ทมา : ศนยวจยกสกรไทย

Analysis

ขอมลวจย มถนายน 2560

ปรบธรกจใหทนรบกระแส E-Commerce โต

Analysis1

ปจจบนถงระยะ 3-5 ป ขางหนา ของ B2C E-Commerceในแตละ Platform มแนวโนมเปนอยางไร

ทามกลางการเตบโตของ E-Commerce ผประกอบการ SME ควรปรบตวอยางไร?

E-Commerce เปนชองทางการตลาดและขายสนคาออนไลนทมการเตบโตเปนตวเลข 2 หลกมาอยางตอเนอง และยงคงไดรบความสนใจอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงภายหลงจากการรกเขามาของกลมผประกอบการ E-Market Place ตางชาต ไมวาจะเปนจน หรอเกาหลใต ทมหวงโซอปทาน (Value Chain) ของตลาด E-Commerce ทครบวงจร ตงแต Platform ของรานคาออนไลน การบรการจดสงสนคา (Delivery) ไปจนถงระบบการช�าระเงน (Payment) รวมถงการรกขยายชองทางออนไลนทเขมขนขนของบรรดาผประกอบการคาปลก Modern Trade กนาจะท�าใหภาพรวมของตลาด E-Commerce ขยายตวไดอยางรวดเรวขน

สญญาณดงกลาว น�ามาซงโอกาสและความทาทายของกลมผประกอบการ SME ทจะตองเรงปรบตว เขาสชองทาง E-Commerce ทามกลางการเผชญการแขงขนทคาดวาจะมแนวโนมรนแรงขน

ปจจบน E-Commerce กลายเปนชองทางการตลาดและการซอขายสนคาออนไลนทไดรบความนยมมากขน อนเนองมาจากหลายปจจย ไมวาจะเปนการเปลยนผานเทคโนโลยการสอสารจาก 3G ไปส 4G ทท�าใหการสอสารผานทางอนเทอรเนตสะดวกขน หรอแมแตราคาของสมารทโฟนรนใหมๆ ทสามารถเขาถงอนเทอรเนตไดนนกมแนวโนมถกลง สงผลใหคนไทยมการใชงานอนเทอรเนตผานมอถอสงขนอยางชดเจน ท�าใหพฤตกรรมของคนไทยเปลยนแปลงไป มความเชอมนและคนเคยกบการสงซอสนคาผานชองทางออนไลนมากขน จงท�าใหชองทาง E-Commerce ยงคงมแนวโนมขยายตวตอเนอง

ทงน Online Platform ทยงคงไดรบความนยมในปจจบน คอ “Social Commerce” ซงสวนใหญจะขบเคลอน โดยกลมผประกอบการเอสเอมอ หรอรายยอยเปนหลก เนองจากคนไทยมความคนเคยกบการเลน Social Media ไมวาจะเปน Facebook หรอ Line จงท�าให Platform Social Commerce เปนทนยมของผบรโภคในปจจบน และเปนตวขบเคลอนตลาด E-Commerce ในภาพรวมของไทยมาอยางตอเนอง และปจจบน Social Commerce ถอเปน Platform ทมสวนแบงตลาดทคอนขางสงกวา Online Platform อนๆ ไมวาจะเปน E-Market Place หรอ Website/Brand.com

ในขณะท “E-Market Place” ซงเปนเสมอนตลาดกลางออนไลนนน สวนใหญผใหบรการ Platform ดงกลาว จะเปนผประกอบการรายใหญ และมผประกอบการ SME หรอเจาของสนคาเขามาเชาพนทออนไลน ดงกลาวขายของ โดยผประกอบการ SME หรอเจาของสนคาจะตองเสยคาธรรมเนยมรายป หรอเปรยบเสมอนคาเชาพนทรานคาออนไลนใหกบผใหบรการ E-Market Place หรออาจจะมการหกสวนแบงจากยอดขายตามแตตกลงกน

ส�าหรบ Platform “Website” หรอ “Brand.com” สวนใหญจะเปนผประกอบการรายใหญ หรอผประกอบการทมสนคาหรอแบรนดเปนทรจกของลกคาในระดบหนง และมความพรอมทางดานเงนทนในการพฒนาหรอออกแบบ Website เปนของตนเอง ซงผประกอบการ SME สวนใหญยงไมไดเลอกใช Platform ดงกลาวมากนก

Analysis2

ประมาณ 214,000 ลานบาท

เพมขนประมาณ 470,000 ลานบาทในป 65

อตราการเตบโตเฉลยประมาณ 17% ตอป

สวนแบงตลาดเพมขนเปน 8.2% ในป 65

มลคาตลาด E-Commerce ป 60

ขยายตวจากการเขาถงอนเทอรเนตไดมากขน

พฒนาหวงโซอปทานทงระบบใหแขงแกรงขน

มความพรอมในการจดสงสนคาและชำระเงนมากขน

พฤตกรรมผบรโภคเปลยนจากซอหนารานมาเปนออนไลน

ตลาดกลางออนไลนจะเขามามบทบาทมากขน

แนวโนมตลาดในป 63 -65

ในระยะ 3-5 ปขางหนา ธรกจ B2C E-Commerce เฉพาะสนคา คาดวาจะมสวนแบงตลาดเพมขนจากรอยละ 3.7 ในป 2558 เปนรอยละ 8.2 ในป 2565 เมอเทยบกบภาพรวมของธรกจคาปลกคาสงทงระบบ โดยเหตผลส�าคญมาจาก การรกตลาดของกลมผประกอบการคาปลกรายใหญ และ E-Commerce จากตางชาต ไมวาจะเปนจน หรอเกาหลใต รวมถงธรกจเกยวเนองอนๆ ทมการพฒนาขนอยางตอเนอง ทงระบบการช�าระเงน การจดสงสนคาทอ�านวยความสะดวกใหกบผบรโภคไดมากขน กนาจะเปนอกหนงปจจยส�าคญทท�าใหภาพรวมของตลาด E-Commerce ในไทยขยายตวไดเรวขน

ทงน ศนยวจยกสกรไทยคาดวา ป 2560 ตลาด B2C E-Commerce สนคา จะมมลคาตลาดประมาณ 214,000 ลานบาท และจะเพมขนเปนกวา 470,000 ลานบาทในป 2565 โดยมอตราการเตบโตเฉลย (CAGR ป 2560-2565) ประมาณรอยละ 17.0 ตอป เมอเทยบกบภาพรวมของธรกจคาปลกคาสงทงระบบทคาดวาจะขยายตวเฉลย (CAGR ป 2560-2565) รอยละ 5.0 ตอป สงผลใหคาดวา E-Commerce จะมสวนแบงตลาดเพมขนจากรอยละ 3.7 ในป 2558 เปนรอยละ 8.2 ของมลคาตลาดคาปลกคาสงทงระบบ ในป 2565

อยางไรกด แมวาในระยะ 3-5 ปขางหนา ตลาด B2C E-Commerce จะยงมสวนแบงตลาดทนอยมากเมอเทยบกบตลาดคาปลกคาสงแบบมหนาราน (Offline) แตหาก B2C E-Commerce ยงสามารถรกษาอตราการเตบโตในระดบเลข 2 หลกไดอยางตอเนอง มการพฒนาและยกระดบหวงโซอปทานของ E-Commerce ทงระบบใหแขงแกรงขน โดยเฉพาะความพรอมในเรองของการจดสงสนคาและการช�าระเงน จะท�าให E-Commerce เตบโตในอตราเรงสงกวาชวงเรมตน สงผลใหในระยะยาว คาดวา ตลาด B2C E-Commerce จะกลายเปนชองทางการตลาดทมความส�าคญและมสวนแบงตลาดเพมขน ซงสวนหนงเปนผลมาจากการปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคจากการซอสนคาผานหนาราน Offline มาเปนการซอสนคาผานชองทางออนไลน

Analysis3

ธรกจคาปลก แบงเปน3.7%

13% 23%

64%

13% 23%

64%

12% 26%

62%

4.8% 8.2%

Offline

Online

Online Platform แบงเปน

Social Commerceอาท Facebook,Instagram, Line

E-Market Place

Website / Brand.com

อก 5 ป ขางหนา การขายสนคา Online จะมสวนแบงตลาดเพมขนเปน 8.2%

2558 2560 f 2565 f

E-Market Place เปน Online Platform ทจะเขามามบทบาทในตลาด E-Commerce ของไทยมากขน ศนยวจยกสกรไทยมองวา ปจจบนแมวาธรกจ B2C E-Commerce ของไทย จะยงไมมผน�าตลาดทชดเจน แตหลงจากตลาด E-Commerce เรมมแนวโนมเตบโตอยางโดดเดน บรรดาผประกอบการธรกจแตละราย หรอแมแตคนทตองการจะเรมตนท�าธรกจเปนของตนเอง ตางกพยายามเขาสตลาดออนไลนกนมากขน และโดยเฉพาะอยางยง การรกเขามาของกลมผประกอบการ E-Market Place ตางชาต และไดมการรวมมอกนกบผประกอบการรายใหญของไทย ซงท�าใหมโครงสราง Value Chain ของระบบ E-Commerce ทครบวงจร ตงแตระบบการสงซอสนคา การช�าระเงน และการจดสงสนคา นาจะท�าให Platform E-Market Place ของผประกอบการกลมดงกลาวมความไดเปรยบในการแขงขนมากขน โดยเฉพาะในเรองของการใหบรการลกคา (ทงฝงผขายและผซอ) และการเขาถงฐานขอมลของกลมลกคาไดอยางถกตองและรวดเรว

ในขณะทชองทาง Social Commerce อาท Facebook หรอ Line ซงแมวาปจจบนจะยงคงเปนชองทางหลกในการขบเคลอนตลาด E-Commerce ของไทย และมสวนแบงตลาดทคอนขางสงกวา Online Platform อนๆ แตคาดวาในระยะขางหนา ชองทาง Social Commerce กนาจะถกแรงกดดนจากหลากหลายปจจย ไมวาจะเปน

1) การเผชญการแขงขนและแยงชงสวนแบงตลาดจากผเลนรายใหญทมแนวโนมรนแรงขน โดยเฉพาะในหมวดสนคาเดยวกนนาจะเผชญการแขงขนทยากล�าบาก เนองจากผเลนรายใหญมการบรการทอ�านวยความสะดวกใหกบผบรโภคอยางครบวงจร มความนาเชอถอ และเหมาะกบการขายสนคาทคอนขางหลากหลายกวา อกทงยงสามารถใชชองทางดงกลาวขยายตลาดไปตางประเทศไดส�าหรบผประกอบการทมศกยภาพ

2) การทภาครฐไดพยายามดงกลมผประกอบการ Social Commerce เขาสระบบ กอาจจะสรางความกงวลในการด�าเนนธรกจออนไลนใหกบผประกอบการกลมดงกลาว ซงสวนใหญยงไมไดเขาสระบบ และยงไมมการเสยภาษการคาอยางถกตอง โดยปจจบนผประกอบการ E-Commerce ทจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกส (อยในระบบ) มจ�านวนไมถง 20,000 ราย และสวนใหญเปนผประกอบการรายใหญ จากจ�านวนผประกอบการทงหมดทคาดวาจะมประมาณ 500,000 ราย

1 ส�านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (ETDA)

ทมา : ETDA ค�านวณและประมาณการโดยศนยวจยกสกรไทยหมายเหต : ค�านวณเฉพาะกลมสนคา (Consumer goods) ไมรวมกลมบรการ (Services)

Analysis4

การขยายตวของตลาด E-Commerce อนเนองมาจากพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป โดยหนมา เชอมนในการสงซอสนคาผานชองทางออนไลนกนมากขน น�ามาซงโอกาสและความทาทายของผประกอบการ SME ทจะตองมการปรบตวใหสนองตอความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไป ดงน

ผประกอบการ SME ตองปรบตวอยางไร รบกบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป

การแยงชงสวนแบงตลาดจากผเลนรายใหญทรนแรงขน

ภาครฐดงกลมผประกอบการคาออนไลนบนโลกโซเชยลเขาระบบ

2 ปจจยกดดนการคาออนไลนบนโลกโซเชยล

หนมารกตลาดออนไลนเพมขน

จดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสอยางถกตอง

พฒนาเทคโนโลยการสอสาร

ผสมผสานชองทางออนไลนใหมความหลากหลาย

สนคาตองแตกตาง

5 ขอตองปรบ รบกระแส E-Commerce โต

โอกาสของผประกอบการ SME ผประกอบการ SME ทยงไมไดอยใน Platform Online ควรหนมารกตลาด E-Commerce และควรม

การจดทะเบยนพาณชยอเลกทรอนกสอยางถกตอง ศนยวจยกสกรไทยมองวา Platform Online ถอเปนชองทางการตลาดและการซอขายสนคาทจะมบทบาทมากขนในระยะขางหนา โดยเฉพาะการเตบโตของกลมผบรโภครนใหม ทมความคนเคยกบการใชเทคโนโลยทางดานไอทตางๆ ในการเขาถงอนเทอรเนต ดงนน หากผประกอบการ SME ทไมไดเขามาในชองทางดงกลาว กอาจจะสญเสยโอกาสในการสรางยอดขาย หรอถกแยงชงสวนแบงตลาดไป

ผบรโภคมพฤตกรรมทเปลยนแปลงไปอยเสมอ ตามสภาพแวดลอมทเปลยนไป โดยเฉพาะการพฒนาเทคโนโลยการสอสาร รวมถงระบบ Value Chain ของธรกจทเกยวของตางๆ ทสามารถอ�านวยความสะดวกใหกบผบรโภคไดครบวงจร สงผลใหผประกอบการจะตองตนตว และมการปรบตวใหสอดรบหรอทนกบพฤตกรรมของผบรโภคตลอดเวลา ไมวาจะเปน

Analysis5

1) การด�าเนนธรกจจะเปนแบบ Multi - Online Channel มากขน เพอใหสอดรบกบพฤตกรรมของผบรโภคทหลากหลาย การเลอก Platform ส�าหรบ E-Commerce อาจจะขนอยกบความเหมาะสม และตองพจารณาจากหลายๆ ปจจย อาท ประเภทของสนคา เงนลงทน ความรความเขาใจหรอความพรอมของผประกอบการ SME และสงส�าคญทสดคอ จะตองตอบโจทยพฤตกรรมของผบรโภคใหไดมากทสดหรอเรวทสด ซงศนยวจยกสกรไทยมองวา ผประกอบการอาจจะมการผสมผสานระหวาง Platform ตางๆ ใหเหมาะสม หรอแตละ Platform อาจจะตองเชอมโยงกน หรอทเรยกวา Multi-Online Channel ซงแตละ Platform กจะมจดเดน-จดดอยทแตกตางกนไป

จดเดน - จดดอย ของ E-Commerce แตละ Platform

E-Market Place Social Commerce Website / Brand.com

เปน Platform ทมความนาเชอถอส�าหรบ ลกคา สามารถตรวจสอบได ซงสวนใหญเจาของ E-Market Place จะเปนผประกอบการรายใหญ

มระบบการจดการทงาย ตงแตรปแบบรานคาออนไลน ระบบการสงซอ ระบบการช�าระเงน เปนตน

สามารถตอยอดทางธรกจไดมากกวา เชน การขยายตลาดตางประเทศ

ผใหบรการ E-Market Place รายใหญมการพฒนาและสรางระบบ Fulfillment เพอใหบรการและอ�านวยความสะดวกใหกบลกคาอยเสมอ อาท ระบบการเชค สตอกสนคา การตรวจเชคคณภาพสนคากอนท�าการจดสง เปนตน

คนไทยคนเคยกบการเลน Social Media เปนประจ�า สามารถใชงานงาย และเขาถง ลกคาไดอยางรวดเรวและกวางขวาง

ผใหบรการ Social Commerce มการพฒนาฟงกชนหรอฟเจอร เพอรองรบกบการใชงานดาน E-Commerce อยเสมอ เชน การสงซอสนคา มการเกบฐานขอมลลกคา เพอวเคราะหพฤตกรรม เปนตน

มตนทนหรอคาใชจายต�า

มความนาเชอถอ มตวตนส�าหรบลกคา สามารถออกแบบเวบไซตไดตามความตองการ

มระบบการบรหารจดการทครบครน

ผประกอบการสนคาสามารถตอยอดทางธรกจไดมากกวา เชน การขยายตลาดตางประเทศ

สนคาจะตองเปนแบรนดทตดตลาดหรอเปนทรจกของลกคา

มตนทนการบรหารจดการเวบไซตทคอนขางสงในชวงแรก

หากระบบการสงซอสนคามปญหาจะตองแกไข หรอจดการเอง อาจจะเสยคาใชจายเพม

จะต องม การปรบปร งหร อ พฒนา Website / Brand.com ใหสอดรบกบเทรนดหรอความตองการของลกคาทเปลยนแปลงอยเสมอ

เปน Platform ทไมสามารถควบคมได อาจจะมความเสยงในเรองของความนาเชอถอส�าหรบลกคา

มขอจ�ากดบางประเภท ทราคาไมสงนก ออเดอรจ�านวนไมมาก หากตองการขยายตลาดตางประเทศอาจท�าไดยาก

คาใชจายอาจเพมขน หาก Social Media มการเรยกเกบคาโฆษณา

ผประกอบการสนคาจะมคาใชจายในการขายสนคาออนไลน อาจจะเสยเปนคาธรรมเนยม (คาเชา) รายป สวนแบงจากยอดขาย (ตามแตตกลง) เปนตน ใหกบเจาของ E-Market Place กบเจาของ E-Market Place

ลกคาคนหารานคา หรอเลอกสนคาไดยาก เนองจากมผขายจ�านวนมากรายตองใชเวลาในการคนหา

Analysis6

แตทายทสด ศนยวจยกสกรไทยมองวา ผประกอบการ SME อาจจะตองมการปรบเปลยนกลยทธหรอทบทวนอยเสมอ วาจะเลอกใชชองทางออนไลนใดในการเขาถงกลมลกคาเปาหมาย ภายใตตนทนในแตละชองทางทประเมนแลววาคมคาทสด ซงผประกอบการอาจจะเลอกใชชองทางใดชองทางหนงในการท�าตลาดออนไลน หรอจะใชควบคกนไป เชน

ผประกอบการ SME ซงสนคาหรอแบรนดอาจจะยงไมเปนทรจกมากนก ระยะแรกกอาจจะอาศยชองทาง Social Commerce ในการเรมท�าการตลาดออนไลน เพอท�าใหสนคาหรอแบรนดเปนทรจกของลกคาไดอยางรวดเรวและกวางขวาง เนองจากชองทางดงกลาว เปนชองทางทคนไทยคอนขางคนเคยและเลนอยเปนประจ�า และผประกอบการอาจจะมการเชอมโยงหรอดงลกคาจาก Social Commerce ใหเขามาเลอกซอสนคาผานชองทาง E-Market Place ซงสวนใหญจะเปนของผประกอบการรายใหญ จงคอนขางไดรบความนาเชอถอ อกทงยงมระบบอ�านวยความสะดวกทครบครน ตงแต Platform ของการใชงานทงายและสะดวก ระบบการช�าระเงน ไปจนถงระบบจดสงสนคา เปนตน

และสดทาย หากสนคาหรอแบรนดเรมเปนทรจกของลกคาในวงกวางแลว ผประกอบการ SME กอาจจะมการขยายธรกจออนไลนผานการสราง Website/Brand.com ของตนเองควบคไปกบ Platform Online อนๆ แตทงน การจะสราง Website/Brand.com อาจจะตองลงทนหรอมคาใชจายในการจดท�าเวบไซตทสงในชวงแรก และจะตองมความพรอมในการแกปญหาไดอยางทนทวงท ในกรณทระบบมปญหา

2) ประเภทของสนคาทจ�าหนายผานชองทาง E-Commerce นาจะมความหลากหลายมากขน เดมทตลาด E-Commerce ในไทยถกขบเคลอนดวย Social Commerce ซงสวนใหญเปนผประกอบการ SME หรอรายยอยเปนหลก และสนคาทจ�าหนายผานชองทางออนไลนนน กไมไดหลากหลาย สวนใหญจะมมลคาตอชนทไมสงมากนก และจะเปนการซอขายภายในประเทศ โดยสนคาทไดรบความนยมซอขายผานชองทางออนไลน ไดแก สนคาแฟชน (เสอผา กระเปา รองเทา เครองประดบ) อปกรณไอทขนาดเลก (สายชารจแบต หฟง แบตส�ารอง) เครองส�าอาง และอาหารเสรม เปนตน

อยางไรกตาม ศนยวจยกสกรไทยมองวา จากพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป โดยการหนมาซอสนคาผานชองทางออนไลนกนมากขน ประกอบกบมผประกอบการสนคาใหมๆ หนมาขยายตลาดผานชองทางออนไลนจ�านวนมาก อกทงธรกจบรการทเกยวเนองตางๆ ไดมการปรบปรงและพฒนามาอยางตอเนอง เพอรองรบกบความตองการของตลาด E-Commerce ทขยายตว

ไมวาจะเปนธรกจขนสงสนคา หรอ Delivery ทสามารถจดสงสนคาไดหลากหลายประเภทมากขน อกทงยงสะดวกและรวดเรว หรอแมแตธรกจบรรจภณฑเอง กไดมการออกแบบหรอดไซนลกษณะของบรรจภณฑใหรองรบกบประเภทของสนคาทหลากหลายมากขน ไมวาจะเปนสนคาทมขนาดใหญ เชน เฟอรนเจอรหรอของตกแตงบาน สนคาไอททมมลคาตอชนสงขน เชน สมารทโฟน อปกรณสวมใสอจฉรยะ (Smartband, Smartwatch) รวมถงสนคาประเภทอาหารและเครองดม สงผลใหคาดวา การซอขายออนไลนของผบรโภคในระยะขางหนาจะมแนวโนม ครอบคลมกลมสนคาทหลากหลายประเภทมากขน

Analysis7

นอกจากผประกอบการ SME จะใชชองทางออนไลนในการสรางรายไดจากการซอขายผาน E-Commerce แลว ยงสามารถใชเปนชองทางประชาสมพนธ หรอท�าการตลาดใหเขาถงลกคาไดอยางรวดเรวอกดวย ผประกอบการ SME ทสนใจจะรกตลาด E-Commerce หลายราย คงเกดค�าถามวา ท�าอยางไรใหสนคาหรอแบรนดของเราเปน ทรจกของลกคาไดอยางรวดเรวและกวางขวาง ทามกลางการแขงขนของธรกจทรนแรงขน และมงบประมาณการตลาด คอนขางจ�ากด ซงปจจบน ศนยวจยกสกรไทยมองวา การท�าการตลาดผานชองทางออนไลน นบวามบทบาทเพมขนอยางตอเนองในสงคมยคดจทล ซงถอเปนชองทางทสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดอยางกวางขวางและรวดเรว และในอนาคตคาดวา จะกลายมาเปนชองทางส�าคญในการท�าการตลาด เมอเทยบกบชองทางอนๆ ทถกลดบทบาทลง

สนคากลมเดมทยงคงไดรบความนยมอยางตอเนอง

• ผบรโภคยงไมเชอมนในเรองของความปลอดภยในการสงซอ สนคาผานชองทาง Online ไมวาจะเปนคณภาพสนคา การชำระเงน การจดสงสนคา

• สนคาทนยมในชวงแรกสวนใหญจงมมลคาตอชนทไมสงนก และเปนสนคาทมอายการใชงานสน -ปานกลาง หรอเปลยนบอย

• ผบรโภคเชอมนในเรองของความปลอดภยในการสงซอสนคา Online (คณภาพสนคา การชำระเงน การจดสงสนคา) มากขน

• ธรกจจดสงสนคา (Delivery) มใหบรการเพมมากขน และสามารถรองรบกบกลมสนคาไดหลากหลายมากขน ไมวาจะเปนอาหาร หรอสนคาทมขนาดใหญ หรอตองการ จดสงเรงดวน

สนคากลมใหมทนาจะไดรบความนยมมากขนในอนาคต

แฟชน(เสอผา กระเปา ฯลฯ)

เครองสำอาง อาหารเสรม

อปกรณ IT ขนาดเลก(สายชารจ หฟง เคส ฯลฯ)

อปกรณ IT ทมคณภาพสง(Smartphone, Smartwatch)

สนคาอปโภคบรโภค(ของใชสวนตว นำดม ฯลฯ)

เฟอรนเจอรและของตกแตง เครองใชไฟฟา

อาหารและเครองดม(Clean Food ผกผลไม)

Analysis8

โดยสะทอนไดจาก ตวเลขเมดเงนโฆษณาผานชองทางออนไลนทคาดวาจะมแนวโนมเพมขนจาก 9,900 ลานบาท ในป 2559 เปน 12,000-12,500 ลานบาทในป 2560 หรอขยายตวประมาณรอยละ 21-26 (YoY) ซงนอกจากจะเปนผลมาจากพฤตกรรมของผบรโภคทเขาถงและคนเคยกบการใชสอออนไลนแลว ผใหบรการ Platform Online ตางๆ ส�าหรบการท�าตลาดบนโลกออนไลน อาท Social Media (Facebook, Line, Instagram) Video Content (YouTube) Search Engine Optimization (Google, Bing, Yahoo) มกมการพฒนาฟงกชนหรอฟเจอรอยเสมอ เพออ�านวยความสะดวกใหกบผใชงาน ทงทางฝงของผประกอบการหรอผขาย และฝงผบรโภคหรอผซอ เชน มการเกบฐานขอมลของลกคา และท�าการวเคราะหพฤตกรรมของลกคาไดอยางละเอยด ในขณะทผบรโภคกไดรบความสะดวกในการเขาถงสนคาไดอยางรวดเรว และนอกจากน ชองทางการตลาดออนไลนยงถอเปนชองทางทมตนทนต�ากวาเมอเทยบกบชองทางอนๆ อาท โทรทศน ซงเหมาะกบผประกอบการ SME ซงมขอจ�ากดในเรองของเงนทน

จบมอกบพนธมตรทางธรกจทเกยวของกบ E-Commerce ใหครบวงจร เพอเออตอการอ�านวยความสะดวกใหกบผบรโภคไดมากทสด เมอมผเลนเขามาในตลาดออนไลนมากขน การเผชญการแขงขนกจะสงขนตามไปดวย ดงนน ท�าอยางไรใหธรกจ E-Commerce ของผประกอบการ SME สามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคไดอยางรวดเรว จะกลายเปนโจทยทส�าคญ ซงศนยวจยกสกรไทยมองวา อาจจะเปนการยากส�าหรบ ผประกอบการ SME ทจะพฒนาระบบหวงโซอปทานของธรกจ E-Commerce หรอมการสรางบรการ Fulfillment ทครบวงจร เพออ�านวยความสะดวกใหกบผบรโภค แตผประกอบการ SME อาจจะมองหาพนธมตรทางธรกจทเกยวของมารองรบกบความตองการของผบรโภค อาท การรวมมอกบธรกจขนสงสนคาทหลากหลาย เพอใหลกคาไดเลอกใชบรการตามแตความสะดวกของลกคาแตละคน เชน หากตองการความรวดเรว สามารถนดเวลารบสงสนคาไดกอาจจะใชบรการจดสงสนคาของเอกชน ซงอาจจะมคาบรการทสงกวาแตมความสะดวก คลองตวกวา หรอหากอยภายในพนทเดยวกน กอาจจะมการนดรบสงสนคาตามสถานททลกคาสะดวก เชน สถานรถไฟฟา เปนตน หรอแมแตชองทางการช�าระเงนกควรมใหเลอกหลากหลายชองทาง อาท ATM บตรเครดต E-Money Promtpay หรอช�าระเงนปลายทาง เพออ�านวยความสะดวกใหกบลกคา เปนตน

ความทาทายของผประกอบการ SME

จบตาประเดนการจดเกบภาษ E-Commerce โดยเฉพาะ Social Commerce ซงสวนใหญจะเปน ผประกอบการ SME หรอรายยอย ทยงไมไดจดทะเบนเขาสระบบ และยงไมมการเสยภาษ E-Commerce อยางถกตอง ทามกลางการขยายตวของตลาด E-Commerce ในไทย ยงคงมประเดนทถกกลาวถงกนมาก คอ ผประกอบการสวนใหญ โดยเฉพาะเอสเอมอหรอรายยอย ยงไมไดลงทะเบยนเขาสระบบ และยงไมไดมการเสยภาษ E-Commerce ทถกตอง สงผลใหในชวงทผานมา ภาครฐพยายามหาวธการตางๆ เพอดงผประกอบการกลมนใหเขาสระบบ

ปจจบนมกฎหมายทเกยวของกบการท�าธรกจ E-Commerce อาท พ.ร.บ.ขายตรงและการตลาดแบบตรง พ.ศ. 25452 ซงผประกอบการ E-Commerce จะตองท�าการจดทะเบยนกบคณะกรรมการคมครองผบรโภค (สคบ.) หากไมจดทะเบยนมโทษปรบวนละ 10,000 บาท และพ.ร.บ.ทะเบยนพาณชย พ.ศ. 2499 และประกาศกระทรวงพาณชย พ.ศ. 2553 โดยใหผประกอบการ E-Commerce ตองมาจดทะเบยนกบกรมพฒนาธรกจการคา แตทผานมายงไมไดมการบงคบใชกฎหมายอยางเขมงวดกบกลมผประกอบการ E-Commerce สงผลใหผประกอบการดงกลาว โดยเฉพาะทเปนผประกอบการรายยอยเลอกทจะไมจดทะเบยน เพอหลกเลยงการเสยภาษ

2 การตลาดแบบตรง หมายถง กจกรรมใดๆ กตามทมการเชญชวนใหเกดการซอขายสนคาและบรการ และมการบอกวธการช�าระเงนใหกบผซอทราบ เชน Catalog, E-Commerce, TV Home Shopping

Analysis9

ทงน การทภาครฐพยายามดงผประกอบการ E-Commerce เขาสระบบ ถอเปนเรองทถกตอง เพราะหากมองในฝงผบรโภค กถอเปนการสรางความเชอมนใหกบผบรโภค มการคมครองผบรโภคและสามารถตรวจสอบรานคาเหลานได ในขณะเดยวกน ภาครฐเองกสามารถจดเกบภาษ E-Commerce จากรานคาออนไลนเหลานไดเชนกน ซงถอเปนการสรางความเทาเทยมกนใหกบธรกจหนาราน (Offline) อนๆ ทตองเสยภาษ

แตเนองจากผประกอบการ E-Commerce ยงคงเคยชนกบการทไมตองเสยภาษ ดงนน ภาครฐและหนวยงานทเกยวของ อาท ผประกอบการ E-Market Place ควรเรงสรางความเขาใจใหกบผประกอบการ E-Commerce อยางตอเนอง เพราะทผานมาผประกอบการอาจจะไมเขาใจรายละเอยดตรงน และมความกงวลหลายๆ ดาน โดยเฉพาะเรองของการจดเกบภาษยอนหลง ดงนน ในชวงของการเปลยนผานน ภาครฐควรจะมวธการด�าเนนการตางๆ เพอดงผประกอบการเขาสระบบและมการจดเกบภาษ E-Commerce อยางคอยเปนคอยไปและชดเจน ควบคไปกบการออกมาตรการจงใจตางๆ อาท การยกเวนในบางหมวดหม หรอใหมสทธพเศษลดหยอน เพอไมใหกระทบตอการขยายตวของธรกจ E-Commerce ในภาพรวม น�าเสนอหรอประชาสมพนธถงขอดของการจดทะเบยน ซงสะทอนถงความเชอมนของตวรานคา โอกาสทจะเพมยอดขาย และอาจจะคมกบภาษทถกจดเกบ รวมถงการใหเวลาในการปรบตว โดยก�าหนดเวลาหรอเงอนไขทแนชด เพราะหากภาครฐใชมาตรการทเขมงวดในทนท อาจท�าใหผประกอบการหลบเลยงไมเขาระบบ กลายเปนรานคา E-Commerce ทไรตวตน และอาจจะกอใหเกดปญหาตางๆ ตามมาอกมากมาย

อยางไรกด หากถงระยะเวลาทก�าหนดหรอตามเงอนไขแลวผประกอบการ E-Commerce ยงไมปรบตวหรอท�าธรกจอยางถกตองกคอยใชมาตรการทเขมงวดขน นอกจากน หากธรกจ E-Commerce จะกลายเปนชองทางทเขามามบทบาทในธรกจคาสงคาปลกมากขนในระยะขางหนา กอาจจะตองมการออกกฎหมายทเกยวของกบการท�าธรกจ E-Commerce โดยตรง เพอสรางความชดเจนและเปนการคมครองทงฝงของผประกอบการ E-Commerce และฝงของผบรโภค

การเผชญการแขงขนในธรกจ E-Commerce ทมแนวโนมรนแรงขน แมวาตลาด E-Commerce ของไทยยงมชองวางและโอกาสในการเตบโตอกมาก แตหากเทยบกบอดต การท�าตลาดผานชองทางดงกลาว แมวาจะเขามาไดงาย แตการทจะท�าใหประสบความส�าเรจ มยอดขาย มฐานลกคานน อาจจะไมใชเรองงายนกส�าหรบผประกอบการ SME เนองจากปจจบน บรรดาผประกอบการรายใหญตางเขามารกตลาด E-Commerce กนมากขน ไมวาจะเปนผประกอบการคาปลก Modern Trade รวมถงผประกอบการตางชาตอาท จน เกาหลใต ทเลงเหนถงโอกาสในการเตบโตของตลาด E-Commerce ในไทย และมการพฒนาหวงโซอปทาน (Value Chain) ของตลาด E-Commerce ทครบวงจร ตงแต Platform ของรานคาออนไลน การบรการจดสงสนคา (Delivery) ไปจนถงระบบการช�าระเงน (Payment) สญญาณดงกลาวกระตนใหตลาดมแนวโนมแขงขนรนแรงขน สงผลตอศกยภาพในการแขงขนของผประกอบการ SME ทอาจจะยากล�าบากมากขน

มองในมมกลบกน หากผประกอบการรายใหญเขามาท�าตลาด E-Commerce ในรปแบบตลาดกลางออนไลน (E-Market Place) กจะถอเปนการอ�านวยความสะดวกใหกบกลมผประกอบการ SME ทจะใชชองทางนท�าตลาดออนไลน แตผประกอบการ SME กจะตองแบกรบภาระตนทนคาใชจายทเพมขน อาท คาธรรมเนยมรายป คาสวนแบงยอดขาย รวมถงการขาดความยดหยนในการก�าหนดรปแบบการท�าการตลาดตางๆ ดวยตนเอง ซงสดทายอยางทกลาวไปแลวขางตน ผประกอบการ SME จะตองประเมนวาจะเลอกท�าตลาด E-Commerce ผานชองทางไหนทเหมาะสมกบธรกจของตนเองมากทสด ซงครอบคลมถงประเภทของสนคา และกลมลกคาเปาหมายดวย

Analysis10

อพเดตเทรนดความรธรกจไมรจบทกททกเวลา ไดท

ศนยวจยกสกรไทยมองวา การท�าธรกจ E-Commerce สงทจะตองค�านงถง คอ ท�าอยางไรใหธรกจ E-Commerce ตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปไดอยางครบถวน และสามารถขจดจดออนและขอกงวล หรอสามารถสรางความเชอมนในการซอสนคาผานชองทางออนไลนของผบรโภคได ภายใตหวใจส�าคญของการท�าธรกจออนไลน คอ “แตกตาง รวดเรว และปลอดภย” และครองมอส�าคญทชวยใหธรกจเอสเอมอสามารถขบเคลอน E-Commerce ไปไดตามเปาหมายทวางไว คอ ความพรอมทางดานบคลากร หรอทมงานทมความเชยวชาญในการดแลบรหารชองทาง E-Commerce ทงน เพอเพมศกยภาพในการแขงขนใหกบธรกจ

ศนยวจยกสกรไทยมองวา ชองทางการตลาดและการซอขายสนคาออนไลน (E-Commerce) จะกลายเปนชองทางการคาทมบทบาทเพมขนในระยะขางหนา จากพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป โดยหนมาเชอมนในการสงซอสนคาผานชองทางออนไลนกนมากขน อยางไรกตาม การเขาสตลาด E-Commerce สามารถท�าไดโดยงาย และมหลากหลาย Platform ใหเลอก แตการทผประกอบการ SME จะท�าใหธรกจประสบความส�าเรจ ทงในสวนของยอดขายและการขยายฐานลกคา ผานชองทางดงกลาวอาจจะไมใชเรองงายนกเมอเทยบกบอดต เนองจากมผเลนหนาใหมรกเขาสตลาดมากขน โดยเฉพาะผประกอบการรายใหญทมความพรอมของหวงโซอปทาน (Value Chain) ของธรกจ E-Commerce แบบครบวงจร น�ามาซงสญญาณการแขงขนทรนแรงขน

ดงนน การทผประกอบการ SME จะรกเขาสตลาด E-Commerce ใหประสบความส�าเรจและสามารถแขงขนกบคแขงไดนน อาจจะไมมสตรส�าเรจตายตว แตตองพจารณาจากหลายๆ ปจจย ไมวาจะเปนกลมลกคาเปาหมาย ประเภทของสนคา เงนลงทน ความรความเขาใจหรอความพรอมของผประกอบการ SME ซงทายทสด การด�าเนนธรกจอาจจะเกดจากการผสมผสานหรอเชอมโยงระหวาง Platform Online กบ Offline (Omni-Channel Marketing) เขาดวยกน เพอใหสามารถตอบโจทยความตองการหรอไลฟสไตลของกลมลกคาเปาหมายแตละกลมใหดและเรวทสด

โดยสรป