ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ปรญญานพนธ

ของ ศรนทพย มสขอาไพรสม

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

กนยายน 2545

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

บทคดยอ ของ

ศรนทพย มสขอาไพรสม

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหน งของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

กนยายน 2545

ศรนทพย มสขอาไพรสม. (2545). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตร

วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ บธ.ม.(การตลาด).กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. คณะกรรมการควบคม : ดร.อภรฐ ตงกระจาง , ผศ.สพาดา สรกตตา .

การวจยน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม

ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดาน

สงคม ปจจยสวนบคคลและ ปจจยทางดานจตวทยา กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคเครองดมสราแช

ผลไม อายตงแต 20 ปขนไป จานวน 402 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบไค-สแควร และการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมน การวเคราะหขอมลทางสถต ใชโปรแกรมเอสพเอสเอสสาหรบวนโดวเวอรชน 10

ผลการวจย พบวา กลมผบรโภคสวนใหญมอายในชวง 25-29 ป มสถานภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอนประมาณ 5,001 -10,000 บาท ประกอบอาชพพนกงานเอกชน / รฐวสาหกจ และพบวา

1. ผบรโภคนยมบรโภคสราแชผลไมภายในทพกอาศยของตนเองมากทสด โดยมกลมผรวมดม คอ เพอนสนท และความถในการบรโภคสราแชผลไมจะนอยกวา 2 ครง /สปดาห และมปรมาณเฉลยในการบรโภคแตละครง คอ 1-2 ขวด

2. สวนประสมทางการตลาดในดานตางๆ ทมผลตอการเลอกบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมากทสด พบวา ดานผลตภณฑ คอ รสชาตของเครองดม ดานราคา คอ เครองดมทมคณภาพเหมาะสมกบราคา ดานสถานทจดจาหนายคอ เครองดมทหาดมไดงายในสถานทท วไป และดานการสงเสรมการตลาดคอ เครองดมทอยในชวงการลดราคา

3. กลมอางองทมอทธพลตอการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมากทสด คอ เพอนสนท รองลงมาคอ คสมรส/คนรก และเพอนในสถานททางาน ตามลาดบ

4. ผบรโภคสวนใหญเรมดมสราแชผลไมครงแรก เมออายตากวา 20 ป และมเหตจงใจในการดมคอ อยากลองรสชาต สวนเหตจงใจในการดมในปจจบนคอ ใชสราแชผลไ มเปนเครองดมรวมกบครอบครว / เพอน

5. คานยมของผบรโภคทมตอสราแชผลไม พบวา ผบรโภคสวนใหญเหนดวยกบคานยมทวา เครองดมสราแชผลไมมรสชาตเหมาะกบผหญงมากทสด

6. สวนประสมทางการตลาด ดานราคาและสถานทจดจาหนาย มความสมพนธทางลบตอปรมาณการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และ 0.05 ตามลาดบ

7. พนอง/ญาตสนทมความสมพนธทางลบตอกลมผรวมดม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คสมรส/คนรกและกลมสมาคมทสงกดมความสมพนธทางลบตอปรมาณในการดมและความถในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และ 0.05 ตามลาดบ เพอนสนทมความสมพนธทางลบตอความถในการดม ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 เพอนในสถานททางานมความสมพนธทางลบตอความถในการดม ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และมความสมพนธทางบวกตอสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 8. อายมความสมพนธตอสถานทดมและบคคลรวมดม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 9. รายไดมความสมพนธตอสถานทดมและโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

10. ระดบการศกษามความสมพนธตอความถในการดม ปรมาณในการดม สถานทดม และโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

11. อาชพมความสมพนธตอสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 12. สถานภาพสมรสมความสมพนธตอปรมาณในการดม สถานทดมและบคคลรวมดมอยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 13. อายทเรมดมครงแรกมความสมพนธตอความถในการดม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

และเหตผลของการดมในปจจบนมความสมพนธตอสถานทดม บคคลรวมดมและโอกาสในการดมอยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05

14. คานยมทวา ”ผหญงสมยใหม....อยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปน” มความสมพนธทางลบตอความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตท 0.01

คานยมทวา ”การดมเครองดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบ” และ ”ในงานเลยงสงสรรคควรมเครองดมสราแชผลไม” มความสมพนธทางลบตอความถในการดม ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตท 0.01

คานยมทวา ”การดมเครองดมสราแชผลไม สรางความมนใจใหตนเองได” มความสมพนธทางลบตอความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

คานยมทวา ”การดมเครองดมสราแชผลไม สามารถสรางบรรยากาศสนกสนานได” มความสมพนธทางลบตอความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 มความสมพนธตอปรมาณในการดมแตละครง สถานทดม และกลมผรวมดม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

FACTORS INFLUENCING LOW DEGREE LIQUEUR CONSUMPTION OF WORKING AGE FEMALE IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

AN ABSTRACT BY

SIRINTIP MEESUKUMPIRASSAMEE

Presented in partial fulfillment of the requirements for the Master of Business Administration degree in Marketing

at Srinakharinwirot University September 2002

Sirintip Meesukumpirassame. (2002). Factors Influencing Low-Degree Liquor Consumption of Working Age Female Bangkok Metropolitan Area . Master thesis, M.B.A. (Marketing). Bangkok : Graduate School, Srinakharinwirot University. Advisory Committee : Dr. Apiruth Tangkrachang, Assist. Prof. Supada Sirikudta.

The purpose of this research is to study the factors influencing low-degree liquor consumption of working women in Bangkok Metropolitan Area ; Which include marketing mix factors, social factors, demographic characteristic factors and psychological factors. The sample of this research is composed of 402 low degree liquor female consumers aged over 20 years. Questionnaires are used for data collection. Various statistical methods ; percentage, mean, standard deviation, Chi-square test, Spearman rank order correlation are administered in data analysis. All data is processed by SPSS for Windows Version 10.

The findings reveal that most of the female sample aged between 25-29 years, single and attained graduate level of education. Most of the samples are private company employees and earn monthly income between 5,001-10,000 Baht. The result of the research can conclude as follows :

1. Most of consumers consume low-degree liquor in their residential areas accompanied by close friends. The frequency of consumption is less than twice a week and the average amount of consumption is 1-2 bottles a time.

2. Regarding to marketing mix factors influencing low-degree liquor consumption : among product features, consumers put more importance on taste. Among price features, consumers put more importance on reasonable price. Among place features, consumers put more importance on ease of purchase. Among promotion features, consumers put more importance on cash discount period.

3. Reference groups which mostly influence low-degree liquor consumption are close friends, followed by spouses / partners and colleagues respectively.

4. Most consumers first try low-degree liquor when they are below 20 years old. And the motivation of first trial is to try the taste, while the motivation of present consumption is to toast with family / friends.

5. Regarding to consumer belief towards low-degree liquor drinking, Most consumers agree that low-degree liquor is suitable to female.

6. Price and place show negative relationship with volume in consumption at 0.01 significance level.

7. Siblings/ relative shows negative relationship with those accompanied in low-degree liquor consumption at 0.05 significance level. Spouses/partners and formal associate group show negative relationship with volume and frequency of consumption at 0.01, 0.05 significance level, respectively. Close friends show negative relationship with frequency and volume of consumption at 0.01

significance level. Colleagues show negative relationship with frequency and volume of consumption at 0.01 significance level and show relationship with place of consumption at 0.05 significance level.

8. Age shows relationship with place and group of consumption at 0.05 significance level.

9. Income shows relationship with place, occasion of consumption at 0.05 significance level.

10.Education attainment level shows relationship with frequency, volume, place and occasion of consumption at 0.05 significance level.

11. Occupation shows relationship with place of consumption at 0.05 significance level.

12. Marital status shows relationship with volume, place and those accompanied in consumption at 0.05 significance level.

13. The age of first trial shows relationship with frequency of consumption at 0.05 significance level and the present motivation shows relationship with place, group and occasion of consumption at 0.05 significance level.

14. The belief ”New generation female should at least be able to drink low-degree liquor.” shows negative relationship with frequency of consumption at 0.01 significance level

The belief ”Low-degree liquor drinking is socially accepted.” ”Low-degree liquor should be available at parties.” show negative relationship with frequency and volume of consumption at 0.01 significance level.

The belief ”Drinking low-degree liquor creates self-confidence.” shows negative relationship with frequency of consumption at 0.05 significance level.

The belief ”Drinking low-degree liquor can creates fun and joy.” shows negative relationship with frequency of consumption at 0.01 significance level and shows relationship with volume, place and group of consumption at 0.05 significance level.

ปรญญานพนธ เรอง

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม

ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ของ นางสาวศรนทพย มสขอาไพรสม

ไดรบอนมตจากบณฑตวทยาลยใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

..............................................................คณบดบณฑตวทยาลย

(รองศาสตราจารย ดร. นภาภรณ หะวานนท) วนท เดอน พ.ศ. 2545

คณะกรรมการสอบปรญญานพนธ

................................................... ประธาน (อาจารย ดร. อภรฐ ตงกระจาง)

................................................... กรรมการ

(ผชวยศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

....................................................กรรมการทแตงตงเพมเตม (รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน)

.....................................................กรรมการทแตงตงเพมเตม

(อาจารย วรนทรา ศรสทธกล)

สารบญ

บทท หนา 1 บทนา ..................................................................................................................................... 1

ภมหลง............................................................................................................................ 1 ความมงหมายของการวจย............................................................................................... 4 ความสาคญของการวจย .................................................................................................. 4 ขอบเขตของการวจย........................................................................................................ 4 ตวแปรทใชในการศกษา.................................................................................................. 5 นยามศพทเฉพาะ............................................................................................................. 6 กรอบแนวคดในการวจย................................................................................................... 7 สมมตฐานในการวจย ....................................................................................................... 8

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ............................................................................................... 9

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค .................................................................................. 9 ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค............................................................................................... 9 สวนประสมทางการตลาต ................................................................................................. 10 กลมอางอง....................................................................................................................... 11 ปจจยสวนบคคล .............................................................................................................. 13 ปจจ ยทางจตวทยา ........................................................................................................... 15 ความรเบองตนเกยวกบสราแชผลไม................................................................................. 20 ววฒนาการการดมเครองดมแอลกอฮอลของคนไทย.......................................................... 21 งานวจยทเกยวของ .......................................................................................................... 22

3 วธดาเนนการวจย.................................................................................................................... 27

การกาหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง ................................................................... 27 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ............................................................................. 29 การเกบรวบรวมขอมล...................................................................................................... 30 การจดกระทาและการวเคราะหขอมล................................................................................ 30

4 ผลการวเคราะหขอมล ............................................................................................................. 36 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล.................................................................................... 36

5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ .......................................................................................... 86

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธดาเนนการวจย..................................................... 86 สรปผลการศกษาคนควา .................................................................................................. 89

สารบญ(ตอ )

บทท หนา 5(ตอ) อภปรายผล ...................................................................................................................... 95

ขอเสนอแนะ .................................................................................................................... 102 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป ..................................................................................... 103

บรรณานกรม ................................................................................................................................. 105

ภาคผนวก...................................................................................................................................... 107

ภาคผนวก ก ..................................................................................................................... 108 ภาคผนวก ข...................................................................................................................... 114

ประวตยอผวจย.............................................................................................................................. 118

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 ปรมาณสราผลไมภายในประเทศ พ.ศ. 2539-2544. ................................................................. 2 2 แสดงตวอยางสนคาเครองดมสราแชผลไมทจดจาหนายในเมองไทย ........................................ 3 3 กลมพนท 6 เขตของ กรงเทพมหานคร .................................................................................... 28 4 จานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะประชากร. ............................................ 38 5 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทมตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม .............. 40 6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามสวนประสม การตลาดดานผลตภณฑ ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไม................................................ 42 7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามสวนประสม การตลาดดานราคา ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไม……………………………………… 43 8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามสวนประสม การตลาดดานสถานทจดจาหนาย ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไม.. ................................ 44 9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามสวนประสม การตลาดดานการสงเสรมการขาย ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไม…….………… .. 44 10 จานวนและรอยละของกลมอางองทดม/ไมดมเครองดมแอลกอฮอล.. ......................................... 45

11 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามกลมอางองทม อทธพลในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม. ..................................................................... 46

12 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามลกษณะแรงจงใจในการบรโภค สราแชผลไม .................................................................................................................... 47

13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามคานยมใน การบรโภคเครองดมสราแชผลไม...................................................................................... 48 14 แสดงความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวย ผล ตภณฑ ราคา สถานทจดจาหนาย การสงเสรมการขายกบพฤตกรรมบรโภคเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหาคร ........................................................................... 49 15 แสดงความสมพนธระหวางกลมอางองทมผลตอพฤตกรรมบรโภคเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 51 16 แสดงความสมพนธระหวางอายกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของ สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร.............................................................................. 54 17 แสดงความสมพนธระหวางอายกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมของ สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ............................................................................ 55 18 แสดงความสมพนธระหวางอายกบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของ สตรวยทางานในเกรงเทพมหานคร................................................................................. 55 19 แสดงความสมพนธระหวางอายกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร..................................................................... 56

บญชตาราง(ตอ )

ตาราง หนา 20 แสดงความสมพนธระหวางอายกบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ....................................................................... 57 21 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ........................................................................... 58 22 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ......................................................................... 59

23 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบสถานทในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 60

24 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 61 25 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร

วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร . ……… ……………………………………… 62 26 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร

วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร................................................................................... 63 27 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 64 28 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 64 29 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 65 30 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 65 31 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 66 32 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร.. .................................................................................. 67 33 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 67

34 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร. ................................................................................... 68 35 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 68

บญชตาราง(ตอ )

ตาราง หนา

36 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร. ...................................................................... 69 37 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ....................................................................... 69 38 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 70 39 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร. ...................................................................... 70 40 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ....................................................................... 71

41 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบความถในการดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 72

42 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบปรมาณในการดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 72 43 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบสถานทดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 73 44 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบบคคลรวมดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 73 45 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบโอกาสในการดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 74

46 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบความถในการดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 74

47 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบปรมาณในการดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 75 48 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบสถานทดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 76 49 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบบคคลรวมดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 76

50 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบโอกาสในการดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 77

51 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนกบความถในก ารดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร………………………………….. 78

บญชตาราง(ตอ )

ตาราง หนา 52 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนกบปรมาณในการดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร...................................................... 78 53 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนกบสถานทดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 79 54 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนกบบคคลรวมดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 80 55 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนกบโอกาสในการดมเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................... 81 56 แสดงความสมพนธระหวางคานยมกบพฤตกรรมบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร .................................................................................... 82

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 กรอบแนวคดในการวจย .......................................................................................................... 8

2 ความเปนมาของคานยม ........................................................................................................ 17

3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค ...................................................................................................... 19

บญชภาพประกอบ(ตอ )

ภาพประกอบ หนา

บทท 1 บทนา

ภมหลง

กลาวกนวามนษยรจกกบเครองดมแอลกอฮอลมาตงแตสมยยคหนเกาคอเมอประมาณ 5,000-10,000 ปกอนครสตกาลโดยการนานาผลไมมาหมกเพอใชเปนเครองดมและการประกอบพธกรรมทางศาสนาซงพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลในอดตนนมลกษณะของการบรโภค 2 ลกษณะ คอ

1. การดมเครองดมแอลกอฮอลในงานพธกรรมตางๆ เชน พธบวงสรวง บชายนต 2. การดมนอกพธกรรม เชน การดมในฐานะทเปนยารกษาโรค เพอระงบความกดดน หรอ

ความเครยดและเปนการดมเพอเขาสงคม โดยในอดต การดมเครองดมแอลกอฮอลจะดารงอยภายใตเงอนไขและขอกาหนดในสงคมแตปจจบน

การดมเครองดมแอลกอฮอลไมมขอหามในการปฏบตและไมไดจากดเฉพาะภายในพธกรรมเทานน การดมเครองดมแอลกอฮอลไดกลายเปนพฤตกรรมปกตในสงคมมการดมไดอยางเสรในทกๆ โอกาส ทาใหอตราการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเพมขนทงในกลมผชาย ผหญง และกลมวยรนของทกชนชาต

สาหรบประเทศไทย สานกงานสถตแหงชาตไดทาการสารวจประชากรไทยทดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอล ในป พ.ศ. 2534 โดยสารวจครวเรอนตวอยางทงสน 27,780 ครวเรอนทวประเทศ พบวากลมตวอยางทมอายตงแต 14 ปขนไปรอยละ 31.4 ดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอล โดยภาพรวมของประชากรไทยผดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลเปนผชายมากกวาผหญง และเรมดมตงแตอายนอยคอประมาณ 15-19 ป สวนผหญง สวนใหญจะเรมดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลครงแรกเมออายประมาณ 20 ปขนไป โดยสาเหตของการดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลนนผชายและผหญงมเหตผลในการเรมดมทแตกตางกน ผหญงจะใหเหตผลในการเรมดมเพราะตองการเขาสงคม ขณะทผชายเรมดมเพราะเพอนชวนหรอดมตามเพอนซงจากรายงานทสานกงานสถตแหงชาตไดทาการสารวจครงนชใหเหนวา ผหญงไดเปลยนเหตผลของการดมเครองดมแอลกอฮอลซงจากเดมอาจเปนการดมเพอเปนยา มาเปนการเขาสมาคม และกลายมาเปนคานยมของผหญงสมยใหมหรอกลมผหญงททางานนอกบานทมความคดเหนวา การดมเครองดมแอลกอฮอลเปนเรองปกตในสงคมและเปนสงทสงคมยอมรบในปจจบน

อาจกลาวไดวา สภาพแวดลอม มสวนชวยใหเกดพฤตกรรมและทศนคตดงกลาวในผหญงยคใหม ไมวาจะเปนจากสอมวลชนหรอสภาพสงคมทวไป การมสถานเรงรมยตางๆเปนสถานทเทยวกลางคนมากขน ซงสวนใหญจะมการบรการเครองดมแอลกอฮอล หรอจากการสรางคานยมใหมๆจากสอโฆษณา ทพยายามทาใหเกดการเปลยนแปลงทางความคดวา เครองดมแอลกอฮอลเปนสญลกษณของความทนสมยเปนเครองดมในการเขาสงคมหรอการเลอนฐานะทางสงคม เปนกจกรรมทสรางความผอนคลายหรอสนกสนานในสงคมเพอนฝง จากขอมลทกลาวมาทาใหเกดตลาดเครองดมแอลกอฮอลสาหรบผหญงขนโดยจะเนนเปนเครองดมแอลกอฮอลทมปรมาณดกรตา มการนาเอานาผลไมรสชาตตางๆมาผสมเพอใหเกดเปนรสชาตทเปทนยมของผหญงซงเรยกโดยรวมวา สราแชผลไม ซงตวอยางของเครองดมแอลกอฮอลดกรตาประเภทสราแชผลไมน เชน ไวนคลเลอร ซงเปนสราแชผลไมทม ดกรตา มการผลตและจาหนายตงแต พ.ศ. 2530 ถอเปน

2

เครองดมแอลกอฮอลทผลตในประเทศทไดรบความนยมพอสมควร โดยเฉพาะกลมวยรน สตร หรอผมรายไดไมสงนก เพราะสามารถดมควบคไปกบอาหารไทยทกประเภท และเหมาะสาหรบสภาพอากาศรอนของประเทศไทย ขณะนมผผลตและผจาหนายไวนคลเลอรหลายยหอทมงเนนการพฒนาเครองดมแอลกอฮอลชนดนใหเปนเครองดมประจาตวของผหญงและเปนเครองดมประจาครอบครว โดยการออกเครองดมหลากหลายรสชาต มดกรตา ราคาถก มการทมงบโฆษณา ประชาสมพนธอยางตอเนอง โดยเฉพาะการนาเอาดารายอดนยมมาเปนพรเซนเตอร กระตนใหผบรโภคหนมาดมไวนคลเลอรทมราคาจาหนายตากวเครองดมแอลกอฮอลทวไปมากขน ซงในชวงป 2541 ทผานมา ตลาดไวนคลเลอรมมลคาประมาณ 550 ลานบาท และในป 2542 ตลาดยงคงขยายตวตอเนองเพมขนมาเปนประมาณ 700 ลานบาท

บรษทรายใหญทผลตไวนคลเลอรในประเทศไทยเชน บรษทยไนเตดไวนเนอร ผผลต ไวนคลเลอร คลบ บรษท สยามไวเนอร ซงเปนผผลตไวนคลเลอรยหอ สปาย และนอกจากนยงมบรษทนาเขาเครองดมแอลกอฮอลกลนผลไมจากตางประเทศอกหลายหลายยหอ เชน BACARDI BREEZER จากประเทศองกฤษ KRISTOV จากประเทศนวซแลนดและลาสด “ทาการะ คนจไฮ ” เครองดมแอลกอฮอลกลนผลไมเพอผหญงซงเปดตวโดย กลมทาการะ ซโซ ซงเปนบรษทขามชาตของประเทศญปน โดยมเปาหมายทางการตลาดสงถง

50 ลานบาทในป พ.ศ. 2544 ซงทาใหภาพรวมของตลาดเครองดมแอลกอฮอลดกรตาประเภทสราผลไมเรมการขยายตวเพมขนในตลาดเมองไทย สอดคลองกบสถตปรมาณสราผลไมในเมองไทยทเพมขนทกปดงแสดงในตาราง 1

ตาราง 1 ปรมาณสราผลไมภายในประเทศ พ.ศ. 2539-2544

ปรมาณสราผลไมภายในประเทศ จานวนลตร ตลาคม 2539-กนยายน 2540 11,546,560 ตลาคม 2540-กนยายน 2541 8,820,000 ตลาคม 2541-กนยายน 2542 27,181,130 ตลาคม 2542-กนยายน 2543 22,551,000 ตลาคม 2543-กนยายน 2544 37,941,000

ทมา : กรมสรรพสามต

จะเหนไดวาในปจจบนนมผผลตและนาเขาเครองดมแอลกอฮอลดกรตาออกสตลาดเปนจานวนมาก

ผวจยจงสนใจทาการวจยเรอง “ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานคร” เนองจากผวจยมความคดเหนวา เมองไทยเปนประเทศเกษตรกรรมมผลผลตทางการเกษตรจาพวกผลไมตางๆอยเปนจานวนมากและเมองไทยกมผลไมในเขตรอนทมกลน เมอนามาหมกแลวจะใหสราแชหรอไวนทม ส รส กลนเฉพาะตว เชน ไวนมงคด ไวนกระเจยบ ไวนลนจ ไวนมะยม หรอไวนผลไมพนบาน เชน ไวนหมอน ไวนมะเกยง ไวนมะเมา ไวนลกหวา ถาภาครฐมการสงเสรมและสนบสนนใหมการนาเอาผลผลตทางการเกษตรจาพวกผลไมตางๆ เหลาน มาแปรรปเปนเครองดมแอลกอฮอลดกรตาสาหรผหญงโดยเฉพาะ ผหญงจะไดมโอกาสไดเลอกเครองดมทมดกรต าทมรสชาตถกใจแทนทเครองด

3

แอลกอฮอลทมดกรสง และเพอเปนการเพมมลคาของผลไมไทย โดยทาใหเกดทางเลอกใหมในการแปรรปผลผลตทลนตลาดจนราคาตกตา เพราะเมอผลตจนไดรสชาตหรอมาตรฐานทด ในอนาคตยงอาจทาการขยาตลาดเครองดมสราผลไมดกรตาเพอเปนสนคาสงออกสรางรายไดเขาประเทศ

การวจยครงนเลอกเอาสตรวยทางานทมอายตงแต 20 ปขนไปในเขตกรงเทพมหานครเปนตวแทนของประชากร เนองจาก เปนกลมเปาหมายโดยตรงของบรษททจดจาหนาย และ เป นกลมคนทมกาลงซอและมความสามารถในการตดสนใจซอดวยตนเอง ทงนจะอยภายใตสมมตฐานทวาภาครฐจะยงคงสามารถควบคมและดแลการผลตทงดานการจดเกบภาษ การควบคมคณภาพเครองดมแอลกอฮอลทผลตไมใหเปนอนตรายตอผบรโภค ตลอดจนตองไมเปนการสงเสรมใหประชาชนบรโภคเครองดมแอลกอฮอลมากจนเกนไปอกดวย

ตาราง 2 แสดงตวอยางสนคาเครองดมสราแชผลไมทจดจาหนายในเมองไทย

ชอสนคา รสชาต ขนาดบรรจ % แอลกอฮอล

หมายเหต

BACARDI BREEZER ไลม สม เลมอน สบปะรด

ขวด 275 ml 5.4 สน ค า น า เ ข า จ า ก

ประเทศองกฤษ SPY สปายไวท

สปายคลาสสค

สปายเรด

ขวด 330 ml กระปอง 320 ml ขวด 330 ml กระปอง 320 ml ขวด 330 ml กระปอง 320 ml

7 5 6

ผลตในประเทศไทย

COOLER CLUB โรส,แพสชนฟรต,แอปเปล ขวด 300 ml

5 ผลตในประเทศไทย

KRISTOV VODKA CRUISER

สบปะรด เกรฟฟรต บลเบอรร เลมอน

ราสเบอรร สมแคลฟอเนยร แครนเบอรร แพสชนฟรต

เมลอน วอสกาไอซ

ขวด 330 ml 5 สน ค า น า เ ข า จ า กประเทศนวซแลนด

TATOO VODKA CRANBERRY

- ขวด 330 ml 5 สน ค า น า เ ข า จ า กประเทศนวซแลนด

ทาการะ คนจไฮ ลนจ องน สม กระปอง 330 ml 6 ผลตในประเทศไทย DR THIRSTY FIJI BALI

ORANGE PUNCH ขวด 275 ml 5 สน ค า น า เ ข า จ า ก

ประเทศนวซแลนด

ทมา : นตยสารไวน

4

ความมงหมายของงานวจย

1. เพอศกษาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวยสนคา ราคา สถานทจดจาหนาย

และการสงเสรมการตลาด ทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาปจจยดานสงคมซงประกอบดวยกลมอางองทางครอบครว และกลมอางองทางสงคม ทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาปจจยดานสวนบคคลซงประกอบดวยอาย รายได ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ

สมรสทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 4. เพอศกษาปจจยดานจตวทยาซงประกอบดวยแรงจงใจใ นการดมเครองดมแอลกอฮอลและคานยม

ในการดมเครองดมแอลกอฮอล ทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ความสาคญของการวจย

เปนแนวทางและประโยชนในการศกษาการใชผลไมทองถนของไทยเพอเพมมลคาและสงเสรมผลตภณฑภายในประเทศ โดยนามาแปรรปเปนเครองดมสราแชผลไมสาหรบสตร

ขอบเขตของการวจย

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

ประชากร ไดแก กลมสตรวยทางานทมอายตงแต 20-59 ปในเขตกรงเทพมหานครจากอางถงผลการสารวจประชากรไทยทดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอล ของสานกงานสถตแหงชาตพ.ศ. 2534 โดยผหญงสวนใหญจะเรมดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลครงแรกเมออายประมาณ 20 ปขนไป

กลมตวอยาง ไดแก กลมสตรวยทางานทมอายตงแต 20-59 ปในเขตกรงเทพมหานคร ซงเคยดม

เครองดมสราแชผลไม จากสตรทใชกบการหาจานวนกลมตวอยางแบบไมทราบจานวนประชากรสามารถคานวณไดกลมตวอยางจานวน 402 คนโดยสมเกบแบบเฉพาะเจาะจงในแตละเขตทจะทาการสมตวอยางในกรงเทพมหานคร

5

ตวแปรทใชในการศกษา

ตวแปรอสระ ( Independent variable) ไดแก 1. สวนประสมทางการตลาด

1.1 สนคา 1.2 ราคา 1.3 สถานทจดจาหนาย 1.4 การสงเสรมการตลาด

2. ปจจยทางดานสงคม 2.1 กลมอางองทางครอบครว 2.2 กลมอางองทางสงคม

3. ปจจยสวนบคคล 3.1 อาย

3.1.1 20-24 ป 3.1.2 25-29 ป 3.1.3 30-34 ป 3.1.4 35-39 ป 3.1.5 40-44 ป 3.1.6 45-49 ป 3.1.7 50-54 ป 3.1.8 55-59 ป

3.2 รายได 3.2.1 ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 3.2.2 5,001-10,000 บาท 3.2.3 10,001-15,000 บาท 3.2.4 15,001-20,000 บาท 3.2.5 20,001-25,000 บาท 3.2.6 25,001-30,000 บาท 3.2.7 30,001-35,000 บาท 3.2.8 35,001-40,000 บาท 3.2.9 40,000 บาทขนไป

3.3 ระคบการศกษา 3.3.1 ประถมศกษา 3.3.2 มธยมตน 3.3.3 มธยมปลาย/ปวช 3.3.4 อนปรญญา/ปวส

6

3.3.5 ปรญญาตร 3.3.6 สงกวาปรญญาตร

3.4 อาชพ 3.4.1 นสต/นกศกษา 3.4.2 รบราชการ 3.4.3 เจาของกจการ/อาชพอสระ 3.4.4 แมบาน 3.4.5 พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ 3.4.6 อนๆ ตามระบ

3.5 สถานภาพสมรส 3.5.1 โสด 3.5.2 สมรส 3.5.3 มาย/หยาราง/แยกกนอย

4. ปจจยดานจตวทยา 4.1 แรงจงใจในการดมเครองดมแอลกอฮอล 4.2 คานยมในการดมเครองดมแอลกอฮอล

ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรว ยทางานในเขต

กรงเทพมหานคร

นยามศพททใชในการวจย

พฤตกรรม หมายถง การกระทาหรอกรยาอาการทแสดงออกทางความคดและความรสกของแตละบคคลเพอตอบสนองตอสงเรา

บรโภค หมายถง การดมหรอการเลอกดมสราแชผลไม สราแชผลไม หมายถง สราทไมไดกลนและใหหมายความรวมถงสราแชทไดผสมกบสรากลนแลวแต

มแรงดกรไมถง 15 เปอรเซนต สตรวยทางาน หมายถง เพศหญงทมอายตงแต 20-59 ป กลมอางองทางครอบครว หมายถง กลมบคคลตงแต 2 คนขนไปซงเกยวของกนทางสายเลอด

แตงงาน หรอการยอมรบใหอาศยอยดวยกน กลมอางองทางสงคม หมายถง กลมบคคลทผบรโภคเขารวมสมาคมหรอมปฎสมพนธดวยโดยอาจ

เปนกลมทเปนทางการหรอไมเปนทางการกได

7

สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจาหนาย การ

สงเสรมการขายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

2. กลมอางองซงประกอบดวย ครอบครวและสงคมมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

3. อายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

4. ระดบรายไดมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

5. ระดบการศกษามความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

6. อาชพมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

7. สถานภาพสมรสมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

8. ระดบแรงจงใจในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

9. คานยมในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

8

กรอบแนวคดในการวจย

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการวจย

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด - สนคา - ราคา - สถานทจดจาหนาย - การสงเสรมการตลาด

ปจจยดานจตวทยา - แรงจงใจในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล - คานยมในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม - กลมอางองทางครอบครว - กลมอางองทางสงคม

พฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน

ในเขตกรงเทพมหานคร ปจจยสวนบคคล - อาย - รายได

- ระดบการศกษา - อาชพ - สถานภาพสมรส

9

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และง านวจยทเกยวของ

เพอใหการศกษาเรอง“ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานคร”ในครงน ดาเนนไปตามลาดบขนตอน ผวจยจงไดศกษาเอกสารและงานวจย ทเกยวของตามลาดบดงน

1. ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค 2. ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Model of consumer behavior) 3. ความรเบองตนเกยวกบสราผลไม 4. ววฒนาการการดมเครองดมแอลกอฮอลของคนไทย 5. งานวจยทเกยวของ

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอและการใชสนคาและบรการ

โดยผานขบวนการแลกเปลยนทบคคลตองมการตดสนใจทงกอนและหลงการกระทาดงกลาว (ศภร เสรรตน. 2537: 6 ) ซงการศกษาพฤตกรรมผบรโภคใหเขาใจไดงายขน จาตองมการสรางตวแบบ (Model) เพอแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางสาเหตตางๆ ทมผลตอพฤตกรรม

ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค

ตวแบบพฤตกรรมผบรโภคจะสรางความเปนแผนผงแสดงทศทางการเคลอนไหวของกระบวนการตางๆทางพฤตกรรม ซงมผคดคนตวแบบขนมามากมายหลายทฤษฎ ในทนผวจยไดอง ตวพฤตกรรมการซอของฟลป คอตเลอร (Kotler. 2000 : 174) ทอธบายพฤตกรรมของผบรโภค เนองจากทฤษฎนมการอธบายถงพฤตกรรมของผบรโภคทสอดคลองกบงานวจยตางๆทไดศกษาเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทผวจยคนความา โดยสวนใหญผทดมเครองดมประเภทนมกเรมตนมาจากครอบครวและกลมบคคลรอบขางชกชวนใหดม หรอผดมเองมคานยมทางบวกตอเครองดมแอลกอฮอล เมอผดมมสภาวะทางสงคมทพรอม เชนม การบรรลนตภาวะ การมงานทา มเงนเดอนทาใหสามารถตดสนใจซอหรอดมเครองดมแอลกอฮอลไดดวยตนเอง และเมอถกกระตนดวยปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกการตลาดจดขน กจะทา

ใหเกดการตดสนใจบรโภคเครองดมแอลกอฮอลขน การอาศยทฤษฎพนฐานทวาดวยพฤตกรรมตางๆ ของ ฟลป คอตเลอร นจะขอนามากลาวเปนภาพรวมของแนวความคดดงน

พฤตกรรมของมนษยทวาดวยพฤตกรรมตางๆทเกดขน จะตองผานขบวนการตางๆ มสาเหต หรอมสงเรา โดยสงเรา จะเปนตวปอนเขาผานสขบวนการตดสนใจ ทาพฤตกรรมของผบรโภคเปรยบเสมอนกลองดา หรอ black box ทอยภายใตอทธพลของวฒนธรรม สงคม จตวทยา และปจจ ยสวนบคคล จากนนจงแสดงพฤตกรรมตอบสนองตอสงเราในรปการตดสนใจวาจะแสดงพฤตกรรมนนๆ หรอไม

10

ขบวนการท 1 การถกกระตนโดยสงเรา สงเรา เกดขนได 2 ทางคอ เกดจากภายในรางกาย และเกดจากภายนอกรางกาย เปนสงทเกดจาก

สญชาตญาณ หรอธรรมชาต สวนสงเราทเกดภายนอกรางกายเกดขนจากปจจยตางๆทสรางใหเกดขน โดยสง

เราทเกดขนภายนอกรางกายทกระตนใหเกดพฤตกรรมการบรโภคนน ประกอบดวย 2 สวนคอ 1. สงเราทางการตลาด ทนกการตลาดสามารถควบคมไดและจดใหมขนโดยใชสวนประสมทาง

การตลาด ไดแก ก. ดานผลตภณฑ (Product)

ผลตภณฑ หมายถง สงทนาเสนอกบตลาดเพอความสนใจ (Attention) ความอยากได (Acquisition) การใช (Using) หรอ การบรโภค (Consumption) ทสามารถตอบสนองความตองการหรอความจาเปน การตดสนใจในลกษณะของผลตภณฑและบรการจะไดรบอทธพลจากพฤตกรรมของผบรโภความความตองการผลตภณฑทมคณสมบตอะไรบาง แลวจงนามากาหนดกลยทธผลตภณฑดานตาง ๆ คอ

1. ขนาด รปรางลกษณะ และคณสมบตของผลตภณฑ 2. ลกษณะหบหอของผลตภณฑ 3. ลกษณะการบรการทสาคญของผลตภณฑ 4. การรบประกนของผลตภณฑ

ข. ดานราคา (Price) ราคา หมายถง สงทบคคลจายสาหรบสงทไดมาซงแสดงถงมลคาในรปของเงนตรา ลกษณะ

ความแตกตางของผลตภณฑ และความสามารถในการตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค ทาใหเกดมลคา (Value) ในตวสนคา ผบรโภคจะทาการตดสนใจซอกตอเมอมลคามากเกดกวาราคาสนคา

ค. ดานการจดจาหนาย (Place of distribution) การจดจาหนาย หมายถง การเลอก และการใชผเชยวชาญทางการตลาดประกอบดวย คน

กลาง บรษทขนสง และบรษทเกบรกษาสนคาทเหมาะสม กบลกคาเปาหมายโดยสรางอรรถปร ะโยชน ดานเวลา สถานท ความเปนเจาของ การจดจาหนายถอเปนกลยทธสาคญทชวยใหลกคาเลอกหาซอสนคาไดงายดาย และสะดวกสบายทสด

ง. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขาย และผซอ เพอ

สรางทศนคต (Attitude) และพฤตกรรมการซอ วตถประสงคของการตดตอสอสารเพอแจงขาวสาร เพอจงใจ เพอเตอนความทรงจาใหกบลกคาเปาหมายเกยวกบบรษท และการสงเสรมการตลาด กลยทธในการสงเสรมการตลาดม 5 กลยทธ ดงน

1. กลยทธการโฆษณา (Advertising strategy) 2. กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) 3. กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales promotion strategy) 4. กลยทธการใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and PR strategy) 5. กลยทธการตลาดทางตรง (Direct marketing strategy)

จากสภาพของสงคมทวไป การทมสถานเรงรมยตาง ๆ เปนสถานทเทยวของกลมสตรเพมมากขน ซงสวนใหญจะมบรการเครองดมแอลกอฮอลอยดวย และสตรวยรนและวยทางานจานวนไมนอยทนยมไปสถานทเชนน เชน ดสโกเธค ผบ ฯลฯ การเปลยนแปลงของสงคมทาใหนกการตลาดสามารถสรางความนยม

11

ใหม ๆ ผานสอ นกการตลาดจะใชอทธพลจากสอมวลชนการถายทอดความคดเหนไปสผบรโภคไมวาจะเปนการนาเสนอภาพ หรอการโฆษณา ทางสอสงพมพ เชน หนงสอพมพ นตยสาร หรอสออเลคโทรนค เชน โทรทศน วทย ฯลฯ เพอทาใหผบรโภคไดรบรขาวสาร ไดรบความบนเทงหรอกระตนใหเกดพฤตกรรมทนกการตลาดคาดหวงไว ถาเราพจารณาในสวนของการโฆษณาเกยวกบเครองดมแอลกอฮอล ประเภทของสราผลไม ในปจจบนจะพบวามการ มงเปาหมายการขาย ไปทผหญงในลกษณะทแสดงใหเหนวาเปนเครองดมเฉพาะสาหรบผหญงเทานน รวมทงการสรางกระแสความคดใหกบผหญงวา “การดมสราเปนสญลกษณทเทาเทยมกนระหวางเพศ” และสอทออกมากพยายามสรางภาพลกษณของการดมเครองดมแอลกอฮอลเปนการพกผอน ความสนกสนาน เปนความกาวหนาของทางดานสงคม ความสาเรจ การออกโฆษณาในแบบนจงสามารถสงผลกบกลมเปาหมายอยางมาก ดงนนความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดทนกการตลาดสรางเสนอผานสอมวลชนถอเปนสงเราทการกระตนใหเกดการทดลองซอเครองดมแอลกอฮอล

2. สงเราทไมไดเกดจากนกการตลาด เกดขนภายนอกองคการ ซงนกการตลาดไมสามารถควบคมได สงเราเหลานไดแก

ก. สงเราทางเศรษฐกจ เชนปลายป 2540 ภายหลงจากการทรฐบาลประกาศคาเงนบาทลอยตว ทาให เศรษฐกจเกดการชะลอตว ประชาชนจานวนมากไมมงานทาเนองจากบรษทเลกจางงาน ทาใหเกดการเกบออมเงนไวซอสงของทจาเปน และลดคาใชจายตางๆสงผลใหธรกจมรายไดลดลง

ข. สงเราทางเทคโนโลย เชนการพฒนาขบวนการผลตและคดคนผลตภณฑใหมๆ ออกมาจะชวยกระตนความตองการซอสนคามากขน

ค. สงเราทางวฒนธรรม เชนปจจบนคนไทยไดรบวฒน ธรรมการบรโภคนมเปนอาหารจากชาตตะ วนตก และไดรบความรวานมเปนอาหารทมคณคาทางโภชนาการสง จงยอมรบการบรโภคนมเปนแบบอยาง

ขบวนการท 2 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค กระบวนการตดสนใจของผบรโภค ไดรบอทธพลมาจาก ปจจยดานวฒนธรรม และสงคม นกการ

ตลาดจงตองคานงถงการเปลยนแปลงของวฒนธรรม และนาลกษณะการเปลยนแปลงเหลานน ไปใชกาหนดโปรแกรมการตลาดซงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคจะเกดขนเนองจากปจจยเหลาน ปจจยดานสงคม

เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และมอทธพลตอพฤตกรรม ในดานตางๆ ปจจยดานสงคม

ประกอบดวยกลมอางองตางๆ กลมอางอง กลมอางอง เปนกลมบคคลทเขาไปเกยวของดวยซงจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และ

คานยมของบคคลในกลม กลมอางองแบงเปน 2 ระดบคอ กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท เพอนบาน กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพ บคคลกลมตางๆในสงคม อาจกลาวไดวาบคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหน และคานยมบคคล ซงสงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของครอบครวแตละครอบครว

1. ครอบครว กลมครอบครว หมายถง บคคลตงแต 2 คนขนไปซงเกยวของกนทางสายเลอด แตงงาน หรอการ

ยอมรบใหอาศยอยดวยกน สมาชกในครอบครวถอวามอทธพลตอคานยม ทศนคต และพฤตกรรม (ศรวรรณ เสรรตน. 2538 : 257) มรายงานพบวามความสมพนธระหวางพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลของวยรนกบครอบครวเทาทผานมา พบวา ครอบครวมผลตอพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลของวยรน

12

จากการศกษาของ เบนร ในป 1986 ไดวจยสารวจแบบแผนในการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอลในเดก เกรด 7-12 ในรฐนวยอรก ของนกเรยนชนมธยม 27,335 ราย พบวา การทเดกมพฤตกรรมการดมหรอไมดม เกดจากพอแมยนยอมหรอสนบสนนใหลกดม จากการสารวจวจยกลมตวอยางนพบวามพอแมไมเหนดวยกบการดมรอยละ 59 พอแมทวางตวเปนกลางและยนยอมสนบสนนใหดมคดเปนรอยละ 31 และรอยละ 10 ตามลาดบ

ลอเรนท (Lawrene. 1980) ศกษาทศนคตและพฤตกรรมของพอแมทดมเครองดมทผสมแอลกอฮอล จะเปนตวทานายนสยการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอลของวยรน พบวาในรายของพอแมทแสดงเปนตวแบบในการดมเครองดมแอลกอฮอล จะเปนการเปดโอกาสใหวยรนใชหรอมพฤตกรรมการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอล

ชยยทธ ดาผา (2534) ศกษาปจจยของการขดเกลาทางสง คมของพอแมตอพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลของวยรน พบวา ขนาดของครอบครว และ การสนบสนนของครอบครวสมพนธกบพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลของวยรน

จากการศกษาของ ชวโคส (Chilcoat. 1996) เขาพบวานสยการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอลของวยรนนนถกพฒนาขนภายในครอบครว โดยเฉพาะวยรนสวนใหญจะเรมรจกการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอลขนภายในบานของตนเอง

มาคอส (Marcoux. 1996) พบวา ถาพอแมมทศนคตทดตอการดมเครองดมทมแอลกอฮอล กจะทาใหเดกรจกการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอล แตถาพอแมมทศนคตทไมดตอการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอล กจะทาใหเดกไมสนใจเรองเครองดมทผสมแอลกอฮอล

ในเรองพฤตกรรมการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอลของพอแม ลกจะสงเกตพฤตกรรมของพอแมไดโดยตรง กเนองมาจากการอยใกลชดภายในครอบครวเดยวกน ซงจะทาใหเกดการซมซบพฤตกรรมเขาสตวของวยรนเอง ไมวาพอแมจะแสดงการกระทาใดๆ ออกมากตามการสงเกตโดยตรงจะใหผลยงกวาการรบรทางออม ทงนเพราะการสงเกตโดยตรง เปนประสบการณทเกดกบตววยรนเองโดยตรงจะทาใหลกมความรสกและทศนคตตอการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอลเปนเรองธรรมดา แตถาพอแมไมมพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลมากอนและมามพฤตกรรมตอการดมสงเหลาน จะทาใหลกมความรสกทผดปกตไปจากเดม และถาพอแมไมเคยมพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลเลย กยงทาใหลกมความรสกและทศนคตตอการดมเครองดมประเภทนวา เปนสงทเลวราย ควรหางไกล

พนองกนบเปนกลมอางองทางครอบครวทมอทธพลตอพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอล

ลกขณา เตมศรกลชยและคณะ (2541) ไดศกษาพฤตกรรมและปจจยทเกยวของกบการดมเครองดม

แอลกอฮอฮลในเยาวชนไทย พบวา กลมตวอยางทมญาตพนองดมเครองดมทมแอลกอฮอลจะดมมากกวากลมทมพนองทไมดมเครองดมทมแอลกอฮอล โดยการศกษาเชงคณภาพของงานวจยนพบวา การดมของเยาวชนนนเกดจากการเขาไปมสวนรวมในการดมเพอสงสรรคระหวางหมพนองทต งวงเหลาในบานและดมกนเปนประจา กลมเยาวชนจะเรมจากการถกใชใหไปซอเครองดมทมแอลกอฮอลกอน ตอมากถกชกชวนใหทดลองดม แลวเขารวมเปนสมาชกประจาของวงเหลาไปในทสด

2. กลมอางองทางสงคม เปนททราบกนวา มนษยมความตองการทางสงคม บางครงเรยกอกอยางหนงวา ความตองการ

ความรกและการเปนเจาของ เปนการตองการทจะมความรกความผกพนกบผอน เชนความรกจากเพอน เพอนรวมงาน ครอบครว หรอคนรกเปนตน ผบรโภคจะใหความสาคญในการคบหากบบคคลตางๆ ไปไหนมา

13

ไหนเปนกลม สนกสนานดวยกน แลกเปลยนความคดเหน ทดลองสงใหม ๆ รวมกน ซงอาจมทงสงทดและไมด กลมอางองทางสงคมอาจจะมหลายกลมทมอทธพลตอคานยม ทศนคตรวมถงพฤตกรรม เปนกลมอางองทางสงคมทเกยวเนองกนนอกเหนอจากครอบครว เชน

ก. กลมมตรภาพ เปนกลมทมความสมพนธอนดตอกน โดยมการจดกลมแบบไมเปนทางการ ไมมโครงสรางและขาดการกาหนดขอบเขตหรออานาจหนาท เพอนถอวามอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ความคด เงน และความพอใจของเพอนเปนสงทมอทธพลตอนกการตลาดในการกาหนดผลตภณฑตราสนคา ซงสนคาทถอวาตอบสนองกลมนไดแก เครองดม เสอผา อญมณ ฯลฯ

ข. กลมเปนทางการเปน กลมซงมการกาหนดโครงสราง บทบาท และอานาจหนาทเฉพาะกลมและมจดมงหมายทกาหนดไวอยางชดเจน (และเปนลายลกษณอกษร) เชนกลมพรรคการเมองสมาชกกลมนถอวามอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคในหลายๆดานดวยกน เชน การเลอกผลตภณฑ และการบรการหรอรานคาเชน การเลอกรานขายเสอผา ตวแทนประกนชวต เปนตน

ค. กลมเลอกซอ เปนบคคลสองคนขนไปซงเลอกซอสนคาดวยกน ไมวาจะเปน อาหาร เสอผา ชมภาพยนตร บคคลซงเลอกซอสนคาดวยกนจะพอใจผลตภณฑหรอบรการท คนเคยหรอมประสบการณการเลอกซอกบบคคลทชอบพอ สามารถสรางความคนเคย เพลดเพลน และลดความเสยงจากการตดสนใจซอทผดพลาด

ง. กลมทางาน ประกอบดวย (1) กลมททางานอยางเปนทางการ ประกอบดวยกลมทรวมกนทางานเปนทม ความสมพนธกนในการทางานมอทธพลในการสรางทศนคตและกจกรรมการบรโภคของสมาชกคนอนๆ (2) กลมทางานทมมตรภาพอยางไมเปนทางการ ประกอบดวยบคคลทกลายเปนเพอนกนซงเปนผลจากการทางานอยในองคกรเดยวกน ซงอาจจะทาดวยกนหรอไมกได (ศรวรรณ เสรรตน 2538: 257)

พาสซาโรและคณะ (Passaro,et al.1996) ศกษาพบวากลมเพอนมบทบาทสาคญในการกระตนใหวยรนดมเครองดมแอลกอฮอล ซงจะพบในเดกวยรนทอยท งระดบมธยมตนและมธยมปลาย

ลกขณา เตมศรกลชยและคณะ(2541) ไดศกษาพฤตกรรมและปจจยทเกยวของกบการดม

เครองดมแอลกอฮฮลในเยาวชนไทย พบวาการดมของเพอนมอทธพลตอพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลมากทสดเมอเปรยบเทยบกบตวแปรอน ๆ โดยพบวากลมตวอยางทมเพอนทดมเครองดมทมแอลกอฮอลจะมพฤตกรรมการดมมากกวากลมตวอยางทมเพอนไมดมเครองดมแอลกอฮอล ซงสอดคลองกบงานวจยของ อปสร เตยวตระกลรตน ทพบวา นกศกษาทดมสรามแนวโนมทจะทาตามความคาดหวง หรอการชกจงจากบคคลอนไดงายกวานกศกษาทไมดมสรา เพราะกลมเพอนจะชวยเสรมสรางความเชอมนความรสกมนคงในจตใจของวยรน ไดมโอกาสแสดงความคดเหนและพฤตกรรมทสรางการยอมรบในหมเพอนทาใหเกดความมนใจในตนเอง รวมทงเรยนรจากเพอนเพอปรบปรงตนเอง และทจะยอมรบหรอประนประนอมตอกฏเกณฑของกลมเพอมใหขดแยง ทงนแมวาพฤตกรรมหลายอยางในกลมเพอนจะเปนพฤตกรรมทไมถกตองกตาม

ปจจยสวนบคคล การตดสนใจของผบรโภคไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลทางดานตางๆดงน 1. อาย ผบรโภคทมอายแตกตางกนการเตบโตในสภาพแวดลอมตางกนยอมทาใหเกดพฤตกรรมใน

การบรโภคสนคาตางกน เชนการสารวจประชากรไทยทดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอล ของสานกงานสถตแหงชาตในป พ.ศ. 2534 พบวา ผชายเรมดมสราเมออาย 15-19 ปผหญงจะเรมดมสราเมออาย 20 ป โดย

14

ประชากรในเขตชนบทจะเรมดมสราหรอของมนเมาในขณะทอายนอยกวาประชากรในเมองและ เจสเซอร แอนด เจสเซอร (Jessor and Jessor,1997) คนพบวาวยรนทมอายมากมความโนมเอยงทจะมพฤตกรรมการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอลและวตถเสพตดประเภทอน จากการศกษานกเรยนวยรนชนเกรด 7-12 จานวนทงสน 27,335 ราย ในรฐนวยอรก พบวานกเรยนอาย 12 ป ดมแอลกอฮอลรอยละ 40 อาย 15 ป ดมแอลกอฮอลรอยละ 76 และอาย 18 ป ดมแอลกอฮอลรอยละ 88 ดงน นอายจงเปนปจจยหนงทม

ความสมพนธกบการบรโภคดมเครองดมทผสมแอลกอฮอลเนองจากอายทมากขนยอมมการตดสนใจดวยตนเองมากขนและโอกาสในการเขาสงคมกมากขน

2. โอกาสทางเศรษฐกจ โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคา และบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวยรายได การเกบออม อานาจซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน ในโอกาสตางๆทงการบรโภค การเขาสงคม การจายเงนซอสนคาฟมเฟอยหรอสนคาทจาเปนตอการดารงชวตเปนตน

และรายไดกเปนตวแปรสาคญในการใชเงนเพอใชสงเสพตดหรอเครองดมแอลกอฮอล จากรายงานของจตรา เฝาทรพย (2520) กลาววา กลมตวอยางจากครอบครวทมรายไดปานกลางจะตดยาเสพตดมากทสด (รอยละ 58) รองลงมาคอ กลมตวอยางทมาจากระดบรายไดตา (รอยละ 25) สวนกลมตวอยางทมาจากระดบรายไดสงมจานวนผตดยาเสพตดนอยทสด (รอยละ 17) ทงน จตรา เฝาทรพยไดใหเหตผลไววาใน

ครอบครวทมระดบรายไดปานกลางทงพอและแมตองประกอบอาชพการเลยงครอบครวดวยกนทงค สามารถใหความสขแกลกดวยการใหเงนใชจายอยางเพยงพอ การทตองออกไปทางานนอกบานทงคทาใหไมมเวลาอบรมลก ซงอาจเปนสาเหตใหเดกหนไปคบเพอนไมด ประกอบกบการมเงนใชจายอยางเพยงพอ จงอาจถกชกจงใหมประสบการณเกยวกบยาเสพตด 3. การศกษา ในสงคมตะวนตกผมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคแอลกอฮอลมากวาผทมการศกษาตาจากผลงานวจยของ เบนจามน (Benjamin,1975) ทาการวจยการสารวจการบรโภคแอลกอฮอลในหมผหญงชาวอเมรกนเชอสายแมกซกน 1,233 คน และผหญงชาวอเมรกนเชอสายแองโกลจานวน 798 คน พบวาผหญงแมกซกนและแองโกลเปนผมระดบการศกษาตาเปนผทไมดมแอลกอฮอล ผหญงทดมม 2 ใน 3 ดมในระดบตา รอยละ 9.1 ดมขนาดกลาง รอยละ 1.8 ดมอยางหนก ทงนชใหเหนวาสภาพทางเศรษฐกจและสงคมและผมการศกษาสงจะเปนเครองชถงพฤตกรรมการดม เพราะเมอมรายไดสงยอมสามารถจะมอานาจในการซอแอลกอฮอลมาบรโภค ประกอบกบการยอมรบการมวฒนธรรมการบรโภคแอลกอฮอลในหมชนชนสง และการศกษาการบรโภคแอลกอฮอลในหมผหญงยงมขอมลเพมเตมวา ผทด มจดเปนผทมรายไดสง มสถานภาพและเศรษฐกจทางสงคมสง และมการศกษาสง สอดคลองกบงานวจยของ รอสก (Roski, 1997) ทพบวานกเรยนในชนปทสงขนจะดมเครองดมแอลกอฮอลมากขน ทงน จากการดมเครองดมแอลกอฮอลไดกลายเปนสญลกษณของความเปนผใหญและการเขาสงคม ซงนกศกษาทเรยนในชนทสงขน กจะมโอกาสในการเขาสงคมมากยงขน ทาใหมการดมมากยงขนดวยและผลงานวจยเปรยบเทยบวฒนธรรมระหวางวฒนธรรมการดมของชาวอสราเอลกบวฒนธรรมการดมของชาวอเมรกนโดยทผมระดบการศกษาเพมขนจะมพฤตกรรมการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอลเพมขนตามจานวนปของการศกษา

4. อาชพ อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทเขาจะตดสนใจซอซงนกการตลาดสามารถเกบขอมลเหลานเพอใหทราบวาผลตภณฑของบรษทมบคคลในอาชพใดสนใจเพอจะไดจดกจกรรมทางการตลาดในการสนองความตองการไดอยางเหมาะสม

5. สถานภาพสมรส เปนขนตอนในการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครวซงเปนขนตอนการดารงชวตทมอทธพลตอความตองการ ทศนคตและคานยมของบคคลในการเกดความตองการของ

15

การบรโภคผลตภณฑตางๆและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน เชนหนมสาวทเปนโสดอาจเลอกดมแอลกอฮอลทมเปอรเซนตแอลกอฮอลทคอนขางสง แตผทแตงงานแลวอาจเพมความระมดระวงความปลอดภยหรอพจารณาผลเสยทอาจเกดขนจากการดมเครองดมแอลกอฮอลมากกวา จงอาจเลอกดมเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา

ปจจยทางจตวทยา เปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการ บรโภคการใชสนคา ประกอบดวย 1. การจงใจ เปนพลงกระตนทอยภายในบคคลซงกระตนใหบคคลปฏบต แมการจงใจจะเกดขน

ภายในตวบคคลกตาม แตอาจถกกระทบจากปจจยภายนอกอนๆเชน กจกรรม การตลาดทมนกการ

ตลาดใชเพอกระตนใหเกดความตองการทางวฒนธรรม และชนทางสงคม สงเหลานสามารถผลกดนใหผบรโภคเกดความตองการสนคาและบรการได

การจงใจมอทธพลสาคญตอพฤตกรรมการดมแอลกอฮอลของสตรทสาคญ เนองจากผลการสารวจประชากรไทยทดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลของสานกงานสถตแหงชาตในป พ.ศ. 2534 พบวา ผหญงจะใหเหตผลในการเรมดมเพราะตองการเขาสงคม ขณะทผชายเรมดมเพราะเพอนชวนหรอดมตามเพอนซงทฤษฎการจงใจของมาสโลว หรอ ทฤษฎลาดบขนความตองการของมาสโลว ไดแบงความตองการของมนษยออกเปน 5 ระดบดงน

ระดบ 1 ความตองการดานรางกาย (Physiological needs)ไดแก ความตองการขนพนฐานเบองตน อนเปนสงจาเปนเพอการดารงชพของมนษย ไดแก อากาศ นา อาหาร การพกผอนนอนหลบและควาตองการทางเพศ เปนตน ความตองการเหลานจะตองไดรบการตอบสนองจนเปนทพอใจเสยกอนความตองการในระดบสงจงจะเกดขน

ระดบ 2 ความตองการความปลอดภย (Safety needs) เปนความตองการทเกดขนภายหลงจากความตองการในระดบท 1 ไดรบการตอบสนองจนเปนทพอใจแลวและมความรสกอสระไมตองเปนหวงกงวลตอความตองการดานรางกายอกตอไป ความตองการความปลอดภยจงเกดขน ความตองการนจะเหนไดชดในเดกเลกๆ ซงตองการความปลอดภยและอบอนจากพอแม นกการตลาดใชความกลวเปนสงดงดดใจ ในการโฆษณาโดยมจดมงหมายเพอใหผบรโภคเกดความกลวในสงทไมพงประสงคหรออนตรายทจะเกดขน หากไมซอผลตภณฑบางอยางไปใช เชนการขใหผบรโภคกลววา เงนเฟอจะทาให ราคาสนคาสงขนมาก กจะเปนแรงผลกดนใหผบรโภครบซอสนคาทนท เปนตน

ระดบ 3 ความตองการทางสงคม (Social needs) บางครงเรยกอกอยางหนงวา “ความตองการความรกและการเปนเจาของ” เปนการตองการทจะมความรกความผกพนกบผอน เชนความรกจากเพอน เพอนรวมงาน ครอบครว หรอคนรกเปนตน ซงความรกดงกลาวนมความหมายรวมถง ทงการใหและการรบความรกดวย

ระดบ 4 ความตองการมเกยรตยศมศกดศรในสงคม (Esteem needs) เปนความตองการทเกยวของกบความรสกของตนเองวาตนเองมประโยชนและมคณคา และตองการใหผอนเหนคณคาของตน ยอมรบนบถอและยกยองตนวา เปนผมชอเสยง มเกยรตยศ และมศกดศรดวย

ระดบ 5 ความตองการความสมหวงในชวต (Self-Actualization) เปนความตองการขนสงสดทบคคลปราถนาทจะไดรบผลสาเรจในสงทตนคด และตงความมงหวงไว ซงแตละคนตางตงความมงหวงของตนเองไวแตกตางกน จงยากทจะใหคานยามได แตหากจะกลาวงายๆกอาจกลาวไดวา ความตองการนเปนความตองการทตนเองอยากจะใหเปนในชวต เพอใหบรรลเปาประสงคทไดตงความหวงไว

16

ความตองการทง 5 ระดบอาจจาแนกออกเปน 2 ขนเพอใหมองเหนความแตกตางของความตองการทงายขน คอ

ก. ความตองการขนตา เปนความตองการทจะตองไดรบการตอบสนองกอน เพอกอใหเกดความพอใภายนอก ไดแก ความตองการทางดานรางกายและความตองการทางดานความปลอดภย

ข. ความตองการขนสง เปนความตองการทจะตองไดรบการตอบสนองทหลง เพอกอใหเกดความพอใจภายใน ไดแก ความตองการดานสงคม ความตองการมเกยรตยศ มศกดศร ตองการความสมหวงในชวต

ซงจะเหนไดวา การดมเครองดมแอลกอฮอลของสตรเพอการเขาสงคมจดอยในความตองการขนสง คอความตองการทางสงคม ตองการยอมรบและเหนถงคณคา ซงในสงคมทเปลยนแปลงตามโลกตะวนตก เกดการแลกเปลยนขาวสารทางวฒนธรรม ยอมทาใหวถชวตใหมๆ เกดขน พฤตกรรมการดมแอลกอฮอลของผบรโภคสตรเพมขนกอาจเนองมาจากแรงจงใจทตองการปรบตวเพอใหเขากบสงคมหรอกลมอางองทตนอย

2. คานยม แนวคดคานยมกคอการเหนคณคาหรอการเกดคานยม (Valuing) การทเราใหคานยมตอสงหนงสงใด ภาวะการณใด ภาวะการณหนงนน หมายถง สงนนหรอภาวการณนนมคณคาตอตวเรา การเหนคณคานเกดจากประสบการณและการประเมนคาของบคคลนนเอง และขณะเดยวกนกเปนผลจากสงคมดวยสวนหนง

สวนประกอบทสาคญของพฤตกรรมทแสดงวา “เกดคานยม” ขนไดแก การเกดภาวะการจงใจหรอเกดแรงจงใจซงแรงจงใจนไมไดเกดจากความตองการทจะเชอฟงห รอจะปฏบตตามแตเกดจากเงอนไขทเกดในตวบคคลนนเองทมตอ “คานยม” อนใดอนหนงซงจะเปนตวนาใหเกดการปฏบตตาง ๆการเกดคานยมนมพฤตกรรม แบงออกเปน 3 ประการคอ

ก. การยอมรบคณคา (Acceptance of a value) พฤตกรรมในขนนเกยวของกบการลงความเหนวาเหตการณ สงของ ภาวการณ การกระทา อยางใดอยางหนงเปน “สงทมคณคา” คาวา “ความเชอ” เปนคาทแสดงออกซงใชแทนพฤตกรรมในขนนไดอยางด ซงความเชอจะเปนการยอมรบในดานทเกยวของกบจตใจหรออารมณของบคคลตอสงใดสงหนง บคคลทอยในภาวะหรอมพฤตกรรมในขนนจะถกรบรโดยบคคลอนไดวาเขามความเชอหรอมคานยมอยางใดอยางหนง

ข. ความพอใจในคณคา (Preference for a value) พฤตกรรมในขนนเปนขนหนงของการเกดขบวนการยอมรบในตวบคคลเกยวกบสงใดสงหนงทเขาเหนวามคณคา (Internalization) ซงพฤตกรรมขนนจะแทรกอยระหวางการเหนคณคาและการยอมรบเงอนไขทจะทาตามคานยมนน (Commitment) พฤตกรรมขนนนอกจากจะแสดงใหเหนถงการยอมรบคาแลวยงแสดงใหเหนวา บคคลนน “กาลง” จะเตมใจทจะแสดงใหคนอนเหนวาเขามคานยมนน ๆ

ค. การยอมรบเงอนไข (Commitment) พฤตกรรมในขนนจะมระดบความเชอมนไดมากกวา แสดงใหเหนถงระดบการยอมรบอยางแนนแฟน ตอความคดบางอยาง ตวอยางเชน การมความรก บคคลใดทแสดงใหเหนวามพฤตกรรมในขนน ยอมหมายความวาเขามคานยมอยางใดอยางหนงเกดขน ในขนนจะเกดภาวะการจงใจทจะทาใหเกดมการกระทาบางอยางทสงเกตได คาวา “คานยม” หรอ “คณคา” (Values) โดยทวไปมอย 2 ความหมาย คอ

ความหมายแรก : “คนมคานยม” (A person has value) หมายถง คานยมในระดบสงคมทคนในสงคมนนยกยองเหนดเหนชอบกบคณคาบางอยางหรอการกระทาบางอยาง อนเปนลกษณะเฉพาะของสงคมนน ๆ และคนในสงคมมกยดคณคา หรอคานยมทคลาย ๆ กน ถงขนาดบางครงเกดความเชอทวา คนใน

17

สงคมเดยวกนจะมนสยใจคอเหมอนกน และทาใหเกดลกษณะประจาชาตขนได แตเรองนไมจาเปนตองจรงเสมอไป โดยเฉพาะอยางยงในสงคมปจจบนทมการเปลยนแปลงและมการแลกเปลยนสอสารระหวางสงคม

อยางมากมาย คนในสงคมเดยวกนจงอาจมความแตกตางกนไดมาก (อมรา, 2534 :79) ในทางสงคมวทยา การใชคาวา “คณคา” หรอ “คานยม” หมายถง สงทบคคลยดถอเปน

เครองชวยตดสนใจ และกาหนดการกระทาของตน เปนสงทบคคลเหนด เหนชอบ ยดถอเปนเครองชวยในการตดสนใจ พรอมทจะเลอกกระทา อาจเปนวตถ ความคด อดมคต ซงอาจจะเหมอนหรอไมเหมอนกบบคคลอน ๆ กได รวมทงยงเปนสงทเหมาะสมหรอไมกได แตเปนสงทตนเองเหนวาด และไมขดกบความเหนของคนสวนใหญในสงคมนน ๆ โดยคานยมของบคคลนนอาจเปนในทางบวกหรอลบกได และจะแตกตางกนไปตามประสบการณของแตละบคคล

ลกขณา เตมศรกลชยและคณะ (2541) ไดศกษาพฤตกรรมและปจจยทเ กยวของกบการดมเครองดมแอลกอฮฮลในเยาวชนไทย พบวาคานยมมอทธพลตอการดมเครองดมทมแอลกอฮอล โดยพบวากลมทมคานยมตอการไมดมเครองดมทมแอลกอฮอลในระดบตา(ใหคาสงตอการดมเครองดมทมแอลกอฮอล) จะมพฤตกรรมการดมมากกวากลมทมคานยมในระดบปานกลางและสง ซงสอดคลองกบแนวคดเรองคานยม ซงเปนตวกาหนดพฤตกรรมของบคคลในการกระทาของสงตาง ๆ โดยทบคคลจะเลอกปฎบตในสงทมความสาคญตอตนเอง ตามความเชอและรสนยมของชวตและทาตามมาตรฐานทางจตใจ ซงเปนแบบฉบบของบคคล ขอคนพบนสอดคลองกบงานวจยของประกจ พทธอาสน(2541) โดยพบวาคานยมในการไมดมแอลกอฮอลของวยรนมความสมพนธกบการดม โดยกลมตวอยางสวนใหญมคานยมไมดกบเครองดมแอลกอฮอลอยในระดบใหคาสงมาก (รอยละ 54.3)

อานวย (2538) กลาววา คานยม เกดจาก ความจาเปนหรอความตองการทางสงคมของมนษยในชนแรก ตอมากเกดความชอบ หรอความสนใจตดตามมา ความชอบหรอความสนใจน เปนสงกระตนใหเกดความนยม หรอความเขาใจในคณคานน แลวกลายเปนคานยมขนมา คานยมทมการกอตวอยในระยะเวลาหนงทนานพอสมควรยอมกระตนใหเกดสภาวะทเรารอน หรอมความพรอมทจะกระทาอยในใจ เรยกวา เกดทศนคต ซงทศนคตนจะนาไปสการกระทา โดยสามารถเขยนเปนแผนภมดงภาพประกอบ 2

ภาพประกอบ 2 ความเปนมาของคานยม ทมา : สทธนนท เจรญรตน. (2543). พฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอออลของนกเรยนระดบมธยมศกษา ตอนปลาย อาเภอเมอง จงหวดปทมธาน. วทยานพนธ กษ.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย เกษตรศาสตร. ถายเอกสาร.

การกระทา (Action)

คานยม (Value)

ความตองการ (Desire)

ความชอบ (Preference)

ทศนคต (Attitude)

18

โดยสรปวา การเกดคานยม เปนการยอมรบการแสดงออกมาในลกษณะของความเชอ แตทสาคญการแสดงออกนนเกดจากความผกพนทงสวนบคคลและสงคม

นอกจากแรงจงใจและคานยมททาใหเกดการบรโภคแลวยงมปจจยทางจตวทยาอกหลายตวทม

อทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค เชน การรบร เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบเลอกสรร จดระเบยบและตความหมายของขอมล

เพอทสรางความหมาย หรออาจหมายถงกระบวนการของความเขาใจของบคคลทเขาอาศยอย การเรยนร การเปลยนแปลงพฤตกรรมอยางถาวร อนสบเนองจากผลของการไดเคยทดลองกระทา

หรอการมประสบการณทาใหเกดการเปลยนแปลงในดานความเขาใจ อารมณความชอบพอ หรออปนสยสวนลกของผบรโภค

ความเชอเปนความคดทบคคลยดตดกบสงใดสงหนง ซงเปนผลจากประสบการณในอดต ทศนคต หมายถง ระเบยบของแนวความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจท เกยวของกบสงใดสง

หนง ประกอบดวยองคประกอบ 4 สวนคอ สวนของความเขาใจ, สวนของความรสก,สวนของพฤตกรรม และบคลกภาพ หลงจากนนจะเกดการตดสนใจของผบรโภคซงม 5 ขนตอนดงน

1. การตระหนกถงปญหา หมายถง การทบคคลรบรถงความตองการของตนเอง ซงความตองการอาจ เกดจากสญชาตญาณภายในรางกายมนษย หรอเกดจากสงเราภายนอกกได และเมอถงความตองการถงระดบหนงกจะกลายเปนพลงกระตนทจะหาสงทจะมาบาบดความตองการเหลานน

2. การคนหาขอมลเมอมนษยเกดความตองการกจะพยายามคนหาขอมลเพอตอบสนองความ ตองการทถกกระตน ปรมาณขอมลทตองการขนอยกบวาผนนเผชญกบการแกปญหามากหรอนอย เชน การซอสนคาทใชเปนประจา อาจไมตองคนหาขอมลเพมเตม ไมตองใชความคดหรอประเมนทางเลอกมากนก

3. การประเมนผลทางเลอก เปนการประเมนผลขอมลทไดจากขอ 2 4. การตดสนใจซอ เปนการตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสดหลงจากไดประเมนผลในทางเลอก

ตางๆแลว 5. ความรสกภายหลงการซอ หลงจากซอและทดลองใชผลตภณฑไปแลว อาจจะเกดความพอใจ

หรอไมพอใจ และจะเกบไวเปนขอมลในการตดสนใจซอครงตอไป โดยสรปโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) ทผวจยไดใชอางองนนเปน

การศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมตนจากการเกดสงเราของปจจยดานสวน

ประสมการตลาดทนกการตลาดสรางขนกระตน (Stimulus) ทาใหเกดความตองการ ผบรโภคจะใชปจจยตางๆ

มาประกอบการพจารณาดวยเชน ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม ไดแก กลมอางองทางครอบครวและกลม

อางองทางสงคม ปจจยดานจตวทยา ไดแก คานยมในการดมเครองดมแอลกอฮอลและแรงจงใจในการดม

เครองดมแอลกอฮอล ปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก อาย รายได ระดบการศกษา อาชพ และ

สถานภาพสมรส ถาผบรโภครบรถงคณคาของผลตภณฑกจะเกดการซอ เมอสรปเปนภาพรวมไดดงน

19

ภาพประกอบ 3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) ทมา : การบรหารการตลาดยคใหม, 2541. หนา 129.

ความรสกนกคดของ

ผบรโภค

ลกษณะของผบรโภค

ปจจยดานวฒนธรรม

ปจจยดานสงคม

ปจจยสวนบคคล

ปจจยดานจตวทยา

การตอบสนองของผบรโภค

การเลอกผลตภณฑ

การเลอกตรา

การเลอกผขาย

เวลาในการซอ

ปรมาณการซอ

สงกระตนภายนอก

สงกระตนทางการตลาด สงกระตนอนๆ

ผลตภณฑ เศรษฐกจ ราคา เทคโนโลย

สถานจดจาหนาย การเมอง การสงเสรมการขาย

ขนตอนการตดสนใจของผบรโภค

การรบรปญหา

การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ พฤตกรรมภายหลงการซอ

20

ความรเบองตนเกยวกบสราผลไม

เครองดมโดยทวไปแบงเปน 2 ประเภทใหญคอเครองดมมแอลกอฮอลและเครองดมไมมแอลกอฮอล โดยเครองดมแอลกอฮอลจะแบงออกเปน 2 ประเภทใหญ คอ

1. สรากลน เปนเครองดมแอลกอฮอลทมการกลนในขบวนการผลตอาจเตมสราทไมมการกลนลงไปกได แตผลตภณฑตองมแรงแอลกอฮอลเกน 15 ดกร เชน วสก บรนด รม วอดกา เกาเหลยง เซยงชน เหลาโรง เปนตน

2. สราแช หรอเมรย เปนเครองดมแอลกอฮอลทไมมการกลนในขบวนการผลตแตอาจเตมสราทกลนลงไปกได แตผลตภณฑตองมแรงแอลกอฮอลไมเกน 15 ดกร เชน ไวน เบยร สาโท กะแช อ นาตาลเมา ไวนฟองและแชมเปญเปนตน

สราแชผลไม หมายถง เครองดมแอลกอฮอลทแรงแอลกอฮอลไมเกน 15 ดกร เกดจากการหมกผลไมโดยตรงหรอใชสรากลนนามาผสมและแตงหรอเตมกลนผลไมเขาไป ตวอยางของเครองดมประเภทนเชน

ก. ไวน ไวน เปนเครองดมประเภทสราแช หรอสราทไมมการกลน ผลตจากการหมกนาองนถาผลตจากน

ผลไมอนจะเรยกวาไวนผลไม ในไวนจะประกอบดวยเอทธแอลกอฮอล,นาตาล,คารโบไฮเดรต วตามน และแรธาตตางๆไมนอยกวา 15-20 ชนด นอกจากนยงมกรดอนทรยมากกวา 22 ชนดรวมทงสารอนๆทยงไมไดจาแนกอกดวย โดยปกตไวนมระดบแอลกอฮอล 8-14 ดกร โดยปรมาตรและสามารถแบงแยกไวนออกเปนกลมหลกๆไดดงน

1 ไวนทใชดมกอนอาหาร หรอ Appetizer wines 2 ไวนทใชดมระหวางรบประทานอาหาร หรอ Table wine 3 ไวนทใชดมหลงอาหาร หรอ Dessert wine 4 ไวนทใชดมไดตลอดเวลา หรอ Sparkling wine

ข. ไวนคลเลอร จดเปนไวนกลนผลไมมแอลกอฮอลตาและมการอดแกซคารบอนไดออกไซนลงไปในเครองดมใ

ประเทศไทย มการผลตและจาหนายตงแตป พ.ศ. 2530 เปนไวนผลตในประเทศทไดรบความนยมพอสมควรโดยเฉพาะกลมวยรนและมรายไดไมสงนก

ค. แชมเปญ เปนเหลาหมกททาจากองนมการอดแกซคารบอนไดออกไซนลงไปในเครองดม จดเปนเครองดม

ทมราคาแพงเนองจากขบวนการผลตและขนตอนการผลตมความยงยากมากกวาเครองดมทวไป ง. นาตาลเมา

เกดจากการหมกนาตาลสดซงไดมาจากตนมะพราวหรอตนตาลกได ผลตไดงายใชเวลาเพยง 2-3 วน มแรงดกรตา รสหวาน หอม และนยมดมในขณะทยงหมกอย มรสซาเลกนอย

21

ววฒนาการการดมเครองดมแอลกอฮอลของคนไทย

บทบาทของการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของคนไทยนน นบวาวฒนธรรมมสวนเกยวของอยไมนอย ดวยวฒนธรรมเปนโครงสรางหลกทกาหนดแบบแผนการดาเนนชวตของบคคล บคคลจะเลอกบรโภคอะไร จะบรโภคในเวลาใด บรโภคกบใครและบรโภคเปนปรมาณเทาไร วฒนธรรมจะมอทธพลในการกาหนดกรอบความนกคดตดสนใจ เมอกลาวถงวฒนธรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของคนไทยกตองเรมกลาวถงความเปนมาของเหลาหรอสรา เพราะคนไทยปลกขาว ขาวทาเปนเหลา ดงนนคนไทยรจกการดมเหลามานาน นอกจากนคนไทยคนเคยกบ “นาตาลเมา” หรอ “กระแช” จากนาตาลสด ซงทามาจากมะพราหรอตาลตะโหนด “อ” ทามาจากขาวเหนยว “สาโท” นาขาวทามาจากขาว กลมนเราเรยกวา “เมรย” คนไทยเรยนรการกลนสรามาจากออย (ซงกคอเหลารม) ตอมาจงรจกสรากลนจากขาวเรยกวา “เหลาโรง” ซงมาจากคาวา เหลาทผลตมาจากโรงงาน สรายงอาจทามาจาก เผอก มน ขาวโพด ไดอกดวยซงมชอเรยกตาง ๆ กนเชน นาตาลสม นากระแช นายาออย ตอมาภายหลงเมอมความสมพนธกบชาวตางชาตคนไทยจงรจก สราแช และ สรากลนเพมขนคอ เหลาจน เหลาองน เบยร แชมเปญ วสก บรนด คนไทยมวฒนธรรมการดมสรามาชานานนอกจากการดมกนในบานและในกลมเพอนฝงแลวคนไทยเรายงไดรบอทธพลทางวฒนธรรมจากจนบาง อนเดยบาง โดยสราถกนามาใชเพอวตถประสงคอนไดแก

1. เพอเซนสงเวยสงศกดสทธ ตามลทธ ถอผและพราหมณ 2. เพอประกอบพธทางวญญาณ สามารถตดตอกบเทพ หรอสงศกดสทธ 3. เพอความเปนสรมงคล ถอวาเหลากลนมาจากขาวซงเปนของสง จงนามาใชในพธกรรมสาคญ

ตางๆ 4. พธกรรมเกยวกบสงศกดสทธ ซงเปนทเคารพบชา และกลวเกรง ถอวา สงศกดสทธเหลานน

ชอบนาอมฤต เชน พระภมเจาท เจาทเจาทาง ผสาง เทวดา ตางกชอบสราซงเปนนาบรสทธ จะตองกล ออกมา ซงมคณสมบตทดเหนอนาธรรมดา นอกจากใชกบวญญาณอนศกดสทธแลวยงนามาใชกบผใหญท เคารพบชา เชนในพธแตงงานพธคารวะผใหญ พธขอขมาซงเปนการผดผหรอเสยผ นบวาเปนพธทศกดสทธ และสาคญมประโยชนตอมวลมนษย พธเหลานจะใชเหลาโรงซงทามาจากขาว นอกจากนยงมาใชในพธการตางๆ เชน พธบายศร พธทาขวญขาว พธไหวบรรพบรษ พธทางสงคม เชน พธสมานมตร พธถวายพระพร พธทาบญบงไฟ พธแหขนหมาก การใชสราในพธดงกลาวนเพราะความเชอวา สราเปนนาบรสทธทจะตองกลนออกมาเปนนศกดสทธนาอมฤทธ นาทเชอมสมานสามคคกน สราจงไดรบการยกระดบเหนอนาอน ๆ อาจเปนเพราะค ยากในการผลต ผลตไดปรมาณนอย ตองลงทนลงแรงมาก จงเปนสงมคา ความเชอเชนน เชอและสบทอดมาจนถงปจจบนน ความเชอนเปนคานยม วฒนธรรมซงฝงแนนในความคด มานาน นอกจาก นส ร ายง ใชประโยชนอยางอนอกกคอใชดองเครองสมนไพรตาง ๆ ใชทาเปนยาเพราะแอลกอฮอลหรอเอธานอล มคณสมบตพเศษสามารถใชเปนสารละลายทละลายสวนประกอบตาง ๆ ของเนอไมและพชอน ๆ ออกมาแทนการตม และเกบไดเปนเวลานานโดยไมเนาหรอบด นอกจากนนยงใชฤทธของสราซงมคณสมบตกระตนการทางานของอวยวะตาง ๆ ใหทางานไดแรงขน เรวขน เชน หวใจและหลอดเลอด สมอง ไต และทางเดนอาหาร

เมอคานยม ทศนคตและแบบแผนการดาเนนชวตเปลยนไปตามความเจรญของสงคม สรามไดถกใชเพยงเพอเปนเครองประกอบในพธกรรมและความสนกสนานในชวงเทศกาล แตสราถกใชเปนเครองแสดง

22

ฐานะทางเศรษฐกจดวย ซงสราตางประเทศจะถกใชในบทบาทเชนนมากกวาสราทผลตในประเทศ เมอระบบการใหคณคาแกสราเปลยนไปเชนน ยอมเปนการสงเสรมพฤตกรรมการบรโภคสราใหมากขน สามารถบรโภคไดในชวงทไมใชเทศกาล และบรโภคในปรมาณทสงได การบรโภคสราจงกลายเปนเรองปกตของสงคมยคปจจบน

เอกสาร งานวจยทเกยวของ

ชยยทธ ดาผา (2534) ศกษาปจจยของการขดเก ลาทางสงคมของพอแมทกระทบตอพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลของวยรนในนกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย จงหวดสกลนคร จานวน 300 คน โดยศกษาในเดก พอและแมของเดกทถกเลอกมา พบวาปจจยทมความสมพนธกบการดมเครองดมผสม

แอลกอฮอล คอ รายไดของครอบครว อาชพของพอแม ระดบการศกษาของพอแม ระดบการควบคมเรองการดมจากพอแม การดมของพอแม ขนาดครอบครว ระดบพอแมใหการสนบสนนใหลกมพฤตกรรมการดม ระดบความใกลชดในการอบรมเลยงดของพอแมมความสมพนธเชงลบตอพฤตกรรมการดมของลก

ประกจ โพธอาสน (2539) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลของ

วยรน จงหวดพระนครศรอยธยา จานวน 411 คน พบวา กลมตวอยางมพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลเปนประจา รอยละ 2.7 ดมนาน ๆ ครง รอยละ 46.7 และยงพบวาปจจยนา ไดแ ก เพศ อาย ผลการเรยน ประเภทของการศกษา ลกษณะทพกอาศย ความร ทศนคต คานยมการไมดมการดมเครองดมแอลกอฮอล มความสมพนธกบพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลอยางมนยสาคญทางสถต และปจจย

เออ ไดแก การเขาถงแหลงขาย ความสมพนธภายในครอบครว มความสมพนธกบพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลอยางมนยสาคญทางสถต และปจจยเสรม ไดแก พฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอล

ของเพอนสนท และการรบสอโฆษณา มความสมพนธกบพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลอยางมนยสาคญทางสถต

รอยเอกณฐพล มนนาค (2543) ศกษาพฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทมตอการดมไวน

กรณศกษานสตปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร พบวากลมตวอยางนสตชายทเคยดมไวนมมากกวานสตหญง กลมตวอยางนสตชายนยมดมไวนแดงมากทสดขณะทกลมตวอยางนสตหญงนยมดมไวนผลไมมากทสด โดยมขอมลสวนใหญคอ กลมตวอยางอาย 31-35 ป รายไดมากกวา 20,000 บาท/เดอน ดมไวนดวยความถนานกวา 4 วนตอครงและนยมดมไวนมากกวา 2 แกว/ครง นยมดมตามงานเลยงรบรองมากทสด โดยสาเหตของการดมเนองจากชอบรสชาตและดมเพอสขภาพ จากการทดสอบความสมพนธของปจจยสวนบคคลตอพฤตกรรมการบรโภคไวนพบวา ปรมาณการดมตอครงและการตดสนใจซอ ขนอยกบ

เพศของกลมตวอยางทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 แตไมขนกบรายไดและอาชพของกลมตวอยาง

23

บรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด ไดทาการสารวจพฤตกรรมของนกทองราตรชาวกรง และความคดเหนทมตอแหลงบนเทงในยามคาคนตาง ๆ โดยสมตวอยางจานวน 339 คน ระหวางวนท 19 - 21 มนาคม 2540 แยกเปนชายรอยละ 54.6 หญงรอยละ 45.4 พบประเดนทนาสนใจคอ การดมเหลาของกลมนกเทยวผหญงในเขตกรงเทพเมอเปรยบเทยบกบกลมทไมดมคดเปนอตราสวนเกอบครงตอครง ซงแตกตางจากในอดตทผหญงไมนยมดมเหลาแสดงใหเหนถงสภาพสงคมทเปลยนแปลง ชายหญงมความเสมอภาคกน การดมเหลากลายเปนเรองของการเขาสงคม

บรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด ไดทาการสารวจทศนคตของผดมตอการขนภาษสรรพสามตไวน โดยสมตวอยางจานวน 113 คน ระหวางวนท 8-9 สงหาคม 2539 พบวา คนกรงเทพฯชอบดมไวนเนองจากชอบรสชาตเปนอนดบ 1 รอยละ 47.5 รองลงมาไดแกอยากลองรอยละ 18.2 และดมเพราะเปนประโยชนตอรางกายรอยละ 16.2 โดยสถานทดมไวนนนอนดบ1 ไดแก ดมทบานคดเปนรอยละ 53.3 รองลงมาไดแกดมทรานอาหารรอยละ 15.2 โดยไวนทนยมดมนนสวนใหญจะเปนไวนจากประเทศฝรงเศสคดเปนรอยละ 36.8 รองลงมาไดแกไวนจากประเทศไทยคดเปนรอยละ 16.8 ไวนจากออสเตรเลยรอยละ 9.5ไวนจาก องกฤษรอยละ 8.4 และเมอสารวจทศนคตตอการขนภาษไวนโดยเมอขนภาษไวนแลวจะดมตอหรอไม อนดบ 1 คอ จะดมตอไปแตลดปรมาณและความถคดเปนรอยละ 46.9 รองลงมาจะดมเทาเดมรอยละ 30.9 และไมดมรอยละ 12.4 และเหนดวยกบการขนภาษไวนหรอไม อนดบ 1 ตอบวาไมเหนดวย รอยละ 49.6 เหนดวยรอยละ 46.0 และไมมความคดเหนรอยละ 4.4

ประภาเพญ สวรรณ และคณะ (2541) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทเกยวของกบการดมเคร องดม

แอลกอฮอลในเยาวชนไทย ทกาลงศกษาอยในระดบมธยมศกษาตอนปลาย อาชวศกษา และมหาวทยาลบของรฐและเอกชน จานวน 1,141 คน พบวา เยาวชน รอยละ 40.6 มพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอล โดยเฉพาะเพศชายดม รอยละ 53.5 และเพศหญงดม รอยละ 25.1 และปจจยท มอทธพลตอการดมเครองดมแอลกอฮอลอยางมนยสาคญทางสถตเรยงตามลาดบความสาคญ คอ การดมของเพอน การไดรบสอและอทธพลการโฆษณา เพศ ประเภทสถานศกษา ความสมพนธภายในครอบครว คานยมเกยวกบการไมดมเครองดมแอลกอฮอล และการดมของพนอง

ยพา ชสทธกล (2527) ศกษาความตงใจในการดมสรากบพฤตกรรมการดมสราของนกศกษา

วทยาลยพลศกษา จานวน 322 คน ในวทยาลยพลศกษา 5 แหง พบวา ระดบชนของการศกษา ความตงใจในการดมสรามความสมพนธกบพฤตกรรมการดมสราของนกศกษา โดยพบวานกศกษาทมความตงใจในการดมสราสงมแนวโนมมพฤตกรรมการดมสราสง ทศนคตตอการดมสรามความสมพนธกบพฤตกรรมการดมสราอยางมนยสาคญทางสถตโดย พบวา นกศกษาทมเจตคตทดตอการดมสรามแนวโนมทจะประกอบพฤตกรรมการดมสรามากขน ในดานบรรทดฐานของกลมอางองกบพฤตกรรมการดมสราของนกศกษาพบวานกศกษาทดมสรามกมเพอนสนททดมสราดวยในระหวางการศกษาอยในวทยาลยพลศกษา และพฤตกรรมการดมสรากอนเขาการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการดมสราอยางมนยสาคญทางสถต

24

รชน อนนตวฒนพงษ (2528) ศกษาการตลาดของบรนดในเขตกรงเทพมหานครโดยศกษาจากประชากรชายทงหมด 300 คน พบวา บรนดราคาสงเปนทนยมบรโภคมากกวาบรนดราคาตา แหลงทผบรโภซอบรนดโดยสวนใหญ ซอจากรานสรา คดเปนรอยละ 41.6 รองลงมาเปนอนดบ 2 คอ ซปเปอรมารเกต คดเปนรอยละ 20.1 อนดบ 3 คอ ซอจากตางประเทศ คดเปนรอยละ 16.8 โดยปจจยทผบรโภคใชในการตดสนใจ

เลอกซอบรนดยหอใดยหอหนงเพอดมเอง อนดบท 1 คอ รสชาต อนดบท 2 คอ ยหอ อนดบท 3 คอ ราคา รงวทย มาศงามเมอง และคณะ (2540) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคเครองดมทมแอลกอฮอล ของ

นกเรยนมธยมศกษาตอนปลายและอาชวศกษา จงหวดลพบร อางทอง และประจวบครขนธ เปนการวจยแบบตดขวาง จากประชากรตวอยางจานวน 975 คน พบวา นกเรยนรอยละ 51 เคยดมในรอบปทผานมา ดมเฉลย 3 ครง สวนใหญดมกบเพอนในโอกาสพเศษตาง ๆ โดยนยมดมสราและเบยร เมอทดสอบคาความสมพนธระหวางปจจยเสยงกบการดมเครองดมทมแอลกอฮอล พบวาตวแปรอสระเรอง เพศ อาย ระดบชน ประเภท

ของสถานศกษา การหนเรยน การไปเทยวสถานเรงรมย การชวยทางานบาน การปฏบตศาสนกจ ฐานะทางเศรษฐกจของครอบครวและการดมเครองดมทมแอลกอฮอลของ บดา มารดา พ นอง ญาต ครและเพอน สงผลตอการดมเครองดมทมแอลกอฮอลของนกเรยนอยางมนยสาคญทางสถต

สวทย รงวสย (พศษฐ สามารถ. 2536 : 56-57 ; อางองจากสวทย รงวสย.ม.ป.ป.) ศกษาการสบยา

และการดมเหลาของเยาวชน เมองเชยงใหม โดยศกษาผทอยในสถานศกษาและนอกสถานศกษา จานวน 500 คน อายระหวาง 14-25 ป เปนเพศชายและหญงคนละครง พบวา เพศชายดมเหลามากกวาเพศหญงประมาณ 2 เทา สาเหตของการดมเหลามาจากอยากทดลอง 40.3 % เพอนชกจง 21.1% และเพอคลายอารมณ 19.8%

หนงสอพมพคแขงทาการวจยการดมไวนของสตรพบวาสวนใหญจะดมเพอเปนการสงสรรคในหม

เพอนฝงถง 43.7 % ดมแลวแตโอกาส 15.3 % ดมในงานฉลองทบรษท 13.2 % ดมเนองในวนเกด 12.5 % ดมระหวางรบประทานอาหาร 7.6 % ดมเนองในวนเปดตวสนคา 3.5 % ดมสงสรรคในครอบครว 2.8 % และดมในโอกาสอนอก 1.4 % สวนดานความถในการดมไวนนน พบวากลมทดมบอยประมาณ 11 – 12 ครงตอเดอน คอ กลมอาย 25 – 29 ป สวนกลมทมความถในการดมตาลงมาคอ กลมอาย 20 – 24 ป และกลม 30 – 34 ป

อานวย พรณสาร (2538) ศกษาการดมและการใหคณคาของสราของเยาวชนในกรงเทพมหานคร ทาการศกษาแบบเจาะลกในผขบขมอเตอรไซดรบจาง จานวน 20-คน พบวา สาเหตหลกของการดมเหลาคอ ความอยากรอยากลองทจะดมเหลาเมอเพอนชวนใหดมเหลา และมบรรยากาศทเออกบการดมเหลาเปนสาเหตหลกของการดมเหลาครงแรก ลกษณะการดมเหลาพบวาสวนใหญจะดมในหมเพอนทสนทสนม ไมนยมดมกบคนทพวกเขาไมรจกมากอน และไมนยมดมเหลาคนเดยว

โซโคล คาสร (Sokol-Katz,1997) พบวา ถาพอแมมทศนคตทดตอการดมเครองดมทมแอลกอฮอล

กจะทาใหเดกรจกการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอล แตถาพอแมมทศนคตทไมดตอการดมเครองดมทผสมแอลกอฮอล กจะทาใหเดกไมสนใจเรองเครองดมทผสมแอลกอฮอล

25

http://www.findarticles.com จากการวจยพฤตกรรมการดมคนญปนทมอาย 20-60 ปในป ค.ศ. 1996 ของบรษท ทาคาระซงเปนผผลตเครองดมแอลกอฮอลรายใหญในประเทศญปนพบวา จานวนการดม (จานวนครงเฉลยตออาทตย) ของผชายคอ 5.1 ครง ผหญง 3.1 ครง โดยแบงหวขอในการสารวจดงน โอกาสดมเครองดมแอลกอฮอลในบานมดงนผชาย อนดบ 1 คอหลงจากขนจากอางอาบนารอน อนดบ 2 คอ ชวงกลบบาน และอนดบ 3 คอชวงกาลงดทว วดโอผหญง อนดบ 1 คอหลงจากขนจากอางอาบนารอน อนด 2 คอ ชวงกลบบาน และอนดบ 3 คองานปารตกบเพอนทบาน สวนเหตผลของการดมผชาย อนดบ 1เพอเปนการผอนคลายอารมณ อนดบ 2 เนองจากชอบรสชาต ผหญง อนดบ 1 เพอเปนการผอนคลายอารมณ อนดบ 2 เพอเปนการเพมรสชาตอาหาร สวนผมอทธพลตอการดมเครองดมแอลกอฮอล ผชาย อนดบ 1 จากเพอนสนท คนรจก อนดบ 2 จากเพอนรวมงานหรอ เพอนนกเรยน รนพ พอ-ป(ตา) ผหญง อนดบ 1 จากเพอนสนท คนรจก อนดบ 2 จากฉากในหนงหรอละครทว

http://www.ias.org.uk รายงานการสารวจ ของ Family Circle Magazine และ Postman Group

พบวา ผหญงในประเทศองกฤษมการดมเหลามากขน หนงในสามของผหญงทสารวจพบวามพฤตกรรมการ

ดมมากกวาคนด จากการสมตวอยาง 400 คน พบวา 10 เปอรเซนตของผตอบแบบสอบถามดมมากกวา 21 แกว ตอสปดาหโดยเหตผลในการดมสวนใหญบอกวา ดมเพราะชอบรสชาตของแอลกอฮอล เหตผลของการดมรองลงมาคอตองการกาจดความเครยด โดยผวจยใหขอสรปวา ผหญงมการดมเครองดมแอลกอฮอลมากขน เนองจาก การเปลยนแปลงมมมองของสงคม ปจจยการตลาดทใชการ โฆษณาและ การเพมแหลงจาหนายททาใหผบรโภคมโอกาสเขาถงเครองดมแอลกอฮอลเพมมากขน

โดยสรป จากความหมายของพฤตกรรมผบรโภคทหมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการ

ซอและการใชสนคาและบรการโดยผานขบวนการแลกเปลยนทบคคลตองมการตดสนใจทงกอนและหลงการกระทาดงกลาว(ศภร เสรรตน.2537: 6 ) จะเหนไดวาการเกดขบวนการซอ ใช แลกเปลยนสนคาและบรการนน ตองผานขบวนการตดสนใจจากผซอเสยกอน ซงการศกษาเรอง“ปจจ ยทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร”ในครงน ผวจยไดองทฤษฎพฤตกรรมการซอของฟลป คอตเลอร (Kotler. 2000:174)เพอนามาอางองในการวจย เนองจาก

บทสรปวว ฒนาการการดมเครองดมแอลกอฮอลของคนไทย พบวา ในอดตการดมเครองดมแอลกอฮอลจะดารงอยภายใตเงอนไขและขอกาหนดในสงคมและเครองดมแอลกอฮอลจะเปนเครองดมจากดเฉพาะในเพศชาย แตในปจจบนการดมเครองดมแอลกอฮอลไดกลายเปนพฤตกรรมปกตในสงคม มการดมได

อยางเสรในทกๆโอกาส ทาใหอตราการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเพมขนทงในกลมผชาย ผหญง และกลมวยรนของทกชนชาต ซงทฤษฎพฤตกรรมการซอของฟลป คอตเลอร กลาวเปนใจความสาคญวา ขบวนการของการเกดพฤตกรรมของผบรโภคเปนขบวนการแรกคอการถกกระตนโดยสงเราซงกคอ สงเราทางการตลาด ทนกการตลาดสามารถควบคมไดและจดใหมขนโดยใชสวนประสมทางการตลาด และเมอผานขบวนการถกกระตนดวยสงเราแลวผบรโภคจะผานขบวนการตดสนใจของผบรโภคเปนขนท2 ซงกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ไดรบอทธพลมาจาก

1. ปจจยดานวฒนธ รรมและสงคม ประกอบดวยกลมอางองตางๆ ไดแก กลมอางองทางครอบครว และกลมอางองทางสงคม สอดคลองกบชยยทธ ดาผา (2534) ทศกษาปจจยของการขดเกลาทางสง คมของพอ

26

แมตอพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลของวยรน พบวา ขนาดของครอบครว และ การสนบสนนของครอบครวสมพนธกบพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลของวยรน

2. ปจจย สวนบคคลทางดานตางๆไดแก อาย,โอกาสทางเศรษฐกจ,การศกษา,อาชพและสถานภาพสมรสทสอดคลองกบเจสเซอร แอนด เจสเซอร (Jessor and Jessor,1997) คนพบวาอายเปนปจจยหนงทม

ความสมพนธกบการบรโภคเครองดมทผสมแอลกอฮอลเนองจากอายทมากขนยอมมการตดสนใจดวยตนเองมากขนและโอกาสในการเขาสงคมกมากขนจตรา เฝาทรพย (2520) กลาววา กลมตวอยางจากครอบครวทม รายไดปานกลางจะตดยาเสพตดมากทสด รองลงมาคอ กลมตวอยางทมาจากระดบรายไดตา สวนกลมตวอยางทมาจากระดบรายไดสงมจานวนผตดยาเสพตดนอยทสด เบนจามน (Benjamin,1975) ทาการวจยวาสภาพทางเศรษฐกจและสงคมและผมการศกษาสงจะเปนเครองชถงพฤตกรรมการดม เพราะเมอมรายไดสงยอมสามารถจะมอานาจในการซอแอลกอฮอลมาบรโภค ประกอบกบการยอมรบการมวฒนธรรมการบรโภคแอลกอฮอลในหมชนชนสง

3. ปจจยดานจตวทยา ทางดานแรงจงใจและคานยม อาจกลาวไดวาสงคมยอมรบบทบาทของผหญง

ในการดมเครองดมแอลกอฮอลเพมมากขน งานวจยของสานกงานสถตแหงชาตไดทาการสารวจประชากรไทยทดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอล ในป พ.ศ. 2534 พบวาผหญงสวนใหญจะเรมดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลครงแรกเมออายประมาณ 20 ปขนไป โดยสาเหตของการดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลนนผหญงจะใหเหตผลในการเรมดมเพราะตองการเขาสงคมและเกดคานยมของผหญงสมยใหมหรอกลมผหญงททางานนอกบานวา “การดมเครองดมแอลกอฮอลเปนเรองปกตในสงคมและเปนสงทสงคมยอมรบในปจจบน ”

จะเหนไดวาทฤษฎพฤตกรรมการซอของฟลป คอตเลอร สามารถนามาใชอธบายถงปจจยท มอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของสตรในปจจบนและสามารถนางานวจยตางๆมา

อางองไดอยางสอดคลอง

27

บทท 3 วธ ดาเนนการวจย

ในการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานใน

เขตกรงเทพมหานครผวจยมข นตอนการดาเนนงานดงน 1. แหลงขอมลทจะศกษา ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย 2. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3. ขนตอนการสรางเครองมอ 4. วธการเกบรวบรวมขอมล 5. การจดกระทา 6. การวเคราะหขอมล 7. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

แหลงขอมล ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

แหลงขอมลทจะศกษา ผวจยดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจาก 2 แหลง ดงน

1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary data) ไดจากการศกษาคนควาจากเอกสาร ตารา และงานวจยตางๆ

2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary data) จากการใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางจานวน 402 ชด

ประชากร คอ กลมประชากรทใชในการวจยครงนคอกลมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครทม

อายตงแต 20-59 ปโดยอางถงผลการสารวจประชากรไทยทดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอล ในป ของสานกงานสถตแหงชาตพ.ศ. 2534 ผหญงสวนใหญจะเรมดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลครงแรกเมออายประมาณ 20 ปขนไปซงไมสามารถระบไดวามจานวนประชากรเทาไหร ผวจยจงไดทาการกาหนดขนาดกลมตวอยางในการวจย โดยอาศยสตรในการคานวณกลมตวอยางของนราศร ไววนชกลและชศกด อรณศร (2538:104) ดงน n = z2Pq / D2

โดย P = ความนาจะเปนของประชากร q = 1 - P n = ขนาดของกลมตวอยาง z = คากาหนดทระดบความเชอมนทใชงาน

ทความเชอมน 95 % คา z จะมคาเทากบ 1.96 D = ระดบความคลาดเคลอน

28

โดยแทนคาทระดบความนาจะเปนของประชากรเทากบ 0.5 และคา Z ทระดบความเชอมน95% โดย

มคาความคลาดเคลอนท 0.05 แลวจะไดดงน n = (1.96)2 (0.5) (0.5) / (0.05)2

= 384.16

ขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจย คอ 384.16 หรอประมาณ 385 ตวอยาง โดยมการเผอการ

สญเสยของแบบสอบถาม อก 4 เปอรเซนต เทากบ (385 x 4)/(100) = 15.4 หรอ 16 ชด และเพมเตมอก 1 ชด รวมเปนทงหมด 385+16+1 = 402 เพอใหสอดคลองกบจานวนกลมตวอยางทจะสอบถามใน 6 เขต (เขตละ 67 ชด)

โดยไดมเกณฑในการคดเลอกกลมตวอยาง โดยใชวธในการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi – stage Sampling) ซงมข นตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 ใชการสมตวอยางเลอกเขตทตองการ (Simple random sampling)

ปจจบนกรงเทพมหานครแบงเปน 6 กลมพนทประกอบไปดวย 50 เขต ดงน ตาราง 3 แสดง 6 กลมพนทในกรงเทพมหานคร

กลมพนท จานวนเขต เขตปกครอง 1. กลมรตนโกสนทร 9 บางซอ ดสต พญาไท ราชเทว ปทมวน

พระนคร ปอมปราบ สมพนธว งศ บางรก 2. กลมบรพา 9 บางเขน จตจกร ลาดพราว วงทองหลาง

บงกม ดอนเมอง สายไหม หลกส บางกะป 3. กลมศรนครนทร 8 คลองสามวา ลาดกระบง คนนายาว สวนหลวง

หนองจอก มนบร สะพานสง ประเวศ 4. กลมเจาพระยา 9 คลองเตย หวยขวาง บางนาดนแดง วฒนา

พระโขนง ยานนาวา บางคอแหลม สาทร 5. กลมกรงธนใต 8 ราษฎรบรณะ จอมทอง บางแค บางบอน

คลองสาน ทงคร บางขนเทยน ธนบร 6. กลมกรงธนเหนอ 7 บางพลด ตลงชน ทววฒนา บางกอกนอย

บางกอกใหญ ภาษเจรญ หนองแขม

ทมา : เขตการปกครองกรงเทพมหานคร

29

ผวจยจะสมจบฉลากเลอกเขตเพอเปนตวแทนของกลมพนท กลมพนทละ 1 เขตดงน 1. กลมรตนโกสนทร สมจบไดเขต ปทมวน 2. กลมบรพา สมจบไดเขต ลาดพราว 3. กลมศรนครนทร สมจบไดเขต ลาดกระบง 4. กลมเจาพระยา สมจบไดเขต ยานนาวา 5. กลมกรงธนใต สมจบไดเขต ธนบร 6. กลมกรงธนเหนอ สมจบไดเขต ทววฒนา

ขนตอนท 2 ใชการสมตวอยางแบบโควตา (Quota sampling)

โดยในการสมตวอยางในขนนจะเปนการกาหนดจานวนโควตา ของกลมตวอยางในแตละเขต โดยประชากร 402 คนจากทงหมด 6 เขต คดเปนเขตละ 402/6 = 67 ชดตอ 1 เขต ขนตอนท 3 ใชการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling)

เมอไดจานวนตวอยางในแตละเขตจงใชวธการเกบขอมลแบบเฉพาะเจาะจง โดยกอนแจกแบบสอบถามผวจยจะสอบถาม อาย และ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม วา เคยบรโภคมากอนหรอไม ถาพบกลมตวอยางทมคณสมบตทกาหนดจงทาการแจกแบบสอบถาม

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

ลกษณะของเครองมอเปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนเอง โดยแบงออกเปน 6 ตอนคอ ตอนท 1 ลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาย ระดบการศกษาสงสด ระดบรายได

อาชพ และสถานภาพสมรส โดยใชคาถามทใหเลอกตอบเพยงขอเดยว (Multiple choices question) ตอนท 2 พฤตกรรมการดมเครองดมสราแชผลไมของผตอบแบบสอบถาม โดยใชคาถามทให

เลอกตอบเพยงขอเดยว (Multiple choices question) ตอนท 3 สวนประสมการตลาดทมตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผตอบ

แบบสอบถาม เปนแบบสอบถามมาตราสวนประมาณ คา (Rating scales ) ลกษณะขอคาถามมคาตอบใหเลอก 5 ระดบของลเครทคอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ตอนท 4 แบบสอบถามเกยวกบกลมอางองในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลม 2 ชวง ดงน ชวงท 1 กลมอางองดมเครองดมแอลกอฮอลหรอไม มคาตอบใหเลอกคอ ดม,ไมดม ชวงท 2 กลมอางองมอทธพลตอการดมของผตอบแบบสอบถามหรอไม มคาตอบใหเลอก 5 ระดบของลเครทคอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ตอนท 5 แบบสอบถามเกยวกบแรงจงใจในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผตอบแบบสอบถามโดยใชคาถามทใหเลอกตอบเพยงขอเดยว (Multiple choices question)

ตอนท 6 แบบสอบถามเกยวกบคานยมในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผตอบแบบสอบถามลกษณะขอคาถามมคาตอบใหเลอก 5 ระดบของลเครทคอ เหนดวยมากทสด เหนดวยมาก เหนดวยปานกลาง เหนดวยนอย เหนดวยนอยทสด

30

ขนตอนในการสรางเครองมอ

1. ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของตางๆเพอนามาใชการสรางแบบสอบถาม 2. สรางแบบสอบถามตามนยามของการปฎบตการทงหมด 6 ตอน 3. ผวจยนาแบบสอบถามทสรางขนไปใหผเชยวชาญตรวจสอบความเทยงตรงดานเนอหา(Content

validity) และขอบกพรองของขอคาถาม เพอใหมความสอดคลองกบวตถประสงค นยามศพทและกลมตวอยาง 4. ประมวลความเหนของผทรงคณวฒทงหมดทไดรบการพจารณาแบบสอบถามเปนรายขอและ

นามาปรบปรงแบบสอบถามใหเปนไปตามขอเสนอของผทรงคณวฒ 5. นาแบบสอบถามทสรางเสรจเรยบรอยไปทดลองใช (Try out) กบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ทไมไดเปนกลมตวอยางจานวน 40 รายและนามาหาความเชอมนดวยวธสมประสทธอลฟา เพอใหไดคาความ

เชอมน 6. นาแบบสอบถามไปใชกบกลมตวอยาง

วธดาเนนการรวบรวมขอมล

ดาเนนการโดยเกบรวบรวมจากกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม โดยอธบายคาศพททใช และใหคาแนะนาในการตอบแบบสอบถาม

การจดกระทาขอมล เมอไดแบบสอบถามคน ผวจยนาแบบสอบถามทรวบรวมไดมาดาเนนการดงน 1. การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจดความสมบรณของการตอบแบบสอบถามและแยก

แบบสอบถามทไมสมบรณออก 2. การลงรหส (Coding)นาแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามทไดกาหนดรหสไว

ลวงหนา 3. การประมวลผลขอมล ขอมลทไดลงรหสและบนทกในเครองคอมพวเตอร

31

การวเคราะหขอมล

1. นาแบบสอบถามตอนท 1 มาหาคาความถ และคารอยละเพอใชอธบายปจจยสวนบคคล 2. นาแบบสอบถามตอนท 2 มาหาคาความถ และคารอยละเพอใชอธบาย พฤตกรรมการบรโภค

เครองดมสราแชผลไม 3. นาแบบสอบถามตอนท 3 มาตรวจใหคะแนนในแตละขอ โดยมเกณฑใหคะแนนแตละระดบดงน

มากทสด (มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคมากทสด) 5 คะแนน มาก (มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคมาก) 4 คะแนน ปานกลาง (มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคปานกลาง) 3 คะแนน นอย (มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคนอย) 2 คะแนน นอยทสด (มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคนอยทสด) 1 คะแนน

โดยเกณฑการประเมนผลแบงเปน 5 ระดบโดยใชสตรการคานวณชวงกวางของชนดงน (มลลกา

บนนาค.2537: 29)

Interval (I) = Range (R) Class (C) = 5-1 5 = 0.8

ดงนนเกณฑเฉลยของการประเมนผลจงสามารถกาหนดไดดงน

คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถง มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถง มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคมาก คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถง มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 หมายถง มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคนอย คาเฉลย 1.00-1.80 หมายถง มผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคนอยทสด

32

4. นาแบบสอบถามตอนท 4.1 มาหาคาความถ และคารอยละเพอใชบคคลอางองในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล 4.2 มาตรวจใหคะแนนในแตละขอ โดยมเกณฑใหคะแนนแตละระดบดงน

มากทสด (มอทธพลตอการบรโภคมากทสด) 5 คะแนน มาก (มอทธพลตอการบรโภคมาก) 4 คะแนน ปานกลาง (มอทธพลตอการบรโภคปานกลาง) 3 คะแนน นอย (มอทธพลตอการบรโภคนอย) 2 คะแนน นอยทสด (มอทธพลตอการบรโภคนอยทสด) 1 คะแนน

ดงนนเกณฑเฉลยของการประเมนผลจงสามารถกาหนดไดดงน (มลลกา บนนาค.2537: 29)

คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถง มอทธพลตอการบรโภคมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถง มอทธพลตอการบรโภคมาก คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถง มอทธพลตอการบรโภคปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 หมายถง มอทธพลตอการบรโภคนอย คาเฉลย 1.00-1.80 หมายถง มอทธพลตอการบรโภคนอยทสด

5. นาแบบสอบถามตอนท 5 มาหาคาความถ และคารอยละเพอใชอธบายแรงจงใจสวนบคคล 6. นาแบบสอบถามตอนท 6 มาตรวจใหคะแนนในแตละขอ โดยมเกณฑใหคะแนนแตละระดบดงน

เหนดวยอยางยง 5 คะแนน เหนดวย 4 คะแนน เฉยๆ 3 คะแนน ไมเหนดวย 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง 1 คะแนน

ดงนนเกณฑเฉลยของการประเมนผลจงสามารถกาหนดไดดงน (มลลกา บนนาค.2537: 29) คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถง เหนดวยกบขอความดงกลาวมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถง เหนดวยกบขอความดงกลาวมาก คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถง เหนดวยกบขอความดงกลาวปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 หมายถง เหนดวยกบขอความดงกลาวนอย คาเฉลย 1.00-1.80 หมายถง เหนดวยกบขอความดงกลาวนอยทสด

33

สถตทใช 1. สถตพนฐาน ไดแก

1.1 รอยละ เพอการเปรยบเทยบสดสวนของขอมลโดยใชใน ตอนท 1 ลกษณะประชากร ไดแก ขอท 1-5 ตอนท 2 พฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม ไดแก ขอท 1-5 ตอนท 5 แรงจงใจในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม ไดแก ขอท 1-3

1.2 คาคะแนนเฉลย ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541: 40) เปนการหาคาเฉลยของขอมลททาการศกษาโดยใชในตอนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ตอนท 4 กลมอางองในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล และตอนท 6 คานยมในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม

NX

X ∑=

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย ∑X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด N แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 65) คาเบยงเบนมาตรฐานเปนการวด

การกระจายโดยเฉลยของขอมลโดยใชในตอนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ตอนท 4 กลมอางองในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล และตอนท 6 คานยมในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม

( )( )1NN

XXNS

22

−∑−∑=

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนของกลมตวอยาง

( )2X∑ แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง

∑ 2X แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง N แทน ขนาดของกลมตวอยาง

2. สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม

34

2.1 หาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธส มประสทธแอลฟาของ ครอนบค

(Cronbach) (พวงรตน ทวรตน. 2538 : 125-126)

⎥⎦

⎤⎢⎣

⎡ ∑−−

=α2t

2i

SS

11n

n

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ n แทน จานวนขอของแบบสอบถาม

∑ 2iS แทน ผลรวมของความแปรปรวนของคะแนนรายขอ

2tS แทน คาความแปรปรวนของคะแนนของแบบสอบถามทงฉบบ

3. สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน

3.1 เพอทดสอบความเปนอสระตอกนของสมมตฐานโดยใชการทดสอบไค-สแควร(Chi-Square test) (นราศร ไววนชกลและชศกด อร ณศร (2538)) โดยใชกบสมมตฐานขอ 3-8 และหากพบความสมพนธอยางมนยสาคญทางสถตจงทดสอบตอโดยใชสมประสทธ Cramer’s V ในกรณทเปนตวแปรกลม 2 x 2 ขนไป คอ ในตวแปร 1 ตวแบงได 2 กลมขนไป

เมอ χ2 แทน คาไคสแควร

O แทน ความถทไดจากการสงเกต E แทน ความถทคาดหวงไว หรอความถทควรจะเปนตามทฤษฎ R แทน ผลรวมของความถในแถวนน C แทน ผลรวมของความถตามคอลมน N แทน ผลรวมของความถท งหมด

3.1.1 สมประสทธ Cramer’s V (บญธรรม กจปรดาบรสทธ. 2543 : 324)

χ2 = Σ E

( O – E ) 2

E N

= C x R ความถทคาดหวง

35

เมอ V แทน คาสมประสทธ Cramer’s V (มคาระหวาง 0 ถง 1.0) χ2 แทน คาไคสแควร q แทน จานวนแถวนอน (Row) หรอแถวตง (Column) ทมคานอย n แทน จานวนตวอยาง

3.2 ทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรในสมมตฐานขอ 1-2 ,9 โดยใชสถตสมประสทธ

สหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร (Spearman’s Rho) โดยใชสตรดงน (บญชม ศรสะอาด. 2541 : 114)

r แทน สมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร D แทน ผลตางของอนดบแตละค N แทน จานวนคหรอจานวนสมาชกกลมตวอยาง

(q - 1) V χ2

= n

N(N2-1) 6ΣD2 r =

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

ในการวเคราะหขอมลครงน เพอใหเกดความเขาใจทตรงกนในการแปลความหมาย ผวจยกาหนด

สญลกษณตางๆแทนความหมายดงตอไปน n แทน ขนาดกลมตวอยาง

X แทน คาคะแนนเฉลย (Mean) S แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) r แทน คาสถตทใชพจารณาใน Correlation Coefficient χ2 แทน คาสถตของการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square Test) V แทน คาสมประสทธ Cramer’s V P แทน คาความนาจะเปน (Probability) * แทน นยสาคญทางสถตทระดบ .05

** แทน นยสาคญทางสถตทระดบ .01

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 วเคราะหขอมลทวไปของแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก ลกษณะทาง

ประชากรศาสตร พฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม สวนประสมทางการตลาด กลมอางองในการบรโภคสราแชผลไม แรงจงใจในการบรโภคสราแชผลไม และคานยมในการบรโภคสราแชผลไม สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน

1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจาหนาย การ

สงเสรมการขายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

2. กลมอางองซงประกอบดวย ครอบครวและสงคมมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

3. อายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

4. ระดบรายไดมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

5. ระดบการศกษามความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

37

6. อาชพมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

7. สถานภาพสมรสมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

8. แรงจงใจในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

9. คานยมในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

38

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 1. ลกษณะทางประชากรศาสตร เปนการวเคราะหขอมลทวไปของผบรโภค ปรากฏผลตามตาราง 4

ตาราง 4 จานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะประชากร

ลกษณะประชากร n รอยละ 1. อาย 20-24 ป 83 20.6 25-29 ป 114 28.4 30-34 ป 61 15.2 35-39 ป 49 12.1 40-44 ป 32 8.0 45-49 ป 32 8.0 50-54 ป 21 5.2 55-59 ป 10 2.5 รวม 402 100.0 2. ระดบการศกษา ประถมศกษา 31 7.7 มธยมตน 36 9.0 มธยมปลายหรอเทยบเทา 63 15.7 อนปรญญา/ปวส. 81 20.1 ปรญญาตร 166 41.3 สงกวาปรญญาตร 25 6.2 รวม 402 100.0 3. รายได ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 75 18.7 5,001 -10,000 บาท 158 39.3 10,001 -15,000 บาท 67 16.7 15,001 - 20,000 บาท 41 10.2 20,001 - 25,000 บาท 27 6.7 25,001 - 30,000 บาท 11 2.7 30,001 - 40,000 บาท 8 2.0 มากกวา 40,000 บาทขนไป

15 3.7

รวม 402 100.0

39

ตาราง 4 (ตอ)

ลกษณะประชากร n รอยละ 3. อาชพ พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ 123 30.6 นสต/นกศกษา 63 15.7 เจาของกจการ/อาชพอสระ 87 21.6 รบราชการ 91 22.6 แมบาน 36 9.0 อนๆโปรดระบ...................... 2 0.5 รวม 402 100.0 4. สถานภาพสมรส โสด 190 47.2 สมรส 188 46.8 มาย/หยาราง/แยกกนอย

24 6.0

รวม 402 100.0

จากตาราง 4 ผลการวเคราะหลกษณะขอมลทวไปของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกตามตวแปรไดดงน

กลมอายของผบรโภคมมากทสดคอ อาย 25-29 ปมจานวน 114 คนคดเปนรอยละ 28.4 รองลงมาคอ กลมอาย 20-24 ปจานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.6 กลมอาย 30-34 ปจานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.2 กลมอาย 35-39 ปจานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.1 กลมอาย 40-44ป และกลมอาย 45-49 ปมจานวนเทากนคอ 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 กลมอาย 50-54 ปจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.2 กลมอาย 55-59 ปจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามลาดบ

ระดบการศกษาของผบรโภคทมมากทสดคอ ปรญญาตร จานวน 166 คนคดเปนรอยละ 41.3 รองลงมาคอ อนปรญญา/ปวส จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.1 มธยมปลายหรอเทยบเทา จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.7 มธยมตน จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.0 ประถมศกษา จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.7 สงกวาปรญญาตร จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.2ตามลาดบ

รายไดตอเดอนของผบรโภคทมมากทสดคอ 5,001-10,000 บาท จานวน 158 คนคดเปนรอยละ 39.3 รองลงมาคอ ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท จานวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.7 10,001-15,000 บาท จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.7 15,001-20,000 บาท จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.2 20,001-25,000 บาท จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.7 มากกวา 40,000 บาทขนไป จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.7 25,001-30,000 บาท จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7 30,001-40,000 บาท จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตามลาดบ

40

อาชพของผบรโภคทมมากทสดคอ พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ จานวน 123 คนคดเปนรอยละ 30.6 รองลงมาคอ รบราชการ จานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.6 เจาของกจการ/อาชพอสระ จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.6 นสต/นกศกษา จานวน 63 คนคดเปนรอยละ 15.7 แมบาน จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.0 อนๆโปรดระบ จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

สถานภาพสมรสของผบรโภคทมมากทสดคอ โสด จานวน 190 คน คดเปนรอยละ 47.3 รองลงมาในระดบใกลเคยงกนคอ สมรสจานวน 188 คน คดเปนรอยละ 46.8 มาย/หยาราง/แยกกนอย จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ตามลาดบ

2. พฤตกรรมการบรโภคสราแชผลไม

เปนการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแชผลไมของกลมตวอยาง ปรากฏผลตามตาราง 5 ตาราง 5 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทมตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม

พฤตกรรม n รอยละ 1. ความถในการดม มากกวา 6 ครง/สปดาห 4 1.1 5-6 ครง/สปดาห 19 4.7 2-4 ครง/สปดาห 89 22.1 นอยกวา 2 ครง/สปดาห 290 72.1 รวม 402 100.0

2. ปรมาณในการดมแตละครง 4 ขวดขนไป 23 5.7 3-4 ขวด 70 17.4 1-2 ขวด 161 40.0 นอยกวา 1 ขวด 148 36.9 รวม 402 100.0

3. สถานทดม คลบ/บาร/ดสโกเธค 56 13.9 ทพกอาศยของตนเอง 152 37.8 รานอาหาร/ภตตาคาร 89 22.2 ทพกของญาตพนอง/เพอนสนท 94 23.4 อนๆโปรดระบ........................ 11 2.7 รวม 402 100.0

41

ตาราง 5 (ตอ)

พฤตกรรม n รอยละ 4. กลมผรวมดม ดมคนเดยว 28 7.0 ครอบครว 92 22.9 เพอนสนท/เพอนรวมงาน 254 63.2 คสมรส/คนรก 23 5.7 กลมสมาคมทสงกด 5 1.2 รวม 402 100.0

5. โอกาสในการดม วนหยดพกผอนสดสปดาห 55 13.7 งานเลยงเนองในโอกาสตางๆ 137 34.1 เทศกาลของไทย/ตางประเทศ 23 5.7 ไมจากดวาระในการดม 185 46.0 อนๆโปรดระบ........................ 2 0.5 รวม 402 100.0

จากตาราง 5 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

ความถในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ นอยกวา 2 ครง/สปดาห มจานวน 290

คน คดเปนรอยละ 72.1 รองลงมาคอ 2-4 ครง/สปดาห มจานวน 89 คนคดเปนรอยละ 22.1 5-6 ครง/สปดาห มจานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.7 มากกวา 6 ครง/สปดาห มจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.1 ตามลาดบ

ปรมาณในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ 1-2 ขวด มจานวน 161 คนคดเปนรอยละ 40.0 รองลงมาในระดบใกลเคยงกนคอ นอยกวา 1 ขวด มจานวน 148 คน คดเปนรอยละ 36.9 3-4 ขวด มจานวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.4 4 ขวดขนไป มจานวน 23 คนคดเปนรอยละ 5.7 ตามลาดบ

สถานทในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ ทพกอาศยของตนเองมจานวน 152 คนคดเปนรอยละ 37.8 รองลงมาคอ ทพกอาศยของญาตพนอง/เพอนสนท มจานวน 94 คนคดเปนรอยละ23.4 รานอาหาร/ภตตาคาร มจานวน 89 คนคดเปนรอยละ 22.2 คลบ/บาร/ดสโกเธค มจานวน 56 คนคดเปนรอยละ 13.9 อนๆโปรดระบ มจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7 ตามลาดบ

42

กลมผรวมบรโภคสราแชผลไมกบผบรโภคมมากทสดคอ เพอนสนท/เพอนรวมงาน มจานวน 254 คนคดเปนรอยละ 63.2 รองลงมาคอ สมาชกในครอบครว มจานวน 92 คนคดเปนรอยละ 22.9 ดมคนเดยว มจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 คสมรส/คนรก มจานวน 23 คนคดเปนรอยละ 5.7 กลมสมาคมทสงกด มจานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.2 ตามลาดบ

โอกาสในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ ไมจากดวาระในการดมมจานวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.0 รองลงมาคอ งานเลยงฉลองเนองในโอกาสตางๆ มจานวน137 คนคดเปนรอยละ 34.1 วนหยดพกผอนสดสปดาหมจานวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.7 เทศการสาคญของไทย/ตางประเทศ มจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.7 และอนๆโปรดระบ มจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

3. สวนประสมทางการตลาด

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการขายของกลมตวอยางจาแนกไดดงน ตาราง 6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไม

ดานผลตภณฑ X SD ความหมาย ตรายหอ 3.83 .83 มาก รปลกษณบรรจภณฑ 3.27 .85 ปานกลาง ปรมาตรบรรจตอขวด 3.13 .89 ปานกลาง ปรมาณดกรแอลกอฮอลในเครองดม 3.31 .90 ปานกลาง ความสะดวกของฝาเปด 3.55 .93 มาก รสชาตของเครองดม 4.59 .64 มากทสด สของเครองดม 3.75 .90 มาก กลนของเครองดม 4.18 .76 มาก ชนดของผลไมทนามาทาเครองดม 3.55 .82 มาก เปนสนคาผลตภายในประเทศ 3.38 .89 ปานกลาง เปนสนคานาเขาจากตางประเทศ 2.61 .82 ปานกลาง ดานผลตภณฑรวม 3.56 0.84 มาก

43

จากตาราง 6 ผลการวเคราะหสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

พบวาสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑทผบรโภคใหความสาคญมากทสดคอ รสชาตของเครองดม มคาคะแนนเฉลย 4.59 และใหความสาคญมากม 5 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน กลนของเครองดม มคาคะแนนเฉลย 4.18 ตรายหอ มคาคะแนนเฉลย 3.83 สของเครองดมมคาคะแนนเฉลย 3.75 ชนดของผลไมทนามาทาเครองดม และ ความสะดวกของฝาเปดมคาคะแนนเฉลยเทากนคอ มคาคะแนนเฉลย 3.55 ใหความสาคญปานกลางม 5 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน เปนสนคาผลตภายในประเทศ มคาคะแนนเฉลย 3.38 ปรมาณดกรแอลกอฮอลในเครองดม มคาคะแนนเฉลย 3.31 รปลกษณบรรจภณฑ มคาคะแนนเฉลย 3.27 ปรมาตรบรรจตอขวด มคาคะแนนเฉลย 3.13 และเปนสนคานาเขาจากตางประเทศ มคาคะแนนเฉลย 2.61 สามารถสรปโดยรวมวา ผบรโภคใหความสาคญระดบมากกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.56 ตาราง 7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามสวนประสมการตลาด ดานราคา ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไม

ดานราคา X SD ความหมาย

เปนเครองดมทมคณภาพเหมาะสมกบราคา 4.28 .81 มากทสด มราคาตากวาเครองดมสราทวไป เชน วสก บรนด 3.85 .93 มาก ดานราคารวม 4.07 0.87 มาก

จากตาราง 7 ผลการวเคราะหสวนประสมการตลาดดานราคา ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไมของ

ผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

พบวาสวนประสมการตลาดดานราคาทผบรโภคใหความสาคญมากทสดคอเครองดมทมคณภาพเหมาะสมกบราคา มคาคะแนนเฉลย 4.28 ใหความสาคญมากคอ มราคาตากวาเครองดมสราทวไป เชน วสกบรนด มคาคะแนนเฉลย 3.85 สามารถสรปโดยรวมวาผบรโภคใหความสาคญระดบมากกบสวนประสมการตลาดดานราคาโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.07

44

ตาราง 8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามสวนประสมการตลาด ดานสถานทจดจาหนาย ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไม

ดานสถานทจดจาหนาย X SD ความหมาย

หาดมไดงายในสถานทท วไป 3.93 .79 มาก ดานสถานทจดจาหนายรวม 3.93 .79 มาก

จากตาราง 8 ผลการวเคราะหสวนประสมการตลาดดานสถานทจดจาหนาย ทมผลตอการบรโภค

สราแชผลไมของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

พบวาสวนประสมการตลาดดานสถานทจดจาหนาย ทผบรโภคใหความสาคญมากคอ เครองดมทหาดมไดงายในสถานทท วไป มคาคะแนนเฉลย 3.93 สามารถสรปโดยรวมวาผบรโภคใหความสาคญระดบมากกบสวนประสมการตลาดดานสถานทจดจาหนายโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.93

ตาราง 9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามสวนประสมการตลาด ดานการสงเสรมการขาย ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไม

ดานการสงเสรมการขาย X SD ความหมาย

เครองดมอยในชวงการลดราคา 3.53 .98 มาก เครองดมมของแถม 3.22 1.02 ปานกลาง เครองดมมรายการชงโชครบของรางวล 2.41 1.07 นอย มพนกงานแนะนาเครองดม 2.89 .89 ปานกลาง เปนยหอทมการโฆษณาสมาเสมอ 3.22 .79 ปานกลาง การประชาสมพนธ เชนการแจกใหชมฟร 3.10 1.02 ปานกลาง ดานการสงเสรมการขายรวม 3.06 0.96 ปานกลาง

จากตาราง 9 ผลการวเคราะหสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการบรโภค

สราแชผลไมของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

45

พบวาสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ทผบรโภคใหความสาคญมากคอเครองดมอยในชวงการลดราคา มคาคะแนนเฉลย 3.53 ใหความสาคญปานกลางม 4 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน เครองดมมของแถมและเปนยหอทมการโฆษณาสม าเสมอมคาคะแนนเฉลยเทากนคอ 3.22 การประชาสมพนธ เชนการแจกใหชมฟร มคาคะแนนเฉลย 3.10 มพนกงานแนะนาเครองดม มคาคะแนนเฉลย 2.89 และใหความสาคญนอย คอเครองดมมรายการชงโชครบของรางวล มคาคะแนนเฉลย 2.41 สามารถสรปโดยรวมวาผบรโภคใหความสาคญระดบปานกลางกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.06

4. บคคลอางองในการบรโภค เปนการวเคราะหขอมล 2 ตอน เกยวกบ ตอนท 4.1 กลมอางองในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของกลมตวอยาง ปรากฏผลตาม

ตาราง 10

ตาราง 10 จานวนและรอยละของกลมอางองทดม/ไมดมเครองดมแอลกอฮอล

ดม ไมดม ไมม กลมอางอง n รอยละ n รอยละ n รอยละ

บดา 247 61.4 155 38.6 - - มารดา 100 24.9 302 75.1 - - พนอง/ญาต 348 86.6 54 13.4 - - คสมรส/คนรก 279 69.4 91 22.6 32 8.0 เพอนสนท 370 92.0 32 8.0 - - เพอนในสถานททางาน 297 73.9 42 10.4 63 15.7 กลมสมาคมหรอชมรมทเปนสมาชก 305 75.9 90 22.4 7 1.7

จากตาราง 10 ผลการวเคราะหกลมอางองทดม/ไมดมเครองดมแอลกอฮอลทมผลตอการบรโภคสรา

แชผลไมของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

พบวากลมผบรโภคสวนใหญ มเพอนสนทดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 370 คน คดเปนรอยละ 92.0 ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0

มพนอง/ญาตดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 348 คน คดเปนรอยละ 86.6 ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.4

มกลมสมาคมหรอชมรมทเปนสมาชกดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 305 คน คดเปนรอยละ 75.9 ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.4 ไมมกลมสมาคมหรอชมรมทเปนสมาชก จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.7

46

มเพอนในสถานททางานดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 297 คน คดเปนรอยละ 73.9 ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.4 ไมมเพอนในสถานททางาน จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.7

มคสมรส/คนรกดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.4ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.6 ยงไมมคสมรสหรอคนรก จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0

มบดาดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 247 คน คดเปนรอยละ 61.4ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.6 และ

มมารดาดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 100 คน คดเปนรอยละ 24.9 ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 302 คนคดเปนรอยละ 75.1

ตอนท 4.2 กลมอางองทมอทธพลตอกลมตวอยางในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม ปรากฏผล

ตามตาราง 11 ตาราง 11 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามกลมอางองทมอทธพล ในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม

กลมอางอง X SD ความหมาย บดา 2.25 1.11 นอย มารดา 1.98 1.00 นอย พนอง/ญาต 2.65 .92 ปานกลาง คสมรส/คนรก 2.83 1.31 ปานกลาง เพอนสนท 3.49 .99 มาก เพอนในสถานททางาน 2.72 1.49 ปานกลาง กลมสมาคมหรอชมรมทเปนสมาชก 2.70 1.12 ปานกลาง

จากตาราง 11 ผลการวเคราะหกลมอางองทมอทธพลในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของ

ผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

พบวาผมอทธพลตอการบรโภคสราแชผลไมของกลมผบรโภคมาก คอ เพอนสนทมคาคะแนนเฉลย 3.49 ผมอทธพลตอการบรโภคสราแชผลไมของกลมผบรโภคปานกลางม 4 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน คสมรส/คนรก มคาคะแนนเฉลย 2.83 เพอนในสถานททางาน มคาคะแนนเฉลย 2.72 กลมสมาคมหรอชมรมทเปนสมาชก มคาคะแนนเฉลย 2.70 พนอง/ญาต มคาคะแนนเฉลย 2.65 ผมอทธพลตอการบรโภคสราแชผลไมของกลมผบรโภคนอยม 2 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน คอบดา มคาคะแนนเฉลย 2.25 และ มารดา มคาคะแนนเฉลย 1.98

47

5. แรงจงใจในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบแรงจงใจของกลมตวอยางในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมปรากฏผลตามตาราง12 ตาราง 12 จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามลกษณะแรงจงใจในการบรโภคเครองดมสราแชผล ไม

แรงจงใจ n รอยละ

1. อายทเรมดมสราแชผลไมครงแรก ตากวา 20 ป 160 39.8 20-24 ป 146 36.3 25-29 ป 64 15.9 30-34 ป 16 4.0 35-39 ป 13 3.3 40 ป ขนไป 3 0.7 รวม 402 100.0

2. เหตผลในการดมสราแชผลไมครงแรก อยากลองรสชาต 259 64.4 เพราะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 26 6.5 ดมตามบดามารดาหรอบคคลอนในครอบครว 5 1.2 ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ 14 3.5 อทธพลจากการโฆษณา 17 4.2 ตองการเขาสงคม 28 7.0 เพอนชกชวนใหดม 53 13.2 ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ - - อนๆโปรดระบ........................ - - รวม 402 100.0

3. เหตผลในการดมสราแชผลไมในปจจบน ชอบในรสชาต 126 31.3 เพราะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 61 15.2 ใชเปนเครองดมรวมกบครอบครว/เพอน 132 32.8 อทธพลจากการโฆษณา 9 2.2 ตองการเขาสงคม 42 10.4 ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ 2 0.5 ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ 26 6.5 อนๆโปรดระบ........................ 4 1.1 รวม 402 100.0

48

จากตาราง 12 ผลการวเคราะหขอมลจาแนกตามลกษณะแรงจงใจในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

พบวาอายทเรมดมสราแชผลไมครงแรกของผบรโภคมมากทสดคอ ตากวา 20 ป มจานวน 160 คนคดเปนรอยละ 39.8 รองลงมาในระดบใกลเคยงกนคอ อาย 20-24 ป มจานวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.3 อาย 25-29 ป มจานวน 64 คนคดเปนรอยละ 15.9 อาย 30-34 ป มจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 อาย35-39 ปมจานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 อาย 40 ปขนไป มจานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7 ตามลาดบ

เหตผลในการดมสราแชผลไมครงแรกของผบรโภคมมากทสดคอ อยากลองรสชาต มจานวน 259 คนคดเปนรอยละ 64.4 รองลงมาคอเพอนชกชวนใหดม มจานวน 53 คนคดเปนรอยละ 13.2 ตองการเขาสงคม มจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 ดมเพราะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตามจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 อทธพลจากการโฆษณา มจานวน 17 คนคดเปนรอยละ 4.2 ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ มจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ดมตามบดามารดาหรอบคคลอนในครอบครว มจานวน 5 คนคดเปนรอยละ 1.2 ตามลาดบ

เหตผลในการดมสราแชผลไมในปจจบน ของผบรโภคมมากทสดคอ ใชเปนเครองดมรวมกบครอบครว/เพอน มจานวน 132 คนคดเปนรอยละ 32.8 รองลงมาในระดบใกลเคยงกนคอ ชอบในรสชาต มจานวน 126 คนคดเปนรอยละ 31.3 เพราะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา มจานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.2 ตองการเขาสงคม มจานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.4 ดมแลวมประโยชนตอสขภาพมจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 อทธพลจากการโฆษณา มจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.2 อนๆโปรดระบ มจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 1.1 ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ มจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

6. คานยมในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบคานยมของกลมตวอยางในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมปรากฏผลตามตาราง 13

ตาราง 13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จาแนกประเภทตามคานยมในการบรโภค เครองดมสราแชผลไม

คานยม X SD ความหมาย 1. เครองดมสราแชผลไมมรสชาตเหมาะกบผหญง 3.96 .81 มาก 2. ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปน 3.12 1.04 ปานกลาง 3. การดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบ 3.42 .96 มาก 4. การดมสราแชผลไมของผหญงเปนสญลกษณความเทาเทยมกน ระหวางเพศ

2.48 1.02 นอย

5. ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไม 3.66 .92 มาก 6. การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจใหตนเองได 2.53 1.01 นอย 7. การดมเครองดมสราแชผลไมสรางบรรยากาศสนกสนานได 3.52 .95 มาก 8. เครองดมสราแชผลไมชวยใหเจรญอาหาร 2.89 1.03 ปานกลาง

49

จากตาราง 13 ผลการวเคราะหขอมลจาแนกตามคานยมในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม ของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

พบวาคานยมของกลมตวอยางสวนใหญมคานยมมากม 4 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน เครองดม

สราแชผลไมมรสชาตเหมาะกบผหญงมากทสด มคาคะแนนเฉลย 3.96 ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไม มคาคะแนนเฉลย 3.66 การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานได มคาคะแนนเฉลย 3.52 และการดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบ มคาคะแนนเฉลย 3.42 มคานยมปานกลางม 2 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปน มคาคะแนนเฉลย 3.12 เครองดมสราแชผลไมชวยใหเจรญอาหาร มคาคะแนนเฉลย 2.89 และมคานยมนอยม 2 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจในตวเองได มคาคะแนนเฉลย 2.53 และการดมสราแชผลไมของผหญงถอเปนสญลกษณความเทาเทยมกนระหวางเพศ มคาคะแนนเฉลย 2.48

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจด

จาหนาย การสงเสรมการขายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ตาราง 14 แสดงความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดซ งประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจาหนาย การสงเสรมการขายกบพฤตกรรมบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร

ความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาด

/พฤตกรรมบรโภคฯ

n r P

ผลตภณฑ - ความถในการดม 402 -.075 .133 ผลตภณฑ - ปรมาณในการดมแตละครง 402 .019 .698 ผลตภณฑ - สถานทดม 402 -.036 .470 ผลตภณฑ - กลมผรวมดม 402 -.074 .138 ผลตภณฑ - โอกาสในการดม 402 -.070 .162

ราคา - ความถในการดม 402 -.007 .896 ราคา - ปรมาณในการดมแตละครง 402 -.174** .000 ราคา - สถานทดม 402 .081 .106 ราคา - กลมผรวมดม 402 .015 .766 ราคา - โอกาสในการดม 402 -.008 .866

50

ตาราง14 (ตอ)

ความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาด

/พฤตกรรมบรโภคฯ

n r P

สถานทจดจาหนาย - ความถในการดม 402 -.034 .493 สถานทจดจาหนาย - ปรมาณในการดมแตละครง 402 -.114* .022 สถานทจดจาหนาย - สถานทดม 402 -.041 .415 สถานทจดจาหนาย - กลมผรวมดม 402 -.031 .529 สถานทจดจาหนาย - โอกาสในการดม 402 -.046 .357 ดานการสงเสรมการขาย - ความถในการดม 402 .004 .940 ดานการสงเสรมการขาย - ปรมาณในการดมแตละครง 402 .094 .059 ดานการสงเสรมการขาย - สถานทดม 402 -.044 .384 ดานการสงเสรมการขาย - กลมผรวมดม 402 .012 .813 ดานการสงเสรมการขาย - โอกาสในการดม 402 -.060 .234 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 จากตาราง 14 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวย

ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจาหนาย การสงเสรมการขายกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยใช สถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร (Spearman’s Rho)ในการทดสอบซงแสดงใหเหนวา

ผลตภณฑมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน

ในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,สถานทดม,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต และมความสมพนธทางบวกกบปรมาณในการดมแตละครงอยางไมมนยสาคญทางสถต ราคามความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 มความสมพนธทางบวกกบสถานทดม,กลมผรวมดมอยางไมมนยสาคญทางสถตและ มความสมพนธทางลบกบความถในการดมและโอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต สถานทจดจาหนายมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และมความสมพนธทางลบกบความถในการดม,สถานทดม,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

51

การสงเสรมการขายมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานสถานทดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต และมความสมพนธทางบวกกบความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครงและ กลมผรวมดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

โดยสรปพบวา ราคาและมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01และ สถานทจดจาหนายมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานขอ 2 กลมอางองซงประกอบดวย ครอบครวและสงคมมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

ตาราง 15 แสดงความสมพนธระหวางกลมอางองทมผลตอพฤตกรรมบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวย ทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ความสมพนธของกลมอางอง/พฤตกรรมบรโภคฯ n r P

กลมอางองทางครอบครว บดา - ความถในการดม 402 -.031 .541 บดา - ปรมาณในการดมแตละครง 402 -.020 .693 บดา - สถานทดม 402 -.026 .609 บดา - กลมผรวมดม 402 -.031 .535 บดา - โอกาสในการดม 402 -.059 .235 มารดา - ความถในการดม 402 -.014 .776 มารดา - ปรมาณในการดมแตละครง 402 -.049 .330 มารดา - สถานทดม 402 .003 .960 มารดา - กลมผรวมดม 402 -.050 .313 มารดา - โอกาสในการดม 402 -.040 .423 พนอง/ญาตสนท - ความถในการดม 402 -.047 .342 พนอง/ญาตสนท - ปรมาณในการดมแตละครง 402 -.015 .766 พนอง/ญาตสนท - สถานทดม 402 -.016 .742 พนอง/ญาตสนท - กลมผรวมดม 402 -.101* .043 พนอง/ญาตสนท - โอกาสในการดม 402 -.009 .852

52

ตาราง 15 (ตอ)

ความสมพนธของกลมอางอง/พฤตกรรมบรโภคฯ n r P

คสมรส/คนรก - ความถในการดม 402 -.110* .028 คสมรส/คนรก - ปรมาณในการดมแตละครง 402 -.246** .000 คสมรส/คนรก - สถานทดม 402 -.002 .964 คสมรส/คนรก - กลมผรวมดม 402 .007 .885 คสมรส/คนรก - โอกาสในการดม 402 .039 .434 กลมอางองทางสงคม เพอนสนท - ความถในการดม 402 -.197** .000 เพอนสนท - ปรมาณในการดมแตละครง 402 -.261** .000 เพอนสนท - สถานทดม 402 -.052 .303 เพอนสนท - กลมผรวมดม 402 .106* .034 เพอนสนท - โอกาสในการดม 402 .081 .104 เพอนในสถานททางาน - ความถในการดม 402 -.151** .002 เพอนในสถานททางาน - ปรมาณในการดมแตละครง 402 -.178** .000 เพอนในสถานททางาน - สถานทดม 402 .122* .014 เพอนในสถานททางาน - กลมผรวมดม 402 .087 .082 เพอนในสถานททางาน - โอกาสในการดม 402 -.040 .429 กลมสมาคมทสงกด - ความถในการดม 402 -.112* .025 กลมสมาคมทสงกด - ปรมาณในการดมแตละครง 402 -.257** .000 กลมสมาคมทสงกด - สถานทดม 402 .024 .630 กลมสมาคมทสงกด - กลมผรวมดม 402 .085 .088 กลมสมาคมทสงกด - โอกาสในการดม 402 -.027 .587

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 15 ผลการวเคราะหความสมพนธกลมอางองซงประกอบดวย กลมอางองทางครอบครวและกลมอางองทางสงคมกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรว ยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยใช สถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมน โร (Spearman’s Rho)ในการทดสอบซงแสดงใหเหนวา

53

บดามความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครง,สถานทดม,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต มารดา มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครง,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต และมความสมพนธทางบวกกบสถานทดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

พนอง/ญาตสนท มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานกลมผรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 และมความสมพนธทางลบกบความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครง,สถานทดมและโอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

คสมรส/คนรกมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และ 0.01ตามลาดบ มความสมพนธทางลบกบสถานทดมอยางไมมนยสาคญทางสถต และมความสมพนธทางบวกกบกลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

เพอนสนท มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 มความสมพนธทางลบกบสถานทดมอยางไมมนยสาคญทางสถต และมความสมพนธทางบวกกบ กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

เพอนในสถานททางาน มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 มความสมพนธทางบวกกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มความสมพนธทางบวกกบกลมผรวมดมอยางไมมนยสาคญทางสถต และมความสมพนธทางลบกบโอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

กลมสมาคมทสงกด มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และ 0.01 ตามลาดบ มความสมพนธทางบวกกบสถานทดม,กลมผรวมดมอยางไมมนยสาคญทางสถต และมความสมพนธทางลบกบโอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

โดยสรปพบวาพนอง/ญาตสนท มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานกลมผรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ0.05 คสมรส/คนรกมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และ 0.01ตามลาดบ เพอนสนท มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 เพอนในสถานททางาน มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 มความสมพนธทางบวกกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

54

และ กลมสมาคมทสงกด มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และ 0.01 ตามลาดบ

สมมตฐานท 3 อายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน

ในเขตกรงเทพมหานคร ตาราง 16 แสดงความสมพนธระหวางอายกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

ความถในการดม อาย มากกวา 6 ครง

/สปดาห 5-6 ครง/สปดาห

2-4 ครง/สปดาห

นอยกวา 2 ครง/สปดาห

χ2

P

20-24 1 5 12 65 25-29 - 4 25 85 30-34 - 2 18 41 35-39 1 3 16 29 40-44 - 3 8 21 45-49 - 1 3 28 50-54 1 1 5 14

29.215 .109

55-59 1 - 2 7

จากตาราง 16 ผลการวเคราะหความสมพนธของอายกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของ

สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test)ในการทดสอบแสดงใหเหนวา อาย ไมมความสมพนธกบความถในการดมทอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

55

ตาราง 17 แสดงความสมพนธระหวางอายกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร

ปรมาณในการดม อาย 4 ขวดขนไป 3-4 ขวด 1-2 ขวด นอยกวา 1 ขวด

χ2

P

20-24 5 9 33 36 25-29 3 24 43 44 30-34 4 13 24 20 35-39 6 10 17 16 40-44 3 6 14 9 45-49 1 4 15 12 50-54 1 2 12 6

18.207 .636

55-59 - 2 3 5

จากตาราง 17 ผลการวเคราะหความสมพนธของอายกบปรมาณในการดมสราแชผลไมแตละครงของ

สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test)ในการทดสอบซงแสดงใหเหนวา อายไมมความสมพนธกบปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 18 แสดงความสมพนธระหวางอายกบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

สถานทดม อาย คลบ/บาร /ดสโกเธค

ทพกอาศยของตนเอง

รานอาหาร/ภตตาคาร

ทพกญาตพนอง /เพอนสนท

อนๆ χ2 P

20-24 31 21 10 17 4 25-29 20 37 30 23 4 30-34 3 21 18 18 1 35-39 1 26 9 12 1 40-44 - 12 11 9 - 45-49 1 18 7 6 - 50-54 - 10 4 6 1

85.476* .000

55-59 - 7 - 3 - Cramer’s V .231* .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 18 ผลการวเคราะหความสมพนธของอายกบสถานทดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน

ในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test)ในการทดสอบแสดงใหเหนวา อาย มความสมพนธกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา อาย กบสถานทดมมความสมพนธ รอยละ 21.3

56

ตาราง 19 แสดงความสมพนธระหวางอายกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

บคคลรวมดม อาย

ดม คนเดยว

สมาชก ในครอบครว

เพอนสนท /เพอนรวมงาน

คสมรส/คนรก

กลมสมาคม ทสงกด

χ2 P

20-24 3 9 65 47 2 25-29 5 22 77 10 - 30-34 3 18 37 3 - 35-39 6 17 22 3 1 40-44 4 5 21 1 1 45-49 3 10 18 - 1 50-54 3 5 11 2 -

45.289* .021

55-59 1 6 3 - - Cramer’s V .168* .021

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 19 ผลการวเคราะหความสมพนธของอายกบบคคลรวมดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test)ในการทดสอบแสดงใหเหนวา อาย มความสมพนธกบบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา อาย กบบคคลรวมดมมความสมพนธ รอยละ 16.8

57

ตาราง 20 แสดงความสมพนธระหวางอายกบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

โอกาสในการดม อาย

วนหยดพกผอนสดสปดาห

งานเลยงฉลองเนองใน

โอกาสตางๆ

เทศกาลสาคญของไทย/

ตางประเทศ

ไมจากด วาระ

ในการดม

อนๆ

χ2 P

20-24 6 31 5 41 - 25-29 19 41 6 47 1 30-34 9 20 4 27 1 35-39 8 12 2 27 - 40-44 5 11 3 13 - 45-49 6 9 1 16 - 50-54 2 11 - 8 -

22.628 .751

55-59 - 2 2 6 -

จากตาราง 20 ผลการวเคราะหความสมพนธของอายกบโอกาสในการดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test)ในการทดสอบแสดงใหเหนวา อายไมมความสมพนธกบโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สรปความสมพนธของอายตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมพบวา อาย มความสมพนธกบสถานทดมและบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

58

สมมตฐาน 4 ระดบรายไดมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ตาราง 21 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร

ความถในการดม รายได มากกวา

6 ครง/สปดาห 5-6 ครง/สปดาห

2-4 ครง/สปดาห

นอยกวา 2 ครง/สปดาห

χ2 P

ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 1 5 13 56 5,001-10,000 บาท 1 10 32 115 10,001-15,000 บาท - 1 21 45 15,001-20,000 บาท - 1 11 29 20,001-25,000 บาท - 2 7 18 25,001-30,000 บาท 1 - 2 8 30,001-35,000 บาท - - 1 7 35,001-40,000 บาท - - - -

25.163 .240

40,000 บาทขนไป 1 - 2 12

จากตาราง 21 ผลการวเคราะหความสมพนธของรายไดกบความถในการดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา รายไดไมมความสมพนธกบความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

59

ตาราง 22 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร

ปรมาณในการดม รายได 4 ขวดขนไป 3-4 ขวด 1-2 ขวด นอยกวา 1 ขวด

χ2 P

ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 4 8 28 35 5,001-10,000 บาท 9 35 64 5 10,001-15,000 บาท 7 9 27 24 15,001-20,000 บาท 1 10 18 12 20,001-25,000 บาท 1 4 14 8 25,001-30,000 บาท - 3 1 7 30,001-35,000 บาท - - - 5 35,001-40,000 บาท - - 2 -

26.527 .187

40,000 บาทขนไป 1 1 7 7

จากตาราง 22 ผลการวเคราะหความสมพนธของรายไดกบปรมาณในการดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา รายไดไมมความสมพนธกบปรมาณในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

60

ตาราง 23 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบสถานทในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร

สถานทดม รายได

คลบ/บาร/ดสโกเธค

ทพก อาศยของตนเอง

รานอาหาร/

ภตตาคาร

ทพกอาศยญาตพนอง/ เพอนสนท

อนๆ

χ2 P

ตากวาหรอเทากบ 5,000บาท 17 31 8 18 1 5,001-10,000 บาท 25 57 29 42 5 10,001-15,000 บาท 6 24 20 14 3 15,001-20,000 บาท 1 14 15 11 - 20,001-25,000 บาท 5 10 6 6 - 25,001-30,000 บาท - 4 5 2 - 30,001-35,000 บาท - 2 3 - 2 35,001-40,000 บาท 1 - - - -

54.438* .002

40,000 บาทขนไป 1 10 3 1 - Cramer’s V .184* .002

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 23 ผลการวเคราะหความสมพนธของรายไดกบสถานทดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา รายไดมความสมพนธกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา รายไดกบสถานทดมมความสมพนธ รอยละ 18.4

61

ตาราง 24 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

บคคลรวมดม รายได

ดมคนเดยว

สมาชก ในครอบครว

เพอนสนท/เพอน รวมงาน

คสมรส/คนรก

กลมสมาคม ทสงกด

χ2 P

ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 4 17 47 5 2 5,001-10,000 บาท 7 33 108 10 - 10,001-15,000 บาท 4 18 42 3 - 15,001-20,000 บาท 5 10 24 1 1 20,001-25,000 บาท 1 6 18 2 - 25,001-30,000 บาท 2 2 6 - 1 30,001-35,000 บาท 1 1 4 - 1 35,001-40,000 บาท - - - 1 -

41.087 .053

40,000 บาทขนไป 4 5 5 1 -

จากตาราง 24 ผลการวเคราะหความสมพนธของรายไดกบบคคลรวมดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา รายไดไมมความสมพนธกบบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

62

ตาราง 25 แสดงความสมพนธระหวางรายไดกบโอกาสในการดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

โอกาสในการดม รายได

วนหยดพกผอนสด

สปดาห

งานเลยงฉลองเนองในโอกาสตางๆ

เทศกาลสาคญของไทย/

ตางประเทศ

ไมจากดวาระในการดม

อนๆ

χ2 P

ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5 28 4 38 - 5,001-10,000 บาท 24 51 13 70 - 10,001-15,000 บาท 10 22 3 32 - 15,001-20,000 บาท 5 16 2 18 - 20,001-25,000 บาท 6 10 1 10 - 25,001-30,000 บาท 3 3 - 5 - 30,001-35,000 บาท - 1 - 4 - 35,001-40,000 บาท 1 - - - 2

112.586* .000

40,000 บาทขนไป 1 6 - 8 - Cramer’s V .265* .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 25 ผลการวเคราะหความสมพนธของรายไดกบโอกาสในการดมสราแชผลไมของ

สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา รายได มความสมพนธกบโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา รายได กบ โอกาสในการดมมความสมพนธ รอยละ 26.5

สรปความสมพนธของรายไดตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมพบวา รายได มความสมพนธกบสถานทดมและโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

63

สมมตฐานท 5 ระดบการศกษามความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ตาราง 26 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร

ความถในการดม การศกษา มากกวา 6 ครง/สปดาห

5-6 ครง/สปดาห

2-4 ครง /สปดาห

นอยกวา 2 ครง/สปดาห

χ2 P

ประถมศกษา 1 2 8 20 มธยมตน 1 3 12 20

มธยมปลายหรอเทยบเทา 2 5 18 38 อนปรญญา/ปวส - 6 17 58 ปรญญาตร - 3 31 132

26.864* .030

สงกวาปรญญาตร - - 3 22 Cramer’s V .149* .030

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 26 ผลการวเคราะหความสมพนธของการศกษา กบ ความถในการดมสราแชผลไมของ

สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา การศกษา มความสมพนธกบความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา การศกษา กบ ความถในการดมมความสมพนธ รอยละ 14.9

64

ตาราง 27 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร

ปรมาณในการดม การศกษา 4 ขวดขนไป 3-4 ขวด 1-2 ขวด นอยกวา1 ขวด

χ2 P

ประถมศกษา 2 7 15 7 มธยมตน 7 6 12 11

มธยมปลายหรอเทยบเทา 3 18 24 18 อนปรญญา/ปวส 4 16 34 27 ปรญญาตร 7 21 66 72

30.941* .009

สงกวาปรญญาตร - 2 10 13 Cramer’s V .160* .009*

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 27 ผลการวเคราะหความสมพนธของการศกษากบปรมาณในการดมสราแชผลไมของสตร

วยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา การศกษา มความสมพนธกบปรมาณในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา การศกษา กบ ปรมาณในการดมมความสมพนธ รอยละ 16.0

ตาราง 28 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

สถานทดม การศกษา

คลบ/บาร/ดสโกเธค

ทพกอาศยของตนเอง

รานอาหาร/ภตตาคาร

ทพกอาศยญาตพนอง/เพอนสนท

อนๆ

χ2 P

ประถมศกษา - 20 1 9 1 มธยมตน 2 19 3 12 -

มธยมปลายหรอเทยบเทา 5 24 8 26 - อนปรญญา/ปวส 14 29 22 12 4 ปรญญาตร 30 55 43 32 6

63.438* .000

สงกวาปรญญาตร 5 5 12 3 - Cramer’s V .199* .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 28 ผลการวเคราะหความสมพนธของการศกษากบสถานทดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหน การศกษามความสมพนธกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา การศกษากบสถานทดมมความสมพนธ รอยละ 19.

65

ตาราง 29 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร

บคคลรวมดม การศกษา

ดมคนเดยว

สมาชกใน ครอบครว

เพอนสนท /เพอนรวมงาน

คสมรส/คนรก

กลมสมาคม ทสงกด

χ2 P

ประถมศกษา 3 9 17 2 - มธยมตน 4 12 19 1 -

มธยมปลายหรอเทยบเทา 2 18 39 3 1 อนปรญญา/ปวส 6 13 52 8 2 ปรญญาตร 12 37 109 6 2

18.735 .539

สงกวาปรญญาตร 1 3 18 3 -

จากตาราง 29 ผลการวเคราะหความสมพนธของการศกษากบบคคลรวมดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา การศกษา ไมมความสมพนธกบบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 30 แสดงความสมพนธระหวางการศกษากบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร

โอกาสในการดม การศกษา

วนหยด สด

สปดาห

งานเลยงฉลองเนองในโอกาส

ตางๆ

เทศกาลสาคญของไทย/ตางประเทศ

ไมจากดวาระ

ในการดม

อนๆ

χ2 P

ประถมศกษา 1 6 3 21 - มธยมตน 2 7 5 22 -

มธยมปลายหรอเทยบเทา 10 25 3 25 - อนปรญญา/ปวส 12 22 3 43 1 ปรญญาตร 28 63 8 67 -

40.459* .004

สงกวาปรญญาตร 2 14 1 7 1 Cramer’s V .159* .004

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 30 ผลการวเคราะหความสมพนธของการศกษากบโอกาสในการดมสราแชผลไมของสตร

วยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา การศกษามความสมพนธกบโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา การศกษา กบ โอกาสในการดมมความสมพนธ รอยละ 15.9

66

สรปความสมพนธของการศกษาตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมพบวา การศกษา มความสมพนธกบความถในการดม ปรมาณในการดม สถานทดมและโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 6 อาชพมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานใน

เขตกรงเทพมหานคร ตาราง 31 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร

ความถในการดม อาชพ มากกวา 6 ครง/สปดาห

5-6 ครง/สปดาห

2-4 ครง/สปดาห

นอยกวา 2 ครง/สปดาห

χ2 P

พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ 1 10 23 89 นสต/นกศกษา - 2 6 55

เจาของกจการ/อาชพอสระ 2 1 29 55 รบราชการ - 4 24 63 แมบาน 1 2 7 26

24.787 .053

อนๆ - - - 2

จากตาราง 31 ผลการวเคราะหความสมพนธของอาชพกบความถในการดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา อาชพไมมความสมพนธกบความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

67

ตาราง 32 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร

ปรมาณในการดม อาชพ 4 ขวดขนไป 3-4 ขวด 1-2 ขวด นอยกวา 1 ขวด

χ2 P

พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ 7 22 44 50 นสต/นกศกษา - 6 29 28

เจาของกจการ/อาชพอสระ 7 15 38 27 รบราชการ 6 20 37 28 แมบาน 2 7 13 14

20.871 .141

อนๆ 1 - - 1

จากตาราง 32 ผลการวเคราะหความสมพนธของอาชพกบปรมาณในการดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา อาชพไมมความสมพนธกบปรมาณในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 33 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

สถานทดม อาชพ

คลบ/บาร/ดสโกเธค

ทพก ของ ตนเอง

รานอาหาร/

ภตตาคาร

ทพกอาศยญาตพนอง/เพอนสนท

อนๆ

χ2 P

พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ 16 37 42 23 5 นสต/นกศกษา 25 13 12 10 3

เจาของกจการ/อาชพอสระ 8 41 10 26 2 รบราชการ 6 38 23 24 - แมบาน 1 21 2 11 1

82.015* .000

อนๆ - 2 - - - Cramer’s V .226* .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 33 ผลการวเคราะหความสมพนธของอาชพกบสถานทดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน

ในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา อาชพมความสมพนธกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา อาชพ กบ สถานทดมมความสมพนธ รอยละ 22.6

68

ตาราง 34 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขต กรงเทพมหานคร

บคคลรวมดม อาชพ

ดมคนเดยว

สมาชกในครอบครว

เพอนสนท/เพอน รวมงาน

คสมรส/คนรก

กลมสมาคม ทสงกด

χ2 P

พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ 10 21 83 8 1 นสต/นกศกษา 1 6 50 5 1

เจาของกจการ/อาชพอสระ 6 31 43 6 1 รบราชการ 8 24 56 1 2 แมบาน 3 9 21 3 -

29.648 .076

อนๆ - 1 1 - -

จากตาราง 34 ผลการวเคราะหความสมพนธของอาชพกบบคคลรวมดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา อาชพไมมความสมพนธกบบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 35 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร

โอกาสในการดม อาชพ

วนหยดสด

สปดาห

งานเลยงฉลองใน

โอกาสตางๆ

เทศกาลสาคญของไทย/

ตางประเทศ

ไมจากดวาระในการดม

อนๆ

χ2 P

พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ 14 45 7 56 1 นสต/นกศกษา 8 23 4 28 -

เจาของกจการ/อาชพอสระ 9 26 3 48 1 รบราชการ 20 36 4 31 -- แมบาน 4 7 5 20 -

24.577 .218

อนๆ - - - 2 -

จากตาราง 35 ผลการวเคราะหความสมพนธของอาชพกบโอกาสในการดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวาอาชพไมมความสมพนธกบโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

69

สรปความสมพนธของอาชพตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมพบวา อาชพ มความสมพนธกบ สถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 7 สถานภาพสมรสมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ตาราง 36 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวย ทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ความถในการดม สถานภาพ มากกวา 6 ครง/สปดาห

5-6 ครง/สปดาห

2-4 ครง/

สปดาห

นอยกวา 2 ครง/สปดาห

χ2 P

โสด 1 9 32 148 สมรส 3 8 47 130

12.062 .061

มาย/หยาราง/แยกกนอย - 2 10 12

จากตาราง 36 ผลการวเคราะหความสมพนธของสถานภาพสมรสกบความถในการดมสราแชผลไม

ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบแสดงใหเหนวา สถานภาพสมรสไมมความสมพนธกบความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 37 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวย ทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ปรมาณในการดม สถานภาพ 4 ขวดขนไป 3-4 ขวด 1-2 ขวด นอยกวา 1 ขวด

χ2 P

โสด 8 24 70 88 สมรส 10 44 79 55

28.403* .000

มาย/หยาราง/แยกกนอย 5 2 12 5 Cramer’s V .188* .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 37 ผลการวเคราะหความสมพนธของสถานภาพสมรสกบปรมาณในการดมสราแชผลไม

ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา สถานภาพสมรสมความสมพนธกบปรมาณในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา สถานภาพสมรสกบปรมาณในการดมมความสมพนธ รอยละ 18.8

70

ตาราง 38 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร

สถานทดม สถานภาพ

คลบ/บาร/ดสโกเธค

ทพกอาศยของตนเอง

รานอาหาร/

ภตตาคาร

ทพกอาศยญาตพนอง/เพอน

สนท

อนๆ

χ2 P

โสด 50 52 49 29 10 สมรส 6 85 37 59 1

73.525* .000

มาย/หยาราง/แยกกนอย - 15 3 6 - Cramer’s V .302* .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 38 ผลการวเคราะหความสมพนธของสถานภาพสมรสกบสถานทการดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา สถานภาพสมรสมความสมพนธกบสถานทการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา สถานภาพสมรสกบสถานทดมมความสมพนธ รอยละ 30.2 ตาราง 39 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวย ทางานในเขตกรงเทพมหานคร

บคคลรวมดม สถานภาพ

ดมคนเดยว

สมาชกในครอบครว

เพอนสนท/เพอนรวมงาน

คสมรส/คนรก

กลมสมาคม ทสงกด

χ2 P

โสด 13 26 138 10 3 สมรส 9 59 105 13 2

33.724* .000

มาย/หยาราง/แยกกนอย 6 7 11 - - Cramer’s V .205* .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 39 ผลการวเคราะหความสมพนธของสถานภาพสมรสกบบคคลรวมดมสราแชผลไมของ

สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา สถานภาพสมรสมความสมพนธกบบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา สถานภาพสมรสกบบคคลรวมดมมความสมพนธ รอยละ 20.5

71

ตาราง 40 แสดงความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรวย ทางานในเขตกรงเทพมหานคร

โอกาสในการดม สถานภาพ

วนหยดพกผอนสดสปดาห

งานเลยงในโอกาสตางๆ

เทศกาลของไทย/

ตางประเทศ

ไมจากดวาระในการดม

อนๆ

χ2 P

โสด 24 69 13 82 2 สมรส 27 63 10 88 -

7.760 .457

มาย/หยาราง/แยกกนอย 4 5 - 15 -

จากตาราง 40 ผลการวเคราะหความสมพนธของสถานภาพสมรสกบโอกาสในการดมสราแชผลไม

ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา สถานภาพสมรสไมมความสมพนธกบโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สรปความสมพนธของสถานภาพสมรสตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมพบวาสถานภาพสมรส มความสมพนธกบ ปรมาณในการดม สถานทดมและ บคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 8 ระดบแรงจงใจในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการ

บรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

72

ตาราง 41 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบความถในการดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ความถในการดม อายทเรมดมเปนครงแรก มากกวา 6 ครง/สปดาห

5-6 ครง/สปดาห

2-4 ครง/สปดาห

นอยกวา 2 ครง/สปดาห

χ2 P

ตากวา 20 ป 1 12 39 108 20-24 ป 2 2 38 104 25-29 ป - 3 10 51 30-34 ป - - 1 15 35-39 ป 1 2 1 9

25.892* .039

40 ปขนไป - - - 3 Cramer’s V .147* .039

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 41 ผลการวเคราะหความสมพนธของอายทเรมดมเปนครงแรกกบความถในการดมสราแช

ผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา อายทเรมดมเปนครงแรกมความสมพนธกบความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา อายทเรมดมเปนครงแรกกบความถในการดมมความสมพนธ รอยละ 14.7

ตาราง 42 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ปรมาณในการดม อายทเรมดมเปนครงแรก 4 ขวดขนไป 3-4 ขวด 1-2 ขวด นอยกวา 1 ขวด

χ2 P

ตากวา 20 ป 14 28 63 55 20-24 ป 5 30 60 51 25-29 ป 4 8 26 26 30-34 ป - 2 6 8 35-39 ป - 2 5 6

10.833 .764

40 ปขนไป - - 1 2

จากตาราง 42 การวเคราะหความสมพนธของอายทเรมดมเปนครงแรกกบปรมาณในการดมสราแช

ผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา จากตาราง 39 พบวา อายทเรมดมเปนครงแรกไมมความสมพนธกบปรมาณในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

73

ตาราง 43 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของสตร วยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

สถานทดม อายทเรมดม เปนครงแรก คลบ/บาร

/ดสโกเธค ทพกอาศยของ

ตนเอง รานอาหาร/ภตตาคาร

ทพกอาศยญาตพนอง/เพอนสนท

อนๆ

χ2 P

ตากวา 20 ป 36 50 30 38 6 20-24 ป 17 59 29 37 4 25-29 ป 3 25 20 15 1 30-34 ป - 9 5 2 - 35-39 ป - 7 4 2 -

31.152 .053

40 ปขนไป - 2 1 - -

จากตาราง 43 การวเคราะหความสมพนธของอายทเรมดมเปนครงแรกกบสถานทดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา อายทเรมดมเปนครงแรกไมมความสมพนธกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 44 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไมของ สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

บคคลรวมดม อายทเรมดม เปนครงแรก ดมคนเดยว สมาชกใน

ครอบครว เพอนสนท/เพอน

รวมงาน คสมรส /คนรก

กลมสมาคม ทสงกด

χ2 P

ตากวา 20 ป 8 27 113 10 2 20-24 ป 10 38 89 7 2 25-29 ป 6 18 36 3 1 30-34 ป 1 5 7 3 - 35-39 ป 3 3 7 - -

20.738 .413

40 ปขนไป - 1 2 - -

จากตาราง 44 การวเคราะหความสมพนธของอายทเรมดมเปนครงแรกกบบคคลรวมดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา อายทเรมดมเปนครงแรกไมมความสมพนธกบบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

74

ตาราง 45 แสดงความสมพนธระหวางอายทเรมดมเปนครงแรกกบโอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไมของ สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

โอกาสในการดม อายทเรมดม เปนครงแรก วนหยด

พกผอนสดสปดาห

งานเลยงฉลองเนองในโอกาสตางๆ

เทศกาลสาคญของ ไทย/ตางประเทศ

ไมจากดวาระในการดม

อนๆ

χ2 P

ตากวา 20 ป 23 50 7 80 - 20-24 ป 24 51 11 60 - 25-29 ป 6 26 5 25 2 30-34 ป 1 6 - 9 - 35-39 ป 1 3 - 9 -

23.246 .277

40 ปขนไป - 1 - 2 -

จากตาราง 45 การวเคราะหความสมพนธของอายทเรมดมเปนครงแรกกบโอกาสในการดมสราแช

ผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา อายทเรมดมเปนครงแรกไมมความสมพนธกบโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 46 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบความถในการดมเครองดมสราแช ผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ความถในการดม เหตผลของการดมครงแรก มากกวา 6 ครง/สปดาห

5-6 ครง/สปดาห

2-4 ครง/สปดาห

นอยกวา 2 ครง/สปดาห

χ2 P

อยากลองรสชาต 3 11 52 193 เปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา - - 6 20

ดมตามบดามารดาหรอบคคลอนในครอบครว - 1 3 1 ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ - 1 2 11 อทธพลจากการโฆษณา - 1 5 11

ตองการเขาสงคม 1 2 5 20 เพอนชกชวนใหดม - 3 16 34

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ - - - -

16.744 .541

อนๆ - - - -

จากตาราง 46 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมเปนครงแรกกบความถในการดมสรา

แชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมเปนครงแรกไมมความสมพนธกบความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

75

ตาราง 47 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบปรมาณในการดมเครองดมสราแชผล ไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ปรมาณในการดม เหตผลของการดมครงแรก 4 ขวดขนไป

3-4 ขวด

1-2 ขวด

นอยกวา 1 ขวด

χ2 P

อยากลองรสชาต 16 44 102 97 เพราะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 2 2 11 11 ดมตามบดามารดาหรอบคคลอนในครอบครว 1 - 3 1

ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ - 3 6 5 อทธพลจากการโฆษณา - 4 7 6

ตองการเขาสงคม 1 5 9 13 เพอนชกชวนใหดม 3 12 23 15

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ - - - -

11.255 .883

อนๆ - - - -

จากตาราง 47 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมเปนครงแรกกบปรมาณในการดมสรา

แชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมเปนครงแรกไมมความสมพนธกบปรมาณในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

76

ตาราง 48 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบสถานทดมเครองดมสราแชผลไมของ สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

สถานทดม เหตผลของการดมครงแรก

คลบ/บาร/เธค

ทพกของตนเอง

รานอาหาร/

ภตตาคาร

ทพกญาต/เพอนสนท

อนๆ

χ2 P

อยากลองรสชาต 41 102 48 60 8 เปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 3 7 9 7 -

ดมตามบดามารดาหรอบคคลอนในครอบครว 1 1 3 - - ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ 9 2 3 - อทธพลจากการโฆษณา 4 6 2 5 -

ตองการเขาสงคม 2 8 10 6 2 เพอนชกชวนใหดม 5 19 15 13 1

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ - - - - -

27.054 .302

อนๆ - - - - -

จากตาราง 48 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมเปนครงแรกกบสถานทดมสราแช

ผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมเปนครงแรกไมมความสมพนธกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 49 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

บคคลรวมดม เหตผลของการดมครงแรก

ดมคนเดยว

สมาชกในครอบครว

เพอนสนท/รวมงาน

คสมรส/คนรก

กลม ทสงกด

χ2 P

อยากลองรสชาต 21 60 163 12 3 เปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 2 4 17 3 -

ดมตามบดามารดาหรอบคคลอนในครอบครว - 2 2 1 - ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ 2 4 6 2 - อทธพลจากการโฆษณา - 6 11 - -

ตองการเขาสงคม - 6 18 3 1 เพอนชกชวนใหดม 3 10 37 2 1

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ - - - - -

20.344 .677

อนๆ - - - - -

77

จากตาราง 49 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมเปนครงแรกกบบคคลรวมดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมเปนครงแรกไมมความสมพนธกบบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 50 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมเปนครงแรกกบโอกาสในการดมเครองดมสราแช ผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

โอกาสในการดม เหตผลของการดมครงแรก

วนหยดสด

สปดาห

งานเลยงในโอกาสตางๆ

เทศกาลไทย/

ตางประเทศ

ไมจากดวาระ

อนๆ

χ2 P

อยากลองรสชาต 35 84 14 124 2 เปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 6 10 2 8 -

ดมตามบดามารดาหรอบคคลอนในครอบครว - 1 - 4 - ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ 2 4 1 7 - อทธพลจากการโฆษณา 3 6 1 7 -

ตองการเขาสงคม 1 14 1 12 - เพอนชกชวนใหดม 8 18 4 23 -

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ - - - - -

12.828 .969

อนๆ - - - - -

จากตาราง 50 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมเปนครงแรกกบโอกาสในการดมสรา

แชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมเปนครงแรกไมมความสมพนธกบโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

78

ตาราง 51 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนกบความถในการดมเครองดม สราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ความถในการดม เหตผลของการดมในปจจบน

มากกวา 6 ครง/

สปดาห

5-6 ครง/สปดาห

2-4 ครง/สปดาห

นอยกวา 2 ครง/สปดาห

χ2 P

ชอบในรสชาต 1 6 26 93 เปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา - - 11 50 ใชเปนเครองดมรวมกบครอบครว/เพอน 1 7 39 85

อทธพลจากการโฆษณา - 1 3 5 ตองการเขาสงคม 1 2 6 33

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ - - - 2 ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ 1 3 4 18

21.037 .457

อนๆ - - - 4

จากตาราง 51 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมในปจจบนกบความถในการดม สรา

แชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมในปจจบน ไมมความสมพนธกบความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 52 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนกบปรมาณในการดมเครองดม สราแช ผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ปรมาณในการดม เหตผลของการดมในปจจบน 4 ขวดขนไป

3-4 ขวด

1-2 ขวด

นอยกวา 1 ขวด

χ2 P

ชอบในรสชาต 6 21 53 46 เปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 4 10 24 23 ใชเปนเครองดมรวมกบครอบครว/เพอน 10 26 62 34

อทธพลจากการโฆษณา - 2 2 5 ตองการเขาสงคม 3 8 14 17

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ - - - 2 ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ - 3 5 18

29.108 .111

อนๆ - - 1 3

จากตาราง 52 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมในปจจบนกบ ปรมาณในการดมสรา

แชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมในปจจบน ไมมความสมพนธกบปรมาณในการดมทอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

79

ตาราง 53 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนกบสถานทดมเครองดม สราแชผลไมของ สตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

สถานทดม เหตผลของการดมในปจจบน

คลบ/บาร/เธค

ทพกของตนเอง

รานอาหาร/

ภตตาคาร

ทพกญาต/เพอนสนท

อนๆ

χ2 P

ชอบในรสชาต 16 56 20 31 3 เปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 8 23 12 16 2 ใชเปนเครองดมรวมกบครอบครว/เพอน 20 44 28 35 5

อทธพลจากการโฆษณา 3 2 2 2 - ตองการเขาสงคม 9 9 19 5 -

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ - 2 - - - ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ - 15 6 5 -

48.864* .009

อนๆ - 1 2 - 1 Cramer’s V .174* .009

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 53 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมในปจจบนกบ สถานทดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมในปจจบน มความสมพนธกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา เหตผลของการดมในปจจบน กบ สถานทดมมความสมพนธ รอยละ 17.4

80

ตาราง 54 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนก บบคคลรวมดมเครองดมสราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

บคคลรวมดม เหตผลของการดมในปจจบน

ดมคนเดยว

สมาชกในครอบครว

เพอนสนท/รวมงาน

คสมรส/คนรก

กลม ท

สงกด

χ2 P

ชอบในรสชาต 10 35 71 8 2 เปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 2 18 37 3 1 ใชเปนเครองดมรวมกบครอบครว/เพอน 4 28 94 6 -

อทธพลจากการโฆษณา - 1 8 - - ตองการเขาสงคม 1 7 28 5 1

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ 1 - 1 - - ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ 10 3 11 1 1

69.800* .000

อนๆ - - 4 - - Cramer’s V .208* .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 54 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมในปจจบนกบ บคคลรวมดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมในปจจบน มความสมพนธกบบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา เหตผลของการดมในปจจบน กบ บคคลรวมดมมความสมพนธ รอยละ 20.8

81

ตาราง 55 แสดงความสมพนธระหวางเหตผลของการดมในปจจบนกบโอกาสในการดมเครองดม สราแชผลไม ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

โอกาสในการดม เหตผลของการดมในปจจบน

วนหยดสด

สปดาห

งานเลยงในโอกาสตางๆ

เทศกาลไทย/

ตางประเทศ

ไมจากดวาระ

อนๆ

χ2 P

ชอบในรสชาต 29 41 4 50 2 เปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา 10 14 9 28 - ใชเปนเครองดมรวมกบครอบครว/เพอน 11 41 9 71 -

อทธพลจากการโฆษณา - 3 - 6 - ตองการเขาสงคม 2 22 1 17 -

ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ 1 1 - - - ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ 2 13 - 11 -

50.017* .006

อนๆ - 2 - 2 - Cramer’s V .176* .006

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 55 การวเคราะหความสมพนธของเหตผลของการดมในปจจบนกบ โอกาสในการดมสราแช

ผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครโดยใช ไค-สแควร(Chi-Square test) ในการทดสอบพบวา เหตผลของการดมในปจจบน มความสมพนธกบโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวา เหตผลของการดมในปจจบ น กบ โอกาสในการดมมความสมพนธรอยละ 17.6

สรปความสมพนธของแรงจงใจตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน

เขตกรงเทพมหานคร โดยรวมพบวาอายทเรมดมครงแรก มความสมพนธกบ ความถในการดม ทนยสาคญทางสถตระดบ .05 และ เหตผลของการดมในปจจบน มความสมพนธกบ สถานทดม บคคลรวมดม และ โอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

82

สมมตฐานท 9 คานยมในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ตาราง 56 แสดงความสมพนธระหวางคานยมกบพฤตกรรมบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร

ความสมพนธของคานยม/พฤตกรรมบรโภคฯ n r P

คานยมท 1 เครองดมสราแชผลไมมรสชาตเหมาะสาหรบผหญง-ความถในการดม

402 -.082 .100

เครองดมสราแชผลไมมรสชาตเหมาะสาหรบผหญง -ปรมาณในการดมแตละครง

402 -.075 .135

เครองดมสราแชผลไมมรสชาตเหมาะสาหรบผหญง-สถานทดม 402 -.078 .118 เครองดมสราแชผลไมมรสชาตเหมาะสาหรบผหญง-กลมผรวมดม 402 -.088 .079 เครองดมสราแชผลไมมรสชาตเหมาะสาหรบผหญง-โอกาสในการดม 402 -.053 .286 คานยมท 2 ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปน -ความถในการดม

402 -.156** .002

ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปน -ปรมาณในการดมแตละครง

402 -.082 .099

ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปน -สถานทดม

402 -.075 .135

ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปน -กลมผรวมดม

402 -.011 .820

ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปน -โอกาสในการดม

402 -.064 .199

คานยมท 3 การดมเครองดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบ -ความถในการดม

402 -.185** .000

การดมเครองดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบ -ปรมาณในการดมแตละครง

402 -.129** .009

การดมเครองดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบ -สถานทดม 402 -.032 .520 การดมเครองดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบ -กลมผรวมดม 402 -.036 .466 การดมเครองดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบ -โอกาสในการดม

402 -.070 .160

83

ตาราง 56(ตอ)

ความสมพนธของคานยม/พฤตกรรมบรโภคฯ n r P

คานยมท 4 การดมเครองดมสราแชผลไมของผหญงถอเปนสญลกษณความเทาเทยมกนระหวางเพศ -ความถในการดม

402 -.035 .483

การดมเครองดมสราแชผลไมของผหญงถอเปนสญลกษณความเทาเทยมกนระหวางเพศ -ปรมาณในการดมแตละครง

402 -.002 .973

การดมเครองดมสราแชผลไมของผหญงถอเปนสญลกษณความเทาเทยมกนระหวางเพศ -สถานทดม

402 -.082 .101

การดมเครองดมสราแชผลไมของผหญงถอเปนสญลกษณความเทาเทยมกนระหวางเพศ -กลมผรวมดม

402 -.004 .929

การดมเครองดมสราแชผลไมของผ หญงถอเปนสญลกษณความเทาเทยมกนระหวางเพศ -โอกาสในการดม

402 -.027 .593

คานยมท 5 ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไม -ความถในการดม 402 -.137** .006 ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไม -ปรมาณในการดมแตละครง

402 -.135** .007

ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไม -สถานทดม 402 -.070 .161 ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไม- กลมผรวมดม 402 -.010 .846 ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไม -โอกาสในการดม 402 -.055 .275 คานยมท 6 การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจใหตนเองได -ความถในการดม

402 -.100* .044

การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจใหตนเองได -ปรมาณในการดมแตละครง

402 -.034 .501

การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจใหตนเองได -สถานทดม

402 -.019 .711

การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจใหตนเองได -กลมผรวมดม

402 .021 .674

การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจใหตนเองได -โอกาสในการดม

402 -.047 .349

84

ตาราง 56 (ตอ)

ความสมพนธของคานยม/พฤตกรรมบรโภคฯ n r P

คานยมท 7 การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานได - ความถในการดม

402 -.137** .006

การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานได -ปรมาณในการดมแตละครง

402 -.115* .021

การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานได -สถานทดม

402 -.105* .035

การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานได -กลมผรวมดม

402 .107* .032

การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานได -โอกาสในการดม

402 -.063 .210

คานยมท 8 การดมเครองดมสราแชผลไมชวยใหเจรญอาหาร -ความถในการดม 402 -.079 .115 การดมเครองดมสราแชผลไมชวยใหเจรญอาหาร -ปรมาณในการดมแตละครง

402 .041 .411

การดมเครองดมสราแชผลไมชวยใหเจรญอาหาร -สถานทดม 402 .057 .254 การดมเครองดมสราแชผลไมชวยใหเจรญอาหาร -กลมผรวมดม 402 -.005 .915 การดมเครองดมสราแชผลไมชวยใหเจรญอาหาร -โอกาสในการดม 402 -.096 .054 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 56 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางคานยมกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยใช สถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของ สเปยรแมนโร (Spearman’s Rho)ในการทดสอบซงแสดงใหเหนวา

คานยมท 1 เครองดมสราแชผลไมมรสชาตเหมาะสาหรบผหญงมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครง,สถานทดม,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต คานยมท 2 ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปนมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01และมความสมพนธทางลบกบปรมาณในการดมแตละครง,สถานทดม,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

85

คานยมท 3 การดมเครองดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01และมความสมพนธทางลบกบสถานทดม,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

คานยมท 4 การดมเครองดมสราแชผลไมของผหญงถอเปนสญลกษณความเทาเทยมกนระหวางเพศมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรว ยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครง,สถานทดม,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

คานยมท 5 ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไมมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01และมความสมพนธทางลบกบสถานทดม,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

คานยมท 6 การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจใหตนเองไดมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มความสมพนธทางลบกบปรมาณในการดมแตละครง ,สถานทดม, โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถตและมความสมพนธทางบวกกบกลมผรวมดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

คานยมท 7 การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานไดมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 มความสมพนธทางลบกบปรมาณในการดมแตละครง ,สถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มความสมพนธทางบวกกบกลมผรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 และ มความสมพนธทางลบกบ โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

คานยมท 8 การดมเครองดมสราแชผลไมชวยใหเจรญอาหารมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,กลมผรวมดม,โอกาสในการดมอยางไมมนยสาคญทางสถตและมความสมพนธทางบวกกบปรมาณในการดมแตละครง ,สถานทดมอยางไมมนยสาคญทางสถต

86

บทท 5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ

การศกษาคนควาขอมลในครงน ตองการทราบถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค

เครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยพจารณาจาก สวนประสมทางการตลาด กลมอางอง ลกษณะทางประชากรศาสตร แรงจงใจ และคานยมในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม เปรยบเทยบกบ พฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร เพอนาขอมลทไดเปนแนวทางและประโยชนในการศกษาการใชเพอเพมมลคาผลไมทองถนของไทยและสงเสรมผลตภณฑภายในประเทศ โดยนามาแปรรปเปนเครองดมสราแชผลไมสาหรบสตร และเพอเปนประโยชนสาหรบผสนใจทวไปในการคนควาดานการตลาดของเครองดมสราแชผลไมของสตรตอไป

สงเขปความมงหมาย ความสาคญของการวจยและสมมตฐาน

ความมงหมายของการวจย

1.เพอศกษาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวยสนคา ,ราคา,สถานทจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

2.เพอศกษาปจจยดานสงคมซงประกอบดวยกลมอางองทางครอบครว และกลมอางองทางสงคมทม

อทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 3.เพอศกษาปจจยดานสวนบคคลซงประกอบดวยอาย ,รายได,ระดบการศกษา,อาชพและสถานภาพ

สมรสทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร 4.เพอศกษาปจจยดานจตวทยาซงประกอบดวยแรงจงใจในการดมเ ครองดมแอลกอฮอลและคานยม

ในการดมเครองดมแอลกอฮอลทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ความสาคญของการวจย

เปนแนวทางและประโยชนในการศกษาการใชผลไมทองถนของไทยเพอเพมมลคาและสงเสรมผลตภณฑภายในประเทศ โดยนามาแปรรปเปนเครองดมสราแชผลไมสาหรบสตร

87

สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจาหนาย การ

สงเสรมการขายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

2. กลมอางองซงประกอบดวย ครอบครวและสงคมมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

3. อายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

4. ระดบรายไดมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

5. ระดบการศกษามความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

6. อาชพมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

7. สถานภาพสมรสมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

8. ระดบแรงจงใจในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

9. คานยมในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

ขอบเขตของการวจย

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

ประชากร ไดแก กลมสตรวยทางานทมอายตงแต 20-59 ปในเขตกรงเทพมหานครจากอางถงผลการสารวจประชากรไทยทดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอล ของสานกงานสถตแหงชาตพ.ศ. 2534 โดยผหญงสวนใหญจะเรมดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลครงแรกเมออายประมาณ 20 ปขนไป

กลม ตวอยาง ไดแก กลมสตรวยทางานทมอายตงแต 20-59 ปในเขตกรงเทพมหานคร ซงเคยดมเครองดมสราแชผลไม จากสตรทใชกบการหาจานวนกลมตวอยางแบบไมทราบจานวนประชากรสามารถคานวณไดกลมตวอยางจานวน 402 คนโดยสมเกบแบบเฉพาะเจาะจงในแตละเขตทจะทาการสมตวอยางในกรงเทพมหานครเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

88

ลกษณะของเครองมอเปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนเอง โดยแบงออกเปน 7 ตอนคอ

ตอนท 1 ลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาย ระดบการศกษาสงสด ระดบรายได อาชพ และสถานภาพสมรส โดยใชคาถามทใหเลอกตอบเพยงขอเดยว (Multiple choices question)

ตอนท 2 พฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผตอบแบบสอบถาม โดยใชคาถามทใหเลอกตอบเพยงขอเดยว (Multiple choices question)

ตอนท 3 สวนประสมการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผตอบแบบสอบถาม ลกษณะขอคาถามมคาตอบใหเลอก 5 ระดบของลเครทคอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ตอนท 4 แบบสอบถามเกยวกบกลมอางองในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลม 2 ชวง ดงน ชวงท 1 กลมอางองดมเครองดมแอลกอฮอลหรอไม มคาตอบใหเลอกคอ ดม,ไมดม

ชวงท 2 กลมอางองมอทธพลตอการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผตอบแบบสอบถามหรอไม

มคาตอบใหเลอก 5 ระดบของลเครทคอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ตอนท 5 แบบสอบถามเกยวกบแรงจงใจในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผตอบแบบสอบถามโดยใชคาถามทใหเลอกตอบเพยงขอเดยว (Multiple choices question)

ตอนท 6 แบบสอบถามเกยวกบคานยมในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผตอบแบบสอบถามลกษณะขอคาถามมคาตอบใหเลอก 5 ระดบของลเครทคอ เหนดวยมากทสด เหนดวยมาก เหนดวยปานกลาง เหนดวยนอย เหนดวยนอยทสด

วธดาเนนการรวบรวมขอมล

ดาเนนการโดยเกบรวบรวมจากกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม โดยอธบายคาศพททใช และใหคาแนะนาในการตอบแบบสอบถาม

การจดกระทาขอมล

เมอไดแบบสอบถามคน ผวจยนาแบบสอบถามทรวบรวมไดมาดาเนนการดงน 1. การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจดความสมบรณของการตอบแบบสอบถามและแยก

แบบสอบถามทไมสมบรณออก 2. การลงรหส (Coding) นาแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามทไดกาหนดรหสไว

ลวงหนา 3. การประมวลผลขอมล ขอมลทไดลงรหสและบนทกในเครองคอมพวเตอร

89

การวเคราะหขอมล

1. นาแบบสอบถามทไดมาตรวจสอบความสมบรณ ไดแบบสอบถามทสมบรณ จานวน 402 ชดและนาไปวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมสาเรจรป SPSS

2. วเคราะหขอมลลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานอาย ระดบการศกษาสงสด ระดบรายได อาชพ และสถานภาพสมรส พฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม สวนประสมการตลาดทมตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม กลมอางองในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล แรงจงใจในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม และคานยมในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม โดยคดเปนคารอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

3. วเคราะหความสมพนธของตวแปรตามสมมตฐานทต งไวโดยใชสถตไครสแควร (Chi-Square test) ซงจะทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V เมอพบความสมพนธทนยสาคญทางสถตระดบ .05 และสถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร (Spearman’s Rho) ผลการวเคราะหขอมล

1. ลกษณะขอมลทวไปของผบรโภค ทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนก

ตามตวแปรไดดงน กลมอายของผบรโภคมมากทสดคอ อาย 25-29 ปมจานวน 114 คนคดเปนรอยละ 28.4 รองลงมา

คอ กลมอาย 20-24 ปจานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.6 กลมอาย 30-34 ปจานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.2 กลมอาย 35-39 ปจานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.1 กลมอาย 40-44ป และกลมอาย 45-49 ปมจานวนเทากนคอ 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 กลมอาย 50-54 ปจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.2 กลมอาย 55-59 ปจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามลาดบ

ระดบการศกษาของผบรโภคมมากทสดคอ ปรญญาตร จานวน 166 คนคดเปนรอยละ 41.3 รองลงมาคอ อนปรญญา/ปวส จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.1 มธยมปลายหรอเทยบเทา จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.7 มธยมตน จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.0 ประถมศกษา จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.7 สงกวาปรญญาตร จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.2ตามลาดบ

รายไดตอเดอนของผบรโภคมมากทสดคอ 5,001-10,000 บาท จานวน 158 คนคดเปนรอยละ 39.3 รองลงมาคอ ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท จานวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.7 10,001-15,000 บาท จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.7 15,001-20,000 บาท จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.2 20,001-25,000 บาท จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.7 มากกวา 40,000 บาทขนไป จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.7 25,001-30,000 บาท จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7 30,001-40,000 บาท จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตามลาดบ

อาชพของผบรโภคมมากมทคอ พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ จานวน 123 คนคดเปนรอยละ 30.6 รองลงมาคอ รบราชการ จานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.6 เจาของกจการ/อาชพอสระ จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.6 นสต/นกศกษา จานวน 63 คนคดเปนรอยละ 15.7 แมบาน จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.0 อนๆโปรดระบ จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

90

สถานภาพสมรสของผบรโภคมมากทสดคอ โสด จานวน 190 คน คดเปนรอยละ 47.3 รองลงมาในระดบใกลเคยงกนคอ สมรสจานวน 188 คน คดเปนรอยละ 46.8 มาย/หยาราง/แยกกนอย จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ตามลาดบ

2. พฤตกรรมการบรโภค สราแชผลไมของผบรโภค ทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402

คนจาแนกตามตวแปรไดดงน ความถในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ นอยกวา 2 ครง/สปดาห มจานวน 290

คน คดเปนรอยละ 72.1 รองลงมาคอ 2-4 ครง/สปดาห มจานวน 89 คนคดเปนรอยละ 22.1 5-6 ครง/สปดาห มจานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.7 มากกวา 6 ครง/สปดาห มจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.1 ตามลาดบ

ปรมาณในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ 1-2 ขวด มจานวน 161 คนคดเปนรอยละ 40.0 รองลงมาในระดบใกลเคยงกนคอ นอยกวา 1 ขวด มจานวน 148 คน คดเปนรอยละ 36.9 3-4 ขวด มจานวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.4 4 ขวดขนไป มจานวน 23 คนคดเปนรอยละ 5.7 ตามลาดบ

สถานทในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ ทพกอาศยของตนเองมจานวน 152 คนคดเปนรอยละ 37.8 รองลงมาคอ ทพกอาศยของญาตพนอง/เพอนสนท มจานวน 94 คนคดเปนรอยละ23.4 รานอาหาร/ภตตาคาร มจานวน 89 คนคดเปนรอยละ 22.2 คลบ/บาร/ดสโกเธค มจานวน 56 คนคดเปนรอยละ 13.9 อนๆโปรดระบ มจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7 ตามลาดบ

กลมผรวมบรโภคสราแชผลไมกบผบรโภคมมากทสดคอ เพอนสนท/เพอนรวมงาน มจานวน 254 คนคดเปนรอยละ 63.2 รองลงมาคอ สมาชกในครอบครว มจานวน 92 คนคดเปนรอยละ 22.9 ดมคนเดยว มจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 คสมรส/คนรก มจานวน 23 คนคดเปนรอยละ 5.7 กลมสมาคมทสงกด มจานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.2 ตามลาดบ

โอกาสในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ ไมจากดวาระในการดมมจานวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.0 รองลงมาคอ งานเลยงฉลองเนองในโอกาสตางๆ มจานวน137 คนคดเปนรอยละ 34.1 วนหยดพกผอนสดสปดาหมจานวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.7 เทศการสาคญของไทย/ตางประเทศ มจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.7 และอนๆโปรดระบ มจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

3. สวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยาง

ในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกตามตวแปรไดดงน สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑทผบรโภคใหความสาคญมากทสดคอ รสชาตของเครองดม ม

คาคะแนนเฉลย 4.59 และใหความสาคญมากม 5 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน กลนของเครองดม มคาคะแนนเฉลย 4.18 ตรายหอ มคาคะแนนเฉลย 3.83 สของเครองดมมคาคะแนนเฉลย 3.75 ชนดของผลไมทนามาทาเครองดม และ ความสะดวกของฝาเปดมคาคะแนนเฉลยเทากนคอ มคาคะแนนเฉลย 3.55 ใหความสาคญปานกลางม 5 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน เปนสนคาผลตภายในประเทศ มคาคะแนนเฉลย 3.38 ปรมาณดกรแอลกอฮอลในเครองดม มคาคะแนนเฉลย 3.31 รปลกษณบรรจภณฑ มคาคะแนนเฉลย 3.27 ปรมาตรบรรจตอขวด มคาคะแนนเฉลย 3.13 และเปนสนคานาเขาจากตางประเทศ มคาคะแนนเฉลย 2.61 สามารถสรปโดยรวมวา ผบรโภคใหความสาคญมากกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑซงมคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.56

91

สวนประสมการตลาดดานราคาทผบรโภคใหความสาคญมากทสด คอ เครองดมทมคณภาพเหมาะสมกบราคา มคาคะแนนเฉลย 4.28 ใหความสาคญมากคอ มราคาตากวาเครองดมสราทวไป เชน วสกบรนด มคาคะแนนเฉลย 3.85 สามารถสรปโดยรวมวาผบรโภคใหความสาคญมากกบสวนประสมการตลาดดานราคาซงมคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.07

สวนประสมการตลาดดานสถานทจดจาหนาย ทผบรโภคใหความสาคญมากคอ เครองดมทหาดมไดงายในสถานททวไป มคาคะแนนเฉลย 3.93 สามารถสรปโดยรวมวาผบรโภคใหความสาคญมากกบสวนประสมการตลาดดานสถานทจดจาหนายซงมคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.93

สวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ทผบรโภคใหความสาคญมาก คอ เครองดมอยในชวงการลดราคา มคาคะแนนเฉลย 3.53 ใหความสาคญปานกลางม 4 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน เครองดมมของแถมและเปนยหอทมการโฆษณาสม าเสมอมคาคะแนนเฉลยเทากนคอ 3.22 การประชาสมพนธ เชนการแจกใหชมฟร มคาคะแนนเฉลย 3.10 มพนกงานแนะนาเครองดม มคาคะแนนเฉลย 2.89 และใหความสาคญนอย คอ เครองดมมรายการชงโชครบของรางวล มคาคะแนนเฉลย 2.41 สามารถสรปโดยรวมวาผบรโภคใหความสาคญปานกลางกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดซงมคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.06

4.กลมอางอง

4.1 กลมอางองทดม/ไมดมเครองดมแอลกอฮอลทมผลตอการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคทใช

เปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกตามตวแปรไดดงน พบวากลมผบรโภคสวนใหญ มเพอนสนทดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 370 คน คดเปนรอยละ

92.0 ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0

มพนอง/ญาตดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 348 คน คดเปนรอยละ 86.6 ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.4

มกลมสมาคมหรอชมรมทเปนสมาชกดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 305 คน คดเปนรอยละ 75.9 ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.4 ไมมกลมสมาคมหรอชมรมทเปนสมาชก จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.7

มเพอนในสถานททางานดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 297 คน คดเปนรอยละ 73.9 ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.4 ไมมเพอนในสถานททางาน จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.7

มคสมรส/คนรกดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.4ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.6 ยงไมมคสมรสหรอคนรก จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0

มบดาดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 247 คน คดเปนรอยละ 61.4ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.6 และ

มมารดาดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 100 คน คดเปนรอยละ 24.9ไมดมเครองดมแอลกอฮอล จานวน 302 คนคดเปนรอยละ 75.1

92

4.2. กลมอางองทมอทธพลในการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกตามตวแปรไดดงน

พบวาผมอทธพลตอการบรโภคสราแชผลไมของกลมผบรโภคมาก คอ เพอนสนทมคาคะแนนเฉลย 3.49 ผมอทธพลตอการบรโภคสราแชผลไมของกลมผบรโภคปานกลางม 4 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน คสมรส/คนรก มคาคะแนนเฉลย 2.83 เพอนในสถานททางาน มคาคะแนนเฉลย 2.72 กลมสมาคมหรอชมรมทเปนสมาชก มคาคะแนนเฉลย 2.70 พนอง/ญาต มคาคะแนนเฉลย 2.65 ผมอทธพลตอการบรโภคสราแชผลไมของกลมผบรโภคนอยม 2 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน คอบดา มคาคะแนนเฉลย 2.25 และ มารดา มคาคะแนนเฉลย 1.98

5.แรงจงใจในการบรโภค เครองดมสราแชผลไม ของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษา

จานวน 402 คนจาแนกไดดงน

พบวาอายทเรมดมสราแชผลไมครงแรกของผบรโภคมมากทสดคอ ตากวา 20 ป มจานวน 160 คนคดเปนรอยละ 39.8 รองลงมาในระดบใกลเคยงกนคอ อาย 20-24 ป มจานวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.3 อาย 25-29 ป มจานวน 64 คนคดเปนรอยละ 15.9 อาย 30-34 ป มจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 อาย35-39 ปมจานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 อาย 40 ปขนไป มจานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7 ตามลาดบ

เหตผลในการดมสราแชผลไมครงแรกของผบรโภคมมากทสดคอ อยากลองรสชาต มจานวน 259 คนคดเปนรอยละ 64.4 รองลงมาคอเพอนชกชวนใหดม มจานวน 53 คนคดเปนรอยละ 13.2 ตองการเขาสงคม มจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 ดมเพราะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตามจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 อทธพลจากการโฆษณา มจานวน 17 คนคดเปนรอยละ 4.2 ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ มจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ดมตามบดามารดาหรอบคคลอนในครอบครว มจานวน 5 คนคดเปนรอยละ 1.2 ตามลาดบ

เหตผลในการดมสราแชผลไมในปจจบน ของผบรโภคมมากทสดคอ ใชเปนเครองดมรวมกบครอบครว/เพอน มจานวน 132 คนคดเปนรอยละ 32.8 รองลงมาในระดบใกลเคยงกนคอ ชอบในรสชาต มจานวน 126 คนคดเปนรอยละ 31.3 เพราะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา มจานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.2 ตองการเขาสงคม มจานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.4 ดมแลวมประโยชนตอสขภาพมจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 อทธพลจากการโฆษณา มจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.2 อนๆโปรดระบ มจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 1.1 ดมแลวไดรบการยกยองจากบคคลอนๆ มจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

6. คานยมในการบรโภคเครองดมสราแชผลไม ของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาจานวน 402 คนจาแนกไดดงน

พบวาคานยมของกลมตวอยางสวนใหญมคานยมมากม 4 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน เครองดมสราแชผลไมมรสชาตเหมาะกบผหญงมากทสด มคาคะแนนเฉลย 3.96 ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไม มคาคะแนนเฉลย 3.66 การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานได มคาคะแนนเฉลย 3.52 และการดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบ มคาคะแนนเฉลย 3.42 มคานยมปานกลางม 2 อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปน มคาคะแนนเฉลย 3.12 เครองดมสราแชผลไมชวยใหเจรญอาหาร มคาคะแนนเฉลย 2.89 และมคานยมนอยม 2

93

อนดบโดยเรยงลาดบไดดงน การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจในตวเองได มคาคะแนนเฉลย 2.53 และการดมสราแชผลไมของผหญงถอเปนสญลกษณความเทาเทยมกนระหวางเพศ มคาคะแนนเฉลย 2.48

ผลการทดสอบสมมตฐานในการวจย

1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจาหนาย การ

สงเสรมการขายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร (Spearman’s Rho) พบวา ราคามความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และ สถานทจดจาหนายมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

2. กลมอางองซงประกอบดวย ครอบครวและสงคมมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบโดยใช สถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร (Spearman’s Rho) พบวา กลมอางองทางดานครอบครว คอ พนอง/ญาตสนท มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรว ยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานกลมผรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05, คสมรส/คนรกมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม, ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และ 0.01 กลมอางองทางดานสงคม คอ เพอนสนท มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 , เพอนในสถานททางาน มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 มความสมพนธทางบวกกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และ กลมสมาคมทสงกด มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และ 0.01 ตามลาดบ

3.อายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร (Chi-Square test) พบวาอาย มความสมพนธกบสถานทดมและบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

4.ระดบรายไดมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร (Chi-Square test) พบวารายได มความสมพนธกบสถานทดมและโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

5.ระดบการศกษามความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร (Chi-Square test) พบวา การศกษา ม

94

ความสมพนธกบความถในการดม ปรมาณในการดม สถานทดมและโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

6.อาชพมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร (Chi-Square test) พบวา อาชพ มความสมพนธกบ สถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

7.สถานภาพสมรสมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร (Chi-Square test) พบวา สถานภาพสมรส มความสมพนธกบ ปรมาณในการดม สถานทดมและ บคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

8.ระดบแรงจงใจในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร (Chi-Square test) พบวาอายทเรมดมครงแรก มความสมพนธกบ ความถในการดม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และ เหตผลของการดมในปจจบน มความสมพนธกบ สถานทดม บคคลรวมดม และ โอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

9.คานยมในการดมเครองดมแอลกอฮอลไมมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร (Spearman’s Rho) พบวา คานยมทวา ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปนมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 , คานยมทวา การดมเครองดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 , คานยมทวา ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไมมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 , คานยมทวา การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจใหตนเองไดมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และ คานยมทวา การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานไดมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 มความสมพนธทางลบกบปรมาณในการดมแตละครง ,สถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มความสมพนธทางบวกกบกลมผรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

95

อภปรายผล

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมทางการต ลาดซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจดจาหนาย การสงเสรมการขายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร (Spearman’s Rho) พบวา

ราคามความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สามารถอธบายไดดงน

ปจจบนในเมองไทยมเครองดมแอลกอฮอลหลายยหอมการทาตลาดเครองด มแอลกอฮอลสาหรบผหญง โดยจะเนนเปนเครองดมแอลกอฮอลทมปรมาณดกรตา มการนาเอานาผลไมรสชาตตางๆมาผสมเพอใเกดเปนรสชาตทเปนทนยมของผหญง และสรางองคประกอบตางๆของผลตภณฑเชน รปแบบบรรจภณฑ ส กลน และ รสชาตของเครองดม เพอใหสามารถดงดดใหกลมผบรโภคสตรทดลองบรโภคเครองดมสราแชผลไม แตสนคาเหลานมความแตกตางกนอยางเดนชดในเรองของ ราคา สราแชผลไมทเปนสนคานาเขาจากตางประเทศจะมราคาสงกวาสราแชผลไมทผลตภายในประเทศ 2-3 เทา จากผลการทดสอบ ทาใหสามารถบอกแนวโนมของการเกดพฤตกรรมทวา เมอสราแชผลไมมราคาสงขนผบรโภคจะลดการบรโภคสนคาลง แสดงใหเหนวาผบรโภคมความออนไหวในเรองราคา ซงแตกตางจากพฤตกรรมของผบรโภคชายจากงานวจยของ รชน อนนตวฒนพงษ ศกษาการตลาดของบรนดในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาจากกลมตวอยางทเปนผทเคยดมแอลกอฮอลและบรนด พบวา ปจจยทผบรโภคชายใชในการตดสนใจเลอกซอบรนดยหอใดยหอ

หนงเพอดมเองเรยงตามลาดบความสาคญไดแก 1. รสชาต 2. ยหอ และ 3. ราคา ซงแสดงใหเหวาผบรโภคเครองดมแอลกอฮอลชายมกเลอกซอผลตภณฑโดยอาศยความชอบสวนบคคลในเรองรสชาต ขณะทผบรโภคเครองดมแอลกอฮอลสตรมกเลอกซอผลตภณฑโดยจากราคาในการตดสนใจ

สถานทจดจาหนายมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวย

ทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอธบายไดดงน

ผบรโภคมแนวโนมลดปรมาณในการดมสราแชผลไมในแตละครงเมอมสถานทจดจาหนายสราแชผลไมมากขน ซงเมอมสถานทจดจาหนายสราแชผลไมมากขนยอมทาใหโอกาสในการซอหรอดมสราแชผลไมเกดไดงายขน ผบรโภคไมตองกงวลถงการขาดแคลนของผลตภณฑหรอเกดความรสกเสยดาย ทาใหเกดการบรโภคในลกษณะพอด ปรมาณการดมแตละครงจงเปนปรมาณทเหมาะสมกบสภาพรางกายหรอความตองการของผบรโภค และอาจเกยวเนองกบกฎเกณฑทางวฒนธรรม การบรโภคสราของสงคมเขามาเกยวของ เพราะวฒนธรรมไทยยงไมยอมรบกบการบรโภคสราของสตร ถงแมวาเครองดมจะเปนเครองดมทม แอลกอฮอลตากตาม ผบรโภคสตรกจะระมดระวงในการบรโภคแตละครง ไมใหมากจนไมสามารถควบคมสตได เนองจากสงคมจะมองวาเปนพฤตกรรมทไมเหมาะสม และการตระหนกถงผลเสยทอาจเกดขนจากการบรโภคสราแชผลไมมากเกนไป

96

สมมตฐานท 2 กลมอางองซงประกอบดวย ครอบครวและสงคมมความสมพนธตอพฤตกรรมการ

บรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบโดยใช สถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร (Spearman’s Rho) พบวา

กลมอางองทางดานครอบครว คอ พนอง/ญาตสนท มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานกลมผรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 และคสมรส/คนรกมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และ 0.01ตามลาดบสามารถอธบายไดดงน

บทบาทของกลมครอบครวคอการเอาใจใสดแลสมาชกภายในครอบครว การอยรวมกนของบคคลในครอบครวทาใหเกดคานยม พฤตกรรมและทศนคตใกลเคยงกน ซงการรายงานผลการวจยของ ประภาเพญ สวรรณ และคณะ (2541) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทเกยวของกบการดมเครองดมแอลกอฮอลในเยาวชนไทย

ทกาลงศกษาอยในระดบมธยมศกษาตอนปลาย อาชวะศกษา และมหาวทยาลบของรฐและเอกชน พบวา ปจจยทมอทธพลตอการดมเครองดมแอลกอฮอล อยางมนยสาคญทางสถตของกลมตวอยางคอ ความสมพนธภายในครอบครว และการดมของพนอง อกทงงานวจยของ ลกขณา เตมศรกลชยและคณะ (2541) ไดศกษาพฤตกรรมและปจจยทเกยวของกบการดมเครองดมแอลกอฮฮลในเยาวชนไทย พบวา กลมตวอยางทมญาตพนองดมเครองดมทมแอลกอฮอลจะดมมากกวากลมทมพนองทไมดมเครองดมทมแอลกอฮอล โดยการศกษาเชงคณภาพของงานวจยนพบวา การดมของเยาวชนนนเกดจากการเขาไปมสวนรวมในการดมเพอสงสรรคระหวางหมพนองทตงวงเหลาในบานและดมกนเปนประจา โดยจะเรมจากการถกใชใหไปซอเครองดมทมแอลกอฮอลกอน ตอมากถกชกชวนใหทดลองดม แลวเขารวมเปนสมาชกประจาของวงเหลาไปในทสด แตสถานการณดงกลาวมกเกดกบผชายมากกวาผหญง เนองจากการผหญงเมอดมเครองดมแอลกอฮอลมกถกมองวา ทาใหเกดความเสยหายไดมากกวาผชาย ดงนนสมาชกในครอบครวอาจไมคอยสนบสนนการดมเครองดมแอลกอฮอลของผหญง

กลมอางองทางดานสงคม คอ เพอนสนท มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 เพอนในสถานททางาน มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 มความสมพนธทางบวกกบสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และ กลมสมาคมทสงกด มความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ,ปรมาณในการดมแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05และ 0.01 ตามลาดบ สามารถอธบายไดดงน

กลมอางองทางสงคม เกดจากการรวมกลมอยางเปนทางการและไมเปนทางการ ดงนนกจกรรมตางๆทเกดขนจะเปนปรากฎการณทางสงคม กลาวคอ คนทวไปเปนสตวสงคม(รศ. ธงชย สนตวงษ : 2537) มความตองการทางสงคมประกอบอย ทาใหเกดการเสาะหากลมตางๆเพอเขาสงคม โดยจะพยายามเลอกกลมคนทมอปนสย คานยม และเปาหมายทตรงกบเปาหมายของตน เมอบคคลนนไดเขารวมในกลมแลว สมาชก

ภายในกลมจะเรมตนมพฤตกรรมและการปฏบตทเหมอนๆกน โดยเหตทคนทกคนมความตองการทอยากจะ

97

ใหกลมยอมรบตนเองเขาภายในกลม และเพอทจะไดรวมกจกรรมทางสงคมตอไป สมาชกกจะปฎบตไปในแนวทางทเปนบรรทดฐานทกลมไดกาหนดขน แตอานาจของการบงคบใหกลมปฎบตตามกน จะมมากนอยเพยงใดยอมขนกบ บรรทดฐานทกาหนดไวมความชดแจงเพยงใด และประสทธภาพของกลมทจะลงโทษผกระทาฝาฝนไดมากนอยเพยงใด ซงการดมเครองดมสราแชผลไมของกลมผบรโภครวมกบกลมอางองทาง

สงคมนน ความถในการดม ปรมาณการดมในแตละครง สถานทดม และกลมผรวมดมยอมแตกตางตามสถานการณ สถานท และเวลาทมการรวมกลม เมอผบรโภคมการพบปะสงสรรคกบเพอนสนทอาจจะมปรมาณการดมในปรมาณหนง แตในกรณทมการสงสรรคในทเปนทางการเปนการจดขนเฉพาะโอกาสวาระพเศษ ผบรโภคตองพบปะกบบคคลแปลกหนาทไมมความสนทสนม ผบรโภคอาจเพมความระมดระวงตวในการดมเครองดมแอลกอฮอล ทาใหปรมาณการดมลดนอยลงเปนตน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ประกจ โพธอาสน (2539) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลของวยรน จงหวด

พระนครศรอยธยา พบวา พฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลของเพอนสนท มความสมพนธกบพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอฮอลอยางมนยสาคญทางสถต

สมมตฐานท 3 อายมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร(Chi-Square test) พบวา

อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานสถานทดมและบคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 สามารถอธบายไดดงน

จากตารางท 15 พบวาสถานททใชดมเครองดมสราแชผลไมมากทสดของกลมอาย 20-24 ป คอ คลบ/บาร/ดสโกเธคแต หลงจากอาย 25 ปขนไปมแนวโนมจะดมเครองดมสราแชผลไมในสถานทพกอาศยของตนเองมากทสด ซงสอดคลองกบตาราง 2 สถานทในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ ทพกอาศยของตนเองมจานวน 152 คนคดเปนรอยละ 37.8 ซงกลมอาย 20-24 ป อาจเปนกลมมมอายนอย ยงไมแตงงานหรอมครอบครว การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลจงมกเปนการบรโภคนอกสถานทหรอสถานบนเทงทเกยวเนองกบเครองดมแอลกอฮอลโดยตรง แตกลมคนทมอายตงแต 25 ปขนไปมกเปนกลมคนทมครอบครวทาใหการเทยวสถานทบนเทงยามคาคนลดนอยลง จงนยมบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทบามากกวา

จากตารางท 16 พบวา บคคลรวมดมสราแชผลไมของทกกลมอาย สวนใหญคอเพอนสนท/เพอนรวมงานโดยเฉพาะกลมอาย 25-29 ป มบคคลรวมดมเปนเพอนสนท/เพอนรวมงานมากทสด ซงสอดคลองกบ การวจยของหนงสอพมพคแขงทาการวจยการดมไวนของสตรพบวา กลมตวอยางทมความถในการบรโภคไวนบอยทสดในการสารวจครงน คอ กลมอาย 25 – 29 ป โดยสวนใหญจะดมเพอเปนการสงสรรคในหมเพอนฝง

98

สมมตฐานท 4 ระดบรายไดมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร(Chi-Square test) พบวา

รายได มความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานสถานทดมและโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 ซงสามารถอธบายไดดงน

จากตาราง 20 พบวาแนวโนมของกลมผบรโภคสราแชผลไมของทกชวงรายไดจะบรโภคเครองดมสราแชผลไมในทพกอาศยของตนเองซงสอดคลองกบ ตาราง 2 สถานทในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ ทพกอาศยของตนเองมจานวน 152 คนคดเปนรอยละ 37.8 และสอดคลองกบงานวจยของบรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด ไดททาการสารวจทศนคตของผดมตอการขนภาษสรรพสามตไวน ระหวางวนท 8-9 สงหาคม 2539 โดยการสารวจพบวา สถานทดมไวนของกลมตวอยางนนอนดบ1 ไดแก ดมทบานคดเปนรอยละ 53.3 รองลงมาไดแกดมทรานอาหารรอยละ 15.2

จากตาราง 22 พบวาแนวโนมของกลมผบรโภคสราแชผลไมของทกชวงรายไดจะบรโภคเครองดมสราแชผลไม โดยไมจากดวาระในการดม ซงสอดคลองกบ ตาราง 2 โอกาสในการบรโภคสราแชผลไมของผบรโภคมมากทสดคอ ไมจากดวาระในการดมมจานวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.0 ซงอาจเนองมาจากราคาของสราแชผลไมมราคาตากวาเครองดมแอลกอฮอลทวไปและสามารถหาซอไดโดยสะดวก ทาใหผบรโภบรโภคไดโดยไมจากดแคชวงงานเทศการดงเชนงานในอดต

สมมตฐานท 5 ระดบการศกษามความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร(Chi-Square test) พบวา

การศกษา มความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม ปรมาณในการดม สถานทดมและโอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 สามารถอธบายไดดงน

จากตาราง 23 พบวาแนวโนมของกลมผบรโภคสราแชผลไมของทกระดบการศกษาจะมความถในการดมนอยกวา 2 ครง/สปดาห ,จากตาราง 24 พบวาแนวโนมของกลมผบรโภคสราแชผลไมของทกระดบการศกษาจะมปรมาณในการดมครงละ 1-2 ขวด , จากตารางท 25 พบวาแนวโนมของกลมผบรโภคสราแชผลไมของทกระดบการศกษาจะไมจากดวาระในการดม แสดงใหเหนวาการดมเครองดมแอลกอฮอลในสตร ถงแมวาเครองดมสราแชผลไมสวนใหญจะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกออลตา แตผบรโภคสวนใหญเปผทไดรบการศกษาตงแตระดบประถมศกษา ซงไดรบการเรยนรถงเรองของโทษของสราซงจดเปนยาเสพตด ทาใหผบรโภคเกดการระมดระวงในการบรโภคในแตละครง ซงงานวจยของรอยเอกณฐพล มนนาค (2543) ศกษาพฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทมตอการดมไวนกรณศกษานสตปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร กพบวากลมตวอยางสวนใหญมกดมไวนดวยความถนานกวา 4 วนตอครงและนยมดมไวน 2 แกว/ครง ซงเปนปรมาณไมมากจนทาใหเกดอาการเมาได

99

สมมตฐานท 6 อาชพมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร(Chi-Square test) พบวา

อาชพมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานสถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 สามารถอธบายไดดงน

จากตาราง 30 พบวาสถานทดมสราแชผลไมของกลมผบรโภคอาชพตางๆมความแตกตางกน โดย พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ สวนใหญจะดมสราแชผลไมในรานอาหาร/ภตตาคาร นสต/นกศกษาสวนใหญจะดมสราแชผลไมในคลบ/บาร/ดสโกเธค สวนเจาของกจการ/อาชพอสระ รบราชการ แมบาน และ อนๆ สวนใหญจะดมสราแชผลไมในทพกอาศยของตนเอง ซงไมสอดคลองกบงานวจยของรอยเอก ณฐพล มนนาค (2543) ศกษาพฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทมตอการดมไวนกรณศกษานสตปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร พบวา ปรมาณการดมตอครงและสถานทดมขนกบเพศของกลมตวอยางทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 แตไมขนกบรายไดและอาชพของกลมตวอยาง

สมมตฐานท 7 สถานภาพสมรสมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตร

วยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร(Chi-Square test) พบวา สถานภาพสมรส มความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานใน

เขตกรงเทพมหานครในดานปรมาณในการดม สถานทดมและ บคคลรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 สามารถอธบายไดดงน

จากตาราง 34 พบวา ผบรโภคทเปนโสดสวนใหญมปรมาณการดมสราแชผลไมนอยกวา 1 ขวด/ครง สวนผบรโภคทสมรสแลวหรอมสถานภาพมาย/หยาราง/แยกกนอย สวนใหญมปรมาณการดมสราแชผลไม 1-2 ขวด/ครง แตอยางไรกตามจากตาราง 35 พบวา ผบรโภคสวนใหญในทกสถานภาพดมสราแชผลไมในทพกอาศยของตนเอง และจากตาราง 36 พบวา ผบรโภคสวนใหญในทกสถานภาพดมสราแชผลไมรวมกบเพอนสนท/เพอนรวมงาน

สมมตฐานท 8 ระดบแรงจงใจในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบโดยใช สถตไค-สแควร(Chi-Square test) พบวา

อายทเรมดมครงแรก มความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดาน ความถในการดม อยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 สามารถอธบายไดดงน

จากตารางท 9 พบวา ผบรโภคสวนใหญเรมดมเครองดมสราแชผลไมเมออายตากวา 20 ป ซงไมสอดคลองกบผลการสารวจประชากรไทยทดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอล ของสานกงานสถตแหงชาตพ.ศ. 2534 โดยผลการวจยพบวา ผหญงสวนใหญจะเรมดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอลครงแรกเมออายประมาณ 20 ปขนไป ซงอาจเนองมาจากยคสมยทเปลยนไป สงคมเกดการเรยนรและรบเอาวฒนธรรมทางตะวนตกมากขนและมบรษทผลตสราแชผลไมทเรมผลตเครองดมสราแชผลไมทมแอลกอฮอลตา ซงสามารถตอบสนอและกระตนความตองการบรโภคของผหญงได ทาใหเกดการทดลองเรยนรในชวงอายทตาลง แตเนองจาเครองดมสราแชผลไมกยงจดเปนยาเสพตดทเสพแลวเกดโทษกบรางกาย ผบรโภคจงไมนยมบรโภคบอยมากนกโดยผบรโภคสวนใหญจะมความถในการบรโภคนอยกวา 2 ครง/สปดาห

100

เหตผลของการดมในปจจบน มความสมพนธกบ สถานทดม บคคลรวมดม และ โอกาสในการดมอยางมนยสาคญทางสถตระดบ 0.05 อธบายไดดงน

จากทฤษฎลาดบขนความตองการของมาสโลว (Maslow’s hierarchy of human needs) กลาวไววาในตองการระดบท 3 ของมนษย คอความตองการดานสงคม ความรสกทด ความเปนมตร การยอมรบ ซงบางครงความตองการการยอมรบในสงคมทาใหเกดพฤตกรรมตางๆขน เชน การดมเครองดมแอลกอฮอลของผหญงสมยใหมหรอกลมผหญงททางานนอกบาน ซงอาจมาจากความคดเหนทวา การดมเครองดมแอลกอฮอลเปนเรองปกตในสงคมและเปนสงทสงคมยอมรบในปจจบน จากผลสารวจของสานกงานสถต

แหงชาตทไดสารวจประชากรไทยทดมสราหรอเครองดมแอลกอฮอล ในป พ.ศ. 2534 พบวาผหญงมเหตผลในการเรมดมทแตกตางกน โดยผหญงจะใหเหตผลในการเรมดมเพราะตองการเขาสงคม อาจกลาวไดวา สภาพแวดลอม มสวนชวยใหเกดพฤตกรรมและทศนคตดงกลาวในผหญงยคใหม ไมวาจะเปนจากสอมวลชนหรอสภาพสงคมทวไป การมสถานเรงรมยตางๆเปนสถานทเทยวกลางคนมากขน ซงสวนใหญจะมการบรการเครองดมแอลกอฮอล หรอจากการสรางคานยมใหมๆจากสอโฆษณา ทพยายามทาใหเกดการเปลยนแปลงทางความคด วาเครองดมแอลกอฮอลเปนสญลกษณของความทนสมย เปนเครองดมในการเขาสงคมหรอการเลอนฐานะทางสงคม เปนกจกรรมทสรางความผอนคลายหรอสนกสนานในสงคมเพอนฝง ทาใหเกดการยอมรบและบรโภคโดยไมไดจากดการดมเฉพาะชวงประเพณเหมอนสมยกอน

สมมตฐานท 9 คานยมในการดมเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธตอพฤตกรรมการบรโภค

เครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบโดยใช สถตคาสมประสทธ สหสมพนธแบบอนดบของสเปยรแมนโร (Spearman’s Rho) พบวา

คานยมทวา ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดมสราแชผลไมเปนมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

คานยมทวา การดมเครองดมสราแชผลไมเปนสงทสงคมยอมรบมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 คานยมทวา ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไมมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดม,ปรมาณในการดมแตละครงอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 คานยมทวา การดมเครองดมสราแชผลไมสรางความมนใจใหตนเองไดมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

คานยมทวา การดมเครองดมสราแชผลไมสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานไดมความสมพนธทางลบกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานครในดานความถในการดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 มความสมพนธทางลบกบปรมาณในการดมแตละครง ,สถานทดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มความสมพนธทางบวกกบกลมผรวมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 อธบายไดดงน

101

จากแนวคดของคานยมทไดกลาวไววา คานยมเปนตวกาหนดพฤตกรรมของบคคลในการกระทาสงตางๆโดยบคคลจะเลอกปฎบตในสงทมความสาคญกบตน ตามความเชอและรสนยมของชวต และทาตามมาตรฐานทางจตวทยาซงเปนแบบฉบบของบคคลนน โดยคานยมจะมบทบาทสาคญคอเปนมาตรฐานสาหรบแนวทางใหบคคลประพฤต ปฎบตหรอเปนตวกระตนเพอใหเกดแรงจงใจในการปฏบตกได จากผลการทดสอบทพบวา แมผบรโภคจะเหนดวยกบคานยมทวา ผหญงยคใหมดมสราแชผลไมได โดยเปนสงทสงคมยอมรบและเหนดวยกบคานยมทวา ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดมสราแชผลไมเพราะสามารถสรางบรรยากาศสนกสนานหรอสรางความมนใจในตนเองได แตปรมาณในการดมหรอความถในการดมกลบตา อาจเปนเพราลกษณะการดมเครองดมสราแชผลไมของสตรเปนการดมเปนครงคราวมากกวาทจะดมเปนนสยหรอดมอยางหนก เปนการดมเพยงเพอเพมประสบการณทางสงคม ทาใหรสกสนกสนานหรอชวยในการสรางปฎสมพนธทางสงคม

ขอเสนอแนะ

จากผลการวจย ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไมของสตรวยทางาน

ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยมขอเสนอแนะดงน

สรปโดยรวมของผลการวจยพบวา กลมผบรโภคสวนใหญมอายในชวง 25-29 ปมการศกษามการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอนประมาณ 5,001-10,000 บาท สวนใหญประกอบอาชพ พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ และมสถานภาพโสด ในสวนของพฤตกรรมการบรโภคสราแชผลไม คอ มความถในการบรโภคสราแชผลไมนอยกวา 2 ครง/สปดาห โดยปรมาณการบรโภคในแตละครงคอ 1-2 ขวด สถานททนยมบรโภคคอ ทพกอาศยของตนเอง และมกลมผรวมบรโภคหลกคอ เพอนสนท โดยจะไมเจาะจงของวาระในการดม จากทกลาวมายอมแสดงใหเหนวา ผบรโภคสวนใหญจะนยมซอเครองดมสราแชผลไมเหลานตามสถานทจาหนายในรานคาตางๆ แลวนากลบไปบรโภคทบาน มเปนเพยงสวนนอยทบรโภคเครองดมสราแชผลไมในสถานบนเทงหรอรานอาหาร/ภตตาคาร ซงอาจเนองมาจาก สถานบนเทงตางๆมกมเครองดมแอลกอฮอลใหเลอกหลายรปแบบ หรอการบงคบซอเครองดมทมการจดเตรยมไวแลวพรอมกบบตรเขาชมสถานท ทาใหผบรโภคไมไดมโอกาสเลอกบรโภคสราแชผลไม หรอในรานอาหาร/ภตตาคารตางๆผบรโภคคนไทยมกนยมสงนาเปลาหรอนาอดลมมาบรโภคควบคกบอาหา ร เนองจากนสยการบรโภคของคนไทยยงไมคนเคยการดเครองดมแอลกอฮอลควบคกบอาหารหลกเหมอนชาวตะวนตกทมการดมเครองดมแอลกอฮอลควบคกบการทานอาหาร เชน ไวน โดยจะแบงประเภทของไวนทจะทานควบคกบเนอสตวเชน ไวนขาวรบประทานคกบอาหารประเภทปลา สวนไวนแดงจะนยมในการบรโภคควบคกบเนอ เปนตน ซงผทสนใจจะผลตเครองดมสราแชผลไมในรปของอตสาหกรรม อาจทาการพฒนากลยทธตางๆเพอกระตนความสนใจของผบรโภค เมอผบรโภคสวนใหญนยมซอผลตภณฑสราแชผลไมเหลานไปทานทบาน กจะตองหาวธการตางๆเพอกระตนใหเกดการซอของผบรโภค โดยสงสาคญอนดบแรกของสวนประสมการตลาดทผบรโภคใหความสาคญมากทสดคอ ราคาและสถานทจดจาหนายของเครองดม เพราะเนองสนคามหลากหลายยหอใหเลอกซอ สราแชผลไมทนาเขาจากตางประเทศจะมราคาแพงกวาสราแชผลไมทผลตภายในประเทศ 2-3 เทาตว ซงถอเปนขอไดเปรยบตอการพฒนาอตสาหกรรมสราแชผลไมทองถนภายในประเทศ ทมราคาถก ซงทาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอไดงายกวา แตอาจตองทาการวเคราะหเรองของรสชาตเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจ ซงทาไดโดยการวเคราะหเฉพาะเจาะจงวา ผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย หลกทางการตลาดชอบรสชาตแบบใด ส

102

กลน รสชาตเปนอยางไร เพอใหเกดความพงพอใจสงสดและเกดการซอซา หรอในชวงเรมตนของการทาตลาอาจมการแจกตวอยางสนคาใหชม เนองจากพบขอมลจากการวจยพบวาเหตผลในการดมสราแชผลไมครงแรกของผบรโภคมมากทสดคอ อยากลองรสชาต เมอผบรโภคไดลองรสชาตแลวชอบ กอาจจะทาใหเกดการซอผลตภณฑได นอกจากนยงสามารถปรบปรงสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑไดหลายสวนประกอบเชน รปแบบบรรจภณฑทควรสะดดตา มเอกลกษณ และมขนาดบรรจทเหมาะสม เพราะสวนใหญจะบรโภคเครองดมแชผลไมเหลานเพยงครงละ 1-2 ขวด ผประกอบการจงตองคาดคะเนปรมาณบรรจทเหมาะสม และสงทสาคญคอ การกระจายสนคาในสถานทตางๆเพอใหผบรโภคหาซอไดงาย หรออาจมสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดเพอกระตนใหเกดการซอ ซงผลจากการวจยพบวาผบรโภคใหความสาคญมากกบเครองดมอยในชวงการลดราคาซงอาจใชเปนกลยทธในชวงแรกของการเปดตวสนคา ในดานการเพมแรงจงใจในการดมเครองดมสราแชผลไมอาจทาไดในหลายๆรปแบบ เชน การสรางผลตภณฑรสชาตใหมๆโดยนาผลไมทองถนมาผลตเพอสรางมลคาใหกบผลตผลทางการเกษตรของไทย การปรบปรงรสชาตของเครองดมใหสามารถดมควบคกบอาหารไทยทมรสจดเพอใหผบรโภคใชครองดมนดมรวมกบเพอนสนทหรอกลมสงคมตางๆ หรอการเพม-ลดเปอรเซนตแอลกอฮอลในเครองดม เพอสงเสรมเครองดมสราแชผลไมเหลานเปนเครองดมเพอสขภาพ เปนตน

ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป

1. ควรศกษาถงปจจยอนๆทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดม สราแชผลไมของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

2. ควรมการศกษาการสนบสนนของรฐทมตอผลตภณฑสราแชผลไมทองถนเพอเพมจดเดนและพฒนาผลตภณฑใหมความนาสนใจ

3. ควรขยายขอบเขตพนทในการวจยออกไปนอกเหนอจากเขตกรงเทพมหานคร 4. ควรมการเปรยบเทยบการวจยของสราแชผลไมทผลตจากตางประเทศกบสราแชผลไมทองถน

เพอทาใหเกดการเปรยบเทยบและใชเปนแนวทางพฒนาสนคาทองถนของไทยตอไปใน

บรรณานกรม

บรรณานกรม จตรา เฝาทรพย . (2520). การศกษาของเดกวยรนทตดยาเสพตดทมตอการอบรมเลยงดของบดามารดา. ปรญญานพนธ กศ.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒประสานมตร. ถาย เอกสาร. ชยยทธ ดาผา. (2534). ปจจยของการขดเกลาทางสงคมของพอแมทกระทบตอพฤตกรรมการดมอลกอฮอลของ วยรน วทยานพนธ กษ.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ถายเอกสาร. ชศร วงศรตนะ. (2541). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. พมพครงท 7. กรงเทพฯ : สานกพมพ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เทพนทร พชรานรกษ (2541). พฤตกรรมการบรโภคสรา. กรงเทพฯ : โรงพมพองคการทหารผานศก. นราศร ไววนชกล และชศกด อดมศร . (2537). ระเบยบวธวจยธรกจ. พมพครงท 5. กรงเทพฯ : สานกพมพ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. บรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด. (2539,สงหาคม) . การสารวจทศนคตของผดมตอการขนภาษสรรพสามตไวน ระหวางวนท 8-9 สงหาคม 2539. บรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด. (2540,มนาคม) . รายงานการทองเทยวยามราตรของคนกรง. ระหวางวนท 19-21 มนาคม 2540. ประกจ โพธอาศน. (2541). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการดมเครองดมทมแอลกอออลของวยรน จงหวด

พระนครศรอยธยา. วทยานพนธ วท.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยมหดล. ถายเอกสาร. ประภาเพญ สวรรณและสวง สวรรณ. (2536). พฤตกรรมศาสตร พฤตกรรมสขภาพ และสขศกษา. กรงเทพฯ :

เจาพระยาการพมพ. พวงรตน ทวรตน. (2538). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. พมพครงท 6. กรงเทพฯ :

สานกทดสอบทางการศกษา มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร. มลลกา บนนาค. (2537). สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ : ม.ป.พ. ยพา ชสทธสกล. (2527). ความสมพนธระหวางความตงใจในการดมสราและพฤตกรรมการดมสราของนกศกษา

มหาวทยาลยพลศกษา.วทยานพนธ วท.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยมหดล.ถายเอกสาร. รอยเอกณฐพล มนนาค. (2543). พฤตกรรมและความคดเหนของผบรโภคทมตอการดมไวนกรณศกษา

นสตปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วทยานพนธ กษ.ม. กรงเทพฯ : บณฑต วทยาลยเกษตรศาสตร. ถายเอกสาร.

รชน อนนตวฒนพงษ. (2528). ศกษาการตลาดของบรนดในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ ค.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร.

รงวทย มาศงามเมองและคณะ . (2542). “การบรโภคเครองดมทมแอลกอฮอลของนกเรยนภาคกลาง,” วารสารสข ศกษา กรงเทพฯ : มหาวทยาลยมหดล. ถายเอกสาร . ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2540). การวจยการตลาด. กรงเทพฯ : บรษท เอเอน การพมพ จากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม กรงเทพฯ : บรษท ดวงกมลสมย จากด. ศภร เสรรตน. (2537). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร : ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สมาคมปองกนปญหาจากสราแหงประเทศไทย . (2541). คมอรณรงคปองกนปญหาจากสรา . กรงเทพฯ : ม.ป.พ.

106

สทธนนท เจรญรตน. (2543). พฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอออลของนกเรยนระดบมธยมศกษาตอนปลาย อาเภอเมอง จงหวดปทมธาน . วทยานพนธ กษ.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลย เกษตรศาสตร. ถายเอกสาร. สวทย รงวสย. (2521) . สรากบปญหาสงคม . รายงานและบทความการประชมสมมนาและฝกอบรมทางวชาการ เรองปญหายาเสพตดใหโทษ . หนงสอพมพคแขง. (2538,สงหาคม ).ไวนกอสสปผานมอนเตอร. ฉบบวนท 24 สงหาคม 2538.

อานวย พรณสาร. (2538,สงหาคม). การดมและการใหคณคาของเหลาของเยาวชนในกรงเทพฯ : ศกษาเฉพาะกรณผ ขบขมอเตอรไซดรบจาง. วทยานพนธ วท.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยมหดล. ถาย เอกสาร. Berns,G.M.,et al.(1986). Behavior of Marriage and the Family Perental Socialization Factors and

Adolescent Drinking. New York. Bloom, Benjamin, S.(1975). “Taxonomy of Education Objective,” Handbook 1 : Cognitive Domain. New York : David Mckay Company. Inc. Chilcoat,H.D. & Breslau, N.(1996). Alcohol Disoders in Young Adulthood : Effect of Transitions

Into Adult Roles . Journal of Health Social Behavior . Lawrene, W.G., et al.(1980). Health Education Planning : A Diagnosis Approch. California : Mayfield Publishing. Kiechl,S.,et al.(1996). Insulin Sensitivity and Regular Alcohol Consumption. BMJ.

Kotler, Phillip.(2000). Marketing Management The millennium edition. New Jersey : Prentice-Hall Inc .

Passaro,K. T.,et al.(1996). The Effect of Maternal Drinking Before Conception . 2 nd ed. New York : McGraw-Hill. Roski,J.,et al.(1997). School and Community Influences on AdolescentAlcohol and Drug use. : Health Education Reserch. Sokol-Katz, J., Dunham,R.,& Zimmerman,R. (1997). Family Structure versus Parental Attachment in Controlling Adolescent Deviant Behavior. United States : Prentice-Hall. http://www.findarticles.com

http://www.ias.org.uk

7

ภาคผนวก

โปรดใสเครองหมาย (/) ลงใน และกรอกขอความลงในชองวางตามความเปนจรงเกยวกบตวทาน

ตอนท 1 ลกษณะประชากร

1 อาย [ ]

20-24 ป 25-29 ป 30-34 ป 35-39 ป

40-44 ป 45-49 ป 50-54 ป 55-59 ป

2 ระดบการศกษา(ขนสงสด) [ ]

ประถมศกษา มธยมตน มธยมปลายหรอเทยบเทา

อนปรญญา/ปวส ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

3 รายไดเฉลยตอเดอน (รวมรายไดทกประเภท) [ ]

ตากวาหรอเทากบ 5,000 5,001-10,000 บาท 10,001-15,000 บาท

15,001-20,000 บาท 20,001-25,000 บาท 25,001-30,000 บาท

30,001-35,000 บาท 35,001-40,000 บาท มากกวา 40,000 บาทขนไป

4 อาชพ [ ]

พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ นสต/นกศกษา

เจาของกจการ/อาชพอสระ รบราชการ

แมบาน อนๆ(โปรดระบ)..............................................

5 สถานภาพสมรส [ ]

โสด สมรส มาย/หยาราง/แยกกนอย

ตอนท 2 พฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม

1 ทานดมเครองดมสราแชผลไมบอยเพยงใด [ ]

มากกวา 6 ครง /สปดาห 5-6 ครง /สปดาห

2-4 ครง /สปดาห นอยกวา 2 ครง /สปดาห

2 ปรมาณในการดมเครองดมสราแชผลไมในแตละครงของทาน [ ]

4 ขวดขนไป 3-4 ขวด

1-2 ขวด นอยกวา 1 ขวด

แบบสอบถาม

เรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมสราแชผลไม

ของสตรวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

3 ทานมกดมเครองดมสราแชผลไม ณ สถานทใดมากทสด (โปรดระบเพยง 1 ขอ ) [ ]

คลบ/บาร/ดสโกเธค ทพกอาศยของตนเอง

รานอาหาร/ภตตาคาร ทพกอาศยของญาตพนอง/เพอนสนท

อนๆโปรดระบ................................................................

4 ทานมกดมเครองดมสราแชผลไมกบใครมากทสด (โปรดระบเพยง 1 ขอ ) [ ]

ดมคนเดยว ครอบครว เพอนสนท/เพอนรวมงาน

คสมรส/คนรก กลมสมาคมทสงกด อนๆโปรดระบ................................................

5 โอกาสในการดมเครองดมสราแชผลไมของทานคอชวงเวลา/กจกรรมใดมากทสด (โปรดระบเพยง 1 ขอ ) [ ]

วนหยดพกผอนสดสปดาห งานเลยงฉลองเนองในโอกาสตางๆ

เทศกาลสาคญของไทย /ตางประเทศ ไมจากดวาระในการดม

อนๆโปรดระบ...................................................

ตอนท 3 ปจจยตอไปนมผลตอการเลอกดมเครองดมสราแชผลไมททานเลอกมากนอยเพยงใด

ปจจยทางดาน ผลตภณฑ

-ตรายหอ [ ]

-รปลกษณบรรจภณฑ [ ]

-ปรมาตรบรรจตอขวด [ ]

-ปรมาณดกรแอลกอฮฮลในเครองดม [ ]

-ความสะดวกของฝาเปด [ ]

-รสชาตของเครองดม [ ]

-สของเครองดม [ ]

-กลนของเครองดม [ ]

-ชนดของผลไมทนามาทาเครองดม [ ]

-เปนสนคาผลตภายในประเทศ [ ]

-เปนสนคานาเขาจากตางประเทศ [ ]

ปจจยทางดาน ราคา

-เปนเครองดมทมคณภาพเหมาะสมกบราคา [ ]

-มราคาตากวาเครองดมสราทวไป เชน วสก บรนด [ ]

ปจจยทางดาน สถานทจดจาหนาย

-หาดมไดงายตามสถานททวไป [ ]

ปจจยทางดาน การสงเสรมการตลาด

-เครองดมอยในชวงการลดราคา [ ]

สวนประสมการตลาด มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

-เครองดมทมของแถม [ ]

เครองดมทมรายการชงโชครบของรางวล [ ]

-การมพนกงานแนะนาเครองดม [ ]

-เปนยหอเครองดมทมการโฆษณาสมาเสมอ [ ]

-การประชาสมพนธ เชน การแจกใหชมฟร [ ]

ตอนท 4 กลมอางองในการดมเครองดมสราแชผลไม

1 บคคลอางองเหลานดมเครองดมแอลกอฮอล(เชน สรา,เบยร,ไวน )หรอไม

บดา [ ]

มารดา [ ]

พนอง/ญาต [ ]

คสมรส/คนรก [ ]

เพอนสนท [ ]

เพอนในสถานททางาน [ ]

กลมสมาคมหรอชมรมททานเปนสมาชก [ ]

2 ทานคดวากลมอางองดงตอไปนมอทธพลตอการดมเครองดมสราแชผลไมของทานเพยงใด

กลมอางอง

บดา [ ]

มารดา [ ]

พนอง/ญาต [ ]

คสมรส/คนรก [ ]

เพอนสนท [ ]

เพอนในสถานททางาน [ ]

กลมสมาคมหรอชมรมททานเปนสมาชก [ ]

ตอนท 5 แรงจงใจในการดมเครองดมสราแชผลไม

1 ทานดมเครองดมสราแชผลไมครงแรกเมออายประมาณเทาไหร [ ]

ตากวา 20 ป 20-24 ป 25-29 ป

30-34 ป 35-39 ป 40 ปขนไป

นอยทสด

นอยทสดมากทสด มาก ปานกลาง นอย

ดม ไมดมบคคลอางอง

มากทสด มาก ปานกลาง นอยสวนประสมการตลาด

2 เหตผลในการดมเครองดมสราแชผลไมครงแรกของทานคอ (โปรดระบเพยง 1 ขอ ) [ ]

อยากลองรสชาต เพราะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา

ดมตามบดามารดาหรอบคคลอนในครอบครว ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ

อทธพลจากการโฆษณา ตองการเขาสงคม เพอนชกชวนใหดม

ดมแลวรบการยกยองจากบคคลอนๆ อนๆโปรดระบ...............................................

3 เหตผลในการดมเครองดมสราแชผลไมในปจจบนของทานคอ (โปรดระบเพยง 1 ขอ ) [ ]

ชอบในรสชาต เพราะเปนเครองดมทมเปอรเซนตแอลกอฮอลตา

ใชเปนเครองดมรวมกบครอบครว/เพอน อทธพลจากการโฆษณา

ตองการเขาสงคม ดมแลวรบการยกยองจากบคคลอนๆ

ดมแลวมประโยชนตอสขภาพ อนๆโปรดระบ................................................................

ตอนท 6 คานยมในการดมเครองดมสราแชผลไม

ทานมความคดเหนตอขอความดงตอไปนอยางไร

คานยมในการดม

1 เครองดมสราแชผลไม [ ]

มรสชาตเหมาะสาหรบผหญง

2 ผหญงสมยใหมอยางนอยตองดมเครองดม [ ]

สราแชผลไมเปน

3 การดมเครองดมสราแชผลไม [ ]

เปนสงทสงคมยอมรบ

4 การดมสราแชผลไมของผหญงถอเปน [ ]

สญลกษณความเทาเทยมกนระหวางเพศ

5 ในงานเลยงสงสรรค ควรมเครองดม [ ]

สราแชผลไม

6 การดมเครองดมสราแชผลไม [ ]

สรางความมนใจใหตนเองได

7 การดมเครองดมสราแชผลไม [ ]

สามารถสรางบรรยากาศสนกสนานได

8 เครองดมสราแชผลไม [ ]

ชวยใหเจรญอาหาร

เหนดวย เหนดวย เหนดวย เหนดวย เหนดวย

นอยทสดมากทสด มาก ปานกลาง นอย

ประวตยอผวจย

118

ประวตยอผวจย

ชอ ชอสกล นางสาวศรนทพย มสขอาไพรสม

วนเดอนปเกด 8 พฤศจกายน 2518

สถานทเกด กรงเทพมหานคร

สถานทอยปจจบน 1275/53-55 ซ.ปรยานนท ถ.สาธประดษฐ แขวงบางโพงพาง

เขตยานนาวา กรงเทพฯ

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2536 มธยมศกษา โรงเรยนสตรมหาพฤฒาราม

พ.ศ. 2540 วทยาศาสตรบณฑต (จลชววทยา)

มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร

พ.ศ. 2545 บรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด)

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ