ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการใช้บริการสตาร์บัคส์...

Ref. code: 25595802030535NUBRef. code: 25595802030535NUBRef. code: 25595802030535NUBRef. code: 25595802030535NUB

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

โดย

นายนนทธวช สภาคม

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร


FACTORS AFFECTING CONSUMER CHOICE OF STARBUCKS® TEAVANA™ TEA IN THAILAND

BY

MR. NONTHAWAT SUPAKOM

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY


(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

ชอผเขยน นายนนทธวช สภาคม ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

กาแฟเปนเครองดมทไดรบความนยมเปนอยางมากเนองจากมรสชาตทด มกลนหอม จงท าใหตลาดกาแฟมการเตบโตอยางตอเนอง แตในปจจบนผบรโภคใหความส าคญกบการดแลสขภาพมากขน และมผบรโภคจ านวนหนงเชอวาการดมกาแฟสงผลเสยตอสขภาพ จงเปลยนไปดมชาแทน ซงชากเปนเครองดมทไดรบความนยมเปนอยางมากทวโลกเชนกน รวมทงประเทศไทยซงไดรบความนยมมาตงแตสมยสโขทยเนองจากเปนเครองดมทท าไดงาย มรสชาตด และยงสงผลดตอสขภาพ ดงนน สตารบคส จงไดเปดตว สตารบคส ทวานา ซงเนนเครองดมชาทมความแตกตาง และสรางทางเลอกใหกบผบรโภคมากขน เพอรองรบผบรโภคทตองการเขามาใชบรการสตารบคส แตไมนยมบรโภคกาแฟ ดงนน สตารบคส ทวานา ซงถอเปนผเลนรายใหมในตลาดชา จงมความจ าเปนทจะตองทราบถงความตองการของผบรโภค เพอจะไดตอบสนองและสรางความพงพอใจใหแกลกคาได และเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนอกดวย

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา โดยใชปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานสถานท ปจจยดานการสงเสรมการขาย ปจจยดานบคคล ปจจยดานกระบวนการและปจจยดานลกษณะทางกายภาพ รวมถงปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก ปจจยดานเพศ ปจจยดานอาย ปจจยดานระดบการศกษา ปจจยดานอาชพและปจจยดานรายได เพอทจะท าใหผประกอบการน าไปใชในการวเคราะหเพอประกอบการตดสนใจ รวมถงปรบเปลยน ปรบปรงและพฒนาผลตภณฑ/บรการใหสอดคลองและตอบสนองความตองการของผใชบรการไดอยางสงสด


(2)

ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา ไดแก ปจจยดานบคคลและกระบวนการ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานาราคา และปจจยดานการสงเสรมการขาย สวนปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและปจจยดานกายภาพไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

ในส วนของล กษณ ะทางประชากรศาสตร ผลการวจ ยพบวา ล กษณ ะทางประชากรศาสตร ทง 5 ปจจย ไดแก ปจจยดานเพศ ปจจยดานอาย ปจจยดานระดบการศกษา ปจจยดานอาชพและปจจยดานรายไดทแตกตางกน ไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

ค าส าคญ: สตารบคส ทวานา, การใชบรการ, ชา


(3)

Independent Study Title FACTORS AFFECTING CONSUMER CHOICE OF STARBUCKS® TEAVANA™ TEA IN THAILAND

Author Mr. Nonthawat Supakom Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Nopadol Rompho, Ph.D. Academic Years 2015

ABSTRACT

Teavana is a subsidiary of Starbucks, acquired in 2012. The company provides premium loose-leaf teas and herbal infusions as wells as teaware products and blooming teas. Starbucks Coffee (Thailand) Co., Ltd. was founded in July 1998 and now operates 169 retail locations throughout the Kingdom of Thailand. Data was collected by online questionnaire. Samples were Starbucks Thailand customers who had chosen to purchase Teavana product. The 7Ps marketing mix –price, product, promotion, place, process, people and product – was taken into account. Demographical factors were also considered.

Results were that samples people and process, product, price, and promotion influenced consumer choice, in decreasing order of importance. Place and physical evidence had no effect.

Demographically, gender, age, educational level, occupation and monthly income had no effect. These findings may be useful for Starbucks Thailand and other Thai tea retailers to design marketing plans to better serve customer needs in a highly competitive market.

Keywords: Teavana, Starbucks Coffee (Thailand) Co., Ltd., Service, Tea.


(4)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงนจะเสรจสมบรณมไดเลย หากปราศจากความกรณาจากรองศาสตราคารย ดร.นภดล รมโพธ อาจารยทปรกษา และรองศาสตรจารย ดร.มนวกา ผดงสทธ ทไดสละเวลาใหค าปรกษาและใหค าแนะน าอนเปนประโยชนอยางยงตอผวจยนบตงแตเรมตนจนกระทงเสรจสน

ผวจยยงกราบขอบพระคณคณาจารยทกทาน ทไดใหความรเพอน ามาใชประกอบการท าการคนควาอสระในครงน รวมทงเจาหนาทมหาวทยาลยทกทานทชวยอ านวยความสะดวกและชวยเหลอ แกไขปญหา อปสรรคตางๆ ใหผานไปไดดวยด อกทงขอขอบคณรนพ รนนองและเพอนๆ ทกทานทชวยแจกแบบสอบถามและท าแบบสอบถาม ท าใหการคนควาอสระในครงนประสบความส าเรจ

นายนนทธวช สภาคม


(5)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (4)

สารบญตาราง (8)

สารบญภาพ (9)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 4

2.1 ความรทวไปเกยวกบชา 4 2.1.1 ประเภทของชา 4

2.1.1.1 ชาขาว (White Tea) 4 2.1.1.2 ชาเขยว (Green Tea) 4 2.1.1.3 ชาอหลง (Oolong Tea) 5 2.1.1.4 ชาด า (Black Tea) 5 2.1.1.5 ชาแตงกลน (Flavored Tea) 5


(6)

2.1.2 ขนตอนการผลตชา 5 2.1.2.1 การเกบใบชา (Tea plucking) 5 2.1.2.2 การผงชา (Withering) 5 2.1.2.3 การควชา (Pan firing) หรอการนงชา (Steaming) 5 2.1.2.4 การนวดชา (Rolling) 6 2.1.2.5 การหมกชา (Fermentation) 6 2.1.2.6 การอบแหง (Drying) 6 2.1.2.7 การคดบรรจ (Sorting and packing) 6

2.2 ขอมลเกยวกบสตารบคส ทวานา 7 2.3 แนวคดและงานวจยทเกยวของ 8

2.3.1 แนวคดสวนประสมทางการตลาด 8 2.3.2 งานวจยทเกยวของกบปจจยทางดานประชากรศาสตร 10 2.3.3 งานวจยทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 14

2.4 กรอบแนวคดในการวจย 16 2.5 สมมตฐานงานวจย 17

2.5.1 ปจจยทางดานประชากรศาสตร 17 2.5.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 18

บทท 3 วธการวจย 19

3.1 ประชากร ขนาดกลมตวอยาง วธการเกบตวอยางและการเกบขอมล 19

3.1.1 ประชากร 19 3.1.2 ขนาดกลมตวอยาง 19 3.1.3 วธการเกบตวอยางและการเกบขอมล 19

3.2 เครองมอทใชในการวจยและการวดตวแปร 19 3.3 การรวบรวมและวเคราะหขอมล 21

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 22

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 22


(7)

4.2 ขอมลคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 24 ตอตวแปรอสรทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาของผตอบ แบบสอบถามและตวแปรตาม 4.3 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรทสงผลตอการใชบรการ 27 สตารบคส ทวานา 4.4 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการ 33 สตารบคส ทวานา

4.4.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยวธการวเคราะหปจจย 33 4.4.2 การวเคราะหปจจย 34 4.4.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ 37

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 43

5.1 สรปผลการวจย 43 5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 43 5.1.2 ปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา 43

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 45 5.3 ขอจ ากดงานวจย 46 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 46

รายการอางอง 47

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา 49 ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหทไดจากการใชโปรแกรมส าเรจรป 53

ประวตผเขยน 56


(8)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 22 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระแตละตว 24 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจกลบมาใชบรการ 27 4.4 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตามเพศ 28 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตามอาย 29 4.6 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตาม 30 ระดบการศกษาสงสด 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตามอาชพ 31 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตามรายได 32 4.9 คา KMO และ Bartlett’s Test ของตวแปรอสระ 34 4.10 การเปรยบเทยบกลมปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยใหมทได 35 จากการวเคราะหปจจย 4.11 ประสทธภาพของสมการถดถอยตามวธ Enter Regression ในการวเคราะห 37 การถดถอยเชงพหคณ 4.12 การวเคราะหสมมตฐานในภาพรวมของสมการถดถอยตามวธ Enter Regression 38 การถดถอยเชงพหคณ 4.13 สมการถดถอยทไดในแตละขนตอนตามวธ Enter Regression ในการวเคราะห 38 การถดถอยเชงพหคณ


(9)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 มลคาตลาดชาในประเทศ 2 2.1 ขนตอนการผลตชา 7 2.2 กรอบแนวคดในการวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการ 17 สตารบคส ทวานา


1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

รานกาแฟรสตารบคสเกดขน พ.ศ. 2514 ทเมองซแอตเทล ประเทศสหรฐอเมรกา

ปจจบนมสาขามากกวา 17,400 แหง ใน 60 ประเทศ เปนผควบดกาแฟและผคาปลกกาแฟควพเศษระดบพรเมยรของโลก และมงมนทจะใหลกคาไดสมผสความมชวตชาของมรดกและประสบการณอนโดดเดนของเราในทกแกวทเสรฟ

ส าหรบรานสตารบคสประเทศไทยเปดด าเนนการสาขาแรกเมอเดอนกรกฎาคม พ.ศ. 2541 ปจจบนมสาขาทงหมด 262 สาขาทวประเทศไทย มงมนในการสรางสรรคเครองดมพเศษเฉพาะบคคลเพอมอบบรการทดทสดใหแกผบรโภค พารทเนอรสตารบคส พรอมทจะแบงปนความร ความช านาญในดานกาแฟของสตารบคส ใหกบผบรโภคทกคน

จากขอมลการส ารวจของ www.euromonitor.com ในหวขอ Cafes/Bars in Thailand ซงจดท าขนในเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2559 พบวา ตลาดรานกาแฟมมลคาเพมสงขนถง 10 เปอรเซนต ในป พ.ศ. 2558 เนองจากวฒนธรรมการดมกาแฟในประเทศไทยไดรบความนยมมากขน และเลอกบรโภคกาแฟตางโดยมงเนนกาแฟทมคณภาพสงหรอกาแฟรพรเมยม ผบรโภคมความรเกยวกบเมลดกาแฟมากยงขน และเรมรสกไดถงความแตกตางของกาแฟในแตละยหอ อยางไรกตามเนองจากตลาดมการเตบโตมากกสงผลใหมการแขงขนสงเชนกนทงจากรานกาแฟทมยหอและรานกาแฟทวไปซงสามารถพบเจอไดเกอบทกสแยกสงผลใหตลาดรานกาแฟเรมเขาใกลจดอมตว นอกจากนยงมคนจ านวนไมนอยทไมดมกาแฟ เนองจากไมชอบรสชาตของกาแฟ หรอตองการหลกเลยงผลเสยทเกดจากการดมกาแฟ ผบรโภคกจะเลอกบรโภคชาแทนการดมกาแฟ นอกจากนยงมผบรโภคสวนหนงเลอกทจะไมเขาไปใชบรการรานกาแฟเลย

เครองดมชาเรมตนมาจากประเทศจนและคาดวาเรมเขามาสประเทศไทยในสมยสโขทย ซงเครองดมชาไดรบความนยมเปนอยางมากในประเทศไทยทงในรปแบบของเครองดมแบบรอนและเครองดมแบบเยน นอกจากนยงมการปรบปรงรสชาตใหมความหลากหลายและมการพฒนาสายพนธ วธการเกบเกยวใหมคณภาพสงมากยงขน นอกจากความนยมชาในแบบเอเชยแลวกยงนยมชาในแบบตะวนตกอกดวย จะเหนไดจากมชาจากฝงตะวนตกเขามาท าตลาดในประเทศไทยเปนจ านวนมาก ทงในรปแบบของชาซอง เชน Twinnings TWG Twinnings Ronnefeldt และ Harrods


2 จากขอมลของสถาบนอาหาร กระทรวงอตสาหกรรม พบวา ในปจจบน ชาเปน

เครองดมยอดนยมชนดหนงของโลก โดยเชอวาเปนเครองดมทมการบรโภคมากเปนอนดบทสองซงเปนรองเพยงแคน าเปลาเทานน แตส าหรบภายในประเทศไทยนนมอตราการบรโภคชาของคนอยทประมาณ 0.93 กโลกรมตอคนตอไป นอกจากนยงมผลการวจยจ านวนมากทพบวาเมอบรโภคชาอยางเปนประจ าจะสามารถลดความเสยงของการเปนมะเรง ลดระดบน าตาลในเลอด ควบคมไขมนในเลอด ฯลฯ และจะเหนไดวาในชวง 5 ป ตลาดชาของไทยมการเจรญเตบโตอยางตอเนอง นอกจากนยงมปจจยอนๆ ทสงผลตอการเตบโตของตลาดชา เชน ประชากรมรายไดมากขน กระแสการรกสขภาพ ฯลฯ

ภาพท 1.1 มลคาตลาดชาในประเทศ (ทมา : Euromonitor International)

การศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

จงมความส าคญเปนอยางยง ทจะท าใหผประกอบการสามารถด าเนนธรกจไดอยางแตกตางและตอบสนองตอกลมเปาหมายไดอยางถงตอง เพอใหสามารถเขาใจถงความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคไดอยางแทจรง

1.2 วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภคทสงผลตอการใชบรการสตารบคส

ทวานา

2. เพอศกษาปจจยสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา


3

1.3 ขอบเขตการวจย 1. ดานเนอหา ศกษาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา

ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงานหรอบคคล การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ กระบวนการ

2. ดานประชากร ขอบเขตดานประชากรทใชในการศกษา คอ ผท เคยบรโภคผลตภณฑของสตารบค ทวานา และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เพอใหผประกอบการ ทราบถงปจจยทสงผลใหผบรโภคเลอกใชบรการสตารบคส

ทวานา 2. เพอใชเปนขอมลในการก าหนดกลยทธทางการตลาดทสอดคลองตอความตองการ

ของผบรโภค 3. เพอใชเปนขอมลในการท าการวจยในหวขอทมความเกยวของตอไปในอนาคต


4

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส

ทวานา ผจยไดศกษาโดยใชแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทางวชาการตลอดจนงานวจยท เกยวของเพอเปนแนวทางในการศกษา ดงน

2.1 ความรทวไปเกยวกบชา 2.2 ขอมลเกยวกบสตารบคส ทวานา 2.3 แนวคดและงานวจยทเกยวของ 2.4 กรอบแนวคดในการวจย 2.5 สมมตฐานงานวจย

2.1 ความรทวไปเกยวกบชา ชาเปนผลผลตทางการเกษตรจากใบ ยอดออนและกานของตนชา (Camellia

sinensis) น ามาผานกรรมวธแปรรปทหลากหลาย นอกจากนยงหมายถงเครองดมทมกลนหอมทท าจากพชตากแหงชนดตางๆ น ามาชงหรอตมกบน ารอน

2.1.1 ประเภทของชาสามารถแบงไดเปน 5 ประเภท ดงน

2.1.1.1 ชาขาว (White Tea) คอ ชาทผลตจากยอดออนของตนชา โดยการเลอกเกบยอดออนชาในชวง

ฤดใบไมผล จากนนน ามาตากใหแหงดวยวธธรรมชาตอยางรวดเรว ชาขาวจะไมผานการหมกใบชาเหมอนชาชนดอนๆ ท าใหชาขาวยงคงปรมาณสารตานอนมลอสระในใบชาไดมากกวาชาชนดอนๆ

2.1.1.2 ชาเขยว (Green Tea) คอ ชาทไมผานการบวนการหมก (Non-fermented tea) โดยการน ายอด

ออนของชาไปอบแหงทนท ท าใหไดใบชาทยงมสเขยว มรสชาต สและกลนใกลเคยงกบธรรมชาตมากทสด ชาเขยวแบงประเภทไดหลกๆ 2 ประเภท คอ ชาเขยวญปนซงไมผานการควและชาเขยวแบบจนทผานการอบ การควดวยกระทะรอน


5

2.1.1.3 ชาอหลง (Oolong Tea) คอ ชาประเภทกงหมกหรอชาทผานการหมกเพยงบางสวน (Semi-

fermented tea) ท าใหมส กลนหอมและรสชาตอยระหวางชาเขยวและชาด า ผลตโดยการน ายอดใบชาไปฝงแหงดวยแสงอาทตยเพอใหใบชาคายน า หลงจากนนน าไปผงในทรมภายใตการควบคมอณหภมและความชน

2.1.1.4 ชาด า (Black Tea) คอ ชาทผานกระบวนการหมกอยางสมบรณ (Completely-fermented

tea) ดวยวธการบมเพาะโดยอาศยแบคทเรยเปนตวท าปฏกรยา ซงเปนกรรมวธทท าใหใบชาหมกตวได อย างเต มท หากย งหม กนานย งได รสชาต มากข น ชาด าหร อท คนไทยมกเรยกวาชาฝรง ชาวตะวนตกนยมบรโภคชาชนดนเปนพเศษ

2.1.1.5 ชาแตงกลน (Flavored Tea) คอ การน าชาเขยว ชาอ หลงหรอชาด ามาผสมกบดอกไม ผลไม

เครองเทศ น ามนหอมระเหยหรอสมนไพรตางๆ เพอใหเกดรสชาตแปลกใหม 2.1.2 ขนตอนการผลตชา

2.1.2.1 การเกบใบชา (Tea plucking) เปนขนตอนทส าคญเนองจากตองอาศยความละเอยดในการเกบ การเกบ

ใบชาใหไดใบชาทมคณภาพดตองใชแรงงานคนในการเกบ การเกบจะตองเลอกเกบเฉพาะยอดชาทตมและใบทต าจากยอดตมลงมา 2-3 ใบ (เกบ 1 ยอด 2-3 ใบ) เนองจากสารประกอบพอลฟนอลซงเปนสารส าคญทสงผลตอส กลน และรสชาตของชาจะมอยมากเฉพาะในยอดชาเทานน

2.1.2.2 การผงชา (Withering) เปนขนตอนทท าใหเกดการเปลยนแปลงทางกายภาพและเกดปฏกรยา

เคมของสารตางๆ ในใบชา การผงชาท าใหน าในใบชาระเหยไป ท าใหใบชาเหยวและจะมการซมผานของสารตางๆ ภายในและภายนอกเซลลในการผงชาเอนไซมพอลฟนอลออกซเดส (polyphenol oxidase) จะเรงปฏกรยาออกซเดชน (oxidation) ท าใหสารพอลฟนอลเกดปฏกรยาเคมไดเปนองคประกอบใหมทท าใหชามส กลน และรสชาตทแตกตางกนไป

2.1.2.3 การควชา (Pan firing) หรอการนงชา (Steaming) เปนขนตอนทใหความรอนกบใบชาเพอท าลายเอนไซมพอลฟนอลออกซ

เดสท าใหหยดปฏกรยาการหมก ในการผลตชาญปนสวนใหญจะใชวธการนงชา สวนการผลตชาในจน ใตหวน และไทยสวนใหญจะใชวธการควชา


6

2.1.2.4 การนวดชา (Rolling) เปนขนตอนทใชน าหนกกดทบลงใบชา เปนการขยใบชาเพอใหเซลลแตก

เมอเซลลแตกจะท าใหสารประกอบตาง ๆ ทอยในเซลลไหลออกมานอกเซลลและเคลอบอยบนสวนตางๆ ของใบชา

2.1.2.5 การหมกชา (Fermentation) เปนกระบวนการทเกดขนอยางตอเนองเรมตงแตการผงชา และนวดชา

กอนทจะถงขนตอนการควหรอนงชา ในกระบวนการนพอลฟนอลออกซเดส จะเรงปฏกรยาออกซเดชนท าใหไดเปนสารประกอบเชงซอนทมโมเลกลใหญขน ซงท าใหชาเกดกลน ส และรสชาตทแตกตางกนไปตามองคประกอบทางเคมทอยในชาและตามกรรมวธการผลต

2.1.2.6 การอบแหง (Drying) เปนขนตอนการอบแหงเพอลดความชนในใบชา เพอใหสามารถเกบใบชา

ไวไดนาน 2.1.2.7 การคดบรรจ (Sorting and packing)

หลงการอบแหงจะเปนการคดเล อกเศษก งกานของใบชา และส งปนเปอนตาง ๆ ออกจากใบชา เสรจแลวน ามาบรรจใสถงเพอรอจ าหนายตอไป


7

ภาพท 2.1 ขนตอนการผลตชา ทมา : ส านกวชาอตสาหกรรมเกษตร มหาวทยาลยแมฟาหลวง 2.2 ขอมลเกยวกบสตารบคส ทวานา

สตารบคส ทวานาเปดใหบรการ เมอเดอนกนยายน 2559 ภายในรานสตารบคส

275 สาขาทวประเทศ และเปดใหบรการรานทวานา แฟลกชพ สโตรจ านวน 5 สาขา ไดแก สาขาเดอะสตรท สาขาพาซโอกาญจนาภเษก สาขาวลลา อารย สาขาสยามสแควรวน และสาขาเซนทรลเวลด โดยน าเสนอเครองดมชาทมความแตกตางจากชาทวไป จ านวน 4 รสชาต ไดแก


8

1. ชาเขยวมชฉะผสมชอตเอสเพรซโซ (Matcha & Espresso Fusion) 2. ชารบเกรปฟรตผสมน าผง (Black Tea with Ruby Grapefruit and Honey) 3. ชาเขยวเชคผสมวนอโลเวราและน าเชอมพรคลแพร ( Iced Shaken Green Tea

with Aloe and Prickly Pear) 4. ชาฮบสคสผสมไขมกน าทบทม (Iced Shaken Hibiscus Tea with Pomegranate

Pearls)

นอกจากนยงมจ าหนายในรปแบบกลองส าหรบชงดมทบาน ไดแก องลช เบรคฟาสต (English Breakfast) เอ รล เกรย (Earl Grey) ไจ (Chai) เอม เพอ เรอรคลาวด แอนด ม ส ต (Emperor’s Clouds and Mist™)

2.3 แนวคดและงานวจยทเกยวของ

2.3.1 แนวคดสวนประสมทางการตลาด

แนวคดสวนประสมทางการตลาด คอ ตวแปรทบรษทน ามาพจารณาเพอตอบสนองกลมเปาหมายซงไดรบความนยมเปนอยางมากซงโดยทวไปเรยกวา 4Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหน าย (Place) และการส งเสรมทางการตลาด (Promotion) ตอมาไดมการเพมสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการอก 3Ps คอ บคลากร (People) กระบวนการใหบรการ (Process) และลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) (กรสมา ฮอนดา, 2556) และไดอธบายสวนประสมทางการตลาดบรการไวดงน

1. ผลตภณฑ (Product) คอ สงทน าเสนอขายใหกบลกคา โดยจะตองถกออกแบบและพฒนาขนในตรงตามความตองการของตลาดและกลมเปาหมาย อกทงยงตองสรางคณคาและประโยชนใหกบลกคาดวย

2. ราคา (Price) คอ ตนทนทลกคาจายเพอไดมาซงบรการ ในการก าหนดราคานนนอกจากจะคดถงเรองการตงราคาขาย ก าไร และเงอนไขการใหสนเชอแลว ยงตองค านงถงการลดตนทนอนๆ ทเกดขนกบลกคาในการมาใชบรการของบรษทอกดวย

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) คอ โครงสรางหรอชองทางทใชน าเสนอบรการใหแกกลมเปาหมาย โดยจะตองค านงถงเรองสถานทตงและเวลาในการบรการ เนองจากเปนปจจยทลกคาใหความส าคญในการมาใชบรการ โดยเฉพาะเรองความเรวและความสะดวกสบาย

4. การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) คอ การสอสารทางการตลาดไปยงกลมเปาหมาย เพอแนะน าใหรจกบรการ ชใหเหนถงประโยชน และชกชวนใหกลมเปาหมายมาใช


9

บรการภายในกรอบเวลา โดยการสอสารทางการตลาดสามารถท าไดหลายทาง ไมวาจะเปนการใชพนกงานขาย หรอโฆษณาผานสอโทรทศน วทย นตยสาร เปนตน กจกรรมสงเสรมการขายทดจะชวยดงดดความสนใจของลกคาใหหนมาใชบรการ

5. บคลากร (People) คอ พนกงานทใหบรการและมปฏสมพนธกบลกคาโดยตรง ซงการปฏสมพนธระหวางพนกงานของการบรการผานการปฏสมพนธกบพนกงานบรการ ดงนน บรษทจงควรใหความส าคญกบการคดเลอกพนกงาน การฝกงานและการจงใจพนกงานของตน

6. กระบวนการใหบรการ (Process) คอ แนวทางการปฏบตหรอขนตอนการใหบรการแกลกคา ซงจะตองมการออกแบบและน าไปใชงานอยางมประสทธภาพ เพอสรางความพงพอใจใหแกลกคา

7. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) คอ สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการ ซงรวมถงการออกแบบตกอาคาร การตกแตงภายใน การเลอกใชเฟอรนเจอร เครองมอ อปกรณตางๆ สญลกษณ สงพมพตางๆ และลกษณะทางกายภาพอนๆ ทลกคาสามารถมองเหน ซงบรษทควรใหความใสใจกบลกษณะทางกายภาพ เนองจากมผลตอความประทบใจของลกคา

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, อางถงในสรนทร วชรปรชา, 2548) อธบายปจจยสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 7Ps ไวดงน

1. ดานผลตภณฑ (Product) หมายถง ขอเสนอทงหมดของผขายทสามารถใหประโยชนหรอคณคาแกลกคาได ซงสามารถแบงออกไดเปน 5 ระดบตามองคประกอบของผลตภณฑเสรมและผลตภณฑทเปนไปได

2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของการบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจนและงายตอการจ าแนกระดบบรการทตางกน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) มหลกเกณฑทควรค านงถง 2 ประการ คอ การเขาถงไดและความพรอมทจะใหบรการได ซงจะตองพจารณาในดานการเลอกท าเลทตงส าหรบการใหบรการ (Location) และชองทางในการน าเสนอบรการ (Channels)

4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการและเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธ


10 5. ดานบคคล (People) หมายถง ปจจยทเกยวกบบคคลทงหมดทมสวนรวมในการ

น าเสนอบรการใหกบลกคา ซงมอทธพลตอการรบรของลกคา ซงบคคลในทนจะรวมถงพนกงานของกจการ ลกคาทมาใชบรการ และลกคาอนๆ ทรวมอยในสงแวดลอมของการบรการนนดวย

6. ดานกระบวนการใหบรการ (Process) หมายถง ขนตอนหรอกระบวนการในการใหบรการ ระเบยบ รวมทงวธการท างานซงเกยวของกบการสรางและการน าเสนอบรการใหกบลกคา

7. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง สงแวดลอมทเกยวกบการใหบรการ สถานททลกคาและกจการมปฏสมพนธกบ และองคประกอบทจบตองไดตางๆ ซงท าหนาทชวยอ านวยความสะดวกหรอสอสารบรการนน

2.3.2 งานวจยทเกยวของกบปจจยทางดานประชากรศาสตร 1. เพศ ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวาลกคาเพศชายกบเพศหญงใหความส าคญเหมอนกนคอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายใหความส าคญกบทตงรานอยในท าเลทหาไดงาย ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญกบมโปรแกรมสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การซอ 1 แถม 1 ปจจยดานการสรางและน าเสนอทางกายภาพใหความส าคญกบความสะอาดของราน

สวนปจจยท ใหความส าคญแตกตางกนคอ ปจจยดานผลตภณฑ เพศชายใหความส าคญกบความสะอาดของกาแฟสวนเพศหญงใหความส าคญกบความสะอาดของภาชนะ ปจจยดานราคา เพศชายใหความส าคญกบการมปายบอกราคาทชดเจน สวนเพศหญงใหความส าคญกบราคาของกาแฟมความเหมาะสมกบคณภาพ ปจจยทางดานบคคลเพศชายใหความส าคญกบมารยาทและมนษยสมพนธของพนกงาน สวนเพศหญงใหความส าคญกบพนกงานโดยรวมมบคลกภาพทดและแตงกายเหมาะสม ปจจยดานกระบวนการใหบรการเพศชายใหความส าคญกบการเสรฟสนคาทถกตองครบถวน สวนเพศหญงใหความส าคญกบความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ

2. อาย ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคา เซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวาลกคาทมอายตางกนใหความส าคญเหมอนกนตางกน คอ

ปจจยดานผลตภณฑ ชวงอาย 25-35 ปและชวงอาย 35 ปขนไป ใหความส าคญกบภาชนะบรรจสะอาด สวนชวงอาย 25-35 ป ใหความส าคญกบความสะอาดของเครองดมทจ าหนายในราน

ปจจยดานราคาทกชวงอายใหความส าคญกบการมปายบอกราคาทชดเจน


11 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายชวงอายไมเกน 25 ป และชวงอาย 25-35 ป

ใหความส าคญกบทตงรานอยในท าเลทหาไดงาย สวนชวงอาย 35 ปขนไปใหความส าคญกบการมทนงรองรบลกคาไดเพยงพอ

ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาดชวงอายไมเกน 25 ปใหความส าคญกบการโฆษณาผานสอตางๆ สวนชวงอาย 25-35 ป และชวงอาย 35 ปขนไปใหความส าคญกบมโปรแกรมสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การซอ 1 แถม 1

ปจจยดานบคคลพบวาในแตละชวงอายใหความส าคญแตกตางกน โดยชวงอายไมเกน 25 ป ใหวามส าคญกบพนกงานโดยรวมมบคลกภาพทดและแตงกายเหมาะสม ชวงอาย 25-35 ป ใหความส าคญกบมารยาทและมนษยสมพนธของพนกงานโดยรวม สวนชวงอาย 35 ปขนไป ใหความส าคญกบพนกงานชงกาแฟมความกระตอรอรนในการใหบรการ

ปจจยดานกระบวนการใหบรการ ชวงอายไมเกน 25 ป ใหความส าคญกบการเสรฟสนคามความถกตองครบถวน สวนชวงอาย 25-35 ป และชวงอาย 35 ปขน ใหความส าคญกบความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ

ปจจยดานการสรางและน าเสนอทางกายภาพทกชวงระดบอายใหความส าคญเหมอนกนคอความสะอาดของราน

3. การศกษา ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวา

ปจจยดานผลตภณฑ พบวา ระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและระดบสงกวาปรญญาตร ใหความส าคญกบความสะอาดของเครองดมทจ าหนายในราน ระดบปรญญาตร ใหความส าคญกบภาชนะบรรจสะอาด

ปจจยดานราคา พบวา ระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและระดบปรญญาตร ใหความส าคญกบการมปายบอกราคาทชดเจน สวนระดบสงกวาปรญญาตรใหความส าคญกบราคาของกาแฟมความเหมาะสมกบคณภาพ

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร ใหความส าคญกบทตงรานอยในท าเลทหาไดงาย สวนระดบปรญญาตรและสงกวาปรญญาตรใหความส าคญกบการมทนงรองรบลกคาไดเพยงพอ


12 ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด ระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร ใหความส าคญ

กบการโฆษณาผานสอตางๆ สวนระดบปรญญาตรและสงกวาปรญญาตรใหความส าคญกบมโปรแกรมสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การซอ 1 แถม 1

ปจจยดานบคคลพบวาระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและระดบปรญญาตร ใหความส าคญกบพนกงานโดยรวมมบคลกภาพทดและแตงกายเหมาะสม สงกวาปรญญาตรใหความส าคญกบมารยาทและมนษยสมพนธของพนกงานโดยรวม

ปจจยดานกระบวนการใหบรการ พบวาระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรใหความส าคญกบการเสรฟสนคามความถกตองครบถวน ระดบปรญญาตรใหความส าคญกบความสะดวกรวดเรวในการใหบรการและการเสรฟสนคามความถกตองครบถวน ส าหรบการศกษาระดบสงกวาปรญญาตรใหความส าคญกบความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ

ปจจยดานการสรางและน าเสนอทางกายภาพทกระดบการศกษาใหความส าคญเหมอนกนคอความสะอาดของราน

4. อาชพ ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ


ปจจยดานผลตภณฑ อาชพนกเรยน/นกศกษา พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว/คาขาย ใหความส าคญกบภาชนะบรรจสะอาด สวนอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ใหความส าคญกบความสะอาดของกาแฟทจ าหนายในราน

ปจจยดานราคา อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ใหความส าคญกบการมปายบอกราคาทชดเจน สวนอาชพนกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/คาขาย ใหความส าคญกบราคาของกาแฟมความเหมาะสมกบครภาพ

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ใหความส าคญกบมทนงรองรบลกคาไดเพยงพอ สวนอาชพนกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/คาขาย ใหความส าคญกบทตงรานอยในท าเลทหาไดงาย

ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว/คาขาย ใหความส าคญกบมโปรแกรมสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การซอ 1 แถม 1 สวนอาชพนกเรยน/นกศกษา ใหความส าคญกบการโฆษณาผานสอตางๆ

ปจจยดานบคคลพบวา อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจใหความส าคญกบพนกงานชงกาแฟมความกระตอรอรนในการใหบรการ สวนอาชพนกเรยน/นกศกษา ธรกจสวนตว/


13

คาขาย ใหความส าคญกบพนกงานโดยรวมมบคลกภาพทดและแตงกายเหมาะสม พนกงานบรษทเอกชนใหความส าคญกบมารยาทและมนษยสมพนธของพนกงานโดยรวม

ปจจยดานกระบวนการใหบรการ อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ใหความส าคญกบความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ สวนอาชพนกเรยน/นกศกษา ใหความส าคญกบการเสรฟสนคามความถกตองครบถวน

ปจจยดานการสรางและน าเสนอทางกายภาพทกอาชพใหความส าคญเหมอนกนคอความสะอาดของราน

5. รายได ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ


ปจจยดานผลตภณฑพบวา รายไดไมเกน 15,000 บาท และ 15,000-30,000 บาท ใหความส าคญกบภาชนะบรรจสะอาด สวนรายได 30,000 บาทขนไป ใหความส าคญกบความสะอาดของเครองดมทจ าหนายในราน

ปจจยดานราคาพบวา รายไดไมเกน 15,000 บาท และ 15,000-30,000 บาท ใหความส าคญกบการมปายบอกราคาทชดเจน สวนรายได 30,000 บาทขนไป ใหความส าคญกบราคาของกาแฟมความเหมาะสมกบคณภาพ

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายพบวารายไดไมเกน 15,000 บาท และสวนรายได 30,000 บาทขนไป ใหความส าคญกบทตงรานอยในท าเลทหาไดงาย สวนรายได 15,000-30,000 บาท ใหความส าคญกบการมทนงรองรบลกคาไดเพยงพอ

ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด ทกระดบรายไดใหความส าคญกบมโปรแกรมสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การซอ 1 แถม 1

ปจจยดานบคคลพบวารายไดไมเกน 15,000 บาท และ 15,000-30,000 บาท ใหความส าคญกบพนกงานโดยรวมมบคลกภาพทดและแตงกายเหมาะสม สวนรายได 30,000 บาทขนไป ใหความส าคญกบมารยาทและมนษยสมพนธของพนกงานโดยรวม

ปจจยดานกระบวนการใหบรการพบวา รายไดไมเกน 15,000 บาท ใหความส าคญกบการเสรฟสนคามความถกตองครบถวน สวน 15,000-30,000 บาท และ รายได 30,000 บาทขนไปใหความส าคญกบความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ

ปจจยดานการสรางและน าเสนอทางกายภาพพบวาทกระดบรายไดใหความส าคญเหมอนกนคอความสะอาดของราน


14 2.3.3 งานวจยทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ (Product) ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวาลกคาใหความส าคญกบดานผลตภณฑ (Product) โดยรวมอยในระดบมากโดยเนนเรองภาชนะบรรจอาหารทสะอาด แตไมสอดคลองกบการศกษาของ ภทธมา จารกตสกล (2556) ซงศกษาปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอรแลวพบวาสงทลกคาใหความส าคญทสดคอคณภาพของผลตภณฑ และไมสอดคลองกบการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว พบวาสงทลกคาใหความส าคญทสดคอความหลากหลายของผลตภณฑ รสชาตทด ความเปนมาตรฐานของผลตภณฑ

2. ดานราคา (Price) ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวาลกคาใหความส าคญกบดานราคา (Price) โดยรวมอยในระดบมากโดยเนนเรองมปายราคาบอกชดเจน ซงสอดคลองกบการศกษาของ ภทธมา จารกตสกล (2556) ซงศกษาปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอรแลวพบวาสงทลกคาใหความส าคญทสดคอการระบราคาสนคาอยางชดเจน แตไมสอดคลองกบการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ซงพบวาลกคาใหความส าคญกบราคามเหมาะสมกบสถานท

3. ดานชองทางการจดจดหนาย (Place) ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวาลกคาใหความส าคญกบดานชองทางการจดจดหนาย (Place) โดยรวมอยในระดบมากโดยเนนเรองทตงของรานอยในท าเลทหาไดงาย แตไมสอดคลองกบการศกษาของ ภทธมา จารกตสกล (2556) ซงศกษาปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอรแลวพบวาสงทลกคาใหความส าคญทสดคอคอ การตกแตงรานทดด เปนรานทมชอเสยงและมเอกลกษณ รสกแตกตางจากรานชาอนๆ และไมสอดคลองกบการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณ ศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ซงพบวาลกคาใหความส าคญกบความสะอาดภายในราน


15 4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวาลกคาใหความส าคญกบดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยรวมอยในระดบมากโดยเนนเรองการมโปรแกรมสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การซอ 1 แถม 1 ซงสอดคลองกบการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ซงพบวาลกคาใหความส าคญกบการมระบบสมาชกสะสมยอด แตไมสอดคลองกบการศกษาของ ภทธมา จารกตสกล (2556) ซงศกษาปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอรแลวพบวาสงทลกคาใหความส าคญทสดคอการโฆษณาทสะดดตา ดงดดใจ

5. ดานบคคล (People) ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวาลกคาใหความส าคญกบดานบคคล (People) โดยรวมอยในระดบมาก โดยเนนเรองของมารยาทและมนษยสมพนธของพนกงานโดยรวม ซงสอดคลองกบการศกษาของ ภทธมา จารกตสกล (2556) ซงศกษาปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอรแลวพบวาสงทลกคาใหความส าคญทสดคอการบรการของพนกงานแตไมสอดคลองกบการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ซงพบวาลกคาใหความส าคญกบการแตงกายและความสะอาดของพนกงาน

6. ดานกระบวนการใหบรการ (Process) ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวา ลกคาใหความส าคญกบปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process) โดยรวมอยในระดบมาก โดยเนนความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ แตไมสอดคลองกบการศกษาของ ภทธมา จารกตสกล (2556) ซงศกษาปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอรแลวพบวาสงทลกคาใหความส าคญทสดคอบรเวณภายในรานกวางขวาง และการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ซงพบวาลกคาใหความส าคญกบการทพนกงานรกษามาตรฐานของรสชาตกาแฟ


16 7. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ณฐปภสร ศรบญญะพฒน (2553) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผล

ตอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซาเชยงใหม แอรพอรต พบวาลกคาใหความส าคญกบดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) โดยรวมอยในระดบมากโดยเนนเรองความสะอาดของราน ซงสอดคลองกบการศกษาของ ภทธมา จารกตสกล (2556) ซงศกษาปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอรแลวพบวาสงทลกคาใหความส าคญทสดคอสภาพรานทสะอาดเรยบรอย แตไมสอดคลองกบการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ซงพบวาลกคาใหความส าคญกบการทพนกงานรกษามาตรฐานของรสชาตกาแฟ

2.4 กรอบแนวคดในการวจย

1. ตวแปรตน

คอ ปจจยดานประชากรศาสตร และปจจยสวนประสมการตลาด 2. ตวแปรตาม

คอ พฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา


17

ภาพท 2.2 กรอบแนวคดในการวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา 2.5 สมมตฐานงานวจย

2.5.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 1. เพศทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา 2. อายทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา 3. การศกษาทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา 4. อาชพทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา 5. รายไดทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา

ปจจยสวนประสมทางการตลาด - ผลตภณฑ (Product) - ราคา (Price) - สถานท (Place) - การสงเสรมการขาย

(Promotion) - บคคล (People) - กระบวนการ (Process) - ลกษณะทางกายภาพ

(Physical evidence)

ตวแปรอสระ ปจจยดานประชากรศาสตร

- เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ - รายได

ตวแปรตาม พฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา


18

2.5.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) สงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา 2. ปจจยดานราคา (Price) สงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) สงผลตอพฤตกรรมการใชบรการ

สตารบคส ทวานา 4. ปจจยดานการสงเสรมการขาย (Promotion) สงผลตอพฤตกรรมการใชบรการ

สตารบคส ทวานา 5. ปจจยดานบคคล (People) สงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา 6. ปจจยดานกระบวนการ (Process) สงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส

ทวานา 7. ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence) สงผลตอพฤตกรรมการใช

บรการสตารบคส ทวานา


19

บทท 3 วธการวจย


ทวานา เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธวจยแบบส ารวจ (Survey Research) ผานการเกบรวบรวมขอมลทางแบบสอบถาม (Questionnaire) และวเคราะหขอมลโดยวธการทางสถตดวยโปรแกรมส าเรจรปในการสรปผลการวจย โดยแบงเปนขนตอนดงน

3.1 ประชากร ขนาดกลมตวอยาง วธการสมตวอยางและการเกบขอมล 3.2 เครองมอทใชในการวจยและการวดตวแปร 3.3 การรวบรวมและวเคราะหขอมล

3.1 ประชากร ขนาดกลมตวอยาง วธการสมตวอยางและการเกบขอมล

3.1.1 ประชากร ประชากรในการวจยครงน คอ ผเคยใชบรการสตารบคส ทวานา

3.1.2 ขนาดกลมตวอยาง ขนาดของกลมตวอยางมากกวา 10 เทาของจ านวนตวแปรอสระ ซงการวจยครงน

มตวแปรอสระ จ านวน 26 ตว ดงนน ขนาดกลมตวอยางจงเทากบ 26x10 เปนจ านวน 260 ตวอยาง 3.1.3 วธการสมตวอยางและการเกบขอมล

ผวจยใชวธการสมกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) แบบการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) ซงเปนเลอกกลมตวอยางโดยพจารณาลกษณะของกลมทเลอกใหเปนไปตามวตถประสงคของการวจย โดยการสมตวอยางจากประชากรผทเคยใชบรการสตารบคส ทวานา โดยมค าถามคดกรองส าหรบผเคยใชบรการสตารบคส ทวานา เทานน ชวงเวลาในการเกบแบบสอบถามในระหวางวนท 22 กมภาพนธ – 23 มนาคม 2560

3.2 เครองมอทใชในการวจยและการวดตวแปร

เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยเกบจากผท

เคยใชบรการสตารบคส ทวานา จ านวน 260 ตวอยาง โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน


20 สวนท 1 ค าถามคดกรอง เพอตรวจสอบวาผท าแบบสอบถามมคณสมบตทเหมาะสมตอการเปนกลมตวอยาง

หรอไม สวนท 2 ค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการ

สตารบคส ทวานา ค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยปจจยดานผลตภณฑ

(Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ปจจยดานบคคล (People) ปจจยดานกระบวนการ (Process) และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence) โดยใชเครองมอมตรประมาณคา (Rating Scale) ซงแบงเปน 5 ระดบ จากนอยไปหามาก แบงตามเกณฑดงน

ระดบคะแนนค าถาม ระดบความคดเหน 5 คะแนน มากทสด 4 คะแนน มาก 3 คะแนน ปานกลาง 2 คะแนน นอย 1 คะแนน นอยทสด ผวจยใชเกณฑเฉลยในการแปลความหมายของคาคะแนนการประเมน โดย ใช

หลกการแบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบงอตรภาคชน โดยคะแนนทสงทสด คอ 5 คะแนน และคะแนนทต าทสด คอ 1 คะแนน สามารถค านวนไดดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด ชวงคะแนน

= 5 – 1 5

= 0.80 ดงนน ความกวางของอนตรภาคชน คอ 0.8 และมเกณฑการแปลความหมายของ

ชวงของคาคะแนนดงน ระดบคาคะแนนเฉลย ความหมาย 4.21-5.00 ใหความส าคญระดบมากทสด 3.41-4.20 ใหความส าคญระดบมาก 2.61-3.40 ใหความส าคญระดบปานกลาง


21 1.81-2.60 ใหความส าคญระดบนอย 1.00-1.80 ใหความส าคญระดบนอยทสด สวนท 3 ค าถามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าถามประกอบดวยลกษณะขอมลจ านวน 5 ขอ ดงน ขอท 1 เพศ ขอท 2 อาย ขอท 3 ระดบการศกษาสงสด ขอท 4 อาชพ ขอท 5 รายไดตอเดอน

3.3 การรวบรวมและวเคราะหขอมล ผวจยใชวธเกบรวมรวมขอมลโดยการสงแบบสอบถามออนไลนผานทาง Social

Media ทงแอพพลเคชนไลนและเฟสบคเนองจากสามารถกระจายแบบสอบถามไดอยางกวางขวาง ท าใหสามารถไดขอมลทมความหลากหลายและครอบคลมหลายพนท

ผวจยวเคราะหขอมลและทดสอบสมมตฐานโดยใชรปแบบการใชสถตเชงพรรณานา (Descriptive Statistics) เชน ความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression)


22

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล


ทวานา ผวจยไดเกบรวบรวมแบบสอบถามออนไลนและน าขอมลทไดจากกลมตวอยางมาประมวลผล วเคราะหคาสถตตามวตถประสงคของงานวจย โดยแบงหวขอเปนสวนตางๆ ดงน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอ

ตวแปรอสระทสงตอการใชบรการสตารบคส ทวานา ของผตอบแบบสอบถามและตวแปรตาม 4.3 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา 4.4 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส

ทวานา

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม การเกบรวบรวมขอมลงานวจยครงน ผวจยไดแจกแบบสอบถามออนไลนใหกลม

ตวอยางทเคยใชบรการสตารบคส ทวานา ซงเกบขอมลในระหวางวนท 22 กมภาพนธ – 23 มนาคม 2560 และไดรบแบบสอบถาม จ านวน 302 ชด โดยทางผวจยไดท าการตดแบบสอบถามทไมผานการคดกรองออกจ านวน 41 ชด เพอใหเหลอเฉพาะขอมลของผทเคยใชบรการสตารบคส ทวานา ดงนนงานวจยครงนจงมแบบสอบถามทสมบรณจ านวน 261 ชด จากขอมลของผตอบแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางมลกษณะทางประชากรศาสตร ดงน

ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ

1. เพศ ชาย 110 42.1 หญง 151 57.9

261 100


23

ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ

2. อาย ต ากวา 25 ป 24 9.2 25-34 ป 159 60.9 35-44 ป 52 19.9 45-54 ป 21 8.0 55 ปขนไป 5 1.9

261 100

3.ระดบการศกษาสงสด ต ากวาปรญญาตร 31 11.9 ปรญญาตร 148 56.7 สงกวาปรญญาตร 82 31.4

261 100 4. อาชพ นกเรยน/นกศกษาและอนๆ 30 11.5 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 120 46.0 พนกงานบรษทเอกชน 111 42.5 261 100

5. รายไดตอเดอน ไมเกน 15,000 บาท 23 8.8 15,001-30,000 บาท 105 40.2 31,001-45,000 บาท 77 29.5 45,001-60,000 บาท 24 9.2 60,001 บาท ขนไป 32 12.3

261 100


24 จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะของประชากรศาสตรของกลมตวอยางมสดสวน

ของเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยมเพศหญงคดเปนรอยละ 57.9 และเพศชายคดเปนรอยละ 42.1 กลมตวอยางสวนใหญมอายในชวงระหวาง 25-34 ป คดเปนรอยละ 60.9 มระดบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 56.7 ประกอบอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 46.0 และมรายไดตอเดอนอยในชวงระหวาง 15,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ 40.2

4.2 ขอมลคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตวแปรอสระทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา ของผตอบแบบสอบถามและตวแปรตาม

ขอมลทไดจากผตอบแบบสอบถาม จ านวน 261 ชด สามารถสรปคาเฉลยและสวน

เบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตวแปรอสระทสงตอการใชบรการสตารบคส ทวานา ตามปจจยสวนประสมทางการตลาด จ านวน 7 ปจจย ดงน ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระแตละตว

ปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการสตารบคส ทวานา คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปล

คา

1.ดานผลตภณฑ 1.รสชาตด/รสชาตถกปาก 3.87 0.706 มาก

2.มความหลากหลาย 3.95 0.732 มาก

3.ความเปนมาตรฐานของรสชาต 4.07 0.704 มาก 4.บรรจภณฑมความสวยงาม 4.10 0.687 มาก

2.ดานราคา 1.ราคามความเหมาะสมกบปรมาณ 3.64 0.808 มาก

2.ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ 3.68 0.753 มาก

3.ราคามความเหมาะสมกบบรรยากาศภายในราน 3.92 0.681 มาก 4.ราคามความเหมาะสมกบบรการทไดรบ 3.95 0.773 มาก

3.ดานชองทางการจดจ าหนาย

1.สถานทตงของรานอยในจดทสงเกตไดงาย 4.06 0.639 มาก


25

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระแตละตว (ตอ) ปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการสตารบคส ทวานา คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปล

คา

2.สถานทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง 4.03 0.653 มาก 3.จ านวนทนงเหมาะสมแกการใหบรการ 4.02 0.801 มาก

4.ความสะอาดภายในราน 4.18 0.692 มาก 4.ดานการสงเสรมการขาย

1.สอโฆษณาประชาสมพนธมความชดเจน 4.03 0.741 มาก

2.ของแถมเมอซอสนคาครบตามทก าหนด 3.86 0.762 มาก 3.การจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ 4.03 0.766 มาก

4.การลดราคาหรอมโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 4.14 0.789 มาก

5.มระบบสมาชกและสะสมยอด 4.20 0.772 มาก 5.ดานบคคล

1.ความสภาพและเตมใจใหบรการของพนกงาน 4.22 0.670 มากทสด

2.การแตงกายและความสะอาดของพนกงาน 4.19 0.638 มาก 3.มความรเกยวกบสนคาและผลตภณฑภายในราน 4.18 0.735 มาก

4.การบรการมความรวดเรว 4.21 0.709 มากทสด 6.ดานกระบวนการ

1.พนกงานมการท างานเปนทม 4.15 0.652 มาก

2.พนกงานมการท างานอยางเปนระบบ 4.13 0.645 มาก 7.กายภาพ

1.บรรยากาศภายในราน 4.10 0.596 มาก

2.การใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟ 4.00 0.715 มาก 3.มเครองมออปกรณททนสมย 4.03 0.693 มาก

จากตารางท 4.2 เมอพจารณาปจจยยอยทง 26 ปจจย พบวา ปจจยทมคาเฉลย

ความคดเหนสงสด 5 อนดงแรก โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานบคคลในเรองความสภาพและเตมใจใหบรการของพนกงาน มคาเฉลย 4.22 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานบคคล


26

ในเรองการบรการมความรวดเรว มคาเฉลย 4.21 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานการสงเสรมการขายเรอง มระบบสมาชกและสะสมยอด มคาเฉลย 4.20 (เหนดวยมาก) ปจจยดานบคคลเรองการแตงกายและความสะอาดของพนกงาน มคาเฉลย 4.19 (เหนดวยมาก) และปจจยดานชองทางการจดจ าหนายเรองความสะอาดภายในรานและปจจยดานบคคลเรองมความรเกยวกบสนคาและผลตภณฑภายในราน มคาเฉลยเทากนคอ 4.18 (เหนดวยมาก)

นอกจากน เมอพจารณาปจจยสวนประสมทางการตลาดทละดาน สามารถสรปผลแตละปจจยได ดงน

ปจจยดานผลตภณฑ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองบรรจภณฑมความสวยงาม มคาเฉลย 4.10 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ ความเปนมาตรฐานของรสชาต มคาเฉลย 4.07 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานราคา กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองราคามความเหมาะสมกบบรการทไดรบ มคาเฉลย 3.95 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ ราคามความเหมาะสมกบบรรยากาศภายในราน มคาเฉลย 3.92 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองความสะอาดภายในราน มคาเฉลย 4.18 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ สถานทตงของรานอยในจดทสงเกตไดงาย มคาเฉลย 4.06 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานการสงเสรมการขาย กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองมระบบสมาชกและสะสมยอด มคาเฉลย 4.20 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ การลดราคาหรอมโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 มคาเฉลย 4.18 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานบคคล กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองความสภาพและเตมใจใหบรการของพนกงาน มคาเฉลย 4.22 (เหนดวยมากทสด) รองลงมาคอ การบรการมความรวดเรว มคาเฉลย 4.07 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานกระบวนการ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองพนกงานมการท างานเปนทม มคาเฉลย 4.15 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ พนกงานมการท างานอยางเปนระบบมคาเฉลย 4.13 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานกายภาพ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองบรรยากาศภายในราน มคาเฉลย 4.10 (เหนดวยมาก) รองลงมามเครองมออปกรณททนสมย มคาเฉลย 4.03 (เหนดวยมาก)


27

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจกลบมาใชบรการ

ตวแปรตาม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

การแปลคา

ระดบความคดเหนตอการกลบมาใชบรการสตารบคส ทวานา 3.89 0.706 มาก

ตวแปรตามในการวจยครงน คอ ระดบความคดเหนตอการกลบมาใชบรการสตารบคส

ทวานา จากตารางท 4.3 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนตอการกลบมาใชบรการสตารบคส ทวานา มคาเฉลย 3.89 (เหนดวยมาก)

4.3 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

งานวจยครงนผวจยไดศกษาความแตกตางของปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร

ในดานเพศ อายอการศกษา อาชพและรายได วาสงผลตอการใชบรการสตารบคสทวานาแตกตางกนหรอไม ตามวตถประสงคของงานวจยทไดก าหนดไว ซงการทดสอบสมมตฐานในสวนนนจะใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA)

ก าหนดระดบนยส าคญ 0.05 และก าหนดสมมตฐานท 1 ดงน สมมตฐานท 1 เพศทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา

แตกตางกน การวเคราะหผลมการตงสมมตฐาน คอ H0 : เพศทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาไมแตกตางกน H1 : เพศทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาแตกตางกน


28

ตารางท 4.4 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตามเพศ

Statistics

เพศ N Mean Std. Deviation F Sig

ชาย 110 3.95 0.675 1.220 0.270 หญง 151 3.85 0.728

รวม 261 3.89 0.707

จากการทดสอบปจจยดานเพศกบการใชบรการสตารบคส ทวานา ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ตามตารางท 4.4 ไดคา Sig. คอ 0.270 ซงมคา

มากกวา α ทก าหนดไวคอ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 และสรปไดวา เพศทแตกตางกนไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงอาจอธบายไดวาทงเพศชายและเพศหญง มโอกาสใชบรการสตารบคส ทวานาไมแตกตางกนเนองจากทงเพศชายและเพศหญงมโอกาสเขาถงและมการใชบรการสตารบคส ทวานาพอๆ กน ซงสอดคลองกบ วไลวรรณ สวรรณ (2551) ศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย ซงพบวาเพศทแตกตางกนไมมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย แตไมสอดคลองกบการศกษาของ ณฐวฒน ชนอารมณ (2551) ศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสดของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเครองดมกาแฟสด (คอฟฟโอ) ซงพบวาเพศทแตกตางกนมผลตอความถในการซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสด โดยเพศชายมความพในการบรโภคกาแฟมากกวาเพศหญง

สมมตฐานท 2 อายทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา แตกตางกน

การวเคราะหผลมการตงสมมตฐาน คอ H0 : อายทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาไมแตกตางกน H1 : อายทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาแตกตางกน


29

ตารางท 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตามอาย

Statistics

อาย N Mean Std. Deviation F Sig

ต ากวา 25 ป 24 3.92 0.584

0.413 0.744

25-34 ป 159 3.86 0.783

35-44 ป 52 3.98 0.610

45 ขนไป 26 3.85 0.464 รวม 261 3.89 0.707

เนองจากผตอบบสอบถามในชวงอายระหวาง 45-55 ป และ 55 ปขนไป มจ านวนนอย จงน า 2 ชวงอายนมารวมกนแลวตงเปนชวงอายใหมคอ ตงแต 45 ปขนไป และจากการทดสอบปจจยดานอายกบการใชบรการสตารบคส ทวานา ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way

ANOVA) ตามตารางท 4.5 ไดคา Sig. คอ 0.744 ซงมคามากกวา α ทก าหนดไวคอ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 และสรปไดวา อายทแตกตางกนไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงอาจอธบายไดวาในปจจบนทกชวงอายนยมบรโภคเครองดมชาเนองจากมรสชาตดและสงผลดตอสขภาพ จงมโอกาสใชบรการสตารบคส ทวานาไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบ วไลวรรณ สวรรณ (2551) ศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย ซงพบวาอายทแตกตางกนไมมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย แตไมสอดคลองกบการศกษาของ ณฐวฒน ชนอารมณ (2551) ศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสดของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเครองดมกาแฟสด (คอฟฟโอ) ซงพบวาอายทแตกตางกนมผลตอความถในการซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสด โดยชวงอายไมเกน 15 ป และชวงอายระหวาง 16-20 ป มความถในการบรโภคเครองดมกาแฟสด 6-7 ครงตอสปดาห


30 สมมตฐานท 3 ระดบการศกษาสงสดทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตาร

บคส ทวานา แตกตางกน การวเคราะหผลมการตงสมมตฐาน คอ H0 : ระดบการศกษาสงสดทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

ไมแตกตางกน H1 : ระดบการศกษาสงสดทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

แตกตางกน ตารางท 4.6 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

Statistics ระดบการศกษาสงสด N Mean Std. Deviation F Sig

ต ากวาปรญญาตร 31 3.94 0.680

0.079 0.924 ปรญญาตร 148 3.89 0.578 สงกวาปรญญาตร 82 3.88 0.908

รวม 261 3.89 0.707 จากการทดสอบปจจยดานระดบการศกษาสงสดกบการใชบรการสตารบคส ทวานา ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ตามตารางท 4.6 ไดคา Sig. คอ

0.924 ซงมคามากกวา α ทก าหนดไวคอ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 และสรปไดวา ระดบการศกษาสงสดทแตกตางกนไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงอาจอธบายไดวาทกระดบการศกษามโอกาสใชบรการสตารบคส ทวานาไมแตกตางกนเนองจากในแตละระดบการศกษามโอกาสเขาถงและมการใชบรการสตารบคส ทวานาพอๆ กนและ แตไมสอดคลองกบ วไลวรรณ สวรรณ (2551) ศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย ซงพบวาระดบการศกษาสงสดทแตกตางกนมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย และการศกษาของ ณฐวฒน ชนอารมณ (2551) ศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสดของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษา


31

เครองดมกาแฟสด (คอฟฟโอ) ซงพบวาระดบการศกษาสงสดทแตกตางกนมผลตอความถในการซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสด โดยระดบการศกษาปรญญาโท มความถในการบรโภคเครองดมกาแฟสด 6-7 ครงตอสปดาห

สมมตฐานท 4 อาชพทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา แตกตางกน

การวเคราะหผลมการตงสมมตฐาน คอ H0 : อาชพทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาไมแตกตางกน H1 : อาชพทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาแตกตางกน

ตารางท 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตามอาชพ

Statistics อาชพ N Mean Std. Deviation F Sig

นกเรยน/นกศกษาและอนๆ 30 3.83 0.648

0.209 0.811 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 120 3.92 0.751 พนกงานบรษทเอกชน 111 3.87 0.676

รวม 261 3.89 0.707 จากการทดสอบปจจยดานอาชพกบการใชบรการสตารบคส ทวานา ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ตามตารางท 4.7 ไดคา Sig. คอ 0.811 ซงม

คามากกวา α ทก าหนดไวคอ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 และสรปไดวา อาชพทแตกตางกนไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงอาจอธบายไดวาทกอาชพมโอกาสใชบรการสตารบคส ทวานาไมแตกตางกนเนองจากทกอาชพมโอกาสเขาถงและมการใชบรการสตารบคส ทวานาพอๆ กน ซงสอดคลองกบ วไลวรรณ สวรรณ (2551) ศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย ซงพบวาอาชพทแตกตางกนไมมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย แตไมสอดคลองกบการศกษาของ ณฐวฒน ชนอารมณ (2551) ศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสดของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเครองดมกาแฟสด (คอฟฟโอ) ซงพบวาระดบการศกษาสงสด


32

ทแตกตางกนมผลตอความถในการซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสด โดยอาชพนกเรยน/นกศกษา มความถในการบรโภคเครองดมกาแฟสด 6-7 ครงตอสปดาห

สมมตฐานท 5 รายไดทตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา แตกตางกน

การวเคราะหผลมการตงสมมตฐาน คอ H0 : รายไดทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาไมแตกตางกน H1 : รายไดทแตกตางกนสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาแตกตางกน

ตารางท 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการใชบรการสตารบคส ทวานา จ าแนกตามรายได

Statistics

รายไดตอเดอน N Mean Std. Deviation F Sig ไมเกน 15,000 บาท 23 3.87 0.548

1.822 0.125

15,001-30,000 บาท 105 3.81 0.773

31,001-45,000 บาท 77 3.86 0.720 45,001-60,000 บาท 24 4l21 0.658

60,001 บาท ขนไป 32 4.00 0.508

รวม 261 3.89 0.707 จากการทดสอบปจจยดานอาชพกบการใชบรการสตารบคส ทวานา ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ตามตารางท 4.8 ไดคา Sig. คอ 0.125 ซงม

คามากกวา α ทก าหนดไวคอ 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 และสรปไดวา รายไดทแตกตางกนไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงอาจอธบายไดวาทกระดบรายไดมโอกาสใชบรการสตารบคส ทวานาไมแตกตางกนเนองจากในทกระดบรายไดตอเดอน มโอกาสเขาถงและมการใชบรการสตารบคส ทวานาพอๆ กน แตไมสอดคลองกบ วไลวรรณ สวรรณ (2551) ศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย ซงพบวาระดบรายไดทแตกตางกนไมมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย และการศกษาของ ณฐวฒน ชนอารมณ (2551) ศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองดม


33

กาแฟสดของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเครองดมกาแฟสด (คอฟฟโอ) ซงพบวาระดบรายไดทแตกตางกนมผลตอความถในการซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสด โดยระดบรายได 30,001 บาทขนไปตอเดอน มความถในการบรโภคเครองดมกาแฟสด 6-7 ครงตอสปดาห

4.4 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดกบการใชบรการสตารบคส ทวานา

4.4.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยวธการวเคราะหปจจย

ผวจยไดท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระทง 26 ปจจย ซงผลของการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระตางๆ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาตวแปรอสระหลายคมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ ซงความสมพนธดงกลาวนนจะสงผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ ดงนนผวจยจงน าตวแปรอสระตางๆ ไปท าการว เคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Bartlett’s Test of Sphericity ในการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระ วามความเหมาะสมทจะใชวธการสกดปจจยหรอไม

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) คอ คาทใชวดความเหมาะสมของขอมลตวอยางทจะน าไปวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ซงหากคาวดไดมคาสง คอมคาระหวาง 0.5 - 1 แสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการน าไปใชวเคราะหปจจยได แตถาคา KMO มคาต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลไมเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจย ซงโดยทวไปมเกณการพจารณา ดงน

คา KMO ระดบความเหมาะสมของขอมล 0.90 - 1.00 ดมาก 0.80 – 0.89 ด 0.70 – 0.79 ดพอใช 0.60 – 0.69 ปานกลาง 0.50 – 0.59 นอย ต ากวา 0.50 ใมเปนทยอมรบ

ส าหรบการทดสอบ Bartlett’s เปนการทดสอบคาสหสมพนธโดยรวมของตวแปร

ยอยทน ามาวเคราะหวาตวแปรตางๆ มความสมพนธระหวางกนหรอไม ขอมลทเหมาะสมจะตองมคา Sig นอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนด โดยการวจยครงนไดก าหนดระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และตงสมมตฐาน คอ


34 H0 : ตวแปรอสระไมมความสมพนธระหวางกน H1 : ตวแปรอสระมความสมพนธระหวางกน

ตารางท 4.9 คา KMO และ Bartlett’s Test ของตวแปรอสระ

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adepuacy 0.887 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4365.876

df 325 Sig. 0.000

จากตางรางท 4.9 พบวา เมอท าการทดสอบความเหมาะสมของขอมลในการ

วเคราะหปจจยจะไดคา KMO 1 เทากบ 0.887 แสดงวาขอมลทรวบรวมไดมความเหมาะสมทจะน าไปใชวเคราะหปจจยในระดบด และท าการทดสอบ Bartlett’s Test of Sphericity พบวา คา Chi-Square เทากบ 4365.876 และมคา Sig เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน จงปฏเสธ H0 แปลวาตวแปรอสระทง 26 ตวแปรมความสมพนธระหวางกน จงมมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจยตอได

4.4.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ผวจยไดท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component

Analysis (PCA) และเพอใหน าหนกขององคประกอบมความชดเจนมากยงขน จงใชวธหมนแกนปจจยแบบ Varimax แลวใช เกณฑในการตดสนใจจ านวนปจจยท เหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalues ทมากกวา 1 และคา Factor Loading ของตวแปรในปจจยตางๆ ตองไมนอยกวา 0.5 ซงตวแปรแตละตวตองไมมคา Facetor Loading สงใกลเคยงกนในปจจยมากกวา 1 ปจจย

เมอน าตวแปรอสระท ง 26 ตวแปร ไปท าการวเคราะหปจจย Principal Component Analysis (PCA) แลวพบวา สามารถสกดปจจยใหมออกมาและจดกลมใหมไดทงสน 6 กลมปจจย และสามารถอธบยายความแปรปรวนของตวแปรอสรทง 26 ได เทากบ รอยละ 69.246 (รายละเอยดแสดงในภาคผนวก ข) ทงน ผวจยไดแสดงการเปรยบเทยบกลมปจจยเดมทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย ดงตารางท 4.10


35

ตารางท 4.10 การเปรยบเทยบกลมปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดรบจากการทบทวนวรรณกรม ปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย

1.ดานผลตภณฑ 1.ดานบคคลและกระบวนการ 1.รสชาตด/รสชาตถกปาก 1.ความสภาพและเตมใจใหบรการของพนกงาน

2.มความหลากหลาย 2.การแตงกายและความสะอาดของพนกงาน 3.ความเปนมาตรฐานของรสชาต 3.มความรเกยวกบสนคาและผลตภณฑภายใน

ราน

4.บรรจภณฑมความสวยงาม 4.การบรการมความรวดเรว 5.พนกงานมการท างานเปนทม

6.พนกงานมการท างานอยางเปนระบบ 2.ดานราคา 2.ดานผลตภณฑ

1.ราคามความเหมาะสมกบปรมาณ 1.รสชาตด/รสชาตถกปาก

2.ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ 2.มความหลากหลาย 3.ราคามความเหมาะสมกบบรรยากาศภายในราน

3.ความเปนมาตรฐานของรสชาต

4.ราคามความเหมาะสมกบบรการทไดรบ 4.บรรจภณฑมความสวยงาม

3.ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.ดานการสงเสรมการขาย

1.สถานทตงของรานอยในจดทสงเกตไดงาย 1.สอโฆษณาประชาสมพนธมความชดเจน 2.สถานทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง 2.ของแถมเมอซอสนคาครบตามทก าหนด

3.จ านวนทนงเหมาะสมแกการใหบรการ 3.การจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ

4.ความสะอาดภายในราน 4.การลดราคาหรอมโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 5.มระบบสมาชกและสะสมยอด

4.ดานการสงเสรมการขาย 4.ดานราคา

1.สอโฆษณาประชาสมพนธมความชดเจน 1.ราคามความเหมาะสมกบปรมาณ 2.ของแถมเมอซอสนคาครบตามทก าหนด 2.ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ

3.การจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ 3.ราคามความเหมาะสมกบบรรยากาศภายในราน


36

ตารางท 4.10 การเปรยบเทยบกลมปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดรบจากการทบทวนวรรณกรม ปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย

4.การลดราคาหรอมโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 4.ราคามความเหมาะสมกบบรการทไดรบ 5.มระบบสมาชกและสะสมยอด

5.ดานบคคล 5.ดานชองทางการจดจ าหนาย 1.ความสภาพและเตมใจใหบรการของพนกงาน 1.สถานทตงของรานอยในจดทสงเกตไดงาย

2.การแตงกายและความสะอาดของพนกงาน 2.สถานทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง

3.มความรเกยวกบสนคาและผลตภณฑภายในราน

3.จ านวนทนงเหมาะสมแกการใหบรการ

4.การบรการมความรวดเรว 4.ความสะอาดภายในราน 6.ดานกระบวนการ 6.ดานกายภาพ

1.พนกงานมการท างานเปนทม 1.บรรยากาศภายในราน

2.พนกงานมการท างานอยางเปนระบบ 2.การใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟ 3.มเครองมออปกรณททนสมย

7.ดานกายภาพ

1.บรรยากาศภายในราน 2.การใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟ

3.มเครองมออปกรณททนสมย

จากผลการวเคราะหปจจยขางตน ท าใหผวจยมการเปรยบเปลยนสมมตฐานการวจย

ทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา เพอใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจยใหม ดงน สมมตฐานท 6 ปจจยดานบคคลและกระบวนการสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการ

สตารบคส ทวานา สมมตฐานท 7 ปจจยดานปจจยดานผลตภณฑสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการ

สตารบคส ทวานา สมมตฐานท 8 ปจจยดานการสงเสรมการขายสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส

ทวานา


37 สมมตฐานท 9 ปจจยดานราคาสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา สมมตฐานท 10 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการ

สตารบคส ทวานา สมมตฐานท 11 ปจจยกายภาพสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา

4.4.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) ผวจยไดใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression)

แบบการถดถอยปกต (Enter Regression) เพอหาความสมพนธระหวางปจจยทไดจากการจดกลมใหม กบการใชบรการสตารบคส ทวานา ซงใชขอมลจากการตอบแบบสอบถามทไดท าการตรวจสอบความสมบรณครบถวยแลวทงสน 261 ชด และก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 โดยไดผลการวเคราะห ดงน ตารางท 4.11 ประสทธภาพของสมการถดถอยตามวธ Enter Regression ในการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 0.538 0.289 0.272 0.6027

จากตารางท 4.11 พบวา คาสมประสทธของการท านาย (R Square) สงสด เทากบ 0.289 แปลวา กลมปจจยทง 6 ปจจย ทไดจากการจดกลมการวเคราะหปจจยสามารถอธบายการประเมนปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา ไดรอยละ 28.90 สวนอกรอยละ 71.10 นน เกดจากอทธพลของปจจยอนๆ


38

ตารางท 4.12 ผลการวเคราะหสมมตฐานในภาพรวมของสมการถดถอยตามวธ Enter Regression ในการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

ANOVA

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig 1 Regression 35.507 6 6.251 17.208 0.000

Residual 92.205 254 0.363 Toral 129.778 260

การวเคราะหผลจากตารางท 4.12 มการตงสมมตฐาน ดงน H0 : ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทกปจจยไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส

ทวานา H1 : มอยางนอย 1 ปจจย ทไดจากกวเคราะหปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส

ทวานา ผลทไดรบจากการทดสอบตามตารางท 4.12 พบวา คา Sig มคาเทากบ 0.000 ซงม

คานอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนด 0.05 ดงนน จงปฏเสธ H0 ซงหมายความวา มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทสงตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

ตารางท 4.13 สมการถดถอยทไดในแตละขนตอนตามวธ Enter Regression ในการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

Coefficients

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 3.889 0.037 104.239 0.000 ดานบคคลและกระบวนการ 0.152 0.037 0.216 4.075 0.000

ดานผลตภณฑ 0.162 0.037 0.230 4.347 0.000

ดานการสงเสรมการขาย 0.169 0.037 0.240 4.534 0.000


39

ตารางท 4.13 สมการถดถอยทไดในแตละขนตอนตามวธ Enter Regression ในการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (ตอ)

Coefficients

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta ดานราคา 0.239 0.037 0.338 6.392 0.000

ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.063 0.037 0.090 1.694 0.091

ดานกายภาพ 0.070 0.037 0.099 1.863 0.064

จากตารางท 4.13 เมอพจารณาตวแปร พบวา ตวแปรอสระทมผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซง T-test ของปจจยมคา Sig. นอยกวา 0.05 ทงหมด 4 ปจจย ไดแก ปจจยดานบคคลและกระบวนการ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการขาย ปจจยดานราคา และมปจจยทมคา Sig. มากกวา 0.05 ทงหมด 2 ปจจย ไดแก ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและปจจยดานกายภาพ

สมมตฐานท 6 ปจจยดานบคคลและกระบวนการสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา

จากผลการวจย พบวา ปจจยดานบคคลและกระบวนการ สงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐานท 6 ซงอาจกลาวไดวา ผบรโภคใหความส าคญตอพนกงานในรานเปนอยางมาก ไมวาจะเปนความสภาพและเตมใจใหบรการ การแตงกายและความสะอาดของพนกงาน มความรเกยวสนคาตางๆ ภายในราน และมการบรการอยางรวดเรว นอกจากน การท างานเปนทมและมการท างานอยางเปนระบบกเปนสงส าคญเชนกน ซงสอดคลองกบ ภทธมา จารกตสกล (2556) ศกษาปจจยทสงผลตอการใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอร พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานบคคลในระดบมาก โดยใหความส าคญกบพนกงานทใหบรการด เอาใจใสลกคา มความรและพรอมใหค าแนะน า นอกจากนยงใหความส าคญกบปจจยดานกระบวนการในระดบมาก และสอดคลองกบการศกษาของจารภทร ม งคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยดานบคคลและพนกงาน


40

ในระดบมาก โดยใหความส าคญกบการแตงกายและความสะอาดของพนกงาน พนกงานมความกระตอรอรนในการท างานและความสภาพและความเตมใจใหบรการของพนกงาน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานปจจยดานผลตภณฑสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา

จากผลการวจย พบวา ปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐานท 7 ซงอาจกลาวไดวา ผบรโภคใหความส าคญกบรสชาตทด/รสชาตถกปาก มความหลากของผลตภณฑ รสชาตมความเปนมาตรฐานและบรรจภณฑทมความสวยงาม ซงสอดคลองกบภทธมา จารกตสกล (2556) ศกษาปจจยทสงผลตอการใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอร พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑในระดบมากทสด โดยใหความส าคญกบรสชาตของชาและเบเกอร และปจจยมความส าคญระดบมากคอความหลากหลายของชา/เบเกอร และสอดคลองกบการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยดานผลตภณฑในระดบมาก โดยใหความส าคญกบความหลากหลายของกาแฟ รสชาต/ความหอมของกาแฟ ความเปนมาตรฐานของกาแฟตามล าดบ

สมมตฐานท 8 ปจจยดานการสงเสรมการขายสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา

จากผลการวจย พบวา ปจจยดานการสงเสรมการขาย สงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐานท 8 ซงอาจกลาวไดวา ผบรโภคใหความส าคญตอการโฆษณาประชาสมพนธทมความชดเจน ของแถมเมอซอสนคาครบตามทก าหนด การจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ การลดราคาหรอโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 และการมระบบสมาชกและสะสมยอด ซงสอดคลองกบภทธมา จารกตสกล (2556) ศกษาปจจยทสงผลตอการใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอร พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการสงเสรมการขายในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบการโฆษณาทสะดดตา ดงดดใจ การมรายการสงเสรมการขาย เชน สวนลด สะสมแตม และสอดคลองกบการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยดานการสงเสรมการขายในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบการมระบบสมาชกและสะสมยอด


41 สมมตฐานท 9 ปจจยดานราคาสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา จากผลการวจย พบวา ปจจยดานราคา สงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ท าใหยอมรบสมมตฐานท 9 ซงอาจกลาวไดวา ผบรโภคใหความส าคญตอราคาทมความเหมาะสมกบปรมาณและคณภาพของสนคา นอกจากนยงรวมไปถงราคามความเหมาะสมกบบรรยากาศภายในรานและบรการทไดรบ ซงสอดคลองกบ ภทธมา จารกตสกล (2556) ศกษาปจจยทสงผลตอการใชบรการรานชาพรเม ยมและเบเกอร พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาในระดบมาก โดยใหความส าคญกบการระบราคาอยางชดเจน และสอดคลองกบการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยดานราคาในระดบมาก โดยใหความส าคญกบราคาทมความเหมาะสมกบสถานท ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบและราคาเหมาะสมกบบรรยากาศภายในราน

สมมตฐานท 10 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา

จากผลการวจย พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา คอ ผบรโภคไมไดใหความส าคญกบสถานทตงของรานในจดทสงเกตไดงาย สะดวกตอการเดนทาง จ านวนทนงทเหมาะสม เปนตน สาเหตเนองมาจากรานกาแฟสตารบคส ทวานา เปดใหบรการในหลายสถานทท าใหสามารถเลอกใชบรการทสาขาไหนกได และผบรโภคสวนใหญมความตองการใชบรการรานสตารบคส ทวานาอยแลว จงท าใหทราบวาแตละสาขาตงอยทใดบาง และมความตงใจไปใชบรการทรานถงแมวาความสะดวกในการเดนทางจะลดนอยลง แตไมสอดคลองกบ ภทธมา จารกตสกล (2556) ศกษาปจจยทสงผลตอการใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอร พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานสถานทจดจ าหนายในระดบมาก โดยใหความส าคญกบการตกแตงรานทดด ดงดด รสกแตกตางจากทอน และการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยดานสถานทจดจ าหนายในระดบมาก โดยใหความส าคญกบความสะอาดภายในราน บรรยากาศภายในรานและการแบงพนทภายในรานเปนสดสวน

สมมตฐานท 11 ปจจยดานกายภาพสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสตารบคส ทวานา

จากผลการวจย พบวา ปจจยดานกายภาพ ไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา คอ ผบรโภคไมไดใหความส าคญกบการใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟ และการมเครองมอปกรณ


42

ททนสมย เปนตน สาเหตเนองมาจากปจจบนผบรโภคอาจมองวาการใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟเปนปจจยพนฐานททกรานควรจะตองใหบรการอยแลว จงไมไดใหความส าคญกบปจจยนแตจ าเปนตองมไวบรการลกคา แตไมสอดคลองกบ ภทธมา จารกตสกล (2556) ศกษาปจจยทสงผลตอการใชบรการรานชาพรเมยมและเบเกอร พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานกายภาพในระดบมากทสด โดยใหความส าคญกบสภาพทสะอาดเรยบรอยอยเสมอ และการศกษาของจารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยดานสสถานทจดจ าหนายในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบเครองมอและอปกรณททนสมยในการใหบรการผบรโภคอยางมประสทธภาพ


43

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ


ทวานา มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยด านบ คคล ป จจยด านกายภาพ และปจจยด านกระบวนการ รวมถ งป จจย ลกษณ ะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพและรายได ทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวนา โดยกลมประชากรทท าการศกษา คอ ประชากรทเคยใชบรการสตารบคส ทวานา ซงหลงจากทไดท าการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของแลว และเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามจากกลมตวอยาง ซงไดท าการส ารวจผานแบบสอบถามออนไลนและไดรบขอมลแบบสอบถามตอบกลบทมความสมบรณรวมทงสน 261 จากนนไดน าขอมลมาท าการประมวลผลและวเคราะหคาทางสถตซงสามารถสรปผลการวจยได ดงน

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ภาพรวมของงานวจยพบวา ลกษณะของประชากรศาสตรของกลมตวอยางมสดสวนของเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยมเพศหญงคดเปนรอยละ 57.9 และเพศชายคดเปนรอยละ 42.1 กลมตวอยางสวนใหญมอายในชวงระหวาง 25-34 ป คดเปนรอยละ 60.9 มระดบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 56.7 ประกอบอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 46.0 และมรายไดตอเดอนอยในชวงระหวาง 15,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ 40.2

5.1.2 ปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา จากผลการวจยปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา พบวา มทงหมด

6 ปจจย ซงเรยงล าดบตามคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานบคคลและกระบวนการ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมกการขาย ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายและปจจยดานกายภาพ โดยสามารถอธบายความสมพนธของปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานาไดรอยละ 28.90 ซงสามารถอธบายรายละเอยดแตละปจจยไดดงน


44

1. ปจจยดานบคคลและกระบวนการ สงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา พบวา ผบรโภคใหความส าคญตอพนกงานในรานเปนอยางมาก ไมวาจะเปนความสภาพและเตมใจใหบรการ การแตงกายและความสะอาดของพนกงาน มความรเกยวสนคาตางๆ ภายในราน และมการบรการอยางรวดเรว นอกจากน การท างานเปนทมและมการท างานอยาง เปนระบบกเปนสงส าคญเชนกน เนองจากปจจยทส าคญมากคอของงานบรการคอพนกงานของราน เนองจากหากพนกงานบรการดและบรการดวยความเตมใจ มใจรกในการบรการ จะสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าอก

2. ปจจยดานผลตภณฑ สงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบรสชาตทด/รสชาตถกปาก มความหลากของผลตภณฑ รสชาตมความเปนมาตรฐานและบรรจภณฑทมความสวยงาม เนองจากตวหลกของการท าธรกจทกประเภทกคอตวสนคา หากสนคานนเปนสนคาทด มคณภาพ และถกใจลกคา ยอมสงผลตอการใชบรการอยางแนนอน

3. ปจจยดานการสงเสรมการขาย สงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา พบวา ผบรโภคใหความส าคญตอการโฆษณาประชาสมพนธทมความชดเจน ของแถมเมอซอสนคาครบตามทก าหนด การจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ การลดราคาหรอโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 และการมระบบสมาชกและสะสมยอด เนองจากการสงเสรมการขายดวยวธตางๆ เปนการกระตนใหเกดการใชบรการอยางตอเนอง และท าใหการตดสนใจเขามาใชบรการเปนไปโดยงาย

4. ปจจยดานราคา สงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา พบวา ผบรโภคใหความส าคญตอราคาทมความเหมาะสมกบปรมาณและคณภาพของสนคา นอกจากนยงรวมไปถงราคามความเหมาะสมกบบรรยากาศภายในรานและบรการทไดรบ เนองจาก เมอลกคาจายคาใชจาย ในการใชบรการแตละครง ยอมคาดหวงการบรการทดและประทบใจ รสกคมคากบเงนทเสยไป หากลกคารสกคมคากบเงนทเสยไปยอมสงผลใหกลบมาใชบรการอกในอนาคต

5. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา คอ ผบรโภคไมไดใหความส าคญกบสถานทตงของรานในจดทสงเกตไดงาย สะดวกตอการเดนทาง จ านวนทนงทเหมาะสม เปนตน สาเหตเนองมาจากรานกาแฟสตารบคส ทวานา เปดใหบรการในหลายสถานทท าใหสามารถเลอกใชบรการทสาขาไหนกได และผบรโภคสวนใหญมความตองการ ใชบรการรานสตารบคส ทวานาอยแลว จงท าใหทราบวาแตละสาขาตงอยทใดบาง และมความตงใจไปใชบรการทรานถงแมวาความสะดวกในการเดนทางจะลดนอยลง

6. ปจจยดานกายภาพ ไมสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา พบวา ผบรโภคไมไดใหความส าคญกบการใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟ และการมเครองมอปกรณททนสมย เปนตน สาเหตเนองมาจากปจจบนผบรโภคอาจมองวาการใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟเปนปจจยพนฐานททกรานควรจะตองใหบรการอยแลว จงไมไดใหความส าคญกบปจจยนแตจ าเปนตองมไวบรการลกคา


45

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากการศกษางานวจยครงน ท าใหทราบถงปจจยทสงผลตอการใชบรการ สตารบคส

ทวานา ทงปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร ซงผประกอบการสามารถน าขอมลผลการศกษาไปเปนแนวทางไปใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนธรกจ และพฒนาสนคา/บรการใหตรงกบความตองการของผบรโภคไดมากทสด ดงน

1. ปจจยดานบคคลและกระบวนการ ผประกอบการรานอาหาร/เครองดมควรใหความส าคญกบปจจยดานบคคลและกระบวนการ เพราะสงส าคญทสดของงานบรการคอพนกงานทใหบรการ จงควรมการอบรมพนกงาน ใหมมความรเกยวสนคาตางๆ ภายในราน มความสภาพและเตมใจใหบรการ นอกจากนการแตงกายทสะอาดของพนกงานกเปนสงส าคญเชนกน ดงนน หากพนกงานสามารถบรการไดถกใจลกคายอมจะสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าอกในอนาคต

2. ปจจยดานผลตภณฑ ผประกอบการรานอาหาร/เครองดมควรใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑ เพราะสงทเปนสงส าคญทท าใหลกคามาใชบรการสนคาของราน เนองจากอาหาร/เครองดม เปนตวส าคญทดงดดใหผบรโภคมาใชบรการ หากสามารถท าใหมรสชาตทถกปากลกคา มความหลากหลายและตอบสนองความตองการของลกคาได กจะเปนจดแขงของรานทคแขงไมสามารถลอกเลยนแบบได และจะท าใหผบรโภคสามารถจดจ าและแยกความแตกตางระหวางรานของเรากบคแขงได

3. ปจจยดานการสงเสรมการขาย ผประกอบการรานอาหาร/เครองดมควรใหความส าคญกบปจจยดานการสงเสรมการขาย เพราะท าใหผบรโภคเกดการรบรถงสนคาของเรามากขน เปนการเปดโอกาสใหลกคาใหมเรมทจะทดลองบรโภคสนคาของทางราน และดงดดใหกลมลกคาเดมใชบรการอยางตอเนอง และเปนการเพมยอดขายใหกบรานคาอกดวย

4. ปจจยดานราคา ผประกอบการรานอาหาร/เครองดมควรใหความส าคญกบปจจยดานปจจยดานราคา เพราะราคาคอสงทผใชบรการยนยอมจายโดยมการเปรยบเทยบระหวางจ านวนเงนทจายไปเทยบกบสนคาหรอบรการทไดรบ แตเนองจากสตารบคส ทวานา วางต าแหนงสนคาใหเปนสนคาราคาแพง จงสามารถตงราคสงเพอบงบอกถงคณภาพของสนคาและบรการ แตตองไมสงเกนไปจนท าใหลกคารสกวาสนคาและบรการทไดรบไมมความคมคา

5. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ผประกอบการรานอาหาร/เครองดมอาจไมตองใหความส าคญกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมากนก เนองจากตราสนคาสตารบคส ไดรบความนยมในตลาดมากอยแลว ท าใหลกคามความเตมใจและมความตงใจไปใชบรการ ผประกอบการ


46

จงอาจไมตองเลอกสถานททท าเลดทสด แตกไมหางไกลเกนไปนก เพอประหยดคาเชาท และเปนการเพมก าไรใหผประกอบการ

6. ปจจยดานกายภาพ ผประกอบการรานอาหาร/เครองดมอาจไมตองใหความส าคญกบปจจยดานกายภาพ เนองจากในปจจบนเกอบทกรานอาหาร/เครองดมมการใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟอยแลว ผบรโภคจงไมไดใชปจจยดานกายภาพในการตดสนใจเลอกใชบรการรานคานนๆ หรอไม แตทางผประกอบการควรตองมการใหบรการดงกลาวดวยเพราะถาไมมใหบรการกจะเปนจดออนของรานทอาจท าใหไมสามารถแขงขนกบรานอนๆ ได

5.3 ขอจ ากดงานวจย

งานวจยครบน ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากการตอบแบบสอบถามออนไลน

เทานน ท าใหกลมประชากรทไดรบตอบรบแบบสอบถามไมกระจายเทาทควร ซงจากผลการเกบขอมลพบวากลมตวอยางสวนใหญ มอายในชวงระหวาง 25-34 ป คดเปนรอยละ 60.9 มระดบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 56.7 ประกอบอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 46.0 และมรายไดตอเดอนอยในชวงระหวาง 15,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ 40.2 จงอาจท าใหผลมความคลาดเคลอนเมอน าไปอางองกบกลมประชากร

ผทจะน าขอมลงานวจยชดนไปศกษาตอ ควรระมดระวงเกยวกบการน าขอมลดานประชากรศาสตรและขอมลทางสถตตางๆ ไปประยกตใช เนองจากมการเกบขอมลจากกลมตวอยางในระหวางวนท 22 กมภาพนธ – 23 มนาคม 2560 หากเกบขอมลในอนาคตอาจมการเปลยนแปลง

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

1. ใชการเกบขอมลแบบอนๆ เชน การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) การ

สนทนากลม (Focus Group) หรอการท าวจยเชงคณภาพแบบอนๆ เพอไดขอมลเชงลกมากยงขน เพอใชประกอบการท าวจยตอยอดจากการวจยครงน

2. ศกษาเพมเตมเกยวกบปจจยดานอนๆ ทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวนา เพอใหผประกอบการน าไปใชปรบปรงการท าธรกจเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

3. เกบแบบสอบถามผานชองทางอนๆ และควบคมการกระจายตวของผตอบแบบสอบถามใหคลอบคลมกลมตวอยางทหลากหลาย เพอใหไดผลการวจยสามารถน าไปใชอางองประชากรไดอยางดมากยงขน


47

รายการอางอง

วทยานพนธ เกรยงไกร รอยวรตน. (2548) การศกษาความพงพอใจของผใชบรการรานสตารบคส สาขาพลโยธน

กรงเทพมหานคร. (ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏพระนคร, คณะบรหารธรกจ, สาขาการตลาด

วไลวรรณ สวรรณ. (2551) การศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชสของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย. (การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย, สาขาวชาการจดการทวไป

ณฐปภสร ศรบญญะพฒน. (2553) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานกาแฟ ในศนยการคาเซนทรลพลาซา เชยงใหม แอรพอรต. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ

ภทธมา จารกตสกล. (2556) แผนธรกจชาและเบเกอร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช

ณฐวฒน ชนอารมณ. (2551) ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเครองดม “กาแฟสด (คอฟฟโอ)”. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร, คณะบรหารธรกจ

จารภทร มงคลสต. (2556) พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, สาขาวชาการประกอบการ

สออเลกทรอนกส Posioning. (13 กรกฎาคม 2559) 18 ป สตารบคส ขยายโมเดลใหม สรางประสบการณดมกาแฟ.

สบคนเมอวนท 2 กมภาพนธ 2560 จาก http://positioningmag.com/1097277 Posioning. (22 กนยายน 2559) สตารบคส ทวานา (Starbucks® Teavana™) ฉกประสบการณ

สดสนก ปลกเราจนตนาการการดมด าชาแบบไรขดจ ากด. สบคนเมอวนท 2 กมภาพนธ 2560 จาก http://positioningmag.com/1103656


48

สถาบนชา มหาวทยาลยแมฟาหลวง. () ความเปนมาของชาในประเทศไทย. สบคนเมอวนท 2 กมภาพนธ 2560 จาก http://teainstitutemfu.com

ศนยอจฉรยะเพอตสาหกรรมทหาร. (ตลาคม 2558) ตลาดชาในประเทศไทย. สบคนเมอวนท 4 กมภาพนธ 2560 จาก http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=80

Misterbuffet. (ม.ป.ป.) ชา. สบคนเมอวนท 2 กมภาพนธ 2560 จาก http://www.misterbuffet.com/article_teatime.asp

ส านกวชาอตสาหกรรมเกษตร มหาวทยาลยแมฟาหลวง. (26 มนาคม 2556) ประเภทของชา. สบคนเมอวนท 4 กมภาพนธ 2560 จาก http://www.mfu.ac.th/school/agro2012/events/395

Electronic Media Euromonitor. (May 2016) Cafes/Bars in Thailand. Retrieved 1 February 2017 from

https://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab Cafes/Bars in Thailand

Euromonitor. (February 2017) Coffee in Thailand. Retrieved 1 February 2017 from https://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab Coffee in Thailand

Euromonitor. (Octorber 2015) Consumer Lifestyles in Thailand. Retrieved 1 February 2017 from https://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab Consumer lifestyles in Thailand

Euromonitor. (February 2017) Tea in Thailand. Retrieved 1 February 2017 from https://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab Tea in Thailand


ภาคผนวก


49

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา

ค าชแจง 1. แบบสอบถามฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรปรญญาโท สาขา

บรหารธรกจ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอเกบขอมลของผบรโภค รวมถงความคดเหนตางๆ เพอน ามาเปนขอมลในการวจยในหวขอ “ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา” งานวจยนส าหรบผตอบทเคยใชบรการสตารบคส ทวานา

2. ขอมลทไดจากแบบสอบถามจะถกเกบเปนความลบ จะมการน าเสนอขอมลในรปของภาพรวม โดยไมมการเปดเผยขอมลสวนบคคลแตอยางใด รวมถงผลการวจยจะถกน าไปใชเพอประโยชนทางดานวชาการเทานน จงใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง เพอเปนประโยชนตองานวจย ผวจยขอขอบพระคณทานทใหความรวมมอมา ณ โอกาสน

เนอหาในแบบสอบถาม ประกอบไปดวย 3 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามคดกรอง สวนท 2 ค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส

ทวานา สวนท 3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม


50

สวนท 1 ค าถามคดกรอง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบความเปนจรงหรอความคดเหนของทาน ทานเคยใชบรการสตารบคส ทวานาและอาศยอยในเขตกรงเทพหมานครหรอไม ( ) เคยใชบรการสตารบคส ทวานา ( ) ไมเคยใชบรการสตารบคส ทวานา (จบแบบสอบถาม) สวนท 2 ค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบความเปนจรงหรอความคดเหนของทาน วาทานค านงถงปจจยตางๆ เหลานมากนอยเพยงใดเมอใชบรการสตารบคส ทวานา ระดบความคดเหน : 1 หมายถง นอยทสด 2 หมายถง นอย 3 หมายถง ปานกลาง 4 หมายถง มาก 5 หมายถง มากทสด

ปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการสตารบคส ทวานา ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ

1.รสชาตด/รสชาตถกปาก 2.มความหลากหลาย

3.ความเปนมาตรฐานของรสชาต 4.บรรจภณฑมความสวยงาม

ดานราคา

1.ราคามความเหมาะสมกบปรมาณ 2.ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ

3.ราคามความเหมาะสมกบบรรยากาศภายในราน

4.ราคามความเหมาะสมกบบรการทไดรบ ดานชองทางการจดจ าหนาย

1.สถานทตงของรานอยในจดทสงเกตไดงาย

2.สถานทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง 3.จ านวนทนงเหมาะสมแกการใหบรการ

4.ความสะอาดภายในราน


51

ปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการสตารบคส ทวานา ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1 ดานการสงเสรมการขาย

1.สอโฆษณาประชาสมพนธมความชดเจน

2.ของแถมเมอซอสนคาครบตามทก าหนด 3.การจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ

4.การลดราคาหรอมโปรโมชน ซอ 1 แถม 1

5.มระบบสมาชกและสะสมยอด ดานบคคล

1.ความสภาพและเตมใจใหบรการของพนกงาน 2.การแตงกายและความสะอาดของพนกงาน

3.มความรเกยวกบสนคาและผลตภณฑภายในราน

4.การบรการมความรวดเรว ดานกระบวนการ

1.พนกงานมการท างานเปนทม

2.พนกงานมการท างานอยางเปนระบบ ดานกายภาพ

1.บรรยากาศภายในราน 2.การใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟ

3.มเครองมออปกรณททนสมย

ปจจยทสงผลตอการใชบรการสตารบคส ทวานา ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1

ทานจะกลบมาใชบรการสตารบคส ทวานา อกหรอไม


52

สวนท 3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบความเปนจรงของผตอบแบบสอบถามมากทสด 1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) ต ากวา 25 ป ( ) 25-34 ป ( ) 35-44 ป ( ) 45-54 ป ( ) 55 ปขนไป 3. ระดบการศกษาสงสด ( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) กจการสวนตว ( ) เกษยณอาย ( ) อนๆ โปรดระบ ...................... 5.รายไดตอเดอน ( ) ไมเกน 15,000 บาท ( ) 15,001-30,000 บาท ( ) 31,001-45,000 บาท ( ) 45,001-60,000 บาท ( ) 60,001 บาท ขนไป

(จบแบบสอบถาม ขอขอบคณทใหความกรณาในการตอบแบบสอบถาม)


53

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหทไดจากการใชโปรแกรมส าเรจรป

ตารางท ข.1 จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจย และคาความแปรปรวนของตวแปรอสรทสามารถอธบายได

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulat

ive % Total % of

Variance Cumulative % Total

% of Variance

Cumulative %

1 10.217 39.295 39.295 10.217 39.295 39.295 4.505 17.327 17.327 2 2.683 10.318 49.613 2.683 10.318 49.613 3.125 12.018 29.345 3 1.374 5.283 54.896 1.374 5.283 54.896 3.015 11.595 40.940 4 1.351 5.196 60.092 1.351 5.196 60.092 2.567 9.875 50.814 5 1.298 4.993 65.085 1.298 4.993 65.085 2.526 9.715 60.529 6 1.082 4.162 69.246 1.082 4.162 69.246 2.266 8.717 69.246 7 .935 3.597 72.843 8 .782 3.007 75.850 9 .719 2.767 78.617 10 .647 2.489 81.106 11 .567 2.180 83.286 12 .534 2.055 85.341 13 .491 1.889 87.230 14 .476 1.829 89.059 15 .379 1.457 90.517 16 .358 1.378 91.894 17 .315 1.212 93.106 18 .281 1.082 94.188 19 .256 .985 95.173 20 .234 .899 96.072 21 .222 .855 96.927 22 .194 .746 97.673 23 .175 .675 98.347 24 .166 .638 98.985 25 .138 .531 99.517 26 .126 .483 100.000


54

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix)

Component

1 2 3 4 5 6

ปจจยดานบคคลและกระบวนการ

การแตงกายและความสะอาดของพนกงาน 0.796

ความสภาพและเตมใจใหบรการของพนกงาน 0.762

มความรเกยวกบสนคาและผลตภณฑภายในราน 0.757

การบรการมความรวดเรว 0.750

พนกงานมการท างานอยางเปนระบบ 0.736 0.354

พนกงานมการท างานเปนทม 0.660 0.339

ปจจยดานผลตภณฑ

ความเปนมาตรฐานของรสชาต 0.764

มความหลากหลาย 0.718

บรรจภณฑมความสวยงาม 0.716

รสชาตด/รสชาตถกปาก 0.630

ปจจยดานการสงเสรมการขาย

ของแถมเมอซอสนคาครบตามทก าหนด 0.734

การจดกจกรรมพเศษในชวงเทศกาลตางๆ 0.718

มระบบสมาชกและสะสมยอด 0.341 0.661

การลดราคาหรอมโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 0.629

สอโฆษณาประชาสมพนธมความชดเจน 0.326 0.553 0.452


55

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix) (ตอ)

Component

1 2 3 4 5 6

ปจจยดานราคา ราคามความเหมาะสมกบบรรยากาศภายในราน 0.758

ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ 0.446 0.756

ราคามความเหมาะสมกบบรการทไดรบ 0.312 0.680 0.411

ราคามความเหมาะสมกบปรมาณ 0.440 0.324 0.660

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

สถานทตงของรานสะดวกตอการเดนทาง 0.723

สถานทตงของรานอยในจดทสงเกตไดงาย 0.381 0.702

ความสะอาดภายในราน 0.380 0.609

จ านวนทนงเหมาะสมแกการใหบรการ 0.358 0.364 0.559

ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ

การใหบรการอนเตอรเนต/ปลกไฟ 0.848

มเครองมออปกรณททนสมย 0.769

บรรยากาศภายในราน 0.529 0.561


56

ประวตผเขยน

ชอ นายนนทธวช สภาคม วนเดอนปเกด วฒการศกษา

10 กรกฎาคม 2532 ปการศกษา 2554: วทยาศาสตรบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ต าแหนง วทยากรระดบ 6 การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย ประสบการณท างาน 2554-ปจจบน วทยากร

การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการใช้บริการสตาร์บัคส์...

Documents