5

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของและน าเสนอตามหวขอตอไปน

1. แนวคดเกยวกบความรความเขาใจ 2. ทฤษฎทศนคต 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 4. ทฤษฎเกยวกบแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย 5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการพาณชยอเลกทรอนกส 6. ขอมลทวไปเกยวกบธนาคารทางอนเตอรเนต 7. งานวจยทเกยวของ 8. กรอบแนวคดในการวจย

แนวคดเกยวกบความรความเขาใจ ความหมายของความรความเขาใจ

นกวชาการหลายทาน ไดใหความหมายของคาวา “ความรความเขาใจ” โดยสรปความหมายไดวาความรความเขาใจ หมายถง ความสามารถในการจาและเขาใจรายละเอยดของขอมลตางๆ ทบคคลไดสะสมไวและถายทอดตอๆ กนมาตลอดจนสามารถทจะสอความหมาย แปลความ ตความ ขยายความ หรอแสดงความความคดเหนเกยวกบเรองตางๆ หลงจากทไดรบขาวสารเกยวกบเรองนนๆแลว (ศภกนตย พลไพรนทร, 2540 ; เกศน จฑาวจตร, 2540 ; ไพศาล หวงพานช, 2526 )

ความหมายของความร บญธรรม กจปรดาบรสทธ (2535: 7) ไดใหความหมายของความรวา หมายถง การระลกถง

เรองราวตางๆ ทเคยมประสบการณมาแลวและรวมถงการจาเนอเรองตางๆ ทงทปรากฏอยในแตละเนอหาวชา และวชาทเกยวพนกบเนอหาวชานนดวย

The Modern American Dictionary วาไดใหคาจากดความของความรทแตกตางกน 3 ลกษณะ (Wikstrom and Normann, 1994: 9) ดงน 1. ความร คอ ความคนเคยกบขอเทจจรง (Fact) ความจรง (Truths) หรอหลกการโดยทวไป (principles)

6

2. ความร คอ ร (Known) หรออาจจะร (May be known) 3. ความร คอ จตสานก ความสนใจ (Awareness)

ศภกนตย พลไพรนทร (2540: 24) ไดกลาวถงการวดความรวาการวดความรเปนการวดระดบ

ความจา ความสามารถในความคด เขาใจกบขอเทจจรงทไดรบการศกษา และประสบการณเดม โดยผานการทดสอบคณภาพแลว จะแยกคนทมความกบไมมความรออกจากกนไดระดบหนง

เกษม วฒนชย (2544: 39-40) ไดใหความหมายของความรวา หมายถง การรวบรวมความคดของมนษย จดใหเปนหมวดหมและประมวลสาระทสอดคลองกน โดยนามาใชใหเกดประโยชน ดงนนสงทเปนสาระทสอดคลองกน โดยนามาใชใหเกดประโยชน ดงนนสงทเปนสาระในระบบขอมลขางสาร

จากคาจากดความทมผกลาวไวในเบองตน สามารถสรปไดวาความร หมายถง ขอเทจจรง กฎเกณฑ และรายละเอยดของเรองราวและการกระทาตาง ๆ ทบคคลไดประสบมาและเกบสะสมไวเปนความจาทสามารถถายทอดตอๆ ไปไดและสามารถวดความรไดโดยการระลกถงเรองเหลานนแลวแสดงออกมา

ระดบของความร ความรมอยมากมายรอบๆ ตวเรา และสามารถจดแบงออกไดเปน 4 ระดบ

(มนตร จฬาวฒนทล, 2537) ระดบแรก ความรเกยวกบสงรอบตวเรา ซงสามารถรบรไดโดยประสาทสมผส มองเหน ไดยน ดมกลน และลมรสได เชน ความรอน-เยน ความสวาง-มด เสยงดง-เบา กลนหอม-เหมน และรสเคม-หวาน เปนตน ความรระดบตนนอาจเรยกวาความรสก ระดบทสอง ไดแก ความรดานภาษา ซงจะทาใหอานและเขยนหนงสอได ฟงเขาใจ ฟงวทยและดทวรเรอง ตลอดจนมภมปญญาทองถนทไดสะสมและตกทอดกนมา ระดบทสาม ไดแก ความรดานวชาการ ซงไดจากการศกษาเลาเรยน ทาใหคดเลขเปน คานวณดอกเบยได ออกแบบอาคารได เขยนบทละครได ใชคอมพวเตอรเปนรกฎหมายบานเมอง รจกกฎเกณฑ ทางฟสกส ดาราศาสตร เคม และชววทยา วนจฉยโรคและรวธรกษาโรค เปนตน ความรวชาการเหลาน มกจะตองเรยนรจากคร อาจารย เอกสาร ตาราทางวชาการหรอผทรเรองนนมากอน ระดบทส ไดแก ความร ใหมเปนความรท ไมเคยมอยกอน ไดมาโดยการคนควาวจย การคดคนกระบวนการใหม และควรจะหาแนวทางในการนาความรใหมไปใชใหเปนประโยชน เพอใหเกดการพฒนา

7

Bloom และคณะ ไดทาการศกษาและจาแนกพฤตกรรมดานความรออกเปน 6 ระดบ โดยเรยงตามลาดบชนความสามารถจากตาไปสง (อางในสภาภรณ จนทรพฒนะ, 2546) ดงน 1. ความร หมายถง ความสามารถในการจาหรอรสกได แตไมใชการใชความเขาใจไปตความหมายในเรองนนๆ แบงออกเปนความรเกยวกบเนอเรองซงเปนขอเทจจรง วธดาเนนงาน แนวคด ทฤษฎ โครงสราง และหลกการ 2. ความเขาใจ หมายถง ความสามารถจบใจความสาคญของเรองราวตางๆ ได ทงในด านภาษา รหส สญลกษณ ทงรปธรรมและนามธรรม แบงเปนการแปลความ การตความ การขยายความ 3. การนาไปใช หมายถง ความสามารถนาเอาสงทไดประสบมา เชน แนวคด ทฤษฎตางๆ ไปใชใหเปนประโยชน หรอนาไปใชแกปญหาตามสถานการณตางๆ ได 4. การวเคราะห หมายถง ความสามารถในการแยกแยะเรองราว ออกเปนสวนประกอบยอย เพอศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบสวนยอย และหลกการหรอทฤษฎ เพอใหเขาใจเรองราวตางๆ 5. การสงเคราะห หมายถง ความสามารถในการนาเอาเรองราว หรอสวนประกอบยอยมาเปนเรองราวเดยวกน โดยมการดดแปลง รเรม สรางสรรค ปรบปรงของเกาใหมคณคาขน 6. การประเมนคา หมายถง ความสามารถในการพจารณา ตดสนคณคาของความคดอยางมหลกเกณฑ เปนการตดสนวาอะไรดไมดอยางไรใชหลกเกณฑเชอถอไดโดยอาศยขอเทจจรงภายในและภายนอก

การวดความร การวดความรเปนการวดความสามารถในการระลกเรองราวขอเทจจรง หรอประสบการณตางๆ หรอเปนการวดการระลกประสบการณเดมทบคคลไดรบคาสอน การบอกกลาว การฝกฝนของผสอน รวมทงจากตาราจากสงแวดลอมตางๆ ดวยคาถามวดความร แบงออกเปน 3 ชนด (ไพศาล หวงพานช, 2526: 96-104) คอ 1. ถามความรในเนอเรอง เปนการถามรายละเอยดของเนอหาขอเทจจรงตางๆ ของเรองราวทงหลาย ประกอบดวยคาถามประเภทตางๆ เชน ศพท นยม กฎ ความจร ง หรอรายละเอยดของเนอหาตางๆ 2. ถามความรในวธการดาเนนการ เปนการถามวธการปฏบตตางๆ ตามแบบแผน ประเพณ ขนตอนของการปฏบตงานทงหลาย เชน ถามระเบยบแบบแผน ลาดบขน แนวโนมการจดประเภทและหลกเกณฑตางๆ

8

3. ถามความรรวบยอด เปนการถามความสามารถในการจดจาขอสรป หรอหลกการของเรองทเกดจากการผสมผสานหาลกษณะรวม เพอรวบรวมและยนยอลงมาเปนหลก หรอหวใจของเนอหานน

จานง พรายแยมแข (2535: 24-29) กลาววา การวดความรนนสวนมากนยมใชแบบทดสอบ ซงแบบทดสอบนเปนเครองมอประเภทขอเขยนทนยมใชกนทว ๆ ไป แบงออกเปน 2 ชนด คอ

1. แบบอตนย หรอแบบความเรยง โดยใหเขยนตอบเปนขอความสน ๆ ไมเกน 1-2 บรรทด หรอเปนขอๆ ตามความเหมาะสม

2. แบบปรนย แบงเปน 2.1 แบบเตมคาหรอเตมขอความใหสมบรณ แบบทดสอบนเปนการวดความสามารถในการหาคา หรอขอความมาเตมลงในชองวางของประโยคทกาหนดใหถกตองแมนยา โดยไมมคาตอบใดชนามากอน

2.2 แบบถก-ผด แบบทดสอบนวดความสามารถในการพจารณาขอความทกาหนดใหวาถกหรอผด ใชหรอไมใช จากความสามารถทเรยนรมาแลว โดยจะเปนการวดความจาและความคด ในการออกแบบทดสอบควรตองพจารณาถงขอความจะตองชดเจน ถกหรอผดเพยง เรองเดยว สนกะทดรดไดใจความและไมควรใชคาปฏเสธซอน

2.3 แบบจบค แบบทดสอบนเปนลกษณะการวางขอเทจจรง เงอนไข คา ตวเลข หรอสญลกษณไว 2 ดานขนานกน เปนแถวตง 2 แถว แลวใหอานดขอเทจจรงในแถวตงดานหนงวามความเกยวของ จบคไดพอดกบขอเทจจรงในอกแถวตงหนง โดยทวไปจะกาหนดใหตวเลอกในแถวตงดานหนงนอยกวาอกดานหนง เพอใหไดใชความสามารถในการจบคมากขน

2.4 แบบเลอกตอบ ขอสอบแบบนเปนขอสอบทนยมใชกนในปจจบน เนองจากสามารถวดไดครอบคลมจดประสงคและตรวจใหคะแนนไดแนนอน ลกษณะของขอสอบประกอบดวยสวนขอคาถาม และตวเลอก โดยตวเลอกจะมตวเลอกทเปนตวถก และตวเลอกทเปนตวลวง ผเขยนขอสอบตองมความรในวชานนอยางลกซง และรวธการเขยนขอสอบ โดยมขอควรพจารณา คอ ในสวนขอคาถามตองชดเจนเพยงหนงเรอง ภาษาทใชกะทดรดเหมาะสมกบระดบของผตอบ ไมใชคาปฏเสธหรอปฏเสธซอนกน และไมควรถามคาถามแบบทองจา และในสวนตวเลอกควรมคาตอบถกเพยงคาตอบเดยวทมความกะทดรด ไมชนาหรอแนะคาตอบ มความเปนอสระจากกน มความเปนอนหนงอนเดยวกนเรยงตามลาดบตามปรมาณหรอตวเลข ตวลวงตองมความเปนไปไดและกาหนดจานวนตวเลอก 4 หรอ 5 ตวเลอก เยาวด วบลยศร (2540: 99) กลาววา การวดความรนนเปนการวดความสามารถของบคคลในการระลกนกถงเรองราว หรอสงทเคยเรยนมาแลวซงคาถามทใชในระดบน คอความจา

9

ความหมายของความเขาใจ ความเขาใจ ( Comprehension ) หมายถง ความสามารถจบใจความสาคญของเรองราวตางๆไดทงภาษา รหส สญลกษณ ทงรปธรรมและนามธรรม แบงเปน การแปลความ การตความ การขยายความ (จกรกรช ใจด,2542) จกรกรช ใจด (2542: 8-9) ไดแยกความเขาใจออกเปน3 ลกษณะ ดงน

1. การแปรความ คอ ความสามารถในการจบใจความใหถกตองกบสงทสอความหมายหรอความสามารถในการถายเทความหมายจากภาษาหนงไปสอกภาษาหนง หรอจากการสอสารรปแบบหนงไปสอกรปแบบหนง

2. การตความ คอ ความสามารถในการอธบาย หรอแปลความหมายหลายๆอนมาเรยบเรยง โดยทาการจดระเบยบ สรปยอดเปนเนอความใหม โดยยดเปนเนอความเดมเปนหลกไมตองอาศยหลกเกณฑอนใดมาใช

3. การขยายความ คอ ความสามารถทขยายเนอหาขอมลทรบรมาใหมากข น หรอเปนความสามารถในการทานาย หรอคาดคะเนเหตการณลวงหนาไดอยางด โดยอาศยขอมลอางองหรอแนวโนมทเกนเลยจากขอมล กลาวโดยสรปความรความเขาใจ หมายถง ความทรงจาในเรองราว ขอเทจจรงรายละเอยดตางๆ และความสามารถในการนาความรทเกบรวบรวมมาใชดดแปลง อธบาย เปรยบเทยบในเรองนนๆ ไดอยางมเหตผล และความร ความเขาใจเปนสงทเกยวของโดยตรงและรวมถงการนาความรความเขาใจไปใชในสถานการณจรงไดตามขนตอน ทงนขนอยกบประสบการณของแตละบคคลเปนสาคญ

ทฤษฎทศนคต ทศนคต เปนแนวความคดทมความสาคญมากแนวหนงทาง จตวทยาสงคม และการสอสาร และมการใช คานกนอยางแพรหลาย สาหรบการนยามคาวา ทศนคต นน ไดมนกวชาการหลายทานใหความหมายไวดงน

กอรดอน อลพอรท (Gordon Allport , 1975 ) ไดใหความเหนเรองทศนคตวาอาจเกดขนจากสงตางๆ ดงน เกดจากการเรยนร เดกเกดใหมจะไดรบการอบรมสงสอนเกยวกบวฒนธรรมและประเพณจากบดามารดาทงโดยทางตรงและทางออม ตลอดจนไดเหนแนวการปฏบตของพอแมแลว รบมาปฏบตตามตอไป

10

เกดจากความสามารถในการแยกแยะความแตกตาง คอ แยกสงใดด ไมด เชน ผใหญกบเดกจะมการกระทาทแตกตางกน

เกดจากประสบการณของแตละบคคล ซงแตกตางกนออกไป เชน บางคนม ทศนคต ไมดตอคร เพราะเคยตาหนตน แตบางคน ม ทศนคต ทดตอครคนเดยวกนนน เพราะเคยเชยชมตนเสมอ

เกดจากการเลยนแบบ หรอรบเอา ทศนคตของผอนมาเปนของตน เชน เดกอาจรบ ทศนคต ของบดามารดา หรอครทตนนยมชมชอบ มาเปนทศนคตของตนได เครช และครทชฟลด (Krech and Crutchfield, 1948) ไดใหความเหนวาทศนคต อาจเกดขนจากการตอบสนองความตองของบคคล นนคอ สงใดตอบสนองความตองการของตนได บคคลนนกม ทศนคต ทดตอสงนน หากสงใดตอบสนองความตองการของตนไมไดบคคลนนกจะม ทศนคต ไมดตอสงนน การไดเรยนรความจรงตางๆ อาจโดยการอาน หรอจากคาบอกเลาของผอนกได ฉะนนบางคนจงอาจเกด ทศนคต ไมดตอผอน จากการฟงคาตฉนทใครๆ มาบอกไวกอนกได การเขาไปเปนสมาชก หรอสงกดกลมใดกลมหนง คนสวนมากมกยอมรบเอาทศนคตของกลมมาเปนของตน หากทศนคตนนไมขดแยงกบทศนคตของตนเกนไป ทศนคตสวนสาคญกบบคลกภาพของบคคลนนดวยคอผทมบคลกภาพสมบรณมกมองผอนในแงด สวนผปรบตวยากจะม ทศนคต ในทางตรงขามคอมกมองวามคนคอยอจฉารษยาหรอคดรายตางๆ ตอตน ประภาเพญ สวรรณ ( 2540 : 64 – 65) กลาวถงการเกดทศนคตวาทศนคตเปนสงทเกดจากการเรยนร (Learning) จากแหลง ทศนคต (Source of Attitude) ตางๆ ทอยมากมายและแหลงททาใหคนเกดทศนคตทสาคญคอ 1. ประสบการณเฉพาะอยาง (Specific Experience) เมอบคคลมประสบการณเฉพาะอยางตอสงหนงสงใดในทางทดหรอไมด จะทาใหเขาเกดทศนคตตอสงนนไปในทางทดหรอไมด จะทาใหเกด ทศนคตตอสงนนไปในทศทางทเขาเคยมประสบการณมากอน

2. การตดตอสอสารจากบคคลอน (Communication from others) จะทาใหเกดทศนคต จากการรบรขาวสารตางๆ จากผอน ได เชน เดกทไดรบการสงสอนจากผใหญจะเกดทศนคตตอ การกระทาตางๆ ตามทเคยรบรมา

3. สงทเปนแบบอยาง (Models) การเลยนแบบผอนทาใหเกดทศนคตขนได เชน เดกทเคารพเชอฟงพอแม จะเลยนแบบการแสดงทาชอบหรอไมชอบตอสงหนงตามไปดวย

4. ความเกยวของกบสถาบน (Institutional Factors) ทศนคตหลายอยางของบคคลเกดขนเนองจากความเกยวของกบสถาบน เชน ครอบครว โรงเรยน หรอหนวยงาน เปนตน

11

ธงชย สนตวงษ (2539: 166 – 167) กลาววาทศนคตกอตวเกดขนมาและเปลยนแปลงไป เนองจากปจจยหลายประการดวยกน คอ 1. การจงใจทางรางกาย (Biological Motivation) ทศนคตจะเกดขนเมอบคคลใดบคคลหนง กาลงดาเนนการตอบสนองตามความตองการ หรอแรงผลกดนทางรางกาย ตวบคคลจะสรางทศนคต ทดตอบคคลหรอสงของ ทสามารถชวยใหเขามโอกาสตอบสนองความตองการของตนได 2. ขาวสารขอมล (Information) ทศนคตจะมพนฐานมาจากชนดและขนาดของขาวสารทไดรบรวมทงลกษณะของแหลงทมาของขาวสารดวยกลไกของการเลอกเฟนในการมองเหนและเขาใจปญหาตางๆ (Selective Perception) ขาวสารขอมลบางสวนทเขามาสบคคลนน จะทาใหบคคลนนเกบไปคดและสรางเปนทศนคตขนมาได 3. การเขาเกยวของกบกลม (Group Affiliation) ทศนคตบางอยางอาจมาจากกลมตางๆ ทบคคลเกยวของอยทงโดยทางตรงและทางออม เชน ครอบครว วด กลมเพอนรวมงาน กลมกฬา กลมสงคมตางๆ โดยกลมเหลานไมเพยงแตเปนแหลงรวมของคานยมตางๆ แตยงมการถายทอดขอมลใหแกบคคลในกลม ซงทาใหสามารถสราง ทศนคต ขนได โดยเฉพาะครอบครวและกลมเพอนรวมงาน เปนกลมทสาคญทสด (Primary Group) ทจะเปนแหลงสราง ทศนคต ใหแกบคคลได 4. ประสบการณ (Experience) ประสบการณของคนทมตอวตถสงของ ยอมเปนสวนสาคญทจะทาใหบคคลตางๆ ตคาสงทเขาไดมประสบการณมาจนกลายเปนทศนคตได

5. ลกษณะทาทาง (Personality) ลกษณะทาทางหลายประการตางกมสวนทางออมทสาคญในการสรางทศนคตใหกบตวบคคล ปจจยตางๆ ของการกอตวของทศนคต เทาทกลาวมาขางตนนน ในความเปนจรง จะมไดมการเรยงลาดบตาม ความสาคญ แตอยางใดเลย ทงนเพราะปจจยแตละทาง เหลาน ตว ไหนจะมความสาคญตอการกอตวของทศนคต มากหรอนอย ยอมสดแลว แตวาการพจารณาสรางทศนคตตอสงดงกลาว จะเกยวของกบปจจยใดมากทสด

บคคลสามารถแสดง ทศนคต ออกได 3 ประเภทดวยกน คอ 1. ทศนคตทางเชงบวกเปนทศนคตทชกนาใหบคคลแสดงออก มความรสกหรออารมณ จากสภาพจตใจโตตอบ ในดานดตอบคคลอน หรอเรองราวใดเรองราวหนง รวมทงหนวยงาน องคกร สถาบน และการดาเนนกจการขององคการอนๆ เชน กลมชาวเกษตรกรยอมมทศนคตทางบวก หรอมความรสกทดตอสหกรณการเกษตรและใหความสนบสนนรวมมอดวยการเขาเปนสมาชก และรวมในกจกรรมตางๆ อยเสมอ เปนตน 2. ทศนคตทางลบหรอไมด คอ ทศนคต ทสรางความรสกเปนไปในทางเสอมเสยไมไดรบความเชอถอ หรอไววางใจ อาจมความเคลอบแคลงระแวงสงสย รวมทงเกลยดชงตอบคคลใดบคคล

12

หนง เรองราว หรอปญหาใดปญหาหนง หรอหนวยงานองคการ สถาบน และการดาเนนกจการขององคการ และอนๆ เชน พนกงาน เจาหนาทบางคน อาจมทศนคตเชงลบตอบรษทกอใหเกดอคตขน ในจตใจของเขา จนพยายามประพฤตและปฏบตตอตาน กฎระเบยบของบรษทอยเสมอ 3. ประเภททสาม ซงเปนประเภทสดทาย คอ ทศนคตทบคคลไมแสดงความคดเหนในเรองราวหรอปญหาใดปญหาหนง หรอตอบคคล หนวยงาน สถาบน องคการ และอนๆ โดยสนเชง เชน นกศกษาบางคนอาจมทศนคตนงเฉยอยางไมมความคดเหนตอปญหาโตเถยง เรองกฎระเบยบวา ดวยเครองแบบของนกศกษา ทศนคต ทง 3 ประเภทน บคคลอาจจะมเพยงประการเดยวหรอหลายประการกไดขนอยกบความมนคงในความรสกนกคด ความเชอ หรอคานยมอนๆ ทมตอบคคล สงของ การกระทาหรอสถานการณ แดลเนยล แคทซ (Daniel Katz , 1960: 163–191) ไดอธบายถงหนาทหรอกลไกของ ทศนคต ทสาคญไว 4 ประการ ดงนคอ 1. เพอใชสาหรบการปรบตว (Adjustment) หมายความวาตวบคคลทกคนจะอาศยทศนคต เปนเครองยดถอ สาหรบการปรบพฤตกรรมของตนใหเปนไปในทางทจะกอใหเกดประโยชนแกตน สงทสด และใหมผลเสยนอยทสด ดงน ทศนคตจงสามารถเปนกลไกทจะสะทอนใหเหนถงเปาหมายทพงประสงคและทไมพงประสงคของเขา และดวยสงเหลานเองทจะทาใหแนวโนมของพฤตกรรมเปนไป ในทางทตองการมากทสด 2. เพอปองกนตว (Ego–Defensive) โดยปกตในทกขณะ คนทวไปมกจะมแนวโนมทจะไมยอมรบความจรง ในสงซงเปนทขดแยงกบความนกคดของตน (Self–Image) ดงน ทศนคต จงสามารถสะทอนออกมาเปนกลไกทปองกนตว โดยการแสดงออก เปนความรสกดถกเหยยดหยาม หรอตฉนนนทาคนอน และขณะเดยวกนกจะยกตนเองใหสงกวา ดวยการมทศนคตทถอวาตนนนเหนอกวาผอน การกอตวทเกดขนมาของทศนคตในลกษณะน จะมลกษณะแตกตางจากการมทศนคต เปนเครองมอในการปรบตว ดงทกลาวมาแลวขางตน กลาวคอทศนคตจะมใชพฒนาขนมาจากการม ประสบการณกบสงนนๆ โดยตรง หากแตเปนสงทเกดขนจากภายในตวผนนเอง และส งทเปน เปาหมายของการแสดงออกมาซงทศนคตนน กเปนเพยงสงทเขาผนน หวงใชเพยงเพอการระบายความรสกเทานน 3. เพอการแสดงความหมายของคานยม (Value Expressive) ทศนคตนนเปนสวนหนงของคานยมตางๆ และดวยทศนคตนเอง ทจะใชสาหรบสะทอนใหเหนถงคานยมตางๆ ในลกษณะทจาเพาะเจาะจงยงขน ดงนนทศนคตจงสามารถใชสาหรบอรรถาธบายและบรรยายความเกยวกบ คานยมตางๆ ได

13

4. เพอเปนตวจดระเบยบเปนความร (Knowledge) ทศนคตจะเปนมาตรฐานทตวบคคลจะสามารถใชประเมน และทาความเขาใจกบสภาพแวดลอมทมอยรอบตวเขา ดวยกลไกดงกลาวนเอง ททาใหตวบคคลสามารถรและเขาใจถงระบบและระเบยบของสงตางๆ ทอยในรอบตวเขาได

การเปลยนแปลงทศนคต (Attitude Change) เฮอรเบรท ซ. เคลแมน (Herbert C. Kelman , Compliance, 1967: 469) อางถงใน ประภา เพญ สวรรณ, 2520: 66-67) ไดอธบายถงการเปลยนแปลง ทศนคต โดยมความเชอวา ทศนคตอยางเดยวกน อาจเกดในตวบคคลดวยวธทตางกน จากความคดน เฮอรเบรท ไดแบงกระบวนการ เปลยนแปลง ทศนคต ออกเปน 3 ประการ คอ 1. การยนยอม (Compliance) การยนยอม จะเกดไดเมอ บคคลยอมรบสงทมอทธพลตอตวเขา และมงหวงจะไดรบ ความพอใจจากบคคล หรอกลมบคคลทมอทธพลนน การทบคคลยอมกระทาตามสงทอยากใหเขากระทานน ไมใชเพราะบคคลเหนดวยกบส งนน แตเปนเพราะเขาคาดหวงวา จะไดรบรางวลหรอการยอมรบจากผอนในการเหนดวยและกระทาตาม ดงนนความพอใจทไดรบจาก การยอมกระทาตามนน เปนผลมาจากอทธพลทางสงคม หรออทธพลของสงทกอใหเกดการยอมรบนน กลาวไดวาการยอมกระทาตามน เปนกระบวนการเปลยนแปลง ทศนคต ซงจะมพลงผลกดนใหบคคลยอม กระทาตามมากหรอนอยขนอยกบจานวนหรอความรนแรงของรางวลและการลงโทษ 2. การเลยนแบบ ( Identification) การเลยนแบบเกดขนเมอบคคลยอมรบสงเรา หรอสงกระตน ซงการยอมรบนเปนผลมาจากการทบคคลตองการจะสรางความสมพนธทดหรอ ทพอใจระหวางตนเองกบผอนหรอกลมบคคลอน จากการเลยนแบบน ทศนคตของบคคลจะเปลยน ไปมากหรอนอยขนอยกบสงเราใหเกดการเลยนแบบ กลาวไดวา การเลยนแบบเปนกระบวนการเปลยนแปลงทศนคต ซงเปนพลงผลกดนใหเกดการเปลยนแปลงน จะมากหรอนอยขนอยกบความนา โนมนาวใจของสงเราทมตอบคคลนน การเลยนแบบจงขนอยกบพลง (Power) ของผสงสาร บคคลจะรบเอาบทบาททงหมดของคนอนมาเปนของตนเอง หรอแลกเปลยนบทบาทซงกนและกน บคคลจะเชอในสงทตวเองเลยนแบบ แตไมรวมถงเนอหาและรายละเอยดในการเลยนแบบทศนคตของบคคล จะเปลยนไปมากหรอนอยขนอยกบสงเราททาใหเกดการเปลยนแปลง 3. ความตองการทอยากจะเปลยน (Internalization) เปนกระบวนการทเกดขนเมอบคคลยอมรบสงทมอทธพลเหนอกวา ซงตรงกบความตองการภายใน คานยมของเขา พฤตกรรมท เปลยนไป ในลกษณะนจะสอดคลองกบคานยมทบคคลมอย เดมความพงพอใจทไดจะขนอยกบเนอหารายละเอยดของพฤตกรรมนนๆ การเปลยนแปลงดงกลาว ถาความคด ความรสกและพฤตกรรม ถกกระทบไมวา จะในระดบใดกตาม จะมผลตอการเปลยนทศนคตทงสน

14

นอกจากนองคประกอบตางๆ ในกระบวนการสอสาร เชน คณสมบตของผสงสารและ ผรบสาร ลกษณะของขาวสาร ตลอดจนชองทางในการสอสาร ลวนแลวแต มผลกระทบตอ การเปลยนแปลงทศนคตไดทงสน นอกจากนทศนคตของบคคล เมอเกดขนแลว แมจะคงทน แตกจะสามารถเปลยนไดโดยตวบคคล สถานการณ ขาวสาร การชวนเชอ และสงตางๆ ททาใหเกด การยอมรบในสงใหม แตจะตองมความสมพนธกบคานยมของบคคลนน นอกจากนอาจเกดจากการยอมรบโดยการบงคบ เชน กฎหมาย ขอบงคบ

การเปลยนทศนคต ม 2 ชนด คอ การเปลยนแปลงไปในทางเดยวกน หมายถง ทศนคตของบคคลทเปนไปในทางบวก กจะเพมมากขน ในทางบวกดวยและทศนคตทเปนไปในทางลบ กจะเพมมากขนในทางลบดวย การเปลยนแปลงไปคนละทาง หมายถง การเปลยน ทศนคต เดมของบคคลทเปนไปในทางบวก กจะลดลงไปในทางลบ และถาเปนไปในทางลบกจะกลบเปนไปในทางบวก เมอพจารณาแหลงทมาของทศนคตแลว จะเหนวาองคประกอบสาคญทเชอมโยงใหบคคลเกด ทศนคต ตอสงตางๆ กคอ การสอสาร ทงนเพราะไมวาทศนคตจะเกดจากประสบการณเฉพาะอยางการสอสารกบผอน สงทเปนแบบอยางหรอความเกยวของกบสถาบน กมกจะมการสอสารแทรกอยเสมอ กลาวไดวาการสอสารเปนกจกรรมทสาคญอยางมากทมผลทาใหบคคลเกดทศนคตตอสงตางๆ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค Schiffman & Kanuk (2000, G-3) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมท

ผบรโภคทาการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผลเกยวกบสนคาหรอบรการโดยคาดหวงวาสงเหลานนจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2535 (2525, 580) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควาการกระทาหรออาการทแสดงออกทางกลามเนอ ความคด และความรสก เพอตอบสนองตอสงเรา ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2538, 4) กลาววาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงพฤตกรรม การตดสนใจ และการกระทาของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคา เอกลกษณ ทองใหญ ( 2554, 9) กลาววาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอพฤตกรรมการตดสนใจ การซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคล ซงจะมความสาคญตอการซอสนคาและบรการทงในปจจบนและอนาคต

15

ปรญ ลกษตานนท (2544, 54) กลาววาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนง ซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอน และมสวนในการกาหนดใหมการกระทา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (consumer behavior analysis)

Kotler (1997, 105) ไดวเคราะหวาการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาหรอวจยทเกยวกบพฤตกรรมการซอและบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค คาตอบทไดจะชวยใหสามารถจดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความ พงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม คาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO, WHAT, WHY, WHO, WHEN, WHERE และ HOW เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย OCCUPANT OBJECTS OBJECTIVES ORGANIZATION OCCASION OUTLETS and OPERATION มตารางแสดงการใชคาถาม 7 คาถาม เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมาย และคาถามทเกยวของกบ พฤตกรรมผบรโภคเพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

16

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupant) 1. ประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยา หรอ จตวเคราะห 4. พฤตกรรมศาสตร

กลยทธทางการตลาด (4P) ประกอบดวยกลยทธดาผลตภณฑ ราคาการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลม เปาหมายได

2.ผบรโภคซออะไร (What does consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ(Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑกคอคณสมบตหรอองคประกอบขอผลตภณฑ (Product component)และความแตกตางทเหนอกวาคแขง (Competitive differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategies) ประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคารปแบบการบรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม 3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑทคาดหวง 5. ศกยภาพผลตภณฑความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) ประกอบดวยความแตกตางผลตภณฑ บรการ พนกงานและภาพลกษณ

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ(Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความ ตองการของเขาดานรางกายและ ดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ 1.ปจจยภายในหรอปจจยทาง จตวทยา 2.ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม 3.ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมาก คอ 1.กลยทธดานผลตภณฑ(Product strategies) 2.กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategies) ประกอบดวยกลยทธการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขายการ สงเสรมการขาย และการ ประชาสมพนธ 3.กลยทธดานราคา (Price strategies) 4.กลยทธดานชองทางการจด จาหนาย(Distribution strategies)

17

ค าถาม (6Wsและ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 4.ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?

บทบาทของกลมตาง(Organization) มอทธพลในการตดสนใจซอ 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล 3) ผตดสนใจซอ 4) ผซอ 5) ผใช

กลยทธทใชมากคอกลยทธการ โฆษณาและกลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising and promotion strategies) โดยใชกลมอทธพล

5.ผบรโภคซอเมอใด (When does the customer buy?)

โอกาสในการซอ เชน ชวงเดอนใดของป ชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใด ชวงโอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการ สงเสรมการตลาด เชน ทาการตลาด เมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาส ในการซอ

คาถาม (6Wsและ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 6.ผบรโภคซอทไหน (Where does the customer buy?)

ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปทาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซเปอรมารเกต รานขายของชา

กลยทธชองทางการจดจาหนาย บรษทนาผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะสคนกลางอยางไร

7.ผบรโภคซออยางไร (How does the customer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ 1.การรบรปญหา 2.การคนหาขอมล 3.การประเมนผลทางเลอก 4.การตดสนใจซอ 5.ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการ สงเสรมการตลาดประกอบดวยการโฆษณาขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรงและจะกาหนดวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ทมา: Kotler, 1997

การตดสนใจซอ Schiffman and Kanuk (1994: 659) ไดใหความหมายของกระบวนการตดสนใจซอของ

ผบรโภค หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปพฤตกรรมผบรโภคจะ พจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจและกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช (2538: 18) ไดกลาวถงกระบวนการตดสนใจของผซอ (decision process) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทางดาน

18

จตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนทสาคญ คอ การรบรการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอพฤตกรรมภายหลงการซอ

ศรวรรณ เสรรตน, ชวลต ประภวานนท, สมชาย หรญกตต, สมศกด วานชยาภรณ และ สดา สวรรณาภรมย (2539: 470) ไดใหความหมายของการตดสนใจของผบรโภคทจะซอหรอปฏเสธผลตภณฑ เปนชวงขอเทจจรงขอสดทายสาหรบนกการตลาดซงชความสาคญวากลยทธการตลาดฉลาด มองการณไกลและมประสทธผลหรอชวามการวางแผนทเลวและผดพลาด ดงนน นกการตลาดจะสนใจในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเมอผบรโภคตดสน ใจมากกวาหน งทางเลอกขนไป การตดสนใจวาจะไมซอกเปนทางเลอกเชนเดยวกน

เสร วงษมณฑา (2542: 192) ไดกลาวถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภควาในการทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคา หนงนนจะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทได ใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนได ดงน การมองเหนปญหาการแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอกการตดสนใจซอ ทศนคตหลงการซอ

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ในการทผบรโภคจะซอสนคาหนงนนจะตองมกระบวนการตงแตจดเร มตนไปจนถงทศนคต

หลงจากทไดใชสนคาแลว การศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคนนจะชวยใหนกการตลาดมองเหนชองทางการเขาถงผบรโภคไดดยงขนซงสามารถพจารณาเปนขนตอนไดดงน

1. การมองเหนปญหา (Perceived problems) คนเราเมอยามปกตสข ใชชวตตามปกต

มกไมมปญหาใหคอยแกไข แตทวานกการตลาดตองพยายามชใหผบรโภคมองเหนถงปญหาและมองวาปญหานนเกดจากอะไร ทาใหมองถงขอแตกตางระหวางสภาพในอดมคต ( Ideal) กบสภาพความเปนจรง (Reality) เชน ผหญงคนหนงนาหนกปกต 60 กก. สวนสง 160 ซม. ซงตามคามาตรฐานหรออดมคต ควรมนาหนกอยท 50 กโลกรม ดงนนจงตองควรลดนาหนกหรอหาผลตภณฑทชวยในเรองของการควบคมนาหนก เปนตน ซงปญหาดงกลาวจะกลายมาเปนแรงจงใจทจะนาไปสการแกปญหาในขนตอนท 2

2. การแสวงหาภายใน (Internal search) เมอเกดปญหาตองการแกไขปญหา คนเรากมกจะแสวงหาในสงทใกลตว เชน ปญหาคอกระดาษทใชพมพงานหมด ตองการซอกระดาษ A4 สขาว 1 รม มาทางาน กจะพยายามนกยหอทตนเองรจกวามยหออะไรบาง และเมอจดจาไดและรสกพงพอใจในยหอทนกไดกจะตดสนใจซอทนท แตถาหากผบรโภคจดจาได แตไมพอใจสงทจาได และปญหาทเกดขนนนดเหมอนจะไมรนแรง แกไขกไดไมแกไขกได กระบวนการตดสนใจนนกจะหยดลง การเปลยนปรากฏการณอยางท 2 น เกดขนจากการทนกการตลาดไมสามารถสรางปญหาอยาง

19

รนแรงใหเกดขนในใจของผบรโภคได เชน ผบรโภคมนาหนกเกนตองการเขาคอรสลดนาหนก ลองมองหาสถาบนลดนาหนกหลายๆ ทแตวาราคาสงเกนไป จงมความคดทวาออกกาลงกาย ควบคมอาหาร พกผอนใหเพยงพอ กนาจะลดนาหนกได กระบวนการจดสนใจซอคอรสลดนาหนกจงไมเกดขน อยางไรกตามถาผบรโภคไมไดตดสนใจซอเนองจากความไมพอใจในยหอทจาได ซงปญหาดงกลาวจะกลายมาเปนแรงจงใจทจะนาไปสการแกปญหาในขนตอนท 3

3. การแสวงหาภายนอก (External search) เมอขอมลทผบรโภคจาไดนนไมเพยงพอ จงเกดการแสวงหา คอการหาขอมลของสนคาภายนอก โดยชองทางการแสวงหาขอมลจะประกอบไปดวย

3.1 โฆษณา ผบรโภคจะดโฆษณาเพอดวามอะไรนาสนใจ ประกอบการตดสนใจ ดงนนนกการตลาดทดควรเลอกชวงเวลาในการโฆษณาใหเหมาะสม เชน ฤดหนาวกโฆษณาเครองทานาอน ฤดรอนกโฆษณาเครองปรบอากาศ พดลม เปนตน

3.2 การไป ณ จดขาย การไป ณ จดขายนนแปลวาผบรโภคตองการทจะสมผส หรอทดลองเกยวกบ ผลตภณฑทตนสนใจ หรอตองการไปหาซอดเนองจากไมพอใจในสงทตนเองจาได สงทสาคญในขอนคอ ณ จดขายตองมสนคา เนองจากทางผบรโภคไดใหโอกาสกบทางเราแลว การวางสนคาตองเดนชด รวมถงมารยาทและความรความสามารถในเรองผลตภณฑของพนกงานขาย กเปนสงสาคญในการทจะใหขอมลกบผบรโภค

3.3 การโทรศพทหรอพดคยกบทางเจาของผลตภณฑ ทางบรษทกตองฝกฝนพนกงานรบโทรศพท พนกงานฝายลกคาสมพนธ การตอบคาถามตางๆ เหลานจะตองชดเจน แจมแจง

3.4 การขอพบพนกงานขาย เมอทางผบรโภคไมพอใจในผลตภณฑทตนเองจดจาได อาจมการเรยกพนกงานขายเขาไปพบเพอใหคาปรกษา หรอเสนอขายสนคา ทงนทางพนกงานขายตองมความร ความสามารถในการใหขอมลกบทางผบรโภครวมทงการตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคไดอยางทนทวงท

3.5 การคนหาขอมลทางอนเตอรเนต ในกรณนอาจจะเปนการสอบถามหรอคนหาขอมลจากหนาเวบไซตตางๆ ซงในปจจบนมเวบไซต รวว ประสบการณตรงจากผใชผลตภณฑ ทงนเราตองมนใจวาสนคาของเราด มคณภาพ เนองจากบนโลกอนเตอรเนตเปนโลกเสมอนทใครกสามารถทจะเขยนอะไรลงไปกได และมการแพรกระจายขาวสารอยางรวดเร วในลกษณะปากตอปาก (Viral Marketing) หลงจากทผบรโภคไดแสวงหาดวยวธการใดวธการหนงหรอหลายวธขางตนแลว ผบรโภคกจะดาเนนการขนตอนตอไปในกระบวนการการตดสนใจ นนกคอการประเมนทางเลอก

4. การประเมนทางเลอก (Evaluation) ผบรโภคไดรบรสนคายหอตางๆ แลว กจะนามา

ประเมนวาสนคาใดดกวากนในแงใด ความสาคญในขนตอนนกคอเราตองใหจดเดนของสนคาของเรา (Feature) ตรงกบมาตรการ (Criteria) ในการเลอกซอของผบรโภค ถาหากจดเดนของสนคานนไมใช

20

จดทผบรโภคตองการ หรอใชเปนมาตรการในการตดสนใจ สนคาเรายอมขายไมได เชน ถาซอกระดาษสาหรบงานพมพตองเลอกทผวเรยบ แผนกระดาษไมตดกนตอนพมพ ราคาถก เปนตน การทเราไมศกษามาตรการในการตดสนใจของผบรโภค แลวสรางจด เดนตามใจเรานน โอกาสในการจะไดรบเลอกกจะยากขน การขายกจะยากขน เพราะจะตองไปเปลยนใจผบรโภคใหเปลยนมาตรการในการเลอกซอเพอสอดคลองกบจดเดนทเราม เมอผบรโภคไดพจารณาแลวกจะถงขนตอนถดไปกคอการตดสนใจซอ

5. การตดสนใจซอ (Decision making) ผบรโภคสวนใหญเมอทาการหาขอมลเรยบรอยแลวมกจะไมตดสนใจซอในทนท เนองจากอาจจะลงเลวาสนคาทซอมานน จะดอยางทโฆษณาไวหรอไม จะมคณภาพคมคากบราคาทตองจายไปหรอไม ดงนนสนคาใหมๆ ทจะนาเสนอตวเองแกผบรโภคนนตองหาหนทางในการจะเรงรดใหผบรโภคเปลยนใจและตดสนใจซอสนคาของตวเอง

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจททา

ใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑโดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนนนจะเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของ ผซอ (Buyer’s purchase decision) จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงเรมตนใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง ดงนโมเดลน อาจเรยกวาทฤษฎ เอส–อาร(S-R Theory) (ศรวรรณ เสรรตน 2541: 129)

21

Buyer’s Black Box

ภาพ 1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

สงกระตนภายนอก (Stimulus = S)

สงกระตนทางการตลาด สงกระตนอนๆ

ผลตภณฑ เศรษฐกจ

ราคา เทคโนโลย

การจดจาหนาย วฒนธรรม

การสงเสรมการตลาด ฯลฯ

กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s characteristic)

การตอบสนองของผซอ (Response = R)

การเลอกผลตภณฑ

การเลอกตรา

การเลอกผชาย

เวลาในการซอ

ปรมาณการซอ

ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristic)

ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural)

ปจจยดานสงคม (Social)

ปจจยสวนบคคล (Personal

ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

ขนตอนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision process)

การรบรปญหา (Problem recognition)

การคนหาขอมล (Information search)

การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives)

การตดสนใจซอ (Purchase decision)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior)

ปจจยภายนอก 1.ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural) 1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) 1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) 1.3 ชนสงคม (Social Class)

ปจจยภายนอก 2. ปจจยทางสงคม (Social) 2,1 กลมอางอง (Reference groups) 2.2 ครอบครว (Family) 2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses)

ปจจยเฉพาะบคคล 3. ปจจยสวนบคคล (Personal) 3.1 อาย (Age) 3.2 วงจรชวตครอบครว (Family life cycle) 3.3 อาชพ (Occupation) 3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) 3.5 คานยมและรปแบบการดารงชวต (Value and life style)

ปจจยภายใน 4.ปจจยดานจตวทยา (Psychological) 4.1 แรงจงใจ (Motivation) 4.2 การรบร (Perception) 4.3 การเรยนร (Learning) 4.4 ความเชอถอ (Beliefs) 4.5 ทศนคต (Attitudes) 4.6 บคลกภาพ (Personality) 4.7 แนวคดของตนเอง (Self-concept)

22

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการของ

ผบรโภคดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเทยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและนกการตลาดกคอคนหาวาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลจากสงใดบาง การศกษาถงลกษณะของผซ อทเปนเปาหมายจะมประโยชนสาหรบนกการตลาดคอ ทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทางการตลาดตางๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตองลกษณะของ ผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยด านสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน (ศรวรรณ เสรรตน 2541: 85-94)

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขนโดยเปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนง โดยเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนงคานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมหนง

2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของ ผซอ

2.1 กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน2 ระดบ คอกลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน และกลม ทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอรวมอาชพและรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ ในสงคมกลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรมและการดารงชวตรวมทงทศนคตและแนวความคดของบคคลเนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตามและยอมรบความคดเหนตางจากกลมอทธพล นกการตลาดควรทราบวากลมอางองทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคอยางไร เชน การเผยแพรศาสนาครสตแกกลมวยรน จะใชนกรองชนนาของไทยทวยรนโปรดปรานรองเพลงเผยแพรศาสนา

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหนและคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การขายสนคาอปโภคจะตองคานงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรป ซงจะมลกษณะแตกตางกน

23

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลมเชน ครอบครว กลมอางอง องคการ และสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม เชน ในการเสนอขายวดโอของครอบครวหนงจะตองวเคราะหวาใครมบทบาทเปนผคดรเรมผตดสนใจซอ ผมอทธพล ผซอและผใช

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อาย ขนตอน วฏจกรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการดารงชวต บคลกภาพ และแนวความคดสวนบคคล ดงน

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน การ แบงกลมผบรโภคตามอายประกอบดวย ตากวา 6 ป 6-11 ป 12-19 ป 20-34 ป 35-49 ป 50-64 ปและ 65 ปขนไป เชน กลมวยรนชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอนหยอนใจ

3.2 วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle Stage) เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอน เปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคลทาใหเกดความตองการในผลตภณฑ และพฤตกรรมการซอทแตกตางกน วฏจกรชวตครอบครวประกอบดวยขนตอน แตละขนตอนจะมลกษณะการบรโภคแตกตางกน

3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปน และความตองการสนคา และบรการทแตกตางกน เชน ขาราชการจะซอชดทางาน และสนคาจาเปน ประธานกรรมการบรษทและภรรยาจะซอเสอผาราคาสง หรอตวเครองบน ซงนกการตลาดจะศกษาวาผลตภณฑของบรษท มบคคลในอาชพไหนสนใจ เพอทจะจดกจกรรมทางการตลาดใหสนองความตองการใหเหมาะสม

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) หรอ รายได (Income)โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวยรายไดและการออมทรพย อานาจการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน นกการตลาดตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบคคล การออมและอตราดอกเบย ถาภาวะเศรษฐกจตกตาคนมรายไดตา กจกรรมตองปรบปรงดานผลตภณฑ การจดจาหนาย การตงราคา ลดการผลตและสนคาคงคลง และวธการตางๆ เพอปองกนการขาดแคลนเงนหมนเวยน

3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑ มคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตา

3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอคณคา (Value) หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคลหรอความคดในเรองใดเรองหนงหรอหมายถง

24

อตราสวนของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา คานยมอาจจะจดประเภทตามลกษณะของคานยมเปน 2 กลมคอ คานยมในจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) และคานยมเกยวกบเครองมอชวยใหเกดพฤตกรรม (Instrumental Values)

4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor)การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยาซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ และการใชสนคาปจจยภายในประกอบดวย (1) การจงใจ (2) การรบร (3) การเรยนร (4) ความเชอถอและทศนคต(5) บคลก (6) แนวความคดของตนเอง โดยมรายละเอยดดงน

4.1 การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ทอยภายในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชนวฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอการตลาดเพอกระตนใหเกดความตองการ

4.2 การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบและตความหมายของขอมลเพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการความเขาใจ (การเปดรบ) ของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย

4.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรม และ(หรอ)ความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และเกดการตอบสนอง (Response) ซงกคอทฤษฎสงกระตนการตอบสนอง (Stimulus-Response Theory) นกการตลาดไดประยกตการใชทฤษฎนดวยการโฆษณาซาแลวซาอก หรอจดการสงเสรมการขาย (ถอวาเปนสงกระตน) เพอใหเกดการตดสนใจซอและใชสนคาเปนประจา (เปนการตอบสนอง) การเรยนร เกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอถอ และประสบการณในอดต อยางไรกตามสงกระตนนนอาจมอทธพลททาใหเกดการเรยนรไดตองมคณคาบนสายตาลกคา ตวอยาง การจดกจกรรมสงเสรมการขายในรปกาแจกของตวอยางจะมอทธพลทาใหเกดการเรยนร คอ การทดลองใชไดดกวาของแถม เพราะการแถมนนลกคาตองเสยเงนเพอซอสนคา ถาลกคาไมซอสนคากจะไมเกดการทดลองซอสนคาทแถม

4.4 ความเชอถอ (Beliefs) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลจากประสบการณในอดต เชน เอสโซสรางใหเกดความเชอถอวานามนเอสโซมพลงสงโดยใชสโลแกนวาจบเสอใสถงพลงสง เปปซ สรางใหเกดความเชอถอวาเปนรสชาตของคนรนใหม นามนไรสารตะกว ในชวงแรกผบรโภคเกดความเชอวาการใช นามนไรสารตะกวมปญหากบเครองยนตซงเปนความเชอในดานลบ ทนกการตลาดตองรณรงคเพอแกไขความเชอถอทผดพลาด

25

4.5 ทศนคต (Attitudes) หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอส งใดสงหนง หรอหมายถงความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกน ความเชอกมอทธพลตอทศนคต จากการศกษาพบวาทศนคตของผบรโภคกบการตดสนใจซอสนคาจะมความสมพนธกน

4.6 บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะทแตกตางกนของบคคล ซงนาไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน

ทฤษฎเกยวกบแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) TAM เปนทฤษฎทไดพฒนาขยายองคความรทตอจาก TRA ของ Ajzen and Fishbein

(1975) โดย Davis (1989) จดประสงคของ TAM คอ การทานายหรออธบายพฤตกรรมการใชคอมพวเตอรของผใชทกคนดงนน TAM คอตวแบบทมความนาเชอถอสาหรบการทานายความตงใจในการใชเทคโนโลยของผบรโภค (Argwal & Prasad, 1997) TAM ไดใช TRA เปนแนวคดพนฐานสาหรบการอธบายการเชอมโยงกนระหวางตวแปรใน 2 โครงสรางคอ

- การรบรวามประโยชน (Perceived Usefulness: PU) และการรบรวางายตอการใช (Perceived Ease of Use: PEOU) และ

- เจตคตของผใช (User’s Attitude: A) ความตงใจกระทา (Behavioral Intentions: BI) และพฤตกรรมการใชคอมพวเตอรจรง (Actual Computer Usage Behavior)

การรบรวามประโยชน (Perceived Usefulness: PU) เปนตวแปรหลกทสาคญของTAM ซงหมายถงระดบขนของบคคลทเชอวาจะใชเกยวกบเรองของระบบโดยทเชอวาจะทาใหประสทธภาพในการทางานภายใตบรบทขององคการททางาอยนนดยงขน

การรบรวางายตอการใช (Perceived Ease of Use: PEOU) เปนตวแปรหลกทสาคญของ TAM อกตวแปรหนง ซงหมายถง ระดบทซงผใชคาดหวงตอระบบสารสนเทศทเปนเปาหมายจะใชตองมความงายและมความเปนอสระจากความมานะพยายาม (ไมใชวาใชอยบอยๆ แลวจงจะทาใหงาย)

26

ภาพ 2 แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Davis, 1989)

จากภาพ 2 บอกใหทราบวาการรบรวามประโยชน (PU) และการรบรความงายในการใชงาน (PEOU) จะเปนตวทานายเจตคตทมตอการใชระบบ ซงหมายถงทานายความตองการของผใชทมตอระบบนอกจากนน PU ยงเปนปจจยทมอทธพลตอความตงใจกระทาตอพฤตกรรมและความตงใจกระทาตอพฤตกรรมกจะเปนตวทานายการใชระบบจรงๆ

ในการทบทวนงานวจยเชงวชาการเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยและการใชสนบสนนวา TAM เปนตวแบบทถกคนพบทมความสาคญยงตอการวจยในดานน (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) เพราะ TAM เปนตวแบบทแสดงใหเหนความสาคญของประโยชนในการนาไปใชเพอเขาใจ การใชระบบสารสนเทศและพฤตกรรมการยอมรบระบบสารสนเทศ (Davis at el, 1989) อยางไรกตามตวแบบดงเดมของTAM ทเนนการออกแบบลกษณะของระบบนนไมไดมการรวมเอาอทธพล ดานสงคมมาพจารณาในการปรบปรงใชระบบสารสนเทศใหม (Davis at el., 1989)

ในมมมองดานเทคโนโลยสารสนเทศ พบวา ถาผทใชระบบมความเชอวาระบบจะสามารถทาใหประสทธภาพของงานททาอยบรรลผลสาเรจแลว การรบรถงผลประโยชน (Perceived of Usefulness) ของผใชทมตอระบบนนจะอยในเกณฑสง (Davis, 1989) ดงนนอาจกลาวไดวาผใชอนเทอรเนตทรบรถงประโยชนของระบบอนเทอรเนตมากขน กจะมแนวโนมทจะปรบเปลยนมาใชอนเตอรเทคโนโลยเปนสอกลางมากขน

จดเดนของการนาแนวคดนไปใช คอ การยอมรบของผใชมอทธพลมาจากปจจยสองปจจยทมความสมพนธกนคอการรบรถงประโยชนและความงายตอการใชงานของระบบเทคโนโลย ดงนน จงกลาวไดวาการสรางฮารดแวรและซอฟตแวรทงายตอการใชงานจะทาใหผใชรสกวามประโยชนและสงผลใหเกดความตองการใชงานจรง ระบบสารสนเทศทมอยในปจจบนนน หลายองคการไมสามารถ

External Variables

Perceived Usefulness

Perceived Ease Of Use

Attitude Toward Using

Behavioral Intention

Actual Use

27

ใชฮารดแวรและซอฟตแวรเพอประโยชนจากมนไดเพราะการขาดการยอมรบและความพงพอใจของผใชในองคการ

ตวแปรทมความสมพนธกนอยางยง คอ เจตคต (Attitude) ความเชอ (Belief) และความ พงพอใจของผใชและนอกจากนนยงมตวแปรอนๆ ซงเปนตวแปรแทรกซอน (Intervening Variables) จากการศกษาของ Igbaria and Parasurman (1989) พบวาความกงวลเกยวกบคอมพวเตอร (Computer Anxiety) คอ ตวแปรแทรกซอนระหวางตวแปรปจเจกบคลกบเจตคตตอคอมพวเตอรโครงสรางของ TAM มความคลายคลงกบคณลกษณะของนวตกรรม (Innovation Characteristics) ท Roger (2003) เชน ความซบซอนของนวตกรรมของ Roger มความสมพนธในเชงลบกบความงายตอการใชงานของ Davis

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการพาณชยอเลกทรอนกส จากการทบทวนแนวคดทเกยวของกบพาณชยอเลกทรอนกส พบวามผใหความหมายของพาณชยอเลกทรอนกส ไวดงตอไปน ความหมายของพาณชยอเลกทรอนกส กตต ภทดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ (2547: 5-6) สรปวาการพาณชยอเลกทรอนกสหรอทเปนทรจกกนเปนอยางดในนามวา “อคอมเมรซ” เปนสวนหนงของการทาธรกรรมแบบธรกรรมอเลกทรอนกส โดยคาจากดความของคาวา “อคอมเมรซ” มความหมายคอนขางกวาง ทงนขนอยกบมมมองของผทเกยวของและคณลกษณะเฉพาะตว ตวอยางเชน อคอมเมรซ หมายถง การแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางกนผานสออเลกทรอนกส ทงน ขอมลขาวสารทใชแลกเปลยนระหวางกนนน สามารถทจะชวยสนบสนนใหบรรลผลของการนาเสนอสนคาและบรการ ไมวาจะเปนตวบคคล องคกร หรอระหวางตวบคคลกบองคกร อคอมเมรซ หมายถง เทคโนโลยทชวยสนบสนน เพอการทาธรกรรม ตวอยางเชน ระบบ ATM (Automatic Telling Machine) สาหรบใชฝากและถอนเงนผานทางออนไลนของธนาคารระบบแลกเปลยนขอมลขาวสารทางธรกจ (Electronic Data Interchange : EDI) สาหรบใชแลกเปลยนขอมลขาวสารทางธรกจระหวางกนในระดบหนวยงานหรอองคกรผานทางออนไลนหรออนเตอรเนต เปนตน ทงน เพอนาเทคโนโลยเหลานมาใชบรการจดการธรกจนนเอง อคอมเมรซ หมายถง เทคโนโลยทใชเปนสอกลางการนาเสนอสนคาและบรการผานทางจอภาพคอมพวเตอรไดเปนอยางด ซงเปรยบไดเหมอนกบรานคาเสมอนจรง โดยทผบรโภคไมจาเปนตองเดนทางมายงสถานทจรง เพยงแตเขาสระบบโดยใชเทคโนโลยทชวยสนบสนน เชน อนเตอรเนต

28

อคอมเมรซ หมายถง สงอานวยความสะดวกทจะชวยสงเสรมกจกรรมตางๆ ทเกดขนทงภายในและ/หรอภายนอกองคกรทงทางตรงและทางออม เพอใหบรรลผลในการดาเนนธรกจ จากคาจากดความของคาวา “อคอมเมรซ” จะเหนไดวามความหมายทหลากหลาย ดงเหตผลดงกลาวไวขางตน ซงจะพอสรปความหมายของอคอมเมรซไดวา หมายถง “เทคโนโลยทใชเปนสอกลางสาหรบแลกเปลยนสนคาและบรการระหวางผทเกยวของ ไดแก ตวบคคล องคกร หรอ ตวบคคลกบองคกร ทงนเพอชวยสนบสนนและอานวยความสะดวกในการดาเนนก จกรรมตางๆ ทงภายในและนอกองคกร” สาหรบตวบทกฎหมายไดบญญตความหมายของอคอมเมรซ หมายถง รปแบบทางธรกจทกรปแบบทเกยวเนองกบการประมวลผลและการสงผานขอมลดจตอล รวมทงขอมลเสยงและภาพเคลอนไหว โดยรวมถงผลทเกดจากการแลกเปลยนขอมลทมผลดตอองคกร เชน การบรหารองคกร การเจรจาทางธรกจ การทานตกรรมสญญา การชาระบญช รวมทงการชาระภาษ เปนตน การพาณชยอเลกทรอนกสเกดขนจากผลพวงของการคดคนวธในการโอนเงนผานทางอเลกทรอนกส อยางไรกตามการโอนเงนผานทางอเลกทรอนกสในขณะนนเหมาะสาหรบนามาใชกบองคกรขนาดเลกเทานน จนกระทงไดมการวจยและพฒนารปแบบจนกลายเปนการแลกเปลยนขอมลขาวสารอเลกทรอนกส ทาใหสามารถนามาแลกเปลยนขอมลทางธรกจระหวางองคกรไดอยางมประสทธภาพมากยงขน จวบจนกระแสอนเตอรเนตไดเขามามบทบาทตอวถชวตมนษย ตลอดจนการดาเนนธรกจขององคกรตางๆ ดงนน จงไดเลงเหนความสาคญและประโยชนทจะไดรบและนามาใชเปนชองทางเพอการขยายธรกจบนอนเตอรเนต ซงตอมาไดกลายมาเปนอคอมเมรซ แมวาอคอมเมรซจะเปนรปแบบการทาธรกรรมทมงเนนการซอ-ขาย ผานชองทางอเลกทรอนกสดวยวธตาง เชน การประมล (Auction) การจดซอจดจาง (Procurement) การสงซอและชาระคาอาหารดวยบตรอจฉรยะ (Smart Card) หรอแมแตทางโทรศพทมอถอกยงจดไดวาเปนอคอมเมรซ อกประเภทหนงเชนกน เพยงแตปจจบนอคอมเมรซ มงเนนทจะนาเทคโนโลยอนเตอรเนต มาประยกตใชตามกระแสนยมนนเอง ธรกรรมอเลกทรอนกสไมใชเปนเพยงกจกรรมการซอ -ขายเทานน แตยงครอบคลมไปถงกจกรรมตางๆ ไดแก การบรการลกคา การทาธรกรรมรวมกนระหวางองคกรและกระบวนการทางธรกจทงภายในและภายนอกองคกร โดยมการเชอมโยงในลกษณะโครงขาย การพาณชยอเลกทรอนกส เปนเพยงกจกรรมทางธรกจ (ธรกรรม) ทเกยวของกบการซอขายทเกดขนระหวางผซอกบผขายเทานน ซงธรกรรมนเปนพยงสวนหนงของธรกรรมอเลกทรอนกส พนย ณ นคร (2544) สรปวา การพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การทาธรกรรมทางเศรษฐกจทผานสออเลกทรอนกส เชน การซอขายสนคาและบรหาร การโฆษณาสนคา การโอนเงน

29

ทางอเลกทรอนกสเปนตน จดเดนของการพาณชยอเลกทรอนกสคอประหยดคาใชจายและเพมประสทธภาพในการดาเนนธรกจ โดยลดความสาคญขององคประกอบของธรกจทมองเหน จบตองได เชน อาคารททาการ หองจดแสดงสนคา (show room) คลงสนคา พนกงานขาย และพนกงานใหบรการตอนรบลกคา เปนตน ขอจากดทางภมศาสตรคอระยะทางและเวลาทาการแตกตางกน จงไมเปนอปสรรคตอการทาธรกจอกตอไป การตดตอทาการคากนดวยวธการทางอเลกทรอนกส เปนทรจกกนภายใตชอวา “พาณชยอเลกทรอนกส” แตตองตระหนกวาวธการทางอเลกทรอนกส กถกนามาใชในกจกรรมทมใชเพอการพาณชยไดเชนกน ดงนน เมอกลาวเปนการทวๆไปถงกจกรรมทกระทาโดยใชวธการทางอเลกทรอนกส โดยไมระบวาเปนกจกรรมเชงพาณชยหรอไม เราจงใชคาวา”ธรกรรมทางอเลกทรอนกส” คอทเลอร (Kotler อางถงในธนวรรณ แสงสวรรณ, 2547) สรปวาการพาณชยอเลกทรอนกส มความหมายมากกวาธรกรรมอเลกทรอนกส สาหรบการพาณชยอเลกทรอนกสนน นอกจากมการจดขาวสารเกยวกบบรษทใหแกผมาเยอนแลว ยงมขาวสารเกยวกบประวตบรษท นโยบาย สนคาและโอกาสในการทางานเสนอการทาธรกรรมหรออานวยความสะดวกในการขายสนคาและบรการทางระบบออนไลน บรษทสวนใหญยงทาเพยงการจดขาวสารไมไดทาธรกจพาณชยอเลกทรอนกส รปแบบการทาธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกส ธรกรรมอเลกทรอนกสและการพาณชยอเลกทรอนกส เกดขนในขอบเขตการเชอมโยงของอนเตอรเนต ทสาคญ 4 กลมคอ เชอมโยงธรกจกบผบรโภค (Business to Consumers: B2C) เชอมโยงธรกจกบธรกจ (Business to Business: B2B) เชอมโยงผบรโภคกบผบรโภค (Consumers to Business: C2B) การเชอมโยงระหวางธรกจกบผบรโภค (B2C) เปนรปแบบการดาเนนงานระหวางองคกรกบลกคาเปนรปแบบทสรางรายรบใหกบองคกรเปนจานวนมาก เพราะการคาในรปแบบนเปนการขยายฐานการคาใหกาวไกลออกไป การดาเนนธรกรรมอเลกทรอนกสแบบธรกจกบผบรโภคไดแก การขายปลก การขายผานทางเครอขาย ปจจบนมรานคาจานวนมากทมการขายสนคาและการบรการ มการโฆษณาสนคาผานเวบไซต ซงลกคาสามารถสงซอไดผานทางเครอขายอนเตอรเนต สนคาทนยมซอขายกนไดแก ซด วดโอ เทปเพลง ซอฟตแวร ผลตภณฑคอมพวเตอร ของทระลกตางๆ เปนตน การเชอมโยงระหวางธรกจกบธรกจ (B2B) เปนการดาเนนการระหวางองคกร เรมตงแตการรบสงจดหมายอเลกทรอนกส การโอนยายแฟม หรอรบสงขอมลระหวางกน การแลกเปลยนขอมลทางอเลกทรอนกสหรอทเรยกวา EDI ซงการดาเนนการในรปแบบนเปนคลนลกใหมในการทาธรกจในปจจบน หรออยางนอยเปนการสรางพนธมตรทางดานธรกจ กอใหเกดประโยชนรวมกน การจดการแนวทางนเรยกวา Supply Chain Management ธรกรรมอเลกทรอนกส จงมขอบเขตทกวางขวาง

30

ตงแตการรวมกนทาธรกจระหวางองคกร การดาเนนกจกรรมรวมกนมการโอนยายแลกเปลยนขอมลระหวางกนผานทางเครอขายและหากดาเนนกจกรรมในรปแบบทางดานการสงสนคา วตถดบ การดาเนนกจกรรมลกษณะนเรยกวา (Supply Chain) ถาเกยวของกบทางดานการขายเรยกวา (Demand Chain) โดยเฉพาะกบการบรหารงานลกคาสมพนธ (Customer relationship management) การเชอมโยงระหวางผบรโภคกบผบรโภค ( C2C) เปนรปแบบการดาเนนการระหวางผซอกบผขายโดยตรง แตอยางไรกตามยงมบทบาทและความสาคญนอยกวาแบบ B2C และ B2B สาหรบกรณ C2C เปนสงทเกดขนไดในเครอขายอนเตอรเนต มการขายหรอประมลของใชแลวหรอประมลของทผใชไมตองการแตอยากแลกเปนเงน การโฆษณาขายสนคามอสอง การแลกเปลยนสนคาระหวางลกคาดวยกนเองเพอใหกจการทาง C2C ดาเนนไปไดดวยด จงมตวกลางซงอาจเปนองคกรสรางเวบเพจกลางเพอใชทาหนาทกระจายขาวหรอโฆษณา เพอใหการแลกเปลยนระหวางกนเกดขนไดงายขน การเชอมโยงระหวางผบรโภคกบธรกจ (C2B) ผบรโภคพบวาการสอสารกบบรษทเปนเรองงายในปจจบน บรษทสงเสรมการสอสารโดยเชญชวนลกคาและกลมเปาหมายสงคาถาม ขอเสนอแนะและแมกระทงคารองทกขทางอเมลลบางแหง มปมกด Call3me bottoms ทลกคาสามารถคลกบนปมนน และโทรศพทของเขากดงขนพรอมกบตวแทนลกคาทพรอมจะตอบคาถาม โดยหลกการแลวตวแทนบรการลกคาตองสามารถตอบคาถามเหลานนไดอยางรวดเรว แตผคาทางออนไลนหลายรายรสกผดในการตอบสนอง คาถามลกคาไดชาเกนไป นกการตลาดออนไลนทเกงจะตอบคาถามไดอยางรวดเรว มการสงจดหมายขาว สนคาพเศษหรอขอเสนอพเศษตามประวตการซอ มการเตอนเรองการใชบรการหรอการตออายประกน ตลอดจนประกาศเกยวกบเหตการณพเศษทบรษทจดขน การดาเนนการธรกจการคาบนอนเตอรเนตหรอพาณชยอเลกทรอนกส จาเปนจาตองมความสมพนธกบผทเกยวของโดยมการประสานงานกนอยางมประสทธภาพ ผทเกยวของในระบบการคาบนอนเตอรเนตหรอพาณชยอเลกทรอนกสมดงน

31

ภาพ 3 ผทเกยวของในระบบการคาบนอนเตอรเนตหรอพาณชยอเลกทรอนกส ทมา: โอเคเนชน. (2553). 1. ลกคา (CUSTOMER) ลกคาสามารถชาระคาสนคา และ/หรอบรการไดดวยบตรเครดต บตรเครดตวซาหรอมาสเตอรการดจากทกสถาบนการเงนทวโลก ระบบหกบญชเงนฝากของธนาคาร (Direct Debit) 2. รานคา (MERCHANT) รานคาทตองการขายสนคาและ/หรอบรการผานระบบอนเตอรเนต โดยเปดโฮมเพจบน Site ของตนเอง หรอ ฝากโฮมเพจไวกบเวบไซต หรอ Virtual Mall ตางๆ เพอขายสนคาและหรอบรการผานระบบของธนาคาร รานคาจะตองเปดบญชและสมครเปนรานคาสมาชกพาณชยอเลกทรอนกสกบธนาคารกอน 3. องคกรผใหบรการเชอมตอระบบการสอสารทางอนเตอรเนต ( INTERNET SERVICE PROVIDER : ISP) องคกรผใหบรการเชอมตอระบบการสอสารทางอนเตอรเนต ใหกบลกคา ซงอาจเปนรานคาหรอผใชอนเตอรเนตทวไป โดย ISP รบและจดทะเบยน Domain หรอจะจดตง Virtual Mall เพอใหรานคานา Home Page มาฝากเพอขายสนคา 4. ธนาคาร (Bank) ทาหนาทเปน Payment Gateway คอตรวจสอบและอนมตวงเงนของ ผถอบตร เมอมการสงซอสนคา และ/หรอบรการทางอนเตอรเนตผานระบบของธนาคาร และธนาคารจะโอนเงนคาสนคา และหรอบรการนน ๆ เขาบญชของรานคา สมาชก 5. องคกรผบรหาร และพฒนาโปรแกรม TRANSACTION PROCESSING SERVICE PROVIDER (TPSP) องคกรผบรหารและพฒนาโปรแกรม การประมวลผลการชาระคาสนคา และ/หรอบรการผานอนเตอรเนตใหกบรานคาหรอ ISP ตางๆ ผาน Gateway โดย TPSP สามารถตอเชอมระบบใหกบทกๆ รานคาหรอทกๆ ISP และทาการ Internet ระบบชาระเงนผาน Gateway ของธนาคาร

32

ภาพ 4 ขนตอนการเปดรานเพอด าเนนการคาพาณชยอเลกทรอนกส

ทมา: โอเคเนชน. (2553).

อนเตอรเนตกบโครงสรางธรกจการคา พอตเตอร (Michael E.Porter อางถงในฐตนนท อฐรตน, 2548: 23-27) อธบายวาอนเตอรเนตนนไดกอใหเกดธรกจการคาใหมหลายประเภทดวยกน เชน การประมลออนไลน และ การซอขายดวยระบบดจตอล อยางไรกดผลกระทบทยงใหญทสดของมนนน ทาใหเกดการจดรปแบบใหมของธรกจการคาทมอยในปจจบน ซงกาลงประสบกบอปสรรคดานตนทนทสงในดานการสอสาร การรวบรวมขอมล และการทาธรกรรมตางๆ ยกตวอยางเชน ธรกจการศกษาทางไกล (distance learning) นนไดเกดขนมาหลายสบปแลว โดยมนกศกษา 1 ลานคน สมครเขารบการศกษาในแตละป อนเตอรเนตมศกยภาพทจะขยายการศกษาทางไกลไปไดอยางมากแตมนกไมไดสรางธรกจประเภทใหม และกเชนเดยวกบการทอนเตอรเนตสามารถเปนสอทมประสทธภาพในการสงซอสนคา แตผขายปลกทขายสนคาโดยใชแคตตาลอก และใหลกคาทางโทรศพทมาสงของโดยไมตองเสยคาโทรศพท รวมไปถงการเปนศนยกลางในการใหบรการระบบอตโนมตนนกเกดขนมาหลายทศวรรษ

1. ศกษาการเรยน Home Page

2. จดทะเบยน Domain เชน Mysite.com จาก ISP

3. จดทะเบยนเพอขอรบโปรแกรมการช าระเงน ผานทางอนเตอรเนตจากผใหบรการ TPSP

4. ขออนมตเปดรานและบญชเงนฝากจากธนาคาร เพอรองรบการช าระเงนของลกคาผานทางบตรเครดต

5. เรมด าเนนธรกจการคา E-Commerce

33

แลว อนเตอรเนตนนกมผลเพยงคาเขามาเปลยนแปลงขนตอนแรกๆ ของกระบวนการดาเนนธรกจเทานน ไมวาจะเปนธรกจการคาประเภทเกาหรอใหม โครงสรางความนาสนใจของมนขนอยกบแรงผลกดนพนฐานดานการแขงขน 5 ประการ ซงไดแก

1. ความรนแรงของการแขงขนระหวางคแขงทมอยแลว ทาใหลดความแตกตางระหวางคแขง เนองจากเปนการยากทจะรกษาความเปนเจาของของขอเสนอทเปนเอกลกษณของบรษทเอาไวได ทาใหการแขงขนมงไปทราคา การขยายตลาดไปยงภมภาคอนๆ ทาใหจานวนคแขงเพมขน ตนทน ผนแปรทตาลงเมอเทยบกบตนทนทเพมแรงกดดนในการลดราคา

2. อปสรรคสาหรบการเขามาในธรกจนนๆ สาหรบคแขงรายใหม การลดอปสรรคทขดขวางการเขามาในภาคธรกจนนๆ เชน ความตองการใชพนกงานขาย การเขาถงชองทางการจดจาหนาย และสนทรพยทมตวตน หรออะไรกตามทเทคโนโลยอนเตอรเนตสามารถตดออกไป หรอทาใหมนเปนเรองงายนนไดชวยลดอปสรรคทขดขวางการเขามาในภาคธรกจนนๆ อนเตอรเนตแอพพลเคชนนนยากทจะปองกนไมใหคแขงรายใหมๆ นาไปใช คแขงรายใหมจานวนมากไดเขามาในหลายๆ ภาคธรกจการคา

3. อปสรรคจากสนคาหรอบรการทใชทดแทนกนได อนเตอรเนตสามารถขยายขนาดของตลาดได โดยการเพมประสทธภาพของธรกจการคาโดยรวม การแพรกระจายของการใชบรการอนเตอรเนต ทาใหเกดอปสรรคจากสนคาหรอบรการใหมๆ ทสามารถนามาทดแทนกนได 4. อานาจการตอรองทเหนอกวาซพพลายเออร แมวามนจะทาใหซพพลายเออรสามารถเขาถงลกคาไดมากขน อนเตอรเนตเปนชองทางใหซพพลายเออรเขาถงผซอขนสดทาย จงลดอทธพลของบรษททเขามาแทรกแซง การจดซอทางอนเตอรเนต และการทาตลาดระบบดจตอล มแนวโนมทจะทาใหทกบรษทเขาถงซพพลายเออรไดอยางเทาเทยมกน และเขาไปเกยวของกบการจดซอเพอใหไดสนคาทมมาตรฐานเดยวกน ซงจะทาใหแตกตางของแตละบรษทลดลง 5. อานาจตอรองของผซอ เปนการกาจดชองทางทมอานาจหรอเพมอานาจตอรองเหนอ ชองทางการจาหนายแบบเดม ทาใหอานาจตอรองเปลยนไปอยทผซ อขนสดทาย ลดตนทนในการเปลยนซพพลายเออร

34

ขอมลทวไปเกยวกบธนาคารทางอนเตอรเนต การเขามาของระบบอเลกทรอนกสไดเพมความสามารถใหบรษทอยางมหาศาลในการดาเนนธรกจใหรวดเรวยงขน มความแนนอนขน ในชวงเวลาและพนททกวางออกไป โดยใชตนทนทนอยลง และดวยความสามารถทจดทาตามคาสงและเจาะจงตวลกคาได บรษทตางๆ จานวนนบไมถวนไดจดตงเวบไซตของตนขนมา เพอแจงขาวสารและสงสนคาและบรการระบบอนเตอรเนตถกสรางขน เพออานวยความสะดวกในการสงขาวสารและรบขาวสารจากเครองคอมพวเตอรของบรษท คอตเลอร (Kotler, อางถงใน ธนวรรณ แสงสวรรณ, 2547) ปจจบนการบรการธนาคารออนไลนมบทบาทสาคญอยางมาก โดยเฉพาะในดานความปลอดภยใหกบผใชบรการในการทาธรกรรม ซงอาจจะมากกวาการเดนทางไปใชบรการทสาขาของธนาคาร แตทงนบรการดงกลาวยงมความเสยงทสาคญทผบรโภคเปนกงวล คอ การโจรกรรมขอมลออนไลน หรอทรจกกนวา Hacker ยกตวอยางเชน ถาคณใชบรการของธนาคารทเมอง Birmingham คณกจะมความวตกกงวลแคกลววาใครในเมองจะมาโจรกรรม ซงอาจจะมาในรปของลกคาหรอพนกงานธนาคาร แตทงนถาคณใชบรการของธนาคารออนไลน คณอาจจะพบวามใครบางคนบนโลกนทพรอมจะโจรกรรมทรพยสนของคณ (Rob Rachwald, 2008) ธนาคารออนไลน หรอ Internet Banking มลกษณะบรการโดยทวไป ดงน 1. สอบถามยอดคงเหลอในบญช (Account Balance Inquiry) เปนการดรายละเอยดขอมลบญชทสอบถามดานการฝาก/ถอน การโอนเงนบญช 2. สอบถามรายการเคลอนไหวในบญช (Account Statement Inquiry) หรอการขอบญชยอนหลง เปนการตรวจสอบรายละเอยดการฝาก/ถอนทผานมา 3. โอนเงนระหวางบญชตนเองหรอไปยงบคคลอนทงในและตางประเทศ (Inter-Account Funds Transfer to owner or other account) 4. สอบถามสถานะเชค (Cheque Status Inquiry) 5. สอบถามการอายดเชค (Stop-Payment Cheque Inquiry) 6. อายดเชค (Stop-Payment of Cheque) เปนการแจงใหระงบการจายเงนตามเชคทไดจายออกไป 7. การโอนเงนเพอชาระเปนคาเงนกธนาคาร เปนการใหตดบญชเพอชาระหนเงนกเปน รายเดอน 8. บรการสนเชอบคคล และบรการขอขอมลทางดานสนเชอ เปนการดประเภท และอตราดอกเบยของสนเชอกอนยนก

35

9. บรการซอขายกองทนเปด เปนการบรการตดบญชเพอซอ-ขาย กองทนในกรณทลกคาตองการลงทน

บรการออมสน Internet Banking เปดใหบรการดานขอมลบญชและบรการทางการเงนแลว บรการโอนเงนระหวางบญชตนเอง

ภายในธนาคาร บรการโอนเงนบญชบคคลอนภายในธนาคาร การรบชาระคาสนคาและบรการ (Bill Payment) และบรการเตมเงนมอถอ (Mobile Top-up)

คณลกษณะการใหบรการดานขอมลบญช การใหบรการดานขอมลบญช (Non-Financial) โดยผใชบรการสามารถตรวจสอบสรป

รายการบญชของตนเอง (Account Summary) เชน การตรวจสอบยอดคงเหลอ (Balance) การตรวจสอบรายการเดนบญชของวนน (Today) การตรวจสอบรายการเดนบญชยอนหลง (History) โดยมประเภทธรกจทเปดใหบรการ ไดแก ธรกจเงนฝาก สลากออมสน เงนฝากประเภทกระแสรายวน และธรกจสนเชอ

คณลกษณะการใหบรการทางการเงน การใหบรการทางการเงน (Financial) โดยผใชบรการสามารถทาธรกรรมได ดงน (1) บรการโอนเงนระหวางบญชตนเองภายในธนาคาร (2) การซอสลากออมสนพเศษออนไลนของตนเอง (PSC Online Buying) (3) สรปบญชโดยรวม คอผใชบรการสามารถตรวจสอบรายการทางบญชได (4) บรการชาระเงน ในสวนของสนคาและบรการตางๆ เชน บรการเตมเงน (5) เชค คอบรการทผใชสามารถทาการตรวจสอบสถานะของเชค (6) ขอมลสวนบคคล ผใชบรการสามารถเรยกด/แกไขขอมลสวนบคคลตางๆ (7) คาบรการ คอรายละเอยดคาบรการตางๆ ทธนาคารใหบรการ (8) บรการโอนเงนบญชบคคลอนภายในธนาคาร

ประเภทธรกจทเปดใหบรการ บญชเงนฝาก 1. เพมหรอลด (Add/Remove) บญชเงนฝากของตนเองไดทธนาคารออมสนทกสาขา

เงนฝากประเภทเผอเรยก เผอเรยกพเศษ และกระแสรายวน สาขาใดกได ไมเกน 10 บญช เงนฝากประเภทประจา สาขาใดกได ไมเกน 5 บญช

2. เรยกดขอมลทางบญชทผใชบรการลงทะเบยนไว รวมทงเรยกดสรปรายการทางบญช ณ ปจจบน ตรวจสอบรายการเดนบญชยอนหลงทเกดขนจากทกชองทางการใหบรการของธนาคาร

36

3. การตรวจสอบสถานะเชค ผใชบรการสามารถเลอกบญชทตองการ และกรอกเลขทเชคทตองการตรวจสอบ ซงระบบงานจะแสดงสถานะของเชค

สลากออมสนพเศษ 1. เพมหรอลด (Add/Remove) ทะเบยนสลากออมสนพเศษของตนเองไดทธนาคารออมสน

ทกสาขา โดยกาหนดใหผใชบรการสามารถมทะเบยนสลากสาขาใดกได ไมเกน 5 ทะเบยน 2. เรยกดขอมลปจจบน รายละเอยดสลากออมสนพเศษรายฉบบในแตละทะเบยนสลากท

ผใชบรการลงทะเบยนไวเพอใชบรการประเภทสลากออมสนพเศษ เชน สลากออมสนพเศษ 3 ป สลากออมสนพเศษ 5 ป

3. แสดงสถานะสลากออมสนพเศษ

ธรกจสนเชอ 1. เพมหรอลด (Add/Remove) บญชสนเชอของตนเองไดทธนาคารออมสนทกสาขา

โดยกาหนดใหผใชบรการสามารถมบญชสนเชอสาขาใดกได ไมเกน 5 บญช 2. เรยกดขอมลบญชสนเชอทผใชบรการลงทะเบยนไว รวมทงเรยกดสรปรายการทางบญช

ณ ปจจบน ตรวจสอบรายการเดนบญชยอนหลงทเกดขนจากทกชองทางการใหบรการของธนาคาร คณสมบตผขอใชบรการ 1. บคคลธรรมดา สญชาตไทย อายไมตากวา 15 ปบรบรณ 2. เปนผมถนทอยแนนอน สามารถตดตอได 3. เปนเจาของบญชเงนฝากประเภทเผอเรยก หรอบญชเงนฝากประเภทกระแสรายวน

สาหรบบคคลธรรมดาในชอของตนเอง ซงถอบญช ณ สาขาทสมคร เพอใชเปนบญชหลกในการเปดใช บรการ ออมสน Internet Banking

4. ม E-mail Address ทสามารถตดตอได 5. มหมายเลขโทรศพทมอถอ

วธการใชบรการ 1. ผสมครจะไดรบ T-PIN ทาง E-mail Address ทไดใหไวกบธนาคารฯ 2. เขาใชบรการไดท Website ของธนาคารฯ www.gsb.or.th เลอกบรการออมสน

Internet Banking หรอ https://ib.gsb.or.th 3. การเขาใชงานครงแรก (First Time Log In) ใหใช T-PIN ทไดรบทาง E-mail Address

ทไดใหไวกบธนาคารฯ

37

4. กรอกขอมลสวนบคคล พรอมกาหนด User ID และ Password เพอใชในการ Log in เขาใชงานในครงตอไป

การบรการขอมล บรการขอมลทางบญชทเปดใหใชบรการสามารถตรวจสอบบญชของตนเองโดยสามารถทา

การตรวจสอบประเภทบญชตางๆ ไดแก บญชเงนฝาก บญชกระแสรายวน บญชเงนฝากประจา บญชเงนฝากประเภทเผอเรยก บญชเงนฝากประเภทเผอเรยกพเศษ และบญชเงนฝากกระแสรายวน

สาขาใดกได ไมเกน 10 บญช งานฝากประเภทประจาสาขาใดกได ไมเกน 5 บญช และบญชสนเชอสาขาใดกไดไมเกน 5 บญช

ประเภทรายการทสามารถทาได - การเรยกดขอมลบญชยอนหลง เชน ยอดเงนคงเหลอในบญชทใชได ยอดเงนคงเหลอ วนท

ทารายการลาสด เปนตน - สรปรายการทางบญชนนสามารถทาการเรยกดรายการยอนหลงได 6 เดอน บรการโอนเงน

ระหวางบญชตนเองผใชบรการสามารถทาการโอนเงนระหวางบญชตนเองทไดทาการลงทะเบยนไวบนระบบ GSB Internet Banking

- ระบบใหบรการการโอนเงน ระหวางบญชของตนเองทไดลงทะเบยนไวบนระบบ GSB Internet Banking แลว โดยผใชบรการ สามารถทาการโอนเงนจากบญชตนเองทเลอกไปยงบญชปลายทาง โดยรายการจะมผลทนทหรอตามระยะเวลาทผใชบรการกาหนด

- ระบบใหบรการการตงวงเงนการทารายการของการโอนเงนได ผานทางฟงกชน "ขอมลสวนตว

- กาหนดวงเงนการทารายการ" โดยในสวนของวงเงนการทารายการทสามารถตงไดนนจะไมเกนกวาทธนาคารกาหนดไว

- ในกรณทผใชบรการทาการตงเวลาการโอนเงนลวงหนาไว ผใชบรการสามารถทาการ เรยกด แกไขและยกเลก รายการดงกลาวไดผานทาง ฟงกชน "ตารางรายการตงเวลา" โดยทการแกไขหรอยกเลกรายการตองทารายการกอนวนทตงเวลาไวเทานน ทงนระบบจะทาการโอนเงนเมอถงวนทผใชบรการกาหนด

บรการชาระเงน ผใชบรการสามารถทาการชาระสนคาและบรการได ผานประเภทรายการตางๆ ดงตอไปน - บรการชาระสนคาและบรการ คอ บรการทธนาคารเปดใหชาระคาสนคาและบรการ เชน

คาบรการรายเดอนโทรศพทมอถอ บรการชาระคาบตรเครดต คาสาธารณปโภค เปนตน

38

- เตมเงนมอถอ คอ บรการทธนาคารเปดใหผใชงานโทรศพทในระบบเตมเงนสามารถทาการเตมเงนโทรศพท ผานระบบ GSB Internet Banking ได

เงอนไขการทารายการ 1. การชาระสนคาและบรการนนระบบจะทาการตดเงนออกจากบญชของผใชบรการททา

รายการทนท เพอทาการชาระคาสนคาและบรการใหกบบญชผรบชาระ 2. กรณเปนการตงเวลาการทารายการลวงหนา ระบบจะทาการตดเงนจากบญชของ

ผใชบรการททารายการในวนทผทารายการตงเวลาไว เวลา 09.00 น. เพอทาการชาระคาสนคาและบรการใหกบบญชผรบชาระ (เชค คอ บรการทใหผใชบรการสามารถทาการสอบถาม สถานะของเชค) สาหรบประเภทบญชกระแสรายวนทลงทะเบยนไวบนระบบ GSB Internet Banking โดยผใชงานตองทาการเลอกบญชกระแสรายวนทตองการสอบถามขอมล และทาการใสเงอนไขในการคนหา

ขอมลสวนบคคล บรการทใหผใชบรการสามารถทาการเรยกด/แกไขขอมล สวนตวของผใชบรการ โดยม

รายละเอยดดงน - เรยกดขอมลสวนบคคล คอ บรการทเปดใหผใชบรการสามารถทาการเรยกด/แกไขขอมล

สวนบคคลททาการบนทกไวในระบบ GSB Internet Banking ได - การจดการบญช คอ บรการทเปดใหผใชบรการสามารถทาการ ลด บญชทลงทะเบยนไวใน

ระบบ GSB Internet Banking - การทารายการลาสด คอ บรการทเปดใหผใชบรการทาการตรวจสอบการทารายการผาน

ระบบ GSB Internet Banking ของผใชบรการเองได - เปลยนรหสผาน คอ บรการทเปดใหผใชบรการสามารถทาการเปลยนแปลงรหสผานได - ตงคารหสชวยจาใหม คอ บรการทเปดใหผใชบรการสามารถทาการแกไขขอมล

รหสชวยจาใหม - การจดการวงเงนการทารายการ คอ บรการทเปดใหผใชบรการสามารถทาการกาหนด

วงเงนการทารายการในแตละประเภทรายการตอวนได

งานวจยทเกยวของ จระกานต คาบญเรอง (2546) ไดศกษาทศนคตของลกคาธนาคารพาณชยในอาเภอเมอง

จงหวดเชยงใหมทมตอธรกรรมทางอนเตอรเนต-แบงกกง พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความรความเขาใจในเรองธรกรรมทางอนเตอรเนต-แบงกกง ในระดบปานกลาง โดยใชบรการสอบถามรายการเคลอนไหวในบญช โอนเงนระหวางบญชตนเองหรอไปยงบคคลอน โดยรจกธรกรรมทาง

39

อนเตอรเนต-แบงกกงจากการแนะนาของพนกงาน โดยไดประโยชนมากทสดคอการประหยดเวลา รองลงมาคอ ประหยดคาใชจายในการเดนทางใชบรการได 24 ชวโมง และปจจยสวนประสมทางการตลาดทสรางความพงพอใจแกผใชบรการดานผลตภณฑไดแก การใหบรการลกคาดวยความสะดวก รวดเรว งายตอการใชงาน การเชอมโยงเขาสบรการงาย ไมยงยากซบซอน การบรการทหลากหลาย ดานราคา ไดแก เรองคาธรรมเนยมแรกเขา คาธรรมเนยมรายป และคาธรรมเนยมในการใชบรการ ดานชองทางการจดจาหนาย ไดแก การสามารถสมครใชบรการไดทกสถานทในโลกทมเครองคอมพวเตอร ดานสงเสรมการตลาด ไดแก การยกเวนคาธรรมเนยมตางๆ การประชาสมพนธโดยใชแผนพบ ปายโฆษณา และใบปลว การโฆษณาผานสอตางๆ คาแนะนาจากผใชบรการ ดานบคลากร ไดแก พนกงานธนาคารมมนษยสมพนธทด เตมใจใหบรการ สามารถใหคาแนะนาได ดานกายภาพ ไดแก เครองมออปกรณ สถานท ทใหบรการมความทนสมย ใหบรการดวยความรวดเรว ดานกระบวนการ ไดแก การใหบรการทถกตองแมนยา และเชอมนในระบบปองกนความปลอดถกตองแมนยา และเชอมนในระบบปองกนความปลอดภย

ทพยสดา หมนหาญ (2547) ไดศกษาปจจยทมตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารผานอนเตอรเนตของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการธนาคารผานอนเตอร เนตจากธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ระยะเวลาทใชบรการ 1-2 ป ทารายการในบรการธนาคารผานอนเตอรเนตโดยเฉลยประมาณ 2 ครงตอเดอน บรการสวนใหญทเขาไปใชบรการ ไดแก บรการสอบถามยอดเงนคงเหลอ ใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมในระดบมาก ไดแก ปจจยดานราคา ดานผลตภณฑ ดานการสงเสรมการตลาด และชองทางการจดจาหนาย ตามลาดบ

สนาด สงกพงศ (2548) ไดศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการธนาคารอนเตอรเนต ธนาคารกรงศรอยธยา จากด (มหาชน) พบวา ปจจยสวนบคคลทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการ ไดแก เพศ สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และอาชพ ผใชบรการม ความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยสงสดคอดานราคา รองลงมาคอปจจยดานกระบวนการในการใหบรการ และพฤตกรรมการใชบรการมดานปจจยผลตภณฑเพยงดานเดยวทมความสมพนธกบความพงพอใจ ดานพฤตกรรมผใชบรการมความถในการใชบรการ 1-3 ครงตอเดอน ชวงเวลา 12.001-13.00 น. บรการทใชมากทสดคอบรการสอบถามยอดคงเหลอในบญช รองลงมาคอ การชาระคาบรการตางๆ ดานราคาลกคามความพงพอใจทไมเสยคาบรการแรกเขา คาบรการรายป และคาธรรมเนยมในการโอนเงนถกกวาทสาขา ดานชองทางการจดจาหนาย ลกคามความพงพอใจทสามารถสมครใชบรการไดทางเวปไซต ไมตองเสยเวลามาสาขา

40

ดานสงเสรมการตลาด ลกคามความพงพอใจทลนรบชวโมงอนเตอรเนตฟร และรบของทระลกตางๆ ดานกระบวนการใหบรการ ลกคามความพงพอใจทสามารถใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง

วรรณวมล ชศนย (2551) ศกษาทศนคตของลกคาตอธนาคารทางอนเตอรเน ตของ ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ในอาเภอเมอง จงหวดชลบร พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรจกและใชบรการเพอถามยอดเงนคงเหลอในบญช การโอนเงน และตรวจสอบความเคลอนไหวของบญช โดยมความเหนตอสวนผสมทางการตลาดทลกคาเหนความสาคญดวยมากทสดคอ ดานผลตภณฑมความหลากหลายตรงตามความตองการ

วรรณวมล ชศนย (2551) ไดทาการศกษาทศนคตของลกคาตอบรการธนาคารทางอนเทอรเนตของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) ในอาเภอเมองราชบร ดานความรความเขาใจ พบวา ผตอบแบบสอบถามรจกบรการธนาคารทางอนเทอรเนตจากการทพนกงานธนาคารแนะนามากทสด โดยผตอบแบบสอบถามมความรความเขาใจในบรการ ธนาคารทางอนเทอรเนตมากทสด คอ บรการสอบถามยอดคงเหลอในบญช รองลงมาคอ บรการโอนเงนระหวางบญชตนเองและโอนไปบญชบคคลอน และสอบถามรายการเคลอนไหวทางบญชยอนหลง สาหรบความรสกความค ดเหนในภาพรวมพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทง 7 ดาน สวนมคาเฉลยระดบเหนดวย เรยงลาดบคอดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด ผลตภณฑ กระบวนการ พนกงานและลกษณะทางกายภาพ

เบญจมาศ แกวประดษฐ (2551) ไดศกษาความคดเหนของนกศกษาในระดบปรญญาโทมหาวทยาลยเชยงใหมตอการใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนต พบวา ผตอบแบบสอบถามมความรความเขาใจตอบรการธนาคารทางอนเทอรเนตในระดบปานกลาง พบวา คณสมบตทเปนทรจกและเขาใจของบรการธนาคารทางอนเทอรเนต คอ ธนาคารทางอนเทอรเนตทาใหสามารถใชบรการไดสะดวกรวดเรว ความคดเหนตอบรการธนาคารทางอนเทอรเนตดานประโยชนทคาดวาจะไดรบอยในระดบเหนดวย พบวา มความคดเหนในระดบเหนดวยคอผใชบรการสามารถใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนตไดแมจะเปนวนหยด บรการธนาคารทางอนเทอรเนตชวยใหผใชบรการสามารถตรวจสอบสถานภาพทางการเงนไดงายขน ผใชบรการคดวาบรการธนาคารทางอนเทอรเนตมประโยชนมาในปจจบน สาหรบความคดเหนตอบรการธนาคารทางอนเทอรเนตดานความงายในการใชงานอยในระดบเหนดวย พบวา มความคดเหนในระดบเหนดวยคอ เปนเรองงายสาหรบผใชทจะศกษาการใชบรการของธนาคารทางอนเทอรเนต ผใชบรการคดวาบรการธนาคารทางอนเทอรเนตมความงายในการใชงาน

41

กรอบแนวคดในการวจย

ความร ความเขาใจตอบรการ Internet Banking

ทศนคตตอการใชบรการ Internet Banking - การรบรในประโยชน - ความงายในการใช

พฤตกรรมการใชบรการ Internet Banking ของลกคาธนาคารออมสน ในจงหวดลาปาง