อทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา ทมผลตอความพงพอใจ ของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร

Influence of Corporate Image and Trust on the goods on Satisfaction of

customer towards Magnum Ice Cream in Bangkok

อทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา ทมผลตอความพงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานคร

Influence of Corporate Image and Trust on the goods on Satisfaction of customer

towards Magnum Ice Cream in Bangkok

สรธร หมนสข

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 สรธร หมนสข สงวนลขสทธ

สรธร หมนสข. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมผลตอความพงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานคร (55 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. ศรณยพงศ เทยงธรรม

บทคดยอ

งานวจยมวตถประสงค เพอศกษาปจจยภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา ทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร เปนการส ารวจเชงปรมาณ เครองมอทใชในการเกบรวมรวมขอมล คอแบบสอบถาม และเลอกกลมตวอยาง แบบโควตา จ านวน 400 คน ทเคยบรโภคไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานคร การตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถาม ใชการตรวจสอบเนอหาเบองตน และการตรวจสอบความเชอมน จากคาครอนแบคอลฟา โดยผานเกณฑมาตรฐาน สถตทใช ไดแก คารอยละ คาความถ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาเฉลย ใชการวเคราะหถดถอยแบบพหทระดบนยส าคญทางสถตท .05 ทดสอบสมมตฐานการวจย ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนมากเปนหญง อาย 20-29 ป มการศกษาระดบ ปรญญาตร อาชพนกเรยน/นกศกษา มรายไดสวนตวเฉลยตอเดอน 10,001-20,000บาท พฤตกรรมการซอไอศครมแมคนมเพอรบประทาน สวนใหญซอมาจากรานสะดวกซอ 7-Eleven โดยตนเองเปนผตดสนใจ และจ านวนมากทสดซอไอศครมแมคนมเพราะรสชาต กลมตวอยางใหคะแนนภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา ของไอศครมแมคนมในระดบมาก และมความพงพอใจตอไอศครมแมคนมอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยภาพลกษณองคกรและปจจยความเชอถอตอสนคา มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาตอไอศกรมแมคนม ค าส าคญ: ความพงพอใจ, ความเชอถอ

Munsook, S. M.B.A., January 2017, Graduate School, Bangkok University. Influence of Corporate Image and Trust on the goods on Satisfaction of customer towards Magnum Ice Cream in Bangkok (55 pp.) Advisor: Asst. Prof. Saranyapong Thiangtam, Ph.D.

ABSTRACT

This research aimed to study the influence of corporate image and trust on the goods on satisfaction of customer towards Magnum ice creams. The quantitative approach utilizing survey method was used. The sample group of 400 people who ever consumed Magnum ice creams was selected by Quota Sampling Questionnaire that had passed the quality test and reliability evaluated by Cronbach’s alphas was used as research tool in collecting data The statistics used to analyze data were frequency, percentage, mean standard deviation and multiple regression analysis at the significance level of 0.05 to test the hypothesis The results found that the majority of samples were female, aged 20-26 Age of years, bachelor's degree holders, students, and had average monthly personal income of 10,001-20,000 baht. Most of the samples purchased Magnum ice creams from 7-Eleven, decided to buy by themselves. Flavors were the firstly important reason in selecting Magnum ice creams. Magnum’s corporate image and trust on the goods were at the high level. The sample group evaluated their satisfaction towards Magnum ice creams as high. According to the hypothesis testing result, corporate image and trust factors mutually influence on customer satisfaction towards Magnum ice creams. Keywords: Satisfaction, Trust

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สทธภทร อศววชยโรจน และผศ.ดร.ศรณยพงศ เทยงธรรม อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนใหค าปรกษาทเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด ผวจยซาบซงในความกรณาและขอกราบขอบพระคณเปนอยางยง นอกจากน ผวจยขอกราบขอบพระคณ ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด และคณาจารยบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยทกทาน ทไดถายทอดวชาความร ใหค าชแนะ จนสามารถน าความร วชาการดานตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มา ณ โอกาสน

สรธร หมนสข

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 2 1.3 ขอบเขตงานวจย 2 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 3บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด ทฤษฎทเกยวของ กบปจจยภาพลกษณองคกร 4 2.2 แนวคด ทฤษฎทเกยวของ กบปจจยความเชอถอตอสนคา 7 2.3 แนวคด ทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ 10 2.4 งานวจยทเกยวของ 13 2.5 สมมตฐานการวจย 15 2.6 กรอบแนวคดตามทฤษฏ 16 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 17 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 17 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 18 3.4 การทดสอบเครองมอ 20 3.5 แหลงทมาขอค าถาม 24 3.6 วธการเกบขอมล 25 3.7 สถตทใชในการวเคราะห 25

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง 27 4.2 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอไอศกรมแมคนม 31 4.3 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอ 35 สนคา 4.4 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนความพงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม 36 ในกรงเทพมหานคร 4.5 การทดสอบสมมตฐาน 38 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 40 4.7 ผลการศกษาความคดเหนและขอเสนอแนะ 40 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 42 5.2 อภปรายผล 44 5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย 44 5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 45 บรรณานกรม 46 ภาคผนวก 50 ประวตผเขยน 55 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: ตารางแสดงสมมตฐาน 15 ตารางท 3.1: ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลทดลอง 20 ตารางท 3.2: ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลจรง 21 ตารางท 3.3: คาสมประสทธครอนบคอลฟารวม (Conbach’s Alpha Coefficient) 22 ตารางท 3.4: แสดงแหลงทมาขอค าถาม 24 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยจ านวนตามเพศ 27 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยจ านวนตามอาย 28 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยจ านวนตามระดบ 28 การศกษา ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยจ านวนตามอาชพ 29 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยจ านวนตามรายได 30 ตอเดอน ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละพฤตกรรมการเลอกซอไอศกรมแมคนมของกลมตวอยาง 31 โดยจ านวนตามความถในการซอรบประทาน ตอสปดาห ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละพฤตกรรมการเลอกซอไอศกรมแมคนมของกลมตวอยาง 32 โดยจ านวนตามเหตผลทเลอกซอไอศกรมแมคนมมากทสด ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละพฤตกรรมการเลอกซอไอศกรมแมคนมของกลมตวอยาง 33 โดยจ านวนตามสถานททมการซอไอศกรมแมคนมเปนประจ ามากทสด ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละพฤตกรรมการเลอกซอไอศกรมแมคนมของกลมตวอยาง 34 โดยจ านวนตามอทธพลในการตดสนใจซอไอศกรมแมคนม มากทสด ตารางท 4.10: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของ 35 กบภาพลกษณองคกร ตารางท 4.11: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของ 36 กบความเชอถอตอสนคา ตารางท 4.12: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของ 37 กบความพงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม ตารางท 4.13: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณองคกรและความเชอถอตอ 39 สนคาสงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐานภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา 40 สงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย 16

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมา ความส าคญของปญหา ปจจบนนไอศครมเปนขนมหวานทผบรโภคจ านวนมากนยมรบประทาน เนองจากสภาพอากาศทรอนขน ท าใหไอศครมไดรบความนยมจากประชาชนทวโลกตงแตระดบเดกไปจนถงผใหญและเหมาะกบคนทกเพศ ทกวย อกทงพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนนยมรบประทานตามความตองการ หรอทานไอศครมเพอชวยคลายความรอน หรอตามโอกาสพเศษตางๆ เชน เพอการผอนคลาย หรอเพอเปนขนมหวานหลงการรบประทานอาหาร จงท าใหไอศกรมไมไดเปนแคขนมหวาน ทนยมรบประทานในหนารอนเทานน (ศนยวจยกสกรไทย, 2554) ดวยปจจยหลายๆอยาง จงท าใหตลาดไอศครมเปนทนยมมากขนสงผลให ตลาดไอศครมในเมองไทยมมลคากวา 8,300 ลานบาท ในป 2556 (สพตรา เปาเปยมทรพย, 2557) ตลาดไอศครมแบงไดหลายยคและหลายระดบ ยคแรกคอไอศครมโบราณ ซงจะมรสกะทเพยงรสเดยว มลกษณะเปนแทงตดและแบบตก ยคสองคอไอศครมยคปจจบน ไอศครมกลมนเปลยนแปลงจากไอศครมในยคแรกอยางชดเจน ไมวาจะเปนรสชาตของไอศครม รปแบบของ การรบประทาน และราคา ซงจะแบงออกได 2 กลม กลมแรกคอ ไอศครมตลาดพรเมยม ใหบรการรปแบบของรานนงทาน และดวยจ านวนผประกอบการทเพมมากขนท าให ไอศครมตลาดพรเมยม มการลงทนเพอการพฒนาการผลต และการตลาด รวมทงการขยายชองทางการจ าหนายใหมๆ กลมสองคอ ไอศครมระดบกลางหรอไอศครมตลาดแมส ซงมอตราในการขยายตว รอยละ 3-5 แมวาอตราการขยายตวของมลคาจะไมสง แตไอศครมระดบกลางนมสดสวนตลาดมากทสด ในบรรดา ตลาดไอศครมทงหมด และยคสดทายคอ ไอศครมยคใหม เปนไอศกรมอกทางเลอกหนงส าหรบคน ทรกสขภาพ ท าใหไอศครมยคนถกผลตออกมาในลกษณะพเศษแตกตางกนไปทงในเรองของรสชาต วตถดบ ดงนนจะเหนไดวาตลาดไอศครมมการแขงขนมาก (“ตลาดไอศกรมทไมมวนละลาย”, 2558) ไอศครมแมคนม เปดตวเมอป 2535 แตไมเปนทนยมมาก ท าใหไอศครมแมคนม มการปรบภาพลกษณองคกรโดยการเปดตวแมคนม แอมบาสเดอร ใหมภาพลกษณทด หรหรา เหมาะสมกบสนคาโดยการใชสวนผสมชอกโกแลตแทจากประเทศเบลเยยมมาเปนกระแส รวมถงการปรบบรรจภณฑใหหรหราขน (นลนทพย ภคศรกลก าธร, 2555) เพอใหเกดความพงพอใจในผลตภณฑแลวกลบมาซอซ า จนท าใหในป 2556 ไอศครมแมคนม เตบโตขนจากป 2555 23% หรอ6.4เทา โดย มยอดขายมากถง 44 ลานแทง หลงจากทวางตลาดวนท 22 ก.ค.2555 ในชวง 4 สปดาห แมคนมสามารถสรางยอดขาย ไดถง 10 ลานแทง จากปกต ขายไดตอป 5 ลานแทง และอาจจะสงขนเรอยๆ ในปตอไป (ประชาชาตธรกจออนไลน, 2559) และในป 2556 แมคนมเปดตวไอศครม 3 รสชาตใหม

2

ไดแก แมคนมชอกโก-คาปชโน แมคนมชอกโกแลตบราวน และแมคนมชอกโกแลตสตรอเบอรร ท าใหผทชนชอบแมคนมมรสชาตใหเลอกมากถง 6 รสชาต และในครงปแรก เตบโต 670% หลงจากเปดตว 3 รสชาตใหม จงท าใหไอศครมเขาถงผบรโภค 250,000 คน ภายใน 8 เดอน (“แมคนม แบรนดโต”, 2556) และในปเดยวกน ไอศครมแมคนม ไดเปดตวรสชาตใหมอก 2 รสชาต แตครงนมระยะเวลา ทจ ากดโดย 2 รสชาต เปนรสชาตทแตกตางกนอยางสนเชง เพอขยายกลมลกคา รสชาตแรกเปน “แมคนม พงก พอมกราเนต” อยในกลมตลาดคนทชอบหวานอมเปรยว รสชาตทสอง “แมคนม แบลค เอสเปรสโซ” อยในกลมตลาดคนทชอบรสชาตทเขมขนและหอมของกาแฟ ซงเปนการเพมทางเลอกใหลกคาไดเลอกมากขน และการปรบปรงรสชาตของไอศครมแมคนม ทน าชอกโกแลต แบลเยยมแทเปนสวนผสม จงท าใหไอศครมแมคนมเปนทนยมกนในปจจบน (“"แมคนม" เปดตว”, 2558) งานวจยทผานมาไดท าการศกษา กลยทธทางการแขงขนมผลตอการตดสนใจซอสนคาไอศกรมวอลล แมคนม (สรชดา เชดบญเมอง และจรวฒ หลอมประโคน, 2559) กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เพอการสรางภาพลกษณ ของตราสนคาไอศกรมแทงแมคนม (ปณชชา ปนดดาภรณ, 2558) ศกษาเรองปจจยทมผลตอ ความภกดของผบรโภคไอศครมพรเมยมแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร (มารต ชยผาตกล, 2556) แตยงไมพบ การศกษาวจยเกยวกบภาพลกษณองคกร ความเชอถอตอสนคา ทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา จากเหตผลขางตน จงเปนสาเหตใหผวจยสนใจศกษา อทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร เพอสงผลท าใหไอศครมแมคนม สามารถน าไปพฒนาปรบปรงสงเสรมใหเกดการพฒนา เพมพน ความพงพอใจของลกคาในระยะยาว 1.2 วตถประสงคการวจย เพอศกษาปจจยภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตงานวจย วจยเรองอทธพลของภาพลกษณองคกร ความเชอถอตอสนคา ทมผลตอความพงพอใจ ของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร มขอบเขตดงน ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการศกษาครงนคอ กลมลกคาทเคยรบประทานไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร บรเวณรานสหกรณในมหาวทยาลยกรงเทพวทยาเขตรงสตและกลวยน าไท และบรเวณหนา 7-eleven ในเขตบางคอแหลม (ใหตด400คน)

3

ขอบเขตดานตวแปรทศกษา 1. ตวแปรตน คอ ภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา 2. ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร

ขอบเขตดานระยะเวลาทศกษา ระยะเวลาทศกษา เรม 5 กมภาพนธ 2559 ถง 28 พฤศจกายน 2559

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ประโยชนทางดานวชาการ เพอเพมเตมองคความรทางวชาการ และงานวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร อนไดแก ภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา ประโยชนในการน าไปใช เพอเปนแนวทางใหไอศครมแมคนม ปรบใชภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา ทจะน าไปสการพฒนาความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานครตอไป เพอเปนแนวทางใหองคการทด าเนนธรกจทใกลเคยงกบสนคาไอศครมแมคนม ปรบใชภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา ทจะน าไปสการพฒนาความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานครตอไป 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 1.5.1 ภาพลกษณองคกร หมายถง ภาพลกษณของบรษทและสนคา เชน บรษทเปนทรจกของบคคลทวไป มการพฒนาบรการตางๆตามทลกคาตองการ รวมถงคณภาพ และมาตรฐานการผลต การคดสรรวตถดบ วดจากขอค าถามจ านวน 5 ขอ ทผวจยสรางขน 1.5.2 ความเชอถอตอสนคา หมายถง ความเชอถอในผลตภณฑ ในเรองของรสชาต วตถดบทมคณภาพตรงตามทมการโฆษณาผลตภณฑทเชอถอได รวมไปถง สถานทในการผลตและจดจ าหนาย วดจากขอค าถามจ านวน 5 ขอ ทผวจยสรางขน 1.5.3 ความพงพอใจของลกคา หมายถง การทลกคามความพงพอใจทงในภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา เชน วตถดบ รสชาต ราคาทเหมาะสมกบผลตภณฑ และรปลกษณของผลตภณฑในเรองของบรรจภณฑและรปลกษณไอศครม วดจากขอค าถามจ านวน 5 ขอ ทผวจย สรางขน

บทท 2 วรรณกรรม งานวจยทเกยวของ

การศกษาอทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา ทมผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดศกษาคนควา แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ดงน

2.1 แนวคด ทฤษฎทเกยวของ กบปจจยภาพลกษณองคกร (Corporate Image) 2.2 แนวคด ทฤษฎทเกยวของ กบปจจยความเชอถอตอสนคา (Trust) 2.3 แนวคด ทฤษฎทเกยวของ กบปจจยความพงพอใจ (Customer Satisfaction) 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 สมมตฐานการวจย 2.6 กรอบแนวคดตามทฤษฏ

2.1 แนวคด ทฤษฎทเกยวของ กบปจจยภาพลกษณองคกร (Corporate Image) วรช ลภรตนกล (2540, หนา 81) ภาพลกษณ (Image) มความส าคญมากในเรองของการน าเสนอใหประชาชนเหนถง ภาพลกษณองคกร โดยการเสรมสรางภาพลกษณตอองคกร ใหมภาพลกษณทด ตอความรสกของประชาชน นธ สตะเวทน (2542, หนา 60) ไดอธบาย ภาพลกษณวา หมายถง ภาพทปรากฏขนในจตใจ สะสมทละเลกทละนอยและฝงแนนในใจของบคคลทท าใหบคคลนนมทศนคตและความรสก ส านกตอองคกรสถาบนอยางไร ภาพในใจดงกลาวของคนนนๆ อาจจะมาจากประสบการณทางตรงและประสบการณทางออมของตวเขาเอง

Kotler (2000, pp. 296,533) อธบายถงภาพลกษณ (Image) วาเปน องคกรรวมของความเชอความคด และความประทบใจซงบคคลหนงมตอสงใดสงหนง ทศนคตและการกระท าใด ๆ ทคนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนสงกบภาพลกษณตอสงนนๆ และไดกลาวถงภาพลกษณในความหมายการตลาดวา ภาพลกษณ (Image) เปนวถทประชาชนสามารถรบรเกยวกบบรษทหรอผลตภณฑของบรษท และภาพลกษณเกดขนไดจากหลายปจจยภายใตการควบคมของธรกจเมอพจารณาภาพลกษณทองคกรธรกจจะสามารถน ามาประกอบทางการบรหารจดการไดแลวอาจจ ากดขอบเขตประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบการสงเสรมการตลาดใหชดเจนโดยการจ าแนกเปน 3 ประเภท คอ

5

1. ภาพลกษณบรการหรอผลตภณฑ (Product or Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอบรการหรอผลตภณฑของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคการหรอตวธรกจ ซงบรษทหนงๆ อาจมผลตภณฑหลากหลายและหลายยหอจ าหนายอยในทองตลาด 2. ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) คอภาพทเกดขนในใจของบคคลทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตรา(Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายทางการคา (Trademark) เครองหมายหนง สวนมากมกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมทางการขาย เพอบอกถงบคลกลกษณะทางสนคา โดยเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย

3. ภาพลกษณของสถาบนองคกร (Institutional Image) คอภาพทเกดขนในใจของบคคล ทมตอองคกรหรอสถาบน เนนเฉพาะภาพของตวสถาบนหรอองคกรเพยงสวนเดยวไมรวมตวสนคาหรอการบรการทจ าหนาย เพราะฉะนน ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพทสะทอนถงการบรหารและการด าเนนงานขององคกร ทงในแงระบบบรหารจดการ บคลากร ความรบผดชอบตอสงคม และ การท าประโยชนแกสาธารณะ

Anderson & Rubin (1986, p.53) และ Frank (1993, pp. 21-22) กลาววา ภาพลกษณคอการรของผบรโภค รวมถงทกสงทกอยางเกยวกบองคกรทบคคลรจก เขาใจ และไดมประสบการณรวมในการสรางภาพลกษณองคกร การสรางภาพลกษณองคการ เปนแนวคดส าคญทมการพยายามพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนขนตอน โดยเมอกอนจะใชวธการประชาสมพนธเปนหลก และตอมาปรบเปลยนประยกตและผสมผสานกลยทธการสอสารหลายรปแบบ โดยใชเทคนควธตาง ๆ อยางเปนเอกภาพเพอสนบสนนการด าเนนงานใหบรรลเปาหมาย โดยภาพลกษณแบงได 6 ลกษณะคอ 1. ภาพลกษณเปนสงทถกจ าลองขนมา (An Image is Synthetic) ไมไดเกดขนเองตามธรรมชาต แตเกดจากการวางแผน เพอสนองวตถประสงค ทไดก าหนดไว เชน วตถประสงคของการพฒนาการบรการ การผลต วตถดบเพอ ใหไดมาตรฐานทด จนเปนทรจก ดงนน ภาพลกษณจงมาจากจากการวางแผน พฒนาบรการ การผลต วตถดบ เพอใหไดมาตรฐาน และเปนทรจกมากขนโดยการก าหนดกลยทธและขนตอนตางๆ แตทงนอยทประสบการณและขอมลขาวสารเกยวกบองคกร การผลต สนคา วตถดบ หรอการบรการ ซงสงเหลานจะกอตวขนเกดความประทบใจแกประชาชน ซงอาจจะเปนความประทบใจทดและไมดกได ขนอยกบการใหบรการขององคกร และการวางแผนทางดานการผลต 2. ภาพลกษณเปนสงทเชอถอได (An Image is Believable) การสรางภาพลกษณทดตองท าใหเกดการยอมรบและมนคง โดยตงอยบนพนฐานความเชอถอ ซงเปนสงทส าคญสด หากแตการสรางภาพลกษณจะไมมผลถาไมมความนาเชอถอขององคกร

6

3. ภาพลกษณ เปนสงทสามารถรบรได และอยนง (An Image is Passive) ภาพลกษณนนตองไมขดแยงกบความเปนจรง แตถงแมวาภาพลกษณจะไมใชความเปนจรง แตภาพลกษณจะตองถกน าเสนอเปนไปในทศทางเดยวกนกบความเปนจรง คอ มาตรฐานการผลต วตถดบทใช รวมถงคณภาพบรการและสนคา 4. ภาพลกษณเปนสงทเหนไดชดเจน (An Image is Vivid and Concrete) ภาพลกษณถกสรางขนจากสงทเปนนามธรรมใหเปนรปธรรม ซงคอการสรางจนตนาการในรปธรรมเพอตอบสนองความรสกไดชดเจน ตอประชาชน ใหงายตอความเขาใจและจดจ า เพอสอความไดอยางเขาใจและครบถวนตามทองคกรตองการ 5. ภาพลกษณตองเปนสงทถกท าใหดงายแกการเขาใจและแตกตาง (An Image is Simplified) คอการท าความเขาใจและจดจ า สงทแตกตาง โดยการสอความหมายไดอยางถกตองตามความตองการ เชน สญลกษณ (Logo) รสชาต วตถดบ ทกลาวมากคอการสรางภาพลกษณ ใหแตกตางจากแบรนดอนๆและมความโดดเดนนนเอง

6. ภาพลกษณมความหมายและแงมม (An Image is Ambiguous) คอ สงทเปลยนแปลงได โดยภาพลกษณทดอาจจะเปลยนเปนภาพลกษณทไมดได หรอภาพลกษณทเคยไมดอาจเปลยนเปนภาพลกษณทดได ซงมาจากปจจยภายในและภายนอก องคกร ทเกดจากการกระทบกน ดงนน จงจ าเปนทองคกรจะตองตรวจสอบหรอส ารวจภาพลกษณในปจจบน เพอรบรถงภาพลกษณตอองคกรเปนอยางไร รวมถง การผลต วตถดบ การบรการและสนคา เพอจะไดสงเสรมและรกษา หรอแกไขหากมขอผดพลาด เพอใหเกดภาพลกษณทด ตอองคกร

สงส าคญอกประการหนงคอ ภาพลกษณตอตรายหอ (Brand Image) ซงควรจะมความ ชดเจน และมเอกลกษณเปนของตวเองไมเหมอนใคร จงจะท าใหสนคาหรอผลตภณฑนน อยเหนอคแขงอน ๆ และสามารถสรางความประทบใจใหอยในความทรงจ าและจตใจของประชาชน ผบรโภคอยางยาวนาน

องคประกอบของภาพลกษณ สามารถแยกไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของ สมพนธกนอยางไมอาจแบงแยกได คอ

1. เชงการรบร (Perceptual Component) คอสงทไดจากการสงเกตโดยตรง และน าไป สการรบร โดยสงทรบรอาจจะเปน การผลต วตถดบ รสชาต คณภาพสนคา สถานท ซงเราจะไดรบรเปนอยางแรก 2. เชงความร (Cognitive Component) ไดแกสวนทเปนความร เกยวกบ การใหบรการ การผลตสนคา คณภาพสนคาและความแตกตางกนของวตถดบ ซงสงตางๆเหลานไดจากการรบร และสงเกต 3. เชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกทผบรโภคมตอการบรการ

7

และสนคา ซงอาจจะชอบหรอไมชอบ ยอมรบหรอไมยอมรบกได 4. เชงการกระท า (Conative Component) เปนความมงมนหรอเจตนาทเกดขนเพอตอบโตสงเรา ซงเปนผลของการรวมกนระหวางเชงความรและเชงความรสก องคประกอบเชงรบร ความร ความรสก และการกระท า รวมกนแลวท าใหเกดประสบการณ ดงนน ภาพลกษณจงสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภค และสงผลใหเกดความพงพอใจในตวสนคา เกณฑวดภาพลกษณ ตามแนวคดของ Kotler ม 2 ระดบ ดงน ระดบทหนง ส ารวจความตองการของผบรโภค ตอบรการและสนคา จะท าไดโดยการวดระดบความตองการ แบงได 5 ระดบ 1.ไมเคยรจก 2.เคยรจก 3.รจกบางเลกนอย 4.รจกพอสมควร 5.รจกเปนอยางด หากค าตอบผบรโภคจดอยในระดบท 1 และ 2 แสดงวา ธรกจจะตองเรงสราง การรบรใหเกดขนเรวทสด ระดบสอง การส ารวจความชอบของผทรจกองคกร บรการและสนคา โดยการวดระดบความชอบ แบงได 5 ระดบ 1.ไมชอบเลย 2.ไมคอยชอบ 3.รสกเฉยๆ 4.คอนขางชอบ และ5.ชอบมาก หากค าตอบผบรโภคจดอยในระดบท 1 และ 2 แสดงวา ธรกจจะตองเรงสรางการรบรใหเกดขนเรวทสด จากแนวคด ภาพลกษณองคกรทนกวชาการใหไวดงกลาวผวจยไดสงเคราะหและสรปวา ภาพลกษณองคกร เกดจากการรบรของประชาชนทรบรเกยวกบตวผลตภณฑหรอบรษททเปนไปในทศทางเดยวกน จนเกดการยอมรบจากประชาชน กอใหเกดความประทบใจซงอาจจะเปนความประทบใจทดหรอไมดกได ขนอยกบการวางแผนการผลต และการใหบรการขององคกร เพอตอบสนองวตถประสงคทองคกรไดมการก าหนดไว และกอใหเกดความประทบใจ ในเรอง ของรสชาต วตถดบ และการผลตใหไดมาตรฐาน เพอเกดภาพลกษณทดตอองคกร 2.2 แนวคด ทฤษฎทเกยวของ กบปจจยความเชอถอตอสนคา (Trust) ความเชอถอตอตราสนคา (Trust) เปนสงทเกดจากความสมพนธระหวางผขายหรอผผลต และผซอหรอผบรโภค หากผบรโภคไมไดรบความเชอถอในองคกรหรอสนคาแลวความสมพนธกจะถกท าลาย และนนคอสงทบอกไดวาเพราะเหตใดสนคาหรอองคกร ทผบรโภคมความเชอมน และใหความไววางใจ สามารถสรางผลก าไร และสวนแบงทางการตลาดทเพมขน ความเชอถอของผบรโภค จงเปนสงทจ าเปนอยางมากทนกการตลาดควรใหความส าคญ และใสใจตลอดเวลา โดยยดถอกลยทธ การบรหารตราสนคาเปนส าคญ โดยหลกการของความเชอถอคอการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา ซงผบรโภคตองการความเชอถอตอตราสนคา และตราสนคากตองการ ความเชอถอตอผบรโภคเชนกน (อนญญา อทยปรดา 2556, หนา 19)

8

ความเชอถอตอสนคาเกดจากประสบการณการใชหรอการบรโภคสนคาทมคณภาพ ไมวา จะเปนในเรองของสนคาหรอผลตภณฑ ความเชอมนเปนสงทเกยวของกบความรสกมากกวาเหตผล ดงนนสนคาตองสามารถเขาถงจตใจและความรสกของผบรโภค ซงมนกวจยไดใหค าจ ากดความหรอความหมายทเกยวของกบความเชอถอตอสนคา (Trust) ไวดงน Moorman, Deshpande & Zaltman (1992) กลาวถงความไววางใจวา ความไววางใจ คอ ความเตมใจ ความเชอมนทวางใจตอหนสวนในการแลกเปลยน มแนวคดคอการรบรวาผบรโภคตองมความไววางใจและเชอมนตอองคกรธรกจ ในระหวางทใชบรการอยนน ซงความไววางใจดงกลาวจะปรากฏเมอผบรโภคไดรบการบรการทแสดงถง ความนาเชอถอและมความซอสตยจรงใจ Morgan & Hunt (1994) พบวา ความไววางใจมความส าคญเปนมาก ส าหรบการก าหนดขอผกมด เพอบงบอกปฏสมพนธของลกคาและองคกร ความไววางใจ แสดงสภาพความเปนจรงเมอผบรโภคจ านวนหนงเกดความเชอมนโดยมสวนรวมในการแลกเปลยนความนาเชอถอ (Reliability) และความซอสตยตอกน (Integrity) มความใกลชดขนานกบแนวความคด ทางการตลาด ทศกษาเกยวกบเรองบคลกภาพ Parasuraman, Berry & Zeithaml (1991) ความนาเชอถอไววางใจได คอ องคการใหการบรการตรงกบสญญาทใหกบลกคา การใหบรการตองมความเหมาะสม และผลลพธทไดตองมความสม าเสมอ จะท าใหลกคารสกวาบรการทไดรบนนมความนาเชอถอสามารถใหความไววางใจได ความนาเชอถอทเกดจากความซอสตย ความจรงใจ ความสนใจ ถอเปนสวนส าคญมากทสดอยางหนง ทจะสงผลในการขยายฐานลกคาและมการบอกตอ

Cummings & Bromiley (1996) อธบายวา ความเชอถอประกอบไปดวย 3 องคประกอบ คอ 1.อารมณ (affective) หรอบคคลมความรสก 2.ความรและเขาใจ (cognitive) หรอบคคลคดอยางไร 3.พฤตกรรมทตงใจ (intended behavior) หรอบคคลตงใจแสดงพฤตกรรมอยางไร Mayer, Davis & Schooman (1995) และ Novak (1997) กลาววาความนาเชอถอ เปนความรสกของผบรโภคเกยวของกบความมนใจในอรรถประโยชน และความปลอดภยทพงจะไดรบจากสนคา หรอผลตภณฑ เมอสนคาตอบสนองความคาดหวง ดงน จงเกดความเชอถอในผลตภณฑหรอสนคา Mayer, Davis & Schooman (1995); Novak (1997) และ Pavlou (2002) แบงองคประกอบของความเชอถอตอสนคาออกเปน 3 ดานดวยกน ไดแก 1. ความนาเชอถอ (Creditability) คอ การประเมนความสามารถของสนคา ในเรองของการตอบสนองความคาดหวงของผบรโภค ความนาเชอถอเปนตราสนคาของผลตภณฑทท าใหรสก ปลอดภยหรอมนใจเชอถอในคณภาพตราสนคาของผลตภณฑ เมอสนคาตอบสนองความคาดหวง ดงนจงเกดเปนความเชอถอในคณภาพตอสนคาของผลตภณฑหรอสนคานน ผบรโภคมกเลอกซอ

9

สนคาทตราสนคาไดรบ การรบประกน นนคอการมเครองหมายรบประกนคณภาพสนคาเปนการสรางความเชอถอใน ตราสนคานน Boulding & Kirmani (1993) พบวาผบรโภคมองวาใบรบประกนคณภาพสนคาเปน สญลกษณทดของบรษทในการแสดงความนาเชอถอ ความนาเชอถอเกดจากทกษะความช านาญ และความสามารถในการท าตามสญญาทใหไวหรอเปนความสมพนธระหวางความสามารถของ หนสวนทสามารถจดสงไดตามความคาดหวง หากเจาของสนคาหรอบรการนนๆ ไมสามารถสงมอบสนคาหรอบรการไดตรงตามสญญาทใหไวกบลกคา อาจสงผลใหลกคาเกดความ ไมไววางใจและอาจเลกใชสนคาหรอบรการ 2. ความเมตตากรณา (Benevolence) เปนสนคาทสามารถเขาใจและใสใจผบรโภค ซงท าใหบคคลไดมความรสกรบรถงเจตนาทดในการกระท าโดยไมหวงผลตอบแทนหรอก าไร เชน การทไอศครมแมคนม ไดน าวตถดบทเปนชอกโกแลตแทจากเบลเยยม มาเปนวตถดบท าใหเปนเจตนาทด ในการสรางความเชอมนในสนคา ซงถอเปนความเมตตากรณาในความภกดตอแบรนด และยงเปนประโยชนกบผอนทชนชอบ เปนตน

อยางไรกตาม Kelly (2001) กลาววาความเมตตากรณาไมเหมอนกบการปฏบตทเหนแก ประโยชนของผอนเปนทตง หลกการปฏบตทเหนแกประโยชนของผอนเปนทตง (Altruism) เปนการสงใหเสยสละเพอผลประโยชนของผอน เปนการอางสทธใหปฏบต แตความเมตตากรณาเปน การท าใหบรรลคณคาจากความสมพนธกบบคคลอน เปนมลคาทมากมายจากการสราง ความสมพนธกบผบรโภคเปนมลคาทไมไดเกดจากสงทเปนวตถ เชน ความเปนเพอน ความรก การแลกเปลยนความร การปองกนซงกนและกน เปนตน ดงนน ความเมตตากรณาเปนสงส าคญในการใหบรการลกคา ผบรโภคตองการความเชอมนจากผผลตทสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรว โดยผบรโภคมความคาดหวงวาผผลตนนสามารถแกไขปญหาได ซงสงทสามารถแสดงถงความเมตตากรณา คอ การทผผลตเอาใจใสดแลชวยแกไขปญหา และการใหความชวยเหลอทมประโยชนตอสงคม 3. ความซอสตย (Integrity) คอ ตราสนคาทมความจรงใจตอผบรโภค ซอสตยกบลกคาและใสใจตอลกคา เมอบรษทยดมนในหลกคณธรรมจงท าใหเปนทยอมรบของผบรโภคและเกดความเชอถอ ผบรโภคเกดความเชอถอและไววางใจในสนคา ซงถอวาความซอสตยเปนกญแจส าคญของความเชอมน สงทบงบอกถงความมคณธรรม ความซอสตย คอ การรกษาสญญา ความสม าเสมอ ความถกตอง เปนตน Moment (2005) กลาววา ถาปราศจากความซอสตยซงเปนเสมอนหางเสอของบรษทหรอองคกรแลวนน ธรกจนนมกมอายสน ในความเปนจรงนนความซอสตยเปนการแสดงทลกซงทสดของบรษทหรอองคกร ไมใชเพยงแคผวเผนแตคอหวใจและจตวญญาณของวฒนธรรมบรษทหรอองคกร และเปนสญลกษณของความแตกตางของบรษทหรอองคกร ทจะประสบความส าเรจหรอลมเหลว ขนอยกบสงน

10

ความนาเชอถอ ความเมตตากรณาและความซอสตยเปนการพจารณาทอสระและแยก จากกน แตละปจจยแสดงหนาทแตกตางกนทขนความแตกตางของความสมพนธเชน ความซอสตย อาจเปนสงส าคญในการเรมสรางความสมพนธแบบเชอมน แตถาเปนความเมตตากรณาแลวจ าเปน ตองมปฏสมพนธตอกนหรอมประสบการณมากอนจงสามารถบอกไดวามความเมตตากรณาหรอไม ตราสนคาเปนสงทน าผบรโภคไปสความเชอมน ผบรโภคอาจใชประสบการณทผานมาเพอคาดเดาความนาเชอถอ ความเมตตากรณาและความซอสตยเมอ ประสบการณทผานมาสวนใหญเปนไปในทางทด จงมความเปนไปไดทผบรโภคเกดความเชอมน สอดคลองกบ Doney & Cannon (1997) ทกลาววา ตราสนคาและความมชอเสยงของบรษทเปน กญแจส าคญในการสรางความเชอมน และ Dolak (2001) ทกลาววาตราสนคาทแขงแรงชวยให ผบรโภคเกดความเชอมนและเปนการสรางความคาดหวงเกยวกบสนคา โดยไมตองการความรดาน รปลกษณของสนคา ดงนนเมอผบรโภคเกดความเชอถอในตราสนคา หรอเครองหมายการคาขององคกรผขาย ผบรโภค มกเกดความผกพน และรบเอาผลตภณฑจากตราสนคามาเปนสวนหนงของบคลกภาพ และรปแบบการด าเนนชวต (วรพงษ เฉลมจระวฒน 2546, หนา 85) จากแนวคด ความเชอถอตอสนคา ทนกวชาการใหไว ผวจยไดสงเคราะหและสรปวา ความเชอถอตอสนคา หมายถง การสรางความเชอมนในตราสนคา ระหวางผบรโภคกบสนคา และเมอผบรโภคเกดความเชอมนในสนคากจะเกด ความไววางใจ และยอมรบในสนคา เมอเขาใจสนคาหรอผลตภณฑจนเกดความรสกทดในตวสนคาหรอผลตภณฑกจะเกดความเชอถอตอสนคาหรอผลตภณฑนน และพฤตกรรมคอ สงทสนคาหรอผลตภณฑแสดงออกมาใหเหนวาเชอถอไดมากนอยเพยงใด ซงความเชอถอเกดไดจากหลายสาเหต ขนอยกบการสรางหรอการวางแผนในบรษทหรอองคกร ทตองการท าใหเกดความเชอถอตอสนคา เชน การโฆษณาคณภาพของผลตภณฑ แหลงทมาของวตถดบและรสชาตมคณภาพทดเชอถอได ซงการสรางความเชอถอนนตองมาจากความซอสตย ตอสนคาหรอผลตภณฑวามคณสมบตทเชอถอไดจรง 2.3 แนวคด ทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ (Customer Satisfaction) ความพงพอใจแบงออกได เปน 2 มต มตความพงพอใจในบรการทไดรบ (Service Satisfaction) และ มตความพงพอใจของผปฏบตงาน (Job Satisfaction) ซงในการประเมนนนเปนการประเมนความพงพอใจ (Satisfaction) ซงเปนมตทมองไมเหน ดงนนการทเราจะทราบวาคนๆนนมความพงพอใจมากนอยเพยงใด สงเกตไดจากการแสดงออก ซงเปนการยากทจะสามารถวดความพงพอใจไดโดยตรง แตสามารถวดไดโดยออม คอการทวดจากระดบความคดของบคคลทมตอองคกร พจนานกรมฉบบบณฑตยสถาน พ.ศ. 2530 กลาวไววา “พง” เปนค าชวยกรยาอน หมายความวา “ควร” เชน พงใจ หมายความวา พอใจ ชอบใจ และค าวา “พอ” หมายความวา เทาท

11

ตองการ เตมความตองการ ถก ชอบ เมอน าค าสองค ามาผสมกน “พงพอใจ” จะหมายถง ชอบใจ ถกใจตามตองการ สอดคลองกบ Wolman 1973 (อางใน ภนดา ชยปญญา, 2541, หนา 11) กลาวถง ความพงพอใจวา เปนความรสกทไดรบความส าเรจตามมงหวงและ ความตองการ มผกลาวถงความหมายของความพงพอใจไวดงน สเทพ พานชพนธ (2541, หนา 23) ไดสรปวา เครองมอทท าใหเกดความพงพอใจ ม 4 ประการ ดงน 1. สงจงใจทเปนวตถ (Material Inducement) ไดแก เงน สงของ ทใหแกผท ากจกรรมตางๆ 2. สภาพทางกายทปรารถนา (Desirable Physical Condition) คอ สภาพแวดลอมการ ท ากจกรรมตางๆ ซงเปนสงส าคญอยางหนงทท าใหเกดความสข 3. ผลประโยชนจากอดมคต (Ideal Benefaction) หมายถง สงตางๆทตอบสนอง ความตองการ ความอยากไดของบคคล 4. ผลประโยชนทางสงคม (Association Attractiveness) หมายถง ความสมพนธในมตรกบ ผรวมกจกรรมทกอใหเกดความผกพน และความพงพอใจรวมดวย อทย หรญโต (2523) ไดใหความหมาย ของความพงพอใจไววา “ความพงพอใจ” เปนสงท ท าใหทกคนเกดความสบายใจ เนองจากตอบสนอง ความตองการของตนเอง ท าใหเกดความสข

Vesel & Zabkar (2010) กลาววา ความพงพอใจของลกคาเปนหนงในตวแปรทส าคญมากส าหรบความส าเรจของธรกจในระยะยาว Morse (1953) ไดกลาววาความพงพอใจ คอการลดความเครยดของผท างานใหนอยลง เนองจากตามธรรมชาตแลวทกคนลวนมความปรารถนาทตองการ การตอบรบแคบางสวนหรอทงหมด เมอเกดความพงพอใจ ความเครยดทมจะลดลง แตหากไมไดรบการตอบสนอง ความไมพอใจจะเกดขนทนท Wolman (1973) ไดใหค าจ ากดความวา ความพงพอใจวา หมายถง ความรสกทด มความสข เมอคนเราประสบความส าเรจตามเปาหมายทตองการหรอสงเรา Kotler (1997) อธบายไววา ความพงพอใจ คอ ระดบความรสกของ บคคลทมาจากการเทยบเคยงระหวางการรบรผลงานจากสนคา หรอบรการ กบความมงหวงของบคคลนน ๆ ดงนน ระดบความพงพอใจจะสมพนธกบความชดเจนระหวางผลงานท รบรกบความคาดหวง ซงผบรโภคสามารถรสกถงความพงพอใจได 3 ระดบดงน 1. ถาผลงานทรบรต ากวาสงทลกคาคาดหวง ลกคาอาจเกดความรสกไมพอใจ 2. ถาผลงานทรบรเทากบสงทลกคาคาดหวง ลกคาอาจเกดความรสกพอใจ 3. ถาผลงานทรบรสงกวาสงทลกคาคาดหวง ลกคาอาจรสกยนดหรอพอใจมาก

12

Kotler & Armstrong (2002) รายงานวา พฤตกรรมมนษยเกดจากสงจงใจ หรอแรงขบดน เปนความตองการทกดดนและจงใจใหเกดพฤตกรรม เพอตอบสนองสงทตวเองตองการ ซงความตองการของแตละคนแตกตางกนไป บางอยางเปนความตองการทางชววทยา (Biological) เกดขนจากความเครยด เชน ความหวหรอความล าบาก เปนความตองการทางดานจตวทยา (Psychological) มาจากการยอมรบ (Recognition) ยกยอง (Esteem) หรอเปนเจาของทรพยสน (Belonging) ซงอาจไมไดตองการในตอนนนแตแรงจงใจจะท าใหบคคลกระท าในชวงเวลาใดเวลาหนง ดงนนความตองการเลยกลายเปนสงจงใจ เมอไดรบแรงกระตนมากและเกดความเครยด จงท าใหทฤษฎทไดรบความนยมมากสด ม 2 ทฤษฎ คอ ทฤษฎของอบราฮม มาสโลว (A.H.Maslow) และทฤษฎของซกมน ฟรอยด ( S. M. Freud) 2 ทฤษฎมดงน 1. ทฤษฎแรงจงใจมาสโลว (Maslow’s Theory Motivation) อบราฮม มาสโลว (A.H.Maslow) เปนคนคดคนวธทจะอธบายวาท าไมคนถงถกผลกดนจากความตองการ ณ เวลาหนง ท าไมคนหนงสามารถทมเทเวลาและพลงงานมากเพอใหไดมาซงความปลอดภยของตวเองแตอกคนหนงกลบท าสงเหลานน เพอตองการ การยกยอง และการยอมรบนบถอจากผอน ค าตอบทมาสโลวพบ คอ มนษยจะเรยงล าดบความตองการทถกกดดนมากทสดไปถงนอยทสด ทฤษฎมาสโลวไดจดล าดบความตองการความส าคญทางกายภาพ โดยแบงเปน 5 ขน ดงน 1. ความตองการพนฐาน (Physiological Needs) เปนการตองการความอยรอดของชวต ไดแก อาหาร ทพกอาศย อากาศ ยารกษาโรค 2. ความตองการความมนคง (Safety Needs) เปนความตองการความปลอดภย ปองกนตนเองจากอนตราย 3.ความตองการดานสงคม (Social Needs) เปนการตองการ การยอมรบจากเพอนและสงคม 4.ความตองการความเคารพนบถอ (Esteem Needs) เปนความตองการ การเคารพนบถอและสถานะทางสงคมเพอไดรบการยกยองใหเกยรต 5.ความตองการประสบความส าเรจ (Self – actualization Needs) เปนความตองการระดบสงสดทบคคลตองการท าทกสงทกอยางใหส าเรจ เมอความตองการนนไดรบความพงพอใจ ความตองการนนกจะหมดลง 2. ทฤษฎแรงจงใจของฟรอยด ซกมน ฟรอยด ( S. M. Freud) ตงสมมตฐานวาบคคลมกไมรตววาพลงทางจตวทยามสวนท าใหเกดพฤตกรรม ฟรอยดพบวาบคคลเพมและควบคมสงเราหลายอยาง สงเราเหลานอยเหนอความควบคมอยางสนเชง บคคลจงมความฝน พดค าทไมตงใจพด มอารมณอยเหนอเหตผลและมอาการวตกจรตอยางมาก จากแนวคด ความพงพอใจ ทนกวชาการใหไว ผวจยไดสงเคราะหและสรปวา ความพงพอใจ เกดจากระดบความรสกของบคคลในการรบรสนคาและผลตภณฑ ซงความพงพอใจ นนเกดจากการตอบสนองตอสงทตวเองตองการของแตละบคคล ความพงพอใจของแตละบคคล จะแตกตางกนทงในเรองของสนคาและผลตภณฑ ในการทจะวดระดบความพงพอใจนนสามารถสรป

13

ได 3 ระดบดงน 1.ไมพอใจ 2.พอใจ 3.พอใจมาก ดงนนการทบคคลจะพอใจในระดบไหน จะขนอยกบมาตรฐานความพงพอใจของแตละบคคล เชน ความพงพอใจตอรสชาต ราคา วตถดบ หรอรปลกษณของผลตภณฑ 2.4 งานวจยทเกยวของ ปณชชา ปนดดาภรณ (2558) ศกษาเรองกลยทธ การสอสารการตลาดแบบบรณาการ เพอการสรางภาพลกษณ ของตราสนคาไอศครมแทงแมคนม ประชากรทศกษา คอผทเคย ไดรบการสอสาร ดานตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมคนม จ านวน 200 คน ใชเทคนคการเลอกตวอยางแบบการสมจากประชาชนทอาศยอยใน กรงเทพมหานคร และปรมณฑล สถตทใชในการทดลองสมมตฐาน คอสถตเชงพรรณนา การศกษาพบวา (1) ภาพลกษณองคกรมผลตอความพงพอใจของลกคา (2) ความเชอถอในตราสนคาสงผลตอความพงพอใจของลกคา มารต ชยผาตกล (2556) ศกษาเรองปจจยทมผลตอ ความภกดของผบรโภคไอศกรมพรเมยมแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรทศกษา คอผบรโภคไอศกรมพรเมยมแฟรนไชส จ านวน 400 คน ใชเทคนคการเลอกตวอยางโดยการสมหลายขนตอน ใชการวเคราะหขอมลโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธ และวเคราะห ความถดถอยเชงพหคณ การศกษาพบวา ภาพลกษณของรานมผลตอความพงพอใจของผบรโภคไอศกรมพรเมยมแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร พมพศร ไทยสม (2556) ศกษาเรองการศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา ประชากรทศกษา คอผทเขาใชบรการรานกาแฟ A จ านวน 300 ชด ใชการวเคราะหขอมลโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธ และวเคราะห ความถดถอยเชงพหคณ การศกษาพบวา ภาพลกษณของรานกบความพงพอใจ ของลกคารานกาแฟ A มความสมพนธกนในเชงบวกเนองจากภาพลกษณขององคกรทแสดงออกถงการเอาใจใสในการผลต การจดหนายสนคาของบรษทสงผลใหเกดความพงพอใจ ผลการวจยพบวา ภาพลกษณของรานสงผลตอความพงพอใจ ศภศร ศรตระกล (2556) ศกษาเรองอทธพลของภาพลกษณในดานความรบผดชอบตอสงคมทมตอความพงพอใจในการสอสารกลยทธ ทางการตลาดของผบรโภคชาเขยวพรอมดมอชตน ในพนทสยามสแควรและสยามพารากอน ประชากรทศกษา คอ ผบรโภคทมประสบการณในการดมชาเขยว พรอมดมอชตนในพนทสยามสแควรและสยามพารากอน กรงเทพมหานคร จ านวน 384 ใชเทคนคการเลอกตวอยางแบบการสมตวอยางแบบโควตา สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอการวเคราะหความถดถอยอยางงาย และการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ ผลการวจยพบวา ภาพลกษณองคกรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ

14

Hüttinger (2014) ศกษาเรอง ผลตภณฑในการจดจ าหนายมความนาเชอถอสงผลตอความพงพอใจของลกคา ประชากรทศกษา คอ ลกคาทเคยใชผลตภณฑเกยวกบซอฟแวร จ านวน 389 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา ความนาเชอถอตอตราสนคามผลเชงบวกตอความพงพอใจ Ndubisi & Nelson (2012) ศกษาเรอง ความนาเชอถอของรานอาหารในการดแลสขภาพของลกคาในประเทศมาเลเซย ประชากรทศกษา คอ ลกคาในประเทศมาเลเซย กลมตวอยางประชากร จ านวน 1,000 คน ใชเทคนคการเลอกตวอยางแบบตามความสะดวก สถตทใชในการทดลองสมมตฐาน คอ สถตเชงพรรณนา ผลการวจยพบวา ความนาเชอถอมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ เขมจรา มไหว (2555) ศกษาเรองทศนคตและการรบรเนอหาโฆษณาไอศครมแมคนมของประชาชนใน อ าเภอเมองจงหวดเชยงใหม ประชากรทศกษา คอผบรโภคไอศครมแมคนมทอาศยอยในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม จ านวน 600คน ใชเทคนคการเลอกตวอยางแบบตามความสะดวก สถตทใชในการทดลองสมมตฐาน คอสถตเชงพรรณนา ผลการวจยพบวา ความนาเชอถอมผลตอความพงพอใจ ของลกคา Stathopoulou & Balabanis (2016) ศกษาเรองความภกด ความเชอถอตอตราสนคา และความจงรกภกดตอความพงพอใจของลกคารานคาปลกแฟชน ประชากรทศกษา คอ ผทใชบรการรานคาปลกแฟชน จ านวน 984 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง การศกษาพบวา ความเชอถอตอตราสนคาสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานคาปลกแฟชน Aysel, Sevtap, Burcu & Hatice (2012) ศกษาเรองผลของความพงพอใจและความนาเชอถอตอตราสนคา มความมงมนตอความจงรกภกดในการตงใจซอสนคา ประชากรทศกษา คอ นกศกษามหาวทยาลย อารเค ใชการสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 400 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง การศกษาพบวา ความนาเชอถอตอตราสนคามผลตอความพงพอใจของแบรนด

15

2.5 สมมตฐานการวจย ตารางท 2.1: ตารางแสดงสมมตฐาน

สมมตฐาน งานวจยทสนบสนนสมมตฐาน

H1 ภาพลกษณองคกรมผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

1.ปณชชา ปนดดาภรณ (2558) ศกษาเรองกลยทธ การสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณ ของตราสนคาไอศครมแทงแมคนม 2.มารต ชยผาตกล (2556) ศกษาเรองปจจยทมผลตอ ความภกดของผบรโภคไอศกรมพรเมยมแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร 3.พมพศร ไทยสม (2556) ศกษาเรองการศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา 4.นายศภศร ศรตระกล (2556) ไดศกษาเรองอทธพลของภาพลกษณในดานความรบผดชอบตอสงคมทมตอความพงพอใจในการสอสารกลยทธ ทางการตลาดของผบรโภคชาเขยวพรอมดมอชตน

H2 ความเชอถอตอสนคามผลทางบวกตอความพงพอใจ ของลกคา

1. Hüttinger (2014) ศกษาเรอง ผลตภณฑในการจดจ าหนายมความนาเชอถอสงผลตอความพงพอใจของลกคา 2.Ndubisi and Nelson (2012) ไดศกษาเรอง ความนาเชอถอของรานอาหารในการดแลสขภาพของลกคาในประเทศมาเลเซย 3.เขมจรา มไหว (2555) ศกษาเรองทศนคตและการรบรเนอหาโฆษณาไอศครมแมคนมของประชาชนใน อ าเภอเมองจงหวดเชยงใหม 4. Stathopoulou and Balabanis (2016) ศกษาเรองความภกด ความเชอถอตอตราสนคา และความจงรกภกดตอความพงพอใจของลกคารานคาปลกแฟชน 5. Aysel and Sevtap and Burcu and Hatice (2012) ศกษาเรองผลของความพงพอใจและความนาเชอถอตอตราสนคา มความมงมนตอความจงรกภกดในการตงใจซอสนคา

16

2.6 กรอบแนวคดตามทฤษฏ ภาพท 2.1: กรอบการวจย

ภาพลกษณองคกร (Corporate image)

ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction)

ความเชอถอตอสนคา (Trust)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษาวจยเรองอทธพลของภาพลกษณองคกร ความเชอถอตอสนคาทมผลตอความ พงพอใจ ของลกคาไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ผวจยน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทงานวจย 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 แหลงทมาขอค าถาม 3.6 วธการเกบขอมล 3.7 สถตทใชในการวเคราะห 3.1 ประเภทงานวจย การศกษาวจยเรองอทธพลของภาพลกษณองคกร ความเชอถอตอสนคาทมผลตอความ พงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และระเบยบวธวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทรบประทานไอศกรม จ านวน 5,696,409 คน ในกรงเทพมหานคร (สถตจ านวนประชากรและบานในกรงเทพมหานคร, 2558) 3.2.2 กลมตวอยางทท าการวจยครงน ไดแก ลกคาทเคยรบประทาน ไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ขนาดของประชากรเกน 1,000,000 คน เมอเปดตารางส าเรจรปของ Yamane (1967 อางใน สทธพล อดมพนธรก และ จฬาภรณ พลเอยม, ม.ป.ป., หนา 1-2) ทระดบความเชอมน 95% และระดบความคลาดเคลอน ±5% ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400 คน 3.2.3 การสมตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยใชการเลอกตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยผตอบแบบสอบถามคอ ลกคาทเคยรบประทานไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร โดยผวจยก าหนดขนาดของกลมตวอยาง ทบรเวณรานคาสหกรณในมหาวทยาลยกรงเทพทง 2 วทยาเขต คอ วทยาเขตรงสตและกลวยน าไท และบรเวณหนา 7-eleven ในเขตบางคอแหลม โดยกอนเกบ

18

รวบรวมขอมลตางๆ จากแบบสอบถามผวจยจะสอบถามกลมตวอยางวา เคยรบประทานไอศครมแมคนมหรอไม ถาเคยผวจยจะขอความกรณากลมตวอยางเพอเกบรวบรวมขอมลตอไป ซงผวจย จะด าเนนการเกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน ตงแต 27 สงหาคม 2559 จนถง 17 กนยายน 2559 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 3 อาทตย ดงน 1. เขตรงสต บรเวณสหกรณในมหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต จ านวน 100 คน 2. เขตคลองเตย บรเวณสหกรณในมหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตกลวยน าไท จ านวน 100 คน 3.เขตบางคอแหลม บรเวณหนา 7-eleven ซอยเจรญกรง ดงน 3.1 บรเวณหนา 7-eleven ปากซอยเจรญกรง จ านวน 50 คน 3.2 บรเวณหนา 7-eleven กลางซอยเจรญกรง จ านวน 50 คน 3.3 บรเวณหนา 7-eleven ทายซอยเจรญกรง จ านวน 50 คน 3.4 บรเวณหนา 7-eleven เอเชยทค จ านวน 50 คน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา การวจยในครงนใชแบบสอบถาม จ านวน 400 ชด เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบสอบถามถกสรางขนจากการส ารวจวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ แบงเครองมอออก เปน 5 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของลกคาไอศครมแมคนม จ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการบรโภค ของลกคาไอศครมแมคนม จ านวน 4 ขอ ไดแก ความถ เหตผลทเลอกซอ การซอสนคา และอทธพลในการซอ โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยวและหลายค าตอบ สวนท 3 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบการรบร ภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา แบบสอบถามมจ านวนทงสน 10 ขอ โดยแบงดงน 3.1 ภาพลกษณองคกร มจ านวนทงสน 5 ขอ 3.2 ความเชอถอตอสนคา มจ านวนทงสน 5 ขอ สวนท 4 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบการรบรตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร มจ านวนทงสน 5 ขอ สวนท 5 ขอเสนอแนะและความคดเหน

19

โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบมากทสด เกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยในแบบสอบถาม ดงน คะแนน ระดบความคดเหน 4.21 – 5.00 เหนดวยมากทสด 3.41 – 4.20 เหนดวยมาก 2.61 – 3.40 เหนดวยปานกลาง 1.81 – 2.60 เหนดวยนอย 1.00 – 1.80 เหนดวยนอยทสด การสรางเครองมอทใชในการวจยเพอรวบรวมขอมล ผวจยมวธการสรางดงน 1. ศกษาคนควา จากอนเตอรเนต หนงสอ เอกสาร และงานวจยตางๆ ทเกยวของ 2. สรางขอความของแบบสอบถามและคนควาจากอนเตอรเนต เอกสาร หนงสอ และงานวจยตางๆ ทเกยวของใหครอบคลมขอบขายนยามทก าหนดไว 3. เพอน าแบบสอบถามทไดสรางขนและคนควา มาเสนอตออาจารยทปรกษาและปรบปรงแกไข 4. ปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง เพอใหอาจารยอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5. น าแบบสอบถามไปทดลองกบกลมตวอยาง จ านวน 40 คน เพอหาคาความเชอมน 6. ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยอนมตกอนการแจกแบบสอบถาม 7. แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง

20

3.4 การทดสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอไดด าเนนการใน 2 ลกษณะ คอ การตรวจสอบเนอหาเบองตน และการตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ขนตอนในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอมดงน 3.4.1 การตรวจสอบเนอหาเบองตน ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวน และความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรอง ทจะศกษา 3.4.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธ ครอนแบคอลฟา (Conbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน 3.4.2.1 คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Conbach’s Alpha Coefficient) ผลการตรวจสอบคาความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถาม(Corrected Item–Total Correlation) มคามากกวา 0.3 และคาความเชอมนรวมอยระหวาง 0.7 – 1.00 แปลความหมายวา ความเชอมนสง (Hair, 1995) นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนไดผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชเกบรวบรวมขอมล โดยมรายละเอยดแสดงตามตารางท 3.1 – ตารางท 3.3 ดงน ตารางท 3.1: ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลทดลอง (Pre-Test) ดงน

ตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlatiov

คาอลฟา แสดงความเชอมน

N = 40 ตวแปรอสระ

ภาพลกษณองคกร 5 Cor1 .358

Cor2 .810

Cor3 .526

Cor4 .504

Cor5 .547 .770 (ตารางมตอ)

21

ตารางท 3.1(ตอ): ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลทดลอง (Pre-Test) ดงน

ตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlatiov

คาอลฟา แสดงความเชอมน

N = 40

ตวแปรอสระ ความเชอถอตอสนคา 5 Rel1 .651 Rel2 .674 Rel3 .808 Rel4 .670 Rel5 .767 .879 ตวแปรตาม ความพงพอใจของลกคา 5 Sat1 .650 Sat2 .813 Sat3 .639 Sat4 .883 Sat5 .601 .876

ตารางท 3.2: ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลจรง (N = 400) ดงน

ตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlatiov

คาอลฟา แสดงความเชอมน

N = 400

ตวแปรอสระ

ภาพลกษณองคกร 5 Cor1 .457

Cor2 .643

Cor3 .596

Cor4 .582

Cor5 .507 .780

(ตารางมตอ)

22

ตารางท 3.2(ตอ): ผลการทดสอบคาสมประสทธครอนบคอลฟาจากขอมลจรง (N = 400) ดงน

ตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlatiov

คาอลฟา แสดงความเชอมน

N = 400

ตวแปรอสระ ความเชอถอตอสนคา 5 Rel1 .608 Rel2 .624 Rel3 .608 Rel4 .638 Rel5 .665 .830 ตวแปรตาม ความพงพอใจของลกคา 5 Sat1 .510 Sat2 .652 Sat3 .541 Sat4 .731 Sat5 .698 .823

ตารางท 3.3: คาสมประสทธครอนบคอลฟารวม (Conbach’s Alpha Coefficient)

คาครอนบคอลฟา

ปจจย แสดงความเชอมน

N = 40 N = 400

ภาพลกษณองคกร (Corporate image) .770 .780

ความเชอถอตอสนคา (Trust) .879 .830

ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) .876 .823

รวม .903 .877

23

(5-1)5

3.4.2.2 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวน พรอมกบวธการตอบค าถาม ดงน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของลกคาไอศครมแมคนม จ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการบรโภค ของลกคาไอศครมแมคนม จ านวน 4 ขอ ไดแก ความถ เหตผลทเลอกซอ การซอสนคา และอทธพลในการซอ โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว สวนท 3 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบการรบร ภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา แบบสอบถามมจ านวนทงสน 10 ขอ โดยแบงดงน 3.1 ภาพลกษณองคกร มจ านวนทงสน 5 ขอ 3.2 ความเชอถอตอสนคา มจ านวนทงสน 5 ขอ สวนท 4 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบการรบรตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร มจ านวนทงสน 5 ขอ สวนท 5 ขอเสนอแนะและความคดเหน โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเหนดวยระดบมากทสด การแปรผลเปนลกษณะแบบสอบถามซงเกณฑคาเฉลยในการอภปราย ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2537) มดงน จากสตร สตรความกวางของอนตรภาคชน = (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด) จ านวนชน = = 0.8

24

เกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยในแบบสอบถาม ดงน คะแนน ระดบความคดเหน 4.21 – 5.00 เหนดวยมากทสด 3.41 – 4.20 เหนดวยมาก 2.61 – 3.40 เหนดวยปานกลาง 1.81 – 2.60 เหนดวยนอย 1.00 – 1.80 เหนดวยนอยทสด 3.5 แหลงทมาขอค าถาม ตารางท 3.4: แสดงแหลงทมาขอค าถาม

ขอค าถาม แหลงทมา

ดานภาพลกษณองคกร

(ปรชญาคม ลวนรตน, 2554)

(Bruggen, 2014)

1.บรษทเปนทรจกของคนทวไป 2.บรษทมการพฒนาบรการตางๆ ตามความตองการของลกคาอยางตอเนอง 3.บรษทมจดมงหมายและคณภาพทด เพอเขาถงทกตลาด ทกกลมเปาหมาย 4.บรษทมมาตรฐานทดในการผลตและคดสรรวตถดบ

5.บรษทมกจกรรมเพอใหลกคาไดมสวนรวมในผลตภณฑ

ดานความเชอถอตอสนคา

(สธ แซเฮง, 2554)

6.รสชาตชอคโกแลตเบลเยยมแท

7.การโฆษณาคณภาพของผลตภณฑ

8.สถานทหรอโรงงานผลตสนคาเพอจดจ าหนายมความนาเชอถอ

9.แหลงจ าหนายมความนาเชอถอ 10.แหลงทมาของวตถดบมคณภาพทดเชอถอได

(ตารางมตอ)

25

ตารางท 3.4 (ตอ): แสดงแหลงทมาขอค าถาม

ขอค าถาม แหลงทมา

ดานความพงพอใจ

(ชวล เอยมสกลรตน, 2557)

11.ความพงพอใจตอรปลกษณของผลตภณฑ

12.ความพงพอใจตอรสชาตของผลตภณฑ 13.ความพงพอใจตอราคาทเหมาะสมกบผลตภณฑ

14.ความพงพอใจในวตถดบของผลตภณฑ

15.ความพงพอใจตอตราสนคา 3.6 วธการเกบขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากลกคาทเคยรบประทานไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานคร การแจกแบบสอบถามเรมตงแต 27 สงหาคม 2559 จนถง 17 กนยายน 2559 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 3 อาทตย ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล รายละเอยดของขนตอนการเกบรวบรวมขอมลมดงตอไปน ขนท 1 แจกแบบสอบถามใหกบกลมเปาหมาย ขนท 2 รวบรวมเกบแบบสอบถาม และประเมนจ านวนแบบสอบถามทไดกลบมา วามความสมบรณและมจ านวนครบตามทไดออกแบบไว คอ 400 ชดหรอไม ทางผวจยสามารถเกบรวบรวมขอมลและมความสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด 3.7 สถตทใชในการวเคราะห ผท าการวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมล ไวดงน คอ 3.7.1 น าขอมลจากแบบสอบถาม สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามมาวเคราะหหาคาความถ คารอยละ แลวน าเสนอในรปแบบตารางและบรรยาย 3.7.2 น าขอมลจากแบบสอบถาม สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการบรโภค ของลกคาไอศครมแมคนม จ านวน 4 ขอ ไดแก ความถ เหตผลทเลอกซอ การซอสนคา และอทธพลในการซอ โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว มาท าการวเคราะหหาคาความถ คารอยละ แลวน าเสนอในรปแบบตารางและบรรยาย

26

3.7.3 น าขอมลจากแบบสอบถาม สวนท 3 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา มาท าการวเคราะหหาคาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน แลวน าเสนอในรปแบบตารางและบรรยาย 3.7.4 น าขอมลจากแบบสอบถาม สวนท 4 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบการรบรตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร มาท าการวเคราะห หาคาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน แลวน าเสนอในรปแบบตารางและบรรยาย 3.7.5 ทดสอบสมมตฐาน ขอท 1 ศกษาปจจยภาพลกษณองคกรมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม 3.7.6 ทดสอบสมมตฐาน ขอท 2 ศกษาปจจยความเชอถอตอสนคามอทธพลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ซงการทดสอบสมมตฐานทง 2 ขอขางตน โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple linear regression Analysis) ในการทดสอบ

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยนมจดประสงคเพอศกษา อทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ซงการวเคราะหขอมลในครงนผวจยรายงานผลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และระเบยบวธวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ในการวเคราะหขอมล ทงน การวเคราะหขอมลตองสอดคลองกบขอตกลงเบองตนผวจยจงน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 6 ขนตอน ตามล าดบดงน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง 4.2 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอไอศกรมแมคนม 4.3 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา 4.4 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร 4.5 การทดสอบสมมตฐาน 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.7 ความคดเหนและขอเสนอแนะ 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามมดงน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ในตารางท 4.1.ถง ตารางท 4.5 ดงน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยจ านวนตามเพศ

จากตารางท 4.1 พบวา การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม

ตวแปร/ ตวชวด ขอมลทวไป จ านวน(คน) รอยละ(%) 1. เพศ ชาย 147 36.8

หญง 253 63.2

รวม 400 100.0

28

สวนใหญเปนเพศหญง มจ านวน 253 คน คดเปนรอยละ 63.2 และเปนเพศชาย มจ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.8 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดย จ านวนตามอาย

จากตารางท 4.2 พบวา การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม สวนใหญมอาย 20-29 ป จ านวน 245 คน คดเปนรอยละ 61.3 รองลงมามอาย 30-39 ป จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 อาย 40-49 ป จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 อายนอยกวา 20 ป จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 อาย 50 -60 ป จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.7 และนอยทสดอาย 60 ปขนไป จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยจ านวนตามระดบการศกษา

ตวแปร/ ตวชวด ขอมลทวไป จ านวน(คน) รอยละ(%)

2.อาย นอยกวา 20 ป 26 6.5 20-29 ป 245 61.3

30-39 ป 62 15.5

40-49 ป 46 11.5 50 -60 ป 19 4.7

60 ปขนไป 2 0.5

รวม 400 100.0

ตวแปร/ ตวชวด ขอมลทวไป จ านวน(คน) รอยละ(%)

3.ระดบการศกษา ต ากวามธยมปลาย 21 5.2 มธยมปลาย/ปวช. 30 7.5

อนปรญญา/ปวส. 26 6.5

ปรญญาตร 274 68.5 ปรญญาโท 48 12.0

ปรญญาเอก 1 0.3

รวม 400 100.0

29

จากตารางท 4.3 พบวา การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 274 คน คดเปนรอยละ 68.5 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0 มการศกษาระดบมธยมปลาย/ปวช. จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 มการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 มการศกษาระดบต ากวามธยมปลาย จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.2 และนอยทสดมการศกษาระดบ ปรญญาเอก จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยจ านวนตามอาชพ

จากตารางท 4.4 พบวา การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.5 รองลงมามอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 มอาชพธรกจสวนตว/อาชพอสระ และพนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.2 มอาชพแมบาน/พอบาน จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 และนอยทสดมอาชพอนๆจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8

ตวแปร/ ตวชวด ขอมลทวไป จ านวน(คน) รอยละ(%) 4.อาชพ นกเรยน/นกศกษา 158 39.5

ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 65 16.2

พนกงานบรษทเอกชน 97 24.3 พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 65 16.2

แมบาน/พอบาน 8 2.0 อนๆ (โปรดระบ) 7 1.8

รวม 400 100.0

30

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยจ านวนตามรายไดตอเดอน

จากตารางท 4.5 พบวา การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม สวนใหญมรายได 10,001-20,000 บาท จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.7 รองลงมามรายได ไมเกน 10,000 บาท จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.2 มรายได 20,001-30,000 บาท จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3 และนอยทสดมรายได 30,001 บาทขนไป จ านวน 51 คน คดเปน รอยละ 12.8 4.2 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยาง การวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม มดงน ความถในการซอรบประทานตอสปดาห เหตผลททานเลอกซอไอศครมแมคนมมากทสด ทานมกซอไอศครมแมคนมทไหนเปนประจ ามากทสด และบคคลใดมอทธพลตอทานในการตดสนใจซอไอศครมแมคนมมากทสด โดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ในตารางท 4.6 ถง ตารางท 4.9 ดงน

ตวแปร/ ตวชวด ขอมลทวไป จ านวน(คน) รอยละ(%) 5.รายไดตอเดอน นอยกวา 10,000 บาท 105 26.2

10,000-20,000 บาท 183 45.7 20,001-30,000 บาท 61 15.3

30,001 บาทขนไป 51 12.8

รวม 400 100.0

31

ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยางโดยจ านวน ตามความถในการซอรบประทาน ตอสปดาห

จากตารางท 4.6 พบวา การวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอรบประทาน นอยกวา 2 วน/สปดาห จ านวน 307 คน คดเปนรอยละ 76.7 รองลงมามความถในการซอรบประทาน 2-3 วน/สปดาห จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.7 มความถในการซอรบประทาน มากกวา 5 วน/สปดาห จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 มความถในการซอรบประทาน 3-4 วน/สปดาห จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 และนอยทสดมความถในการซอรบประทาน 4-5 วน/สปดาห จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3

ตวแปร/ ตวชวด ขอมลทวไป จ านวน(คน) รอยละ(%)

ความถในการซอรบประทาน ตอสปดาห

นอยกวา 2 วน/สปดาห 307 76.7

2-3 วน/สปดาห 51 12.7 3-4 วน/สปดาห 17 4.3

4-5 วน/สปดาห 5 1.3

มากกวา 5 วน/สปดาห 20 5.0 รวม 400 100.0

32

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยางโดยจ านวน ตามเหตผลทเลอกซอไอศครมแมคนม มากทสด (ตอบเพยงขอเดยว)

จากตารางท 4.7 พบวา การวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอไอศครมแมคนมจาก รสชาต จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.0 รองลงมา มเหตผลทเลอกซอไอศครมแมคนมจาก อยากทดลอง จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 มเหตผลทเลอกซอไอศครมแมคนมจากคณภาพของสนคา จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2 มเหตผลทเลอกซอไอศครมแมคนมจากคลายรอน จ านวน 24 คน คดเปน รอยละ 6.0 มเหตผลทเลอกซอไอศครมแมคนมจากตามกระแสจ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.2 มเหตผลทเลอกซอไอศครมแมคนมจากโฆษณาทางสอ จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.7 มเหตผล ทเลอกซอไอศครมแมคนมจากตามเพอน จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 มเหตผลทเลอกซอไอศครมแมคนมจากสนคาหาซองาย จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 มเหตผลทเลอกซอไอศครมแมคนมจากบรรจภณฑสวยงาม จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 และนอยทสดมเหตผลทเลอกซอไอศครมแมคนมจากอนๆ จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8

ตวแปร/ ตวชวด ขอมลทวไป จ านวน(คน) รอยละ(%)

เหตผลทเลอกซอไอศกรมแมคนมมากทสด

คณภาพของสนคา 57 14.2

รสชาต 128 32.0 สนคาหาซองาย 9 2.3

บรรจภณฑสวยงาม 8 2.0

อยากทดลอง 122 30.5 โฆษณาทางสอ 15 3.7

ตามเพอน 13 3.3

ตามกระแส 17 4.2 คลายรอน 24 6.0

อนๆ(โปรดระบ) 7 1.8

รวม 400 100.0

33

ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยาง โดยจ านวนตามสถานท ทมการซอไอศครมแมคนม มากทสด (ตอบเพยงขอเดยว)

จากตารางท 4.8 พบวา การวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมกซอไอศครมแมคนมท 7-eleven จ านวน 339 คน คดเปนรอยละ 84.7 รองลงมา มกซอไอศครมแมคนมท หางสรรพสนคา จ านวน 20 คน คดเปน รอยละ 5.0 มกซอไอศครมแมคนมท รถขายไอศครมวอลล จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 มกซอไอศครมแมคนมทซปเปอรสโตร จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 และนอยทสด มกซอไอศครมแมคนมท อนๆ จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8

ตวแปร/ ตวชวด ขอมลทวไป จ านวน(คน) รอยละ(%)

สถานททซอไอศกรมแมคนม เปนประจ ามากทสด

7-eleven 339 84.7

หางสรรพสนคา 20 5.0 ซปเปอรสโตร 16 4.0

รถขายไอศกรมวอลล 18 4.5

อนๆ (โปรดระบ) 7 1.8 รวม 400 100.0

34

ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยางโดย จ านวนตามอทธพลในการตดสนใจซอไอศครมแมคนม มากทสด (ตอบเพยงขอเดยว)

จากตารางท 4.9 พบวา การวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนมของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญทมอทธพลตอการตดสนใจซอไอศครมแมคนมคอ ตวทานเอง จ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 67.0 รองลงมา บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอไอศครมแมคนมคอ เพอนสนท/เพอนรวมงาน จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.2 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอไอศครมแมคนมคอ พรเซนเตอรสนคา จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.7 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอไอศครมแมคนมคอ บดา/มารดา/ญาตพนอง จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 บคคล ทมอทธพลตอการตดสนใจซอไอศครมแมคนมคอ คสมรส จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 และนอยทสดบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอไอศครมแมคนมคอ อนๆ จ านวน 5 คน คดเปน รอยละ 1.3 4.3 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา การวเคราะหระดบความคดเหนในปจจย ไดแก ภาพลกษณองคกร คณภาพการใหบรการ

และความเชอถอ โดยวเคราะหคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ในตารางท 4.10 ถง ตารางท 4.11 ดงน

ตวแปร/ ตวชวด ขอมลทวไป จ านวน(คน)

รอยละ(%)

อทธพลในการตดสนใจซอ ไอศกรมแมคนมมากทสด

ตวทานเอง 268 67.0

เพอนสนท/เพอนรวมงาน 77 19.2

บดา/มารดา/ญาตพนอง 16 4.0

คสมรส 11 2.8 พรเซนเตอรสนคา 23 5.7

อนๆ (โปรดระบ) 5 1.3 รวม 400 100.0

35

ตารางท 4.10: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบ ภาพลกษณองคกร

ดานภาพลกษณองคกร N=400

ระดบความพงพอใจ S.D.

บรษทเปนทรจกของคนทวไป 4.00 .916 มาก บรษทมการพฒนาบรการตางๆตามความตองการของลกคาอยางตอเนอง

3.63 .863 มาก

บรษทมจดมงหมายและคณภาพทด เพอเขาถงทกตลาด ทกกลมเปาหมาย

3.67 .916 มาก

บรษทมมาตรฐานทดในการผลตและคดสรรวตถดบ 3.88 .839 มาก บรษทมกจกรรมเพอใหลกคาไดมสวนรวมในผลตภณฑ

3.54 .954 มาก

เฉลยรวม 3.74 .655 มาก

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยภาพลกษณองคกร โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวม เทากบ 3.74 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .655 เมอพจารณารายขอพบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยบรษทเปนทรจกของคนทวไป มคาเฉลยรวม เทากบ 4.00 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .916 รองลงมาคอ บรษทมมาตรฐานทดในการผลตและคดสรรวตถดบ มคาเฉลยรวม เทากบ 3.88 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .839 บรษทมจดมงหมายและคณภาพทดเพอเขาถงทกตลาด ทกกลมเปาหมาย มคาเฉลยรวม เทากบ 3.67 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .916 บรษทมการพฒนาบรการตางๆตามความตองการของลกคาอยางตอเนอง มคาเฉลยรวม เทากบ 3.63 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .863 และนอยทสดคอบรษทมกจกรรมเพอใหลกคาไดมสวนรวมในผลตภณฑ มคาเฉลยรวม เทากบ 3.54 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .954 ตามล าดบ

36

ตารางท 4.11: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบ ความเชอถอตอสนคา

ดานความเชอถอตอสนคา N=400

ระดบความพงพอใจ S.D.

รสชาตชอคโกแลตเบลเยยมแท 4.00 .879 มาก การโฆษณาคณภาพของผลตภณฑ 4.06 .796 มาก

สถานทหรอโรงงานผลตสนคาเพอจดจ าหนายมความนาเชอถอ

3.86 .791 มาก

แหลงจ าหนายมความนาเชอถอ 4.03 .763 มาก

แหลงทมาของวตถดบมคณภาพทดเชอถอได 3.88 .843 มาก เฉลยรวม 3.96 .628 มาก

จากตารางท 4.11 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยความเชอถอโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวม เทากบ 3.96 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .628 เมอพจารณารายขอพบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยการโฆษณาคณภาพของผลตภณฑ มคาเฉลยรวม เทากบ 4.06 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .796 รองลงมา คอ แหลงจ าหนายมความนาเชอถอ มคาเฉลยรวม เทากบ 4.03 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวมเทากบ .763 รสชาตชอคโกแลตเบลเยยมแท เทากบ 4.00 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .879 แหลงทมาของวตถดบมคณภาพทดเชอถอได มคาเฉลยรวม เทากบ 3.88 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .843 และนอยทสดคอสถานทหรอโรงงานผลตสนคาเพอจดจ าหนาย มความนาเชอถอ มคาเฉลยรวม เทากบ 3.86 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .791ตามล าดบ 4.4 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร การวเคราะหระดบความคดเหนในปจจยความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม

ในกรงเทพมหานคร โดยวเคราะหคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ในตาราง ท 4.12 ดงน

37

ตารางท 4.12: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบความ พงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร

ดานความพงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม N=400

ระดบความพงพอใจ S.D.

ความพงพอใจตอรปลกษณของผลตภณฑ 4.10 .716 มาก ความพงพอใจตอรสชาตของผลตภณฑ 4.00 .827 มาก

ความพงพอใจตอราคาทเหมาะสมกบผลตภณฑ 3.41 1.037 มาก

ความพงพอใจในวตถดบของผลตภณฑ 3.88 .799 มาก ความพงพอใจตอตราสนคา 3.84 .826 มาก

เฉลยรวม 3.84 .648 มาก

จากตารางท 4.12 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปจจยความพงพอใจ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวม เทากบ 3.84 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .648 เมอพจารณารายขอพบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยความพงพอใจตอรปลกษณของผลตภณฑ มคาเฉลยรวม เทากบ 4.10 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .716 รองลงมาคอ ความพงพอใจตอรสชาตของผลตภณฑ มคาเฉลยรวม เทากบ 4.00 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .827 ความพงพอใจในวตถดบของผลตภณฑ เทากบ 3.88 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .799 ความพงพอใจตอตราสนคา มคาเฉลยรวม เทากบ 3.84 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ .826 และนอยทสดคอความพงพอใจตอราคาทเหมาะสมกบผลตภณฑ มคาเฉลยรวม เทากบ 3.41 และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานรวม เทากบ 1.037 ตามล าดบ

38

4.5 การทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง อทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง ความคลาดเคลอนมาตรฐาน หรอ ความคลาดเคลอนมาตรฐานของ คาเฉลยตวอยาง B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรป คะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน S.D. หมายถง สวนเบยงเบนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละ คาทอยในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน (ถาคา Tolerance ของตวแปรอสระใด มคานอยมาก หรอเขาใกล 0 แสดงวาตวแปรอสระนนม ภาวะรวมหรอแปรปรวนซอนทบสงกวา ตวแปรอสระอน ๆ) VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน (คาทค านวณไดจากสวนกลบของคา Tolerance ถาคานมคามาก แสดงวาตวแปรนนเกดปญหา)

โดยผวจยไดตงสมมตฐานการวจยเพอทดสอบดงน สมมตฐานท 1 ภาพลกษณองคกรและความเชอถอตอสนคาสงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร แสดงการวเคราะหความถดถอยเชงพห (ดงตารางท 4.13)

39

ตารางท 4.13: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของภาพลกษณองคกรและความเชอถอตอสนคา สงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร

ปจจย ความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม

S.E. B β t Sig. Tolerance VIF

คาคงท (Constant) .192 1.393 - 7.264 .000 - -

ภาพลกษณองคกร .048 .171 .173 3.583 .000 .758 1.319

ความเชอถอตอสนคา .050 .457 .444 9.208 .000 .758 1.319

R Square= .302 ,F = 85.799 ,*p=<0.05 จากตารางท 4.13 การทดสอบสมมตฐาน ภาพลกษณองคกรและความเชอถอตอสนคาสงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงพห เพอการทดสอบสมมตฐานพบวา มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ความเชอถอตอสนคาสงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร มคามากทสด คอ ß = .444, t = 9.208 และมคา Sig. = .000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ .05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน รองลงมาคอ ภาพลกษณองคกร มคา ß = .173, t = 3.583 และมคา Sig. = .000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ .05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R Square= .302) แสดงใหเหนวา ภาพลกษณองคกรและความเชอถอตอสนคา สงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 30.2 ทเหลออกรอยละ 69.8 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกน ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคา 1.319 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกนหรอตวแปรอสระทกตวมความเปนอสระตอกน (ทรงศกด ภสออน, 2551 หนา 280)

40

4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบอทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาสงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน ตารางท 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐานภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาสงผลตอ ความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน β t Sig. ผลการทดสอบ

H1 ภาพลกษณองคกรสงผลตอความพงพอใจ .173 3.583 .000 ยอมรบ

H2 ความเชอถอตอสนคาสงผลตอความพงพอใจ .444 9.208 .000 ยอมรบ

R Square= .302 ,F = 85.799 ,Sig = .000* ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ภาพลกษณองคกร และความเชอถอ มผลตอความ พงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 เมอพจารณา

คาสมประสทธการถดถอย (β) พบวา ภาพลกษณองคกร(β=0.173) และความเชอถอตอสนคา

(β=0.444) ดงนนแสดงวา ภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา มผลเชงบวกตอความ พงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร หมายความวา หากภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาเพมขนจะท าใหความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานครเพมขน และมคา R Square= 0.302 สรปไดวา ตวแปรอสระรวมกนอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจได รอยละ 30.2 4.7 ความคดเหนและขอเสนอแนะ 4.7.1 การจดโปรโมรชน ควรมเดอนละครง หรอ 3เดอนครง ใหลกคาไดมสวนรวมกบทางสนคาบาง 4.7.2 สนคาด แตตลาดลางตองการราคาลดลงกวาเดม มโปรโมชนบอยๆ 4.7.3 ราคาสนคาคอนขางสงไปเกนไป 4.7.4 ราคาแพงมาก 4.7.5 ส าหรบการตดสนใจซอในครงแรก ภาพลกษณและความนาเชอถอขององคกรมผลคอนขางมาก แตส าหรบการตดสนใจซอครงตอไป เรองของรสชาตและราคาทสมเหตสมผลยอมมผล

41

อยางมากตอการตดสนใจซอ โดยสวนตวคดวานาจะท าออกมาหลายๆขนาด ไมกน าขนาดมนทขายเปนกลองมาขายแยกเปนไมๆ จะท าใหลกคาสามารถลมลองรสชาต ทหลากหลายไดมากขน จากทซอทานขนาดปกตครงละ 1 แทง อาจจะเปลยนเปนขนาดมน 3 แทง 4.7.6 รสชาตตามฤดกาล 4.7.7 อยากลองรสชาตอนดบาง 4.7.8 การคดคนรสชาตใหมๆ การเพมทางเลอกในรสชาตใหมๆ การโฆษณาทสะดดตา ท าใหสนคาเปนตวเลอกแรก เมอลกคาตองการเพมความสขในการทานไอศครม 4.7.9 อยากใหเอารสชอคโกแลตกลบมา กบสตอเบอรรดวย รสอนหวานไป แปลกๆ 4.7.10 หวานเกนไป 4.7.11 ราคาสงไปเมอเทยบกบปจจยตางๆ ทงรสชาต ปรมาณ รวมถงคาครองชพและรายไดของคนไทยสวนใหญไมสงพอทจะซอทานไดบอยๆ 4.7.12 ตอนรบประทานยงไมคอยรสกถงการเปนชอคโกแลตจากเบลเยยม ยงไมคอยแตกตางจากไอศครมยหออนเทาไหรนก และราคาคอนขางแพง

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง อทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ในการวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษาปจจยภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจาก กลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงนคอ กลมลกคาทเคยรบประทานไอศครมแมคนม กลมตวอยางทท าการศกษา จ านวน 400 คน ในการวเคราะหขอมล สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ระดบนยส าคญทางสถตท .05 ในการทดสอบสมมตฐาน ซงผลการวจยสรป ไดดงน 5.1 สรปผลการวจย การศกษาวจยเรอง อทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร มรายละเอยดสรปดงตอไปน ผลสรปขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มจ านวน 253 คน คดเปนรอยละ 63.2 อาย 20-29 ป จ านวน 245 คน คดเปนรอยละ 61.3 มการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 274 คน คดเปนรอยละ 68.5 อาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.5 รายได 10,001-20,000 บาท จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.7 ผลสรปขอมลพฤตกรรมการเลอกซอของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอรบประทาน นอยกวา 2 วน/สปดาห จ านวน 307 คน คดเปนรอยละ 76.7 เหตผลในการเลอกซอไอศกรมแมคนม มาจากรสชาต จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.0 สวนใหญซอไอศกรมแมคนมท 7-eleven จ านวน 339 คน คดเปน รอยละ 84.7 และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอไอศกรมแมคนม มาจากตวเอง จ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 67.0

43

ผลสรปการวเคราะหระดบความคดเหน ภาพลกษณองคกร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอภาพลกษณองคกร โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวม เทากบ 3.74 เมอพจารณารายขอพบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยบรษทเปนทรจกของคนทวไป โดยมคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 4.00 รองลงมาคอ บรษทมมาตรฐานทดในการผลตและคดสรรวตถดบ มคาเฉลยรวม เทากบ 3.88 บรษทมจดมงหมายและคณภาพทด เพอเขาถงทกตลาด ทกกลมเปาหมาย มคาเฉลยรวม เทากบ 3.67 บรษทมการพฒนาบรการตางๆตามความตองการของลกคาอยางตอเนอง มคาเฉลยรวม เทากบ 3.63 และนอยทสดคอบรษทมกจกรรมเพอใหลกคาไดมสวนรวมในผลตภณฑ มคาเฉลยรวม เทากบ 3.54 ตามล าดบ ความเชอถอตอสนคา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอความเชอถอตอสนคา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวม เทากบ 3.96 เมอพจารณารายขอพบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยการโฆษณาคณภาพของผลตภณฑ มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 4.06 รองลงมาคอ แหลงจ าหนายมความนาเชอถอ มคาเฉลยรวม เทากบ 4.03 รสชาตชอคโกแลตเบลเยยมแท เทากบ 4.00 แหลงทมาของวตถดบมคณภาพทดเชอถอได มคาเฉลยรวม เทากบ 3.88 และนอยทสดคอสถานทหรอโรงงานผลตสนคาเพอจดจ าหนายมความนาเชอถอ มคาเฉลยรวม เทากบ 3.86 ตามล าดบ ความพงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอความพงพอใจ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวม เทากบ 3.84 เมอพจารณารายขอพบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยความ พงพอใจตอรปลกษณของผลตภณฑ มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 4.10 รองลงมาคอ ความพงพอใจตอรสชาตของผลตภณฑ มคาเฉลยรวม เทากบ 4.00 ความพงพอใจในวตถดบของผลตภณฑ เทากบ 3.88 ความพงพอใจตอตราสนคา มคาเฉลยรวม เทากบ 3.84 และนอยทสดคอความพงพอใจตอราคาทเหมาะสมกบผลตภณฑ มคาเฉลยรวม เทากบ 3.41 ตามล าดบ ผลการทดสอบสมมตฐาน ภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร โดยพบวา ความเชอถอตอสนคา มอทธพลมากทสด ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐาน 1 ภาพลกษณองคกรสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบ คอ ยอมรบสมมตฐาน ทระดบนยส าคญทางสถต .05 สมมตฐาน 2 ความเชอถอตอสนคาสงผลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา ไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานครผลการทดสอบ คอ ยอมรบสมมตฐาน ทระดบนยส าคญทางสถต .05

44

5.2 อภปรายผล จากผลการวจย พบวา ภาพลกษณองคกรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ซงเปนไปตามสมมตฐาน และสอดคลองกบงานวจยของ ปณชชา ปนดดาภรณ (2558) ศกษาเรองกลยทธ การสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณ ของตราสนคาไอศครมแทงแมคนม ผลการวจยพบวาภาพลกษณองคกรมผลตอความ พงพอใจของลกคา มารต ชยผาตกล (2556) ศกษาเรองปจจยทมผลตอ ความภกดของผบรโภคไอศครมพรเมยมแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาภาพลกษณของราน มผลตอความพงพอใจของผบรโภคไอศครม พรเมยมแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร พมพศร ไทยสม (2556) ศกษาเรองการศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา รานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา ผลการวจยพบวา ภาพลกษณองคกรสงผลตอความ พงพอใจ สรปไดวา หากภาพลกษณองคกรเพมขนจะสงผลใหความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร เพมขนตามไปดวย จากผลการวจยพบวา ความเชอถอตอสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ซงเปนไปตามสมมตฐาน และสอดคลองกบงานวจยของ ปณชชา ปนดดาภรณ (2558) ศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณ ของตราสนคาไอศครมแทงแมคนม ผลการวจยพบวาความนาเชอถอมผลตอความ พงพอใจของลกคา เขมจรา มไหว (2555) ศกษาเรองทศนคตและการรบรเนอหาโฆษณาไอศครมแมคนมของประชาชนใน อ าเภอเมองจงหวดเชยงใหม ผลการวจยพบวาความนาเชอถอมผลตอความพงพอใจ ของลกคา สรปไดวา หากความเชอถอตอสนคาเพมขนจะสงผลใหความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร เพมขนตามไปดวย 5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย การศกษาวจยเรอง อทธพลของภาพลกษณองคกร คณภาพการใหบรการ และความเชอถอสงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร สามารถสรปขอเสนอแนะไดดงน 5.3.1 จากการศกษาพบวาความเชอถอตอสนคามความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญในเรองการโฆษณาคณภาพของผลตภณฑ แหลงจ าหนายมความนาเชอถอ ดงนน ไอศครมแมคนมหรอผทท าการคาในรปแบบเดยวกนกบไอศครมแมคนม จงควรใหความส าคญกบประเดนดงกลาว เชน มการโฆษณาคณภาพของผลตภณฑเพอใหลกคาเกดความเชอถอในแหลงทมาของวตถดบ หรอการปรบรปลกษณของผลตภณฑ

45

รวมถงการจดกจกรรมโดยการใหเขาชมสถานทผลต เพอสงผลใหเกดความเชอถอตอสนคา จนน าไปสความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานครตอไป 5.3.2 จากการศกษาพบวาภาพลกษณองคกรมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร โดยลกคาสวนใหญใหความส าคญในเรองบรษทเปนทรจกของคนทวไป บรษทมมาตรฐานทดในการผลตและคดสรรวตถดบ ดงนน ไอศครมแมคนมหรอผทท าการคาในรปแบบเดยวกนกบไอศครมแมคนม จงควรใหความส าคญกบประเดนดงกลาว โดยธรกจหรอองคกร ทเกยวของ ควรพฒนาในเรองของมาตรฐานในการผลตและการคดสรรวตถดบ เพอสงผลให เกดการรบรทดในเรองภาพลกษณองคกร ทจะน าไปสความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานครตอไป 5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป การวจยครงนศกษาเฉพาะบางตวแปรเทานน ดงนน ควรศกษาปจจยท สงผลตอความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร โดย ใชตวแปรอนๆ เชน ปจจยสวนผสมทางการตลาด เพมเตมเพอใหงานวจยเปนประโยชนใหมากทสด

46

บรรณานกรม

ชวล เอยมสกลรตน. (2557). ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของ ประชากรในกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/ 123456789/1319/1/chawan.iams.pdf. เขมจรา มไหว. (2555). ทศนคตและการรบรเนอหาโฆษณาไอศครมแมคนมของประชาชนใน อ าเภอ จงหวดเชยงใหม. สบคนจาก http://johnnopadon.blogspot.com/ 2014/07/blog-post_6064.html. ตลาดไอศครมทไมมวนละลาย ไอศกรมโฮมเมด หวานชนฉ า รวยชนใจ. (2558). พเพลมเดยบค. สบคนจาก http://xn--72cfa1hey3b0dtji.com/detail.php?id=2420. ทรงศกด ภสออน. (2551). สหสมพนธพหคณ (Multiple Correlation) และการวเคราะหการ ถดถอยพหคณ (Multiple regression Analysis). สบคนจาก https://rci2010.files.wordpress.com/2010/06/e0b89ee0b8abe0b8b8e0b884e0b 8b9e0b893ppte0b881e0b8a5e0b8b8e0b988e0b8a11.ppt. นลนทพย ภคศรกลก าธร. (2555). ถอดสตรการตลาด “แมคนม”ปนอยางไรใหเปน “กระแส”. สบคนจาก http://positioningmag.com/14938. ปณชชา ปนดดาภรณ. (2558). กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณ ของตราสนคาไอศครมแทงแมคนม. วารสารการสอสารและการจดการ นดา, 1(2), 102-125. พมพศร ไทยสม. (2556). การศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ใน

จงหวดพระนครศรอยธยา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. พสฏฐ หงสทองกจเสร. (2550). พฤตกรรมการบรโภคไอศครมพรเมยมของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://www.economics.psu.ac.th/ mab/research/detailAbtract.asp?ID=265.

มะลวลย แสงสวสด. (2556). ปจจยความเชอมนและความภคด ทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ หางสรรพสนคา กรณศกษาหางสรรพสนคาชนน าในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. มารยาท โยทองยศ และปราณ สวสดสรรพ. (2557). การก าหนดขนาดของกลมตวอยางเพอ การวจย. สบคนจาก http://www.fsh.mi.th/km/wp-content/uploads/2014/ 04/resch.pdf.

47

มารต ชยผาตกล. (2556). ปจจยทมผลตอ ความภกดของผบรโภคไอศครมพรเมยมแฟรนไชสของ ไทย ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. แมคนม แบรนดโต 670% อดตอกลยทธ Build Brand Love[PR]. (2556). สบคนจาก http://www.brandbuffet.in.th/2013/07/แมคนม-success-brand/. "แมคนม" เปดตวไอศครมสองรสชาตใหม. (2558). กรงเทพธรกจออนไลน. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/pr/detail/8756. "แมคนมฟเวอร" 1 เดอนขายมากกวา 1 ป. (2559). ประชาชาตธรกจออนไลน. สบคนจาก http://www.alepaint.com/update_details.php?cate=TWpBPQ==&txtNo=T0RNe g&pageC=TVE9PQ==&id=TVE9PQ==&file=ZFhCa1lYUmxMbkJvY0E9PQ==&chk= 1343808310. ศราวน แดงไสว. (2557). การศกษาความพงพอใจของผใชบรการสนเชอ ธนาคารออมสนในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม. ศนยวจยกสกรไทย. (2554). ตลาดไอศครมป ‘54: ธรกจไอศครมพรเมยมนาจบตามอง คาดขยายตว รอยละ 20. สบคนจาก http://positioningmag.com/54410. สถตจ านวนประชากรและบานในกรงเทพมหานคร. (2558). สบคนจาก http://203.155.220.230/bmainfo/esp/pop/pop_58.pdf. สทธพล อดมพนธรก และจฬาภรณ พลเอยม. (ม.ป.ป.). การค านวณขนาดตวอยางดวยวธของ Taro Yamane. สบคนจาก http://hpe4.anamai.moph.go.th/Surveillance/ data/yamane.pdf. สธรา ธนกจโกเศรษฐ, ลนดา ตรทศายธ และธญรตน จารพฒนพรกจ. (2554). ศกษาเรองราน

ไอศครม โยเกรต. กรงเทพฯ: คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สพตรา เปาเปยมทรพย. (2557). “แมคนม โกลด” สรางกระแสตนทอง ทบตลาด 8,300 ลาน. สบคนจาก http://marketeer.co.th/archives/1072. อนญญา อทยปรดา. (2556). ความเชอมนในตราสนคาและภาพลกษณแหลงก าเนดสนคาทสงผลตอ การตดสนใจซอ กรณศกษา:ตราสนคา COACH EST.1941 NEW YORK. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. Asanowa, A. N. A. K., & Narteh, B. (2014). Corporate image of the Ghanaian

banking industry: do the perceptions of employees differ from customers?. Journal of Business Research, 65(4), 537-546.

48

Aysel , E., Sevtap , Ü., Burcu , C., & Hatice, Y. (2012). The Effect of Brand Satisfaction, Trust and Brand Commitment on Loyalty and Repurchase Intentions. N.P.: n.p.

Florencio, B. (2016). Value co-creation and customer loyalty. Journal of Business Research, 69(5), 1621-1625. Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Hussain, R., Al Nasser, A., & Hussain, Y. K. (2015). Service quality and customer

satisfaction of a UAE-based airline: An empirical investigation. Journal of Air Transport Management, 42, 167-175.

Hüttinger, L. (2014). Supplier satisfaction: Explanation and out-of-sample prediction. Journal of Business Research.

Ihtiyar, A., Ahmad, F. S., & Baroto, M. B. (2013). Impact of Intercultural Competence intention: A study of full service and low cost airlines. Journal of Air Transport Management, 53, 114-122.

Kim, M.-K., Wong, S. F., Chang, Y., & Park, J.-H. (2016). Determinants of Investigating the relationship of after sales service quality with customer satisfaction, retention and loyalty – A case study of home appliances business. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 67-83. Lewicki, R. J., McAllister, D. J., & Bies, R. J. (1998). Trust and distrust: New

relationships and realities. The Academy of Management Review, 23(3), 438-459.

Luhman, N. (1979). Trust and power: Two works by Niklas Luhman. New York: John Wiley & Sons.moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 262-270.

Ndubisi, N. O. (2012). Mindfulness, reliability, pre-emptive conflict customer loyalty in the Korean smartphone market: Moderating effects of usage characteristics. Telematics and Informatics, 33(4), 936-949.

49

Nyadzayo, M. W., & Khajehzadeh, S. (2016). The antecedents of customer loyalty: A on Service Reliability and Customer Satisfaction in the Grocery Retailing. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 99, 373-381.

Rajaguru, R. (2016). Role of value for money and service quality on behavioural intention: A study of full service and low cost airlines. Journal of Air Transport Management, 53, 114-122.

Stathopoulou, A., & Balabanis, G. (2016). The effects of loyalty programs on customer satisfaction, trust, and loyalty toward high- and low-end fashion retailers. Journal of Business Research, 69(12), 5801-5808.

50

ภาคผนวก

51

ชดท

แบบสอบถาม เรอง อทธพลของภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคาทมผลตอความพงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม ในกรงเทพมหานคร ค าชแจง แบบสอบถามนจดท าขนเพอเปนสวนหนงของงานวจยเพอการศกษาของนกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ โดยมวตถประสงคเพอใชในการวจยเทานนและไมแสดงรายละเอยด สวนบคคลหรอมเกยวของตอผลประโยชนขององคกรใดผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง โดยท าเครองหมาย ลงในชองวาง ทตรงกบขอมลทานมากทสด สวนท 1 ขอมลทวไปของลกคาไอศกรมแมคนม ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองวาง และเตมขอความลงใน....ทตรงกบขอมลทานมากทสด 1.เพศ 1. ชาย 2. หญง 2.อาย 1. นอยกวา 20 ป 2. 20-29 ป 3. 30-39 ป 4. 40-49 ป 5. 50 -60 ป 6. 60 ปขนไป 3.การศกษา 1. ต ากวามธยมปลาย 2. มธยมปลาย/ปวช. 3. อนปรญญา/ปวส. 4. ปรญญาตร. 5. ปรญญาโท 6. ปรญญาเอก 4.อาชพ 1. นกศกษา/นกเรยน 2. อาชพอสระ/ธรกจสวนตว 3. พนกงานเอกชน 4. ขาราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ 5. พอบาน/แมบาน 6. อนๆ (โปรดระบ) ………………

52

5.รายไดตอเดอน 1. ไมเกน 10,000 บาท 2. 10,001-20,000 บาท 3. 20,001-30,000 บาท 4. 30,001 บาทขนไป สวนท 2 พฤตกรรมการเลอกซอไอศครมแมคนม ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองวาง และเตมขอความลงใน....ทตรงกบขอมลทานมากทสด 1.ความถในการซอรบประทาน ตอสปดาห 1. นอยกวา 2 วน/สปดาห 2. 2-3 วน/สปดาห 3. 3-4 วน/สปดาห 4. 4-5 วน/สปดาห 5. มากกวา 5 วน/สปดาห 2.เหตผลททานเลอกซอไอศครมแมคนม มากทสด (ตอบเพยงขอเดยว) 1. คณภาพของสนคา 2. รสชาต 3. สนคาหาซองาย 4. บรรจภณฑสวยงาม 5. อยากทดลอง 6. โฆษณาทางสอ 7. ตามเพอน 8. ตามกระแส 9. คลายรอน 10. อนๆ(โปรดระบ)................... 3.ทานมกซอไอศครมแมคนม ทไหนเปนประจ ามากทสด (ตอบเพยงขอเดยว) 1. 7-eleven 2. หางสรรพสนคา 3. ซปเปอรสโตร เชน โลตส,บกซ 4. รถขายไอศครมวอลล 5. อนๆ (โปรดระบ).................... 4.บคคลใดมอทธพลตอทานในการตดสนใจซอไอศครมแมคนมมากทสด (ตอบเพยงขอเดยว) 1. ตวทานเอง 2. เพอนสนท/เพอนรวมงาน 3. บดา/มารดา/ญาตพนอง 4. คสมรส 5. พรเซนเตอรสนคา 6. อนๆ (โปรดระบ)....................

53

สวนท 3 ค าถามเกยวกบการรบร ภาพลกษณองคกร และความเชอถอตอสนคา ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองวาง ทตรงกบขอมลทานมากทสด โดยมรายละเอยดการใหคะแนน ดงน

1 =นอยทสด, 2 =นอย, 3 =ปานกลาง, 4 =มาก, 5 =มากทสด

ภาพลกษณองคกร ความคดเหน

5 4 3 2 1 1.บรษทเปนทรจกของบคคลทวไป

2. บรษทมการพฒนาบรการตางๆตามความตองการของลกคา อยางตอเนอง

3.บรษทมจดมงหมายและคณภาพทด เพอเขาถงทกตลาด ทกกลมเปาหมาย

4.บรษทมมาตรฐานทดในการผลตและคดสรรวตถดบ

5.บรษทมกจกรรมเพอใหลกคามสวนรวมในผลตภณฑ

6.รสชาตชอคโกแลตเบลเยยมแท 7.การโฆษณาคณภาพผลตภณฑ

8.สถานทหรอโรงงานผลตสนคาเพอจดจ าหนายมความนาเชอถอ

9.แหลงจ าหนายมความนาเชอถอ

10.แหลงทมาของวตถดบมคณภาพทดเชอถอได

54

สวนท 4 ค าถามเกยวกบการรบร ความพงพอใจของลกคาไอศกรมแมคนม ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองวาง ทตรงกบขอมลทานมากทสด โดยมรายละเอยดการใหคะแนนดงน

1 =นอยทสด, 2 =นอย, 3 =ปานกลาง, 4 =มาก, 5 =มากทสด

ความพงพอใจของลกคาไอศครมแมคนม ในกรงเทพมหานคร

ความคดเหน

5 4 3 2 1 11.ความพงพอใจตอรปลกษณของผลตภณฑ

12.ความพงพอใจตอรสชาตของผลตภณฑ

13.ความพงพอใจตอราคาทเหมาะสมกบผลตภณฑ 14.ความพงพอใจในวตถดบของผลตภณฑ

15.ความพงพอใจตอตราสนคา สวนท 5 ขอเสนอแนะ ............................................................................................................................. ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................... ........................................................

.....ขอบคณคะ.....

55

ประวตผเขยน

ชอ – ชอสกล นางสาวสรธร หมนสข วน เดอน ปเกด 20 กมภาพนธ 2536 สถานทเกด กรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน 408/5 ถนนเจรญกรง ซอยเจรญกรง85 แขวงวดพระยาไกร เขตบางคอแหลม กทม.10120 ประวตการศกษา พ.ศ. 2554 มหาวทยาลยกรงเทพ คณะนเทศศาสตร เอก ภาพยนตร