การศึกษาปัจจัยทางด้านผลิตภัณฑ์และการสื่อสารการตลาดแบบครบ...

การศกษาปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม

ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

สารนพนธ

ของ

จตตมา ศรมงคล

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2554



สารนพนธ

ของ



พฤษภาคม 2554 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



บทคดยอ ของ



พฤษภาคม 2554

จตตมา ศรมงคล. (2554). ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญง ในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยท ปรกษาสารนพนธ: รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา

การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาถงปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญง ในกรงเทพมหานคร โดยมกลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผหญงทมอายระหวาง 21 – 50 ป ทเคยใชบรการคลนกผวหนงและความงาม และอาศยอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวมรวมขอมล

ผลการวจย พบวา

1. กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 21 - 30 ป สถานภาพโสด มอาชพเปนพนกงานเอกชน และมรายไดอยระหวาง 20,001 – 30,000 บาท

2. ปจจยดานผลตภณฑทมตอคลนกผวหนง และความงาม กลมตวอยางมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด

3. การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความงาม ในดานการโฆษณา ดานการตลาดเชงกจกรรม กลมตวอยางเหนวามความส าคญตอการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนง และความงาม โดยรวมอยในระดบปานกลาง สวนดานการขายโดยใชพนกงานขาย ดานการสงเสรมการขาย ดานการประชาสมพนธ และดานการตลาดทางตรง กลมตวอยางมความคดเหนวามความส าคญตอการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนง และความงาม โดยรวมอยในระดบมาก

4. วตถประสงคในการซอบรการคลนกผวหนงและความงาม ในดานวตถประสงคในการซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม กลมตวอยางมความคดเหนวามความส าคญตอการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนง และความงาม โดยรวมอยในระดบมาก

5. กลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการเขาใชบรการคลนกผวหนงและความงามในชวงวนเสาร -อาทตย เวลาเยน เขาใชบรการสถานทตงในหางสรรพสนคา คาใชจายในการใชบรการคลนกผวหนงและความงามไมเกน 5,000 บาท และจ านวนครงทเขาใชบรการในเวลา 3 เดอน สวนใหญ 1-5 ครง

6. ผบรโภคทมระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

7. ปจจยดานผลตภณฑโดยรวม ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา คณภาพของยาและเวชภณฑ คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา และมอปกรณ หรอ ใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงใน

กรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางต า

8. การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) โดยรวม และดานการขายโดยใชพนกงานขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานการตลาดทางตรง และดานการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก

PRODUCT FACTOR AND THE INTERGRATED MARKETING COMMUNICATION AFFECTING FEMALE DECISION BEHAVIOR ON SKIN CARE AND

BEAUTY CLINIC IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

AN ABSTRACT BY

JITTIMA SIRIMONGKHON

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration in Marketing

at Srinakharinwirot University May 2011

Jittima Sirimongkol. (2011). Product Factor and the Integrated Marketing Communication Affecting

Female Decision Behavior on Skin Care and Beauty Clinic in Bangkok Metropolitan Area. Master’s

Project, M.B.A. (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Project

Advisor: Assod.Prof. Supada Sirikudta.

The research aimed to study product factor and the integrated marketing communication (IMC)

affecting female decision behavior on skin care and beauty clinic in Bangkok metropolitan area.

Samples of this research were 400 females living in Bangkok metropolitan area aging between 21 and

50 years old who using services of skin care and beauty clinic. Tool for data collection was

questionnaire.

Research results were as follows:

1. Most samples were aging between 21 and 30 years old, being single, being private company

employees and having monthly income between baht 20,001 and 30,000.

2. Samples’ opinions on product factor of skin care and beauty clinic in overall were at the

highest levels.

3. Integrated marketing communication (IMC) of skin care and beauty clinic in category of

advertising and activity based marketing affected samples’ decision on using services of skin care and

beauty clinic in overall at the moderate levels. Whereas, category of personal sales, marketing

promotion, marketing communication and direct marketing affected samples’ decision on using services

of skin care and beauty clinic in overall at the high levels.

4. Samples’ opinions on buying objectives and buying decision behavior in using services of

skin care and beauty clinic and affected decision on using services of skin care and beauty in overall

at the high levels.

5. Most samples had behaviors on using services of skin care and beauty clinic as follows:

visiting on Saturday and Sunday; visiting time in the evening; visiting shops at shopping malls;

spending money not exceeding 5,000 baht per time; and visiting frequency between 1 and 5 times in a

quarter.

6. Samples with different education level, career and monthly income had different decision

behaviors on using services of skin care and beauty clinic in Bangkok metropolitan area with statistical

significance of 0.05 levels.

7. Overall product factor in category of specialist and famous treating doctors, quality of

medicine and medical supplies, quality of medical equipment and tool for treatment and availability of

new treating equipment had slightly low positive relationship with female decision behavior on using

service of skin care and beauty clinic in Bangkok metropolitan area at statistical significance of 0.01

levels.

8. Overall integrated marketing communication (IMC) in category of personal sale had

relationship with female decision behavior on using service of skin care and beauty clinic in Bangkok

metropolitan area at statistical significance of 0.05 levels. Whereas, category of direct marketing and

activity based marketing had very low positive relationship with female decision behavior on using

service of skin care and beauty clinic in Bangkok metropolitan area at statistical significance of 0.01

levels.

ประกาศคณปการ สารนพนธฉบบน ส าเรจสมบรณไดดวยดเปนเพราะความกรณาของรองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา อาจารยทปรกษาสารนพนธ , รองศาสตราจารยศรวรรณ เสรรตน , รองศาสตราจารย ดร. ณกษ กลสร และ อาจารย ดร . วรนทรา ศรสทธกล ทไดกรณาใหความร ค าปรกษา ค าแนะน าทมคณประโยชนเปนอยางยง และชวยตรวจสอบแกไขขอบกพรองตาง ๆ ในการท าวจยน นบตงแตเรมด าเนนการจนส าเรจเรยบรอยสมบรณ ผวจยจงขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทไดกรณาสละเวลาอนมคาในการใหความรวมมอตอบแบบสอบถามเพอการวจยในครงน และขอขอบพระคณเจาหนาทประจ าภาควชาบรหารธรกจ และเจาหนาทฝ ายบณฑตวทยาลยทกทาน ทกรณาใหการชวยเหลอดวยไมตรทดเสมอมา สดทายน ขอกราบขอบพระคณ คณพอนนท ศรมงคล, คณแมเยาวเรศ ศรมงคล, คณทรงพล รตนสวรรณ , คณหมอสวาง อมพรพนธ และคณหมอวไล ธนสารอกษร ททานไดคอยใหก าลงใจ ใหโอกาส และใหค าแนะน าทดยง เพอใหขาพเจาไดรบการศกษาทดจนส าเรจลลวงไดในวนน


สารบญ บทท หนา 1 บทน า

ภมหลง ................................................................................................................. 1 ความมงหมายของการวจย ..................................................................................... 4 ความส าคญของการวจย ........................................................................................ 5 ขอบเขตของการวจย .............................................................................................. 5 กรอบแนวคดในการวจย ......................................................................................... 10 สมมตฐานในการวจย ............................................................................................. 11

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ทฤษฎ และแนวความคดเกยวกบประชากรศาสตร………………………………….. 12 ทฤษฎ และแนวความคดเกยวกบผลตภณฑ……..……………………………….…. 13 ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร(IMC)…. ..... 15 ทฤษฎ และแนวความคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค………………….……………… 21

แนวความคดเกยวกบธรกจคลนกผวหนงและความงาม…………………………. ....... 27 เอกสารและงานวจยทเกยวของ…………………………….…………………............ 28

3 วธด าเนนการวจย การก าหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง......................................................... 32 การสรางเครองมอทใชในการวจย ........................................................................... 34 การเกบรวบรวมขอมล ........................................................................................... 39 การจดกระท าและการวเคราะหขอมล ..................................................................... 40 สถตทใชการวจย ................................................................................................... 41

4 ผลการวเคราะหขอมล การเสนอผลการวเคราะหขอมล ............................................................................. 46

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา ...................................... 80 สรปผลการศกษาคนควา ...................................................................................... 81 อภปรายผล .......................................................................................................... 85 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย ............................................................................... 87

บรรณานกรม ....................................................................................................................... 90 ภาคผนวก .........…………………………………… ................................................................... 94 ภาคผนวก ก ……………………………………………………………………...……………. 95 ภาคผนวก ข ……………………………………………………………………………...…..... 102 ประวตยอผท าสารนพนธ ........................................................................................................ 104

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 แสดงประเภทของผบรโภคและเปาหมายการสงเสรมการขาย……...……………… 19 2 แสดงความถ และคารอยละ จ าแนกตามปจจยดานประชากรศาสตรของผตอบแบบ สอบถาม……………..…………….................................................................... 46 3 แสดงคารอยละ จ าแนกตามปจจยดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เมอแบงชนจดกลมใหม …………………………................................................. 49 4 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหน ดานผลตภณฑ… 50

5 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญ ดานการโฆษณา.. 51 6 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญ ดานการขายโดยใช

พนกงานขาย.……………………………………….………………………………. 52 7 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญ ดานการสงเสรม

การขาย………………………………….……………………………………………. 53 8 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญ ดานการ

ประชาสมพนธ…………………..…………………………………………………… 54 9 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญ ดานการตลาด

ทางตรง…………………………...………………………………………………….. 55 10 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญ ดานการตลาด

เชงกจกรรม……………………………………...…………………………………… 56 11 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญ ดานวตถประสงคใน การซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการ……………………………………….. 57

12 แสดงคารอยละ เกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม 58 13 แสดงการทดสอบความแปรปรวนของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนง

และความงามในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย…………………………………. 60 14 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนก

ผวหนงและความงาม จ าแนกตามอาย………………………….……………………. 60 15 แสดงการทดสอบความแปรปรวนของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนง

และความงามในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพ………..…………………. 61

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 16 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนง

และความงามในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพ……..…………………. 61 17 แสดงผลการทดสอบตรวจสอบคาความแปรปรวน (Variance) โดยใช Levene's Test 62 18 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามใน

กรงเทพมหานคร จ าแนกตามระดบการศกษา…………………………..…………. 63 19 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกลมตวอยางทมระดบการศกษาแตกตางกน

ในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามโดยรวม…..……… 64 20 แสดงผลการทดสอบตรวจสอบคาความแปรปรวน (Variance) โดยใช Levene's Test 65 21 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามใน

กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาชพ………………………………………………… 66 22 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกลมตวอยางทมอาชพแตกตางกนใน

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามโดยรวม…..………… 67 23 แสดงผลการทดสอบตรวจสอบคาความแปรปรวน (Variance) โดยใช Levene's Test 68 24 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามใน

กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดตอเดอน………………………………………. 69 25 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกลมตวอยางทมรายไดตอเดอนแตกตางกนใน

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามโดยรวม…………….. 70 26 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการตดสนใจ

ใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร….…. 72

27 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

กบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญง

ในกรงเทพมหานคร…………………………………………...………………………… 74 28 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน……………………………………………………… 77

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 แสดงจ านวนสาขาของคลนกผวหนงและความงาม………..……………………….…. 2 2 แสดงรปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) [Model of buyer (consumer) behavior]..... 23

1

บทท 1 บทน า

ภมหลง ปจจบนการแขงขนในธรกจคลนกผวหนงและความงามมแนวโนมมากยงขน และไดรบความสนใจจากชาวตางชาตในดานความช านาญและฝมอของแพทยคนไทยวาเปนระดบมออาชพ ซงไทยไดรบการยอมรบในฝมอดานการท าเลสก และโบทอกซ เปนพเศษ และถอเปนผน าอนดบ 1 ในตลาดเอเชย โดยภาพรวมดานธรกจความงามไทยเปนผน าตลาดอนดบ 3 รองจากเกาหลใต และญปน โดยทผานมามการเตบโตในอตราสงขนมาโดยตลอด เนองจากผหญงใหความส าคญกบสขภาพของผวพรรณและความงามกนมากยงขน อนเนองมาจากสภาพแวดลอมทเปนมลพษมากขน ท าใหผวหนาเสอมสภาพไดเรวกวาปกต และเกดความแกชรากอนวย ประกอบกบประเทศไทยเปนประเทศทมอากาศรอนมแสงแดดแรงตลอดทงวน ท าใหผวหนาเกดรวรอยเหยวยนซงเปนสงทผหญงไมพงปรารถนา สงผลใหธรกจนมบทบาทส าคญและไมวาเศรษฐกจจะเฟองฟหรอถดถอย ผบรโภคกยงคงตองพถพถนและใหความส าคญกบการดแลบ ารงรกษาผวพรรณของตนเองใหดดอยเสมอ จงเปนโอกาสใหผประกอบการคลนกผวหนงและความงามใชเปนชองทางในการท าการสงเสรมการตลาดแกประชาชน โดยเฉพาะสตรซงมความกงวลตอความชรามากเปนพเศษ โดยใชจดขายการชะลอความชรา ลดรวรอย มาอวดอางสรรพคณ ซงในปจจบนมลคาตลาดธรกจความงามนรวมทงหมดแลวประมาณ 10,000 - 12,000 ลานบาทตอป โดยคลนกผวหนงมสวนแบงการตลาดอยท 35% คดเปนมลคา 3,500 ลานบาทตอป และมอตราการเตบโตของอตสาหกรรมเฉลย 15%-20% ตอป (ส านกงานสถตแหงชาต, 2552) โดยมแบรนดหลกๆ คอ แพนคลนก วฒศกด นตพล ราชเทว รมยรวนท ผวด เอเพกซ ดอกเตอรยงเกอร และพรเกษมคลนก โดยลกษณะตลาดในธรกจประเภทนเปนเปนตลาดแขงขนไมสมบรณ (Imperfect Market) ในลกษณะมผแขงขนในตลาดมากราย (Monopolistic Market) และมสวนแบงตลาดทไมตางกนมาก ซงสามารถแบงเปน 2 ระดบ คอ คลนกทเนนจบตลาดเดกวยรน ระดบ บ และซ ในกลมนม วฒศกด กบ นตพล ครองตลาดสวนใหญ เนองจากใชกลยทธโปรโมชน สรางชอดวยการลงสอเพอสรางตรายหอใหเปนทรจก (Brand Awareness) ซงกลยทธนกลายเปนแบบอยางใหคลนกใหมๆ นยมน ามาใช และกลมทเนนจบตลาดบน กลมลกคาระดบบบวกขนไป เชน ดอกเตอรยงเกอร รมยรวนท และเอเพกซ เปนตน โดยจากการท าการส ารวจพบวา วฒศกดคลนก มจ านวนสาขาและมสวนแบงตลาดมากทสดเปนอนดบ 1 โดยในป 2553 นมทงสน 74 สาขา

2

Key Players

ทมา: จากเวปไซตของคลนกแตละแหง. (2553).

3

นอกจากนน ยงมการแบงแยกกนในเรองของระดบราคาการรกษาแตละครงทแตกตางกนไป ซงจะมชองวางดานราคาทตางกนประมาณ 30-40 % โดยมวธบรหารลกคา และคา บรการทางการแพทย (Doctor Fee) ทตางกน การบรการทไมเหมอนกน ขนอยกบระดบตลาดทคลนกนนเลอกเจาะกลมลกคา สวนการแขงขนทรนแรงมาจาก 2 ทาง ประการแรก มจ านวนคแขงทเพมขน และคลนกแตละแหงนนจะใหความส าคญกบการบรการ และคณภาพของยา ผลตภณฑบ ารงผวตางๆทน ามาใชภายในคลนก ขณะทพฤตกรรมการตดส นใจเลอกใชบรการคลนกความงามของผบรโภคนนขนอยกบหลายๆปจจย อนดบแรก คอ การดแล ความนาเชอถอของหมอ ซงจะมการบอกตอปากตอปาก อนดบทสองคอ ความเชอมนใน ตรายหอ อนดบสามคอ เครอขายทกวางขวาง ลกคามความสะดวก มความคลองตว สามารถไปรบการบรการไดทกท ซงจะเหนไดวามคลนกเรมเปดบรการสาขาในหางสรรพสนคากนมากขน รวมถงการบรการเอาใจใส มเครองมอททนสมย ท าใหเกดกระบวนการเชอมนในการรกษา ขณะเดยวกนยงเปนการสรางภาพลกษณของรานใหดทนสมย สอดคลอง กบพฤตกรรมของคนรนใหมท นยมเดนศนยการคาทมสนคาและการ บรการหลากหลายในจดเดยว (One Stop Shopping) เพราะฉะนน การจะรกษาสวนแบงตลาดของธรกจความงามกคอการแขงขนเรองการขยายเครอขายทกระจา ยตวสามารถใหบรการไดทวประเทศมากกวาจะเปนคลนก ทตงอยภายนอกหางสรรพสนคา และมสาขาเดยว เพราะผทรกสวยรกงามในวนนมกจะเลอกเรอง ความนาเชอถอ และความสะดวกเปนอนดบแรก ขณะเดยวกนพฤตกรรมของผบรโภคสนคากลมผลตภณฑความงามกบธรกจคลนก ผบรโภคจะมความจงรกภกดในตรายหอ สงมาก ซงสวนใหญจะไมเปลยนใจไดงาย ๆ (ผจดการรายสปดาห, ตลาคม 2548) ลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคประกอบดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว สถานภาพสมรส รายได อาชพ การศกษา เหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาด ลกษณะทางประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญและสถตทวดไดของประชากรทชวยก าหนดตลาดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอน (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2538: 41-42) จากผลการวจยของบรษท OMD ซงเปนบรษทวางแผน ในการใชสอ แสดงใหเหนวาผหญงไทยทอาศยอยในตวเมองใหความสนใจในเรองความงามบนใบหนามากถง 60% ซงคานเทากบการใหความส าคญกบรปรางดวย (ประชาชาตธรกจ, กมภาพนธ 2552) โดยสงส าคญทชวยใหวงการความงามเปนไปตามความตองการของผบรโภคไดมากขนกคอ บคลากรทางการแพทย เครองมอ รวมถงยาและเวชภณฑ ทเปนเสมอนปจจยดานผลตภณฑทส าคญยง ซงใน ยคนมหลากหลาย วธ กลาวคอจากยคเดมทเนนศลยกรรมผาตด ตองพกฟนอยโรงพยาบาลหลายวน กเปลยนมาใชเทคโนโลยหรอใชอะไรก ตามทท าใหคนไขไมตองหยดงาน หากจะสงเกตดบรการทไดรบความนยมจากบรรดาคลนกความงามแลว มตงแต 1. เลเซอร (Laser) ทท าไปแลวก สามารถ ไปท ากจวตรอนๆ ตอไปไดเลย 2.โบทอกซ (Botox) หรอ สารเตมเตม (Filler Treatment) เพอฉดลดรวรอยแลวเดนออกไปท างานตอไดทนท โดยไมตองพกฟน 3. การท าทรทเมนต (Treatment) เปนบรการแบบสบายๆ เบา ๆกระเปาราคาไมแพง เปนวธ การท าหนาใหขาวใสแบบไมตองเจบตว 4.การศลยกรรม กลมนอาจจะตองใชเวลาพกฟนบาง แตจากทเคยใชเวลาเปน

4

อาทตยกเหลอเปนไมกวน โดยเฉพาะอยางยงเลเซอร ดจะเปน วธท ไดรบความนยมมาก ทสด (กรงเทพธรกจ, พฤศจกายน 2552) ปจจยทส าคญอกปจจยหนงคอ การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication : IMC) ซงเปนเครองมอทท าใหเกดการตดตอสอสารขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอจงใจ เตอนความทรงจ า สรางทศนคตและท าใหเกดพฤตกรรมการซอ โดยเครองมอของ IMC น ประกอบไปดวย การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขาย การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม ซงถาสามารถพฒนาและปรบปรงกลยทธดาน IMC ในการสอสารขอมลทสอดคลองกบพฤตกรรมความตองการของผบรโภคได กจะท าใหผประกอบการสามารถด าเนนกจการในตลาดคลนกผวหนงและความงามไดดมากยงขน สงทกลาวมาขางตนท าใหผวจยสนใจ ทจะศกษา ถง “ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนก ผวหนงและความงาม ของ ผบรโภคเพศหญง ในกรงเทพมหานคร ” อนจะน าไปสแนวทางการพฒนา ผลตภณฑ และการสอสารทางการตลาด แบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication: IMC) เพอปรบปรงใหตรงกบการรบรและความตองการของผบรโภคไดอยางถกตองตามตองการได

ความมงหมายของการวจย การศกษาวจยเรอง “ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร” มความมงหมายของการวจย ดงน

1. เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการ ตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวาง ปจจยทางดานผลตภณฑ กบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางเครองมอการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) กบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนก ผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

5

ความส าคญของการวจย 1. ผลของการวจยเพอใชเปนแนวทางใหกบผประกอบการในธรกจคลนกผวหนงและความ

งาม ใชในการพฒนาและปรบปรงแกไขปจจยดานผลตภณฑ และ ดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

2. ผลของการวจยเพอเปน ประโยชนส าหรบผประกอบการ รายใหมๆ ทตองการเขามาในธรกจประเภทคลนกผวหนงและความงาม ในการประกอบพจารณาการท าธรกจ คลนกผวหนงและความงาม ซงจะเปนประโยชนในการสามารถก าหนดแผนพฒนาทางดานผลตภณฑและดานกลยทธการตลาด เพอสนองตอบความตองการของลกคาใหไดมากทสด

3. ผลของการวจยเพอใชเปนแนวทางใหกบนกการตลาด ในธรกจคลนกผวหนงและความงาม เพอการพฒนาและปรบปรงแกไขกลยทธดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ใหตรงกบความตองการของกลมผบรโภคเพศหญงได ขอบเขตของการวจย การวจย เรอง ปจจยทางดานผลตภณฑและ การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรม การ ใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงใ นกรงเทพมหานคร ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

1. ประชากรทใชในการวจย ประชากรทท าการวจยครงน คอ ผหญงทมอายระหวาง 21 – 50 ป ทเคยใชบรการคลนกผวหนงและความงาม และอาศยอยในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไมทราบจ านวนประชากร โดยสาเหตทเลอกประชากรกลมนเนองจากวา จากขอมลงานวจยของธนาคารซตแบงก (2549) พบวา ผหญงในยคปจจบนโดยเฉพาะชวงอาย 21 – 50 ป ก าลงกลายเปนเปาหมายใหมของนก การตลาด เนองจากผหญงมจ านวนประชากรมากกวาผชาย และโดยเฉพาะในกลมอายดงกลาว จดเปนกลมทมความมนคงทางการเงน มการศกษา มหนาทการงานด มความมนใจใน ตวเองสง และมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาทคดวาเหมาะกบตวเองไดอยางเตมท

2. กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยน คอ ผหญงทมอายระหวาง 21 – 50 ป ทเคยใชบรการคลนกผวหนงและความงาม และอาศยอยในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไมทราบจ านวนแนนอน จงใชวธการค านวณหาจ านวนกลมตวอยางโดยใชสตรส าหรบกรณทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน และก าหนดคาระดบความเชอมนท 95% (กลยา วานชยบญชา 2545: 25-26) ไดจ านวนกลมตวอยาง 385 คน และเพมจ านวนกลมตวอยางอก 15 คน รวมทงสน 400 คน

http://marketing.marketeer.co.th/index.php?id=&title=&fname=&lname=

6

ขนตอนการสมตวอยาง ส าหรบงานวจยน ผวจยไดใชวธการสมตวอยาง 3 ขนตอน โดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบการเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงทหางสรรพสนคาทมคลนกผวหนงและความงามตงอยจ านวนมากในกรงเทพมหานคร จ านวน 4 แหง คอ 1.หางสรรพสนคาแฟชน ไอรแลนด 2.หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาชดลม 3.หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาบางกะป และ 4.หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาบางนา เปนสถานทจดเกบขอมล สาเหตทเลอก เพราะเปนหางสรรพสนคาขนาดใหญ เปนสถานททมกลมเปาหมาย และ ผบรโภคไปจบจายใชสอยเปนจ านวนมาก ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) แบงจ านวนตวอยางในแตละสถานทของหางสรรพสนคาทง 4 แหงในขอ 1 ดวยสดสวนเทาๆ กน คอ หางละ 100 คน ขนตอนท 3 การสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวน าไปเกบขอมลตามหางสรรพสนคาในแตละหางทเจาะจงไวจนครบ ไดกลมตวอยางทงสน 400 คน ตวแปรทใชในการศกษา 1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) แบงเปนดงน 1.1 ลกษณะดานประชากรศาสตร 1.1.1 อาย - 21-30 ป - 31-40 ป - 41-50 ป 1.1.2 สถานภาพสมรส - โสด - สมรส - แยกกนอย/ อยาราง/ หมาย 1.1.3 ระดบการศกษา - ต ากวาปรญญาตร - ปรญญาตร - สงกวาปรญญาตร 1.1.4 อาชพ - ขาราชการ - พนกงานรฐวสาหกจ

7

- พนกงานบรษทเอกชน - ประกอบธรกจสวนตว 1.1.5 รายไดเฉลยตอเดอน - ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท - 10,001 – 20,000 บาท - 20,001 – 30,000 บาท - 30,001 – 40,000 บาท - 40,001 – 50,000 บาท - มากกวา 50,000 บาท 1.2 ปจจยดานผลตภณฑ 1.2.1 แพทย

1.2.2 ยาและเวชภณฑ 1.2.3 เครองมอ 1.3 เครองมอการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) 1.3.1 การโฆษณา (Advertising) 1.3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) 1.3.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) 1.3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and public relations (PR)) 1.3.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) 1.3.6 การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) 2. ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก พฤตกรรมการใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

นยามศพทเฉพาะ 1. คลนกผวหนงและความงาม หมายถง สถานประกอบการทไดรบอนญาตในการ

ใหบรการตรวจรกษาโดยแพทยผเชยวชาญเฉพาะทางผวหนง เพอใหบรการดานความงามและการรกษาผวพรรณแกบคคลทสนใจในเรองเกยวกบความสวยความงาม โดยสถานทดงกลาวมวตถประสงคในการมงก าไรเปนส าคญ

2. ปจจยดานผลตภณฑ หมายถง ปจจยดานตางๆ ทเกยวของกบตวผลตภณฑ ประกอบดวยประโยชนหลก รปลกษณผลตภณฑ ผลตภณฑทคาดหวง โดยในงานวจยนจะศกษาปจจยดานผลตภณฑซงประกอบดวย

2.1 แพทย หมายถง ผเชยวชาญเฉพาะทางผวหนง ซงมความสามารถในการวนจฉยโรค แจงผลการรกษา ความมมารยาท และอธยาศย ค าแนะน าปรกษาและตอบค าถาม ความ

8

มชอเสยงและนาเชอถอ ความพรอมและความมนใจในการตรวจรกษา ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญง

2.2 ยาและเวชภณฑ หมายถง ยา และ เครองส าอางทออกฤทธ หรอ กอใหเกดการเปลยนแปลงทผวหนงได เชน ผลตภณฑปองกนอนตรายจากแสงแดด ผลตภณฑขจดรงแค ผลตภณฑลด รอยฝา กระ และจดดางด าบนใบหนา ผลตภณฑรกษาสว ผลตภณฑลดรอยเหยวยน ผลตภณฑลดการหลดรวงของเสนผม และผลตภณฑส าหรบผวแพงาย เปนตน

2.3 เครองมอ หมายถง การบรการของคลนกผวหนงและความงามโดยการใชเครองมอ อปกรณในการตรวจและรกษาทมความปลอดภย ไดมาตรฐาน มคณภาพ และมจ านวนเพยงพอ เหมาะสมตอการใหบรการ

3. การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) หมายถง กระบวนการน าเครองมอสอสารทางการตลาดหลายๆรปแบบมาผสมผสานใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคกลมเปาหมาย ในทนจะใชกบการใชบรการคลนกผวหนงและความ เพอสรางทศนคต (Attitude) และพฤตกรรมการซอ (Behavior) โดยการจงใจใหเกดความตองการและท าใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอบรการคลนกผวหนงและความในทสด การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ประกอบดวย

3.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถง การใชสอประเภทตาง ๆ ทเกยวของกบบรการคลนกผวหนงและความ โดยสามารถน าขาวสารไปสกลมเปาหมายคอ ผหญง ทมอายระหวาง 21 - 50 ป ไดแก โทรทศน หนงสอพมพ วทย นตยสาร ปายโฆษณากลางแจง โบรชวร แผนพบ โปสเตอร เปนตน

3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) หมายถง การสอสารโดยพนกงานขายโดยมการใหขอมลดวยการพดคย อธบาย เจรจา ขอเสนอแนะ ค าแนะน า จากพนกงานขายโดยตรงตอผบรโภค ณ บรเวณจดขาย

3.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง สงจงใจทใชระยะเวลาสนในการกระตนใหกลมผหญงทเปนกลมเปาหมาย ตดสนใจซอบรการคลนกผวหนงและความงาม เปนการบอกกลาวถงเหตผลวาควรตองใชบรการในทนท

3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and public relations (PR)) หมายถง การเผยแพรขอมลขาวสารเกยวกบคลนกผวหนงและความงาม ไปสกลมเปาหมาย ไดแก ขาวสารเกยวกบสนคาและการบรการ ขาวสารเกยวกบกจกรรมสงเสรมการขาย รวมทง กจกรรมเพอสงเสรมประโยชนตอสงคม

3.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) หมายถง กจกรรมทมงส กลมเปาหมายรายบคคล เชน การสงจดหมายทางไปรษณย การขายทางโทรศพท การสงขอความผานทางโทรศพทมอถอ การสงจดหมายขาวผานทางอเมล (E-mail) และการไปพบถงสถานททกลมเปาหมายอย เปนตน

9

3.6 การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) หมายถง เปนวธการท าใหผบรโภคกลมเปาหมายรจกในคลนกผวหนงและความงามมากขน และเขามามสวนรวมในกจกรรมททางบรษทจดขนดวยการจดกจกรรมภายนอกหรอในสถานทตามทมกลมเปาหมายอาศยอย 4. พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการ (Behavior) หมายถง วตถประสงคในการตดสนใจซอบรการเสรมความงามจากคลนกผวหนงและความงาม ซงเกดจากอทธพลภายในและภายนอกตวบคคล ไดแก ความตองการปกปองผวใหแลดออนเยาว สวยงาม ความตองการรกษาปญหาผวหนงตางๆ ความตองการเสรมสรางบคลกภาพทดตอหนาทการงาน ความตองการท าตามกระแสนยม หรอ ท าตามคนรจก รวมถงพฤตกรรมในการไปใชบรการ ไดแ ก ชวงวนและเวลาทไปใชบรการ คาใชจายโดยเฉลยตอครง และจ านวนครงโดยเฉลยทไปใชบรการในแตละเดอน 5. ผบรโภคเพศหญง หมายถง ในงานวจยนจะศกษากลมประชากรทเปนผหญง มอายตงแต 21 - 50 ป ทเคยใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร

10

กรอบแนวคดในการวจย การศกษาวจยเรอง “ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร

(IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร”

โดยมกรอบแนวความคดความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Independent variable) และตวแปรตาม (Dependent variable) ดงน ตวแปรอสระ (Independent Variable) ตวแปรตาม (Dependent Variable)

ลกษณะประชากรศาสตร 1. อาย (Ordinal scale) 2. สถานภาพสมรส (Nominal scale) 3. ระดบการศกษา (Ordinal scale) 4. อาชพ (Nominal scale) 5. รายไดเฉลยตอเดอน (Ordinal scale)

เครองมอสอสารการตลาด (IMC) (Interval scale) 1. การโฆษณา 2. การขายโดยใชพนกงานขาย 3. การสงเสรมการขาย 4. การประชาสมพนธ 5. การตลาดทางตรง 6. การตลาดเชงกจกรรม

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของ

ผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

(Nominal scale , Ratio scale)

วตถประสงคในการซอ (Interval scale)

ปจจยดานผลตภณฑ (Interval scale) 1. แพทย 2. ยาและเวชภณฑ 3. เครองมอ

11

สมมตฐานของการวจย 1. ลกษณะทางดานประชากรศาสตรของผบรโภคเพศหญง ซงประกอบดวย อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน 2. ปจจยดานผลตภณฑ ซงประกอบดวย แพทย ยาและเวชภณฑ และ เครองมอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร 3. การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

12

บทท 2 เอกสารงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจย เรอง ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดศกษาเอกสาร และงานวจยทเกยวของ และไดน าเสนอตามหวขอตอไปน

1. ทฤษฎ และแนวความคดเกยวกบประชากรศาสตร 2. ทฤษฎ และแนวความคดเกยวกบผลตภณฑ 3. ทฤษฎ และแนวความคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) 4. ทฤษฎ และแนวความคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 5. แนวความคดเกยวกบธรกจคลนกผวหนงและความงาม 6. เอกสารและงานวจยทเกยวของ

1. ทฤษฎ และแนวความคดเกยวกบประชากรศาสตร ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2538: 41-42) ลกษณะทางประชากรศาสตรประกอบดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว สถานภาพสมรส รายได อาชพ การศกษา เหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาด ลกษณะทางประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญและสถตทวดไดของประชากรทชวยก าหนดตลาดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอน ตวแปรทางดานประชากรศาสตรทส าคญ มดงน 1. อาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายแตกตางกน นกการตลาดจงใชประโยชนจากอายเปนตวแปรทางดานประชากรศาสตรทแตกตางของสวนตลาดไดคนควาความตองการของสวนตลาดสวนเลก (Niche Market) โดยมงความส าคญทตลาดอายสวนนน

2. เพศ (Sex) เปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทส าคญเชนกน นกการตลาดตองศกษาตวแปรตวนอยางรอบคอบเพราะในปจจบนนตวแปรดานเพศมการเปลยนแปลงในพฤตกรรมการบรโภค การเปลยนแปลงดงกลาวอาจมสาเหตจากการทสตรท างานมากขน

3. ลกษณะครอบครว หรอ สถานภาพสมรส (Marital Status) ในอดตจนถงปจจบนลกษณะครอบครวเปนเปาหมายทส าคญของการใชความพยายามทางการตลาดมาโดยตลอด และมความส าคญยงขนในสวนทเกยวกบหนวยผบรโภค นกการตลาดจะสนใจจ านวนและลกษณะของบคคลในครวเรอนทใชสนคาใดสนคาหนง และยงสนใจในการพจารณาลกษณะทางประชากรศาสตร

13

และโครงสรางดานสอทเกยวของกบผตดสนใจในครวเรอนเพอชวยในการพฒนากลยทธการตลาดใหเหมาะสม

4. รายได การศกษา และอาชพ (Income, Education and Occupation) เปนตวแปรส าคญในการก าหนดสวนของตลาด โดยทวไปนกการตลาดจะสนใจผบรโภคทมความร ารวย แตอยางไรกตามครอบครวทมรายไดต าจะเปนตลาดทมขนาดใหญ ปญหาส าคญในการแบงสวนตลาดโดยถอเกณฑรายไดอยางเดยวกคอ รายไดจะเปนตวชการหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจถอเกณฑรปแบบการด ารงชวต รสนยม คานยม อาชพ การศกษา ฯลฯ แมวารายไดจะเปนตวแปรทใชบอยมาก นกการตลาดสวนใหญจะโยงเกณฑรายไดรวมกบตวแปรดานประชากรศาสตรหรออนๆ เพอใหก าหนดตลาดเปาหมายไดชดเจนยงขน เชน กลมรายไดอาจจะเกยวของกบเกณฑอายและอาชพรวมกน

อดลย จาตรงคกล (2541: 38-39) กลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตร รวมถง อาย เพศ วงจรชวตครอบครว การศกษา รายไดเปนตน ลกษณะดงกลาวมความส าคญตอนกการตลาดเพราะมนเกยวพนกบอปสงค (Demand) ในตวสนคาทงหลาย การเปลยนแปลงทางประชากรศาสตรชใหเหนถงการเกดขนของตลาดใหม และตลาดอนกจะหมดไป หรอลดความส าคญลง ลกษณะทางประชากรศาสตร ทส าคญมดงน

1. อาย นกการตลาดตองค านงถงความส าคญของการเปลยนแปลงของประชากรในเรองของอายดวย

2. เพศ จ านวนสตร (สมรสหรอโสด) ทท างานนอกบานเพมมากขนเรอยๆนกการตลาดตองค านงวาปจจบนสตรเปนผซอรายใหญซงทแลวมาผชายเปนผตดสนใจซอ นอกจากนน บทบาทขอสตรและบรษบางสวนทซ ากนดวย

3. วงจรชวตครอบครว ขนตอนแตละขนของวงจรชวตของครอบครวเปนตวก าหนดทส าคญของพฤตกรรม ขนตอนของวงจรชวตของครอบครวแบงออกเปน 9 ขนตอน ซงแตละขนตอนจะมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

4. การศกษาและรายได การศกษามอทธพลตอรายไดเปนอยางมาก การรวาอะไรเกดขนกบการศกษาและรายไดเปนสงทส าคญ เพราะแบบแผนการใชจายขนอยกบรายไดทคนม 2. ทฤษฎ และแนวความคดเกยวกบผลตภณฑ ความหมายของผลตภณฑ คอตเลอร (Kotler. 2003: 407) กลาววา ผลตภณฑ (Product) เปนกลมของสงทมตวตน และไมมตวตนทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผซอ ซงอาจรวมถงบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ และตราสนคา ตลอดจนบรการและการมชอเสยงของผขาย หรอเปนสงทน าสตลาดเพอสนองความจ าเปน หรอความตองการของมนษย เชน สนคา บรการ ความช านาญ เหตการณ สถานท ความเปนเจาของ องคการ ขอมล และความคด

14

ธงชย สนตวงษ (2537: 271) กลาววา คณลกษณะของผลตภณฑ (Product) นกการตลาด จะตองออกแบบผลตภณฑใหมคณลกษณะทดพรอม และเหนอกวาคแขง และเปนทตองการของผบรโภคมากทสด และไมเปนปญหาในแงของการผลตมากนก

พบล ทปะปาล (2537: 222) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) หมายถง สงใด ๆ กไดทสามารถน าเสนอขายใหแกตลาด เพอใหเกดความสนใจความตองการเปนเจาของ การน าไปใช หรอน าไปบรโภค ซงอาจจะท าใหความตองการและความจ าเปน (ของผซอ) ไดรบการตอบสนอง ท า ใหไดรบความพอใจ จากค ากลาวของ คอตเลอร (Kotler. 1991: 429)

เบนเนต (Bennett. 1988: 286) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) วาเปนบางสง บางอยางซงองคการหรอบคคลน าเสนอเพอการแลกเปลยนอนอาจจะท าใหความตองการของลกคา หรอผบรโภคไดรบความพอใจ หรอความตองการของนกการตลาดเองไดรบความพอใจ

สดาดวง เรองรจระ (2541: 109) กลาววา ผลตภณฑ (Product) คอ องคประกอบหลาย ๆ อยางทรวมกนแลว สามารถตอบสนองความตองการของผซอใหเกดความพอใจบางประการจากการใชผลตภณฑนนหรอผลตอบแทนใด ๆ ทผซอคาดวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑนน ๆ

มนา เชาวลต (2542: 121) กลาววา ผลตภณฑ หมายถง สงใดกตามทสามารถสรางความ พอใจกบผบรโภค ผลตภณฑมทงลกษณะจบตองได และจบตองไมได ผลตภณฑอาจเปนสนคา บรการ ความคด บคคลองคกร หรอสถานทเพยงอยางหนงอยางใด หรอหลายอยางรวมกน

เสร วงษมณฑา (2542: 11) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 35) กลาววา ผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตน หรอไมมตวตนกไดผลตภณฑ จงประกอบดวย สนคา บรการ สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ ตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน

1. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขนกน (Competitive Differentiation)

2. พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะคณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน

3. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบ ผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

4. การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหม และปรบปรงใหดขน ซงจะตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

5. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

15

ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงใด ๆ ทเสนอออกสตลาดเพอการรจก การเปนเจาของ การใชหรอการบรโภค และสามารถตอบสนองความตองการของตลาดได (Kotler and Armstrong. 1996: 429) ดงนน ผลตภณฑ จงอาจเปนสงใดกไดทสามารถ ตอบสนองความจ าเปน หรอความตองการของมนษย ซงถอวาทงสองฝายอยในกระบวนการแลกเปลยน เชน สนคา บรการ ความช านาญ เหตการณ บคคล สถานทความเปนเจาขององคการ ขอมลและความคด (Kotler. 2000: 429) ผลตภณฑประกอบดวย

1. ผลตภณฑทมตวตน จบตองได (Tangible Goods) เชน รองเทา คอมพวเตอร รถยนต โตะ เสอผา เปนตน

2. ผลตภณฑทไมมตวตน จบตองไมได (Intangible Goods) เชน เรอส าราญ การใหค าปรกษา การประกน การศกษา การรกษา เปนตน

3. แนวความคดเกยวกบการตดตอสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

การสอสารการตลาด (Marketing Communication) คอ รปแบบของการสอสารทมผสงขาวสารเปนผผลตสนคาหรอบรการ ผจดจ าหนาย พนกงานขาย สงขาวสารผานชองทางการสอสารประเภทตาง ๆ หรอสงตรงไปยงผรบสาร ซงเปนกลมเปาหมายของผสงสาร โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสารตอบสนองไปในทศทางทตองการ (ชนจตต แจงเจนกจ. 2544:12)

เสร วงษมณฑา (2540: 28-29) ใหความหมายของการสอสารการตลาด (Integrated Marketing Communication : IMC) วาหมายถง กระบวนการของการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาด ทตองใชการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เปาหมาย IMC คอ การทมงสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาด โดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคา (Brand contracts) เพอใหผบรโภคเปาหมายไดรจกสนคาทจะน าไปสความร ความคนเคยและความเชอมนในสนคายหอใดยหอหนง ซง IMC เปนวธการพนฐานในการส ารวจ กระบวนการตดตอสอสารกบผรบขาวสารทเปนเปาหมาย ทศนะการวางแผน IMC ถอเกณฑแนวความคด 5 ประการ คอ

1. IMC จะใชการตดตอสอสารหลายรปแบบกบลกคา (IMC coordinate multiple customer communication) ซงอยภายใตแผนเดยวกน (Single plan) และจดมงหมายเดยวกน IMC ตระหนกวาบคคลสะสมขอมลตลอดเวลาและขอมลทสะสมจะมผลตอพฤตกรรมการซอ ดงนนจงควร มการปอนขอมลใหกบลกคาดวยวธการตางๆ ดงน 1.1 การโฆษณา 1.2 การขายโดยใชพนกงานขาย 1.3 การสงเสรมการขาย 1.4 การประชาสมพนธ 1.5 การตลาดทางตรง

16

1.6 การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ 1.7 เครองมอการตดตอสอสารอนๆ 2. IMC จะเรมตนทลกคาไมใชผลตภณฑ (IMC starts with the customers not the product) จดเรมตนในการตดตอสอสารของผลตภณฑคอการคนหาวธการทจะตดตอสอสารถงประโยชนเกยวกบลกคากลมเปาหมายโดยเรมตนทความรสกนกคดของลกคา คนหาสงทมคณคาในสายตาลกคา แลวยอนกลบไปศกษาคณสมบตของผลตภณฑ จากนนจงระบโครงสรางของขาวสารซงผตดตอกบผรบขาวสารทเปนเปาหมาย

3. IMC พยายามคนหาการตดตอสอสารทงทใชคนและทใชสอ (IMC uses non media and media) จากจดเรมตนทวา ลกคาทกคนมความเปนเอกลกษณ ดงนนจงตองตอบสนองโดยการ 3.1 ผใชทภกดตอตราสนคา (Loyal brand user) 3.2 ผใชสนคาของคแขงขน (Competitive user) 3.3 ผใชทเปลยนตราสนคา (Swing user) สวนส าคญของ IMC อกประการหนง คอการพจารณาวาลกคามความคดเกยวกบตราสนคาในผลตภณฑชนดใดชนดหนงเปนเครอขายตราสนคา (Brand network) และคนหาวธการทจะตดตอสอสารเกยวกบตราเหลานซงเปนการตดตอสอสารกบตราสนคา (Brand contacts) ดวยขอมลนจะเรมตนโดยการก าหนดวตถประสงคส าหรบแตละชนดของผใช แลวจงใชเครองมอการตดตอสอสารทเหมาะสมทสด

4. IMC จะสรางการตดตอสอสารแบบสองทางกบลกคา (IMC creates two-way communication with customer) IMC จะมงสรางใหเกดการตอบสนองดานพฤตกรรมลกคา รบฟง ความคดเหนและความตองการลกคา

5. การสอสารการตลาด (IMC) และเครองมอการตลาด (4 Ps) ใหสอดคลองกนภายใตแผนเดยวกน และบรรลจดมงหมายเดยวกนโดยใชเครองมอรวมกน ดงน 5.1 ผลตภณฑ (Product) 5.2 ราคา (Price) 5.3 การจดจ าหนาย (Distribution) 5.4 Marketing communication (Comm.) 5.4.1 การโฆษณา (Advertising) 5.4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) 5.4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 5.4.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 5.4.5 การตลาดโดยการจดเหตการณพเศษ (Event Marketing) 5.4.6 การแสดงสนคา (Display) 5.4.7 การจดโชวรม (Showroom) 5.4.8 การจดศนยสาธตการท างานของสนคา (Demonstration center)

17

5.4.9 การจดสมมนา (Seminar) 5.4.10 การจดนทรรศการ (Exhibition) 5.4.11 การจดศนยฝกอบรม (Packaging center) 5.4.12 การใหบรการ (Service) 5.4.13 การใชพนกงาน (Employee) 5.4.14 การบรรจภณฑ (Packaging) 5.4.15 การใชยานพาหนะของบรษทเคลอนท (Transit) 5.4.16 การใชปายตางๆ (Signage) 5.4.17 การใชเครองมอสอสารอนเตอรเนต (Internet) 5.4.18 การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) 5.4.19 การใหสมปทาน (Licensing) 5.4.20 คมอ (Manual) 5.4.21 อนๆ (Others)

ซงในปจจบนน กจกรรมการสอสารการตลาดทนยมใชปฏบต และไดรบความส าเรจ ประกอบดวย การโฆษณา (Advertising) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การประชาสมพนธ (Public Relations) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) การโฆษณา (Advertising) การโฆษณา คอ การสอสารทมใชระหวางบคคล แตเปนการสอสารระดบมวลชนทผสงสารจายเงนคาบรการในการสอสารขอความตาง ๆ ซงผสงสารอาจเปนธรกจเอกชน องคการหรอบคคลใดๆ ทผรบสารจะรบรไดจากขอความโฆษณา และผสงสารหวงวาการสอสารสามารถชกจงกลมเหลานนใหปฏบตตามขอแนะน าในโฆษณา การโฆษณาเปนเครองมอสอสารการลาดทน ามาใชเพอใหขอมลขาวสาร (Informing) ชกจง โนมนาว (Persuading) เตอนความจ า (Reminding) และเพมคณภาพสนคา (Adding value) นอกจากน การโฆษณาทประสบความส าเรจจะตองสามารถเปลยนผบรโภคจากพฤตกรรมหนงไปสอกพฤตกรรมหนงได การโฆษณาจะชวยปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภค โดยเรมจากขนแรก คอ ไมรจกสนคาเลย น าไปสการรบรในตราสนคา เกดความรความเขาใจเกยวกบสนคา เกดความเชอ เกดทศนคต เกดความสนใจซอ และขนสดทาย คอ ซอสนคา ซงสอดคลองดงค ากลาวของ เดวด โอกลว กลาววา “การโฆษณาทด คอ การท าใหสนคาขายได เปนการดงความสนใจไปทตวสนคามใชตวโฆษณา”

18

การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนรปแบบการตดตอสอสารจากผสงขาวสารไปยงผรบขาวสารโดยตรง อาจเรยกวา เปนการตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) โดยผสงขาวสารจะสามารถรบรและประเมนผลจากขาวสารไดทนท กลาวคอ ผสงขาวสาร หรอพนกงานขาย (Salesman หรอ Sales Person) เปนบคคลทท าหนาทรบผดชอบในการแสวงหาลกคา การเสนอขายเพอกระตนใหลกคาเกดความตงใจและตดสนใจซอ การใหบรการกอนและหลงการขาย รวมทงการใหค าแนะน าลกคา พนกงานขายตงแตหนงคนขนไป ทท างานภายในบรษท เรยกวา หนวยงานขาย (Sales Force) จงเปนสงส าคญทตองมการบรหารหนวยงานขายทเหมาะสมจนมศลปะในการขาย โดยเฉพาะการใชพนกงานทมความรความช านาญในตวสนคาเปนอยางดสามารถดงจดเดนของสนคาหรอบรการมาแสดงใหลกคาเกดความคาดหวง ม ศลปะในการจงใจใหลกคาทคาดหวงเกดความตองการซอในทสด การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การสงเสรมการขายเปนเครองมอสอสารการตลาดทส าคญอยางหนงทถกออกแบบขน เพอกระตนการตอบสนองของผบรโภคใหเรวขน และเขมขนขน รวมทงเปนประโยชนแกฝายทเกยวของดวย (Kolter. 1999: 715) การสงเสรมการขายเปนการจงใจทเสนอคณคาพเศษหรอการจงใจผลตภณฑแกกลมคนกลาง (ผจดจ าหนายหรอรานคา) ผบรโภคหรอหนวยงานขาย กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) สามารถท าได 3 ลกษณะ ดงน

1. การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) เปนการสงเสรมการขายท กระตนผบรโภคหรอผใชคนสดทายใหเกดพฤตกรรมการซอ โดยทวไปใชรวมกบการโฆษณาเพอดงดดผบรโภคไปหาสนคาทรานคา ถอวาเปนการใชกลยทธดง (Pull Strategy) เครองมอทใช อาท คปองของแถม การลดราคา การชงโชค การแจกสนคาตวอยาง หบหอสวนเพม การทดลองใชสนคาฟร การจดแสดงสนคา ณ จดซอ และการสาธตการใชสนคา เปนตน 2. การสงเสรมการขายทมงสรานคา (Trade Promotion) เปนการสงเสรมการขายทมงสคน กลางหรอรานคา เปนกจกรรมทกระตนใหรานคารบสนคาและชวยผลกดนสนคาไปยงผบรโภค ถอวาเปนการใชกลยทธผลก (Push Strategy) เครองมอทใช อาท การเผยแพรรายชอผจดจ าหนาย สวนยอมใหเพอแลกเปลยนเงอนไขทางการคา สวนยอมใหจากการสงเสรมการตลาด การโฆษณารวมกน การแถมตวสนคา สวนลดการจายเงนโบนสและการเงนคน การฝกอบรมใหความรผลตภณฑ การจดเครองมอชวยขาย การจดตกแตงและจดวสด ณ จดซอ เปนตน

3. การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion) เปนการกระตนพนกงานขายของผผลตหรอผจ าหนายใหใชความพยายามมากขนในการผลกดนสนคาจากผผลตหรอผจดจ าหนายไปยงรานคาหรอผบรโภค ถอวาเปนการใชกลยทธผลก (Push Strategy) เครองมอทน ามาใช อาท การแขงขนการขาย กาจจดประชมการขาย เครองมอชวยขาย เปนตน

19

เครองมอสงเสรมการขายแตละชนดมวตถประสงคการใชงานแตกตางกนไป ดงนน การใช เครองมอสงเสรมการขาย ควรพจารณาจากรปแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภคและผลพฤตกรรมทตองการใหเกดขน ตาราง 1 ประเภทของผบรโภคและเปาหมายการสงเสรมการขาย

ประเภทของผบรโภค ผลทตองการ ตวอยางสงเสรมการขาย ผบรโภคมความภกด เพมปรมาณการบรโภค - บตรสะสมแตม

- หบหอสวนเพม ผบรโภคทซอสนคาคแขง เลกภกดตอสนคาคแขงและ

แนวโนมใหหนมาใชสนคาเรา - แจกตวอยางทดลอง - ชงโชคแจกของแถม

ผบรโภคทชอบซอสนคาหลายยหอเปลยนไปมา

แนวโนมใหหนมาซอสนคาบอยขน

- คปองลดราคา - สนคาขนาดพเศษ - สนคาลดราคา - การท าขอตกลงทางการคา เพอใหรานคาวางสนคาเราใหพรอมกวาสนคาคแขง

ผบรโภคทซอโดยพจารณาจากราคา

ดงดดดวยราคาและเพมคณคาสนคาเพอใหราคามความส าคญนอยลง

- คปองลดราคา - สนคาลดราคา -การท าขอตกลงทางการคาเพอลดราคาสนคาใหถกกวาสนคาคแขง

ทมา: Sale Promotion Essentials. (2000). Marketing. 5th ed. South Western. P. 572.

การสอสาร ณ จดซอ (Point – of – Purchase Communications) เปนเครองมอการสอสารการตลาดอยางหนงทชวยกระตนความสนใจและเตอนความทรงจ าของผบรโภคและผลกดนใหเกดพฤตกรรมการซอไดรวดเรว การใชการสอสาร ณ จดซอ มวตถประสงค ดงน

1. ดงดดความสนใจของผบรโภค (Attract Attention) 2. ย าเตอนความทรงจ าของผบรโภค (Remind) 3. ใหขอมลขาวสารแกผบรโภค (Inform) 4. ชกจงโนมนาวผบรโภค (Persuade) 5. สรางภาพลกษณใหกบสนคาหรอบรการ (Create Image)

20

เครองมอการสอสาร ณ จดซอ อาท การตดปายโฆษณา (Poster) บรรจภณฑ (Packaging) การจดพนทวางสนคาพเศษ การตดปายทชนวางสนคา เปนตน การประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations)

การประชาสมพนธ เปนการใชความพยายามทไดวางแผนไว เพอสรางและรกษาคานยมเพอใหเกดความเขาใจรวมกนระหวางองคการกบชมชนการประชาสมพนธ เปนการจดการขององคการเพอสรางสมพนธภาพอนดตอผรบสารกลมตางๆ เพอท าใหเกดความเขาใจเกยวกบความคดเหน ทศนคต และคานยม หรอ เปนการตดตอสอสารกบชมชนทงภายในและภายนอก เพอสรางภาพลกษณขององคการกบสาธารณชน

กลยทธการประชาสมพนธ สามารถท าได 2 ลกษณะ ดงน 1. การประชาสมพนธบรษท เปนการท าการประชาสมพนธเพอใหผบรโภคเชอมนในตว

สนคามองเหนคณคาเพมของสนคา เกดความชนชอบสนคาและตองการซอสนคานน 2. การประชาสมพนธการตลาด ชวยใหสนคามเบองหลงทนาสนใจ มการวจย มการ

ออกแบบมการคนพบวตถดบหรอกระบวนการการผลตทมการใชเทคโนโลยทนาสนใจ สงเหลานเปนความสลบซบซอนทการโฆษณาไมสามารถอธบายไดอยางเพยงพอ สนคาบางประเภทมขอมลทส าคญมากแตไมสามารถบรรจอยในโฆษณาไดทงหมด จ าเปนตองอาศยการประชาสมพนธการตลาดเขามาชวยในการสรางภาพลกษณและคณคาเพมใหกบสนคา โดยมงท าการประชาสมพนธเชงรก ซงเปนการวางแผนลวงหนากอนด าเนนกจกรรมเพอชวยสรางความเขาใจและสนบสนนการขายผลตภณฑหรอบรการแทนทจะเปนเชงรบ ซงเปนการด าเนนกจกรรมเพอสรางความเขาใจหลงจากทเกดปญหาแลว การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

การตลาดทางตรง เปนการตลาดทสอโฆษณาตาง ๆ กบกลมเปาหมายโดยตรงเพอใหเกดการตอบสนองอยางใดอยางหนงโดยวธการตางๆทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบกลมเปาหมาย และสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด การตลาดทางตรงเปนชองทางการสอสารรปแบบใหมทก าลงไดรบความนยมมากขนในปจจบน เนองจากวถการด าเนนชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไปประกอบกบการพฒนาทางเทคโนโลยการสอสาร จงท าใหผบรโภคมความสนใจสงสนคาผานชองทางการตลาดทางตรงมากขน การตลาดทางตรงมการใชหลกการสอสารการตลาดเปนเครองมอทชวยรกษาความสมพนธอนดกบลกคาเดมและท าใหเกดการซอซ า เครองมอการตลาดทางตรงทใชม 3 ประเภท ไดแก การใชจดหมายตรง (Direct Mail) การตลาดทางโทรศพท (Telemarketing) การใชสอมวลชน (Mass Media) อาท โทรทศน วทย หนงสอพมพ สอนตยสาร เปนตน

21

การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) การตลาดเชงกจกรรม หมายถง การทองคการหรอบรษทไดมการจดกจกรรมพเศษ

(Special event) อยางใดอยางหนงขนมา เพอใหทกคนไดมสวนรวม โดยมวตถประสงคเพอเสรมสรางภาพลกษณทดใหกบบรษท ตลอดจนย าจดขายของสนคา (เสร วงษมณฑา ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. 2547)

การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) ถอวาเปนดาวดวงเดน (Rising star) เพราะการจดกจกรรมพเศษสามารถเจาะถงคนเขาไปรวมกจกรรมได การจดประกวด การจดการแขงขน การจดฉลอง การท าแรลล สามารถดงผชมเขาไปรวมกจกรรมได ถาสามารถสรางสรรคไดดกจกรรมทท านนจะมคาควรแกการเปนขาว จะไดสอความครอบคลมการใชสอแบบไมตองเสยเงน (แคทรยา ชาบญม 2548: 39)

ดวยเหตน จงน าเครองมอการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ซงไดแก การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม มาใชในการก าหนดสมมตฐานการวจย ก าหนดกรอบงานวจย ก าหนดเครองมอทางสถต รวมถงก าหนดหวขอแบบสอบถาม

4. ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การศกษาถงกระบวนการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคา หรอเปนกจกรรมทเกยวของกบการซอและการใชสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภค ซงประกอบดวยขนตอนในการตดสนใจ ทงกอนการตดสนใจและภายหลงการตดสนใจแลว (Semenik, 2002: 557) หรอเปนพฤตกรรมของผบรโภคในการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมน (Evaluating) และการจบจายใชสอย (Disposing) สนคาบรการ และความคด (Schiftman and Kanuk, 2000: G – 3) (เสร วงษมณฑา, หลกการโฆษณา, 2546: 33)

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหา การซอการใช การประเมน การใชสอยผลตภณฑ และการบรหาร ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiftman and Kanuk, 1994: 5) หรอหมายถง การศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคานกการตลาดจ าเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการกลาวคอ

1. พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ 2. เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด (Marketing concept) ทวา การท าให

ลกคาพงพอใจ ดวยเหตน จงตองศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภค เพอจดสงกระตนกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได (ศรวรรณ เสรรตน, การบรหารการตลาด, 2541: 124)

22

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาเหตจงใจทท าให

เกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเทยบกลองด าซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) จดเรมตนของโมเดลน อยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอนแลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎ ดงน

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซงอาจใหเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดาน จตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอก ประกอบดวย 2 สวน คอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ประกอบดวย 1.1.1 สงกระตนทางการตลาด (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑให มความสวยงาม เพอกระตนความตองการ

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาจากลกคาเปาหมาย

1.1.2 สงกระตนดานการจดชองทางการจ าหนาย (Distribution หรอ Place) เชนจดจ าหนายผลตภณฑใหทวถง เพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.3 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เหลาน ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผ บรโภคทอยภายนอกองคการ ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานฝาก –ถอนเงนอตโนมต สามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน

23

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

ภาพประกอบ 2 รปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) [Model of buyer (consumer) behavior] ทมา: ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหมฉบบปรบปรงใหมลาสด. หนา. 129.

Buyer’s black box

การตอบสนองของผซอ (Response)

- การเลอกซอผลตภณฑ - การเลอกราคา

- การเลอกผขาย

- เวลาในการซอ

- ปรมาณการซอ

กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ

สงกระตนภายนอก (Stimulus)

สงกระตนอนๆ

สงกระตนทางการตลาด(Stimulus) - ผลตภณฑ

- ราคา - การจดจ าหนาย - การสงเสรม การตลาด

- เศรษฐกจ - เทคโนโลย - การเมอง -วฒนธรรม - ฯลฯ

ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics)

ขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’s Decision Process)

ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural) ปจจยดานสงคม (Social) ปจจยสวนบคคล (Personal) ปจจยดานจตวทยา(Psychological)

การรบรปญหา (Problem Recognition) การคนขอมล(Information Search) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation Alternatives) การตดสนใจซอ(Purchase Decision) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior)

24

2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผซอทเปรยบเสมอนกลองด า (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆคอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา ซงรายละเอยดในแตละลกษณะจะกลาวถงในหวขอปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer decision process) ประกอบดวยขนตอนคอ การรบร ความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงมรายละเอยดในแตละกระบวนการจะกลาวถงในหวขอกระบวนการตดสนใจของผซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s purchase decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product choice) ตวอยาง การเลอกผลตภณฑอาหารเชา มทางเลอกคอ นมสดกลอง บะหมกงส าเรจรป เปนตน 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand choice) ตวอยาง ถาผบรโภคเลอกนมสดกลอง จะเลอกยหอโฟรโมสต มะล ฯลฯ 3.3 การเลอกผขาย (Dealer choice) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกจากหางสรรพสนคาใดหรอรานคาใกลบานรานใด 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase timing) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลาเชากลางวน หรอเยน ในการซอนมสดกลอง 3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase amount) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกจะซอหนงกลอง ครงโหล หรอ หนงโหล (เสร วงษมณฑา, หลกการโฆษณา, 2546: 33) พฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) การตดสนใจของผบรโภคจะแตกตางกนไปตามประเภทของการตดสนใจซอ ในการตดสนใจซอยาสฟน ไมเทนนส คอมพวเตอรสวนบคคล และรถยนตคนใหมนน มความแตกตางกนอยางมาก สนคาราคาแพงและมความซบซอนทผซอมความผกพนจงตรกตรองและพจารณาในการตดสนใจซอมากขน สามารถจ าแนกพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคออกเปน 4 ประเภท ตามระดบความผกพนและระดบของความแตกตางระหวางตราสนคาตางๆ 1. พฤตกรรมการซอทซบซอน (Complex Buying Behavior) พฤตกรรมการซอ ทซบซอน เกยวของกบกระบวนการ 3 ขนตอน 1.1 ผซอพฒนาความเชอของเขากบผลตภณฑ

25

1.2 ผซอพฒนาทศนคตเกยวกบผลตภณฑ 1.3 ผซอเลอกโดยคดอยางรอบคอบ

ผบรโภคมความยดมนกบพฤตกรรมการซอทซบซอน เมอเขาไปมความเกยวพนอยางมากกบการซอและตระหนกถงความแตกตางของตรายหออยางชดเจน มกเกดเมอผลตภณฑมราคาแพง ซอไมบอยนก มความเสยงสง ท าใหเขาเปนบคคลซงมรสนยมใชสนคาราคาแพง (Self- Expensive) 2. พฤตกรรมการซอทลดการไมลงรอยกน (Dissonance-Reducing Buyer Behavior) บางครงผบรโภคมความชอบพอผกพนอยางมา กในสนคาทจะซอ จงท าใหเขาเหนถงความแตกตาง เลกๆ นอยๆ ในตราสนคา ความชอบพอผกพนอยางมากนขนอยกบความจรงทวาสนคานนมราคา แพง มการซอไมบอยนก และมความเสยงในการซอ ในกรณนผซอจะเดนดสนคาดงกลาวหลายๆ แหงแลวพบวาสนคาแต ละตรามความแตกตางกนนอยเตมท เขากจะตดสนใจซอโดยอาศยความสะดวก หรอตราทราคาต ากวา แตหากผบรโภคพบวาสนคามความแตกตางกนอยางชดเจน เขาอาจตดสนใจซอสนคาทราคาสงกวากได ภายหลงการซอผบรโภคอาจมประสบการณความไมลงรอยกนหรอผดหวงในการซอ อนมตนเหตมาจากคณสมบตทไมพอใจหรอไดยนสงทพอใจของยหออน ผบรโภคจะตนตวตอขอมลทมาสนบสนนการตดสนใจของเขา การสอสารทางการตลาดควรสนบสนนท าใหเกดความเชอและการประเมนคาทชวยใหผบรโภคเกดความรสกดตอตราสนคาทเขาเลอก โดยการตอกย าวาเขาเลอกถกตองแลวนนเอง 3. พฤตกรรมการซอทเปนนสย (Habitual Buying Behavior) ผลตภณฑหลายอยาง ขายภายใตเงอนไขความชอบพอความผกพนต า และไมเหนความแตกตางล กษณะเดนของตรา สนคา เชน การซอเกลอ มความผกพนนอยมาก ผบรโภคเพยงไปทรานและมองหาตราสนคาทตองการ หากเขาไดเหนตรายหอทตองการถอเปนการซอโดยนสย ไมไดมความภกดตอตราสนคา สงทบงชวาผบรโภคมความผกพนต า คอ ราคาต า ซอบอยมาก สนคาเหลานนผบรโภคไมไดผานกระบวนการตดสนใจซอตามขนตอนปกต เพราะผบรโภคไมไดแสวงหาขอมลเพมเตมและไมไดตดสนใจวาจะซอทไหน การไดรบขอมลจากโทรทศนหรอสงพมพโฆษณานสรางความคนเคยตอตรามากกวาความชอบพอตอตรา กคอจะพอใจในตราทคนเคยมากกวาตราทไมเคยรจก 4. พฤตกรรมการซอทแสวงหาความหลากหลาย (Variety-Seeking Buying Behavior) บางครงการซอผลตภณฑทมความแตกตางกนหรอมความหลากหลายสงแตระดบความผกพนตอตรายหอต าจะเปนสาเหตใหผบรโภคเปลยนตรายหอ ไดบอยๆ ขนอยกบการน าเสนอ การสงเสรมการขาย เปนตน ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ (Stages of the Buying Decision Process) (Blackwell, Miniard and Engle. 2006: 70) การตดสนใจซอของผบรโภคจะผานขนตอนตางๆ 5 ขนตอนดวยกน คอ 1. การตระหนกถงปญหา กระบวนการตดสนใจซอเกดขนเมอผซอตระหนกถงปญหา

26

หรอความตองการ ซงความตองการอาจถกกระตนโดยสงเราภายในหรอภายนอก 2. การคนหาขอมลขาวสาร เมอผบรโภคไดรบการกระตนจะมแนวโนมทจะคนหาขอมลเพมเตมเกยวกบสนคา นน ซงสามารถจ าแนกออกเปน 2 ระดบดวยกน คอ ภาวะการคนหาขอมลแบบธรรมดา เรยกวาการเพมการพจารณาใหมากขน และในระดบถดมา บคคลอาจเขาสการคนหาขอมลขาวสารอยางกระตอรอรน การรวบรวมขอมลท าใหผบรโภคทราบเกยวกบตราสนคาทแขงขนกนในตลาด ตลอดจนรปแบบของผลตภณฑ การประเมนทางเลอก ผบรโภคจะประมวลขอมลเกยวกบตราสนคาในเชงเปรยบเทยบ และท าการตดสนใจมลคาของตราสนคานนๆ ในขนตอนสดทายอยางไร 3. กระบวนการประเมนผลขอมลเพอประกอบการตดสนใจ โดยมพนฐานอยบนทฤษฎการเรยนร ซงมองวาผบรโภคจะตดสนใจซอโดยอาศยจตใตส านกและมเหตผลสนบสนน 4. การตดสนใจซอ ในการประเมนผลทางเลอกน ผบรโภคจะสรางรปแบบความชอบ ในระหวางตราสนคาตางๆทมอย ในทางเลอกเดยวกน นอกจากนผบรโภคอาจสรางรปแบบความตงใจในการซอไวท ตราสนคาทชอบมากทสด แตอาจม 2 ปจจยทเขามาสอดแทรกความตงใจและการตดสนใจในการซอ คอ ทศนคตของผอน และ ปจจยดานเหตการณทไมไดคาดการณไวลวงหนา 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ หลงจากซอผลตภณฑแลว ผบรโภคจะมประสบการณ ตามระดบความพอใจ งานของนกการตลาดจงตองคอยตรวจสอบความพอใจหลงการซอของผบรโภคดวย ไดแก กจกรรมหลงการซอ การใช และการจดการหลงการซอ 5. แนวคดเกยวกบธรกจคลนกผวหนงและความงาม ธรกจคลนกผวหนงและความงาม หนงในธรกจทมผคนใหความสนใจมากทสด และถอเปนธรกจทมการแขงขนสงทสดดวยเชนกน ประกอบกบธรกจความงามถอเปนสงทเรยกวา แฟชน เปนสงทมการพฒนาอยทกวนาท จงท าใหผทอยบนเสนทางนไมอาจหยดนงได ปจจบนทงผประกอบการ และผเชยวชาญเฉพาะดานมความรมากขน มจ านวนเพมขน จงท าใหการพฒนาผลตภณฑ การน าเทคโนโลยใหม ๆ เขามาใช การน าเสนอขอมลตาง ๆ ลวนกาวไปขางหนาอยตลอดเวลา ประกอบกบการวางแผนงาน การจดการ การบรหาร และกลยทธทางการตลาดทมประสทธภาพมากขน สงผลใหหลายตอหลายคนกาวเขามาจบธรกจเสรมความงามอยางตอเนอง บางกประสบความส าเรจ บางกพออยได บางกประสบปญหา และบางกลมเหลว แมวาการแขงขนทสงขนจะสงผลดตอผบรโภคในแงทสามารถเลอกสงทดทสดได แตส าหรบผประกอบการลวนตองแขงขนกนเพอใหไดลกคาทซอสตย เพอใหประสบความส าเรจและกาวขนเปนหนงในบรรดาเจาของตรายหอ (Brand) ชนน าได

27

ประเภทของธรกจความงาม 1. กลมสถานบรการนวดหนาสมนไพรหรอรานเสรมสวย จะเนนกลมลกคาทวไป และ

เลอกใชสมนไพรมานวดใหบรการ โดยผบรการอาจจะฝกการนวด และความสภาพยมแยมในการบรการและตอนรบ ซงเปนลกษณะของการบรการ ซงอาจจะอยในกลมของรานเสรมสวยทมบรการท าผมและนวดหนาไปดวย

2. คลนกความงาม จะเนนใหบรการดวยแพทย ดวยผลตภณฑยา และทรทเมนต พรอมทงเครองมอทางการแพทย โดยเนนการรกษาเปนหลก

3. สถานบรการความงามดวยเทคโนโลย จะอยกงกลางระหวางคลนกความงามกบสถานบรการนวดหนาสมนไพร แตไมสามารถรกษา จายยา ฉดยา ท าเลเซอรได แตจะใชเครองมอชวยดวยการใชวตามนบ ารง บ าบด ฟนฟสภาพผวได

ผวจยท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของกลมผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ซงมเปดใหบรการอยางมากมายเพอใหเกดการพฒนาความพงพอใจสงสดแกลกคา โดยคลนกทเปดใหบรการในปจจบนนจะก ากงอยระหวางคลนกรกษาโรคผวหนงกบคลนกความงาม โดยมการขายสนคาประเภทผลตภณฑดแลรกษาผวหนาทเปนตราสนคาของตนเอง (Private Brand) ควบคไปกบการใหค าปรกษาและการบรการทางการแพทย บรการหลกทคลนกความงามมบรการ คอ การรกษาโรคผวหนงทกชนด ตงแตศรษะจรดปลายเทา โรคทหมอผวหนงจะดแลกคอความผดปกตทกอยางทเหนไดตงแตปลายผมถงจรดปลายเลบเทา โดยแบงเปนการรกษา การทรทเมนต และหตถการผวพรรณความงามตาง ๆ อาท การรกษา สว ฝา กระ หนาหมองคล า จดดางด า รวรอย แผลเปน รอยด าสว แผลเปนหลมสว สวเสยน รขมขนกวาง รอยคล ารอบดวงตา รอยยนใตตา รอยคล าใตวงแขน-ขา ผวแตกลาย ขาลาย หนาทองลาย รงแค ผมบาง ผมรวง ปลกผม ก าจดขนถาวรทวรางกาย โรคอวน ไขมนสวนเกน และเซลลไลท การท าทรทเมนต / เลเซอร หนาขาวใส ลดฝา กระ จดดางด า เกบสว ก าจดสวเสยน ฉดหวสว ลบรอยแผลเปนจากสว และกระชบรขมขน

28

เตมวตามนและความชมชนใหผว ยกกระชบผวหนา กรอผวดวยเกลดอญมณ จไฝ หด ตงเนอ ขแมลงวน ดวยเลเซอร ก าจดขนถาวร

ลบรอยแดงสว เสนเลอดฝอย ลบรวรอย หนาผากยน รวรอยใตตาดวย Botox เตมรองแกม รองลก เสรมจมก รมฝปาก รองระหวางคว ดวย Filler Treatment สลายไขมนสวนเกน ลดเซลลไลท กระชบสดสวน ลดไขมนเฉพาะจด

6. เอกสารและงานวจยทเกยวของ

งานวจยทเกยวของกบเรอง ปจจยดานผลตภณฑ และการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวามงานวจยทเกยวของอยดงน

กฤษณ โพธชนะพนธ (2542 : บทคดยอ) ความพงพอใจตอบรการของผรบบรการแผนกผปวยนอก สถาบนโรคผวหนง ผลการศกษาพบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง มอายเฉลย 33 ป ไดรบการศกษาระดบมธยมปลายถงปรญญาตรรอยละ 52.3 มมธยฐานของรายได 10,000 บาทตอเดอน มภมล าเนาในกรงเทพฯ และปรมณฑล รอยละ 82.2 ผรบบรการมความพงพอใจโดยรวมอยในระดบปานกลาง รอยละ 70.6 ดานคาใชจายเมอใชบรการรอยละ 82.2 คณภาพการบรการรอยละ 79.1 ความสะดวกจากบรการและขอมลทไดรบจากบรการรอยละ 74.2 เทากน การประสานบรการรอยละ 65.9 อธยาศยและการใหเกยรต พอใจปานกลาง รอยละ 56.3 การรบรตอการจดบรการและคณภาพบรการอยในระดบปานกลางรอยละ 62.9 และ 70.9 เมอวเคราะหความสมพนธระหวางลกษณะสวนบคคล การจดบรการและคณภาพบรการกบความพงพอใจพบวา อายมความสมพนธเชงบวก ขณะทระดบการศกษามความสมพน ธเชงลบกบความพงพอใจ รายไดครอบครวและภมล าเนาไมมความสมพนธกบความพงพอใจ สวนการจดบรการดานสถานท วสดอปกรณ บคลากร ขนตอนการบรการ และคณภาพการบรการ ไดแก ความสามารถเขาถงบรการ ความเชอมนตอบรการ ความเชอถอไววางใจตอผใหบรการ สงอ านวยความสะดวก การใหความส าคญและการตอบสนองตอผรบบรการมความสมพนธเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถต และตวแปรการจดบคลากร ความเชอถอไววางใจตอผใหบรการ การใหความส าคญตอผรบบรการ การจดสถานทและการตอบสนองตอผรบบรการ สามารถอธบายความผ นแปรของความพงพอใจไดถงรอยละ 34.5 จงควรใหมการปรบปรงการจดระบบรอคอยขณะตรวจ เพมการประชาสมพนธระบบบรการ เผยแพรขาวสารกจกรรมบรการ จดเจาหนาทแนะน าและแจกคมอขนตอนบรการ การปฏบต

29

ตว และการใชยา การขยายเวลาการใหบรการ และเพมสงอ านวยคว ามสะดวก เชน หองน า โทรศพท

ผลการศกษาวจยน น ามาเปนแนวทางในการศกษาเรอง ปจจยดานผลตภณฑ และการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงใน กรงเทพมหานคร และเปนแนวทางในการจดท าแบบสอบถามในสวนของขอมลดานประชากรศาสตร และในสวนของขอมลปจจยดานผลตภณฑ

นวธดา ไชยหมาน (2547) ท าการศกษาเรอง การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

ทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอการลดน าหนก ของผหญงในกรงเทพมหานคร จากผลการวจยพบวา กลมผซอผลตภณฑสวนใหญมอายระหวาง 20 – 26 ป สถานภาพโสด และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และสาเหตทส าคญในการซอผลภณฑเสรมอาหารเพอการลดน าหนก คอ ตองการลดน าหนก โดยซอทรานขายยาทวไป โดยเฉลยครงละ 501 –1,000 บาท สวนผหญงทไมเคยซอผลตภณฑเสรมอาหารฯ สวนใหญมอาย 20 – 26 ป โดยสาเหตไมซอเพราะคดวาไมจ าเปน ซงหากสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารฯ กเพราะตองการลดน าหนกโดยพอใจจะจายคาผลตภณฑเสรมอาหารเพอการลดน าหนกในอนาคต โดยเฉลยคร งละ นอยกวา 300 บาท และส าหรบการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดแก การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขายการสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอการลดน าหนก ดานคาใชจายในการซอผลตภณฑ

ผลการศกษาวจยน น ามาเปนแนวทางในการศกษาเรอง ปจจยดานผลต ภณฑและการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงใน กรงเทพมหานคร และเปนแนวทางในการจดท าแบบสอบถามในสวนของขอมลดานการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

ปรญญา สทธดรง (2547) ท าการศกษาเรอง ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทาง การตลาดกบพฤตกรรมของสตรวยท างาน ในการเลอกซอเครองส าอางเพอบ ารงรกษาผวหนา ใน กรงเทพมหานคร จากผลการวจยพบวา ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเครองส าอางเพอบ ารงผวหนาสตรวยท างานในกรงเทพมหานคร โดยรวมแลวอยในระดบส าคญมาก สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาดโดยภาพรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอเครองส าอางในดานความบอยในการซอทระดบนยส าคญ 0.05 แตไมมความสมพนธ ในดานชวงระดบราคาและปรมาณการซอเครองส าอางเพ อบ ารงผวหนาสตรวยท างานใน กรงเทพมหานครทระดบนยส าคญ 0.05

ผลการศกษาวจยน น ามาเปนแนวทางในการศกษาเรอง ปจจยดานผลตภณฑ และการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนง

30

และความงาม ของผบรโภคเพศหญงใน กรงเทพมหานคร และเปนแนวทางในการจดท าแบบสอบถามในสวนของขอมลดานวตถประสงคในการซอและพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการ

จากเอกสาร และ งานวจยทเกยวของเรอง ปจจยดานผลตภณฑ และการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร สามารถสรปไดดงน

1. สามารถน าขอมล ดานประชากรศาสตร ในงานวจยเรอง ความพงพอใจตอบรการของผรบบรการแผนกผปวยนอก สถาบนโรคผวหนง มาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามในสวนของขอมลดานประชากรศาสตรในการวจยครงน และน าทฤษฎโมเดลพฤตกรรมผบรโภค และใชทฤษฎและแนวคด ของ ศรวรรณ เสรรตน เรอง ลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบในการสรางแบบสอบถามขอมลสวนบคคล

2. สามารถน าแนวคดเกยวกบผลตภณฑในงานวจยเรอง ความพงพอใจตอบรการของผรบบรการแผนกผปวยนอก สถาบนโรคผวหนง มาเปนแนวทางในการสราง แบบสอบถามใน สวนของปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร เพราะมเนอหาทตรงกบกรอบแนวความคดทจะศกษา และใชทฤษฎ เรองผลตภณฑ ของ Kotler ประกอบในการสรางแบบสอบถามในสวนของปจจยดานผลตภณฑ

3. สามารถน าแนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ในงานวจยเรอง การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอการลดน าหนก ของผหญงในกรงเทพมหานคร มาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามในสวนของการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร เพราะมเนอหาทตรงกบกรอบแนวความคดทจะศกษา และใชทฤษฎ และแนวคด เรอง การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของ เสร วงษมณฑา ประกอบในการสรางแบบสอบถาม

4. สามารถน าแนวคดในงานวจยเรอง ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมของสตรวยท างานในการเลอ กซอเครองส าอางเพอบ ารงรกษา ผวหนา ในกรงเทพมหานคร มาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามในสวนของขอมลดาน วตถประสงคในการซอและพฤตกรรมในการตดส นใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร และใชทฤษฎและแนวคดเกยวกบ พฤตกรรมผบรโภค ของ ศรวรรณ เสรรตน เพอน ามาเปนแนวทางในการน ามาสนบสนนกรอบแนวความคดเกยวกบ วตถประสงคในการซอและพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการ

5. สามารถ น าแนวคดของนกวชาการผทรงคณวฒจากสาขาตางๆ มาขมวดและตงเปนประเดน เพอน ามาเปนแนวทางในการน ามาสนบสนนกรอบแนวความคดตางๆ

31

6. จากเอกสาร และงานวจยทน ามาศกษาคนควา พบวา การบรการดานการรกษาของแพทย และการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) จะมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

32

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการวจยศกษาเรอง ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ครงน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวจยเชงส ารวจ (Survey Research Method) และใชวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจยไดก าหนดแนวทางในการด าเนนการวจย โดยมรายละเอยด ดงน 1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท าและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทท าการวจยครงน คอ ผหญงทมอายระหวาง 21 – 50 ป ทเคยใชบรการคลนกผวหนงและความงาม และอาศยอยในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน สาเหตทเลอกประชากรกลมนเนองจากวา จากขอมลงานวจยของธนาคารซตแบงก (2549) พบวา ผหญงในยคปจจบนโดยเฉพาะชวงอาย 21 – 50 ป ก าลงกลายเปนเปาหมายใหมของนก การตลาด เนองจากผหญงมจ านวนประชากรมากกวาผชาย และโดยเฉพาะในกลมอายดงกลาว จดเปนกลมทมความมนคงทางการเงน มการศกษา มหนาทการงานด มความมนใจในตวเองสง และมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาทคดวาเหมาะกบตวเองไดอยางเตมท กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผหญงทมอายระหวาง 21 – 50 ป ทเคยใชบรการคลนกผวหนงและความงาม และอาศยอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 385 คน ซงผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

http://marketing.marketeer.co.th/index.php?id=&title=&fname=&lname=

33

ขนาดกลมตวอยาง ในการศกษาครงน เนองจากผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงใชวธการค านวณหาจ านวนกลมตวอยาง โดยใชสตรส าหรบกรณทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน และก าหนดคาระดบความเชอมน 95% (กลยา วานชยบญชา 2545: 25-26) ดงน

n = Z 2

4e2 เมอ n แทน จ านวนสมาชกกลมตวอยาง

Z แทน คามาตรฐานทระดบความเชอมน ทผวจยก าหนดไว คอ 95 % ฉะนนจะมคา Z1 - α /2 = Z.975 = 1.96

e แทน คาความคลาดเคลอนทจะยอมใหเกดขนได โดยก าหนดใหคาความคลาดเคลอน 5 % = 0.05

โดยแทนคาจะได n = (1.96) 2 = 384.16 หรอ 385 คน

4(0.05)2 ขนาดของตวอยางทค านวณไดจ านวนกลมตวอยาง 385 คน และเพมจ านวนกลมตวอยางอก 15 คน รวมทงสน 400 คน การสมตวอยาง การสมตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดใชหลกการสมตวอยาง 3 ขนตอน โดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบการเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงหางสรรพสนคาทมคลนกผวหนงและความงามตงอยจ านวนมากในกรงเทพมหานคร จ านวน 4 แหง คอ 1.หางสรรพสนคาแฟชน ไอรแลนด 2.หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาชดลม 3.หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาบางกะป และ 4.หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาบางนา เปนสถานทจดเกบขอมล สาเหตทเลอกสถานทดงกลาว เพราะเปนหางสรรพสนคาขนาดใหญ เปนสถานททมกลมเปาหมายและผบรโภคไปจบจายใชสอยเปนจ านวนมาก ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) แบงจ านวนตวอยางในแตละสถานทของหางสรรพสนคาทง 4 แหงในขอ 1 ดวยสดสวนเทาๆ กน คอ หางละ 100 คน

34

ขนตอนท 3 การสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวน าไปเกบขอมลตามหางสรรพสนคาในแตละหางทเจาะจงไวในขนตอนท 1 จนครบ ไดกลมตวอยาง 400 คน 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจยสรางขนเองจากการรวมรวมขอมลจากทฤษฎ และงานวจยทเกยวของแลวน ามาประยกตเปนลกษณะเฉพาะและขอค าถามในแบบสอบถาม โดยแบงออกเปน 3 สวนดงน สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามประกอบดวยค าถามเกยวกบ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ซงเปนค าถามแบบปลายปด (Close-Ended Question) จ านวน 5 ขอ ขอท 1 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ทมา : จากขอมลงานวจยของธนาคารซตแบงก (2549) - 21-30 ป - 31-40 ป - 41-50 ป ขอท 2 สถานภาพสมรส เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) - โสด - สมรส - แยกกนอย/ หยาราง/ หมาย

ขอท 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลเปนประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) - ต ากวาปรญญาตร - ปรญญาตร - สงกวาปรญญาตร

ขอท 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) - ขาราชการ - พนกงานรฐวสาหกจ - พนกงานบรษทเอกชน - ประกอบธรกจสวนตว ขอท 5 รายไดตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

35

ทมา : จากขอมลส านกงานสถตแหงชาต (2552) - ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท - 10,001 – 20,000 บาท - 20,001 – 30,000 บาท - 30,001 – 40,000 บาท - 40,001 – 50,000 บาท - มากกวา 50,000 บาท

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ไดแก แพทย , ยาและเวชภณฑ และเครองมอ ซงเปนค าถามแบบ ลเคอรท สเกล (Likert Scale) โดยเปนการใหคะแนนในแตละระดบตงแต 1 คะแนน ถง 5 คะแนน ตามล าดบ จดเปนการวดขอมลประเภทอตรภาคชน (Interval scale) ม 4 ขอ โดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน

คะแนน 5 หมายถง ดมาก คะแนน 4 หมายถง ด คะแนน 3 หมายถง ปานกลาง คะแนน 2 หมายถง ไมด คะแนน 1 หมายถง ไมดอยางมาก

ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค. 2537: 29) จากสตร ความกวางของอตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด

จ านวนชน = 5 – 1

5 = 0.8

โดยมเกณฑการประเมนผลดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจนอยทสด

36

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ไดแก การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม ซงเปนค าถามแบบ ลเคอรท สเกล (Likert Scale) โดยเปนการใหคะแนนในแตละระดบตงแต 1 คะแนน ถง 5 คะแนน ตามล าดบ จดเปนการวดขอมลประเภทอตรภาคชน (Interval scale) ม 29 ขอ โดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน คะแนน 5 หมายถง ส าคญมากทสด คะแนน 4 หมายถง ส าคญมาก คะแนน 3 หมายถง ส าคญปานกลาง คะแนน 2 หมายถง ส าคญนอย คะแนน 1 หมายถง ส าคญนอยทสด

ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค. 2537: 29) จากสตร ความกวางของอตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด


5 = 0.8

โดยมเกณฑการประเมนผลดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจนอยทสด สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบวตถประสงค ในการซอ และพฤตกรรม ในการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ไดแก วตถประสงคในการซอ, ชวงวนและเวลา ทไปใชบรการ , ราคา /คาใชจายในแตละครง และความถทซอบรการจากคลนกผวหนงและความงามทใชบรการอยในปจจบน โดยลกษณะแบบสอบถามประกอบดวย ทง ค าถามปลายปด (Close-Ended Response Question) และปลายเปด (Open ended response question) มจ านวน 7 ขอ โดยมรายละเอดยดงน

37

ขอ 1 – 4 เปนค าถามเกยวกบวตถประสงคในการซอบรการจากคลนกผวหนงและความงาม ซงเปนค าถามแบบ ลเคอรท สเกล (Likert Scale) โดยเปนการใหคะแนนในแตละระดบตงแต 1 คะแนน ถง 5 คะแนน ตามล าดบ จดเปนการวดขอมลประเภทอตรภาคชน (Interval scale) โดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน คะแนน 5 หมายถง ส าคญมากทสด

คะแนน 4 หมายถง ส าคญมาก คะแนน 3 หมายถง ส าคญปานกลาง คะแนน 2 หมายถง ส าคญนอย คะแนน 1 หมายถง ส าคญนอยทสด ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความ

กวางของอตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค. 2537: 29) จากสตร ความกวางของอตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด


5 = 0.8

โดยมเกณฑการประเมนผลดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความส าคญตอการตดสนใจนอยทสด

ขอ 5 - 6 เปนค าถามเกยวกบชวงวนและเวลาทไปใชบรการจากคลนกผวหนงและความงาม สถานทตงของคลนกผวหนงและความงามทกลมเปาหมายไปใชบรการบอยทสด ลกษณะเปนค าถามปลายปด โดยใหผตอบแบบสอบถามเลอกค าตอบ ซงใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 7 – 8 เปนค าถามเกยวกบ ราคา/คาใชจายในแตละครงทไปใชบรการ และ ความถทซอบรการจากคลนกผวหนงและความงาม เปนค าถามทมลกษณะเปดกวาง (Open ended response question) โดยจะใหผตอบแบบสอบถามสามารถแสดงการรบรไดอยางไมจ ากด (Ratio Scale)

38

ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงน คอ แบบสอบถาม ซงมขนตอนการสรางเครองมอตามล าดบตอไปน

1. ศกษาทฤษฏ เอกสาร และงานวจยทเกยวของเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ ปจจยดานผลตภณฑ และการใชการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร เพอเปนแนวในการสรางแบบสอบถาม

2. สรางแบบสอบถาม โดยอาศยกรอบแนวคดทเกยวของกบดานประชากรศาสตร ปจจยดานผลตภณฑ และการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร

3. น าแบบสอบถามทสรางขน เสนออาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอพจารณาตรวจสอบและใหขอเสนอแนะในการปรบปรงเกยวกบส านวนภาษาใหเขาใจงาย เพอใหไดขอค าถามทมขอความตามวตถประสงคของการวจย

4. น าแบบสอบถามมาปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษา 5. น าแบบสอบถามทแกไขเสนอผเชยวชาญเพอตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา

(Content Validity) และตรวจสอบความถกตองของภาษา น าแบบสอบถามทไดไปทดลองใช (Try out) กบกลมทไมใชกลมตวอยางในกรงเทพมหานคร ทมลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยางจ านวน 30 คน แลวน าผลทไดไปวเคราะห หาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามทงฉบบ ดวยวธการหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha co - efficiency) ของ Cronbach (กลยา วานชยบญชา. 2545: 449) คาแอลฟาทไดจะแสดงความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0≤ α ≤ 1 คาทใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวามคาความเชอมนสง โดยน าแบบสอบถามไปใชกบกลมตวอยาง ไดคาความเชอมนเปนรายดานดงน

ปจจยดานตางๆ Cronbach's Alpha

ปจจยดานผลตภณฑ 0.8894

ปจจยดานการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) 0.9375

ดานการโฆษณา 0.8240

ดานการขายโดยใชพนกงานขาย 0.8793

ดานการสงเสรมการขาย 0.7612

ดานการประชาสมพนธ 0.7274

ดานการตลาดทางตรง 0.8856

ดานการตลาดเชงกจกรรม 0.9194

ปจจยดานวตถประสงคในการซอ 0.7324

39

3. การเกบรวบรวมขอมล การวจยในครงนเปนการศกษา เรอง ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของ ผบรโภคเพศหญง ในกรงเทพมหานคร โดยมแหลงขอมลในการศกษาคนควาประกอบดวย 2 สวนคอ 3.1 ขอมลปฐมภม การเกบรวบรวมขอมล ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมล โดยการใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 ชด ในกรงเทพมหานคร ตามพนททไดก าหนดไวจนครบตามจ านวน โดยขอความร วมมอจากกลมผบรโภคทเปนเพศ หญงทเคยใชบรการจากคลนกผวหนงและความงามจากสถานททไปเกบรวบรวมขอมล โดยผวจยไดชแจงใหกลมตวอยางเขาใจวตถประสงคและอธบายวธตอบแบบสอบถาม การเรมตนท า และท าการรวบรวมแบบสอบถามดวยตนเอง

1.2 ขอมลทตยภม ไดมาจากการศกษาคนควาจากขอมลทมผรวบรวมไวดงน

1.2.1 หนงสอพมพธรกจ วารสารตางๆ 1.2.2 หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และ รายงานวจยทเกยวของ 1.2.3 ขอมลจากอนเตอรเนต

4. การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล เมอไดแบบสอบถามกลบคนมาแลว ผวจยจะน าแบบสอบถามทรวบรวมไดมาด าเนนการตอไปน

4.1 การตรวจแกขอมล (Editing) ผวจยจะน าแบบสอบถามทไดรบทงหมดมาตรวจแกความถกตองและความสมบรณของแบบสอบถาม เพอคดแบบสอบถามทไมสมบรณออก

4.2 การลงรหส (Coding) ผวจยจะน าแบบสอบถามฉบบทมความถกตองและความสมบรณเรยบรอยแลว มาลงรหสตามทก าหนดรหสไวในแตละสวนของแบบสอบถาม

4.3 การลงขอมล (Data entry) น าแบบสอบถามทลงรหสเรยบรอยแลว มาบนทกลงในคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมสถตส าเรจรป SPSS for Window (Statistical pack for the social science for windows)

4.4 การตรวจสอบขอมล (Data cleaning) น าขอมลทงหมดทบนทกลงในคอมพวเตอรมาตรวจสอบรายขอ เพอแกไขความผดพลาดทอาจเกดขนระหวางการลงขอมล

4.5 การประมวลผล (Data processing) เพอใชในการวเคราะหขอมลตางๆ ตอไปน 4.5.1 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) ไดแก

40

4.5.1.1 ขอมลดานลกษณะทางประชากรศาสตร ของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อายระดบ การศกษา อาชพ และรายไดเฉลย จากแบบสอบถามตอนท 1 น ามาแจกแจงความถ (Frequency) และแสดงผลเปนคารอยละ (Percentage)

4.5.1.2 ขอมลทางดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม จากแบบสอบถามตอนท 2 น ามาหาคาต าสด (Minimum) คาสงสด (Maximum) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

4.5.1.3 ขอมลทางดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม จากแบบสอบถามตอนท 3 น ามาหาคาต าสด (Minimum) คาสงสด (Maximum) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

4.5.1.4 ขอมล ทางดานวตถประสงคในการซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม จากแบบสอบถามตอนท 4 น ามาหา คาต าสด (Minimum) คาสงสด (Maximum) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

4.5.2 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistics) ไดแก 4.5.2.1 การทดสอบสมมตฐานขอท 1 คอ ลกษณะทาง

ประชากรศาสตร ไดแก อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกนของผบรโภคเพศผหญงในกรงเทพมหานคร ม พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามโดยรวมแตกตางกน ซงใชการวเคราะหโดย ใชคาสถต One-way ANOVA ซงเปนการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยทมากกวา 2 กลม ไดแก อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายได

4.5.2.2 การทดสอบสมมตฐานขอท 2 คอ ปจจยดานผลตภณฑ ซงประกอบดวย แพทย ยาและเวชภณฑ และ เครองมอ มความสมพนธกบ พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามโดยรวมของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร โดยใชคาสถตสหสมพนธอยางงายของเพ ยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) เพอทดสอบคาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน

4.5.2.3 การทดสอบสมมตฐานขอท 3 คอ การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบ พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม โดยรวมของผบรโภคเพศหญงใน กรงเทพมหานคร โดยใชคาสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) เพอทดสอบคาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน

41

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล 5.1 สถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) เปนหลกทใชเกบรวบรวมขอมล น าเสนอขอมลและค านวณคาสถตเบองตน ซงเปนการอธบายหรอบรรยายของขอมลทเกบรวบรวม แตจะไมสามารถอางองถงลกษณะประชากรได จงเปนการสรปถงลกษณะของขอมลกลมทศกษา (กลยา วานชยบญชา.2546: 127) อนประกอบไปดวย 5.1.1 คาสถตรอยละ (Percentage) เพอใชอธบายลกษณะขอมลกลมตวอยางในแบบสอบถามตอนท 1 โดยใชสตรดงน (กลยา วาณชยบญชา. 2545)

P = n

f )100(

เมอ P แทน คารอยละ f แทน ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n แทน จ านวนความถทงหมด

(กลยา วาณชยบญชา . 2545. การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล, กรงเทพมหานคร: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.) 5.1.2 คาเฉลย (Arithmetic Mean) เพอใชอธบายลกษณะขอมลกลมตวอยางในแบบสอบถามตอนท 2-4 โดยใชสตรดงน (กลยา วาณชยบญชา. 2545)

X = n

X

เมอ X แทน คาเฉลย X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 5.1.3 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอใชอธบายลกษณะขอมลกลมตวอยางในแบบสอบถามตอนท 2-4 โดยใชสตรดงน (กลยา วาณชยบญชา. 2545)

S.D. = )1(

)( 22

nn

XXn

เมอ S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน

42

2X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง )( 2X แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

5.2 สถตส าหรบการวเคราะหคณภาพแบบสอบถาม ใชการทดสอบความเชอมน

(Reliability) ของแบบสอบถามดวยวธหาคาสมประสทธอลฟา ( - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2550 : 35)

= ianceariancek

ianceariancekvar/cov)1(1

var/cov

เมอ แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ

k แทน จ านวนค าถาม

ariancecov แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนระหวางค าถามตางๆ iancevar แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนของค าถาม 5.3 สถตเชงอนมาน (Inferential statistics) เพอทดสอบสมมตฐานตางๆ โดยใชการ

วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ( One-way analysis of variance) เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลมทเปนอสระตอกน ในการทดสอบสมมตฐานขอท 1 ไดแก อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายได แบงออกเปน 5.3.1 F-test ส าหรบกรณความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน โดยใชสตร (กลยา วานชยบญชา. 2544: 135)

F = )(

)(

w

b

MS

MS

เมอ F แทน คาการแจกแจงทใชพจารณาใน F-distribution )(bMS แทน ความแปรปรวนระหวางกลม )(wMS แทน ความแปรปรวนภายในกลม

โดย df แทน ชนของความเปนอสระระหวางกลม (k - 1), ภายในกลม (n - k)

เมอ k แทน ขนาดของกลมตวอยาง n แทน ขนาดของสมาชกทงหมด

43

กรณผลการทดสอบพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต ตองท าการตรวจสอบความแตกตางรายค เพอดวามคใดบางทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least significant difference (LSD) (กลยา วานชยบญชา. 2544: 332-333)

LSD =

jikn nn

MSEt11

,2/1

โดย in jn และ n = n - k

เมอ LSD แทน คาผลตางนยส าคญทค านวณไดส าหรบกลม

ตวอยาง กลมท i และ j knt ,2/1 แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t – test

ทระดบความเชอมน 95% และชนของความ เปนอสระภายในกลม

MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม

in แทน จ านวนขอมลของกลม i

jn แทน จ านวนขอมลของกลม j 5.3.2 Brown-Forsythe ส าหรบกรณความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา.2544 : 135)

wMS = 1

)1( 2

k

SNn

ii

เมอ wMS แทน คาการแจกแจงทใชพจารณาใน Brown- Forsythe

k แทน จ านวนกลมของตวอยาง ni แทน จ านวนตวอยางของกลมท i N แทน ขนาดของประชากร 2

iS แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท i

44

กรณผลการทดสอบพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต ตองท าการตรวจสอบความแตกตางรายค เพอดวามคใดบางทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Dunnett’s T3 (วเชยร เกศสงห. 2543: 116)

t =

jiw

ji

nnMS

xx

11)(

เมอ t แทน คาการแจกแจงทใชพจารณาใน t-distribution

)(wMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม (Mean square within group) ส าหรบ Brown-

Forsythe

ix แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท i

jx แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท j

in แทน ขนาดของกลมตวอยางของกลมท i

jn แทน ขนาดของตวอยางของกลมท j

5.4 คาสหสมพนธอยางงาย (Pearson product moment correlation coefficient) เพอทดสอบความสมพนธของตวแปร 2 กลมทเปนอสระตอกน ในการทดสอบสมมตฐานขอท 2-3 โดยใชสตรดงน (กลยา วาณชยบญชา. 2544: 135)

XYr = ])(][)([

))((2222

YYnXXn

YXXYn

เมอ XYr แทน สมประสทธสหสมพนธ X แทน ผลรวมของคะแนน X Y แทน ผลรวมของคะแนน Y 2X แทน ผลรวมของคะแนน X แตละตวยกก าลงสอง 2Y แทน ผลรวมของคะแนน Y แตละตวยกก าลงสอง XY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X กบ Y ทกค n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

45

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 < r < 1 ซงความหมายของคา r เปนดงน (กลยา วานชยบญชา, 2544: 437)

5.4.1 ถาคา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม คอ ถา X เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพมขน

5.4.2 ถาคา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพมดวย แตถา X ลด Y จะลดลง

5.4.3 ถาคา r มคาเขาใกล 1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนมาก

5.4.4 ถาคา r มคาเขาใกล -1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม และความสมพนธกนมาก

5.4.5 ถาคา r เทากบ 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกน 5.4.6 ถาคา r เขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย

เกณฑการแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ

คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ

0.81 ถง 0.99 ถอวา มความสมพนธสงมาก 0.61 ถง 0.80 ถอวา มความสมพนธคอนขางสง 0.41 ถง 0.60 ถอวา มความสมพนธปานกลาง 0.21 ถง 0.40 ถอวา มความสมพนธคอนขางต า 0.01 ถง 0.20 ถอวา มความสมพนธต ามาก

46

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษา “ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญง ในกรงเทพมหานคร” จากกลมประชากรทงสน 400 ตวอยาง โดยผลการวเคราะหขอมลสามารถแบงออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลปจจยดานผลตภณฑ ของคลนกผวหนงและความงาม สวนท 3 ขอมลดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความ

งาม สวนท 4 ขอมลดานวตถประสงคในการซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนก

ผวหนงและความงาม สวนท 5 การทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตาราง 2 คารอยละ จาแนกตามปจจยดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไปของผตอบสอบถาม จ านวน (n = 400) รอยละ อาย

21- 30 ป 31- 40 ป 41 - 50 ป

รวม

226 141 33 400

56.50 35.25 8.25

100.00

สถานภาพ โสด สมรส แยกกนอย/ หยาราง/ หมาย

รวม

264 108 28 400

66.00 27.00 7.00 100.0

47

ตาราง 2 (ตอ)

ขอมลทวไปของผตอบสอบถาม จ านวน (n = 400) รอยละ ระดบการศกษาสงสด

ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

รวม

51 270 79 400

12.75 67.50 19.75

100.00 อาชพ

ขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานเอกชน ประกอบธรกจสวนตว อนๆ (นกแสดง,พธกร,แพทย,ลกจาง)

รวม

14 43 261 72 10 400

3.50 10.75 65.25 18.00 2.50 100.00

รายได ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท 40,001 – 50,000 บาท มากกวา 50,000 บาท

รวม

18 106 153 53 22 48 400

4.50 26.50 38.25 13.25 5.50 12.00 100.00

จากตาราง 2 พบวา อาย พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 21 - 30 ป คดเปนรอยละ 56.50 รองลงมาคอ

อายระหวาง 31- 40 ป คดเปนรอยละ 35.25 สวนกลมตวอยางทมอายระหวาง 41 - 50 ป มนอยทสด คดเปนรอยละ 8.25

48

สถานภาพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพ โสด คดเปนรอยละ 66.00 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส คดเปนรอยละ 27.00 สวนกลมตวอยางทมสถานภาพ แยกกนอย/ หยาราง/ หมาย มนอยทสด คดเปนรอยละ 7.00

ระดบการศกษาสงสด พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบ ปรญญาตร คดเปนรอยละ 67.50 รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 19.75 สวนกลมตวอยางทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร มนอยทสด คดเปนรอยละ 12.75

อาชพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปน พนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 65.25 รองลงมาคอ ประกอบธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 18.00 สวนกลมตวอยางทมอาชพ อนๆ (นกแสดง, พธกร, แพทย, ลกจาง) มนอยทสด คดเปนรอยละ 2.50

รายได พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดระหวาง 20,001 – 30,000 บาท คดเปนรอยละ 38.25 รองลงมาคอ รายไดระหวาง 10,001 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 26.50 สวนกลมตวอยางทมรายไดระหวาง 40,001 – 50,000 บาท มนอยทสด คดเปนรอยละ 5.50

เนองจากขอมลทวไปของผตอบสอบถาม ดาน อาย สถานภาพ อาชพ และรายได มการกระจายของขอมลมาก ผวจยจงนาขอมลมาแบงชนจดกลมใหมเพอใชทดสอบสมมตฐาน ดงน

49

ตาราง 3 คารอยละ จาแนกตามปจจยดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เมอแบงชนจากกลมใหม

ขอมลทวไปของผตอบสอบถาม จ านวน (n = 400) รอยละ

อาย 21- 30 ป 31 ปขนไป

รวม

226 174 400

56.50 43.50 100.00

สถานภาพ โสด สมรส/แยกกนอย/ หยาราง/ หมาย

รวม

264 136 400

66.00 34.00 100.0

อาชพ ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานเอกชน ประกอบธรกจสวนตว/อนๆ (นกแสดง,

พธกร,แพทย,ลกจาง) รวม

57 261 82

400

14.25 65.25 20.50

100.00

รายได ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท มากกวา 40,000 บาท

รวม

124 153 53 70 400

31.00 38.25 13.25 17.50 100.00

จากตาราง 3 พบวา อาย พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 21 - 30 ป คดเปนรอยละ 56.50 สวนกลม

ตวอยางทมอาย 31 ปขนไป คดเปนรอยละ 43.50 สถานภาพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพ โสด คดเปนรอยละ 66.00 สวนกลม

ตวอยางทมสถานภาพสมรส/แยกกนอย/ หยาราง/ หมาย คดเปนรอยละ 34.00

50

อาชพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปน พนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 65.25 รองลงมาคอ ประกอบธรกจสวนตว /อาชพอนๆ (นกแสดง , พธกร, แพทย, ลกจาง) คดเปนรอยละ 20.50 สวนกลมตวอยางทมอาชพขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ มนอยทสด คดเปนรอยละ 14.25

รายได พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดระหวาง 20,001 – 30,000 บาท คดเปนรอยละ 38.25 รองลงมาคอ รายได ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท คดเปนรอยละ 31.00 สวนกลมตวอยางทมรายไดระหวาง 30,001 – 40,000 บาท มนอยทสด คดเปนรอยละ 13.25 สวนท 2 ขอมลปจจยดานผลตภณฑ ของคลนกผวหนงและความงาม ตาราง 4 คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหน ดานผลตภณฑ (n = 400)

จากตาราง 4 พบวา ระดบความคดเหนของปจจยดานผลตภณฑทมตอคลนกผวหนง

และความงาม โดยรวมอยในระดบมากทสด x= 4.29 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด เปนอนดบหนง คอ ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา มคาเฉลยเทากบ 4.35 รองลงมาคอ คณภาพของยาและเวชภณฑ มคาเฉลยเทากบ 4.34 คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา มคาเฉลยเทากบ 4.33 สวนดานทมความคดเหนอยในระดบมาก คอ มอปกรณ หรอเครองมอใหมๆ เสมอ มคาเฉลยเทากบ 4.12 ตามลาดบ

ปจจยดานผลตภณฑ ระดบความคดเหน

x S.D. ความคดเหน อนดบ 1. ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา 4.35 0.63 มากทสด 1 2. คณภาพของยาและเวชภณฑ 4.34 0.67 มากทสด 2 3. คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา 4.33 0.65 มากทสด 3 4. มอปกรณ หรอเครองมอใหมๆ เสมอ 4.12 0.71 มาก 4

รวม 4.29 0.67 มากทสด

51

สวนท 3 ขอมลดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความงาม ตาราง 5 คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญ ดานการโฆษณา (n = 400)

จากตาราง 5 พบวา ระดบความสาคญของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของ

คลนกผวหนงและความงาม ในดานการโฆษณา โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง x= 3.10 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมระดบความสาคญปานกลางเปนอนดบหนง คอ การโฆษณาทางสอสงพมพ เชน หนงสอพมพ , นตยสาร, แผนพบ มคาเฉลยเทากบ 3.38 รองลงมาคอ การทาหนงโฆษณาทางโทรทศนผานทางชอง 3, 5, 7, 9, 11, TV ไทย และ True Vision มคาเฉลยเทากบ 3.24 การเปนสปอนเซอรผสนบสนนรายการทางโทรทศน เชน ละครหลงขาว , รายการบนเทงตางๆ , ขาว เปนตน มคาเฉลยเทากบ 2.98 การโฆษณาตามปายกลางแจง ,บนรถประจาทาง , สถานรถไฟฟา มคาเฉลยเทากบ 2.95 และการโฆษณาทางสอวทย เชน โฆษณาผานคลน FM 106.50, FM 95.50, FM 103.50 เปนตน มคาเฉลยเทากบ 2.92 ตามลาดบ

การโฆษณา ระดบความส าคญ

x S.D. ความส าคญ อนดบ 1. การทาหนงโฆษณาทางโทรทศนผานทางชอง 3, 5,

7, 9, 11, TV ไทย และ True Vision 3.27 1.14 ปานกลาง 2

2. การโฆษณาทางสอสงพมพ เชน หนงสอพมพ , นตยสาร, แผนพบ

3.38 1.04 ปานกลาง 1

3. การโฆษณาทางสอวทย เชน โฆษณาผานคลน FM 106.50, FM 95.50, FM 103.50 เปนตน

2.92 1.05 ปานกลาง 5

4. การโฆษณาตามปายกลางแจง ,บนรถประจาทาง , สถานรถไฟฟา

2.95 1.11 ปานกลาง 4

5. การเปนสปอนเซอรผสนบสนนรายการทางโทรทศน เชน ละครหลงขาว , รายการบนเทงตางๆ , ขาว เปนตน

2.98 1.05 ปานกลาง 3

รวม 3.10 1.08 ปานกลาง

52

ตาราง 6 คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญ ดานการขายโดยใชพนกงานขาย (n = 400)


คลนกผวหนงและความงาม ในดานการขายโดยใชพนกงานขาย โดยรวมอยในระดบมาก x= 3.97 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมระดบความสาคญมากเปนอนดบหนง คอ การพดจาสภาพขณะเสนอขายสนคาและบรการของพนกงานขาย มคาเฉลยเทากบ 4.14 รองลงมาคอ การมมารยาทของพนกงานขาย มคาเฉลยเทากบ 4.10 การเอาใจใสของพนกงานขาย มคาเฉลยเทากบ 4.00 พนกงานขายมบคลกภาพและผวพรรณทด มคาเฉลยเทากบ 3.99 และการแนะนาสนคาและบรการ ณ จดขายของพนกงานขาย มคาเฉลยเทากบ 3.61 ตามลาดบ

การขายโดยใชพนกงานขาย ระดบความส าคญ

x S.D. ความส าคญ อนดบ 1. การแนะนาสนคาและบรการ ณ จดขายของพนกงาน

ขาย 3.61 0.97 มาก 5

2. การเอาใจใสของพนกงานขาย 4.00 0.96 มาก 3 3. การมมารยาทของพนกงานขาย 4.10 0.88 มาก 2 4. การพดจาสภาพขณะเสนอขายสนคาและบรการของ

พนกงานขาย 4.14 0.85 มาก 1

5. พนกงานขายมบคลกภาพและผวพรรณทด 3.99 0.84 มาก 4 รวม 3.97 0.90 มาก

53

ตาราง 7 คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญ ดานการสงเสรมการขาย (n = 400)


คลนกผวหนงและความงาม ในดานการสงเสรมการขาย โดยรวมอยในระดบมาก x= 3.47 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมระดบความสาคญมากเปนอนดบหนง คอ การซอคอรสเสร มความงาม โดยแจกของแถมควบคกนไป เชน แถมผลตภณฑดแลผว หรอ คอรสเสรมความงามอนๆ มคาเฉลยเทากบ 3.67 รองลงมาคอ การลดราคาตากวาราคาขายปกต มคาเฉลยเทากบ 3.56 การจดแสดงสนคาและบรการ ณ จดซอ ทาใหทานสามารถทดลองและเหนสนคาและบรการนนๆ ไดทนท มคาเฉลยเทากบ 3.54 มสงอานวยความสะดวกใหบรการ เชน อนเตอรเนต , หองนา , อาหารวางและเครองดม มคาเฉลยเทากบ 3.50 และการแจกคปองทดลองรบบรการไดฟร มคาเฉลยเทากบ 3.49 สวนขอทมระดบความสาคญปานกลาง คอ การจบรางวลชงโชค เชน เมอซอครบ 5,000 บาท รบสทธชงโชคเพอลนรบรางวลตวเครองบนไป-กลบ กรงเทพฯ-เชยงใหม เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.06 ตามลาดบ

การสงเสรมการขาย ระดบความส าคญ

x S.D. ความส าคญ อนดบ 1. การจบรางวลชงโชค เชน เมอซอครบ 5,000 บาท

รบสทธชงโชคเพอลนรบรางวลตวเครองบนไป -กลบ กรงเทพฯ-เชยงใหม เปนตน

3.06 1.15 ปานกลาง 6

2. การแจกคปองทดลองรบบรการไดฟร 3.49 1.12 มาก 5 3. การลดราคาตากวาราคาขายปกต 3.56 1.14 มาก 2 4. การจดแสดงสนคาและบรการ ณ จดซอ ทาใหทาน

สามารถทดลองและเหนสนคาและบรการนนๆ ไดทนท

3.54 1.09 มาก 3

5. การซอคอรสเสรมความงาม โดยแจกของแถมควบ คกนไป เชน แถมผลตภณฑดแลผว หรอ คอรสเสรมความงามอนๆ

3.67 1.13 มาก 1

6. มสงอานวยความสะดวกใหบรการ เชน อนเตอรเนต , หองนา, อาหารวางและเครองดม

3.50 1.06 มาก 4

รวม 3.47 1.12 มาก

54

ตาราง 8 คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญ ดานการประชาสมพนธ (n = 400)


คลนกผวหนงและความงาม ในดานการประชาสมพนธ โดยรวมอยในระดบมาก x= 3.58 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมระดบความสาคญมากเปนอนดบหนง คอ เพอน หรอคนรจกแนะนามา มคาเฉลยเทากบ 3.93 รองลงมาคอ การใหแพทยผเชยวชาญดานผวหนงเปนผรบรองคอรสเสรมความงามตางๆ โดยผานสกปทางหนงสอพมพ หรอ นตยสารตาง ๆ มคาเฉลยเทากบ 3.56 และการใชดารา , บคคลทมชอเสยงเปนพรเซนเตอร หรอ แนะนาเปดตวเมนใหมๆ มคาเฉลยเทากบ 3.47 สวนขอทมระดบความสาคญ ปานกลาง คอ การแจงขาวสารเกยวกบคลนกผวหนงและความงามผานเวบไซต เชน Facebook, Pantip, Google เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.37 ตามลาดบ

การประชาสมพนธ ระดบความส าคญ

x S.D. ความส าคญ อนดบ 1. การแจงขาวสารเกยวกบคลนกผวหนงและความงาม

ผานเวบไซต เชน Facebook, Pantip, Google เปนตน

3.37 1.22 ปานกลาง 4

2. การใชดารา, บคคลทมชอเสยงเปนพรเซนเตอร หรอ แนะนาเปดตวเมนใหมๆ

3.47 1.15 มาก 3

3. การใหแพทยผเชยวชาญดานผวหนงเปนผรบรองคอรสเสรมความงามตางๆ โดยผานสกปทางหนงสอพมพ หรอ นตยสารตาง ๆ

3.56 1.13 มาก 2

4. เพอน หรอ คนรจกแนะนามา 3.93 0.93 มาก 1

รวม 3.58 1.11 มาก

55

ตาราง 9 คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญ ดานการตลาดทางตรง (n = 400)


คลนกผวหนงและความงาม ในดานการตลาดทางตรง โดยรวมอยในระดบมาก x= 3.50 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมระดบความสาคญมากเปนอนดบหนง คอ จานวนสาขาทมใหบรการ และทาเลทตงทใกลกบแหลงคมนาคมทสะดวก เชน มทจอดรถ , ใกลรถไฟฟา , ตงอยในหางสรรพสนคา เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.82 รองลงมาคอ การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานทางอเมล มคาเฉลยเทากบ 3.46 และการแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานระบบ SMS ทางโทรศพทมอถอ มคาเฉลยเทากบ 3.43 สวนขอทมระดบความสาคญปานกลาง คอ การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานทางจดหมายขาวทางไปรษณย มคาเฉลยเทากบ 3.28 ตามลาดบ

การตลาดทางตรง ระดบความส าคญ

x S.D. ความส าคญ อนดบ 1. การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ

มอบสวนลดพเศษใหทานผานทางอเมล 3.46 1.09 มาก 2

2. การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานทางจดหมายขาวทางไปรษณย

3.28 1.11 ปานกลาง 4

3. การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานระบบ SMS ทางโทรศพทมอถอ

3.43 1.15 มาก 3

4. จานวนสาขาทมใหบรการ และทาเลทตงทใกลกบแหลงคมนาคมทสะดวก เชน มทจอดรถ , ใกลรถไฟฟา, ตงอยในหางสรรพสนคา เปนตน

3.82 1.11 มาก 1

รวม 3.50 1.12 มาก

56

ตาราง 10 คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญ ดานการตลาดเชงกจกรรม (n = 400)


คลนกผวหนงและความงาม ในดานการตลาดเชงกจกรรม โดยรวมอยในระดบปานกลาง x= 3.16 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมระดบความสาคญปานกลางเปนอนดบหนง คอ การออกบธตามสถานทตางๆ เพอใหทานมสวนรวมในกจกรรม เชน เปดโอกาสใหทดลองรบบรการฟร และการขายคอรสเสรมความงามในราคาลดพเศษ มคาเฉลยเทากบ 3.40 รองลงมาคอ การจดกจกรรมเชงสมมนา เชน การอบรมวธรกษาผวหนาใหแลดออนเยาวและมสขภาพด จากแพทย ผวหนง หรอ ดารา หรอ บคคลทมชอเสยง เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.38 การจดงานเนองในโอกาสพเศษ เชน ฉลองครบรอบ 1 ป ของคลนกผวหนงและความงาม เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.10 การจดกจกรรมเกยวกบคลนกผวหนงและความงาม ภายในสถานศกษาตาง ๆ หรอ อาคารสานกงานตางๆ มคาเฉลยเทากบ 3.00 และการจดการประกวด เชน ประกวดสาวผวสวย เปนตน มคาเฉลยเทากบ 2.90 ตามลาดบ

การตลาดเชงกจกรรม ระดบความส าคญ

x S.D. ความส าคญ อนดบ 1. การจดการประกวด เชน ประกวดสาวผวสวย เปน

ตน 2.90 1.09 ปานกลาง 5

2. การจดงานเนองในโอกาสพเศษ เชน ฉลองครบรอบ 1 ป ของคลนกผวหนงและความงาม เปนตน

3.10 1.24 ปานกลาง 3

3. การจดกจกรรมเกยวกบคลนกผวหนงและความงาม ภายในสถานศกษาตาง ๆ หรอ อาคารสานกงานตางๆ

3.00 1.24 ปานกลาง 4

4. การออกบธตามสถานทตางๆ เพอใหทานมสวนรวมในกจกรรม เชน เปดโอกาสใหทดลองรบบรการฟร และการขายคอรสเสรมความงามในราคาลดพเศษ

3.40 1.23 ปานกลาง 1

5. การจดกจกรรมเชงสมมนา เชน การอบรมวธรกษาผวหนาใหแลดออนเยาวและมสขภาพด จากแพทยผวหนง หรอ ดารา หรอ บคคลทมชอเสยง เปนตน

3.38 1.19 ปานกลาง 2

รวม 3.16 1.20 ปานกลาง

57

สวนท 4 ขอมลทางดานวตถประสงคในการซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ตาราง 11 คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความสาคญ ดานวตถประสงคในการซอ และ

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการ (n = 400)

จากตาราง 11 พบวา ระดบความสาคญของวตถประสงคในการซอบรการคลนกผวหนงและ

ความงาม ในดานวตถประสงคในการซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการ โดยรวมอยในระดบมาก x= 4.10 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมระดบความสาคญมากทสดเปนอนดบหนง คอ เพอรกษาปญหาผวหนงตางๆ มคาเฉลยเทากบ 4.50 รองลงมาคอ เพอปกปองผวใหดออนเยาว สวยงาม มคาเฉลยเทากบ 4.48 และเพอเสรมสรางบคลกภาพตอหนาทการงาน มคาเฉลยเทากบ 4.21 สวนขอทมระดบความสาคญ ปานกลาง คอ เพอทาตามกระแสนยม หรอ ทาตามคนทรจก มคาเฉลยเทากบ 3.21 ตามลาดบ

วตถประสงคในการซอ ระดบความส าคญ

x S.D. ความส าคญ อนดบ 1. เพอปกปองผวใหดออนเยาว สวยงาม 4.48 0.62 มากทสด 2 2. เพอรกษาปญหาผวหนงตางๆ 4.50 0.64 มากทสด 1 3. เพอเสรมสรางบคลกภาพตอหนาทการงาน 4.21 0.80 มากทสด 3 4. เพอทาตามกระแสนยม หรอ ทาตามคนทรจก 3.21 1.22 ปานกลาง 4

รวม 4.10 0.82 มาก

58

ตาราง 12 คารอยละ เกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม พฤตกรรม จ านวน (n = 400) รอยละ

ชวงวนและเวลาทใชบรการ วนจนทร-ศกร เวลาเชา วนจนทร-ศกร เวลากลางวน วนจนทร-ศกร เวลาเยน วนเสาร-อาทตย เวลาเชา วนเสาร-อาทตย เวลากลางวน วนเสาร-อาทตย เวลาเยน

รวม

4 50 103 28 100 115 400

1.00 12.50 25.75 7.00 25.00 28.75

100.00 สถานทตง

ตงอยภายในหางสรรพสนคา ตงอยภายนอกหางสรรพสนคา

รวม

266 134 400

66.50 33.50

100.00 คาใชจายตอครงทใชบรการ

ไมเกน 5,000 บาท 5,000-10,000 บาท 10,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท มากกวา 20,000 บาท

รวม

282 80 8 10 20

400

70.50 20.00 2.00 2.50 5.00

100.00

Mean = 5812.00, S.D. =12151.44, Minimum = 200.00, Maximum = 100000.00 จ านวนครงทเขาใชบรการในเวลา 3 เดอน

1-5 ครง 6-10 ครง 11-15 ครง 16-20 ครง มากกวา 20 ครง

รวม

282 82 30 2 4

400

70.50 20.50 7.50 0.50 1.00

100.00

Mean = 4.43, S.D. = 3.93, Minimum = 1.00, Maximum = 24.00

59

จากตาราง 12 พบวา ชวงวนและเวลาทใชบรการ พบวา กลมตวอยางสวนใหญ เขาใชบรการคลนกผวหนงและความ

งามในชวงวนเสาร-อาทตย เวลาเยน คดเปนรอยละ 28.75 รองลงมาคอ วนจนทร-ศกร เวลาเยน คดเปนรอยละ 25.75 สวนกลมตวอยางท เขาใชบรการคลนกผวหนงและความงามในชวงวนจนทร -ศกร เวลาเชา มนอยทสด คดเปนรอยละ 1.00

สถานทตง พบวา กลมตวอยางสวนใหญ เขาใชบรการคลนกผวหนงและความงามภายในหางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 66.50 สวนกลมตวอยางท เขาใชบรการคลนกผวหนงและความงามภายนอกหางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 33.50

คาใชจายตอครงทใชบรการ พบวา กลมตวอยางสวนใหญ มคาใชจายในการใชบรการคลนกผวหนงและความงามไมเกน 5,000 บาท คดเปนรอยละ 70.50 รองลงมาคอ 5,000-10,000 บาท คดเปนรอยละ 20.00 สวนกลมตวอยางท มคาใชจายในการใชบรการคลนกผวหนงและความงามระหวาง 10,001-15,000 บาท มนอยทสด คดเปนรอยละ 2.00 โดยมคาใชจายตอครงเฉลยเทากบ 5,812 บาท คาใชจายตอครงตาสดเทากบ 200 บาท และคาใชจายตอครงสงสดเทากบ 100,000 บาท

จานวนครงทเขาใชบรการในเวลา 3 เดอน พบวา กลมตวอยางสวนใหญ ใชบรการคลนกผวหนงและความงาม 1-5 ครง คดเปนรอยละ 70.50 รองลงมาคอ 6-10 ครง คดเปนรอยละ 20.50 สวนกลมตวอยางท ใชบรการคลนกผวหนงและความงาม 16-20 ครง มนอยทสด คดเปนรอยละ 0.50 โดยมคาเฉลยเทากบ 4.43 ใชบรการในเวลา 3 เดอน ตาสด 1 ครง และใชบรการในเวลา 3 เดอนสงสด 24 ครง สวนท 5 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะทางดานประชากรศาสตร ของผบรโภคเพศหญง ซงประกอบดวย อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

จากสมมตฐานหลกสามารถจาแนกออกเปนสมมตฐานยอยดงน สมมตฐานท 1.1 อายแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม

ในกรงเทพมหานคร แตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : อายแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามใน

กรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

60

H1 : อายแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน ตาราง 13 แสดงการทดสอบความแปรปรวนของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและ

ความงามในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาย

พฤตกรรม Levene's Test for Equality of Variances

F sig. พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนง

และความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม 3.687 0.056

จากตาราง 13 เมอทาการตรวจสอบความแปรปรวน ของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนก

ผวหนงและความงามใน กรงเทพมหานคร จาแนกตามอาย พบวา พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม มคา sig. มากกวา 0.05 แสดงวา พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม มความแปรปรวนเทากน ตาราง 14 แสดงการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความ

งาม ดานวตถประสงคโดยรวม จาแนกตามอาย

พฤตกรรม อาย x S.D. t df Sig. พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดาน

วตถประสงคโดยรวม

21 - 30 ป 4.09 0.64 -0.526 398 0.599 31 ปขนไป 4.12 0.56

จากตาราง 14 ผลการวเคราะหความแตกตาง ของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม จาแนกตามอาย โดยใชสถตการวเคราะห t - test พบวา พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม มคา Sig. เทากบ 0.599 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) แสดงวา กลมตวอยางทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามใน กรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

61

สมมตฐานท 1.2 สถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0 : สถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามใน

กรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1 : สถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามใน

กรงเทพมหานคร แตกตางกน ตาราง 15 แสดงการทดสอบความแปรปรวนของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและ

ความงามในกรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ

พฤตกรรม Levene's Test for Equality of Variances

F sig. พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนง

และความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม 0.005 0.946

จากตาราง 15 เมอทาการตรวจสอบความแปรปรวน ของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนก

ผวหนงและความงามใน กรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ พบวา พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม มคา sig. มากกวา 0.05 แสดงวา พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม มความแปรปรวนเทากน ตาราง 16 แสดงการทดสอบความแตกตาง ของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความ

งาม ดานวตถประสงคโดยรวม จาแนกตามสถานภาพ

พฤตกรรม สถานภาพ x S.D. t df Sig. พฤตกรรมการตดสนใจใช

บรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม

โสด 4.14 0.60 1.559 398 0.120 สมรส/แยกกนอย/

หยา 4.04 0.61

62

จากตาราง 16 ผลการวเคราะหความแตกตาง ของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม จาแนกตาม สถานภาพ โดยใชสถตการวเคราะห t - test พบวา พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม มคา Sig. เทากบ 0.120 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) แสดงวา กลมตวอยางทมสถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 1.3 ระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สถตทใชในการวเคราะหจะใชทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยจะตองทาการทดสอบกอนโดยโดยใช Levene's Test วาคา variance เทากนหรอไมเทากนโดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของกลมระดบการศกษาตาง ๆ ไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของกลมระดบการศกษาตาง ๆ แตกตางกน โดยจะยอมรบสมมตฐานหลก (H0 ) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคามากกกวาหรอเทากบ 0.05 และทาการทดสอบตอดวยคาสถต One-Way ANOVA หรอ F-test แตถาปฎเสธสมมตฐานหลก (H0 ) เมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกกวา 0.05 จะทาการทดสอบตอดวยคาสถต Brown-Forsythe ตาราง 17 ผลการทดสอบตรวจสอบคาความแปรปรวน (Variance) โดยใช Levene's Test

ตวแปรทศกษา Levene Statistic

df1 df2 p ผลการตรวจสอบ

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดาน


0.056 2 397 0.945 ความแปรปรวนเทากน

จากตาราง 17 จะเหนวาคา Sig. ของ Levene’ Test ในสวนของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม มคามากกวา 0.05 หมายความวา ระดบการศกษาตางกน มความแปรปรวนเทากน ดงนนจงทาการทดสอบ ความแตกตางของคาเฉลยระหวางระดบการศกษา ตางๆ กน โดยใชคาสถต One-Way ANOVA หรอ F-test ในการทดสอบ จะปฏเสธ

63

สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 โดยจะตงสมมตฐานในการทดสอบดงน H0 : ระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

H1 : ระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน ตาราง 18 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามใน

กรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษา

พฤตกรรม ระดบการศกษา x S.D. F Sig. พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดาน


ตากวาปรญญาตร 4.41 0.50 13.375** 0.000 ปรญญาตร 4.00 0.61

สงกวาปรญญาตร 4.25 0.56

**มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 18 พบวา พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา กลมตวอยางทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนน ผวจยจงทาการทดสอบตอเพอเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทดสอบแบบ LSD

64

ตาราง 19 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของ กลมตวอยาง ทมระดบการศกษา แตกตางกนในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

4.41 4.00 4.25 ตากวาปรญญาตร 4.41 0.41** 0.17

(0.000) (0.119) ปรญญาตร 4.00 -0.25**

(0.001) สงกวาปรญญาตร 4.25


จากตาราง 19 พบวา กลมตวอยางมคาเฉลยพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและ

ความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม แตกตางกน 2 ค ไดแก กลมตวอยางทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร และปรญญาตร จากการวเคราะห พบวา คา

Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา กลมตวอยางทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร มคาเฉลยสงกวากลมตวอยาง ทมระดบการศกษา ปรญญาตร ในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.41

กลมตวอยางทมระดบการศกษาปรญญาตรและสงกวาปรญญาตร จากการวเคราะห พบวา คา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา กลมตวอยางทมระดบการศกษาปรญญาตร มคาเฉลยตากวากลมตวอยาง ทมระดบการศกษา สงกวาปรญญาตร ในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.25 สวนรายคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต

x

65

สมมตฐานท 1.4 อาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สถตทใชในการวเคราะหจะใชทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยจะตองทาการทดสอบกอนโดยโดยใช Levene's Test วาคา variance เทากนหรอไมเทากนโดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของกลมอาชพตาง ๆ ไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของกลมอาชพตาง ๆ แตกตางกน โดยจะยอมรบสมมตฐานหลก (H0 ) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคามากกกวาหรอเทากบ 0.05 และทาการทดสอบตอดวยคาสถต One-Way ANOVA หรอ F-test แตถาปฎเสธสมมตฐานหลก (H0 ) เมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกกวา 0.05 จะทาการทดสอบตอดวยคาสถต Brown-Forsythe ตาราง 20 ผลการทดสอบตรวจสอบคาความแปรปรวน (Variance) โดยใช Levene's Test

ตวแปรทศกษา Levene Statistic df1 df2 p ผลการตรวจสอบ พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดาน



จากตาราง 20 จะเหนวาคา Sig. ของ Levene’ Test ในสวนของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม มคามากกวา 0.05 หมายความวา อาชพตางกน มความแปรปรวนเทากน ดงนนจงทาการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระหวางม อาชพตางๆ กน โดยใชคาสถต One-Way ANOVA หรอ F-test ในการทดสอบจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0 ) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 โดยจะตงสมมตฐานในการทดสอบดงน H0 : อาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

H1 : อาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

66

ตาราง 21 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ

พฤตกรรม อาชพ x S.D. F Sig.



ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

4.33 0.62 5.031** 0.007

พนกงานเอกชน 4.05 0.61 ประกอบธรกจ

สวนตว/อาชพอน ๆ 4.11 0.56


จากตาราง 21 พบวา พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดาน

วตถประสงคโดยรวม มคา Sig. เทากบ 0.007 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา กลมตวอยางทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนน ผวจยจงทาการทดสอบตอเพอเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทดสอบแบบ LSD

67

ตาราง 22 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของ กลมตวอยางทมอาชพแตกตางกนในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม

อาชพ

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงานเอกชน

ประกอบธรกจสวนตว/อาชพอน ๆ

4.33 4.05 4.11 ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ 4.33 0.28** 0.22*

(0.002) (0.035) พนกงานเอกชน 4.05 -0.06

(0.438) ประกอบธรกจ

สวนตว/อาชพอน ๆ 4.11

**มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 *มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05


ความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม แตกตางกน 2 ค ไดแก กลมตวอยางทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ และพนกงานเอกชน จากการวเคราะห

พบวา คา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา กลมตวอยางทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มคาเฉลยสงกวากลมตวอยางทมอาชพพนกงานเอกชน ในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.28

กลมตวอยาง ทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ และประกอบธรกจสวนตว /อาชพอน ๆ จากการวเคราะห พบวา คา Sig. เทากบ 0.035 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา กลมตวอยางทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มคาเฉลยสงกวากลมตวอยางทประกอบธรกจสวนตว /อาชพอน ๆ ในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.22 สวนรายคอนๆ ไมพบความแตกตาง อยางมนยสาคญทางสถต

x

68

สมมตฐานท 1.5 รายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สถตทใชในการวเคราะหจะใชทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยจะตองทาการทดสอบกอนโดยโดยใช Levene's Test วาคา variance เทากนหรอไมเทากนโดยมสมมตฐานดงน H0 : คาความแปรปรวนของกลมรายไดตอเดอนตาง ๆ ไมแตกตางกน H1 : คาความแปรปรวนของกลมรายไดตอเดอนตาง ๆ แตกตางกน โดยจะยอมรบสมมตฐานหลก (H0 ) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคามากกกวาหรอเทากบ 0.05 และทาการทดสอบตอดวยคาสถต One-Way ANOVA หรอ F-test แตถาปฎเสธสมมตฐานหลก (H0 ) เมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกกวา 0.05 จะทาการทดสอบตอดวยคาสถต Brown-Forsythe ตาราง 23 ผลการทดสอบตรวจสอบคาความแปรปรวน (Variance) โดยใช Levene's Test

ตวแปรทศกษา Levene Statistic df1 df2 p ผลการตรวจสอบ พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดาน



จากตาราง 23 จะเหนวาคา Sig. ของ Levene’ Test ในสวนของพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม มคามากกวา 0.05 หมายความวา รายไดตอเดอนตางกน มความแปรปรวนเทากน ดงนนจงทาการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระหวางมรายไดตอเดอน ตางๆ กน โดยใชคาสถต One-Way ANOVA หรอ F-test ในการทดสอบ จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0 ) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 โดยจะตงสมมตฐานในการทดสอบดงน H0 : รายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน

H1 : รายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

69

ตาราง 24 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดตอเดอน

พฤตกรรม รายไดตอเดอน x S.D. F Sig.



ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท

4.22 0.61 5.153** 0.002

20,001 - 30,000 บาท 4.11 0.61 30,001 - 40,000 บาท 4.11 0.54 มากกวา 40,000 บาท 3.87 0.60


จากตาราง 24 พบวา พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดาน

วตถประสงคโดยรวม มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา กลมตวอยางทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนน ผวจยจงทาการทดสอบตอเพอเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค โดยใชวธทดสอบแบบ

70

ตาราง 25 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของ กลมตวอยาง ทมรายไดตอเดอน แตกตางกนในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงคโดยรวม

รายไดตอเดอน

ต ากวาหรอเทากบ

20,000 บาท

20,001 - 30,000 บาท

30,001 - 40,000 บาท

มากกวา 40,000 บาท

4.22 4.11 4.11 3.87 ตากวาหรอเทากบ

20,000 บาท 4.22 0.11 0.11 0.35**

(0.120) (0.248) (0.002) 20,001 - 30,000 บาท 4.11 0.00 0.24**

(0.992) (0.002) 30,001 - 40,000 บาท 4.11 0.24**

(0.002) มากกวา 40,000 บาท 3.87



ความงาม ดานวตถประสงคโดยรวมแตกตางกน 3 ค ไดแก กลมตวอยางทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 20,000 บาทและมากกวา 40,000 บาท จาก

การวเคราะห พบวา คา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา กลมตวอยางทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท มคาเฉลยสงกวากลมตวอยางทมรายไดตอเดอน มากกวา 40,000 บาท ในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.35

กลมตวอยาง ทมรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาทและมากกวา 40,000 บาท จากการวเคราะห พบวา คา Sig. เทากบ 0.006 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา กลมตวอยางทมรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท มคาเฉลยสงกวากลมตวอยางทมรายไดตอเดอน มากกวา 40,000 บาท ในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.24

กลมตวอยาง ทมรายไดตอเดอน 30,001 - 40,000 บาทและมากกวา 40,000 บาท จากการวเคราะห พบวา คา Sig. เทากบ 0.006 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา กลมตวอยางทมรายไดตอ

x

71

เดอน 30,001 - 40,000 บาท มคาเฉลยสงกวากลมตวอยางทมรายไดตอเดอน มากกวา 40,000 บาท ในพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ดานวตถประสงค โดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมผลตางคาเฉลย เทากบ 0.24 สวนรายคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต

สมมตฐานท 2 ปจจยดานผลตภณฑ ซงประกอบดวย แพทย ยาและเวชภณฑ และ

เครองมอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐาน ทางสถตไดดงน

H0 : ปจจยดานผลตภณฑ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

H1 : ปจจยดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ผวจยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระ ตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ Sig. (2-tailed) มคานอยกวา 0.05

ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

72

ตาราง 26 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

ปจจยดานผลตภณฑ พฤตกรรม

r Sig.

(2-tailed) ระดบ

ความสมพนธ ทศทาง

ความสมพนธ

1. ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา

0.297** 0.000 คอนขางตา ทางเดยวกน

2. คณภาพของยาและเวชภณฑ 0.270** 0.000 คอนขางตา ทางเดยวกน

3 . คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา


4. มอปกรณ หรอ ใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ


ปจจยดานผลตภณฑโดยรวม 0.323** 0.000 คอนขางตา ทางเดยวกน


จากตาราง 26 แสดงความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานผลตภณฑโดยรวม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยดานผลตภณฑโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.323 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางตา แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวา ปจจยดานผลตภณฑโดยรวม ดขน จะม พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย

ความเชยวชาญและชอเสยง ของแพทยผใหการรกษา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

73

0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.297 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางตา แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวา ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหกา รรกษาดขน จะ มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย

คณภาพของยาและเวชภณฑ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คณภาพของยาและเวชภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.270 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกน ในระดบคอนขางตา แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวา คณภาพของยาและเวชภณฑ ดขน จะ มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย

คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.265 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางตา แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวา คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา ดขน จะมความสมพนธกบพฤตกรรมการต ดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย

มอปกรณ หรอ ใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มอปกรณ หรอ ใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.300 โดยมความสมพนธ กนในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางตา แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวา มอปกรณ หรอ ใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ ดขน จะมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร เพมขนเลกนอย

สมมตฐานท 3 การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ซงประกอบดวย การโฆษณา

การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และ

74

การตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบ พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐาน ทางสถตไดดงน

H0 : การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

H1 : การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห ผวจยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเป นอสระ ตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ Sig. (2-tailed) มคานอยกวา 0.05

ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

ตาราง 27 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวาง การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) กบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

พฤตกรรม

r Sig.

(2-tailed) ระดบ

ความสมพนธ ทศทาง

ความสมพนธ

1.การโฆษณา 0.078 0.059 - - 2.การขายโดยใชพนกงานขาย 0.095* 0.028 ตามาก ทางเดยวกน 3.การสงเสรมการขาย 0.032 0.264 - - 4.การประชาสมพนธ 0.063 0.103 - - 5.การตลาดทางตรง 0.137** 0.003 ตามาก ทางเดยวกน 6.การตลาดเชงกจกรรม 0.128** 0.005 ตามาก ทางเดยวกน การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) โดยรวม

0.104* 0.018 ตามาก ทางเดยวกน

**มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 *มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

75

จากตาราง 27 แสดงความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) โดยรวมกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร พบวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) โดยรวม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.018 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) โดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.104 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบตามาก แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) โดยรวมดขน จะมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย

การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการโฆษณา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.059 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการโฆษณา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการขายโดยใชพนกงานขาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.028 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการขายโดยใชพนกงานขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.095 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบตามาก แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดาน การขายโดยใชพนกงานขาย ดขน จะ มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย

การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการสงเสรมการขาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.264 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการสงเสรมการขาย ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการประชาสมพนธ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.103 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการประชาสมพนธ ไมมความสมพนธกบ

76

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบ รโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการตลาดทางตรง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.003 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการตลาดทางตรง มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.134 โดยมความสมพนธก นในทศทางเดยวกนในระดบตามาก แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการตลาดทางตรง ดขน จะ มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร เพมขนเลกนอย

การสอสารการตลาดแบบครบ วงจร (IMC) ดานการตลาดเชงกจกรรม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ 0.005 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.128 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบตามาก แสดงวา ถาผบรโภคม ความคดเหนวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการตลาดเชงกจกรรม ดขน จะ มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร เพมขนเลกนอย

77

ตาราง 28 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ลกษณะทางดานประชากรศาสตร ของผบรโภคเพศหญง ซงประกอบดวย อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สมมตฐานท 1.1 อายแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.2 สถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน


สมมตฐานท 1.3 ระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.4 อาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน


สมมตฐานท 1.5 รายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน


สมมตฐานท 2 ปจจยดานผลตภณฑ ซงประกอบดวย แพทย ยาและเวชภณฑ และเครองมอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

1. ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


2. คณภาพของยาและเวชภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


78

ตาราง 28 (ตอ)


3. คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


4. มอปกรณ หรอ ใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


5. ปจจยดานผลตภณฑโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


สมมตฐานท 3 การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

1. การโฆษณา มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


2. การขายโดยใชพนกงานขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


3. การสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


4. การประชาสมพนธ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


5. การตลาดทางตรง มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


79

ตารางท 28 (ตอ)


6. การตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


7. การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) โดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร


80

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาครงนเปนการศกษาเรอง ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบ

วงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญง ใน กรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาครงน สามารถนาไปใชเปนแนวทางใหกบผประกอบการ นกการตลาด รวมถงผประกอบการรายใหมๆ ในธรกจ คลนกผวหนงและความงาม ใชในการพฒนาและปรบปรงแกไขปจจยดานผลตภณฑ และดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพอสนองตอบความตองการของลกคาใหไดมากทสด สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา ความมงหมายของการวจย

1. เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการ ตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธระหวาง เครองมอการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) กบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร สมมตฐานของการวจย 1. ลกษณะทางดานประชากรศาสตร ของผบรโภคเพศหญง ซงประกอบดวย อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน 2. ปจจยดานผลตภณฑ ซงประกอบดวย แพทย ยาและเวชภณฑ และเครองมอ มความสมพนธกบ พฤตก รรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร 3. การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

81

สรปผลการศกษาคนควา สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 21 - 30 ป สถานภาพโสด มอาชพเปนพนกงานเอกชน และมรายไดระหวาง 20,001 – 30,000 บาท สวนท 2 ขอมลปจจยดานผลตภณฑ ของคลนกผวหนงและความงาม

ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนของปจจยดานผลตภณฑทมตอคลนกผวหนง และความงาม โดยรวมอยในระดบมาก ทสด มคาเฉลยเทากบ 4.29 และเมอเรยงลาดบระดบความคดเหนของปจจยดานผลตภณฑจากมากไปนอย ไดแก ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา คณภาพของยาและเวชภณฑ คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา และมอปกรณ หรอเครองมอใหมๆ เสมอ ตามลาดบ สวนท 3 ขอมลดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความงาม ดานการโฆษณา

ระดบความสาคญของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความงาม ในดานการโฆษณาของผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.10 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ทกขอมความสาคญตอการตดสนใจระดบปานกลาง โดยเรยงลาดบจากมากไปนอย ไดแก การโฆษณาทางสอสงพมพ เชน หนงสอพมพ , นตยสาร, แผนพบ การทาหนงโฆษณาทางโทรทศนผานทางชอง 3, 5, 7, 9, 11, TV ไทย และ True Vision การเปนสปอนเซอรผสนบสนนรายการทางโทรทศน เชน ละครหลงขาว , รายการบนเทงตางๆ , ขาว เปนตน การโฆษณาตามปายกลางแจง ,บนรถประจาทาง , สถานรถไฟฟา และการโฆษณาทางสอวทย เชน โฆษณาผานคลน FM 106.50, FM 95.50, FM 103.50 เปนตน ตามลาดบ

ดานการขายโดยใชพนกงานขาย ระดบความสาคญของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความ

งาม ในดานการขายโดยใชพนกงานขายของผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.97 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ทกขอมความสาคญตอการตดสนใจระดบมาก โดยเรยงลาดบจากมากไปนอย ไดแก การพดจาสภาพขณะเสนอขายสนคาและบรการของพนกงานขาย การมมารยาทของพนกงานขาย การเอาใจใสของพนกงานขาย พนกงานขายมบคลกภาพและผวพรรณทด และการแนะนาสนคาและบรการ ณ จดขายของพนกงานขาย ตามลาดบ

ดานการสงเสรมการขาย ระดบความสาคญของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความ

งาม ในดานการสงเสรมการขายของผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.47

82

และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมความสาคญตอการตดสนใจระดบมาก โดยเรยงลาดบจากมากไปนอย ไดแก การซอคอรสเสรมความงาม โดยแจกของแถมควบคกนไป เชน แถมผลตภณฑดแลผว หรอ คอรสเสรมความงามอนๆ การลดราคาตากวาราคาขายปกต การจดแสดงสนคาแล ะบรการ ณ จดซอ ทาใหทานสามารถทดลองและเหนสนคาและบรการนนๆ ไดทนท มสงอานวยความสะดวกใหบรการ เชน อนเตอรเนต, หองนา, อาหารวางและเครองดม และการแจกคปองทดลองรบบรการไดฟร สวนขอทมความสาคญตอการตดสนใจระดบปานกลาง คอ การจบรางวลช งโชค เชน เมอซอครบ 5,000 บาท รบสทธชงโชคเพอลนรบรางวลตวเครองบนไป-กลบ กรงเทพฯ-เชยงใหม เปนตน ตามลาดบ

ดานการประชาสมพนธ ระดบความสาคญของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความ

งาม ในดานการประชาสมพนธของผตอบแ บบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.58 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมความสาคญตอการตดสนใจระดบมาก โดยเรยงลาดบจากมากไปนอย ไดแก เพอน หรอคนรจกแนะนามา การใหแพทยผเชยวชาญดานผวหนงเปนผรบรองคอรสเสรมความงามตางๆ โดยผานสกปทางหนงสอพมพ หรอ นตยสารตาง ๆ และการใชดารา , บคคลทมชอเสยงเปนพรเซนเตอร หรอแนะนาเปดตวเมนใหมๆ สวน ขอทมความสาคญตอการตดสนใจระดบปานกลาง คอ การแจงขา วสารเกยวกบคลนกผวหนงและความงามผานเวบไซต เชน Facebook, Pantip, Google เปนตน ตามลาดบ

ดานการตลาดทางตรง ระดบความสาคญของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความ

งาม ในดานการตลาดทางตรงของผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.50 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมความสาคญตอการตดสนใจระดบมาก โดยเรยงลาดบจากมากไปนอย ไดแก จานวนสาขาทมใหบรการ และทาเลทตงทใกลกบแหลงคมนาคมทสะดวก เชน มทจอดรถ , ใกลรถไฟฟา , ตงอยในหางสรรพสนคา เปนตน การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานทางอเมล และการแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานระบบ SMS ทางโทรศพทมอถอ สวนขอทมความสาคญตอการตดสนใจระดบปานกลาง คอ การแจงสทธ พเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานทางจดหมายขาวทางไปรษณย ตามลาดบ

ดานการตลาดเชงกจกรรม ระดบความสาคญของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความ

งาม ในดานการตลาดเชงกจกรรมของผตอบแบบสอบถาม โดยรวม อยในระด บปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.16 และเมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ทกขอมความสาคญตอการตดสนใจระดบปานกลาง โดยเรยงลาดบ จากมากไปนอย ไดแก การออกบธตามสถานทตางๆ เพอใหทานมสวนรวมใน

83

กจกรรม เชน เปดโอกาสใหทดลองรบบรการฟร และการขายคอรสเสร มความงามในราคาลดพเศษ การจดกจกรรมเชงสมมนา เชน การอบรมวธรกษาผวหนาใหแลดออนเยาวและมสขภาพด จากแพทยผวหนง หรอ ดารา หรอ บคคลทมชอเสยง เปนตน การจดงานเนองในโอกาสพเศษ เชน ฉลองครบรอบ 1 ป ของคลนกผวหนงและความงาม เปนตน การจดกจ กรรมเกยวกบคลนกผวหนงและความงาม ภายในสถานศกษาตาง ๆ หรอ อาคารสานกงานตางๆ และการจดการประกวด เชน ประกวดสาวผวสวย เปนตน ตามลาดบ สวนท 4 ขอมลทางดานวตถประสงคในการซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม

ดานวตถประสงคในการซอ ผตอบแบบสอบถามมระดบความสาคญของวตถประสงคในการซอบรการคลนกผวหนงและ

ความงาม ในดานวตถประสงคในการซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.10 และเมอพจารณาแย กเปนรายขอ พบวา ขอทมความสาคญตอการตดสนใจระดบมากทสด โดยเรยงลาดบ จากมากไปนอย ไดแก เพอรกษาปญหาผวหนงตางๆ เพอปกปองผวใหดออนเยาว สวยงาม และเพอเสรมสรางบคลกภาพตอหนาทการงาน สวนขอทมความสาคญตอการตดสนใจระดบ ปานกลาง คอ เพอทาตามกระแสนยม หรอ ทาตามคนทรจก ตามลาดบ

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการ กลมตวอยางสวนใหญเขาใชบรการคลนกผวหนงและความงามในชวงวนเสาร -อาทตย เวลาเยน

เขาใชบรการสถานทตงใน หางสรรพสนคา คาใชจายในการใชบรการคลนกผวหนงและควา มงามไมเกน 5,000 บาท และจานวนครงทเขาใชบรการในเวลา 3 เดอน สวนใหญ 1-5 ครง สวนท 5 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะทางดานประชากรศาสตร ของผบรโภคเพศหญง ซงประกอบดวย อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการวเคราะห ลกษณะทางดานประชากรศาสตร ของผบรโภคเพศหญง พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยสามารถสรปความแตกตางไดดงน

84

1. ระดบการศกษา แตกตางกน 2 ค ไดแก กลมตวอยางทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร มคาเฉลยสงกวา กลมตวอยาง ทมระดบการศกษา ปรญญาตร และ กลมตวอยาง ทมระดบการศกษาปรญญาตร มคาเฉลยตากวากลมตวอยางทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร 2. อาชพ แตกตางกน 2 ค ไดแก กลมตวอยาง ทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มคาเฉลยสงกวา กลมตวอยาง ทมอาชพพนกงานเอกชน และ กลมตวอยาง ทมอาชพขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มคาเฉลยสงกวากลมตวอยางทประกอบธรกจสวนตว/อาชพอนๆ 3. รายไดตอเดอน แตกตางกน 3 ค ไดแก กลมตวอยางทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท มคาเฉลยสงกวากลมตวอยางทมรายไดตอเดอน มากกวา 40,000 บาท สวนกลมตวอยางทมรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท มคาเฉลยสงกวากลมตวอยางทมรายไดตอเดอน มากกวา 40,000 บาท และกลมตวอยางทมรายไดตอเดอน 30,001 - 40,000 บาท มคาเฉลยสงกวากลมตวอยางทมรายไดตอเดอน มากกวา 40,000 บาท

สวนผบรโภคทมอาย และสถานภาพ แตกตางกน ม พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 2 ปจจยดานผลตภณฑ ซงประกอบดวย แพทย ยาและเวชภณฑ และเครองมอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหปจจยดานผลตภณฑ ซงประกอบดวย แพทย ยาและเวชภณฑ และเครองมอ พบวา ปจจยดานผลตภณฑโดยรวม ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา คณภาพของยาและเวชภณฑ คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา และมอปกรณ หรอ ใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ มความสมพ นธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางตา ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวา ปจจยดานผลตภณฑโดยรวม คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา และมอปกรณ หรอ ใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ ดขน จะมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย

สมมตฐานท 3 การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบ พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะห การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และการตลาดเชง

85

กจกรรม พบวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) โดยรวม และดานการขายโดยใชพนกงานขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานการตลาดทางตรง และดานการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบตามาก ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แสดงวา ถาผบรโภคมความคดเหนวาการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) อนไดแก ดานการขายโดยใชพนก งานขาย ดานการตลาดทางตรง ดานการตลาดเชงกจกรรม และโดยรวมดขน จะมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย

สวนการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย และดานการประชาสมพนธ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

อภปรายผล ผลการศกษา ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญง ใน กรงเทพมหานคร สามารถนามาอภปรายผล ไดดงน 1. สมมตฐานขอท 1 พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามใน กรงเทพมหานคร แตกตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเนองจากผหญงมกจะคานงถงความสาคญเรองผวหนงและความงามแตกตางกนไป ระดบการศกษาทาใหคนมความคดมมมมองทแตกตางกน อาชพทาให คนเราตองปรบตวทงทางรางกาย ความสามารถ การใชชวตใหเหมาะสมกบอาชพททา รายไดทาใหคนเราสามารถเลอกซอหรอใชในสงทเราตองการและเหมาะสมกบรายไดทไดมามาดวย ซงระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนเปนสงททาใหผหญงมพฤตกรรมการตดสนใจใช บรการคลนกผวหนงและความงามแตกตางกนไป สอดคลองกบแนวคดของ อดลย จาตรงคกล (2541: 38-39) ทกลาววา แบบแผนการใชจายขนอยกบรายไดทคนม และยงสอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2538: 41-42) ทกลาววา รายไดจะเปนตวชการหรอไมม ความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจถอเกณฑรปแบบการดารงชวต รสนยม คานยม อาชพ การศกษา ฯลฯ

สวนผบรโภคทม อาย และสถานภาพ แตกตางกน ม พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจ

86

เนองจากผหญงไมวาจะอายเทาไหร สถานภาพเปนอยางไรกยอมทจะมความตองการหรอมปญหาในเรองของผวหนงและความงามกนทงนน ซงปญหาและความตองการ เหลานกทาใหการตอบสนองตอสงเหลานของผหญงแตละคนกจะเหมอนๆ กน จงทาให พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามในกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกนดวย สอดคลองกบแนวคดของ สดาดวง เรองรจระ (2541: 109) ทกลาววา ผลตภณฑ (Product) คอ องคประกอบหลาย ๆ อยางทรวมกนแลว สามารถตอบสนองความตองการของผซอใหเกดความพอใจบางประการจากการใชผลตภณฑนนหรอผลตอบแทนใด ๆ ทผซอคาดวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑนน ๆ 2. สมมตฐานท 2 พบวา ปจจยดานผลตภณฑ ไดแก ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา คณภาพของยาและเวชภณฑ คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา และมอปกรณ หรอใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร โดยมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางตา ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเนองจากการใชบรการผวหนงและความงามเปนการกระทากบรางกายผบรโภคเอง ซงสงเหลานอาจเกดอนตรายกบตวเองได หากแพทยไมมความเชยวชาญ ยาและเครองเมอคณภาพไมด จงทาใหผบรโภคมการตระหนกและคดถงผลของการใชบรการเหลาน จงทาใหป จจยดานผลตภณฑ ทงในเรองของความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา คณภาพของยาและเวชภณฑ คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา และมอปกรณ หรอใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภค แตกมผลอยในระดบคอนขางตา อาจเพราะวาบรโภคทกคนทราบดวาแพทยทมความเชยวชาญ มชอเสยงมาก ยาและเครองมอ อปกรณทดมาก ยอมมราคาสง การเขาใชบรการกสงตามไปดวย และกไมอาจทราบไดวาสงเหลานจะดจรงเทากบคาใชจายทเสยไป หรอไม ดงนนจงทาใหผบรโภคเองคดไดวาการเขาใชบรการในสถานททมการรบรองจากหนวยงานทเกยวของกอาจเพยงพอแลว จงทาใหปจจยดานผลตภณฑเหลานมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคคอนขางตา สอดคลองกบแนวคดของสดาดวง เรองรจระ (2541: 109) ทกลาววา ผลตภณฑ คอ องคประกอบหลาย ๆ อยางทรวมกนแลว สามารถตอบสนองความตองการของผซอใหเกดความพอใจบางประการจากการใชผลตภณฑนนหรอผลตอบแทนใด ๆ ทผซอคาดวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑนน ๆ

3. สมมตฐานท 3 พบวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดแก ดานการขายโดยใชพนกงานขาย ดานการตลาดทางตรง ดานการตลาดเชงกจกรรม และโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร โดยมความส มพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบตามาก ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน อาจเนองจากการใชบรการคลนกผวหนงและความงามสงสาคญกคอ ความมนใจของผบรโภคเอง ซงการ

87

สอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดแก ดานการขายโดยใชพนกงานขาย ดานการตลาดทางตรง ดานการตลาดเชงกจกรรม เปนสง กระตนการตดสนใจซอ ทสามารถจบตองได มองเหนเปนรปธรรม สามารถรบรและสมผสไดดวยตวเอง เปนการกระตนความตองการซอของผบรโภคใหมมากยงขน ซงเปนการสรางคว ามมนใจใหกบผบรโภค ไดเปนอยางด และทาใหตดสนใจซอไดงายยงขน สอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) ทกลาววาสงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซงอาจใหเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจให ซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สวนการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย และดานการประชาสมพนธ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบส มมตฐานทตงไว ทงนอาจเนองจากการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการโฆษณา การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ ยงถอวามความไกลจากตวผบรโภคมากเมอเทยบกบ การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดแก ดานการขายโดยใชพนกงานขาย ดานการตลาดทางตรง ดานการตลาดเชงกจกรรม ซงการโฆษณา การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ ดเหมอนจะเปนการสรางใหผบรโภครบร เพอฝนหรอจนตนาการไปตามคาโฆษณา ประชาสมพนธ ซงตางจากการสมผส จบตองไดโดยตรงจาก การขายโดยใชพนกงานขาย การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม จงทาให การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย และดานการประชาสมพนธ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร สอดคลองกบงานวจยของ นวธดา ไชยหมาน (2547) ทพบวา การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอการลดนาหนก ดานคาใชจายในการซอผลตภณฑ ขอเสนอแนะจากการวจย ผลจากการศกษา ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญง ในกรงเทพมหานคร ผวจยมขอคดเหนและขอเสนอแนะ ดงน 1. ผประกอบการรายใหมทตองการเขาสธรกจน และผประกอบการราย เกา รวมถงนกการตลาดในธรกจน ควรเขาไปทาตลาดเพมกลบกลมผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร หรอ กลมผบรโภคทมอาชพขาราชการ หรอ พนกงานรฐวสาหกจ และเปนผทมรายได ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาทตอเดอน เพราะจากผลการวจย พบวา กลมเปาหมาย น มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนก

88

ผวหนงและความงาม มากทสด เชน การกาหนดราคา ของผลตภณฑและ การบรการท มหลากหลายเมนใหเลอกตามความตองการของกลมเปาหมาย , การใชภาษาในการโฆษณาประชาสมพนธ ของผลตภณฑหรอบรการตางๆ ทงายตอความเขาใจของ กลมเปาหมาย , การเขาไปประสานงานและโฆษณาตอหนวยงานขาราชการและ พนกงานรฐวสาหกจ ใหมากยงขน เปนตน ทงน เพอให เขาถงกลมเปาหมายดงกลาวและ ตอบสนองตอ ความตองการ ของกลมเปาหมายไดอยางสมบรณ จงจะทาใหผบรโภค มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย 2. ผประกอบการรายใหมทตองการเขาสธรกจน และผประกอบการราย เกา รวมถงนกการตลาดในธรกจน ควรคานงถงปจจยดานอาย และสถานภาพของผบรโภค เนองจากผลการวจยทาใหทราบวา ปจจยดานอาย และสถานภาพของผบรโภค ทแตกตางกน จะมพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ไมแตกตางกน ดงนน ผประกอบการ ควรมการขยายกลมลกคาใหกวางและหลากหลายมากยงขน โดยตองมการรกษาฐานลกคากลมเดมเอาไวดวย เชน ผบรโภคทมอายนอยจะมปญหาเรองผวพรรณจาพวกสว ผวหนาไมเรยบ และตองการสนคาราคาไมสงมากนก สวนผบรโภคทมอายมากกจะตองการผลตภณฑหรอการบรการทมคณภาพดเยยม ตอบสน องเรองความออนเยาว ลดรวรอย และเปนกลมลกคาทสามารถจายในราคาทสงได แตตางกตองการไดรบการดแลดานผวพรรณและความงามเชนเดยวกน เปนตน เชนเดยวกบเรองสถานภาพ คนทโสดหรอสมรสแลว ตางกตองการไดรบการดแลดานผวพรรณและความงามเชนเดยวกน แตอาจแตกตางกนไปตามแตละปญหาผวของแตละบคคล ดงนนกควรปรบกลยทธและการใหบรการใหมความสอดคลองกบกลมเปาหมาย ใหสามารถรองรบกบทกปญหาผวพรรณและความงามของลกคาได เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค และเพอการเพมสวนครองตลาดและเพมยอดขายให มากยงขน ทงน จงจะทาใหผบรโภค มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย 3. ผประกอบการคลนกควรทจะตองใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑ โดยหมนตรวจสอบในเรองคณภาพของยา เวชภณฑ เครองมอ อปกรณตางๆ ใหมคณภาพและมความพรอมในการใชงานอยเสมอ เชน ความสะอาดของอปกรณ , ความทนสมยของเครองมอ , อายของยาและเวชภณฑ เปนตน ทงน เพอสรางความเชอมนใหกบผบรโภค จงจะทาใหผบรโภค มพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงามของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานครเพมขนเลกนอย 4. ขอเสนอแนะสาหรบ การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดแก การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม มดงน

89

4.1 ดานการขายโดยใชพนกงานขายควรทจะมการอบรมพนกงานขายอยเปนประจา ทงในเรองของกรยามารยาท ผลตภณฑและบรการของคลนก เพอทจะสามารถใหขอมลกบผบรโภคไดเปนอยางด สามารถกระตนใหเกดการใชบรการได เพอใหผบรโภคมความมนใจในสนคาและบรการนนๆ 4.2 ดานการตลาดทางตรง ควรมการทาอยางสมาเสมอ แตกไมควรสรางความราคาญใหกบลกคา เชน การสงจดหมายทควรจะมการสรางความประทบใจใหกบลกคา คอ การสรางเปนจดหมายขอบคณลกคา แตกแฝงไปดวยโฆษณาจงใจใหไปใชบร การดวย เปนตน ทงนกเพอใหเกดทศนคตทดของลกคาดวย 4.3 ดานการตลาดเชงกจกรรม ควรมการจดทาอยางสมาเสมอเชนกน โดยเนนกลมผทเคยเปนลกคาหรอเคยใชบรการ เพอทจะใหเกดความรสกพเศษเหนอกวาคนอน พรอมกบสามารถนาความรสกถงความพเศษนไปบอกตอบคคลใกลชดใหมาใชบรการและเขารวมกจกรรมดวย เชน การจดกจกรรมทตองมการรวมทากนเปนกลม การจดกจกรรมสนบสนนสงคมตางๆ เปนตน ทงนกเพอสรางความภมใจใหกบผเขารวมกจกรรม สรางภาพพจนทดใหกบสถานประกอบการ สรางการจดจา ตราสนคาของผบรโภคได และลดคาใชจายไดการโฆษณาของผประกอบการไดในบางสวน 4.4 ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย และดานการประชาสมพนธ ควรมการเพมหรอเนนการโฆษณา ประชาสมพนธ และสงเสรมการขายใหมากยงขน ใหมความถอยางสมาเสมอ และนาเสนอผลตภณฑหรอบรการทใหมๆ อยอยางตอเนอง เพอเป นการกระตนใหผบรโภคเกดการรบรและตองการผลตภณฑและบรการนนๆ อกทงการนาเสนอการโฆษณา ประชาสมพนธ กจก รรมสงเสรมการขายอยสมาเสมอ ยอมจะสรางใหผบรโภคเกด การจดจาผลตภณฑและบรการดงกลาว และคานงถงตราผลตภณฑดวย ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

ในการวจยครงตอไป ผวจยมขอเสนอแนะ ดงน 1. ควรศกษาเพมในเรองความจงรกภกดของผบรโภคทมตอตรายหอคลนกผวหนงและความ

งาม เพอจะไดผลการวจยทครอบคลมมากยงขน 2. ควรมการศกษาเปรยบเทยบการใหบรการและระดบราคาของคลนกผวหนงและความงามทม

กลมเปาหมายอยในระดบเดยวกน เพอจะไดผลการวจยทครอบคลมมากยงขน

90

บรรณานกรม

91

บรรณานกรม กานดา พนลาภทว.(2530). สถตเพอการวจย. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: ฟสกสเซนเตอร การพมพ. กฤษณ โพธชนะพนธ. (2542). ความพงพอใจตอการบรการของผรบบรการ แผนกผปวยนอก สถาบนโรคผวหนง. วทยานพนธ วท.ม. (วทยาศาสตร). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. กลยา วานชยบญชา. (2543). การใช SPSS for Widows ในการวเคราะหขอมลเวอรชน 7-10: พมพครงท 2. ---------. (2544). การวเคราะหตวแปรหลายตวดวย SPSS for Widows : โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ---------. (2545). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล : โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ---------. (2545). การวเคราะหสถต : สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 5. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กรงเทพธรกจ. (2553). คลนกผวหนงและความงาม. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก

http://www.bangkokbiznews.com แคทรยา ชาบญม. (2548).การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing

Communication) สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ชมศกด พฤกษาพงษ . (2549). ผวหนง. สบคนเมอ 20 กรกฎาคม 2549, จาก

http://www.elibonline.com/doctors/ dermato_cosmetic_hitech.html ชศร วงศรตนะ. (2541). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. พมพครงท 7. กรงเทพฯ: เทพเนรมตร การพมพ. ซตแบงค. (2553). พลงแหงหญง. สบคนเมอ 1 สงหาคม 2553, จาก http://www.citibank.co.th ดอกเตอร ยงเกอร คลนก. (2553). จ านวนสาขาทใหบรการ. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก

http://www.doctoryounger.com ธงชย สนตวงษ. (2535). องคการและการบรหาร. พมพครงท 7. กรงเทพฯ: ส านกพมพไทยวฒนา พานช จ ากด. ---------. (2537). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

http://www.bangkokbiznews.com/

http://www.citibank.co.th/

http://www.doctoryounger.com/

92

นวธดา ไชยหมาน. (2547). การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร(IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอการลดน าหนก ของผหญงในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม.(การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

นตพลคลนก. (2553). จ านวนสาขาทใหบรการ. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก http://www.nitiponclinic.com

ประชาชาตธรกจ. (2553). ประชากรศาสตร. สบคนเมอ 1 สงหาคม 2553, จาก

http://www.prachachat.net ปต พลงวชรา. (2543). ผวดมสข. กรงเทพฯ: พบลสซง จ ากด. ปรญญา สทธดรง. (2547). ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมของ

สตร วยท างาน ในการเลอกซอเครองส าอางเพอบ ารงรกษาผวหนา ในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม.(การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ผวดคลนก. (2553). จ านวนสาขาทใหบรการ. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก http://www.pewdeeclinic.com

พรเกษมคลนก. (2553). จ านวนสาขาทใหบรการ. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก http://www.pornkasemclinic.com

พญ.กหลาบ จตตมตรภาพ. (2549). สวยสงได. กรงเทพฯ: บรษทปรชาธร อนเตอรปรนจ ากด. พบล ทปะปาล. (2537). หลกการตลาด [ปรบปรงใหม]. กรงเทพฯ :อมรการพมพ. พษณ วฒนวนาพงษ. (2546). พฤตกรรมและความพงพอใจของผรบบรกการทมตอคณภาพการ บรการของคลนกดแลรกษาผวพรรณในเขตกรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด ศาสตร). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. แพนคลนก. (2553). จ านวนสาขาทใหบรการ. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก

http://www.panclinic.com มนา เชาวลต. (2541). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: คณะวทยาการจดการ สถาบนราชภฎ

สวนสนนทา. มลลกา บนนาค. (2537). สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รมยรวนทรคลนก. (2553). จ านวนสาขาทใหบรการ. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก

http:// www.romrawin.com ราชเทวคลนก. (2553). จ านวนสาขาทใหบรการ. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก

http://www.rcskinclinic.com วเชยร เกตสงห. การวจยเชงปฏบต. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพาณช. วฒ-ศกดคลนก. (2553). จ านวนสาขาทใหบรการ. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก

http://www.wuttisakclinic.com

http://www.nitiponclinic.com/

http://www.prachachat.net/

http://www.pewdeeclinic.com/

http://www.pornkasemclinic.com/

http://www.panclinic.com/

http://www.romrawin.com/

http://www.rcskinclinic.com/

http://www.wuttisakclinic.com/

93

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร:เอสเอม เซอคส เพรส. --------. (2539). การบรหารงานโฆษณาและการสงเสรมการตลาด . กรงเทพฯ: ส านกพมพ . ---------. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. ฉบบปรบปรงใหมลาสด. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2547).การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพฯ: บรษท ดวงกมลสมย

จ ากด. สดาดวง เรองรจระ. (2538). นโยบายผลตภณฑและราคา. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: หางหนสวนจ ากด รงเรองสาสนการพมพ. เสร วงษมณฑา. (2537). การสอสารการตลาดแบบครบวงจร. พมพครงท 9. กรงเทพฯ: ไทยวฒนา

พานช. --------. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: วสพฒนา การพมพ. --------. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: ธระฟลม และไซเทกซ. --------. (2546), หลกการโฆษณา, กรงเทพฯ, ดวงกมลสมย. ส านกงานสถตแหงชาต. (2552). รายงานการส ารวจอตสาหกรรม.ส านกนายกรฐมนตร.กรงเทพฯ. อดลย จาตรงคกล; และดลยา จาตรงคกล. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. 236. เอเพกซ. (2553). จ านวนสาขาทใหบรการ. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2553, จาก

http://www.apexprofoundbeauty.com John K. Bennett. (1988). A dissertation submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of. Doctor of Philosophy. University of Washington. Kotler. Philip. (1994). Management : Analysis planning.Implementation and Control.8”ed.P. New Jersey : Prentice-hall, Inc. Kotler, Philip. (2000). Marketing Management.10 th ed. New Jersey : Simon & Schuster. Kotler, Philip; & Gary Armstrong, Principles of Marketing. 9th ed. New Jersey :Prentice- Hall, Inc., 2001. Richard J Semenik. (2000). London: South-Western. College Publishing. Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel. (2006). Consumer behavior. 9th

Edition Academic Internet Publishers Schiffman, Leon G.; & Kanuk, Leslie Lazar. (2000). Consumer behavior. 5 th ed.

New leersey: PrenticHall.

http://www.apexprofoundbeauty.com/

94

ภาคผนวก

95

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามเพอการวจย

96

เลขทแบบสอบถาม___________

แบบสอบถาม โครงการวจยเรอง

“ปจจยทางดานผลตภณฑและการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม ของผบรโภคเพศหญงในกรงเทพมหานคร”

ค าชแจง แบบสอบถามนแบงออกเปน 4 ตอน ดงน ตอนท 1 ลกษณะดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ตอนท 2 ขอมลปจจยดานผลตภณฑ ของคลนกผวหนงและความงาม ตอนท 3 ขอมลดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและ

ความงาม ตอนท 4 ขอมลดานวตถประสงคในการซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการ

คลนกผวหนงและความงาม ตอนท 1 ลกษณะทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย () ลงหนาขอความทตรงกบทาน 1. อาย ( ) 21-30 ป ( ) 31-40 ป ( ) 41-50 ป 2. สถานภาพสมรส ( ) โสด ( ) สมรส / อยดวยกน ( ) แยกกนอย/ หยาราง/ หมาย 3. ระดบการศกษา ( ) ตากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ ( ) ขาราชการ ( ) พนกงานรฐวสาหกจ ( ) พนกงานเอกชน ( ) ประกอบธรกจสวนตว ( ) อน ๆ (โปรดระบ)................................................... 5. รายไดตอเดอน ( ) ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 10,001 – 20,000 บาท ( ) 20,001 – 30,000 บาท ( ) 30,001 – 40,000 บาท ( ) 40,001 – 50,000 บาท ( ) มากกวา 50,000 บาท

97

ตอนท 2 ขอมลปจจยดานผลตภณฑ ของคลนกผวหนงและความงาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย () ในชองทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด

ปจจยดานผลตภณฑ

ระดบความคดเหน ดมาก

(5) ด (4)

ปานกลาง (3)

ไมด (2)

ไมดอยางมาก (1)

1. ความเชยวชาญและชอเสยงของแพทยผใหการรกษา

2. คณภาพของยาและเวชภณฑ

3. คณภาพของเครองมอและอปกรณทใชในการรกษา

4. มอปกรณ หรอ ใชเครองมอใหมๆ อยเสมอ

ตอนท 3 ขอมลดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ของคลนกผวหนงและความงาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย () ในชองทมผลกบพฤตกรรมการตดสนใจของทานมากทสด

เครองมอสอสารทางการตลาด แบบครบวงจร (IMC)

ระดบความส าคญ มากทสด

(5) มาก (4)


นอย (2)

นอยทสด (1)

การโฆษณา

1. การทาหนงโฆษณาทางโทรทศนผานทางชอง 3, 5, 7, 9, 11, TV ไทย และ True Vision

2. การโฆษณาทางสอสงพมพ เชน หนงสอพมพ นตยสาร แผนพบ

3. การโฆษณาทางสอวทย เชน โฆษณาผานคลน FM 106.50, FM 95.50, FM 103.50 เปนตน

98



(5) มาก (4)


นอย (2)


4. การโฆษณาตามปายกลางแจง บนรถประจาทาง สถานรถไฟฟา

5. การเปนสปอนเซอรผสนบสนน รายการทางโทรทศน เชน ละครหลงขาว รายการบนเทงตางๆ ขาว เปนตน

การขายโดยใชพนกงานขาย

6. การแนะนาสนคาและบรการ ณ จดขายของพนกงานขาย

7. การเอาใจใสของพนกงานขาย

8. การมมารยาทของพนกงานขาย

9. การพดจาสภาพขณะเสนอขายสนคาและบรการของพนกงานขาย

10. พนกงานขายมบคลกภาพและผวพรรณทด

การสงเสรมการขาย

11. การจบรางวลชงโชค เชน เมอซอ ครบ 5,000 บาท รบสทธชงโชคเพอลนรบรางวลตวเครองบนไป-กลบ กรงเทพฯ-เชยงใหม เปนตน

12. การแจกคปองทดลองรบบรการไดฟร

13. การลดราคาตากวาราคาขายปกต

14. การจดแสดงสนคาและบรการ ณ จดซอ ทาใหทานสามารถทดลองและเหนสนคาและบรการนนๆ ไดทนท

99



(5) มาก (4)


นอย (2)


15. การซอคอรสเสรมความงาม โดยแจกของแถมควบคกนไป เชน แถมผลตภณฑดแลผว หรอ คอรสเสรมความงามอนๆ

16. มสงอานวยความสะดวกใหบรการ เชน อนเตอรเนต หองนา อาหารวางและเครองดม

การประชาสมพนธ

17. การแจงขาวสารเกยวกบคลนกผวหนงและความงามผานเวบไซต เชน Facebook Pantip Google เปนตน

18. การใชดารา บคคลทมชอเสยงเปน พรเซนเตอรหรอแนะนาเปดตวเมนใหมๆ

19. การใหแพทยผเชยวชาญดานผวหนงเปนผรบรองคอรสเสรมความงามตางๆ โดยผานสกปทางหนงสอพมพ หรอ นตยสารตาง ๆ

20. เพอน หรอ คนรจกแนะนามา

การตลาดทางตรง

21. การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานทางอเมล

22. การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานทางจดหมายขาวทางไปรษณย

23. การแจงสทธพเศษ หรอ รายละเอยดเมนใหมๆ หรอ มอบสวนลดพเศษใหทานผานระบบ SMS ทางโทรศพทมอถอ

100



(5) มาก (4)


นอย (2)


24. จานวนสาขาทมใหบรการ และทาเลทตงทใกลกบแหลงคมนาคมทสะดวก เชน มทจอดรถ ใกลรถไฟฟา ตงอยในหางสรรพสนคา เปนตน

การตลาดเชงกจกรรม

25. การจดการประกวด เชน ประกวดสาวผวสวย เปนตน

26. การจดงานเนองในโอกาสพเศษ เชน ฉลองครบรอบ 1 ป ของคลนกผวหนงและความงาม เปนตน

27. การจดกจกรรมเกยวกบคลนกผวหนงและความงาม ภายในสถานศกษาตาง ๆ หรอ อาคารสานกงานตางๆ

28. การออกบธตามสถานทตางๆ เพอใหทานมสวนรวมในกจกรรม เชน เปดโอกาสใหทดลองรบบรการฟร และการขายคอรสเสรมความงามในราคาลดพเศษ

29. การจดกจกรรมเชงสมมนา เชน การอบรมวธรกษาผวหนาใหแลดออนเยาวและมสขภาพด จากแพทยผวหนง หรอ ดารา หรอ บคคลทมชอเสยง เปนตน

101

ตอนท 4 ขอมลทางดานวตถประสงคในการซอ และพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการคลนกผวหนงและความงาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย () ในชองทมผลกบพฤตกรรมการตดสนใจของทานมากทสด

วตถประสงคในการตดสนใจใชบรการ


(5) มาก (4)


นอย (2)


1. เพอปกปองผวใหดออนเยาว สวยงาม

2. เพอรกษาปญหาผวหนงตางๆ

3. เพอเสรมสรางบคลกภาพตอหนาทการงาน

4. เพอทาตามกระแสนยม หรอ ทาตามคนทรจก หรอ ชนชอบ

5. ชวงวนและเวลาใดททานมกไปใชบรการทคลนกผวหนงและความงามบอยทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) ( ) วนจนทร-ศกร เวลาเชา ( ) วนจนทร-ศกร เวลากลางวน ( ) วนจนทร-ศกร เวลาเยน ( ) วนเสาร-อาทตย เวลาเชา ( ) วนเสาร-อาทตย เวลากลางวน ( ) วนเสาร-อาทตย เวลาเยน 6. ทานไปใชบรการคลนกผวหนงและความงามทตงอยทใดบอยทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) ( ) ตงอยภายในหางสรรพสนคา ( ) ตงอยภายนอกหางสรรพสนคา 7. บรการเสรมความงามททานซอจากคลนกผวหนงและความงามททานใชบรการอย โดยเฉลยตอครงมคาใชจายประมาณเทาไร _____________________________บาท/ครง 8. ในระยะเวลา 3 เดอน ทานไปใชบรการทคลนกผวหนงและความงามโดยเฉลยจานวนกครง __________ครง / 3 เดอน

****** ขอขอบพระคณทกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถามนคะ ******

102

ภาคผนวก ข

หนงสอขอเรยนเชญผเชยวชาญตรวจสอบแบบสอบถาม

105

ประวตยอผท าสารนพนธ

105

ประวตยอผท าสารนพนธ

ชอ-สกล นางสาวจตตมา ศรมงคล ภมล าเนา จงหวดกรงเทพมหานคร ต าแหนงหนาทการงานปจจบน ฝายการตลาด

สถานทท างานปจจบน บรษท ดอกเตอร ยงเกอร จ ากด

ประวตการศกษา พ.ศ. 2548 ศลปกรรมศาสตร (ก ากบการแสดง) จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ พ.ศ. 2554 บรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด) จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

การศึกษาปัจจัยทางด้านผลิตภัณฑ์และการสื่อสารการตลาดแบบครบ...

Documents