพอสงผลตอภาพลกษณของสนคา ตองมตวอยางใหเหนภาพหรอเขาใจมากขน มตวเลขและผลงานวจยมายนยน ตองใช Blogger หรอ Key Opinion Leader มาชวยเขยนขอความในเวบไซต เพอใหผบรโภคเชอ เพอใหเกดทศนคตทดตอตราสนคา ตวสนคามความส าคญมาก การโฆษณาไมสามารถทจะเปลยนสนคาทไมดใหเปนสนคาทดได ไมสามารถสรางจนตนาการไดเหมอนการโฆษณาสนคาสมยกอน การจะท ากจกรรมใดในเวบไซตตองท าอยางตอเนองมรางวล ใหค ามนสญญากบผบรโภค คอยเปลยนแปลงในเวบไซต ท าใหดทนสมย เปลยนภาพใหเกดมชวตชวา เนองจากผบรโภคทอยในเวบไซตเปนคนขเบอ ในสนคาทไมมความแตกตาง ตองสรางใหผบรโภคเชอ เพอใหผบรโภคอยกบสนคาตลอดไป

DPU

146

วธการสอสารเพอการตดสนใจซอของผบรโภคและสงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ในแงของการตดสนใจซอ ผบรโภคบางคนตองหาขอมลกอนตดสนใจซอ ตองสนใจการฟงและตรวจสอบความคดเหนของผบรโภค พดในเชงบวกหรอพดในเชงลบ อ านาจในการเผยแพรขาวสารอยในมอผบรโภค มการแลกเปลยนขอมล ถาสนคาด นนคอสนคามความส าคญมาก ๆ สนคาตองเสนอทดกวาคแขง สนคาเปนสนคาทมความนาเชอถอ หรอมความทนสมย มคณประโยชนทางกายภาพ มความหลากหลาย การโฆษณาจะไดผลกตอเมอสนคามคณสมบตทกลาวอาง ถาเปนสนคาประเภท FMCG ไมเนนทางกายภาพ ตองเนนทางดานอารมณ การเปนสนคาทรจกมานานมผลตอการตดสนใจซอ ผบรโภคมความสนใจเพราะผบรโภคเคยซอสนคาอยแลว ถาเปนสนคาใหมอาจไมไดผล

การเลอกเวบไซตตองเลอกเวบไซตทนาเชอถอ เพราะผบรโภคมความคดวาเวบไซตมตวตน สงผลใหภาพลกษณและความชอบในตราสนคา สนคาใหมลงโฆษณามสวนชวยท าใหสนคาดนาเชอถอ การตดสนใจซอของผบรโภคตองมสงกระตน เชน การมโปรโมชน มการก าหนดระยะเวลา ตองสรางกจกรรมทใหผบรโภคเขารวม มการแจกของรางวล มเกมสนก ๆ ซงสงผลใหผบรโภคสนใจ และเรมบอกตอ ๆ กนในสงคมออนไลน สอดแทรกสนคาเขาไปในเกม การซอสนคาจาก Online ไมนาจะมาก เพยงแตสนคามกจกรรมกระตนโดยใหอะไรพเศษกวาปกตเปนสงทจบตองได ไมใชแคพดลอย ๆ กจกรรมทท าใหผบรโภคเกดความรสกดตอสนคาเพอน าไปสการตดสนใจซอสนคา สวนใน Facebook การท าใหผบรโภคเขามากด Like ตองมการเขยนเรองทนาสนใจ ไมใชใชสอออนไลนอยางเดยว ตองใชสอหลาย ๆ รปแบบ เขาดวยกน เพอใหลกคาเจอสนคาตลอดเวลา ชวยใหลกคาตดสนใจซอสนคา

ในเรองการสงเสรมการขายเหมาะกบสนคาทคนรจกกนมาก การลดราคาชวยใหผบโภคตดสนใจซอ โดยตองใสเงอนไข มระยะเวลาก าหนด เพอชยใหตดสนใจเรวขน

สวนการรบประกนการคนเงน เปนวธการทเปนลกเลน เนองจากเวลาผบรโภคคนสนคาตองมคาใชจายในการคน จงไมคอยอยากจะมาคนสนคา ตราสนคาไมไดอ านวยความสะดวกในการคนสนคามแตใชขอความ การจดการรบประกนการคนเงนตองใสขอก าหนด มระยะเวลาทคนได ชวยสรางความนาเชอถอกบสนคามากขน

ในเรองของกลมอางองมอย 3 กลม คอ กลมคนทเปนคนดงดารา กลม Blogger และกลมเพอนรอบขาง มอทธพลเปนอยางมาก ถาน าสนคาไปให Key Opinion Leader ทเปนเจาของ

DPU

147

บลอก หรอเปนเจาของเวบไซตตาง ๆ เขยนบทความให ผบรโภคทตดตาม Key Opinion Leader มาอานจะมความเชอในความคดของ Key Opinion Leader และตดสนใจซอสนคานน คนรอบขางกมสวน เพราะถาคนรอบขางใชสนคาน ผบรโภคจะใชสนคานตาม การเขยนขอความใน Facebook แมวาคนทเขยนจะไมรจกกน แตมอทธพลตอผบรโภคทตดตาม เนองจากคนทอยในเวบไซตเหมอนอยในชมชนเดยวกน เมอมคนมาแสดงความคดเหนวาใชสนคาแลวดจรง จะเกดกระแสบอกตอ ๆ กนในสงคมออนไลน

การประเมนผลของการโฆษณาบนสออนเทอรเนต การประเมนผล Banner ถาเปนการสรางการรบร วดดวยการส ารวจวาผบรโภคจดจ าสนคาไดหรอไม หรอใชเครองมอในอนเทอรเนต Dynamic Logic โดยเปรยบเทยบระหวางคนทเหนงานโฆษณากบคนทไมเหนงานโฆษณาวามความแตกตางอยางไร หรอการวดจากจ านวนคนทเหน ถามจ านวนหาลานถงสบลานคนทเหนโฆษณา Banner ถอวาใชได หรอใชวธ CDR Rate วามผบรโภคทเขามาดจ านวนกคน คดเปนอตราราคาเทาไร ซงคา CDR ประมาณ 0.5 ถอวาใชได หรอนบจากการทผบรโภคคลกเขาไปใน Banner นน มคนเขามากคน แลวเขามาเลนกจกรรมกคน ไมมสตรทแนนอน ดจากกจกรรมนาสนใจแคไหน

การประเมนผล Search Engine วดจากจ านวนคลกเขามา หรอวดจากการทจดการสงเสรมการขายหรอเรองทใหเกดการกระท า ดจ านวนคนทเขามารวมกจกรรม ในกรณเปนเรองการรบร ผลลพธตองไมนอยกวาการประเมนผลจากสอประเภทอน ๆ โดยการใชการค านวณ Cost per Action หรอ Cost per Participation การประเมนผล Facebook วดจากการกระท า แลวใชการค านวณ Cost per Like หรอวดจากการทคนเขามาคลก แลวดจ านวนคนทมาพดคยกน การเขยนกระทของผบรโภคมความพงพอใจแคไหน หรอวดจากกจกรรมทใสเขาไปใน Facebook มคนเขามารวมกจกรรรมมากนอยเพยงใด ซงในหนงกจกรรมตองไมนอยกวาหนงหมนคน ถงจะถอวาไดผล

สวนท 2 ศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาในสวนน กลมตวอยาง สวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 60.50 และเพศชาย รอยละ 39.50 โดยกลมสวนใหญอาย 30-34 ป คดเปนรอยละ 28.50 ส าหรบการศกษา กลมตวอยางสวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 68.50 มรายไดสวนตวตอเดอนใน

DPU

148

ระดบ 10,001-20,000 บาท คดเปนรอยละ 39.75 และมอาชพเปนพนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 26.00 พฤตกรรมการใชสออนเทอรเนตของกลมตวอยาง มจ านวนโดยเฉลยใชสออนเทอรเนตทกวน คดเปนรอยละ 71.25 เวลาทใชสออนเทอรเนต 3-4 ชวโมงตอวน คดเปนรอยละ 26.00 สถานทใชสออนเทอรเนตเปนประจ ามากทสดคอบาน คดเปนรอยละ 83.75 โดยใชสออนเทอรเนตเพอใชงานในดานคนหาขอมล คดเปนรอยละ 89.75 และเวบไซตทเขาเปนประจ ามากทสดคอ www.google.com ดวย 1,473 คะแนน กลมตวอยางเคยเหนโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตในรปแบบ Banner มากทสด คดเปนรอยละ 90.50 โดยสวนใหญไมเคยซอสนคาผานทางอนเทอรเนต คดเปนรอยละ 71.75 ในขณะทกลมตวอยางทเคยซอสนคาผานทางอนเทอรเนตมความถในการซอ 2-3 เดอนครง คดเปนรอยละ 43.36 และกลมตวอยางมความคดเหนวา การโฆษณาหรอการสบคนหาขอมลเกยวกบสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตมผลตอการตดสนใจซอ คดเปน รอยละ 61.75 ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตทมตอรปแบบ Banner สงสด 3 อนดบ คอ ปจจยคณภาพสนคา ปจจยชอเสยงของตราสนคา และปจจยราคาของสนคา ในขณะทปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบ Search Engine สงสด 3 อนดบคอ ปจจยราคาสนคา ปจจยชอเสยงของตราสนคา และปจจยการสงเสรมการขาย สวนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบ Facebook สงสด 3 อนดบแรกคอ ปจจยราคาสนคา ปจจยชอเสยงของตราสนคา และปจจยการโฆษณาสนคา และในภาพรวมของปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนน รปแบบ Banner มผลตอการตดสนใจซอมากทสด ตามดวย Search Engine และ Facebook

การทดสอบสมมตฐาน ส าหรบผลการการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา คาเฉลยความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคโดยรวมแตกตางกน ทงปจจยคณภาพของสนคา ปจจยคณลกษณะเดน ปจจยชอเสยงของตราสนคา ปจจยราคาของสนคา ปจจยขอมลของสนคาดจรงใจ ปจจยการรบประกนคนเงน ปจจยกจกรรมทางการตลาด ปจจยการโฆษณาสนคา ปจจยการสงเสรมการขาย ปจจยค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลนอยางม

DPU

149

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาเปนรายรปแบบพบวา รปแบบ Banner มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอมากทสด

ส าหรบผลการทดสอบสมมตฐานท 2 การทดสอบคาเฉลยความคดเหนตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทมตอรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต จ าแนกตามลกษณะประชากร โดยรวมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ยกเวนลกษณะทางเพศทไมมความแตกตางกน เมอพจารณาเปนรายลกษณะ พบวา

ลกษณะตามอาย กลมชวงอาย 20-24 ป มความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากทสดเกอบทกปจจย ยกเวนปจจยกจกรรมทางการตลาด ปจจยการโฆษณาสนคา การสงเสรมการขาย ทกลมชวงอาย 25-29 ป มความคดเหนมากทสด

ระดบการศกษา ในระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร มความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากทสด ในปจจยคณลกษณะเดน ปจจยราคาของสนคา ปจจยกจกรรมทางการตลาด ปจจยการโฆษณาสนคา ปจจยการสงเสรมการขาย และปจจยค าแนะน าจากเพอน ในขณะทกลมปรญญาตร มความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากทสด ในปจจยคณภาพสนคา ปจจยการรบประกนคนเงน

จ าแนกตามรายได กลมตวอยางทมรายได 30,001 บาทขนไป มความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากทสดในปจจยชอเสยงของตราสนคา ปจจยการรบประกนคนเงน ปจจยการสงเสรมการขาย ปจจยค าแนะน าจากเพอน ปจจยค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง ปจจยค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน ยกเวนปจจยคณภาพสนคา ทกลมรายไดต ากวา 10,000 บาท มความคดเหนมากทสด

จ าแนกตามอาชพ กลมตวอยางทมอาชพ นกเรยน/นกศกษา มความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากทสดในปจจยคณภาพสนคา ปจจยคณลกษณะเดน ประสบการณทผานมา ในขณะทกลมตวอยางทมอาชพนกงานรฐวสาหกจและอาชพพนกงานบรษทเอกชน มความคดเหนวามผลตอการตดสนใจซอมากทสดในปจจยค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยง ค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน

อภปรายผลการวจย

การวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาเพอใหทราบถง รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต รวมไปถงพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ซงการ

DPU

150

อภปรายผลวจยมรายละเอยดดงตอไปน บรษทตวแทนโฆษณาใชรปแบบการโฆษณาประเภท Banner เพอสรางการรบร (Awareness) สรางความคนเคยในการเหนตราสนคาทก ๆ วน เมอเขาไปในเวบไซต ซง Harden และ Heyman (2009) อธบายถง Banner (หนาตางโฆษณา)วาเปน รปแบบการโฆษณาในเวบไซต เพอใชในการจดจ า เปนเหมอนประตทน าไปสเวบไซตของสนคา สอดคลองกบแนวคดของ Cunningham และ Brown (2010) ทกลาววา Banner Ad เปนรปแบบการแสดงโฆษณาทมเวบเพจ เปนรปแบบโฆษณาดงดดใหเขาไปในเวบไซตทโฆษณา โดยมเนอหา หรอบทความ มอ านาจในการดงดดลกคาใหม และเพอใหผบรโภคมสวนรวม (Engagement) มการใหผบรโภคมปฏกรยาโตตอบกบกจกรรม ม Animation เพอสาธตประโยชนของสนคา อาจเปนแถบเคลอนไหวหรอกระพรบ สามารถน าภาพยนตรทงเรองใสเขาไป ซงสอดคลองกบ Wertime และ Fenwick (2551) พดถง การน า Rich Media มาใชในดสเพลยมากขน เชน ภาพเคลอนไหว Flash Animation การใชสอโตตอบสองทาง และการสงรปแบบการสงเสยงและภาพผานอนเทอรเนต เพผชมฟงและชมไดทนท การลงโฆษณา เชนเดยวกบ Belch และ Belch (2009) กลาวถง Rich Media คอพนทในการโตตอบกบผบรโภค โดยการใชวดโอ เสยง และภาพการตน อาจเปนเพลง กฬา คลปวดโอ ขาว ทจะสรางความนาสนใจในเนอหาของเวบไซตนน การลงโฆษณาบน Banner มกจะเปนขนาดใหญเพอใหผบรโภคตองเหนแนนอน Cunningham และ Brown กลาวถงวธการทจะท าใหหนาตางโฆษณา (Banner) ถกดงออกมาจากเวบไซต ดวยการเคลอนไหว หรอมประกาย ซงบรษทตวแทนโฆษณากลาวถง การออกแบบ Banner ตองมความคดสรางสรรคท าให Banner มความนาสนใจ ไมใชแคภาพธรรมดา ตองมลกเลนทนาสนใจ บรษทตวแทนโฆษณาใชรปแบบโฆษณาประเภท Search Engine ม 2 ประเภท คอแบบเสยคาใชจายกบแบบท าเอง การเสยคาใชจาย คอ การไปซอค า ๆ นน เมอผบรโภคมา Search จะเจอค าน หากชอสนคาขนฝงขวาของ Google จะตองเสยคาใชจายให Google ซงสอดคลองกบ Levene (2010)อธบายถง Search Engine เปนเสมอนยามเฝาประตขอมลในเวบไซต โดยมค าส าคญในการเปดเขาเวบไซต ส าหรบผใชในการคนหาขอมล ใชเพอสนบสนนการณรงคแผนการโฆษณาหรอสงเสรมการขาย และสอดคลองกบ Cunningham และ Brown (2010) อธบายวา เปนหาทางทลกคาจะหาธรกจในเวบไซตได เปรยบเสมอนสมดหนาเหลองทเปนเปนสอออฟไลน ในการหาธรกจ ชวยลกคาในการคนหาจากชอเปนลาน ๆ ชอ ในขณะททมงาน Globlet.com (2549) อธบายถง Pay Per click Advertising (PPC) หรอ Search Engine Advertising คอการจายเงน

DPU

151

ลงโฆษณาใหแก Search Engine เพอรบประกนการตดอนดบตน ๆ ของหนาการคนหาของ Search Engine นน ซงบรษทตวแทนโฆษณาใชการวธการสรางค าเพอใหคนเขามาคลก การสรางค าใหอยใน 10 อนดบแรกของการคนหาค า ซงสอดคลองกบทมงาน Globlet.com (2549) คอความยากของการจดอนดบค าส าคญ ขนอยกบจดแขงของคแขงและเจาของเวบไซต มเวบไซตจ านวนมากทพยายามจะเขาจดอนดบค าส าคญ แตจะมเพยง 10 ค าเทานนทจะอยในหนาแรก Wertime และ Fenwick (2551) กลาวถงการท าตลาดผานโปรแกรมสบคนขอมล (Search Engine Marketing) ม 2 ลกษณะทเกยวเนองกนคอ Search Engine Optimization (SEO) คอวธการท าใหหนาเวบไซตอยล าดบทดของโปรแกรมสบคนขอมล ซงสอดคลองกบการท าตลาดผานโปรแกรมสบคนขอมลของบรษทตวแทนโฆษณาท บางครงใชวธการปนค าเพอใหเปนชออนดบตน ๆ ตองออกแบบใหอยในหนาแรก เนองจากผบรโภคจะอานหนาแรก หนาทสองอาจไมไดอาน สวนอกลกษณะหนงคอการซอพนทเพอใหหนาเวบเพจอยในล าดบทดตามตองการ เรยกวา Search Engine Marketing (SEM) โดยบรษทตวแทนโฆษณาใชวธการซอ Google Ads ในบางครง เสยคาใชจายตอระยะเวลาและตอคลก รปแบบการโฆษณาประเภท Facebook โดย Marshell และ Meloche (2011) อธบาย Facebook คอสถานททตดตอกบเพอน ทมการระบชอ ไมแกลงท า ไมมการคาดหวงในเรองของวนเวลา สมาชกทมาอยดวยกน เปนคนทมความชอบ ความคด ความสนกสนาน เหมอนกน ดวยการแบงปนกน สอดคลองกบบรษทตวแทนโฆษณา ทกลาววา Facebook เปนสงคมทมความคดเหมอนกนมาอยดวยกน มอทธพลมาก เพราะในสงคมของเขา เมอพดอะไรไป ในสงคมนนจะเชอ ยงสอดคลองกบ Keppen (2011) กลาวถง ลกคาทชอบ page ใน Facebook เปนวธทดทสดในการขยายกลมเพอน และเปนพลงในการสงใหบอกกนปากตอปาก ชวยใหกลมทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคตมความชอบโฆษณาไปดวย บรษทตวแทนโฆษณาออกแบบงานโฆษณาใน Facebook ใหมคนทเปน Net Idol คอ ผ ทมอทธพลในสงคมออนไลน อาจไมใชดาราคนดง องกระแสปจจบน ซงสอดคลองกบ Ryan และ Jones (2011) กลาวถงการใชผ มอทธพลชวยกระจายขาวสาร เพราะเปนบคคลทเปนผน าทางความคดของกลม มอทธพลตอการแนะน าสนคา กลมสงคมออนไลนจะตดตามในเรองทเขาพด ดงนนบรษทหาบคคลทมอทธพลตดสนตอกลมลกคา เพอสรางความประทบใจ และชวยใหกลมลกคาบอกกนปากตอปาก การใช Facebook ใชเพอเพมจ านวนแฟนใน Facebook ตองการใหผบรโภคเขามากด Like ซงสอดคลองกบ Marshall และ Meloche (2011) กลาวถง ผบรโภคมองหาแหลงขอมลจากภายนอกในการใหเกดการตดสนใจทถกตอง ความมเหตผล ราคาท

DPU

152

สมเหตสมผล โดยการสรางการสอสารในหนาเวบเพจ สรางความชนชอบ ความเปนกนเอง ชวยสรางแฟนมากขน และ Keppen (2011) กลาวถง การกด Like ใน Facebook จะน าพาตราสนคาไปหาเพอน ๆ ทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคต ดงนนถามบทความทมคนเขามากด Like บทความนจะขยายวงกวางออกไปใหคนอนไดเหน สอดคลองกบบรษทตวแทนโฆษณา กลาววา การเขาไปกด Like สนคาหนงสนคา เมอเวลาผบรโภคเขามาเลน Facebook สนคานนจะขาวสารหรอบทความใหม ๆ เขามาใหผบรโภค โดยไมตองเสยคาใชจาย นอกจากน Marshall และ Meloche (2011) กลาวถงวธการ Post ใน Facebook ควรเขาไปทกทายเพอนเปนประจ า พยายามทจะหาเพอนใหม ๆ ทกทายเฉพาะคนทมเรองนาสนใจ ซงสอดคลองกบบรษทตวแทนโฆษณา ทพดถง วธการ Post ใน Facebook ควรท าทกวน เขยนชวงเชา เทยง กอนถงบานอกหนงครง ไมควรเขยนบอย ๆ เพราะผบรโภคจะเบอ ซง Veloso (2009) กลาวถง 5 ขนตอนทจะท าใหขอความโฆษณาสามารถขายสนคาได โดยเรมจาก ขนตอนท 1. การใชอารมณ การเขยนขอความไมจ าเปนตองใชค าทสวยหร หรอการเขยนไวยกรณทถกตอง การเขยนควรใชเรองของอารมณเขามาเกยวของ ซงสอดคลองกบบรษทตวแทนโฆษณาไดกลาวถง การใชขอความโฆษณาบนสออนเทอรเนตโทนเปนดานอารมณมากกวาเหตผล ขนตอนท 2. การเพมโบนส การรบประกนและการเปดการขาย การเขยนในสวนแรกกลาวถงประโยชนของสนคาทผบรโภคจะไดรบ ทางบรษทตวแทนโฆษณากลาววา สนคานนตองเสนอใหอะไรกบผบรโภคทดกวาคแขงและมากกวาคแขง ใชรางวลมาสรางความนาสนใจขนตอนท 3.การเพมความนาเชอถอ โดยการการใหพยานทเคยใชสนคามายนยน เพอสนบสนนการขายใหแขงแรงยงขน ซงสอดคลองกบบรษทตวแทนโฆษณาทกลาววา หาคนทมอทธพลตอสนคานนมาดดเกยวกบสนคา หรอตองใช Blogger หรอ Key Opinion Leader มาชวยเขยนขอความเวบไซต ขนตอนท 4. เพมเรองจตวทยาและเกยวพน โดยการโนมนาวใจใหผบรโภคสญญาทจะซอ จากการใชความตองการของผบรโภค การใชพยานยนยน การใชอารมณของความพงพอใจ ซงบรษทตวแทนโฆษณากลาววา การออกแบบตองรวากลมหมายเปนใคร กลมเปาหมายชอบอะไร ใชวธการจงใจใหมาเปนสมาชก เพอสงรายละเอยดหรอขอมลตาง ๆ ในลกษณะดานอารมณใหกบผบรโภค ขนตอนท 5 การใชค าทแสดงอารมณแทนค าทเปนเหตผล สอดคลองกบบรษทตวแทนโฆษณาทกลาวถงการใชดานอารมณมากกวาการพดทางกายภาพของสนคา

บรษทตวแทนโฆษณากลาวถง การทจะสอสารกบผบรโภคใหรบร ตองใชสอ Online และสอ Offline ดวยกน โดยการใชสอโทรทศนชวยสรางใหเกดการรบร เมอผบรโภคเหนโฆษณาแลว เขามาท Facebook ซงสอดคลองกบ Wertime และ Fenwick (2551) ทกลาวถง การใชบรณาการชองทางสอสารตาง ๆ เขาดวยกน ทงทเปนแบบดงเดมและในแบบดจทล โดยใชสอ

DPU

153

ดงเดมในการสรางการรบรในวงกวาง สรางความสนใจและกระตนใหเขาไปชมเวบไซต ชองทางดจทลใชกระตนใหผบรโภคเขามามสวนรวมและเกบขอมล และใชคณสมบตของสอ/แบรนด ในการดงความสนใจ สอสารใหสอดคลองกบแบรนด บรษทตวแทนโฆษณากลาวถง การใช Blogger หรอ Key Opinion Leader มาชวยเขยนขอความในเวบไซต เพอใหผบรโภคเกดความเชอ เกดทนคตทดตอตราสนคา ซงสอดคลองกบ Ryan และ Jones (2011) ทอธบายถง ผ มอทธพล เปนคนทใชสนคาใหม และมกแนะน าโดยบอกตอ ๆ กน คนทวไปมกขอค าแนะน าเกยวกบการซอสนคาในเรองทผ มอทธพลมความเชยวชาญหรอมความร และใหรางวลทคมคา กจกรรมมความตอเนอง มการท าใหทนสมย เปลยนภาพใหเกดมชวตชวา ซงสอดคลองกบ Harden และ Heyman (2009) กลาววา ตองมการกระตนโดยออกแบบเวบใหมหลาย ๆ โปรโมชน เพอดงความสนใจของลกคา แบบภาพของเวบไซตมการปรบเปลยนบอย ๆ บรษทตวแทนโฆษณากลาวถงการทสนคามความนาเชอถอ หรอมความทนสมย มคณประโยชนทางกายภาพทพสจนไดจรง มสวนในการตดสนใจซอ รวมถงการลงโฆษณาในเวบไซตทนาเชอถอดวย ซงสอดคลองกบผลวจยของ อรณเพชร (2552) ทกลาววา เวบไซตตองมความนาเชอถอ รวมถงปจจยดานราคา ผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนายและการสอสารการตลาด นอกจากน Schiffman และ Kanuk (2004) อธบายวา การทสนคามการรบประกน การสงเสรมการขาย มสวนชกจงใหผบรโภคตดสนใจซอ เหมอนกบบรษทตวแทนโฆษณา กลาววา การสงเสรมการขายชวยดงความสนใจใหผบรโภคเกดการกระท า การรบประกนการคนเงนท าใหผบรโภคเกดความนาเชอถอสนคามากขน และการตดสนใจบางครงมาจากค าวจารณของเพอน ค าบอกกลาวของสมาชกในครอบครว ประสบการณทผบรโภคพดคยในกลมอนเทอรเนต ซงสอดคลองกบบรษทตวแทนโฆษณาทใหขอมลวา กลมอางองมทงกลมคนดงดารา กลม Blogger และกลมเพอนคนรอบขาง จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยรปแบบการโฆษณา Banner มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอมากทสด เนองจากกลมตวอยางเคยเหนโฆษณาสนคาประเภท FMCG บน Banner มากทสดถงรอยละ 90.50 และรปแบบ Banner เปนเหมอนประตน าสยงเวบไซตสนคา ดานปจจยทมผลตอการตดสนใจซอตอรปแบบ Banner 3 อนดบแรก คอ ปจจยคณภาพสนคา ปจจยชอเสยงของตราสนคา และปจจยราคาของสนคา สอดคลองกบ Schiffman และ Kanuk (2004) อธบายถงกระบวนการ

DPU

154

ตดสนใจวา ผบรโภคมกพจารณาสองสามตราสนคาและคณสมบตเลกนอย กอนตดสนใจซอ หรอผบรโภคใชเกณฑคณสมบตของสนคาในการประเมน (Criteria Used for Evaluating Brands) โดยใชเกณฑตรงตามคณสมบตทตองการ และใชกจกรรมทางการตลาดทใหขอมล (Marketing Inputs) ชกจงผบรโภคใหซอสนคานน ๆ กลยทธทางการตลาดมสวนเกยวของกบกจกรรมรวมถงบรรจภณฑ ขนาด การรบประกน การโฆษณาผานสอตาง ๆ การตลาดทางตรง การใชพนกงานขาย และการใชการสงเสรมการตลาดตาง ๆ ในขณะทปจจยทมผลตอการตดสนใจซอนอยทสดคอ ปจจยค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลน สอดคลองกบงานวจยของ พมพชนก (2552) กลาววา แบนเนอรทใชเทคนคการจงใจทแตกตางกนไมมผลกระทบตอจ านวนคลกบนแบนเนอร การเชอมโยงไปสสงคมออนไลน มเนอหาของชมชนทมความชอบ ความสนกสนานทเหมอนกน ไมมผลกระทบตอจ านวนคลกบนแบนเนอรทเพมมากขน สวนรปแบบ Search Engine ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเปนปจจยราคาสนคา ปจจยชอเสยงของตราสนคา และปจจยการสงเสรมการขาย ซงสอดคลองกบ ศวตร ทกลาววา Search Engine ส าหรบสนคาประเภท FMCG มกใชลกษณะทเพอแผนการรณรงคสนบสนนหรอท าเพอแผนการรณรงคสงเสรมการขาย เชนเดยวกบการใช Facebook ในลกษณะหนงกเพอการรณรงคสงเสรมการขายและเพอการการโฆษณา ซงสอดคลองกบผลวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของรปแบบ Facebook คอ ปจจยราคาสนคา ปจจยชอเสยงของตราสนคา และปจจยการโฆษณาสนคา ผลสมมตฐานลกษณะทางประชากรทแตกตางกนของกลมผบรโภคทรบรการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทแตกตางกน ในเกอบทกลกษณะ ยกเวนทางลกษณะทางเพศทไมแตกตางกน ซงเกยวเนองกบงานวจย McMahan, Hovland, และ McMillan (2009) ไดศกษานกเรยนระดบมธยมปลาย เพศชายจะใชอนเทอรเนตเพอความบนเทง เชนฟงเพลง สรางหนาเวบของตวเอง คนหาตวสนคา หรอมสวนรวมเกยวกบเกมออนไลน ผหญงสวนใหญใชในการสรางความสมพนธระหวางบคคล เรองการศกษา ตอบอเมลหรอพดคย ในขณะทผลการวจยแสดงใหเหนวากลมเพศชายและเพศหญงทอายมากขนมพฤตกรรมการตดสนใจซอทไมแตกตางกน รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอในกลมชวงอาย 20-24 ป อาชพเปนนกเรยน นกศกษา มากกวากลมชวงอาย 40 ปขนไป ซงสอดคลองกบผลส ารวจของผ เขาชมทกเวบไซตซงมอาชพเปนนกเรยน นกศกษา และสอดคลองกบ จตรา ทกลาววา กลมวยรนเปนกลมทใชอนเทอรเนตมากกวาสอโทรทศน ซงในกลมดงกลาวปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอคอ ปจจยคณภาพสนคา เพราะกลมนใชเวลาอยกบสออนเทอรเนตและซอสนคาผาน

DPU

155

สออนเทอรเนต ดงนนการทพวกเขาจะตดสนใจซอสนคา กตองดทคณภาพของสนคาเปนหลก ซงสอดคลองกบ อรณเพชร (2552) ไดกลาวถงปจจยการตลาดทมอทธพลตอความตงใจซอเครองส าอางผานสออนเทอรเนตมากทสด ไดแก ปจจยดานราคา ผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด ในขณะทปจจยชอเสยงของตราสนคา ปจจยการสงเสรมการขาย และปจจยค าแนะน าจากเพอน มผลตอการตดสนใจซอของกลมทมรายไดมากกวา 30,001 บาทขนไป และมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ซงสอดคลองกบ ศวตร ทกลาววา การสงเสรมการขายเปนสงทชวยท าใหผบรโภคตดสนใจซอไดมากขน และสงทมอทธพลกบการซอมากทสดคอ คนรอบขางในลกษณะทเปนเพอน

จากผลการศกษา เหนไดวา รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงรปแบบ Banner รปแบบ Search Engine และรปแบบ Facebook มผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคโดยเฉพาะรปแบบโฆษณา Banner เปนรปแบบการโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดในกลมอาย 20-24 ป ซงการโฆษณาสนคาควรเนนเรองคณภาพของสนคา เพอสรางความมนใจใหกบผบรโภค เพราะผบรโภคเปนกลมทอายนอย ใชชวตสวนใหญอยกบอนเทอรเนต พฤตกรรมการซอสนคามกจะไมไดเดนซอสนคาทรานคาหรอหางสรรพสนคา เปนกลมทไมตองเหนสนคาของจรงกอนซอ เพยงแคคนหาขอมลเกยวกบสนคา อานรายละเอยดเกยวกบกระทหรอขอความทคนอนเขยนเกยวกบสนคาไวในสออนเทอรเนต ดงนนเวบไซตของสนคาตองท าใหดนาเชอถอ มความจรงใจ มความทนสมย เนอหามคณภาพ ลกษณะการใชงานทงาย และมการโฆษณา การสงเสรมการขายเพอกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอไดเรวขน ในขณะทกลมคนทมอายมากกวา มระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร และมรายไดมากกวา 30,001 บาทขนไปจะสนใจในเรองของชอเสยงของตราสนคา การรบประกนคนเงน และค าแนะน าจากบคคลตาง ๆ ดงนนสนคาควรใชบคคลทมชอเสยง หรอผน ากลมสงคมออนไลนมาสรางความมนใจในตวสนคา พรอมกบมการรบประกนคนเงนหากไมพอใจสนคา เพอสรางความมนใจมากยงขน

DPU

156

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยตอไป การวจยในครงนเปนการศกษารปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษารปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต 3 รปแบบ คอ Banner, Search Engine และ Facebook ในขณะทเทคโนโลยมการพฒนาอยตลอดเวลา ปจจบนสอใหม ๆ เกดขน อยางเชน โทรศพทมอถอ Smartphone ทเปนโทรศพทเคลอนททมความสามารถเพมเตมนอกเหนอจากโทรศพทมอถอทวไป เปนคอมพวเตอรพกพาทท างานในลกษณะของโทรศพทเคลอนท สามารถเชอมตอความสามารถหลกของโทรศพทมอถอ เขารวมกบแอปพลเคชนของโทรศพทเองรบสงอเมล และสามารถท าอยางอนอกมากมาย โทรศพทมอถอเขามาเปนสวนหนงของชวตผบรโภค และโทรศพทมอถอมรปแบบการโฆษณาใหมเกดใหม อยางเชน Blippar ซงเปนแอปพลเคชน AR (Augmeted Reality) ในโทรศพทมอถอ Smartphone ใชเพอโฆษณาใหกบสนคาหลากหลายหมวด เชน หมวดอาหารเครองดม หมวดของใชทวไป หมวดรถยนต หมวดอปกรณไฟฟา เปนตน ดงนนส าหรบการวจยในอนาคตนน ควรท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคกบรปแบบการโฆษณาใหม ในโทรศพทมอถอ เพอน ามาเปนขอมลเปรยบเทยบกบผลวจยในครงน และน าผลวเคราะหทไดไปสรางสรรคงานโฆษณา ทกาวทนเทคโนโลยและเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลง เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ทจะสงผลใหผบรโภคซอสนคา และท าใหยอดขายของสนคาเพมขน

DPU

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%82%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B8%A8%E0%B8%B1%E0%B8%9E%E0%B8%97%E0%B9%8C%E0%B9%80%E0%B8%84%E0%B8%A5%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%82%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B8%A8%E0%B8%B1%E0%B8%9E%E0%B8%97%E0%B9%8C%E0%B8%A1%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%96%E0%B8%B7%E0%B8%AD

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%84%E0%B8%AD%E0%B8%A1%E0%B8%9E%E0%B8%B4%E0%B8%A7%E0%B9%80%E0%B8%95%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%81%E0%B8%AD%E0%B8%9B%E0%B8%9E%E0%B8%A5%E0%B8%B4%E0%B9%80%E0%B8%84%E0%B8%8A%E0%B8%B1%E0%B8%99

บรรณานกรม

DPU

158

บรรณานกรม

ภาษาไทย

ชาล พงษสงางาน. (2553). การศกษาการท าโฆษณาผานบรการ Facebook Advertising.

โครงการพเศษปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

ทมงาน Globlet.com (2549). Search engine marketing 2.0. กรงเทพฯ : บรษท โกลเบลท จ ากด.

นนทดา กฤษณยรรยง. (2550). การรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคทมตอแบนเนอรแบบ ขยายบนอนเทอรเนต. โครงการพเศษปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการ โฆษณา จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พมชนก ธรรมนยม. (2552). ผลของการปรากฏของแบนเนอร การใชเทคนคจงใจและความ สอดคลองของเนอหาแบนเนอรกบเนอหาเวปไซต ตอประสทธภาพของแบนเนอร. วทยานพนธปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการพฒนาซอฟตแวรดานธรกจ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พมพนารา บรรจง. (2552). พฒนาการ หนาท และผลกระทบของหนาตางโฆษณาบนอนเทอรเนต.

วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารมวลชน จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.

เมธา เกรยงปรญญากจ, เตฌน โสมค า, และปวตน เลาหะวร. (2553). Marketing on facebook ฉบบพนฐาน. นนทบร : บรษท ธงค บยอนด บคส จ ากด.

ยวด กรองกหลาบ. (2552). รปแบบการด าเนนชวต และพฤตกรรมการเปดรบสอของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร. โครงการพเศษปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา

การตลาด จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

รฐธนนท ศกดด ารงรตน. (2011). ทงเรองรงรงเพอเปาหมาย The most wanted agency.

Marketeer, 12(140), 142-143.

ศรลกษณ สวรรณวงศ. (2538). ตาราง Taro yamane. สบคนเมอ 5 กมภาพนธ 2556,

จากเวบไซต http://archive.lib.cmu.ac.th/full/T/2548/astat1048sl_app.pdf.

DPU

159

ศรสงา โชตเรองนภา. (2552). ลกษณะขอมลของสนคาหรอบรการบนชมชนออนไลนทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาหรอบรการ. โครงการพเศษปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา

การตลาด จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สงกรานต เศรษฐสมภพ. (2554). ทงเรองรงรงเพอเปาหมาย The most wanted agency.

Marketeer, 12(140), 142-143.

สายวสนต จงเจรญ. (2552). พฤตกรรมการสบคนของคนไทยโดยใชกเกลเสรชเอนจน.โครงการ พเศษปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เสาวนย พสฐานสรณ. (2012). Nike ฉกกลยทธการตลาดซ าซากรกโลกดจตอล. สบคนเมอ 21

เมษายน 2555, จากเวบไซต http://www.positioningmag.com.

อรยะ พนมยงค. (2011). The day beyond of google. Strategy+Marketing, 10(114), 48-50.

อรณเพชร พณชพากเพยรเลศ. (2552). ทศนคต พฤตกรรม และปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอ

เครองส าอางผานสออนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร. โครงการพเศษ ปรญญา

วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อไรพร ชลสรรงสกล. (2554) Digital marketing ไอเดยลดปฏวตการตลาด. กรงเทพฯ : ส านกพมพ กรงเทพธรกจ. ภาษาองกฤษ Belch, G. E. & Belch, M. A. (2009). Advertising and promotion. (8th ed.). New York, NY : McGraw-Hill/Irwin. Brogan, C.(2010). Social media 101. New Jersey, NJ : John Wiley & Sons, Inc. Clow, K, E., & Baack, D. (2007). Integrated advertising, promotion, and marketing communications. (3rd ed.). New Jersey, NJ : Pearson Education, Inc. Clow, K, E., & Baack, D. (2010). Integrated advertising, promotion, and marketing communications. (4th ed.). New Jersey, NJ : Pearson Education, Inc. Cunningham, C. & Brown, S. (2010). Local online advertising for dummies. New Jersey, NJ : Wiley Publishing, Inc. Duncan, T. (2005). Principles of advertising & imc (2nd ed.). New York, NY : McGraw- Hall. Evan, D. (2008). Social media marketing: an hour a day. Indiana, In : Wiley Publishing, Inc.

DPU

160

Farese, L.S., Kimbrell, G., & Woloszyk, C.A. (2003). Marketing essentials. New York, NY :

McGraw-Hill.

Fill, C. (2002). Marketing communications contexts, strategies and applications (3rd ed.). London : Tearson Education Limited. Golden, M. (2011). Social media strategies for professionals and their firms. New

Jersey, NJ : John Wiley & Sons, Inc. Hackley, C. (2010). Advertising & promotion: An integrated marketing communications

Approach (2nd ed.). London : SAGE Publications.

Halligan, B., & shah, D. (2010). Inbound marketing : get found using google, social media, and blogs. New Jersey, NJ : John Wiley & Sons, Inc.

Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior : an applied approach. Upper

Saddle Strategy (8th ed.). New York, NY : Mcgraw-Hill.

Haq Zia-ul. (2012). Online banner advertising : a study of consumer responses to Various factors. Advances in management, 5(4), 59-63.

Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior : an applied approach. Upper Saddle River, New Jersey, NJ : Prentice-Hall.

Harden, L.,& Heyman, B. (2009). Digital engagement. New York, NY : AMACOM. Hunt, B. (2011). Convert! Designing web sites to increase traffic and conversion. Indiana, IN : Wiley Publishing, Inc. Jugenheimer, D. W., & Kelley, L. D. (2009). Advertising Management. New York, NY :

M.E.Sharpe.

Keller, K. L. (2003). Strategic brand management : building, measuring, and managing brand equity (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall.

Keppen, D. (2011). Likeable social media. USA : McGraw-Hill. Kotler, P.,& Keller, K.L. (2009). Marketing management (13th ed.) Upper Saddle River.

New Jersey, NJ : Pearson Prentice Hall.

Levene, M. (2010). An introduction to search engines and web navigation. New Jersey, NJ : John Wiley & Son, Inc.

Mashell, P. & Meloche, T. (2011). Ultimate guide to facebook advertising. USA : Entrepreneur Media, Inc.

DPU

161

McMahan, C., Hovland, R., & McMillan, S. (2009). Online marketing communications : Exploring online consumer behavior by examining gender differences and

interactivity within internet advertising. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 61-73.

Meyerson, M. (2010). Success secrets of the social media marketing superstars. Canada : Entrepreneur Media Inc. Mohammed, R. A, Fisher, R. J., Jaworski, B. J., & Paddison, G. J. (2004). Internet marketing : building advantage in a networked economy. Singapore : McGraw-Hill. Mowen, J. C. & Minor, M. S. (2001). Consumer behavior ; a framework. Upper Saddle

River. New Jersey, NJ : Prentice Hall, Inc.

Parker, M. (2555). Nike ฉกกลยทธการตลาดซ าซากรกโลกดจตอล. สบคนเมอ 8 ตลาคม 2555,

จากเวบไซต http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=94434

Powell, H., Hardy, J., Hawkin, S., & MacRury, I. (2009). The advertising handbook

(3rd ed.). New York, NY : Routledge.

Ryan, D & Jones, C. (2011). Understanding digital marketing : marketing strategies for engaging the digital generation. London : Kogan Page.

Safko, L. (2010). The social media bible. (2nd ed.). New Jersey, NJ : John Wiley & Sons, Inc. Sathish, M., Kumar, P. V.B., & Bharath, S. (2011). Impacts of online advertising on sales. Journal of Marketing & Communication, 7(1), 11-16. Schiffman , L.G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior (8th ed.). Upper Saddle

River, New Jersey, NJ : Pearson Education, Inc.

Sheehan, B. (2010). Online marketing. Singapore : AVA Book Production Co., Ltd. Smith, P.R. & Zook, Z. (2011). Marketing communications : integrating offline and online

with social media (5th ed.). London : Koganpage. Sterne, J. (2010). Social media metrics. New Jersey, NJ : John Wiley & Sons, Inc. Taylor, D. G., Lewin, J. E. & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads

work on social networks? How gender and age shape receptivity. Journal of advertising research, March, 258-275.

DPU

162

Temporal, P. (2002). Advanced brand management from vision to valuation. Singapore

: John Wiley & Sons.

Veloso, M. (2009). Web copy that sells. (2nd ed.). New York, NY : AMACOM. Wertime, K. & Fenwick, I. (2551). Digimarketing เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล. ณงลกษณ จารวฒน และประภสสร วรรณสถตย แปล. กรงเทพฯ : บรษท เกยวโด เนชน พรนตง เซอรวส จ ากด. Zeff, R. & Aronson, B. (1999). Advertising on the internet. (2nd ed.). Canada : John Wiley & Sons, Inc.

DPU

ภาคผนวก

DPU

แนวค าถามในการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth interview)

_______________________________________________________________

-รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

-การเลอกประเภทของรปแบบเพอใชในการโฆษณา

-การออกแบบเพอใชในการโฆษณา

-วธการสอสารเพอสรางการรบรใหกบผบรโภค

-วธการสอสารเพอสรางทศนคตใหกบผบรโภค

-วธการสอสารเพอการตดสนใจซอของผบรโภค

-การประเมนผลของการโฆษณาบนสออนเทอรเนต

DPU

แบบสอบถาม เรอง รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรม

การตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ค าอธบายศพท Fast Moving Consumer Goods (FMCG) หมายถง สนคาอปโภคบรโภคทใชแลว

หมดไปอยางรวดเรว และมราคาถก เชน แชมพ เครองดมกระปอง อาหารส าเรจรป เปนตน

วตถประสงคการวจย 1. เพอส ารวจรปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต ทมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค 2. เพอส ารวจลกษณะทางประชากรทรบรการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนสอ

อนเทอรเนต มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค สวนท 1 ขอมลทางประชากร 1. เพศ

( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย

( ) 1. 20-24 ป ( ) 2. 25-29 ป ( ) 3. 30-34 ป ( ) 4. 35-39 ป ( ) 5. 40 ปขนไป

3. ระดบการศกษา ( ) 1. มธยมศกษาตอนตนหรอเทยบเทา ( ) 2. มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา ( ) 3. อนปรญญาหรอเทยบเทา ( ) 4. ปรญญาตร ( ) 5. สงกวาปรญญาตร

4. รายไดสวนตวตอเดอน ( ) 1. ต ากวา 10,000 บาท ( ) 2. 10,001 – 20,000 บาท ( ) 3. 20,001 – 30,000 บาท ( ) 4. 30,001 – 40,000 บาท ( ) 5. 40,001 บาทขนไป

DPU

5. อาชพ ( ) 1. นกเรยน / นกศกษา ( ) 2. รบราชการ ( ) 3. พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 4. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 5. คาขาย / ธรกจสวนตว ( ) 6. แมบาน / พอบาน ( ) 7. อน ๆ โปรดระบ............................

6. จ านวนโดยเฉลยทใชสออนเทอรเนตบอยเพยงใด ( ) 1. ทกวน ( ) 2. 2-3 วนครง ( ) 3. สปดาหละครง ( ) 4. 2-3 สปดาหครง ( ) 5. เดอนละครง ( ) 6. อน ๆ โปรดระบ............................

7. เวลาโดยเฉลยทใชสออนเทอรเนตนานเพยงใด ( ) 1. นอยกวา 30 นาท ( ) 2. 30 นาท-1 ชวโมงตอวน ( ) 3. 1-2 ชวโมงตอวน ( ) 4. 2-3 ชวโมงตอวน ( ) 5. 3-4 ชวโมงตอวน ( ) 6. อน ๆ โปรดระบ............................

8. สถานทในการใชสออนเทอรเนตเปนประจ า (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1. บาน ( ) 2. ทท างาน ( ) 3. สถาบนการศกษา ( ) 4. รานอนเทอรเนต ( ) 5. อน ๆ โปรดระบ............................

9. ในการใชสออนเทอรเนตเพอใชงานดานใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1. รบ-สง E-mail ( ) 2. สนทนา ( ) 3. อานขาวสารตาง ๆ ( ) 4. ดาวนโหลดโปรแกรม หรอเพลง ( ) 5. คนหาขอมล ( ) 6. ซอสนคาผานทางเวบไซต ( ) 7. เลนเกม ( ) 8. อน ๆ โปรดระบ............................

10. เวบไซตทคณเขาเปนประจ า (5 อนดบแรกทเขาเปนประจ า) 1. ............................................................................... 2. ............................................................................... 3. ............................................................................... 4. .............................................................................. 5. ..............................................................................

DPU

สวนท 2 รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต 11. คณเคยเหนโฆษณาสนคาประเภท FMCG บน Banner (แถบโฆษณาในกรอบสเหลยมผนผา

อยบนสดของเวบไซต) ดงตวอยางภาพประกอบหรอไม

( ) 1. เคย ( ) 2. ไมเคย 12. คณเคยคนหาขอมลเกยวกบสนคาประเภท FMCG ทตองการ โดยใช Search Engine

(โปรแกรมทชวยในการสบคนหาขอมล) บน google หรอ yahoo หรอ MSN หรอเวบไซต อน ๆ ดงตวอยางภาพประกอบหรอไม

( ) 1. เคย ( ) 2. ไมเคย

Banner DPU

13. คณเคยเหนโฆษณาสนคาประเภท FMCG บน Facebook ดงตวอยางภาพประกอบหรอไม

( ) 1. เคย ( ) 2. ไมเคย 14. คณเคยซอสนคาประเภท FMCG ผานทางอนเทอรเนตหรอไม

( ) 1. เคย ( ) 2. ไมเคย (ขามไปตอบขอ 16) 15. ถาหากคณเคยซอสนคาประเภท FMCG ผานทางอนเทอรเนต ความถในการซอสนคา ( ) 1. สปดาหละครง ( ) 2. เดอนละ 2-3 ครง ( ) 3. เดอนละครง ( ) 4. 2-3 เดอนครง ( ) 5. ปละครง ( ) 6. ปละ 2 ครง ( ) 7. อน ๆ โปรดระบ.............................

16. การโฆษณาหรอการสบคนหาขอมลเกยวกบสนคาประเภท FMCG บนสออนเทอรเนต มผลตอการตดสนใจซอของคณหรอไม ( ) 1. ม ( ) 2. ไมม

สวนท 3 พฤตกรรมการตดสนใจซอทมตอรปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนต ค าชแจง กรณาตอบแบบสอบถาม โดยท าเครองหมาย ในชองวาง ( ) ทตรงกบความคดเหนของคณมากทสด

DPU

3.1.1. รปแบบ Banner คณมความคดเหนอยางไรตอปจจยตอไปน

ปจจย เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางยง

1.คณภาพของสนคาเปนสงส าคญตอการตดสนใจซอ

2.คณลกษณะเดนทตางจากคแขงมผลตอการตดสนใจซอ

3.ชอเสยงของตราสนคามผลตอการตดสนใจซอ

4.ราคาของสนคามผลตอการตดสนใจซอ

5.ขอมลของสนคาดจรงใจหรอดเปนมตรมผลตอการตดสนใจซอ

6.การรบประกนการคนเงนหากไมพอใจสนคามผลตอการตดสนใจซอ

7.กจกรรมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอ

8.การโฆษณาสนคามผลตอการตดสนใจซอ

9.การสงเสรมการขายมผลตอการตดสนใจซอ

10.ประสบการณทผานมามผลตอการตดสนใจซอ

11.ค าแนะน าจากเพอนมผลตอการตดสนใจซอ

12.ค าแนะน าจากบคคลทมชอเสยงมผลตอการตดสนใจซอ

13.ค าแนะน าจากผน ากลมสงคมออนไลนมผลตอการตดสนใจซอ

DPU

3.1.2. รปแบบ Search Engine คณมความคดเหนอยางไรตอปจจยตอไปน
















DPU

3.1.3. รปแบบ Facebook คณมความคดเหนอยางไรตอปจจยตอไปน
















DPU

3.2. ในภาพรวม รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตใดตอไปนมผลตอการตดสนใจซอของคณมากนอยเพยงใด รปแบบการโฆษณาบนสออนเทอรเนตท

มผลตอการตดสนใจซอ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. Banner 2. Search Engine 3. Facebook

ขอบคณทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถามคะ

DPU

รูปแบบการโฆษณาสินค้าประเภท fmcg...

Documents