การสรางกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility : CSR) เพอสรางภาพลกษณทดของบรษท : กรณศกษา

บรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน)

นางสาวเพชรวด กาญจนวโรจน

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2553

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ง

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การสรางกลยทธดานความรบผดชอบ ตอสงคม (Corporate Social Responsibility : CSR) เพอสรางภาพลกษณทดของบรษท : กรณศกษา บรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวเพชรวด กาญจนวโรจน

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารยนภวรรณ คณานรกษ

ปการศกษา 2553 _______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง การสรางกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม

(Corporate Social Responsibility : CSR) เพอสรางภาพลกษณทดของบรษท : กรณศกษา

บรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน) น มวตถประสงค คอ 1) เพอวางแผนการสรางภาพลกษณทด

ใหกบบรษท 2) เพอศกษาและก าหนดกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท

โดยไดออกแบบการวจยเชงคณภาพ (Quantitative Research) โดยมระเบยบวธการศกษาวจย

คนวา คอประชากรกลมตวอยางของการออกแบบสอบถาม คอประชาชนทอาศยโดยรอบโรงกลน

ของบรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน) กลมประชากรจะมอายระหวาง 18 - 60 ป เพศ ชายและ

หญง อาศยอยในชมชน 7 ชมชนรอบโรงกลน และวธในการเกบขอมลปฐมภมจะแบงออกเปน 2

สวน คอ การสมภาษณเชงลกกบผบรหารและการเกบแบบสอบถามจ านวน 200 ชด โดยวธใน

การประมวลผลขอมลทไดจะการเกบแบบสอบถามจะใชโปรแกรมส าเรจรป เขามาชวย และจาก

ผลการศกษาพบวา 1) จากการเกบแบบสอบถามจากชมชนโดยรอบโรงกลนพบวาความสมพนธ

ของบรษทไทยออยลกบคนในชมชนมความสมพนธทดตอกนเปนอยางมาก เนองจากบรษทไดม

การจดท ากจกรรม CSR อยางสม าเสมอ

จ

2) กลยทธระดบองคกร คอ กลยทธการเจรญเตบโตทมงหวงการกระจายธรกจแบบเกาะกลม

(Growth Strategy : Concentric Diversification) กลยทธระดบหนวยธรกจ คอการสรางความ

แตกตาง (Differentiation) ในการสรางความแตกตางจะเนนในเรองของการคดคนพฒนา

ผลตภณฑแนวใหมทเนนรกษาสงแวดลอมมากขน กลยทธระดบปฏบตการการตลาด คอ การ

สรางภาพลกษณทดใหกบองคกรผานกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาตราจารย นภวรรณ คณานรกษ รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าสารนพนธ รวมทงอาจารย ดร.พรพงษ ฟศร และอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควาน และทานอาจารยทกๆทานทคอยใหความชวยเหลอและแนะน าทกอยางดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณพอ-คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณพกง, พเตย (กาญจนย-สรงค บลกล) ทใหค าแนะน าเกยวกบบรษทไทยออยลและทไดชวยแนะน าใหไปสมภาษณกบบคคลทเกยวของโดยตรงกบการวางกลยทธของบรษทไทยออยลรวมทงเพอนๆพๆนองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

สารบญ

หนา

บทคดยอ .......................................................................................................................... ง

กตตกรรมประกาศ .....………………………………………………………………..…........... ฉ

สารบญ ..………………………………………………………………………………………... ช

สารบญตาราง ……...………………………………………………………………..…………. ญ

สารบญแผนภม ……...………………………………………………………………..……….. ฎ

สารบญภาพ ........……..……………………………………………………………................. ฏ

บทท

1. บทน า ............................................................................................................. 1

ลกษณะของธรกจ ...………………………………………………................. 1 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ..................................... 32 ความส าคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร ....…….............................. 34 วตถประสงคของการศกษา ..................................................................... 34 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ..................................................................... 35

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ .......................................................... 36

หลกการพนฐานดานการจดการเชงกลยทธ ............................................. 36 ทฤษฎ Five Forces Model Five Forces Analysis ……......………...….. 37 ทฤษฎ PEST Analysis ….…...…………………………………………..... 38 ทฤษฎ หวงโซคณ Value Chain ..………………...……........................... 38 แนวคด Benchmark …..……………………...………..….……….......….. 39 ทฤษฎ SWOT Analysis ........................................................................ 44

ซ

สารบญ (ตอ) บทท หนา

ทฤษฎ TOWS Matrix ……………………………………………………… 45 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางกลยทธระดบ Corporate ………. 46 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางกลยทธระดบ Business ……….. 50 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางกลยทธระดบ Function ………... 50 ทฤษฎ STP …………………………………………………………………. 50 การประชาสมพนธ ………………………………………………………….. 52 แนวคดดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility:

CSR) .………………………………………………………………………………... 52 แนวคดการตลาดสเขยว ……………………………………………………. 58 แนวตดการตลาดเพอสงคม .................................................................... 61 แนวคดและทฤษฎดานภาพลกษณ ......................................................... 63 งานวจยทเกยวของ …………………………………………………………. 66

3. ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา ...................................................................... 69 ผลการส ารวจขอมล ................................................................................ 71 ผลการวเคราะหขอมลปฐมภม .………………………..…..………............ 73 การก าหนดแนวทางเลอกเพอแกไขปญหา .............................................. 82 การตดสนใจเลอกแนวทางแกไขปญหา ….…………………...........……... 94

4. สรปผลการศกษา และขอเสนอแนะ ............................................................................ 98 อภปรายผล ........................................................................................... 99

สรปผลการศกษา ................................................................................. 100 ขอจ ากดของการศกษา ......................................................................... 101 ขอเสนอแนะการศกษา ......................................................................... 102

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บรรณานกรม ................................................................................................................ 103

ภาคผนวก .................................................................................................................... 105 ก ..................................................................................................................... 106 ข ..................................................................................................................... 107 ค ..................................................................................................................... 110 ง ...................................................................................................................... 116 จ ..................................................................................................................... 119 ฉ ..................................................................................................................... 123

ประวตผศกษา .............................................................................................................. 128

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1. อตราการใช, ผลต, น าเขาพลงงาน เชงพาณชย ขนตน ......….…………….…………… 22 2. อตราการเปลยนแปลงการใชพลงงาน .………………………...………………………… 23 3. ตารางแสดงราคาน ามนดบ .....………………………….…………………..……………. 23 4. ตารางแสดงมลคาตลาด (Market Value) ……...……………...…………………………. 26 5. ตารางแสดงการใชน ามนส าเรจรป .………………………………………………………. 33 6. ตารางแสดงมลคาการน าเขา ....…………………………..………………..…………...... 34 7. ตารางแสดงการวเคราะหกลยทธระดบองคกร TOWS Matrix .…………………………. 81 8. ตารางแสดงการวเคราะหกลยทธระดบธรกจ TOWS Matrix ….………………………... 84 9. ตารางแสดงการเปรยบเทยบกจกรรม CSR ระหวางบรษท ไทยออยล และ บรษท ปตท 92 10. ตารางแสดงทางเลอกในการแกไขปญหาในระดบองคกร .…..………….……………… 94 11. ตารางแสดงทางเลอกในการแกไขปญหาในระดบธรกจ ..…………………………..….. 95 12. ตารางแสดงทางเลอกในการแกปญหาในระดบปฏบตการ ………………………….…. 96 13. ตารางแสดง Action Plan ……………………………………………………………….. 97 14. ตารางแสดงการอภปรายผล ..................................................................................... 99 15. ตารางแสดงพฤตกรรมการเขารวมกจกรรมประเภทดแลสงแวดลอม .……………….. 124 16. ตารางแสดงความคดเหนตอกจกรรมเพอสงแวดลอม ..........………………………… 124 17. ตารางแสดงความคดเหนทมตอบรษทไทยออยลและปตท …………………….…….. 125 18. ตารางแสดงเพศของผตอบแบบสอบถาม .…….………………………………………. 126 19. ตารางแสดงอายของผตอบแบบสอบถาม .……………………………...…………….. 127 20. ตารางแสดงอาชพของผตอบแบบสอบถาม .………………………………...….…….. 127 21. ตารางแสดงระดบรายไดของผตอบแบบสอบถาม .……………………………...……. 128 22. ตารางแสดงระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม .…….…………………………. 128 23. ตารางแสดงสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม ....................……………………….. 129

สารบญแผนภม

แผนภมท หนา

1. แสดงสดสวนผถอหนของบรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน) ........................................... 3

2. แสดงถงลกคาหลกทบรษทไดท าการกลนน ามนเพอจ าหนายให ..................................... 6

3. แสดงถง สวนแบงทางการตลาดของบรษท ................................................................... 7

4. แสดงสดสวนผถอหนของบรษท สตารปโตรเลยมรไฟนนง จ ากด ................................. 12

5. แสดงราคาน ามนดบและน ามนส าเรจรป ...................................................................... 19

6. แสดงอปสงคน ามนส าเรจรปในประเทศ ป 2551 และ 2552 ......................................... 20

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1. แสดงกระบวนการกลนน ามนของบรษท ไทยออยล ....................................................... 5 2. แสดงความหมายของความรบผดชอบตอสงคม ............................................................ 30 3. แสดงทฤษฎ SWOT Matrix ....................................................................................... 44 4. แสดงทฤษฎ TOWS Matrix ....................................................................................... 45

1

บทท 1 บทน า

ชอบรษทและลกษณะธรกจของบรษท

ชอบรษท :บรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน) ชอยอ :TOP ทอย :เลขท 555/1 ศนยเอนเนอรยคอมเพลกซ อาคารเอ ชน 11

ถนนวภาวดรงสต แขวงจตจกร เขตจตจกร กรงเทพ 10900

ภาพรวมของบรษท บรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน)เปนบรษทในกลมของบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ซงเปนนตบคคลทจดตงขนในประเทศไทย และ ปตท. เปนผถอหนรายใหญของบรษท โดยมอตราสวนการถอหนรอยละ 49.1 ของทนทออกและช าระแลวของบรษท ณ วนท 31 ธนวาคม 2552 บรษทฯ ประกอบธรกจโรงกลนน ามนปโตรเลยมประเภท Complex Refinery ทมกระบวนการผลต ททนสมย และเชอมโยงกบหนวยผลตปโตรเคมทเกยวของ เพอจ าหนายผลตภณฑปโตรเลยมส าเรจรปปอนตลาดในประเทศเปนสวนใหญ โดยโรงกลนน ามนของบรษทฯ เปนโรงกลนทมประสทธภาพสงสดแหงหนงในภมภาคเอเชยแปซฟก ปจจบนบรษทฯ มก าลงการกลนน ามนปโตรเลยม ประมาณ 275,000 บารเรลตอวน คดเปนประมาณรอยละ 25 ของก าลงการกลนน ามนปโตรเลยมทงหมดในประเทศ นอกจากน บรษทฯ ยงประกอบธรกจอนผานการถอหนในบรษทตางๆ ซงประกอบธรกจผลตไฟฟา ธรกจน ามนหลอลนพนฐาน ธรกจการผลตพาราไซลน และธรกจขนสงน ามนและผลตภณฑปโตรเคมทางเรอและธรกจขนสงผลตภณฑปโตรเลยมส าเรจรปทางทอทใหญทสดในประเทศ ธรกจใหค าปรกษาทางดานพลงงาน

2

วสยทศน พนธกจ และ คานยมหลก วสยทศน บรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน) มงทจะเปนผน าในการด าเนนธรกจเชงบรณาการดานการกลนน ามน และดานปโตรเคมทตอเนองอยางครบวงจรในภมภาคเอเชยแปซฟค มการเตบโตทยงยน เพมมลคาแกผมสวนไดเสยอยางเหมาะสม และค านงถงดลยภาพดานสงแวดลอม และการเออประโยชนตอสงคมโดยรวม พนธกจ

1. เปนหนงในองคกรชนน าในดานผลการด าเนนงานและผลตอบแทนการลงทน โดยด ารงสถานะเปน โรงกลนหลก ทเออประโยชนสงสดในการบรหารจดการของกลมโรงกลน ปตท.

2. ขยายขดความสามารถเพอตอบสนองความตองการภายในประเทศทเพมมากขน 3. กาวสองคกรแหงความเปนเลศ สงเสรมการท างานเปนทม มงสรางสรรคสงใหม บน

พนฐานแหง ความเชอมนระหวางกน เพอการเตบโตทยงยน 4. เสรมสรางศกยภาพการแขงขนในฐานะผผลตไฟฟาเพอเพมความแขงแกรงใหธรกจ

หลก 5. มงเนนหลกการก ากบดแลกจการทดและยดมนในความรบผดชอบตอสงคม

คานยมหลก (Core Value)

1. ไมเพยงเเคกลนน ามน แตเรากลนคณภาพไทยออยลพฒนาโรงกลนททนสมย ใชเทคโนโลยชนสงในการผลตการด าเนนงานอยางมประสทธภาพและประกอบดวยบคลากรทมประสบการณ ความสามารถและระบบบรหารจดการในระดบสากล

2. ไมเพยงแคมาตรฐาน แตคอการสรางรากฐานทเเขงแกรง ไทยออยลไดพยายามสรางความเปนเลศกบทกสายงาน โดยการสรางระบบบรหารจดการใหมมาตรฐานสงสดลดตนทนการผลต เพมคณคาผลตภณฑ พฒนาองคกรใหกาวสงขนอกขน เพอเปนรากฐานทแขงแกรง

3. ไมเพยงแคกาวหนาตามกลไก แตกาวไกลดวยกลยทธ วางแผนกลยทธเพอการเตบโตของการด าเนนธรกจไดครอบคลมถงการวางแผนพฒนาพลงงานทดแทน การสรางมลคาเพมในกระบวนการผลต และการขยายตอยอดทางธรกจ

3

4. ไมเพยงแคคดอยางมประสทธภาพ แตคอการผลกดนใหเกดประสทธผล พฒนาสรางความรความเขาใจใหบคลากรสามารถเขาถงเเผนงานนนๆ และผลกดนองคกรสความกาวหนาไดอยางเตมประสทธภาพ

5. ไมเพยงแคความมนใจ แตคอความมนคงทยงยน ไทยออยลเนนในการเตบโตอยางไมหยดยงและมนคง ดวยการด าเนนธรกจตามหลกธรรมมาภบาลโปรงใส ทส าคญคอใสใจตอสงคมและสงแวดลอมซงเชอมนวาจะสงผลใหเตบโตไดอยางยงยน

สดสวนการถอหนของ บรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน)

กราฟท 1 แสดงสดสวนผถอหนของบรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน)

องคของประกอบธรกจ ธรกจการกลน(Refinery) บรษทฯ ไดท าการกอสรางโรงกลนดวยมาตรฐานเทคโนโลยระดบโลกของ Shell และ UOP และม Shell Global Solution International (SGSI) เปนทปรกษาดานเทคนคเพอชวยใหการบรหารโรงกลนเกดประสทธภาพสงสด อยางตอเนอง การพฒนาโรงกลนตลอดระยะเวลากวา 40 ปทผานมา จงท าให ไทยออยลกาวสโรงกลนน ามนแบบเดยวทใหญทสด และเปนโรงกลนประเภท Complex Refinery ทดทสดแหงหนงในประเทศ ดวยก าลงการกลนสงสดถง 220,000 บารเรลตอวน (ประมาณ 12,000 ลานลตรตอป) หรอประมาณรอยละ 21 ของก าลงการกลนรวมภายในประเทศสามารถตอบสนองความตองการน ามนส าเรจรปในประเทศได

4

รอยละ 35 เมอโครงการขยายก าลงการผลตเปน 270,000 บารเรลตอวน แลวเสรจในปลายป 2550 สงผลใหไทยออยลเปน 1 ใน 5 ของโรงกลนทมขนาดใหญทสดในภมภาค นอกจากศกยภาพดานก าลงการผลตแลว โรงกลนไทยออยลยงไดรบการออกแบบ ใหสามารถสรางมลคาสงสด จากระบบการผลตไดอยางเตมท และดวยเหตทเปนโรงกลน Complex Refinery ดงกลาว จงมกระบวนการกลนหลายขนตอน คอมทงหนวยกลนน ามนดบ หนวยเพมคณภาพ และหนวยเพมคณคาผลตภณฑ ซงสามารถผลตผลตภณฑปโตรเลยมส าเรจรป ทมคณคาสงในสดสวนทสงมากทสดแหงหนง ในเอเชยแปซฟก นอกจากนยงมความยดหยนสง ในการใชวตถดบหรอน ามนดบจากแหลงตางๆ สามารถปรบเปลยนระดบการผลตผลตภณฑ ปโตรเลยมส าเรจรปแตละชนด ใหสอดคลองกบความตองการของตลาดภายในประเทศ (บรษทฯ รบน ามนดบตะวนออกกลาง 75% เอเชยตะวนออก 5% และจากแหลงในประเทศ (น ามนดบเพชร, น ามนดบปตตาน และคอนเดนเสทจากอาวไทย) รวม 20%)

1. น ามนชนดเบา (Light-Distillate) 33% ไดแก กาซปโตรเลยมเหลว (LPG), Mixed Xylenes, น ามนเบนซนไรสารตะกว (ULG) ออกเทน 91, 95

2. น ามนชนดกลาง (Middle Distillate) 56% ไดแก น ามนเชอเพลงเครองบน (Jet), น ามนกาด(Kerosene), น ามนดเซล

3. น ามนชนดหนก (Heavy Oil) 11% ไดแก น ามนเตา, ยางมะตอย และก ามะถนเหลว โรงกลนไทยออยลประกอบดวยหนวยกลนหลกๆ 4 ประเภท ดงน 1. หอกลนน ามนดบ(Crude Distillation Units) ท าหนาทกลนน ามนดบ เปนน ามนส าเรจรป

ชนดตางๆ โดยแยกประเภทตามอณหภมทตางกน 2. หนวยกลนน ามนส าเรจรปหนกเปนน ามนส าเรจรปเบา (Conversion Units) ซงมมลคา

ทสงกวามบทบาท ในการเปลยนโครงสราง น ามนเตาทมคณภาพต า ใหเปนน ามนเบาซงมมลคาการตลาดสง เชน น ามนเบนซน น ามนดเซล

3. หนวยเพมคณภาพน ามน (Reforming Units) เพอใหผลตภณฑมคาออกเทน และคณภาพทเหมาะสม ส าหรบการน าไปใช เพอผสมน ามนเบนซน ใหไดมาตรฐานตามขอก าหนดตอไป

4. หนวยปรบปรงคณภาพน ามน (Treatmemt) เปนกระบวนการปรบปรงคณภาพ ของน ามนเบา เพอก าจดสารปนเปอนตางๆ ออกจากน ามน

5

กระบวนการกลนน ามนของ ไทยออยล

รปภาพท 1 แสดงกระบวนการกลนน ามนของบรษท ไทยออยล

ธรกจปโตรเคม(Petrochemical) 1. สารพาราไซลน 489,000 ตนตอป 2. สารมกซไซลน 90,000 ตนตอป 3. สารเบนซน 177,000 ตนตอป 4. สารโทลอน 144,000 ตนตอป

น ามนชนดเบา (Light-Distillate) 33% ไดแก กาซปโตรเลยมเหลว (LPG), Mixed Xylenes, น ามนเบนซนไรสารตะกว (ULG) ออกเทน 91,95

น ามนชนดกลาง (Middle Distillate) 56% ไดแก น ามนเชอ เพลงเครองบน (Jet), น ามนกาด (Kerosene), น ามนดเซล

น ามนชนดหนก (Heavy Oil) 11% ไดแก น ามนเตา, ยางมะตอย และก ามะถนเหลว

6

ธรกจน ามนหลอลนพนฐาน(Lube base) 1. น ามนหลอลนพนฐาน 2. ยางมะตอย 3. ผลตผลพลอยไดอนๆ

ธรกจขนสงน ามนทางทอ(Transportation)

1. น ามนเบนซนไรสารตะกว 2. น ามนเบนซนไรสารตะกว 3. น ามนเชอเพลงเครองบน และน ามนดเซล

ธรกจการผลตไฟฟา(Power)

1. จ าหนายกระแสไฟฟาให กฟผ.

กลมลกคาหลก กลมลกคาหลกของบรษททไดด าเนนธรกจรวมกบบรษทมาเปนระยะเวลานานกวา

สบป บรษทจ าหนายผลตภณฑปโตรเลยมส าเรจรปในประเทศใหแกบรษทน ามนขนาดใหญ 3 ราย ซงเหนไดจากจากกราฟท1 ประกอบดวย บมจ. ปตท., เซล และ เชฟรอน โดยมปรมาณขายรวมของบรษทท 253,959 ลานบาท 399,735 ลานบาท และ 274,325 ลานบาท ในป 2550, 2551 และ 2552 ตามล าดบ

กราฟท 2 แสดงถงลกคาหลกทบรษทไดท าการกลนน ามนเพอจ าหนายให

7

สวนแบงทางการตลาด

สวนแบงทางการตลาดดานโรงกลนน ามนในประเทศไทยวามทงหมด 5 โรง (ไมรวมบรษทไทยออยล) ทมศกยภาพและเปนโรงกลนทถอไดวาเปนคแขงรายส าคญกบบรษท ซงแตละบรษททครองสวนแบงในอตสาหกรรมอยนกจะมลกษณะการประกอบธรกจโรงกลนเหมอนกบไทยออยล ซงเหนไดจากกราฟท 3

รวม 943,098บารเรลตอวน

กราฟท 3 แสดงถง สวนแบงทางการตลาดของบรษท

บรษทอยในอตสาหกรรมดานพลงงาน

บรษทไทยออยลประกอบธรกจเกยวกบการกลนน ามนประเภท Complex Refinery ทมกระบวนการผลตททนสมย ททนสมย และเชอมโยงกบหนวยผลตปโตรเคมทเกยวของเพอผลตและจ าหนายน ามนปโตรเลยมส าเรจรป ปอนตลาดในประเทศเปนสวนใหญ โดยมการขยายการลงทนใหครอบคลมการผลต ผลตภณฑปโตรเคมและน ามนหลอลนพนฐาน รวมถงการลงทนในธรกจไฟฟา ตลอดจนธรกจขนสงผลตภณฑปโตรเลยมและปโตรเคมทางเรอ และธรกจขนสงผลตภณฑปโตรเลยมส าเรจรปทางทอ

ไทยออยล29%

สตาร16%

บางจาก9%

พททเออาร15%

ไออารพซ15%

เอสโซ15%

อนๆ1%

สวนแบงตลาด

8

สภาพการแขงขน เนองจากอตสาหกรรมพลงงานถอเปนอตสาหกรรมทตองมสมปทานจากภาครฐ ดงนน

ในสวนของสภาพการแขงขนในตลาดจงเปนแบบกงผกขาดแตกยงมบรษททมโรงกลนน ามนอย อยจ านวนหนงทไดรบสมปทานในสวนนเหมอนๆกบบรษทไทยออยล โดยสามารถแบงคแขงได ดงน คแขงทางตรง 1. โรงกลนน ามนบรษท เอสโซ (ประเทศไทย) จ ากด 2. โรงกลนน ามนบรษทปตท.อะโรเมตกสและการกลน จ ากด (มหาชน) 3. โรงกลนน ามนบรษทสตารปโตรเลยมรไฟนนง จ ากด 4. โรงกลนน ามนบรษทบางจากปโตรเลยม จ ากด (มหาชน) 5. โรงกลนน ามนบรษทไออารพซ จ ากด(มหาชน) หรอ ชอเดม บรษทอตสาหกรรมปโตรเคม

กลไทย จ ากด (มหาชน) 6. โรงกลนน ามนบรษทระยองเพยวรฟายเออร จ ากด (มหาชน)

จากรายชอคแขงของบรษท มรายละเอยดของในแตละบรษทวามลกษณะของโรงกลน

และผลตภณฑหลกทผลตได ดงขอมลตอไปน

1. บรษท เอสโซ (ประเทศไทย) จ ากด มหาชน

2437 บรษทเอสโซไดเขามาในประเทศไทยครงแรกตงแตป ซงอยในชวงรชสมยของรชกาลท 5 ภายใตชอบรษทในขณะนน คอ บรษทสแตนดารดออยลแหง นวยอรก ตอมาเปลยนชอเปน บรษท บรษท เอสโซ แสตนดารด ประเทศไทย จ ากด

2514 บรษทไดรบอนญาตใหมการกลนน ามนครงแรกดวยก าลงการผลตครงแรกท 35,000 บารเรล ตอวน และเพมก าลงการผลตมากขนเรอยๆตามล าดบ จนปจจบนมก าลงการผลตท 177,000 บารเรลตอวน

2539 บรษทฯ ไดจดทะเบยนแปรสภาพจากบรษทเอกชนเปนบรษทมหาชนจ ากด เมอวนท 12 มนาคม โดยมบรษทอนๆ ในกลมบรษทเอกซอนโมบลถอหนรวมกนเปนจ านวนสดสวน 66% และกระทรวงการคลงถอหนในสดสวน 7.3% และประชาชนทวไปถอหนสวนทเหลออก 26.7%

9

โรงกลนน ามนเอสโซศรราชาเปนโรงกลนแบบ Complex Refinery ซงรวมโรงงานอะโรเมตกสเขาไวดวยกน มประสทธภาพและความคลองตวสง สามารถกลนน ามนดบและวตถดบอน ๆ ใหไดเปนผลตภณฑทมมลคาสงในปรมาณมากขน โรงกลนแหงนตงอยใกลทาเรอน าลกแหลมฉบง จงหวดชลบร ท าใหไดรบประโยชนจากความพรอมในการเขาถงทาเรอน าลก เครอขายถนนและทอสงทสามารถขนสงผลตภณฑไดหลายชนด นอกจากนนยงมทนรบน ามนดบทงแบบจดเดยวและแบบหลายจดซงสามารถรบเรอบรรทกน ามนดบขนาดใหญได และสามารถสงออกผลตภณฑบางสวนอกดวย

โรงงานอะโรเมตกสของเอสโซใชเทคโนโลยทนสมยระดบโลกของเอกซอนโมบลโดยเฉพาะ สามารถผลตผลต ภณฑอะโรเมตกสในรปพาราไซลนเปนหลก ซงเปนวตถดบหลกในการผลตกรดเทเรพธาลกบรสทธ (PTA) ซงสามารถน าไปผลตเปนวตถดบส าหรบการผลตโพลเอสเตอร แผนฟลม บรรจภณฑเรซน และเสนใยสงเคราะหตางๆ นอกจากนโรงงานยงสามารถผลตสารเบนซนเขมขน ซงสวนใหญจะถกน าไปใชในโรงกลนเพอผลตเปนพาราไซลนอกครงหนง ผลตภณฑและก าลงการผลตของบรษท

1. โรงกลนน ามนระดบมาตรฐานโลก ก าลงการผลต 177,000 บารเรลตอวน 2. โรงงานอะโรเมตกส ก าลงการผลตสารพาราไซลน 500,000 ตนตอป 3. หนวยผลตสารท าละลาย ก าลงการผลต 50,000 ตนตอป 4. สถานบรการน ามนเอสโซมากกวา 570 แหงทวประเทศ

การด าเนนธรกจของเอสโซอาศยระบบการบรหารจดการระดบมาตรฐานโลกเปนหลก คอ

1. น าระบบบรหารการปฏบตงานใหมความปลอดภย (OIMS) ของกลมบรษทเอกซอนโมบลมาใชเปนขอก าหนดส าหรบการปฏบตงานทงในดานความปลอดภย ความมนคง สขอนามย และสงแวดลอม

2. ไดน าระบบการบรหารจดการพลงงานระดบโลก (Global Energy Management System-GEMS) ของกลมบรษทเอกซอนโมบลมาใชอยางเครงครดเพอเพมประสทธภาพการใชพลงงาน

10

จดเดนในการแขงขน

1. แรงสนบสนนอนแขงแกรงจากกลมบรษทเอกซอนโมบล ซงเปนผถอหนใหญ ทงในดานธรกจ การปฏบตงาน เทคโนโลย และการบรหารจดการ รวมถงการใชประโยชนจากความสามารถในการจดหาน ามนดบทวโลกของกลมเพอการด าเนนงานอยางมประสทธภาพ

2. โรงกลนน ามนทมศกยภาพและสามารถเพมคณคาผลตภณฑ ชวยเพมความคลองตวในการรบน ามนดบมาบรหารจดการและก าหนดสดสวนการผลตผลตภณฑทมคณคาสง ใหสอดคลองกบความตองการในประเทศและเปนการเพมความนาสนใจของคาการกลน

3. การบรหารคาใชจายในการด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ เมอเทยบกบโรงกลนอน ๆ ในภมภาคเอเชยแปซฟก

4. การด าเนนงานทเชอมโยงอยางครบวงจรทงการกลนน ามนดบ การผลตอะโรเมตกส และการตลาด ชวยสงเสรมความสามารถในการผลตทใหผลตอบแทนทดและมความหลากหลายในการจดจ าหนาย

5. การเขาถงเทคโนโลยททนสมยของกลมบรษทเอกซอนโมบล ท าใหกระบวนการผลตมความคลองตว มประสทธภาพ และมตนทนการผลตต าลง

6. สถานทตงทเหมาะสมและใกลกบสถานทจดจ าหนายผลตภณฑและศนยกลางความตองการทส าคญ ชวยลดตนทนการขนสง และเออประโยชนในดานการจดสงและการกระจายผลตภณฑ

2. บรษท ปตท อะโรเมตกสและการกลน จ ากด(มหาชน) (PTTAR)

บรษท ปตท. อะโรเมตกสและการกลน จ ากด (มหาชน) (PTTAR) กอตงขนโดยการควบรวมกจการ ของ บรษท อะโรเมตกส (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ ATC และบรษท โรงกลนน ามนระยอง จ ากด (มหาชน) หรอ RRC เขาดวยกน

PTTAR ไดเรมจดทะเบยนบรษท และด าเนนการอยางเปนทางการเมอวนท 27 ธนวาคม 2550 การ PTTAR เปนโรงกลนน ามนส าเรจรป และเปนผผลตสารอะโรเมตกสรวมถงผลตภณฑตอเนองทครบวงจรอนดบหนงในประเทศไทย ปจจบน มหนวยกลนน ามนดบประเภท Complex Refinery ขนาด 145,000 บารเรลตอวน และหนวยกลนแยกคอนเดนเสทเพอผลตรฟอรเมทจ านวน 2 หนวย ซงมขนาด 70,000 บารเรลตอวน และ 65,000 บารเรลตอวน นอกจากนบรษทยงเปนผผลตสารอะโรเมตกสรายใหญอนดบท 1 ในประเทศไทยโดยมก าลงการผลตสงถง 2,259,000 ตนตอปและมตนทนการผลตต า

11

ท าให PTTAR มความสามารถในการเลอกใชวตถดบหลากหลายทมคณภาพและราคาทเหมาะสม เพอใหผลตน ามนเบนซน น ามนอากาศยาน น ามนดเซล น ามนเตา สารเบนซน สารพาราไซลน สารไซโคลเฮกเซน ทครบถวนตรงกบความตองการของตลาด

ธรกจและผลตภณฑของบรษท

1. ธรกจโรงกลน มผลตภณฑ ดงน 1.1. น ามนส าเรจรปชนดเบา ประกอบดวย กาซปโตรเลยมเหลว แนฟทาชนดเบา

และรฟอรเมท 1.2. น ามนส าเรจรปกงหนกกงเบา ซงประกอบดวย น ามนอากาศยาน และน ามน

ดเซล 1.3. น ามนส าเรจรปชนดหนก ซงประกอบดวย น ามนเตา

ซงในปจจบนบรษทมก าลงการกลนรวมทงหมดท 280,000 บารเรลตอวน 2. ธรกจกลมปโตรเคม ผลตและจ าหนายผลตภณฑอะโรเมตกสขนตน ไดแก เบนซน พารา

ไซลน ออรโธไซลน โทลอน มกซไซลนส รวมถงการผลตสารไซโคลเฮกเซนซงเปนผลตภณฑตอเนอง และผลตภณฑปโตรเลยมอนๆ ทไดจากกระบวนการผลต ไดแก แนฟทาชนดเบา แรฟฟเนท กาซปโตรเลยมเหลว คอนเดนเสท เรซดว และ สารอะโรเมตกสหนก โดยผลตภณฑเหลานจะใชเปนวตถดบในอตสาหกรรมตอเนองตาง ๆ มก าลงการผลตรวมกนท 2,259,000 ลานตนตอป

3. ธรกจผลตภณฑตอเนอง บรษทไดผลตและจ าหนายผลตภณฑไซโคลเฮกเซน ซงเปนการเพมมลคาผลตภณฑเบนซนของบรษท

ขอไดเปรยบทางการแขงขน

1. เปนโรงกลนน ามนและผผลตสารอะโรเมตกสทมก าลงการผลตระดบสากล ใชเทคโนโลยการผลตทมความทนสมยท าใหมก าลงการกลนทสามารถเลอกใชวตถดบไดหลากหลาย ใชประโยชนไดสงสด และมตนทนการผลตทต าเมอเทยบกบผผลตรายอนในตลาดโลก รวมถงระบบรกษาความปลอดภยในการด าเนนงานและสงแวดลอมทไดมาตรฐานสากล

2. อยในอตสาหกรรมทก าลงขยายตวเนองจากความตองการผลตภณฑมสงมากในขณะทก าลงการผลตยงไมเพยงพอ

3. มหนวยผลตทสามารถเพมมลคาของผลตภณฑไดมากยงขน เชน การรองรบมาตรฐานน ามนใหม EURO IV ท าใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดในอนาคตได

12

4. เปนบรษทในกลมปตท. โดยมปตท.เปนผถอหนใหญ ซงเปนบรษทจดทะเบยนทมฐานะทางการเงนทแขงแกรงมนคงและเปนผน าธรกจพลงงานระดบสากล นอกจากน ยงไดรบความสนบสนนจาก ปตท. ในดานการจดหาวตถดบและจดหนายผลตภณฑ เพอใหเกดความมนคงในการด าเนนธรกจมากขน

3. บรษท สตารปโตรเลยมรไฟนนง (SPRC)

2535 เรมกอตงโดยไดรบสมปทานจากรฐบาล 2539 บรษทเรมการกลนน ามน

2542 รวมด าเนนการแบบพนธมตรกบ บรษท น ามนโรงกลนระยอง จ ากด (RRC) หรอ PTTAR ในระยะเวลาตอมาบรษท อลลายแอนซ รไฟนนง จ ากด (ARC) ไดถกจดตงขนเพอด าเนนกจการโรงกลนของบรษท SPRC และ PTTAR โดยเทคโนโลยการกลนทบรษทไดน ามาใช คอ Complex Refinery บรษท SPRC มบรษท เชฟรอน (ไทย) จ ากด และ บรษท ปตท จ ากด (มหาชน) เปนผถอหนทงหมดรวมกนปจจบนก าลงการกลนน ามนดบรวมของบรษทอยท 150,000 บาเรลตอวน ( 23.8 ลานลตรตอวน) ใหญเปนอนดบ4 ของประเทศ

กราฟท 4 แสดงสดสวนผถอหนของบรษท สตารปโตรเลยมรไฟนนง จ ากด

64%

36%

สดสวนการถอหน

Chevon

PTT

13

4. บรษท บางจาก จ ากด (มหาชน)

บรษท บางจากปโตรเลยม จ ากด (มหาชน) จดตงขนตามมตคณะรฐมนตร ในสมย ฯพณฯ พลเอกเปรม ตณสลานนท เพอเขาด าเนนงานกจการโรงกลนบางจากเดมทประสบภาวะขาดทนสะสม

โรงกลน ของบรษท บางจากปโตรเลยม จ ากด (มหาชน) เปนแบบ Complex Refinery ทมก าลงผลตสงสด 120,000 บารเรลตอวน สามารถผลตน ามนเบนซนและดเซลซงเปนน ามนมลคาสงไดเปนสวนใหญ น ามนดบจากตางประเทศทงแหลงตะวนออกกลาง ตะวนออกไกล และแหลงน ามนดบภายในประเทศ เขามากลนเปนน ามนส าเรจรป ผลตภณฑไดแก น ามนดเซล น ามนเบนซน น ามนเตา กาซหงตม และ น ามนเครองบน

อยระหวางการด าเนนโครงการน ากาซธรรมชาตมาใชเปนเชอเพลงในการผลตแทนการใชน ามนเตาก ามะถนต า ซงเมอแลวเสรจจะท าใหเปนมตรตอสงแวดลอมยงขน

ไดท าสญญาใหบรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ลงทนจดตงโรงไฟฟาเพอผลตไฟฟาและไอน า จ าหนายใหแกบรษทฯ รองรบความตองการทสงขนจากการปรบปรงระบบการกลนและยงเปนการเพมประสทธภาพและความมนคงของระบบจายไฟฟาตอการผลตโดยรวมอกดวย

สงเสรมสนบสนนการผลตและการใชเอทานอลและ ไบโอดเซล ดวยการจดหาเอทานอลมาผลตเพอจ าหนายเปนแกสโซฮอล 91 และ 95 รวมทงแกสโซฮอล E20 และ E85 และน าไบโอดเซลมาผสมเพอผลตน ามนเพาเวอรดสตร บ2 และ บ5 จ าหนาย โดยตดตงหนวยผลตไบโอดเซลภายในโรงกลน ก าลงการผลต 20,000 ลตรตอวน สามารถใชน ามนปาลมดบหรอน ามนพชใชแลวเปนวตถดบ เพอชวยลดปญหาสขภาพของประชาชนจากการใชน ามนทอดซ า และปญหาสงแวดลอม

จดตงศนยผลตไบโอดเซลมลคากวา 1 พนลานบาท ในบรเวณพนทตดกบคลงน ามนบางปะอน จงหวดพระนคร ศรอยธยา ก าลงการผลตเฉลย 300,000 ลตรตอวน ใชน ามนปาลมดบเปนวตถดบหลก และใชเทคโนโลยการผลตททนสมยจากยโรป โดยเรมผลตไดในป 2552

ผลตภณฑน ามนทผลตไดจะจ าหนายใหกบผบรโภคโดยตรงและจ าหนายใหกบบรษทผคาน ามนทงขนาดใหญและขนาดกลางผานทางทอ ทางเรอ หรอทางรถยนต นอกจากนยงมการสงออกน ามนไปตางประเทศ เชน น ามนเตาไปยงประเทศญปน และประเทศจน

14

5. บรษท IRPC จ ากด (มหาชน)

2521 กอตงบรษท โดยกลมตระกลเลยวไพรตน 2522 เรมผลตเมดพลาสตกเพอจ าหนายและไดขยายสายการผลต ผลตภณฑเมดพลาสตก

ชนดตางๆ เพมขน รวมทงขยายโรงงานและสรางสาธารณปโภคพนฐานส าหรบอตสาหกรรมปโตรเคมครบวงจรโรงกลนน ามนของบรษทฯ บรษทมก าลงการกลน 215,000 บารเรลตอวน สามารถผลตผลตภณฑน ามนทหลากหลาย โดยใชเทคโนโลยการกลนประเภท Complex Refinery มผลตภณฑน ามนเชอเพลงทงหมด 5 ประเภท คอ น ามนดเซล B3 น ามนดเซล B5 น ามนเบนซน 91 น ามนแกสโซฮอลล 91 และน ามนแกสโซฮอลล 95

2541 กอตงโรงงานน ามนหลอลนพนฐานขน ดวยเทคโนโลยททนสมยในการผลตของ EXXON MOBILE RESEARCH & ENGINEERING (EMRE) ตามมาตรฐานระดบสากล ผลตภณฑน ามนหลอลนพนฐาน และผลตภณฑพเศษของ ไออารพซ สามารถแบงออกไดเปน 4 กลมหลกของผลตภณฑ ไดแก น ามนหลอลนพนฐาน, ผลตภณฑสารสะกดอะโรเมตกส, ผลตภณฑขผงอตสาหกรรม และผลตภณฑยางมะตอย

6. บรษท ระยองเพยวรฟายเออร จ ากด(มหาชน)

2538 กอตงขนอยางเปนทางการเมอวนท 27 มกราคม โดยผถอหนคนไทยและ

บรหารงานโดยคนไทยทมความรและความเชยวชาญในธรกจปโตรเลยมและปโตรเคม โรงกลนน ามนระยองเพยว เปนโรงกลนน ามนทด าเนนการแปรสภาพคอนเดนเสท เรส

สดว ซงเปนวตถดบผลพลอยไดจากกระบวนการผลตของ บรษท ปตท. อะโรเมตกสและการกลน จ ากด(มหาชน) ซงมการใชเทคโนโลยแบบคอนเดนเสท เรซดวโดยมก าลงการผลตน ามน 17,000 บารเรลตอวน หรอประมาณ 80 ลานลตรตอเดอน ซงนอกจากจะเปนการเพมคณคาของวตถดบจากอาวไทย และเพอใหไดผลตภณฑปโตรเลยมและปโตรเคมทมคณภาพระดบสากลแลว ยงชวยลดการน าเขาน ามนสวนหนงจากตางประเทศ นบวาเปนการลดการสญเสยรายไดออกนอกประเทศอกทางหนงดวย บรษทไดมการกระจายทตงของคลงน ามนใหครอบคลมสวนภมภาคตาง ๆ ของประเทศ จ านวน 4 สาขา ไดแก คลงน ามนโคราช, คลงน ามนนครสวรรค, คลงน ามนจกเสมด และคลงน ามนระยอง

นอกจากนบรษทยงมสถานบรการน ามนภายใตแบรนด “เพยว” ทเปดใหบรการผบรโภค เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคคนไทยไดใชน ามนทมคณภาพจากโรงกลนน ามนของคนไทย

15

ผลตภณฑ

1. น ามนดเซลหมนเรว 2. น ามนดเซลเพยว B5 3. น ามนเพยวไบโอดเซล 4. น ามนเตา 5. สารละลายไวทสปรต 6. เคมภณฑ

จากขอมลคแขงขนภายในอตสาหกรรมโรงกลนน ามนในประเทศไทยเราสามารถเรยงล าดบคแขงขนของบรษทไทยออยลไดเปน 3 อนดบ ซงการจดอนดบนจะใชขอมลดานก าลงการผลตทแตละบรษทสามารถผลตไดตอวน ดงน

1. บรษท IRPC จ ากด(มหาชน) ก าลงการผลตท 215,000 บารเรลตอวน 2. บรษท เอสโซ (ประเทสไทย) จ ากด มหาชน ก าลงการผลตท 177,000 บารเรลตอวน 3. บรษท สตารปโตรเลยมรไฟนง (SPRC) ก าลงการผลตท 150,000 บารเรลตอวน

จากสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม ซงไดน าเสนอไปแลวในรปแบบของขอมลคแขงขนภายในตลาดทงประเภทของโรงกลน,ประเภทผลตภณฑทบรษทตางๆผลตไดนน กยงมนโยบายของภาครฐบาลทคอยเปนตวสนบสนนอยเนองจากจะสามารถชวยเปนตวควบคมในรายละเอยดสวนตางๆใหเปนไปตามกลไกตลาดมากขนหรอจะกลาวอกอยางกคอ นโยบายของรฐบาลจะเปนตวก าหนดทศทางในการบรหารของทกบรษทในอตสาหกรรมน เนองจากอตสาหกรรมนเปนอตสาหกรรมทมผลกระทบตอสงคม ผบรโภคโดยตรงทงในเรองของ ราคาน ามนทรฐบาลตองมการควบคมอยางใกลชด หรอแมกระทงกระบวนการในการผลตทจะตองมกฎหมายรองรบเพอไมใหกระบวนการผลตปลอยมลพษออกสชนบรรยากาศมากเกนกวาทก าหนด เพราะนนอาจหมายถงผลกระทบตอสภาพความเปนอยของประชาชนโดยรอบโรงกลนตางๆอกดวย ดงนนในสวนถดมาจะน าเสนอนโยบายของรฐบาลและขอมลทเกยวของในแงมมตางๆ ซงจะท าใหสามารถเขาใจทศทางของการประกอบธรกจโรงกลนตอไป ดงน

16

นโยบายดานพลงงานในรฐบาลนายก อภสทธ เวชชาชวะ 1. พฒนาพลงงานใหประเทศไทยสามารถพงพาตวเองไดมากขนโดยจดหาพลงงานใหเพยงพอ

และมศกยภาพดวยการเรงส ารวจและพฒนาพลงงานประเภทตางๆ 2. ด าเนนการใหพลงงานทดแทนเปนวาระแหงชาต 3. ก ากบดแลใหราคาพลงงานอยในระดบทเหมาะสมมเสถยรภาพ และเปนธรรมตอประชาชน

โดยก าหนดโครงสรางราคาเชอเพลงทเหมาะสม และเออตอการพฒนาพลงงาน รวมทงสะทอนตนทนทแทจรงมากทสด และบรหารจดการผานกลไกตลาดและกองทนน ามน เพอใหมการใชพลงงานอยางประหยด และสงเสรมการแขงขนและการลงทนในธรกจพลงงาน รวมทงพฒนาคณภาพการใหบรการและความปลอดภย

4. สงเสรมการอนรกษและประหยดพลงงาน ทงในภาคครวเรอน อตสาหกรรม บรการ และขนสง โดยสนบสนนใหมการใชพลงงานอยางมประสทธภาพสงสด

5. สงเสรมการจดหาและการใชพลงงานทใหความส าคญตอสงแวดลอม ภายใตกระบวนการ การมสวนรวมของประชาชน โดยก าหนดมาตรฐานดานตางๆรวมทงสงเสรมใหเกดกลไกการพฒนาพลงงานทสะอาด เพอลดผลกระทบตอสงแวดลอมและชมชนและปรมาณกาซเรอนกระจก

สรปภาวะตลาดและอตสาหกรรม ป 2552 – 2553 ภาวะตลาดและเศรษฐกจโลก ในป 2552 – 2553 ป 2552 โลกตองเผชญกบภาวะเศรษฐกจถดถอยอยางรนแรง เนองจากวกฤตการเงนโลกทเรมตนขนเมอเดอนกนยายน 2551 ในสหรฐอเมรกา ซงสงผลใหสถาบนการเงนตางๆ ทวโลกตองขาดทนจ านวนมหาศาล บรษทใหญๆ หลายแหงทวโลกตองปดตวหรอท าการควบรวมกจการ การลงทนของภาคเอกชนหยดชะงกหรอเลอนออกไป ขณะทคาใชจายและการบรโภคหดตวลง เนองจากรายไดของผบรโภคปรบลดลงและมการเลกจางงานเพมมากขน ลวนแลวแตเปนปจจยทสงผลกระทบตอความเชอมนของนกลงทนในตลาด และท าใหดชนตลาดหลกทรพยและราคาน ามนดบปรบลดลงอยางมากในชวงปลายป 2551 เชอมตอกบไตรมาสท 1 ของป2552 ตงแตไตรมาสท 2 เปนตนมา เศรษฐกจในหลายประเทศเรมกลบมาขยายตวอกครง หลงจากรฐบาลทว โลกอดฉดเงนจ านวนมหาศาลเขาสระบบการเงนเพอกระตนเศรษฐกจ และธนาคารกลางของแตละประเทศกปรบลดอตราดอกเบยนโยบายมาอยทระดบต าสดเปนประวตการณ

17

ชวยใหเกดการกระตนการลงทนในประเทศและการใชจายของประชาชน บรรเทาความกงวลเกยวกบภาวะเศรษฐกจถดถอย และสรางความเชอมนของนกลงทน เศรษฐกจโลกในป 2553จะกลบมาขยายตวอกครงในอตรารอยละ 3.9 โดยกองทนการเงนระหวางประเทศ (IMF) คาดการณวา เศรษฐกจของประเทศทพฒนาแลวจะขยายตวทประมาณรอยละ 2.1 ในขณะทประเทศทก าลงพฒนา น าโดยจนและอนเดยจะเตบโตในอตราทเรวกวาทประมาณรอยละ 6 โดยเชอวา ภาคการเงนทวโลกยงคงมความเสยงอย เนองจากภาคธนาคารยงมภาระตองจดการกบหนเสยอกจ านวนมาก และหากการชวยเหลอของรฐบาลตองหยดชะงกลงไป จะเปนความเสยงหลกทอาจสงผลกระทบตอการฟนตวทางเศรษฐกจได นอกจากน ตวเลขอตราการวางงานทสงมากทวโลก ท าใหการใชจายของประชาชนมแนวโนมลดลง สง ผลใหการขยายตวทางเศรษฐกจจะเปนไปอยางชาๆ โดยคาดวาอตราการวางงานในประเทศทพฒนาแลวนาจะอยในระดบสงไปตลอดป ภาวะตลาดน ามนดบและน ามนส าเรจรป ในป 2552-2553

ราคาน ามนปรบตวลดลงอยางมากในชวงตนป 2552 เนองจากความตองการใชน ามนทปรบลดลงทวโลก สงผลใหปรมาณน ามนคงคลงทวโลกปรบเพมสงขนจนท าสถตสงสดในรอบหลายป ขณะทความกงวลเกยวกบภาวะเศรษฐกจถดถอยและความไมมนใจของนกลงทนในตลาด สงผลใหเงนทนไหลออกจากตลาดน ามนและตลาดหนมายงตลาดเงนทมความเสยงต ากวาในไตรมาสท 2 ราคาน ามนปรบเพมขนอกครง หลงตวเลขเศรษฐกจทวโลกมแนวโนมทดขนจากการอดฉดเงนกระตนเศรษฐกจของรฐบาลตางๆ สงผลใหนกลงทนมความเชอมนและเคลอนยายเงนเขามาลงทนในตลาดน ามนและตลาดหน เนองจากมความเชอวา ราคาน ามนในอนาคตจะปรบ เพมสงขน และสามารถท าก าไรจากการเขามาลงทนในตลาดน ามนได จะเหนไดวาราคาน ามนทปรบเพมสงขนมาอยทเหนอระดบ 70 เหรยญสหรฐฯ ตอบารเรลในชวงนนไมไดเกดจากปจจยพนฐานเปนหลก เนองจากความตองการใชน ามนทวโลกยงคงทรงตวอยในระดบต า (ปรบลดลง 1.3 ลานบารเรลตอวนจากปกอน) ขณะทปรมาณน ามนคงคลงยงคงอยในระดบสง สวนปจจยอนๆ ทเคยมผลกระทบตอราคาน ามน เชน ความขดแยงทางการเมองในประเทศผผลตน ามนดบ ฤดเฮอรเคนในมหาสมทรแอตแลนตก เปนตน ไมสงผลกระทบตอราคาน ามนมากนกในชวงปทผานมา

ส าหรบป 2553 ราคาน ามนดบยงคงผนผวนเฉลยอยท 75-80 เหรยญสหรฐฯ ตอบารเรล ปรบสงขนจากราคาเฉลยในป 2552 ทประมาณ 60 เหรยญสหรฐฯ ตอบารเรล จากความตองการใชน ามนของโลกทมแนวโนมปรบตวสงขนตามการฟนตวของเศรษฐกจโลก ซงจะสงผลใหปรมาณน ามนคงคลงทวโลกทอยในระดบสงตลอดป 2552 เรมปรบลดลง โดยการเคลอนไหวของราคาน ามนดบนาจะยงคงผนผวน ซงเปนผลมาจากปจจย ส าคญดงตอไปน

18

1. อปสงคน ามนส าเรจรป: การใชน ามนของโลกในป 2553 มแนวโนมปรบตวสงขน 2. อปทานน ามนดบและบทบาทของโอเปค ก าลงการผลตน ามนดบสวนเกนในตลาดคาด

วาจะยงคงมอย แตจะคอยๆ เขาสภาวะสมดลเมอความตองการใชน ามนของโลกปรบเพมขน

3. ก าลงการผลตของโรงกลนในภมภาค: ในป 2553 ก าลงการผลตน ามนของโรงกลนน ามนในภมภาคจะปรบเพมขนอก 1 ลานบารเรลตอวน หลงจากทปรบเพมขนไปแลวถง 1.6 ลานบารเรลตอวนในป 2552 ซงก าลงการผลตสวนใหญทเพมขนมาจากจนและอนเดย โรงกลนทงในยโรปและสหรฐฯ ทมคาใชจายด าเนนงานสง ไมทนสมย และไมครบวงจร อาจจะตองปรบลดการผลตลงอยางตอเนอง ในขณะทโรงกลนทไมมก าไรอาจจะตองปดตวไปอยางถาวร อยางไรกตาม คาดวาสถานการณการผลตของโรงกลนในป 2553 นาจะปรบตวดขนหลงจากทความตองการใชน ามนทวโลกมทศทางสงขน และอปทานสวนเกนนาจะปรบลดลงจากการลดก าลงการผลตของโรงกลนทมผลการด าเนนงานไมคมทน

4. การเกงก าไรของกองทน และการเคลอนยายเงนลงทน: ในป 2553 คาดวานกลงทนจะยงคงเคลอนยายเงนลงทนมายงตลาดน ามนเพมขน เนองจากสภาพคลองในตลาดทมอยอยางเหลอเฟอจากการอดฉดเงนจ านวนมากเขาสระบบเงนโดยรฐบาลทวโลก นอกจากน คาเงนสกลดอลลารสหรฐฯ ในป 2553 มแนวโนมออนคา จะเปนอกปจจยทสงผลใหมการลงทนในตลาดน ามนเพมขน เพอปองกนความเสยงจากการออนคาของเงนสกลดอลลารสหรฐฯ และมาตรการของรฐบาลสหรฐฯ ในการปองกนการเกงก าไรในตลาดสนคาโภคภณฑจะยงไมสามารถปองกนการเกงก าไรของนกลงทนได

5. สถานการณการเมองภายในประเทศผผลตน ามนดบ: ปญหาโครงการนวเคลยรของอหรานกบชาตตะวนตก และเหตการณความไมสงบภายในประเทศของไนจเรยนาจะยงคงด าเนนตอไปในป 2553 แตผลกระทบตอราคาน ามนนนไมนาจะมากนก คาดวาปญหาการเมองทเกดขนนาจะสงผลใหราคาน ามนปรบตวสงขนเฉพาะในชวงสนๆ เทานน

6. สภาพภมอากาศ: ความตองการใชน ามนเบนซนจะปรบสงขนในชวงฤดทองเทยวหนารอนของสหรฐฯ (ปลายเดอนพฤษภาคม - เดอนสงหาคม) สวนการใชน ามนดเซลเพอท าความรอนจะปรบสงขนในชวงฤดหนาว (เดอนธนวาคม - เดอนมนาคม) ซงปกตจะเปนชวงทราคาน ามนเบนซนและน ามนดเซลทวโลกปรบตวสงขนตามล าดบ ส าหรบฤดกาลเฮอรเคนในมหาสมทรแอตแลนตก (เดอนกรกฎาคม - เดอนพฤศจกายน) อาจจะสงผลใหราคาน ามนดบและน ามนส าเรจรปปรบตวสงขนไดในระยะสน

19

ถาพายเฮอรเคนสงผลท าใหการผลตน ามนดบและกาซธรรมชาตในบรเวณอาวเมกซโกตองหยดด าเนนการชวคราวหรอเกดความเสยหาย อยางเชน พายเฮอรเคนแคทรนาในป 2548

กราฟท 5 แสดงราคาน ามนดบและน ามนส าเรจรป

ภาวะตลาดน ามนส าเรจรปในประเทศไทยป 2552-2553 ผลพวงจากวกฤตเศรษฐกจโลกไดสงผลกระทบตอการเตบโตทางเศรษฐกจของประเทศไทยดวยเชนกน โดยในป 2552 เศรษฐกจไทยหดตวลงมากถงรอยละ 2.8 เมอเทยบกบปกอน ซงสงผลใหการใชน ามนส าเรจรปโดยรวมใน ประเทศชะลอตวลง โดยเฉพาะปรมาณการใชน ามนอากาศยานปรบตวลดลงถงรอยละ 6 เนองจากสถานการณ ความไมสงบทางการเมองในประเทศและปญหาไขหวดใหญสายพนธใหม 2009 สงผลใหจ านวนนกทองเทยว ปร บ ล ด ล ง เชนเดยวกบปรมาณการใชน ามนเตาทปรบลดลง เนองจากโรงไฟฟาเปลยนไปใชกาซธรรมชาตในการ ผลตไฟฟาเพมขน อยางไรกตาม เมอเทยบกบป 2551 ปรมาณการใชน ามนเบนซนและน ามนดเซลไดปรบเพม ขนรอยละ 6 และรอยละ 5 ตามล าดบ อนเปนผลมาจากนโยบายควบคมราคาของภาครฐ

20

ทมา: ส านกงานนโยบายและแผนพลงงาน (สนพ.)

กราฟท 6 แสดงอปสงคน ามนส าเรจรปในประเทศ ป 2551 และ 2552

ทางดานอปทานน ามนส าเรจรปในประเทศ ในป 2552 โรงกลนในประเทศมปรมาณการกลนรวมอยท 939,438 บารเรลตอวน (ขอมล ณ เดอนธนวาคม 2552) โดยปรบเพมขนรอยละ 2 จากป 2551 เนองจาก การขยายก าลงการผลตของโรงกลน บมจ. ปตท. อะโรเมตกสและการกลน ในชวงครงแรกของป 2552 โดยในป 2552 ไทยออยล ยงคงมสดสวนการกลนเปนอนดบหนงของประเทศ คดเปนรอยละ 29 ของปรมาณการกลนรวมของทงประเทศ ภาวะตลาดน ามนในประเทศป 2553 เศรษฐกจไทยในป 2553 มแนวโนมปรบตวดขนตามการฟนตวของเศรษฐกจโลก โดยส านกงานเศรษฐกจการคลง กระทรวงการคลงประมาณการเศรษฐกจไทยในป 2553 จะเตบโตรอยละ 3-4 เมอเทยบกบป 2552 โดยการขยายตวของเศรษฐกจไทยจะสงผลใหการบรโภคน ามนส าเรจรปในประเทศโดยรวมปรบสงขนดวย คาดการณวาการใชน ามนส าเรจรปโดยรวมในประเทศในป 2553 จะปรบเพมขนประมาณรอยละ 2 จากป 2552 โดยความตองการใชน ามนอากาศยานจะปรบตวสงขนมาก หลงจากหดตวมากถงรอยละ 5 ในป 2552 สวนการใชกาซหงตมกคาดวานาจะยงคงขยายตวเพมขนอยางตอเนองจากนโยบายภาครฐทยงคงตรงราคากาซหงตมตอไป อยางไรกตาม เศรษฐกจไทยกยงคงมปจจยเสยงหากแผนกระตนเศรษฐกจของรฐบาลไมเปนไปตามแผนทวางไว และการทธนาคารแหงประเทศไทยปรบขนอตราดอกเบยเรวหรอมากกวาทคาดไว รวมถงปญหาทางการเมองในประเทศและปญหาจากประเดนการพจารณากรณผลกระทบสงแวดลอมในเขตพนทอตสาหกรรมนคมมาบตาพดทอาจจะสงผลกระทบตอการตดสนใจลงทนของภาคเอกชน รวมทงธรกจการทองเทยวในประเทศดวย ดานปรมาณการผลต

21

น ามนส าเรจรปในประเทศมแนวโนมปรบตวเพมขนเชนกนจากการขยายก าลงการผลตของโรงกลนในประเทศในป 2552 ทผานมา ซงจะสงผลใหการแขงขนในตลาดภายในประเทศทวความรนแรงขน ประกอบกบนโยบายของภาครฐทผลกดนใหมการใชพลงงานทดแทนมากขน โดยเฉพาะอยางยงเอทานอลและไบโอดเซล แนวโนมความตองการดานพลงงาน

สถานการณดานพลงงานของไทย มยอดการใชพลงงานทดแทนป 2552 ทผานมาเพมขนทงแกสโซฮอล และไบโอดเซล คาดการณใชพลงงานเชงพาณชยขนตนในป 2553 น จะเพมขนประมาณ 3.8% ขณะเดยวกนกระทรวงพลงงาน เตรยมพรอมรบมอสถานการณพลงงานโลกผาน 4 ยทธศาสตรส าคญ 1. สรางความมนคงดานพลงงานของประเทศไทย โดยการสรางกระบวนการจดหาพลงงานให

เพยงพอตอความตองการ 2. การก ากบดแลกจการพลงงาน โดยการก ากบดแลราคาพลงงานตามนโยบายรฐบาลเพอลด

คาครองชพประชาชน 3. เสรมความเขมแขงของบรษทดานพลงงาน โดยสนบสนนใหเกดศนยความเปนเลศทางดาน

พลงงานทงในระดบประเทศและระดบทองถน 4. การพฒนาพลงงานใหเปนมตรตอสงแวดลอม โดยสงเสรมการผลตและการจดหาพลงงาน

ทดแทนเนนกลยทธ 2 ระดบ คอ ระดบประเทศ และ ระดบทองถน

22

การใชพลงงานเชงพาณชยขนตน ตารางท 1 แสดงถงอตราการใช การผลต และการน าเขาพลงงานเชงพาณชย

จากตารางทไดแสดงในขางตนนเปนขอมลทเปรยบเทยบปรมาณการใช การผลตและ

การน าเขาพลงงานระหวางป 2551กบป 2552 ซงรายละเอยดของขอมลปรมาณการใชพลงงานในป 2552มอตราทเพมขนรอยละ 2.1 เมอเทยบกบป 2551 หรออยทระดบ 1,656 เทยบเทาพนบารเรลน ามนดบตอวน ถงแมวาเศรษฐกจไทยในปนจะหดตวถงรอยละ 3.0 แตการใชพลงงานเชงพาณชยขนตนยงคงเพมขน ไดแก กาซธรรมชาต น ามน และถานหน โดยกาซธรรมชาตมสดสวนการใชมากทสดคดเปนรอยละ 41 มการใชเพมขนรอยละ 4.0 เนองจากสวนหนงน าไปใชในอตสาหกรรมและในรถยนต NGV เพมขน การใชน ามนมสดสวนรองลงมาทรอยละ 39 แตมการใชเพมขนเพยงรอยละ 0.7 เนองจากราคาน ามนทลดต าลงกวาปทผานมาสงผลใหการใชน ามนเบนซนและดเซลเพมขน และการใชถานหนซงมสดสวนรอยละ 13 มการใชเพมขนรอยละ 4.0 ในขณะทลกไนตมสดสวนรอยละ 6 มการใชลดลงรอยละ 1.4 เนองจากมการน าไปใชเปนเชอเพลงในการผลตไฟฟาของ กฟผ. ลดลง สดสวนทเหลอรอยละ 2 คอไฟฟาพลงน าและไฟฟาน าเขา มการใชลดลงรอยละ 7.7 เนองจากปรมาณน าในเขอนนอย

http://www.eppo.go.th

2551 2552

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4*

1,618 1,656 1,660 1,677 1,596 1,540 1,601 1,680 1,641 1,682

850 882 802 897 873 828 888 899 876 867

942 925 1,094 988 890 796 886 944 919

58 56 66 59 56 52 54 56 56

(%)

0.9 2.1 2.7 4.3 -0.2 -3.4 -3.6 0.2 2.8 9.3

7.1 3.5 1.6 11.7 8.3 6.7 10.8 0.2 0.3 4.8

-5.6 -1.8 12.1 -2.6 -16.7 -15.1 -19.0 -4.5 3.3 18.7

GDP (%) -3.0 - - - - 2.8

23

ตารางท 2 แสดงอตราการเปลยนแปลการใชพลงงานพาณชยขนตน

http://www.eppo.go.th

-15-12

-9-6-30369

12151821

Q1

Q2

Q3

Q4

20

08

Q1

Q2

Q3

Q4

*

20

09

(%)

2551 2552

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4*

1,618 1,656 1,660 1,677 1,596 1,540 1,601 1,680 1,641 1,682

634 640

648 675 622 669 685 616 624 695 696 685

199 208 209 209 199 181 175 210 204 218

101 100 102 108 100 96 98 106 98 99

36 33 45 38 30 29 44 32 29 30

GDP

จากขอมลตวเลขทไดอางองมาในขางตนสามารถสรปไดคราวๆวา ความตองการใช

พลงงานมมากกวาก าลงการผลตทผลตไดในปจจบน สงผลใหเปนโอกาสในการขยายโรงกลนน ามนตามความตองการในประเทศทเพมขนในอนาคตและเปนไปตามแผนทบรษทไดวางไว ตารางท 3 แสดงตวอยางราคาน ามนดบ

น ามนดบ (เหรยญสหรฐ/บารเรล) ราคาน ามนดบจร 24 ก.ย 2553 27 ก.ย 2553 สวนตาง ราคาน ามนจร 24 ก.ย 2553 27 ก.ย 2553 สวนตาง โอมาน 75.34 75.95 0.61 ดไบ 74.70 75.60 0.90 เบรนท 78.87 78.57 -0.30 ทาปส 80.94 81.80 0.86 เวสตเทกซส 76.49 76.52 0.03

24

ตารางขางตนนแสดงถงราคาน ามนของแตละตลาดในชวงระยะเวลาหนงเทานน เพอใหสามารถมองเหนถงทศทางราคาน ามนในชวงทผานๆมาและท าใหสามารถมองเหนภาพราคาในอนาคตได โดยถามองจากภาพรวมทงหมดของขอมลราคาน ามนดบทมอตราทเพมขนอยางตอเนองนนน ถามองในแงของผประกอบการในภาคอตสาหกรรมโรงกลนถอวาเปนโอกาสในการท าก าไรทเพมมากขน เนองจากกลไกทจะไดมาซงก าไรของบรษทจะขนอยกบราคาของน ามนดบในตลาดโดยการค านวณคาการกลนซงจะคดเปนเปอรเซนตจากราคาน ามนดบ ซงถาพดใหเขาใจไดงายๆคอ ยงราคาน ามนดบในตลาดมราคาเพมสงขนโรงกลนกจะยงมก าไรมากขน เชน ราคาน ามน แนวโนมพฤตกรรมผบรโภค

เนองจากในสภาวะปจจบนผบรโภคหนมาใหความสนใจกบการรกษาสงแวดลอมมากขน ท าใหบรษทตางๆจ าเปนตองท าการปรบกลยทธตางๆเพอใหสนคาหรอบรการของตนเปนทยอมรบของสงคมและผบรโภคทเปลยนแปลงไป โดยอาจจะมองไดจากกจกรรมตางๆทบรษทสวนใหญจดท าขนซงอาศยการสรางภาพลกษณในเรองการเปนมตรตอสงแวดลอม หรอ ใสใจสงแวดลอม เปนตน

พฤตกรรมผบรโภคมแนวโนมทเปลยนแปลงไปตามระดบรายไดทเปลยนไป รวมไปถงโครงสรางอายของประชากร ไปจนถงอตราการยายถนฐานของคนนอกเมองเขามาในเมองมากขนและความตองการพลงงานในภาคการบรโภคอาจจะเตบโต 4% ตอปในชวงป 2009-2020 เรงตวจากอดตในชวง 10 ปกอนทระดบ 3.5% หรอเตบโตราว 1.5 เทา ในอก 10 ปขางหนา ทงน นอกจากผลของพฤตกรรมการบรโภคแลว การเปลยนแปลงอณหภมผวโลก ตลอดจนปจจยเฉพาะอนๆ เชน การเพมขนของพนทอาคารส านกงาน การขยายตวของการทองเทยว และความตองการในการใชพลงงานมเพมมากขนภายใตเชอเพลงจากฟอสซลทมอยจ ากดเปนเรองทหลกเลยงไมได ซงหากมองจากแนวโนมพฤตกรรมทเปลยนแปลงไปเชนน อาจถอไดวาเปนโอกาสของโรงกลนทผบรโภคมความตองการทเพมมากขนอยางตอเนอง แตในโอกาสกยงคงมอปสรรคอยกคอ เนองจากน ามนดบบนโลกก าลงมปรมาณทลดลงอยางรวดเรวซงอาจสงผลท าใหในอนาคตไมมน ามนดบเพยงพอทจะมาท าการกลนเพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภคได

25

ปจจยทมผลกระทบตอการบรโภคน ามน ไดแก

1. ดชนความเชอมนของผบรโภค 2. อตราการเตบโตทางเศรษฐกจ ไตรมาส 2/53 3. ดชนชวดภาคการผลต 4. ยอดผขอรบสทธประโยชนจากการวางงาน 5. ยอดขายรถ 6. รายไดสวนบคคลและการใชจายของผบรโภค 7. ความรสกของผบรโภคตอภาวะเศรษฐกจ 8. ดชนภาคการผลต 9. การใชจายภาคการกอสราง อตราการเปลยนแปลงของมลคาตลาดในแตละป โดยขอมลทจะน าเสนอในตาราง

ขางลางนจะดเฉพาะป 2549-2552 เปนมลคายอนหลงไป 3 ป

26

ตารางท 4 แสดงมลคาตลาด Market Value, มลคาการเจรญเตบโตของตลาด Market Growth และ สดสวนรายได: คาใชจาย (อตราเปน %)

การด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมและกจกรรมทบรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน) ท าขนในรอบป 2552 มดงตอไปน 1. ความรบผดชอบตอสงคม และระบบการจดการดานคณภาพอาชวอนามย ความปลอดภยแลสงแวดลอม

นอกเหนอจากการด าเนนธรกจโดยค านงถงความปลอดภยของสงคม ชมชน สงแวดลอมและคณภาพชวตของประชาชนมาตลอดระยะเวลา 48 ป ไทยออยลยงไดด าเนนโครงการทชวยเสรมสรางความสมพนธอนดกบชมชนและสงแวดลอม ซงครอบคลมทงทางดานสาธารณสข การศกษา การเรยนร วฒนธรรม และสงแวดลอม ตวอยางเชน การสรางศนยสขภาพและการเรยนร การมอบทนการศกษา การเปดโอกาสใหโรงกลนเปนแหลงเรยนรแกนสต นกศกษา ผานการฝกงานภาคฤดรอน หรอโครงการความรวมมอกบสถาบนการศกษาตางๆ และการจดกจกรรมเพอรกษาสงแวดลอมและสนบสนนโครงการอนรกษพลงงานผานมลนธดานพลงงานชนน า

ป

2552 % การ

เปลยนแปลง 2551

% การ เปลยนแปลง

2550 % การ

เปลยนแปลง 2549

Market Value

87,211.19 81.14 48,144.66 -72.72 176,462.41 64.76 107,101.46

Market Growth

287,393.27 -28.4 401,399.71 52.14 263,832.71 -7.01 283,707.76

รายได : คาใชจาย (%)

1.07 1.02 1.12 1.09

27

ในรอบป 2552 ทผานมา ไทยออยลยงคงใหความส าคญเปนอยางยงกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) ในทกๆ ดาน โครงการเพอสงคมตางๆ ยงคงไดรบการสานตออยางตอเนอง โดย เฉพาะอยางยง การพฒนาคณภาพชวตของชมชนและสงแวดลอมอยางตอเนองและสม าเสมอ ทงพนทบรเวณรอบโรงกลนและพนทสาธารณปโภคขนพนฐานทภาครฐเขาไมถง ควบคไปกบการพฒนาระบบมาตรฐาน การบรหารจดการตางๆ อยางมประสทธภาพ เพอแสดงใหเหนถงการใหความส าคญกบผมสวนไดสวนเสยทกๆ ฝาย โดยสามารถแบงการด าเนนการไดดงน

การด าเนนงานดานสงแวดลอมและความปลอดภย

1. การด าเนนงานดานสงแวดลอม ตลอดป 2552 ทผานมา ผลการตรวจวดคณภาพสงแวดลอมในพนทโดยรอบมคาดกวาเกณฑมาตรฐาน เนองจากไทยออยลไดถอปฏบตตามกฎหมายอยางเครงครดและครบถวน และเฝาระวงและตดตามตรวจสอบผลกระทบทจะเกดกบสขภาพของประชาชนในพนทมาโดยตลอด 1.1 การตดตงสถานตรวจวดคณภาพอากาศและน าอยางตอเนองในพนท 1.2 การศกษาผลกระทบทางสงแวดลอม สขภาพ 1.3 การรบฟงความเหนของผมสวนไดสวนเสย และนกวชาการ 1.4 การด าเนนงานเพอสงแวดลอมและความปลอดภยการออกแบบหนวยผลตและ

หนวยเสรมการผลตดวยเทคโนโลยทเหมาะสมและมประสทธภาพสง 1.5 การสรางหนวยบ าบดน าทงกอนระบายออกสภายนอกทมระบบบ าบดการปนเปอน

ของน าโดยใชเทคโนโลยททนสมย 1.6 การผลตผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอม

1.6.1 ผลตน ามนดเซลมาตราฐาน EURO IV 1.6.2 ผลตน ามนเบนซนออกเทน 95 และ 91 มาตรฐาน EURO IV ซงลดปรมาณ

ก ามะถนในน ามนเบนซนถง 10 เทา โดยไทยออยลเปนผน าในการผลตและจ าหนายไดเปนรายแรกและรายเดยวของประเทศ

1.6.3 ผลตน ามนยางมลพษต าซงสามารถชวยลดปรมาณการแพรกระจายสารเจอปน ซงเปนสารกอมะเรงทเกดจากการสกหรอของยางรถยนต

1.7 โครงการทเนนการประหยดพลงงาน ดวยการน าความรอนจากไอเสยทปลอยออกจากเครองก าเนดไฟฟากงหนกาซกลบมาผลตไอน า

28

1.8 ก าหนด Green Area หรอบรเวณทเปนพนทปลกตนไมภายในพนทของโรงกลน คดเปนรอยละ 30 ของพนทเปรยบเสมอนเปนแนวรวโดยธรรมชาตระหวางชมชนและโรงกลน

1.9 โครงการทมงเนนการอนรกษพลงงานและใชทรพยากรธรรมชาตอยางยงยน เชน การศกษาความเปนไปไดของโครงการ ZERO Discharge ทน าน าทงกลบมาผานกระบวนการกรองสารปนเปอน และน ากลบมาใชใหมทเรยกกนวาReverse Osmosis

1.10 โครงการผลตไบโอดเซลชมชนเพอลดมลภาวะจากน ามนพชใชแลว 1.11 โครงการปรบปรงประสทธภาพเตานงเมยง อ.เมองปาน จ.ล าปาง 1.12 โครงการโรงไฟฟาพลงน าระดบหมบาน 1.13 โครงการโรงไฟฟาพลงน าหวยปลง

2. การด าเนนงานดานความปลอดภย

2.1 ก าหนดใหมการรายงานเหตการณทมศกยภาพตอการสญเสย โดยไดรณรงคใหพนกงานและผรบเหมารายงาน PIR ซงเปนเหตการณตางๆ ทเกดขนแลว แตยงไมสงผลตอการบาดเจบ ทรพยสน เพอใชเปนขอมลเชงรกในการปองกนอบตเหตไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล

2.2 เพมเตมมาตรการปองกนการเกดอบตเหตซ าอกหลายมาตรการ เชน การเฝาตดตามและควบคมใหมการปฏบตตามระบบการบรหารจดการความปลอดภย อยางเครงครด

2.3 ใหการสนบสนนระบบการบรหารจดการความปลอดภยเพอลดและปองกนอบตเหต 2.4 การก าหนดใหเรองความปลอดภยเปนหนาทความรบผดชอบของทกคนตามระดบ

การบงคบบญชา 2.5 การจดกจกรรมรณรงคสงเสรมความปลอดภย เชน การประชมเรองความปลอดภย

กอนเรมปฏบตงาน 2.6 การจดโครงการเพอนชวยเพอนแนะน าดานความปลอดภย 2.7 การพฒนาความรความสามารถ (Competency Development) ทางดานความ

ปลอดภย 2.8 การพฒนาดานการบรหารจดการดานความปลอดภยส าหรบบรษทในเครอไทย

ออยล (Shared service) 2.9 การใหการสนบสนนธรกจใหบรการดานการบรหารจดการความปลอดภย และการ

ออกแบบระบบความปลอดภยปองกนและระงบอคคภยผาน บจ. ไทยออยล เอนเนอรย โซลชนส (TES)

29

2.9.1 การตรวจประเมนดานความปลอดภยและอคคภย (Safety & Fire Assessment)

2.9.2 การฝกอบรมดานความปลอดภย (Safety Training) 2.9.3 การฝกอบรมการวางแผนและการตอบโตเหตฉกเฉน (Pre-Incident

Planning and Incident Command) 2.9.4 การประเมนความเสยง (Risk Assessment)

2.10 สนบสนนหนวยงานราชการและหนวยงานภายนอกดานการบรหารจดการความปลอดภย 2.10.1 ไทยออยลไดรบการคดเลอกใหท าหนาทเปนประธานในคณะท างาน

เกยวกบแผนฉกเฉน Emergency Response ของสถาบนปโตรเลยมแหงประเทศไทย

2.10.2 เปนศนยรวมทางดานวชาการ และเทคโนโลยการบรหารงานดานอาชวอนามย ความปลอดภย ปองกนและระงบอคคภย

2.10.3 รวมเปนคณะกรรมการรางขอก าหนด กฎหมาย ทเกยวของกบการบรหารงานดานอาชวอนามย ความปลอดภย ปองกนและระงบอคคภยอยางตอเนอง

3. ดานชมชนและสงคม

1. โครงการสงเสรมการเรยนร และพฒนาคณภาพชวตของเยาวชน 2. การมอบทนการศกษาและกองทนสถาบน 3. รวมมอทางดานการศกษากบสถาบนตางๆ 4. ศนยสขภาพและการเรยนรเครอไทยออยลเพอชมชน

ความหมายของ ความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) ความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) หรอ บรรษทบรบาล หมายถง การด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกร ทค านงถงผลกระทบตอสงคมทงในระดบใกลและไกล ดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกร ในอนทจะท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข

30

รปภาพท 2 แสดงความหมายของความรบผดชอบตอสงคม 1. ในระดบของลกคา

1.1.การสรางผลตภณฑทเนนคณคามากกวามลคา ความรบผดชอบในผลตภณฑตอผบรโภค

1.2.การใหขอมลขององคกรและตวผลตภณฑอยางเพยงพอและอยางถกตองเทยงตรง มการใหบรการ ลกคาอยางตรงไปตรงมา

2. ในระดบของคคา 2.1. การแบงปนหรอการใชทรพยากรรวมกน 2.2. การรวมกลมในแนวดงตามสายอปทาน 2.3. ความรอบคอบระมดระวงในการผสานประโยชนอยางเปนธรรม ไมเอารดเอาเปรยบตอ

คคา 3. ในระดบของชมชนและสภาพแวดลอม

3.1. การสงเคราะหเกอกลชมชนทองคกรตงอย 3.2. การสงเสรมแรงงานทองถนใหมโอกาสในต าแหนงงานตางๆ ในองคกร 3.3. การสนบสนนแนวทางการระแวดระวงในการด าเนนงานทอาจสงผลกระทบตอ

สงแวดลอม 3.4. การเปดเผยขอมลการด าเนนงานทอาจสงผลกระทบตอชมชนทองคกรตงอย 3.5. การเรยนรวฒนธรรมทองถนเพอการอยรวมกนอยางปกตสข

31

4. ในระดบของประชาสงคม 4.1. การสรางความรวมมอระหวางกลมหรอเครอขายอนๆ ในการพฒนาสงคม 4.2. การตรวจตราดแลมใหกจการเขาไปมสวนเกยวของกบการลวงละเมดสทธมนษยชน 4.3. การรบฟงขอมลหรอท าประชาพจารณตอการด าเนนกจการทสงผลกระทบตอสงคม

โดยรวม 4.4. การท าหนาทในการเสยภาษอากรใหรฐอยางตรงไปตรงมา

5. ในระดบของคแขงขนทางธรกจ 5.1. การดแลกจการมใหมสวนเกยวของกบการแขงขนดวยวธการทมตลาด 5.2. การด าเนนงานในทางตอตานการทจรต รวมทงการกรรโชก และการใหสนบนในทก

รปแบบ ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ

1. ดานสงแวดลอม 2. ดานการใชทรพยากรธรรมชาต 3. ดานความเปนธรรมตอเพอนมนษย 4. ดานจตวญญาณของผคน 5. ดานความรบผดชอบในการประกอบธรกจ

ทงในดานความซอสตยสจรต และรกษาผลประโยชนตามหลกBSC - Balanced Score

Card คอตอผถอหน ตอลกคาหรอคคา ตอพนกงาน และตอสงคมวงกวางส าคญทจตส านก ทแสดงออกทางการปฏบต และมค าอธบายการด าเนนธรกจดวยความรบผดชอบตอสงคม หรอ Corporate Social Responsibility (CSR) กคอการค านงถง ผมสวนไดสวนเสยทกคน โดยมเปาหมายสงสดคอ การสรางความยงยนใหกบ องคกรธรกจ ไปพรอมๆกบการสรางความเจรญอยางยงยนใหแกสงคม แนวคดนเขามามบทบาทกบองคกรธรกจในโลกทนนยม ปรบเปลยนมาสการแสวงหาก าไรผนวกกบการใสใจตอสงคมและสงแวดลอมแทน

CSR จงเปนอกภารกจหนงททกองคกรธรกจตองหนมาใหความส าคญ เพอใหธรกจไดรบการยอมรบ และสนบสนนจากสงคม อนจะสงผลดตอ ชอเสยงจนเกดเปนภาพลกษณทดและกอใหเกดการเตบโตของธรกจอยางยงยนในทสด

32

ปญหาและลกษณะปญหา

หากท าการวเคราะหจากสถานการณตางๆทเกดขนในปจจบนและขอมลทไดอางองถงทอยในสวนของตารางแสดงตารางท 1 แสดงถงอตราการใช การผลต และการน าเขาพลงงานเชงพาณชย ท าใหเราสามารถสงเกตไดวาความตองการในการใชน ามนส าเรจรปของผบรโภคมเพมมากขน ซงถอเปนโอกาสในการประกอบธรกจโรงกลนน ามนของบรษทโดยจะแสดงตวเลขผานตารางมลคาการน าเขาพลงงานในสวนดานลาง และเนองจากพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนยงหนมาใหความสนใจกบสงแวดลอมมากขนดงนนจากสาเหตขอทหนงทวาแนวโนมความตองการของผบรโภคในพลงงานมมากขนโดยดไดจากอตราการใชพลงงานในป 2551 อยท 1,618 ลานบารเรลตอวนและในป 2552 มอตราทเพมขนเปน 1,656 ลานบารเรลตอวน (ขอมลอางองจากตารางท 1 )ผลท าใหบรษทมองเหนถงโอกาสในการเรงขยายโรงงานกลนน ามน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงในอตราทสงขน เรอยๆ ซงจะสามารถสงเกตไดจากตารางทแสดงถงความตองการในน ามนส าเรจรปทเพมขนทกป ในสวนถดไปจะน าเสนอตารางแสดงการใชน ามนส าเรจรปเพอใหสามารถเขาใจในรายละเอยดของตวเลขโดยประมาณของสดสวนการใชน ามนส าเรจรปในประเทศไทย และจากสาเหตขอทสองทวา ผบรโภคใหความใสใจกบสงแวดลอมมากขนซงตรงนถอเปนปญหาของบรษท ดงนนหากเราไดท าการตดสนใจทจะขยายก าลงการผลต สงทจะตามมากคอความเสยงจากกรณทชมชนโดยรอบอาจมการยนขอรองเรยนตอหนวยงานราชการหรอสอตางๆ ในเรองของโรงงานกลนทอาจจะท าใหสภาพแวดลอมโดยรอบไดรบผลกระทบ ดงนนบรษทจงควรใหความสนใจในการสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทอยางยงยน เพอแกปญหาทอาจจะเกดขนและเสรมสรางโอกาสทางธรกจสบตอไป

33

การใชน ามนส าเรจรป ตารางท 5 แสดงการใชน ามนส าเรจรป หนวย:พนบารเรลตอวน

จากตารางท5 ในป 2552 มการใชน ามนส าเรจรปเพมขนจากป 2551 รอยละ 1.0

เนองจากการใชดเซลและเบนซนเพมขนซงเปนผลมาจากราคาขายปลกเฉลยในปนต ากวาป 2551 จงท าใหประชาชนใชน ามนเพมขน สวนการใช LPG เพมขนเนองจากภาคครวเรอนใชเพมขน ในขณะทการใชน ามนเครองบนลดลงรอยละ 4.9 เนองจากสถานการณของธรกจการทองเทยวทซบเซาซงเปนผลสบเนองจากปญหาความไมสงบในประเทศและเศรษฐกจโลกทชะลอตวตลอดจนการระบาดของโรคไขหวดใหญสายพนธใหม 2009 น ามนเตาลดลงรอยละ 19.5 เนองจากการใชน ามนเตาในภาคอตสาหกรรมลดลงมากอกทงการใชน ามนเตาเปนเชอเพลงในการผลตไฟฟาของ กฟผ กลดลงมากเชนกน

ชนด 2549 2550 2551 2552 อตราการเปลยนแปลง (%) 2549 2550 2551 2552

เบนซน ธรรมดา 91 พเศษ

- แกสโซฮอล - 95

กาด ดเซล เครองบน น ามนเตา LPG**

124 79 46 20 25 0.3 317 78 101 87

126 81 45 26 19 0.3 322 85 73 100

122 74 48 42 6 0.3 304 80 56 118

130 74 56 53 3 0.3 318 76 47 119

-0.4 4.5 -7.9 83.4 -34.3 -7.4 -6.2 5.2 -5.6 16.2

1.6 3.3 -1.1 28.1 -24.7 -7.5 1.8 9.1 -27.8 14.5

-2.9 -8.4 7.0 62.5 -69.1 -13.7 -5.7 -5.9 -22.1 17.4

5.6 -0.4 15.0 23.8 -48.0 12.5 4.6 -4.4 -16.9 0.9

รวม 707 707 679 690 -1.6 -0.0 -3.6 1.3

34

ตารางท 6 แสดงมลคาการน าเขาพลงงาน

หนอย:ลานบาท

ขนด 2548 2549 2550 2551 2552* อตราการเปลยนแปลง (%) 2550 2551 2552*

น ามนดบ น ามนส าเรจรป กาซธรรมชาต ถานหน ไฟฟา

643,933 55,680 62,827 16,422 7,114

768,783 62,350 77,843 18,896 8,294

715,789 48,317 78,901 29,656 7,414

1,002,667 26,745 88,414 35,455 4,540

620,269 15,586 87,641 37,716 3,581

-5.0 -22.5 1.4 56.9 -10.6

40.1 -44.6 12.1 22.9 -38.8

-38.1 -41.7 -0.9 3.5 -21.1

รวม 785,976 921,166 880,078 1,168,822 764,793 -4.8 31.7 -34.0

ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบบรษท ถาบรษทมแผนทจะขยายก าลงการกลนน ามนในอนาคต และหากไมไดมการจดการหรอเขามาควบคมดแลทางดานภาพลกษณของบรษทใหด กอาจจะสงผลกระทบในระยะยาวในแงของการด าเนนงานทอาจจะเกดอปสรรคตางๆขน เชน อปสรรคทอาจจะเกดขนจากประชาชนโดยรอบทไมเหนดวยกบการขยายธรกจโรงกลน ซงนนอาจหมายถงผลกระทบตอผลประกอบการของบรษทอกดวย และเนองจากธรกจทเปนธรกจหลกของบรษท คอ การกลนน ามนซงโดยภาพรวมแลวคนทวไปจะมองวาธรกจดงกลาวมผลกระทบตอสงแวดลอมโดยตรง ซงนกคอจดเรมตนของปญหาทควรน าไปสการสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทโดยใชกลยทธทางการตลาดเขามาชวย และหากบรษทตดสนใจทจะไมใหความสนใจหรอใส ใจในสวนรายละเอยดตรงน กอาจจะท าใหเกดผลกระทบในดานความยงยนของบรษทซงถอวาเปนปญหาในระยะยาว

วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาปญหาดานภาพลกษณขององคกร ในการขยายธรกจโรงกลน 2. เพอวางแผนในการสรางภาพลกษณทดใหกบบรษท 3. เพอศกษาและก าหนดกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม(CSR) ของบรษท

35

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ประโยชนทบรษทจะไดรบสวนใหญแลวจะเปนลกษณะประโยชนทไดรบในระยะยาวมากกวาระยะสน เพราะการท ากจกรรมในรปแบบของการท า CSR ถอเปนกจกรรมทตองการเวลาแบบคอยๆเปนคอยๆไป ไมไดเหมอนกจกรรมแบบอนๆ เนองจากกจกรรมดงกลาวเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทนนจ าเปนทตองท าการตอกย า , แสดงใหเหน, กระตน ผมสวนเกยวของอยเรอยๆหากมการสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทกอนทจะมการขยายก าลงการผลต (โรงกลนน ามน) หรอใหขอมล ความรทเกยวของกบโครงการทจะท ากบชมชนโดยรอบ และหากบรษทสามารถท าไดอยางทวางไว บรษทกจะสามารถสรางภาพลกษณทดตอชมชนในอาณาบรเวณทจะมโครงการกอตงโรงกลนใหมได และคนในชมชนกจะมองบรษทเปนบรษททดแลสงแวดลอม ไมไดเปนบรษททค านงถงแตประโยชนในเชงธรกจเพยงเทานน ซงผลทไดรบตอมากจะท าใหสามารถลดแรงตานของชมชนโดยรอบได ซงผลประโยชนทางการเงนทคาดวาจะไดรบหากมการจดท าการสรางภาพลกษณของบรษท คอ เมอแผนการขยายโรงกลนเปนไปตามทวางไว ท าให บรษทมก าไรทเปนตวเงนเพมมากขนตามเปาทไดประมาณการณไว

36

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการท างานวจยครงนผท าวจยมวตถประสงคทจะศกษาเกยวกบการสรางกลยทธดาน

ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน) เพอสรางภาพลกษณทดของบรษท โดยจะพจารณาจากทศนคตทอาจจะสงผลตอภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ผวจยไดท าการส ารวจแนวคดและทฤษฎดานตางๆทจะน ามาวเคราะหเพอใหไดมายงขอมลทเปนประโยชน ดงตอไปน

สวนท 1 การจดการเชงกลยทธ 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

1.1. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ดวย Five Force Model 1.2. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ดวย PEST Analysis 1.3. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน ดวย Value Chain 1.4. แนวคดและทฤษฎการท า Benchmarking

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) 2.1. การวเคราะห SWOT Analysis 2.2. การวเคราะห TOWS Matrix 2.3. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางกลยทธระดบ Corporate 2.4. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางกลยทธระดบ Business 2.5. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางกลยทธระดบ Function 2.6. การวเคราะห STP ( Segmentation ,Targeting ,Positioning) 2.7. การประชาสมพนธ (Public Relation) 2.8. แนวคดดานความรบผดชอบตอสงคม(Corporate Social Responsibility:CSR) 2.9. การตลาดสเขยว (Green Marketing) 2.10. การตลาดเพอสงคม (Social Marketing) 2.11. การสรางภาพลกษณ

3. การน ากลยทธไปใช (Strategic Implementation)

สวนท 2 งานวจยทเกยวของ

37

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ดวย Five Force Model (Five Force Model, 2004.: 1-5) การวเคราะห Five Force Model เพอเปนการดถง

สภาพแวดลอมภายนอกเพอทเราจะไดปรบเปลยนกลยทธและรทนสถานการณตางๆทอาจจะเกดขนไดอยางเหมาะสม โดยตวทจะท าการวเคราะหมทงหมด 5 ตว ดงตอไปน

1. Rivalry Among Current Competitors: เปนการวเคราะหการแขงขนกนระหวางคแขงภายใน

อตสาหกรรมเดยวกน ซงจะวเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทอยในธรกจเดยวกนกบเรา และยงรวมถงผลตภณฑและลกษณะตลาดเดยวกบเรา เพอตรวจสอบดวา คแขงของเรามกลยทธอะไรบางทอาจมากระทบกบองคกรและโดยทงนจะวเคราะหในสวนของ ก าลงการผลต เงนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพเศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน ดวย

2. Bargaining Power of Suppliers: อ านาจตอรองของ Suppliers เปนการวเคราะหเกยวกบ ผผลตทขายวตถดบตางๆ ใหแกองคกรของเรา โดยการวเคราะหการพงพาจากผผลต ถาธรกจของเราตองมการพงพาผผลตรายหนง ๆ สงกอาจสงผลท าใหเกดความเสยงสงในการประกอบธรกจมากขน เพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะดวยสาเหตใด กตามจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจขององคกรทนท

3. Bargaining Power of Customers: อ านาจตอรองของลกคา เปนการวเคราะหเพอใหทราบอ านาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถามการแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจขององคกรโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง

4. Threat of Substitute Products or Services: ภยคกคามจากสนคาทดแทน เปนการวเคราะหวาสนคาและบรการทองคกรมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนเขามาทดแทนสนคาและบรการเดมขององคกร ซงอาจท าใหรายไดจากการขายสนคาและบรการลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคต

5. Threat of New Entrance: ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม เปนการวเคราะหวามความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอยเพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถท าไดงายและสะดวกกจะตองท าใหองคกรอาจไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจไดงาย

38

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ดวย PEST Analysis

(PEST Analysis, n.d.: 2) ในการวเคราะห PEST Analysis นนจะเปนการวเคราะหในสวนของปจจยภายนอกทอาจมผลตอการด าเนนงานของบรษทโดยจะไดมการน าเสนอรายละเอยดในแตละตว ดงตอไปน

1. Political and Legal เปนการวเคราะหนโยบายของรฐบาลทอาจมผลตอการประกอบธรกจ

ขององคกร ไมวาจะเปนทงทางตรงหรอทางออมกตาม และจะเปนตองมาวเคราะหปจจย

ทางดานการเมอง เสถยรภาพทางการเมอง เพราะปจจยตางๆเหลานจะมผลตอการประกอบ

ธรกจขององคกรอยางแนนอน

2. Economic เปนการวเคราะหการเปลยนแปลงของสภาพเศรษฐกจทงในระดบมหภาคและ

จลภาคทอาจมผลกระทบตอการด าเนนกจการขององคกร ปจจยทอาจจะด เชน อตราการ

ขายตวทางเศรษฐกจ อตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ ราคาน ามนดบ เปนตน

3. Social เปนการวเคราะหสภาพทางสงคมและวฒนธรรมในปจจบน เชน ระดบการศกษาและ

อตราการรหนงสอของประชาชน คณภาพชวต ระบบนเวศนและสงแวดลอม เปนตน

4. Technological : ในปจจบน Technology กลายเปนสวนหนงของการด ารงชวตของมนษย รวมถงการด าเนนการของบรษท ไมวาจะเปน Internet น ามาใชในการตดตอสอสารขอมลภายในและภายนอกหนวยงานเพอการลดขนตอนในการท างาน กอใหเกดความสะดวก รวดเรว ถกตอง การด าเนนงานของบรษท การท างานดวยระบบ Internet, Information Technology และอปกรณอเลกทรอนคส

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในดวยหวงโซคณคา ( Value Chain)

โดยสามารถแบงกจกรรมภายในบรษทออกเปน 2 ประเภทคอ กจกรรมหลก (primary activities) และกจกรรมสนบสนน (support activities) โดยมรายละเอยดดงน (A.Hitt, Ireland and E.Hoskisson, n.d.)

กจกรรมหลก (Primary Activities) ม 5 ตวไดแก 1. Inbound Logistics ระบบโลจสตกสขาเขา จะตองมระบบทมประสทธภาพสง

เพอชวยในการเชอมโยงสนคาของผขายปจจยการผลตกบกระบวนการผลตของบรษท 2. Operations (Production) การบรหารการปฏบตการจ าเปนทจะตองใชขนาด

ประหยดเพอลดคาใชจายในการผลต

39

3. Outbound logistics ระบบโลจสตกสขาออก ตองมการจดตารางขนสงใหชดเจนเพอทจะสามารถชวยในกรลดตนทนได

4. Marketing and sales กจกรรมทางการตลาดและการขาย 5. Service (Customer Service) บรการหลงขายตองมการตรวจสอบ

ประสทธภาพของสนคา เพอปองกนและลดความถในการเรยกคนสนคา กจกรรมสนบสนน (Support Activities) ม 4 ตวไดแก

1. Firm infrastructure or general management งานบรหารงานทวไป การวางแผน

2. Human resource management การบรหารจดการทรพยากรมนษย จ าเปนตองมนโยบายทสอดคลองกนระหวางสวนตางๆ เพอลดคาใชจายในการหมนเวยนเขาออกของพนกงานภายในบรษท

3. Information Technology or Technology development การบรหารดานขอมลและเทคโนโลย ควรมการวางระบบเทคโนโลยทงายตอการใชเพอลดความผดพลาดทอาจจะเกดขน และควรมการลงทนในเทคโนโลยเพอลดคาใชจายในกระบวนการผลตของบรษท

4. Procurement การจดการดานการจดซอควรทจะตองมระบบและกระบวนการในการหาสนคาทมราคาต าทสด(คณภาพตองเปนทยอมรบได) โดยจะตองมกระบวนการในการประเมนเพอตรวจสอบตดตามผลการด าเนนงานของผขายปจจยผลต (เอกชย และ ทรรศนะ, ผแปล, 2551: 88-91)

แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการท า Benchmarking

(บญด บญญากจ และ กมลวรรณ ศรพานชณ, 2546) แนวคดในการท า Benchmarking นเพอเปนการเปรยบเทยบความสามารถในการด าเนนงานของบรษทกบคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกนหรอเปรยบเทยบในสวนทคลายคลงกนเพอดวา เราท าไดดกวาคแขงหรอคแขงท าไดดกวาและผลทออกมากจะท าใหเราทราบวาเราควรทจะท าอะไรตอไปและอยางไร โดยหลกการในการท า Benchmarking นจะไดอธบายในสวนถดไป ดงน

Benchmarking” คอ กระบวนการแลกเปลยนเรยนรประสบการณและวธการปฏบตทเปนเลศ (Best Practices) จากองคกรอนภายใตกฎกตกาสากล โดยมแนวคดทวา องคกรไมไดเกงทกเรอง ยงมองคกรทเกงมากกวาในบางเรอง การศกษาจากประสบการณตรงขององคกรอน

40

แลวน ามาประยกตใหเหมาะสม จะชวยประหยดเวลาและลดการลองผดลองถก benchmarking จงเปนเสนทางลดสความเปนเลศอยางกาวกระโดด

วตถประสงคของการท า Benchmarking คอเพอแสวงหาตวอยางวธการปฏบตงานทดกวาเดม รวมถงการท าความเขาใจกบกระบวนการและวธปฏบตตางๆ ทผลกดนใหเกดผลการปฏบตงานทด ทงน องคกรตางๆ จะปรบปรงผลการด าเนนงานของตนโดยเลอกสรรและน าวธปฏบตทเปนเลศ เหลานไปใชในกระบวนการท างานซงไมใชเปนการลอกเลยนแบบแตเปนการสรางสรรคผลงานใหมๆ

ประโยชนจากการท า Benchmarking การท า Benchmarking ท าใหองคกรสามารถตอบค าถาม 4 ขอนได

เราอยทต าแหนงไหนในธรกจ Where are we? ใครเปนผทเกงทสด Who is the best? คนทเกงทสด เขาท าอยางไร How do they do it? เราจะท าอยางไรใหเกงกวาเขา How can we do it better?

ดงนนจากการตอบค าถามทง 4 ขอนจะท าใหองคกรสามารถรถงสถานภาพทงตวเราเองแลวคแขงได ซงสงนนเองทจะท าใหองคกรสามารถปรบปรงประสทธผลการท างานขององคกรใหดขน ซงนบเปนเครองมอส าคญทชวยในการเรยนลดเพอใหกาวทนองคกรอน ประเภทของ Benchmarking สามารถแบงได 2 วธดงน 1. แบงตามเรองของการท า

1.1. Strategy Benchmarking เปนการท า Benchmarking โดยศกษาเปรยบเทยบกลยทธระหวางองคกรของเรากบองคกรทประสบความส าเรจดานการวางแผนกลยทธ

1.2. Performance Benchmarking เปนการท า Benchmarking โดยเปรยบเทยบเฉพาะผลปฏบตงานหรอตวชวดระหวางองคกรของเราและคเปรยบเทยบเพอดความสามารถในการปฏบตงานของกจกรรมหรอผลลพธการท างานในกระบวนการตางๆ

1.3. Process Benchmarking เปนการท า Benchmarking โดยการเปรยบเทยบ กระบวนการท างานหรอวธปฏบตงานระหวางองคกรของเรากบองคกรอน โดยเนนการเรยนรวธปฏบตทดจากองคกรอนเพอน ามาปรบปรงองคกรของเราเอง

1.4. Product Benchmarking คอการเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาวาลกคามความพงพอใจสงสดในคณลกษณะใดของสนคา

41

2. แบงตามลกษณะองคกรทเปรยบเทยบดวย 2.1. Internal Benchmarking คอ การท า Benchmarking เปรยบเทยบตววดหรอ

ความสามารถในการปฏบตกบผทอยภายในองคกรเดยวกน หรอภายใตกลมบรษท ในเครอเดยวกน

2.2. Competitive Benchmarking คอ การท า Benchmarking กบคแขงขนโดยตรง 2.3. Industry Benchmarking คอ การท า Benchmarking กบผทอยในอตสาหกรรม

เดยวกน แตไมใชคแขงขนกนโดยตรง 2.4. Generic Benchmarking คอ การท า Benchmarking กบองคกรใดกตามทมความเปน

เลศในกระบวนการท างานนนๆ ซงองคกรนนอาจมธรกจทแตกตางกบเรา โดยสนเชง

แนวทางการท า Benchmarking

1. Benchmarking แบบกลม คอ การท า Benchmarking โดยรวมกลมกบองคกรอน ทมความตองการจะท า Benchmarking เหมอนกน

2. Benchmarkingแบบเดยวคอการมเพยงองคกรเดยวทตองการทจะท า Benchmarking จงก าหนดหวขอทตองการท าและด าเนนการตามกระบวนการ Benchmarking ทไดวางแผนไว

กระบวนการท า Benchmarking กระบวนการท า Benchmarking มการพฒนาและน าไปใชอยางหลากหลาย ขนอยกบวาองคกรตนแบบทน าไปใชนนตองการเนนรายละเอยดในดานใด ซงอยางไรกตาม ทกกระบวนการหรอรปแบบทท ากยงคงตองอยบนพนฐานเดยวกน ซงรปแบบทไดรบความนยมของบรษทชนน าในระดบโลก ประกอบไปดวย 4 ขนตอนหลก และ 10 ขนตอนยอยดงน 1. ขนตอนการวางแผน (Planning stage) ประกอบดวย 3 ขนตอนยอย ดงน

1.1 การก าหนดหวขอการท า Benchmarking สามารถท าไดหลายวธ แตวธทเหมาะสมทสด ควรเรมจากการวเคราะหกระบวนการตนเองกอน ซงมองได 2 ดาน คอ มมมองภายในทเปนเรองส าคญทตองการปรบปรงในองคกร และมมมองภายนอกทมาจากสงทลกคาตองการ ในปจจบนสวนใหญเรมจากมมมองลกคากอน (Standpoint of Customer) โดยวเคราะหวาลกคาคาดหวงในเรองใด เชน คณภาพราคา หรอบรการ

42

จากนนจงพจารณาวากระบวนการท างานใดทมผลกระทบตอความคาดหวงของลกคา จดล าดบหรอเกณฑในการพจารณาเพอคดเลอกหวขอหรอระบวนการนน ๆ เพอน ามาท า Benchmarking

1.2 การก าหนดองคกรเปรยบเทยบ การคดเลอกผทองคกรตองการเทยบเคยงหรอคเปรยบเทยบ Benchmarking Partner มแนวทางปฏบตหลก ๆ คอ การจดท ารายชอองคกรทตองการเปรยบเทยบและคดเลอกองคกร ซงตองมการก าหนดหลกเกณฑการคดเลอกทชดเจน เพอใชในการคดเลอกองคกรในการท า Benchmarking ดวย ทงนอาจพจารณาจากขนาดโครงสรางองคกร ประเภทสนคา / บรการประเภทอตสาหกรรม ระดบเทคโนโลย สถานทตง และการไดรบการยอรบ เปนตน เพอเลอกองคกรทเหมาะสมในการท า Benchmarking

1.3 การก าหนดวธการเกบขอมลและการไดมาซงขอมลเปนอกหนงกจกรรมทมความส าคญ โดยทวไปองคกรจะสามารถไดขอมลทงขอมลปฐมภมและทตยภม แตสงทส าคญทสดในการก าหนดวธเกบและการรวบรวมขอมล คอ องคกรตองศกษากระบวรการของตนเองอยางถองแท เพอพจารณาวาควรปรบปรงในรายละเอยดเรองใด และน าสงทตองการปรบปรงนน ๆ ไปสรางเปนแบบสอบถามหรอประเดนค าถาม เพอใชในการรวบรวมขอมลทตองการจาก Benchmarking Partner

2. ขนตอนการวเคราะหขอมล (Analysis Stage) ประกอบดวย 2 ขนตอนยอย ดงน

2.1 การวเคราะหชวงหางระหวางเรากบ Benchmarking Partner เปนการวเคราะหเพอใหทราบถงความแตกตางของประสทธภาพหรอความสามารถขององคกรเราและ Benchmarking Partner ในปจจบนและคาดคะเนความแตกตางในอนาคต นอกจากนนในการวเคราะหมงเนนคนหาและตอบค าถามใหไดวา Benchmarking Partner นน ๆ ท าอยางไรจงสามารถสราง Best practices ในองคกรไดและม Enabler ทสนบสนนอยางไรบาง ผลจากการวเคราะหชวงหาง (Gap Analysis) จะท าใหเราตอบค าถามไดวาม Gap เทาไร และ Practices ใดบางทเราเรยนรและสามารถน ามาประยกตใชกบเราได

2.2 การคาดคะเนชวงหางทจะเกดขนในอนาคตเปนการประมาณการ Gap ทอาจจะเกดขนในอนาคต เพอประมาณไดวาเมอใดเราจงจะสามารถปดชวงหางและเขยบตนเองได หรออาจกลาววาสามารถปรบปรงตนเองใหดเทาหรอสงกวาคเปรยบเทยบได

43

3. ขนตอนการบรณการ (Integration Stage) ประกอบดวย 2 ขนตอนยอย ดงน 3.1 การสอสารผลใหผเกยวของทราบ และสรางการยอมรบ เปนขนตอนการสอสารผลจาก

การท า Benchmark ใหผเกยวของรบทราบ เพอใหเกดการยอมรบและการมสวนรวมในการปรบปรงองคกร โดยตองการก าหนดกลมเปาหมายวาตองสอสารใหใครรบรบาง วธการและชองทางในการสอสารขนอยกบเนอเรองทตองการสอ และกลมผทรบสอ โดยตองเลอกใหเหมาะสม เชน ผบรหารระดบสง ใชการรายงานผลสรป การประชม เปนตน

3.2 การตงเปาหมาย เปนการน าผลทไดจากการรวบรวมและวเคราะหขอมลมาใชพจารณาตงเปาหมายทเปนอยในปจจบนและก าหนดเปาหมายการด าเนนงานในอนาคต เพอใหแขงขนได ทงน การตงเปาหมายตองไดรบการเหนชอบจากผบรหาร และไดรบการยอมรบจากผมสวนเกยวของ เพอใหสามารถปฏบตไดจรงดวย ดงนน จะตองเปนการก าหนดเปาหมายโดยความเหนชอบรวมกนจากทกฝายทเกยวของและมผลกระทบในการปรบปรง

4. ขนตอนการปฏบต (Action Stage) ประกอบดวย 3 ขนตอนยอย ดงน 4.1 การจดท าแผนด าเนนการ เปนการน าผลการรวบรวมขอมลทงหมดมาจดท าแผนปฏบต

การทชดเจน ซงตอระบรายละเอยดเกยวกบวตถประสงคของแผน กจกรรม ระยะเวลาของแตละกจกรรม ผรบผดชอบผด าเนนการงบประมาณและการตดตามผล ทงน แผนดงกลาวควรไดรบความเหนชอบจากผบรหารกอนน าไปด าเนนการในขนตอนตอไป

4.2 การน าแผนไปสการปฏบตและการควบคมก ากบดแลใหเปนไปตามแผนทวางไวขนตอนนเปนการน าแผนปฏบตการทก าหนดไวและไดรบความเหนชอบจากผบรหารแลวไปปฏบต (Implementation) และควบคม/ก ากบความคบหนาของการด าเนนการ ในการน าแผนไปปฏบตผบรหารอาจทดลองปฏบตในบางพนท แลวขยายผลไปสหนวยงานอน ๆ และทวทงองคกร หลงจากด าเนนการตามแผนแลวควรมการสรปผลการตดตามและรายงานใหผบรหารทราบทกครง

4.3 การทบทวนผลโดยเทยบคากบผทดทสด หรอ คเปรยบเทยบหลกจากกด าเนนงานตามแผนแลวองคกรตองทบทวนผลการด าเนนการโดยตอบค าถามวา องคกรบรรลเปาหมายทตงไวหรอไม ตองทบทวนเปาหมายใหมหรอไม Benchmarking ดขนหรอไมสงทเรยนรจากการท า Benchmarking ครงนคออะไร และหากจะท าอกครงในคราวหนาควรปรบปรงเรองใดบาง อยางไรกตาม อาจกลาวไดวาผลส าเรจของการด าเนนการเรองได ๆ กตาม การยอมรบและสนบสนนจากผน าองคกรเปนสงทมความส าคญเปนอยางยง การท า Benchmarking กเชนเดยวกนทางปฏบตผบรหารระดบสงจ าเปนตองท าความเขาใจเกยวกบความหมาย ประโยชนทจะ

44

ไดรบ และกระบวนการท าใหเขาใจอยางถองแท รวมทงใหความสนบสนนดานทรพยากร เชน บคลากร งบประมาณ เวลา และเครองมอตาง ๆ ดงนน การเตรยมความพรอมกอนการท า Benchmarking จงเปนอกขนตอนทมความส าคญ ดงนน กอนเรมด าเนนการท า Benchmarking ควรมการเตรยมความพรอมขององคกร เชน แตงตงผรบผดชอบระดบสง (Benchmarking Sponsor) การจด Benchmarking Team การฝกอบรมใหความร เปนตน เพอใหทมงานเขาใจและสามารถท า Benchmarking ไดอยางมประสทธภาพสงสด

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (SWOT Analysis)

(SWOT Analysis, n.d.: 1-2) แบงเปน ปจจยภายในองคกร และ ปจจยภายนอกองคกร เปนการวเคราะหเพอท าใหเราทราบวาเรามจดแขงหรอจดออนอะไรในการประกอบธรกจรวมถงเปนการวเคราะหและมองหาโอกาสและอปสรรคในการด าเนนธรกจดวย เพอชวยใหเราสามารถวางแผนและรบมอกบสถานการณตางๆทอาจจะเกดขนไดตลอดเวลา

รปภาพท 3 แสดงทฤษฎ SWOT Matrix

S: Strength หมายถง จดแขง โดยองคกรจะตองมการประเมนจดแขงของตวเองซงเปน

ปจจยภายใน เพอพจารณาเงอนไขแหงความส าเรจขององคการตนในมตตางๆ เชน ท าเลทตง สถานการณทการเงน การคลง ความสามารถของบคลากรภายในองคกรวามศกยภาพมากนอยเพยงใด

W: Weakness หมายถง จดออน องคกรจะตองมการประเมนจดออนของตนเอง เชน ระเบยบกฎเกณฑ ขนตอนภายใน ทยงยากซบซอน ระบบการตรวจสอบภายใน ความมนมนของทมงาน เพอพจารณาเงอนไขแหงความลมเหลวขององคกรในมตตางๆ

45

O: Opportunity หมายถง เปนการวเคราะหเพอคนหาประเดนทเปนประโยชน มโอกาสทอาจเกดขนในอนาคตจากภายนอกองคกร ทเอออ านวยใหการท างานขององคกรบรรลวตถประสงค เชน นโยบายของรฐบาล ขอกฎหมายตางๆ หรอแมแตราคาน ามน เปนตน

T: Threat หมายถง อปสรรค ซงจะเปนการวเคราะหเพอคนหาประเดนทเปนขอจ ากด ขดขวาง ทมาจากภายนอกองคกร และอาจมองวาเปนภยคกคามตอการท างานขององคกรไมใหบรรลวตถประสงคทไดตงไวตงแตแรก

การวเคราะห TOWS Matrix

(TOWS Matrix, n.d.: 2) ในการวเคราะหสวนนจะท าใหเราสามารถวางกลยทธตางๆไดอยางเหมาะสมเพอใหเขากบสถานการณทก าลงเผชญอยและเพอทจะเปนตวชวยใหเราสามารถหาทางออกของปญหาตางๆทอาจจะเกดขนได โดยกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท ดงน

รปท 4 แสดงทฤษฎ TOWS Matrix

กลยทธเชงรก (SO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรก

46

กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน ทงนเนองจากองคกรมจดแขง ขณะเดยวกนองคกรกเจอกบสภาพแวดลอมทเปนขอจ ากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคกรสามารถใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจ ากดทมาจากภายนอกได

กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคกรมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได

กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคกรอาจตองเผชญกบทงจดออนและขอจ ากดภายนอกทองคกรไมสามารถควบคมได

แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางกลยทธระดบองคกร (Corporate Level)

(A.Hitt, Ireland and E.Hoskisson, n.d.) ซงในการวางแผนกลยทธในสวนนนนจะท าใหเราสามารถวางแผนการด าเนนงานในระยะยาวเพอเปนแนวทางในการประกอบธรกจตอไป โดยสามารถแบงออกเปน 3 กลม คอ

1. กลยทธการเจรญเตบโต กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) เปนกลยทธทกจการ

มความตองการทจะ เตบโตดวยการเพมยอดขายและก าไรประกอบกบการลดคาใชจาย

ตางๆ เพอ ตนทนทต าลง ซง กลยทธนยงสามารถแบงออกเปนประเภทยอยๆ ไดอก 2

ประเภทหลก ไดแก

1.1. กลยทธเตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญ (Concentration Growth Strategy)

เปนกลยทธทสามารถพบเหนไดจากกจการทตองการจะเตบโตดวยสายผลตภณฑเดยว อตสาหกรรมเดยว ตลาดเดยว และ เทคโนโลยเดยว ซงอาจจะสามารถจ าแนกออกเปน 2 ลกษณะ ดงน

47

1.1.1. กลยทธ เตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญในแนวดง (Vertical

Concentration Growth Strategy)

กจการทจะตองการเตบโตในลกษณะนคอการเตบโตดวยการมงเนนและใหความส าคญกบ ธรกจเดมของตน โดยจะท าการลงทนเพมเตมในธรกจเดมใหมากขน ดงนนการลงทนเพอการเตบโตจงเปนลกษณะการลงทนในธรกจทเกยวของหรอสามารถทจะ สนบสนนธรกจของตนได โดยจ าแนกกลยทธเตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญใน แนวดงเปน 2 ประเภทไดแก

1. กลยทธเตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญในแนวดงแบบเดนหนา (Forward Vertical Concentration Growth Strategy) เราสามารถพบเหนจากกจการทเนนการขายสงหรอขายปลกมากกวาการผลต

2. กลยทธเตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญในแนวดงแบบยอนหลง (Backward Vertical Concentration Growth Strategy) เปนลกษณะของกจการทเนนการผลตเพอการท าก าไรมากกวาการขายสงหรอขายปลก

1.1.2. กลยทธเตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญในแนวนอน (Horizontal Concentration Growth Strategy) สวนมากจะเปนการเตบโตดวยการขยายธรกจสตลาดหรอการหาตลาดใหม พนทการขายใหมเพอเปนการเพมยอดขายและก าไร ซงลกษณะของกลยทธนจะสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภทหลก ไดแก

1. กลยทธเตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญในแนวนอนดวยการอาศยตนเอง (Horizontal Concentration Growth Strategy by Internal Development) เปนกลยทธทกจการคดทจะพงตนเองในการขยายพนท เชนการขยายฐานการตลาดของ สนคาเดมการบรการเดมทตนเองมอยในตลาดใหม เปนตน

2. กลยทธเตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญในแนวนอนดวยการอาศยองคกร ภายนอก (Horizontal Concentration Growth Strategy by External Development) เปนกลยทธทกจการคดทจะขยายพนทการขายดวยการรวมมอกบองคกรอน

48

1.2. กลยทธเตบโตโดยการกระจายธรกจ (Diversification Growth Strategy) เปนกลยทธทสามารถดไดจากกจการทมงเนนการเพมสายการผลต สายผลตภณฑ หรอการเตบโตดวยสนคาใหมหรอการบรการใหมในอตสาหกรรมใหมนนเอง ซงเราสามารถแบงออก เปน 2 ประเภท ไดแก

1.2.1. กลยทธเตบโตโดยการกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Concentric Diversification Growth Strategy) เปนกลยทธทเกยวของกบการเพมสายผลตภณฑทเกยวของกบผลตภณฑเดมของกจการ หรอเปนความพยายามในการสรางความสมพนธระหวางสนคาเดมหรอการบรการเดมกบสนคาใหม หรอการบรการใหม

1.2.2. กลยทธเตบโตโดยการกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม (Conglomerate Diversification Growth Strategy) เปนกลยทธในการเพมสายผลตภณฑทไมเกยวของกบผลตภณฑเดมของกจการ หรอสนคา เดมหรอการบรการเดมไมมความสมพนธกบสนคาใหมหรอการบรการใหม โดยผมใหค าจ ากดกลยทธเตบโตดวยการกระจายธรกจออกเปน 4 ลกษณะ ไดแก

1. การกระจายธรกจแบบเกาะกลมของธรกจเดยว -ไมนอยกวา 95%ของยอดขายเกดจากธรกจ ทวไปเพยงธรกจเดยว

2. การกระจายธรกจแบบเกาะกลมของธรกจหลก - ไมนอยกวา 70% แตไมเกน 95% ของ ยอดขายเกดจากธรกจหลก

3. การกระจายธรกจแบบเกาะกลมของธรกจทมความสมพนธ - มากกวา 70% ของยอดขายเกด จากกลมธรกจของบรษททมความสมพนธกน

4. การกระจายธรกจแบบไมเกาะกลมของธรกจทไมเกยวของกน - ยอดขายเกดจากธรกจท หลากหลายไมสมพนธกนโดยยอดขายแตละประเภทไมรวมกนและไมมธรกจใดสรางยอดขายได 70% จากยอดขายรวมของกจการในเครอ

2. กลยทธการรกษาสภาพ (Stability Strategy) กลยทธนจะน ามาใชในกจการทตองการจะประกอบธรกจอยางมนคง มการเปลยนแปลง นอยมาก และตองการทจะบรรลเปาหมายและภารกจทก าหนดไวดวยสงทตนมอยโดยไมคดทจะ ลงทนเพม และจ าแนกออกเปน 3 ประเภทไดแก

49

2.1. กลยทธการประกอบธรกจอยางรอบคอบ (Pause / Proceed with Caution Strategy or Sustainable Growth Strategy) - เปนการก าหนดการเตบโตของธรกจอยางตอเนองโดยไมมงเนนการเตบโตทสงจนเกนไป และ การก าหนดการเตบโตนนมกจะพจารณากบการเปลยนแปลงจากสงแวดลอมทงภายในองคการและ จากภายนอกกจการ

2.2. กลยทธการประกอบธรกจโดยไมมการเปลยนแปลง (No Change Strategy or Maintenance of Status Quo) เปนกลยทธทกจการตองการทจะรกษายอดขายของตนใหคงท โดยไมมงเนนวาจะตองสงขน

2.3. กลยทธการท าก าไรคงท (Profit Strategy or Fixed Rate of Return Strategy) เชนเดยวกนกบ 8.2.2 ทกจการตองการทจะรกษาผลก าไรใหมอตราคงท โดยไมมงเนนวาจะตอง สงขน และในบางครงการเปลยนแปลงจากสงแวดลอมทางธรกจมกจะท าใหกจการมงเนนความสนใจ ไปทการลดตนทน (คาใชจาย) ของตนแทนอยางอน

3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) กลยทธทองคกรไมสามารถตอสกบภยคกคามจากสภาพการภายนอกและทรพยากรทมอยไมมศกยภาพเพยงพอทจะรกษาสถานภาพความมนคงขงองคกรได โดยสามารถแบงออกไดเปน 3 แบบ คอ 3.1. กลยทธฟนฟ (Turnaround Strategy) เปนการดสถานการณกอน แลวคอยหา

ชองทางในการแกไขปญหา กลาวคอ เมอลงมอแกปญหาทเกดขน เมอระยะเวลาผานไปแนใจแลววาไมสามารถแกไขปญหาทเกดขนไดจรง คอยลดขนาดหรอตดทอนในสวนทมปญหาออกไปเพอเปนการรกษาสวนใหญไว

3.2. กลยทธขายทง/ถอนการลงทน (Self-out Divestment Strategy) มกจะเกดในชวงทอตสาหกรรมตกต า ไมมโอกาสท จะเตบโตหรอท าก าไรได ท าใหการลงทนใหผลตอบแทนไมคมกบจ านวนเงนทลงไป ดงนนอาจใชกลยทธการเกบเกยวผลประโยชนจากธรกจ (Harvest Strategy) คอการไมลงทนเพม ไมมการท ากจกรรมใด หรอ ไมตองมการท า Promotion ใดๆกตาม

3.3. กลยทธการเลกกจการ (Bankruptcy or Liquidation Strategy) เปนกลยทธทใชเมอกลยทธการตดทอนไมประสบผลส าเรจ ใชส าหรบธรกจทไมสามารถท าประโยชนไดอก ท าตอไปก

50

แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางกลยทธระดบ Business (A.Hitt, Ireland and E.Hoskisson, n.d.) ในการวางกลยทธในระดบ Business น เพอใหเราสามารถคดหาแนวทางในการด าเนนงานของธรกจวาตองการจะใหองคกรเนนในสวนไดซงกลยทธระดบรกกจสามารถแบงไดเปน 5 แบบ ดงน

1. การเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership) เปนกลยทธการแขงขนอยางหนง ซงองคการค านงถงประสทธภาพในการลดตนทน เพอใหมต าแหนงเหนอกวาคแขงขน

2. การสรางความแตกตาง (Differentiation) เปนการแขงขนในตลาดดวยแนวคดดานความแตกตางในตวของผลตภณฑและบรการ และสรางมลคาตางๆใหเหนอกวาคแขง

3. การเปนผน าดานตนทนต าส าหรบกลมเปาหมาย (Focus Cost Leadership) เปนการแขงขนดวนตนทนราคาของสนคาในตลาดทมขนาดเลก

4. การสรางความแตกตางส าหรบกลมเปาหมาย (Focus Differentiation) เปนกลยทธทมงเนนการผลตสนคาและบรการเพอนตอบสนองแกกลมลกคาเฉพาะกลม

5. การบรณาการความเปนผน าดานตนทนและการสรางความแตกตาง(Blue Ocean) เปนกลยทธทรวมความคดดานการลดตนทนไปพรอมกบการสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการไปพรอมๆกน ซงการลดตนทนจะสามารถท าไดโดยการขจดปจจยบางสวนทไมจ าเปนออกไป (Reduce) และในเรองของการสรางความแตกตางท าไดโดยการสรางหรอคดแนวทางใหมๆทยงไมเคยมใครคดหรอท ามากอน (Create)

แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการวางกลยทธระดบ Function

การวางกลยทธในระดบปฏบตการน จะท าในสวนทเปนดานกลยทธดานการตลาด โดยมแนวคด ทฤษฎในสวนน ดงน

การวเคราะห STP (Segment, Target, Positioning)

การแบงสวนตลาดเปนขบวนการทจะแยกแยะ ตลาดยอย ซงเปนสวนหนงของตลาดใหญหรอตลาดมวลชน(Mass Market) โดยตลาดยอยนจะมลกษณะของผบรโภคทคลายคลงกน ทงนเพอเลอกตลาดเปาหมายทจะน าเสนอสวนผสมทางการตลาดทเหมาะสมกบกลมเปาหมายเฉพาะกลมน แนวความคดพนฐานของการแบงสวนตลาดนนเกดจากการวเคราะหความตองการของตลาดยอย พบวา ตลาดยอยแตละกลมตองการสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทแตกตางกน ดงนนการทนกการตลาดแบงสวนตลาดเปาหมายให

51

เลกลง แตเปนตลาดทมลกษณะคลายคลงกนจะท าใหคนในตลาดกลมยอยนเกดความพงพอใจไดมากกวา ทงนโดยการสรางคณคาความแตกตางของสนคา (Product Differentation) ตงแตคณภาพ ส กลน รปทรง หบหอและ ภาพพจน รวมถงราคา การโฆษณาและชองทางการจ าหนาย

การแบงสวนตลาดทมประสทธภาพตรงตามเปาหมายทางการตลาดทบรษทวางไว ควรจะยดถอหลกเกณฑ ดงน

1. เปนตลาดสวนยอยทมลกษณะความชอบหรอคณสมบตของผบรโภคคลายคลงกน อยางเหนไดชด (Homogeneous) และมความแตกตางจากตลาดยอยสวนอน (Heterogeneous) จนสามารถจดสวนผสมทางการตลาดใหเหมาะสมเขาไปยงกลมนได

2. ตองเปนสวนตลาดทสามารถหาขอมลไดอยางชดเจน (Measurability) 3. ตองสามารถเขาถงได (Accessibility) คอ ตลาดทแบงออกเปนสวนๆ (segment)

แลวบรษทจะตองสามารถใชความพยายามทางการตลาดและโปรแกรมทางการตลาดเขาถงตลาดแตละสวนนนได

4. ตองมขนาดใหญพอ (Substantiality) หมายถง ตลาดแตละสวน (segment) จะตอง มขนาดใหญพอหรอมจ านวนผบรโภคมากพอทจะใหผลตอบแทนตอบรษทได

5. อตราการตอบสนอง (Response rate) หมายถง ตลาดแตละสวน (segment) จะม ปฏกรยาตอบสนองตอการใชสวนผสมทางการตลาดของบรษทในระดบแตกตางกน ส าหรบสวนของตลาดทควรเลอกตองมอตราการตอบสนองหรอมก าลงซอมากพอสมควร

หลกทใชในการแบงสวนตลาด มดงน ไดแก

1. หลกภมศาสตร (Geographic Segmentation) เปนการแบงตลาดตามพนท เชน แบงเปนภาค จงหวด อ าเภอ ต าบล หมบาน แตการแบงตลาดตามพนทนตองดขนาดของตลาดและก าลงซอดวยวาเขตทแบงนนเหมาะสมและคมคากบการจดชองทางการจ าหนาย

2. หลกประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) เปนการแบงสวนตลาดตามอายเพศ รายไดการศกษา อาชพ ขนาดครอบครว ศาสนา วฎจกร ครอบครว เชอชาต เปนตนซงเปนวธการทนยมกนมาก เพราะท าใหเจาะเขาถงกลมเปาหมายไดชดเจนยงขน นกการตลาดสามารถจดเรองสวนผสมการตลาดไดเหมาะสมทงตวสนคา ราคา สถานทวางจ าหนาย ตลอดจนการเลอกสอการสงเสรมการจ าหนายเขาถงกลมเปาหมายไดงาย

52

ขนและมสนคาจ านวนมากมายหลายชนดทเกยวของกบตวแปรตามหลกประชากรศาสตรมากกวาตวแปรอนๆ

3. หลกจตวทยา (Psychographic Segmentation) เปนการใชลกษณะการด ารงชวต และความแตกตางของบคลกลกษณะเปนตวแทนในการก าหนดสวนแบงการตลาด ปจจบนไดรบความนยมกนมากขน โดยเฉพาะสนคาตรายหอใหมทออกมาเพอชวงชงสวนแบงการตลาดของสนคาตรายหอเดมทมอยแลว

4. พฤตกรรมศาสตร (Behaviorist Segmentation) พฤตกรรมของผบรโภคนน รวมถงความรสก ความคด ทศนคตทมตอสนคาและตรายหอ ลกษณะการซอการใชสนคา โอกาสในการซอและการพจารณาผลประโยชนทไดจากสนคา แนวความคดการแบงสวนตลาดตามพฤตกรรมนเกดจากลกษณะการซอการใชสนคาของผบรโภคในปจจบนเปลยนไปจากในอดตจากทเคยซอสนคาเพอสนองความตองการพนฐานของมนษยมาเปนการซอประโยชนทไดรบจากสนคามากกวาซอตวสนคา

การประชาสมพนธ (Public Relation)

แนวคดดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility : CSR)

แนวคดดานความรบผดชอบตอสงคมเรมเปนทแผหลายในชวงระยะเวลาไมกปหลงมาน โดนแนวคดดงกลาวจะเปนแนวคดทเนนในเรองของการคนสสงคม อาจจะออกมาในรปแบบของกจกรรมชวยเหลอสงคมตางๆเปนตน โดยแนวคดนมรปแบบ ความเปนมา ดงตอไปน

1. ความเปนมาและแนวคดของความรบผดชอบตอสงคม 2. รปแบบของความรบผดชอบตอสงคม 3. แนวทางการด าเนนงานตามหลกของความรบผดชอบตอสงคม 4. ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคม

ความเปนมาและแนวคดของความรบผดชอบตอสงคม

(สถาบนธรกจเพอสงคม, ม.ป.ป.: 2-5) CSR เปนค ายอมาจาก Corporate Social

Responsibility ซงภาษาไทยใชค าวา ความรบผดชอบขององคกรธรกจตอสงคม โดยไดมหลายคนทไดใหค านยามกบค าวา CSR ไว เชน

53

องคกรเพอการพฒนาอตสาหกรรมแหงสหประชาชาต (UNIDO) ใหความหมายไววา CSR เปนแนวคดการจดการทมงใหวสาหกจผสานการด าเนนธรกจกบความหวงใยดานสงคมและสงแวดลอม รวมกบ ผมสวนไดสวนเสยทงหลาย

The world Business Council for Sustainable Development ใหความหมายไววา CSR เปนความมงมน หรอพนธสญญาทธรกจมอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตปฏบตอยางมจรยธรรม และมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจ ดวยการปรบปรงคณภาพชวตของผใชแรงงาน ตลอดจนครอบครวของเขา และมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจในการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง

สถาบนไทยพฒน ภายใตมลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ ไดใหความหมายของ CSR ไววา คอการด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคม ทงในระดบใกล (ผมสวนเกยวของโดยตรงกบองคกร เชน ลกคา คคา ครอบครว พนกงาน ชมชนทองถนทองคกรตงอย) และระดบไกล (ผมสวนเกยวของกบองคกรทางออม เชน คแขงขนทางธรกจ ประชาชนโดยทวไป) ดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกรในอนทจะท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข”

โดยจดเรมตนของแนวคด “ความรบผดชอบตอสงคม” ในการประชมสดยอดระดบโลกสงแวดลอม (Earth Summit) และตอมาในป 2542 กระแสแนวคดความรบผดชอบตอสงคมมมากขนเมอ นายโคฟ อนนน เลขาธการสหประชาชาตในขณะนนไดรวมกบ 5 หนวยงานของ UN (ILO, UNDP, UNEP, UNCHR, UNIDO) และภาคธรกจ ไดออกบญญต 9 ประการ ทเรยกวา “The UN Global Compact” ซงแบงเปน 3 หมวดหลก คอ หมวดสทธมนษยชน มาตรฐานแรงงาน และสงแวดลอม ไดออกมาเรยกรองใหธรกจทวโลกแสดงความเปนพลเมองทดของโลก (good global citizenship) และตอมาไดเพมบญญตท 10 คอ หมวดการตอตานคอรรปชนไวดวย รวมทงมการประกาศ “The UN Global Compact” เพอใชเปนกรอบการด าเนนการพฒนาทยงยนส าหรบองคกรธรกจ และในปถดมา 2543 องคกรเพอความรวมมอทางเศรษฐกจและการพฒนาของประเทศกลมยโรป หรอ OECD กไดออกแนวปฏบตส าหรบบรรษทขามชาต (The OECD Guidelines for Multinational Enterprises) เสนอแนะใหบรรษทขามชาตของประเทศสมาชก OECD ม CSR และตดตอคาขายเฉพาะกบคคาทม CSR เทานน

ทงน หลกการ CSR สามารถสรปไดสน ๆ ดวยค ากลาวของ Bjorn Stigson ประธานสภาธรกจโลกเพอการพฒนาทยงยน (World Business Council for Sustainable Development หรอ WBCSD) ทวา “ธรกจไมสามารถประสบความส าเรจไดในสงคมทลมเหลว” (Business cannot succeed in a society that fails.)

54

รปแบบความรบผดชอบตอสงคม (สถาบนไทยพฒน, มลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ, 2553:

1) ศ.ฟลป คอตเลอร แหงมหาวทยาลยนอรธเวสเทรน และแนนซ ล อาจารยสมทบแหงมหาวทยาลยวอชงตน และมหาวทยาลยซแอตเตล ไดจ าแนกซเอสอารไวเปน 7 ชนด (type) กจกรรมไดแก 1. การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม (Cause Promotion) เปนการจดหาเงนทน วสดสงของ หรอทรพยากรอนขององคกร เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดนปญหาทางสงคมนน ตลอดจนสนบสนนการระดมทน การมสวนรวม หรอการเฟนหาอาสาสมครเพอการดงกลาว องคกรธรกจอาจรเรมและบรหารงานสงเสรมนนดวยตนเอง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด หรอกบหลายๆ องคกรกได 2. การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม (Cause-Related Marketing) เปนการอดหนนหรอการบรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลตภณฑเพอชวยเหลอหรอรวมแกไขประเดนปญหาทางสงคมจ าเพาะหนงๆ ซงมกมชวงเวลาทจ ากดแนนอน หรอด าเนนการแบบจ าเพาะผลตภณฑ หรอใหแกการกศลทระบไวเทานน กจกรรมซเอสอารชนดน องคกรธรกจมกรวมมอกบองคกรทไมมวตถประสงคหาก าไรเพอสรางสมพนธภาพในประโยชนรวมกน ดวยวธการเพมยอดขายผลตภณฑ เพอน าเงนรายไดไปสนบสนนกจกรรมการกศลนนๆ ในขณะเดยวกนกเปนการเปดโอกาสใหแกผบรโภคไดมสวนรวมในการชวยเหลอการกศลผานทางการซอผลตภณฑโดยไมตองเสยคาใชจายอนใดเพมเตม 3. การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคม (Corporate Social Marketing) เปนการสนบสนนการพฒนาหรอการท าใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสาธารณสข ดานความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอดานสขภาวะ ความแตกตางส าคญระหวางการตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมกบการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม คอ การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมจะเนนทการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior Change) เปนหลก ในขณะทการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคมจะเนนทการสรางความตระหนก (Awareness) ตลอดจนการสนบสนนทรพยากรดานทนและอาสาสมครเพอใหรบรถงประเดนปญหาดงกลาว 4. การบรจาคเพอการกศล (Corporate Philanthropy) เปนการชวยเหลอไปทประเดนปญหาทางสงคมโดยตรง ในรปของการบรจาคเงนหรอวตถสงของ เปนกจกรรมซเอสอารทพบเหนในแทบทกองคกรธรกจ และโดยมากมกจะเปนไปตามกระแสความตองการจากภายนอกหรอมผเสนอใหท า มากกวาจะเกดจากการวางแผนหรอออกแบบกจกรรมจากภายในองคกรเอง ท าใหไมเกดการเชอมโยงเขากบเปาหมายหรอพนธกจขององคกรเทาใดนก

55

5. การอาสาชวยเหลอชมชน (Community Volunteering) เปนการสนบสนนหรอจงใจใหพนกงาน คคารวมสละเวลาและแรงงานในการท างานใหแกชมชนทองคกรตงอยและเพอตอบสนองตอประเดนปญหาทางสงคมทองคกรใหความสนใจหรอหวงใย องคกรธรกจอาจเปนผด าเนนการเองโดยล าพง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด และอาจเปนผก าหนดกจกรรมอาสาดงกลาวนนเอง หรอใหพนกงานเปนผคดเลอกกจกรรมแลวน าเสนอตอองคกรเพอพจารณาใหการสนบสนน โดยทพนกงานสามารถไดรบการชดเชยในรปของวนหยดหรอวนลาเพมเตม 6. การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Business Practices) เปนการด าเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหทงในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทางสงคม หรอในเชงรวมกนแกไขดวยการชวยเหลอเยยวยาปญหาทางสงคมนนๆ ดวยกระบวนการทางธรกจ เพอการยกระดบสขภาวะของชมชนและการพทกษสงแวดลอม โดยทองคกรธรกจสามารถทจะด าเนนการเอง หรอเลอกทจะรวมมอกบพนธมตรภายนอกกได 7. การพฒนาและสงมอบผลตภณฑและบรการตามก าลงซอของคนในระดบฐานราก (Developing and Delivering Affordable Products and Services) เปนการใชกระบวนการทางธรกจในการผลตและจ าหนายสนคาและบรการสตลาดทเรยกวา The Bottom of the Pyramid (BoP) ในราคาทไมแพง เหมาะกบก าลงซอของผบรโภคในระดบฐานราก ใหสามารถเขาถงสนคาและบรการเพอการพฒนาคณภาพชวต พรอมกนกบเปนโอกาสส าหรบธรกจในการเขาถงตลาดปรมาณมหาศาล แนวทางการด าเนนงานตามหลกความรบผดชอบตอสงคม

เนองจากในแตละองคกรจะมความแตกตางกนในขอมลพนฐานดานตางๆ ดงนนแนวทางในการด าเนนงานดาน CSR นจงอาจมความแตกตางในออกไปแตถงอยางไรแนวทางการด าเนนงานกยงคงตองอยบนหลกการเดยวกนทงสนไมวาจะมความแตกตางกนในดานขอมลพนฐานอยางไรกตาม โดยหลกการด าเนนงานตามหลกความรบผดชอบตอสงคมท Phillip Kotler และ Nancy Lee ไดจดไวสามารถแบงออกไดเปนทงหมด 6 กลม ดงน

1. การสงเสรมประเดนใหรบรในวงกวาง (cause promotions) แนวทางนเปนแนวทางทท าไดไมยาก โดยองคกรเลอกประเดนทางสงคมทนาสนใจ แลวใชความเชยวชาญในการสงเสรมการตลาดเขาไปสนบสนนดวยการชวยรณรงคใหประเดนดงกลาวเปนทรบรในวงกวางยงขนในสงคม

56

2. การเชอมโยงประเดนกบการท าการตลาด (cause-related marketing) แนวทางนเปนทคนเคยกนดในประเทศไทย นนคอการทบรษทน าสวนหนงของรายได หรอก าไรจากการจ าหนายสนคาหรอบรการไปบรจาคเพอสาธารณกศล

3. การใชการตลาดปรบเปลยนพฤตกรรมคนในสงคม (corporate social marketing) แนวทางนเปนวธทใชกนอยางแพรหลายมากขนในปจจบน โดยองคกรธรกจใชความเชยวชาญทางการตลาดโดยเฉพาะการสอสารไปประยกตใชในการปรบเปลยนพฤตกรรมของคนในสงคม

4. การใหในรปแบบตางๆ (corporate philanthropy) แนวทางนเปนแนวทางทงายทสดและมมายาวนานในสงคมไทย นนคอการทองคกรแสดงความเอออาทรตอเพอนมนษย ดวยการน าเงน สงของ หรอสนคา ไปรวมท าบญ ใหทนการศกษา หรอบรจาคใหกบผดอยโอกาสในสงคม หรอหากองคกรมทรพยากรดานการเงนมากหรอเครอขายทางธรกจกวางขวาง กอาจระดมเงนตงเปนกองทนเพอน าไปชวยเหลอผดอย โอกาสตอไป

5. การอาสาสมครท างานชวยเหลอชมชน (community volunteering) แนวทางนเปนวธหนงในการสรางความสมพนธอนดระหวางบคลากรในองคกรกบชมชน อกทงยงท าให พนกงานรบรเขาใจถงความจ าเปน ปญหาความเดอดรอนของชมชนไดเปนอยางด เพราะเปดโอกาสใหพนกงานไดเปนตวแทนของบรษทเขาไปท าหนาทของพลเมองดในชมชนไดอยางใกลชด เชน การสอนหนงสอใหกบเดก หรอการชวยฝกอบรมใหความรเรองการดแลรกษาสงแวดลอมและความปลอดภย ทงน องคกรควรใหการสนบสนนพนกงานในรปแบบตางๆ

6. การด าเนนธรกจดวยความรบผดชอบตอสงคม (socially responsible business practices) แนวทางสด ทายนเปนแนวทางทตองอาศยความมงมนทมเทอยางตรงไปตรงมาจากองคกรมากทสด เนองจากเปนแนวทางทเสนอใหองคกรน าประเดนดานสงคมและสงแวดลอมทเลอกไวยอนกลบมาปรบเปลยนกระบวน การด าเนนธรกจทเปนอยของตนเอง

57

ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคม

(ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคม, ม.ป.ป.: 2) ประโยชนของการท า CSR สามารถแบงไดเปน 2 แบบ คอ รปธรรม และ นามธรรม ประโยชนทเปนรปธรรม ไดแก

1. ราคาหนขององคกรมเสถยรภาพและมสวนล ามลคาหนในอตราทสงกวาเกณฑเฉลย เปนทตองการของงนกลงทน จงเปนโอกาสทองคกรสามารถเขาถงแหลงทนไดมากขน

2. ไดพนกงานทมศกยภาพความสามารถสงไวท างานในองคกร และพนกงานยง

มความภาคภมใจในองคกร มความสขในการปฏบตหนาท

3. สามารถสรางรายไดและสวนแบงตลาดไดเพมขน เพราะลกคาจะพจารณา

เลอกซอสนคา หรอใหการสนบสนนองคกรทมความรบผดชอบตอสงคมและ

เปนองคกรทมชอเสยงภาพลกษณด

4. ชวยลดรายจายของกจการลงได เชน โรงไฟฟารณรงคใหประชาชนชวยกน

ประหยดพลงงานเพอชาตฉะนน องคกรเองจงไมตองลงทนสรางโรงงาน

ไฟฟาหรอหาแหลงพลงงานทดแทนใหม จง ชวยลดรายจายขององคกรไดอก

5. สามารถสรางรางวลอนทรงเกยรตไดมากมาย ในดานของพนธกจเพอสงคม\

ประโยชนทเปนนามธรรม ไดแก 1. สามารถยกระดบต าแหนงของผลตภณฑ (Brand Positioning) ใหอยในใจ

ของลกคาไดเปนอนดบตนๆในประเภทของสนคาหรอบรการนนๆ

2. สามารถสราง Brand หรอ ชอเสยง (Reputation)ใหกบองคกรตอสงคมโลก

ไดรจกมากขน

58

การตลาดสเขยว การตลาดสเขยว (Green Marketing) เรมจากผประกอบการจะตองมจตส านกดาน

สงแวดลอม ตงแตกระบวนการผลต ดแลสภาพแวดลอมของโรงงานใหสะอาด มมาตรการก าจดของเสยออกจากโรงงานไมใหออกมาท าลาย สงแวดลอม รวมทงในแงวจยและพฒนากตองไมใหเปนพษภยกบสงแวดลอมและระบบนเวศวทยา

ลกษณะของการตลาดสเขยว

1. แสวงหาก าไรอยางยงยน ไมใชแสวงหาก าไรสงสด (Sustainable profit not maximized profit)

เปนการแขงขนกนแบบเกอกลและเอออาทรตอกน ไมใชแขงเพอเอาชนะหรอท าลายคแขงใหหมดสภาพ

2. ท าเพอประโยชนของลกคาและสงคม ไมใชเพอลกคาเพยงอยางเดยว (Customer and Social Benefit not only Customer) เพราะนอกจากธรกจจะตองเสยภาษแลว ยงจะตองจดสรรงบประมาณจ านวนหนงเพอชวยเหลอสงแวดลอมและสงคมทกป เชน จดตงมลนธทเกยวกบสงแวดลอม

3. สงเสรมใหความรมใชเพอการขายเพยงอยางเดยว หากลกคาไมมความเขาใจในผลตภณฑท าใหเกดปญหาเปลยนสนคา หรอไมไดน าไปใชตอ กเทากบเปนการผลาญทรพยากรธรรมชาต ไมกอใหเกดอรรถประโยชนสงสด

การท าตลาดแบบ Green Marketing สามารถแบงวธการออกเปน 3 ระดบ คอ Green,

Greener และ Greenest โดยแตละระดบจะมอทธพลตอผบรโภคและการอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน คอ Green

ระดบ Green คอธรกจทมผลตภณฑ บรการ หรอกระบวนการผลตสนคาของตนเองทเปนมตรตอสงแวดลอมมากกวาผผลตอนๆ เชน รถยนตทใชพลงงานทดแทนน ามน เชนกาซ LPG กาซ NGV แตถงแมสนคาหรอบรการของแบรนดจะชวยเรองอนรกษสงแวดลอม แตเกณฑการวดผลกยงตองดทยอดขายสนคา ไมไดวดวาท าใหเกดการเปลยนแปลงในสงคมมากนอยเพยงใด สงทตองระวงในการท าตลาดแบบนคอ เมอประกาศไปแลววาสนคาหรอบรการของตนเปนมตรตอสงแวดลอมมากกวาคแขง กตองท าใหไดเชนนนจรงๆ ไมใชแคใชการโฆษณาหรอการประชาสมพนธเพอสรางภาพ

59

Greener เมอเปรยบเทยบกบการตลาดระดบ Green แลวนน Greener มจดประสงคมากกวาการ

ท าแคยอดขาย แตหวงผลดานอนรกษสงแวดลอมโดยแทจรง โดยสงเสรมใหผบรโภคมารวมมอกนเปลยนแปลงพฤตกรรมการใชและการอนรกษทรพยากรมากขน เชน นอกจากขายรถยนตประหยดพลงงานแลว ยงมแคมเปญรณรงคใหคนใชรถอยางมความรบผดชอบมากขน มการจดกจกรรมวนเชคสภาพรถ และใหความรวาการหมนตรวจสภาพรถ จะประหยดน ามน และลดปรมาณไอเสยทปลอยออกมาสอากาศดวย ดงนนตววดในทนจงมทงยอดขายและจ านวนคนทมารวมกจกรรม ผลพลอยไดอกอยางหนงคอชวยสงเสรมการบรหารความสมพนธกบลกคา (CRM) ดวย Greenest

ขณะทการตลาดระดบ Green คอการขายผลตภณฑและบรการทมความเปนมตรตอสงแวดลอม ระดบ Greener คอการสงเสรมใหเกดความรวมมอหรอเปลยนพฤตกรรมในการใชสนคาหรอบรการ ระดบ Greenest จะเปนระดบทกอใหเกดนวตกรรมใหมและกอใหเกดความเปลยนแปลงขนในสงคม โดยจะเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมเพอใหมความรบผดชอบตอสงคมมากขน หลกการในท าการตลาดสเขยว

1. ธรกจตองใสใจในเรองของสงแวดลอมมากขน ทงดานขอกฎหมาย การเมอง เทคโนโลย สงคม วฒนธรรม เรยกอกอยางวาค านงถงผมสวนไดสวนเสยทเกยวของกบองคกร (Stakeholders)

2. การผลตสนคาตองใหไดคณภาพทงตวสนคา 3. เสนอทางเลอกแกผบรโภคในการรบถงคณคาและคณประโยชน 4. สรางความนาเชอถอทางการตลาด 5. สานสมพนธกบสมาคมหรอชมรมเพอสงแวดลอมใหมารวมมอกนพฒนาและรบประกน

คณภาพ 6. ท าการประชาสมพนธสรางความเขาใจอนดกบสงคมวาธรกจมการรกษาสงแวดลอม ซง

จะท าใหคณคาของบรษทและสนคาดขน 7. ตองมการท าการตอกย าอยเรอยจนกวาจะไดค าวา "โลกสะอาด"อยางแทจรง

60

แนวคดการตลาดสเขยว (Green Marketing) สามารถน าสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) มาใชเปนเทคนคทางการตลาดได ดงน

- ดานผลตภณฑ (Product) ตองเรมตงแตการผลตสนคา คอ การใชเทคโนโลยสมยใหมหรอการลงทนเพมเพอปรบใหกระบวนการผลตสนคาในทกขนตอนทกกระบวนการ ทจะไมสรางผลเสยตอสงแวดลอม หรอตดตงอปกรณในการปองกนและขจดของเสยทเกดจากการผลต เชน การตดตงและใชงานเครองกรองอากาศขนาดใหญ เครองบ าบดน าเสย ซงนอกจากจะชวยใหธรกจลดตนทนแลว ยงจะลดของเสย เกดประสทธภาพในการผลตสนคาการผลตสนคาตองเปน “สนคาสเขยว” หมายถง สนคาทผลตออกมานนสามารถยอยสลายงายและไมท าลายสงแวดลอม ตงแตการใช หลงใช หรอทง เชน ถงพลาสตกทยอยสลายได ผลตภณฑซกลางทไมกอมลพษ เสอผาไมฟอกยอม น ามนไรสารตะกว ตเยน-เครองปรบอากาศประหยดไฟฟา

- ทางดานราคา (Price) การตงราคาขนอยกบวามลคาของสนคาหรอบรการ ถามอรรถประโยชนสงจนท าใหสนคามคณคาในสายตาของลกคาและตองสงเกนกวาตนทนของผซออยางไรกด นกการตลาดตองเขาใจตนทนการผลตกบตนทนสงแวดลอม หากมการใชทรพยากรและพลงงานอยางไมมประสทธภาพกจะกอใหเกดของเสยและมลพษ ซงจะกลายเปนการเพมตนทนการผลตทเกดจากการใชวตถดบ อนจะท าใหสนคามราคาแพงจนไมสามารถแขงขนในตลาดได

- การจดจ าหนาย (Place) ตองค านงถงวธการเลอกการกระจายสนคาทจะมผลกระทบกบสงแวดลอมใหนอยทสด ซงการจดจ าหนายนนตองใชยานพาหนะตางๆ ในการเคลอนยายสนคาไปถงมอผบรโภค

- การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทประกอบไปดวยการโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public relation) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) และการตลาดทางตรง (Direct marketing) โดยใชทกวธรวมกนในการทจะเผยแพรขอมลขาวสารไปยงผบรโภค และผประกอบการดวยกนใหเกดความใสใจอยางจรงจง กบสงแวดลอม เพอกอใหเกดความเขาใจ ความรสกและพฤตกรรมตอสงแวดลอม

61

การตลาดเพอสงคม(Social Marketing) Philip Kotler ไดกลาวถง Social marketing หรอ การตลาดเพอสงคมไวในบทความ Journal of marketing 2 ซงตอมาภายหลง Philip Kotler, Ned Roberto และ Nancy Lee ไดอธบายไววา “การตลาดเพอสงคมเปนการใชแนวคดและเทคนคทางการตลาดในการท าใหกลมเปาหมายเปลยนแปลงพฤตกรรมโดยสมครใจ ทงการยอมรบ ปฏเสธ เปลยนแปลงหรอละทง ทงนเพอใหเกดประโยชนตอบคคล กลมคน หรอสงคมโดยรวมเปนส าคญ ถาจะพจารณาความหมายขนตนแลว ผลทไดจาก Social Marketing คอ การเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior Change) ซงจะประสบความส าเรจไดตองอาศยหลกการ และเทคนคในการวางแผนกลยทธทางการตลาด ไมตางจากกลยทธสนคาและบรการของบรษทโดยปกต โดยเรมจากการวเคราะหสถานการณวา ขณะนมประเดนทางสงคมอะไรบางทส าคญ หรอก าลงเปนทสนใจ และเปนเรองทสงผลกระทบตอสงคมโดยรวม อาจจะมองจากภาพใหญระดบประเทศ หรอเจาะตามพนททก าลงมปญหาสงคมอยกได เมอก าหนดประเดนแลวจงก าหนดกลมเปาหมาย จากนนจงก าหนดวตถประสงคของพฤตกรรมทตองการ ประเดนตอมาคอ การพจารณาถงขอขดขวางและประโยชนทไดจากการเปลยนแปลงพฤตกรรม หลงจากนนจงวางกลยทธส าหรบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เพอลดขอขดขวางและกอใหเกดประโยชนสงสดจากการเปลยนแปลงพฤตกรรมนนๆ“

1. ประเดนหรอปญหาสงคมทสามารถน ามาปรบใชกบแนวคดการตลาดเพอสงคมควรจะมลกษณะตอไปน คอ มความเหมาะสมกบสภาพสงคมหรอชมชนเปาหมายทงในระดบจลภาคและมหภาค

2. ประเดนหรอปญหาทางสงคมทแบรนดหยบยกมาใชจะตองชวยสงเสรม สนบสนนหรอเปนไปในทศทางเดยวกนแบรนด

น าไปขยายผลตอไปไดและสามารถท าอยางตอเนองไดเพอเปนการแสดงความรบผดชอบตอ

สงคมอยางตอเนอง มใชท าเพยงชวครชวยามแลวปลอยทงไป

ทฤษฎทใชในการตลาดเพอสงคม 1. Health Belief Model เงอนไขทจ าเปนตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมขนอยกบปจจย ดงน

1.1. ความตระหนก 1.2. ความรนแรงทจะเกด 1.3. การไดรบผลประโยชน 1.4. เกดอปสรรคนอยกวาประโยชนทจะไดรบ 1.5. แนวทางการปฏบตเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม

62

2. Theory of Planned Behavior ความตองใจทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมเกดขนจากปจจยหลก 3 ประการ 2.1. ทศนคต 2.2. Norm ของสงคม 2.3. การควบคมพฤตกรรม

3. Social Cognitive Learning Theory มปจจย 2 ประการทกอใหเกดเปลยนแปลงพฤตกรรม คอ 3.1. ปจจยภายใน คอ เปนความรสกของตนเองทคดวา ถาเปลยนแปลงพฤตกรรมแลวจะ

เหนผลลพธทดตอตนเอง 3.2. ปจจยภายนอก คอ เหนตวอยางจากบคคลอนๆ

การตลาดเพอสงคมนอกจากจะมเครองมอคอสวนประสมทางการตลาด (4P’s) คอ

สนคา (Product) ราคา (Price) สถานท (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ยงมเครองมอส าหรบการตลาดเพอสงคมอก 4 P’s ไดแก

1. Publics คอ กลมทเกยวของทงในและนอกองคกร เชน กลมเปาหมาย ญาตของกลมเปาหมาย เจาหนาทขององคกรเรา

2. Partnership คอ หนสวน ชมชน รานคา ชมรมตางๆ เปนตน 3. Policy คอ นโยบายหลกของรฐ ทสามารถสงเสรมหรอสนบสนนซงกนและกน 4. Purse Strings คอ งบประมาณ

ขนตอนในการบรหารการตลาดเพอสงคม

1. Define the issue คอ การระบปญหา หรอเปาหมายทเราตองการจะท า 2. Market Research คอ การวจยตลาด หรอการศกษา ส ารวจโครงการตางๆในอดต 3. Market strategy คอ การก าหนดกลมผรบขาวสาร แนวทาง และวตถประสงคในการ

ตดตอสอสารไปยงกลมเปาหมาย 4. Interventions คอ การออกแบบขาวสาร และการทดสอบ 5. Monitoring & Evaluation plan คอ การใชเครองมอ หรอเกณฑตางๆในการวดผล และ

วธในการเกบขอมล 6. Implementation คอ การลงมอปฏบตกจกรรมตางๆทไดวางแผนไว และท าการเผยแพร

ขอมลตางๆ

63

แนวคดและทฤษฎดานภาพลกษณ

แนวคดดานภาพลกษณจะท าใหเราเหนถงมมมองความคดตางๆทสงผลตอภาพลกษณ(วทยานพนธ เรอง ปจจยทมตอภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ปตท จ ากด (มหาชน) และผลของภาพลกษณตอทศนคตทมตอตราสนคา ปตท โดย จรชญา โยธาอภรกษ)

Philip Kotler (2000: 553) ปรมาจารยดานการตลาดอธบายถงค า ภาพลกษณ (Image) วา เปนองครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระท าใด ๆ ทคนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนน ๆ

Frank Jefkins (1993: 21-22) นกประชาสมพนธชาวองกฤษไดอธบายภาพลกษณขององคการธรกจไววา ภาพลกษณของบรษทหรอภาพลกษณขององคการธรกจ (Corporate Image) หมายถงภาพขององคการใดองคการหนง ซงหมายรวมทกสงทกอยางเกยวกบองคการทประชาชนรจก เขาใจ และไดมประสบการณ ในการสรางภาพลกษณขององคการนน สวนหนงกระท าไดโดยอาศยการน าเสนออตลษณขององคการ (Corporate Identity) ซงปรากฏแกสายตาคนทวไปไดงาย เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ

วรช ลภรตนกล (2540: 81-83) ไดอธบายวา ภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง หมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ (Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคาผลตภณฑ (Product) และบรการ (Service) ทบรษทนนจ าหนาย ฉะนน ค าวาภาพลกษณของบรษท จงมความหมายคอนขางกวาง โดยครอบคลมทงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการ และสนคาหรอบรการของบรษทแหงนนดวย

หากภาพลกษณของตวองคการดดวยอกสวนหนง ยอมกอใหเกดความเชอถอไววางใจ จนอาจถงขนชนชมและศรทธา จงมผลตอความจงรกภกดในตรายหอของสนคา (Brand Loyalty) ท าใหสนคาอยในตลาดไดอยางยงยนและสวนครองตลาด (Market Share) เตบโตรดหนา และนอกจากนยงมผกลาวถงในแวดวงการจดการภาพลกษณ (Image Management) หรอการจดการชอเสยงขององคการ (Corporate Reputation Management) วา ภาพลกษณหรอชอเสยงขององคการนน ตงอยบนพนฐานทวา องคการธรกจนนมการด าเนนงานทแทจรงอยางไร (How the company conducts) หรอ ประชาชนรบรการด าเนนงานของธรกจวาอยางไร (How the company is perceived as conducting its business)

64

องคประกอบของภาพลกษณและการเกดภาพลกษณ

1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกตโดยตรง แลวน าสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอสงของตาง ๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ เหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก

2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตาง ๆ ทไดจากการสงเกตและรบร

3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4. องคประกอบเชงการกระท า (Cognitive Component) เปนความมงหมายหรอเจตนา ทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรและเชงความรสก

5. องคประกอบเชงการรบร เชงความร เชงความรสก และเชงการกระท านจะผสมผสานกนเปนภาพทบคคลไดมประสบการณในโลก ดงนน ภาพลกษณทดของธรกจจงสมพนธโดยตรงกบพฤตกรรมของผบรโภค ซงกวาผบรโภคเปาหมาย (Target Consumer) แตละราย จะเปลยนฐานะมาเปนลกคา (Customer) นน จะผานการรบร (Perception) จนเกดความร (Knowledge) และความรสก (Affection) ทดตอผลตภณฑและองคการธรกจ จนกระทงเกดพฤตกรรมการซอ (Buying) มาบรโภคในทสด

ประเภทของภาพลกษณทเกยวกบองคการธรกจ

1. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอผลตภณฑหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคการหรอตวธรกจ ซงบรษทหนง ๆ อาจมผลตภณฑหลายชนดและหลายยหอจ าหนายอยในทองตลาด ดงนน ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการทกชนดและทกตรายหอ ทอยภายใตความรบผดชอบของบรษทใดบรษทหนง

2. ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกน แตกไมจ าเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน

65

เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนง ทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออนๆ

3. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอองคการหรอสถาบน ซงเนนเฉพาะภาพของตวสถาบนหรอองคการเพยงสวนเดยว ไมรวมถงสนคาหรอบรการทจ าหนาย ดงนน ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพทสะทอนถงการบรหารและการด าเนนงานขององคการ ทงในแงระบบบรหารจดการ บคลากร (ผบรหารและพนกงาน) ความรบผดชอบตอสงคม และการท าประโยชนแกสาธารณะ

ปจจยทมผลตอการพจารณาก าหนดกลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด

การก าหนดกลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดมปจจยทจะตองพจารณาแตกตางกนออกไปตามประเภทของธรกจและเปาหมายทางการตลาดของธรกจนน ๆ ในแตละชวงเวลา

เนองจากการก าหนดเปาหมายและกลยทธด าเนนงานสรางภาพลกษณจะตองมความเปนไปไดจรงภายใตเงอนไขของสถานการณปจจบน ดงนนจงอาจกลาวไดวา ในการพจารณาก าหนดกลยทธการสรางภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดของธรกจใด ๆ นน จ าเปนตองค านงถงปจจยส าคญ ๆ ทเกยวของเปนพนฐานดงน

1. องคประกอบของธรกจ ไดแก ขนาด ประเภท เทคโนโลยการผลต ตลาด นโยบายและเปาหมายทางการตลาด ตลอดจนการจดสรรงบประมาณในการสรางภาพลกษณของธรกจ

2. สภาพเศรษฐกจ โดยพจารณาภาวะการเตบโตและการถดถอย ตงแตเศรษฐกจระดบโลก ประเทศ ทองถน จนถงบคคล

3. สภาพการแขงขนของธรกจในอตสาหกรรมเดยวกน โดยดวา มภาวะการแขงขนอยางไร จดเดนของคแขงคออะไร และแนวโนมของอตสาหกรรมโดยรวมเปนอยางไร

4. กรอบของสงคม ครอบคลมเรองของวฒนธรรม วถชวต กฎหมาย ซงอาจเปนขอจ ากดส าหรบการสอสารเพอสรางภาพลกษณของธรกจบางประเภท เชน กฎหมายคมครองผบรโภคกฎหมายเกยวกบการโฆษณาอาหารและยา เปนตน

5. กฎจรรยาบรรณวชาชพ โดยเฉพาะอยางยงในธรกจทเกยวของกบชวตมนษยอยางใกลชด อาท ธรกจโรงพยาบาลซงตองค านงถงกฎแพทยสภาเปนแนวทางส าคญ ฯลฯ

66

6. ผลกระทบตอทรพยากรธรรมชาต สงแวดลอมและพลงงาน ดงเชนทธรกจบางรายน าแนวคดเรองการตลาดสเขยว (Green Marketing) มาใชเปนกลยทธทางการตลาด ปจจยเหลานจะชวยเปนแนวทางใหธรกจสามารถก าหนดกรอบของภาพลกษณทพงประสงคไดอยางถกตองเหมาะสม พรอมกบสามารถเลอกใชวธการสอสารตาง ๆ ใหสอดคลองกนอยางมประสทธภาพภายใตเงอนไขทมอย

งานวจยทเกยวของ

จรชญา โยธาอภรกษ (2551: บทคดยอ) ศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมและผลของภาพลกษณตอทศนคตทมตอตราสนคา กรณศกษา บรษท ปตท จ ากด (มหาชน)ผลงานวจยชนนเปนการวจยเชงส ารวจเพอสอบถามประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 402 คนซงผลทไดจากการวจยเชงส ารวจ ผลคอ ผบรโภคมการเปดรบขอมลขาวสารดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท ในระดบทนอย แตมการเปดรบขาวสารผานทางสอโทรทศนในระดบทสง และในสายตาของผบรโภคโดยทวไปไดมองภาพลกษณของบรษท ปตท วามความรบผดชอบตอสงคมในระดบดและเปนไปในทศทางเชงบวก และภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษทมผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคาของ ปตท

สทธพร เทยงถาวร (2552: บทคดย อ) ศกษาการใหความหมายความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจ : ศกษาเฉพาะกรณชมชนเปาหมายของบรษท สยามกลการ จ ากด ชมชนไทยวย อ าเภอสาวไห จงหวดสระบร โดยมวตถประสงคเพอศกษาความหมายและทมาของความหมายในเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจ(CSR) ของคนในสงคมโดยวธการวจยเชงคณภาพตามระเบยบวทยาของการสรางทฤษฎฐานรากเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณระดบลก และสงเกตพฤตกรรมในการเขารวมโครงการจากบคคลในชมชนจ านวน 25 ราย แบงเปนชาย 11 ราย และหญง 14 ราย มอายระหวาง 29 – 85 ในชมชนทตงของวฒนธรรมไทยยวน อ าเภอสาวไห และท าการเกบขอมลในการสมภาษณระดบลกของผแทนองคกรบรษทสยามกลการ จ ากด เปนผรบผดชอบดแลควบคมโครงการเพอสงคมผลการศกษาพบวาทมาของความหมายในเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจสามารถแบงออกไดเปน 2 กลม คอ 1. ปจจยทเกยวของกบชมชน ไดแก การรบรเรองโครงการของคนในชมชนสอดคลองระหวางความตองการของชมชนกบกจกรรมเพอสงคมขององคกร ความตองการเขารวมกจกรรมของคนในชมชน อนาคตของชมชน ทศนคตตอโครงการ และบรษท และความจรงใจของบรษทตอชมชน 2. ปจจยมเกยวของกบบรษท ไดแก ความเหนของชมชนในการเลอก

67

พนทของบรษท ความตอเนองและยาวนานในการสนบสนนชมชน กาเปรยบเทยบผลประโยชนระหวางชมชนกบบรษท และประโยชนทบรษทไดจากชมชนและความหมายทคนในชมชนใหตอเรองทท าการศกษามดงตอไปน 1. การคนรายไดหรอก าไรสสงคมและชวยเหลอสงคม 2. การสรางผลประโยชนในทางออมใหกบบรษท 3. การท าใหบรษทมชอเสยงและสงเสรมภาพลกษณ 4. การท าใหชมขนหรอสงคมรจกบรษท 5. การสรางสมพนธระหวางบรษทกบชมชน 6. การท าบญตามหลกศาสนา 7. การปฏบตตามพระราชด ารชของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว

เพญสดา ประถมกรก (2545: บทคดยอ) ศกษาเรองระดบการเชอมโยงการตลาดเชง

กจกรรมและตราสนคากบ ทศนคต ภาพลกษณตอการตลาดเชงกจกรรม โดยมวตถประสงคในการวจยคอ 1. ศกษาความสมพนธของทศนคตของผบรโภคตอการตลาดเชงกจกรรมทมระดบการเชอมโยงกบตราสนคาตางกน กบทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคาทสนบสนนกจกรรม 2. ศกษาความสมพนธของภาพลกษณของการตลาดเชงกจกรรมทมระดบการเชอมโยงกบตราสนคาตางกนกบภาพลกษณของตราสนคาทสนบสนนกจกรรม โดยใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และใชวธการวจยแบบส ารวจ (Survey Research Method) โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางซงเปนชายและหญงทมอายระหวาง 15-24 ป อาศยอยในเขตกรงเทพฯ จ านวน 400 คน และการตลาดเชงกจกรรมทใชในการวจยนม 2 ประเภท คอประเภทกฬา และประเภทดนตร ผลการวจยพบวา ทศนคตของผบรโภคและภาพลกษณตอการตลาดเชงกจกรรมมความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคและภาพลกษณตอตราสนคาทสนบสนนกจกรรมในเชงบวกทง 2 ประเภทการตลาดเชงกจกรรมทน ามาศกษา และจากการศกษาเพมเตมพบวา กลมตวอยางผทเขารวม/ชมการตลาดเชงกจกรรมมทศนคตและภาพลกษณทดตอการตลาดเชงกจกรรมและตราสนคามากกวากลมตวอยางผทไมไดเขารวม/ชมกจกรรม และทศนคตและภาพลกษณตอการตลาดเชงกจกรรมประเภทดนตรของเพศชายและเพศหญงมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 โดยเพศหญงมทศนคตและภาพลกษณตอการตลาดเชงกจกรรมและตราสนคาสงกวาเพศชาย

กฤษยา ภมงคลสรยา (2546: บทคดยอ) ศกษาเรองการวดคณคาตราสนคาของสถานบรการน ามน การวจยมวตถประสงคเพอวดคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในความรสกของผบรโภคสถานบรการน ามน 6 แหง ไดแก ปตท. เชลล เอสโซ คาลเทกซ บางจาก และเจทโดยใชวธการวดแบบ 5 ปจจย ไดแก ปจจยดานความรจกตอตราสนคา ปจจยดานความชอบตอตราสนคา ปจจยทางดานความตงใจซอสนคา ปจจยทางดานความพงพอในตราสนคา และปจจยทางดานความภกดตอตราสนคา การวจยนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ใชกลมตวอยาง 200 คน ใชการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ผลการวจยพบวาปจจยทางดานความรจกตราสนคาเชลลมากทสด ดานความชอบตราสนคาเจท

68

ไดมากทสด ดานความตงใจซอเชลลมากทสด ดานความพงพอใจตราสนคาเจทมากทสด ดานความจงรกภกดปตท.มากทสด

รตตยา นลจ ารส (2547: บทคดยอ) ศกษาเรองปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอ

ผใชบรการ พฤตกรรมและความพงพอใจของผชบรการสถานน ามน ปตท. โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผชบรการสถานน ามน ใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) กลมตวอยางคอ ประชาชนทใชบรการสถานน ามนจ านวน 200 คน พบส ารวจดานพฤตกรรมการใชบรการสถานน ามนพบวา ใชบรการ 1-3 ครงตอเดอน ใชในชวงเวลาทไมแนนอน เหตผลทใชบรการสถานน ามนปตท.สวนใหญคอ เปนน ามนทมคณภาพและเปนเสนทางทผานเปนประจ า และรปแบบการช าระเงนพบวาจะเลอกช าระดวยเงนสดมากกวาบตรเครดต จากการศกษาดานปจจยทมผลตอการใชบรการสถานน ามนพบวา ปจจยดานผลตภณฑมระดบความส าคญในระดบปานกลาง และปจจยดานราคากบปจจยดานการสงเสรมการตลาดมระดบความส าคญในระดบปานกลาง สวนชองทางการจดจ าหนายมระดบความส าคญ คอ ระดบมาก แสดงใหเหนวาประชาชนใหความส าคญกบเสนทางหรอชองทางการจดจ าหนายเปนปจจยส าคญ

69

บทท 3 ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

ระเบยบวธการศกษา ในการศกษาวจยครงนดานความรบผดชอบตอสงคมส าหรบ กรณ ของบรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน) ออกแบบงานวจย (Research Design) เปนแบบการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมกระบวนการในการเกบขอมลโดยแบงเปนสวนขอมลปฐมภม คอ การใชการวจยเชงคณภาพ (Quantitative Research) ในการเขาไปสอบถามและเกบขอมลจากทางผบรหารของบรษท หรอผทมสวนเกยวของกบการท าแผนดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท และอกสวนหนงจะเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการออกแบบสอบถามกบผทมสวนเกยวของตอตวบรษทและกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม และในการเกบขอมลทเปนทตยภม จะท าโดยการสบคนจากฐานขอมลตางๆทไดมการศกษาไวกอนหนาน ประชากรทจะศกษา การวจยเชงคณภาพ(Qualitative Research) ประชากรทเลอก คอ ผบรหารและผวางแผนกลยทธของบรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน) การวจบเชงปรมาณ(Quantitative Research)ประชากรทเลอก คอ ประชาชนทอาศยโดยรอบโรงกลนของบรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน) เลขท 42/1 หมท 1 ถนนสขมวท ก.ม. ท 124 ต าบลทงสขลา อ าเภอศรราชา จงหวดชลบร 20230 โดยกลมประชากรจะมอายระหวาง 18-60 ป เพศ ชายและหญง อาศยอยในชมชน 7 ชมชนรอบโรงกลนไดแก ชมชนบานทง, ชมชนวดมโนรม, ชมชนบานเขาซบ, ชมชนบานชากยายจน, ชมชนบานแหลมฉบง, ชมชนตลาดอาวอดม และชมชนบานอาวอดม หรอเปนประชากรทอาศยอยภายในต าบลทงขลาซงมจ านวนประชากรทงสน 25,748 คน แยกเปนชาย 12,788 คน หญง 12,960 โดยจะท าการเกบแบบสอบถามจ านวน 200 ชด

70

การเกบรวบรวมขอมล มาจาก 2 แหลง ไดแก 1. แหลงขอมลปฐมภมแบงเปน

1.1 การวจยเชงคณภาพ(Quantitative Research) โดยเลอกใชเครองมอในการเกบ

คอ การสมภาษณเชงลก (Dept Interview) ทเกยวของกบการวางกลยทธใหกบ

บรษท โดยการเกบขอมลปฐมภมจะไดท าการสมภาษณผบรหารระดบสง(ฝาย

การตลาดและฝายการวางกลยทธ) ของบรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน)

1.2 การวจยเชงปรมาณ(Quantitative Research) โดยใชเครองมอในการเกบ คอ

เกบรวบรวมขอมลแบบสอบถาม ในชวงปลายป 2553 ถง ตนป 2554 โดยการ

ไปเกบแบบสอบถามตามชมชนโดยรอบโรงกลนน ามนไทยออยล และอกสวน

หนงจะไดไปท าการเกบในสถานท ชมชน เชน ตลาด หางสรรพสนคา เปนตน

ในบรเวณต าบททงสขลาและบรเวณต าบลโดยรอบ เชน ต าบลสรศกด,ต าบล

บางละมง, ต าบลหนองขาม เปนตน ในการเกบแบบสอบถามจะเปนการเดนไป

แจกใหโดยตรงกบกลมเปาหมายทไดก าหนดไว โดยจะเปนการแจก

แบบสอบถามใหอานและตอบค าถามในแบบสอบถาม ซงผวจยจะยนรอใน

ระยะเวลาการเกบแบบสอบถามในแตละชดเพอใหแนใจวาผตอบมความเขาใจ

ในเรองทถามอย และในการแจกแบบสอบถามในครงนจะมผทมาคอยชวยท า

การแจกจ านวน 2 คน โดยจะแยกกนไปในแตละพนท เพอใหเกดความรวดเรว

ในการเกบรวบรวมขอมล และยงสามารถท าใหเขาใจความคดของผตอบในชวง

นนๆอกดวย ซงการเกบแบบสอบถามครงแรกจะเรมขนในปลายเดอนธนวาคม

2553 และครงทสองจะเรมขนในชวงตนเดอน มกราคม 2554 ทงนเพอเปนการ

กระจายแบบสอบถามใหเขาถงกลมเปาหมาย

71

2. แหลงขอมลทตยภม แบงเปน

2.1 การเกบรวบรวมขอมลยอนหลง จากอดตจนถงปจจบน เชน รายงานประจ าป

ของบรษท,วทยานพนธทเกยวของ,บทความหรอบทวจารณตางๆจากเวปไซด

2.2 การเกบรวบรวมขอมลทเกยวของกบตวทฤษฎ เพอน ามาใชในการวเคราะหใน

สวนตางๆถดไป

การเกบรวบรวมขอมลและประมวลผล ในการเกบรวบรวมขอมลใหไดตามตองการ จะท าโดยการแจกแบบสอบถามกบประชากรทอยโดยรอบโรงกลนไทยออยล จ านวน 200 คน เมอเกบรวบรวมขอมลไดแลวจะมการประมวลผล ดงน

1. ท าการตรวจสอบความถกตองของขอมลทไดมาอยาละเอยด เพอปองกนการ

เกด Error ในการคยขอมล โดยจะเลอกแตเฉพาะแบบสอบถามทมการตอบค าถาม

อยางครบถวน

2. ท าการวเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรป โดยการหาคาเฉลยของผตอบเพอ

น ามาใชในการวเคราะหตอไป

การวเคราะหขอมล สรปการสมภาษณ การสมภาษณเชงลก (Dept Interview) กบผทมสวนเกยวของกบบรษท คอ ผบรหาร พบวา ดานภาพลกษณของบรษทตอชมชนโดยรอบโรงกลนนน บรษทมภาพลกษณทดและชมชนยงมความเปนมตรดวย เนองจากกอนหนานบรษทไดมการสงเสรมดานความรบผดชอบตอสงคมอยางตอเนอง ทงการท ากจกรรม การสรางโรงเรยน การสรางโรงพยาบาล ในเขตชมชนรอบโรงกลน ท าใหผทอาศยอยในบรเวณดงกลาวมทศนคตทดตอบรษทและยงคงมความเชอมนในกระบวนการผลตของบรษททจะไมกระทบตอชวตความเปนอยของคนในชมชนอกดวย และในเรองของกระบวนการสรางภาพลกษณของบรษทนน บรษทไดเลงเหนความส าคญในสวนนจงไดมรการจดตงแผนกขนมาเพอดแล อนไดแก แผนกBrand Management, แผนกชมชน

72

สมพนธ, และแผนกประชาสมพนธโรงกลน โดยทง 3 แผนกนจะดแลโดยตรงในเรองของความรบผดชอบตอสงคมและการสรางภาพลกษณทดกอนทจะสอสารขอมลตางๆออกไปสสาธารณะชน และบรษทยงไดมการก าหนดแผนกลยทธระยะยาวในเรองของความรบผดชอบตอสงคมผาน 4 ดานหลก ดงตอไปน คอ ดานของตลาดในการซอขาย, ดานสถานทในกรท างานของพนกงานหรอผมสวนเกยวของ,สภาพของสงแวดลอมโดยรอบโรงกลน,สภาพสงคมโดยรอบ สวนในเรองการเปรยบเทยบความสามารถในเรองของความรบผดชอบตอสงคมนนบรษทจะตองเปรยบเทยบตามมาตรฐานของ ISO 26000 และการทบรษทใหความส าคญกบการรบผดชอบตอสงแวดลอมและสงคมสวนหนงกเนองมาจาก การทบรษทนนอยในอตสาหกรรมโรงกลนซงถอวาเปนอตสาหกรรมทอาจสงผลกระทบตอสงแวดลอมไดงาย ดงนนบรษทจงตองอยภายใตขอก าหนดของพระราชบญญตสงเสรมและรกษาคณภาพสงแวดลอมแหงชาตพ.ศ. 2535 ตามมาตรา 46 และ 51 คอการด าเนนโครงการหรอกจการ จ านวน 22 โครงการโดยโรงกลนน ามนปโตรเลยมกอยภายใตบทบญญตนเชนกนซงบรษทจะตองมการจดท ารายงานการวเคราะหผลกระทบสงแวดลอม(Environmental Impact Assessment, EIA)เสนอตอส านกงานนโยบายและแผนทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมเพอพจารณาและเหนชอบกอนด าเนนโครงการ โดยมขอก าหนดทวาบรษทจะตองดแลชมชนรอบโรงกลนในรศม 10 กโลเมตรจากตวโรงกลน ในเรองการวางกลยทธระดบตางๆ มรายละเอยด ดงน

- ระดบองคกร บรษทไดเนนการวางกลยทธเนนการเตบโต (Growth Strategy) โดยจะมการวางแผน ปรบเปลยนกลยทธในทกๆเดอน ผานการประชม และในเรองของกรควบคมกลยทธนนจะไดมการจดท า Growth Committee เพอตดตามผลโครงการเชงกลยทธในทกๆเดอน

- ระดบธรกจ ในสวนของการบรหารโรงกลนนบรษทจะเนนในเรองของการเปนผน าดานตนทนต า และเนองจากในปจจบนบรษทนนถอวาเปนผน าในดานของคาใชจายด าเนนการตอก าลงการผลตทไดใช (Utilized Equivalent Distillation Capacity) ซงจะเรยกวา Non-Energy Cash Cost ซงทง Operating Cash Cost และ Non-Energy Cash Cost จะไมรวมคาใชจายเกยวกบพลงงาน แตจะรวมคาใชจายในการซอมบ ารงรกษาเทานนและเมอเปรยบเทยบกบโรงกลนอนทมรปแบบการกลนแบบคอมเพลกซ (Complex Refinery) แลวนนบรษทกยงคงเปนผน าในภมภาคเอเชยแปซฟกอยเชนกน

- ระดบปฏบตการ ในสวนของกลยทธดานการตลาดไดใชกลยทธในเรองของความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibilities: CSR) และการสรางภาพลกษณใหกบองคกร นน บรษทไดใชมาตรฐานตามหลกของ ISO 26000 และบทบญญตดานการสงเสรมและรกษาคณภาพสงแวดลอมแหงชาตพ.ศ. 2535 มาใชในการก าหนดแผนกลยทธตางๆของบรษทในดานของความรบผดชอบตอสงคม

73

5 Force Model

Rivalry among Current Competitors การวเคราะหการแขงขนกนระหวางคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกน จ านวนโรงกลนทมอยในประเทศไทย ณ ขณะนมอย 7 โรงกลน โดยมโรงกลนจ านวน 5 โรงทเปนประเภทแบบ คอมเพลกซ ซงถอไดวาเปนโรงกลนทใชเทคโนโลยทมประสทธภาพสงสดในขณะนส าหรบอตสาหกรรมการกลนน ามน เพราะเนองจากประสทธภาพของน ามนทไดจากโรงกลนประเภทนจะมคณภาพสงและสามารถลดของเสยทอยในกระบวนการผลตไดมาก สวนโรงกลนอก 2 โรงนนเปนประเภทแบบพนฐานและคอนเดนเสท เรสซดว โดยโรงกลนของบรษทไทยออยลนนเปนแบบ คอมเพลกซ จงถอไดวาบรษทมความไดเปรยบในการแขงขนในอตสาหกรรมนและยงถอไดวาบรษทเปนผน าในอตสาหกรรมกลนน ามนในเมองไทยอกดวยเมอวดจากก าลงการผลตทโรงกลนของไทยออยลผลตไดตอวนท 275,000 บารเรลตอวน สวนถามองในแงของความตองการของผบรโภคทตองการใชพลงงานนนถอวาเปนไปในทศทางดขนเนองจากมการประมาณการณกนวาในป 2553 อตราความตองการใชในพลงงานน ามนจะเพมขนถงรอยละ 2 เมอเทยบกบความตองการใชพลงงานในป 2552 และอกประเดนทท าใหเราเชอไดวาบรษทมความเหนอกวาคแขงภายในอตสาหกรรม คอ การทบรษทฯ ม Non-Energy Cash Cost อยในระดบต าสดแหงหนงในบรรดาโรงกลนขนาดใหญ แบบคอมเพลกซ (Complex Refinery) และจากรายงานดงกลาวยงแสดงใหเหนอกดวยวา บรษทฯ มคาใชจายในการบ ารงรกษาต าทสดแหงหนงในบรรดาโรงกลนขนาดใหญ แบบคอมเพลกซ (Complex Refinery) ทม SGSI เปนทปรกษาอกดวย และเนองจากบรษทถอเปนผน าในตลาดผลทจะตามมากคอ เราจะมอ านาจในการก าหนดขอตกลงตางๆไดดกวาคแขงรายอนๆในอตสาหกรรม เปนตน

Bargaining Power of Suppliers อ านาจการตอรองจาก ซพพลายเออร เนองจาก

บรษทประกอบธรกจหลกเกยวกบการกลนน ามน โดยผทเปนผสงน ามนดบใหกบบรษท คอ กลมผคาน ามน โอเปค ทแมจะมประเทศทเปนสมาชกเพยงไมกประเทศแตนนกเปนเหตผลหนงทท าใหอ านาจการตอรองจากซพพลายเออรมสงมากบวกกบการทมกองทนเกงก าไรในน ามนดบอกท าให อ านาจตอรองของผซอน ามนดบแทบจะไมมอ านาจอะไรเลย ดงนนผลกระทบทอาจจะเกดขนกบบรษทกคอ เราไมสามรถเปนผทก าหนดขอตอรองใดใดไดมาก จงอาจท าใหในบางครงเราไมสามารถไดมาซงวตถดบทเราตองการอยางแทจรง

74

Bargaining Power of Customers อ านาจตอรองของลกคา เนองจากบรษทเปดท าการมาเปนระยะเวลานานกวาสบปไดจดจ าหนายผลตภณฑปโตรเลยมส าเรจรปใหกบ 3 บรษทใหญ ซงกคอ บมจ.ปตท., เชลล, คาลเทกซ นอกจากน บมจ.ปตท. ยงมสทธพเศษตามสญญาทจะซอผลตภณฑ ณ ราคาตลาดในขณะนนกอนลกคารายอน ในปรมาณสงสดรอยละ 100 ของก าลงการผลตของบรษทฯ ภายใตเงอนไขบางประการทไดระบไวในสญญา POCSA (Product Off take and Crude Oil Supply Agreement) ผลทตามมาคอถามองในสวนซงเปนผถอหนนาจะไมนาหวงมากนกเนองจากมสญญาทระบขอตกลงไวอยางชดเจนแลวแตถาหากมองในสวนของบรษทอนๆทไมไดเปนผถอหนนน เชน เชลล และ คาลเทกซ ซงมผถอหนใหญเปนตางชาตนาจะมความไมแนนอนสงกวา

Threat of Substitute Products or Services ภยคกคามจากสนคาทดแทน แกส

ธรรมชาต และเชอเพลงจากแอลกอฮอล นาจะเปนสนคาทดแทนทนากลวในอนาคตระยะใกล (1-2 ป) เนองจาก

1. ผบรโภคยงไมไดมความเขาใจหรอเชอมนในพลงงานทดแทนมากนก 2. ความสะดวกในการเขาถงบรการทยงมนอย 3. ประสทธภาพของการใชงานเมอเทยบกบของเดม (น ามนปโตรเลยมส าเรจรป) 4. ผลกระทบตอเครองยนตในระยะยาว

ผลทตามมาคอ หากในอนาคตแนวโนมการใชพลงงานมเพมมากขน บรษทซงถอวาเปนผน าในอตสาหกรรมโรงกลนน นาจะไดรบผลกระทบอยางเหนไดชด แตถาหากมการปรบเปลยนเทคโนโลยในการผลตทเนนการผลตใหไดมาซงพลงงานสะอาดมากขน นนกจะท าใหบรษทสามารถด าเนนธรกจตอไปไดอยางยาวนานภายใตสภาวะทเปลยนแปลงไป

Threat of New Entrance ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม การเขามาของคแขงรายใหมๆจงท าไดยากเนองจากมหลายปจจยทท าใหการเขามาในอตสาหกรรมเปนไปไดยาก เชน เงนลงทนทสง การใชเทคโนโลยขนสง และคณภาพของบคลากรทจะมาท างานในสวนนตองเปนผทมความเชยวชาญสงเชนกน ท าใหการเขามาของคแขงรายใหมท าไดยาก

75

PEST Analysis P = Political การเมอง เนองจากในสถานการณปจจบนประเทศไทยมความไมแนนอนทางดานการเมองเปนอยางยงทงความขดแยงกนระหวางฝายคานหรอแมกระทงความขดแยงกนเองภายในพรรครวมรฐบาลเองกตาม สงผลท าใหในสายตานกลงทนตางชาตตางมองวาการเมองไทยมจดออน คอ ความไมแนนอนทงในดานของการเปลยนถายโอนอ านาจทอาจจะเกดขนเมอไหรกได และอ านาจมดตางๆทมาจากฝายการเมอง ยกตวอยางเชน จากเหตการณการชมนมองผน าทางความคดทงเสอเหลอ เสอแดง ท าใหโรงกลนของบรษทอยบนความเสยงจากการทวาไมรกลมผชมนมจะเขามายดฐานการกลนน ามนหรอไม เพราะถาเปนเชนนน กจะเกดความเสยหายรายแรงตอบรษทและอาจโยงไปถงภาพรวมของการลงทนอกดวยดงนนจากปจจยตางๆนอาจท าใหนกลงทนจากตางชาตเกดความไมแนใจทจะมาลงทนในโครงการตางๆของบรษท ซงจะถอไดวาตรงนกเปนอปสรรคอยางหนงของบรษท E = Economic จากสภาพเศรษฐกจโดยรวมของประเทศไทยป 2552 นนสามารถบอกไดวาสภาพเศรษฐกจโดยรวมเปนไปในทศทางทดขน เนองจากมอตราการขยายตวของเศรษฐกจทรอยละ 5.8 เฉพาะในไตรมาสทสเมอเปรยบเทยบกบปทผานมาถอวาดและยงเมอเปรยบเทยบกบสภาพเศรษฐกจทผานๆมาในรอบ 1 ป จะเหนไดวาทผานมาเศรษฐกจไทยหดตวถงรอยละ 2.3 ซงจากขอมลในสวนนสามารถไดขอสรปทวาเศรษฐกจไทยเรมทจะมการฟนตวแลว จากภาพรวมของเศรษฐกจตลอดป 2552 นเรากสามารถเขาใจไดวาบรษทมโอกาสในการท าธรกจหรอโครงการในดานตางๆทตองอาศยสภาพเศรษฐกจเปนตวชวยในการ S = Social สงคมในปจจบนไดใหความส าคญกบการอนรกษสงแวดลอมากยงขน ท าใหพฤตกรรมการบรโภคพลงงานเปลยนแปลงไปจากอดต โดยการใชน ามนลดนอยลง และหนไปใชพลงงานทดแทนมากยงขน เชน พลงงานจากแสงอาทตย พลงงานไฟฟา (Hybrid) เปนตน ดงนนจงท าใหอตสาหกรรมทเกยวกบพลงงานทงหมดไดรบผลกระทบในดานปรมาณการใชและภาพลกษณขององคกร เนองจากกระบวนการผลตเชอเพลงชนดตางๆ มกจะสงผลกระทบตอสงแวดลอม ซงคนในสงคมปจจบนก าลงใหความสนใจเปนอยางมาก ผลทเชอวานาจะเกดขนกบบรษทจากการทสภาพสงคมเรมเปลยนแปลงไปนน กคอ การทปรมาณการใชน ามนอาจจะลดลงแตในสวนทเปนพลงงานสะอาด เชน เอททานอล น ามนก ามะถนต าEuro5 อาจไดรบความนยมเพมมากขน

76

ท าใหตองเพงก าลงการผลตในสวนนใหมากขนเพอตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงไป เปนตน T = Technology เนองจากเทคโนโลยในปจจบนมความกาวหนา และมอตราในการพฒนาอยางรวดเรว สงผลท าใหมนวตกรรมใหมๆเกดขนเสมอ โดยจากจดนสามารถเปนไดทงขอดและขอเสยในเวลาเดยวกน โดยขอดเราอาจมองวาการทมเทคโนโลยใหมๆเกดขนจะสามารถชวยใหองคกรไดมนวตกรรมในการกลนน ามนทไดประสทธภาพสงและตนทนต า สวนในดานขอเสยคอ เนองจากการทมนวตกรรมใหมๆเกดขนอยตลอดอาจท าใหมการคดคนพลงงานทดแทน และเมอผบรโภคมความตองการในพลงงานทดแทนมากขนกอาจสงผลเสยแกบรษททมธรกจหลกในการกลนน ามนกเปนได Value Chain กจกรรมหลก แบงเปน 5 ตว ตอไปน

1. ระบบโลจสตกสขาเขา (Inbound Logistic) ระบบการน าเขาน ามนดบของบรษทจากผ

จ าหนายนน จะมการขนสงทางเรอและในทกครงทมการสงน ามนดบจากผจ าหนาย

จะตองมการตรวจสอบคณภาพน ามนดบทกครงเพอใหไดมาซงน ามนดบทมคณภาพ

ถกตองตามมาตรฐานททางบรษทไดวางไว และเมอน ามนทถกขนสงมาจากประเทศตน

ทาง เมอมาถงยงประเทศปลายขนตอนตอมากจะเปนการขนสงผานระบบทอล าเลยง

น ามนทไดมการตดตงไวและเครองดดน ามนจากตวเรอขนสง และสดทายน ามนดบกจะ

ถกสงผานไปตามหนวยกลนตางๆของบรษทตอไป

2. การบรหารดานการปฏบตการ (Operation) บรษทไดด าเนนการกลนน ามนเตมก าลง

การผลต ทรอยละ 99.5 ของก าลงการกลนสงสด และจากการประเมนผลการด าเนนงาน

ในป 2551 นน ผลปรากฏวา คาใชจายในดานตางๆของโรงกลนรวมไปถงความพรอม

ตางๆของหนวยกลนหนวยตางๆอยในระดบทด

3. ระบบโลจสตกสขาออก (Outbound Logistic) ในการสงน ามนส าเรจรปทผลตไดใหกบ

ลกคา บรษทมกทจะเลอกใชการขนสงน ามนผานทงทางทะเล รถไฟ และทางทอล าเลยง

น ามนทมระบบทอล าเลยงทสามารถขนสงผลตภณฑไดหลายชนด (Multi-Product

77

Pipeline) ของบรษท ทอสงปโตรเลยมไทยโดยการขนสงทางทอนจะเปนประโยชนแก

ลกคาทน าเรองเดนสมทรขนาดใหญ เนองจากทอล าเลยงน ามนของบรษท ทอขนสง

ปโตรเลยมไยนน มระยะความยาวทยนลงไปในทะเลกวา 14 กโลเมตร และในปทผานม

บรษทไดมการปรบปรงระบบการจายน ามนอากาศยานทางทนผกเรอแบบกลม ซงการ

ท าแบบนจะเปนการเพมประสทธภาพในการขายน ามนใหกบคคาตางประเทศไดสะดวก

มากขน

4. กจกรรมทางการตลาดและการขาย (Marketing and Sale) บรษทไดมการเปดสถาน

จายน ามนทางรถยนตแหงใหมแหงใหม (New Lorry Loading) ซงจากการเปดสถาน

จายน ามนแหงใหมนสงผลท าใหบรษทสามารถขนถายผลตภณฑไปสลกคาไดอยาง

คมคาและสะดวกรวดเรวมากยงขน และจากแผนของบรษททเลงเปดตลาดใหมในแถบ

อนโดจน ท าใหบรษทมยอดขายเพมขนกวา รอยละ 20 จากยอดขายรวม

5. บรการหลงการขาย (Customer Service)

กจกรรมสนบสนน (Support Activities) ม 4 ตว 1. การบรหารงานทวไป (General Management) บรษทไดมการวางรากฐานการ

ด าเนนงานทเปนระบบและมคณภาพ เพราะเชอวาการทบรษทมรากฐานในการ

บรหารงานทดจะท าใหบรษทสามารถเตบโตไปไดอยางตอเนองในอตสาหกรรม ทงน

บรษทไดมการวางแผนการด าเนนการผลตเตมทภายใตการบรหารงานกลมทมงเนน

ความเปนเลศในดานตางๆและยงคงยดหลกการใชกลยทธเชงรกเพอรกษาความพง

พอใจและเพมทางเลอกใหแกลกคาอกดวย

2. การบรหารจดการทรพยากรมนษย (Human Resource Management) บรษทไดมการ

สงเสรมคานยมทเปนเชงบวก (Positive Thinking) การสรางความยอมรบในการ

เปลยนแปลงและการบรหารจดการองคความร (KM:Knowledge Management) เพอให

พนกงานในบรษททกคนรสกเหมอนกบการไดมสวนรวมในการท างานและออกความ

คดเหนอยางแทจรงเพอใหเปนการกระตนในการดงศกยภาพของพนกงานแตละคน

ออกมาไดอยางเตมทเพอน าไปสรางสรรคผลงานตอไป โดยบรษทไดมการเปดอบรม

ใหกบพนกงานทสนใจในการทมาถายทอดความรความสามารถระหวางคนในบรษท

78

ดวยกน โดยการอบรบในแตละครงจะไดท าการบนทกวดทศนการอบรมเพอเปดโอกาส

ใหพนกงานไดทบทวนและขยายผลไปยงพนกงานกลมอนๆอกดวย

3. การบรหารดานขอมลและเทคโนโลย (Information Technology or Technology

development) บรษทไดมการน าเอาเทคโนโลยทมความทนสมยมาใชในกระบวนการ

กลนน ามนส าหรบโรงกลน โดยเทคโนโลยดงกลาวจะสามารถเพมผลผลตทมคณภาพสง

และยงเปนเทคโนโลยทสามารถสรางมลคาใหกบบรษทไดอยางมากอกดวย

4. การจดการดานการจดซอ (Procurement) ในกระบวนการจดหาซอน ามนดบเขามากลน

ภายในโรงกลนนน บรษทไดมการท าสญญาระยะยาวไวกบประเทศกลมผคาน ามนดบ

ในแถบตะวนออกกลาง ซงเปนแหลงผจ าหนายน ามนดบทมมาตรฐานตามทบรษท

ตองการ เพอเปนการลดความเสยงในเรองของการคาดแคลนน ามนดบในการกลนใน

ระยะยาว

SWOT S = จดแขง

1. เปนองคกรทสามารถผลตน ามนเบนซนตามมาตรฐาน EURO 5 ซงเปนน ามนเชอเพลง

ทมปรมาณก ามะถนต าและเปนมตรตอสงแวดลอมไดเปนรายแรกของประเทศไทย

2. ดวยการพฒนาโรงกลนททนสมยและการน าเอาเทคโนโลยชนสงมาใชในการผลต

3. สถานทตงของโรงกลนสามารถเขาถงเครอขายการสงมอบผลตภณฑทสะดวกและอย

ใกลทาเรอน าลกแหลมฉบง, ทอล าเลยงขนสงของบรษท ทอปโตรเลยมไทย

4. มก าลงการกลนทมากทสดในอตสาหกรรมการกลนน ามน

5. บคลากรในองคกรจะมการสบเปลยนหมนเวยนไปปฏบตหนาทในต าแหนงตางๆท

เหมาะสม โดยจะไดรบการอบรมและเรยนรการท างานจากประสบการณจรง(On The

Job Training)

6. ความสามารถในการท าก าไรส าหรบ ป 2552 อยในระดบทนาพงพอใจ

79

7. บรษทมลกคารายใหญ คอ ปตท ซงยงเปนผถอหนดวย ดงนนการทลกคารายใหญอยาง

ปตท จะเปลยนนโยบายไปซอน ามนจากบรษทอนจงเปนไปไดยาก

8. มระบบทอล าเลยงทสามารถขนสงผลตภณฑไดหลายชนด (Multi-Product Pipeline)

ของ บจ. ทอสงปโตรเลยมไทยนนมและมความยาวจากอ าเภอศรราชา จงหวดชลบร

ผานเขตล าลกกาไปถงทาอากาศยานดอนเมอง และไปถงจงหวดสระบร ซงเปนแหลง

ทตงของคลงน ามนของผประกอบการจ าหนายน ามนสวนมาก

W = จดออน 1. ทตงของโรงงานไทยออยลและบรษทในเครออยในบรเวณเดยวกน เนองจากหากเกด

เหตการณทไมคาดฝนเกดขนอาจสงผลท าใหโรงงานทงหมดในบรเวณนนตองหยดการ

ผลต

2. บรษทไทยออยลไมมปมน ามนเปนของตนเอง ส าหรบคาปลกใหกบผบรโภคทวไป (End

User)

3. แนวทางการด าเนนงานมกทจะตองเปนไปตามเปาหมายหรอเปนไปในทศทางเดยวกบ

บรษท ปตท เนองจากบรษทไทยออยลมบรษทปตท.เปนผถอหนรายใหญของบรษท

4. หากบรษทตองการทจะเพมก าลงการผลตอาจเปนไปไดยากเนองจากในปจจบนบรษท

ไดใชก าลงการผลตเตมทแลว โดยเฉพาะในชวงทโรงกลนใหมยงสรางไมเสรจเรยบรอย

5. ความสามารถในการท าก าไรจากการกลนน ามนของบรษท ยงไมมศกยภาพพอเมอ

เทยบกบบรษทกลนน ามนขนาดใหญของโลก เชน บรษทโรงกลนของประเทศอนเดยท

มก าไรตอบารเรลทสงกวา ไทยออยล

O = โอกาส

1. แนวโนมเศรษฐกจของโลกมการปรบตวทสงขน เนองจากมการอดฉดเงนเขาสระบบ

เศรษฐกจอยางตอเนองจากรฐบาลประเทศตางๆ สงผลใหเกดการลงทนในตลาดน ามน

มากขนดวยความเชอทวา ราคาน ามนจะปรบตวสงขน

2. โอกาสทลกคามการสงซอทเพมมากขน ผลพวงมาจากการทปจจบนประเทศไทยม

ปรมาณการบรโภคพลงงานทเพมสงขน

80

3. ประเทศไทยยงมแผนทตองการพฒนาประเทศอกมาก ดงนนจากจดนอาจท าใหอตรา

การใชพลงงานมเพมสงขนตามไปดวย

4. โอกาสในการขยายฐานลกคา เมอบรษทมแผนทจะขยายการลงทนไปสประเทศในแถบ

อนโดจน

5. เทคโนโลยใหมๆมการพฒนาไปอยางรวดเรว

T = อปสรรค

1. เกดการชะลอตวของอตราการใชน ามนส าเรจรปภายในประเทศ

2. ไมสามารถควบคมตนทนได เนองจากอ านาจการก าหนดราคาน ามนดบเปนของ

Supplier

3. พลงงานทดแทนมบทบาทมากขน และยงไดรบแรงสนบสนนจากนโยบายของรฐบาลอก

ดวย

4. การทราคาน ามนในตลาดโลกมความผนผวนอยตลอดเวลา ท าใหการคาดการในดาน

ตางๆมความยงยากและซบซอนมากขน

TOWS Matrix ในสวนของกาใช TOWS Matrix จะเปนการก าหนดกลยทธและทศทางในการด าเนนงานวาจะเปนไปแบบไหน โดยจะเปนการวเคราะหในสวนทเปนทง จดแขงกบโอกาส, จดออนกบโอกาส, จดแขงกบอปสรรค และสดทาย จดออนกบอปสรรค ดงตอไปน

81

ตารางท 7 แสดงการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix (Corporate Level)

ปจจยภายใน ปจจยภายบอก

จดแขง (Strengths) S1 : สามารถผลตน ามนเบนซนตามมาตรฐาน EURO 5 เปนรายแรกของประเทศไทย S2 : ใชเทคโนโลยชนสงและทนสมยในการผลต S3 : มก าลงการกลนทมากทสดในอตสาหกรรมการกลนน ามน S4 : บคลากรไดรบการอบรมและเรยนรการท างานจากประสบการณจรง S5 : ความสามารถในการท าก าไรส าหรบ ป 2552 อยในระดบทนาพงพอใจ S6 : บรษทมลกคารายใหญ คอ ปตท ซงยงเปนผถอหนดวย S7 : มระบบทอล าเลยงทสามารถขนสงผลตภณฑไดหลายชนด

จดออน (Weaknesses) W1 : ทตงของโรงงานไทยออยลและบรษทในเครออยในบรเวณเดยวกน W2 : บรษทไทยออยลไมมปมน ามนเปนของตนเอง ส าหรบคาปลกใหกบผบรโภคทวไป (End User) W3 : แนวทางการด าเนนงานมกทจะตองเปนไปตามเปาหมายหรอเปนไปในทศทางเดยวกบบรษท ปตท W4 : บรษทไดใชก าลงการผลตเตมทแลว W5: ความสามารถในการท าก าไรจากการกลนน ามนของบรษท ยงไมมศกยภาพพอเมอเทยบกบบรษทกลนน ามนขนาดใหญของโลก

โอกาส (Opportunities) O1 : แนวโนมเศรษฐกจของโลกมการปรบตวทดขน O2 : ปรมาณการบรโภคพลงงานในประเทศเพมสงขน O3 : ประเทศไทยยงมแผนทตองการพฒนาประเทศอกมาก O4 : บรษทมแผนทจะขยายการลงทนไปสประเทศในแถบอนโดจน O5 : เทคโนโลยใหมๆมการพฒนาไปอยางรวดเรว

SO (กลยทธการเจรญเตบโตทมงหวงการกระจายธรกจแบบเกาะกลม) 1. ขยายฐานก าลงการผลตเพม (S3,O2) 2. พฒนานวตกรรมดานน ามนอยางตอเนอง (S2,O5) 3. ขยายระบบทอล าเลยงน ามนไปยงประเทศทก าลงจะลงทน (S7,O4)

WO (กลยทธการเตบโตแบบรวมตวไปขางหนา) 1. เปดสถานบรการน ามนภายใตชอแบรนดของตวเอง (W2,O2) 2. ใชเทคโนโลยใหมๆมาชวยในการพฒนาการผลต (W4,O5) 3. กระจายโรงกลนไปตามพนทตางๆ (W1,O3)

อปสรรค (Threats) T1 : เกดการชะลอตวของอตราการใชน ามนส าเรจรปภายในประเทศ T2 : ในบางครงไมสามารถควบคมตนทนตามทตองการได T3 : พลงงานทดแทนมบทบาทมากขน T4 : การทราคาน ามนในตลาดโลกมความผนผวนอยตลอดเวลา

ST (กลยทธการเตบโตแบบพฒนาผลตภณฑ) 1. พฒนาพลงงานทดแทนตางๆ (S2,T3) 2. สรางความแตกตางระหวางน ามนกบพลงงานทดแทน (S1,T3) 3. ขยายระบบขนสงทางทอใหมากขน เพอลดตนทนคาขนสง (S7,T2)

WT (กลยทธคงทแบบหยดชวคราว ) 1. รกษาก าลงการผลตใหคงทเทาเดม(W4,T1) 2. ชะลอโครงการวจยและพฒนาดานพลงงานทดแทนไวกอน(W4,T3) 3.รกษาระบบการด าเนนงานใหคงทเหมอนเดม(W3,T1)

82

ทางเลอกในการก าหนดกลยทธระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบปฏบตการ ทางเลอกในระดบองคกร 1. กลยทธการเจรญเตบโตทมงหวงการกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Growth Strategy : Concentric Diversification) เนองจากในปจจบนก าลงการผลตของโรงกลนเตม แตแนวโนมความตองการดานการใชน ามนเพมสงขนเรอยๆ ซงอาจท าใหองคกรเสยโอกาสในการท าก าไร ดงนนกลยทธทจะน ามาใชคอ มงกระจายธรกจ โดยการขยายฐานโรงกลน และพฒนานวตกรรมดานน ามนอยางตอเนอง

2. กลยทธการเตบโตแบบรวมตวไปขางหนา (Growth Strategy : Forward Integration)

โดยการใชเทคโนโลยใหมๆมาชวยในการพฒนาการผลตใหสามารถตอบสนองความตองการและพฤตกรรมทเปลยนแปลงไปของผบรโภค

3. กลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Growth Strategy : Horizontal Growth Strategy)

เนองจากปจจบนผบรโภคหนมาใชความสนใจในพลงงานทดแทนและเปนมตรกบสงแวดลอมมากขน ท าใหบรษทเหนโอกาสในการวจยและพฒนาพลงงานทดแทน พรอมทงสรางแบรนดไปในตวเพอใหเขาถงกลมลกคากลมใหมๆมากขน

4. กลยทธคงท (Stability Strategy) แบบคงทไมมการเปลยนแปลงแผนการใดๆในชวงระยะเวลาหนง เพอรอใหอปสรรคตางๆทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอกไดคลคลาย เพอรกษาศกยภาพในการด าเนนงานใหคงท แลวจงคอยหาโอกาสในการบรหารงานใหมเพอใหองคกรพฒนาไปไดอยางยงยนตอไป

83

สรปทางเลอกระดบองคกร กลยทธการเจรญเตบโตทมงหวงการกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Growth Strategy : Concentric Diversification) เนองจากแนวโนมความตองการดานการใชน ามนในตลาดเพมสงขนเรอยๆ ดงนนกลยทธทจะน ามาใชคอ มงกระจายธรกจแบบเกาะกลม โดยการขยายฐานโรงกลน และพฒนานวตกรรมดานน ามนอยางตอเนอง ขอด

1. เปนการขยายขนาดธรกจใหมนคงมากขน 2. เพมความสามารถในการแขงขนได 3. มก าลงการผลตเพมมากขน 4. รายไดเพมมากขน

ขอเสย

1. เสยคาใชจายในการสรางโรงกลนสง 2. อาจเปนตนเหตทอาจจะเกดภาพลกษณทไมดตอองคกร

84

ตารางท 8 แสดงการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix (Business Level) ปจจยภายใน ปจจยภายบอก

จดแขง (Strengths) S1 : สามารถผลตน ามนเบนซนตามมาตรฐาน EURO 5 เปนรายแรกของประเทศไทย S2 : ใชเทคโนโลยชนสงและทนสมยในการผลต S3 : มก าลงการกลนทมากทสดในอตสาหกรรมการกลนน ามน S4 : บคลากรไดรบการอบรมและเรยนรการท างานจากประสบการณจรง S5 : มระบบทอล าเลยงทสามารถขนสงผลตภณฑไดหลายชนด

จดออน (Weaknesses) W1 : บรษทไทยออยลไมมปมน ามนเปนของตนเอง ส าหรบคาปลกใหกบผบรโภคทวไป (End User) W2 : บรษทไดใชก าลงการผลตเตมทแลว W3 : ความสามารถในการท าก าไรจากการกลนน ามนของบรษท ยงไมมศกยภาพพอเมอเทยบกบบรษทกลนน ามนขนาดใหญของโลก

โอกาส (Opportunities) O1 : แนวโนมเศรษฐกจของโลกมการปรบตวทดขน O2 : ปรมาณการบรโภคพลงงานในประเทศเพมสงขน O3 : ประเทศไทยยงมแผนทตองการพฒนาประเทศอกมาก O4 : บรษทมแผนทจะขยายการลงทนไปสประเทศในแถบอนโดจน O5 : เทคโนโลยใหมๆมการพฒนาไปอยางรวดเรว

SO (การสรางความแตกตาง) 1. วจยและพฒนาพลงงานใหมๆ (S1,S2,O2,O5) 2. วจยและพฒนาพลงงานทดแทนเพอสงแวดลอม (S1,S2,O2) 3. น าเทคโนโลยใหมๆมาพฒนากระบวนการผลตตางๆ (S2,O5)

WO (การเปนผน าดานตนทน ) 1. ใชเทคโนโลยใหมๆมาชวยในการควบคมตนทนตางๆ (W2,W3,O5) 2. ฝกอบรมพนกงานอยางตอเนอง (W3,O3)

อปสรรค (Threats) T1 : เกดการชะลอตวของอตราการใชน ามนส าเรจรปภายในประเทศ T2 : ในบางครงไมสามารถควบคมตนทนตามทตองการได T3 : พลงงานทดแทนมบทบาทมากขน T4 : การทราคาน ามนในตลาดโลกมความผนผวนอยตลอดเวลา

ST (การสรางความแตกตางส าหรบกลมเปาหมาย) 1. พฒนาพลงงานทดแทนใหมๆเพอลกคาเฉพาะกลม (S1,T3)

WT (ผน าดานตนทนต าส าหรบกลมเปาหมาย) 1. ควบคมคาใชจายในการผลตตางๆ (W3,T2) 2. ประเมนผลการด าเนนงานอยางตอเนอง (W3,T4)

85

ทางเลอกในระดบธรกจ เนองจากบรษทไทยออยลไดมหนวยธรกจทมาก ดงนนผศกษาจงไดเลอกศกษาเฉพาะหนวยธรกจน ามน 1. ผน าดานตนทนต า (Cost Leadership)

เนองจากบรษทไทยออยลมความเชยวชาญดานการกลนน ามนมาเปนเวลานานกวา 48 ป ดงนนคงจะไมใชเรองยากทบรษทจะเนนการประกอบธรกจใหมตนทนต าเพอใหเกดผลก าไรสงสดตอไปและอกประการหนงคอการทบรษท มเทคโนโลยททนสมยอยแลวส าหรบการน ามาใชในการกลนน ามนของบรษทดงนนเมอบรษทมเทคโนโลยระดบสงอย สวนถดมาการทบรษทไดเปดท าการมานานท าใหบรษทมจ านวนบคคลากรทม ประสบการณ และคณภาพในงานดานตางๆ ดงนนหากบรษทมแผนทจะขยายธรกจตางๆ เรองของบคลากรจงถอวาเปนขอไดเปรยบในการขยายธรกจเชนกน

2. การสรางความแตกตางส าหรบกลมเปาหมาย (Focus Differentiation leadership)

การทบรษทมความโดดเดนดานเทคโนโลยทล าสมยในกระบวนการผลต รวมทงยงมบคลากรทมประสบการณในเรองพลงงานตางๆ ดงนนกไมนาเปนเรองยากกบการทบรษทจะบรหารและพฒนาพลงงานทดแทนเพอตอบสนองความตองการในการใชพลงงานทดแทนเฉพาะกลม

3. การสรางความแตกตาง (Differentiation)

ในปจจบนทผบรโภคสวนใหญ เรมหนมาใหความสนใจกบการอนรกษสงแวดลอมมากขน ท าใหการพฒนาพลงงานรปแบบใหมๆขน ไมวาจะเปนน ามนหรอพลงงานทดแทนตางๆ เนนความสะอาดและเปนมตรกบสงแวดลอมมากขน ซงสามารถท าไดโดยการคดคน วจยและพฒนาพลงงานสะอาดเพอสงแวดลอม โดยจะเปนการสรางความแตกตางใหกบผบรโภค อกทงยงชวยสรางภาพลกษณทดในการอนรกษสงแวดลอมใหกบองคกรไดอกดวย

4. ผน าดานตนทนต าส าหรบกลมเปาหมาย (Focus Cost Leadership) ปจจบนองคกรถอไดวาเปนผน าทางดานตนทนในภมภาค ซงรวมถงเรองของการควบคมตนทนในการด าเนนงานตางๆทงภายในโรงกลนและในสวนอนๆ และยงเปนองคกรทมตนทนในการด าเนนงานต าทสดอกดวย ดวยเหตผลจากการทองคกรไดมการควบคมทกอยาง ทกกระบวนการอยางตอเนองและรอบครอบในทกๆสวนของการรบผดชอบ ท าใหองคกรเปนผน าในสวนน

86

สรปทางเลอกในระดบธรกจ การสรางความแตกตาง (Differentiation) เนองจากในปจจบนคนไดหนมาใหความสนใจในเรองการพลงงานทเปนมตรตอสงแวดลอมมากขนกวาแตกอน ท าใหบรษทไดมการพฒนาและวจยในเรองของน ามนทเปนมตรตอสงแวดลอมจนในทสดบรษทสามารถผลตน ามนทเปนมตรตอสงแวดลอมตามาตรฐาน Euro5 ได ถอเปนการสรางความแตกตางในเรองของผลตภณฑทไดและกระบวนการผลตทบรษทไดท า ขอด

1. มพลงงานทดแลสงแวดลอมในระยะยาว 2. ไดเปรยบคแขงในเรองของการมผลตภณฑทแตกตาง 3. มผลตภณฑทหลากหลายมากขน 4. สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการรกษาสงแวดลอม

ขอเสย

1. ใชตนทนในการวจยและพฒนาสง 2. ความเสยงสงในเรองของการยอมรบและมนใจในตวผลตภณฑทถกวจยและพฒนาขน

ใหม ทางเลอกในระดบระดบปฏบตการ ผศกษาเลอกผลตภณฑน ามน Euro 5 ซงเปนน ามนทมก ามะถนนอยกวาน ามนปกตถง 7 เทา และมความเปนมตรตอสงแวดลอมเพอใชในการศกษา 1. การก าหนดการแบงสวนตลาด ก าหนดกลมเปาหมาย และก าหนดต าแหนงทางการตลาด (STP) การแบงสวนตลาด (Segmentation) ในการแบงสวนตลาดส าหรบการท ากจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมนนน จะใชเกณฑการแบงตามหลกภมศาสตร (Geographic Segmentation) โดยเลอกจากท าเลทตงของโรงกลนซงตงอยในจงหวด ชลบร การก าหนดกลมเปาหมาย (Targeting) ในการก าหนดกลมเปาหมายของการสรางภาพลกษณใหกบบรษทในครงนจะท าการก าหนดภายใตพระราชบญญตสงเสรมและรกษาคณภาพสงแวดลอมแหงชาตพ.ศ. 2535 ตามมาตรา 46 และ 51 คอการด าเนนโครงการหรอกจการ จ านวน 22 โครงการโดยโรงกลนน ามน

87

ปโตรเลยมกอยภายใตบทบญญตนเชนกนซงบรษทจะตองมการจดท ารายงานการวเคราะหผลกระทบสงแวดลอม(Environmental Impact Assessment, EIA)เสนอตอส านกงานนโยบายและแผนทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมเพอพจารณาและเหนชอบกอนด าเนนโครงการ โดยมขอก าหนดทวาบรษทจะตองดแลชมชนรอบโรงกลนในรศม 10 กโลเมตรจากตวโรงกลนซงชมชนโดยรอบโรงกลนมทงหมด 7 ชมชน ไดแก ชมชนบานทง, ชมชนวดมโนรม, ชมชนบานเขาซบ, ชมชนบานชากยายจน, ชมชนบานแหลมฉบง, ชมชนตลาดอาวอดม และชมชนบานอาวอดม การก าหนดต าแหนงทางการตลาด (Positioning) บรษทไดวางจดยนของความรบผดชอบตอสงคม(ชมชนโดยรอบโรงกลน) ของบรษทไว คอ เปนโรงกลนน ามนทดแลรกษาสงแวดลอมไดอยางมประสทธภาพ ภายใตความพงพอใจของผมสวนเกยวของ ซงในทนหมายถง ชมชนโดยรอบโรงกลน 7 ชมชน 2. การประชาสมพนธ (Public Relation)

1. กลมเปาหมายส าหรบการประชาสมพนธดานการสรางภาพลกษณดานความรบผดชอบ

ตอสงคม ของบรษท ไทยออยล จกด(มหาชน)ในครงน คอ ชมชน โดยรอบโรงกลนใน

รศม 10 กโลเมตรจากตวโรงกลนซงชมชนโดยรอบโรงกลนมทงหมด 7 ชมชน ไดแก

ชมชนบานทง, ชมชนวดมโนรม, ชมชนบานเขาซบ, ชมชนบานชากยายจน, ชมชนบาน

แหลมฉบง, ชมชนตลาดอาวอดม และชมชนบานอาวอดม

2. วตถประสงค คอ เพอสรางภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษทไทย

ออยล จ ากด(มหาชน) ตอชมชนโดยรอบโรงกลน

3. เครองมอทเลอกใช คอ

- การใหขาวสารประชาสมพนธ ไดแก การสมภาษณ (Interviews) ผบรหารของ

องคกรหรอผทมสวนเกยวของกบการวางแผนดานการสรางภาพลกษณใหกบองค

ซงอาจรวมถงผบรหารในหนวยงานทรบผดชอบโดยตรงดานการสรางภาพลกษณ

ใหกบองคกร โดยชองทางในการประชาสมพนธดานภาพลกษณขององคกรจะท า

ผานการใหสมภาษณตอนตยสารฉบบตางๆ ซงจะค านงถงวาตองเปนนตยสารท

กลมเปาหมายเขาถงไดงาย

- การจดกจกรรมประชาสมพนธ ผานกจกรรมประชาสมพนธเพอสงคม (Community

Event) ท าไดโดยการเขาไปเปนผรวมสนบสนนในกจกรรมตางๆของชมชน เชน

88

งานแขงกฬาสของโรงเรยนในชมชนรอบขาง ไทยออยลอาจเขาไปชวยสนบสนน

เปนตน

- การโฆษณาองคกร (Corporate Advertising) เพอตองการสรางภาพลกษณของ

ไทยออยลใหคนในชมชนและผบรโภคทวไปไดตระหนกรวาองคกรไดใหความส าคญ

กบการรกษาสงแวดลอมและดแลสงคมอยางไร โดยตวโฆษณาจะเนนในเรองการ

รบผดชอบตอสงคมทองคกรไดท าผานกจกรรมตางๆ

2.1 กจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) การจดกจกรรมดาน CSR ของบรษทมการสานตออยางตอเนองในทกๆป เนองจากบรษททราบถงผลกระทบทอาจจะเกดขนหากไมไดมการดแลหรอรบผดชอบในดานสงคมและสงแวดลอม เพราะการทบรษทเปนธรกจทมความเกยวของกบสงแวดลอมโดยตรง นบตงแตกระบวนการกลนไปจนถงขนตอนในการขนยายผลตภณฑทอาจกอใหเกดผลกระทบตอสงแวดลอมอยางมหาศาลหากไมไดมการควบคมดแลทด ดงนนบรษทจงควรมการคดกจกรรมตางๆเพอเปนการตอบแทนสงคมและดแลสงแวดลอมอยางใกลชด โดยกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคมทบรษทท าแบงออกเปน 4 ดาน ดงน

1. Work Place

2. Market Place

3. Environment

4. Communities

ซงทง 4 ดานของกลยทธนจะน าไปจดท าแผน CSR ประจ าป โดยมงเนนการตอบสนองความตองการและความคาดหวงของชมชนเปนส าคญ ในสวนของการรบผดชอบตอสงคมหรอ Social Responsibilities นนบรษทไดมการจดตงแผนกขนมาทงหมด 3 แผนกเพอเนนในเรองนโดยเฉพาะ ไดแก

1. แผนกดาน Brand Management ซงแผนกนจะคอยดแลภาพลกษณโดยรวมของบรษท 2. แผนกชมชนสมพนธ ซงแผนกนจะเปนศนยกลางในการดแล หรอดค ารองเรยนตางๆท

เกยวของกบชมชน 3. แผนกประชาสมพนธโรงกลน ซงในแผนกนนจะมอกแผนกทคอน support อกท คอ

แผนกประชาสมพนธองคกร โดยภาพรวมแลวจะเปนการดแลในสวนทเกยวกบการออกสอไปสสาธารณะชน

89

ตวอยางกจกรรมในดานตางๆทบรษทไดท า เชน การทบรษทมการสรางหนวยบ าบดน าเสยกอนปลอยสธรรมชาตเพอเปนการปองการสารปนเปอนจากกระบวนการผลต ถอวาเปนการปองกนตงแตตน และในสวนของกจกรรมทเนนในเรองของการรกษา ในสวนของวธการท ากจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมนน บรษทอาจมการเขาไปสนบสนนกจกรรมชวยเหลอสงคมดานตางๆเชน ชวงหนาฝนเกดน าทวม บรษทอาจเขาไปรวมบรจาครายไดสวนหนงของบรษทใหกบผประสบภย หรอ การเขาไปสรางโรงเรยนใหกบชมชนโดยรอบโรงกลนเพอทจะไดเปนการสรางรากฐานทดใหกบสงคมโดยรอบบรเวณนนๆดวย และในสวนทเราจะสามารถแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมไดดทสดคอ การทเรามกระบวนการผลตทเปนมตรตอสงคมเพราะในทกๆครงทกระบวนการผลตเรมขน ในการปลอยของเสยออกมาทกครงบรษทจะตองท ากาบ าบดเสยกอน กอนทจะถกปลอยสสงแวดลอม เชน ในกระบวนการผลตจะตองมน าเขามาเกยวของ ดงนนในทกๆครงทกระบวนการผลตสนสดลงบรษทจะมโรงบ าบดน าเสยอยเพอทใหน าเสยไมถกปลอยลงสธรรมชาตโดยตรงซงระบบบ าบดน าเสยของบรษทนไดรบการยอมรบตามมาตรฐานสากล 2.2 การตลาดสเขยว (Green Marketing) ส าหรบการท าการตลาดสเขยว เราตองค านงถงวาผลตภณฑทผลตออกมาจะตองเปนมตรตอสงแวดลอม ไมท าลายสงแวดลอมทงทางตรงและทางออม และเปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบจากคนโดยทวไป โดยในทนเราจะท าการวเคราะหการตลาดสเขยวผานเครองมอทางการตลาดในสวนของสวนผสมทางการตลาด(Marketing Mix) ดงน

1. ผลตภณฑ (Product) สนคาทไดจากโรงกลนน ามนไทยออยลตองเปนสนคาทชวยลดปญญาหาดานสงแวดลอม และตองเปนสนคาทมคณภาพไดมาตรฐานตามหลกสากลเพอสรางความเชอมนใหกบผมสวนเกยวของกบไทยออยลทงทางตรงและทางออม

2. ราคา (Price) ส าหรบการตงราคาน ามนจะตองเปนไปตามกลไกตลาด โดยไมแสวงหาผลประโยชนดานก าไรมากเกดไปเพอเปนการคนประโยชนใหกบสงคมและเพอไมใหผบรโภคหนวยสดทายตองรบภาระมากจนเกนไป

3. การจดจ าหนาย (Place) ไทยออยลไดใหความส าคญกบกระบวนการในการสงสนคาหรอจดจ าหนายสนคา เนองจากสนคาทผลตไดสวนใหญเปนน ามนซงหากไมมการควบคมการจดจ าหนายหรอขนสงเปนอยางดอาจเกดผลกระทบตอสงแวดลอมโดยตรง ตวอยางเชน หากไทยออยลไมมการตรวจเชคทอล าเลยงน ามนอยางตอเนองภายใตมาตรฐานทไดมการก าหนดไวแลวนน อาจกอใหเกดการรวของน ามนลงในท าเล ซงผลทตามาคอสงแวดลอมถกท าลาย เปนตน

4. โปรโมชน (Promotion) ตองมการจดกจกรรมเพอสรางการรบรในกจกรรมตางๆทไทยออยลอยางตอเนองเพอสงคมและชมชนโดยรอบโรงกลน

90

การท าการตลาดสเขยวส าหรบธรกจการกลนน ามนเปนเรองทส าคญอยางยงเนองจากพอมองยอนกลบไปในกระบวนการผลตของธรกจโรงกลนแลวนนจะเหนไดวา ธรกจโรงกลนเปนธรกจทมความเสยงสงในแงของการท าลายสงแวดลอมหากไมมการก ากบดแลในกระบวนการตงแตเรมตนของการผลตใหดหรอไมมการวางแผนในเรองของการตลาดสเขยว กอาจจะท าใหเกดผลเสยรายแรงแกผมสวนเกยวของไดเปนอยางมาก และเนองจากการท าการตลาดสเขยวนนน จะเนนในสวนของการดแลตงแตแตกระบวนการตางๆของการผลตไปจนถงผลตภณฑทส าเรจออกมาวาเปนมตรตอสงแวดลอมหรอไม ดงนน ในสวนของการท า การตลาดสเขยวสามารถแบงไดเปน 3 ระดบของการท า ดงตอไปน

1. ระดบ Green น บรษทจะไดมการเนนในเรองของกระบวนการในการกลนน ามนท

จะตองเปนมตรตอสงแวดลอมอยางแทจรง ทงขนตอนในการปลอยของเสยหรอการ

ก าจดของเสยออกสธรรมชาต บรษทจะไดมการก ากบดแลอยางเขมงวดเพอใหสามารถ

รกษามาตรฐานในการควบคมดแลรกษาสงแวดลอม และอกสวนหนงคอการเนนให

ผลตภณฑน ามนตางๆทผลตไดจะตองเปนมตรตอสงแวดลอมมากขนโดยจะตอง

สามารถไมกอใหเกดมลภาวะตอสงแวดลอมตามทมาตรฐานดานสงแวดลอมไดก าหนด

ไว

2. ระดบ Greener น หลงจากทบรษทไดน าเสนอน ามน Euro 5 ทมก ามะถนนอยกวาปกต

ถง 7 เทาแลวนน ซงถอวาเปนผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอมมากกวาแตกอน

ดงนนส าหรบการท าการตลาดสเขยวในระดบน บรษทควรทจะมการเชญชวนให

ผบรโภคทวๆไปเหนถงคณสมบตในขอนของน ามนมาตรฐาน Euro 5 น วาเปน

ผลตภณฑทดแลรกษาสงแวดลอมไดมากกวาน ามนรปแบบอนๆ และเชญชวนหรอ

รณรงคใหผบรโภคหนมาใชใหมากขน เพราะการทน ามนชนดนมปรมาณก ามะถนนอย

กวาน ามนชนดปกตทวๆไป นนกจะเปนการชวยดแลรกษาสงแวดลอมไดมากขนตามไป

ดวย

3. ระดบ Greenest น บรษทไดมการคดคนนวตกรรมใหมๆขนอยางตอเนองเพอให

พลงงานในอนาคตปจจบนมความเปนมตรตอสงแวดลอมมากขน เชน การคดคนน ามน

มาตรฐาน Euro 5 ไดเปนรายแรกของประเทศเพอเปนการยกระดบมาตรฐานในการ

ผลตน ามนใหเทยบเทากบประเทศแถบยโรปทไดใหความใสใจในกระบวนการตางๆและ

ผลตภณฑตางๆวาจะตองเปนมตรตอสงแวดลอมอยางแทจรง เปนตน รวมไปถงการท

บรษทไดมการคนหาวธในการใหกระบวนการผลตของโรงกลนนนไมท าลายสงแวดลอม

91

2.3 การตลาดเพอสงคม (Social Marketing) มขนตอน ดงน 1. เปาหมายในการท าการตลาดเพอสงคมในครงน เราท าเพอตองการใหผบรโภคตระหนก

รถงผลกระทบทจะเกดในอนาคตหากเรายงคงมการใชพลงงานทไมเปนมตรตอ

สงแวดลอมตอไปเรองและตองการใหทกคนทมสวนเกยงของไดเขามามสวนรวมในการ

ดแลรกษาสงแวดลอมกนมากขนเพอเปนการดแลสงแวดลอมและสงคมอยางยนยน

2. ในสวนของการวจยตลาดเพอใหสามารถเหนถงอปสรรคและโอกาสในการท าการตลาด

เพอสงคม เชน ดแนวโนมวาผบรโภคในปจจบนนไดมกเปอรเซนตทหนมาใหความ

สนใจในเรองของสงแวดลอมากขนและกเปอรเซนตทไมไดตระหนกถงการดแลรกษา

สงแวดลอม เพอทเราจะไดสามารถประเมนสถานการณตางๆและวางแผนส าหรบการ

ท าการตลาดเพอสงคมเพอใหเกดประสทธภาพสงสด

3. กลมผรบขาวสารส าหรบการเปลยนแปลงทศนคตในเรองของการใชพลงงานในครงน

คอ ผบรโภคโดยทวไป เนองจากในปจจบนการใชพลงงานเปนสวนส าคญในการ

ด ารงชวต สวนแนวทางในการตดตอสอสารใหไปถงกลมเปาหมาย คอ การโฆษณา

รณรงคผานสอตางๆเพอใหสามารถเขาถงไปยงกลมผบรโภคทกเพศ ทกวย โดย

วตถประสงคของการสอสารในครงนเพอตองการใหผบรโภคในปจจบนเหนถงผลกระทบ

ตางๆหากไมมการเปลยนแปลงพฤตกรรมในการใชพลงงาน เชน จากการทผบรโภคใช

น ามนประเภทปกตทวๆไป ทยงคงมรปแบบของนวตกรรมแบบเดมๆ ไมเปลยนมาใช

น ามนทดแลรกษาสงแวดลอมมากขน(Euro5 ทมปรมาณก ามะถนนอยกวาน ามนปกต 7

เทา) นน อาจสงผลใหเกดผลกระทบตอสงแวดลอมในระยะยาว เปนตน

4. ส าหรบการออกแบบขาวสารจะขนอยกบในแตละชวงของการรณรงค ประชาสมพนธ

โดยเนนการใหขอมลในกจกรรมทท า เชน ไทยออยลตองการรณรงคในกจกรรมท

เกยวกบการดแลชมชนโดนรอบโรงกลน โดยจะเนนใหผมสวนเกยวของไดรบรถง

ขาวสารของกจกรรมในครงนผานฝาย ประชาสมพนธโรงกลน เปนตน

5. ในสวนของการวดผลความส าเรจของการท าการตลาดเพอสงคมนนน เราจะวดจาก

จ านวนผเขารวมกจกรรมของทบรษทไดท าการสอสารออกไป วามคนใหความสนใจมาก

แคไหน เพราะหากมผเขารวมมากกถอวาความตงใจในการสอสารเพอตองการ

เปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคมแนวโนมทด

6. การลงมอปฏบตกจกรรม

92

3. การสรางภาพลกษณ ในการสรางภาพลกษณใหกบบรษท ไทยออยล นนเราจะแยกการท าภาพลกษณตาม

ประเภท ดงตอไปน 1. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) ในสวนของการสราง

ภาพลกษณในเรองของผลตภณฑนน เราจะเนนจดเดนในเรองของกระบวนการกลนทเปนมตรตอสงแวดลอมอยางแทจรง เรมตงแตการใหความรในเรองการกลน อตราการปลอยมลภาวะ หรอแมกระทงกระบวนการดแลและควบคม เพอใหลกคามนใจไดวาผลตภณฑทออกไปจากโรงกลนของเราเปนผลตภณฑทรบผดชอบตอสงแวดลอม ไมไดละเลยทจะไมดแลอกตอไป

2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) ในเรองของการสรางภาพลกษณใหกบชอองคกรสามารถท าไดงายๆคอ การรณรงคประชาสมพนธในดานกจกรรมตางๆทบรษทไดจดท าขน ทงกจกรรมเพอเดก เพอชมชนโดยรอบโรงกลนหรออาจจะไปจนถงสงคมทวไป ทบรษทไดยนมอเขาไปชวยเหลอดแล ซงในสวนของการสรางภาพลกษณขององคกรน บรษทมความเชอมนวา ณ ปจจบน บรษทมภาพลกษณทดกบชมชนโดยรอบโรงกลน เนองจากในชวงระยะเวลาทผานมา บรษทไดใหความชวยเหลอในดานตางๆกบทางชมชนอยางตอเนอง

Benchmarking การเปรยบเทยวกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม(Benchmarking) ระหวางบรษท ไทยออยล จ ากด มหาชน กบ บรษท ปตท จ ากด มหาชน ตารางท 9 แสดงการเปรยบเทยบกจกรรม CSR ระหวางบรษท ไทยออยล และ บรษท ปตท กจกรรม CSR ของบรษท ปตท จ ากด(มหาชน)

กจกรรม CSR ของบรษทไทยออยล จ ากด(มหาชน)

ดานชมชนและสงคม 1. การศกษา 2. การกฬา 3. ศลปวฒนธรรม

ดานชมชนและสงคม 1. โครงการสงเสรมการเรยนร และพฒนาคณภาพชวตของเยาวชน 2. การมอบทนการศกษาและกองทนสถาบน 3. รวมมอทางดานการศกษากบสถาบนตางๆ 4. ศนยสขภาพและการเรยนรเครอไทยออยลเพอชมชน

93

ดานการวจยและเทคโนโลย 1. มงเนนการวจยและพฒนากระบวนการและผลตภณฑปโตรเลยมและปโตรเคม พลงงานทดแทน การพฒนาเทคโนโลยในการส ารวจและผลตปโตรเลยม 2. แกไขปญหาและการบรการทางเทคนค การวจยธรกจ 3. การบรการขอมลวชาการและเทคโนโลยใหกบกลมธรกจและลกคา ตลอดจนการตดตามเทคโนโลยและนวตกรรมใหม

ดานความปลอดภย 1. ก าหนดใหมการรายงานเหตการณทมศกยภาพตอการสญเสย 2. การพฒนาความรความสามารถ 3. การพฒนาดานการบรหารจดการความปลอดภยส าหรบบรษทในเครอไทยออยล 4. สนบสนนธรกจใหบรการดานการบรหารการจดการความปลอดภย และการออกแบบระบบความปลอดภยปองกนและระงบอคคภย 5. สนบสนนหนวยงานราชการและหนวยงานภายนอกดานการบรหารจดการความปลอดภย

ดานสงแวดลอม 1. ความมนคงและความปลอดภย อาชวอนามยและสงแวดลอม

ดานสงแวดลอม 1. การด าเนนงานเพอสงแวดลอมและความปลอดภยการออกแบบหนวยผลตและหนวยเสรมการผลตดวยเทคโนโลยทเหมาะสมและมประสทธภาพสง 2. การสรางหนวยบ าบดน าทง 3. การผลตผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอม 4. การผลตน ามนยางมลพษต า 5. โครงการทเนนการประหยดพลงงาน 6. การก าหนด Green Area 7. โครงการผลตไบโอดเซลชมชนเพอลดมลภาวะจากน ามนพชใชแลว 8. โครงการปรบปรงผระสทธภาพเตานงเมยง อ.เมองปาน จ.ล าปาง 9. โครงการโรงไฟฟาพลงน าระดบหมบาน 10. โรงไฟฟาพลงน าหวยปลง

สรป การท ากจกรรมเพอสงแวดลอมและสงคม (Corporate Social Responsibility : CSR) ทง 2 บรษททการท าอยอยางตอเนอง แตจะเนนกนคนละดาน โดยบรษท ปตท นนจะเนนไปทการวจยและคดคนเทคโนโลยใหมๆทเปนมตรตอสงแวดลอม และคนในสงคมมากขน อกดานทบรษท ปตท ท าคอ ดานชมชนและสงคม โดยแบงออกเปน 3 ดานหลกๆ คอ ดานกฬา ดานการศกษา และดานศลปวฒนธรรม สวนกจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอมทบรษทไทยออยลท า คอ ดานความปลอดภย เนองจากไทยออยลเปนบรษททรบกลนน ามน ท าใหภายในโรงงานตองมการควบคมดานความปลอดภยอยางเขมงวด เพอสวสดภาพของพนกงาน อกดานหนง คอ

94

ดานชมชนและสงคม โดยไทยออยลพยายามเนนทการใหการศกษาของคนในชมชน เชน โครงการสงเสรมการเรยนรของเยาวชน มการมอบทนตางๆเพอใหคนในชมชนไดมโอกาสเรยนร และชวยกนพฒนาสงคมตอไปในอนาคต อกดานหนง คอ ดานสงแวดลอม โดยจะเนนไปทกระบวนการผลตตางๆทปลอยของเสย หรอท าใหเกดมลพษตางๆนอยทสด เชน มการสรางหนวยบ าบดน าทง และยงมการสรางโรงไฟฟาพลงงานน าตามหมบานตางๆ ซงเปนการชวยรกษาสงแวดลอมอกทางหนง การตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา ตารางท 10 แสดงทางเลอกในการแกไขปญหาในระดบองคกร ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ

ขอด ขอเสย กลยทธทเหมาะสม

ระดบ Corporate Level Strategy

1.Growth Strategy : Concentric Diversification

1.เปนการขยายขนาดธรกจใหมนคงมากขน 2.เพมความสามารถในการแขงขนได 3.มก าลงการผลตเพมมากขน รายไดเพมมากขน

1.เสยคาใชจายในการสรางโรงกลนสง 2.อาจเปนตนเหตทอาจจะเกดภาพลกษณทไมดตอองคกร

Growth Strategy : Concentric Diversification

2. Growth Strategy : Forward Integration

1.มผลตภณฑใหมๆออกสตลาด 2.สามารถตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงไปได 3.เปนผน าดานการใชเทคโนโลยใหมๆ

1.เกดความเสยงในเรองของการน าเทคโนโลยใหมๆมาใช 2.ความตองการทเปลยนแปลงตลอดท าใหอาจจะตองเสยคาใชจายในเรองเทคโนโลยอยเสมอ

3. Growth Strategy : Horizontal Growth Strategy

1.เปนการเพมตลาดใหมในการท าธรกจ 2.เพมความสามารถในการแขงขนในอตสาหกรรม 3.อาศยความเชยวชาญจากองคกรภายนอกได

1.อาจมคแขงอยแลวในตลาดทเราเขาไปใหม 2.อ านาจในการตดสนใจอาจลดลงเนองจากตองอาศยองคกรภายนอกในการบรหารดวย 3.เสยเวลาในการคนหาตลาดใหม

95

ตารางท 11 แสดงทางเลอกในการแกไขปญหาในระดบธรกจ

ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ

ขอด ขอเสย กลยทธทเหมาะสม

ระดบ Business Level Strategy

1. Cost Leadership

1.สามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนในอตสาหกรรม 2.สามารถปองกนคแขงรายใหมทจะเขามาในอตสาหกรรมได

1.ก าไรในการผลตอาจลดลง 2..ถาพยายามลดตนทนมากเกนไปอาจท าใหมผลกระทบตอภาพรวมดานรายไดของบรษท 3.ถาลดตนทนมากเกนไปอาจท าใหคณภาพของสนคาดอยคณภาพลงได

Differentiation

2. Focus Differentiation leadership

1.สรางความแตกตางจากคแขง 2.สรางความแตกตางใหกบลกคาเฉพาะกลมได

1.ลกคากลมเลก 2.ใชตนทนในการวจยเพอสรางความแตกตาง 3.ใชระยะเวลายาว

3. Differentiation

1.มพลงงานทดแลสงแวดลอมในระยะยาว 2.ไดเปรยบคแขงในเรองของการมผลตภณฑทแตกตาง 3.มผลตภณฑทหลากหลายมากขน 4.สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการรกษาสงแวดลอม

1.ใชตนทนในการวจยและพฒนาสง 2.ความเสยงสงในเรองของการยอมรบและมนใจในตวผลตภณฑทถกวจยและพฒนาขนใหม

96

ตารางท 12 แสดงทางเลอกในการแกไขปญหาในระดบปฏบตการ

ระดบกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเหมาะสม

ระดบ Function

Level Strategy

การก าหนด STP

1. รวามลกคากลมใดบาง 2. ท าใหรกลมเปาหมายทชดเจน

1. อาจแบงกลมลกคาไดไมครบทงหมด

การสรางภาพลกษณของบรษทผานกจกรรมCSR

การประชาสมพนธ

1. ชวยสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร 2. ชวยสรางความเขาใจระหวางองคกรกบชมชน

1.ผลทไดไมเปนรปธรรม

Corporate Social Responsibilities

1.เปนการชวยเหลอสงคมทงทางตรงและทางออมอยางไดผล

2.ชวยใหผมสวนเกยวของไดมความรสกดๆหลงจากการท า CSR

1.ผลทไดไมเปนรปธรรม 2.เสยคาใชจายมาก 3.ใชระยะเวลานานส าหรบกระบวนการในการสราง CSR

การสรางภาพลกษณ

1.ภาพลกษณดขน 2.เกดความภกดมกขน 3.รายไดเพมขนในระยะยาว

1,ใชระยะเวลานานในการท า 2.ตองมการท าอยางตอเนอง

การตลาดสเขยว (Green Marketing)

1. สรางความเชอมนและภาพลกษณทดใหกบองคกรได

2. ชวยรกษาสงแวดลอมไดในระยะยาว

1. เสยคาใชจายในการวจยมาก

2. ตองมการท าอยางตอเนอง

การตลาดเพอสงคม (Social

Marketing)

1. ชวยสรางภาพลกษณใหกบองคกรได

2. ชวยรกษาสงแวดลอมได

1. เสยเวลาและคายใชจายในการวจยสง 2. ตองท าอยางตอเนอง

97

ตารางท 13 Action Plan

หมายเหต งบประมาณ 265ลานบาท คอ งบรวมส าหรบการโฆษณาในกลมบรษทเครอ ปตท จ ากด (มหาชน)

กจกรรม งบประมาณ(หนวย : บาท)

ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. ผรบผดชอบ

การออกโฆษณาเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมทองคกรท า

รอยละ10 (จาก265ลาน)

ฝายการตลาด

การจดกจกรรมประชาสมพนธ 10 ลาน ฝายการตลาด การใหขาวเพอประชาสมพนธองคกร - ฝายการตลาด การแจกใบแสดงกจกรรมและขาวสารทองคกรไดท า

400,000 บาท ฝายประชาสมพนธโรงกลน

การจดกจกรรมรวมปลกปากบไทยออยล 20 ลาน ฝายการตลาด การรณรงคกจกรรมชมชนสเขยวเพอโลกสดใสกบไทยออยล

รอยละ 2 (จากงบประมาณของฝายการตลาด)

ฝายประชาสมพนธโรงกลน

การวจยและพฒนาผลตภณฑน ามนเพอสงแวดลอม

150 ลานบาท ฝายวจยและพฒนาผลตภณฑ

การจดกจกรรมคายสเขยวเพอพลงงานสขาวกบชมชนโดยรอบโรงกลน

5.6 ลานบาท ฝายชมชนสมพนธ

การจดกจกรรมการเยยมชมโรงกลน 500,000 บาท ฝายประชาสมพนธโรงกลน

97

98

บทท 4 สรปผลการศกษา และขอเสนอแนะ

การศกษาคนควาดวยตนเองเรองการสรางกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม

(Corporate Social Responsibility: CSR) เพอสรางภาพลกษณทดของบรษท: กรณศกษาบรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน)ในบทท 4 น จะกลาวถงประเดนสรปตางๆ ไดแก

4.1 อภปรายผล 4.2 สรปผลการศกษา 4.3 ขอจ ากดในการศกษา 4.4 ขอเสนอแนะ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง การสรางกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม

(Corporate Social Responsibility : CSR) เพอสรางภาพลกษณทดของบรษท กรณศกษา

บรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน) นมวตถประสงค เพอวางแผนการสรางภาพลกษณทดใหกบ

บรษท และเพอศกษาและก าหนดกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท และ

จากผลการศกษาพบวา ความสมพนธของบรษทไทยออยลกบคนในชมชนมความสมพนธทดตอ

กนเปนอยางมาก เนองจากบรษทไดมการจดท ากจกรรม CSR อยางสม าเสมอ โดยผวจยไดท า

การเปรยบเทยบกลยทธทง 3 ระดบ คอ ระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบปฏบตการ ทไดจาก

การวจย กบกลยทธจากทฤษฎ โดยสามารถดไดจากตารางในสวนถดไป (ตารางท 14)

99

4.1 อภปรายผล ตารางท 14 แสดงการอภปรายผล กลยทธทไดจากการวจย กลยทธจากทฤษฎ อภปรายผล

กลยทธระดบองคกร

(Corporate Level Strategy)

กลยทธการเจรญเตบโตทมงหวงการกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Growth Strategy : Concentric Diversification) เนองจากแนวโนมความตองการดานการใชน ามนในตลาดเพมสงขนเรอยๆ ดงนนกลยทธทจะน ามาใชคอ มงกระจายธรกจแบบเกาะกลม โดยการขยายฐานโรงกลน และพฒนานวตกรรมดานน ามนอยางตอเนอง

1.กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategic) 2.กลยทธการรกษาเสถยรภาพ (Stable Strategy) 3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy)

กลยทธทไดจากการวจยตรงกบทฤษฎการเจรญเตบโต Growth Strategy : Concentric Diversification

กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy)

การสรางความแตกตาง (Differentiation) เนองจากในปจจบนคนไดหนมาใหความสนใจในเรองการพลงงานทเปนมตรตอสงแวดลอมมากขนกวาแตกอน ท าใหบรษทไดมการพฒนาและวจยในเรองของน ามนทเปนมตรตอสงแวดลอมจนในทสดบรษทสามารถผลตน ามนทเปนมตรตอสงแวดลอมตามาตรฐาน Euro5 ได ถอเปนการสรางความแตกตางในเรองของผลตภณฑทไดและกระบวนการผลตทบรษทไดท า

1. ผน าดานตนทนต า (Cost Leadership) 2. การสรางความแตกตาง (Differentiation) 3. ผน าดานตนทนต าส าหรบกลมเปาหมาย (Focus cost leadership) 4. การสรางความแตกตางส าหรบกลมเปาหมาย (Focus Differentiation) 5. การบรณาการความเปนผน าดานตนทน/การสรางความแตกตาง (Blue Ocean)

กลยทธทไดจากการวจยตรงกบทฤษฎการสรางความแตกตาง (Differentiation)

กลยทธระดบปฏบตการ

(Function Level Strategy)

การสรางภาพลกษณโดยการสรางภาพลกษณดานผลตภณฑหรอบรการ และการสรางภาพลกษณขององคกรผานกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility : CSR) โดยมงเนนการตอบสนองความตองการและความคาดหวงของชมชนเปนส าคญ

1. การก าหนด STP 2. การประชาสมพนธ 3. Corporate Social Responsibilities 4.การสรางภาพลกษณ 5.การตลาดสเขยว (Green Marketing) 6. การตลาดเพอสงคม (Social Marketing)

กลยทธทไดจากการวจยตรงกบทฤษฎการสรางภาพลกษณของบรษทผานกจกรรมCSR

100

4.2 สรปผลการศกษา จากรายงานการศกษาคนควาเรองการสรางกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม(Corporate Social Responsibility: CSR)เพอสรางภาพลกษณทดของบรษท :กรณศกษาบรษท ไทยออยล จ ากด(มหาชน) โดยมวตถประสงคเพอสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทและก าหนดกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคมเพอเพมขดความสามารถในการแขงขนในอตสาหกรรม โดยใชการวจยเชงคณภาพ (Quantitative Independent Study) ผศกษาไดท าการเกบรวบรวมขอมลทตยภม และขอมลปฐมภมภายใตสถานการณปจจบนโดย ในการรวบรวมขอมลปฐมภมผศกษาไดแบงเปน2สวนของการเกบรวบรวมขอมลคอท าการออกแบบสอบถามในเรองของทศนคตของชมชนโดยรอบโรงกลนทมตอภาพลกษณของบรษทไทยออยลกบความรบผดชอบตอสงคมของบรษทการสมภาษณเชงลก (Dept Interview) กบผทมสวนเกยวของกบบรษท คอ ผบรหาร และจากการศกษาพบวา บรษทมภาพลกษณทดกบชมชนโดยรอบโรงกลนซงจากขอสรปนไดถามจากทางผบรหารทยนยนไดวาบรษทกบชมชนโดยรอบมความสมพนธทดตอกนเปนอยางมากและจากการเกบแบบสอบถามกยงไดผลทออกมาเพอเปนการยนยนเชนเดยวกนวาทศนคตของคนในชมชนทมตอบรษทนนเปนไปในทศทางทดไมตอตานกบบรษท ส าหรบการก าหนดกลยทธทง 3 ระดบ มดงตอไปน

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) บรษทเลอกใชกลยทธการเจรญเตบโตทมงหวงการกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Growth Strategy : Concentric Diversification) เปนการเพมขดความสามารถในการกลนเนองจากในปจจบนบรษทไดใชก าลงการผลตทมอยเตมทงหมดแลว ดงนนเมอบรษทเลอกใชกลยทธการเจรญเตบโตทมงหวงการกระจายตวแบบเกาะกลมนนน กอาจจะท าใหบรษทเพมความสามารถในการกลนเพอใหสอดคลองกบอตราการเพมดานความตองการในการใชพลงงานทมากขนเรอยๆ

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) บรษทเลอกใชกลยทธในดานของการสรางความแตกตาง (Differentiation) เพอสรางความแตกตางทางดานผลตภณฑพลงงานทดแทนทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไป โดยกลยทธในเรองสรางความแตกตางนนน บรษทไดมการท าการวจยและพฒนาผลตภณฑและเทคโนโลยอยางตอเนองเพอใหไดมาซงผลตภณฑทมคณคาสงสดและตอบสนองความตองการเปลยนแปลงไปไดสงสดเชนเดยวกน ซงการก าหนดกลยทธในเรองของการสรางความแตกตางนบรษทจะตองอาศยความช านาญในสวนของบคคลากรและทปรกษาดานเทคโนโลยขนสงจาก Shell Global Solutions International (SGSI)

101

3. กลยทธระดบปฏบตการ (Function Strategy)ดานการตลาด บรษทเลอกใชกลยทธการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรผานกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม( Corporate Social Responsibilities :CSR) เพอเปนการสรางภาพลกษณและสรางความสมพนธทดใหกบชมชนโดยรอบโรงกลนเพอทชมชนโดยรอบโรงกลนและบรษทจะสามารถอยรวมกนไดอยางสงบสขปราศจากขอขดแยงใด ซงบรษทไดมการวางแผนทงระยะสนและระยะยาวในการดแลและรบผดชอบตอสงคมทเกยวของและไมเกยวของ เชน การจดท าโรงบ าบดน าเสยจากโรงงานกอนปลอยสภายนอก การสรางโรงเรยน การสรางโรงพยาบาล เปนตน ซงจากแผนทบรษทไดท ามาเปนระยะเวลาหลายปตดตอกนผลทไดกคอการทบรษทซงเปนเจาของโรงกลนน ามนรายใหญของประเทศไทยน สามารถสรางมตรภาพทดกบชมชนโดยรอบไดอยางมประสทธภาพและยงสามารถชวยดแลสงแวดลอมไปไดในตวอกดวย

4.3 ขอจ ากดในการศกษา

1. ในสวนของการรวบรวมขอมลทตยภมนน มความไมชดเจนและความแตกตางกนใน

เรองของขอมลบาง เชน บทวจารณราคาน ามนในแตละทมาจะมความคดเหนทแตกตางกน ท าใหผศกษาเกดความสบสนบางในบางครง และ

2. ในสวนของการสมภาษณผบรหาร ขอมลทไดนนไมเปนไปตามทตองการเนองจากขอมลทผศกษาตองการนน คอ ทางดานการวางกลยทธขององคกรทงหมดแตผบรหารสามารถใหขอมลเพยงแคบางสวนเทานน ไมใชขอมลทลงลกในรายละเอยดเทาทตองการ

3. ในสวนของการเกบแบบสอบถาม ขอจ ากดทเกดขนคอไมไดรบการรวมมอในชวงแรก แตหลงจากบอกเหตผลของการมาเกบแบบสอบถามกไดรบความรวมมอเปนอยางด แตจะมกลมคนบางกลมเทานนทปฏเสธการเกบแบบสอบถาม

102

4.4 ขอเสนอแนะ 4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท

บรษทอาจจะใชกลยทธเตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญในแนวนอน (Horizontal Concentration Growth Strategy) คอการออกไปหาตลาดในการแขงขนใหมเลย อาจจะเปนในเรองการแขงขนดานพลงงานทดแทน ซงสวนนกถอวาบรษทมขอไดเปรยบอยคอมทงเทคโนโลยอยแลวบวกกบการทมผเชยวชาญในเรองของการท าวจยและพฒนาในดานของพลงงานทดแทน และเนองจากบรษทนนมบคลากรทมประสทธภาพ ดงนนการเลอกใชกลยทธนอาจจะท าใหบคลากรไดเปดโอกาสในการเรยนรเทคโนโลยใหมๆ อกดวย

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

ส าหรบในการศกษาครงตอไป ผศกษาอาจจะมการเกบแบบสอบถามใหมากขนกวาน เพอใหไดมาซงขอมลทชดเจนมากยงขน และในการออกไปเกบแบบสอบถามอาจจะขยายพนทในการเกบแบบสอบถามใหใหญขน เพอทจะไดกระจายกลมตวอยางไดอยางทวถงและจะไดมาซงขอมลทหลากหลาย ในสวนของการสมภาษณผบรหาร ส าหรบการศกษาครงตอไปขอแนะน าวาอาจจะเพมการไปของสมภาษณกบบรษทคแขงเพอทจะไดท าการเปรยบเทยบลกษณะการด าเนนงานหรอลกษณการวางกลยทธทแตกตางกนไปได และในสวนสดทายของการเกบรวบรวมขอมลทมอยกอนแลวหรอขอมลทตยภมนน อาจจะไดท าการตดตอไปยงสวนทเกยวของกบอตสาหกรรมทท าในการเขาไปขอขอมล เปนตน

บรรณานกรม

ภาษาไทย กฤษยา ภมงคลสรยา. 2545. “การวดคณคาตราสนคาของสถานบรการนามน”. วทยานพนธ มหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ มหาวยาลยหอการคาไทย. กระทรวงพลงงาน เขาถงไดจาก www.eppo.go.th ขอมลเกยวกบแนวคดการตลาดเพอสงคม (Social Marketing) เขาถงไดจาก www.docstoc.com ขอมลเกยวกบแนวคดการตลาดสเขยว (Green Marketing) เขาถงไดจาก www.marketeer.co.th ขอมลเกยวกบแนวคดดานความรบผดชอบตอสงคม เขาถงไดจาก www.siamcsr.com , www.csri.or.th จรชญา โยธาอภรกษ. 2551. “ปจจยทมอทธพลตอภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ปตท จากด (มหาชน) และผลของภาพลกษณตอทศนคตทมตอตราสนคา ปตท”.วทยานพนธมหาบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธธรกจ คณะนเทศศาสตร มหาบณฑต มหาวทยาลยหอการคาไทย. ณฎฐพนธ เขจรนนทน. 2552. การจดการเชงกลยทธ (ฉบบปรบปรงใหม). กรงเทพฯ: สานกพมพซเอดยเคชน. บรษท ไทยออยล จากด(มหาชน) เขาถงไดจาก www.thaioil.co.th บรษท บางจาก จากด(มหาชน) เขาถงไดจาก www.bangchak.co.th บรษท ปตท จากด(มหาชน) เขาถงไดจาก www.pttplc.com บรษท ปตท อะโรเมตกสและการกลน จากด(มหาชน) เขาถงไดจาก www.pttar.com บรษท ระยองเพยวรฟายเออร จากด(มหาชน) เขาถงไดจาก www.rpcthai.com บรษท สตารปโตรเลยมรไฟนนง จากด เขาถงไดจาก www.vcharkarn.com บรษท เอสโซประเทศไทย จากด(มหาชน) เขาถงไดจาก www.esso.co.th บรษท ไออารพซ จากด (มหาชน) เขาถงไดจาก www.irpc.co.th เพญสดา ประถมกรก. 2545. “ระดบการเชอมโยงการตลาดเชงกจกรรมและตราสนคากบ ทศนคตภาพลกษณตอการตลาดเชงกจกรรม”. วทยานพนธมหาบณฑต คณะนเทศศาสตร มหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

104

บรรณานกรม (ตอ) รตตยา นลจารส. 2546 “ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอผใชบรการ พฤตกรรมและความพง พอใจของผชบรการสถานนามน ปตท”. วทยานพนธมหาบณฑต มหาวทยาลยหอการคาไทย. สทธพร เทยงถาวร. 2552. “การใหความหมายความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจศกษา เฉพาะกรณชมชนเปาหมาย ของบรษทสายามกลการ จากด ชมชนไทยวน อาเภอเสาไห จงหวดสระบร”. วทยานพนธมหาบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธธรกจ คณะนเทศศาสตร มหาวยาลยหอการคาไทย. สภาทปรกษาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต เขาถงไดจาก www.aesac.go.th A.Hitt, Ireand and E.Hoskisson. 2551. การจดการเชงกลยทธ. แปลโดย เอกชย อภศกดกล และ ทรรศนะ บญขวญ. พมพครงท 3. กรงเทพมหานคร: สานกพมพเจเอสท พบลซซง. CIP. คอตเลอร,ฟลลป. 2547. การจดการตลาด. พมพครงท 9. กรงเทพฯ: สานกพมพเพยร สนเอดดเคชน อนไดไซนา.

ภาคผนวก

106

ภาคผนวก ก. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลก

ค าถาม ผบรหาร

- สอบถามถงสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกรทมผลตอการด าเนนธรกจ

- จดเดน – จดดอยของการด าเนนงานขององคกร

- ปญหาและอปสรรคทเกดขนกบการด าเนนงานขององคกร

- สอบถามแนวทางการแกไขปญหา

- กลยทธทใชในการบรหารงานและด าเนนงาน

- แนวทางในการก าหนดกลยทธในระดบตางๆ

- เกยวกบพนกงานและทกษะการใหบรการของพนกงาน

- ปญหาและอปสรรคทเกดขนกบการด าเนนงานของพนกงาน

- แนวทางแกไขทเกยวกบพนกงานในระดบตางๆ

- การใชเทคโนโลยในการท างานระดบตางๆ

- แนวทางการจดการดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility :

CSR)

- แนวทางการวดผลการด าเนนงาน (Balance Scorecard)

107

ภาคผนวก ข. บทสมภาษณผบรหาร

ค าถาม ผบรหาร

1. สอบถามถงสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกรทมผลตอการด าเนนธรกจ

ตอบ ปจจยภายใน

1. การบรหารจดการทมประสทธภาพ เชน การลดคาใชจายในการผลต และการเพมผล

ก าไรจากโครงการเพมประสทธภาพในการจดการกบสารไฮโดรคารบอน (HMR)

2. การ S/D ใน unit ตางๆ รวมทง Unplanned S/D

3. การควบคมคาใชจาย เชน Operational Excellence

ปจจยภายนอก

1. Global economic , US, demand supply ในเชอเพลงทงภาคอตสาหกรรมและภาค

ครวเรอน

2. Gov. policy แผนการผลต แผนการจ าหนายผลตภณฑของบรษท แผนการลงทน เชน

นโยบายพลงงานตางๆ นโยบายควบคมราคา

3. ความผนผวนของราคาน ามนในตลาดโลก มการตดตามอยางใกลชดเพอคาดการณได

อยางแมนย า ใชในการบรหารแผนการขาย การผลต การจดซอ

4. Technology change สรางทางเลอกใหผบรโภคมากขน เชน ความตองการใชเชอเพลง

ปโตรเลยมลดลงเพราะถกแทนดวยพลงงานทางเลอก โครงการพฒนาผลตภณฑใหม

ตอบสนองความตองการลกคา เชน เอทานอล, GII ตดตามการเปลยนแปลงของ

เทคโนโลย ความตองการตลาดอยางใกลชด เชน รวมมอกบ PTT ศนยวจยปตท. เพอ

ศกษาวจยผลตภณฑใหมๆ

108

2. จดเดน จดดอยของการด าเนนงานขององคกร

ตอบ

1. Complex Refinery มประสทธภาพและความยดหยนในการกลนน ามนสง ใชใช

เทคโนโลยขนสง (จาก shell global solution) ทผลตปโตรเลยมส าเรจรป และได

วตถดบปโตรเคมทมราคาและคณภาพสงจากน ามนดบไดมากกวาโรงกลนแบบพนฐาน

(Hydro skimming Refinery) ไมมหนวยแตกโมเลกล

2. สถานทตงของโรงกลนเขาถงเครอขายการสงมอบผลตภณฑทสะดวก อยใกลทาเรอน า

ลกแหลมฉบง ทอล าเลยงขนสงของ บมจ. ทอสงปโตรเลยมไทย ขนสงผลตภณฑได

หลายชนด

3. บคลากรมความสามารถทางเทคนคสง

4. การบรหารจดการทมประสทธภาพ เนน Group Integration องคกรทมการก ากบดแล

กจการทด (ไดรางวล TOP Corporate Governance Report Awards) จาก SET ใน

งาน SET AWARDS 2010

3. กลยทธทใชในการบรหารงานและด าเนนงาน

ตอบ

1. วางแนวทางการเปนองคกรทมงเนนกลยทธ (Strategic Focused Organization) โดยใช

ระบบ Balance Score Card, Performance Management แบะการบรหารความเสยง

ระดบองคกร (Enterprise Risk management)

2. ใชเปนเครองมอในการสรางความมนใจทจะสนบสนนใหองคกรมการเจรญเตบโตอยาง

นงยนทามกลางการเปลยนแปลงของปจจยแวดลอมทางธรกจ

3. ในปทผานมาเครอไทยออยลไดมการพฒนาระบบงานดานตางๆ ใหรองรบกลยทธ โดย

พฒนาแนวคดการสรางความสอดคลองในแนวราย Horizontal Alignment ผาน Key

Focus Areas เพอผลกดนใหการด าเนนการดานกลยทธของทกหนวยธรกจ และทก

หนวยงานเปนไปตามเปาหมายทวางไว ถอเปนนวตกรรมดานกระบวนการทตะผลกดน

ใหเกดความรวมมอทงองคกรและสงผลตอความส าเรจในการบรหารงานอยางแทจรง

109

4. แนวทางในการก าหนดกลยทธในระดบตางๆ

ตอบ

1. กระบวบการ STS จด WS ในการระดมความคดเชงกลยทธ ทบทวนปจจยภายใน

ภายนอก วเคราะห SWOT ทบทวน mission vision value ก าหนด Strategic

objective initiative ทบทวนโดย TOP Group STS (CEO mgt.) ใชขอมลมาพจารณา

ทดทาง และจดท าแผนพรอมอนมตแผนธรกจตอไป ถายทอดแผนธรกจ กลยทธตางๆ

ไปยงพนกงาน ตดตามแผนโดย monitoring meeting ทกเดอน

5. แนวทางการจดการดานความรบผดชอบตอสงคม

ตอบ

1. (Corporate Social Responsibility : CSR) กลยทธ 4 ดาน 1. Work Place 2. Market

Place

3. Environment 4. Communities โดยน าไปจดท าแผน CSR ประจ าป โดยมงเนน

ตอบสนองความตองการและความคาดหวงจองชมชนเปนส าคญ

110

ภาคผนวก ค. ขอมลเกยวกบบรษท ปตท จ ากด(มหาชน)

ประวตองคกร

การปโตรเลยมแหงประเทศไทยกอตงขนเมอ 29 ธนวาคม 2521 ซงเปนระยะเวลาททว

โลกอยในสภาวะน ามนขาดแคลน(วกฤตการน ามนโลก ครงท 2 ) ปตท จงเรมตนด าเนนงานดวย

การจดหาน ามนสนองความตองการใชในประเทศใหเพยงพออยางเรงดวน จากภาวะแรงกดดน

อนหนกหนวงสงผลให ปตท มงคนหาแหลงน ามนปโตรเลยมในประเทศเพมเตม เปนผลให

ประเทศไทยสามารถพงพาตนเองในเรองของพลงงานไดในระดบหนงและสามารถลดการ

สญเสยงเงนตราไดเปนจ านวนมาก

บรษท ปตท จ ากด(มหาชน) จดทะเบยนจดตงขนเมอ 1 ตลาคม 2544 โดยการแปล

สภาพจากการปโตรเลยมแหงประเทศไทย โดยรบโอนกจการ สทธ หน ความรบผดชอบ

สนทรพย และพนกงานทงหมด ภายใตพระราชบญญตรฐวสาหกจ 2542 ปตท มทนจดทะเบยน

เรมแรก 20,000 ลานบาท แบงเปนหนสามญ 2,000ลานหน มลคาหนละ 10 บาท โดยไดท าการ

ซอขายในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยวนแรก ในวนท 6 ธนวาคม 2544 และม

กระทรวงการคลงเปนผถอหนใหญ

วสยทศน

เปนบรษทพลงงานไทยขามชาตชนน า

111

พนธกจ

1. ตอประเทศ จะด าเนนการสรางความมนคงดานพลงงานในระยะยาวโดยการจดหา

ปรมาณทเพยงพอ มคณภาพไดมาตรฐาน และราคาเปนธรรม

2. ตอสงคมชมชม จะเปนองคการทดของสงคมในการด าเนนกจการ โดยปกปองผลกระทบ

ตอสงแวดลอมภายใตมาตรฐานสากล และมสวนรวมในการพฒนาคณภาพชวตทดแก

สงคมชมชน

3. ตอผถอหน จะด าเนนธรกจเชงพาณชย สามารถสรางก าไรเพอใหผลตอบแทนทดและให

มการเจรญเตบโตตอเนองอยางยงยน

4. ตอลกคา จะสรางความพงพอใจแกลกคา โดยผานการน าเสนอผลตภณฑและบรการทม

คณภาพสงในระดบมาตรฐานสากล ดวยราคาเปนธรรม

5. ตอคคา จะด าเนนธรกจรวมกนโดยพนฐานของการแขงขนอยางเปนธรรมมงสราง

ความสมพนธและความรวมมอทด เพอพฒนาศกยภาพและประสทธภาพในการด าเนน

ธรกจรวมกนในระยะยาว

6. ตอพนกงาน จะสนบสนนการพฒนาความสามารถการท างานระดบมออาชพอยาง

ตอเนองใหความมนใจในคณภาพชวตการท างานของพนกงาน ทดเทยมบรษทชนน า

การประกอบธรกจ มทงหมด 4 ธรกจ ดงตอไปน ธรกจกาซธรรมชาต

ณ ปจจบน ปตท. และบรษทในกลมธรกจส ารวจ ผลต และกาซธรรมชาต เปนผประกอบธรกจกาซธรรมชาตอยางครบวงจรเพยงรายเดยวในประเทศ โดยครอบคลมตงแตการส ารวจและผลต การจดหา การขนสงกาซธรรมชาตทางทอ การแยกกาซธรรมชาต และการจดจ าหนาย โดย ปตท. เปนเจาของและผด าเนนการโครงขายระบบทอสงกาซธรรมชาต (Transmission Network) ทงบนบกและในทะเลและเปนผด าเนนการจดหา ขนสงกาซธรรมชาตทางทอ จดจ าหนายกาซธรรมชาต และด าเนนธรกจแยกกาซธรรมชาตรายใหญทสดในประเทศไทย

ปตท. สรางความมนคงดานพลงงานใหแกประเทศ ดวยการเปนเจาของและด าเนนการ

ขยายโครงขายระบบทอสงกาซธรรมชาต ทงบนบกและในทะเลและสรางมลคาเพมใหแกกาซธรรมชาต โดยน าไปผานโรงแยกกาซธรรมชาต จ านวน 5 หนวยเพอแยกวตถดบ และผลตภณฑกาซธรรมชาตส าหรบธรกจปโตรเคมนอกจากนน ยงไดมการ การลงทนและการรวมทนกบบรษททเกยวของกบธรกจ

112

ธรกจน ามน

ด าเนนธรกจหลกในการจ าหนายผลตภณฑน ามนเชอเพลง กาซหงตม และผลตภณฑน ามนหลอลนครอบคลม ดงน

1. การตลาดคาปลก (Retail Marketing) จดจ าหนายเชอเพลงผานเครอขายสถานบรการน ามนของ ปตท. ซงมอยทวประเทศกวา 1,146 แหง (ไมรวมสถานบรการน ามน ปตท. ทด าเนนงานภายใตบรษท ปตท. ธรกจคาปลก จ ากด) โดยพฒนาสถานบรการภาพลกษณใหมครบวงจรในรปแบบ PTT Park พรอมขยายธรกจ คาปลกในสถานบรการ อกทงเปนผน าการคนควาและพฒนาพลงงานทดแทนพรอมจ าหนายเปนรายแรกของประเทศ ทง“น ามน แกสโซฮอล” “น ามนดเซล-ปาลมบรสทธ” และ “น ามนไบโอดเซล” โดยลาสด ปตท. ไดพฒนา “น ามนแกสโซฮอล E85” เพอเพมผลตภณฑทางเลอกใหแกผบรโภค และเปนการสนบสนนภาคการเกษตรอกทางหนง ทงน ปตท. ไดท าหนาทรกษาระดบราคาน ามนมใหผบรโภคไดรบความเดอดรอนในขณะทราคา น ามนในตลาดโลกสงขน ดวยการชะลอการปรบขนราคาน ามนขายปลกชากวาผคาน ามนรายอนเพอรบภาระแทนผบรโภค ท าให ปตท. ครองใจผบรโภคโดยมสวนแบงการตลาดในระดบสงสดเปนอนดบหนงอยางตอเนองนบตงแตป 2536 เปนตนมา

2. การตลาดพาณชย (Commercial Marketing) จดจ าหนายผลตภณฑทมความหลากหลาย แบงชนดตามความตองการของลกคา โดยจ าหนายผลตภณฑน ามนเชอเพลงทกประเภท ผลตภณฑหลอลน และผลตภณฑอนๆ ใหแกกลมลกคาภาคอตสาหกรรม บรษทสายการบน การเดนเรอขนสง เรอประมง หนวยงานราชการ รฐวสาหกจ ลกคากาซหงตม ลกคากลมขนสงและสรางทาง รวมถงจดจ าหนายไปยง ตลาดตางประเทศ เพอรวมสรางศกยภาพทางธรกจแกลกคา ซงปจจบนมจ านวนกวา 2,500 ราย โดย ปตท. ไดสรางอปกรณในการเกบส ารองเชอเพลงหรออ านวยความสะดวกอนๆรวมทงใหบรการแนะน าเรองการประหยดพลงงาน และความปลอดภยอกดวย ในการด าเนนงานเพอใหธรกจน ามนบรรลเปาหมายอยางมประสทธภาพเตมท ปตท. ไดจดใหมการบรหารและปฏบตการคลงและ การจดหาและจดสงปโตรเลยม เพอเพมศกยภาพใหธรกจเขมแขงขน นอกจากนนยงมการลงทนและการรวมทนในบรษทยอยและบรษทรวมทเกยวเนองกบการด าเนนธรกจน ามนทงภายใน และภายนอกประเทศ

113

ธรกจการคาระหวางประเทศ ประกอบธรกจดานการจดหา การน าเขา การสงออกและการคาระหวางประเทศ ครอบคลมน ามนดบคอนเดนเสทผลตภณฑปโตรเลยม ปโตรเคม รวมถงผลตภณฑปโตรเลยมพเศษอนๆทเกยวของ ตลอดจนการท าการคาระหวางประเทศ เพอสนบสนนการด าเนน ธรกจของ ปตท. และกลม ปตท. ใหมศกยภาพในการแขงขนและท าก าไรจากการคาผลตภณฑปโตรเลยมและผลตภณฑอนๆรวมทงเพมมลคาทางการคาใหแกกลม

ปจจบนการด าเนนธรกจการคาระหวางประเทศของปตท. เปนไปอยางครบวงจร นอกจากนนยงไดมการจด บรษท PTT International Trading Pte. จ ากด ทสงคโปร เพอเปนตวแทนของ ปตท. ในการธรกรรมการคาระหวางประเทศ ตลอดจนใหบรการประสานงานกบลกคา ทเปนคคา ปตท. อยางใกลชด และสนบสนนการท าธรกรรมของ ปตท. และ บรษทในเครอ ธรกจปโตรเคม

ปตท. ลงทนในธรกจปโตรเคมแบบครบวงจรผานบรษทในกลม ปตท. 8 แหง โดยเรมตงแตการผลตและจ าหนายผลตภณฑปโตรเคมขนตน ขนกลางและขนปลาย ทงสายโอเลฟนสและอะโรเมตกส จนปจจบนกลม ปตท. กลายเปนหนงในกลมผผลตผลตภณฑปโตรเคมรายใหญของประเทศ และเปนอนดบตน ๆ ในภมภาคเอเชยและเอเชยตะวนออกเฉยงใต ทงน ผลตภณฑปโตรเคมขนปลายของกลม ปตท. ประกอบดวยสายการผลตภณฑทหลากหลาย ไดแก กลมโพลเมอรและเมดพลาสตก กลมผลตภณฑเอทลนออกไซดและผลตภณฑเกยวเนอง กลมผลตภณฑโอลโอเคม โดยเฉพาะ bio – based chemical กลมผลตภณฑอะโรเมตกสและกลมผลตภณฑ Specialty ตาง ๆ

นอกจากน บรษทในกลม ปตท. ยงด าเนนธรกจดานการตลาด เพอจ าหนายเมดพลาสตกทงในและตางประเทศ ใหบรการโลจสตกสอยางครบวงจร และใหบรการระบบสาธารณปโภคตาง ๆ ทเกยวของ อาท ผลตและจ าหนายไฟฟา น า ไอน า ทาเทยบเรอ คลงผลตภณฑ บรการซอมบ ารงและวศวกรรม เปนตน ทงน ปตท. มแผนขยายการลงทนในธรกจปโตรเคมทงในภมภาคเอเชยเละตะวนออกกลาง ดวยศกยภาพทแขงขนไดในเวทสากล โดยเฉพาะการสรางมลคาเพมใหกบทางธรกจผานการพฒนาผลตภณฑประเภท Specialty และการสรางโอกาสทางธรกจบนความตองการของตลาด (market back strategy)เปนส าคญ ศกยภาพทางธรกจทแขงแกรงดวยพลงรวมของกลม ปตท. ในธรกจปโตรเคม ไมเพยงแตจะ

114

ผลกดนใหกลม ปตท. เปนผน าตลาดปโตรเคมรายใหญของประเทศ ยงท าใหกลม ปตท. ไดรบความเชอถอจากพนธมตรทางธรกจชนน าระดบโลก อาท บรษท LyondellBasell ประเทศสหรฐอเมรกา บรษท Asahi Kasei Chemical Corporation ประเทศญปน และ บรษทSime Darby Plantation ของประเทศมาเลเซย ธรกจโรงกลน ปตท. ลงทนในธรกจโรงกลนน ามนผาน 5 บรษทในกลม ปตท. ซงมมก าลงการกลนรวมกนทงสน 1,040,000 บารเรลตอวน โดย ปตท. จดหาน ามนดบและรบซอผลตภณฑน ามนส าเรจรปจากบรษทโรงกลนน ามนในกลม ปตท . เพอจ าหนายตอใหกบลกคาของหนวยธรกจน ามน ทงน ปตท. จะจดหาน ามนดบและรบซอผลตภณฑน ามนส าเรจรป ปตท.ลงทนในธรกจโรงกลนน ามนผาน 5 บรษทในกลม ปตท. ซงมมก าลงการกลนรวมกนทงสน 1,040,000 บารเรลตอวน โดย ปตท. จดหาน ามนดบและรบซอผลตภณฑน ามนส าเรจรปจากบรษทโรงกลนน ามนในกลม ปตท . เพอจ าหนายตอใหกบลกคาของหนวยธรกจน ามน ทงน ปตท. จะจดหาน ามนดบและรบซอผลตภณฑน ามนส าเรจรปตามสดสวนการถอหนท ปตท. ถออยในโรงกลนน ามนนน ๆ

นอกจากการประกอบธรกจโรงกลนน ามนททนสมยและมศกยภาพทางดานการผลตสงแลว โรงกลนในกลม ปตท. ยงไดขยายการลงทนสธรกจเกยวเนอง เพอเสรมสรางศกยภาพในการแขงขนโดยลงทนในธรกจปโตรเคม ธรกจน ามนหลอลนพนฐาน ธรกจผลตไฟฟา ธรกจการขนสงน ามนและธรกจพลงงานทดแทน เชน การผลตเอทานอล และไบโอดเซลจากพชน ามน ทงน การลงทนในธรกจเกยวเนองจะชวยเสรมสราง ความมนคงและการเจรญเตบโตอยางเปนปกแผนในอนาคต ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท จ าหด(มหาชน) แบงเปน 4 แบบ ไดแก

1. สถาบนวจยและเทคโนโลย ปตท. ด าเนนงานวจยและพฒนา โดยมงเนนการวจยและพฒนากระบวนการและผลตภณฑปโตรเลยมและปโตรเคม พลงงานทดแทน การพฒนาเทคโนโลยในการส ารวจและผลตปโตรเลยม สงแวดลอม รวมทง การแกไขปญหาและการบรการทางเทคนค การวจยธรกจ และการบรการขอมลวชาการและเทคโนโลยใหกบกลมธรกจและลกคา ตลอดจนการตดตามเทคโนโลยและนวตกรรมใหม และการสรางเครอขายความรวมมอดานวชาการและเทคนครวมกบหนวยงานภาครฐและเอกชนทงภายในประเทศและตางประเทศ เพอเสรมสรางองคความร สรางสรรคนวตกรรม กาวไปสการเปน “Technology Center” ในดานปโตรเลยม ปโตรเคม และพลงงานทดแทน เพอสนบสนนการด าเนนงานของกลม ปตท. ทง 3 หนวยธรกจหลก ไดแก หนวยธรกจ

115

กาซธรรมชาต หนวยธรกจน ามน หนวยธรกจปโตรเคมและการกลน โดยเนนการเสรมสรางฐานดานเทคโนโลย ทสามารถด าเนนงานในลกษณะ “Solution Provider & Consultancy” เพอสนบสนนใหธรกจ ปตท. เปนผน าดานคณภาพ ความปลอดภยและสงแวดลอม โดยค านงถงประสทธภาพในการแขงขนทางการตลาด รวมทงสามารถวจยและพฒนาจนไดผลตภณฑจากนวตกรรมใหม ตลอดจนสนองนโยบายดานพลงงานของรฐ กอใหเกดประโยชนสงสดทยงยนตอประชาชนและประเทศชาตโดยสวนรวม

2. ความมนคงความปลอดภยชวอนามยและสงแวดลอมปตท. ถอวาการบรหารคณภาพ ความปลอดภย อาชวอนามย และสงแวดลอม มความส าคญ และจ าเปนตอธรกจ โดยมงมนสงเสรมใหทกหนวยงานในองคกรด าเนนงานอยางจรงจงและตอเนอง ควบคไปกบการพฒนาองคกรเพอมงสความเปนเลศ โดยมแนวทางยดถอและปฏบต ดงน

1. มงเนนการบรหารคณภาพทวทงองคกร ดวยกระบวนการท างานทมประสทธภาพ เพอสงมอบผลตภณฑและบรการทสรางความพงพอใจแกลกคา

2. ปฏบตตามกฎหมายในเรองคณภาพ ความปลอดภย อาชวอนามย และสงแวดลอมทเกยวของ โดยถอเปนบรรทดฐานเบองตน

3. ถอวาความปลอดภยเปนหวใจในการปฏบตงาน โดยมงเนนการบรหารความเสยงและ ควบคมความสญเสยจากอบตเหต อคคภย ทรพยสนเสยหาย การละเมดระบบรกษาความปลอดภย ตามมาตรฐานสากล

4. ดแลในเรองอาชวอนามยและสภาพแวดลอมในการท างาน ของผปฏบตงาน เพอหลกเลยงอบตเหต การบาดเจบ หรอการเจบปวยจากการท างาน

5. ด าเนนกจการโดยค านงถงสงแวดลอม และการใชทรพยากรอยางคมคา สงเสรมการพฒนาคณภาพชวตของชมชน และรบผดชอบตอสงคม เพอน าไปสการพฒนาอยางยงยน

3. การพฒนาชมชนและสงคม โดยบรษทไดแยกกจกรรมออกเปน 4 แนวทาง คอ

ดานการศกษา กฬา ศลปวฒนธรรม สงคมและสงแวดลอม

116

ภาคผนวก ง. ขอมลอตสาหกรรม, ขอมลบรษท, ภาพ, ขอมลอนๆ

ขาวสารทเกยวของ

อดตทผานมา "ไทยออยล" เปนธรกจโรงกลนเบอร 1 ของเมองไทย เนนด าเนนธรกจภายในประเทศ แตมาถงยคของ "สรงค" ดเหมอนวาไทยออยลจะเปลยนไป โดยเขาเคยบอกเมอครงเขารบต าแหนงใหมๆ วา "ภารกจ" ของเขา คอ พาไทยออยลบกตลาดตางประเทศ โดยกลม ปตท. จะใหไทยออยลดเรองการตลาดระหวางประเทศ โดยเฉพาะตลาดอนโดจน ทงเวยดนาม ฟลปปนส อนโดนเซย มาเลเซย และสงคโปร

ธรกจทเหนเปนรปธรรมในการขยายออกไปตางประเทศ ไดแก ธรกจเดนเรอ โดยจะเสรมกองเรอใหแขงแกรงขน ผานบรษทลก "ไทยออยลมารน" จากเดมแคบรการใหกบบรษทแม แตจากนไปตองเปดใหบรการขนสงใหกบกลม ปตท. นอกจากนยงมแผนขยายธรกจโซลเวนท ผานบรษท "ไทยออยล โซลเวนท" ซงปจจบนกขยายเขาไปในเวยดนามแลว

ทงน ภายใตการมงไปขางหนาตามแนวทางดาน "ธรกจ" กมสงหนงทไทยออยลไมทง และจะท าควบคกนไป นนคอเรองของ "การให" และ "ความรบผดชอบตอสงคม" ภายใตการด าเนนโครงการ CSR กบบรษท ไทยออยล จ ากด (มหาชน) โดยทผานมา"ไทยออยล"ภายใตการน าทพของ"สรงค"ไดเขาไปมสวนรวมสนบสนน"มลนธพลงงานเพอสงแวดลอม"ในการเดนเครองแนวคด"กลไกพลงงานสเขยวCarbon Offset ในรปแบบ CSR" ผานโครงการตางๆ มากมาย เชน.....โครงการปรบปรงประสทธภาพ "เตานงเมยง" ทเปนอาหารพนบานของชาวเหนอ ทบานปาเมยง อ.เมองปาน จ.ล าปาง โดยไทยออยลเขาไปรวมพฒนา "เตานงเมยงประหยดพลงงาน" ทลดการใชเชอเพลง ซงกคอไมไดถง 60% ท าใหลดการตดไมมาท าฟนไดกวา 4,800 ตนตอป รวมถงโครงการ "โรงไฟฟาพลงน าชมชนหวยปลง" อ.จอมทอง จ.เชยงใหม ทชวยใหชาวบานในพนทมไฟฟาใช ดวยการผลตไฟฟาจากกงหนน า

117

"สรงค" บอกวา ขณะนไทยออยลมอายยางเขาปท 40 แลว ซงทผานมาเรอง "สงแวดลอม" อยใน "หวใจ" ของพนกงานไทยออยลทกคน โดยไทยออยลโตควบคมากบชมชน เราจงเนนเรองของการระมดระวง และการดแลสงแวดลอมมาตงแตตน ท าใหไทยออยลกลายเปน "ผน า" ของการผลตเชอเพลงคณภาพ "ความเปนหวง การระมดระวง และการอยรวมกบชมชน อยในจตวญญาณของชมชนไทยออยลอยแลว ทผานมา จะเหนวาเราสามารถขยายการดแลสงคม และชมชนออกไปในระยะไกล ตอนนเรากาวไกลออกไปถงเชยงใหม และล าปาง ลาสดเราเขามาสนบสนนโครงการพลงงานเพอสงแวดลอม เพราะเหนวาเปนโครงการทด ตรงกบสงทไทยออยลตองการ" สรงค กลาวบอกอกวา ทผานมา ไทยออยลไดด าเนน "CSR" มาหลายโครงการ สวนใหญจะอยโดยรอบชมชนใน จ.ชลบร ตรงนเปนโครงการระยะใกล สวนโครงการระยะไกลของเรา ขณะน คอ การเขาไปรวมกบมลนธพลงงานเพอสงแวดลอม ในการสนบสนนโครงการตางๆของชมชน ดงตวอยางทเหนจาก 2 โครงการขางตน ประธานเจาหนาทบรหารของ "ไทยออยล" บอกอกวา "ปณธาน" ของไทยออยลในการท า "CSR" คอ เราไมไดวดวาลงทนท า CSR ไปเทาไร แลวไดผลตอบแทนเทาไร แตวนนเราคดวาไทยออยลเปนสวนหนงของสงคมไทย เปนสวนหนงของชมชน เราตองการทจะแสดงใหเหนวาบรษททมศกยภาพแลว ตองมองไกลออกไปจากการหา "ผลก าไร" ภาพวนนกคอการไดรบการยอมรบจากสงคม เปนการยอมรบแบบธรรมชาต คอ สงคมยอมรบเราจากการใหประโยชน และธรกจหรองานทเราใหนนจะเปนแบบ "ยงยน" เราไมไดใหเปนชน แตเราใหแบบยงยน คอ เมอใหไปแลวชมชนตองอยไดอยางยงยน "สรงค" บอกวา การเขาไปหา "รายได" จากโครงการ CSR ไมใชสงทไทยออยลคดไว เราไมไดหวงวาจะไดสงตอบแทนจากโครงการเหลานในรปของ "เงน" แตสงทเราตองการไดรบ คอ สงทเราท าลงไปจะเปนตวอยางใหกบสงคม เปนตวอยางของบรษททดทเปนหวงสงคม มากกวาการหวงผลตอบแทนจากโครงการเหลาน แมทพใหญแหง "ไทยออยล" บอกอกวา โครงการ CSR ทไทยออยลด าเนนการอย ไมไดท าขนเฉพาะภายนอกเทานน แตภายในบรษท หรอโรงกลนของไทยออยลเองกม CSR เชนกน ตวอยางงายๆ ทเหนไดชด คอ ภายในโรงกลนของไทยออยล กจะมการปลกตนไม ใหพนกงานรสกถงการเปนเจาของ และตนไมเหลานจะเปนทรพยสนใหกบโลก เปนพลงงาน หรอ "เกราะสเขยว" ใหกบโลก และพนกงานของไทยออยลเอง อยางไรกตาม "สรงค" มองวา ขณะนสงคมไทยเปลยนไปมาก เราเคยเปนสงคมของ "การให" เปนสงคมของการ "เอออาทร" แตวนนดวยสภาพแวดลอมตางๆท าใหสงเหลานหายไปจากสงคมไทยมากขน ซงไทยออยลตองการใหมนกลบมา โดยจะขอเปนสวนหนงในการสรางสงเหลานใหกลบคนสสงคมไทยดวย "การให" ผานโครงการ หรอกจกรรม CSR"ไทยออยล" คาดหวงวาจะเปนอกหนงตวอยางทดของการให

118

และเปนแรงบนดาลใจใหอกหลายๆ บรษทในประเทศไทยคดโครงการ CSR เหลานขนมา ไมจ าเปนตองใหญ เปนแคโครงการเลกๆ แตขอใหท าไดและท าจรงกพอ โดย "สรงค" เชอวาโครงการอยางท "ไทยออยล" ท า หลายๆ บรษทกท าได เพยงแตไมมโอกาส ไมมตวอยางใหเหน แตวนนไทยออยลไดเปนตวอยางใหเหนแลว

แตสงหนงทตองค านงถง คอ การท า CSR ไมไดท าเพอการโฆษณา แตเปนการท าเพอประโยชนของสงคม.....จากทงหมดขางตน "สรงค" สรปทงทายวา หลงจากนตอไป....."ไทยออยล" จะเปนสวนหนงของ "CSR"

119

ภาคผนวก จ. แบบสอบถาม

แบบสอบถามนจดท าขนเพอเปนสวนหนงของการศกษาคนควาดวยตนเอง หลกสตร CEO/MBA สาขาการตลาด ภาคปกต มหาวทยาลยหอการคาไทย โดยค าตอบทไดจะน าไปใชในการวเคราะหขอมลเพอการศกษาเทานน ในทนค าวา กจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม หมายถง กจกรรมทใหความสนใจและใสใจในการอนรกษและดแลรกษาสงแวดลอม สวนท 1 ประวตการเขารวมกจกรรมเพอสงแวดลอม ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางททานเลอก

1. ทานเคยเขารวมกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม เคย ไมเคย

120

สวนท 2 : ทศนคตททานมตอบรษทในการท ากจกรรมดานสงแวดลอม ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางททานเลอก

ประโยคขอความ ระดบความคดเหน

ไมเหนดวยอยางยง

ไมเหนดวย เฉยๆ เหนดวย เหนดวยอยางยง

1. ทานคดวากจกรรมทเนนดานการดแลรกษาสงแวดลอมท าใหสงแวดลอมดขน

2. ทานคดวากจกรรมประเภททดแลสงแวดลอมควรไดรบการสนบสนนจากทกฝายทเกยวของ

3. ทานคดวากจกรรมประเภททดแลสงแวดลอมเปนสงทควรท าอยางยง

4. ทานรสกชนชอบกบการรบรถงขอมลขาวสารทเกยวของกบกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม

5. หากทานมโอกาสทานคดวาจะเขารวมกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม

6. ทานคดวาจะบอกตอแกบคคลอนทรจก เกยวกบกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม

7. ทานคดวาบรษททมการสนบสนนใหมการจดกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอมมความรบผดชอบตอสงคม

121

สวนท 3 : ดานภาพลกษณของบรษท ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางททานเลอก

ประโยคขอความ บรษท

ระดบความคดเหน ไมเหนดวย

อยางยง ไมเหนดวย เฉยๆ เหนดวย

เหนดวยอยางยง

1. ทานมความเชอมนในผลตภณฑของบรษท

ไทยออยล ปตท.

2. ทานมความเชอมนในคณภาพของบรษท

ไทยออยล ปตท.

3. ทานคดวากระบวนการผลตของบรษทมมาตรฐาน

ไทยออยล ปตท.

4. ทานคดวากระบวนการผลตของบรษทโดยรวมมประสทธภาพเหนอคแขงในตลาด

ไทยออยล

ปตท.

5. ทานคดวากระบวนการผลตของบรษทมความปลอดภย

ไทยออยล

ปตท.

6. บรษทมพนกงานทมความรความสามารถและเชยวชาญในงานทท า

ไทยออยล

ปตท.

7. บรษทมความหวงใยและใสใจในความปลอดภยในกระบวนการด าเนนงาน

ไทยออยล

ปตท.

8. บรษทมความหวงใยและใสใจตอสภาพชมชนโดยรอบโรงกลน

ไทยออยล

ปตท.

9. บรษทมความหวงใยและใสใจตอคณภาพสงคมโดยรอบโรงกลน

ไทยออยล

ปตท.

10. บรษทมการพฒนาในดานตางๆอยเสมอ

ไทยออยล

ปตท.

11. บรษทมการจดการดานตางๆไดอยางมประสทธภาพ

ไทยออยล

ปตท.

12. บรษทมการพฒนาดานพลงงานทดแทนอยางตอเนอง

ไทยออยล

ปตท.

14. บรษทมการด าเนนงานทโปรงใส ตรวจสอบได

ไทยออยล ปตท.

122

สวนท 4 : ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางททานเลอก

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย อาย 18 - 21 ป อาย 22 -25 ป

อาย 26 - 30 ป

3. อาชพ นกเรยน/นกศกษา พนกงานเอกชน

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ธรกจสวนตว ประกอบวชาชพอสระ อนๆ (กรณาระบ)........

4. ระดบรายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวา 10,000 บาท 10,001 - 15,000 บาท 15,001 - 20,000 บาท 20,001 - 25,000 บาท มากกวา 25,001 บาทขนไป

5. ระดบการศกษาของทาน

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท สงกวาปรญญาโท

6. สถานภาพ

โสด สมรส

123

ภาคผนวก ฉ. สรปผลการตอบแบบสอบถาม

ตารางท 15 ทานเคยเขารวมกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม

ทานเคยเขารวมกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม จ านวน รอยละ เคย 92 46.0 ไมเคย 108 54.0

รวม 200 100.0

จากตารางท 15 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมเคยเขารวมกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม คดเปน 54 % และเคยเขารวมกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม คดเปน 46 % ตารางท 16 ความคดเหนตอกจกรรมเพอสงแวดลอม

ค าถาม N Mean Std.

Deviation ระดบ

ความเหน 1. ทานคดวากจกรรมทเนนดานการดแลรกษาสงแวดลอมท าใหสงแวดลอมดขน

200 3.8900 .64807 เหนดวย

2. ทานคดวากจกรรมประเภททดแลสงแวดลอมควรไดรบการสนบสนนจากทกฝายทเกยวของ

200 3.6000 .84473 เหนดวย

3. ทานคดวากจกรรมประเภททดแลสงแวดลอมเปนสงทควรท าอยางยง

200 3.7200 .74456 เหนดวย

4. ทานรสกชนชอบกบการรบรถงขอมลขาวสารทเกยวของกบกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม

200 3.6400 .73696 เหนดวย

5. หากทานมโอกาสทานคดวาจะเขารวมกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม

200 3.5050 .83874 เหนดวย

6. ทานคดวาจะบอกตอแกบคคลอนทรจก เกยวกบกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอม

200 3.5450 .78809 เหนดวย

7. ทานคดวาบรษททมการสนบสนนใหมการจดกจกรรมประเภททดแลสงแวดลอมมความรบผดชอบตอสงคม

200 3.5100 .91876 เหนดวย

124

จากตารางท 16 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนดวยกบกจกรรมเพอสงแวดลอม ระดบความคดเหนของทกค าถาม ผตอบแบบสอบถาม ตอบเหนดวยทงหมด ตารางท 17 ความคดเหนทมตอบรษทไทยออยลและปตท.

ค าถาม บรษท N Mean Std.

Deviation ระดบ

ความเหน 1. ทานมความเชอมนในผลตภณฑของบรษท

ไทยออยล 200 3.2600 .93099 เฉยๆ ปตท. 200 3.4300 .84776 เหนดวย

2. ทานมความเชอมนในคณภาพของบรษท

ไทยออยล 200 3.4000 .81444 เฉยๆ ปตท. 200 3.6750 .76963 เหนดวย

3. ทานคดวากระบวนการผลตของบรษทมมาตรฐาน

ไทยออยล 200 3.4350 .93818 เหนดวย ปตท. 200 3.2750 .92935 เฉยๆ

4. ทานคดวากระบวนการผลตของบรษทโดยรวมมประสทธภาพเหนอคแขงในตลาด

ไทยออยล 200 3.4150 .81615 เหนดวย

ปตท. 200 3.5250 .83839 เหนดวย

5. ทานคดวากระบวนการผลตของบรษทมความปลอดภย

ไทยออยล 200 3.5350 .70801 เหนดวย ปตท. 200 3.3700 .90953 เฉยๆ

6. บรษทมพนกงานทมความรความสามารถและเชยวชาญในงานทท า

ไทยออยล 200 3.5200 .65708 เหนดวย ปตท. 200 3.4250 .90469 เหนดวย

7. บรษทมความหวงใยและใสใจในความปลอดภยในกระบวนการด าเนนงาน

ไทยออยล 200 3.4300 .84776 เหนดวย

ปตท. 200 3.3400 .93206 เฉยๆ

8. บรษทมความหวงใยและใสใจตอสภาพชมชนโดยรอบโรงกลน

ไทยออยล 200 3.6100 .74880 เหนดวย

ปตท. 200 3.3450 .86004 เฉยๆ 9. บรษทมความหวงใยและใสใจตอคณภาพสงคมโดยรอบโรงกลน

ไทยออยล 200 3.6150 .57308 เหนดวย ปตท. 200 3.4800 .65708 เหนดวย

10. บรษทมการพฒนาในดานตางๆอยเสมอ

ไทยออยล 200 3.3750 .77937 เฉยๆ ปตท. 200 3.2050 .85829 เฉยๆ

11. บรษทมการจดการดานตางๆไดอยางมประสทธภาพ

ไทยออยล 200 3.3550 .83213 เฉยๆ ปตท. 200 3.2200 .95717 เฉยๆ

12. บรษทมการพฒนาดานพลงงานทดแทนอยางตอเนอง

ไทยออยล 200 3.3200 .74186 เฉยๆ ปตท. 200 3.4850 .77639 เหนดวย

14. บรษทมการด าเนนงานทโปรงใส ตรวจสอบได

ไทยออยล 200 3.4600 .87878 เหนดวย ปตท. 200 3.3350 .74535 เฉยๆ

125

จากตารางท 17 แสดงถงความคดเหนทผตอบแบบสอบถามมตอบรษทไทยออยลและบรษท ปตท ในดานตางๆ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนในระดบเหนดวยกบบรษทไทยออยล มเพยงดานความเชอมนในความเชอมนในผลตภณฑ เชอมนในคณภาพของบรษท มการพฒนาในดานตางๆอยเสมอ มการจดการดานตางๆไดอยางมประสทธภาพมการพฒนาดานพลงงานทดแทนอยางตอเนอง มพนกงานทมความรความสามารถและเชยวชาญในงานทท า ทอยในระดบเฉยๆ

สวนระดบความคดเหนทมตอบรษทปตท.เหนดวย (7 ขอ) คอ มความเชอมนในผลตภณฑของบรษท มความเชอมนในคณภาพของบรษท กระบวนการผลตของบรษทโดยรวมมประสทธภาพเหนอคแขงในตลาด มความหวงใยและใสใจตอคณภาพสงคมโดยรอบโรงกลน และมการพฒนาดานพลงงานทดแทนอยางตอเนอง และอยในระดบเฉยๆ (7 ขอ) คอ มการด าเนนงานทโปรงใสตรวจสอบได มการจดการดานตางๆไดอยางมประสทธภาพ มการพฒนาในดานตางๆอยเสมอ มความหวงใยและใสใจตอสภาพชมชนโดยรอบโรงกลน กระบวนการผลตของบรษทมมาตรฐาน กระบวนการผลตของบรษทมความปลอดภย และมความหวงใยและใสใจในความปลอดภยในกระบวนการด าเนนงาน ตารางท 18 แสดงเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 112 56.0 หญง 88 44.0

รวม 200 100.0

จากตารางท 18 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 56 และผตอบแบบสอบถามทเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 44 ตารางท 19 แสดงอาย

อาย จ านวน รอยละ

20 - 29 ป 37 18.5 30 - 39 ป 54 27.0 40 - 49 ป 92 46.0 อาย 50 ปขนไป 17 8.5

รวม 200 100.0

126

จากตารางท 19 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายอยในชวงระหวาง 40-49 ป คดเปนรอยละ 46 รองลงมาคอผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 30-39 ป คดเปนรอยละ 27 และผทตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 20-29 ป คดเปนรอยละ 18.5 และผทตอบแบบสอบถามทมอายตงแต 50 ปขนไป คดเปนรอยละ 8.5 ตารางท 20 อาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน นกศกษา 18 9.0 พนกงานเอกชน 85 42.5 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 27 13.5 ธรกจสวนตว 23 11.5 ประกอบวชาชพอสระ 47 23.5

รวม 200 100.0 จากตารางท 20 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพพนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 43.5 รองลงมาคอผตอบแบบสอบถามทประกอบอาชพอสระ, รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ, ธรกจสวนตวและนกเรยน นกศกษา คดเปนรอยละ 23.5, 13.5, 11.5 และ 9.0 ตามล าดบ ตารางท 21 ระดบรายได

ระดบรายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 56 28.0

10,001 - 15,000 บาท 97 48.5

15,001 - 20,000 บาท 36 18.0

20,001 - 25,000 บาท 11 5.5

รวม 200 100.0

จากตารางท 21 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดอยท 10,001-15000 คดเปน รอยละ 48.5 รองลงมาคอผทมรายไดต ากวา 10,000 บาท คดเปนรอยละ 28 และผทมรายได 15,000-20,000 บาท,20,001-25,000 บาท คดเปนรอยละ 18 และ 5.5 ตามล าดบ

127

ตารางท 22 ระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 76 38.0

ปรญญาตร 124 62.0

ปรญญาโท 0 0

สงกวาปรญญาโท 0 0

รวม 200 100.0

จากตารางท 22 แสดงใหเหนถงระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจบระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 62 รองลงมาคอ ต าวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 38 สวนระดบปรญญาโทและสงกวาปรญญาโท ไมมผตอบ ตารางท 23 สถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ

โสด 81 40.5

สมรส 119 59.5

รวม 200 100.0

จากตารางท 23 แสดงใหเหนถงสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบ

แบบสอบถามมสถานภาพสมรส รอยละ 59.5 รองลงมาคอมสถานภาพโสด รอยละ 40.5

ประวตผศกษา

นางสาวเพชรวด กาญจนวโรจน เกดเมอวนท 27 มถนายน พ.ศ 2528 ส าเรจการศกษาปรญญาตรบรหารธรกจ สาขาการจดการโรงแรมและทองเทยว จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เมอปการศกษา 2550 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2552 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรดงกลาว