ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย

โดย

นางสาวเสาวนย ขจรเทวาวงศ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย

โดย

นางสาวเสาวนย ขจรเทวาวงศ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS AFFECTING THE PURCHASE OF CHINESE SMARTPHONES IN THAILAND

BY

MISS SAOWANEE KHAJORNTHEWAWONG

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอวทยานพนธ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟน ตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย

ชอผเขยน นางสาวเสาวนย ขจรเทวาวงศ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2558

บทคดยอ

เมอเทคโนโลยการสอสารในประเทศไทยมการพฒนาปรบปรงระบบโครงขายระบบโทรศพทเปนระบบ 3G (Third Generation) ท าใหฟงกชนการท างานของโทรศพทมอถอหลากหลายมากขน สงผลท าใหผบรโภคเรมเปลยนมาใชสมารทโฟนทรองรบระบบ 3G เพมขนเพอตอบสนองความตองการการใชงานในหลากหลายรปแบบ ทงเพมความสะดวกสบายใหการท างานและตอบโจทยไลฟสไตลทเปลยนแปลงไป ท าใหสมารทโฟนกลายเปนอปกรณชนส าคญในการด ารงชวตของผคนในสงคมยคปจจบนอยางขาดไมได ท าใหตลาดสมารทโฟนในประเทศไทยขยายตวอยางตอเนอง จงเปนชองทางและโอกาสในเปดตว ขยายตลาด เพมสวนแบงตลาดในประเทศไทยของผประกอบการสมารทโฟนตราสนคาจนแบรนดใหมๆ ไดเปนอยางด ดงนนผประกอบการผลตและจ าหนายสมารทโฟนตราสนคาจนเลงเหนความนาสนใจของตลาด และทยอยเขามาท าตลาดในประเทศไทยอยางตอเนอง ดวยเหตนผวจยจงใหความสนใจในการขยายตลาดเขามาจ าหนายสมารทโฟนตราสนคาจนในประเทศไทยวาสามารถตอบสนองความตองการซอและใชงานของผบรโภคชาวไทยไดมากนอยเพยงไร จงศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย โดยศกษาในประเดนปจจยสวนประสมทางการตลาด 4Ps และลกษณะทางประชากรศาสตรในดานความแตกตางของระดบรายไดและระดบการศกษาสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนอยางไร พรอมทงศกษาพฤตกรรมการใชงานสมารทโฟนตราสนคาจนของกลมตวอยางดวย เพอท าความเขาใจเกยวกบทศนคต พฤตกรรม และความตองการของผบรโภคทมตอสมารทโฟนตราสนคาจนไดมากขน เพอใหผประกอบการไดเขาใจพฤตกรรมและทศนคตทผบรโภคมตอตราสนคาของตน และท าไปปรบปรงกลยทธทางการตลาดดานตางๆ ใหสามารถสอสารกบลกคากลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพมากขน

(2)

โดยงานวจยชนวเคราะหผลดวยโปรแกรมวเคราะหทางสถตส าเรจรป SPSS ซงผลการศกษาพบวา ดานลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายรอยละ 53.7 และเพศหญงรอยละ 46.3 มสถานภาพโสดมากทสด ซงอยในชวงอายระหวาง 18 – 28 ปรองลงมาอยในชวงอาย 29 – 39 ป โดยมระดบการศกษาในระดบปรญญาตรมากทสดถงรอยละ 59.5 รองลงมาเปนระดบปรญญาโท และต ากวาปรญญาตรตามล าดบสวนดานอาชพนนประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสดรองลงมาเปนขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ ซงโดยภาพรวมมรายไดเฉลยตอเดอนอยในชวง 15,000 – 30,000 บาทตอเดอนเปนจ านวนมากทสดรองลงมาคอมรายไดต ากวา 15,000 ตอเดอน พฤตกรรมผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมมากกวา 2 ปตอครงมากทสด สาเหตของการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมคอตองการสมารทโฟนเครองรนใหมกวาทใชงาน โดยจะยนดจายเงนซอสมารทโฟนเครองใหมอยในชวงราคา 5,000 – 10,001 บาท โดยไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจนผานทางเวบไซตตางๆ มากทสดรองลงเปนการไดรบขอมลผานทางสอโซเซยลมเดยส าหรบแหลงขอมลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดรบอทธพลจากกระทหรอรววจากผใชงานจรง รองลงมาเปนค าบอกเลาจากเพอน และอทธพลจากสอทางโฆษณา โดยชองทางทกลมตวอยางเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนนนสวนใหญรอยละ 30 เลอกซอผานทางรานตวแทนจ าหนาย รองลงมาเปนซอผานทางหางสรรพสนคา และซอผานทางออนไลนตามล าดบส าหรบกจกรรมใชงานผานสมารทโฟนตราสนคาจนมากทสดใน 3 อนดบแรกไดแก เลนโซเซยลมเดย รบสายโทรเขาและโทรออก และล าดบสดทายคอถายรป โดยสมารทโฟนตราสนคาจนทกลมตวอยางเลอกซอมากทสด ไดแก ตราสนคา Oppo รองลงมาไดแก Xiaomi และล าดบสดทายคอ Huawei โดยปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนมากทสด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑและความเหมาะสมของราคาเปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญมากทสดในการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน อนดบสอง ไดแก ปจจยคณภาพกลองถายรปและน าหนกเครอง รองลงมาคอ ปจจยดานราคาอปกรณเสรมและคาซอมและความนาเชอถอของตวแทนจ าหนายออนไลน และล าดบสดทายไดแก ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและความนาเชอถอของราน สวนผลการศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรดานความแตกตางของระดบรายไดตอเฉลยตอเดอนไมสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภค เนองจากปจจบนราคาของสมารทโฟนตราสนคาจนกมหลากหลายระดบราคามากขน เพอใหผบรโภคเลอกซอไดตามระดบความพงพอใจของแตละบคคลไดมากขน สวนความแตกตางของระดบการศกษานนสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภค โดยมสาเหตจากผทมการศกษาระดบปรญญาตร

(3)

หรอต ากวามรายไดเฉลยตอเดอนต ากวาผทมการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวา ท าใหพจารณาเรองความเหมาะสมของราคาสมารทโฟนทสอดคลองกบไลฟสไตลการแชรถายภาพโพสตลงสอโซเซยลมเดย จงตองพจารณาเรองคณภาพกลองดวย สวนผทมระดบการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวาจะพจารณาเรองคณภาพของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการในการใชงานดานตางๆ

ค าส าคญ : สมารทโฟนตราสนคาจน, การตดสนใจซอ, ปจจยสวนประสมทางการตลาด, ความแตกตางระดบรายไดและระดบการศกษา, Oppo, Huawei, Xiaomi

(4)

Independent study Factors Affecting The Purchase of Chinese Smartphones in Thailand

Author Miss Saowanee Khajornthewawong Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent study Advisor Associate Professer Monvika Phadoongsitthi,

Ph.D. Academic Years 2015

ABSTRACT

Three Chinese smartphones brand, OPPO, HUAWEI and XIAOMI, are studied by the 4Ps marketing mix : product, price, place and promotion. Usage and purchase decisions by consumer income and education level are also considered.

The collected data were analyzed and interpreted using chi-square, reliability analysis, factor analysis, and confirmatory factor analysis. Results were that the data is reliable for factor analysis. The measurement model suggested that marketing mix and personal factors played a dominant role.

Product and suitable price were of primary importance. Then, camera quality and weight. Price, maintenance fees and reliability of the online distributor were the third and fourth points of consumer concern. Shop reliability and distribution were less influential. And education level of consumer had affected to consumer purchase decision in Chinese smartphones.

Keywords : Chinese smartphone brands, Purchase decision, OPPO, HUAWEI, XIAOMI, Thai consumers.

(5)

กตตกรรมประกาศ

งานศกษาวจยนสามารถส าเรจลลวงไปไดอย างเรยบรอยสมบรณนน ผวจยตองขอบพระคณในความอนเคราะหของรองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจยทานไดกรณาสละเวลาอนมคาในการใหค าแนะน า ขอเสนอแนะตางๆ อนเปนประโยชนตอการศกษางานวจยน และขอบพระคณรองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธทใหเกยรตเปนกรรมการสอบการคนควาอสระของขาพเจาในครง อกทงใหค าแนะน าทเปนประโยชนเพมเตมท าใหการศกษาวจยนมความสมบรณเพมขน ผวจยยงขอขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดถายทอดความรและประสบการณดๆ ใหผวจยไดในมาใชประยกตเขากนงานวจยในครงน และขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามส าหรบงานวจยเพอใหงานวจยนเสรจสมบรณ และขอบคณส าหรบทกก าลงใจและความชวยเหลอตางๆ จากครอบครว เพอนๆ ร นพรนนองทกทานทท าใหงานวจยนส าเรจลลวงไปไดดวยด

สดทายนผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยนจะเปนประโยชนกบบคคลทวไป ผทสนใจ และผประกอบการในการน าผลงานวจยนไปศกษาตอไปไมมากกนอย และหากงานวจยนผดพลาดประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทนดวย

นางสาวเสาวนย ขจรเทวาวงศ

(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (4)

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (10)

สารบญภาพ (11) บทท 1 บทน า 1

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 6

1.3 ขอบเขตงานวจย 7 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.5 นยามศพท 7

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 9

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของ 9 2.1.1 แนวคดพฤตกรรมผบรโภค 9

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค 10 2.1.2 ทฤษฏสวนประสมทางการตลาด 14

2.2 วรรณกรรมทเกยวของ 15

(7)

2.2.1 วรรณกรรมทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 15 2.2.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ 15 2.2.1.2 ปจจยดานราคา 16 2.2.1.3 ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย 17 2.2.1.4 ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด 17

2.2.2 วรรณกรรมทเกยวของกบดานลกษณะทางประชากรศาสตร 17 2.2.2.1 ปจจยดานระดบรายไดเฉลยตอเดอน 17 2.2.2.2 ปจจยดานระดบการศกษา 18

2.3 กรอบแนวทางวจย 18

บทท 3 วธการวจย 20

3.1 ตวแปรตางๆ ทใชในงานวจย 20

3.1.1 ตวแปรอสระ 20 3.1.2 ตวแปรตาม 21

3.2 สมมตฐานงานวจย 21 3.2.1 สมมตฐานดานปจจยสวนประสมทางการตลาด 21 3.2.2 สมมตฐานดานปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร 21

3.3 การก าหนดขนาดประชากรและกลมตวอยาง 21 3.3.1 ประชากรกลมเปาหมาย 21 3.3.2 การก าหนดขนาดกลมตวอยาง 22

3.4 การเลอกกลมตวอยาง 22 3.5 เครองมอทใชในงานวจย 23 3.6 วธการเกบขอมล 25 3.7 การประเมนความเทยงและความตรงของเครองมอประเมนผล 26 3.8 เครองมอทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล 26

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 28

4.1 ขอมลดานลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 29

(8)

4.2 ขอมลดานพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามทใชสมารทโฟนตราสนคาจน 32 4.3 การประเมนระดบความคดเหนตอตวแปรอสระตางๆ ของสวนประสม 38

ทางการทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน เครองใหมของผบรโภคคนไทย

4.4 การวเคราะหปจจย 41 4.4.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระส าหรบการวเคราะหปจจย 41 4.4.2 การก าหนดกลมปจจยใหม 42

4.5 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ เพอศกษาปจจยทมอทธพล 47 ตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน

4.6 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตรตอการตดสนใจซอสมารทโฟน 53 ตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย 4.6.1 การทดสอบความแตกตางของระดบรายไดเฉลยตอเดอน 53 4.6.2 การทดสอบความแตกตางของระดบการศกษา 55

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 57

5.1 สรปและอภปรายผลการวจย 57

5.1.1 ขอมลทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 57 5.1.2 ขอมลดานพฤตกรรมในการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน 58

ของกลมตวอยาง 5.1.3 ขอมลปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน 58

ของกลมตวอยาง 5.1.4 ขอมลการศกษาความแตกตางของลกษณะทางประชากรศาสตร 60

ของกลมตวอยางตอการตดสนใจซอ 5.2 ขอเสนอแนะผบรหาร 60 5.3 ขอจ ากดในงานวจย 62 5.4 ขอเสนอแนะเกยวกบงานวจยตอเนอง 63

รายการอางอง 64

(9)

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก. แบบสอบถาม ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟน 67 ตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย

ภาคผนวก ข. ตารางแสดงผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ 75 สมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย

ประวตผเขยน 77

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 แสดงการเปลยนแปลงจ านวนโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนและฟเจอรโฟน 5

ในประเทศไทย ป พ.ศ. 2556 – 2562 3.1 แสดงเกณฑคาน าหนกคะแนนระดบความคดเหนหรอระดบการตดสนใจ 24 จากการตอบแบบสอบถาม 3.2 แสดงเกณฑการแปลผลคาเฉลยในชวงคะแนนตางๆ 25 4.1 แสดงลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 29 4.2 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและการแปลความหมายของตวแปรอสระตางๆ 38 4.3 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและการแปลความหมายของตวแปรตาม 41 4.4 แสดงคา KMO และคา Bartlett’s Test ของตวแปรอสระตางๆ 42 4.5 แสดงปจจยใหมและตวแปรอสระในกลมปจจยใหมหลงทดสอบการวเคราะหปจจย 43 4.6 แสดงการเปรยบเทยบปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและปจจยจากการสกดปจจย 45 4.7 แสดงตวแบบจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 47 4.8 แสดงผลการทดสอบการถดถอยเชงเสน (ANOVA) 48 4.9 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) 49 ของกลมปจจยทง 5 ทสงผลตอการตดสนในซอสมารทโฟนตราสนคาจน 4.10 แสดงผลการวเคราะหทางสถตทระดบรายไดตางๆ ตอการตดสนใจซอ 54 สมารทโฟนตราสนคาจน 4.11 แสดงผลการวเคราะหทางสถตทระดบการศกษาตางๆ ตอการตดสนใจซอ 55 สมารทโฟนตราสนคาจน

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 แสดงสวนแบงตลาดสมารทโฟนทวโลกของแตละแบรนด โดยเปรยบเทยบ 3 สดสวนในไตรมาสท 2 ของป ค.ศ. 2014 - 2015

2.1 แสดงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (S-R Theory) ประกอบดวย 10 ปจจยกระตน กลองด าผซอและการตอบสนองตอการซอ 2.2 แสดงกรอบงานวจย 19 4.1 แสดงคารอยละความถในการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนของผตอบแบบสอบถาม 32 4.2 แสดงคารอยละสาเหตการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมของ 33 ผตอบแบบสอบถาม 4.3 แสดงคารอยละคาใชจายโดยเฉลยในการซอสมารทโฟนตราสนคาจนตอครง 33 4.4 แสดงคารอยละแหลงขอมลขาวสารทไดรบเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจน 34 ของผตอบแบบสอบถาม 4.5 แสดงคารอยละกจกรรมทผตอบแบบสอบถามใชงานบนสมารทโฟนตราสนคาจน 34 4.6 แสดงคารอยละแหลงขอมลทมอทธพลตอการตดสนซอสมารทโฟนตราสนคาจน 35 4.7 แสดงคารอยละชองทางการซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผตอบแบบสอบถาม 35 4.8 แสดงสดสวนยหอสมารทโฟนตราสนคาจนทผตอบแบบสอบถามใช 36

1

บทท 1 บทน า

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา

กลาวไดวามนษยเปนสตวสงคมประเภทหนงทอยรวมกบเปนกลม จงจ าเปนตองมการ

สอสารเปนปจจยส าคญในการอยรวมกนและท ากจกรรมในวตถประสงคตางๆ กนภายในกลมสงคมเสมอ เนองดวยความชาญฉลาดของมนษยทเหนอกวาสตวเดยรจฉานประเภทอน จงท าใหมนษยสามารถสรางสรรควธการสอสารในรปแบบตางเพอใหบรรลวตถประสงคทตองการเกดเปนววฒนาการทางการสอสารขนของมวลมนษยชาต

การส อสารทางไกลของมนษยมมาอยางช านานและพฒนาขนมาเปนล าดบความกาวหนาดานเทคโนโลยการสอสารของมนษยถกพฒนามากขนเปนล าดบ ในป ค.ศ. 1876 อเลกซานเดอรเกรแฮม เบลล (Alexander Graham Bell) ไดจดลขสทธโทรศพทเปนบคคลแรกจงกลายเปนบคคลทไดรบการขนานนามถงมากทสด (สทธพรรตนกล, 2552) โดยหลกการโทรศพทยคในนนไดแปลงสญญาณคลนเสยงเปนระบบไฟฟาแลวสงสญญาณนนไปตามสายไฟยงปากกระบอกอกดานหนงนนจงเปนตนก าเนดของโทรศพทบานหรอโทรศพทแบบใชสายรปแบบตางๆ ในเวลาถดมา และเรมเขาสยคโทรศพทมอถอในระยะแรก หรอยค 1G ระบบโทรศพทเคลอนทถกพฒนาอยางสมบรณเปนครงแรกโดย Ericsson ในป ค.ศ. 1956 ซงเปนการสอสารทางโทรศพทในระบบเซลลลารใชสญญาณวทยในการสงเคลอนเสยงเขาไปยงชองความถเลกๆ หรอทเรยกกบวาเปนการสงคลนเสยงระบบอนาลอก Analog จงมขอจ ากดในดานจ านวนชองทางการสอสารทมนอยและไมเตมประสทธภาพ อกทงโทรศพทเคลอนทในยคนนมขนาดใหญ น าหนกมาก จนในระยะเวลาตอมาไดปรบปรงระบบการสงสญญาณบบอดเสยงเปนระบบดจตอลสงผานคลนไมโครเวฟในยค 2G กอใหเกดระบบ GSM (Global System for Mobilization) ทมการตดตอสอสารระหวางกนทวโลก ซงระบบนท าใหคณภาพเสยงในการสอสารดมากขน ขนาดโทรศพทเลกลง น าหนกเบาพกพาสะดวกโดย Motorola เปนผผลตโทรศพทมอถอในระบบ GSM ออกวางจ าหนายเปนเครองแรกของโลกในป ค.ศ. 1991 (อนนต วรธตพงศ, 2553)

เมอโลกไดกาวเขาสระบบการใช Artranet ทถกพฒนาระบบการเชอมตอระหวางคอมพวเตอรจนกลายเปนระบบ Internet กท าใหการตดตอสอสารระหวางกนบนโลกใบนแคบลงดวยการตดตอสอสารเชอมตอขอมล ขาวสารกนไดอยางสะดวกรวดเรวมากขนผานทาง www (World Wide Web) ซงเรมใชงานเมอป ค.ศ. 1994 เรอยมาจนถงปจจบน การพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศ

2

ดานการสอสารจงเขาสยคระบบ 3G หรอ Third Generation ในเวลาถดมา โดยถอวายคนเปนยคของอปกรณแหงการสอสารดวยอปกรณไรสายทผสมผสานเทคโนโลยการถายทอดขอมลดวยภาพและเสยงในรปแบบระบบมลตมเดยทอตราความเรวทเพมสงขนดวยอปกรณสอสารไรสายเพยงเครองเดยว โดยผผลตโทรศพทมอถอเนนการผลตเครองทรองรบระบบสญญาณ 3G มการใชงานผานระบบเครอขายอนเทอรเนตไรสาย มฟงกชนการท างานหรอแอพพลเคชนทงายและสะดวก รปแบบของโทรศพทมอถอกเปลยนแปลงไปตวเครองมขนาดกะทดรด น าหนกเบา จนโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟน (Smartphone) ไดถอก าเนดขนและเขามาทดแทนโทรศพทมอถอประเภทฟเจอรโฟน(Feature phone) ทงยงสงผลตอพฤตกรรมด าเนนชวตของมนษยทเปลยนแปลงไปอยางอยางเหนไดชดเจนเรมมการใชงานผานการสอสารแบบ Non-Voice Communication ผานแอพพลเคชนตางๆ มากขนและตดตอกนไดตลอดเวลา จนท าใหโทรศพทมอถอไดกลายมาเปนปจจยท 5 ในการด ารงชวตทขาดไมได อกทงปจจบนเทคโนโลยการสอสารในบางประเทศก าลงจะพฒนาเขาสยค 4G เปนยคแหงเครอขายเทคโนโลยความเรวสงแบบพเศษมคณสมบตการเชอมตอในรปแบบเสมอนจรงหรอสามมตในอนาคต

ดงนนเมอเทคโนโลยระบบการสอสารยงคงพฒนาอยางตอเนอง ท าใหอปกรณโทรศพทมอถออยางสมารทโฟนตองปรบปรงและพฒนาใหรองรบเทคโนโลยการสอสารสมยใหมอยตลอดเวลา ดวยเหตนตลาดโครงขายเทคโนโลยดานการสอสารและตลาดสมารทโฟนยงสามารถเตบโตไดตอในอนาคต เพอใหตอบสนองตอความตองการการใชบรการของผบรโภคทมพฤตกรรมเปลยนแปลงไปอยตลอดเวลา

3

ภาพท 1.1 แสดงสวนแบงตลาดสมารทโฟนทวโลกของแตละแบรนดโดยเปรยบเทยบสดสวน ในไตรมาสท 2 ของป ค.ศ. 2014 และ 2015 ทมา : The Statistic Portal (2015)

ปจจบนจ านวนโทรศพทมอถอสมารทโฟนทวโลกจากการส ารวจและเปดเผยขอมลของ

IDC หรอ Internet Data Center ในชวงไตรมาสทสองของป ค.ศ. 2015 พบวาจ านวนสมารทโฟนทวโลกมจ านวนมากถง 337.2 ลานเครองทวโลกเพมขนจากไตรมาสเดยวกบในป ค.ศ. 2014 ทมจ านวนผใชงานอยราว 302.1 ลานเครอง ซงแสดงถงความสามารถในการขยายตวของตลาดสมารทโฟนทวโลกทยงคงมอยอยางตอเนอง

จากภาพท 1.1 แสดงสดสวนสมารทโฟนแบรนดตางๆ ทมผใชมากทสดจากทวโลกใน 5 ล าดบแรกในไตรมาสทสองของป ค.ศ. 2015 ของ The Statistic Portal (2015) พบวา โดยพบวา ตราสนคาทตดล าดบ TOP 5 ซงครองสวนแบงตลาดมากทสดในโลกนนมสมารทโฟนตราสนคาจนอยดวยถง 2 แบรนด นนคอ Huawei และ Xiaomi

โดยแบรนดSamsung ครองสดสวนจ านวนผใชมากทสดในโลก เนองจากสมารทโฟนยหอซมซงมจ าหนายอยในหลายระดบราคา แตสดสวนลดลงเมอเทยบกบปทผานมาอนเนองจากตลาดสมารทโฟนระดบกลางและลางเรมมการแขงขนสงขน สวนแบรนด Apple มสดสวนผใชมาก

24.80%

11.70% 6.70%

4.60% 5.20%

47.10%

21.70%

14.10% 8.90%

5.30% 4.80%

45.20%

Samsung Apple Huawei Xiaomi Lenovo Others

สวนแบงตลาดสมารทโฟนทวโลก

Q2 2014 Q2 2015

4

เปนล าดบทสอง โดยเนนต าแหนงผลตภณฑในระดบสง (High-End) ทยงคงรกษาสวนแบงตลาดไดอยางเหนยวแนน

ส าหรบสมารทโฟนตราสนคาในอนดบท 3 และ 4 แบรนด Huawei และ Xiaomi ตามล าดบเปนแบรนดผผลตจากประเทศจน ซงผลตสมารทโฟนจ าหนายในชวงราคาทหลากหลาย โดยเรมจ าหนายภายในประเทศจนเปนหลก และปจจบนไดขยายตลาดออกไปสตางประเทศมากขน โดย Huawei ซงเปนผน าดานเทคโนโลยการสอสารของจนเปนพนฐาน จากนนจงเขาสตลาดสมารทโฟนในประเทศและขยายตลาดออกนอกประเทศกอนเปนล าดบตนๆ ผลกดนภาพลกษณความเปน Global Brand ดวยการเปนผสนบสนนหลกของสโมสรฟตบอลอารเซนอล ในป ค.ศ. 2015 - 2016

สวนแบรนด Xiaomi เปนแบรนดสมารทโฟนทไดรบความนยมสงสดในประเทศจน โดยตราสนคาอยในกลม Niche Market ผทเปน Power users มชองทางการจ าหนายทางออนไลนในประเทศจนเพยงชองทางเดยว ดวยการอาศยการตลาดแบบ Word of Mouth เนนผลตสมารทโฟนคณภาพดในราคายอมเยา จงท าใหกลายเปนแบรนดทครองสวนแบงตลาดสมารทโฟนในจนไดมากทสด สงผลใหครองสดสวนตลาดสมารทโฟนทวโลกแบบกาวกระโดดไดในระยะเวลาอนรวดเรว นอกจากนยงท าการตลาดทแตกตางๆ จากแบรนดอนๆ โดยจ าหนายสนคาผานทางระบบออนไลนในประเทศจนเทานนตามพฤตกรรมของผบรโภคจน ซงสวนใหญมกซอสนคาผานทางเวบไซตออนไลน จนสามารถสรางยอดขายครองสดสวนการตลาดไดมากกวา Lenovo ผผลตคอมพวเตอรโนตบกรายใหญจากประเทศไตหวน ซงมเปอรเซนตสวนแบงตลาดอยล าดบท 5 นอกจากนมการศกษาตลาดสมารทโฟนภายในประเทศจนของบรษทวจยทางการตลาดการทเนอร (Gartner Inc.) โดย Gartner (2015) กลาววา ตลาดสมารทโฟนภายในประเทศจนเขาสภาวะอมตว ยอดขายสมารทโฟนลดลง 4% เมอเทยบกบไตรมาสเดยวกบของป ค.ศ. 2014 เนองจากประชาชนครงหนงของประเทศถอครองสมารทโฟนทงหมดและอกหนงปจจยคอ รอบการอพเกรดโปรแกรมและระบบปฏบตการของเครองสมารทโฟนกมอยางตอเนอง ท าใหเครองม ใชงานยาวนานออกไป ซงอาจเปนสาเหตทผผลตสมารทโฟนตราสนคาจนตดสนใจขยายตลาดสตางประเทศโดยเนนการผลตสมารทโฟนดวยสวนประกอบทมคณภาพยอดเยยมกวาดวยการผลตฮารดแวรชนดใหมๆ ออกมาใชส าหรบแขงขนกบคแขงทมอยในตลาด เพอครองสวนแบงตลาดสมารทโฟนใหไดเพมมากขน ซงสอดคลองกบการคาดการณตลาดสมารทโฟนจากนตยสาร Forbe (2013) ซงรายงานถงสภาพตลาดสมารทโฟนทวโลกก าลงเขาสภาวะอมตว เปน Mass Market เขาสกลมผบรโภคทเปน laggard โดยสถาบน ABI ไดท าการประเมนแนวโนมตลาดสมารทโฟนในกลมระดบลาง (Low - cost smartphone) คาดวาจะเตบโตเพมขนมากกวา 3 เทาในการจ าหนายอปกรณดวย ในขณะทตลาดสมารทโฟนระดบกลางชวงป ค.ศ. 2013 – 2018 จะเตบโตเพยงรอยละ 50 เทานน

5

ส าหรบการใชงานสมารทโฟนภายในประเทศไทย เมอระบบ 3G เรมใชงานในประเทศไทยอยางเปนทางการราวป พ.ศ. 2555 และมการปรบปรงระบบสญญาณอยางตอเนอง สงผลท าใหผบรโภคภายในประเทศเรมเปลยนพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอแบบฟเจอรโฟน1 (Feature Phone) มาเปนแบบสมารทโฟนมากขนดงเหนไดจากตารางท 1.1 การส ารวจขอมลของ IDC (Internet Data Center) ดานสดสวนการใชฟเจอรโฟนและสมารทโฟนประเทศไทยในปจจบนและแนวโนมในอนาคต ตงแตป พ.ศ. 2556 –2562 พบวาจ านวนการใชงานโทรศพทมอถอฟเจอรโฟนมปรมาณลดลงและมแนวโนมลดลงอยางตอเนองซงสวนทางกบจ านวนการใชงานโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทเพมขนเรอยๆ ดวยเชนกนสงผลท าใหตลาดการแขงขนของผผลตสมารทโฟนมความรนแรงมากขนดวย

ตารางท 1.1 แสดงการเปลยนแปลงจ านวนโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนและฟเจอรโฟนในประเทศไทย ป พ.ศ. 2556 – 2562

ป พ.ศ. จ านวน (ลานเครอง)

Smart phone Feature phone

2556 9.5 13.5

2557 16.5 13

2558 19.5 10

2559 21 9

2560 22.5 8

2561 24 7

2562 24 6.5 ทมา : http://marketeer.co.th/2015/05/smart-phone-market-idc/ (สบคนเมอ : ตลาคม, 2558)

1ฟเจอรโฟน (Feature phone) เปนโทรศพทมอถอทมระบบการใชงานทวไป ไมสามารถลงแอพพลเคชนเพอความบนเทงไดตางจากสมารทโฟน(Smart phone)

6

จากการทประเทศไทยไดขยายโครงขายและปรบปรงสญญาณระบบ 3G ใหครอบคลมทกพนทในประเทศไทยเสรจสนในชวงหลายปทผานมา สงผลใหตลาดสมารทโฟนภายในประเทศเตบโตสงขนอยางกาวกระโดด อนเนองจากแนวโนมกระแสความนยมในการบรโภคส อและการตดตอสอสารทางออนไลนทมากขน สงผลใหปรมาณการซอสมารทโฟนและแทบเลตเพมสงขนตามไปดวยดงทปรากฏในตารางการจ านวนสมารทโฟนในป พ.ศ. 2557 ทมตวเลขสงขนจากป พ.ศ. 2556 กวา 7 ลานเครอง นอกจากนผลจากการทมผผลตรายใหมๆ จากประเทศจน ซงเชยวชาญในเทคโนโลยการผลตและจ าหนายอปกรณอเลกทรอนกสตางๆ เรมเขามาท าตลาดในประเทศไทยจ าหนายสมารทโฟน จงท าใหมราคาจ าหนายปรบตวลดลง แตเมอพจารณาแลวตลาดสมารทโฟนไทยในป พ.ศ. 2557 นนเรมสงสญญาณอยในชวงชะลอตว อนเนองมากจากปจจยทางดานเศรษฐกจทซบเซา ปญหาหนสาธารณะของครวเรอนทเพมมากขน จงท าใหประชาชนลดการใชจายในการบรโภคสมารทโฟนซงถอเปนสนคาฟมเฟอย

ผลกระทบจากสภาพเศรษฐกจและผผลตสมารทโฟนรายใหมเขาสตลาดในประเทศไทยมากขน แนวโนมตลาดสมารทโฟนภายในประเทศไทยในป พ.ศ. 2558 (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) พบวาตลาดสมารทโฟนภายในประเทศ ป พ.ศ. 2558 ยงขยายตวขนจากปทผานมารอยละ 6.7 –9.1 มยอดจ าหนายโดยรวมอยท 15.6 – 15.9 ลานเครอง คดเปนมลคาตลาดเทากบ 89,290 – 91,075 ลานบาท

จากขอมลทกลาวมาแลวขางตนแสดงใหเหนถงแนวโนมตลาดสมารทโฟนโดยรวมทยงนาสนใจ โดยในสวนตลาดสมารทโฟนในประเทศไทยยงคงมการแขงขนของผผลตสมารทโฟนรายใหมๆ ทก าลงเขาสตลาดมากยงขน ซงสงผลท าใหราคาสมารทโฟนเรมลดต าลงเพอการแขงขนกบคแขงแตคณภาพสนคายงมการปรบปรงพฒนาใหอยในระดบการใชงานทดขน ผลจากการทราคาสมารทโฟนปรบตวลดลงท าใหผบรโภคระดบกลางและระดบลางสามารถเขาถงการใชงานไดงายมากขนดวยเนองจากระดบราคาสมารทโฟนหลากหลายมากขน โดยเฉพาะอยางยงในสมารทโฟนตราสนคาจนทก าลงเขามาสตลาดตางประเทศ จงควรศกษาและท าความเขาใจกบพฤตกรรม รปแบบการบรโภคและตดสนใจซอของผบรโภคแตละกลมใหลกซงตรงตามต าแหนงผลตภณฑของแตละตราสนคาไดวางเอาไว เพอเพมประสทธภาพในการแขงขนในตลาดสมารทโฟนภายในประเทศไทยไดมากขน

1.2 วตถประสงคของงานวจย เพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ซงเปนกลมตราสนคาทผลตและจ าหนายสมารทโฟนเนนคณภาพดในราคาประหยด อกทงเปนผผลตรายใหมทเขามาท าตลาดจ าหนายสมารทโฟนในประเทศไทยเมอไมนานมาน โดยจะท าการศกษา

7

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4Ps ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และกจกรรมสงเสรมการตลาดและปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก ระดบรายไดเฉลยตอเดอนและระดบการศกษา 1.3 ขอบเขตงานวจย

ขอบเขตของงานการศกษาวจยในครงน เพอมงศกษาอทธพลทสงผลตอความคดทศนคตตอการพจารณาและตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยทเคยซอและสนใจทจะซอสมารทโฟนซงจะศกษาเฉพาะสนคาเครองใหมเทานน โดยขอบเขตการศกษาวจยก าหนดตวแปรอสระคอ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 4Ps ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจ าหนาย และกจกรรมสงเสรมการขาย นอกจากนยงก าหนดการศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรรวมดวยไดแก ระดบรายไดเฉลยตอเดอนและระดบการศกษา โดยจะท าการส ารวจผานทางการตอบแบบสอบถามก าหนดระยะเวลาการส ารวจในชวงระยะเวลาตงแตกลางเดอนตลาคม ถงปลายเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2558

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผวจยคาดหวงวา ผลจากการศกษางานชนนจะเปนประโยชนกบผประกอบการในการพฒนา ปรบปรงผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายและกจกรรมสงเสรมการขาย อกทงพฒนาความสามารถในการแขงขนในดานตางๆ ใหตอบสนองความตองการของผบรโภคภายในประเทศไทยไดมากขน และผบรโภคสามารถใหสมารทโฟนตราสนคาจนไดอยางตรงตามความตองการของแตละบคคลไดมากขนอกดวย

1.5 นยามศพท

สมารทโฟน (Smartphone) หมายถง โทรศพทมอถอไรสายเคลอนทมประสทธภาพกาวหนาสงกวาฟเจอรโฟน (Feature phone) โดยทวไปสมารทโฟนจะมลกษณะเปนหนาจอในระบบสมผสคณภาพสง เชอมตอระบบ Wifiสามารถเชอมตออนเทอรเนตไดและใชบรการแอพพลเคชนตางๆ ได โดยอปกรณเหลานจะมระบบปฏบตการทหลากหลาย เชน Android, Symbian, iOS, BlackBerry OS และ Windows Mobile (Techopedia, 2015)

8

ในงานวจยคนควาเลมน ค านยามของ “สมารทโฟนตราสนคาจน” หมายถง สมารทโฟนทมตนก าเนดจากผประกอบการสญชาตจน โดยท าการผลต จดจ าหนายภายในประเทศจน จากนนจงขยายตลาดสตางประเทศ เชน ตราสนคา Oppo ตราสนคา Huawei และตราสนคา Xiaomi

โดยตราสนคา Oppo และ Huawei เปนตราสนคาทมจดจ าหนายและท าการตลาดผานสอตางๆ ในประเทศไทยและตางประเทศแลวขณะน โดยทงสองตราสนคานสรางภาพลกษณ International Brand โดยในสวนตราสนคา Oppo เขาสตลาดสมารทโฟนเมอ ค.ศ. 2008 โดยขยายตลาดสตางประเทศแหงแรกในประเทศไทย เมอราว ค.ศ. 2010 เปนแบรนดสมารทโฟนตราสนคาจนรายแรกทเปดตลาดในประเทศไทยท าใหเปนสมารทโฟนตราสนคาทผบรโภคชาวไทยจดจ าไดมากทสดสงถง 44% (ฉลองศกด สขใจธรรม, 2558, น. 69) สวนตราสนคา Xiaomi เปนตราสนคาจนใหมในตลาดกลม Niche Market ในประเทศจนทมสดสวนการตลาดขยายตวอยางรวดเรว และนาสนใจและมแผนขยายตลาดสตางประเทศ เปนทจบตามองของตลาดสมารทโฟนระดบโลก อกทงเปนกลม Niche Market ส าหรบผตดตามขาวสารดานเทคโนโลยเกยวกบสมารทโฟนในไทยและกลมนกเรยนนกศกษาทเดนทางไปศกษา ณ ประเทศจน

9

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษางานวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน

เครองใหมของผบรโภคคนไทย ผวจยไดท าการศกษาคนควาหลกทฤษฎแนวคดตางๆ และงานวจยอนๆ ทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการศกษาคนควาวจยครงน ดงน

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของ 2.1.1 แนวคดดานพฤตกรรมผบรโภค

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค สวนท 1 ปจจยกระตน (Stimuli) สวนท 2 กลองด าของผซอ (Black’s boxes) สวนท 3 การตอบสนองของผซอ (Buyer’s response)

2.1.2 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 2.2 วรรณกรรมทเกยวของ 2.3 กรอบงานวจย

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของ

2.1.1 แนวคดดานพฤตกรรมผบรโภค

ผบรโภคถอวาเปนสวนหนงทส าคญของการด าเนนกจกรรมทางการตลาดของธรกจเพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภคสนคาหรอบรการไดอยางตรงจด น ากจการไปสเปาหมายการมก าไรสงสดและผมสวนไดสวยเสยของกจการเกดความพงพอใจสงสดอยางยงยน ดงนนจงจ าเปนตองท าความเขาใจศกษาความตองการพนฐานของผบรโภคได ซงเปนปจจยทเหนอความควบคมของธรกจอยางลกซง

“ผบรโภค” หมายถง ผซอสนคาหรอใชบรการทกจการน าเสนอสตลาด (สดาพร กณฑลบตร, 2557)

สวน “พฤตกรรมผบรโภค” ในความหมายของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผลในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขาได

10

โดยความตองการพนฐานของผบรโภคนนสามารถแบงออกไดเปน ความจ าเปนของมนษย (Needs) เปนความตองการดวยปจจยพนฐานในการด ารงชวต หรอปจจยส สวนความตองการ (Wants) เปนความตองการทเกดขนจากปจจยภายนอกดานวฒนธรรม สงคมและปจจยสวนบคคลเปนตวก าหนด ซงเมอถกผนวกเขากบอ านาจซอ (Buying Power) ความตองการนนจะกลายเปนความตองการซอ (Demands) (นนทเสร สขโต และคณะ., 2556, น.3) โมเดลพฤตกรรมผบรโภค Glenn Walters (1978) กลาววา แนวคดพฤตกรรมผบรโภคของ Philip Kotler โดยน าปจจยดานสงคมศาสตรและทางดานเศรษฐศาสตรมาเชอมโยงกน โดยทฤษฎ S - R Theory (Stimulus – Response Model) เรมตนจากการมปจจยน าเขา (Inputs) ซงเปนปจจยกระตนจากภายนอก (External influences) ไดแก สงกระตนทางการตลาดกบสงกระตนอนๆ และสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม สงกระตนจากภายนอกจะท าใหเกดความตองการทสงผานมายงความรสกนกคดของผบรโภค (Buyer’s black box) ซงไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ จนน าไปสปจจยออก (Outputs) นนคอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer decision making) (ศรวรรณ เสรรตน, 2546)

ภาพท 2.1 แสดงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (S - R Theory) ประกอบดวยปจจยกระตน กลองด าผซอและการตอบสนองตอการซอ ทมา : http://gallerygogopix.net/buyers+black+box?image=335113255 (วนทสบคน : กนยายน, 2558)

11

สวนท 1 ปจจยกระตนหรอปจจยน าเขาไดแก สงกระตนทางการตลาด กลาวคอกลยทธทางการตลาด 4Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจ าหนายและกจกรรมสงเสรมการตลาดและสงกระตนอนๆ กลาวคอ ปจจยดานสภาวะแวดลอม ทงดานเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง สงคม วฒนธรรมและสงแวดลอม เปนตนโดยปจจยกระตนทงหมดทกลาวมาขางตนจะท าหนาทกระตนเรากลองด าของผซอใหเกดการตอบสนอง สวนท 2 กลองด าของผซอโดยองคประกอบทอยภายในกลองด าของผซอ มสวนประกอบ 2 ประการคอ 1) ลกษณะเฉพาะของผซอ (Buyer’s Characteristics) คอลกษณะเฉพาะของผซอนนจะถกหลอหลอมดวยปจจยตางๆ ทมอทธพลอยางมาก โดยมปจจยตางๆ ดงน

1.1) ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural factors) เปนปจจยทมอทธพลตอผบรโภคอยางลกซ า

1.1.1) วฒนธรรม (Culture) เปนรปแบบคานยมหรอวถการด าเนนชวตทสมาชกภายในสงคมนนๆ ยอมรบ ซงมลกษณะทแตกตางกนไปในแตละสงคม

1.1.2) วฒนธรรมยอย (Subculture) แตละวฒนธรรมประกอบไปดวยวฒนธรรมยอยของแตละกลม ซงมคานยมเดยวกน ไดแก สญชาต เชอชาต ศาสนา ความเชอ และภมศาสตร เปนตน

1.1.3) ชนชนทางสงคม (Social class) เปนการแบงล าดบชนทางสงคม โดยสมาชกในแตละชนจะมลกษณะพฤตกรรม คานยมทคลายคลงกน การแบงชนชนทางสงคมเกดการจากน าปจจยหลายดานมาชวด โดยแบงออกไดเปนระดบดงน ชนชนระดบลาง ชนชนระดบคนท างาน ชนชนระดบกลาง และชนชนระดบสง เปนตน

1.2) ปจจยทางสงคม (Social factors) เปนอกปจจยหนงทสงอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคไดโดยตรง

1.2.1) กลมและเครอขายทางสงคม (Groups and social networks) เปนกลมบคคลขนาดเลกทสงอทธพลตอทศนคตของสมาชกในกลมไดทงทางตรงและทางออมเรยกวา กลมสมาชก (Member groups) และกลมอางอง (Reference groups) เปนกลมทสรางทศนคตหรอพฤตกรรมผานการเปรยบเทยบอางอง ทงทางตรงและทางออมของบคคลทตนไมใชสมาชกในกลมไดอกดวย

1.2.2) ครอบครว (Family) สมาชกในครอบครวมอทธพลตอพฤตกรรมตดสนใจซออยางมาก โดยอทธพลจากพอและแมมกสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของลกโดยตรง นอกจากนบทบาทอทธพลดานความสมพนธของสมภรรยาและบตรนนมผลตอการซอสนคาและบรการทมอยหลากหลายแตกตางกนออกไปตามแตประเภทสนคาและบรการนนๆ ดวย

12

1.2.3) บทบาทและสถานภาพ (Roles and Status) บคคลสามารถมหลายสถานะและบทบาทในเวลาเดยวกน ดงนนการเลอกซอสนคาและบรการใดๆ มกจะค านงถงบทบาทและสถานภาพทางสงคมของตนเองเสมอ เพอสะทอนถงการไดรบการยอมรบในสงคมนนๆ

1.3) ปจจยสวนบคคล (Personal factors) พฤตกรรมการตดสนใจซอของแตละบคคลนนยอมไดรบอทธพลมาจากลกษณะเฉพาะสวนบคคลดวย อนไดแก

1.3.1) อายและวฏจกรชวต (Age and life-cycle stages) แตละชวงอายของบคคลจะเลอกตดสนใจซอสนคาและบรการทแตกตางกนตามแตละวฏจกรชวตในชวงนน

1.3.2) อาชพ (Occupation) มอทธพลตอรปแบบการเลอกบรโภคสนคาและบรการของบคคลทแตกตางกนไปในแตละสายอาชพ

1.3.3) สถานะทางเศรษฐกจ (Economic situation) สงผลกระทบตอรปแบบการเลอกบรโภคสนคาและบรการอนเนองจากสถานะทางเศรษฐกจนนสะทอนถงรายไดในการใชจาย การออม หนสนและอ านาจในการกยม สงผลตอความออนไหวทางดานราคา ซงมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

1.3.4) รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) เปนสงทแสดงออกมาในลกษณะทางจตวทยาผานมาในรปของกจกรรม ความสนใจและความคดเหนในดานตางๆ ซงจะสงผลตอการตดสนใจซอ เพราะผบรโภคไมไดซอเพยงผลตภณฑเทานนแตซอคานยมและรปแบบการด าเนนชวตทผลตภณฑนนสอออกมาดวย

1.3.5) บคลกภาพและแนวความคดเกยวกบตนเอง (Personality and self-concept) ลกษณะคณสมบตพเศษเฉพาะของแตละบคคลนนคอ บคลกภาพ ซงเกดจากการหลอหลอมบคลกลกษณะนนขนมา จงผลตอการก าหนดพฤตกรรมบคคลตอตอบสนองตอสภาพแวดลอมตางกน นอกจากน บคลกภาพและแนวคดเกยวกบตนเองทตางกนจะสะทอนพฤตกรรมของผบรโภคทแตกตางกนดวยสนคาทใชจะสะทอนตวตนของผใช

1.4) ปจจยดานจตวทยา (Psychological factors) เปนแรงขบเคลอนภายในจตใจของแตละบคคลใหแสดงพฤตกรรมตางๆ ออกมา

1.4.1) แรงจงใจ (Motivation) ธรรมชาตของมนษยมกมความตองการดานตางๆ ทจะกลายเปนแรงจงใจเมอไดรบการกระตนจนถงจดๆ หนง จนมนษยตองแสวงหาสงนน เพอตอบสนองความตองการทางกายและจตใจ

1.4.2) การรบร (Perception) เปนกระบวนการทแตละบคคลเลอก จดการและตความหมายจากขอมลขาวสาร แลวสอความหมายนนๆ ออกมา โดยแตละบคคลจะมกระบวนการรบรแตกตางกน 3 ขนตอน ไดแก การตงใจรบขอมลทไดเลอกสรร การบดเบอนขอมลทไดเลอกสรร และการเกบรกษาขอมลทไดเลอกสรร

13

1.4.3) การเรยนร (Learning) หมายถงการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลทเกดขนจากประสบการณของแตละบคคล โดยการเรยนรเกดจากอทธพลของแรงขบ (Drive) สงกระตน (Stimuli) สญญา (Cues) การตอบสนอง (Responses) และการตอกย า (Reinforcement)

1.4.4) ความเชอและทศนคต (Beliefs and Attitudes) เมอมนษยเราเกดการเรยนรจากประสบการณ จงสงผลใหเกดความเชอ ซงนนกคอความคด ความศรทธาทยดถอตอสงใดสงหนง จะสงผลตอพฤตกรรมการซอได ซงความเชอและทศนคตของแตละบคคลเปลยนแปลงไดยาก

2) กระบวนการตดสนใจซอ (Buyer’s Decision Making) กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบดวย 5 ขนตอนหลก ไดแก

2.1) การรบรถงความตองการ (Need recognition) เปนการตระหนกถงปญหา ความจ าเปนและความตองการ ซงอาจไดรบการกระตนจากภายในและภายนอก

2.2) การคนหาขอมล (Information search) ผบรโภคคนหาขอมลเกยวกบสนคาและบรการทสนใจ และเกบขอมลจากแหลงตางๆ เชน บคคลรอบขาง (Personal sources) พนกงานขายหรอตวแทนจ าหนาย (Commercial sources) แหลงประสบการณ (Experiential sources) หรอแหลงขอมลสาธารณะ (Public sources) เปนตนผบรโภคสวนใหญไดรบขอมลขาวสารจากแหลง Commercial Sources ทนกการตลาดสามารถควบคมไดมากทสด แตแหลงทมอทธพลตอการตดสนใจซอมาทสดนนคอแหลง Personal sources

2.3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอไดขอมลจากแหลงตางๆ ผบรโภคจะน ามาขอมลนนมาประเมนทางเลอกในการตดสนใจซอ ซงมาจากหลากหลายปจจย

2.4) การตดสนใจซอ (Purchase decision) ในขนตอนนการตดสนใจซอกบความตงใจทจะซออาจถกบดเบอนไดอนมสาเหตมาจากปจจยภายนอกไดหลายปจจย เชน คแขงขนตดราคา สภาพเศรษฐกจถดถอย เปนตน จงสงผลตออ านาจการซอทแทจรง

2.5) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase behavior) เปนตวก าหนดความพงพอใจของผซอเมอซอสนคาไปแลว โดยขนอยกบความคาดหวงและการรบรในตราสนคาของผบรโภคแตละคน ซงกอใหเกดการซอซ าหรอไมซออกไดในอนาคต

สวนท 3 การตอบสนองตอการซอ (Buyer’s response) เมอผบรโภคถกกระตนดวยปจจยสงกระตนดงกลาวขางตน แรงกระตนนนเขาส

กลองด าของผซอ แปลงเปนการตอบสนอง โดยจะพจารณาในหลายแงมมเพอเลอกตอบสนองตอการซอสนคานนๆ อนไดแก ดานการเลอกผลตภณฑ (Product choices) การเลอกตราสนคา (Brand

14

choices) การเลอกซอจากผจดจ าหนายรายใด (Dealer choices) การเลอกชวงเวลาทเหมาะสมในการซอสนคา (Purchase timing) ปรมาณทจะซอ (Purchase Amount) รวมทงพจารณาถงความถในการซอสนคามากนอยแคไหน (Purchase frequency) อกดวยวาควรจะท าการตอบสนองตอการซออยางไร โดยสรปคอ เมอผประกอบการทราบถงกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการทซบซอนของผบรโภคแลว จงควรใหความส าคญฝานการศกษาพฤตกรรมผบรโภคทแปรเปลยนไดตามปจจยดงกลาวขางตนอยางสม าเสมอ เพอก าหนดการปรบปรงและพฒนาสนคาหรอบรการ รวมทงชองทางการจดจ าหนาย และกจกรรมสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปทกขณะอยางเหมาะสม

2.1.2 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทส าคญอยางหนงทจะชวยท าความเขาใจในผลตภณฑและบรการทเสนอตอผบรโภคและการวางแผนด าเนนการอยางไรใหผลตภณฑนนประสบความส าเรจ โดยมองคประกอบหลก 4 อยางคอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางจดจ าหนาย (Place) และกจกรรมสงเสรมการขาย (Promotion) (Martin, 2014)

2.1.2.1 ผลตภณฑ (Product) เปนสงของหรอบรการทเสนอขายใหแกผบรโภค เพอตอบสนองความตองการและกอใหเกดความพงพอใจมากทสด

2.1.2.2 ราคา (Price) คอคณคาของผลตภณฑในรปแบบตวเงนกบคณคาในสายตาลกคาทยนดจาย ซงจะกอใหเกดรายไดแกองคกร

2.1.2.3 การจดจ าหนาย (Place) ม 2 องคประกอบทควรค านงถงคอ ชองทางจดจ าหนายสนคา และการกระจายตวของสนคาเขาสตลาด

2.1.2.4 กจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการสอสารประชาสมพนธดานการขายกบผบรโภคเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาและบรการดวยวธการตางๆ ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดถอเปนเครองมอทนกการตลาดควรท าความเขาใจ การก าหนดและควบคมปจจยภายในตางๆ ใหสามารถกระตนความตองการซอของผบรโภคได หากสามารถกระตนและสรางความตระหนกรในปญหา ความจ าเปนและความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจด ตลอดจนกอใหเกดความพงพอใจในผลตภณฑและบรการตางๆ จงจะเปนประโยชนตอองคกรในการสรางความพงพอใจใหแกผมสวนไดสวนเสยทกคน

15

2.2 วรรณกรรมทเกยวของ

ผวจยไดท าการศกษารวบรวมงานวจยอนๆ ทเกยวของกบหวขอวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนสนคาใหมของผบรโภคคนไทย เพอก าหนดขอบเขตตวแปรของงานวจย ดงกลาวใหสอดคลองเหมาะสม โดยมรายละเอยดดงน

2.2.1 วรรณกรรมทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 2.2.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ

วรชย กฤษฎาวรกล (2557) ท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานผลตภณฑในแงตราสนคาและระบบปฏบตการมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนของผบรโภคอยางมนยส าคญ เนองจากผบรโภคใหความสนใจกบตราสนคาและระบบปฏบตการมากทสด ดวยสาเหตทผบรโภคสวนใหญรบรและจดจ าตราสนคาทเขามาในตลาดเปนล าดบแรก รองลงมาคอคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคา เพราะปจจบนมสมารทโฟนแบรนดตางๆ จ าหนายหลากหลายมากขนจงเกดการเปรยบเทยบกบคณภาพและราคาของสนคาใหตรงตามความตองการมากขนในแงคณภาพและราคาทเหมาะสม

ส าหรบผลงานวจยของ พนธพา คนล า (2554) ทศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ Blackberry พบวา ปจจยดานผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอความสามารถในการท างานของเครองทตองใชงานไดอยางหลากหลาย และสนคามมาตรฐาน เปนสงส าคญทสดทผบรโภคพจารณาเปนล าดบแรกซงเปนไปในทศทางเดยวกบการศกษาของ วราวฒน สขสกลวฒน (2555) ซงพบวา ผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาซมซงดวยปจจยคณสมบตของเครองในดานขนาดตวเครองเปนหลก รองลงมาจงพจารณาเรองหนาจอและความละเอยดคมชด สวนงานวจยของ จารวตร อครทวา (2557) ชใหเหนวา ปจจยดานตราสนคา คณภาพสนคาและความคมคาของราคานนมผลเชงบวกกบการตดสนใจซอ Smart TV อยางมนยส าคญ และผบรโภคใหความส าคญกบการรบประกนคณภาพสนคาในระดบมาก (จารวตร, 2557 อางองจาก จรพฒน โทพล, 2551)

2.2.1.2 ปจจยดานราคา การศกษาของ ธราทร ภเขยว (2555) ถงปจจยทมผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอสมารทโฟนของผบรโภคในกรงเทพมหานครพบวา ปจจยดานราคาไมมผลตอการตดสนใจซอ ซงผลการศกษานไมแตกตางจากการศกษาวจยของ วรชย กฤษฏาวรกล (2557) ทพบวา ปจจยดานราคาไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดวยสาเหตทปจจบนน

16

สมารทโฟนมจ าหนายหลายรนและหลายระดบราคา ท าใหผบรโภคสามารถเลอกซอสมารทโฟนรนทราคาทเหมาะสมกบก าลงซอได นอกจากนยงมชองทางในการช าระเงนไดหลากหลายมากขน

งานวจยขางตนแตกตางจากการศกษาวจยของ ญาณกา ณ บางชาง (2557) ทศกษาการตดสนใจซอแทบเลต ซงพบวา ปจจยดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑจะสงผลเชงบวกกบการตดสนใจซอ เนองจากทศนคตของผบรโภคทมกมองวาสนคาราคาแพงนาจะมคณภาพดกวาสนคาราคาถก สอดคลองกบผลงานวจยของพนธพา คนล า (2554) ทพบวาผบรโภคใหความส าคญดานราคาเหมาะสมกบคณภาพเครองมากทสด รองลงมาเปนสนคามราคาใหผบรโภคเลอกไดหลากหลายระดบ

2.2.1.3 ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย งานวจยของ พนธพา คนล า (2554) พบวา ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย

ทสงผลเชงบวกกบการตดสนใจซอ Blackberry มากทสดคอดานการหาซอสนคาไดงายและสะดวก และค านงถงเรองการสงซอสนคาผานทางเวบไซตบรษทหรอผแทนจ าหนายนอยทสด ซงคลายคลงกบผลงานวจยของ มธรน ลลาเลศโสภณ (2557) ทแสดงใหเหนวา ปจจยดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑมความสมพนธกบปจจยดานการซอจากศนยเทานนสงทสด เนองจากผบรโภคใหความไววางใจกบการซอผานศนยบรการมากกวาซอจากภายนอก อกทงยงมผลการศกษาทสอดคลองกบ เมษา วฒนมะโน (2556) ทพบวาปจจยดานการจดจ าหนายเปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก โดยพจารณาเรองรานคาทมชอเสยงและนาเชอถอเปนส าคญ อยางไรกตาม งานวจยของ จารวตร อครทวา (2557) ขดแยงจากงานวจยทกลาวมาแลวขางตน กลาวคอ ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและพนกงานขายนนไมมอทธพลตอการตดสนใจซออยางมนยส าคญ เน องจากชองทางจดจ าหนายสนคาในปจจบนมหลากหลายมากขน และเขาถงกลมผบรโภคไดอยางทวถง นอกจากนผบรโภคสวนใหญมกหาขอมลเกยวกบสนคาตามแหลงขอมลบนอนเทอรเนตมากกวาจะสอบถามจากพนกงาน ซงอาจท าใหปจจยดานพนกงานขายสงผลตอการตดสนใจซอลดลงได

2.2.1.4 ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด วรชย กฤษฎาวรกล (2557) และ จารวตร อครทวา (2557) พบวา

ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาดไมมผลกบการตดสนใจซอสมารทโฟน และ Smart TV ตามล าดบ เนองจากผบรโภคสวนใหญใหน าหนกความส าคญทผลตภณฑนนเหมาะสมกบความตองการหรอไมเปนหลก โดยการคนหาขอมลจากแหลงทางอนเทอรเนต อกทงกจกรรมสงเสรมการตลาดของแตละตราสนคามความคลายคลงไมแตกตางกนมากนก หรอยงไมตรงตามความตองการ

17

ของผบรโภคเทาทควร และจากการศกษาผลการวจยของ เนตรนภา โสภะสนทร (2554) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทผบรโภคนกศกษามหาวทยาลยขอนแกนใหความส าคญโดยภาพรวมนอยทสดคอ กจกรรมสงเสรมการตลาด ซงจะใหความส าคญตอรายการสงเสรมการขายเปนหลก รองลงมาเปนพนกงานขาย

งานวจยขางตนยงขดแยงกบการศกษาของ วรพงศ อมพวนวงศ (2555) ทศกษาการตดสนใจซอสมารทโฟนยหอซมซง กลาวคอ ดานการสงเสรมการขายมอทธพลในการตดสนใจซอโทรศพทมอถอระบบปฏบตการแอนดรอยดโดยรวมในระดบมาก ซงแหลงขอมลสอทางอนเทอรเนตมอทธพลตอการตดสนใจซอมากทสด และงานวจยของ เมษา วฒนมะโน (2556) พบวา ปจจยดานสงเสรมการตลาดนนมความส าคญรองจากปจจยผลตภณฑเปนอนดบทสอง โดยผบรโภคพจารณาถงการมบรการหลงการขาย พนกงานขายทมความเชยวชาญสามารถแนะน าสนคาไดดท าใหผบรโภคไดรบประสบการณทดในการซอสนคา 2.2.2 วรรณกรรมทเกยวของกบปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตร 2.2.2.1 ปจจยดานระดบรายไดเฉลยตอเดอน

จากการศกษางานวจยของจารวตร อครทวา (2557) พบวา ระดบรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนนนไมสงผลตอการตดสนใจซอ Smart TV ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยแมวาระดบรายไดของผบรโภคแตกตางกนในแตละชวง แตราคาของ Smart TV แบรนดตางๆ กมอยในหลายระดบราคาใหผบรโภคเลอกซอไดตามความเหมาะสมเชนกน ซงสอดคลองกบผลการวจยของวรชย กฤษฎาวรกล (2557) ทแสดงใหเหนวา ระดบรายไดนนไมสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟน เพราะปจจบนราคาสมารทโฟนเรมต าลง มการท ากจกรรมสงเสรมการตลาดมากขนอยางตอเนอง ท าใหผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนในชวงตางๆ สามารถเขาถงสมารทโฟนไดงายกวาในอดต เชนเดยวกบการศกษาคนควาของ วรพงศ อมพวนวงศ (2555) ซงพบวา ผบรโภคทมรายไดในระดบตางกนสงผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจ าหนายและกจกรรมสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอระบบปฏบตการแอนดรอยดไมแตกตางกน

งานวจยขางตนขดแยงกบขอมลงานวจยของ มธรน ลลาเลศโสภณ (2557) ชใหเหนวา รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทแตกตางกนในเรองราคา เนองจากกลมทรายไดสงมากกวา 49,000 ขนไปตดสนใจซอสมารทโฟนในดานราคา ดานรนทก าลงเปนทนยม ดานซอจากศนยบรการเทานน ดานการซอจากขอมลทไดศกษามามากกวากลมรายไดอนๆ นอกจากนในกลมรายไดสงยงใหความส าคญในเรองความคมคากบราคาทตองจาย อกทงยงสามารถชวยเสรมภาพลกษณของตนเองได ซงคลายคลงกบการศกษาวจยของ เนตรนภา โสภะสนทร (2554) ทศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอ

18

ของนกศกษามหาวทยาลยขอนแกน พบวา รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนนนมอทธพลตอการตดสนใจซอโทรศพทเคลอนทในดานราคาเปนส าคญ ทงนเนองจากรายไดเฉลยตอเดอนเปนปจจยส าคญในการก าหนดราคาทเหมาะสมในของการซอโทรศพทมอถอ

2.2.2.2 ปจจยดานระดบการศกษา เมษา วฒนมะโน (2556) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอแทบเลต พซของประชาชนในกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางทมระดบการศกษาแตกตางกนใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมไมแตกตางกน แตแตกตางกนในรายละเอยด โดยผมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตรและปรญญาตรจะใหความส าคญกบคณภาพการใชงานของผลตภณฑและค านงถงปจจยดานราคามากกวาผทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร สวนปจจยดานการจดจ าหนายระดบปรญญาตรและสงกวาปรญญาตรขนไปใหความส าคญมากตางกบผมการศกษาต ากวาปรญญาตร นอกจากนผบรโภคทมระดบการศกษาทตางกนลวนใหความส าคญกบป จจยดานการสงเสรมการตลาดไมตางกน โดยเฉพาะในดานบรการหลงการขาย ซงสอดคลองกบงานวจยของ วรพงศ อมพวนวงศ (2555) พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอระบบปฏบตการแอนดรอยดโดยภาพรวมไมแตกตางกน ยกเวนปจจยดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลแตกตางกน

นอกจากน มธรน ลลาเลศโสภณ (2557) ยงพบวา ระดบการศกษาตางกนมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนทแตกตางกนในแงของปจจยดานราคา โดยผมการศกษาระดบปรญญาตรจะค านงถงปจจยดานราคาสงกวา ผทจบการศกษาระดบต ากวาและสงกวาปรญญาตร ดวยเหตผลทวา บคคลทจบการศกษาระดบปรญญาตรนนจะรคณคาของเงนในระดบทสงขน

2.3 กรอบแนวทางการวจย จากการศกษาทบทวนวรรณกรรมทเกยวของทางปจจยดานประชากรศาสตรและปจจยสวนประสมทางการตลาด จงสามารถก าหนดกรอบแนวทางงานวจยไดดงน

19

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 2.2 แสดงกรอบแนวทางการวจย

ปจจยดานประชากรศาสตร - รายได - การศกษา

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

- ผลตภณฑ

- ราคา

- ชองทางจดจ าหนาย

- กจกรรมสงเสรมการตลาดการตลาด

การตดสนใจซอสมารทโฟน ตราสนคาจน

20

บทท 3 วธการวจย

ในบทนเกยวของกบระเบยบวธการในการจดท าวจยในหวขอเรอง “ปจจยทสงผลตอ

การตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนสนคาใหมของผบรโภคคนไทย” ซงมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจ าหนายและกจกรรมสงเสรมการตลาด และดานลกษณะประชากรศาสตร ไดแก ระดบรายไดเฉลยตอเดอนและระดบการศกษา ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ส าหรบงานวจยนมงศกษาการซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมจากทง 3 แบรนด ไดแก ตราสนคา Oppo, Huawei และXiaomi

โดยการศกษาคนคว าคร งน เปนการศกษาในรปแบบการวจยเช งปรมาณ (Quantitative Research) ซงจะใชแบบสอบถามความคดเหน (Questionnaires) ส ารวจผานทางสอออนไลน จากนนใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS ชวยในการวเคราะหประเมนผลงานวจยครงน ซงงานวจยชนนมการก าหนดตวแปร สมมตฐานตางๆ รวมทงขนตอนรายละเอยดในการวจยดงตอไปน

3.1 ตวแปรตางๆ ทใชในงานวจย

ตวแปรในงานวจยนสามารถแบงออกเปนตวแปรอสระ (ตวแปรตน) และตวแปรตาม

ดงน

3.1.1 ตวแปรอสระหรอตวแปรตน (Independent Variables) 3.1.1.1 ตวแปรดานสวนประสมทางการตลาด (1) ปจจยดานผลตภณฑ (2) ปจจยดานราคา

(3) ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย (4) ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด 3.1.1.2 ตวแปรดานประชากรศาสตร (1) รายได (2) การศกษา

21

3.1.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) ตวแปรตามของงานวจยครงนคอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน

3.2 สมมตฐานงานวจย การศกษางานวจยครงนสามารถก าหนดสมมตฐานแบงออกไดเปน 2 กลมดงตอไปน

3.2.1 สมมตฐานดานปจจยสวนประสมการทางตลาด สมมตฐานท 1 : ปจจยดานผลตภณฑ มอทธพลตอการตดสนใจซอ สมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย สมมตฐานท 2 : ปจจยดานราคา มอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย

สมมตฐานท 3 : ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย มอทธพลตอการตดสนใจซอ สมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย

สมมตฐานท 4 : ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย 3.2.2 สมมตฐานดานลกษณะทางประชากรศาสตร

สมมตฐานท 5 : ปจจยสวนบคคลดานระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนตางกน

สมมตฐานท 6 : ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนตางกน 3.3 การก าหนดขนาดประชากรและกลมตวอยาง 3.3.1 ประชากรกลมเปาหมาย กลมประชากรเปาหมายทใชในการศกษาวจยครงน คอ กลมผบรโภคคนไทยทเคยซอและใชสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมใน 3 แบรนด ไดแก Oppo, Huawei และ Xiaomiในชวง 1 ปทผานมา เนองจากผวจยไมทราบขอมลจ านวนประชากรทแนชด จงคนควาอางองแหลงขอมลทางการตลาดถงจ านวนเครองสมารทโฟนตราสนคาจนทจ าหนายในประเทศไทยในป พ.ศ. 2557 รอยละ 15 ของผใชงานสมารทโฟนทงหมด 12 ลานเครอง คดเปนจ านวนสมารทโฟนตราสนคาจนทงสนราว 1.8 ลานเครอง (ฉลองศกด สขใจธรรม, 2558, น. 67)

22

3.3.2 การก าหนดขนาดกลมตวอยาง จากขอมลจ านวนประชากรเปาหมายทใชสมารทโฟนตราสนคาจนทงหมด 1.8

ลานเครอง ดงนนเมอผวจยทราบจ านวนประชากรเปาหมายทแนชด จงน าขอมลมาค านวณหากลมตวอยางตามสตรของยามาเน (Yamane, 1973) โดยก าหนดระดบความเชอมนท 95% และคาความคลาดเคลอนอยทระดบ 0.05 โดยมการค านวณดงตอไปน

สตร n = N

1 + Ne²

เมอก าหนดให n = จ านวนกลมตวอยาง N = จ านวนประชากร (จ านวนผใชสมารทโฟนตราสนคาจนในประเทศไทย)

e = คาความคลาดเคลอนระหวางกลมตวอยางกบคาเฉลยประชากรทยอมรบได ซงก าหนดคาทระดบ 0.05

ดงนน แทนคาเขาสตร n = N 1 + Ne²

n = 1,800,000 1 + (1,800,000)(0.05)² จ านวนกลมตวอยางเทากบ 399.911 ≈ 400 ตวอยาง เพอปองกนความผดพลาดของผตอบแบบสอบถาม ผวจยจงเกบขอมลจากกลมตวอยางเพมอกรอยละ 5 โดยคดเปน 420 ตวอยาง

3.4 การเลอกกลมตวอยาง

ในการเลอกกลมตวอยางส าหรบการศกษาวจยในครงน ผวจยจะแจกแบบสอบถาม (Questionnaires) ผานทางระบบออนไลน หรออนเทอรเนตทงหมด เพอสามารถกระจายเขาถงกลมตวอยางไดงาย โดยก าหนดใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง ซงผวจยก าหนดวธการ

23

เลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ตามลกษณะกลมประชากรทก าหนดไวในขางตนคอผบรโภคคนไทยทเคยซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมในชวง 1 ปทผานมา

3.5 เครองมอทใชในการวจย

งานวจยชนนตองการศกษาถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคชาวไทย ซงเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชรปแบบการท าส ารวจ (Survey Research) ผานทางการตอบแบบสอบถามทางออนไลน (Online Questionnaires) ทงหมด ไดแก สอโซเซยลมเดย เชน Facebook กบ Line และผานกระทเวบไซต เชน Pantip.com จากนนน าผลการตอบแบบสอบถามทไดมาประมวลผลและวเคราะหผลดวยโปรแกรมค านวณส าเรจรป แลวจากนนจงสรปผลการวจย เพอใหงานวจยบรรลวตถประสงค จงจ าเปนตองจดท าแบบสอบถามใหครอบคลมวตถประสงคและกรอบงานวจยทก าหนดไว โดยมค าถามคดกรองเบองตนส าหรบคดกรองผตอบแบบสอบถามใหไดตรงตามวตถประสงคของงานวจย ผวจยจงแบงโครงสรางแบบสอบถามออกเปน 4 สวนดงตอไปน

ค าถามคดกรองเบองตน ส าหรบคดกรองผตอบแบบสอบในกลมตวอยางทตองการ สวนท 1 : ขอมลดานพฤตกรรมการซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ในสวนท 1 เปนค าถามส าหรบศกษาพฤตกรรมการซอสมารทโฟนเครองใหม ไดแก

ความถในการซอ สาเหตของการซอ งบประมาณในการซอตอครง แหลงขอมลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ชองทางการไดรบขาวสารเกยวกบสมารทโฟนตราสนคา และพฤตกรรมการใชงาน โดยเปนค าถามทงหมดในสวนทเปนค าถามปลายปดและปลายเปด

สวนท 2 : การประเมนทศนคตเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ค าถามในสวนนจะเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการของตลาด อนไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการขายทเกยวกบทมอทธพลตอการตดสนซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผตอบแบบสอบถาม โดยเปนค าถามสอบถามความคดเหนในระดบตางๆ ในลกษณะมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยใชหลกเกณฑในการประเมนคาความเหนระดบ 5 ของลเครท (Five – Point Likert Scales) ซงมเกณฑการตความจากระดบคะแนนความคดเหนและระดบการตดสนใจดงตารางท 3.1 ดงตอไปน

24

ตารางท 3. 1

แสดงเกณฑคาน าหนกคะแนนระดบความคดเหนหรอระดบการตดสนใจจากการตอบแบบสอบถาม

ระดบความคดเหน / ระดบการตดสนใจ คาน าหนกของคะแนน เหนดวยมากทสด /ซอแนนอน ระดบคะแนน 5

เหนดวยมาก /อาจจะซอ ระดบคะแนน 4 เหนดวยปานกลาง/ ไมแนใจ ระดบคะแนน 3

เหนดวยนอย / อาจจะไมซอ ระดบคะแนน 2

เหนดวยนอยทสด /ไมซอแนนอน ระดบคะแนน 1

ในสวนเกณฑการตความประเมนผลความคดเหนและระดบการตดสนใจ ผวจยใชเกณฑหาคาเฉลย (Mean) ซงค านวณจากสตรหาความกวางอนตรภาคชน โดยค านวณดงน

คะแนนสงสด – คะแนนต าสด = 5 - 1 จ านวนชน 5

= 4 5 = 0.8

ดงนน เกณฑในการใหคะแนนเฉลยระดบความคดเหนและระดบความสนใจในงานวจยชนน เปนไปตามเกณฑทแสดงไวในตารางท 3.2

25

ตารางท 3. 2

แสดงเกณฑการแปลผลคาเฉลยในชวงคะแนนตางๆ

ระดบความคดเหน / ระดบการตดสนใจ ชวงคาน าหนกเฉลย

เหนดวยนอยทสด / ไมซอแนนอน 1.00 – 1.80

เหนดวยนอย / อาจจะไมซอ 1.81 – 2.60

เหนดวยปานกลาง / ไมแนใจ 2.61 – 3.40 เหนดวยมาก / อาจจะซอ 3.41 – 4.20

เหนดวยมากทสด / ซอแนนอน 4.20 – 5.00

สวนท 3 : การประเมนระดบความสนใจในการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภค การศกษาขอมลในสวนน เพอประเมนระดบความสนใจในการซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคในครงตอไป โดยใชการเกณฑคาความสนใจตามระดบคะแนนดงตารางท 3.1 และเกณฑการแปลคาเฉลยชวงคะแนนตางๆ ดงในตารางท 3.2 ขางตน

สวนท 4 : ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลสวนบคคลจะประกอบไปดวยค าถามดานตางๆ เชน เพศ อาย การศกษา รายได

อาชพ และสถานภาพ โดยจะเปนค าถามปลายปดและปลายเปด

3.6 วธการเกบขอมล

ในการศกษางานวจยครงน ผวจยท าการเกบขอมลจากแบบสอบถามอเลกทรอนกสผานชองทางสอออนไลน (Online Questionnaires) ไดแก สอทางโซเซยลมเดย และผานทางเวบไซตกระท เชน Pantip.com ซงเปนแหลงชมชนขอมลตางๆ ทมอทธพลตอผบรโภค และสวนใหญเขาไปสบคนขอมลจากแหลงขอมลน ซงผวจยคาดวาจะสามารถเขาถงกลมตวอยางเปาหมายทตดตามขาวสารดานเทคโนโลยเกยวกบสมารทโฟนไดอยางตรงประเดน เนองจากการศกษาวจยครงน มขอบเขตระยะเวลาทจ ากด การใชวธตอบแบบสอบถามทางออนไลนจงสะดวกและประหยดคาใชจายมากทสด โดยก าหนดระยะเวลาการเกบขอมลตงแตเดอนกลางเดอนตลาคม ถงปลายเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2558

26

3.7 การประเมนความเทยงและความตรงของเครองมอประเมนผล ความเทยงและความตรงของงานวจยเปนสงส าคญทจะท าใหบรรลวตถประสงคของการวจย โดยงานวจยชนนไดมการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability) ของค าถามในแบบสอบถามกอนทจะลงมอท าการส ารวจความคดเหนของผบรโภคจรง ซงผวจยออกแบบแบบสอบถามใหครอบคลมวตถประสงคของการวจย จากนนไดแจกแบบสอบถามในรปแบบ Pilot Survey จ านวน 10 ฉบบกบบคคลทวไปทใชสมารทโฟน เพอทดสอบความเขาใจในแบบสอบถามและน าค าแนะน านนมาปรบปรงแกไขกอนการด าเนนการส ารวจความเหนจรง จากนนไดด าเนนการสงแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาโครงการวจยตรวจสอบความครอบคลมเนอหาและวตถประสงคในการวจยครงนอกครง รวมถงรปแบบ การใชภาษา และแนวค าถามทสอดคลองกบหลกทฤษฎทางการตลาด จงเรมส ารวจความคดเหนของผบรโภคตอไป 3.8 เครองมอทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล การศกษางานวจยครงน เมอผวจยท าการส ารวจกลมตวอยางเรยบรอยแลว จงท าการลงรหส (Coding Form) จากนนจงก าหนดใชเครองมอในการวดผล วเคราะหขอมล และทดสอบสมมตฐาน ดงตอไปน 3.8.1 การวเคราะหขอมลทางสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เครองมอน ใชศกษาวเคราะหอธบายลกษณะทางประชากรศาสตร ระดบความเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดและระดบความสนใจในการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนทศกษาโดยใชคาทางสถต ไดแก คาเฉลย (Mean) ตารางแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 3.8.2 การวเคราะหขอมลทางสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics)

เครองมอนใชส าหรบศกษาวเคราะหขอมลกลมตวอยางและทดสอบสมมตฐานทก าหนดไวดวยการใชโปรแกรมส าเรจรปสถต SPSS ในการทดสอบและวเคราะหผลการวจย โดยมรายละเอยดดงน 3.8.2.1 การวเคราะหปจจย(Factor Analysis) ใชส าหรบจดกลมปจจยตางๆ ทมความสมพนธกนใหอยในกลมเดยวกน 3.8.2.2 การวเคราะหเชงถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

27

ใชส าหรบทดสอบสมมตฐานงานวจย 3.8.2.3 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ใชส าหรบเปรยบเทยบตวแปรทมากกวา 2 ตวขนไปดวยคา F-Test 3.8.2.4 การวเคราะห Independent Sample T-Test ใชส าหรบเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปร2 ตว

28

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

ในสวนของบทนจะเปนการน าผลการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางมาท าการประมวลผลการวจยโดยการใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ส าหรบการวเคราะหผล ประเมนผลทางคาสถตตางๆ และผวจยจะท าการอภปรายผลการวจย โดยยดตามวตถประสงคในการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนทง 3 ยหอ ไดแก Oppo, Huawei และ Xiaomiของผบรโภคชาวไทยซงปจจยทผวจยตองการศกษาในดานสวนประสมทางการตลาด 4Ps ไดแกปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย (Place) และปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotion) นอกจากนยงศกษาปจจยทางดานลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก ปจจยดานระดบรายไดเฉลยตอเดอนและระดบการศกษา จากการเกบขอมลของกลมตวอยางทค านวณจ านวนประชากรผใชสมารทโฟนตราสนคาจนซงไมไดระบยหอทเฉพาะเจาะจงดงทกลาวมาแลวในบทท 3 เปนจ านวนทงสน 400 ชด ผวจยใชระยะเวลาในการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางมระยะเวลาตงแตชวงกลางเดอนตลาคม – สนเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2558 โดยกระจายแบบสอบถามผานทางระบบออนไลนและแจกแบบสอบถามใหแกบคคลทวไปดวย ทงนมผตอบแบบสอบถามทงสนจ านวน 386 คน จากนนผวจยจงท าการคดกรองและตรวจสอบแบบสอบถามคดเลอกเฉพาะกลมตวอยางทใชสมารทโฟนตราสนคาจนในแบรนด Oppo, Huawei และ Xiaomi แลวนน จงเหลอแบบสอบถามทสามารถท าไปวเคราะหผลไดเพยง 296 ชดท าใหคาความคลาดเคลอนจาก 5% เปน 5.8% โดยมรายละเอยดในการวเคราะหและประเมนผลการวจยดงตอไปน 4.1 ขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลดานพฤตกรรมทวไปของผตอบแบบสอบถามทใชสมารทโฟนตราสนคาจน 4.3 การประเมนระดบความคดเหนตอตวแปรอสระตางๆ ในดานปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P) ทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมของผบรโภคชาวไทย 4.4 การวเคราะหปจจย 4.5 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน 4.6 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตรตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย โดยผวจยไดท าการจ าแนก วเคราะหและประมวลผลขอมลตางๆ ดงตอไปน

29

4.1 ขอมลดานลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จากการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางทขอมลมความสมบรณทงสน 296 ชด ท าใหผวจยสามารถรวบรวมขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยมรายละเอยดดงตารางท 4.1 ดงตอไปน ตารางท 4.1 แสดงลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

1. เพศ

ชาย 159 53.7

หญง 137 46.3

รวม 296 100

2. สถานภาพ

โสด 214 72.3

สมรส 77 26.0

หยาราง/แยกกนอย 5 1.7

รวม 296 100

30

ตารางท 4.1 แสดงลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม(ตอ)

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

3. อาย

ต ากวา 18 ป 9 3.1

18 - 28 ป 112 37.8

29 - 39 ป 108 36.5

40 - 50 ป 53 17.9

มากกวา 50 ป 14 4.7

รวม 296 100

4. การศกษา

ต ากวาปรญญาตร 41 13.9

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 176 59.5

ปรญญาโท 61 20.5

สงกวาปรญญาโท 18 6.1

รวม 296 100

5. รายไดตอเดอน

ต ากวา 15,000 บาท 60 20.3

15,000 - 30,000 บาท 115 38.9

30,001 - 40,000 บาท 58 19.6

40,001 - 50,000 บาท 22 7.4

มากกวา 50,000 บาท 41 13.8

รวม 296 100

31

ตารางท 4.1

แสดงลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม (ตอ)

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

6. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 40 13.5

อาชพอสระ 33 11.1

พนกงานบรษทเอกชน 109 36.8

ขาราชการ/รฐวสาหกจ 55 18.6

ธรกจสวนตว 41 13.9

พอคา/แมคา 6 2.0

แมบาน 2 0.7

อนๆ 10 3.4

รวม 296 100

จากตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางมดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายรอยละ 53.7 และเพศหญงรอยละ 46.3 มสถานภาพโสดมากทสดถงรอยละ 72.3 ซงอยในชวงอายระหวาง 18 – 28 ปคดเปนรอยละ 37.8 รองลงมาอยในชวงอาย 29 – 39 ป คดเปนรอยละ 36.5 โดยมระดบการศกษาในระดบปรญญาตรมากทสดถงรอยละ 59.5 ระดบปรญญาโทรอยละ 20.5 และต ากวาปรญญาตรตามล าดบสวนดานอาชพของผตอบแบบสอบถามนนรอยละ 36.8 ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมากทสดรองลงมารอยละ 18.6 เปนขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ ส าหรบผทระบอาชพอนๆ นนมอยรอยละ 3.4 เปนอาจารยและพนกงานตอนรบบนเครองบน ซงโดยภาพรวมมรายไดเฉลยตอเดอนอยในชวง 15,000 – 30,000 บาทตอเดอนเปนจ านวนมากทสดคดเปนรอยละ 38.9 รองลงมาคอมรายไดต ากวา 15,000 ตอเดอนคดเปนรอยละ 20.3 และนอยทสดคอมรายไดเฉลยในชวง 40,000 –50,000 ตอเดอน

32

4.2 ขอมลดานพฤตกรรมการใชสมารทโฟนตราสนคาจนของผตอบแบบสอบถาม จากการส ารวจงานวจยนยงพบขอมลดานพฤตกรรมในการใชงานสมารทโฟนตราสนคาจน ซงประกอบไปดวย ความถ สาเหต คาใชจายในการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนแตละครง รวมถงชองทางในการซอสนคา แหลงขอมลทไดรบและแหลงอทธพลในการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนของผกลมตวอยางอกดวย โดยมรายละเอยดดงแสดงตอไปน

ภาพท 4.1 แสดงคารอยละความถในการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนของผตอบแบบสอบถาม

19.3

26.4

22.3

32.1

0

5

10

15

20

25

30

35

> 1 ปตอครง 1 ปตอครง 2 ปตอครง < 2 ปตอครง

ความถในการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจน (รอยละ)

33

ภาพท 4.2 แสดงคารอยละสาเหตการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมของผตอบแบบสอบถาม

ภาพท 4.3 แสดงคารอยละคาใชจายโดยเฉลยในการซอสมารทโฟนตราสนคาจนตอครง

19.9

17.9

0.3

48.0

13.9

0 10 20 30 40 50 60

เครองเสย

ระบบปฏบตการประมวลผลชา

หมดอายประกนสนคา

อยากไดเครองรนใหมกวาเดม

อนๆ

สาเหตการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหม (รอยละ)

5.7

44.9

38.9

10.5

0 10 20 30 40 50

> 5,000 บาท

5,001 - 10,000 บาท

10,001 - 15,000 บาท

< 15,001 บาทขนไป

คาใชจายโดยเฉลยในการซอสมารทโฟนตราสนคาจนตอครง (รอยละ)

34

ภาพท 4.4 แสดงคารอยละแหลงขอมลขาวสารทไดรบเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจน

ภาพท 4.5 แสดงคารอยละของกจกรรมทผตอบแบบสอบถามใชงานบนสมารทโฟนตราสนคาจน

10.32

2.1

0.32

3.23

5.65

8.23

36.61

30.81

2.74

0 5 10 15 20 25 30 35 40

โทรทศน

หนงสอพมพ

วทย

ปายบลบอรด

นตยสาร

แผนพบ โบชวร

เวบไซต

สอโซเซยลมเดย

อนๆ

แหลงขอมลขาวสารทไดรบเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจน (รอยละ)

17.77

17.45

17.14

8.51

9.96

12.96

6.24

9.77

0.25

0 5 10 15 20

เลนโซเซยลมเดย

รบสายเขา-โทรออก

ถายรป

ท างาน

ดหนง

ฟงเพลง

ซอสนคาออนไลน

เลนเกมส

อนๆ

กจกรรมทผตอบแบบสอบถามใชบนสมารทโฟนตราสนคาจน (รอยละ)

35

ภาพท 4.6 แสดงคารอยละของแหลงขอมลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน

ภาพท 4.7 แสดงคารอยละของชองทางการซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผตอบแบบสอบถาม

9%

19%

6%

46%

18%

2%

แหลงขอมลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน

ครอบครว

เพอน

พนกงานขาย

กระท/รววผใช

สอโฆษณา

อนๆ

28%

30%

15%

10%

10% 5%

2%

ชองทางซอสมารทโฟนตราสนคาจน

หางสรรพสนคา

รานตวแทนจ าหนาย

ชองทางออนไลน

คายโทรศพทมอถอ

ฝากหว

งานแสดงสนคา

อนๆ

36

ภาพท 4.8 แสดงสดสวนยหอสมารทโฟนตราสนคาจนทผตอบแบบสอบถามใช จากขอมลการส ารวจพฤตกรรมของกลมตวอยางในการใชงานและตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจน ในภาพท 4.1 – 4.8 พบวา กลมตวอยางทผวจยท าการส ารวจเกยวกบพฤตกรรมความถในการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมเทากบรอยละ 32.1 มพฤตกรรมการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมมากกวา 2 ปตอครงมากทสด รองลงมามพฤตกรรมเปลยนเครองใหม 1 ปตอครงคดเปนรอยละ 26.4 และรอยละ 22.3 จะเปลยนใหม 2 ปตอครง โดยพฤตกรรมทเกดขนนอยทสดรอยละ 19.3 จะเปลยนเครองนอยกวา 1 ปตอครง โดยมสาเหตสวนใหญของการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมมากทสด อนดบแรกคอตองการสมารทโฟนเครองรนใหมกวาทใชงานอยคดเปนรอยละ 48 รองลงมาคอปญหาเครองเสยคดเปนรอยละ 19.9 ซงมคารอยละใกลเคยงกบปญหาระบบปฏบตการประมวลผลชาอยทรอยละ 17.9 และสาเหตอนๆ รอยละ 13.9 มาจากการท าโทรศพทหาย อยากทดลองตามเพอน ราคาถกกวายหออน และรสกวาราคาคมคากวาอนเตอรแบรนด เปนตน สวนสาเหตทท าใหกลมตวอยางเปลยนเครองใหมนอยทสดคอ หมดอายการประกนสนคา ในดานคาใชจายในการซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมนน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญยนดทจะใชจายเงนเพอซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมในชวงราคา 5,001 – 10,000 บาทมากทสดคดเปนรอยละ 44.9 และยนดจายในชวงราคา 10,001 – 15,000 บาทคดเปนรอยละ 38.9 สวนล าดบถดมาคอพงพอใจจายในชวงราคามากกวา 15,000 ขนไปคดเปนรอยละ 10.5 โดยกลมตวอยางยนดจายเงนซอในชวงราคานอยกวา 5,000 บาทนอยทสดราวรอยละ 5.7

OPPO 45%

HUAWEI 21%

XIAOMI 34%

สดสวนยหอสมารทโฟนตราสนคาจนทผตอบแบบสอบถามใช

37

จากขอมลในภาพท 4.4 กลมตวอยางทท าการตอบแบบสอบถามไดรบขอมลสารเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจนจากแหลงตางๆ ทมากทสด ไดแก รอยละ 36.61 จะไดรบขอมลขาวสารผานทางเวบไซตตางๆ ซงใกลเคยงกบการไดรบขาวสารผานทางสอโซเซยลมเดยคดเปนรอยละ 30.81 ถดมาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดรบขอมลผานสอทางโทรทศนคดเปนรอยละ 10.32 และรบขอมลผานทางแผนพบ โบชวรคดเปนสดสวนรอยละ 8.23 นอกจากนยงมผตอบแบบสอบถามบางสวนระบวา ไดรบขาวสารจากสออนๆ อยราวรอยละ 2.74 โดยจะรบขอมลขาวสารผานทางเพอนแนะน า รานคาแนะน า และพนกงานขายแนะน าดวยเปนตน จากการสอบถามขอมลดานกจกรรมท ใชงานผานสมารทโฟนตราสนคาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมกมกจกรรมทนยมท าผานสมารทโฟน3 อนดบแรกไดแก เลนโซเซยลมเดย รบสายโทรเขา - โทรออก และถายรปอยในสดสวนใกลเคยงกนคดเปนรอยละ 17.77 รอยละ 17.45 และรอยละ 17.14 ตามล าดบ นอกจากนกจกรรมอนๆ ราวรอยละ 0.25 ทกลมตวอยางตอบ ไดแกใชสมารทโฟนส าหรบแตงรปภาพ ใชงานรวมกบสมารททว ใชเปนแผนทน าทาง และดาวนโหลดวดโอจาก Youtube เปนตน โดยแหลงขอมลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผตอบแบบสอบถามนน ดงปรากฏในตารางท 4.7 สงสดอนดบแรกไดแก กระทหรอรววจากผใชงานคดเปนรอยละ 46.12 ล าดบถดมาคอ เพอน คดเปนรอยละ 18.87 ซงใกลเคยงกบอทธพลทางสอโฆษณาอยทรอยละ 18.03 และไดรบอทธพลจากครอบครว และจากพนกงานขายรองลงมาตามล าดบ โดยการไดรบอทธพลจากแหลงอนๆ มเพยงรอยละ 2.31 เชน ตวเอง ค าแนะน าจากคนทใชงานจรง และจากเวบไซต Pantip จากผลการส ารวจชองทางทผตอบแบบสอบถามซอสมารทโฟนตราสนคาจนนนพบวา โดยภาพรวมผตอบแบบสอบถามราวรอยละ 30 ซอสมารทโฟนตราสนคาผานทางรานตวแทนจ าหนายมากทสดเปนอนดบแรก รองลงมาเปนการซอผานทางหางสรรพสนคาคดเปนรอยละ 28 ในขณะทซอผานชองทางออนไลนนนคดเปนรอยละ 15 นอกจากนการซอสมารทโฟนตราสนคาผานทางคายโทรศพทมอถอ AIS DTAC TRUE นนมสดสวนเทากบการซอผานการฝากหวมาจากประเทศจนคอรอยละ 10 ส าหรบการซอผานงานแสดงสนคามอยราวรอยละ 5 สวนชองทางทกลมตวอยางเลอกซอนอยทสดมเพยงรอยละ 2 ไดแก การซอผานทางหนาเวบไซตในประเทศจนโดยตรงหรอเวบไซต Taobao

โดยสมารทโฟนตราสนคาจนทผตอบแบบสอบถามเลอกซอมากทสด ไดแก ตราสนคา Oppo มากทสดคดเปนรอยละ 45 รองลงมาไดแก Xiaomi คดเปนรอยละ 34 และล าดบสดทายคอ Huawei มเพยงรอยละ 21

38

4.3 การประเมนระดบความคดเหนตอตวแปรตางๆ ในดานปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมของผบรโภคชาวไทย จากการส ารวจงานวจยน มกลมตวอยางทงหมด 296 ชดโดยไดแสดงความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) อนไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาดในระดบความเหนตางๆ โดยมรายละเอยดดงปรากฏในตารางท 4.2 ดงตอไปน ตารางท 4.2 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและการแปลความหมายของตวแปรอสระตางๆ

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน แปลความหมาย

ปจจยดานผลตภณฑ

1) ผลตภณฑมดไซนสวยงาม 4.07 0.717 เหนดวยมาก

2) รองรบ Application ไดหลากหลาย 4.10 0.743 เหนดวยมาก

3) วสดทใชผลตตวเครองมคณภาพ 3.84 0.841 เหนดวยมาก

4) หาอะไหลซอมไดงาย 2.80 1.146 เหนดวยปานกลาง

5) กลองหนาถายภาพคมชดด 3.94 0.965 เหนดวยมาก

6) กลองหลงถายภาพคมชดด 4.12 0.853 เหนดวยมาก

7) ตวเครองมน าหนกเบา 3.80 0.829 เหนดวยมาก

8) มการรบประกนสนคาในระยะเวลาท เหมาะสม 3.53 1.057 เหนดวยมาก

9) ตราสนคานาเชอถอด 3.81 0.815 เหนดวยมาก

10) มฟงกชนการใชงานตรงตามความตองการ 4.22 0.718 เหนดวยมากทสด

39

ตารางท 4.2 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและการแปลความหมายของตวแปรอสระตางๆ (ตอ)

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ปจจยดานผลตภณฑ (ตอ)

11) ระบบปฏบตการมปญหา bug นอย เชน ปญหาเครองคาง หนาจอดบอตโนมต 3.64 1.144 เหนดวยมาก

12) แบตเตอรมความทนทาน 3.84 0.992 เหนดวยมาก

ปจจยดานราคา

13) ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 4.24 0.714 เหนดวยมากทสด

14) คาซอมเครองถก 2.92 1.250 เหนดวยปานกลาง

15) ราคาอปกรณเสรมถก 3.23 1.097 เหนดวยปานกลาง

ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย

16) รานทจ าหนายมความนาเชอถอ 3.95 0.771 เหนดวยมาก

17) ชองทางจ าหนายมหลากหลาย เชน หางสรรพสนคาตวแทนจ าหนาย คายมอถอ 3.55 0.966 เหนดวยมาก

18) ตวแทนจ าหนายทางออนไลนมความนาเชอถอ 3.08 1.303 เหนดวยปานกลาง

19) ทตงรานเดนทางไปสะดวก 3.47 1.092 เหนดวยมาก

20) มชองทางการข าระเงนทหลากหลาย 3.52 1.025 เหนดวยมาก

40

ตารางท 4.2 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและการแปลความหมายของตวแปรอสระตางๆ (ตอ)

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด

21) จดโปรโมชนไดนาสนใจ เชน มสวนลด รวมกบคายมอถอ 3.57 1.139 เหนดวยมาก

22) พนกงานขายใหค าแนะน าสนคาไดอยาง ชดเจน 3.39 1.219 เหนดวยปานกลาง

23) มการโฆษณาผานสอตางๆ ไดนาสนใจ 3.39 1.087 เหนดวยปานกลาง

24) ใชพรเซนเตอรทนาสนใจ 2.85 1.251 เหนดวยปานกลาง จากขอมลในตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามทงหมดแสดงความคดเหนเกยวกบตวแปรอสระดานปจจยทางสวนประสมทางการตลาด 4Ps โดยล าดบทมคาเฉลยมากทสด 5 ล าดบแรกมากทสดไดแก ปจจยดานราคาในเรองราคาเหมาะสมกบคณภาพมคาเฉลยเทากบ 4.24 โดยคะแนนคาเฉลยตงแตล าดบทสองเปนตนไป กลมตวอยางแสดงความเหนดวยเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทงหมด ซงปจจยดานผลตภณฑในเรองมฟงกชนการใชงานทตรงตามความตองการมคาเฉลยอยท 4.22 ล าดบทสามคอกลองหลงถายภาพไดคมชดคาเฉลยอยท 4.12 ล าดบถดมามคาเฉลยเทากบ 4.10 คอสามารถรองรบ Application ไดหลายหลาก และล าดบสดทายคอผลตภณฑมดไซนทสวยงาม ซงคาเฉลยอยท 4.07 ส าหรบระดบความคดเหนของกลมตวอยางทแสดงความคดเหนโดยมคาเฉลยนอยทสด เรยงล าดบจากนอยไปหามากนน ปจจยทไดคะแนนเฉลยนอยทสดไดแก ปจจยผลตภณฑในดานหาอะไหลซอมไดงายอยท 2.80 สวนในล าดบถดมาไดแก ปจจยดานกจกรรมการสงเสรมการตลาดในดานการใชพรเซนเตอรทนาสนใจมคาเฉลยอยท 2.85 ตอมาเปนปจจยดานราคาเกยวกบคาซอมเครองถก โดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 2.92 และกลมตวอยางแสดงความเหนดวยในระดบปานกลางคอ ดานตวแทนจ าหนายทางออนไลนมความนาเชอถอมคาเฉลยคดเปน 3.08 และล าดบสดทายเปนปจจยดานราคาอปกรณเสรมถก ซงคาเฉลยอยท 3.23

41

ตารางท 4.3 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลความหมายของตวแปรตาม

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน แปล

ความหมาย

การตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจน

หากใหทานตดสนใจใหมอกครงทานจะเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนยหอททานก าลงประเมนอยหรอไม 3.90 1.093 อาจจะซอ

ผวจยก าหนดตวแปรตามของการศกษาครงไดแก การตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหม โดยออกแบบส ารวจความเหนใหผตอบแบบสอบถามตดสนใจใหมอกครงวา จะเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนยหอทก าลงประเมนอยหรอไม โดยจากผลส ารวจดงปรากฏในตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญแสดงความเหนระดบการตดสนซอสมารทโฟนตราสนคาจนโดยอาจจะซอยหอเดมซงมระดบคาเฉลยอยท 3.90 4.4 การวเคราะหปจจย

การวเคราะหปจจยนนเปนวธการพจารณาความสมพนธกบตวแปรตางๆ เพอการวเคราะหความเกยวโยงกนระหวางตวแปรอสระตางๆ โดยการวเคราะหปจจยจะสกดความเหมอนกนของแตละปจจยทเปนตวแปรอสระและตรวจสอบความเหมาะสมของขอมล ซงในการศกษาครงนมตวแปรอสระทงหมด 24 ตวทระดบความเชอมน 95% โดยมรายละเอยดดงตอไปน

4.4.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระส าหรบการวเคราะหปจจย จากการวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรตางๆ ในการวเคราะหปจจยนน ผวจยจะใชการค านวณคา KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) และ Bartlett’s Test of Sphericityเพอพจารณาคาความเหมาะสมทจะน าตวแปรอสระตางๆ ไปท าการวเคราะหปจจย และวเคราะหความสมพนธกนระหวางตวแปรอสระทง 24 ตว โดยการทดสอบคา KMO จะแสดงถงความเหมาะสมของขอมลในการน ามาวเคราะหปจจยมาใช หากมคายงมากยงมความเหมาะสมในการน ามาวเคราะห

42

ปจจยไดด ซงคา KMO ควรอยในชวงคา 0 – 1 จงสามารถน าตวแปรอสระมาวเคราะหปจจยไดอยางเหมาะสมสวนการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity เปนการทดสอบตวแปรอสระทง 24 ตวนน มความสมพนธระหวางกนหรอไมอยางไร โดยพจารณาจากผลการทดสอบคา sig. ตองมคานอยกวาระดบนยส าคญท 95% จงแสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกน โดยมรายละเอยดดงในตารางท 4.4 ดงตอไปน

ตารางท 4.4 แสดงคา KMO และ คา Bartlett’s Test ของตวแปรอสระตางๆ

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .862

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3439.759

Df 276

Sig. .000

การวเคราะหความสมพนธของตวแปรอสระในงานวจยนจากตารางขางตนพบวา มคา KMO อยท 0.862 แสดงวา ขอมลจากตวแปรอสระทรวบรวมมานนมความเหมาะสมทจะน าไปใชวเคราะหปจจยระดบทด และมคา Chi – Square เทากบ 3439.759 และมคา sig. เทากบ

0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญท 95% (α = 0.05) ท าใหสามารถสรปไดวาตวแปรอสระนนมความเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจยตอไป 4.4.2 การก าหนดกลมปจจยใหม

การลดจ านวนตวแปรอสระดวยวธการวเคราะหปจจยเปนการสกดความเหมอนกนของตวแปรแตละตวส าหรบการวเคราะหหาสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ตอไปนน ผวจยไดสกดปจจยดวยวธการวเคราะหองคประกอบส าคญของตวแปร (Principal Components Analysis) ใหเปนปจจยทไมมความสมพนธระหวางกน โดยใชวธการหมนแกนปจจยแบบ Varimax จากนนพจารณาคา Eigenvalues ซงเปนผลรวมของคาแปรปรวนของแตละปจจย ซงมาจากการค านวณ Factor Loadings ของปจจยทกตว โดยพจารณาคาไอเกนทมคามากกวา 1 จงเปนปจจยทสามารถน ามาจดกลมปจจยใหมได โดยผวจยไดท าการสกดปจจยใหม ท าใหเกดกลมปจจยใหมทมคาไอเกนสงกวา 1 ทงหมด 5 กลมปจจยดวยกนและมตวแปรอสระในกลมปจจยใหมตางๆ ดงแสดงในตารางท 4.5 ดงน

43

ตารางท 4.5 แสดงปจจยใหมและตวแปรอสระในกลมปจจยใหมหลงทดสอบการวเคราะหปจจย

ปจจยใหม ตวแปรอสระ

ปจจยดานผลตภณฑและความเหมาะสมของราคา

1) ผลตภณฑมดไซนสวยงาม

2) รองรบ Application ไดหลากหลาย

3) วสดทใชผลตตวเครองมคณภาพด

9) ตราสนคานาเชอถอ

10) มฟงกชนการใชงานตรงตามความตองการ

11) ระบบปฏบตการมปญหา bug นอย

12) แบตเตอรมความทนทาน

13) ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาดการรบประกนและความสะดวกในการ

เดนทางของรานจ าหนาย

22) พนกงานขายใหค าแนะน าสนคาไดอยางชดเจน

19) ทตงรานเดนทางไปสะดวก

21) จดโปรโมชนไดนาสนใจ

24) ใชพรเซนเตอรทนาสนใจ

8) มการรบประกนสนคาในระยะเวลาทเหมาะสม

23) มการโฆษณาผานสอตางๆ ไดนาสนใจ

ปจจยดานราคาอปกรณเสรมกบคาซอมและความนาเชอถอของตวแทนจ าหนาย

ออนไลน

14) คาซอมเครองถก

15) ราคาอปกรณเสรมถก

18) ตวแทนจ าหนายทางออนไลนมความนาเชอถอ

4) หาอะไหลซอมไดงาย

ปจจยดานคณภาพกลองถายรปและน าหนกเครอง

5) กลองหนาถายภาพคมชดด

6) กลองหลงถายภาพคมชดด

7) ตวเครองมน าหนกเบา

44

ตารางท 4.5 แสดงปจจยใหมและตวแปรอสระในกลมปจจยใหมหลงทดสอบการวเคราะหปจจย(ตอ)

ปจจยใหม ตวแปรอสระ

ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและความนาเชอถอ

20) มชองทางการช าระเงนทหลากหลาย

17) ชองทางจ าหนายทหลากหลาย

16) รานจ าหนายมความนาเชอถอ

ผลจากการสกดปจจยและจดกลมปจจยใหมทงหมด 5 กลมปจจย อนไดแก ปจจยดานผลตภณฑและความเหมาะสมของราคา ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด การรบประกนและความสะดวกในการเดนทางของรานจ าหนาย ปจจยดานราคาอปกรณกบคาซอม และความนาเชอถอของตวแทนจ าหนาย ปจจยดานคณภาพกลองถายรปและน าหนกเครอง และปจจยดานชองทางจดจ าหนายและความนาเชอถอ โดยผวจยน ากลมปจจยใหมทงหมดมาแสดงเปรยบเทยบกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและตวแปรอสระตางๆ ในแตละกลม โดยมรายละเอยดในตารางท 4.6 ดงตอไปน

45

ตารางท 4.6 แสดงการเปรยบเทยบปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและปจจยจากการสกดปจจย

ปจจยจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยจากการสกดปจจย

ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานผลตภณฑ

1) ผลตภณฑมดไซนสวยงาม และความเหมาะสมของราคา

2) รองรบ Application ไดหลากหลาย 1) ผลตภณฑมดไซนสวยงาม

3) วสดทใชผลตตวเครองมคณภาพด 2) รองรบ Application ไดหลากหลาย

4) หาอะไหลซอมไดงาย 3) วสดทใชผลตตวเครองมคณภาพด

5) กลองหนาถายภาพคมชดด 4) ตราสนคานาเชอถอ

6) กลองหลงถายภาพคมชดด 5) มฟงกชนการใชงานตรงตามความตองการ

7) ตวเครองมน าหนกเบา 6) ระบบปฏบตการมปญหา bug นอย

8) มการรบประกนสนคา 7) แบตเตอรมความทนทาน

ในระยะเวลาทเหมาะสม 8) ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

9) ตราสนคานาเชอถอด ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด

10) มฟงกชนการใชงาน การรบประกน และความสะดวก

ตรงตามความตองการ ในการเดนทางของรานจ าหนาย

11) ระบบปฏบตมปญหา bug นอย 9) พนกงานขายใหค าแนะน าสนคาไดอยางชดเจน

12) แบตเตอรมความทนทาน 10) ทตงรานเดนทางไปสะดวก

ปจจยดานราคา 11) จดโปรโมชนไดนาสนใจ

13) ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 12) ใชพรเซนเตอรทนาสนใจ

14) คาซอมเครองถก 13) มการรบประกนสนคาในระยะเวลาทเหมาะสม

15) ราคาอปกรณเสรมถก 14) มการโฆษณาผานสอตางๆ ไดนาสนใจ

46

ตารางท 4.6 แสดงการเปรยบเทยบปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและปจจยจากการสกดปจจย (ตอ)

ปจจยจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยจากการสกดปจจย

ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย ปจจยดานราคาอปกรณเสรมกบคาซอม

16) รานจ าหนายมความนาเชอถอ และความนาเชอถอ

17) ชองทางจ าหนายมหลากหลาย ของตวแทนจ าหนายออนไลน

18) ตวแทนจ าหนายทางออนไลน 15) คาซอมเครองถก

มความนาเชอถอ 16) ราคาอปกรณเสรมถก

19) ทตงรานเดนทางไปสะดวก 17) ตวแทนจ าหนายทางออนไลนมความนาเชอถอ

20) มชองทางการช าระเงนทหลากหลาย 18) หาอะไหลซอมไดงาย

ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด ปจจยดานคณภาพกลองถายรป

21) จดโปรโมชนไดนาสนใจ และน าหนกเครอง

เชน สวนลดรวมกบเครอขาย 19) กลองหนาถายภาพคมชดด

22) พนกงานขายใหค าแนะน าสนคา 20) กลองหลงถายภาพคมชดด

ไดอยางชดเจน 21) ตวเครองมน าหนกเบา

23) มการโฆษณาผานสอตางๆ ไดนาสนใจ ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย

24) ใชพรเซนเตอรทนาสนใจ และความนาเชอถอ

22) มชองทางการช าระเงนทหลากหลาย

23) ชองทางจ าหนายทหลากหลาย

24) รานจ าหนายมความนาเชอถอ

จากตารางท 4.6 แสดงการเปรยบเทยบปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและปจจยใหมจากการวเคราะหปจจย โดยทง 5 กลมปจจยใหมขางตนสงผลใหผวจยตองเปลยนแปลงสมมตฐานการวจยในครงนใหม ท าใหสมมตฐานปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยสอดคลองกบผลการจดกลมปจจยใหม โดยแบงออกเปน 5 สมมตฐานดงน

47

สมมตฐานท 1 : ปจจยดานผลตภณฑและความเหมาะสมของราคาสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย สมมตฐานท 2 : ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาดการรบประกนและความสะดวกในการเดนทางของรานจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย สมมตฐานท 3 : ปจจยดานราคาอปกรณเสรมกบคาซอมและความนาเชอถอของตวแทนจ าหนายออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย สมมตฐานท 4 : ปจจยดานคณภาพกลองถายรปและน าหนกเครองสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย สมมตฐานท 5 : ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและความนาเชอถอสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย 4.5 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจน การทดสอบสมมตฐานงานวจยนเมอท าการทดสอบวเคราะหปจจยจนไดปจจยใหมทง 5 กลมแลว ผวจยไดท าการวเคราะหทางสถตหาสมการเชงถดถอย (Regression) และสหสมพนธ (Correlation Analysis) ดวยวธการวเคราะหความถดถอยเชงซอน (Multiple Regression Analysis) เพอหาคาความสมพนธของกลมปจจยใหมทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย โดยใชแบบสอบถามทงหมด 296 ชดมาท าการวเคราะหทระดบความเชอมน

95% (α=0.05)

ตารางท 4.7 แสดงตวแบบจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model R R

Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .511a .261 .248 .947

48

จากการวเคราะหในตารางท 4.7 พบวา คาความผดพลาดมาตรฐานในการกะประมาณ (Standard Error of the Estimate) มคาเทากบ 0.947 และคาสมประสทธตวก าหนด (R Square) เทากบ 0.261 ซงหมายความวา ตวแปรทง 5 กลมปจจยสามารถอธบายปจจยทมผลตอการตดสนซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยนนไดความถกตองแมนย ารอยละ 26.1 อกรอยละ 73.9 นนเปนอทธพลทเกดขนจากปจจยอนๆ ตารางท 4.8 แสดงผลการทดสอบการถดถอยเชงเสน (ANOVA)

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 91.892 5 18.378 20.478 .000b

Residual 260.267 290 .897

Total 352.159 295

จากผลวเคราะหดงตารางท 4.8 สามารถวเคราะหผลจากสมมตฐานไดดงตอไปน H0 : ปจจยทงหมดไมสามารถน ามาวเคราะหความสมพนธกบการตดสนใจซอ

สมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยได H1 : ปจจยอยางนอยหนงปจจยสามารถน ามาวเคราะหความสมพนธกบการตดสนใจซอ

สมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยได โดยจากการผลการทดสอบตามตารางขางตน จงสามารถอธบายสมมตฐานไดวา ผลการ

ทดสอบคา sig. มคาเทากบ 0.000 ท าใหปฏเสธสมมตฐานแรก (H0) และยอมรบสมมตฐานทวา มปจจยอยางนอยหนงปจจยทสามารถน ามาวเคราะหหาความสมพนธและอธบายการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยได

49

ตารางท 4.9 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ของกลมปจจยท ง 5 ทสงผลตอการตดสนใจซ อสมารทโฟนตราสนคาจน

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.902 .055 70.864 .000

ปจจยดานผลตภณฑและความเหมาะสมของราคา

.513 .055 .470 9.304 .000

ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาดการรบประกนและความสะดวกในการเดนทางของรานจ าหนาย

.073 .055 .067 1.323 .187

ปจจยดานราคาอปกรณเสรมกบคาซอมและความนาเชอถอของตวแทนจ าหนายออนไลน

.114 .055 .104 2.065 .040

ปจจยดานคณภาพกลองถายรปและน าหนกเครอง

.131 .055 .120 2.383 .018

ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและความนาเชอถอ

.112 .055 .103 2.032 .043

จากตารางท 4.9 แสดงผลจากการวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยสามารถแยกวเคราะหตามแตละสมมตฐานงานวจยไดดงตอไปน สมมตฐานท 1 : ปจจยดานผลตภณฑและความเหมาะสมของราคาสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ผลจากการวเคราะหคา T-test พบวา คา sig. มคาเทากบ .000 ซงคา sig. มคานอย

กวาระดบนยส าคญท 95% (α= 0.05) จงยอมรบสมมตฐานท 1 ซงสามารถตความไดวา

50

ปจจยดานผลตภณฑและความเหมาะสมของราคานนมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยเนองจากปจจบนการแขงขนในตลาดสมารทโฟนเพมสงขน สงผลใหผประกอบการทงรายเกาและใหมตางผลตสมารทโฟนออกมาหลากหลายรนและระดบราคา เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทแตกตางกน ท าใหผบรโภคเลอกพจารณาถงคณภาพของสนคาเปนหลก เชน วสดทใชผลตตวเครอง ระบบปฏบตการทมความเสถยร รปลกษณดไซนททนสมยสามารถบงบอกถงรสนยมผใช เปนตน นอกจากนยงพจารณาความเหมาะสมของราคากบคณภาพสมารทโฟนทตองจายไป และยงเลอกซอสมารทโฟนทมตราสนคาทนาเชอถอเพมขน ซงสอดคลองกบงานวจยของวรชย กฤษฎาวรกล (2557) และ พนธพา คนล า (2554) ทพบวา ผบรโภคสวนใหญพจารณาเรองระบบปฏบตการและตราสนคา โดยความสามารถของระบบปฏบตการทใชงานไดหลากหลาย สนคามมาตรฐานจะเปนสงแรกทผบรโภคค านงถง ตราสนคาตองเปนนาเชอถอและจดจ าไดงาย โดยผลการวจยนในเรองคณภาพผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาเปนไปในทศทางเดยวกบงานวจยของ จารวตร อครทวา (2557) วาปจจยดานตราสนคา คณภาพสนคาและความคมคาของราคานนมผลเชงบวกกบการตดสนใจซอสมารททวดวย สมมตฐานท 2 : ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาดการรบประกนและความสะดวกในการเดนทางของรานจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ผลจากการวเคราะหคา T-test พบวา มคา sig. เทากบ 0.187 ซงมคามากกวาระดบ

นยส าคญท 95% (α=0.05) จงปฏเสธสมมตฐานท 2 ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาดการรบประกนและความสะดวกในการเดนทางของรานจ าหนายไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย เนองจากกจกรรมสงเสรมทางการตลาด ระยะเวลาในการประกนคณภาพสนคาของสมารทโฟนตราสนคาจนทจ าหนายในประเทศไทยนนแตละแบรนดไมไดแตกตางกนมาก ชองทางการจดจ าหนายของรานตวแทน รวมถงสถานทตงของรานตวแทนจ าหนายสมารทโฟนตราสนคาจนกมการกระจายตวเขาถงกลมผบรโภคไดสะดวกมากขน นอกจากนสมารทโฟนตราสนคาจนบางยหอ เชน Xiaomi ทยงไมไดมการจดจ าหนายในประเทศไทยอยางเปนทางการ แตผบรโภครบรถงแบรนดและรจกอยางแพรหลายทางสอออนไลน จงสงซอสนคาผานทางออนไลนหรอผานทางรานคาทหวสนคามาจ าหนายในไทยได ซงสวนใหญไมไดค านงถงการรบประกนสนคากรณช ารดเสยหายและเรองค าแนะน าจากพนกงานขาย จงเปนอกสาเหตหนงทไมสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของ วรชย กฤษฎาวรกล (2557) และจารวตร อครทวา (2557) ทพบวา ปจจยดานกจกรรมสงเสรมทางการตลาดไมมผลเชงบวกกบการตดสนใจซอสมารทโฟนและสมารททวของผบรโภค ดวยเหตทผบรโภคสวนใหญใหน าหนกความส าคญในเรองปจจยดานผลตภณฑมความเหมาะสมกบการใชงานเปนหลก อยางไรกตามงานวจยของ วรพงศ อมพวนวงศ (2555) ขดแยงกบผลการวจยขางตนกลาวคอ ปจจย

51

ดานการสงเสรมการขายมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนระบบแอนดรอยดโดยรวมในระดบมาก ซงเปนไปในทศทางเดยวกนงานวจยของ เมษา วฒนมะโน (2556) ทพบวา ปจจยดานการสงเสรมการขายเปนปจจยส าคญตอการตดสนใจซอสมารทโฟน โดยผบรโภคใหความส าคญดานการบรการหลงการขายและพนกงานขายทเชยวชาญในการแนะน าสนคาซงกอใหเกดประสบการณทดในการซอสมารทโฟนตราสนคานนๆ สมมตฐานท 3 : ปจจยดานราคาอปกรณเสรมกบคาซอมและความนาเชอถอของตวแทนจ าหนายออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ผลจากการวเคราะหคา T-test พบวา คา sig. เทากบ 0.040 ซงมคานอยกวาระดบ

นยส าคญท 95% (α=0.05) จงยอมรบสมมตฐานท 3 ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานราคาอปกรณเสรมกบคาซอมและความนาเชอถอของตวแทนจ าหนายออนไลนสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยดวย โดยเปนไปไดวา ผบรโภคสวนใหญค านงถงความเหมาะสมของราคาอปกรณเสรมทใชงานรวมกบสมารทโฟนอนเนองจากปจจบนอปกรณเสรมการใชงานสามารถเพมความสามารถในการตอบสนองการใชงานสมารทโฟนไดหลากหลายมากขน ราคาจงตองมความเหมาะสมกบอปกรณเสรมนนๆ และคาใชจายในการซอมเครองสมารทโฟนในกรณทเกดเครองขดของอยบาง อนเกดจากความไมเชอมนในคณภาพตราสนคาจนในทกเรองมากนก ดงปรากฏในรายงานผลการส ารวจผบรโภคชาวไทยทวประเทศ 767 กลมตวอยางถงพฤตกรรมและทศนคตทมตอสมารทโฟนแบรนดจนของฉลองศกด สขใจธรรม (2558)สอดคลองกบงานวจยของ ญาณกา ณ บางชาง (2557) ทพบวา อปกรณเสรมตางๆ แอพพลเคชนและการเพมความสามารถของเครองแทบเลตจะสงผลตอการตดสนใจซอ นอกจากนความนาเชอถอของรานตวแทนจ าหนายทางออนไลนกสงผลเชงบวกกบการตดสนใจซอดวยเชนกน เนองจากสมารทโฟนตราสนคาในบางแบรนดจ าหนายผานตวแทนจ าหนายทางออนไลนดวย ซงส าหรบประเทศไทยทการคาผานทางออนไลน e-commerce นนก าลงเปนกระแสใหมมจ านวนผใชงานมากขน ความนาเชอถอของรานทจ าหนาย จงเปนสงส าคญในการสรางความไววางใจใหแกผบรโภคในการเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนดวย ซงเปนไปในทศทางเดยวกบงานวจยของวรชย กฤษฎาวรกล (2557) แสดงใหเหนวาผบรโภคนยมเลอกรานคาทมความนาเชอถอและมสนคา อปกรณเสรมมหลากหลายและพอเพยง สมมตฐานท 4 : ปจจยดานคณภาพกลองถายรปและน าหนกเครองสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ผลจากการวเคราะหคา T-test พบวา คา sig. เทากบ 0.018 ซงนอยกวาระดบ

นยส าคญท 95 (α=0.05) จงยอมรบสมมตฐานท 4 ซงสามารถตความไดวา

52

ปจจยดานคณภาพกลองถายรปและน าหนกเครองสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย เนองจากสมารทโฟนแตละแบรนดมลกษณะการใชงานใกลเคยงกน ดงนนคณสมบตกลองคมชดจงเปนอกหนงจดเดนของสมารทโฟนตราสนคาจน เพอตอบสนองตอพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนแชรภาพถายตนเอง (Selfie) หรอภาพอาหาร ฯลฯ ผานทาง Application ตางๆ กลายเปนสวนหนงของไลฟสไตลของผบรโภคชาวไทยดวยเหตนการพจารณาปจจยดานคณภาพกลองถายรปทคมชดจงมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคดวย โดยเปนไปในทศทางเดยวกบผลการศกษางานวจยของ วรชย กฤษฎาวรกล (2557) ทงดานปจจยคณภาพกลองและปจจยดานรปลกษณน าหนกของสมารทโฟนทตองมน าหนกเบา ขนาดกะทดรด และสอดคลองกบงานวจยของ Fah et al. (2013) ทศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนของวยรน Generation Y ชาวมาเลเซยในป 2013 พบวา คณสมบตของเครองเปนสงส าคญทสดในการตดสนใจซอโดยพจารณาจากกลองถายรปทถกปรบปรงใหมเสมอเปนล าดบแรก สมมตฐานท 5 : ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและความนาเชอถอสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ผลจากการวเคราะหคา T – test พบวา คา sig. มคาเทากบ 0.043 ซงนอยกวาระดบ

นยส าคญท 95% (α=0.05) จงยอมรบสมมตฐานท 5 ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและความนาเชอถอของรานสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย อนเนองจากชองทางการจดจ าหนายสนคาทหลากหลายท าใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายในการเขาถงรานคามากยงขน และการทรานคาหรอตวแทนจ าหนายสนคาของแบรนดมความนาเชอถอยงเปนปจจยส าคญทผบรโภคมกพจารณาถงในการตดสนใจซอสมารทโฟนอกดวย ซงสอดคลองกบงานวจยของเมษา วฒนะมโน (2556) ทผบรโภคใหน าหนกเรองรานคาทมชอเสยงและมความนาเชอถอในการตดสนใจซอสมารทโฟนเปนส าคญ โดยจากผลการศกษาของ มธรน ลลาเลศโสภณ (2557) พบวาผบรโภคมกใหความไววางใจกบรานคาทศนยบรการมากกวาซอจากบคคลภายนอก แตแนวโนมการเตบโตของตลาดการคาออนไลนหรอ e – commerce ในอนาคตจงเปนอกชองทางจ าหนายทนาสนใจ และเปนความทาทายของผประกอบการในการสรางความนาเชอถอในบคคลทเปนตวแทนจ าหนายสมารทโฟนตราสนคาจนใหเปนทไววางใจนายตาผบรโภคใหไดมากขน ดงเหมอนตลาด e – commerce ในประเทศจน

53

4.6 การวเคราะหปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ในการวเคราะหเพอศกษาวา ปจจยดานประชากรศาสตรในดานระดบรายไดและระดบการศกษานนมผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยหรอไมอยางไร ผวจยใชเครองมอทางสถตวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One - Way ANOVA) และ Independent Sample T-test โดยมรายละเอยดการทดสอบสมมตฐานดงตอไปน 4.6.1 การทดสอบความแตกตางของระดบรายไดเฉลยตอเดอน สมมตฐานท 6 : ความแตกตางทางลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบรายไดเฉลยตอเดอน สงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนทแตกตางกน โดยก าหนดระดบ

นยส าคญท 95% (α=0.05)

ทงนในการส ารวจขอมลไดแบงระดบรายไดเฉลยตอเดอนออกเปน 5 กลมระดบรายได ไดแก กลมท 1 มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท กลมท 2 มรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 30,000 บาท กลมท 3 มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท กลมท 4 มรายไดเฉลยตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท และกลมท 5 มรายไดเฉลยตอเดอนสงกวา 50,000 บาท จากผลการส ารวจพบวามบางกลมระดบรายไดมจ านวนผตอบนอยกวา 30 รายไมเพยงพอส าหรบการวเคราะหผล ผวจยจงท าการแบงกลมระดบรายไดใหมออกเปน 4 กลมดงน

กลมท 1 มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท กลมท 2 มรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 30,000 บาท กลมท 3 มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท กลมท 4 มรายไดเฉลยตอเดอนสงกวา 40,001 บาท โดยมสมมตฐานทางสถตดงน H0 : ความแตกตางทางลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบรายไดเฉลยตอ

เดอน สงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนทไมแตกตางกน H1 : ความแตกตางทางลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบรายไดเฉลยตอ

เดอน สงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนทตางกน

54

ตารางท 4.10 แสดงผลการวเคราะหทางสถตทระดบรายไดตางๆ ตอการตดสนใจซ อสมารทโฟนตราสนคาจน

N Mean Std. Deviation Std. Error F sig.

ต ากวา 15,000 บาท 60 3.95 .999 .129 .308 .820

15,000 - 30,000 บาท 115 3.83 1.157 .108

30,001 - 40,000 บาท 58 3.97 .955 .125

สงกวา 40,000 บาท 63 3.94 1.190 .150

จากตารางท 4.10 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คา sig. ของการทดสอบทางสถตทระดบรายไดตางๆ ตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนนนเทากบ 0.820 ซงมคา

มากกวาระดบนยส าคญท 95% (α=0.05) จงปฏเสธสมมตฐานซงอธบายไดวา ความแตกตางทางประชากรศาสตรดานระดบรายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคคนไทยมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาไมแตกตางกนอยางมนยส าคญอนมสาเหตมาจากการทสมารทโฟนตราสนคาจนยหอตางๆ ผลตสมารทโฟนออกมาตอบสนองความตองการของผบรโภคในระดบราคาทหลากหลายมากขน เพอเจาะกลมลกคาทมระดบรายไดทแตกตางกนออกไป อกทงระบบการใชงานพนฐานของสมารทโฟนตราสนคาจนในระดบราคาตางๆ กสามารถตอบสนองการใชงานขนพนฐานของลกคาแตละกลมไดเหมอนกน ยงท าใหผบรโภคทมระดบรายไดทแตกตางกนกสามารถเขาถงการใชงานสมารทโฟนไดอยางเทาเทยมกนในระดบก าลงซอทตนเองพงพอใจไดมากขน ซงสอดคลองกบผลการวจยของ จารวตร อครทวา (2557) ทพบวา ระดบรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนของผบรโภคในกรงเทพมหานครไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารททว เพราะแมวาผซอจะมระดบรายไดทแตกตางกนแตราคาสมารททวเองกมหลากหลายระดบราคาเชนกน ท าใหผซอสามารถเลอกตดสนใจซอในระดบราคาทตนมความพงพอใจได ซงเปนไปในทศทางเดยวกบการศกษางานวจยของ วรพงศ อมพวนวงศ (2555) ระบวา แมผบรโภคจะมระดบรายไดทแตกตางกนจะสงผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอระบบแอนดรอยดไมแตกตางกน

55

4.6.2 การทดสอบความแตกตางของระดบการศกษา สมมตฐานท 7 : ความแตกตางทางประชากรศาสตรดานระดบการศกษาสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยทแตกตางกน โดยก าหนดระดบ

นยส าคญท 95% (α=0.05) ทงนในการส ารวจขอมลไดแบงระดบการศกษาออกเปน 4 กลมระดบรายได

ไดแก กลมท 1 ต ากวาปรญญาตร กลมท 2 ปรญญาตรหรอเทยบเทา กลมท 3 ปรญญาโท และกลมท 4 สงกวาปรญญาโท ซงจากผลการส ารวจพบวามบางกลมระดบการศกษามจ านวนผตอบนอยกวา 30 รายไมเพยงพอส าหรบการวเคราะหผลทด ผวจยจงท าการแบงกลมระดบการศกษาใหมเหลอเพยง 2 กลมดงน

กลมท 1 ระดบการศกษาปรญญาหรอต ากวา กลมท 2 ระดบการศกษาปรญญาโทหรอสงกวา โดยมสมมตฐานทางสถตดงน H0 : ความแตกตางทางลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบการศกษา สงผล

ตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนทไมแตกตางกน H1 : ความแตกตางทางลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบการศกษา สงผล

ตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนทตางกน

ตารางท 4.11 แสดงผลการวเคราะหทางสถตทระดบการศกษาตางๆ ตอการตดสนใจซ อสมารทโฟนตราสนคาจน

N Mean Std. Deviation sig. (2-tailed)

ปรญญาตรหรอต ากวา 217 4.01 1.027 .010 ปรญญาโทหรอสงกวา 79 3.61 1.213

จากตารางท 4.11 ขางตนแสดงถงผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คา sig. ของการทดสอบทางสถตทระดบการศกษาตางๆ ตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนนนเทากบ

0.010 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญท 95% (α=0.05) จงยอมรบสมมตฐาน ซงสามารถอธบายไดวา

56

ความแตกตางทางประชากรศาสตรดานระดบการศกษาตางๆ ของผบรโภคคนไทยมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนแตกตางกน อนเนองมาจากระดบการศกษาทแตกตางกนนนยอมสงผลตอการมระดบรายไดทแตกตางกนดวย โดยผทมการศกษาในระดบปรญญาตรหรอต ากวานนอาจมรายไดเฉลยต ากวาผทมระดบการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวา ท าใหปจจยในการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนอาจมความแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอต ากวาจะพจารณาเรองระดบราคาเปนส าคญ และคณภาพความคมชดของกลองถายรป ซงเปนคณสมบตเดนของสมารทโฟนตราสนคาจน โดยอาจนยม เลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนมากกวากลมระดบการศกษาปรญญาโทหรอสงกวา เนองจากขอจ ากดเรองรายไดเปนส าคญ และกระแสนยมการเซลฟทเพมมากขน เพราะสมารทโฟนตราสนคาจนสวนใหญมระดบราคาทต ากวาอนเตอรแบรนดอนๆ มราคายอมเยาเหมาะสมกบคณภาพสมารทโฟนแตละรนมากขน และกลองทถายภาพเซลฟไดสวยงาม ส าหรบผทมระดบการศกษาปรญญาโทหรอสงกวานนอาจตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนโดยพจารณาจากคณสมบตของผลตภณฑทตรงตามความตองการ ความเหมาะสมของราคากบคณภาพสนคา อกทงยงค านงถงภาพลกษณของตราสนคากบผใชงานเปนส าคญ ซงผลการศกษานขดแยงกบผลงานวจยของ จารวตร อครทวา (2557) และ ญาณกา ณ บางชาง (2557) ทศกษาพบวา ความแตกตางทางดานระดบการศกษามอทธพลตอการตดสนใจซอสมารททวและแทบเลตของผบรโภคในกรงเทพมหานครไมแตกตางกนตามล าดบ อนเนองจากปจจบนสมารทโฟนสมารทโฟน และแทบเลตนนเรมพฒนาระบบการใชงานเปนภาษาตางๆ ใหมากขนเหมาะสมกบคนแตละชาตแตละภาษามากขน ท าใหใชงานสะดวก ไมแตกตางกน อกทงยงมการปรบปรงภาพลกษณของแบรนดในสายตาผบรโภคใหดอยางตอเนอง

57

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

ปจจบนเทคโนโลยมการเปลยนแปลงและแขงขนกนอยตลอดเวลา ตลาดสมารทโฟนกเปนอกหนงในตลาดทมการแขงขนสง โดยผประกอบการในทกตราสนคามวตถประสงคเพอพฒนาปรบปรงรปลกษณดไซน ระบบการปฏบตการ ฟงกชนการท างานตางๆ มการใชงานทสะดวกสอดรบกบพฤตกรรมการใชงาน และไลฟสไตลทเปลยนแปลงอยางไมหยดนงของผบรโภค ซงจะคาดหวงใหตราสนคาของตนเองจะเปนทรบรและจดจ าในใจของผบรโภค เพอสามารถครองสวนแบงในตลาดสมารทโฟนของโลกใหไดมากทสด และสมารทโฟนตราสนคาจนเองกเชนกน ซงเปนส งททาทายผประกอบการตราสนคาจนในการปรบปรงภาพลกษณของตราสนคาจนในสายตาชาวโลกใหนาเชอถอมากขน โดยเฉพาะในสายตาผบรโภคขาวไทยทยงคงไมเชอมนในคณภาพของตราสนคาทผลตมาจากประเทศจน ซงสงผลท าใหสดสวนสวนแบงในตลาดสมารทโฟนในประเทศไทยนน สมารทโฟนตราสนคาจนยงครองสดสวนทนอยมากเมอเทยบกบตราสนคาอนเตอรแบรนดจากประเทศอนๆ ซงเปนเรองททาทายผประกอบการสมารทโฟนตราสนคาจนในประเทศไทยอยางยงทจะปรบปรงปจจยตางๆ ทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคใหรอบดานมากยงขน เพอเพมศกยภาพในการแขงขนกบสมารทโฟนตราสนคาอนตอไป เมอผวจยไดท าการศกษาเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย โดยรวบรวมและศกษาขอมลจากการทบทวนวรรณกรรมถงปจจยทมสวนส าคญซงสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และจากการรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามของกลมตวอยางทใชสมารทโฟนตราสนคาจนของคนไทยทงหมด 296 ชด เพอท าการวเคราะหดวยวธการทางสถตโดยสามารถสรปผลการวจยและมขอเสนอแนะได โดยมหวขอตางๆ ดงน 5.1 สรปและอภปรายผลการวจย 5.1.1 ขอมลทางประชากรศาสตรทวไปของกลมตวอยาง ผตอบแบบสอบถามสวนใหญคดเปนเพศชายรอยละ 53.7 และเพศหญงรอยละ46.3 สวนใหญมสถานภาพโสดถงรอยละ 72.3 โดยอยในชวงอาย 18 – 28 ปมากทสดคดเปนรอยละ 37.8 ซงมสดสวนใกลเคยงกบชวงอายระหวาง 29 – 39 ปคดเปนรอยละ 36.5 ซงสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทาคดเปนรอยละ 59.5 โดยรายไดเฉลยตอเดอนของกลม

58

ตวอยางอยท 15,000 – 30,000 บาทคดเปนรอยละ 38.9 สวนใหญจะประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนถงรอยละ 36.8 5.1.2 ขอมลดานพฤตกรรมทวไปในการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนของกลมตวอยาง จากขอมลทกลมตวอยางระบในแบบสอบถามพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมมากกวา 2 ปตอครงมากทสดคดเปนรอยละ 32.1 มสาเหตในการเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมสวนใหญตองการสมารทโฟนเครองรนใหมกวาทใชงานอยราวรอยละ 48 ซงจะยนดจายเงนซอสมารทโฟนเครองใหมอยในชวงราคา 5,000 – 10,001 บาทคดเปนรอยละ 44.9 โดยไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจนผานทางเวบไซตตางๆ มากทสดคดเปนรอยละ 36.61 รองลงเปนการไดรบขอมลผานทางสอโซเซยลมเดยส าหรบแหลงขอมลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดรบอทธพลจากกระทหรอรววจากผใชงานจรงคดเปนรอยละ 46.12 ซงถอเปนสดสวนทสงทสด ล าดบถดมาเปนค าบอกเลาจากเพอน และอทธพลจากสอทางโฆษณาตามล าดบ โดยชองทางทกลมตวอยางเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนนนสวนใหญรอยละ 30 เลอกซอผานทางรานตวแทนจ าหนาย รองลงมาเปนซอผานทางหางสรรพสนคาคดเปนรอยละ 28 และซอผานทางออนไลนคดเปนรอยละ 15 ตามล าดบส าหรบกจกรรมทผตอบแบบสอบถามใชงานผานเครองสมารทโฟนตราสนคาจนมากทสดใน 3 อนดบแรกไดแก เลนโซเซยลมเดยคดเปนรอยละ 17.77 รบสายโทรเขาและโทรออกคดเปนรอยละ 17.45 และล าดบสดทายคอถายรป คดเปนรอยละ 17.14 โดยสมารทโฟนตราสนคาจนทกลมตวอยางเลอกซอมากทสด ไดแก ตราสนคา Oppo มากทสดคดเปนรอยละ 45 รองลงมาไดแก Xiaomi คดเปนรอยละ 34 และล าดบสดทายคอ Huawei มเพยงรอยละ 21

5.1.3 ขอมลปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภค จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคา

จนของผบรโภคคนไทยของผวจยท าใหเกดปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอทงหมด 24 ปจจย โดยเมอเกบขอมลจากกลมตวอยางและท าการวเคราะหสกดปจจยจงเกดการจดกลมปจจยใหมแบงออกเปน 5 ปจจยใหม จากนนจงไดท าการวเคราะหดวยวธการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงสามารถอธบายกลมปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยไดดงตอไปน

1. ปจจยดานผลตภณฑและความเหมาะสมของราคาสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย เนองจากปจจบนมผผลตสมารทโฟนตราสนคาตางๆ ออกมาเปนจ านวนมาก อกทงความสามารถในการระบบการท างานขนพนฐานของสมารทโฟนแตละแบรนดจงไมแตกตางกนมากนน ท าใหผบรโภคตองเปรยบเทยบกนดวยคณสมบตของตวเครองในดาน

59

ตางๆ ใหตรงกบความตองการใชงาน เชน วสดทใชผลตตวเครอง ระบบปฏบตการทมความเสถยร รองรบ Application ไดหลากหลาย ฟงกชนการท างานตางๆ ของเครองทสามารถตอบสนองความตองการอนหลากหลายของผบรโภคได รปลกษณททนสมย รวมทงยงค านงถงราคาทคมคาและพงพอใจทตองจายเมอเทยบกบคณภาพความนาเชอถอของตราสนคาเปนส าคญ

2. ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาดการรบประกนและความสะดวกในการเดนทางของรานจ าหนายไมสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยเนองจากกจกรรมสงเสรมทางการตลาด ระยะเวลาในการประกนคณภาพสนคาของสมารทโฟนตราสนคาจนทจ าหนายในประเทศไทยนนแตละแบรนดไมไดแตกตางกนมาก ชองทางการจดจ าหนายของรานตวแทน รวมถงสถานทตงของรานตวแทนจ าหนายสมารทโฟนตราสนคาจนกมการกระจายตวเขาถงกลมผบรโภคไดสะดวกมากขน และการเขาถงแหลงขอมลเกยวกบสมารทโฟนกเขาถงไดงาย โดยผานสอทางอนเทอรเนต เชน กระทหรอรววตางๆ ท าใหพนกงานขายไมมอทธพลตอการตดสนใจซอมากเทาไรนก อกทงสมารทโฟนตราสนคาจนบางยหอ เชน Xiaomi ทยงไมไดมการจดจ าหนายในประเทศไทยอยางเปนทางการ ผบรโภคบางรายจงสงซอสนคาผานทางออนไลนหรอผานทางรานคาทหวสนคามาจ าหนายในไทยได โดยไมไดค านงถงระยะประกนสนคา การซอมและค าแนะน าจากพนกงานขายมากนก

3. ปจจยดานราคาอปกรณเสรมและคาซอมเครองและความนาเชอถอของตวแทนจ าหนายออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย เนองจากผบรโภคสวนใหญอาจค านงถงความเหมาะสมของราคาอปกรณเสรมทใชงานรวมกบสมารทโฟนส าหรบเพอเพมความสามารถในการตอบสนองการใชงานสมารทโฟนไดหลากหลายมากขน ราคาจงตองมความเหมาะสมกบอปกรณเสรมนนๆ และคาใชจายจากการซอมเครองในกรณทเกดเครองขดของดวย ซงยอมกอใหเกดจากความไมเชอมนในคณภาพตราสนคาจนในดานตางๆ ตามมาไมมากกนอย อกทงสมารทโฟนตราสนคาจนบางยหอ เชน Xiaomi มรานคาออนไลนบางแหงรบ Pre – order สนคาเขามาจ าหนายในประเทศไทยอยางไมเปนทางการ เนองจากมความตองการซอของลกคาทตองการ จงเปนอกปจจยหนงทผบรโภคค านงถงความนาเชอถอของตวแทนรานคาทน าสมารทโฟนตราสนคาจนจากแหลงก าเนดมาจ าหนายโดยตรง

4. ปจจยดานคณภาพกลองถายรปและน าหนกเครองสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป ใชงานสอโซเซยลมเดยมากขน เพอบอกเลาไลฟสไตลความเปนตวตนดวยแชรภาพถายตนเอง (Selfie) หรอภาพอาหาร ฯลฯ ผานทาง Application ตางๆ จงตองการสมารทโฟนตราสนคาจนทคณภาพกลองคมชดทงดานหนาและดานหลง และมน าหนกเบาส าหรบพกพาไดสะดวก อกทงมฟงกชนการถายภาพทงายท าใหสามารถเกบภาพไดทกโอกาสส าคญมากขนดวย

60

5. ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและความนาเชอถอของรานสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย อนเนองจากชองทางการจดจ าหนายสนคาทหลากหลายท าใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายในการเขาถงรานคามากยงขน และการทรานคาหรอตวแทนจ าหนายสนคาของแบรนดมความนาเชอถอยงมผลตอความเชอมนของผบรโภค ซงมกจะพจารณาเรองนเปนสวนส าคญในการตดสนซอสมารทโฟนอกดวย

โดยสรปงานการศกษาวจยในครงนพบวา กลมปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนมากทสด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑและความเหมาะสมของราคาเปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญมากทสดในการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน อนดบสอง ไดแก ปจจยคณภาพกลองถายรปและน าหนกเครอง รองลงมาคอ ปจจยดานราคาอปกรณเสรมกบคาซอมและความนาเชอถอของตวแทนจ าหนายออนไลน และล าดบสดทายไดแก ปจจยดานชองทางจดจ าหนายและความนาเชอถอ

5.1.4 การศกษาความแตกตางของลกษณะทางประชากรศาสตรตอการตดสนใจซอ

ในการศกษาครงน ผวจยเลอกศกษาความแตกตางลกษณะทางประชากรศาสตรอนไดแก ระดบรายไดเฉลยตอเดอนและระดบการศกษาของผบรโภคคนไทยสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนหรอไม โดยผลการศกษาพบวา ความแตกตางของระดบรายไดตอเฉลยตอเดอนไมสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภค อนเนองจากปจจบนราคาของสมารทโฟนตราสนคาจนกมหลากหลายระดบราคามากขน เพอใหผบรโภคเลอกซอไดตามระดบความพงพอใจของแตละบคคลไดมากขน สวนความแตกตางของระดบการศกษานนสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภค โดยอาจมสาเหตจากผทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอต ากวาอาจมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวาผทมการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวา ท าใหพจารณาเรองความเหมาะสมของราคาสมารทโฟนทสอดคลองกบไลฟสไตลน าการถายภาพโพสตลงสอโซเซยลมเดย จงตองพจารณาเรองคณภาพกลองดวย สวนผทมระดบการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวาจะพจารณาเรองคณภาพของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการในการใชงานดานตางๆ 5.2 ขอเสนอแนะผบรหาร

จากผลงานวจยนทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทยสามารถเปนขอเสนอแนะใหแกผประกอบการเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจนทควรพจารณาดงตอไปน

5.2.1 ในดานผลตภณฑ ควรค านงถงคณสมบตของเครองสมารทโฟนนน เนองจากผลงานวจยบงชวา ผบรโภคใหความสนใจเรองคณสมบตของสมารทโฟน ไมวาจะเปนระบบปฏบตการ

61

ฟงกชนการท างาน และแอพพลเคชนทสามารถรองรบไดหลากหลาย คณภาพกลองถายรป น าหนกของตวเครองมน าหนกเบา กะทดรด สะดวกตอการหยบใชงานเปนส าคญโดยกลองถายภาพคงมฟงกชนการท างานทงายสะดวกตอการใชงาน และเปนกลองทผลตจากแบรนดผเชยวชาญ เพอเพมจดแขงใหสมารทโฟนตราสนคาจนไดมากขน รวมไปถงหนวยความจ าในตวเครองเองกเปนสงทผประกอบการควรเนนในความส าคญเปนล าดบแรกในการปรบปรงและพฒนาเครองสมารทโฟนตราสนคาจนใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว โดยอาจสรางทมงานวจยและพฒนาผลตภณฑส าหรบสรางจดเดนใหแกผลตภณฑทแตกตางจากคแขงมากขน หรอพฒนาทมงานเฉพาะส าหรบการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคในแตละประเทศตอสมารทโฟนตราสนคาจนทแตกตางกนออกไป กอนทจะเขาไปท าการขยายตลาดในประเทศนน เพอสรางความสามารถในการแขงขนกบคแขงในตลาดของประเทศนนๆ ทราบถงพฤตกรรมการใชงานสมารทโฟนและการเปลยนสมารทโฟนของผบรโภคในแตละประเทศทแตกตางกน อกทงควรปรบปรงทศนคตเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจนใหดขนได ซงถอเปนสงททาทายในการสรางและปรบปรงแบรนดตราสนคาจนใหเปนทนาเชอถอในสายตาของผบรโภคชาวไทยมากขน สอถงคณภาพทดและการมภาพลกษณททนสมย

5.2.2 ในดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพสนคาเปนสงทผประกอบการค านงถงการวางกลยทธดานราคาใหเหมาะสม เนองจากปจจบนคณสมบตขนพนฐานของสมารทโฟนแตละแบรนดนนไมแตกตางกนมากนก อกทงสมารทโฟนยงมหลากหลายราคาใหเลอกซอมากขน นอกจากผบรโภคจะพจารณาเรองความนาเชอถอของตราสนคาดวยแลว สวนใหญยงพจารณาถงความคมคาของราคาทจายออกไปกบสมารทโฟนหนงเครอง จงตองค านงถงความเหมาะสมของราคากบคณภาพสนคา ความคงทนในการใชงานประกอบอกดวย เพราะหากสนคาไมคงทน มการช ารดเสยหายบอยๆ สงทตามมาคอคาใชจายในการซอมสนคา ซงหากมราคาอะไหลและคาใชจายสงเกนไปไมคมคาแกการซอมยงท าใหผบรโภคตดสนใจซอเครองใหมและอาจจะไมใชตราสนคาจนยหอเดมทมปญหาอกเลย ซงจะสงผลกระทบตอชอเสยงของแบรนดได นอกจากนราคาของอปกรณเสรมส าหรบเพมฟงกชนการใชงานของเครองสมารทโฟนนนกเปนอกหนงปจจยทผบรโภคใหความสนใจ เพราะหากราคาอปกรณเสรมมความเหมาะสมกบคณภาพ และคณสมบตการท างานทเพมขนยงสงผลท าใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนยหอนนไดมากขนดวย ดงนนผประกอบการไมควรค านงก าไรจากการขายสนคาทมตนทนการผลตทต า โดยไมละเลยถงคณภาพและภาพลกษณของตราสนคาทด

5.2.3 ในดานชองทางจดจ าหนาย ผประกอบการผลตและจ าหนายสมารทโฟนตราสนคาจน จ าเปนอยางยงในการศกษาพฤตกรรมการซอของผบรโภคในประเทศตางๆ ทจะเขาไปท าขยายตลาด เนองจากพฤตกรรมการซอของผบรโภคแตละประเทศมความแตกตางกน ดงนนชองทางการจดจ าหนายสนคาจงเปนชองทางในการท าใหผบรโภคเขาถงสนคาไดแตกตางกน ดงตวอยางของกลม

62

ตวอยางทท าการส ารวจในครงน ซงพฤตกรรมการซอของผบรโภคชาวไทยยงไมนยมซอสมารทโฟนผานทางออนไลนมากนกอนเนองจากความไมนาเชอถอของผจ าหนายทางออนไลน ท าใหผบรโภคสวนใหญมกซอสมารทโฟนจากแหลงรานคาหรอตวแทนจ าหนายเปนหลกเนองจากความเสยงนอยกวา นาเชอถอมากกวา ซงจะแตกตางจากพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคชาวจนทสวนใหญซอผานทาง e-commerce ดงนนการจะเปดตลาดในการประเทศไทยควรเลอกชองทางการจ าหนายทเหมาะสมสอดคลองกนพฤตกรรม และเลอกรานคาหรอรานตวแทนจ าหนายทนาเชอถอและสามารถเขาถงไดงายเปนส าคญ

5.2.4 ในดานระดบการศกษาทมผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนนน ผประกอบการไมควรละเลยกลมลกคาทเปนผมระดบการศกษาปรญญาตรหรอต ากวา ซงพจารณาเรองราคาของสนคาเปนหลก ดงนนจงควรพจารณาในการท าการตลาด สอสารกบผบรโภคชาวไทยในกลมระดบการศกษาปรญญาตรหรอต ากวาโดยสอถงราคาทเหมาะสมกบคณภาพของเครอง และสนคามระดบราคาทหลากหลาย ซงสามารถตอบสนองความตองการและพฤตกรรมการใชงายไดอยางด โดยเนนพจารณาปรบปรงผลตภณฑและราคาใหเหมาะสมมากขนกบพฤตกรรมการใชงานสมารทโฟนของผบรโภคกลมน ซงเปนกลมทมศกยภาพในการเพมยอดขายใหกบสมารทโฟนตราสนคาจนไดอกทางหนงดวย

5.3 ขอจ ากดในงานวจย

ในการศกษางานวจยชนนมขอจ ากดดงตอไปน

5.3.1 กรอบระยะเวลาในการศกษามอยอยางจ ากด เนองจากในการศกษางานวจยครงนใชมระยะเวลาจ ากด ซงสงผลท าใหไมสามารถใชระยะเวลานานเพยงพอทจะเกบกลมตวอยางของงานวจยใหไดครบตามการค านวณกลมตวอยางของประชากร

5.3.2 กลมตวอยางเปนกลมตวอยางทท าการศกษาในหวของานวจยน เปนกลมทคอนขางกระจายตวสง และมจ านวนนอยเมอเทยบกบจ านวนผใชงานสมารทโฟนทงหมดของประเทศ อกทงการกระจายแบบสอบถามบางสวนผานทางระบบแชตออนไลนและสอโซเซยลมเดยจากบคคลรอบขาง ซงอาจท าใหแบบสอบถามกระจายตวอยเฉพาะกลมเทานน โดยเปนกลมผทมความรและเดนทางไปศกษาตอยงประเทศจนเปนสวนใหญ ซงมการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนเปนกลมหลกอาจจะไมใชตวแทนของประชากรทดเทาทควร

5.3.3 ขอมลในแบบสอบถามทใชในการวเคราะหทางสถตนนเปนขอมลทท าการส ารวจในชวงกลางเดอนตลาคม – ปลายเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2558 ดงนนผทท าการศกษาคนควาหรอผทจะน าผลการวจยในครงนไดใชควรพจารณาถงความเหมาะสมของขอมล เนองจากพฤตกรรมของ

63

ผบรโภคเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และเทคโนโลยทเกยวกบสมารทโฟนนนกเปลยนแปลงตามความตองการของผบรโภคอยเสมอดวย อกทงการส ารวจผานทางแบบสอบถามนนอาจจะไมไดรบขอมลเชงลกเกยวกบพฤตกรรมการใชงานหรอทศนคตเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจนทรอบคอบทกดานอยางลกซง

5.4 ขอเสนอแนะเกยวกบงานวจยตอเนอง

5.4.1 ขอบเขตของงานวจยสมารทโฟนตราสนคาจน ในรายละเอยดงานวจยอาจระบขอบเขตการศกษาเปนสมารทโฟนตราสนคาจนทงหมด เพอศกษาทศนคตและการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน เพอจะไดมกลมตวอยางเพมมากขนและปจจบนสมารทโฟนตราสนคาจนทจ าหนายในประเทศไทยกมจ านวนแบรนดเพมขนอยางรวดเรว 5.4.2 อาจจะมการศกษาวจยดานอนๆ เพมเตม เชน ทศนคตของผบรโภคชาวไทยทมตอสมารทโฟนตราสนคาจน เปนตน 5.4.3 เกบขอมลเชงลกเพมเตม เพอใหไดขอมลทตรงกบความคดเหนของผบรโภคมากขน เชน การสมภาษณแบบ In-depth Interview

64

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

นนทสาร สขโต และคณะ. (2555). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา ศรเพญ ทรพยมนชย และคณะ. (2557). การวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ : ฟสกสเซนเตอร ศรชย พงษวชย. (2555). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร. กรงเทพฯ : บรษท ว. พรนท (1991) จ ากด ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. พระนคร กรงเทพฯ : ธรรมสาร ศภชาต เอยมรตนกล. (2557). หลกการตลาด.กรงเทพฯ : แสงดาว สดาพร กณฑลบตร. (2557). หลกการตลาดสมยใหม.กรงเทพฯ : ศนยหนงสอจฬาลงกรณ มหาวทยาลย สทธพร รตนกล. (2551). อารยธรรมกบการสอสาร. นนทบร : เพชรรงการพมพ อนนต วรธตพงศ. (2553). เทคโนโลยกบชวตในอนาคต (3). สมทรปราการ : โบนส พรเพรส Glenn Walter. (1978). Consumer Behavior.USA:libraryofcongressRichard D. Irwin, INC. บทความวารสาร ฉลองศกด สขใจธรรม (2558).‘Smartphone พนธมงกรถงเวลาทาทายมหาอ านาจ K-Phone’

กรงเทพฯ : Marketeer ฉบบท180 (กมภาพนธ) น.61/64-67/68-73/85 วทยานพนธและงานคนควาอสระ จารวตร อครทวา. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซ อ SMART TV ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สาขาบรหารธรกจ, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ญาณกา ณ บางชาง. (2557). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซ อแทบเลตของผบรโภคในกรงเทพมหานครและปรมณฑล. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต).มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สาขาบรหารธรกจ, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

65

เนตรนภา โสภะสนทร. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซ อโทรศพทมอถอของนกศกษามหาวทยาลยขอนแกน จงหวดขอนแกน. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต).มหาวทยาลยขอนแกน, วทยาลยบณฑตศกษาการจดการ.

พนธพา คนล า. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซ อโทรศพท Blackberry ของผบรโภคในเขตมหาวทยาลยขอนแกน. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยขอนแกน, วทยาลยบณฑตศกษาการจดการ.

วราพฒน สขสกลวฒน. (2555). ปจจยในการเลอกซ อและพฤตการณในการใชโทรศพทมอถอสมารทโฟนตราสนคาซมซง. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). สถาบนเทคโนโลยไทย – ญปน, สาขาการจดการอตสาหกรรม.

วรชย กฤษฎาวรกล. (2557). การศกษาปจจยทมอทธพลในการตดสนใจเลอกซ อสมารทโฟนในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สาขาบรหารธรกจ, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

วระพงศ อมพวนวงศ. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซ อโทรศพทมอถอระบบปฏบตการแอนดรอยดของผใชในกรงเทพมหานคร. (การศกษาสวนบคคล). มหาวทยาลยกรงเทพ, สาขาบรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย.

มธรน ลลาเลศโสภณ. (2557). ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซ อโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาการจดการ.

เมษา วฒนมะโน. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซ อแทบเลตของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระวทยาศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย, วทยาลยนวตกรรม.

Fah et al. (2013). Factors affecting smartphone purchase decision among Malaysian Generation Y 2013. Search on 17 September 2015. Retrieved from http://www.aessweb.com/pdf-files/ijass%203(12)-2426-2440.pdf

สออเลกทรอนกส แบบจ าลองพฤตกรรมการซ อ. สบคนเมอ 27 กนยายน 2558. จาก

http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/SUBM1/U312-1.htm

66

ยอนรอยเทคโนโลยการสอสาร...จากอดตสปจจบน. (1 กรกฎาคม 2556). สบคนเมอวนท 15 กนยายน 2558, จาก http://hilight.kapook.com/view/87986

ววฒนาการของการสอสารและเทคโนโลย. (14 กนยายน 2556). สบคนเมอวนท 15 กนยายน 2558, จาก http://computerdvp.blogspot.com/2013/09/blog-post_7706.html

มอถอจนยอดขายฟบ“คร งแรก”. (21 สงหาคม 2558). สบคนเมอวนท 17 กนยายน 2558, จากhttp://www.manager.co.th/Cyberbiz/ViewNews.aspx?NewsID=9580000094826

DAAT เผยขอมลตวเลขผใชโทรศพทมอถอทวไทยของไตรมาส 2 ประจ าป 2557. สบคนเมอวนท 15 กนยายน 2558, จาก http://www.daat.in.th/index.php/daat-mobile/

Digital Life Survey ผลส ารวจพฤตกรรมการใชสมารทโฟน. สบคนเมอวนท 3 ธนวาคม 2558, จาก http://www.mirum.co.th/paper/ Gartner Says Smartphone Sales Surpassed One Billion Units in 2014. (3 March 2015).

Search on 18 September 2015, Retrieved from http://www.gartner.com/newsroom/id/2996817

Is The Slowing Smartphone Demand In China A Concern For Broadcom?. (11 September 2015) Search on 18 September 2015, Retrieved from http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/09/11/is-the-slowing-smartphone-demand-in-china-a-concern-for-broadcom/

Smartphone. Search on 18 September 2015, Retrieved from https://www.techopedia.com/definition/2977/smartphone

The State of the Global Smartphone Market. (27 July 2015). Search on19 September2015, Retrieved from http://www.statista.com/chart/2512/smartphone-market-share-q2-2014/

Understanding the market mix concept - 4Ps. (5 August 2015). Search on 27 September2015, Retrieved from http://www.entrepreneurial-

insights.com/understanding-marketing-mix-concept-4ps/

ภาคผนวก

67

ภาคผนวก ก

แบบสอบถาม ปจจยทสงผลตอการตดสนซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย

ค าชแจง แบบสอบถามชดนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ภาคเรยนท 2 ประจ าปการศกษา 2558 ในหวของานวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมของผบรโภคคนไทย โดยมวตถประสงคเพอศกษาทศนคตและอทธพลของการซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหมในเชงวชาการ ทงนขอมลสวนบคคลทไดรบจากการตอบแบบสอบถามทงหมดจะถกเกบเปนความลบ ไมมการเปดเผยใดๆ แตจะรวบรวมวเคราะหและเผยแพรผลงานวจยในภาพรวมเทานน เพอศกษาและเปนประโยชนทางดานวชาการตอไป โดยใครขอความรวมมอจากผตอบแบบสอบถามตอบค าถามตามความเปนจรง ไตรตรองอยางถถวน เพอประโยชนในการศกษาตอไป ขอขอบพระคณไว ณ ทน โดยแบบสอบถามประกอบไดดวยค าถาม 3 สวนหลก ดงน

ค าถามคดกรองเบองตน สวนท 1: ขอมลดานพฤตกรรมการซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคชาวไทย สวนท 2 : การประเมนทศนคตเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน สวนท 3 : การประเมนการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน สวนท 4 : ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

นยามศพท “สมารทโฟนตราสนคาจน” ในแบบสอบถามฉบบน หมายถง “สมารทโฟนทมตนก าเนดจากผประกอบการสญชาตจน โดยท าการผลต จดจ าหนายภายในประเทศจนและปจจบนมจ าหนายในประเทศไทย ไดแก ตราสนคาOppo, Huaweiและ Xiaomi

68

ค าถามคดกรอง

ทานเคยซอและใชงานสมารทโฟนตราสนคาจน 1 ใน 3 ตราสนคาตอไปนหรอไม (Oppo , Huawei และ Xiaomi)

[ ] ใช [ ] ไมใช (จบแบบสอบถาม)

สมารทโฟนททานเปนเจาของเปนสนคาใหม ใชหรอไม [ ] ใช [ ] ไมใช (จบแบบสอบถาม)

สวนท 1 : ขอมลดานพฤตกรรมการซอสมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย ค าชแจง กรณาเลอกค าตอบทตรงกบพฤตกรรมของทานมากทสดเพยงขอเดยว 1.1 ทานเปลยนสมารทโฟนตราสนคาจนบอยเพยงใด

[ ] นอยกวา 1 ปตอครง [ ] 1 ปตอครง [ ] 2 ปตอครง [ ] มากกวา 2 ปตอครง

1.2 เหตใดทานจงซอสมารทโฟนตราสนคาจนเครองใหม

[ ] เครองเสย [ ] ระบบปฏบตการชา [ ] หมดอายประกนสนคา [ ] อยากไดเครองรนใหมกวาเดม [ ] อนๆ โปรดระบ..........................................................................................

1.3 จ านวนเงนโดยเฉลยททานใชซอสมารทโฟนตราสนคาจนตอครง

[ ] นอยกวา 5,000 บาท [ ] 5,001 – 10,000 บาท [ ] 10,001 – 15,000 บาท [ ] มากกวา 15,001 บาทขนไป

1.4 ทานรบขอมลขาวสารเกยวกบสมารทโฟนตราสนคาจนผานทางสอประเภทใด (เลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ)

[ ] โทรทศน [ ] หนงสอพมพ [ ] วทย [ ] ปายบลบอรด [ ] นตยสาร [ ] แผนพบ โบชวร [ ] เวบไซต [ ] สอโซเซยลมเดย

69

[ ] อนๆ โปรดระบ..........................................................................................

1.5 ทานใชสมารทโฟนตราสนคาจนท ากจกรรมใด (เลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ)

[ ] เลนโซเซยลมเดย [ ] รบสายและโทรออก [ ] ถายรป [ ] ท างาน [ ] ดหนง [ ] ฟงเพลง [ ] Shopping Online [ ] เลนเกมส [ ] อนๆ โปรดระบ..........................................................................................

1.6 แหลงขอมลใดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจนของทาน (เลอกไดมากกวา

1 ค าตอบ)

[ ] ครอบครว [ ] เพอน [ ] พนกงานขาย [ ] กระท/ รววจากผใช [ ] สอโฆษณา

[ ] อนๆ โปรดระบ.......................................................................................... 1.7 ทานซอสมารทโฟนตราสนคาจนผานชองทางใด

[ ] หางสรรพสนคา [ ] รานตวแทนจ าหนาย เชน TG Fone [ ] ผานชองทางออนไลน [ ] คายมอถอ AIS/ Dtac /TRUE [ ] ฝากหว [ ] งานแสดงสนคา [ ] อนๆ โปรดระบ..........................................................................................

1.8 สมารทโฟนตราสนคาจนททานซอลาสดคอ

[ ] Oppo [ ] Huawei [ ] Xiaomi

70

สวนท 2: การประเมนทศนคตเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน ค าชแจง กรณาประเมนความคดเหนของทานเกยวกบปจจยตางๆ ทเกยวของกบสมารทโฟนตราสนคาจนททานซอลาสด โดยมระดบคะแนนความคดเหนดงตอไปน

ระดบคะแนน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบคะแนน 3 หมายถง เหนดวย ระดบคะแนน 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบคะแนน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด N/A หมายถง ไมสามารถประเมนได

71

ปจจยสวนประสมทางการตลาดตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจน

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 N/A

ปจจยดานผลตภณฑ

1) ผลตภณฑมดไซนสวยงาม

2) รองรบ Application ไดหลากหลาย

3) วสดทใชผลตตวเครองมคณภาพด

4) หาอะไหลซอมไดงาย

5 )กลองหนาถายภาพคมชดด

6) กลองหลงถายภาพคมชดด

7) ตวเครองมน าหนกเบา

8) มการรบประกนสนคาในระยะเวลาทเหมาะสม

9) ตราสนคานาเชอถอด

10) มฟงกชนการใชงานตรงตามความตองการ

11) ระบบปฏบตการมปญหา bug นอย

12) แบตเตอรมความทนทาน

ปจจยดานราคา

13) ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

14) คาซอมเครองถก

15) ราคาอปกรณเสรมถก

72

ปจจยสวนประสมทางการตลาดตอการตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจน

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 N/A

ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย

16) รานจ าหนายมความนาเชอถอ

17) ชองทางจ าหนายมหลากหลาย เชน หาง สรรพสนคา ตวแทนจ าหนายคายมอถอ ฯลฯ

18) ตวแทนจ าหนายทางออนไลนมความนาเชอถอ

19) ทตงรานเดนทางไปสะดวก

20) มชองทางการช าระเงนทหลากหลาย

ปจจยดานกจกรรมสงเสรมการตลาด

21) จดโปรโมชนไดนาสนใจ เชนมสวนลดรวมกบ เครอขาย

22) พนกงานขายใหค าแนะน าสนคาไดอยางชดเจน

23) มการโฆษณาผานสอตางๆ ไดนาสนใจ

24) ใชพรเซนเตอรทนาสนใจ

สวนท 3 : การประเมนการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาจน ค าชแจง : กรณาประเมนระดบการตดสนใจของทานทมตอสมารทโฟนตราสนคาจนททานซอลาสดทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด โดยมระดบคะแนนการตดสนใจดงตอไปน

ระดบคะแนน 5 หมายถง ซอแนนอน ระดบคะแนน 4 หมายถง อาจจะซอ ระดบคะแนน 3 หมายถง ไมแนใจ ระดบคะแนน 2 หมายถง อาจจะไมซอ ระดบคะแนน 1 หมายถง ไมซอแนนอน

73

ระดบการตดสนใจในการซอสมารทโฟนตราสนคาจน

ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1

หากใหตดสนใจใหมอกครง ทานจะเลอกซอสมารทโฟนตราสนคาจนยหอททานก าลงประเมนอยหรอไม

สวนท 4 : ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : เลอกค าตอบในขอความทเปนจรง 4.1 เพศ

[ ] ชาย [ ] หญง

4.2 สถานภาพ

[ ] โสด [ ] สมรส [ ] หยาราง/แยกกนอย

4.3 อาย

[ ] ต ากวา 18 ป [ ] 18 – 28 ป [ ] 29 –39 ป [ ] 40 – 50 ป [ ] มากกวา 50 ปขนไป

4.4 การศกษา

[ ] ต ากวาปรญญาตร [ ] ปรญญาตรหรอเทยบเทา [ ] ปรญญาโท [ ] สงกวาปรญญาโท

74

4.5 รายไดตอเดอน

[ ] ต ากวา 15,000 บาท [ ] 15,000 – 30,000 บาท [ ] 30,001 – 40,000 บาท [ ] 40,001 – 50,000 บาท [ ] มากกวา 50,000 บาท

4.6 อาชพ

[ ] นกเรยน / นกศกษา [ ] อาชพอสระ [ ] พนกงานเอกชน [ ] ขาราชการ /รฐวสาหกจ [ ] ธรกจสวนตว [ ] พอคา /แมคา [ ] แมบาน [ ] อนๆ โปรดระบ .........................................................

75

ภาคผนวก ข แสดงรายละเอยดผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ

สมารทโฟนตราสนคาจนของผบรโภคคนไทย

ตารางท ข 1 แสดงจ านวนกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระแตละตวทสามารถอธบายผลได

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative % Total % of

Variance Cumulative % Total % of

Variance Cumulative %

1 7.412 30.885 30.885 7.412 30.885 30.885 4.158 17.326 17.326 2 3.008 12.533 43.418 3.008 12.533 43.418 3.605 15.022 32.348 3 1.886 7.858 51.276 1.886 7.858 51.276 2.697 11.236 43.583 4 1.356 5.651 56.926 1.356 5.651 56.926 2.506 10.443 54.026 5 1.204 5.018 61.944 1.204 5.018 61.944 1.900 7.918 61.944 6 .993 4.139 66.083 7 .947 3.948 70.031 8 .733 3.055 73.085 9 .724 3.018 76.104 10 .706 2.941 79.045 11 .576 2.398 81.443 12 .518 2.157 83.600 13 .478 1.992 85.592 14 .464 1.934 87.526 15 .435 1.811 89.337 16 .412 1.717 91.054 17 .374 1.560 92.614 18 .328 1.368 93.981 19 .310 1.290 95.272 20 .281 1.173 96.444 21 .269 1.122 97.566 22 .220 .917 98.483 23 .189 .789 99.272 24 .175 .728 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

76

ตารางท ข 2 แสดงตวแปรอสระในกลมปจจยใหมทเกดจากการวเคราะหปจจยแลว

Component

1 2 3 4 5 12) แบตเตอรมความทนทาน .713 3) วสดทใชผลตตวเครองมคณภาพด .702 .344 11) ระบบปฏบตการมปญหา bug นอย .674 10) มฟงกชนการใชงานตรงตามความตองการ .671 13) ราคาเหมาะสมกบคณภาพ .663 9) ตราสนคานาเชอถอด .638 2) รองรบ Application ไดหลากหลาย .586 .365 1) ผลตภณฑมดไซนสวยงาม .536 .400 22) พนกงานขายใหค าแนะน าสนคาไดอยางชดเจน .848 19) ทตงรานเดนทางไปสะดวก .705 21) จดโปรโมชนไดนาสนใจ .699 24) ใชพรเซนเตอรทนาสนใจ .611 .381 8) มการรบประกนสนคาในระยะเวลาทเหมาะสม .389 .586 23) มการโฆษณาผานสอตางๆ ไดนาสนใจ .552 .449 14) คาซอมเครองถก .842 15) ราคาอปกรณเสรมถก .756 18) ตวแทนจ าหนายทางออนไลนมความนาเชอถอ .645 .477 4) หาอะไหลซอมไดงาย .351 .645 5) กลองหนาถายภาพไดคมชดด .846 6) กลองหลงถายภาพไดคมชดด .334 .805 7) ตวเครองมน าหนกเบา .508 20) มชองทางการช าระเงนทหลากหลาย .367 .675 17) ชองทางจ าหนายมหลากหลาย .490 .609 16) รานทจ าหนายมความนาเชอถอ .423 .521 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 9 iterations.

77

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวเสาวนย ขจรเทวาวงศ วนเดอนปเกด 3 มกราคม พ.ศ. 2530 ต าแหนง Freelance (จน – ไทย) ทนการศกษา 2009 - 2010 : Confusion Scholarship

ประสบการณท างาน พ.ศ. 2556 – ปจจบน : Freelance พ.ศ. 2553 – 2555 : ต าแหนง Interpreter

บรษท ซนหวน มเดย กรป (MGTV) พ.ศ. 2552 – 2553 : ต าแหนง Sale Coordinator บรษท ไลทตงมารท จ ากด