ปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทน ธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย

กรณศกษา : แฟรนไชสฟารม ดไซน

โดย

นางสาวอญชล อมรานนท

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร เศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ

คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทน ธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย

กรณศกษา : แฟรนไชสฟารม ดไซน

โดย

นางสาวอญชล อมรานนท

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

เศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ

คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

THE FACTOR AFFECTED TO THE INVESTMENT DECISIONS IN BEVERAGES AND ICE-CREAM FRANCHISE BUSINESS IN THAILAND FOR THE CASE STUDY FARM DESIGN

BY

MISS AUNCHALEE AUMMARANON

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER DEGREE OF ARTS

BUSINESS ECONOMICS FACULTY OF ECONOMICS THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSIT

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทนธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศครมในประเทศไทย กรณศกษา :

แฟรนไชสฟารม ดไซน

ชอผเขยน นางสาวอญชล อมรานนท

ชอปรญญา เศรษฐศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย เศรษฐศาสตรธรกจ

เศรษฐศาสตรมหาบณฑต

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. ศภวจน รงสรยะวบลย

ปการศกษา 2558

บทคดยอ

การคนควาอสระฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดในการลงทนและ

ผลตอบแทนในการท าธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน และศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจบรโภคสนคารานฟารม ดไซน โดยไดท าการสอบถามกลมผใชบรการหางสรรพสนคาจ านวน 400 ตวอยาง รวมถงสมภาษณผประกอบการแฟรนไชสรานฟารม ดไซน และผบรหารแบรนดฟารม ดไซน เพอรวบรวมขอมลดานการลงทน มมมองธรกจและการวเคราะหสภาพธรกจ (SWOT Analysis)

การศกษาความเปนไปไดในการลงทนพบวา ขนาดพนททเหมาะสมในการลงทนอยท 35-40 ตร.ม. โดยมเงนลงทนโดยเฉลย 2,470,590 บาท หากจ านวนลกคาเฉลย 100 คนตอวน จะมยอดขายเฉลยตอปอยท 4,680,000 บาท ผลวเคราะหทางการเงนพบวา ระยะเวลาคนทนเทากบ 3 ป อตราผลตอบแทนภายในโครงการรอยละ 19 และมดชนการท าก าไรเทากบ 1.54 โดยมจดคมทนคดเปนยอดขาย 3,625,560 บาทตอป จากผลการวเคราะหสภาพธรกจ พบวา ฟารม ดไซน มจดแขงคอ ความแตกตางในตวสนคาทมชสเปนสวนผสม แตจดออนของธรกจ คอ ราคาสนคาทคอนขางสงเนองจากการใชวตถดบทมคณภาพ ส าหรบโอกาสของธรกจ คอ พฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคยงคงมอยางตอเนองและมแนวโนมเพมมากขน รวมถงสนคาทดแทนเบเกอรประเภทชสในตลาดยงม

(2)

ไมมาก ส าหรบอปสรรคของธรกจฟารม ดไซน คอ การเขาตลาดของคแขงธรกจประเภทเครองดมและไอศกรมท าไดงายและมจ านวนมาก

จากการศกษาความสมพนธของกลมลกคากบปจจยสวนบคคล พบวา ลกคาทใชบรการรานฟารม ประกอบอาชพอสระ (เชน อาชพธรกจสวนตว) รองลงมาคออาชพพนกงานบรษท การศกษาอยในระดบปรญญาตรขนไป มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 บาทขนไป และจากการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญกบปจจยตางๆ มากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน โดยปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอมากทสดในกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ไดแก คณภาพสนคา รองลงมาคอ รสชาตสนคา และราคาตามล าดบ ส าหรบกลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ไดแก รสชาตสนคา รองลงมาคอคณภาพสนคา และราคาตามล าดบ

ผลจากการศกษาสามารถสรปไดวา ส าหรบเจาของธรกจฟารม ดไซน ควรเนนการสรางความแตกตางและความหลากหลายในตวสนคา การก าหนดราคาสนคาใหต าลงเพอขยายฐานลกคารายใหมและเพมการประชาสมพนธแบรนดใหเปนทรจกในกลมลกคามากขน ส าหรบนกลงทนทตองการจะลงทนในธรกจแฟรนไชสควรมความเขาใจในธรกจเคร องดมและไอศกรม รวมถงใหความส าคญกบกระบวนการผลตสนคาใหมมาตรฐานเหมอนกบบรษทแม

ค าส าคญ: แฟรนไชส, การลงทน, รานฟารม ดไซน

(3)

Independent Study Title The factors affected to the investment decisions in beverages and ice-cream franchise business in Thailand for the case study Farm design

Author Miss Aunchalee Aummaranon Degree Master of Arts (Business Economics) Department/Faculty/University Business Economics

Economics Thammasat University

Independent Study Advisor Associate Professor Dr. Supawat Rungsuriyawiboon

Academic Years 2015

ABSTRACT

The main objectives of this study are to study the investment possibility and the return on investment in Farm Design franchise as well as the customer satisfaction which affected to the decisions in consumption of Farm Design’s products. The study was implemented by survey method from the customer groups of department stores in Bangkok. The samples consisted of 400 people. Furthermore, the questionnaires were used as the tool for data collection including investment data, business view, and business analysis (SWOT). The questionnaire was created for the entrepreneurs of Farm Design shops and the brand manager.

In the study of investment possibility and return on investment from business operation of the franchise, it was discovered the average investment was at 2,470,590 baht for the size of area about 35-40 sq.m. If the average customer is 100 persons a day, the average sales will be 4,680,000 baht. The financial analysis found that payback period was 3 years, internal rate of return was 19% and profitability index was 1.54 with the breakeven point equal to sales at 3,625,560 baht/year. The study also used SWOT analysis. The result shows that Farm Design’s strength was the

(4)

cheese product differentiation and weakness was the price of the premium goods and opportunities for the company were customer behavior that tend to drink more coffee as well as there are not many substitution of cheese product and threat were the lower of barrier to entry and the number of competitors.

From the study of relationship between customers and personal factors, it was found that majority of the customers who choose to visit Farm Design were male. Most of them work as freelance (ex: business owner) and salaried man respectively. Their education background were higher than a Bachelor degree and their average income was more than 20,001 Baht. As for the study of factors which affected to the decisions of product purchase, it was discovered that the factors which affected to the purchase decisions was based on the group of customers. The group of customers who used to access to Farm Design shops service emphasized on these mentioned factors more than the group of customers who never enter into Farm Design service. There were quality of product, taste and price as the factors that were considered by the group that used Farm Design service respectively. On the other hand the group that has never use the service consider the taste, quality of product and price

This study summarizes that Farm Design business should pay an emphasis on making product diversification, lower the price as for enticing new customers to try the product as well as advertising the brand to the public. For investors who want to put their money on the brand should pay attention to understanding the business and production process in order to meet up with the headquarter standards.

Keywords: Franchise, Investment, Farm Design shops

(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบน ผเขยนตงใจทจะรวบรวมขอมลทคดวาเปนประโยชนแกผทก าลงศกษาธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมและผทเกยวของกบธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน งานวจยฉบบนสามารถส าเรจลลวงไดเปนอยางด ดวยความรวมมอ ชวยเหลอ และใหความสนบสนนจากหลายฝาย

โอกาสน ขาพเจาขอขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.ศภวจน รงสรยะวบลย ซงเปนอาจารยทปรกษาคนควาอสระและอาจารย ดร.ภาวน ศรประภานกล กรรมการสอบการคนควาอสระ ทกรณาสละเวลาอนมคายงในการใหค าปรกษาและชวยชแนะแนวทางในการปรบปรงงานวจยใหถกตองและสมบรณยงขน

ขอขอบคณเจาหนาทโครงการเศรษฐศาสตรธรกจ มหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทาน ทชวยอ านวยความสะดวกตางๆ ตลอดระยะเวลาทศกษา รวมถงเพอนๆ โครงการเศรษฐศาสตรธรกจ รนท 18 ทกคนทชวยเหลอใหงานวจยชนนส าเรจลงไดดวยด

สดทายนขาพเจาขอขอบคณครอบครว หวหนางาน และเพอนรวมงาน ส าหรบการชวยเหลอในทกๆ ดานและก าลงใจอนดเยยม ขาพเจาหวงเปนอยางยงวาเนอหา ความร และขอมลทไดรบจากงานวจยน จะเปนประโยชนในการศกษาของนกเรยน นสต นกศกษา ประชาชน และผสนใจทวไป หากมการผดพลาดหรอขอบกพรองประการใด ขาพเจาขออภยในความผดพลาดมา ณ โอกาสน

นางสาวอญชล อมรานนท

(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (10)

สารบญภาพ (12)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 8 1.3 ประโยชนทไดรบ 9 1.4 ขอบเขตการศกษา 9 1.5 นยามศพท 10

บทท 2 ทฤษฎ วรรณกรรมปรทศน และวธการศกษา 11

2.1 แนวคดทางทฤษฎ 11 2.1.1 ทฤษฎธรกจระบบแฟรนไชส 11 2.1.2 การศกษาความเปนไปไดของโครงการ 15

2.1.2.1 การวเคราะหจดคมทน 15 2.1.2.2 ระยะเวลาคนทน 17 2.1.2.3 มลคาปจจบนสทธ 17 2.1.2.4 ผลตอบแทนภายในโครงการ 18

(7)

2.1.2.5 การพจารณาดชนการท าก าไร 18 2.1.3 การพจารณาความออนไหวของโครงการ 19 2.1.4 การวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis) 20 2.1.5 ทฤษฎทางการตลาด 21 2.1.6 พฤตกรรมผบรโภค 23 2.1.7 แนวคดเกยวกบการตดสนใจ 24 2.1.8 แนวคดทฤษฎทางสถต 27

2.2 งานวจยทเกยวของ 29 2.2.1 งานวจยทเกยวของกบความเปนไปไดในการลงทน 30 2.2.2 งานวจยทเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจและปจจยทางการตลาด 37

2.3 วธการศกษา 42 2.3.1 กรอบแนวคดการศกษา 42 2.3.2 การศกษาโดยใชขอมลแบบทตยภม 44 2.3.3 การศกษาโดยใชขอมลแบบปฐมภม 44

2.3.3.1 การศกษาความเปนไปไดในการลงทน 45 2.3.3.2 การศกษาพฤตกรรมการบรโภค 46 2.3.3.3 การศกษาความสมพนธของกลมลกคากบปจจยสวนบคคล 46 2.3.3.4 การศกษาความสมพนธของกลมลกคากบปจจยทสงผลตอการตดสนใจ 48

บทท 3 ภาพรวมอตสาหกรรมแฟรนไชสเครองดมและไอศครมของประเทศไทย 52

3.1 อตสาหกรรมแฟรนไชส 52

3.1.1 อตสาหกรรมแฟรนไชสในประเทศไทย 55 3.1.2 อตสาหกรรมแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย 57 3.1.3 การลงทนในธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย 62 3.1.4 ลกษณะธรกจและแฟรนไชสฟารม ดไซน 71

(8)

บทท 4 ความเปนไปไดในการลงทนและผลตอบแทนในการท าแฟรนไชสรานฟารม ดไซน 79

4.1 การวเคราะหความเปนไปไดทางการเงน 79 4.1.1 ขอก าหนดทางการเงน 80 4.1.2 การประมาณการเงนลงทน 81 4.1.3 การประมาณการยอดขาย 82 4.1.4 การประมาณการคาใชจาย 83 4.1.5 ผลการวเคราะหทางการเงน 88

4.2 บทสมภาษณผบรหารและเจาของแฟรนไชส 91 4.3 การวเคราะหสภาพองคกร 95

บทท 5 พฤตกรรมของผบรโภคกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจบรโภคสนคา 99

5.1 ลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง 99 5.1.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง 99 5.1.2 ขอมลพฤตกรรมของผทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน 103 5.1.3 ขอมลพฤตกรรมของผทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน 107

5.2 วเคราะหความสมพนธของกลมลกคากบปจจยสวนบคคล 110 5.3 วเคราะหความสมพนธของกลมลกคากบคะแนนปจจยทสงผลตอการตดสนใจ ซอสนคา 115

บทท 6 สรปผลและเสนอแนะ 121

6.1 สรปผล 121

6.1.1 ศกษาธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศครมในประเทศไทย 121 6.1.2 ศกษาความเปนไปไดในการลงทน 123 6.1.3 ศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจบรโภคสนคารานฟารม ดไซน 124

6.2 ขอเสนอแนะ 126

(9)

รายการอางอง 128

ภาคผนวก

ก.แบบสอบถาม 132 ข.ขอมลการศกษาทางการเงน 141 ค.ผลทดสอบทางสถต 146

ประวตผเขยน 158

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 จ านวนธรกจแฟรนไชสทวโลก 2 1.2 ประเภทธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยระหวางป พ.ศ. 2556-2557 3 1.3 สวนแบงตลาดรานกาแฟป 2556 6 2.1 ตารางเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการลงทนท าธรกจดวยตนเองและการลงทน 13 ท าธรกจระบบแฟรนไชส 2.2 สรปผลงานวจยทเกยวของกบความเปนไปไดในการลงทน 34 2.3 สรปผลงานวจยทเกยวของกบการตดสนใจและปจจยทางการตลาด 39 2.4 ตารางแจกแจงแบบไขวระหวางกลมลกคากบลกษณะประชากรศาสตร 47 3.1 มลคาตลาดกาแฟ ป 2552-2556 60 3.2 สวนแบงตลาดรานกาแฟป 2556 61 3.3 ตารางแสดงการเปรยบเทยบการลงทนในธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมใน 69 ประเทศไทย 3.4 แสดงรายละเอยดสาขาของบรษทแมและสาขาของแฟรนไชส 73 3.5 เงอนไขรปแบบธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน 75 4.1 ประมาณการเงนลงทนสาขาแฟรนไชส 79 4.2 รายละเอยดเงนลงทนรานฟารม ดไซน 81 4.3 ยอดขายตอป กรณยอดขายต ากวาปกต 82 4.4 รายละเอยดคาจางแรงงาน 83 4.5 ตารางคาเสอมราคา 84 4.6 คาใชจายคงทตอปของรานฟารม ดไซน 85 4.7 ตนทนผนแปรของรานฟารม ดไซน 86 4.8 สรปผลการวเคราะหโดยใชเครองมอทางการเงน 87 5.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ 98 5.2 แสดงจ านวนกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา 99 5.3 แสดงจ านวนกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ 99 5.4 แสดงจ านวนกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 100 5.5 แสดงรานคาทกลมตวอยางเลอกใชบรการแทนรานฟารม ดไซน 102

(11)

5.6 แสดงรายละเอยดรานกาแฟทกลมตวอยางเลอกใช 105 5.7 แสดงสาเหตทกลมตวอยางไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน 106 5.8 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบเพศ 108 5.9 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบระดบการศกษา 109 5.10 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบอาชพ 109 5.11 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบรายไดเฉลยตอเดอน 110 5.12 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบปจจยสวนบคคล 111 5.13 แสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบคะแนนเฉลยของปจจยทสงผลตอ 115 การตดสนใจซอสนคา 6.1 สรปผลการวเคราะหโดยใชเครองมอทางการเงน 120 6.2 แสดงการวเคราะหสภาพภายในและภายนอกองคกร 121 6.3 แสดงความสมพนธระหวางกลมลกคากบปจจยสวนบคคล 123 6.4 แสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบคะแนนเฉลยของปจจยทสงผลตอ 124 การตดสนใจซอสนคา

(12)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 จ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยระหวางป พ.ศ.2548 – 2557 3 1.2 แฟรนไชสธรกจเครองดมและไอศครมในประเทศไทย ป 2548 – 2557 4 1.3 แสดงจ านวนแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมป 2557 5 1.4 จ านวนสาขาของรานฟารม ดไซน ป พ.ศ.2554 – 2558 8 2.1 แผนภาพจดคมทน 16 2.2 การวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis) 21 2.3 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 26 2.4 ตวอยางตารางไขว 27 2.5 กรอบแนวคดทางการศกษา 43 2.6 กรอบแนวคดในการศกษาความสมพนธของกลมลกคากบปจจยสวนบคคล 47 2.7 กรอบแนวคดในการศกษาความสมพนธของกลมลกคากบปจจยทสงผลตอ 49 การตดสนใจซอ 3.1 แสดงแนวโนมการเปลยนแปลงในระบบแฟรนไชส 54 3.2 จ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย ป 2548 – 2557 56 3.3 จ านวนแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมป 2557 58 3.4 ราน Black Canyon 63 3.5 ราน Farm Design 65 3.6 ราน True café 66 3.7 ราน Caffe D’oro 67 3.8 ราน Café Amazon 68 3.9 บรรยากาศ Farm Design ประเทศญปน 71 3.10 ววฒนาการโลโก Farm Design 71 3.11 จ านวนสาขาของรานฟารม ดไซน ป พ.ศ.2554 – 2558 72 3.12 ความหลากหลายของสนคาราน Farm Design 74 3.13 บรรยากาศราน Farm Design 76 3.14 สนคาราน Farm Design 76 5.1 แสดงสดสวนเวลาในการใชบรการของกลมตวอยาง. 101

(13)

5.2 แสดงสดสวนบคคลทใชบรการรวมกน 102 5.3 แสดงสดสวนกลมตวอยางทจะกลบมาใชบรการ/ไมใชบรการ รานฟารม ดไซน 103 5.4 แสดงสดสวนเวลาในการเดนหางสรรพสนคาหรอชอปปงมอลดของกลมตวอยาง 104 5.5 แสดงสดสวนกลมตวอยางทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ถามโอกาสจะ 106 ใชบรการ/ไมใชบรการ รานฟารม ดไซน

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญของปญหา

ปจจบนธรกจแฟรนไชสมการเตบโตและพฒนาอยางตอเนอง ทงนระบบแฟรนไชสทวโลกไดมการพฒนาตอยอดจนปจจบนไดแตกแขนงออกมาหลากหลายธรกจอาทเชน อาหาร เครองดม เบเกอร คาปลก การศกษา และความงาม เปนตน ดวยเหตนเองสงผลท าใหธรกจแฟรนไชสพยายามสรางความนาเชอถอและตราสนคาใหเปนทนยม รวมถงพฒนาระบบการบรหารงานและแผนการตลาด เพอสรางความแตกตางใหกบนกลงทน ปจจบนธรกจแฟรนไชสทวโลกมมากกวา 3,134 ธรกจ จากตารางท 1.1 จ าแนกธรกจแฟรนไชสออกเปน 11 ประเภทธรกจ โดย 3 อนดบแรกทมจ านวนแฟรนไชสมากทสด ไดแก ประเภทธรกจอาหารมจ านวน 858 ธรกจ คดเปนรอยละ 27 ของธรกจแฟรนไชสทวโลก รองลงมาคอ ประเภทธรกจคาปลก มจ านวน 428 ธรกจ คดเปนรอยละ 14 ของธรกจแฟรนไชสทวโลก และประเภทธรกจเครองดมและไอศกรม มจ านวน 358 ธรกจ คดเปนรอยละ 11 ของธรกจแฟรนไชสทวโลก ธรกจแฟรนไชสเรมเขามาในประเทศไทยเมอป พ.ศ.2526 โดยในระยะแรกธรกจแฟรนไชสมการเตบโตเปนไปอยางชาๆ เนองจากนกลงทนเนนการท าธรกจแบบซอเพอการลงทน ไมลงทนท าเองหรอเอาใจใสดแลไมทวถง รวมทงยงใชการบรหารแบบเกาทเนนความเปนระบบครอบครว แตในปจจบนเปนชวงของการสรางธรกจทเกดจากบรษทขนาดกลาง เขามาพฒนาระบบแฟรนไชสเพอทจะสรางชองทางจดจ าหนายสนคา โดยการกระจายการลงทนดวยระบบแฟรนไชส ดวยศกยภาพทดกวาและสามารถน าเอาความพรอมขององคกรมาชวยสรางระบบการท างานและการสรางตราสนคาไดดกวา สงผลใหระบบแฟรนไชสเรมมแนวทางทดมากขนและเปนพนฐานทดตอการพฒนาธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย จากภาพท 1.1 แสดงใหเหนวาจ านวนแฟรนไชสในประเทศไทยมการเตบโตขนเรอยๆ จากการส ารวจของสมาคมธรกจแฟรนไชสในระหวางป 2548 – 2557 พบวาในป พ.ศ.2548 ระบบแฟรนไชสอาจยงไมคอยไดรบความนยมมากนกมจ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยเพยง 84 ธรกจ ในป พ.ศ.2557 มจ านวนแฟรนไชสในประเทศไทยเพมมากขนเปน 475 ธรกจ ซงมแนวโนมการเตบโตเฉลยใน 10 ปทผานมาอยทรอยละ 21 ของจ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย

2

ตารางท 1.1 จ านวนธรกจแฟรนไชสทวโลก

จ านวนธรกจแฟรนไชสทวโลก

กลมธรกจ จ านวนธรกจ รอยละ ธรกจอาหาร ธรกจเครองดมและไอศกรม ธรกจเบเกอร ธรกจบรการ ธรกจการศกษา ธรกจสขภาพและความงาม ธรกจคาปลก ธรกจงานพมพ ธรกจหนงสอ,วดโอ ธรกจอสงหารมทรพย ธรกจโอกาสทางธรกจ

858 358 248 354 344 304 428 64 20 30 126

27 11 8 11 11 10 14 2 1 1 4

3,134 100

ทมา : ไทยแฟรนไชสเซนเตอร. (2558). สบคนวนท 18 ตลาคม 2558, จาก http://www.thaifranchisecenter.com/franchiseworld/index.php

ภาพท 1.1 จ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยระหวางป พ.ศ.2548 – 2557. เกบรวบรวมโดยผศกษา. จากไทยแฟรนไชส เซนเตอร . (2558) . สบคนเมอวนท 18 ตลาคม 2558, http://www.thaifranchisecenter.com/stats/franchise_stats.php

0

500

2548 2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557

84 102 113 143 177 226 264 327 392 475

จ านวนแฟรนไชส

3

จากตารางท 1.2 แสดงการขยายตวของธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยโดยแยกออกเปนแตละประเภทธรกจในระหวางป พ.ศ.2556 – 2557 พบวา ธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยทมการขยายตวสงสด คอ แฟรนไชสธรกจอาหารโดยมสดสวนในป 2556 และป 2557 อยทรอยละ 23 และรอยละ 21 ของธรกจแฟรนไชสทงหมดตามล าดบ รองลงมา คอ แฟรนไชสธรกจเครองดมและไอศกรม พบวา มการขยายตวในป 2556 และป 2557 รอยละ 20 ของธรกจแฟรนไชสทงหมด ซ งในกลมแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมสวนใหญจะเปนประเภทธรกจรานกาแฟ เนองจากปจจบนธรกจกาแฟไดมการพฒนาและปรบปรง สงผลใหนกลงทนมความสนใจและมองเหนชองทางในการท าธรกจทเขากบกระแสความนยมของผบรโภคในปจจบนทชนชอบการทานกาแฟ นงท างานในรานกาแฟ รวมถงการนดพบพดคยกบลกคาและเพอนฝงทรานกาแฟ ตารางท 1.2 ประเภทธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยระหวางปพ.ศ. 2556 -2557

จ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย ป 2556-2557

2556 2557 กลมธรกจ จ านวน รอยละ จ านวน รอยละ

อาหาร เครองดมและไอศกรม เบเกอร บรการ การศกษา ความงาม คาปลก งานพมพ หนงสอ,วดโอ อสงหารมทรพย โอกาสทางธรกจ

89 80 22 34 59 25 18 19 2 6 38

23 20 6 9 15 6 4 5 1 1 10

99 96 28 38 78 32 27 22 2 9 44

21 20 6 8 16 7 6 5 0 2 9

392 100 475 100

ทมา : ไทยแฟรนไชสเซนเตอร. (2558). สบคนวนท 18 ตลาคม 2558, จาก http://www.thaifranchisecenter.com/stats/franchise_stats.php หากพจารณาจากภาพท 1.2 จะพบวาการเตบโตในกลมธรกจแฟรนไชสเคร องดมและไอศกรมนมการเตบโตอยางตอเนองซงในระหวางป พ.ศ. 2555 – 2557 มการเตบโตเฉลยอยทรอยละ 19 ของจ านวนแฟรนไชสธรกจเครองดมและไอศกรม โดยเฉพาะในป 2557 มจ านวนธรกจแฟรนไชส

4

เครองดมและไอศกรมมากถง 96 ธรกจ ยงท าใหเปนตวขบเคลอนใหมนกลงทนสนใจและมการแขงขนในตลาดธรกจเครองดมและไอศกรมเพมมากขน

ภาพท 1.2 แฟรนไชสธรกจเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย ป 2548 – 2557. เกบรวบรวมโดยผศกษา, จากไทยแฟรนไชสเซนเตอร. (2558). สบคนวนท 18 ตลาคม 2558, จาก http://www.thaifranchisecenter.com/stats/franchise_stats.php ภาพท 1.3 แสดงสดสวนของแฟรนไชสธรกจเครองดมและไอศกรมแตละประเภทในป 2557 ซงมจ านวน 96 ราย พบวาสวนใหญเปนธรกจกาแฟมจ านวน 33 ราย ซงคดเปนสดสวนรอยละ 34.38 ของธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรม รองลงมาคอ ธรกจไอศกรมมจ านวน 23 ราย คดเปนสดสวนรอยละ 23.96 ของธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรม หากกลาวถงตลาดกาแฟในปจจบนจะพบวามคแขงจ านวนมาก ซงตางกใชกลยทธทางการตลาดโดยมงทการสรางความแตกตางและสรางความหลากหลายเพอเพมทางเลอกใหกบผบรโภค

0

20

40

60

80

100

2548 2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557

20 23 25 35 39 47 53 65

80 96

จ านวนธรกจ

5

ภาพท 1.3 แสดงจ านวนแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมป 2557. เกบรวบรวมโดยผศกษา. จาก ไทยแฟรนไชสเซนเตอร. (2558). สบคนเมอวนท 18 ตลาคม 2558. จาก http://www.thaifranchisecenter.com/stats/franchise_stats.php

แฟรนไชสธรกจกาแฟทเปนทรจกในปจจบนไดแก สตารบค, คาเฟ อเมซอน, ทรคอฟฟ, แบลคแคนยอน เปนตน ซงแตละรายจะเนนการขายกาแฟและมลกษณะการใหบรการทตางกน เชน สตารบค เปนรานกาแฟทเนนการขายกาแฟเปนหลก (Gourmet Café) ตกแตงรานใหมบรรยากาศโลงสบาย มพนทในการใหบรการส าหรบลกคาททานในราน รวมถงการใหบรการเนนการมปฏสมพนธกนระหวางลกคาและพนกงาน เพอใหแตละสาขามลกคาประจ า ราคาสนคาเฉลยอยท 110-140 บาท คาเฟ อเมซอน ซงอยในกลมรานกาแฟทเนนขายกาแฟเปนหลก (Gourmet Café) เนนการใหบรการส าหรบนกทองเทยวทชอบเดนทาง โดยสวนใหญจะตงอยตามปมน ามนและปจจบนเรมเขามาในหางสรรพสนคา โดยราคาสนคาเฉลยอยท 40 – 60 บาท ทร คอฟฟ เรมมาจากการใหบรการส าหรบลกคาทมาช าระคาสาธารณปโภคทชอปทร เพอใหลกคาไมตองคอยนาน จงมกจกรรมใหลกคาไดนงทานกาแฟและไดสมผสกบเทคโนโลยไปพรอมๆกน แตปจจบนเรมมรานทร คอฟฟทแยกตางหากจากศนยบรการทรออกมาใหบรการบางแลว โดยราคาสนคาเฉลยอยท 70 – 100 บาท นอกจากนยงมรานกาแฟทใหบรการอาหารควบคไปดวย โดยจะเรยกรานกาแฟลกษณะนวา Café Restaurant อาทแบลคแคนยอน โดยราคาสนคาเฉลยอยท 60-70 บาท และกลมสดทายคอ รานกาแฟลกษณะ Bakery Café เปนรานกาแฟทเนนการขายเบเกอรควบคไปดวย อาท โอปองแปง เปนรานกาแฟและเพมจดขายโดยการมเบเกอรอบสดใหมวนตอวนคอยใหบรการลกคา ซงมราคาสนคาเฉลยอยท

กาแฟ, 33

ชานมไขมก, 15

ชานม,ชาไทย, 4

นมสด, 9

ไอศกรม, 23

อนๆ, 12 [12.50%]

[23.96%]

[9.38%]

[4.17%]

[15.63%]

[34.38%]

6

70-100 บาท หากพจารณาแฟรนไชสตลาดกาแฟจะพบวา สตารบค เปนผน าตลาดรายใหญ จากการเกบรวบรวมขอมลผประกอบการของกระทรวงพาณชยในป 2556 ดงแสดงในตารางท 1.3 พบวา สตารบค มสวนแบงทางการตลาดในธรกจกาแฟรอยละ 45.21 ของธรกจกาแฟพรเมยมในประเทศไทย โดยมมลคารายไดคดเปนเงน 3,330 ลานบาท รองลงมาคอ คาเฟ อเมซอน มสวนแบงการตลาดรอยละ 20.55 ของธรกจกาแฟพรเมยมในประเทศไทย ซงมลคารายไดคดเปนเงน 1,500 ลานบาท ตารางท 1.3 สวนแบงตลาดรานกาแฟป 2556

สวนแบงตลาดรานกาแฟ ป 2556 ตราสนคา รายได(ลานบาท) สวนแบง (%)

สตารบค 3,330 45.21

คาเฟ อเมซอน 1,500 20.55 แบลคแคนยอน 1,370 18.77

ทรคอฟฟ 319 4.37

คอฟฟบอย 95 1.30 ไนนต โฟร 80 1.10

วาว 44 0.60

บานไรกาแฟ 36 0.49

อนๆ 526 7.61 ทมา : Marketinfo. (2558). ขอมลตลาดกาแฟ. เกบรวบรวมโดยผศกษา. สบคนวนท 20 ตลาคม 2558, จาก http://www.marketinfo.co.th/cm99.html จากตารางท 1.3 แสดงใหเหนวาแฟรนไชสธรกจกาแฟมผสนใจลงทนอยางมากและมอตราการขยายตวเพมขนมากในตลาด หนงในแฟรนไชสธรกจกาแฟ คอ ฟารม ดไซน (Farm Design) ซงเปนแฟรนไชสกาแฟและเบเกอรสญชาตญปน จากเมองฮอกไกโด โดยเรมเขามาในประเทศไทยเมอป พ.ศ. 2554 เปนรานกาแฟรปแบบ Bakery Café คอรานกาแฟทเนนขายสนคาเบเกอรควบคไปดวย โดยมสดสวนยอดขายเครองดมและเบเกอรอยท 60: 40 โดยรานฟารม ดไซนมกาแฟทควดวยสตรเฉพาะท าใหรสชาตเปนเอกลกษณคอ มความหอมและเขมขนอยางลงตว จดเดนของฟารม ดไซน อกอยางคอ ชสเคก (Cheesecake) ทมความเปนเอกลกษณในเรองของชสเคกทมรสชาตเขมขนเพราะน าเขาวตถดบชสจากประเทศญปน ซงผลตจากนมววทเลยงสไตลนวซแลนดคอการเลยงแบบระบบ

7

โรงเปด โดยจะเลยงกลางทงหญา ท าใหววไมเกดความเครยด น านมทไดจงมคณภาพ จงเปนจดแขงในการสรางความแตกตางในตลาด Bakery Café นอกจากตวชสเคก ทางรานกไดตอยอดโดยการน าชสมาพฒนาเปนสนคาตวอนๆ อาท โยเกรตแลชส (Yogurt Rarecheese), ชสเคกครวซอง (Cheesecake Croissant), ชสเคกลาวา (Cheesecake Lava), ไอศกรม (Craft Icecream) เปนตน รวมถงเครองดมปนทน าชสมาเปนสวนผสม (Cheesecake Frappe) ซงไดรบความนยมจากผบรโภคเปนจ านวนมาก นอกจากนสไตลการตกแตงรานทเนนความเปนฟารมญปน โดยจะตกแตงดวยเฟอรนเจอรไม ท าใหบรรยากาศภายในรานดอบอนเปนกนเอง อกทงยงมบรการอนเตอรเนทไรสายไวคอยใหบรการแกลกคาเพมเตมดวย บรษททเปนผซอสทธแฟรนไชสแบรนดฟารม ดไซน มาจากประเทศญปนคอ บรษท เอส คอมพาน (1933) จ ากด ซงเปนบรษทในเครอของ บรษท สงห คอรปอเรชน จ ากด ไดน าเขามาในลกษณะของมาสเตอรแฟรนไชส (Master franchise) คอ ไดรบสทธในการขยายสาขาและขายสทธแฟรนไชสใหกบหนวยยอยๆ ไดทวโลก เมอน าเขามาในประเทศไทยในป 2554 มกระแสตอบรบจากผบรโภคเปนจ านวนมาก ท าใหมการขยายสาขาอยางตอเนองและเรมขายแฟรนไชสฟารม ดไซน ในประเทศไทยเมอเดอนตลาคม 2557 โดยมนกลงทนสนใจลงทนในธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซนอยางตอเนอง จากภาพท 1.4 แสดงจ านวนสาขารานฟารม ดไซน ทงทเปนสาขาของบรษทแมและสาขาทเปนแฟรนไชส ระหวางป 2554 - 2558 ซงจะเหนวามการเตบโตอยางตอเนอง โดยในป 2554 ถอวาเปนปแรกทเรมกอตงรานฟารม ดไซน มการขยายสาขา 3 สาขา และในป 2557 เปนปทเรมมการจ าหนายแฟรนไชสฟารม ดไซนเปนปแรก มการขยายสาขารวมทงสน 14 สาขา เปนสาขาของบรษทแม 12 สาขาและเปนสาขาของแฟรนไชสจ านวน 2 สาขา ปจจบนในป 2558 รานฟารม ดไซน มสาขารวมทงสน 24 สาขา เปนสาขาบรษทเม 15 สาขา สาขาแฟรนไชส จ านวน 9 สาขา ซงใชระยะเวลา 1 ป มแฟรนไชสกระจายออกไปทงในเขตกรงเทพมหานครและตางจงหวด

8

ภาพท 1.4 จ านวนสาขาของรานฟารม ดไซน ป พ.ศ.2554 – 2558. เกบรวบรวมโดยผศกษา. โดยใชขอมลจากฟารม ดไซน จากระบบแฟรนไชสทมการเตบโตอยางตอเนองดงทกลาวมาแลวขางตน รวมถงโอกาสการขายแฟรนไชสในกลมธรกจเครองดมและไอศกรม ผวจยจงมความสนใจทจะท าการศกษาธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย และศกษาความเปนไปไดในการลงทนและผลตอบแทนจากการท าธรกจแฟรนไชส ฟารม ดไซน รวมถงศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจบรโภคสนคาฟารม ดไซน เพอเปนประโยชนตอผทเกยวของกบธรกจดงกลาว และเปนขอมลในการตดสนใจใหกบผทสนใจลงทนในธรกจแฟรนไชสตอไป 1.2 วตถประสงคของการศกษา

1.2.1 ศกษาธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย 1.2.2 ศกษาความเปนไปไดในการลงทนและผลตอบแทนในการท าแฟรนไชส ฟารม ดไซน 1.2.3 ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคสนคารานฟารม ดไซน

0

5

10

15

20

25

2554 2555 2556 2557 2558

3 5 8

12 15

2

9

จ านวนสาขาแม จ านวนสาขาแฟรนไชส

24

14

8 5

3

3

9

1.3 ประโยชนทไดรบ

1.3.1 ทราบถงสถานการณและแนวโนมของธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย 1.3.2 ทราบผลตอบแทนและความเปนไปไดในการลงทนท าธรกจแฟรนไชส ฟารม ดไซน เพอใชเปนขอมลในการตดสนใจส าหรบผทสนใจลงทนในธรกจแฟรนไชส ฟารม ดไซน 1.3.3 ทราบถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจบรโภคสนคารานฟารม ดไซน เพอใชเปนขอมลในการตดสนใจส าหรบผทสนใจลงทนและผทเกยวของในธรกจแฟรนไชส ฟารม ดไซน 1.4 ขอบเขตการศกษา 1.4.1 ขอบเขตการศกษาแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย ศกษาแนวโนมธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทยระหวางป พ.ศ.2548 – 2558 1.4.2 ขอบเขตการศกษาความเปนไปไดในการลงทนและผลตอบแทนจากการท าแฟรนไชสฟารม ดไซน พจารณาเงนลงทนและผลตอบแทนจากการลงทนในธรกจแฟรนไชส ฟารม ดไซน ส าหรบสาขาแฟรนไชสเปดระหวางปพ.ศ. 2557-2558 1.4.3 ขอบเขตกลมประชากรเปาหมาย ก าหนดกลมประชากรเปาหมายคอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.4.4 ขอบเขตชวงเวลาในการศกษา การศกษาจะพจารณาเรองของธรกจแฟรนไชส โดยพจารณาจากแฟรนไชสทเรมธรกจระหวางเดอนตลาคม 2557 ถงเดอนธนวาคม 2558 การศกษาผบรโภค โดยการสอบถามผบรโภคจะสอบถามและเกบรวบรวมภายในเดอนมนาคม 2559

10

1.5 นยามศพท

แฟรนไชสซง (Franchising) หมายถง การทเจาของสทธ หรอทเรยกวา แฟรนไชสซอร(Francchisor) ตกลงอนญาตใหผรบสทธหรอ แฟรนไชสซ (Franchisee) ด าเนนธรกจภายใตชอการคาการบรหาร และระบบธรกจของเจาของสทธซงผทพฒนาขน ผรบสทธจะตองด าเนนธรกจตามรปแบบและระบบของเจาของสทธ แฟรนไชส (Franchise) หมายถง ระบบธรกจทประกอบไปดวยลกษณะส าคญ 3 ประการ คอ (1) จะตองมเจาของสทธถายทอดวทยาการ การท าธรกจ ทกอยางใหแกผรบสทธอยางใกลชด (2) ผรบสทธจะตองจายคาธรรมเนยมในการใชชอการ เปนคาธรรมเนยมแรกเรมหรอแรกเขา (Franchise Fee) (3) ผรบสทธจะตองจายคาธรรมเนยมเปนเปอรเซนต (Royalty Fee) แฟรนไชสซอร (Franchisor) หมายถง เจาของสทธซงเปนผคดคนวธการท าธรกจ จนมชอเสยง เปนทยอมรบและเปนผขายสทธ การด าเนนการขายชอทางการคาของตวเองใหแกผอน แฟรนไชสซ (Franchisee) หมายถง ผรบสทธในการด าเนนธรกจตามระบบทเจาของสทธไดจดเตรยมไว รวมทงใชชอทางการคา เครองหมายการคาเดยวกน โดยทตองจายคาตอบแทนในการใหสทธนนๆ รวมทงจายคาตอบแทนตามผลประกอบการ แฟรนไชสฟ (Franchise Fee) หมายถง คาตอบแทนทเปนจ านวนเงนทแนนอน จะจายกอนเรมด าเนนงานหรอเรยกวาคาธรรมเนยมแรกเขา ซงถอวาเปนการจายคาสทธตางๆใหกบบรษทแม รอยลตฟ (Royalty Fee) หมายถง คาตอบแทนทตองจายอยางตอเนอง ตามสดสวนของผลการด าเนนงาน อาจจะเรยกเกบเปนเปอรเซนตของยอดขายตอเดอนหรอตอปบางทอาจเรยกเกบจากยอดสงซอ ซงขนอยกบสญญาทตกลงกน มารเกตตงฟ (Marketing Fee) หมายถงคาตอบแทนทจายอยางตอเนองตามสดสวนของการด าเนนงานเพอน าไปใชเพอการโฆษณาและประชาสมพนธ ซงอาจจะมการเรยกเกบหรอไมมขนอยกบสญญาทตกลงดน มาสเตอรแฟรนไชส (Master Franchise) หมายถง ผทไดรบสทธจากบรษทแมใหด าเนนธรกจรายแรกในประเทศหนงๆ และมกจะเปนรายใหญทจะตองท าการขยายสาขาออกไปทวประเทศ ผทเปนมาสเตอรแฟรนไชสกจะไดรบการถายทอดในเรองการบรหาร การจดการ ในระดบสงขน

11

บทท 2 ทฤษฎ วรรณกรรมปรทศน และวธการศกษา

2.1 แนวคดทางทฤษฎ ในการลงทนท าธรกจใดๆผลงทนจ าเปนตองรจกธรกจของตนเองเปนอยางด เพอน ามาใชในการบรหารธรกจใหประสบผลส าเรจและสามารถรจกคแขงในตลาด ผลงทนยอมตองการผลตอบแทนทดทสดจากการลงทนในธรกจนนๆ ผลงทนจ าเปนตองค านงถงการใชทรพยากรทมอยใหเกดประโยชนสงสด เพอวเคราะหถงโอกาสและความเสยงจากการตดสนใจลงทนในธรกจนนๆ ในการศกษานจะอาศยแนวคดทางทฤษฎตางๆ ไดแก ทฤษฎธรกจระบบแฟรนไชส ความเปนไปไดของโครงการ (Feasibility Study) เพอคาดการผลตอบแทนและชวยบรหารโครงการใหประสบผลส าเรจ โดยการพจารณาถงจดคมทน (Breakeven Analysis), ระยะเวลาคนทน (Payback Period : PB), มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value : NPV), ผลตอบแทนภายในโครงการ (Internal Rate of Return : IRR) และดชนการท าก าไร (Profitability Index : PI) รวมถงการวเคราะหความออนไหวของโครงการ (Sensitivity Analysis), การวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis) เพอใหทราบจดออนและจดแขงของธรกจ รวมถงโอกาสและอปสรรคเพอวเคราะหปจจยภายในและภายนอกแนวโนมและผลกระทบทจะเกดขนกบธรกจ การวเคราะหปจจยทางการตลาดเพอท าใหทราบถงอปสงคหรอความตองการของตลาด รวมทงพฤตกรรมและการตดสนใจของผบรโภค และการศกษาทางสถตโดยใชคาสถตไคสแควรและคาสถต t-test ส าหรบวเคราะหความสมพนธของกลมผบรโภคกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ 2.1.1 ทฤษฎธรกจระบบแฟรนไชส ธรกจระบบแฟรนไชส (Franchising) คอ กระบวนการทางธรกจซงกลมบคคลทไดพฒนาวธการอนไดรบการพสจนแลววาประสบความส าเรจในการประกอบการและการจดการธรกจ ไดถายทอดสทธในการประกอบการธรกจรปแบบดงกลาวใหกบกลมบคคลอนภายใตตราสนคาหรอบรการหรอเครองหมายการคาอนหนงอนใดโดยกระบวนการนเกยวของกบการท าขอตกลงทางกฎหมายระหวางกลมบคคล 2 กลมขางตน ซงประกอบดวยแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 2546)

12

แฟรนไชสซอร (Franchisor) คอกลมบคคลซงเปนเจาของตราสนคาหรอบรการ หรอเครองหมายการคาและไดพฒนาวธการอนไดรบการพสจนแลววาประสพความส าเรจในการประกอบการและการจดการธรกจทสามารถถายทอดและด าเนนการโดยกลมบคคลทสามได แฟรนไชสซ (Franchisee) คอกลมบคคลซงไดรบสทธบตรในการจ าหนายและการด าเนนธรกจ โดยกลมบคคลดงกลาวใชรปแบบและตราสนคาหรอบรการหรอเครองหมายการคาอนมแฟรนไชสซอร (Franchisor) เปนเจาของอย แฟรนไชสซทรวมกจการไมอยในฐานะของพนกงานหรอลกจางแตอยในลกษณะเปนเจาของกจการ ท าใหการสรางความรสกในความเปนเจาของกจการเกดขนในระบบแฟรนไชส ในขณะเดยวกนแฟรนไชสซซงเปนเจาของกจการทท าหนาทบรหารงานสาขาหรอปฏบตรบผดชอบงาน ตองมความรบผดชอบมากกวาพนกงานโดยปกต เปนผลใหการดแล ตดตามและควบคมดกวา ดงนน ธรกจแฟรนไชสจะตองประกอบดวยปจจยหลก 3 ประการ คอ (1) มผซอและผขายแฟรนไชส (2) มการถายทอดเทคโนโลยและใชเครองหมายการคาและวธเดยวกนอาจจะเปนเครองมอ หรอสตรทไมใชโดยเฉพาะ เปนสตรทคดคนขนมาเอง (3) มการจายคาตอบแทนอยางนอย 2 อยาง คอ คาแรกเขาในการใชเครองหมายการคา (Franchise Fee) และคาตอบแทนผลด าเนนการ (Royalty Fee) การใหสทธแฟรนไชส คอ สทธทแฟรนไชสซอใหสทธในการบรหารและใชเครองหมายการคารวมถงเทคโนโลยแกแฟรนไชสซ โดยสามารถแบงรปแบบได 3 รปแบบ ดงน (1) แฟรนไชสแบบเดยวหรอแฟรนไชสบคคล (Individual Franchise or Single Unit Franchise) เปนรปแบบการใหสทธเฉพาะบคคลหรอบรษท เฉพาะผรบสทธเทานน ซงมขอดคอเหมาะกบธรกจทท างานงาย เหมาะกบระยะแรกในการท าแฟรนไชส มอ านาจในการบรหารสามารถตดตอและตดสนใจรวมกบผรบผดชอบไดโดยตรง ขอเสยเปรยบคอ ตองตดตอกบแฟรนไชสจ านวนมากๆ ไมเหมาะกบแฟรนไชสทตองลงทนสง (2) แฟรนไชสแบบหลายหนวย (Multiunit Franchise) เปนการใหสทธแกบคคลหรอบรษท แตจะใหสทธมากขนโดยผรบสทธสามารเปดรานสาขาไดมากกวาหนงสาขาโดยจะก าหนดเปนพนท ซงแฟรนไชสแบบนมขอดคอ สามารถควบคมมารตฐานสนคารวมทงการท างานไดด มการขยายตวรวดเรว ตดตอประสานงานกบแฟรนไชสซจ านวนนอยกวา ขอเสยเปรยบคอ เสยงตอความลมเหลวถาแฟรนไชสซทรบสทธไมมประสทธภาพ เหมาะกบการบรหารงานดวยทมบรษทมากกวาเพราะตองใชทมงานจ านวนมาก

13

(3) แฟรนไชสแบบรบชวง (Sub Franchise) เปนรปแบบการใหสทธแกบคคลหรอบรษท เพอท าการขยายการใหสทธใหแกหนวยยอยแบบ Individual Franchise หรอ Multiunit Franchise แกบคคลอนในพนทตอไป ขอดคอ ท าใหขยายสาขาไดอยางตอเนอง การบรหารและควบคมงาย สรางความเชอถอในตราสนคาไดด ขอเสยเปรยบคอ การลงทนในระยะแรกคอนขางสง ถาไดแฟรนไชสซไมดจะท าใหเกดความลมเหลวในการขยายแฟรนไชส วธการค านวณคาใชจายในการท าธรกจแฟรนไชส - คาแฟรนไชสฟ เปนคาธรรมเนยมแรกเขาโดยจะค านวณจาก ความเชยวชาญ ความรเฉพาะ (Know-how) ทตองถายทอดใหกบแฟรนไชสซ คาเครองหมายการคาและความนยม (Trademark) วาตราสนคาทสงมอบใหมความนาเชอถอและเปนทนยมมากนอยแคไหน ครอบคลมคาใชจายดานอนๆ เชน คาทมงาน คาควบคมการกอสราง คาฝกอบรม เปนตน เมอรวบรวมคาใชจายเบองตนกจะไดตวเลขทควรจะเปนของคาแฟรนไชสฟ - คารอยลตฟ จะเกบเปนลกษณะรอยละของอตราก าไรหรอยอดขาย ขนอยกบความชวยเหลอของบรษทแมในการเขามาชวยบรหารจดการรวมถงการชวยแกปญหาและใหค าแนะน า ซงสวนใหญในธรกจดานอาหารจะประมาณ 3%-5% ซงบรษทแมเมอเรยกเกบคารอยลตฟกตองมมาตรฐานในการบรหารงานและสรางสสนใหกบธรกจ ในบางธรกจแฟรนไชสอาจมการเรยกเกบคาใชจายเพมเตมอกบางสวน ซงขนอยกบขอก าหนดทบรษทแมตงขน และแฟรนไชสซสามารถวเคราะหความคมคากบคาใชจายทเกดขนกบประโยชนทจะไดรบตามขอตกลงรวมกนได ตารางท 2.1 ตารางเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการลงทนท าธรกจดวยตนเองและการลงทนท าธรกจแบบระบบแฟรนไชส การลงทนท าธรกจดวยตนเอง การลงทนท าธรกจระบบแฟรนไชส

1.การลงทน -ลงทนต ากวาและสามารถควบคมหรอลดคณภาพสนทรพยทลงทนได

-ลงทนสง เนองจากตองมคาสทธแฟรนไชส และตองใชสนทรพยตามทแฟรนไชสก าหนด

2.ระบบการท างาน -ตองพฒนาระบบงานดานตางๆเอง -อาจมการสญเสยจากการลองผดลองถกตอนเรมตนธรกจ

-มระบบงานดานตางๆ มาจากบรษทแม -ลดการสญเสย เพราะถกพฒนามาจากบรษทเจาของแฟรนไชสแลว

14

การลงทนท าธรกจดวยตนเอง การลงทนท าธรกจระบบแฟรนไชส

3.คาใชจาย -คาใชจายประกอบดวยตนทนและคาใชจายในการบรหารงาน

-ค า ใ ช จ า ยน อก จ า กต น ท น แ ล ะคาใชจ ายในการบรหารงาน ยงมคาใชจายทตองจายใหกบแฟรนไชสซอร ตามทตกลงในสญญา เชน คารอยลตฟ, คามารเกตตงฟ เปนตน

4.การสรางแบรนดใหเปนทรจก

-ตองสรางแบรนด เพอท าใหคนรจก และท าใหคนไวใจในสนคา

-แบรนดถกสรางมาแลว ท าใหมคนรจก และมนใจในการใชบรการ

5.อสระในการท าสนคาใหม / ท าการตลาด

-สามารถคด พฒนาสนคาและบรการใหมๆ ออกสตลาดได -ส า ม า ร ถ ท า ก า ร ต ล า ด แ ล ะประชาสมพนธแบรนด ไดตามความตองการของเจาของธรกจ

-สนคาถกพฒนาจากบรษทแฟรนไชสซอร รวมถงการออกสนคาและบรการตวใหมจะตองเปนไปตามบรษทแฟรนไชสซอรก าหนด -การท าการตลาดและประชาสมพนธตองผานการเหนชอบจากบรษทแฟรนไชสซอร

ทมา : รวบรวมขอมลโดยผศกษา ระบบธรกจแฟรนไชสมความแตกตางจากระบบธรกจทวไปคอ จะมคาใชจายสวนเพมตามทไดกลาวมาขางตน ท าใหการลงทนมมลคาสงกวาการสรางธรกจขนมาเอง แตเพอแลกกบระบบ, ความรความเชยวชาญและความสามารถ ท าใหนกลงทนไมตองลองผดลองถก ลดความเสยงในการด าเนนธรกจ ประกอบกบชอเสยงตราสนคาทถกสรางขนมาจนเปนทนยม สงผลใหสามารถเขาตลาดและเขาถงผบรโภคไดงาย ระบบแฟรนไชสจงเปนอกทางเลอกในการลงทนด าเนนธรกจในปจจบน ไมเพยงแตนกลงทนตองค านงถงระบบแฟรนไชสตามทไดกลาวแลวนน การศกษาความเปนไปไดของโครงการลงทนกเปนสงส าคญ เพอชวยในการตดสนใจลงทนท าธรกจ เพราะท าใหเหนผลตอบแทนและความคมคาจากการลงทน ดงจะกลาวในหวขอถดไป

15

2.1.2 การศกษาความเปนไปไดของโครงการ ค าวา “การศกษาความเปนไปได (Feasibility study)” ของโครงการ ไดมผใหความหมายไวหลายความหมายดวยกน ดงท Walsh (1971) สรปไวดงน (1) การศกษาความเปนไปไดของโครงการ คอ การศกษาทชวยใหการก าหนดโครงการสามารถไดรบผลประโยชนตอบแทนสงสดจากการลงทน (2) การศกษาความเปนไปไดของโครงการ คอ การศกษาทชวยใหทราบถงโอกาสทจะประสบความส าเรจของโครงการลงทน และเมอมการด าเนนงานตามโครงการนนแลว จะท าใหผลงทนไดรบผลประโยชนตอบแทนสงสด (3) การศกษาความเปนไปไดของโครงการ คอ เอกสารทพรรณนาอยางชดเจนและเปนระบบของโครงการภายใตการศกษา เอกสารดงกลาวจะระบผลการวเคราะหทางดานตางๆ ทส าคญของโครงการ เพอใหผตดสนใจสามารถท าการตดสนใจได จากค านยามดงกลาว สามารถสรปไดวา การศกษาความเปนไปไดของโครงการกคอ การศกษาและจดท าเอกสารซงประกอบไปดวยขอมลตางๆทจ าเปนทแสดงถงเหตผลสนบสนน ความถกตองและสมบรณของโครงการ เพอใหไดมาซงโครงการทด ซงการศกษาความเปนไปไดจะมลกษณะคลายกบการวเคราะหโครงการซงจะเปนการประเมนขอดและขอเสย ผลตอบแทน ตนทน ของโครงการ โดยโครงการจะมความคมคาเมอผลตอบแทนมคาสงกวาตนทน การศกษาความเปนไปไดของโครงการจ าเปนตองศกษารายละเอยดในทกดานไมวาจะดานการตลาด การเงน เศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม ทงนนในการศกษาดานการเงนสามารถพจารณาโดยการวเคราะหจดคมทน (Breakeven Analysis), ระยะเวลาคนทน (Payback Period : PB), มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value : NPV), ผลตอบแทนภายในโครงการ (Internal Rate of Return : IRR) และดชนการท าก าไร (Profitability Index : PI) 2.1.2.1 การวเคราะหจดคมทน (Breakeven Analysis) จดคมทน หมายถง จดการด าเนนงานทกจการไมมก าไรและไมขาดทนซง ณ.จดการด าเนนงานนกจการจะมยอดก าไรสวนเกนรวมเทากบตนทนคงททงหมดของกจการพอด ซงในทางเศรษฐศาสตรอาจกลาวไดวา จดทรายรบรวมเทากบตนทนรวม (TR = TC) ซงมประโยชนในการวางแผนธรกจเกยวกบการก าหนดปรมาณการผลต การก าหนดสตอกและการปรบราคาจ าหนาย TR = TC

16

โดยท TR = PxQ P = ราคาขายสนคา (บาทตอหนวย) Q = จ านวนหนายสนคาทขาย (หนวย) TC = TFC + TVC TFC = ตนทนคงทรวม (บาท) TVC = ตนทนผนแปรรวม (บาท) หากพจารณาจากภาพท 2.1 แสดงแผนภาพจดคมทนของธรกจ คอ จดทเสนรายไดตดกบเสนตนทนรวม ณ.จด A ซงจะเรยกวา “จดคมทน” โดยมปรมาณสนคาท Q* และขายสนคาในราคา P* จะท าใหธรกจมก าไรเทากบศนย หากธรกจใดๆ มการจ าหนายสนคาปรมาณนอยกวา Q* จะสงผลใหธรกจประสบปญหาขาดทน และในทางตรงกนขามหากมปรมาณมากกวา Q* จะสงผลใหธรกจมก าไรนนเอง

ภาพท 2.1 แผนภาพจดคมทน. มหามะบกร ลอบาฮาง. (2558). สบคนเมอวนท 19 ตลาคม 2558, จาก http://sukhirin.cdd.go.th/th/index.php/2015-02-18-15-46-28/111-b-e-p- break-even-point.

จ านวนเงน (บาท)

ปรมาณ (หนวย)

ตนทนคงท

ตนทนผน

ก าไร

จดคมทน

เสนรายได

เสนตนทน

P*

Q*

A

17

2.1.2.2 ระยะเวลาคนทน (Payback Period : PB) ระยะเวลาคนทน เปนการวดชวงระยะเวลาทกจการไดรบผลตอบแทนหรอผลประโยชนในรปของเงนสด ซงจะตองเทากบเงนสดทจายลงทนในโครงการ เกณฑในการตดสนใจผลงทนจะตองพจารณาโครงการทใชระยะเวลาคนทนสน เนองจากโครงการลงทนทมระยะเวลาคนทนสนจะมสภาพคลอง (liquidity) ทางการเงนดกวา ประกอบกบผลงทนสามารถน าผลตอบแทนดงกลาวมาลงทนตอ อกประเดนส าหรบโครงการทมระยะเวลาคนทนเรว กจะมความเสยงในการด าเนนงานนอยดวยเชนกน อยางไรกดการน าระยะเวลาคนทนมาพจารณากยงคงมข อจ ากดบางประการในเรองของการไมค านงมลคาเงนตามเวลา (Time Value of money) เนองจากโครงการลงทนมกลงทนในทนทแตผลประโยชนทคาดวาจะไดรบจะคอยๆ ทยอยเขามาในอนาคต ซงมลคาของเงนในอนาคตจะนอยกวามลคาของเงนปจจบน รวมถงไมค านงผลประโยชนหลงจากคนทนแลว เชน โครงการทใชระยะเวลาคนทนนานกวาแตหลงจากนน อาจมกระแสเงนสดเขามาอกหลายๆป ซงผลตอบแทนอาจมากกวาโครงการทใชระยะเวลาคนทนนอยกเปนได (สมนก เออจระพงษพนธ) จากนยามขางตน สามารถหาระยะเวลาคนทนไดเมอ

ระยะเวลาคนทน = จ านวนเงนลงทนครงแรก

กระแสเงนสดสทธทคาดวาจะไดรบตอป

2.1.2.3 มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value : NPV) มลคาปจจบนสทธเปนวธการคดมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธทงหมด (กระแสเงนสดเขาและกระแสเงนสดออก) เพอดวากระแสเงนสดสทธเปนจ านวนเทาใด ถากระแสเงนสดเขาสงกวากระแสเงนสดออก แสดงวามลคาปจจบนสทธ (NPV) เปนบวก หมายถง ผลประโยชนในอนาคตคดมลคาปจจบนแลวมคามากกวาเงนลงทน นนหมายความวาการลงทนในโครงการนนไดรบผลตอบแทนคมคากบการลงทน (เรงรก จ าปาเงน)

18

จากนยามขางตน จะสามารถหามลคาปจจบนสทธไดเมอ

มลคาปจจบนสทธ (NPV) = +

+

+ …….. +

= ∑

โดยท CF = เงนลงทนครงแรก (initial outlay) CFt = กระแสเงนสดสทธในปท 1

k = ตนทนของเงนทนโครงการ ซงจะใชเปนอตราสวนลด (discount rate) เกณฑในการตดสนใจวาโครงการใดควรลงทน จะดจาก NPV ดงตอไปน NPV < 0 ไมควรลงทนในโครงการ NPV = 0 ไมมความแตกตางระหวางการลงทนและไมลงทนในโครงการ NPV > 0 ควรลงทนในโครงการ 2.1.2.4 ผลตอบแทนภายในโครงการ (Internal rate of return : IRR) อตราผลตอบแทนของโครงการเปนหลกเกณฑการประเมนความคมคาของโครงการทไดรบความนยมมากทสด อตราผลตอบแทนของโครงการอาจนยามไดวา คอ อตราสวนลดทท าให NPV มคาเทากบศนย หากโครงการใดมคา IRR มากกวาตนทนการกยมหรอตนทนของเงนทน เพอทจะน าเงนไปลงทนในโครงการอนหรอทเรยกวาคาเสยโอกาสองทน โครงการนนมความเหมาะสมทจะลงทน (ประสทธ ตงยงศร, 2542) จากนยามขางตน จะสามารถหาผลตอบแทนภายในโครงการ ดงน NPV = 0 = ∑

= +

+

+ ....… +

2.1.2.5 การพจารณาดชนการท าก าไร (Profitability Index : PI)

ดชนการท าก าไร (Profitability Index) เปนดชนทอธบายความสมพนธระหวางตนทนและผลก าไร กลาวอกนยหนงกคออตราสวนระหวางมลคาปจจบนของกระแสเงนสดทคาดวาจะไดรบของโครงการหารดวยเงนลงทนเมอเรมกจการ (เพชร ขมทรพย, 2544)

19

ดชนการท าก าไร = มลคาปจจบนของเงนสดรบสทธ

มลคาปจจบนของเงนสดจายลงทน

หากดชนก าไรมคานอยกวา 1.0 หมายความวา NPV ของโครงการมคานอยกวาเงนลงทนเรมตน ซงท าใหเปนโครงการทไมเหมาะสมตอการลงทน

หากดชนการท าก าไร มคาเทากบ 1.0 หมายความวา NPV ของโครงการมคาเทากบเงนลงทนเรมตน ผวางโครงการหรอผลงทนสามารถทจะเลอกลงทนได โดยจดเปนระดบต าสดทยอมรบไดของดชนการท าก าไรในการตดสนใจลงทน หากดชนการท าก าไร มคามากกวา 1.0 หมายความวา NPV ของโครงการมคามากกวาเงนลงทนเรมตน จดเปนโครงการทเหมาะสมแกการลงทน 2.1.3 การพจารณาความออนไหวของโครงการ (Sensitivity Analysis) การพจารณาความออนไหวของโครงการ (Sensitivity Analysis) คอ การก าหนดตวแปรหรอปจจยทมผลตอ NPV หรอ IRR มากทสด โดยเฉพาะปจจยทท าให NPV ตดลบ การวเคราะหความออนไหวจงมประโยชนเพอก าหนดผลทเกดขนจากการเปลยนแปลงในตวแปรทเกยวของ ซงโดยทวไปจะไดแก ราคาขาย ปรมาณการจ าหนาย เงนลงทน และตนทนการผลต ทงนโดยทดสอบวา ปจจยเหลานเปลยนไปแลวจะมผลกระทบตอ NVP หรอ IRR อยางไร การวเคราะหความออนไหวทนยมท ากน ม 3 ประเภท ไดแก (1) การวเคราะหความออนไหวแบบทางเดยว (One-way Sensitivity Analysis) โดยจะเปนการก าหนดปจจยขนมาเพยง 1 ตว เพอใชดการเปลยนแปลงของปจจยวาสงผลกระทบตอความเปนไปไดของโครงการมากนอยเพยงใด (2) การวเคราะหความออนไหวแบบสองทาง (Two-way Sensitivity Analysis) โดยจะเปนการก าหนดปจจยขนมาเพยง 2 ตว เพอใชดการเปลยนแปลงของปจจยวาสงผลกระทบตอความเปนไปไดของโครงการมากนอยเพยงใด (3) การวเคราะหความออนไหวแบบสามทาง (Three-way Sensitivity Analysis) โดยจะเปนการก าหนดปจจยขนมาเพยง 3 ตว เพอใชดการเปลยนแปลงของปจจยวาสงผลกระทบตอความเปนไปไดของโครงการมากนอยเพยงใด เพอทนกลงทนจะไดใหความสนใจในการควบคมตวแปรทมผลท าให NPV มความไวตอการเปลยนแปลงเปนพเศษ (ประสทธ ตงยงรก, 2542) โดยทดสอบความออนไหวสวนใหญจะก าหนดเปน 3 กรณ คอ - กรณปกต (Base Case) การก าหนดใหโครงการลงทนมยอดขายเปนไปตามกลไกตลาดและมตนทนคงทหรอผนแปรตามยอดขาย

20

- กรณดทสด (Best Case) ก าหนดใหโครงการลงทนมยอดขายเพมสงขนทกปและตนทนมการปรบตวคงทหรอปรบตวเพมขนในสดสวนทนอยกวาสดสวนของยอดขายทเพมขน - กรณแยทสด (Worst Case) ก าหนดใหโครงการลงทนมยอดขายลดลงหรอตนทนเพมสงขน ซงอาจเกดจากภาวะเศรษฐกจหรอผลกระทบทางดานอนๆ 2.1.4 การวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis) SWOT Analysis เปนการวเคราะหสภาพองคกรหรอหนวยงานในปจจบน เพอคนหาจดแขง จดเดน จดดอย หรอสงทอาจเปนปญหาส าคญในการด าเนนงานสสภาพทตองการในอนาคต (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2558) SWOT เปนตวยอภาษาองกฤษทมความหมายตามตวอกษร ดงน S - strengths – จดแขงหรอขอไดเปรยบ W - weakness – จดออนหรอขอเสยเปรยบ O - opportunities – โอกาสทจะด าเนนการได T - threats – อปสรรค ขอจ ากด หรอ ปจจยทคกคามการด าเนนงานขององคกร

ภาพท 2.2 การวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis). สบคนเมอวนท 1 พฤศจกายน 2558 จาก http://www.stou.ac.th/Offices/rdec/headquater/upload/การวเคราะห%20SWOT.pdf หากพจารณาภาพท 2.2 แสดงถงหลกการส าคญของการท า SWOT คอการวเคราะหโดยการส ารวจจากสภาพการณ 2 ดาน คอ สภาพการณภายในองคกรและสภาพการณ

21

ภายนอกองคกร ดงนนการวเคราะห SWOT จงเรยกไดวา การวเคราะหสภาพการณ (Situation Analysis) ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน เพอใหรจกตนเอง รจกสภาพแวดลอมทชดเจนขององคกรของตน อกทงการวเคราะหถงโอกาสและอปสรรค ของปจจยตางๆ ภายนอกองคกร ซงจะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนกบองคกร รวมถงสงทเกดขนแลวและมแนวโนมจะเปลยนแปลงในอนาคต ผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ ซงขอมลเหลานจะเปนประโยชนอยางมากตอการก าหนดวสยทศน การก าหนดกลยทธและการด าเนนตามกลยทธขององคกรทเหมาะสมตอไป 2.1.5 ทฤษฏทางการตลาด (Marketing Mix) สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทธรกจน ามาใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดโดยมงเนนเพอการตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค เครองมอทางการตลาดนเรยกสนๆวา 7P’s นนคอปจจยทางการตลาดทง 7 ตว ทนกการตลาดน ามาใชรวมกน (ฉตรยาพร เสมอใจ, 2550) โดยประกอบดวย (1) ผลตภณฑ (Product) หรอบรการ (Service) คอ การออกแบบผลตภณฑหรอบรการใหมคณลกษณะทดพรอม สมบรณ เหนอคแขงขน และเปนทตองการของผบรโภค (2) ราคา (Price) คอ การก าหนดราคาผลตภณฑหรอบรการใหเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน ตนทนทเกดขน และคณภาพของผลตภณฑหรอบรการทผบรโภคตองการ (3) สถานทจดจ าหนาย (Place) การจดจ าหนายตองพจารณาถงความสะดวกสบายในการรบบรการ การสงมอบสลกคา สถานท และเวลาในการสงมอบ กลาวคอ ลกคาควรเขาถงไดงายทสดเทาทจะเปนไปได ในเวลาสถานททลกคาเกดความสะดวกทสด (4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดจะชวยกระตนใหลกคาท าตามในสงทเราคาดหวง ไดแก การรจกและตระหนกถงตวผลตภณฑ เกดความตองการใช และตดสนใจซอและซอมากขน โดยอาศยเครองมอทแตกตางกนในการสงเสรมพฤตกรรมของลกคา ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขาย และการตลาดทางตรง ทมคณสมบต ขอด ขอจ ากดทแตกตางกน ดงนนจงตองพจารณาใหเหมาะสมกบความตองการใชงาน รวมถงความแตกตางของผบรโภคทไมเพยงแตมความตองการในการบรโภคผลตภณฑทมความแตกตางกนแลว การบรโภคสอและแนวทางในการตดสนใจของแตละบคคลกมความแตกตางกนไปดวย ดงนนสงทส าคญในการวางแผนการสงเสรมการตลาด ธรกจตองพจารณาถงพฤตกรรมและความตองการของลกคา เพอทจะเลอกวธตดตอสอสาร (Communication) ทสามารถเขาถงและจงใจลกคาไดเหมาะสม

22

(5) กระบวนการ (Process) เปนการสรางสรรคและการสงมอบสวนประกอบของผลตภณฑโดยอาศยกระบวนการทวางแผนมาเปนอยางด กลยทธทส าคญส าหรบการบรการคอ เวลาและประสทธภาพในการบรการ ดงนนกระบวนการบรการทดจงควรมความรวดเรวและมประสทธภาพในการสงมอบ รวมถงตองงายตอการปฏบตการ เพอทพนกงานไมเกดความสบสน ท างานไดอยางถกตองและมแบบแผนเดยวกน และงานทไดตองดมประสทธภาพ (6) บคลากร (People) การบรการตองมความเกยวของโดยตรงกบคนทงผใหและผรบบรการ บคลากรเปนปจจยส าคญทอาจท าใหลกคารบรถงคณภาพหรอเปนผท าลายคณภาพกได บรษทตองเตรยมกระบวนการเกยวกบคนหรอบคลากรเปนส าคญ ตงแตการสนทนา รบ ฝกอบรม กระตนพนกงาน โดยเฉพาะพนกงานในสวนทตองตดตอกบลกคาโดยตรง บคลากรเปนสวนส าคญทจะท าใหธรกจประสบความส าเรจ เนองจากบคคลจะเขามาเกยวของกบกระบวนการบรการมากทสด บคลากรสามารถสรางความพงพอใจ ดงดดลกคากลบมา หรอไลลกคาไปไดจากการปฏสมพนธ (Interaction) กบลกคาเพยงครงเดยว ถงแมปจจบนจะมเทคโนโลยเขามาชวยในกระบวนการบรการมากขน ซงเปนสวนหนงทชวยใหเกดความสะดวกและประหยดตนทนดานบคลากรและชวยใหกระบวนการบรการรวดเรวขน (7) สงมตวตนทมองเหนได (Physical Evidence) เปนองคประกอบของธรกจทลกคาสามารถมองเหนและใชเปนเกณฑในการพจารณาและตดสนใจซอ เชน ท าเลทตง การตกแตงราน เครองมอเครองใช พนกงาน สญลกษณ สงพมพตางๆ ซงสง เหลานสะทอนถงรปแบบและคณภาพของบรษท ถงแมสงทมตวตนบางอยางอาจไมมสวนชวยใหการขายมประสทธภาพสงนก แตจะชวยเสรมสรางความมนใจใหแกลกคา และเปนการสะทอนถงรสนยมของลกคาไปดวย ซงจะเปนสวนประกอบในการพจารณาตดสนใจ ธรกจจ าเปนอยางยงตองพจารณาใหสวนประกอบทง 7 สวนดงกลาวขางตน ใหสอดคลองและเหมาะสมกบลกษณะของผลตภณฑและศกยภาพของธรกจ 2.1.6 พฤตกรรมผบรโภค ฉตยาพร เสมอใจ (2550) ไดกลาวไววา ผบรโภคสามารถแบงออกเปน 2 ประเภทคอ ผบรโภคทเปนบคคลซอสนคาหรอบรการเพอการใชสวนตว และ/หรอใชในครวเรอน ซงสนคาหรอบรการทใชในกลมผบรโภคประเภทนจะเรยกวา ผลตภณฑขนสดทายหรอผลตภณฑอปโภคบรโภค และผบรโภคทเปนบรษทจะซอสนคาและบรการเพอเปนปจจยน าเขาในการผลตสนคาและบรการขนสดทายอกทหนง สนคาและบรการทบรษทเหลานซอจะเรยกวา สนคาหรอผลตภณฑผผลต ผบรโภคเปนผก าหนดรปลกษณ (Feature) และคณประโยชน (Benefit) ของสนคาหรอบรการ (Good or Services) ทนกการตลาดตองท าการวเคราะหวาควรจะใหสนคาหรอบรการมรปราง

23

ลกษณะแบบใด ราคาเทาไร ตองจดจ าหนายทใด และตองท าการสงเสรมอยางไรใหตรงกบความตองการ,ความสามารถในการซอและพฤตกรรมของผบรโภค เนองจากผบรโภคในปจจบนมอสระในการเลอกซอมากขน การศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะท าใหเขาใจถงความตองการของผบรโภคได พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอพฤตกรรมการตดสนใจ การซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคล บทบาทของบคคลทเกยวของในการตดสนใจซอสามารถแบงออกเปน 5 ลกษณะ คอ (1) ผรเรม (Initiator) หมายถง บคคลผซอรบรถงความจ าเปนหรอความตองการและรเรมความคดเกยวกบการซอและความตองการสนคาและบรการ (2) ผมอทธพล (Influencer) หมายถง บคคลผซงแสดงพฤตกรรมใดๆ เปนสงกระตนหรอจงใจตอบคคลอน ทงทตงใจและไมตงใจ ซงมอทธพลตอการตดสนใจซอ และ/หรอการใชสนคาหรอบรการ

(3) ผตดสนใจ (Decider) หมายถง ผทตดสนใจหรอมสวนรวมในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซอ ซออะไร ซออยางไร ซอทไหน ซอเมอไร และซอจ านวนเทาใด (4) ผซอ (Buyer) หมายถง บคคลผซงด าเนนการซอจรง อาจไมใชผจายเงนแตท าหนาทซอเทานน เชน ฝายจดซอของบรษท (5) ผใช (User) หมายถง บคคลผซงเกยวของกบการใชสนคาหรอบรการโดยตรง ซงอาจจะเปนผบรโภคคนสดทายหรอผใชในอตสาหกรรม และจะเปนผท าการประเมนการใชสนคาและบรการนนๆ สถานภาพของผบรโภค สามารถแบงออกไดเปน 3 ระดบ คอ (1) ผทไมใชผบรโภค (Non-consumer) หมายถง บคคลทไมมความตองการส าหรบผลตภณฑทมอยในปจจบน และมแนวโนมวาจะไมมความตองการส าหรบอนาคตอนใกลดวย อาจจะเปนกลมทไมสามารถทจะซอได ซงกจะเปนกลมทไมใชเปาหมายของธรกจ (2) ผบรโภคทมศกยภาพ (Potential Consumer) หมายถง บคคลทปจจบนยงไมไดท าการซอ แตเปนผซงอาจจะไดรบอทธพลบางอยางในเวลาตอมาใหซอได บคคลทมศกยภาพจะเปนกลมทนกการตลาดตองพยายามดงดดความสนใจใหได เนองจากเปนกลมทมแนวโนมทอาจจะซอในอนาคตและมศกยภาพในการซอ (3) ผบรโภคทแทจรง (Realized Consumer) เปนกลมทตระหนกถงความส าคญและความตองการตอสนคาหรอบรการ และเปนบคคลทท าการซอหรอใชสนคาหรอ

24

บรการในปจจบน ผบรโภคทแทจรงเปนกลมผบรโภคทนกการตลาดตองใหความใสใจเปนพเศษ เพอธ ารงรกษาใหเปนผทมความซอสตยในตราผลตภณฑตอไป 2.1.7 แนวคดเกยวกบการตดสนใจ ฉตรยาพร เสมอใจ (2550) ไดกลาวไววา การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆ ทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจ าวน โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการทส าคญและอยภายในจตใจของผบรโภค ซงถานกการตลาดสามารถท าความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การวางแผนการกระจายสนคาและสรางการยอมรบของผบรโภคกจะมประสทธภาพ ผบรโภคมรปแบบและขนตอนในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการแตละประเภททแตกตางกนส าหรบสนคาบางประเภท ผบรโภคอาจตองใชเวลาในการตดสนใจนานและตองการขอมลมาก ไดแก สนคาราคาแพง อายการใชงานนานๆไมเปลยนบอย โดยเฉพาะถาเปนสนคาหรอบรการทไมเคยใชมากอน เชน การศกษา โรงพยาบาล รถยนต บาน เปนตน แตส าหรบสนคาบางประเภทกลบใชเวลาสน ไมตองการขอมลมากนกในการตดสนใจ หรอบางครงผบรโภคอาจจะตดสนใจในทนทโดยไมตองพจารณาขอมลเพมเตม ผบรโภคจะมความตองการแตงตางกน แตผบรโภคจะมรปแบบการตดสนใจซอทเหมอนกน ซงกระบวนการตดสนใจซอแบงออกเปน 5 ขนตอน คอ (1) การตะหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition) จดเรมตนของปญหาเมอบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคตคอสภาพทเขารสกวาดตอตนเอง จงกอใหเกดความตองการทจะเตมเตมสวนตางโดยปญหาของแตละบคคลจะมสาเหตทแตกตางกนไป เชน การเปลยนแปลงสถานะการเงน สงของทใชอยเดมหมดไป การเปลยนแปลงสวนบคคล เปนตน ซงผบรโภคกจะหาทางแกปญหาโดยการเสาะหาขอมลกอน (2) การแสวงหาขอมล (Search for Information) ผบรโภคจะหาขอมลเพอหาหนทางแกไข โดยน าขอมลมาชวยในการตดสนใจ (3) การประเมนทางเลอก (Evaluation) ขนตอนนจะเรมมนกการตลาดเขามามบทบาท โดยตองจดเตรยมขอมลใหเพยงพอส าหรบการตดสนใจของผบรโภคผานสอตางๆ ทสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ ผบรโภคอาจตดสนใจซอหรอไมซอเลยและอาจใชสนคาอนทดแทนส าหรบสนคาบางประเภท (4) การตดสนใจซอ (Decision Marking) ผบรโภคแตละคนตองการขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจส าหรบผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน บางผลตภณฑอาจใชเวลาในการ

25

ตดสนใจนาน เชน ผลตภณฑทมเทคโนโลยสง ราคาสง มผลตอความรสกดานจตใจ เปนตน แตบางผลตภณฑกลบไมตองใชเวลานานมากนก เชน สนคาสะดวกซอ เปนตน (5) ทศนคตหลงการซอ/ใช (Post-attitudes) ทศนคตทดของผบรโภคหลงการซอ/ใชสนคาหรอบรการเปรยบเสมอนขมทรพยทส าคญของธรกจ เพราะจะเปนแหลงขอมลส าหรบการตดสนใจซอในครงตอๆไป ดงนนนกการตลาดจงตองพยายามทจะรกษาตลาด โดยการท าใหผบรโภคเกดทศนคตหลงการซอ/ใชทดตอสนหรอบรการ เพอเกดความภกด (Loyalty) ตอตราสนคาและท าการซอซ าตอๆไป หากพจารณาจากภาพท 2.3 แสดงถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคซงจะเรมจากการตระหนกถงปญหาหรอมความตองการสนคาหรอบรการนน ท าใหเกดการแสวงหาขอมลเพอหาแนวทางแกไข และประเมนทางเลอกโดยการเลอกทางเลอกทพอใจทสด จนเกดการตดสนใจซอสนคาหรอบรการนน ซงภายหลงจากการซอสนคาและบรการผบรโภคจะทราบถงคณภาพและความคมคารวมถงความพอใจในสนคาและบรการนน ซงหากเกดความพอใจกจะเกดการกลบมาใชบรการซ า ในทางกลบกนหากผบรโภคไมพอใจกจะไมกลบมาใชบรการหรอซอสนคานนอกเลย

26

ภาพท 2.3 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค. ขอมลจากฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค

การตระหนกถงปญหา

หยด

การแสวงหาขอมล

การประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ

ทศนคตหลงการซอ / การใช

ตองการแกปญห

า

พอใจ ทางเลอ

ก

พอใจในการซอ / ใช

ผลตภณฑ

ปญหา หมดไป

หยด

ใช

ไม

ใช

ใช

ใช

ไม

ไม

ไม

27

2.1.8 แนวคดทฤษฎทางสถต 2.1.8.1 การแจกแจงแบบตารางไขว (CrossTabs) กลยา วานชยบญชา (2557) ไดกลาววา เปนการสรางตารางแจกแจงความถแบบตารางไขว เปนการน าเอาตวแปรมาไขวกนตามแนวนอนและแนวตงเพอแสดงรายละเอยดคาของตวแปรหนงในแตละอกคาของตวแปรหนง ท าใหสามารถเหนความสมพนธระหวางตวแปรทงสอง เพอเปรยบเทยบการกระจายตวของขอมลตงแต 2 กลมขนไป โดยจะแสดงทงจ านวนและสดสวนรอยละ โดยจะมตวอยางตารางตามภาพท 2.4

ภาพท 2.4 ตวอยางตารางไขว. จากการเกบรวบรวมโดยผศกษา

โดยเปนการหาความสมพนธของตวแปร 2 ตว ซงทง 2 ตวเปนตวแปรเชงคณภาพ คอเปนสเกลแบงกลมหรอสเกลอนดบ เชน เพศกบความคด อาชพกบความพงพอใจตางๆ เปนตน สถตทใชในการวเคราะหความสมพนธ เมอตวแปรทง 2 ตว เปนตวแปรเชงกลม โดยเขยนสมมตฐานเพอการทดสอบ ดงน : ตวแปรเชงกลมทง 2 ตวเปนอสระกน : ตวแปรเชงกลมทง 2 ตวไมเปนอสระกน

สถตทดสอบ : = ∑ ∑(| )

หรอ เรยกวา เพยรสน-ไคสแควร (Pearson Chi-Square)

X1 X2

count

% within Y1

% within X

% of Total

count

% within Y2

% within X

% of Total

count

% within Y

% within X

% of Total

Totalตวแปร X

ตวแปร Y

Total

Y1

Y2

28

ขอจ ากดของการใชสถตทดสอบเพยรสน-ไคสแควร

(1) ความถ หรอจ านวนทคาดไว จะตองไมต ากวา 5 หรอ ≥5 ; i=

1,2,…,r และ j = 1,2,….,c กรณทมคา <5 จะสามารถม <5 ไดไมเกน 20% ของจ านวน cell ทงหมดและไมม cell ใดทมคา <1 (2) กรณทมตารางขนาด 2x2 (r = 2, c = 2) สถตทดสอบเพยรสน-ไคสแควร จะเปน

= ∑ ∑(| | )

หรอใชสถตทดสอบ Fisher’s Exact Test โดยท O แทน คาความถทสงเกตไดจากการเกบรวบรวมขอมล E แทน คาความถทคาดหวง เขตปฏเสธสมมตฐาน : เมอคาสถต (Significance) นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนด ผลสรปของการทดสอบสมมตฐาน : จะเปนการสรปวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนหรอเปนอสระกน เนองจากสถตทดสอบ Chi-Square เปนคาบวกเสมอจงไมสามารถระบระดบความสมพนธได จงน าสถตทใชทดสอบความสมพนธกนของตวแปรมาใช คอ สถต Contingency (C ) โดยท 0<C<1 เมอคา C เขาใกล 1 แสดงวามความสมพนธมาก 2.1.8.2 การทดสอบสมมตฐานของผลตางระหวางคาเฉลย 2 ประชากร (t-test) กลยา วานชยบญชา (2557) ไดกลาวไววา เปนการทดสอบความสมพนธของตวแปร 2 ตว โดยตวแปรตนเหตหรอตวแปรอสระเปนตวแปรเชงกลม ทสนใจศกษาความแตกตางของ 2 กลมยอย สวนตวแปรตามเปนตวแปรเชงปรมาณ ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ตวแปรเชงกลม 1 ตว ทม 2 กลมยอย

ตวแปรเชงปรมาณ

29

การทดสอบความสมพนธนแบงเปน 2 ประเภท คอ (1) กรณทกลมตวอยางจากแตละประชากรแบบเปนอสระกน (2) กรณกลมตวอยางจากแตละประชากรแบบไมเปนอสระกนหรอแบบจบค โดยผวจยจะศกษากรณทกลมตวอยางจากแตละประชากรเปนอสระกน (Independent Samples) โดยสมตวอยางจากประชากรท 1 และ 2 ตามล าดบ โดยสมอยางเปนอสระตอกนและขนาดตวอยางจะเทากนหรอไมกได การทดสอบจะเปนการทดสอบแบบ 2 ดาน สมมตฐานในการทดสอบ คอ : - = : - ≠ โดยท = คาเฉลยของประชากรกลมท 1 = คาเฉลยของประชากรกลมท 2 = คาคงท

สถตทดสอบ : t ทองศาอสระ v =

เขตปฏเสธสมมตฐาน : ส าหรบทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย 2 ประชากร คอ sig. (2 tailed) < โดย เปนระดบนยส าคญทก าหนด จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมาขางตน ผศกษาไดน ามาใชเปนหลกเกณฑและกรอบแนวคดในการศกษา ใหบรรลตามวตถประสงคในการศกษาตามทไดก าหนดไว

2.2 งานวจยทเกยวของ งานวจยและวรรณกรรมทผวจยน ามาทบทวนจะพจารณาในเรองทเกยวของกบความเปนไปไดในการลงทนและพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภครวมถงปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจของผบรโภค เพอน ามาเปนตวอยางหรอสมมตฐานในการวจยตอไป

30

2.2.1 งานวจยทเกยวของกบความเปนไปไดในการลงทน มลฤด ลาภลอชย (2545) ไดศกษาความเปนไปไดในเชงธรกจการเพาะพรรณไมน าเพอการสงออกในจงหวดนครปฐม โดยมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะตลาดพรรณไมน า และความเปนไปไดในเชงธรกจในการเพาะพรรณไมน าเพอสงออกตางประเทศ โดยการศกษาไดรวบรวมขอมลจากหลายแหลง รวมถงการสงเกตการณภาคสนามและสอบถามอยางไมเปนทางการเกยวกบขอมลดานตนทนในการประกอบการ นอกจากนยงวเคราะหโครงการในการลงทนโดยใชหลกทฤษฎคอ อตราผลตอบแทนภายในโครงการ ระยะเวลาคนทน จดคมทน และการวเคราะหความออนไหวของโครงการ โดยก าหนดใหตวแปรทใชในการวเคราะหคอปรมาณผลผลตกบราคาสนคา ก าหนดใหอายโครงการมระยะเวลา 5 ป ก าหนดคาเสยโอกาสเงนทนเทากบอตราดอกเบยเงนกสงสดทเรยกเกบจากลกคาทวไป MLR ทรอยละ 7.75 ผลการศกษาพบวา โครงการมความเปนไปไดในการลงทน โดยมระยะเวลาคนทนเรวคอสนสดทปท 4 และมผลตอบแทนสงคอไดอตราผลตอบแทนภายในรอยละ 25.96 ตอป ผศกษาตงขอสงเกตวา ตนทนทน ามาใชในการค านวณอาจต าเกนไป เพราะขอมลทใชในการวจยไดจากการสมภาษณผประกอบการทด าเนนธรกจอยางประสบผลส าเรจอยแลวในตลาด หากเปนผประกอบการรายใหมอาจตองบวกเพมตนทนทจะท าใหบรษทเปนทรจกในแวดวงธรกจ ซงหากบวกรวมคาใชจายสวนนแลวอตราผลตอบแทนจะต าลงกวาทค านวณไดขางตน ในกรณของการวเคราะหโครงการภายใตความเสยง โครงการมความเสยงขาดทนใน 3 กรณคอ กรณทราคาและผลผลตต ากวาปกต กรณทราคาปกตแตผลผลตต ากวาปกตและกรณผลผลตปกตแตราคาต ากวาปกต ผลตอบแทนจากการลงทนจะต ากวาตนทนทางการเงน ซงงานวจยไดระบตอวาโอกาสทจะเกด 3 กรณนมโอกาสเกดขนในบางปเทานน พยะดา อนนตชาต (2548) ไดศกษาความเปนไปไดและโอกาสทางธรกจของรานกาแฟควสดในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเปรยบเทยบรานทซอแฟรนไชสและไมซอแฟรนไชส โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงลกษณะทวไปและโอกาสของธรกจรานกาแฟควสดในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหทราบถงความเปนไปไดทางการเงน ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการเลอกใชบรการรานกาแฟ โดยสามารถน าผลการศกษานไปใชเพอเปนขอมลและแนวทางการตดสนใจเลอกลงทนใหกบนกลงทนทมความสนใจเปดรานกาแฟ และสามารถน ากลยทธทางการตลาดทเหมาะสมส าหรบรานกาแฟใหสามารถแขงขนไดตอไป ผศกษาไดใชขอมลจากการออกแบบสอบถามผบรโภคกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร ถงทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคทมตอรานกาแฟทซอแฟรนไชสแลไมซอแฟรนไชส จ านวน 100 ตวอยาง และสมภาษณเชงลกกบแฟรนไชสซอรในธรกจแฟรนไชสรานกาแฟจ านวน 2 ราย และจากผประกอบการรานกาแฟทไมซอแฟรนไชสจ านวน 2 รายในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาถงตนทนในการประกอบธรกจและผลตอบแทนจากการด าเนนงาน และ

31

เปรยบเทยบโดยการใชเครองมอทางการเงน คอ การวเคราะหจดคมทน , ระยะเวลาคนทน, มลคาปจจบนสทธ, ผลตอบแทนภายในของโครงการลงทน ผลการศกษาพบวา จากการส ารวจผบรโภคสวนใหญใหความสนใจในการบรโภคกาแฟจากรานทงสองประเภทถงรอยละ 74 โดยใหความส าคญตอเรองรสชาตของอาหารและเครองดม และใหความส าคญตอการเลอกรานกาแฟจากภาพลกษณและชอเสยงไมมากนก ส าหรบผทสนใจเลอกบรโภคเฉพาะรานอสระทไมซอแฟรนไชสรอยละ 13 ซงใหความส าคญในเรองของรสชาตเครองดม และราคา ในขณะทผสนใจเลอกบรโภคเฉพาะรานกาแฟทเปนแฟรนไชสมรอยละ 10 โดยใหความส าคญในเรองรสชาตเครองดม การตกแตงและภาพล กษณตามล าดบ ผลการวเคราะหความเปนไปไดทางการเงนของรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานครกรณศกษารานทซอแฟรนไชสและรานทไมซอแฟรนไชส โดยใชเงนลงทนเรมตนส าหรบรานทซอแฟรนไชส 914,500 บาท และรานทไมซอแฟรนไชสเงนลงทนเรมตน 599,500 บาท ท าการประเมนโครงการทระยะ 5 ป อตราคดลดรอยละ 6.75 พบวาส าหรบรานทซอแฟรนไชสมปรมาณจดคมทน เครองดม : อาหารวาง เทากบ 28 : 26 หนวยตอวน มระยะเวลาคนทน 2 ป 5 เดอน มลคาปจจบนสทธมากกวาศนย อยท 756,427 บาท มอตราผลตอบแทนภายใน รอยละ 32.85 ซงเปนอตราทคอนขางสง รานทไมซอแฟรนไชส มปรมาณจดคมทน เครองดม : อาหารวาง เทากบ 29 : 33 หนวยตอวน มระยะเวลาคนทน 2 ป 9 เดอน มลคาปจจบนสทธ มากกวาศนย อยท 393,332 บาท มอตราผลตอบแทนภายในรอยละ 27.38 ซงจากคาของเครองมอทางการเงนขางตนแสดงใหเหนวาทงรานแฟรนไชสและรานทไมซอแฟรนไชส มความเปนไปไดในการลงทนทงสองรานส าหรบกรณศกษาน ทงนการศกษานไดก าหนดใหรานแฟรนไชส มยอดขายและราคาขายสงกวารานทไมไดซอแฟรนไชส เพญนภา ศรอรณเรองทศ (2548) ศกษาความเปนไปไดทางดานตลาดและการเงนของการลงทนแฟรนไชสรานบานไรกาแฟ สาขามหาวทยาลยเกษตรศาสตร มวตถประสงคเพอศกษาสภาพทวไปของธรกจและศกษาความเปนไปไดดานตลาดและการเงน เพอวเคราะหความออนไหวของโครงการ โดยก าหนดอายโครงการเทากน 10 ป ใชอตราคดลดรอยละ 8 ตอป โดยสมตวอยาง 400 ตวอยางภายในมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ค านวณหาตนทนและผลตอบแทนโครงการ หามลคาปจจบนสทธ อตราผลตอบแทนภายในโครงการ อตราสวนผลตอบแทนตอตนทน ระยะเวลาคนทน ผลการศกษาพบวามลคาการใชจายในการดมกาแฟและเครองดมตางๆ ภายในมหาวทยาลย เกษตรศาสตรเทากบ 238,073 บาทตอวน โดยคาดวารานบานไรกาแฟจะไดรบสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 5 หรอ 12,000 บาทตอวน มมลคาปจจบนสทธเทากบ 7.64 ลานบาท อตราผลตอบแทนภายในโครงการเทากบรอยละ 113 อตราสวนผลตอบแทนตอตนทนเทากบ 1.56 และระยะเวลาคนทนเทากบ 0.83 ป การวเคราะหความออนไหวของโครงการพบวาคมคาในการลงทนทกกรณ นอกจากนนผประกอบการควรใหความส าคญกบความสะอาด ราคาและสถานทตงอกดวย

32

อกนษฐ เกตทม (2550) ศกษาความเปนไปไดในการลงทนประกอบกจการรานอาหารประเภทแฟรนไชส รานเยนตาโฟเครองทรง โดย อ.มลลการ บนหางคาปลกขนาดใหญ จงหวดเชยงใหม เพอศกษาความเปนไปไดในการลงทนในธรกจอาหารประเภทกวยเตยวและอาหารไทยทวไป โดยรวบรวมจากลกคากลมเปาหมาย จากการใชแบบสอบถามและสมภาษณผประกอบการรานเยนตาโฟเครองทรง โดย อ.มลลการ เพอน ามาวเคราะหดานตลาด ดานการจดการ และดานการเงน โดยใชกลมตวอยางจ านวน 400 คน เปนผทใชบรการหางคาปลก พบวา เปนเพศหญงมากกวาเพศชาย อายระหวาง 15-24 ป ระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพเปนนกเรยน นกศกษา รายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 5,000 บาท มรายไดตอครวเรอนเฉลยเดอนละ 25,001 บาทขนไป การศกษาดานการตลาดพบวา กลมตวอยางใหความสนใจปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานกายภาพ และดานกระบวนการเปนอยางมาก สวนดานบคคลใหความส าคญปานกลาง การศกษาดานการจดการพบวามการด าเนนงานในรปแบบบรษท มการก าหนดเปาหมาย วางกลยทธ วสยทศนและพนธกจทงระยะสนและระยะยาว มการจดผงองคกรและลกษณะงานหนาทความรบผดชอบไวอยางชดเจนในแตละหนาท เพอใหพนกงานแตละคนเขาใจถงหนาทความรบผดชอบของตนเองกอนเรมปฏบตงาน การศกษาดานการเงน พบวา มความคมคาในการลงทน เนองจากมระยะเวลาคนทน 4 ป 20 วน มลคาปจจบนสทธหลงสนสดโครงการ 371,460 บาท และอตราผลตอบแทนภายในโครงการคนรอยละ 10.38 ซงสงกวาอตราดอกเบยเงนกยมของธนาคารพาณชย ทปจจบนอยในชวงรอยละ 8 เทานน ประภสสร แซกอ (2556) ไดศกษาความเปนไปไดในการลงทนเปดรานแฟรนไชสผลตภณฑนมทมเทคโนโลยจากญปน กรณศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลพลาซา บางนา โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมความตองการบรโภคนมพรอมดมและศกษาโอกาสและความเปนไปไดในการลงทนในธรกจแฟรนไชสเครองดมประเภทนมพรอมดมในหางสรรพสนคาเซนทรลพลาซา บางนา ใชวธเกบรวบรวมขอมลจากผประกอบการแฟรนไชสแหงหนงดวยวธสมภาษณและใชวธ เกบรวบรวมขอมโดยการสมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปนของผตอบแบบสอบถามทใชบรการหางสรรพสนคาเซนทรลพลาซา บางนา จ านวน 400 ตวอยาง พบวาสวนใหญเปนเพศหญง สถานภาพสวนใหญโสด อายกลมตวอยางอยในชวง 20-30 ป มอาชพเปนนกเรยนและนกศกษา สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดอยในชวง 15,001 – 30,000 บาท โดยกลมตวอยางมพฤตกรรมการดมนมพรอมดมเปนครงคราวมากทสด รองลงมาคอดมประจ า เหตผลส าคญในการเลอกซอนมพรอมดมเพราะมประโยชนตอรางกายมากเปนอนดบหนง ผทมอทธพลในการตดสนใจซอมากทสดคอตวเอง และหากมรานแฟรนไชสผลตภณฑนมทมเทคโนโลยจากญปนเปดใหบรการทหางสรรพสนคาเซนทรลพลาซาบางนา กลมตวอยางมความสนใจทซอ โดยคาใชจายเฉลยทกลม

33

ตวอยางคดวาเหมาะสมส าหรบการเลอกซอผลตภณฑนมพรอมดมทม เทคโนโลยจากญปน ในแตละครงคอ 100-150 บาท ความส าคญดานปจจยทางการตลาดผบรโภคใหความส าคญกบบคคลากรมากทสดในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑนมพรอมดม กลาวคอพนกงานตองสภาพ ใหบรการรวดเรว แตงกายสะอาด มความรในตวสนคาเปนอยางด รองลงมาคอการตกแตงรานตองมเอกลกษณเปนของตวเองและสะอาด ความเปนไปไดทางดานการเงนโดยแบงรายไดเปน 3 กรณ คอ กรณยอดขายดทสดก าหนดใหโครงการมยอดขายเพมขนในแตละป 4.17% ตามสดสวน GDP ยอนหลง 10 ป โดยโครงการมระยะเวลาคนทน 1.4 ป กรณยอดขายปกต โครงการจะมจดคมทนเมอผบรโภคเขารานเฉลยวนละ 89 คน และมคาใชจายเฉลยตอคน 125 บาท โดยโครงการจะมจดคมทน เมอขายผลตภณฑ จ านวน 8,010 ขวดตอเดอน มระยะเวลาคนทน 1.5 ป มลคาปจจบน ทง 2 กรณเปนบวก อตราผลตอบแทนภายในโครงการ ทง 2 กรณ สงกวาอตราคดลด ดชนการท าก าไร ทง 2 กรณ มคามากกวาหนง หมายความวาผลตอบแทนจากการลงทนทไดมคามากกวาคาของทน โครงการนจงมความเหมาะสมส าหรบการลงทนทง 2 กรณ อยางไรกตามโครงการจะไมนาลงทนในกรณยอดขายต าสด โดยก าหนดใหยอดขายลดลงปละ 10% พบวา มลคาปจจบน และผลตอบแทนภายในโครงการ ตดลบ นอกจากน ดชนการท าก าไรมคานอยกวาหนง หมายความวาโครงการไมมความเหมาะสมทจะลงทน โดยงานวจยทเกยวของกบความเปนไปไดในการลงทนสวนใหญจะวจยในเรองความเปนไปไดทางการเงนโดยวเคราะหจดคมทน ระยะเวลาคนทน อตราผลตอบแทนภายในโครงการ และดชนก าไร นอกจากนนจะวเคราะหในเรองความเปนไปไดดานการตลาดและการจดการควบคไปดวย โดยจะใชการวเคราะหความถงพอใจจากแบบสอบถาม ซงงานวจยทเกยวของกบความเปนไปไดในการลงทนสามารถสรปไดดงตารางท 2.2 ดงน

34

ตารางท 2.2 สรปผลงานวจยทเกยวของกบความเปนไปไดในการลงทน

ผแตง ชองานวจย การศกษา ผลสรป

มลฤด ลาภลอชย

(2545)

ศกษาความเปนไปไดในเชงธรกจการเพาะพรรณไมน าเพอการสงออกในจงหวดนครปฐม

-ความเปนไปไดในเชงธรกจ

-มความเปนไปไดในการลงทน เนองจากมระยะเวลาคนทนเรว 4 ป มผลตอบแทนรอยละ 25.96 ตอป แตผศกษาคดวาตนทนในงานวจยทตงขนมาต าไป เนองจากผศกษาสอบถามเฉพาะเจาของธรกจทประสบความส า เ ร จ ในธ ร ก จ แล วเทานน ซงหากเปนผเรมธรกจอาจตองมคาใชจายเรองการประชาสมพนธแบรนดเพมขนมากอก

พ ย ะด า อน น ตชาต

(2548)

ศกษาความเปนไปไดและโอกาสทางธรกจของรานกาแฟควสด ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเปรยบเทยบรานทซอแฟรนไชสและไมซอแฟรนไชส

-ความเปนไปไดทางการเงน

- ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภค

-ผลสรปวารานทง 2 แบบมความเปนไปไดในการลงทนทงค แ ต ใ น ก า ร ศ ก ษ า น ไ ดก าหนดใหร านแฟรนไชสมยอดขายและราคาสงกวารานทไมไดซอแฟรนไชส -ผบรโภคใหความสนใจกบรานกาแฟทง 2 ประเภทรอยละ 74 ซงใหความส าคญกบรสชาตมากทสด รองลงมาคอราคา และภาพลกษณ

35

ผแตง ชองานวจย การศกษา ผลสรป

เพญนภา ศรอรณเรองทศ (2548)

ศกษาความเปนไปไดดานการตลาดและการเงนของการลงทนแฟรนไชสบานไรกาแฟ สาขามหาวทยาลยเกษตรศาสตร

-ความเปนไปไดดานการเงน

-ความเปนไปไดดานการตลาด

-ศกษาโดยใชอายโครงการ 10 ป อตราคดลดรอยละ 8 ตอป พบวาคมคาในการลงทน เนองจากมระยะเวลาคน 0.83 ตอป ผลตอบแทนภายในโครงการรอยละ 113 มลคาปจจบน 7.64 ลานบาท ผลตอบแทนตอตนทน 1.56

-ดานการตลาดผบรโภคใหความส าคญกบความสะอาด ราคา และสถานทตง

อกนษฐ เกตทม

(2550)

ศกษาความเปนไปไดในการลงทนป ร ะ ก อ บ ก จ ก า ร ร า น อ า ห า รประเภทแฟรนไชส รานเยนตาโฟเครองทรง โดย อ.มลลการ บนหางคาปลกขนาดใหญ จงหวดเชยงใหม

-ความเปนไปไดดานการเงน

-ความเปนไปไดดานการตลาด

-ความเปนไปไดดานการจดการ

-มความคมคาในการลงทนมระยะเวลาคนทน 4 ป 20 วน มลคาปจจบน 371,460 บาท ผลตอบแทนภายในโครงการรอยละ 10.38 ซงสงกวาอตราดอกเบยเงนกจากธนาคารพาณชย

-กลมตวอยางใหความสนใจกบผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนาย และกระบวนการรองลงมาคอดานบคคล

-พบวามการด าเนนงานรปแบบบรษท มเปาหมาย กลยทธ วสยทศน พนธกจทชดเจน มผงองคกรและลกษณะหนาทอยางชดเจน

36

ผแตง ชองานวจย การศกษา ผลสรป

ประภสสร แซกอ

(2556)

ศกษาความเปนไปไดในการลงทนเปดรานแฟรนไชสผลตภณฑนมทมเทคโนโลยจากญปน กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรบพลาซา บางนา

-ความเปนไปไดในการลงทน

-พฤตกรรมความตองการบรโภค

-การศกษาตงยอดขายออกเปน 3 กรณคอ ยอดขายปกต(ปละ 4,005,00บาท/ป) ยอดขายดทสด(ยอดขายเพมขนทกป ปละ 4.17%)และยอดขายต าสด(ยอดขายลดลงปละ 10%) โดยทง 2 กรณแรกมความเหมาะสมส าหรบลงทนในธรกจน แตส าหรบกรณยอดขายต าสดไมนาลงทน

- ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20-30ป การศกษาป ร ญ ญ า ต ร ร า ย ไ ด เ ฉ ล ย 15,001 – 30,000 บาท สวนใหญบรโภคนมเปนครงคราว เหตผลทเลอกบรโภคนมเพราะมประโยชน อทธพลตอการตดสนใจคอตวเอง คาใชจายตอครงในการบรโภคนมคอ 100-150 บาท

-ปจจยทางการตลาดทมผลตอก า ร ต ด ส น ใ จ เ ล อ ก ซ อ ค อบคลากร รองลงมาคอการตกแตงราน

37

2.2.2 งานวจยเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจและปจจยทางการตลาด มกดาฉาย แสนเมอง (2542) ศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอศนยอาหารในไฮเปอรมารเกต ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา สวนใหญมความถในการใชบรการศนยอาหารแลวแตโอกาส รองลงมาคอ 2-3 ครงตอเดอน วนทมาใชบรการสวนใหญเปนวนหยด ซงทกครงทมาใชบรการไฮเปอรมารเกตพบวาผบรโภคจะใชบรการศนยอาหารมากถงรอยละ 29.50 แตละครงใชจายเฉลย 51-100 บาท ตอครงตอคน ใชเวลารบประทานอาหารประมาณ 15-30 นาท ผบรโภคมกมากบครอบครว ส าหรบอาหารทผบรโภคนยมทานมากทสดคอขาวราดหนาตางๆและราน KFC ส าหรบเหตผลในการรบประทาน คอ หวขณะนนพอด ความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดในการบรโภคอาหารทศนยอาหาร พบวา ปจจยดานกระบวนการ ผบรโภคใหความส าคญของความมมาตรฐานในคณภาพอาหาร ปจจยดานบคลากรคอ การบรการของพนกงานมความสภาพ เรยบรอย ปจจยดานผลตภณฑคอ ความสะอาดของภาชนะ ความสด ความสะอาดของวตถดบ ปจจยดานสถานทคอ เรองหองน าทสะอาด สถานทจอดรถเพยงพอ ปจจยดานราคาคอ ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณและคณภาพ ปจจยดานสงเสรมการขายคอ การโฆษณาและการจดกจกรรมสงเสรมการขายของศนยอาหารอยางตอเนอง สมนา เวชโช (2551) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาแบรนดเนมของลกคาในหางสรรพสนคา เขตกรงเทพมหานคร โดยศกษากลมตวอยาง คอ ผซอเสอผาแบรนดเนมในหางสรรพสนคา เขตกรงเทพมหานคร 6 แหง จ านวน 240 คน เครองมอทใชในการเกบ รวมรวมขอมลเปนแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะห ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาทและการวเคราะหความแปรปรวน ผลการวจยพบวา ลกคามการตดสนใจเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาแบรนดเนมในภาพรวม อยในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ลกคาตดสนใจดานผลตภณฑและดานชองทางการจดจ าหนายอยในระดบมาก ดานราคาและสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลาง คาเฉลยคะแนนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร พบวา มการตดสนใจในภาพรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ดานผลตภณฑผมอทธพลตอการตดสนใจซอตางกนมการตดสนใจตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และดานสงเสรมการตลาดทมเพศและอายตางกนมการตดสนใจตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 วชระ บรพาอารยวงศ (2557) ศกษาภาพรวมการใหบรการรถโดยสารสาธารณะในเสนทางสะพานใหม-จตจกร วเคราะหพฤตกรรมและปจจยทมผลในการตดสนใจใชบรการรถตโดยสาร โดยศกษากลมตวอยาง คอ ผทใชบรการรถตโดยสารจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญมวตถประสงคใชรถตโดยสารในการเดนทางไปท างาน ใชเวลาในการรอคอยรถตโดยสารอยาง

38

นอย 30 นาท ใชเวลาเดนทาง 30-60 นาท เสยคาบรการ 20 บาทในการเดนทางตอเทยว ใชบรการในวนธรรมดา ชวงเวลาเรงดวนทใชบรการคอชวงเชาและชวงเวลาเยน โดยชวงเวลาเรงดวนในตอนเยนคอเวลา 16.00 – 20.00 น. จะมผใชบรการมากถงรอยละ 30.7 เนองจากเปนชวงเวลาหลงเลกเรยนและเลกงาน ปจจยทมผลในการตดสนใจใชบรการรถตโดยสารและระดบความพงพอใจทมตอปจจยในการตดสนใจใชบรการรถตโดยสาร พบวา ปจจยทผใชบรการรถตโดยสารใหความส าคญในระดบมากทสดม 3 ดาน ไดแก ความปลอดภยในชวตและทรพยสนขณะใชบรการ ระยะเวลาทใชในการเดนทาง และระยเวลาในการรอคอยรถตโดยสาร โดยงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการตดสนใจและปจจยทางการตลาด ผวจยสวนใหญจะใชแบบสอบถามในการสอบถามผบรโภคและน ามาว เคราะหความพงพอใจ ซงงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการตดสนใจและปจจยทางการตลาด สามารถสรปไดดงตารางท 2.3 ดงน

39

ตารางท 2.3 สรปผลงานวจยทเกยวของกบการตดสนใจและปจจยทางการตลาด

ผแตง ชองานวจย การศกษา ผลสรป

สเทพ ราชครฑ (2539)

ศกษา เก ยวกบทศนคตพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 7-eleven

-ทศนคตพฤตกรรม -การตดสนใจ

-ทศนคตตอราน 7-eleven พบวาดานราคาจะมสนคาทราคาแพงกวาทองตลาด ยกเวนพวกสนคาแช เยน อนน ง บหร นตยสารทราคาเทาทองตลาด ดานสถานทมความสะอาด พนทมสดสวนด การตกแตงมความทนสมย การบรการมความรวดเรว การสงเสรมการข า ย ค ว ร ป ร บ ป ร ง ค ว า มหลากหลายของสนค าท อย ในเกณฑพอใช

-ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ มากทสดคอ การเปดใหบรการ 24 ชวโมง ราคาสนคามความใกลเคยงกบตลาด บรการทอยากใหมเพมคอหองน า การบรการโทรศพท และ ATM

มกดาฉาย แสนเมอง (2542)

ศ ก ษ า พ ฤ ต ก ร ร ม ข อ งผบรโภคทมตอศนยอาหารในไฮเปอร มาร เกต ในอ า เ ภ อ เ ม อ ง จ ง ห ว ดเชยงใหม

-พฤตกรรมผบรโภค

-ผบรโภคสวนใหญมาใชบรการวนหยด ทกคร งทมาใชบรการไฮเปอรมารเกต กจะใชบรการศนยอ า ห า ร ด ว ย ร อ ย ล ะ 2 9 . 5 0 คาใชจายตอครง 51-100 บาท มาทานเปนครอบครว อาหารทนยมบรโภคคอขาวราดหนาตางๆและ KFC เหตผลในการใชบรการคอ หวขณะนนพอด

40

ผแตง ชองานวจย การศกษา ผลสรป

- ปจจยทางการตลาด -ปจจยดานกระบวนการคอความมมาตรฐาน ปจจยดานบคลากรคอ ก า ร บ ร ก า ร ท ม ค ณ ภ า พ ข อ งพนกงาน ปจจยดานผลตภณฑคอ ความสะอาด ปจจยดานสถานทคอ เรองหองน าทสะอาด มทจอดรถ ปจจยดานราคาคอ ราคามความสม เหต สมผลกบปร ม าณและคณภาพ ปจจยการสงเสรมการขาย ค อ กา ร โฆษณาและจ ดกจกรรมของศนย

สมนา เวชโช

(2551)

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาแบรนดเ น ม ข อ ง ล ก ค า ใ นห า ง ส ร ร พ ส น ค า เ ข ตกรงเทพมหานคร

-การตดสนใจ -ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาแบรนดเนม ภาพรวมอยใน ระด บปานกลา ง หากแยกพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑและชองทางการจดจ าหนายอยในระดบมาก ดานราคาและสงเสรมการขายอยในระดบปานกลา ง หาก เป ร ยบ เท ยบคาเฉลยโดยจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตรพบว า ด านผลตภณฑหากผทมอทธพลตอการตดสนใจตางกน การตดสนใจซอจะแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0 .05 ด านการส ง เสรมการตลาดลกคาทมเพศและอายต า งกน ส งผลใหการตดสน ใจตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

41

ผแตง ชองานวจย การศกษา ผลสรป

วชระ บรพาอารยวงศ (2557)

พฤตกรรมและปจจยทมผลตอการใชบรการรถตโดยสาร กรณศกษารถตโดยสารสายสะพานใหม – จตจกร

พฤตกรรมการบรโภค -ปจจยทผใชบรการรถตโดยสารใหความส าคญในระดบมากทสดม 3 ดาน ไดแก ความปลอดภยในชวตแล ะทร พย ส นขณะ ใช บ ร ก า ร ระยะเวลาทใชในการเดนทาง และระยะเวลาในการรอคอยรถตโดยสาร

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของกบการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทนท าธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย กรณศกษาฟารม ดไซน พบวา วธศกษาและเครองมอทใชมความคลายคลงกนมาก โดยงานวจยสวนใหญจะใหความส าคญกบการวเคราะหความเปนไปไดทางการเงนเปนหลก โดยเกณฑการตดสนใจเพอพจารณาความเปนไปไดของโครงการจะพจารณาจากการวเคราะหจดคมทน ระยะเวลาคนทน มลคาปจจบนสทธ อตราผลตอบแทนภายในโครงการ และดชนการท าก าไร เปนตน ถงแมวางานวจยในอดตท เกยวของจะมการศกษาเกยวกบความเปนไปไดในการท าธรกจแฟรนไชสมาบางและใชเครองมอในการวเคราะหทคลายคลงกน แตจากการทบทวนงานวจยในอดตพบวา ยงไมมการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทนท าธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย กรณศกษาแฟรนไชสฟารม ดไซน ส าหรบงานวจยทเกยวของกบศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา งานวจยสวนใหญจะใชการสอบถามลกษณะความพงพอใจของผบรโภคมาวเคราะหและสรปผล แตผวจยไดน าขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามมาวเคราะหโดยใชเครองมอทางสถตเพอสามารถแปลความหมายไดชดเจนมากขน จากประเดนทกลาวมาขางตนท าใหการศกษาวจยในครงนมความนาสนใจและคาดวามความเปนไปไดในการลงทนหากยงมความตองการในตลาด กลาวคอยงคงมอปสงคในตลาดโดยเฉพาะในกลมธรกจน

การศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทน ในครงนจะศกษาดานการเงนและการตลาด เพอวเคราะหความเปนไปไดของธรกจ ทงนการวเคราะหดานการเงนเพอวเคราะหความเปนไปไดในการลงทน โดยการสมภาษณผประกอบการทเปดสาขาแฟรนไชสในชวงทท าการศกษา และการวเคราะหดานการตลาดจะอาศยการสมภาษณผบรโภคเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคสนคาและปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคารานฟารม ดไซน ในการศกษาจะน าขอมลทง 2 ดานมาวเคราะหวามความเปนไปไดในการลงทนในธรกจนมากนอยเพยงใด นอกจากนนจะน าขอมลทเกบรวบรวมมาวเคราะหถงจดออนจดแขงในการประกอบธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน อกดวย

42

2.3 วธการศกษา เพอใหบรรลตามวตถประสงคการวจยทตงไวผวจยจงก าหนดกรอบแนวคดการศกษาและวธการศกษา ดงน 2.3.1 กรอบแนวคดการศกษา การวเคราะหขอมลเปนไปตามกรอบการศกษา โดยพจารณาจากรปท 2.4 แสดงถงกรอบแนวคดการศกษา ซงมขนตอนการศกษา ดงน ขนท 1 รวบรวมขอมลในเรองของธรกจแฟรนไชสจากหนงสอ,ต ารา และการสบคนขอมลจากอนเตอรเนท เพอน าขอมลมารวบรวมและเรยบเรยงใหเขาใจถงลกษณะของธรกจแฟรนไชส ประเภทของธรกจ รวมถงแฟรนไชสในกลมของธรกจเครองดมและไอศกรม ขนท 2 สมภาษณผบรหารแบรนดฟารม ดไซน ส าหรบแผนการบรหารงานรวมถงมมมองทงในระยะสนและระยะยาว เพอน ามาใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจใหกบนกลงทน ขนท 3 สมภาษณผประกอบการแฟรนไชสฟารม ดไซน ทเปดสาขามากกวา 1 สาขาในชวงป 2557 ถง ป 2558 เพอวเคราะหตนทนและจ านวนผเขามาซอสนคา เพอน ามาประกอบการพยากรณรายไดในการด าเนนธรกจ รวมถงคาใชจายในการด าเนนงาน ทงทเปนตนทนคงทและตนทนผนแปร อกทงสมภาษณมมมอง ความมนใจ และความคดเหนในการตดสนใจมาลงทนท าธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน ขนท 4 สรางแบบสอบถามในรปแบบสอบถามปลายปดและแบบสอบถามปลายเปด โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 2 ชด คอ ชดส าหรบผบรโภค เพอท าการวเคราะหความสมพนธของกลมลกคาเคยและไมเคยบรโภคสนคารานฟารม ดไซน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยประกอบดวยขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร พฤตกรรมการบรโภค ปจจยทางการตลาด เพอน ามาวเคราะหความสมพนธและวเคราะหพฤตกรรมการบรโภค และชดส าหรบเจาของกจการแฟรนไชส เพอมาวเคราะหจดออนและจดแขงของธรกจ ขนท 5 น าขอมลทไดมาวเคราะหดานตางๆ ทงดานอปสงคและอปทาน ขนท 6 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

43

ภาพท 2.5 กรอบแนวคดทางการศกษา. จากการรวบรวมโดยผศกษา

44

2.3.2 การศกษาโดยใชขอมลแบบทตยภม การศกษาจะหาขอมลเกยวกบธรกจแฟรนไชสจากหนงสอและต าราทเกยวของ รวมถงสบคนขอมลจากทางอนเตอรเนท โดยน าขอมลทไดมารวบรวมเพอศกษาและท าความเขาใจเกยวกบลกษณะธรกจแฟรนไชส รวมทงท าใหทราบถงประเภทธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยและกลมธรกจแฟรนไชสประเภทเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย 2.3.3 การศกษาโดยใชขอมลแบบปฐมภม การศกษาจะใชแบบสอบถามซงประกอบดวยค าถามปลายปดและค าถามปลายเปด ทงนแบบสอบถามสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท คอ (1) แบบสมภาษณผบรหารแบรนดฟารม ดไซน โดยจะสมภาษณเกยวกบจดออนและจดแขงของธรกจ โอกาสและอปสรรค มมมองการเตบโตของธรกจ แผนในการประชาสมพนธแบรนดทงในระยะสนและระยะยาว รวมถงแผนการตลาดส าหรบการเจาะกลมผบรโภคทยงไมรจกแบรนดฟารม ดไซน (2) แบบสอบถามส าหรบนกลงทนหรอเจาของกจการแฟรนไชส ฟารม ดไซน (ภาคผนวก ก.1) รวมถงการสมภาษณเพอขอขอมล โดยแจกแบบสอบถามและสมภาษณลกคาแฟรนไชสฟารม ดไซน ทเปดสาขามากกวา 1 สาขา ในระหวางเดอนตลาคม 2557 ถง เดอนธนวาคม 2558 จ านวนทงสน 2 ราย (3) แบบสอบถามส าหรบผบรโภค (ภาคผนวก ก.2) โดยจะเกบขอมลทงผบรโภคทเคยใชบรการรานฟารม ดไซนและผบรโภคทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน โดยก าหนดขนาดของกลมประชากรส าหรบการวจยครงน โดยใชวธการของ ทาโร ยามาเน (Taro Yamane) จากจ านวนประชากรทมาใชบรการรานฟารม ดไซน ในเขตกรงเทพมหานคร ประมาณ 50,000 คน (จากฝายขอมลของรานฟารม ดไซน) ซงจะไดกลมตวอยาง 397 คน ผวจยจงเพมกลมตวอยางอก 3 คน ท าใหกลมตวอยางมจ านวน 400 คน โดยมสตรค านวณ ดงน

สตรในการค านวณ n =

โดยท n คอ ขนาดของกลมตวอยาง N คอ ขนาดของประชาการ

45

e คอ ความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง โดยก าหนดใหเทากบ 0.05 ทยอมให เกดขนได ทงนแบบสอบถามจ านวน 400 ชด จะเกบตวอยางกลมตวอยางทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 200 ชด และกลมตวอยางทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 200 ชด โดยแจกแบบสอบถาม ณ.หางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร ทมรานฟารม ดไซน ตงอย จ านวน 16 แหง โดยใชเวลาในการสมตวอยาง 1 เดอน (15 กมภาพนธ 2559 ถง 15 มนาคม 2559) ตงแตวนจนทร ถง วนอาทตย เวลา 11.00 น. ถง 21.00 น. จากการเกบขอมลแบบปฐมภมดงทกลาวมาแลว ผศกษาจะน ามาศกษาในเรองตางๆ ดงน 2.3.3.1 การศกษาความเปนไปไดในการลงทน จากการสมภาษณผประกอบการรานฟารม ดไซน สาขาทเปนแฟรนไชสและสมภาษณผบรหารแบรนด ท าใหทราบถงขอมลเรองการลงทน เชน คาธรรมเนยมแฟรนไชสแรกเขา คากอสรางราน คาอปกรณตางๆ เปนตน คาใชจายในการบรหารจดการทงทเปนคาใชจายคงท อาท คาเชา คาแรงพนกงาน และคาใชจายผนแปร อาท ตนทนส นคา คารอยลตฟ รวมถงผลตอบแทนทผลงทนคาดหวง จ านวนลกคาทใชบรการเพอน ามาประมาณการรายได จากขอมลทไดจากการสมภาษณจะน ามาใชท าการศกษาความเปนไปไดในการลงทนเพอ พจารณาจดคมทน (Breakeven Analysis), ระยะเวลาคนทน (Payback Period : PB), มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value : NPV), ผลตอบแทนภายในโครงการ (Internal Rate of Return : IRR), ดชนการท าก าไร (Profitability Index : PI) และความออนไหวของโครงการ (Sensitivity Analysis) ในสวนของการวเคราะหความออนไหวของโครงการ ผวจยจะแบงเปน 3 กรณ โดยมรายไดเปนตวชวด แบงเปนดงน - กรณยอดขายปกตทวไป (Base Case) ก าหนดใหโครงการมรายไดจากรายไดเฉลยตอคนตอจ านวนลกคาเฉลยตอวน โดยน าขอมลมาจากเอกสารประกอบการลงทนแฟรนไชส รานฟารม ดไซน และก าหนดใหตนทนผนแปรผนแปรตามยอดขายและตนทนคงทมอตราคงทตลอดระยะเวลาลงทน 6 ป - กรณยอดขายดทสด (Best Case) ก าหนดใหโครงการมปรมาณลกคาเฉลยจากจ านวนลกคาทใชบรการรานฟารม ดไซน ทขายดทสด 3 อนดบแรก (ภาคผนวก ข. ตารางท ข.1) และก าหนดใหตนทนผนแปรผนแปรตามยอดขายและตนทนคงทมอตราคงทตลอดระยะเวลาลงทน 6 ป

46

- กรณทยอดขายต ากวาปกต (Worst Case) ก าหนดใหโครงการมปรมาณลกคาลดลงปละ 5% โดยค านวณจากจ านวนลกคากรณยอดขายปกต และก าหนดใหตนทนผนแปรผนแปรตามยอดขาย ตนทนคงทมอตราคงทตลอดระยะเวลาลงทน 6 ป นอกจากนนขอมลทไดจากแบบสอบถามจะถกน ามาวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis) รวมถงมมมองและความคาดหวงในการประกอบธรกจแฟรนไชสของผลงทน รวมทงการสมภาษณผบรหารแบรนดฟารม ดไซน เพอใหทราบถงแผนการตลาด มมมองธรกจทงในระยะสนและระยะยาว เพอน ามาใชประกอบการตดสนใจของนกลงทน 2.3.3.2 การศกษาพฤตกรรมการบรโภค จากการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามส าหรบผบรโภค ท าใหทราบถงคณลกษณะทวไปและพฤตกรรมของกลมลกคาทใชบรการรานฟารม ดไซน โดยลกษณะค าถามจะเกยวกบเรอง เพศ, อาย, การศกษา, รายได, ลกษณะการเขามาใชบรการ (ซอกลบบานหรอทานทราน, มาคนเดยวหรอมาเปนกลม), เหตผลทเขามาใชบรการ (ตงใจวาจะทานหรอมาทานเพราะโปรโมชน, ความหลากหลายของสนคา), ความถตอสปดาหในการเขามาใชบรการ, สาขาทเขาใชบรการ (เหตผลทเลอกใชสาขานน) และชวงเวลาทใชบรการ เปนตน 2.3.3.3 การศกษาความสมพนธของกลมลกคากบปจจยสวนบคคล ขอมลจากแบบสอบถามส าหรบผบรโภคจะถกน ามาวเคราะหเพอศกษาความสมพนธของกลมลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนกบปจจยสวนบคคล โดยใชการแจกแจงแบบตารางไขว (CrossTabs) และวเคราะหความสมพนธ โดยก าหนดตวแปรอสระและตวแปรตาม ดงน ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ กลมผบรโภคทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ตวแปรตาม (Dependent Variables) คอ ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

47

ภาพท 2.6 กรอบแนวคดในการศกษาความสมพนธของกลมลกคากบปจจยสวนบคคล. เกบรวบรวมโดยผศกษา สถตท ใชทดสอบสมมตฐานไดแกสถตทดสอบเพยรสน -ไคสแควร (Pearson Chi-Square) เพอใชทดสอบความเปนอสระของตวแปรเชงคณภาพ 2 ตวแปร และสถต Contingency เพอวดระดบความสมพนธ โดยก าหนดคาความเชอมนรอยละ 95 หรอทระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได 5% หรอระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 เพอวดความสมพนธของกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซนและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน มความสมพนธกบปจจยสวนบคคลหรอไม โดยสามารถแสดงเปนตารางแจกแจงแบบไขว (Cross tabs) ไดตามตารางท 2.4 ตารางท 2.4 ตารางการแจกแจงแบบไขวระหวางกลมลกคากบลกษณะประชากรศาสตร

X1 X2 X3 X4

count

% within Y1

% within X

% of Total

count

% within Y2

% within X

% of Total

count

% within Y

% within X

% of Total

Total

ลกษณะประชากรศาสตรTotal

Y1

Y2

กลมลกคา

กลมตวอยาง จ านวน 400

ตวอยาง

กลมผลกคา

1.เคยใชบรการ รานฟารม ดไซน

2.ไมเคยใชบรการ รานฟารม ดไซน

ปจจยสวนบคคล

1.เพศ

2.ระดบการศกษา

3.อาชพ

4.รายไดเฉลยตอเดอน

48

จากตารางขางตนท าใหผวจยตงสมมตฐาน ดงน สมมตฐาน : กลมลกคากบปจจยสวนบคคลมความสมพนธกน (ไมเปนอสระตอกน) โดยสามารถตงสมมตฐานยอย ดงน สมมตฐานยอยท 1 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบเพศ : กลมลกคากบเพศไมมความสมพนธกน : กลมลกคากบเพศมความสมพนธกน สมมตฐานยอยท 2 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบระดบการศกษา : กลมลกคากบระดบการศกษาไมมความสมพนธกน : กลมลกคากบระดบการศกษามความสมพนธกน สมมตฐานยอยท 3 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบอาชพ : กลมลกคากบอาชพไมมความสมพนธกน : กลมลกคากบอาชพมความสมพนธกน สมมตฐานยอยท 4 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบรายไดเฉลยตอเดอน : กลมลกคากบรายไดเฉลยตอเดอนไมมความสมพนธกน : กลมลกคากบรายไดเฉลยตอเดอนมความสมพนธกน 2.3.3.4 การศกษาความสมพนธของกลมลกคากบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ จากแบบสอบถามผบรโภคถงการใหคะแนนความพงพอใจตอปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา เพอศกษาวาปจจยทง 2 มความแตกตางกนหรอไม โดยการหาคาเฉลยของคะแนนปจจยตางๆ ในกลมลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน วามความแตกตางกนหรอไม โดยก าหนดตวแปรอสระและตวแปรตาม ดงน ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ กลมผบรโภคทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ตวแปรตาม (Dependent Variables) คอ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาประกอบดวย ราคาสนคา รสชาตสนคา คณภาพสนคา สถานทตง การสงเสรมการขาย การบรการของพนกงาน ชอเสยงของราน และการตกแตงราน

49

ภาพท 2.7 กรอบแนวคดในการศกษาความสมพนธของกลมลกคากบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ. ทมารวบรวมโดยผศกษา การใหคะแนนในการวดระดบความพงพอใจตอปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของกลมตวอยาง มลกษณะเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ซงม 5 ระดบ คอ ความส าคญมากทสด ใหคะแนนเทากบ 5 ความส าคญมาก ใหคะแนนเทากบ 4 ความส าคญปานกลาง ใหคะแนนเทากบ 3 ความส าคญนอย ใหคะแนนเทากบ 2 ความส าคญนอยทสด ใหคะแนนเทากบ 1 เมอไดคะแนนจากการจดล าดบความส าคญแลว ในการอภปลายผลผวจยจะใชเกณฑเฉลยในการอภปรายผล โดยแบงคาเฉลยออกเปน 5 ระดบ โดยก าหนดความกวางของแตละอนตรภาคชน ค านวณจากสตรดงน คะแนนสงสด – คะแนนต าสด = 5 – 1 = 0.8 จ านวนระดบชน 5 จากการค านวณพบวาความหางของแตละชองทางจะมคาเทากบ 0.8 จงน ามาใชในการแบงระดบคะแนนแตละชอง แลวท าการแปลผลออกมาตามล าดบดงน คาเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 ระดบความส าคญมากทสด คาเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 ระดบความส าคญมาก คาเฉลยระหวาง 2.60 – 3.40 ระดบความส าคญปานกลาง

กลมตวอยาง

จ านวน 400 ตวอยาง

กลมผลกคา

1.เคยใชบรการ รานฟารม ดไซน

2.ไมเคยใชบรการ รานฟารม ดไซน

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา

1.ราคาสนคา 6.การบรการของพนกงาน

2.รสชาตสนคา 7.ชอเสยงของราน

3.คณภาพของสนคา 8.การตกแตงราน

4.สถานทตง

5.การสงเสรมการขาย

50

คาเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 ระดบความส าคญนอย คาเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 ระดบความส าคญนอยทสด สถตทใชทดสอบสมมตฐานไดแกสถตทดสอบ t-test เพอใชทดสอบความสมพนธของตวแปรทง 2 ตว โดยเปนการทดสอบผลตางระหวางคาเฉลยของทง 2 ประชากร โดยก าหนดคาความเชอมนรอยละ 95 หรอทระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได 5% หรอระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จากขางตนท าใหผวจยตงสมมตฐานในการวจย ดงน สมมตฐาน : กลมลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน โดยสามารถตงสมมตฐานยอย ดงน สมมตฐานยอยท 1 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานราคาแตกตางกน : คะแนนปจจยดานราคาไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานราคาขนกบกลมลกคา สมมตฐานยอยท 2 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานรสชาตสนคาแตกตางกน : คะแนนปจจยดานรสชาตไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานรสชาตขนกบกลมลกคา สมมตฐานยอยท 3 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานคณภาพของสนคาแตกตางกน : คะแนนปจจยดานคณภาพของสนคาไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานคณภาพของสนคาขนกบกลมลกคา สมมตฐานยอยท 4 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานสถานทตงแตกตางกน : คะแนนปจจยดานสถานทตงไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานสถานทตงขนกบกลมลกคา สมมตฐานยอยท 5 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานการสงเสรมการขายแตกตางกน : คะแนนปจจยดานการสงเสรมการขายไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานการสงเสรมการขายขนกบกลมลกคา

51

สมมตฐานยอยท 6 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานการบรการแตกตางกน : คะแนนปจจยดานการบรการไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานการบรการขนกบกลมลกคา สมมตฐานยอยท 7 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานชอเสยงของรานแตกตางกน : คะแนนปจจยดานชอเสยงของรานไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานชอเสยงของรานขนกบกลมลกคา สมมตฐานยอยท 8 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานการตกแตงรานแตกตางกน : คะแนนปจจยดานการตกแตงรานไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานการตกแตงรานขนกบกลมลกคา

52

บทท 3 ภาพรวมอตสาหกรรมแฟรนไชสเครองดมและไอศกรม

ของประเทศไทย ในบทนจะกลาวถงลกษณะการประกอบธรกจแฟรนไชสและอตสาหกรรมแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย ตลอดจนขอมลของรานฟารม ดไซน รวมถงลกษณะธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน พรอมทงขอมลในเรองของปจจยการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอสนคารานฟารม ดไซน ซงมความเกยวของกบโครงการลงทนท าธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน 3.1 อตสาหกรรมแฟรนไชส พระพงษ กตเวชโภคาวฒน (2546) ไดกลาววา ธรกจแฟรนไชส คอ วธการหนงในการขยายตลาดและชองทางการจดจ าหนายธรกจ โดยผานผประกอบการอสระทเรยกวา แฟรนไชสซ โดยการทบรษทเจาของธรกจแฟรนไชสหรอทเรยกวา แฟรนไชสซอ จะใหสทธในเครองหมายการคาแกแฟรนไชสซ ดงนน เจาของธรกจจงตองจดทะเบยนเครองหมายการคาอยางถกตอง โดยตองจดทะเบยนเครองหมายการคากบหนวยงานทางราชการ (ของไทยยนจดทกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย) ดงนนแบรนดทมตราสนคาทมชอเสยงและเปนทยอมรบยอมจะไดรบความสนใจจากนกลงทนมากกวาแบรนดทมตราสนคาไมมชอเสยงไมเปนทรจก นอกจากนนแบรนดทมชอเสยงจะสามารถชวยเพมมลคาในตราสนคาของตนไดอกดวย นอกจากมตราสนคาทเปนทยอมรบแลว ยงตองมความเชยวชาญ (Know How) ซงอาจเปนวธการในการท าธรกจทถายทอดใหแฟรนไชสซในรปของรปแบบการท างาน เชน ระบบการผลต ระบบการขาย ระบบการบรหารการตลาด เพอทจะไดมรปแบบวธการด าเนนธรกจในทกๆ สาขาใหอยในมาตรฐานเดยวกนและมระบบมาชวยแฟรนไชสซในการบรหารงานใหงายมากขน ไมตองลองผดลองถกท าใหความผดพลาดจากการด าเนนงานนอยกวาธรกจทเรมตนใหม ธรกจในรปแบบแฟรนไชสจะมคาธรรมเนยมแรกเขา ซงจะเรยกวา Initial Franchise Fee หรอ Entrance Fee เปรยบเสมอนเปนคาใชจายในการใชเครองหมายการคา การน าระบบ น าความรและประสบการณของเจาของแฟรนไชส มาใชในการด าเนนธรกจ เพอใหงายตอการน าพาธรกจใหประสบความส าเรจ นอกจากนยงมคาธรรมเนยมรายงวดซงมทงคาธรรมเนยมการบรหารจดการ (Royalty Fee), คาการตลาด (Marketing Fee) โดยจะเกบเปนสดสวนรอยละซงขนอยกบขอตกลงระหวางแฟรนไชสซอและแฟรนไชสซ ซงอาจเรยกเกบเปนจ านวนรอยละของยอดขายหรอจ านวนรอยละของก าไรกได ซงคาใชจายเหลานเปนสงทแตกตางจากการท าธรกจทวไป

53

ท าใหมมลคาการลงทนสงและมคาใชจายในการบรหารงานสงกวาการท าธรกจดวยตวเอง แตแฟรนไชสซกตองน ามาพจารณาเปรยบเทยบกบความคมคาทจะชวยลดในเรองของความเสยงของการลมเหลวในธรกจและชวยใหผเรมธรกจสามารถเรยนลดในวธบรหารจดการธรกจไดเรวขน การเขามาของธรกจรปแบบแฟรนไชสเรมเขามาในชวงทสงครามโลกครงท 2 สนสดลงสภาวะสงครามกยงสงผลใหเศรษฐกจของทกประเทศไดรบผลกระทบจากภยสงคราม ในขณะทประเทศสหรฐอเมรกาเปนประเทศเดยวทไมไดรบผลกระทบนเลย จากความพรอมทมมากกวา โดยเฉพาะดานเศรษฐกจในชวงนนเองจงท าใหเกดยค Baby Boom ขนมา รวมทงมการพฒนาเทคโนโลยดานยานยนตซงเปนสวนส าคญทสงผลใหมการเปลยนแปลงการใชชวตประจ าวน อกทงยงเกดการเปลยนแปลงสงใหมๆ เพอรองรบความตองการของคนอเมรกน โดยเฉพาะวฒนธรรมการรบประทานอาหาร ท าใหเกดรานคาทเรยกสไตลแบบเรงดวนหรอทเรยกวา Fast Food จนตอยอดและกลายมาเปนธรกจแฟรนไชส การแบงลกษณะของแฟรนไชสโดยหลกใหญๆ จะแบงเปน 3 ลกษณะทแตกตางกน ดงน (1) แฟรนไชสพฒนาสนคา (Product Franchising) ชวง ค.ศ.1900 ถง ค.ศ. 1940 เนนการขยายระบบแฟรนไชสเพอการขายสนคาของตน เชน ระบบโชวรมขายรถ ตวแทนจ าหนาย เปนตน (2) แฟรนไชสพฒนาระบบธรกจ (Business Format Franchising) ชวง ค.ศ.1940 ถง ค.ศ.1970 มรปแบบและเตบโตมากทสดจนถงปจจบน เปนธรกจทเนนกระจายสาขาโดยใหความรความสามารถในการสรางและด าเนนธรกจนน เชน แมคโดนลด (3) แฟรนไชสสลบเสรมธรกจ (Conversion Franchise) ชวง ค.ศ.1970 ถง ค.ศ.1990 เปนแฟรนไชสทเหมาะกบตลาดทมการแขงขนสงเขาไปในธรกจยาก โดยใชวธขยายตวผานรานคาทมอยเดมและเปลยนเปนรานระบบแฟรนไชสแทน โดยยงเปนสนคาในรปแบบเดม จากภาพท 3.1 แสดงแนวโนมการเปลยนแปลงในระบบแฟรนไชส จากกราฟจะเหนวาในชวงแรกชวงตนป 1970 ธรกจแฟรนไชสสวนใหญเปนลกษณะแฟรนไชสพฒนาสนคา (Product Franchising) โดยเนนจดขายคอตวของสนคา มลกษณะเปนการหาตวแทนในการจดจ าหนายสนคาใหกบแบรนดสนคาของตน ซงตอมาเรมมระบบแฟรนไชสลกษณะแฟรนไชสพฒนาระบบธรกจ (Business Format Franchising) โดยเปนการขายแฟรนไชสในลกษณะการใหความรและใหระบบงาน เพอใหเกดความเปนมาตรฐานภายใตแบรนดเดยวกน ซงไมเนนเฉพาะเจาะจงแคเรองสนคาเพยงอยางเดยว จงสงผลใหปจจบนแฟรนไชสในลกษณะนมความยงยนและไดรบความนยมเปนจ านวนมาก

54

ภาพท 3.1 แสดงแนวโนมการเปลยนแปลงในระบบแฟรนไชส. จากแฟรนไชส ยทธการโคลนนง. (2546). โดยพระพงษ กตเวชโภคาวฒน. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจลงทนในธรกจแฟรนไชส ทนกลงทนตองใชในการวเคราะหและตดสนใจเลอกลงทนในแตละธรกจประกอบดวย (1) ตราสนคา ตราสนคาเปนทยอมรบและมชอเสยงในตลาด ยอมท าใหผบรโภคมความเชอถอและตดสนใจบรโภคสนคางายขน นนหมายความวาตราสนคาทเปนทยอมรบจะสามารถสรางรายไดใหผประกอบการไดงายกวา และสามารถเพมมลคาสนคาไดมากกวา (2) ระบบงาน โดยอาจแบงเปน 2 สวน คอ ระบบการปฏบตงาน การมแนวทางในการปฏบตงาน เพอลดขอผดพลาด เพมคณภาพในการท างาน และชวยลดตนทนการสญเสยทเกดจากการท าผดพลาด โดยการสรางคมอการท างาน (Manual) เพอใหผลงทนเขาใจจดประสงคและปฏบตงานไดถกตองเหมอนกนตามมาตรฐาน สวนทสองคอ ระบบเทคโนโลย เชน ระบบงานขาย ระบบสนคาคงเหลอ เพอชวยควบคมและเปนเครองมอชวยในการตรวจสอบการท างาน (3) ทมงาน การทแฟรนไชสมทมงานทพรอมไปดวยความรความสามารถ ยอมจะน าพาแฟรนไชสใหประสบความส าเรจไดมากกวา เชน ทมการตลาดทชวยวางกลยทธ วเคราะหคแขง ทมปฏบตการทคอยใหค าแนะน าและเปนทปรกษาในเรองระบบงาน และทมอนๆ ทพรอมจะคอยใหค าแนะน าและสนบสนนแฟรนไชสซในแตละเรองทตองการทปรกษา (4) สนคา ยงมความตองการของตลาด มมลคาทคมคาเมอเทยบกบราคาและคณภาพ สนคาทมจดแขงและมความแตกตางจากคแขง ยอมเปนทตองการของผบรโภค

Num

ber o

f Out

lets

1970 1980 1990

Business Format Franchising

Conversion Franchise

Product Franchising

55

(5) ผลตอบแทน เมอเทยบกบการลงทน แฟรนไชสซตองไดรบผลตอบแทนจากการลงทนทคมคากบการลงทนทเสยไป (6) ขอผกมดหรอสญญา คอ ขอตกลงระหวางแฟรนไชสซอและแฟรนไชสซ ในเรองการบรหารงาน ระยะเวลา และผลตอบแทน ในชวงระยะเวลาทอยภายใตแบรนดสนคานน ปจจยทง 6 ขอ จะเปนสวนหนงในการชวยแฟรนไชสซในการพจารณาเลอกลงทนกบแฟรนไชสซอ เพอพจารณาจากเงนลงทนและคาใชจายทเสยไปกบความคมคาและผลตอบแทนทจะไดรบ 3.1.1 อตสาหกรรมแฟรนไชสในประเทศไทย ธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยมการรเรมมากกวา 20 ป เรมตงแตป พ.ศ.2526 ในระยะแรกธรกจแฟรนไชสมการเตบโตชา โดยธรกจแรกๆ ทพยายามผลกดนการขยายงานโดยใชรปแบบแฟรนไชสเปนธรกจดานอาหารและรานคาแบบมนมารท แตสวนใหญจะมปญหาในเรองความเขาใจผดของทงแฟรนไชสซอรทเปนเจาของสทธและแฟรนไชสซทเขามาซอสทธ ทมกจะพบวาแฟรนไชสซท าตวเปนผลงทน คอ เนนท าธรกจแบบซอเพอการลงทนไมมองถงการสรางธรกจของตน และน าการบรหารงานแบบเกาเขามาใช นนกคอ ระบบการท างานแบบครอบครวทถอยทถอยอาศย ท าธรกจตามรปแบบเดมๆทเคยปฏบตมา ท าใหอตราความลมเหลวธรกจแฟรนไชสของไทยในภาพรวมเพมขน นอกจากนนแฟรนไชสซอหลายคนขายแฟรนไชสโดยไมไดมองหาคนทท างานจรงๆ จงเกดความลมเหลวในระบบแฟรนไชสในชองตนๆ (พระพงษ กตเวชโภคาวฒน, 2546) ระบบธรกจแฟรนไชสของคนไทยเองนนแทบจะไมม โดยแฟรนไชสในตลาดสวนใหญเปนแฟรนไชสทน าเขามาจากตางประเทศ โดยมบรษทขนาดใหญไดสทธเขามาด าเนนการในประเทศ ธรกจแฟรนไชสแรกๆ กยงเนนทท าตลาดและขยายสาขาโดยผซอสทธเขามาเทานน การเนนในเรองของสนคามกจะเปนสนคาเกยวของกบอาหารการกน เนองจากเหมาะกบลกษณะการใชชวตประจ าวนของคนไทย เราสามารถสงเกตไดวาธรกจแฟรนไชสรายใหญนนเขามาในประเทศไทยเกอบทกชนด และไดรบความส าเรจอยางมากมการขยายตวและเตบโตอยางรวดเรว ท าใหแฟรนไชสในประเทศไทยทงทเปนของคนไทยเองและมการน าเขามาโดยคนไทย มการขยายตวและพฒนาระบบแฟรนไชสอยางรวดเรว จากภาพท 3.2 แสดงจ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยในระหวาง ป พ.ศ. 2578 – 2557 ดงทไดกลาวไปแลวในบทท 1 วาธรกจแฟรนไชสมการเพมปรมาณมากขน เฉลยอยทรอยละ 21 ซงในป 2557 มจ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยมากถง 475 ธรกจ

56

ภาพท 3.2 จ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย ป 2548 – 2557. เกบรวบรวมโดยผศกษา. จากไ ท ย แ ฟ ร น ไ ช ส เ ซ น เ ต อ ร . ( 2 5 5 8 ) . ส บ ค น เ ม อ ว น ท 1 8 ต ล า ค ม 2 5 5 8 , จ า ก http://www.thaifranchisecenter.com/stats/franchise_stats.php ธรกจแฟรนไชสในประเทศไทยในปจจบนเรมมการพฒนาระบบ พฒนาความรความสามารถในบรหารงาน และตอยอดในการท าแฟรนไชสไปในหลายๆธรกจ ท าใหชวยเพมรายไดใหกบประเทศสงผลใหปจจบนไดรบการสงเสรมและสนบสนนจากภาครฐ โดยกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย เลงเหนวา ธรกจแฟรนไชสสามารถสรางมลคาทางเศรษฐกจและชวยใหธรกจพฒนาและขยายธรกจไดอยางรวดเรว สามารถลดขอจ ากดและสรางความไดเปรยบในดานแหลงเงนทน อกทงยงสรางผประกอบธรกจรายใหมใหมโอกาสประสบความส าเรจไดมากกว า โดยกรมพฒนาธรกจการคามภารกจในการสงเสรมและพฒนาศกยภาพธรกจใหมความเขมแขงสามารถแขงขนได โดยมจดมงหมายตองการใหผประกอบธรกจมความร ความเขาใจในกระบวนการบรหารจดการธรกจแฟรนไชสทเปนมาตรฐาน และน าไปสการสรางรปแบบธรกจแฟรนไชสทมความมนคงพรอมแขงขนในระดบสากล นอกจากนนยงไดใหการสงเสรมพฒนาธรกจแฟรนไชสโดยการสรางและขยายเครอขายธรกจแฟรนไชส เพอพฒนาศกยภาพดานการตลาดใหธรกจแฟรนไชสไทยใหสามารถขยายตลาดสสากล โดยกรมพฒนาธรกจการคามแผนในป 2559 มแผนกลยทธบนได 3 ขน ไดแก ขนท 1 : สรางธรกจสระบบแฟรนไชส (Franchise B2B) เปนการด าเนนการพฒนาระบบการบรหารจดการทเปนระบบตอเนองทงสวนกลางและสวนภมภาค และขยายกลมเปาหมายโดยเฉพาะ เชน กลมธรกจเกยวกบการทองเทยว กลมธรกจบรการทเกยวกบสขภาพอนามยและสงแวดลอม และ กลมธรกจบรการดานธรกจ เปนตน นอกจากนจะมการเสรมสรางความรส าหรบผทตองการลงทนหรอผซอแฟรนไชสดวย

0

200

400

600

2548 2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557

84 102 113 143 177 226 264 327 392 475

จ านวนแฟรนไชส

57

ขนท 2 : พฒนาธรกจแฟรนไชสสเกณฑมาตรฐาน (Franchise Standard) ยกระดบการบรหารจดการธรกจในระบบแฟรนไชสใหมมาตรฐานเปนทนาเชอถอและไดรบการยอมรบในระดบสากลและสามารถสรางศกยภาพในการแขงขนมากขน โดยจะเนนใหค าปรกษาเชงลกและแนะน าเชงปฏบตการในการพฒนาเพอยกระดบธรกจสเกณฑมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสหรอยกระดบธรกจสเกณฑมาตรฐานคณภาพทสงขน ณ สถานประกอบการ ขนท 3 : สงเสรมธรกจแฟรนไชสทมศกยภาพสสากล (Franchise Go Inter) นอกจากการเสรมสรางความร ใหค าปรกษาแนะน าเชงลกและเชงปฏบตการในดานการตลาดและกลยทธตางๆ และการสรางเครอขายธรกจกบนกลงทนหรอเครอขายในประเทศและตางประเทศแลวจะเนนพฒนาการสรางแบรนดธรกจในระบบแฟรนไชสใหมภาพลกษณเปนทนาเชอถอและยอมรบในระดบสากล (ฝายสงเสรมและพฒนาธรกจ, กรมพฒนาธรกจการคา, กระทรวงพาณชย) การสงเสรมการลงทนของภาครฐยงท าใหนกลงทนทงทเปนแฟรนไชสซและแฟรนไชสซอรใหความสนใจในธรกจระบบแฟรนไชสมากขน จนปจจบนอตสาหกรรมแฟรนไชสในประเทศไดรบความนยมและมการแยกประเภทตามแตละธรกจออกเปนจ านวน 11 ธรกจ ประกอบดวยธรกจอาหาร ธรกจเครองดมและไอศกรม ธรกจเบเกอร ธรกจการศกษา ธรกจความงาม ธรกจคาปลก ธรกจงานพมพ ธรกจหนงสอ,วดโอ ธรกจอสงหารมทรพย และธรกจโอกาสทา งธรกจ โดยธรกจทไดรบความนยมมากสด 3 อนดบแรก คอ ธรกจอาหาร ธรกจเครองดมและไอศกรม และธรกจการศกษา ตามล าดบ โดยในการศกษาครงนผวจยสนใจในเรองของแฟรนไชสธรกจเครองดมและไอศกรมเนองจากพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคในปจจบนไดเปลยนแปลงไปมความนยมในการบรโภคกาแฟรวมถงพฤตกรรมการนงรานกาแฟเพมมากขน นายเพชร ชนบตร ผอ านวยการสถาบนอาหาร กระทรวงอตสาหกรรม เปดเผยวา สนคาน าเขาทมการขยายตวทนาสนใจคอ เมลดกาแฟทไมควบด ทงบนอาราบกาและโรบสตาในระหวางเดอนม.ค. – ก.ย. 2557 มปรมาณน าเขา 28,345.12 ตน มลคา 1,879.39 ลานบาท ขยายตวเพมขนจากปทแลวในเชงปรมาณ 14.90% และในเชงมลคา 17.54% ซงเปนหนงในตวสะทอนทท าใหเหนถงการขยายตวในตลาดกาแฟทเพมมากขนและมการแขงขนเพมสงขน (ผจดการออนไลน, 2557) 3.1.2 อตสาหกรรมแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย อตสาหกรรมแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทยในป 2557 มอตราการเตบโตเฉลยอยทรอยละ 19 ตามทไดกลาวไวในบทท 1 มจ านวนธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมมากถง 96 ธรกจ ซงหากพจารณาภาพท 3.3 แสดงจ านวนแฟรนไชสในกลมธรกจเครองดมและไอศกรมออกเปนแตละประเภท ซงสดสวนจ านวนธรกจทมจ านวนมากทสด 3 ธรกจแรก คอ ธรกจกาแฟ สดสวนรอยละ 34.38 ธรกจไอศกรม รอยละ 12.50 และธรกจชานมไขมก รอยละ 15.63

58

ภาพท 3.3 จ านวนแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมป 2557. เกบรวบรวมโดยผศกษา. โดยใชขอมลจากไทยแฟรนไชสเซนเตอร. (2558). สบคนเมอวนท 18 ตลาคม 2558, จาก http://www.thaifranchisecenter.com/stats/franchise_stats.php จากภาพท าใหเหนวาจ านวนธรกจทมผใหความสนใจในการลงทนมากทสด คอ ธรกจแฟรนไชสประเภทกาแฟ ซงแนวโนมการเตบโตขนอยกบพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภค รวมถงกระแสนยมในการด ารงชวตทเปลยนแปลงไป อกทงในเรองของคแขงโดยเฉพาะในธรกจทมการเตบโตอยางรวดเรวและมผสนใจเปนจ านวนมาก ยอมตองมการแขงขนคอนขางสง โดยเจาของธรกจตางกพยายามสรางความแตกตางในธรกจของตน เพอดงดดและตอบสนองความตองการของผบรโภค ตลาดกาแฟในประเทศไทย หากแบงตามลกษณะของการประกอบธรกจสามารถแบงออกไดเปน 3 กลม คอ (1) Gourmet Cafe เปนรานทเนนขายกาแฟเปนหลกเชน คอฟฟเวลด, สตารบคส และบานใรกาแฟ (2) Cafe Restaurant เปนรานกาแฟทเนนการขายอาหารควบคไปดวยเชน แบลคแคนยอน, ยซซ (3) Bakery Cafe เปนรานกาแฟทเนนขายเบเกอรควบคไปดวยเชน โอบองแปง , ทร คอฟฟ, อนแอนดเฮาท, บลคพ, ดงกนโดนท เปนตน

กาแฟ, 33

ชานมไขมก, 15

ชานม,ชาไทย, 4

นมสด, 9

ไอศกรม, 23

อนๆ, 12

[12.50%]

[23.96%]

[9.38%]

[4.17%]

[15.63%]

[34.38%]

59

จากการแบงลกษณะตลาดขางตนท าใหเหนถงการขยายตวของตลาดและเหนถงการสรางความแตกตางใหกบแบรนดของตวเอง เพอรองรบความตองการของผบรโภค การเตบโตของตลาดกาแฟมทงปจจยบวกและปจจยลบ ดงน ปจจยบวก (1) พฤตกรรมการดมกาแฟเขามาเปนสวนหนงในวถชวตของคนรนใหม เนองจากการเขาใชบรการในรานกาแฟสะทอนถงรสนยม (2) การขยายตวของการดมกาแฟในรานเพมสงขนอยางตอเนอง (3) โครงสรางประชากรทอยกลมวยท างาน ซงเปนกลมเปาหมายหลกของธรกจกาแฟ มขนาดใหญทสด (4) สภาพสงคมทเตมไปดวยการแขงขน ท าใหประชากรมความเครยดสง การแสวงหาสนคาหรอบรการทชวยผอนคลายจตใจ ซงรานกาแฟกเปนธรกจทสามารถตอบโจทยอยางชดเจน (5) ประเทศไทยเปนแหลงปลกเมลดพนธด ขนาดใหญของโลก (6) อตราการขยายตวโดยรวมของตลาดอยในเกณฑสง ปจจยลบ (1) ภาวะเศรษฐกจทชะลอตวอยางตอเนองมผลตอการเปลยนพฤตกรรมการใชจายในรานกาแฟได (2) การแขงขนในประเทศไทยอยระดบทสง จากการเขาตลาดของเชนรานกาแฟชนน าจากตางประเทศ (3) กระแสการดแลและใสใจสขภาพเพมมากขน มผลตอผบรโภคบางกลมทตดสนใจลดหรอเลกกาแฟ (4) กาแฟสดเปนเครองดมเฉพาะบางกลม และพฤตกรรมการดมจะเลอกเฉพาะบางชวงบางเวลา และเฉพาะโอกาส (5) เปนธรกจทเลยนแบบงาย มอปกรณจ าหนายทวไป เงนลงทนไมสงจงท าใหมผประกอบการรายใหมๆ เกดขนอยางตอเนอง จากปจจยทงทางบวกและทางลบยงท าใหเกดการแขงขนและขยายตวในธรกจมากขน ซงดจากมลคาตลาดรานกาแฟในแตละป หากพจารณาตารางท 3.1 จะเหนวาในป 2554 มลคาตลาดมการปรบตวลดลงจากปกอนอยท -7.20% หรอมลคาลดลง 450 ลานบาท เนองมาจากปญหาน าทวมสงผลใหวตถดบในตลาดมการปรบตวสงขน ผบรโภคปรบตวใชจายนอยลง สงผลใหมลคาตลาดปรบตวลดลง หลงจากนนมลคาตลาดกาแฟไดมการปรบตวเพมขนมาเรอยๆ ส าหรบใน

60

2556 มลคาตลาดในธรกจกาแฟเพมสงขนจากปกอน โดยมการเตบโตในป 2556 อยท 14.06% หากเทยบกบมลคาตลาดกาแฟในปกอนๆ จะเหนวาในปก 2556 มการเตบโตเพมขนมากทสด มมลคาตลาด 7,300 ลานบาท ตารางท 3.1 มลคาตลาดกาแฟ ในป 2552 – 2556

ทมา : Marketinfo. (2558). ขอมลตลาดกาแฟ. เกบรวบรวมโดยผศกษา. สบคนวนท 20 ตลาคม 2558, จาก http://www.marketinfo.co.th/cm99.html โดยมลคาตลาดทเพมสงขนในแตละปนนมาจากการแขงขนทเพมสงขนท าใหธรกจตองปรบตว และสรางความแตกตางจากคแขง เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยดงจดเดนและสรางสไตลเปนของตวเอง อาท รานกาแฟสตารบค เปนรานกาแฟพรเมยมเนนการขายกาแฟโดยเฉพาะ โดยมบรรยากาศอบอน เนนใหพนกงานมการสรางปฏสมพนธกบลกคาเพอใหเกดลกคาประจ าโดยมจดแขงในเรองของแบรนดทมเรองราวและเปนแบรนดระดบโลก ปจจบนสตารบคปรบแผนใหรองรบพฤตกรรมของกลมผบรโภคทมความเรงรบ โดยเรมมการขยายสาขาทเปนโมเดลไดรฟทร (Drive Thru), คอฟฟ เวลด เนนกลมเปาหมายทเปนคนรนใหม โดยจดเดนคอการมโรงงานผลตเมลดกาแฟควบดเปนของตวเอง โดยสอสารกบผบรโภคใหเหนถงความสดใหมของเมลดกาแฟทน ามาผลตและสงมอบใหกบผบรโภค, คาเฟ อเมซอน เปนธรกจรานกาแฟในสถานบรการน ามน เพอดงดดกลมลกคาทเปนนกเดนทาง โดยเนนขยายสาขาใหกบผแทนจ าหนายสถานน ามน ปตท. และบคคลภายนอกทสนใจ ซงปจจบนจะเหนวามรานคาเฟ อเมซอน ตามหางสรรพสนคาชนน าทวไปเพมมากขน, ทร คอฟฟ เปนการน า outlet ของทร ทส าหรบใหบรการรบช าระบรการโทรศพทและอนเตอรเนทมาตอยอดโดยท ามมคอฟฟชอปและผสมผสานจนท าใหเกดลกษณะรานอนเตอรเนท

มลคาตลาดกาแฟ

ป มลคาตลาด (ลานบาท) การเตบโต (%)

2552 5,890

2553 6,250 6.11

2554 5,800 -7.20

2555 6,400 10.34

2556 7,300 14.06

61

คาเฟ เปนตน จากตวอยางรานกาแฟทกลาวมาจะเหนถงความแตกตางทแตละแบรนดสรางขนเพอน าเสนอแกผบรโภคเปนการเพมทางเลอกใหกบผบรโภค หากพจารณาตารางท 3.2 ซงจะแสดงสวนแบงตลาดรานกาแฟในป 2556 จะสงเกตไดวารานสตารบค มสวนแบงการตลาดมาเปนอนดบหนงอยทรอยละ 45.21 ของตลาดกาแฟ คดเปนมลคารายไดอยท 3,330 ลานบาท รองลงมาไดแกรานคาเฟ อเมซอน มสวนแบงการตลาดอยทรอยละ 20.55 คดเปนมลคารายไดอยท 1,500 ลานบาท ตารางท 3.2 แสดงสวนแบงตลาดรานกาแฟ ป 2556

สวนแบงตลาดรานกาแฟ ป 2556

รานกาแฟ รายได (ลานบาท) สวนแบง (%)

สตารบค 3,330 45.21 คาเฟ อเมซอน 1,500 20.55

แบลคแคนยอน 1,370 18.77 ทร คอฟฟ 319 4.37

คอฟฟบอย 95 1.30

ไนนต โฟร 80 1.10 วาว 44 0.60

บานไรกาแฟ 36 0.49

อนๆ 526 7.61 ทมา : Marketinfo. (2558). ขอมลตลาดกาแฟ. เกบรวบรวมโดยผศกษา. สบคนวนท 20 ตลาคม 2558, จาก http://www.marketinfo.co.th/cm99.html ลกษณะการลงทนในธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรม สามารถแบงออกเปน 3 แบบ ดงน (SMEs report. 2555) (1) ราน (Stand - Alone) เปนอาคารอสระหรอหองเชาทมพนทประมาณ 50 ตร.ม. ขนไป ราน Stand - Alone อาจตงอยตามยานชมชน หางสรรพสนคา อาคารส านกงาน หรอพลาซาใหญๆ มทนงในการใหบรการส าหรบลกคาทตองการนงทานทราน

62

(2) คอรเนอร (Corner/Kiosk) รานกาแฟขนาดกลาง ใชพนทประมาณ 6 ตร.ม.ขนไป ลกษณะเปนมมกาแฟภายในอาคาร ศนยการคา หรอพลาซา รานกาแฟประเภทนอาจจดใหมทนงจ านวนเลกนอย (3) รถเขน (Cart) รานกาแฟขนาดเลก ใชพนทประมาณ 3 ตร.ม. สามารถเคลอนยายไดสะดวก หาท าเลทตงไดงาย ท าใหเขาถงตลาดไดทกระดบ โดยรปแบบลกษณะธรกจแฟรนไชสซอจะเปนผวางรปแบบของธรกจตงแตเรมแรกวาตองการใหธรกจออกมาในรปแบบใด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคแตสงส าคญทสดในการท าธรกจแฟรนไชส คอ การเลอกหาแฟรนไชสซ โดยแฟรนไชสซทดควรมลกษณะทส าคญ (SMEs report. 2555) คอ - ผประกอบการทสนใจจะลงทนธรกจรานกาแฟ ควรมความพรอมในเรองของเงนลงทนอยบางพอสมควร - ผประกอบการตองมท าเลทตงทเหมาะสมตอการด าเนนธรกจ เนองจากหวใจส าคญของการท ารานกาแฟอยทการเลอกท าเลทตง หากขาดท าเลทตงทดแลว โอกาสประสบความส าเรจในธรกจดานนนบวายากล าบากอยพอสมควร - ผประกอบการควรมความร ในศาสตรของกาแฟอยบาง เพราะการผลตเครองดมกาแฟถอเปนงานศลปะอยางหนงทตองอาศยความละเอยดออน ความเขาใจในสวนนจะชวยในเรองการขาย การบรการ และการพฒนาธรกจใหประสบความส าเรจไดดยงขน 3.1.3 การลงทนในธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย การตดสนใจลงทนในธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย สงทตองพจารณานอกเหนอจากมลคาการลงทน, ผลตอบแทนซงประกอบดวยรายไดและคา ใชจายทมความเหมาะสม ท าใหผลตอบแทนจากการลงทนอยในเกณฑทผลงทนรบไดแลว ยงตองพจารณาถงความนาเชอถอของแบรนด, ความยากงายในการบรหารงาน, อปสงคของสนคาในตลาด, จดเดนและจดดอย รวมถงโอกาสและอปสรรคของแบรนดอกดวย โดยจะยกตวอยางธรกจแฟรนไชสทมมลคาแฟรนไชสใกลเคยงกน ดงน แบลค แคนยอน (Black Canyon) กอตงขนเมอปลายปพ.ศ. 2536 เพอประกอบกจการดานอาหารและเครองดม โดยเปนเจาของเครองหมายการคา "แบลคแคนยอน" ทกรานจะตกแตงสไตลคนทร ผลตภณฑทมชอเสยงมากทสดคอ "กาแฟ" ซงมใหเลอกมากมายหลายประเภท รสชาตอรอย เปนกาแฟทไดรบการยอมรบจากผบรโภควา "มคณภาพเยยม" คดเลอกจากกาแฟแท 100% จากสายพนธทมชอเสยงของโลก นอกจากนยงมอาหารและเครองดมอนๆ ส าหรบ

63

ใหบรการอกหลายเมน นโยบายการขยายธรกจการเปดรานสาขาของ “แบลคแคนยอน” มการขยาย 2 รปแบบ คอ (1) รปแบบภตตาคาร / รานอาหาร (Coffee House) จ าหนายกาแฟ เครองดม และอาหาร แบงเปน 2 ประเภท Mini - Coffee House จ าหนายเฉพาะกาแฟ เครองดม อาหารวาง อาหารจานเดยว อาหารประเภทย าและมขนาดของพนทประมาณไมเกน 100 ตารางเมตร Full - Service Coffee House จ าหนายกาแฟ เครองดม อาหารทกประเภท มขนาดพนทประมาณ 100 - 150 ตารางเมตร (2) รปแบบรานกาแฟ (Coffee Corner / KIOSK) จ าหนายเฉพาะกาแฟ เครองดมและเบเกอร ขนาดพนทไมเกน 50 ตารางเมตร

ภาพท 3.4 ราน Black Canyon. (2558). สบคนเมอวนท 20 พฤศจกายน 2558, จาก http://blackcanyonthai.com/franchising.aspx คาใชจายในการลงทนประกอบดวย (1) คาธรรมเนยมแฟรนไชส โดยจะแบงตามรปแบบราน คอ (1.1) Mini-Coffee House คาธรรมเนยมแฟรนไชส 800,000 บาท คาประกนความเสยหายและหนสน 250,000 บาท (1.2) Full-Service Coffee House คาธรรมเนยมแฟรนไชส 1,000,000 บาท คาประกนความเสยหายและหนสน 300,000 บาท (1.3) Coffee Corner / KIOSK & Gelatoni คาธรรมเนยมแฟรนไชส 600,000 บาท คาประกนความเสยหายและหนสน 200,000 บาท (2) คารอยลต (Royalty Fee) และคาการตลาด (Marketing Fee) โดยจะเกบเปนรายเดอนจากยอดขายหลงหกคาวตถดบทสงซอจากทางบรษทฯ โดยเปนคารอยลต 3% และคาการตลาด 2%

64

(3) คาส ารวจสถานท บรษทฯ จะเขารวมในการตดสนใจเลอกสถานท เพอพจารณาความเหมาะสมของทตง เพอเปดด าเนนธรกจ กรณการส ารวจสถานทตางจงหวดจะคดคาธรรมเนยม 10,000 บาท ไมรวมคาทพกและคาเดนทางทบรษทฯ จะคดคาใชจายตามจรงทเกดขน (4) คาออกแบบ ในการออกแบบราน “แบลค แคนยอน” บรษทฯ จะเปนผคดเลอกสถาปนกผออกแบบโดยผรบสทธจะตองรบผดชอบคาใชจายการออกแบบตามคาใชจายจรงทเกดขนหรอในอตราคาธรรมเนยม วชาชพมาตรฐาน ทสมาคมสถาปนกเปนผก าหนด ขนอยกบขนาดของพนทและลกษณะรปแบบของราน การออกแบบจะตองยดถอนโยบายของบรษทฯ โดยเครงครด โดยทวไปคาใชจายในการออกแบบจะประมาณ 80,000 –150,000 บาท หรอ 8 – 15% ของ งบประมาณคาตกแตงสถานท (5) คากอสรางและงานระบบ ขนอยกบขนาดพนทและรปแบบราน ส าหรบธรกจแฟรนไชสแบลค แคนยอน มอายสญญา 5 ป (5 ปตอ 5 ป ) จดเดนของรานแบลค แคนยอนคอ การใหบรการครบวงจรทงในเรองของอาหารและเครองดม มการขายแฟรนไชสในตางประเทศ จ านวน 36 สาขา ใน 7 ประเทศ ไดแก สงคโปร มาเลเซย พมา กมพชา ยเออ จนและอนโดนเซย ท าใหแบรนดเปนทรจกทงชาวไทยและชาวตางชาต จดดอยของแบรนดคอ การบรหารจดการส าหรบรปแบบ full service ซงตองใชคนจ านวนมาก ตองใชพนทขนาดใหญ การจดหาพนทคอนขางยาก ตองมการลงทนในอปกรณครวคอนขางสง รวมถงคาใชจายในการบรหารงานอาจสงกวาธรกจแฟรนไชสรานกาแฟอน ในเรองของคาเชา คาแรง เปนตน ฟารม ดไซน (Farm Design) เรมกอตงในปพ.ศ. 2554 เปนแบรนดน าเขาจากประเทศญปน น าเขาโดยบรษท สงห คอรปอเรชน จ ากด สไตลการตกแตงจะเนนความเปนไม สรางบรรยากาศใหเปนคาเฟสไตลญปน สนคาทจ าหนายจะแบงเปนเครองดมและเบเกอร โดยในสวนของเครองดมจะประกอบดวยกาแฟทควดวยสตรเฉพาะของทางรานและเครองดมทมชสเคกเปนสวนผสมซงฟารม ดไซนไดชอวาเปนผน าในเรองของชสเคกเฟรบเป ส าหรบเบเกอรจะมสวนผสมทเปนชสทน าเขาจากประเทศญปน สนคาหลกจะเปนชสเคกทมรสชาตหลากหลาย รวมถงเมนอนๆ ทมชสเคกเปนสวนผสมเชน ครวซอง ชสเคกลาวา แลชส เปนตน โดยเบเกอรสวนใหญจะเนนความสดใหมนอกจากนยงมเมนใหมทปรบเปลยนประจ าเดอนเพอสรางความหลากหลายใหกบผบรโภคและยงเมนไอศกรมทมรสชาตเขมขนคอยเอาใจคนรกไอศกรมอกดวย ปจจบนฟารม ดไซน มสาขาทงหมด 24 สาขา เปนสาขาแฟรนไชส 9 สาขา ขนาดพนทประมาณ 40 ตารางเมตร

65

ภาพท 3.5 ราน Farm Design. (2558). รวบรวมโดยผศกษา. สบคนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2558, จาก https://www.facebook.com/FarmDesignThailand/ คาใชจายในการลงทน ประกอบดวย (1) คาธรรมเนยมแฟรนไชส 500,000 บาท อายสญญา 6 ป (2) คารอยลต (Royalty Fee) และคาการตลาด (Marketing Fee) คดจากยอดขายรายเดอนสทธ โดยเปนคารอยลต 3% และคาการตลาด 2% (3) คาออกแบบ 90,000 บาทตอสาขา (4) คาใชจายในการกอสรางและงานระบบ โดยประมาณ 2,800,000 บาท (ขนอยกบขนาดพนทและรปแบบราน) จดเดนของแบรนดฟารม ดไซน คอ มความโดดเดนและมความแตกตางในสนคาโดยเฉพาะในเรองของชสทน าเขาจากประเทศญปนและน ามาเปนวตถดบผสมทงในเครองดมและเบเกอร พนทขนาดไมใหญมากงายตอการหาพนทลงทน จดดอยสนคามสวนผสมของชสเปนสวนใหญอาจเขาไมถงลกคาทไมชอบทานชส ทร คอฟฟ (True Coffee) เรมกอตงสาขาแรกทถนนขาวสาร เมอปพ.ศ.2548 ทร คอฟฟ ไมใชมดแคกาแฟเทานน หากแตเราใสใจในทกความตองการของลกคา ทงในเรองของบรรยากาศรานทเนนถงการไดมานงพกผอน คลายความเมอยลาดวยโซฟานมๆ หยอนใจกบเครองดมรสขาตกลมกลอม อมทองกบขนมแสนอรอยทเปนสตรเฉพาะของทางราน และยงเปนแหลงรวมความรทใหลกคาทองโลกเพยงแคปลายนวสมผส สอสารกนไดอยางสะดวก รวดเรว เพราะทางทร คอฟฟม Hi-speedอนเตอรเนทไวคอยใหบรการ ส าหรบขนาดพนทในการสรางรานจะใชพนทตงแต 80 ตารางเมตรขนไป โดยลกษณะของพนทควรจะเปนพนทในอาคารส านกงาน, ศนยการคา, หรออยใกลมหาวทยาลย

66

ภาพท 3.6 ราน True café. (2558). รวบรวมโดยผศกษา. สบคนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2558, จาก https://www.facebook.com/sipandsurf/ คาใชจายในการลงทนประกอบดวย คาธรรมเนยมแฟรนไชส 500,000 บาท งบประมาณการลงทนในการกอสรางและวางระบบ เบองตนประมาณ 1.5- 2 ลานบาท (ขนอยกบขนาดพนท) ส าหรบคารอยลตและคาการตลาด ยงไมมขอมลกลาวถงในคาใชจายสวนน จดเดนของแบรนดคอ เนนความทนสมยในการน า Hi – speed อนเตอรเนทคอยใหบรการส าหรบลกคาทเขามาใชบรการ บางสาขาจะมเคาทเตอรใหบรการรบช าระคาสาธารณปโภค ท าใหมกลมลกคาเพมเตมจากสวนน ส าหรบจดดวยของแบรนดคอ รสชาตของกาแฟทยงไมตดปาก รวมถงภาพลกษณแบรนดทสอออกมาคนสวนใหญจะมองภาพความเปนแบรนดทใหบรการสญญาณโทรศพทและอนเตอรเนท ปจจบนมจ านวน 56 สาขา เปนรปแบบแฟรนไชส 7 สาขา คาเฟ ดโอโร (Café D’oro) เรมกอตงโดยคณวระเดช สมบรณเวชชการ” ผเปนเจาของธรกจสงออกเมลดกาแฟดบ และผลตภณฑกาแฟควสด ตรา “วพพ” ทไดรบการยอมรบใหเปนกาแฟไทยชนเยยมระดบ มาตรฐานสากล อยากสรางธรกจทเปนของคนไทย 100% ใหทดเทยม ตางประเทศ จงกอตงบรษท “โกลเดนครม จ ากด” ด าเนนธรกจ รานกาแฟควสดสไตลอตาเลยนโดยไดรบการพจารณาคดเลอกจาก บรษท เชลลแหงประเทศไทย จ ากด ใหเปนคคาประเภท “Exclusive Partner” ไดรบสทธเปนรายแรกในการคดเลอกพนทตง เพอด าเนนธรกจรานกาแฟควสดในสถานบรการน ามนเชลลภายใตชอวา “รานคาเฟ ดโอโร” (Caffè D´ Oro) โดยเลอกคดเฉพาะเมลดพนธ อราบกาทดทสดของไทยปลกและดแลเอง โดยไดรบการชวยเหลอ จากภาครฐ บนพนทปลกกาแฟกวา 4,500 ไร ทอ าเภออมกอย จงหวดเชยงใหม กลยทธทน ามาใชคอ กลยทธดานราคาเพอดงดดใจผบรโภค โดยราคาเฉลยของเครองดมภายในรานจะอยท 40 - 60 บาท ซงจดเปนราคาทต ากวารานกาแฟแบรนดต างประเทศ แตกลบมคณภาพท ใกล เคยงกน ปจจบนมการขยายสาขาในหางสรรพสนคาชนน า โรงพยาบาล อาคารส านกงาน ซงปจจบนมมากกวา 100 สาขา

67

ภาพท 3.7 ราน Caffe D’oro. (2558). รวบรวมโดยผศกษา. สบคนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2558, จาก http://www.caffe-d-oro.com/franchise คาใชจายในการลงทนประกอบดวย (1) คาธรรมเนยมแฟรนไชส 350,000 บาท อายสญญา 5 ป (2) คารอยลต (Royalty Fee) และคาการตลาด (Marketing Fee) คดจากยอดขายรายเดอนสทธ โดยเปนคารอยล 4% และคาการตลาด 2% (3) คาส ารวจพนท เรมตนท 5,000 บาทตอจด (4) คาใชจายในการกอสรางและงานระบบ ขนอยทขนาดพนทและรปแบบราน โดยจะแบงเปนขนาดพนท - ขนาดเลก (S) พนท 20 ตารางเมตร เงนลงทนโดยประมาณอยท 1,450,000 บาท - ขนาดกลาง (M) พนท 40 ตารางเมตร เงนลงทนโดยประมาณอยท 1,800,000 บาท - ขนาดใหญ (L) พนท 60 ตารางเมตร เงนลงทนโดยประมาณอยท 2,450,000 บาท จดเดนของแบรนดคาเฟ ดโอโร คอ เรมตนในสถานบรการน ามนท าใหมลกคาขาจรและขาประจ า ท าใหมคนรจกแบรนดจ านวนมาก ขนาดพนทมใหเลอกไดหลายขนาดงายตอการหาพนทในการลงทน ราคาสนคาไมสงท าใหมกลมลกคาหลากหลาย จดดอยยงไมมสนคาทเปนเอกลกษณโดดเดนทท าใหคนพดถงหรอนกถง โดยเฉพาะในสวนของกาแฟทมสนคาทดแทนและมคแขงจ านวนมาก นอกจากนนความหลากหลายของสนคายงมนอย ท าใหยากตอการดงดดลกคา คาเฟ อเมซอน (Café Amazon) กอตงในปพ.ศ. 2545 จากวสยทศนของผบรหาร บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ทเลงเหนถงโอกาสในการเพมศกยภาพทางการตลาดของสถานบรการน ามน ปตท. จงไดวางแนวคดใหเปนธรกจหนงในสถานบรการน ามน ปตท. ทสรางรายไดใหกบสถานฯ และตอบสนองตอไลฟสไตลของผบรโภคและคนเดนทาง ราน Cafe Amazon ถก

68

พฒนาใหเปนจดนดพบ แหลงพกผอน ส าหรบคนเดนทาง ตวรานถกออกแบบใหมความยดหยนในการวางพนทการท างานใหเหมาะสมกบขนาดพนทของสถานบรการน ามน ปตท. ตกแตงดวยโทนสเขยว น าเสนอภาพลกษณแนวธรรมชาต โดยใชสวนหยอมเพอสรางบรรยากาศ รมรน เยนสบาย ความรสกผอนคลาย ซงถอเปนเอกลกษณของราน Cafe Amazon เสมอนเปนโอเอซสของคนเดนทาง ปจจบนไดมการเปดสาขาในหางสรรพสนคาชนน าทวไป โรงพยาบาล ท าใหปจจบนมสาขารวมทงหมด 1,107 สาขา สนคาทจ าหนายจะเปนกาแฟ เบเกอร และของพรเมยม การเปดสาขาของ Café Amazon จะแบงเปน 2 รปแบบ คอ (1) รานกาแฟ Cafe Amazon ในสถานบรการ ผลงทนตองเปนผแทนจ าหนายเชอเพลงมสถานบรการน ามน ปตท.มทนจดทะเบยน ขนต า 1,000,000 บาท มเงนทนหมนเวยนในบญชธนาคาร 100,000 – 200,000 บาท และจะไดรบยกเวนคาธรรมเนยมแฟรนไชส (คาสทธแรกเขา) โดยแบงพนทส าหรบใหบรการออกเปน 2 ขนาดคอ - ขนาดหองขาย 4 ม. X 4 ม. (ขนาดพนท 13 ม. X 12.5 ม.) พรอมระเบยงดานหนา และดานขาง - ขนาดหองขาย 5 ม. X 5 ม. (ขนาดพนท 14 ม. X 13.5 ม.) พรอมระเบยงดานหนา และดานขาง งบประมาณในการลงทนประมาณ 1,740,000 บาท โดยจดคมทนจะตองขายเฉลยวนละ 120 แกว (2) รปแบบรานกาแฟ Cafe Amazon นอกสถานบรการ จะใชพนทประมาณ 40 ตารางเมตร - คาธรรมเนยมแฟรนไชส (คาสทธแรกเขา) 300,000 บาท - งบประมาณในการลงทนประมาณ 2,000,000 - 2,800,000 ลานบาท (ขนอยกบขนาดพนท) - คารอยลต (Royalty Fee) และคาการตลาด (Marketing Fee) โดยคดจากยอดขายตอเดอน (ไมรวมภาษมลคาเพม) โดยเปนคารอยลตฟ 3% และคาการตลาด 3%

69

ภาพท 3.8 ราน Café Amazon. (2558). รวบรวมโดยผศกษา. สบคนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2558, จาก http://www.cafe-amazon.com/th/franchise.aspx?type=franchise จดเดนของแบรนด คอ เปดควบคกบสถานบรการน ามนปตท. ซงเปนสถานบรการน ามนทมจ านวนสาขามากทสด ท าใหแบรนดเปนทรจก ราคาไมสงมากท าใหมกลมลกคาจ านวนมาก พนทขนาดไมใหญมากท าใหงายตอการหาพนทลงทน จดดอยของแบรนดคแขงในตลาดกาแฟระดบกลางมจ านวนมาก ประกอบกบความหลากหลายของสนคายงมจ านวนนอย ซงอาจท าใหเปนอปสรรคในการด าเนนธรกจ

70

ตารางท 3.3 ตารางแสดงการเปรยบเทยบการลงทนในธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย

ทมา : รวบรวมโดยผวจย จากการศกษาภาพรวมของตลาดกาแฟในประเทศไทยซงมองเหนถงชองทางความแตกตางของธรกจกาแฟทเนนขายกาแฟและเนนไลฟสไตลของผบรโภคทแตกตางกน หนงในนนมรานฟารม ดไซน ทไดสรางความแตกตางในตวสนคาและภาพลกษณ โดยเปนแบรนดสญชาตญปน เนนการขายกาแฟทสดใหมควบคกบเบเกอรทมสวนผสมของชสทน าเขาจากเมองฮอกไกโด ประเทศญปน เนนการตกแตงรานดวยไม สรางบรรยากาศสไตลคาเฟญปน หากน าธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน ไปเปรยบเทยบในเรองของการลงทนในธรกจแฟรนไชสกบธรกจทมลกษณะใกลเคยงกนจากทกลาวขางตน จะพบวา เรองของอายสญญาในธรกจแฟรนไชสรานกาแฟจะมอายทใกลเคยงกนคออยในชวง 5-6 ป โดยมคาใชจายรายเดอนสวนใหญจะเปนคารอยลตฟ (Royalty Fee) และคามารเกตตง

71

ฟ (Marketing Fee) ซงสวนใหญจะเกบในรปรอยละของยอดขายในแตละเดอน และมคาแรกเขา (Franchise Fee) โดยจะมมลคามากหรอนอยขนอยกบความมชอเสยงและความนาเชอถอของตราสนคาทผบรโภคสวนใหญใหความเชอมนและความนยมมากนอยเพยงใด ซงหากเทยบกบรายละเอยดการลงทนกบแบรนดอนๆ ถอวาแบรนดฟารม ดไซนมความนาสนใจส าหรบใหนกลงทนไดพจารณาลงทน โดยผวจยจะกลาวรายละเอยดในหวขอตอไป 3.1.4 ลกษณะธรกจและแฟรนไชสฟารม ดไซน ฟารม ดไซน (Farm Design) กอตงโดยคณยาซฮโกะ ไคโน โดยเขาเปนหนมนกการเงนและผนตวมาสอาชพเกษตรกร โดยยาซฮโกะ ไคโนเรมท าฟารมแหงหนงในเมองฮามานากะ เมองเลกๆทางภาคตะวนออกของเกาะฮอกไกโด โดยมรฐบาลญปนใหการสนบสนน เขาเรมจากท าฟารมโคนมสงนมใหกบสหกรณ จนวนหนงเขาเหนวานมววของเขามคณภาพดมาก เพราะเขาใชวธการเลยงแบบนวซแลนด คอใหววอยตามธรรมชาตในทงหญา ท าใหน านมทไดมคณภาพด เขาจงเรมดวยการท ารานอาหารในฟารมและตอยอดโดยการท าขนมหวาน ซงตอมาขนมหวานกลบท ารายไดใหมากกวาอาหาร เขาจงเรมหนมาท าชสเคกและตงชอวา ฟารม ดไซน (Farm Designs) เพราะผลตภณฑทกอยางมากจากฟารม และฟารมเปนผออกแบบใหสงเหลานเกดขน โดยมโลโกเปนววใสแวนสด า เพราะเขามองวาเกษตรกรเปนอาชพทดดประกอบกบการเลยงววแบบนวซแลนดโดยการเลยงในทงหญาโลงกวาง เขาจงเตมแวนในโลโกของฟารม ดไซน ปจจบนฟารม ดไซน ทประเทศญปนมอยดวยกน 3 สาขา

ภาพท 3.9 บรรยากาศ Farm Design ประเทศญปน. (2558). รวบรวมโดยผศกษา. สบคนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2558, จาก https://www.facebook.com/FarmDesignThailand/

72

ฟารม ดไซน เขามาในประเทศไทย โดยบรษท เอส คอมพาน (1933) จ ากด ซงเปนบรษทในเครอของบรษท สงห คอรเปอเรชน จ ากด โดยเปนการซอแฟรนไชส ในลกษณะมาสเตอรแฟรนไชส โดยไดมาปรบชอแบรนดจาก Farm Designs มาเปน Farm Design และปรบโลโกใหทนสมยเขากบคนไทยมากขน

ภาพท 3.10 ววฒนาการโลโก Farm Design. รวบรวมโดยผศกษา ฟารม ดไซนเปดสาขาแรกในป พ.ศ.2554 และไดรบการตอบรบจากผบรโภคเปนอยางดจงท าใหมการขยายสาขาอยางตอเนอง และเรมขยายชองทางทางธรกจโดยการท าแฟรนไชสในเดอนตลาคม 2557 มนกลงทนสนใจลงทนในธรกจจ านวนมากทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด ปจจบนฟารม ดไซนมสาขาแฟรนไชสจ านวน 9 สาขา ภายในระยะเวลา 1 ป หากพจารณาจากกราฟท 3.4 แสดงการขยายสาขาในแตละปของรานฟารม ดไซน ดไซน

73

ภาพท 3.11 จ านวนสาขาของรานฟารม ดไซน ป พ.ศ.2554 – 2558. เกบรวบรวมโดยผศกษา. โดยใชขอมลจากฟารม ดไซน การขยายสาขาทงในสวนสาขาของบรษทแมและสาขาทเปนแฟรนไชส ระหวางป 2554 - 2558 ซงจะเหนวามการเตบโตอยางตอเนอง โดยในป 2554 ถอวาเปนปแรกทเรมกอตงรานฟารม ดไซน มการขยายสาขาจ านวน 3 สาขา และในป 2557 เรมมการจ าหนายแฟรนไชสฟารม ดไซนเปนปแรก มการขยายสาขารวมทงสน 14 สาขา เปนสาขาของบรษทแมจ านวน 12 สาขาและเปนสาขาของแฟรนไชสจ านวน 2 สาขา โดยลกษณะแฟรนไชสจะเปนประเภทแฟรนไชสพฒนาระบบธรกจ (Business format) คอ เนนการกระจายสาขาโดยใหความรความสามารถในการสรางและด าเนนธรกจ ปจจบนป 2558 รานฟารม ดไซน มสาขารวมทงสนจ านวน 24 สาขา ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด ซงเปนสาขาบรษทเมจ านวน 15 สาขาและสาขาแฟรนไชส จ านวน 9 สาขา ซงแตละสาขาจะมขนาดพนทแตกตางกนขนอยกบพนทเชา โดยมรายละเอยดตามตารางท 3.4

0

5

10

15

20

25

2554 2555 2556 2557 2558

3 5 8

12 15

2

9

จ านวนสาขาแม จ านวนสาขาแฟรนไชส

74

ตารางท 3.4 แสดงรายละเอยดสาขาของบรษทแมและสาขาของแฟรนไชส

ทมา : รวบรวมโดยผวจย หมายเหต : *สาขามการยายพนทเนองจากทางศนยการคาปรบปรงพนท รานฟารม ดไซนถกออกแบบใหมลกษณะเปน Bakery Café คอ รานกาแฟทเนนขายเบเกอรควบคไปดวย ขนาดพนทของรานเฉลยประมาณ 40-50 ตร.ม. จงจดอยในประเภทรานกาแฟขนาดกลาง (Corner/Kiosk) ตกแตงดวยไมเปนหลกเพอเนนความเปนญปน ท าใหบรรยากาศภายในรานนานงและมบรการอนเตอรเนทไรสาย มงเจาะกลมเปาหมาย คอ วยท างานและนกศกษา สนคาภายในรานประกอบดวยเครองดมและเบเกอร โดยมสดสวนยอดขายเครองดมและเบเกอรอยท 60:40 โดยเมนเครองดมจะมกาแฟ ซงทางรานจะใชกาแฟควสตรเฉพาะท าใหกาแฟมความหอมและเขมขนอยางลงตว นอกจากนยงมเครองดมประเภทชสเคกเฟรปเป (Cheesecake Frappe) เปนเครองดมสตรเฉพาะของทางรานทน าชสเคกมาเปนสวนผสมหลกในเครองดม เพอสรางความแปลกใหมใหกบผบรโภค โดยเฉพาะเมนสตอเบอรชสเคกเฟรปเป (Strawberry Cheesecake Frappe) เครองดมทเปนทนยมของทางรานอกตวหนงไดแกฮอกไกโดมทชะ (Hokkaido Matcha) เปนชาเขยวเยนทน าเขาผงชาเขยวจากประเทศญปน ส าหรบเมนเบเกอรทกตวจะมชสเปนสวนผสมหลก โดยเบเกอรทเปนสนคาหลกคอ ชสเคก (Cheesecake) ทเนนความเขมขนของสและมรสชาตหลากหลาย

สาขา วนทเปด ขนาดพนท (ตร .ม.) สาขา วนทเปด ขนาดพนท (ตร .ม.)

1. โครงการเดอะไนน 12 ก.ค. 54 71 1. โครงการเดอะแจส วงหน 1 พ.ย. 57 58

2. เทอมนล 21 11 ต.ค. 54 70 2. โรบนสน ฉะเชงเทรา 2 พ.ย. 57 43

3. เซนทรล พระราม 9 14 ธ.ค. 54 100 3. โครงการเดอะครสตล ราชพฤกษ 12 ธ.ค. 57 50

4. เซนทรลเวลด 1 เม.ย. 55 78 4. โรบนสน ศรราชา 28 ม.ค. 58 45

5. เซนทรล ลาดพราว 10 พ.ย. 55 28 5. โรบนสน ระยอง 27 พ.ค. 58 45

6. เซนทรล บางนา 6 เม.ย. 56 40 6. เมกะ บางนา 5 ก.ค. 58 42

7. เดอะมอลด บางกะป 6 ม.ย. 56 47 7. มารเกต วลเลจ 23 ต.ค. 58 36

8. แฟชนไอซแลนด 9 ต.ค. 56 35 8. โรบนสน ศรสมาน 11 พ.ย. 58 38

9. สลมคอมเพลกซ 28 ก.พ. 57 28 9. ซคอนสแควร ศรนครนทร 14 พ.ย. 58 32

10.เซนทรล ปนเกลา 13 ต.ค. 58 39

11.เซนทรล พระราม 2 7 ก.ค. 57 55

12.เซนทรล ศาลายา 12 ส.ค. 57 45

13.เซนทรล เวสเกทต 28 ส.ค. 58 59

14.ฟวเจอรพารค รงสต 8 ก.ย. 58 38

15.เซนทรล อสวลล 12 ธ.ค. 58 31

สาขาบร ษทแม สาขาแฟรนไชส

*

75

นอกจากนนย งมการตอยอดโดยการน าชสมาผลตเปนสนคาเบเกอรตว อน เชน ครวซอง (Cheesecake Croissant), บราวน (Brownie), โยเกรตแลชส (Yogurt Rarecheese), ชสเคกลาวา (Cheesecake Lava) และไอศกรม (Craft Icecream) เปนตน ซงการทน าชสมาเปนสวนผสมของสนคา ท าใหฟารม ดไซน สรางความแตกตางในตวสนคาไดอยางลงตว ท าใหไดรบความสนใจจากผบรโภคเปนจ านวนมาก

ภาพท 3.12 ความหลากหลายของสนคาราน Farm Design. รวบรวมโดยผศกษา ปจจยส าคญในการพจารณาท าธรกจแฟรนไชส มดวยกนหลายดาน ดงน (1) กลมเปาหมาย โดยตองพจารณาในเรองของก าลงซอ รวมถงลกษณะไลฟสไตลของผบรโภค อาย อาชพ และเพศ เปนตน (2) สถานทตง โดยสถานทตงของรานฟารม ดไซน มทงทอยในหางสรรพสนคาชนน าและคอมมนตมอลด รวมถงบรเวณของพนททตงรานตองมลกคาเดนผานไปมาเปนจ านวนมาก (3) ขนาดพนท โดยเฉพาะพนทใหบรการซงตองมพนทส าหรบลกคาทตองการนงทานทราน (4) คาใชจายในการลงทน คอ การลงทนในสวนโครงสราง เครองมอเครองใช และอปกรณภายในราน รวมถงคาคาแฟรนไชสและเงอนไขตางๆ (5) คาใชจายในการบรหารราน ซงจะประกอบดวย คาวตถดบ คาแรง คาวสดสนเปลอง และทส าคญคอ คาเชาราน ซงเปนปจจยหลกในการท าธรกจ เนองจากปจจบนคาเชาจะคดเปนสดสวนรอยละตามยอดขาย ซงเปนคาใชจายทสงพอสมควร

76

(6) ระบบงานและทมสนบสนน ทคอยใหค าปรกษารวมถงการสรางระบบทครอบคลมในหลายๆดาน อาท ดานการเงน ดานสนคาคลง ท าใหนกลงทนลดการสญเสยไมตองลองผดลองถก สงผลการบรหารงานเปนไปอยางราบรน หากพจารณาตารางท 3.5 จะแสดงเงอนไขคาใชจายในธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน ซงประกอบดวยคาธรรมเนยมแรกเขา คารอยลตฟ และคามารเกตตงฟ นอกจากนนยงตองพจารณาถงขอบเขตอายของสญญา เพอน ามาวเคราะหในเรองของผลตอบแทนทจะไดรบจากการลงทน ตารางท 3.5 เงอนไขรปแบบธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน

เงอนไข รายละเอยด 1.อายสญญา 6 ป

2.คาธรรมเนยมแฟรนไชส (คาแรกเขา) 500,000 บาท

3.คารอยลตฟ (Royalty Fee) รอยละ 3 ของยอดขายในแตละเดอน 4.คามารเกตตงฟ (Marketing Fee) รอยละ 2 ของยอดขายในแตละเดอน

ทมา : รวบรวมโดยผศกษา นอกจากทนกลงทนจะตองพจารณาในเรองรายละเอยดการลงทน ผลตอบแทนในการลงทนแลว อาจจะตองพจารณาในเรองของปจจยการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคอกดวย ปจจยทางการตลาดรานฟารม ดไซน ปจจยทางการตลาดเปนสงหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงหากพจารณาตามสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) สามารถแยกปจจยการตลาดของฟารม ดไซน เปนขอดงน (1) ราคาสนคา ราคาถอเปนตวส าคญทบรโภคจะใชเปนตววเคราะหถงความคมคาของสนคาและบรการวาสงทไดมาคมคากบเงนทเสยไปหรอไม สนคาของรานฟารม ดไซน จะอยในชวงราคาท 90 – 125 บาท (2) สถานทตง วาอยใกลกลมเปาหมายหรอไม งายและสะดวกตอการเดนทาง โดยรานฟารม ดไซน สวนใหญจะตงอยทหางสรรพสนคาชนน าทวไป อาท หางสรรพสนคาเซนทรล พลาซา, หางสรรพสนคาเดอะมอลด และหางคอมมนตมอลด เปนตน

77

ภาพท 3.13 บรรยากาศราน Farm Design. รวบรวมโดยผศกษา (3) สนคา สนคาของรานฟารม ดไซน จะมจดเดนไมวาจะเปนกาแฟ ทมการควและบมดวยสตรเฉพาะ ท าใหกาแฟมกลนหอมและมความเขมพอ สวนเบเกอรจะมชสเปนสวนผสมหลกท าใหสนคามความเปนเอกลกษณ

ภาพท 3.14 สนคาราน Farm Design. รวบรวมโดยผศกษา (4) การสงเสรมการขายหรอการจดกจกรรมรวมสนกตางๆ เพอใหเกดการรบรถงแบรนด ท าใหแบรนดเปนทรจก ฟารม ดไซน กมชองทางการประชาสมพนธผานทางสอดจตอลและนตยสารตางๆ รวมทงจดโปรโมชน เพอใหกระตนการบรโภคของกลมลกคา ท าใหเกดการทดลองสนคามากขน (5) บคลากร ทางฟารม ดไซน มการจดอบรมพนกงาน ใหพนกงานใหบรการดวยใจ มรอยยมแจมใส รวมถงการใสใจบรการใหกบลกคา

78

(6) กระบวนการท างาน ฟารม ดไซน มการท างานทเปนระบบ ท าใหทกรานมมาตรฐานในการบรการลกคา (7) บรรยากาศและภาพลกษณของราน โดยจะเนนการตกแตงดวยไม เพอใหผใชบรการรสกอบอน เหมอนฟารมในประเทศญปน ปจจยดานการตลาดจงเปนสวนส าคญอกปจจยหนงทเปนตวชกจงใหผบรโภคเกดการตดสนใจและเขามาใชบรการ ดงนนการท าธรกจจงควรค านงถงปจจยดานน เพอมาเปนตวชวดในเรองของอปสงคของผบรโภคทมตอรานอกปจจยหนงดวย

79

บทท 4 ความเปนไปไดในการลงทนและผลตอบแทนในการท าแฟรนไชส

รานฟารม ดไซน

การวเคราะหความเปนไปไดในการลงทน เพอพจารณาถงความเหมาะสมในการลงทนโดยพจารณาในเรองผลตอบแทน โอกาสและความเสยงของธรกจ รวมถงความนาเชอถอของแบรนด โดยผวจยวเคราะหแบงออกเปน 3 สวน คอ สวนท 1 การวเคราะหความเปนไปไดทางการเงน สวนท 2 บทสมภาษณผบรหารและเจาของแฟรนไชส สวนท 3 การวเคราะหโอกาสและความเสยง (SWOT Analysis) 4.1 การวเคราะหความเปนไปไดทางการเงน การวเคราะหความเปนไปไดทางการเงน มวตถประสงคเพอน าขอมลไปประกอบการพจารณาถงมลคาของโครงการวามความเหมาะสมทจะลงทนหรอไม ซงจะใชเกณฑในการพจารณาตดสนใจลงทนทงหมด 6 วธ ไดแก การพจารณาจดคมทน (Breakeven Analysis), ระยะเวลาคนทน (Payback Period : PB), มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value : NPV), ผลตอบแทนภายในโครงการ (Internal Rate of Return : IRR), ดชนการท าก าไร (Profitability Index : PI) และการวเคราะหความออนไหวของโครงการ (Sensitivity Analysis) นอกจากนสงทส าคญอกประการหนงในการตดสนใจลงทน คอ การวเคราะหลกษณะธรกจทสนใจลงทนหรอวเคราะหธรกจใกลเคยง ส าหรบรานฟารม ดไซน ทไดในกลาวในบทท 3 มาแลวเบองตน วาปจจบนมแฟรนไชส จ านวน 9 สาขา ซงแตละสาขามลกษณะรปแบบและพนทรานทแตกตางกนไป ดงนนยอมสงผลใหการลงทนเรมแรกยอมแตกตางกนไปดวยซงสวนใหญจะขนอยกบขนาดพนท รปแบบการกอสราง เปนตน โดยผวจยไดรวบรวมขอมลการลงทนโดยประมาณของแฟรนไชสรานฟารม ดไซน โดยจดเปนกลมตามขนาดพนท ท าใหผสนใจสามารถวเคราะหและประมาณการเบองตนในการลงทน โดยเปรยบเทยบกบขนาดพนทและเงนลงทนโดยประมาณ ซงสามารถพจารณาไดจาก ตารางท 4.1

80

ตารางท 4.1 ประมาณการเงนลงทนสาขาแฟรนไชส

ทมา : ขอมลจากการสมภาษณผบรหารแบรนดฟารม ดไซน 4.1.1 ขอก าหนดทางการเงน - อตราคดลด อตราคดลด หรอ Discount rate ทใชค านวณในโครงการน ใชวธการค านวนแบบคาเสยโอกาสของเงนทน ซงเปนผลตอบแทนทผประกอบการควรจะไดรบในปจจบนแตตองเสยไปจากการน ามาลงทนในครงน คอ การน าเงนไปลงทนในสนทรพยเสยง เชน หน กองทนหน คาเสยโอกาสจากการลงทน คดเปนรอยละ 12 ดงนน อตราคดลดทใชในการค านวณ เทากบรอยละ 12 ตอป - สมมตฐาน (Assumpiton) (1) อายโครงการตามสญญาคาลขสทธแฟรนไชส 6 ป (2) เงนทนมาจากสวนของเจาของทงหมด และมการด าเนนงานในรปแบบของบรษท (3) ขนาดพนทรานประมาณ 35-40 ตร.ม. ซงเปนขนาดทวไปของรานฟารม ดไซน

ขนาดพนท (ตร .ม.) จ านวนเงนลงทน (บาท) สาขาแฟรนไชส

สาขามารเกต วลเลจ

สาขาซคอนสแควร ศรนครนทร

สาขาโรบนสน ศรสมาน

สาขาโรบนสน ฉะเชงเทรา

สาขาโรบนสน ศรราชา

สาขาโรบนสน ระยอง

สาขาเมกะ บางนา

สาขาเดอะแจส วงหน

สาขาเดอะครสตล ราชพฤกษ

30-40

40-50

50 ตร.ม. ขนไป

2,000,000 - 2,500,000

2,500,000 - 2,800,000

2,800,000 - 3,200,000

81

(4) เกณฑการคดคาเสอมราคาเปนแบบเสนตรง 5 ป หรอ 20% ตอป ไมมลคาซาก ยกเวนคาตดจ าหนายแฟรนไชส คดแบบเสนตรง 6 ป หรอ 16.67% ตอป ตามอายสญญาแฟรนไชส 4.1.2 การประมาณการเงนลงทน ประมาณการเงนลงทนส าหรบแฟรนไชส รานฟารม ดไซน ประกอบดวย (1) คาลขสทธแฟรนไชส เปนคาใชสทธภายใตแบรนดฟารม ดไซน (Farm Design) เปนเงนจ านวน 500,000 บาท (2) คาออกแบบ เปนคาออกแบบตามลกษณะพนทรานทลกคาเชาจากศนยการคา รวมถงการควบคมการกอสรางใหเปนไปตามแบบทก าหนด เปนเงนจ านวน 90,000 บาท (3) คากอสรางและงานระบบ เปนคากอสรางรานโดยประมาณจากพนทขนาด 35-40 ตารางเมตร ซงเปนพนทขนาดทวไปของรานฟารม ดไซน ราคาคากอสรางขนอยกบการประมลราคา การตอรองของลกคา คณภาพของงาน ระยะเวลาในการกอสราง โดยผวจยประมาณการจากเอกสารประกอบการลงทนแฟรนไชส รานฟารม ดไซน เปนเงนจ านวน 1,000,000 บาท (4) เครองครวและอปกรณ ประกอบดวย ตแชเยน, ตโชวเคก, เครองกาแฟ, เครองปนน า, เครองท าโยเกรต, เครองอบความรอน, ไมโครเวฟ, เครองลางจาน รวมถงงานสแตนเลส ซงถอวาเปนเครองครวและอปกรณหลกของราน เปนเงนจ านวน 595,000 บาท (5) อปกรณส านกงาน ประกอบดวย เครองแคชเชยร, เครองสแกนนวเขา – ออกงาน,กลองวงจรปด รวมถงอปกรณส านกงานทวไป เปนเงนจ านวน 146,090 บาท (6) เครองตกแตง ประกอบดวย โตะ, เกาอ, อปกรณตกแตงราน, ปายชอราน เปนเงนจ านวน 139,500 บาท จากการประมาณรายละเอยดการลงทนทไดกลาวมาขางตนรวมเปนเงนลงทนจ านวน 2,470,590 บาท ซงสามารถสรปได ดงตารางท 4.2

82

ตารางท 4.2 รายละเอยดเงนลงทนรานฟารม ดไซน

ทมา : จากการรวบรวมโดยผศกษา 4.1.3 การประมาณการยอดขาย การประมาณการยอดขาย จะพจารณาโดยแบงออกเปน 3 กรณ คอ กรณยอดขายดทสด (Best case), กรณยอดขายปกตทวไป (Base case) และกรณยอดขายต ากวาปกต (Worst case) โดยเปนการวเคราะหโครงการภายใตความเสยง (Sensitivity Analysis) เพอพจารณาวา หากมการเปลยนแปลงตวแปรส าคญ เชน ยอดขายหรอรายไดและคาใชจาย จะมผลตออตราผลตอบแทนภายในโครงการอยางไรบาง - กรณยอดขายปกตทวไป (Base case) จากการสมภาษณผบรหารแบรนดฟารม ดไซน ถงปรมาณลกคาเฉลยตอวนตอสาขาประมาณ 100 คนตอวน รายไดเฉลยตอคนโดยประมาณ คอ 130 บาทตอคน โดยน าขอมลมาจากเอกสารประกอบการลงทนแฟรนไชส รานฟารม ดไซน ท าใหประมาณการยอดขายตอปเทากบ 100 x 130 x 360 = 4,680,000 บาท โดยก าหนดใหคาใชจายผนแปรผนแปรตามยอดขาย และตนทนคงทมอตราคงทตลอดระยะเวลาลงทน 6 ป - กรณยอดขายดทสด (Best case) ส าหรบการค านวณยอดขายดทสด ผวจยก าหนดใหโครงการมปรมาณลกคาเฉลยตอวน 180 คนตอวน โดยเฉลยจากจ านวนลกคาทเขารานฟารม ดไซน ทขายดทสด 3 อนดบแรก

จ านวนเงน (บาท)

คาแฟรนไชส

คาธรรมเนยมแฟรนไชส 500,000

คาออกแบบ 90,000

คากอสรางและงานระบบ (35-40 ตร.ม.) 1,000,000

เครองครวและอปกรณ 595,000

อปกรณส านกงาน 146,090

เครองตกแตง 139,500

2,470,590

ร ายการ

รวม

83

(ภาคผนวก ข. ตารางท ข.1) โดยมยอดขายเฉลยตอปเทากบ 180 x 130 x 360 = 8,424,000 บาท ตนทนผนแปรผนแปรตามยอดขาย และตนทนคงทมอตราคงทตลอดระยะเวลาลงทน 6 ป - กรณยอดขายต ากวาปกต (Worst case) ส าหรบการค านวณยอดขายกรณต ากวาปกต ผวจยก าหนดใหโครงการมปรมาณลกคาลดลงปละ 5% โดยค านวณจากจ านวนลกคากรณยอดขายปกต จะท าใหยอดขายในแตละปมจ านวนไมเทากน ซงสามารถพจารณาไดจากตารางท 4.3 และก าหนดใหตนทนผนแปรผนแปรตามยอดขาย และตนทนคงทมอตราคงทตลอดระยะเวลาลงทน 6 ป ตารางท 4.3 ยอดขายตอป กรณยอดขายต ากวาปกต

ทมา : จากการเกบรวบรวมโดยผศกษา 4.1.4 การประมาณการคาใชจาย - ตนทนคงท ตนทนคงท หมายถง คาใชจายทเกดจากการผลต การขายและบรหาร ซงจะเปนคาใชจายคงทไมเปลยนแปลงไปตามปรมาณการขาย โดยตนทนคงทในการบรหารงานรานฟารม ดไซนประกอบดวย (1) คาแรงงาน หรอคาจางพนกงาน พนกงานภายในรานจะประกอบไปดวยพนกงานประจ าจะจายเงนคาจางเปนรายเดอนและพนกงานชวคราวจะจายคาจางเปนรายชวโมง นอกจากนยงมในสวนคาใชจายอนทเกยวของกบพนกงานเชน คาลวงเวลา คาประกนสงคมนายจาง เปนตน โดยมคาใชจายประมาณเดอนละ 52,800 บาท รายละเอยดตามตารางท 4.4

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ปท 6

อตร าลดลง 5% 5% 5% 5% 5%

จ านวนคน/วน 100 95 90.25 85.74 81.45 77.38

ปดเศษ 100 95 90 86 81 77

ยอดขาย/คน 130 130 130 130 130 130

จ านวนวน/ป 360 360 360 360 360 360

ร ายไ ด /ป 4,680,000 4,446,000 4,212,000 4,024,800 3,790,800 3,603,600

84

ตารางท 4.4 รายละเอยดคาจางแรงงาน

ทมา : จากการเกบรวบรวมโดยผศกษา (2) คาเชา รานฟารม ดไซน สวนใหญตงอยในหางสรรพสนคาเซนทรล ผวจยจงใชราคาคาเชาตอตารางเมตรของหางสรรพสนคาเซนทรล ซงน าขอมลจากรายงาน 56 -1 ป 2558 บรษท เซนทรล พฒนา จ ากด (มหาชน) ซงไดชแจงวามอตราคาเชาเฉลยในป 2558 ตารางเมตรละ 1,538 บาท ประมาณพนทรานฟารม ดไซน 40 ตารางเมตร จะมคาเชาตอเดอน 61,520 บาท (3) คาภาษโรงเรอน คาภาษโรงเรอน คดจากรอยละ 12.5 ของอตราคาเชา โครงการจะมคาภาษโรงเรองตอเดอน 61,250 x 0.125 = 7,656.25 บาทตอเดอน ผวจยจะปดเศษเปน 7,656 บาทตอเดอน (4) คาอนเตอรเนท ส าหรบใหบรการ wifi กบลกคาและใชในการบรหารงาน คาใชจายเปนไปตามแพคเกจ โดยแพคเกจทวไปมคาใชจาย 590 บาทตอเดอน (5) คาโทรศพท จากการสมภาษณลกคาแฟรนไชส คาโทรศพทตอเดอนเฉลยอยท 800 – 1,000บาท ผวจยจงประมาณการคาโทรศพท 1,000 บาทตอเดอน (6) คาจดท าและคาสอบบญช คาจางผจดท าบญช ประมาณการเดอนละ 3,000 บาท และผสอบบญชปละ 7,000 บาท (7) คาวสดสนเปลองส านกงาน

จ านวน(คน) เงนเดอน/คน/เดอน จ านวนเงน (บาท)

พนกงานประจ า 3 12,000 36,000

พนกงานชวคราว 2 6,000 12,000

เงนประกนสงคม 3 600 1,800

คาลวงเวลา 3 1,000 3,000

52,800

บคลากร

รวม

85

คาใชจายส าหรบวสดสนเปลองทวไปทใชภายในราน เชน สมด ปากกา หมกปรน กระดาษเครองคดเงน เปนตน โดยมคาใชจายประมาณการ เดอนละ 2,000 บาท (8) คาเสอมราคา คาเสอมราคาค านวณแบบเสนตรง ระยะเวลา 5 ป หรออตรา 20% ตอป โดยไมมมลคาซาก ยกเวนคาแฟรนไชสและคาออกแบบ ค านวณแบบเสนตรง ระยะเวลา 6 ป คดเปนอตรา 16.67% ตามอายสญญา โดยคาเสอมในแตละปแสดงตามตารางท 4.5 ตารางท 4.5 ตารางคาเสอมราคา

ทมา: จากการเกบรวบรวมโดยผศกษา จากทกลาวมาขางตนเปนการประมาณตนทนคงทของรานฟารม ดไซน โดยผวจยก าหนดใหคาใชจายเกยวกบตนทนคงทเปนคาใชจายคงทตลอดอายโครงการ ซงสามารถสรปคาใชจายคงทในแตละปไดตามตารางท 4.6

ป 1 ป 2 ป 3 ป 4 ป 5 ป 6

คาแฟรนไชสและคาออกแบบ 590,000 16.67% 98,353 98,353 98,353 98,353 98,353 98,235

คากอสรางและงานระบบ 1,000,000 20% 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 -

เครองครวและอปกรณ 595,000 20% 119,000 119,000 119,000 119,000 119,000 -

อปกรณส านกงาน 146,090 20% 29,218 29,218 29,218 29,218 29,218 -

เครองตกแตง 139,500 20% 27,900 27,900 27,900 27,900 27,900 -

474,471 474,471 474,471 474,471 474,471 98,235

คาเสอมร าคาตอป

ร วมคาเสอม

ร ายการ มลคาสนทร พย อตร าคาเสอม

86

ตารางท 4.6 คาใชจายคงทตอปของรานฟารม ดไซน

ทมา : จากการเกบรวบรวมโดยผศกษา - ตนทนผนแปร ตนทนผนแปร คอ ตนทนทมตนทนรวมเปลยนแปลงไปตามสดสวนของการเปลยนแปลงของยอดขาย ในขณะทตนทนตอหนวยจะคงทเทากนทก ๆ หนวย โดยตนทนผนแปรของรานฟารม ดไซน จะประกอบดวยตนทนตางๆ ดงน (1) ตนทนคาวตถดบ เปนคาใชจายเกยวกบวตถดบในการขาย โดยประกอบดวยวตถดบทใชในการท าเครองดมและตนทนคาเบเกอร เปนตน ผวจยประมาณการจากเอกสารประกอบการลงทนแฟรนไชส รานฟารม ดไซน โดยมสดสวนตนทนคาวตถดบคดเปน 38% ของยอดขาย (2) คาวสดสนเปลอง รานฟารม ดไซน สวนใหญจะเปนพวกบรรจภณฑทใชในการขาย เชน แกว ฝา หลอด ทชช กลองกระดาษ เปนตน ผวจยประมาณการจากเอกสารประกอบการลงทนแฟรนไชส รานฟารม ดไซน โดยมสดสวนคาวสดสนเปลองคดเปน 5% ของยอดขาย

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ปท 6

ตนทนคงท :

คาแรงงาน 633,600 633,600 633,600 633,600 633,600 633,600

คาเชา 738,240 738,240 738,240 738,240 738,240 738,240

คาภาษโรงเรอน 91,872 91,872 91,872 91,872 91,872 91,872

คาอนเตอรเนท 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080

คาโทรศพท 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000

คาจดท าบญช 36,000 36,000 36,000 36,000 36,000 36,000

คาสอบบญช 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000

คาวสดสนเปลองส านกงาน 24,000 24,000 24,000 24,000 24,000 24,000

คาเสอมราคา 474,471 474,471 474,471 474,471 474,471 98,235

2,024,263 2,024,263 2,024,263 2,024,263 2,024,263 1,648,027

ร ายการจ านวนเงน (บาท)

รวมตนทนคงท / ป

87

(3) คาสาธารณปโภค ประกอบดวยคาน าและคาไฟฟาทใชภายในราน โดยอตราคาน าและคาไฟฟาขนอยอตราตอหนวยททางศนยการคาเรยกเกบจากผเชา ผวจยประมาณการจากเอกสารประกอบการลงทนแฟรนไชส รานฟารม ดไซน โดยมสดสวนคาธารณปโภคคดเปน 3% ของยอดขาย (4) คาลขสทธ (Royalty Fee) คอ คาสทธในการใชแบรนดทตองจายใหกบบรษทแม มสดสวนคาลขสทธคดเปน 3% ของยอดขาย (5) คาการตลาด (Marketing Fee) คอ คาประชาสมพนธและโฆษณาแบรนดทตองจายใหกบบรษทแม มสดสวนคาลขสทธคดเปน 2% ของยอดขาย (6) คาสงเสรมการขาย เปนการประมาณการคาใชจายในการจดกจกรรมหรอโปรโมชนสงเสรมการขายตางๆ ภายในราน ผวจยประมาณการจากเอกสารประกอบการลงทนแฟรนไชส รานฟารม ดไซน โดยมสดสวนคาสงเสรมการขายคดเปน 2% ของยอดขาย ภาพรวมตนทนผนแปรของรานฟารม ดไซน คดเปนสดสวนอยท 53% ของยอดขาย ซงสามารถสรปไดตามตารางท 4.7 ตารางท 4.7 ตนทนผนแปรของรานฟารม ดไซน

ทมา : จากการรวบรวมโดยผศกษา จากทไดกลาวมาขางตนท าใหสามารถประมาณการเบองตนเกยวกบขอสมมตฐานทางการเงน การประมาณการในเรองของการลงทน รายได และคาใชจาย เพอทจะน า

ร ายการ ตนทนผนแปร (%)

คาวตถดบ 38

คาวสดสนเปลอง 5

คาสาธารณปโภค 3

คาลขสทธ 3

คาการตลาด 2

คาสงเสรมการขาย 2

รวมตนทนผนแปร 53

88

ขอมลดงกลาวมาวเคราะหผลทางการเงน เพอใชเปนแนวทางในการตดสนใจใหกบนกลงทน โดยจะอธบายในหวขอถดไป 4.1.5 ผลการวเคราะหทางการเงน - จดคมทน (Breakeven Analysis) การวเคราะหจดคมทน คอ การวเคราะหยอดขายทสงผลใหกจการไมเกดก าไรและไมเกดผลขาดทน นนคอ ยอดขายทสงผลใหผลก าไรเทากบศนยพอด จากการประมาณการรายไดและคาใชจายเบองตนแลว สามารถหาจดคมทนได ดงน

จดคมทน = ตนทนคงท

ราคาขายตอหนวย ตนทนผนแปรตอหนวย

=

= 30,212.88 หนวย

= 30,213 หนวย หรอ ยอดขายเทากบ 3,625,560 บาทตอป

จากการค านวณหาจดคมทน สามารถวเคราะหไดวากจการควรขายสนคาจ านวน 30,213หนวยตอป ซงใชราคาขายเฉลยตอชนคอ 120 บาท โดยเฉลยจากราคาขายสนคาภายในรานฟารม ดไซน ถาหากพจารณาจากยอดขายควรมยอดขายตอปอยท 3,625,560 บาทตอป จงจะท าใหกจการมก าไรเทากบศนยพอด นอกจากนการวเคราะหโดยใชเครองมอทางการเงนในเรองระยะเวลาคนทน (Payback Period : PB), มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value : NPV), ผลตอบแทนภายในโครงการ (Internal Rate of Return : IRR), ดชนการท าก าไร (Profitability Index : PI) และการวเคราะหความออนไหวของโครงการ (Sensitivity Analysis) ซงสามารถสรปไดตามตารางท 4.8

89

ตารางท 4.8 สรปผลการวเคราะหโดยใชเครองมอทางการเงน

ทมา : จากการเกบรวบรวมโดยผศกษา จากการวเคราะหความออนไหวของโครงการ (Sensitivity Analysis) โดยแบงออกเปน 3 กรณ คอ กรณยอดขายดทสด (Best case) จากภาคผนวก ข. ตารางท ข.2, กรณยอดขายปกตทวไป (Base case) จากภาคผนวก ข. ตารางท ข.3 และกรณยอดขายต ากวาปกต (Worst case) จากภาคผนวก ข. ตารางท ข.4 เพอพจารณาถงผลตอบแทนภายในโครงการในแตละกรณสามารถสรปไดวา - ระยะเวลาคนทน (Payback Period : PB) เปนการวดระยะเวลาทไดรบผลตอบแทนโดยวดผลประโยชนในรปของเงนสด ซงตองเทากบเงนสดทจายลงทนในโครงการ โดยมเกณฑในการตดสนใจ คอ ตองพจารณาโครงการลงทนทใชระยะเวลาคนทนสน ซงหากพจารณาจากตารางท 4.8 ระยะเวลาคนทนทสนทสดคอ กรณยอดขายดทสด (Best case) มระยะเวลาคนทน 1.34 ป ส าหรบกรณยอดขายปกต (Base case) มระยะเวลาคนทน 3.11 ป ซงระยะเวลาคนทนโดยเฉลยของธรกจเบเกอรทวไปอยท 3 ป ในกรณนถอวาระยะเวลาคนทนไมตางจากระยะเวลาเฉลยทวไปเทาใดนก สวนกรณยอดขายต ากวาปกตมระยะเวลาคนทนอยท 4.10 ป ซงอาจสงกวาระยะเวลาการคนทนเฉลยโดยทวไป แตหากพจารณาจากอายสญญาแฟรนไชสทมระยะเวลา 6 ป ยงถอวานกลงทนยงมระยะเวลาในการหาผลประโยชนจากการลงทนในครงนเหลออย - มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value : NPV) เปนการหามลคากระแสเงนสดสทธ โดยพจาณาจากกระแสเงนสดเขาและกระแสเงนสดออกวากระแสเงนสดสทธนนมมลคาปจจบนเทาใด โดยโครงการทควรพจารณาลงทนควรมมลคาปจจบนเปนบวกและมคามากกวาศนย

Worst case Base case Best case

ระยะเวลาคนทน (PB) 4.10 3.11 1.34

มลคาปจจบนสทธ (NPV) 270,992 1,329,955 8,490,355

ผลตอบแทนภายในโครงการ (IRR) 8% 19% 81%

ดชนการท าก าไร (PI) 1.11 1.54 4.44

เคร องมอทางการ เงนผลการ ศกษา

90

ซงหากพจารณาจากตารางท 4.8 จะเหนวามลคาสทธของทง 3 กรณ มคาเปนบวกและมคามากกว าศนย นนหมายความวา โครงการลงทนในธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน มผลตอบแทนคมคากบการลงทน - ผลตอบแทนภายในโครงการ (Internal Rate of Return : IRR) คอ อตราผลตอบแทนของโครงการลงทน โดยจะพจารณาจากโครงการทมคา IRR มากกวาตนทนของเงนทน ส าหรบโครงการแฟรนไชสฟารม ดไซน ประมาณตนทนของเงนทนอยท 12% คดจาก คาเสยโอกาสของเงนทน ซงเปนผลตอบแทนทผประกอบการควรจะไดรบในปจจบนแตตองเสยไปจากการน ามาลงทนในครงน คอ การน าเงนไปลงทนในสนทรพยเสยง หากพจารณาจากตารางท 4.8 พบวากรณยอดขายปกตทวไปและกรณยอดขายดทสด มคา IRR อยท 19% และ 81% ตามล าดบ ซงมคามากกวาตนทนของเงนทน ทง 2 กรณจงมความเหมาะสมในการลงทน แตกรณยอดขายต ากวาปกต มคา IRR อยท 8% ซงมคาต ากวาตนทนของเงนทน นนหมายความวา โครงการไมมความเหมาะสมในการลงทนกรณยอดขายต ากวาปกต - ดชนการท าก าไร (Profitability Index : PI) คอ อตราสวนระหวางมลคาปจจบนของกระแสเงนสดทคาดวาจะไดรบของโครงการหารดวยเงนลงทนเมอเรมกจการ โดยจะพจารณาจากโครงการทมคา PI มากกวา 1 ซงหากพจารณาจากตารางท 4.8 พบวา ทง 3 กรณมคา PI มากกวา 1 หมายความวา มลคาปจจบนสทธของโครงการมคามากกวาเงนลงทนเรมตน จดเปนโครางการทเหมาะสมแกการลงทน โดยกรณยอดขายดทสดมคา PI มากทสด คอ 4.44 รองลงมาคอกรณยอดขายปกตทวไปและยอดขายต ากวาปกต โดยมคา PI เทากบ 1.54 และ 1.11 ตามล าดบ จากการวเคราะหโดยใชเครองมอทางการเงนสามารถสรปไดวาธรกจแฟรนไชส ฟารม ดไซน มความเปนไปไดในการลงทน โดยเฉพาะในกรณยอดขายดทสดและกรณยอดขายปกตทวไปมระยะเวลาคนทนอยในเกณฑทวไปของธรกจเบเกอรและเครองดม, คา NPV เปนบวก, คา IRR มากกวาตนทนของเงนทน และมดชนการท าก าไรมากกวา 1 ส าหรบกรณยอดขายต ากวาปกตอาจตองพจารณาในดานอนประกอบเชน ความตองการซอในตลาดรวมถงโอกาสของตลาด เนองจากกรณนโครงการมระยะเวลาคนทนมากกวาปกตทวไปแตยงอยในระยะเวลาตามสญญาซงยงสามารถสรางผลตอบแทนใหกบผลงทนได, คา NPV เปนบวก, คา IRR นอยกวาตนทนของเงนทน และมดชนการท าก าไรมากกวา 1 ผวจยจงไดสมภาษณผบรหารแบรนดและเจาของแฟรนไชส รานฟารม ดไซน ทเปดมากกวา 1 สาขา เพอใหทราบถงมมมองในการด าเนนธรกจ จดออนและจดแขงในสายตาของนกลงทน รวมถงการน าขอมลมาวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis) เพอเปนขอมลใหผทสนใจไดศกษาและเปรยบเทยบ โดยจะกลาวในหวขอตอไป

91

4.2 บทสมภาษณผบรหารและเจาของแฟรนไชส การสมภาษณผบรหารแบรนดและเจาของแฟรนไชสฟารม ดไซน เพอใหทราบถงมมมองในการด าเนนธรกจ การพจารณาจดออนและจดแขงของธรกจ มมมองการลงทน ซงค าถามจะเปนลกษณะค าถามปลายเปด แบงค าถามออกเปน 2 สวน คอ ค าถามส าหรบสมภาษณผบรหารแบรนดฟารม ดไซน และค าถามส าหรบสมภาษณเจาของแฟรนไชสฟารม ดไซน โดยจะสมภาษณเฉพาะเจาของแฟรนไชสทมจ านวนสาขามากกวา 1 สาขาเทานน โดยจะมเจาของแฟรนไชส 2 ราย รายแรกไดแกแฟรนไชสซทเปนเจาของสาขาโครงการเดอะครสตล สาขาราชพฤกษและสาขาเมกา บางนา สวนรายท 2 ไดแกแฟรนไชสซทเปนเจาของสาขาโรบนสน ฉะเชงเทราและสาขาโรบนสน ศรราชา ขอมลสมภาษณผบรหารแบรนดฟารม ดไซน ค าถาม : มมมองของผบรหารแบรนดเกยวกบการเตบโตของกลมธรกจประเภทเบเกอร เครองดมและไอศกรม ค าตอบ : ปจจบนการเตบโตของธรกจประเภทของหวานอยางเบเกอร เครองดม และไอศกรม เตบโตอยางตอเนองและมมลคาตลาดรวมในประเทศไทยกวาหมนลานบาท ท าใหเราไดเหนวาวฒนธรรมของตะวนตกไดเขามามบทบาทในประเทศไทยมากยงขน กลมลกคาในปจจบนไดหนมารบประทานขนมประเภทเบเกอร เครองดมและไอศกรมกนมากยงขน ดงนนท าใหธรกจรานขนมประเภทเบเกอรตางๆกมมากขนหลงจากเหนโอกาสทางการตลาดน ซงสงทส าคญในมมมองของผบรหารแบรนดอยางเรานน คอตองคดคนวาจะตองท าอยางไรเพอรกษากลมลกคาของเราใหไดรวมถงขยายฐานกลมลกคาใหไดมากยงขนจากทมอยเดม และสงทส าคญไมแพกนเลยนนกคอ การรกษาคณภาพของสนคาใหไดมาตรฐาน และพฒนาสนคาของเราใหเปนเอกลกษณโดดเดนแตกตางจากรานคแขงอนๆ มจดเดนใหลกคาไดจดจ า รวมถงการบรการของพนกงานทสรางความประทบใจใหกบลกคา เนองจากทกวนนการบรการถอเปนอกหนงปจจยทส าคญอกขอหนงทจะครองใจใหลกคากลบมาใชบรการทรานเราอกครง ค าถาม : แผนระยะสนและระยะยาวในการประชาสมพนธแบรนดฟารม ดไซน (Farm Design) ค าตอบ : แผนระยะสน การประชาสมพนธผานสอ OOH ในการสรางการรบร หรอ การย าเตอนใหผบรโภคไดเหนสนคาของเราบอยๆ เหมอนเปนการสะกดจต และเปนการสราง Brand

92

Awareness ตอแบรนดและสนคาอกทางหนงดวย นอกจากนยงจดกจกรรม CSR ในการรบผดชอบตอสงคมขององคกร แผนระยะยาว เนนการท าการตลาดออนไลนและขนเปนทหนงของตลาดเบเกอร ซงสอออนไลนนนเปนสอแบบ Two Way Communication ทเราสามารถน าเสนอขาวสารประชาสมพนธไดทง ขอความ ภาพ เสยง วดโอ กราฟฟก ผานทาง Social Media ของฟารมดไซน ทมอยในปจจบน และเราคาดหวงในการเพมกลมลกคาใหมาตดตามชองทางตางๆของเราใหมากยงขน เพอในอนาคตงายและรวดเรวตอการประชาสมพนธขอมลขาวสารและโปรโมชนตางๆ ค าถาม : มมมองและแผนทางการตลาดส าหรบการเจาะกลมผบรโภคทยงไมรจกแบรนดฟารม ดไซน ค าตอบ : แผนการตลาดในการเจาะกลมผบรโภคทยงไมรจกแบรนด คอ (1) การสรางกระแสทางการตลาดใหเกดเปน viral ใหผบรโภคไดเกดการบอกตอและพดถง ยกใหผบรโภคเปนผโฆษณาแบรนดตอจากเจาของแบรนด (2) ประชาสมพนธทางสอตางๆอยางทวถง อาทเชน สอทาง Social Media ทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดโดยตรงและรวดเรว (3) จดการสงเสรมการตลาดตางๆ เพอสรางโอกาสใหผบรโภคไดเกดการทดลองชมในสนคาของเราไดงายมากยงขน (4) การออกบทหรอออกงาน Catering เพอเขาไปหากลมลกคาใหมและท าใหรจกสนคาและแบรนดฟารม ดไซนมากขน ค าถาม : จดแขงและจดออนของแบรนดฟารม ดไซน (Farm Design) ในมมมองของผบรหารแบรนด ค าตอบ : จดออนและจดแขงจะแบงออกเปน 2 ปจจย คอ ปจจยภายใน จดแขง (strength) (1) เปนผน าตลาดชสเคกในประเทศไทย (2) สนคามรปลกษณและรสชาตทเปนเอกลกษณตอการจดจ า (3) เปนแบรนดทมจดเดนเฉพาะตว ยากตอการลอกเลยนแบบ (4) องคกรมการพฒนาอยางตอเนอง และมบรษทแมทมนคง (5) พนกงานมทกษะความสามารถและความเชยวชาญในการท างาน จดออน (weakness) (1) วตถดบหลกในการผลตชสเคกเปนวตถดบน าเขา ท าใหมตนทนทสง

93

(2) เปนทรจกในตลาดเฉพาะกลม ปจจยภายนอก โอกาส (opportunity) (1) ปจจบนการเลอกซอสนคาหรอทานอาหารหรอขนม เปนแฟชนอกอยางหนง ดงนนการเลอกทานขนมทรสชาตอรอย แบรนดเปนทรจก ดด มเอกลกษณ ลกคากยนดทจะยอมจายเงนให (2) มการสรางโอกาสทางการตลาดใหเตบโตขนเรอยๆจากการขายธรกจแฟรนไชสในปจจบน และเรมขยบขยายสาขาตามหางสรรพสนคาชอดงตามหวเมองจงหวดใหญๆ (3) ผบรโภคในปจจบนมการใชสอออนไลนกนมากยงขน ดงนน จงงายตอการประชาสมพนธใหเขาถงผบรโภค อปสรรค (threat) (1) เศรษฐกจในปจจบนทตกต า สงผลใหผบรโภคเกดความไมมนใจท าใหมการจบจายใชสอยทนอยลงและมผลกระทบในการตดสนใจในการเลอกซอสนคา (2) ลกคามตวเลอกมากยงขน เนองจากมการแขงขนทสง ทงในเรองของตวสนคา การตงราคาสนคา การลดราคาสนคา การประชาสมพนธ เปนตน (3) การบรโภคสนคาของลกคาในปจจบน นนมการใสใจตอสขภาพกนคอนขางมาก มกหลกเลยงสนคาทกอใหเกดความอวนหรอสนคาทใหแคลอรสง ค าถาม : มมมองเกยวกบการท าธรกจแฟรนไชส ค าตอบ : การท าธรกจแฟรนไชสนน เปนอกชองทางหนงในการขยายตลาดของแบรนดใหเตบโตไดอยางรวดเรว และนอกจากนนยงเปนโอกาสหรอชองทางหนงของผทมองหาธรกจและอยากจะประกอบธรกจ แตไมมความรหรอประสบการณ ธรกจแฟรนไชสนนถอวาเปนโอกาสเรมตนธรกจทดของมอใหมเพราะเปนเหมอนสตรส าเรจ มคมอ มผใหค าปรกษาแนะน าเพราะทางเจาของ แบรนด จะเปนผปอนขอมลตางๆใหกบทางเจาของแฟรนไชสทงหมด ไมวาเปนในสวนของ System , Know How หรอความรเกยวกบแบรนดตางๆ ซงตวอยางของขอดของธรกแฟรนไชสนนคอ - ชอแบรนด และชอเสยงททางเจาของแบรนดไดกอตงและสรางขอเสยงใหเปนทรจกมากอนหนาน ทางเจาของแฟรนไชสแคน าแบรนดมาบรหารตามสงทเจาของแบรนดไดปอนให - ทางเจาของแบรนดจะคอยชวยเหลอดแลในดานความรของสวนตางๆอยเสมอ หากเกดปญหาใดๆกสามารถขอความชวยเหลอจากทางเจาของแบรนด - ลดความเสยงแกผทตองการเรมหรอกอตงธรกจของตนเอง เพราะทางเจาของแบรนดมการสรางชอเสยงแบรนดใหเปนทรจกแลว เปนตน

94

ทายทสดแลวผทจะไดรบผลประโยชนรวมกนมากทสด ไมใชใครอน นอกจากเจาของแบรนดและผซอแฟรนไชสนนเอง ซงเปรยบเสมอนครอบครวทพรอมจะกาวและเตบโตไปดวยกน ขอมลสมภาษณเจาของแฟรนไชสฟารม ดไซน ค าถาม : ขอดและขอเสยของการลงทนท าธรกจทวไปกบการท าธรกจแฟรนไชส ค าตอบ : ขอดของการท าธรกจแฟรนไชสท าใหมเวลามากวาการท าธรกจเอง มระบบทท าใหไมตองลองผดลองถก มคนทคอยใหค าปรกษาและใหค าแนะน าในดานตางๆ ทเขาใจในธรกจ ท าใหเจาของธรกจเหนอยนอยกวาการลงมอท าเอง แตกมในเรองของขอเสยคอการเตบโตอาจจะคอนขางชากวา ไมสามารถท าการตลาดไดโดยอสระ รายไดอาจไมหวอหวาเทากบการท าธรกจดวยตวเอง เนองจากตองมคาธรรมเนยมทตองจายใหกบบรษทแม แตกแรกกบมาตรฐานและระบบททางบรษทแมไดจดท าไว ค าถาม : เหตผลทเลอกลงทนในธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน ค าตอบ : เรมดวยมความตงใจอยแลววาอยากเปดรานเบเกอรแตยงไมรวาจะท าในลกษณะไหน จงไปเดนงานแฟรทไบเทค บางนา พบกบบทฟารม ดไซน รสกชอบกบสนคา การตกแตงและรปแบบราน พอไดชมตวชสเคกท าใหชอบเพราะรสกวาในตลาดยงไมมชสเคกท รสชาตเขมขน ไมเลยน ประกอบกบสนคามความหลากหลาย มหลายรสชาต จงเรมศกษาและเขาไปตามสาขา สาขาทเขาไปคอสาขาสลมคอมเพลกซ ท าใหเหนกลมลกคาความตองการของตลาด รวมถงความสะดวกในการบรหารจดการเพราะบรษทแมมระบบในการบรหารจดการทด ค าถาม : จดแขงและจดออนของธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน ในมมมองของทาน ค าตอบ : แฟรนไชสของฟารมดไซนหากเปรยบเทยบกบแฟรนไชสในธรกจอนๆ ดวยกนมทงจดออนและจดแขง ดงน จดแขง คอ สนคาทมความหลากหลาย มความเฉพาะท าใหลอกเลยนแบบไดยาก รวมถงการออกสนคาพเศษตามเทศกาลตางๆ และทส าคญคอการตลาด ฟารม ดไซน มทมการตลาดทดพยายามท าการสงเสรมการขายตลอด โดยพยายามเจาะกลมลกคาทมความตองการแตกตางกน รวมถงการประชาสมพนธแบรนด การท าการตลาดผานสอดจตอล ซงตองยอมรบวาเปนสอทเขาถงกลมลกคาไดรวดเรวและตรงกลม จดออน คอ การท าธรกจในกลมเบเกอรซงมคแขงจ านวนมาก นกลงทนยอมตองการการคนทนในระยะเวลาสน ส าหรบรานฟารม ดไซน ยงคงมบางสาขาทมระยะเวลาคนทนชา ซงอาจขนอยกบสถานทตง ดงนนสงส าคญในการท าธรกจอกสงหนงกคอสถานทตงราน

95

4.3 การวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis) การวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis) จะรวบรวมขอมลทไดจากวเคราะหขอมลโดยใชเครองมอทางการเงน ขอมลจากการสมภาษณผบรหารแบรนด ขอมลจากการสมภาษณเจาของแฟรไชน รวมถงมมมองความคดของผวจยเองทไดไปเกบขอมลการใชบรการรานฟารม ดไซน ของกลมผบรโภค โดยจะน าขอมลมาวเคราะหแบงเปนสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอก ดงน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน จดแขง (Strengths) 1. สนคามความแตกตางในทองตลาด มความเปนเอกลกษณในเรองของชสทเปนสวนผสมหลกของทกสนคา เปนชสทมคณภาพสงน าเขาจากประเทศญปน รสชาตสนคาจงเปนรสชาตแตกตางจากชสทวไปและปรบใหเขากบรสชาตของคนไทยมากขน ท าใหสามารถลอกเลยนแบบไดยาก 2. ความหลากหลายของสนคา อาท เชน ชสเคก พดดง โยเกรต เครองดมประเภทกาแฟสด เครองดมชสเคกเฟรปเป เครองดมประเภทผสมนมทไมใชกาแฟ เปนตน ท าใหตอบสนองความตองการของลกคาไดหลายกลม 3. สถานทตงอยในหางสรรพสนคาทมทงขาประจ าและขาจร สามารถสรางยอดขายไดอยางตอเนอง 4. การสงเสรมการขายและการตลาดทท าอยางตอเนองและมความหลากหลายท าใหสรางกลมลกคาไดตลอดเวลา 5. การประชาสมพนธแบรนดผานสอหลายๆอยาง เพอสรางความจงรกภกดใหกบตราสนคา เชน การประชาสมพนธผานสอโซเชยลมเดย, นตยสาร เปนตน 6. เปนบรษทในเครอของบจ.สงห คอเปอรเรชน ซงมความมนคง นาเชอถอ เปนสวนหนงทสามารถใชพจารณาในการลงทนท าธรกจแฟรนไชส 7. การท างานทเปนระบบ ท าใหท างานอยางมระเบยบแบบแผน ผบรหารกจการมอใหมสามารถประกอบการไดงายขน 8. การตกแตงราน สไตลญปนโดยใชไมเปนเฟอรนเจอรหลก ท าใหรานดโปรงสบาย นาใชบรการ 9. เงนลงทนในการท าธรกจอยในระดบกลาง มการคนทนคอนขางไว อตราผลตอบแทนอยในเกณฑด กอใหเกดความคมคาตอการลงทน

96

จดออน (Weaknesses) 1. การกระจายตวของสาขายงเปนวงแคบ ไมกระจายตวตามชานเมอง ท าใหขาดกลมลกคาแถบชานเมอง 2. การน าเขาตววตถดบหลกจากตางประเทศ ท าใหตนทนสนคามความผนผวน อาจมผลกระทบจากอตราแลกเปลยนและภาวะเศรษฐกจโลก 3. ราคาสนคา หากเทยบกบตลาดอยในขนพรเมยม ซงหากเปนลกคาใหมทยงไมเคยใชบรการ ไมทราบถงรสชาตและคณภาพของสนคา อาจคดวาราคาสนคาแพงไป เออมถงยาก 4. รานตองตงภายในหางสรรพสนคา ท าใหคาใชจายในเรองของคาเชาคอนขางสง 5. ภาพลกษณของรานยงไมชดเจน เนองจากมโลโกเปนรปวว ผบรโภคมนเขาใจวาเปนรานขายนม จงตองเพมการประชาสมพนธในเรองของแบรนดมากขน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก โอกาส (Opportunities) 1. แฟรนไชสทมชอเสยงและมระบบทด ท าใหเขาตลาดงายมกลมลกคารจก การบรหารงานไมมขอผดพลาด เพราะมระบบทถกสรางมาอยางดแลว 2. พฤตกรรมของผบรโภคทนยมทานกาแฟสดมจ านวนเพมมากขน ท าใหตลาดกาแฟสดมการขยายวงกวาง สงผลใหมกลมลกคาจากการทานกาแฟสดเพมมากขน 3. สนคาทดแทนในตลาดยงมนอย หาสนคาทดแทนไดยาก โดยเฉพาะสนคาทมชสเคกเปนสวนผสมหลก อปสรรค (Threats) 1. ตลาดสนคาประเภทเบเกอรและเครองดม มคแขงจ านวนมาก สามารถเขาตลาดไดงาย ท าใหตองมความตนตวและแขงขนตลอดเวลา 2. พฤตกรรมในการเขารานกาแฟสไตลคาเฟเพมมากขน สวนใหญจะเปนกลมวยรนและวยท างานซงสวนใหญจะเปนการนงทานทราน นดพบปะพดคยกน แตในสวนของรานฟารม ดไซนยงมพนทนงทานทนนตอสาขานอยเกนไป จากการวเคราะหสภาพองคกรขางตน สามารถสรปไดดงตารางท 4.9

97

ตารางท 4.9 แสดงการวเคราะหสภาพภายในและภายนอกองคกร

ทมา : จากการรวบรวมโดยผศกษา จากจดออนและอปสรรคขางตน ผศกษาจงวเคราะหและมขอเสนอแนะในการศกษา ดงน จดออน : การกระจายสาขาไมทวถงยงกระจกตวอยแตในเมอง ผวจยคดวาควรขยายสาขาตามเขตชานเมอง รวมถงจงหวดปรมณฑลเพอไดเพมกลมลกคาซงชวงแรกอาจเปนการจ ดบทชวคราวเพอดความตองการหรอพฤตกรรมของลกคากอนกได, ราคาสนคาคอนขางพรเมยม ท าใหลกคาใหมเขาถงยาก ผวจยคดวาควรเพมการประชาสมพนธในเรองของวตถดบทมคณภาพ กระบวนการผลตทไดมาตรฐาน ท าใหสนคามความแตกตางและมคณภาพท าใหสนคามราคาสง รวมถงการชกชวนใหลกคาไดลองชมสนคาเพอใหไดทราบถงรสชาตกอนตดสนใจซอ อาจจะสงผลใหลกคาตดสนใจซอสนคางายขน และภาพลกษณของสนคาไมชดเจน ผวจยคดวา ควรเนนการประชาสมพนธซงปจจบนทท าอยจะเนนในเรองของตวสนคามากกวา ควรเนนการประชาสมพนธแบรนดหรอสญลกษณใหมากขน เพอสรางความคนเคยและเขาไปอยในใจผบรโภคมากขน ท าใหผบรโภคเขาใจแบรนดมากขน

จดแ ขง (Strengths) จดออน (Weaknesses)

1 สนคามความแตกตางมชสเปนสวนผสม 1 การกระจายตวของสาขายงนอย สวนใหญกระจกตว

2 สนคามความหลากหลาย อยในเมอง

3 สถานทตงอยในหางสรรพสนคา ท าใหมกลมลกคา 2 น าเขาวตถดบจากตางประเทศ ตนทนสนคาอาจมความ

หลากหลายกลม ผนผวนจากอตราแลกเปลยน

4 มการสงเสรมการขายและประชาสมพนธอยางตอเนอง 3 ราคาสนคาคอนขางพรเมยม ลกคาใหมเขาถงยาก

5 การท างานทเปนระบบ 4 คาเชาของศนยการคาคอนขางสง

5 ภาพลกษณของรานยงไมชดเจน ผบรโภคเขาใจวา

เปนรานขายนม

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats)

1 แฟรนไชสมชอเสยง 1 ตลาดสนคาประเภทเบเกอรและเครองดมคแขงเขาตลาด

2 พฤตกรรมในการบรโภคกาแฟสดเพมมากขน ไดงาย

3 สนคาประเภททมชสเคกเปนสวนผสม สนคาทดแทน 2 พนทนงรานฟารม ดไซน ยงมจ านวนนอยไมเพยงพอ

ในตลาดยงมนอย ตอความตองการของผบรโภค

ปจจย

ภายใ

นปจ

จยภา

ยนอก

98

อปสรรค : คแขงในตลาดกาแฟและเบเกอรคอนขางเยอะและเขาตลาดไดงาย ผวจยคดวา ฟารม ดไซน ควรเนนและสอใหลกคาเหนถงความแตกตางในตวสนคา รสชาตทเปนเอกลกษณ ซงปจจบนตลาดชสเคกหรอเครองดมทมชสเคกเปนสวนผสมยงมคแขงนอยราย การทฟารม ดไซนจะเขาไปเปนหนงในใจของผบรโภคยอมเปนเรองไมยาก จากทไดศกษาในบทท 4 โดยเปนเรองเกยวกบการเงน ผลตอบแทนของนกลงทน มมมองธรกจของทงนกลงทนทงฝายทเปนแฟรนไชสซอและแฟรนไชสซ การวเคราะหจดออนจดแขงของธรกจซงมาจากการสมภาษณและความคดเหนของผวจยเอง ทงหมดนเปรยบเสมอนขอมลของปจจยดานอปทาน ซงเปนสวนหนงทจะใหนกลงทนใชประกอบการพจารณาลงทนในธรกจแฟรนไชสได และปจจยทควรศกษาเพมเตมคอ ปจจยดานอปสงค ทสะทอนความตองการซอของผบรโภค ดแนวโนมตลาดและประเภทของกลมผบรโภค ซงผวจยไดท าการศกษาและจะกลาวในบทถดไป

99

บทท 5 พฤตกรรมของผบรโภคกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจบรโภคสนคา

ในบทนผวจยไดท าการวเคราะหขอมลทไดจากการแจกแบบสอบถาม รวมทงผลทไดจากการวเคราะหขอมลดวยโปรแกรม SPSS โดยแบงเนอหาออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง สวนท 2 วเคราะหความสมพนธของกลมลกคากบปจจยสวนบคคล สวนท 3 วเคราะหความสมพนธของกลมลกคากบคะแนนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา 5.1 ลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง จากการแจกแบบสอบถามในกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง โดยแบงกลมตวอยางเปน 2 กลม คอ กลมทเคยบรโภคสนคารานฟารม ดไซน จ านวน 200 ตวอยาง และกลมทไมเคยบรโภคสนคารานฟารม ดไซน จ านวน 200 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถาม ในการเกบขอมลภาคสนาม ณ.หางสรรพสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร ทมรานฟารม ดไซน ในชวงระหวางวนท 15 กมภาพนธ 2559 ถง วนท 15 มนาคม 2559 โดยในการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางจะแบงการวเคราะหออกเปน 3 ดาน ไดแก การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง การวเคราะหพฤตกรรมของผทเคยใชบรการรานฟารม ด ไซน และการวเคราะหพฤตกรรมของผทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน 5.1.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง โดยจะเปนการรวบรวมขอมลทเกบจากแบบส ารวจมาวเคราะห โดยมกลมตวอยางทงสน 400 ตวอยาง จะวเคราะหในเรองของ เพศ, ระดบการศกษา, อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยมรายละเอยด ดงน - เพศ จากการรวบรวมขอมลพบวา กลมตวอยางเพศชายมสดสวนมากกวาเพศหญง โดยเพศชายมจ านวน 258 ตวอยาง คดเปนรอยละ 65 และเพศหญงมจ านวน 142 ตวอยาง คดเปนรอยละ

100

35 โดยหากแบงตามกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน เพศชายจะมสดสวนมากกวาเพศหญง โดยเปนเพศชายจ านวน 142 ตวอยาง คดเปนรอยละ71 และเพศหญงจ านวน 58 ตวอยาง คดเปนรอยละ 29 และแบงตามกลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน เพศชายจะมสดสวนมากกวาเพศหญง โดยเพศชายมจ านวน 116 ตวอยาง คดเปนรอยละ58 เพศหญงจ านวน 84 ตวอยาง คดเปนรอยละ 42 โดยแสดงรายละเอยดในตารางท 5.1 ตารางท 5.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

ทมา : จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม - ระดบการศกษา ระดบการศกษาจะจ าแนกออกเปน 3 กลม คอ กลมทศกษาต ากวาปรญญาตร มจ านวน 55 ตวอยาง คดเปนรอยละ 14 ซงประกอบดวยกลมตวอยางทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 16 ตวอยาง ไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 39 ตวอยาง กลมทศกษาระดบปรญญาตร ซงมจ านวนและสดสวนมากทสด มจ านวน 257 ตวอยาง คดเปนรอยละ 64 ประกอบดวยกลมตวอยางทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 134 ตวอยาง ไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 123 ตวอยาง และกลมทศกษาสงกวาระดบปรญญาตร มจ านวน 88 ตวอยาง คดเปนรอยละ 22 ประกอบดวยกลมตวอยางทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 50 ตวอยาง ไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 38 ตวอยาง โดยแสดงรายละเอยดในตารางท 5.2

หญง ชาย รวม

เคยใชบร การ ร านฟาร ม ดไซ น 58 142 200

ไมเคยใชบร การ ร านฟาร ม ดไซ น 84 116 200

รวมทงหมด 142 258 400

สดสวนร อยละ 35% 65% 100%

101

ตารางท 5.2 แสดงจ านวนกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา

ทมา : จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม

- อาชพ อาชพจ าแนกเปน 4 กลม คอ อาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ มจ านวน 52 ตวอยาง คดเปนรอยละ 13 แบงเปนกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 20 ตวอยาง กลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 32 ตวอยาง อาชพพนกงานบรษท มจ านวน 116 ตวอยาง คดเปนรอยละ 29 แบงเปนกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 66 ตวอยาง กลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 50 ตวอยาง อาชพนกเรยน/นกศกษา มจ านวน 93 ตวอยาง คดเปนรอยละ 23 แบงเปนกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 37 ตวอยาง กลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 56 ตวอยาง และอาชพอนๆ เชน ธรกจสวนตว แมบาน วยเกษยณ เปนตน ซงมจ านวนกลมตวอยางมากทสด จ านวน 139 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 35 แบงเปนกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 77 ตวอยาง กลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 62 ตวอยาง โดยแสดงรายละเอยดในตารางท 5.3 ตารางท 5.3 แสดงจ านวนกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ

ทมา : จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร ร วม

เคยใชบร การ ร านฟาร ม ดไซ น 16 134 50 200

ไมเคยใชบร การ ร านฟาร ม ดไซ น 39 123 38 200

รวมทงหมด 55 257 88 400

สดสวนร อยละ 14% 64% 22% 100%

ขาร าชการ /ร ฐวสาหกจ พนกงานบร ษท นกเร ยน/นกศกษา อนๆ รวม

เคยใชบร การ ร านฟาร ม ดไซ น 20 66 37 77 200

ไมเคยใชบร การ ร านฟาร ม ดไซ น 32 50 56 62 200

รวมทงหมด 52 116 93 139 400

สดสวนร อยละ 13% 29% 23% 35% 100%

102

- รายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ าแนกเปน 3 กลม คอ กลมทมรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 20,000 บาท ซงเปนกลมทมจ านวนตวอยางมากทสด มจ านวน 242 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 61 แบงเปนกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 88 ตวอยาง กลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 154 ตวอยาง กลมทมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 40,000 บาท มจ านวน 122 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 30 เปนกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 90 ตวอยาง กลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 32 ตวอยาง และกลมทมรายได 40,001 บาทขนไป มจ านวน 36 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 9 เปนกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 22 ตวอยาง กลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน จ านวน 14 ตวอยาง โดยแสดงรายละเอยดในตารางท 5.4

ตารางท 5.4 แสดงจ านวนกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

ทมา : จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม จากขอมลลกษณะทวไปของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามเพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สามารถสรปไดวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย มการศกษาระดบปรญญาตร และสวนใหญประกอบอาชพอน ซงประกอบดวย อาชพธรกจสวนตว อาชพแมบาน เปนตน รองลงมาคออาชพพนกงานบรษท โดยมรายไดเฉลยตอเดอนอยท 20,001 – 40,000 บาท

0 - 20,000 20,001 - 40,000 40,001 ขนไป รวม

เคยใชบร การ ร านฟาร ม ดไซ น 88 90 22 200

ไมเคยใชบร การ ร านฟาร ม ดไซ น 154 32 14 200

รวมทงหมด 242 122 36 400

สดสวนร อยละ 61% 30% 9% 100%

103

5.1.2 ขอมลพฤตกรรมของผทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน การวเคราะหพฤตกรรมของผทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ผวจยจะวเคราะหแบงออกเปนเวลาในการใชบรการ, บคคลทกลมตวอยางเลอกใชบรการรวมกน, รานอนทกลมตวเลอกใชบรการแทนรานฟารม ดไซน และโอกาสในการกลบไปใชบรการรานฟารม ดไซน - เวลาในการใชบรการ กลมตวอยางทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน เลอกใชบรการรานฟารม ดไซนในชวงเวลา 16.01 – 18.00 น. มากทสด เปนจ านวน 64 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 32 ผวจยคาดวาเปนชวงเวลาเลกงานทท าใหมกลมตวอยางเลอกใชบรการเวลานเปนจ านวนมาก รองลงมาคอชวงเวลา 14.01 – 16.00 น. เปนจ านวน 49 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 24 ผวจยคาดวาเปนกลมตวอยางทเลอกใชบรการในชวงวนหยดจากการท างานและวนหยดนกขตฤกษตางๆ ส าหรบในชวงเวลาอนยงมกลมตวอยางเลอกใชบรการจ านวนนอย รานฟารม ดไซนจงควรจดการสงเสรมการขายในชวงเวลาดงกลาว โดยแสดงรายละเอยดเวลาในการใชบรการในภาพท 5.1

ภาพท 5.1 แสดงสดสวนเวลาในการใชบรการของกลมตวอยาง. ทมาจากการรวบรวมขอมลภาคสนาม

104

- บคคลทกลมตวอยางเลอกใชบรการรวมกน บคคลทกลมตวอยางเลอกใชบรการรวมกนมากทสดคอ เพอน โดยมกลมตวอยางใชบรการรานฟารม ดไซน รวมกบเพอน จ านวน 71 คน คดเปนสดสวนรอยละ 35 ซงผวจยคาดวากลมตวอยางมาใชบรการหลงเลกงาน ซงจะใชรานฟารม ดไซน (Farm Design) เปนจดนดพบ เพอพบปะสงสรรคพดคยกน ประกอบกบพฤตกรรมการบรโภคของคนเปลยนไป โดยมกจะทานในลกษณะแบงกนทาน (Sharing) หรอทานรวมกน ซงเปนการสรางความสมพนธในกลมเพอน รองลงมาคอใชบรการรวมกบคนรก / แฟน และใชบรการรวมกบครอบครวตามล าดบ โดยแสดงรายละเอยดในภาพท 5.2

ภาพท 5.2 แสดงสดสวนบคคลทใชบรการรวมกน. จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม - รานทเลอกใชบรการแทนรานฟารม ดไซน กลมตวอยางทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน เลอกใชรานสตารบค(Starbucks) ทดแทนมากทสด เปนจ านวน 78 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 39 อนดบรองลงมาคอรานทรคอฟฟ (True coffee) และรานแบลคแคนยอน(Black Canyon) ตามล าดบ โดยแสดงรายละเอยดในตารางท 5.5

105

ตารางท 5.5 แสดงรานคาทกลมตวอยางเลอกใชบรการแทนรานฟารม ดไซน

ทมา : จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม - โอกาสในการกลบมาใชบรการรานฟารม ดไซน กลมตวอยางทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน คาดวาจะกลบมาใชบรการรานฟารม ดไซน มจ านวน 177 คน คดเปนสดสวนรอยละ 88 และคาดวาจะไมกลบมาใชบรการรานฟารม ดไซน มจ านวน 23 คน ซงคดเปนสดสวนรอยละ 12 โดยแสดงรายละเอยดในภาพท 5.3

ร านทเลอกใชบร การแทนร านฟาร ม ดไซ น จ านวน %

สตารบค (Starbucks) 78 39%

ทร คอฟฟ (True coffee) 35 18%

แบลคแคนยอน (Black canyon) 24 12%

อเมซอน คอฟฟ (Amazon Coffee) 19 9%

โอปองแปง (Au pong pain) 13 7%

แมค คาเฟ (Mc Café) 13 7%

คอฟฟเวลด (Coffee world) 8 4%

เมซโซ (Mezzo) 7 3%

อนๆ 3 1%

รวม 200 100%

106

ภาพท 5.3 แสดงสดสวนกลมตวอยางทจะกลบมาใชบรการ/ไมใชบรการ รานฟารม ดไซน . จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม

จากการเกบขอมลกลมตวอยางทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน (Farm Design) สวนใหญกลมตวอยางใชบรการในชวงเวลา 16.01 – 18.00 น. ซงนาจะเปนชวงเวลาหลงเลกงาน โดยเวลาทกลมตวอยางใชบรการนอยทสดคอชวงเชา เวลา 9.00 – 12.00 น. หากตองการดงคนในชวงนอาจตองมการสงเสรมการขายหรอท าแผนการตลาดดงกลมลกคาในชวงพกเทยง ลกษณะการใชบรการของกลมตวอยางสวนใหญมาใชบรการกบเพอน หากรานฟารม ดไซน ตองการเพมยอดขายอาจตองเพมในเรองของพนทนงและออกเมนทมขนาดใหญตองทานรวมกนหลายๆคน เพอดงลกคากลมหลกทใชบรการรวมกบเพอน รานเบเกอรอนทกลมตวอยางเลอกใชบรการแทนรานฟารม ดไซน คอ รานสตารบค ผวจยคดวาเปนเรองทดทลกคามองรานฟารม ดไซน เทยบกบรานทแบรนดมชอเสยงตดตลาดและเปนแบรนดทแขงแรง มกลมลกคาจ านวนมาก ซงรานฟารม ดไซน อาจมโอกาสไดเพมกลมลกคาจากในสวนนกเปนได ในสวนของโอกาสในการกลบมาใชบรการรานฟารม ดไซนอกครงกลมตวอยางรอยละ 88 ใหความเหนวาจะกลบมาใชบรการอก ซงในสวนนรานฟารม ดไซน ควรเนนเรองการบรการ ดแลใสใจลกคา เพอใหเกดลกคาประจ า รวมถงพฒนาสนคาใหมรสชาตอรอยจนมการชกชวนและพดกนปากตอปาก ท าใหเกดกลมลกคาเพมมากขน

107

5.1.3 ขอมลพฤตกรรมของผทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน การวเคราะหพฤตกรรมของผทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ผวจยจะวเคราะหแบงออกเปน เวลาในการเดนหางสรรพสนคาหรอชอปปงมอลด, รานกาแฟทเลอกใชบรการ, สาเหตทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน และโอกาสทกลมตวอยางจะเลอกใชบรการรานฟารม ดไซน - เวลาในการเดนหางสรรพสนคาหรอชอปปงมอลด เวลาในการเดนหางสรรพสนคาหรอชอปปงมอลดของกลมตวอยาง สวนใหญอยในชวง 18.01 น.เปนตนไป มจ านวน 81 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 41 รองลงมาคอชวงเวลา 16.01 – 18.00 น. มจ านวน 76 ตวอยางคดเปนสดสวนรอยละ 38 ซงเกนกวาครงของกลมตวอยางจะใชเวลาในชวงเยนหรอชวงเลกงานในการเดนหางสรรพสนคาหรอชอปป งมอลด โดยแสดงรายละเอยดในภาพท 5.4

ภาพท 5.4 แสดงสดสวนเวลาในการเดนหางสรรพสนคาหรอชอปปงมอลดของกลมตวอยาง. จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม

108

- รานกาแฟทใชบรการ รานกาแฟทกลมตวอยางทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน เลอกใชบรการมากทสดคอ รานสตารบค (Starbucks) มจ านวน 92 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 46 รองลงมาคอรานกาแฟอนๆทวไป จ านวน 38 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 19 โดยแสดงรายละเอยดในตารางท 5.6 ตารางท 5.6 แสดงรายละเอยดรานกาแฟทกลมตวอยางเลอกใช

ทมา : จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม - สาเหตทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สาเหตหลกทกลมตวอยางไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน คอ จ านวนสาขาทนอยและเดนทางล าบาก มจ านวน 118 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 59 และยงไมรจกรานฟารม ดไซน จ านวน 64 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 32 ผวจยคดวาจ านวนสาขาและการกระจายตวของรานฟารม ดไซน (Farm Design) ยงนอยเกนไปควรมการขยายสาขาและประชาสมพนธแบรนดใหเปนทรจกมากขน โดยแสดงรายละเอยดในตารางท 5.7 ตารางท 5.7 แสดงสาเหตทกลมตวอยางไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน

ร านกาแฟทใ ชบร การ จ านวน %

สตารบค (Starbucks) 92 46%

อนๆ 38 19%

อเมซอน คอฟฟ (Amazon Coffee) 26 13%

ทร คอฟฟ (True coffee) 19 10%

แบลคแคนยอน (Black canyon) 8 4%

เมซโซ (Mezzo) 7 4%

โอปองแปง (Au pong pain) 4 2%

คอฟฟเวลด (Coffee world) 3 1%

แมค คาเฟ (Mc Café) 3 1%

รวม 200 100%

109

ทมา : จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม

- โอกาสทกลมตวอยางจะเลอกใชบรการรานฟารม ดไซน กลมตวอยางทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน คาดวาถามโอกาสจะเขามาใชบรการรานฟารม ดไซน มจ านวน 191 ตวอยาง คดเปนสดสวนรอยละ 95 และคาดวาจะไมใชบรการรานฟารม ดไซน มจ านวน 9 ตวอยาง คดเปนรอยละ 5 โดยแสดงรายละเอยดในภาพท 5.5

ภาพท 5.5 แสดงสดสวนกลมตวอยางทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ถามโอกาสจะใชบรการ/ไมใชบรการ รานฟารม ดไซน. จากการรวบรวมขอมลภาคสนาม

สาเหตทไมเคยใชบร การ ร านฟาร ม ดไซ น จ านวน %

สาขามนอย/เดนทางล าบาก 118 59%

ไมรจกรานน 64 32%

สนคาราคาแพง 12 6%

อนๆ 6 3%

การตกแตงรานไมสวยงาม - 0%

รานไมมชอเสยง - 0%

รวม 82 100%

110

จากการสรปขอมลทกลาวมาขางตน โดยมาจากแบบส ารวจผบรโภคโดยใชกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยกลมทใชบรการรานฟารม ดไซน สวนใหญเปนเพศชาย การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท มรายไดเฉลยตอเดอนอยท 20,001 -40,000 บาท ชวงเวลาทกลมตวอยางเขาใชบรการรานเบเกอรและเครองดมซงทงกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน และไมเคยใชบรการตางเลอกเขาใชบรการในชวงเยนหรอชวงเวลาตงแต 16.00 น.เปนตนไป ส าหรบกลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน เลอกทใชบรการรานสตารบค แทนหากไมมโอกาสไดเขาใช ซงอาจพจารณาไดวากลมตวอยางเลอกเปรยบเทยบรานสตารบคกบรานฟารม ดไซน ซงอาจมองไดทงมคณภาพและรสชาตใกลเคยงกนหรอเปนคแขงกน ส าหรบกลมตวอยางทไมรจกรานฟารม ดไซน เนองจากสาขามนอยหรอเดนทางล าบาก ซงฟารม ดไซน ควรกระจายสาขาใหมากขนเพอรองร บความตองการของลกคา นอกจากนกลมตวอยางทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ยงคงอยากใชบรการรานฟารม ดไซนหากมโอกาส คดเปนสดสวนรอยละ 95 ซงเปนตวสะทอนความตองการของตลาดในกลมธรกจเบเกอรและเครองดมไดอกดวย 5.2 วเคราะหความสมพนธของกลมลกคากบปจจยสวนบคคล การวเคราะหความสมพนธระหวางกลมลกคาประกอบดวยกลมทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน กบปจจยสวนบคคลประกอบดวย เพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน วาปจจยทง 2 มความสมพนธกน(อสระตอกน)หรอไม การวเคราะหใชวธทดสอบทางสถตเพยรสน-ไคสแควร (Pearson Chi-Square) เพอใชทดสอบความเปนอสระของตวแปรเชงคณภาพ 2 ตวแปร โดยหากคาความนาจะเปน (p-value) ทไดนอยกวา 0.05 (โดยก าหนดคาความเชอมนรอยละ 95 หรอทระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได 5% หรอระดบนยส าคญทางสถตท 0.05) จะปฏเสธสมมตฐานหลก (ปฏเสธ ) และสถต Contingency เพอวดระดบความสมพนธ โดยผลจากการทดสอบตามสมมตฐานยอยแตละสมมตฐานเปนดงน สมมตฐานยอยท 1 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบเพศ : กลมลกคากบเพศไมมความสมพนธกน : กลมลกคากบเพศมความสมพนธกน

111

ตารางท 5.8 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบเพศ

ทมา : ผลจากการศกษาโดยใชโปรแกรม SPSS

จากตารางท 5.8 ผลการวเคราะหขอมลดวยการทดสอบโดยใชสถตเพยรสน -ไคสแควร (Pearson Chi-Square) พบวา จากสมมตฐานยอยท 1 ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบเพศ ซงผลการทดสอบคาความนาจะเปน (p-value) มคา 0.007 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา กลมลกคากบเพศมความสมพนธกน โดยหากพจารณาจากภาคผนวก ค. ตารางท ค.1 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สวนใหญเปนเพศชายรอยละ 71 หรอคดเปนรอยละ 35.5 ของกลมตวอยางทงหมด โดยมคาระดบความสมพนธ Contingency 0.135 และกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน เปนเพศชายและเพศหญงใกลเคยงกน สมมตฐานยอยท 2 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบระดบการศกษา : กลมลกคากบระดบการศกษาไมมความสมพนธกน : กลมลกคากบระดบการศกษามความสมพนธกน

p-value Contingency

เพศ 0.007 0.135

กลมตวอยาง

ปจจยสวนบคคล

112

ตารางท 5.9 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบระดบการศกษา

ทมา : ผลจากการศกษาโดยใชโปรแกรม SPSS จากตารางท 5.9 ผลการวเคราะหขอมลดวยการทดสอบโดยใชสถตเพยรสน -ไคสแควร (Pearson Chi-Square) พบวา จากสมมตฐานยอยท 2 ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบระดบการศกษา ซงผลการทดสอบคาความนาจะเปน (p-value) มคา 0.030 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา กลมลกคากบระดบการศกษามความสมพนธกน หากพจารณาจากภาคผนวก ค. ตารางท ค.2 พบวา กลมลกคาทอยในระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมความแตกตางกน เนองจากกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร รอยละ 29.1 และกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร รอยละ 70.9 ซงมความแตกตางกนอยางเหนไดชด ในขณะทระดบการศกษาอนทง 2 กลมมอตราสวนใกลเคยงกน โดยมคาระดบความสมพนธ Contingency 0.169 สมมตฐานยอยท 3 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบอาชพ : กลมลกคากบอาชพไมมความสมพนธกน : กลมลกคากบอาชพมความสมพนธกน ตารางท 5.10 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบอาชพ

ทมา : ผลจากการศกษาโดยใชโปรแกรม SPSS

p-value Contingency

ระดบการศกษา 0.030 0.169

กลมตวอยาง

ปจจยสวนบคคล

p-value Contingency

อาชพ 0.015 0.160

กลมตวอยาง

ปจจยสวนบคคล

113

จากตารางท 5.10 ผลการวเคราะหขอมลดวยการทดสอบโดยใชสถตเพยรสน -ไคสแควร (Pearson Chi-Square) พบวา จากสมมตฐานยอยท 3 ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบอาชพ ซงผลการทดสอบคาความนาจะเปน (p-value) มคา 0.015 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา กลมลกคากบอาชพมความสมพนธกน ซงหากพจารณาจากภาคผนวก ค. ตารางท ค.3 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สวนใหญ ประกอบอาชพอนๆ เชน อาชพอสระ, แมบาน เปนตน และอาชพพนกงานบรษท ซงมสดสวนมากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน โดยคดเปนรอยละ 55.4 และรอยละ 56.9 ตามล าดบ ในขณะทอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจและอาชพนกเรยน/นกศกษา สวนใหญเปนกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมากกวากลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ผวจยคาดวา เนองจากรานฟารม ดไซน สวนใหญมสาขาอยตามหางสรรพสนคา ซงเปนสถานทนดพบหรอทานอาหารหลงเลกงาน จงท าใหลกคาสวนใหญเปนพนกงานบรษท และมพนทในการใหบรการบางสวนทสามารถนงท างานหรอนดหมายลกคาส าหรบกลมลกคาทประกอบอาชพอสระ โดยมคาระดบความสมพนธ Contingency 0.160 สมมตฐานยอยท 4 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบรายไดเฉลยตอเดอน : กลมลกคากบรายไดเฉลยตอเดอนไมมความสมพนธกน : กลมลกคากบรายไดเฉลยตอเดอนมความสมพนธกน ตารางท 5.11 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบรายไดเฉลยตอเดอน

ทมา : ผลจากการศกษาโดยใชโปรแกรม SPSS จากตารางท 5.11 ผลการวเคราะหขอมลดวยการทดสอบโดยใชสถตเพยรสน-ไคสแควร (Pearson Chi-Square) พบวา จากสมมตฐานยอยท 4 ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกนกบรายไดเฉลยตอเดอน ซงผลการทดสอบคาความนาจะเปน (p-value) มคา 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา กลมลกคากบรายไดเฉลยตอ

p-value Contingency

รายไดเฉลยตอเดอน 0.000 0.325

กลมตวอยาง

ปจจยสวนบคคล

114

เดอนมความสมพนธกน ซงหากพจารณาจากภาคผนวก ค. ตารางท ค.4 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน มระดบรายไดท 20,001 – 40,000 บาท และ 40,001 บาท ขนไป โดยมสดสวนมากกวากลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน และระดบรายไดท 0 – 20,000 บาทกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมสดสวนมากกวากลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน โดยมคาระดบความสมพนธ Contingency 0.325 จากการศกษาความสมพนธระหวางกลมลกคาประกอบดวยกลมทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน กบปจจยสวนบคคลประกอบดวย เพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน วาปจจยทง 2 มความสมพนธกน(อสระตอกน)หรอไม ขางตน สามารถสรปไดดงตารางท 5.12 ดงน ตารางท 5.12 ความสมพนธระหวางกลมลกคากบปจจยสวนบคคล

ทมา : ผลจากการศกษาโดยใชโปรแกรม SPSS จากตารางท 5.12 ผลของความสมพนธระหวางกลมลกคากบปจจยสวนบคคล โดยใชวธทดสอบทางสถตเพยรสน-ไคสแควร (Pearson Chi-Square) โดยปจจยสวนบคคล ซงประกอบดวย เพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยทผลทางสถตพบวา ปจจยสวนบคคลทง 4 ดาน มคา p-value นอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก ซงสรปไดวา กลมลกคากบปจจยสวนบคคลมความสมพนธกน ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน มสดสวนเพศชายมากกวาเพศหญง ในขณะทกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมสดสวนเพศชายและหญงใกลเคยงกน ดานระดบการศกษากลมลกคาทอยในระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมความแตกตางกน

p-value Contingency

เพศ 0.007 0.135

ระดบการศกษา 0.030 0.169

อาชพ 0.015 0.160

รายไดเฉลยตอเดอน 0.000 0.325

กลมตวอยาง

ปจจยสวนบคคล

115

เนองจากกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร รอยละ 29.1 และกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร รอยละ 70.9 ในขณะทระดบการศกษาอนมสดสวนใกลเคยงกนทง 2 กลม ดานอาชพกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สวนใหญประกอบอาชพอนๆ เชน อาชพอสระ, แมบาน เปนตน และอาชพพนกงานบรษท ซงมสดสวนมากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน โดยคดเปนรอยละ 55.4 และรอยละ 56.9 ตามล าดบ ในขณะทอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจและอาชพนกเรยน/นกศกษา สวนใหญเปนกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมากกวากลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ดานรายไดกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน มระดบรายไดท 20,001 – 40,000 บาท และ 40,001 บาท ขนไป โดยมสดสวนมากกวากลมทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน และระดบรายไดท 0 – 20,000 บาท กลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมสดสวนมากกวากลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน โดยการใชสถตทดสอบเพยรสน-ไคสแควร (Pearson Chi-Square) สามารถบอกไดวาปจจยสวนบคคลทง 4 ดาน มความสมพนธกบกลมลกคา แตไมสามารถบอกไดวาปจจยดานใดมความสมพนธมากทสด ผวจยจงใชคาสถต Contingency เพอวดระดบความสมพนธ จากตารางท 5.12 จงสรปไดวา ปจจยดานรายไดมความสมพนธมากทสด โดยมคา Contingency ท 0.325 รองลงมาคอ ปจจยดานระดบการศกษา อาชพ และเพศ ตามล าดบ 5.3 วเคราะหความสมพนธของกลมลกคากบคะแนนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา การวเคราะหความสมพนธระหวางกลมลกคาประกอบดวยกลมทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน กบคะแนนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอซงประกอบดวยปจจยดานราคาของสนคา รสชาตสนคา คณภาพของสนคา สถานทตง การสงเสรมการขาย การบรการของพนกงาน ชอเสยงของราน และการตกแตง วาคะแนนเฉลยของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาทง 2 กลมลกคา มความแตกตางกนหรอไม สถตทใชทดสอบสมมตฐานไดแกสถตทดสอบ t-test เพอใชทดสอบความสมพนธของตวแปรทง 2 ตว โดยเปนการทดสอบผลตางระหวางคาเฉลยของทง 2 ประชากร โดยก าหนดคาความเชอมนรอยละ 95 หรอทระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได 5% หรอระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยหากคาความนาจะเปน (p-value) ทไดนอยกวา 0.05 จะปฏเสธสมมตฐานหลก (ปฏเสธ ) ซงผลจากการทดสอบสามารถสรปและวเคราะหตามสมมตฐานยอยดงน

116

สมมตฐานยอยท 1 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานราคาแตกตางกน : คะแนนปจจยดานราคาไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานราคาขนกบกลมลกคา จากการทดสอบพบวามคา p-value 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา คะแนนปจจยดานราคาขนกบกลมลกคา ซงหากพจารณาจากคาเฉลย (Mean) จากตารางท 5.13 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญกบปจจยดานราคามากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สมมตฐานยอยท 2 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานรสชาตสนคาแตกตางกน : คะแนนปจจยดานรสชาตไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานรสชาตขนกบกลมลกคา จากการทดสอบพบวามคา p-value 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา คะแนนปจจยดานรสชาตขนกบกลมลกคา ซงหากพจารณาจากคาเฉลย (Mean) จากตารางท 5.13 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญปจจยดานรสชาตมากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สมมตฐานยอยท 3 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานคณภาพของสนคาแตกตางกน : คะแนนปจจยดานคณภาพของสนคาไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานคณภาพของสนคาขนกบกลมลกคา จากการทดสอบพบวามคา p-value 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา คะแนนปจจยดานคณภาพของสนคาขนกบกลมลกคา ซงหากพจารณาจากคาเฉลย (Mean) จากตารางท 5.13 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญปจจยดานคณภาพของสนคามากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สมมตฐานยอยท 4 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานสถานทตงแตกตางกน : คะแนนปจจยดานสถานทตงไมขนกบกลมลกคา

117

: คะแนนปจจยดานสถานทตงขนกบกลมลกคา จากการทดสอบพบวามคา p-value 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา คะแนนปจจยดานสถานทตงขนกบกลมลกคา ซงหากพจารณาจากคาเฉลย (Mean) จากตารางท 5.13 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญปจจยดานสถานทตงมากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สมมตฐานยอยท 5 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานการสงเสรมการขายแตกตางกน : คะแนนปจจยดานการสงเสรมการขายไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานการสงเสรมการขายขนกบกลมลกคา จากการทดสอบพบวามคา p-value 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา คะแนนปจจยดานการสงเสรมการขายขนกบกลมลกคา ซงหากพจารณาจากคาเฉลย (Mean) จากตารางท 5.13 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญปจจยดานการสงเสรมการขายมากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สมมตฐานยอยท 6 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานการบรการแตกตางกน : คะแนนปจจยดานการบรการไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานการบรการขนกบกลมลกคา จากการทดสอบพบวามคา p-value 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา คะแนนปจจยดานการบรการขนกบกลมลกคา ซงหากพจารณาจากคาเฉลย (Mean) จากตารางท 5.13 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญปจจยดานการการบรการมากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สมมตฐานยอยท 7 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานชอเสยงของรานแตกตางกน : คะแนนปจจยดานชอเสยงของรานไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานชอเสยงของรานขนกบกลมลกคา จากการทดสอบพบวามคา p-value 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา คะแนนปจจยดานชอเสยงของรานขนกบกลมลกคา ซงหากพจารณาจากคาเฉลย (Mean)

118

จากตารางท 5.13 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญปจจยดานชอเสยงของรานมากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สมมตฐานยอยท 8 : ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมความสมพนธกบคะแนนปจจยดานการตกแตงรานแตกตางกน : คะแนนปจจยดานการตกแตงรานไมขนกบกลมลกคา : คะแนนปจจยดานการตกแตงรานขนกบกลมลกคา จากการทดสอบพบวามคา p-value 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา คะแนนปจจยดานการตกแตงรานขนกบกลมลกคา ซงหากพจารณาจากคาเฉลย (Mean) จากตารางท 5.13 พบวา กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญปจจยดานการตกแตงรานมากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ตารางท 5.13 แสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบคะแนนเฉลยของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา

ทมา : ผลจากการศกษาโดยใชโปรแกรม SPSS จากตารางท 5.13 สามารถสรปไดวาคะแนนเฉลยของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคามความสมพนธกบกลมลกคา โดยกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซนใหความความส าคญกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคามากกวา นอกจากนหากพจารณาคาเฉลย(Mean) ของคะแนนปจจยท

เค ยใชบร การร านฟาร ม ดไซ น ไมเค ยใชบร การร านฟาร ม ดไซ น

ดานราคาสนคา 4.055 2.805 0.000

ดานรสชาตสนคา 4.195 2.955 0.000

ดานคณภาพสนคา 4.300 2.875 0.000

ดานสถานทตง 3.920 2.710 0.000

ดานการสงเสรมการขาย 3.840 2.630 0.000

ดานการบรการ 3.930 2.710 0.000

ดานชอเสยง 3.795 2.555 0.000

ดานการตกแตงราน 3.805 2.570 0.000

ค ะแนนเฉลย (Mean)

ปจจยทสงผลตอการ ตดสนใจP-value

119

สงผลตอการตดสนใจซอสนคา พบวา กลมลกคาทง 2 กลมใหความส าคญตอปจจยในแตละดานแตกตางกน กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญกบปจจยดานคณภาพของสนคามากทสด รองลงมาคอปจจยดานรสชาตและปจจยดานราคาตามล าดบ ส าหรบกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญกบปจจยดานรสชาตมากทสด รองลงมาคอปจจยดานคณภาพและปจจยดานราคาตามล าดบ โดยทง 2 กลม ใหความส าคญกบปจจยดานชอเสยงเปนล าดบสดทาย นอกจากนผวจยไดวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจ 4 ตวหลก คอ ปจจยดานราคา ผวจยคดวา ปจจยดานราคาเปนปจจยแรกในการพจารณาการเลอกซอสนคาและบรการ วามความเหมาะสมและคมคามากนอยเพยงใดเปนล าดบตนๆ ของการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ส าหรบรานฟารม ดไซน ไดมการปรบตวเกยวกบราคาสนคา โดยเพมขนาดเลกส าหรบสนคาประเภทเครองดม และปรบลดราคาสนคาลง ส าหรบกลมลกคาทมความออนไหวตอระดบราคาและเปนเครองมอในการแขงขนกบคแขง ปจจยดานรสชาตของสนคา ผวจยคดวา รสชาตของสนคาเปนสงทผบรโภคคาดหวงจากสนคาประเภทบรโภควาสนคาทซอไปจะมรสชาตด คมคากบราคา และเปนปจจยทท าใหผบรโภคเขามาใชบรการในครงตอๆไป หรอมการบอกตอในเรองของรสชาตความอรอย ส าหรบรานฟารม ดไซนในเรองของรสชาตมความเปนเอกลกษณโดยการน าชสทน าเขาจากประเทศญปนมาเปนสวนผสมหลก รสชาตจงมความเขมขน มรสชาตเฉพาะตว ท าใหเกดความแตกตางในตวสนคา รวมถงความหลากหลายของรสชาต เพอใหลกคาไดเลอกตามความตองการ ปจจยดานสถานทตง ผวจยคดวา ความสะดวกในการเดนทางเพอไปซอสนคาหรอใชบรการเปนสงส าคญในการตดสนใจทจะไปใชบรการรานคานนๆ ซงตองพจารณาในสวนของสถานทตง ชนทตง และโซนทตงอย ทตองสะดวกและหางาย อยในโซนทกลมลกคาเขาถงงาย ส าหรบรานฟารม ดไซน สวนใหญตงอยในหางสรรพสนคา ซงเปนททราบอยแลววาในหางสรรพสนคามกลมรานเครองดมและเบเกอรเปนจ านวนมาก การเลอกโซนหรอชนทตงถอเปนปจจยส าคญดานสถานทตงเชนกน อกทงฟารม ดไซน ควรกระจายตวในแถบชานเมองใหมากขน เพอเข าถงลกคากลมทยงมความตองการลองสนคาใหมๆในตลาด เพราะปจจบนรานฟารม ดไซนจะอยในสวนกลางของพนทกรงเทพมหานคร เนองจากการขยายสาขามากขนไมเพยงแตเพมปรมาณลกคา ยงสงผลใหมคนรจกแบรนดมากขน ท าใหแบรนดตดตลาดไดงายขนอกดวย และปจจยดานการสงเสรมการขาย ผวจยคดวา การสงเสรมการขายเปรยบเสมอนเครองมอในการดงดดความสนใจของลกคา เพอใหลกคาตดสนใจซองายขน ซงการสงเสรมการขายสามารถจดท าไดหลายรปแบบเพอใหตรงกบกลมลกคาไมวาจะจ าแนกกลมลกคาตามประเภทตางๆ เชน เพศ อาชพ ชวงเวลา เปนตน ส าหรบรานฟารม ดไซนมการจดการสงเสรมการขายทงในสวนลกคาทเปนสมาชกและลกคาทวไป ซงจะมการสงเสรมการขายแตกตางกนในแตละเดอนหรอแต

120

ละสปดาห โดยจะเนนแตละกลมลกคา เชน ในชวงปดเทอมจะเนนกลมลกคาทเปนนกศกษาเพมมากขนเชน โปรโมชนซอ 4 จาย 3 ซงไดรบการตอบรบทด โดยเฉพาะกลมนกเรยนนกศกษาทมาเรยนพเศษตามศนยการคา หรอเนนกลมลกคาวยท างานในชวงพกเทยงกจะท าโปรโมชนลด 50% เปนตน โดยจะเนนความหลากหลายของการสงเสรมการขายเพอใหตรงกลมลกคาทกกลมหมนเวยนกนไป รวมถงการใหสทธพเศษส าหรบลกคาทเปนสมาชกเพอสรางความจงรกภกดในตราสนคา นอกจากนปจจบนสอโซเชยลมเดยกไดรบความนยมอยางมาก การท ากจกรรมการตลาดผานสอโซเชยลกไดรบการตอบรบทด เชน การถายภาพแชรในเฟสบค เพอรบสวนลด หรอการแฮทแทคชวนเพอนลนรบสนคานนๆ ฟร เปนตน

121

บทท 6 สรปผลและเสนอแนะ

6.1 สรปผล จากทไดศกษาเกยวกบความเปนไปไดในการท าธรกจแฟรนไชส กรณศกษาแฟรนไชสฟารม ดไซน โดยผวจยจะสรปผลการศกษาในครงนตามวตถประสงคทตงไวทง 3 ขอ ไดแก (1) ศกษาธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย (2) ศกษาความเปนไปไดในการลงทนและผลตอบแทนในการท าแฟรนไชส ฟารม ดไซน (3) ศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจบรโภคสนคารานฟารม ดไซน 6.1.1 ศกษาธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรมในประเทศไทย ธรกจแฟรนไชสเรมเขามาในประเทศไทยเมอป พ.ศ.2526 โดยในระยะแรกธรกจแฟรนไชสมการเตบโตเปนไปอยางชาๆ เนองจากนกลงทนเนนการท าธรกจแบบซอเพอการลงทน ไมลงทนท าเองหรอเอาใจใสดแลไมทวถง แตในปจจบนมบรษทขนาดกลางทตองการสรางชองทางการจ าหนายสนคารวมถงสรางแบรนดสนคา ไดคดพฒนาระบบแฟรนไชสขนมาอกครงดวยศกยภาพทดกวามระบบการท างานทด ท าใหระบบแฟรนไชสมการเตบโตขนเรอยๆ และมความหลากหลายธรกจ โดยธรกจแฟรนไชสทวโลกมประมาณ 3,136 ธรกจ ธรกจทไดรบความนยมและมจ านวนมากทสดคอธรกจอาหาร รองลงมาคอธรกจเครองดมและไอศกรม จ านวนแฟรนไชสในประเทศไทยในป 2557 มจ านวน 475 ธรกจซงมการขยายตวอยางมาก ส าหรบกลมแฟรนไชสประเภทเครองดมและไอศกรมในประเทศไทยมอยประมาณ 96 ราย สวนใหญจะเปนแฟรนไชสประเภทรานกาแฟ จงท าใหกลมธรกจประเภทนมการแขงขนและมการขยายตวสงในตลาดประเทศไทย ซงดไดจากมลคาตลาดรานกาแฟในป 2556 มการเตบโตถง 7,300 ลานบาท หรอมการเตบโตจากปกอนถง 14.06% ในแฟรนไชสตลาดกาแฟในประเทศไทยมดวยกนอยหลากหลายแบรนด ซงแตละแบรนดกสรางเอกลกษณและความแตกตางใหกบตวเอง อกทงยงเจาะกลมลกคาทแตกตางกนไมวาจะเปนกลมลกคาระดบบนหรอระดบพรเมยมทเนนการบรการเอาใจใส มการตกแตงรานนานงสะดวกสบาย ใชเทคโนโลยเขามาเสรมเพอใหดงกลมลกคาทสนใจ จงท าใหการลงทนคอนขางสง แตนนกท าใหราคาสนคามราคาสงตามไปดวย หรอจะเปนกลมลกคาทเปนนกเดนทาง กจะมแฟรนไชสรานกาแฟทอยตามปมน ามนหรอสถานทพกรถ เพอเปนจดใหนกเดนทางไดแวะพก ราคา

122

สนคาของแฟรนไชสประเภทนจะไมสงมาก เนองจากมการลงทนทต ากวา เนนการบรการตนเอง ใชเกรดเมลดกาแฟระดบกลาง เปนตน ลกษณะการลงทนในธรกจแฟรนไชสเครองดมและไอศกรม สามารถแบงออกเปน 3 แบบ คอ (1) แบบราน Stand-Alone เปนอาคารหองเชาอสระ มพนทประมาณ 50 ตร.ม. ขนไป (2) แบบคอรเนอร Corner เปนรานกาแฟขนาดกลางมพนทประมาณ 6 ตร.ม. ขนไป ลกษณะจะเปนมมกาแฟภายในอาคาร หางรานตางๆ สวนใหญจะมพนทนงจ านวนเลกนอย (3) แบบรถเขน Cart รานกาแฟขนาดเลก มพนทประมาณ 3 ตร.ม. สามารถเคลอนยายสะดวก หาท าเลไดงาย เขาถงตลาดไดทกระดบ นอกจากนสงทผสนใจลงทนในธรกจแฟรนไชสทตองพจารณาและเตรยมความพรอมในการลงทน ประกอบดวย (1) เงนทน การท าธรกจสงส าคญปจจยแรกกคอเงนลงทน ซงจะมากหรอนอยขนอยกบประเภทและลกษณะของธรกจ รวมถงแหลงทมาของเงนทนวาจะเปนเงนในสวนของเจาของเองหรอไดมาจากการกยม ซงกจะท าใหตนทนของเงนทนแตกตางกนไป (2) ท าเลทตง เปนปจจยทส าคญไมนอยไปกวาเงนลงทน เพราะสถานทตงหากอยในยานหรอท าเลทเหมาะสม มการสญจรไปมาสะดวก อยในโซนทลกคามองเหนหรอสงเกตไดงาย กจะท าใหสามารถดงดดลกคาเขามาใชบรการในรานไดมากขน นอกจากนนท าเลทตงยงสะทอนถงคาใชจายในการด าเนนงานนนกคอคาเชา หากท าเลทตงเปนในหางสรรพสนคาคาเชากยอมสงกวาท าเลทตงทอยภายนอกหางสรรพสนคา (3) ผลตอบแทน โดยการพจารณาผลตอบแทน ตองพจารณาในเรองของรายไดจากการด าเนนและคาใชจายจากการด าเนนงาน วาสดทายแลวจะสงผลใหนกลงทนมผลตอบแทนเทาใด เพยงพอและคมคาตอการลงทนหรอไม (4) ระบบการท างาน การซอแฟรนไชสทมระบบการบรหารงานทด จะท าใหนกลงทนลดขอผดพลาดในการท างานไดมากขน ลดตนทนการสงเสยทเกดจากการท างานผดพลาด การท างานทมระบบยอมสงผลใหเกดคณภาพและประสทธภาพในการท างาน นอกจากระบบแลวการมทมสนบสนนทมความรความสามารถกมสวนชวยน าพาใหธรกจแฟรนไชสประสบความส าเรจไดดยงขน

123

(5) ความตองการของตลาดหรออปสงคในตลาด เพอบอกวาในตลาดยงมความตองการสนคาและบรการประเภทนอย เพอบอกวานกลงทนควรลงทนกบธรกจนไหม หากธรกจไมมความตองการของตลาดแลว (6) ความมชอเสยงของแบรนด การทซอแฟรนไชสทแบรนดเปนทรจก และไดรบความนยมในตลาด ท าใหเขาตลาดไดงายขน มกลมลกคา นอกจากนความมชอเสยงของแบรนดยง ชวยสรางความนาเชอถอใหกบกลมลกคา ชวยใหเกดการตดสนใจซอไดงายขน (7) ความเอาใจใสดแลของเจาของ การท าธรกจอะไรไมวาจะเปนการท าแฟรนไชสหรอท าธรกจของตวเองแลว หากขาดความเอาใจใสดแลหรอขาดความรและความช านาญในธรกจของตน ธรกจนนๆ กยอมไมประสบความส าเรจเทาทควร ดงนนกอนทจะตดสนใจลงทนท าธรกจควรพจารณาถงปจจยตางๆ ทกลาวมาขางตน ไมวาจะประเภทและลษณะธรกจแฟรนไชส การศกษาตลาด วายงมความตองการของตลาดหรอไม ผลตอบแทนคมคาตอการลงทนหรอไม และสงส าคญคอผลงทนเองชอบและรกในธรกจประเภทนนๆหรอไมอกดวย 6.1.2 ศกษาความเปนไปไดในการลงทนและผลตอบแทนในการท าแฟรนไชสฟารม ดไซน การศกษาความเปนไปไดในการลงทนรวมถงผลตอบแทนจากการท าแฟรนไชสฟารม ดไซน เพอเปนอกหนงขอในการพจารณาลงทนในธรกจแฟรนไชส โดยจะพจารณาในเรองการลงทนและผลตอบแทนในดานตางๆ โดยน าเครองมอทางการเงนมาเปนตววเคราะห ส าหรบการลงทนในธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน พบวา พนททเหมาะสมในการลงทนอยท 35-40 ตร.ม. มการลงทนเฉลย 2,470,590 บาท โดยยอดขายทมความเหมาะสมเฉลยอยท 4,680,000 บาทตอป โดยจะมลกคาเฉลยท 100 คนตอวน พบวาระยะเวลาคนทนเทากบ 3 ป มลคาปจจบนสทธเปนบวก อตราผลตอบแทนภายในโครงการรอยละ 19 ซงมคาสงกวาตนทนของเงนทน ดชนการท าก าไรเทากบ 1.54 เทา จดคมทน 30,213 หนวยตอป หรอคดเปนยอดขาย 3,625,560 บาทตอป นอกจากนนไดมการสมภาษณเจาของแฟรนไชสและผบรหารแบรนด เพอน ามาวเคราะหสภาพองคกร (SWOT Analysis) รวมถงมมมองทางธรกจรวมถงแผนการตลาด พบวา ฟารม ดไซน มจดแขงคอ ความแตกตางในตวสนคาทมชสเปนสวนผสม , จดออน คอ ราคาสนคาทพรเมยมเนองจากการใชวตถดบทมคณภาพ โอกาสของธรกจ คอ พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดมากขน รวมถงสนคาทดแทนประเภทชสในตลาดยงมไมมาก ส าหรบอปสรรคของฟารม ดไซน คอ การเขาตลาดของ

124

คแขงประเภทกาแฟสดท าไดงายและมจ านวนมาก ส าหรบมมมองทางธรกจของผบรหารแบรนดมองตลาดเบเกอรวามการขยายตวอยางรวดเรว Farm Design จงตองมความพรอมรบมอกบทกดาน รวมถงการสรางกลมลกคาใหมและรกษากลมลกคาเกา พยายามน าสนคาทมความแตกตางเขามาในตลาดเพอใหเปนจดเดนและเปนเอกลกษณของแบรนด โดยมแผนในการประชาสมพนธแบรนดทงระยะสนและระยะยาวโดยมงเนนการเขาถงกลมลกคาใหมากขน โดยอาศยสอ social ทสามารถเขาถงกลมลกคาไดตรงและรวมเรว และมองการท าธรกจแฟรนไชสวาเปนการสรางแบรนดใหเตบโตไปพรอมกบบรษทแม โดยเนนการสงเสรมและพฒนาแฟรนไชสควบคไปกบบรษทแมใหเตบโตอยางยงยน และเนนการรบผดชอบตอสงคมโดยการจดท ากจกรรม CSR ตางๆ 6.1.3 ศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจบรโภคสนคารานฟารม ดไซน การศกษาความพงพอใจของผบรโภคผวจยใชการแจกแบบสอบถามในกลมตวอยางจ านวน 400 คน ในเขตพนทกรงเทพมหานคร โดยการวเคราะหแบงออกเปน 3 สวน คอ (1) ลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย การศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพอนๆ เชน อาชพอสระ, อาชพแมบาน เปนตน รายไดเฉลยตอเดอน 0 – 20,000 บาทตอเดอน หากวเคราะหโดยการแบงกลมตวอยางทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน พบวา กลมตวอยางใชบรการในชวงเวลา 16.01 – 18.00 น. ซงอาจจะเปนชวงเวลาหลงเลกงาน โดยเวลาทกลมตวอยางใชบรการนอยทสดคอชวงเชา เวลา 9.00 – 12.00 น. หากตองการดงคนในชวงนอาจตองมการสงเสรมการขายหรอท าแผนการตลาดดงกลมลกคาในชวงพกเทยง ลกษณะการใชบรการของกลมตวอยางสวนใหญมาใชบรการกบเพอน รานเบเกอรอนทกลมตวอยางเลอกใชบรการแทนรานฟารม ดไซน คอ รานสตารบค ส าหรบโอกาสในการกลบมาใชบรการรานฟารม ดไซนอกครงกลมตวอยางรอยละ 88 ใหความเหนวาจะกลบมาใชบรการอก และกลมตวอยางทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน พบวา กลมตวอยางใชเวลาในการเดนหางสรรพสนคาหรอชอปปงมอลดในชวงเวลา 18.01 น.เปนตนไป รานกาแฟทกลมตวอยางทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน เลอกใชบรการมากทสดคอรานสตารบค เหตผลทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน เนองจากสาขามนอย/เดนทางล าบาก และโอกาสทใชบรการรานฟารม ดไซด เมอมโอกาสคดเปนสดสวนรอยละ 95 (2) วเคราะหความสมพนธของกลมลกคากบปจจยสวนบคคล โดยใชวธทดสอบทางสถตเพยรสน-ไคสแควร (Pearson Chi-Square) เพอใชทดสอบความเปนอสระของตวแปรเชงคณภาพ 2 ตวแปร โดยก าหนดคาความเชอมนรอยละ 95 หรอทระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได 5% หรอระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 พบวา ปจจยสวนบคคลทง 4 ดาน มคา p-value นอยกวา 0.05 คอ

125

ปฏเสธสมมตฐานหลก ซงสรปไดวา กลมลกคากบปจจยสวนบคคลมความสมพนธกน ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน มสดสวนเพศชายมากกวาเพศหญง ดานระดบการศกษากลมลกคาทอยในระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมความแตกตางกน โดยกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร รอยละ 29.1 และกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร รอยละ 70.9 ในขณะทระดบการศกษาอนมสดสวนใกลเคยงกนทง 2 กลม ดานอาชพกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน สวนใหญประกอบอาชพอนๆ เชน อาชพอสระ, แมบาน เปนตน รองลงมาคอ อาชพพนกงานบรษท ซงมสดสวนมากกวากลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน โดยคดเปนรอยละ 55.4 และรอยละ 56.9 ตามล าดบ ในขณะทอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจและอาชพนกเรยน/นกศกษา สวนใหญเปนกลมลกคาทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซนมากกวากลมทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ดานรายไดกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน มระดบรายไดท 20,001 บาทขนไป โดยการใชสถตทดสอบเพยรสน-ไคสแควร (Pearson Chi-Square) สามารถบอกไดวาปจจยสวนบคคลทง 4 ดาน มความสมพนธกบกลมลกคา แตไมสามารถบอกไดวาปจจยดานใดมความสมพนธมากทสด ผวจยจงใชคาสถต Contingency เพอวดระดบความสมพนธ ซงพบวา ปจจยดานรายไดมความสมพนธมากทสด โดยมคา Contingency ท 0.325 รองลงมาคอ ปจจยดานระดบการศกษา อาชพ และเพศ ตามล าดบ (3) วเคราะหความสมพนธของกลมลกคากบคะแนนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา เพอวเคราะหคะแนนเฉลยของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาทง 2 กลมลกคาวามความแตกตางกนหรอไม โดยใชสถตทดสอบ t-test เพอใชทดสอบความสมพนธของตวแปรทง 2 ตว โดยเปนการทดสอบผลตางระหวางคาเฉลยของทง 2 ประชากร โดยก าหนดคาความเชอมนรอยละ 95 หรอทระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได 5% หรอระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยผลการทดสอบ พบวา คา p-value ของคะแนนเฉลยของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาทง 8 ดาน มคานอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก หมายความวา คะแนนเฉลยของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคามความสมพนธกบกลมลกคา โดยกลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซนใหความความส าคญกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคามากกวา นอกจากนหากพจารณาคาเฉลย(Mean) ของคะแนนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา พบวา กลมลกคาทง 2 กลมใหความส าคญตอปจจยในแตละดานแตกตางกน กลมลกคาทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน ใหความส าคญกบปจจยดานคณภาพของสนคามากทสด รองลงมาคอปจจยดานรสชาตและปจจยดานราคาตามล าดบ ส าหรบกลมลกคาทไมเคยใชบรการราน

126

ฟารม ดไซน ใหความส าคญกบปจจยดานรสชาตมากทสด รองลงมาคอปจจยดานคณภาพและปจจยดานราคาตามล าดบ โดยทง 2 กลม ใหความส าคญกบปจจยดานชอเสยงเปนล าดบสดทาย 6.2 ขอเสนอแนะ

จากผลการศกษาโดยใชเครองมอทางสถตเพอวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจบรโภคสนคารานฟารม ดไซน รวมถงการสมภาษณเจาของธรกจแฟรนไชสและผบรหารแบรนดฟารม ดไซน เพอน ามาวเคราะหสภาพองคกร ผวจยมขอเสนอแนะตอการศกษาในครงน โดยแบงเปนขอเสนอแนะส าหรบเจาของธรกจและนกลงทนแฟรนไชส ดงน เจาของธรกจฟารม ดไซน ควรเนนการสรางความแตกตางและความหลากหลายในตวสนคา การก าหนดราคาใหต าลงเพอขยายฐานลกคารายใหมและเพมการประชาสมพนธแบรนดใหเปนทรจกในกลมลกคามากขน ขอเสนอแนะส าหรบเจาของธรกจมดงน (1) กลยทธดานผลตภณฑ

ใชกลยทธความแตกตาง (Product differentiation) เพอสรางมลคาเพมในตวสนคาและท าใหเกดความตองการของตลาด เนองจากสนคาฟารม ดไซน มความแตกตางในเรองของการน าชสมาเปนสวนผสมของสนคา

ใชกลยทธความหลากหลาย (Diversity) เพอสรางความหลากหลายของสนคา และเพมกลมลกคารวมถงท าใหเกดการประหยดจากขนาด (economy of scale)

ใชกลยทธตนทนต า (Cost leadership) เพอควบคมตนทนการผลตในดานอนๆ ใหมากขนเนองจากสนคาของฟารม ดไซน มตนทนวตถดบทคอนขางสงเนองจากน าเขาวตถดบจากตางประเทศ

(2) กลยทธดานราคา

สงเสรมการวจยและพฒนา (The Research and Development) เพอใหสนคามตนทนต าลง สามารถตงราคาในระดบกลางได เพอเพมกลมลกคาใหมและเกดการแยกแยะความเปนสนคาพรเมยมและสนคาทวไป

ใชกลยทธการเจาะตลาด โดยการตงราคาสนคาใหมราคาต า เพอเพมปรมาณการซอสนคา โดยยอดขายทเพมขนจะมาชวยลดตนทนคงทใหลดลง นอกจากนนยงเปนการเปดโอกาสท าใหลกคากลมใหมไดทดลองสนคา และทราบถงรสชาตและคณภาพของ

127

สนคาวามความเหมาะสมกบราคา เพราะจากการสอบถามความเตมใจจายคาสนคาทงเบเกอรและเครองดมพบวา กลมลกคาทไมเคยใชบรการฟารม ดไซน ใหราคาสนคาต ากวาราคาทขายหนาราน

(3) กลยทธการสงเสรมการขาย

ควรจดโปรโมชนชวงเชา – เทยง จากผลการศกษา พบวา ชวงเชา – เทยงเปนชวงทไมคอยมลกคาใชบรการ เพอเพมยอดขายใหกบชวงเวลานน ควรลดราคาเครองดมหรอจด ชดอาหารเชา (breakfast set) ส าหรบกลมลกคาพนกงานบรษทในชวงเชา

จดใหมการประชาสมพนธแบรนดผานสอตางๆ มากขน เพราะยงมความเขาใจผดในตวแบรนดวาเปนแบรนดทขายนมมากกวาแบรนดทขายชสเคก นอกจากนยงเปนการสรางความภกดในตราสนคาอกดวย

(4) การเพมสาขาตามเขตชานเมอง เพอใหเกดการกระจายตวและรองรบความตองการของผบรโภค เพราะจากการศกษา พบวา ลกคาทไมเคยใชบรการสวนใหญบอกวาจ านวนสาขาของรานฟารม ดไซน มนอย

ส าหรบนกลงทนในธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน ควรมความเขาใจในธรกจเครองดมและไอศกรม รวมถงใหความส าคญกบกระบวนการผลตสนคาใหมมาตรฐานเหมอนกบบรษทแม โดยขอเสนอส าหรบนกลงทน มดงน

(1) นกลงทนรายเกา

เนองจากธรกจฟารม ดไซนเปนธรกจดานบรการ นกลงทนตองมความใสใจในธรกจ เชน การควบคมกระบวนการผลตสนคาใหไดมาตรฐานเดยวกบบรษทแม, การควบคมตนทนเพอเพมผลตอบแทน เปนตน

ศกษาคแขงและหาชองทางในการท ารายไดชองทางใหมเพมเตม (2) นกลงทนรายใหม

มความเขาใจในตวธรกจและความพรอมทงในเรองของเงนทนและเวลาในการบรหารงาน

ตวแปรส าคญของการท าธรกจทส าคญ คอ พนทเชา ตองมขนาดเหมาะสมกบธรกจโดยมพนทไมต ากวา 35 ตร.ม. มกลมลกคาคอวยท างาน และอตราคาเชาทเหมาะสมไมควรสงกวารอยละ 18 ของยอดขาย

128

รายการอางอง

หนงสอ กลยา วานชยบญชา. (2557). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพมหานคร. โรงพมพสามลดา. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร. ซเอดยเคชน. ธาน ปตสข. (2535). แฟรนไชส. กรงเทพมหานคร. รงแสงการพมพ. ประสทธ ตงยงศร. (2542). การวางแผนและการวเคราะหโครงการ. กรงเทพมหานคร. ซเอดยเคชน. เพชร ขมทรพย. (2544). หลกการบรหารการเงน. กรงเทพมหานคร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. พระพงษ กตเวชโภคาวฒน. (2537). แฟรนไชส ยทธการโคลนนงธรกจ. กรงเทพมหานคร. สยามศลป. วรรธนา วงษฉตร. (2546). คมอเลอกซอแฟรนไชส. กรงเทพมหานคร. ส านกพมพน าฝน. สมาคมธรกจแฟรนไชส. (2543). สความส าเรจในธรกจแฟรนไชส. กรงเทพมหานคร. ธระปอม วรรณกรรม.

บทความวารสาร

ฟารม ดไซน. (2557). เอกสารประกอบการขายแฟรนไชสฟารม ดไซน งาน TFBO. วนท 24 กรกฎาคม 2557

วทยานพนธ ประภสสร แซกอ. (2556). การศกษาความเปนไปไดในการลงทนเปดรานแฟรนไชสผลตภณฑนมทม เทคโนโลยจากญปน ในหางสรรพสนคาเซนทรลบางนา. (งานวจยเฉพาะเรอง ปรญญา มหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศษรฐศาสตร พยะดา อนนตชาต. (2548). การศกษาความเปนไปไดและโอกาสทางธรกจของรานกาแฟค วสดในเขต กร ง เทพมหานคร . ( งานว จ ย เฉพาะเร อง ปรญญามหาบณฑต ) . มหาวทยาล ย ธรรมศาสตร, คณะเศษรฐศาสตร เพญนภา ศรอรณเรองทศ. (2548). การศกษาความเปนไปไดทางดานการตลาดและการเงนของการ ลงทนแฟรนไชสรานบานไรกาแฟ สาขามหาวทยาลยเกษตรศาสตร. (งานวจยเฉพาะ เ ร อ ง ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, คณะเศษรฐศาสตร

129

มลฤด ลาภลอชย. (2545). การศกษาความเปนไปไดเชงธระกจการเพราะพรรณไมน าเพอการสงออก ในจ งหวดนครปฐม. (งานวจย เฉพาะเร อง ปรญญามหาบณฑต ) . มหาวทยาลย ธรรมศาสตร, คณะเศษรฐศาสตร มกดาฉาย แสนเมอง. (2542). การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมตอศนยอาหารในไฮเปอรมารเกต ใ น อ า เ ภ อ เ ม อ ง จ ง ห ว ด เ ช ย ง ใ ห ม . ( ว ท ย า น พ น ธ ป ร ญ ญ า ม ห า บ ณ ฑ ต ) . มหาวทยาลยเชยงใหม ,คณะบรหารธรกจ วชระ บรพาอารยวงศ. (2557). การศกษาพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการใชบรการรถตโดยสาร กรณศกษารถต โดยสารสายสะพานใหม -จตจกร. (งานวจยเฉพาะเรอง ปรญญา มหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศษรฐศาสตร สมนา เวชโช. (2551). การศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาแบรนดเนมของ ลกคา ในเขตกรงเทพมหานคร. (งานวจยเฉพาะเรอง ปรญญามหาบณฑต). ม ห า ว ท ย า ล ย ราชภฏธนบร, คณะบรหารธรกจ, สาขาการตลาด อกนษฐ เกตทม. (2550). การศกษาความเปนไปไดในการลงทนประกอบกจการรานอาหาร ประเภทแฟรนไชสรานเยนตาโฟเครองทรง โดย อ.มลลการ บนหางคาปลกขนาดใหญ จงหวดเชยงใหม. (งานวจยเฉพาะเรอง ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม , คณะบรหารธรกจ, สาขาบญช

สออเลกทรอนกส กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย. (2558). สงเสรมและพฒนาธรกจแฟรนไชส. สบคนเมอ วนท 16 พฤศจกายน 2558, จาก file:///C:/Users/Admin/Downloads/article_20160210171343.pdf ไทยแฟรนไชสเซนเตอร. (2558ก). จ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย. สบคนเมอวนท 18 ตลาคม 2558, จากhttp://www.thaifranchisecenter.com/stats/franchise_stats.php ไทยแฟรนไชสเซนเตอร. (2558ข). แฟรนไชสทวโลก. สบคนเมอวนท 18 ตลาคม 2558 , จาก http://www.thaifranchisecenter.com/franchiseworld/index.php แบลคแคนยอน. (2558). แฟรนไชสแบลคแคนยอน. สบคนเมอวนท 20 พฤศจกายน 2558, จาก http://blackcanyonthai.com/franchising.aspx

130

ผจดการออนไลน. (2557). การบรโภคกาแฟของคนไทย. สบคนเมอวนท 16 พฤศจกายน 2558 , จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=95700001419 22&Html=1&TabID=3& มหามะบกร ลอบาฮาง. (2558). วธค านวณจดคมทน. สบคนเมอวนท 19 ตลาคม 2558 , จาก http://sukhirin.cdd.go.th/th/index.php/2015-02-18-15-46-28/111-b-e-p- break- even-point. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2558). การวเคราะห SWOT. สบคนเมอวนท 1 พฤศจกายน 2558, จาก http://www.stou.ac.th/Offices/rdec/headquater/upload/การวเคราะห% 20SWOT.pdf Farm Design Thailand. (2558). รานฟารม ดไซน. สบคนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2558 , จาก https://www.facebook.com/FarmDesignThailand/ Café Amazon. (2558). แฟรนไชสคาเฟ อเมซอน. สบคนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2558, จาก http://www.cafe-amazon.com/th/franchise.aspx?type=franchise Café D’oro. (2558). แฟรนไชสคาเฟ ดโอโร. สบคนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2558 , จาก http://www.caffe-d-oro.com/franchise Marketinfo. (2558). ขอมลตลาดกาแฟ. สบคนวนท 20 ตลาคม 2558, จาก http://www.marketinfo.co.th/cm99.html SMEs report. (2555ก). ลกษณะการลงทนธรกจรานกาแฟ, สบคนเมอวนท 12 กมภาพนธ 2555, จาก http://www.smesreport.com/column.php?id=000800 SMEs report. (2555ข). ลกษณะของผประกอบการแฟรนไชส. สบคนเมอวนท 12 กมภาพนธ 2555 , จาก http://www.smesreport.com/column.php?id=000800 True coffee. (2558). รานทร คาเฟ. สบคนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2558 , จาก https://www.facebook.com/sipandsurf/

131

ภาคผนวก

132

ภาคผนวก ก.

133

ภาคผนวก ก.1

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของงานวจยคนควาอสระระดบปรญญาโท ตามหลกสตรเศรษฐศาสตรธรกจ

คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร เพอรวบรวมขอมลความคดเหนของนกลงทนในธรกจแฟรน

ไชส ฟารม ดไซน

สวนท 1 : มมมองเกยวกบธรกจแฟรนไชส

1. ปจจยหลกในการใชพจารณาเลอกลงทนในธรกจแฟรนไชส

2. มมมองเกยวกบธรกจแฟรนไชสในสถานการณเศรษฐกจในปจจบน

3. สญญาณทจะบอกวาเราพรอมแลวส าหรบการลงทนท าธรกจแฟรนไชส

4. ขอดขอเสยของการลงทนท าธรกจกบการท าธรกจแฟรนไชส

สวนท 2 : แฟรนไชสฟารม ดไซน

1. จดแขงและจดออนของธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน ในมมมองของทาน

2. เหตผลทเลอกลงทนในธรกจแฟรนไชสฟารม ดไซน

134

ภาคผนวก ก.2

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของงานวจยคนควาอสระระดบปรญญาโท ตามหลกสตร

เศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร เพอรวบรวมขอมลพฤตกรรมของผทไม

เคยใชบรการรานฟารม ดไซน (Farm Design) จงขอความกรณากรอกแบบสอบถามนอยางครบถวนและ

ตรงตามความจรงเพอประโยชนในการศกษา ผวจยขอขอบพระคณทใหความรวมมอในการตอบ

แบบสอบถามมา ณ โอกาส น

แบบสอบถามมทงหมด 3 สวน รายละเอยดดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมของผทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมของผทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน

สวนท 1 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

1.เพศ ☐หญง ☐ชาย

2.อาย ___________ป

3.สถานภาพ

☐โสด ☐สมรส ☐หยาราง

4.ระดบการศกษา

☐ต ากวาปรญญาตร ☐ปรญญาตร ☐สงกวาปรญญาตร

135

5.อาชพ

☐ขาราชการ / รฐวสาหกจ ☐พนกงานบรษทเอกชน

☐นกเรยน / นกศกษา ☐อนๆ ____________

6.รายไดเฉลยตอเดอน

☐0 – 20,000 ☐20,001 – 40,000 ☐40,001 ขนไป

7. ทานรจกรานฟารม ดไซนหรอไม

☐รจก ☐ไมรจก

8.ทานเคยใชบรการรานฟารม ดไซน (Farm Design) หรอไม

☐ไมเคย ☐เคย (ขามไปสวนท 3)

สวนท 2 : พฤตกรรมของผทไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน

9.ล าดบความส าคญของปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟและเบเกอร

(ทานใหความส าคญในแตละปจจยมากนอยเพยงใด)

ปจจย 3 มาก

2 ปานกลาง

1 นอย

1.ราคาสนคา 2.รสชาตสนคา

3.คณภาพของสนคา 4.สถานทตง

5.การสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม)

6.การบรการของพนกงาน

7.ชอเสยงของราน 8.การตกแตงราน

136

10.ถาชสเคก (ตามรป) ราคาชนละ 120 บาท ทานจะตดสนใจซอหรอไม

☐ซอ ☐ไมซอ

11.คาใชจายททานยอมจายในการบรโภคชสเคก (ตามรปขอ 10) ____________ บาท

12.คาใชจายททานยอมจายตอครงในการบรโภคกาแฟ (ตามรป)

ราคา ___________ บาท

13.ถาเครองดมชสเคกเฟรปเป (ตามรป) ราคาแกวละ 125 บาท ทานจะตดสนใจซอหรอไม

☐ซอ ☐ไมซอ

14.คาใชจายททานยอมจายในการบรโภคเครองดมชสเคกเฟรปเป (ตามรปขอ 13) __________บาท

137

15.หากรานฟารม ดไซนจดโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 ทานจะตดสนใจซอสนคาหรอไม

☐ ซอ ☐ ไมซอ

16.รานกาแฟและเบเกอรมชอเสยงสงผลใหตดสนใจซอสนคางายขนใชหรอไม

☐ ใช ☐ ไมใช

17.การบรการทเอาใจใสดแลด สงผลใหตดสนใจซอสนคางายขนใชหรอไม

☐ ใช ☐ ไมใช

18.การตกแตงรานทสวยงาม สงผลใหตดสนใจซอสนคางายขนใชหรอไม

☐ ใช ☐ ไมใช

19.ทานเดนหางสรรพสนคา / ชอปปงมอลด ในชวงเวลาใดมากทสด

☐9.00 – 12.00 น. ☐12.00 – 14.00 น. ☐14.00 – 16.00 น.

☐16.00 – 18.00 น. ☐หลง 18.00 น. เปนตนไป

20.สวนใหญทานจะใชบรการรานกาแฟและเบเกอรรานใด

☐สตารบค (starbucks) ☐ทร คอฟฟ (True coffee)

☐แบลคแคนยอน (Black canyon) ☐คอฟฟเวลด (Coffee world)

☐โอปองแปง (Au pong pain) ☐แมค คาเฟ (Mc Café)

☐เมซโซ (Mezzo) ☐อเมซอนคอฟฟ (Amazon coffee)

☐อนๆ _______________

21.สาเหตททานไมเคยใชบรการรานฟารม ดไซน (Farm Design)

☐ไมรจกรานน ☐สาขามนอย/เดนทางล าบาก ☐สนคาราคาแพง

☐การตกแตงรานไมสวยงาม ☐รานไมมชอเสยง ☐อนๆ _________

22.ถามโอกาสทานจะใชบรการทรานฟารม ดไซน (Farm Design) หรอไม

☐ใชบรการ ☐ไมใชบรการ

138

สวนท 3 : พฤตกรรมของผทเคยใชบรการรานฟารม ดไซน

23.ล าดบความส าคญของปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานฟารม ดไซน (Farm Design)

(ทานใหความส าคญในแตละปจจยมากนอยเพยงใด)

ปจจย 3 มาก

2 ปานกลาง

1 นอย

1.ราคาสนคา 2.รสชาตสนคา

3.คณภาพของสนคา 4.สถานทตง

5.การสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม)

6.การบรการของพนกงาน

7.ชอเสยงของราน 8.การตกแตงราน

24.ทานเปนสมาชกรานฟารม ดไซน (Farm Design) หรอไม (สมครบตรสมาชกหรอไม)

☐เปนสมาชก ☐ไมเปนสมาชก

25.ทานรจกรานฟารม ดไซน ไดอยางไร

☐เพอน / คนรจก ☐สอ social ☐รายการทว/วทย

☐หนงสอ / นตยสาร ☐อนๆ _________

26.คาใชจายตอครงในการใชบรการรานฟารม ดไซน (Farm Design) __________ บาท

27.คาใชจายในการซอชสเคกตอครงทรานฟารม ดไซน (Farm Design) _____________ บาท

28.คาใชจายในการซอกาแฟตอครงทรานฟารม ดไซน (Farm Design) ____________ บาท

29.คาใชจายในการซอเครองดมชสเคกเฟรปเปรานฟารม ดไซน (Farm Design) __________ บาท

30.หากรานฟารม ดไซน จดโปรโมชนซอ 1 แถม 1 จะท าใหตดสนใจซอสนคาทรานมากขนใชหรอไม

☐ ใช ☐ ไมใช

139

31.หากรานกาแฟและเบเกอรอน เชน สตารบค ทรคอฟฟ มการจดโปรโมชนซอ 1 แถม 1 จะสงผลให

ทานเปลยนใจไมใชบรการรานฟารม ดไซน ใชหรอไม

☐ ใช ☐ ไมใช

32.รสชาตของสนคารานฟารม ดไซน มรสชาตอรอย สงผลใหตดสนใจซอสนคาใชหรอไม

☐ ใช ☐ ไมใช

33.ความมชอเสยงในเรองแบรนดทน าเขาจากญปนของรานฟารม ดไซน สงผลใหอยากเขามาใชบรการใช

หรอไม

☐ ใช ☐ ไมใช

34.การบรการทเอาใจใสดแลดของรานฟารม ดไซน สงผลใหอยากเขามาใชบรการใชหรอไม

☐ ใช ☐ ไมใช

35.การตกแตงของรานฟารม ดไซน สงผลใหอยากเขามาใชบรการใชหรอไม

☐ ใช ☐ ไมใช

36.เมนรานฟารม ดไซนททานชนชอบ

☐ชสเคก / เบเกอร ☐กาแฟ ☐เครองดมปน/ชสเคกปน

☐ไอศกรม (Calf Icecream) ☐อนๆ __________

37เรยงล าดบรายการสงเสรมการขาย (Promotion) ททานชนชอบจากมากไปนอย (เรยงล าดบ 5-1)

______ เครองดมซอ 1 แถม 1

______ ชสเคกซอ 1 แถม 1

______ เครองดมปน 100 บาท

______ จบคเมนเครองดมและชสเคกราคาพเศษ

______ สวนลดทกเมน 30%

38.ทานใชบรการรานฟารม ดไซน ชวงเวลาใดมากทสด

☐9.00 – 12.00 น. ☐12.00 – 14.00 น. ☐14.00 – 16.00 น.

☐16.00 – 18.00 น. ☐หลง 18.00 น. เปนตนไป

140

39.ทานมกใชบรการรานฟารม ดไซนกบใครมากทสด

☐ครอบครว ☐เพอน ☐คนรก (แฟน)

☐คนเดยว ☐อนๆ ________

40.ทานใชบรการรานฟารม ดไซนทสาขาไหน บอยครงทสด สาขา ______________

41.ทานใชบรการรานฟารม ดไซน (Farm Design) ทรานหรอน ากลบบาน

☐นงทานทราน

☐น ากลบบาน

42.หากทานไมไดใชบรการรานฟารม ดไซน ทานจะเลอกใชบรการรานใดแทน

☐สตารบค (starbucks) ☐ทร คอฟฟ (True coffee)

☐แบลคแคนยอน (Black canyon) ☐คอฟฟเวลด (Coffee world)

☐โอปองแปง (Au pong pain) ☐แมค คาเฟ (Mc Café)

☐เมซโซ (Mezzo) ☐อเมซอนคอฟฟ (Amazon coffee)

☐อนๆ _______________

43.ทานจะกลบไปใชบรการรานฟารม ดไซน (Farm Design) อกหรอไม

☐กลบไปใชบรการ ☐ไมกลบไปใชบรการ

44.ขอเสนอแนะ

ขอบพระคณในการใหขอมล

141

ภาคผนวก ข.

142

ตารางท ข.1 ตารางแสดจ านวนลกคาเฉลยตอวนของ 3 สาขาทขายดทสด

สาขา จ านวนลกคาเฉลยตอวน

Terminal 21 190

Central rama 9 180

Central Ladprao 170

เฉลย 3 สาขา 180

143

ตารางท ข.2 กรณยอดขายดทสด (Best Case) 180 คน x 130 บาท x 360 วน = 8,424,000 บาท

ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ปท 6

8,424,000 8,424,000 8,424,000 8,424,000 8,424,000 8,424,000

รวมรายได 8,424,000 8,424,000 8,424,000 8,424,000 8,424,000 8,424,000

เงนลงทนเร มแรก 2,470,590-

ค าใช จาย :

ตนทนผนแปร

3,201,120 3,201,120 3,201,120 3,201,120 3,201,120 3,201,120

336,960 336,960 336,960 336,960 336,960 336,960

252,720 252,720 252,720 252,720 252,720 252,720

168,480 168,480 168,480 168,480 168,480 168,480

168,480 168,480 168,480 168,480 168,480 168,480

รวมตนทนผนแปร 4,127,760 4,127,760 4,127,760 4,127,760 4,127,760 4,127,760

ตนทนค งท :

1,549,792 1,549,792 1,549,792 1,549,792 1,549,792 1,549,792

474,471 474,471 474,471 474,471 474,471 98,235

รวมตนทนค งท 2,024,263 2,024,263 2,024,263 2,024,263 2,024,263 1,648,027

รวมค าใช จาย 6,152,023 6,152,023 6,152,023 6,152,023 6,152,023 5,775,787

ก าไร กอนภาษ 2,271,977 2,271,977 2,271,977 2,271,977 2,271,977 2,648,213

681,593 681,593 681,593 681,593 681,593 794,464

ก าไรสทธ ตอป 2,470,590- 1,590,384 1,590,384 1,590,384 1,590,384 1,590,384 1,853,749

2,470,590- 2,064,855 2,064,855 2,064,855 2,064,855 2,064,855 1,951,984

กระแสเงนสดทอตราค ดลด 12% 2,470,590- 1,843,620 1,843,620 1,843,620 1,843,620 1,843,620 1,742,843

8,490,355

81%

1.34

4.44

ภาษนตบค ค ล 30%

PI

ตนทนค งทตอป

ค าเสอมราค า

ค าวสดสนเปลอง

ค ารอยลตฟ

ค าการตลาด

ค าสงเสร มการข าย

EBITDA

NPV

IRR

Pay back period (ป)

รายได

ตนทนวตถดบ

144

ตารางท ข.3 กรณยอดขายปกตทวไป (Base Case) 100 คน x 130 บาท x 360 วน = 4,680,000 บาท

ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ปท 6

4,680,000 4,680,000 4,680,000 4,680,000 4,680,000 4,680,000

รวมรายได 4,680,000 4,680,000 4,680,000 4,680,000 4,680,000 4,680,000

เงนลงทนเร มแรก 2,470,590-

ค าใช จาย :

ตนทนผนแปร

1,778,400 1,778,400 1,778,400 1,778,400 1,778,400 1,778,400

187,200 187,200 187,200 187,200 187,200 187,200

140,400 140,400 140,400 140,400 140,400 140,400

93,600 93,600 93,600 93,600 93,600 93,600

93,600 93,600 93,600 93,600 93,600 93,600

รวมตนทนผนแปร 2,293,200 2,293,200 2,293,200 2,293,200 2,293,200 2,293,200

ตนทนค งท :

1,549,792 1,549,792 1,549,792 1,549,792 1,549,792 1,549,792

474,471 474,471 474,471 474,471 474,471 98,235

รวมตนทนค งท 2,024,263 2,024,263 2,024,263 2,024,263 2,024,263 1,648,027

รวมค าใช จาย 4,317,463 4,317,463 4,317,463 4,317,463 4,317,463 3,941,227

ก าไร กอนภาษ 362,537 362,537 362,537 362,537 362,537 738,773

108,761 108,761 108,761 108,761 108,761 221,632

ก าไรสทธ ตอป 2,470,590- 253,776 253,776 253,776 253,776 253,776 517,141

2,470,590- 728,247 728,247 728,247 728,247 728,247 615,376

กระแสเงนสดทอตราค ดลด 12% 2,470,590- 650,220 650,220 650,220 650,220 650,220 549,443

1,329,955

19%

3.11

1.54

Pay back period (ป)

PI

ตนทนวตถดบ

ภาษนตบค ค ล 30%

EBITDA

NPV

IRR

ค าการตลาด

ค าสงเสร มการข าย

ตนทนค งทตอป

ค าเสอมราค า

รายได :

ค าวสดสนเปลอง

ค ารอยลตฟ

145

ตารางท ข.4 กรณยอดขายต ากวาปกต (Worst Case)

สดสวนจ านวนผบรโภคลดลง 5% ตอป จากกรณยอดขายปกตทวไป

ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ปท 6

4,680,000 4,446,000 4,223,700 4,012,515 3,811,889 3,621,295

รวมรายได 4,680,000 4,446,000 4,212,000 4,024,800 3,790,800 3,603,600

เงนลงทนเร มแรก 2,470,590-

ค าใช จาย :

ตนทนผนแปร

1,778,400 1,689,480 1,605,006 1,524,756 1,440,504 1,369,368

187,200 177,840 168,948 160,501 151,632 144,144

140,400 133,380 126,711 120,375 113,724 108,108

93,600 88,920 84,474 80,250 75,816 72,072

93,600 88,920 84,474 80,250 75,816 72,072

รวมตนทนผนแปร 2,293,200 2,178,540 2,069,613 1,966,132 1,857,492 1,765,764

ตนทนค งท :

1,549,792 1,549,792 1,549,792 1,549,792 1,549,792 1,549,792

474,471 474,471 474,471 474,471 474,471 98,235

รวมตนทนค งท 2,024,263 2,024,263 2,024,263 2,024,263 2,024,263 1,648,027

รวมค าใช จาย 4,317,463 4,202,803 4,093,876 3,990,395 3,881,755 3,413,791

ก าไร กอนภาษ 362,537 243,197 118,124 34,405 90,955- 189,809

108,761 72,959 35,437 10,321 27,287- 56,943

ก าไรสทธ ตอป 2,470,590- 253,776 170,238 82,687 24,083 63,669- 132,866

2,470,590- 728,247 644,709 557,158 498,554 410,803 231,101

กระแสเงนสดทอตราค ดลด 12% 2,470,590- 650,220 575,633 497,462 445,138 366,788 206,340

270,992

8%

4.10

1.11

IRR

Pay back period (ป)

PI

ค าเสอมราค า

ภาษนตบค ค ล 30%

EBITDA

NPV

ค ารอยลตฟ

ค าการตลาด

ค าสงเสร มการข าย

ตนทนค งทตอป

ร ายได

ตนทนวตถดบ

ค าวสดสนเปลอง

146

ภาคผนวก ค

147

ตารางท ค.1 ตารางแสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบเพศ

Crosstab

FarmDesign

Total ไมเคยใช FD เคยใช FD

Gender หญง Count 84 58 142

% within Gender 59.2% 40.8% 100.0%

% within FarmDesign 42.0% 29.0% 35.5%

% of Total 21.0% 14.5% 35.5%

ชาย Count 116 142 258

% within Gender 45.0% 55.0% 100.0%

% within FarmDesign 58.0% 71.0% 64.5%

% of Total 29.0% 35.5% 64.5%

Total Count 200 200 400

% within Gender 50.0% 50.0% 100.0%

% within FarmDesign 100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 50.0% 50.0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square 7.381a 1 .007

Continuity Correctionb 6.824 1 .009

Likelihood Ratio 7.412 1 .006

Fisher's Exact Test .009 .004

Linear-by-Linear Association 7.362 1 .007

N of Valid Cases 400

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 71.00.

b. Computed only for a 2x2 table

148

ตารางท ค.1 ตารางแสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบเพศ (ตอ)

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Contingency Coefficient .135 .007

N of Valid Cases 400

149

ตารางท ค.2 ตารางแสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบการศกษา

Crosstab

FarmDesign

Total ไมเคยใช FD เคยใช FD

Edu ต ากวา ป.ตร Count 39 16 55

% within Edu 70.9% 29.1% 100.0%

% within FarmDesign 19.5% 8.0% 13.8%

% of Total 9.8% 4.0% 13.8%

ป.ตร Count 123 134 257

% within Edu 47.9% 52.1% 100.0%

% within FarmDesign 61.5% 67.0% 64.3%

% of Total 30.8% 33.5% 64.3%

สงกวา ป.ตร Count 38 50 88

% within Edu 43.2% 56.8% 100.0%

% within FarmDesign 19.0% 25.0% 22.0%

% of Total 9.5% 12.5% 22.0%

Total Count 200 200 400

% within Edu 50.0% 50.0% 100.0%

% within FarmDesign 100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 50.0% 50.0% 100.0%

150

ตารางท ค.2 ตารางแสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบการศกษา (ตอ)

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 11.725a 2 .003

Likelihood Ratio 12.033 2 .002

Linear-by-Linear Association 8.711 1 .003

N of Valid Cases 400

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is

27.50.

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Contingency Coefficient .169 .003

N of Valid Cases 400

151

ตารางท ค.3 ตารางแสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบอาชพ

Crosstab

FarmDesign

Total ไมเคยใช FD เคยใช FD

Occupation ขาราชการ/รฐวสาหกจ Count 32 20 52

% within Occupation 61.5% 38.5% 100.0%

% within FarmDesign 16.0% 10.0% 13.0%

% of Total 8.0% 5.0% 13.0%

พนกงานบรษท Count 50 66 116

% within Occupation 43.1% 56.9% 100.0%

% within FarmDesign 25.0% 33.0% 29.0%

% of Total 12.5% 16.5% 29.0%

นกเรยน / นกศกษา Count 56 37 93

% within Occupation 60.2% 39.8% 100.0%

% within FarmDesign 28.0% 18.5% 23.3%

% of Total 14.0% 9.3% 23.3%

อนๆ Count 62 77 139

% within Occupation 44.6% 55.4% 100.0%

% within FarmDesign 31.0% 38.5% 34.8%

% of Total 15.5% 19.3% 34.8%

Total Count 200 200 400

% within Occupation 50.0% 50.0% 100.0%

% within FarmDesign 100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 50.0% 50.0% 100.0%

152

ตารางท ค.3 ตารางแสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบอาชพ (ตอ)

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 10.477a 3 .015

Likelihood Ratio 10.539 3 .014

Linear-by-Linear Association 1.182 1 .277

N of Valid Cases 400

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count

is 26.00.

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Contingency Coefficient .160 .015

N of Valid Cases 400

153

ตารางท ค.4 ตารางแสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบรายได

Crosstab

FarmDesign

Total ไมเคยใช FD เคยใช FD

Income 0 - 20,000 Count 154 88 242

% within Income 63.6% 36.4% 100.0%

% within FarmDesign 77.0% 44.0% 60.5%

% of Total 38.5% 22.0% 60.5%

20,001 - 40,000 Count 32 90 122

% within Income 26.2% 73.8% 100.0%

% within FarmDesign 16.0% 45.0% 30.5%

% of Total 8.0% 22.5% 30.5%

40,001 ขนไป Count 14 22 36

% within Income 38.9% 61.1% 100.0%

% within FarmDesign 7.0% 11.0% 9.0%

% of Total 3.5% 5.5% 9.0%

Total Count 200 200 400

% within Income 50.0% 50.0% 100.0%

% within FarmDesign 100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 50.0% 50.0% 100.0%

154

ตารางท ค.4 ตารางแสดงความสมพนธของกลมตวอยางกบรายได (ตอ)

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 47.352a 2 .000

Likelihood Ratio 48.742 2 .000

Linear-by-Linear Association 31.774 1 .000

N of Valid Cases 400

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count

is 18.00.

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Contingency Coefficient .325 .000

N of Valid Cases 400

155

ตารางท ค.5 ตารางแสดงคาสตถเบองตนของคะแนนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ

Group Statistics

FarmDesign N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Price เคยใช FD 200 4.0550 .82180 .05811

ไมเคยใช FD 200 2.8050 .45609 .03225

Taste เคยใช FD 200 4.1950 .75487 .05338

ไมเคยใช FD 200 2.9550 .20782 .01470

Quality เคยใช FD 200 4.3000 .70888 .05013

ไมเคยใช FD 200 2.8750 .33155 .02344

Location เคยใช FD 200 3.9200 .75262 .05322

ไมเคยใช FD 200 2.7100 .51695 .03655

Promotion เคยใช FD 200 3.8400 .97424 .06889

ไมเคยใช FD 200 2.6300 .59571 .04212

Service เคยใช FD 200 3.9300 .72646 .05137

ไมเคยใช FD 200 2.7100 .47648 .03369

Famous เคยใช FD 200 3.7950 .92044 .06508

ไมเคยใช FD 200 2.5550 .56442 .03991

Decoration เคยใช FD 200 3.8050 .95999 .06788

ไมเคยใช FD 200 2.5700 .56275 .03979

155

157

ตารางท ค.6 ตารางแสดงความสมพนธของกลมลกคากบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence

Interval of the

Difference

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference Lower Upper

Price Equal variances assumed 38.504 .000 18.809 398 .000 1.25000 .06646 1.11934 1.38066

Equal variances not assumed 18.809 310.966 .000 1.25000 .06646 1.11923 1.38077

Taste Equal variances assumed 241.069 .000 22.398 398 .000 1.24000 .05536 1.13116 1.34884

Equal variances not assumed 22.398 228.995 .000 1.24000 .05536 1.13091 1.34909

Quality Equal variances assumed 125.743 .000 25.751 398 .000 1.42500 .05534 1.31621 1.53379

Equal variances not assumed 25.751 282.087 .000 1.42500 .05534 1.31607 1.53393

Location Equal variances assumed 11.133 .001 18.741 398 .000 1.21000 .06456 1.08307 1.33693

Equal variances not assumed 18.741 352.586 .000 1.21000 .06456 1.08302 1.33698

Promotion Equal variances assumed 36.182 .000 14.985 398 .000 1.21000 .08075 1.05126 1.36874

Equal variances not assumed 14.985 329.557 .000 1.21000 .08075 1.05116 1.36884

156

158

ตารางท ค.6 ตารางแสดงความสมพนธของกลมลกคากบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ (ตอ)

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence

Interval of the

Difference

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference Lower Upper

Service Equal variances assumed 3.893 .049 19.859 398 .000 1.22000 .06143 1.09923 1.34077

Equal variances not assumed 19.859 343.481 .000 1.22000 .06143 1.09917 1.34083

Famous Equal variances assumed 21.454 .000 16.242 398 .000 1.24000 .07635 1.08991 1.39009

Equal variances not assumed 16.242 330.117 .000 1.24000 .07635 1.08981 1.39019

Decoration Equal variances assumed 26.111 .000 15.695 398 .000 1.23500 .07869 1.08031 1.38969

Equal variances not assumed 15.695 321.321 .000 1.23500 .07869 1.08020 1.38980

157

158

ประวตผเขยน

ชอ นางสาว อญชล อมรานนท วนเดอนปเกด 19 ธนวาคม 2528 ต าแหนง นกบญช บรษท บญรอดบรวเวอร จ ากด ประสบการณท างาน 2552 - ปจจบน นกบญช

บรษท บญรอดบรวเวอร จ ากด 2551-2552 ผชวยผตรวจสอบบญช บรษท สอบบญชธรรมนต จ ากด

160