การสรางมลคาและตราสนคาขาว

กสษา นมนวล

บรษท เจยเมงมารเกตตง จ ากด

ประวตวทยากร

กสษา นมนวลปจจบน ผจดการตราสนคา (Brand Manager)

บรษท เจยเมงมารเกตตง จ ากด (ขาวหงษทอง)

ประวตการศกษา ปรญญาตร ภาควชาเทคโนโลยอาหาร คณะเทคโนโลย มหาวทยาลยขอนแกน ปรญญาโท สาขาการจดการเทคโนโลยอตสาหกรรมเกษตร คณะอตสาหกรรมเกษตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ประสบการณการท างาน นกวจยและผเชยวชาญพเศษ สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (ISMED) ผจดการตราสนคา บรษท เอเชยตค อตสาหกรรมเกษตร จ ากด ผจดการผลตภณฑ บรษท เจยเมงมารเกตตง จ ากด นกวจยและพฒนาผลตภณฑ บรษท ไทยฟดสแอนดเคมคอล จ ากด

การศกษาดงานตลาดตางประเทศณ ประเทศ ญปน, เกาหล, จน, ฮองกง, ลาว, ออสเตรเลย, อนเดย, เยอรมน, สเปน, ฝรงเศส, อตาลโปรตเกส, UAE(ดไบ), กาตา

เรองกลวยๆ

ผลตภณฑทเรยนทอด

ขาวสารบรรจถง

ผลตภณฑคณภาพจากขาวหงษทอง

เคลดลบของความส าเรจ

DBM

Design = การออกแบบ

Branding = การสรางตราสนคา

Marketing = การตลาด

D Design = การออกแบบ

การออกแบบผลตภณฑ หมายถง กระบวนการสรางสรรคประเภทหนงของมนษย มความสวยงาม

โดดเดน โดยใชองคประกอบของทฤษฏตางๆ และใชวสดนานาชนดเปนวตถดบในการสรางสรรคผลงานเพอสนองความตองการในการด ารงชวตประจ าวนใหมความสะดวกสบายขน หรอเพอแกปญหาทเกดขนทางกายภาพ การถายทอดรปแบบจากความคดออกมาเปนผลงาน ทผอนสามารถมองเหน รบร หรอสมผสได เพอใหมความเขาใจในผลงานรวมกน การก าหนดรปแบบและโครงสรางของบรรจภณฑใหสมพนธกบหนาทใชสอยของผลตภณฑ

Video product design

การออกแบบผลตภณฑ หมายถง การก าหนดรปแบบและโครงสรางของบรรจภณฑใหสมพนธกบหนาทใชสอยของผลตภณฑ เพอการคมครองปองกนไมใหสนคาเสยหายและเพมคณคาดานจตวทยาตอผบรโภค โดยอาศยทงศาสตรและศลปในการสรางสรรค

วตถประสงคของการออกแบบบรรจภณฑ1. เพอสรางบรรจภณฑใหสามารถเออประโยชนดานหนาทใชสอยไดด มความปลอดภย ประหยดและมประสทธภาพ2. เพอสรางบรรจภณฑใหสามารถสอสารและสรางผลกระทบตอผบรโภคโดยใชความรแขนงศลปะเขามาสรางคณลกษณะ เชน มเอกลกษณมลกษณะพเศษทดงดดและสรางการจดจ าตลอดจนเขาถงความหมายและคณประโยชนของผลตภณฑ3. เพอปกปองคมครองและรกษาคณภาพสนคา4. เปนตวชบงและสอสารรายละเอยดสนคา ดงดดผบรโภค แสดงถงภาพลกษณ5. เปนตนทนในการผลตสนคา เมอบรรจภณฑดยอมมสวนชวยใหมลคาสนคาสงขน

สดยอดไอเดยเปลยนเสนพาสตาเปนทรงผม

Video packaging design

สงทควรพจารณาในการออกแบบผลตภณฑ

Rice packing หงขาวใหสวยไดอยางใจคด

B Branding = การสรางตราสนคา

การพฒนาตราสนคาการสรางแบรนด

(Brand)

แบรนด (Brand) คอ อะไร ?

http://www.google.co.th/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCL2T0Yy3jcgCFQ8jjgodoowKdA&url=http://www.pttrm.com/front/Product/CoBrand.aspx&psig=AFQjCNFmymhT2HGBuoTvcdg5DADVMr04zA&ust=1443106941974374

แบรนด (Brand) คอ ภาพลกษณหรอความคาดหวง

ทผบรโภคมตอผลตภณฑหรอบรการทงหมดขององคกร แบรนดจงมใชเพยงสญลกษณทางการคาหรอโลโก หากแตเปนเรองราวทงหมดทผบรโภครบรเกยวกบผลตภณฑ ความรสกทผบรโภคมตอผลตภณฑและไดสรางการรบรนนไวในใจ เรยกวา “ แบรนด ”

แบรนด =

Brand = Value in the mind

คณคาในใจ

แบรนด เปนเรองทเกยวเนองกบทกสงทกอยางของการท าธรกจ ทงองคกร การบรหารจดการ ฝายผลต การตลาด การขาย พนกงานตอนรบ ฯลฯ

แบรนด คอ จดศนยกลางของการท าธรกจ

ลกคา

บรษท/องคกร

สนคา การตลาด

คณคานวตกรรม

แบรนด

แบรนด = ชอเสยง

ความไววางใจเปนทมาของเครดตเปนสงทบอกถงอดตและก าหนดอนาคต

แบรนด ตองสราง หรอ เกดขนไดเอง ?

ของด ชอเสยงกตามมา... แบรนด เกดขนไดเองโดยอตโนมต ทจรงก “ใช” แตในทกวนน แคมสนคาด มของด อาจไมเพยงพอเสยแลวส าหรบการเปนผชนะทางธรกจหรอเปนผน าทางการตลาด

เพราะอะไรละ?? เพราะ ของดของวนนอาจไมดพอส าหรบพรงน ของดของเมอวานอาจไมดพอส าหรบวนน วนหนาอาจมของทดกวา ของดไมใชมแคเจาสองเจา แตมเปนรอยเปนพน

ถาลกคาหาของเราไมเจอ กซอคนอนได

(ศรกล เลากยกล)

http://www.google.co.th/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCPS4iKPmqMgCFdKRjgod8fcAXQ&url=http://easyask.com/blog/e-commerce-search-what-you-need-to-know-part-ii/&bvm=bv.104317490,d.c2E&psig=AFQjCNHXwfAti82hK2tUYaxnhPBfimnQIg&ust=1444047425900536

http://www.google.co.th/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCPujhtjmqMgCFcMajgodSCYMXg&url=http://uctn-redi.org/kitchenaid-refrigerator-shelves&bvm=bv.104317490,d.c2E&psig=AFQjCNFKDp86BeTAKD70UdhUW0KbGEYzkQ&ust=1444047596998432

สรปในอดต แบรนดสามารถเกดขนเองได เพราะในตลาดมสนคา

มของใหเลอกไมกอยาง สนคาตวไหนคณภาพดเสมอตนเสมอปลาย ชอเสยงกจะเกดขน แบรนด (ของสนคาตวนน) กจะเกดขนตามมา

แตปจจบน การแขงขนดเดอดรนแรง การท าธรกจไมไดมองกนแควนน พรงน แตมองไกลไปถง 10-20 ป ขางหนา คนมวสยทศน กตองพยายามหา “จดยงยน” ของการท าธรกจ“การสรางแบรนด” คอกลยทธของการหาจดยงยน

แบรนด - ตองสราง

ตอง แตกตาง และ โดนใจ ท าใหผบรโภค (กลมเปาหมาย) รสกวา

เหมาะกบตวเอง

หวใจส าคญของการสรางแบรนด คอ....

ท าไมตองแตกตาง ??

ความแตกตางชวยใหผบรโภคแยกแยะและจดจ าเราไดแตกตาง..เพอเตบโต

http://www.google.co.th/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCPPvwoTtkcgCFUgdjgodiLcBUQ&url=http://www.linkedin.com/pulse/20130824120435-91343717-choice-and-it-s-vississitudes-a-lesson-in-how-science-works&psig=AFQjCNGrpjJZ1aczelrJI662oVyNt0UbGQ&ust=1443258958712334

http://www.google.co.th/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCL29o8_lqMgCFctxjgodpWoBXg&url=http://www.stratexgroup.co.nz/&psig=AFQjCNEYVvzXy_PwzIFZ3wq96iJeJwZCjQ&ust=1444047306801782

การสรางความแตกตาง

การสรางความแตกตาง

อาจสรางดวยตวผลตภณฑ หรอการออกแบบบรรจภณฑการสรางผลตภณฑทดแปลกตา สรางความแปลกใหมนาสนใจ สะดดตามากกวา ใหแกผบรโภค จะสรางการจดจ าไดดกวา

และความสะดวกสบายในการใชงานเปนปจจยหนงในการตดสนใจซอของผบรโภค

ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) รปลกษณะของผลตภณฑ (Product Form) เชน ของแขง(เปนผง เปนกอน) ของเหลว(เปนขวด เปนซอง) กาซ(เปนโฟม)คณสมบตของผลตภณฑ(Product Feature) เชน มตของขนาด(เลก กลาง ใหญ สง ยาว) สตร(ซกดวยเครอง ซกมอ เขมขน ส าหรบผาส) สวนผสม(มครสตอล ผสมมะนาว) วสดทใช(100%) ทมาของสวนประกอบ(จากธรรมชาต) โครงสราง(มองเหนได) บรรจภณฑ(ขวดแกว กระปอง PET) ส กลน รส อายของผลตภณฑ ฯลฯผลจากการปฏบตงานของผลตภณฑ (Product Performance) เชน ซกไดสะอาด ขาว หอม สสดใส ไมท าลายเนอผา ใชเพยงชอนเดยวความคงทนของผลตภณฑ(Product Durability) เชน ใชไดนานกวา ใชไดสมบกสมบนกวาความนาเชอถอของผลตภณฑ(Product Reliability) เชน ไดรบรางวลเหรยญทองระดบโลกความสามารถในการซอมแซมไดของผลตภณฑ(Product Reparability) เชน มอะไหลส ารองนาน 10 ปมรปแบบเปนตวเองหรอมสไตสของผลตภณฑ (Product Style) เชน เอกลกษณของเอกบรษลวดลายการออกแบบของผลตภณฑ (Product Design) เชน ขวดโคก รถโฟลคเตานวตกรรมทางดานเทคโนโลยของผลตภณฑ (Technological Innovation) เชน นาโนเทคโนโลยในครมหนาเดงความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) เชน สตร สวนผสม ขนาด สผลผลตอยางคงเสนคงวาของผลตภณฑ (Manufacturing consistency) เชน ISO 9002, GAP, Q

ความแตกตางดานบรการ (Services Differentiation)วธการสงซอ เชน สายดวน 1175, อนเตอรเนทวธการสงสนคา เชน สงใหถงบานภายใน 24 ชม.วธการช าระเงน เชน รบบตรเครดต ผอนช าระไดการใหค าปรกษา เชน ศนยรบค าปรกษาสขภาพฟรการบรการหลงการขาย เชน ไมพอใจยนดคนเงนระบบรบค ารองเรยน เชน สายดวนผบรโภค

ความแตกตางดานชองทางจดจ าหนาย (Channel Differentiation) ความสะดวก เชน อนเตอรเนต ความใกลชด เชน การขายตรง ความนาเชอถอ เชน การมสนคาขายในโรงพยาบาล โรงแรม 5 ดาว

ความแตกตางดานบคลากร (Personnel Differentiation) ความสามารถ เชน มความร ความเขาใจงานทท า เปนผเชยวชาญ ความสภาพ ออนโยน เออเฟอ มมารยาท ความนาเชอถอ ความไววางใจ การสอสาร

ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation)

ชอเสยง หรอ อตลกษณ(Identity) เชน ขาวสงหยดพทลง สญลกษณ (Symbol) เชน การใชส ค าขวญ(Slogan) สถานภาพ (Status) เชน ไดรบรางวลสนคาคณภาพดเดน การชวยเหลอสงคม เชน ใหทนการศกษา การชวยเหลออทกภย การใหเขาเยยมชม เชน การเชญมาเยยมชมกระบวนการผลต

ทมาเรองราวของแบรนดแหงภมปญญา/ชาตพนธ

ต านานประวตศาสตร/ทองถน/ศลปวฒนธรรมทเชอมมาสผลตภณฑเรองเลาผคนทเกยวของ/บรรพบรษ/ชางฝมอภมประเทศ/ถมศาสตรวสด/วตถดบเฉพาะถนกระบวนการผลต/อปกรณเฉพาะถน/ความเชยวชาญเฉพาะความเกอกลตอชมชน/วถขาวบานนวตกรรมและความคดสรางสรรคใหมๆอน (สงบงชทางภมศาสตร)

พนธกรรมขาวพนบาน

https://www.facebook.com/pg/MindfulAgriNet/photos/?tab=album&album_id=625508264298897

วธการทดทสดทจะท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาของเรา คอ การท าใหพวกเขาตดส นใใ “ดสวยตวเอง” ตองอาศยเวลาใหพวกเขาเรยใรและคนดสไดสดสวยตวเอง

- Value Creation -

ผบรโภคจะไมไดซอสนคาของเราดวยเหตผลอนใดเปนพเศษ ไมไดซอเพราะลดราคา ไมไดซอเพราะเหนคนอนซอ ฯลฯ แตซอเพราะพวกเขาตองการมน ค าวา “ตองการ” แปลเปนภาษาทเราใชในแวดวงธรกจ คอ ค าวา คณคา

การสรางคณคาใหกบแบรนด คอ การปลกฝงไอเดสยทเรยบงายท ดส แลวใหมนคอยๆเตบโตขนเองจนถงวนทผบรโภคมความตองการพวกเขา ะวนงเขาหา นใคาและบรนการของเราดสวยตวของพวกเขาเอง

เราเรมเหนโฆษณาจ าพวก การให คอ การอารทดสท ดสความคนดสถง มคาเมอผหญนง วยท ดส ากขางใใรกใะ าก.....

เปนการซอทเกดจาก “ฉนอยากได” ไมใช “ฉนอยากขาย” *BRANDist

M Marketing = การตลาด

Marketing is…

ความพยายามท าใหการขายขยายกวางออกไป และดวยความรวดเรวทสด-Peter Drucker-

กจกรรมทางธรกจทงหมด ทสงผลกระทบระหวางกนได เชน การก าหนดราคา การจดจ าหนายสนคาหรอบรการ และสงเสรมการตลาด เพอตอบสนองความตองการใหแกลกคา ทงในปจจบนและผทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคต

-William J. Stanton-

กระบวนการวางแผนและบรหารในดานแนวความคด การก าหนดราคา การสงเสรมการตลาดการจดจ าหนายสนคาหรอบรการ เพอใหเกดการแลกเปลยนสนคาหรอบรการ ซงท าใหผบรโภคไดรบความสข ความพอใจ และบรรลวตถประสงคขององคกร

-The American Marketing Association : AMA-

กระบวนการทางสงคมและการจดการ ทท าใหบคคลหรอกลมบคคลไดรบสงทตอบสนองความจ าเปน(needs) และความตองการ (wants) โดยอาศยการสรางผลตภณฑทมคณคาและน าไปแลกเปลยนกบบคคลอน

-Professor Philip Kotler-

การตลาด คอ การท าทกสงทกอยางทสามารถท าได (อยในศลธรรมจรยธรรม) เพอใหผคนยอมควกเงนออกจากกระเปาพวกเขา เพอแลกกบสนคาและบรการของเรา ไดสงายยนงขใ

-KISISAR-

สวนผสมทางการตลาด 4 Ps

PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE

ลกคาของเราคอใคร ?

TARGET MARKET

เปาหมายทางการตลาด

การก าหนดกลมตลาดทชดเจน จะท าใหเราก าหนดกลยทธและบรหารความสมพนธกบกลมลกคาในแตละประเภทไดอยางถกตอง

และเขาถงไดมากขน

การแบงสวนตลาดMarket Segmentation

CAMRY

COROLLA

VIOS

ยาสฟน

ภมศาสตร : ภาค

เหนอ กลาง ใต

ประชากรศาสตร: รายได

A

B

C

ขาวหอมมะล100%ขาวใหมตนฤด

ขาวหอมมะล100% ขาวเกา

ขาวขาว

ขาวปทมเกา

ขาวหอมมะล100%

ขาวหอมมะลเกรดรอง

ขาว

สงทตองพจารณา การเลอกตลาดเปาหมาย

•ขนาดของตลาด•อตราการเตบโตของตลาดสวนน (Market growth)•อตราการขายไดของบรษทในตลาดน•คแขง•ความจงรกภกดและความประทบใจทลกคามตอแบรนด•งบการตลาดตางๆ•สวนแบงทางการตลาด (Market share)•ผลตอบแทนทงในเชงคณภาพและปรมาณ

การก าหนดต าแหนงทางการตลาดMARKET POSITIONING

การจดวางต าแหนง สนคา/บรการ ทชดแจนและแตกตางจากคแขงในตลาด เพอตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมาย

PRODUCT POSITIONING

ราคา

คณภาพต า สง

สง

ต า

A

B

CD

E

F

G

0

1

2

3

4

5ราคา

รสชาด

บรรจภณฑคณประโยชน

ความเปนธรรมชาต A

B

C

PRODUCT POSITIONING

• ก าหนดตามราคาและคณภาพ• ก าหนดตามลกษณะผใชโดยแสดงใหเหนวา สนคาเหมาะกบ ผ ใชกลมใด เชน ยางรถยนตอาตาน ยางส าหรบรถใหญบานเอออาทร บานส าหรบผ มรายไดนอย• ก าหนดตามคณสมบต หรอ ประโยชนเชน ยาดมโปยเซยน ใชดมใชทาในหลอดเดยวกน• ก าหนดตามการใช หรอ การน าไปใชเชน ซอสบางยหอระบวาสามารถใชไดทงแกง นง ทอด• ก าหนดตามระดบชนผลตภณฑเชน ส าหรบผน า ซงแสดงวาเปนผลตภณฑชนด• ก าหนดเพอแสดงการแขงขน หรอ เปรยบเทยบเชน ผงซกฟอกบางยหอระบวา จายแพงกวาท าไม• ก าหนดแบบผสมผสาน

PRODUCT POSITIONING

ขนตอนการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑของผบรโภคAIDA Model

รบร

สนใจ

ตองการ

ตดสนใจ

แตกตาง

ดงดด

สรางแบรนด

ตวอยางกรณศกษา ขาวไรซเบอรร ตราหงษทองไลฟ

หลกในการสรางแบรนดใหประสบความส าเรจ

1. สรางคณภาพ ใสใจในรายละเอยดของสนคา

2. ท าใหแบรนดแขงแรงอยางตอเนอง

3. เมอแขงแรงกสามารถท าราคาทเหมาะสมไดในระดบทลกคาซอได

4. สรางความจงรกภกดตอแบรนด โดยการท าใหลกคาประทบใจในการบรการ

5. สรางเอกลกษณของสนคา เพอใหคนจดจ าแบรนด

6. มความรกในตวสนคาและใชสนคาของตวเอง

*ถาบใพฒใาSME

ท าไมตองสรางแบรนด?

ในภาวะทสนคาไมมความแตกตางกน

Brand จะสรางความแตกตางได

สงเกตไดจาก ราน Starbuck มกจะมลกคาแนนรานเสมอถงแมวาราคาจะสงกวารานกาแฟทอยตดกนกตาม เพราะคนเชอ และหลงรกใน Brand ไปแลว

เครองดมน าด า ทรสชาตเกอบคลายกน ท าให นกการตลาด ตองท า เรองสรางสรรค เพอให ลกคาหยบสนคาเรา

จากชนวางในซปเปอรมารเกต

http://www.google.co.th/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCMPxypr-qMgCFQNwjgodxM0FdA&url=http://genius.com/2080962/Nirvana-on-a-plain/The-black-sheep-got-blackmailed-again-forgot-to-put-on-the-zip-code&bvm=bv.104317490,d.c2E&psig=AFQjCNEZhdqbndnT2u7XdhIUvrqYyi3BmQ&ust=1444053838391829

พลกโฉม...............ฉนนาสนใจกวาเธอ เพราะวาฉน เทห/เก/แปลก/ทนสมย/ประณต/ทรงคณคา................

พวกเขาหวเราะเรา ทเราแตกตาง

แต เราจะหวเราะพ ว ก เ ข า ทเหมอนกน

http://www.google.co.th/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCMLMxuTBksgCFZEFjgod7QYIjQ&url=http://www.panpankidshop.com/webboard/viewtopic/20&bvm=bv.103627116,d.c2E&psig=AFQjCNEhOqHeqk12mVO9F8zXstlpHxs2vg&ust=1443280766957938