การจัดการกลยุทธ์และกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความเป็นผู้น...

ก

การจดการกลยทธและกลยทธการตลาดเพอสรางความเปนผน าในตลาด

อาหารแชแขง กรณศกษา บรษทเอสแอนดพซนดเคท จ ากด (มหาชน)

จรนนท คลาเจรญสมบต 10915130 บณฑตวทยาลย สาขาวชาการตลาด

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย โทรศพท: 083-775-9191, E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง การจดการกลยทธและกลยธการตลาดเพอสราง

ความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง กรณศกษา บรษทเอสแอนดพซนดเคท จ ากด (มหาชน)

นม วตถประสงค 1.เพอศกษาการยนยนปญหา , สาเหต , ปจจยสภาพแวดลอม 2. เพอ

เสนอแนะแนวทาง เพอก าหนดกลยทธ และการสรางความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขงทงใน

ระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาท

จากการเกบรวบรวมขอมลดวยการสมตวอยาง โดยการเกบแบบสอบถามจาก

กลมเปาหมาย โดยก าหนดกลมตวอยางจ านวน 100 ราย และศกษาขอมลทตยภม จากขอมล

และน าขอมลทไดมาท าการวเคราะห นอกจากนยงใชเครองมอในการวเคราะห ไดแก SWOT

Analysis, Five Force, PEST Analysis, TOWS Matrix

2

จากการศกษาพบวาปญหาทเกดขน เกยวกบ บรษท เอสแอนดพซนดเคท จ ากด

(มหาชน) ซงสามารถเลอกใชกลยทธตาง ๆ เพอเพมความสามารถ ไดดงน คอ 1. กลยทธระดบ

องคกร เนนกลยทธการเจรญเตบโต เพอเปนการสรางการเตบโตอยางยงยน ซงในภาวการณ

แขงขนทรนแรง และความตองการของลกคาทเปลยนแปลงอกทงลกคามความหลากหลายและม

การใชชวตรปแบบทแตกตางกน ดงนนหากบรษทจะท าการแ ขงขนจงตองตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดตามทลกคาตองการ และขยายฐานลก คาเพอเพมยอดขายแกองคกร

2.กลยทธระดบหนวยธรกจ เนนกลยทธการสรางความแตกตาง เนองจากมความเหมาะสมและ

สอดคลองกบปจจยทางดานเศรษฐกจปจจบนทผบรโภคจะเปนผม อทธพลทางการตลาดมาก

ทสด เพราะฉะนนทางบรษทจงตองปรบตวเขาหาผบรโภค โดยพยามใหตอบสนองความ

ตองการใหไดมากทสด และตองสรางความแตกตางจากคแขงขน เพอใหเปนเอกลกษณและเกด

การเลยนแบบยาก เชน การสรางความแตกตางดานกระบวนการผลตใชเทคโนยท ทนสมยใน

กระบวนการผลต เปนตน 3.กลยทธระดบหนาททางดานการตลาด เนนกลยทธสวนประสมทาง

การตลาดผลตภณฑ อาหารแชแขงยหอ “เอสแอนดพ ” บรษท ฯ จะมงเนนไปทการส อสารทาง

การตลาดเพอเปนการสรางตราสนคา และการทดลองใชสนคาใหมากขน รวมไปจนถงการเ พม

ฐานลกคาเดมใหบรโภคในปรมาณมากยงขน

ซงการเลอกกลยทธทเหมาะสมกบแนวทางขององคกรจะเปนสวนชวยผลกดนใหองคกร

มประสทธภาพและคณภาพมากยงขน ตลอดจนสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

ตรงตามความตองการมากทสด

บทน า

กลมธรกจรานอาหารและเบเกอรภายใตเครองหมายการคา เอส แอนด พ กอตงขนเมอป

2516 เปน รานขายอาหาร ไอศกรม และของวาง ในซอยสขมวท 23 ไดรบความนยมและการ

ตอบรบจากลกคาจ านวนมากจงมแนวคดในการขยายประเภทธรกจเพมขนดวยการท าธรกจ

รานเบเกอร และประสบความส าเรจจากการเปนผน าในการผลตเคกแตงหนาตามสงและเคกลาย

การตนรายแรกในประเทศไทย ธรกจอาหารและเบเกอรของรานไดรบความนยมและแพรหลาย

ในกลมลกคาสงผลใหมการขยายสาขาอยางรวดเรวโดยเฉพาะแหลงท าเลทส าคญทงใน

กรงเทพมหานครและตางจงหวด

3

ในป 2532 บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน ) ไดเขาจดทะเบยนในตลาด

หลกทรพยแหงประเทศไทย บรษทมการลงทนและขยายงานทงทางดานธรกจรานอาหารและ

การผลตเบเกอรอยางตอเนอง ภายใตแบรนด “เอส แอนด พ” ประกอบดวย ธรกจรานอาหาร

เอส แอนด พ และธรกจเอส แอนด พ เบเก อรชอพ โดยมงเนนการขยายฐานลกคาใหมความ

หลากหลายเพมขนบรษทสามารถสรางเครองหมายการคา “เอส แอนด พ” ใหเปนทยอมรบได

อยางรวดเรว นอกจากนบรษทยงสามารถน าเสนอและสรางแบรนดใหมๆ ใหเปนทยอมรบแก

กลมลกคาในระด บตางๆ อยางแพรหลาย ไดแก “ภทรา ” “พาทโอ ” “บลคพ ” "วานลลา ” และ

ผลตภณฑขนมไทย “Simply Thai” รวมทงขนมไหวพระจนทรตรา “S&P” และ “มงกรทอง"

ในป 2533 บรษทไดมการขยายฐานลกคาไปยงตางประเทศ โดยไดเปดรานอาหารไทย

แหงแรกภายใตชอราน “ภทรา” (Patara Fine Thai Cuisine) ทกรงลอนดอน ประเทศองกฤษ

ซงไดรบการตอบรบเปนอยางดประกอบกบความนยมของอาหารไทยในตางประเทศมมากขน

จงมการขยายรานอาหารอยางตอเนอง โดย ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 บรษท มสาขา

รานอาหารไทยในตางประเทศ รวม 20 สาขา ภายใตแบ รนด Patara, Patio, THAÏ, Siam

Kitchen และ Bangkok Jam

บรษทไดมการวจยและพฒนาดานธรกจอาหารส าเรจรปภายใต แบรนด “Quick Meal”

และเรมเขาสธรกจอาหารแชแขงพรอมรบประทานและผลตภณฑไสกรอก เพอตอบสนองตอ

ทศนคตและพฤตกรรมทเปลยนแปลงไปของผ บรโภค บรษทไดลงทนดานการวจยและพฒนา

ดานธรกจอาหารส าเรจรปอยางตอเนองทงนเพอใหสนคาของบรษทไดรบการยอมรบจากกลม

ผบรโภคเพมขน โดยเนนจดแขงในดาน คณภาพ รสชาต และความหลากหลายของเมน และ

เพอใหการท าธรกจครบวงจรเพมขน กลมเอส แอนด พ ไดมการขยายฐานการใหบรการจดเลยง

นอกสถานท ภายใตแบรนด “Caterman” บรการจดสงอาหารถงบาน และบรการอาหารปนโต

(Delivery : 1344) ท าใหบรษทสามารถเปนผน าทางธรกจรานอาหารและเบเกอร รวมทงการ

บรการทครอบคลมชองทางการจ าหนายตางๆในตลาดทงในประเทศและตางประเทศ

จากการทกจการของเอส แอนด พ มการเตบโตอยางตอเนองทงในธรกจอาหารและเบ

เกอร การควบคมคณภาพมาตรฐานของผลตภณฑเปนปจจยส าคญ เอส แอนด พ ไดจดตง

โรงงานเพอสนบสนนการท าธรกจขนท ถนนสขมวท 62 ในป 2527 และในป 2547 ไดท าการ

ขยายก าลงผลตทโรงงานแหงใหมบนถนนบางนาตราด ก .ม. 23 อกแหงหนง รวมทงมโรงงาน

4

เพมเตมในสวนภมภาคทเชยงใหม และภเกต บรษทมโรงงานผลตภณฑอาหารแชแขงและ

ผลตภณฑไสกรอกอกแหงหนงตงอยทนคมอตสาหกรรมลาดกระบง

ปจจบนบรษทเปนผน าทางธรกจรานอาหารและเบเกอรแบบครบวงจร โดยปจจยหลกท

บรษทยดถอปฏบตมาตลอด 37 ป คอการน าเสนอสนคาทมคณภาพด มคณคา มาตรฐานสากล

นอกจากนบรษทยงมความมงมนพฒนาและสรางผลตภณฑใหม ๆ เพอตอบสนองความตองการ

ของลกคาใหดทสด

ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร

เอส แอนด พ ถอเปนผประกอบการรายแรกๆท เขาสตลาด อาหารพรอมรบประทานแช

แขง (Ready to Eat) ในประเทศไทย โดยเขาสตลาดตงแตชวงป 2536 เนองจากมองเหนโอกาส

ทางการตลาดทเกดขนประเทศแถบ ตะวนตก ทผบรโภคนยมรบประทานอาหารปรงส าเรจแช

แขง ซงเรยกกนวา TV. Dinner ทขยายตวอยางตอเนอง จนกลายเปนตลาดขนาดใหญ ท าให

เอส แอนด พ หนมาเหนโอกาสทางการตลาดทจะขนในประเทศ

เอส แอนด พ เปนผประกอบการในตลาดอาหารแชแขงรายเดยวทมฐานธรกจมาจาก

รานอาหารและเบเกอร ขณะทคแขงขนรายอนจะมฐานมาจากการผลตอาหาร ทะเลแชแขง หรอ

อตสาหกรรมพรอมปรงเภทหม ไก ฯลฯ ท าให เอส แอนด พ จดเปนผน าตลาดอาหารพรอม

รบประทานแชแขง ในชองทางการจ าหนาย โมเดรนเทรด ไมวาจะเปนซเปอรมารเกต หรอ

ไฮเปอรมารเกตตาง ๆ

ส าหรบจดแขงทนาสนใจของเอส แอนด พ นอกจากความแขงแกรงในตราสนคา ซง

นอกจากจะเปนทคนเคยเปนอยางดแลว ยงเปนตราสนคาท ไดรบการยอมรบในเรองรสชาต

ส าหรบตลาดอาหารส าเรจรปแชแขงนนเอส แอนด พ ใชกลยทธการ ความหลากหลาย ของ

อาหารเขามาครอบคลมความตองการของกลมเปาหมาย

อยางไรกตามดวยจดออนดานราคาของเอส แอนด พ ซงอยในเกณฑทคอนขางสง ท า

ใหตองใชกลยทธแตกซบแบรนดเพอใหสามารถแขงขนดานราคาได ภายใตแบรนด “เอส แอนด

พ ควกมล” โดยน าเมนอาหารงายๆทไดรบความนยมจากลกคา ทเขามาใชบรการในรานอาหาร

มาผลต ทวามจดแขงในดานของคณภาพและรสชาตทมมาตรฐานความอรอยระดบเดยวกบราน

เอส แอนด พ

5

ปญหาระดบองคกร สวนแบงทางการตลาดล ดลง การเสยสวนแบงทางการตลาดใหกบคแขง

รายเดมและคแขงรายใหม ในตลาดทเกดขนอยางตอเนอง จะสงผลกระทบไปถงอตราการ

เจรญเตบโตของบรษท กระทบไปถงยอดขาย และรายไดของบรษท ตลอดจนก าไรขององคกรท

ลดลง หมายรวมไปถงเงนปนผลทจะปนใหผถอหน มลคาหนทตกลง

ปญหาระดบหนวยธรกจ รายไดในหนวยธรกจอาหารชแขงพรอมรบประทานลดลง อาจตองม

การปรบปรงในเรองของการพฒนาดานคณภาพ รสชาต หรอ อาจจะตอง ปรบปรงในตว

ผลตภณฑนน รวมไปถงการยกเลกผลตภณฑ เพอใหคมกบการบรหารงาน

ปญหาระดบหนาท คอ ปญหาระดบธรกจจะสงผลตอระดบผลตภณฑ อาหารแชแขงพรอม

รบประทาน คอการลดหรอควบคมคาใชจายทงการบรหารงาน ด าเนนงาน คาใชจายทาง

การตลาดเพอรกษาฐานลกคาหรอกระตนการซอสนคา หรอแมกระท งการยตการใหบรการ ใน

สาขาทม สงผลถงก าไรลง ซงจะท าใหเสยฐานลกคากลมนงทเกดความไมพอใ จเมอบรษทปด

ใหบรการสาขา ซงจะสงผลใหสวนแบงตลาดลดลง รวมไปถงการก าหนดกลยทธทางการตลาด

และการจดการกลยทธในผลตภณฑนนๆ ใหมความสอดคลองและตรงกบความตองการของ

ผบรโภค เพอกระตนยอดขายและมงสความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขงพรอมรบประทาน

ในการศกษาการสรางความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง ภายใตกรณศกษา บรษท

เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

เพอน ามาใชเปนแนวทางในการศกษาครงน ในประเดนตาง ๆ ดงน

แนวคดและทฤษฏทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

- SWOT Analysis

- Five Forces Analysis

- PEST Analysis

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการก าหนดกลยทธ

- TOWS Matrix

- Corporate Level Strategy

- Business Level Strategy

6

- Functional Level Strategy

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการน าแผนกลยทธไปปฏบต

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการควบคมและประเมนผลของแผนกลยทธ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด

แนวคดและทฤษฎเกยวกบผน าตลาด

ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

ในการศกษาเรอง “การศกษาการสรางความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง กรณศกษา

บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน ) โดยก าหนดวตถประสงคในการวจย คอ เพอ

ศกษาปญหาและก าหนดกลยทธเพอแกปญหาในระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาทของ

บรษท เอสแอนดพซนดเคท จ ากด (มหาชน) จากนนจงด าเนนการตามขนตอนกระบวนการวจย

ซงแบงออกเปน 5 สวน คงน

สวนท1. การออกแบบวจย (Research Design)

สวนท2. การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ โดยการวจยเชงส ารวจ ( Survey Research )

สวนท3. การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก ( In-Dept Interview )

สวนม4. การศกษาขอมลทตยภม

สวนท5. การสรปประมวลผลการวจย

ผลจากการวเคราะห

การวเคราะห SWOT Analysis

จดแขง (Strength) S1 ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ S2 ความมชอเสยงดานการบรการลกคาทด S3 มบรการจดสงสนคาถงบานใหกบลกคา S4 มรปแบบการรบจดงานนอกสถานทบรการใหกบลกคา S5 ตงอยในยานศนยกลางธรกจ (Central Business District : CBD) S6 มทมงานบรหารทเชยวชาญ และมวสยทศนกวางไกล S7 มความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร

7

จดออน (Weakness) W1 ชองทางการจดจ าหนายทไมครอบคลม W2 ราคาสนคาคอนขางสงกวาคแขงท าใหแขงขนไดยาก W3 มสวนแบงตลาดนอยกวา W4 ตนทนการผลตสง W5 สนคามความหลากหลายนอยกวาคแขง W6 การท าการตลาดไมเขาถงกลมเปาหมาย โอกาส (Opportunity) O1 วถชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไป เรงรบมากขน O2 โอกาสของเทศกาลตางๆ สอดคลองกบวฒนธรรมไปลามาไหว O3 คานยมของผบรโภคหนมาใหความสนใจกบสขภาพและความสะดวกรวดเรวมากขน O4 เทคโนโลยทมความกาวหนามากขน สงผลใหกระบวนการผลตมประสทธภาพมากขน O5 การเพมตวเลอกผลตภณฑเพอสขภาพเปนทางเลอกใหมของตลาดอาหารแชแขง อปสรรค (Threat) T1 สนคาทดแทนมมาก T2 คแขงรายใหมมโอกาสเขามาในตลาดไดงาย T3 คแขงขนมสนคาทหลากหลาย T4 ผบรโภคบางสวนรสกวาอาหารส าเรจรปแชแขงไมสดเมอเทยบกบอาหารปรงใหม

T5 ภยธรรมชาต เชน น าทวม เปนอปสรรคในการจดสงวตถดบ หรอวตถดบขาดแคลน T6 ปญหาการปรบคาแรงขนต า คาพลงงาน

การวเคราะห Five Forces

1.คแขงรายใหม (Potential Competitors)

ส าหรบธรกจ อาหารส าเรจรปแชแขง นน คแขงขนรายใหมสามารถเขาสธรกจไดงาย

เนองจากมอปสรรคในการเขาสธรกจต า อนเปนผลมาจาก

ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ผบรโภคมความจงรกภกดตอ

ตราสนคาต าเนองจากตวสนคาไมแตกตางกนมากนก ผบรโภคจะมความ

จงรกภกดตอตราสนคาสงในสนคาเฉพาะอยาง เชน อาหารมงสวรต อาหารเจ

ซงตองการความมนใจอาหารท

8

การประหยดอนเกดจากขนาด (Economies of Scale) การผลตสนคาจ านวน

มากไมท า ใหเกดการประหยดจากขนาดเหมอนในธรกจอน เนองจากตนทน

สวนใหญเปนตนทนผนแปร ดงนนผประกอบการรายยอยจงไมเสยเปรยบ

ผประกอบการรายใหญจากสาเหตดงกลาว

กฎระเบยบของรฐบาล (Government Regulation) ภาครฐบาลไมมขอจ ากด

ส าหรบธรกจ อาหารส าเรจรปแชแขง แตจะมขอก าหนดบางประการส าหรบ

ธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงในดานความสะอาด ถกสขลกษณะเพอกอใหเกด

ประโยชนแกผบรโภค ท าใหคแขงรายใหมสามารถเขาสธรกจไดงาย

2.คแขงภายในอตสาหกรรม (Rivalry among Established Firms)

การแขงขนในธรกจ อาหารส าเรจรปแชแขง มความรนแรงมากขน เนองจากม

ผประกอบการทงรายเลก และรายใหญเปนจ านวนมาก ท าใหรปแบบการแขงขนเปลยนแปลงไป

ดงจะเหนไดจาก

โครงสรางในการแขงขน (Competitive Structure) โครงสรางทางการแขงขนใน

ธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงเปลยนแปลงไป จากเดมทแขงขนกนทผลตภณฑ

แตปจจบนพบวาผลตภณฑสามารถลอกเลยนแบบกนไดงาย เนองจากมการ

เผยแพรความรและวธการผลตท า ใหผประกอบการขนาดกลางและขนาดใหญ

หนมาแขงขนโดยการสรางความแตกตางทางดานบรการและหบหอ รวมทงการ

สงเสรมการจ าหนาย ในขณะทผประกอบการขนาดเลกหนมาแขงข นดานราคา

มากยงขน

สภาวะของอปสงค (Demand Conditions) พฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไป

จากท าอาหารรบประทานเอง เปนนยมรบประทานอาหาร ส าเรจรป หรอ

รบประทานอาหารนอกบานมากขน ท าใหความตองการในสนคาและบรการม

เพมขน ขณะเดยวกนผบรโภคมความรและใสใจในเรองสขภาพอนามยมาก

ยงขน สงผลใหผบรโภคพจารณาดานความสะอาด ถกสขลกษณะเพมขนดวย

รวมทงกระแสการบรโภคอาหารเพอสขภาพกมมากขน

9

3.อ านาจตอรองของผซอ (The Bargaining Power of Buyers)

อ านาจการตอรองของผซอมสงมาก เนองจากผบรโภคมทางเลอกหลายทางในการ

บรโภคสนคา ขณะทตนทนในการเปลยนตราสนคา (Switching Costs) ต ากยงท าใหผบรโภค

ตดสนใจงายขน

4.อ านาจตอรองของผจ า หนายวตถดบ (The Bargaining Power of Suppliers)

เนองจากผ จ าหนายวตถดบมจ านวนมาก ดงนนอ านาจการตอรองตอผจ าหนายจงสง

โดยเฉพาะผประกอบการรายใหญ และผประกอบการทมการจดการดานวตถดบทด

5.สนคาทดแทน (Substitute Products)

สนคาทดแทนส าหรบ อาหารส าเรจรปแชแขง นนมเปนจ านวนมาก เพราะผบรโภค

สามารถเลอกรบประทานขนมหรออาหารวางอนแทนอาหารเพอตอบสนองความหวได เมอไม

สามารถเลอกบรโภคตามทตองการได ผบรโภคกจะเลอกบรโภคตราสนคาอนทดแทน แมวา

ธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงจะอยในภาวะทมการแขงขนสง เนองจากมผประกอบกา รจ านวน

มาก และผประกอบการรายใหมกสามารถเขามาแขงขนไดงาย ท าใหผซอมอ านาจตอรองสง อก

ทงอาหารเปนสนคาทมสนคาทดแทนจ านวนมาก ๆ ท าใหอาหารส าเรจรปแชแขงตาง ๆ

พยายามสรางความไดเปรยบในการแขงขนในรปแบบทแตกตางกนไป แตจากกระแสการใสใจ

ในสขภาพ รวมถงการใหความส าคญกบคณภาพของสนคาและบรการทมากขน จงเปนโอกาสท

จะเขามาสธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงในรปแบบของอาหารส าเรจรปแชแขงเพอสขภาพภายใต

การน าเสนออาหารและบรการทมคณภาพ เพอสรางความพงพอใจแกผบรโภค

ปจจยทมอทธพลตอการแขงขนในอตสาหกรรม มาก ปานกลาง นอย 1.การแขงขนจากคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน 2.การคกคามของผเขามาใหม 3.อ านาจการตอรองของผซอ 4.อ านาจการตอรองของผขายวตถดบ 5.ภยคกคามจากสนคาทดแทน ตารางท 3.1 แสดงปจจยทมอทพลตอการแขงขนในอตสาหกรรม

10

การวเคราะห PEST

สภาพแวดลอมดานการเมอง (Political Environment-P)

จากสภาพการเมอง ในปจจบน ความไมมนใจในนโยบายทางการเมองรวมถงมปญหา

ดานน าทวมซงจ าเปนกวาในการแกปญหาเรงดวนท าให ผบรโภคลดอตตราการซอสนคามาก

และในชวง 2 – 3 ปทาผานมาไดมเหตการณความไมสงบอยางตอเนองอนเนองมาจากปญหา

และความขดแยงทางการเมองภายในประเทศ สงเหลานจงเปนปญหาทอาจจะสงผลกระทบใน

เรองความเชอมน และแมวาในปจจบนสถานการณทางการเมองเรมกลบมาเขาทเขาทางบาง

แลวกตามแตกยงม าสามารถคาดเดาไดวาสถานการณทางการเมองจะมความนงไดนานมาก

นอยเพยงใด และจากผลส ารวจความคดเหนของประชาชนเรองการเมองพบวา ประชาชนสวน

ใหญ หรอ 47.82% มความรสกกงวลเกยวกบการทจรตคอรรปชน และจากการเปรยบเทยบ

สถานการณทางการเมองของป 2555 กบป 2554 ประชาชนแสดงความคดเหนดงน

อนดบท 1 คดวาการเมองไทยจะยงคงมความวนวายเหมอนเดม คดเปน 42.72%

เนองจากสภาพการเมอง และพฤตกรรมของนกการเมองสวนใหญยงคงเปนเหมอนเดม อกทง

การแกไขรฐธรรมนญการเลอกตง รวมถงการเมองทองถนทจะมการแขงขนและทวความรนแรง

มากขน

อนดบท 2 คดวาการเมองไทยในป 2555 นาจะดกวาป 2554 คดเปน 38.83%

เนองจากภายหลงการผานวกฤตน าทวมมาแลว รฐบาลจะเดนหนาสานตอนโยบายตางๆ ท

ประกาศไว

อนดบท 3 คดวาการเมองไทยในป 2555 จะแยกวาป 2554 คดเปน 18.45% เนองจาก

ความรนแรงทางการเมองทมมากขน นโยบายหรอแนวทางในการท างานอาจสรางความไมพอใจ

ใหกบคนบางกลม และนกการเมองแยงอ านาจมากขน

จากโพลลส ารวจความคดเหนของประชาชนท าใหทราบวาสถานการณทางการเมองกยงไมมความแนนอน สามารถเกดเหตการณความวนวายทไมคาดคดเกดขนไดทกเมอซงสถานการณแบบนจะสงผลกระทบตอความเชอมนของนกลงทน ผผลต และผบรโภคโดยตรง อยางไรกตามภายหลงเหตการณทางการเมองเกดการเปลยนแปลง โดยโพลลส ารวจความเชอมนหลงการเลอกตง ของศนยพยากรณเศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย พบวา ดชนยงมแนวโนมปรบเพมขนทกรายการ เชน ดานเศรษฐกจ โอกาสในการหางาน ดชน

11

เกยวกบรายไดในอนาคต เนองจากประชาชนมความคาดหวงตอนโยบายของรฐบาล เชน การปรบเงนเดอน และคาแรงขนต า ซงจะชวยใหมรายไดเพม และกลาจบจายใชสอย

สภาพแวดลอมดานเศรษฐกจ (Economic Environment-E)

สภาพเศรษฐกจของไทยในอนาคตจะมการขยายตวอยางตอเนอง รวมถงการขยายตว

ของตลาดอาหารแชแขง แตปญหาดานคาครองชพทสงขนและปญหาน าทวมจากทผานมา ท า

ใหอตราการซอของผบรโภคนนลดลงและหนไปซอสนคาทดแทน

เศรษฐกจไทยในไตรมาสท4/2554 หดตวรอยละ 9 เมอเทยบกบการขยายตวรอยละ 3.7

ไตรมาสทผานมาโดยมปจจยส าคญจากผลกระทบของอทกภยทผานมาท าใหอปสงคทงใน

ประเทศและตางประเทศรวมทงภาคการผลตสวนใหญหดตว ท าใหเศรษฐกจไทยหดตวรอยละ

10.7 และทงป 2554 ขยายตวรอยละ 0.1

จะเหนไดวาเศรษฐกจมการชะลอตวลงอยางมากรวมไปถงผลกระทบคาครองชพทสงขน

การขนคาแรงขนต า ท าใหอตราการซอของผบรโภคนนลดลงและหนไปซอสนคาทดแทนซงม

ราคาถกกวา

ภาพท 11 แสดงเศรษฐกจไทยไตรมาสท 4 ป 2554

ทมา: ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต

12

สภาพแวดลอมดานสงคม (Sociological Environment-S)

ปจจบนวถการด าเนนชวตของคนสงคมมการเปลยนแปลงไปอยางมาก รปแบบ

การรบประทานอาหารกเปลยนแปลงไปเชนกนจากทเคยรบประทานอาหารนอกบาน หรอแมแต

การจะท าอาหารทานเองทบานกลดลงจากภาวะการเรงรบ ผบรโภคจะเรมมองหาอะไรทเนน

ความสะดวกรวดเรว และตอบสนองความตองการไดงาย เขาถงไดงาย เชน ดานสถานท การ

เขาถงชองทางการจดจ าหนาย รวมถงความสะดวกสบายในการเลอกซอสนคาจ าเปนอยางอน

ดวย เชนการซอภายในหางสรรพสนคา ซงสะดวกและมครบทกความตองการ

สภาพแวดลอมดานเทคโนโลย (Technology Environment-T)

กระบวนการผลต รปลกษณ และรสชาตเปนปจจยในการเลอกซอ สนคา เนองจาก

ผบรโภคมความตองการสนคาทมรสชาตใหม ๆ และความหลากหลายในตวสนคา รวมไปถง

ความสด สะอาด ถกหลกอนามย ในกระบวนการผลตดวยเทคโนโลยตางๆททนสมยจะท าให

อาหารส าเรจรปแชแขงนนเปนทางเลอกใหผบรโภคได

STP

Segmentation

ลกษณะทางประชากรศาสตร ( Demographic )

ตวแปรทางดานประชากรศาสตรทส าคญน ามาใชในการแบงสวนตลาดมดงน เพศ , อาย

,อาชพ , รายได , การศกษา

ลกษณะทางดานจตวทยา ( Psychograhic )

ตวแปรดานจตวทยาทส าคญและน ามาใชในการแบงสวนตลาดมดงน ลกษณะชนชนทาง

สงคม ผนวกกบพฤตกรรมการรบรตอตราสนคา

Target

กลมลกคาเปาหมายมอาย 18-40 ป ทงหญงและชายเนองจากเปนวนก าลงศกษาอย

ระหวางปรญาตรและการท างานท าใหมปจจยในการใชชวตทเรงรบ มพฤตกรรมการทานอาหาร

นอกบาน

13

Positioning

การรบรตอตราสนคา VS คณภาพของสนคา

ระดบการรบรสง

คณภาพของสนคาต า คณภาพของสนคาสง

ระดบการรบรต า

แผนภมท 3 แสดงต าแหนงผลตภณฑทมระดบคณภาพสงแตยงมการรบรต าเปนรองบรษทซพ

ตลาดอาหารแชแขงพรอมรบประทานเปนตลาดทมการแขงขนกนสงในดานคณภาพ

โดยมผประกอบการหลายรายในรายอตสาหกรรมอาหารแชแขงพรอมรบประทาน เชน บรษท

พรานทะเล มารเกตตง จ ากด ผผลต “ พรานทะเล“ บรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน) ผผลต

“สรพล ฟดส” บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) บรษท เซเวน-อเลฟเวน ผผลต “อซโก” และ

บรษทเอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) ผผลต “ควก มล” โดยหากแบงสดสวนตลาดโดย

ปรมาณแลว บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) จะมสวนแบงตลาดมากทสดและมระดบการ

รบรของผบรโภคสง รองลงมาจะเปนบรษทเอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)ซงดาน

คณภาพของสนคาสงแตยงมการรบรจากผบรโภคต ากวาผน าตลาดอยางซพ

14

การก าหนดแนวทางในการเลอกกลยทธ (Strategic Formulation)

1. การก าหนดกลยทธระดบองคกร(Corporate Level) จดแขง (Strength)

S1 ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ S2 ความมชอเสยงดานการบรการลกคาทด S3 มบรการจดสงสนคาถงบานใหกบลกคา S4 มรปแบบการรบจดงานนอกสถานท บรการใหกบลกคา S5 ตงอยในยานศนยกลางธรกจ (Central Business District : CBD) S6 มทมงานบรหารทเชยวชาญ และม วสยทศนกวางไกล S7 มความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร

จดออน (Weakness) W1ชองทางการจดจ าหนายทไมครอบคลม W2 ราคาสนคา คอนขางสงกวาคแขงท าใหแขงขนไดยาก W3 มสวนแบงตลาดนอยกวา W4 ตนทนการผลตสง W5 สนคามความหลากหลายนอยกวาคแขง W6 การท าการตลาดไมเขาถงกลมเปาหมาย

โอกาส (Opportunities) O1 วถชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไป เรงรบมากขน O2 โอกาสของเทศกาลตางๆ สอดคลองกบวฒนธรรมไปลามาไหว O3 คานยมของผบรโภคหนมาใหความสนใจกบสขภาพ และความสะดวกรวดเรวมากขน O4 เทคโนโลยทมความกาวหนามากขน สงผลใหกระบวนการผลตมประสทธภาพมากขน O5 การเพมตวเลอกผลตภณฑเพอสขภาพเปนทางเลอกใหมของตลาดอาหารแชแขง

SO 1. กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปนการเจรญเตบโตจากภายใน (Internal Growth) โดยมงกลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม (Product Development) เนองจากมความเชยวชาญ และอยในอตสาหกรรมอาหารมานาน ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ (S1,S7,,O2,O4)

WO 2 กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปนการเจรญเตบโตจากภายใน (Internal Growth) โดยมงกลยทธพฒนาและขยายตลาด (Market Development and Expansion) โดยเปนการยดหลกผลตภณฑทมอยในปจจบนเพอวางจ าหนายในตลาดใหม จากการขยายสาขาเพมขน เพอใหครอบคลมลกคา เพมตวเลอกผลตภณฑเพอสขภาพเปนทางเลอกใหมของตลาดอาหารแชแขง (W1,O1,O5)

อปสรรค (Threat) T1 สนคาทดแทนมมาก T2 คแขงรายใหมมโอกาสเขามาในตลาดไดงาย T3 คแขงขนมสนคาทหลากหลาย T4 ผบรโภคบางสวนรสกวาอาหาร

ส าเรจรปแชแขงไมสดเมอเทยบกบ

อาหารปรงใหม

T5 ภยธรรมชาต เชน น าทวม เปนอปสรรคในการจดสงวตถดบ หรอวตถดบขาดแคลน T6ปญหาการปรบคาแรงขนต า คาพลงงาน

ST 3.กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) สนคาของบรษทฯ คณภาพของผลตภณฑมศกยภาพและเปนทรจกความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบและยงมบรการจดสงถงท (S1,S2,S3,T1,T3)

WT

4. กลยทธความคงท (Stability strategy) เปนการใชกลยทธคงทแบบการไมด าเนนการเปลยนแปลง เพอรอดสถานการณในตลาดโดยพจารณานโยบายเรองการขยายสาขาหรอการลงทนดานเทคโนโลยอยางรอบคอบเพราะมตนทนสงตดตามสถานการณกฎหมายควบคมตางๆ รวมถงความไมแนนอนดานเศรษฐกจและการเมอง (W1,W4,T2,T5,T6)

ตารางแสดงทางเลอกการก าหนดกลยทธระดบองคกร ( Corporate Level )

15

ตารางแสดง สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบองคกร ( Corporate Level )

กลยทธระดบองคกร ขอด ขอเสย

ทางเลอกท 1 :

กลยทธการเตบโต (Growth

Strategy) โดยมงกลยทธการ

พฒนาผลตภณฑใหม (Product

Development)

1. เพอบรรลเปาหมายในการ

ด าเนนธรกจขององคกร

2. เพอความเปนผน าในธรกจ

อาหารแชแขงพรอมรบประทาน

3. ขยายฐานลกคาไดอยางตอเนอง

1. การพฒนาผลตภณฑใหมตองใช

ระยะเวลานานในการท า R&D



Strategy) โดยมงกลยทธพฒนา

และขยายตลาด (Market

Development and Expansion)

1. ยอดขายเพมสงขน

2. ความสามารถในการเขาถงของ

ลกคามสงขน

3. ลกคามความสะดวกมากขน

4.เพมความสามารถในการแขงขน

ระยาว

1. ความเสยงจากการลงทน

2. ใชเงนลงทนจ านวนมาก



Strategy)

1. มคคา และลกคาเพมมากขน

2. คคาเหลานนมความช านาญงาน

ในพนท

3. เปนการเปดทางเพอขยายสาขา

ในอนาคต

1. ใชระยะเวลานานในการคนหา

กลมลกคาทแมคโครตองการเขาไป

ท าความรวมมอ

2. อ านาจการตอรองของแมคโคร

ต าจงตองยนยอมแมไมเตมใจ


กลยทธคงท (Stability Strategy)

1. ความเสยงในการด าเนนธรกจนอย

2. มเวลาในการวเคราะห

สภาพแวดลอมอยางละเอยด

3. ตนทนการด าเนนงานไมเพม

สงขน

1.เสยโอกาสในการเจรญเตบโต

ขณะทคแขงขนาดเลกมการ

เจรญเตบโต

2. สญเสยต าแหนงและสวนแบง

ทางการตลาด

16

2. . การก าหนด กลยทธระดบธรกจ ( Business Level )

จดแขง (Strength) S1 ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ S2 ความมชอเสยงดานการบรการลกคาทด S3 มบรการจดสงสนคาถงบานใหกบลกคา S4 มรปแบบการรบจดงานนอกสถานท บรการใหกบลกคา S5 ตงอยในยานศนยกลางธรกจ (Central Business District : CBD) S6 มทมงานบรหารทเชยวชาญ และม วสยทศนกวางไกล S7 มความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร



SO 1. กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) เปนการสรางความแตกตางดวยคณภาพของชอเสยงและคณภาพการใหบรการโดยใชโอกาสในชวงเทศกาลและการพฒนาผลตภณฑดวยนวตกรรมอยางตอเนองดวยการเพมทางเลอกใหกบผบรโภค (S1,S2,S3,O2,O4,O5)

WO 2. กลยทธการมงตอบสนองความตองการเฉพาะกลม (Focus Strategy) มงตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการการใสใจในคณภาพและสขภาพเปนพเศษ การเพมทางเลอกผลตภณฑเพอสขภาพจงเปนสงส าคญส าหรบผบรโภคทเนนความพเศษ (W2,,O3,O5)





ST 3.กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) มงเนนดานความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร ดานนวตกรรมเพอชวยการลดคาพลงงานและหาแนวทางในการจดการกบวตถดบตางๆเพอลดตนทนการผลต (S7, ,T5,T6)

WT 4. กลยทธความแตกตาง

(Differentiation Strategy) มงเนนการพฒนาดานความหลากหลายของผลตภณฑ และศกษาในความแตกตางของผลตภณฑอนๆทมในตลาด รวมถงสนคาทดแทนเพอเปนการเพมฐานลกคาใหมากขน (W5,T1,T3,)

ตาราง แสดงทางเลอกการก าหนดกลยทธระดบธรกจ ( Business Level )

ตารางท 3.13 แสดงทางเลอกกลยทธระดบองคกร

17

ตารางแสดง สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบธรกจ ( Business Level )

กลยทธระดบธรกจ ขอด ขอเสย


กลยทธความแตกตาง

(Differentiation Strategy)

1.ลกคามความ Loyaltyกบแบรนด

มากขน



3.ขยายฐานลกคาไดอยางตอเนอง

1. การพฒนาผลตภณฑท าใหม

คาใชจายในการด าเนนงานสงและ

สงผลใหตนทนสง


กลยทธมงเนน และความแตกตาง

(Focus Differentiation Strategy )

1.ลกคามความ Loyaltyกบแบรนด

มากขน

2. ภาพลกษณและความเปน

เอกลกษณของบรษท

3. ลดปญหาดานการขาดแคลน

วตถดบ

4.สามารถตอบสนองความตองการ

ลกคาไดงาย

5.สามารถรบการปรบเปลยนของ

ความตองการลกคาไดเรว

1. คแขงสนใจตลาดนงายเพราะ

เปนลกคาเฉพาะและมศกยภาพ

2. เปนตลาดไมใหญมสวนแบง

ตลาดไมมาก

3. ท าไดแคผบรโภคเฉพาะกลม




1. มแนวทางในการลดพลงงาน

เชอเพลง

2. สรางความไดเปรยบทางดาน

การแขงขนอยางยงยน

3 เพมศกยภาพดานความ

ไดเปรยบดานการใชวตถดบทม

คณภาพ


วธการลดการใชพลงงานทท าให

ตนทนการผลตสง




1. สามารถเพมความหลากหลายไดจากการพฒนาผลตภณฑ 2. สรางทางเลอกทดแทนเพอลดการซอสนคาทดแทน

1.ผบรโภคยงมความสนใจในสนคา

ทดแทนเนองจากมราคาถกกวา

2.สนคาทดแทนมมาก

18

3.การก าหนดกลยทธระดบหนาท ( Function Strategy ) จดแขง (Strength)

S1 ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ S2 ความมชอเสยงดานการบรการลกคาทด S3 มบรการจดสงสนคาถงบานใหกบลกคา S4 มรปแบบการรบจดงานนอกสถานท บรการใหกบลกคา S5 ตงอยในยานศนยกลางธรกจ (Central Business District : CBD) S6 มทมงานบรหารทเชยวชาญ และม วสยทศนกวางไกล S7 มความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร



SO 1. กลยทธวจยและพฒนา เปนการมงเนนการพฒนาดานผลตภณฑดวยเทคโนโลยและนวตกรรมเพอใหตรงกบความตองการของลกคาอยางแทจรง (S6,S7,O4,O5)

WO 2. กลยทธ IMC มงเนนดานการท าการสอสารการตลาดโดยรวมทง Above The Line and Below The Line เพอใหผบรโภคทมไลฟสไตลทเรงรบในการใชชวตมการเขาถงขอมลใหไดตรงเปาหมายทสด (W1,W8,O1,O3)





ST 3.กลยทธสวนประสมทางการตลาด มงเนนดานความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร ดานนวตกรรม ความมชอเสยงเปนทยอมรบในดานคณภาพเพอตอกย าภาพลกษณของความเชอมนในคณภาพทผบรโภคจะคมคากบราคาทผบรโภคตองจาย (S1,S2 ,S3,T1,T2,T3)

WT 4. กลยทธสวนประสมทางการตลาด มงเนนการพฒนาดานความหลากหลายของผลตภณฑ และศกษาในความแตกตางของผลตภณฑอนๆทมในตลาด รวมถงสนคาทดแทนเพอเปนการเพมฐานลกคาใหมากขน (W1,W2,W6,T1,T4)

ตาราง แสดงทางเลอกการก าหนดกลยทธระดบหนาท ( Funcion Level )

ตารางท 3.13 แสดงทางเลอกกลยทธระดบองคกร

19

ตารางแสดงสรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบหนาท ( Funcion Level )

กลยทธระดบหนาท ขอด ขอเสย


กลยทธวจยและพฒนา

1.เพมทางเลอกใหกบผบรโภคทใส

ใจในคณภาพ



1. การพฒนาผลตภณฑท าใหม

คาใชจายในการด าเนนงานสงและ

สงผลใหตนทนสง


กลยทธ IMC: Below The Line Above The Line

1.ผบรโภครจกแบรนดมากขน

2. ภาพลกษณของบรษทสามารถ

กาวไปสความเปนผน าในตลาดได

3. ผบรโภครบรขาวสารของแบ

รนดมากขน

4.สราง Brand Awareness

5.สราง Brand Royalty

6.สามารถกระตนยอดขายใหกบ

บรษทมากขน

1. มคาใชจายในการท าการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการงานสง

2.หากการสอสารไมชดเจนอาจไม

ตรงกลมเปาหมาย


กลยทธสวนประสมทางการตลาด

1. ลดปญหาดานสนคาทดแทน

2. เพมศกยภาพดานความ

ไดเปรยบดานการใชวตถดบทม

คณภาพ

3.พมมลคาใหกบผลตภณฑมากขน

ท าใหมผลก าไรเพมขน


วธการลดการใชพลงงานทท าให

ตนทนการผลตสง


กลยทธสวนประสมทางการตลาด

1. สามารถเพมความหลากหลายไดจากการพฒนาผลตภณฑ 2.สามารถกระตนยอดขายใหกบบรษทมากขน

1.มคาใชจายในการด าเนนงานสง

และสงผลใหตนทนสง

20

สรปกลยทธทเหมาะสมส าหรบการแกไขปญหาระดบองคกรทพบวารายไดจากการขาย

มอตราเพมขนต ากวาคแขงในอตสาหกรรมอยางชดเจน รวมถงอตราสวนแบงตลาดทถกยด

ครองไปโดยคแขงในอตสาหกรรม ควรเลอก ทางเลอกท 1 : กลยทธการ เตบโต (Growth

Strategy) โดยมง กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม (Product Development) เนองจาก

ผลตภณฑทจ าหนายเปนผลตภณฑบรโภค (Consumer Product) ความมชอเสยงของตราสนคา

(ยหอ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ ทงในดานคณภาพการผลต และการน าเสนอทางเลอกใน

ผลตภณฑอาหารส าเรจรปแชงแขงเพอสขภาพ รวมไปถงการบรการจะสามารถชวยเพม

ยอดขายใหกบองคกรไดและยงเพมขดความสามรถในดานการเปนผน าในตลาดไดอกดวย

สรปกลยทธทเหมาะสมส าหรบการแกไขปญหาระดบธรกจ ทพบวารายไดจากการ

ขายผลตภณฑอาหารแชแขงบางรายการ มอตราต า ลง ท าใหตองมการพฒนาดานผลตภณฑ

และการสรางความแตกตางในผลตภณฑควบคกนไป ควรเลอก ทางเลอกท 1 : กลยทธความ

แตกตาง (Differentiation Strategy) ผสมผสานกบทางเลอกท 2 : กลยทธมงเนน และความ

แตกตาง (Focus Differentiation Strategy )โดยมง เนนการพฒนาผลตภณฑ และการสราง

ทางเลอกผลตภณฑอาหารแชแขงพรอมรบประทานเพอสขภาพ เพอกระตนยอดขายและสราง

ความจงรกภกดกบตราสนคา อกทงยงเปนการสรางเอกลกษณใหกบบรษทอกดวย

สรปจากผลการศกษางานวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณพบวาการปฏบตงานของบรษททมจดมงหมายในการสอสารการตลาด รวมไปถงการใชกลยทยสวนประสมทางการตลาดยงไมสอดคลองกบปญหาทเกดขน เนองจากการสอสารการตลาดยงไมตรงตามกลมเปาหมาย โดยผบรโภคยงไมเหนดานค วามแตกตางและดานความหลากหลายของกจกรรมสงเสรมการตลาดมากนก ดงนนกลยทธทเหมาะสมส าหรบการแกไขปญหาระดบหนาท กลยทยการวจยและพฒนา กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ โดยจะท าการน าเสนอแนวทางในการแกไขในสวนทยงถกมองขามหรอตองไดรบการปรบปรงแกไขเพอใหเกดประโยชนตอองคกรมากขน

21

สรปผลการศกษา

การศกษาคนควาดวยตวเองเรองการจดการกลยทธและกลยทธการตลาดเพอสราง

ความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง กรณศกษาบรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด(มหาชน )

เปนการศกษาเพอศกษาแนวทางการจดการกลยทธและกลยทธการตลาดเพอสรางความเปน

ผน าในตลาดอาหารแชแขงยหอ ควกมล พรอมทงศกษาถงปจจยตางๆทมผลเกยวของกบการ

รบรในตราสนคายหอ ควกมล อนเปนการสนองตอบตอความตองการของผบรโภค ไดแกปจจย

ดานประชากรสาสตร ปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยจะน าขอมลทไดไปชวยในการ

พยากรณการยอมรบสนคาของผบรโภคในอนาคต เพอน าผลการศกษาทไดมาใชเปนแนวทางใน

การก าหนดกลยทธทางการตลาด โดยท าการศกษาทงสวนทเปนขอ มลปฐมภมและทตยภม ใน

การศกษาน มการออกแบบการวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณ ใชวธการสมภาษณบคคลทม

สวนเกยวของในการวางแผนและก าหนดกลยทธขององคกร และเกบแบบสอบถามผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวา สาเหตทท าใหสวนแบงตลาด มอตราชะล อตวลดลง

และมยอดขายทต ากวาเปาหมายทก าหนด เกดจากการขยายตวของตลาดอาหารแชแขงทมมาก

ขนท าใหมคแขงเพมมากขน รวมไปถงมผน าทางการตลาดทแขงแกรง ดงนน กลยทธทดทสดใน

การแกปญหา คอ

1. กลยทธระดบองคกร ( Corperate Strategy )

เนองจากบรษท เอส แอนด พ ซนดเคทจ ากด ( มหาชน ) ยงมโอกาสและศกยภาพใน

การเจรญเตบโตสงมาก ถงแมวาในปจจบนจะยงครองตลาดเปนอนดบทสอง และยงมบรษทใน

เครอ ทมศกยภาพในการท างานทด จงท าใหบรษทมโอกาสทจะเตบโตตอไปในอนาคต ดงนน

บรษทจงควรเลอกกลยทธเพอพฒนากจการใหมการเตบโต ( Growth Strategy ) ตามทางเลอก

ดงน เชน กลยทธความเจรญเตบโต ( Growth Strategy ) เปนการสรางการเตบโตโดยใชกล

ยทธการพฒนาสนคา เนนการพฒนาการตลาด เพมขอบเขตธรกจครอบคลมกลมผบรโภคให

มากขน เชนการ ออกสนคาตวใหม เพอเนนกระบวนการเพอสรางใหลกคาเกดความพงพอใจ

22

2. กลยทธระดบธรกจ ( Business Strategy )

เนองจากปจจบนการแขงขนในอตสาหกรรมอาหารแชแขงมความรนแรงสง จงตองหา

กลยทธเพอชวยในการสรางยอดขายหลกของบรษทเพมขน โดยกลยทธทดทสด คอ กลยทธ

Differentiation Strategy เพอเปนการสราง Value Added ใหมๆ ใหกบสนคาและความตองการ

ใหมๆ ของผบรโภค สรางความโดดเดนในตลาด เชน การเพมสนคาใหมๆ สรางความแตกตาง

ใหผบรโภคประทบใจและพอใจ ชวยใหลกคามความภกดตอบรษท ม Brand Loyalty เพมขน

3. กลยทธระดบหนาท ( Function Strategy )

เอส แอนด พ ควกมล นน มสนคาทหลากหลายแมวาอาจนอยกวาคแขง แตกเตมเปยม

ไปดวยสนคาคณภาพด โดยกลยทธทดทสด คอ การผสมผสานกลยทธทางเลอกทไดวเคราะห

ไปในบทท 3 โดยกลยทธสวนประสมทางการตลาด กลยทธการตลาดแบบบรณาการ รวมทงการ

ใหความส าคญดานกลยทธการวจยและพฒนาควบคกนไป

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยดดวยความกรณาจาก อาจารย

สรพนธ วงศอนทวง ซงเปนอาจารยทปรกษา ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา

ตลอดจนใหก าลงใจในการท าการศกษาคนควาอสระดวยต นเอง รวมทง อาจารย ดร.ประเสรฐ

ศรเสรวรรณ และอาจารย ดร .พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการใน

การสอบรายงานการคนควาอสระน รวมถงคณาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขา วชาการตลาดทกทาน ทไดกรณาถายทอดวชาความร ใหสามารถน าวชาการตางๆมา

ประยกตใชในการศกษาครงน ทางผศกษาจงขอกราบขอบพระคณทกทานเปนอยางสงมา ณ

โอกาสน และขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ครอบครว ทเปนก าลงใจใหการสนบสนน

และขอบคณเพอนๆ รวมถงพๆ นองๆ ในชนเรยนทกคนทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลา

ในการท าการศกษาคนควาอสระดวยตนเองฉบบน

สดทายนทางผศกษาหวงเปนอยางย งวา การศกษาคนควาอสระดวยต นเองฉบบนจะ

เปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

23

บรรณานกรม

ภาษาไทย .รายงานประจ าป2551 บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) .รายงานประจ าป2552 บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) .รายงานประจ าป2553 บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) บทสมภาษณ คณสมเจตน วธนเวคน ผอ านวยการสายการตลาดผลตภณฑ บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด ( มหาชน )

การจัดการกลยุทธ์และกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความเป็นผู้น...

Documents