ปญหาและก าหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดต ของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน)

นางสาวฤทยรตน คลายปกษ

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง ปญหาและก าหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวฤทยรตน คลายปกษ

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การจดการ

อาจารยทปรกษา อาจารยยพน พทยาวฒนชย

ปการศกษา 2554

บทคดยอ

จากความนยมใชบตรเครดตกนอยางแพรหลายในปจจบน ไดท าใหผประกอบการตางให

ความส าคญกบธรกจนมากขน ธนาคารพาณชยไทย หรอ สาขาธนาคารพาณชยตางประเทศใน

ประเทศไทย ทเปนผออกบตรรายใหญรายเดมทตางใชแผนการตลาดเชงรกเพอหวงทจะรกษา

และเพมสวนแบงการตลาดใหไดมากทสด รวมไปถงบรษทผประกอบธรกจบตรเครดตทมใช

สถาบนการเงน (Non Bank) ทมบทบาทมากขนในตลาดบตรเครดตมการแขงขนสงมากและอาจ

ก าลงเขาสภาวะอมตวเน องจากปรมาณการออกบตรเรมมการชะลอตวลง ผศกษาจงได

ท าการศกษาคนควา เรอง ปญหาและก าหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดตของธนาคารทหาร

ไทย จ ากด (มหาชน) โดยมวตถประสงคเพอศกษาสาเหตและปจจยทมผลตอยอดบตรเครดต

ของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ทมจ านวนไมเปนไปตามเปาหมายททางธนาคาร

ก าหนดไว ศกษาปจจยทางสภาพแวดลอมทมผลตอยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย

จ ากด (มหาชน) ทมจ านวนไมเปนไปตามเปาหมายททางธนาคารก าหนดไว และเพอก าหนดกล

ยทธในการเพมฐานลกคาใหมใหกบบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน)

ผลการศกษา พบวา ธรกจบตรเครดตนนมการแขงขนกนสงมาก อกทงยงมชนดและ

ประเภทของบตรเครดตเกดขนใหมอกมากมาย สงผลใหยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย

จ ากด (มหาชน) ไมเปนไปตามเปาหมาย จ านวนลกคาทมความประสงคจะยกเลกบตรเครดต

จ

สงขน อาจสญเสยลกคาใหคแขงทงคแขงทางตรงและคแขงทางออมได และอาจเกดการขาดทน

เนองจากผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมาย

แนวทางการแกไขปญหาเชงกลยทธทเลอกใช คอ กลยทธการเจรญเตบโตแบบเจาะ

ตลาด เปนความพยายามทจะเพมยอดขายในผลตภณฑเดม ในตลาดเดม โดยใชความพยายาม

ในการด าเนนงานทมากกวาเดม และเพมการท าการตลาดใหกบสนคาและบรการใหมากยงขน

กลยทธทใชความแตกตาง เพอมงเนนความแตกตางกบคแขงในดานการใหบรการ สรางความ

ไดเปรยบในการแขงขนดวยการสรางความแตกตางของการบรการ เชน รวมมอกบพนธมตร

พฒนาผลตภณฑและบรการใหมากขน เพมสวนประสมสนคา (Product Mix) ใหมความ

หลากหลายเพอตอบสนองวถการด าเนนชวตในปจจบน เพอการอบรมพนกงานทเนนความร

เรองบตรเครดตบรการทรวดเรวและสรางความประทบใจในประสบการณซอสนคาทราน และท า

โปรโมชนใหสอดคลองกบความตองการลกคาเพอรกษายอดการใชและสวนแบงทางการตลาด

กลยทธการตลาดบรการ (7 P’s Strategy) โดยการสรางความแตกตางของผลตภณฑ ก าหนด

ราคาคาใชจายในการท าบตรเครดต หรอคาธรรมเนยมตางๆ ใหมความเหมาะสมกบสทธ

ประโยชน สงอ านวยความสะดวก และบรการทไดรบ เพมความสามารถในการใหบรการแก

ลกคาใหมประสทธภาพมากยงขน ท าการโฆษณาประชาสมพนธสนคาและบรการใหแกผบรโภค

ไดรบรมากขน นอกจากนควรมการท าการสงเสรมการขายอยางตอเนอง เชน การใชคะแนน

สะสมจากบตรเครดต การใหสวนลดของคะแนนในบางชวงเวลา และการแลกของพรเมยม เปน

ตน

กตตกรรมประกาศ

การคนควาฉบบนส าเรจลงได โดยไดรบความอนเคราะหจาก อาจารยยพน พทยาวฒนชย ทกรณาใหค าปรกษา แนะแนวทางคนควาตลอดจนใหขอมลและขอคดเหน อนเปนประโยชนตอการศกษาครงนจนเสรจสมบรณ ซงผศกษาขอกราบขอบพระคณอยางสงไว ณ ทน

ขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม และครอบครวทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท รวมถงไดคอยวางรากฐานทดใหกบชวตของขาพเจา และขอบคณเพอนๆ รวมถงพๆ นองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจา ทไดใหก าลงใจ ค าแนะน า หรอแมกระทงประสบการณตางๆ ทแตละทานไดสงสมมา และคอยชวยเหลอกนและกนเสมอมา ตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน

สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนทางเลอก และเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจทจะน าความรจากรายงานการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน เพอน าไปประยกตใชในอนาคต รวมถงตอยอดในเรองตางๆ เพอใหเกดการพฒนาองคความรทมอยอยางยงๆ ขนไปดวย

สารบญ หนา บทคดยอ …………….…....……………………………………………………………….. ง กตตกรรมประกาศ ………………….………………………………...……………...…… ฉ สารบญ ……………….………………………………………………………………….… ช สารบญตาราง ……………….…………………………………………………………..… ฌ สารบญแผนภม ………………….………………………………………………………… ญ สารบญภาพ ………………….……………………………………………………….…… ฎ บทท 1 บทน า .............................................................................................................. 1 ชอองคกรและลกษณะธรกจขององคกร .................................................... 1 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ...................................... 18

ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร .......................... 19

วตถประสงคของการศกษา ………………………………................……… 20

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ....................................................................... 20

2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ............................................................ 21 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการใหบรการ ……...……………………..…….. 21 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ……………………… 27 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการก าหนดและการจดการเชงกลยทธ …. 29 เครองมอ (Model และ Template) ทใชในการวเคราะห …….……......…… 41 งานวจยทเกยวของ ................................................................................. 52

ซ

สารบญ (ตอ) บทท หนา 3 ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา ……………………………………………. 55 ระเบยบวธการศกษา ……………………….......................................…… 55 การวเคราะหขอมล …………………………………………………………... 58 ผลการศกษา …………………………………………...…..………….…..… 67 แนวทางการแกไขปญหา …………..………………………...……………… 77 การตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกไขปญหา ................................................ 83 4 บทสรปและขอเสนอแนะ ………………………….…………………...…………... 84

สรปผลการศกษา ..................................................................................... 85 ขอเสนอแนะ ............................................................................................ 89

บรรณานกรม ………………...…………………………………….……..…..………....... 90 ภาคผนวก ………………....…………………………………………….………………… 91 ภาคผนวก ก. โครงสรางค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลก ................................... 92 ภาคผนวก ข. แบบสอบถาม .................................................................................. 94 ประวตผศกษา ........................................................................................................... 98

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1 แสดงจ านวนบญชของธรกจบตรเครดต ป 2549 – 2553 ............................... 64 2 สวนแบงการตลาดบตรเครดตของสถาบนการเงนตางๆ ในป 2553 ....……...… 65 3 แสดงความแตกตางของผลตภณฑบตรเครดตแพลทนมของแตละสถาบน ........ 66 4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ ................................ 69 5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามสถานภาพสมรส ............. 69 6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย ................................ 69 7 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษาสงสด ….. 70 8 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ ............................. 70 9 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดตอเดอน ............... 70 10 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามธนาคารทใชบรการดาน

บตรเครดต ............................................................................................

71 11 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามปจจยทมผลตอการเลอกใช

บรการบตรเครดต ................................................................................

72 12 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามปจจยทตองการใหมเพอ

เปนสวนชวยในการตดสนใจเลอกใชบรการบตรเครดต ............................

72 13 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามประเภทรานคาทใชบรการ

ผานบตรเครดตมากทสด ........................................................................

73 14 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความถในการใชบรการผาน

บตรเครดตตอเดอน ..................................................................................

73 15 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบปจจยทมอทธพลตอการเลอกใช

บรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) .........................

74 16 การก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) โดยใช TOWS Matrix 78 17 แสดงถงแนวทางในการสรปประมวลผลกลยทธระดบองคกร (Corporate

Strategy) …..……………………………………..……….....………..………

79 18 การก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) โดยใช TOWS Matrix .... 80 19 แสดงถงแนวทางในการสรปประมวลผลกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) 81

สารบญแผนภม

แผนภมท หนา 1 แสดงสดสวนการใชบรการบตรเครดต ณ ปจจบน ........................................... 12 2 แสดงแนวโนมการด าเนนธรกจของธนาคารพาณชยไทย .................................. 13 3 แสดงประมาณการและจ านวนยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด

(มหาชน) ป 2553 .....................................................................................

19

สารบญภาพ

ภาพประกอบท หนา 1 แสดงสวนแบงทางตลาดของธนาคารพาณชยไทยในประเทศไทย ..................... 11 2 โมเดลของผลกระทบจากแรงกดดน 5 ประการ .......…………………………… 43 3 โมเดลการวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) ……….......…...……………… 49 4 โมเดลการวเคราะห TOWS Matrix ........…………..…...........………………… 51 5 แสดงโมเดลแรงผลกดน 5 ประการเชงการแขงขนในอตสาหกรรม ........…….… 61

บทท 1 บทน า

1. ชอองคกรและลกษณะธรกจขององคกร

1.1 ชอองคกร ชอบรษท : ธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) TMB Bank Public Company Limited (TMB)

การประกอบธรกจ : ธนาคารพาณชยทกประเภทตามทก าหนดใน พระราชบญญตการธนาคารพาณชย และประกอบ กจการประเภทอนๆ ทเกยวของกบการใหบรการ ทางการเงนตามทไดรบอนญาตจากกระทรวง การคลง ธนาคารแหงประเทศไทย และหนวยงาน ทเกยวของ

ตราสญลกษณ : ทตงส านกงานใหญ : 3000 ถนนพหลโยธน แขวงจอมพล เขตจตจกร

กรงเทพฯ 10900 Home Page : www.tmbbank.com โทรศพท : 0-2299-1111 โทรสาร : 0-2273-7640, 0-2299-2758 TMB Phone Banking : 1588

ทนจดทะเบยน : 437,087 ลานบาท ทนช าระแลว : 435,287 ลานบาท มลคาหนทตราไว : 10.00 บาท

ประวตความเปนมาและพฒนาการทส าคญ ธนาคารทหารไทย จ ากด(มหาชน) ถอก าเนดขนจากความคดรเรมของ จอมพลสฤษด

ธนะรชต ทตองการรวบรวมเงนนอกงบประมาณแผนดนของทหารทกระจดกระจายอยตามแหลงตาง ๆ เขาดวยกน โดยจดตงเปนสถาบนการเงนในรปของธนาคาร เพออ านวยความสะดวกใน

2

การใหบรการทางการเงนแกขาราชการทหาร เปนการเพมสวสดการทางการเงนใหแกขาราชการทหารและครอบครว

จดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธเพอกอตง “ธนาคารทหารไทย จ ากด” หรอ “The Thai Military Bank, Ltd.” เมอวนท 5 ตลาคม 2499 โดยมทนจดทะเบยนเปนจ านวน 10.0 ลานบาท แบงเปน 100,000 หน มลคาหนละ 100 บาท ผถอหนสวนใหญเปนขาราชการทหารทงในและนอกประจ าการ ตลอดจนหนวยงานทหาร ท าใหธนาคารทหารไทย มผถอหนในระยะแรกจ านวน 4,982 ราย นบเปนธนาคารพาณชยทมการกระจายการถอหนไปสบคคลตาง ๆ เปนจ านวนมาก ตงแตแรกเรมกอตง

วสยทศน (Vision) “To be the LeadingThai Bank with World Class Financial Solutions”

ธนาคารไทยชนน า มาตรฐานระดบโลก

เปนธนาคารพาณชยชนน าทมงใหบรการทางการเงนทมคณภาพครบวงจร ตรงตอความตองการของลกคาทกกลม เปนธนาคารทมการเจรญเตบโตอยางมนคงและยงยน ด าเนนธรกจโดยใหความส าคญกบผถอหน พนกงาน สงคม และสวนรวม ภายใตหลกการก ากบดแลกจการทด

ปณธานในการด าเนนธรกจ (Mission)

เขาใจและน าเสนอบรการทางการเงนทมคณภาพสงเพอตอบสนองความตองการของลกคา

เพมมลคาและผลตอบแทน แกผถอหน อยางเหมาะสมและยงยน เชอมนและพฒนาใหพนกงานแสดงความสามารถอยางเตมทและใหผลตอบแทน

ตามผลปฎบตงาน สรางคณคาใหสงคม และด าเนนงานตามหลกบรรษทภบาล

3

เปาหมายการด าเนนธรกจ (Target) แผนกลยทธ 3 ป ก าหนดความมงหวงใน 5 ดาน

โดยเปรยบเสมอนบาน ซงประกอบไปดวยพนฐานส าคญ 3 สวนและ 2 เสาหลก สวนของหลงคาบาน คอ สงท TMBตองการไปใหถงดวยความภาคภมใจใน 5 ปขางหนา โดยเรมตนจากพนฐานทส าคญ 3 สวน ไดแก

สวนท 1 ลกคา เราตองการใหลกคามความผกพนกบธนาคาร สวนท 2 การก ากบดแลทด ความสมพนธทด กบหนวยงานทเปน Regulator

เชน ธปท. กลต. ใหความชนชมและยกยองธนาคารทหารไทยเปนตวอยางใหกบธนาคารอนๆ สวนนถอเปนประเดนส าคญ เพราะการ ท TMB เปนทเชอมน จะท าใหการพฒนาผลตภณฑใหมๆ นนงายขน

สวนท 3 เปนพนฐานทส าคญทสด คอ พนกงานทกคนในองคกร ทงทส านกงานใหญ และสาขาทวประเทศ จะเปนคนทจะท าใหสงทเรามงหวงเกดผลส าเรจได

สวนถดมาประกอบดวย 2 เสาหลกส าคญ ทก าหนดเปาหมายไวชดเจนใน 3 ปขางหนา

คอ เสาท 1 TMB เปนผน า เสาท 2 TMB จะตองสามารถท าก าไรทย งยน ซงจะสะทอนความพงพอใจของ

ลกคา สะทอนถงความสามารถในการจดการอยางมประสทธภาพ และ

ความเปนผน าตลาด

ความสามารถท าก าไร อยางยงยน

ความ‘ผกพน’ของลกคา

การก ากบดแลท ‘ด’

บานทพนกงาน ‘เลอก’

4

สะทอนถงประสทธภาพของชาว TMB ทจะน าความเจรญใหกบองคกร Aspirations for 2010 -2012

ภาพลกษณ (Image) ในปจจบน สภาวะการแขงขนในแวดวงธนาคาร ทวความเขมขนมากขนเรอยๆ TMB จง

มว ตถประสงคทจะด าเนนการปรบเปลยนโครงสรางขององคกร (Transformation) ใหมประสทธภาพสงสดเพอใหสอดคลองกบการเปลยนแปลง และสามารถกาวขนเปนธนาคารชนน า มาตรฐานระดบโลกใหส าเรจภายใน 3-5 ป และสงทส าคญทจะชวยผลกดนใหธนาคาร สามาถพชตเปาหมายทวางไวอยางแมนย านนคอการทพนกงานในธนาคารทกคนมวฒนธรรมในการปฎบตงาน มแนวทางและทศนคตตอการท างานในทศทางเดยวกน และสามารถดงศกยภาพ ของตนเองมาใชไดอยางเตม

ความสามารถ วฒนธรรมนนเรยกวา “ TMB WAY” ซงมทงหมด 5 ประการ

5

ยดลกคาเปนศนยกลาง (Customer Centricity ) ธรกรรมของ TMB เกยวของกบการบรการเปนหวใจส าคญ ดงนนลกคาจงเปรยบเสมอนคนพเศษของเรา เพราะเหตนพนกงานของ TMB จงท างานดวยทศนคตทวา ลกคาเปนความรบผดชอบของเราทกคนตองชวยกนคด ชวยกนท างาน เพอสรางความประทบใจและมอบประสบการณทดทสดใหกบลกคาของเรา

สอสารอยางเปดกวาง (Open Communications) เปดใจเตมทในการสอสารซงกนและกนกลาทจะเสนอะแนะอยางสรางสรรคและตรงไปตรงมา ขณะเดยวกนกพรอมทจะเปดใจรบฟงความคดเหนของผอน สงเหลานจะท าให TMB เปนองคกรทมการเรยนรส งใหมๆ อยเสมอและสามารถน ามาพฒนา ปรบปรงการท างานของเราใหดยงขน

มงมนสรางความส าเรจ ( High Performance) มความรบผดชอบตองานทไดรบมอบหมายอยางเตมท มการชวยเหลอซงกนและกนมการท างานเปนทมโดยค านงถงประโยชนสวนตวมากกวาสวนตน เพอผลลพธทไดคอ งานทส าเรจและมมาตรฐานสง ซงจะกอใหเกดประโยชนตอทกฝายทเกยวของ ไมวาจะเปน TMB ผถอหน พนกงาน รวมทงสงคม

รจกบรหารความเสยง (Risk Management) สงส าคญทสดส าหรบธรกจของ TMB คอการบรหารความเสยงเปนหนาทของพนกงานทกคน ในทกๆ หนวยงานตองท างานดวยความเขาใจในผลลพธและผลกระทบ ทอาจเกดขนขากความเสยงหลากหลายรปแบบ เพราะถาพนกงานมประสบการณ ในดานการบรหารความเสยงทเกดขนไดอยางมประสทธภาพ เพอใหลกคาเกดความเชอมนในความส าเรจของธรกจและเชอมนใน TMB มากขนไปดวย

ยดมนในความถกตอง (Integrity) ความถกตองและความซอสตย ถอเปนสงส าคญทพนกงาน TMB ทกคนตองม การท างานทกอยางตองค านงถงสงเหลานเปนอนดบแรกเชนเดยวกบการรกษาในค ามนสญญาทมตอลกคา เปนเรองททกคนควรปฎบต เพราะลกคาจะกลบมาใชบรการอกหรอไมนนขนอยกบวาพนกงานจรงใจและใสใจกบเขามากแคไหน ในการใหบรการตามค ามนในสญญา

สรางความแตกตางในตลาด TMB มงเนนท าความเขาใจ ทงลกคากลมรายยอย ลกคาธรกจเอสเอมอ และธรกจขนาด

ใหญ เพอตอบสนองความตองการทยงถกละเลย หรอไมไดรบการตอบสนองทดอยางเพยงพอ จากคแขง เพอมาสรางสรรคเปนผลตภณฑ บรการทางการเงน หรอแมกระทงทางเลอกทแตกตาง ใหลกคาทกกลมสามารถผลกดนเปาหมายทต งไวใหเปนไปได เพอธรกจกาวไกลอยางเตมศกยภาพ และสงเสรมเปาหมายการเปนองคกร ทมลกคาเปนศนยกลางเปนองคกรทมประสทธภาพสง

6

แนวทางการด าเนนธรกจและกลยทธของธนาคาร (Strategy) ป 2553-2557 เพอบรรลเปาหมายในการด าเนนงาน ธนาคารใชกลยทธการใชเงนฝากเปนตวน า

(Deposit-Led Strategy) เปนกลยทธหลก ธนาคารเชอวาปจจบนลกคายงไมไดรบบรการทางการเงนทตรงกบความตองการทแทจรง ลกคาตองปรบตวเขา หาบรการตาง ๆ ทไดรบจากธนาคารชนน าของประเทศ ธนาคารเลงเหนถงโอกาสในการสรางความแตกตางจากธนาคารอนๆโดยใหบรการในสงทลกคาตองการ ทงความตองการภายนอก (explicit needs) และความตองการภายใน (latent needs) ดงนนธนาคารจงใชกลยทธการใหบรการและการด าเนนงานทเปนเลศ (Service & Operational Excellence) และ กลยทธการมผลตภณฑทางการเงนทมมลคาเพมแกลกคา (Value-Added Financial Services) เพอเสรมใหกลยทธหลกมความสมบรณยงขน

1. Deposit-Led Strategy กลยทธการใชเงนฝากเปนตวน า (Deposit-Led Strategy) เปนวธการทจะท าให

ธนาคารสามารถกาวไปสการเปนผน าในตลาดและสรางผลก าไรทย งยน จากกลยทธน ธนาคารจะสรางความสมพนธกบลกคากลมเปาหมายโดยผานทางผลตภณฑธรกรรมเงนฝาก (Transactional deposit account) ในกระบวนการนเอง ธนาคาร มโอกาสทจะเขาใจความตองการของลกคาอยางแทจรงผานทางธรกรรมทลกคาท าเปนประจ า ดงนนธนาคารจะสามารถเพมระดบความสมพนธกบลกคาไดโดยเสนอผลตภณฑทางการเงนทมมลคาเพมใหแกลกคาอยางครบวงจรและตอบสนองความตองการตามชวงชวตของลกคาทแตกตางกนไป ในขณะเดยวกนงบดล สภาพคลองและความเสยงจะตองมการบรหารจดการทดเพอบรรลเปาหมายในการสรางผลก าไรทย งยน

2. Service & Operational Excellence เพอทจะคงความสมพนธทย งยนกบกลมลกคาเปาหมาย กลยทธการใหบรการและ

การด าเนนงานทเปนเลศ (Service & Operational Excellence) มความส าคญในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา และในขณะเดยวกนท าใหการบรหารจดการตนทนของธนาคารไดดขน โดยการจดการตนทนไดดจะท าใหธนาคารสามารถเสนอมลคาเพมใหแกลกคา ผถอหน และผมสวนไดสวนเสยอนๆมากยงขน ธนาคารใหความส าคญใน 3 ดานทมความส าคญกบลกคา คอ กระบวนการด าเนนงาน พนกงานและชองทางการใหบรการ ธนาคารจะท าใหกระบวนการด าเนนงานทมความส าคญกบลกคามความงาย สะดวกรวดเรวและเชอถอได ลกคาไดรบบรการจากพนกงานของธนาคารทมความรความสามารถและใสใจในการใหบรการ นอกจากนธนาคารจะใหบรการลกคาผานทางชองทางการใหบรการทางเลอกทดทสดในตลาดและงายตอการเขาถง อกทงธนาคารจะท าใหสาขาและศนยธรกจมมากพอกบความตองการของลกคาและตงอยในบรเวณทใหความสะดวกกบกลมลกคาเปาหมาย

7

3. Value-Added Financial Services ธนาคารเชอวาปจจบนลกคายงไมไดรบผลตภณฑและบรการทตรงกบความ

ตองการจากธนาคารอนๆ ดงนน ธนาคารตงใจทจะน าเสนอผลตภณฑทางการเงนทางเลอกทตรงกบความตองการของลกคาอยางแทจรงแตยงไมไดถกใหบรการโดยธนาคารชนน าอนๆ Supply chain solution เปนหนงในบรการทางการเงนทเพมคณคาและใหประโยชนอยางมากทงกบลกคาและธนาคาร ลกคาจะสามารถบรหารจดการกระแสเงนสดและงบดลไดดขน ในขณะท ธนาคารสามารถเขาใจวงจรธรกจไดอยางครบถวน และสามารถเสนอบรการทราคาเหมาะสมกบระดบความเสยงทแทจรงของลกคา

1.2 การประกอบธรกจของธนาคาร ธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ประกอบธรกจดานธนาคารพาณชยเตมรปแบบ

ตามทไดรบอนญาตจากกระทรวงการคลง โดยไดรบความเหนชอบจากธนาคารแหงประเทศไทย และประกอบธรกจดานหลกทรพย ตามทไดรบอนญาตจากกระทรวงการคลง โดยความเหนชอบจากคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย การใหบรการของธนาคารนนมงสนองความตองการของลกคาประเภทตางๆ ผานเครอขายสาขารวมทงสน 483 สาขา เครองเอทเอม จ านวน 2,271 เครอง รวมทงใหบรการผานระบบอเลกทรอนกสประเภทตางๆ ธรกจทธนาคารใหบรการประกอบดวย

1. ธรกจธนาคารพาณชย เปนการประกอบธรกจตาม พ.ร.บ. ธนาคารพาณชย ไดแก การรบฝากเงน การปลอยสนเชอ การรบโอนเงน การรบซอลด การค าประกน การอาวล การซอขายเงนตราตางประเทศ การโอนเงนระหวางประเทศ การออกแลตเตอรออฟเครดต การบรการบตรเงนสด (ATM) การบรการบตรเครดต การรบฝากทรพยสน และการใหบรการธนาคารผานทางโทรศพท

2. ธรกจวเทศธนกจ ไดแก บรการวเทศธนกจเพอการใหกยมในตางประเทศ (Out-Out) บรการวเทศธนกจเพอการกยมในประเทศ (Out-In) และบรการวเทศธนกจอนๆ อาท การซอขายเงนตราตางประเทศ การอาวล การรบรองหรอค าประกนหนใดๆ ทเปน เงนตราตางประเทศ และการบรการจองอตราแลกเปลยนลวงหนา เปนตน

3. ธรกจวาณชธนกจ ไดแก การเปนทปรกษาทางการเงน การเปนตวแทนการจ าหนายหนวยลงทนและตราสารทน การคาและจดจ าหนายหลกทรพยอนเปนตราสารแหงหน การบรหารกองทนส ารองเลยงชพ การบรหารกองทนสวนบคคล และการรบฝากหลกทรพย (Custodian)

4. ธรกจอนๆ ตามทไดรบอนญาตหรออนมตจากหนวยงานทางการทก ากบดแล เชน การรวมเปนพนธมตรกบบรษทประกนโดยการเปนตวแทนจ าหนายประกน

8

1.3 ลกษณะบรการ การตลาดผลตภณฑและการบรการทส าคญ

ผลตภณฑสนเชอ การใหสนเชอของธนาคาร แบงลกษณะการใหสนเชอออกเปน 3 ลกษณะ ตามสายงาน

ทรบผดชอบ 1. กลมธรกจขนาดใหญ (Corporate Banking Group) เปนการใหสนเชอกบ

นตบคคลทประกอบธรกจ วงเงนตงแต 500 ลานบาทขนไป ลกคาในกลมธรกจนประกบดวยบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรยแหงประเทศไทย รฐบาล สถาบนการเงน และบรษทขามชาตทจดทะเบยนในประเทศไทย โดยใหการบรการภายใตหลกการใชลกคาเปนศนยกลาง ผบรหารความสมพนธลกคา (Relationship Manager) ธนาคารมงหวงทจะเปนธนาคารหลกของลกคา สรางความสมพนธทหลากหลาย อาท สนเชอโครงการ (Project Finance) และสนเชอ (Corporate Finance) เงนทนหมนเวยน การออกหนงสอค าประกน บรการธรกรรมระหวางประเทศ การเขารวมใหสนเชอกบสถาบนการเงนอน ๆ (Syndicated loans) การใหบรการนกลงทน การใหบรการบรหารเงนสด รวมไปถง การใหสนเชอแบบ Supply Chain โดยไดแบงลกคา ออกเปน 2 กลมยอย โดยพจารณาจากยอดขายตอปเปนหลกดงน

ลกคาบรรษทธรกจขนาดใหญ (Multi-Corporate) มยอดขายตงแต 5,000 ลานบาทตอป

ลกคาบรรษทธรกจ (Corporate) มยอดขายตงแต 500 - 5,000 ลานบาทตอป

2. กลมธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (SME Banking Group) กลมลกคาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมของธนาคารมงเนนการใหบรการองคกรขนาดกลางและขนาดยอมทมรายไดตอปไมเกน 500 ลานบาท โดยไดแบงลกคา SME ออกเปน 2 กลมยอย โดยพจารณาจากยอดขายตอปเปนหลกดงน

ผประกอบการขนาดกลาง (Medium Enterprise) มยอดขายตงแต 50 ลานบาท ถง 500 ลานบาทตอป

ผประกอบการขนาดยอม (Small Enterprise) มยอดขายนอยกวา 50 ลานบาท

โดยทผานมาธนาคารไดมการพฒนามผลตภณฑทางการเงนและสนเชอตางๆ รวมถงแผนการสงเสรมการตลาดทหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของลกคาดงน

TMB SME Business Account เปนบญชกระแสรายวนทใหดอกเบยตามยอดคงเหลอทกวน และคดคาธรรมเนยมเหมาจายส าหรบธรกรรมการรบจายเงนกบคคาผานเคานเตอรของธนาคารเปนหลก

9

TMB 3 Times Credit เปนสนเชอทมวตถประสงคเพอใชในการขยายธรกจ ทงเพมเงนทนหมนเวยน และลงทนในสนทรพยถาวร

TMB SME 3 Time Express Credit เปนสนเชอทมวตถประสงคเพอใชในการขยายธรกจ เหมาะส าหรบลกคาทตองการวงเงนสนเชอไมเกน 20 ลานบาท

O/D For Buyer เปนวงเงนกเบกเงนเกนบญชทเพมสภาพคลองใหกลมลกคาธรกจ SME ผประกอบการขนาดกลาง

Supply Chain Financing เปนสนเชอทสนบสนนผซอ – ผขาย SME ทเปนคคาของลกคาธรกจขนาดใหญของธนาคาร

3. กลมลกคาธรกจรายยอย (Retail Banking Group) ธนาคารไดก าหนดวสยทศนและกลยทธเพอกาวสการเปนธนาคารพาณชยไทยชนน า และปรบเปลยนองคกรใหสอดคลองกบกลยทธ “การยดลกคาเปนศนยกลาง” (Customer Centricity the TMB Way) ในสวนของกลมธรกจรายยอย ธนาคารไดน าเสนอผลตภณฑเกยวกบเงนฝากและผลตภณฑทางการเงนเพอลกคารายยอยในหลายรปแบบ อาท สนเชอเพอทอยอาศย สนเชอสวนบคคล สนเชอประเภทสวสดการ และสนเชอบตรเครดต ผานเครอขายสาขาของธนาคาร 483 แหง และตเอทเอมจ านวน 2,271 เครอง ทว ธนาคารไดพฒนาโครงการ Branch Transformation เปนการขยายชองทางบรการ ยกระดบการใหบรการและประสทธภาพการท างาน และพฒนาและฝกอบรมบคลากร ธนาคารกยงเพมเตมการใหบรการลกคาอยางตอเนอง ขยายเครอขายสาขาและเพมชองทางใหบรการใหลกคาสะดวกมากยงขน โดยมบรการอนเทอรเนตแบงกง (TMB Internet Banking) บรการธนาคารทางโทรศพทมอถอ (TMB M-Banking) และ Call Center (1558) เปนตน ธนาคารไดแบงกลมลกคารายยอยออกเปน 3 กลมหลกๆ คอ

กลมบคคลพเศษ (Affluent) กลมบคคลระดบกลาง (Middle – Income Segment) กลมบคคลทวไป (Mass Segment)

ดวยหวงใหลกคาธนาคารไดรบความพงพอใจสงสด โดยแบงผลตภณฑไดดงตอไปน (1) สนเชอรายยอย (Consumer Credit) ธนาคารน าเสนอผลตภณฑประเภท

สนเชอรายยอยหลายประเภท เชน สนเชอเพอทอยอาศย สนเชอบคคล สนเชอบตรเครดต และผลตภณฑสนเชอประเภทอน ๆ ทงน ธนาคารใหบรการสนเชอเหลานแกลกคาโดยตรงผานสาขาของธนาคาร และไดพฒนาผลตภณฑสนเชอประเภทมหลกประกน (Secured Loan) ส าหรบสนเชอเพอทอยอาศย กลยทธทธนาคารเลอกใชเพอตอบสนองทกความตองการของคนทฝนอยากจะมบานคอ เสนออตราดอกเบยทเหมาะสมกบความตองการของลกคา ระยะเวลาผอนช าระทขยายใหยาวนาน การพฒนาการใหบรการทรวดเรว รวมไปถงการเพมจ านวนพนกงาน

10

ขาย และการมอบสทธพเศษเมอมการอนมตและเบกใชวงเงนสนเชอ นอกจากน ธนาคารยงเดนหนาตอไปเพอหาวธทจะตอบสนองทกความตองการของลกคาคอ สนเชอบานผอนสบายส าหรบโครงการทวไป สนเชอบานพรเมยรส าหรบลกคาทซอทอยอาศยจากบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยและลกคาทซอจากโครงการทธนาคารสนบสนน นอกจากน อตราดอกเบยยงแบงตามประเภทหลกทรพยในกรณซอบานพรอมทดน หรอหองชดคอนโดมเนยม

ธนาคารไดพฒนาผลตภณฑสนเช อสวนบคคลประเภทไมมหลกประกน (Unsecured Loan) ไดแก TMB Ready Cash, TMB Cash-2-Go และ TMB Balance Transfer ธนาคารจะมการเพมวงเงนสนเชอใหธนาคารมการน าเสนอผลตภณฑสนเชอสวสดการใหแกลกคาทเปนพนกงานรฐวสาหกจ ขาราชการ และพนกงานบรษทเอกชนทใชบรการจายเงนเดอนผานธนาคารดวย นอกจากน ธนาคารไดใหบรการบตรเครดต และบตรเดบตระหวางประเทศ โดยรวมมอกบ Visa และ Master Card และไดมการออกบตรเครดตใหแกลกคาระดบกลางทมรายไดสง (บตรเครดต FIT Platinum Card) บตรเครดตส าหรบกลมขาราชการทหารชนผใหญ (บตรเครดต TMB Top Brass Card) และหนวยราชการ (บตรเครดต TMB G Card) เพอสรางสมพนธภาพทดระหวางองคกรภาครฐและบคคลภายนอกกบธนาคาร ซงจะชวยเสรมสรางความภกด (Loyalty) ในบตรเครดตของธนาคาร

(2) คาธรรมเนยมอนๆ จากการใหบรการรายยอย ภายหลงจากการควบรวมกจการและการเปนสวนหนงของกระบวนการปรบเปลยน

องคกรเปนธนาคารทใหบรการครบวงจร (Universal Bank) ธนาคารไดมงเนนในบรการทมรายไดจากคาธรรมเนยมในการใหบรการแกลกคา รายยอย ทงน รายไดประเภทคาธรรมเนยมทมาจากธรกรรมในกลมธรกจรายยอย ไดแก ธรกรรมจากบรการเอทเอม บตรเครดต คาบรการจากธรกรรมการฝากเงน คาบรการจากการรบช าระคาสาธารณปโภคเพมรายไดคาธรรมเนยมจากการใหบรการเครองรดบตรอตโนมต (EDC) รวมถงผลตภณฑดงทจะไดกลาวตอไป โดยธนาคารเชอวาจะสามารถใชประโยชนจากฐานลกคาทมอยเพอเพมรายไดประเภทคาธรรมเนยมจากลกคารายยอยไดอยางตอเนองในอนาคต นอกจากน ธนาคารยงเชอมนวา จะสามารถขยายหรอปรบปรงฐานลกคาเพอเพมรายไดประเภทคาธรรมเนยมจากลกคาในกลมธรกจรายยอยน

1.4 กลมลกคา

ธนาคารมการแบงกลมลกคาออกเปน 3 กลม คอ 1. กลมลกคาบคคล ใหบรการดานเงนฝาก เงนโอนทงภายในประเทศและ

ตางประเทศ บรการดานบตรตางๆ สนเชอบคคล ประกนชวต ประกนภย ธนาคารอเลกทรอนก 2. กลมลกคาธรกจ เงนฝากส าหรบธรกจ บรการซอขายเงนตราตางประเทศ

บรการเงนโอนตางประเทศ บรการดานการลงทน บรการดานสนเชอธรกจ ธนาคารออนไลนเพอธรกจ การเรยกเกบช าระเงน

11

3. ลกคาธรกจขนาดใหญ เงนฝากส าหรบธรกจ บรการซอขายเงนตราตางประเทศ บรการเงนโอนตางประเทศ บรการดานการลงทน บรการดานสนเชอธรกจ ธนาคารออนไลนเพอธรกจ การเรยกเกบช าระเงน

1.5 สวนแบงทางการตลาด ธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) มสดสวนทางการตลาดเปนอนดบท 6 ของธนาคาร

พาณชยไทย (ขอมล ณ วนท 30 ธนวาคม พ.ศ.2552) โดยวดจากสดสวนดงตอไปน 1. จ านวนสนทรพยรวม 2. จ านวนเงนใหสนเชอ 3. จ านวนเงนฝาก

ภาพประกอบ 1 แสดงสวนแบงทางตลาดของธนาคารพาณชยไทยในประเทศไทย

NET LOANS ASSETS

DEPOSITS

12

1.6 คแขง ตามขอมลการเผยแพรของธนาคารแหงประเทศไทย ผประกอบการธรกจสนเชอ

เพอผบรโภค อาจแบงออกไดเปน 3 ประเภท 1. ธนาคารพาณชยไทย ทอยภายใตการก ากบดแลของธนาคารแหงประเทศไทยท

ประกอบธรกจทเกยวของกบธรกจสนเชออปโภคบรโภค มทงหมด 14 ธนาคาร ไดแก ธนาคารกรงเทพ ธนาคารกสกรไทย ธนาคารกรงไทย ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารทหารไทย เปนตน ซงมงเนนใหสนเชอแกผบรโภคในรปแบบทหลากหลาย

2. ธนาคารทเปนสาขาของธนาคารพาณชยตางประเทศ มทงหมด 16 สถาบน ผน าทโดดเดนในกลมน ไดแก ธนาคารซตแบงก ธนาคารฮองกงและเซยงไฮแบงกงคอรปอเรชน จ ากด (HSBC) เปนตน

3. สถาบนการเงนทมใชธนาคารพาณชย (Non – bank) รวมถงสถาบนการเงนทจดทะเบยนกบกระทรวงพาณชยเพอประกอบธรกจสนเชอเพอรายยอย รวมทงสนเชอบตรเครดต และสนเชอบคคล แตไมไดรบอนญาตในการใหบรการเงนฝาก มจ านวนทงสน 27 สถาบน เชน AEON, KTC, Easy buy, First Choice เปนตน ทงนมเพยง 12 สถาบนเทานนทด าเนนธรกจบตรเครดต แมวาสถาบนการเงนประเภทนจไมไดถกก ากบดแลโดยธนาคารแหงประเทศไทย แตการประกอบธรกจบตรเครดตและธรกจสนเชอบคคลของสถาบนการเงนประเภทนจะตองปฏบตตามกฎระเบยบขอบงคบทออกโดยกระทรวงการคลงและธนาคารแหงประเทศไทย โดยสถาบนการเงนประเภทนมสวนชวยผลกดนใหการกเงนของกลมลกคาทมรายไดคอนขางต าซงมสดสวนสงเขามากเงนในระบบมากขน

แผนภม 1 แสดงสดสวนการใชบรการบตรเครดต ณ ปจจบน

13

จะเหนไดวาสดสวนการใชบรการบตรเครดต ณ ปจจบน สถาบนการเงนในรปแบบทเรยกวา Non Bank มสวนแบงการตลาดของผถอบตรเครดตมากทสดถง 50% เนองจากการท าโปรโมชน รปแบบของบตร ลกษณะการใชงาน หรอรายการสงเสรมการขายททางผจดท าสรางใหมความนาสนใจมากยงกวาธนาคารพาณชยทวไปหรอธนาคารตางประเทศ

1.7 สภาพการแขงขน

แผนภม 2 แสดงแนวโนมการด าเนนธรกจของธนาคารพาณชยไทย

ทมา : ธนาคารแหงประเทศไทย

ในป 2552 ทผานมา ธรกจหลกของธนาคารพาณชยไทยไดรบผลกระทบคอนขางมาก

จากกจกรรมทางเศรษฐกจทชะลอตวลง ดงจะเหนไดจากอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยทกอใหเกดรายไดสทธ (Net Interest Margin: NIM) ทลดลงเกอบรอยละ 0.30 จากป 2551 อนเปนผลจากการหดตวของเงนใหสนเชอ และอตราดอกเบยทลดลง ซงท าใหผลตอบแทนจากสนเชอและสนทรพยสภาพคลองมทศทางทลดลงตามไปดวย ทงน เงนใหสนเชอสทธของระบบธนาคารพาณชยไทย 14 แหง ณ สนป 2552 หดตวรอยละ 0.57 จากปกอนหนา เทยบกบทเคยขยายตวสงถงรอยละ 12.81 ณ สนป 2551 ขณะทเงนรบฝากขยายตวเลกนอยรอยละ 0.29 เทยบกบทเคยขยายตวสงถงรอยละ 9.86 ณ สนป 2551 กระนนกด ธนาคารพาณชยไทยสามารถปรบกลยทธทางธรกจ เพอประคบประคองฐานะก าไรสทธ ในภาพรวมใหยงคงขยายตว

14

สงขนเลกนอยจากในป 2551 ดวยการเพมรายไดคาธรรมเนยมในเชงรกเหนอรอยละ 10.00 ในป 2552

สวนสภาวะการแขงขนในธรกจธนาคารพาณชยในป 2552 นน ยงคงมความรนแรง โดยธรกจสนเชอเผชญ การแขงขนกบตลาดทนผานการออกหนกภาคเอกชนในระดบสงสดเปนประวตการณ และการแขงขนระหวางธนาคารพาณชยดวยกน ส าหรบเงนรบฝากนน แมวาการแขงขนดานราคาลดความรนแรงลงไปบาง แตธนาคารพาณชยไทย กยงคงทยอยน าเสนอผลตภณฑเงนรบฝาก หรอรายการสงเสรมการขายพเศษออกมาเปนระยะ ๆ เพอรกษาฐานลกคาและเพอใหแขงขนไดกบทางเลอกในการออมและลงทนประเภทอน ๆ ทใหผลตอบแทนสงกวาอตราดอกเบยเงนรบฝากประจ า

ส าหรบแนวโนมในป 2553 นน กจกรรมทางเศรษฐกจทคาดวาจะปรบตวไปในทศทางทดข น นาจะชวยหนนใหทงการปลอยสนเชอและรายไดคาธรรมเนยมเตบโตขนจากในป 2552 อนจะสงผลใหความสามารถในการ ท าก าไรฟนตวชดเจนขนตามไปดวย อยางไรกตาม เนองจากเสนทางการฟนตวของเศรษฐกจไทยยงเผชญกบ ความทาทายหลายประการ ดงนน จงอาจมผลกดดนความเชอมนภาคเอกชนและการใชจายในประเทศเปนระยะๆ ซงอาจสงผลตามมาใหการฟนตวของความตองการสนเชอยงมลกษณะทคอยเปนคอยไป จนกวาปจจยเสยงเหลานนจะคลายแรงกดดนลง ซงเมอถงเวลาดงกลาว ผนวกกบโอกาสทอตราดอกเบยนโยบายของไทยอาจปรบตวสงขน ในอนาคต กอาจกระตนใหสภาวะการแขงขนในธรกจหลกของธนาคารพาณชยทวความรนแรงขนตามไปดวย นอกเหนอจากนน คาดวาธนาคารพาณชยไทยคงจะจบตาการเปลยนแปลงมาตรการของทางการ โดยเฉพาะแผนพฒนาระบบสถาบนการเงนระยะท 2 แผนพฒนาตลาดทนไทย รวมถงการบงคบใชมาตรฐานการบญชระหวางประเทศ และหลกเกณฑทเกยวของกบการด ารงเงนกองทน ทคงจะทยอยมความชดเจนขนตามล าดบ เพราะนอกจากจะมอทธพลตอแนวโนมการแขงขนแลว กยงอาจสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของธนาคารพาณชยไทยในอนาคตดวย

ผลการด าเนนงานของระบบธนาคารพาณชยในป 2552 ระบบธนาคารพาณชยมเสถยรภาพมากขน แมตองเผชญกบปญหาเศรษฐกจหดตวจาก

ผลกระทบของวกฤตเศรษฐกจโลก โดยสนเชอรวมชะลอตวลดลงตามสนเชอภาคธรกจทหดตว ขณะทสนเชออปโภคบรโภคขยายตวเปนบวกตลอดปอยางไรกตาม สนเชอภาคธรกจเรมขยายตวในไตรมาส 4 จากสนเชอใหแกธรกจขนาดกลางและขนาดยอท (SMEs) นอกจากน ความระมดระวงในการด าเนนธรกจและการบรหารความสยงของธนาคารพาณชยทมการพฒนาอยางตอเนอง สงผลใหระบบธนาคารพาณชย มก าไรลดลงเลกนอยจากปกอนหนา ประกอบกบการเพมทน ท าใหฐานะเงนกองทนมากขน ระบบธนาคารพาณชยจงควรใหความส าคญกบการ

15

บรหารความเสยงดานเครดต ดานการตลาด รวมถงความเสยงจากการท าธรกจขมพรมแดนอกตอไป

สนเชอของระบบธนาคารพาณชยทชะลอตวลงอยางตอเนองตงแตตนป 2552 จนถงหดตวในไตรมาส 3 เรมปรบตวดขนในไตรมาส 4 ท าให ณ สนป 2552 สนเชอหดตวเพยงรอยละ 1.8 จากระยะเดยวกนจากปกอน โดยสนเชอภาคธรกจ (สดสวนรอยละ 72.9 ของสนเชอรวม) หดตวรอยละ 5.0 จากการหดตวของสนเชอขนาดใหญ ขณะท SMEs (สดสวนรอยละ 57 ของสนเชอธรกจ) ขยายตวเลกนอยทรอยละ 0.3 อยางไรกดสนเชออปโภคบรโภคสวนบคคลยงคงขยายตวทรอยละ 8.0 ลดลงจากปกอนทขยายตวรอยละ 14.0

ส าหรบเงนฝาก ณ สนป 2552 หดตวรอยละ 0.5 จากระยะเวลาเดยวกนกบปกอน เมอรวมการระดมเงนฝากและตวแลกเงน (Bill of Exchange: BE) จะขยายตวรอยละ 1.1 ลดลงจากปกอนเนองจากผฝากเงน หนไปลงทนในหลกทรพยอนทใหผลตอบแทนสงกวา ส าหรบสภาพคลองของธนาคารพาณชยสงขนเลกนอย เนองจากสนเชอหดตว โดยสดสวนสนเชอตอเงนฝากและ BE ลดลงมาอยรอยละ 85.5

สนเชอทไมกอใหเกดรายได (Gross Non – Performing Loan: NPL ) มยอดคงคาง 3.76 แสนลานบาท ลดลงจากสนป 2551 จ านวน 2.1 หมนลานบาท โดยสดสวนตอสนเชอรวมลดลงทง gross NPL และ net NPL เหลอรอลยะ 4.8 และรอยละ 2.7 ตามล าดบ จากการช าระหน การปรบปรงโครงสรางหน และการโอนเปนหนปกต โดยลดลงทง NPL ในสวนของสนเชอภาคธรกจและสนเชออปโภคบรโภค สวนสนเชอจดชนกลาวถงเปนพเศษ คอ ผดนดช าระหนเกน 1 เดอนแตยงไมเกน 3 เดอน (Delinquent loan) ทเพมสงขนซงเปนผลจากปญหาวกฤตการเงนโลกทสงผลใหภาวะเศรษฐกจทงตางประเทศและในประเทศชะลอตว รวมทงความสามารถในการช าระหนของลกหนลดลง ธนาคารพาณชยจงควรดแลคณภาพสนเชออยางใกลชด

อยางไรกดระบบธนาคารพาณชยมก าไรสทธในป 2552 จ านวน 9.2 หมนลานบาท ลดลงจากปกอน รอยละ 6.6 จากดอกเบยรบและเงนปนผลสทธทลดลง สงผลใหอตราสวนรายไดดอกเบยรบและเงนปนผลสทธตอสนทรพยเฉลย (Net Interest Margin: NIM) ลดลงจากรอยละ 3.2 ในปกอนเหลอรอยละ 2.9 และอตราผลตอบแทนตอสนทรพยเฉลย (Return on Asset: ROA) ลดลงรอยละ 1.0 เหลอรอยละ 0.9 ระบบธนาคารพาณชยมฐานะเงนกองทนเพมขน จากผลก าไรและการเพมทน โดยอตราสวนเงนกองทนตอสนทรพยเสยง (BIS ratio) เพมขนเปนรอยละ 16.1 อตราสวนเงนกองทนขนท 1 ตอสนทรพยเสยง (Tier-1 ratio) เพมขนเปนรอยละ 12.6

16

ภาวะอตสาหกรรมและการแขงขนในป 2553 ภาวะธนาคารพาณชยในป 2553 มแนวโนมปรบตวดขนตามทศทางเศรษฐกจโลกและ

เศรษฐกจไทยทคาดวาจะกลบมาขยายตว แนวโนมการแขงขนในระบบธนาคารพาณชยทวความรนแรงมากขนทกขณะ โดยเฉพาะอยางยงในภาวะเศรษฐกจเรมฟนตว ความคาดหวงทธนาคารจะเปนจดชวยสงเสรมการพฒนาเศรษฐกจของประเทศมสงขน แตขณะเดยวกน การประกอบธรกจตองอยบนพนฐานของกรอบระเบยยของทางราชการมากขน เพอปองกนความเสยงทอาจจะเกดขนในอนาคต

การขยายตวดานสนเชอของธนาคารพาณชย ตองแขงขนกบการพฒนาของตลาด โดยกจการขนาดใหญทตองการเงนทนหมนเวยนเพมขนตางมโอกาสระดมทนหรอออกหนกโดยตรงกบผมเงนออม ดงนนในระยะยาว การแขงขนในตลาดสนเชอของธนาคารจะมงใหความส าคญกบลกคาขนาดกลาง ลกคารายปลกและสนเชอรายบคคล ในขณะทธนาคารพาณชยขนาดใหญ จะเพมศกยภาพในการท าธรกจดานตลาดทนมากขน โดยผานหนวยงานดานการเงนธนกจ ภายในหรอผานบรษทหลกทรพยในกลมธรกจการเงน

ธนาคารพาณชยตางเรงขยายเครอขายสาขาและชองทางบรการ โดยการเปดสาขาในหางสรรพสนคา Supper store อาคารส านกงาน และมหาวทยาลย เพอใหลกคาไดรบความสะดวกในการใชบรการทางการเงน เปนการเสรมสรางการขยายตวของฐานรายไดโดยเฉพาะรายไดคาธรรมเนยม ในขณะเดยวกนธนาคารพาณชยตางปรบลดขนาดของสาขา จากการทมการน างานสนบสนนไปด าเนนการตามศนยปฏบตการจงมผลใหเครอขายสาขามประสทธภาพมากขนและลดตนทนการประกอบการ

นอกจากนธนาคารพาณชยตางๆ แขงขนกนพฒนาและออกผลตภณฑบรการทางการเงนใหม เพอสรางความแตกตางและจงใจใหลกคาสนใจใชบรการของตน โดยกลมธนาคารพาณชยทตางชาตรวมลงทนมความไดเปรยบ เน องจากสามารถน าเทคโนโลยทใชอยตางประเทศเขามาพฒนาปรบใชไดอยางรวดเรว

อยางไรกตาม ยงมความทาทายทธรกจธนาคารพาณชยตองเผชญหลายดาน โดยเฉพาะการแขงขนทจะกลบมารนแรงขน เรองคาเงนทจะผนผวนมากขน และกฎระเบยบทจะเขมงวดมากขนตามความคบหนาของการด าเนนการตามแผนพฒนาระบบสถาบนการเงนระยะท 2 รวมทงแผนพฒนาตลาดทนไทย โดยแนวโนมการเปลยนแปลงทส าคญในป 2553 มดงน

อตราดอกเบยจะเปลยนไปเปนทศทางขาขน โดยอตราดอกเบยนโยบายมแนวโนมวาจะปรบขนในชวงครงหลงของป สวนอตรา

ดอกเบยธนาคารพาณชย อตราดอกเบยเงนฝากจะปรบขนเรวกวาอตราดอกเบยเงนใหสนเชอ เนองจากการแขงขนทรนแรง อยางไรกตามทศทางอตราดอกเบยขาขนและแนวโนมการ

17

ขยายตวของสนเชอ จะสงผลใหสวนตางอตราดอกเบยของธนาคารพาณชยในป 2553 เพมขน หลงจากลดลงในป 2552

โครงสรางธนาคารพาณชยไทยจะเปลยนไป ในป 2553 มแนวโนมทประเทศไทยจะมธนาคารทถอหนโดยตางชาตเพมขน แตม

จ านวนธนาคารโดยรวมลดลงและธนาคารตาง ๆ จะมเครอขายธรกจทกวางขวางยงขนจากผลกระทบของแผนพฒนาระบบสถาบนการเงนระยะท 2 และแผนพฒนาตลาดทนไทย

ธนาคารพาณชยมความแขงแกรงขนและมตนทนลดลง การทมตางชาตเขามาถอหนเพมขน การปรบโครงสรางพนฐานทางการเงนตาม

แผนพฒนาระบบสถาบนการเงนระยะท 2 และการททางการผอนปรนใหธนาคารสามารถขยายสาขาและขอบเขตการด าเนนธรกจไดอยางคลองตว จะท าใหธรกจธนาคารขยายตวไดดขณะท NPL และ NPA มแนวโนมลดลงตามภาวะเศรษฐกจทฟนตวดขน จงคาดวาในป 2553 สดสวน Cost to Income ของระบบธนาคารพาณชยจะโนมลดลง

ผลประกอบการมแนวโนมเรงตวขน เนองจากเงนใหสนเชอ สวนตางอตราดอกเบย คณภาพสนทรพยเงนกองทน และ

ก าไรสทธ มแนวโนมดขน ประกอบกบการเรงขยายฐานรายไดคาธรรมเนยม การแขงขนมแนวโนมรนแรงยงขน

เนองจากภาวะเศรษฐกจโลกและเศรษฐกจไทยฟนตวดขน ท าใหความตองการสนเชอในภาคธรกจและภาคประชาชนโนมสงขนตาม การบงคบใชแผนพฒนาระบบสถาบนการเงนระยะท 2 ในป 2553 ท าใหมผประกอบการเพมขนจากการอนญาตใหสาขาธนาคารตางประเทศเปดสาขาเพมไดอกแหงละ 2 สาขา การลดบทบาทความเปนเจาของธนาคารพาณชยของภาครฐ และการขยายขอบเขตการใหบรการของธนาคารเฉพาะกจ ขณะเดยวกน การบงคบใชแผนพฒนาตลาดทนไทย กมสวนส าคญในการกระตนใหการแขงขนรนแรงขน ทงมาตรการเปดเสรและเพมประสทธภาพของสถาบนตวกลาง การปรบปรงระบบ

แนวโนมภาวะอตสาหกรรมและการแขงขนในป 2554 แมวาการด าเนนงานของธนาคารพาณชยไทยในชวงระหวางป 2553 จะไดรบผลกระทบ

ในบางชวงจากปจจยเสยงทางเศรษฐกจ แตเมอมองภาพทงปแลว ธรกจหลกอยางเงนใหสนเชอสามารถขยายตวไดสงเหนอความคาดหมาย ดวยอตราการเตบโตกวารอยละ 10.0 จากปกอน สอดคลองกบแรงหนนจากทงปจจยดานอปสงค อนไดแก กจกรรมทางเศรษฐกจและความเชอมนภาคเอกชนททยอยฟนตวขน รวมถงอตราดอกเบยทยงอยในระดบต า และปจจยดานอปทาน อนไดแก การแขงขนระหวางธนาคารพาณชยทอยในระดบสง นอกเหนอไปจากแรงเสรมจากมาตรการกระตนเศรษฐกจในบางสาขาจากภาครฐ ขณะท รายไดคาธรรมเนยมรบ ก

18

เตบโตในอตราทเรงขนจากป 2552 เชนกน ซงลวนแลวแตมสวนผลกดนใหธนาคารพาณชยไทยยงสามารถรกษาความสามารถในการท าก าไรไวได ทงจากการประเมนในมตของก าไรสทธทเตบโตสงขนจากปกอน และอตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพยทกอใหเกดรายไดสทธ (Net Interest Margin: NIM) ทยงอยในระดบสง พรอมกนน คณภาพสนทรพยกยงอยในเกณฑด ดงจะเหนไดจากสดสวนหนดอยคณภาพตอสนเชอรวมทปรบตวลดลง ส าหรบแนวโนมในป 2554 คาดวาธนาคารพาณชยไทยนาจะเผชญความทาทายในการประคบประคองผลการด าเนนงานและความสามารถในการท าก าไรมากขน หลงจากทสนเชออาจเตบโตในกรอบทชะลอลง ตามทศทางของเศรษฐกจในภาพรวม ทศทางขาขนของอตราดอกเบย และแรงสงจากปจจยเฉพาะ (อาท มาตรการกระตนภาคอสงหารมทรพย) ทหายไป ทงน แมวาแนวโนมสนเชอทเตบโตชะลอลงดงกลาว อาจลดทอนความจ าเปนในการเรงสะสมสภาพคลอง อนอาจมผลใหเงนรบฝากของธนาคารพาณชยไทยขยายตวในกรอบทชะลอลงตามไปดวย แตทศทางอตราดอกเบยขาขน การแขงขนกบชองทางการออมและลงทนอนๆ รวมถงการทสถาบนคมครองเงนฝากจะเรมทยอยลดวงเงนรบฝากคมครองลงเหลอ 50 ลานบาท/ราย/สถาบนการเงนตงแตวนท 11 สงหาคม 2554 อาจท าใหภาวะการแขงขนดานผลตภณฑเงนรบฝากยงคงอยในระดบสง เชนเดยวกบภาพรวมการแขงขนของผลตภณฑสนเชอทนาจะยงคงความเขมขนเชนกน โดยเฉพาะในบางกลมลกคา/ประเภทธรกจการเงน ซงสวนหนงคงไดรบอทธพลจากการ ปรบตวของผเลนตางๆ ทามกลางแรงผลกจากแผนพฒนาระบบสถาบนการเงนระยะท 2 รวมถงการปรบกลยทธทางธรกจ เพอรองรบการเปลยนแปลงของกฎเกณฑ หรอมาตรการตางๆ ของทางการทเกยวของอนจะทยอยมผลบงคบใชในระยะขางหนา

2. ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขน ธรกจบตรเครดตนนมการแขงขนกนสงมาก อกทงยงมชนดและประเภทของบตร

เครดตเกดขนใหมอกมากมาย สงผลใหยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ไมเปนไปตามเปาหมาย

Y2010 YTD Jan-

Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

FORECAS

T

3,89

8

6,83

1

6,61

0

5,17

0

4,43

0

6,70

7

9,60

0

15,69

8

28,50

6

19,54

5

17,25

0

14,42

1

138,66

6

ACTUAL

1,07

5

2,61

4

2,45

4

1,92

3

1,38

6

2,04

7

3,39

2

9,062

14,63

8

9,948

7,102

6,159

61,800

รอยละ 27.

0

38.

0

37.

0

37.

0

31.

0

30.

0

35.

0 57.0 51.0 50.0 41.0 42.0 44.0

19

แผนภม 3 แสดงประมาณการและจ านวนยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด

(มหาชน) ป 2553

ทมา : ฝายบตรเครดต ธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน)

จากแผนภม 3 จะเหนไดวาจ านวนยอดบตรเครดตทลกคาสมครจรงนน นอยกวาจ านวน

ยอดบตรเครดตททางธนาคารก าหนดไวเปนระยะเวลาตดตอกนมาตลอดทงป สงผลใหยอดบตร

เครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ไมเปนไปตามเปาหมาย โดยอาจมสาเหตมาจาก

ธรกจบตรเครดตนนมการแขงขนกนสงมาก อกทงยงมชนดและประเภทของบตรเครดตเกดขน

ใหมอกมากมาย สงผลใหยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ไมเปนไปตาม

เปาหมาย

3. ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

3.1 ผลกระทบระยะสน จ านวนลกคาทมความประสงคจะยกเลกบตรเครดตสงขน 3.2 ผลกระทบระยะกลาง อาจสญเสยลกคาใหคแขงทงคแขงทางตรงและคแขง

ทางออมได 3.3 ผลกระทบระยะยาว อาจเกดการขาดทน เนองจากผลประกอบการไมเปนไปตาม

เปาหมาย

20

4. วตถประสงคของการศกษา 4.1 เพอศกษาสาเหตและปจจยทมผลตอยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย

จ ากด (มหาชน) ทมจ านวนไมเปนไปตามเปาหมายททางธนาคารก าหนดไว 4.2 เพอศกษาปจจยทางสภาพแวดลอมทมผลตอยอดบตรเครดตของธนาคารทหาร

ไทย จ ากด (มหาชน) ทมจ านวนไมเปนไปตามเปาหมายททางธนาคารก าหนดไว 4.3 เพอก าหนดกลยทธในการเพมฐานลกคาใหมใหกบบตรเครดตของธนาคารทหาร

ไทย จ ากด (มหาชน) 5. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

5.1 เพอเปนแนวทางในการแกไขปญหาเพอการขยายฐานลกคาบตรเครดต 5.2 เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธผลตภณฑบตรเครดต ใหสอดคลองกบกล

ยทธระดบองคกร (Corporate Strategies) กลยทธระดบธรกจ (Business - level Strategies) และกลยทธระดบปฏบตการ (Functional Strategies)

5.3 เพอเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑใหตอบสนองกบความตองการของลกคา

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการใหบรการ

ความส าคญของการบรการ การบรการเปนสงสาคญยงในงานดานตางๆ เพราะบรการคอการใหความชวยเหลอ

หรอการดาเนนการทเปนประโยชนตอผอน ไมมการดาเนนงานใดๆ ทปราศจากบรการ ทงในภาคราชการ และภาคธรกจเอกชน การขายสนคา หรอผลตภณฑใดๆ กตองมการบรการรวมอยดวยเสมอ ยงธรกจบรการ ตวบรการนนเองคอ สนคา การขายจะประสบความสาเรจได ตองมบรการทด ธรกจการคาจะอยไดตองทาใหเกดการขายซา คอ ตองรกษาลกคาเดมและเพมลกคาใหม การบรการทดจะชวยรกษาลกคาเดมไวได ทาใหเกดการขายซาอก และชกนาใหมลกคาใหม ๆ ตามมา

ความหมายของการบรการ ราชบณฑตยสถาน (2525: 463) ใหความหมายของการบรการไววา หมายถง การ

ปฏบตรบใช การใหความสะดวกตาง ๆ เชน ใหบรการ ใชบรการ การบรการ คอ กจกรรมหรอกระบวนการในการดาเนนการอยางใดอยางหนงของบคคล

หรอองคกร เพอตอบสนองความตองการของบคคลอนใหไดรบความสข และความสะดวกสบายหรอเกดความพงพอใจจากผลของการกระทานน โดยมลกษณะเฉพาะของตวเอง ไมสามารถจบตองได ไมสามารถครอบครองเปนเจาของในรปธรรม และไมจาเปนตองรวมอยกบสนคาหรอผลตภณฑอนๆ ทงยงเกดจากความเอออาทร มนาใจไมตร เปยมดวยความปรารถนาดชวยเหลอเกอกลใหความสะดวกรวดเรว ใหความเปนธรรมและความเสมอภาค (อรณทพย วรชวน, 2545: 11) หลกในการใหบรการนน ตองตอบสนองความตองการของบคคลสวนใหญ โดยดาเนนการไปอยางตอเนองสมาเสมอเทาเทยมกนทกคน ทงยงใหความสะดวกสบายไมสนเปลองทรพยากร และไมสรางความยงยากใหแกผใชบรการมากจนเกนไป (กลธน ธนาพงศธร, อางถงใน ธระ อมพรพฤต, 2542: 10) การใหบรการทมประสทธภาพและเปนประโยชนตอผรบบรการมากทสด คอ การใหบรการทไม คานงถงตวบคคลหรอเปนการใหบรการทปราศจากอารมณไมมความชอบพอ

ฟลลป คอทเลอร (Kotler, Philip. 2000: 29) ไดกลาวถงการบรการวา การบรการเปน กจกรรม ผลประโยชน หรอ ความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา การบรการมลกษณะสาคญ 4 ประการ ดงน

22

1. ลกษณะของการใหบรการ 1.1 ไมสามารถจบตองได (intangibility) บรการไมสามารถจบตองได ดงนน กจการตอง

หาหลกประกนทแสดงถงคณภาพและประโยชนจากบรการไดแก 1.1.1 สถานท (place) ตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวกใหกบผ

มาตดตอ 1.1.2 บคคล (people) พนกงานบรการตองแตงตวใหเหมาะสม บคลกด พดจา

ด เพอใหลกคาเกดความประทบใจและเกดความเชอมนวาบรการจะดดวย 1.1.3 เครองมอ (equipment) อปกรณทเกยวของกบการใหบรการ ตองม

ประสทธภาพ ใหบรการรวดเรวและใหลกคาพอใจ 1.1.4 วสดสอสาร (communication material) สอโฆษณา และเอกสารการ

โฆษณาตาง ๆ จะตองสอดคลองกบลกษณะของการบรการทเสนอขาย และลกษณะของลกคา 1.1.5 สญลกษณ (symbols) ชอ หรอ เครองหมายตราสนคาทใชในการบรการ

เพอใหผบรโภคเรยกไดถกตอง และสอความหมายได 1.1.6 ราคา (price) การกาหนดราคา ควรเหมาะสมกบระดบการใหบรการท

ชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทแตกตางกน 1.2 ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (inseparability) การใหบรการเปนทงการผลต

และการบรโภคในขณะเดยวกน ผขายแตละรายจะมลกษณะเฉพาะตว ไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนได เพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ทาใหการขายบรการอยในวงจากดในเรองของเวลา

1.3 ไมแนนอน (variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอน ขนอยกบวาผขายบรการจะเปนใคร จะใหบรการเมอใด ทไหน อยางไร

1.4 ไมสามารถเกบไวได (perishability) บรการไมสามารถเกบไวไดเหมอนสนคาอนๆ ดงนนถาลกษณะความตองการไมแนนอน จะทาใหเกดปญหาหรอบรการไมทนหรอไมม ลกคา

2. เครองมอทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (marketing tolls for services) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 212-213) ไดกลาวถง ธรกจบรการจะใชสวนประสมการตลาด หรอ เครองมอทางการตลาดทสาคญคอ 7Ps ไดแก

2.1 ผลตภณฑ (product) การพจารณาเกยวกบผลตภณฑบรการ จะตองพจารณาถงขอบเขตของบรการ คณภาพของบรการ ระดบชนของบรการ ตราสนคา สายการบรการ การรบประกนและการบรการหลงการขาย ถาเปนการบรการดานพสด ควรจะพจารณาเกยวกบ คณภาพของพสด คณสมบตของพสด ความทนสมย ความเปนมาตรฐาน ฯลฯ

2.2 ราคา (price) การพจารณาดานราคา จะตองรวมถงระดบราคา เนองจากราคามสวนในการทาใหบรการตาง ๆ มความแตกตางกน และมผลตอผบรโภคในการรบรถงคณคาทไดรบ

23

จากการบรการ โดยเทยบระหวางราคาและคณภาพของบรการ เชน ราคาของพสด ราคาคาขนสง ฯลฯ

2.3 การจดจาหนาย (place) ทตงของผใหบรการและความยากงายในการเขาถง เปนอกปจจยทสาคญของการตลาดบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของชองทางการจดจาหนายและความครอบคลมจะเปนปจจยสาคญตอการเขาถงบรการอกดวย เชน ความหลากหลายของวธทใชในการตดตอสอสารกบสถาบน ความสะดวกในการเดนทางมายงสถานทต ง ความสะดวกในการเบกพสด ความสะดวกในการรบพสด ฯลฯ

2.4 การสงเสรมการตลาด (promotion) การสงเสรมการตลาดรวบรวมวธการทหลากหลาย ของการสอสารกบตลาดตางๆ ไมวาจะผานการโฆษณา กจกรรมการขายโดยบคคล กจกรรมสงเสรมการขายและรปแบบอน ทงทางตรงสสาธารณะและทางออมผานสอ เชน การประชาสมพนธใหรบทราบขอมลพสด ความทวถงของการประชาสมพนธ ฯลฯ

2.5 บคคล (people) บทบาทของบคลากร สาหรบธรกจบรการ ผใหบรการนอกจากจะทาหนาทผลตบรการแลว ยงตองทาหนาทขายผลตภณฑบรการไปพรอม ๆ กนดวย การสรางความสมพนธกบลกคามสวนจาเปนอยางมาก สาหรบการบรการดานการพสด บทบาทของบคลากร ไดแกการใหบรการแกผมาตดตอ ดวยความรวดเรว มความถกตอง และทนเวลา ตอความตองการของผรบบรการ

2.6 ลกษณะทางกายภาพ (physical evidence) มธรกจบรการจานวนไมมากนก ทนาลกษณะทางกายภาพเขามาใชในการกาหนด กลยทธการตลาด แมวาลกษณะทางกายภาพจะเปนสวนประกอบทมผลตอการตดสนใจของลกคาหรอผใชบรการ สาหรบการบรการดานพสดลกษณะทางกายภาพคอนขางจะมรายละเอยดมาก เชน ดานอปกรณในการอานวยความสะดวกในการใหบรการ ไมวาจะเปนคอมพวเตอร ระบบเครอขาย เครองถายเอกสาร อปกรณสานกงานทจาเปนทจะบรการใหแกผมาตดตอใหไดรบความสะดวก รวดเรว

2.7 กระบวนการ (process) ในกลมธรกจบรการ กระบวนการในการสงมอบบรการมความสาคญเชนเดยวกบเรองทรพยากรบคคล แมวาผใหบรการจะมความสนใจดแลลกคาอยางดกไมสามารถแกปญหาลกคาไดทงหมด เชนการเขาแถวรอ ระบบการสงมอบบรการ จะครอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทนามาใช สาหรบการบรการดานพสด สวนใหญจะเปนกระบวนการทมรายละเอยดเกยวกบ ขนตอน วธการ ความสะดวกในการใหบรการแกพนกงาน เชน การบรการดานการจดซอจดหา การเบกพสด การจายพสด ความเสมอภาคในการบรการ การแจงขอมลพสด ฯลฯ

3. งานของธรกจบรการ ฟลลป คอทเลอร (Philip Kotler, 2000: 436) ไดกลาวถง งานทสาคญของธรกจบรการม 3 ประการคอ

24

3.1 การบรหารความแตกตางจากคแขงขน (managing competitive differentiation) งานการตลาดของผขายบรการจะตองทาใหผลตภณฑแตกตางจากคแขงขน เปนการลาบากทจะสรางใหเหนขอแตกตางของการบรการอยางเดนชด ในความรสกของลกคา การพฒนาคณภาพ การใหบรการทเหนอกวาคแขงขน สามารถทาไดคอ คณภาพการใหบรการ (service quality) สงสาคญสงหนงในการสรางความตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว ขอมลตาง ๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก ฯลฯ

นกการตลาดตองทาการวจยเพอใหทราบสงทลกคาตองการ (what) เขาตองการเมอใด (when) และสถานททเขาตองการ (where) ในรปแบบทตองการ (how) โดยนกการตลาดตองทาการวจย เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา โดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคาจะใชเกณฑตอไปนพจารณาถงคณภาพของการใหบรการ ดงนน การสรางความแตกตางในดานการบรการไดแก

3.1.1 บรการทเสนอ (offer) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคา ซง ประกอบดวย 2 ประการคอ (1) การใหบรการพนฐานเปนชด (primary service package) ซงไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากกจการ เชน สถาบนการศกษา ลกคาคาดหวงวาจะมการเรยนการสอนทด มอาจารยผสอนทมความสามารถ ฯลฯ (2) ลกษณะการใหบรการเสรม (secondary service features) ซงไดแก บรการทกจการมเพมเตมใหนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป เชน สถาบนการศกษามชมรมเสรมทกษะดานตาง ๆ แกนกศกษา มทนการศกษาสนบสนนนกศกษา

3.1.2 การสงมอบบรการ (delivery) การสงมอบบรการทมคณภาพอยางสมาเสมอไดเหนอกวาคแขง โดยการตอบสนองความคาดหวง ในคณภาพการใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากประสบการณในอดต คาพดของการโฆษณาของธรกจ ลกคาเลอกธรกจใหบรการโดยถอเกณฑภายหลงจากการเขารบการบรการ เขาจะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรตากวาบรการทคาดหวงไว ลกคาจะไมสนใจ ถาบรการทรบรสงกวาความคาดหวงของเขา ลกคาจะใชบรการนนซา

3.1.3 ภาพลกษณ (image) การสรางภาพลกษณ สาหรบบรษททใหบรการโดยอาศยสญลกษณ (symbols) ตราสนคา (brand) โดยอาศยเครองมอการโฆษณาและประชาสมพนธ และการสอสารการตลาดอน ๆ

3.2 การบรหารคณภาพการใหบรการ (managing service quality) เปนการเปรยบเทยบระหวางการบรการทคาดหวง และบรการทไดรบ ถาบรการทไดรบตากวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการไมไดคณภาพ แตถาบรการทไดรบสงกวาความคาดหวง ลกคา

25

จะรสกวาบรการทไดรบมคณภาพ ซงคณภาพการบรการกจะไดมาตรฐาน ดงนนจงมนกวจยไดคนพบตวกาหนดคณภาพของบรการทมความสาคญ ไดแก

3.2.1 ความนาเชอถอ (reliability) ความสามารถในการบรการ ททาใหมนใจในบรการทไววางใจได และถกตองแนนอน

3.2.2 ความเตมใจและความพรอม (responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคาและเตรยมความพรอมในการบรการ

3.2.3 การรบประกน (assurance) ความร และความสภาพของลกจาง และความสามารถของลกจางในการถายทอด ความเชอถอ และความเชอมน

3.2.4 การเอาใจใส (empathy) การจดหา ดแล เอาใจใสเฉพาะราย แกลกคา ทกราย

3.2.5 การสมผสได (tangibles) การปรากฏของสงอานวยความสะดวกทางวตถ เครองมอ บคลากร วตถทางการสอสาร

3.3 การบรหารประสทธภาพในการใหบรการ (managing productivity) ในการเพมประสทธภาพของการใหบรการ ธรกจบรการสามารถทาได 7 วธคอ

3.3.1 การใหพนกงานทางานมากขน หรอมความชานาญสงขน โดยจายคาจาง เทาเดม

3.3.2 เพมปรมาณการใหบรการโดยยอมสญเสยคณภาพบางสวนลง 3.3.3 เปลยนบรการใหเปนแบบอตสาหกรรมโดยเพมเครองมอเขามาชวยสราง

มาตรฐาน 3.3.4 การใหบรการทไปลดการใชบรการ หรอสนคาอน ๆ 3.3.5 การออกแบบบรการใหมประสทธภาพมากขน 3.3.6 การใหสงจงใจลกคาใหใชแรงงานของเขาแทนแรงงานของบรษท 3.3.7 การนาเทคโนโลยมาใชในการบรการดขน

Parasuraman, Zeithesel และ Berry (อางใน รชยา กลวานชไชยนนท 2535: 14-15) กลาวไววา การบรการทประสบความสาเรจจะตองประกอบดวยคณสมบตสาคญตางๆ ดงน

1. ความเชอถอได (reliability) ประกอบดวย 1.1 ความสมาเสมอ (consistency) 1.2 ความพงพาได (dependability)

2. การตอบสนอง (responsive) ประกอบดวย 2.1 ความเตมใจทจะใหบรการ 2.2 ความพรอมทจะใหบรการ 2.3 มการตดตออยางตอเนอง 2.4 ปฏบตตอผใชบรการเปนอยางด

26

3. ความสามารถ (competency) ประกอบดวย 3.1 สามารถในการสอสาร 3.2 สามารถในการใหบรการ 3.3 สามารถในความรวชาการทจะใหบรการ

4. การเขาถงบรการ (access) ประกอบดวย 4.1 ผใชบรการเขาใชหรอรบบรการไดสะดวก ระเบยบขนตอนไมควรมากมาย

ซบซอนเกนไป 4.2 ผบรการใชเวลารอคอยไมนาน 4.3 เวลาทใหบรการเปนเวลาสะดวกสาหรบผใชบรการ 4.4 อยในสถานททผใชบรการตดตอไดสะดวก

5. ความสภาพออนโยน (courtesy) ประกอบดวย 5.1 การแสดงความสภาพตอผใชบรการ 5.2 ใหการตอนรบทเหมาะสม 5.3 ผใหบรการมบคลกภาพทด

6. การสอสาร (communication) ประกอบดวย 6.1 มการสอสารชแจงขอบเขตและลกษณะงานบรการ 6.2 มการอธบายขนตอนใหบรการ

7. ความซอสตย (credibility) คณภาพของงานบรการมความเทยงตรงนาเชอถอ 8. ความมนคง (security) ประกอบดวย ความปลอดภยทางกายภาพ เชน เครองมอ

อปกรณ 9. ความเขาใจ (understanding) ประกอบดวย

9.1 การเรยนรผใชบรการ 9.2 การแนะนาและการเอาใจใสผใชบรการ

10. การสรางสงทจบตองได (tangibility) ประกอบดวย 10.1 การเตรยมวสด อปกรณใหพรอมสาหรบใหบรการ 10.2 การเตรยมอปกรณเพออานวยความสะดวกแกผใชบรการ 10.3 การจดสถานทใหบรการสวยงาม

กลธน ธนาพงศธร (2537: 34) ไดใหความเหนในเรองหลกการใหบรการทดไววา มหลกการดงตอไปน

1. ใหบรการทสอดคลองกบความตองการของสวนใหญ 2. ใหบรการโดยยดหลกความสมาเสมอ 3. ใหบรการโดยยดหลกความเสมอภาค 4. ใหบรการโดยยดหลกประหยด

27

5. ใหบรการโดยยดหลกความสะดวก จากการพจาณาแนวคดเกยวกบการใหบรการ แสดงใหเหนวา เปาหมายของการ

ใหบรการนน คอ การสรางความพงพอใจแกผใชบรการ ดงนนการทจะวดวาการใหบรการบรรลเปาหมายหรอไมวธหนง คอการวดความพงพอใจของประชาชนผรบบรการ เพราะการวดความ พงพอใจน เปนการตอบคาถามวาหนวยงานมหนาทใหบรการมความสามารถสนองตอบตอความตองการของประชาชนไดหรอไม เพยงใด อยางไร พอสรปความหมายของการบรการไดวา เปนการปฏบตรบใชเพอตอบสนองความตองการและความจาเปนของลกคา บรการเปนสงทไมสามารถสมผสจบตองไดหรอแสดงความเปนเจาของได แตสามารถทจะถกรบรในเชงความพงพอใจ และสามารถชวยรกษาลกคาไวได 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) หมายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอตอไปน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มมลคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ(หรอ) ความแตกตางการแขงขน (Competitive Differentiation) 1.2 พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ 1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหม และปรบปรงใหดยงขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

28

2. ราคา (Price) หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางมลคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ผลตภณฑนน ถามลคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถงคอ 2.1 การยอมรบของลกคาในมลคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอนๆ 3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบน และกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมเปนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษา สนคาคงคลง การจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ(หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนาย จงประกอบดวยผผลตตลาด ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 3.2 การกระจายสนคา (Physical Distribution) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาจงประกอบดวยงานทสาคญตอไปน 3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.2.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารทเกยวของกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยใชเครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนง หรอหลายเครองมอตอไปน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกรและ (หรอ) ผลตภณฑบรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 4.1.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) 4.1.2 กลยทธสอ (Media Strategy)

29

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ 4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 4.2.2 การจดการหนวยงานขาย (Sales Force Management) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ 4.3.1 การกระตนผบรโภคเรยกวาการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) 4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sale for Promotion) 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marking) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรงหรอหมายถง วธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทาใหเกดการตอบสนองในทนท เครองมอนประกอบดวย 4.5.1 การขายทางโทรศพท 4.5.2 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.5.3 การขายโดยใชแคตตาลอก 4.5.4 การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ 3. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการก าหนดและการจดการเชงกลยทธ การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) โดยทวไปหมายถง การกาหนดวสยทศน (Vision) พนธกจ (Mission) วตถประสงค (Objective) เปาหมาย (Goal) ขององคกรในระยะสนและระยะยาว จากนนจงวางแผนทากจกรรมตางๆ เพอใหองคกรสามารถดาเนนงานตามพนธกจอนนาไปสการบรรลวตถประสงคและเปาหมายทกาหนดไว นอกจากนเนองจาก

30

สภาพแวดลอมทางธรกจมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ซงอาจกอใหเกดโอกาสหรออปสรรคแกองคกรได องคกรจงจาเปนตองพจารณาสภาพแวดลอมภายในองคกร เพอหาจดแขงหรอจดออนในการทจะสามารถหลกเลยงจากอปสรรค หรอใชประโยชนจากโอกาสทมอยนนได ดงนนการจดการเชงกลยทธจงเปนการบรหารโดยคานงถง

1. ลกษณะการดาเนนงานขององคกร 2. ลกษณะธรกจในอนาคต 3. สภาพแวดลอม 4. การจดสรรทรพยากร 5. การปฏบตงานใหบรรลผลตามวตถประสงค

หลกการส าคญของการจดการเชงกลยทธ การจดการเชงกลยทธจะนาไปสการเพมโอกาสของความสาเรจและความลมเหลวของ

องคการไดอยางไรนนมหลกสาคญดงน 1. การจดการเชงกลยทธเปนการกาหนดวสยทศน ทศทาง ภารกจ และวตถประสงค

ขององคการธรกจอยางเปนระบบ ดงนนการจดการเชงกลยทธจงเปนสงทกาหนดทศทางขององคการ และชวยใหนกบรหารปรบตวตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม การตระหนกถงความเปลยนแปลงนน ทาใหนกบรหารสามารถกาหนดวตถประสงคและทศทางการดาเนนงานอยางเปนรปธรรม สอดคลองกบสภาวะความเปลยนแปลงได

2. การจดการเชงกลยทธยงนาไปสการจดการความเปลยนแปลงทดข น เนองจากมการเตรยมรบกบสถานการณความเปลยนแปลงไวแลว ทาใหองคการคนหาแนวทางทเหมาะสมทสดตอองคการ ทามกลางการเปลยนแปลงของปจจยตาง ๆ ทเขามาเกยวของ ทงนเนองจากการจดการเชงกลยทธเปนการกาหนดวธการหรอแนวทางในการดาเนนงานและกจกรรมตาง ๆ ขององคการ เพอใหบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคขององคการทต งไว

3. การจดการเชงกลยทธเปนการนาแนวทางในการดาเนนองคการทคดคนสรางสรรคขน และนามาประยกตใชเพอใหบรรลเปาหมาย ดงนนความคดสรางสรรคจงเปนสงจาเปนสาหรบนกบรหาร

4. การวางแผนกลยทธเปนหนาทหลกของนกบรหาร เน องจากตองวางแผนประยกตใช และกาหนดทศทางในการดาเนนงานขององคการ การจดทาและปฏบตใหสอดคลองตามแผนกลยทธจงมความสาคญโดยเฉพาะในระยะยาว ดงนนความสามารถในการกาหนดกลยทธของนกบรหาร และความสามารถในการควบคมใหการปฏบตเปนไปตามกลยทธทวางไวได จะเปนสงสะทอนศกยภาพและและสะทอนของผบรหารไดเปนอยางด

5. การจดการเชงกลยทธทาใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน จะชวยสรางประสทธภาพและศกยภาพในการแขงขนใหแกธรกจ และเสรมสรางการพฒนาขดความสามารถ

31

ทางการบรหารของนกบรหาร รวมทงชวยเตรยมความพรอมและพฒนาบคลากรทอยภายในองคการ เนองจากการพฒนาเชงกลยทธจะตองมการสรางความเขาใจและแนวทางในการเตรยมพรอม เพอรบกบความเปลยนแปลงทจะเกดขนของสภาพแวดลอมและคแขง นอกจากนแลวการจดการเชงกลยทธยงชวยใหผทเกยวของในองคการเขาใจในภาพรวม โดยเฉพาะเปาหมายในการดาเนนงานทาใหสามารถจดลาดบการดาเนนงานตามลาดบความสาคญเรงดวนได

6. การจดการเชงกลยทธชวยใหการทางานเกดความสอดคลองในการปฏบตหนาท เนองจากมการกาหนดกลยทธ การประยกตใช และการตรวจสอบควบคมไวอยางชดเจน ทาใหเกดความเขาใจตรงกนและเกดความรวมมอ โดยเฉพาะความเขาใจในวตถประสงคขององคการ อกทงจะชวยใหมการจดสรรทรพยากรเปนไปอยางมประสทธภาพสอดคลองกบการบรหารองคการในสวนตาง ๆ

องคประกอบของการจดการเชงกลยทธ การจดการเชงกลยทธ ประกอบดวยองคประกอบยอยพนฐาน 5 ประการ คอ

1. การกาหนดทศทาง (Direction Setting) 2. การประเมนองคการและสภาพแวดลอม (Environment Scanning) 3. การกาหนดกลยทธ (Strategy Formulation) 4. การดาเนนกลยทธ (Strategy Implementation) 5. การประเมนผลและการควบคม (Evaluation and Control)

1. ก าหนดทศทาง ในการกาหนดทศทางขององคการจะประกอบดวย การกาหนดวสยทศน

(Vision) และการกาหนดภารกจ (Mission) หรอกรอบในการดาเนนงานทชดเจนจะชวยใหองคการสามารถกาหนดทศทางในระยะยาว อกทงยงแสดงถงความตงใจในการดาเนนธรกจอกดวย

ภารกจ (Mission) ในกระบวนการบรหารจดการเชงกลยทธนน ขนแรกองคการจะตองระบภารกจและเปาหมายหลกทสาคญของบรษท ซงภารกจ หมายถง ประกาศหรอขอความของบรษททพยายามกาหนดวาจะทาอะไรในปจจบน และกาลงจะทาอะไรในอนาคตและองคการเปนองคการแบบใด และจะกาวไปสการเปนองคการแบบใดทงนเพอบรรลสความเปนเลศเหนอคแขง ซงโดยสวนใหญแลวขอความเรองภารกจขององคการจะประกอบไปดวย ขอความทบงบอกถงคณคาทางปรชญาสาคญทผบรหารตดสนใจกระทา ซงแสดงถงพนธะของบรษททมตอเปาหมายและสอดคลองกบคณคาของผบรหาร นอกจากนแลวภารกจยงจะสรางสภาพแวดลอมในการกาหนดกลยทธอกดวย

32

เปาหมาย (Gold) คอการบอกถงสงทองคการปรารถนาใหเกดขนในอนาคต และพยายามบรรล โดยมการกาหนดใหชดเจน กระชบ ตรงจด และสามารรถวดได ทงนการกาหนดเปาหมายจะมการกาหนดใหชดเจนขนกวาการกาหนดภารกจวาจะตองทาสงใด

2. การประเมนองคการและสภาพแวดลอม (Environment Scanning) ในการประเมนสภาพแวดลอมขององคการน นจะประกอบไปดวยการประเมน

สภาพแวดลอมภายนอก และการประเมนสภาพแวดลอมภายใน โดยมจดมงหมายเพอใหทราบถง จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค หรอโดยทวไปจะเรยกวาการวเคราะหตามตวแบบสวอท (SWOT Analysis) ไดแก

- การวเคราะหจดแขง (Strength –S) - การวเคราะหจดออน (Weakness –W) - การวเคราะหโอกาส (Opportunity –O) - การวเคราะหภาวะคกคาม (Threat- T)

2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในขององคการ (Internal Analysis) การวเคราะหภายในขององคการน น จะทาใหทราบถงจดออนและจดแขงขององคการ ชวยใหประเมนอดตและแนวโนมในปจจบน การวเคราะหภายในสามารถทาไดโดยการวเคราะหปจจยทจะนาไปสความสาเรจ (Critical success factor) การวเคราะห (Value chain) และวเคราะหกระบวนการหลก (Core business process) ซงจะทาใหองคการมความสามารถหลกทโดดเดน (Core competency)

- การวเคราะหปจจยทจะนาไปสความสาเรจ (Critical success factor) สามารถทาไดโดยการวเคราะหลกษณะของกจการ ตาแหนงทางการแขงขน สภาพแวดลอมทวไป และการพฒนาองคการ

- การวเคราะหหวงโซคานยม (Value chain) เปนการพยายามเชอมโยงกจกรรมหลก และกจกรรมยอยขององคการ โดยการพยายามจดกจกรรมยอยใหสนบสนนกจกรรมหลก เพอจะสรางคณคาทสนองตอบกบคานยมของลกคา โดยสายงานหลกจะทาหนาทในการผลตกจกรรมพนฐาน ประกอบไปดวย การ น า เขา วต ถ ดบ การผลตสนค าแล ะบรการ การตลาด และการใหบรการลกคา สวนสายงานสนบสนนจะทาหนาทในการจดการทรพยากรมนษย การพฒนาเทคโนโลย การการจดซอวตถดบ เนองจากการวเคราะหหวงโซคานยม จะทาใหองคการไดรบรถงคานยมของลกคาไดอยางชดเจน ทาใหสามารถวเคราะหและเชอมโยงคานยมของลกคา เขาสกจกรรมทกกจกรรมขององคการ

- การวเคราะหกระบวนการหลก (Core business process) และระบบการดาเนนงาน เปนกระบวนการสรางคณคาทเชอมโยงระหวางผจดหาวตถดบ องคการ และลกคา

33

เขาดวยกน โดยมกระบวนการหลกขององคการ เพอพฒนาสนคาและบรการ และเพอตอบสนองความตองการของลกคา

โดยสรปแลวการวเคราะหปจจยภายในหรอสภาพแวดลอมภายในนจะทาใหทราบถงจดแขงหรอจดออนทางธรกจขององคการ

จดแขง : ลกษณะหรอองคประกอบขององคการทมสมรรถนะเหนอกวา จดออน : ลกษณะหรอองคประกอบขององคการทมสมรรถนะดอยกวาเมอเทยบกบ

คแขง 2.2 ก า ร ว เ ค ร า ะ ห ส ภ า พ แ ว ด ล อ ม ภ า ย น อ ก อ ง ค ก า ร ( External

Analysis) สภาพแวดลอมภายนอกประกอบดวย สภาพแวดลอมทวไปและสภาพแวดลอมในการดาเนนงาน

- สภาพแวดลอมทวไป (General Environment) เปนสภาพแวดลอมทมความสาคญ แตอาจจะไมใชสงแวดลอมทเขามาเกยวของกบองคการโดยตรงแตเปนสภาพแวดลอมโดยทวไป มตวแบบในการพจารณา คอ PEST Environment ไดแก

สภาพแวดลอมดานการเมอง (Political Environment –P) สภาพแวดลอมดานเศรษฐกจ (Economic Environment –E) สภาพแวดลอมดานสงคม (Sociological Environment –S) สภาพแวดลอมดานเทคโนโลย (Technology Environment –T)

สภาพแวดลอมทวไปสามารถสงผลกระทบตอองคการได ยกตวอยางเชน หากรฐออก

กฎหมายทเออตอการดาเนนธรกจ กจะสงผลดตอโอกาสในการดาเนนงานขององคการ หรอการเปลยนแปลงของเทคโนโลยทรวดเรวอาจสงผลใหสนคามความลาสมยอยางรวดเรว เปนตน

- สภาพแวดลอมในการดาเนนงาน (Task Environment) ไมเคล อ พอรตเตอร (Michael E.Potter ) ไดเสนอตวแบบการวเคราะหสภาพการแขงขน โดยใชตวแบบทชอ The Five Competitive Force ซงจะทาใหเราทราบถงสมรรถภาพคแขงทเขามาใหม ทราบความตองการของลกคา สามารถสรางความรวมมอกบผจดสงวตถดบ การระมดระวงไมใหลกคาหนไปใหความสนใจสนคาทดแทน และโดยเฉพาะอยางยงเปนตวแบบทชวยในการวเคราะหคแขงไดเปนอยางด

- การวเคราะหคแขงทเขามาใหม (New Entrance) ผทเขามาใหมมความมงหวงทจะเขามามสวนรวม หรอมสวนแบงทางการตลาด ดงนนจงเปนภาวะทคกคาม ซงจะมมากหรอ

34

นอยขนอยกบอปสรรคทเขามาและภาวะการตอบโตขององคการ โดยสงทเปนอปสรรคตอผทเขามาใหม ไดแก

Economies of Scale ความประหยดทเกดจากการผลตจานวนมาก (Economies of Scale) ทาใหคแขงตองมการผลตทมขนาดใหญพอ จงจะสามารถตอสกบกจการเดมได

ความแตกตางของสนคา Differentiation หรอ ขนาดของทน Capital Requirement เนองจากผทเขามาใหมจะตองแบกภาระตนทนทสงมากในดานตาง ๆ เปนตน เหลานเปนตวอยางของอปสรรคสาหรบผทเขามาใหม ซงนกบรหารจะตองสรางภาวะการตอบโต โดยอาศยความไดเปรยบดานอปสรรคของผเขามาใหมในดานตาง ๆ

- การวเคราะหผซอ (Buyer) ผบรหารในองคการภาครฐ และภาคเอกชน จะตองใหความสาคญกบลกคา เนองจากองคการจะตองเผชญกบอานาจการตอรองของลกคา ในเรองของปรมาณ คณภาพ และราคา

- การวเคราะหผจดสงวตถดบ (Supplier) ผจดสงวตถดบจะมความสาคญเนองจากองคการจะตองเผชญกบพลงการตอรองของผจดสงวตถดบเชนเดยวกบลกคา ดงนนผบรหารทงองคการภาครฐและองคการภาคเอกชน จะตองปรบกลยทธเพอรบกบพลงการตอรองนน

- การวเคราะหสนคาทดแทน (Substitute) การมสนคาหรอบรการทดแทนทาใหองคการตาง ๆ จะตองใหความสาคญกบคณภาพของสนคา ราคา และบรการทนาเสนอใหกบลกคา เนองจากการละเลยความสาคญดงกลาวจะทาใหองคการเสยเปรยบตอคแขงได

- การวเคราะหคแขง (Rival) คแขงมความสาคญอยางยงทนกบรหารจะตองคานงถง เนองจากนกบรหารจะตองใชกลยทธเพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขง การละเลยหรอไมใหความสาคญกบคแขงจะหมายถงความพายแพ

โดยสรปแลวการวเคราะหปจจยภายนอกหรอสภาพแวดลอมภายนอกนจะทาใหทราบถงโอกาสหรออปสรรคทางธรกจขององคการ

3. การก าหนดกลยทธ (Strategy Formulation) การกาหนดกลยทธเปนการพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและอปสรรคทได

จากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก และการวเคราะหจดแขง จดออนทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลมภายใน โดยองคกรจะตองกาหนด และเลอกกลยทธทดทสดทเหมาะสมกบองคกรทสด ผบรหารตองพยายามตอบคาถามวาทาอยางไรองคกรจงจะไปถงเปาหมายทไดกาหนดไวได โดยใชความไดเปรยบในการแขงขนขององคกรกาหนดเปนกลยทธ ทงนจะตองคานงถงระดบทแตกตางกนของกลยทธดวย ซงมทงสน 3 ระดบ คอ

35

1. กลยทธระดบบรษท (Corporate Strategy) เปนกลยทธทครอบคลม และบงบอกถงกลยทธโดยรวม และทศทางในการแขงขน

ขององคกร วาองคกรจะมการพฒนาไปสทศทางใด จะดาเนนงานอยางไร และจะจดสรรทรพยากรไปยงแตละหนวยขององคกรอยางไร เชน การดาเนนธรกจแบบครบวงจร การขยายตวไปในธรกจทไมเกยวของกนเลย

การวางแผนทมการกาหนดวสยทศน เปาหมายระยะยาวทแนชด มการวเคราะหอนาคตและคดเชงการแขงขน มระบบการทางานทมความสามารถในการปรบตวสง สาหรบการทางานในสงแวดลอมทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว เพอใหทนกบการเปลยนแปลงทเกดขน มระบบการทางานทคลองตว มการดาเนนงานทมประสทธภาพสง เพอนาสเปาหมายในอนาคต สามารถเผชญกบการเปลยนแปลงในอนาคต เพอความอยรอด (Survive) และความกาวหนา (Growth) ขององคกรในอนาคต

กอนเลอกกลยทธองคกรไปแนวทางไหน ตองวเคราะหสภาวะการณรอบดานในอตสาหกรรมนนเสยกอน เพอสรางโอกาส และการไดเปรยบเชงกลยทธการแขงขน โดยอาจวางกลยทธองคกรจากประเดนตางๆ ดงน

1.1 กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) เปนกลยทธเพอใหบรรลวตถประสงคทางดานการเจรญเตบโต โดยการเพมระดบการปฏบตการขององคกร หรอเปนกลยทธทเกยวของกบการขยายกจกรรมการดาเนนงานของบรษท เพอการเจรญเตบโตของยอดขาย รายได และกาไร

1.1.1 กลยทธการขยายตวแบบเขมขน (Intensive Growth Strategies) เปนการพจารณาโอกาสในการเพมยอดขายใหเขมขนยงกวาผลตภณฑเดม และตลาดเดม ประกอบดวย 3 กลยทธ คอ

- กลยทธการเจาะตลาด (Market Penetration Strategy) เปนความพยายามทจะเพมยอดขายในผลตภณฑเดม ในตลาดเดม โดยใชความพยายามในการดาเนนงานทมากกวาเดม

- กลยทธการพฒนาตลาด (Market Development Strategy) เปนความพยายามในการทจะเพมยอดขายจากผลตภณฑเดม โดยการแสวงหาผลตภณฑใหม เปนกลยทธทเหมาะสาหรบเพอเพมสวนแบงทางการตลาดจานวนมากจากผลตภณฑในปจจบนในตลาดทมการอมตว หรอใชเพอการพฒนาตลาดใหม

- กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product Development Strategy) เปนความพยายามในการเพมยอดขายในการปรบปรงผลตภณฑใหม (New Product) จากตลาดเดม โดยกลยทธนเหมาะสาหรบตลาดในปจจบน หรอพฒนาผลตภณฑใหมสาหรบตลาดใหม

36

1.1.2 กลยทธการเจรญเตบโต (Integrative Growth Strategies) เปนการคนหาโอกาสการขยายตวจากระบบการดาเนนงานขององคกร ดงน

- การขยายตวตามแนวดง (Vertical Integration) เปนการครอบครองกจการทอยในธรกจ หรออตสาหกรรมทตอเนองกน เพอเพมความสามารถในการควบคม เพมผลกาไร สรางยอดขาย แบงเปนการขยายกจกรรมแบบไปขางหลง (Backward Integration) กบการขยายกจการแบบไปขางหนา (Forward Integration)

- การขยายตวตามแนวราบ (Horizontal Integration) เปนการเขาครอบครองกจการทเปนคแขงอยในธรกจเดยวกน เพอเพมขนาดของกจการ เพมยอดขาย เพมกาไร และเพมสดสวนการครองตลาด

- การขยายกจการแบบกระจายตว (Diversification) เปนการครอบครองกจการเพอตองการการผลต เทคโนโลย ผลตภณฑ และชองทางการจดจาหนาย สาเหตเพราะตองการมการเชาซอกจการทมการเตบโตไดเรวกวา หรอตองการแหลงการเงนหรอเทคโนโลย

- การควบรวมกจการและกจการรวมคา (Mergers & Joint Ventures) การควบรวมกจการ เกดจากกจการตงแตสองกจการสลายตว และรวมตวเปนกจการองคกรใหมขนมา สวนกจการรวมคาเกดจากกจการตงแตสองกจการรวมมอกนสรางองคกรธรกจใหมขนมา

1.1.3 กลยทธพนธมตร (Strategy Alliance) การเปนหนสวนกนระหวาง 2 บรษทหรอมากกวา เพอนาขอไดเปรยบของแตละแหงมาเปนจดแขง เพอใหบรรลวตถประสงคทางดานกลยทธทสาคญ และไดประโยชนรวมกน โดยกลยทธพนธมตรจะชวยธรกจในดานการปรบตาแหนงทางการตลาดใหมความเขมแขงในทนท การลดตนทน การประหยดจากการผลต และการลดความเสยง

1.2 กลยทธคงท (Stability Strategy) เปนกลยทธทเกยวกบการรกษาในสภาพเดมในปจจบน โดยการเสนอบรการเดมตอไปเพอใหบรการในตลาดเดม หรอเปนกลยทธทบรษทใช เพอรกษาขนาดและระดบการดาเนนการของธรกจในปจจบน กลยทธนจะไมใชการขยายตว ลด หรอเลกกจการ แตจะเสนอสนคา หรอบรการเดมในตลาดเดม เพอรกษาสภาพเดม โดยมการเปลยนแปลงเพยงเลกนอย

1.3 กลยทธการตดทอน (Stability Strategy) เปนกลยทธเกยวกบกจกรรมการดาเนนงานในปจจบนของบรษท หรอเปนกลยทธระยะสนสาหรบบรษททมความออนแอ หรอมผลการดาเนนงานทลดลง ซงกลยทธการตดทอนประกอบดวย

1.3.1 กลยทธการปรบเปลยนธรกจ (Turnaround Strategy) เปนกลยทธเพอใหธรกจอยรอดเมอประสบภาวะวกฤต โดยมวตถประสงคเพอยบยงและเปลยนความออนแอ

37

ทางดานทรพยากรทางการแขงขน และดานการเงนใหอยในสภาพทดขน และปรบปรงประสทธภาพในการดาเนนงาน เพอใหเกดความดงดดใจมากขน

1.3.2 กลยทธการไมลงทน (Divestment Strategy) เปนกลยทธเมอบรษทดาเนนธรกจหลายสาย ธรกจเลอกทจะยตการดาเนนงานในสวนทขาดประสทธภาพ หรอมการเจรญเตบโตของยอดขายตา เปนกลยทธทขายกจการไปบางสวนหรอทงหมดของบรษท เมอผลตภณฑหรอสายธรกจไมสามารถแกปญหาได

1.3.3 กลยทธการเลกกจการ (Liquidation Strategy) เปนการสนสดของธรกจเนองจากอตสาหกรรมนนไมเปนทดงดดใจ และบรษทมความออนแอในการดาเนนงานเปนอยางมาก ไมสามารถทจะพฒนาบรษทใหเตบโตตอไปได

1.3.4 กลยทธการเกบเกยวผลประโยชน (Harvest) เปนกลยทธทเกยวกบการลดคาใชจายใหตาทสด และพยายามทากาไรระยะสนใหสงทสดดวย เพอวางแผนการขายหรอเลกการดาเนนงานในระยะยาว เมอบรษทอยในชวงทตกตา

1.3.5 กลยทธการลมละลาย (Bankruptcy) เปนกลยทธทใชเมอบรษทประสบความลมเหลวในการดาเนนงาน และไมสามารถทจะแกปญหาหรอปรบองคกรใหมได

1.4 กลยทธแบบผสม (Stability Strategy) เปนการผสมผสานกลยทธตางๆ ในเวลาเดยวกน

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เปนการกาหนดกลยทธในระดบทยอยลงไป จะม งปรบปรงฐานะการแขงขนของ

องคกรกบคแขง และระบถงวธการทองคกรจะใชในการแขงขน มงปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑใหลงขน โดยอาจรวมกลมผลตภณฑทคลายกนไวดวยกน ภายในหนวยธรกจเชงกลยทธ (Strategic Business Unit – SBU) เดยวกน กลยทธระดบธรกจของ SBU นจะมงการเพมกาไร (Improving Profitability) และขยายการเตบโต (Growth) ใหมากขน บางครงจงเรยกกลยทธในระดบนวากลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ซงโดยทวไปจะมอย 3 กลยทธ คอ การเปนผนาดานตนทนตา (Cost Leadership) การสรางความแตกตาง (Differentiation) และการกาจดขอบเขตหรอการมงเนนหรอการรวมศนย (Focus Strategy)

2.1 กลยทธการเปนผน าดานตนทน เปนการเนนเรองตนทน คอ ทายงไงใหตนทนในการดาเนนงานตาทสด ซงตวอยางไดแก ลดขนาดขององคกรใหกะทดรด ลดของเสยและตนทนการพฒนาเทคโนโลย มความสมพนธทดอนยาวนานกบซพพลายเออร ชองทางการจาหนายทตนทนตา

2.2 กลยทธทใชความแตกตาง เปนการสรางความแตกตางในสายตาของลกคา เมอเปรยบเทยบกบสนคาของคแขงขน มผลตอการเลอกซอ และความพงพอใจของผบรโภคในการซอสนคาและบรการ การสรางความแตกตางหรอความโดดเดนในดานตางๆ เชน สราง

38

ภาพลกษณทตองการ นวตกรรมทางเทคโนโลย ชอเสยงของธรกจ ดานการบรการ ดานผลตภณฑ

2.3 กลยทธการมงเนน เปนการเนนในบางกลมของตลาดหรอสนคาในบางสายผลตภณฑ หรอพนทบางพนท ซงขอดของกลยทธแบบมงเนน คอ การแขงขนภายใตทรพยากรทจากด

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) เปนการวางกลยทธระดบในระดบฝายตางๆ ขององคกรทวางใหสอดคลองกบกลยทธ

ธรกจ และกลยทธองคกร ซงกลยทธระดบตางๆ จะนาไปสการบรรลเปาหมาย ภารกจ และวสยทศนทวางไว กลยทธระดบปฏบตการ จะประกอบดวยกลยทธดานตางๆ ดงน

3.1 กลยทธการตลาดบรการ ซงเกยวกบประเดนดานตางๆ ประกอบดวย กลยทธทางการตลาด (8 P’s Strategy) การจดการดานการตลาดของสนคาทวไปเรามกจะกลาวถ งสวนประสม

การตลาดทเรยกวา 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) แตเนองจากการตลาดของธรกจบรการมลกษณะทแตกตางกนออกไปดงทกลาวมาขางตน จงทาใหสวนประสมดานการจดการการตลาดบรการแตกตางไปดวย ซงในทนจะใช 8Ps โดยแตละปจจยดงกลาวเปนตวแปรทสาคญในการจดการการตลาดเชงบรณาการของธรกจบรการ ซงมรายละเอยด ดงน

- Product Element คอ สวนประกอบของการบรการทประกอบดวยบรการหลก (Core Service) และการบรการเสรม (Supplementary Service) ซงบรการดงกลาวจะตองสงมอบคณประโยชนทผบรโภคตองการได และสามารถแขงขนกบบรษททเปนคแขงได

- Place, Cyberspace, Time คอ วธการสงมอบบรการ ซงสามารถทาไดทงผานชองทางการจดจาหนายทมลกษณะทางกายภาพ (Physical Distribution) โดยผานคนกลางหรอจดบรการ และโดยเฉพาะการใหบรการดานขอมล (Information – Based Services) สามารถสงมอบผานชองทางการจดจาหนายอเลคทรอนกส (Electronics Channel) กลยทธสาคญซงตองคานงถง คอ ความรวดเรว และความสะดวกในการใหบรการ

- Process คอ กระบวนการ วธการ และลาดบขนตอนในการใหบรการ ซงตองมการออกแบบกระบวนการใหมประสทธภาพ และทาใหพนกงานบรการสวนหนา (Front – line Staff) บรการไดดขน เพราะจะลดขนตอนทซาซอนลง และทาใหการสงมอบบรการทาไดรวดเรว และลดความผดพลาดในการบรการ

- Productivity and Quality คอ การเพมผลผลตซงคานงถงควบคมตนทนในการบรหารงานการบรหารตนทนใหเกดประสทธภาพรวมถงการสรางกาไรของธรกจ และการพฒนาคณภาพของการใหบรการเพอสรางเอกลกษณของบรการ (Service Differentiation) ทาใหลกคานนเกดความภกด (Loyalty) และพงพอใจ (Satisfaction) ในการบรการ

39

- People คอ บคคลทเกยวของกบการใหบรการ ไดแก พนกงานบรการลกคาทมาใชบรการซงมความเกยวของกนหรอปฏสมพนธ (Interaction) ทงทางตรงและทางออม ซงลกคามกจะประเมนคณภาพของบรการจากพนกงานหรอบคคลทเกยวของกบการใหบรการ ดงนน ธรกจบรการจงตองใหความสาคญเกยวกบการคดเลอก การฝกอบรมพนกงาน รวมถงการสรางสงจงใจเพอใหพนกงานมการบรการทด

- Promotion and Education คอ การจดสรรขอมล คาแนะนาถงขอดของธรกจบรการ และชกชวนลกคาทเปนกลมเปาหมายมาใชบรการนนๆ ในธรกจบรการจะเนนในเรองของการใหความรกบลกคาทเกยวของกบประโยชนทจะไดรบจากการใชบรการของธรกจ สถานททใหบรการ ระยะเวลาทสามารถใชบรการได และลกคาจะตองมสวนรวมอยางไร จงทาใหการสงมอบบรการไดมประสทธภาพ โดยมการสอสารผานสอตางๆ เชน สอโทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา แผนพบ รวมถงการสอสารผานเวบไซต

- Physical Evidence คอ สงทเปนทประจกษ หรอเปนหลกฐานทางกายภาพ ซงไดแก อาหารสถานท ยานพาหนะ การตกแตงภายใน – ภายนอกสถานท อปกรณเครองมอ พนกงานสญลกษณ (Sign) สงพมพ (Printed Material) ธรกจบรการจะตองระมดระวงในเรองการจดเตรยมสงตางๆ เหลาน เพราะวาเปนสงทลกคาใชเปนปจจยในการประเมนคณภาพของการบรการกอนตดสนใจมาใชบรการ

- Price and Other User Outlays คอ ราคาทลกคาจายเพอเขารบการบรการ และรวมถงคาใชจายอนๆ ทไมใชเงน ไดแก เวลา (Time) ความพยายาม (Physical Effort) ความกงวลใจ (Mental Outlay) ความรสกทไมดหรอสมผสทไมพงปรารถนาตางๆ (Negative Sensory) เปนตน

3.2 กลยทธดานการผลต/การดาเนนงาน การผลตเนนทมมาตรฐานรองรบ หรอเนนดานคณภาพสนคา ไดแก การใชงาน ความคงทน ลกษณะ ภาพลกษณ ความเชอถอได และเปนไปตามขอกาหนด

3.3 กลยทธดานทรพยากรบคคล พฒนาระบบงานททาใหเกดผลการปฏบตงานระดบสง โดยมกระบวนการสรรหา และคดเลอกระบบจายคาตอบแทนตามผลการปฏบตงาน และการพฒนาการบรหาร และกจกรรมการฝกอบรมทสอดคลองกบความตองการทางธรกจ

3.4 กลยทธดานการเงน 3.5 กลยทธดานการลงทน - กลยทธลงทนระยะสน เปนการลงทนไมเกน 1 ป เพอเพมผลตอบแทนหรอ

ลดตนทนคาเสยโอกาส ปจจยพจารณาดานการลงทน ไดแก ผลตอบแทน ความเสยง - กลยทธลงทนระยะยาว เปนการลงทนเพอสรางรายไดและกาไรในอนาคต

เชน ลงทนในอาคาร ทดน เครองจกร

40

3.6 กลยทธดานการจดหาแหลงเงนทน - ระยะสน เปนการจดหาเงนทนทมระยะการใชคนไมเกน 1 ป เชน การก

ธนาคาร ฯล - ระยะยาว เชน การออกหนสามญ การออกหนก และตวสญญาใชเงนระยะ

ยาว

4. การน ากลยทธไปปฏบต (Strategy Implementation) การนากลยทธไปปฏบต คอกระบวนการทผบรหารแปลงกลยทธและนโยบาย ไปส

แผนการดาเนนงาน กาหนดรายละเอยดดานตาง ๆ เชน ดานงบประมาณ หรอวธการด า เน นงาน ซ ง ก ระบวนการน อ าจจะ เก ย วขอ งกบการ เปล ยนแปลงภายในด านวฒนธรรม โครงสราง หรอระบบการบรหาร เพอใหสามารถดาเนนการตามกลยทธไดอยางเปนรปธรรม โดยทวไปจะประกอบดวย 4 องคประกอบ คอ

1. ขนตอนของการกาหนดแผนและการจดสรรทรพยากร (Resources Allocation) 2. ขนตอนของการปรบโครงสรางองคการ เพอรองรบการเปลยนแปลงของการใชกล

ยทธและการใชทรพยากร เปนตน 3. ขนตอนของการปรบปรงเปลยนแปลงในสวนของระบบและการพฒนาทรพยากร

บคคล เชน เรองระบบขอมลขาวสาร ระบบบรหารบคคล (การใหการศกษา การใหการอบรม การกระตน สงเสรมใหบคลากรในองคการทางานไดอยางเตมทและมประสทธภาพ) เปนตน

4. การกระจายกลยทธ (Strategic Deployment) หากองคการมการสรางวสยทศน สรางพนธกจขนมาแลว แตไมไดมการดาเนนการกจะทาใหเกดการสญเปลา (Waste) ได เพราะแมวาแผนเหลานนจะเปนแผนงานทถกจดทามาอยางด ผานการระดมความคดมาอยางเขมขนเพยงใดกตาม หากไมลงมอปฏบตกยอมไมเกดผลเปนรปธรรมขน

ดงน นเพอทาใหเกดผลจงจาเปนตองมการกระจายแผนไปยงทก ๆ สวนทวทงองคการ โดยตองสอดประสานกบบทบาทหนาทของหนวยงานตาง ๆ อยางชดเจน และเขาใจได ซงจากเปาหมายเชงกลยทธ (Strategic goals) อาจถกแปลงเปนเปาหมายยอย (Sub-goals) กาหนดเปนเปาหมายประจาป (Annual goals) จากนนจะแตกไปเปนเปาหมายของแตละกลม แตละโครงการ

เพอใหทราบวา เปาหมายของตนเองทชดเจนนนคออะไร และควรจะดาเนนการทเรองใดกอน ซงนอกจากจะทาใหผปฏบตงานในระดบลางสดเขาใจเปาหมายทไมคลาดเคลอนแลว ยงมประโยชนตอกระบวนการในการวดผลทเหมาะสมดวย ทงยงชวยใหมการจดสรรทรพยากรอยางเหมาะสมพอด เพยงเพอใหบรรลผลในแตละกลมหรอแตละโครงการ นนเอง

41

ความสาเรจขององคการนนเกยวของกบประสทธภาพในการนากลยทธไปประยกตปฏบต ทงน ผบรหารควรมการมอบหมาย และกาหนดแนวทางหรอวธการในการปฏบตงาน สงทสาคญในการนากลยทธไปปฏบตใหประสบผลสาเรจนน ผปฏบตจะตองมความร ความเขาใจ และทกษะในการปฏบตงานอยางถองแท

5. การประเมนผลและการควบคม (Evaluation and Control) การควบคมกลยทธ เปนหนาทสาคญทเกยวของกบการตดตาม ตรวจสอบ ประเมนผล

กลยทธทนาไปปฏบต ทงนในการนากลยทธไปปฏบตนนมกจะเกดขอผดพลาดทตองการการปรบปรง เพอใหแนใจวากลยทธนนจะกอใหเกดผลการปฏบตงานทตรงตามแผนทไดตงไว

การตรวจสอบกลยทธ (Strategic Control) จะมการวดผลทงในเชงปรมาณและเชงคณภาพ มการกาหนดเกณฑและมาตรฐาน โดยมาตรวดการดาเนนงานทเหมาะสมกบแตละองคการ ซงในแตละองคการจะมาตรฐานและเกณฑการดาเนนงานของตนเอง ทงนการกาหนดมาตรฐานควรมความระมดระวงเพอใหสามารถสะทอนผลการทางานไดอยางเปนรปธรรม

ในการตดตาม ควบคม และประเมนผลนน จาเปนทจะตองมการจดตงหนวยงานขนมาดแลแผนกลยทธโดยเฉพาะ ซงจะตองมบคลากรทมความรบผดชอบเตมเวลาทสามารถทมเทใหกบการตดตามและประเมนผลไดอยางเตมท หนวยงานนควรอยกบฝายวางแผนทมผบรหารในฝายอยในระดบผบรหารชนสง อยางไรกตามในการดาเนนกลยทธนน จาเปนตองไดรบความรวมมอทดจากทกฝายตลอดเวลา จงอาจมความจาเปนในการตงคณะกรรมการตดตามและประเมนผลแผนกลยทธ ทประกอบดวยผแทนระดบบรหารจากฝายตาง ๆ ขนรวมดวย 4. เครองมอ (Model และ Template) ทใชในการวเคราะห

4.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environmental) สภาพแวดลอมภายนอกองคการเปนปจจยทไมสามารถควบคมได จงมความสาคญมาก

ในการกาหนดกลยทธดวยเหตผล 4 ประการคอ ประการแรก สภาพแวดลอมเปนทงโอกาสและอปสรรค (Opportunity and Threat) ของการกาหนดกลยทธ สงใดทเปนโอกาสองคการจะกาหนดกลยทธโดยใชโอกาสมาสรางความไดเปรยบ และสงใดเปนอปสรรคกจะกาหนดกลยทธเพอหลบหลกอปสรรคนน ประการทสอง ปจจยภายนอกเปนตวกาหนดกฎหรอขอบเขตของการแขงขนททกองคการตองทาตาม ประการทสาม สภาพแวดลอมภายนอกมความสาคญตอการใชทรพยากรขององคการโดยองคการจะตองปรบการใชทรพยากรใหสอดคลองกบปจจยภายนอก ประการทส สภาพแวดลอมภายนอกมผลกระทบโดยตรง ตอการเลอกลงทนขององคการและอตราผลตอบแทนจากการลงทน สภาพแวดลอมภายนอกแบงเปน 2 ประเภทคอ สภาพแวดลอมทวไปกบสภาพแวดลอมทางการแขงขน

42

1. สภาพแวดลอมทวไป (General Environment) เปนสภาพแวดลอมทสงผลทงโดยตรงและโดยออมตอกจกรรมทกอยางขององคการแบงเปน 6 ประเภทคอ

ประชากรศาสตร (Demography) หมายถง องคประกอบของคนในสงคม เชน จานวนประชากรทเปนผหญง ผชาย เดก ผสงอาย วฒนธรรมยอยของคน อตราการเกดของคนและอนๆ ซงสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจ เชน หากในสงคมมแตผสงอายเปนสดสวนสงกจะสงผลทาใหธรกจการรกษาพยาบาลเกดขนมาก แตสงผลตอสถาบนการศกษาลดลง และอาจไมสงผลตออตสาหกรรมเหลกกลา เปนตน

การเมองและกฎหมาย (Politic and Law) เปนเสมอนกฎเกณฑของการดาเนนธรกจและการแขงขนซงองคการจะตองดาเนนการภายในกรอบทกฎหมายกาหนด เชน การออกกฎหมายรกษาสภาพแวดลอมกจะสงผลใหองคการตองจดตงหนวยงานบรหาร สภาพแวดลอม และขณะเดยวกนสงผลนางลบตอธรกจทใชสารบางชนดทตองหาม

เทคโนโลย (Technology) ความกาวหนาทางดานเทคโนโลยทาใหเกดความเปลยนแปลงธรกจหลายอยาง เชน ความกาวหนาทางดานเลเซอรทาให Compact Discs ขายด แตสงผลเสยตอเครองเลนแผนเสยงแบบเกา หรอความกาวหนาทางดาน biotechnology กจะสงกระทบตอจรรยาบรรณในการใชยารกษาโรค

วฒนธรรมและสงคม (Socioculture) การทเกดการเปลยนแปลงทางสงคมกสงผลตอธรกจและการดาเนนงานขององคการ เชน คนในปจจบนตนตวทางดานการรกษาสขภาพมากขนกสงผลใหอปกรณการออกกาลงกายขายด แตสงผลกระทบตอผลตภณฑอาหารททาจากเนอสตว เปนตน

เศรษฐกจมหภาค (Macroeconomics) ซงสงผลตอสวนรวมในการดาเนนธรกจ เชน หากอตราดอกเบยลดลงจะสงผลตอการกอสรางบาน หรอการซอขายหนในตลาดมากขน

สภาพแวดลอมระดบโลก (Global Environment) หมายถง ผลกระทบอนเกดจากระดบโลก ไมวาเศรษฐกจ การเมอง แนวคด หรอการกระจายไปทวโลก เชน การเปลยนแปลงในรสเซยมผลทาใหอาคาร fast foods ขายดในประเทศทเคยเปนคอมมวนสต แตอตสาหกรรมปองกนประเทศขายไมได เปนตน

2. สภาพแวดลอมทางการแขงขน (Competitive Environment : Five – Force Model) เปนปจจยทกระทบโดยตรงตอการดาเนนธรกจในเรองใดเรองหนงทเฉพาะเจาะจง แบงออกเปน 5 ประเภทคอ

43

ทมา: Michael E.Porter (Dess and Miller. 1993: 56) Strategic Mangement ภาพประกอบ 2 โมเดลของผลกระทบจากแรงกดดน 5 ประการ Michael E. Porter ไดอธบายแนวความคดทจะทาใหบรษทสามารถอยรอดและประสบ

ผลสาเรจ หากสามารถสนบสนนพฒนากลยทธทจะใหรบมอกบแรงกดดน 5 ประการ (Five - Force Model) ซงมอทธพลตอสภาพอตสาหกรรม มดงน

1. สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม (Rivalry among Competing Firms) หมายความวา ระดบการแขงขนของอตสาหกรรมทกจการดาเนนงานอย มความรนแรงระดบใด แนวโนมของตลาดมโอกาสขยายตวมากนอยแคไหน ทงในระดบประเทศหรอระดบโลก ขนอยกบจานวนและความสามารถในการแขงขนของคแขง

1.1 ระดบการแขงขนในธรกจเดยวกน 1.2 การเจรญเตบโตของอตสาหกรรม

Industry

Competitors

Rivalry among

Competing Firms

Suppliers

Buyer

Potential Entrants

Bargaining power

of suppliers

Threat of New

Entrants

Bargaining power

of buyers

Substitutes

Threat of substitute

products or services

44

1.3 โครงสรางของตนทน ขอไดเปรยบตนทนในดานอนๆ เชน เปนเจาของเทคโนโลยเฉพาะ มวตถดบราคาถก มทาเลทต งดกวา มแหลงเงนทนทตนทนถก และทามานานจนเกดการเรยนร

1.4 เงนลงทน (Capital requirements) ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอรายใหม

1.5 ตนทนการเปลยนแปลงหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคา (Switching cost) ถาลกคาตองมตนทน หรอคาใชจายในสวนนสง ตนทนเหลานซงอาจไดแก ตนทนของอปกรณเครองจกรทตองปรบเปลยนเพม หรออาจจะเปนระบบงานทตองจดรปแบบใหม คาฝกอบรมและสอนงานใหกบพนกงานเพอใหทางานตามระบบใหมเปนตน

1.6 ขอจากดในการออกจากอตสาหกรรม 1.7 เทคโนโลยคแขง สนคา และบรการไมแตกตางกน

2. อปสรรคจากการเขามาของคแขงขนใหม (Threat of New Entrants) หมายความวา อตสาหกรรมทกจการดาเนนงานอยมโอกาสทคแขงรายใหมๆ จะเขสอตสาหกรรมไดงายหรอยากเพยงใดขนอยกบ

2.1 จานวนคแขงขน ถาคแขงขนมจานวนมาก หรอ มขดความสามารถพอๆกน จะทาใหมการแขงขนทรนแรง

2.2 อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงคงเตบโต การแขงขนจะไมรนแรงมากนก

2.3 ความแตกตางของสนคาหรอบรการ ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง

2.4 ความผกพนในตรายหอ 2.5 กาลงการผลตสวนเกน ถาอตสาหกรรมมกาลงผลตสวนเกน การแขงขนจะ

รนแรง 2.6 ตนทนคงทของธรกจ และตนทนในการกบรกษา 2.7 อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลงกบสหภาพ

แรงงานในการจายชดเชยทสงมาก 3. อ านาจตอรองของผขาย (Bargaining power of Suppliers) หมายความวา

องคกรมความสามารถในการตอรองกบผขายไดมากนอยเพยงใด ขนอยกบ 1.1 จานวนผขายหรอวตถดบทมอย ถามผขายนอยราย อานาจตอรองของ

ผขายจะสง 1.2 ระดบการรวมตวกนของผขายวตถดบ ถาผขายรวมตวกนได อานาจการ

ตอรองกจะสง 1.3 จานวนวตถดบหรอแหลงวตถดบทม ถาวตถดบมนอย อานาจตอรองจะสง

45

1.4 ความแตกตางและเหมอนกนของวตถดบ ถาวตถดบมความแตกตางกนมาก อานาจตอรองผขายจะสง

4. อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining power of Buyers) หมายความวา โอกาสทลกคาหนไปใชสนคาของคแขงขนหรอสนคาชนดอนมมากนอยเพยงใด ขนอยกบ

1.1 จานวนผซอ 1.2 ปรมาณการซอ ถาซอมาก กมอานาจการตอรองสง 1.3 ขอมลตางๆทลกคาไดรบเกยวกบสนคาและผขาย ถาลกคามขอมลมาก ก

ตอรองไดมาก 1.4 ความจงรกภกดตอยหอ 1.5 ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซอ ถาลกคารวมตวกนงายกม

อานาจตอรองสง 1.6 ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง คอ ถาลกคา

สามารถผลตสนคาไดดวยตนเอง อานาจการตอรองกจะสง 1.7 ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอใชสนคาของคแขงแลว

ลกคาตองมตนทนในการเปลยนสง อานาจการตอรองของลกคากจะตา 5. อปสรรคจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or

Services) หมายความวา สนคาหรอบรการทกจการผลตออกมาจาหนาย มโอกาสทสนคาอนจะเขมาทดแทน สนคาทกจการของเราทาการผลตขนอยกบ

5.1 ระดบการทดแทน เปนการทดแทนไดมาก หรอทดแทนไดนอยแคไหน เชน เครองปรบอากาศกบพดลม

5.2 ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคาทดแทน

5.3 ระดบราคาสนคาทดแทนและคณสมบตใชงานของสนคาทดแทน 5.4 คณภาพและประสทธภาพของสนคาทดแทน

4.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Environment) สภาพแวดลอมภายในเปนปจจยทองคการสามารถควบคมได หากองคการม

ความสามารถกสามารถใชปจจยภายในทมความสาคญกวาปจจยภายนอกในการกาหนดกลยทธ ปจจยภายในหมายถงทรพยากรทองคการเปนเจาของและใชในการดาเนนธรกจ ซงแสดงใหเหนจดแขงและจดออนขององคการ

จดแขง (Strength) เปนสงทองคการสามารถทาไดดหรอเปนลกษณะทสาคญของความสามารถขององคการ ความสามารถรวมถงทกษะความเชยวชาญเฉพาะดานและทรพยากรทมคณคาในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทาใหอยในฐานะทเหนอกวาคแขงขน เชน

46

มสนคาทคณภาพดกวา เครองหมายการคาทมคนรจกด เทคโนโลยทกาวหนา และบรการทดเลศ เปนตน

จดออน (Weakness) คอสงทองคการไมม หรอทาไดไมดกวาองคการอนหรอเปนสภาพการณทกอใหเกดการเสยเปรยบคแขงขน หากองคการมจดออนมากกจะเกดการสญเสยอานาจการแขงขนอยางรวดเรว การวเคราะหจดแขงจดออนกเพอจะบอกใหรวา องคการมจดแขงอะไรกจะเสรมสรางจดแขงนนใหมากขน และมจดออนอะไรกจะไดขจดหรอแกไขเพอจะไดนาไปใชในการกาหนดกลยทธทเขมแขงตอไป

ในการประเมนจดออนจดแขงขององคการจะตองพจารณากรอบ 3 อยางคอ ปจจยความสาเรจทสาคญ ลกโซคณคา และกระบวนการและระบบงานหลก

1. ปจจยความส าเรจทส าคญ (critical success factors) หรอเรยกยอๆ วา C.S.F เปนปจจยททาใหไดเปรยบคแขงขนประกอบดวย 4 ปจจยยอยคอ

ลกษณะของอตสาหกรรม หมายถง องคการทาธรกจหรออตสาหกรรมอะไร เชน ถาเราดาเนนงานหางสรรพสนคา ปจจยของธรกจทจะทาใหประสบความสาเรจคอ สดสวนของสนคาทมขาย การสงเสรมการขาย การกาหนดราคาขาย และการหมนเวยนของสนคาคงเหลอ หากดาเนนธรกจสายการบน ปจจยของธรกจการบนคอ ประสทธภาพการใชนามนเชอเพลง การบรรทกสนคาและผโดยสาร และระบบการจองตว

ฐานะทางการแขงขน หมายถงฐานะของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน หากในการแขงขนกบบรษททแขงขนมขนาดใหญพอๆ กน ฐานรางการแขงขนคอแยงกนเปนผนา แตถาเปนบรษทขนาดเลกและอยในทานกลางตลาดทมบรษทใหญครองตลาดมานาน ฐานะทางการแขงขนคอการเปนผตาม เชน ในอตสาหกรรมคอมพวเตอรสวนบคคล (P.C) บรษทเลกๆ จะคอยตดตามการเคลอนไหวของบรษท I.B.M. ทกๆ การเคลอนไหวของ I.B.M เปนความสาคญทตองนามาพจารณา ดงนน บรษทขนาดเลกจะผลตคอมพวเตอรทเทยบกบคอมพวเตอรของ I.B.M อยเสมอ

การพฒนาองคการ โครงสรางองคการทเหมาะสมจะตองปรบเปลยนใหสอดลองกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม เพอตอบสนองตอการเปลยนแปลงใหการบรหารใหการบรหารงานขององคการดาเนนไปอยางมประสทธภาพ มฉะนนองคการจะอยกบท การบรหารและระบบงานจะเกาลาสมย ดาเนนงานอยางไมประสบผลสาเรจตามเปาหมาย ดงนน องคการทปรบเปลยนอยเสมอๆ จะแสดงใหเหนถงการพฒนาตวเองอยตลอดเวลา

สภาพแวดลอมทวไป หมายถง สภาพแวดลอมภายนอก 6 ประเภท ทกลาวมาแลวซงกระทบตอความสาเรจขององคการ

2. ลกโซคณคา (value chain) การประเมนจดออนจดแขงวธนเปนวธการบอกวาธรกจเปนการนากจกรรมทมความสมพนธกนและทกกจกรรมสรางคณคาใหกบลกคา (customer value) ลกโซคณคา เปนกรอบในการวเคราะหวาแตละกจกรรมในองคการมสวนรวมในการ

47

กอใหเกดประโยขนแกลกคาดวยกน ผลตอบแทนทองคการไดรบกคอ ผลการประกอบางการเงน (financial performance) ลกโซคณคาแยกกจกรรมขององคการเปน 2 กจกรรมคอ

กจกรรมขางตน (primary activity) เปนกจกรรมสาคญทเปนงานทองคการตองทาเพอผลตสนคาและบรการใหลกคา แยกเปน 5 กจกรรมคอ กจกรรมทหนง การจดหาวตถดบเขามาปอนการผลตอยางตอเนอง มการควบคมวตถดบคงเหลอใหอยในระดบทเพยงพอตอการผลต และไมมมากเกนไปจนเงนจมอยในของคงเหลอ เรยกกจกรรมนวา inbound logistic กจกรรมทสองการผลตหรอ operation เนนทการใชอปกรณการผลตอยางมประสทธภาพและเตมกาลงการผลต การวางผงการผลตอยางเหมาะสม ลดตนทนและเพมคณภาพ กจกรรมทสามเปนกจกรรมททาใหมสนคาสาเรจรปทเพยงพอกบการขาย มไวตามเวลาทตองการและเกบรกษาสนคาสาเรจรปใหอยในสภาพด เรยกวา outbound logistic กจกรรมทส คอ การตลาดและการขาย (marketing and sales) เชนการวจยตลาด การโฆษณาสงเสรมการขาย การจดจาหนาย การกอใหเกดความภกดในตราสนคา และจงใจพนกงานขาย กจกรรมทหาคอบรการลกคา (customer service) เปนการซอมแซมบารงและรบประกนสนคาทขายเปนสาคญ

กจกรรมสนบสนน (support activity) เปนกจกรรมททาใหกจกรรมหลกดาเนนไปดวยด ไมตดขดและประสบผลตามเปาหมาย แบงออกเปน 4 กจกรรมคอ การจดอปกรณ เครองมอ เครองใชตางๆ ระบบงาน และขอมลคางๆ เรยกวา firm infrastructure กจกรรมทสอง ไดแกการบรหารทรพยากรบคคล (human resource management) ไดแก การจดหา คดเลอก และพฒนาบคคลใหกบองคการ กจกรรมทสามคอ การพฒนาทางดานเทคโนโลย (technology development) เพอกอใหเกดการคดคนและประดษฐสนคาและบรการใหมๆ กจกรรมทส คอ การจดหา (procurement) เปนกจกรรมททาใหไดวสด อปกรณเครองจกร เครองมอสาหรบใชในองคการ

3. กระบวนการและระบบงานหลก (Core process and system) ไดแก กจกรรมทรวมเอากจกรรมตางๆ เขาดวยกนอยางเปนระบบแยกเปน 2 กระบวนการและระบบคอ

กระบวนการขนตน (primary process) แยกเปน 3 กระบวนการ คอ กระบวนการแรก การพฒนาผลตภณฑ (product development) เปนกระบวนการททาใหผลตภณฑทขายอยในปจจบนดขน และกอใหเกดผลตภณฑใหมดวยการคดคนใหมการประดษฐสนคาใหมขนมา กระบวนการทสองคอ การบรหารอปสงค (demand management) เปนกระบวนการเรมตนดวยความเขาใจความตองการของผซอและลงทายดวยการทาใหผซอซอสนคาและบรการ เปนวธการททาใหล กคาตองการและซอสนคาทพฒนาขนมานนเอง กระบวนการทสามทาใหกรสงซอสาเรจ (order fulfillment) แมลกคามความตองการซอสนคา แตกระบวนการทาใหการสงซออาจยงไมเกดขน ดงนน กระบวนการนอาจเรมดวยการสงซอวตถดบมาใชผลตคารางการผลต การนาสนคาสาเรจรปมาบรรจ การขนสงและการตดตงจนสนคานนใชได

48

ระบบสนบสนน (support system) เปนการสรางระบบในการบรหารทรพยากรสาหรบใชในกระบวนการขนตนใหสาเรจแยกเปน 4 ระบบคอ ระบบแรก การใชเงนทน (capital resorting) เปนระบบทสาคญและตองทากอนระบบอน คอเปนเรองของการจดหาและจดสรรเงนทนใหกบกจกรรมตางๆ ในองคการ การจดหาเงนทนอาจไดจาก 3 แหลงคอ การลงทนหรอหน การกยมจากเจาหน และกาไรสะสม ระบบทสองคอ การใชคน (human resorting) เปนระบบในการใชความสามารถของคนใหเกดประโยชนสงสดตอองคการ มกจกรรมทสาคญคอ การจดหา การคดเลอก การอบรม การประเมนผลงาน การจายคาตอบแทน การจงใจ การเลอนชนและตาแหนง เปนตน ระบบทสามคอ การใชขอมล (information resourcing) การดาเนนงานตางๆ ในองคการยอมตองอาศยขอมล ดงนน ระบบนจงรวมอยในทกระบบขององคการ ระบบขอมลเปนการใชและประสานการใชขอมลในองคการใหสอดคลองกน ระบบทสคอระบบควบคม (control system) ระบบควบคมคอ วธการททาใหการใชและการจดสรรทรพยากรใหเปนไปตามเปาหมายหรอวตถประสงคขององคการ ซงสมยกอนมงทการควบคมทางการเงน แตปจจบนไดรวมถงการควบคมพฤตกรรม วฒนธรรมองคการ การตรวจสอบทางการบรหาร และเปาหมายการทางาน

4. การวเคราะห SWOT และ Tows Matrix การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) เปนเครองมอในการประเมน

สถานการณ สาหรบองคกร หรอโครงการ ซงชวยผบรหารกาหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการทางานขององคกร

49

ภาพประกอบ 3 โมเดลการวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) SWOT มาจากตวยอภาษาองกฤษ 4 ตว ไดแก - S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน

เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการกาหนดกลยทธการตลาด

- W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหาวธในการแกปญหานน

- O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการดาเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน

50

- T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนขอจากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจจาเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขน

วเคราะหสถานการณของบรษทดวย SWOT Analysis SWOT Analysis เปนเครองมอสาหรบวเคราะหจดแขง (Strengths) จดออน

(Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และภยคกคามตางๆ (Threats) ดวยเครองมอน จะชวยใหคณรบรจดแขงทคณมอย, จดออนทคณควรตองแกไขปรบปรง, โอกาสทสงผลดตองาน หรอธรกจของคณ และอปสรรคทขดขวางธรกจของคณ

1. Strengths (จดแขง) ใหพจารณาในประเดนตอไปน - อะไรคอความไดเปรยบทคณมอย - คณทาสงตางๆ ไดดขนาดไหน (เมอเทยบกบคแขง) - ทรพยากรอะไร ทคณสามารถเขาถงได (หรอหามาได) ในขณะทคแขงของคณไม

สามารถหาได หรอหามาไดดวยความยากลาบาก - ประเดนอนๆ ทคณเหนวามนคอจดแขงสาหรบธรกจของคณ

2. Weaknesses (จดออน) ใหพจารณาในประเดนตอไปน - อะไร คอสงทคณ หรอคนรอบขางของคณเหนวาตองปรบปรง - อะไร ทคณยงทาไดไมดนก - คแขงของคณ มจดแขงในดานไหนบาง (นนจะกลายเปนจดออนของเรา)

3. Opportunities (โอกาส) ใหพจารณาในประเดนตอไปน - การเปลยนแปลงภายนอก ทมผลดตอธรกจของคณมอะไรบาง - แนวโนมทนาสนใจทคณจะตองคอยจบตาด มอะไรบาง

4. Threats (ภยคกคาม) ใหพจารณาในประเดนตอไปน - การเปลยนแปลงภายนอกอะไรบาง ทจะเปนอปสรรคกบธรกจของคณ - คแขงของคณ กาลงพยายามทาอะไรบาง ทอาจสงผลกระทบกบเราในอนาคต การวเคราะห TOWS Matrix หลงจากทมการประเมนสภาพแวดลอมโดยการ

วเคราะหใหเหนถงจดแขง จดออน โอกาส และขอจากดแลว กจะนามาขอมลทงหมดมาว เ ค ร า ะห ใ น รปแบบความสมพนธ แบบแมตรกซ โดย ใชต า ร า งท เ รยกว า TOWS Matrix โดย TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะหทนาขอมลทไดจากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด มาวเคราะหเพอกาหนดออกมาเปนยทธศาสตรหรอกยทธประเภทตาง ๆ

51

โอกาส

(Opportunities)

อปสรรค (Threats)

จดแขง (Strengths)

SO Strategies

ST Strategies

จดออน (Weaknesses)

WO Strategies

WT Strategies

ภาพประกอบ 4 โมเดลการวเคราะห TOWS Matrix

ในการนาเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการวเคราะหเพอกาหนดยทธศาสตรและกลยทธนน จะมขนตอนการดาเนนการทสาคญ 2 ขนตอน ดงน

1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด โดยทการประเมนสภาพแวดลอมทเปนการระบใหเหนถงจดแขงและจดออนจะเปนการประเมนภายในองคการ สวนการประเมนสภาพแวดลอมทเปนโอกาสและขอจากดจะเปนการประเมนภายนอกองคการ กลาวไดวา ประสทธผลของการกาหนดกลยทธทใชเทคนค TOWS Matrix นจะขนอยกบความสามารถในการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด ทละเอยดในทกแงมม เพราะถาวเคราะหไมละเอยดหรอมองไมทกแงมม จะสงผลทาใหการกาหนดกลยทธทออกมาจะขาดความแหลมคม

2. การ ว เคราะหความสมพนธ ร ะห ว า งจดแขงกบ โอกาส จดแขงกบขอจ ากด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจ ากด ซงผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละคดงกลาว ทาใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ

1) กลยทธเชงรก (SO Strategy) หรอกลยทธจดแขงกบโอกาส ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรก

2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) หรอกลยทธจดแขงกบขอจากด ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและขอจากดมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเช งปองกน ทง น เ นองจากองคการมจด

52

แขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพแวดลอมทเปนขอจากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจากดทมาจากภายนอกได

3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) หรอกลยทธจดออนกบโอกาส ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะนาแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได

4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) หรอกลยทธจดออนกบขอจากด ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและขอจากดมาพจารณารวมกน เพอทจะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจากดภายนอกทองคการไมสามารถควบคมได 5. งานวจยทเกยวของ วรวฎ แสงอากาศ (2552) ไดทาการศกษากลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดบตรเครดตบยอนด แพลตนมธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) โดยมวตถประสงค คอเพอศกษาโอกาสทางธรกจ และแนวโนมการเตบโตทางการตลาดของธรกจบตรเครดตบยอนด แพลทนมของธนาคารไทยพาณชยเพอศกษาความสามารถในการแขงขนสาหรบธรกจบตรเครดตของธนาคารฯ โดยเปรยบเทยบบตรเครดตบยอนดแพลทนมของธนาคารฯ กบบตรเครดตแพลทนมซเลคท ธนาคารซตแบงก (ประเทศไทย) บตรเครดตแพลทนม ซกเนเจอร/WISDOM ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) บตรเครดต KTC VISA Infinite บรษท บตรกรงไทย จากด (มหาชน) เพอสามารถกาหนดแผนการตลาดสาหรบธรกจบตรเครดตไดอยางเหมาะสมตรงกลมลกคาเปาหมาย และสอดคลองกบนโยบายของธนาคาร ผลการศกษากลยทธระดบองคกร คอ กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) ทาใหธนาคารมโอกาสในการเจรญเตบโตของธรกจโดยอาศยจดแขงทคแขงไมสามารถเลยนแบบไดในเวลาสน และผลจากสภาวะเศรษฐกจในปจจบนทาใหบรษทสามารถขยายสาขาเพมชองทางการจาหนาย และพฒนาผลตภณฑทางการเงนใหมๆ เพอเพมสวนแบงการตลาด กลยทธระดบหนวยงาน ซงในการศกษาครงนเลอกหนวยธรกจ ผลตภณฑบตรเครดตบยอนดแพลทนม กลยทธทใช ไดแก การสรางความแตกตาง และกลยทธระดบหนาท ซงในการศกษาครงน มงเนนศกษาหนาทในการจดการและกลยทธการตลาด ไดแก กลลยทธทาใหเกดการรบรแบบกวางคลอบคลมและรวดเรว เกดความสนใจ เกดการทดลองใช การใชการสงเสรมการขาย เพอเพมจานวนบตรเครดตบยอนดแพลทนมและปรมาณการใชจายบตรเครดต รวมถงการสรางสมพนธทดกบลกคา ขนษฐา ทาแปง (2552) ไดทาการศกษาปญหาและกาหนดกลยทธเพอเพมผลประกอบการในธรกจบตรเครดต KTC กรณศกษา บมจ.ธนาคารกรงไทย สาขาแจงวฒนะ เปน

53

การศกษาเกยวกบปญหาทเกดขนในการเพมผลประกอบการธรกจบตรเครดต KTC มวตถประสงคเพอศกษาปจจยแวดลอมททาใหผลงานไมบรรลเปาหมายและกาหนดกลยทธในการเพมผลประกอบการให บมจ.ธนาคารกรงไทย สาขาแจงวฒนะ ผลการศกษาพบวา สามารถนามากาหนดกลยทธไดดงน 1.กลยทธในระดบองคกร คอกลยทธการเตบโต (Expansion Strategies) มการทาการตลาดเชงรก เพอทจะเขาถงกลมเปาหมายใหมากทสด 2.กลยทธระดบธรกจทเลอก คอ กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) 3.กลยทธระดบหนาท คอ การกาหนดกลยทธหนาทในการทางานทกฝายตองมความรวมมอกน เพอใหการทางานมประสทธภาพ นอกจากนยงมการดาเนนกลยทธ โดยมการเลอกใชทฤษฎทางการตลาดทเกยวของคอ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 7P’s ) แนวคดกลยทธการตลาดสาหรบธรกจบรการ วนพร จวนงาม (2550) ไดทาการศกษาปญหาและกาหนดกลยทธเพอขยายฐานลกคาบตรเครดต Speedy Cash & Speedy Loan กรณศกษาธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) สาขาสภากาชาดไทย วตถประสงคเพอศกษาสาเหต ศกษาปจจยแวดลอมททาใหผลงานไมบรรลเปาหมายและกาหนดกลยทธในการขยายฐานลกคา โดยการเกบขอมลจากแบบสอบถามลกคาทมาใชบรการ สมภาษณผบรหารองคกร และวเคราะหจากสภาวะเศรษฐกจ สภาวะแวดลอมในปจจบนเพอใชในการกาหนดกลยทธในการขยายฐานลกคา จากการศกษาพบวากลยทธเพอขยายฐานลกคาบตรเครดต Speedy Cash & Speedy Lone ตองมการทาการตลาดในเชงรกเพอใหทนตอสภาวะการแขงขนทรนแรง จานวนคแขงทมอยหลายราย และอานาจการตอรองผซอมอยมาก จงสรปทางเลอกของทางธนาคาร คอ ใชกลยทธกานมงการตลาดเฉพาะสวน (Focus) เฉพาะกลมลกคาทมศกยภาพ มคณสมบตในการสมครบรการเพอใหบรรลเปาหมายทธนาคารวางไว ธนาคารควรใหการสนบสนนในดานของงบประมาณในการทารายการสงเสรมการขาย สรางโปรโมชนใหมๆ เพอดงดดใจลกคา และใหการสนบสนนสาขาในการสรางผลงานเพอกาวไปกบนโยบายและวสยทศนของธนาคาร จารภา อนรว (2551) ไดทาการศกษาปญหาและกาหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดต

กรงศรจอกรณศกษาธนาคารกรงศรอยธยา จากด (มหาชน) สาขาสขมวท 35 เปนการศกษา

เกยวกบปญหาทเกดขนเพอการขยายฐานลกคาผถอบตรเครดตกรงศรใหเปนไปในทศทางท

กาหนด วตถประสงคของการศกษา เพอศกษาหาสาเหต ปจจยสภาพแวดลอมททาใหผลงาน

ไมเปนไปตามเปาหมายทกาหนดไวเพอขยายฐานลกคา โดยการศกษานนมาจากการเกบขอมล

แบบสอบถามของลกคาทมาใชบรการสาขาและการสมภาษณผบรหารของสาขา และการ

วเคราะหจากสภาพแวดลอมทวไป สภาวะทางเศรษฐกจ สงคม การเมองในปจจบน เพอนามาใช

ในการกาหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดต จากการศกษาพบวากลยทธการเพมยอดบตร

54

เครดตกรงศรจอนนตองมการทาการตลาดในเชงรกเพอทนตอการแขงขนทรนแรงในปจจบน

การเพมขนของจานวนคแขงทมอยมาก กลยทธการครองใจลกคา การสรางความนาสนใจใน

ผลตภณฑ การทาการตลาดของคแขง และอานาจการตอรองของผซอทมมากขน จงสรปไดวา

ทางเลอกของธนาคารคอ การใชกลยทธการมงการตลาดเฉพาะสวน (Focus) เปนกลยทธการ

ครองใจลกคาโดยเรมตนจากกลมเลก กลมลกคาเฉพาะสวนกอน โดยเลอกสรางความชานาญ

ใหแกพนกงานสาขา และเจาะในกลมลกคาทมศกยภาพ มคณสมบตของการสมครบรการ โดย

ขอมลนนสวนหนงมาจากการนาขอมลวจยของการเลอกกลยทธและจาการสอบถามลกคา

โดยตรงมาสรางแนวทาง เราสามารถรความตองการของลกคาไดอยางตอเนอง เพอใหบรรล

เปาหมายทธนาคารวางไว ธนาคารควรใหการสนบสนนดานงบประมาณทางการตลาดในการ

ทารายการสงเสรมการขาย การทาโปรโมชนในรปแบบทแปลกใหม เปนทนาสนใจเพอดงดดใจ

ลกคา และใหการสนบสนนสาขาในทกภาคของสวนงานในการสรางผลงานเพอความกาวหนา

และเปนไปตามนโยบายและวสยทศนของธนาคารตอไป

บทท 3 ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา

การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย

จ ากด (มหาชน) มรายละเอยดการด าเนนการศกษา ดงน 3.1 การออกแบบวจย (Research Design)

ผศกษาไดท าการออกแบบการวจยเปนแบบบรณาการ โดยท าการศกษาขอมลทตยภม และขอมลปฐมภม จากนนจงน าขอมลทงสองมาท าการวเคราะหโดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธในการสรปประมวลผล โดยใชเครองมอตางๆ ในการวเคราะห ไดแก การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอก, SWOT Analysis, การวเคราะหการแขงขนภายในสภาวะแวดลอมของอตสาหกรรมในรปแบบแรงกดดนพนฐาน 5 ประการ (Five Forces Model) เพอสรปผลเลอกกลยทธทงสามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท 3.2 การเกบขอมล (Data Collection) 3.2.1 การเกบขอมลทตยภม (Secondary data) เปนการศกษาและคนควาจากบทความทตพมพลงในนตยสาร วารสาร หนงสอพมพ รวมไปถงเอกสารอางองของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) 3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม (Primary data) - การวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) โดยใชวธการสมภาษณเชงลกกบผบรหารของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 3 คน ลกคาทใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 5 คน และลกคาทไมไดใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 2 คน โดยมประเดนโครงรางค าถาม ดงน 1. โครงรางค าถามเกยวกบบตรเครดตส าหรบลกคาทใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) - ดานผลตภณฑ (Product) สวนทชอบ / สวนทไมชอบ / สวนทอยากใหปรบปรง - ดานราคา (Price) ความคดเหนเรองคาธรรมเนยมบตรเครดต ดอกเบย หรอคาใชจายอนๆ ตามมมมองของลกคา

56

- ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดหรอไมดอยางไร เชน ชองทางการขาย ชองทางการช าระเงน ชองทางการใหบรการ Call Center / สาขา / Direct Mail / Tele Sales และท าไมถงคดเชนนน - ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) สทธประโยชนบตรเครดต เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน เชน สวนลดรานคา โปรแกรมการสะสมคะแนน - ดานบคลากร (People) การใหบรการในดานตางๆ - ดานกระบวนการ (Process) เปนอยางไรบาง ความเรว/ชา วงเงนบตรเครดตนอย/มาก 2. โครงรางค าถามเกยวกบบตรเครดตส าหรบลกคาทไมใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) - ประเภทของบตรเครดตและธนาคารทใชบรการอย - ดานผลตภณฑ (Product) สวนทชอบ / สวนทไมชอบ / สวนทอยากใหปรบปรง - ดานราคา (Price) ความคดเหนเรองคาธรรมเนยมบตรเครดต ดอกเบย หรอคาใชจายอนๆ ตามมมมองของลกคา - ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดหรอไมดอยางไร เชน ชองทางการขาย ชองทางการช าระเงน ชองทางการใหบรการ Call Center / สาขา / Direct Mail / Tele Sales และท าไมถงคดเชนนน - ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) สทธประโยชนบตรเครดต เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน เชน สวนลดรานคา โปรแกรมการสะสมคะแนน - ดานบคลากร (People) การใหบรการในดานตางๆ - ดานกระบวนการ (Process) เปนอยางไรบาง ความเรว/ชา วงเงนบตรเครดตนอย/มาก 3. โครงรางค าถามส าหรบผบรหารของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) - ขอมลทางดานการตลาดของธรกจอตสาหกรรมเกยวกบบตรเครดต - สภานการณทางการตลาดของธรกจบตรเครดต - เปาหมายทางการตลาด - กลมลกคาเปาหมาย - จดออน จดแขง โอกาส และอปสรรค ทางการตลาด - แนวคดในการวางต าแหนงตราสนคาใหแตกตาง - แนวทางกลยทธการตลาดในปจจบนและอนาคต

57

- การวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) โดยใชวธแบบส ารวจเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจ านวน 100 ชด เปนการเกบขอมลจากกลมลกคาทมาใชบรการธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ โดยท าการศกษาปจจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พฤตกรรมการใชบรการบตรเครดต และปจจยทมอทธพลตอการใชบรการบตรเครดต

เครองมอทใชในการศกษา ในการศกษาครงน ผศกษาไดท าการสรางเครองมอท ใชในการศกษา คอ

แบบสอบถาม (Questionnaire) ประกอบดวยค าถามปลายปด ทสรางขนภายใตกรอบแนวคด เอกสาร ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอใหไดขอค าถามครอบคลมวตถประสงคทตองการศกษา โดยแบบสอบถามแบงเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามทเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ สถานภาพสมรส อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดตอเดอน มลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-Ended Questions) โดยค าถามจะเปนลกษณะใหเลอกตอบ (Multiple Choice) ไดเพยงค าตอบเดยว จ านวนทงสน 6 ขอ

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการบตรเครดตของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-Ended Questions) โดยค าถามจะเปนลกษณะใหเลอกตอบ (Multiple Choice) ไดเพยงค าตอบเดยว จ านวนทงสน 5 ขอ

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 24 ขอ ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบ 5 ระดบ ของ Likert Scale โดยก าหนดระดบคะแนนดงตอไปน

ระดบอทธพล คะแนน

มากทสด 5 มาก 4

ปานกลาง 3 นอย 2

นอยทสด 1 ส าหรบเกณฑการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน ใชสตรค านวณชวงกวางของชนไดดงน

58

ชองกวางของชน = ชนสงสด - ชนต าสด จ านวนชน

= 5 – 1 5

= 0.80 เกณฑการใหคะแนนคาเฉลยโดยหาคาจากสตร มดงน

คาเฉลย ระดบอทธพล 4.21 – 5.00 มากทสด 3.41 – 4.20 มาก 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 นอย 1.00 – 1.80 นอยทสด

3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis)

3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม - การวเคราะหปจจยภายนอก (External Analysis)

สภาพแวดลอมภายนอกองคกรเปนปจจยทไมสามารถควบคมได จงมความส าคญมากในการก าหนดกลยทธดวยเหตผล 4 ประการคอ 1. สภาพแวดลอมเปนทงโอกาสและอปสรรค (Opportunity and Treat) ของการก าหนด กลยทธสงทเปนโอกาสองคกรอาจก าหนดกลยทธ โดยใชโอกาสมาสรางความไดเปรยบและสงใดทเปนอปสรรคกจะก าหนดกลยทธเพอหลบเลยงอปสรรคนน 2. ปจจยภายนอกเปนตวก าหนดกฎหรอขอบเขตของการแขงขนททกองคกรตงท าตาม 3. สภาพแวดลอมภายนอกมความส าคญตอการใชทรพยากรขององคกร โดยองคกรจะตองปรบการใชทรพยากรใหสอดคลองกบปจจยภายนอก 4. สภาพแวดลอมภายนอกมผลกระทบโดยตรง ตอการเลอกลงทนขององคกรและอตราผลตอบแทนจากการลงทน

59

SPELT Analysis

SPELT Details O/T

Social ผบรโภคตองการความสะดวกสบายในการด าเนนชวต +

ผบรโภคกงวลตอฐานะการเงนของสถาบนการเงน -

ผบรโภคเนนการท าธรกจหรอขยายธรกจมากขน +++

Politic สถานการณความไมแนนอนทางการเมอง --- มาตรการกระตนเศรฐกจระยะท 2 หรอแผนไทยเขมแขงของ รฐบาล ป 2553 – 2555

+++

Economic

การฟนตวอยางเปราะบางของเศรษฐกจโลก --

ความเสยงจากสภาวะฟองสบในจน --

ราคาน ามนผนผวน ---

ภาคการผลตทขยายตวสงขน +++

Legal

การบงคบใชมาตรฐานบญชระหวางประเทศ (IAS และ IFRSs) -

พรบ. คมครองเงนฝาก -

Basel II และ Basel III -

Technology เทคโนโลยเปลยนแปลง สนคาพฒนาอยางตอเนอง - เทคโนโลยเปลยนแปลง เกดโอกาสในการแขงขน และ ชองทางธรกจมากขน

+

จากการวเคราะหปจจยภายนอกทมผลตอการประกอบธรกจธนาคารพาณชย ส าหรบ

ลกคาธรกจขนาดใหญ ซงมปจจยทเปนโอกาสและอปสรรค ดงน โอกาส :

1. Social : การทผบรโภคมพฤตกรรมตองการเปนเจาของธรกจรวมถงการขยายธรกจของตนเอง การรวมทนตางๆ เปนปจจยทเปนโอกาสส าหรบ ธกจเนองจากสงผลใหสามารถขยายสนเชอไดเพมขน

2. Politic : คอโครงการ มาตรการกระตนเศรฐกจระยะท 2 หรอแผนไทยเขมแขงของรฐบาล ป 2553 – ป 2555 ของภาครฐ ซงสงผลดตอระบบเศรษฐกจ เนองจากเปนมาตรการกระตนเศรษฐกจของประเทศ ท าใหเศรษฐกจขยายตวสงผลตอภาคธรกจทขยายตวตามภาวะเศรษฐกจ

60

3. Economic : ความตองการใชสนเชอของ Corporate ขนาดใหญดขนตามภาคการผลตทขยายตวสง ซงเปนผลจากค าสงซอในประเทศและตางประเทศทเพมขน โดยเฉพาะในกลมอเลคทรอนกส, เครองใชไฟฟา, ยานยนตและชนสวน, อาหารและเครองดม และโรงแรม นอกจากนนการบรโภคสนคาคงทนทสงขนและการลงทนภาคเอกชนทกระเตองขนจากจดต าสดหนนการเตบโตของสนเชอดวยโดยรวมแลวในป 2553 เรามมมมองทเปนบวกกบการขยายตวของสนเชอCorporate และ SMEs ซงเปนไปตามการฟนตวของเศรษฐกจ ส าหรบสนเชอเพอการบรโภคมแนวโนมด คาดวาความตองการใชสนเชอทพกอาศยและการใชบตรเครดตจะเพมขนในป 2553 ซงเปนไปตามความเชอมนผบรโภคทฟนตว ส าหรบสนเชอเชาซอมแนวโนมเตบโตดในป 2553 หนนโดยยอดขายรถยนตทขยายตวด โดยคาดวายอดขายรถยนตในประเทศปนจะเตบโตรอยละ 9 อปสรรค :

1. Politic : สถานการณความไมแนนอนทางการเมอง ความขดแยงระหวางรฐบาลและประชาชน สงผลตอความเชอมนของนกลงทน

2. Economic : ปญหาเศรษฐกจโลกชะลอตวสงผลกระทบตอเศรษฐกจของประเทศไทย เนองจากธรกจขนาดใหญยงมการสงออกเปนสดสวนคอนขางสง ประกอบกบปญหาราคาน ามนผนผวนซงสงผลกระทบโดยตรงตอตนทนการผลตของภาคธรกจ

3. Legal : การใชมาตรการ Basel III คมเขมธนาคารพาณชยทวโลก โดยทประชมคณะกรรมการบาเซลดานการก ากบดแลภาคการธนาคาร มมตใหธนาคารพาณชยเพมการด ารงเงนกองทนคณภาพสงสด หรอทเรยกวากองทนขนท 1 ( Tier 1 capital) ตามเกณฑ Basel III เปนรอยละ 7 ของสนทรพยเสยง โดยแบงเปน Core Tier 1 capital อยางนอยรอยละ 4.5 ของสนทรพยเสยง โดยจะเรมในป 2558 และตองมทนส ารองหนสามญตางหากอกรอยละ 2.5 ทยอยเรมเดอนมกราคม ป 2559 ถง เดอนมกราคม ป 2562

- การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขน จะวเคราะหโดยใชโมเดลแรงผลกดน 5 ประการ เชงการแขงขนในอตสาหกรรม (Five Forces Model of Industry Competition) ของ Michael E. Porter เพอวเคราะหถงแรงผลกในดานตางๆ ทสงผลกระทบอยางไรบางตอธรกจ ทงจากคแขงขนในตลาดปจจบน คแขงขนรายใหม อ านาจการตอรองของลกคา อ านาจการตอรองจากซพพลายเออร และจากสนคาทดแทน โดยสามารถวเคราะหไดดงน

61

ทมา Michael E.Poter, 1980, p. 225 ภาพประกอบ 5 แสดงโมเดลแรงผลกดน 5 ประการเชงการแขงขนในอตสาหกรรม 1. ภยคกคามจากคแขงขนรายใหม (Threat of new entrants) ภายหลงจากทสถานการณของบตรเครดตไมวาจะเปนในดานปรมาณบตรและหนคงคางทเกดจากการใชจานผานบตรเครดตจะเพมสงขน จนท าใหธนาคารแหงประเทศไทยไดหนมาใหความสนใจในการออกมาตรการตางๆ เพอหวงควบคมบตรเครดต เชน การก าหนดเกณฑเรองรายไดขนต าของผถอบตรทตองมรายไดไมต ากวา 15,000 บาทตอเดอน การผอนช าระขนต าจากเดม 5% มาเปน 10% ของยอดหน เพมดอกเบยจากเพดานสงสดท 18% ตอป เปน 20% ตอป การก าหนดในเรองของวงเงนสงสดเพอขอการอนมตบตรเครดตของทกสถาบนการเงนไมใหไมเกน 5 เทาของรายได การก าหนดทนจดทะเบยนของผประกอบการส าหรบธรกจบตรเครดตใหมจากเดมท 20 ลานบาท เปน 100 ลานบาท รวมไปถงก าหนดแนวทางการบรหารความเสยงในการพจารณาอนมตบตร โดยตองเขาไปขอตรวจสอบขอมลดานเครดตของลกคากบบรษทขอมลเครดตกลางซงปจจบนมผประกอบการอย 2 บรษท คอ บรษทขอมลเครดตกลางและบรษทขอมลเครดตไทย นอกเหนอไปจากระบบเครดตบโรสกอรง (Credit Bureau Scoring) ททกธนาคารมอยแลวซงการตรวจสอบดงกลาวจะท าใหคาใชจายของธนาคารเพมสงขน สรปไดวาทงจากภาวการณแขงขนทรนแรงและมาตรการของทางการหลายๆ มาตรการดงกลาวไวขางตน จะสงผลกระทบตอการขยายตวผประกอบการธรกจบตรเครดตรายเดมในตลาดและผประกอบการรายใหมทจะเขาสธรกจบตรเครดตเตมตวเนองจากตนทนสงขน

ภยคกคามจากคแขงหนาใหม (Threat fo new Entrants)

การแขงขนระหวางบรษททอยในอตสาหกรรมในปจจบน

(Rivalry among Existing industry Firms)

อ านาจตอรองจาก ผขายปจจยการผลต (Bargaining Power

Of Suppliers)

อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power

Of Buyers)

ภยคกคามจากสนคาทดแทน (threat of Substitute Products)

62

2. อ านาจการตอรองของผขายวตถดบ (Bargaining Power of Supplier) ซพพลายเออรในธรกจบตรเครดตมอยเพยง 2 รายใหญๆ คอ วซา มาสเตอรการด ซงมอ านาจการตอรองทสงทงสอง แตซพพลายเออรทง 2 รายและธนาคารตวแทน จะท าธรกจรวมกน สงเสรมซงกนและกนในเชงพนธมตรระหวางซพพลายเออร และธนาคารตวแทนทงในดานการออกบตรเครดต และธนาคารตวแทนรานคาสมาชกบตรเครดต สงผลกระทบเชงบวกกบธนาคารตวแทน สรปไดวา อ านาจการตอรองของซพพลายเออรจะเปนลกษณะพนธมตรทางธรกจ เปนตวกลางในการเรยกเกบเงนผานระบบของ วซาและมาสเตอรการด จะไมสงผลกระทบใดๆ ตอผประกอบธรกจบตรเครดต มแตจะสงเสรมและชวยเหลอในลกษณะพนธมตรทางธรกจกบธนาคารตวแทน สงผลกระทบเชงบวกกบธนาคารตวแทน 3. อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Customer) อ านาจการตอรองของผบรโภคอยในระดบสง เนองจากในตลาดบตรเครดตมการแขงขนทสง มคแขงหลายรายไมวาจะเปนทงในสถาบนการเงนในตางประเทศ สาขาของสถาบนการเงนตางประเทศ และกลมทไมใชสถาบนการเงนทตางกมงจะขยายฐานลกคาดวยการน าเสนอสทธประโยชนทเหนอกวากนตลอดเวลา จงท าใหลกคามทางเลอกในการใชบรการมากมาย เปนบรการทไมมความจ าเปนมากนกส าหรบลกคาทมฐานะทางการเงนทม นคงอยแลว สรปไดวา จากอ านาจการตอรองของผซออยในระดบทสงอนเนองมาจากในตลาดมคแขงขนมากมายใหลกคาไดเลอก จะสงผลเชงลบอยางมากตอผประกอบธรกจบตรเครดตในอนทจะตองหากลยทธตางๆ เพอแยงชงสวนแบงการตลาดหรอเพอรกษาไวซงฐานลกคา 4. ภยคกคามจากคแขงขนปจจบนในอตสาหกรรม (Intensity of rivalry among existing competitors) ความรนแรงของการแขงขนในอตสาหกรรมอยในระดบสง โดยพจารณาจากจ านวนคแขงขนทมมากมาย ทงสถาบนการเงนและบรษทประกอบธรกจบตรเครดตทมใชสถาบนการเงน (Non Bank) แนวโนมการเตบโตของธรกจบตรเครดตจากการเพมขนของจ านวนบตรทสงขนอยางตอเนอง แมวาในปจจบนอาจจะชลอตวลงไปบางแลว จากมาตรการควบคมของธนาคารแหงประเทศไทย รวมไปถงการใหความส าคญในเรองของการโฆษณาประชาสมพนธและการสงเสรมการขายในรปแบบตางๆมากมาย เพอหวงสรางใหเกดการตอบสนองตอกลมลกคาเปาหมายทงในดานของการกระตนใหเกดการจบจายใชสอยทเพมสงขน และจากกลมลกคาเปาหมายรายใหมดวยการน าเสนอรปแบบบตรเครดตทมความแตกตางไปตามพฤตกรรมของ

63

กลมลกคาไดเปนอยางด การออกจากธรกจกสามารถท าไดงายดวยการโอนถายลกหนไปยงสถาบนอนเพอรบชวงการด าเนนการตอ สรปไดวา จากจ านวนคแขงทมอยมากรายสงผลใหการแขงขนในปจจบนอยในระดบทสง และยงทวความรนแรงขนเรอยๆ ซงสงผลเชงลบตอการท าธรกจบตรเครดตทตางตองเผชญกบสภาวะการแขงขนทรนแรงน 5. ภยคกคามจากสนคาททดแทนกนได (The Threat of Substitute Product) สนคาทดแทนทเปนอปสรรคของธรกจบตรเครดต คอการใชบตรเดบตการดเพอช าระคาสนคาและบรการแทนเงนสด ซงหากลกคาพจารณาแลวเหนวาสทธประโยชนทเกดจากการใชบตรเครดตสงขนเหนอกวาการใชบตรเดบตการด หรอเทคโนโลยของบตรเดบตการดในดานของความสะดวกสบาย ความปลอดภย ทอาจตอบสนองความพงพอใจใหกบลกคาไดนอยกวาการใชบตรเครดต สรปไดวา สนคาทดแทนไมสงผลใดๆตอผประกอบการทอยในตลาดบตรเครดต หากผประกอบไมสามารถสรางใหเกดความแตกตางอยางมคณคาทชดเจนเพยงพอทจะท าใหผบรโภคตดสนใจใชบรการบตรเครดตแทนสนคาทดแทน

- การวเคราะหสภาพการแขงขนในธรกจบตรเครดต ตลาดบตรเครดตในป 2553 ทผานมา มการชะลอตวลง เนองจากวกฤตการณของเศรษฐกจท เกดขนทว โลกสงผลใหเกดความไมแนนอนของภาวะเศรษฐกจโดยรวมภายในประเทศ รวมทงสถานการณการเมองภายในประเทศทยงคงไมแนนอน ซงปจจยเหลานสงผลกระทบตอความเชอมนของผบรโภค ท าใหชะลอตวลงทงทางดานปรมาณการใชจายผานบตร และยอดลกหนบตรเครดตนอกจากนยงมสาเหตมาจากมาตรการทเขมงวดมากขนในการออกบตรใหมของผประกอบการทกกลม เพอควบคมคณภาพสนเชอ และในขณะเดยวกนผถอบตรกมความระมดระวงในการใชจายทเพมมากขนไปดวย ท าใหในป 2553 จ านวนบตรเครดตทงหมดในประเทศไทยมทงสน 14 ลานบญช เพมขนจาก 13.5 ลานบญชในป 2552 และ 13 ลานบญชในป 2551 ซงบตรเหลานนอกจากจะเปนบตรทออกโดยผประกอบการเองแลว ยงมทงบตรทออกรวมกบรานคาตางๆ และบตรกดเงนสดทถกใชส าหรบการเบกถอนเงนสดเทานน อยางไรกตามธรกจบตรเครดตนยงคงเปนธรกจทสามารถเตบโตตอไปไดในอนาคต เนองจากอตราการเขาถงตลาดบตรเครดตในประเทศไทย (จ านวนบตรตอประชากรทงหมด) มอตราอยทรอยละ 21 ในป 2553 ซงยงคงอยในระดบต าเมอเทยบกบตลาดบตรเครดตในประเทศทพฒนาแลว ทงน สวนหนงอาจจะเปนผลมาจากขอก าหนดของทางราชการ เชน ผถอบตรเครดตจะตองมรายไดตอเดอนสงกวา 15,000 บาท และมกฏขอบงคบในการออกบตรทเขมงวดมากขน

64

ตาราง 1 แสดงจ านวนบญชของธรกจบตรเครดต ป 2549 – 2553 จ านวนบญชของธรกจ

บตรเครดต 2549 2550 2551 2552 2553 รอยละ

ธนาคารพาณชยไทย 4,370,166 4,735,984 5,031,411 5,384,275 5,634,851 40.00 ธนาคารทเปนสาขาของธนาคารพาณชยตางประเทศ

1,213,404 1,300,923 1,365,483 1,388,560 1,425,845 10.00

สถาบนการเงนทไมใชธนาคารพาณชย

5,316,996 5,966,462 6,590,179 6,797,010 6,945,698 50.00

รวมทงหมด(1) 10,900,566 12,003,369 12,987,073 13,569,845 14,006,394 100.00

(1) ยอดรวมทงหมดของจ านวนบตร รวมถง Credit Card, Charge Card (เชน AMEX), Cash Card (เชน AEON), Store card (เชน Tesco Lotus), Private Label Card (บตรทไมมตรา VISA หรอ Master Card) ทมา : ธนาคารแหงประเทศไทย, 2553 ป 2553 จ านวนบตรเครดตมอตราเตบโตเพมขนอยทรอยละ 7.4 ลดลงจากอตราการขยายตวในป 2552 ทมอตราการเตบโตทรอยละ 8.2 ทงนเปนผลวกฤตการณทางเศรษฐกจทเกดขนทวโลก ซงสงผลกระทบตอภาวะเศรษฐกจไทยดวย ท าใหความเชอมนในการใชจายของผบรโภคลดลง ท าใหผประกอบการสวนใหญมงเนนทจะรกษาคณภาพของสนเชอเพมมากขน อกทงร กษาฐานลกคาเดม แตอยางไรกตามผประกอบการในอตสาหกรรมยงคงมการท าการตลาดอยางตอเนอง เพอขยายฐานบตร และรกษาสวนแบงตลาดเดม นอกจากนยงมการน าเสนอกลยทธทางการตลาดตางๆ โดยจะเนนใหมการใชจายผานบตรมากขน อาทเชน การเสนอรายการคนเงนเมอมยอดใชจายผานบตร และการมอบสวนลดในการซอสนคาตางๆ การจดรายการแจกรางวล หรอการแจกแถมตางๆ โดยมเงอนไขเรองของปรมาณการใชจายผานบตร เปนตน

- การวเคราะหคแขงขน

จากความนยมใชบตรเครดตกนอยางแพรหลายในปจจบน ไดท าใหผประกอบการตางใหความส าคญกบธรกจนมากขน ธนาคารพาณชยไทย หรอ สาขาธนาคารพาณชยตางประเทศในประเทศไทย ทเปนผออกบตรรายใหญรายเดมทตางใชแผนการตลาดเชงรกเพอหวงทจะรกษาและเพมสวนแบงการตลาดใหไดมากทสด รวมไปถงบรษทผประกอบธรกจบตรเครดตท

65

มใชสถาบนการเงน (Non Bank) ทมบทบาทมากขนในตลาดบตรเครดตมการแขงขนสงมากและอาจก าลงเขาสภาวะอมตวเนองจากปรมาณการออกบตรเรมมการชะลอตวลง ดงนนเพอเปนการรกษาระดบขดความสามารถในการแขงขนและอตราการเตบโตไว ผใหบรการบตรเครดตจงจ าเปนตองสรางสรรคความแปลกใหม เพอมงตอบสนองลกคาเฉพาะกลมทมรปแบบการใชชวตทแตกตางกน แทนทจะเปนการออกบตรหนงส าหรบลกคาโดยรวมเหมอนทเคยด าเนนการมา และหากพจารณาจากสวนแบงการตลาดของบตรเครดต ทออกโดยธนาคารพาณชยจากตารางพบวา ปจจบนกลม G.E. ธรกจรวมทนในการใหบรการบตรเครดต ไดแก บรษทบตรกรงศรอยธยา จ ากด ซงบรหารบตรกรงศร จอ บตรเครดตโฮมโปร วซา และสนเชอกรงศร จอ ดรมโลน บรษท เจอเนอรล คารด เซอรวสเซส จ ากด ซงบรหารบตรเครดตเซนทรล มาสเตอรการด และ บตรเครดตโรบนสน วซา และบรษท เทสโก คารด เซอรวสเซส จ ากด (ซงบบรหารบตรเครดต เทสโก วซา) มสวนแบงการตลาดทสงสดคดเปนรอยละ 19 ในขณะทบรษทบตรกรงไทย ซงเคยครองสวนแบงการตลาดสงสดมาโดยตลอดไดตกลงไปอยอนดบ 2 คดเปนรอยละ 16 โดยมธนาคารไทยพาณชย และธนาคารกสกรไทย และธนาคารซตแบงก ตามมาตามล าดบ ตาราง 2 สวนแบงการตลาดบตรเครดตของสถาบนการเงนตางๆ ในป 2553

ทมา : ธนาคารแหงประเทศไทย, 2553

สถาบน จ านวนบตร (ลานใบ) สวนแบงตลาด (รอยละ)

*G.E. (BAY,HOME-PRO, ROBINSON,CENTRAL,TESCO)

2.40 19.00

กรงไทย 2.10 16.00 ไทยพาณชย 1.90 15.00 กสกรไทย 1.40 9.00 ซตแบงค 1.20 8.00 กรงเทพ 1.20 8.00 อนๆ (TMB,UOB,SCIB,HSBC, AEON,CAPITAL OK)

3.80 25.00

รวม 14.00 100.00

66

ตารางท 3 แสดงความแตกตางของผลตภณฑบตรเครดตแพลทนมของแตละสถาบน

PRODUCT TMB VISA

PLATINUM

BEYOND

SCB

CITI SELECT

CITIBANK

SIGNATURE

WISDOM K-

BANK

INFINITY

KTB

POINTS OF

DIFFERRENT

- ยกเวนคาธรรมเนยม

แรกเขา

- ยกเวนคาธรรมเนยม

รายป ปแรก และฟรในป

ตอไป (เพยงใชจาย

ผานบตร 50,000 บาท

ขนไป ในรอบปทผาน

มา)

- SCB Beyond

Platinum สวน

เสรมเพมพเศษ

คอ คาใชจาย

แลวไดคะแนน

สงสดถง 4 เทา

ส าหรบลกคาท

ใชวงเงน

มากกวา 2 แสน

บาท/รอบบญช

- Special

Redeem 1

point ทกเดอน

รบรอบใชสงเกน

กวา 30,000

บาท/รอบบญช

- Citi M Visa

ไดรบสวนลด

พเศษมากกวา

บตรอนๆ เมอใช

ทพารากอน

เอมโพเรยม

เดอะมอลล

บรการทจอดรถ

พเศษ

- K Bank

แพลทนมซกเน

เจอร ตองไดรบ

เชญจากธนาคาร

ไมไดมไวส าหรบ

ลกคาทวไปโดย

มเงอนไขดาน

ปรมาณเงนฝาก

และปรมาณการ

ลงทน เชน

กองทนรวม,ตว

B/E,P/N ทขาย

โดยธนาคาร

กสกรไทยตงแต

10 ลานบาทขน

ไปเฉลยยอน

หลง 6 เดอน

- KTC VISA

Infinite

ทก 25 บาท รบ

1 KTC Mile ใช

ไมลสะสมแลก

ตวเครองบนได

มากขน เลอกท

นงไดไมจ ากด

วนเดนทาง

พรอมทางเลอก

ในการแลก

โรงแรมทพก

หรอ รถเชา

PRICE - รบ 1 คะแนน ทกการ

ใชจาย 25 บาท

- แลกรบเปนเงนสด

เขาบญชหลกของบตร

เครดต (Cash Back)

โดยใชคะแนนสะสมขน

ต าในการแลก 3,000

คะแนน

- 5,000 บาท

ไดรบ 1 คะแนน

- 50,000

คะแนนคนเพอ

น าไปแลกของ

รางวลทมมลคา

มากกวา

คาธรรมเนยม

4,000 บาท ฟร ฟร

PLACE ไมแตกตางกนจนเหน

ไดชดเจน

ไมแตกตางกน

จนเหนได

ชดเจน

ไมแตกตางกน

จนเหนได

ชดเจน

ไมแตกตางกนจน

เหนไดชดเจน

ไมแตกตางกน

จนเหนได

ชดเจน

PROMOTION ไมแตกตางกนจนเหน

ไดชดเจน

ไมแตกตางกน

จนเหนได

ชดเจน

ไมแตกตางกน

จนเหนได

ชดเจน

ไมแตกตางกนจน

เหนไดชดเจน

ไมแตกตางกน

จนเหนได

ชดเจน

PROCESS ไมแตกตางกนจนเหน

ไดชดเจน

ไมแตกตางกน

จนเหนได

ชดเจน

ไมแตกตางกน

จนเหนได

ชดเจน

ไมแตกตางกนจน

เหนไดชดเจน

ไมแตกตางกน

จนเหนได

ชดเจน

PHYSICAL

EVIDENCE

- ไดรบความคมครอง

ประกนอบตเหตในการ

เดนทางเมอช าระคาตว

เครองบนในประเทศ

และตางประเทศ

- ทจอดรถ

พเศษใน

Modern Trade

- ทจอดรถพเศษ

ใน Modern

Trade

- หองรบรองท

สนามบน

- หองรบรองท

สนามบน

SERVICE - บรการทปรกษา

ดานการลงทน

Wealth

Manaagement

- รวบรวมความร

ความเคลอนไหว

ดานการลงทน

67

3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม สวนท 1 ผลการวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) โดยใชวธการสมภาษณเชงลกกบผบรหารของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 3 คน ลกคาทใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 5 คน และลกคาทไมไดใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 2 คน กลมท 1 ผบรหารของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 3 คน ไดแก 1. คณทพชญา เบญจรานนท รองผอ านวยการ (หวหนางาน) ฝายสนเชอผบรโภค1 2. คณธงชย ชยธนฤทธ รองผอ านวยการ (หวหนางาน) ฝายสนเชอผบรโภค2 3. คณสรศกด ชนเจรญ รองผอ านวยการ (หวหนางาน) ฝายสนเชอผบรโภค3 ดานผลตภณฑ (Product) สทธประโยชนหลกทลกคาไดรบสทธประโยชนมากกวา เชน ในเรองการสะสมคะแนนแลกรบเปนเงนสด เขาบญชหลกของบตรเครดต (Cash Back) และแลกรบไมลสะสมจากการบนไทยกบรายการ Royal Orchid Plus (ROP) ดานราคา (คาธรรมเนยมบตรเครดต)

ฟรคาธรรมเนยมแรกเขา คาธรรมเนยมรายป ปแรก และฟรในปตอไปเพยงใชจายผานบตร 50,000 บาท ขนไป ในรอบปทผานมา ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) - ผานชองทางสาขาของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ทวปรเทศ - พนกงานขายทางโทรศพท - Direct Mail ดานสงเสรมการขาย (Promotion)

- รบสทธพเศษตางๆ ทวโลกจากโรงแรมระดบ 5 ดาว สปาชนน า และบรษทรถเชา - รบสทธพเศษจากรานอาหารชนน ากวา 100 แหงทวเอเซยแปซฟก พรอมรบสวนลด

พเศษ เลอกรบไวนเมอรบประทานอาหาร บรการจองโตะลวงหนา และบรการ Valet Parking - รบสทธพเศษจากสนามกอลฟทรวมรายการ

- ออกรอบฟร ณ สนามกอลฟชนน ากวา 6 แหงในเอเซยแปซฟก - รบสวนลดพเศษในการใชสนามกอลฟกวา 500 สนามทวโลก

- พาทานเดนทางสประสบการณทเหนอกวา ดวยโปรแกรมทองเทยวในจดหมายตางๆ ทวโลก รวมทงบรการพเศษอนๆ เชน Airport Meet and Assist Service และ Airport Transfer Service

68

กลมท 2 ลกคาทใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 5 คน และลกคาทไมไดใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 2 คน ไดขอสรปจากการสมภาษณและใหคะแนน ดงน

PRODUCT TMB VISA

PLATINUM

BEYOND

SCB

CITI SELECT

CITIBANK

SIGNATURE

WISDOM K-

BANK

INFINITY

KTB

POINTS OF

DIFFERRENT

ดมาก ดมากทสด ดมาก ดมาก ดมาก

PRICE ดมาก ดมาก ดมาก ดมาก ดมาก

PLACE ดมาก ดมากทสด ด ดมาก ดมาก

PROMOTION ดมาก ด ด ด ด

PROCESS ดมาก ดมาก ด ดมากทสด ด

PHYSICAL

EVIDENCE

ด ดมาก ด ดมาก ด

SERVICE ด ดมาก ด ดมาก ด

สวนท 2 ผลการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research)

ผลการศกษาเรอง ปญหาและก าหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ผศกษาไดท าการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามจ านวน 100 วเคราะหขอมล ผศกษาแบงการน าเสนอขอมลออกเปน 3

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการบตรเครดตของผตอบ

แบบสอบถาม สวนท 3 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหาร

ไทย จ ากด (มหาชน) รายละเอยดของการวเคราะหจะน าเสนอดวยตารางแสดงใหเหนถงผลการวเคราะห

ขอมล และการตความหมายของขอมลทไดจากตารางเฉพาะบางประเดนทส าคญ และเกยวของกบเนอหาของผลการศกษา ดงน

69

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ตาราง 4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ (%) ชาย 35 35.0 หญง 65 65.0

รวม 100 100.0 จากตาราง 4 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามเพศ พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 65.0 สวนกลมตวอยางทเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 35.0 ตาราง 5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จ านวน รอยละ (%) โสด 55 55.0 สมรส / อยดวยกน 45 45.0

รวม 100 100.0 จากตาราง 5 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามสถานภาพสมรส พบวา กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 55.0 รองลงมา คอ มสถานภาพสมรส/อยดวยกน คดเปนรอยละ 45.0 ตาราง 6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ (%) 18 – 24 ป 15 15.0 25 – 31 ป 47 47.0 32 – 38 ป 27 27.0 39 – 45 ป 8 8.0 46 – 52 ป 3 3.0

รวม 100 100.0 จากตาราง 6 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามอาย พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาย 25 – 31 ป คดเปนรอยละ 47.0 รองลงมา คอ มอาย 32 – 38 ป คดเปนรอยละ 27.0 มอาย 18 – 24

70

ป คดเปนรอยละ 15.0 มอาย 39 – 45 ป คดเปนรอยละ 8.0 สวนกลมตวอยางทมอาย 46 – 52 ป คดเปนรอยละ 3.0 ตาราง 7 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด จ านวน รอยละ (%) ปรญญาตร 70 70.0 ปรญญาโท 30 30.0

รวม 100 100.0 จากตาราง 7 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามระดบการศกษาสงสด พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 70.0 รองลงมา คอ มการศกษาระดบต ากวาปรญญาโท คดเปนรอยละ 30.0 ตาราง 8 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ (%) รบราชการ/รฐวสาหกจ 25 25.0 พนกงานบรษทเอกชน 67 67.0 คาขาย/ธรกจสวนตว 8 8.0

รวม 100 100.0 จากตาราง 8 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามอาชพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 67.0 รองลงมา คอ มอาชพรบราชการ/รฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 25.0 สวนกลมตวอยางทมอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 8.0 ตาราง 9 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ (%) นอยกวา 30,000 บาท 61 61.0 30,000 – 50,000 บาท 30 30.0 50,001 – 70,000 บาท 9 9.0

รวม 100 100.0

71

จากตาราง 9 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามรายไดตอเดอน พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดนอยกวา 30,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 61.0 รองลงมา คอ มรายได 30,000 – 50,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 30.0 สวนกลมตวอยางทมรายได 50,001 – 70,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 9.0 สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการบตรเครดตของผตอบแบบสอบถาม ตาราง 10 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามธนาคารทใชบรการดานบตรเครดต

ธนาคารทใชบรการดานบตรเครดต จ านวน รอยละ (%) ธนาคารซตแบงก 4 4.0 ธนาคารกสกรไทย 53 53.0 ธนาคารไทยพาณชย 19 19.0 ธนาคารกรงศรอยธยา 18 18.0 ธนาคารกรงเทพ 4 4.0 ธนาคารกรงไทย 2 2.0

รวม 100 100.0 จากตาราง 10 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามธนาคารทใชบรการดานบตรเครดต พบวา กลมตวอยางสวนใหญใชบรการดานบตรเครดตของธนาคารกสกรไทย คดเปนรอยละ 53.0 รองลงมา คอ ธนาคารไทยพาณชย คดเปนรอยละ 19.0 ธนาคารกรงศรอยธยา คดเปนรอยละ 18.0 ธนาคารซตแบงกและธนาคารกรงเทพ คดเปนรอยละ 4.0 สวนกลมตวอยางทใชบรการดานบตรเครดตของธนาคารกรงไทย คดเปนรอยละ 2.0

72

ตาราง 11 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบตรเครดต

ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบตรเครดต จ านวน รอยละ (%) ฟรคาธรรมเนยมบตรเครดต 14 14.0 ของรางวลแถม (Premium) 13 13.0 โปรแกรมการสะสมคะแนน (Rewards) 14 14.0

โปรแกรมการสงเสรมการขาย เชน ผอนช าระ 0% ตามระยะเวลา

43 43.0

สวนลดรานอาหาร/สนามกอลฟ/หางสรรพสนคา/โรงแรม

6 6.0

การใหบรการหลงการขาย 8 8.0 ความสะดวกในการช าระเงนผานชองทางตางๆ 2 2.0

รวม 100 100.0

จากตาราง 11 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการบตร

เครดต พบวา กลมตวอยางสวนใหญคดวาโปรแกรมการสงเสรมการขาย เชน ผอนช าระ 0% ตามระยะเวลา มผลตอการเลอกใชบรการบตรเครดต คดเปนรอยละ 43.0 รองลงมา คอ ฟรคาธรรมเนยมบตรเครดตและโปรแกรมการสะสมคะแนน (Rewards) คดเปนรอยละ 14.0 มของรางวลแถม (Premium) คดเปนรอยละ 13.0 มการใหบรการหลงการขาย คดเปนรอยละ 8.0 มสวนลดรานอาหาร/สนามกอลฟ/หางสรรพสนคา/โรงแรม คดเปนรอยละ 6.0 สวนกลมตวอยางทคดวาความสะดวกในการช าระเงนผานชองทางตางๆ มผลตอการเลอกใชบรการบตรเครดต คดเปนรอยละ 2.0 ตาราง 12 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามปจจยทตองการใหมเพอเปนสวนชวยในการตดสนใจเลอกใชบรการบตรเครดต ปจจยทตองการใหมเพอเปนสวนชวยในการ

ตดสนใจเลอกใชบรการบตรเครดต จ านวน รอยละ (%)

ฟรคาธรรมเนยมบตรเครดต 100 100.0 รวม 100 100.0

จากตาราง 12 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามปจจยทตองการใหมเพอเปนสวนชวยในการตดสนใจเลอกใชบรการบตรเครดต พบวา กลมตวอยางทงหมดตองการใหมการฟร

73

คาธรรมเนยมบตรเครดตเพอเปนสวนชวยในการตดสนใจเลอกใชบรการบตรเครดต คดเปนรอยละ 100.0 ตาราง 13 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามประเภทรานคาทใชบรการผานบตรเครดตมากทสด

ประเภทรานคาทใชบรการผานบตรเครดตมากทสด

จ านวน รอยละ (%)

รานอาหาร 2 2.0 หางสรรพสนคา 12 12.0 Super Market / Hyper Market 57 57.0 สายการบน 29 29.0

รวม 100 100.0

จากตาราง 13 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามประเภทรานคาทใชบรการผานบตรเครดตมากทสด พบวา กลมตวอยางสวนใหญใชบรการบตรเครดตใน Super Market / Hyper Market คดเปนรอยละ 57.0 รองลงมา คอ สายการบน คดเปนรอยละ 29.0 หางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 12.0 สวนกลมตวอยางทใชบรการบตรเครดตในรานอาหาร คดเปนรอยละ 2.0 ตาราง 14 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความถในการใชบรการผานบตรเครดตตอเดอน ความถในการใชบรการผานบตรเครดตตอ

เดอน จ านวน รอยละ (%)

1 – 10 รายการ 63 63.0 11 – 20 รายการ 37 37.0

รวม 100 100.0

จากตาราง 14 เมอจ าแนกกลมตวอยางตามความถในการใชบรการผานบตรเครดตตอเดอน พบวา กลมตวอยางสวนใหญใชบรการผานบตรเครดต 1 – 10 รายการ คดเปนรอยละ 63.0 สวนกลมตวอยางทใชบรการผานบตรเครดต 11 – 20 รายการ คดเปนรอยละ 37.0

74

สวนท 3 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ตาราง 15 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน)

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย

จ ากด (มหาชน)

ระดบอทธพล มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. แปลผล

ปจจยดานผลตภณฑและบรการ 1 ผลตภณฑทมสทธประโยชน

หลากหลาย 48% 52% 0% 0% 0% 4.48 .502 มากทสด

หลากหลาย 2 มรปแบบผลตภณฑทสวยงาม 28% 72% 0% 0% 0% 4.28 .451 มาก

ทสด 3 มบรการเสรมตอเนอง เชน เทเลโฟน 36% 53% 11% 0% 0% 4.25 .642 มากทสด แบงกกง บรการทางอนเตอรเนต

เครองปรบอากาศ

ปจจยดานราคา 1 อตราคาธรรมเนยมบตรเครดต 40% 54% 4% 2% 0% 4.32 .649 มากทสด

2 อตราดอกเบย 19% 62% 19% 0% 0% 4.00 .620 มาก

3 อตราคาปรบกรณช าระลาชา 33% 49% 16% 2% 0% 4.13 .747 มาก ปจจยดานสถานท

1 ท าเลทตงของสาขาแตละสาขา 24% 65% 11% 0% 0% 4.13 .580 มาก ของธนาคารทหารไทย 2 สถานทจอดรถของแตละสาขา 47% 46% 7% 0% 0% 4.40 .620 มาก

ทสด 3 ความสะดวกในการเดนทาง 37% 56% 7% 0% 0% 4.30 .595 มาก

ทสด ไปตดตอแตละสาขา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 1 โปรแกรมการสะสมคะแนน (Rewards) 26% 54% 20% 0% 0% 4.06 .679 มาก

2 โปรแกรมการสงเสรมการขาย เชน 50% 43% 5% 2% 0% 4.41 .683 มาก

ทสด ผอนช าระ 0% ตามระยะเวลา

3 มสวนลดรานคา 40% 55% 5% 0% 0% 4.35 .575 มาก

ทสด ปจจยดานองคกร 1 ธนาคารทหารไทยมความมนคง 30% 49% 14% 4% 3% 3.99 .937 มาก

2 ธนาคารทหารไทยมภาพพจนชอเสยง 39% 52% 9% 0% 0% 4.30 .628 มาก

ทสด ทด

3 เปนสถาบนการเงนทนาเชอถอ 18% 62% 20% 0% 0% 3.98 .619 มาก

และไวใจได

75

ตาราง 15 (ตอ)

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย

จ ากด (มหาชน)

ระดบอทธพล มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. แปลผล

ปจจยดานพนกงาน 1 มความรวดเรวในการใหบรการ 47% 53% 0% 0% 0% 4.47 .502 มาก

ทสด 2 ยมแยมแจมใส บคลกภาพด 32% 68% 0% 0% 0% 4.32 .469 มาก

ทสด 3 มความถกตองแมนย าในการใหบรการ 34% 52% 14% 0% 0% 4.20 .667 มาก ปจจยดานกระบวนการใหบรการ 1 มขนตอนในการสมครไมยงยาก 35% 56% 6% 3% 0% 4.23 .694 มากทสด เงอนไขไมเยอะ 2 มการอนมตทรวดเรว ไมตองรอนาน 16% 63% 21% 0% 0% 3.95 .609 มาก 3 ม Call Center คอยใหบรการ 27% 51% 19% 3% 0% 4.02 .765 มาก แกไขปญหาใหลกคา ปจจยดานสงแวดลอมทางกายภาพ 1 ใชสทแสดงถงเอกลกษณขององคกร 21% 65% 14% 0% 0% 4.07 .590 มาก ไดสะดดตา

2 การออกแบบเคานเตอรธนาคารและ 43% 49% 8% 0% 0% 4.35 .626 มากทสด บรรยากาศโดยรอบมความทนสมย

3 ระบบในการรดใชบรการบตรเครดต 33% 59% 8% 0% 0% 4.25 .592 มากทสด ไมขดของ

จากตารางท 15 ผลการศกษาระดบปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) พบวา ดานผลตภณฑและบรการ ผลการวจยพบวา ปจจยเรองผลตภณฑทมสทธประโยชนหลากหลาย การมรปแบบผลตภณฑทสวยงาม และมบรการเสรมตอเนอง เชน เทเลโฟนแบงกกง บรการทางอนเตอรเนต มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด ดานราคา ผลการวจยพบวา ปจจยเรองอตราคาธรรมเนยมบตรเครดต มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองอตราดอกเบยและอตราคาปรบกรณช าระลาชา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก

76

ดานสถานท ผลการวจยพบวา ปจจยเรองสถานทจอดรถของแตละสาขาและความสะดวกในการเดนทางไปตดตอแตละสาขา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองท าเลทตงของสาขาแตละสาขาของธนาคารทหารไทย มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก ดานการสงเสรมการตลาด ผลการวจยพบวา ปจจยเรองโปรแกรมการสงเสรมการขาย เชน ผอนช าระ 0% ตามระยะเวลา และมสวนลดรานคา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองโปรแกรมการสะสมคะแนน (Rewards) มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก ดานองคกร ผลการวจยพบวา ปจจยเรองธนาคารทหารไทยมภาพพจนชอเสยงทด มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองธนาคารทหารไทยมความมนคงและเปนสถาบนการเงนทนาเชอถอและไวใจได มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก ดานพนกงาน ผลการวจยพบวา ปจจยเรองมความรวดเรวในการใหบรการและยมแยมแจมใส บคลกภาพด มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองมความถกตองแมนย าในการใหบรการ มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก ดานกระบวนการใหบรการ ผลการวจยพบวา ปจจยเรองมข นตอนในการสมครไมยงยาก เงอนไขไมเยอะ มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองมการอนมตทรวดเรว ไมตองรอนาน และม Call Center คอยใหบรการแกไขปญหาใหลกคา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ผลการวจยพบวา ปจจยเรองการออกแบบเคานเตอรธนาคารและบรรยากาศโดยรอบมความทนสมย และระบบในการรดใชบรการบตรเครดตไมขดของ มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองใชสทแสดงถงเอกลกษณขององคกรไดสะดดตา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก

77

3.3 แนวทางการแกไขปญหา จากผลการศกษา พบวา ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคาร

ทหารไทย จ ากด (มหาชน) มากทสด คอ ดานผลตภณฑ ซงสอดคลองกบทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 4Ps (The Four Ps of The Marketing Mix) ซงประกอบดวย

1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. สถานท (Place) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) - การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน (SWOT Analysis)

จดแขง (Strengths) 1. มจ านวนสาขาเพยงพอแกความตองการ ตงอยในท าเลทสะดวกครอบคลมทก

ภาคทวประเทศ 2. มผบรหารทมประสบการณในธรกจทางการตลาด 3. ธนาคารด าเนนกจการแบบครบวงจร 4. ธนาคารมงหาพนธมตรในการใหบรการทมประสทธภาพ จดออน (Weakness) 1. ความรวมมอประสานงานภายในองคกรยงไมคอยด โอกาส (Opportunities) 1. ในสภาพเศรษฐกจชะลอตว แตก าลงการซอของลกคายงดอย 2. วถชวตทเปลยนไป ท าใหบตรเครดตกลายมาเปนสวนหนงของชวต 3. ลกคาวยท างานนยมในการใชบตรเครดตเพมมากขน 4. อตราดอกเบยและเงนเฟอต าเปนผลดตอธรกจ 5. รฐบาลใชนโยบายกระตนเศรษฐกจ เนนการใชจาย อปสรรค (Threats) 1. ลกคาอาจมความระมดระวงในการจบจายใชสอยมากขน เนองจากสภาพ

เศรษฐกจทชะลอตวลง 2. คแขงขนมมากขน

- การก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix โดยอาศยขอมลจากการวเคราะห SWOT มาก าหนดกลยทธดวยการประเมน

อปสรรค โอกาส จากปจจยภายนอก และจดออน จดแขง จากปจจยภายใน (TOWS Matrix – Threat – Opportunity – Weakness – Strengths) รวมทงสภาพการแขงขนทางอตสาหกรรม

78

1. แนวทางการก าหนดทางเลอกกลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

ตาราง 16 การก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) โดยใช TOWS Matrix ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

จดแขง (Strengths) S1 มจ านวนสาขาเพยงพอแกความตองการ ตงอยในท าเลทสะดวกครอบคลมทกภาคทวประเทศ S2 มผบรหารทมประสบการณในธรกจทางการตลาด S3 ธนาคารด าเนนกจการแบบครบวงจร S4 ธนาคารมงหาพนธมตรในการใหบรการทมประสทธภาพ

จดออน (Weakness) W1 ความรวมมอประสานงานภายในองคกรยงไมคอยด

1. กลยทธ SO 2. กลยทธ WO โอกาส (Opportunities) O1 ในสภาพเศรษฐกจชะลอตว แตก าลงการซอของลกคายงดอย O2 วถชวตทเปลยนไป ท าใหบตรเครดตกลายมาเปนสวนหนงของชวต O3 ลกคาวยท างานนยมในการใชบตรเครดตเพมมากขน O4 อตราดอกเบยและเงนเฟอต าเปนผลดตอธรกจ O5 รฐบาลใชนโยบายกระตนเศรษฐกจ เนนการใชจาย

กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) - เพมการท าการตลาดใหกบสนคาและบรการใหมากยงขน

กลยทธคงท (Stability Strategy) - เสนอสนคาและบรการเดมใหลกคาตอไป

3. กลยทธ ST 4. กลยทธ WT อปสรรค (Threats) T1 ลกคาอาจมความระมดระวงในการจบจายใชสอยมากขน เนองจากสภาพเศรษฐกจทชะลอตวลง T2 คแขงขนมมากขน

กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) - พฒนาสนคาและบรการใหหลากหลายและตรงตามความตองการของลกคา

กลยทธปรบเปลยน (Retrench Strategy) - ปรบปรงหรอหาผเชยวชาญเขามารวมธรกจในกลมทไมสามารถท าก าไร

79

ตาราง 17 แสดงถงแนวทางในการสรปประมวลผลกลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) กล

ยทธร

ะดบอ

งคกร

(Cor

pora

te S

trate

gy)

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทดทสด (จากการสรปประมวลผล)

กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) - เพมการท าการตลาดใหกบสนคาและบรการใหมากยงขน

1. เพมยอดขายและก าไรใหกบบรษท 2. สรางความแขงแกรงใหกบธรกจเหนอคแขง 3. ตอบสนองความตองการและรกษาฐานลกคาโดยการเพมผลตภณฑทลกคาตองการและใหความสะดวกสบาย 4. เพมขดความสามารถในการแขงขนระยะยาวของบรษท

1. มความเสยงภาวะความไมมนคงทางการเมองและเศรษฐกจของประเทศ สงผลกระทบตอผลก าไรทอาจไมเปนไปตามเปาหมาย 2. มความเสยงจากการแขงขนทเกดขน

กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) - เพมการท าการตลาดใหกบสนคาและบรการใหมากยงขน

กลยทธคงท (Stability Strategy) - เสนอสนคาและบรการเดมใหลกคาตอไป

1. ลดเรองความเสยงทจะเกดขนในชวงทภาวะเศรษฐกจและการเมองสงผลในทางลบ 2. ไมมการลงทนเพมท าใหประหยดคาใชจาย

1. หากคแขงกลบคนมาแขงแกรงอกครงจะท าใหสวนแบงตลาดของบรษททเคยสงขนกลบลดลงดงเดม

กลยทธปรบเปลยน (Retrench Strategy) - ปรบปรงหรอหาผเชยวชาญเขามารวมธรกจในกลมทไมสามารถท าก าไร

1. สามารถลดคาใชจายตางๆ ลง ท าใหมก าไรเพมมากขนได โดยไมตองลงทนเพม

1. เปนการเปดโอกาสใหคแขงขนกลายเปนผน าในตลาด และอาจจะสงผลใหบรษทมยอดขายทตกต าลง

80

2. แนวทางการก าหนดทางเลอกกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

ตาราง 18 การก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) โดยใช TOWS Matrix ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

จดแขง (Strengths) S1 มจ านวนสาขาเพยงพอแกความตองการ ตงอยในท าเลทสะดวกครอบคลมทกภาคทวประเทศ S2 มผบรหารทมประสบการณในธรกจทางการตลาด S3 ธนาคารด าเนนกจการแบบครบวงจร S4 ธนาคารมงหาพนธมตรในการใหบรการทมประสทธภาพ

จดออน (Weakness) W1 ความรวมมอประสานงานภายในองคกรยงไมคอยด

1. กลยทธ SO 2. กลยทธ WO โอกาส (Opportunities) O1 ในสภาพเศรษฐกจชะลอตว แตก าลงการซอของลกคายงดอย O2 วถชวตทเปลยนไป ท าใหบตรเครดตกลายมาเปนสวนหนงของชวต O3 ลกคาวยท างานนยมในการใชบตรเครดตเพมมากขน O4 อตราดอกเบยและเงนเฟอต าเปนผลดตอธรกจ O5 รฐบาลใชนโยบายกระตนเศรษฐกจ เนนการใชจาย

กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) - รวมมอกบพนธมตร พฒนาผลตภณฑและบรการใหมากขน - เพมสวนประสมสนคา (Product Mix) ใหมความหลากหลายเพอตอบสนองวถการด าเนนชวตในปจจบน

กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) - เพอการอบรมพนกงานทเนนความรเรองบตรเครดตบรการทรวดเรวและสรางความประทบใจในประสบการณซอสนคาทราน - ท าโปรโมชนใหสอดคลองกบความตองการลกคาเพอรกษายอดการใชและสวนแบงทางการตลาด

3. กลยทธ ST 4. กลยทธ WT อปสรรค (Threats) T1 ลกคาอาจมความระมดระวงในการจบจายใชสอยมากขน เนองจากสภาพเศรษฐกจทชะลอตวลง T2 คแขงขนมมากขน

กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) - จากการทธนาคารมสาขาจ านวนมากท าใหทราบยอดขายในแตละพนทเปนอยางด สงผลใหสามารถขยายสาขาในท าเลทยอดขายดกอนคแขง และธนาคารมการขยายสาขาอยางตอเนอง

กลยทธมงเนนและลดตนทนต า (Focus Cost Leadership Strategy) - ลดผลตภณฑบตรบางตวทไมสรางก าไร

81

ตาราง 19 แสดงถงแนวทางในการสรปประมวลผลกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) ระดบ

ธรกจ

(Bus

ines

s Stra

tegy

)

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทดทสด (จากการสรปประมวลผล)

กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy)

1. เกดภาพลกษณทด มความนาเชอถอ เปนทยอมรบ 2. ตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบลกคา 3 . ห ลก เ ล ย ง ก า ร แข ง ขนทางดานราคาได

1. การ เลยนแบบจากคแขง 2. ตนท น ส ง ข น แ ต ไ มสามารถปรบราคาใหสงตามได ตองส ารวจราคาคแขง

กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy)

กลยทธมงเนน (Focus Strategy)

1. สามารถตอบสนองความตองการของผซอไดตรงตามค ว า ม ต อ ง ก า ร แ ล ะ ต ร งกลมเปาหมาย

1. ส ญ เ ส ย เ ว ล า แ ล ะงบประมาณถาไมตรงกบกลมลกคา

กลยทธตนทนต า (Cost Leadership Strategy)

1. ท าใหมตนทนต าสดมก าไรเพมขน 2. สามารถอยรอดในสภาพเศรษฐกจทถดถอย และการแขงขนทรนแรง 3. สามารถชนะคแขงขนในระยะสน

1. ไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดในระยะยาว 2.งายตอการลอกเลยนแบบ 3.การเปลยนแปลงความนยมของลกคา 4.เสยงตอการขาดทน

3. แนวทางการก าหนดทางเลอกกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

- กลยทธการตลาดบรการ (7 P’s Strategy) - ผลตภณฑ (Product) สรางความแตกตางของผลตภณฑ เพม

ความสามารถในการแขงขน โดยยกต าแหนงทางการตลาดของบตรใหสงขน และอาจท าการเชอมโยงกบผลตภณฑทางการเงนอนๆ เพอใหครบวงจร และเกดความสะดวกแกลกคา ดงนนจดนเองจงเปนการสรางความแตกตางจนท าใหเกดความสามารถหลกในหารแขงขน

- ราคา (Price) การก าหนดราคาคาใชจายในการท าบตรเครดต หรอคาธรรมเนยมตางๆ เปนปจจยทส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการ ดงนนการก าหนดราคาคาใชจายในการท าบตรเครดต หรอคาธรรมเนยมตางๆ ควรมความเหมาะสมกบสทธประโยชน สงอ านวยความสะดวก และบรการทไดรบ

82

- ชองทางการจดจ าหนาย (Place) โดยกลยทธส าคญซงตองค านงถง คอ ความรวดเรว และความสะดวกในการใหบรการ ดงนนธรกจจะตองเพมความสามารถในการใหบรการแกลกคาใหมประสทธภาพมากยงขน โดยอาจหาเทคโนโลยตางๆ มาชวยในการใหบรการ หรอท าการอบรมพนกงานทใหบรการ ใหมความรและทกษะเพมมากขน

- การสงเสรมการตลาด (Promotion) ท าการโฆษณาประชาสมพนธสนคาและบรการใหแกผบรโภคไดรบรมากขน ไมวาจะเปนสอสงพมพตางๆ วทย โทรทศน และปายโฆษณา เพอเปนการสอสารความแตกตางของสนคาไปยงผบรโภค ใหเกดการรบรของแบรนดและชวยกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอได นอกจากนควรมการท าการสงเสรมการขายอยางตอเนอง เชน การใชคะแนนสะสมจากบตรเครดต การใหสวนลดของคะแนนในบางชวงเวลา และการแลกของพรเมยม เปนตน

- บคลากร (People) คอ บคคลทเกยวของกบการใหบรการ ไดแก พนกงานบรการลกคาทมาใชบรการซงมความเกยวของกนหรอปฏสมพนธ (Interaction) ทงทางตรงและทางออม ซงลกคามกจะประเมนคณภาพของบรการจากพนกงานหรอบคคลทเกยวของกบการใหบรการ ดงนน ธรกจบรการจงตองใหความส าคญเกยวกบการคดเลอก รวมทงจดการฝกอบรมพนกงานในเรองของการใหบรการทงในดานมนษยสมพนธ การสรางความประทบใจใหกบลกคา และกระบวนการบรการทมประสทธภาพ รวมถงผบรหารควรสรางสงจงใจเพอใหพนกงานมการบรการทด

- กระบวนการ (Process) คอ วธการ และล าดบขนตอนในการใหบรการ ซงตองมการออกแบบกระบวนการใหมประสทธภาพ ผบรหารควรศกษาหาความรเพมเตมดานการบรหารจดการทด ท าการศกษาวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และความเสยง ปจจยภายในและปจจยภายนอกทสงผลตอการด าเนนธรกจ คแขงขนและสวนแบงทางการตลาด ปญหาทเคยเกดขนและอาจจะเกดขน ทจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจโดยตรง เพอน ามาปรบปรงและพฒนากระบวนการบรหารจดการใหมประสทธภาพมากขน

- สภาพแวดลอม (Physical Evidence) ไดแก สถานทตง การตกแตงภายใน – ภายนอกสถานท สภาพแวดลอมโดยรอบ ธรกจบรการจะตองระมดระวงในเรองการจดเตรยมสงตางๆ เหลาน เพราะวาเปนสงทลกคาใชเปนปจจยในการประเมนคณภาพของการบรการกอนตดสนใจมาใชบรการ เชน จดใหมทจอดรถเพยงพอกบความตองการ รวมทงสงอ านวยความสะดวกตางๆ เปนตน

83

การตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกไขปญหา (Strategic Choice) 1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

จากผลการสรปทางเลอกกลยทธและความเปนไปไดในการน ากลยทธมาปฏบตนน ธรกจไดเลอกใช กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) โดยเลอกกลยทธการขยายตวแบบเขมขน (Intensive Growth Strategy) โดยมงเนนกลยทธการเจาะตลาด (Market Penetration Strategy) เปนความพยายามทจะเพมยอดขายในผลตภณฑเดม ในตลาดเดม โดยใชความพยายามในการด าเนนงานทมากกวาเดม และเพมการท าการตลาดใหกบสนคาและบรการใหมากยงขน

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) จากผลการสรปทางเลอกกลยทธและความเปนไปไดในการน ากลยทธมาปฏบตนน

ธรกจไดเลอกใช กลยทธทใชความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอมงเนนความแตกตางกบคแขงในดานการใหบรการ สรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยการสรางความแตกตางของการบรการ เชน รวมมอกบพนธมตร พฒนาผลตภณฑและบรการใหมากขน เพมสวนประสมสนคา (Product Mix) ใหมความหลากหลายเพอตอบสนองวถการด าเนนชวตในปจจบน เพอการอบรมพนกงานทเนนความรเรองบตรเครดตบรการทรวดเรวและสรางความประทบใจในประสบการณซอสนคาทราน และท าโปรโมชนใหสอดคลองกบความตองการลกคาเพอรกษายอดการใชและสวนแบงทางการตลาด

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) จากผลการสรปทางเลอกกลยทธและความเปนไปไดในการน ากลยทธมาปฏบตนน

ธรกจไดเลอกใชกลยทธการตลาดบรการ (7 P’s Strategy) โดยการสรางความแตกตางของผลตภณฑ เพมความสามารถในการแขงขน โดยยกต าแหนงทางการตลาดของบตรใหสงขน และอาจท าการเชอมโยงกบผลตภณฑทางการเงนอนๆ เพอใหครบวงจร และเกดความสะดวกแกลกคา ก าหนดราคาคาใชจายในการท าบตรเครดต หรอคาธรรมเนยมตางๆ ใหมความเหมาะสมกบสทธประโยชน สงอ านวยความสะดวก และบรการทไดรบ เพมความสามารถในการใหบรการแกลกคาใหมประสทธภาพมากยงขน โดยอาจหาเทคโนโลยตางๆ มาชวยในการใหบรการ หรอท าการอบรมพนกงานทใหบรการ ใหมความรและทกษะเพมมากขน ท าการโฆษณาประชาสมพนธสนคาและบรการใหแกผบรโภคไดรบรมากขน ไมวาจะเปนสอสงพมพตางๆ วทย โทรทศน และปายโฆษณา เพอเปนการสอสารความแตกตางของสนคาไปยงผบรโภค ใหเกดการรบรของแบรนดและชวยกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอได นอกจากนควรมการท าการสงเสรมการขายอยางตอเนอง เชน การใชคะแนนสะสมจากบตรเครดต การใหสวนลดของคะแนนในบางชวงเวลา และการแลกของพรเมยม เปนตน

บทท 4 บทสรป และขอเสนอแนะ

ตลาดบตรเครดตในป 2553 ทผานมา มการชะลอตวลง เนองจากวกฤตการณของ

เศรษฐกจท เกดขนทว โลกสงผลใหเกดความไมแนนอนของภาวะเศรษฐกจโดยรวมภายในประเทศ รวมทงสถานการณการเมองภายในประเทศทยงคงไมแนนอน ซงปจจยเหลานสงผลกระทบตอความเชอมนของผบรโภค ท าใหชะลอตวลงทงทางดานปรมาณการใชจายผานบตร และยอดลกหนบตรเครดตนอกจากนยงมสาเหตมาจากมาตรการทเขมงวดมากขนในการออกบตรใหมของผประกอบการทกกลม เพอควบคมคณภาพสนเชอ และในขณะเดยวกนผถอบตรกมความระมดระวงในการใชจายทเพมมากขนไปดวย ท าใหในป 2553 จ านวนบตรเครดตทงหมดในประเทศไทยมทงสน 14 ลานบญช เพมขนจาก 13.5 ลานบญชในป 2552 และ 13 ลานบญชในป 2551 ซงบตรเหลานนอกจากจะเปนบตรทออกโดยผประกอบการเองแลว ยงมทงบตรทออกรวมกบรานคาตางๆ และบตรกดเงนสดทถกใชส าหรบการเบกถอนเงนสดเทานน อยางไรกตามธรกจบตรเครดตนยงคงเปนธรกจทสามารถเตบโตตอไปไดในอนาคต เนองจากอตราการเขาถงตลาดบตรเครดตในประเทศไทย (จ านวนบตรตอประชากรทงหมด) มอตราอยทรอยละ 21 ในป 2553 ซงยงคงอยในระดบต าเมอเทยบกบตลาดบตรเครดตในประเทศทพฒนาแลว ทงน สวนหนงอาจจะเปนผลมาจากขอก าหนดของทางราชการ เชน ผถอบตรเครดตจะตองมรายไดตอเดอนสงกวา 15,000 บาท และมกฏขอบงคบในการออกบตรทเขมงวดมากขน ป 2553 จ านวนบตรเครดตมอตราเตบโตเพมขนอยทรอยละ 7.4 ลดลงจากอตราการขยายตวในป 2552 ทมอตราการเตบโตทรอยละ 8.2 ทงนเปนผลวกฤตการณทางเศรษฐกจทเกดขนทวโลก ซงสงผลกระทบตอภาวะเศรษฐกจไทยดวย ท าใหความเชอมนในการใชจายของผบรโภคลดลง ท าใหผประกอบการสวนใหญมงเนนทจะรกษาคณภาพของสนเชอเพมมากขน อกทงร กษาฐานลกคาเดม แตอยางไรกตามผประกอบการในอตสาหกรรมยงคงมการท าการตลาดอยางตอเนอง เพอขยายฐานบตร และรกษาสวนแบงตลาดเดม นอกจากนยงมการน าเสนอกลยทธทางการตลาดตางๆ โดยจะเนนใหมการใชจายผานบตรมากขน อาทเชน การเสนอรายการคนเงนเมอมยอดใชจายผานบตร และการมอบสวนลดในการซอสนคาตางๆ การจดรายการแจกรางวล หรอการแจกแถมตางๆ โดยมเงอนไขเรองของปรมาณการใชจายผานบตร เปนตน จากความนยมใชบตรเครดตกนอยางแพรหลายในปจจบน ไดท าใหผประกอบการตางใหความส าคญกบธรกจนมากขน ธนาคารพาณชยไทย หรอ สาขาธนาคารพาณชยตางประเทศ

85

ในประเทศไทย ทเปนผออกบตรรายใหญรายเดมทตางใชแผนการตลาดเชงรกเพอหวงทจะรกษาและเพมสวนแบงการตลาดใหไดมากทสด รวมไปถงบรษทผประกอบธรกจบตรเครดตทมใชสถาบนการเงน (Non Bank) ทมบทบาทมากขนในตลาดบตรเครดตมการแขงขนสงมากและอาจก าลงเขาสภาวะอมตวเนองจากปรมาณการออกบตรเรมมการชะลอตวลง ดงนนเพอเปนการรกษาระดบขดความสามารถในการแขงขนและอตราการเตบโตไว ผใหบรการบตรเครดตจงจ าเปนตองสรางสรรคความแปลกใหม เพอมงตอบสนองลกคาเฉพาะกลมทมรปแบบการใชชวตทแตกตางกน แทนทจะเปนการออกบตรหนงส าหรบลกคาโดยรวมเหมอนทเคยด าเนนการมา และหากพจารณาจากสวนแบงการตลาดของบตรเครดต ทออกโดยธนาคารพาณชยจากตารางพบวา ปจจบนกลม G.E. ธรกจรวมทนในการใหบรการบตรเครดต ไดแก บรษทบตรกรงศรอยธยา จ ากด ซงบรหารบตรกรงศร จอ บตรเครดตโฮมโปร วซา และสนเชอกรงศร จอ ดรมโลน บรษท เจอเนอรล คารด เซอรวสเซส จ ากด ซงบรหารบตรเครดตเซนทรล มาสเตอรการด และ บตรเครดตโรบนสน วซา และบรษท เทสโก คารด เซอรวสเซส จ ากด (ซงบบรหารบตรเครดต เทสโก วซา) มสวนแบงการตลาดทสงสดในขณะทบรษทบตรกรงไทย ซงเคยครองสวนแบงการตลาดสงสดมาโดยตลอดไดตกลงไปอยอนดบสอง โดยมธนาคารไทยพาณชย และธนาคารกสกรไทย และธนาคารซตแบงกตามมาตามล าดบ

การศกษาคนควาเรอง ปญหาและก าหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดตของธนาคาร

ทหารไทย จ ากด (มหาชน) ครงนมวตถประสงคเพอศกษาสาเหตและปจจยทมผลตอยอดบตร

เครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ทมจ านวนไมเปนไปตามเปาหมายททางธนาคาร

ก าหนดไว ศกษาปจจยทางสภาพแวดลอมทมผลตอยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย

จ ากด (มหาชน) ทมจ านวนไมเปนไปตามเปาหมายททางธนาคารก าหนดไว และเพอก าหนดกล

ยทธในการเพมฐานลกคาใหมใหกบบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ซง

สรปผลการศกษาไดดงน

4.1 สรปผลการศกษา

- ผลการวเคราะหปญหา พบวา ธรกจบตรเครดตนนมการแขงขนกนสงมาก อกทงยงมชนดและประเภทของบตรเครดตเกดขนใหมอกมากมาย สงผลใหยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ไมเปนไปตามเปาหมาย จ านวนลกคาทมความประสงคจะยกเลกบตรเครดตสงขน อาจสญเสยลกคาใหคแขงทงคแขงทางตรงและคแขงทางออมได และอาจเกดการขาดทน เนองจากผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมาย

86

- ผลการศกษา ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม จากการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 65.0 ม

สถานภาพโสด คดเปนรอยละ 55.0 มอาย 25 – 31 ป คดเปนรอยละ 47.0 มการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 70.0 มอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 67.0 และมรายได นอยกวา 30,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 61.0

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการบตรเครดตของผตอบแบบสอบถาม จากการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญใชบรการดานบตรเครดตของธนาคาร

กสกรไทย คดเปนรอยละ 53.0 โปรแกรมการสงเสรมการขาย เชน ผอนช าระ 0% ตามระยะเวลา มผลตอการเลอกใชบรการบตรเครดต คดเปนรอยละ 43.0 ตองการใหมการฟรคาธรรมเนยมบตรเครดตเพอเปนสวนชวยในการตดสนใจเลอกใชบรการบตรเครดต คดเปนรอยละ 100.0 ใชบรการบตรเครดตใน Super Market / Hyper Market คดเปนรอยละ 57.0 และใชบรการผานบตรเครดต 1 – 10 รายการ คดเปนรอยละ 63.0

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน)

ดานผลตภณฑและบรการ ผลการวจยพบวา ปจจยเรองผลตภณฑทมสทธประโยชนหลากหลาย การมรปแบบผลตภณฑทสวยงาม และมบรการเสรมตอเนอง เชน เทเลโฟนแบงกกง บรการทางอนเตอรเนต มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด

ดานราคา ผลการวจยพบวา ปจจยเรองอตราคาธรรมเนยมบตรเครดต มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองอตราดอกเบยและอตราคาปรบกรณช าระลาชา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก

ดานสถานท ผลการวจยพบวา ปจจยเรองสถานทจอดรถของแตละสาขาและความสะดวกในการเดนทางไปตดตอแตละสาขา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองท าเลทตงของสาขาแตละสาขาของธนาคารทหารไทย มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก

ดานการสงเสรมการตลาด ผลการวจยพบวา ปจจยเรองโปรแกรมการสงเสรมการขาย เชน ผอนช าระ 0% ตามระยะเวลา และมสวนลดรานคา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองโปรแกรม

87

การสะสมคะแนน (Rewards) มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก

ดานองคกร ผลการวจยพบวา ปจจยเรองธนาคารทหารไทยมภาพพจนชอเสยงทด มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองธนาคารทหารไทยมความมนคงและเปนสถาบนการเงนทนาเชอถอและไวใจได มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก

ดานพนกงาน ผลการวจยพบวา ปจจยเรองมความรวดเรวในการใหบรการและยมแยมแจมใส บคลกภาพด มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองมความถกตองแมนย าในการใหบรการ มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก

ดานกระบวนการใหบรการ ผลการวจยพบวา ปจจยเรองมข นตอนในการสมครไมยงยาก เงอนไขไมเยอะ มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองมการอนมตทรวดเรว ไมตองรอนาน และม Call Center คอยใหบรการแกไขปญหาใหลกคา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก

ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ผลการวจยพบวา ปจจยเรองการออกแบบเคานเตอรธนาคารและบรรยากาศโดยรอบมความทนสมย และระบบในการรดใชบรการบตรเครดตไมขดของ มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมากทสด สวนปจจยเรองใชสทแสดงถงเอกลกษณขององคกรไดสะดดตา มอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในระดบมาก

- การวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน (SWOT Analysis) พบวา ธนาคารมจดแขง คอ มจ านวนสาขาเพยงพอแกความตองการ ตงอยในท าเลทสะดวกครอบคลมทกภาคทวประเทศ มผบรหารทมประสบการณในธรกจทางการตลาด ธนาคารด าเนนกจการแบบครบวงจร และธนาคารมงหาพนธมตรในการใหบรการทมประสทธภาพ มจดออน คอ ความรวมมอประสานงานภายในองคกรยงไมคอยด โอกาสของธรกจ ไดแก ในสภาพเศรษฐกจชะลอตว แตก าลงการซอของลกคายงดอย วถชวตทเปลยนไป ท าใหบตรเครดตกลายมาเปนสวนหนงของชวต ลกคาวยท างานนยมในการใชบตรเครดตเพมมากขน อตราดอกเบยและเงนเฟอต าเปนผลดตอธรกจ และรฐบาลใชนโยบายกระตนเศรษฐกจ เนนการใชจาย และอปสรรคของธรกจ ไดแก ลกคาอาจมความระมดระวงในการจบจายใชสอยมากขน เนองจากสภาพเศรษฐกจทชะลอตวลง และคแขงขนมมากขน

88

- แนวทางการแกไขปญหาเชงกลยทธ - กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

จากผลการสรปทางเลอกกลยทธและความเปนไปไดในการน ากลยทธมาปฏบตนน ธรกจไดเลอกใช กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) โดยเลอกกลยทธการขยายตวแบบเขมขน (Intensive Growth Strategy) โดยมงเนนกลยทธการเจาะตลาด (Market Penetration Strategy) เปนความพยายามทจะเพมยอดขายในผลตภณฑเดม ในตลาดเดม โดยใชความพยายามในการด าเนนงานทมากกวาเดม และเพมการท าการตลาดใหกบสนคาและบรการใหมากยงขน

- กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) จากผลการสรปทางเลอกกลยทธและความเปนไปไดในการน ากลยทธมาปฏบตนน

ธรกจไดเลอกใช กลยทธทใชความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอมงเนนความแตกตางกบคแขงในดานการใหบรการ สรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยการสรางความแตกตางของการบรการ เชน รวมมอกบพนธมตร พฒนาผลตภณฑและบรการใหมากขน เพมสวนประสมสนคา (Product Mix) ใหมความหลากหลายเพอตอบสนองวถการด าเนนชวตในปจจบน เพอการอบรมพนกงานทเนนความรเรองบตรเครดตบรการทรวดเรวและสรางความประทบใจในประสบการณซอสนคาทราน และท าโปรโมชนใหสอดคลองกบความตองการลกคาเพอรกษายอดการใชและสวนแบงทางการตลาด

- กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) จากผลการสรปทางเลอกกลยทธและความเปนไปไดในการน ากลยทธมาปฏบตนน

ธรกจไดเลอกใชกลยทธการตลาดบรการ (7 P’s Strategy) โดยการสรางความแตกตางของผลตภณฑ เพมความสามารถในการแขงขน โดยยกต าแหนงทางการตลาดของบตรใหสงขน และอาจท าการเชอมโยงกบผลตภณฑทางการเงนอนๆ เพอใหครบวงจร และเกดความสะดวกแกลกคา ก าหนดราคาคาใชจายในการท าบตรเครดต หรอคาธรรมเนยมตางๆ ใหมความเหมาะสมกบสทธประโยชน สงอ านวยความสะดวก และบรการทไดรบ เพมความสามารถในการใหบรการแกลกคาใหมประสทธภาพมากยงขน โดยอาจหาเทคโนโลยตางๆ มาชวยในการใหบรการ หรอท าการอบรมพนกงานทใหบรการ ใหมความรและทกษะเพมมากขน ท าการโฆษณาประชาสมพนธสนคาและบรการใหแกผบรโภคไดรบรมากขน ไมวาจะเปนสอสงพมพตางๆ วทย โทรทศน และปายโฆษณา เพอเปนการสอสารความแตกตางของสนคาไปยงผบรโภค ใหเกดการรบรของแบรนดและชวยกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอได นอกจากนควรมการท าการสงเสรมการขายอยางตอเนอง เชน การใชคะแนนสะสมจากบตรเครดต การใหสวนลดของคะแนนในบางชวงเวลา และการแลกของพรเมยม เปนตน

89

4.2 ขอเสนอแนะ

ในการศกษาครงตอไป ผวจยควรท าการศกษาเพมเตมในหวขอตางๆ ดงน

1. ควรท าการศกษาปญหาและสาเหตทมผลตอการตดสนใจยกเลกการใชบรการบตร

เครดตของธนาคาร ทหารไทย จ ากด (มหาชน) เพอน าขอมลทไดมาประยกตใชกบธรกจของ

ตนเอง

2. ควรท าการศกษากบกลมตวอยางในตางจงหวดดวย เพอใหไดขอมลทหลากหลาย

มากยงขน

บรรณานกรม ขนษฐา ทาแปง. 2552. การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธเพอเพมผลประกอบการในธรกจ

บตรเครดต KTC กรณศกษาธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาแจงวฒนะ. บณฑตวทยาลย. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

จารภา อนรว. 2551. การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดตกรงศรอจ

กรณศกษาธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) สาขา สขมวท 35. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยหอการคาไทย.

นพร จวนงาม. 2550. การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธเพอขยายฐานลกคาบตรเครดต

Speedy cash & Speedy Loan กรณศกษาธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน)

สาขา สภากาชาดไทย. บณฑตวทยาลย. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยหอการคาไทย.

วมล จโรจพนธ และอดม เชยกวงศ. 2538. หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ส านกพมพโอเดยนสโตร.

วรวทธ แสงอากาศ. 2552. กลยทธธรกจและกลยทธการตลาดในธรกจบตรเครดตบยอนด

แพลทนม ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน). บณฑตวทยาลย. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ศรวรรณ เสรรตน. 2550. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

ศรวรรณ เสรรตน. 2549. การวจยการตลาด ฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพฯ: DIAMOND IN

BUSINESS WORLD.

ศรวรรณ เสรรตน. 2546. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

สรพนธ ดศลธรรม. 2552. การตลาดบรการ 1. กรงเทพฯ: PRO-TEXTS.

สดาดวง เรองรจระ. 2541. หลกการตลาด. พมพครงท 8. กรงเทพฯ: ประกายพรก.

สปญญา ไชยชาญ. 2543. หลกการตลาด. กรงเทพฯ: พ.เอ.ลฟวง. เสร วงษมณฑา. 2542. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

อดลย จาตรงคกล . 2543. พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 6. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ. 2549. การจดการเชงกลยทธ . กรงเทพฯ :

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก. โครงสรางค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลก

1. ประเดนโครงรางค าถามเกยวกบบตรเครดตส าหรบลกคาทใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) - ดานผลตภณฑ (Product) สวนทชอบ / สวนทไมชอบ / สวนทอยากใหปรบปรง - ดานราคา (Price) ความคดเหนเรองคาธรรมเนยมบตรเครดต ดอกเบย หรอคาใชจายอนๆ ตามมมมองของลกคา - ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดหรอไมดอยางไร เชน ชองทางการขาย ชองทางการช าระเงน ชองทางการใหบรการ Call Center / สาขา / Direct Mail / Tele Sales และท าไมถงคดเชนนน - ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) สทธประโยชนบตรเครดต เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน เชน สวนลดรานคา โปรแกรมการสะสมคะแนน - ดานบคลากร (People) การใหบรการในดานตางๆ - ดานกระบวนการ (Process) เปนอยางไรบาง ความเรว/ชา วงเงนบตรเครดตนอย/มาก

93

2. ประเดนโครงรางค าถามเกยวกบบตรเครดตส าหรบลกคาทไมใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) - ประเภทของบตรเครดตและธนาคารทใชบรการอย - ดานผลตภณฑ (Product) สวนทชอบ / สวนทไมชอบ / สวนทอยากใหปรบปรง - ดานราคา (Price) ความคดเหนเรองคาธรรมเนยมบตรเครดต ดอกเบย หรอคาใชจายอนๆ ตามมมมองของลกคา - ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดหรอไมดอยางไร เชน ชองทางการขาย ชองทางการช าระเงน ชองทางการใหบรการ Call Center / สาขา / Direct Mail / Tele Sales และท าไมถงคดเชนนน - ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) สทธประโยชนบตรเครดต เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน เชน สวนลดรานคา โปรแกรมการสะสมคะแนน - ดานบคลากร (People) การใหบรการในดานตางๆ - ดานกระบวนการ (Process) เปนอยางไรบาง ความเรว/ชา วงเงนบตรเครดตนอย/มาก 3. ประเดนโครงรางค าถามส าหรบผบรหารของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) - ขอมลทางดานการตลาดของธรกจอตสาหกรรมเกยวกบบตรเครดต - สภานการณทางการตลาดของธรกจบตรเครดต - เปาหมายทางการตลาด - กลมลกคาเปาหมาย - จดออน จดแขง โอกาส และอปสรรค ทางการตลาด - แนวคดในการวางต าแหนงตราสนคาใหแตกตาง - แนวทางกลยทธการตลาดในปจจบนและอนาคต

ภาคผนวก ข. แบบสอบถาม

เรอง การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดต ของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน)

แบบสอบถามชดน เปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยหอการคาไทย เรองการศกษาปญหาและก าหนดกลยทธการเพมยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) โดยมวตถประสงคเพอศกษาสาเหตและปจจยทมผลตอยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ทมจ านวนไมเปนไปตามเปาหมายททางธนาคารก าหนดไว เพอศกษาปจจยทางสภาพแวดลอมทมผลตอยอดบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ทมจ านวนไมเปนไปตามเปาหมายททางธนาคารก าหนดไว และเพอก าหนดกลยทธในการเพมฐานลกคาใหมใหกบบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) จงขอความกรณาทานตอบแบบสอบถามตามความรสกทเปนจรงมากทสด ผศกษาขอขอบพระคณทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามไว ณ โอกาสนดวย

ค าชแจง กรณาตอบแบบสอบถามโดยท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความใหตรงกบความเปนจรง

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ

ชาย หญง 2. สถานภาพสมรส

โสด สมรส/อยดวยกน หยา/หมาย/แยกกนอย

3. อาย

18 - 24 ป 25 - 31 ป 32 - 38 ป 39 - 45 ป 46 - 52 ป 52 ป ขนไป

95

4. ระดบการศกษาสงสด

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาตรโท ปรญญาตรเอก

5. อาชพ

นกเรยน / นกศกษา รบราชการ / รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน พอบาน / แมบาน คาขาย / ธรกจสวนตว อน ๆ (โปรดะบ)……….

6. รายไดตอเดอน

นอยกวา 30,000 บาท 30,000 - 50,000 บาท 50,001 - 70,000 บาท 70,001 - 90,000 บาท

90,001 - 110,000 บาท 110,000 บาทขนไป สวนท 2 พฤตกรรมการใชบรการบตรเครดตของผตอบแบบสอบถาม 1. ธนาคารทคณใชบรการดานบตรเครดต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

ธนาคารซตแบงก ธนาคารกสกรไทย ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารกรงศรอยธยา ธนาคารกรงเทพ ธนาคารกรงไทย Non – Bank ตางๆ อนๆ ระบ....................... 2. ปจจยดานใดทมผลตอการเลอกใชบรการบตรเครดต

ฟรคาธรรมเนยมบตรเครดต ของรางวลแถม (Premium) โปรแกรมการสะสมคะแนน (Rewards)

โปรแกรมการสงเสรมการขาย เชน ผอนช าระ 0% ตามระยะเวลา สวนลดรานอาหาร / สนามกอลฟ / หางสรรพสนคา / โรงแรม การใหบรการหลงการขาย

ความสะดวกในการช าระเงนผานชองทางตางๆ อนๆ ระบ............................................................................................. .

96

3. ปจจยใดทตองการใหมเพอเปนสวนชวยในการตดสนใจเลอกใชบรการบตรเครดต

ฟรคาธรรมเนยมบตรเครดต โปรแกรมการสงเสรมการขาย สะสมไมลรวมกบสายการบน บรการหองรบรองทสนามบน บรการทจอดรถพเศษตามสถานทตางๆ อนๆ ระบ.............................................................................................

4. ประเภทรานคาททานใชบรการผานบตรเครดตมากทสด

รานอาหาร หางสรรพสนคา Super Market / Hyper Market สายการบน อปกรณกฬาตางๆ โรงแรม / สถานททองเทยว อน ๆ ระบ.............................................................................................

5. ความถในการใชบรการผานบตรเครดตตอเดอน

1 – 10 รายการ 11 – 20 รายการ มากกวา 20 รายการขนไป

สวนท 3 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ค าแนะน า : กรณาท าเครองหมาย เพยงค าตอบเดยวในชองทตรงกบความคดเหนของทาน

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดต ระดบอทธพล

5 4 3 2 1 มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ปจจยดานผลตภณฑและบรการ 1 ผลตภณฑทมสทธประโยชนทหลากหลาย 2 มรปแบบผลตภณฑทสวยงาม 3 มบรการเสรมตอเนอง เชน เทเลโฟนแบงกกง

บรการทางอนเตอรเนต

ปจจยดานราคา 1 อตราคาธรรมเนยมบตรเครดต 2 อตราดอกเบย 3 อตราคาปรบกรณช าระลาชา

97

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการบตรเครดต

ระดบอทธพล 5 4 3 2 1

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ปจจยดานสถานท 1 ท าเลทต งของสาขาแตละสาขาของธนาคารทหาร

ไทย

2 สถานทจอดรถของแตละสาขา 3 ความสะดวกในการเดนทางไปตดตอแตละสาขา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 1 โปรแกรมการสะสมคะแนน (Rewards) 2 โปรแกรมการสงเสรมการขาย เชน ผอนช าระ 0%

ตามระยะเวลา

3 มสวนลดรานคา ปจจยดานองคกร 1 ธนาคารทหารไทยมความมนคง 2 ธนาคารทหารไทยมภาพพจนชอเสยงทด 3 เปนสถาบนการเงนทนาเชอถอและไวใจได ปจจยดานพนกงาน 1 มความรวดเรวในการใหบรการ 2 ยมแยมแจมใส บคลกภาพด 3 มความถกตองแมนย าในการใหบรการ ปจจยดานกระบวนการใหบรการ 1 มขนตอนในการสมครไมยงยาก เงอนไขไมเยอะ 2 มการอนมตทรวดเรว ไมตองรอนาน 3 ม Call Center คอยใหบรการแกไขปญหาใหลกคา ปจจยดานสงแวดลอมทางกายภาพ 1 ใชสทแสดงถงเอกลกษณขององคกรไดสะดดตา 2 การออกแบบเคานเตอรธนาคารและบรรยากาศ

โดยรอบมความทนสมย

3 ระบบในการรดใชบรการบตรเครดตไมขดของ

ประวตผศกษา

นางสาวฤทยรตน คลายปกษ เกดเมอวนท 5 กนยายน 2522 ทจงหวดสราษฎรธาน

ส าเรจการศกษาปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต สาขาการจดการทรพยากรมนษย จาก

มหาวทยาลยศรปทม เมอปการศกษา 2544 และศกษาตอในระดบปรญญาโท สาขาวชาการ

จดการ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ในป

การศกษา 2552ปจจบนท างานทธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน)