0

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคา และการประชม อมแพค เมองทองธาน

โดย

นายประสงค ผดงเกยรตวฒนา

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

1

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคา และการประชม อมแพค เมองทองธาน

โดย

นายประสงค ผดงเกยรตวฒนา

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

2

FACTORS EFFECTING ON SHOPPING AT THE IMPACT MUANG THONG THANI MALL

BY

MR. PRASONG PHADUNGKIATWATANA

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR DEGREE OF

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION IN STRATEGIC MANAGEMENT PROGRAM

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

1

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

ชอผเขยน นายประสงค ผดงเกยรตวฒนา ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารยพชรา พชราวนช ปการศกษา 2558

บทคดยอ

การวจยปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและ การประชม อมแพค เมองทองธาน เปนงานวจยแบบผสม (Mixed Methods) ระหวางการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มรปแบบการวจยแบบส ารวจ (Survey Research) โดยใชวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากผเขาเยยมชมงาน และใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณเบองลก (In-depth Interview) จดท าควบคไปพรอมกน มวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชมอมแพค เมองทองธาน อนไดแก ท าเลทตง (Location) สวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) การสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) คณภาพการบรการ (Services Quality) ตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) และการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and Promotion) และวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชมอมแพค เมองทองธาน รวมถงเปรยบเทยบขอมลกบผลของการสมภาษณเชงลก

ผลการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการการประชมอมแพค เรยงจากมากสดไปนอยสด ดงน

ดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) ประกอบดวยการมทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา ดงนการจดวางรานคาในต าแหนงท เหมาะสม และอาคารมการออกแบบท สะดดตาในเชงสถาปตยกรรม

(2)

2

ดานคณภาพการบรการ (Service Quality) ประกอบดวยการทมการใหบรการพนท และการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ การอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน การจดมมพกผอนภายในภายนอก และภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ และมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ

ดานท าเลทตง (Location) ประกอบดวยท าเลทตงอยในจดทเขาถงไดงายในสวนของเสนทางจราจรทมงสศนยการคา ท าเลทตงบรเวณโดยรอบพนทศนยการคามชองทางการเขาออกไดหลายชองทาง สามารถเชอมโยงทางเขาออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได และจดเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย

ดานสวนประสมรานคา (Mixed use Tenants) ประกอบดวยการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน ความหลากหลายของตราสนคาทงในและตางประเทศ การจดวางผงราน โดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนอยดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา

ดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relation and Promotion)ประกอบดวยการประชาสมพนธทตอเนอง การมสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป และการมกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนองทนาสนใจ นอยทสดคอ

ดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) ประกอบดวยการทอตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป การทสามารถประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ และการประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ

ผพฒนาโครงการสามารถน าผลจากการวจยไปใชประกอบการตดสนใจในการลงทน และเปนเครองมอชวยในการบรหารจดการพนทภายในศนยการคา นอกจากนนสามารถน าผลจากการวจยไปใชเพอตอบสนองความตองการทแทจรงของลกคากลมเปาหมายรวมถงผเชาพนทในศนยการคาใหไดผลตอบแทนทคมคา สดทายผประกอบการรานคาเชาสามารถน าขอมลและผลของการวจยประกอบการตดสนใจในการลงทนเชาพนทศนยการคาในศนยแสดงสนคา และการประชม อมแพค เมองทองธานไดเชนกน ค าส าคญ: การตดสนใจใชบรการ, ศนยการคา, ศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

(3)

3

Independent Study Title FACTORS EFFECTING ON SHOPPING AT THE IMPACT MUANG THONG THANI MALL

Author Mr. Prasong Phadungkiatwatana Degree Master Degree of Business Administration Department/Faculty/University Program in Strategic Management

Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Associate Professor Pachara Pacharavanich Academic Year 2015

ABSTRACT

IMPACT Muang Thong Thani is a mixed use building consisting of an arena, convention center and exhibition hall in suburban Bangkok, Thailand. It is located in Amphoe Pak Kret, Nonthaburi Province. Mixed research methods were used to study consumer choices to visit the shopping mall. Using quantitative survey research, 290 questionnaires were completed by visitors in March 2016. For qualitative research, in-depth interviews were conducted. Factors such as location, mixed-use tenants, shopping mall attractiveness, services quality, economy of interest and public relations and promotion were analyzed, compared and concluded, which factors affect on shopping at IMPACT Muang Thong Thani Mall Results were that shopping mall attractiveness was the most influential factor, which included convenience and accessibility, comfort, user-friendly modern design, groupings of similar types of shops, ambience and aesthetic. The next most important factor was service, which included parking lot efficiency, staff well trained, staff providing excellent service and call center’s responsiveness. Location, mixed-use tenants, public relations and promotion and economy of interest were the next most influential factors, in that order.

(4)

4

These findings potentially contributes to the mall developer and tenants for making a decision on investment and management in of new shopping mall project at the IMPACT Muang Thong Thani.

Keywords: Decision-making, Shopping Mall, IMPACT Muang Thong Thani

(5)

5

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสามารถด าเนนการไดอยางลลวง และประสบความส าเรจได เนองมาจากความอนเคราะหของ รองศาสตราจารยพชรา พชราวนช ทไดสละเวลาใหค าปรกษา และขอแนะน า ซงเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจย รวมถง ผชวยศาสตราจารย ดร. ดชพงศ พงศภทรชย ทไดใหเกยรตเปนกรรมการซงไดรบค าแนะน า และขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชน ซงสงผลใหงานวจยฉบบนมความสมบรณยงขน จงขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

พรอมกนนผวจยขอขอบพระคณ คณาจารยคณะพาณชยศาสตรและการบญชแหงมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดใหความรแขนงตางๆ ซงผวจยไดน ามาใชในการคนควาอสระฉบบน รวมถงก าลงใจและความชวยเหลอตางๆ จากเพอนๆ ทกทานทใหความชวยเหลอ ตลอดจนเจาหนาทโครงการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตทใหขอมล และอ านวยความสะดวกในการตดตอประสานงานตางๆ ท าใหด าเนนงานเปนไปอยางราบรน สดทายทตองกลาวขอบคณถงครอบครวทเปนก าลงใจทดเสมอมาและสนบสนนใหการคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงตามเปาหมาย ขอกราบขอบพระคณ

อนง ผวจยหวงเปนอยางยงวา การคนควาอสระฉบบนจะเปนประโยชนตอผพฒนาโครงการในการบรหารจดการพนทภายในศนยการคา และผประกอบการรานคาเชาสามารถน าขอมล และผลของการวจยประกอบการตดสนใจในการลงทนเชาพนทศนยการคาในศนยแสดงสนคาและ การประชม อมแพค เมองทองธาน รวมถงบคคลอนๆ ทมความสนใจในการศกษาวจยครงน ซงหากการคนควาอสระฉบบน มขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน

นายประสงค ผดงเกยรตวฒนา

(6)

6

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (11)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 3

1.3 ขอบเขตของงานวจย 3

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 4

1.5 นยามศพท 4

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 5

2.1 ขอมลทวไปของศนยการคา 5

2.1.1 ความหมายของศนยการคา 5

2.1.2 การวดพนทแยกประเภทของศนยการคา 6

2.1.3 ประเภทของผเชาพนทในศนยการคา 6

2.1.4 องคประกอบของผเชาพนทศนยการคาในแตละประเภท 7

2.1.5 ประเภทศนยการคา 8

2.2 ขอมลดานการลงทนทส าคญของศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค 11 เมองทองธาน

(7)

7

2.3 แนวคดปจจยความส าเรจของศนยการคา 13

2.3.1 ท าเลทตง (Location) 13

2.3.2 สวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 14

2.3.3 การสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) 15

2.3.4 คณภาพการบรการ (Services Quality) 17

2.3.5 ตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) 18

2.3.6 การประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and 19 Promotion)

2.3.7 สรป 19

2.4 งานวจยทเกยวของ 20

2.5 กรอบแนวคดของงานวจย 25 บทท 3 วธการวจย 27

3.1 ลกษณะของกลมทศกษา 27

3.1.1 การเลอกกลมทศกษาส าหรบการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) 28

3.1.2 การเลอกกลมทศกษาส าหรบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) 28

3.2 เครองมอทใชในการวจย 29

3.2.1 การสมภาษณ 30

3.2.2 การสรางเครองมอใชแบบส ารวจดวยวธสถตเชงพรรณนา 31 (Descriptive Statistic)

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 35

4.1 การคดกรองแบบสอบถาม 36

4.2 การสรปขอมลแบบสอบถามโดยเครองมอแบบส ารวจดวยวธสถตเชงพรรณนา 37 (Descriptive Statistic)

4.2.1 การวเคราะหขอมลเพออธบายลกษณะปจจยทางประชากรศาสตร 37

4.2.2 การวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 41

4.3 การสรปขอมลจากการสมภาษณ 53

4.3.1 การวเคราะหขอมลจากการสมภาษณโดยภาพรวม 61

(8)

8

4.3.1.1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ 61

4.3.1.2 ขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 62 ในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

4.3.2 สรปวเคราะหขอมลการสมภาษณ 90

4.4 วเคราะหผลเปรยบเทยบจากการสรปผลระหวางการวจยเชงปรมาณ 93 (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 96

5.1 สรปผลการวจย 96

5.1.1 สรปผลลกษณะปจจยทางประชากรศาสตร 96

5.1.2 สรปผลแบบสอบถามโดยเครองมอแบบส ารวจดวยวธสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) 96

5.1.3 สรปผลจากการสมภาษณ 98

5.2 ขอเสนอแนะ 100

5.2.1 ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช 100

5.2.2 ขอเสนอแนะในการท าวจยตอไป 101

รายการอางอง 102 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสมภาษณปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 104 ในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

ภาคผนวก ข แบบสอบถามปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 107 ในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

ประวตผเขยน 112

(9)

9

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 ประเภทและขนาดของผเชาพนทในศนยการคา 7 2.2 พนทโครงการอมแพคเมองทองธานทงหมด 17 2.3 ปจจยทมอทธพลตอการดงดดลกคาใหมาใชบรการศนยการคา 20 2.4 ประเภทของหางรานทจ าเปนตองมและขนาดของหางรานแตละประเภททเหมาะสม 23 2.5 การเปรยบเทยบของวถชวตในการจบจายในศนยการคาจ าแนกตามเพศ 25 3.1 รายละเอยดแผนการเกบขอมลกลมทศกษาภายในเดอนมนาคม 2559 28 3.2 สรปตวชวดทไดจากการศกษาคนควาขอมล บทความทางวชาการ เอกสาร สอตางๆ 29 รวมทงงานวจยตางๆ ทเกยวของ 4.1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจ 41 ใชบรการศนยการคา 4.2 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความจ าเปนทจะตองมหางรานอย 52 ภายในศนยการคา 4.3 ผลขอมลทวไปของผใหสมภาษณ 62 4.4 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานท าเลทตง (Location) 63 4.5 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานท าเลทตง (Location) 66 4.6 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 67 4.7 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 70 4.8 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานการสรางความดงดดใจใหกบศนยการคา 72 (Shopping Mall Attractiveness) 4.9 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานการสรางความดงดดใจใหกบศนยการคา 76

(Shopping Mall Attractiveness) 4.10 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) 77 4.11 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) 80 4.12 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) 82 4.13 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) 86 4.14 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย 87

(Public Relation & Promotion)

(10)

10

4.15 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย 89 (Public Relation and Promotion)

4.16 การเปรยบเทยบผลสรปวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 93 จากมากทสดถงนอยทสด

(11)

11

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 ทตงและอาณาบรเวณของศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน 14 2.2 กรอบแนวคดของงานวจยเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 26 ในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน 4.1 ผลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษาในดานเพศ 37 4.2 ผลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษาในดานอาย 38 4.3 ผลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษาในดานรายได 39 4.4 ผลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษาในดานจ านวนครง 40 ทมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานตอป 4.5 ผลคาเฉลย และระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 43 4.6 ผลคาเฉลย และระดบปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการ 44 ศนยการคา 4.7 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 46 ดานท าเลทตง (Location) 4.8 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 47 ดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 4.9 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 48 ดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) 4.10 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 49 ดานคณภาพการบรการ (Services Quality) 4.11 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 50 ดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) 4.12 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 51 ดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and

Promotion) 4.13 ผลระดบปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาจากการสมภาษณ 90

1

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

การจดประชมนานาชาต การทองเทยวเพอเปนรางวล และการจดนทรรศการ (Meeting,

Incentive, Convention and Exhibition) หรอเรยกยอๆ วา MICE เปนกจกรรมทมความส าคญทางเศรษฐกจ การเมองและสงคมเปนอยางมาก เนองจากเปนกจกรรมทเชอมโยงกบอตสาหกรรมทง ภาคบรการและภาคการผลตตางๆ อกมากมาย อาท โรงแรม ทพก บรษทน าเทยว รานคาของทระลก การจดเลยง การจดการแสดง การกอสราง ตกแตงสถานท การขนสงทางอากาศ ภาคพนดน การโฆษณา ประชาสมพนธ การสอสารโทรคมนาคม การเกษตรกรรม ฯลฯ

ธรกจการจดประชมของไทยมการพฒนาอยางรวดเรว มการสรางศนยประชมทม สงอ านวยความสะดวกและมขนาดใหญขนทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด เชน ศนยนทรรศการและการประชมไบเทค (Bangkok International Trade & Exhibition Center - BITEC) ศนยแสดงสนคาและการประชมพทยา (Pattaya Exhibition Center Hall PEACH) เพอรองรบการจดประชมทงระดบภายในประเทศและนานาชาตทมจ านวนผเขารวมประชมจ านวนมากไดอยางเพยงพอ ตอมาสมาคมสงเสรมการประชมนานาชาต (ไทย) ไดเขารวมเปนสมาชกขององคกรส าคญ คอ สมาคมสงเสรมการประชมระหวางประเทศ (The International Congress and Convention Association - ICCA) โดยสมาคม ICCA ไดใหความรแกบคคลากรของการทองเทยวแหงประเทศไทยและภาคธรกจเอกชนในดานการสงเสรมและการบรการประชมระดบนานาชาต รวมทงการใหขอมลเกยวกบการประชมตางๆ ทเกดขนทวโลก เพอขยายตลาดการประชม

ศนยการแสดงสนคาและการประชมอมแพค เมองทองธาน ( Impact Exhibition Center) เรมกอตงขนเมอ 14 ตลาคม พ.ศ. 2542 ปจจบนถอเปนศนยแสดงสนคาและการประชมขนาดใหญและทนสมยทสดแหงหนงของภมภาคเอเชย โดยมพนทรวมกวา 140,000 ตารางเมตร ตอบรบทกรปแบบการจดงานดวยความหลากหลายของขนาดสถานท พรอมสงอ านวยความสะดวกทครบครนบรการทดเยยมภายใตมาตรฐานสากล สามารถตอบสนองทกความตองการของลกคาไดเปนอยางด

วสยทศนการด าเนนงานขององคกร คอ การเปนศนยแสดงสนคา นทรรศการ และ การประชมชนน าอนดบ 1 ของประเทศไทย ซงพรอมดวยสงอ านวยความสะดวกครบครนและบรการทดเยยม ภายใตมาตรฐานสากล มงเนนสงเสรมความส าเรจแกลกคาอยางเตมความสามารถ ซงมเปาหมายสงสด คอ การเปนทยอมรบ 1 ใน 5 อนดบชนน าของสถานทจดงานในภมภาคเอเชยการจะ

2

2

บรรลผลส าเรจตามพนธกจขางตนไดนน ศนยการแสดงสนคาและการประชมอมแพค เมองทองธาน จงมงขบเคลอนวสยทศน ภายใตพนธกจทส าคญ คอ 1) บทบาทและเปนสวนส าคญในการสนบสนนดานกลยทธ และแผนการพฒนาอตสาหกรรมไมซ (MICE) ของประเทศไทย 2) พฒนาศกยภาพการด าเนนงานใหบรรลเปาหมาย เพอใหกลมลกคาไดสมผสกบคณคาแหงการบรการ พรอมรบประสบการณทดเหนอกวาความคาดหวง 3) พฒนาเชงความคดรเรมสรางสรรค ความเปนมออาชพดานการบรการ เพอชวยใหการจดงานของลกคาเกดความโดดเดนและสรางความประทบใจใหเกดกบทกการจดงาน 4) มงมนดานการลงทน เพอกอใหเกดความสม าเสมอในการพฒนาสงอ านวยความสะดวกและเทคโนโลย ซงจะน าไปสประสทธภาพสงสด สงเสรมความส าเรจในการจดงานของลกคา 5) ยดมนในวฒนธรรมองคกร “พนธมตรสความส าเรจ” เพอสรางหลกประกน และตอบโจทยความตองการใหกบลกคาโดยการเตรยมความพรอมจากทรพยากร ตลอดจนกลยทธทางธรกจทมอย โดยพงตระหนกเสมอวา “ความส าเรจของลกคา คอ ความส าเรจของเรา” และ 6) การแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม โดยรอบพนทด าเนนการอยางตอเนอง

จากความส าเรจทกลาวมาขางตน ทางศนยการแสดงสนคานานาชาตอมแพค เมองทองธาน ไดมแนวคดถงวธการสรางความเจรญเตบโตของธรกจใหมากยงขนไปและควบคไปกบการสรางความยงยนของธรกจ โดยตองการสรางความแตกตางจากคแขงขนและน าไปสการเปนผน าของธรกจของอตสาหกรรมทงในระดบประเทศและตางประเทศ จงเปนทมาของการจดตงทรสตเพอการลงทนในอสงหารมทรพย อมแพค โกรท (Impact Growth REIT) เปนทแหงแรกของการแปลงสนทรพยเปนกองทรสตในประเทศไทยน าเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยเมอชวงปลายป 2557 ทผานมา โดยการแปลงสนทรพยของบรษทในรปแบบของ ทดน อาคาร และสงกอสรางตางๆ ทเปนตวขบเคลอนรายไดหลกของธรกจจดตงเปนกองทรสตในการระดมทนมาพฒนาพนทของบรษทโดยรอบทเหลออยเพอรองรบกบความเจรญในดานโครงสรางพนฐานทก าลงเกดขนและไดเลงเหนถงโอกาสและชวงเวลาทเหมาะสมในการพฒนาทางดานอสงหารมทรพยของบรษท เพอกอใหเกดมลคาเพมของสนทรพยทงหมดในพนทยานนน อาท รถไฟฟาสายสชมพ มเสนทางเรมตนทปากเกรด และปลายทางทสวนทวงศ ระหวางเสนทางมสถานผานเขามายงเมองทองธาน ซงจะเกดขนภายในป 2563 นอกจากนนยงมศนยราชการแจงวฒนะ สนามบนดอนเมองทนบวนรองรบจ านวนเทยวบนมากขนตลอดเวลา

ตามทกลาวมาขางตน โครงการสรางศนยการคาเฉพาะเจาะจง (Specialty Shopping Center) ในเมองทองธานเปนสงหนงทอยในแผนของบรษทในการจดสรรการใชประโยชนจากเงนทไดจากการจดตงกองทรสต เพอตองการใหพนทในเมองทองธานมความสมบรณแบบมากขนในการตอบสนองรปแบบของการเปนศนยจดแสดงสนคาและการประชมระดบนานาชาตทมความเปนอตลกษณทงในระดบภมภาคและระดบนานาชาต พรอมกบการเพมศกยภาพในการแขงขนทางธรกจของศนย

3

3

จดแสดงสนคาและการจดประชมนานานาชาตใหแขงแกรงมากขน ซงเปนธรกจหลกทท ารายไดใหกบบรษท นอกจากนนเปนชองทางในการสรางรายไดเพมเตมใหกบบรษทในอกรปแบบหนง ซงตลาดปจจบนในภาคธรกจรเทลนยงมการเตบโตอยางตอเนองและมมลคามหาศาล เปนอตสาหกรรมทสรางรายไดเปนอนดบสองของประเทศในขณะน (พชญสน จตรพลชพ, 2558, น. 55-59)

การสรางศนยการคาเพอใหเอกชนหรอภาครฐเขามาเชาพนทภายในศนยการคา โดยศนยการแสดงสนคาและการประชมอมแพค เมองทองธาน เปนผจดการบรหารทรพยากรภายในศนยการคาใหกบผเชา ผลตอบแทนทบรษทไดรบ คอ คาเชา ซงเปนรายไดหลกจากการด าเนนงาน ทางผวจยเหนถงปญหาและโอกาสดงกลาว จงเปนแรงบนดาลใจใหแกผวจยในการท าวจยเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน เพอน าไปใชเปนขอมลในการวางแผนการพฒนาพนทใหเปนศนยการคาทสามารถตอบสนองความตองการสงสดของลกคากลมเปาหมาย และผเชาพนทของโครงการ รวมถงการจดท าแผนกลยทธในการท าตลาด เพอท าใหโครงการสรางศนยการคาแหงนไดรบความส าเรจบรรลตามวตถประสงคทตงไว กลาวคอมลกคากลมเปาหมายมาใชบรการรวมทงมผเชาเตมพนทของศนยการคาตลอดเวลา และกจการมรายไดสม าเสมอและมนคง อกทงยงสามารถลดความเสยงปญหาความไมคมคาของผลตอบแทนในการลงทนทอาจเกดขน

1.2 วตถประสงคของงานวจย

งานวจยฉบบนผวจยไดก าหนดวตถประสงคส าหรบการจดท างานวจยไว ดงน 1. เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและ

การประชม อมแพค เมองทองธาน 2. เพอศกษาหาระดบความสมพนธระหวางตวแปรของปจจยทมผลตอการตดสนใจใช

บรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

1.3 ขอบเขตของงานวจย งานวจยฉบบนศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ในศนย

แสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ดงนนผวจยจงไดก าหนดขอบเขตของผใหขอมล คอ ผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ผพกอาศยอยในพนทอมแพค เมองทองธาน และผทท างานอยในพนทอมแพค เมองทองธาน

4

4

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย ผลงานวจยฉบบนสามารถเปนประโยชนตอผเกยวของ ดงตอไปน 1. ผพฒนาโครงการสามารถน าผลจากการวจยไปใชประกอบการตดสนใจในการลงทน

และเปนเครองมอชวยในการบรหารจดการพนทภายในศนยการคา 2. ผพฒนาโครงการสามารถน าผลจากการวจยไปใชเพอตอบสนองความตองการท

แทจรงของลกคากลมเปาหมายรวมถงผเชาพนทในศนยการคาใหไดผลตอบแทนทคมคา 3. ผประกอบการรานคาเชาสามารถน าขอมลและผลของการวจยประกอบการตดสนใจ

ในการลงทนเชาพนทศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

1.5 นยามศพท

การวจยครงนผวจยไดก าหนดความหมายและขอบเขตของค าศพทไว เพอใหเกดความเขาใจไปในทศทางเดยวกน ดงน

ศนยการคา (Shopping Center) หมายถง อาคารหรอกลมของอาคารทมการขายสนคาและบรการแบบขายปลกอยในพนทพฒนาเดยวกน ประกอบดวยรานคาปลกมแบรนดทหลากหลายและมพนทสวนกลางทสามารถใชรวมกน

ศนยการคาเฉพาะในศนยจดแสดงสนคาและการประชม (Specialty Center Adjoining Exhibition & Convention Hall) หมายถง ศนยการคาเฉพาะทาง มขนาดพนทเชาสทธ (Net Leasable Area - NLA) นอยกวา 50,000 ตารางเมตร สวนมากไมมรานคาหลก โดยศนยการคาประเภทนตงอยในพนทศนยจดแสดงสนคาและการประชม ในลกษณะรานคาปลกแบบผสม (Mixed – Use Tenants)

รานคาหลก (Anchor Tenant) หมายถง รานคาทมชอเสยง มตราสนคา สามารถดงดดผบรโภคใหเขามาใชบรการภายในศนยการคา โดยมพนทประมาณ 2,336-46,800 ตารางเมตร

รานคาทวไป (Mini-Anchor Tenant) หมายถง รานคาทมชอเสยงนอยกวารานคาหลก มความหลากหลายของประเภทสนคา โดยมพนทประมาณ 935-2,335 ตารางเมตร

5

5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การวจยนผวจยไดศกษาคนควาขอมล บทความทางวชาการ เอกสาร สอตางๆ รวมทง

งานวจยตางๆ ทางทฤษฎทเกยวของกบงานวจยฉบบน ทไดศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ของผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ผพกอาศยอยในพนทอมแพค เมองทองธาน และผทท างานอยในพนทอมแพค เมองทองธาน เพอน ามาใชเปนขอมลส าหรบการก าหนดสมมตฐานงานวจยและออกแบบเครองมอใชในการวจยในบทตอไป ดงนน เพอเปนแนวทางในการศกษาวจย ผวจยไดน าเสนอการทบทวนวรรณกรรมตามหวขอ ดงน

2.1 ขอมลทวไปของศนยการคา 2.2 ขอมลดานการลงทนทส าคญของศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน 2.3 แนวคดปจจยความส าเรจของศนยการคา

2.3.1 ท าเลทตง (Location) 2.3.2 สวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 2.3.3 การสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) 2.3.4 คณภาพการบรการ (Services Quality) 2.3.5 ตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) 2.3.6 การประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and

Promotion) 2.3.7 สรป

2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 กรอบแนวคดของงานวจย

2.1 ขอมลทวไปของศนยการคา

2.1.1 ความหมายของศนยการคา

ศนยการคา (Shopping Center) หมายถง อาคารหรอกลมของอาคารทมการขายสนคาและบรการแบบขายปลกอยในพนทพฒนาเดยวกน ประกอบดวยรานคาปลกทมตราสนคาสนคาทหลากหลาย และมพนทสวนกลางทสามารถใชรวมกน โดยตองมพนทเชาสทธ (Net Leasable

6

6

Area - NLA) รวมไมนอยกวา 20,000 ตารางฟต ทงน ในสวนของการพฒนาพนทแบบผสมผสาน จะไมรวมเนอทของกจการอนทไมใชพนทคาปลก

ศนยการคามความแตกตางจากหางสรรพสนคา คอ หางสรรพสนคาจะเปน ผตดตอผผลตหรอพอคาคนกลางเพอน าสนคามาจดจ าหนายเองโดยตรง ในขณะทศนยการคาไมจ าเปนตองแสวงหาหรอตดตอคนกลางเพอน าผลตภณฑหรอสนคามาวางจ าหนาย แตจะเปดใหเชาพนทกบตวแทนจ าหนายของธรกจนนๆ และมการท าสญญาเกบคาเชาตามระยะเวลาทก าหนด ในปจจบนมสถานท ซงมลกษณะเปนทงศนยการคาทมหางสรรพสนคาตงอยภายในในเวลาเดยวกน โดยทวไปมกจะนบรวมทงอาคารเปนศนยการคาทงหมด (Jean, 1987)

2.1.2 การวดพนทแยกประเภทของศนยการคา 1. พนทอาคารรวม (Gross Floor Area - GFA) หมายถง พนททเปนตว

อาคารทงหมด โดยนบรวมผนง ลานจอดรถภายในอาคารทกชน พนททเปนรานคาทงรายเลกและรายใหญ ทางเดนภายในอาคาร ศนยอาหาร สวนปฏบตการ แตไมนบรวมพนทลานจอดรถภายนอกอาคาร โดยในกรณของอาคารคาปลก จะมความหมายครอบคลมเฉพาะกจการคาปลก ทไมนบรวมพนทอาคารส านกงาน โรงแรม หรอพนทอนๆ ทไมไดมวตถประสงคเพอการคาปลก มหนวยพนทเปนตารางเมตร

2. พนทเชารวม (Gross Leasable Area - GLA) หมายถง พนททเปนรานคาทงรายเลกและรายใหญ ทางเดนภายในอาคารสวนคาปลก บนไดเลอนและลฟต ศนยอาหาร แตไมรวมลานจอดรถภายในอาคาร และไมรวมพนทสวนปฏบตการ มหนวยเปนตารางเมตร

3. พนทเชาสทธ (Net Leasable Area - NLA) หมายถง พนททนบเฉพาะสวนของผเชา ไมรวมพนททางเดน และอนๆ มหนวยเปนตารางเมตร โดยทวไปแลวศนยการคามกม NLA สดสวน 55%-65% ของจ านวนรวมของ GFA อยางไรกตามสดสวนนสามารถปรบเปลยนไดตามความเหมาะสมตามแตละประเภทของศนยการคา (Jean, 1987)

2.1.3 ประเภทของผเชาพนทในศนยการคา สามารถแบงไดตามขนาดของพนทขอเชา ดงน (Jean, 1987) 1. รานคาหลก (Anchor Tenant) มขนาดพนทเชาขนต า 25,000 ตารางฟต

หรอ 2,336 ตารางเมตร ไดแก หางสรรพสนคา (Department Store), หางสรรพสนคาขนาดยอมเนนราคาถก (Discount Department Store), รานคาปลกทวไป (General Merchandise Store-GMS), รานคาปลกขนาดใหญ (Hypermarket) และรานขายของขนาดใหญทผซอเลอกหยบของเอง (Supermarket)

2. รานคาทวไป (Mini-Anchor Tenant) มขนาดพนทเชาตงแต 10,000-24,999 ตารางฟต หรอ 935-2,335 ตารางเมตร

7

7

3. รานคาเฉพาะทางขนาดใหญ (Large Specialty Tenant) มขนาดพนทเชาตงแต 4,000-9,999 ตารางฟต หรอ 374-934 ตารางเมตร

4. รานคาเฉพาะทางทวไป (Specialty Tenant) มขนาดพนทเชาไมเกน 3,999 ตารางฟต หรอ 373 ตารางเมตร

ตารางท 2.1 ประเภทและขนาดของผเชาพนทในศนยการคา

ประเภทผเชาพนท ขนาดพนทหนวยเปนตารางฟต

(SQ. FT.) ขนาดพนทหนวยเปนตารางเมตร

(SQ. M.) ขนาดเลกสด ขนาดใหญสด ขนาดเลกสด ขนาดใหญสด

รานคาหลก (Anchor Tenant)

25,000 - 2,336 -

รานคาทวไป (Mini-Anchor Tenant)

10,000 24,999 935 2,335

รานคาเฉพาะทางขนาดใหญ (Large Specialty Tenant)

4,000 9,999 374 934

รานคาเฉพาะทางทวไป (Specialty Tenant)

- 3,999 - 373

ทมา : Asia-Pacific Shopping Center Definition Standard, by Lambert Jean, 1987, retrieved from http://www.icsc.org/uploads/research/general/Asia-Pacific_Shopping_Centre_ Classification_Standard.pdf

2.1.4 องคประกอบของผเชาพนทศนยการคาในแตละประเภท 1. รานคาหลก (Anchor Tenant)

(1) หางสรรพสนคา (Department Store) ผเชาคาปลกมขนาดพนทเชามากวา 50,000 ตารางฟต หรอ 4,672

ตารางเมตร มสนคาจ าหนายหลากหลายและมยหอดงๆ มากมาย อาท เครองนงหม เครองประดบ เครองส าอาง เสอผาแฟชน ผลตภณฑส าหรบบาน เปนตน โดยแบงเปนแผนกของแตละประเภทของสนคา เปรยบเสมอนรานคาขนาดใหญ หางสรรพสนคาจะเปนผไปตดตอผผลตหรอพอคาคนกลางเพอน าสนคามาขายเองในลกษณะของการใหเชาพนทชวงตอจากหางสรรพสนคา

8

8

(2) หางสรรพสนคาขนาดยอมเนนราคาถก (Discount Department Store)

ผเชาคาปลกมขนาดพนทเชาตงแต 10,000-500,000 ตารางฟต หรอ 935-46,729 ตารางเมตร จ าหนายสนคาราคาถกกวารานคาปลกโดยทวไป

(3) รานคาปลกทวไป (General Merchandise Store-GMS) ผ เชาคาปลกมขนาดพนทมากกวา 30,000 ตารางฟต หรอ 2,804

ตารางเมตร มลกษณะคลายรานคาปลกขนาดใหญ (Hypermarket) สวนมากพบในประเทศญปนและเกาหล

(4) รานคาปลกขนาดใหญ (Hypermarket) ผ เชาคาปลกมขนาดพนทมากกวา 50,000 ตารางฟต หรอ 4,673

ตารางเมตร มการจดแบงสนคาจ าหนายเปนแผนกเนนประเภทอาหารสด ของใชทวไปประจ าวน แผนกอาหารสด และของช า มเนอท NLA ไมนอยกวารอยละ 20

(5) รานขายของขนาดใหญทผซอเลอกหยบของเอง (Supermarket) ผเชาคาปลกมขนาดพนทเชาตงแต 10,000-500,000 ตารางฟต หรอ

935-46,729 ตารางเมตร แผนกอาหารสด และของช า มเนอท NLA ไมนอยกวารอยละ 80 2.1.5 ประเภทศนยการคา

สมาคมศนยการคาระหวางประเทศ (International Council of Shopping Centers- ICSC) ไดจดแบงประเภทศนยการคาออกเปน 3 ประเภท ไดแก General-Purpose Centers, Specialized-Purpose Centers และ Other Major Retail Real Estate

1. ศนยการคาทมวตถประสงคทวไป (General-Purpose Centers) (1) ศนยการคาใกลบาน (Neighborhood)

ศนยการคาขนาดเลก มขนาดพนท NLA ตงแต 20,000-200,000 ตารางฟต หรอ 1,869-18,692 ตารางเมตร มรานคาหลก (Anchor Store) ไมเกน 2 ราน ถามจะเปน Supermarket, Hypermarket หรอ General Merchandise Store(GMS) ในประเทศไทยจะพบวาอาจจะมสาขายอยของธนาคารรวมอยดวย โดยศนยการคาประเภทนมวตถประสงคในการสรางเพอรองรบลกคาในระยะรศม 5 กโลเมตร ลกษณะทวไปของศนยการคาเนนความสะดวกสบายของการเขาถง รวมถงจ าหนายสนคาประเภทอาหาร ของช า และของใชเบดเตลดตางๆ

(2) ศนยการคากงภมภาค (Sub-Regional) ศนยการคาขนาดกลาง มขนาดพนท NLA ตงแต 200,000-500,000

ตารางฟต หรอ 18,692-46,729 ตารางเมตร มรานคาหลก (Anchor Store) ไมเกน 3 ราน ถามจะเปน Supermarket, Hypermarket, General Merchandise Store(GMS), Small Department

9

9

Store หรอ Discount Department Store (DDS) โดยศนยการคาประเภทนมวตถประสงคในการสรางเพอรองรบลกคาในระยะรศม 5-10 กโลเมตร ลกษณะทวไปของศนยการคาเนนความสะดวกสบายของการเขาถง รวมถงจ าหนายสนคานานาชนด

(3) ศนยการคาภมภาค (Regional) ศนยการคาขนาดใหญ มขนาดพนท NLA ตงแต 500,000-800,000

ตารางฟต หรอ 46,729-74,766 ตารางเมตร มรานคาหลก (Anchor Store) มากกวา 2 ราน และจะเปน Supermarket, Hypermarket, General Merchandise Store(GMS), Department Store หรอ Discount Department Store(DDS) โดยศนยการคาประเภทนมวตถประสงคในการสรางเพอรองรบลกคาในระยะรศม 8-24 กโลเมตร ลกษณะทวไปของศนยการคาเนนรานคาปลกนานาชนด พรอมทงเปนแหลงความบนเทงทสามารถใหความเพลดเพลนเมอมาใชเวลาจบจายใชสอยทศนยการคา

(4) ศนยการคาพหภมภาค (Super-Regional) ศนยการคาขนาดใหญพเศษ มขนาดพนท NLA ตงแต 800,000-

1,499,999 ตารางฟต หรอ 74,766-140,187 ตารางเมตร มรานคาหลก (Anchor Store) มากกวา 3 ราน และจะเปน Supermarket, Hypermarket, General Merchandise Store (GMS), Department Store, Cinema หรอ Major Entertainment/Leisure โดยศนยการคาประเภทน มวตถประสงคในการสรางเพอรองรบลกคาในระยะรศม 8-40 กโลเมตร ลกษณะทวไปของศนยการคาเนนความยงใหญของความหลากหลายของแฟชน รวมทงรานคาปลกนานาชนด และเปนแหลงความบนเทงทสามารถใหความเพลดเพลนเมอมาใชเวลาจบจายใชสอยไดมากกวาศนยการคาภมภาค (Regional)

(5) อภมหาศนยการคา (Mega-Mall) ศนยการคาขนาดยงใหญมาก มขนาดพนท NLA มากกวา 1,500,000 ตาราง

ฟต หรอ 140,187 ตารางเมตร ม Anchor Store มากกวา 3 และ Anchor Store จะเปน Supermarket, Hypermarket, General Merchandise Store (GMS), Department Store, Cinema หรอ Major Entertainment/Leisure โดยศนยการคาประเภทนมวตถประสงคในการสรางเพอรองรบลกคาในระยะรศมมากกวา 40 กโลเมตร ลกษณะทวไปของศนยการคาเนนความยงใหญของความหลากหลายของแฟชน รวมทงรานคาปลกนานาชนด และเปนแหลงความบนเทงทสามารถใหความเพลดเพลน เมอมาใชเวลาจบจายใชสอยไดมากกวาศนยการคาพหภมภาค (Super-Regional)

10

10

2. ศนยการคาทมวตถประสงคเฉพาะ (Special-Purpose Centers) (1) ศนยการคาเฉพาะเจาะจง (Specialty Centre)

เปนศนยการคาเฉพาะทาง มขนาดพนท NLA นอยกวา 500,000 ตารางฟต หรอ 46,729 ตารางเมตร สวนมากไมม Anchor Store โดยศนยการคาประเภทนจะตงอยในยานของศนยกลางธรกจในลกษณะรานคาปลกแบบผสมผสาน (Mixed-Use Tenants)

(2) ศนยการคาเพอความบนเทง (Leisure/Entertainment) ศนยการคาเพอความบนเทงทมลกษณะพเศษคอ มการตกแตงภายในให

เปนรปแบบพเศษจากปกต อาจจะอางองถงสถาปตยกรรมในแหลงทองเทยว หรอจดใหมลกษณะหวเรองใดหวเรองหนง ศนยการคาประเภทนโดยมากมกสรางเพอรองรบกจกรรมการทองเทยวมากกวาลกคาทจบจายสนคาในชวตประจ าวน ดงนนจงอาจจะไมจ าเปนตองมองคประกอบครบถวนในแงของขนาดตอองคประกอบตางๆ เมอเทยบกบศนยการคาปกต ศนยการคาประเภทนมขนาดพนท NLA นอยกวา 500,000 ตารางฟต หรอ 46,729 ตารางเมตร สวนมากไมม Anchor Store แตรานคาปลกจะเปน Chain-Store อเลกทรอนกส เชน Apple หรอเปนรานคาของแฟชนทนสมย รานคาปลกอปกรณกฬา นอกจากนนยงรวมถงรานอาหารทมชอโดงดง โดยศนยการคาประเภทนตองมรานอาหารหรอรานคาเพอความบนเทงมากกวา รอยละ 50 ของรานคาปลกทมทงหมด

(3) ศนยการคามรานคาขนาดใหญเปนหลก (Power Centre) ศนยการคาทมขนาดพนท NLA มากกวา 50,000 ตารางฟต หรอ

4,673 ตารางเมตร ไมม Anchor Store เปนศนยการคารปแบบพเศษ อาจมความทบซอนในประเดนของขนาดกบศนยการคาแบบปกต แตจะมลกษณะพเศษ คอ มองคประกอบส าคญทเปนรานคาขนาดใหญ เชน คาปลกของช า หางสรรพสนคา รานคาเฉพาะทาง และมรานคายอยๆ เปนสวนประกอบรวมแลวม NLA ไมนอยกวารอยละ 90

(4) ศนยการคาราคาพเศษจากโรงงาน (Outlet Centre) ศนยการคาทไมจ ากดขนาดพนท ไมม Anchor Store พนทศนยการคา

NLA มากกวา รอยละ 80 เปนรานคาปลก Outlet ส าหรบผผลตหรอเจาของโรงงานและผคาปลกสนคาตราสนคาแบรนดเนมชอดงตางน าสนคาทมต าหนเลกนอย มาจ าหนายในราคาพเศษทต ากวาราคาทองตลาด อยางไรกตาม อาจจะมองคประกอบอนๆ เชนศนยอาหาร หรอรานอาหาร รวมดวย

(5) ศนยการคาขายสนคาชนดเดยว (Single-Category Centre) ศนยการคาทมขนาดพนท NLA นอยกวา 500,000 ตารางฟต หรอ

46,729 ตารางเมตร สวนมากไมม Anchor Store เปนศนยการคาทเนนขายสนคาชนดเดยว อาท ขายสนคาไอท ขายเฟอรนเจอร และอปกรณตกแตงบาน ใชพนทศนยการคารวมแลวม NLA ตองไมนอยกวารอยละ 80

11

11

(6) ศนยการคาสถานขนสงหลก (Major Transport Hub Centre) ศนยการคาทมขนาดพนท NLA มากกวา 50,000 ตารางฟต หรอ 4,673

ตารางเมตร สวนมากไมม Anchor Store เปนศนยการคามท าเลทตงในสนามบนหรอสถานรถไฟเดนทางระหวางเมอง รวมถงสถานขนสงรถบสไปตามเมองตางๆ ประกอบดวยรานคาปลกมากมาย

3. ศนยการคาแบบรวมรานคาปลกอนๆ (Other Major Retail Real Estate) ศนยการคาแบบหางสรรพสนคามเจาของคนเดยว (Department Store)

เปนศนยการคาทมขนาดพนท NLA มากกวา 20,000 ตารางฟต หรอ 1,869 ตารางเมตร โดยมลกษณะเฉพาะของหางสรรพสนคาทเปนศนยรวมรานคาปลกจ าหนายสนคาทหลากหลายโดยแบงเปนแตละแผนกของสนคาแลวนน ยงเปนอาคารเดยว มเจาของเปนนตบคคลรายเดยว และรอยละ 90 ของพนทเชาถกจดเกบเงนโดยระบบช าระเงนสวนกลาง นอกจากนนมจ านวนเชาชวงจากผเชาพนทนอยกวารอยละ 10 จ านวนพนกงานรอยละ 90 ไดรบการวาจางจากสวนกลาง ลกษณะเฉพาะทงหมดขางตนทกลาวถง หากหางสรรพสนคาใดมคณสมบตไมครบถวนกยงไมจดวาเปนศนยการคา

2.2 ขอมลดานการลงทนทส าคญของศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

ศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ตงอยท ต าบลบานใหม อ าเภอ

ปากเกรด จงหวดนนทบร โดยตงอยหางจากสนามบนนานาชาตดอนเมองเปนระยะทางเพยง 15 กโลเมตร และหางจากสนามบนนานาชาตสวรรณภม 40 กโลเมตร และหางจากใจกลางกรงเทพมหานครเพยง 25 กโลเมตร การเดนทางผใชบรการสามารถใชเสนทางไดหลายเสนทาง ทงในสวนเสนทางสายหลกและเสนทางดวนพเศษ โดยสามารถเดนทางมาไดหลายวธ ไดแก

รถประจ าทาง โดยมทารถประจ าทาง ขสมก. สาย 166 , 32 และ 505 มรถสองแถว 3 สาย ไดแก สาย 1 คอนโดดอนเมอง-แจงวฒนะ สาย 2 คอนโดดอนเมอง-ตวานนท และ สาย 3 ตวานนท-แจงวฒนะ

มบรการรถตส าหรบผอาศยในเมองทองธาน โดยเฉพาะในสวนของ Popular Condominiums ซงมผอาศยอยหนาแนน และรองรบผทมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ประกอบดวย

สายเมองทอง-อนสาวรยชยสมรภม สายเมองทอง-เดอะมอลลงามวงศวาน สายเมองทอง-สนามหลวง สายเมองทอง-เมเจอรรงสต สายเมองทอง-เดอะมอลลบางกะป

12

12

สายเมองทอง-สลม (เฉพาะชวงเชาวนท างาน) สายเมองทอง-เซนทรลปนเกลา และยงมบรการรถโดยสารปรบอากาศสายพเศษเมองทอง-อมแพค-สถานรถไฟฟาหมอชต

ใหบรการ โดยจ าหนายตว ท าใหสามารถเชอมตอเสนทางการเดนทางระหวางสถานรถไฟฟามายงศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานไดโดยสะดวก

ถนนสายหลก ไดแก ถนนตวานนท ถนนแจงวฒนะ ถนนประชาชน ถนนชยพฤกษ ถนนบอนดสตรท ถนนปอปปลา และถนนเมองทองธาน

โครงการอมแพคเมองทองธานใหความส าคญกบการอบรมพนกงานเพมเตม เพอเสรมสรางความเปนมออาชพ เพอใหการบรการและการบรหารงานโครงการนนเปนไปตามมาตรฐานระดบนานาชาต โดยมนโยบายทชดเจนในการคดเลอกผใหบรการ (Outsourcer) ทกรายทจะรบหนาทใหบรการตามทอมแพครองขอ เชน ผรบเหมาใหบรการงานดานตางๆ ส าหรบผจดงาน หรอผรบบรหารงานดแลระบบสาธารณปโภคตางๆ ของโครงการ โดยจะเลอกใชเฉพาะองคกรทมประสบการณเฉพาะดาน มความเชยวชาญในการด าเนนงาน และมบคลากรทมคณภาพ เพอสรางความมนใจใหกบผใชพนท โดยโครงการอมแพคเมองทองธานเปนโครงการแรกของประเทศไทยทไดรบรองมาตรฐาน ISO 50001 เกยวกบระบบการจดการดานพลงงาน ISO 22000 ระบบบรหารความปลอดภยของอาหาร ท าใหไดรบการยอมรบเปนอยางดในเรองของการบรหารงานทมประสทธภาพ และเพอเปนการพฒนาสนทรพยใหทนสมยและสามารถเพมมลคาใหกบการบรการได อมแพคจงมนโยบายปรบปรงอาคารและพนทโดยรอบอยางสม าเสมอ เพอเปนการดงดดความสนใจของผใชพนทใหเขามาใชบรการมากขน

ในการด าเนนธรกจศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน เปนโครงการทมพนทใหบรการขนาดใหญทสดของประเทศไทย รวมทงสน 122,165 ตารางเมตร (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2557, หนา 35) มเปาหมายทจะเปนผใหบรการพนทเพอจดแสดงสนคาและการจดประชมอนดบหนงของประเทศไทยและเปนศนยการแสดงสนคาและนทรรศการทตดอนดบ 1 ใน 5 ของทวปเอเชย

การเพมประสทธภาพในการใชพนท รายไดของโครงการอมแพคเมองทองธาน ขนอยกบอตราการใชบรการพนท (Occupancy Rate) และอตราคาบรการ (Service Rate) โดยการปรบขนของอตราคาบรการนนจะตองค านงถงอตราตลาด และอตราของคแขงในอตสาหกรรม การเพมประสทธภาพในการใชพนท จงเปนกลยทธทส าคญในการเพมรายไดของโครงการ ซงในปจจบนไดมนโยบายในการเพมอตราการใชบรการพนท โดยการบรหารจดการตารางการพนทใหมประสทธภาพมากยงขน โดยวเคราะหถงชวงเวลาทพนทยงวางอย และน าตารางเวลาพนทวางดงกลาวไปน าเสนอใหกบลกคา (Potential Organizers) พรอมกบการสรางแรงจงใจดวยการใหสวนลด หรอใหบรการ

13

13

พเศษ เชน การยดระยะเวลาส าหรบเตรยมงาน (Set-up) และการรอถอน (Tear-down) ใหโดยไมคดคาบรการเพม พรอมทงมการปรบเปลยนรปแบบของพนทเพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาส าหรบพนทวางดงกลาว นอกจากน ยงมความสามารถในการด าเนนการเปนผจดงาน (Event Organizers) และเสนอขายพนทใหกบผมาออกงาน (Exhibitions) ในชวงระยะเวลาทความตองการในการใชบรการพนทของโครงการอมแพค เมองทองธานมนอย ซงการด าเนนการดงกลาวนนจะมสวนชวยเพมอตราการใชบรการพนท (Occupancy Rate) ของโครงการโดยรวมใหเพมสงขนไดเชนเดยวกน

2.3 แนวคดปจจยความส าเรจของศนยการคา

2.3.1 ท าเลทตง (Location)

ตวชวดทสามารถวดไดวาศนยการคาใดทไดรบความส าเรจ กรณทศนยการคามทตงอยในบรเวณเดยวกน คอ จ านวนของลกคาทเขาไปใชบรการและรานคาเชา นอกจากน ยงมปจจยอนทสามารถท าใหศนยการคาเหนอคแขงได เชน ท าเลทตงทเขาถงไดงาย ซงสามารถท าใหลกคาไดรบความสะดวกสบายในการเดนทางมาทศนยการคาสงผลใหเกดความจงรกภกดของการมาใชบรการทศนยการคาไดดวย ซงปจจยของท าเลทตงทดของศนยการคาสามารถสงผลในระยะยาวแกศนยการคา ตลอดจนรานคาเชาตางๆ และลกคาทมาใชบรการ การเขาถงทตงของโครงการเปนปจจยหนงทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาในการดงดดความสนใจในศนยการคา (Ahmad, 2012, p. 102-103) นอกจากน ท าเลทตงกเปนอกปจจยหนงทสามารถสรางความยงยนใหกบศนยการคาใหมความสามารถดงดดความสนใจของลกคาและรานคาเชาไดตลอดไป (Youngsik Kwak et al., 2013, p. 229)

ศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ตงอยท ต าบลบานใหม อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร โดยตงอยหางจากสนามบนนานาชาตดอนเมองเปนระยะทางเพยง 15 กโลเมตร และหางจากสนามบนนานาชาตสวรรณภม 40 กโลเมตร และหางจากใจกลางกรงเทพมหานครเพยง 25 กโลเมตร การเดนทางผใชบรการสามารถใชเสนทางไดหลายเสนทางทงในสวนเสนทางสายหลกและเสนทางดวนพเศษ โดยสามารถเดนทางมาไดหลายวธ ไดแก รถประจ าทาง

โดยมทารถประจ าทาง ขสมก. สาย 166, 32 และ 505 มรถสองแถว 3 สาย ไดแก สาย 1 คอนโดดอนเมอง-แจงวฒนะ สาย 2 คอนโดดอนเมอง-ตวานนท และ สาย 3 ตวานนท-แจงวฒนะ

มบรการรถตส าหรบผอาศยในเมองทองธาน โดยเฉพาะในสวนของ Popular Condominiums ซงมผอาศยอยหนาแนน และรองรบผทมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ประกอบดวย

14

14

สายเมองทอง-อนสาวรยชยสมรภม สายเมองทอง-เดอะมอลลงามวงศวาน สายเมองทอง-สนามหลวง สายเมองทอง-เมเจอรรงสต สายเมองทอง-เดอะมอลลบางกะป สายเมองทอง-สลม (เฉพาะชวงเชาวนท างาน) สายเมองทอง-เซนทรลปนเกลา และยงมบรการรถโดยสารปรบอากาศสายพเศษเมองทอง -อมแพค-สถาน

รถไฟฟาหมอชต ใหบรการ โดยจ าหนายตว ท าใหสามารถเชอมตอเสนทางการเดนทางระหวางสถานรถไฟฟามายงศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานไดโดยสะดวก

สวนถนนสายหลก ไดแก ถนนตวานนท ถนนแจงวฒนะ ถนนประชาชน ถนนชยพฤกษ ถนนบอนดสตรท ถนนปอปปลา และถนนเมองทองธาน

ภาพท 2.1 ทตงและอาณาบรเวณของศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน 2.3.2 สวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants)

ศนยการคาในแตละแหงโดยทวไปพยายามทจะเสนอความสมบรณแบบในการตอบสนองความตองการของลกคาใหมากทสดดวยการใชสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) โดยเลอกทมตราสนคาทเปนทนยม และจ าหนายแตสนคาททนสมยและรนใหมๆ หากมงผลในระยะ

15

15

ยาวแกศนยการคา ตลอดจนรานคาเชาตางๆ และลกคาทมาใชบรการ การบรหารสดสวนการประสมของรานคา (Mixed-Use Tenants) จะตองท าใหมประสทธภาพ เพอน ามาซงลกคาทเขามาใชบรการในศนยการคา และรานคาอนๆ เพมขนในศนยการคา (Cosmin Bogdan, 2013, p. 148) ศนยการคาทมสวนประสมของรานคาดวยจ านวนรานคา และการจดวางผงรานคาทเหมาะสมนน จะชวยใหสามารถก าหนดราคาเชารานคาไดอยางมประสทธภาพ (Bean et al., 1988, p. 3) ดงนน การบรหารสดสวนการประสมของรานคา (Mixed-Use Tenants) จะตองท าใหมประสทธภาพ เพอน ามาซงลกคาทเขามาใชบรการในศนยการคา และรานคาอนๆ เพมขนในศนยการคา

2.3.3 การสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) อาเหมด (Ahmad, 2012, pp. 102-103) กลาวถงปจจยทมอทธพลตอความ

พงพอใจของลกคาในการดงดดความสนใจในศนยการคา ไดแก ความสวยงามของสถานท ความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสนคา เปนแหลงบนเทง การท าใหศนยการคาไดรบความส าเรจนน จะตองสามารถดงดดความสนใจลกคาได (Teller and Reutterer, 2008, p. 130) รานคาเชา ราคาขายสนคาและบรการทลงตวทงลกคาและศนยการคา การสรางบรรยากาศทดในการจบจายใชสอยภายในศนยการคา เปนกลมปจจยทสามารถสรางความยงยนใหกบศนยการคาใหมความสามารถดงดดความสนใจของลกคาและรานคาเชาไดตลอดไป (Youngsik Kwak et al., 2013, p. 229) ซงต าแหนงทตงของหางรานหลกทอยในจดทลกคาสามารถเขาถง และพบเจอไดงายจะชวยใหเกดการจบจายใชสอยไดงายกวา เชน บรเวณชนใตดน หรอทางเดนเชอมตอไปยงสะพานลอยภายนอกหรอสถานรถไฟ เปนตน (Tay et. al., 1996, p. 8) เชนเดยวกนกบการท าใหลกคาไดรบรถงความเปนแหลงบนเทง มความหลากหลาย มเอกลกษณของศนยการคา ความสะดวกสบาย และความหรหรา (El-Adly, 2007; Sujo and Bharati, 2012, p. 148) รวมถงการสรางบรรยากาศ การออกแบบอาคาร ผงการจดวางพนทใชสอย ความหลากหลายของรานคา (Wakefield and Baker, 1998; Singh and Prashar, 2013, p. 38) ซงความหลากหลายของสนคาจากหางราน จะท าใหผบรโภคเปรยบเทยบราคาสนคาได (Tay et. al., 1996, p. 5)

การออกแบบโครงสรางใหศนยการคามรปลกษณทเปนแบบเฉพาะ และสะทอนตวตนของศนยการคานน เปนปจจยส าคญทสามารถสรางพลงและดงดดความสนใจทงของผจบจายใชสอย และผเชารานใหเขามาเชาราน ไมวาจะเปนการสรางภมสถาปตยภายนอกศนยการคาทสรางความนาสนใจ การตกแตงภายในทสวยงาม มมมส าหรบพกผอน หรอมมทเปนเอกลกษณสะทอนภาพลกษณทโดดเดนของศนยการคา หรอสถาปตยกรรมของแตละยคสมย หรอยกระดบทางสงคมใหกบผจบจายใชสอย พนทภายในมการหมนเวยนเปลยนกลบมาใชไดตลอดเวลา หรอมการจดวางผงทางเดนทสามารถกลบมายงจดตงตนไดโดยไมเสยเวลา เปนตน (Goss, 1993, pp. 18-47) มการจดวางพนทสองขางประตทางเขาใหมหางรานเลกๆ เพอกระตนการจบจาย และมพนทส าหรบศนยอาหาร

16

16

ภายในอาคาร ทเขาถงไดงาย ซงโดยมากจะจดวางใหอยในต าแหนงพนทตรงกลางของศนยการคา (Garg & Steyn, 2015, p. 248)

ผประกอบการศนยการคาทมตราสนคาทมชอเสยง และเปนทรจกมกจะไดรบการตอบสนองหรอการตอบรบทดจากผบรโภคใหไดเขามาจบจายสนคาภายในในศนยการคาไดงายขน (Reynolds, Ganesh, & Luckett, 2002, p. 687)

ประเดนส าคญส าหรบผพฒนาศนยการคา คอ การทมนใจไดวาในการพฒนาของทกสวนของแตละศนยการคาไดมการพฒนาภายใตกลมลกคาส าคญของแตละสวน ซงผเชารานคาและผพฒนาศนยการคาเขาใจดวาการเจรญเตบโตของศนยการคายอมขนอยกบความพงพอใจของลกคาทมตอประสบการณในการจบจายใชสอยในศนยการคาเปนส าคญ (Jackson et al., 2011, p. 18) ศนยการคามการด าเนนการในเชงธรกจมากกวาการประกอบการแบบตลาดโดยทวๆ ไปอยางมนยส าคญ จากมมมองของการหลอมกนระหวาอปสงคและอปทานอยางสมดล ซงศนยการคามกจะดงดดกลมผซอและผเชารานคาทเปนกลมเปาหมายหลก และโนมนาวผบรโภคอนดวยการจดเตรยมสถานท หางราน ในขอบเขตของเวลาทเพยงพอภายใตความหลากหลายของหางรานในการจบจายใชสอย เพอเปนทางเลอกและสรางความสขสบายขณะจบจายสนคาภายในศนยการคา (Rajagopal, 2008, p. 1; Ajay K Garg & Stewart Steyn, 2015, p. 248) ซงสงส าคญอกหนงสงทผพฒนาศนยการคาจ าเปนตองค านงถงเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคกคอ ความตองการในประสบการณในการใชชวตเพอการจบจายภายในศนยการคาทผบรโภคแตละกลมกมความตองการในประสบการณทแตกตางและหลากหลาย (Gavilan, Avello, & Abril, 2013, p. 137)

นอกจากน เพอเพมประสทธภาพในการสรางสวนประสมรานคาทลงตวและเพอสรางการดงดดแกผเชาราน และผบรโภค ขนาดของศนยการคาทเหมาะสมควรจะมขนาดทไมเลกหรอใหญจนเกนไป ซงจะชวยสามารถดงดดใหรานคาเขามาเชาพนทภายในของศนยการคาได โดยขนาดทเหมาะสมจะอยประมาณ 50,000-70,000 ตารางฟต และขนาดของหางรานเชาหลกภายในศนยการคาเฉลยอยทหางรานละ 25,000 ตารางฟต (Carneghi, 1981, p. 570) ซงการก าหนดขนาดพนทของหางรานใหเหมาะสมตลอดจนหางรานนน เปนตราสนคาทสอดคลองกบตองการของผใชบรการนน ท าใหการใชประโยชนของพนทเกดประโยชนสงสด (Ajay K Garg & Stewart Steyn, 2015)

ในการด าเนนธรกจศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน เปนโครงการทมพนทใหบรการขนาดใหญทสดของประเทศไทย รวมทงสน 122,165 ตารางเมตร (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2557, น. 35) มเปาหมายทจะเปนผใหบรการพนทเพอจดแสดงสนคาและการจดประชมอนดบหนงของประเทศไทยและเปนศนยการแสดงสนคาและนทรรศการทตดอนดบ 1 ใน 5 ของทวปเอเชย โดยโครงการอมแพคเมองทองธานมจดเดนทสามารถสรปได ดงน

17

17

ตารางท 2.2 พนทโครงการอมแพคเมองทองธานทงหมด

อาคาร พนท (ตารางเมตร/ตร.ม.) ศนยจดการแสดงอมแพคอารนา (IMPACT Arena) 4,000 (ไมรวมอฒจนทร) ศนยแสดงสนคาและนทรรศการนานาชาตอมแพค (IMPACT Exhibition Center)

47,000

ศนยการประชม อมแพค ฟอรม (IMPACT Forum) 11,165 อาคารอมแพคชาเลนเจอร (IMPACK Challenger) 60,000

ทมา: หนวยทรสตของทรสตเพอการลงทนในอสงหารมทรพยอมแพคโกรท (IMPACT Growth Real Estate Investment Trust), โดย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2557.

การเพมประสทธภาพในการใชพนท รายไดของโครงการอมแพคเมองทองธาน ขนอยกบอตราการใชบรการพนท (Occupancy Rate) และอตราคาบรการ (Service Rate) โดยการปรบขนของอตราคาบรการนนจะตองค านงถงอตราตลาด และอตราของคแขงในอตสาหกรรม การเพมประสทธภาพในการใชพนท จงเปนกลยทธทส าคญในการเพมรายไดของโครงการ ซงในปจจบนไดมนโยบายในการเพมอตราการใชบรการพนท โดยการบรหารจดการตารางการพนทใหมประสทธภาพมากยงขน โดยวเคราะหถงชวงเวลาทพนทยงวางอย และน าตารางเวลาพนทวางดงกลาวไปน าเนอใหกบลกคา (Potential Organizers) พรอมกบการสรางแรงจงใจดวยการใหสวนลด หรอใหบรการพเศษ เชน การยดระยะเวลาส าหรบเตรยมงาน (Set-up) และการรอถอน (Tear-down) ใหโดยไมคดคาบรการเพม พรอมทงมการปรบเปลยนรปแบบของพนทเพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาส าหรบพนทวางดงกลาว นอกจากน ยงมความสามารถในการด าเนนการเปนผจดงาน (Event Organizers) และเสนอขายพนทใหกบผมาออกงาน (Exhibitions) ในชวงระยะเวลาทความตองการในการใชบรการพนทของโครงการอมแพค เมองทองธานมนอย ซงการด าเนนการดงกลาวนนจะมสวนชวยเพมอตราการใชบรการพนท (Occupancy Rate) ของโครงการโดยรวมใหเพมสงขนไดเชนเดยวกน

2.3.4 คณภาพการบรการ (Services Quality) การทจะท าใหศนยการคาไดรบความส าเรจไดนน จะตองสามารถดงดดความสนใจ

ลกคาไดในทกกระบวนการของการขายสนคาและสงมอบบรการ (Teller & Reutterer, 2008, p. 130) รวมถงการจดวางทนงทเพยงพอภายในอาคารเพอกระตนใหเกดการอยภายในศนยการคาไดมากขน และเพอใหผจบจายใชสอยไดใชเปนพนทเพอการตรวจสอบสนคา หรอทบทวนการใชจาย หรอจดหมาย

18

18

ปลายทางในการเดนในศนยการคา (Goss, 1993, p. 18-47) และมการจดพนทจอดรถทเพยงพอ ซงมการจดวางทตางกนในต าแหนงดานหลง ดานขาง หรอดานหนา ของศนยการคา (Ajay K Garg & Stewart Steyn, 2015, pp. 248) นอกจากน คณภาพการใหบรการของศนยการคา (Brand Service Quality) และความจงรกภกดตอตราสนคาของศนยการคา (Brand Loyalty) ยงเปนองคประกอบหลกส าคญของการสรางคณคาใหกบตราสนคาของศนยการคาอกดวย (Brand Equity) (Altintas, Isin, Kilic & Kaufmann, 2011)

โครงการอมแพคเมองทองธานใหความส าคญกบการอบรมพนกงานเพมเตมเพอเสรมสรางความเปนมออาชพ เพอใหการบรการและการบรหารงานโครงการนนเปนไปตามมาตรฐานระดบนานาชาต โดยมนโยบายทชดเจนในการคดเลอกผใหบรการ (Outsourcer) ทกรายทจะรบหนาทใหบรการตามทอมแพครองขอ เชน ผรบเหมาใหบรการงานดานตางๆ ส าหรบผจดงาน หรอผรบบรหารงานดแลระบบสาธารณปโภคตางๆ ของโครงการ โดยจะเลอกใชเฉพาะองคกรทมประสบการณเฉพาะดาน มความเชยวชาญในการด าเนนงาน และมบคลากรทมคณภาพ เพอสรางความมนใจใหกบผใชพนท โดยโครงการอมแพคเมองทองธานเปนโครงการแรกของประเทศไทยทไดรบรองมาตรฐาน ISO 50001 เกยวกบระบบการจดการดานพลงงาน ISO 22000 ระบบบรหารความปลอดภยของอาหาร ท าใหไดรบการยอมรบเปนอยางดในเรองของการบรหารงานทมประสทธภาพ และเพอเปนการพฒนาสนทรพยใหทนสมยและสามารถเพมมลคาใหกบการบรการได อมแพคจงมนโยบายปรบปรงอาคารและพนทโดยรอบอยางสม าเสมอ เพอเปนการดงดดความสนใจของผใชพนทใหเขามาใชบรการมากขน

2.3.5 ตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) ในการด าเนนการเพอการสรางความดงดดใจใหกบผเชารานคาเกยวกบการจด

วางสวนประสมของโครงสรางภายในทเกยวของกบการจดวางต าแหนงรานคา การสรางความดงดดใหกบผจบจายใชสอยทงในประเดนของสถาปตยกรรมทงภายในและภายนอก การจดวางต าแหนงทตงเพอการเขาถงแหลงศนยการคา การจดสรรทจอดรถ ตลอดจนในทกกระบวนและขนตอนของการสรางการบรการทนาประทบใจ และการประชาสมพนธศนยการคา ผพฒนาศนยการคาจ าเปนตองค านงถงตนทนในเชงเศรษฐศาสตรในกระบวนการตางๆ นนดวย นอกจากนน รานคาเชา ราคาขายสนคาและบรการทลงตวทงลกคาและศนยการคา เปนกลมปจจยทสามารถสรางความยงยนใหกบศนยการคาใหมความสามารถดงดดความสนใจของลกคาและรานคาเชาไดตลอดไป (Kwak et al., 2013) ซงยงรวมถงความหลากหลายของสนคาจากหางราน จะท าใหผบรโภคเปรยบเทยบราคาสนคาได (Tay et. al., 1996) และการมพนทใหผจบจายใชสอยไดใชเปนเพอการตรวจสอบสนคา หรอทบทวนการใชจาย หรอจดหมายปลายทางในการเดนในศนยการคา (Goss, 1993)

19

19

2.3.6 การประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and Promotion)

ผประกอบการศนยการคาทมตราสนคาทมชอเสยงและเปนทรจก มกจะไดรบการตอบสนองหรอการตอบรบทดจากผบรโภคใหไดเขามาจบจายสนคาภายในในศนยการคาไดงายขน ทงน หากตราสนคาทมไมเปนทนยมหรอคนเคยแลว จ าเปนตองมการด าเนนการประชาสมพนธผานชองทางตางๆ เพอตอกย าตราสนคาของตนเองใหเปนทรจก เพอใหเกดทศนคตในเชงบวก มความพงพอใจทด และมความตงใจทจะกลบมาใชบรการศนยการคาอกครง อนจะสงผลดใหมการจบจายภายในศนยการคาใหมทศทางเปนบวกไดเชนกน (Reynolds, Ganesh, & Luckett, 2002, p. 687) การสอสารทางการตลาดของศนยการคากเปนอกปจจยหนงทสามารถดงดดความสนใจลกคาใหตดสนใจใชบรการศนยการคา (Bozdo, Thanasi, & Hysi, 2013, p. 21) นอกจากน การทผประกอบการศนยการคาจะสามารถแขงขนในตลาดไดดวย การท าใหรานคาตางๆ เขามาลงทนเชาในพนทไดนน ควรมการจดสรรงบประมาณการตลาดทเหมาะสม มประสบการณบรหารศนยการคาทมากพอสมควร และมการประชาสมพนธศนยการคาใหเปนทรจกในพนทเปาหมายดวย โดยจะตองมนใจไดวากระบวนการเหลานจะน ามาซงความตระหนกในตราสนคาของศนยการคา (Brand Awareness) ความเชอมโยงและผกพนในตราสนคาของศนยการคา (Brand Association) คณภาพการใหบรการของศนยการคา (Brand Service Quality) และความจงรกภกดตอตราสนคาของศนยการคา (Brand Loyalty) ซงเปนองคประอบหลกส าคญของการสรางคณคาใหกบตราสนคาของศนยการคา (Brand Equity) (Altintas, Isin, Kilic & Kaufmann, 2011)

2.3.7 สรป แมวา ณ ปจจบนศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน จะม

ท าเลทตงทเหมาะสม มชองทางการเขาถงไดหลากหลายชองทาง รวมถงเปนศนยแสดงสนคาและการประชมทมศกยภาพมากทสดของประเทศไทย แตทงน ในการทจะด าเนนการเพอการจดตงศนยการคาขนอกภายในศนยแสดงสนคาและการประชม ปจจยในเรองของท าเลทตง กยงคงเปนปจจยหนงทส าคญเนองจากกลมลกคาเปาหมายหรอผใชบรการซงมความแตกตางกน จงจ าเปนตองมการศกษาวเคราะหเพอเปนการประเมนความเปนไปไดในการเลอกท าเลทเหมาะสม รวมถงเปนการประเมนจ านวนผเขาใชบรการของจดท าเลนนๆ ดวยวามความคมคาในการจดสรางหรอไม นอกจากนผพฒนาศนยการคาจะตองมการจดวางโครงสรางศนยการคาใหเปนทดงดดทงผเชาราน และผใชบรการทมาจบจายใชสอย การน าหลกการสวนประสมรานคามาใชในการจดวางผงรานคาภายใน เพอดงดดผเชารานใหมาเชาราน และกระตนผใชบรการใหเกดการจบจายใชสอย การสรางบรรยากาศภายใน และมโครงสรางสถาปตยกรรมภายในทดงดดใหมการคงอยภายในศนยการคาเปนเวลานาน เพอการไดพกผอนและยดระยะเวลาการตดสนใจในการจบจายใชสอย รวมกบการประชาสมพนธและ

20

20

กจกรรมสงเสรมการขายทสรางความประทบใจอยางตอเนอง และมสงทผพฒนาจะตองค านงถงตนทนทางเศรษฐศาสตรทเกยวของกบประโยชนของผมาใชบรการในศนยการคาทมความคมคาทงเวลาและการใชจายเมอเปรยบเทยบกบศนยการคาอนๆ ทเปนคแขง นอกจากนตองใหความส าคญเรองของการลงทนดานโครงสรางทดงดด การบรการทเปนเลศ หรอการประชาสมพนธสงเสรมกจกรรมตางๆ รวมถงการใชจายในการลงทนอนๆ ทจ าเปน เพอใหการพฒนาศนยการคาเปนไปไดอยางมประสทธภาพ

2.4 งานวจยทเกยวของ

เบนเนอรจ (Banerjee, 2012, p. 105) ไดท าการศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการดงดดลกคาใหมาใชบรการศนยการคา โดยการอางองผลการศกษาของผทท าการศกษาวจยกอนหนา ไดแก วอเกอรฟลและเบเกอร (Wakerfield & Baker, 1998) เทนไดและครสปน (Tendai & Crispen, 2009) และ เชาและหวอง (Zhou & Wong, 2004) ซงจากการศกษาวจยเบนเนอรจ ไดระบผลการศกษาวา ปจจยทมอทธพลตอการดงดดลกคาใหมาใชบรการศนยการคา ประกอบดวย 9 องคประกอบ ดงน

ตารางท 2.3 ปจจยทมอทธพลตอการดงดดลกคาใหมาใชบรการศนยการคา

ท ปจจย ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 1 ภาพลกษณของ

ศนยการคา 1. มความหลากหลายของแบรนดสนคาตางประเทศใหเลอกซอ 2. มความหลากหลายของแบรนดสนคาในประเทศใหเลอกซอ 3. สนคา ผลตภณฑมคณภาพสง 4. มการบรการทเปนเลศภายในศนยการคา 5. สนคา ผลตภณฑมราคาทสามารถจ าจายได ไมแพง

จนเกนไป 6. พนกงานขายมบคลกภาพทดและมน าใจ 7. สนคา ผลตภณฑมปรมาณส ารองในคลงทตอเนอง

21

21

ตารางท 2.3 ปจจยทมอทธพลตอการดงดดลกคาใหมาใชบรการศนยการคา (ตอ)

ท ปจจย ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 2 ความบนเทง 1. มมมสวนสนกส าหรบเดก

2. มพนทส าหรบการพกผอนหยอนใจทมองหาไดงาย 3. มโรงภาพยนตร 4. มรานอาหารหลากหลายสไตล 5. มหางรานขายสนคาถาวร

3 ความสะดวกสบาย 1. มการเชอมโยงระบบคมนาคมขนสงทเขาถงไดงาย 2. มจดจอดรถทเพยงพอ 3. มการบรหารจดการชวงเวลาในการเตรยมจดการประชม 4. มการบรหารจดการคนไมใหคบคงหรอมากเกนไป

4 สนทรยะและสภาพแวดลอม

1. มเสยงดนตรทไพเราะ 2. มกลนหอมชวนใหตรงอยในศนยการคา 3. มแสงสวางทเพยงพอภายในศนยการคา

5 ความปลอดภย 1. มเสนทางในการอพยพ หนภย เมอเกดอบตเหตภายใน 2. มการตรวจสอบความปลอดภย ณ จดทางเขา

6 รปแบบวถชวต 1. การเลอกซอสนคาในศนยการคาเปนการแสดงออกเชงสญลกษณของสถานะของตนเอง

2. การมาเยยมชมหรอจบจายในศนยการคาสามารถสรางความประทบใจและสรางความรสกทดใหกบตนเอง

7 การประหยดเวลา 1. ไมตองมการตอควหรอรอคอยเปนเวลานาน (ไมควรเกน 15 นาท ตอการใชบรการ 1 ครง)

2. สามารถออกใบเสรจรบเงนหรอใบส าคญจายไดโดยอตโนมตในทกหาราน หรอทกการจบจายภายในศนยการคา

8 สถาปตยกรรม 1. มการออกแบบโครงสรางภายในทนาดงดดความสนใจ 2. มการตกแตงหางรานภายในศนยการคาทเปนระเบยบ พบ

เจอไดงาย

22

22

ตารางท 2.3 ปจจยทมอทธพลตอการดงดดลกคาใหมาใชบรการศนยการคา (ตอ)

ท ปจจย ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา 9 การตอบแทน (รางวล) 1. มโปรแกรมหรอบตรทสงเสรมและสะทอนถงความภกดตอ

การเปนลกคา 2. มการมอบของรางวลหรอของทระลกเลกๆ นอยๆ

ทมา : เบนเนอรจ (2012, p. 105) ดดแปลงจาก Cosmin Bogdan, 2013, p. 151

Ajay K Garg และ Stewart Steyn (2015) ไดท าการศกษาวจยเรองแนวคดสวนผสมและขนาดของรานคาทเหมาะสมภายในศนยการคา Thatchfield Convenience Centre ซงเปนศนยการคาทตงอยในเขตพฒนาอสงหารมทรพย Thatchfield Residential Estate ของประเทศแอฟรกาใต ซงรองรบการใหบรการของประชากรในพนทภายในระยะรศม 3 กโลเมตรรอบศนยการคาจ านวน 17,846 คน (ขอมล ณ ป 2013) โดยประกอบดวยประชากรทมอายต ากวา 19 ป คดเปนรอยละ 34 อายระหวาง 20-34 ป คดเปนรอยละ 31 อายระหวาง 35-54 ป คดเปนรอยละ 29 และประชากรอายตงแต 55 ปขนไป คดเปนรอยละ 5 ซงจากกลมตวอยางสะทอนใหเหนวาพนทก าลงมการพฒนาอยางรวดเรว และผพฒนาพนทศนยการคาควรมการก าหนดแนวทางการพฒนาศนยการคา ณ ปจจบนทรองรบประชากรในกลมวยรนและวยทเรมสรางครอบครวมากกวาการสรางสงอ านวยความสะดวกเพอรองรบผสงอาย ซงมอยจ านวนนอยมาก

นอกจากนยงพบวากลมประชากรทท าการศกษาหากจ าแนกตามสผวรอยละ 55 เปนคนผวขาว รอยละ 36 เปนคนผดด า และรอยละ 7 เปนคนเอเชยและผวส ซงขอมลดงกลาวนเปนประโยชนตอผพฒนาศนยการคาในการจดเตรยมการบรการดานรานอหาร การจดเลยงทเหมาะสมกบคนแตกลม

กรณจ าแนกตามภาษา พบวา รอยละ 45 ใชภาษาแอฟรกน รอยละ 27 ใชภาษาโซโทหรอซล รอยละ 26 ใชภาษาองกฤษ และรอยละ 1 ใชภาษาอนๆ ซงขอมลดงกลาวนเปนประโยชนตอผพฒนาศนยการคาในการจดเตรยมปายบอกทาง หางราน สถานทตางๆ และเอกสารตางๆ การโฆษณา ประชาสมพนธ ทตรงกบกลมของภาษาทมการใชงานมากทสดเปนหลก

ประชากรรอยละ 74 เปนผทมงาน รอยละ 6 เปนผวางงาน และรอยละ 20 เปนผทอยในวยศกษาและเดกกอนวยเรยน ขอมลดงกลาวนจะเปนประโยชนตอการบรหารจดการภายในศนยการคาเพอการจดการรองรบชวงเวลาทมการเชาใชบรการศนยการคาสงสดไดอยางมประสทธภาพ

23

23

จากกลมของประชากรทมงานท า พบวา รอยละ 59 เปนพนกงานออฟฟศ (White Collar) รอยละ 18 เปนผทท างานในโรงงาน (Blue Collar) และรอยละ 23 เปนผทท างานทมทกษะขนต า ซงขอมลดงกลาวสามารถน าไปก าหนดประเภทของหางรานและรานอาหารทเหมาะสมกบกลมคนวนท างาน

จากผลการศกษา พบวา ศนยการคา Thatchfield Convenience Centre ควรมการจดวางหางรานภายในทจ าเปนตองมซงแตละหางรานจะตองมขนาดพนทเหมาะสม ดงน

ตารางท 2.4 ประเภทของหางรานทจ าเปนตองมและขนาดของหางรานแตละประเภททเหมาะสม

ประเภทหางราน ชอของหางรานทเปนไปได ขนาดทเหมาะสม (ตารางเมตร)

ธนาคาร (Banks (Atms)) Fnb 7 Standard Bank 7 Absa 7 Nedbank 7

รานตดผมชาย (Barber Shop) Sa Barber 25 รานเนอตากแหง (Biltong Shop) Biltong @ Za 25 รานหนงสอและเครองเขยน (Books And Stationery)

Bargain Books 200

รานลางรถ (Car Wash) Sparkling Car Wash 250 รานอปกรณโทรศพท (Cellphone And Accessories)

Vodacom 85 Mtn 85

รานแฟชน (Fashion) Pick ’N Pay Clothing 250 Ackermans 300

รานอาหารจานดวน (Fast Foods) Steers 70 Debonairs 80 Old Fashioned Fish & Chip 65

รานดอกไม (Florist) Net Florist 50

24

24

ตารางท 2.4 ประเภทของหางรานทจ าเปนตองมและขนาดของหางรานแตละประเภททเหมาะสม (ตอ)

ประเภทหางราน ชอของหางรานทเปนไปได ขนาดทเหมาะสม (ตารางเมตร)

รานอาหาร (Food Anchors) Woolworths Food 1,000 Pick ‘N Pay 2,500

รานออกแบบทรงผม (Hair Dresser) House Of Hair Design 80 รานสวนอปกรณ (Hardware) Builders Express 750 รานอปกรณตกแตงภายในและเครองตกแตงบาน (Interior And Furniture)

Weatherlys 750

รานขายยา (Pharmacy) Clicks 450 ภตตาคาร (Restaurants) Ocean Basket 350

Spur 450 ศนยบรการ (Services) Multiserve 80 รานอปกรณสตวเลยง (Veterinary Shop) Vet & Pet 75 รานเครองดม (Water Shop) Oasis Water 25

พนทของศนยการคาสทธ 7,273

จากการศกษาของ Marketing Store ในป 2010 (Cosmin Bogdan, 2013, p. 154) พบวา เพศหญงและเพศชายมรปแบบของวถชวตในการจบจายในศนยการคาทแตกตางกน ดงน

25

25

ตารางท 2.5 การเปรยบเทยบของวถชวตในการจบจายในศนยการคาจ าแนกตามเพศ

เพศหญง เพศชาย - เนนการจบจายตามประสบการณหรอความ

เพลดเพลน (Hedonic (Experiential)) - แนวโนมการจบจายตามกระแสสงคมหรอ

ตามกลม - ใหความส าคญกบทกสวนในศนยการคา - เปนนกจบจายทมประสบการณ เนนการ

เจาะลก ตรวจสอบและการจายมากกวาใหความสนใจในรายละเอยด

- มความสขกบการเดนดสนคา และมความสขแมวาไมซออะไรเลย

- เนนการจบจายตามอรรถประโยชน หรอความจ าเปนเปนหลก (Utilitarian (Functional))

- แนวโนมการจบจายทตดสนใจดวยตนเอง ไมตามกระแส

- มงเฉพาะในพนททสนใจ - เปนนกจบจายทเนนความเฉยบขาด มงไปท

การคนหา การจาย และวธการทจะน ากลบบาน

- มงทผลสมฤทธของการจบจาย มงทการใชงานเมอน ากลบบานแลว

ทมา : ดดแปลงจาก The Marketing Store, 2010 ; Cosmin Bogdan, 2013, p. 151 2.5 กรอบแนวคดของงานวจย

จากการศกษาแนวคด รวมทงงานวจยทเกยวของตางๆ ขางตน ผวจยไดน าแนวคดทไดจากการทบทวนวรรณกรรม มาก าหนดเปนกรอบแนวคดของงานวจย เพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานวจยเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ของผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ผพกอาศยอยในพนทอมแพค เมองทองธาน และผทท างานอยในพนทอมแพค เมองทองธาน ดงน

26

26

ภาพท 2.2 กรอบแนวคดของงานวจยเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม

อมแพค เมองทองธาน 1. ท าเลทตง (Location) 2. สวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 3. การสรางความดงดดใจใหศนยการคา

(Shopping Mall Attractiveness) 4. คณภาพการบรการ (Services Quality) 5. ตนทนทางเศรษฐศาสตร

(Economy of Interest) 6. การประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย

(Public Relations and Promotion)

ปจจยทางดานลกษณะประชากรศาสตร 1. เพศ (Sex) 2. อาย (Age) 3. รายไดตอเดอน (Monthly Income)

การตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม

อมแพค เมองทองธาน

27

27

บทท 3 วธการวจย

การด าเนนการวจยนใชวธแบบผสม (Mixed Methods) ระหวางการวจยเชงปรมาณ

(Quantitative Research) มรปแบบการวจยแบบส ารวจ (Survey Research) โดยใชวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากผเขาเยยมชมงาน และใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณเบองลก (In-depth Interview) จดท าควบคไปพรอมกนประกอบดวยผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ผทพกอาศยโดยรอบศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน และผทท างานซงมส านกงานตงอยในพนทบรเวณศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ซงนาจะเปนกลมลกคาเปาหมายทมาใชบรการ โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) มาชวยบงบอกปจจยตางๆ ทไดจากการสมภาษณ เพอใหเขาใจเบองลกในบรบทของลกคาเปาหมายทงหมดทตดสนใจมาใชบรการศนยการคาทจะสรางขนภายในพนทศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ทงน เพอศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ของผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ผพกอาศยอยในพนทอมแพค เมองทองธาน และผทท างานอยในพนทอมแพค เมองทองธาน และจะมการจดท าแบบสอบถามบางสวน เพอใชขอมลสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ในการออกแบบ ซงผวจยไดจดท าแบบสอบถามโดยการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม ทางผวจยไดมการก าหนดรปแบบของระเบยบวธการด าเนนการวจยตามขนตอน ดงน

3.1 ลกษณะของกลมทศกษา 3.2 เครองมอทใชในการวจย

3.1 ลกษณะของกลมทศกษา

ในการท าวจยครงนไดเลอกกลมทศกษา ประกอบดวย - ผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน - ผทท างานอยในพนทอมแพค เมองทองธาน อาท พนกงานของธนาคารกสกรไทย

ขาราชการส านกปลดกระทรวงกลาโหม เปนตน - ผพกอาศยอยในพนทอมแพค เมองทองธาน

28

28

3.1.1 การเลอกกลมทศกษาส าหรบการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) มรปแบบโดยการสมภาษณเบองลก (In-depth Interview) ทงหมด 6 คน

ประกอบดวยผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน 2 คน ผทท างานอยในพนทอมแพค เมองทองธาน 2 คน และผพกอาศยอยในพนทอมแพค เมองทองธาน 2 คน ซงนาจะเปนกลมลกคาเปาหมายทมาใชบรการ โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) มาชวยบงบอกปจจยตางๆ ทไดจากการสมภาษณ

3.1.2 การเลอกกลมทศกษาส าหรบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มรปแบบการวจยแบบส ารวจ (Survey Research) โดยใชวธการเกบขอมลดวย

แบบสอบถาม (Questionnaire) จากผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ทงน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sample) คอ การเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมทศกษาเปนผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ในเดอนมนาคม 2559 โดยมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1 รายละเอยดแผนการเกบขอมลกลมทศกษาภายในเดอนมนาคม 2559 เกบขอมล

ครงท ชองานทจดแสดง ระยะเวลาท

จดงาน สถานทจด ผจดงาน เวลาเปด-ปด

ของงาน จ านวนตวอยางขอมล

1 บางกอก อนเตอรเนชนแนล

มอเตอรโชว ครงท 37 ถนนแหงยนตกรรมท

ไรขดจ ากด

23 มนาคม- 3 เมษายน

2559

ชาเลนเจอร 1-3

บรษท กรงดปรซ อนเตอรเนชนแนล

จ ากด (มหาชน)

11.00- 22.00 น.

145

2 ดสนย ออน ไอซ 30 มนาคม- 3 เมษายน

2559

อารนา บรษท บอซ เทโร จ ากด

11.00/ 15.00/

19.00 น.

145

รวม 290

โดยผวจยจะท าการออกส ารวจเกบแบบสอบถามทศนยแสดงสนคาและการ

ประชม อมแพค เมองทองธาน รวมถงใชวธการแจกแบบสอบถามออนไลน เนองจากเปนวธทเขาถง

29

29

ขอมลไดงาย สามารถลดระยะเวลา และประหยดคาใชจายในการเกบขอมล และพรอมกนนนผวจยจะท าการออกส ารวจเกบแบบสอบถามเชงคณภาพของกลมเปาหมายผทท างานและพกอาศยในพนทศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานไปในคราวเดยวกน

3.2 เครองมอทใชในการวจย

ผวจยไดออกแบบเครองมอทใชในการท าวจยครงนจากตารางท 3.2 สรปตวชวดทไดจากการศกษาคนควาขอมล บทความทางวชาการ เอกสาร สอตางๆ รวมทงงานวจยตางๆ ทเกยวของ แบงออกเปน 2 สวน ดงน

สวนท 1 การสมภาษณ ซงในค าถามทใชเกบขอมลนน จะครอบคลมเนอหาทงหมด 6 ประเดน

สวนท 2 การสรางเครองมอใชแบบส ารวจดวยวธสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic)

ตารางท 3.2 สรปตวชวดทไดจากการศกษาคนควาขอมล บทความทางวชาการ เอกสาร สอตางๆ รวมทงงานวจยตางๆ ทเกยวของ

แนวคดปจจยความส าเรจของศนยการคา ท าเล

ทตง

สวนป

ระสม

รานค

า

การส

รางค

วามด

งดดใ

จใหก

บศน

ยการ

คา

คณภา

พการ

บรกา

ร

ตนทน

ทางเศ

รษฐศ

าสตร

การป

ระชา

สมพน

ธและ

การ

สงเส

รมกา

รขาย

1 2 3 4 5 6

Ahmad, 2012 / /

Youngsik Kwak et al., 2013 / / /

Cosmin Bogdan, 2013 /

Bean et al., 1988 /

Teller and Reutterer, 2008 / /

Tay et al., 1996 / /

30

30

ตารางท 3.2 สรปตวชวดทไดจากการศกษาคนควาขอมล บทความทางวชาการ เอกสาร สอตางๆ รวมทงงานวจยตางๆ ทเกยวของ (ตอ)

แนวคดปจจยความส าเรจของศนยการคา ท าเล

ทตง

สวนป

ระสม

รานค

า

การส

รางค

วามด

งดดใ

จใหก

บศน

ยการ

คา

คณภา

พการ

บรกา

ร

ตนทน

ทางเศ

รษฐศ

าสตร

การป

ระชา

สมพน

ธและ

การ

สงเส

รมกา

รขาย

1 2 3 4 5 6

El-Adly, 2007; Sujo and Bharati, 2012 /

Wakefield and Baker, 1998; Singh and Prashar, 2013 /

Goss, 1993 / / /

Ajay K Garg & Stewart Steyn, 2015 / /

Kristy E Reynolds, Jaishankar Ganesh, Michael Luckett, 2002 / / Jackson et al., 2011 /

Rajagopal, 2008 /

Diana Gavilan, Maria Avello & Carmen Abril, 2013 /

Carneghi, 1981 /

M. Hakan Altintas, F. Bahar Isin, Serkin Kilic & Hans Ruediger Kaufmann, 2011

/ /

Bozdo, Thanasi and Hysi, 2013 / Benerjee, 2012 /

Wakerfield and Baker, 1998 /

Tendai and Crispen, 2009 /

Zhou and Wong, 2004 /

3.2.1 การสมภาษณ

ผวจยไดด าเนนการสรางแบบสมภาษณเพอสอบถามขอมลทจ าเปนอนๆ เพมเตมในเชงลก เพอใหไดขอมลทเปนประโยชนและสามารถน ามาขยายความหมายของแบบส ารวจดวยวธสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ในบางประเดนไดมากขน โดยแบบสมภาษณแบงเปน 2 สวน ไดแก

31

31

สวนท 1 เกยวกบขอมลทวไปของผใหการสมภาษณ สวนท 2 เปนขอค าถามทขยายความจากแบบสอบถามในประเดนทส าคญ

ประกอบดวยขอค าถาม 5 ขอ ประกอบดวย ขอท 1 คณมความคดเหนเกยวกบการสรางศนยการคาภายในศนย

แสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานอยางไร ขอท 2 คณมความคดเหนอยางไรเกยวกบการทศนยการคาทจะสราง

ภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน จะมการเกบคาใชจายในการใหบรการขนพนฐานตางๆ เชน การจอดรถ การฝากสงของ ณ จดประชาสมพนธ

ขอท 3 คณมความคดเหนอยางไรเกยวกบแบรนดหรอตราสนคาของศนยการคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน วาจ าเปนตองเปนแบรนดของศนยการคาทมชอเสยงอยแลว หรอ เปนแบรนดของศนยการคาทมการสรางขนใหมเองเพอใหสอดคลองกบชอของสถานทภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

ขอท 4 ควรมมาตรการในการใหบรการ ควบคม และคมครองพนทส าหรบคนพการทจะเขาใชบรการในศนยการคาอยางไร

ขอท 5 ระหวางเดนชมสนคา หรอรอการประชม หรอหลงเลก การประชม ทานมความตงใจทจะเขามาใชบรการศนยการคาทจะสรางขนภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน หรอมงหมายทจะไปใชบรการศนยการคาดานนอกมากกวา เพราะอะไร มบรการใดบางททานตองการใชบรการ

ขอท 6 ระบ เหตผลทท านมาใชบรการศนยแสดงสนค าและ การประชม อมแพค เมองทองธาน

3.2.2 การสรางเครองมอใชแบบส ารวจดวยวธสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic)

เคร องมอท ใช ในการเกบขอมลท ใช ในการวจยคร งนคอแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงค าถามทใชในการวจย อางองมาจากงานวจยในอดตทเกยวของเพอใหไดค าถามทมความนาเชอถอ และครอบคลมเนอหาทตองการศกษา โดยแบบสอบถามจะแบงออกเปน 3 สวน ดงตอไปน

สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามทเคยเขามาเยยมชมงานตางๆ หรอดคอนเสรต ณ ศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ในชวงเวลา 1 ปทผานมา ไดแก อาย เพศ และรายไดตอเดอน ลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check List)

32

32

สวนท 2 ขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ของผทเคยมาเยยมชมงานตางๆ หรอดคอนเสรต ณ ศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ในชวงเวลา 1 ปทผานมา มลกษณะเปนมาตรประเมนคาแบบลเครท (Likert Scale) และมระดบการวดเปนแบบอนตรภาค (Interval Scale) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด จ านวน 23 ขอ ซงแบงเปน 6 ดาน ดงน

1) ท าเลทตง ประกอบดวยขอค าถาม 4 ขอ 1.1 อยในจดทเขาถงไดงาย 1.2 อยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย 1.3 มชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง 1.4 สามารถเชอมโยงทางเขาออกศนยการคากบศนยประชมและ

ศนยแสดงสนคาอนๆ ได 2) สวนประสมรานคา ประกอบดวยขอค าถาม 5 ขอ

2.1 มการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา

2.2 มการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน 2.3 มการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน 2.4 มความหลากหลายของตราสนคาทงในประเทศและตางประเทศ 2.5 ทานคดวาหางรานตอไปนจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาใน

ระดบใด 2.5.1 ธนาคาร 2.5.2 รานอาหาร 2.5.3 ภตตาคาร 2.5.4 รานสะดวกซอ 2.5.5 รานบรการดานเครอขายโทรศพท 2.5.6 โรงภาพยนตร 2.5.7 รานหนงสอและอปกรณเครองเขยน 2.5.8 รานบรการดานเอกสารและถายรป 2.5.9 รานอปกรณเครองใชไฟฟาและอเลกทรอนกส 2.5.10 รานอปกรณเครองใชภายในบานและอปกรณตกแตงบาน 2.5.11 อน ๆ (ระบไดมากกวา 1)…… ………………………....

33

33

3) การสรางความดงดดใจใหศนยการคา ประกอบดวยขอค าถาม 4 ขอ 3.1 อาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม 3.2 มทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดน

จบจายสนคาภายในศนยการคา 3.3 มการจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม 3.4 มการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด

4) คณภาพการบรการ ประกอบดวยขอค าถาม 4 ขอ 4.1 มศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการได

รวดเรวทนใจ 4.2 มการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน 4.3 มการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและม

ประสทธภาพ 4.4 มการจดมมพกผอนภายในนอกและภายในศนยการค าทสามารถ

รองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ 5) ตนทนทางเศรษฐศาสตร ประกอบดวยขอค าถาม 3 ขอ

5.1 ทานสามารถประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ

5.2 ทานสามารถประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ

5.3 อตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป 6) การประชาสมพนธและสงเสรม ประกอบดวยขอค าถาม 3 ขอ

6.1 มกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ 6.2 มสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป 6.3 มการประชาสมพนธทตอเนอง

การแปลผล ไดใชเครองมอประเภทมาตรประมาณคา (Rating Scale) ในงานวจย ซงสามารถแบงระดบความคดเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน

ระดบความคดเหน คะแนน เหนดวยมากทสด 5 เหนดวยมาก 4 เหนดวยปานกลาง 3 เหนดวยนอย 2 เหนดวยนอยทสด 1

34

34

การทดสอบแบบสอบถาม (Questionnaire Pretest) ผวจยน าแบบสอบถามเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา

ในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน มาทดสอบเพอเปนการตรวจสอบแบบสอบถามใหสามารถวดไดตรงตามทเกณฑก าหนด ครอบคลมสงทตองการวด โดยการน าแบบสอบถามนไปทดลองใชกบเพอนๆ ในกลมของผวจย จ านวน 15 คน โดยการพจารณาขอค าถามแตละขอ จากการทดลองแบบสอบถาม มเพอนๆ บางคนบอกวาค าถามใกลเคยงกนมากในประเดนเดยวกน หรอบางคนบอกวาอานแลวรสกสบสนกบค าถามในแตละประเดน อาท ค าถามปจจยดานท าเลทตงทถามวา “อยในจดทเขาถงไดงาย” กบ “มชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง” ซงเพอนบางคนมความเขาใจวามความหมายเหมอนกน ทงทความหมายของการถามวา”อยในจดทเขาถงไดงาย” ในแบบสอบถามตองการทราบวาท าเลทตองการสรางศนยการคาในพนทอมแพคฯ นน มความสะดวกสบายในการเดนทางทเขามาในพนทไดดวยระบบโครงสรางพนฐานการขนสงตางๆ ทมรองรบ สวนความหมายอกค าถามตองการสอสารวามเสนทางในการเดนทางโดยรอบพนทของอมแพคฯ มากนอยเพยงใด อยางไรกตาม ผสมภาษณไดเรยบเรยงและแกไขขอความใหเขาใจงายแลวไปใชกบกลมทศกษาจรง

35

35

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

การศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคา

และการประชม อมแพค เมองทองธาน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน และเพอศกษาหาระดบความสมพนธระหวางตวแปรของปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน การด าเนนการวจยนใชวธแบบผสม (Mixed Methods) ระหวางการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มรปแบบการวจยแบบส ารวจ (Survey Research) โดยใชวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากผเขาเยยมชมงาน และใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณเบองลก (In-depth Interview) จดท าควบคไปพรอมกน ประกอบดวยผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ผทพกอาศยโดยรอบศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน และผทท างานซงมส านกงานตงอยในพนทบรเวณศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ซงนาจะเปนกลมลกคาเปาหมายทมาใชบรการ โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) มาชวยบงบอกปจจยตางๆ ทไดจากการสมภาษณ เพอใหเขาใจเบองลกในบรบทของลกคาเปาหมายทงหมดทตดสนใจมาใชบรการศนยการคาทจะสรางขนภายในพนทศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ซงผวจยไดจดท าแบบสอบถามโดยการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม พรอมมขอค าถามเพอการคดกรองขอมลกอนการน าขอมลมาใชสรปผลการวจย การสรปวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามโดยเครองมอใชแบบส ารวจดวยวธสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) และจากการสมภาษณนน ผวจยไดน าขอมลทจะน าเสนอในรายงานผลวจยแบงออกเปน 3 สวนดงน

4.1 การคดกรองแบบสอบถาม 4.2 การสรปขอมลแบบสอบถามโดยเครองมอแบบส ารวจดวยวธสถตเชงพรรณนา

(Descriptive Statistic) ประกอบดวย 4.2.1 การวเคราะหขอมลเพออธบายลกษณะปจจยทางประชากรศาสตร ไดแก

เพศ อาย รายไดตอเดอน และจ านวนครงทมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานตอป

4.2.2 การวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ทง 6 ดาน ไดแก ท าเลทตง (Location) สวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) การสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) คณภาพการบรการ (Services Quality) ตนทนทาง

36

36

เศรษฐศาสตร (Economy of Interest) และการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relation and Promotion)

4.3 การสรปขอมลจากการสมภาษณ 4.3.1 การวเคราะหขอมลจากการสมภาษณ โดยภาพรวมปจจยทมผลตอการ

ตดสนใจใชบรการศนยการคา ทง 6 ดาน ไดแก ท าเลทตง (Location) สวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) การสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) คณภาพการบรการ (Services Quality) ตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) และการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relation and Promotion)

4.3.2 สรปวเคราะหขอมลการสมภาษณ 4.4 วเคราะหผลเปรยบเทยบจากการสรปผลระหวางการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

4.1 การคดกรองแบบสอบถาม

การรวบรวมแบบสอบถามจากผเขาเยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานในชวงเดอนมนาคม 2559 รวมทงหมด 290 ฉบบ ไดน ามาคดกรองในขนท 1 โดยการระบค าตอบในแบบสอบถามวาเคยใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานหรอไม พบวา มแบบสอบถามทระบวาไมเคย จ านวน 12 ฉบบ คดเปนรอยละ 4.14 ของแบบสอบถามทงหมด ซงจะตองคดออก จงเหลอแบบสอบถามจ านวน 278 ฉบบ

น าแบบสอบถามทเหลอจ านวน 278 ฉบบ ไปคดกรองในขนท 2 โดยการระบค าตอบในแบบสอบถามวาทพกอาศยของผตอบแบบสอบถามอยหางจากศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานเปนระยะทางประมาณกกโลเมตร พบวา มระยะทางมากกวา 5 กโลเมตร จ านวน 174 ฉบบ คดเปนรอยละ 62.59 ของแบบสอบถามทเหลอทงหมด ซงในการคดกรองขนท 2 ไดก าหนดเกณฑวาแบบสอบถามฉบบใดทระบวามระยะทางมากกวา 5 กโลเมตร ใหตดออก แตทงนแบบสอบถามสวนใหญมการระบวามระยะทางมากกวา 5 กโลเมตร หากตดออกไปจะสงผลแบบสอบถามทเหลอมจ านวนนอยเกนไปไมสามารถเปนตวแทนของค าถามการวจยทมประสทธภาพได ดงนนในการคดกรองขนท 2 จงไมมแบบสอบถามฉบบใดถกตดออกไป

น าแบบสอบถามทผานการคดกรองในขนท 2 มาด าเนนการคดกรองขนสดทายในขนท 3 โดยระบประเดนค าถามวาผตอบแบบสอบถามมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานครงลาสดเมอใด ซงก าหนดเงอนไขวา หากมการระบค าตอบวามาใชบรการครงลาสดมากกวา 1 ป ใหตดออก พบวา มแบบสอบถามทระบวามาใชบรการครงลาสดมากกวา 1 ป จ านวน

37

37

74 ฉบบ คดเปนรอยละ 26.62 ของแบบสอบถามทเหลอทงหมด จ านวน 278 ฉบบ ดงนน จงเหลอแบบสอบถามทจะน าไปใชวเคราะหเพอรายงานผลการวจยจ านวนทงสน 204 ฉบบ คดเปนรอยละ 73.38 ของแบบสอบถามทเหลอทงหมด

4.2 การสรปขอมลแบบสอบถามโดยเคร องมอแบบส ารวจดวยวธสถต เช งพรรณนา (Descriptive Statistic)

4.2.1 การวเคราะหขอมลเพออธบายลกษณะปจจยทางประชากรศาสตร

ภาพท 4.1 ผลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษาในดานเพศ

จากภาพท 4.1 เปนขอมลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษา จ านวน 204

คน โดยเปนเพศชาย จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 47 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด เพศหญง จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 53 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด

38

38

ภาพท 4.2 ผลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษาในดานอาย

จากภาพท 4.2 เปนขอมลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษา จ านวน 204

คน กลมทศกษาสวนมากมอาย 41-50 ป จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 35 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด รองลงมา คอ อาย 31-40 ป จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 31 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด และ อาย 51-60 ป จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 20 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด ถดมาคอ อาย 20-30 ป จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 7 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด ตามมาดวย อาย 61 ป ขนไป จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 6 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด และล าดบสดทายคอ อาย ต ากวา 20 ป จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด

39

39

ภาพท 4.3 ผลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษาในดานรายได

จากภาพท 4.3 เปนขอมลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษา จ านวน 204

คน กลมทศกษาสวนมากมรายไดตอเดอน 33,001 บาท ขนไป จ านวน 163 คน คดเปนรอยละ 80 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด รองลงมา คอ รายไดตอเดอน ไมระบ จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 7 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด และ รายไดตอเดอน 15,001-21,000 บาท จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 5 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด ถดมาคอ รายไดตอเดอน 27,001-33,000 บาท จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 3 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด และรายไดตอเดอน ต ากวา 9,000 บาท จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 3 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด ล าดบสดทาย คอ รายไดตอเดอน 9,000-15,000 บาท จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 2 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด

40

40

ภาพท 4.4 ผลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษาในดานจ านวนครงทมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานตอป

จากภาพท 4.4 เปนขอมลปจจยทางประชากรศาสตรของกลมทศกษา จ านวน 204

คน กลมทศกษาสวนมาก จ านวนครงทมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานตอปคอ 1-3 ครง จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 74 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด รองลงมา จ านวนครงทมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานตอปคอ 4-6 ครง จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 21 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด และล าดบสดทาย จ านวนครงทมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานตอปคอ มากกวา 6 ครง จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 5 ของจ านวนกลมทศกษาทงหมด

41

41

4.2.2 การวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา

ตารางท 4.1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา

n = 204

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ระดบความคดเหน

X SD แปลผล ดานท าเลทตง 3.46 .783 มาก 1. อยในจดทเขาถงไดงาย (เสนทางจราจรทมงสศนยการคา) 3.64 .949 มาก 2. อยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ได

หลากหลาย 3.22 1.070 ปานกลาง

3. บรเวณโดยรอบพนทศนยการคามชองทางการเขาออกไดหลายชองทาง

3.61 .922 มาก

4. สามารถเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได

3.37 1.016 ปานกลาง

สวนประสมรานคา 3.34 .523 ปานกลาง 1. มการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปน

ดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา

3.23 .763 ปานกลาง

2. มการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน

3.61 .731 มาก

3. มการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน 3.18 .887 ปานกลาง 4. มความหลากหลายของตราสนคาทงในและตางประเทศ 3.37 .881 ปานกลาง การสรางความดงดดใจใหศนยการคา 3.85 .784 มาก 1. อาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม 3.41 1.049 มาก 2. มทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายใน

การเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา 4.10 .937 มาก

3. มการจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม 4.02 .882 มาก 4. มการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด 3.86 .883 มาก

42

42

ตารางท 4.1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา (ตอ)

n = 204

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ระดบความคดเหน

X SD แปลผล คณภาพการใหบรการ 3.72 1.061 มาก 1. มศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความ

ตองการไดรวดเรวทนใจ 3.60 1.089 มาก

2. มการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน

3.74 1.096 มาก

3. มการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ

3.90 1.263 มาก

4. มการจดมมพกผอนภายในนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ

3.66 1.259 มาก

ตนทนทางเศรษฐศาสตร 3.17 1.068 ปานกลาง 1. ทานสามารถประหยดคาใชจายในการเดนทางมายง

ศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ

3.06 1.204 ปานกลาง

2. ทานสามารถประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ

3.07 1.236 ปานกลาง

3. อตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป

3.38 1.123 ปานกลาง

การประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย 3.54 .923 มาก 1. มกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ 3.51 1.024 มาก 2. มสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป 3.55 1.047 มาก 3. มการประชาสมพนธทตอเนอง 3.56 1.008 มาก

43

43

คะแนนเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบมากทสด

คะแนนเฉลย 3.41-4.20 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบมาก

คะแนนเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบนอย

คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบนอยทสด

จากตารางท 4.1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา สามารถน ามาวเคราะหผลเปนแผนภมแทง เพอท าความเขาใจผลของขอมลไดงายและสะดวกรวดเรว ดงน

ภาพท 4.5 ผลคาเฉลย และระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา จากภาพท 4.5 เปนขอมลแสดงผลคาเฉลย และระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจใช

บรการศนยการคา พบวามากทสดคอดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) โดยภาพรวมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบมาก ( X =3.85) รองลงมาคอดานคณภาพการบรการ (Services Quality) โดยภาพรวมมผลตอการตดสนใจใชบรการ

44

44

ศนยการคาในระดบมาก ( X =3.72) ตามมาดวยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and Promotion) โดยภาพรวมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบมาก ( X =3.54) ถดมาดานท าเลทตง (Location) โดยภาพรวมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบมาก ( X =3.46) และดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) โดยภาพรวมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบปานกลาง ( X =3.34) ล าดบสดทายคอดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) โดยภาพรวมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบปานกลาง ( X =3.17)

ภาพท 4.6 ผลคาเฉลย และระดบปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา จากภาพท 4.6 เปนขอมลแสดงผลคาเฉลยระดบปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใช

บรการศนยการคา เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาสวนใหญมระดบคะแนนเฉลยในระดบมากคอชวงคะแนนเฉลย 3.41-4.20 ซงมปจจยดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) โดยมปจจยรายขอไดรบคะแนนเฉลยมากทสดในอนดบ 1, 2, 4 และ 14 ประกอบดวยการมทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา ( X =4.10) และการจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม ( X =4.02) การตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด ( =3.86) และอาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม ( =3.41) รองลงมาคอปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) โดยมปจจย

45

45

รายขอไดรบคะแนนเฉลยอนดบ 3, 5, 6 และ 10 ประกอบดวยการทมการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ ( X =3.90) การอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน ( X =3.74) การจดมมพกผอนภายนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ ( X =3.66) และการมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ ( X =3.60) ถดมาคอปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and Promotion)โดยมปจจยรายขอไดรบคะแนนเฉลยในอนดบ 10, 11, 12 ประกอบดวยการประชาสมพนธทตอเนอง ( =3.56) สวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป ( =3.55) และกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ ( =3.51) ตามดวยปจจยดานท าเลทตง (Location) โดยมปจจยรายขอไดรบคะแนนเฉลยอนดบ 7 และ 8 ประกอบดวยท าเลทตงทอยในจดทเขาถงไดงาย ในสวนของเสนทางจราจรทมงสศนยการคา ( =3.64) การทมท าเลทตงทบรเวณโดยรอบพนทศนยการคามชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง ( =3.61) สวนปจจยรายขอทเหลออก 2 ขอมระดบคะแนนเฉลยในระดบปานกลางคอชวงคะแนนเฉลย 2.61 -3.40 ประกอบดวยการทท าเลทตงสามารถเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได ( =3.37) และท าเลทตงทอยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย ( =3.22) ล าดบถดมาปจจยดานสวนประสมรานคาศนยการคา (Mixed-Use Tenants) โดยมปจจยรายขอไดรบคะแนนเฉลยในอนดบ 9 คอปจจยรายขอการทมการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน ( =3.61) สวนปจจยรายขอทเหลออก 3 ขอมระดบคะแนนเฉลยในระดบปานกลางคอชวงคะแนนเฉลย 2.61-3.40 ประกอบดวยความหลากหลายของตราสนคาทงในและตางประเทศ ( =3.37) การจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา ( =3.23) และการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน ( = 3.18) ล าดบสดทายคอปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) ซงมปจจยรายขอทงหมดอยในระดบคะแนนเฉลยในระดบปานกลางคอชวง

คะแนนเฉลย 2.61-3.40 ประกอบดวยราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป ( X =3.38) ประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคา

อนๆ ( X =3.07) ประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการ

เดนทางไปยงศนยการคาอนๆ ( X = 3.06) สรปจากภาพท 4.6 สามารถวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา

จากมากทสดถงนอยทสด ดงน 1. ปจจยดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) 2. ปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality)

46

46

3. ปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and Promotion)

4. ปจจยดานท าเลทตง (Location) 5. ปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 6. ปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest)

ภาพท 4.7 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาดานท าเลทตง (Location)

จากภาพท 4.7 ดานท าเลทตง (Location) โดยภาพรวมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบมาก ( X = 3.46) เมอพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา ท าเลทตงทอยในจดทเขาถงไดงาย ในสวนของเสนทางจราจรทมงสศนยการคา มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสดในระดบมาก ( X = 3.64) รองลงมา คอ การทมท าเลทตงทบรเวณโดยรอบพนทศนยการคามชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง ( X = 3.61) ขณะท การทท าเลทตงสามารถเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบปานกลาง ( X = 3.37) เชนเดยวกนกบท าเลทตงทอยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย ( X = 3.22)

47

47

ภาพท 4.8 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants)

จากภาพท 4.8 ดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) โดยภาพรวมมผลตอ

การตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบปานกลาง ( X = 3.34) เมอพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา การทมการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสดในระดบมาก ( X = 3.61) ขณะท ความหลากหลายของตราสนคาท ง ในและตางประเทศ มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบปานกลาง ( X = 3.37) รวมถงการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา ( X = 3.23) และการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน ( X = 3.18)

48

48

ภาพท 4.9 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness)

จากภาพท 4.9 ดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness)

โดยภาพรวมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบมาก ( X = 3.85) เมอพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวาในทกขอมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสดในระดบมาก โดยการมทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสด ( X = 4.10) รองลงมา คอ การจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม ( X = 4.02) การตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด ( X = 3.86) และอาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม ( X = 3.41)

49

49

ภาพท 4.10 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาดานคณภาพ การบรการ (Services Quality)

จากภาพท 4.10 ดานคณภาพการบรการ (Services Quality) โดยภาพรวมมผลตอการ

ตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบมาก ( X = 3.72) เมอพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวาในทกขอมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสดในระดบมาก โดยการทมการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสด ( X = 3.90) รองลงมา คอ มการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน ( X = 3.74) การจดมมพกผอนภายในนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ ( X = 3.66) และการมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ ( X = 3.60)

50

50

ภาพท 4.11 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest)

จากภาพท 4.11 ดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) โดยภาพรวมม

ผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบปานกลาง ( X = 3.17) เมอพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวาในทกขอมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสดในระดบปานกลาง โดยการทอตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสด ( X = 3.38) รองลงมา คอ การทสามารถประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ ( X = 3.07) และสามารถประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ ( X = 3.06)

51

51

ภาพท 4.12 ผลคาเฉลยปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relation and Promotion)

จากภาพท 4.12 ดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations

and Promotion) โดยภาพรวมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบมาก ( X = 3.54) เมอพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวาในทกขอมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสดในระดบมาก โดยการประชาสมพนธทตอเนอง มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาสงสด ( X = 3.56) รองลงมา คอ มสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป ( X = 3.55) และมกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ ( X = 3.51)

52

52

ตารางท 4.2 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความจ าเปนทจะตองมหางรานอยภายในศนยการคา

ประเภทหางราน ระดบความคดเหน

X SD แปลผล 1. ธนาคาร 3.83 1.185 มาก 2. รานอาหาร 4.46 .790 มากทสด 3. ภตตาคาร 3.49 1.053 มาก 4. รานสะดวกซอ 3.81 1.122 มาก 5. รานบรการดานเครอขายโทรศพท 3.29 1.036 ปานกลาง 6. โรงภาพยนตร 2.44 1.132 นอย 7. รานหนงสอและอปกรณเครองเขยน 2.85 1.008 ปานกลาง 8. รานบรการดานเอกสารและถายรป 2.91 1.044 ปานกลาง 9. รานอปกรณเครองใชไฟฟาและอเลกทรอนกส 2.88 1.007 ปานกลาง 10. รานอปกรณเครองใชภายในบานและอปกรณตกแตงบาน 3.01 1.127 ปานกลาง

n = 204

คะแนนเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบมากทสด

คะแนนเฉลย 3.41-4.20 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบมาก

คะแนนเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบนอย

คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ผบรโภคเหนดวย/พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบนอยทสด

ตารางท 4.2 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความจ าเปนทจะตองมหางรานอยภายในศนยการคา พบวา หางรานประเภทรานอาหาร มความจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาในระดบมากทสด ( X =4.46) ขณะท ธนาคาร มระดบความจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาในระดบมาก ( X = 3.83) รองลงมา คอ รานสะดวกซอ ( X =3.81) และภตตาคาร ( X =3.49)

53

53

สวนรานคาทมระดบความจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาในระดบปานกลาง ไดแก รานบรการดานเครอขายโทรศพท ( X =3.29) รานอปกรณเครองใชภายในบานและอปกรณตกแตงบาน ( X =3.01) รานบรการดานเอกสารและถายรป ( X =2.91) รานอปกรณเครองใชไฟฟาและอเลกทรอนกส ( X =2.88) และรานหนงสอและอปกรณเครองเขยน ( X =2.85) โดยโรงภาพยนตร มระดบความจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาในระดบนอย ( X = 2.44)

4.3 การสรปขอมลจากการสมภาษณ

ผเขาเยยมชมงาน คนท 1 วนพธท 30 มนาคม 2559 เวลา 9.45-10.15 น. สถานท หนาอาคารอารนา เรมสมภาษณ ใชเวลาประมาณ 30 นาท ผใหสมภาษณเปนผหญงวยกลางคนอาย 41 ป มอาชพเปนผบรหารของบรษทจวเวลล

แหงหนงยานสลมและมรายไดตอเดอนมากกวา 33,001 บาทขนไป มถนทพกอาศยอยในหมบานแถวถนนราชพฤกษ ไดเดนทางมาพรอมสามเพอพาลกสาววย 6 ขวบ มาชมการแสดงดสนย ออน ไอซ รอบการแสดง 11.00 น. ซงปกตมกพาครอบครวมาดคอนเสรตและการแสดงโชวตางๆ ทลกสาวสนใจ ในรอบหนงปมาใชบรการทอมแพคฯ ประมาณวาเดอนเวนเดอน กอนใหความเหนผใหสมภาษณกลาวขนวา “ใครคดทจะสรางศนยการคาในอมแพคฯ เนย..เปนอะไรทอยากใหมมานานแลว จะไดไมตองเสยเวลาพาลกออกไปหางฯขางนอกเวลาดโชวเสรจ...เพราะนบวนถนนขางนอกรถตดมากๆ สะดวกใกลบาน เขาออกไดหลายชองทาง และยงเปนจดเชอมตอสามารถเดนทางไดหลายเสนทาง” ไดใหความเหนเกยวกบการสรางศนยการคาภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานวา”เปนเรองทดทจะสรางศนยการคาใหอยในพนทภายในอมแพคฯ เพอบตอบโจทยรปแบบการใชชวตของตนเองและครอบครวไดมากยงขนเพราะตามปกตแลว เมอดการแสดงตางๆ เสรจสนกจะพาครอบครวไปทานอาหารและชอปปงตามศนยการคาททนสมย กลาวคอมสนคาทงในประเทศและตางประเทศจ าหนาย รวมถงมพนกงานทยมแยมพรอมใหบรการทด เพอใชเวลาในวนวางใหเตมทและคมคามากทสด นอกจากนนยงสามารถชวยใหประหยดเวลาในการเดนทางไปในทตางๆ ทอยนอกพนทอมพคฯ ประมาณวาตองการเขามาภายในพนทของอมแพคฯ แลวเหมอนเปนศนยรวมความบนเทงและมสงอ านวยความสะดวกสบายในทกๆ ดานทสามารถตอบสนองทกความตองการของผเขามาเยยมชมงานในลกษณะของ One Stop Service” “ถาหากศนยการคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน จะมการเกบคาใชจายในการใหบรการขนพนฐานตางๆ อาท คาจอดรถ”คดวาไมมปญหาตรงจดนเพราะเปนสงทเขาใจไดและยอมรบได เพราะปกตเขามาใชบรการในอมแพคฯ กตองจายคาจอดรถทอยในรม (Indoor Parking) อยแลว แตขอแบบเขามาแลวม

54

54

ทจอดรถมากพอไมตองวนหาทจอดนานๆ สวนบรการอนๆ เชน การรบฝากของหรออะไรทเปนปกตของศนยการคาทวไปใหบรการกไมควรมการคดคาบรการเชนกน” สวนค าถามเกยวกบแบรนดหรอตราสนคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน วาจ าเปนตองเปน แบรนดของศนยการคาทมชอเสยงอยแลวหรอเปนแบรนดของศนยการคาทสรางขนใหมเอง เพอใหสอดคลองกบชอของสถานทภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน “ถาเปนแบรนดทมชอเสยงอยแลวกนาจะดและยงสงเสรมใหเกดความมนใจทจะใชบรการ นอกจากนศนยการคาทจะสรางขนใหมควรออกแบบภายนอกทดดมเอกลกษณและภายในมการออกแบบเปน Universal Design เพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผพการและผสงอายทมาใชบรการภายในศนยการคาเชนกน เนองจากประเทศไทยขณะนอยในสงคมผสงอาย โดยเรมตงแตปายในทจอดรถและภายในอาคารใหสามารถเหนไดงาย มแสงสวางมากพอในทสาธารณะตางๆ ของศนยการคา มทจอดรถคนพการและผสงอาย รวมถงหองน าและทางเดนภายในศนยการคาทตองมการออกแบบรองรบไวส าหรบการเขนรถ Wheel Chair ได และมบรการมมใหนงพกผอนตามจดตางๆ ทายสดควรจดใหมการสอสารและประชาสมพนธกจกรรมการสงเสรมการขายในทกๆ ชองทางทสะดวกและสามารถเขาถงไดงายผานสอสงคมออนไลน (Social Media) อยางตอเนอง เชน การสราง Official Line ในการใหขอมลการสงเสรมการขายตางๆ อาท สวนลดชวงเทศกาล หรอแจกของก านลพเศษในโอกาสตางๆ และการใชเสนทางจราจรทสะดวกสดในพนทแบบ Real Time และเฟสบค”

ผเขาเยยมชมงาน คนท 2 วนพธท 30 มนาคม 2559 เวลา 14.00-14.20 น. สถานท รานกาแฟ อาคารชาเลนเจอร ใชเวลาประมาณ 20 นาท ผใหสมภาษณเปนผชายวยกลางคนอาย 48 ป เปนเจาของธรกจเอสเอมอท าขนมทแพค

เปนกลองๆ ส าหรบเปนของฝากสงตามรานคาใหญๆ ในจงหวดทองเทยวทวไทยตงอยยานถนนรามอนทรา และมรายไดตอเดอนมากกวา 33,001 บาทขนไป มถนทพกอาศยอยในหมบานหรแถวดอนเมอง ไดเดนทางมาพรอมภรรยาวยใกลเคยงกน มาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอร โชว ครงท 37 ถนนแหงยนตกรรมทไรขดจ ากด “ปกตมกมาดงานแสดงสนคาตางๆ และคอนเสรตบาง เพอตองการหาขอมลในตลาดส าหรบธรกจทท าอยและมาหาความบนเทงบางเพอเปนการพกผอนหยอนใจไปในคราวเดยวกน ในรอบหนงปมาใชบรการทอมแพคฯ คอนขางบอยไมต ากวา 6 ครง เหตผลหลกๆ คอใกลบานเขาออกไดหลายทาง และมความสนใจในงานทจะไปชม” ไดใหความเหนเกยวกบการสรางศนยการคาภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานวา”ไมเหนดวย เพราะในพนทมการจราจรตดขดมากบอยครง” จากนนผสมภาษณสมมตวาปญหาดงกลาวไดรบการแกไขใหหมดไป ผใหสมภาษณใหความเหนวา”ถาเปนอยางนนกเหนดวยทจะสรางศนยการคาในพนทอมแพคฯ โดยจดใหมระบบขนสงมวลชนทมพาหนะหลากหลายในการเขาถงและเปนจดเชอมตอไปยงทตางๆ

55

55

ไดสะดวก เชน รถไฟลอยฟาสายสชมพทก าลงสรางใหมสถานผานเขามาในพนทอมแพคฯ การสรางศนยการคาในอมแพคฯ นนกจะกลายเปนเรองทดมาก เพราะจรงๆ แลวเวลาเขามาใชบรการท อมแพคฯ กมความตองการใชบรการดานอนๆ อาท รานคาดงๆ ทงแบรนดเนมและไมแบรนดเนม แตมคณภาพดและมชอเสยง ควรมการจด Zoning รานคาเพอความสะดวกในการในการจบจายใชสอย และสามารถหาความเพลดเพลนในการชอปปงและพกผอนทคนเคยตามศนยการคาใหญๆ ในเขตเมอง ซงอยางในอมแพคฯ มเพยงแครานขายอาหารและเครองดมทใหบรการและรสกไดวาเปนแบบทวๆ ไป ตอบสนองกลมลกคาแคเพยงบางกลม ถาหากศนยการคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน จะมการเกบคาใชจายในการใหบรการขนพนฐานตางๆ อาท คาจอดรถสามารถเรยกเกบไดแบบสมเหตสมผล กลาวคอ หากไมมหลกฐานการเขามาจบจายใชสอยหรอใชบรการตามทศนยการคาก าหนดกตองเสยคาบรการจอดรถในลกษณะเดยวกบทจอดรถในอมแพค แตทตองการมากๆ คออยากใหมทจอดรถมากกวาน สวนบรการอนๆ เชน การรบฝากถาเปนลอคเกอรสวนตวกคงตองมคาบรการสมเหตสมผล แตถาเปนการรบฝากของทวไปไมควรมการคดคาบรการ” สวนค าถามเกยวกบแบรนดหรอตราสนคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน วาจ าเปนตองเปนแบรนดของศนยการคาทมชอเสยงอยแลวหรอเปนแบรนดของศนยการคาทสรางขนใหมเอง เพอใหสอดคลองกบชอของสถานทภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน “เรองการตงชอแบรนดไมไดใหความส าคญมากนก เพราะสงทตองการคอ Functional ของศนยการคาทมคณภาพ และการใหบรการทดไมวาจะอยภายใตชอ แบรนดอะไรกได โดยมการออกแบบททนสมยและสะดวกสบาย มทใหนงพกตามจดตางๆ ทงภายในและภายนอกอาคาร ศนยการคาทจะสรางสมยนกตองค านงถงคนทกกลมในสงคมทไปใชบรการ ซงมทงคนปกตทวไป เดกเลก คนสงวย คนพการ จงจ าเปนทตองมการออกแบบอาคารและวธปฏบตใหเหมาะสมกบคนทไปใชบรการทกกลม นอกจากนนควรมการประชาสมพนธใหทวทกสออยางตอเนองเพอจะไดรบรและเขาถง มการจดกจกรรมสงเสรมการขายตลอดทงปแบบลดแลกแจกแถมในปแรกๆ ของศนยการคา” มค าพดทงทายของผใหสมภาษณ “ถาจะสรางศนยการคาในอมแพคฯ ......อยากใหท าแบบยกพารากอนมาไวทนเลย ชอบมากๆ มครบทกอยาง มแตของดๆ ถงแพงหนอยแตกโอเคทจะจาย ไปใชบรการแลวมความสข”

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 วนพธท 30 มนาคม 2559 เวลา 16.20-16.55 น. สถานท คอนโดปอปปลา T8 ใชเวลาประมาณ 35 นาท ผใหสมภาษณเปนผหญงวยเพงเรมท างานอาย 22 ป พกอาศยอยทปอปปลาคอนโดกบ

คณตาคณยายมามากกวา 4 ปถงปจจบน มอาชพเปนพนกงานของบรษทแหงหนงยานถนนแจงวฒนะ และมรายไดตอเดอน 14,000 บาท “ตามปกตเขาไปใชบรการทอมแพคฯ คอนขางบอย เนองจากใกล

56

56

ทพกและสะดวกสบายในการเขาถง ซงใชเวลาในการเดนเขาถงสถานทจดงานไมเกน 15 นาท ถาชวงเวลานนมการจดแสดงสนคาราคาพเศษตางๆ พรอมมการสงเสรมการขาย ลดแลก แจกแถม เชน งานของเดอะมอลล โอทอป เปนตน ในรอบหนงปมาใชบรการทอมแพคฯ ประมาณวาเกอบทกเดอน” ไดใหความเหนเกยวกบการสรางศนยการคาภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานวา ”ไมเหนดวย ปจจบนรถกตดมากๆ อยแลว ถามศนยการคาอยในนยงนกภาพไมออกวารถจะยงตดมากขนาดไหน” จากนนผสมภาษณสมมตวาปญหาดงกลาวไดรบการแกไขใหหมดไป ผใหสมภาษณใหความเหนวา”เปนเรองทด เพราะในพนทจะมทางเขาออกหลายทาง ยงมรถตและรถเมลมากมายทสามารถโดยสารไปตอตามจดตอรถหลกๆ ในเมองได คนในพนทกหนาแนน มทงโรงเรยนเซนตฟรงฯ ซงมนกเรยนประมาณ 3-4 พนคน มส านกงานของธนาคารกสกรไทยอก 2 อาคาร ซงมเจาหนาทหลายพนคนเชนกน และยงมสโมสรฟตบอลเมองทอง รวมถงชมชนอนๆ อกมากมาย ยงไมนบรวมผคนทมาเยยมชมงานในแตละงานของอมแพคฯ ซงถามจดงานใหญมากๆ เชน มอเตอรโชว หรอคอนเสรตใหญๆ จะไดเพมทางเลอกส าหรบคนทพกอาศยหรอท างาน รวมทงคนภายนอกทเขามาใชบรการในพนทไดดมาก นอกจากนนคนทพกอาศยในพนทสามารถใชชวตในวนท างานและวนหยดไดโดยไมตองเดนทางออกไปนอกทพกเลย เพราะมแหลงชอปปงและบนเทงครบครน พรอมทงมสงอ านวยความความสะดวกสบายตอบรบกลบทกไลฟสไตล” ถาหากศนยการคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน จะมการเกบคาใชจายในการใหบรการขนพนฐานตางๆ อาท คาจอดรถคดวาควรมการจอดไดโดยไมมการคดคาบรการในชวโมงแรก จากนนสามารถใชหลกฐานการใชบรการในศนยการคาเพอเพมจ านวนชวโมงในการจอดรถโดยไมเสยคาบรการตามสมควร สวนบรการอนๆ เชน การรบฝากของกไมควรมการคดคาบรการเชนกน เพราะศนยการคาอนๆ ในละแวกกไมคดคาบรการ” สวนค าถามเกยวกบแบรนดหรอตราสนคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน วาจ าเปนตองเปนแบรนดของศนยการคาทมชอเสยงอยแลวหรอเปนแบรนดของศนยการคาทสรางขนใหมเอง เพอใหสอดคลองกบชอของสถานทภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน “มความเหนวาควรจะเปนชอเดยวกบอมแพคฯ เพอความเปนอตลกษณของพนท กลาวคอเมอมใครกลาวถงแบรนดอมแพคฯ จะนกถงความสมบรณแบบในการตอบสนองความตองการดวยบรการทเปนเลศแบบมออาชพ ศนยการคาทจะสรางขนใหมควรออกแบบภายนอกใหดกลมกลนกบสงกอสรางทมอยกอนหนาน และภายในมการออกแบบทสวยงามหรหรา เพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผมาใชบรการ รวมถงผพการและผสงอายทมาใชบรการภายในศนยการคาเชนกน เชน ทจอดรถ หองน า มมพกผอนทงภายในและภายนอกศนยการคาทมการจดใหสวยงาม และรานคาตางๆ ควรจดใหเปนหมวดหมในแตละชนของศนยการคาจะไดไมตองเสยเวลาในการคนหา นอกจากนนควรมการจดสงเสรมการขายและการประชาสมพนธทตอเนองตลอดเวลา โดยใหสทธพเศษกบผใชบรการศนยการคาทมทพกอยในพนท

57

57

อาท สวนลดตางๆ หรอสทธในการเขารวมกจกรรมพเศษตางๆ ทตองซอบตรเขาชมของศนยการคาโดยไมมคาใชจาย” สดทายผใหสมภาษณไดกลาวทงทายวา “ถาสรางศนยการคาขนมาจรงๆ ......คนทพกในนรวยขนแนนอน..(หวเราะ)”

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 วนพธท 30 มนาคม 2559 เวลา 18.00-18.20 น. สถานท คอนโดปอปปลา P4 ใชเวลาประมาณ 20 นาท ผใหสมภาษณเปนผชายวยท างานอาย 23 ป พกอาศยอยทปอปปลาคอนโดมามากกวา

2 ปถงปจจบน มอาชพเปนพนกงานบรษทคอมพวเตอรแหงหนงใกลศนยราชการ ยานถนนแจงวฒนะ และมรายไดตอเดอน 15,000 บาท “ในรอบหนงปมาใชบรการทอมแพคฯ มากกวา 4 ครง ปกตเดนทางไปสถานทจดงานโดยจกรยานยนตสวนตวซงใชเวลาในการเดนเขาถงสถานทจดงานไมเกน 5-10 นาท ทางเขาออกสะดวกมาก โดยเฉพาะชวงทมจดงานของสปอรต เวลด ลดราคาสนคา งานมอเตอรโชว และงานมอเตอรเอกซโป ชอบดนวตกรรมยานยนตทออกมาใหมๆ และบรรยากาศของงาน” ไดใหความเหนเกยวกบการสรางศนยการคาภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานวา”เหนดวย เพราะตองการใหในพนทมการเตมเตมความสมบรณแบบของเมองทมสงอ านวยความสะดวกครบครนและตอบสนองความตองการทกรปแบบการใชชวตของผทพกอาศยอยในพนท ซงมความหลากหลายในเรองของระดบฐานะและกอาชพ รวมถงการวางผงรานคาทเหมอนๆ กนควรอยดวยกน เพอความรวดเรวในการใชบรการ” ถาหากศนยการคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน จะมการเกบคาใชจายในการใหบรการขนพนฐานตางๆ อาท คาจอดรถ ”คดวาเหมาะสมส าหรบคาจอดรถ มฉะนนแลวกจะมรถทมาดงานแสดงตางๆ ของ อมแพคฯ เขาไปจอดเตมพนทจอดรถของศนยการคา แตควรมทจอดรถเพยงพอใหผมาใชบรการไมตองเสยเวลาวนหาทจอด สวนบรการอนๆ เชน การรบฝากของไมควรมการคดคาบรการ เพราะเปนภาระตนทนทเพมขนมาในการจบจายใชสอยในศนยการคา ซงศนยการคาในยานของพนทกไมคดคาบรการ” สวนค าถามเกยวกบแบรนดหรอตราสนคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน วาจ าเปนตองเปนแบรนดของศนยการคาทมชอเสยงอยแลวหรอเปนแบรนดของศนยการคาทสรางขนใหมเอง เพอใหสอดคลองกบชอของสถานทภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน “มความเหนวาควรจะเปนแบรนดทมชอเสยงจะไดดงดดให มผมาใชบรการทงในพนทและนอกพนท เนองจากมความมนใจในสนคาและบรการทจะไดรบภายใตแบรนดของศนยการคานนๆ ทเคยมประสบการณในการใชบรการมากอน ศนยการคาทจะสรางขนใหมควรออกแบบภายนอกใหดทนสมยและมความโดดเดน และควรมการสรางบรรยากาศทดใหเกดความเพลดเพลนในการใชเวลาในการชอปปง จดใหมมมนงพกผอนบรการตามจดหลกๆ ของอาคาร รวมถงการออกแบบภายในอาคารใหรองรบลกคากลมคนพการและผสงอายทมาใชบรการภายใน

58

58

ศนยการคาใหไดรบความสะดวกสบายเชนกน รวมถงการจดวางรานคาตางๆ ใหมความสมพนธกนในการใชบรการเพอความสะดวกในการคนหา นอกจากนนอยากใหมระบบขนสงมวลชน อาทรถไฟลอยฟาหรอรถไฟใตดนในพนท เพอเพมทางเลอกในการเดนทางและความสะดวกสบายของคนทพกอาศยในพนท และทส าคญมการประชาสมพนธและจดรายการสงเสรมการขายตางๆ อยางตอเนอง รวมถงสวนลดพเศษตางๆ ใหกบผพกอาศยอยทคอนโดฯ จะไดไมตองเสยเวลาเดนทางไปชอปปงทอนๆ” มค าพดทงทายกอนจบการสมภาษณ

“จรงๆ แลวถามศนยการคาเกดขนในนจรง.....โอกาสทจะมรถไฟฟามาถงทนกไมนาจะเปนแคความฝนนะผมคดวา”

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 วนพธท 30 มนาคม 2559 เวลา 17.15-17.40 น. สถานท รานกาแฟใกลธนาคารกสกรไทย ใชเวลาประมาณ 25 นาท ผใหสมภาษณเปนผหญงวยท างานอาย 26 ป มอาชพเปนพนกงานของธนาคารพาณชย

แหงหนงละมรายไดตอเดอนมากกวา 18,000-21,000 บาท ขนอยกบคาท างานลวงเวลาในแตละเดอน มถนทพกอาศยอยยานปากเกรด “ในรอบหนงปมาใชบรการทอมแพคฯ คอนขางบอย เพราะใกลทท างาน ทางอมแพคฯ เองกจดใหมรถ Shuttle Bus วงรอบพนทจดงานท าใหเขาถงทจดงานไดงายและสะดวก สวนตวแลวชอบไปเดนเทยวชมงานตางๆ ทมาจดแสดงในอมแพคฯ ในชวงเวลาพกกลางวนหรอเวลาเลกงานในแตละวนเปนเหมอนการมาพกผอนและคลายเครยดจากการท างานในแตละวน แทบจะไมไดไปเดนชอปปงทไหนอกเลย เพราะสะดวกและประหยดเวลามาก เมอเปรยบเทยบทจะตองเดนทางไปชอปปงทอนๆ” กอนใหความเหนผใหสมภาษณกลาวขนวา “จะมการสรางศนยการคาทนจรงๆ เหรอคะ....ทกวนนเงนกไมพอใชแลว..ใชเดอนชนเดอนตลอดเลย...(หวเราะ)” ไดใหความเหนเกยวกบการสรางศนยการคาภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานวา ”เปนเรองทดทจะสรางศนยการคาใหอยในพนทภายในอมแพคฯ ศนยการคาทตองการคอมความหลากหลายของสนคาและบรการ สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดทกระดบทางเศรษฐกจ เพราะเชอวาลกคาทจะมาใชบรการเปนคนทอยในพนทและนอกพนทของอมแพคฯ ซงเชอวามความแตกตางในความตองการในหลายๆ เรอง รวมถงรสนยมของการใชบรการศนยการคา อาท รานอาหารกควรมแบบชอดงๆ รวมถงรานอาหารทวๆ ไปใหเลอกใชบรการตามความตองการของลกคาในแตละกลม นอกจากนยงรวมถงแหลงบนเทงและชอปปงตางๆ กตองมความหลากหลายเชนกนในการใหบรการและเลอกซอหา” ถาหากศนยการคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน จะมการเกบคาใชจายในการใหบรการขนพนฐานตางๆ อาท คาจอดรถ “คดวาส าหรบคาจอดรถ แนวปฏบตนาจะเหมอนกบศนยการคาทวๆ ไปในลกษณะชวโมงแรกไมคดคาบรการ สวนหลงจากนนกใชหลกฐานในการใชบรการภายในศนยการคาจอดรถโดยไมเสยคาบรการ

59

59

ตามทก าหนด สวนบรการอนๆ เชน การรบฝากของหรออะไรทเปนปกตของศนยการคาทวไปใหบรการกไมควรมการคดคาบรการเชนกน” สวนค าถามเกยวกบแบรนดหรอตราสนคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน วาจ าเปนตองเปนแบรนดของศนยการคาทมชอเสยงอยแลวหรอเปนแบรนดของศนยการคาทสรางขนใหมเอง เพอใหสอดคลองกบชอของสถานทภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน “ถาเปนแบรนดทมชอเสยงอยแลวกนาจะดและยงสงเสรมใหเกดความมนใจในสถานทของอมแพคฯ เองใหมภาพลกษณดนาเชอทจะใชบรการมากขนไปอกในลกษณะของการสงเสรมชอเสยงระหวางแบรนด นอกจากน ศนยการคาทจะสรางขนใหมควรออกแบบภายนอกทดดมเอกลกษณคอแบบเปนธม Theme เหมอนบางศนยการคา และมการสรางบรรยากาศโดยรอบใหบงบอกถงความยงใหญของสถานทพร อมดวยการประดบตกแตงใหมความสวยงาม และมบรการมมใหนงพกผอนไดเปนระยะๆ ของการเดนชอปปง สวนภายในมการออกแบบเปนอารยะสถาปตย เพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผพการและผสงอาย รวมถงเดกเลกทมาใชบรการภายในศนยการคาเชนกน โดยเรมตงแตป ายในทจอดรถและภายในอาคารใหสามารถเหนไดงาย มแสงสวางมากพอในทสาธารณะตางๆ ของศนยการคา ทจอดรถคนพการและผสงอาย มบรการรถเขนส าหรบคนพการและผสงอาย Wheel Chair รวมถงหองน าของเดกเลกแยกตางหากจากของผใหญ คนพการ และผสงอาย มการตกแต งภายในพรอมทงสรางบรรยากาศของการเดนชอปปงทด สามารถเดนหาซอหาสนคาไดงาย รวมถงใชบรการตางๆ กลาวคอมการจดหมวดหมของรานคาตางๆ ท าใหงายตอการเขาถงในการใชบรการตางๆ จดใหมชองทางการสอสารและประชาสมพนธกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ รวมถงสวนลดตามเทศกาลตลอดทงป ในทกๆ ชองทางทสะดวกอยางตอเนองและสามารถเขาถงไดงายผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ทายสดทางศนยการคาตองมบคลากรทมคณภาพเพอใหสรางการสงมอบประสบการณทดในการเขาไปใชบรการภายในศนยการคา และน าไปสการกลบมาใชบรการซ าอก”

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 วนพธท 30 มนาคม 2559 เวลา 18.30-19.00 สถานท รานกาแฟใกลธนาคารกสกรไทย น. ใชเวลาประมาณ 30 นาท ผ ใหสมภาษณเปนผชายวยท างานอาย 28 ป มอาชพเปนขาราชการในส านก

ปลดกระทรวงกลาโหม มรายไดตอเดอน 20,000 บาท พกอาศยอยในยานคอนโดปอบปลา “ไปใชบรการทอมแพคฯ คอนขางบอยในวนหยด เนองจากทอมแพคฯ มการจดงานทนาสนใจเกอบตลอดทงป เดนทางกสะดวกสบายสามารถขบรถไปถงทจดแสดงงานไดภายในระยะเวลาไมนาน แมบางครงมการจราจรทคบคงภายในพนทของอมแพคฯ ถาเปรยบเทยบกบทตองเดนทางไปศนยการคาอนทอยภายนอกพนท” ไดใหความเหนเกยวกบการสรางศนยการคาภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานวา ”เหนดวยทจะสรางศนยการคาใหอยในพนทภายในอมแพคฯ เพราะวา

60

60

ภายในอมแพคฯ ถงแมวามตลาดนด และรานคามากมาย แตความหลากหลายของสนคาและบรการมนอยไมสามารถตอบสนองความตองการของคนทอยในพนทและนอกพนทไดทงหมด ทงทดวยท าเลทตงของอมแพคฯ มศกยภาพสง กลาวคอสามารถเขาถงไดงายหลายชองทาง และเชอมโยงทงทางดวนและถนนสายหลกหลายสายในการเดนทาง รวมถงสนามบนดอนเมอง นอกจากนนยงมพนทวางทสามารถพฒนาเพอรองรบการเจรญเตบโตของชมชนในพนทไดอกในอนาคต ศนยการคาทจะสรางควรตองมการสรางประสบการณทดใหกบผมาใชบรการ โดยเรมตงแตมความสวยงามและอลงการของศนยการคา รวมถงบรรยากาศโดยรอบท าใหรสกไดวาทนมความพเศษกวาทอนๆ แนนอนในการใชบรการทมความสะดวกสบายเรมตงแตทจอดรถตองมมากพอกบผใชบรการในแตละวน รวมถงทางเดนเขาออกรวมถงทางเดนในศนยการคาทมความกวางขวาง การจดวางรานคาใหสะดวกในการ ชอปปงคอสามารถหาสนคาและบรการทเหมอนๆ กนอยรวมกน เพอจะไดเปรยบเทยบราคาตางๆ ไดงาย ควรมสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของลกคาทกระดบของรสนยม เพราะคดวาลกคาทมาใชบรการของศนยการคากมความหลากหลายเชนกน นอกจากนนศนยการคาควรมการออกแบบใหเปนทดงดดใจใหคนเขามาใชบรการทงในมมของสงกอสรางและการบรการทมรปแบบแปลกใหมกวาศนยการคาอนๆ หรออาจเรยกไดวาสรางนวตกรรมของศนยการคา โดยอาจจะเรมจากการมมมนงพกผอนทแปลกตาใหบรการทงภายในภายนอกอาคาร ขณะเดยวกนกมการเอนเตอรเทนผใชบรการไปในเวลาเดยวกน รวมถงการมพนกงานทมความรความสามารถในการใหบรการลกคาทมาใชบรการในศนยการคาแบบมออาชพในการใหบรการ เมอลกคาไดรบประสบการณทดในการใชบรการกจะมการพดตอ (Words of Mouth) ท าใหลกคาทงภายในและภายนอกพนทตองการเขามาใชบรการของศนยการคาน ามาซงความส าเรจของธรกจ ถาหากศนยการคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน จะมการเกบคาใชจายในการใหบรการขนพนฐานตางๆ อาท คาจอดรถ “การคดคาจอดรถนาจะเหมอนกบศนยการคาทวๆ ไปในลกษณะชวโมงแรกไมคดคาบรการ สวนหลงจากนนกใชหลกฐานในการใชบรการภายในศนยการคาจอดรถโดยไมเสยคาบรการตามทก าหนด สวนบรการอนๆ เชน การรบฝากของหรออะไรทเปนปกตของศนยการคาทวไปใหบรการกไมควรมการคดคาบรการเชนกน” สวนค าถามเกยวกบแบรนดหรอตราสนคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน วาจ าเปนตองเปนแบรนดของศนยการคาทมชอเสยงอยแลวหรอเปนแบรนดของศนยการคาทสรางขนใหมเอง เพอใหสอดคลองกบชอของสถานทภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน “ถาเปนแบรนดทมชอเสยงอยแลวนาจะดกวาการสรางแบรดใหมขนมา ซงตองใชเวลาในการท าใหเปนทรจกในกลมลกคาโดยเฉพาะทอยนอกพนทของอมแพคฯ ทงนควรใหความส าคญการจดใหมชองทางการสอสารและประชาสมพนธในทกๆ รปแบบอยางตอเนอง พรอมมการจดท ากจกรรมสงเสรมการขายใหสวนลด

61

61

ชวงเทศกาลตางๆ อยางสม าเสมอ รวมถงสวนลดพเศษเพมเตมใหกบผใชบรการทมหนวยงานอยในพนท” มค าพดทงทายกอนจบการสมภาษณ

“ผมเชอวาทนตองเปนเมองทองสมชอในอนาคต...เพราะเชอเหลอเกนวาความเจรญในดานตางๆ ตองวงมาลงทน อยางเชน โครงการรถไฟลอยฟากมสทธลน ไหนจะมมหาวทยาลยศลปากรมาสรางในพนทอมแพคฯ ทผมไดขาววงในมาอก”

4.3.1 การวเคราะหขอมลจากการสมภาษณโดยภาพรวม

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานของผใหสมภาษณ ซงจากการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลก ( In-depth Interview) เนนแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) แตมจดมงหมายเคาโครงในการสมภาษณ อาจสมภาษณแบบไมจ ากดค าตอบแบบเจาะจงเฉพาะเรอง และเมอน าบทสมภาษณตวแทนกลมทศกษาทงหมด 6 คน ซงประกอบดวยผเขาเยยมชมงานทงชายและหญง ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ ทงชายและหญง และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ ทงชายและหญง มาวเคราะห สามารถแบงเปน 2 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ สวนท 2 ขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดง

สนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ประกอบดวย 6 ปจจย ดงน 1. ท าเลทตง (Location) 2. สวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 3. การสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) 4. คณภาพการบรการ (Services Quality) 5. ตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) 6. การประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and

Promotion) 4.3.1.1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ

การสมภาษณจากกลมทศกษาทงหมด 6 คน ซงประกอบดวยผเขาเยยมชมงานทงชายและหญง ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ ทงชายและหญง และผทท างานอยในพนท อมแพคฯ ทงชายและหญง

62

62

ตารางท 4.3 ผลขอมลทวไปของผใหสมภาษณ

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการ

ประชม อมแพค เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

เพศ หญง ชาย หญง ชาย หญง ชาย

อาย 41 48 22 23 26 28

รายได 33,001

บาทขนไป 33,001

บาทขนไป 14,000 บาท

15,000 บาท

18,000-21,000 บาท

20,000

จากตารางท 4.3 พบวา มจ านวนเพศชาย 3 คน และจ านวนเพศหญง 3 คน ชวงอาย

ของกลมผใหสมภาษณอยระหวาง 22 – 48 ป ซงมความหลายหลายในชวงวยอาย รายไดตอเดอนของกลมผเขาเยยมชมงานมากกวา 33,001 บาทขนไป สวนกลมผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ มรายไดตอเดอนอยระหวาง 14,000-15,000 บาท และกลมผทท างานอยในพนทอมแพคฯ มรายไดตอเดอนอยระหวาง 18,000-21,000 บาท

4.3.1.2 ขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

ผลจากการสมภาษณผใหขอมลทง 6 คน สามารถน ามาวเคราะหผลของขอมล ดงน

63

ตารางท 4.4

ผลวเคราะหขอมลปจจยดานท าเลทตง (Location) ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 X1 ท าเลทตง x11 อยในจดทเขาถงไดงาย

มผลมากทสด เพราะ สะดวกใกลบาน

มผลมากทสด เพราะใกลบานเขาออกไดหลาย

ทาง

มผลมากทสด เพราะใกลทพก

มผลมากทสด เพราะใชเวลาในการเดนเขาถงไมเกน 5-10 นาท สะดวก

มาก

มผลมากทสด เพราะใกลทท างาน

มผลมากทสด เพราะเดนทางกสะดวกสบายสามารถขบรถไปถงได

ภายในระยะเวลาไมนาน x12 อยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย

มผลมากเพราะเปนจดเชอมตอสามารถเดนทางไดหลาย

เสนทาง

มผลมากเพราะตองการความหลากหลายในการเขาถงและเปนจดเชอมตอไปยงทตางๆ ได

สะดวก

ไมมผลเพราะสะดวกสบายในการเขาถง

ซงใชเวลาในการเดนเขาถงสถานทจดงานไม

เกน 15 นาท

มผลมากเพราะตองการเพมทางเลอกในการเดนทางและความ

สะดวกสบายของคนทพกอาศยในพนท

ไมมผลเพราะเขาถงไดงายดวยรถ Shuttle Bus วงรอบพนท

มผลมากเพราะเชอมโยงทงทางดวนและถนนสายหลกหลายสายในการเดนทาง รวมถงสนามบนดอนเมอง

x13 มชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง

มผลมากเพราะเขาออกไดหลายชองทาง

มผลมากเพราะเขาออกไดหลายทาง

มผลมากเพราะในพนทจะมทางเขาออกหลายทาง

มผลมากเพราะปกตใชจกรยานยนตในการเดน

ทางเขาออกสะดวก

มผลมากเพราะในพนทจะมทางเขาออกหลาย

ทาง

มผลมากเพราะสามารถเขาถงไดงายหลายชองทาง

x14 สามารถเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการ

เชอมโยงทางเขา ออกศนยการคา

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคา

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคา

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการ

เชอมโยงทางเขา ออกศนยการคา

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการ

เชอมโยงทางเขา ออกศนยการคา

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคา

64

64

จากตารางท 4.4 ขอมลขางตน สามารถวเคราะห และสรปปจจยปจจยดานท าเลทตง (Location) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ดงน

1. ท าเลทตงอยในจดทเขาถงไดงาย มผลตอการตดสนใจมากทสด จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวามความเหนตรงกนในเรองของความสะดวกในการเดนทางเขาถงพนท และใชเวลาในการเดนทางไมนาน กลมทศกษาทงหมด 6 คน ในตอนแรกเหนดวยอยางมากทสดตรงกนจ านวน 4 คน มผเขาเยยมชมงาน คนท 2 และผทพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 ทไมเหนดวย เนองจากปจจบนมปญหาเรองการจราจรทคบคงในพนท แตเมอผสมภาษณสมมตวาปญหาดงกลาวไดรบการแกไขใหหมดไป ผใหสมภาณทไมเหนดวยเดมทง 2 คนตางกกลบมาเหนดวยอยางมากทสดตรงกนกบการทจะสรางศนยการคาในพนทอมแพคฯ วามท าเลทตงอยในจดทเขาถงไดงาย

จากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา ใครคดทจะสรางศนยการคาในอมแพคฯ เปนอะไรทอยากใหมมานานแลว จะไดไมตองเสยเวลาพาลกออกไปหางฯขางนอกเวลาดโชวเสรจ เพราะนบวนถนนขางนอกรถตดมากๆ สะดวกใกลบาน ซงตรงกบ ผพกอาศยอยในพนท อมแพคฯ คนท 4 กลาววา ปกตเดนทางไปสถานทจดงานโดยจกรยานยนตสวนตวซงใชเวลาในการเดนเขาถงสถานทจดงานไมเกน 5-10 นาท สะดวกมาก และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา เพราะใกลทท างาน ทางอมแพคฯ เองกจดใหมรถ Shuttle Bus วงรอบพนทจดงานท าใหเขาถงทจดงานไดงายและสะดวก รวมทงผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววาเดนทางกสะดวกสบายสามารถขบรถไปถงทจดแสดงงานไดภายในระยะเวลาไมนาน

ส าหรบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 ทไมเหนดวยกบการสรางศนยการคาในพนทอมแพคฯ ในตอนแรก แตเมอผสมภาษณสมมตวาปญหาดงกลาวไดรบการแกไขใหหมดไป ผใหสมภาณทไมเหนดวยเดมทง 2 คนตางกกลบมาเหนดวยและไดใหความเหนดานท าเลทตงของศนยการคาทจะสรางในพนทอ มแพคฯ ในทศทางเดยวกนกบผใหสมภาษณคนอนๆ โดยผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา ในรอบหนงปมาใชบรการทอมแพคฯ คอนขางบอยไมต ากวา 6 ครง เหตผลหลกๆ คอใกลบาน และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา“ตามปกตเขาไปใชบรการทอมแพคฯ คอนขางบอย เนองจากใกลทพก ซงใชเวลาในการเดนเขาถงสถานทจดงานไมเกน 15 นาท

2. ท าเลทต งอย ในจดท เชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตาง ๆ ไดหลากหลาย มผลตอการตดสนใจมาก จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 1, 2, 4 และ 6 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจมาก เนองจากตองการความหลากหลายในการเดนทางเขาถงพนท และเพมทางเลอกในการเดนทาง ทงนดวยท าเลทตงนม

65

65

ศกยภาพสงเชอมโยงทงทางดวนและถนนสายหลกหลายสายในการเดนทาง รวมถงสนามบนดอนเมอง สวนผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 ไมคอยใหความส าคญ เนองจากใชเวลาในการเดนเขาถงสถานทจดงานไมเกน 15 นาท หรอสามารถเขาถงสถานทไดงายดวยรถ Shuttle Bus วงรอบพนทโดยไมมคาบรการ

จากการสมภาษณผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา เปนจดเชอมตอสามารถเดนทางไดหลายเสนทาง ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววาตองการความหลากหลายในการเขาถงและเปนจดเชอมตอไปยงทตางๆ ไดสะดวก และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา ตองการเพมทางเลอกในการเดนทางและความสะดวกสบายของคนทพกอาศยในพนท รวมทงผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา เชอมโยงทงทางดวนและถนนสายหลกหลายสายในการเดนทาง รวมถงสนามบนดอนเมอง

ส าหรบผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 ไมคอยใหความส าคญกบลกษณะท าเลทตงอยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย เนองจากมความสะดวกสบายในการเขาถงพนทอยแลว โดยผพกอาศยอยในพนท อมแพคฯ คนท 3 กลาววา สะดวกสบายในการเขาถง ซงใชเวลาในการเดนเขาถงสถานทจดงานไมเกน 15 นาท และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววาเขาถงไดงายดวยรถ Shuttle Bus วงรอบพนท

3. ท าเลทตงมชองทางการเขาออกไดหลายชองทาง มผลตอการตดสนใจมาก จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวามความเหนตรงกนวาในพนทของอมแพคฯ มชองทางการเขาออกไดหลายชองทาง สะดวกสบายในการเดนทาง

จากการสมภาษณผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา เขาออกไดหลายชองทาง ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา เขาออกไดหลายทาง และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา ในพนทจะมทางเขาออกหลายทาง รวมถงผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา ปกตใชจกรยานยนตในการเดนทางเขาออกสะดวก ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา ในพนทจะมทางเขาออกหลายทาง ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา สามารถเขาถงไดงายหลายชองทาง

4. ท าเลทตงสามารถเชอมโยงทางเขาออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได ไมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา โดยผใหสมภาษณทกคนมความคดเหนทตรงกนวา ไมไดมความสนใจ และไมใหความส าคญกบความสามารถเชอมโยงทางเขาออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได เพราะตามปกตโครงการทวๆ ไป มกสรางเสนทางเชอมโยงอ านวยความสะดวกสบายใหกลมเปาหมายศนยการคาไปใชบรการใหมากทสดอยแลว จงมความมนใจ และเชอมนวาในการสรางและออกแบบ

66

66

ตารางท 4.5 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานท าเลทตง (Location) ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

สรป ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

x11 อยในจดทเขาถงไดงาย

มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด

x12 อยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย

มาก มาก นอย มาก นอย มาก มาก

x13 มชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง

มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก

x14 สามารถเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได

นอย นอย นอย นอย นอย นอย นอย

จากขอมลดงกลาว สามารถวเคราะหและสรป ไดวา ปจจยดานท าเลทตง ทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานมากทสด คอ ท าเลทตง อยในจดทเขาถงไดงาย อนดบตอมา คอ ท าเลทตงอยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย และมชองทางการเขาออกไดหลายชองทาง ซงท าเลทตงทง 2 ดานนมความส าคญทเทาเทยมกน สวนดานท าเลทตงสามารถเชอมโยงทางเขาออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได มความส าคญทนอยทสดในการตดสนใจใชบรการศนยการคา เพราะตามปกตโครงการทวๆ ไป มกสรางเสนทางเชอมโยงอ านวยความสะดวกสบายใหกลมเปาหมายศนยการคาไปใชบรการใหมากทสดอยแลว จงมความมนใจ และเชอมนวาในการสรางและออกแบบ

67

67

ตารางท 4.6 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 X2 สวนประสมรานคา x21 มการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา

มผลตอการตดสนใจมากเพราะตอบโจทยรปแบบการใชชวต

ของตนเองและครอบครวไดมาก

ยงขน

ไมมผลตอการตดสนใจเพราะไมไดให

ความส าคญการจดวางผงรานโดยจดใหมราน

ทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของ

ศนยการคาภายในศนยการคา

ไมมผลตอการตดสนใจเพราะไมไดให

ความส าคญการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอน

เขาสรานคาหลกของศนยการคาภายใน

ศนยการคา

ไมมผลตอการตดสนใจเพราะไมไดให

ความส าคญการจดวางผงรานโดยจดใหมราน

ทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของ

ศนยการคาภายในศนยการคา

ไมมผลตอการตดสนใจเพราะไมไดให

ความส าคญการจดวางผงรานโดยจดใหมราน

ทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของ

ศนยการคาภายในศนยการคา

ไมมผลตอการตดสนใจเพราะไมไดใหความส าคญการจดวางผงรานโดยจดให

มรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายใน

ศนยการคา

x22 มการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน

มผลตอการตดสนใจมากทสดเพราะ

สามารถตอบสนองทกความตองการของผ

เขามาเยยมชมงานในลกษณะของ One

Stop Service

มผลตอการตดสนใจมากทสดเพราะควรมการจด

Zoning รานคาเพอความสะดวกในการใน

การจบจายใชสอย

มผลตอการตดสนใจมากทสดเพราะจะไดไมตองเสยเวลาในการคนหา

ดงนนรานคาตางๆ ควรจดใหเปนหมวดหมในแตละชนของศนยการคา

มผลตอการตดสนใจมากทสดเพราะการวางผงรานคาทเหมอนๆ กนควรอยดวยกน เพอ

ความรวดเรวในการใชบรการ

มผลตอการตดสนใจมากทสดเพราะการจด

หมวดหมของรานคาตางๆ ท าใหงายตอการเขาถงในการใชบรการ

ตางๆ

มผลตอการตดสนใจมากทสดเพราะสามารถหาสนคาและบรการทเหมอนๆ กน

อยรวมกน เพอจะไดเปรยบเทยบราคาตางๆ ได

งาย

68

68

ตารางท 4.6 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) (ตอ)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 x23 มการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการจด

วางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณ

เดยวกน

ไมมผลตอการตดสนใจเพราะไมไดให

ความส าคญการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณ

เดยวกน

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณ

เดยวกน

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณ

เดยวกน

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการจดวางรานคาทหลากหลาย

ประเภทในบรเวณเดยวกน

x24 มความหลากหลายของตราสนคาทงในประเทศและตางประเทศ

มผลมากเพราะมสนคาทงในประเทศและตางประเทศ

จ าหนาย

มผลมากเพราะมความตองการใชบรการดานอนๆ อาท รานคาดงๆ ทงแบรนดเนมและไม

แบรนดเนม แตมคณภาพดและมชอเสยงในการจบจายใชสอย

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญความ

หลากหลายของตราสนคาทงในประเทศและ

ตางประเทศ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญ

ความหลากหลายของตราสนคาทงในประเทศ

และตางประเทศ

มผลมากเพราะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดทกระดบ

ทางเศรษฐกจ

มผลมากเพอตอบสนองความตองการของลกคาทก

ระดบของรสนยม

69

69

จากตารางท 4.6 ขอมลขางตน สามารถวเคราะห และสรปปจจยปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ดงน

1. สวนประสมรานคามการจดวางผงราน โดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา ไมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา โดยผใหสมภาษณคนท 2, 3, 4, 5 และ 6 ซงมความคดเหนทตรงกนวา ไมไดใหความสนใจ และไมใหความส าคญกบการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา เพราะตามปกตเมอไปใชบรการมกใชเวลา (Dwelling) พอสมควรในการเดนจบจายใชสอย จงไมเหนถงความส าคญของการจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา

จากการสมภาษณ ยกเวนผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา มผลตอการตดสนใจมากเพราะตอบโจทยรปแบบการใชชวตของตนเองและครอบครวไดมากยงขน

2. สวนประสมรานคามการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน มผลตอการตดสนใจมากทสด ซงผใหสมภาษณทงหมด 6 คน มความเหนตรงกน เพราะงายและสะดวกในการเดนจบจายใชสอย ไมตองเสยเวลาเดนหาของและเปรยบเทยบราคา

จากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา สามารถตอบสนองทกความตองการของผเขามาเยยมชมงานในลกษณะของ One Stop Service ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา ควรมการจด Zoning รานคาเพอความสะดวกในการในการจบจายใชสอย และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา จะไดไมตองเสยเวลาในการคนหา ดงนนรานคาตางๆ ควรจดใหเปนหมวดหมในแตละชนของศนยการคา รวมถงผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา การวางผงรานคาทเหมอนๆ กนควรอยดวยกน เพอความรวดเรวในการใชบรการ ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา การจดหมวดหมของรานคาตางๆ ท าใหงายตอการเขาถงในการใชบรการตางๆ ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา สามารถหาสนคาและบรการทเหมอนๆ กนอยรวมกน เพอจะไดเปรยบเทยบราคาตางๆ ไดงาย

3. สวนประสมรานคามการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน ไมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา โดยผใหสมภาษณทงหมด ซงมความคดเหนทตรงกนวาการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน นาจะใชเวลาในการคนหาสนคาและเปรยบเทยบราคาในการตดสนใจซอ ท าใหไมไดรบความสะดวกสบายในการจบจายใชสอย จงไมเหนถงความส าคญของการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน

4. สวนประสมรานคามความหลากหลายของตราสนคาทงในประเทศและตางประเทศ มผลตอการตดสนใจมาก จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผให

70

70

สมภาษณคนท 1, 2, 5 และ 6 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจมาก เนองจากตองการความหลากหลายของสนคา รวมถงคณภาพและราคา เพอสามารถตอบสนองทกรสนยมของกลมลกคาเปาหมายทมาใชบรการ สวนผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 ไมคอยใหความส าคญ เนองจากความตองการโดยรวมตองการสนคาทหาซอไดทวๆ ไป โดยเนนมราคาทตองยอมเยาหรอมราคาพเศษกวาทศนยการคาอนๆ คณภาพของสนคาสอดคลองตามราคา จงไมไดใหความส าคญดานความหลากหลายของตราสนคาทงในประเทศและตางประเทศ

จากการสมภาษณผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา มสนคาทงในประเทศและตางประเทศจ าหนาย ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา มความตองการใชบรการดานอนๆ อาท รานคาดงๆ ทงแบรนดเนมและไมแบรนดเนม แตมคณภาพดและมชอเสยงในการจบจายใชสอย และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดทกระดบทางเศรษฐกจ รวมถงผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา ตอบสนองความตองการของลกคาทกระดบของรสนยม ตารางท 4.7 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

สรป ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

x21 มการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา

มาก นอย นอย นอย นอย นอย นอย

x22 มการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน

มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด

71

71

ตารางท 4.7 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) (ตอ) ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

สรป ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

x23 มการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน

นอย นอย นอย นอย นอย นอย นอย

x24 มความหลากหลายของตราสนคาทงในประเทศและตางประเทศ

มาก มาก นอย นอย มาก มาก มาก

จากขอมลดงกลาว สามารถวเคราะหและสรป ไดวาปจจยดานสวนประสมรานคา ทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานมากทสด คอการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน อนดบตอมา คอความหลากหลายของตราสนคาทงในประเทศและตางประเทศ สวนดานการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา และการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน มความส าคญทนอยทสดในการตดสนใจใชบรการศนยการคา เพราะความไมสะดวกสบายในการจบจายใชสอย เนองจากตองใชเวลาในการคนหาสนคาและเปรยบเทยบราคาท าใหเกดตนทนของเวลาทเสยไป และความประหยดจากการตดสนใจซอ โดยทไมมการเปรยบเทยบราคาซงท าใหเกดความไมคมคา

72

72

ตารางท 4.8 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานการสรางความดงดดใจใหกบศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 X3 การสรางความดงดดใจใหกบศนยการคา

x31 อาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม

มผลมากเพราะเพราะตองการศนยการคาทจะสรางขนใหมควร

ออกแบบภายนอกทดดมเอกลกษณ

มผลมากเพราะตองการใหมการออกแบบท

ทนสมยและสะดวกสบาย

มผลนอยเพราะศนยการคาทจะสรางขน

ใหมควรออกแบบภายนอกใหดกลมกลนกบ

สงกอสรางทมอยกอนหนาน

มผลมากเพราะศนยการคาทจะสรางขน

ใหมควรออกแบบภายนอกใหดทนสมยและมความโดดเดน

มผลมากเพราะศนยการคาทจะสรางขนใหมควรออกแบบเปนธม

Theme เหมอนบางศนยการคา

มผลมากเพราะควรมการออกแบบใหเปนทดงดดใจใหคนเขามาใชบรการทม

รปแบบแปลกใหม

x32 มทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา

มผลมากทสด โดยภายในมการออกแบบ

เปน Universal Design เพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผพการและ

ผสงอายทมาใชบรการภายในศนยการคา

มผลมากทสดเพราะสงทตองการคอศนยการคาท

มคณภาพ

มผลมากทสดเพราะตองการภายในมการออกแบบเพออ านวยความสะดวกสบาย

มผลมากทสดเพราะตองการการออกแบบภายในอาคารใหรองรบลกคากลมคนพการและผสงอายทมาใชบรการภายในศนยการคาให

ไดรบความสะดวกสบายเชนกน

มผลมากทสดเพราะตองการภายในมการออกแบบเปนอารยะสถาปตย เพออ านวย

ความสะดวกสบายใหกบผพการและผสงอาย รวมถงเดกเลกทมาใช

บรการภายในศนยการคาเชนกน

มผลมากทสดโดยมความสะดวกสบายเรมตงแตทางเดนเขาออกรวมถง

ทางเดนในศนยการคาทมความกวางขวาง

73

73

ตารางท 4.8 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานการสรางความดงดดใจใหกบศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) (ตอ)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 x33 มการจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม

มผลมากเพราะภายในมการออกแบบเพอ

อ านวยความสะดวกสบายใหผทมา

ใชบรการภายในศนยการคา

มผลมากเพราะสงทตองการคอ Functional

ของศนยการคา

มผลมากโดยรานคาตางๆ ควรจดใหเปนหมวดหมในแตละชนของศนยการคาจะไดไมตองเสยเวลาใน

การคนหา

มผลมากเพราะการจดวางรานคาตางๆ ใหม

ความสมพนธกนในการใชบรการเพอความสะดวกในการคนหา

มผลมากเพราะสามารถเดนหาซอหาสนคาไดงาย รวมถงใชบรการ

ตางๆ

มผลมากโดยศนยการคาทจะสรางควรตองมการจดวางรานคาใหสะดวกใน

การชอปปงคอสามารถหาสนคาและบรการทเหมอนๆ

กนอยรวมกน เพอจะไดเปรยบเทยบราคาตางๆ ได

งาย

x34 มการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด

มผลมากโดยภายในอาคารใหสามารถเหน

ไดงาย มแสงสวางมากพอในทสาธารณะตางๆ ของศนยการคา

มผลมากเพราะสงทตองการคอ Functional

ของศนยการคาทมคณภาพ

มผลมากโดยภายในมการออกแบบทสวยงาม

หรหรา เพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผมาใช

บรการ

มผลมากโดยมการสรางบรรยากาศทดใหเกด

ความเพลดเพลนในการใชเวลาในการชอปปง

มผลมากโดยมการสรางบรรยากาศโดยรอบใหบงบอกถงความยงใหญของสถานทพรอมดวยการประดบตกแตงใหม

ความสวยงาม

มผลมากทสดโดยมความสวยงามและอลงการของ

ศนยการคา รวมถงบรรยากาศโดยรอบท าใหรสกไดวาทนมความพเศษ

กวาทอนๆ

74

74

จากตารางท 4.8 ขอมลขางตน สามารถวเคราะห และสรปปจจยปจจยดานการสรางความดงดดใจใหกบศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ดงน

1. การสรางความดงดดใจใหกบศนยการคาดานอาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม มผลตอการตดสนใจมากในการใชบรการศนยการคา โดยผใหสมภาษณคนท 1, 2, 4, 5 และ 6 ซงมความคดเหนทตรงกนวา ศนยการคาทจะสรางขนใหมควรมการออกแบบททนสมยในลกษณะแบบมธม และดดมเอกลกษณทงภายในและภายนอก สงผลใหเกดความสะดวกสบายในการใชบรการ

จากการสมภาษณ ยกเวนผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา มผลตอการตดสนใจนอยเพราะศนยการคาทจะสรางขนใหมควรออกแบบภายนอกใหดกลมกลนกบสงกอสรางทมอยกอนหนาน

2. การสรางความดงดดใจใหกบศนยการคาดานทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถง มความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา มผลตอการตดสนใจมากทสด ซงผใหสมภาษณทงหมด 6 คน มความเหนตรงกน เพราะตองการไดรบความสะดวกสบาย โดยเรมตงแตทางเดนเขาออกและทางเดนภายในศนยการคามการออกแบบเปนอารยะสถาปตยเพอสามารถรองรบลกคาทกกลมทเขามาใชบรการ

จากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา ภายในมการออกแบบเปน Universal Design เพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผพการและผสงอายทมาใชบรการภายในศนยการคา ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววาสงทตองการคอศนยการคาทมคณภาพ และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา ตองการภายในมการออกแบบเพออ านวยความสะดวกสบาย รวมถงผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา ตองการการออกแบบภายในอาคารใหรองรบลกคากลมคนพการและผสงอายทมาใชบรการภายในศนยการคาใหไดรบความสะดวกสบายเชนกน ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา ตองการภายในมการออกแบบเปนอารยะสถาปตย เพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผพการและผสงอาย รวมถงเดกเลกทมาใชบรการภายในศนยการคาเชนกน ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา มความสะดวกสบายเรมตงแตทางเดนเขาออกรวมถงทางเดนในศนยการคาทมความกวางขวาง

3. การสรางความดงดดใจใหกบศนยการคาดานการจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม มผลตอการตดสนใจมาก ซงผใหสมภาษณทงหมด 6 คน มความเหนตรงกน เพราะสามารถเดนหาซอหาสนคาไดงาย รวมถงใชบรการตางๆ กลาวคอสามารถท าใหใชเวลาระหวางทอยภายในศนยการคาเกดประโยชนสงสด

75

75

จากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา ภายในมการออกแบบเพออ านวยความสะดวกสบายใหผทมาใชบรการภายในศนยการคา ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา สงทตองการคอ Functional ของศนยการคา และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา รานคาตางๆ ควรจดใหเปนหมวดหมในแตละชนของศนยการคาจะไดไมตองเสยเวลาในการคนหา รวมถงผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา การจดวางรานคาตางๆ ใหมความสมพนธกนในการใชบรการเพอความสะดวกในการคนหา ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา สามารถเดนหาซอหาสนคาไดงาย รวมถงใชบรการตางๆ ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา ศนยการคาทจะสรางควรตองมการจดวางรานคาใหสะดวกในการชอปปงคอสามารถหาสนคาและบรการทเหมอนๆ กนอยรวมกน เพอจะไดเปรยบเทยบราคาตางๆ ไดงาย

4. การสรางความดงดดใจใหกบศนยการคาดานการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด มผลตอการตดสนใจมาก จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 1, 2, 3, 4 และ 5 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจมาก เนองจากตองการการออกแบบทสวยงามหรหรา และมการสรางบรรยากาศทดใหเกดความเพลดเพลนในการใชเวลาในการชอปปง สวนผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 ใหความส าคญมากทสดดานการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด เนองจากมประสบการณในการใชศนยการคาระดบ พรเมยมหลายท จงตองการไดรบประสบการณใหมๆ ในการใชบรการศนยการคาทจะสรางขนใหม

จากการสมภาษณผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา ภายในอาคารใหสามารถเหนไดงาย มแสงสวางมากพอในทสาธารณะตางๆ ของศนยการคา ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา สงทตองการคอ Functional ของศนยการคาทมคณภาพ และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา การออกแบบทสวยงามหรหรา เพออ านวยความสะดวกสบายใหกบผมาใชบรการ รวมทงผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา การสรางบรรยากาศทดใหเกดความเพลดเพลนในการใชเวลาในการชอปปง ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา การสรางบรรยากาศโดยรอบใหบงบอกถงความยงใหญของสถานทพรอมดวยการประดบตกแตงใหมความสวยงาม ส าหรบผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา ความสวยงามและอลงการของศนยการคา รวมถงบรรยากาศโดยรอบท าใหรสกไดวาทนมความพเศษกวาทอนๆ

76

76

ตารางท 4.9 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานการสรางความดงดดใจใหกบศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

สรป ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

x31 อาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม

มาก มาก นอย มาก มาก มาก มาก

x32 มทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา

มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด มากทสด

x33 มการจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม

มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก

x34 มการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด

มาก มาก มาก มาก มาก มากทสด มาก

จากขอมลดงกลาว สามารถวเคราะหและสรป ไดวาปจจยดานการสรางความดงดดใจใหกบศนยการคา ทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานมากทสด คอมทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา อนดบตอมา คอ มการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด ถดมาคอมการจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม สวนอาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรมมความส าคญทนอยทสดในการตดสนใจใชบรการศนยการคา เพราะเปนเพยงรปลกษณทางกายภาพทไมไดท าใหเกดอรรถประโยชนใชสอยโดยตรงกบผมาใชบรการ

77

77

ตารางท 4.10 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 X4 คณภาพการบรการ

x41 มศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการมศนย

รบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความ

ตองการไดรวดเรวทนใจ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการมศนยรบเรอง (Call Center) ทม

การตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญการมศนยรบ

เรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการได

รวดเรวทนใจ

x42 มการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน

มผลมากเพราะตองการพนกงานทยมแยมพรอมใหบรการท

ด

มผลมากเพราะตองการบรการทดไมวาจะอย

ภายใตชอแบรนดอะไรกได

มผลมากทสดเพราะตองการความสมบรณแบบในการตอบสนอง

ความตองการดวยบรการทเปนเลศแบบมออาชพ

มผลมากทสดเพราะมความมนใจในสนคาและบรการทจะไดรบภายใตแบรนดของศนยการคา

นนๆ

มผลมากเพราะศนยการคาตองม

บคลากรทมคณภาพเพอใหสรางการสงมอบประสบการณทดในการ

เขาไปใชบรการ

มผลมากเพราะตองการพนกงานทมความรความสามารถในการ

ใหบรการลกคาแบบมออาชพในการใหบรการ

78

78

ตารางท 4.10 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) (ตอ)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 x43 มการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ

มผลมากทสดเพราะตองการเขามาแลวมทจอดรถมากพอไมตอง

วนหาทจอดนานๆ รวมถงมทจอดรถคนพการและผสงอาย

มผลมากทสดเพราะตองการมากๆ คออยากใหมทจอดรถมากกวาน

มผลมากเพราะบางครงเดนทางมากบผสงอายมา

ใชบรการภายในศนยการคาเชนกน เชน

ทจอดรถ หองน า

มผลมากเพราะตองการมทจอดรถเพยงพอใหผ

มาใชบรการไมตองเสยเวลาวนหาทจอด

มผลมากทสดเพราะตองการปายในทจอดรถและภายในอาคารใหสามารถเหนไดงาย มแสงสวางมากพอในทสาธารณะตางๆ ของ

ศนยการคา ทจอดรถคนพการและผสงอาย

มผลมากทสดเพราะตองการทจอดรถมมากพอกบผใชบรการในแตละวน

x44 มการจดมมพกผอนภายนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ

มผลปานกลางเพราะตองการมบรการมมใหนงพกผอนตามจด

ตางๆ

มผลปานกลางเพราะตองการมทใหนงพกตามจดตางๆ ทงภายในและ

ภายนอกอาคาร

มผลมากเพราะตองการมมพกผอนทงภายในและ

ภายนอกศนยการคา

มผลปานกลางเพราะตองการใหมมมนง

พกผอนบรการตามจดหลกๆ ของอาคาร

มผลปานกลางเพราะมบรการมมใหนงพกผอนไดเปนระยะๆ ของการ

เดนชอปปง

มผลมากเพราะตองการการมมมนงพกผอนทแปลกตา

ใหบรการทงภายในภายนอกอาคาร

ขณะเดยวกนกมการเอนเตอรเทนผใชบรการไปใน

เวลาเดยวกน

79

79

จากตารางท 4.10 ขอมลขางตน สามารถวเคราะห และสรปปจจยปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ดงน

1. คณภาพการบรการดานมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ ไมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา โดยผใหสมภาษณทกคนมความคดเหนทตรงกนวา ไมไดมความสนใจ และไมใหความส าคญกบดานมศนยร บเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ เพราะตามปกตไมคอยไดใชบรการเวลาไปศนยการคา

2. คณภาพการบรการดานมการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน มผลตอการตดสนใจมาก จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 1, 2, 5 และ 6 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจมาก เนองจากตองการพนกงานทยมแยมพรอมใหบรการทด เพอใหสรางการสงมอบประสบการณทดในการเขาไปใชบรการ สวนผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 มความเหนตรงกน และใหความส าคญมากทสด เนองจากความตองการโดยรวมคอความสมบรณแบบในการตอบสนองความตองการดวยบรการทเปนเลศแบบมออาชพ ดวยความมนใจภายใตแบรนดของศนยการคานนๆ

จากการสมภาษณผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา ตองการพนกงานทยมแยมพรอมใหบรการทด ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา ตองการบรการทดไมวาจะอยภายใตชอแบรนดอะไรกได และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา ศนยการคาตองมบคลากรทมคณภาพเพอใหสรางการสงมอบประสบการณทดในการเขาไปใชบรการ รวมถงผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา ตองการพนกงานทมความรความสามารถในการใหบรการ

3. คณภาพการบรการดานมการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ มผลตอการตดสนใจมากทสด จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 1, 2, 5 และ 6 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจมากทสด เนองจากตองการทจอดรถมมากพอกบผใชบรการในแตละวน ไมตองวนหาทจอดนานๆ รวมถงมทจอดรถคนพการและผสงอาย สวนผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 มความเหนตรงกน และใหความส าคญเพยงระดบมาก เนองจากโดยสวนตวมโอกาสใชบรการทจอดรถเปนครงคราวเทานน จงไมไดใหความส าคญมากทสด

จากการสมภาษณผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา ตองการเขามาแลวมทจอดรถมากพอไมตองวนหาทจอดนานๆ รวมถงมทจอดรถคนพการและผสงอาย ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา ตองการมากๆ คออยากใหมทจอดรถมากกวาน และผทท างานอยใน

80

80

พนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา ตองการปายในทจอดรถและภายในอาคารใหสามารถเหนไดงาย มแสงสวางมากพอในทสาธารณะตางๆ ของศนยการคา ทจอดรถคนพการและผสงอาย รวมถงผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา ตองการทจอดรถมมากพอกบผใชบรการในแตละวน

4. คณภาพการบรการดานมการจดมมพกผอนภายนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ มผลตอการตดสนใจปานกลาง จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 1, 2, 4 และ 5 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจปานกลาง เนองจากใชนงพกเหนอยหรอเปนทนงรอเพยงชวคราวเทานน สวนผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 มความเหนตรงกน และใหความส าคญมาก เนองจากตองการการมมมนงพกผอนทแปลกตาใหบรการทงภายในภายนอกอาคาร ขณะเดยวกนกมการเอนเตอรเทนผใชบรการไปในเวลาเดยวกน

จากการสมภาษณผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา ตองการมบรการมมใหนงพกผอนตามจดตางๆ ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา ตองการมทใหนงพกตามจดตางๆ ทงภายในและภายนอกอาคาร และผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา ตองการใหมมมนงพกผอนบรการตามจดหลกๆ ของอาคาร รวมถงผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา มบรการมมใหนงพกผอนไดเปนระยะๆ ของการเดนชอปปง

ตารางท 4.11 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

สรป ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

x41 มศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ

นอย นอย นอย นอย นอย นอย นอย

x42 มการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน

มาก มาก มากทสด มากทสด มาก มาก มาก

81

81

ตารางท 4.11 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) (ตอ) ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

สรป ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คนท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

x43 มการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ

มากทสด มากทสด มาก มาก มากทสด มากทสด มากทสด

x4 มการจดมมพกผอนภายในนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ

ปานกลาง ปานกลาง มาก ปานกลาง ปานกลาง มาก ปานกลาง

จากขอมลดงกลาว สามารถวเคราะหและสรป ไดวาปจจยดานคณภาพการบรการ ทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานมากทสด คอมการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ อนดบตอมา คอมการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน ถดมาคอมการจดมมพกผอนภายในนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ สวนมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจมความส าคญทนอยทสดในการตดสนใจใชบรการศนยการคา เพราะผใชบรการตามปกตไปศนยการคาแทบจะไมไดใชบรการสวนนโดยตรงเลย นอกจากเกดเหตจ าเปนเทานน

82

82

ตารางท 4.12 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 X5 ตนทนทางเศรษฐศาสตร

x51 ทานสามารถประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญ

x52 ทานสามารถประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ

มผลปานกลางเพราะสามารถชวยให

ประหยดเวลาในการเดนทางไปในทตางๆ ทอยนอกพนทอมพค

ฯ

ไมมผลเพราะไมไดใหความส าคญ

มผลปานกลางเพราะคนทพกอาศยในพนทสามารถใชชวตในวนท างานและวนหยดไดโดยไมตอง

เดนทางออกไปนอกทพกเลย

มผลปานกลางเพราะจะไดไมตองเสยเวลา

เดนทางไปชอปปงทอนๆ

มผลมากเพราะสะดวกและประหยดเวลามาก

เมอเปรยบเทยบทจะตองเดนทางไปชอป

ปงทอนๆ

มผลมากเพราะสามารถประหยดเวลาไดมากถาเปรยบเทยบกบทตอง

เดนทางไปศนยการคาอนทอยภายนอกพนท

83

83

ตารางท 4.12 ผลวเคราะหขอมลปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) (ตอ)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 x53 อตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป

มผลปานกลางเพราะปกตเขามาใชบรการในอมแพคฯ กตอง

จายคาจอดรถทอยในรม (Indoor Parking)

อยแลว

มผลมากเพราะคดวาคาจอดรถสามารถเรยกเกบ

ไดแบบสมเหตสมผล

มผลมากเพราะคาจอดรถไมมการคดคาบรการใน

ชวโมงแรก จากนนสามารถใชหลกฐานการใชบรการในศนยการคาเพอเพมจ านวนชวโมงในการจอดรถโดยไมเสยคาบรการตามสมควร

มผลมากเพราะคดวาเหมาะสมส าหรบคาจอดรถ สวนบรการอนๆ เชน การรบฝากของไมควรม

การคดคาบรการ

มผลมาก โดยคาจอดรถควรมแนวปฏบต

เหมอนกบศนยการคาทวๆ ไปชวโมงแรกไมคดคาบรการ สวนหลงจากนนกใชหลกฐานในการใชบรการจอดรถโดยไม

เสยคาบรการตามทก าหนด

มผลมากเพราะคาจอดรถนาจะเหมอนกบศนยการคาทวๆ ไปในลกษณะชวโมงแรกไมคดคาบรการ สวน

หลงจากนนกใชหลกฐานในการใชบรการจอดรถโดยไมเสยคาบรการตามทก าหนด

84

84

จากตารางท 4.12 ขอมลขางตน สามารถวเคราะห และสรปปจจยปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ดงน

1. ตนทนทางเศรษฐศาสตรดานประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ ไมมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา โดยผใหสมภาษณทกคนมความคดเหนทตรงกนวา ไมไดมความสนใจ และไมใหความส าคญกบดานประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ เพราะเวลาเขามาใชบรการในพนทอมแพคสามารถท าไดหลายๆ ความตงใจ ทงนดวยความพรอมดานสงอ านวยความสะดวกตางๆ หลายๆ อยางของสถานท สวนการตดสนใจไปใชบรการศนยการคาเปนสวนเตมเตมใหความตงใจเขามามประสทธภาพในการใชเวลามากกวา

2. ตนทนทางเศรษฐศาสตรดานประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ มผลตอการตดสนใจปานกลาง จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 1, 3 และ 4 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจปานกลาง เนองจากสามารถชวยใหประหยดเวลาในการเดนทางไปในทตางๆ ทอยนอกพนทอมพคฯ จากการสมภาษณผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา สามารถชวยใหประหยดเวลาในการเดนทางไปในทตางๆ ทอยนอกพนทอมพคฯ ซงมความเหนตรงกบผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา คนทพกอาศยในพนทสามารถใชชวตในวนท างานและวนหยดไดโดยไมตองเดนทางออกไปนอกทพก สวนผเขาเยยมชมงาน คนท 2 ไมไดมความสนใจ และไมใหความส าคญกบดานประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ อยางไรกตามผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา สะดวกและประหยดเวลามาก เมอเปรยบเทยบทจะตองเดนทางไปชอปปงทอนๆ และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา สามารถประหยดเวลาไดมากถาเปรยบเทยบกบทตองเดนทางไปศนยการคาอนทอยภายนอกพนท ไดมความเหนตรงกนวา มผลตอการตดสนใจมาก

3. ตนทนทางเศรษฐศาสตรดานอตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป มผลตอการตดสนใจมาก จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 2, 3, 4, 5 และ 6 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจมาก เนองจากตองการการใหมแนวปฏบตในการคดอตราคาบรการตางๆ เหมอนศนยการคาทวๆ ไปอยางสมเหตสมผล จากการสมภาษณผ เขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา คดวาคาจอดรถสามารถเรยกเกบไดแบบสมเหตสมผล ซงมความเหนตรงกบผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา คาจอดรถไมมการคดคาบรการในชวโมงแรก จากนนสามารถใชหลกฐานการใชบรการในศนยการคาเพอเพมจ านวน

85

85

ชวโมงในการจอดรถโดยไมเสยคาบรการตามสมควร และผพกอาศยอยในพนทอ มแพคฯ คนท 4 กลาววา คดวาเหมาะสมส าหรบคาจอดรถ สวนบรการอนๆ เชน การรบฝากของไมควรมการคดคาบรการ รวมทงผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา คาจอดรถควรมแนวปฏบตเหมอนกบศนยการคาทวๆ ไปชวโมงแรกไมคดคาบรการ สวนหลงจากนนกใชหลกฐานในการใชบรการจอดรถโดยไมเสยคาบรการตามทก าหนด ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา คาจอดรถนาจะเหมอนกบศนยการคาทวๆ ไปในลกษณะชวโมงแรกไมคดคาบรการ สวนหลงจากนนกใชหลกฐานในการใชบรการจอดรถโดยไมเสยคาบรการตามทก าหนด

สวนผเขาเยยมชมงาน คนท1 ใหความส าคญปานกลางดานอตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป เนองจากตองการความสะดวกในการใชบรการตางๆ ทจดใหอยในพนทเดยวกน จงใหความส าคญดานนในระดบปานกลางเทานน จากการสมภาษณ กลาววา ปกตเขามาใชบรการในอมแพคฯ กตองจายคาจอดรถทอยในรม (Indoor Parking) อยแลว

ตารางท 4.13 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

สรป ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

x51 ทานสามารถประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ

นอย นอย นอย นอย นอย นอย นอย

x52 ทานสามารถประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ

ปานกลาง นอย ปานกลาง ปานกลาง มาก มาก ปานกลาง

86

86

ตารางท 4.13 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) (ตอ) ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

สรป ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

x53 อตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป

ปานกลาง มาก มาก มาก มาก มาก มาก

จากขอมลดงกลาว สามารถวเคราะหและสรป ไดวาปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตรทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานมากทสด คออตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป อนดบตอมา คอสามารถประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ ถดมาคอสามารถประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคามความส าคญทนอยทสดในการตดสนใจใชบรการศนยการคา เพราะกลมลกคาเปาหมายตองการใชเวลาทมใหคมคาและสะดวกสบายในการใชบรการศนยการคาทสามารถตอบสนองความตองการไดมากทสด โดยไมไดใหความส าคญดานสามารถประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธาน

87

87

ตารางท 4.14

ผลวเคราะหขอมลปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relation & Promotion) ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาฯ

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ ผเขาเยยมชมงาน

คนท 1 ผเขาเยยมชมงาน

คนท 2 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 3 ผพกอาศยอยในพนท

อมแพคฯ คนท 4 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 5 ผทท างานอยในพนท

อมแพคฯ คนท 6 X6 การประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย

x61 มกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ

มผลปานกลาง โดยมการจดกจกรรมการสงเสรมการขายและ

ประชาสมพนธในทกๆ ชองทางทสะดวก

อยางตอเนอง

มผลปานกลาง โดยมการจดกจกรรมสงเสรมการ

ขายตลอดทงป

มผลตอการตดสนปานกลาง โดยใหสทธในการเขารวมกจกรรมพเศษตางๆ ทตองซอบตรเขา

ชมของศนยการคาโดยไมมคาใชจาย

มผลปานกลาง โดยจดรายการสงเสรมการขาย

ตางๆ อยางตอเนอง

มผลมาก โดยจดประชาสมพนธกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ

อยางตอเนองและสามารถเขาถงไดงายผานสอสงคมออนไลน

(Social Media)

มผลมาก โดยการจดท ากจกรรมสงเสรมการขายใหสวนลดชวงเทศกาลตางๆ

อยางสม าเสมอ

x62 มสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป

มผลปานกลาง โดยมสวนลดชวงเทศกาล หรอแจกของก านลพเศษในโอกาสตางๆ

มผลปานกลาง โดยมการจดกจกรรมสงเสรมการขายดลอดทงปแบบลดแลกแจกแถมในปแรกๆ

ของศนยการคา

มผลมาก โดยใหสทธพเศษกบผใชบรการ

ศนยการคาทมทพกอยในพนท อาท สวนลดตางๆ

มผลมาก โดยใหสวนลดพเศษตางๆ ใหกบผพก

อาศยอยทคอนโดฯ

มผลมาก โดยใหสวนลดตามเทศกาลตลอดทงป

มผลมาก โดยมสวนลดชวงเทศกาล รวมถงสวนลด

พเศษเพมเตมใหกบผใชบรการทมหนวยงานอย

ในพนท x63 มการประชาสมพนธทตอเนอง

มผลมาก โดยมการสอสารและ

ประชาสมพนธในทกๆ ชองทางทสะดวกและสามารถเขาถงไดงาย

มผลมาก โดยควรมการประชาสมพนธใหทวทกสออยางตอเนองเพอจะ

ไดรบรและเขาถง

มผลมาก โดยมการจดสงเสรมการขายและการประชาสมพนทตอเนอง

ตลอดเวลา

มผลมาก โดยมการประชาสมพนธและจด

รายการสงเสรมการขายตางๆ อยางตอเนอง

มผลมาก โดยจดใหมชองทางการสอสารและประชาสมพนธ ป ใน

ทกๆ ชองทางทสะดวกอยางตอเนอง

มผลมาก โดยการจดใหมชองทางการสอสารและ

ประชาสมพนธในทกๆ รปแบบอยางตอเนอง

88

88

จากตารางท 4.12 ขอมลขางตน สามารถวเคราะห และสรปปจจยปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relation and Promotion) ทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ดงน

1. การประชาสมพนธและการสงเสรมการขายดานมกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ มผลตอการตดสนใจปานกลาง จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 3, 4, 5 และ 6 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจปานกลาง เนองจากตองการไดรบสทธพเศษตางๆ ในการไปใชศนยการคาใหเกดความประหยดและคมคาในการไปใชบรการ และสอดคลองกบรายได จากการสมภาษณผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา ใหสทธในการเขารวมกจกรรมพเศษตางๆ ทตองซอบตรเขาชมของศนยการคาโดยไมมคาใชจาย ซงมความเหนตรงกบผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา จดรายการสงเสรมการขายตางๆ อยางตอเนอง และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา จดประชาสมพนธกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ อยางตอเนองและสามารถเขาถงไดงายผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา การจดท ากจกรรมสงเสรมการขายใหสวนลดชวงเทศกาลตางๆ อยางสม าเสมอ สวนผเขาเยยมชมงาน คนท1 และผเขาเยยมชมงาน คนท 2 ใหความส าคญมากดานมกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง เนองจากมอกหลายศนยการคาทอยนอกพนทเปนทางเลอกทด ดงนนศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ตองมกลยทธในการจดกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจมากกวาศนยการคาอนๆ โดยรอบ ในลกษณะของความแปลกใหมของกจกรรมการสงเสรมการขาย

2. การประชาสมพนธและการสงเสรมการขายดานมสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 3, 4, 5 และ 6 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจมาก เนองจากสวนลดหรอสทธพเศษตางๆ เปนสงดงดดมากใหตดสนใจไปใชบรการ นอกเหนอจากการเขาถงทสะดวกสบายแลวยงมความคมคา เมอเปรยบเทยบทจะตองเดนทางไปใชศนยการคาทอยนอกพนท จากการสมภาษณผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา ใหสทธพเศษกบผใชบรการศนยการคาทมทพกอยในพนท อาท สวนลดตางๆ ซงมความเหนตรงกบผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา ใหสวนลดพเศษตางๆ ใหกบผพกอาศยอยทคอนโดฯ และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววา ใหสวนลดตามเทศกาลตลอดทงป ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววา มสวนลดชวงเทศกาล รวมถงสวนลดพเศษเพมเตมใหกบผใชบรการทมหนวยงานอยในพนท สวนผเขาเยยมชมงาน คนท1 และผเขาเยยมชมงาน คนท 2 ใหความส าคญปานกลางดานมสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป เนองจากวตถประสงคหลกในการเขาไปในพนทอมแพคฯ คอใชบรการศนยแสดงสนคาและคอนเสรตทอารนา นอกจากนนยงมอกหลายศนยการคาทอยนอกพนทเปนทางเลอกทดเชนกน ถาหากมองแคปจจยดานน

89

89

3. การประชาสมพนธและการสงเสรมการขายดานมการประชาสมพนธทตอเนอง มผลตอการตดสนใจมาก จากการวเคราะหขอมลของผใหสมภาษณทกคน พบวาผใหสมภาษณคนท 1, 2, 3, 4, 5 และ 6 มความเหนตรงกนวามผลตอการตดสนใจมาก เนองจากท าใหเกดการรบรสงจงใจตางๆ จากการประชาสมพนธ และสนใจเสมอนเปนการกระตนใหเกดความตองการตดสนใจไปใชบรการบอยครงขนจากเดม จากการสมภาษณผเขาเยยมชมงาน คนท 1 กลาววา มการสอสารและประชาสมพนธในทกๆ ชองทางทสะดวกและสามารถเขาถงไดงาย ซงมความเหนตรงกบผเขาเยยมชมงาน คนท 2 กลาววา มการประชาสมพนธใหทวทกสออยางตอเนองเพอจะไดรบรและเขาถง ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3 กลาววา มการจดสงเสรมการขายและการประชาสมพนธทตอเนองตลอดเวลา ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4 กลาววา มการประชาสมพนธและจดรายการสงเสรมการขายตางๆ อยางตอเนอง และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5 กลาววาจดใหมชองทางการสอสารและประชาสมพนธ ป ในทกๆ ชองทางทสะดวกอยางตอเนอง รวมทงผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6 กลาววาจดใหมชองทางการสอสารและประชาสมพนธในทกๆ รปแบบอยางตอเนอง ตารางท 4.15 สรปผลวเคราะหขอมลปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relation and Promotion) ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค

เมองทองธาน

ความเหนของกลมทศกษาจากการสมภาษณ

สรป ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 1

ผเขาเยยมชมงาน คน

ท 2

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 3

ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ คนท 4

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 5

ผทท างานอยในพนทอมแพคฯ คนท 6

x61 มกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ

มาก มาก ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

x62 มสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป

ปานกลาง ปานกลาง มาก มาก มาก มาก มาก

x63 มการประชาสมพนธทตอเนอง

มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก

90

90

จากขอมลดงกลาว สามารถวเคราะหและสรป ไดวาปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขายทมผลตอการใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานมากทสด คอมการประชาสมพนธทตอเนอง อนดบตอมา คอมสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป ถดมาคอมกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ มความส าคญทนอยทสดในการตดสนใจใชบรการศนยการคา เพราะกลมลกคาเปาหมายผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ มรปแบบการใชชวตในการจบจายใชสอยตามรายไดคอซอสนคาและบรการทราคาไมสง แตคณภาพสอดคลองกบราคา ซงสามารถหาสงเหลานไดตามแหลงตลาดนดในพนทหรอทางเลอกอนๆ ดงนนกจกรรมการสงเสรมการขายทจดขนควรตองสงผลกระทบทชดเจนของในเรองความประหยดจากการซอสนคาและบรการจากศนยการคา จงสามารถสงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบทมากขน

4.3.2 สรปวเคราะหขอมลการสมภาษณ

ภาพท 4.13 ผลระดบปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาจากการสมภาษณ จากภาพท 4.13 เปนขอมลแสดงผลระดบปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาสวนใหญมระดบมากทสดและมาก ซงมปจจยดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) โดยมผลปจจยรายขอในระดบ

91

91

มากทสดดานการมทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา และผลปจจยรายขอในระดบมาก ประกอบดวยอาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม การจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม และการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด รองลงมาคอปจจยดานท าเลทตง (Location) โดยมปจจยรายขอในระดบมากทสดดานท าเลทตงทอยในจดทเขาถงไดงาย ในสวนของเสนทางจราจรทมงสศนยการคา และผลปจจยรายขอในระดบมาก ประกอบดวยการทมท าเลทตงทบรเวณโดยรอบพนทศนยการคามชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง และท าเลทตงทอยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย สวนปจจยรายขอทเหลออก 1 ขอมผลปจจยรายขอในระดบนอยคอการทท าเลทตงสามารถเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ถดมาคอปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) โดยมผลปจจยรายขอในระดบมากทสดดานการทมการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ และผลปจจยรายขอในระดบมากดานการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน นอกจากนนยงมผลปจจยรายขอในระดบปานกลางดานการจดมมพกผอนภายนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ สวนปจจยรายขอทเหลออก 1 ขอมผลปจจยรายขอในระดบนอยคอ การมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ ตามดวยปจจยดานสวนประสมรานคาศนยการคา (Mixed-Use Tenants) โดยมผลปจจยรายขอในระดบมากทสดดานการทมการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน และผลปจจยรายขอในระดบมากดานความหลากหลายของตราสนคาทงในและตางประเทศ สวนปจจยรายขอทเหลออก 2 ขอมผลปจจยรายขอในระดบนอยประกอบดวย ดานการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน และการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา ล าดบถดมาดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and Promotion) โดยมผลปจจยรายขอในระดบมากประกอบดวย ดานการประชาสมพนธทตอเนอง และสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป สวนปจจยรายขอทเหลออก 1 ขอมผลปจจยรายขอในระดบปานกลางคอดานกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ ล าดบสดทายคอปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) โดยมผลปจจยรายขอในระดบมากดานราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป และผลปจจยรายขอในระดบปานกลางดานประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ สวนปจจยรายขอทเหลออก 1 ขอมผลปจจยรายขอในระดบนอยคอดานประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ

92

92

สรปจากภาพท 4.13 สามารถวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาจากมากทสดถงนอยทสดจากการสมภาษณ ดงน

1. ปจจยดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) 2. ปจจยดานท าเลทตง (Location) 3. ปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) 4. ปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 5. ปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and

Promotion) 6. ปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest)

93

93

4.4 วเคราะหผลเปรยบเทยบจากการสรปผลระหวางการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ตารางท 4.16 การเปรยบเทยบผลสรปวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาจากมากทสดถงนอยทสด

การวจยใชวธแบบผสม (Mixed Methods)

ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคา

การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

ผลเปรยบเทยบ ค าอธบายผลเปรยบเทยบทตางกน เครองมอ

แบบสอบถาม (Questionnaire)

การสมภาษณเบองลก (In-depth Interview)

1 การสรางความดงดดใจให

ศนยการคา การสรางความดงดดใจให

ศนยการคา เหมอนกน

2 คณภาพการบรการ ท าเลทตง ตางกน

ผเขาเยยมชมงานใหความส าคญของการไดรบประสบการณทดในการใชบรการ สวนผใหสมภาษณจาก 4 ใน 6 คนอยในพนทอมแพคฯ จงใหความส าคญดานท าเลทตงมผลตอการตดสนใจใชบรการ เพราะงายและสะดวกในการเขาถง

3 การประชาสมพนธและการ

สงเสรมการขาย คณภาพการบรการ ตางกน

ผเขาเยยมชมงานตองการไดรบขอมลขาวสาร เพอกระตนใหเกดความตองการใชบรการ สวนผใหสมภาษณเนนดานคณภาพของการบรการเชนกนตามประสบการณทเคยไดรบตามศนยการคาทไปใชบรการตามรปแบบของการใชชวตของแตละคน

94

94

ตารางท 4.16 การเปรยบเทยบผลสรปวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาจากมากทสดถงนอยทสด (ตอ)

การวจยใชวธแบบผสม (Mixed Methods)

ปจจยทมผลตอการใชบรการศนยการคา

การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

ผลเปรยบเทยบ ค าอธบายผลเปรยบเทยบทตางกน เครองมอ

แบบสอบถาม (Questionnaire)

การสมภาษณเบองลก (In-depth Interview)

4 ท าเลทตง สวนประสมรานคา ตางกน

ผเขาเยยมชมงานใหความส าคญในเรองของการเดนทางทมความสะดวกสบายและงายตอการเขาถงศนยการคาเพอไปใชบรการ เนองจากมโครงสรางพนฐานรองรบอยแลว ขณะเดยวกนผใหสมภาษณตองการความสะดวกและงายในการคนหาดวยการจดผงรานคาทเหมอนกนอยในบรเวณเดยวกน ซงท าใหประหยดเวลาและเงนทตองจาย เพราะไดเปรยบเทยบราคา

5 สวนประสมรานคา การประชาสมพนธและการ

สงเสรมการขาย ตางกน

ผเขาเยยมชมงานตองการความสะดวกและงายในการคนหาดวยการจดผงรานคาทเหมอนกนอยในบรเวณเดยวกน ซงท าใหประหยดเวลาและเงนทตองจาย เพราะไดเปรยบเทยบราคา สวนผใหสมภาษณทอยในพนทตองการสวนลดและสทธพเศษตางๆ เพอจงใจใหมาใชบรการ สะทอนถงรายไดและพฤตกรรมการใชจายทคอนขางประหยด

6 ตนทนทางเศรษฐศาสตร ตนทนทางเศรษฐศาสตร เหมอนกน

95

95

จากตารางท 4.16 การเปรยบเทยบผลสรปวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาจากมากทสดถงนอยทสดระหวางการวจยเชงปรมาณ และการวจยเชงคณภาพ สามารถสรปไดวาทง 6 ปจจยมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ซงมผลเหมอนกน 2 ปจจย โดยมปจจยดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคามากทสด และมปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตรมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคานอยทสด สวนปจจยทรองลงมาจากมากทสดประกอบดวยปจจยดานคณภาพการบรการ และปจจยดานท าเลทตง

96

96

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย การวจยครงนศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน และหาระดบความสมพนธระหวางตวแปรของปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ผลการวจยสรปไดดงน

5.1.1 สรปผลลกษณะปจจยทางประชากรศาสตร จากผลการวจยพบวา จ านวนแบบสอบถาม 204 ชดทเกบขอมลมาจากผเขา

เยยมชมงานในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ชวงเดอนมนาคม 2559 ทผานมา มลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมทศกษาสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวนใกลเคยงกบเพศชาย มชวงอาย 41-50 ป และ อาย 31-40 ป รวมกนไดรอยละ 66 รายไดตอเดอนมากกวา 33,000 บาทขนไป และมจ านวนครงทมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานตอปคอ 1-3 ครง ซงสวนใหญเปนวยท างานและอยหางจากศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานมากกวา 5 กโลเมตร

5.1.2 สรปผลแบบสอบถามโดยเครองมอแบบส ารวจดวยวธสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic)

จากผลการวจยพบวา โดยภาพรวมปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคามากทสดคอ

ดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness)

โดยภาพรวมมระดบคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( X =3.85) ประกอบดวยการมทางเดนเขาออกท

สะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา ( X =4.10) และการ

จดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม ( X =4.02) การตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถง

บรรยากาศทด ( X =3.86) และอาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม ( =3.41) รองลงมาคอดานคณภาพการบรการ (Services Quality) โดยภาพรวมมระดบ

คะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( X =3.72) ประกอบดวยการทมการใหบรการพนทและการบรหาร

จดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ ( X =3.90) การอบรมพนกงานบรการเพอเพม

97

97

ประสทธภาพการใหบรการมากขน ( X =3.74) การจดมมพกผอนภายนอกและภายในศนยการคาท

สามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ ( X =3.66) และการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ

( X =3.60) ดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and

Promotion) โดยภาพรวมมระดบคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( X =3.54) ประกอบดวยการประชาสมพนธ

ทตอเนอง ( X =3.56) สวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป ( X =3.55) และกจกรรม

การสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ ( X =3.51) ดานท าเลทตง (Location) โดยภาพรวมมระดบคะแนนเฉลยอยในระดบมาก

( X =3.46) ประกอบดวยท าเลทตงทอยในจดทเขาถงไดงาย ในสวนของเสนทางจราจรทมงส

ศนยการคา ( X =3.64) การทมท าเลทตงทบรเวณโดยรอบพนทศนยการคามชองทางการเขา ออกได

หลายชองทาง ( X =3.61) ท าเลทตงสามารถเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคากบศนยประชมและ

ศนยแสดงสนคาอนๆ ได ( X =3.37) และท าเลทตงทอยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวย

พาหนะตางๆ ไดหลากหลาย ( X =3.22) ดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) โดยภาพรวมมระดบคะแนน

เฉลยอยในระดบปานกลาง ( X =3.34) ประกอบดวยการทมการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกน

อยในบรเวณเดยวกน ( X =3.61) ความหลากหลายของตราสนคาทงในและตางประเทศ ( X =3.37) การจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายใน

ศนยการคา ( X =3.23) และการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน ( X = 3.18) ล าดบสดทายคอดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) โดย

ภาพรวมมระดบคะแนนเฉลยอยในระดบปานกลาง ( X =3.17) ประกอบดวยราคาทเปนธรรม

เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป ( X =3.38) ประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานได

มากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ ( X =3.07) ประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา

ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ ( X = 3.06) นอกจากนน เมอน าปจจยรายขอทงหมด 23 ขอของทงหมด 6 ปจจยทมผลตอ

การตดสนใจใชบรการศนยการคามาเรยง 3 อนดบแรก จากผลการวจยพบวาปจจยรายขอทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคามากทสดคอการมทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา รองลงมาคอการจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม และล าดบถดมาคอการทมการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ

98

98

จากการหาระดบความจ าเปนทจะตองมหางรานอยภายในศนยการคา พบวา หางรานประเภทรานอาหาร มความจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาในระดบมากทสด ( X = 4.46) ขณะท ธนาคาร มระดบความจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาในระดบมาก ( X = 3.83) รองลงมา คอ รานสะดวกซอ ( X = 3.81) ภตตาคาร ( X = 3.49) และรานอปกรณเครองใชภายในบานและอปกรณตกแตงบาน ( X = 3.01)

สวนรานบรการดานเครอขายโทรศพท รานบรการดานเอกสารและถายรป รานอปกรณเครองใชไฟฟาและอเลกทรอนกส และรานหนงสอและอปกรณเครองเขยน มระดบความจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลย ( X ) เทากบ 3.29 2.91 2.88 และ 2.85 ตามล าดบ ซงอาจจะเปนเพราะวารานคาแหลานมความเฉพาะ เปนเอกลกษณ การใชบรการในรานคาทมความเปนสดสวนเฉพาะประเภทนนทปรากฏอยมากมายและหาไดงายภายนอกศนยการคานาจะมความสะดวกมากกวา

โดยโรงภาพยนตร มระดบความจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาในระดบนอย ( X = 2.44) ทงนอาจเปนเพราะวากลมของผใหขอมลสวนมากทอายระหวาง 31-40 ป และ 41-50 ป ซงเปนชวงวยของการท างาน จงไมคอยมเวลาวางมากเพยงพอทจะใชเวลาเพอการสนทนาการหรอเพอความบนเทง

สรปปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาจากมากทสดถงนอยทสด ดงน

1. ปจจยดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) 2. ปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) 3. ปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations

and Promotion) 4. ปจจยดานท าเลทตง (Location) 5. ปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 6. ปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest)

5.1.3 สรปผลจากการสมภาษณ จากผลการวจยพบวา โดยภาพรวมเมอน าขอมลจากการสมภาษณทง 3 กลมท

ศกษาประกอบดวยผเขาเยยมชมงานทงชายและหญง ผพกอาศยอยในพนทอมแพคฯ ทงชายและหญง และผทท างานอยในพนทอมแพคฯ ทงชายและหญง รวมทงหมด 6 คน มาวเคราะหพบวาผใหสมภาษณทงหมดไดใหความส าคญปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ทง 6 ดาน ซงปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคามากทสดคอ

99

99

ปจจยดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) โดยมผลปจจยรายขอในระดบมากทสดดานการมทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวก สบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา และผลปจจยรายขอในระดบมาก ประกอบดวยอาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม การจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม และการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด

ปจจยดานท าเลทตง (Location) โดยมปจจยรายขอในระดบมากทสดดานท าเลทตงทอยในจดทเขาถงไดงาย ในสวนของเสนทางจราจรทมงสศนยการคา และผลปจจยรายขอในระดบมาก ประกอบดวยการทมท าเลทตงทบรเวณโดยรอบพนทศนยการคามชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง และท าเลทตงทอยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย สวนปจจยรายขอทเหลออก 1 ขอมผลปจจยรายขอในระดบนอยคอการทท าเลทตงสามารถเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ

ปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) โดยมผลปจจยรายขอในระดบมากทสดดานการทมการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ และผลปจจยรายขอในระดบมากดานการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน นอกจากนนยงมผลปจจยรายขอในระดบปานกลางดานการจดมมพกผอนภายนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ สวนปจจยรายขอทเหลออก 1 ขอมผลปจจยรายขอในระดบนอยคอ การมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ

ปจจยดานสวนประสมรานคาศนยการคา (Mixed-Use Tenants) โดยมผลปจจยรายขอในระดบมากทสดดานการทมการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน และผลปจจยรายขอในระดบมากดานความหลากหลายของตราสนคาทงในและตางประเทศ สวนปจจยรายขอทเหลออก 2 ขอมผลปจจยรายขอในระดบนอยประกอบดวย ดานการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน และการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา

ดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and Promotion) โดยมผลปจจยรายขอในระดบมากประกอบดวย ดานการประชาสมพนธทตอเนอง และสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป สวนปจจยรายขอทเหลออก 1 ขอมผลปจจยรายขอในระดบปานกลางคอดานกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ

ปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) โดยมผลปจจยรายขอในระดบมากดานราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป และผลปจจยรายขอในระดบปานกลางดานประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ สวนปจจยรายขอทเหลออก 1 ขอมผลปจจยรายขอในระดบนอยคอดานประหยด

100

100

คาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ

สรปปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาจากมากทสดถงนอยทสดจากการสมภาษณ ดงน

1. ปจจยดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) 2. ปจจยดานท าเลทตง (Location) 3. ปจจยดานคณภาพการบรการ (Services Quality) 4. ปจจยดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) 5. ปจจยดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations

and Promotion) 6. ปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) เมอเปรยบเทยบผลสรปวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

ศนยการคาจากมากทสดถงนอยทสดระหวางการวจยเชงปรมาณ และการวจยเชงคณภาพ สามารถสรปไดวาทง 6 ปจจยมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ซงมผลเหมอนกน 2 ปจจย โดยมปจจยดานการสรางความดงดดใจใหศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) มผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคามากทสด และมปจจยดานตนทนทางเศรษฐศาสตรมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคานอยทสด สวนปจจยทรองลงมาจากมากทสดประกอบดวยปจจยดานคณภาพการบรการ และปจจยดานท าเลทตง

5.2 ขอเสนอแนะ

5.2.1 ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช

จากการทผวจยไดท าการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ผวจยมขอเสนอแนะในการน าผลการวจยทไดจากการเปรยบเทยบผลสรปวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาจากมากทสดถงนอยทสดระหวางการวจยเชงปรมาณ และการวจยเชงคณภาพ ดงน

1. ดานการสรางความดงดดใจใหกบศนยการคา (Shopping Mall Attractiveness) การมทางเดนเขาออกทสะดวก การมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา การจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม การตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด และอาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม ซงสงผลมากตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา

101

101

2. ดานคณภาพการบรการ (Services Quality) การทมการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ รวมถงการมการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพการใหบรการมากขน การจดมมพกผอนภายในนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ และมศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนองความตองการไดรวดเรวทนใจ ลวนแตสงผลมากตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา

3. ดานท าเลทตง (Location) จะตองค านงถงท าเลทตงทอยในจดทเขาถงไดงาย ในสวนของเสนทางจราจรทมงสศนยการคา และบรเวณโดยรอบพนทศนยการคาตองมชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง ซงมผลมากตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา

4. ดานสวนประสมรานคา (Mixed-Use Tenants) ควรมการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน และมความหลากหลายของตราสนคา ซงมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาเชนกน

5. ดานการประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย (Public Relations and Promotion) การประชาสมพนธทตอเนอง เชนเดยวกนกบการมสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสมตลอดทงป และมกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ ตางมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบมาก

6. ดานตนทนทางเศรษฐศาสตร (Economy of Interest) ไมวาการทอตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป หรอการทสามารถประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ และสามารถประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ นน ลวนแตสงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในระดบทไมมากนก

5.2.2 ขอเสนอแนะในการท าวจยตอไป 1. การก าหนดขอบเขตของกลมทศกษาเปนผเขาเยยมชมงานจากการจดการ

แสดงสนคาและแสดงโชว ภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน อาจจะเปนปจจยหนงทสงผลใหกลมทศกษาไมมความแตกตางกนมากทางดานอาย และรายได เนองจากประเภทของงานทจดแสดงจะเปนตวก าหนดกลมลกคาทงเรองของอายและระดบของรายไดทจะเขามาใชบรการพนท ท าใหเกดการกระจกของขอมล สงผลใหผลการวจยคาดเคลอนได ดงนน ในการวจยครงถดไป จงควรก าหนดกลมทศกษาเปนผใชบรการในการมาเยยมชมทมความหลากหลายประเภทของงานจดแสดงมากขน เพอใหไดกลมคนทมความหลากหลายของอายและระดบรายได

2. เพมกรอบระยะเวลาการจดเกบขอมลเพอใหไดกลมทศกษาทมความแตกตางกนในเชงประชากรศาสตรมากขน

102

102

รายการอางอง หนงสอ ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตร และสงคมศาสตร. อบลราชธาน :

สถาบนราชภฏอบลราชธาน. รตนา ศรพานช. (2533). หลกการสรางแบบสอบวดทางจตวทยาและทางการศกษา. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะศลปศาสตร, สาขาจตวทยา. บทความวารสาร พชญสน จตรพลชพ. (มนาคม 2558). 2020 ฤามอลลจะทวมเมอง ฟอรบส ไทยแลนด, 55-59. Articles Ahmad, A’E. M. K. (2012). Attractiveness Factors Influencing Shoppers’ Satisfaction,

Loyalty, and Word of Mouth: An Empirical Investigation of Saudi Arabia Shopping Malls. International Journal of Business Administration, 3(6):101-112.

Lawshe, C. H. (1975). A Quantitative Approach to Content Validity. Personnel Psychology, 28(4), 563 -575.

Singh, H., & Prashar, S. (2013). Factors Defining Shopping Experience: An Analytical Study of Dubai. Asian Journal of Business Research, 3(1): 36-53.

Teller, C., & Reutterer, T. (2008). The evolving concept of retail attractiveness: What makes retail agglomerations attractive when customers shop at them? Journal of Retailing and Consumer Services, 15: 127–143.

Tendai, M.. & Crispen, C. (2009). In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of Marketing Management, 1(4): 102-108.

Bozdo, R., Thanasi, M. and Hysi, V. (2013). Shopping Centres, Retail location, and Trade Area: The Case of Shopping Centres in Albania. Journal of Marketing and Management, 4 (1): 21-30.

103

103

Banerjee, N. (2012, January):). A study on the attractivenss dimensions of shopping malls-an Indian perspective. International Journal of Business and Social Science, 3(2), 102-111.

Sujo, T., & Bharati, P. (2012, September). A study of Consumer Behavior Approach towards Shopping Mall Attractiveness with special reference to the city of Ahmedabad, The International Journal’s. Research Journal of Social Science and Management, 2(5): 146-154.

Electronic Medias Bean, J. C., Noon, C. E., Ryan, S. M. & Salton, E. J. (1988). Selecting tenants in a

shopping mall. Technical Report, 87-1, 1-9. Retrieved from http://scholar. google.com

Cosmin Bogdan. (2013). The concept of shopping centre attractiveness-literature review. The Proceedings of the International Conference, Marketing - from Information to Decision (6), 145. Retrieved from http://search.ebscohost.com/ login.aspx?direct=true&db=edsgao&AN=edsgcl.402861394&site=eds-live& auth type= ip,uid,cookie

Lambert Jean. Asia-Pacific Shopping Center Definition Standard. Retrieved on December 4, 2015, from http://www.icsc.org/uploads/research/general/Asia-Pacific_Shopping_ Centre_ Classification_Standard.pdf.

The Marketing Store, An anatomy of the male shopper. (2010). Retrieved from http://www.slideshare.net/saconway82/male-shopping-behavior-final, accessed on 11.8.2012.

ภาคผนวก

104

104

ภาคผนวก ก แบบสมภาษณปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา

ในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน สวนท 1 ค าถามคดกรอง

1.1 ทานเคยใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานหรอไม ( ) เคย ( ) ไมเคย

1.2 ทพกอาศยของทานอยหางจากศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานเปนระยะทางประมาณ

( ) ไมเกน 5 กโลเมตร ( ) มากกวา 5 กโลเมตร

1.3 ทานมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานครงลาสดเมอใด ( ) ไมเกน 1 เดอน ( ) 1-3 เดอนทผานมา ( ) มากกวา 3 เดอน แตไมเกน 1 ป ( ) มากกวา 1 ป

* หมายเหต - กรณผตอบแบบสอบถามท ตอบวาไมเคยใชบรการ (ขอ 1.1) และทพกอาศยอยหางจาก

ศนยการคามากกวา 5 กโลเมตร (ขอ 1.2) ใหจบแบบสอบถาม - กรณผตอบแบบสอบถามท ตอบวาเคยใชบรการ (ขอ 1.1) ทพกอาศยอยหางจากศนยการคา

มากกวา 5 กโลเมตร (ขอ 1.2) และใชบรการครงลาสดมากกวา 1 ป (ขอ 1.3) ใหจบแบบสอบถาม

สวนท 2 ขอมลทวไปของผใหการสมภาษณ

2.1 เพศ ( ) ชาย ( ) หญง

2.2 อาย ( ) ต ากวา 20 ป ( ) 20-30 ป ( ) 31-40 ป ( ) 41-50 ป ( ) 51-60 ป ( ) 61 ปขนไป

2.3 รายไดตอเดอน ( ) ต ากวา 9,000 บาท ( ) 9,000-15,000 บาท ( ) 15,001 - 21,000 บาท ( ) 21,001-27,000 บาท ( ) 27, 001-33,000 บาท ( ) 33,001 บาทขนไป

105

105

ค าถามขอท 1 คณมความคดเหนเกยวกบการสรางศนยการคาภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานอยางไร ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ค าถามขอท 2 คณมความคดเหนอยางไรเกยวกบการทศนยการคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน จะมการเกบคาใชจายในการใหบรการขนพนฐานตางๆ เชน การจอดรถ การฝากสงของ ณ จดประชาสมพนธ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………ค าถามขอท 3 คณมความคดเหนอยางไรเกยวกบแบรนดหรอตราสนคาของศนยการคาทจะสรางภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน วาจ าเปนตองเปนแบรนดของศนยการคาทมชอเสยงอยแลว หรอ เปนแบรนดของศนยการคาทมการสรางขนใหมเองเพอใหสอดคลองกบชอของสถานทภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ค าถามขอท 4 ควรมมาตรการในการใหบรการ ควบคม และคมครองพนทส าหรบคนพการทจะเขาใชบรการในศนยการคาอยางไร ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

106

106

ค าถามขอท 5 ระหวางเดนชมสนคา หรอรอการประชม หรอหลงเลกการประชม ทานมความตงใจทจะเขามาใชบรการศนยการคาทจะสรางขนภายในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน หรอมงหมายทจะไปใชบรการศนยการคาดานนอกมากกวา เพราะอะไร ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… มบรการใดบางททานตองการใชบรการ 1…………………………..2……………………………3………………………….4……………………….5……………………… ค าถามขอท 6 ระบเหตผลททานมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

107

107

ภาคผนวก ข แบบสอบถามปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

ค าชแจง

1. แบบสอบถามชดนมจดมงหมายทจะทราบขอมล เกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน เพอเปนประโยชนในการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจ ตลอดจนระดบความสมพนธระหวางตวแปรของปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธาน

2. ค าตอบในแบบสอบถามจะน าไปใชเพอการวจยเทานน ซงจะไมมผลกระทบตอ สวสดภาพของทานแตอยางใด ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบค าถามทกขอตามความเปนจรง

3. ขอมลในแบบสอบถามทงหมดม 4 สวน ไดแก สวนท 1 ค าถามคดกรอง สวนท 2 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา สวนท 4 ขอเสนอแนะ

4. ค าแนะน าส าหรบการตอบแบบสอบถาม กรณาใสเครองหมาย √ หนาขอความทตรงกบความเปนจรง และตรงกบความคดเหนของทานเพยงขอเดยว สวนท 1 ค าถามคดกรอง

1.1 ทานเคยใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานหรอไม ( ) เคย ( ) ไมเคย

1.2 ทพกอาศยของทานอยหางจากศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานเปนระยะทางประมาณ

( ) ไมเกน 5 กโลเมตร ( ) มากกวา 5 กโลเมตร

1.3 ทานมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานครงลาสดเมอใด ( ) ไมเกน 1 เดอน ( ) 1-3 เดอนทผานมา ( ) มากกวา 3 เดอน แตไมเกน 1 ป ( ) มากกวา 1 ป

108

108

* หมายเหต - กรณผตอบแบบสอบถามท ตอบวาไมเคยใชบรการ (ขอ 1.1) และทพกอาศยอยหางจาก

ศนยการคามากกวา 5 กโลเมตร (ขอ 1.2) ใหจบแบบสอบถาม - กรณผตอบแบบสอบถามท ตอบวาเคยใชบรการ (ขอ 1.1) ทพกอาศยอยหางจากศนยการคา

มากกวา 5 กโลเมตร (ขอ 1.2) และใชบรการครงลาสดมากกวา 1 ป (ขอ 1.3) ใหจบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

2.1 เพศ ( ) ชาย ( ) หญง

2.2 อาย ( ) ต ากวา 20 ป ( ) 20-30 ป ( ) 31-40 ป ( ) 41-50 ป ( ) 51-60 ป ( ) 61 ปขนไป

2.3 รายไดตอเดอน ( ) ต ากวา 9,000 บาท ( ) 9,000-15,000 บาท ( ) 15,001 - 21,000 บาท ( ) 21,001-27,000 บาท ( ) 27, 001-33,000 บาท ( ) 33,001 บาทขนไป

2.4 จ านวนครงททานมาใชบรการศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานเฉลยตอป ( ) นอยกวา 1 ครง ( ) 1-3 ครง ( ) 4-6 ครง ( ) มากกวา 6 ครง

109

109

สวนท3 ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา

ทานมสวนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาในศนยแสดงสนคาและการประชม อมแพค เมองทองธานในแตละดานมากนอยเพยงใด (5 เหนดวยมากทสด <-----------> 1 เหนดวยนอยทสด)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ท าเลทตง

1. อยในจดทเขาถงไดงาย(เสนทางจราจรทมงสศนยการคา)

2. อยในจดทเชอมตอเสนทางการเดนทางดวยพาหนะตางๆ ไดหลากหลาย

3. บรเวณโดยรอบพนทศนยการคามชองทางการเขา ออกไดหลายชองทาง

4. สามารถเชอมโยงทางเขา ออกศนยการคากบศนยประชมและศนยแสดงสนคาอนๆ ได

สวนประสมรานคา

1. มการจดวางผงรานโดยจดใหมรานทวๆ ไปทจ าเปนดานหนากอนเขาสรานคาหลกของศนยการคาภายในศนยการคา

2. มการจดผงรานคาใหรานประเภทเดยวกนอยในบรเวณเดยวกน

3. มการจดวางรานคาทหลากหลายประเภทในบรเวณเดยวกน

4. มความหลากหลายของตราสนคาทงในประเทศและตางประเทศ

5. ทานคดวาหางรานตอไปนจ าเปนทจะตองมอยภายในศนยการคาในระดบใด

5.1 ธนาคาร

5.2 รานอาหาร

110

110

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

5.3 ภตตาคาร

5.4 รานสะดวกซอ

5.5 รานบรการดานเครอขายโทรศพท

5.6 โรงภาพยนตร

5.7 รานหนงสอและอปกรณเครองเขยน

5.8 รานบรการดานเอกสารและถายรป

5.9 รานอปกรณเครองใชไฟฟาและอเลกทรอนกส

5.10 รานอปกรณเครองใชภายในบานและอปกรณตกแตงบาน

5.11 (ระบเพมเตม)……………………………...............

5.12 (ระบเพมเตม)… ………………...............

5.13 (ระบเพมเตม)………… ………………...............

การสรางความดงดดใจใหกบศยการคา

1. อาคารมการออกแบบทสะดดตาในเชงสถาปตยกรรม

2. มทางเดนเขาออกทสะดวก รวมถงมความสะดวกสบายในการเดนจบจายสนคาภายในศนยการคา

3. มการจดวางรานคาในต าแหนงทเหมาะสม

4. มการตกแตงภายในทสวยงามและสมผสไดถงบรรยากาศทด

คณภาพการใหบรการ

1. มศนยรบเรอง (Call Center) ทมการตอบสนอง ความตองการไดรวดเรวทนใจ

2. มการอบรมพนกงานบรการเพอเพมประสทธภาพ การใหบรการมากขน

3. มการใหบรการพนทและการบรหารจดการการจอดรถทพอเพยงและมประสทธภาพ

4. มการจดมมพกผอนภายในนอกและภายในศนยการคาทสามารถรองรบปรมาณลกคาไดเพยงพอ

111

111

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ตนทนทางเศรษฐศาสตร

1. ทานสามารถประหยดคาใชจายในการเดนทางมายงศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการเดนทางไปยงศนยการคาอนๆ

2. ทานสามารถประหยดเวลาในการมาใชบรการศนยการคา ณ เมองทองธานไดมากกวาการใชบรการศนยการคาอนๆ

3. อตราคาบรการตางๆ มราคาทเปนธรรม เหมาะสม ไมแพงจนเกนไป

การประชาสมพนธและการสงเสรมการขาย

1. มกจกรรมการสงเสรมการขายทตอเนอง นาสนใจ

2. มสวนลดและการลดราคาในชวงเวลาทเหมาะสม ตลอดทงป

3. มการประชาสมพนธทตอเนอง

112

112

ประวตผเขยน ชอ นายประสงค ผดงเกยรตวฒนา วนเดอนปเกด 9 เมษายน 2513 วฒการศกษา ปการศกษา 2539: บรหารธรกจบณฑต

มหาวทยาลยรามค าแหง ประสบการณท างาน 2555-2557: ผจดการฝายการเงน

บรษท อมแพค เอกซบชน แมเนจเมนท จ ากด 2553-2555: ผจดการฝายเครดต บรษท ดทแฮลม แทรเวล (ประเทศไทย) จ ากด 2552-2553: ผจดการฝายเครดต บรษท โรงแรมปารคนายเลศ จ ากด 2550-2551: ผจดการฝายเครดต บรษท ควอลต อนน จ ากด 2546-2550: ผจดการฝายเครดต บรษท ซไซด พรอพเพอรต (ประเทศไทย) จ ากด 2549-2550 ผจดการฝายเครดต บรษท ออล ซซนส พรอพเพอรต จ ากด 2548-2549: ผจดการฝายเครดต บรษท ซกเซนสเซส (ประเทศไทย) จ ากด 2547-2548: ผจดการฝายเครดต บรษท ไทยนครพฒนา จ ากด 2534-2547: เจาหนาทฝายเครดต บรษท โรงแรมเอราวณ จ ากด