ความสัมพันธ์ระหว่างการด...

1Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.9 No. 1 (January - June 2014)

*อกษรศาสตรมหาบณฑตสาขาการแปลและการลามคณะอกษรศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย(2547)**ดษฏบณฑตสาขาการจดการมหาวทยาลยราชภฎมหาสารคาม(2552)ปจจบนเปนรองคณบดฝายวชาการ

คณะวทยาการจดการมหาวทยาลยศลปากร

ความสมพนธระหวางการด�าเนนกจกรรม

ดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ

ภาพลกษณของโรงงานยาสบ และทศนคตการบรโภคยาสบ

The Relationships Between Corporate Social Responsibility

Performance of Thailand Tobacco Monopoly, Image of

Thailand Tobacco Monopoly and Tobacco Consumption Attitude

ธตมา ทองสม*

วโรจน เจษฎาลกษณ**

บทคดยอ

การวจยครงนมว ตถประสงค เพอศกษา 1) การด�า เนนกจกรรมดาน

ความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบภาพลกษณของโรงงานยาสบและทศนคต

การบรโภคยาสบ2)ความสมพนธของการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม

ของโรงงานยาสบกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ3)ความสมพนธของการด�าเนนกจกรรม

ดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบกบทศนคตการบรโภคยาสบ และ

4) ความสมพนธของภาพลกษณของโรงงานยาสบกบทศนคตการบรโภคยาสบ จาก

ประชาชนในกรงเทพมหานครจ�านวน400คนโดยใชแบบสอบถามสถตทใชในการ

วเคราะหขอมลคอรอยละคาเฉลยคาสวนเบยงเบนมาตรฐานคาสมประสทธสหสมพนธ

ผลการวจยพบวา ภาพรวมของการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมอยใน

ระดบมากภาพลกษณของโรงงานยาสบอยในระดบปานกลาง และทศนคตการบรโภค

ยาสบอยในระดบสง การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมทกดาน

มความสมพนธเลกนอยกบภาพลกษณของโรงงานยาสบและทศนคตการบรโภคยาสบ

2 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 9 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2557)

ยกเวนความรบผดชอบตอสงคมดานการกฬาและดานความมนคงทไมมความสมพนธกบ

ทศนคตการบรโภคยาสบ สวนภาพลกษณของโรงงานยาสบมความสมพนธเลกนอย

ในทศทางตรงกนขามกบทศนคตการบรโภคยาสบงานวจยมประโยชนตอองคกรในดาน

การด�าเนนธรกจทามกลางการรณรงคตอตานเพอใหเกดการพฒนาองคกรและอยรวมกบ

สงคมไดอยางย งยน ลดกระแสตอตาน ดงน น โรงงานยาสบควรด�าเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมตอไปโดยเนนดานสงแวดลอมและสงคมพรอมท�าใหประชาชน

มนใจวาจะมการพฒนาบหรทกอใหเกดสารกอมะเรงใหนอยทสด

ค�าส� าคญ : ความรบผดชอบตอสงคม / ภาพลกษณ / ทศนคตการบรโภคยาสบ /

โรงงานยาสบ

Abstract Thepurposesofresearchwere(1)tostudyCorporateSocialResponsibility

(CSR)ofThailandTobaccoMonopoly (TTM),corporate imageandattitudes toward

tobaccoconsumption(2)tostudytherelationshipbetweenCSRofTTMandcorporate

image(3)tostudytherelationshipbetweenCSRofTTMandattitudestowardtobacco

consumptionand (4) to study the relationshipbetweencorporate imageandattitudes

toward tobaccoconsumption from400samplepopulationofBangkokMetropolisby

usingquestionnaire as a collectionmethod.Statistics used to analyze the datawere

percentage,mean,standarddeviation(S.D),correlativeanalysisandhypothesistesting

wasperformedbycorrelationcoefficienttechnique.Theresearchfoundthat:TheCSR

performancesofTTMwereatahighlevel,thecorporateimagewasfoundtobeatthe

moderatelevelwhereastheattitudetowardtobaccoconsumptionwashigh.TheCSR

performancesofTTMslightlypositive related tocorporate imageand theattitudeof

tobaccoconsumptionexcepttheCSRperformancesofTTMinaspectsofsportandsocial

securitywerefoundnottoberelatedwithtobaccoconsumption.Thecorporateimage

hasslightlynegativerelationshiptotheattitudeoftobaccoconsumption.Theresearch

resultwillbenefitfororganizationtooperatethebusinessamongstoptobaccocampaign.

To develop the business andmake it sustainable, TTM should runCSR activities

continuouslybyfocusingonenvironmentandsocial.AlsoTTMshouldencouragepeople

thatTTMwillproducecigarettewithlesscancersubstances.


Key word :CorporateSocialResponsibility/Image/Tobaccoconsumptionattitude/

ThailandTobaccoMonopoly

บทน�า จากจดเรมตนในการประชมสดยอดระดบโลกดานสงแวดลอม(EarthSummit)

ทเลงเหนความส�าคญในการด�าเนนธรกจพรอมๆกบการอนรกษสงแวดลอม กอใหเกด

กระแสดานความรบผดชอบตอสงคม (CorporateSocialResponsibility:CSR)โดยการ

จดตงองคกรเพอความรวมมอทางเศรษฐกจและการพฒนา (Organization forEconomic

Co-operationandDevelopment:OECD) ซงไดก�าหนดแนวปฏบตหลกความรบผดชอบ

ตอสงคมใหบรรษทขามชาตทวโลกถอปฏบต โดยจะมการตดตอคาขายกบคคาทด�าเนน

กจกรรมCSR เทานนจากเหตผลขางตนท�าใหองคกรตางๆทงภาครฐภาคเอกชนและ

ผมสวนไดสวนเสยในองคกรหนมาเหนประโยชนจากการท�า CSR และเหนผลเสย

หากไมรวมแกปญหาทางสงคมเนองจากผบรโภคไมไดตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการ

ทมคณภาพดเทานนแตยงเลอกผประกอบการทดดวย

สวนการด�าเนนกจกรรมCSRเพอภาพลกษณเกดจากการท�าตามกระแสสงคม

โดยเนนผลประโยชนขององคกรสวนกจกรรมCSRเพอสงคมเกดจากจตส�านกทตองการ

ท�าดวยความสมครใจโดยค�านงถงประโยชนตอสงคมองคกรบางแหงคดวาการท�าCSR

เปนการเพมตนทนคาใชจายขององคกร วธด�าเนนการสามารถเรมจากการท�า CSR

ในองคกร(CSRinProcess)คอการใชทรพยากรในองคกรใหเกดประโยชนสงสดในการ

ด�าเนนความรบผดชอบตอสงคมทอยในกระบวนการท�างานหลกของกจการหรอเปนการ

ท�าธรกจทหาก�าไรอยางมความรบผดชอบตอผมสวนไดเสย สวน CSR ทอยนอก

กระบวนการธรกจหรอกจกรรมเพอสงคม(CSRafterProcess) คอการด�าเนนกจกรรม

ของหนวยงาน เพอสรางใหเกดประโยชนแกสงคมในดานตางๆ แยกตางหากจากการ

ด�าเนนธรกจทเปนกระบวนการหลกของกจการ

โรงงานยาสบไดด�าเนนกจการอตสาหกรรมยาสบตามนโยบายของรฐบาลไทย

มาตงแตปพ.ศ.2482การมโรงงานตงอยใจกลางเมองและสงผลกระทบตอสงแวดลอมและ

ชมชนใกลเคยงทงดาน เสยงกลนฝ นละอองน� าเสย รวมถงการจราจรทตดขด เพอลด

ความเสยงในการท�าธรกจเนองจากสงผลกระทบเชงลบตอชมชนและสงแวดลอมจงเปน

ทมาของการด�าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคม ซงมผลตอการท�าใหสงคมยอมรบ

ใหด�าเนนธรกจอยในชมชนหากองคกรถกตอตานจากชมชนจะท�าใหการด�าเนนงาน

เปนไปดวยความล�าบาก


เนองจากกจการยาสบสงผลกระทบตอสขภาพและคณภาพชวตของประชาชน

ท�าใหตองมสวนรวมรบผดชอบตอสงคมใหมากขน โดยสนบสนนกจกรรมเพอสงคม

ในดานตางๆ ซงไมจ�ากดอยเพยงกจกรรมทเกยวเนองกบผมสวนไดสวนเสยในองคกร

เทาน น แตตองกระท�าตลอดท งหวงโซธรกจ เรยกวาท�าต งแตตนน� าถงปลายน� า

เชน ผจ �าหนายวสดการผลต ผแทนจ�าหนาย รานคาสง และรานคาปลก รวมไปถง

โรงงานยาสบยงมสวนชวยในการสรางรายไดแกเกษตรกรผปลกยาสบในภมภาคจ�านวน

ประมาณ 20,000 ครวเรอน คดเปนมลคาทางเศรษฐกจไมนอยกวา 3,000 ลานบาท

สรางความเตบโตทางเศรษฐกจในเขตภาคเหนอตอนบนการท�าCSRในกระบวนการธรกจ

ไดแกการพจารณาเลอกวตถดบโดยการพยายามปลกควบคมและคดเลอกใบยาสบทม

ปรมาณทารและนโคตนนอยทสดการควบคมกระบวนการผลตการบ�าบดของเสยจนถง

การรบผดชอบตอผคาสงยาสบทเปนตวแทนจ�าหนายบหรรวมถงพนกงานยาสบโดยมการ

ก�ากบดแลองคกรทด มสวสดการทด สวนการท�า CSR ทไมอยในกระบวนการธรกจ

จะเนนด�าเนนการในชมชนรอบ ๆ โรงงาน โดยเรมจากการด�าเนนการจดสราง

สวนสาธารณะ“เบญจกต” ซงใชพนทสวนหนงของโรงงานยาสบท�าเปนสวนสาธารณะ

ในรปสวนปา รวมถงการเปดถนนภายในโรงงานยาสบเพอใหประชาชนสามารถสญจร

เขาออกในชวงเวลาเรงดวนเพอบรรเทาปญหาจราจรตดขดบรเวณถนนพระราม4และ

ถนนสขมวทตลอดจนการสนบสนนกจกรรมเพอสงคมดานสงแวดลอมดานวฒนธรรม

ดานสงคม ดานการศกษา ดานการกฬา ดานความมนคง ซงโรงงานยาสบเนนให

ความชวยเหลอในรปแบบของการบรจาคเงนมากทสด

รฐบาลไดก�าหนดนโยบายใหโรงงานยาสบตองน�าก�าไรสวนหนงสงเปนรายได

แผนดน ซงในป 2555ไดน�าสงทงสน 8,590ลานบาทนอกจากนโรงงานยาสบยงตอง

สงเงนบ�ารงกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพเปนเงนจ�านวน858.27ลานบาทและ

เงนบ�ารงองคการกระจายเสยงและแพรภาพสาธารณะแหงประเทศไทย เปนเงนจ�านวน

643.70ลานบาท(โรงงานยาสบ,2555)

ทวาจดยนของโรงงานยาสบไมไดสนบสนนใหคนไทยสบบหรแตด�าเนนธรกจ

โดยมนโยบายหลก คอผลตบหรทมคณภาพเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค

รกษาสวนแบงทางการตลาด ไมใหเสยสวนแบงแกบหรตางประเทศน�าสงเงนรายได

ใหแกรฐเพอการพฒนาประเทศหากพจารณาเรองภาพลกษณองคกรของโรงงานยาสบ

จะมทงภาพลกษณเชงบวกและเชงลบ โรงงานยาสบเปนหนวยงานทบคคลภายนอก

มองวาเปนรฐวสาหกจทมความมนคงพนกงานไดรบเงนเดอนรวมถงเงนโบนสในอตรา


ทสงแตปจจบนภาพลกษณโรงงานยาสบกลบเปนไปในแนวทางลบในสายตาของสงคม

จากกระแสตอตานการสบบหรทมการรณรงคผานสอโดยเนนใหเยาวชนเขามามสวนรวม

ในการท�ากจกรรมใหความรเกยวกบผลเสยของบหร

ปจจบนนแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตและนโยบายของรฐบาลไดเนน

การเสรมสรางสขภาพของประชาชนใหมสขภาพแขงแรง โดยมการรณรงคและ

ออกมาตรการจ�ากดการสบผลตภณฑยาสบอยางตอเนองตลอดจนการรณรงคขององคการ

อนามยโลกใหคนเลกสบบหร เชน มาตรการขนภาษทหลายฝายเชอมนวานอกจาก

จะท�าเงนใหรฐแลว ยงท�าใหคนลดการสบบหรลงหรอเลกบหร แตมาตรการนไมได

ครอบคลมทกมต กลมตลาดเปลยนจากบหรซกาแรตไปสบยาเสนมวนเองเพมมากขน

เนองจากราคาจ�าหนายถกกวาอกสวนหนงหนไปสบบหรลกลอบและบหรปลอม

ประเทศไทยเรมมการรณรงคใหแกไขพระราชบญญตควบคมผลตภณฑยาสบ

พ.ศ. 2535 และพระราชบญญตคมครองสขภาพผไมสบบหร พ.ศ. 2535 ทมจดออน

ไมครอบคลมถงการท�าCSR ซงถอเปนชองทางการตลาดของบรษทบหร โดยออกราง

พระราชบญญตฉบบใหมหามธรกจยาสบท�ากจกรรมภายใตนโยบายความรบผดชอบ

ตอสงคมของภาคธรกจหามผใดเผยแพรกจกรรมหรอขาวสารอนใดเพอประชาสมพนธ

การสรางความรบผดชอบของธรกจตอสงคมการอปถมภบคคลหรอองคกร โดยผผลต

ผน�าเขา ผสงออก ผแทนจ�าหนาย และผทมสวนเกยวของกบผลตภณฑยาสบ เพราะ

จะเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทบหร

อยางไรกตามหนวยงานตางๆทงภาครฐและภาคเอกชน รวมถงองคกรทไม

แสวงหาก�าไรอางวาการด�าเนนกจกรรมเพอสงคมจะมอทธพลในทางบวกตอภาพลกษณ

ของโรงงานยาสบแตหากพจารณาอยางลกซงเกยวกบเรองทศนคตการบรโภคยาสบแลว

ผทรงเกยจ ตอตานหรอรบรเกยวกบผลเสยจากการบรโภคยาสบแมจะรบรภาพลกษณ

โรงงานยาสบในทางทดหรอรบรวาโรงงานยาสบไดด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบ

ตอสงคมในดานใดบางยอมไมมทางหนมาบรโภคยาสบ เนองจากเขาเหลานนมทศนคต

รอนตรายของยาสบ ตรงขามกบผทบรโภคยาสบ อาจไมจ�าเปนตองรจกกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมทโรงงานยาสบท�าเลยกเปนได แตอาจมปจจยอนทท�าให

ตดสนใจบรโภคยาสบ และเปนจรงหรอไมทวาผทไดรบการชวยเหลอจากผประกอบ

อตสาหกรรมยาสบจะเกดความจงรกภกดตอผลตภณฑยาสบ

จากทกลาวมาท�าใหผวจยสนใจทจะศกษาความสมพนธระหวางการด�าเนน

กจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมวามความสมพนธกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ


และท�าใหพฤตกรรมการสบบหรเพมขนนนเปนจรงหรอไมเพยงใด เนองจากเหนวา

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมถอเปนภารกจขององคกรทมก�าไรพงตอบแทนตอสงคม

ตามหลกธรรมาภบาลดงนน การทโรงงานยาสบจะด�าเนนกจกรรมเพอสงคมหรอไม

จงไมมผลวาเปนการโฆษณาวาคนรบรแลวจะหนมาสบบหร แตทยงคงตองท�ากเพอ

แสดงความรบผดชอบวาไดน�าก�าไรจากการจ�าหนายสวนหนงมาชวยเหลอสงคม

วตถประสงคในการวจย 1. เพอศกษาการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ

ภาพลกษณของโรงงานยาสบและทศนคตการบรโภคยาสบ

2. เพอศกษาความสมพนธของการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม

ของโรงงานยาสบกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ

3. เพอศกษาความสมพนธของการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม

ของโรงงานยาสบกบทศนคตการบรโภคยาสบ

4. เพอศกษาความสมพนธของภาพลกษณของโรงงานยาสบกบทศนคต

การบรโภคยาสบ

การทบทวนแนวคดทฤษฎ แนวคดการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของคารโรลล(Carroll,

2004อางถงในWayneVisser2005)ไดแบงระดบความรบผดชอบตอสงคมเปน4ระดบ

คอความรบผดชอบทางเศรษฐกจ(EconomicResponsibility)ความรบผดชอบตอกฎหมาย

(LegalResponsibility)ความรบผดชอบระดบจรยธรรม (EthicalResponsibility) และ

ความรบผดชอบโดยสมครใจ (VoluntaryResponsibility)ผานกจกรรมความรบผดชอบ

ตอสงคมตามท ฟลปคอทเลอรและแนนซ ล (PhilipKotler andNancyLee, 1932)

แบงออกเปน7ประเภทไดแก1)การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม (Cause

Promotion) 2) การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม (Cause-RelatedMarketing)

3)การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคม(CorporateSocialMarketing) 4)การบรจาคเพอ

การกศล(CorporatePhilanthropy5)การอาสาชวยเหลอชมชน(CommunityVolunteering)

6)การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม(SociallyResponsibleBusinessPractices)

และ7)การพฒนาและสงมอบผลตภณฑและบรการตามก�าลงซอของคนในระดบฐานราก

(Developing andDeliveringAffordable Products and Services) จากทฤษฎดงกลาว


โรงงานยาสบจงตองด�าเนนธรกจใหเกดผลกระทบในทางบวกตอผมสวนไดเสย

ใหมากทสด ปจจบนด�าเนนการชวยเหลอสงคมในดานสงแวดลอม วฒนธรรมสงคม

การศกษาการกฬาและความมนคง

แนวคดภาพลกษณของโรงงานยาสบ สทธลกษณหวงสนตธรรม (2548 : 201

–202,อางถงในทศนยธนอนนตตระกล,2552:34)ระบวาภาพลกษณองคกรถอเปน

องคประกอบทส�าคญประการหนงในการบรหารงานขององคกรธรกจเพอน�าไปส

ความส�าเรจซงตองประกอบดวยผบรหารพนกงานสนคาการด�าเนนธรกจกจกรรมสงคม

รวมถงเครองมอเครองใชหรออปกรณในส�านกงานดงนนงานวจยนจงน�าองคประกอบ

ดานการท�ากจกรรมสงคมมาวจยเพอส�ารวจความคดเหนและความรสกของประชาชนทม

ตอโรงงานยาสบ นบต งแตพฤตกรรมองคกร การบรหารองคกร ผลตภณฑ และ

การประชาสมพนธ ซงภาพลกษณเปนผลรวมของการปฏสมพนธของความเชอความคด

ความรสก และความประทบใจของบคคลทมตอองคกร ภาพลกษณองคกรน น

มความส�าคญยงตอความส�าเรจขององคกรทงในระยะส นและระยะยาว ถาองคกรใด

มภาพลกษณทดกจะไดรบความเชอถอไววางใจและการสนบสนนรวมมอใหองคกรนน

ประสบความส�าเรจในการด�าเนนงาน

แนวคดทศนคตการบรโภคยาสบตามทฤษฎของชารลสฟอสเตอร(CharlesR.

Foster,1952,อางถงในพนทกาศรคฒนพรหม,2549:26)กลาววาการเกดทศนคตนน

ขนอยกบประสบการณทางตรงประสบการณทางออมรวมไปถงคานยมและการตดสน

คานยมของแตละกลมสวนนวคอมบและคณะ(Newcomb,TurnerandConverse,1976:

41-42) กลาววาทศนคตไดรบพนฐานมาจากประสบการณในอดตและสอดคลองกบท

Schermerhorn (2000: 76) แบงองคประกอบของทศนคตไว 3 องคประกอบ ไดแก

1)องคประกอบดานความรและความเชอ(CognitiveComponent)เปนความเชอของบคคล

ในเรองตางๆหากบคคลมความรหรอความคดวาสงใดดกมกจะมทศนคตทดตอสงนน

แตหากมความรมากอนวาสงใดไมดกจะมทศนคตทไมดตอสงนน 2) องคประกอบ

ดานความรสก (Affective of FeelingComponent) ความรสกหรออารมณทบคคลมตอ

สงใดสงหนงแตกตางกนไปตามบคลกภาพของแตละคนทงทางบวกและทางลบเหตจงใจ

(Motivations)ประสบการณในอดต (PastExperiences) บคคลทเกยวของ (Reference

Group) และสภาพรางกาย (Physical Conditions) รวมไปถงสถานการณ (Situation)

3)องคประกอบดานพฤตกรรม(BehavioralComponent)ความตงใจทจะแสดงออกของ

บคคลตอสงของบคคลหรอสถานการณอยางใดอยางหนงดวยวธทแนนอนเปนแนวโนม


ทจะเกดพฤตกรรมทเปนผลมาจากองคประกอบดานความรความเชอและความรสกเชน

สนบสนน สงเสรมหรอท�าลาย แตทศนคตสามารถเปลยนแปลงได ดงท ประภาเพญ

สวรรณ(2526,อางถงในพนทกาศรคฒนพรหม,2549:27-28)กลาววาทศนคตเปลยน

ไดจากการยนยอมการเลยนแบบและความตองการทอยากจะเปลยนจากแนวคดดงกลาว

จงน�ามาสการศกษาทศนคตการบรโภคยาสบ ซงเปนการใหคณคาของบคคลทมตอการ

บรโภคยาสบ ซงประกอบไปดวยทศนคตในทางบวกหมายถงความรสกความคดเหน

คานยม ความเชอ การใหคณคาของบคคลทมตอการสบบหรไปในทางทเหนวา

การสบบหรเปนอนตรายตอสขภาพตอรางกายตนเองและผอน และทศนคตในทางลบ

หมายถงความรสกความคดเหน คานยมความเชอการใหคณคาของบคคลทมตอการ

สบบหรไปในทางทถกทควรวาบหรไมมโทษและไมตระหนกถงอนตรายของบหร

กรอบแนวคดการวจย กรอบแนวคดการวจยมการก�าหนดจากทฤษฎ3ตวแปรแบงเปนตวแปรอสระ

คอ การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมทง 6 ดาน มความสมพนธกบ

ตวแปรตามคอภาพลกษณของโรงงานยาสบและทศคตการบรโภคยาสบนอกจากนจะม

การศกษาวาตวแปรตามคอภาพลกษณของโรงงานยาสบและทศคตการบรโภคยาสบวา

มความสมพนธกนหรอไมดงปรากฏในภาพท1

ภาพท 1แนวคดในการวจย(ConceptualModel)


สมมตฐานการวจย การก�าหนดสมมตฐานเพอท�าการทดสอบในการหาคาความสมพนธของ

ตวแปรอสระและตวแปรตาม เปนการน�าทฤษฎเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม

ภาพลกษณและทศนคตมาก�าหนดเปนสมมตฐานดงน

สมมตฐานขอท 1

1. การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ

มความสมพนธทางบวกกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ

1.1 การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ

ดานสงแวดลอมมความสมพนธในทางบวกกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ


ดานวฒนธรรมมความสมพนธในทางบวกกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ


ดานสงคมมความสมพนธในทางบวกกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ

1.4 การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบดาน

การศกษามความสมพนธในทางบวกกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ


ดานการกฬามความสมพนธในทางบวกกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ


ดานความมนคงมความสมพนธในทางบวกกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ


2. การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบไมม

ความสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบ


ดานสงแวดลอมไมมความสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบ


ดานวฒนธรรมไมมความสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบ


ดานสงคมไมมความสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบ


ดานการศกษาไมมความสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบ



ดานการกฬาไมมความสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบ


ดานความมนคงไมมความสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบ


3. ภาพลกษณของโรงงานยาสบไมมความสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบ

การวเคราะหความสมพนธของตวแปร ใชสหสมพนธของเพยรสน (Peason

Correlation)ทระดบนยส�าคญ.01และ.05โดยคาสหสมพนธ(r)อยทระดบ-1.00ถง1.00

ถาคาrมากกวา0จะมคาความสมพนธทางบวกและหาคาrนอยกวา0จะเปนความสมพนธ

ทางลบ

วธด�าเนนการวจย 1. ประชากรทใชในการวจย คอประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร จ�านวน

400คนโดยก�าหนดตวแปรตนคอการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมและ

ตวแปรตามคอภาพลกษณโรงงานยาสบและทศนคตการบรโภคยาสบ

2. การสรางเครองมอทใชในการศกษาใชแบบสอบถามเรองความสมพนธของ

การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ ภาพลกษณของ

โรงงานยาสบและทศนคตการบรโภคยาสบแบงเปน5ตอนคอตอนท1คอขอมลลกษณะ

สวนบคคลขอค�าถามเปนแบบตรวจรายการ(CheckList)ตอนท2คอการด�าเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบตอนท3ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของ

โรงงานยาสบตอนท4ความคดเหนเกยวกบทศนคตการบรโภคยาสบค�าถามตอนท2-4

แบงเปน5ระดบตามแบบของLikert(RatingScale)และตอนท5ขอเสนอแนะ

3. การตรวจสอบคณภาพเครองมอ แบงเปน 1)การตรวจสอบความเทยงตรง

เชงเนอหา (ContentValidity) เพอวเคราะหคาดชนความสอดคลอง (Index of Item -

ObjectiveCongruence:IOC)2)ความเทยงตรงเชงโครงสราง(ConstructValidity)โดย

การน�าแบบสอบถามไปทดสอบกอนน�าไปเกบขอมลกบกลมตวอยาง จ�านวน 30 คน

พบวาคาน� าหนกองคประกอบของการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม

ภาพลกษณของโรงงานยาสบทศนคตการบรโภคยาสบมคาอยระหวาง0.348–0.933และ


3) วเคราะหหาความเชอมนของเครองมอ (Reliability) โดยน�าแบบสอบถามทไดจาก

กลมตวอยางมาทดสอบความเชอมนโดยการหาคาสมประสทธแอลฟา(Cronbach’sAlpha)

ตามวธของครอนบาค (Cronbach) พบวาไดความเชอมนคาสมประสทธแอลฟาโดย

ภาพรวมมคามากกวา0.7ทกตวซงถอวาแบบสอบถามมความเชอมนไดตามเกณฑ

ตารางท 1คาน�าหนกองคประกอบและคาสมประสทธแอลฟา

ตวแปรคาน�าหนกองคประกอบ

(Factor Loading)

คาสมประสทธแอลฟา

(Cronbach’s Alpha)

การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ

ดานสงแวดลอม 0.348-0.933 0.731

ดานวฒนธรรม 0.924-0.970 0.960

ดานสงคม 0.693-0.841 0.731

ดานการศกษา 0.906-0.929 0.934

ดานการกฬา 0.739-0.885 0.824

ดานความมนคง 0.718-0.862 0.821

ภาพลกษณของโรงงานยาสบ 0.625-0.886 0.947

ทศนคตการบรโภคยาสบ 0.631-0.880 0.935

4. สถตทใชในการวเคราะหขอมลคณสมบตของประชากรกลมตวอยางดานเพศ

อายระดบการศกษาอาชพรายไดการสบบหรใชสถตเชงพรรณนา(DescriptiveStatistics)

เพอใชอธบายลกษณะขอมลสวนบคคลดวยสถตรอยละ (Percentage)และการแจกแจง

ความถ (Frequency)ส�าหรบการวเคราะหระดบความเหมาะสมของการด�าเนนกจกรรม

ดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ ระดบความคดเหนของภาพลกษณของ

โรงงานยาสบและทศนคตการบรโภคยาสบใชสถตเชงพรรณนา(DescriptiveStatistics)

ไดแกคาเฉลย(Mean)และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานStandardDeviation(SD)และสถต

ทใชในการทดสอบความสมพนธกน และวเคราะหสมมตฐาน ใชการคาสมประสทธ

สหสมพนธ(PearsonCorrelationCoeffcient)


ผลการวจย จากการศกษาความสมพนธระหวางการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบ

ตอสงคม ภาพลกษณของโรงงานยาสบและทศนคตการบรโภคยาสบ เปนการวจย

เชงปรมาณ(QuantityResearch)ผวจยไดสรปผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญเปน

เพศหญงอาย 21 – 30 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงาน

บรษทเอกชนมรายไดเฉลยตอเดอนจ�านวน10,001–20,000บาทสวนผลการวเคราะห

ระดบความเหมาะสมของการด�าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ

ระดบความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของโรงงานยาสบและทศนคตการบรโภคยาสบ

แสดงดงตารางท2

ตารางท 2คาเฉลยคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของผตอบแบบสอบถามจ�าแนกตามประเภท

ของกจกรรมทโรงงานยาสบด�าเนนการดานตางๆภาพลกษณของโรงงานยาสบและ

ทศนคตการบรโภคยาสบในภาพรวม

การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ

X S.D. ระดบความเหมาะสม

1.ดานสงแวดลอม 3.68 1.14 มาก

2.ดานวฒนธรรม 3.65 1.15 มาก

3.ดานสงคม 3.78 1.13 มาก

4.ดานการศกษา 3.70 1.10 มาก

5.ดานการกฬา 3.67 1.03 มาก

6.ดานความมนคง 3.38 1.09 ปานกลาง

ภาพรวม 3.64 1.10 มาก

ภาพลกษณของโรงงานยาสบ X S.D. ระดบความคดเหน

ภาพรวม 3.14 1.06 ปานกลาง

ทศนคตทการบรโภคยาสบ X S.D. ระดบความคดเหน

ภาพรวม 4.18 1.01 สง


ความเหมาะสมเกยวกบการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของ

โรงงานยาสบในภาพรวม อยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดานแลว พบวา

ดานทมคาเฉลยสงทสด คอ ดานสงคม รองลงมา คอ ดานการศกษาดานสงแวดลอม

ดานการกฬา ดานวฒนธรรม และ ดานความมนคง ตามล�าดบ ขณะทความระดบ

ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของโรงงานยาสบภาพรวมอยในระดบปานกลางและ

ความคดเหนเกยวกบทศนคตการบรโภคยาสบภาพรวมอยในระดบสง

การวเคราะหความสมพนธเพอตรวจสอบคณสมบตของตวแปรระหวาง

การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบ ภาพลกษณของ

โรงงานยาสบและทศนคตการบรโภคยาสบในภาพรวม เพอทดสอบสมมตฐานโดยใช

สถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน(PearsonCorrelationCoefficient)แสดงผล

ตามตารางท3–5

ตารางท 3 คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐานและการวเคราะหสหสมพนธของการ

ด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบกบภาพลกษณของ

โรงงานยาสบ

ตวแปร IMG CSR ENV TRAD SOC EDU SPO SECU

X 3.14 3.64 3.68 3.65 3.78 3.70 3.67 3.38

(S.D.) 1.06 1.10 1.14 1.15 1.13 1.10 1.03 1.09

CSR .373**

ENV .367** .843**

TRAD .290** .901** .760**

SOC .304** .912** .751** .797**

EDU .305** .929** .717** .826** .864**

SPO .361** .853** .588** .702** .701** .760**

SECU .339** .826** .567** .634** .680** .725** .788**

**มนยส�าคญทางสถตทระดบ0.01

จากตารางท3แสดงใหเหนผลการวเคราะหคาเฉลยคาความเบยงเบนมาตรฐานและคาสมประสทธสหสมพนธของตวแปรทศกษาพบวาตวแปรอสระมความสมพนธกน


อยางมนยส�าคญทางสถตพบวาการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของ

โรงงานยาสบทง6ดานมความสมพนธกนทกดานโดยเฉพาะดานสงคมและดานการศกษา

ซงสมพนธอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ0.01

สวนความสมพนธของการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของ

โรงงานยาสบกบภาพลกษณของโรงงานยาสบ พบวา การด�าเนนกจกรรมดาน

ความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบทง 6ดานมความสมพนธกนกบภาพลกษณ

อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยดานสงแวดลอมมความสมพนธมากทสด

รองลงมาคอดานกฬาและดานทมความสมพนธนอยทสดคอดานวฒนธรรม

ดงนนจงยอมรบตามสมมตฐานขอ1.1–1.6

ตารางท 4 คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐานและการวเคราะหสหสมพนธของการ

ด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบกบทศนคตการบรโภค

ยาสบ

ตวแปร ATT CSR ENV TRAD SOC EDU SPO SECU

X 4.18 3.64 3.68 3.65 3.78 3.70 3.67 3.38

(S.D.) 1.01 1.10 1.14 1.15 1.13 1.10 1.03 1.09

CSR .148**

ENV .129** .843**

TRAD .128** .901** .760**

SOC .194** .912** .751** .797**

EDU .161** .929** .717** .826** .864**

SPO .065 .853** .588** .702** .701** .760**

SECU .097 .826** .567** .634** .680** .725** .788**


จากตารางท4แสดงใหเหนผลการวเคราะหคาเฉลยคาความเบยงเบนมาตรฐาน

และคาสมประสทธสหสมพนธของตวแปรทศกษาพบวาการด�าเนนกจกรรมดานความ

รบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบมความสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบอยางม

นยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยทดานสงคมมความสมพนธมากทสด รองลงมาคอ

ดานการศกษาสวนการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบท

ไมมความสมพนธกบทศนคตในการบรโภคยาสบคอดานการกฬาและดานความมนคง


ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานขอ2.1–2.4ยอมรบตามสมมตฐานขอ2.5และ2.6

ตารางท 5 คาเฉลยคาความเบยงเบนมาตรฐานและการวเคราะหสหสมพนธของภาพลกษณ

ของโรงงานยาสบกบทศนคตการบรโภคยาสบ

ตวแปร IMG ATT

X 3.14 4.18

(S.D.) 1.06 1.01

IMG

ATT -.261**


จากตารางท5แสดงใหเหนผลการวเคราะหคาเฉลยคาความเบยงเบนมาตรฐาน

และคาสมประสทธสหสมพนธของตวแปรทศกษา พบวา พบวาความสมพนธของ

ภาพลกษณของโรงงานยาสบกบทศนคตการบรโภคยาสบมความสมพนธในทศทาง

ตรงกนขามอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ0.01

ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานขอ1.1–1.6

สรปและอภปรายผลการวจย การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบในภาพรวม

ประชาชนเหนวามความเหมาะสมทระดบมาก ซงกจกรรมทประชาชนเหนดวยมากทสด

คอการด�าเนนกจกรรมดานสงคม เหตผลทเปนเชนนนาจะเปนเพราะประชาชนเหนวา

รฐบาลมการจดสรรงบประมาณทไมเหมาะสม โดยเนนการทมงบประมาณเพอไป

สนบสนนดานเศรษฐกจในขณะทปญหาทางสงคมเพมขนเรอยๆ

ภาพลกษณของโรงงานยาสบ โรงงานยาสบไดด�า เ นนกจกรรมดาน

ความรบผดชอบตอสงคมหลายดานผานการท�ากจกรรมตางๆและจากผลการวจยพบวา

ภาพลกษณโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง ซงภาพลกษณทวาโรงงานยาสบ

มความเชยวชาญดานการผลตบหร มคาเฉลยมากสดเหตผลทเปนเชนนนาจะเปนเพราะ

การเปนผผลตรายเดยวในประเทศไทย ถงแมวาจะมบหรน�าเขาจากตางประเทศ แต

ประชาชนสวนมากคดวาบหรทงหมดผลตและน�าเขาโดยโรงงานยาสบ


ทศนคตการบรโภคยาสบ โดยภาพรวมอยในระดบสง หมายถง ประชาชน

สวนใหญมทศนคตทถกทวาบหรเปนสงอนตรายทศนคตทางบวกทมคาเฉลยสงทสดคอ

การสบบหรสามารถดงดดความสนใจจากเพศตรงขามได เหตผลทเปนเชนน อาจเปน

เพราะวากลมตวอยางทไดจากการวจยครงนเปนกลมวยรนเปนวยเรมตนสรางครอบครว

จงใหความสนใจกบเพศตรงขามและคดวามปจจยอนทสามารถดงดดเพศตรงขามไดเชน

การใสใจกบเรองสขภาพการดแลรปรางใหดดการออกก�าลงเนนกลามเนอเพอใหแตงกาย

ออกมาด

การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบในทกดาน

มความสมพนธในทางบวกกบภาพลกษณของโรงงานยาสบผลการวจยโดยรวมแสดง

ใหเหนวายงมการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมจะท�าใหภาพลกษณของ

โรงงานยาสบดขนแตไมถงกบในระดบมากอาจเปนเพราะกจกรรมทท�าไมเปนทรบรของ

ประชาชนสวนใหญแตกเปนการเหมาะสมทโรงงานยาสบจะด�าเนนกจกรรมตอไปเพอ

ไมใหภาพลกษณของโรงงานยาสบเปนลบในสายตาประชาชนไปมากกวาทเปนอย

โดยเนนทกจกรรมดานสงแวดลอมและกฬาตามผลการวจยทมการด�าเนนกจกรรม

ดานความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธสงตอภาพลกษณ โดยกจกรรมดาน

สงแวดลอมควรรวมถงการด�าเนนธรกจในขนตอนการผลตดวยความรบผดชอบ ให

สงผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด สวนดานกฬาอาจเปนเพราะท งบหรและ

การเลนกฬาสงผลตอสขภาพเหมอนกนในแงทวาบหรอนตรายแตการเลนกฬาดตอสขภาพ

การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบกเหมอนกบแนวทาง

การด�าเนนธรกจในปจจบนทตองการใหสงคมรบรวาองคกรไมเพยงมงการท�าก�าไรแตยง

มการตอบแทนสงคมดวย กรณของโรงงานยาสบทตองด�าเนนธรกจภายใตระเบยบ

ขอบงคบท�าใหไมสามารถโฆษณาสอสารประชาสมพนธในสอตางๆไดท�าใหการรบร

การท�ากจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมจ�ากดเพยงแตกลมทไดรบการสนบสนนจาก

โรงงานยาสบเทานนสอดคลองกบเอกสารDiscoveringISO26000:Guidanceonsocial

responsibility (2010) ไดใหความหมายของค�าวา ความรบผดชอบตอสงคมไววา เปน

ความรบผดชอบขององคกรในผลกระทบทเกดขนจากการตดสนใจและกจกรรมตางๆ

ขององคกรรวมถงผลตภณฑบรการและกระบวนการทมตอสงคมและสงแวดลอมผาน

การแสดงออกอยางโปรงใสและมจรยธรรม ในการมสวนรวมในการพฒนาอยางย งยน

ค�านงถงความคาดหวงของผมสวนไดเสยการปฏบตตามขอกฎหมายตางๆ ทเกยวของ

สอดคลองกบระดบความรบผดชอบตอสงคมของCarroll (2004) ทสองระดบแรก คอ


มความรบผดชอบทางเศรษฐกจ ทตองสรางก�าไรเพอใหธรกจอยรอดและจดสรรผล

ตอบแทนใหแกผถอหนและพนกงานกรณของโรงงานยาสบจะจดสรรผลตอบแทนใหกบ

คณะกรรมการอ�านวยการโรงงานยาสบรวมถงรบผดชอบทางเศรษฐกจตอสงคมภายนอก

องคกรดวยการผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพและราคาเปนธรรมแกผบรโภคและลกคา

สวนระดบความรบผดชอบตอกฎหมายโรงงานยาสบไดปฏบตตามกฎระเบยบประกาศ

หรอค�าสงใดๆของรฐอยางเครงครดแตการด�าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

มผลท�าใหภาพลกษณของโรงงานยาสบดเพยงระดบปานกลางไมถงกบระดบดมากแตก

ถอวามความสมพนธกนในทางทดระดบหนงสอดคลองกบ นสากร โลกสทธ (2551 :

บทคดยอ)ทกลาววาการท�ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกบการรบร

ภาพลกษณ สอดคลองกบทศนย ธนอนนตตระกล (2552 : บทคดยอ) ทกลาว

วาการเปดเผยขอมลและรายงานเกยวกบสงแวดลอมตอบคคลภายนอกการใหความส�าคญ

กบความรบผดชอบตอสงคมทกๆดานจะน�ามาสภาพลกษณทดขององคกรและท�าให

องคกรธรกจเจรญเตบโตอยางย งยนยาวนานและสอดคลองกบมนทรฐตาจราธรรมวฒน

(2553:บทคดยอ)ทกลาววาการด�าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรท�าให

กลมตวอยางสวนใหญมภาพลกษณทดและใชผลตภณฑขององคกร

การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของโรงงานยาสบดาน

สงแวดลอมดานวฒนธรรมดานสงคมและดานการศกษามความสมพนธเลกนอยกบ

ทศนคตการบรโภคยาสบ ขณะทดานการกฬาและดานความมนคงไมมความสมพนธ

ทเปนเชนนเพราะการทคนมทศนคตวาบหรเปนอนตรายมากนอยตางกนไปและตดสนใจ

วาจะสบหรอไมสบบหรไมจ�าเปนตองเหนดวยหรอรจกกจกรรมทโรงงานยาสบท�าแตสบ

เพราะความเคยชน สบเพราะย ง เ ลกไมได ซงผลการวจยไดแสดงให เ หนวา

การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกนนอยมากกบทศนคต

การบรโภคยาสบ และบางกจกรรมไมสมพนธกนเลย การด�าเนนกจกรรมดาน

ความรบผดชอบตอสงคมดานการกฬาและดานความมนคงทงสองดานนแมจะสมพนธกบ

ภาพลกษณแตไมสมพนธกบทศนคต เปนเพราะทศนคตเปนความเชอเปนพฤตกรรมท

ปฏบตจนเคยชน กฬาอาจท�าใหภาพลกษณของโรงงานยาสบเปนบวกแมจะเลกนอย แต

กฬาไมอาจเปลยนทศนคตใหคนเลกสบได ยงมนกกฬาอกหลายคนทยงสบบหร สวน

การสนบสนนชวยเหลอดานความมนคง ท�าใหภาพลกษณด แตกไมไดเปลยนและ

ไมสมพนธกบทศนคตการบรโภคยาสบของผทมหนาทรกษาความมนคงได บางครง

การทโรงงานยาสบยงด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมยงท�าใหทศนคตในการ


บรโภคยาสบดเหนโทษของบหรผลการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมท

โรงงานยาสบปฏบต ไดผลตอบแทนทตางจากธรกจประเภทอนทท�าใหผทไดรบ

ความชวยเหลอหรอสนบสนนจะมทศนคตทดตอองคกรแตกรณโรงงานยาสบประชาชน

ยงมทศนคตทางบวกหรอทศนคตทถกตองเกยวกบการบรโภคยาสบวาบหรเปนสงทควร

ยกเลกการผลต เปนสงท�าลายสขภาพยงโรงงานยาสบท�ากจกรรมกลบยงท�าใหคนรจก

องคกรและสนใจเกยวกบโทษของบหรมากขน ดงนน โรงงานยาสบกควรสนบสนน

การด�าเนนกจกรรมดานสงคมเพอใหเหนวาโรงงานยาสบทไมไดสนบสนนใหคนสบบหร

หากแตชวยใหคนทยงเลกบหรไมไดใหมโอกาสไดสบบหรทมคณภาพและเปนอนตราย

นอยทสดซงเปนไปตามนโยบายของโรงงานยาสบในปจจบนการทประชาชนยงมทศนคต

ไมวาจะเปนทางบวกหรอลบเกยวกบการบรโภคยาสบนน ไมอาจลบลางไดแมจะม

การด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม เปนเพราะทศนคตเปนผลมาจาก

ความเชอ การปลกฝง และประสบการณในอดต สอดคลองกบนวคอมบและคณะ

(Newcomb,Turner andConverse, 1976 : 41-42)กลาววาทศนคตไดรบพนฐานมาจาก

ประสบการณในอดตและสอดคลองกบประภาเพญ สวรรณ (2526,อางถงในพนทกา

ศรคฒนพรหม, 2549: 27 – 28)กลาววาทศนคตทมมาแตดงเดมจากประสบการณหรอ

ความคดเหนสวนตวกสามารถเกดการเปลยนแปลงทศนคตไดโดยอาจเปลยนแปลงไปใน

ทางเดยวกนหมายถงทศนคตของบคคลทเปนไปในทางบวกกจะเพมขนในทางบวกดวย

แตถาทศนคตเปนไปในทางลบกจะเพมขนในทางลบดวย

ภาพลกษณของโรงงานยาสบมความสมพนธกนเลกนอยในทศทางตรงกนขาม

กบทศนคตการบรโภคยาสบอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01หมายถง แทนท

ภาพลกษณโรงงานยาสบด จะยงมทศนคตในการบรโภคยาสบทด กลบมทศนคต

ในการบรโภคยาสบทแย หรอทศนคตทผดเกยวกบยาสบ คดวาการสบบหรเปนเรอง

ธรรมดา ไมเปนโทษ ในความเปนจรงแลวเปนเพราะทศนคตเปนสงทปลกฝงมาตงแต

ในอดตบางคนไดรบการสงสอนวาบหรเปนโทษ ขณะทบางคนเหนวาบหรเปนเรอง

ธรรมดาในทางกลบกนบางคนมองภาพลกษณโรงงานยาสบไมดกเปนเพราะเขาเหลานน

มทศนคตตอการบรโภคยาสบทดความสมพนธเชนนหากเปนการด�าเนนการกจการของ

องคกรทผลตและจ�าหนายสนคาจะถอเปนการดทวา ยงภาพลกษณขององคกรด จะยงม

ผบรโภคผลตภณฑของบรษทมากขนสอดคลองกบรตนาวด ศรทองถาวร (2546 : 154)

ไดใหความหมายวา ภาพลกษณองคกรหมายถงภาพลกษณขององคกรใดองคกรหนง

โดยเนนภาพรวมทงหมดขององคกรนบตงแตระบบการบรหารองคกร สนคาหรอบรการ


ตราของสนคาหรอบรการความมนคงการมบคลากรทมคณภาพ มการผลตททนสมย

มความรบผดชอบตอสงคม ฯลฯ ขององคกร สอดคลองกบเสร วงษมณฑา (2541)

ทกลาววาเกยวกบภาพลกษณวาหากประชาชนเปาหมายไมชอบองคกรพฤตกรรมทมตอ

องคกรกจะถกก�าหนดทศทางใหเปนไปในทางลบแตถาชอบพฤตกรรมกจะเปนไปใน

ทางบวกดวยเทคโนโลยปจจบนท�าใหผลตภณฑมคณภาพทดเทยมกนสนคาแตละยหอจง

มงสรางคณลกษณะทท�าใหลกคาจดจ�าแตกตางกนไปภาพลกษณจงมบทบาทส�าคญในการ

สรางความแตกตางใหเกดขนภาพลกษณทดจงสามารถท�าใหสนคาหรอบรการสามารถ

เพมคณคา เพมราคาไดสอดคลองกบงานวจยของวรทย ราวนจ (2549: 262) ทกลาววา

การทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการของบรษทอาจมาจากชอเสยงขององคกรและ

ความนาเชอถอจากการทเปนบรษทขนาดใหญด�าเนนกจการมายาวนาน

ขอเสนอแนะจากผตอบแบบสอบถามการทประชาชนสวนใหญเสนอแนะวา

ควรยบโรงงานยาสบไมควรใหมกจการผลตบหรอกตอไปในประเทศไทยเพราะไมเกด

ประโยชนใดๆหรอควรรณรงคไมใหมการสบบหรอยางจรงจง เหตผลทมการเสนอแนะ

เชนนเปนผลมาจากกระแสการรณรงคตอตานบหร รวมถงมาตรการตางๆ ทออกมาเพอ

ลดจ�านวนผสบบหร ซงภาครฐพยายามประชาสมพนธทางสอใหเหนผลเสยของการ

สบบหรโดยใชผปวยจรง ซงไมไดระบวาสบบหรทผลตโดยโรงงานยาสบหรอบหร

มวนเองหรอบหรตางประเทศแตประชาชนสวนใหญยงตอตานโรงงานยาสบมากขน

มเพยงสวนนอยทเขาใจการท�างานของโรงงานยาสบวาน�าสงเงนเขารฐ เพอใหรฐน�าเงน

ไปใชประโยชนในการบรหารประเทศการทโรงงานยาสบสนบสนนหรอเขารวมกจกรรม

ตางๆ ทเปนประโยชนตอสงคมแตกลบไมมผใดรเนองจากตดขอก�าหนดกฎหมายเกยวกบ

การหามประชาสมพนธหรอใชชอโรงงานยาสบในทสาธารณะท�าไดเพยงระบวาเปน

หนวยงานของกระทรวงการคลงประกอบกบบหรตางประเทศไมตองเสยภาษน�าเขาสงผล

ใหมการน�าเขาเปนจ�านวนมากกวาหลากหลายยหอและรปแบบทส�าคญมราคาพอๆกบ

หรอถกกวาบหรทผลตโดยโรงงานยาสบอกทงทศนคตการสบบหรตางประเทศทดมระดบ

กวาหากพจารณาสดสวนการตลาดจะเหนไดวาบหรตางประเทศมแนวโนมแยงชงตลาด

บหรทผลตในประเทศมากขนทกปหากลองพจารณาหรอส�ารวจยหอบหรทเปนทนยม

อยางละเอยดจะพบวาบหรทเปนทนยมในปจจบนนเปนบหรทน�าเขาจากตางประเทศ

โดยสรป การทโรงงานยาสบด�าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมมาก

เพยงใดยงท�าใหภาพลกษณโรงงานยาสบดขนแตโดยภาพรวมจะเหนไดวาภาพลกษณ

ของโรงงานยาสบดเพยงระดบปานกลางและยงด�าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม


ยงท�าใหคนมทศนคตทดวาบหรมโทษซงสอดคลองกบนโยบายของรฐบาลหากเปนเชนน

โรงงานยาสบสามารถชวยเหลอสงคมไดตอไปโดยทไมจ�าเปนตองยกเลกตามทรฐบาล

ตองการใหเลกผลการวจยชใหเหนวาคนไมไดมองวาภาพลกษณของโรงงานยาสบอยใน

ระดบดมากเหมอนบรษทอนๆ ซงเมอมการท�ากจกรรมจะยงมองวาภาพลกษณของบรษท

ยงด ทงนเปนเพราะกฎหมายหามมใหโรงงานยาสบประชาสมพนธกจกรรมทท�า จง

ไมสงผลใหคนเปลยนใจหนกลบมามทศนคตทผดๆ เกยวกบบหรแตประเดนทนาสงเกต

จากผลการวจยทไดจากความสมพนธของตวแปรตาม คอความสมพนธของภาพลกษณ

ในระดบปานกลางของโรงงานยาสบ กลบท�าใหคนเหนวาสบบหรเปนเรองธรรมดา

ผลเสยไมไดรายแรงหรอเรยกวามทศนคตไมดทศนคตทผด เกยวกบเรองนขนอยกบ

ทศนคตของแตละบคคลดงทไดกลาวมาแลวในขางตน

ประโยชนจากการวจย ประโยชนเชงการจดการ

การศกษาความสมพนธระหวางการด�าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม

ของโรงงานยาสบ ภาพลกษณของโรงงานยาสบและทศนคตการบรโภคยาสบ

เปนการศกษาถงปญหาและความเหนจากประชาชนในสงคมอนจะเปนประโยชนตอการ

ด�าเนนธรกจทามกลางการรณรงคตอตานเพอใหเกดการพฒนาองคกรและอยรวมกบสงคม

ไดอยางย งยนลดกระแสตอตานดงนนผบรหารควรใหความส�าคญดงน

1. ควรแตงตงหนวยงานใหมหนาทดแลรบผดชอบจดท�ากจกรรมเพอการพฒนา

โรงงานยาสบอยางย งยนโดยใหพนกงานมสวนรวมในการออกชวยเหลอชมชนมากกวา

การจางบรษทเอกชนจดกจกรรม เพอใหพนกงานเกดจตส�านก และรสกมสวนรวมกบ

องคกรและเนนไปทการด�าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอมสงคม

และการศกษาโดยออกแบบการท�ากจกรรมในรปแบบอน ทนอกเหนอไปจากการ

บรจาคเงน สวนกจกรรมดานวฒนธรรม ดานกฬา และดานความนคง ไมจ�าเปนตอง

ท�ากจกรรมมากนก เพราะมหลายหนวยงานทรบผดชอบดานเหลานโดยตรงอยแลว

นอกจากนควรก�าหนดเรองการด�าเนนกจกรรมเพอสงคมไวในพนธกจและเปาหมายของ

องคกร

2. สงเสรมนโยบายการเลกบหรของรฐบาลใหค �าแนะน�าและแสดงความเปนหวง

อยางจรงจงเพอสรางภาพลกษณทดใหแกองคกรอกทงควรท�าความเขาใจกบหนวยงาน

ตางๆ ทตอตาน เพอประชาสมพนธการท�างานขององคกรใหบคคลภายนอกไดเขาใจ

การด�าเนนธรกจของโรงงานยาสบอยางชดเจน วาโรงงานยาสบมสวนชวยสรางงาน

มการน�ารายไดไปพฒนาประเทศ


3. โรงงานยาสบมโรงพยาบาลเปนของตนเองควรจดตงคลนกส�าหรบผทตองการ

เลกบหรและโรงงานยาสบมความเชยวชาญในการผลตบหรควรใหประชาชนมนใจวาจะ

มการพฒนาบหรทกอใหเกดสารกอมะเรงใหนอยทสด

ประโยชนเชงทฤษฎ

งานวจยนกอใหเกดประโยชนในเชงทฤษฎ โดยการบรณาการทางทฤษฎเพอ

สรางกรอบแนวคดในการวจยเกยวกบการด�าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมให

ครอบคลมในทกดานจากทเคยมความเชอวาความรบผดชอบตอสงคมสวนใหญจะเนน

ไปในดานสงแวดลอม โดยเฉพาะกจกรรมการปลกปาซงเปนทนยมของหลายองคกร

งานวจยนไดส�ารวจความคดเหนเกยวกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในดานตางๆ

ทโรงงานยาสบไดด�าเนนการอย ไดแก ดานสงแวดลอม ดานวฒนธรรม ดานสงคม

ดานการศกษาดานการกฬาและดานความมนคงรวมถงความเกยวโยงกนกบภาพลกษณ

ของโรงงานยาสบตามทมหลายฝายอางวาโรงงานยาสบไมควรด�าเนนกจกรรมเพอสงคม

เพราะท�าใหภาพลกษณดขน จะเปนการประชาสมพนธผลตภณฑบหร และสงผลใหม

ผสบบหรมากขนซงการทโรงงานยาสบยงด�าเนนธรกจอยนนขดแยงกบนโยบายของหลาย

หนวยงานทมมาตรการรณรงคลดละเลกบหรอนทจรงแลวกจกรรมตางๆ ทโรงงานยาสบ

ด�าเนนการเพอสงคมเปรยบเสมอนการปดทองหลงพระ อนเปนผลจากกฎหมายท

หามท�าการประชาสมพนธแตจากการวจยพบวาประชาชนสวนมากไมเคยรจกหรอรบร

กจกรรมเหลานเลยเพยงแคชอขององคกรทบงบอกวาผลตบหรกท �าใหเกดทศนคตทไมด

ตอองคกร แตยงมทศนคตทด รบรวาบหรมอนตราย มผลเสยตอสขภาพดงนน การท

โรงงานยาสบจะด�าเนนกจกรรมเพอสงคมหรอไม จงไมมผลวาเปนการโฆษณาคนรบร

แลวจะหนมาสบบหร แตทยงคงตองด�าเนนกจกรรมตอกเพอแสดงความรบผดชอบวา

ไดน�าก�าไรจากการจ�าหนายสวนหนงมาชวยเหลอสงคมและน�าสงรายไดเขารฐในขณะท

โรงงานยาสบยงคงถกกลาวหาวาด�าเนนธรกจบาปและภาพลกษณไมไดดขนในสายตาของ

ประชาชน

ขอเสนอแนะส�าหรบการวจยในอนาคต การวจยครง นท�าให เ หนแนวทางในการก�าหนดแผนและนโยบายใน

การด�าเนนงานสวนขอเสนอแนะส�าหรบการวจยในอนาคตควรมการด�าเนนการตอไปน

1. การวจยครงนศกษาเฉพาะประชาชนในเขตกรงเทพมหานครเทานน และ

สวนใหญเปนพนกงานบรษท การศกษาครงตอไปอาจศกษาจากผทโรงงานยาสบได


ใหความชวยเหลอสนบสนนหรอวจยจากประชาชนในตางจงหวดโดยอาจเลอกจงหวด

ทมส�านกงานโรงงานยาสบต งอย หรอเกบตวอยางเฉพาะผทสบบหรโดยแยกเปน

ผทสบบหรทผลตโดยโรงงานยาสบและบหรตางประเทศ

2. ควรศกษาความคดเหนจากประชาชนวายงตองการใหโรงงานยาสบ

ด�าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมหรอไม

รายการอางอง

กระทรวงการคลงโรงงานยาสบ. (2555).แผนยทธศาสตร ปงบประมาณ 2556 - 2560.

กรงเทพมหานคร:กระทรวงฯ.

ทศนยธนอนนตตระกล.(2552).ความสมพนธระหวางการพฒนาการบญชสงแวดลอม

ความรบผดชอบตอสงคม และภาพลกษณองคกรของธรกจกระดาษ

ในประเทศไทย.ปรญญาบญชมหาบณฑตมหาวทยาลยมหาสารคาม.สบคนจาก

โครงการเครอขายหองสมดในประเทศไทย

นสากร โลกสทธ. (2551).กลยทธการใชกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR)

เพอการสรางภาพลกษณของ บรษท สงห คอรเปอเรชน จ�ากด. ปรญญา

นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.สบคนจากโครงการเครอขายหองสมดในประเทศไทย

พนทกา ศรคฒนพรหม. (2549). ปจจยทมผลตอทศนคตและพฤตกรรมการบรโภค

เครองดมแอลกอฮอลและบหรของวยรนหญงในกรงเทพมหานคร. ปรญญา

วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาการจดการการสอสารภาครฐและเอกชน

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.สบคนจากโครงการเครอขายหองสมดในประเทศไทย

พระราชบญญตคมครองสขภาพของผไมสบบหร พ.ศ. 2535. (2535, เมษายน 7).

ราชกจจานเบกษา.เลม109,ตอนท40.หนา20-23.

ฟลปคอทเลอร.(2551).บรรษทภบาล (ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร) ท�าการกศล

เพอสรางภาพลกษณองคกร และตอบสนองประเดนทางสงคม, แปลจาก

CorporateSocialResponsibility:CSRdoingthemostgoodforyourcompany

andyourcaseโดยม.ร.ว.รมณยฉตรแกวกรยา.กรงเทพมหานคร:ยนเวอรแซล

พบลชง.


มนทรฐตาจราธรรมวฒน.(2553).การรบรและทศนคตทประชาชนมตอภาพลกษณดาน

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ของบรษท ปตท. จ�ากด (มหาชน).

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาการตลาด มหาวทยาลยรามค�าแหง.

สบคนจากโครงการเครอขายหองสมดในประเทศไทย

รตนาวด ศรทองถาวร. (2546).การประชาสมพนธธรกจ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วรทย ราวนจ. (2549).ประสทธผลของการใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคมในการ

สรางภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จ�ากด.ปรญญานเทศศาสตร

มหาบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธ ภาควชาการประชาสมพนธ

คณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สมยศแสงสวรรณ.(2546).“ภาพลกษณนนส�าคญยง,”วารสารการอาน,15(1):57-59.

เสรวงษมณฑา.(2541).ภาพพจนนน ส�าคญไฉน.กรงเทพฯ:ธระฟลมและไซเทกซ.

อศวน จนตกานนท. “การสรางภาพลกษณองคกรผานมาตรฐาน ISO 26000,”

ประชาชาตธรกจ.12-14เมษายน2553:8-9.

InternationalOrganizationforStandardization.(2013).ISO 26000 Project Overview.

[On-line].Available:http://www.iso.org/sr

Newcomb,TheodeoreM.,RalphH.Turner, andPhilipE.Converse. (1976).Social

Psychology.NewYork:Holt.

Schermerhorn,J.R.,JamesG.Hunt,andRichardN.Osborn.(2000).Organizational

Behavior.7thed.NewYork:JohnWiley&Sons.

Visser,Wayne.(2006).“CorporateCitizenshipinDevelopingCountries–NewPartner-

shipPerspectives”,Copenhegen Business School Press,Gylling:Narayana

Press.

ความสัมพันธ์ระหว่างการด...

Documents