ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ

รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย

จรารตน จนทวชรากร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต วทยาลยบรหารธรกจนวตกรรมและการบญช

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย พ.ศ. 2561

The Relationship Between Small Grocery Store Image and Consumer Purchasing Behavior A Comparative Study of Traditional Trade

and Modern Trade in Thailand

Jirarat Jantawatcharagorn

A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of Doctor of Business Administration Program College of Innovative Business and Accountancy,

Dhurakij Pundit University 2018

ค

หวขอวทยานพนธ ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย

ชอผเขยน จรารตน จนทวชรากร อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.อดลลา พงศยหลา อาจารยทปรกษารวม ดร.มนตร วรยางกร สาขาวชา บรหารธรกจดษฎบณฑต ปการศกษา 2560

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอ (1) ศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภคชาวไทยในกรงเทพมหานครและภมภาค อน ๆ ของประเทศไทย (2) เพอศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกในสายตาของผบรโภค ระหวางรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหม และ (3) เพอศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาแตละประเภทของผ บรโภค ซงเปนการวจยแบบผสานวธ (Mixed Methodology Research) โดยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยวธการสมภาษณเชงลก ผบรโภคทเคยซอสนคาอปโภคบรโภคจากรานคาปลกทจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลก ทงแบบดงเดมและแบบสมยใหม จ านวน 15 คน และใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยท าการเกบขอมลดวยแบบสอบถามจากตวอยางซงเปนผบรโภคทเคยซอสนคาอปโภคบรโภคจากรานคาปลกขนาดเลก ทงแบบดงเดมและแบบสมยใหม จ านวน 839 คน ท าการวเคราะหขอมลดวยคาสถตเชงพรรณนาโดยใชโปรแกรม SPSS และท าการวเคราะหเปรยบเทยบความสมพนธของภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดมและแบบสมยใหมในประเทศไทยกบพฤตกรรมการซอสนคา ดวยตวแบบสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) ดวยโปรแกรม AMOS

ผลการศกษาพบวา แบบจ าลองความสมพนธของภาพลกษณรานคาปลกสนคาบรโภคอปโภคขนาดเลก ทง 7 ดาน ไดแก ภาพลกษณดาน ท าเลทตง (Location) ภาพลกษณดานสนคา (Merchandise) ดานราคา (Price) ดานการสอสารทางการตลาด (Market Communication) ดานการบรการลกคา (Customer Service) ดานบรรยากาศรานคา (Store Atmosphere) และดานเทคโนโลย

ฆ

ง

(Technology) กบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคจากรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทยมความสอดคลองกนตามขอมลเชงประจกษ โดยภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดมสงผลตอสนคาทซอจากรานคาปลกแบบดงเดม ดวยขนาดอทธพลทางตรง เทากบ 0.517 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และพบวาภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม สงผลตอสนคาทซอรานคาปลกแบบสมยใหม มขนาดอทธพลทางตรงเทากบ 0.420 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ทงนพบวา ภาพลกษณดานราคาสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาทงจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมมากทสด ค าส าคญ: ภาพลกษณรานคาปลก พฤตกรรมผบรโภค รานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลก รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

จ

Thesis Title The Relationship Between Small Grocery Store Image and Consumer Purchasing Behavior: A Comparative Study of Traditional Trade and Modern Trade in Thailand

Author Jirarat Jantawatcharagorn Thesis Advisor Assist.Prof. Dr. Adilla Pongyeela Co – Thesis Advisor Dr. Montri Verayangkura Department Business Administration Academic Year 2017

Abstract

This research Objectives were (1) to study the behavior of purchasing from traditional trade and modern trade of Thai consumers in Bangkok and other parts of Thailand, (2) to compare the image of small grocery stores in the consumers’ point of view between traditional trade and modern trade, and (3) to study the relationship between the image of the small grocery store and the consumer purchasing behavior in each product category. This is a mixed methodology research using qualitative research through in-depth interview 15 consumers who have purchased consumer products from small grocery store both traditional trade and modern trade. Quantitative research was conducted by using questionnaires to ask 839 consumers who have purchased consumer goods from both store types. The descriptive statistics were used and analyzed the relationships between traditional and modern retailers in Thailand and their purchasing behaviors by AMOS program with Structural equation modeling (SEM).

The results revealed that the relationship model of the seven grocery retail store images such as location image, merchandise image, price image, market communication image, customer service image, store atmosphere image and technology image had affected the consumer purchasing behavior both traditional trade and modern trade in Bangkok and other regions based on empirical data. The traditional trade image direct effect size was 0.531 at 0.01 level of significance, while the image of modern trade had affected products purchasing as well by the direct effect size was 0.445, at 0.01 level of significance. It was found that the price image had the

ฉ

most relationship with purchasing behaviors from small grocery store both traditional trade and modern trade.

Keywords: Retail Store Image, Consumer behavior, Small Grocery Store, Traditional Trade, Modern Trade

ช

กตตกรรมประกาศ

ขอกราบขอบพระคณสถาบนการจดการปญญาภวฒน ทใหโอกาสผวจยไดพฒนาความรดานวชาการและสนบสนนทนการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต งานวจยฉบบนจะส าเรจลลวงมได หากไมไดรบความเมตตา ความเสยสละ และความทมเทจากทานผชวยศาสตราจารย ดร.อดลลา พงศยหลา อาจารยทปรกษาหลกวทยานพนธ และทาน ดร.มนตร วรยางกร อาจารยทปรกษาวทยานพนธรวม ทไดแนะน า สงสอน ใหความร ใหค าแนะน าอนเปนประโยชนในการวจย ตลอดจนตรวจแกไขขอบกพรองตาง ๆ ท าใหงานวจยส าเรจลลวงดวยด อกทงยงท าใหผวจยไดรบความรและประสบการณอยางมากมายในการท าวจยทถกตอง ผวจยจงขอกราบขอบพระคณทานเปนอยางสง มา ณ โอกาสน ขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.ธนวรรณ แสงสวรรณ ดร.รชฏ ข าบญ และ ดร.พฒน พฒนรงสรรค ทไดกรณาสละเวลาอนมคายงของทาน รบเปนประธานกรรมการ และกรรมการสอบวทยานพนธ โดยอาจารยทกทานไดใหความเมตตา ใหค าแนะน าตาง ๆ ทมคณคาแกผวจย เพอใหวทยานพนธมความเหมาะสมยงขน และมประโยชนตอผอนอยางแทจรง ขอกราบขอบพระคณผชวยศาสตราจารย จรญญา ปานเจรญ ทไดใหค าแนะน าในการเลอกใชสถตทเหมาะสมกบงานวจย และอาจารยผสอนในหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑตทกทานทไดประสาทความรทางวชาการทเปนประโยชนตอการท างานและการท าวจย และขอขอบคณเจาหนาทเลขานการหลกสตรฯ ทคอยประสานงานและอ านวยความสะดวกเกยวกบการท าวทยานพนธดวยด ขอกราบขอบพระคณผ ทรงคณวฒและผ เ ชยวชาญทกทานท เ สยสละเวลาให ความอนเคราะห ในการตรวจคณภาพเครองมอแบบสอบถามทใชในการวจยครงน ตลอดจนผตอบแบบสอบถามและผใหสมภาษณทก ๆ ทานทไดกรณาเสยสละเวลาใหค าสมภาษณ และขอมล อนเปนประโยชนตอการท าวจยในครงน

นอกจาก นขอขอบคณพ ๆ นอ ง ๆ และ เพ อน ๆ ในหลก สตร ดษฎบณฑ ต คณะบรหารธรกจทก ๆ ทานส าหรบมตรภาพและไมตรจตทหยบยนใหกน พรอมทงก าลงใจและความชวยเหลอตาง ๆ เปนอยางดเสมอมาทายทสด ผวจยขอกราบขอบพระคณ พอ แม พชาย พสาว และสมาชกในครอบครวทก ๆ ทานทคอยใหก าลงใจ และสนบสนนผวจยเสมอมา

ซ

คณประโยชนอนพงม และคณคาทปรากฎจากความมงมนอตสาหะในวทยานพนธฉบบน ผวจยขอนอมคณบชาพระคณบดามารดา และบรพคณาจารยทกทาน ทไดเมตตาอบรมสงสอน ปลกฝงสงดงาม ชแนะแนวทางตาง ๆ ทมคณคาเสมอมาจนส าเรจการศกษา

จรารตน จนทวชรากร

ฌ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ณ บทท

1. บทน า 1 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ประเดนปญหา หรอค าถามงานวจย 9 1.3 วตถประสงคของการศกษาหรอวจย 10 1.4 ขอบเขตการวจย 10 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 11 1.6 ค านยามศพท 11

2. แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ 13 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบธรกจคาปลก 13 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการคาปลก 34 2.3 แนวคดและทฤษฎประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบองคกรธรกจ 51 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 56 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจโดยรวมของลกคา 74 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเทคโนโลยสารสนเทศในธรกจคาปลก 78 2.7 กรอบแนวคดงานวจย 130 2.8 ขอสรปจากงานวจยทเกยวของ 130

3. ระเบยบวธวจย 132 3.1 รปแบบงานวจย 132 3.2 การก าหนดประชากรและขนาดตวอยาง 134 3.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย 147

ญ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 157 3.5 การประมวลผลและการวเคราะหขอมล 158 3.6 การตรวจเชคขอมลสญหาย 162 3.7 สรปวธการด าเนนการวจย 162

4. ผลการวเคราะหขอมล 163 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ 163 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ 228

5. สรป อภปราย และขอเสนอแนะ 289 5.1 สรปผลการวจย 289 5.2 อภปรายผลการวจย 310 5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย 321

บรรณานกรม 328 ภาคผนวก 348

ก การตรวจสอบความสอดคลองของขอค าถามกบวตถประสงคของงานวจย โดยการหาคาดชนความสอดคลอง (Index of Item-Objective Congruence : IOC) 349 ข แบบสอบถาม 361 ค แบบสมภาษณกงโครงสราง. 375 ง ประกาศส านกนายกรฐมนตร 377

ประวตผเขยน 381

ฎ

สารบญตาราง ตารางท หนา

1.1 จ านวนรานคาปลกอปโภคบรโภคแบบสมยใหมในประเทศไทย ป 2555-2559 3 1.2 จ านวนรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมทเพมขนในป 2560 (บางสวน) 4 1.3 จ านวนรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมทเพมขนในป 2560 5 1.4 สวนแบงตลาดของรานคาปลก ทกชวง 5 ป ระหวางป 2550-2560 6 2.1 ตวอยางแผนการลงทนส าหรบรานคาปลกสมยใหม ในป 2560 30 2.2 ขอมลลกษณะของธรกจคาปลกแตละประเภท 32 2.3 เปรยบเทยบขอไดเปรยบ-เสยเปรยบระหวางธรกจคาปลกดงเดมกบธรกจคาปลก สมยใหม 34 2.4 การก าหนดขอบเขตในการหาค าตอบของลกษณะพฤตกรรมผบรโภค 65 2.5 การเปรยบเทยบลกษณะแหลงขอมลขาวสารส าหรบผบรโภค 74 2.6 ผลงานวจยทเกยวของกบภาพลกษณรานคาปลก 94 2.7 สรปปจจยทสงผลตอภาพลกษณรานคาปลก 118 3.1 จ านวนประชากรในแตละภาคของประเทศไทย สนสดป 2559 135 3.2 จ านวนประชากรในภาคเหนอ สนสดป 2559 136 3.3 จ านวนประชากรในกรงเทพมหานครและภาคกลาง สนสดป 2559 137 3.4 จ านวนประชากรในภาคตะวนออก สนสดป 2559 138 3.5 จ านวนประชากรในภาคตะวนตก สนสดป 2559 138 3.6 จ านวนประชากรในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ สนสดป 2559 139 3.7 จ านวนประชากรในภาคใต สนสดป 2559 140 3.8 การแบงเขตพนทในกรงเทพมหานคร 142 3.9 จ านวนแบบสอบถาม พนทกรงเทพมหานคร 143 3.10 จ านวนแบบสอบถามในภมภาคตางจงหวด 144 3.11 จ านวนแบบสอบถามแบงตามพนท 145 3.12 แนวคดการก าหนดพนทและจ านวนกลมตวอยางในงานวจยรานคาปลก ขนาดเลก 146 3.13 ตวแปรยอยทเกยวของกบภาพลกษณรานคาปลก 150 3.14 ประเดนค าถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลก 155

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา

3.15 คาความเชอมนของแบบสอบถาม 157 3.16 เกณฑการพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธ ภมภาค 159 4.1 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกของผใหสมภาษณ ทกภมภาค 166 4.2 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานท าเลทตง 174 4.3 สนคาทนยมจ าหนายในรานคาปลกขนาดเลก 176 4.4 สนคาเฮาสแบรนดในรานคาปลกแบบสมยใหม 190 4.5 สดสวนสนคาระหวางรานคาปลก C-Store และ G-Store 192 4.6 ตวอยางสนคาขายดในแตละท าเลตามลกษณะกลมลกคาเปาหมาย 193 4.7 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานสนคา 196 4.8 เปรยบเทยบราคาขายปลกสนคาตามหมวดหม พนทกรงเทพมหานคร ยานชานเมอง 202 4.9 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานราคา 205 4.10 เปรยบเทยบรปแบบการโฆษณาของรานคาปลกสมยใหม 206 4.11 รปแบบการสงเสรมการขายของรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม 209 4.12 หมวดหมสนคาในรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมทจดรายการสงเสรม การขาย 211 4.13 ชองทางการตลาดทางตรงของรานคาปลกสมยใหมในปจจบน 212 4.14 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานการสอสารทาง การตลาด 213 4.15 ชองทางในการรองเรยนปญหาจากการบรการของรานคาปลก 216 4.16 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานการบรการ 219 4.17 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานบรรยากาศ รานคา 225 4.18 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานเทคโนโลย 227 4.19 จ านวนและรอยละของพนทกลมตวอยาง 231

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา

4.20 จ านวนและรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม. 232 4.21 จ านวนและรอยละของพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลก 235 4.22 จ านวนและรอยละของพฤตกรรมในการเดนทางไปซอสนคา 238 4.23 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของหมวดสนคา/กลมสนคา 239 4.24 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของเหตผลทเลอกซอสนคา 240 4.25 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก 241 4.26 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยหมวดหมสนคา/กลมสนคาทเลอกซอ จ าแนกตามประเภทรานคา 245 4.27 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยเหตผลทเลอกซอสนคา จ าแนกตาม ประเภทรานคา 247 4.28 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก จ าแนกตามประเภทรานคา 248 4.29 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบ ดงเดม 251 4.30 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของภาพลกษณรานคาปลก แบบ ดงเดม 252 4.31 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดสนคาทซอจากรานคาปลกแบบ ดงเดม 254 4.32 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของสนคาทซอจากรานคาปลก แบบดงเดม 255 4.33 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดเหตผลทซอจากรานคาปลก แบบดงเดม 257 4.34 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของเหตผลทซอจากรานคาปลก แบบดงเดม 258 4.35 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบ สมยใหม 260

ฑ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา

4.36 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของภาพลกษณรานคาปลก แบบสมยใหม 261 4.37 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดสนคาทซอจากรานคาปลก แบบสมยใหม 263 4.38 องคประกอบและมาตรวดเชงยนยนของสนคาทซอจากรานคาปลกแบบ สมยใหม 264 4.39 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดเหตผลทซอจากรานคาปลก แบบสมยใหม 266 4.40 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของเหตผลทซอจากรานคา ปลก แบบสมยใหม 267 4.41 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองความสมพนธระหวางภาพลกษณ รานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม ในกรงเทพมหานครและภมภาคอนๆของ ประเทศไทย กอนปรบโมเดล 270 4.42 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองความสมพนธระหวางภาพลกษณกบ พฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบดงเดมหลงปรบโมเดล 272 4.43 คาน าหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตไดความสมพนธระหวางภาพ ลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบดงเดม หลงปรบโมเดล 273 4.44 ผลการวเคราะหคาสมประสทธมาตรฐานอทธพลทางตรง (DE) อทธพล ทางออม (IE) และอทธพลรวม (TE) ของความสมพนธระหวางภาพลกษณ กบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบดงเดมหลงปรบ โมเดล 276 4.45 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองความสมพนธระหวางภาพลกษณ รานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบสมยใหม ในกรงเทพมหานครและภมภาคอนๆของ ประเทศไทย กอนปรบโมเดล 279

ฒ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา

4.46 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองความสมพนธระหวางภาพลกษณ กบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบสมยใหม หลงปรบ โมเดล 281 4.47 คาน าหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตไดความสมพนธระหวางภาพ ลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบสมยใหม หลงปรบโมเดล 282 4.48 ผลการวเคราะหคาสมประสทธมาตรฐานอทธพลทางตรง (DE) อทธพล ทางออม (IE) และอทธพลรวม (TE) ของความสมพนธระหวางภาพลกษณ กบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบสมยใหม หลงปรบ โมเดล 285 5.1 จดเดนของรานคาปลก แบบดงเดม 300 5.2 จดเดนของรานคาปลก แบบสมยใหม 302

ณ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 ชองทางกระจายสนคาไปยงผบรโภคคนสดทาย 14 2.2 รปแบบชองทางจดจ าหนายผานรานคาปลกในโซอปทาน 14 2.3 ประเภทธรกจคาปลก 21 2.4 รปแบบรานคาปลกในประเทศไทย 22 2.5 การจดการธรกจคาปลก 35 2.6 สวนประสมการคาปลก 36 2.7 ปจจยภายในและปจจยภายนอกทสงผลตอความส าเรจของธรกจคาปลก 47 2.8 การจ าลองพฤตกรรมผบรโภคตามทฤษฎ S-R Theory 57 2.9 ปจจยทสงผลตอการเรยนรและพฤตกรรมการซอ 59 2.10 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 63 2.11 โมเดลกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในรานคาปลก 67 2.12 ขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค. 68 2.13 โมเดลกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 69 2.14 การสงมอบคณคาแกลกคา 75 2.15 ตวแปรทเกยวของในแตละปจจยทสงผลตอภาพลกษณรานคาปลก 129 2.16 กรอบแนวคดในงานวจย 130 3.1 ขนตอนการวจย 133 4.1 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม 250 4.2 แบบจ าลองการวดสนคาทซอ รานคาปลกแบบดงเดม 253 4.3 แบบจ าลองการวดเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม 256 4.4 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม 259 4.5 แบบจ าลองการวดสนคาทซอ รานคาปลกแบบสมยใหม 262 4.6 แบบจ าลองการวดเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหม 265 4.7 แบบจ าลองเชงสาเหตความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลก อปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม ในกรงเทพมหานครและภมภาคอนๆ ของประเทศไทย (กอนปรบโมเดล) 269

ด

สารบญภาพ (ตอ)

ภาพท หนา 4.8 แบบจ าลองเชงสาเหตความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรม การซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบดงเดม (หลงปรบโมเดล) 271 4.9 แบบจ าลองเชงสาเหตความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภค บรโภคขนาดเลก กบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลก แบบสมยใหม ในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย (กอนปรบโมเดล) 278 4.10 แบบจ าลองเชงสาเหตความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอ ของผบรโภคของรานคาปลกแบบสมยใหม (หลงปรบโมเดล) 280 4.11 สรปภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดมทมความสมพนธตอพฤตกรรมการ ซอสนคาของผบรโภค 287 4.12 สรปภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหมทมความสมพนธตอพฤตกรรมการ ซอสนคาของผบรโภค 288 5.1 โมเดลรานคาปลกแบบดงเดมจากบรณาการผลการวจยทงเชงคณภาพและ เชงปรมาณ 305 5.2 โมเดลรานคาปลกแบบสมยใหมจากบรณาการผลการวจยทงเชงคณภาพและ เชงปรมาณ 308

บทท 1

บทน า

การศกษาเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย ผวจยไดน าเสนอบทน าอนประกอบดวย ทมาและความส าคญของปญหา ประเดนปญหาหรอค าถามของการวจย วตถประสงคของงานวจย ขอบเขตของการวจย ประโยชนทคาดวาจะไดรบ และค านยามศพท ดงรายละเอยดตอไปน 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

ธรกจคาปลกคาสงเปนธรกจทมความส าคญและมบทบาทเปนอยางมากตอการพฒนาเศรษฐกจของประเทศ โดยเปนหนงในธรกจสาขาบรการจดจ าหนาย (Distribution Services) ทอยภายใตความตกลงทางการคาบรการของอาเซยน (AFAS: ASEAN Framework Agreement on Services) ซงถอเปนสาขาธรกจพนฐานของคนไทยทมความเกยวของกบผประกอบการและการจางงานเปนจ านวนมาก หากพจารณาจากโครงสรางทางเศรษฐกจของไทย ป 2559 พบวา ธรกจคาสงคาปลกมมลคาการซอขายรวมกวา 1.83 ลานลานบาท คดเปนรอยละ 13.9 ของ GDP ประเทศไทย เปนอนดบ 3 รองจากภาคบรการ คดเปนรอยละ 32.6 และภาคการผลต ทมสดสวนรอยละ 27.7 อกทงยงกอใหเกดการจางงานกวา 2.9 ลานคน คดเปนรอยละ 27.5 ของการจางงานทงประเทศ ซงเปนอนดบ 2 รองจากภาคบรการทมสดสวนสงสด คอรอยละ 44.8 (กรมพฒนาธรกจการคา, 2560) โดยมผประกอบการรวมกนทวประเทศกวา 1 ลานราย คดเปนรอยละ 36.6 ซงเปนสดสวนล าดบท 2 ของธรกจ SMEs ทมอยในประเทศ รองจากภาคบรการ (สมาคมคาปลกและเอสเอมอทนไทย, 2559) นบวาเปนกจกรรมทางเศรษฐกจอยางหนงในการขบเคลอนกระบวนการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ เพราะเปนธรกจทสงผลกระทบตอความเปนอยของประชาชนโดยตรง (อนศาสตร สระทองเวยน, 2553) การเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน AEC สงผลใหธรกจคาสงคาปลกมการขยายตวจากกลมประชากรและนกทองเทยวทเพมมากขน แนวโนมการแขงขนรนแรงมากขนจากการเขามาลงทนของกลมทนขนาดใหญ ขณะเดยวกนกท าใหการคาสง คาปลกตามแนวชายแดนและการคาผานแดนเตบโต ผประกอบการตองพฒนาตนเองและปรบตวเพอพรอมรบกบโอกาสและการแขงขน การเปลยนแปลงของตลาด สงผลกระทบตอรานคาปลกเปนอยางมาก อาท การขยายตว

2

ของสงคมเมอง รวมถงการเปดเออซ ซงเปนโอกาสในการรองรบนกทองเทยวทจะเขามาในประเทศไทย การเขาสสงคมผสงอาย มผลตอการเตรยมสนคาและบรการ การขยายตวของเมอง ซงแมวาจะกระจกตวในกรงเทพมหานคร แตในตางจงหวดกมความเปนเมองมากขน จงเปนโอกาสขยายฐานลกคาเพมขน ขนาดครวเรอนเลกลงหรอเปนโสดมากขน ท าใหการท าอาหารทานเองลดลง นยมซออาหารส าเรจรปมากขน จงเปนโอกาสของกลมอาหารส าเรจรปและการเพมความถในการซอสนคากลมดงกลาวเพมสงขน นอกจากน สภาพเศรษฐกจการเมองทผนผวนตลอดหลายปทผานมา ความตองการสะดวกสบายและการเตบโตของธรกจออนไลนหรออคอมเมรซทขยายตวมากขน ลวนสงผลใหคาปลกตองปรบตวใหทนกบตลาด (ประชาชาตธรกจ, 2559) การไหลเขาของระบบทนนยมจากประเทศพฒนาแลวมาสประเทศก าลงพฒนาทงหลาย ในยคของโลกไรพรมแดน หรอทเรยกวายคโลกาภวตน (Globalization) เปนเรองทยากจะหลกเลยงไดส าหรบโลกของระบบการคาเสร เพราะไมเพยงน ามาซงเมดเงนลงทนจ านวนมหาศาล แตยงน าไปสการพฒนาทงในเรองของเทคโนโลยและความรความช านาญเขามาพรอม ๆ กน ธรกจคาปลกของไทยเปนอกหนงธรกจทไดรบแรงกระทบของระบบทนนยมเสร จากเดมทรปแบบการคาขายเปนแบบงาย ๆ ในรปของรานขายของช า ตลาดสด ไดพฒนามาเปนรปแบบการคาปลกสมยใหม (Modern Trade) เชน รานสะดวกซอทเปดจ าหนาย 24 ชวโมง ซปเปอรมารเกต และหางสรรพสนคา เปนตน โดยผลกระทบจากการเปลยนแปลงรปแบบรานคาสมยใหมเหลาน ไดสงอทธพลไปถงการเปลยนแปลงรปแบบของการผลต การจดจ าหนายและพฤตกรรมการบรโภคทเปลยนแปลงไปตามกลไกตลาดของระบบทนนยมหรอลทธบรโภคนยมนนเอง ซงมงทจะแสวงหาก าไรสงสดผานทางการบรหารจดการท มประสทธภาพ โดยอาศยเทคโนโลยสมยใหม ดวยหลกแนวคดนเอง ท าใหแวดวงธรกจคาปลกในไทยมการพฒนาเตบโตขนอยางรวดเรวในชวงทศวรรษทผานมา ดงนน ทงธรกจคาสงและคาปลก ตางนบวาเปนธรกจทมความส าคญอยางยงตอการจางแรงงาน และการพฒนาประเทศ ตราบเทาทมนษยยงคงตองการสนคาอปโภคบรโภค เพอการด าเนนชวต

3

ตารางท 1.1 จ านวนรานคาปลกอปโภคบรโภคแบบสมยใหมในประเทศไทย ป 2555-2559

ทมา: สมาคมผคาปลกไทย (2559); * Euro Monitor International (2016)

จากขอมลทปรากฏในตารางท 1.1 จะเหนไดวา รานคาปลกสมยใหมประเภทราน

สะดวกซอ (Convenience Store) มจ านวนมากทสดในบรรดารานคาปลกสมยใหมทงหมด (จรยา จราธวฒน, 2559) โดยมจ านวนรานเพมข นทกปจาก 14,226 แหงเปน 15,265 แหง จากการคาดการณของ Euro Monitor International (2016) และมแนวโนมในการขยายสาขาของกลมธรกจคาปลกในตางจงหวดเพมมากขน อกทงยงมแนวโนมทจะขยายตวอยางตอเนอง โดยเฉพาะอยางยงรานเซเวนอเลฟเวน ภายใตการบรหารของ บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ผน าตลาดรานคาปลกสมยใหม ประเภทรานสะดวกซอ โดยในป 2559 รานเซเวนอเลฟเวนทวประเทศมทงสน 9,252 สาขา แบงเปนในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล 4,129 สาขา (45%) ขณะทตางจงหวด 5,123 สาขา (55%) อกทงยงไดตงเปาในการขยายสาขาใหบรรลเปาหมาย 10,000 สาขาในป 2561 (บรษท ซพออลล จ ากด (มหาชน), 2560) หากพจารณาจ านวนรานคาปลกแบบสมยใหมขนาดเลก ซงมลกษณะเปนรานคาลกโซ (Chain Store) ไดแก รานเซเวน อเลฟเวน รานแฟมลมารท รานเทสโก โลตส เอกซเพลส รานมนบกซ รานลอวสน 108 และรานทอปส เดล มจ านวนทงสน 12,752 รานในป 2559 และยงคงมแผนขยายสาขาอยางตอเนอง โดยในป 2560 ไดประมาณการทจะเปดสาขาเพมขนอก 1,062 ราน สงผลใหมจ านวนรานคาปลกแบบสมยใหม ทงในเขตกรงเทพมหานคร และภาคอน ๆ ในประเทศไทย มจ านวน กวา 13,000 แหง

รานคาปลกอปโภคบรโภคแบบสมยใหม

จ านวนรานคาปลก (หนวย: ราน) ป 2555 ป 2556 ป 2557 ป 2558 ป2559* ป 2560*

(คาดการณ) Supercenter / Hypermarket 297 328 341 376 416 459

Supermarket 266 361 428 463 938 1,425 Convenience 10,601 11,632 12,451 13,322 14,226 15,265 จ านวนรวม 11,164 12,321 13,220 14,161 15,580 17,149

4

ตารางท 1.2 จ านวนรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมทเพมขน ในป 2560 (บางสวน)

ชอรานคา จ านวนรานคาปลก (หนวย: ราน)

ป2559

ประมาณการ ป 2560

จ านวนรานทเพมขน ป 2559-2560

เซเวนอเลฟเวน 9,542 10,000 458 แฟมลมารท 1,110 1,250 140

เทสโก โลตส เอกซเพลส 1,500 1,600 100 มนบกซ 464 764 300

ลอวสน 108 80 120 40 ทอปส เดล 56 80 24

จ านวนรวม 12,752 13,814 1,062

ทมา: สมาคมผคาปลกไทย (2559)

ผลกระทบจากการทรฐบาลไดเปดเสรทางการคา ภายใตเงอนไขกบ WTO เมอหลาย

ปกอน ไดสงผลใหคาปลกขามชาตเขามาท าธรกจคาปลกในประเทศไทย และดวยการแขงขนดานราคาสนคาอยางดเดอด สงผลกระทบอยางมากตอรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม จนเกดการผลกดนกฎหมายตาง ๆ เพอควบคมการขยายตว และลดบทบาทตาง ๆ ของคาปลกขนาดใหญ (กลฉตร ฉตรกล ณ อยธยา, 2551) กฎหมายทเกยวของไดแก พระราชบญญตผงเมอง พ.ศ. 2518 พระราชบญญตควบคมอาคาร พ.ศ. 2522 พระราชบญญตการแขงขนทางการคา พ.ศ. 2542 พระราชบญญตการประกอบธรกจของคนตางดาว พ.ศ. 2542 และพระราชบญญตการประกอบธรกจคาปลกและคาสง พ.ศ. 2550 นอกจากนรฐบาลยงไดรเรมบรษทกลางเพอชวยเหลอธรกจ คาปลก ไดแก บรษท รวมคาปลกเขมแขง จ ากด เมอป 2545 และจากการประกาศใชพระราชบญญต ผงเมอง และ พระราชบญญตควบคมอาคาร ทภาครฐน ามาบงคบใช เพอลดบทบาทการขยายตวของธรกจคาปลกขามชาตเหลานนสงผลใหธรกจคาปลกรายใหญปรบลดขนาด (Downsize) ของราน เพอใหขยายสาขาได และสามารถกระจายตวเขาไปใกลชดแหลงชมชนมากขน ซงนบวาเปนวธการทหลกเลยงผลกระทบจากมาตรการของรฐบาลไดอยางแยบยล

หากกลาววา รานคาขายของช า หรอรานโชหวยจะปดตวลงและสญหายไปจากประเทศไทย เพราะจากขอมลผลส ารวจจ านวนรานคาปลกของ บรษท นลเสน จ ากด ในชวงป 2554 พบวา

5

อาจเกดความเขาใจทไมถกตอง เนองจากรานคาปลกแบบดงเดมทกประเภท มการเปดเพมข น โดยเฉพาะอยางยงรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดม หรอรานโชหวย หรอรานขายของช า ซงสอดคลองกบขอมลการส ารวจของ Euro Monitor International (2016) ซงพบวา รานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดม หรอรานโชหวยมจ านวนเปดเพมขนทกป ในชวงป 2557 – 2559 และมการคาดการณวาจะมจ านวนถง 425,720 รานในป 2560 เพราะในขณะทมรานคาโชหวยปด ตวลงไป รานใหม ๆ กเกดขนมา จงสงผลใหภาพรวมของจ านวนรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดม มจ านวนทเพมขนดงกลาว

ตารางท 1.3 จ านวนรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมทเพมขน ในป 2560

รานคาปลกแบบดงเดม จ านวนรานคาปลก (หนวย: ราน)

ป2559 ป2560 (คาดการณ)

จ านวนรานทเพมขน ป 2559-2560

รานขายเฉพาะอยาง 6,686 7,174 488 รานคารายยอย 223,405 224,075 670 รานขายของช า / รานโชหวย 422,341 425,720 3,379 จ านวนรวม 652,432 656,969 4,537 ทมา: Euro Monitor International (2016)

จากรายงานผลส ารวจผบรโภคดานการซอสนคาผานชองทางคาปลกดงเดม ในไตรมาส

ท 3 ป 2556 ของ บรษท เดอะนลเสน (ประเทศไทย) จ ากด ระบวา รานโชหวยมสวนแบงการตลาดลดลงจากรอยละ 52 ในป 2550 เหลอรอยละ 45 ในป 2555 แตกลบมแนวโนมทจะกลบมาเพมขน และมสวนแบงตลาดเทากน คอ รอยละ 50 ในป 2560

6

ตารางท 1.4 สวนแบงตลาดของรานคาปลก ทกชวง 5 ป ระหวางป 2550-2560

ประเภทรานคาปลก จ านวนรานคาปลก (หนวย: ราน)

2550* 2555** 2560 **(คาดการณ)

รานคาปลกดงเดม 52 45 50 รานคาปลกสมยใหม 48 55 50

ทมา: * คณะกรรมาธการเศรษฐกจการพาณชยและอตสาหกรรม, (2551) ** บรษท เดอะนลเสน (ประเทศไทย), (2560)

หากพจารณาสถานการณเชงบวก หรอจดแขงของคาปลกดงเดม จะเหนไดวาคาปลก

ด งเดมมความสมพนธท ดตอลกคา มความใกลชดกบลกคาและลวงรความตองการเชงลก (Consumer Insight) มากกวาคาปลกสมยใหม แตในขณะทรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม สามารถควบคมตนทนใหต าลงไดดกวา เพราะม Overhead cost ต ากวา มความคลองตวกวา สามารถเขาถงแหลงซอและจดการ Logistics งายกวา มเทคนคและกลยทธทรนแรงและสรางความแปลกใหมในตลาดไดเหนอกวาคาปลกรายยอยทมปรมาณการซอนอย ตนทนซอสง จงไมสามารถแขงขนดานราคากบรายใหญได ดวยขาดนวตกรรม ขาดเทคโนโลย ขาดความทนสมยและคณภาพ ในขณะทพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไป มความตองการชวตททนสมยและคณภาพชวตสงขน อกทงยงมความเสยงดานเศรษฐกจทชะลอตว (ศนยวจยกสกรไทย, 2551) ดงนน หากผประกอบการรานคาปลกไมไดมการปรบตวเพอเผชญตอการเปลยนแปลงและพรอมจะแขงขน ยอมสงผลใหเกดการปดกจการของธรกจไดในทสด โดยจากสถตการขอยกเลกทะเบยนการคาของรานคาปลกทฝายขอมลสถต กรมทะเบยนการคา กระทรวงพาณชย ไดรวบรวมไววา จ านวนธรกจคาปลกแบบดงเดมทยนขอปดกจการลงจ านวน 637 ราย ในป 2552 และมจ านวนในการขอเปดรานคาลดลงอยางตอเนอง ดวยเหตผลหลกวา ไมสามารถปรบตวหรอพฒนาการบรการเพอเผชญกบการแขงขนในตลาดได ผบรโภคมพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานสะดวกซอสมยใหมมากขน เนองจากมรปแบบททนสมย สะดวกสบาย สามารถเลอกซอของเองได มสนคาหลายประเภท ทส าคญ คอ มรานสาขาจ านวนมาก กระจายทวทกพนท อกทงมการเปดบรการ 24 ชวโมง ในขณะทรานคาปลกดงเดมสวนใหญยงไมมการพฒนากจการของตวเองใหทนสมย จนท าใหสวนแบงการตลาดลดลง ตลอดชวงหลายปทผานมา รานคาปลกในประเทศไทยมการแขงขนสงมาก ทงนการปรบตวของ

7

ธรกจคาปลกไมวาจะเปนรายเลกหรอรายใหญ จงเปนสงส าคญเพอชวยใหธรกจสามารถอยรอดในสภาพการแขงขนทรนแรงในปจจบน ซงตองค านงถงความตองการของผบรโภคเปนส าคญ

การสรางภาพลกษณองคการสามารถท าใหธรกจอยรอดไดอยางย งยนและไดผลก าไรในระยะยาวทเพมขน ซงทงภาครฐและภาคเอกชนทมความเกยวของ ตางไดผนกก าลงในการเพมศกยภาพรานโชหวย อาท โครงการ “รานตดดาว” ของบรษท ยนลเวอร ประเทศไทย จ ากด และโครงการ “ไฮบรดโชหวย” เปนการยกระดบรานคาปลกดงเดมประเภทรานโชหวย และรานคาชมชน ดวยการเตมระบบอเลกทรอนกสและไอท เขาไปชวยบรหารจดการ เพอใหกลายเปนรานคารปใหมททนสมย ทสามารถขายสนคาไดทงทางออฟไลนและออนไลน รวมถงเปนจดศนยรวมแหลงกระจายสนคาของชมชน และเชอมโยงระหวางชมชนได (กรมพฒนาธรกจการคา, 2561) โครงการพเลยงโชหวย ชวยคนตวเลก ตลอดจนโครงการธงฟาประชารฐ ทภาครฐไดมการแจกคปองใหผมรายไดนอยเพอน าไปซอสนคาในรานคาปลกแบบดงเดมประเภทรานโชหวยและรานคาปลกในชมชนทเขารวมโครงการ โดยความพยายามในการสรางภาพลกษณนน ทางกรมพฒนาธรกจการคา ไดจดท าสอวดโอการปรบภาพลกษณและการจดการรานคาปลก เพอใหเกรดความรแกผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกในประเทศไทย เพอใหตระหนกถงการสรางภาพลกษณของรานคาปลก ซงมความส าคญมาก เพราะเปนภาพทเกดขนในจตใจของผบรโภคทมตอรานคาปลกแหงใดแหงหนง สงผลใหลกคาเกดความพงพอใจ และตดสนใจเลอกซอสนคาจากรานคานน ๆ โดยภาพลกษณรานคาปลกประกอบดวย ภาพลกษณดานท าเลทต งรานคา ภาพลกษณดานความหลากหลายของประเภทสนคา ภาพลกษณดานราคา ภาพลกษณดานสวนประสมการสอสารทางการตลาด ภาพลกษณดานการบรการลกคา ภาพลกษณดานการออกแบบรานและการจดแสดงสนคา และภาพลกษณดานเทคโนโลย โดยอาจกลาวไดวาภาพลกษณดานท าเลทตงรานคา ถอเปนหวใจส าคญในการด าเนนธรกจคาปลก เพราะการเลอกท าเลทตง รานคาปลก หรอ Store Location เปนอกหนงองคประกอบส าคญ ทมสวนชวยใหการด าเนนธรกจคาปลกประสบความส าเรจไดเรวข น ผประกอบการธรกจคาปลกตองใชทงความร การวเคราะหตลาด พฤตกรรมผบรโภค เพอใชในการพจารณาคดเลอกสถานทใหเหมาะกบการด าเนนธรกจการคาปลกแตละประเภท โดยค านงถงความหนาแนนของประชากรในบรเวณชมชนทรานคาต งอย อ านาจการซอ การแขงขนของกจการประเภทเดยวกน อปกรณอ านวยความสะดวก เพอกอใหเกดประโยชนโดยรวมสงสดและเสยคาใชจายต าสด (วไลวรรณ ศรจนทรอโนทย, 2011) ในสวนภาพลกษณดานความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortment) ไดแก ประเภทของสนคาทมจ าหนายในราน ตรายหอของสนคา ขนาด ราคา และคณภาพ เพอใหลกคามทางเลอกและสามารถเลอกซอสนคาไดตามความตองการ (Oxdenand Oxden, 2005) ภายในรานคาเดยวหรอสถานทเดยวแบบครบวงจร (One Stop

8

Shopping) ท าใหลกคามความสะดวกและเกดความพงพอใจตอรานคาได สวนภาพลกษณดานราคา ลกคาจะค านงถงความคมคาของเงนทใชจายในการซอสนคา ซงจดวาเปนกลยทธทส าคญส าหรบรานคาปลกอกอยางหนง โดยเฉพาะรานคาปลกประเภทซเปอรเซนเตอรหรอไฮเปอรมารเกต ทมนโยบายในการขายสนคาราคาถกทกวน (EDLP – Every Day Low Price) แตส าหรบรานคาปลกขนาดเลกประเภทรานสะดวกซอ มนซปเปอรมารเกต ซงมปรมาณขายสนคาทไมมากนกในแตละวน อาจมนโยบายดานราคาทไมไดมงเนนการขายราคาถกเสมอไป โดยอาจมงเนนภาพลกษณดานอน ๆ เชน การสรางความพงพอใจในการใหบรการ ความสะดวกสบายของลกคา การเปดราน 24 ชวโมง เปนตน สวนภาพลกษณดานสวนประสมการสอสารทางการตลาด (Communication Mix) ซงเปนการเลอกใชสอทางการตลาดทมความเหมาะสมกบกลมลกคา เพอชวยสรางการรบร การชกชวน และการย าเตอนกลมลกคา ใหมาใชบรการทรานคาปลก โดยเฉพาะอยางยงในยคปจจบนซงมชองทางในการสอสารทหลากหลาย รวดเรว และมคาใชจายนอย ซงเปนทนยมของรานคาปลกขนาดเลกในปจจบน นนคอชองทางเครอขายทางสงคม (Social Network) หรออนเทอรเนต ซงคา ใชจายในการใชชองทางสอสารออนไลนแบบน ถอวามคาใชจายต ามากเมอเปรยบเทยบกบสอโฆษณารปแบบอน ๆ ในการท าการสอสารทางการตลาด ซงมหลากหลายวธ ไดแก การโฆษณา การใชพนกงานขาย การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง มกจะใชกจกรรมการสอสารหลายรปแบบรวมกน ซงเปนการวางแผนการสอสารการตลาดภายใตแนวความค ด เ ด ยว ห รอ ก าร สอสารทางการตลาดแบบบ รณาการ (Integrated Communication) โดยเฉพาะอยางยงรวมกบการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) ไดแก การลด แลก แจก แถม การลดราคา อาท การโฆษณาสนคาลดราคา เพอเปนการกระตนและจงใจใหลกคาสนใจทจะซอสนคาจากรานคาปลก สวนภาพลกษณดานการออกแบบรานและการจดวางสนคา (Store Design and Display) เปนการสรางภาพลกษณของรานคาปลกในสายตาผบรโภค ซงเปนลกษณะทางกายภาพ ไดแก บรรยากาศรานคา การออกแบบรานคาทงภายในและภายนอก แผนผงรานคา การจดวางสนคา ปายรานคา แสง ส เสยง และอณหภมของรานคา (LevyandWeitz,2007) ซงชวยสรางความสนใจ กระตนใหลกคาเขามาซอสนคาภายในราน โดยจะตองค านงถงความเหมาะสมกบกลมลกคาของรานคาเปนส าคญ จากสภาวะการแขงขนของธรกจคาปลกทคอนขางรนแรง ผประกอบการรานคาปลกจะตองใหความส าคญกบการบรการลกคา(Customer Service) อาท การบรการดวยไมตรจต การแกปญหาใหแกลกคา การตอบค าถาม การแนะน าสนคาและบรการใหแกลกคา สงอ านวยความสะดวกตาง ๆในการเลอกซอสนคาภายในราน เพอสรางความ พงพอใจใหแกลกคาทเขามาใชบรการในราน ตลอดจนการน าเทคโนโลย การรบช าระเงนทสะดวกสบายส าหรบลกคา เชน การรบบตรเครดต การช าระเงนทางออนไลน ซงในปจจบน

9

เทคโนโลยมความกาวหนามากขน จนสงผลใหพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไปเปนอยางมาก โดยผบรโภคจะมโอกาสหาความรและไดรบขอมลขาวสารทมากขน ท าใหผบรโภคเรมตองการสนคาและบรการทมคณภาพและไดมาตรฐาน ตองการความสะดวกสบายในการซอสนคา และตองการไดรบการบรการทรวดเรวมากขน ท าใหธรกจคาปลกตองปรบเปลยนรปแบบการใหบรการเพอตอบสนองความตองการใหทนตอความคาดหวงของผบรโภค และเกดความพงพอใจในการบรการของรานคาปลก ดงนนเพอใหธรกจคาปลกสามารถแขงขนและประสบความส าเรจได ผ ประกอบการธรกจคาปลกตองพรอมทจะพฒนาธรกจของตนเองอยางตอเนองเพอใหมความสามารถทจะแขงขนในสภาวะทมความเปลยนแปลงตลอดเวลา

ดงนนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณของรานคาปลกทจ าหนายสนคาอปโภคบรโภค (Grocery Store)ในประเทศไทย ระหวางรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ซงสวนใหญมกเปนรานคาทมลกษณะเจาของคนเดยว มเพยงรานเดยว ไดแก รานโชหวย รานมนมารท กบแบบสมยใหมในรปแบบบรษทเอกชน ทงทเปนของนกธรกจไทย และตางชาต ซงมลกษณะเปนรานคาปลกแบบลกโซ (Chain Store)ไดแก รานเซเวน อเลฟเวน รานแฟมลมารท รานเทสโก โลตส เอกซเพลส รานมนบกซ รานลอวสน 108 รานทอปส เดล และแบรนดอน ๆ ในทกภมภาคของประเทศไทย ทสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภค โดยผวจยมองเหนชองวางของงานวจยในสวนทยงไมมการน าตวแปรทเปนองคประกอบของภาพลกษณรานคาปลกมาเปรยบเทยบ ระหวางรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกสมยใหม ซงครอบคลมพนทศกษาทกภมภาคของประเทศไทย เพอชวยใหผประกอบการธรกจคาปลกในแตละภมภาคไดมขอมลทเปนประโยชนตอการน าไปพฒนากลยทธทางการตลาดไดสอดคลองกบความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง เพอจะมสวนชวยใหผประกอบการรานคาปลกทงแบบดงเดมและแบบสมยใหม ตลอดจนผทเกยวของกบบคคลหรอองคกรคาปลก ตงแตตนน าถงปลายน า ไดน าผลจากการวจยไปใชเปนแนวทางในการวางแผน พฒนา ปรบปรงสนคาและบรการ ตลอดจนการก าหนดกลยทธและกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ ใหมสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ชวยใหธรกจมความไดเปรยบในการแขงขน และกอใหเกดความจงรกภกดของลกคา อนจะสงผลตอความอยรอดอยางมนคงของธรกจคาปลกในประเทศไทย

1.2 ประเดนปญหา หรอค าถามงานวจย

ค าถามในการวจย ไดก าหนดไวดงน 1) พฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภคจากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบ

สมยใหมมความแตกตางกนหรอไม อยางไร

10

2) ภาพลกษณของรานคาปลกแบบด งเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมในสายตาของผบรโภคมความแตกตางกนหรอไม อยางไร

3) ภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภคแตกตางกนหรอไม อยางไร

1.3 วตถประสงคของการศกษาหรอวจย

วตถประสงคการวจยครงน คอ 1) เพอศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบ

สมยใหมของผบรโภคชาวไทยในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆของประเทศไทย 2) เพอศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกในสายตา

ของผบรโภค ระหวางรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย

3) เพอศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆของประเทศไทย 1.4 ขอบเขตการวจย

เพอใหการวจยมขอบเขตทชดเจนและรดกม จงไดก าหนดขอบเขตของการวจยดงน 1) ขอบเขตดานเนอหา

ผวจยมงศกษาถงภาพลกษณของรานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหมตามแนวคดการสรางภาพลกษณองคการ Kevin Lane Keller (2008) และแนวคดสวนประสมคาปลกของ Michael Levy & Barton Weitz (2007) ไดแก 1) ภาพลกษณดานท าเลทตงรานคา (Store Location Image) 2) ภาพลกษณดานสนคา (Merchandising Image) 3) ภาพลกษณดานราคา (Pricing Image) 4) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Image) 5) ภาพลกษณดานบรรยากาศของรานคา (Store Atmosphere Image) 6) ภาพลกษณดานการบรการลกคา (Customer Service Image) และ ภาพลกษณดานเทคโนโลย (Technology Image)

2) ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอผบรโภคทเคยซอสนคาในรานคาปลกสนคา

อปโภคบรโภคขนาดเลกซงจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทงแบบดงเดม และรานคาปลกสมยใหม

11

ในพนทจงหวดกรงเทพมหานครและตางจงหวด ไดแก ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคภาคตะวนออก ภาคตะวนตก ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต

3) ขอบเขตดานระยะเวลา ผวจยใชเวลาในการศกษาวจย ระหวางเดอน มกราคม ถง เดอน กมภาพนธ พ.ศ. 2561

และก าหนดขอบเขตเวลาในการเกบขอมลชวงระหวางเดอน มนาคม ถงเดอน พฤษภาคม 2561 เพอใหไดขอมลจากตวอยางครบตามจ านวนทก าหนดใหเพยงพอส าหรบใชในการวจยในครงน

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

งานวจยจะเปนประโยชนตอฝายทเกยวของ ดงน

1) ประโยชนทางดานวชาการ

เปนการเพมพนความรเ กยวกบความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ท เ กยวของกบภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลกทสงผลตอพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค

2) ประโยชนตอหนวยงานหรอองคกรทงภาครฐและภาคเอกชน

สามารถก าหนดแนวทาง ขอบงคบ กฎเกณฑตาง ๆในการชวยเหลอผประกอบการในประเทศไทยทมความสอดคลองกบสภาวการณอยางแทจรง เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนและอยรอดไดอยางย งยน

3) ประโยชนตอผประกอบการรานคาปลก

ผประกอบการสามารถน าขอมลไปใชก าหนดแนวทางในการก าหนดกลยทธการคาปลกและกจกรรมทางการตลาด เพอการสรางหรอปรบปรงภาพลกษณของธรกจรานคาปลกดงเดมและธรกจรานคาปลกสมยใหมประเภทรานสะดวกซอในประเทศไทย อนจะสงผลใหธรกจสามารถตอบสนองความตองการของลกคา ชวยใหธรกจอยรอดและสามารถแขงขนทามกลางการเปลยนแปลงของตลาดไดอยางย งยน

4) ประโยชนตอผบรโภค

ผบรโภคมรานคาตวเลอกทสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคไดมากขน ทงในเรองสนคา บรการ ความสะดวก และภาพลกษณของรานคาทลกคามความพงพอใจ

1.6 ค านยามศพท

เพอใหผวจย ผอานรวมถงผทเกยวของสามารถเขาใจงานวจยชนนไปในทศทางเดยวกน ผวจยจงไดใหความหมายของค าศพททส าคญเปนการเฉพาะ ดงน

12

ภาพลกษณรานคาปลก (Retail Store Image) หมายถง การรบรภาพลกษณของรานคาปลกในมมมองตาง ๆ ของผบรโภค ไดแก ภาพลกษณดานท าเลทต งรานคา(Store Location) ภาพลกษณดานสนคา (Merchandising) ภาพลกษณดานราคา (Pricing) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) ภาพลกษณดานการบรการลกคา (Customer Service) ภาพลกษณดานบรรยากาศของราน (Store Atmosphere) และภาพลกษณดานเทคโนโลย (Technology) ทน าไปสพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภคจากรานคาปลกขนาดเลกประเภทดงเดม และรานคาปลกขนาดเลกประเภทสมยใหม

รานคาปลกขนาดเลก (Small Retailing Store) คอ รานคาปลกทจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทจ าเปนและมขนาดพนท 50-300 ตารางเมตร โดยอาจมลกษณะเปนรานคาทตงเดยว เปนอาคารพาณชย 1-3 คหา หรอตงอยในอาคารส านกงาน เปนตน ซงแบงเปน 2 ประเภท ไดแก

รานคาปลกดงเดม (Traditional Trade) คอ รานคาปลกทจ าหนายสนคาอปโภคบรโภค (Grocery Store)ในรปแบบทไมทนสมยและกงทนสมย ไดแก รานโชหวยหรอรานขายของช า และรานมนมารท ซงมกด าเนนกจการในลกษณะเจาของคนเดยว หรอธรกจครอบครว และมจ านวนรานเพยงสาขาเดยวเปนสวนใหญ

รานคาปลกสมยใหม (Modern Trade) คอ รานคาปลกประเภทรานสะดวกซอ(Convenience Store) และรานมนซปเปอรมารเกต (Mini Supermarket) ทจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคซงมลกษณะเปนรานลกโซ (Chain Store) ด าเนนการในรปแบบบรษททงของนกธรกจไทย และตางชาต โดยมแบรนดเปนทรจกกนโดยทวไปในวงกวางในระดบประเทศ หรอระดบทองถนในแตละภมภาค ซงมสาขาของรานเปดกระจายทวไปในทกภมภาคของประเทศไทย ด าเนนธรกจโดยบรษททเปนเจาของลขสทธในแบรนดของรานคานน ๆ เอง หรอในลกษณะรานแฟรนไชส (Franchise) อาท รานเซเวน อเลฟเวน (Seven Eleven) รานแฟมลมารท (Family Mart) รานเทสโก โลตส เอกซเพลส (Tesco Lotus Express) รานมนบกซ (Mini Big C) รานลอวสน 108 (Lawson 108) รานทอปส เดล (Tops Daily) โดยจะมงเนนศกษาในท าเลใกลทพกอาศย และใกลสถานทท างานยานชมชนเขตเมอง (Urban Area) และยานเขตชานเมอง หรอชนบท (Suburban Area)

พฤตกรรมในการซอสนคา (Purchasing Behavior) หมายถง พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา ไดแก การเลอกประเภทสนคา จ านวนเงนทซอ ความถในการซอ ชวงเวลาทซอ และเหตผลในการซอ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตนไดสงสด โดยศกษาพฤตกรรมตามโมเดล 6W’s 1H อนไดแก ใครซอ (Who) ใครเปนผตดสนใจซอ (Whom) ซออะไร (What) ซอทไหน (Where) ซอเมอไร (When) ท าไมจงซอ (Why) และซออยางไร (How)

13

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค : การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย ผวจยไดดาเนนการศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของกบงานวจย โดยมประเดนในการศกษา ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบธรกจคาปลก 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการคาปลก 2.3 แนวคดและทฤษฎประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบองคกรธรกจ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจโดยรวมของลกคา 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเทคโนโลยสารสนเทศในธรกจคาปลก 2.7 กรอบแนวคดงานวจย 2.8 ขอสรปจากงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบธรกจคาปลก ความหมายของการคาปลก การคาปลก หมายถง กจกรรมทเกยวเนองโดยตรงกบการจาหนายสนคาและบรการไปยงผบรโภคคนสดทายเพอการอปโภค บรโภคสวนตวและไมไดเปนไปเพอการพาณชย (McDaniel, Lamb, and Hair, 2010) ทงนสถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (2556) ไดใหความหมายของการคาปลก (Retailing) หมายความรวมถง ทกกจกรรมทเกยวของกบการขายสนคาหรอ บรการโดยตรงไปยงผบรโภคคนสดทาย ซงจะซอไปใชสวนตวไมใชซอเพอนาไปใชในการทาธรกจ ซงหลาย ๆ องคกรไมวาจะเปนผผลต ผคาปลกหรอผคาสง สามารถกระทาการคาปลกได แตสวนใหญการคาปลก มกกระทาโดยผคาปลก (Retailers) ซงเปนผทาธรกจทยอดขายหลกมาจากการคาปลก นอกจากน วารณ ตนตวงศวาณช (2552) กลาวา การคาปลก คอ กจกรรมใด ๆ ทเกยวของกบการจดจาหนายสนคาหรอบรการทมคณคาสงมอบใหกบผบรโภคคนสดทายเพอใชสวนตว ใชในครวเรอน ไมไดใชทางธรกจดวยการจดหาสนคาหรอบรการตาง ๆ ทหลากหลาย และ

14

Berman (2006) กลาววา กจกรรมใด ๆ ทเกยวของกบการจดจาหนายสนคาหรอบรการไปยงผบรโภคคนสดทาย

ภาพท 2.1 ชองทางกระจายสนคาไปยงผบรโภคคนสดทาย ทมา: Barry Berman, Joel R.Evans.2006, Retail Management: a strategic approach. 10th Edition. Pearson Education, Inc., น. 8

ธรกจคาปลกมความสาคญและมบทบาทมากตอระบบเศรษฐกจ นบตงแตบทบาทในการกระจายสนคาจากผผลตไปสผบรโภคขนสดทาย เปนแหลงการจางงานและแหลงสรางรายไดทสาคญ อกทงยงมบทบาทเกอหนนภาคอตสาหกรรมดวยการสรางอปสงคสนคาสวนเพมเตม โดยผานกระบวนการบรหารสนคาคงคลงของรานคาปลกทงระบบ เพอสรางหลกประกนดานการบรการแกลกคา รวมถงบทบาทดานการใหสนเชอแกลกคา ซงนอกจากจะเปนประโยชนตอธรกจแลว ยงมสวนกระตนความตองการสนคาของผบรโภคอกดวย ธรกจคาปลกโดยเฉพาะธรกจขนาดเลกนบวามบทบาทสนบสนนการสรางโครงขายสมพนธระหวางผคนตงแตระดบครอบครวจนถงระดบชาต (สพรรณ อนทรแกว, 2555)

ภาพท 2.2 รปแบบชองทางจดจาหนายผานรานคาปลกในโซอปทาน ทมา: Barry Berman, Joel R.Evans.2006, Retail Management: a strategic approach. 10th Edition. Pearson Education, Inc., น. 8-9

15

ววฒนาการของธรกจคาปลกไทย ธรกจคาปลก คอ ธรกจทเกยวของกบการขายสนคาและบรการไปส “ผบรโภคคน

สดทาย” โดยอาจจะรบสนคามากจากผผลต หรอรบสนคามาจากผคาสง ววฒนาการธรกจคาปลกมมายาวนานหลายพนป ตงแตมนษยเรมมการแลกเปลยนสนคา และใชสอกลางการแลกเปลยนอยางเงนตราจนแพรหลาย พฒนาการเปนการคาขายเกดขน เสนทางการคาทรงเรองตงแตยคเสนทาง สายไหม มาเปนเสนทางเดนเรอโบราณ จนถงปจจบน กอใหเกดประโยชนและความเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ สงคมและการเมองมากมายมหาศาล (สมาคมนกลงทน ประเทศไทย, 2557) จดกาเนดธรกจคาปลก มกเรมตนจาก “ตลาด” หรอแหลงคาขายโดยเปนสถานทพบปะกนระหวางผซอและผขาย ซงประกอบไปดวยรานคาเลก ๆ ซงมกจะเปนธรกจครอบครว จนพฒนาสถานทใหญโตหรหราขนเปน “หางสรรพสนคา” หางยคแรก ๆ ในไทยจงมจดขายทความหรหรา เชน ตดแอรเยนฉา หรอมบนไดเลอน แตพฒนาการทสาคญทสดของธรกจคาปลกคอการเปนหางเครอขาย (Chain Store) และเปนยคเรมตนของธรกจคาปลกสมยใหม หรอ Modern Trade ทสรางการเตบโตอยางกาวกระโดด หางเครอขายมจดเรมตนจากประเทศองกฤษ คอราน W H Smith ซงเปนธรกจรานหนงสอในกรงลอนดอน ในปคศ. 1792 และโมเดลธรกจคาปลกกถกพฒนาตามลาดบจากแนวคดการเปนหางเครอขาย คอการมระบบบรหารจดการกลางรวมกนเพอใหประหยดตอขนาด และสรางหางตนแบบ เพอใชเปนแบบในการขยายสาขาตอไป ในอดตธรกจคาปลกไมใชธรกจทสรางกาไรหรอโดดเดน เราไมเคยเหนชอธรกจคาปลกขนอนดบใน Fortune 500 กระทงไมกทศวรรษใหหลง หาง Walmart กาวขนมาเปนธรกจทใหญทสดในโลกในแงของยอดขาย ซงกถอเปนชวงของยคทองของธรกจคาปลกสมยใหมจนถงปจจบน สาเหตทธรกจในอตสาหกรรมคาปลกเตบโตขน มาจากหลายเหตปจจย และปจจยเหลานคอสเนหของธรกจคาปลก ททาใหธรกจนเปนธรกจทมขนาดใหญขนเปนอยางมากในทงระบบเศรษฐกจและในตลาดหนไทยในชวง 10 ปทผานมา ปจจยแรก ธรกจคาปลกเปนธรกจเงนสด จงมกระแสเงนสดด เพราะสามารถไดเครดตจาก Supplier และขายเงนสดใหกบลกคา อกทงยงสรางฐานลกคาใหมโดยใชเวลาไมมากนกและสามารถประสบความสาเรจอยางรวดเรว ดวยเหตผลนธรกจคาปลกจงสามารถขยายตวไดโดยมอปสรรคทนอยกวา ถาสามารถหาโมเดลทเหมาะสมไดแลว และเมอสาขาขยายตว โดยปกตธรกจคาปลกจะเลอกหาทาเลทดทสดกอนในราคาทเหมาะสม ดงนนกลยทธ First mover advantage จงสาคญมากในธรกจน เพราะใครเรมเลอกทาเลกอน กจะไดเปรยบอยางมากในการแขงขน

16

นอกจากนน ธรกจยงมประโยชนจากการประหยดตอขนาดอกจานวนมาก เนองจากการใชทรพยากรสาคญบางอยางรวมกนอยางสงในธรกจน เชนระบบบรหารจดการกลาง ระบบคลงสนคา ระบบขนสง รวมถงคาใชจายทางการตลาดบางอยาง ซงทาใหธรกจคาปลกสดทายแลวมกจะเหลอผเลนอยไมกราย เนองจากผทไดเปรยบจะสามารถกนรวบผทออนแอกวาได และความไดเปรยบนเอง สามารถใชตอรองกบผคาสงและผผลตไดอก ทาใหไดตนทนทดขนไปอก อนทจรงระบบคาปลกสมยใหมกชวยใหประสทธภาพโดยรวมของเศรษฐกจดข น เพราะนอกจากเพมประสทธภาพของการกระจายสนคาใหกบผบรโภคแลว กยงเพมประสทธภาพของผผลตอกดวย ปจจยทสอง คอ ธรกจคาปลกเปนธรกจทไดประโยชนตอการใชเทคโนโลยเปนอยางมาก ซงมสวนชวยใหการบรหารจดกลางจากสวนกลางเปนไปไดงาย และทาใหหวงโซ อปทานทางานอยางมประสทธภาพ การขนสง และเทคโนโลยยงชวยใหสามารถวเคราะหความตองการของผบรโภคไดอยางแมนยายงขน ลดภาระของการตองสตอคสนคาจานวนมาก และอาจจะทาใหสนคาลาสมย อกดานหนงกชวยลดปญหาสนคาขาด ซงอาจจะทาใหเสยลกคา จงชวยใหสามารถบรหารกาไรไดดยงขน และยงชวยบรหารตนทนสนคารวมถงราคาขาย ซงมกจะเปนกลยทธราคาแบบ Cost Plus คอ ตงราคาขายจากตนทนทไดมาบวกกบคาใชจายและกาไร เทคโนโลย จงชวยลดตนทนเปนอยางมาก และทาใหเกดรปแบบ Discount Store ซงตอบโจทยผบรโภค คอมของครบในราคาถก โอกาสของธรกจคาปลกจงไปกบการขยายตวของเมอง และกาลงซอของผบรโภค การเชอมตอ AEC กเปนโอกาสมหาศาลของธรกจน เพราะคาปลกสมยใหมในประเทศเพอนบานของไทยยงมสดสวนทนอยมาก และความไดเปรยบบางอยางกจากประเทศไทยกสามารถสงตอไปใชกบประเทศเพอนบานได ถามการคมนาคมทแขงแรงขน อยางไรกดความทาทายในธรกจคาปลกในประเทศไทยกมไมนอย นอกจากเรองการขยายตวไปตางประเทศ โดยเฉพาะในเรองของเทคโนโลย เพราะถาธรกจนเกดขนจากเทคโนโลย กมความเปนไปไดทเทคโนโลยจะฆาธรกจนเชนเดยวกน อนจะเหนไดจากธรกจคาปลกหนงสอ เพลงในตางประเทศ (ทเปนจดเรมตนของธรกจสมยใหม) ถกธรกจคาปลกสมยใหมบนเทคโนโลยออนไลนกลนกนจนปดกจการเปนจานวนมาก แตนคอสเนหของธรกจน การปรบตวใหเขากบผบรโภคทเปลยนแปลงตลอดเวลา เปนปจจยแหงชยชนะ

การพฒนาของธรกจคาปลกในประเทศไทย สามารถแบงออกเปน 6 ยค (Brandage Essential, 2008, p. 19) ดงน

1) ยคคาปลกดงเดม (Traditional Trade) เปนยคคาขายผานพอคาคนกลาง ทรจกกนดในชอ ยปว ซาปว ซงในปจจบน ยงคงมอยเปนจานวนมากในปจจบน โดยผคาปลกเหลานจะทาหนาทในการนาสนคาเขาไปสรานคาเลก ๆ ในหมบานทหางไกลไดเปนอยางด

17

2) ยคหางสรรพสนคา (Department Store) เปนยคทรานคาพยายามเปลยนพฤตกรรมคน

เมองใหมาจบจายซอของในหางสรรพสนคา โดยในยคน ไดมการเปดหางเซนทรล สาขาแรกดวย

3) ยคศนยการคาสมบรณแบบ (One Stop Shopping) ยคนเปนยคของการเจรญเตบโตตอเนองจากยคหางสรรพสนคา มการสรางศนยการคาทประกอบไปดวยหางสรรพสนคาและรานคาตาง ๆ อยรวมกน โดยลกคาสามารถหาซอไดในทเดยว

4) ยคแตกตว (Segmentation) เปนยคของการเกดธรกจคาปลกหลากหลายประเภท ซงมแนวคดทางธรกจทชดเจนและจบกลมเปาหมายของตนเอง โดยรานคาทเกดขนในยคน ไดแก รานสะดวกซอ (Convenience Store) ทเนนการบรการทสะดวกใกลบาน เชน รานเซเวน อเลฟเวน หางซเปอรเซนเตอรทเนนขายสนคาราคาถก เชน คารฟ บกซ และโลตส เปนตน

5) ยคถดถอย เปนยคทธรกจคาปลกอยในสภาพถดถอย เนองจากสภาพเศรษฐกจตกตา จากการประกาศลอยตวเงนบาทเมอป 2540 ในยคนทาใหตางชาตเรมเขาครอบงาธรกจคาปลกของไทยเกอบทงหมด

6) ยคปจจบน เปนยคของรานคาปลกสมยใหม (Modern Trade) ซงมการปรบโมเดลรานคาคอนขางหลากหลาย เพอตอบสนองรปแบบการดาเนนชวตและสนองความตองการของผบรโภค โดยจะมการขยายสาขาเพมขนเรอย ๆ ทงในกรงเทพและตางจงหวด

7) การไหลเขาของระบบทนนยมจากประเทศพฒนาแลวมาสประเทศกาลงพฒนาทงหลาย ในยคของโลกไรพรมแดน หรอทเรยกวายคโลกาภวตน (Globalization) เปนเรองทยากจะหลกเลยงไดสาหรบโลกของระบบการคาเสร (ฐตพร จาตรวงศ, 2551) เพราะไมเพยงนามา ซงเมดเงนลงทนจานวนมหาศาล แตยงนาไปสการพฒนาทงในเรองของเทคโนโลยและความรความชานาญเขามาพรอม ๆ กน ธรกจคาปลกของไทย ถอเปนอกหนงธรกจทไดรบแรงกระทบของระบบทนนยมเสร จากเดมทรปแบบการคาขายเปนแบบงาย ๆ ในรปของรานขายของชา ตลาดสด ไดพฒนามาเปนรปแบบจนกลายเปนการคาปลกสมยใหม (Modern Trade) เชน รานสะดวกซอทเปดจาหนาย 24 ชวโมง หางสรรพสนคา หางดสเคานสโตร เปนตน โดยผลกระทบจากการเปลยนแปลงรปแบบรานคาปลกเหลาน ไดสงอทธพลไปถงการเปลยนแปลงรปแบบของการผลต การจดจาหนายและพฤตกรรมการบรโภคทเปลยนแปลงไปตามกลไกตลาดของระบบทนนยมหรอลทธบรโภคนยมนนเอง (ดลกจ เบญจาพทรวงศ, 2552) จะเหนไดวาธรกจคาปลกในประเทศไทยไดมการพฒนารปแบบ จากรปแบบแรกเรมทเราตางคนเคยกนด ไดแก ตลาดสด รานขายของชา รานยปว รานซาปว จนกลายเปนรานคาปลกรปแบบใหม นนคอ ธรกจคาปลกสมยใหม (Modern Trade)

18

ภายใตระบบทนนยมจากชาตตะวนตก ซงมงทจะแสวงหากาไรสงสดผานทางการบรหารจดการทมประสทธภาพ โดยอาศยเทคโนโลยสมยใหม ดวยหลกแนวคดนเอง ทาใหแวดวงธรกจคาปลกในไทยมการพฒนาเตบโตขนอยางรวดเรวในชวงทศวรรษทผานมา

การเตบโตอยางรวดเรวของธรกจคาปลกไทยไดรบผลกระทบจากการปฏวตระบบการคาปลกโลก ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยสารสนเทศทนกลงทนตางชาตนาเขามา เพอใหธรกจคาปลกไทยมความทนสมย ทนเหตการณเพอสานประโยชนของทกฝายทงผคาปลก ซพพลายเออรและโรงงานผผลต เชน การนาระบบการจดการ อซอาร (ECR :Efficient Consumer Response) ซงเปน กระบวนการบรหารจดการและการทดแทนสนคาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ และระบบศนยกระจายสนคา (Distribution Center : DC) ท เออประโยชนตอการขนสงและทาหนาท เสมอนผค าสง ทาใหโครงสรางของธรกจคาปลกเปลยนแปลงอยางเหนไดชด โดยรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบด งเดมไดลดลง และ ถกแทนทดวยรานคาปลกสมยใหม จากผลขางตนแสดงใหเหนวาการเจรญเตบโตของเศรษฐกจ การเปลยนแปลงนโยบายภาครฐทางดานธรกจคาปลก และความกาวหนาของเทคโนโลยมผลตอการเปลยนแปลงธรกจและโครงสรางคาปลกตลอดเวลา ธรกจการคาปลกจงมแนวโนมทจะมรปแบบการคาปลกแบบใหมเกดขน วงจรชวตของธรกจคาปลกคอนขางสน มการเพมขนของการคาปลกแบบไมมรานคา การเพมขนของคแขงขน การเปลยนแปลงในรปการเลอกซอโดยแวะซอเพยงครงเดยว มการเจรญเตบโตของระบบการตลาดในแนวตง การออกแบบรานคาทมความทนสมย มการจดกลมธรกจหรอกลมผลตภณฑ การใชเทคโนโลยใหม ๆ การขยายตวของพอคาปลกทสาคญไปทวโลก และรานคาปลกกลายเปนศนยกลางของชมชนมากขน ดงนนผประกอบการธรกจคาปลก จงตองมความสนใจและใหความสาคญกบการ เปลยนแปลงเหลาน เพอเตรยมความพรอมรบและปรบกลยทธทางธรกจเพอความอยรอดและประสบ ความสาเรจอยางย งยน การขยายตวของรานคาปลกสมยใหมมผลกระทบตอรานคาปลกดงเดมในดานการตลาดมากทสด โดยเฉพาะในเรองการตงราคาสนคา สวนปจจยทกอใหเกดผลกระทบจากการขยายตวของรานคาปลกสมยใหม ไดแก สภาพแวดลอมภายนอก เชน นโยบาย กฎหมาย เทคโนโลย และสภาพแวดลอมภายใน เชน การตลาด การเงน การจดการ สาหรบประเทศไทย พบวานโยบายของรฐทกากบดแลและควบคมรานคาปลกสมยใหม ไดแก นโยบายการคาเสร พระราชบญญตคาปลกคาสง พระราชบญญตการแขงขนทางการคา พ.ศ. 2542 พระราชบญญตผงเมอง พ.ศ. 2518 พระราชบญญตวาดวยราคาสนคาและบรการ พ.ศ. 2542 และบรษท รวมคาปลกเขมแขง จากด (ธนาภรณ แสงทอง, 2555)

19

ธรกจคาปลกในประเทศไทย มการแขงขนกนสงมาก ผประกอบการตองมกลยทธทหลากหลายในการสรางความไดเปรยบและเอาชนะคแขงขน (จรารตน จนทวชรากร, 2559) โดยตองคานงถงปจจยตาง ๆ ดงน

1) ทาเลทตง ตองเปนยานทมประชากรมาก เชน ตามเมองใหญ ๆ เขตชมชน ความสะดวกในการเดนทาง รานคามการตกแตงทนสมยสวยงาม สะดดตาท งภายนอกและภายใน ตลอดจนการตงชอรานและการจดรานเพอดงดดลกคา

2) สนคามคณภาพ ราคาถก การมจดเดนของสนคาซงเปนเอกลกษณของราน มระบบการจดการรานทด

3) การใหบรการทสะดวกและรวดเรว เพอใหลกคามความรสกพงพอใจ เมอเปรยบกบรานคาอน ๆ

4) พนกงานในราน ไดรบการอบรมใหรบทบาทหนาท มมารยาทในการใหบรการแกลกคา

5) การโฆษณาประชาสมพนธ เพอใหลกคาทราบวามสนคาใหม มการจดรายการสงเสรมการขาย เชน การลดราคา การแลกซอ การแจกของสมนาคณ เมอไหร อยางไร

6) ระบบเทคโนโลยสารสนเทศททนสมย ชวยในการจดการขอมลใหมความทนสมยและถกตองเพอประโยชนในการตดสนใจไดอยางมประสทธภาพ เชน การกาหนดราคาสนคาท ต ากวาคแขงขน การวเคราะหเพอใหทราบถงรายการสนคาทขายดและขายไมด เปนตน

7) ระบบการกระจายสนคารวดเรวและมประสทธภาพ สามารถกระจายสนคาใหกบรานในเครอไดอยางรวดเรว เพอไมใหสนคาขาดโอกาสในการวางจาหนายหนาราน

8) ความสมพนธอนดกบคคา เพอจะไดสนคาจากผจดจาหนายทนตามความตองการทงในเรองปรมาณและคณภาพ โดยใชระบบสอสารขอมลทางอนเตอรเนต ชวยในการลดตนทนคาดาเนนการตาง ๆ เชน การสงซอสนคา การเกบรกษาสนคา เปนตน

ระบบการคาปลก การคาปลกมบทบาทและเกยวของกบชวตประจาวนของผคน อกทงมการแขงขนทรนแรง จะเหนไดจากการมผประกอบการดาเนนธรกจคาปลกในรปแบบตาง ๆ อาท รานสะดวกซอ หางสรรพสนคา ซเปอรมารเกต เปนตน โดยทวไปจะมเกณฑในการแบงประเภทของการคาปลกในประเทศไทยใน 2 ลกษณะ คอ การคาปลกแบบมรานคา (Store Retailing) และการคาปลกแบบไมมรานคา (Non-Store Retailing) โดยมลกษณะ ดงน

1) การคาปลกแบบมรานคา (Store Retailing) เปนรปแบบการคาปลกทดาเนนธรกจโดยมการตงรานคาเปนหลกแหลง ลกคาสามารถเขาไปเลอกซอสนคาภายในรานคาได โดยรปแบบ

20

โครงสรางระบบการคาปลกแบบมรานคาในประเทศไทย สามารถแบงตามลกษณะสนคาและบรการ ออกเปน 2 ประเภท คอ การคาปลกดงเดม (Traditional Trade) และการคาปลกสมยใหม (Modern Trade) รปแบบรานคาปลกทมหนาราน อาท รานขายของชาหรอโชหวย (Grocery Store) รานมนมารท (Minimart) รานสะดวกซอ (Convenience Store) ซเปอรมารเกต (ซเปอรมารเกต) รานขายสนคาเฉพาะอยาง (Specialty Store หรอ Category Killer) รานขายของลดราคา (Off-price retailiers) ไฮเปอรมารเกต (Hypermarket) หางสรรพสนคาหรอดพารทเมนทสโตร (Department Store) รานคาทใชแคตตาลอก (Catalog showroom) รานคลงสนคาขายสง (Wholesale clubs) และ รานเครอขายโรงงาน (Factory Outlets) เปนตน ดงภาพท 2.2

2) การคาปลกแบบไมมรานคา (Non-Store Retailing) ในปจจบน การคาปลกแบบไมมหนารานหรอรานคา ไดมการขยายตวคอนขางมาก เพราะพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไป ผบรโภคตองการความสะดวกสบาย รวดเรวและบรการถงท (Delivery) ธรกจจงตองปรบการใหบรการเพอสามารถสนองตอบความตองการของผบรโภค โดยเฉพาะอยางยงความกาวหนาทางเทคโนโลย สงผลใหธรกจแบบไมมหนารานมบทบาทเพมมากขน ผบรโภคสามารถทาการสงซอสนคาไดเพยงสมผสเลอกเมนสนคาตาง ๆ ดวยปลายนว และไมมความจาเปนตองเสยเวลาในการเดนทางไปยงรานคาอกตอไป โดยรปแบบรานคาแบบไมมหนาราน ไดแก การคาปลกโดยใชอเลกทรอนกส (Electronic Retailing หรอ e-tailing) การคาปลกโดยใชจดหมายสงตรงไปยงลกคา (Dircet Mail Retailers) การคาปลกในรปแบบเครองจกรอตโนมต (Vending Machine) การขายตรง (Direct Selling) การคาปลกโดยใชการตดตอสอสารทางการตลาดผานชองทางตาง ๆ เชน โทรศพทหรอศนยบรการลกคา (Call Center) โทรทศน และคอมพวเตอร เปนตน

21

ภาพท 2.3 ประเภทธรกจคาปลก ทมา: ประยกตจาก Michael Levy and Barton Weitz.2007, Retailing Management. 7 th Edition. McGraw-Hill, น. 37-59

รปแบบรานคาปลกในประเทศไทย หากพจารณารปแบบรานคาปลกแบบมรานคาในประเทศไทยจากลกษณะของสนคา

และบรการ สามารถแบงธรกจคาปลก ไดเปน 2 ประเภท ไดแก รานคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade) และรานคาปลกแบบสมยใหม (Modern Trade) โดยในอดต ธรกจคาปลกหรอรานคาปลกสวนใหญเปนรานขายของชาขนาดเลก และตองพงพาผคาสงเปนสาคญ ตอมาไดเกดรานคาปลกสมยใหม ซงมขนาดใหญขน และไดตดคาใชจายทไมจาเปนออกไป เพอลดการพงพาผคาสงและ ลดตนทนการผลต โดยมการนาเขาเทคโนโลยและเงนลงทนจากตางประเทศ รวมทงสรางศนยกระจายสนคา (Distribution Center: DC) ทาใหสามารถขายสนคาในราคาทต าลง และมอานาจตอรองกบผผลตหรอซพพลายเออร (Supplier) มากขน อกทงวถชวตของคนไทยเปลยนแปลงไป ทาใหธรกจคาปลกสมยใหมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากกวาธรกจแบบดงเดมหรอรานโชหวย อยางไรกด ผบรโภคคนไทยยงมความนยมในการซอสนคาจากรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดมทมความเปนเอกลกษณเฉพาะ มสนคาทแตกตางซงไมสามารถหาซอจากรานคาปลกสมยใหมได มความเปนกนเองคนเคยกบลกคา มความยดหยนในการคาขายกบลกคา ซงลวนแตเปนเสนหของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดมของไทย และสามารถอยรอดไดทามกลางภาวะการแขงขนทดเดอดดงเชนในปจจบน

22

ภาพท 2.4 รปแบบรานคาปลกในประเทศไทย ทมา: ประยกตจาก Michael Levy and Barton Weitz.2007, Retailing Management. 7 th Edition. McGraw-Hill, น. 42-59

23

โดยมรายละเอยดดงตอไปน 1) การคาปลกแบบดงเดม (Traditional trade) การคาปลกแบบดงเดม คอ รปแบบการขายสนคาทเขาถงผบรโภคโดยผานบคคลผเปน

เจาของธรกจโดยไมมระบบการจดการและบรหารงาน มรปแบบทหลากหลาย ขายสนคาพนฐานทมความจาเปนในการดารงชวต ลกษณะการดาเนนงานแสดงถงลกษณะวฒนธรรมและความเปนอยของประชาชนในถนนน มการเจรจาตอรอง ความเปนมตร ความเหนอกเหนใจกน และความเปนกนเอง ตลอดจนม การดาเนนธรกจแบบพอเพยง (สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2555) โดยรปแบบธรกจคาปลกแบบดงเดมในปจจบนพอจะแบงได 7 ประเภท ไดแก

1.1 ตลาดสด (Fresh Market) ลกษณะของตลาดสด ตามเทศบญญตของ กทม. เรองตลาดเอกชน พ.ศ. 2487 และ พ.ศ.2491 หมายถง สถานทแหงหนงแหงใดทมทาเลเหมาะสม โดยเอกชน หรอ รฐบาล เพอรวบรวมผขายอาหาร สด มทงตลาดเชา ตลาดเยน สามารถแสดงถงลกษณะวฒนธรรมความเปนอยของประชาชนคนไทยไดเปนอยางด บรรยากาศตลาดสด จะมความเปนมตร ความเหนอกเหนใจ มความสนทสนมระหวางผคน เปนการดาเนนธรกจแบบยดหยน ตอรองราคาได ซอเชอกนไวกอนได

1.2 ตลาดนด (Market) เปนสถานทรวมของผคาปลกดงเดมทกประเภท เปนตลาดทเกดขนเปนครงคราว ตามวนทไดตกลงกนไว มกจะจดบรเวณตามทดนวาง ๆ สวนใหญมกจะกาหนดวนขายแนนอน โดยจะมกระจายตามแหลงชมชนตาง ๆ ไมตองอาศยการโฆษณามาก ม เงนสดหมนเวยนตลอด สนคาสวนใหญเปนสนคาอปโภคบรโภคทจาเปนในชวตประจาวน

1.3 หาบเร เปนรปแบบการคาปลกด งเดมทยงมใหเหน ผคาปลกจะนาสนคาใส รถกระบะ รถจกรยานยนตทมการตอพวงขาง รถจกรยานทมกลองหรอตะกราใสสนคาโดยผกหรอรดไวกบทนงตอนหลง นอกจากนยงมลกษณะการเดนเทา ในลกษณะรถเขน หาบคอน โดยมการเรขายตามเสนทางประจา โดยเฉพาะในหมบานเกดใหม ทยงไมมตลาดสด และไกลจากชมชน มขายทงเครองอปโภคบรโภคและสนคาตามเทศกาล รานคาลกษณะน โดยทวไปจะรถเคลอนทเพอเขาไปบรการชมชน และหมบานตาง ๆ มการตดเครองขยายเสยง หรอแตรลมซงเปนเสยงทคนชนสาหรบผขายรายเดม เพอเรยกบอกลกคา ไมตองอาศยการโฆษณามาก สามารถเขาถงผบรโภค และชวยใหผบรโภคไดรบความสะดวกมากขน แตสนคาอาจมจานวนจากด เชน ผกสด เนอสตว ผลไมสด ขนมจบซาลาเปา เฉากวย ไอศกรม และลกชนทอด เปนตน

1.4 แผงลอย เปนรปแบบการคาปลกดงเดมทมจดจาหนายอยกบทในระยะสน ๆ ในแตละวน เชน บรเวณหนาปายรถเมล รมทางเทา สถานททองเทยว เปนตน และมการเกบอปกรณในการตงแผงรานคาหลงจากจาหนายสนคาหมด หรอเสรจสนการขายในแตละวน โดยตวรานคาจะ

24

ออกแบบใหสามารถเคลอนยายไดงาย เชน การใชโตะ ลงสนคา แผนไม หรอรถเขนทมลอสาหรบเคลอนยายเมอปดการขายในแตละวน เปนตน สนคาทจาหนาย สวนใหญเปนอาหารทงสนคาทเปนอาหารสด อาหารทานเลน ผกสด ผลไมสด ขาวแกง กวยเตยว ขนมหวาน และอน ๆ ตลอดจนสนคาตามเทศกาล หรอสนคาแฟชน เชน ปลอกหมโทรศพทมอถอ เสอผา และเครองประดบ เปนตน

1.5 โชหวย/รานขายของชา (Grocery Store) เปนรานทขายเครองอปโภคบรโภค โดยมหลกแหลงทแนนอน เชน ตกแถว เพงถาวร หรอนาบางสวนของทอยอาศยมาใชเปนพนทขายและเจาของจะเปนผดาเนนการเอง ซงมกจะเปนทอยอาศยไปดวย โดยทว ๆ ไป รานชาเลก ๆ จะดาเนนธรกจในชมชนทหนาแนนนอย สวนรานโชหวยจะเหมาะกบชมชนทมความหนาแนนปานกลาง หรอประมาณวา สามารถรองรบระดบชมชน ประมาณ 250 ครวเรอน (Convenience Store รองรบ ชมชนประมาณ 1,000 - 1,500 ครวเรอน) จดเดน คอ ไมตองอาศยการโฆษณามาก อยใกลทอยอาศยของลกคาในละแวกนนและมความสนทสนมใกลชดกนดกบลกคา สวนจดดอย คอ รานคาไมมการพฒนาและปรบปรงรานคาใหทนสมย มระบบการจดการและการบรหารงานแบบเกา

1.6 รานมนมารท (Minimart) โดยสวนใหญ จะเปนลกษณะธรกจเจาของคนเดยว ไมมสาขา เปนรานคาทพฒนาปรบปรงรปแบบรานโชหวยหรอรานขายของชา โดยมการนาระบบ เครองมออปกรณ มาชวยในการจาหนายสนคา มการจดหมวดหมสนคา จดเรยงสนคาเปนระเบยบมากขน มการตดปายราคาสนคา

1.7 รานขายสนคาเฉพาะอยาง (Specialty Store) เปนรานคาทขายสนคาเฉพาะอยางตามตกแถว เชน วสดกอสราง เสอผา รองเทา ยา สงฆภณฑ ซงผคามกเปนเจาของอาคารหรอเปนผเชาเอง โดยมขนาดตงแต 1 คหาขนไป

2) การคาปลกแบบสมยใหม (Modern trade) การคาปลกสมยใหม คอ รปแบบการคาปลกทมกระบวนการจดจาหนาย ทมงเนนใน

การนาเสนอสนคาทมความหลากหลาย มระบบการจดการและมมาตรฐาน โดยอาศยความรความชานาญและเทคโนโลยททนสมยและการลงทนสงมาชวยในการตอบสนองความตองการของลกคา นาไปสความสมพนธทเชอมโยงกนระหวาง ผผลต ผคาปลกและลกคา (Thaiblogonline, 2556) การคาปลกสมยใหม จงเปนระบบการคาทมประสทธภาพสงและมตนทนตาเนองจากมการประหยดจากขนาด ธรกจคาปลกสมยใหมจงถอเปนนวตกรรมจากการปฏวตการคาปลกโลกซงกอใหเกดรปแบบการคาปลกสมยใหมมากมาย เพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของผบรโภค ประเทศไทยไดรบกระแสจากการเปลยนแปลงดงกลาว ประกอบกบการทไทยเปนประเทศทมเสรทางการคามากทสดประเทศหนง และดวยพฤตกรรมของคนรนใหมในสงคมเมองทเปดรบวฒนธรรมตะวนตก จงเปนผลใหธรกจคาปลกสมยใหมไดรบความนยมเปนอยางมาก

25

ลกษณะของรานคาปลกสมยใหม ประกอบดวย 1. ความหลากหลายของสนคา แบงเปนกลมสนคาบรโภค และอปโภค 2. มการนา ระบบเทคโนโลยมาใชดาเนนการความรวดเรวในการใหบรการ 3. การบรหารจดการ จะมความร ความชานาญ อยางมออาชพ 4. มการตกแตงรานทสวยงามสะอาดตา มเครองปรบอากาศเยนสบาย จดเรยงสนคา

หลากหลายอยางเปนระเบยบเพอใหผบรโภคเลอกซอไดเองตามความพอใจ หรอทรจกกนวา การบรการตนเอง (Self service)

5. ต งอยในทา เลทการเดนทางไปมาสะดวก มการบรการตาง ๆ ทใหสะดวกประหยดเวลาในการจบจายใชสอย

6. จดรายการสงเสรมการขายทจงใจและมการใชระบบการสอสารการตลาดอยางมประสทธภาพทาใหเกดประสทธผลการทางานทด

ดงนน ธรกจการคาสมยใหมนบเปนแนวโนมทสาคญของสงคมทวโลก เพราะเปนระบบการคาทมประสทธภาพสง สะดวกสบาย และมตนทนตาเนองจากมการประหยดจากขนาด ปจจบนรานคาปลกสมยใหมทเกดขนในประเทศไทยแตละแบบมลกษณะเฉพาะแตกตางกนไป ตงแตแนวคดหลก เงนลงทน ทตง ลกษณะขนาดโครงสรางของอาคารรวมไปถงการตกแตง ขนาดพนทใชสอยหรอพนทตงวางสนคา ลกคากลมเปาหมายทแตกตางกนไป สนคาทวางจาหนาย ปรมาณสนคาทหลากหลาย และประเภทสนคาทวางจาหนายตลอดจนบรการตาง ๆ ทจดใหมภายในสถานประกอบการนนเอง

ปจจบนรานคาปลกสมยใหมทเกดข นในประเทศไทยแตละแบบมลกษณะเฉพาะ แตกตางกนไป ตงแตแนวคดหลก เงนลงทน ทตง ลกษณะขนาดโครงสรางของอาคารรวมไปถง การตกแตง ขนาดพนทใชสอยหรอพนทตงวางสนคา ลกคากลมเปาหมายทแตกตางกนไป ในปจจบนมทงรานคาปลกระดบนานาชาต ระดบชาต และระดบทองถน (ธระศกด จนดาบถ, 2555) ธรกจคาปลกสมยใหมถอเปนนวตกรรมจากการปฏวตการคาปลกโลก ซงกอใหเกดรปแบบการคาปลกสมยใหมมากมาย เพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของผบรโภค ประเทศไทยไดรบกระแสจากการเปลยนแปลงดงกลาว ประกอบกบการทไทยเปนประเทศทมเสรทางการคามากทสดประเทศหนง และดวยพฤตกรรมของคนรนใหมในสงคมเมองทเปดรบวฒนธรรมตะวนตก จงเปนผลใหธรกจคาปลกสมยใหมไดรบความนยมเปนอยางมาก โดยธรกจคาปลกทจดอยในประเภทรานคาปลกสมยใหม ม 9 ประเภท ไดแก

2.1 รานสะดวกซอ (Convenience Store) เปนรานคาทจาหนายสนคาจาเปนในชวตประจาวน รวมทงอาหารและเครองดม เปนรานคาขนาดเลก มพนทประมาณ 200-300 ตาราง

26

เมตร โดยเนนการอานวยความสะดวกแกลกคาทงดานสถานทและเวลา มทาเลทตงอยใกลแหลงชมชนและเปดบรการ 24 ชวโมง ลกคากลมเปาหมายเปนลกคาทตองการความสะดวก ใกลบานหรอใกลททางาน โดยใหความสาคญกบทาเลทตงรานเปนสาคญ นอกจากนยงมการตงรานในสถานบรการน ามน (G Store) โดยเฉพาะในชวง 2-3 ปทผานมา รานสะดวกซอไดขยายสาขาจานวนมาก โดยเฉลยประมาณปละ 400 สาขา โดยในป 2558 มจานวนรานสะดวกซอประมาณกวา 13,000 รานคา แตเมอประเมนเทยบกบความหนาแนนของประชากรแลว ยงไมนาถงจดอมตว หากเปรยบเทยบจานวนสาขา Grocery store ประเภทตาง ๆ ของไทยกบประเทศพฒนาแลวในเอเชย (ญป น ฮองกง เกาหล และสงคโปร) ทตลาดใกลจะอมตวแลว (ปราณดา ศยามานนท, 2011)

2.2 มนซเปอรมารเกต (Mini Supermarket) หรอรานสรรพาหารขนาดเลก เปนรปแบบรานคาปลกทมการปรบลดขนาดลงของธรกจไฮเปอรมารเกต โดยเนนการเปดในยานใกลชมชน สถานบรการน ามน เพอเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดมากขน อาท โลตสเอกซเพลส มนบกซ จาหนายสนคาแบบเดยวกนกบรานสะดวกซอ แตมความแตกตางและหลากหลายกวา เพราะมสนคาอาหารสดจาหนาย เชน ผลตภณฑหม ไก ผกสด และผลไมสด

2.3 ซเปอรมารเกต (Supermarket) หรอรานสรรพาหาร เปนรานคาปลกทเนนการจาหนายสนคาอปโภคบรโภคทจาเปนตอชวตประจาวน โดยใหความสาคญตอความสดใหมและความหลากหลายของอาหารทจาเปนตอชวตประจาวน โดยใหความสาคญตอความสดใหมและความหลากหลายของอาหาร โดยทวไปซเปอรมารเกตจะแบงสนคาเปนหมวดหมคอ ผกและผลไม (Fruit and Vegetable) เนอ (Meat) อาหารทะเล (Seafood) อาหารพรอมปรง (Prepared food) อาหารปรงสาเรจ (Delicanteen) อาหารแหง (Grocery) เครองใชในครวเรอน (Household) และเครองดม (Beverage) ในประเทศไทย จะพบเหนซเปอรมารเกตตงอยท งรปแบบเปนเอกเทศ (Stand alone) เพราะพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนมาจบจายซอสนคาอาหารสดในซปเปอรมารเกตแทนตลาดสด และตงอยภายในศนยการคาบรเวณชนลาง เพอตองการใหลกคาสามารถซอสนคาไดครบภายในสถานทเดยว (One Stop Shopping) โดยใชซปเปอรมารเกตเปนตวสรางการสญจรของลกคา (Traffic Builder)

2.4 ไฮเปอรมารเกต (Hypermarket) หรอไฮเปอรมาร (Hypermart) หรอซเปอรเซนเตอร (Supercenter) เปนธรกจทขายสนคาทวไปและสนคาประเภทอาหารขนาดใหญ มพนท 10,000 – 30,000 ตารางเมตร เนนขายสนคาอปโภคบรโภคและสนคาทวไป บรหารแบบตนทนตาสดเพอใหสามารถตงราคาขายทถกลง โดยกลมลกคาเปาหมายเปนกลมคนระดบกลางลงมา สนคาในรานสวนหนงจะเปนสนคาทใชตราของรานคาหรอเฮาสแบรนด (House Brand) จดขายของไฮเปอรมารเกต หรอซเปอรเซนเตอร คอการขายสนคาราคาถก ภายใตสโลแกน “Every Day

27

Low Price” หรอ EDLP นอกจากนยงมการลดตนทนในสวนทไมจาเปน เชน การตกแตงสถานท การมงเนนใหลกคาบรการตนเองและลดพนกงานทคอยบรการลง การนาเทคโนโลยททนสมยเขามาใช และอน ๆ สงผลใหลกคานยมซอสนคาในรานคาปลกประเภทนคอนขางมาก สงผลกระทบตอรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดมได

2.5 ศนยการคาชมชน (Community Mall) หรอ คอมมนตมอลล เปนศนยการคาชมชนขนาดเลกมพนทประมาณ 3,000-10,000 ตรม.โดยมพนทรานคาหรอพนทเชารวมประมาณ 5,000 ตรม. ครอบคลมประชากรในชมชนประมาณ 3 ,000-40,000 คน ในรศม 4-5 กม. จากศนยการคาหรอใชเวลาขบรถไมเกน 10 นาท ออกแบบทนสมยดวยสถาปตยกรรมทหรหรา รองรบการขยายตวของชมชนทอยนอกเมอง ชวยให ลกคาไม ตองเสยเวลาในการเ ดนทางไปหางสรรพสนคาทอยยานในเมองและยากตอการหาทจอดรถ นบวาเปนรปแบบของธรกจคาปลกสมยใหมทมการปรบตวเพอใหเขากบไลฟสไตล (Life Style) ของลกคายคใหมทมพฤตกรรมนยมจบจายใชสอยในคาปลกสมยใหมมากขนดวยลกษณะแบบครบวงจร (One Stop Shopping) อกทงยงเปนแมเหลกดงดดและสรางมลคาเพมใหกบโครงการทอยอาศยในละแวกใกลเคยงอกดวยโดยคอมมนตมอลลจะมการออกแบบดวยคอนเซปต (Concept) ทแตกตางกน เพอสรางเอกลกษณดงดดลกคาในชมชนและรศมใกลเคยงเขาใชบรการ อาท เดอะวอลคพาซโอ ครสตล เปนตน

2.6 หางสรรพสนคา (Department Store) เปนรานคาปลกขนาดใหญทมสนคาใหบรการแกลกคาจานวนมากในทกระดบแบบครบวงจร จาหนายสนคาและบรการทหลากหลาย แบงพนทเปนตวหางและพนทรานคาเชา จาหนายสนคาแบรนดเนมซงเปนทนยมและรจกของลกคาสวนใหญ มการจดวางสนคาเปนหมวดหมอยางชดเจน สะดวกตอการเลอกซอของลกคา เนนการบรการทสรางความประทบใจ มพนทมากกวา 30,000 ตารางเมตร มแนวโนมชะลอตวลง เนองจากใชพนทกวางและใชเงนลงทนสง จงสงผลใหในปจจบนมการหนมาเปดศนยการคาขนาดเลกใกลชมชน (Community Mall) กนมากขน เพอลดขอจากดดงกลาวนนเอง

2.7 รานขายสนคาเฉพาะอยาง (Specialty Store) เปนรานคาปลกทขายสนคาเฉพาะอยางทเนนสนคาอปโภคชนดเดยว ไดแก รานหนงสอ รานขายรองเทา รานขายเสอผา รานขายยา และรานดอกไม ตวอยางเชน รานหนงสอนายอนทร รานเทวน รานพนาเฮาส และรานวตสน เปนตน

2.8 แคตทกอร คลเลอร (Category Killer) เปนรานคาปลกทขายสนคาเฉพาะกลมสนคาทมสายผลตภณฑเดยว แตมสนคาหลายชนด หลายรายการ หลายยหอเชนสนคาเกยวกบบาน สนคาเครองใชไฟฟา โดยพนกงานขายจะมความรเกยวกบสนคาเปนอยางด ราคาสนคาจะตากวารานคาประเภทอนเพราะซอสนคาจานวนมากจากผผลตโดยตรง ชวยใหลกคาสามารถหาสนคาได

28

ครบในสถานทเดยวอยางรวดเรวและมราคาถก ไดแก โฮมโปร โฮมเวรค พาวเวอรบาย ซเปอรสปอรต เปนตน

2.9 รานคาปลกขายสนคาลดราคา (Off-price Store) เปนรานคาปลกทจาหนายสนคาแบรนดเนม เชนสนคาประเภทเครองหนง เสอผา เครองแตงกาย เครองสาอาง โดยจาหนายในราคาตากวารานคาประเภทเดยวกน 30-50% เนองจากรานคาปลกประเภทน จะตดตอสงซอสนคาจากผผลตโดยตรงและรานคาปลกประเภทนจะเปนแหลงระบายสนคาของผผลตเมอสนคาใกลลาสมย นอกจากนกเปนรานคาปลกของผผลตเองทเรยกวา Factory Outlet โดยผผลตจะนาสนคาของโรงงานมาจาหนายในราคาถกกวาทองตลาด ไดแก Flynow Factory Outlet, Premium Outlet เปนตน จะเหนไดวารปแบบรานคาปลกมมากมายหลายประเภท มทงทเปนรานคาขนาดเลก ขนาดกลางและขนาดใหญ หรออาจกลาวไดวา มตงแตผจาหนายเพยงคนเดยว ไปจนถงกจการรานคาใหญโต อยางเชนหางสรรพสนคาทเปนศนยรวมการจาหนายสนคาครบวงจร หรอรานคาปลกขนาดใหญทเลอกจาหนายเฉพาะสายผลตภณฑ เชน รานจาหนายอปกรณกฬาทกประเภท รานจาหนายหนงสอ เปนตน ลกษณะการดาเนนธรกจ มทงเปนธรกจครอบครว และธรกจแบบมออาชพ มการลงทนสง และมการเจาะกลมลกคาโดยเฉพาะเจาะจงทาใหจดกลมลกคาไดอยางชดเจน โดยมการนาเทคโนโลยสมยใหมมาใชในการดาเนนงาน ทงเพออานวยความสะดวกใหแกลกคา และเพอการบรหารจดการของรานคาเอง ตลอดจนมการออกแบบและการจดวางสนคาอยางเปนหมวดหม เพอความสวยงามและเปนระเบยบ การทธรกจคาปลกจะประสบความสาเรจไดนน สงสาคญทตองคานงถง คอ รปแบบของรานคาปลกทจะเขาไปทาตลาดจะตองสอดคลองกบสภาพแวดลอม ทงทางดานประชากร กาลงซอ รวมถงการตอบโจทยพฤตกรรมของผบรโภคในพนทนน ๆ ดวย (ศนยวจยกสกรไทย, 2557)

ในปจจบน ธรกจคาปลกสมยใหม มปจจยเสยงในการดาเนนธรกจหลายประการ ซงพอจะสรปเปนขอ ๆ (ศนยวจยเศรษฐกจ ธรกจ และเศรษฐกจฐานราก, 2560) ไดดงน

1. กาลงซอของผบรโภคโดยเฉพาะผบรโภครายไดระดบกลางถงลางยงคงถกกดดนจากปญหาภาระหนครวเรอนและคาครองชพทอยในระดบสง

2. การแขงขนคอนขางมากทงการแขงขนจากธรกจคาปลกประเภทเดยวกนและธรกจคาปลกขามประเภท เชน ธรกจไฮเปอรมารเกตขยายการลงทนขามเซกเมนตเปนธรกจรานสะดวกซอ

3. การเตบโตอยางรวดเรวของรานคาออนไลน (e-Commerce) ทาใหผบรโภคมความคนเคยกบการสงซอสนคาผานชองทางออนไลนมากขน

29

4. ขอจากดของพนทในการขยายสาขาทงปญหาเรองพนททเหมาะสมมนอยลง รวมถงตดขอกาหนดกฎหมาย ผงเมองซงเปนกฎหมายทสงผลโดยตรงตอการพฒนาอาคารพาณชยขนาดใหญ รวมถงการกอสราง การขยายสาขาของธรกจคาปลกบางประเภท อาท รานคาปลกขนาดใหญทจาหนายสนคาอปโภคบรโภค ซงภาครฐไดมการนาเอากฎหมายฉบบนมาใชเปนเครองมอในการควบคมการขยายสาขาของรานคาปลกสมยใหม สงผลใหการพฒนาศนยการคาใหมอาจทาไดยากขน

อยางไรกตาม ธรกจตองดาเนนไปอยางไมหยดย ง ยงมการเปดขยายสาขามาก ยงสงผลตอประสทธภาพในการควบคมตนทนตอหนวยใหต าลงได โดยเฉพาะอยางยง ตนทนในการบรหารจดการสนคาและคาขนสงสนคาจากผผลตสรานคาปลก เพอจาหนายไปยงผบรโภคคนสดทาย ดงนนรานคาปลกสมยใหม จงมแผนในการขยายสาขาและปรบปรงภาพลกษณของสาขาอยางตอเนองในป 2560 ดงขอมลตอไปน

30

ตารางท 2.1 ตวอยางแผนการลงทนสาหรบรานคาปลกสมยใหม ในป 2560

ผประกอบการ แผนการลงทนป 2560

เซเวนอเลฟเวน ขยายสาขาอยางตอเนอง โดยตงเปาหมายเปดสาขาใหมเพม 700 แหง ซงจะทาใหจานวนรานเซเวนอเลฟเวนเพมขนเปน 10,000 แหง ในป 2560

แฟมลมารท ขยายสาขาใหม ประมาณ 100 สาขา

ลอวสน 108 ตงเปาขยายสาขาใหครบ 100 สาขาในกลางป 2560

ฟ ดแลนด ขยายสาขาใหม 4-5 สาขาทงในกรงเทพมหานคร และตางจงหวด งบลงทนไมตากวา 60 ลานบาทตอสาขา

วลลา มารเกต ขยายสาขาในจงหวดภเกต

บกซ เปดสาขาใหม Big C Hypermarket 9 แหง เปดสาขาใหม Big C Market 4 แหง เปดสาขาใหม รปแบบ Mini Big C 200 แหง

เทสโก โลตส เปดสาขาใหม 100 แหง เนนในเขตภาคกลางและภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภายใตงบลงทนกวา 7,000 ลานบาท สงผลใหสนป 2560 เทสโก โลตส จะมสาขารวมทงสน 2,000 แหงทวประเทศ มแผนปรบปรงไอเปอรมารเกตสาขาเดม 18 แหง ขยายชองทางจาหนายสนคาออนไลนใหมความหลากหลายและปรมาณของสนคาเพมขน พฒนาระบบซพพลายเชนอาหารสดเพมขน เพอยกระดบคณภาพสนคาและทาใหราคาตาลง จะชวยใหครอบคลมทกขนตอนตงแตตนน าถงปลายน า

แมคโคร ขยายสาขาเพมอก 6-7 แหง และใหความสาคญกบสนคาในกลมอาหารสด (Fresh Food) มากขน เพอดงลกคาใหเขามาซอสนคาทกวน

31

ตารางท 2.1 (ตอ)

ผประกอบการ แผนการลงทนป 2560

เซนทรล ปรบปรงศนยการคาครงใหญ 2 แหง ไดแก เซนทรลเวลด และเซนทรลพลาซา พระราม3 ปรบปรงศนยการคาบางสวน 3 แหง ไดแก เซนทรลพลาซา พระราม 2 เซนทรบพลาซา เชยงใหม แอรพอรต และเซนทรลเฟสตวล ภเกต ขยายสาขาเพมอก 3 สาขา ไดแก เซนทรลพลาซา มหาชย เซนทรลพลาซา นครราชสมา และเซนทรล ภเกต เฟส2

โรบนสน เปดสาขาใหม จานวน 3 แหง ไดแก 1) โรบนสน lifestyle center เพชรบร พนท 35,000 ตารางเมตร

มกาหนดใหบรการในไตรมาส 2/2560 2) โรบนสน lifestyle center กาแพงเพชร พนท 35,000 ตาราง

เมตร มกาหนดใหบรการในไตรมาส 2/2560 3) โรบนสน มหาชย พนท 15,000 ตารางเมตร มกาหนด

ใหบรการในชวงไตรมาส 4/2560 จดสรรพนทใหมดวยการปรบแผนสนคาทมยอดขายตาออก และแทนทดวยแผนกสนคาใหมทมความเปนเอกลกษณและมยอดขายดกวา เชน ราน Just Buy ซงดงดดลกคาดวยการนาเสนอสนคาคณภาพดทมราคาอยในชวง 60-300 บาท

เดอะมอลล ปรบปรงเดอะมอลล รามคาแหง 2 เพอใหทนสมยมากขน

ทมา: ศนยวจยเศรษฐกจ ธรกจ และเศรษฐกจฐานราก, 2560

32

ตารางท 2.2 ขอมลลกษณะของธรกจคาปลกแตละประเภท

ประเภทธรกจ ตวอยางราน ขนาดพนทขาย (ตารางเมตร)

จ านวนสนคา (รายการ)

ประเภทสนคาทจ าหนาย ลกคาเปาหมาย แหลงทมาของสนคา

รานโชหวย / รานขายของชา / มนมารท

(ธรกจเจาของคนเดยว) 50-100 200-500 สนคาอปโภคทวไป ลกคาในชมชนประมาณ 250 ครวเรอน ระดบลางถงกลาง

ผขายในประเทศสวนใหญ

รานสะดวกซอ เซเวนอเลฟเวน/ แฟมลมารท

100-300 1,000-5,000 ไมหลากหลายเนนสนคาอาหารพรอมรบประทานและเครองดม

ลกคาทวไปทตองการความสะดวก

ผขายในประเทศสวนใหญ

มนซปเปอรมารเกต มนบกซ โลตสเอกซเพลส 100-300 1,000-5,000 ไมหลากหลาย มสนคาอาหารสด ลกคาทวไปทตองการความสะดวก

ผขายในประเทศสวนใหญ

ซปเปอรมารเกต ทอปส/ฟ ดแลนดแมกซแวล 2,000-5000 5,000-8,000 หลากหลาย เนนสนคาอาหารสด ลกคาทกระดบ ผขายในประเทศสวนใหญ ซเปอรเซนเตอรหรอ

ไฮเปอรมารเกต บกซ โลตส 10,000-30,000 >30,000 หลากหลาย คณภาพปานกลาง ลกคาระดบลางและ

ระดบกลาง ผขายในประเทศสวนใหญ

คอมมวนตมอลล ครสตล เดอะวอลคพาซโอ 3,000-10,000 3,000-6,000 สนคาอปโภคบรโภคทกประเภท ลกคาระดบกลางและระดบบน

ผขายในประเทศสวนใหญ

หางสรรพสนคา เซนทรล/เดอะมอลล โรบนสน

20,000-40,000 >30,000 สนคาอปโภคบรโภคทกประเภท ลกคาระดบกลางและระดบบน

ผขายในประเทศสวนใหญ

รานคาเฉพาะอยาง วตสน/บทส 200-1,000 <3,000 สนคาลกษณะพเศษ ลกคาทกระดบ ผขายทงในประเทศและตางประเทศ

แคตทกอร คลเลอร เพาเวอรบาย/โฮมโปร 2000-10000 <3000 สนคาเฉพาะอยาง ลกคาระดบกลาง ผขายในประเทศสวนใหญ ทมา: ประยกตจาก Michael Levy and Barton Weitz. 2007, Retailing Management. 7 th Edition. McGraw-Hill. น. 41,195 และ Barry Berman, Joel R. Evans. 2006, Retail management: a strategic approach. 10th Edition, น. 142

32

33

รานคาปลกแบบดงเดมของไทย ประเภทรานขายของชา หรอรานโชหวย ถอเปนธรกจพนฐานของคนไทยทอยคกบชมชนในทองถนตาง ๆ ทวทกภมภาค เปนธรกจทชวยสรางรายไดใหผประกอบการรานคาปลกในประเทศไทยมาอยางยาวนาน และกอใหเกดการหมนเวยนของเงนในพนทซงมรานคาปลกตงอย เนองจากเปนธรกจทเปดดาเนนการไดงาย ใชเงนลงทนนอย มความใกลชดกบผบรโภคในทองถน จาหนายสนคาทจาเปนและเปนทตองการของผบรโภค อกทงยงเปนสถานทพบปะสงสรรค สนทนาแลกเปลยนขอมลขาวสาร สรางสมพนธภาพระหวางคนในชมชน (ศภรา เจรญภม, 2552) แมวาจะมการเปลยนแปลงโครงสรางการดาเนนธรกจคาปลก เนองจากการเขามาลงทนของตางชาตในไทยมากขน สงผลกระทบตอธรกจคาปลกขนาดเลก อาท รานโชหวยหรอรานขายของชา กอใหเกดการเปลยนแปลงทจะชวยใหธรกจด งเดมของคนไทยอยรอดและสามารถแขงขนในปจจบนได เชน โชหวยตดแอร การตดปายราคาสนคาใหชดเจน การคดเลอกสนคาใหตรงกบความตองการลกคามากขน (จระวฒ หลอมประโคนและคณะ, 2558) การคานงถงความสะดวก ความรวดเรวในการบรการ เปนตน ซงภาครฐ โดยกระทรวงพาณชย มการนามาตรการตาง ๆ เพอสนบสนน ฟนคนชพใหรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดม อาท การรบสมครรานคาปลกด งเดม หรอรานโชหวย เขารวมโครงการรานธงฟาประชารฐ จาหนายสนคาธงฟาใหกบผถอบตรสวสดการแหงรฐเพอชวยเหลอผมรายไดนอย (ประชาชาตธรกจ, 2560) โดยสงเสรมใหเขาสระบบออนไลน เปนการ “ตดอาวธ” ใหรานโชหวย โดยประสานกบกระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม และไปรษณยไทย ชวยยกระดบใหเปน e-Commerce หรอทเรยกวา “โชหวยไฮบรด” เรมจาก 500 รานคา และคอย ๆ เพมเปน 10,000-20,000 ราน ในชวง 1-2 ปขางหนา โดยภาครฐมองวา เปนการปลดลอกโชหวย โดยใชเงนสวสดการแหงรฐ 3,000 ลานบาทตอเดอน เขาไปชวยตอยอด ทาใหโชหวยเตบโตอยางย งยน นอกจากน กระทรวงพาณชย ไดรวมมอกบสมาคมการคาสง-ปลกไทย และธรกจคาสงคาปลกทองถน จดทาโครงการ “พเลยงโชหวย ชวยคนตวเลก” เพอดงรานคาสง 132 รานทผานการพฒนาแลว เปนรานคาสงคาปลกตนแบบทผานการพฒนาจากกรมพฒนาธรกจการคา ไปใหความชวยเหลอและพฒนารานโชหวย ใหมทกษะในการบรหารจดการรานคา ชวยปรบภาพลกษณรานคาใหทนสมย และตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยจะเนนหลก “สวย สะอาด สวาง สะดวกและสบาย” เพอใหรานโชหวยมการพฒนาและแขงขนไดดขน (กรมพฒนาธรกจการคา, 2560)

34

ตารางท 2.3 เปรยบเทยบขอไดเปรยบ-เสยเปรยบระหวางธรกจคาปลกด งเดมกบธรกจคาปลกสมยใหม

ธรกจคาปลกดงเดม ธรกจคาปลกสมยใหม ขอไดเปรยบ ขอเสยเปรยบ ขอไดเปรยบ ขอเสยเปรยบ

-ไมตองอาศยโฆษณามาก -มตนทนการดาเนนงานตา -เขาถงชมชนไดงายและมความคนเคยกบลกคา -ลกคาสามารถซอสนคาดวยเงนเชอได

-มกเปนธรกจรายยอย ดาเนนธรกจแบบครอบครวและมขอจากดดานเงนทน -รานคาไมมการปรบปรงหรอพฒนาใหแลดทนสมย -มการจดการ และการบรหารงานแบบเกา ไมคอยเปนระบบ -มการแขงขนสง จากผคาปลกขนาดใหญ -อานาจตอรองกบซพพลายเออรตา

-เปนบรษทใหญ มความมนคงทางการเงน -มระบบบรหารจดการและเทคโนโลยทมประสทธภาพ -อานาจตอรองกบคคา หรอซพพลายเออรสง -มสนคาหลากหลาย มคณภาพ ราคามาตรฐาน -มชองทางการกระจายสนคาทดและมประสทธภาพ -มสงอานวยความสะดวกใหแกลกคาอยางครบครน

-ใชเงนลงทนสง -ตนทนในการดาเนนงานสง -ความสมพนธกบลกคาไมคอยใกลชดกน -ปจจบนยงคงมกระแสตอตานกลมทนตางชาต

ทมา: สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2555 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการคาปลก สวนประสมการคาปลกถอวาเปนทฤษฏทเปนหวใจสาคญสาหรบการทาธรกจคาปลก โดยเฉพาะผประกอบการธรกจคาปลกสามารถนาไปประยกตใชไดในธรกจคาปลกของตนเองได รานคาปลกแตละรานจะมสวนประสมการคาปลกไมเหมอนกน ขนอยกบผบรหารรานคานนจะม

35

ความเหนวาควรจดสวนประสมชนดใดใหเหมาะกบรานคาของตนมากทสด การปรบใหแตละสวนประสมกลมกลนกนอยางเหมาะสมนบวาเปนสงสาคญสาหรบการวางแผนบรหารรานคาปลก โดยแบงออกเปน 2 สวน ไดแก การจดการรานคา (Store Management) และการจดการผลตภณฑ (Merchandise Management) ในสวนตาง ๆ นนเอง

ภาพท 2.5 การจดการธรกจคาปลก ทมา: ประยกตจาก Michael Levy and Barton Weitz.(2007:16), Retail Business Management. 6 th Edition.

สวนประสมการคาปลก (Retailing Mix) หมายถง กจกรรมและหนาทตาง ๆ ของรานคาปลกทเกดจากการประสมประสานระหวางปจจยทเกยวของกบรานคาปลกในหลาย ๆ มต ไดแก สนคา บรการ การสงเสรมการตลาด ราคา การบรหารสนคา สถานทตงราน การบรการลกคา การออกแบบรานคาและการจดแสดงสนคา โดยการประสมประสานอยางเหมาะสมของสวน

36

ประสมตาง ๆ เหลาน จะกอใหเกดบรรยากาศทดแกธรกจ เปนทสนใจของลกคาจานวนมากและนามาซงผลกาไรของธรกจ

ภาพท 2.6 สวนประสมการคาปลก (Retailing Mix) ทมา: Michael Levy and Barton Weitz.(2007, น. 21), Retailing Management. 6 th Edition. จากภาพท 2.6 จะเหนไดวา สวนประสมการคาปลกประกอบดวย การหาสถานทตงรานคาหรอทาเลทตง (Location) ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortments) การกาหนดราคาหรอนโยบายราคา (Pricing Policy) การสอสารรานคาปลก หรอสวนประสมการสอสารการตลาด (Communication Mix) การออกแบบรานและการจดวางสนคา (Store Design and Display) และ การบรการลกคา (Customer Services) (Michael Levy & Barton Weitz, 2007) โดยมรายละเอยดดงน

1. ทาเลทตง (Location) ในการดาเนนธรกจคาปลก ทาเลทตงถอเปนปจจยการตลาดทสาคญมากทสด ทาเลทตงของรานคาปลก (Store Location) หมายถงการพจารณาการคดเลอกทาเลทตงของรานคาปลกใหเหมาะกบสภาพธรกจเหมาะกบธรกจแตละประเภทโดย คานงถงความหนาแนนของประชากรในชมชนนน อานาจการซอ การแขงขนของกจการประเภทเดยวกน อปกรณอานวยความสะดวกเพอกอใหเกดประโยชนโดยรวมสงสดและเสยคาใชจายตา สด (วไลวรรณ ศรจนทรอโนทย, 2553)

37

การเลอกทาเลทตงรานคาปลกขนาดเลก นบวาเปนหวใจในการทาธรกจ เพราะชวยใหลกคาเกดความสะดวกและเขาถงรานคาไดงาย (ปยะวฒน ฐตะสทธาวรกล, 2559) ดงเชนรานสะดวกซอเซเวนอเลฟเวน ไดคานงถงทาเลทตงรานตามลกษณะทาเลตาง ๆ ตามแหลงทอยของผบรโภค ไดแก ใกลทพกอาศย ใกลสถานททางาน ใกลสถานทสาคญ เชน ปายรถเมลหรอจดตอรถ สถานขนสงโดยสาร สนามบน โรงพยาบาล โรงเรยน มหาวทยาลย แหลงทองเทยว เปนตน ลกษณะของทาเลทตง (Location characteristic) อาจแบงออกตามลกษณะไดเปน 5 ประเภทใหญ ๆ ดวยกน ดงน 1) ยานชานเมอง (Suburban area) เปนทาเลทตงอยตามตรอก ซอก ซอย บรเวณหนาหรอในหมบาน ซงเหมาะสาหรบเปดรานทใหบรการลกคาในวงแคบ และขายสนคาราคาถก เชน รานขายของชา รานอาหารขนาดเลก รานขายสนคาอปโภคบรโภคในชวตประจาวน รานขายของเบดเตลด เปนตน ตวอยางเชน บางนา สนามบนน า ปากเกรด 2) ยานชมชนหรอตวเมอง (Downtown area) เปนทาเลทตงทมลกคาและการสญจรไปมาหนาแนน จงเหมาะทจะเปดรานคาประเภทรานเสอผา เครองใชไฟฟา นาฬกา หองอาหาร เปนตน ตวอยางเชน ประตน า พาหรด เยาวราช บางลาพ 3) ยานธรกจการคา (Business area) เปนทาเลทต งทตองเสยคาเชาในราคาสง จงไมเหมาะทจะทารานคาขนาดเลก ทาเลทตงแบบนควรประกอบธรกจชนสง หรอเปดรานขายสนคาชนสงทมราคาแพง ประเภททลกคาตองใชเวลาในการตดสนใจวาจะซอสนคาหรอไม เชน รานขายเครองประดบจาพวกเพชรพลอย รานเปยโน รานเฟอรนเจอรชนด เปนตน ตวอยางเชน สขมวท สลม 4) ยานใกลทพกอาศย (Neighborhood shopping district ) เปนทาเลทตงทมรานคาหลายรานรวมกนเปนกลมและกระจายกนอยท วบรเวณทอยอาศยของชมชน ไดแก รานขายของชา รานอาหาร รานเสรมสวย รานถาย-อดรป ฯลฯ โดยรานคาในทาเลทตงประเภทนจะอาศยการอดหนนของผทอยในบรเวณนนหรอใกลพนทนน เพอเปนบรเวณจบจายซอหาสนคาและบรการ โดยผประกอบการมกมตนทนในการดาเนนงานและคาเชาต ากวาทาเลยานธรกจ ดงนนรานคาปลกในยานนจะมรายไดและกาไรในระดบหนง ซงยานนมกจะเปนบรเวณใกลตลาดยานชานเมอง เชน ตลาดบางกะป ตลาดสาโรง ตลาดพงษเพชร เปนตน 5) ยานการคาตามแนวถนน (String street) เปนทาเลทตงทมลกคาสญจรไปมา และมกขายสนคาในราคาตา โดยอาจพบเหนในลกษณะรานคาแบบซมขางทาง (Kiosk) ตขายสนคาอตโนมต (Vending Machine) โดยรานคาในยานนจะมตนทนการเชาและคาใชจายในการ

38

ดาเนนงานสาหรบคาเชาทตงขางทางคอนขางตา จงเหมาะในการทากจการรานอาหารและแผงจาหนายสนคาซงลกคาทสญจรไปมาในละแวกนนมความมงหวงเปนสวนใหญ ลกษณะของทาเลทตงทดของรานคาปลก (Location types) มลกษณะดงตอไปน 1) เปนยานทประชาชนหนาแนน เปนยานชมชน ศนยกลางการตา ศนยกลางเชอมโยงรถโดยสารหลายสาย เปนทาเลทผคนสามารถสนจนไปมาไดสะดวก มธนาคาร หางสรรพสนคา มสานกงาน โรงเรยน มหาวทยาลย เปนตน เชน ยานประตน า อนสาวรยชยสมรภม ฟวเจอรปารครงสต สลม เปนตน 2) มการจราจรผานไปมาหนาราน มคนเดนขวกไขวไปมาบนถนนท งวน จะม คนจานวนมากชวงกอนทางานหรอเลกงาน เชน หนาสยามพารากอนทเปนจดตอรถโดยสาร และรถ BTS รวมถงคนทมาเลอกซอสนคาในหางอกดวย 3) ไมมการแขงขนทรนแรง ถามสนคาประเภทเดยวกนมากเกนไป ควรหลกเลยง 4) อยฝงทคนเลกงานจากในเมองกลบบาน จะมโอกาสทคนแวะซอของกอนกลบบานมากกวา ทาเลฝงทคนออกจากบานไปทางาน เชน ซปเปอรมาเกตฟดแลนด แมคแวล เปนตน 5) มแนวโนมเจรญเตบโต ในอนาคตอนใกล บรเวณใกลเคยงจะมการพฒนาเปนแหลงทพกอาศยขนาดใหญจะมประชากรเพมขน เชน รงสต-นครนายก เลยบทางดวนรามอนทรา ตลาดสะพานใหม ศรนครนทร เปนตน 6) ลกคาเขา-ออกไดสะดวก มเสนทางเดนรถทสามารถเดนทางไดงาย โดยทวไป รปแบบทาเลทตง (Type of Location) สาหรบรานคาปลก จะแบงออกเปน 3 รปแบบ ไดแก ศนยกลางธรกจ (Central Business Districs) ศนยการคา (Shopping Center) และ รานคาปลกทตงโดยลาพง (Stand-alone location) (Manish Jha & Shilpi Arora, 2012) โดยมรายละเอยดดงน 1) ศนยกลางธรกจ (Central Business Districts) เปนยานใจกลางเมองทมสถานประกอบการตงอยมากมาย จงดงดดผคนจานวนมากเขามาในพนท และเปนจดเชอมตอของระบบขนสงมวลชน ทาใหมผคนสญจรไปมาหนาแนน อยตลอดเวลา จงถอเปนทาเลทดในการประกอบธรกจการคาปลก เชนยานสยามแควร สลมเยาวราช สวนมะล หรอยานศนยกลางธรกจของจงหวดตาง ๆ นอกจากนนยานเหลานสามารถสรางเอกลกษณเฉพาะขน เนองจากมรานคาปลกทขายสนคาประเภทเดยวกนจานวนมากตงอยในบรเวณเดยวกน เชน สยามแควรเปนแหลงของแฟชนททนสมยทสด เยาวราชเปนแหลงซอขายทองทใหญทสด พาหรดเปนแหลงจาหนายผาทใหญและทนสมยทสด สวนมะลเปนแหลงของเฟอรนเจอร ซงถอเปน กลยทธในการดงดดลกคา 2) ศนยการคา (Shopping centers) เปนศนยรวมของสนคาและบรการทหลากหลาย โดยมวตถประสงคเพออานวยความสะดวกใหกบลกคา สนคาทจาหนายในศนยการคา

39

จะเปนสนคาทมคณภาพด ซงไดรบการเลอกสรรแลว การทรานคาขนาดเลกหลายประเภทมารวมตวอยภายในหลงคาเดยวกน ทาใหเปนแรงดงดดลกคาไดเปนอยางด จงเปนทาเลทตงทดเยยมสาหรบการประกอบธรกจการคาปลก 3) ธรกจตงโดยลาพง (Stand-alone location) เปนการเลอกทาเลทตงของธรกจโดยแยกออกมาตางหาก ธรกจทตงตามลาพงนเหมาะสาหรบผลตภณฑทตองใหบรการ เชน ศนยสขภาพ ธรกจคาสง (สยามแมคโคร) รานคาสะดวกซอ (รานคาในบรเวณปม) องคประกอบในการเลอกทาเลทตงของรานคาปลก 1) จานวนประชากร รานคาทจะประสบความสาเรจไดควรตงอยในยานทมลกคาหนาแนน หมายถงการตงรานคาใหใกลลกคากลมเปาหมายใหมากทสดเทาทจะมากได เชน การเลอกทตงรานของ 7-Eleven ในแหลงชมชนทมผคนอาศยเปนจานวนมาก หรอในสถานท ซงมการสญจรไปมาหนาแนน ไดแก มหาวทยาลย โรงเรยน โรงพยาบาล ปมน ามน เปนตน 2) ระดบรายไดและฐานะทางสงคม ผประกอบการรานคาควรจะทาการศกษาหาขอมลในเชงลกกอนลงมอเปดรานหรอกอนเลอกทาเลทตงราน เนองจากลกคาในแตละทาเลมความแตกตางกน หากผประกอบการไมทาการศกษาขอมลในรายละเอยดเกยวกบลกคาในทาเล นน ๆ อยางเพยงพอ กอาจจะไมประสบความสาเรจตามทตงเปาหมายไว เชนการเปดรานจาหนายสนคาราคาสงประเภทอญมณ เพชรพลอย ผลตภณฑเครองหนงแบรนดดงนาเขาจากตางประเทศ ผประกอบการควรเลอกเปดรานในยานธรกจซงลกคามระดบรายไดและฐานะทางสงคมคอนขางสง นยมสนคาทมคณภาพ โดยไมคานงถงราคาเปนอนดบแรก ไดแก ยานสขมวท ยานสลม เปนตน 3) ย เพศของกลมลกคา การประสบความสาเรจของรานคาขนอยกบลกษณะนสยของลกคาดวยเชนกน ไมวาจะเปนเรองวย เพศและสถานภาพของครอบครวลกคา โดยตองทราบวาในยานดงกลาวมลกคากลมใดมากทสด เชน เดก วยรน วยทางาน เพศหญง เพศชาย โดยหากมลกคาเปนเพศหญงมาก การทารานเสรมสวย กอาจจะมความเหมาะสมและมโอกาสประสบความสาเรจในพนทดงกลาวไดโดยไมยากนก 4) ศาสนา และกฎหมาย ผประกอบการตองมความรความเขาใจในเรองขอจากดบางอยางซงอาจสงผลใหการดาเนนงานรานคาเปนไปดวยความยากลาบากและอาจประสบสภาวะขาดทนไดในทสด เชน การหามตงรานขายเครองดมผสมแอลกอฮอลในบรเวณใกลสถานศกษา การไมตงรานขายสกรในบรเวณยานชมชนมสลม เปนตน 5) เสนทางสญจร ผประกอบการตองคานงถงความสะดวกของลกคาในการเดนทางมายงรานคา ดงนนการพจารณาเสนทางสญจรของลกคาจงเปนเรองทสาคญ โดยอาจสงเกต

40

ไดวาเปนจดทมลกคาเดนผานไปมาเปนประจาและเปนจานวนมากในแตละวน เชน สถานรถไฟฟา สถานขนสง อนสาวรยชยสมรภม เปนตน 6) รานคาคแขง ผประกอบการตองคานงวาในบรเวณนน มคแขงจานวนมากนอยเพยงใด ถาหากมคแขงซงมความไดเปรยบอยแลว หากผประกอบการจะตองการเปดรานคาใหมในลกษณะเดยวกน อาจมความยากลาบาก และมการลงทนทคอนขางสง เพอสรางความแตกตางเหนอคแขงขนทมตาแหนงเปนผนาในพนทดงกลาวอยแลว ซงอาจไมคมกบการลงทนทสง จงอาจตองพจารณาในการตดสนใจเลอกทาเลอนแทน 7) รานคารอบขาง ผประกอบการตองพจารณารานคารอบ ๆ ดวยวาเปนรานคาประเภทเดยวกนหรอคนละประเภทเดยวกบเราหรอไม หรอเปนรานคาในลกษณะสนบสนนใหรานของเราขายดขน ไดแก รานขายอาหาร รานขายเครองดม ภตตาคาร ตลาดสด โรงภาพยนตร เปนตน นอกจากนนรานคาบางประเภทกอาจเปนอปสรรคและสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจของเราได เพราะอาจสงเสยงดง กลนเหมนรบกวน หรอฝ นผงตาง ๆ ซงสงผลใหลกคาปฏเสธทจะซอสนคาหรอบรการจากรานเราได ซงผประกอบการควรหลกเลยง ไดแก รานซอมมอเตอรไซด รานขายหบศพ รานเหลกดด เปนตน

2. ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortment) ความหลากหลายของสนคา (Variety) คอ ประเภทของสนคาทมจาหนายในราน โดยมความหลากหลายทงในเรองประเภทของสนคา ขนาด ราคา และคณภาพ เพอใหลกคาไดมทางเลอกและสามารถเลอกซอตามความตองการ (Oxdenand Oxden, 2005; สนตธร ภรภกด, 2554) หนาทสาคญประการหนงของผประกอบการคาปลก คอ การมสนคาไวพรอมขาย ถาเมอใดทลกคาเขามาซอสนคา แตรานคาปลกนนไมมสนคาพรอมจาหนาย จะสงผลใหสญเสยยอดขาย และสญเสยลกคาได ในทางตรงขาม หากรานคาปลกมการสงสนคามามากเกนไป จะสงผลใหธรกจมตนทนจมในสนคา และอาจสงผลใหเกดความเสยหายจากการทสนคาเสอมสภาพ หรอหมดอาย ดงนนการบรหารจดการสนคาสาหรบรานคาปลก จะตองมความเหมาะสม และสอดคลองกบปรมาณการขาย หรอปรมาณความตองการของลกคานนเอง ความหลากหลายของสนคา ทจะคดเลอกมาจาหนายในรานคาปลก มวธปฏบตทนยมกน คอ ความหลากหลายในแนวกวาง และความหลากหลายในแนวลก กลาวคอ

1) ความหลากหลายในแนวกวาง (Product Width) หมายถง จานวนสายของผลตภณฑ (Product Line) ตามทธรกจไดวางแผน หรอมนโยบายทจะจาหนาย อาท สบ ผงซกฟอก น ายาปรบผานม เปนตน

41

2) ความหลากหลายในแนวลก (Product Depth) หมายถง การมสนคาหลายขนาด หลายส หลายกลน หรอหลายรสชาต เพอใหลกคาไดมตวเลอก และซอสนคาตามทตนเองตองการ อาท นมรสจด นมพรองมนเนย นมรสสตรอเบอร และนมรสกลวยหอม เปนตน การคดเลอกสนคามาจาหนายหลากหลายเพยงใดนน ยอมขนอยกบความตองการของลกคากลมเปาหมาย ประเภท และขนาดของรานคาปลกดวย ซงความหลากหลายของสนคา นบเปนปจจยทสาคญในการดงดดความสนใจของลกคา เพราะการมสนคาใหเลอกตามความตองการ เนองจากลกคาแตละคน ยอมมความตองการทแตกตางกนได นอกจากน การจดหาสนคาชนด ใหม ๆ เขามาอยางสมาเสมอ จะชวยสรางภาพลกษณใหแกรานไดอกทางหนง

3. นโยบายราคา (Pricing Policy) ราคาถอเปนปจจยการตลาดทผประกอบ การธรกจสามารถเปลยนแปลง ปรบเปลยน และควบคมไดงายทสดแตขณะเดยวกนราคาถอวาเปนเรองละเอยดออนทสดในการ ตลาดเชนกน เพราะกลยทธดานราคาเปนหวใจสาคญในการแขงขนทางธรกจ ธรกจคาปลกขนาดใหญใชนโยบายความคมคา ดานราคา โดยมนโยบายในการขายสนคาราคาถกทกวน ( EDLP - EveryDayLow Price) ซงถอวาเปนกลยทธของหางในการแขงขน โดยสรางความมนใจใหกบผบรโภคไมตองรอสนคาลดราคา

5. สวนประสมการสอสารการตลาด (Communication Mix) สวนประสมการสอสารการตลาดคอ การวางแผนภายใตแนวความคดเดยว โดยใชกจกรรมการสอสารหลายรปแบบรวมกน (จรวฒ หลอมประโคม, 2553) สวนประสมการสอสารการตลาดเปนปจจยทางการตลาดในการเขาถงกลมลกคาเปาหมายผานชองทางการสอสารประเภทตาง ๆ การเลอกสอทางการตลาดทจะนามาใชกบธรกจคาปลกจะตองคานงถงความเหมาะสมเปนหลก กลาวคอ ตองศกษากลมลกคาของเราเปนใคร และชองทางสอสาร ประเภทใดทจะเขาถงลกคาไดด สวนประสมการสอสารการตลด ประกอบดวยกจกรรมตาง ๆ ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย และการตลาดทางตรง โดยมรายละเอยดดงน

1) การโฆษณา (Advertising) เปนการนาเสนอขอมลขาวสารทางการตลาดทเกยวกบรานคาปลก อนไดแก สนคา บรการ และการจดรายการสงเสรมการขายตาง ๆ โดยมการสอสารไปยงลกคาผานสอโฆษณาตาง ๆ อาท โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร สอปายตาง ๆ และอนเตอรเนต เพอกระตนความตองการของลกคาในการตดสนใจซอ อกทงเปนการเตอนความทรงจาเกยวกบสนคาและบรการนนเอง

42

2) การประชาสมพนธ (Plublic Relations) เปนการเผยแพรขาวสารโดยเนนการรบร แตไมไดมวตถประสงคใหเกดการตดสนใจซอในทนททนใด อกทงยงเปนการสรางภาพพจนในเชงบวกใหแกรานคาปลก หรอองคกรนน ๆ เชน การประชาสมพนธ การใหบรการสงคม หรอรวมกจกรรมกบชมชน เปนตน

3) 3)การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสวนประสมทางการตลาด ทสาคญอกอยางหนง เพราะมสวนในการกระตนลกคาใหเขามาซอสนคาในรานคาปลกเพมขน สงผลใหเกดยอดขาย หรอรายไดจากการขายสนคาของรานคา โดยมรปแบบกจกรรมในการสงเสรมการขายของรานคาปลกทหลากหลาย ไดแก การลดราคาสนคา การแจกของตวอยาง การแจกแสตมปเพอสะสมแลกของพรเมยม การใหคปองสวนลด การชงโชค เปนตน

4) 4)การขายโดยพนกงานขาย (Salemanship) สนคาในรานคาปลกบางประเภท เชน เครองใชไฟฟาขนาดใหญ เครองสาอาง มความจาเปนทจะตองมพนกงานขายในการชวยเหลอ ใหคาอธบาย แนะนาผลตภณฑใหแกลกคา ซงจะสามารถใหขอมลทละเอยดกวาการศกษาจาก โบชวร หรอเอกสารโฆษณาตาง ๆ เพราะบางครงลกคาอาจมคาถาม ทเพมเตม ซงสอโฆษณาอาจ ไมสามารถใหคาตอบทชดเจนได พนกงานขายจงมความจาเปนในการสอสารกบลกคาโดยตรง สาหรบในกรณดงกลาว

5) การใหบรการลกคา (Customer Service) การแขงขนทรนแรงในธรกจคาปลก เนองจากมการเปดรานคาปลกมากมายหลายรปแบบ และในบางรปแบบ กมรานสาขาขยายตว ทวประเทศเปนจานวนมาก อกทง ชองทางการสงซอสนคาผานอคอมเมรซทไดรบความนยมเพมขนในปจจบน สงผลใหผซอ มโอกาสเลอกซอสนคาไดจากหลายชองทาง ดงนน ผประกอบการรานคาปลกจงตองตระหนกในการสรางความแตกตางทยากตอการเลยนแบบของคแขง นนคอการบรการทเปนเลศ สรางความประทบใจใหแกลกคา จนกระทงกลายเปนความภกดตอรานคาไปในทสด เพอความอยรอดอยางย งยน

6) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง การสอสารขอมลสนคา และบรการไปยงกลมลกคาเปาหมายโดยตรง ผานทางเครองมอสอสารตาง ๆ ไดแก จดหมาย แคตตาลอก โทรศพท จดหมายอเลกทรอนกส เปนตน ซงชวยใหขอมลจากรานคาถกสงไปยงกลมลกคาเปาหมายแบบเจาะจง ทาใหเพมโอกาสในการขายสนคาใหแกรานคาไดอกทางหนง

5. การออกแบบรานและการจดวางสนคา (Store Design and Display) การออกแบบรานและการจดวางสนคาภายในรานเปนการสรางบรรยากาศภายในรานใหนาสนใจและเปนทดงดดใหลกคาอยากเดนเขามาใช บรการในราน ความสวยงาม ความสะอาด และการออกแบบ ตกแตงรานทลงตวเปนศลปะอกดานทผประกอบการธรกจตองใหความสาคญ

43

บรรยากาศในรานคา (Store Atmosphere) คอการผสมผสานลกษณะทางกายภาพของรานใหลงตวเพอสรางภาพลกษณ ของรานในใจผบรโภค ลกษณะทางกายภาพประกอบดวย สถาปตยกรรม โครงสราง แผนผงการจดวางสนคา ปาย แสง ส เสยง และอณหภมของราน (LevyandWeitz,2007)

5.1 การออบแบบรานคา มองคประกอบทสาคญ ดงน 1) การสรางบรรยากาศของรานคา (Store Ambience) บรรยากาศรานคา ชวย

กระตนลกคาใหเกดอารมณคลอยตาม สงผลใหลกคาซอสนคามากขนได ดงนนผประกอบการคาปลกจะตองคานงถงลกคากลมเปาหมายประเภทของสนคา หรอบรการ เนองจากบรรยากาศของรานคาตองมความสมพนธกบภาพลกษณของราน (Hari Govind Mishra, 2014) เพราะหากบรรยากาศของรานคาไมสอดคลองกบสนคา อาจสงผลใหลกคาไมกลาเขาราน หรอไมกลาตดสนใจซอสนคา การสรางบรรยากาศรานคา ประกอบดวย

การสอสารทสามารถมองเหนได (Visual Communications) ประกอบดวยการสอสารดวยกราฟฟก สญลกษณ รปภาพตาง ๆ ไมวาจะเปนภาพนง หรอภาพเคลอนไหว ซงผคาปลกจะตองเลอกใชใหสมพนธกบสนคา และกลมเปาหมาย เพอชวยเสรมสรางภาพลกษณของรานคาใหแลดมมต มความสวยงาม และมความนาสนใจ

การใชแสง (Lighting) การจดแสงภายในรานคา ชวยใหสนคามความโดดเดน เพราะผคาปลกสามารถใชแสงเปนตวชวยเนนสนคาได นอกจากการใหความสวางภายในราน ชวยเสรมภาพลกษณของรานใหดดขนได แสงสามารถสอสาร และสรางอารมณใหแกลกคาได เชน รานอาหารทเปนรานแบบโรแมนตก จะนยมใชแสงสสม สลว ๆ เพอชวยใหลกคารสกผอนคลายเมอเขามาใชบรการ

การใชส (Color) สสามารถเสรมภาพลกษณและสรางอารมณ ดงดดความสนใจของลกคาได ผคาปลกควรคานงถงการเลอกใชสใหเหมาะสมกบสนคา และกลมเปาหมาย เพราะหากเลอกใชไมเหมาะสม อาจสงผลตอภาพลกษณของรานในทางลบได

การใชเสยงดนตร (Music) เสยงดนตรมสวนในการควบคมจงหวะในการเดนเลอกซอสนคาของลกคา และกระตนความสนใจของลกคา ดงดดใหเขารานได หากผคาปลกเลอกดนตรทสอดคลองกบกลมเปาหมาย

การใชกลน (Scent) เปนสงทผคาปลกตองระมดระวง เพราะกลนเปนสงทยากตอการควบคม และสงผลตออารมณไดงายทสด กลนทผคาปลกเลอก อาจสงผลไดทงความชอบ หรอไมชอบของลกคาในแตละคนทไมเหมอนกนได โดยเฉพาะกลนทไมพงประสงค เชน กลนทอระบายน า กลนฉหน กลนตว กลนปาก กลนสเปรยปรบอากาศ หรอกอนดบกลนทอาจมลกคาบาง

44

รายไมชอบ หรอมอาการแพกลนดงกลาว สงผลใหไมเขาราน หรอไมพอใจทจะเดนเลอกซอสนคาในราน

2) การออกแบบผงรานคา (Store Layout) เปนการกาหนดรปแบบ การจดวางสนคาภายในรานอยางเปนหมวดหมชดเจน เชน กลมเครองครว กลมเครองปรง กลมอาหารกระปอง กลมเสอผา กลมผงซกฟอก เปนตน

หลกในการจดทาแผนผงรานคา มดงน ความสะดวก (Convenience) การจดผงรานคาท ดควรตองคานงถงความ

สะดวกสบายในการเลอกซอสนคาของลกคา และความสะดวกในการทางานของพนกงานเปนหลก ทางเดนจะตองไมคบแคบ และจดแยกสนคาเปนหมวดหมอยางชดเจน โดยเฉพาะสนคาทเปนอาหาร ตองแยกออกจากสนคาทไมใชอาหารอยางชดเจน สนคาอนตราย ตองแยกจากสนคาทเกยวของกบรางกาย

มาตรฐาน (Standard) การจดวางผงรานควรมมาตรฐานเดยวกน โดยเฉพาะรานคาปลกทมสาขาจานวนมาก หรอรานลกโซ (Chain Store) เพองายตอการจดจาพนทในการวางสนคาแตละประเภท และแสดงความเปนมาตรฐาน และมตนทนตอหนวยสาหรบคาอปกรณทต าลงได

ความยดหยน (Flexibility) สนคาอาจมการปรบเปลยน และมสนคาใหม ๆ เขามาจาหนายเรอย ๆ ดงนน ควรมการออกแบบรานใหมความยดหยนในการปรบเปลยน เพอความสะดวกในการเคลอนยาย หรอดดแปลงผงรานและอปกรณ ซงจะชวยใหเกดการใชพนทอยางเหมาะสม และคมคามากทสด

รปแบบของการจดแผนผงรานคาปลก (Type of store layout) แผนผงรานคาปลกทนยมใชในปจจบน มดวยกน 3 รปแบบ ไดแก

1) แผนผงรานคาปลกแบบตาขาย (Grid Layout) เปนรปแบบแผนผงรานทเหมาะกบรานคาปลกขนาดเลก และรานคาปลกเฉพาะอยาง เชน รานสะดวกซอ มนมารท รานขายของชา และรานขายยา เปนตน เพราะดวยลกษณะทเนนการใชประโยชนจากพนทอยางคมคา มการนาชนวางสนคามาเรยงตอกนเปนแถวยาว ระยะหางระหวางชนวางมความกวางเพยงพอสาหรบลกคาและรถเขนเทานน โดยจะมการนาสนคามาจดเรยงตอ ๆ กนเปนชนสง ทาใหสามารถนาสนคาจดเรยงบนชนวางไดมากกวาการจดผงรานคาปลกในรปแบบอน ๆ ไมเนนความสวยงาม แตเปนระเบยบ ชวยใหลกคามความสะดวก และงายตอการเลอกหาสนคา อกทงยงกอใหเกดประสทธภาพในการใชพนทอยางคมคาอกดวย แตมขอดอยคอ ลกคาจะไมไดเดนชมสนคาภายในรานคาอยางทวถง เพราะดวยขนาดรานทเลก และมรปแบบการจดวางทงายตอการสงเกตจดจา ทาใหลกคามงตรงไปยง จดวางสนคาทตนตองการ โดยไมสนใจสนคาอน ๆ ดงนนผประกอบการรานคาปลก จะตองมการ

45

ผลกดนยอดขายสนคา ดวยวธการตาง ๆ เพมเตม เชน จดพนทเฉพาะในการนาเสนอสนคาโปรโมชน การใหพนกงานแคชเชยรเสนอสนคาใหแกลกคา เพอกระตนความตองการ ณ ตอนชาระเงนคาสนคา หรอการพลสเซล (Plus Sales) ซงมกนยมปฏบตกนในรานสะดวกซอ

2) แผนผงรานแบบลแขง (Racetrack Layout) เปนรปแบบแผนผงรานคาปลกทสามารถชกนาใหลกคาเดนชมสนคาไดอยางทวถง ทางเดนหลกภายในราน จะมลกษณะเปนวงกลม ทาใหลกคาเดนผานแผนกอน ๆ หรอกลมสนคาอน ๆ และกอใหเกดการซอโดยไมตงใจ (Impulse Purchasing) ทาใหรานคาปลกมยอดขายทเพมขนได

3) แผนผงรานแบบอสระ (Free-Form Layout) หรอแผนผงรานแบบบตค (Boutique Layout) การจดแผนผงรานคาปลกรปแบบน จะไมมการกาหนดรปแบบตายตวในการจดวางอปกรณและชนวางสนคาภายในราน เพอใหบรรยากาศในรานดผอนคลาย ทาใหลกคาเกดความเพลดเพลนในการซอสนคา และไมรสกวาสนคามราคาแพง อยางไรกตาม แผนผงรานแบบน อาจมโอกาสในการถกขโมยสนคาไดงาย เพราะขนาดและรปรางอปกรณมความแตกตางกน และดวยรปแบบการจดเรยงสนคาทสลบซบซอน อกทงเพอเปนการสรางบรรยากาศ สงผลใหบางพนทอาจดไมคอยคมคามากนก 5.2 การจดวางสนคา มหลกดงน การจดวางสนคาในรานคาปลก จะตองมการจดสรรพนทวางสนคา นนหมายถง การทาใหพนทของรานคาทมอยอยางจากด สามารถสรางประโยชนไดสงสด โดยพจารณาจากยอดขาย และความสะดวกของลกคาเปนหลก โดยมแนวทางในการจดสรรพนทวางสนคา ดงน การจดสรรพนทใหสอดคลองกบประมาณการขาย กลาวคอ จะจดสรรพนทใหสนคาขายดมากกวาสนคาทขายชากวา และยกเลกขายสนคาทหมนเวยนชา หรอขายยากนนเอง ควรหมนวเคราะหปรมาณการขายของสนคาในแตละประเภท หรอแตละรายการเปนประจา เพอจะไดทราบถงขนาดพนททเหมาะสมในการจดวางสนคาชนดนน ๆ ในกรณสนคาขาดชนวาง อนจะสงผลตอการเสยโอกาสในการขาย และทาใหลกคาไมพงพอใจตอรานคา ทาใหเสยภาพลกษณของรานคาในสายตาลกคาได การจดวางตาแหนงสนคาใหเหมาะสม และงายตอการเลอกซอสนคาของลกคา โดยรานคาปลกจะจดสนคาเปนหมวดหม และจดเรยงสนคาตามขนาด สนคาขายดในแตละประเภท จะมการจดเรยงในระดบสายตาของลกคากลมเปาหมาย เพอใหมองเหนไดงาย และสะดวกตอลกคา ควรจดพนทเฉพาะสาหรบสนคาทขายด หรอตองการเนนทายอดขายเปนพเศษ เพอเพมความโดดเดน อนจะนามาซงโอกาสในการขาย เชน สนคาตามเทศกาลตาง ๆ สนคาลดราคาพเศษ สนคาใหม เปนตน

46

4) การจดแสดงสนคาควรคานงถงรปแบบตวสนคา และเลอกใชอปกรณในการจดแสดงสนคาใหเหมาะสมกบรปแบบสนคา ชวยใหลกคาไดเหนตวอยางสนคา ไมตองแกะ หรอรอสนคาใหเสยหาย ชวยในการตดสนใจซอสนคาของลกคาไดงายขน 6. การบรการลกคา (Customer Service) การบรการลกคา คอ การปฏบตและการใหบรการตามความคาดหวงของลกคาทเขามาใชบรการในราน การบรการลกคาดวยรอยยมและการมอธยาศยทดเปนจดเรมตนทสาคญของการใหบรการของรานคา พนกงานหนารานทกคนจะตองไดรบการฝกอบรมเรองกรยามารยาท การพดจา ตลอดจนการแกปญหาเฉพาะหนา (สนตธร ภรภกด, 2555) หลกในการใหบรการลกคาของรานคาปลก 3 ประการ คอตองรวดเรว (Fast) นาเสนอใหสนก(Fun) และสรางความเปนมตร (Friendly) โดยเฉพาะอยางยงในปจจบน หากลกคารสก ไมพอใจ ลกคาอาจเปลยนใจไปซอสนคาจากรานอน หรอผขายรายอนไดอยางงายดาย ไมงอผขายรายเดมอกตอไป เพราะมรานคา หรอชองทางในการเลอกซอสนคาประเภทเดยวกนไดอยางหลากหลาย จงทาใหลกคาอาจเปลยนใจไปซอสนคาจากรานอน หรอผขายรายอนไดอยางงายดาย แนวทางในการสรางความตระหนกในการบรการของรานคาปลกขนาดเลก โดยเฉพาะอยางยง รานคาปลกแบบลกโซ (Chain store) ทมความยากในการควบคมมาตรฐานในการบรการของพนกงานหนารานทอาจสงผลตอชอเสยง และภาพลกษณของรานคาไดอยางงายดาย เพราะมจานวนพนกงานมาก จงยากตอการควบคมใหมมาตรฐานเดยวกนไดตลอดเวลา อกทงลกคาในปจจบน มพฤตกรรมในการแชรตอเรองราวทไมพอใจผานทางโซเชยล เชน เฟซบก สงผลใหเกดการบอกตอถงเรองราวนน ๆ ในแงลบไดงายไดและในวงกวาง ภาพลกษณของรานคาสงผลตอความพงพอใจ และนาไปสความภกดของลกคาทมตอรานคา (Store Loyalty) และทาใหลกคากลบมาซอสนคาจากรานคาเดมอก ดงนนการใหความสาคญในการบรการ เพอสรางความพงพอใจใหแกลกคา จะชวยสรางภาพลกษณทดของรานคาในสายตาลกคา ซงเปนขอไดเปรยบทเหนอคแขงหรอรานคารายอน ๆ ยากทจะเลยนแบบ สงผลใหรานคานนมความไดเปรยบทย งยนได ปจจยสวนประสมการคาปลกทง 6 ดาน จดวาเปนองคประกอบสาคญทผประกอบการธรกจตองใชวางแผนตงแตเรมตนธรกจ เพอสรางภาพลกษณและทาใหธรกจคาปลกสามารถแขงขนและประสบความสาเรจได โดยผประกอบการจะตองพฒนาธรกจของตนเองอยางตอเนองเพอการแขงขนและพรอมทจะปรบเปลยนตามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

47

ภาพท 2.7 ปจจยภายในและปจจยภายนอกทสงผลตอความสาเรจของธรกจคาปลก ทมา: ประยกตจากแนวความคดของ Tigert & L.B.Ring (2002) กลยทธการสรางความแตกตางของรานคาปลก Tigert & L.B.Ring, 2002 กลาววา ในการแขงขนสาหรบธรกจคาปลก ผประกอบการจะตองคานงถงปจจยทงภายในและภายนอก ทจะชวยใหธรกจคาปลกสามารถสรางความแตกตางเพอเพมขดความสามารถในการแขงขนได โดยปจจยภายนอก 5 ปจจย ประกอบดวย 1. สถานท (Place) สถานทในการตงรานคา เปนแหลงทจะทาใหธรกจสามารถประกอบกจกรรมทางธรกจได สงผลตอรายไดของธรกจเปนอยางมาก โดยมองคประกอบ ดงน ทาเลทตงรานคา (Location) นบเปนหวใจในการดาเนนธรกจคาปลกในลกษณะทมหนาราน เพราะทาเลทตงทด จะทาใหผบรโภคเขาถงรานไดงาย สงผลใหรานคามยอดขายและมกาไร ดงนนทาเลทตงรานคา อาจมการปรบเปลยนไดตามสภาวะทเปลยนแปลงไป ทาเลทเคยด อาจกลายเปนทาเลทไมด หรอในทางตรงกนขาม ทาเลทไมด กอาจแปรเปลยนเปนทาเลทดได หากมการพฒนาเปลยนแปลงพนทในบรเวณดงกลาว เชน มหมบานจดสรรเพมขน มถนนตดหลายเลน ทาใหการคมนาคมสะดวกขน เปนตน ขนาดของรานคา (Store Size) ขนอยกบเงนทน จานวนสนคาและบรการของรานคา ซงผบรโภคในปจจบน นยมซอสนคาในรานคาปลกสมยใหมขนาดใหญ เพราะมสนคาและบรการทหลากหลาย สามารถหาซอสนคาและบรการไดในสถานทเดยว (One Stopped Shopping)

48

การออกแบบรานคา (Store Design) รานคาปลกจะตองคานงถงการออกแบบรานคาทสงเสรมภาพลกษณของราน โดยจะตองออกแบบใหสอดคลองกบสนคาและบรการทจาหนาย ตลอดจนกลมเปาหมายทไดกาหนดไว เพอชวยดงดดลกคาใหเขามาซอสนคาภายในรานและกระตนการตดสนใจซอสนคาได การจดผงรานคา (Store Layout) ควรคานงถงความสะดวกของผบรโภคในการเดนเลอกซอสนคาภายในราน (Traffic Flow) เปนสาคญ อกทง การจดวางผงรานคาทดจะทาใหผบรโภคเดนหาซอสนคาในรานไดทวถงในเวลาทไมมาก (Traffic Time) เพอชวยเพมโอกาสในการขายของสนคาทกกลมและไมทาใหเกดการตดขด (Traffic Jam) หรอสภาวะลกคาแนนรานจนลกคาใหม ไมสามารถเขารานได 2. สนคา (Merchandise) ผประกอบการรานคาปลก จะตองคานงถงปจจยตาง ๆ ทสงผลใหลกคาเกดความ พงพอใจตอรานคา เชน สถานทถกตอง ในเวลาทถกตอง (Manish Jha & Shilpi Arora , 2012) โดยคานงถงหลกความถกตอง 6 ประการ หรอ 6 R’s (6 Rights) ไดแก ประเภทของสนคาทเหมาะสม (Right Item) เปนสงทผประกอบการรานคาปลก ตองตระหนกอยเสมอวา สนคาทเลอกมาจาหนายภายในราน จะตองสอดคลองกบลกคาเปาหมาย ไมใชสงซอสนคาเพยงตองการใหมสนคาเตมรานหรอดสวยงาม เพราะหากสนคาทส งซอเขามาน น ไมสามารถขายได กจะสงผลตอเงนทนทจมในตวสตอกสนคา และทาใหธรกจขาดสภาพคลองทางการเงนและอาจสงผลใหประสบสภาวะขาดทนไดในทสด ปรมาณสนคาทเหมาะสม (Right Quantity) ผประกอบการรานคาปลกตองหมนวเคราะหยอดขาย และพจารณาปรมาณสนคาทสอดคลองกบความตองการของลกคา ไมมากหรอนอยเกนไป เพอใหเพยงพอตอปรมาณความตองการของลกคา แตในขณะเดยวกน กไมกอใหเกดปญหาตนทนสนคาคงคลง อนไดแก ตนทนสนคา ตนทนการเกบรกษา และตนทนดอกเบย เปนตน ราคาทเหมาะสม (Right Price) นโยบายดานราคา จะตองคานงถงทาเลทตงรานคาและกลมลกคาเปาหมาย รานคาปลกประเภทไฮเปอรมารเกต มนโยบายดานราคาในลกษณะราคาตา ทกวน หรอ EDLP (Every Day Low Price) สงผลใหภาพลกษณในมมมองลกคา คอ เปนรานทจาหนายสนคาราคาถก สงผลใหมกาไรตอหนวยคอนขางนอย ดงนนธรกจจาเปนตอง ขายสนคาใหไดปรมาณมาก ๆ เพอธรกจจะไดมกาไรในการดาเนนธรกจได คณภาพสนคาทด (Right Quality) การจาหนายสนคาทมคณภาพ เปนสงสาคญทผประกอบการตองตระหนก เพราะหากมการจาหนายสนคาทไมมคณภาพใหแกลกคา อาจสงผลตอภาพลกษณในแงลบตอรานคาไดโดยงาย กรณรานคาปลกมสนคาประเภทกาหนดวนหมดอาย ไมวา

49

จะเปนสนคาอปโภคหรอบรโภค ธรกจจะตองมการบรหารจดการสนคาในเรองคณภาพเปนอยางด เชน การตรวจสอบสนคาตามหลกเขากอน-ออกกอน หรอ FIFO (First In First Out) เพอเปนการควบคมคณภาพสนคา และหมนตรวจสอบสภาพสนคากอนวนหมดอายดวยเชนกน เวลาทเหมาะสม (Right Time) เวลาในการเปดใหบรการ ชวยใหลกคาเกดความสะดวก เชน การเปดบรการ 24 ชวโมง หรอการเปดรานเรวกวารานอนในชวงเชา และปดรานชากวารานอนในชวงคา ในกรณทลกคามพฤตกรรมในการใชชวตในชวงเวลาดงกลาว สถานททเหมาะสม (Right Place) การเลอกสถานทตงรานทชวยใหลกคาสามารถเขาถงไดงายและสะดวก จะทาใหรานคามผลประกอบการทดกวารานคาทตงในทาเลทเขาถงไดยาก 3. คณคาสนคา (Value) คณคาของสนคาหรอบรการเปนสงทลกคาหรอผบรโภคมองเหนวามคณคา จะสงผลใหผบรโภคมทศนคต ความเชอทดตอคณสมบตของสนคา มความชนชอบในสนคา ซงจะนาไปสความ จงรกภกดในสนคาและตราสนคานน (ธวชชย สวรรณสาร, 2556) โดยมรายละเอยด ดงน การสรางความเดนในสนคา การจาหนายสนคาทเปนลกษณะเฉพาะของราน เชน สนคานวตกรรม จะชวยใหเกดจดเดนทแตกตางจากรานคาปลกรายอน และสงผลใหรานคามลกคาประจาทจะเขามาซอสนคา การเสนอราคาทเปนธรรม การสอสารราคาทถกตอง และการกาหนดราคาทยตธรรม ไมเอาเปรยบลกคา ไมหวงกาไรเกนควร ลวนเปนสงทผประกอบการจะตองใหความสาคญ เพราะเปนอกปจจยทจะสงผลกระทบตอภาพลกษณของธรกจได การใหความสาคญกบลกคา หากเมอมลกคาเขามาในรานคา ไมวาลกคาจะซอสนคาในจานวนมากนอยเพยงใด การใหบรการททาใหลกคามองวา ผประกอบการหรอพนกงาน ไมไดใหความสาคญแกลกคาอยางเพยงพอ อาจสงผลตอภาพลกษณในเชงลบทมตอรานคาได การเสนอความสะดวกกบลกคา ในปจจบน ลกคามรปแบบการดาเนนชวตทตองการความสะดวกสบาย รวดเรว ดงนนผประกอบการรานคาปลกจะตองคานงถงสงเหลาน แมจะตองมการลงทนบางอยางทเพมขน แตอาจสงผลทดตอภาพลกษณในสายตาของลกคาเมอเปรยบเทยบกบคแขงรายอน ๆ กเปนได การสรางความเพลดเพลนในการจบจาย หากผบรโภครสกวา มความสนกเพลดเพลนในการซอสนคา ระยะเวลาทผบรโภคเดนเลอกซอสนคาอยในรานจะนานขน ซงระยะเวลาทผบรโภคอยในราน นบเปนปจจยสาคญอนดบแรกในการกาหนดจานวนเงนทใชจายจากการถกดงดดใหอยในรานนาน ๆ ซงผประกอบการตองคานงถงเรองการจดวางผงราน การจดแสดงสนคา

50

และองคประกอบอน ๆ ทสงผลใหผบรโภคมความสขในเวลาเดนเลอกซอสนคาภายในราน เพราะจะหมายความถงรายไดทเขามาในรานเพมขนนนเอง 4. บคลากรและบรการ (Peoples and Service) บคลากรหรอพนกงานของรานคาปลก นบวามความสาคญตอการสรางความแตกตางและสรางความพงพอใจใหแกลกคาทเขามาซอสนคาหรอใชบรการภายในรานคาเปนอยางมาก โดยผคาปลกจะตองตระหนกและใหความสาคญ ดงน

มความรในสนคา สามารถแนะนาลกคาได ลกคามความคาดหวงในการเขามารบบรการจากรานคาปลก โดยมมมองของลกคา พนกงานในรานคาปลก ตองมความรในขอมลเกยวกบสนคา บรการ องคกร ทจะสามารถใหคาแนะนาทชดเจนเพยงพอทลกคาจะนาไปประกอบการพจารณาตดสนใจซอหรอไมซอสนคาและหรอบรการนน ๆ ได

มความรสกอยากใหบรการแกลกคา นบวาเปนปจจยทมความสาคญมากขนในปจจบน เพราะจานวนรานคาปลกมกระจายทวไป สงผลใหไมเกดความแตกตางมากนกในเรองสนคา แตปจจยหนงท สงผลตอการเลอกเขารานคาปลก คอการบรการของพนกงานทยากตอการลอกเลยนแบบโดยคแขง หากไมมการปฏบตอยางตอเนองและไมสามารถทาใหลกคาสมผสไดถงหวใจบรการ (Service Mind) กอาจทาใหลกคาเปลยนใจไปซอสนคาจากรานคาอนได 5. การสอสารกบลกคา (Communication) การสอสารกบลกคาอยางมประสทธภาพ นบวาเปนสงสาคญ เพอชวยใหลกคาไดรบรขอมลขาวสารทเกยวกบสนคาและบรการ ตลอดจนกจกรรมสงเสรมการตลาดตาง ๆ ทรานคาได จดขน ซงจะชวยใหเกดการกระตนความสนใจและตดสนใจซอสนคาหรอบรการของรานคาได โดยแบงเปน 2 สวนดงน

การโฆษณา รานคาปลกสามารถโฆษณาขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ ในรปแบบทสอดคลองกบกลมเปาหมาย

การประชาสมพนธ การสรางการรบรในเชงบวกตอรานคาปลก เปนสงหนงทชวยใหผบรโภคมภาพลกษณทดตอรานคา จงควรมการสอสารประชาสมพนธไปยงลกคาอยางสมาเสมอ ในบางธรกจคาปลก มการใชนโยบายการสอสารกบลกคาในโอกาสพเศษตาง ๆ เชน การใหคปองสวนลดในชวงเดอนเกด เพอเปนการสรางความสมพนธทดกบลกคา ชวยใหเกดความภกดตอรานคาได อกทงยงกระตนใหลกคามาซอสนคาหรอใชบรการทรานคาปลกนน ๆ ไดดวย

51

2.3 แนวคดและทฤษฎประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบองคกรธรกจ ความหมายของภาพลกษณองคกร

ภาพลกษณ (Image) เปนสงทมนษยสรางข นอยางมวตถประสงคเพอสรางความประทบใจใหเกดความนาเชอถอและเปนทยอมรบจากสาธารณชนโดยทวไป ซงในภาพลกษณนนจะมสวนผสมทรวมกนทงมตสวนตว (Personal) และมตสาธารณะ (Public) เพอทาใหเกดภาพลกษณเฉพาะตว (Private image) โดย Kotler, P., & Keller (2012) ไดกลาวถงภาพลกษณในบรบทของการตลาดไววา ภาพลกษณเปนวถของประชาชนรบรเกยวกบบรษทหรอผลตภณฑของบรษท โดยองคประกอบของภาพลกษณสามารถแบงออกไดเปน 4 สวนคอ 1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual component) เปนการรบรของบคคลจากการสงเกตถงเหตการณสงตาง ๆ รอบตว ท งสถานท บคคล ทศนคตและสงแวดลอม จนนาไปสกระบวนการรบร 2. องคประกอบเชงการตระหนกร (Cognitive component) เปนขอมลทเกดข นหลงจากการสงเกตและจะนามา ซงการตระหนกรในเหตการณตาง ๆ ทเกดข นและสามารถประมวลผลแยกแยะขอมลเหลานนออกจากกนได 3. องคประกอบเชงความรสก (Affective component) เปนผลมาจากการเรยนร ซงนาไปสความรสกของตวบคคลทแสดงความรสกออกมาวา ตองการซอหรอไมตองการซอ ซงจะขนอยกบการคดวเคราะหของแตละบคคล 4. องคประกอบเชงการกระทา (Active component) เปนผลมาจากการรบรผานความรสกตาง ๆ และนาไปเปนแนวทางในการปฏบตเพอใหบรรลผลตามเปาหมายและตอบสนองความตองการของตนเอง องคประกอบทง 4 ประการเหลาน จะผสมผสานเขากบประสบการณ ชวยสรางความเขาใจและการรบรในภาพลกษณ เพอนาไปสการจดจาภาพลกษณของสนคาและบรการ ภาพลกษณขององคการและภาพลกษณในมมมองของผบรโภค หากพจารณาภาพลกษณทองคกรธรกจจะสามารถนามาเปนองคประกอบทางการบรหารและจดการไดแลว อาจจากดขอบเขตประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบการสงเสรมการตลาดใหชดเจน โดย Kotler, P. & Keller (2012, p. 296) จาแนกออกเปน 3 ประเภท ไดแก 1. ภาพลกษณผลตภณฑสนคาหรอบรการ (Product or Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทสงผลตอผลตภณฑและบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงองคการหรอตวธรกจ ดงนน ภาพลกษณประเภทนเปนภาพโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการทกชนดและทกตรายหอทอยภายใตความรบผดชอบของบรษทใดบรษทหนง

52

2. ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนภายในจตใจของประชาชนทมตอสนคาตราสนคา(Brand) หรอเครองหมายการคา (Trademark) โดยสวนมากมกจะอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถง คณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกนกตาม แตกไมจาเปนวาจะตองมภาพลกษณทเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงทเฉพาะตว โดยขนอยกบการกาหนดตาแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนงทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) 3. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอองคกรหรอสถาบน ซงจะเนนเฉพาะภาพของสถาบนหรอองคกรเพยงสวนเดยว ไมรวมถงสนคาหรอบรการทจาหนาย ดงน น ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพลกษณทสะทอนถงการดาเนนงานขององคกรทงในแงของการบรหารจดการบคลากร (ผบรหารและพนกงาน) ความรบผดชอบตอสงคมและการทาประโยชนแกสาธารณะ ในการกาหนดภาพลกษณเพอสงเสรมทางการตลาด ธรกจอาจเรมจากการวเคราะหภาพลกษณในแตละดาน โดยอาศยกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 4 สวน คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมทางการตลาด (Promotion) สาหรบองคกรภาคธรกจโดยทวไป สามารถกาหนดภาพลกษณทพงประสงคโดยอาศยสวนประสมทางการตลาด รวมไปถงมตอน ๆ ทงดานการบรการและองคกร มาเปนแนวทางดงน 1. ภาพลกษณทางดานสนคา เชน สนคาดมคณภาพตามมาตรฐานสากล สนคามความนาเชอถอ สนคามความหลากหลาย โดดเดนและทนสมย สนคามการนาเทคโนโลยททนสมยเขามาในการผลต เปนตน 2. ภาพลกษณทางดานราคา ซงเปนอนดบแรกทผบรโภคจะเลอกพจารณา โดยธรกจจะตองมการตงราคาทเหมาะสมและยตธรรม แตในสภาวะการแขงขนทรนแรงสาหรบตลาดสนคาบางประเภทนน เปาหมายของภาพลกษณทางดานราคาอาจจะตองปรบตวสอกมตหนง คอ การมราคาทยอมเยา 3. ภาพลกษณทางดานชองทางการจดจาหนาย มกจะมงเนนประเดนไปทเรองของสถานทจดจาหนาย และระยะเวลาทผบรโภคสามารถเขาถงโดยสะดวก เชน ทาเลทตงรานคา เวลาเปดทาการ 24 ชวโมง จานวนรานสาขาซงครอบคลมและกระจายอยางทวถง เปนตน

53

4. ภาพลกษณทางดานการสงเสรมการตลาด ซงเปนสวนสาคญททาใหลกคาไดรบทราบขอมลขาวสารของผคาปลก ตลอดจนการกจกรรมสงเสรมการขายทจะกระตนการตดสนใจซอของลกคาได โดยแบงไดดงน 4.1 ภาพลกษณกจกรรมการสอสารการตลาด เชน สอโฆษณาและประชาสมพนธ มการใชเทคโนโลยททนสมย มรสนยมทด นอกจากน ในแงของขาวสาร จะตองมความเปนเอกภาพ จรงใจ 4.2 ภ า พ ลก ษ ณ ข อ ง ก จ ก ร ร ม ส ง เส ร ม ก า ร ข า ย ใน แ ง ข อ ง ร ป แ บ บ แ ล ะอรรถประโยชนตอผบรโภค ทงนยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณทใชในการสงเสรมการขายวามความทนสมยและเหมาะสมกบราคาสนคาหรอไม เชน การจดวางสนคา ใบปลวแผนพบ การใชพรเซนเตอรในการนาเสนอสนคา เปนตน 5. ภาพลกษณทางดานการบรการ ประสทธภาพของการบรการจะเกดข นจากองคประกอบสาคญสองสวน คอ พนกงานทเปนผใหบรการและระบบการใหบรการ โดยธรกจจะตองมการพฒนาทงเรองตวพนกงานทใหบรการ จะตองมความเชยวชาญ คลองแคลว สภาพ บคลกและอธยาศยทด สามารถแกปญหาใหแกลกคาได อกทงยงตองมการพฒนาระบบการบรการใหมความทนสมย รวดเรวและถกตองแมนยา เพอใหบรรลเปาหมายของการสรางภาพลกษณดานบรการอยางแทจรง 6. ภาพลกษณทางดานองคกร ถอเปนเอกลกษณทเฉพาะตวหรอเปนอตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจ โดยยดแนวคดการเปนองคกรทดของสงคม (Good Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถและคณธรรมของเจาของธรกจ ตลอดจนพนกงาน ความมนคงและความกาวหนาของกจการ ความทนสมยและความกาวหนาทางวทยาการของธรกจ ความร ความสามารถรวมถงประสทธภาพในการทางาน และมนษยสมพนธของพนกงาน ความมจรยธรรม ความรบผดชอบตอสงคม การทาคณประโยชนตอบแทนแกสงคมในดานตาง ๆ 2.3.1 การรบรคณภาพของผลตภณฑ (Perceived quality of products) สญญาณ ซงเกยวของกบลกษณะทางกายภาพ เชน ส ขนาด โดยในบางกรณผบรโภคใชลกษณะทางกายภาพเพอพจารณาคณภาพผลตภณฑ ดงนนการขาดประสบการณทแทจรงกบผลตภณฑ ผบรโภคจะประเมนคณภาพโดยถอเกณฑสญญาณภายนอก เชน ราคา ภาพลกษณของรานคาหรอภาพลกษณของผผลตหรอประเทศทผลตสนคานน ความผกพนทแตกตางกนมผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน (Different associations have different effects on consumer behavior) หลงจากผบรโภครบรถงคณภาพตราสนคาและรบรตอตาแหนงตราสนคาแลว กจะมความผกพน 3 แบบ คอ 1) ความเตมใจ

54

ของผบรโภคทจะซอสนคาทมการขยายตรา 2) ความเตมใจของผบรโภคทจะเสนอแนะตราสนคาใหบคคลอน 3) ความเตมใจของผบรโภคทจะซอสนคาในราคาทสงขน 2.3.2 การรบรคณภาพของบรการ (Perceived quality of services) การประเมนคณภาพของบรการ มความยากกวาคณภาพของผลตภณฑเพราะบรการมลกษณะ 1) ไมสามารถจบตองได (Intangibility) 2) ไมแนนอนหรอเปลยนแปลงได (Variability) 3) ไมสามารถเกบไวได (Perishability) 4) ไมสามารถแบงแยกการใหบรการได (Inseparability) คอตองผลตและบรโภคในขณะเดยวกน สวนการวดความคาดหวงของลกคาและการรบรในคณภาพของการบรการ ประกอบดวยทศนะ 5 ประการ คอ 1) ลกษณะทสมผสได (Tangibility) 2) ความเชอถอได (Reliability) 3) ความสามารถตอบสนอง (Responsiveness) 4) ความมนใจ (Assurance) และ 5) ความเขาถงจตใจลกคา (Empathy) 2.3.3 ความสมพนธระหวางราคาและคณภาพ (Price/quality relationship) การวจยจานวนหนงสนบสนนทศนะทวาผบรโภคเชอวาราคาเปนตวชคณภาพผลตภณฑ โดยไดแสดงวาผบรโภคกาหนดคณสมบตในคณภาพทแตกตางกนสาหรบผลตภณฑทคลายคลงกนซงมราคาทแตกตางกน เนองจากราคาเปนตวชคณภาพ ผลตภณฑบางอยางจงใชราคาสงเพอกาหนดระดบคณภาพสงดวย ธรกจหลายแหลงมกจะใชความสมพนธระหวางราคาและคณภาพในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ 2.3.4 การรบรคณภาพ (Perceived quality) ผบรโภคพจารณาคณภาพของผลตภณฑหรอบรการโดยถอเกณฑความหลากหลายของสญญาณของขอมลทเกยวของกบผลตภณฑและบรการ สญญาณเหลานอาจจะมความสาคญอยางแทจรงสาหรบผลตภณฑและหรออาจไมเปนปจจยทสาคญ เชน ราคา ภาพลกษณของราน สงแวดลอม ภาพลกษณตราสนคา ขาวสารการสงเสรมการตลาด สญญาณเหลานเปนเกณฑในการรบรคณภาพของผลตภณฑและบรการ 1. ภาพลกษณรานคา (Store image) รานคาปลกมภาพลกษณของตวเอง ซงมอทธพลตอคณภาพการรบรของผลตภณฑทมอย ในการตดสนใจของผบรโภคทจะซอเพอจะสรางลกษณะทแตกตางกน ชนดของผลตภณฑทผบรโภคตองการทจะซอ มอทธพลตอการเลอกรานคาปลก ในทางตรงกนขาม การประเมนผลตภณฑของผบรโภคไดรบอทธพลจากความรในสถานทททาการซอดวยเชนกน 2. ภาพลกษณของผผลต (Manufacturer’s image) ผผลตจะพอใจภาพลกษณทพบวา ผลตภณฑใหมไดรบการยอมรบอยางรวดเรวมากกวา ผผลตซงมภาพลกษณทพงพอใจนอยหรอภาพลกษณทเปนกลาง ผบรโภคจะมความเชอมนมากขน ถาเขาไมผดหวงในผลตภณฑทชอตราสนคาเปนสงสาคญ การโฆษณาแสดงบทบาททสาคญในการกาหนดภาพลกษณตราสนคาท

55

พงพอใจ บคคลจะใชการโฆษณาเปนสญลกษณคณภาพประการหนง แมวาผลตภณฑจะไมใหม แตมการโฆษณาทาใหเกดการรบรในคณภาพทสงขนมากกวาตราสนคาทไมโฆษณา

องคประกอบของภาพลกษณองคกร Kevin Lane Keller (2008) ไดกลาวถง องคประกอบของภาพลกษณองคกร (Corporate Image) ซงประกอบไปดวยองคประกอบ 10 ดานดงน 1. ดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) เชน การทองคการสะทอนใหเหนถงความรบผดชอบตอสงคม การคนกาไรใหกบสงคม และมสวนรวมกบสงคม การคนกาไรใหกบสงคม และมสวนรวมกบสงคมในการแกปญหาทเกดขน การทองคการใหความชวยเหลอกบชมชนใกลเคยงและทากจกรรมทสรางสรรคตอสงคมเปนกจกรรมทสอดคลองกบความตองการในชมชน 2. ดานการดาเนนงานในธรกจ (Business Practice) เชน มการดาเนนงานในองคการ โดยอาศยหลกธรรมาภบาล โปรงใส สามารถตรวจสอบได ซอสตยสจรต ไมเอารดเอาเปรยบผบรโภค และผทเกยวของในธรกจ 3. ดานพนกงาน (Employees) เชน พนกงานตองมภาพลกษณทดตอผทเขามาเกยวของดวย ไมวาจะเปนทงบคคลภายในองคการและภายนอกองคการ ตองเปนพนกงานแบบมออาชพ มความเตมใจในการใหบรการ องคกรทดจาเปนจะตองมพนกงานทมความสามารถ มมนษยสมพนธทด มจตใจรกในการใหบรการ นอกจากน พนกงานจาเปนจะตองตระหนกอยเสมอวาตนเองมสวนในการสรางหรอทาลายภาพลกษณองคกร ตองไมมองวาการสรางภาพลกษณองคกรทดนนเปนการกระทาของฝายใดฝายหนง หากแตเปนหนาทของพนกงานทกคนภายในองคการทจะตองรวมมอกน 4. ดานสนคาและบรการ (Product and Services) เชน เปนสนคาทมคณภาพไดมาตรฐานและบรการทดคมคากบทผบรโภคไดจายไปกบสนคาและบรการมความนาเชอถอทงสนคาและบรการใหความไววางใจได 5. ดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) เชน มการใชเครองมอในการสอสารทางการตลาดทเขาถงลกคา และใชเครองมอการสอสารทางการตลาดทเหมาะสมกบลกคาเพอสรางภาพลกษณทดใหองคการ 6. ดานชองทางในการจดจาหนาย (Distribution) เชน การทองคการตองมการใชชองทางทดและมประสทธภาพ การมชองทางทจะทาใหเขาถงลกคา ชมชนและสงคมไดอยางทวถง 7. ผบรหาร (Executive) องคกรจะดหรอไมดขนอยก บตวของผบรหาร ซงตองเปนบคคลทมความร ความสามารถ และประสบการณ ถาองคกรใดมผบรหารทด ม ความสามารถ

56

มวสยทศนทด กวางไกล มนโยบายการบรหารธรกจทด ไมเอาเปรยบลกคา บรษทน นกจะมภาพลกษณทด 8. ดานสถานทและสงแวดลอม (Working Environment) เชน การมสถานททเอออานวยตอผมาตดตอในองคการ มสงแวดลอมทดเออตอการทางาน และการใหบรการลกคา มความทนสมยของอาคารสถานท ซงจะสงผลตอภาพลกษณของผทมาตดตอ 9. ดานเครองมอ เครองใชและอปกรณ (Artifacts) เชน การทธรกจมเครองมอเครองใชททนสมย มการนาเทคโนโลยทดมาใชในการทางาน รวมทงการใหบรการลกคา ชวยใหสะทอนถงภาพลกษณทดขององคการได 10. ดานราคาสนคา (Price) เชน การนาเสนอราคาทยตธรรมกบลกคา ไมเอารดเอาเปรยบลกคาและทาใหลกคา เก ดความพงพอใจสงสด ความคมค ากบราคาท ได จายไป เมอเปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการทไดรบจากองคการ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluation) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา (Schiffman and Kanuk. 2007, pp. G-3) หรอหมายถง พฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา (Solomon. 2002, p. 528) หรอหมายถง กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอทาการประเมนผล (Evaluating) การไดรบ (Obtaining) การใช (Using) และการดาเนนการภายหลงการบรโภค (Disposing) สนคาและบรการ (Blackwell, Minard and Engel, 2006, p. 735)

ลกษณะทวไปเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ผบรโภคเปนบคคลทมความสามารถในการซอสนคาและหรอบรการ เพอมาใชในการ

อปโภคบรโภคเอง และการซอของผบรโภคยงอยบนพนฐานของความเตมใจทจะซอสนคาและหรอบรการนน ๆ (สมจตร ลวนจาเรญ 2541, น. 4-6) ลกษณะพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคมความแตกตางกน โดยสามารถสรปไดดงน

1. เหตผลในการซอ ผบรโภคบางคนซอสนคาดวยเหตผล บางคนซอดวยอารมณ ตาง ๆ บางคนซอ เพราะเกรงใจผขาย เปนตน

57

2. การตดสนใจซอ ซงมลกษณะทแตกตางกนอยางหลากหลาย โดยผบรโภคทมความรอบคอบ ยอมจะมการตดสนใจทดในการเลอกซอสนคาแตละครง

3. การวางแผนการซอ ในการซอสนคา ผบรโภคบางคนมการวางแผนการซออยางมขนตอน ในขณะทบางคนไมไดมการวางแผนการซอแตอยางใด ซงเมอเหนสนคา กจะทาการซอแบบทนทหรอแบบฉบพลน (Impulse Buying) แตมกจะเปนสนคาทราคาไมสงนก เพราะไมมความเสยงในการซอ จงทาใหผบรโภคไมมความจาเปนทจะตองวางแผนในการซอ พฤตกรรมการซอของผบรโภค ยงอาจหมายถง พฤตกรรมการซอของผบรโภคขนสดทายทซอสนคาและบรการไปเพอกนหรอเองใชเอง รวมทงเพอกนหรอใชภายในครวเรอน ผบรโภคทกคนทซอสนคาและบรการไปเพอวตถประสงคเชนวานรวมกน เรยกวา ตลาดผบรโภค

ภาพท 2.8 การจาลองพฤตกรรมผบรโภคตามทฤษฎ S-R Theory ทมา: Kotler & Armstrong, 2014, Marketing an Introduction p. 143

ผบรโภคทวโลกนน มความแตกตางกนในลกษณะประชากรอยหลายประเดน เชน

ในเรองของอาย รายได ระดบการศกษา ศาสนา วฒนธรรม ประเพณ คานยม และรสนยม เปนตน ทาใหพฤตกรรมการกนการใช การซอ และความรสกนกคดของผบรโภคตอผลตภณฑแตกตางกนออกไป ทาใหมการซอการบรโภคสนคาและบรการหลาย ๆ ชนดทแตกตางกนออกไป นอกจากลกษณะประชากรดงกลาวแลวยงมปจจยอน ๆ อกททาใหมการบรโภคแตกตางกนนกการตลาด

58

จะตองทาความเขาใจถงพฤตกรรมตาง ๆ ของผบรโภคทเปนสวนประกอบทสาคญทสดของตลาดผบรโภค ในการทจะเขาใจถงสาเหตหรอเหตผลทวาทาไมผบรโภคถงตดสนใจซอหรอไมซอผลตภณฑตวใดตวหนงนน Kotler & Armstrong (2014) ไดอธบายถงการเกดพฤตกรรมของผบรโภคโดยอาศย S-R Theory ในรปของแบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) ดงแสดงไวในภาพ 2.8

สงเรา (Stimuli) ในทางการตลาดนนเราแบงสงเราออกเปน 2 ประเภท คอ สงเราทางการตลาดกบสงแวดลอมอน ๆ ทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจและพฤตกรรมของผบรโภค

1. สงเราทางการตลาด ไดแก สงทเราเรยกวาสวนประสมทางการตลาดหรอ 4’Ps อนไดแกผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดนนเอง

2. สงแวดลอมอน ๆ ทางการตลาดทอยอยลอมรอบผ บรโภค ไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย สงคม การเมอง กฎหมาย และวฒนธรรม ซงมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค สงเราเหลานนบเปนตวนาเขาหรอ input ทจะเขาไปยงกลองดาของผบรโภคและสงผลใหมการตอบสนองออกมาเปน output

กลองดา (Black box) สงนเปนนามธรรมโดยสมมตวากลองดาเปนทรวมเอาปจจย ตาง ๆ ทวานไดแก วฒนธรรม สงคม ลกษณะสวนบคคล และลกษณะทางจตวทยาของผบรโภค แตละคนเอาไว นอกไปจากนในกลองดายงมกระบวนการตดสนใจซออยอกดวย สงเราเมอมาถงกลองดาจะถกปจจยตาง ๆ ดงกลาว ตกแตงขดเกลาแปรรปออกมาเปนการตอบสนอง ถาการตอบสนองเปนไปในทางบวกกระบวนการตดสนใจซอทางานจนกระทงมการซอเกดขนตามมา ถาตอบสนองเปนไปในทางลบผบรโภคคงไมลงมอซอ

การตอบสนอง (Response) เปนผลลพธจากอทธพลของปจจยและกลไกการทางานของกระบวนการตดสนใจซอทอยในกลองดาของผบรโภค ถาการตอบสนองเปนไปในทางบวกจะสงเกตเหนผบรโภคไปเลอกผลตภณฑทจะซอ เลอกตราผลตภณฑทจะซอ เลอกรานคาทจะซอ เลอกจงหวะเวลาทจะซอ และเลอกจานวนทจะซอเปนตน ปจจยทสงผลตอการเรยนรและพฤตกรรมการซอ ปจจยทสงผลตอการเรยนร ประกอบดวยสงกระตน ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยดานจตวทยาและปจจยสวนบคคล ซงปจจยเหลาน ลวนมผลตอการเรยนรโดยอาศยทฤษฎตาง ๆ จากนนผลทไดจากการเรยนร จะทาใหเกดพฤตกรรมการซอและการใชผลตภณฑ

59

ภาพท 2.9 ปจจยทสงผลตอการเรยนรและพฤตกรรมการซอ ทมา : Kotler & Keller. (2012). Marketing Management. 14th ed.

ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค 1. ปจจยทางวฒนธรรม (cultural factors) เปนปจจยทอทธพลออกทกระทบตอ

พฤตกรรมของผบรโภคไดกวางขวางทสด ลกล าทสด ซงแบงยอยออกเปนวฒนธรรมหลก (Core Culture) แลวกอนวฒนธรรม (Subculture) และชนทางสงคม (Social Class)

1.1 วฒนธรรมหลก เปนสงทมอยในทกกลมหรอในทกสงคมของมนษยและเปนตวกอใหเกดคานยม การรบร ความอยากได ไปจนถงพฤตกรรมของมนษย สงเหลานเมอเกดขนแลวกถายทอดใหแกกนและกน และดวยเหตทแตละสงคมกมวฒนธรรมหลกเปนของตนเอง ผลกคอพฤตกรรมการซอของมนษยในแตละสงคมกจะแตกตางกนไป

1.2 อนวฒนธรรม หมายถงวฒนธรรมของคนกลมยอยทรวมกนเขาเปนสงคมกลมใหญ จาแนกอนวฒนธรรมออกเปน 4 ลกษณะ คอ

1) อนวฒนธรรมทางเชอชาต (Ethnic Subculture) 2) อนวฒนธรรมตามทองถน (Regional Subculture) 3) อนวฒนธรรมทางอาย (Age Subculture) 4) อนวฒนธรรมทางอาชพ (Occupational Subculture)

1.3 ชนทางสงคม หมายถง คนจานวนหนงทมรายได อาชพ การศกษา หรอชาตตระกลอยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง ชนทางสงคมของผบรโภคทอยในสงคมเมอแบงออกแลวจะมลกษณะดงน

1) ผบรโภคทอยในชนเดยวกนมแนวโนมทจะมพฤตกรรมเหมอนกน 2) สถานภาพของผบรโภคจะสงหรอตา สวนหนงขนอยกบวาจะถกจดกลม

อยในชนทางสงคมระดบใด

60

3) ชนทางสงคมของผบรโภคถกจดกลมและลาดบความสงตาโดยตวแปรหลายตว เชน อาชพ รายได ความมงคงรารวย การศกษา และคานยม เปนตน

4) บคคลอาจมการเคลอนไหลจากชนทางสงคมชนหนงหนงไปยงชนอน ๆ ได ทงเลอนขนและเลอนลง

2. ปจจยทางสงคม (Social Factors) ปจจยทางสงคมทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคมมากมาย เชน กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานภาพในสงคม เปนตน

2.1 กลมอางอง (reference group) กลมอางองของผบรโภคคนใด หมายถง กลมบคคลซงผบรโภคคนนน ยดถอหรอไมยดถอเอาเปนแบบอยางในการบรโภคหรอไมบรโภคตาม โดยทผบรโภคคนนนจะเปนสมาชกของกลมหรอไมกได

2.2 ครอบครว (family) สมาชกในครอบครวหนง ๆ ประกอบดวย พอแม และลก สมาชกแตละคนในครอบครวมอทธพลอยางสาคญในพฤตกรรมการซอของผบรโภค และยงมผลการวจยทยนยนวาครอบครวเปนองคกรซอทสาคญทสดใน สงคม

2.3 บทบาทและสถานภาพของบคคล (role and status) สถานภาพ หมายถง ฐานะ ตาแหนงหรอเกยรตยศของบคคลทปรากฏในสงคม สวน บทบาท หมายถง การทาตามหนาททสงคมกาหนดไว ในฐานะทเปนสมาชกของสงคมหลายหนวย บคคลทกคนยอมมสถานภาพไดหลายอยาง มากบางนอยบาง เชน เปนพอ เปนแม เปนลก เปนรฐมนตร เปนนกการเมอง เปนปลดกระทรวง เปนนายตารวจ เปนนายธนาคาร เปนนกศกษา ฯลฯ สถานภาพเปนสงทสมาชกในสงคมหนง ๆ กาหนดขนเปนบรรทดฐานสาหรบกระจายอานาจ หนาท ความรบผดชอบ และสทธตาง ๆ ใหแกสมาชก

3. ปจจยสวนบคคล (personal factors) ปจจยสวนบคคลทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคทสาคญ ๆ ไดแก อาย วฏจกรชวตครอบครว อาชพ รายได รปแบบการดาเนนชวต บคลกภาพและมโนทศนทมตอตนเอง

3.1 อาย (age) พฤตกรรม การตดสนใจซอหรอตดสนใจบรโภคของบคคลยอมแปรเปลยนไปตามระยะเวลาทยงมชวตอย ขณะอยในวยทารกหรอวยเดก พอแมจะเปนผตดสนใจซอผลตภณฑมาใหบรโภคเกอบทงหมด เมออยในวยรนบคคลจะตดสนใจซอผลตภณฑดวนตนเองในบางอยาง โดยเฉพาะเมออยลบหลงพอแมเขาสวยผใหญมรายไดเปนของตนเอง อานาจในการตดสนใจซอจะมมากทสดตอเมอเขาสวยชรา ความคดเหนจากบคคลอน ๆ เชน ญาตพนอง บตรหลาน จะหวนกลบเขามาอทธพลตอการตดสนใจซออก

61

3.2 วฏจกรชวตครอบครว (family life cycle) หมายถง รอบแหงชวตครอบครว นบตงแตการเรมตนชวตครอบครวไปจบลงทการสนสดชวตครอบครว แตละชวงของวฏจกรชวตครอบครวผบรโภคจะมรปแบบและพฤตกรรมการซอทแตกตางกนออกไป วฏจกรชวตครอบครวของบคคลแบงออกเปน 5 ขนตอนใหญ ๆ คอ

1) ระยะทยงเปนหนมสาวและโสดแยกตวจากบดามารดามาอยอยางอสระ 2) ระยะทกาวเขาสชวตครอบครว 3) ระยะทกอกาเนดและเลยงดบตร 4) ระยะทบตรแยกออกไปตงครอบครวใหม 5) ระยะสนสดชวตครอบครว

3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของบคคลจะมลกษณะเฉพาะบางประการททาใหตองบรโภคผลตภณฑแตกตางไปจากผประกอบอาชพอน ๆ เชน นกธรกจทตองใชความคดอยตลอดเวลา หากขบรถดวยตนเองอาจเกดอบตเหตไดงาย ทาใหตองบรโภคบรการของพนกงานขบรถ พนกงานสงเอกสารตองการความคลองตวในการปฏบตงานหากใชรถยนตยอมเกดความลาชาเพราะการจราจรตดขด จงตองบรโภครถจกรยานยนต เปนตน

3.4 รายไดสวนบคคล (Personal income) ราย ไดสวนบคคลของผบรโภคทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอหรอไมซอ ไดแก รายไดสวนบคคลท ถกหกภาษแลว (Disposable income) หลงจากถกหกภาษ ผบรโภคจะนาเอารายไดสวนหนงไปเกบออมไวและ อกสวนหนงไปซอ ผลตภณฑอนจาเปนแกการครองชพเรยกวา Disposable income และรายไดสวนนนเองทผบรโภคจะนาไปซอสนคาประเภทฟมเฟอย

3.5 รปแบบการดาเนนชวต (life styles) รปแบบการดาเนนชวตของบคคลใด หมายถง พฤตกรรมการใชชวต ใชเงนและใชเวลาของบคคลคนนนซงแสดงออกมาใหปรากฏซ า ๆ กน ในสมตตอไปน คอ มตทางดานลกษณะประชากรทประกอบกนเขาเปนตวคนคนน น (demographics) กจกรรมทเขาเขาไปมสวนรวม (activities) ความสนใจทเขามตอสงใดสงหนง (interest) และความคดเหนทเขามตอสงใดสงหนง (opinion) มตทง 3 อยางหลงน มกนยมรยกวา AIO Demographics

4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological factors) ทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไดแก การจงใจ (motivation) การรบร (perception) การเรยนร (learning) ความเชอและทศนคต (beliefs and attitudes)

4.1 การจงใจ โดยทวไปหมายถง การชกนาหรอการเกลยกลอมเพอใหบคคลเหนคลอยตาม สงทใชชกนาหรอเกลยกลอมเรยกวาแรงจงใจ (Motive) ซงหมายถงพลงทมอยใน

62

ตวบคคลแลวและพรอมทจะกระตนหรอชทางใหบคคลกระทาการอยางใดอยางหนงเพอใหบรรลเปาหมายของบคคลนน

4.2 การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลเลอกรบเอาสารสนเทศหรอสงเราเขามาจดระเบยบและทา ความเขาใจ โดยอาศยประสบการณเปนเครองมอ จากนนจงมปฏกรยาตอบสนองการทผบรโภคสองคนไดรบสงเราอยางเดยวกน และตกอยภายใตสถานการณเดยวกน แตมปฏกรยาตอบสนองแตกตางกน เปนเพราะการรบรนเอง นกการตลาดพงเขาใจวาในชวตประจาวนของผบรโภคจะตกอยทามกลางสงเรามากมาย และผบรโภคสามารถจะเลอกรบได สามารถจะบดเบอนไดและสามารถทจะเลอกจดจาเอาไวได การสงสงเรา (เชน การโฆษณา) ออกไป จงตองโดดเดน ชดเจน และจางาย จงจะทาใหผบรโภคมปฏกรยาตอบสนองไปในทางทประสงค

4.3 การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดมประสบการณ ไมวาจะโดยทางตรงหรอทางออมผบรโภคหากมประสบการณมาแลววาผลตภณฑใด สามารถตอบสนองความตองการหรอสรางความพอใจใหแกความอยากไดของเขาไดด เมอตกอยในภาวะทความตองการหรอความอยากไดอยางเดมแสดงอทธพลออกมาอก ผบรโภคจะซอผลตภณฑเดมไปบรโภคอก

4.4 ความเชอและทศนคต ความเชอเปนลกษณะทแสดงถงความรสกนกคดทจะเปนไปได อนเปนจดมงหมายทมลกษณะเฉพาะ ซงจะเปนความจรงหรอไมจรงกได ความเชอนอาจเกดจากความร ความคดเหน หรอศรทธากได และอาจมอารมณความรสกหรอความสะเทอนใจ เขามาเกยวของหรอไมกได

4.5 ความเชอ เปนตวกอใหเกดจนตภาพของผลตภณฑขนในหมผบรโภค ถาหากปรากฏวาผบรโภคมความเชอผด ๆ เกยวกบผลตภณฑ ยอมเปนหนาทของนกการตลาดทจะตองทาการรณรงคเพอแกไขความเชอให ถกตองดวยกลวธตาง ๆ

5. ทศนคต หมายถง ความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก และทาทของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน โดยอาจแสดงออกในทางเหนดวยหรอไมเหนดวยกได ทศนคตทบคคลมตอสงใดสงหนงนน มธรรมชาตทคอนขางเปลยนแปลงยาก แทนทจะเปลยนทศนคต นกการตลาดจงควรใชวธปรบขอเสนอใหสอดคลองกบทศนคต

จากภาพท 2.9 แสดงถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงไดรบอทธพลจากปจจยตาง ๆ ดงทกลาวแลวขางตน ดงนนถานกการตลาดสามารถทาให ผบรโภคมความเชอวา ผลตภณฑของตนมคณภาพดเดนกวาผลตภณฑของคแขงขน ทาใหผบรโภคมทศนคตทดตอ

63

ผลตภณฑของตนได ผลตภณฑนนยอมมภาพลกษณทดอยในหวใจของผบรโภค โอกาสทจะขายผลตภณฑยอมมมากตามไปดวย

ภาพท 2.10 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ทมา: ประยกตจาก Engel, Blackwell & Minird (2006)

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) ผบรโภคในปจจบน นยมเลอกซอสนคาจากรานคาปลกขนาดใหญเพมมากขน สงผล

กระทบตอรานคาปลกขนาดเลกเปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยง รานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดม หรอรานโชหวย หรอรานขายของชา ซงหลายรานตองปดกจการลงตลอดชวงหลายปทผานมา ดงนนการปรบตวของผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดมในการเรยนรกลยทธรานคาปลกสมยใหม ดวยการลดจดดอยและเพมจดแขง เปนสงทผประกอบการรานคาปลกดงเดมจะตองตระหนก เชน รานสะอาด สวยงาม จดสนคาเปนหมวดหม สวนในเรองการใหบรการ อาศยความม

64

เสนหและความไดเปรยบของรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม คอ การมตนทนในการดาเนนการตา กจะทาใหเพมโอกาสในการแขงขนดานราคาเพราะมตนทนสนคาทถกกวา อกทงการมอธยาศยไมตรทดของเจาของรานกบลกคาในชมชน กจะชวยใหรานคาปลกดงเดมมความไดเปรยบในการยดเหนยวลกคาได เปนตน ซงสงเหลาน ลวนชวยใหรานคาปลกขนาดเลกสามารถดาเนนธรกจตอไปไดเปนอยางด (Sharma Harsh and Chopra Resham, 2014) สวนรานคาปลกสนคาบรโภคอปโภคสมยใหมขนาดเลกในประเทศไทย จะมการเปดใหบรการลกคา 24 ชวโมง มการขยายสาขาเพอใหใกลแหลงชมชน จดหาสนคาอปโภคบรโภค อาหารและเครองดม ตลอดจนการบรการเสรมตาง ๆ อาท การรบชาระคาสาธารณปโภค การจองซอตวรถทวร เปนตน เพออานวยความสะดวกแกผบรโภค อกทงมการนาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชในการบรหารรานคา เชนการกระจายสนคาอยางมประสทธภาพ การจดทาสนคาคงคลง และการใชระบบ P.O.S. (Point of Saels) ในการบนทกการขายสนคา เปนตน

วถการดาเนนชวตของผคนในปจจบน เนนความสะดวกรวดเรวและทนสมยมากขน ขนาดครอบครวเปลยนจากครอบครวขยายมาเปนครอบครวเดยว จงทาใหพฤตกรรมการบรโภคของลกคาเปลยนแปลงไปจากอดต การคานงถงความตองการของลกคา เชน การจดหาสนคาทหลากหลาย มความตอเนองในการหาสนคาเขาราน กจะทาใหรานคาปลกมยอดขายทเพมขนได ดงนน เพอศกษาลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ ทจะทาใหผบรโภคเกดความพงพอใจนน ตองทาการคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค การกาหนดขอบเขตในการหาคาตอบของลกษณะตาง ๆ ของพฤตกรรมผบรโภคทมแนวโนมหรอความเปนไปได ดงตอไปน

65

ตารางท 2.4 การกาหนดขอบเขตในการหาคาตอบของลกษณะพฤตกรรมผบรโภค

ค าถาม (6Ws1H) ค าตอบ (7Os)

ใครอยในตลาดเปาหมาย Who is in the target market?

Occupants ลกษณะกลมเปาหมาย

ผบรโภคซออะไร What does the consumer buy?

Objects คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ หรอความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน

ทาไมผบรโภคจงซอ Why does the consumer buy?

Objectives วตถประสงคในการซอเพอสนองความตองการโดยมปจจยตาง ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ Whom participates in the buying?

Organizations บทบาทของกลมคนตาง ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

ผบรโภคซอเมอใด When does the consumer buy?

Occasions โอกาสในการซอ เชนวนพเศษหรอเทศกาลพเศษตาง ๆ

ผบรโภคซอทไหน Where does the consumer buy?

Outlets แหลงจาหนายสนคา หรอชองทางตาง ในการกระจายสนคา

ผบรโภคซออยางไร How does the consumer buy?

Operations ขนตอนในการตดสนใจซอ 5 ขนตอน 1. การรบรปญหา 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ

ทมา: Kotler & Keller. (2012). Marketing Management. 14th ed.

66

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Decision Making Process) กระบวนการตดสนใจซอเปนกระบวนการคดโดยใชเหตผลในการเลอกสงใด สงหนง

จากหลายทางเลอกทมอยเพอใหไดทางเลอกทดทสด และตอบสนองความตองการของ ตนเองใหมากทสด (ลฎาภา พลเกษม, 2550, น. 8) โดยมผใหความหมายของการตดสนใจไว ดงน ศรวรรณ เสรรตน (2550, น. 157) กระบวนการหรอขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’ s Decision Process) เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจซอ ของผบรโภค ประกอบไปดวย 3 ขนตอนหลก (ปณศา มจนดา, 2553, น. 68) คอ 1) ขนตอนกอนการซอ (Prepurchase Stage) 2) ขนการซอ (Purchase Stage) และ 3) ขนภายหลงการซอ (Postpurchase Stage) โดยผบรโภคอาจขามขนตอนหรอสลบขนตอนตามความเหมาะสม ซงในขนตอนกอนการซอ จะประกอบไปดวยขนการรบรปญหา (Problem recognition) ข นการคนหาขอมล (Information Search) และข นการประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) สวนขนการซอหรอขนการตดสนใจซอ (Purchase Decision) นนเอง โดยหลงจากการซอจรง จะมขนตอนภายหลงการซอ (Postpurchase Stage) ไดแก ขนการบรโภค (Consumption Stage) และพฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior) มานต รตนสวรรณ และ สมฤด ศรจรรยา (2554, น. 154) ทงน กระบวนการตดสนใจของผซอของ ผบรโภค เรมตงแต การรบรความตองการและคนหาขอมลทตองการสนคา ทตองการเปรยบเทยบคณภาพและราคา สดทายจะเปดทางเลอกวาเลอกสนคาไหนทไดตรงตาม ความตองการจงตดสนใจซอ ชฟแมนและคานค (Schiff man & Kanuk, 1994, p. 659, อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน, 2546, น. 23) กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสอง 10 ทางเลอกขนไปซงพฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของ กบกระบวนการตดใจทงดาน จตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจและทาง กายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนงกจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน

พฤตกรรมในการซอสนคาอปโภคบรโภคของลกคาในรานคาปลก มรปแบบของพฤตกรรมในแตละขนตอน กลาวคอ ในขนตอนกอนการซอ ผบรโภคจะเรมจากการหาขอมลและรบรขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน การอานสอปายโฆษณา โบชวร สอโฆษณาในหนงสอพมพ นตยสาร วทย โทรทศน แมแตการรบฟงขอมลจากพนกงานขาย และจากเพอนฝงญาตมตร จากนน จะมการจดเตรยมเงนเพอใชจายในรปแบบตาง ๆ ไดแก เงนสด บตรเครดต เงนผอน หรอรปแบบอน ๆ ดงภาพท 2.8

67

ภาพท 2.11 โมเดลกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในรานคาปลก ทมา: J.Paul Peter & Jerry C. Olson, 2010, pp. 194-195. Consumer Behavior & Marketing Strategy.

67

68

ขนตอนการซอสนคาอปโภคบรโภคนน ผบรโภคอาจมการตดสนใจซอโดยไมมการวางแผนมากอนหรอการซอแบบฉบพลน (Impulse Purchase) ซงอาจมรปแบบพฤตกรรมทแตกตางออกไปจากทแสดงในภาพ 2.8 อยางไรกตาม ในกรณทผบรโภคมความตงใจซอ และเดนเขารานคาปลก ผบรโภคจะมพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาจากรานคาทตนเองเลอกและซอสนคาไปใช ซงจะนาไปสขนตอนสดทาย คอ ขนหลงการซอ ไดแก การใชสนคาและการซอซ า เปนตน อกทงผบรโภคจะมพฤตกรรมในการสอสารประสบการณไปยงผบรโภครายอน รวมทงรานคาอกดวย

ภาพท 2.12 ขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค(The consumers buying decision process) ทมา: ประยกตจาก J.Paul Peter & Jerry C. Olson, 2010, pp. 242-243. Consumer Behavior & Marketing Strategy.

69

ขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค (Buying Decision Process) ตองผานกระบวนการ ทงสน 5 ขนตอน คอ 1) การรบรถงความตองการหรอการรบรปญหา 2) การแสวงหาขอมล 3) การประเมนผลทางเลอก 4) การตดสนใจซอ และ 5) พฤตกรรมภายหลงการซอ ดงแสดงในภาพท 2.13

ภาพท 2.13: โมเดลกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Model of the consumers buying decision process) ทมา: ประยกตจาก Blackwell, Miniard and Engle. 2006, p. 70

การตดสนใจซอของผบรโภคเรมตนจากไดรบแรงกระตนจากขอมลขาวสารทไดรบรมา เมอรบรแลวเกดความสนใจจงเขาสกระบวนการคนหาขอมล ซงจะไดมาจาก โฆษณา ประชาสมพนธ เพอน ผทเคยมประสบการณมากอน และนามาวเคราะหตความหมาย ผานเขาสกระบวนการความคดของผบรโภคซงเกดจากตวแปรตาง ๆ เชน การรบร การเรยนร ทศนคต และผลประโยชนทจะไดรบ รวมดวยกบลกษณะสวนบคคลของผบรโภค อาย อาชพ รายได การศกษา การดาเนนชวต และบคลกภาพ หลงจากนนผบรโภคกจะทาการตดสนใจทจะตอบสนองตอสงเราวาจะทาอยางไร เชน จะเลอกซอสนคาตราไหน ซอทไหน จานวนเทาไร เมอไดตดสนใจซอมาใชแลวกจะเกดผลตอบรบวาสนคานนดหรอไมด ตรงตามทไดคาดหวงหรอไม ซงผลตอบรบนจะเปนปฏกรยาตอบกลบมายงผบรโภคทาใหเกดเปนทศนคตหลงการซอใช

70

การตดสนใจอยางงาย (Nominal Decision Making) เปนการตดสนใจซอสนคาท ไมตองใชความคดมากนก เปนสนคาทไมตองหาขอมลมากมาย อาจหาจากความทรงจาทมอย ในสมอง เปนสนคาทราคาไมสงมากนก และกอาจไมสงผลกระทบอะไรในดานภาพพจน เชน ขนมขบเคยว แปรงสฟน ดนสอ การซอเกดจากความภกดในตราสนคา หรอเปนการซอซ ากได

การตดสนใจแบบจากดขอบเขต (Limited Decision Making) เกยวพนกบขอมลภายในทมอยในสมองของผบรโภค และหาขอมลภายนอกเพมเตมบาง หาทางเลอกไว 2-3 ทางเลอก เพอนามาใชในการตดสนใจ ไมตองใชความสลบซบซอนในการตดสนใจ พจารณาคณสมบตสก 2-3 ประการกเพยงพอ และมการประเมนผลหลงการซอใชบางเลกนอยเทานน การตดสนใจแบบนอยระหวางกลางระหวางการตดสนใจอยางงายกบการตดสนใจอยางมาก เชน ถาเราเขาไปในรานคาแลวหยบกาแฟข นมา 2 กลอง เปรยบเทยบกน โดยดจากปรมาณและราคา ถาปรมาณเทากน เราตดสนใจเลอกราคาทถกกวา

การตดสนใจอยางเตมรปแบบ (Extended Decision Making) เกยวพนกบการหาขอมลจากภายในและขอมลจากภายนอกอยางกวางขวาง จะมการประเมนทางเลอกจากหลาย ๆ ทางและจะมการประเมนผลหลงการซอใชอยางมนยสาคญ การตดสนใจทตองใชความคดและขอมลทมากจะเกดขนกบสนคาทมราคาแพง หรอมความเสยงสง หรอสนคาทไมคนเคยมากอน ดงนนในแตละขนตอนของการตดสนใจซอตองทาอยางเขมงวด

โดยสรปกระบวนการตดสนใจซออยางเตมรปแบบม 5 ขนตอนดงน 1. การรบรความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรปญหา (Problem

Recognition) ผบรโภคจะรบรปญหาไดเกดจากการเหนสภาพความแตกตางระหวางสภาพในปจจบนกบสภาพในความปรารถนา หากมแรงกระตนมากพอใหผบรโภคพยายามทจะไปอยในสภาพแหงความปรารถนาแลว ผบรโภคกจะดนรนหาทางแกไข การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงอาจเกดข นเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก รวมถงความตองการทางรางกายและความตองการดานจตวทยา ซงสงเหลานจะเกดขนจนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน โดยบคคลจะเรยนรถงวธการทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ทาใหบคคลเรยนรวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร ผคาปลกจะตองกระตนผบรโภคใหรบรถงความตองการหรอรบรถงปญหา โดยอาจใชการโฆษณาหรอการสงเสรมการขายเขามาชวย

2. การคนหาขอมล (Information Search) หลงจากทผบรโภคไดแรงกระตนทาใหรบรถงปญหาแลวในขนนผบรโภคกจะแสวงหาขอมลเพอนาไปใชในการตดสนใจ เปนขนทผบรโภคเรมคนหาขอมลเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑทสามารถแกปญหาหรตอบสนองความตองการของผบรโภคได ผคาปลกจะตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลทผบรโภคแสวงหา เนองจากม

71

อทธพลตอการตดสนใจและพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยผบรโภคจะแสวงหาขอมลจาก 2 ทาง คอ การแสวงหาขอมลภายใน (Internal Search) และการแสวงหาขอมลภายนอก (External Search) ซงผคาปลกจะตองพยายามทาใหสนคาของตนนนประทบอยในความทรงจาของผบรโภค โดยการสรางความถในการโฆษณา มโฆษณาทสรางความประทบใจ มขาวประชาสมพนธสมาเสมอ โดยขอมลทผบรโภคคนควาหาจากแหลงอน ๆ ภายนอกทไมไดมาจากความทรงจา ดงน

2.1 ตวบคคล เชน เพอน สมาชกในครอบครว ทอาจเคยใชสนคาหรอไดขอมลขาวสารมาบาง หรออาจสอบถามจากพนกงานขาย ซงมความรเกยวกบสนคาทขายโดยผานการฝกอบรมมา

2.2 โฆษณาจากสอตาง ๆ ทเจาของผลตภณฑไดลงไว 2.3 แหลงขอมลทวไป เชนจากในหนงสอ นตยสาร อนเตอรเนต 2.4 การหาขอมล ณ จดขาย หรอ สถานทจาหนายสนคา 3. การประเมนทางเลอก (Alternative evaluation) เมอผบรโภคไดรบขอมลตาง ๆ

เกยวกบผลตภณฑทสนใจแลว กจะทาการประเมนวา สนคายหอใดดกวากน โดยจะคานงถงประโยชนทคาดวาจะไดรบและตอบสนองความพงพอใจได ดงนน ผลตภณฑตองสามารถชใหเหนจดเดนทชดเจน ตรงใจ เพอผบรโภคจะไดนาไปใชในการตดสนใจซอ ผคาปลกตองสรางจดเดนของสนคาใหตรงกบมาตรฐานในการเลอกซอสนคาของผบรโภค โดยหากสนคามจดเดนทตรงกบมาตรฐานของผบรโภค กจะทาใหสนคานนสามารถขายไดนนเอง

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หรอการเลอกซอ (Choice) เปนขนทผบรโภคไดลงความเหนวาจะจายเงนเพอใหไดผลตภณฑทคดวาดทสด บางครงแมวาผบรโภคไดตดสนใจซอแลวกตาม แตอาจมปจจยบางอยางเขามากระทบทาใหเกดการลาชา ลงเล เชน กลววาจายเงนไปแลว จะมเงนเหลอใชไมพอถงสนเดอน ไมแนใจวาผลตภณฑจะดจรงเหมอนทไดโฆษณาไวหรอไม เพอนหรอคนใกลชดแนะนาใหลองทบทวนอกทกอน ดงนนโฆษณาควรหาวธในการโฆษณา เพอเรงใหเกดการตดสนใจซอเรวขน ผคาปลกจะตองมการสรางความแตกตาง ลดอตราการเสยงในความรสกของผบรโภคและสรางสงจงใจ เพอเปนการกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา

วธการเรงรดการตดสนใจ 4.1 สรางความแตกตาง (Differentiation) 1) ดานผลตภณฑ (Product) นกการตลาดจะตองพยายามสรางความเดน

ความแปลก ใหกบผลตภณฑ เพอจะเรงการตดสนใจ 2) ดานราคา (Pricing) โดยปกตผบรโภคมแนวโนมจะประเมนผลตภณฑ

ราคาตาในเรองความคมคา (อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล 2549, น. 17) ดงนนหากมการ

72

เสนอราคาทไมแพงจะทาใหการตดสนใจทาไดงายขน สาหรบสนคาฟมเฟอย ราคากลายเปนเครองประเมนคณคาของผลตภณฑ บางครงราคาสงกอาจเปนตวเรงการตดสนใจซอได เพราะวาดเปนสนคาทมคณคา หายาก ตองรบซอ เพราะของมจานวนนอยมากในโลก สาหรบนกโฆษณา สามารถดงเอาจดเดนทางดานราคามาเปนจดเราใจได หากเหนวาราคาเปนจดสนใจทผบรโภคจะพจารณาเปนอนดบตน ๆ

3) ดานสถานทจาหนาย (Place) หากสถานทจดจาหนายมทวถง ทาใหการไปหาซอไดงายกจะเรงใหเกดการตดสนใจไดเรวขน หรอสถานทจดจาหนายสงเสรมภาพลกษณใหกบสนคา เชน กระเปา แบรนดเนม หากวางขายในตลาดนดเปดทาย อาจไมไดรบความสนใจ หรอผบรโภคไมตดสนใจซอ เพราะลงเลวาจะเปนของแทหรอไม ในการโฆษณาหากไดใสสถานทจดจาหนายไวชดเจน ทาใหผบรโภคไมเสยเวลาในการไปตระเวนหา กชวยใหผบรโภคตดสนใจไดงาย

4) ดานการสงเสรมการขาย (Promotion) เชน การลด แลก แจก แถม ซงสามารถกระตนการตดสนใจซอได โดยเฉพาะของทมจานวนจากด หรอชวงเวลาในการแถมจากด หากไมรบซอจะไมไดรบของแถม

4.2 ลดความเสยง (Reduced perceived risk) ผบรโภคมกตองการความเชอมนในการซอสนคา เพราะบอยครงทการซอสนคาตงอยบนความเสยง เชน เสยงวาจะไดรบสนคาทไมมคณภาพ เสยงวาจะเสยเงนแพง นกโฆษณาตองพยายามสรางโฆษณาทชวยสงเสรมภาพลกษณ เพมความมนใจวาสนคาด มคณภาพ เพอทผบรโภคจะไดลดความลงเลใจ เรงการตดสนใจใหเรวขน

วธการลดความเสยง 1) การรบประกน สนคาทมการรบประกน จะชวยสรางความอนใจใหกบผบรโภค

วาหากซอไปแลวสนคาเสย หรอไมไดคณภาพ กสามารถเปลยนคนได 2) ภาพลกษณของบรษท บรษททมภาพลกษณทด เปนทยอมรบในสงคม ทาให

เกดความเชอมนไดวาจะขายสนคาทมคณภาพดดวย เพราะจะไมกลาเสยงตอการขายสนคาคณภาพตา เนองจากภาพลกษณหากเสยไปจะสรางกลบมาใหมตองใชเวลานาน

3) ภาพลกษณของตราสนคา ถาสนคาไดมการสรางภาพลกษณทดมาอยางตอเนอง และมการสอสารใหผบรโภคไดร เชน การโฆษณา จะชวยทาใหผบรโภคเกดความสบายใจ กลาตดสนใจมากขน

4) ภาพลกษณของตวบคคลทเกยวของกบผลตภณฑ หากมภาพลกษณทดแลวกจะชวยเสรมความมนใจ ลดความรสกเสยงทจะตดสนใจ เชน ภาพลกษณของพนกงานขาย การแตงตวสะอาด กรยาเรยบรอย พดแนะนาสนคาดวยความมนใจ ไมลงเล ดมความจรงใจ หรอ ภาพลกษณ

73

ของผบรโภคคนอน ๆ ทเคยซอสนคาไปกอนหนานน ถาเปนคนมชอเสยง มความนาเชอถอ แลวไดเคยใชสนคามากอนจะชวยเพมความสบายใจมากขน

5. การประเมนผลภายหลงการซอ (Postpurchase Evaluation) หรอพฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior) เปนขนตอนสดทายหลงจากทผบรโภคไดซอสนคาแลวนามาใช หากผลทไดรบเปนไปตามความคาดหวง จะทาใหเกดความพงพอใจ และมทศนคตทด มแนวโนมทจะกลบมาซอซ าอก แตหากผลทไดรบไมเปนไปตามความคาดหวง กจะเกดความไมพอใจ และเกดพฤตกรรมตาง ๆ ตามมาหลายประการ เชน ผบรโภคหยดการใชสนคาหลงจากการใชครงแรก ถาความตองการหยดลง หรออาจเกบความไมพอใจไว จนกระทง เกดการซอครงตอไป อนเนองมาจากสนคามเงอนไขพเศษทดงดดใจ เชน ราคาถก ผบรโภคจะสอบถามวธการแกไขจากพนกงานขาย หรอปรกษาผ เ ชยวชาญเพม เพราะอาจใชไม ถกวธท าใหไดผลไมนาพอใจ หากผบรโภคมความพงพอใจหลงจากการใชสนคา จะสงผลตอการยอมรบทสงขน และนาไปสการซอซ า ซงชวยใหสนคานน ๆ มโอกาสประสบความสาเรจในตลาด และจะสงผลใหรานคาปลกมรายไดจากการขายสนคานนเอง

แมวาผบรโภคไดตดสนใจซอแลวกตาม แตกยงคงพกพาเอาความกงวลหรอความ ไมสบายใจตาง ๆ ไวดวยเสมอ เพราะไมมนใจวาการตดสนใจซอของตนจะถกตองหรอไม และสภาพจตใจลกษณะนมกเกดภายหลงการตดสนใจซอทยากและสาคญ เชน การซอบาน ผบรโภคกจะแวะชมบานตาง ๆ หลาย ๆ แหง แลวนามาเปรยบเทยบกน บานหลงทไดตดสนใจซออาจจะไมมลกษณะสาคญบางประการทมในบานทไมไดเลอก เชน ตดสนใจเลอกเพราะทาเลทตง สะดวกตอการเดนทาง ในขณะเดยวกนความใฝฝนนอกเหนอจากทาเลทตงแลว คอบรเวณบาน เพอจะไดปลกตนไม แตบานหลงทเลอกกลบไมมพนทเชนนน ในทางตรงขามกบบานทอยไกลออกไปและไมถกเลอกกลบมบรเวณบานดวย แมวาจะไดตดสนใจซอไปแลว แตกยงอยในสภาพกงวลใจไมสบายใจ ซงจะหาวธคลายกงวล เชน หาขอมลขาวสารจากโฆษณาเพอมาสนบสนนการตดสนใจ หรอไดรบการยนยนวาตดสนใจไดถกตอง จากคนรจก และพยายามหลกเลยงขอมลขาวสารทข ดแยงกบความคดของตนเอง

นอกจากนยงมอกหลายปจจยทสงผลตอการคนหาขอมลของผบรโภค (J. Paul Peter & Jerry C. Olson, 2010, p. 198) ไดแก

1. ปจจยดานตลาด (Market Characteristics) ไดแก จานวนทางเลอก ชวงราคา ความพรอมของขอมลขาวสาร เชน การโฆษณา การสอสาร ณ จดขาย เวบไซต พนกงานขาย บรรจภณฑ ประสบการณของผบรโภค และแหลงอน ๆ

74

ตารางท 2.5 การเปรยบเทยบลกษณะแหลงขอมลขาวสารสาหรบผบรโภค

แหลงขอมล (Source)

ใชความพยายาม (Effort Required)

ความนาเชอถอ (Believability)

ภายใน (ประสบการณทมตอรานในความทรงจา) บคคล (เพอนและญาต) การตลาด (การโฆษณา) สาธารณะ (รายงานผบรโภคตาง ๆ ) การทดลอง

ตา ตา ตา สง สง

สง สง ตา สง สง

ทมา: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, 2010, p. 198. Consumer Behavior & Marketing Strategy (9 ed). จากตารางท 2.5 จะเหนไดวา ขอมลทผบรโภคไดรบจากแหลงภายใน (ประสบการณ ทมตอราน) และจากบคคล (เพอนและญาตพนอง) จะเปนแหลงทผบรโภคจะไดรบขอมลงายทสด แตมความนาเชอถอสงทสด

2. ปจจยดานผลตภณฑ (Product Characteristics) ไดแก ราคาสนคา ความแตกตาง คณภาพสนคา เปนตน

3. ปจจยดานผบรโภค (Consumer Characteristics) ไดแก การเรยนรและประสบการณ รปแบบการซอสนคา สถานะทางสงคม อายและรปแบบการใชชวต ความเกยวของของผลตภณฑ และการรบรความเสยง เปนตน

4. ปจจยดานสถานการณ (Situation Characteristics) ไดแก การมเวลา การซอเพอใชสวนตว ความพอใจทรายลอม และสงคมรอบขาง เปนตน

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจโดยรวมของลกคา

ความพงพอใจโดยรวมของลกคา (Total Customer Satisfaction: TCS) เกดจากการเปรยบเทยบผลลพธทไดจากการใชสนคาหรอบรการกบความคาดหวง (Customer Expectation) ของเขา หากไดผลลพธทเปนไปตามความคาดหวง ลกคาจะพงพอใจ และนาไปสการตดสนใจซอสนคาซ า แตในทางตรงกนขาม หากผลลพธทไดจากการใชสนคาหรอบรการตากวาความคาดหวง ลกคาจะไมพงพอใจหรอผดหวง ทาใหไมเกดการตดสนใจซอซ า และอาจตดสนใจซอสนคาจาก

75

คแขงแทน ดงนนผประกอบการธรกจจะตองใหความสาคญในการสรางความพงพอใจใหแกลกคา โดยตองเขาใจความตองการและความคาดหวงของผบรโภค รวมทงสรางความคาดหวงของลกคาใหอยในระดบทเหมาะสม เพอชวยใหธรกจสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

ภาพท 2.14 การสงมอบคณคาแกลกคา ทมา: Kotler (2003, p.60)

การสรางการรบรคณคาแกผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดความเชอมนตอสนคาและ

บรการ หากผบรโภคประเมนวา จะไดรบประโยชนมากกวาราคาทจาย นาไปสการตดสนใจซอ ซงผประกอบการรานคาปลกจะตองคานงถงการสงมอบคณคาใหแกลกคา เพอใหลกคาเกดความ พงพอใจ ดงภาพท 2.14 ไดแก การสงมอบ คณคาดานภาพลกษณ (Image Value) คณคาดานบคลากร (Personal Value) คณคาดานบรการ (Services Value)คณคาดานผลตภณฑ (Product Value) ซงคณคาเหลาน จะกอใหเกดคณคาโดยรวมแกลกคา โดยหากลกคาเปรยบเทยบกบตนทน

76

รวมทตองจายชาระในการตดสนใจซอสนคา ซงเกดจากตนทนทางการเงน (Monetary Cost) ตนทนดานเวลา (Time Cost) ตนทนดานพลงงาน (Energy Cost) ตนทนทางจตใจ (Psychic Cost)

วธการสรางการรบรคณคาแกลกคา การสรางการรบรคณคาแกลกคาในดานตาง ๆ สามารถดาเนนการไดดวยวธการ

ดงตอไปน 1. คณคาดานภาพลกษณ (Image Value) การสรางภาพลกษณของกจการใหโดดเดน

เหนอคแขงขน โดยวธการสรางบรรยากาศ การสรางโลโก และการจดกจกรรมพเศษ ซงในการสรางคณคาดานภาพลกษณใหปรากฎในสายตาผบรโภค จาเปนตองใชเวลา มความคดรเรมสรางสรรคและตองดาเนนการอยางตอเนอง

2. คณคาดานบคลากร (Personal Value) การสรางการรบรคณคาดานบคลากรดวยการอบรมพฒนาบคลากรของกจการใหสามารถใหบรการตอบสนองความตองการและสรางความประทบใจแกลกคาได ในดานตาง ๆ ดงน

2.1 ความสามารถของพนกงาน โดยการฝกอบรมดานทกษะและความรเกยวกบสนคา การบารงรกษา การประกอบตดตง เปนตน เพอใหสามารถสงมอบบรการทดแกลกคา

2.2 ความสภาพออนนอม ฝกความเปนมตร ออนนอม มจตใจใหบรการและสนใจรบผดชอบงาน

2.3 ความนาเชอถอและไววางใจ ฝกพนกงานใหเปนท นาไววางใจแกลกคา ใหบรการดวยความแมนยา สมาเสมอ และเทยงตรง

2.4 ความรบผดชอบในการตอบสนองความตองการของลกคาอยางรวดเรว รบรและแกไขปญหาของลกคาตามขอตกลงไว

2.5 การสอสาร พนกงานสามารถสอสารกบลกคาไดอยางชดเจนและเขาใจการสอสารจากลกคา

3. คณคาดานบรการ (Services Value) การสรางการรบรคณคาดานบรการแกลกคา ไดแก ความสะดวกในการเขามาซอสนคาภายในราน ชองทางในการสงซอสนคา ชองทางในการตดตอสอบถามขอมลจากพนกงาน เพอใหลกคาสามารถเขาถงบรการของบรษทไดอยางรวดเรว สรางความพงพอใจใหแกลกคา และตดสนใจซอสนคาในทสด

4. คณคาดานผลตภณฑ (Product Value) การสรางการรบรคณคาดานผลตภณฑใหแกผบรโภค ดวยวธตาง ๆ ดงตอไปน

4.1 ดานรปลกษณ รปแบบ การสรางผลตภณฑและบรการ ใหสวยงามโดดเดน แปลกตา เหนอกวาคแขงขน

77

4.2 คณภาพการทางานของผลตภณฑ โดยการสรางคณภาพการทางานของผลตภณฑใหมศกยภาพ ทางานไดหลายอยางมากขน

4.3 ความคงทน สามารถใชงานไดยาวนาน 4.4 ความนาเชอถอ สรางความเชอถอใหกบผลตภณฑ โดยการทางานของ

ผลตภณฑตองไมมขอบกพรอง และผดพลาดในชวงเวลาทก าหนดไว รวมทงทาไดจรงตามคณสมบตทกลาวอาง

4.5 ตราสนคา สรางคณคาของผลตภณฑ โดยการสรางการรบรในตราสนคาใหเกดการยอมรบตราและภกดในตรา

การรบรความเสยง การรบรความเสยง (Perceived Risk) หมายถง ความไมแนใจในผลทเกดขนจากการ

ตดสนใจซอ เปนสภาวะทผบรโภครสกหรอเชอวามความเสยง หากตดสนใจซอสนคาหรอบรการนน ๆ ซงเปนสงตรงขามกบการรบรคณคา หากผบรโภครบรคณคาของสนคามาก จะทาใหเกดการยอมรบสนคาไดงาย แตในทางกลบกน หากผบรโภครบรความเสยงมาก จะทาใหเกดการไมยอมรบสนคา และนาไปสการตดสนใจไมซอสนคานน

ประเภทความเสยงทผบรโภครบร ความเสยงทผบรโภครบรซงนาไปสการไมยอมรบสนคาและตดสนใจไมซอสนคา แบง

ไดดงน 1. ความเสยงดานกายภาพ (Physical Risk) เปนการรบรวามความเสยงทจะไดรบ

อนตรายหรอไมไดรบความปลอดภยเพยงพอ จงเปนผลใหเขาตดสนใจไมซอสนคานน 2. ความเสยงดานการเงน (Financial Risk) เปนการรบรวามความเสยงตอการซอใน

ราคาทแพงกวา หากตดสนใจซอทนทหรอหากตดสนใจซอจากรานคารานแรก เพราะอาจจะทาใหเสยโอกาสในการซอสนคาทราคาถกกวา จงอาจมการเลอกซอจากหลายรานคา และเปรยบเทยบราคากอนการตดสนใจซอ

3. ความเสยงในหนาทของผลตภณฑ (Functional Risk) เปนการรบรวามความเสยงทจะไมสามารถใชประโยชนจากผลตภณฑไดจรง หรอใชผลตภณฑไมเปน

4. ความเสยงดานสงคม (Social Risk) เปนความรสกเสยงวาบคคลอน ๆ จะไมยอมรบผลตภณฑทไดตดสนใจซอ หรอใชบรการ

5. ความเสยงทางจตวทยา (Psychological Risk) ความรสกเสยงวาผลตภณฑและบรการไมเหมาะสมกบตนเอง

78

วธการขจดการรบรความเสยงของผบรโภค การทาใหผบรโภคลดการรบรความเสยงลง เพอใหเกดความเชอมนตอสนคาและบรการ อนจะนาไปสการตดสนใจซอไดงายขนและเรวขน สามารถดาเนนการไดดงน

1. การรบประกนสนคาและบรการ เพอสรางความมนใจในตวสนคาและบรการมากขน

2. การรบประกนคนเงน เพอสรางความมนใจตอสนคาและบรการ รวมทงสรางความมนใจตอเงอนไขราคาของสนคา

3. อางเอกสารรบรองคณภาพจากหนวยงานและสถาบน เชน เครองหมายรบรองความปลอดภยของอาหาร (อย.) มาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม (มอก.) เปนตน

4. อางรางวลทเคยไดรบ เชน รางวลผลตภณฑดเดน OTOP รางวลคณภาพดานบรหารจดการ เปนตน

5. อางบคคลทนาเชอถอรบรองคณภาพ เชน แพทย วศวกร นกโภชนาการ และบคคลทมชอเสยงดานตาง ๆ

6. อางบคคลทเคยเปนผใชและไดผลในการใชสนคานน เชน ดารา นกรอง และบคคลในแวดวงสงคมระดบสง 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเทคโนโลยสารสนเทศในธรกจคาปลก ทามกลางสภาวะการแขงขนทสงข น การตอบสนองความตองการของลกคาอยางรวดเรวและสรางความพงพอใจในการซอสนคาหรอบรการ จงเปนโจทยสาคญทธรกจการคาสมยใหมตองขบคด คาตอบของปญหานจงอยทคาวา “นวตกรรม (Innovation)” ซงเปนการพฒนาหรอปรบปรงสนคาหรอบรการในรปแบบใหม ๆ โดยอาศยความรความชานาญ และทขาดไมได คอ การพงพาเทคโนโลยสารสนเทศ เชน เครอขายอนเทอรเนต มาเปนสอกลางแลกเปลยนขอมลเพอใหคคาและลกคาคนสาคญขององคกร สามารถสอสารและทาธรกรรมระหวางกนไดอยางถกตอง รวดเรว ตรงตามความตองการ ดงนน การเรยนรดานเทคโนโลยสารสนเทศจงเปนเรองจาเปนอยางยงสาหรบผบรหารและบคลากรททางานในธรกจการคาสมยใหม

1. ความหมายและความสาคญของเทคโนโลยสารสนเทศ 1.1 ความหมายของเทคโนโลยสารสนเทศ เทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology หรอ IT) หมายถง องคประกอบ

ดานฮารดแวร ซอฟตแวร การสอสารโทรคมนาคม ระบบการจดการฐานขอมล และเทคโนโลย

79

อน ๆ ทใชในการประมวลผลขอมลในระบบสารสนเทศทางคอมพวเตอร (James A. O’Brien & George M. Marakas, 2008, p. 597)

เทคโนโลยสารสนเทศ เปนเครองมอทางระบบคอมพวเตอรทสามารถนามาใชในการทางานและสนบสนนการประมวลผลสารสนเทศทจาเปนสาหรบองคกร (Stephen Haag & Maeve Cummings, 2008, p. 459) นอกจากน พรรณ สวนเพลง (2552, น. 83) ไดอธบายวา เทคโนโลยสารสนเทศ คอ การประยกตเทคโนโลยคอมพวเตอรและเทคโนโลยสอสารโทรคมนาคม รวมถงกระบวนการดาเนนการจดการสารสนเทศเขาดวยกน เรมตงแต การเสาะแสวงหา การวเคราะห การจดเกบ การจดการและเผยแพร เพอใชในการเพมประสทธภาพของการปฏบตงานไดมคณภาพ ถกตอง แมนยา และรวดเรวทนตอการใชประโยชน

จากนยามขางตนสรปไดวา “เทคโนโลยสารสนเทศ” เปนการทางานรวมกนของเทคโนโลยคอมพวเตอรและเทคโนโลยสอสารโทรคมนาคม เพอชวยจดเกบและประมวลผลขอมล รวมถงชวยใหเกดการสอสารแลกเปลยนขอมลระหวางกนได ทาใหองคกรเกดประสทธภาพในการทางานมากยงขน

1.2 ความสาคญของเทคโนโลยสารสนเทศ เทคโนโลยสารสนเทศถกนามาใชในการสรางกลยทธทางการแขงขนของธรกจได

ดงน (James A. O’Brien & George M. Marakas, 2008, pp. 49-50) 1) ความเปนผนาดานตนทน เทคโนโลยสารสนเทศถกนามาใชในการลดตนทน

ของกระบวนการทางธรกจ และลดคาใชจายของลกคาและซพพลายเออร เชน eBay.com ใชระบบการประมลออนไลน (Online Auction) ในการกาหนดราคาประมลสนคาทเหมาะสม และ Dell Computer ทใชระบบการผลตสนคาตามคาสงซอแบบออนไลน (Online Build to Order) เพอลดตนทนในการผลตสนคาไดต าทสด เปนตน

2) การสรางความแตกตาง เปนการปรบปรงสนคาหรอบรการใหมคณสมบตใหมทสรางความแตกตางโดยอาศยเทคโนโลยสารสนเทศ เชน Moen Inc. ซงเปนผจาหนายเฟอรนเจอรในหองน าและหองครว โดยมเวบไซต www.moen.com เปนชองทางสาคญใหลกคาเลอกซอสนคาทตองการและมระบบการออกแบบหองน าและหองครวออนไลนโดยลกคาเปนผกาหนดเอง ซงชวยใหลกคาสามารถออกแบบหองไดตามใจชอบและเลอกซอสนคาของบรษทไดอยางอสระ เปนการสรางความแตกตางในการใหบรการและชวยเพมสวนแบงทางการตลาดใหแกธรกจ

3) การสรางนวตกรรม เปนการพฒนาสนคาหรอบรการใหม ๆ โดยอาศยเครองมอทางเทคโนโลยสารสนเทศ ตวอยางเชน Federal Express มการพฒนาระบบการตดตามพสด

80

ออนไลน เพอใหลกคาสามารถตดตามความเคลอนไหวในการใชบรการจดสงพสดผานหนาเวบไซตหรอผานแอพพลเคชนบนมอถอและอปกรณเคลอนท ซงชวยสรางความมนใจในการใชบรการของลกคามากยงขน และชวยสงเสรมใหธรกจกลายเปนผนาในตลาด

4) การสรางการเตบโตทางธรกจ เปนการใชเทคโนโลยสารสนเทศในการในการบรหารจดการเกยวกบการขยายธรกจ และการสรางความหลากหลายของสนคาและบรการ ตวอยางเชน หางวอลมารทซงเปนคาปลกรายใหญในประเทศสหรฐอเมรกาและมสาขากระจายไปทวโลก ไดมการใชระบบตดตามสนคาคงคลง ณ จดขาย ในการตรวจสอบจานวนสนคาคงเหลอของรานสาขา เพอนามาชวยวางแผนการจดการสนคาไดอยางเหมาะสมและรวดเรว จนทาใหกลายเปนผนาตลาดรานคาปลกทนสมยประเภทไฮเปอรมารท หรอไฮเปอรมารเกต

5) การสรางพนธมตรทางธรกจ เปนการใชเทคโนโลยสารสนเทศในการสรางองคกรเสมอนของเครอขายทางธรกจ และพฒนาระบบสารสนเทศในการแลกเปลยนขอมลระหวางองคกรผานระบบเครอขายอนเทอรเนตหรอเอกซทราเนต เพอสนบสนนกลยทธทางธรกจในการสรางความสมพนธทดกบลกคา ซพพลายเออร และอน ๆ ตวอยางเชน ธรกจ วอลมารทไดใชระบบเครอขายในการเชอมโยงขอมลจากระบบ POS ของรานสาขา และใชระบบการเตมสนคาคงคลงแบบอตโนมต โดยเชอมโยงขอมลสนคากบซพพลายเออร และมการแจงเตอนไปยงซพพลายเออรเมอสนคาภายในรานถกขายไป ทาใหซพพลายเออรสามารถบรหารการจดสงสนคาเพอเตมเตมสนคาคงคลงภายในรานไดแบบทนเวลา จงไมตองมการกกตนสนคาในคลงสนคา และชวยสรางความสมพนธทดกบซพพลายเออร โดยสรปแลว เทคโนโลยสารสนเทศมความสาคญตอองคกรเปนอยางยง โดยจะชวยสนบสนนกระบวนการทางธรกจใหสามารถดาเนนไดอยางมประสทธภาพ ลดตนทนในการดาเนนงาน ตลอดจนสรางความสมพนธทดกบลกคาและเครอขายทางธรกจ รวมทงเปนชวยสงเสรมใหธรกจเตบโตไดอยางย งยน

2. เทคโนโลยสารสนเทศในธรกจการคาสมยใหม สารสนเทศ (Information) ถอเปนทรพยากรสาคญทธรกจคาปลกนามาใชเพอเพม

ประสทธภาพในการจดการ สรางความพงพอใจแกลกคา และเพมขดความสามารถทางการแขงขน สงผลใหเทคโนโลยสารสนเทศถกนามาใชในธรกจคาปลกอยางแพรหลาย เพอชวยจดเกบและประมวลผลขอมลดบใหกลายเปนสารสนเทศทมประโยชนตอธรกจ โดยเทคโนโลยสารสนเทศทปรากฏเหนอยางชดเจน ไดแก ระบบขายสนคาหนาราน (Point-of-Sale System หรอ POS), เครองคดเงน (Cash Register) และเครองสแกนเลเซอร (Laser Scanner) ทใชสาหรบการรบชาระคาสนคาและบรการจากลกคา นอกจากน ยงมการใชระบบการโอนเงนอเลกทรอนกส (Electronic Funds

81

Transfer System หรอ EFT) ซงเปนระบบทอนญาตใหลกคาสามารถชาระคาสนคาและบรการดวยบตรเครดตหรอบตรเดบตแทนการชาระดวยเงนสด รวมทงยงมการใชบตรสมาชก (Electronic Loyalty Card) ในการใหสทธพเศษสาหรบลกคาทเปนสมาชก ซงธรกจคาปลกจะใชสารสนเทศทไดจากระบบ EPOS เชอมตอไปยงซพพลายเออรผานระบบแลกเปลยนขอมลทางอเลกทรอนกส (Electronic Data Interchange หรอ EDI) เพออนญาตใหมการสงซอสนคาใหมและเตมเตมสนคาภายในราน ดวยความกาวหนาของเทคโนโลยอนเทอรเนตจงชวยสนบสนนธรกจคาปลกและ ซพพลายเออรสามารถสอสารขอมลระหวางกนเพอปรบปรงประสทธภาพในการทาการตลาดและการสงเสรมการขายรวมกน ท งน เทคโนโลยสารสนเทศถกนามาใชในธรกจคาปลกดวยวตถประสงคหลก คอ เพอจดเกบขอมลรายการธรกรรม เพมประสทธภาพการสอสารขอมล ทงภายในและภายนอก ตลอดจนนาสารสนเทศทไดรบมาใชในการวเคราะหเพอเขาใจความตองการของลกคา และนามาปรบปรงกระบวนการทางานของธรกจใหมประสทธภาพมากข น (Rosemary Varley & Mohammed Rafiq, 2004: 127-128)

ธรกจการคาสมยใหม (Modern Trade) เปนแนวโนมของธรกจคาปลกทเกดขนทวโลก เพราะเปนระบบการคาท มประสทธภาพสง มตนทนต าเนองจากมการประหยดจากขนาด ซงลกษณะเดนของธรกจการคาสมยใหม นอกจากจะเปนธรกจทมความหลากหลายของสนคาแลวยงมการนาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชดาเนนงานเพอใหเกดความรวดเรวในการใหบรการ เปาหมายการนาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชในธรกจคาปลก ไดแก

1. เพมประสทธภาพในการทางาน โดยชวยใหพนกงานสามารถปฏบตงานประจาวนทมปรมาณมากไดสะดวกยงขน เชน การสงซอสนคา การรบสนคา การจดเกบสนคา และการขายสนคา เปนตน

2. เพมผลผลต โดยสามารถใชในการจดสรรพนทการวางสนคาใหเหมาะสมกบการขาย หรอทเรยกวา แพลนโนแกรม (Planogram) ทาใหการวางสนคาเหมาะสมกบความตองการของลกคา และชวยกระตนยอดขายใหสงขน

3. เพมคณภาพในการใหบรการลกคา เชน การใช POS ในการขายสนคาทาใหลกคาไมตองรอควนาน หรอการรบชาระบลผานระบบออนไลนทาใหลกคาสะดวกมากยงขน

4. สรางความไดเปรยบในเชงการแขงขน โดยปจจยสาคญทจะทาใหธรกจคาปลกประสบความสาเรจ คอ การบรหารดวยตนทนทต า เชน หางวอลมารท ทนาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชทาใหสนคาไมขาดสตอก เปนตน

82

ในปจจบน มการนาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชในรานคาปลก ไดแก 1. ระบบขายสนคาหนาราน (Point-of-Sale System หรอ POS) เปนระบบสารสนเทศ

ทธรกจคาปลกสมผสมากทสด โดยชวยพนกงานเกบเงนหนารานในการบนทกรายการขายและบนทกขอมลทางการเงน รวมทงเกบรหสขอมลสนคา ชอสนคา ราคาขาย สวนลด ภาษ ขอมลลกคา เปนตน

ประโยชนของ POS มดงน 1) ชวยใหการรวบรวมขอมลการขายประจาวนมประสทธภาพมากยงขน 2) เพมความพรอมในการจดเตรยมปรมาณสนคาในชวงเวลาตาง ๆ 3) เพมความรวดเรวในการบรการ 4) เพมประสทธภาพในการทางานดานตาง ๆ การบรการ บคลากร บญช การตลาด

และการตรวจสอบ 5) เพมศกยภาพทางการแขงขน 6) ลดความตงเครยดในการทางานของพนกงานเกบเงน

2. บารโคด (Barcode) เปนระบบสญลกษณประจาตวสนคาแทนเลขรหสสนคา สวนใหญจะอยในรปแถบกระดาษกาว ภาพพมพกระดาษหอผลตภณฑ เปนตน บารโคดมหลายระบบ โดยในอเมรกาใชเปน UPC (Uniform Product Code) ทางยโรปใชเปน EAN (European Article Number) ในประเทศไทยเลอกใชระบบ EAN โดยเปนสมาชกลาดบท 885 เดมบารโคดใชในอตสาหกรรมควบคมยอดการขายและสนคาคงคลง เพอแสดงแหลงผลตและเปนมาตรฐานการผลตระดบสงเชนเดยวกนประเทศอน ๆ ทวโลก ซงชวยสรางความเชอถอใหกบผซอ ในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจคาปลก จาเปนตองอาศยการตอบสนองความตองการของลกคา ทงดานบรการและความหลากหลายของสนคา ทาใหตองมนาเทคโนโลยบารโคดมาใชการจดการระบบคลงสนคา อาท การตรวจสอบสนคาคงเหลอ การสงสนคาเพม และการขนสง เปนตน ซงจะชวยใหธรกจทราบขอมลการขายสนคาแตละประเภท รน ขนาด ส โดยทดแทนการคยขอมลดวยพนกงาน (Data Entry) ซงมโอกาสผดพลาดมากกวาการใชบารโคด

ประโยชนของบารโคดในดานการจดการขอมลบรเวญหนาราน (Front Office Program) ไดแก

- สามารถใหขอมลการขายไดอยางถกตอง - สามารถเชคเพมยอดการจาหนายไดอยางอตโนมต - ทราบยอดขาย ณ ขณะนน (Real Time) - สามารถใหบรการลกคาไดอยางรวดเรว

83

- แสดงรายการสนคาและมลคาสนคาทจาหนายไดอยางชดเจนในใบเสรจรบเงนประโยชนของบารโคดในดานการจดการขอมลบรเวณหลงราน (Back Office Program) ไดแก สามารถตดยอดหรอจานวนสนคาไดอตโนมต

- มรายงานสนคาคงคลง (Inventory Report) ณ ขณะนน (Real Time) - สามารถสงสนคาเขาคลงสนคาไดอยางอตโนมต เมอสนคาทมอยลดลงถงจด

สงซอใหม (Reorder Point) 3. เทคโนโลย RFID ยอมาจาก Radio Frequency Identification คอ ระบบเกบขอมล

ทางอเลกทรอนกสทเพมความสามารถในการคานวณและการรกษาความปลอดภยของขอมล โดยอาศยคลนวทยมาเปนคลนพาหะ เพอใชในการสอสารขอมลโดยสงกาลงดวยคลนแมเหลกหรอคลนแมเหลกไฟฟาแทนการสมผสทางกายภาพ การใชงานเทคโนโลย RFID เปนทนยมสงขนในธรกจคาปลก ทงน จะมการใชชปฝงไปกบปายชนเลก ๆ ทเรยกวา Electronic Product Code (EPC) Transponder และเครองอานคาในการตรวจสอบสนคาแตละชนโดยทไมตองผานเครองสแกนทละชนเหมอนการใช Barcode ปจจบนบารโคดมขอจากดในการเกบขอมลดวยตวเลข 10 – 12 หลก ซงการทางานจะตองเ ชอมโยงกบระบบฐานขอมลท มอย เ ชน การใชระบบบารโคดในซเปอรมารเกต พนกงานจะใชเครองสแกนเนอรในการอานบารโคดแลวดงขอมลสนคาและราคาจากระบบฐานขอมลเพอแสดงบนหนาจอ แตเทคโนโลย RFID จะเกบขอมลใน RFID Tag โดยตรง ซง Antennae เปนตวกระตนสญญาณแลวสงขอมลไปท RFID Reader ในการแสดงผลท Controller PC ตอไป ทงนการสงสญญานขอมลดงกลาวจะสามารถกระทาไดภายในระยะทางทกาหนดใหสงสญญานได ในปจจบนเทคโนโลย RFID ถกนามาใชในการเชอมตอกบระบบหวงโซอปทาน (Supply Chain) โดยมการออนไลนขอมลแบบทนท (Real Time) เพอชวยในการตรวจสอบสนคาแตละชนจากโรงงาน วาถกผลตขนจากทใด ถกจดเกบทใด และจดจาหนายทรานใดสาขาใด ถอเปนการปฎวตระบบบรหารคลงสนคาครงใหญ ธรกจหางวอลมารท ไดนา RFID มาใชในธรกจคาปลกอยางจรงจง โดยกาหนดใหซพพลายเออรรายใหญทาการตด RFID Tag บนบรรจภณฑของสนคากอนทจะสงมายง วอลมารท สงผลใหการเตมเตมสนคาบนชนวางทาไดรวดเรวขน ลดการสญเสยโอกาสในการขาย และลดขอผดพลาดจากการสงซอสนคาในระบบเดม ทงน ไดมการวางแผนการทางานรวมกบซพพลายเออรอยางใกลชด ซงถอเปนการชวยลดคาใชจายในการบรหารสนคาคงคลงของซพพลายเออรไดอกดวย (Bryan Roberts & Natalie Berg, 2012: 149-152)

4. ระบบการโอนเงนอเลกทรอนกส (Electronic Funds Transfer System หรอ EFT) หมายถง การทาธรกรรมทางการเงนทไมตองสงจายผานเชค แตเปนการโอนเงนผานธนาคารททงสองไดเปดบญชไว ทาใหธรกจเกดความสะดวก รวดเรว ตนทนการดาเนนงานตา

84

5. ระบบแลกเปลยนขอมลทางอเลกทรอนกส (Electronic Data Interchange หรอ EDI) เปนกระบวนการแลกเปลยนขอมลทางอเลกทรอนกสระหวางระบบคอมพวเตอรของฝายหนงกบระบบคอมพวเตอรของอกฝายหนง ในรปแบบทก าหนดไวเปนมาตรฐานสากล ธรกจคาปลกสามารถนา EDI มาใชในการตดตอกบผจาหนายสนคาโดยผานทางระบบคอมพวเตอร เพอทดแทนระบบเดมทมพนกงานเปนผดาเนนการทงหมด เชน การตดตอรบใบสงซอและวางบล ทาใหธรกจมความคลองตวมากขน

6. ระบบสารสนเทศการจดการธรกจคาปลก (Retail Management Information System หรอ RMIS) หมายถง ระบบการนาขอมลเขามาประมวลผลเพอใหไดสารสนเทศทประกอบการตดสนใจในธรกจคาปลก นบตงแตการสงซอ การรบสนคา การขายสนคาและระบบสารสนเทศทางการเงน เพอใหเกดประสทธภาพในการบรหารอยางครบวงจร 7. ระบบบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management หรอ CRM) หมายถง ความพยายามขององคการทจะไดลกคามาและพยายามรกษาลกคานนไว โดยตระหนกถงความสาคญของลกคา และมงเนนการสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาว (Turban, 2006, p. 318) ระบบสารสนเทศดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM Information System) คอ ระบบทมงเนนดานการใชเครองมอของระบบประยกตดาน CRM แบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก

1) ระบบประยกตดานเผชญหนากบลกคา (Customer-Facing Applications) โดยจะรวมถงสวนงาน ซงเกยวของกบปฏสมพนธของลกคากบบรษท เชน ศนยบรการทางโทรศพท (Call Center) แผนกชวยเหลอ (Help Desk) หนวยขายอตโนมต (Sales Force Automation) และการบรการภาคสนามอตโนมต (Field Service Automation) โดยต งอยบนพนฐาน การไหลของสารสนเทศอยางอตโนมต

2) ระบบประยกตดานสมผสลกคา (Customer-Touching Applications) โดยลกคาจะมปฏสมพนธโดยตรงกบระบบ และอาศยหลกของการบรการตนเอง ตลอดจนมการจดการดานแคมเปญและระบบประยกตดานอคอมเมรซ

3) ระบบอจฉรยะดานรวมศนยลกคา (Customer-Centric Intelligence System) โดยระบบนจะมงเนนดานการวเคราะหผลลพทธดานการประมวลผลการดาเนนงาน และใชผลลพธทไดมาปรบปรงระบบประยกตตาง ๆ รวมทงการรายงานขอมล ดาตาแวรเฮาส และดาตาไมนง

การบรหารลกคาสมพนธทดมประสทธภาพและเปนไปตามวตถประสงคทต งไว จาเปนตองใชระบบประยกตดานเครอขายออนไลน (Online Network Applications) เขารวมดวย ซงใชเครอขายออนไลนเพอแสวงหาโอกาสและสรางความสมพนธสวนบคคลกบบคคลตาง ๆ ใน

85

วงการธรกจ เพอชวยใหการสนบสนนดานรปแบบความรวมมอระหวางองคการลกคาและหนสวนธรกจ อกทงยงเปนการรกษาความสมพนธทดกบลกคาในระยะยาว (รจจนทร พรยะสงวนพงศ, 2549, น. 292)

ตวอยางธรกจออฟฟศเมท ซงเปนธรกจจาหนายเครองเขยน อปกรณสานกงานและเฟอรนเจอรสานกงานผานระบบแคตตาลอก โดยรบคาสงซอผานหลากหลายชองทาง โดยเฉพาะอยางยงผานระบบ Call Center โดยแบงระบบการทางานออกเปน 2 กลม ไดแก Inbound หมายถง สวนททาหนาทรบคาสงซอของลกคาเพยงอยางเดยว และ Outbound หมายถง สวนททาการตลาดเชงรกดวยการโทรหาลกคากลมเปาหมาย โดยผดแลศนยสามารถตดตามและวดประสทธภาพการทางานของเจาหนาท Call Center ไดตลอดเวลา สามารถวดและจดการกบปรมาณสายโทรศพททเขามาได สามารถทราบไดวาปรมาณสายเรยกเขาจากลกคามเขามามากนอยเพยงใด มเจาหนาทรบสายเพยงพอหรอไม ทาใหผรบผดชอบศนยบรการลกคาสามารถจดสรรการรบสายของเจาหนาทไดอยางเหมาะสม นอกเหนอจากการรบสายลกคาในชวงเวลาปกตแลว เจาหนาท Call Center บางสวนยงสามารถทางานจากทบานได โดยใชคอมพวเตอรลอกอนเขามายงระบบของบรษท นอกจากน ระบบดงกลาวยงสามารถบนทกเสยงสนทนาระหวางเจาหนาทกบลกคาไว โดยมทม QC คอยฟงการสนทนา เพอนามาใชในการปรบปรงการทางาน และในบางชวงเวลาทมสายเขามาจานวนมาก จนทาใหลกคาบางสวนไมอยากรอสาย กสามารถฝากขอความเสยงไวได โดยเสยงดงกลาวจะถกบนทกเปนไฟลเสยงแลวสงอเมลไปยงผดแลศนย เพอสงตอใหเจาหนาทผรบผดชอบดาเนนการตอไป ทาใหศนย Call Center ของออฟฟศเมทสามารถใหบรการลกคาไดอยางรวดเรว (จกรกฤษณ นพคณ, 2555, น. 48-57)

8. ระบบบรหารทรพยากรองคกร (Enterprise Resource Planning หรอ ERP) ระบบบรหารทรพยากรองคกร (Enterprise Resource Planning หรอ ERP) เปนระบบสารสนเทศทบรณาการงานหลกตาง ๆ ขององคการ เชน การจดซอจดจาง การผลต การขาย การบญช และการบรหารบคคล เปนตน เขาดวยกนโดยเชอมโยงกนแบบเรยลไทม (Real Time) เพอตอบสนองความตองการขอมลหรอสารสนเทศโดยภาพรวม รวมถงชวยสนบสนนการตดสนใจใหมประสทธภาพและทนทวงท (ศรไพร ศกดรงพงศากล, 2549, น. 273) ตวอยางการนา ERP มาใชในธรกจคาปลก ไดแก ธรกจอเกย (IKEA) บางนา ซงเปนแบรนดเฟอรนเจอรและสนคาตกแตงบานชอดงจากประเทศสวเดน และเปนรเทลสโตรขนาดใหญทสดในเอเซยตะวนออกเฉยงใต ไดพฒนาระบบ ERP ขนเอง เพอใชบรหารจดการระบบทงหมดของ IKEA บางนา ไมวาจะเปนการบรหารสนคาและจดการสตอก ระบบ POS ไปจนถงระบบบญชทเปนแบกออฟฟศ โดยการทางานของระบบจะเรมตงแตการบนทกรบสนคาทเขาสโตรวามจานวน

86

เทาไหร ตรงกบจานวนทสงจรงหรอไม จากนนทมโลจสตกสจะนาสนคาไปจดเกบตามจดตาง ๆ ซงแบงเปนคลงสนคา (Warehouse) คลงสนคาบรการตวเอง (Self Serve) มารเกตฮอลล และโชวรม เมอมการขายระบบกจะบนทกขอมลการขายพรอมตดสตอกสนคา จากนนในทกเชาเจาหนาทจะเขามาเชคขอมลสตอกและดวาตองนาสนคาใด ไปเตม ณ จดใดบาง ซงในสวนนระบบจะทาการคานวณใหอตโนมตจากขอมลตาแหนง (Location) และขอมลขนาดของสนคา วาควรนาสนคาใดไปวางทตาแหนงใด ในสวนของการสงซอสนคาเขาสโตร ระบบนจะรวบรวมขอมลการขายใน แตละวนมาพยากรณจานวนทเหมาะสมและสงซอใหแบบอตโนมตเชนกน ซงถอวาจะบบ ERP ชวยสนบสนนการทางานของธรกจ IKEA ใหมประสทธภาพมากยงขน (จรนนท จนทะชม, 2555, น. 57-62)

จากเทคโนโลยสารสนเทศตาง ๆ ขางตน พบวากลายเปนเครองมอสาคญของธรกจการคาสมยใหม ในการสนบสนนกระบวนการทางธรกจและสรางความพงพอใจใหแกลกคา ทงน การจะนาเทคโนโลยใดมาใชนนกขนอยกบรปแบบของธรกจและการวางแผนเชงกลยทธของแตละธรกจเปนสาคญ

3. แนวโนมของการนาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชในธรกจการคาสมยใหม 3.1 ขาวกรองทางธรกจ (Business Intelligence หรอ BI) เมอไมกปมานในแวดวงธรกจการคาสมยใหมไดใหความสนใจกบแนวคด

“ขาวกรองทางธรกจ (Business Intelligence)” ซงมาจากกรณศกษาคลาสสกในอดตทกลาวถงซเปอรมารเกตแหงหนงในตางประเทศ ทคนพบวาลกคาสวนใหญมกซอเบยรควบคกบผาออมเดก จนสามารถจดวางสนคาไวคกนและทากาไรจากการขายสนคาไดอยางทไมเคยมมากอน ทงนเปนเพราะการใชเทคนคในการสกดความรอนมคาซงซอนอยในฐานขอมลทสะสมขอมลมาเปนเวลาหลายป สงผลใหในปจจบนธรกจสวนใหญยอมลงทนพฒนาระบบสารสนเทศในรปแบบตาง ๆ เพอจดเกบขอมลและนามาใชสนบสนนการตดสนใจทางการบรหารในทกระดบ

ขาวกรองทางธรกจ (Business Intelligence หรอ BI) คอ กระบวนการทผบรหารและผใชสามารถนามาเพอเพมความไดเปรยบในเชงแขงขนทางธรกจ ดวยการวเคราะหเจาะลกขอมลทมอยไดอยางชาญฉลาด เพอนามาประกอบการตดสนใจ และการคนพบโอกาสใหม ๆ ทซอนเรนแฝงอยในตวขอมล โดยเครองมอของระบบ BI มความสามารถในการขดคย เจาะลกในรายละเอยดของขอมลทระบบสารสนเทศพนฐานทวไปยากจะเขาถงได (โอภาส เอยมสรวงศ, 2554, น. 434)

ระบบ BI จะมงเนนการใชขอมลจากดาตาแวรเฮาส โดยนกวเคราะหจะใชขอมลดงกลาวสาหรบการตดสนใจ โดยมองจากขอมลในอดต เพอตอบคาถามวาอะไรเกดขนในอดต และ

87

คาดการณวาอะไรจะเกดขนในอนาคต ซงตองเรมจากการตงสมมตฐาน และทาการตรวจสอบขอมลในดาตาแวรเฮาสวาสมมตฐานเปนจรงหรอไม รวมถงตรวจสอบคาถามอน ๆ จนไดขอสรปทชดเจน ซงอาจทาใหคนพบความสมพนธระหวางขอมลทไมคาดคดมากอนได จากนนจงจะใชเครองมออยางดาตาไมนงเขาไปชวยในการวเคราะหโดยดาตาแวรเฮาส (Data Warehouse) หมายถง ระบบฐานขอมลขนาดใหญทรวบรวมขอมลทมาจากฐานขอมลปฏบตการตาง ๆ ทหลากหลายทงภายในและภายนอกองคกรโดยมการเลอก กลนกรอง และปรบแกรปแบบของขอมลใหเปนมาตรฐานเดยวกน ขอมลทเกบอยตองมปรมาณและคณภาพเพยงพอตอการนาไปวเคราะหและสนบสนนการตดสนใจขององคกร (Paige Baltzan & Amyphillips, 2009, p. 220) และดาตาไมนง (Data Mining) หมายถง กระบวนการสกดความรทนาสนใจจากขอมลปรมาณมาก ซงความรทไดจากกระบวนการน เปนความรทไมปรากฏใหเหนเดนชด ความรทบงบอกเปนนย ความรทไมทราบมากอนทมศกยภาพในการนาไปใชประโยชน (ชนวฒน ศรสอาน, 2550, น. 207)

จากคาจากดความขางตนพบวา ดาตาแวรเฮาสจดเปนแหลงเกบขอมลรวมขององคการทไดรบการออกแบบมาใหงายตอการคนหาและเรยกใชขอมลปรมาณมาก ๆ ในขณะทดาตาไมนงเปนเทคนควธการในการหารปแบบทซอนอยในขอมลปรมาณมากเพอใหเกดความรใหมทเปนประโยชน เชน การวเคราะหขอมลการซอสนคาของลกคาเพอออกโปรโมชนสวนลดเฉพาะบคคล ทาใหลกคาไดซอสนคาทตองการในราคาทถกลง และสามารถนาขอมลทวเคราะหไดตอรองกบซพพลายเออรในรายการสนคาทขายไมด เปนตน

ทงน หากองคกรใดประสบปญหาในการใชขอมล เนองจากมขอมลทหลากหลายและมปรมาณมากขนเรอย ๆ รวมถงจาเปนตองวเคราะหขอมลเหลานน เพอสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน กจาเปนตองมการพฒนาดาตาแวรเฮาสขนมาเพอใชประโยชน ในขณะเดยวกน กสามารถนาเทคนคดาตาไมนงมาใชเปนเครองมอในการดงขาวสารทนาสนใจและมประโยชน แตไมเคยรมากอนจากดาตาแวรเฮาสไดดวยเชนกน

คณลกษณะสาคญของขอมลทเหมาะสาหรบการใชเทคนคดาตาไมนง ไดแก ขอมลปรมาณมากทมาจากฐานขอมลขนาดใหญ และมาจากหลายแหลง ซงไมมการเปลยนแปลงตลอดชวงเวลาททาการไมนง หรออาจเปนขอมลทมโครงสรางซบซอน เชน ขอมลรปภาพและขอมลมลตมเดย จากคณลกษณะดงกลาวทาใหดาตาไมนงสามารถตอบคาถามทฐานขอมลทวไป ไมสามารถตอบได อาท สนคาประเภทใดทถกขายรวมกนบอยในหนงใบเสรจ หรอลกคารายใดทจะเลกใชบรการจากบรษทในอก 3 เดอนขางหนา เปนตน ตวอยางเชน ธรกจ Top Supermarket ทมการประยกตใชเทคนคดาตาไมนง (Data Mining)ในการพฒนาใบรายการสนคาราคาพเศษเฉพาะบคคล (Personal Shopping List) ซงเปนใบรายการสนคาราคาพเศษทเสนอสวนลดและสทธพเศษ

88

ในการซอสนคาใหสอดคลองกบความตองการของสมาชกแตละคนมากทสด โดยขนอยกบขอมลและประวตการซอสนคา เปนตน ในอนาคตขอมลขนาดใหญ (Big Data) จะมการเตบโตมากขน เนองจากธรกจมการเตบโตจากจานวนลกคา ประเภทของสนคาหรอบรการ การสงซอ และพนกงานทมากขน ดงนน ผบรหารจาเปนตองหาแนวทางในการจดการกบขอมลปรมาณมหาศาล เพอใหสามารถตอบสนองการดาเนนธรกจไดอยางมประสทธภาพ

3.2 รานคาอจฉรยะ (Smart Store) รานคาอจฉรยะ (Smart Store) หมายถง การนาเทคโนโลยสารสนเทศทงฮารดแวร

และซอฟตแวรมาประยกตใชในรานคาหรอธรกจคาปลกรวมกบระบบเครอขายไรสาย เพอสนบสนนใหผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาไดสะดวก และชวยใหธรกจสามารถดาเนนงานไดอยางมประสทธภาพมากขน ตวอยางเชน

1) คอมพวเตอรบนรถเขน (Personal Shopping Assistant: PSA) เปนอปกรณทสนบสนนลกคาในการเดนชอปปง โดยลกคาสามารถนาบตรสมาชกมาแตะทคอมพวเตอรบนรถเขน เพอดงรายการซอสนคาทลกคาปอนขอมลไวในเวบไซตของรานจากเซรฟเวอรผานเครอขายแลนแบบไรสาย (WLAN) มาแสดงทหนาจอคอมพวเตอรบนรถเขนไดทนท จากนนลกคาสามารถใชคอมพวเตอรบนรถเขนนาทางลกคาไปยงสนคาทตองการในแตละรายการไดอยางสะดวกและรวดเรว

2) ปายแสดงระบบสนคาคงคลงระบบตวเลขแบบเรยลไทม ( Store Digital Dashboard) เปนปายทสนบสนนผใชงานใหไดรบขอมลแบบเรยลไทมเกยวกบปรมาณสนคาคงคลง สนคาทขายไป การแจงเตอนเมอสนคาทเหลออยในชนวางเหลอนอยเกนกวาทกาหนดและการวดความสาเรจของการจดโปรโมชนตาง ๆ ซงขอมลเหลานจะชวยใหผบรหารสามารถแกไขปรบปรงการทางานไดอยางทนทวงท

3) จดใหขอมลกบผทเดนซอของขณะเดนผานตามทาง (Information Terminal) เปนอปกรณเครองคออสคททาหนาทใหขอมลเพมเตมเกยวกบตวสนคา โดยจะอานบารโคดของสนคา แลวดงขอมลออกมาจากฐานขอมลผานเครอขายแลนแบบไรสาย พรอมแสดงรายการตาง ๆ บนหนาจอใหลกคาเลอกชนดของขอมล หรอสงพมพขอมลเหลานนออกมาดวยเครองพมพในตว นอกจากนยงสามารถประยกตใชกบสนคามลตมเดย เชน ซดเพลง วดโอ ทาใหลกคาสามารถลองฟงเพลง หรอชมตวอยางหนงไดกอนตดสนใจซอ

4) ตาชงอจฉรยะ (Smart Scales) เปนอปกรณตาชงทสามารถทางานไดอตโนมต เมอลกคาตองการซอสนคาผกผลไมทตองชงน าหนก สามารถนาสนคาดงกลาวมาวางบนตาชง

89

อจฉรยะ จากนนอปกรณจะทาการถายภาพสนคาแลววเคราะหออกมาวาเปนสนคาใด เพอนาน าหนกมาคานวณราคา และพมพปายบารโคดใหเสรจสรรพโดยไมตองใชพนกงานขาย

5) ชนวางอจฉรยะ (Smart Shelf) เปนชนวางสนคาในรานคาทอาศยเทคโนโลย RFID โดยจะตดปายบนสนคาแตละชน ทาใหระบบสามารถตรวจสอบปรมาณสนคาบนชนวางไดโดยอตโนมตวามเหลอกชน และแจงเตอนพนกงานผานทางอปกรณพกพา (PDA) ในการเตมเตมสนคาใหเพยงพอสาหรบการขาย และสามารถสงคาขอไปยงโกดงกลางหรอผผลตไดโดยอตโนมต หากมการจดวางสนคาไมตรงตาแหนง พนกงานขายจะรทนทวารายการใดอยในสถานทท ไมถกตอง รวมถงหากมสนคาใดหายไปจากชนวาง กสามารถตรวจสอบไดวาสนคานนถกซอไปหรอหายไปโดยยงไมมการชาระเงน นอกจากน ยงสามารถควบคมวนหมดอายของผลตภณฑและสงการแจงเตอนไปยงพนกงานสาหรบผลตภณฑทใกลจะหมดอาย ทาใหพนกงานขายไมเสยเวลาในการตรวจเชคสนคาวาแตละตวจะหมดอายเมอไหร ลกคาสามารถตรวจสอบขอมลเกยวกบสนคาไดจากจอแสดงผลทตดอยกบชนวางอจฉรยะ โดยระบบจะใหขอมลเพมเตมเกยวกบสนคานน เชน ประเทศผผลต วนเวลาทผลต การขนสง วตถดบ คาเตอน และคณลกษณะอน ๆ ทงน ธรกจสามารถทราบความสนใจของลกคาทมตอสนคาไดจากการบนทกขอมลการเคลอนไหวของสนคา รวมถงความนยมของสนคา จากการตรวจสอบวาลกคาไดทาการซอสนคานนหรอแคหยบขนมาดเฉย ๆ

6) ปายราคาอเลกทรอนกส (Electronic Shelf Label) เปนระบบปายราคาทสามารถเปลยนแปลงราคาสนคาจากฐานขอมลสวนกลางไปยงปายอเลกทรอนกสทอยบนชนวางผานเครอขายไรสายไดโดยอตโนมต ทาใหไมจาเปนตองพมพปายกระดาษ ชวยลดขอผดพลาดจากการเปลยนปายราคาผด ลดระยะเวลาการทางานจากการใชพนกงานเปลยนปายราคา และยงสามารถปรบราคาพเศษใหกบลกคาแตละคนไดอกดวย ตวอยางธรกจคาปลกทนาเทคโนโลยนมาใช ไดแก CP Fresh Mart และ Tesco Lotus เปนตน

7) ระบบการชาระเงนดวยตนเอง (Self Check-Out System) เปนระบบการชาระเงนทไมตองมแคชเชยร โดยลกคาสามารถหยบสนคาจากรถเขนทลกคาทาการเลอกไวมาสแกนบารโคดแลวใสถงเอง จากนนชาระเงนผานเครองรบธนบตรหรอเครองอานบตรเครดต นอกจากน ในอนาคตรายการสนคาทอยในคอมพวเตอรบนรถเขน จะถกสงเขาเครองรบชาระเงนทแคชเชยรโดยอตโนมต ทาใหลกคาไมตองนาสนคาออกจากรถเขนเลย ถอเปนการเพมความสะดวกสบายใหแกลกคาในการซอสนคาและเปนการปองกนการขโมยสนคาไดอกดวย

3.3 การสงเสรมการขายของธรกจคาปลกดวยอปกรณพกพา ปจจบนอปกรณมอถอมความสามารถสงในการแสดงผลภาพดวยความละเอยดท

คมชด และเชอมโยงกบอปกรณอน ๆ ได นอกจากน ยงสามารถนาแอพพลเคชนทอยบนมอถอมาใช

90

รวมกบระบบการขายในธรกจคาปลก เพอดงดดลกคาใหสนใจสนคามากยงขน อาท การโฆษณา การใชอปกรณมอถอเพอใหลกคากาวเทาเขามาในรานยอมซอสนคา และการสรางความตองการโดยใชอปกรณมอถอ เปนตน (อมรรตน ศรสรนทร, 2556: 72-78)

1) การโฆษณาบนอปกรณมอถอ เปนแนวทางการโฆษณาสนคาของธรกจโดยใช แอพพลเคชนผานบรการ เชน Google Mobile Ads หรอ โฆษณาออนไลนโดยฝากไวในเวบไซตอน เชน Google Ad Sense หรอจากเวบไซตของธรกจเอง เมอลกคาคลกไปทโฆษณากจะถกนาไปสรานคาบนอปกรณมอถอไดทนท รวมถงการจดแคมเปญโดยใชอเมลหรอเอสเอมเอสเปนชองทางในการโฆษณา หรอการสแกน QR Code กสามารถนาลกคามายงรานคาบนมอถอไดดวยเชนกน “เซนทรล” ถอเปนหางสรรพสนคาแหงแรกในประเทศไทยทมแอพพลเคชนบนอปกรณพกพา โดยเนนการใหขอมลเปนหลก อาท เรองเดน โปรโมชน สนคาใหม และแนะนาสถานทตงของหางในแตละสาขาซงเชอมตอกบ Google Map เปนตน เพอตอบสนองกลมเปาหมายหลกทเปนผหญง วยต ากวา 30 ป ซงมลกษณะอยากรเรองราวของสนคาตาง ๆ กอนสมาชกในกลม และเมอรแลวกจะบอกตอไปยงเครอขาย ทาใหธรกจรจกลกคามากขนและสามารถทาการตลาดไปอยางตรงจด

2) การใชชองทางการขายทหลากหลาย เปนแนวทางการใชชองทางการขายใน รปแบบตาง ๆ เชน รานคาแบบดงเดม รานคาบนเวบไซต และรานคาบนมอถอทมมาตรฐานเดยวกนในการใหบรการ เพอใหลกคามทางเลอกมากขน ตวอยางเชน ธรกจเซเวนอเลฟเวนทใชชอ “ทเวนตโฟร ชอปปง” ตอยอดธรกจซอขายผานแคตตาลอก 7-Catalog โดยครอบคลมหลายชองทาง ไดแก ชองทางแคตตาลอก ออน เชลฟ คอ สนคาทขายดบนแคตตาลอกมาวางขายบนชนสนคาในเซเวนอเลฟเวน ชองทางแคตตาลอก 7-Catalog ชองทาง Call Center และชองทางอคอมเมรซ เปนตน

นอกจากน ยงมรปแบบการชอปปงผานแอพพลเคชนบนมอถอทเรยกวา “เทสโกโฮม พลส” ซงกจกรรมทผใชงานสวนใหญเขามา คอ การเชคคปองและดโปรโมชน เชคแตมสะสม ตาง ๆ รวมทงมระบบคนหาสนคา ซงการใชเทคโนโลยรานเสมอนจรงนจะชวยเพมยอดขายสนคาออนไลนเและออฟไลนไปพรอมกน ทงน ผบรโภคสวนใหญไมตองการยกสนคาทมน าหนกดวยตนเอง เชน ขาว น าดม จงใชวธเลอกซอสนคาจากปายแสดงและสแกนบารโคด หรอ QR โคด เพอสงซอสนคาผานสมารทโฟนไดทนท สาหรบสนคาทถกคดเลอกมาแลวจะอยบนโฆษณา พอผใชงานเขาโมบายแอพพลเคชนกจะเหนสนคาอนเพมเตมอกดวย หลงจากทเสรจสนการสงซอ สนคากจะถกสงไปยงทอยของลกคาภายในวนเดยวกน

การเพมชองทางการรบชาระเงนคาสนคาและบรการทหลากหลายจดเปนวธการทสาคญอยางหนงทชวยอานวยความสะดวกใหแกลกคา เชน การใช Near Field Communication หรอ

91

NFC ซงเปนเทคโนโลยสอสารไรสายแบบไรสมผสในการรบชาระคาสนคาและบรการ ทสามารถรองรบการสอสารระหวางอปกรณอเลกทรอนกสในระยะใกล ๆ โดยอปกรณทมชป NFC ฝงอยจะสามารถแลกเปลยนขอมลกบอปกรณตวอนทอยใกลกน ไมวาจะเปนขอความ รปภาพ หรอ URL เหมอนกบ QR Code หรอจะเพอใชในการอาน “สมารทแทก” หรอปายอจฉรยะทอยตามสนคา ตาง ๆ เพอรบทราบรายละเอยดเพมเตมได

ประโยชนของ NFC คอ การนาไปใชชาระคาสนคาและบรการในจานวนไมมาก เพยงลกคานามอถอไปสแกนผานทางเครองอาน ตวระบบกจะหกเงนออกจากบญชโดยอตโนมต ทาใหสะดวกรวดเรวและปลอดภยมากกวาการใชงานบตรเครดตธรรมดา เนองจากขอมลตาง ๆ จะถกเขารหสไวภายในมอถอของผใชงาน ซงปจจบนมธรกจคาปลกหลายแหงประยกตใชเทคโนโลย NFC เชน พารากอน เอมโพเรยม บกซ และ เทสโก โลตส เปนตน

3) การสรางความตองการสนคาโดยใชเทคโนโลยมอถอ การทาการตลาดของธรกจคาปลกในปจจบน อาศยเทคโนโลยมอถอมาเปนเครองมอมากยงขน อาท การสง SMS การใชเกมหรอการตอบคาถาม เพอสรางความมสวนรวมของลกคา โดยธรกจจะตองหมนหาหนทางในการนาเสนอแบรนดขององคกร รวมทงสนคาและบรการผานสอแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอเพอดงดดความสนใจของลกคาใหมากยงขน

ปจจบนนกการตลาดสามารถใชวธ Location Based Marketing (LBM) ซงหมายถง การปฏสมพนธ นาเสนอ หรอตอบสนองความตองการลกคาโดยอาศยตาแหนงพกดทางภมศาสตรในขณะนนของลกคา ผานทางสอดจตอลหรอ Social Media เพอเพมโอกาสในการสราง Loyalty และการกระจายสงตอทาง Social Media รปแบบการทาการตลาดแบบ LBM ทพบไดบอย ๆ ไดแก การ Check in การใหสงตอบแทน เชน คปองสวนลดจากการ Check in การแสดงตวตนใหลกคาเหนเมอลกคาอยใกล ๆ รานเรา การสง SMS เมอลกคาเขาสบรเวณพนทของธรกจเรา และการแสดงผลการคนหาบน Search Engine เชน Google place เปนตน ตวอยางทดของธรกจททาการตลาดดวย LBM ไดแก ธรกจ Sport Authority ซงเปนรานอปกรณกฬาชอดงทมสาขาอยท วอเมรกา จดแคมเปญแจกบตรเงนสด 10 เหรยญ หรอประมาณ 300 บาท ใหกบผทเปน Mayor บน foursquare ของสาขาทสมครใจเขารวมโครงการ ทาใหมรานคาปลกในเครอขายเขารวมกวา 463 รานคา แคมเปญนจงกระจายในวงกวาง (สธาทร สทธสนธ, 2554: 239-245)

นอกจากน เทคโนโลยการสรางภาพเสมอนจรง ทเรยกวา Augmented Reality หรอ AR กไดถกนามาประยกตรวมกบแนวคดดาน Location Based Service (LBS) ในการสรางชนขอมลทเปนสวนประกอบบนโลกเสมอน เชน ขอความ ภาพกราฟก รปทรงสามมต และวดโอ ใหปรากฏ

92

ทบสภาพแวดลอมจรงผานอปกรณกลอง ทาใหผใชงานสามารถมองเหนการผสานรวมกนระหวางโลกเสมอนและโลกความจรงได

ปจจบนธรกจคาปลกมการนา AR มาประยกตใชในหลายรปแบบ เชน ธรกจ IKEA ทใหลกคาเลอกเฟอรนเจอรใหเหมาะกบสถานทภายในบานดวยแอพพลชนทกาหนดให ทาใหการออกแบบตกแตงภายในบานทาไดงายขน รวมถง Holition ซงเปนธรกจจาหนายเครองประดบ ไดเลอกใช AR เพอเปดโอกาสใหลกคาลองเลอกผลตภณฑไดจากหนาจอคอมพวเตอรจนเกดความพอใจกอนตดสนใจซอ สาหรบธรกจคาปลกเสอผากไดนา AR มาตอยอดในการสนบสนนลกคาใหสามารถลองเสอผาแบบดจตอลไดโดยไมตองใชหองลอง ซงเรยกวา Mirrorly Scanning Technology ซงอาศยการผสานกนระหวางเทคโนโลย Kinect และเทคโนโลยสแกนรปภาพทใหภาพแมนยาและมความละเอยดสง เพอสรางรางกายจาลองของลกคา แสดงเปนรปแนวตง สง 75 นว และใชเปนหนลองเสอผาโดยทลกคาไมจาเปนตองถอดเสอผาเลย หากลกคามการขยบตวจะสงผลใหเสอผาทลองขยบตามและปรบใหเขากบรปรางของลกคาดวย ซงชวยสรางประสบการณการชอปปงใหแกผบรโภค โดยเปดโอกาสใหลกคาไดทดลองเสอผาทางหนาคอมพวเตอรได (กตตวรรณ ซมตระการ, 2555, น. 106)

ในประเทศไทยเองไดมการนา AR มาประยกตใชในหางสรรพสนคาหลายแหง อาท สยามเซนเตอร สยามพารากอน สยามดสคฟเวอร และพาราไดซพารค เพอสรางจดขายของหางสรรพสนคา ใหลกคาเกดความตนเตนทจะไดสมผสประสบการณแปลกใหม กอใหเกด Brand Awareness ตอตวสนคาและธรกจไดในทสด เทคโนโลยสารสนเทศเปนเครองมอสาคญทถกนามาใชในองคกร เพอเพมประสทธภาพ ประสทธผล รวมถงสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน ซงจาเปนทผบรหารและผใชเทคโนโลยสารสนเทศจะตองเขาใจถงพนฐานขององคกร และผลกระทบของการใชเทคโนโลยในองคกรดวย ดงนน ผบรหารองคกรตองเผชญกบโอกาสและความทาทาย 3 ประเดน คอ การรกษาความไดเปรยบในการแขงขน การเลอกใชกลยทธทเหมาะสมกบบรบทขององคกร และการบรหารการเปลยนแปลงทางกลยทธ (พรรณ สวนเพลง, 2555, น. 129-130)

เทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology หรอ IT) เปนการทางานรวมกนของเทคโนโลยคอมพวเตอรและเทคโนโลยสอสารโทรคมนาคม เพอชวยจดเกบและประมวลผลขอมล รวมถงชวยใหเกดการสอสารแลกเปลยนขอมลระหวางกนได ทาใหองคกรเกดประสทธภาพในการทางานมากยงขน โดยนามาใชในการสรางกลยทธทางการแขงขนของธรกจ ไดแก ความเปนผนาดานตนทน การสรางความแตกตาง การสรางนวตกรรม การสรางการเตบโตทางธรกจ และการ

93

สรางพนธมตรทางธรกจ ทงน เปาหมายการนาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชในธรกจคาปลก ไดแก เพมประสทธภาพในการทางาน เพมผลผลต เพมคณภาพในการใหบรการลกคา และสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขน (วรรณวภา วงศวไลสกล, 2559) ซงเทคโนโลยสารสนเทศทถกนามาใชในปจจบน ไดแก ระบบขายสนคาหนาราน (POS) บารโคด เทคโนโลย RFID ระบบการโอนเงนอเลกทรอนกส (EFT) ระบบแลกเปลยนขอมลทางอเลกทรอนกส (EDI) ระบบสารสนเทศการจดการธรกจคาปลก (RMIS) ระบบบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และระบบบรหารทรพยากรองคกร (ERP) ทงน การจะนาเทคโนโลยใดมาใชนนกขนอยกบรปแบบของธรกจและการวางแผนเชงกลยทธของแตละธรกจเปนสาคญ ในอนาคตธรกจการคาสมยใหมมแนวโนมของการนาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชในดานตาง ๆ ไดแก ขาวกรองทางธรกจ (BI) อาท การทาดาตาแวรเฮาสและดาตาไมนง เพอเพมความไดเปรยบในเชงแขงขนทางธรกจ ดวยการวเคราะหเจาะลกขอมลทมอยไดอยางชาญฉลาด เพอนามาประกอบการตดสนใจ และการคนพบโอกาสใหม ๆ ทซอนเรนแฝงอยในตวขอมล รวมถงการพฒนาขนเปนรานคาอจฉรยะ (Smart Store) ซง หมายถง การนาเทคโนโลยสารสนเทศทงฮารดแวรและซอฟตแวรมาประยกตใชในรานคาหรอธรกจคาปลกรวมกบระบบเครอขายไรสาย เพอสนบสนนใหผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาไดสะดวก และชวยใหธรกจสามารถดาเนนงานไดอยางมประสทธภาพมากขน ตวอยางเชน คอมพวเตอรบนรถเขน (PSA) ปายแสดงระบบสนคาคงคลงระบบตวเลขแบบเรยลไทม จดใหขอมลกบผทเดนซอของขณะเดนผานตามทาง ตาชงอจฉรยะ ชนวางอจฉรยะ ปายราคาอเลกทรอนกส และระบบการชาระเงนดวยตนเอง เปนตน นอกจากน ยงมการสงเสรมการขายของธรกจคาปลกดวยอปกรณพกพา เชน การโฆษณาบนอปกรณมอถอ การใชชองทางการขายทหลากหลายและเพมชองทางการรบชาระเงนดวยเทคโนโลย NFC รวมถงการสรางความตองการสนคาโดยใชเทคโนโลยมอถอ อาท การใช Location Based Marketing (LBM) และAugmented Reality เพอสรางจดขายของสนคาและธรกจ ในปจจบน ลกคามแนวโนมทหนไปซอสนคาอปโภคบรโภคทางออนไลนเพมมากขน เนองจากการคาปลกทางออนไลน สามารถเสนอสวนลดใหแกลกคาไดมากกวาการซอจากรานคาปลกแบบมหนาราน ดงนน รานคาปลกจะตองมการปรบตวเพอใหสามารถแขงขนและรบมอกบการเปลยนแปลงในอนาคตได จะเหนไดวา เทคโนโลยสารสนเทศถอเปนเครองมอสาคญทถกนามาใชในธรกจการคาสมยใหม เพอเพมประสทธภาพ ประสทธผล รวมถงสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน ดงนน ผประกอบการรานคาปลกควรทาความเขาใจพนฐานขององคกร และผลกระทบของการใชเทคโนโลยในองคกร เพราะเปนสงจาเปนสาหรบผบรหารและผใชเทคโนโลยสารสนเทศ และพรอมรบมอกบการเปลยนแปลงพฤตกรรมของลกคา ซงชวยใหธรกจสามารถสนองตอบความตองการของลกคาได

94

งานวจยทเกยวของ

จากการศกษางานวจยทเกยวของกบภาพลกษณรานคาปลกทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ผวจยไดสรปขอมลไวดงตารางท 2.6

ตารางท 2.6 ผลงานวจยทเกยวของกบภาพลกษณรานคาปลก

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา

Dong-Mo Koo (2003) ความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคา, ความพงพอใจรานคา และความภกดของรานคาขายลดราคาในเกาหล

พบวา 1)ทศนคตทงปวงมความเกยวของอยางมากกบการบรการ บรรยากาศ การบรการของพนกงาน การบรการหลงการขายและสนคา 2)ความพงพอใจรานคาเกดจากการรบรในบรรยากาศรานและคณคาทไดรบ 3)ทศนคตโดยรวมมอทธพลตอความพงพอใจและความภกด และมผลกระทบตอความภกดมากกวาคว ามพง พอใจ 4 ) ค วา มภก ด มผลก ระ ทบโดยตรงจากทาเล ทต ง 5)ความพงพอใจไมเกยวของกบพฤตกรรมการกลบมาเยยมรานซา

Rita Martenson (2007) ภาพลกษณของธรกจ , ความพงพอใจและความภกดตอรานคา

สงทสาคญทสดสาหรบความพงพอใจของลกคาคอรานคาเปรยบเปนแบรนด ผค าปลกตองเกงเรองคาปลก ลกคาพงพอใจรานคาทมความสบายตาสบายใจ และเมอรสกวารานคาเขาใจความตองการของลกคา เฉพาะกลมลกคาบางกลมเ ทาน นทสนใจแบรนดร านคา ลกคา ท พงพอใจจะมความภกดตอราน

Zee-Sun Yun and Linda K. Good (2007)

พฒนาความภกดของลกคาจากคณลกษณะภาพลกษณรานคาอเลกทรอนกส

ผลการวจยในบทความนแสดงใหเหนวาภาพลกษณรานคาอเลคทรอนคสจะมาจาก e-merchandise e-service และ e-shopping atmosphere ซงทงหมดนสนบสนนวธทผบรโภคเลอกซอ ภาพลกษณรานคาอเลกทรอนกสทดจะมผลในเชงบวกตอความตงใจซอของลกคา ซงจะนาไปส e-loyalty

Prokopis K. Theodoridis (2008)

คณลกษณะภาพลกษณรานคาและความพงพอใจของลกคาแยกตามกลมลกคา ภายในเขตซปเปอรมารเกตในกรซ

ในการแบงกลมผซอเปน 4 กลม ไดแก แบบทวไป ไมแนนอน สงคมและเปนครงคราวปจจยสาคญในการสรางความพงพอใจของลกคา มเ พย งค ณลกษ ณะดานรา คา และ สนคา ท มนยสาคญสาหรบทง 4 กลม

95

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา Prokopis K. Theodoridis & KalliopiC. Chatzipanagiotou (2008)

คณลกษณะรานคาและความพงพอใจของลกคาในกลมลกคา ทตางกนของซปเปอรมารเกตในกรก

คณลกษณะรานคา ไดแก บคคล บรรยากาศ ผลตภณฑ ราคา การจดการสนคา ความสะดวกภายในรานคา ลวนเปนปจจยสาคญในการสรางความพงพอใจของลกคาอยางมนยสาคญ แตเมอพจารณาถงระดบความไมเทาเทยมกนระหวางกลมทง 4 พบวา มเพยงราคาและผลตภณฑทเกยวของกนเทาน นทมความสมพนธอยางมนยสาคญ

Stephan Zielke (2008) มตภาพลกษณดานราคามตอความต งใจในการซอสาหรบรปแบบรานคาทแตกตางกนอยางไร

ผลกระทบของมตภาพลกษณทแตกตางกนอยางมากในแตละรปแบบรานคา สาหรบดสเคานทสโตร ความคมคาของเงนเปนมตภาพลกษณทสาคญทสด สาหรบซปเปอรมารเกตระดบราคาและมลคามความสาคญเทาเทยมกน สาหรบรานทจา ห น า ย อ า ห า ร ป ล อ ด ส า ร พ ษ ค ณ ค า มความสาคญมากทสดตามดวยความโปรงใสของราคาและความเชอมน สวนตลาดทเปดจาหนายสดสปดาห การรบรราคาจะมบทบาทสาคญในการอธบายความตงใจซอสนคาของลกคา

Maxwell K. Hsu, et al. (2010)

ภาพรานคารานขายของชาระยะทางการเดนทางความพงพอใจและเจตนาเชงพฤตกรรมหลกฐานจากเมองวทยาลยมดเวสต

ภาพลกษณของรานขายของชาถกระบวาเปนแบบลาดบทสองสรางขนโดยองคประกอบสาคญ 3 ประการ: คณลกษณะสนคา บรรยากาศการจดเกบและบรการ และความนาดงดดใจดานการตลาด แมวาภาพลกษณของรานจะเปนตวขบเคลอนทสาคญของความต งใจเชงพฤตกรรม ผลกระทบทางออมทเกดจากความพงพอใจของลกคาจะมมากกวาผลโดยตรงตอ ความตงใจเชงพฤตกรรมทนาสนใจ ระยะทาง มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจซงเนนความเปนไปไดทผ คาปลก จะสามาร ถเอาชนะ ขอ เ สยขอ งระยะทางได

96

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา Ch. Jayasankara Prasad (2010)

ผลกระทบของจตวทยาผบรโภคตอพฤตกรรมการเลอกรปแบบการคาปลกในการคาปลกอาหารและรานขายของชา: การวเคราะหเชงประจกษ

ผลการวจยพบวามความแตกตางกนอยางมนยสาคญระหวางกลมทแตกตางกนเกยวกบคาทศนคตความสนใจและแรงจงใจในการชอปปง ผลการวจยจากมตทางจตวทยาของผซอยงสงผลตอการแบงกลมผบรโภครายยอยในรานอาหารแ ล ะ ร า น ข า ย ข อ ง ชา ไ ป เ ป น ร ป แ บ บ ก า รรบประทานอาหารทเปนประโยชน มอสระ แบบเดม ๆ และแบบทถกหลอหลอมตามสงคม การคนพบนอาจชวยใหผค าปลกสามารถแบงกลมเปาหมายไปยงกลมผบรโภคปลกอาหารและรานขายของชา

En-Chi Chang (2010) การร บรข องผ บรโ ภคชาวจ นเกยวกบภาพลกษณรานคาไฮเปอรมารเกต

คณลกษณะสาคญ 18 ขอในการสรางภาพลกษณรานคาปลกของไฮเปอรมารเกตในประเทศจน ผบรโภคในปกกงมความกงวลเกยวกบชอเสยงและบรการของรานคาปลกมากกวาราคา ในแงของภาพลกษณรานคา สรปวาบรรยากาศในรานมความสาคญมากทสด รองลงมาคอพนกงานบรการและสนคา

Saraswat, Mammen, Aaja & Tewari (2010)

ความคาดหวงของลกคาเกยวกบคณลกษณะรานคา: การศกษารานคาสมยใหมในอนเดย

ภ า พ ลก ษ ณ ข อ ง ร า น คา อ า จ ห ม า ย ถ ง ก า รแสดงออกเชงสญลกษณ เปนการแสดงออกทมองเหนจากประสบการณของผบรโภคทมตอรานคา ผค าปลกทสามารถผลกดนความภกดของลกคาโดยการตอบสนองตอความตองการของผบรโภค 3 ปจจยทมผลตอการตดสนใจในการเลอกรานคา ไดแก ความสะดวกสบายและการจดจาหนายสนคาบรรยากาศและบรการในราน

Amit Saraswat and Toby Mammen (2010)

สรางแบรนดรานคาโดยใชความแตกตางของภาพลกษณรานคา

ผลการศกษาพบวานกชอปชาวอนเดยไดเ รมแบงแยกภาพลกษณของรานคาปลกและสรางความแตกตางของรานคาตาง ๆ ตามคณลกษณะ โดยในทสดรานคาจะตองสรางความแตกตาง ซงขนอยกบคณลกษณะเชงจตวทยา

97

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา

Chiu-Han Wang and Sejin Ha (2011)

คณลกษณะรานคาทมอทธพลตอการตลาดสมพนธ: กรณศกษา ดพารทเมนทสโตร

ค ณ ล ก ษ ณ ะ ห ก ป ร ะ ก า ร ท เ ก ย ว ข อ ง ก บสภาพแวดลอมของหางสรรพสนคา: บรการหลงการขาย การบรการ การสอสารทางตรง การสอสารระหวางบคคล สนคา และบรรยากาศรานคา ซงสงผลตอคณภาพความสมพนธการรบร อนจะมผลตอพฤตกรรมและความภกดของลกคา

Yu-Jia Hu (2011) ผลของการปรบรปแบบของตราสนคาและผลตอการอยรอดของกลยทธการตลาดแบบผสมผสานเพอความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการกบความเหลอมล าของลกคา: กรณรานคาปลกในไทเป

ผลการวจยพบวาตราสนคาคณภาพบรการและก ล ย ท ธ ก า ร ผ ส ม ผ ส า น ด า น ก า ร ต ล า ด มความสมพนธทดและเปนบวกกบความภกดของลกคา ผลการวจยยงสนบสนนสมมตฐานทวาความสมพนธระหวางคณภาพของบรการกบความภกดของลกคาและกลยทธการตลาดผสมผสานทาใหเ กดผลกระทบบางสวนตอความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการกบความภกดของลกคา

Yu-Jia Hu (2011) กลยทธการตลาดแบบผสมผสานและคณภาพการใหบรการทมผลกระทบตอความสมพนธกบล ก ค า : ก ร ณ ร า น คา ป ล ก ใ นไตหวน

การศกษาความสมพนธระหวางความเปนคณคาข อ ง แบ ร นด ก า ร ผ ส ม ผ ส า น ก ล ย ทธ ท า งการตลาดคณภาพการบรการและความภกดของล ก คา ต อ ผ บ ร โ ภ ค ผล ก า ร ว จย ส นบส น นสมมตฐานทวาคณคาแบรนด สวนแบงการตลาดและคณภาพการบรการมความสมพนธทดและเปนบวกกบความภกดของลกคา ผลการวจยพบวาตวทานายของตราสนคากลยทธการผสมผสานดานการตลาดและคณภาพของบรการทมตอความภกดของลกคา

Ching-Wei Ho & John Temperley (2011)

ความจงรกภกดของผบรโภคในตลาดสนคารานขายของชา: การปร ะ ยกตใช เ ชง ปร ะ จก ษข อ งกรอบ Dick and Basu

กา รส ร าง แบร นดในธ ร กจ คา ปลก มคว า มซบซอนกวาการผลตมากนกโดยโครงสรางการสรางแบรนดคาปลกมอยางนอยสองระดบนนคอแบรนดรานคาปลกและแบรนดสนคาทใชตราราน (Own Brand) ผลการวจยพบวาความรแบรนดรานคาปลกมผลตอความภกดตอแบรนดสนคาทใชตราราน (Own Brand)

98

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา Jan Møller Jensen (2011)

ความจงรกภกดของผบรโภคในตลาดสนคารานขายของชา: การปร ะ ยกตใช เ ชง ปร ะ จก ษข อ งกรอบ Dick and Basu

ผลลพธนสนบสนนกรอบความจงรกภกดของ Dick และ Basu ทงสประเภทภายในผลตภณฑท งหมดทมการตรวจสอบและใหหลกฐานเพมเตมเกยวกบความแตกตางทคาดหวงระหวางประเภทผลตภณฑกบสดสวนของประเภทความภกดภายในแตละผลตภณฑ พบวาผชายเปนผบรโภคทภกดนอยกวาเมอเทยบกบผหญง

Anahita Naderian (2012)

คณลกษณะของภาพลกษณรานคาทสงผลกระทบตอความพงพอใจลกคาของลกคาชาวมาเลเซย

คณลกษณะของภาพลกษณสาหรบรานสะดวกซอทสงผลตอความพงพอใจอยางมากของลกคาในมาเลเซยคอเรองสนคา สวนราคา พนกงานและบรรยากาศ ก เ ปนคณลกษณะทสาคญเ ชนกน ลก คา สว นใหญ มองห ารานคา ท มผล ตภณฑ ทแตก ตา งกนและ เขา ถ งไ ดง า ย พนกงานรานสะดวกซอสามารถใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและไมเพกเฉยตอลกคา ควไมยาวเมอเปรยบเทยบกบรานคาปลกขนาดใหญ สวนในดานราคา รานสะดวกซอจะมราคาสงกวารานคาปลกอน ๆ แตผบรโภคมนใจในเรองคณภาพของผลตภณฑ ความสะอาดและการเขาถงไดงาย

Deepika Jhamb and Ravi Kiran (2012)

ชอ ป ป ง อ น เ ท ร น ด แ ท น ท ร ปแบบเดม ๆ

ภ า ค ก า ร คา ป ล ก ใน อ น เ ด ย กา ลง ผ า น ก า รเปลยนแปลงและตลาดเกดใหมกาลงเปนพยานถงการเปลยนแปลงทสาคญในรปแบบการเตบโต ท งผ เ ลนทมอยและผ เ ลนใหมกาลงทดลองใชรปแบบการคาปลกใหม ผบรโภคยงชอบรปแบบการคาปลกเหลานสาหรบการชอปปงททนสมย บทความฉบบนเปนครงแรกทนาเสนอแงมมทสาคญตาง ๆ ไดแก รปแบบก า ร ค า ป ล ก ท เ ก ด ข น ใ ห ม ป จ จย ท า ง ด า นประชากรศาสตรและคณลกษณะทมผลตอความตองการซอของลกคา แบบสอบถามทม

99

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา โครงสรางไดถกนามาใชเพอรวบรวมขอมล

เบองตนจากผบรโภคในเมอง 500 รายจากเมองให ญ ขอ ง เ มอ ง ปญ จ าบในปร ะ เทศอน เ ด ย การศกษาไดใชสถตเชงพรรณนาการทดสอบแบบ ANOVA และการวเคราะหปจจยเพอวเคราะหขอมล จากผลการวจยพบวารปแบบการขายปลกทเกดจากผบรโภคมแนวโนมทดขนอนเนองมาจากคณลกษณะสาคญของผลตภณฑเชนคณภาพทดขนความหลากหลายของตราสนคาและการจดประเภทสนคาและคณลกษณะของรานเชนสถานทจอดรถพนกงานขายทผานการฝกอบรมและความปลอดภยทสมบรณ รปแบบรานคาปลกแบงออกเปน 2 ประเภทคอ หางสรรพสนคารานคาพเศษและ ไฮเปอรมารเกต / ซปเปอรมารเกตไดรบการยอมรบในรปแบบรานคาปลกและรานคาสวนลดรานคาสะดวกซอและหางสรรพสนคาสมยใหม

Florence Kremer & Catherine Viot (2012)

แบรนดรานคาสรางภาพลกษณแบรนดผคาปลกอยางไร

ผลการคนหาระบวาแบรนดสโตรมผลดตอภาพลกษณของผคาปลก ภาพราคาของแบรนดรานมความสมพนธเชงบวกกบภาพราคาของรานคาปลก คานยมทลกคาเชอมโยงกบแบรนดสโตรชวยปรบปรงภาพลกษณของแบรนดผค าปลกดวยคานยมของรานคาปลก

Manish Jha & Shilpi Arora (2012)

ผลกระทบของปจจยสถานการณทมตอภาพลกษณรานคา ความพงพอใจและความภกดของลกคา

หากผคาปลกคาดหวงทจะใหประโ ยชนแกผบรโภค ควรจดมผลตภณฑทถกตองพรอมใหบรการในสถานทและเวลา ท เหมาะสม นอกจากนพวกเขาตองยอมรบวาผบรโภคยงตองการผลประโยชนในแงของประสบการณการ ชอ ปปง ผล กา รศก ษา น ไมไดบง ชว า ผบรโภคคาดหวงวาประสบการณในการซอสนคาจะมอบความรสกทเปนประโยชนเชน

100

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา ค ว า ม ต น เ ต น ค ว า ม บน เ ท ง ก า ร ห ล บ ห น

จนตนาการและความสนกสนาน ผคาปลกทใชกลยทธ store-as-the brand ควรตระหนกถงสงนและทางานเพอสรางคณคา ความชอบ ตลอดจนประสบการณการซอ นอกจากนผค าปลกควรตร ะ ห นก ว า ปร ะ ส ทธภ า พในก า ร ส ง มอ บผลประโยชนของผบรโภคเหลานเชอมโยงกบผลลพธทสาคญ เชนความพงพอใจ ความภกดและคาพดจากปาก ว ธการหนง ทผ คาปลกสามารถใหความพงพอใจแกผบรโภคคอการสงมอบคณคาทมประโยชนตอการซอสนคา

Olfa Bouzaabia, et al. (2012)

การบรหารโลจสตกสในรานคา-มมมองใหมในการบรการของรานคาปลก

ผลการวจยแสดงใหเหนวาลกคาอาจไดรบความพงพอใจเปนอยางมากจากการมปฏสมพนธกบการดาเนนงานดานโลจสตกสในรานคา การรบรข อ ง ล ก ค า ใ น ก า ร ดา เ น น ง า น เ ห ล า น เ ป นองคประกอบสาคญในการใหบรการของรานคาปลกโดยคา นงถงความพงพอใจของลกคาโดยตรง รวมไปถงภาพลกษณของรานคาอกดวย

Pankaj Madan & Deependra Sharma (2012)

การเลอกรานคาและความภกดตอรานคา: การสบสวนพฤตกรรมของนกชอปทมตอรานคาปลกสมยใหมและรานคาปลกดงเดม

การคาปลกในอนเดยยงคงอยในชวงต งไข แตฐานชนกลางทมขนาดใหญและไมไดใชงานบงบอกถงศกยภาพของอตสาหกรรมน งานวจยนมจดมงหมายทจะหาวาการจดเกบนกชอปปงระดบกลางไมไดมความภกดในรปแบบรานคาเฉพาะหรอไมสนบสนนรานเดยว ลกคาแสวงหาประโยชนจากการทางานและอารมณ นอกจากนผตอบแบบสอบถามทเขารานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบด งเ ดมมลกษณะเปนผ อปถมภมากขนเมอเทยบกบนกชอปในรานคาปล ก ส มย ให ม ผล ก า ร ว จย เ ห ล า น มค ว า มเกยวของกบผค าปลกสมยใหมและรานคาปลกแบบดงเดมในการทาความเขาใจพฤตกรรมของนกชอปปง

101

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา Shalom Levy and Hanna Gendel-Guterman (2012)

การโฆษณามผลตอความตงใจซอในแบรนดรานคาหรอไม?

ผลการคนหาแสดงถงความมน าใจในการสรางแบรนดรานคาทแขงแกรงและย งยนผานการโฆษณาและนวตกรรม คณภาพการรบรของแบรนดรานคาพบวาเปนปจจยทสาคญทสดในการทานายความต งใจในการซอ และพบวาการโฆษณามผลกระทบทางออมตอคณภาพ

Sam Thomas (2013) ความเชอมโยงของความภกดของลกคากบความพงพอใจของลกคาแล ะ ภ า พ ลก ษ ณข อ ง ร า น คา : รปแบบโครงสรางสาหรบรานคาปลก

ศกษารปแบบการวดความพงพอใจลกคาและศก ษ า ผล ก ร ะ ทบต อ ค ว า มภก ด ข อ ง ล ก ค า ภาพลกษณองคการมผลตอความซอสตยของลกคา โดยทภาพลกษณมสวนสาคญกบความพงพอใจของลกคา และพบวาภาพลกษณของรานคามผลกระทบในเชงบวกตอความภกดของลกคา

S.Deepa & P.Chitramanl (2013)

การสรางแบรนดของรานคาปลก ภาคการคาปลกทจดตงขนใหมของอนเดยทาใหเกดความทาทายมากมายสาหรบทงผเขารวมรายใหม ๆ และผคาปลกรายอนผคาปลกตองสรางความแตกตางจากการแขงขนเพอสรางความไววางใจและความไววางใจจากลกคา การสรางแบรนดถอเปนหนงในวธทสาคญในการสรางและรกษาความไดเปรยบในการแขงขนโดยสวนใหญของ บรษท ในอตสาหกรรมตาง ๆ กอนหนานจดเนนของนกการตลาดถก จากด ไวทองคประก อบดานการตลาดเ พอพฒนาข ดความสามารถในการแขงขนเหนอคแขงของพวกเขา การเปลยนกระบวนทศนในการตลาดเนน ถง ค วา มสา คญข อ งก า รส ร าง แบร นด เศรษฐกจดจทลทรเรมการเปลยนแปลงในดานก า ร คา ปล ก โ ด ย ก า ร เ ป ล ย น ข อ บเ ข ต ทา งภมศาสตรแบบดงเดมและทาใหลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑและบรการผานสอดจทลยงมทงโอกาสและความทาทายสาหรบผคาปลกในการ

102

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา สรางแบรนด ในสถานการณสมมตนการสราง

และการสอสารแบรนดอาจทาไดยากสาหรบผคาปลกหลายรายมากกวาคคาเดยว แตการสรางแบร น ด เ ปน ส ง ส า คญ สา ห ร บท ง ส อ ง ฝา ย การศกษาครงนมงเนนกลยทธการสรางแบรนดของรานคาปลกซงอยภายใตรปแบบไฮเปอรมารเกตในเมอง Coimbatore ไดมการปรบเปลยนวธการศกษากรณศกษาเพอสรางกลยทธการสรางแบรนดของผค าปลกในเมอง โดยผค าปลกรายใ ห ญ ข อ ง เ ม อ ง Coimbatore ไ ด ต อ บแบบสอบถามเ พอหาแนวทางในการสราง แบรนดของตน จากผลการวจยเอกสารฉบบนเนนกลยทธในการสรางแบรนดตาง ๆ ในอตสาหกรรมการคาปลก

Harsh Sharma, Viabhav Lowalekar, Rajnish Jain (2013)

ก า ร ร บ ร ข อ ง ผ ซ อ เ ก ย ว ก บคณลกษณะรานคาปลกทสาคญในการต ง รานขายของชาแบบอนเดย

บทความนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรของผ ซ อ เ ก ย ว กบ ค ณ ลก ษ ณ ะ ร า น คา ป ล ก ท มความสาคญในการขายปลกของรานขายของชาแบบอนเดย เนองจากรานขายของชาเปนกลมคาปลกรายใหญทสดในโลกความสาคญจากจดการวจยทางวชาการไมสามารถพดเกนจรงได รานขายของชาในอนเดยยงถกครอบงาดวยรานขายของชาแบบด งเดม ความรเกยวกบการรบรของ ผซอตอรานคาเหลานจะนาไปสความเขาใจทดขนของรานคาเหลาน เนองจากการคาปลกของอนเดยกาลงอยในชวงการเปลยนแปลงโดยมการเปดตวรานขายปลกแบบจดแมในเมองช น 3 ของอนเดย การศกษานระบถงแปดปจจยทมความสาคญตอการรบรของผซอตอรานขายของชาแบบด งเดมและแสดงใหเหนวาผซอเหนวารานคาแบบด งเดมเหลานมลกษณะเปนรานคาปลกทด

103

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา

ArpitaKhare (2014) ความสมพนธระหวางลกคากบผค าปลกรายเลกในธรกจคาปลกอนเดย

ความตองการของผบรโภคในอนเดยมความแตกตางในเหตผลทเลอกใชรานคาปลกขนาดเลก ผลการวจยพบวาการใหบรการและสนคาตาง ๆ มอทธพลตอความสมพนธกบผค าปลกรายยอย

Banu Kulter Demirgunes (2014)

ภาพลกษณของรานคาทมอยกบความพงพอใจของลกคา

ภาพลกษณและความพงพอใจของลกคาเปน สงสาคญทชวยใหรานคาอยรอด หากลกคามความพงพอใจรานคาใด กจะนาไปสความภกดตอรานคาน น สงทาทายหนงสาหรบธรกจคอการสรางภาพลกษณในเชงบวก ซงจะประทบในใจลกคาโดยจะแขงแกรงและมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา

Sharma Harsh and Chopra Resham (2014)

การยอมรบของผซอตอรานคาปลกแบบดงเดมใน3คณลกษณะ:เพศ อายและการศกษา

รานขายของชาเปนสวนทใหญทสดแหงหนงของธรกจคาปลกทวโลกและนาสนใจสาหรบนกวชาการ และภาคธรกจทตองการจะเขาใจความแตกตางทางดานประชากรศาสตรในกรณทผซอเหนวาเปนไปตามบรบทของรานขายของชาแบบดงเดมของชาอนเดยซงถกครอบงาโดยรานขายของชาแบบดงเดมเชนราน kirama: ความรเกยวกบความแตกตางในการรบรของ ผซอตามตวแปรทางประชากรทหลากหลายจะนาไปสความเขาใจทดขนเกยวกบพฤตกรรมการซอขายปลกของผบรโภคโดยรานคาเหลานเพอวางแผนกลยทธเพอปรบปรง การอปถมภของลกคาและย งยนอยรอดของรานคาปลก

Zhibin Lin & Xinming Ho (2014)

ภาพลกษณรานคาปลกตางชาตและรานคาปลกทองถนในจน : รปแบบของภาพลกษณของแบรนดและภาพลกษณรานคา

ภาพลกษณของแบรนดและภาพลกษณของรานคามผลกระทบเชงบวกตอความตงใจซอของลกคา แตภาพลกษณของรานคาจะมผลมากกวา นอกจากนแบรนดของรานคาปลกตางชาตจะมภาพลกษณของแบรนดทมากกวารานคาทองถน แตภาพลกษณของรานคาไมมความแตกตางทสาคญสาหรบรานคาทงสองประเภทน

104

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา Anja Varga (2014) ความตงใจซอซ าในรานคาปลก –

ผลกระทบทโดดเดนของส ศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคา สภาพแวดลอมของรานคา การสอสารโดยพ น ก ง า น ข า ย ก บ ค ว า ม ต ง ใ จ ซ อ ซ า ใ นสภาพแวดลอมของสทแตกตางกนในรานขายสนคาของชา พบวาสภาพแวดลอมของรานเปนองคประกอบสาคญทมอทธพลตอความตงใจซอซ า โ ด ย พ บ ว า เ พ ศ ห ญ ง จ ะ น ย ม ซ อ ซ า ใ นสภาพแวดลอมของรานทใชสอบอน เยนและสกลาง ๆ (Neutral colour) สวนเพศชายจะชอบสโทนอบอนและโทนเยนเพอสอสารกบพนกงานขายและกอใหเกดความตงใจซอซ า

Hari Govind Mishra (2014)

ผลกระทบจากบรรยากาศรานทมตอพฤตกรรมของลกคา: อทธพลจากตวแปรคนกลางทตอบสนอง

บรรยากาศรานคามความสมพนธในเชงบวกทมนยสาคญกบพฤตกรรมการแสดงออกของลกคา โดยปจจยนามธรรมมนยสาคญมากทสดในบรรดาปจจยทมผลกระทบท งหมด ในเรองบรรยากาศของรานไมเพยงแตจะมอทธพลตออารมณของลกคาแตย งสงผลตอการรบรในสนคาและบรการ สวนราคามความสมพนธในเชงลบตอการตอบสนองเชงพฤตกรรมของลกคา การคนพบทสาคญคอการรบรของลกคาและอารมณสามารถสงผลตอพฤตกรรมตอบสนองและการยอมรบ การตอบสนองทางอารมณเปนตวแปรกลางระหวางบรรยากาศรานคาและพฤตกรรมลกคา ความนาสนใจของงานวจยนคอ การสนองตอบเชงพฤตกรรมของลกคามอทธพลตอท ง ปจจยทางสงคมและปจจยนามธรรม ซงปจจยทางสงคมเปนสงทยากตอการจดการ

105

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา

Abu Bakr Emran Salahuddin & Mohammad Muzahid Akbar (2014)

ภาพลกษณรานคาทควรคานงในบรบทของซปเปอรสโตรชนนาในบงคลาเทศ

ปจจยเรอง ทาเลทตง การรบรเรองราคา คณภาพการบรการของรานคา และสนคาทจาหนายในราน มนยสาคญในทางสถตตอภาพลกษณของรานคา จากงานวจยพบวา ทาเลทตงเปนตวแปรทสาคญทสดทมอทธพลตอภาพลกษณของรานคา การรบรในเรองราคาเปนปจจยรองลงมา นอกจากนผบรโภคยงตองการการบรการทดจากพนกงานขาย ความหลากหลายของสนคา การสอสารขอมลใหแกลกคาอยางทนเวลา ลวนเปนปจจยทสงผลตอภาพลกษณของรานคาในสายตาผบรโภคทงสน

Valentina Stan (2015) ความภกดของลกคาในภาคการคาปลก: ผลกระทบของการเปลยนคาใชจาย

ควา มพง พอใจข องล กคา ภ าพลกษณแล ะความรสกเปนปจจยสาคญในการกอใหเกดความภกดของลกคา แตกพบวาการเปลยนคาใชจาย (Switching Cost) มผลกระทบอยางมากตอความภกดของลกคาเชนเดยวกน ผลการวจยพบวาการเปลยนคาใชจายมผลกระทบตอความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาและความภกด

Ioana-Nicoleta Abrudan (2015)

ความสมพนธระหวางภาพลกษณ ความพงพอใจและความภกด กบปจจยเชงนวตกรรมทมผลตอการความสามารถในการแขงขนของศนยการคา

ผล ส รปข อง ก า รส ร าง แบบจา ลอ ง สมก า รโครงสรางพบวาองคประกอบของภาพลกษณ ไดแก รายการสนคาทจ าหนาย ราคาสนคา นโยบายเกยวกบการสรางความจงรกภกด การตกแตงรานคา การบรการและการสอสารของรานคา ลวนมความสมพนธในเชงบวกตอความพงพอใจและความพงพอใจน นยงเปนปจจยทสงผลกระทบตอภาพลกษณและพฤตกรรมความจงรกภกดของลกคาอกดวย ผลการศกษาแสดงใหเหนถงนยสาคญในการบรหารจดการจากมมมองของการดาเนนการเชงนวตกรรมของศนยการคา ซงสามารถดงดดและรกษาลกคาได ซงจะเปนประโยชนไมเพยงแตการสรางลกคาทภกดเทานน แตยงชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนและสรางการวางตาแหนงทดขน

106

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา Ahmad Nabeel Siddiquei et al. (2015)

ผลกระทบของคณลกษณะรานคาตอความพยายามในการสรางการรบรความสมพนธของลกคา

คณลกษณะของรานคา (รปลกษณทเพมมลคาใหแกลกคา ผ งรานทเปนมตรกบลกคา การส อ ส า ร แ ล ะ ก า ร โ ฆ ษ ณ า ก า ร ร บค น แ ล ะแลกเปลยน) ลวนมความสมพนธอยางมนยสาคญตอการลงทนในการสรางการรบรความสมพนธของลกคาและผค าปลก โดยการลงทนในการรบรความสมพนธสงผลตอคณภาพการรบรความสมพนธ ซงมอทธพลตอความภกด พฤตกรรมความภกด ความพงพอใจลกคาและความเชอถอของลกคาดวย

Priyanka Singh & Harmeen Soch (2015)

การตรวจสอบผลตวแปรคนกลาง (Mediator) ของประสบการณการซอสนคาของลกคา-ความสมพนธระหวางประสบการณในรานคาและแรงกระตน ในการซอ

ประสบการณในรานคา หรอบรรยากาศรานคา เปนสงสาคญทสงผลตอเวลาในการเดนเลอกซอสนคาภายในรานคาและจานวนเงนทใชจายในการซอสนคาของลกคา นอกจากนยงพบวาความตงใจซอของลกคาและระดบความเกยวของของผซอมผลมาจากการรบรตอภาพลกษณของรานคาและการประเมนประสบการณโดยรวมของลกคา ซงประสบการณภายในรานคาเปนองคประกอบสาคญของประสบการณลกคาอนจะสงผลดตอพฤตกรรมการซอสนคาของลกคา และชวยทาใหรานคามก าไรทดขนได ดงน นรานคาปลกจงตองมงเนนการใหบรการทสรางประสบการณทนาพงพอใจแกลกคา

Chengedzai Mafini (2015)

ตวขบเคลอนความจงรกภกดของล ก ค า ข อ ง ร า น ค า ป ล ก ใ นแอฟรกาใต

การศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานภาพลกษณรานคาทสงผลตอความพงพอใจและความภกดตอรานคาของลกคา ใน 5 มต ไดแก ชอ เ สยงราน ความชวย เหล อดานการขา ย บรรยากาศราน การสงเสรมการขายและการเขาถงรานคา ซงพบวา ความชวยเหลอดานการขายเปนปจจยทสาคญทสด อกท งบรรยากาศรานคากเปนปจจยสาคญสาหรบผบรโภคใน

107

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา กลมสนคาเสอผากฬา โดย มความสมพนธใน

เชงบวกต งแตปานกลางถงสง นอกจากน การสงเสรมการขายและการจดรานใหดดงดดใจยง เปนตวบงชความพงพอใจทมตอรานคา อกทงความพงพอใจตอรานคายงเปนตวบงชถงความภกดของลกคาอยางมนยสาคญทางสถต

Aamir Hasan & Subash Mishra (2015)

กญแจขบเคลอนทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาในรานคาปลก

ตว แปรสาคญ ท เ ปนกญ แจ ขบ เค ลอ นซ ง มอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาในรานคาปลกของลกคา ไดแก ประสบการณในการซอสนคา ภาพลกษณรานคาและคณคาของเงนทใชจาย ในโลกแหงการแขงขนในปจจบน ดวยจานวนรานคาปลกทเพมมากขน ผค าปลกมความจาเปนทจะตองดาเนนธรกจโดยคานงถงลกคาเปนหลก มองหาทางทจะขบเคลอนคณคาของผบรโภคใหมากขนเพอเพมความต งใจซอของผบรโภคนนเอง

Sarbjit Singh Bedi (2015)

การศกษาเชงประจกษเกยวกบปจจยทางกาย ภาพทสงผลต อค ว า ม สา เ ร จ ข อ ง ก า ร คา ป ล กสมยใหมในปญจาบ

ปจจยทเกยวของกบบรรยากาศทางกายภาพสงผลตอความสาเรจของการจดจาหนายปลกและเปนสงทรานคาปลกสมยใหมจะตองคานงเพราะเปนสงทลกคาใหความสาคญ ผลการวจยพบวาสวนใหญมปจจยทางกายภาพ 4 ประการทกอใหเกดความสาเรจในการจดจาหนายสนคาปลกในเมอง Punjab การรกษาความปลอดภย (คาทกทายโดยเจาหนาทรกษาความปลอดภย การใชสนข), เทคโนโลย (บนไดเลอน, กลองวงจรปด), บรรยากาศ (ดนตรเพอความบนเทง, การประกาศผานไมโครโฟน), การพกผอน (เกาอนง, หองพก), ตโชว, เครองดบเพลง, คาทจอดรถ , การตกแตง (สของผนง, แสงเลเซอร), บารโคด, การออกแบบรานคา, ผนงกระจก, สของการตกแตงภายใน, เครองปองกนขโมยและ

108

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา พฤตกรรมของพนกงานเปนปจจย ทลกคา

คานงถงในขณะทไปหางสรรพสนคา ผลจากการศกษาครงนแสดงใหเหนถงผลกระทบของบรรยากาศทางกายภาพของหางคาปลกในใจข อ ง ล ก ค า ด ง น น ใ น ข ณ ะ ท ช อ ป ป ง ใ นหางสรรพสนคานกการตลาดคาปลกควรรวมถงปจจยทางกายภาพซงถอเปนสงสาคญของลกคา

T.Frank Sunil Justus & P.Pevinson. (2016)

ม ต ขอ งภ าพลก ษณใน กา รซ อเสอผา-แนวทางการพฒนามาตรวด

ภาพลกษณของรานคามบทบาทสาคญในการดงดดลกคา โดยลกคามกจะใชเกณฑในการประเมนหลายอยางเพอเลอกรานคาทจะซอสนคา โดยเกณฑทวา จะประกอบดวย 1) คณลกษณะของราน (Store Attributes) 2) ประโยชน (Benefits) 3) สถานการณการใชงาน (Usage Situations) และ4) ลกษณะของรานคา (Store Characteristic) ซงลวนเปนสงทผคนมกจะนกถงและรสกเมอไดยนหรอเหนชอรานคา โดยภาพลกษณของรานคาจะเกดขนจากชอเสยงของผคาปลก ซงอาจสาคญกวาประสบการณในการซอสนคาจรง

Muhammad Ali (2016) ผลกระทบของปจจยการตลาดเ พ อ ก า ร ต ล า ด ผบ ร โ ภ ค ต อพฤตกรรมการซอของผบรโภค; การสบสวนเชงประจกษในบรบทของอตสาหกรรม FMCG ของประเทศปากสถาน

ภาพลกษณเปนปจจยทมความสมพนธในเชงบวกและเกยวของเปนอยางมากตอพฤตกรรมในการซอของลกคา ผลการวจยแสดงใหเหนวา ธรกจทยดผบรโภคเปนศนยกลาง ยงผบรโภคมพฤตกรรมในการซอผลตภณฑของบรษทมากขน ยงพบวาการแกปญหาของผบรโภคความสะดวกสบายของผ บรโภค การสอสารเพอผบรโภค มความเชอมโยงกบพฤตกรรมการซอของลกคาเปนอยางด

109

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา Kasiri, Leila Agha, et al. (2017)

การบรณาการของ Standardization and Customization: ผลกระทบตอคณภาพการบรการ ความพงพอใจ และความภกดของลกคา

ผลการวจยแสดงใหเหนวา: (1) การบรณาการมาตรฐานและการปรบแตงการเสนอบรการเปนสงสาคญสาหรบการปรบปรงคณภาพการใหบรการ (2) มาตรฐานมผลกระทบตอคณภาพการบรการเมอเทยบกบการปรบแตง (3) คณภาพการทางานมผลกระทบตอความพงพอใจของลกคามากขนเมอเทยบกบคณภาพทางเทคนค และ (4) ความพงพอใจของลกคามผลตอความจงรกภกดของลกคา การมสวนรวมในการศกษาค ร ง น ค อ ก า ร พฒน า ก ร อ บ บร ณ า ก า ร เ พ อวเคราะหบทบาทของมาตรฐานและการปรบแตงคณภาพบรการ

อลษา เกษทองมา (2551)

ปจจยทมความสมพนธตอความพงพอใจและพฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาปลกสมยใหมของผบรโภค: กรณศกษาพนทก ร ง เ ท พ มห า นค ร เ ช ย ง ใ ห ม นครราชสมา ภเกต

การเขามาดาเนนงานของธรกจคาปลกสมยใหมสงผลกระทบตอการเปลยนแปลงยอดขายและก า ร ดา เ น น ง า น ธ ร ก จ ค า ปล ก แบบด ง เ ด ม เนองจากธรกจคาปลกสมยใหมมการดาเนนงานทเปนระบบและทนสมย มการนาเอาเทคโนโลยตาง ๆ มาใช มอ านาจตอรองกบผผลต มการสงเสรมการตลาด มสนคาใหเลอกหลากหลายและราคาถก นอกจากนยงมการอานวยความสะดวกในการใชบรการดานตาง ๆ มากมาย ทาให เปนทนาสนใจและดงดดใจแกผ บรโภค สงผลให เ กดการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค ซงจากการวจยพบวาหลงจากธรกจคาปลกสมยใหมเขามาดาเนนงาน ทาใหพฤตกรรมการบรโภคเปลยนแปลงไป โดยสวนใหญหนไปใชบรการธรกจคาปลกสมยใหม

110

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา วรทยา จนทะพนธ (2552)

ภาพลกษณของหางสรรพสนคาโรบนสน

ภาพลกษณเปนสงสาคญมากสาหรบรานคาปลกสมยใหม โดยเฉพาะหางสรรพสนคาขนาดใหญ เพราะผบรโภคระดบบนใหความสาคญกบบรรยากาศและการบรการทด ดงนน รานคาปลกสมยใหมจง จา เ ปนตอง จดตก แตงร าน จดกจกรรมทสรางสรรคและใชผนาทางสงคมในการสรางภาพลกษณ

จระวรรณ ดประเสรฐ และคณะ (2552)

ปจจยทมความสมพนธตอความพงพอใจและพฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาปลกสมยใหมของผบรโภค

ปจจยทางดานประชากรศาสตรมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในปจจยทางการตลาดและปจจยอน ๆ พบวาอายระดบการศกษาอาชพ สถานภาพ และภมล าเนาทอยอาศย มผลตอปจจยดานผลตภณฑ อาย ระดบการศกษาอาชพ และภมล าเนา มผลตอปจจยดานราคาและชองทางการจดจาหนาย อาย ระดบการศกษาและภมลาเนาทอยอาศย มผลตอปจจยดานการสงเสรมการตลาด ระดบการศกษา สถานภาพ และภมลาเนาทอยอาศย มผลตอปจจยอน ๆ ในทนหมายถง ประสบการณทไดรบขณะซอสนคา ส า ห ร บ ส ม ม ต ฐ า น ท ว า ป จ จ ย ท า ง ด า นประชากรศาสตรมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาเกยวกบรานคาปลก ความถ ชวงเวลา คาใชจาย บคคลทไปซอสนคาดวยผมอทธพลตอการเลอกซอการชาระเงน การรบขอมล และรปแบบการจดรายการสงเสรมการขาย พบวา อายอาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และภมลาเนา มผลตอพฤตกรรมการซอสนคาทเกยวของทงสน

111

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา สจนดา เจยมศรพงษ (2554)

ปญหาและแนวทางการแกไข เพออนาคตของการคาปลกทย งยน

ปญหาและอปสรรคของรานคาปลกแบบดงเดม ไดแก ประเภทสนคาทขายในรานไมมความหลากหลายเทาทควร เมอเปรยบเทยบกบรานคาปลกสมยใหม อกทงรานคาปลกดงเดมไมมการตกแตงรานคาของตนเองใหทนสมย ขาดการจดสนคาใหเปนระบบระเบยบ ไมมปายบอกราคาทแนนอนชดเจน รวมถงไมมสงอานวยความสะดวก เชน เครองบนทกเงนสด ทจอดรถและอน ๆ ราคาสนคาสงกวารานคาปลกสมยใหมและไมใหเสรภาพในการเดนเลอกซอสนคาแกผบรโภค ทาใหความตองการซอของผบรโภคลดลง

จรญพร หาญพยคฆ (2554)

ภาพลกษณและความพงพอใจในการใชบรการรานทรชอป

ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารจดการ (Management) การบรการ (Service) บคลากรพนกงาน (Human) สนคา ผลตภณฑ (Product) และเปาหมายขององคกรเพอใหเหนถงภาพลกษณเฉพาะขององคกรนนๆ อยางชดเจน

พษณ อมวญญาณและพนต กลศร (2554)

การจดการรานคาปลกทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค : การศกษารานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร

ผลการวจย พบวา ผบรโภคมความคดเหนตอภาพลกษณรานสะดวกซอ ในลกษณะการจดการรานดานการบรการ การคดเลอกสนคา คณคาดานความสะดวก ลกษณะทางกายภาพ และคณภาพสนคา โดยรวมอยในระดบมาก

ศภรา เจรญภม (2554) ปจจยทมอทธพลตอความต งใจซอในอนาคตของรานคาปลกด ง เ ด ม ใ น เ ข ต ธ น บ รกรงเทพมหานคร

ผบรโภคสวนใหญเลอกซอสนคาจากรานคาปลกด งเดม ดวยเหตมความเพลดเพลนในการซอ อนเกดจากการไดมาพบปะสงสรรคและทากจกรรมรวมกนทรานคา ซงนบเปนปจจยหนงทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคาของผบรโภค

112

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา คณาพร คามล (2555) การศกษาการพฒนาระบบการ

บ ร ห า ร จ ด ก า ร ร า น ค า ป ล ก กรณศกษา “รานคมบญ” ตาบลอาฮ จงหวดเลย

แนวโนมธรกจคาปลกในอนาคต ผประกอบการรานคาปล กแบบด ง เ ดมห รอ รา นโชหวย ม แนวโนมจะลดลงเปนลาดบ สาเหตประการแรก คอ การถกแยงชงสวนแบงทางการตลาดโดย ธรกจรานสะดวกซอ ประการทสอง คอ การไมปรบตวเ พอใหทนกบการเปลยนแปลงของ โครงสรางธรกจคาปลก ประการทสาม คอ รสนยมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป

ฉนทส เพยรธรรม และวนทนาพร รงวรรณรตน (2555)

การปรบตวของรานโชหวยภายใตก ร ะ แส ก า ร ข ย า ย ตว ข อ ง ร า นสะดวกซอสมยใหม

การเขามาแทนทของรานสะดวกซอสมยใหม สงผลกระทบทาใหรานโชหวยปดตวลง แตในขณะเดยวกนมรานโชหวยเลก ๆ เปดเพมขน โ ด ย มล ก คา เ พม ข น จ า ก ก า ร ข ย า ย ตว ข อ งประชากรในเขตเมอง และพบวา รานโชหวยทปดตวลงมกต งอยในทาเล ทคอนขางดการปรบตว เ พอความอยรอด คอจะตองรกษ าความสมพนธกบลกคาประจา หาลกคาประจาใหม ซงมกเปนกลมผใชแรงงานทเขามาอาศยอยในพนท

ศศธร งวนพนธ (2556) การสร างภาพลกษณอ ง คกา รสาหรบธรกจการคาสมยใหม

ผประกอบการธรกจคาปลกตองศกษาและเขาใจความตองการของตลาด และทาการวางแผนธรกจเพอจะตอบโจทยความตองการของลกคา โดยกลยทธของธรกจรานคาปลกสมยใหมในปจจบนและอนาคตจงเปนเรองของการสรางภาพลกษณองคการ (Corporate Image) เสรมดวยบรการกอนและหลงการขายกบการสรางตราสนคาเพอครองใจลกคาในระยะยาวและย งยน

ภทรจรา ศรวชย (2557) การรบรภาพลกษณของรานคาสะดวกซอเซเวนอเลฟเวน (7-Eleven) ของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยสวนบคคลทแตกตางกน ไดแก เ พศ การศกษา อายและอาชพของผบรโภค มผลตอกา ร รบ ร ภา พลก ษ ณขอ ง รา น สะ ด วก ซ อ ทแตกตางกน

113

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา กฤษณ ทพจฬา (2558) ความสาเรจของธรกจรานคาปลก

แบบดงเดมในเขตกรงเทพมหานคร

ความสามารถในการบรหารรานคาปลกแบบดงเดม ผประกอบการตองมงเนนเรองระบบการบรหารในดานตาง ๆ เชน การจดการระบบการเงน การควบคมรายจาย ระบบสารสนเทศ การใชเทคโนโลยในการจดเกบขอมลอยางเปนระบบ การจดการสอสารทมประสทธภาพ เพอใหเกดภาพลกษณในการบรการ

เชาวลต บครอง และ นทธหทย ออนอก (2558)

ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมผบรโภครานคาปลกขนาดเลก (โชหวย) ในเขตเทศบางเมองศรราชา จงหวดชลบร

ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธตอพฤตกรรมผบรโภครานคาปลกขนาดเลก (โชหวย) ในเขตเทศบาลเมองศรราชา จงหวดชลบร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ศรนทพย เขยวนล (2558)

พฤ ต ก ร ร มก า ร ซ อ ส น คา ข อ งผ ใชบรการรานโชหวยในเขตจงหวดนนทบร

ผบรโภคสวนใหญเ ลอกซอสนคาจากราน โชหวย เนองจากตงอยใกลบาน และเดนทางไปซอสนคาดวยการเดนเทา ประเภทสนคาทเลอกซอสวนใหญคอ เครองดม โดยมเหตผลในการเลอกซอสนคา แบงเปน 5 ดาน คอ ดานสถานท ดานสนคา คณคาของสนคา การสอสารกบลกคา และดานบคคล โดยพบวา อาย เพศ อาชพ การศกษาและรายไดทแตกตางกน มผลตอการเลอกซอสนคาจากรานโชหวยทแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

114

ตารางท 2.6 (ตอ)

ชอผศกษา ชอเรองทศกษา ผลการศกษา

อนศาสตร สระทองเวยน (2558)

กลยทธการจดการอยางย งยนของรา นคาปล กในภ าค ก ลา งข อ งประเทศไทย

ผลการวจยพบวา ผประกอบการและลกคามความคดเหน 1) ปจจยสาคญของรานคาปลกดา นค ว า มส า ม า ร ถ ใ นก า ร แข ง ขน ค ว า มจงรกภกดของลกคา แตกตางกน และความรบผดชอบตอชมชน ไมแตกตางกน 2) ปจจยสาคญของผประกอบการ ในดานการปฏบตการและการควบคม บคล กและประสบการ ณ แตกตางกน 3) กลยทธรานคาปลก ดานสถานท แตกตางกน และความหลากหลายของสนคา ราคา การบรการ การจดโชวสนคา และการสงเสรมการตลาด ไมแตกตางกน 4) ปจจยสาคญข อ ง ร า น ค า ป ล ก แ ล ะ ป จ จ ย ส า ค ญ ข อ งผ ประก อบการ กบ กลยทธ ร านคา ปลก มความสมพนธระดบตา 5) สรางกลยทธการจด ก า ร อ ย า ง ย ง ย น ข อ ง ร า น คา ป ล ก ดง น 1) สงเสรมความสามารถในการแขงขน 2) สรางความความผกพนและความจงรกภกด 3) ความรบผดชอบตอชมชน 4) พฒนาผประกอบการ เพอการแขงขน 5) พฒนารปแบบการดาเนนงานรานคา

ชนสมล บนนาค (2559) ค ว า ม พ ง พ อ ใ จ ใ น ป จ จย ท า งการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอ สนคาในรานคาปลกด งเดม (โชหวย) ในเขตกรงเทพมหานคร

เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานคาปลกด ง เ ดม(โชหวย)ในเขตกรงเทพมหานคร เฉพาะดานทาเลทตงของรานทใกลบานหรอททางาน อายมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานคาปลกดงเดม เฉพาะดานราคาและการบรการ รวมถงการเขาถงและความคนเคยกบเจาของราน ข ณ ะ ท ด า น อ น ๆ ไ ดแ ก ท า เ ล ท ต ง แ ล ะภาพลกษณ ไมมความสมพนธกบอาย รายไดมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานคาปลกดงเดม เฉพาะดาน ราคา และ การเขาถง ทาเลทตงสถานท และความคนเคยกบเจาของราน ขณะทดานอน ๆ เชน ภาพลกษณ การบรการ ไมมความสมพนธกบรายได

115

ภาพลกษณเปนสงสาคญมากสาหรบรานคาปลก (Dong-Mo Koo, 2003; Prokopis K. Theodoridis, et.al., 2008; Maxwell K. Hsu, et.al., 2010; วรทยา จนทะพนธ, 2552). เพ รา ะ เ ป นภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอรานคาปลกแหงใดแหงหนง (จรญพร หาญพยคฆ, 2554) ภาพลกษณของรานคามผลตอความซอสตยของลกคา และมสวนสาคญในการสรางความพงพอใจของลกคา อกทงภาพลกษณของรานคายงมผลกระทบในเชงบวกตอความภกดของลกคาอกดวย (Sam Thomas, 2013) ภาพลกษณรานคาปลกจะหมายรวมไปถงการบรหารจดการ (Management) การบรการ (Service) บคลากรพนกงาน (Human) สนคา ผลตภณฑ (Product) และเปาหมายขององคกรททาใหผบรโภคเหนถงภาพลกษณเฉพาะขององคกรนน ๆ อยางชดเจน ทงน ปจจยสวนบคคลทแตกตางกน ไดแก เพศ การศกษา อายและอาชพของผบรโภค ลวนมผลตอการรบรภาพลกษณของรานคาทแตกตางกนไปดวย (ภทรจรา ศรวชย, 2557) ดงนนผประกอบการรานคาปลกจะตองเขาใจถงปจจยทจะสรางใหเกดความพงพอใจของลกคา เพราะหากลกคาพงพอใจมากขน กจะสงผลใหธรกจสามารถรกษาลกคาเดมทมความภกดและพงพอใจทจะเขามาใชบรการในราน (Dong-Mo Koo, 2003; Rita Martenson, 2007; Zee-Sun Yun and Linda K. Good, 2007; Anahita Naderian, 2012)

ภาพลกษณเปนปจจยทมความสมพนธในเชงบวกและเกยวของเปนอยางมากตอพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค (Muhammad Ali, 2016) การสรางความแตกตางของภาพลกษณรานคาขนอยกบคณลกษณะเชงจตวทยาดวยเชนกน (Amit Saraswat and Toby Mammen, 2010; Ch. Jayasankara Prasad, 2010) ซงสงทาทายหนงสาหรบผประกอบการธรกจ คอ การสรางภาพลกษณในเชงบวก (Banu Kulter Demirgunes , 2014) ทจะประทบในใจลกคาอยางเหนยวแนน และมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา กอใหเกดพฤตกรรมการซอซ า ชวยใหธรกจมรายไดเพมขน (Anja Varga, 2014) โดยการสรางภาพลกษณในเชงบวก ผประกอบการจะตองคานงถงความพงพอใจของลกคาเปนสาคญ และจะตองตระหนกวา การทลกคาจะตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการอยางใดอยางหนงนน นอกจากคาใชจายในรปของตวเงนแลว ลกคายงพจารณาถงตนทนอยางอนอกดวย อาท ตนทนดานเวลา (Time Cost) ตนทนดานพลงงาน (Energy Cost) และตนทนทางจตใจ (Psychic Cost) ซงผบรโภคจะแสดงลกษณะของพฤตกรรมในการเลอกซอสนคา หรอใชบรการจากรานคาทเกดจากความพงพอใจของตน และความพงพอใจนเองจะมผลกระทบในเชงบวกตอความไววางใจ ชวยใหเกดการบอกตอเพมขน (Rita Martenson, 2007; Phokopis K. Theodoridis, 2008) ซงผประกอบการรานคาปลกตองคานงถงการสรางความแตกตางจากการแขงขนเพอสรางความไววางใจจากลกคา (S.Deepa & P.Chitramanl, 2013) ทาความเขาใจและคอยจดหาสงทจะใหประโยชนแกผบรโภคโดยการมผลตภณฑทถกตอง พรอมใหบรการใน

116

สถานท และเวลาทเหมาะสม (Manish Jha & Ms. Shilpi Arora, 2012) ดงนนผประกอบการคาปลก จงตองพยายามในการสรางภาพลกษณของรานคา (Store Image) เพอชวยใหลกคาเกดความภกดตอราน และกลบมาซอสนคาทราน

ภาพลกษณของรานคาเปนการผสมผสานระหวางคณลกษณะทเปนรปธรรมและนามธรรม (Rita Martenson, 2007; Stephan Zielke, 2008) โดยคณลกษณะรานคา ไดแก บคคล บรรยากาศ ผลตภณฑ ราคา การจดการสนคา ความสะดวกภายในรานคา ตลอดจนปจจยตาง ๆ ทลกคาสามารถสมผสได (Rita Martenson, 2007; Stephan Zielke, 2008) ลวนเปนปจจยสาคญในการสรางความพงพอใจของลกคาอยางมนยสาคญ ดงนนผคาปลกจะตองสรางแรงดงดด ซงมอทธพลตอความตงใจซอของลกคาทเขามาเยยมชมรานคา (Ananya Sen & Ashish Kumar Srivastava, 2016) จากการศกษาของ Abu Bakr Emran Salahuddin & Mohammad Muzahid Akbar (2014) เกยวกบปจจยทสงผลตอภาพลกษณของรานคาปลกสมยใหมชนนาในบงคลาเทศ ประเภทซปเปอรสโตร พบวา ทาเลทตง เปนปจจยทสาคญทสดตอภาพลกษณของรานคา สวนการรบรในเรองราคาเปนปจจยทมความสาคญรองลงมา นอกจากนผบรโภคยงตองการการบรการทดจากพนกงานขาย ความหลากหลายของสนคา การสอสารขอมลใหแกลกคาอยางทนเวลา ซงปจจยตาง ๆ เหลาน ลวนเปนปจจยทสงผลตอภาพลกษณของรานคาในสายตาผบรโภคทงสน และมความเชอมโยงกบพฤตกรรมการซอสนคา และใชบรการของลกคาเปนอยางมาก

จากสภาวะการแขงขนทรนแรงของธรกจรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคทงแบบดงเดม และแบบสมยใหมในปจจบน สงผลใหธรกจรานคาปลกทกประเภท ทกขนาด ตางตองมการปรบตวใหสอดคลอง เหมาะสมกบสภาพแวดลอม และสงคมทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ซงธรกจควรมการปรบตวดานการบรหารงาน ดานการสงเสรมการตลาด และเนนการตดตามพฤตกรรมผบรโภค เนองจากผลกระทบตอธรกจทเกดข นโดยสวนใหญ มสาเหตมาจากการเปลยนแปลงพฤตกรรมการซอของผบรโภคเปนสาคญ ดงนนผประกอบการคาปลกจะตองสรางภาพลกษณของรานคา (Store Image) เพอชวยใหเกดความภกดของลกคาตอรานคาโดยผประกอบการธรกจคาปลกตองศกษาและเขาใจความตองการของตลาด ทาการวางแผนธรกจเพอจะตอบโจทยความตองการของลกคา (Sharma Harsh and Chopra Resham, 2014) และจะตองมการกาหนดตาแหนงรานคา (Store Positioning) อยางชดเจน เพอสรางการรบรใหปรากฏในใจของลกคา ซงหมายถงการสรางภาพลกษณรานคานนเอง ซงภาพลกษณและความพงพอใจของลกคาเปนสงสาคญทชวยใหรานคามรายไดจากการซอสนคาของลกคา หากลกคามความพงพอใจรานคาใด กจะนาไปสความภกดตอรานคา (Store Loyalty) นน ซงลกคาทภกดจะชวยสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขน (Sam Thomas, 2013) ไดในทสด

117

เนองจากผวจยมองเหนชองวางของงานวจยในสวนทยงไมมการนาตวแปรทเปนองคประกอบของภาพลกษณรานคาปลกทมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค โดยเปรยบเทยบ ระหวางรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดมและรานคาปลกสมยใหม ซงครอบคลมพนทศกษาทกภมภาค เพอชวยใหผประกอบการธรกจคาปลกในแตละประเภทของแตละภมภาคไดมขอมลทเปนประโยชนตอการนาไปพฒนากลยทธทางการตลาดไดสอดคลองกบความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง ในหลาย ๆ องคประกอบทจะทาใหธรกจประสบความสาเรจในสภาวะการแขงขนทรนแรงเชนปจจบนในทก ๆ มตทเกยวของกบการบรหารจดการรานคาปลกเพอกอใหเกดภาพลกษณทดในสายตาผบรโภค ไดแก การวเคราะหหาทาเลทตง การบรหารสนคา การตงราคาขายสนคา การออกแบบตกแตงราน การบรการ ตลอดจนเทคโนโลย อนจะเปนแนวทางในการดาเนนธรกจไดอยางถกตอง ซงจะชวยใหธรกจคาปลกในประเทศไทยทงรปแบบดงเดมและรปแบบสมยใหม สามารถอยรอดและดาเนนตอไปไดอยางย งยน

ปจจยทสงผลตอภาพลกษณรานคาปลก จากการทบทวนวรรณกรรมทงตางประเทศ และในประเทศ ทเกยวของกบปจจย

ซงสงผลตอภาพลกษณรานคาปลกทงประเภทรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกสมยใหม ไดแก รานของชา รานอาหาร รานออแกนคฟด รานขายเสอผา ตลาดสดสปดาห รานสะดวกซอ ซปเปอรมารเกต ไฮเปอรมารเกต และดพารทเมนทสโตร เปนตน สามารถสรปปจจยทเกยวของกบภาพลกษณรานคาปลกตาง ๆ ไดดงตารางท 2.7

118

ตารางท 2.7 สรปปจจยทสงผลตอภาพลกษณของรานคาปลก

ผศกษา ประเภทรานคาปลก ปจจยทใชในการศกษา Dong-Mo Koo (2003) ดสเคานทสโตร บรรยากาศราน

สถานทตง สงอานวยความสะดวก คณคา การบรการของพนกงาน การบรการหลงการขาย สนคา

Stephan Zielke, (2008) ดสเคานทสโตร ซปเปอรมารเกต รานออแกนคฟ ด ตลาดสดสปดาห

ราคา ความหลากหลาย ความลก ขนาด

Prokopis K. Theodoridis & Kalliopi C. Chatzipanagiotou (2008)

รานคาปลกแบบลกโซ-ซปเปอรมารเกต (3 แหง)

บคลากร บรรยากาศ ผลตภณฑ ราคา สนคา ความสะดวกภายในราน

Subhashini Kaul, et al. (2009) รานคาปลกเปดใหม ความนาไววางใจ En-Chi Chang (2010) ไฮเปอรมารเกต สนคา

พนกงานบรการ ความสะดวก บรรยากาศราน การบรการ

Amit Saraswat, et al. (2010)

รานคาปลกอาหารและของชา ราคาสนคา คณภาพสนคา ชนดสนคา ความทนสมยของสนคา พนกงานขาย ความสะดวกสถานทตงราน ปจจยความสะดวกอน ๆ (เชน ทจอดรถ รถเขน ตะกราซอสนคา)

119

ตารางท 2.7 (ตอ)

ผศกษา ประเภทรานคาปลก ปจจยทใชในการศกษา บรการ

การสงเสรมการขาย การโฆษณา บรรยากาศราน การปรบแกไขรายการ เชน การรบคน แลกเปลยน

Chiu-Han Wang & Sejin Ha (2011)

ดพารทเมนทสโตร การบรหารหลงการขาย การสอสารทางตรง การสอสารระหวางบคคล ชนดสนคา ขอเสนอพเศษทลกคาโปรดปราน บรรยากาศรานคา

Han-Shen Chen & Tsuifang Hsieh (2011)

รานคาลกโซ: ซปเปอรมารเกต การออกแบบ บรรยากาศ สงคม

Olfa Bouzaabia et al. (2012) ซปเปอรมารเกต ปรมาณสนคาบนชนวาง ขอมลเกยวกบผลตภณฑ การหาสนคา ความชวยเหลอของพนกงาน การคนสนคา

Shalom Levy & Hanna Gendel-Guterman (2012)

รานขายของชา คณภาพสนคา การโฆษณา สนคาทนยมในตลาด ความคมคาเงน สนคาไอเดยใหม ๆ นวตกรรมและเทคโนลย

Manish Jha & Shilpi Arora (2012)

ดพารทเมนทสโตร ทาเลทตง การบรการ บรรยากาศราน

120

ตารางท 2.7 (ตอ)

ผศกษา ประเภทรานคาปลก ปจจยทใชในการศกษา Anahita Naderian (2012) บคลากร

ราคา บรรยากาศ ผลตภณฑ ความสะดวก การจดการสนคา

Geetha Mohan (2013) หางสรรพสนคา สภาพแวดลอมของรานคา (เสยงดนตร แสงสวาง ผงรานคา พนกงาน)

Sam Thoma (2013) ซปเปอรมารเกต ราคา รายการสนคา คณภาพสนคา การบรการของราน

Sharma Harsh & Chopra Resham (2014)

รานคาปลกขายของชาแบบดงเดม บคลากรของราน สนคา ลกษณะทางกายภาพของราน การบรการของราน การชวยเหลอสงคม ความพงพอใจในความสมพนธ ชอเสยงของราน การสงเสรมการตลาด ความแตกตาง ความเปนสวนตว ความนาเชอถอ การรกษาความสมพนธ การแกไขปญหาใหแกลกคา

Hari Govind Mishra, et al. (2014)

รานขายเสอผาเฉพาะ คณภาพสนคา ราคา อารมณความรสก สงคม บรรยากาศราน

121

ตารางท 2.7 (ตอ)

ผศกษา ประเภทรานคาปลก ปจจยทใชในการศกษา Marlene Amorim & Fatemeh Bashashi Saghezchi (2014)

ไฮเปอรมารเกต และ ซปเปอรมารเกต

คณภาพการบรการ

Abu Bakr Emran Salahuddin & Mohammad Muzahid Akbar (2014)

รานคาปลกในทองถน ทาเลทตงราน ชนดสนคาทจาหนายในราน คณภาพการบรการของราน การยอมรบราคา การสอสาร

Anja Varga, et al. (2014) รานขายสนคาอปโภคบรโภค สภาพแวดลอมของราน การตกแตงภายในราน การสอสารกบพนกงานขาย

Zhibin Lin & Xinming He (2014)

ดพารทเมนทสโตร มสนคาทนยมในตลาด บรรยากาศ ราคา ทาเลทตงการบรการลกคา สงอานวยความสะดวกภายในราน ความหลากหลายของสนคา คณภาพสนคา ความเปนกนเองของพนกงาน

Chengedzai Mafini & Manilall Dhurup (2015)

รานสะดวกซอ การชวยเหลอของพนกงาน บรรยากาศราน สภาพรานคาทลกคามองเหน การสงเสรมการตลาด การเขาถงราน

Priyanka Singh & Harmeen Soch (2015)

หางสรรพสนคา บรรยากาศราน (รปแบบราน ความหรหราของราน ชนดสนคา)

Hyun-Joo Lee (2015) รานคาปลกขนาดเลกแบบชวคราว (Kiosk)

การบรการตนเอง การบรการของพนกงาน

Aamir Hasan & Subash Mishra (2015)

ไฮเปอรมารเกต และซปเปอรมารเกต

การจดเรยงสนคา ความสะอาดของรานคา เวลาในการรอชาระคาสนคา บรรยากาศของราน

122

ตารางท 2.7 (ตอ)

ผศกษา ประเภทรานคาปลก ปจจยทใชในการศกษา T.Frank Sunil Justus & P.Pevinson (2016)

รานคาปลกทองถน การจดการสนคา ราคา บรการ พนกงานขาย การสงเสรมการขาย บรรยากาศของราน สงอานวยความสะดวก การสอสารทางการตลาด

Ananya Sen & Ashish Kuma Srivastava (2016)

รานคาปลกสนคาจากโรงงาน (Retail Outlet)

สนคา การออกแบบภายใน-ภายนอกราน ทจอดรถ พฤตกรรมพนกงาน ความหนาแนนของผคนในเวลาเลอกซอสนคา ความสะอาดและความเปนระบบ ความนาสนใจและความนารนรมย ผงรานคา

Yuli Kumala Sari, et al. (2017) รานสะดวกซอ (ในสถานบรการนามน)

1.ดานผลตภณฑ ไดแก คณภาพสนคา ราคา ชนดสนคา ความภกดตอตราสนคา 2.ดานตลาด ไดแก ความสะดวก คณภาพบรการ ความเปนมตร บรรยากาศรานคา เวลาใหบรการ การสงเสรมการตลาด 3.ดานบคคล

จะเหนไดวา ปจจยตาง ๆ ทเกยวของกบภาพลกษณรานคาปลก (Retail Store Image)

เปนปจจยทแสดงถงคณภาพการรบรในสนคาและบรการ ซงสงผลตอพฤตกรรมในการซอของผบรโภคทแตกตางกน ชนดของผลตภณฑทผบรโภคตองการทจะซอ มอทธพลตอการเลอกรานคาปลก โดยมงานวจยทเกยวของกบปจจยภาพลกษณรานคา โดยสามารถสรปไดเปน 7 ดาน ไดแก

123

ภาพลกษณดานทาเลทตงรานคา(Store Location) ภาพลกษณดานสนคา (Merchandise) ภาพลกษณดานราคา (Pricing) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) ภาพลกษณดานบรรยากาศของราน (Store Atmosphere) ภาพลกษณดานการบรการลกคา (Customer Service) และภาพลกษณดานเทคโนโลย (Technology)โดยมขอมลโดยสรปดงน

2.1 ปจจยทเกยวของกบภาพลกษณดานทาเลทต งรานคา (Store Location Image) ภาพลกษณดานสถานท หรอทาเลทต ง เปนปจจยทเกยวกบชองทางการจาหนาย (Distribution Image) ซงจดวาเปนปจจยทสาคญไมยงหยอนกวาปจจยดานอน ๆ โดยเฉพาะอยางยงทาเลทตงรานคาปลก (Store Location) ซงถอวาเปนหวใจในการประกอบธรกจคาปลก (Dong-Mo Koo, 2003; En-Chi Chang, 2010; Amit Saraswat, et al., 2010; Anahita Naderian, 2012; Abu Bakr Emran Salahuddin & Mohammad Muzahid Akbar, 2014) เพราะยอมหมายถง สถานทตง (Dong-Mo Koo, 2013; Amit Saraswat, et al.) ซงใหความสะดวกแกลกคา (En-Chi Chang, 2010) ชวยใหลกคาสามารถเขาถงรานคาไดงาย นอกจากน ภาพลกษณดานสถานท ยงหมายความรวมถง ผงรานคา (Ananya Sen & Ashish Kuma Srivastava, 2016) ระยะทางทลกคาตองเดนทางไปถงรานคา (Maxwell K. Hsu, et al. 2010) ความสะดวกในการเลอกซอสนคา (Prokopis K. Theodoridis & Kalliopi C. Chatzipanagiotou, 2008) เวลาในการเปดบรการของรานคาปลก (Yuli Kumala Sari, et al., 2017) ตลอดจนสงอานวยความสะดวกภายในรานคา (Zhibin Lin & Xinming He, 2014) ซงลวนแตเปนปจจยทลกคาใหความสนใจ ซงสามารถสงผลตอภาพลกษณของรานคา และพฤตกรรมในการซอสนคาไดเชนเดยวกน

2.2 ปจจยทเกยวของกบภาพลกษณดานสนคา (Merchandise Image) ภาพลกษณดานสนคา ซงอาจหมายรวมถงบรการ เปนสงสาคญทสงผลตอพฤตกรรมใน

การซอสนคาในรานคาปลก ซงประกอบดวยปจจยตาง ๆ ไดแก คณภาพของสนคา (Amit Saraswat, et al., 2010; Sam Thoma, 2013; Hari Govind Mishra, et al., 2014; Zhibin Lin & Xinming He, 2014; Yuli Kumala Sari, et al., 2017 ) ความหลากหลายของสนคา ทงความกวาง และความลกของผลตภณฑ (Dong-Mo Koo, 2003; Stephan Zielke, 2008; En-Chi Chang, 2010; Amit Saraswat, et al., 2010; Chiu-Han Wang & Sejin Ha, 2011; Sam Thoma, 2013; Abu Bakr Emran Salahuddin & Mohammad Muzahid Akbar, 2014; Zhibin Lin & Xinming He, 2014; Priyanka Singh &Harmeen Soch, 2015; Ananya Sen & Ashish Kuma Srivastava, 2016; T. Frank Sunil Justus & P. Pevinson, 2016) พนทจดวางทชดเจน (Anahita Naderian, 2012) การมสนคาพรอมจาหนายบนชนวาง (Olfa Bouzaabia, et al., 2012) การรบประกนสนคา ขนตอน หรอกระบวนการในการรบเปลยนรบคนสนคา (Amit Saraswat, et al., 2010) นอกจากน รานคาปลก

124

จะตองหมนตดตามความตองการของตลาด ทสงผลใหลกคามองหาสนคาไอเดยใหม ๆ ทแตกตางจากรานคาอน ๆ (Sharma Harsh & Chopra Resham, 2014) หรอชวยแกปญหา หรอสนองตอบความตองการของลกคาในปจจบนไดมากขน อกทงสนคาทนยมในตลาด (Shalom Levy & Hanna Gendel- Guterman, 2012) มความทนสมย เพราะหากรานคาไมมสนคาจาหนาย ในขณะทรานคาปลกอนมจาหนาย ยอมสงผลตอภาพลกษณของราน อนจะนาไปสพฤตกรรมในการซอสนคาของลกคาทแตกตางกน

2.3 ปจจยทเกยวของกบภาพลกษณดานราคา (Pricing Image) ภาพลกษณดานราคา เปนอกปจจยทสงผลตอภาพลกษณของรานคาปลกได (Dong-Mo

Koo, 2003; Stephan Zielke, 2008; Prokopis K. Theodoridis & Kalliopi C. Chatzipanagiotou, 2008; Amit Saraswat, et al., 2010, Anahita Naderian, 2012; Sam Thoma, 2013; Hari Govind Mishra, 2014; Zhibin Lin & Xinming He, 2014,; T. Frank Sunil Justus & P.Pevinson, 2016; Yuli Kumala Sri, et al., 2017)ซงภาพลกษณดานราคา ประกอบดวยปจจยตาง ๆ ไดแก ราคาสนคาทถกกวาทอน หรอทองตลาด (Prokopis K. Theodoridis & Kalliopi C.Chatzipanagiotou, 2008) ราคาสนคายตธรรม (Amit Saraswat, et al., 2010) ราคาสนคาถกกวาเมอเปรยบเทยบกบคแขง คณคาของสนคา และความคมคาของเงน (Dong-Mo Koo, 2003; Shalom Levy & Hanna Gendel-Guterman, 2012) ทงน ราคาสนคายอมขนกบคณภาพของสนคาดวย เพราะหากสนคามคณภาพสง มกจะมราคาทสงกวาสนคาทคณภาพปานกลาง หรอคณภาพตากวา ซงลกคายอมเขาใจในหลกการเชนน เพยงแตผประกอบการรานคาปลก ตองคดเลอกสนคาทจาหนายใหตรงกบลกคาเปาหมาย เชน หากลกคาในยานทรานคาตงอย มกาลงซอนอย ผประกอบการจะตองจดหาสนคาทราคาไมสงมากนกมาจาหนาย เพอใหสอดคลองกบกลมเปาหมาย และทาใหรานคาปลกสามารถจาหนายสนคาไดนนเอง

2.4 ปจจยท เ กยวของกบภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication)

ภาพลกษณดานการ สอสารทางการตลาด (Chengedzai Mafini & Manilall Dhurup, 2015) ประกอบดวย การโฆษณาตาง ๆ คณภาพของโฆษณา และความนาเชอถอของโฆษณา การสงเสรมการขาย การใชพนกงานขาย (T. Frank Sunil Justus & P. Pevinson, 2016) การประชาสมพนธ และการสอสารทางตรงไปยงลกคา (Amit Saraswat, et al., 2010; T. Frank Sunil Justus & P. Pevinson, 2016) ซงสงผลตอการรบรของลกคา และมผลตอภาพลกษณของรานคา (Yuli Kumala Sri, et al., 2017)โดยมปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ไดแก การจดรายการโปรโมชน สนคาราคาพเศษ การมรายการสะสมแตม สะสมแสตมปเพอแลกสนคาพรเมยม) การจดกจกรรมตาง ๆ ตลอดจน การมขอเสนอพเศษตาง ๆ ทลกคาโปรดปราน (Chiu-Han Wang & Sejin

125

Ha, 2011) เชน แจกสนคาทดลอง การใหของสมนาคณ คปองสวนลด เปนตน ลวนเปนปจจยทสงผลตอภาพลกษณรานคาปลกทงสน

2.5 ปจจยทเกยวของกบภาพลกษณดานบรรยากาศของราน (Store Atmosphere) ภาพลกษณดานการนาเสนอ คอการนาเสนอภาพลกษณของรานคาดานกายภาพทลกคา

สามารถมองเหนได (Sam Thoma, 2013; Chengedzai Mafini Manilall Dhurup, 2015) ซงมผลตอการตดสนใจซอของลกคา ไดแก บรรยากาศ (Dong-Mo Koo, 2003; Prokopis K. Theodoridis & Kalliopi C. Chatzipanagiotou, 2008; En-Chi Chang, 2010; Amit Saraswat, et al., 2010; Chiu-Han Wang & Sejin Ha, 2011; Han-Shen Chen & Tsuifang Hsieh, 2011; Manish Jha & Shipi Arora, 2012; Anahita Naderian, 2012; Geetha Mohan, 2013; Hari Govind Mishra, et al., 2014; Zhibin Lin & Xinming He, 2014; Chengedzai Mafini & Manilall Dhurup, 2015; Priyanka Singh & Harmeen Soch, 2015; Aamir Hasan & Subash Mishra, 2015; T. Frank Sunil Justus & P.Pevinson, 2016; Yuri Kumala Sari, et al., 2017) การออกแบบ การตกแตงของรานทงภายในและภายนอก(Ananya Sen & Ashish Kuma Srivastava, 2016) การจดเรยงสนคาทนาสนใจ (Aamir Hasan & Subash Mishra, 2015) ดงดดใหลกคาเขาไปซอสนคาในราน การตดสอตาง ๆ ทสามารถมองเหนไดดวยตา โดยเลอกสอทสอดคลองกบสนคาทจาหนายในราน จะชวยสรางบรรยากาศ และกระตนการตดสนใจซอของลกคาได การจดผงรานคา (Ananya Sen & Ashish Kuma Srivastava, 2016) ทชวยใหลกคาเลอกหาซอสนคาไดสะดวก สงอานวยความสะดวกตาง ๆ (T.Frank Sunil Justus & P.Pevinson, 2016) เชน รถเขน ตะกรา ตลอดจน ความสะอาดของราน ความเปนระบบ ความหนาแนนของผคนในเวลาเลอกซอสนคา ความนาสนใจและนารนรมย (Ananya Sen & Ashish Kuma Srivastava, 2016) อณหภมภายในราน และการสรางบรรยากาศของรานดวยการใชส เสยงดนตร หรอเพลง แสงสวาง และกลนหอมตาง ๆ แมกระทงความดหรหราของราน ปจจยทกลาวมาขางตน ลวนสงผลตอความรสกของลกคาในการตดสนใจทจะเขารานคา และตดสนใจทจะซอสนคาไดทงสน

2.6 ปจจยทเกยวของกบภาพลกษณดานการบรการลกคา (Customer Service Image) ภาพลกษณดานการบรการลกคาของรานคาปลก หมายรวมถง ภาพลกษณในการบรการ

ของรานคาปลก ซงเปนการปฏบตของบคคลภายในรานคาทสามารถสงผลตอพฤตกรรมในการซอสนคาของลกคาเปนอยางมาก (Dong-Mo Koo, 2003; Prokopis K. Theodoridis & Kalliopi C. Chatzipanagiotou, 2008; En-Chi Chang, 2010; Amit Saraswat, et al., 2010; Manish Jha & Shilpi Arora, 2012, Anahita Naderian, 2012; Sam Thoma, 2013; Shama Harsh & Chopra Resham, 2014; Marlene Amorim & Mohammad Muzahid Akbar, 2014; Zhibin Lin & Xinming He, 2014;

126

Chengedzai Mafini & Manilall Dhurup, 2015; Hyun-Joo Lee, 2015; Yuli Kumala Sari, et al., 2017) เพราะในปจจบน การมรานคาปลกเกดขนมากมายหลายรปแบบ หลายแบรนด ยอมเปนการเพมโอกาสในการเลอกซอสนคาของลกคาไดมากขน ดงนน คณลกษณะของบคลากรในรานคาปลก ตงแตเจาของกจการไปจนถงพนกงานททาหนาทบรการลกคา ซงสามารถสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจหรอไมพอใจได ซงเปนสงทพงระมดระวง โดยเฉพาะในกรณทลกคาไมพงพอใจ เพราะในปจจบน การบอกตอถงความไมพอใจ ผานโซเชยล กอใหเกดการรบรในวงกวางมากกวาในอดตมากมายหลายเทาตว โดยปจจยทเกยวของกบภาพลกษณดานบคคล หรอพนกงานของรานคาปลก ไดแก การบรการบตรเครดต การบรการสงสนคา การแลกเปลยน หรอรบคนสนคา การบรการสมาชก การบรการหลงการขาย ทศนคตในการบรการของพนกงาน พฤตกรรมของพนกงาน (Anaya Sen & Ashish Kuma Srivastava, 2016) ความเปนกนเอง การมสวนรวมกบสงคม (Hari Govind Mishra, et al., 2014) ความนาไววางใจ (Subhashini Kaul, et al., 2009) ความยดหยน อารมณความรสกทลกคาสมผสไดจากการใหบรการ (Hari Govind Mishra, et al., 2014) ความกระตอรอรนในการบรการ ความรของพนกงานในการใหขอมลลกคา หรอตอบคาถามของลกคา จานวนพนกงานทคอยใหบรการ ความรวดเรวในการรบชาระเงน การจดการขอรองเรยนของลกคา ซงหากรานคาปลกขาดความใสใจ และไมเหนความสาคญในการบรการ ยอมสงผลใหเสยลกคาไปใหรานคาอน และสงผลเสยตอภาพลกษณของรานได การเรยกคนลกคาเปนสงทยากลาบาก ดงนนผประกอบการรานคาปลกจงควรตระหนก และพยายามรกษาลกคาเกา และเพมลกคาใหม ดวยการใหความสาคญกบการบรการทด

2.7 ปจจยทเกยวของกบภาพลกษณดานเทคโนโลย (Technology Image) ธรกจคาปลกสมยใหมในป 2560 คาดการณยอดขายมแนวโนมเตบโตดขนจากปกอน

รอยละ 3.0 - 3.2 เปนผลมาจากการฟนตวของเศรษฐกจไทยทถกขบเคลอนจากภาคการทองเทยว และโครงการลงทนโครงสรางพนฐานของภาครฐ เชน ระบบคมนาคมขนสง การลงทนในเขตเศรษฐกจพเศษใกลพนทชายแดน รวมถงการขยายตวของชมชนเมอง สงผลใหกาลงซอของประชาชนมมากขน อยางไรกตาม ภาพรวมของธรกจคาปลกสมยใหมยงมการแขงขนคอนขางมาก ทงการแขงขนจากธรกจคาปลกประเภทเดยวกนและธรกจคาปลกขามประเภท เชน ธรกจไฮเปอรมารเกต (Big C, Tesco Lotus) ขยายการลงทนในธรกจรานสะดวกซอ (Mini Big C, Tesco Lotus Express) สงผลใหผประกอบการคาปลกตองมการปรบกลยทธทางการแขงขนอยางเขมขน เชน การเพมความหลากหลายของสนคา การพฒนารปแบบรานคาใหมความหลากหลาย มบรการเสรมตาง ๆ ทครบวงจร (One-Stop Services) รวมถงการพฒนานวตกรรมและชองทางใหม ๆ เพอเพมความสะดวกในการเขาถงสนคาและบรการของลกคา เชน พฒนา ชองทางการซอสนคาผาน

127

อนเทอรเนต (E-Commerce), บรการ E - Payment และบรการสงสนคา เปนตน เพอสรางความโดดเดนและแตกตาง

ภาวณ กาญจนาภา (2554) กลาววา ผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดมควรมการนาเอาเทคโนโลยททนสมยมาใชเพอยกระดบประสทธภาพการจดการสนคาภายในรานคาและมการกาหนดโครงสรางของราคาสนคาภายในรานคาใหตรงกบความตองการของลกคาเพอใหสามารถพฒนาขดความสามารถในการแขงขนกบรานคาปลกสมยใหมได เชนเดยวกบ สจนดา เจยมศรพงษ (2554) ทกลาววา รานคาปลกแบบดงเดม ควรมการใชเทคโนโลยเขามาชวยในการบรหารจดการมากขนเพอสรางความไดเปรยบและทนตอการเปลยนแปลงของตลาด

การเปลยนแปลงของโลกดจตอลและ พฤตกรรมผบรโภคทนยมซอสนคาและบรการออนไลนเพมขนจะสงผลใหมการนาเทคโนโลยและนวตกรรมกอใหเกดเทรนใหม Big Data ของธรกจคาปลก (สมาคมผคาปลกไทย, 2560) โดยในชวง 2-3 ปทผานมา การเตบโตของผใชสมารทโฟนทวโลก สงผลใหการชอปปงออนไลนแทรกซมในวถชวตประจาวนคนรนใหม พฤตกรรมผบรโภคเรมเปลยน ทาใหจานวนนกชอปปงในหางสรรพสนคาลดนอยลง ทงนในอนาคตทนาจบตา คอ โมเดลธรกจใหมทเรยกกนวา E Business (รปธรรมของ E Business ทเรารจกกนดกคอ O2O หรอ Omni Channel) ซงเปนการเชอมหางรานในโลกออฟไลนเขากบเทคโนโลยโลกออนไลนอยางลงตว ดานหนงกสามารถใชประโยชนจากความสะดวกสบายในการจบจายใชสอยสนคาและชาระเงนออนไลน รวมทงสามารถเกบขอมลผบรโภคมหาศาล สวนอกดานหนง กสามารถใชจดแขงของหางรานทมสนคาจรงใหคนไดสมผสและทดลอง รวมทงยงเปนพนทสาหรบเดนเลนหรอนดพบสงสรรคกบเพอนไดดวย

ในอนาคตอนใกล คนไทยจะใชเงนสดกนนอยลง และหนมาใชจายผานบตรและชองทางอเลกทรอนกสกนมากขน (สมาคมผคาปลกไทย, 2560) ประกอบกบโครงการ Expansion of Card and Card Acceptance ภายใตนโยบาย National e-Payment ทบงคบใหทกรานคาท จดทะเบยนกบกระทรวงพาณชยตองมเครอง EDC (Electronic Data Capture) เพอเพมอตราการใชบตรอเลกทรอนกส สงเหลานทาใหรานคาตาง ๆ ตองปรบตวสการคาขายในอนาคตเพอใหพรอมรองรบการจายในทกรปแบบ โดยรปแบบการทาธรกรรมทางการเงนจะเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ซงสงผลตอการขบเคลอนเศรษฐกจใหมความกาวหนาและเปนไปมาตรฐานสากล การขยายการใชบตรอเลกทรอนกส ระบบภาษและเอกสารธรกรรมทางอเลกทรอนกส ซงจะชวยเพมความสะดวกรวดเรวและลดตนทนในกระบวนการทางธรกจของภาคเอกชน ภาคประชาชน และภาครฐ

หากกระบวนการในการทาธรกรรมสะดวก รวดเรว สามารถเขาถงได ทงหมดนจะเปนกลไกสาคญในการพฒนาประเทศ ทงยงเปนประโยชนตอผประกอบการในประเทศทจะพฒนาการ

128

คาในธรกจอคอมเมรซใหกาวหนายงข น และเปนประโยชนตอผบรโภค เนองจากสามารถทาธรกรรมไดทกททกเวลา ไดรบความสะดวกสบายและมปลอดภยมากขนอกดวย ทศทางการแขงขนของธรกจคาปลก กาลงกาวสการเปลยนแปลงครงใหญ จากเดมทเนนการทาแบบ “แมส มารเกตตง” (Mass Marketting) หนมาโฟกสเปนเฉพาะกลมลกคาตวจรงของตวเอง หรอเปนการทาตลาดแบบ “ตวตอตว” (one by one) โดยแตละผประกอบการจะตองนาเสนอแคมเปญและโปรโมชนใหตรงกบความตองการของลกคาเฉพาะคน แตปจจยทจะทาใหการตลาดรปแบบนประสบความสาเรจ สงสาคญทสดคอระบบไอทหลงบาน ทจะตองมความแขงแกรง ตองรองรบการเกบขอมลมหาศาล และตองนาออกมาใชประโยชนไดงาย ซงการลงทนระบบ “บกดาตา” (Big Data) และระบบ “คลาวด คอมพวตง” (Cloud Computing) ถอเปนการลงทนทใชงบประมาณคอนขางสงมาก Big Data จะเปนเทรนดสาคญของธรกจคาปลก เพราะขอมลการใชจายของลกคาแตละครงจะนาไปสการประมวลผลเพอหาไลฟสไตล ความชอบของลกคา และเมอสามารถวเคราะหถงพฤตกรรมการใชจายของลกคาไดแมนยา กสามารถจะนาขอมลเหลานนมาปรบเปนโปรโมชนใหตรงใจกบลกคาไดมากขน นอกจากน Big Data ถอเปนเสาทสของ E Business ซงการไดมาของ Big Data กตองผานกระบวนการรวบรวมขอมลจาก สามเสาหลกแรกคอ E Commerce, E finance, E Logistics จาก Big Data กจะนาไปสการไดมาซงปญญาประดษฐ Artificial Intelligence หรอทรจกกนในนาม AI

จากการทบทวนผลงานวรรณกรรม พบวามตวแปรทเกยวของในแตละปจจยทสงผลตอภาพลกษณรานคาปลก (Store Image) สามารถแสดงไดดงภาพท 2.15

129

ภาพท 2.15 ตวแปรทเกยวของในแตละปจจยทสงผลตอภาพลกษณรานคาปลก

130

2.7 กรอบแนวคดงานวจย การศกษาวจยเรองความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภค

บรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย ครงน แสดงกรอบแนวคดการวจยดงภาพท 2.16

ภาพท 2.16 กรอบแนวคดในงานวจย 2.8 ขอสรปจากงานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ พบวาภาพลกษณขององคการคาปลกเปนสวนสาคญในการสรางความเชอมนใหลกคาเขามาซอสนคาและใชบรการในรานคาปลก

131

ซงทาใหรานคาปลกสามารถสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนและอยรอดไดอยางย งยน โดยแบงเนอหาในการศกษาวรรณกรรมออกเปน 5 เรอง ไดแก (1) แนวคดและทฤษฎประเภทของธรกจคาปลกและลกษณะเฉพาะ (2) แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการคาปลก (3) แนวคดและทฤษฎประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบองคกรธรกจ (4) แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (5) แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจโดยรวมของลกคา และ (6) แนวคดทฤษฎเกยวกบเทคโนโลยสารสนเทศในธรกจคาปลก โดยอาศยแนวคดกลยทธทางการตลาดของ Kotler, P. and Keller (2012) การจดการธรกจคาปลกของ Levy and Weitz (2007) และ ตวแบบในการสรางภาพลกษณของ Kevin Lane Keller (2008)

บทท 3

ระเบยบวจย

การศกษาวจยเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภค

บรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย ผวจยไดก าหนดระเบยบวธวจยเพอใชเปนแนวทางในการวจย ซงประกอบดวยหวขอตาง ๆ ไดแก

3.1 รปแบบงานวจย 3.2 การก าหนดประชากรและขนาดตวอยาง 3.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การประมวลผลและการวเคราะหขอมล 3.6 การตรวจเชคขอมลสญหาย 3.7 สรปวธการด าเนนการวจย โดยมรายละเอยดดงน

3.1 รปแบบงานวจย ผวจยเลอกใชรปแบบการวจยแบบผสม (Mixed Methodology Research) โดยแบง

ออกเปน 2 สวน คอ ระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และระเบยบวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยเรมตนในการศกษาและทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ และเพมความแมนย า ความนาเชอถอดวยระเบยบวธวจยเชงคณภาพ ในการสรางตวแปรชวดส าหรบการน าไปศกษาตามระเบยบวธวจยเชงปรมาณ โดยมรายละเอยดดงน

สวนท 1 ระเบยบวธวจยเชงคณภาพ เปนการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) กบผบรโภคของรานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหม จ านวน 15 ทาน โดยครอบคลมผบรโภคทประกอบอาชพและอาศยอยท งในกรงเทพมหานครและตางจงหวดทกภมภาคในประเทศไทย เพอน าขอมลทไดจากการสมภาษณทงหมดมาสงเคราะห และน ามาออกแบบค าถามส าหรบใชวดตวแปรยอยของตวแปรภาพลกษณรานคาปลก

133

สวนท 2 ระเบยบวธวจยเชงปรมาณ เปนการวเคราะหประสบการณของผบรโภคทมตอภาพลกษณของรานคาและพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภคในรานคาปลกทงรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกสมยใหม ประชากร ไดแก กลมผบรโภคทเคยซอสนคาในรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกสมยใหม ในพนทจงหวดกรงเทพมหานครและตางจงหวด ซงไมทราบจ านวนทแนนอน ดงนนผวจยจงใชวธการก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยแบงในสดสวนทเทา ๆกน เพอใหครอบคลมทวทกภมภาคในประเทศไทยและกระจายครอบคลมตามลกษณะรปแบบท าเลทตงของรานคาปลก จ านวน 800 คน โดยมขนตอนในการวจย ดงภาพท 3.1

ภาพท 3.1 ขนตอนการวจย

134

ในขนตน ผวจยด าเนนการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ ประกอบกบการสมภาษณเชงลก (Indepth Interview) แบบกงโครงสราง (Semistructured Interview) ผบรโภคทเคยซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกทงแบบรานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหม เกยวกบปจจยทสงผลตอภาพลกษณรานคาปลก ไดแก ดานท าเลทตง ดานสนคา ดานราคา ดานการสอสารทางการตลาด ดานการบรการลกคา ดานบรรยากาศของราน และดานเทคโนโลย เพอน าขอมลไปพฒนาเครองมอใหถกตอง ตรงประเดนและมความนาเชอถอ โดยผวจยไดน าขอมลจากการสมภาษณทงหมดมาสงเคราะห และน ามาออกแบบค าถามส าหรบใชวดตวแปรยอยของตวแปรภาพลกษณรานคาปลกและน าแบบสอบถามทพฒนาข นนน ไปใหผเชยวชาญดานภาพลกษณองคกรตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) โดยใชเทคนคดชนความสอดคลองของขอค าถามกบวตถประสงค (Index of Item Objective Congruence: IOC) และจะน าแบบสอบถามไปด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากตวอยางผตอบแบบสอบถาม ซงเปนผบรโภคทเคยซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกทงรานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหมทวประเทศ ทง กรงเทพมหานคร และตางจงหวดอก 6 ภมภาค และน าผลทไดมาท าการแปลผลและวเคราะหภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกในแตละดาน ทมผลตอการตดสนใจซอของลกคาดวยการวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสราง และท าการเปรยบเทยบความแตกตางของแบบจ าลองโครงสรางความสมพนธเชงสาเหตของปจจยภาพลกษณทมผลตอการตดสนใจซอระหวางรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม จากนนไดท าการสรปผลการวจยและอภปรายผลการวจยเพอน าเสนอขอเสนอแนะทไดไปใชใหเกดประโยชนตามวตถประสงคของงานวจย

3.2 การก าหนดประชากรและขนาดตวอยาง 3.2.1 ประชากร

ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอผบรโภคทเคยซอสนคาในรานคาปลก ซงจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดม ประเภทรานโชหวย รานมนมารท หรอรานขายของช า และรานคาปลกสมยใหมประเภทรานสะดวกซอ และมนซปเปอรในพนทจงหวดกรงเทพมหานครและตางจงหวด ทง 6 ภมภาค ไดแก ภาคเหนอ ภาคกลาง (ยกเวนกรงเทพมหานคร) ภาคตะวนออก ภาคตะวนตก ตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต

135

ตารางท 3.1 จ านวนประชากรในแตละภาคของประเทศไทย สนสดป 2559

รวมจ านวนประชากรในประเทศไทย 65,096,905

5,592,075

รวมจ านวนประชากร ภาคเหนอ 6,013,608

รวมจ านวนประชากร ภาคกลาง 14,454,997

รวมจ านวนประชากร ภาคตะวนออก 4,652,778

รวมจ านวนประชากร ภาคตะวนตก 3,190,507

รวมจ านวนประชากร ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 21,905,248

รวมจ านวนประชากร ภาคใต 9,287,692

ภาค

รวมจ านวนประชากรกรงเทพมหานคร

จ านวนประชากร (คน)

ทมา: กรมการปกครอง (2560 )

3.2.2 กลมตวอยาง

เนองจากงานวจยในครงน มประชากรขนาดใหญ จงตองการความแมนย าและชดเจน เพอใหผลการศกษามความนาเชอถอ และมประโยชนตอผสนใจอยางแทจรง ดงนนการสมตวอยางในการวจยครงน ผวจยใชการสมตวอยางโดยด าเนนการตามขนตอน ดงนคอ

ขนตอนท 1 ผวจยใชวธสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยก าหนดพนทในการส ารวจลกคาในพนทกรงเทพมหานคร และในทกภมภาคของประเทศไทย จ านวน 13 จงหวดโดยแบงเปนพนทกรงเทพมหานคร และพนทตางจงหวด ภาคละ 2 จงหวด

วธการในการเลอกจงหวดในแตละภาค ซงไมทราบจ านวนลกคาทแนนอน โดยการค านวณหา 2 จงหวด โดยเลอกจากจงหวดทมจ านวนประชากรขนาดกลาง ๆ ซงไมทราบจ านวนลกคาทแนนอน ดวยการค านวณหาคากลางหรอคามธยฐาน (Median) ของจ านวนประชากรใน แตละภมภาค โดยใชสตรค านวณ และวธการดงนคอ

1. เรยงขอมลทมอยท งหมดจากนอยไปมาก หรอมากไปนอยกได 2. ต าแหนงมธยฐาน คอ ต าแหนงกงกลางขอมลทงหมด โดยแบงเปน 2 กรณ กลาวคอ

136

1) กรณจ านวนขอมลเปนเลขค ใชสตรค านวณคามธยฐาน คอ

สตร ต าแหนงของมธยฐาน คอ

2) กรณจ านวนขอมลทงหมดเปนเลขค ใชสตรค านวณคามธยฐาน คอ

สตร ต าแหนงของมธยฐาน คอ

ซงสามารถแสดงใหเหนผลการค านวณ เพอก าหนดจงหวดในแตละภมภาค ดงตารางท 3.2 -3.7 ตารางท 3.2 จ านวนประชากรในภาคเหนอ สนสดป 2559

ทมา: กรมการปกครอง (2560 )

137

ตารางท 3.3 จ านวนประชากรในกรงเทพมหานครและภาคกลาง สนสดป 2559

คาMedian

(n/2, n+1/2)

กรงเทพมหานคร 5,592,075 -

กลาง 1 สมทรสงคราม 192,572

กลาง 2 สงหบร 210,320

กลาง 3 นครนายก 257,591

กลาง 4 อางทอง 282,055

กลาง 5 อทยธาน 329,854

กลาง 6 ชยนาท 330,116

กลาง 7 สมทรสาคร 529,761

กลาง 8 พจตร 542,938

กลาง 9 สโขทย 599,603

กลาง 10 สระบร 633,941

กลาง 11 ก าแพงเพชร 728,366

กลาง 12 ลพบร 756,273

กลาง 13 พระนครศรอยธยา 808,564

กลาง 14 สพรรณบร 846,515

กลาง 15 พษณโลก 864,469

กลาง 16 นครปฐม 897,383

กลาง 17 เพชรบรณ 993,323

กลาง 18 นครสวรรค 1,064,685

กลาง 19 ปทมธาน 1,104,105

กลาง 20 นนทบร 1,203,949

กลาง 21 สมทรปราการ 1,278,614

14,454,997

ภาค ล าดบ จงหวด จ านวนประชากร (คน)

11

รวมจ านวนประชากร ภาคกลาง

รวมจ านวนประชากรเมองหลวง

ทมา: กรมการปกครอง (2560)

138

ตารางท 3.4: จ านวนประชากรในภาคตะวนออก สนสดป 2559

ทมา: กรมการปกครอง (2560) ตารางท 3.5 จ านวนประชากรในภาคตะวนตก สนสดป 2559

คาMedian

(n/2, n+1/2)

ตะวนตก 1 เพชรบร 476,980

ตะวนตก 2 ประจวบครขนธ 528,403

ตะวนตก 3 ตาก 529,572

ตะวนตก 4 กาญจนบร 809,672

ตะวนตก 5 ราชบร 845,880

3,190,507

ภาค ล าดบ จงหวด จ านวนประชากร (คน)

3

รวมจ านวนประชากร ภาคตะวนตก ทมา: กรมการปกครอง (2560)

139

ตารางท 3.6 จ านวนประชากรในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ สนสดป 2559

ทมา: กรมการปกครอง (2560)

140

ตารางท 3.7 จ านวนประชากรในภาคใต สนสดป 2559

คาMedian

(n/2, n+1/2)

ใต 1 ระนอง 175,892

ใต 2 พงงา 262,173

ใต 3 สตล 317,156

ใต 4 ภเกต 384,748

ใต 5 กระบ 464,341

ใต 6 ชมพร 503,554

ใต 7 ยะลา 520,932

ใต 8 พทลง 523,405

ใต 9 ตรง 640,514

ใต 10 ปตตาน 699,494

ใต 11 นราธวาส 788,464

ใต 12 สราษฎรธาน 1,045,860

ใต 13 สงขลา 1,409,161

ใต 14 นครศรธรรมราช 1,551,998

9,287,692

7

ภาค ล าดบ จงหวด จ านวนประชากร (คน)

รวมจ านวนประชากร ภาคใต ทมา: กรมการปกครอง (2560 )

ขนตอนท 2 วธการก าหนดขนาดกลมตวอยาง โดยหากก าหนดขนาดตวอยางตามสตรของ W.G Cochran ซงก าหนดคาความเชอมนรอยละ 95 และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 แลวจะตองใชตวอยางจ านวน 384 ตวอยาง ดงสตรการค านวณดงน

141

Lindeman, Merenda and Gold ระบวา โดยปกตการวเคราะหขอมลทางสถตประเภท

หลายตวแปร ควรก าหนดกลมตวอยางประมาณ 20 เทาของตวแปรในตวแบบ ตวแบบในการศกษาครงน มทงหมดจ านวน 14 ตวแปร จงตองการจ านวนขนาดตวอยางไมนอยกวา 200 ตวอยาง จงสามารถสรปไดวาขนาดตวอยางทตองใชส าหรบการศกษาครงนตองมขนาดตวอยางขนต า 200 – 384 ตวอยาง ส าหรบการวจยครงน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางไวจ านวน 800 ตวอยาง ซงจะท าใหมความแมนย าของตวอยาง (Accuracy) มากขน อกทงยงเพยงพอตอการชดเชยในการวเคราะหขอมลกรณท สมตวอยางไมครบจ านวนหรอกรณทไมสามารถเกบแบบสอบถามไดครบตามทก าหนดไว (พชต พทกษเทพสมบต, 2548) และยงเพยงพอส าหรบการวเคราะหขอมลลงไปในรายละเอยดส าหรบเปรยบเทยบความสมพนธของภาพลกษณในแตละดานของรานคาปลกแบบดงเดมและแบบสมยใหม

ขนตอนท 3 ผวจยท าการสมตวอยางแบบกลม (Cluster Sampling) โดยเลอกพนทในการส ารวจตามการเกณฑการแบงของหนวยงานภาครฐ เพอใหครอบคลมพนททมรานคาปลกตงอยทงประเภทรานคาปลกด งเดมและรานคาปลกสมยใหม กลาวคอ มการกระจายกลมตวอยาง ครอบคลมทงสองลกษณะชมชนเมอง และชมชนชานเมอง หรอชนบท

ผ วจยจงไดท าการศกษาเพมเตม ลกษณะการแบงเขตพนท โดยพบวา ส าหรบกรงเทพมหานคร มเขตการปกครองตาง ๆทอยในกรงเทพมหานคร รวม 50 เขต ซงแบงเขตการปกครองออกเปน 3 กลมเขต ตามเกณฑการแบงของกรมการปกครองกระทรวงมหาดไทย คอ เขตกลมเขตเมอง กลมเขตตอเมอง และกลมเขตชานเมอง ดงตารางท 3.8

142

ตารางท 3.8 การแบงเขตพนทในกรงเทพมหานคร

กลมเขตเมอง กลมเขตตอเมอง กลมเขตชานเมอง เขตพระนคร เขตปอมปราบศตรพาย เขตปทมวน เขตสมพนธวงศ เขตบางรก เขตบางซอ เขตดสต เขตพญาไท เขตวงทองหลาง เขตราชเทว เขตหวยขวาง เขตธนบร เขตคลองสาน เขตดนแดง

เขตยานนาวา เขตประเวศ เขตสาทร เขตบางกะป เขตพระโขนง เขตบางนา เขตวฒนา เขตคลองเตย เขตบางเขน เขตสายไหม เขตดอนเมอง เขตบางคอแหลม เขตลาดพราว เขตบงกม เขตคนนายาว เขตสะพานสง เขตจตจกร เขตหลกส เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตทงคร เขตราษฎรบรณะ เขตสวนหลวง

เขตหนองจอก เขตมนบร เขตคลองสามวา เขตลาดกระบง เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตจอมทอง เขตตลงชน เขตทววฒนา เขตหนองแขม

รวมทงสน 14 เขต รวมทงสน 26 เขต รวมทงสน 10 เขต

คดเปนสดสวน 28% คดเปนสดสวน 52% คดเปนสดสวน 20%

ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) ดวยวธการจบฉลาก เพอเลอกตวแทนในแตละกลมเขต เพอเลอกตวแทนในแตละกลมเขตตามสดสวนของจ านวนเขตใน

143

แตละกลม กลาวคอ พนทกลมเขตเมอง สดสวน 28% จ านวน 1 เขต คอ เขตวงทองหลาง พนทกลมเขตตอเมองสดสวน 52% จ านวน 2 เขต คอ เขตบางเขนและเขตคนนายาว และพนทกลมชานเมอง สดสวน 20% จ านวน 1 เขต คอ เขตคลองสามวา ตารางท 3.9 จ านวนแบบสอบถาม พนทกรงเทพมหานคร

พนท / เขต จ านวนชด

แบบสอบถาม (ชด)

กรงเทพมหานคร 1.กลมเขตเมอง

28% 2.กลมเขตตอเมอง

52% 3.กลมชานเมอง

20% วงทองหลาง 56 56 บางเขน 52 52 คนนายาว 52 52 คลองสามวา 40 40

รวม 200 56 104 40 จากตารางท 3.9 ผวจยสมตวอยางแบบวธชวงชน (Stratified Sampling) โดยก าหนดพนททตองการศกษา(วชรากรณ ชวโศภษฐ และ สพรรณ มงคะล, 2542, น. 236) และค านวณหาจ านวนกลมตวอยางตามสดสวนของจ านวนพนทกลมเขต เพอใหกระจายครอบคลมทกลกษณะพนทตามสดสวนของจ านวนเขตในพนทกรงเทพมหานคร กลาวคอ พนทกลมเขตเมอง จ านวน 56 ชด พนทกลมเขตตอเมอง 104 ชด และกลมพนทชานเมอง 40 ชด โดยผวจย จะจดพนทกลมเขตเมอง และพนทกลมเขตตอเมอง เปน เขตชมชนเมอง (Urban) และจดแยกพนทกลมชานเมอง (Suburban) เปนอกกลม เพอความเหมาะสมในการน ามาเปรยบเทยบกบภมภาคตางจงหวดในภายหลง การจดแบงพนทภมภาคตางจงหวดในทางสงคมวทยา แบงชมชนออกเปน 2 แบบ คอ ชมชนเมอง (Urban) และชนบท (Rural) (สถาบนวจยประชากรและสงคม, 2560)

144

ตารางท 3.10 จ านวนแบบสอบถามในภมภาคตางจงหวด

พนท / ภาค จ านวน แบบสอบถาม (ชด)

1. ชมชนชนบท (Rural)

2. ชมชนเมอง (Urban)

เหนอ 100 50 50 กลาง 100 50 50 ตะวนออก 100 50 50 ตะวนตก 100 50 50 ตะวนออกเฉยงเหนอ 100 50 50 ใต 100 50 50 จ านวนแบบสอบถาม (ชด) 600 300 300 ขนตอนท 4 ผวจยท าการสมตวอยางแบบก าหนดสดสวน (Quota Sampling) เพอเปดโอกาสใหลกคาทกพนท มโอกาสเปนตวอยางในสดสวนใกลเคยงกน ผวจยจงไดท าการสมลกคาทเคยซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกโดยใชตามสดสวนทก าหนดไว ส าหรบการตอบแบบสอบถาม เพอใหครบจ านวน 800 ชด

145

ตารางท 3.11 จ านวนแบบสอบถาม แบงตามพนท

ภาค จงหวด จ านวนแบบสอบถาม (ชด)

กรงเทพมหานคร กรงเทพมหานคร 200

เหนอ พะเยา 50

นาน 50

กลาง สระบร 50

ก าแพงเพชร 50

ตะวนออก สระแกว 50

ระยอง 50

ตะวนตก ตาก 50

กาญจนบร 50

ตะวนออกเฉยงเหนอ กาฬสนธ 50

ชยภม 50

ใต ยะลา 50

พทลง 50

รวมทงสน 800 ดงนน ผวจยจงก าหนดขนาดกลมตวอยางในจ านวนทเทา ๆกน คอ จงหวดละ 50 คน หรอ

100 คนในแตละภมภาค และพนทกรงเทพมหานครจ านวน 200 คน รวมเปนจ านวนทงสน 800 คน ดงตารางท 3.11 ขางตน

146

จากการทบทวนผลงานวจยทเกยวของกบรานคาปลกขนาดเลกในประเทศไทย ซงไดใชแนวทางในการก าหนดจ านวนกลมตวอยาง หรอจ านวนแบบสอบถาม ดงตารางดานลางน

ตารางท 3.12 แนวคดการก าหนดพนทและจ านวนกลมตวอยางในงานวจยรานคาปลกขนาดเลก

ผศกษา เรองทศกษา พนทในการศกษา จ านวนกลมตวอยาง

แนวคดการก าหนดกลมตวอยาง

จรวรรณ ดประเสรฐและคณะ (2552)

ปจจยทมความสมพนธตอความพงพอใจและพฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาปลกสมยใหมของผบรโภค

พนท กรงเทพมหานคร เชยงใหม นครราชสมา และภเกต

1,677 คน เลอกจงหวดทมจ านวนประชากรมาก มรานคาปลกจ านวนมาก และมรายไดประชากรตอหว (GDP) สง

สจนดา เจยมศรพงษ (2553)

ธรกจคาปลกแบบดงเดม (รานโชหวย): ปญหาและทางแกไข

พนทใน 4 ภมภาค ไดแก ภาคกลาง ภาคเหนอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต โดยภาคกลาง เลอกกรงเทพมหานคร ภาคเหนอเลอกจงหวดเชยงใหม และพษณโลก ภาคตะวนออกเฉยงเหนอเลอกจงหวดนครราชสมา และขอนแกน สวนภาคใต เลอกจงหวดภเกต

678 คน เลอกจงหวดตวแทนทมจ านวนประชากรมาก และมจ านวนรานคาปลกมาก

146

147

3.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3.1 การสรางเครองมอทใชในการวจย

การสรางเครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงเปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ภาพลกษณของรานคาในสายตาลกคาและพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของลกคาจากรานคาปลกทงแบบรานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหม โดยมขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย ดงน

ขนตอนท 1 ผวจยด าเนนการศกษาเอกสารและทบทวนงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการก าหนดนยามศพทเฉพาะ โครงสรางตวแปรของปจจยทเกยวของกบภาพลกษณของรานคาปลกจากแหลงขอมลตาง ๆ อาท หนงสอ วารสารวชาการ วทยานพนธ ดษฎนพนธ และฐานขอมลอเลกทรอนกส เพอใหครอบคลมวตถประสงค ค าถาม และกรอบแนวคดการวจย โดยการศกษาในครงน ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงขอค าถามทใชในแบบสอบถามไดมการดดแปลงและพฒนาขนมาจากแบบสอบถามและขอค าถามของนกวชาการหลายทาน เพอใหขอค าถามมความกระชบและใชภาษาทเขาใจไดงาย เหมาะสม

ขนตอนท 2 ผวจยสรางขอค าถามโดยการพฒนาขนมาจากเครองมอวดทเคยมผท าการทดลองใชมาแลว โดยไดมการปรบปรงและเพมเตมขอค าถามเพมเตมจากขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลก โดยใชแบบสอบถามแบบกงโครงสราง ในการสมภาษณลกคาทซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกท งแบบรานคาปลกแบบด งเดมและรานคาปลกแบบสมยใหม โดยแบบสอบถามมลกษณะแบบปลายปด (Closed-ended Questionnaire) และแบบปลายเปด (Opened-ended Questionnaire)

ขนตอนท 3 ผวจยน าแบบสอบถามทสรางขน เสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธ เพอตรวจสอบความถกตองของภาษา ความเทยงตรงของเนอหา รวมถงการสอความหมายทชดเจน สมบรณตรงตามประเดนทผวจยตองการศกษา แลวน ามาปรบปรงแกไขพฒนาตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษาวทยานพนธ

ขนตอนท 4 ผวจยน าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษาวทยานพนธใหผทรงคณวฒ หรอผเชยวชาญตรวจสอบความความถกตองสอดคลองของขอค าถามกบวตถประสงค จ านวน 3 ทาน

ขนตอนท 5 ผวจยน าแบบสอบถามทด าเนนการแกไขปรบปรงตามขอเสนอแนะของผทรงคณวฒหรอผเชยวชาญไปทดสอบเบองตนกบลกคาทไมใชตวอยางจ านวน 40 คน เพอใชตรวจสอบคณภาพเครองมอวจย โดยการทดสอบความเทยงความเชอมน (Reliability) ของ

148

แบบสอบถาม โดยใชสตรหาคาสมประสทธแอลฟา (α-Coefficient) ของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงผลลพธคาแอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0< α <1 คาทใกลเคยงกบ 1 (กลยา วานชยบญชา, 2556) โดยผวจยไดก าหนดวา ถาคาสมประสทธความเทยงของครอนบค มคามากกวา 0.7 จะสามารถน าแบบสอบถามไปใชเปนเครองมอในการศกษาครงน รวมไปถงใชการวเคราะหองคประกอบ โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน เพอศกษาวาตวแปรปจจยทเกยวของกบภาพลกษณผานการตรวจสอบความเทยงทงเชงทฤษฎและความตรงเชงเนอหาจากผทรงคณวฒและผเชยวชาญเปนจรงตามขอมลเชงประจกษหรอตรวจสอบความเทยงตรงเชงโครงสราง โดยใชโปรแกรม AMOS (ยทธ ไกยวรรณ, 2556; กลยา วานชยบญชา, 2556)

3.3.2 รายละเอยดเครองมอทใชในการวจย ผวจยไดท าการออกแบบสอบถาม (Questionnaire) ทสรางขนมาเพอสอบถามกลม

ตวอยาง โดยจดท าแบบสอบถามใหสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจยและผส ารวจเปนผน าแบบสอบถามไปใหผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง ซงมลกษณะค าถามปลายปด (Close End Question) ทก าหนดค าตอบไวใหผตอบเลอกตอบ และค าถามแบบปลายเปด (Opened End Question) ใหผตอบแสดงความคดเหนไดอยางอสระ โดยเนอหาจะแบงออกเปน 4 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 8 ขอ โดยมวตถประสงคเพอสอบถามขอมลทวไปของลกคา ซงเปนผบรโภคทเคยซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลก โดยมลกษณะค าถามเปนปลายปด (Closed-Ended Question) ประกอบดวย ค าถามเกยวกบ เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา และพฤตกรรมในการท าอาหารรบประทานเองในครวเรอน

สวนท2 ขอมลพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลก แบบสอบถามในสวนน จะเปนการส ารวจขอมลทวไปในการซอสนคาจากรานคาปลกจ านวน 9 ขอ โดยมวตถประสงคเพอใหทราบถงลกษณะการซอสนคาจากรานคาปลกทงแบบดงเดม และแบบสมยใหม โดยรปแบบค าถามจะมลกษณะเปนแบบปลายปดเชนเดยวกน ซงค าถามในสวนน มดงน

1. วน/เวลาทลกคาซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม/สมยใหม 2. ชวงวนททซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม / สมยใหม 3. ความถในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม / สมยใหม 4. ชวงเวลาทซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม / สมยใหม 5. ระยะเวลาทเลอกซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม / สมยใหม 6. คาใชจายโดยเฉลยตอครงทซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม / สมยใหม

149

7. วธการช าระคาสนคาใหรานคาปลกแบบดงเดม / สมยใหม 8. รปแบบการเดนทางไปซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม / สมยใหม 9. ประเภทสนคาทซอจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม / สมยใหม 10. เหตผลในการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม / สมยใหม สวนท3 ความคดเหนท มตอภาพลกษณของรานคาปลกในมตตาง ๆ ท มผลตอ

พฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior) สนคาของลกคาในรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลก โดยมปจจยภาพลกษณของรานคาปลกทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและแบบสมยใหม

ภาพลกษณรานคาปลก ไดแก 1) ภาพลกษณดานท าเลทตงรานคา (Store Location Image) 2) ภาพลกษณดานสนคา (Merchandising Image) 3) ภาพลกษณดานราคา (Pricing Image) 4) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Image) 5) ภาพลกษณดานการบรการลกคา (Customer Service Image) 6) ภาพลกษณดานบรรยากาศของรานคา (Store Atmosphere Image) และ 7) ภาพลกษณดานเทคโนโลย (Technology Image)

โดยการส ารวจความคดเหนทมตอภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลกแบบด งเดม / สมยใหม แบงเปน 1) ภาพลกษณดานท าเลทตง จ านวน 5 ขอ 2) ภาพลกษณดานสนคา จ านวน 8 ขอ 3) ภาพลกษณดานราคา จ านวน 6 ขอ 4) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด จ านวน 5 ขอ 5) ภาพลกษณดานการบรการลกคา จ านวน 15 ขอ 6) ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา จ านวน 14 ขอ 7) ภาพลกษณดานเทคโนโลย จ านวน 3 ขอ

โดยมตวแปรยอยหรอปจจยทเกยวของในแตละภาพลกษณ ดงตารางท 3.13

150

ตารางท 3.13 ตวแปรยอยทเกยวของกบภาพลกษณรานคาปลก

หวขอ ตวแปรยอย

1.ภาพลกษณดานท าเลทตงรานคา (Store Location Image)

1) ใกลทพกอาศย / ใกลสถานทท างาน 2) พนทใกลเคยง มรานคาตงอยเปนจ านวนมาก 3) รานหางาย 4) การเดนทางไปยงรานมความสะดวก 5) เวลาเปด-ปดรานมความเหมาะสม

2.ภาพลกษณดานสนคา (Merchandise Image)

1) มสนคาตรงตามความตองการ 2) มสนคาใหเลอกหลากหลาย 3) มจ านวนสนคาเพยงพอใหเลอกซอ 4) มสนคาใหม ทนสมย 5) สนคามคณภาพ ไมหมดอาย 6) จดสนคาเปนหมวดหม เปนระเบยบ หางาย 7) หบหอสนคามสภาพสมบรณ ไมบบ ฉกขาด หลดลอก 8) มสนคาตวอยางใหทดลองกอนซอ

3.ภาพลกษณดานราคา (Price Image)

1) ราคาถก เมอเทยบกบทอน 2) ราคายตธรรม ไมเอาเปรยบผซอ 3) รสกคมคาเงนทจายไป 4) มปายราคาสนคาตดชดเจน 5) มการลดราคาสนคาเปนประจ า 6) สามารถตอรองราคาได

4.ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด(Marketing Promotion Image)

1) มโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง 2) ปายโฆษณามความนาสนใจ 3) มขาวสารถงลกคาสม าเสมอ 4) มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถม 5) มจดวางสนคาโปรโมชนทชดเจน

5.ภาพลกษณดานการบรการลกคา (Customer Service Image)

1) มความเปนกนเอง ยดหยน 2)แตงกายเหมาะสม 3) มมารยาท สภาพในการบรการ

151

ตารางท 3.13 (ตอ)

หวขอ ตวแปรยอย

4) กระตอรอรน ใสใจในการบรการ 5) มความถกตองแมนย าในการบรการ 6) มความรในตวสนคา ตอบค าถาม/แนะน าลกคาได 7) คอยเสนอ แนะน าสนคาใหม สนคาจดรายการ 8) รบฟงความคดเหนของลกคา 9) มสวนรวมกบกจกรรมในชมชนใกลเคยง 10) เขาใจความตองการของลกคา 11) มบรการจดสงสนคา 12) แกปญหาขอรองเรยนไดนาพอใจ 13) มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ 14) มบรการหลงการขาย รบคน/เปลยนสนคา 15) มสงอ านวยความสะดวก เชน รถเขน ตะกรา ถง

6.ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา (Store Atmosphere)

1) มเอกลกษณเฉพาะ ไมเหมอนทอน 2) ปายราน ชอราน มองเหนรานไดชดเจน 3) บรรยากาศภายนอก มความนาสนใจ ดงดดใหเขาราน 4) สภาพภายในราน เชญชวนใหนาเลอกซอสนคา 5) จดผงรานทชวยใหหาสนคาไดงาย 6) ทางเดนภายในรานไมคบแคบ อดอด 7) มแสงสวางในรานเพยงพอ 8) มจดตกแตงและสรางบรรยากาศตามเทศกาล 9) สะอาด ไมมกลนอบ กลนเหมนภายในราน 10) อณหภมภายในรานเหมาะสม 11) ท าใหเพลดเพลนในการซอ 12) มความนาเชอถอ ไววางใจ 13)มทจอดรถสะดวก/เพยงพอ 14) มความปลอดภย

152

ตารางท 3.13 (ตอ)

หวขอ ตวแปรยอย

7.เทคโนโลย (Technology)

1) มความทนสมยกวารานคาปลกรายอน 2) มความเหมาะสม 3) ชวยใหลกคาสะดวกขน

เกณฑการใหคะแนนความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณดานท าเลทตง เปนการ

แสดงระดบความคดเหนทมตอรปแบบและความเหมาะสมของชองทางการจดจ าหนายสนคาของรานคาปลกทอ านวยความสะดวกใหแกลกคา โดยมเกณฑดงน

คะแนน 5 หมายถง เหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง เหนดวย คะแนน 3 หมายถง เฉย ๆ คะแนน 2 หมายถง ไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

เกณฑการใหคะแนนความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณดานสนคา เปนการแสดงระดบความคดเหนทมตอการจดการของรานคาปลกในเรองสนคาทจดจ าหนายใหแกลกคา โดยมเกณฑดงน

คะแนน 5 หมายถง เหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง เหนดวย คะแนน 3 หมายถง เฉย ๆ คะแนน 2 หมายถง ไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

เกณฑการใหคะแนนความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณดานราคา เปนการแสดงระดบความคดเหนทมตอการจดการดานราคาสนคาของรานคาปลกในมมมองของลกคา โดยมเกณฑดงน

คะแนน 5 หมายถง เหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง เหนดวย คะแนน 3 หมายถง เฉย ๆ คะแนน 2 หมายถง ไมเหนดวย

153

คะแนน 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง เกณฑการใหคะแนนความคดเหนของลกคาท มตอภาพลกษณดานการสงเสรม

การตลาด เปนการแสดงระดบความคดเหนทมตอการรบรขาวสารดานการตลาดของรานคาปลก โดยมเกณฑดงน

คะแนน 5 หมายถง เหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง เหนดวย คะแนน 3 หมายถง เฉย ๆ คะแนน 2 หมายถง ไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

เกณฑการใหคะแนนความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณดานการบรการ เปนการแสดงระดบความคดเหนทลกคาไดรบจากการใหบรการของรานคาปลก โดยมเกณฑดงน

คะแนน 5 หมายถง เหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง เหนดวย คะแนน 3 หมายถง เฉย ๆ คะแนน 2 หมายถง ไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

เกณฑการใหคะแนนความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณดานบรรยากาศของรานคา เปนการแสดงระดบความคดเหนทลกคามตอชอเสยง สภาพราน และบรรยากาศของรานคาปลก โดยมเกณฑดงน

คะแนน 5 หมายถง เหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง เหนดวย คะแนน 3 หมายถง เฉย ๆ คะแนน 2 หมายถง ไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

เกณฑการใหคะแนนความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณดานเทคโนโลยของรานคา เปนการแสดงระดบความคดเหนทลกคามตอการน าเทคโนโลยมาใชในรานคา โดยมเกณฑดงน

คะแนน 5 หมายถง เหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง เหนดวย คะแนน 3 หมายถง เฉย ๆ

154

คะแนน 2 หมายถง ไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ส าหรบเกณฑการแปลความหมายของระดบคะแนน ผวจยไดก าหนดเกณฑการแปลความหมายระดบความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณรานคาปลกในดานตาง ๆ โดยใชเกณฑการแปลความหมายคาคะแนนเฉลยออกเปน 5 ระดบ (ธานนทร ศลปจาร, 2555:75) โดยใชคาเฉลยตามเกณฑของแบบสอบถาม ดงน

คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนระดบชน

5-1 5 0.8

ผวจยไดก าหนดเกณฑในการแปลความหมายคาเฉลยน าหนกค าตอบไวดงน คะแนนเฉลย 4.21-5.00 หมายถง รานคาปลกมภาพลกษณในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41-4.20 หมายถง รานคาปลกมภาพลกษณในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61-3.40 หมายถง รานคาปลกมภาพลกษณในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง รานคาปลกมภาพลกษณในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง รานคาปลกมภาพลกษณในระดบนอยทสด สวนท 4 ขอ เสนอแนะ เ ปนแบบสอบถามแบบปลายเ ปด (Opened-ended

Questionnaire) ซงเปนสวนทจะชวยใหผตอบแบบสอบถาม ไดแสดงความคดเหนเพมเตม นอกเหนอจากการตอบค าถามตามแบบสอบถามทผวจยไดจดท าขน ซงอาจเปนประโยชนตอผใชขอมลจากงานวจยนได

3.3.3 แบบสมภาษณแบบกงโครงสราง ผวจยไดมการสรางแบบสมภาษณเชงลก (In-depth interview) เพอใหทราบขอมล

ภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลกทงประเภทรานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหม ตลอดจนความตงใจซอของผบรโภค โดยวางกรอบประเดนส าคญในแตละหวขอของการสมภาษณเชงลกตามแนวทางทใชในการศกษา เพอน าขอมลมายนยนสนบสนนขอคนพบจากการวจยเชงปรมาณ

155

ตารางท 3.14 ประเดนค าถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลก พฤตกรรมในการซอ ประเดนค าถาม

What สนคาทลกคาเลอกซอ

- ซอเปนประจ า ไดแกสนคาอะไรบาง

- ไมเคยซอ ไดแกสนคาอะไรบาง Where รานคาปลกขนาดเลกทลกคาซอสนคาเปนประจ าคอรานคาใด

- ชอรานคาปลกแบบดงเดม เชน รานโชหวย/รานขายของช า และรานมนมารท ซงสวนใหญจะมเพยงรานเดยว ไมมสาขาเปดกระจายไปตามพนทตาง ๆ

- ชอรานคาปลกแบบสมยใหม เชน รานเซเวนอเลฟเวน รานแฟมลมารท โลตสเอกซเพลส มนบกซ ทอปสเดล และอน ๆ ซงมลกษณะเปนรานคาปลกแบบลกโซ มสาขาเปดกระจายไปในหลายพนท

Whom ใครมอทธพลในการตดสนใจซอสนคา When วน เวลา ในการซอสนคา Why เหตใดลกคาจงเลอกซอ/ไมเลอกซอสนคา (ยกตวอยางสนคา) How - วธการเดนทางไปซอสนคา

- ความถในการซอสนคา

- จ านวนหรอปรมาณในการซอสนคา

- ปญหาจากการซอสนคา ขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลก (แยกระหวางประเภทรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหม)

3.3.4 การทดสอบเครองมอ

เนองจากการวจยครงน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย จงมการทดสอบความตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ดงน

156

ขนตอนท 1 การหาความตรง (Validity) ผวจยน าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาและมการแกไขปรบปรงตามขอเสนอแนะเปนทเรยบรอยแลว ไปใหผทรงคณวฒและผเชยวชาญตรวจสอบ จ านวน 3 ทาน โดยมรายนาม ดงตอไปน

1. ผศ.ดร. ศรไพร ศกดรงพงศากล ผชวยอธการบด ฝายจดการงานวชาการ และ

รกษาการ คณบด คณะบรหารธรกจ

สถาบนการจดการปญญาภวฒน 2. นายเฉลมชย เจรญนาคเพมพน ผอ านวยการกลมพฒนาสหกรณรานคา กองพฒนาสหกรณดานการเงนและรานคา

กรมสงเสรมสหกรณ กระทรวงเกษตรและ

สหกรณ

3. อาจารยจรวฒ หลอมประโคน หวหนาสาขาวชาการจดการธรกจการคา

สมยใหม สถาบนการจดการปญญาภวฒน ทปรกษาผประกอบการขนาดกลางและ

ขนาดยอม โครงการเสรมสรางผประกอบการ

ใหม กระทรวงอตสาหกรรม

โดยคาดชนความสอดคลองมคาอยระหวาง 0.67-1.00 ซงมคามากกวา 0.50 (Rovinelli et al., 1976) จงยอมรบได

ขนตอนท2 ผวจยน าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากผทรงคณวฒและมการแกไขเรยบรอย

ไปทดลองใช (Try Out) กบลกคาทไมใชตวอยาง จ านวน 40 ราย จากนนน าแบบสอบถามททดลองใชมาตรวจสอบคณภาพเครองมอในดานความนาเชอถอ (Reliability) ดวยวธการหาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (Cronbach, 1990 อางถงใน นงลกษณ วรชชย, 2542) โดยแบบสอบถามตองมคาสมประสทธอลฟาไมต ากวา 0.70 ซงอยในเกณฑทมความนาเชอถอได ดงตอไปน

157

ตารางท 3.15 คาความเชอมนของแบบสอบถาม (n=839)

ตวแปร จ านวนขอ

ของแบบสอบถาม

คาสมประสทธครอนบาคแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) รานคาปลกแบบดงเดม

รานคาปลกแบบสมยใหม

ภาพลกษณดานท าเลทตง 5 0.855 0.823 ภาพลกษณดานสนคา 8 0.948 0.898 ภาพลกษณดานราคา 6 0.888 0.882 ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด 5 0.919 0.898 ภาพลกษณดานบรการลกคา 15 0.964 0.947 ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา 14 0.924 0.955 ภาพลกษณดานเทคโนโลย 3 0.875 0.902 พฤตกรรมการซอสนคา-ประเภทสนคาทซอ 11 0.898 0.880 พฤตกรรมการซอสนคา-เหตผลในการซอสนคา 7 0.878 0.828

จากตารางท 3.15 มาตรวดทใชในการศกษาวจยครงนมคาความเชอมนตงแต 0.823-0.964 ผวจยเหนวาแบบสอบถามมคาสมประสทธอลฟาไมต ากวา 0.70 ซงอยในเกณฑทมความนาเชอถอได (Cronbach, 1990 อางถงใน นงลกษณ วรชชย, 2542) 3.4 การเกบรวบรวมขอมล

3.4.1 การเกบรวบรวมขอมลจากการศกษาคนควาขอมลจากเอกสารทางวชาการและขอมลจากสอเทคโนโลยสารสนเทศ

ในการเกบรวบรวมขอมลซงผวจยไดพฒนาขนตามล าดบขนตอนดงน กลาวคอ มการศกษาวจยจากเอกสาร (Documentary research) ซงเปนขอมลทไดจากการคนควาหรออางองจากเอกสารทางวชาการบทความ งานวจย ต ารา วารสารทางวชาการ ทเกยวของกบการสรางภาพลกษณองคการธรกจการคาปลก ทงในประเทศและตางประเทศโดยมการก าหนดกรอบแนวความคดการวจยจากตวแบบของ Kevin Lane Keller (2008) และแนวคดจากทฤษฎสวนประสมการตลาดคาปลก เปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคด

158

3.4.2 การเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเจาะลก การเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเจาะลก (in-depth interview) นน ทางผวจยได

ก าหนดแนวทางประการส าคญในการเกบรวบรวมขอมล โดยการขอความรวมมอจากบคคลทปนตวแทนของกลมตวอยางผานองคกรรานคาปลกในพนทของแตละภมภาค ในกระบวนการสมภาษณเจาะลกนน ทางผวจยได ด าเนนกระบวนการบนทกขอมล โดยวธการจดบนทกขอมลและการบนทกเสยงของผมสวนรวมในการวจยหรอผใหสมภาษณ โดยการขออนญาตจากผมสวนรวมในการวจยหรอผ ใหสมภาษณกอนท าการบนทกเสยงหากไดรบอนญาต เพอน ามาใชในกระบวนการตรวจสอบและตรวจทานความถกตองยอนกลบในภายหลงได

3.4.3 การเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม การวจยครงน เปนการวจยแบบผสม (Mixed Method) ผวจยเกบรวบรวมขอมลเชง

ปรมาณดวยแบบสอบถามจากกลมตวอยางซงเปนผบรโภคทซอสนคาและหรอใชบรการจากรานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหม ในทกภาคของประเทศไทย จ านวน 800 คน โดยการรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม จะใชวธการในสองชองทาง คอ การเกบแบบสอบถามจากผบรโภคโดยตรงและจากอนเทอรเนต (Internet)

3.4.4 ระยะเวลาทใชในการเกบรวบรวมขอมล ตงแตวนท 1 มนาคม ถง 31 พฤษภาคม พ.ศ. 2561

3.5 การประมวลผลและการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลของการศกษาวจยครงน หลงจากการจดเกบขอมลแลว ผวจยไดท า

คมอการลงรหสและลงรหสในแบบฟอรมการลงรหส (Coding Sheet) พรอมกบมการตรวจสอบความถกตองของรหส (Coding Sheet) พรอมกบมการตรวจสอบความถกตองของรหส และปอนขอมลเขาเครองคอมพวเตอร หลงจากนน จงท าการตรวจสอบความถกตองของขอมลทงหมด โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS for Windows Version 22.0 ในการประมวลผลและวเคราะหขอมล โดยแบงการวเคราะหขอมลออกเปน 3 สวน ดงน

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ผวจยใชสถตพนฐานบรรยาย เพอใหทราบคารอยละ (Percentage) คาความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คาความแปรปรวน (Variation) คาความเบ (Skewness) คาความโดง (Kurtosis) ของตวแปรแตละตวทใชในการศกษา

2. การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร ซงเปนการวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product-Moment Correlation Coefficient) ระหวางตวแปร

159

เพอใหเหนความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ และการแปลระดบความสมพนธ วามความสมพนธกนหรอไม ในระดบใด จะพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธ (r) (พวงรตน ทวรตน, 2543) ซงการหาความสมพนธระหวางตวแปร คาทใชบอกความสมพนธ คอ คาสมประสทธสหสมพนธ (Coefficient of correlation) สญลกษณทใช คอ r และคาของ r นจะอยในชวง -1 ถง 1 คาทอยตรงกลาง คอ 0 หมายความวา ไมมความสมพนธในเชงเสนตรงเลย สวนเครองหมายบวก หรอลบ ไมไดบอกปรมาณความมากนอย แตจะบอกใหทราบวามความสมพนธกนในทศทางใด ถาเปนเครองหมายลบ จะบอกใหทราบวาตวแปรทง 2 ตว มความสมพนธกนในทศทางตรงขาม แตถาเปนเครองหมายบวก จะบอกใหทราบวาตวแปรทง 2 ตว มความสมพนธกนในทศทางเดยวกน การพจารณาวาตวแปรทง 2 ตวมความสมพนธกนหรอไม และมความสมพนธในระดบใด การแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ จะแปลเพยงวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนหรอไม และสมพนธกนในระดบใด แตจะไมแปลความหมายในเชงความเปนเหตเปนผลของสองตวแปรนน ซงสามารถพจารณาไดจากคาสมประสทธสหสมพนธ ตามเกณฑกวาง ๆ ดงน

ตารางท 3.16 เกณฑการพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธ

คาสมประสทธสหสมพนธ ระดบความสมพนธ

.80 ขนไป สง หรอสงมาก .60-.79 คอนขางสง .40-.59 ปานกลาง .20-.39 คอนขางต า

ต ากวา .20 ต า

3. การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เปนวธหนงในการวเคราะหการวดของหลาย ๆตวแปร และหาสาเหตของความสมพนธระหวางการวด ตวแปรหลายตว และเพอศกษาการวดตาง ๆในกลมวามความสมพนธรวมกน เพอใชตรวจสอบความเทยงตรงเชงโครงสรางของรปแบบความสมพนธของตวแปรในแตละองคประกอบ โดยใชโปรแกรม AMOS ในการวเคราะหแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structure Equation Model: SEM) ทงนเนองจากสามารถวเคราะหความสมพนธของตวแปรไดทงทเปนแบบจ าลองสมการเสนตรงและทไมไดเปนเสนตรง ส าหรบสมการโครงสรางเพยงสมการเดยว (Ullman & Bentler, 2004, p. 431)

160

4. การวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) เปนสถตททดสอบความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลก และพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค และตรวจสอบความสอดคลองของแบบจ าลอง และอทธพลทางตรง ทางออม ซงรวมทงการอธบายการผนแปรของตวแปรอสระตาง ๆทมผลตอตวแปรตาม โดยการสรางรปแบบความสมพนธเชงสาเหตของปจจยภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคโดยใชโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสนเปนสถตประเภทพหตวแปร (Multivariate statistics) ทบรณาการเทคนคการวเคราะห 3 อยางเขาดวยกน คอ การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory factory analysis) การวเคราะหการถดถอย (Regression Analysis) และการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) โดยการวเคราะหโมเดลความสมพนธเชงเสน ประกอบดวยการวเคราะหโมเดลส าคญ 2 แบบ (Golob, 2003) ดงนคอ

4.1 โมเดลการวด (Measurement Model) เปนโมเดลแสดงความสมพนธโครงสรางเชงเสนระหวางตวแปรแฝง และตวแปรสงเกตไดของตวแปรทงภายนอก และภายใน การวเคราะหขอมล 2 วธ คอ 1) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory factor analysis) และการวเคราะหการถดถอย (Regression analysis) โดยการวเคราะหองคประกอบของตวแปรนน เปนการวเคราะหองคประกอบของตวแปรแฝงทไมสามารถสงเกตได ดวยการวดจากองคประกอบของตวแปรทสงเกตได สวนการวเคราะหการถดถอยนน ท าใหไดคาสถตทชวยใหทราบคาพารามเตอรทแทจรง และคาตวแปรทวดได จะบอกคาความคลาดเคลอนของการวดในแตละตวแปร

4.2 การวเคราะหอทธพล หรอการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) หาความสมพนธเชงสาเหตของตวแปรแฝงภายนอก และตวแปรแฝงภายใน การวเคราะหสมการเชงโครงสรางเพอตรวจสอบความตรงของโมเดล และระบขนาดและลกษณะอทธพลเชงสาเหตระหวางตวแปรในโมเดล โดยการวเคราะหทางสถตเพอทดสอบรปแบบความสมพนธของตวแปรทกตวของคณลกษณะธรกจ ขนาดของธรกจ ปจจยทประสบการณของลกคา และความภกดตอตราสนคาวาตวแปรแตละตวมอทธพลทางตรง หรอทางออมอยางไร ซงการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก และพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค สามารถท าไดโดยใชดชนวดความสอดคลอง (Diamantopoulos and Siguaw, 2000) ดงน

การทดสอบความสอดคลอง (Goodness of Fit Test) ระหวางขอมลจากกลมตวอยาง หรอขอมลเชงประจกษ กบแบบจ าลองสมมตฐานการวจย เปนการเปรยบเทยบเมทรกซทไดจากแบบจ าลองสมมตฐานการวจย (สญลกษณ ∑ ) กบเมทรกซทเปนขอมลเชงประจกษ (สญลกษณ S) เพอตรวจสอบความตรงของแบบจ าลอง (Model Validation) สมมตฐานทใชในการทดสอบ คอ Ho: ∑ = S โดยคาสถตทใชตรวจสอบความตรงของแบบจ าลอง เปนคาสถตทใชวดระดบความกลมกลน

161

เพอทดสอบความสอดคลองของรปแบบสมมตฐานการวจยกบขอมลเชงประจกษน (Joreskog and Sorbom, 1973, pp. 122-125)

คาสถตไค-สแควร (Chi-Square Statistics) เปนคาสถตทใชทดสอบสมมตฐานทางสถตวาฟงกชนความสอดคลองมคาเปนศนย ถาคาสถตไคสแควร มคาต ามากหรอยงเขาใกลศนยมากเทาไร แสดงวาขอมลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

คาสถตไค-สแควร หารดวยองศาความเปนอสระ ในการตรวจสอบความกลมกลนของโมเดลมขอจ ากดในกรณทตวอยางมจ านวนมาก จะท าใหคาไคสแควรสงมากจนอาจท าใหสรปผลไมถกตอง ดงนนจงตองแกไขโดยพจารณาจากคา x2/d ซงควรมคานอยกวา 2.00 หรอก าหนดคา x/df ควรมคานอยกวา 5.00 (Kline, 1998)

ดชนวดความสอดคลองเชงสมบรณ (Absolute fit index) ไดแก 1. ดชนระดบความกลมกลน (Goodness of Fit: GFI) แสดงถงปรมาณความแปรปรวน

และความแปรปรวนรวมทอธบายไดดวยโมเดล (Kline, 1998) ซงเปนดชนทใชในการเปรยบเทยบระดบความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษของโมเดล หรอกลาวอกนยหนง คอ ดชน GFI เปนอตราสวนของผลตางระหวางฟงกชนความกลมกลนจากโมเดลกอนปรบ และหลงปรบโมเดลกบฟงกชนความกลมกลนกอนปรบโมเดล คา GFI มคาอยระหวาง 0 และ 1 หากมคามากกวา 0.90 แสดงวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยคา GFI จะไมขนอยกบขนาดของกลมตวอยาง

2. ดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (Adjusted Goodness of Fit: AGFI) แสดงถงปรมาณความแปรปรวน และความแปรปรวนรวมทอธบายไดดวยโมเดล โดยปรบแกดวยองศาความเปนอสระ โดยทวไป คา GFI และ AGFI ทยอมรบได ควรมคาตงแต 0.90 ขนไป AGFI ทมคาเขาใกล 1 แสดงวา ตวแบบมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ (Kline, 1998)

คา RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) เปนคาทบงบอกถงความ ไมสอดคลองของตวแบบทสรางขนกบเมทรกซความแปรปรวนรวมของประชากร คา RMSEA ทใชได และถอวาตวแบบทสรางขนสอดคลองกบตวแบบ ไมควรเกน 0.05

คา RMSEA นอยกวา 0.05 แสดงวา โมเดลมความสอดคลองทดมาก คา RMSEA ระหวาง 0.05 -0.08 แสดงวา โมเดลมความสอดคลองทด คา RMSEA ระหวาง 0.08-1.00 แสดงวา โมเดลมความสอดคลองเลกนอย คา RMSEA มากกวา 1.00 แสดงวา โมเดลไมมความสอดคลองกบขอมล

เชงประจกษ

162

3.6 การตรวจเชคขอมลสญหาย วธการตรวจเชคขอมลสญหายสามารถท าไดหลายวธดวยกน ซง O’Rourke (2000) ซง

ไดอธบายวธการส าหรบการตรวจเชคขอมลสญหายไว ดงน 1. การตรวจเชคดวยสายตา (Visual Scanning) 2. การใชโปรแกรมน าเขาขอมล (Data Entry Program) เชน QPL หรอ SPSS 3. วธการแจกแจงความถของค าตอบในตวแปรแตละตว 4. ในการวเคราะหตวแปรค จะใชวธการสรางตารางไขวระหวางตวแปร

3.7 สรปวธการด าเนนการวจย

ผวจยเสนอระเบยบวธวจย มเนอหาเกยวกบวธการด าเนนการวจย โดยแบงหวขอทจะศกษา คอ รปแบบงานวจย การก าหนดประชากรและขนาดตวอยาง การสรางเครองมอทใชใน การวจย การเกบรวบรวมขอมล การประมวลผลและการวเคราะหขอมล และการตรวจเชคขอมลสญหาย

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภค

ขนาดเลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย ผวจยมวตถประสงคในการวจยดงน

1. เพอศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภคชาวไทยในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆของประเทศไทย

2. เพอศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกในสายตาของผ บรโภค ระหวางรานคาปลกแบบด ง เดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย

ทงนผ วจยไดก าหนดแนวทางการวจยแบบผสมผสานวธ (Mixed Methodology Research) โดยใชทงการวจยเชงคณภาพและการวจยเชงปรมาณ โดยผวจยไดแบงการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลออกเปน 2 สวน ดงน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยมรายละเอยด ดงตอไปน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ จะเปนการน าเสนอผลจากการเกบขอมล เพอตอบวตถประสงคการวจยขอท 1 กลาวคอ เพอศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภคชาวไทยในกรงเทพมหานครและภมภาค อน ๆ ของประเทศไทย โดยมรายละเอยดดงน

164

4.1.1 ผใหสมภาษณ การเกบขอมลเชงคณภาพเพอยนยนตวแปร และน าไปสรางตวแปรยอยส าหรบเปน

ตวชวดเพมเตมจากการทบทวนวรรณกรรม กอนจะน าไปสรางแบบสอบถามนน ผวจยไดเกบขอมลโดยคดเลอกผใหสมภาษณแบบเฉพาะเจาะจงโดยการคดเลอกกลมตวอยางทมประสบการณในการซอสนคาจากรานคาปลกจ าหนายสนคาบรโภคอปโภคขนาดเลกทงแบบรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหม จ านวน 15 ราย โดยเปนตวแทนของประชากร ในแตละภาค แตละอาชพ เพอสามารถใหขอมลจากประสบการณทลกคาเคยซอสนคาจากรานคาปลกทงแบบดงเดม และแบบสมยใหม

กรงเทพมหานคร: 1) นางสาวอญชนา แปนด อาย 29 ป อาชพ พนกงานบรษทเอกชน ใหสมภาษณเมอ

วนท 14 กมภาพนธ 2561 ณ อาคารส านกงาน เลขท 313 ถนนสลม แขวงสลม เขตบางรก กรงเทพมหานคร

2) นางยศว สอนงาย อาย 46 ป อาชพ แมบาน ใหสมภาษณเมอวนท 15 กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 11 ถนนรามค าแหง แขวงมนบร เขตมนบร กรงเทพมหานคร

ภาคกลาง: 3) นางจราภา แซจาง อาย 59 ป อาชพ แมบาน ใหสมภาษณเมอวนท 27 กมภาพนธ

2561 ณ ตลาดสมมเมอง หม 15 ถนนพหลโยธน ต าบลคคต อ าเภอล าลกกา จงหวดปทมธาน 4) นางสารภ รกเงน อาย 56 ป อาชพ รบจางทวไป ใหสมภาษณเมอวนท 27

กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 11/1 คลอง 11 วดทศทศ อ าเภอล าลกกา จงหวดปทมธาน ภาคเหนอ 5) นางสาว ดาวนภา จนตายอด อาย 45 ป อาชพ เกษตรกร ใหสมภาษณเมอวนท

20 กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 54 หม2 ต าบลซานนาหนองใหม อ าเภอเวยงสา จงหวดนาน 6) นายครรชต สพร อาย 23 ป อาชพ ท าธรกจสวนตว ใหสมภาษณเมอวนท 21

กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 41/8 ถนนเจษฎาบดนทรเหนอ ต าบลทาอฐ อ าเภอเมอง จงหวดอตรดตถ

7) นางสาวจดาภา จตตมา อาย 27 ป ท าธรกจสวนตว ใหสมภาษณเมอวนท 22 กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 55/1 หม4 ต าบลรมกก อ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 8) นางสาวสชานารถ ไขของ อาย 42 ป อาชพ รบจางทวไป ใหสมภาษณเมอวนท

19 กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 154/2 ต าบลนาปา อ าเภอเมอง จงหวดเพชรบรณ

165

9) นางสาวจฑามาศ กลฉม อาย 23 ป อาชพ พนกงานบรษท ใหสมภาษณเมอวนท 23 กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 101 หม 11 ต าบลหนองเหลก อ าเภอโกสมพสย จงหวดมหาสารคาม

ภาคตะวนออก 10) นางสาวกรรณกา ชวยเจรญ อาย 22 ป อาชพ นกศกษา ใหสมภาษณเมอวนท

23 กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 51/363 หม5 ต าบลบางเสร อ าเภอสตหบ จงหวดชลบร 11) นายยทธนา ไชยานนท อาย 31 ป อาชพ พนกงานบรษทเอกชน ใหสมภาษณเมอ

วนท 23 กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 36/18 หม9 ต าบลทงสขลา อ าเภอศรราชา จงหวดชลบร ภาคตะวนตก 12) นางสาวสรณฐ แตงจย อาย 35 ป อาชพ รบจางทวไป ใหสมภาษณเมอวนท

22 กมภาพนธ 2561 ณ บานเลขท 46/2 หม2 ต าบลบานคา อ าเภอบานคา จงหวดราชบร 13) นายสมชาย จตตน อาย 60 ป อาชพ พอบาน ใหสมภาษณเมอวนท 23 กมภาพนธ

2561 ณ รานซเจ เอกซเพลส ตลาดโพธาราม ถนนโชคชย ต าบลโพธาราม อ าเภอโพธาราม จงหวดราชบร

ภาคใต 14) นางศศธร เชอเขตกจ อาย 45 ป อาชพ เกษตรกรรม ใหสมภาษณเมอวนท 26

กมภาพนธ 2561 ตลาดตนหยง ถนนศภสารรงสรรค ต าบลหาดใหญ อ าเภอหาดใหญ จ.สงขลา 15) นางนงนภส แซลม อาย 62 ป ท าธรกจสวนตว ใหสมภาษณเมอวนท 28 กมภาพนธ

2561 ณ เทสโก โลตส ถนนพฒนาการคขวาง ต าบลในเมอง อ าเภอเมอง จงหวดนครศรธรรมราช โดยการเกบขอมล ผวจยใชการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) แบบกง

โครงสราง (Semi-structured Interview) ผใหสมภาษณทกราย มประสบการณในการซอสนคาจากรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกทงรานคาปลกแบบดงเดม และแบบสมยใหม ซงสามารถท าใหผวจยสามารถเหนภาพรวมของปจจยภาพลกษณทสงผลตอพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกทงรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมไดมากยงขน ดงขอมลทสรปในตาราง 4-1

166

ตารางท 4.1 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกของผใหสมภาษณทกภมภาค

ภาค/ยาน รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม ระยะทาง การ

เดนทาง เหตผลทซอ สนคาทซอ ความถในการ

ซอ จ านวนเงนทซอตอครง

ระยะทาง การเดนทาง เหตผลทซอ สนคาทซอ ความถในการซอ

จ านวนเงนทซอตอครง

กรงเทพมหานคร 500 เมตร จกรยาน ใกลบาน ขนม ของขบเคยว ของเลน น าแขง นม น าอดลม

3-4 ครงตอเดอน

<100 บาท- 6 00 เมตร มอเตอรไซด

ซอสนคาทรานโชหวยไมมขาย

ซาลาเปา ไสกรอก สเลอป

4-5 ครงตอสปดาห

100-200 บาท

กรงเทพมหานคร 400 เมตร เดน ใกลบาน ผกสด เนอสตว และ เครองปรง

2-3 ครงตอเดอน

<300 บาท 800 เมตร จกรยาน ซออาหารเชาส าหรบเดกนกเรยน

ขนมปง นม โจกถวย 5-6 ครงตอสปดาห

100-200 บาท

กลาง 300 เมตร เดน ใกลบาน กบขาว ผก ผลไม เนอสตว และเครองปรง

2-3 ครงตอสปดาห

100-200 บาท

700 เมตร เดน / มอเตอรไซด

สนคาทรานโชหวยไมขาย มอาหารพรอมทาน สะดวก บางครงไมท ากบขาว

ขนมปง เบเกอร ขาวกลองพรอมรบประทาน

4-5 ครงตอสปดาห

300-400 บาท

กลาง 100 เมตร เดน ใกลบาน กบขาว ผก หอมกระเทยม ไข น ามน เนอสตว สาค เครองปรง

2-3 ครงตอเดอน

<500 บาท 500 เมตร เดน สนคาทโชหวยไมมขาย สนคาลดราคา

ไอศกรม บหร และเครองดม เชน เบยร น าอดลม

3-4 ครงตอสปดาห

300-500 บาท

เหนอ 500 เมตร มอเตอรไซด

ใกลบาน, ไดสทธบตรคนจน

แชมพ สบ ผงซกฟอก มามา กาแฟ นมแลตตาซอย

1-2 ครงตอเดอน

300-400 บาท

11 กโลเมตร มอเตอรไซด ทางผาน ขากลบจากเมอง ลดราคา จ านวนสนคามากกวาโชหวย

นมแลตตาซอย 1-2 ครงตอเดอน 200-300 บาท

เหนอ 300 เมตร มอเตอรไซด

ใกลบาน สนคาบางอยางทรานสะดวกซอไมขาย

น าแกลลอนใหญ ขนมขบเคยว

4-5 ครงตอเดอน

200-300 บาท

1 กโลเมตร มอเตอรไซด

มสนคาทโชหวยไมมขาย

น าอดลม นม ขนม รงนก

2-3 ครงตอเดอน 300-500 บาท

166

167

ตารางท 4.1 (ตอ)

ภาค/ยาน รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม ระยะทาง การ

เดนทาง เหตผลทซอ สนคาทซอ ความถในการ

ซอ จ านวนเงนทซอตอครง

ระยะทาง การเดนทาง เหตผลทซอ สนคาทซอ ความถในการซอ

จ านวนเงนทซอตอครง

เหนอ 300 เมตร เดน ใกลบาน ถงรอน หลอดดด น าตาลทราย กรณตองการใชสนคาแบบเรงดวน

3-4 ครงตอเดอน

100-500 บาท

200 เมตร เดน ใกลบาน มสนคาทโชหวยไมมขาย

กาแฟรอน ขนมปง เบเกอร สนคาวตถดบส าหรบท าอาหารจ าหนาย เชนขาวสาร น ามนพช เครองปรงตาง ๆ

ทกวน 100-1,000 บาท

ตะวนออกเฉยง เหนอ

200-300 เมตร

เดน ใกลบาน ซอเปนเงนเชอได

น าอดลมใสน าแขง ขนมโบราณ เชน ขนมขาวโพด ขนมไดโนเสาร ขนมทานตะวน ลกอมเมดละบาท คละรสชาตได พรกปนชงกโล ยากนยง ของสด น าแขง เหลา เบยร

<100 บาท (กรณไมซออาหารสด) 200-300 บาท กรณซออาหารสด และเครองดมแอลกอฮอล

2-3 ครงตอสปดาห

2 กโลเมตร มอเตอรไซด มนใจคณภาพมากกวารานโชหวย มการจดรายการโปรโมชน

ขนมทไมกลาซอจากโชหวย เชน มนฝรงอบกรอบ สนคาโปรโมชน เชน น าอดลมขวดใหญ นมเปรยว

2 ครงตอสปดาห <300 บาท

167

168

ตารางท 4.1 (ตอ)

ภาค/ยาน รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม ระยะทาง การ

เดนทาง เหตผลทซอ สนคาทซอ ความถในการ

ซอ จ านวนเงนทซอตอครง

ระยะทาง การเดนทาง เหตผลทซอ สนคาทซอ ความถในการซอ

จ านวนเงนทซอตอครง

ตะวนออกเฉยง เหนอ

200-300 เมตร

มอเตอรไซด

ใกลบาน อาหารสด ถานหงขาว ปาทองโก กาแฟชงใสกระปอง/ ใสถง

2-3 ครงตอเดอน

<300 บาท 500 เมตร มอเตอรไซด ใกลบาน สนคาลดราคา มบรการเพมเตมทโชหวยไมม

มามา แชมพ ยาสฟน ผาอนามย จายช าระบตรเครดต คาน า-ไฟฟา

3-4 ครงตอเดอน 400-500 บาท

ตะวนออก 300 เมตร เดน ใกลบาน ของใชจ าเปน เชน แชมพ ผงซกฟอก น ามนพช

1-2 ครงตอเดอน

<300 บาท 500-600 เมตร

มอเตอรไซด คณภาพ ความหลากหลาย

ขนม ไอศกรม เครองส าอาง เชน แปงทาหนา ครมซอง

แทบทกวน 200-300 บาท

ตะวนออก 200 เมตร เดน ใกลบาน น าอดลม น าแขง ของใชทจ าเปน กรณเรงดวน เชน น ามนพช เครองปรง

1-2 ครงตอเดอน

100-200 บาท

1 กโลเมตร รถมอเตอรไซด / รถยนต

มชอเสยง มนใจคณภาพ มสนคาใหเลอกทานหลายอยาง

อาหารส าหรบเดกและตนเอง เชน นมพาสเจอรไรซ ขนมเบเกอร ขนมขบเคยว และของใชจ าเปนในครวเรอน เชน ยาสฟน ผงซกฟอก

2-3 ครงตอสปดาห

400-600 บาท

ตะวนตก 200 เมตร เดน ใกลบาน ของใชจ าเปนในครวเรอน กรณเรงดวน

1-2 ครงตอเดอน

<100 บาท 400 เมตร เดน มสนคาใหเลอกหลากหลาย จดรายการสงเสรมการขายบอย ๆ ราคาถกกวา

ของใชจ าเปนในครวเรอน น าผลไม น าอดลม นมกลอง และขนมตาง ๆ

3-4 ครงตอสปดาห

400-500 บาท

168

169

ตารางท 4.1 (ตอ)

ภาค/ยาน รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม ระยะทาง การ

เดนทาง เหตผลทซอ สนคาทซอ ความถในการ

ซอ จ านวนเงนทซอตอครง

ระยะทาง การเดนทาง เหตผลทซอ สนคาทซอ ความถในการซอ

จ านวนเงนทซอตอครง

ตะวนตก 200 เมตร จกรยาน ใกลบาน ไมอยากเสยเวลาเดนทาง

ผกสด ผลไมสดบางอยาง กบขาวส าเรจในบางครง เชน ไกทอด

1-2 ครงตอเดอน

100-200 บาท

400 เมตร จกรยาน ใกลบาน รสชาตด สะอาด พนกงานบรการด

อาหารกลองพรอมรบประทาน ไสกรอก ขนมจบ ซาลาเปา กาแฟรอน-เยน

ทกวน 200-300 บาท

ใต 500 เมตร จกรยาน / มอเตอรไซด

ใกลบาน / รจกกนมานาน อดหนนคนกนเอง

ของใชจ าเปนในครวเรอน เชน สบ ผงซกฟอก และเครองปรงตาง ๆ

2-3 ครงตอเดอน

100-200 บาท

7 กโลเมตร มอเตอรไซด ทางผานขากลบจากตวอ าเภอ ซอสนคาทรานโชหวยไมขายเปนสวนใหญ

ขนมขบเคยว ครมซอง โยเกรต นมกลอง

2-3 ครงตอเดอน 200-300 บาท

ใต 50 เมตร เดน ใกลบานและรานคา มสนคาทองถนทแตกตางจากรานคาปลกสมยใหม เชน ขนมพนบาน ของใชพนบาน

ขนมทองถน เชน ขนมลา ขนมเปยะ ขนมรปปลา

3-4 ครงตอสปดาห

< 100 บาท 300 เมตร เดน สะดวก ซาลาเปา นมสดพลาสเจอรไรซพรองมนเนย

4-5 ครงตอสปดาห

100-200 บาท

169

170

4.1.2 ผลการวเคราะหขอมลจากการสมภาษณเชงลก ผลการวเคราะหดานเนอหาของขอมลทรวบรวมไดจากการสมภาษณ แบงเปนภาพลกษณแตละดาน ไดดงน

1) ภาพลกษณดานท าเลทตง 1.1) รานคาปลกแบบดงเดม

(1) ยานในเมอง ท าเลทตงของรานคาปลกแบบดงเดมยานในเมองมกตงอยยานการคาตามแนวถนนสายหลกทมงจากตวเมองสนอกเมอง และจากนอกเมองสตวเมอง ในลกษณะอาคารพาณชย 1-2 คหา บางแหงไมสามารถจอดรถเพอซอสนคาได เนองจากเปนบรเวณใกลแยก หรอปายรถโดยสารประจ าทาง ซงหากบรเวณหนารานไมมพนทเพยงพอ หรอไมสามารถจดสรรพนทใกลรานส าหรบเปนพนทจอดรถส าหรบลกคา กจะเปนสาเหตในการเปลยนใจไมซอสนคาจากรานคาปลกได เวลาในการเปดรานอยในชวง 8.00 – 9.00 น. และปดรานในชวง 19.00-20.00 น. โดยจากการลงพนทส ารวจเพมเตม และไดสมภาษณผประกอบการรานคาโชหวย พบวา ลกคามทงแบบขาประจ าและแบบขาจร แตไมมากนก เนองจากเสนทางสะดวก และลกคาสวนใหญมรถยนต จงสะดวกในการไปซอสนคาจากรานคาปลกขนาดใหญครงละมาก ๆ สงผลใหการซอจากรานโชหวยใกลบานลดลง โดยซอของใชในครวเรอน กรณจ าเปนเรงดวนและซอสนคาทมขนาดเลกลง จากการลงพนทส ารวจดงกลาว ยงพบอกวา หากรานคาปลกตงอยใกลสถานทส าคญ เชน โรงแรม โรงพยาบาล ศนยราชการ สถานขนสง เปนตน ซงเปรยบเสมอนแมเหลกดงดดลกคา ตามหลกทฤษฎแรงดงดด (Gravity theory) ซงกลาวไววา พระอาทตยจะเปนศนยกลางของดาวบรวารทงหลาย รานคากเชนเดยวกน รานคาหรอสถานททใหญกวาและมพนทมากจะสามารถดงดดคนใหมาท รานไดมาก และสงผลดตอรานท มขนาดเลกกวา ซงต งรายลอมสถานทดงกลาว เชน นกทองเทยวทมาพกในโรงแรม อาจเดนส ารวจหรอทองเทยวบรเวณใกลทพก สงผลใหรานคาสามารถจ าหนาย ขนม และ เครองดมตาง ๆ ได เปนตน หรอ ในกรณทรานคาปลกตงอยใกลโรงพยาบาล จะมกลมลกคาประจ า ไดแก หมอ พยาบาล เจาหนาทในโรงพยาบาล และกลมลกคา ขาจร ไดแก ผมาตดตอโรงพยาบาล ญาตผปวย ผปวย และคนเยยมไข ซงผประกอบการรานคาจะตองศกษาและเขาใจพฤตกรรม ความตองการของลกคาแตละกลม เพอสามารถสนองตอบความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสม น าไปสภาพลกษณทด ท าใหลกคาเกดความพงพอใจ และน าไปสความภกดตอรานคาไดในทสด

(2) ยานชานเมอง ท าเลทต งของรานคาปลกแบบด งเดม ตงอยในยานใกล ทพกอาศย หนาหมบาน หรอในหมบาน ชวยใหลกคาสะดวกในการเดนทางไปยงรานคา โดยการเดน ใชจกรยาน หรอใชมอเตอรไซด โดยลกคาใหเหตผลวา ไมอยากเสยเวลาในการเดนทาง เพราะ

171

รานคาปลกมจ าหนาย และราคาไมแตกตางกนมากนก จากการลงพนทส ารวจเพมเตม ในพนทชานเมองของกรงเทพมหานคร ผวจยพบวา มลกคาสวนหนงใชรถยนต รถกระบะ รถบรรทกขนาดใหญ เพราะเปนเสนทางทขบผานเปนประจ า เชน พนกงานขนสงสนคา ซงจากการสอบถาม ปรากฏวา ผใหสมภาษณขบรถมารบสนคาทโรงงานซงอยไมไกลจากรานคาปลก หรอขนสงสนคาผานเสนทางดงกลาว เพราะเปนทางผานจากเมองสเมอง จงแวะเวยนเพอซอสนคาเปนประจ า เนองจากสงเกตเหนรานต งอยตามแนวถนน จอดรถไดงาย ซงแตกตางจากในตวเมอง ทอาจมขอจ ากดมากกวา คอ ไมสามารถจอดรถรมฟตบาทได จงตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกจากยานชานเมองและน าไปบรโภคระหวางเดนทางเขาเมอง เชน น าดม เครองดมชก าลง บหร และขนมตาง ๆ เปนตน รานคาปลกแบบดงเดม มการตงโตะเกาอบรเวณหนาราน เพอบรการลกคาทตองการซอสนคาและเครองดมโดยตองการบรโภคทนท ไมมการจ ากดเวลา จงเปนทางเลอกส าหรบลกคาผชายเปนสวนใหญ เชน นงดมเบยรหลงเลกงานสงกบแกลมรานอาหารตามสงทต งอยใกลรานคา มานงทาน เปนตน

1.2) รานคาปลกแบบสมยใหม (1) ยานในเมอง ท าเลทตงของรานคาปลกแบบสมยใหม จะแบงเปนหลาย

ลกษณะท าเลทตง ไดแก ยานใกลทพกอาศย ยานใกลสถานทท างาน ยานใกลสถานทตดตอทส าคญ เชน สถานทราชการ โรงพยาบาล จดตอรถ แหลงทองเทยว เปนตน และในสถานบรการน ามน ซงเนนการตงรานใกลสถานทซงลกคามความสะดวกในการเดนทางมาซอสนคา อยางไรกตาม ลกคาสวนใหญเดนทางโดย การเดนเทา รถมอเตอรไซดและรถยนต ดงนนรานคาปลกแบบสมยใหม จงตองมพนทส าหรบใหลกคาจอดรถไดดวย โดยหากสถานทตงรานอยใกลแนวรถไฟฟา หรออยในยานทมการจราจรคบคง และมผคนพลกพลาน เชน ยานเยาวราช ประตน า ซงพนทสวนใหญ เปนสวนของเอกชนทรานคาเชาพนทเปดราน หรอพนทใกลบรเวณทตงราน โดยมกจะมการจ ากดเวลาในการจอดรถ คอ ไมเกน 15 นาท ส าหรบผทไมไดซอสนคาจากรานคาปลก และจอดไดไมเกน 1 ชวโมงส าหรบผทซอสนคาจากรานคาปลกนน โดยบางแหงจะมการจดท าตราประทบ เพอเปนการระบสทธในการจอดรถได 1 ชวโมง ใหแกลกคา ลงในบตรจอดรถ ซงหากลกคาจอดเกนเวลาทก าหนด จะมการเรยกเกบคาทจอดรถตามระเบยบของผดแลพนทซงรานคาปลกตงอย หรอบรเวณใกลเคยง ซงลกคาสามารถน ารถไปจอดได โดยบางแหง มจ านวนรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม 5-10 ราน เปดในบรเวณใกลเคยงกน เชน ยานถนนสลม จะพบเหนรานคาปลกขนาดเลก ตงอยท งบรเวณแนวถนน และตามถนนซอยยอย ตาง ๆ จ านวนหลายราน โดยมหลากหลายแบรนด อาท เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท เปนตน เปดใหบรการ 24 ชวโมง ซงพฤตกรรมในการมาซอสนคาของลกคาในยานดงกลาว จะใชการเดนเทาเปนสวนใหญ เพราะมกเปนแหลงใกลทท างาน โดยหาก

172

ลกคามรถยนตสวนตวหรอมอเตอรไซด จะมการน าไปจอดทพนทจอดรถของส านกงาน และจะมการเดน ชอปปงในชวงเชา เวลา 06.00 น. ถง 08.30 น. และชวงกลางวน 11.30 น. ถง 13.30 น. เพอหาซออาหาร เครองดม ขนม ผลไม รบประทานจากรานคาปลกทตงเรยงรายตามแนวฟตบาท รวมทงรานคาปลกตาง ๆทตงอยในอาคารพาณชย นอกจากน ลกคายงมพฤตกรรมซอสนคาฟมเฟอย หรอสนคาทไมไดตงใจซอ ในชวงเวลาทยงไมเขางาน ทงชวงเชาและชวงกลางวน ไดแก เสอผา เครองประดบ กระเปา รองเทา เขมขด ผาปโตะ รม เปนตน อกทงยงมการเลอกซอสนคาเพอกลบไปบรโภคทบานในตอนเยน หรอชวงวนหยดอกดวย เชน ผลไม และอาหารตาง ๆ ทมพอคาแมคา น ามาจ าหนาย และมความแตกตางนาสนใจจากสนคาทจ าหนายปกตในยานน จงมหลายท าเล ทมรานคาปลกแบบดงเดม มารวมตวกน ในรปแบบตลาดนด แผงลอย รถเขนเร รถกระบะเร ในลกษณะการเปดจ าหนายสนคาแบบชวคราว ตามแหลงใกลส านกงานยานในเมอง ชวยใหลกคาเกดความสะดวก ไมตองเสยเวลาแวะชอปปงกอนในชวงหลงเลกงาน นบวาไดรบความนยมเปนอยางมากส าหรบกลมเปาหมายทเปนพนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ หรอกลมมนษยเงนเดอนทท างานในส านกงาน ซงเปนทมาของการปรบรปแบบการจ าหนายสนคา แบบรานคาเสมอนจรง ( Virtual Store) ในสถานรถไฟฟาใตดน นบวาเปนอกทางเลอกส าหรบผบรโภคทไมคอยมเวลาหลงเลกงานเพอไปเดนเลอกซอสนคา ดวยสภาวะการจราจรทตดขด ท าใหตองใชเวลาคอนขางมากในการเดนทางกลบบาน

(2) ยานชานเมอง ท าเลทตงของรานคาปลกแบบสมยใหม ตงอยในยานใกลบาน ทพกอาศย แหลงชมชน ตลาดสด สถานบรการน ามน โดยมจ านวนรานคา ตงอยในละแวกเดยวกน 2-3 ราน ดวยความเจรญของกรงเทพมหานคร ซงเปนจงหวดทมรานคาปลกเปดกจการมากทสด ในประเทศไทย ในทกรปแบบ และทกขนาดธรกจ (จรวรรณ ดประเสรฐและคณะ 2552, สจนดา เจยมศรพงษ 2553) ดงน นในบรเวณทมการขยายตวของรานคาปลกอยางหนาแนนในหลากหลายรปแบบหรอมความหลากหลายของรปแบบรานคา (Store Format) อาท ซปเปอรมารเกต ไฮเปอรมารเกต คอมมวนตมอลล และดพารทเมนทสโตร ซงมแนวโนมในการขยายตวออกสยานชานเมองทงในกรงเทพมหานครและตางจงหวด ยอมสงผลใหลกคามตวเลอกในการซอสนคาจากรานคา (Store Format Choices) ไดมากขน สวนการเดนทางไปซอสนคาทรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมซงตงอยในยานชานเมอง ลกคาสะดวกในการเดนทางไปยงรานคา โดยการเดน จกรยาน มอเตอรไซด และรถยนตเชนเดยวกน โดยเวลาในการเปด-ปดท าการส าหรบรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม สวนใหญจะเปดใหบรการ 24 ชวโมง จงสะดวกส าหรบลกคาทสามารถซอสนคาในเวลาใดกได พนทจอดรถในยานชานเมอง จะมความสะดวกกวายานในเมอง และสวนใหญยงไมมการเรยกเกบคาพนทจอดรถจากลกคา อยางไรกตาม หากพจารณาจากขอมลของผให

173

สมภาษณซงอาศยอยในยานชานเมองในตางจงหวดโดยสวนใหญ พบวา รานคาปลกแบบสมยใหมจะอยไกลจากทพกอาศยมากกวารานคาปลกแบบดงเดม ซงตงอยในหมบาน ดงนน ผใหสมภาษณจงซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม เนองจากซอคราวละไมมาก โดยหากมโอกาสไปท าธระในตวเมอง หรอเดนทางผานรานคาปลกสมยใหม จงจะแวะซอสนคาในบางโอกาส และเปนบางอยางทรานคาปลกแบบดงเดมไมมจ าหนาย เชน ซาลาเปา ขนมจบ ไสกรอก เครองดมชง และสเลอป (เครองดมน าแขงเกลดหมะ เชน รสสม รสโคลา รสครมโซดา) เปนตน

ผวจยไดขอมลทนาสนใจ เกยวกบระยะทางหรอทตงของรานคาปลก โดยพบวา ลกคามเหตผลในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม เพราะตงอยใกลบาน และจะซอสนคาจากรานคาปลกสมยใหม ซงตงหางออกไป เพราะตองการซอสนคาบางรายการทรานโชหวยไมมขาย หรอเพราะสนคาทรานคาปลกสมยใหมมราคาถกกวารานโชหวย หรอในกรณทไมมความมนใจในคณภาพสนคาหากซอจากรานโชหวย อาท บะหมกงส าเรจรปยหอตาง ๆ ขนมขบเคยว ดงนน หากมความตองการสนคาเหลาน ผบรโภคจะซอจากรานคาสมยใหมครงละหลาย ๆ หอ หรอหลาย ๆ ชน เพอใหสามารถบรโภคไดหลาย ๆวน จนกวาจะมโอกาสแวะเวยนผานเสนทางทมรานคาปลกสมยใหม ดงนน หากมองถงจดแขงในเรองท าเลทตงและเรองระยะทาง พบวา ผใหสมภาษณโดยสวนใหญ มองวารานคาปลกแบบดงเดม มความไดเปรยบในเรองความใกลบาน ใกลทพกอาศยของลกคามากกวารานคาปลกแบบสมยใหม ทงในพนทกรงเทพมหานครและตางจงหวด และมกระจายอยท วไปในทก ๆ ชมชน ในขณะทรานคาปลกสมยใหม ยงไมสามารถเปดรานคาในพนทหางไกล เพราะไมคมคากบตนทนและคาใชจายทคอนขางสง

การบรหารจดการสนคาของรานคาปลก เพอใหเพยงพอตอความตองการซอของลกคาในแตละสาขา ซงอาจมท าเลทต ง ท งทใกลเคยงกน และแตกตางกน พบวา รานคาปลกแบบสมยใหม จะน าขอมลประวตการขายสนคา มาวเคราะหจดกลมสนคา โดยอาจแบงไดดงน

1. สนคากลม A หมายถง สนคาขายดมาก หรอสนคาหมนเรว (Fast Moving Item) ซงทางราน ไมควรปลอยใหสนคาทอยในกลมนขาด สตอก หรอหมด หรอไมเพยงพอตอการขาย เพราะเปนสนคาทท ารายไดหลกใหแกรานคา ประมาณ 60% - 80% ดงเชน หลกการ 20/80 ของ พาเรโต ทวา สนคาในรานคาเปนจ านวนมากหลายรอยรายการ แตรายไดกวา 80 % มาจากรายการสนคาเพยง 20 % จากรายการสนคาทงหมดทวางขายอยในราน แตเนองจากรานคาจ าเปนตองมสนคาหลากหลาย ทงสนคาทขายดและสนคาทขายชา เพอเปนทางเลอกใหแกลกคานนเอง

2. สนคากลม B คอ สนคาขายดในระดบปานกลาง (Medium Moving Items) ซงสนคาในกลมน อาจท ารายไดใหแกรานคาประมาณ 30% - 50% ของยอดขายทงหมด ซงนบวายงเปน

174

สนคากลมขายดเชนเดยวกน และรานคาควรมการตรวจสอบปรมาณสนคาใหเพยงพอกบความตองการของลกคาเชนเดยวกนกบสนคากลม A

3. สนคากลม C คอ สนคาขายดระดบคอนขางนอย หรอสนคาขายชา (Low Moving Items) เปนสนคาทท ารายไดใหแกรานคาประมาณ 10% - 20% ของยอดขายทงหมด โดยพบวา ในแตละเดอน รานคาปลกสะดวกซอ จะท าการวเคราะหขอมลสนคาจดเรยงตามล าดบกลมยอดขาย และน ามาสนคาทขายชา หรอหมนเวยนชา ออกจากชนวาง เพอเปนการเพมพนทใหกลมสนคาทขายด หรอหมนเวยนเรว เพอเพมประสทธภาพในการใชพนทของราน และเพมโอกาสในการสรางยอดขายใหแกรานคานนเอง ตารางท 4.2 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานท าเลทตง

รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

ยานในเมอง -รานคาปลกแบบดงเดม จะมรานเปดกระจายตามแนวถนน ในลกษณะตกแถว หรออาคารพาณชย 1-2 คหา ซงไมไกลจากรานคาปลกแบบสมยใหมมากนก โดยบางแหงเปดกจการมาหลายปแลว จงมรานคาปลกสมยใหมมาเปดใกล ๆหรอตดกนในภายหลง ยานชานเมอง -รานคาสวนใหญตงอยใกลทพกอาศย ในหมบาน ยานชมชน มากกวารานคาปลกแบบสมยใหม -ลกคาสามารถไปซอสนคาโดยการเดนหรอปนจกรยานได

ยานในเมอง -มรานคาปลกแบบสมยใหมตงอยหลายรานในละแวกถนนเสนเดยวกน โดยมขนาดตงแต 2 คหาขนไป -การเดนทางไปซอสนคา ลกคาสวนใหญใชมอเตอรไซดและรถยนตสวนตวหรอรถสาธารณะ และมบางสวนใชการเดน/ขจกรยานหากไมไกลทพก/ทท างาน -ลกคาไมสะดวกในการจอดรถรมฟตบาท เพราะเปนพนทหามจอด ดงนน รานคาปลกจงจ าเปนตองหาท าเลทสามารถจดสรรพนทจอดรถใหแกลกคาได ยานชานเมอง -ระยะทางหางจากทพกอาศย หมบาน ชมชน มากกวารานคาปลกแบบดงเดม -ลกคาสวนใหญจะเดนทางไปซอสนคาโดยใชมอเตอรไซด หรอรถยนต เนองจากมระยะทางทหางจากหมบาน หรอทพกอาศยมากกวารานคาปลกแบบดงเดม

175

2) ภาพลกษณดานสนคา การจดแบงกลมสนคาในรานคาปลกจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลก โดย

ประยกตตามแนวทางการจดหมวดสนคาของโครงการธงฟาประชารฐ กรมพฒนาธรกจการคา (2560) ทใหสทธประชาชนยากจน ไดซอสนคาจากรานคาปลกในทองถน ทเขารวมโครงการ โดยสามารถแบงหมวดสนคาไดเปน 5 หมวด ดงน

- หมวดอาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว และไขสด เปนตน - หมวดอาหารแหง (อาหารกงส าเรจรป) และเครองปรง เชน ขาวสาร ขาวเหนยว

บะหมกงส าเรจรป อาหารกระปอง นมขนหวาน กาแฟ อาหารกระปอง นมขนหวาน น าปลา ซอสหอยนางรม ซอสมะเขอเทศ ซอสพรก น าสมสายช เกลอ เครองปรงแตงรสอาหารส าเรจรป ผงชรส น าตาล น ามนพช ซอว ซอสถวเหลอง ซอสปรงรส ซอสหอยนางรม ซอสมะเขอเทศ ซอสพรก

- หมวดเครองดม เชน น าดม น าแขง นมสด นมเปรยว นมถวเหลอง น าผลไมพรอมดม และเครองดมทไมมแอลกอฮอลทกชนด เปนตน

- หมวดของใชประจ าวน เชน สบ ผาอนามย แชมพ ครมนวดผม แปงผงโรยตว ยาสฟน แปรงสฟน ผงซกฟอก น ายาซกฟอก น ายาปรบผานม น ายาลางจาน มดโกนหนวด กระดาษช าระ กระดาษเชดหนา ยาก าจดยงและแมลง น ายาลางหองน า น ายารดผา ผาออมส าเรจรป ถานไฟฉาย หลอดไฟฟา เปนตน

- หมวดสนคาบหร และเครองดมทมแอลกอฮอล ไดแก เหลาขาว เบยร และไวน ทงทผลตในประเทศไทย และตางประเทศ

จากการลงพนทส ารวจ พบวาสนคาซงผประกอบการรานคาปลก มกจดหา หรอน ามาวางจ าหนายเพอตอบสนองความตองการของลกคา สามารถแบงออกเปนหมวดหม ไดดงน

176

ตารางท 4.3 สนคาทนยมจ าหนายในรานคาปลกขนาดเลก

หมวดสนคา กลมยอย ตวอยางชอสนคา

หมวดสนคาอาหารสด เนอสตว

- เนอหมสะโพก หมสามชน ซโครงหม ตบหม - เนอไก เครองในไก - ไขไก ไขเปด ไขเยยวมา ไขเคม - ปลานล กงขาว หมกกลวย หอยลาย

ผก - พรกขหน พรกสวน - มะนาว มะขามเปยก - ผกกาดขาว กะหล าปล กวางตง ผกบงจน ตนหอม ผกช - ผกกาดดอง หนอไมดอง - กระเทยม หอมแดง หอมหวใหญ ขมน ชดเครองตมย า

ผลไม - กลวยหอม กลวยน าวา ฝรง แตงโม หมวดสนคาอาหารแหง ขาวสาร

อาหารแหง อาหารกงส าเรจรป

- ขาวสารหอมมะล ขาวขาว ขาวเสาไห - มามาถวยและซอง รสตมย ากง/ตมย ากงน าขน/หมสบ/มามาเสนหมน าใส - ไวไวควกแบบถวย แบบซอง รสตมย ากง/ตมโคลง / รสหมสบ/ รสหมสบตมย า/ เสนหมป - ย าย า จมโบ รสหมสบ/ตมย ากง/ตมย ากงน าขน - คนอร คพโจกแบบถวย แบบซอง รสหม/ไก - เสนหมขาวไว ไว / วนเสนตนสน - สาค แปงขาวจาว แปงขาวเหนยว

อาหารกระปอง - ปลากระปอง ตราสามแมครว โรซา ไฮคว ป มป ย - ปลาราดพรก ป มป ย หอยลาย กระปอง - ผกกาดกระปอง ผกรวมกระปอง - เนสกาแฟ 3 และ คอฟฟเมต - กาแฟ/โอวลตน/ไมโล แบบซอง 3 in 1 - นมขนหวานตรามะล คารเนชน - นมสดหม นมสดคาเนชน

177

ตารางท 4.3 (ตอ)

หมวดสนคา กลมยอย ตวอยางชอสนคา

หมวดสนคาเครองปรง น ามนพช เครองปรง

- น ามนปาลมตรามรกต น ามนถวเหลองตราองน - น าปลา ทพรส ขนาดขวดเลก/กลาง/ใหญ - น าสมสายชตรา อสร. - ซอวขาว ซอวด า ซอสปรงรส ซอสหอยนางรม เตาเจยว - น าจมไก น าจมสก น าจมซฟ ด - น าพรกเผา - ซอสมะเขอเทศ ซอสพรก - กะทกลอง ชาวเกาะ 250 มลลลตร - น าตาลทราย น าตาลปบ เกลอ กะป - เครองเทศส าหรบท าอาหาร เชน พรกแหง พรกปน พรกไทยเมด ผงพะโล ผงกะหร งาขาว ฯลฯ - ผงชรส - ซปกอน คนอร หม / ไก / ตมย า - ผงปรงรส รสด ไก / หม - แปงทอดกรอบโกก

หมวดสนคาขนมและของขบเคยว

ขนม ของขบเคยวและของเลน

- ขนมตาง ๆ ไดแก แจกซ โปเต คาราดา ตะวน โรลเลอรโคสเตอร แดง/น าเงน ปาปรกา เลยซองสเหลอง/สม/เขยว เทสโต คอนเน สแนคแจค ปาต ฮานาม ไกยาง ถวเจดยค ถ วโกแก จงโก ฟนโอ รสชอคโกแลต/ สตอเบอร สาหรายเถาแกนอย ดวเบอรร ขาไกอาโทร หมกเบนโตะ - ขนม ไดแก ตราเมลดทานตะวน ซนสแนท ปลาเสนทาโร เมลดฟกทอง ทวล - ลกอม หมากฝรง - ขนมปงตาง ๆ ทงมไสและไมมไส ของเลนเดก

178

ตารางท 4.3 (ตอ)

หมวดสนคา กลมยอย ตวอยางชอสนคา

หมวดสนคาเครองดม -น าดม และน าแขง

- น าดม ไดแก ตราน าทพย ครสตล - น าแขงยนต

-เครองดมชก าลง และน าเกลอแร

- เอม-150 กระทงแดง คาราบาวแดง ลโพ - สปอนเซอร

น าอดลม และโซดา น าอดลม ไดแก โคก เปบซ เซเวนอพ สไปรท มรนดา แฟนตา (แดง/เขยว/สม) RC โคลา RJ บกโคลา โซดาสงหวนเวย

เครองดมชา - โออช อชตน น าผลไม - น ารสผลไม 25 % ตราดโด รสสม/สตรอเบอร กาแฟ ชา และนม

- กาแฟกระปอง เบอรด เนสกาแฟ - นมโค UHT ตราโฟรโมสต รสจด/หวาน/ชอคโกแลต / -นมรสชอคโกแลต ตราโอวลตน - นมถวเหลอง ตราไวตามลค แบบกลอง UHT และแบบขวดแกว นมแลตตาซอยแบบกลอง 300 มลลลตร นมดนางาด า - นมเปรยวดชมลล รสสตอเบอร/สม/ผลไมรวม

เครองดมสขภาพ อาหารเสรม

- เครองดมโสมสกด - แบรนดซปไกตนต าหรบ

หมวดสนคามาของใชประจ าวน

ยาสฟนแปรงสฟน

- ยาสฟน คอลเกต ใกลชด ดารล ดอกบวค - แปรงสฟนเดก และผใหญ

สบ / ครมอาบน า โฟมลางหนา

- สบ/ครมอาบน า ไดแก ลกส (ขาว/ชมพ) สบโพรเทคส สบนกแกว สบดอกบวค สบเดทตอล สบอาเซปโซ - โฟมลางหนาพอนสด

179

ตารางท 4.3 (ตอ)

หมวดสนคา กลมยอย ตวอยางชอสนคา หมวดสนคาของใชประจ าวน

แชมพ ครมนวด - แชมพและครมนวด ตราซนซล รจอย เคลย แพนทน เฮดแอนดโชเดอร เดกนารก

แปงฝ น - แปงตราโพรเทคส เบบมาย แคร องกฤษตราง เภสช แปงจอหนสน

ครม และโลชน - ครมทาหนา พอนดส กานเย โอเลย - โลชนทาผว - โรลออน - โคโลญ

ผงซกฟอก และน ายาปรบผานม

- ผงซกฟอก บรส บรสเอกเซล โอโม - ผงซกฟอก อซ - น ายาปรบผานม - น ายาซกผาขาวไฮเตอร - น ายาซกผาส ไฮยน - น ายาอดกลบ น ายารดผาเรยบ

ผาอนามย กระดาษช าระ

- ผาอนามย ลอรเอะ - ผาอนามย ลอรเอะ มปก - ผาอนามยโซฟ - ผาอนามยโมเดส - กระดาษทชชแบบมวน แบบแผน

น ายาลางจาน - น ายาลางจานซนไลต / น ายาลางจานไลปอนเอฟ-ฟองน าลางจานแบบมฟองน าและไมมฟองน า

ของใชเบดเตลดในครวเรอน

- น ามนมะกอก - น ายาลางเลบ - ยากนยง หานฟา - ยาฉดกนยงไบกอน - ครมทากนยง ก.ย.15 - ไมขดไฟ / ไฟแชค / ถานไฟฉาย / เทยนไข - ยาสามญประจ าบาน - หลอดดด / แกวน าพลาสตก / ถงหว /ถงรอน-เยน

180

ตารางท 4.3 (ตอ)

หมวดสนคา กลมยอย ตวอยางชอสนคา

หมวดสนคาบหร และเครองดมทม แอลกอฮอล

บหร

บหรกรองทพย บหร สายฝน บหร วนเดอร แดง / เขยว บหร แอล เอม แดง / เขยว

สรา สราขาว40ดกร สราผสมเสอด า สราแสงโสมกลม สราแสงโสมแบน สราหงสทองกลม สราหงสทองแบน สรา เบรนด 285

เบยร เบยรสงหใหญ เบยรสงหแคน เบยรลโอใหญ เบยรลโอแคน เบยรชางใหญ เบยรชางแคน เบยรอาชาใหญ

ไวน สปายคลาสสค 275มล. หมวดสนคาอน ๆ

เครองเขยน

ปากกาสน าเงน / ปากกาสแดง ดนสอไม / สไม สมดวาดเขยน / สมดเขยนหนงสอ ดนน ามน ไมบรรทด / ยางลบ /น ายาลบค าผด เทปใส

บตรเตมเงน บตรเตมเงน ดแทค / ทรมนน / ONE TO CALL

จากการสมภาษณผบรโภค พบวา มสนคาบางรายการทไมสามารถหาซอไดจากรานคา

ปลกแบบสมยใหม แตสามารถซอไดจากรานคาปลกแบบดงเดม โดยแบงตามหมวดสนคา ไดดงน 1. หมวดสนคาอาหารสด ไดแก ผกพนเมองตาง ๆ อาท ผกเผด ผกข หด ซงเปน ผกพนเมองทางภาคเหนอ นอกจากน ยงมผลไมทเกบจากตน เชน มะละกอ กลวยน าวา ทจ าหนายในราคาถกกวาตลาด ตลอดจน ขนมพนเมองตาง ๆ เชน ขนมขหน ขนมตมใบกะพอ ซงเปนขนมพนบานทางภาคใต เปนตน

181

2. หมวดสนคาอาหารแหง (กงส าเรจรป) และเครองปรง ไดแก พรกแหง หอม กระเทยม กงแหง โดยแบงชงเปนขด นอกจากนยงมสนคาขาวสาร ขาวเหนยว แบบชงกโลและแบบเปนถงทงขนาด 1 กโลกรม และขนาด 5 กโลกรม ซงมตรายหอทไมไดวางจ าหนายในรานคาปลกแบบสมยใหม เชน ขาวหอมมะลตราไดโนเสาร ขาวขาวตราเกยวทอง ขาวเสาไหตรารง เปนตน สนคาทสามารถหาซอไดจากรานคาปลกแบบดงเดม ซงไมมวางจ าหนายในรานคาปลกแบบสมยใหมยงมอกหลายอยาง อาท เกลอเมด แบงขาย เกลอผงทใสบรรจภณฑพลาสตกขนาดเทาฝามอ เปนตน ซงในหมวดสนคาน ยงหมายรวมถงขนม ของขบเคยว และของเลนเดก โดยพบวา ขนมทมจ าหนายในรานคาปลกแบบดงเดม จะมความแตกตางในบางรายการ ซงถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะส าหรบรานคาปลกแบบดงเดม หรอรานโชหวย ไดแก ขนมโดนทน าตาลใสในขวดโหลพลาสตก ขายแยกชน หรอขาวเกรยบกง (สสม) ใสถงและแขวนเปนพวง เมอลกคาตองการซอ สามารถดงเปนถง ๆ อกทงยงพบการน าของเลนตามเทศกาลมาจ าหนาย ไดแก วาวไทย และพบวา มการน าฉลากสรา ธนบตร ทองค า มาจ าหนาย ซงถอเปนการเสยงโชคส าหรบลกคาในรปแบบหนง

3. หมวดสนคาเครองดม ไดแก น าเกกฮวยแบบใสแกวแชเยน น าแขงแบบตกแบงขาย น าอดลมแบบใสถง เปนตน นอกจากน ยงพบวา รานคาปลกแบบดงเดม หรอรานโชหวย จะมการน าน าดมยหอ หรอตราทผลตในทองถนมาจ าหนาย เพอเปนทางเลอกใหลกคา เพราะมราคาถกกวาน าดมแบรนดทตดตลาด ไดแก น าดมเคเอส จงหวดราชบร น าดมดรากอน จงหวดพษณโลก น าดมตราเพชร จงหวดสงหบร น าดมตราเทพเจรญพร จงหวดพระนครศรอยธยา น าดมเทพธดานอย จงหวดลพบร น าดมตรา333 จงหวดสมทรสาคร เปนตน อกทงยงมการจ าหนายน าดมแกลลอนใหญตราทองถน (Local Brand) ซงลกคาจะจายคามดจ าแกลลอนในครงแรก และจายเฉพาะคาน าในการซอครงตอไป

4. หมวดสนคาของใชจ าเปน ไดแก ผงซกฟอก น ายาปรบผานม สบเหลว แชมพ ครมนวด แบบซอง นอกจากน ยงมของใชจ าเปนในครวเรอนอน ๆ เชน ถานไมฟน เตาถาน ขไตจดไฟ เปนตน นอกจากน ยงมสนคาทตอบสนองลกคากลมพอคาแมคา หรอพอบานแมบาน ทตองการสนคาอปกรณเกยวของกบอาหาร ไดแก หลอดดดแบบยาว หลอดดดแบบสน หลอดดดส าหรบ ชาไขมก ถงหว ขนาดตาง ๆ เชน ขนาด 5x9 นว ขนาด 6x11 นว ขนาด 6x14 นว ขนาด 8x16 นว ขนาด 9x18 นว และ ขนาด 12x20 นว สวนถงรอน ซงลกคานยมซอเพอนน าไปใสอาหารรอน ๆ จะมหลายขนาด ขนอยกบการใชงาน ไดแก ขนาด 3x5 นว ขนาด 4x6 นว ขนาด 4.5x7 นว ขนาด 5x8 นว และขนาด 6x9 นว อกทงยงมถงส าหรบใสเครองดม ซงมหหว ไดแก ขนาด 5x11 นว และขนาด 6x11 เปนตน โดยสนคาทกลาวมาขางตน ลกคาอาจไมสามารถหาซอจากรานคาปลกแบบสมยใหม เพราะจะน ามาขายเพยง 1-2 ขนาดเทานน

182

5. หมวดสนคาบหรและแอลกอฮอล ไดแก ยาเสน กระดาษ ใบจากส าหรบมวนยาสบ ซงยงมกลมลกคาตางจงหวด ยานชานเมอง ทซอสนคาเหลาน นอกจากน ยงมการแบงขายเหลาขาวดวยการตวงโดยใชแกวขนาดเลก มปรมาณประมาณ 50 มลลลตร หรอทเรยกกนเปนภาษาทองถนวา เหลาเปก เปนตน จากการสมภาษณกลมตวอยาง พบวา การจ ากดเวลาขายเครองดมแอลกอฮอล ตามประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดเวลาหามขายเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2558โดยอนญาตใหขายไดในสองชวงเวลา คอ 11.00 – 14.00 นาฬกา และ เวลา 17.00 – 24.00 นาฬกา นน อาจบงคบใชไดดกบรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมเทานน เนองจากเปนองคกรใหญทตองปฏบตตามกฎหมายอยางเครงครด เพราะหากมรานคาในสาขาใดแมเพยงสาขาเดยวฝาฝน และ ถกจบไดวาท าผดกฎหมาย โดยมการแอบขายสนคาเครองดมแอลกอฮอลใหแกลกคาในชวงเวลาทกฎหมายหามจ าหนายดงกลาว อาจสงผลกระทบตอชอเสยงขององคกรโดยรวม หรอทกรานสาขาไดอยางงายดาย เพราะเปนแบรนดรานคาเดยวกน ไมวาจะตงอยในสวนใดของประเทศไทยกตาม โดยจากการสมภาษณผบรโภค พบวา ผบรโภคยงคงสามารถหาซอสนคาเครองดมแอลกอฮอลจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม หรอรานขายของช า หรอรานโชหวยได แมจะเปนชวงเวลาทกฎหมายก าหนดหามขายเครองดมแอลกอฮอลกตาม โดยผขายจะน าถงกระดาษ หรอเรยกกนแบบชาวบานวา “ถงด า” บรรจสนคาเครองดมแอลกอฮอล และจ าหนายใหแกลกคาแทนการใสถงหวพลาสตกปกต เพอไมใหมองเหนสนคาทบรรจในถงด า โดยผบรโภคมความเหนวา กฎหมายดงกลาว อาจไมสงผลในทางปฏบตมากนก หากตองการลดปรมาณการบรโภค และการจ าหนายเครองดมแอลกอฮอลส าหรบประชาชนคนไทย เพราะหากผ บรโภคตองการดมเครองดมแอลกอฮอลในชวงเวลาทกฎหมายหามจ าหนาย ผบรโภคอาจใชวธการซอหาสนคาเครองดมแอลกอฮอลไวลวงหนา และน ามาดมไดเชนเดม ดงค ากลาวแบบไทย ๆ ทวา “วนหยด พไทยกเมา วนไหน ๆ พไทยกเมา” ดงนน ผประกอบการรานคาปลกทเปนพลเมองของประเทศไทย ควรจะตองศกษาและตดตามขอมลกฎหมายตาง ๆ เกยวกบสนคาแอลกอฮอลซงอาจมความเกยวของกบรานคาปลก เพอจะไดปฏบตตามกฎหมายไดอยางถกตอง ดงตอไปน

1) พระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551 2) กฎกระทรวงก าหนดหลกเกณฑและเงอนไขการแสดงภาพสญลกษณเพอ

ประกอบการโฆษณาหรอประชาสมพนธเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2553 3) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดสถานทหรอบรเวณหามขายเครองดม

แอลกอฮอลรอบสถานศกษา พ.ศ. 2558 4) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดสถานทหรอบรเวณหามขายหรอบรโภค

เครองดมแอลกอฮอลในสถานขนสง พ.ศ. 2558

183

5) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดสถานทหรอบรเวณหามขายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลบนทางรถไฟ พ.ศ. 2558

6) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดสถานทหรอบรเวณหามขายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในทาเรอโดยสารสาธารณะ พ.ศ.2558

7) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดสถานทหรอบรเวณหามขายเครองดมแอลกอฮอลบนทาง พ.ศ. 2558

8) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง หามขายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในพนททอยในก ากบดแลและใชประโยชนของราชการ รฐวสาหกจ หรอหนวยงานอนของรฐ พ.ศ. 2558

9) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดวนหามขายเครองดมแอลกอฮอล (ฉบบท 3) พ.ศ. 2558

10) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดเวลาหามขายเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2558

11) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง แตงตงพนกงานเจาหนาท เพอปฏบตการตามพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551

12) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง แตงตงพนกงานเจาหนาท เพอปฏบตการตามพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551 (ฉบบท 2) พ.ศ. 2558

13) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดสถานทหรอบรเวณหามขาย หรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในสวนสาธารณะของรฐวสาหกจหรอหนวยงานอนของรฐ พ.ศ. 2556

14) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดสถานทหรอบรเวณหามขายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในรฐวสาหกจและหนวยงานอนของรฐ พ.ศ. 2555

15) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง ก าหนดสถานทหรอบรเวณหามบรโภคเครองดมแอลกอฮอลบนทาง พ.ศ. 2555

16) ประกาศส านกนายกรฐมนตร เรอง หามขายหรอหามบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในพนทประกอบกจการโรงงาน พ.ศ. 2555

17) ประกาศคณะกรรมการควบคมเครองดมแอลกอฮอล เรอง หลกเกณฑ วธการ และเงอนไข เกยวกบฉลากของเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2558

18) ประกาศคณะกรรมการควบคมเครองดมแอลกอฮอล เรอง รปแบบของขอความ ค าเตอนประกอบภาพสญลกษณของเครองดมแอลกอฮอลหรอภาพสญลกษณของบรษทผผลตเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2557

184

19) ระเบยบคณะกรรมการควบคมเครองดมแอลกอฮอล วาดวยหลกเกณฑการเปรยบเทยบตามพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551 (ฉบบท 2)

20) ระเบยบคณะกรรมการควบคมเครองดมแอลกอฮอล วาดวยหลกเกณฑการเปรยบเทยบตามพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551

21) ค าสงคณะกรรมการควบคมเครองดมแอลกอฮอล เ รอง การมอบหมายใหด าเนนการเปรยบเทยบตามพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551 (ฉบบท 2)

22) ค าสงคณะกรรมการควบคมเครองดมแอลกอฮอล เ รอง การมอบหมายใหด าเนนการเปรยบเทยบตามพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551

โดยผวจยไดท าการศกษาและน ามาเปนขอมลประกอบในภาคผนวกส าหรบผทสนใจศกษาตอไป ทงน ผวจยยงไดรบขอมลเพมเตมจากการสมภาษณผบรโภคและผประกอบการรานคาปลกแบบสมยใหม ในประเดนดานหมวดหมสนคา (Merchandise Assortment) ทจ าหนายในรานคาปลก ซงมความเกยวของกบกฎหมายควบคมเครองดมแอลกอฮอล กลาวคอ รานคาปลกจะไมสงซอสนคาเครองดมแอลกอฮอลเขามาจ าหนาย ในกรณทรานคาตงอยในท าเลตาง ๆ ตามทกฎหมายก าหนดวา หามจ าหนายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอล เชน ตงอยใกลสถานศกษา ตงอยในสถานขนสง ตงอยในสถานทราชการ เปนตน ซงจะเปนทเขาใจและรบทราบกนโดยทวไปส าหรบลกคาททราบขอกฎหมายดงกลาว และเปนความจ าเปนส าหรบผประกอบการรานคาปลกและพนกงานของรานคาปลกทจะตองทราบขอกฎหมายและปฏบตตามกฎหมายอยางถกตอง และน าไปสการก าหนดแนวปฏบตเปนมาตรฐานภายในรานคาปลกแบบสมยใหมในบางแบรนด ในกรณทลกคาบางราย ไมยอมปฏบตตามกฎหมาย โดยการขอซอสนคาเครองดมแอลกอฮอลในชวงเวลาทกฎหมายระบวาหามจ าหนาย ทางรานคาจะก าหนดขนตอนส าหรบการปฏเสธการจ าหนายใหแกลกคารายดงกลาว อาท การชแจงใหทราบเกยวกบกฎหมายเรองก าหนดเวลาหามขายสนคาเครองดมแอลกอฮอล และพยายามแนะน าสนคาอน ๆ ภายในรานใหแกลกคา โดยหากเปนกรณลกคาปกตทวไป กจะใหความรวมมอ แตในบางครง หากเปนลกคาทมอาการมนเมาจากการดมเครองดมแอลกอฮอล กอาจจะคอนขางล าบากส าหรบผประกอบการรานคาปลกและพนกงานของรานในการแกปญหาดงกลาว

2.1) รานคาปลกแบบดงเดม (1) ยานในเมอง สนคาทจ าหนายในรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ไมคอยม

ความแตกตางกบรานคาอน ๆ และไมมการตรวจสอบคณภาพ วนหมดอายบนตวสนคา เชน บะหมกงส าเรจรป ขนม ของขบเคยว เปนตน จงสงผลใหลกคาทเคยพบปญหาดงกลาว ไมมนใจในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม โดยรานคาปลกทไดน าวธบรหารจดการแบบรานคาปลกสมยใหม

185

มาประยกต จะมการจดเรยงสนคาทเปนระเบยบ เปนหมวดหมมากขน ชวยใหลกคาเลอกซอสนคาไดดวยตนเองงายขน เชน รานมนมารท เปนตน โดยสนคาทจ าหนาย สนคาทจ าหนายในรานคาปลกแบบดงเดม ยานในเมอง ไดแก สนคาอาหารแหงและเครองปรง เครองดม ขนม ของขบเคยว และของใชในชวตประจ าวน เชน สบ ผงซกฟอก ยาสฟน เปนตน นอกจากน บางราน จ าหนายสนคาอาหารสด เชน ไขไกสด เปนตน โดยปรมาณการซอของลกคา จะซอในปรมาณนอยเพยง 1-2 ชน เพอการบรโภคในครงตอครง แตมบางรานคาทลกคาสามารถหาซอสนคาทมความเปนเอกลกษณแบบดงเดม ซงไมสามารถหาซอไดจากรานคาปลกอน ๆ เชน ขนมปปลา ขนมโก เปนตน เปนขนมโบราณของชาวจน และนบวนจะมผผลต และมรานคาปลกทจ าหนายสนคาชนดนนอยลง การมความหลากหลายของสนคาในรานคาปลกทด าเนนธรกจมายาวนาน เชน ราน จฉอย แถวจฬาทมจดขายคอ ความหลากหลายของสนคา ซงรปลกษณของรานคาเปนแบบราน โชหวยทเปนตกแถว โดยวางสนคาระเกะระกะ แตดวยความช านาญของผขายหรอเจาของราน จงสามารถหาสนคาทลกคาตองการไดเสมอ หากสนคาไมม ทางรานกจะสงหรอจดหาสนคามาใหลกคาได อกทงการมปฏสมพนธ ทกทายพดคยกบลกคาอยางเปนกนเอง จงมลกคาประจ าแวะเวยนมาใชบรการอยบอย ๆ ถงแมจะมรานสะดวกซอแบบสมยใหม อยางเชน รานเซเวนอเลฟเวนมาเปดใกล ๆ กไมสงผลกระทบกบรานจฉอยไดมากนก เพราะความมจดขายคอความหลากหลายของสนคา กลายเปนภาพลกษณทลกคาจดจ าและรบรโดยทวกน

(2) ยานชานเมอง สนคาทจ าหนายในรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ยงปรากฏใหเหนความแตกตางจากรานคาปลกสมยใหมมากพอควร เพราะดวยระยะทางทหางไกลจาก ตวเมอง ซงรานคาปลกแบบสมยใหมยงไมเปดกจการในบรเวณใกลเคยง หรออาจตงหางออกไปเกนกวา 10 กโลเมตร ดงน นรานคาปลกแบบด งเดมในยานชานเมอง โดยเฉพาะอยางยงในตางจงหวด จะยงคงเปนศนยกลางในการซอสนคา โดยจะพบวามสนคาทงทเหมอนกบรานคาปลกดงเดมอน ๆ และรานคาปลกสมยใหมจ าหนาย แตกมสนคาหลากหลายชนดทเปนสนคาเฉพาะในทองถน หรอมการจ าหนายในรปแบบทแตกตางจากยานในเมอง อาท น ามนเบนซนบรรจขวดแกว หมากแวนชนดแหง เตาถาน และถานฟน เปนตน ซงเปนสนคาทไมมตรายหอ หรอมลกษณะเปนการแบงขาย เชน สราแบงขายเปนเปก หรอการตวงดวยแกวขนาดเลกโดยมขดบอกระดบปรมาตรบนแกวทใชตวง ซงลกคาสวนใหญจะดมทนทภายในราน และสงเกตวา ไมมการลางท าความสะอาดหลงจากใหบรการเสรจสนเปนรายคน นอกจากน จะมสนคาทใชในชวตประจ าวน ซงม ตรายหอทผผลต ตองการจะเจาะตลาดทองถน ผานชองทางจดจ าหนายเปนรานคาปลกโชหวย หรอรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมโดยเฉพาะ เชน ผงซกฟอก น าตาลทราย เปนตน ซงจะมราคาจ าหนายปลกทถกกวาสนคาตรายหอทไดรบความนยมทวไป ซงสามารถพบเหนไดจากรานคาปลก

186

แบบดงเดมอน ๆ หรอรานคาปลกแบบสมยใหม ทงน ปรมาณในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม จะมากหรอนอยนน ขนกบวตถประสงคในการซอ โดยหากเปนลกคาซงประกอบอาชพสวนตว (กลมพอคาแมคา) จ าหนายสนคาอาหาร จะนยมซอสนคาจากรานคาปลกดงเดม ในกรณทมความจ าเปนเรงดวนทจะตองใชสนคา ไดแก ถงรอน ถาดโฟม หลอดดด เปนตน เพราะรานคาปลกแบบดงเดม จะตงอยในบรเวณใกลเคยง และมความหลากหลายของสนคามากกวารานคาปลกแบบสมยใหม แตอยางไรกตาม ลกคาในกลมพอคาแมคา มกจะนยมซอสนคา โดยพจารณาจากตนทนเฉลยตอหนวยทต าทสด ดงนน ลกคากลมดงกลาว มกจะซอสนคาจากรานคาปลกทจ าหนายสนคาเฉพาะ เชน รานขายบรรจภณฑ รานขายอปกรณและวตถดบในการท าเบเกอร เปนตน โดยจะซอตอครงในปรมาณคอนขางมาก ซงแตกตางกบพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ทลกคาจะซอในปรมาณนอย เพราะโดยสวนใหญ จะจ าหนายในราคาทสงกวารานคาเฉพาะ หรอจ าหนายตามราคาบนฉลากสนคานนเอง นอกจากน รานคาปลกแบบดงเดม ยงมความคลองตวในการเลอกสนคามาจ าหนายมากกวารานคาปลกแบบสมยใหม ซงตองมการด าเนนการคดเลอกสนคาโดยหนวยงานกลางของบรษท ดงนน ผวจยจงสงเกตวา มสนคาหลายชนดทไมสามารถหาซอไดจากรานคาปลกสมยใหม เชน สนคาอาหารสด สนคาทผลตจากกลมแมบานเกษตรกรในพนทใกลเคยงทรานคาปลกแบบดงเดมรานนนตงอย อาท ผลตภณฑจกรสาน สนคาเกษตรแปรรป และขาวสาร ซงรานคาปลกแบบดงเดมบางราน จะมการสงซอขาวสารมาจากจ าหนายในลกษณะเปดกระสอบและชงตวงเปนกโลกรม โดยมตรายหอทแตกตางจากรานคาปลกสมยใหม เชน ตราไดโนเสาร ขาวหอมมะลเกรดเอ จ าหนายปลกในราคากโลกรมละ 45 บาท ซงมคณภาพด เปนทพอใจของลกคาทไดซอสนคาดงกลาวไป โดยบอกวา มคณภาพดกวาขาวสารบางยหอทมวางจ าหนายในรานคาปลกสมยใหม กลาวคอ เมอหงสกแลว ขาวสวยจะมลกษณะไมจบตวเปนกอน มความรวน ไมแขงไปและไมแฉะ อกทงมกลนหอมกรนอกดวย จะเหนไดวาจดแขงในดานภาพลกษณดานสนคารานคาปลกแบบดงเดม คอ การมสนคาทแตกตางจากรานคาปลกสมยใหม ซงหาซอไดยากในรานคาปลกทว ๆ ไป โดยเฉพาะอยางยง รานคาปลกในตางจงหวด เพราะยงมกลมลกคารนผใหญซงรจกคนเคยกบสนคาดงกลาวตงแตในอดต จงยงคงมความตองการ หรอนยมสนคานน ซงหากรานคาปลกแบบดงเดม หรอผผลตสนคาไมมการปรบเปลยนพฒนาสนคา เชน ขนมโบราณ ใหเปนทชนชอบของกลมลกคายคใหม กอาจจะสงผลใหสนคาดงกลาวสญหายไปพรอมกบกลมลกคาทสงวย ซงอาจมปรมาณความตองการซอทลดลงตามกาลเวลาได หากพจารณาภาพลกษณดานสนคาส าหรบรานคาปลกแบบดงเดม ในดานทควรปรบปรงเพมเตม และสงผลตอภาพลกษณของรานคาในเชงลบ สงทส าคญสด ไดแก (1) คณภาพสนคา โดยผใหสมภาษณสวนใหญ เคยมประสบการณโดยตรงในเรองสนคาเสอม

187

คณภาพ หรอหมดอายในรานคาปลกแบบดงเดม ซงนบวา เปนอนตรายตอผบรโภค หากมการซอไปบรโภค โดยไมไดดวนหมดอายบนฉลากสนคา หรอสนคาบางชนด ไมมวนหมดอายตดบนบรรจภณฑ เชน ขนมทผลตจากโรงงานขนาดเลก เพอสงรานคาปลกแบบดงเดมโดยตรง ซงมทงชนดมตรายหอ และไมมตรายหอสนคา ไดแก ขนมปงตาง ๆ ขนมไข ขนมโดนทน าตาล เปนตน จงเปน สงทผประกอบการรานคาปลกควรตองตระหนกถงคณภาพสนคาเพอความปลอดภยของผบรโภคและภาพลกษณทดของรานคานนเอง (2) ความหลากหลายของสนคาแบรนดตลาด (Market Brand) สนคาทเปนทตองการของลกคา โดยสวนใหญมกเปนทรจกคนเคย เชนจากการดโฆษณาตาง ๆ เชน ผงซกฟอกยหอบรส แอทแทค เปาเอมวอช เปนตน โดยจากการลงพนทในภาคตาง ๆ พบวา สนคาแบรนดตลาด จะมการสงเขามาจ าหนายเฉพาะบางขนาด หรอบางยหอเทานน ซงผคาปลกจะมการรบสนคายหอซงไมเปนทคนเคยเขามาจ าหนาย เพราะมราคาถกกวา ผวจยมองวาถงแมจะสรางความแตกตางในตราสนคาจากรานคาปลกอน ๆ แตหากไมเปนทรจกและไมนยมของลกคา กอาจสง ผลตอการไมเคลอนไหวของสนคา (Inventory Turnover) หรอไมสามารถขายได หรอขายไดยาก สงผลใหเงนลงทนจมในสตอกสนคา กระแสเงนสดเขาอาจนอยกวากระแสเงนสดออก สงผลใหเงนทนหมนเวยนภายในรานตดขด ตองกหนยมสน มภาระดอกเบยตามมาในทสด และไมสามารถประคองธรกจใหมก าไรไดตลอดรอดฝง ดงนนผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดม จงควรส ารวจความตองการของลกคา กอนตดสนใจน าสนคาทไมเปนทรจกคนเคยเขามาจ าหนายแทนสนคาแบรนดตลาดทเปนทรจกกนเปนอยางด และสามารถขายไดงายกวา ซงสนคาบางรายการ ผบรโภคจะไมกลาซอใช หรอกลาบรโภค เพราะเกรงอนตราย และไมเชอมนในคณภาพ เพราะไมเปนทรจก แตอาจมสนคาบางอยางทผบรโภคมความมนใจทจะทดลองใช เพราะมองเหนรปลกษณสนคาไดชดเจน เพราะเปนสนคาทมแหลงผลตในทองถนหรอในภมภาคใกลเคยง เชน น าตาลทราย ขาวสาร ไขไก เปนตน

อกประเดนทมความนาสนใจจากการสมภาษณกลมตวอยาง พบวา รานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมทเขารวมโครงการรานธงฟาประชารฐ มกจะเปนรานคาปลกทมเงนทนหมนเวยนในการซอสนคามาจ าหนายตามเงอนไขของภาครฐ จงเปนเหตใหผบรโภคไมสามารถซอสนคาโดยการใชบตรสวสดการคนจนจากรานคาปลกแบบดงเดมขนาดเลกทตงอยในชมชน และใกลทพกอาศยได เพราะไมมเงนทนมากเพยงพอทจะเขารวมโครงการดงกลาว ซงสงผลใหรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมทไมไดเขารวมโครงการสญเสยยอดขายจากการทผบรโภคเลอกซอสนคาจากรานคาปลกทไดเขารวมโครงการฯ แมวาภาครฐบาลจะมองวา มาตรการในการขบเคลอนกองทนหมบานและชมชนเมองตามแนวทางประชารฐเปนมาตรการทรฐบาลใหความส าคญตอเนอง โดยใหชมชนเปน ผก าหนดอนาคตและจดการหมบานและชมชนดวยคณคา และภมปญญาของตนเอง โดยค านงถง

188

ประโยชนของสวนรวม อกทงยงเปนแหลงพฒนาองคความร คณภาพชวต และสวสดการของสมาชกในชมชน (กรมพฒนาธรกจการคา , 2561)โดยปรากฏวามกองทนหมบานและชมชนเมองขอรบการสนบสนนงบประมาณเพอด าเนนการรานคาชมชนกวา 19,000 แหง ซงแสดงถงความส าคญและความตองการของรานคาชมชน ในฐานะโครงสรางพนฐานเศรษฐกจ ทจะสรางอาชพและตลาดในชมชน เพอสรางเวทใหสนคาชมชนมชองทางการจ าหนาย เตบโตกาวหนาเปนสนคาอนาคตประเทศ (New S-Curve) ลดรายจายใหประชาชนในทกพนทจากการเขาถงแหลงสนคาราคายตธรรมและคนก าไรจากการด าเนนการกลบสชมชนเพอน าไปจดสวสดการชมชน พฒนาทองถนและตอยอดการสรางโอกาสตอไป ซงในปจจบนการแขงขนทางธรกจมมากขน โดยจะเหนไดจากการทรานคาปลกแบบสมยใหมทงรานคาปลกขนาดเลกในรปแบบรานคาสะดวกซอ และรานคาปลกขนาดใหญ ในรปแบบตาง ๆ ซงมการปรบรปแบบการด าเนนการ และมการขยายสาขาจ านวนมากอยางตอเนอง โดยรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมไดมการพฒนารปแบบธรกจเปนลกษณะรานคาเฟรนไชสทมประสทธภาพ มอ านาจตอรองมากขน ท าใหมตนทนต าลง อยางไรกตาม รฐบาลไดเลงเหนความส าคญของกองทนหมบานและชมชนเมอง โดยมการขบเคลอนโครงการตาง ๆ เพอแกปญหาความยากจน รวมทงยกระดบคณภาพชวตความเปนอยของประชาชนอยางย งยน โดยในป 2560 รฐบาลไดจดสรรงบประมาณเพมเตม จ านวน 15,000 ลานบาท เพอสนบสนนกองทนหมบานและชมชนเมองด าเนนงานภายใตโครงการเพมศกยภาพหมบานและชมชน เพอความเขมแขงของเศรษฐกจฐานรากตามแนวทางประชารฐ สนบสนนงบประมาณกองทนละไมเกน 200,000 บาท มกองทนหมบานและชมชนเมองทไดรบการอนมตโครงการกวา 61,000 กองทน วงเงนงบประมาณกวา 12,000 ลานบาท ซงการด าเนนงานภายใตโครงการดงกลาวท าใหกองทนหมบานและชมชนเมองกอเกดโครงการตาง ๆ ทวประเทศ อาท โครงการรานคาชมชน น าดมชมชน บรการประปาหมบาน/ชมชม โรงสขาวชมชน บรการเคานเตอรเซอรวส (Counter Service) บรการน ามนเชอเพลง บรการตหยอดเหรยญอตโนมต โครงการรานป ยชมชนประชารฐ ยงฉางขาวชมชน เปนตน ซงการแขงขนทางเศรษฐกจทเปลยนแปลงไปในปจจบนไดสงผลกระทบตอการด าเนนกจกรรมรานคาประชารฐ ของกองทนหมบานและชมชนเมอง ทตองแขงขนกบรานสะดวกซอสมยใหม โดยมขอเสยเปรยบดานขนาดและอ านาจในการตอรอง ขาดการเขาถงเทคโนโลยขาดชองทางในการน าสนคาทมความหลากหลายและคณภาพ มาจ าหนายเพอเปนทางเลอกใหกบสมาชก อกทง ขาดความรความเขาใจในการบรหารจดการอยางมประสทธภาพ จงจ าเปนอยางยงทจะตองไดรบการสนบสนนจากภาครฐ และภาคเอกชนใหสามารถอยรอดเตบโตเพอเปนทางเลอกใหแกประชาชนในการเขาถงแหลงจ าหนายสนคาราคายตธรรม รกษาสมดลของกลไกตลาดไมใหเกดการผกขาดของธรกจจากกลมทนขนาดใหญ สรางกลไกในการพฒนาชมชน

189

ใหเขมแขงอนจะน าไปสความมนคง มงคง และย งยนใหกบเศรษฐกจฐานรากของประเทศในอนาคต นอกจากน รฐบาลไดเหนความส าคญของรานคาประชารฐ กองทนหมบานและชมชนเมอง จงไดอนมตงบประมาณเพอสนบสนนการด าเนนงานเพอมอบเครองรบช าระเงนอเลคทรอนกส หรอ EDC ภายใตโครงการจดท าบตรสวสดการแหงรฐ (กรมพฒนาธรกจการคา, 2561) โดยตดตงเครองรบช าระเงนอเลคทรอนกส ใหกบรานคาประชารฐของกองทนหมบานและชมชนเมองจ านวน 10,000 เครองโดยมหนวยงานทเกยวของ ไดแก กรมบญชกลาง ธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) และกระทรวงพาณชย ไดรวมกนสงเสรมด าเนนงานตามความประสงคของรฐบาล โดยจากประมาณการเบองตนของภาครฐ พบวารานคาประชารฐกองทนหมบานทตดตงเครอง EDC จะมยอดขายตอเดอนเพมขนเปนกวา 100,000-200,000 บาท และเชอวาจะสามารถสรางเศรษฐกจฐานรากหมนเวยนไดไมต ากวาปละ 40,000 ลานบาท โดยยงไมนบรวมถงการสรางอาชพ การพฒนาสนคาและอน ๆ นอกจากน ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ยงไดเขามามบทบาทในโครงการน ในการพฒนาและบรหารจดการระบบประมวลผลรองรบการท าธรกจกรรมการรดบตรสวสดการแหงรฐซอสนคา และจดอบรมการใชงานเครอง EDC ใหกบรานคาประชารฐ โดยในระยะตอไปจะขยายไปถงการใหค าปรกษา และสนบสนนดานเงนทนหมนเวยนเพอจดหาสนคามารองรบความตองการของคนในชมชนอกดวย

2.2) รานคาปลกแบบสมยใหม สนคาทจ าหนายในรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมทงยานในเมองและยานชานเมอง

มลกษณะโดยรวมทคลายเคยงกน แตในรายละเอยดจะขนกบท าเลทตง หรอรปแบบพนท (Store Profiles) ทรานต งอยโดยหากมลกษณะท าเลแบบเดยวกน หรอใกลเคยงกน จะพบวาสนคาทจ าหนายภายในรานจะมลกษณะเปนมาตรฐานเดยวกน หรอไมมความแตกตางกบสนคาทจ าหนายในรานคาปลกแบรนดเดยวกนในสาขาอน ๆ ทตงอยใกลเคยง เชน รานสะดวกซอเซเวน อเลฟเวน รานโลตส เอกซเพลส รานบกซมน เปนตน ตลอดจนรปแบบในการจดวางสนคา กจะมลกษณะคลายเคยงกน โดยหากพจารณาเปนแตละแบรนดรานคา ซงแตกตางกบรานคาปลกแบบสมยใหมแบรนดทองถน ทพบวาสนคาคอนขางมความหลากหลาย และมบางชนดสนคาทมแบรนดเฉพาะ ซงจ าหนายในรานโชหวย นบวาเปนการผสมผสานทงสนคาแบบรานคาปลกสมยใหม และสนคาแบบรานคาปลกแบบดงเดม ส าหรบรานคาปลกสมยใหม แบรนดจากสวนกลางจะพบวามการจ าหนายสนคาทเปนตรายหอของรานคาปลกเอง หรอทเรยกกนวา สนคาเฮาสแบรนด (House Brand) ซงหมายถง สนคาทรานคาจางซพพลายเออรผลต โดยใชชอของรานเองเปนยหอสนคา และไพรเวทแบรนด (Private Brand) หมายถงสนคาทรานคาจางซพพลายเออรผลตแตไมไดใชชอรานคาเปนชอยหอ แตจะมการ

190

ตงชอเปนชอเฉพาะทรานนนเปนเจาของแบรนดสนคา เพอเพมทางเลอกในการจบจายใหแกลกคา โดยเนนความคมคาของสนคาเมอเปรยบเทยบกบราคา (Value of Money) เจาะกลมลกคา ระดบลางถงระดบกลาง ตารางท 4.4 สนคาเฮาสแบรนดในรานคาปลกแบบสมยใหม

ชอรานคา สนคา House Brand ตวอยางสนคา เซเวนอเลฟเวน 7-Fresh น าดม ขนมขบเคยวตาง ๆ เปนตน โลตสเอกซเพลส Tesco, คมคา สนคาบรโภคอปโภคจ าเปนในครวเรอน เชน

ขาวสาร น าตาล แชมพ กระดาษทชช อาหารสนข เปนตน

มนบกซ Big C, Happy Baht

โดยสนคาเฮาสแบรนด และสนคาไพรเวทแบรนดในรานคาปลกแบบสมยใหม สามารถ

แบงออกเปน 2 กลม (ฐตพร จาตรวงศ, 2551) ตามนโยบายหรอกลยทธทางการตลาดของธรกจ โดยแบงเปน

1. สนคา Main Brand หมายถง กลมสนคายหอหลกทรานคาปลกผลตขนมาเพอแขงขนกบกลมยหอสนคาทตดตลาดและเปนทยอมรบในเรองคณภาพ โดยผลตขนภายใตแนวคด คณภาพดเทยบเทาสนคายหอตลาดในราคาทเหมาะสม (Best Quality-Best Price) เพอเจาะกลมลกคา ระดบลางถงระดบกลาง โดยก าหนดราคาขายทถกกวากลมสนคาแบรนดตลาด ประมาณ 30% เชน สนคาตราเทสโก ของเทสโกโลตส เปนตน ซงเปนสนคาจ าเปนในครวเรอนทงสนคาบรโภคและอปโภค ไดแก ขาวสาร เครองปรง แชมพ เปนตน

2. สนคา Fighting Brand หมายถง กลมสนคายหอทรานคาปลกผลตขนมาเพอแขงขนกบกลมยหอสนคาราคาถกในตลาด โดยผลตขนภายใตแนวคด คณภาพยอมรบไดตามมาตรฐานทก าหนด ในราคาทถกสดในตลาด เพอเจาะกลมลกคาระดบลาง ซงเนนสนคาราคาถกและคณภาพยอมรบได ซงจะสงเกตไดวา บรรจภณฑของสนคาในกลมน จะเปนแบบเรยบงาย ไมหลากสสน เพอประหยดตนทนการผลตนนเอง อยางไรกตาม หากพจารณาจดออนของสนคาเฮาสแบรนดและไพรเวทแบรนด พบวา กลมผบรโภคจะมลกษณะเปนกลมเฉพาะ (Niche Market) ซงผบรโภคในตลาดมปรมาณนอย ท าใหตนทนตอหนวยในการผลตสนคากลมนจงคอนขางสง จงเหมาะกบสนคาทผลตและขายในจ านวนมาก ๆ เพอใหตนทนเฉลยตอหนวยต าลง เพอใหแขงขนกบสนคายหอตลาดในกลมเดยวกนได

191

อกทงการทจะเจาะตลาดสนคาทมในตลาดเพยงบางยหอ และเปนเจาตลาดซงมสวนครองตลาดเกน 50% จะท าไดยาก เพราะลกคามความภกดตอแบรนดสง (Brand Loyalty) สนคาเฮาสแบรนดและไพรเวทแบรนด จงไมเหมาะสมจะท าสนคามาแขงขนกบแบรนดตลาดในลกษณะน ดงนน รานคาปลกสมยใหม จงมความจ าเปนทจะตองพจารณาถงชนดสนคาทจะน ามาจ าหนายใหตรงความตองการของกลมลกคาเปาหมาย ในแตละพนท โดยทวไป มกพบวาประเภทของสนคาทจ าหนายโดยทวไป ไมแตกตางกบรานคาปลกแบรนดอน ๆ ไดแก สนคาเครองดม สนคาอาหารแหง สนคาขนม ของขบเค ยว สนคาของใชจ าเปนในชวตประจ าวน เปนตน ซงความแตกตางของสนคาในรานคาปลกแบบสมยใหม จะอาศยหลกการจดสรรสนคาตามประเภทของท าเลทตงรานคา หรอ ลกษณะของลกคา (Customer Profiles) เปนหลกส าคญ เชน รานคาทตงอยในบรเวณใกลโรงเรยน จะมการน าสนคาทตอบโจทย ครอาจารย นกเรยน นกศกษา และเจาหนาทของโรงเรยน มาจ าหนาย ไดแก สมด ปากกา และขนมทานเลน เปนตน ส าหรบรานคาทตงอยในสถานรถโดยสาร จะมการน าสนคา ไดแก น าดมขนาดเลกทสามารถดมไดหมด หรอสามารถพกพาในการเดนทางไดสะดวก ตลอดจนอาหารททานไดรวดเรว เชน ขาวกลอง ไสกรอก ขนมจบ ซาลาเปา รวมไปถง ขนม ลกอม ยาดม ซงลวนแตเปนสนคาทตอบโจทยลกคาทก าลงจะเดนทาง และเจาหนาทซงปฏบตงานในสถานทนนเปนหลก เพอใหเหนภาพการบรหารจดการสนคาทแตกตางกนตามลกษณะพนทหรอท าเลทตงของรานคาปลกสมยใหม โดยหากพจารณาเปรยบเทยบรานคาสะดวกซอทตงในท าเลทวไป (C Store: Convenience Store) กบรานคาสะดวกซอทตงอยในสถานบรการน ามน (G Store: Convenience Store in Gas Station) จะสามารถสรปเปนตารางเพอใหเหนความแตกตางไดดงน

192

ตารางท 4.5 สดสวนสนคาระหวางรานคาปลก C-Store และ G-Store

รายการ C-Store G-Store ลกษณะกลมเปาหมาย ลกคาขาประจ า อาศยหรอผาน

ละแวกทรานตงอยเปนประจ า ลกคาขาประจ ามนอย สวนใหญเปนขาจรท เดนทางผานเสนทางซงสถานบรการน ามนตงอย

สนคาและบรการในบรเวณใกลเคยง

ขนกบท าเลในบรเวณโดยรอบ มน ามนจ าหนาย มหองน าไวบรการ มรานกาแฟ คารแคร รานอาหาร

สดสวนสนคาภายในราน 40% ของขบเคยว 50% อาหารส าเรจรป 10% สนคาอปโภค

60% ของขบเคยว 30% อาหารส าเรจรป 10% สนคาอปโภค

รานคาปลกสมยใหม จะพจารณาลกษณะกลมลกคาเปาหมายในแตละท าเลทต ง

เพอก าหนดประเภทของสนคาทเหมาะสม หรอสอดคลองกบความตองการของลกคาในแตละพนท ซงสนคาขายดในแตละรานสาขาอาจเปนสนคาทเหมอนกนหรอแตกตางกนกได ดงตวอยางในตารางท 4.5 ทแสดงใหเหนถงประเภทสนคาทขายดในแตละพนท หรอแตละรปแบบของท าเลทตง อาท ท าเลส านกงาน ท าเลทพกอาศย ท าเลจดตอรถ ท าเลสถานทส าคญ ท าเลตลาด และท าเลแหลงทองเทยว เปนตน

193

ตารางท 4.6 ตวอยางสนคาขายดในแตละท าเลตามลกษณะกลมลกคาเปาหมาย

ลกษณะท าเล ลกษณะกลมลกคาเปาหมาย

สนคาขายด

ส านกงาน พ น ก ง า น อ อ ฟ ฟ ศ เจาหนาทในส านกงาน ผ มาตดตอส านกงาน

อาหารกลอง เค รองดม ขนม ของขบเค ยว กระดาษทชช

ท พ ก อ า ศ ย เ ช น หมบาน คอนโด

ผพกอาศยในหมบาน หรอคอนโด ซงมหลายหลายวยและหลากหลายอาชพ

ส น ค า บ ร โ ภ ค แ ล ะ อ ป โ ภ ค จ า เ ป น ใ นชวตประจ าวน เชน บะหมกงส าเรจรป ขาวสาร ไขไก เครองปรง แชมพ สบ

จดตอรถ ปายรถเมล ผเดนทาง ซงมหลายหลายวยและหลากหลายอาชพ

สนคาบรโภคทรบประทานในเวลาจ ากด ทานสะดวก เชน ขนมปง ไสกรอก น าดม และสนคาอปโภคทจ าเปนเพอการเดนทาง เชน ยาดม แปรงสฟน ยาสฟน กระดาษทชช

สถานทส าคญ เชน โรงพยาบาล

หมอ พยาบาล เจาหนาทในโรงพยาบาล ผมาตดตอโรงพยาบาล คนขบรถแทกซ รถรบจาง ผ ปวย ญาตผปวย และคนเยยมไข

อาหารพรอมรบประทาน อาหารก งส าเรจรป ขนม ผลไม เครองดมรอน-เยน นมพลาสเจอรไรซ นมสเตอรไรซ สนคาของใชส าหรบผปวยและญาตผปวย เชน ผาออม สบ แปรงสฟน รองเทาฟองน า

ตลาด แมบาน พอบาน อาหารสดไปท าอาหาร อาหารส าเรจรป และสนคาเพอการบรโภคอปโภคในครวเรอน เชน แกง ขนมหวาน เครองดม

แหลงทองเทยว นกทองเทยว คนท างานในแหลงทองเทยว

อาหารส าเรจรป เครองดม ขนม ของขบเค ยว ของใชจ าเปน เชน แปรงสฟน ยาสฟน แชมพ

จากการลงพนทส ารวจและสมภาษณลกคา พบวา ในปจจบน มรานคาปลกแบบ

สมยใหมทเคยเปนรานคาปลกโชหวยในทองถนตางจงหวดมากอน หรอรานคาปลกในภธร และไดมการน าระบบการจดการททนสมยจากรานคาปลกแบบสมยใหม มาผสมผสานกบความเปนเอกลกษณของรานคาปลกแบบภธร จนกลายเปนรานคาปลกแบรนดทองถนทไดรบการตอบรบจากผบรโภคในแตละจงหวดเปนอยางด อาท รานธนพรยะ จงหวดเชยงราย รานซปเปอรชพ จงหวด

194

ภเกต เปนตน โดยจะเหนไดวา ในปจจบนทางรานธนพรยะไดมการน ารปแบบการบรหารจดการรานคาปลกแบบสมยใหมมาปรบปรงรานคาปลกโชหวยของตน จนกลายเปนรานคาปลกแบบสมยใหมทมสนคาหลากหลาย ครบครน มากกวารานคาปลกแบบสมยใหมแบรนดตาง ๆ ทมาจากกรงเทพมหานคร ท าใหไดรบความนยมจากลกคาในจงหวดของตน และจงหวดใกลเคยงทรานคานนไปเปดขยายสาขาเปนอยางดยง ดวยการท าวเคราะหจดออนและจดแขงของรานคาปลกสมยใหมแตละแหง และน ามาปรบปรงพฒนารานตนใหเปนทงรานคาปลกและคาสง มการก าหนดวสยทศนวา “คมคาแบบโมเดรนเทรด และความสะดวกแบบรานสะดวกซอ” โดยจดแขงแรกของรานคาปลกแบบสมยใหมททางรานธนพรยะไดด าเนนการ คอ การมสนคาทหลากหลายนบหมนรายการ แมจะเปนรานคาปลกขนาดเลก แตการมรายการสนคามากเทากบรานคาปลกสมยใหม ดวยวธจดวางสนคาใหมากชนดแตนอยปรมาณ อาศยพนกงานคอยเตมสนคาบอย ๆ ไมใหขาด รวมถงมศนยกลางกระจายสนคาจากสวนกลางคอยเตมสนคาใหเตมตลอด จงท าใหทกครงทลกคาเขาไปใชบรการในรานคาปลกดงกลาว จะพบเหนสนคาทหลากหลายและครบครน ซงเปนการผสมผสาน โดยการน าสนคาทมจ าหนายเฉพาะในรานคาปลกแบบดงเดม และสนคาทมจ าหนายในรานคาปลกแบบสมยใหม มารวมกนในรานคาของตน จงเปนการอ านวยความสะดวกใหกบลกคาไดมากยงขน ดงค าทวา One Stopped Shopping หรอ ซอครบ จบไดในทเดยวนนเอง จากความส าเรจของรานโชหวยเลก ๆ จนกาวสบรษทในตลาดหลกทรพย ซงกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ไดน าไปท าหลกสตร “ธนพรยะโมเดล” เพอใชเปนตนแบบยกระดบธรกจคาปลก-คาสงทองถนรายอน ๆ ตอไป (กรมพฒนาธรกจการคา, 2561) ผลกระทบของภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม เปนเสมอนดาบสองคม เนองจากรานคาปลกแบบสมยใหมบางแบรนด เชน เซเวนอเลฟเวน โลตสเอกซเพลส และซเจเอกซเพลส จะมรานสาขาในหลายพนท หลายภมภาค ดงนน หากมเหตการณใดทสงผลตอภาพลกษณของรานคาปลกแบรนดใดแบรนดหนง แมเพยงรานสาขาเดยว ยอมสงผลตอรานสาขาของแบรนดดงกลาวในวงกวาง เพราะลกคามองวาเปนการบรหารจดการทมนโยบายแบบเดยวกน เนองจากเปนบรษทเดยวกน จงเปนสงส าคญทผประกอบการรานคาปลกแบบสมยใหม พงตองระมดระวง และปองกนอยางเตมท เพอไมใหภาพลกษณของรานคาตองถกกระทบในทางลบจากการบรหารงานในแตละสาขาเปนอยางมาก จากขอมลทไดรบจากผใหสมภาษณ แมวาจะมการก าหนดนโยบายในการบรหารจดการคณภาพสนคาจากสวนกลางของบรษท แตในรายละเอยดของการบรหารรานคาใน แตละสาขา ยอมมความแตกตางกนไดบาง จงอาจมการพบเหนวธการระบายสตอกสนคาทใกลหมดอายในแตละวน โดยการน ามาท าลดราคา (Sale) ตงแต 10% - 80% หรอ ซอ 1 แถม 1 หรอ น าของแถม (พรเมยม) มาพนตดกบตวสนคา ในลกษณะซอ 1 แถม 1 อกแบบหนง เพอเปนการ

195

กระตนความสนใจของลกคา โดยสงทส าคญอยางยงยวดทอาจสงผลกระทบตอภาพลกษณของแบรนดรานคาได คอการน าสนคาทเสอมคณภาพ ไมสามารถบรโภคหรออปโภคไดแลว มาท าการ ลดราคา โดยไมไดตรวจสอบคณภาพกอนน ามาจดรายการสงเสรมการขายตาง ๆ ซงเมอลกคาไดซอสนคานนไป กลบพบความผดหวง และรสกไมดตอภาพลกษณสนคาของรานคาปลกดงกลาว จน ไมกลบมาซอสนคาหรอใชบรการทรานคาปลกนน ๆ อก นบวาเปนเรองทผประกอบการรานคาปลกมความกงวลหวงใย และตองก าชบกบผบรหารในพนทอยางตอเนอง โดยเฉพาะในยคโซเชยล หากมเหตการณทท าใหลกคาไมพอใจ ยอมเสยงตอการถกน าไปแชรตอบนโลกอนเทอรเนต และมขาวแพรกระจายอยางรวดเรว จนสงผลตอกระแสความไมพอใจใน วงกวางได ซงทางบรษทตาง ๆ ตองรบด าเนนการแกไข เชน แถลงขาว หรอออกมายอมรบ และด าเนนการแกปญหาใหแกลกคาอยางรวดเรว เพอรกษาภาพลกษณของรานคาใหไดรบผลกระทบนอยทสด ตองยอมรบวา การสรางชอเสยงหรอภาพลกษณ เปนสงทตองใชระยะเวลานาน แตการท าใหภาพลกษณตดลบ อาจใชเวลาเพยงเสยววนาท และตองใชทนทรพยหรอเวลาในการเรยกคน หรอกคนชอเสยงและภาพลกษณอกมากพอควร หากปลอยใหเกดเหตการณทสงผลกระทบตอภาพลกษณของแบรนดรานคา ไมวาจะดวยสาเหตใดกตาม ผประกอบการรานคาปลก จงควรใชหลกปองกนดกวาแกไข เพอใหภาพลกษณมความย งยนในใจของลกคา

196

ตารางท 4.7 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานสนคา

รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

ยานในเมอง -มสนคาทเปนรายการเดยวกบรานคาปลกสมยใหมจ าหนายเปนสวนใหญ จงท าใหขายไดยาก เพราะไมมการจดรายการโปรโมชน เชน สนคาของใชจ าเปนในชวตประจ าวนตาง ๆ -บางรานมการน าสนคาผก ผลไม กบขาว ขนม จากตลาดมาจ าหนาย เพอเปนการอ านวยความสะดวกใหแกกลมพอบานแมบาน ในบรเวณใกลเคยง ยานชานเมอง -มสนคาเฉพาะทเปนเอกลกษณของทองถนจ าหนาย เชน ผก ผลไม ขนมตาง ๆ หรอสนคาทใชในประเพณ งานบญของทองถนนน ๆ -สนคาบรโภคอปโภคทมยหอซงราคาถกกวาสนคาแบรนดตลาดและไมมขายในรานคาปลกแบบสมยใหม เชน ผงซกฟอก น ายาปรบผานม -มสนคาประเภทอาหาร หรอขนมทท าวนตอวน เชน อาหารตามสง กบขาว ปาทองโก ฯลฯ จ าหนายใหลกคาในหมบาน และพนทใกลเคยง -สนคาทมรปแบบในการขายแตกตางหรอไมสามารถซอไดจากรานคาปลกแบบสมยใหม เชน เหลาเปก น าแขงชงกโล น าอดลมใสน าแขง น าแกลลอนใหญ ขาวสารชงกโล ถานไม เตาถาน เปนตน

ยานในเมอง -จะมรานคาปลกแบบสมยใหมตงอยหลายราน และขายสนคาเหมอน ๆกน ลกคาจะซอสนคาบรโภคทไมสามารถซอไดจากรานคาปลกแบบดงเดม หรอ สนคาทมความมนใจในคณภาพมากกวาการซอจากรานคาปลกแบบดงเดม -สนคาอปโภคทจ าเปนในชวตประจ าวน ลกคาจะนยมสนคาจดรายการโปรโมชน และซอไวในปรมาณทเพยงพอในการกลบมาซอในรอบถดไป -มสนคาเฮาสแบรนดเปนทางเลอกใหแกลกคา ในกรณตองการจายถกกวา แตลกคาจะเลอกซอหรอทดลองซอเปนบางรายการ เพราะไมมนใจเรองคณภาพเทาสนคาแบรนดตลาด ยานชานเมอง -รานคาปลกแบบสมยใหม ในยานชานเมองจะตงอยหางชมชนมากกวารานคาปลกแบบดงเดม และพบวารานคาปลกแบบสมยใหมแบรนดจากกรงเทพฯ จะมการจ าหนายสนคาทเหมอน ๆกนในแตละรานสาขา สวนรานคาปลกทเปน แบรนดทองถนหรอแบรนดภธร จะมการจ าหนายสนคาทมความหลากหลายมากกวา โดยมสนคาทเปนความตองการของลกคาในชมชนหรอทองถน เชน ขนมขาวโพด ขนมงาด า งาขาว เตาถาน ถานหงขาว เปนตน

197

3) ภาพลกษณดานราคา 3.1) รานคาปลกแบบดงเดม (1) ยานในเมอง ดวยรปแบบการด าเนนชวตของผคนทอาศย หรอท างานยาน

ในเมอง มชวตทตองเรงรบ แขงขนกบเวลา สภาวะการจราจรทตดขด ตองการความรวดเรวเปนส าคญ อกทงผคนสวนใหญไมไดรจกกนเปนการสวนตว ซงแตกตางกบวถชวตของผคนในยานชานเมอง จงมสวนท าใหการซอ-ขายสนคาระหวางลกคาและผขาย จงเปนไปดวยความเรงรบ ไมมโอกาสในการสนทนาแบบเปนกนเองมากนก อกทงลกคามวตถประสงคในการซอสนคา เพอใชบรโภคอปโภคส าหรบในแตละครง ดงนนลกคาจงไมไดค านงถงการตงราคาทถกกวารานคาปลกรายอน เพราะเปนการซอสนคาแบบนอยชน แตในขณะเดยวกน ลกคากไมคาดหวงวาราคาของสนคา จะมราคาขายแพงกวารานคาปลกรายอนมากเกนไป หรอขายในราคาทแพงกวาราคาบนฉลากสนคา ซงถาพบปญหาดงกลาว ลกคาจะปฏเสธการซอสนคา หรออาจซอเพยงครงเดยว และไมกลบมาซอสนคาจากรานคาปลกนนอก

(2) ยานชานเมอง ราคาสนคาโดยสวนใหญจะจ าหนายตามราคาบนฉลาก แตอาจมการลดราคาโดยการปดเศษใหลกคาลงบาง เชน ถาราคารวมสนคา คอ 102 บาท ผขายจะเกบเงนจากผซอเพยง 100 บาท เพราะลกคาและผขายจะมความสนทสนม คนเคยกนมากกวายานในเมอง เชน อาศยในหมบานเดยวกน หรอหมบานใกลเคยง ญาตผใหญรจกกน นอกจากนน การขายสนคาแบบเงนเชอ ยงคงมใหพบเหนอยบาง ในกรณทผขายมความมนใจและรจกครอบครวของผซอเปนอยางด แตในทางตรงกนขาม หากเปนผซอขาจร หรอลกคาทไมเคยรจกกนมากอน ทางผขาย กจะเกบเงนสดจากลกคาเพยงอยางเดยว โดยก าหนดระยะเวลาใหเงนเชอ จะมตงแต ภายในวนทซอ หรอ 2-3 วน จนถง 1 สปดาห หรอ บางรานใหระยะเวลาถงวนสนเดอน โดยรอใหผซอไดรบเงนเดอนกอน ในกรณทผซอเปนลกจาง และไดรบเงนเปนรายเดอน ในมมมองของผบรโภคทใหสมภาษณ การจดท าปายราคาสนคา มสวนชวยในการตดสนใจซอของลกคาได แตกลบไมคอยพบการจดท าปายราคาในรานคาปลกแบบดงเดม ในกลมรานโชหวย โดยเจาของราน จะเปนผจดจ าราคาทกชนดดวยตนเอง และสงเสยงตอบลกคา หากมการสอบถาม หรอลกคาจะทราบราคาสนคา เมอมการค านวณราคาสนคา โดยเจาของราน เพอรบช าระเงนคาสนคาจากลกคา ซงลกคาอาจปฏเสธการซอสนคา หากพบวามราคาทสงเกนกวาราคาทคาดไว สวนกรณทมการจดท าปายราคาสนคา พบวา รานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญ จะมการจดท าปายราคาในลกษณะงาย ๆ ไมยงยาก โดยการเขยนใสกระดาษ และน ามาวางบนสนคา หรอตดกบตวสนคาดวยการใชเทปใส ทงน รานคาปลกทมการน าหลกการบรหารจดการแบบก งสมยใหม เชน รานมนมารท จะมการจดหาปายราคาส าเรจรป ซงอาจหาซอมาใช หรอจดท าขนเองโดยใช

198

เครองคอมพวเตอร ชวยใหมองดเปนรปแบบทสวยงามมากยงขน อยางไรกตาม การก าหนดรปแบบปายราคา และขนาดของปายราคาทเหมาะสมกบพนทในการตดปายราคานน มสวนชวยใหลกคาสงเกตไดงาย และสามารถตดสนใจซอสนคาไดดวยตนเอง และไมตองคอยสอบถามราคาสนคาจากเจาของรานในทก ๆครง แตหากมองอกนยหนง การสงเสยงบอกราคา สามารถเปนเอกลกษณเฉพาะตามแบบฉบบรานคาปลกแบบดงเดมในการมปฏสมพนธ พดคยกบลกคาอยางเปนกนเอง

3.2) รานคาปลกแบบสมยใหม (1) ยานในเมอง สนคาทจ าหนายในรานคาปลกสมยใหม มราคาทหลากหลาย

เพราะมการจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนอง เพอจงใจลกคาใหเขามาซอสนคาในรานคา และดวยสภาวะการแขงขนในพนทคอนขางสง จากการมรานคาปลกหลายแบรนด หลายขนาด เปดด าเนนการในพนทใกลเคยง ซงมระยะหางกนไมมากนก โดยเฉพาะอยางยงรานคาปลกประเภทไฮเปอรมารเกต หรอซเปอรสโตร ทมกลยทธในเรองราคาถกเปนหลก ไดก าไรตอหนวยไมสง แตอาศยการจ าหนายในปรมาณมาก ไดแก หางเทสโก โลตส และหางบกซ ซเปอรเซนเตอร ตลอดจนหางคาปลกทองถนแบรนดตาง ๆ ทเปดกจการในแตละภมภาค เชน หางแสงทอง จงหวดระยอง หางแฟรแลนด จงหวดนครสวรรค หางสหไทย จงหวดนครศรธรรมราช และหางคลงพลาซา จงหวดขอนแกน เปนตน ดงนน รานคาปลกขนาดเลกในตางจงหวดบางแหง จงตองมการปรบ กลยทธ โดยการจดรายการสงเสรมการขาย ลดราคาสนคาเพอจงใจลกคาใหเขารานของตน ดงเชนตวอยาง รานธนพรยะ ทมการน าจดแขงในการบรหารควบคมสตอกสนคาของรานคาปลกสมยใหม มาปรบใช ท าใหตนทนจมในสนคาคงคลงลดลง กสามารถไปลดราคาสนคา หรอจดโปรโมชน ตาง ๆ ได ท าใหราคาสนคาไมตางจากหางคาปลกขนาดใหญ หรออาจจะถกกวาในบางรายการดวยซ า ประกอบกบการตงอยในบรเวณใกลแหลงทพกอาศยของลกคา จงน ามาซงความไดเปรยบในเรองระยะทาง ลกคามความสะดวก ประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทาง อกทงราคาสนคากถกกวา หรอไมแตกตางกบหางคาปลกขนาดใหญ จงเปนสงทนาสนใจศกษาเปนอยางยง ในเรองการปรบตวของรานคาปลกขนาดเลก โดยเฉพาะอยางยง รานคาปลกภธร หรอรานคาปลกในตางจงหวด ซงสามารถขยายกจการอยางตอเนอง และประสบความส าเรจทามกลางมรสมในการแขงขนของสมรภมคาปลก อาท รานธนพรยะ จงหวดเชยงราย รานซเจมารท จงหวดราชบร และรานซปเปอรชพ จงหวดภเกต เปนตน

(2) ยานชานเมอง การก าหนดราคาขายสนคาส าหรบรานคาปลกแบบสมยใหม ซงมการขยายสาขาไปในยานชานเมองในทกภมภาค โดยเฉพาะอยางยง รานคาปลกทเปนแบรนดระดบชาต เชน เซเวนอเลฟเวน และโลตสเอกซเพลส ซงมแผนในการขยายสาขาในแตละปอยางชดเจน พบวา มการก าหนดราคาขายปลกจากสวนกลาง หรอบรษทของรานคาปลกแตละแหง

199

เพอใหเปนมาตรฐานเดยวกน ซงชวยใหลกคาสามารถซอสนคาไดในราคาเดยวกน ไมวาจะซอสนคาจากรานคาปลกในสาขาใดกตาม อาจมเพยงบางราน หรอบางสาขาทราคาสนคาบางรายการในรานคาปลกแบรนดเดยวกน อาจมราคาทแตกตางกนได เพราะมปจจยเรองตนทนคาขนสงเขามาเกยวของ เชน กรณ ทรานคาตงบนเกาะลาน มการจ าหนายสนคาบางรายการในราคาทสงกวารานคาปลกบนฝง เนองจากมความตองการสนคา (Demand) ในปรมาณทสง สงผลตอตนทนในการขนสงจากภาคพนดนทเพมขน จากจ านวนเทยว คอนขางยากล าบาก ตองขนถายสนคาลงเรอ เพอน าสนคาไปสงยงรานคาปลกทตงอยบนเกาะ ซงเปนการอ านวยความสะดวกใหแกนกทองเทยว ทไมตองซอหาสนคาจากบนฝงดวยตนเอง จากการสอบถามผบรโภคทเปนนกทองเทยว พบวา ลกคามความเขาใจและยนดทจะจายราคาสนคาทสงกวาบนฝง เนองจากแลกกบความสะดวกนนเอง อาท ราคาน าดมขวดใหญ ยหอ A หากซอบนฝง ขวดละ 14 บาท แตหากซอจากรานคา บนเกาะลาน ราคาขายปลก คอ 20 บาท คดเปน ราคาทเพมขน รอยละ 30 ดงนน อาจมผบรโภคบางสวนทตดสนใจซอสนคาจากบนฝง เพอไมตองจายในราคาทสงกวา แตสนคาโดยสวนใหญ ทมปรมาณความตองการ และจ านวนจ าหนายทปกต ซงไมไดรบผลกระทบจากตนทนคาขนสง จะมการจ าหนายในราคาปกตเทากบบนฝง ซงลกคาไมมความจ าเปนตองหอบหวใหล าบาก สามารถไปซอหาไดจากรานคาปลกแบบสมยใหม บนเกาะลานได

จากการสอบถามผบรโภคเกยวกบความเหนเรองปญหาในการตดปายราคาสนคา พบวา ทงรานคาปลกรานคาแบบดงเดม และรานคาปลกสมยใหม มรายละเอยดดงน

1. รปแบบปายราคา ผใหสมภาษณ มองวา รานคาปลกแบบดงเดมจะมรปแบบปายราคาทไมมมาตรฐาน

ไมเปนทางการ คอนขางเกา และมความหลากหลาย เชน การเขยนราคาลงบนกระดาษ และน าไปปะตดไวบนชน หรอภาชนะอปกรณใสสนคา โดยอาจมการปรบเปลยนใหแลดมความเรยบรอยมากขนส าหรบรานคาปลก ทมลกษณะเปนรานมนมารท โดยการจดพมพปายราคาดวยคอมพวเตอร หรอการจดซอปายราคาทเปนปายส าเรจรปมาใช ทงน ผบรโภคซงใหสมภาษณ มองวารานคาปลกแบบสมยใหม จะมรปแบบปายราคาทเปนมาตรฐานเหมอนกน ในทกรานสาขา ซงชวยสรางการรบรแกลกคา วาสนคาใดจ าหนายในราคาปกต หรอสนคาใดมการจดการการสงเสรมการขาย โดยรปแบบของปายราคา และชอสนคา ตลอดจนราคาจ าหนายปกต จะเหมอนกนในทกรานสาขา ท งนรายละเอยดในปายราคา อาจมการเพมเตม ขนอยกบนโยบายของแตละแบรนด เพอเปนประโยชนในการบรหารจดการรานคา ซงลกคาอาจไมเขาใจความหมาย แตมประโยชนส าหรบพนกงานของรานคา ในการจดการสนคา เชน การจดเรยงสนคา การสงซอสนคา เปนตน โดยขอมลทปรากฏบนปายราคาสนคา ประกอบดวยรายการตาง ๆ อาท

200

1. ชอสนคา (Product Name) เชน นมเปรยวเมจ รสสตรอเบอร 2. ขนาดบรรจของสนคา (Product Size) เชน 30 กรม 3. รหสสนคา (Item Code) เชน 50-12345 หมายถง สนคากลม 50 รหสสนคา

12345 4. อายสนคา (Product Life) เชน 3 วน 5. สถานะของสนคา (Product Status) เชน “C” หมายถง สนคาหลก (Core

Product) 6. เลขทของชนวาง (Shelf Number) เชน 234 7. ระดบชนทวาง / ล าดบของการวางบนชนวางสนคา (Shelf level / Number on

shelf) เชน 01/1/1 หมายถง ชนวางท1 ชนท1 สนคาล าดบท1 8. จ านวนแถวของสนคาบนชนวาง (Number of Rows) เชน 3F หมายถง การ

ก าหนดใหจดเรยงสนคาจ านวน 3 แถว หรอ 3 เฟซ (Faces) 9. สญลกษณ แสดงการเคลอนไหวของสนคา (Product Movement) เชน T

หมายถง สนคาขายด หรอ สนคาทอป (Top Item) โดยแบงเปน T1, T2, T3 และ T4 เพอเปนการก าหนด หรอแบงกลมสนคาทขายด ซงแตละรานสาขา อาจมสนคาขายดในแตละระดบแตกตางกน ซงชวยใหรานคา สามารถบรหารจดการในการจดเรยงสนคา หรอการสงซอสนคาใหสอดคลองกบปรมาณการขายส าหรบสนคาแตละกลมได

10. วนทในการพมพปายราคา (Print Date) เชน 05/05/60 11. ราคาสนคา และหนวยเงน (Selling Price and Unit of Currency) เชน 20 บาท

บารโคดสนคา (Barcode) ทงน ขอมล ล าดบท 11 คอ ราคาสนคา จะมการจดพมพดวยขนาดทใหญกวาขอมล

ตวอน ๆ เพอใหเปนทสงเกตเหนไดชดเจนส าหรบลกคา 2. การตดปายราคา

2.1 การตดปายราคาสนคาไมครบถวน เนองจาก รปแบบการซอสนคาภายในรานคาปลกแบบสมยใหม หรอรานสะดวกซอ จะใหลกคาบรการตนเอง (Self Service) ดงนนในกรณทรานคาไมตดปายราคาสนคาใหครบถวน จะสงผลตอการตดสนใจซอของลกคา ซงตองเสยงเวลาในการสอบถามพนกงาน หากตองการทราบราคาสนคา โดยพนกงาน จะท าการสแกนบารโคดสนคา เพอตรวจสอบราคาจากระบบ ซงจะปรากฏราคาทหนาจอเครองรบช าระเงนของพนกงานแคชเชยร โดยอาจท าใหลกคาเออมระอา และตดสนใจไมซอสนคาได

201

2.2 การตดปายราคาไมถกตอง ผบรโภคทใหสมภาษณมองวา รานคาปลกขนาดเลก โดยเฉพาะอยางยง รานคาปลกแบบสมยใหม ในบางครงมปญหาในการตดปายราคา ไมตรงกบตวสนคา ซงปญหาในลกษณะน อาจเกดขนในกรณทมการปรบเปลยนพนทในการจดเรยงสนคาของรานคาเอง เชน การน าสนคาใหมเขามาขาย และมการน าสนคาบางรายการออกจากชนวาง หรอการขยบเลอนสนคาจากต าแหนงทเคยวาง แตไมไดมการขยบเลอน ปายราคาสนคาไปดวย สงผลใหลกคาอาจเกดความเขาใจผด ซงสงผลตอการเกดความไมพงพอใจ และการรองเรยนของลกคาในภายหลงได ดงนน รานคาปลกจงควรตระหนก และใหความใสใจในการจดการปายราคา เพอปองกนความเขาใจผดทจะเกดกบลกคา เชน กรณทไมเปลยนปายราคาสนคา หลงจากหมดชวงจดรายการสงเสรมการขาย ท าใหลกคาเขาใจผดในเรองราคา และเกดปญหาตอนช าระเงน เนองจากราคาสนคาจรง สงกวาราคาบนปาย ซงในกรณน ทางรานคาจะรบผดชอบ ในการคนสวนตางใหแกลกคา เพราะเปนความรบผดชอบในการตรวจสอบและปรบเปลยนแกไขใหปายราคาสนคาถกตอง

นอกจากน ผวจยไดท าการส ารวจราคาขายปลกปกตหนาราน ในกรณทไมมการจดรายการโปรโมชน โดยแสดงเปรยบเทยบใหเหนราคาขายปลกปกตของสนคาบางรายการ ระหวางรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหม ในหมวดหมตาง ๆ ทมสนคาดงกลาวจ าหนายในรานคาปลกทงสองประเภท ในพนทกรงเทพมหานคร ซงตงอยในท าเลยานทพกอาศย หรอในบรเวณเดยวกน ดงตารางท 4.7

202

ตารางท 4.8 เปรยบเทยบราคาขายปลกสนคาตามหมวดหม ในพนทกรงเทพมหานคร ยานชานเมอง

หมวดสนคา ชอสนคา ขนาดบรรจ หนวย ราคาขายปลก TT (หนวย: บาท)

AVG TT

ราคาขายปลก MT (หนวย: บาท)

AVG MT

ผลตางราคา (AVG TT – AVG MT) TT1 TT2 MT1 MT2

1.เครองดม น าดมสงห 500 มลลลตร ขวด 10.00 10.00 10.00 9.00 9.00 9.00 +1.00 น าอดลม เปบซ 450 มลลลตร ขวด 13.00 15.00 14.00 12.00 12.00 12.00 +2.00 เยนเยน 400 มลลลตร ขวด 15.00 15.00 15.00 10.00 14.00 12.00 +3.00

2.อาหารสด ไขไก เบอร1 - ฟอง 4.00 5.00 4.50 5.00 5.00 4.50 - เนอหม - กโลกรม 120.00 125.00 122.50 112.00 154.00 133.00 -7.50

3.อาหารกงส าเรจรปและเครองปรง

มามา รสตมย ากง 55 กรม ซอง 6.00 6.00 6.00 6.00 6.00 6.00 - เลย มนฝรงอบกรอบ 14 กรม ซอง 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 - น ามนปาลมมรกต 1,000 มลลลตร ขวด 42.00 44.00 43.00 41.00 42.00 41.50 +1.50

4.ของใชในชวตประจ าวน

แชมพแพนทน 70 มลลลตร ขวด 20.00 20.00 20.00 20.000 20.00 20.00 - ผงซกฟอก บรส 250 กรม ถง 30.00 30.00 30.00 30.00 30.00 30.00 - น ายาลางจานซนไลต 150 มลลลตร ขวด 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 -

5.บหร/เครองดม แอลกอฮอล

บหรกรองทพย 20 มวน ซอง 95 95 95 95 95 95 - เบยรลโอ 620 มลลลตร ขวด 58 58 58 55 58 56.50 +1.50

หมายเหต. TT หมายถง รานคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade) และ MT หมายถง รานคาปลกแบบสมยใหม (Modern Trade)

202

203

จากตารางท 4.8 ผลการสมส ารวจราคาขายปลกของสนคาทจ าหนายในรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหม 5 หมวดสนคา จ านวน 13 รายการ ประกอบดวย (1) สนคาเครองดม ไดแก น าดมสงห น าอดลมเปบซ และเยนเยน (2) สนคาอาหารสด ไดแก ไขไก เบอร 1 และเนอหม (3) สนคาอาหารกงส าเรจรปและเครองปรง ไดแก มามา รสตมย าก ง เลย มนฝรง อบกรอบ และน ามนปาลมมรกต (4) สนคาของใชในชวตประจ าวน ไดแก แชมพแพนทน ผงซกฟอก บรส และน ายาลางจานซนไลต และ (5) สนคาบหร และเครองดมแอลกอฮอล ไดแก บหรกรองทพย เบยรลโอ โดยพบวา สนคาทรานคาปลกแบบดงเดมมราคาขายปลกโดยเฉลยสงกวารานคาปลกแบบสมยใหม มจ านวนทงสน 5 รายการ คดเปนรอยละ 38 ของรายการสนคาทงหมดทมการสมส ารวจ ไดแก น าดมสงห น าอดลมเปบซ เยนเยน น ามนปาลมมรกต และเบยรลโอ ส าหรบสนคาทมราคาขายปลกเทากน 7 รายการ ไดแก ไขไกสดเบอร1 บะหมกงส าเรจรปมามารสตมย ากง มนฝรงอบกรอบเลย แชมพแพนทน ผงซกฟอกบรส น ายาลางจานซนไลต และบหรกรองทพย คดเปนรอยละ 54 ของรายการสนคาทงหมดทมการสมส ารวจ สวนสนคาทมราคาขายต ากวามเพยง 1 รายการ คดเปนรอยละ 8 ของรายการสนคาท งหมดท มการสมส ารวจ คอ สนคาเนอหม ซงสอดคลองกบขอมลทไดรบจากผใหสมภาษณทวา การตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม เพราะมสาเหตมาจากการทราคาสนคาถกกวารานคาปลกแบบดงเดม โดยเหตผลทลกคาซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม ไมใชเพราะราคาถก แตเพราะความสะดวก ตงอยใกลบาน โดยลกคาคาดหวงวาราคาขายไมเกนจากราคาในตลาดมากนก หรอขายเกนราคาบนฉลากกเพยงพอแลว เพราะลกคาสวนใหญจะซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม กรณจ าเปนตองใชสนคา หรอ เพราะไมตองการเดนทาง จงมองวาราคาทตางกนนนมความคมคากบคาใชจาย เชน คาน ามนรถยนต หรอ คาน ามนมอเตอรไซด เปนตน การตงราคาขายสนคาของรานคาปลกแบบดงเดม หรอรานโชหวย โดยทวไป จะใชหลกก าหนดราคาขายปลกส าหรบสนคาทวไป คอ ราคาทน บวกก าไรขนตน รอยละ 20 โดยหากเปนสนคาขายด มการหมนเวยนสง จะก าหนดราคาขายปลก คอ ราคาทน บวกก าไรขนตน นอยกวารอยละ 5-15 สวนสนคาทขายชา หรอนาน ๆ ขายไดสกชน จะก าหนดราคาขายปลก โดยใชหลกคอ ราคาทน บวกก าไรขนตน รอยละ 30 หรอมากกวา ทงนการก าหนดราคาขายปลกจะตองค านงถงราคาขายปลกในทองตลาด และราคาขายปลกของรานคแขงทตงอยในละแวกใกลเคยง ทงรานคาปลกประเภทดงเดม และประเภทสมยใหม มฉะนน อาจสงผลตอภาพลกษณดานราคาในสายตาผบรโภคได ทามกลางการขยายตวของการคาปลกสมยใหม กลบพบวา การคาปลกดงเดมส าหรบในไทยยงคงมความส าคญ โดยสะทอนไดจากสดสวนตลาดคาปลกดงเดมในป 2555 อยทรอยละ 45

204

และคาดการณวาในป 2560 จะอยทรอยละ 50 (บรษท เดอะนลเสน (ประเทศไทย) 2560) ดงนน บรษทผผลตสนคารายใหญ หรอซพพลายเออร (Suppliers) หลายรายในประเทศไทย ไดตระหนกถงชองทางในการจดจ าหนายสนคาไปยงผบรโภค ดวยการจ าหนายผานรานโชหวย ซงมจ านวนผประกอบการกวา 1 ลานราย กระจายในทกภมภาคของประเทศไทย โดยไมหวงเพยงการจดจ าหนาย หรอขายผานชองทางรานคาปลกสมยใหม หรอ โมเดรนเทรดเพยงอยางเดยว เพราะการเขาไปจ าหนายในรานคาปลกแบบสมยใหม จะมคาใชจายคอนขางมาก เชน คาธรรมเนยมสนคาแรกเขา สวนแบงจากยอดขาย (GP) ทไดจากราคาขายปลก ซงขนอยก บประเภทสนคา และ การตอรอง คาขนสงสวนกลาง กรณใชบรการขนสงผานศนยกระจายสนคา (Distribution Center) ของโมเดรนเทรด การคนสนคา (Return)โปรโมชนตาง ๆ (Promotion) คาการตลาด หรอคาสวนลดสนคา เมอขายถงเปา (Rebates) เปนตน ซงจะเหนไดจากตวอยางของยกษคอนซเมอร พแอนดจ-ยนลเวอร ทไดท าการขยายชองทางจดจ าหนายสนคาผานรานคาปลกแบบดงเดม หรอรานคาโชหวย ดวยการท า Local Marketing เจาะลกพฤตกรรมผบรโภค เพอผลกดนยอดขายใหแกสนคาของบรษท โดยเลอกสนคาทมขนาด และราคาทเหมาะสมกบลกคา หรอผบรโภคในแตละพนท ซงอาจแตกตางกบขนาดทจ าหนายในรานคาปลกสมยใหมในบางรายการ เพอสรางความแตกตางในการตดสนใจซอผลตภณฑจากรานคาปลกแบบดงเดมหรอรานโชหวย อาท ยนลเวอร บรษทยกษใหญสนคาอปโภคบรโภคในประเทศไทย ไดใชกลยทธการสรางความแตกตางระหวางสนคาทจ าหนายในชองทางคาปลกสมยใหม และคาและคาปลกแบบดงเดม ดวยการเปดโมเดลโครงการ “รานตดดาว” ซงเปนโครงการพฒนารานโชหวย และมนมารทในพนทตาง ๆทวประเทศ โดยยนลเวอรจะใหการสนบสนนดานการตลาด และการขายแบบครบวงจร การวางสนคาใหเปนหมวดหม รวมถงการตกแตงภายนอกรานคาใหแลดทนสมยมากขน ดวยการตดปายชอ พรอมมโลโก “รานตดดาว” และสอภายในรานคา เพอเปนสอโฆษณาประชาสมพนธ รวมถงการใหความรในการสงซอสนคาเพอใหตรงความตองการลกคาในละแวกทรานตงอย ตลอดจนการจดกจกรรมสงเสรมการขายตลอดปส าหรบผบรโภค เพอจะไดซอสนคาอยางตอเนอง อาท รายการสะสมคะแนน เพอรบของรางวลจากยอดซอสนคา การบรหารจดการสตอกสนคา เปนตน

205

ตารางท 4.9: สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานราคา

รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

- ลกคาจะมพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมใกลบาน โดยไมไดค านงวาราคาสงกวารานคาปลกแบบสมยใหม โดยเฉพาะกรณทมความจ าเปนตองใชสนคาแบบเรงดวน และไมสะดวกในการเดนทางในขณะนน เชน กรณน ามนพชหมด ขณะท ากบขาว เปนตน -ลกคาสวนใหญมองวาราคาสนคาของรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม มกจะจ าหนายตามราคาบนฉลากสนคา และคาดหวงเพยง ผประกอบการรานคาปลก ไมจ าหนายในราคาทสงเกนกวาราคาในตลาดมากนกกเพยงพอแลว เพราะลกคาตระหนกดวา บางครงการทรานคาตงอยชานเมองซงไกลจากแหลงซอ ยอมมตนทนในการจดหาสนคามาจ าหนายของผคาปลก เชน ผก ผลไม ทซอมาจากตลาดในอ าเภอ เพอมาขายใหแกลกคาในหมบาน เปนตน

- ลกคาทงในกรงเทพมหานครและตางจงหวดทงทอาศยอยในเมองและชานเมอง มความเหนวารานคาปลกสมยใหมขนาดเลก จะมราคาสนคาเฉลยตอชนสงกวารานคาปลกสมยใหมขนาดใหญ จงมพฤตกรรมในการซอสนคาบรโภคอปโภคจ าเปนในครวเรอนจากรานคาปลกแบบสมยใหมขนาดใหญเปนประจ าทกเดอน เฉลยเดอนละ 1-2 ครง เพราะมราคาขายปลกปกตเฉลยตอชนถกกวารานคาปลกขนาดเลก -ลกคาคอนขางมนใจวาผคาปลกจะจ าหนายสนคาในราคาทไมเกนราคาบนฉลาก หรอราคาในตลาด เพราะเปนทรจกและมสาขากระจายในหลายพนท - ลกคามองวา ราคาขายปลกของสนคาชนดเดยวกน ในรานคาปลกแบบสมยใหมแบรนดเดยวกน จะจ าหนายในราคาเทากนในทกรานสาขา ยกเวนกรณรานคาตงอยหางไกล และไดรบผลกระทบจากคาขนสง เชน บนเกาะ

3) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด 3.1) รานคาปลกแบบดงเดม

จากขอมลทไดจากการสมภาษณกลมตวอยางทงยานในเมองและยานชานเมอง พบวารานคาปลกสวนใหญไมมการท ากลยทธการสอสารทางการตลาด แตมเพยงบางรายทเปนผประกอบการซงเปนคนรนใหม ทพยายามปรบวธในการสอสารกบลกคา เชน “รานบกเต Big Te Shop” หรอ “รานพเต” เปนรานคาปลกในรปแบบรานมนมารท ซง ขายสนคาหลากหลาย ทงขนม ของขบเคยว ของใชประจ าวน โดยมท าเลทตงอยในยานชมชนใกลมหาวทยาลยธรรมศาสตร วทยา

206

เขตรงสต ซงมลกคากลมเปาหมายเปนวยรนโดยสวนใหญ จากการทผประกอบการมการใช ค าโฆษณาโปรโมทสนคาไดอยางนาสนใจ จงท าใหเปนทรจกแบบปากตอปากของผคนในแถบนน ซงนบวาเปนตวอยางทดของการท าการตลาดในแบบงาย ๆ แตไดผลทนาพอใจ โดยเปนทจดจ าของผคน โดยเฉพาะอยางยง การถกแชรผานโซเชยล จะชวยใหรานคา เปนทรจกของคนอน ๆ และสงผลใหมสอมวลชนเขามาถายท ารายการ สมภาษณ กจะยงท าใหรานคาเปนทรจกมากขน ซงการใชชองทางโซเชยลในการสอสารกบกลมลกคาเปาหมาย โดยการสรางเพจในเฟซบก กเปนวธการงาย ๆทปราศจากตนทน และสามารถสอสารอยางไดผลในระดบหนง

3.2) รานคาปลกแบบสมยใหม รานคาปลกแบบสมยใหมทงยานในเมองและยานชานเมองแตละแบรนด มการใช

รปแบบในการสอสารทางการตลาดกบลกคาในรปแบบตาง ๆ โดยสามารถแสดงเปนรายละเอยดไดดงน

(1) การโฆษณา รานคาปลกแบบสมยใหมมการโฆษณาในรปแบบทหลากหลาย ไดแก การโฆษณาทางทว การโฆษณาดวยรถเคลอนท การโฆษณาผานอนเทอรเนต การโฆษณาแฝง ปายโฆษณาทงภายในรานและภายนอกราน

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบรปแบบการโฆษณาของรานคาปลกสมยใหม

ชอรานคา รปแบบโฆษณา ทว รถ

เคลอนท อนเตอร เนต

โฆษณาแฝง

ปายโฆษณาภายในราน

ปายโฆษณาภายนอกราน

เซเวนอเลฟเวน √ x √ √ √ √ โลตสเอกซเพลส x x √ x √ √ บกซมน x x √ x √ √ แฟมลมารท x x √ x √ √

จากตารางท 4.10 ซงเปนการส ารวจโดยสอบถามลกคาถงรปแบบโฆษณาของรานคาปลกสมยใหมทง 4 แบรนดทลกคาพบเหนและจดจ าได พบวาลกคาสวนใหญมองวา รานคาปลกมการใชรปแบบโฆษณาทเหมอนกน ไดแก อนเทอรเนต ปายโฆษณาภายในราน และปายโฆษณาภายนอกราน

207

นอกจากน ยงพบวา รานเซเวนอเลฟเวน มการโฆษณาผานทว และมการใชโฆษณาแฝง เชน การเปนผสนบสนนรายการเกมสโชว ตามชองทวตาง ๆ แตไมพบเหนการโฆษณาในลกษณะน ส าหรบรานคาปลกสมยใหม อก 3 แบรนด

การใชโฆษณาดวยรถเคลอนท พบวา รานคาปลกสมยใหม ไมนยมการโฆษณาในรปแบบน โดยลกคาใหขอมลวา ไมเคยพบเหนการโฆษณาในรปแบบรถเคลอนทของรานคาปลกสมยใหมทง 4 แบรนด

(1) การสงเสรมการขาย รานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม มการจดรายการสงเสรมการขาย เพอกระตนการซอของลกคาอยางตอเนอง ทงการลดราคา การแลกของสมนาคณ การแลกซอ การแจกของแถม การชงโชค เปนตน จากการสมภาษณลกคากลมพอคาแมคารานขายอาหาร พบวา ลกคาจะซอของในรานคาปลกแบบสมยใหมแบรนดทองถนทางภาคเหนอ เพราะมการจดรายการโปรโมชนอยางตอเนอง และราคาขายปลกถกกวารานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบรนดอน ๆ ชวยใหลกคาสามารถประหยดตนทนขายส าหรบการน าไปใชในรานอาหารได สนคาทซอจากรานคาปลกสมยใหม ไดแก เครองปรง เชน ซอว น าตาลทราย และบรรจภณฑ ซงมใหเลอกหลากหลายและครบตามความตองการ สวนลกคากลมแมบาน จะเลอกซอสนคาบรโภคอปโภค ทมการจดรายการโปรโมชนจากรานคาปลกแบบสมยใหมเชนเดยวกน เพอประหยดคาใชจายของครอบครว เชน ซอคถกกวา ซอ1แถม1 (BOGO: Buy One-Get One Free) อกรปแบบหนงของการสงเสรมการขายทลกคาใหความชนชอบ คอ การสะสมแสตมปเพอแลกของสมนาคณ โดยเฉพาะจากรานเซเวน อเลฟเวน ซงหากของสมนาคณมความนาสนใจ ลกคาจะเขาไปซอสนคาทรานเซเวนอเลฟเวนบอยขน และซอในจ านวนเงนทมากขน เพอใหไดรบแสตมปมากขนนนเอง ซงรานคาปลกสมยใหมทกแบรนดจะมการจดรายการสงเสรมการขายเปนประจ าทกเดอน โดยมระยะเวลาในการออกแคมเปญโปรโมชน ดงตวอยางในตารางท 4.11

พฤตกรรมของลกคาทงชานเมองและในเมองจะซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม ทงทเปนสนคาราคาปกตและราคาโปรโมชน โดยอาจซอเพมขนหากมการลดราคา หรอจดรายการสงเสรมการขาย เชน ซอ1 แถม 1 ซอคถกกวา สะสมแสตมปเพอใหไดสทธครบจ านวนเพอแลกรบของสมนาคณ เปนตน โดยปรมาณการซอในแตละครงจะไมมาก เนองจากเปนการซอเพอบรโภคเปนครง ๆ เชน น าดมแชเยน 1 ขวด นมเปรยว 1 ขวด ขนมปง 1 ชน กาแฟรอน 1 แกว เปนตน ลกคาสวนใหญจะนยมซอสนคาในรานคาปลกขนาดใหญเปนประจ าทกเดอน เพราะมราคาถกกวา และจดรายการโปรโมชนเปนประจ าทกเดอน จงนยมซอในปรมาณมากหรอใหเพยงพอตอการบรโภคอปโภคในแตละเดอน เชน บะหมกงส าเรจรป กาแฟ สบ แชมพ ผงซกฟอก ฯลฯ

208

การลดราคา เปนกลยทธหลกส าหรบรานคาปลกแบบสมยใหม โดยบางแหงมการลดราคาสนคาทใกลหมดอาย หรอสนคาทขายชา ซงผใหสมภาษณบางราย มประสบการณจากการซอสนคาลดราคา ในกลมอาหารพรอมรบประทาน และอาหารสด ทไมไดคณภาพ เพราะสนคาใกลหมดอาย ซงสงผลตอภาพลกษณของรานคาปลกดงกลาว ท าใหลกคาไมกลบไปซอสนคาทรานนนอก นบวาเปนสงทผประกอบการตองตระหนก และพงระวงเปนอยางยง เพราะเปนเรองจรยธรรมและความรบผดชอบในการท าธรกจ และอาจสงผลตอการสญเสยภาพลกษณของรานคาเปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงในยคดจทล ลกคาอาจจะน าเรองราวเหลาน แชรตอกนผานทางโซเชยล ซงจะสงผลใหรานคาเสยภาพลกษณไดอยางงายดาย โดยอาจตองใชเวลาพอควร ในการแกไขหรอเรยกคนภาพลกษณใหกลบมาดงเดม จงเปนเรองทผประกอบการทกรายไมควรประมาทเปนอยางยง การจดรายการโปรโมชน ดวยการลดราคาสนคา ส าหรบรานคาปลกสมยใหม จะมนโยบายจากบรษท หรอส านกงานใหญ ในการพจารณาใหงบประมาณ หรอการพจารณาตวสนคาทจะท ารายการสงเสรมการขาย ดวยการลดราคา เพอใหเปนมาตรฐานเดยวกนทวประเทศ ทงน อาจมงบประมาณใหแกรานสาขา ในการบรหารสนคาบางชนดทมความจ าเปนตองลดราคาเปนพเศษ เพอเปนการระบายสตอกสนคาภายในรานนนเอง หากกลาวถงราคาสนคาปกต พบวา ราคาสนคา จะมราคาทแตกตางกน ขนอยกบตนทนทรานคาปลกไดรบจากผผลต หรอผจดจ าหนาย

การจดรายการสงเสรมการขายของรานคาปลกแบบสมยใหม ในบางครงอาจเกดกรณสนคาหมดกอนระยะเวลาก าหนดจดรายการ ซงสงผลใหลกคาผดหวงในการมาซอสนคาตามโฆษณา ซงโดยทวไป ทางบรษท หรอส านกงานใหญ จะตองวางแผนในการสงซอสนคาใหมจ านวนทมากพอ และครอบคลมชวงเวลาการจดรายการสงเสรมการขาย โดยหากไมสามารถสงสนคาเขามาจ าหนายตอไดทน ดวยสาเหตตาง ๆ ทางหนาราน จะตองมการตดปายบอกลกคาใหชดเจน เพอชวยใหลกคาทราบขอมลในทนททไปหาสนคาบนชนวาง โดยไมตองเสยเวลาสอบถามพนกงาน เพราะในแตละวนอาจมจ านวนลกคามาสอบถามสนคาตามโฆษณาหลายราย

209

ตารางท 4.11 รปแบบการสงเสรมการขายของรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม

ชอรานคา ชอแคมเปญใหญ ชอแคมเปญยอย ระยะเวลาโปรโมชน

ลกษณะ/รปแบบโปรโมชน ลดราคา แลกซอ แจก/แถม ชงโชค

เซเวนอเลฟเวน แลกซอสดลน แลกซอสดลน พเศษ รบสทธลนโชค 10 เทา

24 มนาคม – 23 เมษายน 2561

-ลดราคาพเศษ -แลก ซอ เ มอ ซอสนคา ซอครบทก 40 บาท

-ซอ1แถม1 -ล น ท ก ส ป ด า ห โทรศพทมอถอ ลนรางวลใหญ รถยนต

3 วนเทานน 1-3 เมษายน 2561 -ซอ1แถม1 ลดอย า ง แร ง 3 ว นเทานน

30 มนาคม – 1 เมษายน 2561

-ลดราคา

ลดอย า ง แร ง 7 ว นเทานน

29 มนาคม – 4 เมษายน 2561

-ซอ1แถม1

ราคาพเศษ 10 วน 27 มนาคม – 5 เมษายน 2561

-สนคาแพกใหญ-

7GIFT -คปองสดประหยด โ ล ต ส เ อ ก ซเพลส

สะสมแสตมปมนเนยน

29 มนาคม – 18 เมษายน 2561

-ส ะ ส ม แ ส ต ม ป แลกของสมนาคณ

-ซ อ ส น ค า ร บแสตมป -รบฟร E-STAMP

มนบกซ แลกซอสดคม 29 มนาคม – 4 เมษายน 2561

-ซอ 2 ชน ถกกวา -แลก ซอ เ มอ ซอสนคาครบ 79 บาท

-ซอ1แถม1

209

210

ตารางท 4.11 (ตอ)

ชอรานคา ชอแคมเปญใหญ ชอแคมเปญยอย ระยะเวลาโปรโมชน

ลกษณะ/รปแบบโปรโมชน ลดราคา แลกซอ แจก/แถม ชงโชค

-ลดราคา -ยกแพค/ลงถกกวา

-ซอ1แถม1 ลนสรอยคอทองค าและตเยน

-ซอคถกกวา -ลดสงสด 50% วน

เดยว

-คม 2 ตอ

-สนคาราคารอนแรง

-คมกวา ถกจรง -จบคซาส ราคาเดยว -สนคายกแพค/ลง

-Summer Sale

-แลกซอ เมอซอสนคาครบ 99 บาท

-ซอ2 แถม1 -ซอ1 แถม1

210

211

ตารางท 4.12 หมวดหมสนคาในรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมทจดรายการสงเสรมการขาย

ชอรานคา ชอแคมเปญใหญ ระยะเวลาโปรโมชน หมวดสนคาทจดรายการสงเสรมการขาย อาหารสดและอาหารพรอมรบประทาน

อาหารแหงและเครองปรง

เครองดมไมมแอลกอฮอล

ของใชในชวตประจ าวน

บหรและแอลกอฮอล

เซเวนอเลฟเวน แลกซอสดลน 24 มนาคม – 23 เมษายน 2561 √ √ √ √ x โลตสเอกซเพลส สะสมแสตมปมนเนยน 29 มนาคม – 18 เมษายน 2561 x √ √ √ x มนบกซ แลกซอสดคม 29 มนาคม – 4 เมษายน 2561 x √ √ √ x ธนพรยะ โปรโมชนพเศษ ตอนรบหนารอน 26 มนาคม – 5 เมษายน 2561 x √ √ √ x ซเจเอกซเพลส ซเจ ลดเตมพกด 25 มนาคม – 10 เมษายน 2561 x √ √ √ x

ซเจ ลดดบรอน 11 มนาคม -10 พฤษภาคม 2561 x √ √ √ x

หมวดสนคา ประกอบดวย: 1. อาหารสดและอาหารพรอมรบประทาน: เนอสตว ผก ผลไม ไขสด และอาหารพรอมรบประทาน ทมอายสน เนาเสยงาย 2. อาหารแหงและเครองปรง: ขนม ของขบเคยว ขาวสาร อาหารแหง อาหารกระปอง เครองชง และเครองปรงตาง ๆ 3. เครองดม: น าดม นม น าผลไม และเครองดมทไมมแอลกอฮอลทกชนด 4. ของใชในชวตประจ าวน: สนคาท าความสะอาดรางกาย สนคาซกลาง สนคาบ ารงผว และของใชในครวเรอน 5. บหรและแอลกอฮอล: บหร และเครองดมทมแอลกอฮอลทกชนด เชน เหลา เบยร และไวน

ทมา: ประยกตจาก คมอการจดการรานคาปลก กรมพฒนาธรกจการคา, 2560

211

212

(1) การใชพนกงานขาย พนกงานขายในรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญจะเปนพนกงานทจางมาท าหนาทภายในรานคา โดยมหนาทในการรบช าระเงน การแนะน าสนคา การกระตนการซอของลกคา และตอบค าถามลกคา ซงมความแตกตางกบรานคาปลกแบบดงเดม ซงสวนใหญไมมการจางพนกงานขาย เนองจากเปนกจการในครอบครว และตองการประหยดตนทนคาใชจายในสวนคาจางพนกงาน เพอไมใหรานมคาใชจายทสงเกนไป แตอาจจะมเพยงบางรานทมยอดขายคอนขางด หรอมความหลากหลายของสนคามาก ซงเจาของราน อาจไมสามารถท าหนาททกอยางได กจะมการจางพนกงานมาชวยงานตาง ๆภายในราน เชน การจดเรยงสนคา การท าความสะอาด การชวยเหลอลกคา โดยเจาของกจการ จะท าหนาทส าคญอน ๆ เชน การรบช าระเงน เปนตน

(2) การใหขาวและประชาสมพนธ รานคาปลกสมยใหม มการจดแถลงขาว การออกสอ เพอประชาสมพนธในวงกวาง เพอใหผคนไดรบรขาวสารทมผลตอภาพลกษณในดานบวก ตลอดจนการจดแถลงขาวเพอชแจงหรอตอบค าถามสงคม ในกรณทมปญหาตาง ๆ เชน การทะเลาะกบลกคา การไดรบขอรองเรยนเรองคณภาพสนคา หรอการบรการของพนกงาน เปนตน

(3) การตลาดทางตรง รานคาปลกสมยใหม นยมการการสงขอความผานชองทางโทรศพทมอถอ โดยการสอสารผานอนเทอรเนต ออนไลนตาง ๆ เชน ขอความไลน ซงลกคาจะไดรบขอความอตโนมตในการแจงขอมลขาวสารจากรานคาปลกแบบสมยใหม หลงจากมการเพมเพอนเพอดาวนโหลดสตกเกอรไลน เปนตน

ตารางท 4.13 ชองทางการตลาดทางตรงของรานคาปลกสมยใหมในปจจบน

ชอราน เวบไซต เฟซบก ไลน เซเวนอเลฟเวน https://www.7eleven.co.th 7ElevenThailand 7-Eleven TH โ ล ต ส เ อ ก ซเพลส

https://www.tescolotus.com TescoLotus Tesco Lotus

มนบกซ https://corporate.bigc.co.th BigCBigService Big C Supercenter ธนพรยะ http://www.thanapiriya.co.th tanapiriyachiangrai ไมม ซเจเอกซเพลส http://www.cjexpress.co.th CJsupermarket CJ Express

213

ตารางท 4.14 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด

รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม -สอปายโฆษณาสวนใหญ ทตดบรเวณภายในรานและดานหนาราน จะเปนสอททางผผลตและจดจ าหนายสนคาเปนผจดท าขนเพอโฆษณาสนคา โดยเฉพาะอยางยงสนคาใหม (New Product) -รานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญมวธการสอสารทางการตลาดไปยงลกคาโดยใชการสอสารดวยวาจา หรอการบอกขาวกบลกคาทเขามาซอสนคาในรานโดยตรง และมการน าไปบอกตอ หรอการบอกปากตอปาก (Word of Mouth) เชน ในวนน หากซอสนคา ราน A ครบ 100 บาท จะไดรบแจกของแถมเปนกระเปาเอนกประสงค 1 ใบ เปนตน -ผประกอบการรานคาปลกดงเดมบางรานมการใชไลน (Line) หรอเฟซบก (Facebook) ในการตดตอแจงขาวสารไปยงลกคา แตอาจยงมจ านวนลกคาทรบขอมลขาวสารไมมากนก โดยสวนใหญเปนลกคาประจ าทอาศยอยในหมบานหรอชมชนใกลเคยง

-รานคาปลกแบบสมยใหมมการสอสารทางการตลาดไปยงลกคาอยางตอเนอง โดย 1. การโฆษณา จะมการจดท าสอโฆษณาและออกโฆษณาโดยบรษท หรอส านกงานใหญ เพอใหเปนรปแบบเดยวกนทกรานสาขา 2. การสงเสรมการขาย จะมชวงวนทในการจดรายการสงเสรมการขาย - หากรานคามการจดรายการสงเสรมการขาย ลกคาอาจซอสนคาเพมมากขนกวาปกต ในกรณทสนคาสามารถเกบไวได เชน ขนมขบเคยว บะหมกงส าเรจรป เครองปรง ผงซกฟอก น ายาปรบผานม เปนตน - สนคาอาหารสดลดราคา ในชวงกอนหมดอาย 1-2 วน จะพบปญหาคณภาพในบางครง สงผลตอภาพลกษณในเชงลบตอรานคาไดรขายก าหนดไวอยางชดเจน 3. การใชพนกงานขาย จะมพนกงานคอยใหบรการรบช าระเงนบรเวณเคานเตอรแคชเชยร และพนกงานเตมสนคาในพนทขาย ซงลกคาสามารถสอบถามขอมลได 4. การใหขาวและประชาสมพนธ โดยสวนใหญ จะก าหนดเปนนโยบายใหทางสวนกลาง หรอส านกงานใหญของรานคาปลกแตละแบรนด จะเปนผใหขาวและประชาสมพนธ ในกรณมเหตการณ หรอเรองราวทตองแจงใหประชาชนและสงคมในวงกวางทราบ เพอปองกนการใหขอมลทไมถกตองหรอไมเหมาะสม ซงอาจสงผลตอภาพลกษณของรานคาโดยรวมได 5. การตลาดทางตรง รานคาปลกสมยใหม สงขอความผานชองทางโทรศพทมอถอ (SMS) นอยลง แตมการสอสารผานอนเทอรเนตชองทางออนไลน ตาง ๆ เชน ขอความไลน มากขน

214

5) ภาพลกษณดานการบรการลกคา 5.1) รานคาปลกแบบดงเดม จากขอมลทไดรบจากการสมภาษณลกคา พบวา มความแตกตางในการใหบรการ

ของผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดม เนองจาก โดยสวนใหญ เจาของรานจะเปนผใหบรการลกคาดวยตนเอง เพราะไมมงบจางพนกงาน จงข นกบบคลกและลกษณะนสยสวนบคคลของผประกอบการรายนน เชน การยมแยม การแตงกาย การพดจา การทกทาย การโอภาปราศรย ความยดหยน ความเปนมตร ความเปนกนเอง โดยผใหสมภาษณบางราย มองวา หากเปนผประกอบการคนไทย จะมความยมแยมเปนกนเองคอนขางมาก แตหากเปนรานโชหวยทตงอยในเมอง บางแหง พบวา ผประกอบการเปนชาวจนทคอนขางมอาย มกจะบรการลกคาดวยใบหนาทไมยมแยม และใชค าพดทไมออนโยนมากนก ซงแตกตางกบผประกอบการรนใหม ๆ ทมการใหบรการแบบเปนกนเอง ท าใหลกคาวยรน หรอคนรนใหม เขามาเปนลกคามากขน ตวอยางเชน รานบกเต ยานรงสต ราน ล.ยาวราช ยานเยาวราช เปนตน ในเรองการแตงกาย พบวา รานคาปลกแบบดงเดม จะไมม ยนฟอรม เพราะสวนใหญมผขายเพยง 1-2 คน และน าบานหรอทอยอาศย มาแบงพนทชนลาง หรอดานหนาเปนรานคา จงมความผอนคลายในการแตงกายเสมอนท างานอยกบบาน เชน กางเกงขาสน เสอคอกระเชา ผาถง และปลอยหนาตาแบบเปนธรรมชาต ไมแตงแตมใด ๆ เปนตน

จากการลงพนทเกบขอมลโดยการสมภาษณ และสงเกตพฤตกรรมในการซอสนคาของลกคา พบวา การซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม ในปจจบน ลกคาจะช าระดวยเงนสด โดยไดรบการยนยนจากผขายหลายราน วาไมขายเปนเงนเชอ เพราะไมมความสนทสนมคนเคยกบลกคาเหมอนในอดตนนเอง ดงนน จากขอมลทไดรบจากผใหสมภาษณสวนใหญ พบวา ยคสมยในการรจกมกคนระหวางผค าปลกแบบดงเดมและลกคาเรมหมดไป โดยเฉพาะอยางยงในเขตพนทกรงเทพมหานคร และเขตเมองในตางจงหวด อนเนองจากการอพยพโยกยายถนฐานของประชากรในพนทดงกลาว จงท าใหความสนทสนมคนเคยแตกตางไปจากในอดต จากการลงพนทและไดสอบถามกบผประกอบการรานคาปลกยานในเมองและชานเมองของกรงเทพมหานคร 4 ราย พบวา บางผประกอบการบางราย เคยไดใหลกคากลมคนงานกอสรางทมโครงการกอสรางใกลรานคา ซอสนคาเปนเงนเชอ ซงในชวงแรก ยงไมพบปญหา แตพอใกลจะเสรจสนโครงการ กลบไมน าเงนมาช าระคาสนคา ซงสงผลใหขาดทนรวมหมนบาท จงเปนเหตใหผค าปลก ไมปลอยสนคาในลกษณะเงนเชออก ถาไมรจกมกคนกบครอบครว หรอไมใชลกคาทมภมล าเนาในทองทมากอน

5.2 รานคาปลกแบบสมยใหม รานคาปลกแบบสมยใหม ซงมระบบการจดการททนสมยกวารานคาปลกแบบ

ดงเดม แมแตในเรองการบรการ ดวยการมการก าหนดโครงสรางของบคลากรในแตละรานไว

215

บรการลกคา และมการก าหนดเครองแบบพนกงาน หรอยนฟอรม (Uniform) ของพนกงานใหดเปนมาตรฐานเดยวกน โดยเมอลกคาเขามาใชในบรการภายในรานคา จะสามารถทราบไดทนทวาใครคอพนกงานของรานคาปลกบาง และสามารถสอบถามขอมล หรอช าระเงนกบจดทใหบรการรบช าระเงน หรอเคานเตอรแคชเชยร (Cashier Counter) โดยขนาดของราน อาจมขนาดทแตกตางกน ซงขนกบความหนาแนนของประชากรและลกคากลมเปาหมายในละแวกทรานคาตงอย หรอท าเลนนเอง จงสงผลใหมจ านวนพนกงานทแตกตางกน นอกจากน การหมนอบรมความรและทกษะในการใหบรการของพนกงาน เปนสงทผบรหารรานคาปลกแบบสมยใหมจะตองวางแผนจดอบรมอยางตอเนองทกป เนองจากบางครงพนกงานมเขา-ออก จงตองคอยจดอบรมรมเพอใหพนกงานปฏบตเปนมาตรฐานเดยวกนใหมากทสด อยางไรกตามการทมพนกงานเปนจ านวนมาก อาจ ไมสามารถรกษามาตรฐานการบรการไดเทากนทกราน ซงจะสงผลตอภาพลกษณในเชงลบตอรานคา หากปลอยใหเกดปญหาในการบรการ เพราะในปจจบน ชองทางในการรองเรยนความ ไมพอใจในการบรการของรานคา มหลายชองทาง เชน การรองเรยนผานศนยบรการลกคาสมพนธ หรอศนย Call Center ทรานคาจดตงขน การรองเรยนผานเวบไซต ผานอเมลล ผานผจดการราน หรอแมแตการรองเรยนผานหนวยงานคมครองผบรโภค ตลอดจนการน าเรองทไมพอใจจากการไดรบบรการ ไปโพสตในโซเชยล ซงท าใหเกดกระแสทวไปในวงกวางอยางรวดเรว ดงนน รานคาปลกแบบสมยใหม จงไดก าหนดแนวทางในการปฏบตกรณเกดลกคารองเรยน และอบรมใหแกพนกงานทกระดบทมหนาทในการบรการลกคา เพอปองกนการเกดปญหาจากการรองเรยนใหไดมากทสด ดงค ากลาวทวา ปองกนดกวาแกไข นนเอง

216

ตารางท 4.15 ชองทางในการรองเรยนปญหาจากการบรการของรานคาปลก

รานคา ศนยบรการลกคาสมพนธ

E-Mail จดหมาย / ส านกงานใหญ

เซเวนอเลฟเวน 0-2711-7744 ตางจงหวดโทรฟร (เฉพาะจากโทรศพทเครองพนฐานเทานน) 1800-226-671 ตลอด 24 ชวโมง

FAQ@7eleven.co.th บรษท ซพ ออลล จ ากด(มหาชน) ตปณฝ. สลม 1033 กรงเทพฯ 10504 หรอ ราน 7- Eleven ทกสาขาทวประเทศ

โลตสเอกซเพลส 1712 https://www.tescolotus.com/contact

บรษท เอก-ชย ดสทรบวชน ซสเทม จ ากด 629/1 ถนนนวมนทร แขวงนวลจนทร เขตบงกม กรงเทพ 10230

มนบกซ 1756 (บรการทกวน เวลา 8.00 - 22.00 น.)

https://corporate.bigc.co.th/th

บรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ : 97/11 ชน 6 ถนนราชด ารห แขวงลมพน เขตปทมวน กรงเทพฯ 10330

ธนพรยะ 053-776144

tanapiriya@gmaill.com บรษท ธนพรยะ จ ากด (มหาชน) เลขท 329 หม 8 ต.บานด อ.เมองเชยงราย จ.เชยงราย 57100

ซเจเอกซเพลส 02-2353146 info@cjexpress.co.th บรษท ซ.เจ. เอกซเพรส กรป จ ากด ส านกงานใหญ เลขท 393 อาคาร 393 สลม ชน 5-6 ถนนสลม แขวงสลม เขตบางรก กรงเทพมหานคร 10500

217

จากตาราง 4.15 จะเหนไดวารานคาปลกสมยใหม คอนขางใหความส าคญในเรองการใหบรการ และการแกไขปญหาขอรองเรยนของลกคา ซงรานคาปลกทก ๆ แบรนด จะมการประชาสมพนธในเวบไซตของตนเองอยางชดเจน เพอสะดวกแกลกคาในการคนหา ซงชวยใหลกคาสามารถเลอกชองทางในการรองเรยนการบรการไดหลายรปแบบ อาท ผานศนยบรการลกคาสมพนธ ชองทางจดหมายอเลกทรอนกส หรอ อเมลล (E-mail) และการสงจดหมายหรอตดตอโดยตรงตามทอยของบรษท การก าหนดขนตอนการบรการของพนกงานในรานคาปลกสมยใหม เพอใหเกดความเปนมาตรฐาน เชน รานเซเวนอเลฟเวน ซงไดก าหนดขนตอนใหพนกงานปฏบตแบบเดยวกนดวยการบรการ 6 ขนตอน จนกลายเปนภาพลกษณทลกคาจดจ าได อาท 1) การกลาวทกทายสวสดลกคาเมอไดยนเสยงสญญานทประตดงขน 2) สอบถามวธการช าระเงน เชน ช าระดวยบตรสมารทเพรส/เงนสด/บตรเครดต 3) การกลาวเชญชวนลกคาใหซอสนคาเพม 4) ขานจ านวนเงนใหลกคาทราบ รบเงนจากลกคาพรอมขานจ านวนเงนทไดรบ 5) ขานเงนทอนพรอมสงเงนทอนใหลกคา และขนตอนสดทาย 6) กลาวขอบคณ และเชอเชญใหมาใชบรการในครงตอไป ความคาดหวงของลกคากบการบรการ จากการสมภาษณลกคาในพนท พบวา บางครงพนกงานรานคาปลกแบบสมยใหมมการเลอกปฏบตกบลกคา เชน การพดจากบลกคาทเปนผใหญดวยน าเสยงทนาฟง แตกลบปฏบตตรงกนขามกบลกคาทเปนวยรน หรออายรนราวคราวเดยวกนกบพนกงานขาย จงเปนเหตใหลกคาเกดความไมพอใจและรองเรยนการบรการในทสด สงผลตอความรสกทไมดตอองคกร เปนภาพลกษณทไมดตอรานคาได โดยผวจยไดรวบรวมความคาดหวงของลกคากบการบรการของพนกงานในรานคาปลก ไดดงน

1. พนกงานยมแยมแจมใส 2. ทกทายดวยน าเสยงทจรงใจ 3. มความรในเรองสนคาและบรการเปนอยางด 4. แกปญหาใหลกคาไดทงระหวางการขายและหลงการขาย 5. มความรวดเรวในการบรการ 6. มความใสใจในการบรการ เชน การอนอาหารไมไหม 7. ไมเพกเฉยและใสใจตอปญหาของลกคา 8. แตงกายดวยเสอผาทสะอาด เรยบรอย 9. กลาวค าขอโทษ เมอท าใหลกคาไมพอใจ 10. ฟงลกคาใหจบกอน ไมควรพดแทรกในขณะทลกคาก าลงพด

218

11. มการรบเปลยน/รบคนสนคาทไมไดคณภาพ 12. ใหเกยรตลกคา พดจาดวยค าสภาพ 13. ไมพยายามเซาซ หรอบงคบใหลกคาซอสนคา 14. ไมใชสายตาทมองอยางดถกดแคลน หรอมองเหยยดลกคา 15. มเทคโนโลยในการเพมความสะดวกใหลกคา การตรวจสอบมาตรฐานการใหบรการของพนกงานในรานคาปลกแบบสมยใหม เชน

รานเซเวนอเลฟเวน ทางบรษท หรอส านกงานกลาง จะเปนผจดสงทมผตรวจสอบการบรการ ทเรยกกนมา ลกคาลกลบ (Mystery Shopper) ซงจะมการจดตารางในการเขาตรวจเยยมรานคาแบบสม (Random Check) เดอนละ 1 ครง โดยไมมการแจงก าหนดวนทแนนอนใหรานคาทราบลวงหนา (Surprise Check) โดยมการสลบผตรวจสอบ เพอไมตองการใหพนกงานในรานคาจดจ าได สงผลใหไมเกดการเตรยมการ เพอตองการใหคะแนนการตรวจสอบผานเกณฑมาตรฐาน ไมถกตดคะแนน และไมถกลงโทษตามเงอนไขททางบรษทหรอส านกงานใหญไดก าหนดไว ไมวารานคาปลกดงกลาว จะเปนรานของบรษท (Company) เอง หรอรานแฟรนไชส (Franchise) กตาม เพอความเครงครดในการรกษามาตรฐานการบรการลกคา (Service Standard) ซงเปนสงส าคญตอภาพลกษณของรานคาปลกในสายตาของลกคานนเอง

219

ตารางท 4.16 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานการบรการ

รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

-รานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญจะตงอยในหมบาน ใกลชมชน มความคนเคยกบลกคาในทองถน จงมความเปนกนเอง และอาจใหซอสนคาเปนเงนเชอไดในบางกรณ -การแตงกายของเจาของราน เปนแบบไมเปนทางการ เชน กางเกงขาสน ผาถง เสอคอกระเชา -การพดจา จะไมมรปแบบมาตรฐาน บางครงไมยมแยมและไมทกทายลกคา -รานคาปลกแบบดงเดมทเปนรานเกาแก ยานในเมอง สวนใหญเจาของรานเปนชาวจน คอนขางมอาย หากเปดรานมานาน จะรจกมกคนกบลกคา คอนขางเปนกนเอง แตโดยสวนใหญจะไมมความคนเคย จงใหบรการแบบเรยบเฉย -การแตงกาย เรยบรอยตามสไตลของเจาของราน ไมมรปแบบทแนนอน

- พนกงานทใหบรการในรานคาปลกแบบสมยใหม ทงในพนทกรงเทพมหานครและตางจงหวด ทงยานในเมองและยานชานเมอง สวนใหญ เปนคนตางถน โดยมเพยงสวนนอยทเปนคนทองถน จงอาจไมไดรจกกบลกคามากอน โดยการใหบรการจะมลกษณะเปนรปแบบทเปนมาตรฐานจากบรษทแม ซงอาจมความเปนกนเอง คนเคยกบลกคาทมาซอสนคาเปนประจ า -รานคาปลกแบบสมยใหมทงยานชานเมองและยานในเมอง มรปแบบในการขายสนคาและใหบรการลกคาทเปนมาตรฐานเดยวกน เชน รานเซเวนอเลฟเวน จะพดทกทายลกคา “สวสดคะ เชญคะ/ครบ” เมอไดยนเสยงสญญานประต -มระบบการรบเรองรองเรยนการใหบรการของพนกงาน -มชองทางในการรบเรองรองเรยนทหลากหลาย เชน ทางจดหมาย, e-mail, โทรศพท และศนยลกคาสมพนธ -พนกงานมบคลกด การแตงกายในชดยนฟอรมในเวลาปฏบตงาน งายตอการสงเกตของลกคาทเขามาซอสนคาและบรการภายในรานคา -มการใชค าพดทสภาพ ออนนอมและใหเกยรตลกคา

220

6) ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา จะประกอบดวย 2 สวน ไดแก การออกแบบตกแตง

รานคา (Store Design and Decoration) และการจดแสดงสนคา (Merchandise Display) เพอสรางบรรยากาศใหแกรานคา ซงการออกแบบและตกแตงรานคา เปนสงส าคญสงแรกทลกคาไดพบเมอเขาราน โดยมหลกการกลาวคอ ในบรเวณทลกคาเดนผานบอย เรยกวา สามเหลยมทองค า ซงจะอยระหวางทางเขาราน บรเวณสนคาขายด และจดจายเงน หากสามารถเพมปรมาณสนคาบรเวณนใหมาก กจะชวยเพมโอกาสใหลกคาเหนสนคามากขน นนคอการสรางโอกาสในการซอใหเพมมากขนเชนกน สวนการจดแสดงสนคา ผประกอบการรานคาปลกควรแบงกลมสนคาใหเปนหมวดหมชดเจน และเลอกลกษณะของชนวางใหเหมาะสม โดยการจดซอสนคาเขาราน อาจแบงประเภทสนคาออกเปน 3 กลม คอ สนคาเนาเสยงาย สนคาหมนเวยนชา และสนคาหมนเวยนเรว การเลอกสนคาเขารานตองเลอกใหหลากหลาย เลอกยหอทเปนทนยม เลอกขนาดบรรจเพยง 1 หรอ 2 ขนาด โดยปกตมกเปนขนาดเลก เลอกส กลน หรอรส เฉพาะทเปนทนยม และเลอกโดยดจากความตองการของลกคา สวนแนวทางการสงซอสนคา เจาของรานตองก าหนดระยะเวลาใหแนนอนสม าเสมอ ประมาณสปดาหละครง และตรวจนบสนคาคงเหลอกอนสง โดยตดสนใจสงซอจากขอมลในอดตแตกตองหาขอมลใหม ๆ ชวยในการตดสนใจอยเสมอ, สงซอตามจ านวนทพอขายในชวงเวลาทก าหนด, ไมกกตนสนคา เพราะนอกจากคณภาพสนคาลดลงแลว หากเกบไมดเปนการเอาเงนไปจมไว ทส าคญบรหารสตอกอยาใหสนคาขาดเพอไมใหเสยโอกาสการขาย การจดสรรพนทวางสนคา ท าพนททมอยอยางจ ากดเกดประโยชนสงสด โดยพจารณาจากยอดขายและความสะดวกของลกคาเปนหลก หลกเกณฑในการจดเรยงสนคาคอ เหนเดนชด เมอลกคาเหนสนคา สนคานนยอมไดรบการพจารณาเลอกซอ เขาถงสะดวก ถาลกคาไมสามารถแตะหรอหยบสนคาไดสะดวก สนคานนยอมไมไดรบการเลอกซอ การจดเรยงสนคาใหแลดนาสนใจ ชวยใหยอดขายสนคาเพมขน โดยการตงโชวสนคาใหดงดดความสนใจ ตองค านงถงการจดระยะหางของชนเรยงสนคาใหพอด หากมระยะแคบเกนไป อาจท าใหดแออด ลกคามองเหนสนคาไมครบ แตหากจดกวางเกนไป กท าใหรานดโลง เหมอนมสนคาขายนอย การหมนดแลคณภาพสนคา ในลกษณะเขากอนออกกอน การรกษาระดบการหมนเวยนสตอกใหเหมาะสม และดแลใหสนคาบนชนใหมสดเสมอ และสะอาด นาซอ สนคาทสะอาดท าใหลกคารสกวาใหมนาซอ ในขณะท บรรยากาศภายในราน กตองสรางบรรยากาศทด ตกแตงดวยรปภาพ โปสเตอร หรอใชโทนสชวย รานทใชโทนสออนหรอสขาวจะ ดสวางและสะอาด แสงสวาง ทเพยงพอจะท าใหมองเหนสนคาชดเจน โดยควรระมดระวงไมใหแสงไฟท าใหสของสนคาเปลยนไป และควรเลอกใชหลอดประหยดไฟทใหแสงสวางมากกวาในจ านวนวตตทเทากน โดยจากการสมภาษณผบรโภค มขอมลดงน คอ

221

6.1) รานคาปลกแบบดงเดม (1) การออกแบบตกแตงรานคา มกไมมการออกแบบตกแตงรานคา โดยปายประชาสมพนธสนคาโดยสวนใหญจะไดรบการสนบสนนจากบรษทผผลตหรอผจดจ าหนายสนคาใหแกรานคาปลก ซงสภาพของปายประชาสมพนธ อาจไมมการคอยดแล จะแขวนตดไว จนผพงตามอายการใชงาน ซงสงผลใหภาพลกษณของรานไมคอยสวยงามนก แตลกคาทเขามาซอสนคา มกจะเขาใจลกษณะและไมไดสนใจกบปายโฆษณาเหลานนมากนก เพราะบางรานมการตดตงโดยมวตถประสงคอน เชน ใชบงแสงแดด สองหนาราน หรอขางราน เปนตน ท าใหทศทางการมองเหนไมชดเจนมากนก ซงไมเปนไปตามเปาประสงคของบรษทผผลตและจ าหนายสนคาอยางแนนอน การจดแสดงสนคาในชวงเทศกาล พบวา รานคาปลกแบบดงเดม จะมการน าสนคาทเกยวของกบเทศกาลมาจ าหนายเปนบางแหง โดยการตกแตงและสรางบรรยากาศของรานในชวงเทศกาล กจะมเพยงบางรานเทานน โดยสวนใหญจะเนนจ าหนายสนคา และใชสนคาเปนตวตกแตงไปในตว เชนในชวงเทศกาลสงกรานต จะมการน าสนคาน าอบไทย ดนสอพอง ธปเทยน มาจดวางในบรเวณทลกคามองเหนไดงาย เพอเพมโอกาสในการขาย (2) การจดแสดงสนคา ในสวนการจดแสดงสนคา อาจแบงการวเคราะหออกเปน การจดแสดงสนคาในชวงขายปกต และการจดแสดงสนคาในชวงเทศกาล พบวา ในชวงการขายปกต การจดแสดงสนคาภายในรานคาปลกแบบดงเดม จะมการจดวางบนชนวางบางสวน บนโตะ หรอในกลองสนคาบางสวน โดยไมมการตดปายราคาสนคาเปนสวนใหญ ซงลกคาจะไมสามารถทราบราคาได ตองถามกบผขาย หรอ น าไปคดเงนกบผขาย จงจะทราบราคา ถงแมวาจะมความพยายามในการจดสนคาบนชนวาง และแบงพนทในการจดสนคาเปนประเภท แตเนองจากการบรหารจดการของผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดม จะขาดความตอเนองและด าเนนการตามก าลง จงสงผลใหสนคาไมคอยเปนระเบยบสวยงามมากนก อกทงการคดคณภาพ และสภาพของสนคา กอาจไมไดท าอยางตอเนองเชนเดยวกน นอกจากน บางรานคา มเพยงเจาของรานเปนผดแลทกอยางเพยงล าพง จะพบวาการจดสนคา คอนขางไมเปนระเบยบเรยบรอย และยากตอการเลอกซอสนคาดวยตนเองส าหรบลกคา ซงในกรณน ผขายมกจะเปนผหยบสนคาใหลกคา จงสงผลตอการ รอคอยของลกคา โดยเฉพาะในชวงทมลกคาหลายรายมาซอสนคาพรอม ๆ กน กจะท าใหลกคาเสยเวลาในการรอผขายใหบรการทละคน สงผลตอภาพลกษณในเชงลบตอรานคาได ซงลกคาอาจปฏเสธสนคาหรอไมกลบมาใชบรการทรานอก เพราะไมมความรวดเรวและท าใหเสยเวลา

6.2) รานคาปลกแบบสมยใหม (1) การออกแบบตกแตงรานคา รานคาปลกแบบสมยใหม มการตกแตงและสรางบรรยากาศรานคาเปนสวนใหญ ทงในชวงปกตและชวงเทศกาล เนองจากมแผนกจกรรมการตลาด

222

จากสวนกลางหรอส านกงานใหญก าหนดรปแบบในการตกแตงรานไวเปนมาตรฐานทก ๆ รานสาขา เพอใหสามารถสอสารกบลกคาไปในทางเดยวกน และอาจมบางรานทเลอกวสดตกแตง หรอจดหาอปกรณเพอสรางบรรยากาศเพมเตมนอกจากสอหรออปกรณทไดรบมาจากสวนกลางของบรษท เชน ซมสรงน าพระในชวงสงกรานต กลองของขวญขนาดตาง ๆ ในชวงเทศกาลปใหม ลกโปงหรอดอกไมทแสดงถงความรกในชวงวนวาเลนไทน เปนตน (2) การจดแสดงสนคา รานคาปลกแบบสมยใหม มการจดแสดงสนคามรปแบบทหลากหลายและมความนาสนใจ กระตนการซอของลกคาไดมากกวารานคาปลกแบบดงเดม โดยรานคาปลกมการจดพนทพเศษเพมเตมในการจดวางสนคาใหม และสนคาจดรายการโปรโมชน เพอใหงายตอการสงเกตของลกคาทเขามาในราน เชน บรเวณหวชนทใกลประตเขา-ออกของราน เคานเตอรช าระเงน อกทงยงมการเชญชวนบอกกลาวโดยพนกงาน เพอกระตนลกคา เชน รานเซเวนอเลฟเวน “รบสนคา A เพมไหมคะ/ครบ ตอนนมรายการ ซอ 1 แถม 1 นะคะ/ครบ” เปนตน ผใหสมภาษณโดยสวนใหญมองวา กาจดวางสนคาในรานสะดวกซอ หรอรานคาปลกแบบสมยใหม ดสะอาดตา เปนระเบยบ หาสนคาไดงาย สงผลใหลกคามความเพลดเพลนในการเดนเลอกซอสนคา และมโอกาสซอสนคาเพมขนกวาทตงใจไว ประกอบกบมพนกงานแคชเชยรคอยแนะน าสนคาใหม หรอสนคาจดรายการ จงมโอกาสทจะซอสนคาโดยไมตงใจบอยครง นอกจากการจดเรยงสนคาในรานคาปลกจะชวยกระตนความสนใจของลกคาใหซอสนคาเพมขนแลว ยงพบวา การจดเรยงสนคาในรานคาปลกยงมประโยชนในการปองกนขโมย ซงพบวารานคาปลกทมการจ าหนายสนคาทมราคาแพงหรอสนคาทมความเสยง คอนขางสงในการถกขโมย ไดแก สรา เครองส าอางราคาแพง นมผง อาหารเสรมจ าพวก ซปไกสกด รงนก เปนตน รานคาปลก มกนยมจดไวในพนทเฉพาะหรอพนทพเศษ (Special Area for Sensitive Items) เพอปองกนการสญหายจากการขโมยของลกคา รานคาปลกมกจะน าสนคาเหลานไปจดเรยงในบรเวณชนวางดาน หลงเคานเตอรแคชเชยรหรอไมกจดเรยงในตกระจกทสามารถลอค กญแจไดโดยมกจะมการตดปายระบขอความบอกลกคาทตองการ ซอสนคา วา “กรณาเรยกพนกงาน หากตองการสนคา” แตราน คาปลกกอาจจะใชวธการน ากลองเปลาของสนคามาจดเรยงเพยง เพอใหลกคาไดรบทราบวามสนคาดงกลาววางจ าหนายในรานคาปลกนน ๆ ถาหากลกคามความสนใจใน ตวสนคาหรอตองการซอสนคาดงกลาว กจะตองเรยกหาพนกงาน เชนเดยวกนซงมกจะใชกบสนคาหมวดเครองส าอางและสราตาง- ประเทศ เปนตน แตอาจสงผลตอการเสยโอกาสในการขาย เนองจากลกคาไมไดรบความสะดวกในการเลอกซอสนคา ดงน น ผประกอบการจงตองพจารณาอยางรอบคอบถงขอดและขอเสยทสงผลกระทบตอรานคา โดยอาจเลอกใชวธการอน ๆ ในการปองกน การสญหายของสนคาควบคกนไปกได

223

แนวทางในการจดเรยงสนคาส าหรบรานคาปลกขนาดเลก ไดแก 1. จดทเดนทสดของชนวางสนคากคอระดบสายตาของลกคา เชน ถาเปนระดบสายตาทตองการขายใหเดกเลกกสามารถเลอกสนคาเองไดกนาจะอยชนทต ากวา สายตาของผใหญลงไปอก 2. จดแบงพนทใหสนคาวางโชวอยในชนวางสนคาใหเหมาะสมกบยอดขายทคาดวาจะขายได และตามอตราผลก าไรทจะไดรบโดยรวมดวย 3. สนคาควรจะตองมใหเหนเพอขายอยบนชนวางสนคาตลอดเวลาเพอไมใหโอกาสในการขาย 4. กรณทสนคาขาดหายไป จงอยาเลอนเอาสนคาตวอนมาแทนทเนองจากจะท าใหลมไดวาตรงบรเวณนนสนคาขาดไป และจะตองรบน ามาเตมใหเตมพนทท จดเตรยมไวโดยเรวทสด 5. กอนทจะเคลอนยายหรอสลบทกนกบสนคาตวอน ๆ ควรจะตองมการศกษาและปรกษาหารอรวมกนระหวางทางฝายจดซอและทางหนารานกอน จงจะให ท าการยายจดได 6. ควรมการปรบปรงจดทจดวางสนคาบนชนวางสนคาใหมในทก ๆ 3 เดอน เพอคอยสอดสองดวาผลการด าเนนงานหรอยอดขายและก าไรตอพนทการขาย ของสนคาแตและตวนนเหมาะสมอยหรอไม 7. การเตมสนคาบนชนวางสนคา ใหน าสนคาเกาทมอยยกยอดออกมาใหหมดกอนแลวจงเตมสนคาใหมจากดานหลงมา ทงนจะชวยในการบรหารสนคาทน ามา วางจ าหนายไมใหมสนคาเกาเกบเหลออยในชนวางสนคานานจนเกนไป 8. ชนวางสนคาไมควรมฝ นละอองจบ ไมวาจะเปนทตวช นวางสนคาเองหรอท ตวสนคา 9. เมอสนคาใหมเขามา ควรรบน าขนวางสนคาในทนท 10. จดสนคาใหแยกตามประเภทของสนคาและใหเปนตามแนวดงจากชนลางขนบน หรอจากบนลงลาง 11. สนคายหอทเปนทนยมใหจดอยในระดบสายตา ซงจะท าใหลกคาสามารถมองเหนไดกอนและเลอกหยบซอไดโดยเรว ไมตองเสยเวลาหานาน 12. สนคาประเภทท “ไมเหนไมซอ” หรอลกคาไมเคยมความคดจะซออยเมนการจบจายซอของเพอใชในชวตประจ าวนแลว จงพยายามจดเอาสนคาประเภทน วางใหกบสนคาชนดทขายดหรอเปนทตองการของลกคา 13. กรณสนคานน ๆ มหลายขนาด ใหจดสนคาเปนแนวดง คอใหขนาดเลกอยบน ขนาดใหญอยลาง เวลาจดชนวางสนคาพนกงานขายจะไดไมตองเหนอยมาก ในการหยบยกสนคา

224

ขนาดใหญ ๆ ไปไวขางบน และลกคาเวลาเลอกหยบจากชนวางสนคากจะไดไมตองกลววาสนคาจะตกลงมาใสหว 14. ถาขนาดใดขายด ใหเพมพนทในชนวางสนคาหรอขยายเพมชนวาง 2 ชนขนไป 15. ถาสนคาประเภทนนมเพยง 2 ยหอ และมเพยงยหอละ 2 ขนาด ใหเอายหอทขายดจดวางชนบน และเอายหอรองวางชนลาง 16. ถาสนคาประเภทน นมเพยงยหอเดยว ใหดวาสนคาประเภทใกลเคยงกนในหมวดหมเดยวกนหรอไม ถามใหน ามาขายรวมหมวดกนและจดวางตามยหอ เปนแนวดง 17. ถาสนคามหลายขนาดมาก แตละชนวางสนคามเพยงไมกชนเราสามารถเพมหรอเสรมชนวางสนคาใหมหลายชนได 18. ถาเปนสนคาประเภทก าจดยงไฟฟา ควรวางแผนไวขาง ๆ กนกบเครองยหอเดยวกน 19. สวนทเปนน ายาฉดกนยงทงทเปนแบบสเปรยและกระปองควรวางไวในกลมยหอเดยวกน และเรยงตามขนาดตามแนวดง สวนน ายาทเปนแบบกระปองเตม ใหวางไวชนลางสด 20. สนคาประเภทผาอนามย ควรแบงกลมตามแนวดง และแยกประเภทตามยหอ 21. ยาสฟน ควรแบงการวางไวตามยหอ (ขนาดใหญหรอเลกกควรใหอยใกลกนในหมวดยหอเดยวกน) แนวคดทจดวางสนคาเปนแนวดงนเนองเพราะหากวาเราจดวางโชวสนคาเปนแนวนอน เวลาลกคาเดนเลอกหาสนคาแลวจะเดนผานไปเลยและไมมโอกาสทจะเดนยอนกลบมาเลอกซอสนคาประเภทอนทวางขายอยทชนอน ๆ อก การเลอกดตามขนาดของสนคากเพยงกม ๆ เงย ๆ นดหนอยกสามารถเลอกไดสนคาทพอใจแลว ดงนนโอกาสในการขายของกเพมขนเนองจากท าใหลกคาสามารถมองเหนสนคาไดทวรานนนเอง

225

ตารางท 4.17 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา

รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม -การตกแตงรานคาเพอสรางบรรยากาศรานคาในชวงปกต จะใชสอปายจากผผลตเปนสวนใหญ -การสรางบรรยากาศในชวงเทศกาล สวนใหญจะเปนการจดวางสนคาทใชในเทศกาลบรเวณดานหนารานและภายในราน มการตกแตงดวยอปกรณเพมเตมไมมากนก -การตกแตงสรางบรรยากาศรานคาในชวงเทศกาลของรานคาปลกแบบดงเดมโดยสวนใหญจะน าสนคาในชวงเทศกาลมาวางจ าหนาย แตจะไมไดมการจดหาอปกรณเพมเตมมาตกแตงมากมายนก หากเปรยบเทยบกบรานคาปลกแบบสมยใหม -การจดแสดงสนคาใหม หรอสนคาโปรโมชน จะไมมการก าหนดพนทพเศษ ใชวธการวางสนคาในชนปกต

-การตกแตงรานคาเพอสรางบรรยากาศในชวงปกต จะมการออกแบบโดยบรษทหรอส านกงานสวนกลางของรานคาปลกแบรนดนน ๆ ซงจะมรปแบบของสอปายทมมาตรฐาน ลกคารบรไดไมวาจะไปซอสนคาในรานสาขาใดกตาม โดยมการเปลยนสอตามรอบระยะเวลาโปรโมชน -การตกแตงสรางบรรยากาศรานคาในชวงเทศกาล จะมการก าหนดรปแบบและวสดอปกรณทใชตกแตงในแบบเดยวกน เชน เทศกาลครสตมาส ปใหม ตรษจน สงกรานต วนแมแหงชาต เปนตน -การจดแสดงสนคาใหม หรอสนคาโปรโมชน มการก าหนดพนทพเศษ เชน พนทหวชน และมการตดปายใหเหนเดนชดวาเปนสนคาจดรายการ หรอสนคาใหม เปนตน

7) ภาพลกษณดานเทคโนโลย 7.1) รานคาปลกแบบดงเดม ภาพลกษณดานเทคโนโลยของรานคาปลกแบบดงเดม ผใหสมภาษณสวนใหญมอง

วา รานคาปลกแบบดงเดมยงไมมการลงทน ในดานระบบอปกรณเทคโนโลย เพราะยอดขายใน แตละวนมจ านวนไมมากนก ผประกอบการรานคาปลกโดยสวนใหญจงไมมการจดบนทกในทนท โดยจะมการตรวจสอบยอดขายสนคาในแตละวนจากการนบเงนทไดจากยอดขายตอนสนวน หรอหากตองการสงซอสนคา ผประกอบการจะท าการตรวจสอบสนคาคงเหลอดวยสายตา และสงซอสนคามาเพมเตมดวยการประมาณจ านวนทตองการสงซอตามประสบการณของผขายเปนหลก แตอาจมผประกอบการบางรายท มการจดบนทกรายการตาง ๆลงในสมดจด เชน ยอดขาย ยอดสตอกสนคา ยอดเงนเชอ เปนตน สวนการค านวณราคาสนคาใหแกลกคา พบวาโดยสวนใหญ

226

เจาของรานมกจะเปนผค านวณราคาสนคาทลกคาจะตองจาย ซงหากลกคาไมไดค านวณทวนสอบ บางครงกพบวา อาจมความผดพลาด ซงสงผลใหลกคาเสยความรสก และหากเกดขนบอยครง จะท าใหลกคาเกดความไมมนใจและไมอยากกลบมาซอสนคาทรานนนอก นอกจากน การซอสนคาจากรานคาปลกแบบด งเดม ลกคาจะไมไดรบใบเสรจรบเงนจาการซอสนคาในแตละครง จงไมสามารถตรวจสอบความถกตองในการคดราคาสนคาได โดยเฉพาะอยางยง กรณลกคาเรงรบและไมไดตรวจสอบใด ๆ บางครงอาจพบขอผดพลาดจากการค านวณของผขายได ในปจจบน รานคาปลกแบบกงสมยใหม อยางเชน รานมนมารท ไดมการลงทนซออปกรณและระบบขายสนคามาใชในราน หรอเครอง POS (Point of Sales) ซงนอกจากจะชวยค านวณยอดเงนทลกคาซอสนคา และสามารถออกใบเสรจใหลกคาเพอตรวจสอบความถกตองไดทนทแลว ยงสะดวกตอการเชอมตอขอมลเพอน าไปวเคราะหปรมาณการขายสนคาแตละรายการ แตละหมวด รวมถงยอดสตอกสนคาคงเหลอ เพอการบรหารจดการในการสงซอสนคาเขามาจ าหนายในครงตอ ๆ ไป (Re-Purchase) และสามารถน าขอมลไปวางแผนในการจดรายการสงเสรมการขายไดอกดวย เพราะผขายจะทราบวาสนคาใดขายด และขายดในชวงใดบาง ซงหากมการท าระบบสมาชกของลกคา กจะชวยใหรานคาปลกทราบประวตการซอสนคาของลกคาแตละราย และสามารถน าขอมลไปวเคราะหเพอท าโปรแกรมสรางความภกดตอรานคาไดเปนรายลกคาอกดวย

7.2) รานคาปลกแบบสมยใหม ภาพลกษณดานเทคโนโลยของรานคาปลกแบบสมยใหม ผใหสมภาษณมองวา

รานคาปลกแบบสมยใหมมการน าระบบเทคโนโลยททนสมยมาใชในรานคาอยางแพรหลาย ชวยใหเกดความสะดวกแกลกคาทงในกระบวนการขายสนคา การรบช าระเงน การแสดงสทธโปรโมชนทายใบเสรจ สามารถตรวจสอบความถกตองของการคดคาสนคาได สงหนงทพบคอ รานคาปลกแบบสมยใหมแตละแบรนด จะมรปแบบใบเสรจทคอนขางยาก เชน โลตสเอกซเพลส และบกซ แตในขณะทเซเวนอเลฟเวน ใบเสรจคอนขางสน ซงหากค านงถงสภาวะแวดลอม กอาจจะมองหาวธการอน ๆ ทจะชวยลดการใชกระดาษ เชน การแสดงรายการซอสนคา และยอดเงนในการซอสนคาแตละครง ผานสมารทโฟน หรอบนโทรศพทมอถอของลกคานนเอง

นอกจากเทคโนโลยดานอปกรณและระบบการรบช าระคาสนคา ยงพบวาทงรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหม นยมการตดตงกลองวงจรปด หรอ กลอง CCTV (Closed Circuit Television) เพอการปองปราม และจบกมผขโมยสนคาภายในราน ซงจะพบเหนการตดตงกลองวงจรปด ควบคกบการใชกระจกโคงนน เพอชวยในการมองเหนลกคาขณะเลอกซอสนคาบรเวณมมดานใน หรอมมอบ ซงลบตาผคนไดงาย โดยมความลอแหลมในการถกขโมยสนคา โดยสนคาทถกขโมยมากทสดในประเทศไทยคอ เครองส าอาง รองลงมาเปนสนคาเพอความงาม

227

สขภาพและบ ารงผว สงเกตไดวาจะเปนสนคาทฟมเฟอยและเปนสนคาส าหรบผหญง เนองจากสามารถจ าหนายตอไดงายหรออาจน าไปใชเอง (พรชย พทกษเจรญวงศ, ม.ป.ป.) ดงนนหากผประกอบการรานคาปลกซงจ าหนายสนคาท มความเสยงตอการสญหายควรตระหนกถงความส าคญในเรองการจดหามาตรการและวธการตาง ๆ ในการปองกนเพอลดปญหาจากการถกขโมยสนคาภายในราน (จรารตน จนทวชรากร, 2556) ดงค ากลาวทวา การปองกนยอมดกวาการแกไขนนเอง

ตารางท 4.18 สรปความคดเหนของผใหสมภาษณเกยวกบภาพลกษณดานเทคโนโลย

รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม -รานคาโชหวยสวนใหญไมมการน าเทคโนโลยในการขายและบรการลกคามาใชภายในรานคาปลก -รานคามนมารทมการน าระบบรบช าระเงนดวยเครองคดเงน -รานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญมการตดตงกลองวงจรปด (CCTV) เพอเปนการปองปรามและเฝาระวงขโมยทเขามาขโมยสนคาภายในราน

-รานคาปลกแบบรานสะดวกซอ และมนซปเปอรมารเกต ทกรานมการน าระบบเทคโนโลยมาใชในการขายสนคา (POS) เพอเพมความรวดเรวในการรบช าระเงนคาสนคา โดยสามารถออกใบเสรจใหลกคาตรวจสอบความถกตองในการช าระเงนคาสนคาไดทนท -รานคาปลกแบบสมยใหมทกรานมการตดตงกลองวงจรปด ควบคกบอปกรณกระจกโคงนน เพอปองปราม และปราบปราม การขโมยสนคาจากรานคา

ในปจจบน เทคโนโลยมความกาวล าเปนอยางมาก โดยหากรานคาปลกมเงนทนมากพอ และสามารถน าเทคโนโลยมาประยกตใชในการเพมประสทธภาพในการบรหารจดการรานคาปลก และการใหบรการแกลกคาแบบทนสมย ซงยอมสงผลใหเกดความไดเปรยบในเชงการแขงขนกวาผคาปลกรายอน ๆ อยางไรกตาม ในมมมองของผบรโภค เทคโนโลยไมสามารถทดแทนการบรการดวยบคคลทเปยมไปดวยรอยยมและความเปนกนเอง ตามอปนสยคนไทย ซงรานคาปลกทกรปแบบยงตองใหความส าคญเพอสรางภาพลกษณทดใหปรากฎในสายตาผบรโภค อนจะน ามาซงความภกดตอรานคาไดอยางย งยน

228

4.2 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ การวจยเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาด

เลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย ผวจยมวตถประสงคในการวจยดงน (1) เพอศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบด งเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภคชาวไทยในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย (2) เพอศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกในสายตาของผบรโภค ระหวางรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย และ (3) เพอศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆของประเทศไทย ผวจยแบงผลการวเคราะหขอมลซงจะน าเสนอออกเปน 7 ตอนตามล าดบ ดงน ตอนท 1 ผลการวเคราะหพนทกลมตวอยาง

ตอนท 2 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 3 ขอมลพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลก ตอนท 4 ความคดเหนทมตอภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและแบบ

สมยใหม ตอนท 5 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแตละตวแปร

จ าแนกตามประเภทรานคา ตอนท 6 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของ

โมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) ตอนท 7 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภค

ขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆของประเทศไทย

ส าหรบการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสญลกษณทใชแทนคาสถตและตวแปร รวมถงก าหนดความหมายของสญลกษณคาสถตและตวแปร เพอใหการน าเสนอผล การวเคราะหขอมลมความเขาใจตรงกนเกยวกบสญลกษณตาง ๆ ทใชในการวจยดงน

1. สญลกษณทใชแทนคาสถต

X แทน คาเฉลยเลขคณต (Arithmetic Mean)

..DS แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

229

n แทน ขนาดตวอยาง (Sample Size) 2 แทน ดชนตรวจสอบความกลมกลนประเภทคาสถตไค-สแควร (Chi-

square) df แทน คาองศาความเปนอสระ (Degree of Freedom) e แทน คาความคลาดเคลอนของตวแปรสงเกตได (Error of Variable) SE แทน ความคลาดเคลอนมาตรฐาน b แทน คาน าหนกองคประกอบ

แทน คาน าหนกองคประกอบมาตรฐานเปนรายองคประกอบ (Standardized Solution)

R2 แทน คาสมประสทธการพยากรณ (Coefficient of Determination) T-value แทน คาสถตทดสอบซงมการแจกแจงแบบ t t แทน สถตทใชพจารณาใน t-distribution p-value แทน คาความนาจะเปนในการทดสอบสมมตฐาน (Probability) CFI แทน ดชนวดความสอดคลองกลมกลนเชงสมพทธ (Comparative Fit

Index) NFI แทน คาดชนวดระดบความเหมาะสม (Normed fit index) GFI แทน ดชนวดระดบความกลมกลน (Goodness of Fit Index) AGFI แทน ดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแกแลว(Adjusted Goodness of

Fit Index) RMSEA

แทน ดชนรากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนโดยประมาณ (Root Mean Square Error of Approximation)

RMR แทน ดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของสวนเหลอ (Root Mean Square Residual)

TE แทน ขนาดอทธพลรวม (Total Effects) IE แทน ขนาดอทธพลทางออม (Indirect Effects) DE แทน ขนาดอทธพลทางตรง (Direct Effects) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson Product Moment

Correlation Coefficient)

230

2. สญลกษณทใชแทนตวแปร TT แทน รานคาปลกแบบดงเดม MT แทน รานคาปลกแบบสมยใหม BEH แทน พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค WA แทน สนคาทซอ WA1 แทน กลมสนคาอาหารสด WA2 แทน กลมสนคาเครองดม WA3 แทน กลมสนคาอาหารส าเรจรปและเครองปรง WA4 แทน กลมสนคาของใชประจ าวน WA5 แทน กลมสนคาบหรและเครองดมแอลกอฮลล WY แทน เหตผลทซอ WY1 แทน สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน WY2 แทน สนคามความหลากหลาย WY3 แทน ราคาถกกวาทอน WY4 แทน จดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า WY5 แทน การบรการทด มความเปนกนเอง WY6 แทน บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา WY7 แทน เทคโนโลยททนสมย IMA แทน ภาพลกษณรานคาปลก LOC แทน ท าเลทตง MER แทน สนคา PRC แทน ราคา MKT แทน การสอสารทางการตลาด ATM แทน บรรยากาศ SER แทน การบรการ TEC แทน เทคโนโลย

231

ตอนท 1 ผลการวเคราะหพนทกลมตวอยาง ผวจยน าเสนอผลการวเคราะหพนทกลมตวอยาง ไดแก ภมภาค ลกษณะท าเล และทตงของรานคา สามารถแสดงไดดงตารางท 4.19 ดงน ตารางท 4.19 จ านวนและรอยละของพนทกลมตวอยาง

n=839 พนทกลมตวอยาง จ านวน รอยละ

ภมภาค กรงเทพมหานคร 208 24.79 ภาคกลาง 107 12.75 ภาคตะวนออก 106 12.63 ภาคตะวนตก 102 12.16 ภาคเหนอ 103 12.28 ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 112 13.35 ภาคใต 101 12.04 ลกษณะท าเล

ยานตวเมอง 428 51.01 ยานชานเมอง หรอนอกเมอง 411 48.99 ทตงของรานคา ใกลทพกอาศย 758 90.35 ใกลสถานทท างาน 81 9.65

จากตารางท 4 .19 พบวา ก ล มต วอย า งท ผ ต อบแบบสอบถามอาศ ยอยกรงเทพมหานคร จ านวน 208 คน (รอยละ 24.79) รองลงมาคอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จ านวน 112 คน (รอยละ 13.35) ภาคกลาง จ านวน 107 คน (รอยละ 12.75) ภาคตะวนออก จ านวน 106 คน (รอยละ 12.63) ภาคเหนอ จ านวน 103 คน (รอยละ 12.28) ภาคตะวนตก จ านวน 102 คน (รอยละ 12.16) และภาคใต จ านวน 101 คน (รอยละ 12.04) โดยลกษณะท าเลเปนยานตวเมอง จ านวน 428 คน (รอยละ 51.01) และยานชานเมอง หรอนอกเมอง จ านวน 411 คน (รอยละ 48.99) ซงทตงของรานคาสวนใหญใกลทพกอาศย จ านวน 758 คน (รอยละ 90.35) และใกลสถานทท างาน จ านวน 81 คน (รอยละ 9.65)

232

ตอนท 2 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผวจยน าเสนอผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ และพฤตกรรมในการท าอาหารรบประทานเองภายในครวเรอน สามารถแสดงได ดงตารางท 4.2 ดงน ตารางท 4.20 จ านวนและรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

n=839

ขอมลทวไป จ านวน รอยละ เพศ

ชาย 265 31.59 หญง 574 68.41 อาย นอยกวา 21 ป 208 24.79 21 - 30 ป 424 50.54 31-40 ป 99 11.80 41-50 ป 51 6.08 51-60 ป 38 4.53 61 ปขนไป 19 2.26 สถานภาพสมรส

โสด 631 75.21 สมรส / อยดวยกน 175 20.86 หมาย / หยาราง / แยกกนอย 33 3.93 ระดบการศกษาสงสด

ต ากวาปรญญาตร 171 20.38 ปรญญาตร 596 71.04 สงกวาปรญญาตร 72 8.58

233

ตารางท 4.20 (ตอ)

จากตารางท 4 .20 พบวา กลมต วอยางทผ ตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง

จ านวน 574 คน (รอยละ 68.41) มากกวาเพศชาย จ านวน 265 คน (รอยละ 31.59) โดยสวนใหญมอายระหวาง 21 - 30 ป จ านวน 424 คน (รอยละ 50.54) รองลงมาคอ อายนอยกวา 21 ป จ านวน

อาชพ นกเรยน/นกศกษา 212 25.27 พนกงานบรษทเอกชน 337 40.17 รบจางทวไป 96 11.44 รบราชการ / รฐวสาหกจ 49 5.84 ธรกจสวนตว/คาขาย 67 7.99 พอบาน/แมบาน 33 3.93 เกษตรกร 45 5.36 รายไดเฉลยตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท 361 43.03 10,001-20,000 บาท 330 39.33 20,001-30,000 บาท 66 7.87 30,001-40,000 บาท 33 3.93 มากกวา 40,000 บาท 49 5.84 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ตนเอง 725 86.41 แฟน/สามหรอภรรยา 39 4.65 ญาตพนอง 36 4.29 เพอน/คนรจก 26 3.10 ดารา/นกรอง/ผมชอเสยง 5 0.60 พนกงานขาย 8 0.95 ท าอาหารรบประทานเอง 587 ไมท าอาหารรบประทานเอง 252

234

208 คน (รอยละ 24.79) และอายระหวาง31-40 ป จ านวน 99 คน (รอยละ 11.80) ซงสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 631 คน (รอยละ 75.21) รองลงมาคอ สถานภาพสมรส / อยดวยกน จ านวน 175 คน (รอยละ 20.86) และสถานภาพหมาย / หยาราง / แยกกนอย จ านวน 33 คน (รอยละ 3.93) มการศกษาสงสดระดบปรญญาตร จ านวน 596 คน (รอยละ 71.04) รองลงมาคอ การศกษาสงสดระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 171 คน (รอยละ 20.38) และการศกษาสงสดระดบสงกวาปรญญาตร จ านวน 72 คน (รอยละ 8.58) มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 337 คน (รอยละ 40.17)รองลงมาคอ อาชพเปนนกเรยน/นกศกษา จ านวน 212 คน (รอยละ 25.27) และอาชพรบจางทวไป จ านวน 96 คน (รอยละ 11.44) มรายไดเฉลยตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท จ านวน 361 คน (รอยละ 43.03) รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท จ านวน 330 คน (รอยละ 39.33) และรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท จ านวน 66 คน (รอยละ 7.87) สวนใหญบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ คอ ตนเอง จ านวน 725 คน (รอยละ 86.41) รองลงมาคอ แฟน/สามหรอภรรยา จ านวน 39 คน (รอยละ 4.65) และญาตพนอง จ านวน 36 คน (รอยละ 4.29) สวนใหญมพฤตกรรมในการท าอาหารรบประทานเองภายในครวเรอน จ านวน 587คน (รอยละ 69.96) และไมท าอาหารรบประทานเอง จ านวน 252 คน (รอยละ 30.04) ตอนท 3 ขอมลพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลก ผวจยน าเสนอผลการวเคราะหพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลก ไดแก วนทซอสนคา ชวงทซอสนคา ความถในการซอสนคา ชวงเวลาในการซอสนคา ระยะเวลาในการเลอกซอสนคา คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาตอครง วธช าระคาสนคา การเดนทางไปซอสนคา หมวดสนคา/กลมสนคา และเหตผลทเลอกซอสนคา สามารถแสดงไดดงตารางท 4.3 ดงน

235

ตารางท 4.21 จ านวนและรอยละของพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลก n=839

พฤตกรรมในการซอสนคา รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

จ านวน รอยละ จ านวน รอยละ

วนทซอสนคา จนทร-ศกร 267 31.82 461 54.95 เสาร-อาทตย 189 22.53 130 15.49 วนหยดนกขตฤกษ 35 4.17 20 2.38 ไมแนนอน 348 41.48 228 27.18 ชวงทซอสนคา ตนเดอน วนท 1-10 242 28.84 297 35.40 กลางเดอน วนท 11-20 166 19.79 202 24.08 ปลายเดอน วนท 21-30/31 69 8.22 68 8.10 ไมแนนอน 362 43.15 272 32.42 ความถในการซอสนคา

ทกวน 201 23.96 408 48.63 4-6 ครง ตอสปดาห 195 23.24 252 30.04 2-3 ครง ตอสปดาห 201 23.96 109 12.99 1 ครง ตอ สปดาห 71 8.46 29 3.46 2-3 ครง ตอ เดอน 65 7.75 20 2.38 1ครง ตอ เดอน 26 3.10 9 1.07 นอยกวา 1 ครง ตอเดอน 80 9.54 12 1.43 ชวงเวลาในการซอสนคา ชวงเชา 04.00 -08.00 144 17.16 145 17.28 ชวงสาย 09.00-11.00 261 31.11 231 27.53 ชวงกลางวน 12.00-13.00 156 18.59 149 17.76 ชวงบาย 14.00-16.00 83 9.89 67 7.99 ชวงเยน 17.00-18.00 131 15.61 104 12.40

236

ตารางท 4.21 (ตอ) n=839

จากตารางท 4.21 พบวา กลมต วอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบดงเดม

สวนใหญ วนทซอสนคาไมแนนอน จ านวน 348 คน (รอยละ 41.48) รองลงมาคอ ซอสนคาวนจนทร-ศกร จ านวน 267คน (รอยละ 31.82) เสาร-อาทตย จ านวน 189 คน (รอยละ 22.53) ซอสนคาไมแนนอน จ านวน 362คน (รอยละ 43.15) รองลงมาคอ ซอชวงตนเดอน วนท 1-10 จ านวน 242 คน (รอยละ 28.84) และซอกลางเดอน วนท 11-20 จ านวน 166 คน (รอยละ 19.79) ซอสนคาทกวน และ

พฤตกรรมในการซอสนคา รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

จ านวน รอยละ จ านวน รอยละ ชวงค า 19.00-21.00 50 5.96 90 10.73 ชวงดก 22.00-03.00 14 1.67 53 6.32 ระยะเวลาในการเลอกซอสนคา

นอยกวา 5 นาท 375 44.70 116 13.83 5-10 นาท 332 39.57 357 42.55 11-15 นาท 91 10.85 225 26.82 16-20 นาท 22 2.62 58 6.91 20-25 นาท 7 0.83 34 4.05 26-30 นาท 5 0.60 18 2.15 มากกวา 30 นาท 7 0.83 31 3.69 คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาตอครง ต ากวา 100 บาท 541 64.48 165 19.67 100-300 บาท 258 30.75 566 67.46 301-500 บาท 32 3.81 83 9.89 มากกวา 500 บาท 8 0.95 25 2.98 วธช าระคาสนคา เงนสด 789 94.04 743 88.56 เงนเชอ 45 5.36 56 6.67 บตรเครดต 5 0.60 5 0.60

237

2-3 ครง ตอสปดาห จ านวน 201 คน (รอยละ 23.96) เทากน รองลงมาคอ ซอสนคา 4-6 ครง ตอสปดาห จ านวน 195 คน (รอยละ 23.24) ซอสนคา 1 ครง ตอ สปดาห จ านวน 71 คน (รอยละ 8.46) ซอสนคาชวงสาย 09.00-11.00 จ านวน 261 คน (รอยละ 31.11) รองลงมาคอ ซอชวงกลางวน 12.00-13.00 จ านวน 156 คน (รอยละ 18.59) ซอชวงเชา 04.00 -08.00 จ านวน 144 คน (รอยละ 17.16) เลอกซอสนคานอยกวา 5 นาท จ านวน 375 คน (รอยละ 44.70) รองลงมาคอ เลอกซอสนคา 5-10 นาท จ านวน 332 คน (รอยละ 39.57) เลอกซอสนคา 11-15 นาท จ านวน 91 คน (รอยละ 10.85) ซอสนคา ต ากวา 100 บาท จ านวน 541 คน (รอยละ 64.48) รองลงมาคอ ซอสนคา 100-300 บาท จ านวน 258 คน (รอยละ 30.75) และซอสนคา 301-500 บาท จ านวน 32 คน (รอยละ 3.81) ช าระคาสนคาดวยเงนสด จ านวน 789 คน (รอยละ 94.04) รองลงมาคอ เงนเชอ จ านวน 45 คน (รอยละ 5.36) และ บตรเครดต จ านวน 5 คน (รอยละ 0.60)

สวนกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบสมยใหม สวนใหญ ซอสนคาวนจนทร-ศกร จ านวน 461 คน (รอยละ 54.95) รองลงมาคอ ซอสนคาไมแนนอน จ านวน 228 คน (รอยละ 27.18) เสาร-อาทตย จ านวน 130 คน (รอยละ 15.49) ซอสนคาตนเดอน วนท 1-10 จ านวน 297 คน (รอยละ 35.40) รองลงมาคอ ชวงทซอสนคาไมแนนอน จ านวน 272 คน (รอยละ 32.42) และซอกลางเดอน วนท 11-20 จ านวน 202 คน (รอยละ 24.08) ซอสนคาทกวน จ านวน 408 คน (รอยละ 48.63) รองลงมาคอ ซอสนคา 4-6 ครง ตอสปดาห จ านวน 252 คน (รอยละ 30.04) ซอสนคา 2-3 ครง ตอสปดาห จ านวน 109 คน (รอยละ 12.99) ซอสนคาชวงสาย 09.00-11.00 จ านวน 231 คน (รอยละ 27.53) รองลงมาคอ ซอชวงกลางวน 12.00-13.00 จ านวน 149 คน (รอยละ 17.76) ซอชวงเชา 04.00 -08.00 จ านวน 145 คน (รอยละ 17.28) เลอกซอสนคา 5-10 นาท จ านวน 357 คน (รอยละ 42.55) รองลงมาคอ เลอกซอสนคา 11-15 นาท จ านวน 225 คน (รอยละ 26.82) เลอกซอสนคา นอยกวา 5 นาท จ านวน 116 คน (รอยละ 13.83) ซอสนคา 100-300 บาท จ านวน 566 คน (รอยละ 67.46) รองลงมาคอ ซอสนคา ต ากวา 100 บาท จ านวน 165 คน (รอยละ 19.67) และ ซอสนคา 301-500 บาท จ านวน 83 คน (รอยละ 9.89) ช าระคาสนคาดวยเงนสด จ านวน 743 คน (รอยละ 88.56) รองลงมาคอ เงนเชอ จ านวน 56 คน (รอยละ 6.67) และ บตรเครดต จ านวน 5 คน (รอยละ 0.60)

238

ตารางท 4.22 จ านวนและรอยละของพฤตกรรมในการเดนทางไปซอสนคา n=839

จากตารางท 4.22 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญไปซอสนคา

จากรานคาปลกแบบดงเดม ดวยการเดน จ านวน 333 คน (รอยละ 39.69) รองลงมาคอ รถมอเตอรไซด / รถพวงขาง จ านวน 285 คน (รอยละ 33.97) รถยนตสวนตว จ านวน 109 คน (รอยละ 12.99) รถจกรยาน /รถ สามลอ จ านวน 100 คน (รอยละ 11.92) และรถโดยสารสาธารณะ จ านวน 12 คน (รอยละ 14.43)

สวนกลมต วอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบสมยใหม สวนใหญไปซอสนค าจากรานค าปลกแบบสมยใหม ด วยรถมอเตอรไซด/รถพวงข าง จ านวน 307 (รอยละ 36.59) รองลงมาคอ รถยนตสวนตว จ านวน 218 คน (รอยละ 26.10) การเดน จ านวน 193 คน (รอยละ 23.00) รถจกรยาน /รถ สามลอ จ านวน 81 คน (รอยละ 9.65) และรถโดยสารสาธารณะ จ านวน 39 คน (รอยละ 4.65)

การเดนทางไปซอสนคา รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

จ านวน รอยละ จ านวน รอยละ เดน 333 39.69 193 23.00 รถจกรยาน /รถ สามลอ 100 11.92 81 9.65 รถมอเตอรไซด / รถพวงขาง 285 33.97 307 36.59 รถยนตสวนตว 109 12.99 219 26.10 รถโดยสารสาธารณะ 12 1.43 39 4.65

239

ตารางท 4.23 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของหมวดสนคา/กลมสนคา n=839

จากตารางท 4.23 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบดงเดม

สวนใหญซอสนคาทรานคาปลกแบบดงเดม อยในระดบปานกลาง ( X =3.08) โดยซอสนคาประเภทน าดม มากทสด ( X =3.68) รองลงมาคอ ขนม ของขบเคยว ( X =3.61) อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ ( X =3.39) เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม น าอดลมและของใชจ าเปนในครวเรอน ( X =3.27) เทากน อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง ( X =3.24) น าแขง ( X =3.15) เครองปรง ( X =3.03) อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว ( X =3.02) เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน ( X =2.44) และ บหร ( X =1.77)

สวนกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญซอสนคาทรานคาปลกแบบสมยใหม อยในระดบมาก ( X =3.46) โดยซอสนคาประเภทน าดม มากทสด ( X =4.28) รองลงมาคอ ขนม ของขบเคยว ( X =4.03) อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ ( X =3.89) อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง ( X =3.87) เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม น าอดลม ( X =3.75) ของใชจ าเปนในครวเรอน ( X =3.59) เครองปรง ( X =3.39) น าแขง ( X =3.36) อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว ( X =3.31) เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน ( X =2.65) และ บหร ( X =1.98)

หมวดสนคา/กลมสนคา รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

X SD แปลผล X SD แปลผล 1. น าดม 3.68 1.29 มาก 4.28 0.91 มากทสด 2. น าแขง 3.15 1.21 ปานกลาง 3.36 1.26 ปานกลาง 3. เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม

น าอดลม 3.27 1.22 ปานกลาง 3.75 1.13 มาก

4. เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน 2.44 1.29 นอย 2.65 1.39 ปานกลาง 5. บหร 1.77 1.28 นอยทสด 1.98 1.44 นอยทสด 6. ขนม ของขบเคยว 3.61 1.18 มาก 4.03 0.99 มาก 7. อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว 3.02 1.33 ปานกลาง 3.31 1.28 ปานกลาง 8. อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ 3.39 1.22 ปานกลาง 3.89 1.02 มาก 9. อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง 3.24 1.35 ปานกลาง 3.87 1.05 มาก 10. เครองปรง 3.03 1.17 ปานกลาง 3.39 1.16 ปานกลาง 11. ของใชจ าเปนในครวเรอน 3.27 1.16 ปานกลาง 3.59 1.12 มาก

คาเฉลยรวม 3.08 0.88 ปานกลาง 3.46 0.79 มาก

240

ตารางท 4.24 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของเหตผลทเลอกซอสนคา n=839

จากตารางท 4.24 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบดงเดม

สวนใหญเหตผลทซอสนคาทรานคาปลกแบบด งเดม อยในระดบปานกลาง ( X =2.61) โดยซอสนคาเพราะ สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างานมากทสด ( X =4.51) รองลงมาคอ สนคามความหลากหลาย ( X =3.07) ราคาถกกวาทอน และการบรการทด มความเปนกนเอง ( X =2.49) เทากน บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา ( X =2.16) เทคโนโลยททนสมย ( X =2.13) และการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า ( X =1.62)

สวนกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญเหตผลทซอสนคาทรานคาปลกแบบสมยใหม อยในระดบปานกลาง ( X =3.40) โดยซอสนคาเพราะสะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน มากทสด ( X =3.98) รองลงมาคอ บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา ( X =3.82) เทคโนโลยททนสมย ( X =3.79) สนคามความหลากหลาย ( X =3.35) การบรการทด มความเปนกนเอง ( X =3.31) การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า ( X =3.01) และราคาถกกวาทอน ( X =2.56)

เหตผลทเลอกซอสนคา รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

X SD แปลผล X SD แปลผล 1. สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน 4.51 0.81 มากทสด 3.98 0.65 มาก 2. สนคามความหลากหลาย 3.07 0.42 ปานกลาง 3.35 1.05 ปานกลาง 3. ราคาถกกวาทอน 2.49 0.74 นอย 2.56 0.75 นอย 4. การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถม

เปนประจ า 1.62 0.79 นอยทสด 3.01 0.40 ปานกลาง

5. การบรการทด มความเปนกนเอง 2.49 0.76 นอย 3.31 0.57 ปานกลาง 6. บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอ

สนคา 2.16 0.82 นอย 3.82 0.62 มาก

7. เทคโนโลยททนสมย 2.13 0.67 นอย 3.79 0.51 มาก คาเฉลยรวม 2.64 0.31 ปานกลาง 3.40 0.30 ปานกลาง

241

ตอนท 4 ความคดเหนทมตอภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและแบบสมยใหม ผวจยน าเสนอผลการวเคราะหภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและแบบ

สมยใหม มจ านวน 7 ดาน ไดแก ดานท าเลทตง ดานสนคา ดานราคา ดานการสอสารทางการตลาด ดานการบรการลกคา ดานบรรยากาศรานคา และดานเทคโนโลย สามารถน าเสนอผลการวเคราะหไดดงน

ตารางท 4.25 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก n=839

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

X SD แปลผล X SD แปลผล

ภาพลกษณดานท าเลทตง 3.93 0.63 มาก 4.41 0.52 มากทสด 1. ใกลทพกอาศย / สถานทท างาน 4.03 0.77 มาก 4.40 0.70 มากทสด 2. พนทใกลเคยง มรานคาตงอยเปนจ านวนมาก 3.83 0.78 มาก 4.24 0.74 มากทสด 3. รานหางาย 3.96 0.80 มาก 4.49 0.63 มากทสด 4. การเดนทางไปยงรานมความสะดวก 4.06 0.76 มาก 4.39 0.68 มากทสด 5. เวลาเปด-ปดรานมความเหมาะสม 3.79 0.87 มาก 4.51 0.66 มากทสด ภาพลกษณดานสนคา 3.63 0.80 มาก 4.39 0.53 มากทสด 1. มสนคาตรงตามความตองการ 3.74 0.87 มาก 4.41 0.67 มากทสด 2. สนคามความหลากหลาย (ยหอ แบบ ขนาด

ฯลฯ) 3.67 0.90 มาก 4.44 0.65 มากทสด

3. มจ านวนสนคาเพยงพอใหเลอกซอ 3.71 0.84 มาก 4.39 0.67 มากทสด 4. มสนคาใหม ทนสมย 3.59 0.92 มาก 4.47 0.65 มากทสด 5. สนคามคณภาพด ไมหมดอาย 3.59 1.01 มาก 4.42 0.70 มากทสด 6. จดสนคาเปนหมวดหม เปนระเบยบ หางาย 3.59 0.98 มาก 4.52 0.60 มากทสด 7. สนคามสภาพด ไมแตกบบ ฉกขาด หลดลอก 3.70 0.90 มาก 4.41 0.69 มากทสด 8. มสนคาตวอยางใหทดลองกอนซอ 3.45 1.05 มาก 4.05 0.92 มาก ภาพลกษณดานราคา 3.69 0.76 มาก 4.03 0.61 มาก 1. ราคาถก เมอเทยบกบทอน 3.77 0.87 มาก 4.02 0.90 มาก 2. ราคายตธรรม ไมเอาเปรยบผซอ 3.81 0.83 มาก 4.16 0.81 มาก 3. รสกคมคาเงนทจายไป 3.83 0.79 มาก 4.16 0.76 มาก 4. มปายราคาสนคาตดชดเจน 3.48 1.06 มาก 4.40 0.65 มาก 5. มการลดราคาสนคาเปนประจ า 3.42 1.11 มาก 4.42 0.69 มาก 6. สามารถตอรองราคาได 3.82 0.97 มาก 3.03 1.32 มาก

242

ตารางท 4.25 (ตอ) n=839

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

X SD แปลผล X SD แปลผล

ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด 3.12 1.04 ปานกลาง 4.40 0.58 มากทสด 1. มโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง 3.04 1.19 ปานกลาง 4.40 0.66 มากทสด 2. ปายโฆษณามความนาสนใจ 3.10 1.19 ปานกลาง 4.35 0.72 มากทสด 3. มขาวสารถงลกคาสม าเสมอ 3.10 1.16 ปานกลาง 4.33 0.75 มากทสด 4. มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถม 3.15 1.24 ปานกลาง 4.49 0.65 มากทสด 5. มจดวางสนคาโปรโมชนทชดเจน 3.21 1.20 ปานกลาง 4.46 0.66 มากทสด ภาพลกษณดานการบรการลกคา 3.66 0.72 มาก 4.24 0.57 มากทสด 1. มความเปนกนเอง ยดหยน 4.00 0.83 มาก 4.04 0.91 มาก 2. มชอเสยงเปนทรจกคนเคย 3.68 0.92 มาก 4.43 0.68 มากทสด 3. แตงกายเหมาะสม 3.55 0.85 มาก 4.42 0.65 มากทสด 4. มมารยาท สภาพในการบรการ 3.67 0.86 มาก 4.36 0.69 มากทสด 5. กระตอรอรน ใสใจในการบรการ 3.66 0.85 มาก 4.33 0.68 มากทสด 6. มความถกตองแมนย าในการบรการ 3.66 0.83 มาก 4.32 0.70 มากทสด 7. มความรในตวสนคา ตอบค าถาม/แนะน าลกคา

ได 3.74 0.82 มาก 4.31 0.69 มากทสด

8. คอยเสนอ แนะน าสนคาใหม สนคาจดรายการ 3.61 0.90 มาก 4.36 0.66 มากทสด 9. รบฟงความคดเหนของลกคา 3.66 0.86 มาก 4.28 0.73 มากทสด 10. มสวนรวมกบกจกรรมในชมชนใกลเคยง 3.71 0.86 มาก 4.04 0.90 มาก 11. เขาใจความตองการของลกคา 3.72 0.83 มาก 4.23 0.73 มากทสด 12. มบรการจดสงสนคา 3.47 1.01 มาก 3.93 1.01 มาก 13. แกปญหาขอรองเรยนไดนาพอใจ 3.51 0.96 มาก 4.18 0.79 มาก 14. มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ 3.71 0.86 มาก 4.01 0.84 มาก 15. มบรการหลงการขาย รบคน/เปลยนสนคา 3.54 1.00 มาก 4.17 0.79 มาก 16. มสงอ านวยความสะดวก เชน รถเขน ตะกรา

ถง 3.59 1.00 มาก 4.42 0.66 มากทสด

ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา 3.46 0.62 มาก 4.39 0.53 มากทสด 1. มเอกลกษณเฉพาะ ไมเหมอนทอน 3.69 0.89 มาก 4.30 0.74 มากทสด 2. ปายชอราน มองเหนไดชดเจน 3.20 0.87 ปานกลาง 4.49 0.61 มากทสด

243

ตารางท 4.25 (ตอ) n=839

จากตารางท 4.25 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบดงเดม

สวนใหญมความคดเหนตอภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม อยในระดบมาก ( X =3.53) เมอพจารณาจากการวดภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ซงวดไดจากตวแปรสงเกตได 7 ตวแปร ไดแก ภาพลกษณดานท าเลทตง ( X =3.93) ภาพลกษณดานราคา ( X =3.69) ภาพลกษณดานการบรการลกคา ( X =3.66) ภาพลกษณดานสนคา ( X =3.63)ภาพลกษณดาน

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก รานคาปลกแบบดงเดม รานคาปลกแบบสมยใหม

X SD แปลผล X SD แปลผล 3. บรรยากาศภายนอกมความนาสนใจ ดงดดให

เขาราน 3.39 0.85 ปานกลาง 4.39 0.67 มากทสด

4. สภาพภายในราน เชญชวนใหนาเลอกซอสนคา

3.58 0.88 มาก 4.41 0.63 มากทสด

5. จดผงรานทชวยใหหาสนคาไดงาย 3.25 0.82 ปานกลาง 4.41 0.64 มากทสด 6. ทางเดนภายในรานไมคบแคบ อดอด 3.26 0.86 ปานกลาง 4.36 0.68 มากทสด 7. มแสงสวางในรานเพยงพอ 3.32 0.86 ปานกลาง 4.48 0.62 มากทสด 8. มการตกแตงรานและสรางบรรยากาศตาม

เทศกาล 3.18 0.94 ปานกลาง 4.45 0.64 มากทสด

9. สะอาด ไมมกลนอบ กลนเหมนภายในราน 3.62 0.93 มาก 4.42 0.67 มากทสด 10. อณหภมในรานเหมาะสม 3.28 0.82 ปานกลาง 4.44 0.62 มากทสด 11. ท าใหเพลดเพลนในการซอ 3.60 0.93 มาก 4.38 0.67 มากทสด 12. มความนาเชอถอ ไววางใจ 3.72 0.84 มาก 4.40 0.66 มากทสด 13. มทจอดรถสะดวก / เพยงพอ 3.67 0.90 มาก 4.19 0.81 14. มความปลอดภย 3.69 0.85 มาก 4.31 0.71 มากทสด ภาพลกษณดานเทคโนโลย 3.23 0.71 ปานกลาง 4.39 0.61 มากทสด 1. มเทคโนโลยทดทนสมยกวารานคาปลกราย

อน 3.49 0.98 มาก 4.40 0.66 มากทสด

2. เทคโนโลยทน ามาใช มความเหมาะสมกบรานคา

3.13 0.87 ปานกลาง 4.40 0.67 มากทสด

3. มเทคโนโลยทชวยใหลกคามความสะดวกขน 3.07 0.88 ปานกลาง 4.38 0.68 มากทสด คาเฉลยรวม 3.53 0.61 มาก 4.32 0.47 มากทสด

244

บรรยากาศรานคา ( X =3.46) ภาพลกษณดานเทคโนโลย ( X =3.23) และภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด ( X =3.12)

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญมความคดเหนตอภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม อยในระดบมากทสด ( X =4.32) เมอพจารณาจากการวดภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม ซงวดไดจากตวแปรสงเกตได 7 ตวแปร ไดแก ภาพลกษณดานท าเลทตง ( X =4.41) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด ( X =4.40) ภาพลกษณดานสนคา ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา และภาพลกษณดานเทคโนโลย ( X =4.39) เทากน ภาพลกษณดานการบรการลกคา ( X =4.24) และภาพลกษณดานราคา ( X =4.03) ตอนท 5 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแตละตวแปร จ าแนกตามประเภทรานคา

5.1 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยหมวดหมสนคา/กลมสนคาทเลอกซอ จ าแนกตามประเภทรานคา

การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยหมวดหมสนคา/กลมสนคาทเลอกซอ จ าแนกตามประเภทรานคา โดยใชสถต Paired Samples t-test ระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (ระดบความเชอมนท 95%)

245

ตารางท 4.26 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยหมวดหมสนคา/กลมสนคาทเลอกซอ จ าแนกตามประเภทรานคา หมวดหมสนคา/กลมสนคาทเลอกซอ

ประเภทรานคา

n x S.D. Mean Diff t df Sig.

x S.D. น าดม ดงเดม 839 3.68 1.29 -0.596 1.381 -12.500 838 0.000*

สมยใหม 839 4.28 0.91 น าแขง ดงเดม 839 3.15 1.21 -0.207 1.289 -4.661 838 0.000*

สมยใหม 839 3.36 1.26 เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม น าอดลม

ดงเดม 839 3.27 1.22 -0.486 1.356 -10.385 838 0.000* สมยใหม 839 3.75 1.13

เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน

ดงเดม 839 2.44 1.29 -0.210 1.142 -5.320 838 0.000* สมยใหม 839 2.65 1.39

บหร ดงเดม 839 1.77 1.28 -0.212 1.074 -5.723 838 0.000* สมยใหม 839 1.98 1.44

ขนม ของขบเคยว ดงเดม 839 3.61 1.18 -0.427 1.288 -9.592 838 0.000* สมยใหม 839 4.03 0.99

อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว

ดงเดม 839 3.02 1.33 -0.291 1.436 -5.864 838 0.000* สมยใหม 839 3.31 1.28

อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ

ดงเดม 839 3.39 1.22 -0.497 1.326 -10.856 838 0.000* สมยใหม 839 3.89 1.02

อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง

ดงเดม 839 3.24 1.35 -0.632 1.476 -12.398 838 0.000* สมยใหม 839 3.87 1.05

เครองปรง ดงเดม 839 3.03 1.17 -0.358 1.282 -8.080 838 0.000* สมยใหม 839 3.39 1.16 ของใชจ าเปนในครวเรอน ดงเดม 839 3.27 1.16 -0.316 1.326 -6.900 838 0.000*

สมยใหม 839 3.59 1.12 ภาพรวม ดงเดม 839 3.08 0.88 -0.385 0.863 -12.914 838 0.000* สมยใหม 839 3.46 0.79

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

246

จากตารางท 4.26 พบวา ประเภทรานคาปลก ทแตกตางกน มการเลอกซอหมวดหมสนคา/กลมสนคา ในภาพรวม ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มการเลอกซอหมวดหมสนคา/กลมสนคา ในภาพรวม มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม

เมอพจารณาตามหมวดหมสนคา/กลมสนคาทเลอกซอ พบวา ประเภทรานคาปลก ทแตกตางกน มการเลอกซอหมวดหมสนคา/กลมสนคา ไดแก น าดม น าแขง เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม น าอดลม เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน บหร ขนม ของขบเค ยว อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง เครองปรง และของใชจ าเปนในครวเรอน ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มการเลอกซอหมวดหมสนคา/กลมสนคา ไดแก น าดม น าแขง เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม น าอดลม เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน บหร ขนม ของขบเคยว อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง เครองปรง และของใชจ าเปนในครวเรอน มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม

5.2 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยเหตผลทเลอกซอสนคา จ าแนกตามประเภทรานคา

การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยเหตผลทเลอกซอสนคา จ าแนกตามประเภทรานคา โดยใชสถต Paired Samples t-test ระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (ระดบความเชอมนท 95%)

247

ตารางท 4.27 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยเหตผลทเลอกซอสนคา จ าแนกตามประเภทรานคา เหตผลทเลอกซอสนคา ประเภท

รานคา

n x S.D. Mean Diff t df Sig.

x S.D. สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน

ดงเดม 839 4.51 0.81 0.534 1.048 14.755 838 0.000* สมยใหม 839 3.98 0.65

สนคามความหลากหลาย ดงเดม 839 3.07 0.42 -0.281 1.138 -7.158 838 0.000* สมยใหม 839 3.35 1.05

ราคาถกกวาทอน ดงเดม 839 2.49 0.74 -0.074 1.051 -2.037 838 0.042* สมยใหม 839 2.56 0.75

การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า

ดงเดม 839 1.62 0.79 -1.392 0.917 -43.995 838 0.000* สมยใหม 839 3.01 0.40

การบรการทด มความเปนกนเอง

ดงเดม 839 2.49 0.76 -0.822 0.954 -24.972 838 0.000* สมยใหม 839 3.31 0.57

บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา

ดงเดม 839 2.16 0.82 -1.662 1.002 -48.016 838 0.000* สมยใหม 839 3.82 0.62

เทคโนโลยททนสมย ดงเดม 839 2.13 0.67 -1.660 0.826 -58.200 838 0.000* สมยใหม 839 3.79 0.51

ภาพรวม ดงเดม 839 2.64 0.31 -0.765 0.431 -51.487 838 0.000* สมยใหม 839 3.40 0.30

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.27 พบวา ประเภทรานคาปลก ทแตกตางกน มเหตผลทเลอกซอสนคา ในภาพรวม ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มเหตผลทเลอกซอสนคา ในภาพรวม มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม

เมอพจารณาตามเหตผลทเลอกซอสนคา พบวา ประเภทรานคาปลก ทแตกตางกน มเหตผลทเลอกซอสนคา เพราะสะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน สนคามความหลากหลาย ราคาถกกวาท อน การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า การบรการทด มความเปนกนเอง บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา และเทคโนโลยททนสมย ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

248

โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มเหตผลทเลอกซอสนคา เพราะสนคามความหลากหลาย ราคาถกกวาทอน การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า การบรการทด มความเปนกนเอง บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา และเทคโนโลยททนสมย มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม

แตกลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม มเหตผลทเลอกซอสนคา เพราะสะดวก/ใกลบาน ใกลทท างาน มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม

5.3 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก จ าแนกตามประเภทรานคา การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก จ าแนกตามประเภทรานคา โดยใชสถต Paired Samples t-test ระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (ระดบความเชอมนท 95%)

ตารางท 4.28 การเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก จ าแนกตามประเภทรานคา

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

ประเภทรานคา

n

x S.D. Mean Diff t df Sig. x S.D.

ดานท าเลทตง ดงเดม 839 3.93 0.63 -0.474 0.677 -20.282 838 0.000 สมยใหม 839 4.41 0.52

ดานสนคา ดงเดม 839 3.63 0.80 -0.757 0.833 -26.327 838 0.000 สมยใหม 839 4.39 0.53

ดานราคา ดงเดม 839 3.69 0.76 -0.341 0.696 -14.221 838 0.000 สมยใหม 839 4.03 0.61

ดานการสอสารทางการตลาด

ดงเดม 839 3.12 1.04 -1.284 1.106 -33.624 838 0.000 สมยใหม 839 4.40 0.58

ดานการบรการลกคา ดงเดม 839 3.66 0.72 -0.585 0.727 -23.296 838 0.000 สมยใหม 839 4.24 0.57

ดานบรรยากาศรานคา ดงเดม 839 3.46 0.62 -0.926 0.728 -36.809 838 0.000 สมยใหม 839 4.39 0.53

ดานเทคโนโลย ดงเดม 839 3.23 0.71 -1.161 0.881 -38.150 838 0.000 สมยใหม 839 4.39 0.61

ภาพรวม ดงเดม 839 3.53 0.61 -0.790 0.628 -36.452 838 0.000 สมยใหม 839 4.32 0.47 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

249

จากตารางท 4.28 พบวา ประเภทรานคาปลก ทแตกตางกน มภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก ในภาพรวม ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก ในภาพรวม ดกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม

เมอพจารณาตามภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก พบวา ประเภทรานคาปลก ทแตกตางกน มภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก ไดแก ดานท าเลทตง ดานสนคา ดานราคา ดานการสอสารทางการตลาด ดานการบรการลกคา ดานบรรยากาศรานคา และดานเทคโนโลย ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก ไดแก ดานท าเลทตง ดานสนคา ดานราคา ดานการสอสารทางการตลาด ดานการบรการลกคา ดานบรรยากาศรานคา และดานเทคโนโลย มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม

ตอนท 6 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable)

การน าเสนอในหวขอนเปนการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนมวตถประสงคเพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ของตวแปรแฝง (Latent Variable) ทเกดจากการวดโดยตวแปรโครงสราง(Construct Variable) ใหเปนไปตามทฤษฎการวดทผวจยก าหนดขนจากทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของวาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ การวเคราะหความตรงเชงโครงสรางท าใหเกดความมนใจไดวาการวดคาของตวแปรทไดจากตวอยางสามารถแทนคาจรงทมอยในประชากรได (Hair et al., 2006, p. 776) รายละเอยดดงตอไปน

6.1 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม (TTIMA) ตวแปรองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม ประกอบดวย 7 องคประกอบ ไดแก ท าเลทตง (TTLOC) สนคา (TTMER) ราคา (TTPRC) การสอสารทางการตลาด (TTMKT) บรรยากาศ (TTATM) การบรการ (TTSER) และเทคโนโลย (TTTEC) รายละเอยดดงภาพท 4.1 และตารางท 4.27-4.28

250

ภาพท 4.1 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม

251

ตารางท 4.29 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม

คาดชน เกณฑ คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 0.286 (0.593) ผานเกณฑ

df - 1 -

df/2 < 2.00 0.286 ผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 1.000 ผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 1.000 ผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.997 ผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.000 ผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.001 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.29 พบวา คา 2 เทากบ 0.286 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.593 ซงมากกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 0.286 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 1.000 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 1.000 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.997 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.001 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.000 ซงมคามากกวา 0.05 สรปไดวา แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม มความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

252

ตารางท 4.30 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม ตวแปรสงเกตได น าหนกองคประกอบ t-value

(C.R.)

2R สปส. คะแนนองคประกอบ b beta (SE)

TTLOC 1.000 0.643 0.414 0.204 TTMER 1.498 0.761 (0.117) 12.844** 0.579 -0.099 TTPRC 1.564 0.839 (0.118) 13.237** 0.704 0.175 TTMKT 1.905 0.745 (0.133) 14.373** 0.555 0.120 TTATM 1.460 0.828 (0.116) 12.555** 0.686 0.151 TTSER 1.154 0.757 (0.088) 13.179** 0.573 0.006 TTTEC 1.092 0.627 (0.083) 13.094** 0.393 0.107

Chi-square = 0.593, df = 1, p-value = 0.286, CFI = 1.000, GFI = 1.000, AGFI = 0.997, RMSEA = 0.001, RMR = 0.000

หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01)

จากตารางท 4.30 พบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก ราคา (TTPRC) บรรยากาศ (TTATM) สนคา (TTMER) การบรการ (TTSER) การสอสารทางการตลาด (TTMKT) ท าเลทตง (TTLOC) และเทคโนโลย (TTTEC) ตามล าดบ โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.839, 0.761, 0.757, 0.745, 0.643 และ 0.627 ตามล าดบ และมความผนแปรรวมของตวบงชภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 70.4, 68.6, 57.9, 57.3, 55.5, 41.4 และ 39.3 ตามล าดบ

253

6.2 แบบจ าลองการวดสนคาทซอ รานคาปลกแบบดงเดม (TTBEHF) ตวแปรองคประกอบสนคาทซอ รานคาปลกแบบดงเดม ประกอบดวย 5 องคประกอบ

ไดแก กลมสนคาอาหารสด (TTWA1) กลมสนคาเครองดม (TTWA2) กลมสนคาอาหารและเครองปรง (TTWA3) กลมสนคาของใชประจ าวน (TTWA4) และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล (TTWA5) รายละเอยดดงภาพท 4.2 และตารางท 4.13-4.14

ภาพท 4.2 แบบจ าลองการวดสนคาทซอ รานคาปลกแบบดงเดม

254

ตารางท 4.31 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดสนคาทซอจากรานคาปลกแบบดงเดม

คาดชน เกณฑ คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 1.150 (0.284) ผานเกณฑ

df - 1 -

df/2 < 2.00 1.150 ผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 1.000 ผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 0.999 ผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.992 ผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.013 ผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.005 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.31 พบวา คา 2 เทากบ 1.150 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.284 ซงมากกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 1.150 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 1.000 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.999 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.992 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.005 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.013 ซงมคามากกวา 0.05 สรปไดวา แบบจ าลองการวดสนคาทซอ รานคาปลกแบบดงเดม มความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

255

ตารางท 4.32 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของสนคาทซอจากรานคาปลกแบบดงเดม ตวแปรสงเกตได น าหนกองคประกอบ t-value

(C.R.)

2R สปส. คะแนนองคประกอบ b beta (SE)

TTWA1 1.000 0.859 0.738 0.303 TTWA2 0.683 0.721 (0.051) 13.421** 0.520 0.092 TTWA3 0.863 0.903 (0.059) 14.680** 0.516 0.401 TTWA4 0.859 0.778 (0.036) 23.602** 0.606 0.213 TTWA5 0.509 0.462 (0.041) 12.567** 0.213 0.051

Chi-square = 1.150, df = 1, p-value = 0.284, CFI = 1.150, GFI = 0.999, AGFI = 0.992, RMR = 0.005, RMSEA = 0.013

หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01)

จากตารางท 4.32 พบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชสนคาทซอ รานคาปลกแบบดงเดม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก กลมสนคาอาหารและเครองปรง (TTWA3) กลมกลมสนคาอาหารสด (TTWA1) กลมสนคาของใชประจ าวน (TTWA4) กลมสนคาเครองดม (TTWA2) และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล (TTWA5) ตามล าดบ โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.903, 0.859, 0.778, 0.721, และ 0.462 ตามล าดบ และมความ ผนแปรรวมของตวบงชสนคาทซอ รานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 73.8, 60.6, 52.0, 51.6 และ 21.3 ตามล าดบ

256

6.3 แบบจ าลองการวดเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม (TTWY) ตวแปรองคประกอบเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม ประกอบดวย 7 องคประกอบ

ไดแก สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน (TTWY1) สนคามความหลากหลาย (TTWY2) ราคาถกกวาทอน (TTWY3) การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า (TTWY4) การบรการทด มความเปนกนเอง (TTWY5) บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา (TTWY6) และเทคโนโลยททนสมย (TTWY7) รายละเอยดดงภาพท 4.3 และตารางท 4.31-4.32

ภาพท 4.3 แบบจ าลองการวดเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม

257

ตารางท 4.33 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม

คาดชน เกณฑ คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 9.232 (0.600) ผานเกณฑ

df - 11 -

df/2 < 2.00 0.839 ผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 1.000 ผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 0.997 ผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.992 ผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.000 ผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.010 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.33 พบวา คา 2 เทากบ 9.232 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.600 ซงมากกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 0.839 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 1.000 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.997 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.992 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.010 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.000 ซงมคามากกวา 0.05 สรปไดวา แบบจ าลองการวดเหตผลทซอจากรานคาปลกแบบดงเดม มความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

258

ตารางท 4.34 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของเหตผลทซอจากรานคาปลกแบบดงเดม ตวแปรสงเกตได น าหนกองคประกอบ t-value

(C.R.)

2R สปส. คะแนนองคประกอบ b beta (SE)

TTWY1 1.000 0.465 0.216 0.142 TTWY2 0.541 0.486 (0.165) 3.289** 0.236 0.266 TTWY3 1.060 0.535 (0.179) 5.935** 0.286 0.183 TTWY4 0.502 0.238 (0.150) 3.344** 0.057 0.074 TTWY5 0.358 0.176 (0.127) 2.814** 0.031 0.042 TTWY6 0.106 0.049 (0.118) 0.899 0.002 0.025 TTWY7 -0.018 -0.010 (0.084) -0.214 0.000 -0.003

Chi-square = 9.232, df = 11, p-value = 0.600, CFI = 1.000, GFI = 0.997, AGFI = 0.992, RMR = 0.010, RMSEA = 0.000

หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01)

จากตารางท 4.34 พบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชเหตผลทซอรานคาปลกแบบด งเดม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก ราคาถกกวาทอน (TTWY3) สนคามความหลากหลาย (TTWY2) สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน (TTWY1) การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า (TTWY4) การบรการทด มความเปนกนเอง (TTWY5) บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา (TTWY6) และเทคโนโลยททนสมย (TTWY7) ตามล าดบ โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.535, 0.486, 0.465, 0.238, 0.176, 0.049 และ -0.010 ตามล าดบ และมความผนแปรรวมของตวบงชเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 28.6, 23.6, 21.6, 5.7, 3.1, 0.2 และ 0 ตามล าดบ

259

6.4 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม (MTIMA) ตวแปรองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม ประกอบดวย

7 องคประกอบ ไดแก ท าเลทตง (MTLOC) สนคา (MTMER) ราคา (MTPRC) การสอสารทางการตลาด (MTMKT) บรรยากาศ (MTATM) การบรการ (MTSER) และเทคโนโลย (MTTEC) รายละเอยดดงภาพท 4.4 และตารางท 4.35-4.36

ภาพท 4.4 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม

260

ตารางท 4.35 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม

คาดชน เกณฑ คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 0.910 (0.340) ผานเกณฑ

df - 1 -

df/2 < 2.00 0.910 ผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 1.000 ผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 1.000 ผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.991 ผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.000 ผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.001 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.35 พบวา คา 2 เทากบ 0.910 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.340 ซงมากกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 0.910 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 1.000 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 1.000 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.991 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.001 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.000 ซงมคามากกวา 0.05 สรปไดวา แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหมมความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

261

ตารางท 4.36 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม ตวแปรสงเกตได น าหนกองคประกอบ t-value

(C.R.)

2R สปส. คะแนนองคประกอบ b beta (SE)

MTLOC 1.000 0.715 0.511 0.118 MTMER 1.172 0.817 (0.064) 18.186** 0.668 0.047 MTPRC 1.176 0.718 (0.082) 14.360** 0.516 0.062 MTMKT 1.350 0.869 (0.075) 18.048** 0.755 0.143 MTATM 1.306 0.854 (0.077) 17.020** 0.730 0.035 MTSER 1.340 0.936 (0.078) 17.279** 0.877 0.378 MTTEC 1.308 0.796 (0.081) 16.233** 0.634 -0.007

Chi-square = 0.910, df = 1, p-value = 0.340, CFI = 1.000, GFI = 1.000, AGFI = 0.991, RMR = 0.001, RMSEA = 0.000

หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01)

จากตารางท 4.36 พบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก การบรการ (MTSER) การสอสารทางการตลาด (MTMKT) บรรยากาศ (MTATM) สนคา (MTMER) เทคโนโลย (MTTEC) ราคา (MTPRC) และ ท าเลทตง (MTLOC) ตามล าดบ โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.936, 0.869, 0.854, 0.817, 0.796, 0.718 และ 0.715 ตามล าดบ และมความผนแปรรวมของตวบงชภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 87.7, 75.5, 73.0, 66.8, 63.4, 51.6 และ 51.1 ตามล าดบ

262

6.5 แบบจ าลองการวดสนคาทซอ รานคาปลกแบบสมยใหม (MTBEHF) ตวแปรองคประกอบสนคาทซอ รานคาปลกแบบสมยใหม ประกอบดวย 5 องคประกอบ

ไดแก กลมสนคาอาหารสด (MTWA1) กลมสนคาเครองดม (MTWA2) กลมสนคาอาหารและเครองปรง (MTWA3) กลมสนคาของใชประจ าวน (MTWA4) และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล (MTWA5) รายละเอยดดงภาพท 4.5 และตารางท 4.37-4.38

ภาพท 4.5 แบบจ าลองการวดสนคาทซอ รานคาปลกแบบสมยใหม

263

ตารางท 4.37 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดสนคาทซอจากรานคาปลกแบบสมยใหม

คาดชน เกณฑ คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 1.504 (0.681) ผานเกณฑ

df - 3 -

df/2 < 2.00 0.501 ผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 1.000 ผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 0.999 ผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.996 ผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.000 ผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.008 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.37 พบวา คา 2 เทากบ 1.504 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.681 ซงมากกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 0.501 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 1.000 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.999 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.996 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.008 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.000 ซงมคามากกวา 0.05 สรปไดวา แบบจ าลองการวดสนคาทซอ รานคาปลกแบบสมยใหม มความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

264

ตารางท 4.38 องคประกอบและมาตรวดเชงยนยนของสนคาทซอจากรานคาปลกแบบสมยใหม ตวแปรสงเกตได น าหนกองคประกอบ t-value

(C.R.)

2R สปส. คะแนนองคประกอบ b beta (SE)

MTWA1 1.000 0.880 0.774 0.344 MTWA2 0.666 0.693 (0.030) 22.396** 0.480 0.129 MTWA3 0.888 0.894 (0.031) 28.247** 0.800 0.419 MTWA4 0.936 0.738 (0.043) 21.767** 0.544 0.086 MTWA5 0.657 0.451 (0.050) 13.130** 0.203 0.025

Chi-square = 1.504, df = 3, p-value = 0.681, CFI = 1.000, GFI = 0.999, AGFI = 0.996, RMR = 0.008, RMSEA = 0.000

หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01)

จากตารางท 4.38 พบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชสนคาทซอ รานคาปลกแบบสมยใหม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก กลมสนคาอาหารและเครองปรง (MTWA3) กลมสนคาอาหารสด (MTWA1) กลมสนคาของใชประจ าวน (MTWA4) กลมสนคาเครองดม (MTWA2) และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล (MTWA5) ตามล าดบ โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.894, 0.880, 0.738, 0.693 และ 0.451 ตามล าดบ และมความผนแปรรวมของตวบงชสนคาทซอ รานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 80.00, 77.4, 54.4, 48.0 และ 20.3 ตามล าดบ

265

6.6 แบบจ าลองการวดเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTWY) ตวแปรองคประกอบเหตผลท ซอ รานคาป ลกแบบสมยใหม ประกอบดวย

7 องคประกอบ ไดแก สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน (MTWY1) สนคามความหลากหลาย (MTWY2) ราคาถกกวาท อน (MTWY3) การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า (MTWY4) การบรการทด มความเปนกนเอง (MTWY5) บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา (MTWY6) และเทคโนโลยททนสมย (MTWY7) รายละเอยดดงภาพท 4.6 และตารางท 4.41-4.42

ภาพท 4.6 แบบจ าลองการวดเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหม

266

ตารางท 4.39 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองการวดเหตผลทซอจากรานคาปลกแบบสมยใหม

คาดชน เกณฑ คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 8.685 (0.276) ผานเกณฑ

df - 7 -

df/2 < 2.00 1.241 ผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 0.995 ผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 0.997 ผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.988 ผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.017 ผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.008 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.39 พบวา คา 2 เทากบ 8.685 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.276 ซงมากกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 1.241 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 0.995 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.997 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.988 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.017 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.008 ซงมคามากกวา 0.05 สรปไดวา แบบจ าลองการวดเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหมมความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

267

ตารางท 4.40 องคประกอบและแบบจ าลองการวดเชงยนยนของเหตผลทซอจากรานคาปลกแบบ สมยใหม ตวแปรสงเกตได น าหนกองคประกอบ t-value

(C.R.)

2R สปส. คะแนนองคประกอบ b beta (SE)

MTWY1 1.000 0.147 0.022 -0.003 MTWY2 2.341 0.212 (1.084) 2.160** 0.045 0.011

MTWY3

4.049 0.515 (1.528) 2.649** 0.266 0.047

MTWY4 2.438 0.587 (1.213) 2.010** 0.345 0.111 MTWY5 0.026 0.004 (0.378) 0.068 0.000 -0.003 MTWY6 -0.089 -0.014 (0.328) -0.272 0.000 0.003 MTWY7 -0.369 -0.069 (0.306) -1.207 0.005 -0.007

Chi-square = 8.685, df = 7, p-value = 0.276, CFI = 0.995, GFI = 0.997, AGFI = 0.988, RMR = 0.008, RMSEA = 0.017

หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01)

จากตารางท 4.40 พบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า (MTWY4) ราคาถกกวาทอน (MTWY3) สนคามความหลากหลาย (MTWY2) สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน (MTWY1) เทคโนโลยททนสมย (MTWY7) บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา (MTWY6) และ การบรการทด มความเปนกนเอง (MTWY5) ตามล าดบ โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.587, 0.515, 0.212, 0.147, -0.069, -0.014 และ 0.004 ตามล าดบ และมความผนแปรรวมของตวบงชเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 34.5, 26.6, 4.5, 2.2, 0.5, 0 และ 0 ตามล าดบ

268

ตอนท 7 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย

แบบจ าลองโครงสราง (structural model) ประกอบดวยตวแปรแฝงภายนอก คอ ตวแปรภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม วดดวยตวแปรสงเกตได 7 ตว ไดแก ท าเลทตง (TTLOC) สนคา (TTMER) ราคา (TTPRC) การสอสารทางการตลาด (TTMKT) บรรยากาศ (TTATM) การบรการ (TTSER) และเทคโนโลย (TTTEC)

ตวแปรแฝงภายใน คอ ตวแปรทเปนทงตวแปรสาเหตและตวแปรตาม ไดแก ตวแปรสนคาทซอรานคาปลกแบบดงเดม วดดวยตวแปรสงเกตได 5 ตว คอ กลมสนคาอาหารสด (TTWA1) กลมสนคาเครองดม (TTWA2) กลมสนคาอาหารกงส าเรจรปและเครองปรง (TTWA3) กลมสนคาของใชประจ าวน (TTWA4) และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล (TTWA5) และตวแปรเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม วดดวยตวแปรสงเกตได 7 ตว คอ สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน (TTWY1) สนคามความหลากหลาย (TTWY2) ราคาถกกวาทอน (TTWY3) การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า (TTWY4) การบรการทด มความเปนกนเอง (TTWY5) บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา (TTWY6) และเทคโนโลยททนสมย (TTWY7) ซงมรายละเอยดของผลการวเคราะหขอมลดวยแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Model--SEM) ดงตอไปน

269

7.1 รานคาปลกแบบดงเดม

ภาพท 4.7 แบบจ าลองเชงสาเหตความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม ในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย (กอนปรบโมเดล)

270

ตารางท 4.41 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม ในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย กอนปรบโมเดล

คาดชน เกณฑ กอนปรบโมเดล

คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 755.135 (0.000) ไมผานเกณฑ

df - 149 -

df/2 < 2.00 5.068 ไมผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 0.912 ผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 0.907 ผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.882 ไมผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.070 ไมผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.029 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.41 พบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลกทวาโมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ทงน พจารณาจากคาสถตไค-สแควร คา 2 เทากบ 755.135 คา p-value ของ

2 มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 5.068 ซงมากกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 0.912 ซงมคามากกวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.907 ซงมคามากกวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.882 ซงมคานอยกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.029 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.070 ซงมคามากกวา 0.05

สรปไดวา ผลการวเคราะหกรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานตองมการปรบโมเดลโดยยอมใหความคาดเคลอนมอทธพลทางตรงกนได ซงตรงกบสภาพความเปนจรง ผวจยจงท าการปรบโมเดลเพอใหกรอบแนวความคดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากค าแนะน าในการปรบพารามเตอรในโมเดลดวยคาดชนปรบโมเดล (Model Modification Indices: MI) ดงภาพท 4.8 และตารางท 4.42

271

ภาพท 4.8 แบบจ าลองเชงสาเหตความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบดงเดม (หลงปรบโมเดล)

272

ตารางท 4.42 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบดงเดม หลงปรบโมเดล

คาดชน เกณฑ หลงปรบโมเดล

คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 134.603 (0.091) ผานเกณฑ

df - 114 -

df/2 < 2.00 1.181 ผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 0.997 ผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 0.983 ผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.972 ผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.015 ผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.021 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.42 พบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐาน ทปรบโมเดลแลว พจารณาจากคาสถตไค-สแควร คา 2 เทากบ 134.603 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.091 ซงมากกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 1.181 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 0.997 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.983 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.972 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.021 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.015 ซงมคานอยกวา 0.05

จากทกลาวมาขางตนพอสรปไดวา การวเคราะหการประเมนความสอดคลองของแบบจ าลองกบขอมลเชงประจกษ โดยก าหนดเกณฑพจารณาดชนวดระดบความสอดคลองดวย คาไค-สแควร คารากทสองของคาเฉลยความคาดเคลอนก าลงสองของการประมาณคา คาดชนความสอดคลองเชงสมบรณ คาดชนวดความสอดคลองเชงสมพทธ และคาดชนความสอดคลองในรปความคาดเคลอน จะเหนไดวา แบบจ าลองยงไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษจากการวเคราะหในครงแรก หลงจากนนผวจยจงไดด าเนนการปรบแบบจ าลองตามค าแนะน าในคาดชนปรบขยาย จากโปรแกรมโดยการลากเสนความสมพนธของความคาดเคลอนของตวแปรสงเกตได ผลการวเคราะหครงสดทาย พบวา แบบจ าลองมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษมากขนกวาการวเคราะหในครงแรก จงไดน าเสนอผลการวเคราะหทงกอนและหลงการปรบแบบจ าลองดงกลาว

273

ตารางท 4.43 คาน าหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตไดความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบดงเดม หลงปรบโมเดล องคประกอบ ตวแปร

สงเกตได น าหนกองคประกอบ t 2R สปส. คะแนน

องคประกอบ b beta SE TTIMA TTLOC 1.000 0.613 - - 0.375 0.000

TTMER 1.907 0.918 0.087 21.905** 0.843 0.171 TTPRC 1.692 0.898 0.095 17.874** 0.806 0.144 TTMKT 1.705 0.633 0.119 14.342** 0.401 0.009 TTATM 1.653 0.889 0.095 17.366** 0.789 0.087 TTSER 1.636 0.878 0.099 16.493** 0.771 0.142 TTTEC 0.591 0.294 0.082 7.205** 0.086 -0.005

TTWA TTWA1 1.000 0.835 - - 0.697 0.235 TTWA2 0.737 0.761 0.043 17.030** 0.579 0.195 TTWA3 0.864 0.879 0.033 26.420** 0.773 0.280 TTWA4 0.905 0.796 0.046 19.880** 0.634 0.247 TTWA5 0.530 0.468 0.043 12.369** 0.219 0.034

TTWY TTWY1 1.000 0.459 - - 0.211 0.104 TTWY2 0.570 0.506 0.071 8.051** 0.256 0.228 TTWY3 1.033 0.515 0.128 8.060** 0.265 0.134 TTWY4 0.329 0.154 0.109 3.009** 0.024 0.034 TTWY5 0.235 0.114 0.092 2.563** 0.013 0.021 TTWY6 0.160 0.073 0.102 1.572 0.005 0.025 TTWY7 -0.061 -0.034 0.079 -0.774 0.001 -0.007

หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01)

จากตารางท 4.43 ผลการวเคราะหคาน าหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตได พบวา

มคาเปนบวก 18 ตวและเปนลบ 1 ตว ขนาดตงแต -0.034 ถง 0.918 และแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จ านวน 17 ตว โดยตวแปรสงเกตไดทมคาน าหนกองคประกอบมากทสด องคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม (TTIMA) ไดแก สนคา (TTMER)

274

น าหนกองคประกอบเทากบ 0.911 สวนตวแปรสงเกตไดทมน าหนกองคประกอบนอยทสด องคประกอบเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม (TTWY) คอ เทคโนโลยททนสมย (TTWY7) น าหนกองคประกอบเทากบ -0.034 คาสมประสทธความเทยงของตวแปรสงเกตไดทกคา (R2) ซงบอกคาความแปรปรวนรวมของตวแปรสงเกตได มคาตงแต 0.001 - 0.843 เมอพจารณาคาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน (beta) เปนรายองคประกอบ พบวา

(1) องคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม (TTIMA) ตวแปรทมน าหนกส าคญมากทสด คอ สนคา (TTMER) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.918 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 84.3 รองลงมาคอ ราคา (TTPRC) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.898 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 80.6 บรรยากาศ (TTATM) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.889 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 78.9 การบรการ (TTSER) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.878 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 77.1 การสอสารทางการตลาด (TTMKT) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.633 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 40.1 ท าเลทตง (TTLOC) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.613 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 37.5 และเทคโนโลย (TTTEC) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.294 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 8.6

(2) องคประกอบสนคาทซอรานคาปลกแบบดงเดม (TTWA) ตวแปรทมน าหนกส าคญมากทสด คอ กลมสนคาอาหารและเครองปรง (TTWA3) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.879 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 77.3 รองลงมาคอ กลมสนคาอาหารสด (TTWA1) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.835 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 69.7 กลมสนคาของใชประจ าวน (TTWA4) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.796 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 63.4 กลมสนคาเครองดม (TTWA2) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.761 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 57.9 และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล (TTWA5) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.468 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 21.9

275

(3) องคประกอบเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม (TTWY) ตวแปรทมน าหนกส าคญมากทสด คอ ราคาถกกวาทอน (TTWY3) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.515 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 26.5 รองลงมาคอ สนคามความหลากหลาย (TTWY2) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.506 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 25.6 สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน (TTWY1) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.459 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 21.1 การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า (TTWY4) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.154 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 2.4 การบรการทด มความเปนกนเอง (TTWY5) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.114 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 1.3 บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา (TTWY6) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.073 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 0.5 และเทคโนโลยททนสมย (TTWY7) ซง มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ -0.034 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 0.1

276

ตารางท 4.44 ผลการวเคราะหคาสมประสทธมาตรฐานอทธพลทางตรง (DE) อทธพลทางออม (IE) และอทธพลรวม (TE) ของความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบดงเดม หลงปรบโมเดล

ตวแปรผล สนคาทซอรานคาปลกแบบดงเดม (TTBEH)

ตวแปรสาเหต DE IE TE ภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม (TTIMA) 0.517** - 0.517** (0.114) - (0.114) 12.005 - 12.005

Chi-square = 134.603, df = 114, p-value = 0.091, CFI = 0.997, GFI = 0.983, AGFI = 0.972, RMR = 0.021, RMSEA = 0.015 สมการโครงสรางของตวแปร R-Square TTBEH 0.268 เมทรกซสหสมพนธระหวางตวแปรแฝง ตวแปรแฝง TTBEH TTIMA TTBEH 1.000 TTIMA 0.421** 1.000 หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01) จากตารางท 4.44 พบวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตทใชตรวจสอบความสอดคลองระหวางโมเดลกบขอมลเชงประจกษ ไดแก คาสถต ไค-สแควร คา 2 เทากบ 134.603 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.091 ซงมากกวา 0.05 คาดชน

df/2 มคาเทากบ 1.146 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 0.997 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.983 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.972 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.021 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.015 ซงมคานอยกวา 0.05 ส าหรบคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) ของสมการโครงสรางตวแปรแฝงภายใน พบวา คาสมประสท ธการพยากรณ (R 2) ของสนคาทซอรานคาปลกแบบดงเดม มคาเทากบ

277

0.268 หรอตวแปรในโมเดลสามารถอธบายความแปรปรวนของสนคาทซอรานคาปลกแบบดงเดม (TTBEH) ไดรอยละ 26.8 เมทรกซสหสมพนธระหวางตวแปรแฝง พบวา คาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.421 (r =0.421) คอ ภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม (TTIMA) กบสนคาทซอรานคาปลกแบบดงเดม (TTBEH) เมอพจารณาอทธพลทางตรงทสงผลตอตวแปรสนคาทซอรานคาปลกแบบด งเดม (TTBEH) พบวา สนคาทซอรานคาปลกแบบดงเดม (TTBEH) ไดรบอทธพลทางตรงเชงบวกจากภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม (TTIMA) โดยมขนาดอทธพลเทากบ 0.517 ซงเปนคาอทธพลทมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

278

7.2 รานคาปลกแบบสมยใหม

ภาพท 4.9 แบบจ าลองเชงสาเหตความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลก กบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบสมยใหม ในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย (กอนปรบโมเดล)

279

ตารางท 4.45 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบสมยใหม ในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย กอนปรบโมเดล

คาดชน เกณฑ กอนปรบโมเดล

คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 1993.251 (0.000) ไมผานเกณฑ

df - 149 -

df/2 < 2.00 12.975 ไมผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 0.806 ไมผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 0.780 ไมผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.719 ไมผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.120 ไมผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.040 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.45 พบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลกทวาโมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ทงน พจารณาจากคาสถตไค-สแควร คา 2 เทากบ 1993.251 คา p-value ของ

2 มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 12.975 ซงมากกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 0.806 ซงมคานอยกวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.780 ซงมคานอยกวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.719 ซงมคานอยกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.040 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.120 ซงมคามากกวา 0.05

สรปไดวา ผลการวเคราะหกรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐานตองมการปรบโมเดลโดยยอมใหความคาดเคลอนมอทธพลทางตรงกนได ซงตรงกบสภาพความเปนจรง ผวจยจงท าการปรบโมเดลเพอใหกรอบแนวความคดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากค าแนะน าในการปรบพารามเตอรในโมเดลดวยคาดชนปรบโมเดล (Model Modification Indices: MI) ดงภาพท 4.10 และตารางท 4.46

280

ภาพท 4.10 แบบจ าลองเชงสาเหตความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบสมยใหม (หลงปรบโมเดล)

281

ตารางท 4.46 คาดชนความเหมาะสมของแบบจ าลองความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบสมยใหม หลงปรบโมเดล

คาดชน เกณฑ หลงปรบโมเดล

คาสถต ผลการพจารณา 2 (P-value) > 0.05 118.970 (0.095) ผานเกณฑ

df - 100 -

df/2 < 2.00 1.190 ผานเกณฑ CFI ≥ 0.90 0.998 ผานเกณฑ GFI ≥ 0.90 0.986 ผานเกณฑ

AGFI ≥ 0.90 0.973 ผานเกณฑ RMSEA < 0.05 0.015 ผานเกณฑ

RMR < 0.05 0.016 ผานเกณฑ

จากตารางท 4.46 พบวา กรอบแนวความคดทสรางตามสมมตฐาน ทปรบโมเดลแลว พจารณาจากคาสถตไค-สแควร คา 2 เทากบ 118.970 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.095 ซงมากกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 1.190 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 0.998 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.986 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.973 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.016 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.015 ซงมคามากกวา 0.05

จากทกลาวมาขางตนพอสรปไดวา การวเคราะหการประเมนความสอดคลองของแบบจ าลองกบขอมลเชงประจกษ โดยก าหนดเกณฑพจารณาดชนวดระดบความสอดคลองดวยคาไค-สแควร คารากทสองของคาเฉลยความคาดเคลอนก าลงสองของการประมาณคา คาดชนความสอดคลองเชงสมบรณ คาดชนวดความสอดคลองเชงสมพทธ และคาดชนความสอดคลองในรปความคาดเคลอน จะเหนไดวา แบบจ าลองยงไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษจากการวเคราะหในครงแรก หลงจากนนผวจยจงไดด าเนนการปรบแบบจ าลองตามค าแนะน าในคาดชนปรบขยาย จากโปรแกรมโดยการลากเสนความสมพนธของความคาดเคลอนของตวแปรสงเกตได ผลการวเคราะหครงสดทาย พบวา แบบจ าลองมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษมากขนกวาการวเคราะหในครงแรก จงไดน าเสนอผลการวเคราะหทงกอนและหลงการปรบแบบจ าลองดงกลาว

282

ตารางท 4.47 คาน าหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตไดความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบสมยใหม หลงปรบโมเดล องคประกอบ ตวแปร

สงเกตได น าหนกองคประกอบ t 2R สปส.

คะแนนองคประกอบ

b beta SE

MTIMA MTLOC 1.000 0.825 - - 0.680 0.279 MTMER 1.141 0.913 0.074 15.386** 0.834 0.653 MTPRC 1.087 0.858 0.067 16.183** 0.737 -0.378 MTMKT 1.112 0.826 0.047 23.540** 0.682 -0.002 MTATM 1.220 0.907 0.076 15.987** 0.823 0.317 MTSER 0.992 0.800 0.078 12.767** 0.640 -0.253 MTTEC 1.172 0.824 0.078 14.994** 0.678 0.310

MTWA MTWA1 1.000 0.885 - - 0.783 0.370 MTWA2 0.671 0.696 0.030 22.656** 0.484 0.123 MTWA3 0.864 0.880 0.030 29.114** 0.775 0.401 MTWA4 0.919 0.726 0.042 22.088** 0.526 0.067 MTWA5 0.645 0.442 0.050 12.909** 0.195 0.024

MTWY MTWY1 1.000 0.199 - - 0.040 -0.098 MTWY2 0.512 0.063 0.167 3.071** 0.004 -0.008 MTWY3 9.746 1.679 5.318 1.833 2.820 0.370 MTWY4 0.511 0.167 0.078 6.512** 0.028 -0.128 MTWY5 0.026 0.006 0.084 0.308 0.000 -0.012 MTWY6 -0.037 -0.008 0.090 -0.406 0.000 -0.005 MTWY7 -0.036 -0.009 0.075 -0.484 0.000 0.009

หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01) จากตารางท 4.47 ผลการวเคราะหคาน าหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตได พบวา มคาเปนบวก 17 ตวและเปนลบ 2 ตว ขนาดตงแต 0.006 ถง 1.679 และแตกตางจากศนยอยางม

283

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จ านวน 14 ตว โดยตวแปรสงเกตไดทมคาน าหนกองคประกอบมากทสด องคประกอบเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTWY) ไดแก กลมสนคาอาหารและเครองปรง (MTWA3) น าหนกองคประกอบเทากบ 1.679 สวนตวแปรสงเกตไดทมน าหนกองคประกอบนอยทสด องคประกอบเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTWY) คอ การบรการทด มความเปนกนเอง (MTWY5) น าหนกองคประกอบเทากบ 0.006 คาสมประสทธความเทยงของตวแปรสงเกตไดทกคา (R2) ซงบอกคาความแปรปรวนรวมของตวแปรสงเกตได มคาตงแต 0.000 – 2.820 เมอพจารณาคาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน (beta) เปนรายองคประกอบ พบวา (1) องคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม (MTIMA) ตวแปรทมน าหนกส าคญมากทสด คอ สนคา (MTMER) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.913 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 83.4 รองลงมาคอ บรรยากาศ (MTATM) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.907 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 82.3 ราคา (MTPRC) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.858 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 73.7 การสอสารทางการตลาด (MTMKT) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.826 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 68.2 ท าเลทตง (MTLOC) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.825 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 68.0 เทคโนโลย (MTTEC) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.824 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 67.8 การบรการ (MTSER) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.800 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 64.0 (2) องคประกอบสนคาทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTWA) ตวแปรทมน าหนกส าคญมากทสด คอ กลมสนคาอาหารสด (MTWA1) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.885 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 78.3 รองลงมาคอ กลมสนคาอาหารและเครองปรง (MTWA3) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.880 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 77.5 กลมสนคาของใชประจ าวน (MTWA4) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.726 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 52.6 กลมสนคาเครองดม (MTWA2) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.696 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 48.4 และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล

284

(MTWA5) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.442 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 19.5 (3) องคประกอบเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTWY) ตวแปรทมน าหนกส าคญมากทสด คอ ราคาถกกวาทอน (MTWY3) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 1.679 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 282.0 รองลงมาคอ สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน (MTWY1) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.199 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 4.0 การจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า (MTWY4) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.167 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 2.8 สนคามความหลากหลาย (MTWY2) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.063 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 0.4 การบรการทด มความเปนกนเอง (MTWY5) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.006 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 0 บรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา (MTWY6) มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ -0.008 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 0 และเทคโนโลยททนสมย (MTWY7) ซง มน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ -0.009 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม รอยละ 0

285

ตารางท 4.48 ผลการวเคราะหคาสมประสทธมาตรฐานอทธพลทางตรง (DE) อทธพลทางออม (IE) และอทธพลรวม (TE) ของความสมพนธระหวางภาพลกษณกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคของรานคาปลกแบบสมยใหม หลงปรบโมเดล

ตวแปรผล สนคาทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTBEH)

ตวแปรสาเหต DE IE TE ภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม (MTIMA) 0.420** - 0.420** (0.075) - (0.075) 10.820 - 10.820

Chi-square = 118.970, df = 100, p-value = 0.095, CFI = 0.998, GFI = 0.986, AGFI = 0.973, RMR = 0.016, RMSEA = 0.015

สมการโครงสรางของตวแปร R-Square MTBEH 0.166 เมทรกซสหสมพนธระหวางตวแปรแฝง ตวแปรแฝง MTBEH MTIMA MTBEH 1.000 MTIMA 0.514** 1.000 หมายเหต. t -values > 2.576 มนยส าคญทางสถตในระดบ = 0.01** (p < 0.01) จากตารางท 4.48 พบวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาสถตทใชตรวจสอบความสอดคลองระหวางโมเดลกบขอมลเชงประจกษ ไดแก คาสถต ไค-สแควร คา 2 เทากบ 118.970 คา p-value ของ 2 มคาเทากบ 0.0.095 ซงมากกวา 0.05 คาดชน df/2 มคาเทากบ 1.190 ซงนอยกวา 2.00 คาดชน CFI มคาเทากบ 0.998 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน GFI มคาเทากบ 0.986 ซงมคามากวา 0.90 คาดชน AGFI มคาเทากบ 0.973 ซงมคามากกวา 0.90 และคา RMR เทากบ 0.016 ซงอยระหวาง 0 ถง 0.05 ในขณะทคาดชน RMSEA มคาเทากบ 0.015 ซงมคามากกวา 0.05 ส าหรบคาสมประสทธการพยากรณ (R2 ) ของสมการโครงสรางตวแปรแฝงภายใน พบวา คาสมประสทธการพยากรณ (R 2) ของสนคาทซอรานคาปลกแบบสมยใหม มคาเทากบ

286

0.166 หรอตวแปรในโมเดลสามารถอธบายความแปรปรวนของสนคาทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTBEH) ไดรอยละ 16.6 เมทรกซสหสมพนธระหวางตวแปรแฝง พบวา คาสมประสทธสหสมพนธเทากบ 0.514 (r = 0.514) คอ ภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม (MTIMA) กบสนคาทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTBEH) เมอพจารณาอทธพลทางตรงทสงผลตอตวแปรสนคาทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTBEH) พบวา สนคาทซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTBEH) ไดรบอทธพลทางตรงเชงบวกจากภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม (MTIMA) โดยมขนาดอทธพลเทากบ 0.420 ซงเปนคาอทธพลทมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผลการทดสอบเสนทาง พบวา

1. ภาพลกษณรานคาปลกแบบด งเดมสงผลตอสนคาทซอรานคาปลกแบบดงเดม พบวา ภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม (TTIMA) สงผลตอสนคาทซอรานคาปลกแบบดงเดม (TTBEH) โดยมขนาดอทธพลทางตรง (DE) เทากบ 0.517 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

2. ภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม สงผลตอสนคาทซอรานคาปลกแบบสมยใหม พบวา ภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม (MTIMA) สงผลตอสนคาท ซอรานคาปลกแบบสมยใหม (MTBEH) โดยมขนาดอทธพลทางตรง (DE) เทากบ 0.420 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 บทสรป จากผลการวเคราะหขอมลการวจย การวจยเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย สามารถสรป ปจจยดานภาพลกษณทมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา และเหตผลในการเลอกซอสนคาของผบรโภค โดยแยกตามประเภทของรานคาปลกและภาพรวม ดงภาพท 4.11–4.12 ดงน

287

รานคาปลกแบบดงเดม

ภาพท 4.11 สรปภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดมทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค สรปไดวา ในสายตาผบรโภค ภาพลกษณรานคาปลกจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกแบบดงเดม ทง 7 ดาน มความสมพนธกบพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาทง 5 ประเภทสนคา โดยเรยงตามล าดบน าหนกความส าคญของตวแปร ไดแก กลมสนคาอาหารส าเรจรปและเครองปรง กลมสนคาอาหารสด กลมสนคาของใชประจ าวน กลมสนคาเครองดม และกลมสนคาบหร / เครองดมทมแอลกอฮอล ตามล าดบ โดยมเหตผลในการซอสนคา คอ มราคาถกกวาทอน เปนเหตผลส าคญทมน าหนกมากทสด

288

รานคาปลกแบบสมยใหม

ภาพท 4.12 สรปภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหมทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค

สรปไดวา ในสายตาผบรโภค ภาพลกษณรานคาปลกจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกแบบสมยใหม ทง 7 ดาน มความสมพนธกบพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาทง 5 ประเภทสนคา โดยเรยงตามล าดบน าหนกความส าคญของตวแปร ไดแก สวนภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม สรปไดวา ภาพลกษณทง 7 ดาน ลวนมความสมพนธกบพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาทง 5 ประเภทสนคา โดยเรยงตามล าดบน าหนกความส าคญของตวแปร ไดแก กลมสนคาอาหารส าเรจรปและเครองปรง กลมสนคาอาหารสด กลมสนคาของใชประจ าวน กลมสนคาเครองดม และกลมสนคาบหร / เครองดมทมแอลกอฮอล ตามล าดบ โดยมเหตผลในการซอสนคา คอ มการจดโปรโมชน ลด/แลก/แจก/แถมเปนประจ า คอเหตผลส าคญทมน าหนกมากทสด

บทท 5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภค

ขนาดเลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกดงเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย ผวจยมวตถประสงคในการวจยดงน (1) เพอศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภคชาวไทยในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆของประเทศไทย (2) เพอศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกในสายตาของผบรโภค ระหวางรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆของประเทศไทย และ (3) เพอศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค จากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย

การศกษาครงน ผวจยเลอกใชรปแบบการวจยแบบผสานวธ (Mixed Methodology Research) โดยไดท าการศกษาและทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ อาท ขอมลทตยภมจากเอกสาร วารสาร สงพมพ บทความ วทยานพนธทงในและตางประเทศ อกทงไดเพมความนาเชอถอและความแมนย าดวยการใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยท าการสมภาษณ เชงลก (Indepth Interview) แบบกงโครงสราง (Semistructured Interview) ผ บรโภคท มประสบการณในการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกทงแบบรานคาปลกดงเดม และรานคาปลกสมยใหม จ านวน 15 ราย ทงในกรงเทพมหานครและตางจงหวดทกภมภาค เพอรวบรวมขอมลไปพฒนาเครองมอในการสรางตวแปรทเกยวของ โดยใชแบบสอบถาม (Questionaire) ในการเกบขอมล โดยใชระยะเวลาในการด าเนนการเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถาม เปนระยะเวลาประมาณ 3 เดอน คอ ระหวางเดอนมกราคม พ.ศ. 2561 ถง เดอนมนาคม พ.ศ.2561 ซงครอบคลมทงในกรงเทพมหานครและตางจงหวด จ านวน 6 ภมภาค รวม 13 จงหวดทวประเทศไทย จากการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) โดยไดท าการแจกแบบสอบถามทงสน 909 ชด มผ ตอบแบบสอบถาม ซงเปนผ บรโภคของรานคาปลกด ง เดมและรานคาปลกสมยใหม ตอบแบบสอบถามอยางครบถวนสมบรณ จ านวน 839 ชด จากจ านวนแบบสอบถามทงสน 909 ชด คดเปนอตราการตอบกลบคน (Response Rate) รอยละ 92.30 ผวจยไดเกบขอมลดวยตนเองพรอม

290

กนกบผชวยวจย โดยท าการตอบแบบสอบถามผานทางออนไลนเพอสะดวกในการบนทกผลและน าไปวเคราะหในล าดบตอไปไดอยางครบถวน ซงผวจยไดใชสถต เชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) คาความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Division) คาความแปรปรวน (Variance) คาความเบ (Skewness) คาความโดง (Kurtosis) ของตวแปรทใชในการศกษา และใชสถต Paired Samples t-test เพอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลย การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร เปนการหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ระหวางตวแปรเพอใหเหนความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ และการแปลระดบความสมพนธ วามความสมพนธกนหรอไม ในระดบใด โดยพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธ (r) หลงจากนนผวจยไดวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirm Factor Analysis: CFA) เพอเปนการตรวจสอบความเปนองคประกอบทเหมาะสมของตวแปรทวดไดกบตวแปรแฝง และท าการวเคราะหคาสมประสทธมาตรฐานอทธพลทางตรงและทางออมของภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดมและแบบสมยใหม ทมตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ทงในเรองประเภทของสนคาทซอ และเหตผลในการซอสนคา โดยผวจยไดแบงหวขอในการน าเสนอออกเปน 3 สวน ไดแก

5.1 สรปผลการวจย 5.2 อภปรายผลการวจย 5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย โดยมรายละเอยดในแตละหวขอ ดงน

5.1 สรปผลการวจย ผวจยไดแบงการน าเสนอในหวขอน ออกเปน 5 สวน ไดแก 5.1.1 สรปผลการวเคราะห

ขอมลจากการสมภาษณเชงลก 5.1.2 สรปผลการวเคราะหขอมลจากการวจยเชงปรมาณ 5.1.3 สรปผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแตละตวแปร 5.1.4 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบด งเดม และ 5.1.5 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม โดยมรายละเอยด ดงน

5.1.1 สรปผลการวเคราะหขอมลจากการสมภาษณเชงลก ผลการวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลกเพอตอบค าถามการวจยขอท 1 ทวา

พฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภคจากรานคาปลกแบบดงเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมมความแตกตางกนหรอไม อยางไร และตอบวตถประสงคการวจยขอท1 เพอศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบด งเดมและรานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภคชาวไทยใน

291

กรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆของประเทศไทย ซงเปนการวเคราะหขอมลเพอหาปจจยภาพลกษณ และสรางตวแปรยอยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภค ไดแก ภาพลกษณดานท าเลทตง ภาพลกษณดานสนคา ภาพลกษณดานราคา ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา ภาพลกษณดานการบรการลกคา และภาพลกษณดานเทคโนโลย โดยแบงการศกษารานคาปลกใน 2 รปแบบ คอ รานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม และรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม โดยมผลสรปดงน

1) ภาพลกษณดานท าเลทตง (Store Location) ลกคาสวนใหญมองวา รานคาปลกแบบดงเดมมกตงอยใกลหมบานหรอทพกอาศยของ

ลกคา และมความสะดวกในการเดนทางไปซอสนคาดวยการเดน จกรยาน หรอมอเตอรไซด โดยเฉพาะตามยานชานเมอง สวนรานคาปลกแบบสมยใหม จะตงใกลตวอ าเภอ และมระยะทางไกลกวารานคาปลกแบบด งเดม ซงตองใชรถมอเตอรไซดหรอรถยนตในการเดนทางไปซอสนคา ส าหรบพฤตกรรมในการซอสนคา ลกคามกจะซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกทงรานคาปลกแบบดงเดม และแบบสมยใหม ในกรณทมความจ าเปนเรงดวน ตองรบใช หรอหมดกระทนหน

2) ภาพลกษณดานสนคา (Merchandise) พฤตกรรมในการเลอกประเภทสนคาทซอ พบวา ลกคามกจะซอสนคาประเภทอาหาร

สด อาหารส าเรจรป อาหารกงส าเรจรป เครองปรง เครองดม บหร และแอลกอฮอล จากรานคาปลกขนาดเลกทงรานคาปลกแบบดงเดม และแบบสมยใหม โดย รานคาปลกทอยไกลจากตวเมองมาก ๆ จะมสนคาจ าหนายคอนขางหลากหลาย เพออ านวยความสะดวกใหแกลกคา ไมตองเดนทางไปซอสนคาในตวเมอง หรอในตลาด โดยรานคาปลกแบบดงเดม จะมสนคาทองถน และเปนความตองการของลกคาจ าหนาย ซงคอนขางแตกตางกบรานคาปลกสมยใหมทมสนคาประเภทเดยวกนจ าหนายในสาขาทตงอยในลกษณะท าเลคลายเคยงกน โดยลกคามความเชอมนในคณภาพสนคาและชอเสยงของรานคาปลกแบบสมยใหมมากกวารานคาปลกแบบดงเดม

3) ภาพลกษณดานราคา (Price) พฤตกรรมในการซอสนคาของลกคา จะเลอกซอสนคาในปรมาณมากจากรานคาปลกท

จ าหนายสนคาในราคาถกกวารานคาอน โดยจะซอสนคาจากรานคาปลกขนาดใหญในปรมาณทเพยงพอตอการใชงานในแตละเดอน เนองจากมราคาขายปลกตอหนวยโดยเฉลยถกกวารานคาปลกขนาดเลก และจะเลอกซอสนคาเพยงบางรายการจากรานคาปลกขนาดเลก โดยเปนสนคาทใหความสะดวก มความจ าเปน หรอเปนสนคาทไมมจ าหนายในรานคาปลกอน ๆ เชน ซาลาเปา กาแฟสด ขนมทองถน เปนตน

292

4) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) รานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ไมมการสอสารทางการตลาดกบลกคา โดยสอหลกท

ใชภายในรานและภายนอกราน เปนสอทไดรบจากผผลต หรอผจดจ าหนายสนคา ซงเปนการสอสารตราผลตภณฑ หรอสนคาทจ าหนายเปนหลก สวนรานคาปลกแบบสมยใหม มการสอสารทางการตลาดกบลกคาในหลาย ๆชองทาง เชน การโฆษณา โดยผานสอในหลาย ๆรปแบบ ไดแก ทว อนเตอรเนต สอภายในและภายนอกราน ตลอดจนมการใชสวนประสมทางการตลาดในหลาย ๆ รปแบบ เชน การใชพนกงานขายแนะน าสนคา การจดรายการสงเสรมการขาย ลด/แลก/แจก/แถม ซงสงผลตอพฤตกรรมในการซอสนคาเพมขนได

5) ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา (Store Atmosphere) ผตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญ มความคดเหนวา รานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม

ยงคงมการจดเรยงผงรานคา และการจดเรยงสนคาไมเปนหมวดหมและเปนระเบยบมากนก ยากตอการเลอกซอสนคาแบบบรการตนเอง ตองรอใหผขายเปนผหยบสนคาให ซงแตกตางจากรานคาปลกแบบสมยใหม ทลกคาสามารถเลอกซอ และหาสนคาไดดวยตนเอง จงมความสะดวก รวดเรว และตรงความตองการของลกคา

6) ภาพลกษณดานการบรการลกคา (Customer Service) การบรการลกคาของรานคาปลกแบบดงเดม สวนใหญผใหบรการมกเปนเจาของราน

และแบงพนทพกอาศยสวนหนงเปนสถานทประกอบธรกจ ดงนนผขายมกจะแตงกายแบบเรยบงาย สบาย ๆ และมความคนเคยกบลกคาทอาศยอยในละแวกเดยวกนหรอในละแวกใกลเคยง โดยเฉพาะอยางยงรานคาปลกในยานชานเมอง ตามตางจงหวด ซงมความแตกตางกบรานคาปลกแบบสมยใหม ทมการสรางมาตรฐานในการบรการลกคา เชน การใสชดเครองแบบพนกงาน หรอ ยนฟอรม (Staff Uniform) การมประโยคกลาวทกทาย การก าหนดขนตอนในการบรการลกคา เปนตน

7) ภาพลกษณดานเทคโนโลย (Technology) รานคาปลกแบบด งเดม ไมคอยมการลงทนในการน าเทคโนโลยมาใชในการเพม

ประสทธภาพในการท างาน หรอบรการลกคามากนก สวนใหญจะพบเหนเพยงการตดกลองวงจรปด เพอปองกน หรอเพอจบกมกรณการขโมยสนคาหรอกรณเกดเหตการณทเปนอนตราย และมเพยงการน าเครองรบช าระเงนมาใชในรานคาปลกแบบดงเดม ประเภทรานมนมารท ซงแตกตางกบรานคาปลกแบบสมยใหม ทมการน าระบบบารโคด (Barcode) มาใชในขนตอนการรบช าระคาสนคา และหรอบรการใหแกลกคา ชวยใหเกดความรวดเรวและลดขอผดพลาดจากการค านวณคาสนคา พรอมทงมการออกใบเสรจรบเงน เพอใหลกคาสามารถตรวจสอบไดทนท อกทงมการ

293

เชอมตอขอมลกบเครองบนทกการขาย เพอน าไปใชประโยชนในการวเคราะหทางการตลาด การสงซอ การจดการสนคาคงคลง เพอชวยใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมาะสมมากยงขน

5.1.2 สรปผลการวเคราะหขอมลจากการวจยเชงปรมาณ 1) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จากจ านวนผตอบแบบสอบถามทงสน 839 คน ซงมจ านวนของการตอบกลบมากกวาจ านวนของตวอยางทไดจากการประมาณคาพารามเตอรทตองการ คอ จ านวนระหวาง 220-384 คน โดยแบงเปน กลมตวอยางทอาศยในกรงเทพมหานคร จ านวน 208 คน คดเปนรอยละ 24.79 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาท งหมด ภาคกลาง จ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 12.75 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด ภาคเหนอ จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 12.28 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 13.35 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด ภาคตะวนออก จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 12.63 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด ภาคตะวนตก จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 12.16 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด และภาคใต จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 12.04 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด โดยลกษณะท าเลเปนยานตวเมอง 428 คน คดเปนรอยละ 51.01 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด และเปนท าเลยานชานเมอง หรอนอกเมอง จ านวน 411 คน คดเปนรอยละ 48.99 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด โดยพบวา ทตงของรานคาปลกซงอยใกลทพกอาศย มจ านวน 758 คน คดเปนรอยละ 90.35 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด และใกลสถานทท างาน 81 คน คดเปนรอยละ 9.65 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด โดยพบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง 574 คน คดเปนรอยละ 68.41 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด มากกวาเพศชาย ซงมจ านวน 265 คน คดเปนรอยละ 31.59 ของแบบสอบถามทตอบกลบมาทงหมด โดยสวนใหญอายระหวาง 21-30 ป จ านวน 424 คน คดเปนรอยละ 50.54 รองลงมาคอ อายนอยกวา 21 ป และอาย 31-40 ปตามล าดบ ทงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญสถานภาพโสด ส าเรจการศกษาในระดบปรญญาตร รอยละ 71.04 รองลงมา ส าเรจการศกษาในระดบต ากวาปรญญาตร รอยละ 20.38 และเมอจ าแนกผตอบแบบสอบถามตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพ พนกงานบรษท คดเปนรอยละ 40.17 รองลงมา นกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 25.27 และรบจางทวไป คดเปนรอยละ 11.44 โดยสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 10,000 บาท คดเปนรอยละ 43.03 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท คดเปนรอยละ 39.33 โดยพบวาบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา คอ ตนเอง คดเปนรอยละ 86.41 รองลงมาคอ แฟน/สามหรอภรรยา คดเปนรอยละ 4.65 นอกจากนน

294

สวนใหญมพฤตกรรมในการท าอาหารรบประทานเองภายในครวเรอน คดเปนรอยละ 69.96 และไมท าอาหารรบประทานเอง คดเปนรอยละ 30.04 2) ขอมลพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลก 2.1 พฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมในวน และวนททไมแนนอน จ านวน 348 คน คดเปนรอยละ 41.48 และจ านวน 362 คน คดเปนรอยละ 43.15 ตามล าดบ โดยมความถในการซอสนคาทกวน และ 2-3 ครงตอสปดาห จ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 23.96 มชวงเวลาในการซอสนคา ในชวงสาย คอ 09:00-11:00 น. จ านวน 261 คน คดเปนรอยละ 31.11 ระยะเวลาในการเลอกซอสนคา นอยกวา 5 นาทตอครง จ านวน 375 คน คดเปนรอยละ 44.70 มคาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาตอครงต ากวา 100 บาท ช าระคาสนคาดวยเงนสด จ านวน 789 คน คดเปนรอยละ 94.04 และลกคาสวนใหญเดนทางไปซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม โดยการเดนจ านวน 333 คน คดเปนรอยละ 39.69 2.2 พฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหมในวนจนทรถงศกร จ านวน 461 คดเปนรอยละ 54.95 โดยชวงทซอสนคา คอชวงตนเดอน วนท 1-10 จ านวน 297 คน คดเปนรอยละ 35.40 โดยมความถในการซอสนคาทกวน จ านวน 408 คน คดเปนรอยละ 48.63 มชวงเวลาในการซอสนคา ในชวงสาย คอ 09:00-11:00 น. จ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 27.53 ระยะเวลาในการเลอกซอสนคา 5-10 นาทตอครง จ านวน 357 คน คดเปนรอยละ 42.55 มคาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาตอครง 100-300 บาท จ านวน 566 คน คดเปนรอยละ 67.46 ช าระคาสนคาดวยเงนสด จ านวน 743 คน คดเปนรอยละ 88.56 และลกคาสวนใหญเดนทางไปซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม โดยใชมอเตอรไซด/รถพวงขาง จ านวน 307 คน คดเปนรอยละ 36.59 3) ประเภทสนคาทลกคาซอจากรานคาปลก 3.1 ประเภทสนคาทลกคาซอจากรานคาปลกแบบดงเดม

กลมต วอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญซอสนคาทรานคาปลกแบบดงเดม อยในระดบปานกลาง ( X =3.08) โดยซอสนคาประเภทน าดม มากทสด ( X =3.68) รองลงมาคอ ขนม ของขบเค ยว ( X =3.61) อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ ( X =3.39) เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม น าอดลมและของใชจ าเปนในครวเรอน ( X =3.27) เทากน อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง ( X =3.24) น าแขง ( X =3.15) เครองปรง ( X =3.03) อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว ( X =3.02) เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน ( X =2.44) และ บหร ( X =1.77)

295

3.2 ประเภทสนคาทลกคาซอจากรานคาปลกแบบสมยใหม กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญซอสนคาท

รานคาปลกแบบสมยใหม อยในระดบมาก ( X =3.46) โดยซอสนคาประเภทน าดม มากทสด ( X =4.28) รองลงมาคอ ขนม ของขบเคยว ( X =4.03) อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ ( X =3.89) อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง ( X =3.87) เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม น าอดลม ( X =3.75) ของใชจ าเปนในครวเรอน ( X =3.59) เครองปรง ( X =3.39) น าแขง ( X =3.36) อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว ( X =3.31) เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน ( X =2.65) และ บหร ( X =1.98) 4) เหตผลทลกคาซอสนคาจากรานคาปลก 4.1 เหตผลทลกคาซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญเหตผลทซอสนคาทรานคาปลกแบบดงเดม อยในระดบปานกลาง ( X =2.61) โดยซอสนคาเพราะ สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างานมากทสด ( X =4.51) รองลงมาคอ มสนคาใหเลอกหลากหลาย ( X =3.07) มราคาถกกวาทอน และมการบรการทด มความเปนกนเอง ( X =2.49) เทากน มบรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา ( X =2.16) มเทคโนโลยททนสมย ( X =2.13) และมการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า ( X =1.62) 4.2 เหตผลทลกคาซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญเหตผลทซอสนคาทรานคาปลกแบบสมยใหม อยในระดบปานกลาง ( X =3.40) โดยซอสนคาเพราะสะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน มากทสด ( X =3.98) รองลงมาคอ มบรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา ( X =3.82) มเทคโนโลยททนสมย ( X =3.79) มสนคาใหเลอกหลากหลาย ( X =3.35) มการบรการท ด มความเปนกนเอง ( X =3.31) มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า ( X =3.01) และมราคาถกกวาทอน ( X =2.56)

5) ความคดเหนทมตอภาพลกษณรานคาปลก 5.1 ความคดเหนทลกคามตอภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม

กลมต วอย างท ตอบแบบสอบถาม รานคาปลกแบบด งเดมสวนใหญมความคดเหนตอภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกแบบด งเดม อยในระดบมาก ( X =3.53) เมอพจารณาจากการวดภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ซงวดไดจากตวแปรสงเกตได 7 ตวแปร ไดแก ภาพลกษณดานท าเลทตง ( X =3.93) ภาพลกษณดานราคา ( X =3.69) ภาพลกษณดานการบรการลกคา ( X =3.66) ภาพลกษณดานสนคา ( X =3.63)ภาพลกษณดานบรรยากาศ

296

รานคา ( X =3.46) ภาพลกษณดานเทคโนโลย ( X =3.23) และภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด ( X =3.12) 5.2 ความคดเหนทลกคามตอภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม

กลมต วอยางทตอบแบบสอบถามรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญมความคดเหนตอภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม อยในระดบมากทสด ( X =4.32) เมอพจารณาจากการวดภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม ซงวดไดจากตวแปรสงเกตได 7 ตวแปร ไดแก ภาพลกษณดานท าเลทตง ( X =4.41) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด ( X =4.40) ภาพลกษณดานสนคา ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา และภาพลกษณดานเทคโนโลย ( X =4.39) เทากน ภาพลกษณดานการบรการลกคา ( X =4.24) และภาพลกษณดานราคา ( X =4.03)

5.1.3 สรปผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยแตละตวแปร 1) ความแตกตางของคาเฉลยหมวดหมสนคา/กลมสนคาทเลอกซอ ลกคาทซอสนคาในประเภทรานคาปลกทแตกตางกน เลอกซอหมวดหมสนคา/กลม

สนคาในภาพรวมทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มการเลอกซอหมวดหมสนคา/กลมสนคา ในภาพรวม มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม โดยเมอพจารณาตามหมวดหมสนคา/กลมสนคาทเลอกซอ พบวา ประเภทรานคาปลก ทแตกตางกน มการเลอกซอหมวดหมสนคา/กลมสนคา ไดแก น าดม น าแขง เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม น าอดลม เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน บหร ขนม ของขบเค ยว อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง เครองปรง และของใชจ าเปนในครวเรอน ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มการเลอกซอหมวดหมสนคา/กลมสนคา ไดแก น าดม น าแขง เครองดมทไมมแอลกอฮอล เชน นม น าผลไม น าอดลม เครองดมทมแอลกอฮอล เชน สรา เบยร ไวน บหร ขนม ของขบเคยว อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง เครองปรง และของใชจ าเปนในครวเรอน มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม

2) ความแตกตางของคาเฉลยเหตผลทลกคาเลอกซอ ลกคาทซอสนคาในประเภทรานคาปลกทแตกตางกน มเหตผลทเลอกซอสนคา ใน

ภาพรวม ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มเหตผลทเลอกซอสนคา ในภาพรวม มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม โดยเมอพจารณาตามเหตผลทเลอกซอสนคา พบวา ประเภทรานคาปลก ทแตกตางกน มเหตผลทเลอก

297

ซอสนคา เพราะสะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน มสนคาใหเลอกหลากหลาย มราคาถกกวาทอน มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า มการบรการทด มความเปนกนเอง มบรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา และมเทคโนโลยททนสมย ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มเหตผลทเลอกซอสนคา เพราะมสนคาใหเลอกหลากหลาย มราคาถกกวาทอน มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า มการบรการทด มความเปนกนเอง มบรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา และมเทคโนโลยททนสมย มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดมแตกลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม มเหตผลทเลอกซอสนคา เพราะสะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม

3) ความแตกตางของคาเฉลยภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก ลกคาทซอสนคาในประเภทรานคาปลกทแตกตางกน มมมมองดานภาพลกษณของ

รานคาปลกขนาดเลก ในภาพรวม ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก ในภาพรวม ดกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบด งเดม เมอพจารณาตามภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก พบวา ประเภทรานคาปลก ทแตกตางกน มภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก ไดแก ดานท าเลทตง ดานสนคา ดานราคา ดานการสอสารทางการตลาด ดานการบรการลกคา ดานบรรยากาศรานคา และดานเทคโนโลย ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางรานคาปลกแบบสมยใหม มภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก ไดแก ดานท าเลทตง ดานสนคา ดานราคา ดานการสอสารทางการตลาด ดานการบรการลกคา ดานบรรยากาศรานคา และดานเทคโนโลย มากกวา กลมตวอยางรานคาปลกแบบดงเดม

5.1.4 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม 1) แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม ผลการศกษา พบวา แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบด งเดม มความ

เหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ และยงพบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก สนคา ราคา การบรการ การสอสารทางการตลาด และท าเลทตง ตามล าดบ

2) แบบจ าลองการวดประเภทสนคาทซอจากรานคาปลกแบบดงเดม ผลการศกษา พบวาแบบจ าลองการวดสนคาท ซอ รานคาปลกแบบด งเดม มความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ และยงพบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชสนคาทซอ รานคาปลกแบบดงเดม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก กลม

298

สนคาอาหารและเครองปรง กลมกลมสนคาอาหารสด กลมสนคาของใชประจ าวน กลมสนคาเครองดม และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล ตามล าดบ 3) แบบจ าลองการวดเหตผลทซอจากรานคาปลกแบบดงเดม ผลการศกษา พบวา แบบจ าลองการวดเหตผลทซอจากรานคาปลกแบบดงเดม มความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ และยงพบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชเหตผลทซอรานคาปลกแบบดงเดม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก มราคาถกกวาทอน มสนคาใหเลอกหลากหลาย สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า มการบรการทด มความเปนกนเอง มบรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา และมเทคโนโลยททนสมย ตามล าดบ

5.1.5 แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม 1) แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม ผลการศกษา พบวา แบบจ าลองการวดภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหมมความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ และยงพบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชภาพลกษณรานคาปลกแบบสมยใหม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก ดานสนคา ดานบรรยากาศรานคา ดานราคาสนคา ดานการสอสารทางการตลาด ดานท าเลทตงรานคา ดานเทคโนโลย และดานการบรการลกคา 2) แบบจ าลองการวดประเภทสนคาทซอจากรานคาปลกแบบสมยใหม ผลการศกษา พบวาแบบจ าลองการวดสนคาทซอ รานคาปลกแบบสมยใหม มความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ และยงพบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชสนคาทซอ รานคาปลกแบบสมยใหม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก กลมสนคาอาหารสด กลมสนคาอาหารและเครองปรง กลมสนคาของใชประจ าวน กลมสนคาเครองดม และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล ตามล าดบ 3) แบบจ าลองการวดเหตผลทซอจากรานคาปลกแบบสมยใหม ผลการศกษา พบวา แบบจ าลองการวดเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหมมความเหมาะสมและสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ และยงพบวา ตวแปรมน าหนกความส าคญในการบงชเหตผลทซอรานคาปลกแบบสมยใหม ซงเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า มราคาถกกวาทอน มสนคาใหเลอกหลากหลาย สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน มเทคโนโลยททนสมย มบรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา และ มการบรการทด มความเปนกนเอง ตามล าดบ

299

5.1.6 การบรณาการผลการวจยเพอใหไดรปแบบรานคาปลกขนาดเลก ผวจยไดน าผลจากการวจยทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ มาวเคราะหจดเดนของรานคาปลกท งแบบด งเดมและแบบสมยใหม เพอน ามาบรณาการ และออกแบบโมเดล (Model) หรอรปแบบของรานคาปลกขนาดเลก โดยแบงเปน รปแบบรานคาปลกแบบดงเดม และรปแบบรานคาปลกสมยใหม เพอเปนแนวทางแกผสนใจทจะศกษาตอไป หรอผประกอบการธรกจคาปลกทจะน าไปปรบประยกตในการท าการตลาดของตน เพอตอบสนองความตองการของลกคา และชวยใหธรกจคาปลกขนาดเลกทงแบบดงเดม และแบบสมยใหม มผลประกอบการทดขนและสามารถ อยรอดไดอยางย งยนในประเทศไทย ดงปรากฏในตารางท 5.1 และตารางท 5.2

300

ตารางท 5.1 จดเดนของรานคาปลกแบบดงเดม

ภาพลกษณ จดเดน ผลการวจยเชงคณภาพ ผลการวจยเชงปรมาณ ท าเลทตง สะดวก อยใกลชดชมชน -รานคาตงอยใกลทพกอาศย ลกคาสามารถเดนไป

ซอสนคาได -เหตผลในการเลอกสนคาของลกคาคอ มความสะดวกใกลบาน ในระดบมากทสด ( X =4.51)

สนคา มสนคาตอบสนองความจ าเปนเรงรบจ าหนาย

-ลกคาซอสนคาเพราะมความเรงรบจ าเปน -ระยะเวลาในการเลอกซอสนคานอยกวา 5 นาท -ลกคาซอสนคาจ าเปน เพราะมความสะดวกใกลบาน หรอเรงรบใชบรโภคอปโภค เชน น าดม ขนม และของใชในครวเรอน

-กลมสนคาอาหารส าเรจรปและเครองปรง มน าหนกส าคญมากทสด โดยมน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.879 มความแปรผนรวมกนกบองคประกอบภาพลกษณรานคาปลกแบบดงเดม รอยละ 77.3

สนคาและบรการมความเปนเอกลกษณเฉพาะของทองถน

-สนคามความเปนเอกลกษณเฉพาะทองถน เชน ผก ผลไม ขนม และสนคาตาง ๆทใชในงานประเพณทองถน

-มเอกลกษณเฉพาะ ไมเหมอนทอน ในระดบมาก ( X =3.69)

-สนคามความหลากหลาย และไมเหมอนกนในแตละราน แมจะอยในละแวกเดยวกน

-มสนคาใหเลอกหลากหลาย ในระดบมาก ( X =3.67)

ราคา มความยดหยนในการคดราคาคาสนคา

-มการลดราคา แบบยดหยน เชน การปดเศษทง -สามารถตอรองราคาได ในระดบมาก ( X =3.82)

300

301

ตารางท 5.1 (ตอ)

ภาพลกษณ จดเดน ผลการวจยเชงคณภาพ ผลการวจยเชงปรมาณ การบรการลกคา มความยดหยนในวธการขาย

สนคา -การแบงขายสนคา เชน ขาวสาร เหลา และเครองเทศตาง ๆ

-เขาใจความตองการของลกคา ในระดบมาก ( X =3.72)

-ลกคาสามารถหยบเลอกสนคาไดในปรมาณทตองการ เชน ผก ผลไม และเนอสตว เปนตน

-มสนคาตรงตามความตองการของลกคา ในระดบมาก ( X =3.74)

-มการขายเชอ ส าหรบลกคาทรจกและมความสนทคนเคยกนมายาวนาน

-มการบรการทด มความเปนกนเองในระดบมาก ( X =4.00)

301

302

ตารางท 5.2 จดเดนของรานคาปลกแบบสมยใหม

ภาพลกษณ จดเดน ผลการวจยเชงคณภาพ ผลการวจยเชงปรมาณ

ท าเลทตง สะดวก อยใกลชดชมชน มทจอดรถส าหรบลกคา

-รานคาต งอยใกลทพ กอาศย ลกคาสวนใหญเดนทางไปซอสนคาโดยใชรถมอเตอรไซด

-เหตผลในการเลอกสนคาของลกคาคอ มความสะดวกใกลบาน ในระดบมาก ( X =3.98) -มทจอดรถสะดวก / เพยงพอ ( X =4.19)

สนคา สนคามมาตรฐาน -สนคามความเปนมาตรฐานเดยวกน ซงมาจากโรงงานทไดรบมาตรฐานและมชอเสยง เปนทรจกโดยทวไป มนใจในคณภาพและความสะอาดของสนคา

-ภาพลกษณดานสนคา (คณภาพด) ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.42)

มกระบวนการจดการคณภาพสนคาทด มมาตรฐาน

-ลกคามนใจในคณภาพ มระบบการคดคณภาพสนคาอยางสม าเสมอและตอเนอง เชน การตรวจวนผลต วนหมดอาย และมอปกรณท าความเยน ในการเกบรกษาและควบคมคณภาพสนคา

-ภาพลกษณดานสนคา (สภาพด ไมหมดอาย) ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.41)

ชนดสนคาทจ าหนายมรปแบบมาตรฐานในแตละแบรนดรานคา

-ลกคาซอสนคาทมจ าหนายในรานคาปลกแบบสมยใหม และสะดวกในการบรโภคทนท เชน น าดม ไสกรอก อาหารกลองส าเรจรปซาลาเปา และเครองดมชงรอน

-ภาพลกษณดานสนคาของรานคาปลกแบบสมยใหมในสายตาลกคาอยในระดบมาก ( X =4.39) โดยลกคาเลอกซอสนคาน าดม อาหารส าเรจรปและเครองดมทไมมแอลกอฮอลในระดบมากทสด และระดบมากตามล าดบ ( X =4.28, 3.87 และ 3.75 )

302

303

ตารางท 5.2 (ตอ)

ภาพลกษณ จดเดน ผลการวจยเชงคณภาพ ผลการวจยเชงปรมาณ

สนคา มสนคาใหมตามโฆษณา

-มสนคาใหม หรอทนสมย ตามสอโฆษณาของผผลต

ภาพลกษณดานสนคา (มสนคาใหม ทนสมย) ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.47)

มสนคาทางเลอกส าหรบลกคา

มสนคาเฮาสแบรนด สนคาแคตตาลอก หรอสนคาฝากขาย เปนทางเลอกเพมใหแกลกคา

ภาพลกษณดานสนคา (มสนคาใหเลอกหลากหลาย) ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.44)

ราคาสนคา ความนาเชอถอ -ลกคามความมนใจในการตงราคาสนคาทจ าหนายไมเกนราคาบนฉลาก

ภาพลกษณดานราคา (ราคายตธรรม ไมเอาเปรยบผซอ) ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.16)

ความสะดวก -มการตดปายราคาชดเจน ชวยใหลกคาสามารถตดสนใจเลอกซอสนคาไดงายขน

ภาพลกษณดานราคา (มปายราคาสนคาตดชดเจน) ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.40)

การสอสารทางการตลาด

การสงเสรมการตลาดทเปนมาตรฐานเดยวกน

-รานคาแบรนดเดยวกนจะมการจดรายการโปรโมชนทเหมอนกน และจดอยางสม าเสมอ สามารถดงดดความสนใจของลกคาได

ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถม) ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.49)

-มการสอสารขอมลทางการตลาดไปยงลกคาในหลากหลายชองทาง

ภ าพล ก ษ ณ ด า น ก า ร ส อ ส า รก า รตล า ด ( ม โ ฆษณ าประชาสมพนธอยางตอเนอง) ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.40)

303

304

ตารางท 5.2 (ตอ)

ภาพลกษณ จดเดน ผลการวจยเชงคณภาพ ผลการวจยเชงปรมาณ

การบรการ มาตรฐานในการบรการ

-มรปแบบการบรการทเปนมาตรฐาน ในแตละ แบรนดรานคา

ภาพลกษณดานการบรการลกคาในภาพรวม ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.24)

บรรยากาศรานคา

ลกคามความเพลดเพลนในการซอสนคา

-มการออกแบบและสรางบรรยากาศรานคาทชวยใหลกคาหาซอสนคาไดสะดวกดวยตนเอง และมความเพลดเพลนในการเลอกซอสนคา

ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคาในภาพรวม ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.39)

เทคโนโลย มการใชเทคโนโลย -มการน าเทคโนโลยมาใชภายในรานคาเพอชวยเพมประสทธภาพการท างานของพนกงาน และเพมความสะดวกรวดเรวใหแกลกคา

ภาพลกษณดานเทคโนโลยในภาพรวม ลกคามความคดเหนอยในระดบมากทสด ( X =4.39)

304

305

จากตารางท 5.1 และ 5.2 ผวจยจงน าผลการวจยทงเชงคณภาพ และเชงปรมาณมาบรณาการเปนโมเดลส าหรบรานคาปลกขนาดเลก ดงตอไปน คอ

1) รปแบบรานคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade Model) จากผลการศกษาทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ พบวา รานคาปลกแบบดงเดม มจดเดน

เฉพาะของรานคาทสามารถน ามาจดท าเปนรปแบบ (Model) ส าหรบรานคาปลกแบบดงเดม ซงมลกษณะเปนแบบเฉพาะของลกคาแตละพนท แตละกลม แตละบคคล โดยอาจเรยกไดวา เปนการตลาดแบบ Customization ซงเรมจากการทผ ประกอบการรานคาปลกจะตองสรางการปฏสมพนธกบลกคาเพอใหเกดความเขาใจถงความตองการเฉพาะของลกคาแตละกลม แตละบคคล และท าการวเคราะหขอมลของลกคาแตละกลมตามประโยชนทลกคาตองการจากสนคาและบรการ โดยสงส าคญของการตลาดในลกษณะน คอ ตองมการปรบเปลยนสนคาหรอบรการตามความตองการเฉพาะของลกคาในแตละพนท แตละกลม แตละบคคล ซงการตลาดแบบน ก าลงไดรบความนยมเพมมากขนในปจจบน เนองจากผบรโภคมการพฒนาความแตกตางระหวางกนมากขน และเรวขน ทงในแง รายได รสนยม การศกษา ความคดอาน การใชชวต ฯลฯ โดยลกคาแตละบคคลมความตองการทไมเหมอนกน ซงเปนปจจยทท าใหการตลาดแบบนเกดขนได และก าลงเตบโตอยางรวดเรว จงเปนชองทางใหนกการตลาดไดโอกาสทจะตอบสนองลกคาดวยวธการ Customization ซงอาจกอใหเกดตนทนแกกจการ แตกอใหเกดความประทบใจแกลกคา อกทงยงกอใหเกดความสมพนธเชอมโยงไปสภาพลกษณของรานคาไดมากยงขน ดงนนหากผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม รจกปรบใชและเลอกวธการใหเหมาะสมกบบรบทของรานคา ยอมสงผลตอความพอใจทเพมขนของลกคาไดอยางแนนอน โดยแสดงไดดงภาพท 5.1 ดงน

ภาพท 5.1 โมเดลรานคาปลกแบบดงเดมจากบรณาการผลการวจยทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ

306

โดยรปแบบของรานคาปลกแบบด ง เดม มความสอดคลองกบการตลาดแบบ Customization ซงแบงไดเปน 4 สวนดงน

(1) ความสะดวก (Convenience) หมายถง ความสะดวกในดานท าเลทตง ซงผวจยพบวาเปนขอไดเปรยบของรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ทตงอยใกลทพกอาศย ในหมบาน หรอชมชนตาง ๆ ซงชวยใหลกคามความสะดวกในการเดนเทาไปซอสนคา โดยไมตองเสยเวลาไปซอสนคาจากรานคาปลกอน ๆทตงหางออกไป ชวยใหประหยดคาใชจายในการเดนทางของผบรโภคได

(2) การตอบสนองความตองการของผบรโภค (Consumer Response) พบวาผบรโภคมกซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม เพอตอบสนองความตองการในการใชสนคาแบบจ าเปน เรงดวน ดงนน ผประกอบการรานคาปลกจงควรจดหาสนคาทผบรโภคในชมชนซอหาเปนประจ ามาจ าหนายในราน โดยไมควรปลอยใหสนคาขาดชนวาง เพราะอาจสงผลตอภาพลกษณดานสนคาในเชงลบได ท าใหผบรโภคไมอยากกลบมาซอสนคาทรานอก เพราะเสยความรสก และ ไมตองการเสยเวลามาแวะทรานคา แตไมสามารถซอสนคาไดตามทลกคาตองการ นอกจากน ผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดม ซงมความสนทสนมคนเคยกบผบรโภคซงอาศยอยในชมชนเปนอยางด จะสามารถเขาใจความตองการของลกคาเฉพาะรายคน ชวยใหลกคาไมตองไปซอหาจากรานคาทต งหางไกลจากชมชน นบวาเปนการอ านวยความสะดวกใหแกลกคา และกอใหเกดความรสกจงรกภกดตอรานคาได

(3) ความเปนชมชนและการมเอกลกษณเฉพาะ (Community and Identity) จากผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญมองวา รานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม เปนศนยกลางของชมชน อาท เปนศนยกลางในการพบปะแลกเปลยนของชาวบานในหมบาน หรอชมชน กอใหเกดความผกพนใกลชดระหวางผประกอบการและลกคาทอาศยอยในชมชน มความคนเคย เปนกนเอง พงพาอาศยกนในการท ากจกรรมตาง ๆของชมชน กอใหเกดความสามคครกใครของคนในชมชนอกดวย ซงอาจเปนจดเดนส าคญทเปนเอกลกษณของรานคาปลกแบบดงเดมทตงอยในชมชนอยางยาวนาน นอกจากนยงมความหลากหลายของสนคาทจ าหนาย ซงแตละรานกมสนคาทแตกตางกนออกไป ขนกบความตองการของลกคาในแตละพนท ในแตละชมชน โดยเฉพาะอยางยงสนคาทนยมบรโภคภายในทองถน เชน อาหาร ขนม ผก ผลไม ตลอดจนสนคาทใชตามประเพณของทองถน นบวาเปนจดเดนทเปนความแตกตาง (Differentiation) อยางเหนไดชดเจน ระหวางรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหม ดงนน ผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม จงควรท าความเขาใจในความตองการของผบรโภคในพนท หรอในชมชนละแวกทรานคาตงอยอยางละเอยด เพอจะไดจดหาสนคาทตรงความตองการของลกคามาจ าหนาย อนจะกอใหเกด

307

ความพงพอใจของลกคา และน าไปสความจงรกภกดตอรานคา นนหมายความถง รานคามภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภคนนเอง

(4) ความยดหยน (Flexibility) จากผลการวจยทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมองวา ผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม มความยดหยนในการขายสนคา เชน การแบงขายสนคา การขายสนคาเปนเงนเชอ การลดคาสนคาทลกคาตองช าระดวยการปดเศษทงในการคดราคาสนคา หรอการใหลกคามสทธเลอกสนคา เชน ผก ผลไม เปนตน โดยลกคาสามารถซอในปรมาณทตองการ ซงแตกตางจากรานคาปลกสมยใหม ทลกคาจะตองซอยกแพค ซงในบางครงอาจเกนความตองการบรโภค ท าใหตองทงสนคา หากบรโภคเหลอ หรอเกบในตเยน

2) รปแบบรานคาปลกแบบสมยใหม (Modern Trade Model) จากผลการศกษาทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ พบวา รานคาปลกแบบสมยใหม มจดเดนเฉพาะของรานคาทสามารถน ามาจดท าเปนรปแบบ (Model) ส าหรบรานคาปลกแบบใหม ซงมลกษณะเปนแบบมาตรฐาน (Standardize) หรอ การตลาดในรปแบบมาตรฐาน (Standardization) อนไดแก การน าสนคาซงเปนทนยมของลกคาโดยทวไปมาจดจ าหนายภายในราน การออกแบบรานคา การจดเรยงสนคา การก าหนดราคาขายสนคาการบรการลกคา ตลอดจนระบบการบรหารจดการรานคาทเปนแบบเดยวกน ซงชวยใหผประกอบการสามารถลดตนทนจากปรมาณทมากได เชน การสงซอสนคาในปรมาณมาก ยอมไดตนทนซอสนคาเฉลยตอหนวยทต าลงจากผผลต หรอผ จดจ าหนายสนคา โดยมขอเสยคอ ลกคาสามารถหาซอสนคาชนดเดยวกนจากรานสาขาอน หรอรานคาแบรนดอนทมสนคามาตรฐานยหอและแบบเดยวกนได สงผลตอการแยงสวนแบงตลาด (Market Share) ของรานคาปลกในพนทใกลเคยง ซงหากรานคาใดไมมสนคาจ าหนายอยางเพยงพอ กยงสญเสยโอกาสในการขาย โดยสงทสามารถสรางความแตกตาง และไดเปรยบเหนอคแขง คอการทผประกอบการรานคาปลกจะตองค านงถง คณภาพของสนคา การบรการทสภาพ รวดเรวและถกตอง ทจะสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคา จนกอเกดความประทบใจ และกลบมาซอสนคาทรานคาปลกนน ๆ อก ทงน การตลาดแบบมาตรฐาน อาจสงผลตอการรบรและความคาดหวงของลกคาในวงกวาง โดยหากเมอลกคามาใชบรการทรานคาปลก ยอมมการตงความคาดหวง เชน สนคาไมหมดอายบนชนวาง การมสนคาพรอมจ าหนายอยางเพยงพอ น าดมในตแชตองมความเยนทชวยใหสดชนและดบกระหายไดด การบรการของพนกงานตองสภาพทงในเรองการแตงกาย บคลก การพดจา การมรอยยม และการใหบรการหลงการขาย เปนตน โดยหากไมเปนไปตามทลกคาคาดหวง จะสงผลตอภาพลกษณของรานคาปลกแบรนดนน ๆ อาจสงผลตอการเปลยนใจไปซอสนคาจากรานอน หรอแบรนดอนได โดยหากผประกอบการรานคาปลก ไมใสใจในการรกษา

308

มาตรฐานของรานคา ยอมสงผลใหลกคาเกดความไมพงพอใจ อนสงผลตอภาพลกษณในเชงลบของรานคาปลกได ดงนนหากผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม รจกปรบใชและเลอกวธการใหเหมาะสมกบบรบทของรานคา ยอมสงผลตอความพอใจทเพมข นของลกคาไดอยางแนนอน โดยแสดงไดดงภาพท 5.2 ดงน

ภาพท 5.2 โมเดลรานคาปลกแบบสมยใหมจากบรณาการผลการวจยทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ

โดยรปแบบของรานคาปลกแบบสมยใหม มความสอดคลองกบการตลาดแบบ Customize ซงแบงไดเปน 4 สวนดงน

(1) ความสะดวก (Convenience) หมายถง ความสะดวกในดานท าเลทตง ซงผวจยพบวาเปนขอไดเปรยบของรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม มกตงอยใกลสถานทพก สถานทท างาน หรอชมชนตาง ๆ ซงชวยใหลกคามความสะดวกในการเดนทางไปซอสนคา โดยผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญจะเดนทางไปซอสนคาดวยรถมอเตอรไซด และรถยนตสวนตว ดงนน ผประกอบการรานคาปลกจงควรจดหาท าเลทตงรานคา ซงสามารถจดสรรพนทส าหรบจอดรถมอเตอรไซดและรถยนต เพอเปนการอ านวยความสะดวกใหแกลกคา อกทงการอ านวยความสะดวกใหแกลกคาโดยการจดเรยงสนคาใหเปนหมวดหม สวยงาม เพอความสะดวกในการเลอกซอสนคาของลกคา และใหความเพลดเพลน Enjoyment) ในการซอสนคาแกลกคา ซงอาจจะสงผลใหลกคาซอสนคาเพมมากขนโดยไมตงใจ (Impulse Purchasing)

(2) คณภาพ (Product Quality) พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความมนใจในคณภาพสนคาทซอจากรานคาปลกแบบสมยใหม ซงอาจเปนเพราะผประกอบรานคาปลกแบบสมยใหม มระบบการจดการดานสนคาทด ไดแก การควบคมคณภาพสนคา โดยมระบบการตรวจสอบคณภาพสนคาบนชนวางอยางสม าเสมอ การตรวจสอบวนผลต วนหมดอายของสนคา

309

โดยใชหลกสนคาเขากอน-ออกกอน หรอ FIFO (First-In First-Out) ท าใหสนคาทวางจ าหนายในรานคาปลกแบบสมยใหมมคณภาพ และเปนทยอมรบของผบรโภค กอใหเกดภาพลกษณทดดานสนคาในสายตาของผบรโภค

(3) แนวโนมตลาดและเทคโนโลย (Market Trend and Technology) จากผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญมองวา รานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม มความทนสมยในการจดหาสนคาใหม ๆ ทผผลตไดมการสอสารทางการตลาดและท าการโฆษณาประชาสมพนธไปยงผบรโภค ซงท าใหผบรโภคถกดงดดเขาหารานคา จากการใชกลยทธดงลกคา (Pull Strategy) อกทงการน าเทคโนโลยทเหมาะสมมาใชในรานคาเพอบรการลกคา และชวยใหเกดการท างานทงายขน สะดวกรวดเรวขนกบพนกงาน สงผลใหลกคาเกดความสะดวก รวดเรว และมความมนใจในการ ซอสนคามากยงขน เชน การใชระบบบารโคดในการตรวจสอบราคาสนคาใหแกลกคา ในกรณทลกคาไมมนใจในปายราคาสนคา ซงลกคาสามารถสอบถามจากพนกงาน และสามารถไดค าตอบในทนท จากการน าเทคโนโลยมาใชภายในรานคา เพอเพมประสทธภาพในการท างานและใหบรการแกลกคานนเอง

(4) มาตรฐานการบรการ (Service Standard) จากผลการวจยทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมองวา การใหบรการของรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมในแตละแบรนดรานคา มความเปนมาตรฐานเดยวกน ซงอาจจะมเพยงสวนนอยหรอเพยงบางรานทอาจยงไมสามารถปฏบตตามมาตรฐานจากสวนกลางของบรษทหรอองคกรได แตในภาพรวม ผบรโภคมองวามความเปนมาตรฐานในระดบทนาพอใจ สงผลใหผบรโภคเกดความเคยชนและคาดหวงในการบรการทอยในระดบมาตรฐานทวไป เชน การกลาวทกทายลกคา “สวสดคะ เชญคะ” การกลาวขอบคณและเชญชวนลกคา “ขอบคณคะ/ครบ โอกาสหนาเชญใหมนะคะ/ครบ” การตอบค าถาม ขอสงสยของลกคา การแกปญหาขอรองเรยนของลกคา การบรการหลงการขายใหแกลกคา การเปลยนหรอคนสนคาใหแกลกคา เปนตน ดงนน หากพนกงานรานคาปลกสมยใหมทเหนความส าคญและใหบรการเหนอความคาดหมายแกลกคา กจะท าใหลกคาเกดความประทบใจ จนอาจบอกตอไปยงลกคารายอน ๆ แตในทางตรงกนขาม หากพนกงานบรการไดต ากวามาตรฐาน หรอต ากวาความคาดหวงของลกคา อาจท าใหลกคาเกดความไมพงพอใจ และน าไปสการรองเรยนปญหาการบรการของพนกงาน สงผลใหเกดภาพลกษณทไมดในสายตาลกคา โดยเฉพาะอยางยงในปจจบน ลกคามอปกรณเทคโนโลย เชนโทรศพทมอถอ ทสามารถสงตอความไมพอใจผานทาง โซเชยล เชน เฟสบก หรอไลน ซงอาจสงผลตอภาพลกษณในเชงลบตอรานคาปลกแบรนดนน ๆ ไดอยางรวดเรวและในวงกวาง ดงนน ผประกอบการรานคาปลกและพนกงานของรานคาปลก จงควรตระหนกและใหความส าคญในการบรการลกคาเปนอยางด เพอปองกนความไมพงพอใจจากการ

310

ใหบรการ โดยตองเครงครดในการบรการทเปนมาตรฐานตามระเบยบนโยบายขององคกรตนเองเปนส าคญ

5.2 อภปรายผลการวจย ในการอภปรายผลการศกษาเรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค: การศกษาเปรยบเทยบ รานคาปลกด งเดมกบรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย ผวจยจะน าผลการศกษาทน าเสนอในหวขอทผานมา เปนแนวทางในการอภปรายประกอบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของจากการทบทวนวรรณกรรม และใหมความสอดคลองกบค าถาม และวตถประสงค โดยมรายละเอยด ดงน 5.2.1 พฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภคจากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภคชาวไทยในกรงเทพมหานครและภมภาคอน ๆ ของประเทศไทย โดยจากการสมภาษณเชงลก และสอบถามกลมตวอยาง พบวา

1) พฤตกรรมการซอสนคาในรานคาปลกแบบดงเดม กลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม

เพราะมความสะดวก ตงอยใกลบานพกอาศย หรอในหมบาน โดยสามารถเดนทางไปซอดวยการเดน เนองจากมระยะทางไมไกลจากบานพกอาศย กลาวคอ ประมาณ 100-300 เมตร โดยหากรานคาตงอยในหมบานใกลเคยง นอกจากน พบวา กลมตวอยางสวนใหญ จะซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมในวน-เวลาทไมแนนอน และซอสนคาแทบทกวน ในชวงสาย 9:00-11:00 น. โดยใชเวลาในการซอสนคาไมเกน 5 นาท ทงนอาจเปนเพราะสนคาทจ าหนายในรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกสวนใหญเปนสนคาประเภทสะดวกซอเพอบรโภคอปโภคในชวตประจ าวน และมความสนเปลองไว ราคาไมสง ลกคาสามารถตดสนใจซอไดทนท ซงสอดคลองกบขอคนพบในงานวจยของพษณ อมวญญาณ (2554) นอกจากน ยงพบวาโดยสวนใหญ ผขาย หรอเจาของราน จะเปน ผหยบสนคาใหแกลกคา เพราะผขายจะมความคนเคยกบสถานทจดวางสนคา โดยหากใหผซอเปน ผหยบ อาจจะสงผลตอความลาชาเนองจากไมสามารถหาสนคาเจอ หากรานคาไมมการจดเรยงสนคาเปน ระเบยบหรอเปนหมวดหม จนไมสามารถท าใหลกคาบรการตนเองได (Self Service) ในการซอแตละครง ซงสอดคลองกบขอคนพบของกฤษณ ทพจฬา (2558) โดยกลมตวอยางสวนใหญ จะจายซอสนคา นอยกวา 100 บาท และช าระคาสนคาเปนเงนสด ซงสอดคลองกบการสอบถามผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดม หรอรานโชหวย วาในปจจบน สวนใหญจะขายสนคาเปน เงนสด และมเพยงนอยรายทจะใหซอเปนเงนเชอ ซงสอดคลองกบขอคนพบของเชาวลต บครอง และ นทธหทย ออนอก (2558) โดยจะพจารณาจากความรจกคนเคยมาเปนเวลานาน เพอลดความ

311

เสยงในการสญเงนคาสนคา อาท เปนเพอนบานทอาศยมาอยางยาวนานในหมบานเดยวกน หรอหมบานใกลเคยงกน รจกสนทสนมกบครอบครวของลกคาเปนอยางด มประวตการช าระเงนทด และนาไวใจ เนองจากในปจจบนการอพยพยายถนฐานของประชากรในประเทศไทย จากนอกเมองสตวเมอง จากตางจงหวดสกรงเทพมหานคร หรอจากภาคหนงไปอกภาคหนง ลวนสงผลใหลกคาทอาศยในบรเวณใกลรานคา กลายเปนคนแปลกหนา ทไมคนเคย และไมตองการแบกรบความเสยงหากไมช าระคาสนคา โดยยายถนฐานไปทอน ซงไมสามารถตดตามได กลมตวอยางจะเดนทางไปซอสนคาดวยรถมอเตอรไซด ซงสอดคลองกบขอคนพบของ ฉนทส เพยรธรรม และว นทนาพร รงวรรณรตน (2555) ส าหรบสนคาทกลมตวอยางเลอกซอจากรานคาปลกแบบดงเดม ไดแก น าดมขนาดแกลลอน น าอดลมใสน าแขง เครองปรงตาง ๆ อาหารกงส าเรจรป อาหารสด และของใชจ าเปนในครวเรอน เชน ผงซกฟอก น ายาลางจาน เปนตน โดยมปรมาณในการซอตอครงคอนขางนอย หรอซอเทาทจ าเปน เนองจากไมลดราคา และไมมรายการสงเสรมการขาย ซงสอดคลองกบ ขอคนพบของสจนดา เจยมศรพงษ (2554) ทกลาววา รานคาปลกแบบดงเดม มกไมคอยมการโฆษณาประชาสมพนธ และการสงเสรมทางการตลาด อกทงยงพบวา สนคาบางรายการไมไดคณภาพ ซงสอดคลองกบขอคนพบของฉนทส เพยรธรรม และวนทนาพร รงวรรณรตน (2555) สงผลตอการขาดความเชอมนในสายตาลกคา เชน สนคาเสอมสภาพ สนคาหมดอาย เปนตน นอกจากนยงพบวา การเขารวมโครงการรานธงฟาประชารฐ ทไดรบสทธบตรสวสดการแหงรฐ หรอเรยกกนโดยทวไปวา บตรคนจน สงผลใหกลมตวอยางบางรายเลอกซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหมในทองถน ทมขนาดใหญซงเขารวมโครงการรานธงฟาประชารฐ เนองจากมสนคาในปรมาณมากเพยงพอตอการเลอกซอ สงผลกระทบตอสวนแบงตลาด หรอรายไดของรานคาปลกทงแบบดงเดมทไมเขารวมโครงการ และรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมทไมไดรบสทธเขารวมโครงการ ทงนทางกระทรวงพาณชย มองวา หากมโครงการรานธงฟาประชารฐ จะท าใหผถอบตรสวสดการแหงรฐ ซงเปนประชาชนทมรายไดนอย มทางเลอกในการซอสนคาราคาถกไดงายขน และทวถงมากขน อกทงยงชวยใหรานคาปลกรายยอย รานคาชมชนขนาดเลก รวมถงรานโชหวย จะไดมโอกาสในการขายสนคาไดมากขน จากการสมภาษณผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมถงสาเหตทไมเขารวมโครงการธงฟาประชารฐ พบวา มขอก าหนดในเรองจ านวนสตอกสนคาทตองมอยางเพยงพอ หรอในปรมาณมาก และตองซอสนคาดวยเงนสด ซงรานคาไมมเงนเพยงพอทจะจายช าระคาสนคา หรอหากในกรณทมการสงซอครงละไมมาก กอาจไมคมตอคาขนสงของผผลต หรอผจดจ าหนาย ท าใหสนคาขาดสตอก เพราะไมมผผลต หรอผจดจ าหนายรายใด จดสงสนคาให ซงทางกระทรวงพาณชยไดพยายามแกไขปญหาใหรานคาในพนทดวยการสรางเครอขายและรวมตวกนสงซอสนคา นอกจากน กระทรวงพาณชยยงอยระหวางการชวยเหลอ และ

312

พฒนาใหเปนรานโชหวยไฮบรด ทสามารถท าธรกจผานทางออนไลนได ซงจะสงผลใหรานคาชมชนเหลาน สามารถแขงขนกบรายใหญไดอยางย งยนในอนาคต

นอกจากน ยงพบวา การสอสารทางการตลาดไปยงลกคา จะมเพยงการใชสอปายโฆษณาสนคาทจดท าขนโดยผผลตสนคาเปนสวนใหญ และใชวธการบอกตอของลกคากนเอง หากมขอมลขาวสารใด ๆ เพราะมความรจกคนเคยกบลกคาเปนอยางด และมจ านวนลกคาไมมากราย ซงอาจไมค มคากบคาใชจาย หากลงทนท าสอตาง ๆ เชนเดยวกนกบรานคาปลกแบบสมยใหม ในภาพรวมพบวา พฤตกรรมในการเลอกซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมของผบรโภค มสาเหตหลกมาจากท าเลทตงของรานคา ซงตงอยในหมบาน ใกลชมชน หรอแหลงทพกอาศยของลกคา ซงสอดคลองกบขอคนพบของ สจนดา เจยมศรพงษ (2554) ซงลกคาสามารถเดนทางไปซอสนคาไดดวยการเดน เพราะมระยะทางไมไกล ซงสะดวกตอการซอสนคาแบบเรงดวน จ าเปน หรอซอในปรมาณไมมากเพอใชบรโภคครงตอครง รวมถงสนคาทมลกษณะการจ าหนายทอ านวยความสะดวกแกลกคา เชน สนคาแบงขาย สนคาพนเมอง หรอสนคาทองถน เปนตน ซงสอดคลองกบขอคนพบของ ศรนทพย เขยวนล (2558) ทงน พบวา รานคาปลกแบบดงเดม จะจ าหนายสนคาตามราคาบนฉลาก หรอบนบรรจภณฑ และไมจดรายการสงเสรมการขาย ตลอดจนไมมการตกแตงสรางบรรยากาศภายในและภายนอกรานคา การขาดระบบการจดการสนคาอยางมประสทธผล สงผลใหมสนคาเสอมคณภาพ และสนคาหมดอายวางจ าหนายบนชนวาง การมสนคาไมเพยงพอตอการจ าหนาย ความลาชา และความผดพลาดในการบรการซงสอดคลองกบขอคนพบของ ฉนทส เพยรธรรม และวนทนาพร รงวรรณรตน (2555) ทงนอาจเนองจากไมมการน าเทคโนโลยมาชวยในการบรการลกคา ซงปจจยตาง ๆ เหลาน ลวนสงผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกซอสนคาของลกคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมไดทงสน

2) พฤตกรรมการซอสนคาในรานคาปลกแบบสมยใหม กลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบ

สมยใหม เพราะการเดนทางไปยงรานคา มความสะดวก ตงอยใกลบาน หรอใกลทท างาน และเปดใหบรการ 24 ชวโมง โดยกลมตวอยางสวนใหญใชรถมอเตอรไซดในการเดนทางไปซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม ซงมระยะทางหางจากทพกอาศย/ทท างาน ประมาณ 500 – 1,000 เมตร โดยในพนทใกลเคยง ยงมรานคาขนาดเลกแบบสมยใหมตงอยเปนจ านวนมาก หางาย นอกจากน ยงพบวา รานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม มบรรยากาศรานคาทเชญชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา เชน อณหภมทเยนพอเหมาะ จากการตดเครองปรบอากาศ โดยเฉพาะอยางยงในชวงทอากาศรอน การตกแตงรานคาในชวงเทศกาล การจดเรยงสนคาเปนหมวดหม แลดมระเบยบสวยงาม งายตอการเลอกซอสนคา ตลอดจนการน าเทคโนโลยมาใชในรานคา เพอใหบรการแกลกคาไดรวดเรวขน เชน

313

ระบบการรบช าระเงนดวยบารโคด (Barcode) สงผลใหลกคาไดรบความสะดวก และนยมเลอกซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม ซงสอดคลองกบขอคนพบของกฤษณ ทพจฬา (2558) โดยกลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหมในวนจนทร-ศกร ชวงเวลา 9:00-11:00 น. และนยมซอสนคาในชวงตนเดอน ระหวางวนท 1-10 โดยใชระยะเวลาในการเลอกซอสนคาประมาณ 5-10 นาท และมคาใชจายในการซอสนคาตอครง ประมาณ 100-300 บาท ซงสะทอนใหเหนในเรองความหลากหลายของสนคา และการจดรายการสงเสรมการขาย ทมสวนชวยใหลกคาตดสนใจซอสนคาทมากขนได ในสวนการช าระเงนคาสนคา พบวา กลมตวอยางสวนใหญจะช าระคาสนคาดวยเงนสด ซงสอดคลองกบขอมลทไดจากการสมภาษณ เนองจากรานคาปลกแบบสมยใหมสวนใหญ ไมมการใหเงนเชอในการซอสนคา โดยจะมเพยง การรบช าระคาสนคาเปนเงนสด การใชแตมสะสมแทนเงนสด การจายดวยบตรเครดต ส าหรบสนคาทกลมตวอยางสวนใหญเลอกซอจากรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม ไดแก น าดม และขนมขบเคยว ซงสอดคลองกบขอมลทไดจากการสมภาษณ ทงนอาจเนองจากมความมนใจเรองคณภาพ เชน น าดมแชเยน มหลากหลายแบรนด มรายการสงเสรมการขาย เชน ลดราคา ซอคถกกวา ซอ1แถม1 เปนตน อกทงยงไดรบสทธพเศษจากการซอสนคา เชน การสะสมแสตมป การสะสมแตม การแลกรบของพรเมยม เปนตน ซงสอดคลองกบขอคนพบของศรนทพย เขยวนล (2558) นอกจากน การมระบบการจดการสนคาทด เชน มสนคาใหมทนสมยเขามาในรานสม าเสมอ การจดเรยงสนคาอยางสวยงาม ซงสอดคลองกบขอคนพบของฉนทส เพยรธรรม และวนทนาพร รงวรรณรตน (2555) การหมนเตมสนคาไมใหขาดสตอกบนชนวาง เพอใหลกคาสามารถหยบซอไดทกครงทตองการ มระบบการคดคณภาพสนคา การตรวจสอบวนหมดอาย และการเสอมสภาพของสนคาทวางจ าหนายหนาราน สงผลใหลกคา เกดความพงพอใจในการซอสนคา และมนใจในคณภาพของสนคา และราคาของสนคาทจ าหนายในรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม อกทงยงพบวา การบรการทกระตอรอรน มการแตงกายทสภาพดวยชดยนฟอรมพนกงาน การคอยแนะน าสนคาใหม สนคาจดรายการ มสวนท าใหกลมตวอยางทเขาไปซอสนคาในรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม เกดความพงพอใจ และสงผลตอภาพลกษณของรานคาปลกในเชงบวก ซงสอดคลองกบขอคนพบของสจนดา เจยมศรพงษ (2554) ทกลาววา รานคาปลกแบบสมยใหม มการบรการททนสมยรวดเรว พนกงานมความสภาพ อยางไรกตาม จากการสมภาษณผบรโภคทเคยซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม ในบางรายพบวา การบรการของพนกงาน ไมมมาตรฐานเดยวกนในแตละรานสาขา เชน การยมทกทายลกคา การกลาววาจาทนมนวล การใหความชวยเหลอลกคา เปนตน โดยเฉพาะอยางยงในกรณทลกคามอายไมมาก หรออายใกลเคยงกบพนกงาน หรออายนอยกวาพนกงาน สงผลใหเกดการรองเรยน หรอเกดความไมพงพอใจ และไมอยากกลบไปซอสนคาจากรานคานน ๆ อก

314

ส าหรบการสอสารทางการตลาด พบวา รานคาปลกแบบสมยใหม มการใชวธการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณาในรปแบบตาง อาท การโฆษณาผานสอทว หนงสอพมพ เปนตน การใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย เชน การลดราคา การแจกของตวอยาง การแลกของสมนาคณ เปนตน การตลาดทางตรง เชน การสงขอความไลน จดหมายอเลกทรอนกส หรออเมลล และการสอสารบนอนเตอรเนต เชน เวปไซตของบรษท เฟสบค เปนตน ซงมความหลากหลาย และกระจายไปยงกลมเปาหมายไดกวางขวาง อกทงยงเปนการเพมชองทางในการรบขอรองเรยน หรอความคดเหนจากลกคาไดอกดวย เชน การรองเรยนผาน เวปไซตของบรษท หรอทางอเมลล เปนตน ดงนน ในภาพรวมพบวา พฤตกรรมในการเลอกซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภค จะนยมซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม จากสาเหตของความสะดวก ต งอยใกลทพกอาศย หรอใกลทท างาน มจ านวนรานมาก และหางาย ตลอดจน เปดบรการ 24 ชวโมง ซงสอดคลองกบขอคนพบของฉนทส เพยรธรรม และวนทนาพร รงวรรณรตน (2555) อกทงมการจดรายการสงเสรมการขาย การจดการสนคาทด มคณภาพ การสอสารทางการตลาดทตอเนองและทวถง การบรการทมมาตรฐาน การมบรรยากาศรานคาทเชญชวนในการเลอกซอสนคา และมการน าเทคโนโลยมาใชภายในรานคาเพอบรการลกคาไดรวดเรวขน และถกตองแมนย าในการบรการมากขน ลวนเปนสงทกอใหเกดความพงพอใจ และตดสนใจเลอกซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม 5.2.2 ความแตกตางของพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภค

ความแตกตางในเรองภาพลกษณของรานคาปลกแตละประเภท ซงสอดคลองกบแนวคด ทฤษฎ และผลงานการวจยของนกวชาการหลายทาน อาท Barry Berman, Joel R.Evans (2006), Michael Levy and Barton Weitz (2007) ทไดระบวา รานคาปลกเปนชองทางการจ าหนายสนคาทอยชดตดผบรโภคคนสดทาย และมรปแบบทหลากหลาย สงผลใหเกดภาพลกษณทท าใหผบรโภคมพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกแตกตางกน โดยจากขอมลทไดรบจากการสมภาษณเชงลก และการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม โดยพบวา

1) ท าเลทตงของรานคา จากการวเคราะหขอมล พบวา ท าเลทตงของรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม และแบบสมยใหม มความแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางมองวา รานคาปลกแบบดงเดม มท าเลทตงใกลกวารานคาปลกแบบสมยใหม ซงสงผลตอพฤตกรรมในการซอสนคาทแตกตางกน อาท รปแบบการเดนทางไปซอสนคาทแตกตางกน ซงสอดคลองกบขอคนพบของศรนทพย เขยวนล (2558) โดยลกคาสวนใหญจะเดนทางไปซอสนคาทรานคาปลกแบบดงเดม ดวยการ

315

เดนเทามากทสด คดเปนรอยละ 36.69 จากจ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด ทงนอาจเนองจากมระยะทางทสามารถเดนได สวนการเดนทางไปซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม จะใช รถมอเตอรไซด อาจเปนเพราะมระยะทางไกลกวา โดยกลมตวอยางมกจะมพฤตกรรมในการ ซอสนคา ดวยเหตจ าเปน ตองการใชอยางเรงดวน เนองจากมระยะทางใกลบานมากกวารานคาปลกแบบสมยใหม

2) สนคาทกลมตวอยางเลอกซอ จากการวเคราะหขอมลพบวา กลมตวอยางมการเลอกซอสนคา หรอกลมสนคาตาง ๆในภาพรวมจากรานคาปลกแบบสมยใหมมากกวารานคาปลกแบบดงเดม ซงสอดคลองกบขอคนพบของฉนทส เพยรธรรม และวนทนาพร รงวรรณรตน (2555) และจากการสมภาษณเชงลก พบวา สนคาทเลอกซอจากรานคาปลกแบบสมยใหม ไดแก น า นม ขนม อาหารกงส าเรจรป และเบยร เนองจากมนใจในคณภาพมากกวาการซอจากรานคาปลกแบบดงเดม โดยสนคาทเลอกซอจากรานคาปลกแบบดงเดม ไดแก อาหารสด เครองปรง และสนคาจ าเปนในชวตประจ าวน ซงสอดคลองกบขอคนพบของเชาวลต บครอง และ นทธหทย ออนอก (2558) แตพบวา ผบรโภคมการซอสนคาแตละครงจากรานคาปลกขนาดเลกในปรมาณนอย เนองจากมปจจยทางดานอน ๆ อาท ราคา สงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดใหญทตงอยในเมอง หรอไกลกวา ในปรมาณทมากกวา และเพยงพอตอการบรโภคอปโภคในแตละชวงเวลากอนการกลบมาซอในครงถดไป เชน สองสปดาห หรอ หนงเดอน เปนตน นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางใหความส าคญคอนขางมากกบเรองคณภาพของสนคา โดยพบวา ถงแมรานคาปลกขนาดเลกจะมท าเลทตงใกลทพกอาศย แตกลมตวอยางจะไมซอสนคาจากรานคาปลก หากพบวาสนคาไมมคณภาพ เชน เสอมคณภาพ สนคาหมดอาย เปนตน

3) ราคาสนคาทจ าหนายในรานคาปลกขนาดเลก จากการวเคราะหขอมล พบวา ราคาสนคาสงผลตอพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมตวอยางจะเลอกซอสนคาเพยงบางรายการจากรานคาปลกขนาดเลกทงแบบดงเดมและแบบสมยใหม อาจเปนเพราะจ าหนายสนคาตามราคาบนฉลาก ซงลกคามองวา ราคาจ าหนายสงกวา หากเปรยบเทยบกบราคาทจ าหนายในรานคาปลกสมยใหมขนาดใหญ ซงสอดคลองกบขอคนพบของ สจนดา เจยมศรพงษ (2554) อกทงในปจจบน การขยายสาขาของรานคาปลกขนาดใหญ ไปยงยานชานเมอง และตางจงหวดเพมมากขน อาจเปนเพราะมขอจ ากดเรองพนทในการขยายสาขา ในเขตเมอง และในกรงเทพมหานคร ซงมการเปดสาขาแบบกระจกตวกนหลายแบรนด สงผลใหผ บรโภค มทางเลอกในการซอสนคาทมากข น สามารถตรวจสอบเปรยบเทยบราคาไดงายขน สงผลใหเกดพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาทจ าเปนในชวตประจ าวน

316

ซงมจ าหนายในรานคาปลกขนาดเลกลดนอยลง หรอซอในปรมาณทนอย เพยงเทาทจ าเปนตองใชในยามฉกเฉน

4) การสอสารทางการตลาด จากการวเคราะหขอมล พบวา รานคาปลกแบบดงเดม สวนใหญ ไมมการจดรายการสงเสรมการขาย ไมมการโฆษณา ไมมการใชพนกงานขาย ไมมการสอสารผานชองทางตาง ๆ ไปยงลกคา จะมเพยงแตการบอกกลาวดวยวาจา จากประสบการณในการซอสนคาของผบรโภค ซงแตกตางจากรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม ทมการใชรปแบบวธการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) สงผลใหลกคาไดรบขอมลขาวสารอยางกวางขวาง อกทงยงมสวนกระตนการตดสนใจซอของลกคาไดมากขนดวย เชน การลดราคา การแจกของสมนาคณ การชงโชค เปนตน สอดคลองกบขอคนพบของ Chiu-Han Wang and Sejin Ha (2011) ทกลาววา การสอสารทางตรง การสอสารระหวางบคคล สงผลตอคณภาพความสมพนธของการบร อนจะมผลตอพฤตกรรม และความภกดของลกคา

5) การบรการของรานคาปลก จากการวเคราะหขอมล พบวา รานคาปลกแบบดงเดม จะมการบรการทแตกตางกนในแตละราน ไมมมาตรฐาน ขนอยกบบคลกและอปนสยสวนตวของเจาของราน การแตงกายดวยเสอผาทเนนความสะดวกของผสวมใส เชน เสอกลาม กางเกงขาสน เปนตน ซงแตกตางกบ พนกงานในรานคาปลกแบบสมยใหม ทมการก าหนดเครองแบบของพนกงาน (Staff Uniform) จากบรษท หรอสวนกลาง เพอใหแลดมมาตรฐาน สรางความประทบใจและความคนเคยใหแกลกคา และผทพบเหนโดยทวไป อกทงยงมการก าหนดแนวปฏบตในการใหบรการลกคา โดยหากลกคามปญหาจากการบรการของพนกงานขายไมวาจากรานสาขาใด ลกคาสามารถรองเรยน เพอใหแกไขปรบปรงการบรการของพนกงานได จงสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการจากรานคาปลกแบบสมยใหม และสงผลตอพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคได สอดคลองกบขอคนพบของ En-Chi Chang (2010); Saraswat, Mammen, Aaja & Tewari (2010); Chiu-Han Wang and Sejin Ha (2011) ทงนอาจเนองจากผบรโภคชาวไทย ใหความส าคญกบการบรการดวยไมตรจต และมความเปนกนเอง สภาพ และใหเกยรตลกคา ซงสอดคลองกบขอมลจากการสมภาษณทพบวา ลกคาบางราย ไมพอใจในการใหบรการของ เจาของรานคาปลกทพดจาหวน ดดน ไมมหางเสยง และไมใสใจความรสกลกคา สงผลใหลกคาปฏเสธการซอสนคาซ าจากรานคานน ๆ และเปลยนไปซอสนคาจากรานคาปลกรานอน ๆ

6) บรรยากาศของรานคาปลก จากการวเคราะหขอมล พบวา รานคาปลกแบบดงเดม มกไมคอยใหความส าคญในการตกแตงรานคา หรอสรางบรรยากาศทงภายนอกและภายในรานคา ซงแตกตางจากรานคาปลกแบบสมยใหม ทใหความส าคญ และมการก าหนดรปแบบการตกแตงสรางบรรยากาศเปนมาตรฐานเดยวกนทกสาขา ซงสงผลตอพฤตกรรมในการรบรของลกคา และ

317

พฤตกรรมในการเลอกซอสนคา สอดคลองกบขอคนพบของศภรา เจรญภม (2554)โดยผลการศกษาของพวกเขาสรปไดวา รปแบบการตดสนใจซอของผบรโภคมความสมพนธอยางมากตอความพงพอใจของผบรโภคและรปแบบตาง ๆของรานคาปลก ทงนอาจเปนเพราะลกคามความเพลดเพลนในการเดนเลอกซอสนคา และ สอดคลองกบขอคนพบของ En-Chi Chang (2010) ทกลาววา บรรยากาศในรานมความส าคญ และสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในระดบมากทสด

7) เทคโนโลยของรานคาปลก จากการวเคราะหพบวา เทคโนโลย สงผลตอพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภค เชน เครองบนทกการขาย ดวยบารโคดทน ามาใชในรานคาปลกแบบสมยใหม ซงชวยเพมความสะดวกทงตอพนกงานขายและลกคาในการคดเงนคาสนคา อกทงยงสามารถพมพใบเสรจรบเงนไดทนท ซงสอดคลองกบขอคนพบของกฤษณ ทพจฬา (2558) ท าใหลกคาสามารถตรวจสอบความถกตองในการคดเงนคาสนคาของพนกงานขายได ชวยสรางความมนใจในการซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม ซงแตกตางจากรานคาปลกแบบดงเดม ซงผขาย หรอเจาของรานจะเปนผคดเงน ซงบางราย อาจคดโดยไมใชเครองค านวณ และบางรายใชเครองค านวณ แตกไมสามามารถจดพมพใบเสรจใหลกคาตรวจสอบได สอดคลองกบขอมลทไดจากการสมภาษณกลมลกคาทเคยมประสบการณซอสนคาจากรานคาปลกทงแบบดงเดมและแบบสมยใหม ทงนอาจเนองจากการทลกคาเคยพบปญหา การคดคาสนคาผด โดยผขาย หรอเจาของรานโชหวย ซงสงผลใหลกคาเกดความไมมนใจ และหวนใจเรองการทจรตของผขาย และไมอยากกลบไปซอสนคาทรานคาดงกลาวอก

5.2.3 อภปรายผลการเปรยบเทยบแบบจ าลองความสมพนธภาพลกษณรานคาปลก และพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค

จากการวเคราะหขอมลพบวา แบบจ าลองทก าหนดข นตามทฤษฎ เพอก าหนดความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการ ซอสนคาของผบรโภค จ าแนกตามประเภทรานคาปลก ไดแก รานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหม มความสอดคลองกนตามขอมลเชงประจกษ โดยตวแปรทมน าหนกส าคญมากทสดส าหรบรานคาปลกแบบดงเดม คอ ดานสนคา ซงสอดคลองกบขอคนพบของศรนทพย เขยวนล (2558) ซงพบวา กลมสนคาอาหารและเครองปรง มน าหนกส าคญมากทสด ทงน พบวา องคประกอบเหตผลทซอจากรานคาปลกแบบดงเดม ในเรอง ราคาทถกกวาทอน เปนตวแปรทมคาน าหนกมากทสด ซงสอดคลองกบขอคนพบของฉนทส เพยรธรรม และวนทนาพร รงวรรณรตน (2555) ทกลาววา รานคาโชหวย จะก าหนดราคาขายเพยงเพอใหพอมก าไร ส าหรบรานคาปลกแบบสมยใหม พบวา ตวแปรองคประกอบภาพลกษณท มคาน าหนกส าคญมากท สด คอ สนคาเชนเดยวกนกบรานคาปลกแบบดงเดม โดย กลมสนคาอาหารสด เปนตวแปรทมน าหนกส าคญมาก

318

ทสด และองคประกอบเหตผลทเลอกซอสนคาจากรานคาปลกแบบสมยใหม คอ มราคาถกกวาทอน ท าใหเหนไดอยางชดเจน วา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามใหน าหนกกบการเลอกซอสนคาประเภทอาหารสด อาหารส าเรจรป และเครองปรง จากรานคาปลกขนาดเลกมากทสด โดยใหความส าคญกบเรองราคาสนคา ไมวาจะซอจากรานคาปลกแบบดงเดม หรอแบบสมยใหม โดยหากพจารณาสนคาทผบรโภคทตอบแบบสอบถามใหน าหนกในการเลอกซอนอยทสดทงจากรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหม คอ สนคากลมบหร และแอลกอฮอล ทงนอาจเปนเพราะผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง สงหนงทสะทอนใหเหนจากการวเคราะหขอมล คอ ผบรโภคในปจจบน นยมการซอสนคาอาหารสด และสนคาเครองปรง เพอท าอาหารรบประทานภายในครวเรอน และใหความส าคญในเรองคณภาพของสนคา และราคาของสนคา เปนอยางมาก ซงสอดคลองกบขอคนพบของสจนดา เจยมศรพงษ (2554) ทกลาววา ผบรโภคมการเปลยนแปลงพฤตกรรม โดยสนใจตวผลตภณฑทจะซอมากขน โดยเฉพาะคณภาพมาตรฐานของสนคา และบรการ

5.2.4 อภปรายผลการบรณาการผลการวจยเพอใหไดรปแบบรานคาปลกขนาดเลก 1) รปแบบรานคาปลกแบบดงเดมจากการวเคราะหขอมลผลการวจยทงเชงคณภาพ

และเชงปรมาณ พบวา จดเดนของรานคาปลกแบบดงเดมทสามารถน ามาบรณาการเพอใหไดรปแบบของรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ในลกษณะ Customization ซงสอดคลองกบขอคนพบของ Kasiri, Leila Agha, et al. (2017) ทกลาววาผประกอบการจะตองมความเขาใจถงความตองการทมลกษณะเปนแบบเฉพาะของลกคาแตละพนท แตละกลม แตละบคคล ซงกอใหเกดความประทบใจแกลกคา และกอใหเกดความสมพนธเชอมโยงไปสภาพลกษณของรานคาในลกษณะทแตกตางจากรานคาปลกแบบสมยใหม และมความเปนแบบฉบบเฉพาะของรานคาซงยากตอการเลยนแบบ ซงสอดคลองกบขอคนพบของ Rita Martenson (2007) ทพบวา ในบางครง ลกคา พงพอใจรานคาทเขาใจความตองการแบบเฉพาะของลกคาแตละกลม ซงสงผลใหลกคาเกดความภกดตอรานคาในทสด ซงไดแก 1) ความสะดวก (Convenience) เนองจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม จะตงอยในท าเลใกลทพกอาศย หรอชมชนเปนสวนใหญ ซงสะดวกแกลกคาในการเดนไปซอสนคา ซงสอดคลองกบขอคนพบของ Dong-Mo Koo (2003); Maxwell K.Hsu, et al. (2010); Maxwell K. Hsu, et al. (2010) ทกลาววา ระยะทางมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจในการซอสนคา โดยรานโชหวยมท าเลทตง ในชมชนหมบาน ซงอาจจะไกลจากถนนหลก แตใกลแหลงทพกอาศยมากกวา หากเปรยบเทยบกบท าเลทตงของรานคาปลกแบบสมยใหม หรอรานสะดวกซอ 2) การตอบสนองความตองการของลกคา (Customer Response) เนองจากลกคาโดยสวนใหญ จะซอสนคาจากรานคาปลกใกลบาน ในกรณทมความจ าเปนเรงดวนทจะตองบรโภคหรอใชสนคา

319

ซงสอดคลองกบขอคนพบของฉนทส เพยรธรรม และวนทนาพร รงวรรณรตน (2555) ทกลาววา รานโชหวยอาจเนนขายสนคาจ าเปนในครวเรอน เชน อาหารสด เครองปรงส าหรบท ากบขาว เพอเปนการบรการสนคาทลกคาในชมชนมความตองการ 3) ความเปนชมชนและการมเอกลกษณเฉพาะ (Community and Identity) ซงชวยใหเกดความสมพนธอนดระหวางผประกอบการรานคา และผบรโภคทอาศยอยในหมบาน หรอชมชนซงตงอยในละแวกใกลรานคา ซงรานคาจะกลายเปนสถานทพบปะ แลกเปลยน ท ากจกรรมตาง ๆรวมกน มการพดคยอยางเปนกนเอง ทงระหวางผขายและผซอ หรอระหวางผซอกนเอง ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศภรา เจรญภม (2554) ทกลาววา ความสมพนธทดกบชมชน ความคนเคยเปนกนเองระหวางผซอกบผขาย มบทบาทส าคญตอความพงพอใจในการซอของลกคา นอกจากนการทรานคาปลกแบบดงเดมน าสนคาทแตกตางจากรานคาปลกแบบสมยใหม มาจ าหนายใหแกลกคาในหมบาน ซงมความเปนเอกลกษณเฉพาะของแตละพนท ซงสอดคลองกบขอคนพบของ Kasiri, Leila Agha, et al. (2017) ทกลาววา ในบางครง ลกคามความพงพอใจในการบรการทผขายใหความส าคญเปนรายบคคล และ 4) ความยดหยน(Flexibility) ซงเปนผลจากการทผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม มความคนเคย เปนกนเองกบลกคาทอาศยอยในชมชน จงมความยดหยนใหแกลกคา ทงในเรองวธการขาย เชน การแบงขายสนคาในปรมาณทลกคาตองการซอ เปนตน ตลอดจน การขายสนคาแบบเงนเชอ หรอการใหสนคาแกลกคาไปกอน และน าเงนมาจายภายหลง โดยบางรานคา จะไมไดก าหนดวนจายช าระคาสนคาทแนนอน อาจเปนเพราะผขายมความเชอใจ และรจกมกคนกบลกคากนเปนอยางด ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศภรา เจรญภม (2554) ทกลาววา การแบงขายปลกสนคาตามจ านวนทลกคาตองการ และการคางช าระคาสนคาไวกอนได นบเปนความแตกตางในเรองวธการขายสนคาทยงพบเหนไดในรานคาปลกแบบดงเดมของไทย

2) รปแบบรานคาปลกแบบสมยใหม จากการวเคราะหขอมลผลการวจยทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ พบวา จดเดนของ

รานคาปลกแบบสมยใหมทสามารถน ามาบรณาการเพอใหไดรปแบบของรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม ไดแก 1) ความสะดวก (Convenience) เนองจากรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม จะตงอยในท าเลใกลชมชน แตมระยะทางทไกลจากทพกอาศยของลกคา หรอแหลงชมชน มากกวารานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ซงลกคาสวนใหญจะเดนทางไปซอสนคาดวยรถมอเตอรไซด ดงนน ผประกอบการรานคาปลกจงมความจ าเปนตองอ านวยความสะดวกใหแกลกคาในเรองทจอดรถส าหรบมอเตอรไซด และรถยนต โดยในปจจบน จะพบวาลกคาเดนทางไปซอสนคาดวยรถยนตเพมมากขน สอดคลองกบขอคนพบของสจนดา เจยมศรพงษ (2554) ทพบวา รานคาปลกแบบสมยใหมมท าเลทต งอยในระยะไมไกลนกจากแหลงชมชน ลกคาสามารถเขาถงไดไมยากนก

320

2) คณภาพสนคา (Product Quality) ซงผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเชอมนในคณภาพของสนคาทวางจ าหนายในรานคาปลกแบบสมยใหม ทงนอาจเปนเพราะสนคาสวนใหญผลตมาจากโรงงานทมชอเสยง ไดมาตรฐาน และสนคาเปนทรจกในวงกวาง อกทงอาจเปนเพราะรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมยงมระบบการดแลคดเลอกสนคากอนหมดอายอยางสม าเสมอ จงชวยใหสนคามคณภาพ เปนทยอมรบของลกคา ซงสอดคลองกบขอคนพบของ Anahita Naderian (2012) ทพบวา ผบรโภคมความมนใจในเรองคณภาพ และความสะอาดของสนคาทซอจากรานสะดวกซอ แมวาบางรายการสนคาจะมราคาสงกวารานคาปลกอน ๆกตาม 3) แนวโนมตลาด และเทคโนโลย (Market Trend and Technology) ซงเปนสงทตองยอมรบวาผบรโภคในปจจบนมความตองการและพฤตกรรมในการซอสนคาทแตกตางไปจากอดต อาจเปนเพราะความกาวหนาของเทคโนโลย และระบบการสอสารททนสมยในปจจบน ซงชวยใหผบรโภครบรขาวสารไดอยางรวดเรว รวมถงการรบรโฆษณาเกยวกบสนคา จงสงผลใหรานคาปลกตองมการจดการสนคาทด และน าสนคาเขามาวางจ าหนายในรานคาหลงจากผผลตไดปลอยโฆษณาไปตามสอตาง ๆ เพอสนองตอบความตองการของผบรโภคไดอยางรวดเรว ซงสอดคลองกบขอคนพบของ Anahita Naderian (2012) ทกลาววา ลกคาสวนใหญมองหาผลตภณฑใหมทแตกตาง และสามารถเขาถงสนคาไดงาย นอกจากน การน าเทคโนโลยทชวยใหเกดความสะดวกในการบรการลกคา หรอชวยเพมประสทธภาพในการท างานของพนกงานและสงผลตอประสทธภาพในการบรการลกคา จงเปนจดเดนของรานคาปลกแบบสมยใหม ทมผลตอภาพลกษณของรานคาในเชงบวก ซงสอดคลองกบงานวจยของ Zee-Sun Yun and Linda K. Good (2007) ทกลาววา ภาพลกษณรานคาทมการน าเทคโนโลยมาบรการลกคา จะสงผลใหลกคาเกดความภกดตอรานคาได ทงนอาจเปนเพราะลกคารสกถงความทนสมย และความสะดวกสบายในแบบทแตกตางจากการใชบรการรานคาปลกแบบเดม ๆนนเอง และ 4) มาตรฐานการบรการ (Service Standard) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมองวา รานคาปลกแบบสมยใหม มการฝกฝนพนกงาน และก าหนดรปแบบในการบรการทเปนมาตรฐานเดยวกนในแตละรานสาขา ส าหรบรานคาแบรนดเดยวกน ซงกอใหเกดความคาดหวงตอการบรการทไดมาตรฐานเดยวกนในแตละรานคาของผบรโภค สอดคลองกบขอคนพบของ Dong-Mo Koo (2013); Maxwell K. Hsu, et al. (2010); En-Chi Chang (2010); Saraswat, Mammen, Aaja & Tewari (2010) ทกลาววา มตภาพลกษณดานการบรการทเปนมาตรฐานของรานคาปลกแบบสมยใหม เปนปจจยทส าคญในการสรางความพงพอใจใหแกลกคา ซงผประกอบการรานคาปลกควรตระหนกและใหความส าคญในเรองน

321

5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย 5.3.1 ขอเสนอแนะดานองคความรวชาการ

1) การใชแบบจ าลองตนแบบทใชในการศกษาครงน เปนฐานในการศกษาเกยวกบภาพลกษณของรานคาปลกทมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค เพอเปนแนวทางส าหรบงานวจยตาง ๆ อนจะเปนประโยชนในเชงวชาการตอไป

2) จากผลการวจยพบวา ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกมความสอดคลองกนตามขอมลเชงประจกษ แสดงใหเหนวา องคประกอบภาพลกษณ ทง 7 ดาน ไดแก ภาพลกษณดานท าเลทตง (Location) ภาพลกษณดานสนคา (Merchandise) ภาพลกษณดานราคา (Price) ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) ภาพลกษณดานบรการลกคา (Customer Service) ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา (Store Atmosphere) และภาพลกษณดานเทคโนโลย (Technology) ผทสนใจสามารถน าองคประกอบดงกลาวไปใชเปนตวชวดการรบรภาพลกษณรานคาปลกในประเทศไทยได

3) จากผลการวจยพบวา ตวแปรสนคาทซอจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและแบบสมยใหม ไดรบอทธพลโดยตรงจากภาพลกษณของรานคาปลกอยางมนยส าคญทางสถต ผทสนใจสามารถน าประเภทสนคาทง 5 กลมทก าหนดในงานวจย ไดแก กลมสนคาอาหารสด กลมสนคาเครองดม กลมสนคาอาหารและเครองปรง กลมสนคาของใชประจ าวน และกลมสนคาบหรและเครองดมทมแอลกอฮอล ไปเปนตวชวดในการศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกได

5.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลการวจยไปปฏบต จากผลการวจยครงน ผวจยมขอเสนอแนะ ส าหรบผประกอบการรานคาปลกขนาดเลก

ทงแบบดงเดมและแบบสมยใหม เพอเปนขอมลเพอเปนประโยชน ดงน 1) การสรางความแตกตางดานสนคาและการบรการ

1.1) ผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดม ควรมการสรางจดขายเฉพาะ โดยการเลอกจ าหนายสนคา และบรการ หรอการมวธการจ าหนายสนคาทแตกตางจากรานคาปลกอน ๆ เพอสรางความเปนเอกลกษณเฉพาะใหแกรานคาของตน โดยจากผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคนเคยกบวธการจ าหนายสนคาของรานคาปลกแบบดงเดมทเปนเอกลกษณเฉพาะเชน (1) การแบงขายสนคา ตามปรมาณทลกคาตองการ เชน ขาวสารแบบชงกโล ลกอมแบบเมดสามารถซอคละรสชาตได เปนตน (2) การจ าหนายสนคาทผลต หรอใชเฉพาะในทองถน สนคาตามประเพณ เชน หมากแหงแบบพวง ขนมพนบาน เปนตน (3) การจ าหนายสนคา และบรการทอ านวยความสะดวกใหแกลกคาในชมชน เชน ปมน ามนแบบหลอด ตเอทเอม ตเตมเงนโทรศพท เปนตน

322

และ (4) การจดหาสนคาทตอบสนองความตองการของลกคาในชมชน แบบเฉพาะกลม ไดแก สนคาส าหรบเดก สนคาส าหรบนกเรยน สนคาส าหรบกลมผสงอาย สนคาส าหรบผใชแรงงาน เชน แผนพลาสตกหอหนงสอส าหรบนกเรยน สนคาของเลนส าหรบเดก เปนตน นบวาเปนการตอบสนองความตองการเฉพาะรายบคคลใหแกผบรโภคทซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม ซงมความแตกตางจากรานคาปลกแบบสมยใหม

1.2) ผประกอบการรานคาปลกแบบสมยใหม สามารถสรางจดขายเฉพาะส าหรบรานคาปลกแตละแบรนดไดเชนกน โดยจากผลการวจย พบวา ผบรโภคจะเลอกซอสนคาทไมสามารถหาซอไดจากรานคาปลกแบบดงเดม หรอรานคาปลกแบรนดอน ๆ ทงนอาจเนองจากความสะดวกของท าเลทตงรานคา เวลาในการเปดบรการ 24 ชวโมง และความมนใจในคณภาพของสนคา และความหลากหลายของสนคาบางรายการทผบรโภคมความตองการซอและบรโภคไดสะดวกรวดเรว พรอมรบประทาน อาท ไสกรอก ขนมจบ ซาลาเปา กาแฟรอน เปนตน โดยลกคาไมไดค านงถงราคาเปนหลกใหญ ดงน น การสรางจดขายทแตกตางในดานสนคาและบรการของผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมจงอาจมความแตกตางทเปนแบบเฉพาะของรานตน ซงเนนการสนองตอบความตองการของผบรโภคสวนใหญใหไดมากทสดนนเอง ทงนอาจเปนเพราะ รานคาปลกสมยใหมแตละแบรนด จะมการจ าหนายสนคาทเหมอนกน โดยสวนใหญจะเปนสนคาทมมาตรฐานมาจากโรงงานผลตเดยวกน และสงมาจ าหนายในปรมาณมาก เพอการบรหารตนทนทมประสทธภาพ และกระจายจ าหนายในทกรานสาขาทวประเทศ

2) การเกบรกษาคณภาพสนคาและการตรวจสอบคณภาพสนคา 2.1 ผประกอบการรานคาปลกแบบด งเดม ควรมการจดหาอปกรณทใชในการ

จดเกบรกษาสนคาของสด เพอคงคณภาพของสนคา โดยพบวา ผบรโภคมพฤตกรรมในการท าอาหารรบประทานเองในครวเรอน และซอสนคาอาหารสด จากรานคาปลกใกลบาน ทงนอาจเปนเพราะท าเลทตงใกลทพกอาศย จงไมตองการเสยเวลาเดนทางไปซอจากตลาดสดหรอรานคาปลกขนาดใหญทตงไกลออกไป อกทงปรมาณการซอในแตละครงไมมาก ทงนอาจเปนเพราะจ านวนสมาชกในครอบครวทเลกลง จงนยมท าอาหารในปรมาณเพยงพอในการรบประทานตอมอ ซงแตกตางจากในอดตทเปนครอบครวขนาดใหญ โดยเฉพาะในตางจงหวด ซงจะซออาหารสดจากตลาดสดในปรมาณครงละมาก ๆ เพอท าอาหารใหสมาชกในครอบครวทกคนไดรบประทานนนเอง นอกจากน จากผลการวจย พบวา ผบรโภคบางคน เคยมประสบการณเรองสนคาทไมไดคณภาพ ในรานคาปลกแบบดงเดม อาทสนคาหมดอาย เสอมสภาพ มรองรอยสตวกดแทะ มกลนหรอรปรางทผดเพยนไปจากปกต ซงลวนสงผลตอภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมในเชงลบทงสน ดงนน ผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกจงควรใหความส าคญในการจดหาอปกรณหรอ

323

วธการจดเกบสนคาเพอรกษาคณภาพจนกวาจะจ าหนายใหแกลกคา และใหความใสใจ หมนคอยตรวจสอบคณภาพสนคา ท งวนผลต วนหมดอาย และสภาพของสนคา ท ง รป รส กลน อยางสม าเสมอ เพอการจ าหนายสนคาทมคณภาพใหแกลกคา ชวยใหเกดภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภคนนเอง

2.2 ผประกอบการรานคาปลกแบบสมยใหม ควรใหความส าคญในการตรวจสอบคณภาพ โดยเฉพาะอยางยงสนคาอาหารสด เนองจากผลการสมภาษณผบรโภค พบวา เคยพบปญหาการซอสนคาอาหารสด เชน ผก ผลไม และเนอสตว จากรานคาปลกแบบสมยใหมบางราน ทงนอาจเปนเพราะ การบรรจสนคาในบรรจภณฑทหอหมดวยพลาสตกเปนเวลานาน อาจกอใหเกดการเนาเสยไดงาย อกทงการคดสนคาทเสอมสภาพ หรอใกลวนหมดอาย มาท าการลดราคา และจ าหนายใหแกลกคาเพอระบายสตอกสนคาของรานคาปลกแบบสมยใหม โดยไมค านงถงสภาพสนคา อาจกอใหเกดความไมพงพอใจ จากการซอสนคาในรานคาปลกแบบสมยใหม ดงนน ผประกอบการ และพนกงานของรานคาปลกสมยใหม จงควรใสใจและค านงเรองการตรวจสอบคณภาพสนคาอยางจรงจง เพอสรางความมนใจใหแกลกคา ซงสงผลใหเกดภาพลกษณทดตอรานคา

3) การวเคราะหขอมลสนคา และการสงซอสนคาอยางมประสทธภาพ 3.1 ผประกอบรานคาปลกแบบดงเดม ควรมการจดท าบนทกการเคลอนไหวของ

สนคาภายในรานคา โดยอาจจดบนทกดวยมอ หรอใชโปรแกรมบนทกสตอกอยางงายมาใชภายในรานคา เพอชวยใหผประกอบการสามารถน าขอมลมาวเคราะหเพอการบรหารจดการรานคาไดอยางมประสทธภาพมากยงขน อาท การสงซอสนคาเขามาจ าหนาย การจดพนทส าหรบจดเรยงสนคาภายในราน การจดรายการโปรโมชน เพอระบายสตอกสนคาทขายชา หรอใกลหมดอาย เปนตน เพอชวยใหรานคา ไมประสบปญหาเงนทนจมใน สตอกสนคานานเกนควร และไมตองพบปญหาการขาดทนจากการทงสนคาทหมดอายเปนจ านวนมาก โดยจากผลวจย พบวา ผบรโภคบางรายเคยมประสบการณจากการทรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ไมมสนคาเพยงพอทจะจ าหนายใหแกลกคา ดงน น ผ ประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบด งเดม จงควรค านงถงวธการเพมประสทธภาพในการบรหารจดการสนคาใหเพยงพอตอความตองการของลกคา อาท การบนทก สตอกสนคา และน ามาวเคราะห เพอท าการสงซอสนคาใหมปรมาณเพยงพอตอการขาย ในแตละรอบของการจดซอสนคาของรานคา เพอไมใหสญเสยโอกาสในการขาย ชวยใหเกดภาพลกษณ เชงบวกในสายตาลกคา

3.2 ผประกอบรานคาปลกแบบสมยใหม ควรจดหาสนคามาจ าหนายในแตละรานคาสาขาใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค โดยเฉพาะอยางยง ชวงเทศกาล หรอชวงโปรโมชน จากผลการวจย พบวา ผบรโภคบางคน เคยพบความผดหวงจากการไมสามารถหาซอ

324

สนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหมได ในชวงทจดรายการสงเสรมการขาย หรอจดโปรโมชน ทงนอาจเปนเพราะลกคามความตองการซอสนคาในปรมาณมากกวาชวงปกต จงอาจสงผลใหปรมาณสนคาของรานคาปลก ไมเพยงพอตอการจ าหนายใหแกลกคาในชวงดงกลาว ซงผประกอบการจะตองมการสงซอสนคาลวงหนากอนเทศกาล หรอชวงโปรโมชน ในปรมาณทเพมขน เพอเพมโอกาสในการขาย และไมกอใหเกดภาพลกษณดานสนคาในเชงลบ

4) การสรางความสมพนธกบชมชนในละแวกใกลเคยง จากผลการสมภาษณกลมตวอยาง พบวา เหตผลหนงทผบรโภคยงคงซอสนคาจาก

รานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมทเปดใหบรการอยในชมชน เพราะเปนสถานทหนง ซงผคนในชมชนไดมโอกาสพบปะพดคยอยางเปนกนเอง โดยผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกจะจดโตะเกาอวางไวบรเวณหนาราน ส าหรบใหเพอนบานไดนงพดคยเสวนา โดยไมมขอจ ากดดานเวลา ซงกลายเปนจดศนยรวมของชาวบานในชมชน อนเปนเอกลกษณเฉพาะทบงบอกถงวถชวตของชมชน ทงนอาจเปนเพราะผบรโภคมความสนทสนมรจกคนเคยกบผประกอบการรานคาทตงอยในชมชนมานานพอควร จงยงคงสนบสนนอดหนน และซอสนคาจากรานคาดงกลาว แมจะมรานคาอน ๆ ทงแบบดงเดม และแบบสมยใหมมาเปดใหบรการในละแวกใกลเคยง ดงนน ผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม จงควรรกษาเอกลกษณเฉพาะในสวนน เพอสรางความไดเปรยบกวา รานคาปลกขนาดใหญ หรอรานคาปลกแบบสมยใหม ดวยการจดสรรพนทดานหนาราน เพอเปนสถานทส าหรบสวนรวม และมสวนสนบสนนกจกรรมของชมชนในละแวกใกลเคยงกบบรเวณทตงราน เพอใหเกดความใกลชด สนทสนม และความสมพนธทดกบชมชน เชน การตดตงบอรดประกาศขาวสารของชมชน การจดพนทส าหรบใสบาตรในชวงเชา การบรจาคสนคา อปกรณกฬา หรอทรพยสน ใหแกโรงเรยนในชมชน การรวมตงกองผาปา หรอทอดกฐนส าหรบวดในชมชน การเปนแหลงศนยรวมจ าหนายสนคาชมชน เปนตน ซงกจกรรมตาง ๆ เหลาน ลวนสงผลใหผประกอบการรานคาปลก เสรมสรางความสมพนธในระยะยาวกบชมชน ตามแนวทางการจดการความสมพนธกบลกคา (CRM: Customer Relationship Management) อยางย งยนนนเอง

5) การสรางความมนใจในเรองราคาสนคาและการคดราคาสนคา 5.1 ผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดม ควรสรางความมนใจใหแกลกคาทเขามา

ซอสนคาภายในรานคาเกยวกบราคาสนคาทจ าหนายดวยการตดปายราคาสนคาใหชดเจน โดยจากผลการสมภาษณลกคาทเขามาซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมพบวา ลกคาบางรายไมมความมนใจ ในราคาสนคาทซอจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดม ทงนอาจเปนเพราะผประกอบการไมไดตดปายราคาสนคา และผประกอบการยงเปนผบอกราคาสนคาเอง อกทงเปนผค านวณราคา คาสนคาและบอกยอดเงนทตองช าระใหแกลกคาดวยวาจา โดยไมมใบเสรจรบเงนใหลกคาเปน

325

หลกฐาน ซงลกคาบางรายเคยมประสบการณจากการทผประกอบการคดค านวณคาสนคาไมถกตอง แตกไมไดกลบไปทกทวงในภายหลง เพราะมองวาเปนจ านวนเงนทไมมากนก อยางไรกตาม การทลกคาไดรบประสบการณเชนน ยอมสงผลตอภาพลกษณของรานคาปลกแบบดงเดมในเชงลบในสายตาของลกคา และอาจกอใหเกดความไมมนใจในการซอสนคาในครงตอ ๆไปได ดงน นผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดม จงควรใหความส าคญและจดท าปายราคาสนคา เพอชวยใหลกคาไดทราบราคาทชดเจน โดยอาจมการน าเทคโนโลยทเหมาะสมกบรานคามาใชเพอเพมความสะดวกรวดเรวในการบรการลกคา เชน เครองรบช าระเงน และเครองพมพใบเสรจ (Cash Receipt Printer) ซงสามารถออกใบเสรจไดทนท ชวยใหลกคาสามารถตรวจสอบความถกตองในการ คดราคาคาสนคา อกทงยงชวยใหเกดความมนใจในเรองราคาสนคาทรานคาไมไดจ าหนายเกนกวาราคาในทองตลาด ชวยใหลกคาเกดความสบายใจ และสงผลตอภาพลกษณรานคาในเรองความซอสตยไดอกดวย

5.2 ผประกอบการรานคาปลกแบบสมยใหม จากผลการสมภาษณกลมตวอยาง พบวา ในบางครง ลกคาเกดความลงเลในการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม ท งนอาจเปนเพราะการตดปายราคาสนคาไมตรงกบตวสนคา และการตดปายราคา ไมครบถวน ดงนน ผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบสมยใหม จงควรตระหนกและใหความส าคญในการตรวจสอบความถกตองครบถวนของปายราคาสนคา ส าหรบสนคาทกรายการทมจ าหนายในรานคาของตน เพอชวยใหลกคาสามารถตดสนใจซอสนคาไดงายขน

6) การสงเสรมการขาย และการสอสารขอมลทางการตลาดทเหมาะสมกบบรบทของตนเอง

จากผลการวจย พบวา ผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญไมไดท าการสงเสรมการขาย และการสอสารขอมลทางการตลาดไปยงลกคา จะมเพยงการบอกกลาวแบบปากตอปาก ผานทางลกคาทเขามาซอสนคาในราน ทงนอาจเปนเพราะ การขาดความรความเขาใจในรปแบบและวธการในการสอสารทางการตลาด และขาดเงนทนในการจดท าสอปาย หรอโฆษณาในรปแบบและวธการ เชน รานคาปลกแบบสมยใหม ดงนน ผวจยจงมขอเสนอแนะเพอการน าไปปฏบต ส าหรบผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดม ในเรองการหาความรเพมเตม เกยวกบการสงเสรมการขาย และการสอสารขอมลทางการตลาดจากชองทางตาง ๆ อาท จากอนเตอรเนต จากงานบรการวชาการของสถาบนการศกษาตาง ๆ จากหนวยงานภาครฐและเอกชนตาง ๆ เปนตน ตลอดจนการแลกเปลยนเรยนรจากรานคาปลกอน ๆ ทงรานคาปลกขนาดเลก ขนาดกลาง และขนาดใหญ ซงผประกอบการเหนวาเปนแนวปฏบตทด (Best Practice) หรอตวอยางทดซงท าใหลกคามความพงพอใจ และชวยใหธรกจประสบความส าเรจ โดยน าความร หรอสงทไดเรยนรมาประยกตใช

326

กบรานคาของตน ในรปแบบทเหมาะสมกบบรบทของตนเอง เชน การจดรายการสงเสรมการขาย โดยการน าสนคาทหาไดงายในทองถน และมตนทนไมมาก หรอไมมตนทนเลย มาเปนของแถมใหแกลกคาทเขามาซอสนคาภายในราน เชน พชผกสวนครว ผลไมตาง ๆทปลกเอง หรอสงของทเปนงานประดษฐ งานฝมอตาง ๆ ซงมคณคาทางจตใจตอผรบ และมความเหมาะสมกบลกคาในชมชน เพอเปนการตอบแทนส าหรบลกคา ชวยสรางใหเกดความรสกประทบใจ และมความแตกตางจากรานคาอน ๆได นอกจากน การจดท าสอปายตาง ๆ ดวยวสดทมราคาไมแพง หาซอไดงายโดยทวไป และเปนรปแบบเดยวกน เชน กระดาษปายโปรโมชนแบบส าเรจรป ซงมรปแบบทหลากหลาย สามารถชวยใหรานคาสามารถสอสารกบลกคา และชวยใหดเปนมาตรฐานสวยงามมากยงขน

นอกจากน ผวจย ไดมโอกาสสอบถาม ผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมทงในพนทกรงเทพมหานคร และตางจงหวด เกยวกบความตองการในการสนบสนนจากหนวยงานภาครฐบาล ดงนน ผวจย จงไดสรปขอเสนอแนะในสวนทเกยวของกบภาครฐ ดงนคอ

1. การใหความรดานการจดการรานคาปลกแกผประกอบการรานคาปลกขนาดเลก เปนระยะ ๆ อยางตอเนองในรปแบบทเขาถงไดงาย และทวถงในทกพนท ทงกรงเทพมหานครและตางจงหวดในทกภมภาคของประเทศ ทงนอาจเปนเพราะ การจดกจกรรมอบรมทจดขนในสวนกลาง หรอพนทซงหางไกลจากทตงรานคา อาจท าใหการเดนทางไปเขารวมกจกรรมอบรม ตาง ๆ ของผประกอบการรานคาปลกขนาดเลก คอนขางยากล าบาก โดยเฉพาะในพนทตางจงหวดซงหางไกลตวเมองคอนขางมาก จงท าใหผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกขาดโอกาสในการเขารวมกจกรรมดงกลาว ดงนน หากภาครฐ สามารถจดกจกรรมอยางทวถงในแตละพนท หรอการจดท าสอการเรยนรทสามารถเขาถงไดงาย ยอมมสวนชวยใหผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกไดรบโอกาสในการเรยนร และสามารถน าความรทเปนปจจบน ไปแนะน าแนวทางปฏบตส าหรบผประกอบการรานคาปลก เพอใหกาวทนการเปลยนแปลงของตลาดตอไป

2. การสรางคมอมาตรฐาน หรอคมอในการบรหารรานคาปลกขนาดเลกทมรปแบบกระชบ ใชภาษาทเขาใจไดงาย และสามารถน าไปใชในการตรวจประเมนคณภาพการบรหารจดการรานคา ชวยใหผประกอบการน าคมอมาตรฐานดงกลาวไปใชเปนเครองมอประเมนธรกจตนเอง และเหนแนวโนมของการด าเนนธรกจรานคาทมมาตรฐานไดอยางมประสทธภาพ ทงน อาจเปนเพราะ ผประกอบการรานคามพนฐานความรทแตกตางกน จงอาจสงผลตอความเขาใจทแตกตางกนได ดงนน ภาครฐควรตระหนกและใหความส าคญในการจดท าคมอมาตรฐาน หรอคมอในการบรหารรานคาปลกทมความเหมาะสมกบผประกอบรานคาปลกขนาดเลกอยางแทจรง

327

5.3.3 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในอนาคต 1) เนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญมพฤตกรรมในการท าอาหารรบประทานเอง

ดงนนผทสนใจสามารถศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาอาหารสดจากรานคาปลกขนาดเลก แบบเจาะลก อาท รายการสนคาอาหารสด และพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาอาหารสด อาหารพรอมปรง และเครองปรง ตลอดจนอปกรณตาง ๆทเกยวของในการท าอาหารของผบรโภค เพอชวยใหผประกอบการรานคาปลก และผทเกยวของสามารถน าผลทไดจากการวจย ไปใชเปนแนวทางในการคดเลอกสนคา การพฒนาสนคา บรรจภณฑ การปรบวธการจ าหนายสนคาอาหารสดในรปแบบตาง ๆ กรรมวธในการจดเกบรกษาคณภาพอาหารสด และสนคาอน ๆทเกยวของ ซงสงผลตอความพงพอใจและพฤตกรรมในการซอสนคาของลกคาตอไป

2) เนองจากผวจย มงเนนการศกษาเปรยบเทยบรานคาปลกจ าหนายสนคาอปโภคบรโภค ขนาดเลกเทานน ดงนน ผสนใจอาจน าผลการวจยไปตอยอดในการศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณรานคาปลกจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคแบบสมยใหมในทกรปแบบ ทกขนาด ไดแก รานสะดวกซอ ซปเปอรมารเกต ไฮเปอรมารเกต และรานขายสนคาเฉพาะอยาง เพอการศกษาทเจาะลกถงพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคไดมากยงขน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเหมาะสม ชวยใหรานคาปลกสามารถน าขอมลไปเปนประโยชนในการบรหารรานคาได

3) เนองจากผวจยไดท าการศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกเฉพาะรปแบบรานคาปลกแบบมหนาราน (Store Retailing) เทานน ดงนน ผสนใจอาจท าการศกษาเพมเตมในสวนรานคาปลกแบบไมมหนาราน (Non-Store Retailing) ซงอาจสงผลตอการปรบเปลยนพฤตกรรมในการซอสนคาของลกคาในปจจบนและอนาคตเปนอยางมาก เพอเปนประโยชนตอผประกอบการรานคาปลกในประเทศไทยในการน าขอมลไปปรบใชเพอใหกาวทนการเปลยนแปลงและสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคดวยรปแบบการบรการทเหมาะสมกบยคสมยไดมากยงขน

บรรณานกรม

329

บรรณานกรม

ภาษาไทย กรมการปกครอง. (2555). จ านวนประชากรไทยในแตละภมภาค สนสดป 2559. สบคน 5

พฤษภาคม 2560, จาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php กรมพฒนาธรกจการคา. (2553). การบรหารจดการส าหรบธรกจคาปลกไทย. สบคน 8 พฤษภาคม

2560, จาก http://www.dbd.go.th/ewt_news.php?nid=469403943 กรมพฒนาธรกจการคา. (2560). โชหวย-ไฮบรด ฟอรมใหมตอลมหายใจคาปลกชมชน. สบคน 28

พฤษภาคม 2561, จาก http://www.dbd.go.th/ewt_news.php?nid=469405535&filename=index

กรมพฒนาธรกจการคา. (2560). พเลยงโชหวย ชวยคนตวเลก. สบคน 15 เมษายน 2560, จาก http://www.dbd.go.th/ewt_news.php?nid=469404523

กรมพฒนาธรกจการคา. (2561). ยกระดบสหกรณไทย สรางคาปลกไทยเขมแขง. สบคน 30 พฤษภาคม 2561, จาก http://www.dbd.go.th/mobile/news_view.php?nid=469407917

กฤษณ ทพจฬา. (2558). ความส าเรจของธรกจคาปลกแบบดงเดมในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพธนบร.

กฤษณะ ไวยมย. (2548). เอกสารค าสอนวชาคลงขอมลและการท าเหมองขอมล. กรงเทพฯ: ภาควชาวศวกรรม คอมพวเตอร คณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

กองบรรณาธการ. (2551). BrandAge essential subdivision 6 2008 : Cars revolution. กรงเทพฯ: บรษท ไทยคน-แบรนดเอจ โฮลดง จากด

กลยา วานชยบญชา. (2556). การวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวย AMOS. กรงเทพฯ: สามลดา.

กตตพงษ กลมกลอม. (2552). การออกแบบและ พฒนาคลงขอมล. กรงเทพฯ: สานกพมพ เคทพ. กลฉตร ฉตรกล ณ อยธยา. สถานการณคาปลกคาสง 2008. สบคน 10 พฤษภาคม 2561, จาก

https://slideplayer.in.th/slide/2106606/ เกยร ใยบวกลน. (2552). ผลกระทบของการขยายตวของรานคาปลกสมยใหมทมตอการด าเนนงาน

ของรานคาปลกแบบดงเดม (รานโชหวย) และความคดเหนของผบรโภคทมตอรานคาปลก สมยใหม (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). ปทมธาน: มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล.

330

คณะกรรมาธการเศรษฐกจการพาณชยและอตสาหกรรม. (2551). ประชาชนจะเดอดรอนอยางไร หากคาปลกไทยลมสลาย. สบคน 12 พฤษภาคม 2560, จาก https://www.parliament.go.th/ewtadmin/ewt/parcy_train/ewt_news.php?nid=7130&filename=index_03

คณาพร คามล. (2555). การศกษาการพฒนาระบบการบรหารจดการรานคาปลกกรณศกษา‚รานคม บญ‛ ต าบลอาฮ จงหวดเลย (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยหอการคาไทย.

จรญพร หาญพยคฆ. (2554). ภาพลกษณและความพงพอใจในการใชบรการรานคา บรษททร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยหอการคาไทย

จรยา จราธวฒน. (2559). คาปลกไทยนาหวง คาดป 59 โตแค 2.8% ต าสดรอบ 20 ป. สบคน 25 พฤษภาคม 2560, จาก http://www.centralgroup.com

จรวรรณ ดประเสรฐและคณะ. (2551). ปจจยทมผลตอความพงพอใจและพฤตกรรมการซอสนคา ผานรานคาปลกสมยใหมของผบรโภค: กรณศกษาพนท นครราชสมา ภเกต กรงเทพมหานคร เชยงใหม (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม.

จระวฒ หลอมประโคนและคณะ. (2558). ปจจยตลาดและพฤตกรรมผของนกทองเทยวท เดนทางมาทองเทยวเกาะเกรด จงหวดนนทบร. วารสารวชาการศรปทม, 7(3), 51-57.

จรารตน จนทวชรากร. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอาหารสาเรจรปพรอม รบประทานในรานสะดวกซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารปญญาภวฒน, 8(1), 39-45.

ฉตรชย ตวงรตนพนธ. (2551). ววฒนาการคาปลก. สบคน 15 พฤษภาคม 2560, จาก http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/636789

ฉนทส เพยรธรรม, และวนทนาพร รงวรรณรตน. (2555). การปรบตวของรานโชวหวยภายใตกระแส การขยายตวของรานสะดวก ซอสมยใหม (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฎพระนคร.

ชนวฒน ศรสอาน. (2550). ฐานขอมล คลงขอมล และเหมองขอมล.ปทมธาน: สานกพมพมหาวทยาลยรงสต.

331

ชนสมล บนนาค. (2559). ความพงพอใจในปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาในรานคาปลกดงเดม (โชหวย)ในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารพฒนบรหารศาสตร, 56(1), 187-217.

เชาวลต บครอง และ นทธหทย ออนอก. (2558). ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทาง การตลาดทมผลตอพฤตกรรมผบรโภครานคาปลกขนาดเลก (โชวหวย) ในเขตเทศบาลเมองศรราชา จงหวดชลบร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธนบร.

ฐตพร จาตรวงศ. (2551). เจาะ ธรกจคาปลกสมยใหม. กรงเทพฯ : ผจดการ. ดารา ทปะปาล, และธนวฒน ทปะปาล. (2553). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ดลกจ เบญจาพทรวงศ . (2552).ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอหางไฮเปอรมารเกตทเขา

มาท าคาปลกขามชาตใน จงหวดกรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธนาภรณ แสงทอง. (2555). ผลกระทบจากการขยายตวของรานคาปลกสมยใหม ตอรานคาปลกดงเดมในเขต พนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วารสารชอพะยอม, 23(1), 66-81.

ธวชชย สวรรณสาร. (2556). กลยทธ AIDA เพอดงความสนใจลกคาสนใจในโฆษณาของคณ. สบคน 16 พฤษภาคม 2560, จาก http://www.coachtawatchai.org/2013/08/blog-post_30.html

ธานนทร ศลปจาร. (2555). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS (พมพครงท 13). กรงเทพฯ: บสซเนสอารแอนดด.

ธระศกด จนดาบถ. (2555). พฤตกรรมผบรโภคและการรบรภาพลกษณรานคาปลกของ ผบรโภคแบงตามระดบของรานคาปลก. วารสารวชาการจดการ, 29(1). 17-30.

นงลกษณ วรชชย. (2542). การวเคราะหอภมาน (Meta-Analysis). กรงเทพฯ: นชนแอด. บรษท ซพออลล จากด (มหาชน). (2560). สถตจ านวนรานเซเวน อเลฟเวนทวโลก. สบคน 8

พฤษภาคม 2560, จาก https://www.cp all.ac.th บรษท เดอะนลเสน (ประเทศไทย). (2558). จ านวนรานสะดวกซอพง! ‘โชหวย’ อวม ถงเวลารฐตอง

ก ากบตลาดแขงขนเปนธรรม?. สบคน 5 พฤษภาคม 2559, จาก http://www.ictsilpakorn.com/ictmedia/detail.php?news_id=364#.W0247tIzbIU

ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

332

ประชาชาตธรกจ. (2560). คาปลกไทยชบรรยากาศจบจายยงไมแจมใส เจอ 5 ปจจยลบกดดน หวงใชจายรฐ กระตนอตราโตเกน 3%. สบคน 15 พฤษภาคม 2560, จาก https://www.prachachat.net/economy/news-85849

ปราณดา ศยามานนท. (2011). โอกาสคาปลกไทยในบรบทใหม. Economic Intelligence Center. สบคน 15 พฤษภาคม 2560, จาก http://203.155.220.117:8080/BMAWWW/upload/module_cms/title_cms/file_a1768af247d73ec077dc51c1460b820b.pdf

ปยะวฒน ฐตะวรกล. (2559). ทศทางคาปลกสมยใหม 2560 กบยค Digital Engagement. สบคน 15 พฤษภาคม 2560, จาก https://mba.pim.ac.th/en/news/132

พรรณ สวนเพลง. (2552). เทคโนโลยสารสนเทศและนวตกรรมส าหรบการจดการความร. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

พรรณ สวนเพลง. (2555). ระบบสารสนเทศเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. พวงรตน ทวรตน. (2543). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร (พมพครงท7).

กรงเทพฯ : สานกทดสอบทางการศกษาและจตวทยา มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. พชต พทกษเทพสมบต. (2548). การส ารวจโดยการสมตวอยาง ทฤษฎและปฏบต. กรงเทพฯ: เสมา

ธรรม. พษณ อมวญญาณ และพนต กลศร. (2554). การจดการรานคาปลกทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

สนคาของผบรโภค : การศกษารานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร. วารสารวจยและพฒนา วไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 10(3), 349-359.

ภทรจรา ศรวชย. (2557). การรบรภาพลกษณของรานสะดวกซอเซเวนอเลฟเวนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). ปทมธาน: มหาวทยาลยเทคโนโลย ราชมงคลธญบร.

มานต รตนสวรรณ, และ สมฤด ศรจรรยา.(2554). ยทธศาสตรการตลาด. กรงเทพฯ: สขขมการพมพ.

ยทธ ไกยวรรณ. (2556). การวเคราะหสถตหลายตวแปรส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ลฎาภา พลเกษม. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเพอทอยอาศย กบ ธนาคารอาคารสงเคราะห สาขารงสต (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฎพระนคร.

333

วกตตมา เปรนาวน, และ นนทพร วงษเชษฐา.(2559). ภาพลกษณของหางสรรพสนคาโรบนสน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรรณวภา วงศวไลสกล. (2559). เอกสารประกอบการสอนวชาการจดการธรกจคาปลกสมยใหม. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

วรทยา จนทะพนธ. (2552). การตดสนใจบรโภคสนคาในหางขนาดใหญ: กรณศกษา หางสรรพสนคาดเอมโพเรยม (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย รามคาแหง.

วชรากรณ ชวโศภษฐ, และสพรรณมงคะล. (2542). การวจยตลาด. กรงเทพฯ: สานกพมพมหาวทยาลยรามคาแหง.

วารณ ตนตวงศวาณช. (2552). ธรกจการคาปลก.กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วไลวรรณ ศรจนทรอโนทย. (2553). การบรการการคาปลก. กรงเทพฯ: เวอรไทซงกรฟ. ศรนทพย เขยวนล. (2558). พฤตกรรมการซอสนคาของผใชบรการรานโชวหวยในจงหวดนนทบร

(วทยานพนธปรญญาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศลปากร. ศรไพร ศกดรงพงศากล. (2549). ระบบสารสนเทศและเทคโนโลยการจดการความร. กรงเทพฯ:

ซเอดยเคชน. ศศธร งวนพนธ และธระเตชะมณสถตย. (2557). การสรางภาพลกษณองคการส าหรบธรกจการคา

ปลกสมยใหมกรณศกษาซเปอรเซนเตอรในประเทศไทย. ปทมธาน: มหาวทยาลยรงสต. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการคาปลก. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด. ศภรา เจรญภม. (2554). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอในอนาคต ของรานคาปลกดงเดมในเขต

ธนบรกรงเทพมหานคร. วารสารบรหารธรกจ, 34(130), 36-46. ศนยวจยกสกรไทย. (2557). คาปลกป’57: ก าลงซอและการเมองยงเปนปจจยเสยงส าคญ... การใช

กลยทธ ‚Multi-Channel. สบคน 15 พฤษภาคม 2560, จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/result-tags.aspx?k=00D75434-2C9B-43A7-A4A6-FF5B48C078C2

ศนยวจยเศรษฐกจ ธรกจ และเศรษฐกจฐานราก. (2560). ธรกจคาปลกสมยใหม. สบคน 12 เมษายน 2561, จาก https://www.gsb.or.th/getattachment/f4bdf859-3b2b-48b1-88d2-6edbebcec925/IN_Sunrise_59_60_detail.aspx

สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. (2555). การสงเสรมรานคาปลกไทยประเภทรานสะดวกซอ (โชหวย). สบคน 8 พฤษภาคม 2560, จาก http://www.ismed.or.th

334

สถาบนวจยประชากรและสงคม. (2560). ประชากรของประเทศไทย พ.ศ. 2560. มหาวทยาลยมหดล. สารประชากร, 26 มกราคม 2561. สบคน 8 พฤษภาคม 2560, จาก http://www.ipsr.mahidol.ac.th/ipsrbeta/th/Gazette.aspx

สมจตร ลวนจาเรญ. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง. สมาคมคาปลกและเอสเอมอทนไทย. (2559). สรางธรกจ SME ใหโตอยางยงยน. สบคน 15

พฤษภาคม 2560, จาก https://www.retailthai.org สมาคมนกลงทน ประเทศไทย. (2557). ธรกจคาปลก. สบคน 10 พฤษภาคม 2560, จาก

http://www.thaivi.org สมาคมผคาปลกไทย. (2559). ดชนสมาคมผคาปลกไทย. สบคน 9 พฤษภาคม 2560, จาก

http://www.thairetailer.com สนตธร ภรภกด. (2554, กรกฎาคม-กนยายน). กลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคา

ปลก. วารสารนกบรหาร, 31(3), 193-198. สนตธร ภรภกด. (2555). การรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความภกดในตรา

สนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร. สบคน 1 พฤษภาคม 2560, จาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/854/1/ravich_meks.pdf

สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. (2559).รายงานสถานการณวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. สบคน 10 พฤษภาคม 2560. http://www.sme.go.th

สจนดา เจยมศรพงษ. (2554). ธรกจคาปลกแบบดงเดม (รานโชหวย): ปญหาและทางแกไข. วารสารบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร, 6(1), 9-23.

สธาทร สทธสนธ และคณะ. (2554). iMarketing 10.0. กรงเทพฯ: โปรวชน. สพรรณ อนทรแกว. (2555). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตงใจซอชดชนในวาโกซ าของ

ผหญงทมาใชบรการในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). ปทมธาน: มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

อดลย จาตรงคกล, และ ดลยา จาตรงคกล. (2549). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อนศาสตร สระทองเวยน. (2553). ธรกจคาปลกประเทศไทย. วารสารนกบรหาร, 30(3), 134-142. อนศาสตร สระทองเวยน. (2558). กลยทธการจดการอยางย งยนของรานคาปลกในภาคกลางของ

ประเทศไทย. วารสารปญญาภวฒน, 7(3), 1-9. อมรรตน ศรสรนทร. (2556). Mobile business. eworld magazine, กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

335

อลษา เกษทองมา. (2551). การศกษาผลกระทบของธรกจการคาปลกสมยใหมตอธรกจการคาปลก แบบดงเดมในเขตอ าเภอสวางแดนดน จงหวดสกลนคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). ขอนแกน: มหาวทยาลยขอนแกน.

โอภาส เอยมสรวงศ. (2554). ระบบสารสนเทศเพอการจดการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ภาษาตางประเทศ Abrudan, I., Plaias, I., & Dabija, D. (2015). The relationship among image, satisfaction and

loyalty-innovative factor of competitiveness for shopping centers. Amfiteatru Economic, 17(39), 536-552.

Ahmed, Q. B., & Mujeeb, S. M. (2017). Retail store impression and shopper’s behavior – A study of Prozone Mall Aurangabad. Indian Journal of Commerce and Management Studies, 8(1), 64-68.

Ali, M., Ilyas, M., & Rehman, C. A. (2016). Impact of consumer centric marketing mix elements on consumer buying behavior; An empirical investigation in context of FMCG industry of Pakistan. Kuwait Chapter of the Arabian Journal of Business and Management Review, 5(5), 30-42.

Allaway, A. W., Huddleston, P., Whipple, J., & Ellinger, A. E. (2011). Customer-based brand equity, equity drivers, and customer loyalty in the supermarket industry. The Journal of Product and Brand Management, 20(3), 190-204.

Amit Saraswat, Toby Mammen, Jayesh P. Aagja, & Ruchi Tewari. (2010). Building store brands using store image differentiation. Journal of Indian Business Research, 2(3), 166-180.

Amorim, M., & Bashashi Saghezchi, F. (2014). An investigation of service quality assessments across retail formats. International Journal of Quality and Service Sciences, 6(2), 221-236.

Anselmsson, J., & Johansson, U. (2009). Third generation of retailer brands - retailer expectations and consumer response. British Food Journal, 111(7), 717-734.

Armstrong, Gary, & Philip Kotler. (2013). Marketing and introduction (6th ed.). New Jersey: Pearson Education Inc.

336

Arpita Khare. (2014). How cosmopolitan are Indian consumers?: a study on fashion clothing involvement. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(4), 431-451.

Barry Berman, & Joel R.Eans. (2006). Retail management: a strategic approach (10th ed.). Pearson Education, Inc.

Bedi, S. S., Lal, A. K., & Kaur, S. (2015). An empirical study on the factor of physical ambience and its contribution to the success of organized retail in Punjab. Indian Journal of Commerce and Management Studies, 6(2), 79-83.

Binninger, A. (2008). Exploring the relationships between retail brands and consumer store loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(2), 94-110.

Bloemer, J., & Ko, d. R. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5), 499-513.

Bloemer, J., & Odekerken-Schroder, G. (2002). Store satisfaction and store loyalty explained by customer- and store-related factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15, 68-80.

Bouzaabia, O., Allard CR, v. R., & Semeijn, J. (2013). Managing in-store logistics: A fresh perspective on retail service. Journal of Service Management, 24(2), 112-129.

Brian Jones, & John Temperley, (2011). Leeds Shopping Week: a case study. Journal of Place Management and Development, 4(3), 272-281.

Calvo-Porral, C., Martínez-Fernández, V., Juanatey-Boga, O., & Lévy-Mangín, J. (2015). Carpenter, J., Moore, M. (2006). ìConsumer demographics, store attributes, and retail format

choice in the US grocery marketî, International Journal of Retail & Distribution Management, 34(6), 434–452.

Chen, H., & Hsieh, T. (2011). The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain store supermarkets. African Journal of Business Management, 5(24), 10054-10066.

Ching-Wei Ho. (2013). An Exploratory Study on Private Label Brand Knowledge and Consumer Loyalty. Journal of Business and Economics, 4(8), 695-707.

Chiu-Han Wang, Sejin Ha . (2011). Store attributes influencing relationship marketing: a study of department stores. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 15 (3), 326-344.

337

Cochran, W.G. (1953). Sampling techiques. New York: John Wiley & Sons. Inc. Cronbach, Lee. J. (1990) . Essentials of psychology testing (5th ed.). New York: Harper. Deepa, S., & Chitramani, P. (2013). Brand building of retail stores. Journal of Contemporary

Research in Management, 8(2), 9-24. Deepa, S.; Chitramani, P. (2016, April-June). Impact of relational bonds on retailer equity.

Journal of Contemporary Research in Management, 11(2), 33-56. Demirgünes, B. K. (2014). The antecedents of store image and customer satisfaction.

International Journal of Research in Business and Social Science, 3(3), 48-62. Diamantopoulos, A., & Siguaw, A.D. (2000). Introducing LISREL: A guide for the uninitiated.

Sage Publications, London. Dong-Mo Koo. (2003). Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store

loyalty among korea discount retail patrons. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 15(4), 42-71.

Dunne, Patrick, & Lusch, Robert F. (2005). Retailing (5th ed.). South-Western: Thomson. En-Chi, C., & Luan, B. (2010). Chinese consumers' perception of hypermarket store image. Asia

Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(4), 512-527. Euromonitor. (2016). Retailing in Thailand. Retrieved February 15, 2017, from

http://www.euromonitor.com/retailing-in-thailand/report Findlay, A., & Sparks, L. (2008). Switched: Store-switching behaviours. International Journal of

Retail & Distribution Management, 36(5), 375-386. Florence Kremer, & Catherine Viot, (2012). How store brands build retailer brand image.

International Journal of Retail & Distribution Management, 40(7), 528-543. Gavan J. Fitzsimons, & Vicki G. Morwitz.(1996). Level Purchase Behavior. Journal of Consumer

Research, 23(1), 1-11. Geetha Mohan, Bharadhwaj Sivakumaran, & Piyush Sharma. (2013). Impact of store

environment on impulse buying behavior. European Journal of Marketing, 47(10), 1711-1732.

Ghosh, P., Tripathi, V., & Kumar, A. (2010). Customer expectations of store attributes: A study of organized retail outlets in india. Journal of Retail & Leisure Property, 9(1), 75-87.

338

Golob, T. F. (2003). Review structural equation modeling for travel behavior research. Transportation Research, 37, 1-25.

Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers' perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46-59.

Hafedh Ibrahim, & Faouzi Najjar. (2008). Assessing the effects of self congruity, attitudes and customer satisfaction on customer behavioural intentions in retail environment. Marketing Intelligence & Planning, 26(2), 207-227.

Han-Shen Chen, et al. (2011). The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain store supermarkets. African Journal of Business Management, 5(24), 54-66.

Harsh, S., & Resham, C. (2014). Buyers' perception of indian traditional grocery retail stores with special reference to three attributes: Gender, age and education. Advances in Management, 7(11), 32-41.

Hasan, A., & Mishra, S. (2015). Key drivers influencing shopping behavior in retail store. Marketing Management, 14(3), 7-36.

Hayat M. Awan, Ahmad Nabeel Siddiquei, & Zeeshan Haider. (2015). Factors affecting Halal purchase intention – evidence from Pakistan’s Halal food sector. Management Research Review, 38(6), 640-660

Helgesen, Ø., & Nesset, E. (2010). Gender, store satisfaction and antecedents: A case study of a grocery store. The Journal of Consumer Marketing, 27(2), 114-126.

Ho, C., & Temperley, J. (2011). An exploratory study of the relationship between retail brand knowledge and retail brand loyalty in the taiwanese retail grocery market, 40-43.

Hoonsopon, Danupol & Puriwat, Wilert. (2016). The Impact of Reference Group on Purchase Intention: A Case Study in Distinct Types of Shoppers, 85-85.

Houston, M.J. & J.R. Nevin. (1980), Retail Shopping Area Image: Structure and Congruency Between Downtown Area and Shopping Centers, In Rent B. Monroe (ed), Advances in Consumer Research, 8(1), 677-81.

339

Hsu, M. K., Huang, Y., & Swanson, S. (2010). Grocery store image, travel distance, satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(2), 115-132.

Hu, Y. (2011). How brand equity, marketing mix strategy and service quality affect customer loyalty: The case of retail chain stores in Taiwan. International Journal of Organizational Innovation, 4(1), 59-73.

Huddleston, P., Whipple, J., Rachel, N. M., & So, J. L. (2009). Customer satisfaction in food retailing: Comparing specialty and conventional grocery stores.International. Journal of Retail & Distribution Management, 37(1), 63-80.

Hyun-Joo Lee. (2015). Consumer-to-store employee and consumer-to-self-service technology (SST) interactions in a retail setting. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(8), 676-692.

Ibrahim, H., & Najjar, F. (2008). Assessing the effects of self-congruity, attitudes and customer satisfaction on customer behavioural intentions in retail environment. Marketing Intelligence & Planning, 26(2), 207-227.

J.Paul Peter, & Jerry C. Olson. (2010). Consumer behavior & marketing strategy (9th ed.). Richard D. Irwin, Inc.

James R. Ogden, & Denise T. Ogden (2005). Retailing: Integrated Retail Management. (1st ed.). Houghton Mifflin.

Jan Møller Jensen. (2011). Consumer loyalty on the grocery product market: an empirical application of Dick and Basu's framework. Journal of Consumer Marketing, 28(5), 333-343.

Jensen, J. M. (2011). Consumer loyalty on the grocery product market: An empirical application of dick and basu's framework. The Journal of Consumer Marketing, 28(5), 333-343.

Jha, M., & Arora, S. (2012). Impact of various situational factors on store image, satisfaction and loyalty of customers study on pantaloon store. Journal of Contemporary Research in Management, 7(2), 21-30.

Jhamb, D., & Kiran, R. (2012). Trendy shopping replacing traditional format preferences. African Journal of Business Management, 6(11), 4196-4207.

340

Jin, Y., Ma, & Niehm, L. S. (2006). Service expectations of older generation Y customers. Managing Service Quality, 16(6), 620-640.

Joreskog, K. G. (1973). A General Method for Estimating a Linear Structural Equation System. In A. S. Goldberger and O. D. Duncan. (Eds.). Structural Equation Models in the Social Sciences. New York: Academic Press.

Joreskog, K.G. et al., (2000). LISREL 8: New statistical features. Lincolnwood, IL. Scientific Software International.

Joreskog, Karl G., & Sorbom, D. (1989). LISREL 7 : User’s reference guide. Mooresville: Scientific Software, Inc.

Josée Bloemer, & Ko de Ruyter. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), 499-513.

Justus, T. F., & Pevinson, P. (2016). Dimensions of store image in apparel buying - A scale development approach. ASBM Journal of Management, 9(2), 62-72.

K. Vidyakala, & J. Divyabharathi. (2016). Analysis on Factors Influencing Consumer Store Loyalty towards Organised Retail Stores with Special Reference to Coimbatore. International Journal of Advance Research in Computer Science and Management Studies. 4(6).

Kananukul, C. F. (2014). The impact of consumer- and retailer-related factors on marketing outcomes: A comparison of local and national department stores in Thailand (Doctoral dissertation). Dissertations & Theses Global. University of North Carolina at Greensboro.

Kasiri, Leila Agha Guan Cheng, Kenny Teoh, & Sambasivan, Murali, & Sidin, Samsinar Md., (2017). Integration of standardization and customization: Impact on service quality, customer satisfaction, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, Elsevier, 35(C), 91-97.

Kaul, S., Sahay, A., & Koshy, A. (2010). Impact of initial-trust-image on shopper trust and patronage intentions. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(4), 275-296.

Kevin Lane Keller. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and anaging brand equity (3rd ed.). Pearson/Prentice Hall.

341

Khare, A. (2014). Consumer-small retailer relationships in indian retail. Facilities, 32(9), 533-553.

Kiran, Ravi, & Jhamb, Deepika. (2011). A Strategic Framework for Consumer Preferences towards Emerging Retail Formats. Journal of Emerging Knowledge on Emerging Markets, 3(25).

Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modelings (2nd ed.). New York: Guilford.

Kline, R.B. (1998). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford Press, New York, NY, USA

Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principles of marketing (15th ed.). Pearson. Pearson/Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller (2012). Marketing Management (14th ed.). Pearson/Prentice Hall. KPMG. (2016). Global retail trends 2017. Retrieved October 15, 2016, from

https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/xx/pdf/2017/06/retail-trends.pdf KPMG. (2016). Seeking customer centricity. Retrieved October 15, 2016, from

https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pdf/2016/06/seeking-customer-centricity-the-omni-business-model.pdf

Kremer, F., & Viot, C. (2012). How store brands build retailer brand image. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(7), 528-543.

Kulter Demirgunes, Banu. (2016). The Antecedents of Store Image and Customer Satisfaction. International Journal of Research in Business and Social Science, 3(48), 109.

Kurtulus, K., & Ertekin, Z. Ö. (2015). Consumers' attitude to and choice of store brands in fashion apparel: Role of gender and shopping style. METU Studies in Development, 42(1), 1-28.

Lee, H. (2015). Consumer-to-store employee and consumer-to-self-service technology (SST) interactions in a retail setting. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(8), 676-692.

Leon G. Schiffman, & Leslie Lazar Kanuk. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Prentice Hall, Cornell University.

342

Levy, Michael, & Weitz, Barton A. (2007). Retailing management (6th ed.). Boston: Mc Graw-Hill Companies, Inc.

Levy, S., & Gendel-Guterman, H. (2012). Does advertising matter to store brand purchase intention? A conceptual framework. The Journal of Product and Brand Management, 21(2), 89-97.

Lin, Z., & He, X. (2015). The images of foreign versus domestic retailer brands in china: A model of corporate brand image and store image. Journal of Brand Management, 22(3), 211-228.

Lindeman, R. H., Merenda, P. F., & Gold, R. Z.(1980). Introduction to bivariate and multi variate analysis. Glenview, IL: Scott, Foresman, and Company.

Madan, P., & Sharma, D. (2012). Store choice and store loyalty: An investigation on shopper's behaviour towards organized versus unorganized retail stores. International Journal of Business and Management Science, 5(2), 119-135.

Madan, Pankaj, & Sharma, Deependra, Store Choice and Store Loyalty: An Investigation on Shopper's Behaviour Towards Organized versus Unorganized Retailer . International Journal of Business and Management Science, 5(2), 119-135.

Madan,Pankaj, & Sharma,Deependra. (2012). Shopper's Behaviour Towards Organized versus Unorganized Retailer Stores. International Journal of Business and Management Science, 5(2), 119-135.

Mafini, C., & Dhurup, M. (2015). Drivers of customer loyalty in south african retail stores. Journal of Applied Business Research, 31(4).

Manish Jha, & Shilpi Arora. (2012, April - June). Impact of Various Situational Factors on Store Image, Satisfaction and Loyalty of Customers Study on Pantaloon Store. Journal of Contemporary Research in Management , 7(2), 21-30.

Marlene Amorim, Fatemeh Bashashi Saghezchi. (2014). An investigation of service quality assessments across retail formats. International Journal of Quality and Service Sciences, 6(2/3), 221-236.

Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), 544.

343

Martos-partal, M., & González-benito, Ó. (2011). Store brand and store loyalty: The moderating role of store brand positioning. Marketing Letters, 22(3), 297-313.

Maxwell K. Hsu, Yinghua Huang, & Scott Swanson. (2010). Grocery store image, travel distance, satisfaction and behavioral intentions: Evidence from a Midwest college town. International Journal of Retail & Distribution Management, 2, 115-132.

McDaniel, C., Lamb, C., & Hair, J. (2010). Introduction to marketing (10th ed.). Australia: South-Western/Cengage Learning.

Measuring the influence of customer-based store brand equity in the purchase intention/Medición de la influencia en la intención de compra del valor basado en el consumidor de las marcas del distribuidor. Cuadernos De Gestión, 15(1), 93-117.

Melis, K., Campo, K., Breugelmans, E., & Lamey, L. (2015). The impact of the multi-channel retail mix on online store choice: Does online experience matter?. Journal of Retailing, 91(2), 272-288.

Michael Levy, & Barton Weitz. (2007). Retailing Management (7th ed.). McGraw-Hill. Miranda, M. J., & Konya, L. (2008). Are supermarket shoppers attracted to specialty merchandise

rewards?. Marketing Intelligence & Planning, 26(1), 43-59. Miranda, M. J., Kónya, L., & Havrila, I. (2005). Shoppers' satisfaction levels are not the only key

to store loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 23(2), 220-232. Mishra, H. G., Sinha, P. K., & Koul, S. (2014). Impact of store atmospherics on customer

behavior: Influence of response moderators. Journal of Business and Management, 20(1), 45-65.

Mohan, G., Sivakumaran, B., & Sharma, P. (2013). Impact of store environment on impulse buying behavior. European Journal of Marketing, 47(10), 1711-1732.

Naderian, A. (2012). Study of store image attributes effect on customer satisfaction among Malaysian customers. International Journal of Marketing & Business Communication, 1(3), 1-10.

Omar, N. A., Che Aniza, C. W., Norzalita, A. A., & Syed, S. A. (2013). Investigating the structural relationship between loyalty programme service quality, satisfaction and loyalty for retail loyalty programmes: Evidence from Malaysia. Measuring Business Excellence, 17(1), 33-50.

344

Pandey, S., Khare, A., & Bhardwaj, P. (2015). Antecedents to local store loyalty: Influence of culture, cosmopolitanism and price. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(1), 5.

Piron, F. (2001). Effects of service and communication initiatives on retail grocery consumers' loyalty. Singapore Management Review, 23(2), 45-60.

Prasad, C. J. (2010). Effect of consumer psychographics on retail format choice behaviour in food and grocery retailing: An empirical analysis. GITAM Review of International Business, 2(2), 59-82.

Prasad, Y. R. (2013). A study on the role of consumer service on consumer loyalty in Indian grocery retailing. Sumedha Journal of Management, 2(3), 85-101.

Prokopis K. Theodoridis, Kalliopi C. Chatzipanagiotou. (2009). Store image attributes and customer satisfaction across different customer profiles within the supermarket sector in Greece. European Journal of Marketing, 43(5/6), 708-734.

Rita Martenson. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: A study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), 544-555.

Rocereto, J. F., & Mosca, J. B. (2012). The differential roles of product brand image and store brand image in retail loyalty: A self-concept image congruity perspective. Journal of Business & Economics Research, 10(2), 77.

Roger D Blackwell, Paul W Miniard, & James F Engel. (2006). Consumer behavior, 70, 735 Rovinelli, R.J., & Hambleton, R.K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of

criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60. Rym Bouzaabia, Olfa Bouzaabia, & Alexandru Capatina. (2013). Retail logistics service quality:

a cross cultural survey on customer perceptions. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(8), 627-647.

Saini, G. K., & Sahay, A. (2014). Comparing retail formats in an emerging market. Journal of Indian Business Research, 6(1), 48-69.

Salahuddin, A. B. E., & Akbar, M. M. (2014). Antecedents of retail store image in the context of a leading retail superstore in bangladesh. Independent Business Review, 7(2), 90-109.

345

Sam, Thomas, & Dhanya, Alex. (2013). Impact of Product Quality, Service Quality and Contextual Experience on Customer Perceived Value and Future Buying Intentions. European Journal of Business and Management, 3(3).

Saraswat, A., Mammen, T., Aagja, J. P., & Tewari, R. (2010). Building store brands using store image differentiation. Journal of Indian Business Research, 2(3), 166-180.

Sari, Y. K., Shaari, Z. H., & Amar, A. B. (2017). Measurement development of customer patronage of petrol station with convenience store. Global Business and Management Research, 9(1), 52-62.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000:G-3). Consumer behavior (7th ed.). Wisconsin: Prentice Hall.

Sen, A., & Srivastava, A. K. (2016). Students' purchase intention for apparels an empirical study on atmospherics of selected organized retail outlet of Bilaspur city. Sumedha Journal of Management, 5(3), 21-34.

Shah, P. (2015). Comparative analysis of consumer buying behavior and preference towards organized and unorganized retail formats (Doctoral dissertation). Dissertations & Theses Global. Sardar Patel University.

Shalom Levy, Hanna Gendel Guterman, (2012). Does advertising matter to store brand purchase intention? A conceptual framework. Journal of Product & Brand Management, 21(2), 89-97.

Sharma, Harsh; Lowalekar, Viabhav, & Jain, Rajnish. (2013). Buyers' Perception of Important Retail Store Attributes in Indian Traditional Grocery Setting. International Journal of Marketing & Business Communication, 2(2), 44-52.

Siddiquei, A. N., Awan, H. M., Asghar, H., Ghafoor, A., & Abrar, M. (2015). Effect of store attributes on customer's perception of relationship building efforts. International Journal of Information, Business and Management, 7(3), 410-439.

Singh, P., & Soch, H. (2015). Examining mediating effects of customer shopping experience on the relationship between antecedents of in-store experience and impulse buying - A theoretical framework. 39-48.

346

Solvang, B. K. (2007). Satisfaction, Loyalty, and Repurchase: A study of Norwegian customers of furniture and grocery stores. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 20, 110-122.

Stan, V. (2015). Antecedents of customer loyalty in the retailing sector: The impact of switching costs. Journal of Applied Business Research, 31(2), 371.

Stan, V. (2015). Does consumer gender influence the relationship between consumer loyalty and its antecedents?. Journal of Applied Business Research, 31(4), 1593.

Theodoridis, P. K., & Chatzipanagiotou, K. C. (2009). Store image attributes and customer satisfaction across different customer profiles within the supermarket sector in Greece. European Journal of Marketing, 43(5), 708-734.

Thiruvenkada, T., Hari, K., & Panchanatham, N. (2014). Model of store patronage behaviour using sem approach. The Journal of Commerce, 6(1), 13-31.

Thomas, S. (2013). Linking customer loyalty to customer satisfaction and store image: A structural model for retail stores. Decision, 40(1), 15-25.

Turner, J. J., & Wilson, K. (2006). Grocery loyalty: Tesco clubcard and its impact on loyalty. British Food Journal, 108(11), 958-964.

Ullman, J.B.,& Bentler, P.M. (2004). In M. Hardy, & A. Bryman (Eds.), Handbook of data analysis. London: SAGE Publications.

V.-W. Mitchell, & Kiral, R. H. (1998). Primary and secondary store-loyal customer perceptions of grocery retailers. British Food Journal, 100(7), 312-319.

Varga, A., Dlacic, J., & Vujicic, M. (2014). Repurchase intentions in a retail store-exploring the impact of colours. Ekonomski Vjesnik, 27(2), 229-244.

Vicki Morwitz (2014). Consumers' Purchase Intentions and their Behavior. Foundations and Trends® in Marketing: 7(3), 181-230.

Wei-Ming, O., Chia-Mei Shih, Chin-Yuan, C., & Kuo-Chang, W. (2011). Relationships among customer loyalty programs, service quality, relationship quality and loyalty. Chinese Management Studies, 5(2), 194-206.

Yang, D., & Wang, X. (2010). The effects of 2-tier store brands' perceived quality, perceived value, brand knowledge, and attitude on store loyalty. Frontiers of Business Research in China, 4(1), 1-28.

347

Yeng, L. C., & Mat, Nik Kamariah Nik. (2012). The customer loyalty in malaysian retailing: Attitudinal and behavioral perspectives. 188-193.

Yu-Jia, H. (2012). The moderating effect of brand equity and the mediating effect of marketing mix strategy on the relationship between service quality and customer loyalty: The case of retail chain store in Taiwan. International Journal of Organizational Innovation, 5(1), 155-162.

Zee-Sun, Y., & Good, L. K. (2007). Developing customer loyalty from e-tail store image attributes. Managing Service Quality, 17(1), 4.

Zielke, S. (2010). How price image dimensions influence shopping intentions for different store formats. European Journal of Marketing, 44(6), 748-770.

ภาคผนวก

349

ภาคผนวก ก การตรวจสอบความสอดคลองของขอค าถามกบวตถประสงค

ของงานวจย โดยการหาคาดชนความสอดคลอง (Index of Item-Objective Congruence : IOC)

350

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย การตรวจสอบความสอดคลองของขอค าถามกบวตถประสงคของงานวจย

โดยการหาดชนความสอดคลอง (Index of Item-Objective Congruence : IOC)

เรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค กรณศกษาเปรยบเทยบ: รานคาปลกด งเดมและรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย

ค าอธบาย ขอใหทานผ เ ชยวชาญแสดงความคดเหนของทานในแบบสอบถามการหาประสทธภาพ

โดยใสเครองหมาย (/) ในชองความสอดคลอง (Congruence) หลงขอค าถาม โดยมความหมายของคะแนน ดงน

ความสอดคลอง +1 หมายถง ค าถามนนมความสอดคลองระหวางเนอหาในขอค าถามกบวตถประสงคและตวแปรทตงไว

ความสอดคลอง 0 หมายถง ไมแนใจวาค าถามนนมความสอดคลองระหวางเนอหาในขอค าถามกบวตถประสงคและตวแปรทตงไว

ความสอดคลอง -1 หมายถง ค าถามนนมความสอดคลองระหวางเนอหาในขอค าถามกบวตถประสงคและตวแปรทตงไว

ตวแปร องคประกอบ มาตรวด

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

ดานท าเลทตง (Store Location) ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ดานสนคา (Merchandise Image) ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

351

ตวแปร องคประกอบ มาตรวด

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

ดานราคา (Price Image) ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

ดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Image)

ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

ดานการบรการลกคา (Customer Service Image)

ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

ดานบรรยากาศรานคา(Store Atmosphere Image)

ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

ดานการเทคโนโลย (Technology Image)

ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

พฤตกรรมการซอสนคา (Purchasing Behavior)

การเลอกซอประเภทสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและแบบสมยใหม

ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

352

ตวแปร องคประกอบ มาตรวด เหตผลของการเลอกซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและแบบสมยใหม

ระดบ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบ 4 หมายถง เหนดวย ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ดชนความสอดคลองของขอค าถามกบวตถประสงคของงานวจย

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code)

ขอค าถาม (Questionnaire) ความสอดคลอง (Congruence)

ขอเสนอแนะ (Suggestion)

+1 0 -1 ภาพลกษณดานท าเลทตง (Store Location)

LOC1 ใกลทพกอาศย / สถานทท างาน LOC2 จ านวนรานสาขามมาก LOC3 พนทใกลเคยง มรานคาตงอยเปน

จ านวนมาก

LOC4 รานหางาย LOC5 การเดนทางไปยงรานมความ

สะดวก

LOC6 มถนนเขา-ออกไดหลายทาง LOC7 เวลาเปด-ปดรานมความเหมาะสม

ภาพลกษณดานสนคา (Merchandise Image)

MER1 มสนคาตรงตามความตองการ MER2 มสนคาใหเลอกหลากหลาย MER3 มจ านวนสนคาเพยงพอใหเลอกซอ MER4 มสนคาแตกตางจากคแขง MER5 มสนคาใหม ทนสมย MER6 สนคามคณภาพด ไมหมดอาย MER7 จดสนคาเปนหมวดหม เปน

ระเบยบ หางาย

MER8 สนคามสภาพด ไมแตกบบ ฉกขาด หลดลอก

MER9 มสนคาตวอยางใหทดลองกอนซอ MER10 มสนคาตามโฆษณา

ภาพลกษณดานราคา (Price Image)

PRC1 ราคาถกเมอเทยบกบทอน

PRC2 ราคายตธรรม ไมเอาเปรยบผซอ PRC3 ราคาเทยบเทาหรอถกกวาคแขง PRC4 ราคาเทยบเทาหรอถกกวาตลาด

353

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code)

ขอค าถาม (Questionnaire) ความสอดคลอง (Congruence)

ขอเสนอแนะ (Suggestion)

+1 0 -1 PRC5 รสกคมคาเงนทจายไป PRC6 มปายราคาสนคาตดชดเจน PRC7 สามารถตอรองราคาได ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Image)

MKT1 มโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง

MKT2 ปายโฆษณามความนาสนใจ ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Image)

MKT3 มการใชโฆษณาแฝง MKT4 มขาวสารถงลกคาสม าเสมอ MKT5 มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก

แถม

MKT6 มการสอสารแบบสองทาง MKT7 มการสอสาร ณ จดขาย MKT8 มการใชชองทางการสอสารท

หลากหลาย

MKT9 มจดวางสนคาโปรโมชนทชดเจน ดานการบรการลกคา (Customer Service Image)

SER1 มความเปนกนเอง ยดหยน

SER2 แตงกายเหมาะสม SER3 มมารยาท สภาพในการบรการ SER4 กระตอรอรน ใสใจในการบรการ SER5 มความถกตองแมนย าในการ

บรการ

SER6 มความรในตวสนคา ตอบค าถาม แนะน าลกคาได

SER7 คอยเสนอ แนะสนคาใหม/สนคาจดรายการ

SER8 รบฟงความคดเหนของลกคา SER9 มสวนรวมกบกจกรรมในชมชน

ใกลเคยง

SER10 เขาใจความตองการของลกคา SER11 มบรการจดสงสนคา ดานการบรการลกคา (Customer Service Image)

SER12 แกปญหาขอรองเรยนไดนาพอใจ

SER13 มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ

354

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code)

ขอค าถาม (Questionnaire) ความสอดคลอง (Congruence)

ขอเสนอแนะ (Suggestion)

+1 0 -1 SER14 มบรการหลงการขาย รบคน/

เปลยนสนคา

SER15 มศนยรบรองเรยนและแกไขปญหาใหลกคา

SER16 มการตดตามการแกไขปญหาใหลกคา

SER17 มสงอ านวยความสะดวก เชน รถเขน ตะกรา

ดานบรรยากาศรานคา(Store Atmosphere Image)

ATM1 มเอกลกษณเฉพาะ ไมเหมอนทอน

ATM2 ปายชอราน มองเหนไดชดเจน ATM3 บรรยากาศภายนอก มความ

นาสนใจ ดงดดใหเขาราน

ATM4 สภาพภายในราน เชญชวนใหนาเลอกซอสนคา

ATM5 จดผงรานทชวยใหหาสนคาไดงาย ATM6 ทางเดนภายในราน ไมคบแคบ อด

อด

ATM7 มแสงสวางในราน เพยงพอ ATM8 มการตกแตงรานและสราง

บรรยากาศตามเทศกาล

ATM9 สะอาด ไมมกลนอบ กลนเหมน ภายในราน

ดานบรรยากาศรานคา(Store Atmosphere Image)

ATM10 อณหภมในรานเหมาะสม

ATM11 ท าใหเพลดเพลนในการซอ ATM12 มความนาเชอถอ ไววางใจ ATM13 มทจอดรถสะดวก เพยงพอ ATM14 มการปรบเปลยนผงรานเพอสราง

บรรยากาศ

ATM15 ออกแบบรานไดเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมาย

ATM16 มความปลอดภย ดานการเทคโนโลย (Technology Image)

TEC1 มเทคโนโลยทดทนสมยกวารานคาปลกรายอน

TEC2 มเทคโนโลยทอ านวยความสะดวกใหแกรานคา

355

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code)

ขอค าถาม (Questionnaire) ความสอดคลอง (Congruence)

ขอเสนอแนะ (Suggestion)

+1 0 -1 TEC3 เทคโนโลยทน ามาใช มความ

เหมาะสมกบรานคา

TEC4 มเทคโนโลยทชวยใหลกคามความสะดวกขน

ประเภทสนคาทเลอกซอ WHA1 น าดม WHA2 น าแขง WHA3 เครองดมทไมมแอลกอฮอลล เชน

นม น าผลไม น าอดลม

WHA4 เครองดมทมแอลกอฮอลล เชน สรา เบยร ไวน

WHA5 บหร WHA6 ขนม ของขบเคยว WHA7 อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว WHA8 อาหารกงส าเรจรป เชน มามา

โจกคพ

WHA9 อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง

WHA10 เครองปรง WHA11 บตรเตมเงน WHA12 ตว หรอบตรเขาชม WHA13 ของใชจ าเปนในครวเรอน เหตผลในการเลอกซอสนคา

WHY1 สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน

WHY2 มสนคานวตกรรม WHY3 มสนคาใหเลอกหลากหลาย WHY4 มราคาถกกวาทอน WHY5 มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก

แถมเปนประจ า

WHY6 มการบรการทด มความเปนกนเอง WHY7 มบรรยากาศรานชวนใหเขาไป

เลอกซอสนคา

WHY8 มเทคโนโลยททนสมย WHY9 สามารถซอสนคาผานออนไลน

356

ผลการตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหาดวยเทคนคดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-Objective Congruence Index: IOC) ของผเชยวชาญ

ความหมายของคะแนน - ความสอดคลอง (Congruence) +1 หมายถง ค าถามนนมความสอดคลองระหวาง

เนอหาในขอค าถามกบวตถประสงคและตวแปรทตงไว - ความสอดคลอง (Congruence) 0 หมายถง ไมแนใจวาค าถามนนมความสอดคลอง

ระหวางเนอหาในขอค าถามกบวตถประสงคและตวแปรทตงไว - ความสอดคลอง (Congruence) -1 หมายถง ค าถามนนไมมความสอดคลองระหวาง

เนอหาในขอค าถามกบวตถประสงคและตวแปรทตงไว

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code) ขอค าถาม (Questionnaire) ผเชยวชาญทานท คา IOC ผล 1 2 3

ภาพลกษณดานท าเลทตง (Store Location)

LOC1 ใกลทพกอาศย / สถานทท างาน

+1 +1 +1 1 ใชได

LOC2 จ านวนรานสาขามมาก 0 0 -1 -0.3 ตดออก LOC3 พนทใกลเคยง มรานคาตงอย

เปนจ านวนมาก +1 0 +1 0.7 ใชได

LOC4 รานหางาย 0 +1 +1 0.7 ใชได LOC5 การเดนทางไปยงรานมความ

สะดวก +1 +1 0 0.7 ใชได

LOC6 มถนนเขา-ออกไดหลายทาง 0 -1 0 -0.3 ตดออก LOC7 เวลาเปด-ปดรานมความ

เหมาะสม +1 +1 +1 1 ใชได

ภาพลกษณดานสนคา (Merchandise Image)

MER1 มสนคาตรงตามความตองการ +1 +1 +1 1 ใชได MER2 มสนคาใหเลอกหลากหลาย +1 +1 +1 1 ใชได MER3 มจ านวนสนคาเพยงพอให

เลอกซอ +1 +1 +1 1 ใชได

MER4 มสนคาแตกตางจากคแขง 0 0 -1 -0.3 ตดออก MER5 มสนคาใหม ทนสมย +1 0 +1 0.7 ใชได MER6 สนคามคณภาพด ไมหมดอาย +1 +1 +1 1 ใชได MER7 จดสนคาเปนหมวดหม เปน

ระเบยบ หางาย 0 +1 +1 0.7 ใชได

MER8 สนคามสภาพด ไมแตกบบ ฉกขาด หลดลอก

+1 +1 +1 1 ใชได

MER9 มสนคาตวอยางใหทดลองกอนซอ

0 +1 +1 0.7 ใชได

357

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code) ขอค าถาม (Questionnaire) ผเชยวชาญทานท คา IOC ผล 1 2 3

MER10 มสนคาตามโฆษณา 0 +1 0 0.3 ตดออก ภาพลกษณดานราคา (Price Image)

PRC1 ราคาถกเมอเทยบกบทอน +1 +1 +1 1 ใชได PRC2 ราคายตธรรม ไมเอาเปรยบผ

ซอ +1 +1 +1 1 ใชได

PRC3 ราคาเทยบเทาหรอถกกวาคแขง

0 0 -1 -0.3 ตดออก

PRC4 ราคาเทยบเทาหรอถกกวาตลาด

0 0 0 0 ตดออก

PRC5 รสกคมคาเงนทจายไป +1 0 +1 0.7 ใชได PRC6 มปายราคาสนคาตดชดเจน 0 +1 +1 0.7 ใชได PRC7 สามารถตอรองราคาได +1 0 +1 0.7 ใชได

ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Image)

MKT1 มโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง

0 +1 +1 0.7 ใชได

MKT2 ปายโฆษณามความนาสนใจ +1 +1 0 0.7 ใชได MKT3 มการใชโฆษณาแฝง 0 -1 0 -0.3 ตดออก MKT4 มขาวสารถงลกคาสม าเสมอ +1 0 +1 0.7 ใชได MKT5 มการจดโปรโมชน ลด แลก

แจก แถม +1 +1 +1 1 ใชได

MKT6 มการสอสารแบบสองทาง 0 0 -1 -0.3 ตดออก MKT7 มการสอสาร ณ จดขาย 0 +1 0 0.3 ตดออก MKT8 มการใชชองทางการสอสารท

หลากหลาย 0 0 +1 0.3 ตดออก

MKT9 มจดวางสนคาโปรโมชนทชดเจน

+1 +1 +1 1 ใชได

ภาพลกษณดานการบรการลกคา (Customer Service Image)

SER1 มความเปนกนเอง ยดหยน 0 +1 +1 0.7 ใชได SER2 แตงกายเหมาะสม +1 0 +1 0.7 ใชได SER3 มมารยาท สภาพในการบรการ +1 +1 +1 +1 ใชได SER4 กระตอรอรน ใสใจในการ

บรการ +1 +1 +1 +1 ใชได

SER5 มความถกตองแมนย าในการบรการ

+1 0 +1 0.7 ใชได

SER6 มความรในตวสนคา ตอบค าถาม แนะน าลกคาได

+1 +1 +1 +1 ใชได

SER7 คอยเสนอ แนะสนคาใหม/สนคาจดรายการ

+1 +1 +1 1 ใชได

358

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code) ขอค าถาม (Questionnaire) ผเชยวชาญทานท คา IOC ผล 1 2 3

ภาพลกษณดานการบรการลกคา (Customer Service Image)

SER8 รบฟงความคดเหนของลกคา +1 +1 0 0.7 ใชได SER9 มสวนรวมกบกจกรรมใน

ชมชนใกลเคยง +1 +1 0 0.7 ใชได

SER10 เขาใจความตองการของลกคา +1 +1 +1 1 ใชได SER11 มบรการจดสงสนคา +1 0 +1 0.7 ใชได SER12 แกปญหาขอรองเรยนไดนา

พอใจ +1 0 +1 0.7 ใชได

SER13 มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ

+1 +1 0 0.7 ใชได

SER14 มบรการหลงการขาย รบคน/เปลยนสนคา

+1 0 +1 0.7 ใชได

SER15 มศนยรบรองเรยนและแกไขปญหาใหลกคา

-1 -1 -1 -1 ตดออก

SER16 มการตดตามการแกไขปญหาใหลกคา

0 -1 -1 -0.7 ตดออก

SER17 มสงอ านวยความสะดวก เชน รถเขน ตะกรา

0 +1 +1 0.7 ใชได

ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา(Store Atmosphere Image)

ATM1 มเอกลกษณเฉพาะ ไมเหมอนทอน

+1 +1 0 0.7 ใชได

ATM2 ปายชอราน มองเหนไดชดเจน 0 +1 +1 0.7 ใชได ATM3 บรรยากาศภายนอก มความ

นาสนใจ ดงดดใหเขาราน +1 0 +1 0.7 ใชได

ATM4 สภาพภายในราน เชญชวนใหนาเลอกซอสนคา

+1 +1 +1 1 ใชได

ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา(Store Atmosphere Image)

ATM5 จดผงรานทชวยใหหาสนคาไดงาย

+1 +1 +1 1 ใชได

ATM6 ทางเดนภายในราน ไมคบแคบ อดอด

+1 0 +1 0.7 ใชได

ATM7 มแสงสวางในราน เพยงพอ 0 +1 +1 0.7 ใชได ATM8 มการตกแตงรานและสราง

บรรยากาศตามเทศกาล +1 +1 +1 1 ใชได

ATM9 สะอาด ไมมกลนอบ กลนเหมน ภายในราน

+1 +1 0 0.7 ใชได

ATM10 อณหภมในรานเหมาะสม +1 0 +1 0.7 ใชได ATM11 ท าใหเพลดเพลนในการซอ +1 0 +1 0.7 ใชได ATM12 มความนาเชอถอ ไววางใจ +1 0 +1 0.7 ใชได ATM13 มทจอดรถสะดวก เพยงพอ +1 +1 +1 +1 ใชได ATM14 มการปรบเปลยนผงรานเพอ 0 0 +1 0.3 ตดออก

359

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code) ขอค าถาม (Questionnaire) ผเชยวชาญทานท คา IOC ผล 1 2 3

สรางบรรยากาศ ATM15 ออกแบบรานไดเหมาะสมกบ

กลมลกคาเปาหมาย 0 -1 0 -0.3 ตดออก

ATM16 มความปลอดภย +1 0 +1 0.7 ใชได ภาพลกษณดานการเทคโนโลย (Technology Image)

TEC1 มเทคโนโลยทดทนสมยกวารานคาปลกรายอน

+1 0 +1 0.7 ใชได

TEC2 มเทคโนโลยทอ านวยความสะดวกใหแกรานคา

0 0 0 0 ตดออก

TEC3 เทคโนโลยทน ามาใช มความเหมาะสมกบรานคา

+1 0 +1 0.7 ใชได

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code) ขอค าถาม (Questionnaire) ผเชยวชาญทานท คา IOC ผล 1 2 3

ภาพลกษณดานการเทคโนโลย (Technology Image)

TEC4 มเทคโนโลยทชวยใหลกคามความสะดวกขน

+1 +1 +1 1 ใชได

ประเภทสนคาทเลอกซอ (Type of Purchasing Product)

WHA1 น าดม +1 +1 +1 1 ใชได WHA2 น าแขง 0 +1 +1 0.7 ใชได WHA3 เครองดมทไมมแอลกอฮอลล

เชน นม น าผลไม น าอดลม +1 +1 +1 1 ใชได

WHA4 เครองดมทมแอลกอฮอลล เชน สรา เบยร ไวน

0 +1 +1 0.7 ใชได

WHA5 บหร +1 +1 0 0.7 ใชได WHA6 ขนม ของขบเคยว +1 +1 +1 1 ใชได WHA7 อาหารสด เชน ผก ผลไม

เนอสตว +1 +1 0 0.7 ใชได

WHA8 อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ

+1 +1 +1 1 ใชได

WHA9 อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง

+1 0 +1 0.7 ใชได

WHA10 เครองปรง +1 +1 +1 1 ใชได WHA11 บตรเตมเงน 0 +1 0 0.3 ตดออก WHA12 ตว หรอบตรเขาชม 0 -1 0 -0.3 ตดออก WHA13 ของใชจ าเปนในครวเรอน +1 +1 +1 1 ใชได WHA14 สนคาเทศกาล +1 0 0 0.3 ตดออก

360

ดชนของตวแปร (Index of Variable)

รหส (Code) ขอค าถาม (Questionnaire) ผเชยวชาญทานท คา IOC ผล 1 2 3

เหตผลในการเลอกซอสนคา (Reason of purchasing product)

WHY1 สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน

+1 +1 +1 +1 ใชได

WHY2 มสนคานวตกรรม 0 0 0 0 ตดออก WHY3 มสนคาใหเลอกหลากหลาย +1 +1 +1 +1 ใชได WHY4 มราคาถกกวาทอน +1 +1 0 0.7 ใชได WHY5 มการจดโปรโมชน ลด แลก

แจก แถมเปนประจ า +1 +1 +1 +1 ใชได

WHY6 มการบรการทด มความเปนกนเอง

+1 +1 +1 +1 ใชได

WHY7 มบรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา

0 +1 +1 0.7 ใชได

WHY8 มเทคโนโลยททนสมย +1 0 +1 0.7 ใชได WHY9 สามารถซอสนคาผาน

ออนไลน 0 -1 0 -0.3 ตดออก

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

362

แบบสอบถามการวจย แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการวจยและการศกษาในระดบปรญญาเอก หลกสตรบรหารธรกจ

ดษฎบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ท กรณาตอบแบบสอบถามซงเปนขอมลทเปนประโยชนตอการวจยและการศกษาในครงน

ค าชแจง 1. แบบสอบถามในงานวจยน จดท าขนเพอศกษา ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลก

ขนาดเลกกบ พฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค กรณศกษาเปรยบเทยบ: รานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย เพอใหไดขอมลในการศกษาวจยทเหมาะสม และสามารถน าไปใชไดอยางมประสทธภาพ จงขอความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามชดนตามความเปนจรง เพราะขอมลทไดจะมคณคา และเปนประโยชนน าไปสการประยกตใชในการสงเสรมและพฒนาธรกจเพอใหประสบผลส าเรจตอไป

2. แบบสอบถามชดน มทงหมด 4 สวน จ านวน 10 หนา ประกอบไปดวย สวนท1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท2: ขอมลพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลก สวนท3: ความคดเหนทมตอภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลก สวนท4: ขอเสนอแนะ

3. ขอมลการตอบแบบสอบถามของทานถอเปนความลบทจะไมเผยแพรตอบคคลอน และจะไมกระทบผลใดๆ

ตอทานทงสน 4. การตอบแบบสอบถามของแตละขอ โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชอง ทตรงกบความคดเหน

หรอ กรอกขอความในพนททก าหนด

5. ผวจยขอขอบพระคณผประกอบการทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม มา ณ โอกาสน

นางสาวจรารตน จนทวชรากร นกศกษาปรญญาเอก

หลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย E-mail: leejanjira@gmail.com เบอรโทรศพท: 095-4650982

363

แบบสอบถามการวจย เรอง

ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมในการซอสนคาของผบรโภค กรณศกษาเปรยบเทยบ: รานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหมในประเทศไทย

หลกเกณฑในการเลอกกลมตวอยาง

1. ทานซอสนคาทจ าเปนในชวตประจ าวน ส าหรบตวทานเองและหรอครอบครวของทานใชหรอไม ใช ไมใช

2. ทานเคยซอสนคาทรานคาปลกดงเดม เชน รานโชหวย / รานขายของช า / รานมนมารท ใชหรอไม ใช ไมใช

3. ทานเคยซอสนคาทรานคาปลกสมยใหมขนาดเลก เชน รานเซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท และอนๆ ใชหรอไม

ใช ไมใช 4. ถาตอบวา “ใช” ทงขอ2และ3 ใหด าเนนการถามค าถามในแบบสอบถามตอ 5. ถาตอบวา “ไมใช” ทงขอ2และ3 หรอขอใดขอหนง ใหขอบคณและจบการสมภาษณ

หลกเกณฑการจ าแนกพนทกลมตวอยาง

1. ทานอาศยอยในภมภาคใดของประเทศไทย กรงเทพมหานคร ภาคกลาง ภาคเหนอ ภาคตะวนออก ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคตะวนตก ภาคใต

2. ลกษณะท าเลของรานคาปลกขนาดเลกททานซอสนคาเปนประจ า ยานตวเมอง ยานชานเมอง หรอนอกเมอง

3. ทตงของรานคาปลกขนาดเลกททานซอสนคาเปนประจ า ใกลทพกอาศย ใกลสถานทท างาน

ค าอธบาย 1. รานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบดงเดม ไดแก รานโชหวย รานขายของช า และ รานมนมารท 2. รานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคแบบสมยใหม ไดแก รานสะดวกซอ และรานมนซปเปอรมารเกต

เชน รานเซเวนอเลฟเวน รานแฟมลมารท รานลอวสน มนบกซ โลตสเอกซเพลส และ ทอปสเดล เปนตน

364

สวนท1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย √ ลงใน ทตรงกบความเปนจรงหรอกรอกขอความในพนททก าหนด 1.1 เพศ

ชาย หญง 1.2 อาย

นอยกวา 21 ป 21 - 30 ป 31-40 ป 41 - 50 ป 51-60 ป 61 ปขนไป

1.3 สถานภาพสมรส โสด สมรส / อยดวยกน หมาย / หยาราง / แยกกนอย

1.4 ระดบการศกษาสงสด

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

1.5 ปจจบนทานประกอบอาชพ นกเรยน/นกศกษา พนกงานบรษทเอกชน รบจางทวไป รบราชการ / รฐวสาหกจ ธรกจสวนตว/คาขาย พอบาน/แมบาน เกษตรกร

1.6 รายไดของทานโดยเฉลยตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท มากกวา 40,000 บาท

1.7 บคคลใดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของทานมากทสด (เลอกเพยง 1 ค าตอบ) ตนเอง แฟน/สามหรอภรรยา ญาตพนอง

เพอน/คนรจก ดารา/นกรอง/ผมชอเสยง พนกงานขาย 1.8 พฤตกรรมในการท าอาหารรบประทานเองภายในครวเรอน

ท าอาหารรบประทานเอง ไมท าอาหารรบประทานเอง

365

สวนท2 : ขอมลพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานคาปลก

ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความเปนจรงหรอกรอกขอความในพนททก าหนด 2.1 ทานซอสนคาทรานคาปลกขนาดเลกในวนใดมากทสด

รานคาปลกขนาดเลก จนทร-ศกร เสาร-อาทตย วนหยดนกขตฤกษ ไมแนนอน 1) รานคาปลกแบบดงเดม 2) รานคาปลกแบบสมยใหม

2.2 สวนใหญทานซอสนคาทรานคาปลกขนาดเลกในชวงใดของเดอน

รานคาปลกขนาดเลก ตนเดอน กลางเดอน ปลายเดอน ไมแนนอน วนท 1-10 วนท 11-20 วนท 21-30/31

1)รานคาปลกแบบดงเดม 2)รานคาปลกแบบสมยใหม

2.3 ทานซอสนคารานคาปลกขนาดเลกบอยเพยงใด

รานคาปลกขนาดเลก ทกวน 4-6 ครง

ตอสปดาห 2-3 ครง ตอสปดาห

1 ครง ตอ

สปดาห

2-3 ครง ตอ เดอน

1ครง ตอ เดอน

นอยกวา 1 ครง ตอเดอน

1)รานคาปลกแบบดงเดม 2)รานคาปลกแบบสมยใหม

365

366

2.4 ชวงเวลาโดยสวนใหญในการซอสนคาจากรานคาปลกขนาดเลก

รานคาปลกขนาดเลก ชวงเชา ชวงสาย ชวงกลางวน ชวงบาย ชวงเยน ชวงค า ชวงดก

04.00 -08.00 09.00-11.00 12.00-13.00 14.00-16.00 17.00-18.00 19.00-21.00 22.00-03.00 1)รานคาปลกแบบดงเดม 2)รานคาปลกแบบสมยใหม

2.5 ระยะเวลาในการเลอกซอสนคาตอครงจากรานคาปลกขนาดเลก รานคาปลกขนาดเลก นอยกวา 5 นาท 5-10 นาท 11-15 นาท 16-20 นาท 20-25 นาท 26-30 นาท มากกวา 30 นาท

1)รานคาปลกแบบดงเดม 2)รานคาปลกแบบสมยใหม

2.6 คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาตอครงจากรานคาปลกขนาดเลก

รานคาปลกขนาดเลก ต ากวา 100 บาท 100-300 บาท 301-500 บาท มากกวา

500 บาท 1)รานคาปลกแบบดงเดม 2)รานคาปลกแบบสมยใหม

2.7 สวนใหญทานจายช าระคาสนคาใหรานคาปลกขนาดเลกดวยวธใด รานคาปลกขนาดเลก เงนสด เงนเชอ บตรเครดต บตรเดบต ช าระออนไลน

1)รานคาปลกแบบดงเดม 2)รานคาปลกแบบสมยใหม

366

367

2.8 ทานเดนทางไปซอสนคาทรานคาปลกดวยวธใด (เลอกเพยง 1 ค าตอบ)

รานคาปลกขนาดเลก เดน รถจกรยาน/

รถสามลอ รถมอเตอรไซด/รถพวงขาง

รถยนตสวนตว รถโดยสารสาธารณะ

1)รานคาปลกแบบดงเดม 2)รานคาปลกแบบสมยใหม

2.9 กลมสนคาใดบางททานเลอกซอจากรานคาปลกแตละประเภท

หมวดสนคา/กลมสนคา

ประเภทรานคา รานคาปลกแบบดงเดม

เชน รานโชหวย/รานขายของช า/รานมนมารท รานคาปลกแบบสมยใหม

เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท มนบกซ โลตสเอกซเพลส ซอเปนประจ า

ซอบอยคร

ง

ซอบางบางครง

นานๆซอสกครง

ไมเคยซอ ซอเปนประจ า

ซอบอยครง

ซอบางบางครง

นานๆซอสกครง

ไมเคยซอ

1)น าดม 2) น าแขง 3) เครองดมทไมมแอลกอฮอลล เชน นม น าผลไม น าอดลม

4) เครองดมทมแอลกอฮอลล เชน สรา เบยร ไวน 5)บหร 6)ขนม ของขบเคยว

367

368

7)อาหารสด เชน ผก ผลไม เนอสตว 8) อาหารกงส าเรจรป เชน มามา โจกคพ 9)อาหารส าเรจรปพรอมรบประทาน เชน ขาวกลอง 10)เครองปรง 11)ของใชจ าเปนในครวเรอน 2.10 เหตผลททานซอสนคาจากรานคาปลกแตละประเภท

หมวดสนคา/กลมสนคา

ประเภทรานคา รานคาปลกแบบดงเดม

เชน รานโชหวย/รานขายของช า/รานมนมารท รานคาปลกแบบสมยใหม

เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท มนบกซ โลตสเอกซเพลส เหนดวย

อยางยง

เหนดวย

เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยาง

ยง

เหนดวย

อยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยาง

ยง 1) สะดวก / ใกลบาน ใกลทท างาน 2) มสนคาใหเลอกหลากหลาย 3) มราคาถกกวาทอน 4) มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถมเปนประจ า 5) มการบรการทด มความเปนกนเอง 6) มบรรยากาศรานชวนใหเขาไปเลอกซอสนคา 7) มเทคโนโลยททนสมย

368

369

สวนท3: ความคดเหนทมตอภาพลกษณรานคาปลกขนาดเลกแบบดงเดมและแบบสมยใหม ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทาน โดยตอบแบบสอบถามทงสวนรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหม

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

รานคาปลกแบบดงเดม เชน รานโชหวย รานขายของช า รานมนมารท

รานคาปลกแบบสมยใหม เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท มนบกซ โลตสเอกซเพลส

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 3.1 ภาพลกษณดานท าเลทตง 1) ใกลทพกอาศย / สถานทท างาน 2) พนทใกลเคยง มรานคาตงอยเปนจ านวนมาก 3) รานหางาย 4) การเดนทางไปยงรานมความสะดวก 5) เวลาเปด-ปดรานมความเหมาะสม 3.2 ภาพลกษณดานสนคา 1) มสนคาตรงตามความตองการ 2) มสนคาใหเลอกหลากหลาย (ยหอ แบบ ขนาด ฯลฯ)

3) มจ านวนสนคาเพยงพอใหเลอกซอ 4) มสนคาใหม ทนสมย 5) สนคามคณภาพด ไมหมดอาย

369

370

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

รานคาปลกแบบดงเดม เชน รานโชหวย รานขายของช า รานมนมารท

รานคาปลกแบบสมยใหม เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท มนบกซ โลตสเอกซเพลส

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 6) จดสนคาเปนหมวดหม เปนระเบยบ หางาย 7) สนคามสภาพด ไมแตกบบ ฉกขาด หลดลอก 8) มสนคาตวอยางใหทดลองกอนซอ 3.3 ภาพลกษณดานราคา 1) ราคาถก เมอเทยบกบทอน 2) ราคายตธรรม ไมเอาเปรยบผซอ 3) รสกคมคาเงนทจายไป 4) มปายราคาสนคาตดชดเจน 5) มการลดราคาสนคาเปนประจ า 6) สามารถตอรองราคาได 3.4 ภาพลกษณดานการสอสารทางการตลาด 1) มโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง 2) ปายโฆษณามความนาสนใจ 3) มขาวสารถงลกคาสม าเสมอ 4) มการจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถม

370

371

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

รานคาปลกแบบดงเดม เชน รานโชหวย รานขายของช า รานมนมารท

รานคาปลกแบบสมยใหม เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท มนบกซ โลตสเอกซเพลส

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5) มจดวางสนคาโปรโมชนทชดเจน 3.5 ภาพลกษณดานการบรการลกคา 1) มความเปนกนเอง ยดหยน 2)แตงกายเหมาะสม 3) มมารยาท สภาพในการบรการ 4) กระตอรอรน ใสใจในการบรการ 5) มความถกตองแมนย าในการบรการ 6) มความรในตวสนคา ตอบค าถาม/แนะน าลกคาได

7) คอยเสนอ แนะน าสนคาใหม สนคาจดรายการ 8) รบฟงความคดเหนของลกคา 9) มสวนรวมกบกจกรรมในชมชนใกลเคยง 10) เขาใจความตองการของลกคา 11) มบรการจดสงสนคา 12) แกปญหาขอรองเรยนไดนาพอใจ

371

372

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

รานคาปลกแบบดงเดม เชน รานโชหวย รานขายของช า รานมนมารท

รานคาปลกแบบสมยใหม เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท มนบกซ โลตสเอกซเพลส

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 13) มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ 14) มบรการหลงการขาย รบคน/เปลยนสนคา 15) มสงอ านวยความสะดวก เชน รถเขน ตะกรา ถง

3.6 ภาพลกษณดานบรรยากาศรานคา 1) มเอกลกษณเฉพาะ ไมเหมอนทอน 2) ปายชอราน มองเหนไดชดเจน 3) บรรยากาศภายนอกมความนาสนใจ ดงดดใหเขาราน

4) สภาพภายในราน เชญชวนใหนาเลอกซอสนคา 5) จดผงรานทชวยใหหาสนคาไดงาย 6) ทางเดนภายในรานไมคบแคบ อดอด 7) มแสงสวางในรานเพยงพอ 8) มการตกแตงรานและสรางบรรยากาศตามเทศกาล

372

373

ภาพลกษณของรานคาปลกขนาดเลก

รานคาปลกแบบดงเดม เชน รานโชหวย รานขายของช า รานมนมารท

รานคาปลกแบบสมยใหม เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท มนบกซ โลตสเอกซเพลส

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

เหนดวยอยางยง

เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 9) สะอาด ไมมกลนอบ กลนเหมนภายในราน 10) อณหภมในรานเหมาะสม 11) ท าใหเพลดเพลนในการซอ 12) มความนาเชอถอ ไววางใจ 13) มทจอดรถสะดวก / เพยงพอ 14) มความปลอดภย 3.7 ภาพลกษณดานเทคโนโลย 1)มเทคโนโลยทดทนสมยกวารานคาปลกรายอน 2)เทคโนโลยทน ามาใช มความเหมาะสมกบรานคา 3)มเทคโนโลยทชวยใหลกคามความสะดวกขน

373

374

สวนท4: ขอเสนอแนะ ............................................................................................................................. ................................................................................................................................................ ................. ................................................................................................................. ............................................................................................................................. ................................................ .................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................... ................................................... ............................................................................................................................. .............................................................................................................. ................................................................................................................................................. ............................................................................................................................. ................ ............................................................................................................................. ........................................................................................................................ ......................................... ............................................................................................................................. ......................................................................................... ........................................................................ ............................................................................................................................. ................................................................................................................................................................. ............................................................................................................................. ........................................................................................................................................................ ......... ......................................................................................................................... ............................................................................................................................. ........................................ .......................................................................................... ............................................................................................................................. ....................................................................... ........................................................................................................................................................................................ ...................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ........ ขอขอบพระคณในการตอบแบบสอบถาม

ผวจย

374

ภาคผนวก ค แบบสมภาษณกงโครงสราง

376

แบบสมภาษณ

เรอง ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลกกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค กรณศกษาเปรยบเทยบ: รานคาปลกดงเดมและรานคาปลกสมยใหมใน

ประเทศไทย

ชอผใหสมภาษณ .......................................................................................................... ............................................. ทอยของผใหสมภาษณ ……………………………………….…………………………………………………... วนท สมภาษณ .................. / ........................ / ............................. เวลาทสมภาษณ .............. ..................................

พฤตกรรมในการซอ ประเดนค าถาม

What สนคาทลกคาเลอกซอ

- ซอเปนประจ า ไดแกสนคาอะไรบาง

- ไมเคยซอ ไดแกสนคาอะไรบาง Where รานคาปลกขนาดเลกทลกคาซอสนคาเปนประจ าคอรานคาใด

- ชอรานคาปลกแบบดงเดม เชน รานโชหวย/รานขายของช า และรานมนมารท ซงสวนใหญจะมเพยงรานเดยว ไมมสาขาเปดกระจายไปตามพนทตางๆ

- ชอรานคาปลกแบบสมยใหม เชน รานเซเวนอเลฟเวน รานแฟมลมารท โลตสเอกซเพลส มนบกซ ทอปสเดล และอนๆ ซงมลกษณะเปนรานคาปลกแบบลกโซ มสาขาเปดกระจายไปในหลายพนท

- ลกษณะท าเลของรานคาปลกขนาดเลกททานซอเปนประจ า

Whom ใครมอทธพลในการตดสนใจซอสนคา When วน เวลา ในการซอสนคา Why เหตใดลกคาจงเลอกซอ/ไมเลอกซอสนคา (ยกตวอยางสนคา) How - วธการเดนทางไปซอสนคา

- ความถในการซอสนคา

- จ านวนหรอปรมาณในการซอสนคา

- ปญหาจากการซอสนคา ขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอรานคาปลกสนคาอปโภคบรโภคขนาดเลก (แยกระหวางประเภทรานคาปลกแบบดงเดม และรานคาปลกแบบสมยใหม)

ภาคผนวก ง ประกาศส านกนายกรฐมนตร

378

379

380

381

ประวตยอผวจย

ชอ-นามสกล จรารตน จนทวชรากร

ประวตการศกษา - พ.ศ. 2534 ปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต สาขาการบญช

มหาวทยาลยรามค าแหง

- พ.ศ. 2548ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยรามค าแหง

ต าแหนงและสถานทท างาน -รองผอ านวยการส านกบรการวชาการ

สถาบนการจดการปญญาภวฒน

-ผอ านวยการศนยความเปนเลศดานคาปลก

สถาบนการจดการปญญาภวฒน

ประสบการณ - พ.ศ. 2534 – 2540 ผชวยผจดการฝายบญชลกหนและสนเชอ

บรษท ยลเลตต (ประเทศไทย) จ ากด

- พ.ศ. 2540-2543 ผจดการฝายบญชสาขา หางคาปลกสมยใหม

ประเภทไฮเปอรมารเกต

-ผควบคมระบบบญชโลจสตกสของหางคาปลกสมยใหม

ประเภทไฮเปอรมารเกต (2543-2545)

- พ.ศ. 2545-2551ผจดการหางคาปลกสมยใหม ประเภทไฮเปอร

มารเกต

- พ.ศ. 2551-2553 อาจารยประจ า สาขาวชาการตลาด

คณะบรหารธรกจ วทยาลยเทคโนโลยสยาม

- พ.ศ. 2553-2556 อาจารยประจ า สาขาวชาการจดการธรกจคาปลก

คณะบรหารธรกจ สถาบนการจดการปญญาภวฒน

- พ.ศ. 2557-2558 หวหนาสาขาวชาการจดการธรกจการคา

สมยใหม สถาบนการจดการปญญาภวฒน (2557-2558)

382

- พ.ศ. 2558- 2560 ผอ านวยการศนยนวตกรรมบรหารธรกจ

คณะบรหารธรกจ สถาบนการจดการปญญาภวฒน

วทยานพนธ/รายงานโครงการ

เฉพาะบคคล -ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาเฮาสแบรนดจาก

รานคาปลกแบบสมยใหมของผบรโภคในกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล, 2534