ความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUS เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

วฑรย จนทวงส

เสนอตอบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด พฤษภาคม 2556

ความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUS เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

วฑรย จนทวงส

เสนอตอบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด พฤษภาคม 2556

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUS เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร

บทคดยอ ของ

วฑรย จนทวงส

เสนอตอบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒเพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาวชาการตลาด พฤษภาคม 2556

วฑรย จนทวงส. (2556). ความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUSเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร.สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด).กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ : รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา.

การวจยครงน มจดมงหมายเพอศกษาความพงพอใจ พฤตกรรม และ แนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการ 3G Plus กบแนวโนมพฤตกรรมในการใชบรการ 3G ของผใชบรการอนเตอรเนตไรสาย เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก รอยละ คาเฉลย ความเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว และการทดสอบหาคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

ผลการวจยพบวา 1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาย18-24ป สถานภาพโสดมการศกษาระดบปรญญา

ตรประกอบอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท 2. ความพงพอใจทมตอสวนประสมการตลาดโดยรวมอยในระดบเฉยๆ ดานการสงเสรม

การตลาดดานลกษณะทางกายภาพอยในระดบพงพอใจสวนดานผลตภณฑดานราคาดานชองทางการจดจ าหนายดานบคลากร และดานกระบวนการอยในระดบเฉยๆ

3. ผใชบรการมระยะเวลาในการเปนลกคาโดยเฉลย 6.70 เดอนมระยะเวลาในการใชบรการ 28.69 นาทตอครง และมความถในการใชบรการประมาณ 9 ครงตอวนมวตถประสงคในการใชบรการเขาเวบโซเชยลเนตเวรคอยในระดบมาก

4. ผใชบรการมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในอนาคตโดยรวมพบวา ผใชบรการมแนวโนมในการใชบรการ 3G Plus การใชบรการใหมๆ ในอนาคตและการแนะน าสนคาแกบคคลอนอยในระดบไมแนใจ สวนดานการใชบรการ 3G อยในระดบคาดวาจะใชบรการมากขน

5. ผใชบรการทมเพศ ระดบการศกษาสงสด และอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกน ผ ใชบรการทมอายอาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกน ผ ใชบรการทมอายระดบการศกษาสงสดอาชพปจจบน และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกนผ ใชบรการทมอาย และระดบการศกษาสงสดแตกตางกนม

พฤตกรรมดานความถในการใชบรการ3G Plus ตอวนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

6. ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาการเปนลกคาการใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการ โดยมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

7. ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวม มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการโดยรวม ดานการใชบรการในอนาคตดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน และดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต โดยมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

SATISFACTION, BEHAVIOR AND CONSUMER’S BEHAVIORAL TRENDS TOWARDS 3G PLUS NETWORK SERVICE BY TRUE MOVE H NETWORK IN BANGKOK METROPOLIS

AN ABSTRACT BY

WITOON JANTAWONGSEE

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University May 2013

Witoon Jantawongsee. (2013). Satisfaction Behavior and Consumer’s BehaviorTrends Towers 3G PLUS Network Service By True Move H Network in Bangkok Metropolis.Master’s Project, M.B.A.(Marketing).Bangkok Graduate School, Srinakharinwirot University.Project Advisor: Associate Professor Supada Sirikudta. The purposes of this research are to investigate consumers’ satisfaction, behavior

and behavior trend on use of 3G Plus of True Move H network in Bangkok Metropolitan area and examine relationship between satisfaction and behavior trend on use of 3G of wireless internet users. The data is collected by using questionnaires and then it is analyzed by conducting some statistics including percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way analysis of variance, and Pearson product moment correlation coefficient.

The results are indicated as below: 1. Most users are females at the age of 18-24, single, and holding bachelor’s

degree. Moreover, they are students/undergraduates and have monthly income about Baht 10,001-20,000.

2. The overall satisfaction on marketing mix is at moderate level. Similarly, most users are satisfied with promotion and physical evidence aspects. Nevertheless, the satisfaction on product, price, place, personnel and process aspects are at moderate levels.

3. The average duration of being customers is around 6.70 months and most samples spend 28.69 minutes using the service and 9 times a day. The overall purposes of use and accessing to social networks are at high level.

4. Regarding to the overall trend of 3G Plus use in the future, the users seem to utilize new services of 3G Plus service. In contrast, they are not sure to recommend the product to other people while the use of 3G Plus service is expected to increase.

5. Service users with Different gender, highest education level and current occupation affect the behavior on use of 3G Plus service, in aspects of duration of use at a time. Furthermore, in terms of purposes of use, different age, current occupation and average monthly income also affect behavior on the use of 3G Plus service. Besides, in aspects of duration of use at a time, different age, highest education level and current

occupation affect the behavior on the use of 3G Plus service. Then, in aspects of frequency of use per day, different age and highest education level affect the use of 3G Plus service with a statistical significance level of 0.05.

6. The overall satisfaction of consumers towards the marketing mix of 3G Plus service is related to the using behavior in terms of the duration of being customers and the purposes of using service. Notwithstanding, the relationship in the same direction is at very low level with the statistical significance levels of 0.05.

7. The overall users’ satisfaction on the marketing mix of 3G Plus service is associated with the overall trend of using service, using service in the future, product and service recommendation to other people, as well as using new service in the same direction, but at moderate level with the statistical significance levels of 0.05.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการสอบไดพจารณาสารนพนธเรอง ความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUS เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร ของวฑรย จนทวงส ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได

อาจารยทปรกษาสารนพนธ

……………………………………………………… (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

ประธานคณะกรรรมการบรหารหลกสตร

……………………………………………………… (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

……………………………………………………… ประธาน (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

……………………………………………………… กรรมการสอบสารนพนธ (รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร)

……………………………………………………… กรรมการสอบสารนพนธ (ดร.วรนทรา ศรสทธกล) อนมตใหรบสารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

……………………………………………………… คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร.ชลวทย เจยรจตต) วนท เดอน พ.ศ. 2556

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาอยางดยงจาก รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา อาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดกรณาใหค าแนะน า ใหความชวยเหลอ ตรวจสอบและแกไขขอบกพรองตางๆในการท าวจยนบตงแตเรมตนด าเนนการวจย จนส าเรจเรยบรอยสมบรณ ผ วจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงในความกรณาของอาจารยไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร .ณกษ กลสร ดร.วรนทรา ศรสทธกล และรองศาสตราจารยศรวรรณ เสรรตน ทกรณาเปนกรรมการสอบสารนพนธ และเปนผ เชยวชาญตรวจคณภาพแบบสอบถาม อกทงใหขอเสนอแนะตางๆ เพอปรบปรงแกไขขอบกพรองอนเปนประโยชนแกสารนพนธฉบบน

ขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตรมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒทกทาน ทไดประสทธประสาทวชาความรทมคาใหความชวยเหลอและประสบการณทดท าใหผวจยมการเตบโตดานความคดและความเขาใจในสงตางๆ มากขน

ผ วจยขอขอบคณทกทานทเกยวของกบงานวจย เจาหนาทในภาควชา เพอนๆ ในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒทคอยใหความชวยเหลอใหค าแนะน าทด และใหก าลงใจแกผ วจย รวมทงเปนสวนหนงทท าใหสารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด

สดทายนขอกราบขอบพระคณบดามารดาทไดสนบสนนในการศกษา คณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความร ผ มอปการคณทกทานทสนบสนนทงแรงกายและแรงใจ ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทสละเวลาตอบแบบสอบถามในงานวจยครงนท าใหสารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด

วฑรย จนทวงส

สารบญ บทท หนา

1 บทน า…………………………………………………………………………………………... ความเปนมาและความส าคญของปญหา...………………………………………………..

ความมงหมายของการวจย……………………………………………………….……........... ความส าคญของการวจย...…………………………………………….……....................... ขอบเขตของการวจย……………...………………………………………………….….......... ประชากรทใชในการวจย………………………………………...…….………….………… กลมตวอยางทใชในการวจย…………………...………………………………….……....... ตวแปรทศกษา………………………………………………...………………….…............ นยามศพทเฉพาะ……………………………………………………………………............ กรอบแนวคดในการวจย……………………………………………………………............. สมมตฐานของการวจย.……………………………………………..……………….………...

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ…………………………………………………………….. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค………………………………............. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด......................................…....... แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ.…………………………………………………… แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ....…………………………………………………… แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค.............................................................. ขอมลเกยวกบเครอขาย True Move H และเทคโนโลย 3G Plus …………………………… งานวจยทเกยวของ..……………………………………………………………………......... 3 วธด าเนนการวจย…...………………………………………………………………….......... การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง...…………………………………………… การสรางเครองมอทใชในการวจย..………...…………………………..…………………….. การเกบรวบรวมขอมล……………….………………………………………...……………. การวเคราะหขอมล........................................................................................................-

สถตทใชในการวเคราะหขอมล…………………….….......………………………………...

1 1 2 3 3 3 3 3 4 6 7

8 8

15 18 24 26 28 31

35 35 42 43 43 44

สารบญ (ตอ) บทท หนา

4 ผลการวเคราะหขอมล………………………………………………………………………... สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล...……………………………………….……………. การเสนอผลการวเคราะหขอมล..………...…………………….......………………………. ผลการวเคราะหขอมล……………….…………………………………………...…………. 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ….…………………………………………………... ความมงหมายของการวจย……………………………………………………….……........... ความส าคญของการวจย...…………………………………………………….…................ สมมตฐานของการวจย.……………………………………………...……………….……… สรปผลการศกษาคนควา…………….………………………………...………….………… การอภปรายผลการวจย.…………….………………………………...…………….……… ขอเสนอแนะจากการวจย…………….………………………………...…………….……… ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงตอไป………………………………...…………….……

บรรณานกรม……………………………………….…….………………………………………. ภาคผนวก ภาคผนวก ก ….…….…………………………….…….………..……………………. ภาคผนวก ข ……………………………………..…………………………………….. ภาคผนวก ค.......................................................................................................... ประวตยอผท าสารนพนธ…………………………………………………………………………

53 53 53 54

126 126 126 127 127 135 144 146

148

152 158 160

162

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 แสดงการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว............................................................... 2 แสดงจ านวนและรอยละขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผ ใชบรการ…………………… 3 แสดงจ านวนและรอยละขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผใชบรการ ซงเปน กลมตวอยางทจดกลมใหม....................................................................................... 4 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความพงพอใจผใชบรการทมตอ สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus……………………………………………….. 5 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ

3G Plus ของผใชบรการ ไดแก ระยะเวลาในการเปนลกคา ระยะเวลาในการ ใชบรการในแตละครง และความถในการใชบรการตอวน.................................................

6 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของผใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการ.....................................

7 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในอนาคตของผใชบรการ..........................................................................

8 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของแตละ กลมเพศ โดยใช Levene’s test.................................................................................

9 แสดงผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยจ าแนกตามเพศ.................. 10 แสดงแสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลยของแตละกลมอายโดยใช Levene’s test…………………………….. 11 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน ระยะเวลาในการเปนลกคาเมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test…………. 12 แสดงแสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test…………………………………………………………………..... 13 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมจ าแนกตามอายเปนรายคดวย Dunnett T3……………………………………………..………………………………….

51 55

57

60

63

64

65

66 68

68

70

70

71

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 14 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง เมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test............................................................................................ 15 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง จ าแนกตามอายเปนรายค ดวย Dunnett T3......................................................................................................... 16 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวน เมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test…….…………………………………………………………………. 17 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวน จ าแนกตามอายเปนรายคดวย Dunnett T3… 18 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลย ของแตละกลมการศกษาโดยใช Levene’s test…………………………………………. 19 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยจ าแนกตาม สถานภาพสมรส…………………………………………………………………………….. 20 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลย ของแตละกลมระดบการศกษาสงสดโดยใช Levene’s test…………………………….. 21 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคา จ าแนกตามระดบการศกษาสงสดเปนรายค ดวย F-test……………………………………………………………………………….. 22 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามระดบการศกษาสงสด โดยใช Brown-Forsythe test……………………………………………………………... 23 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน ระยะเวลาในการใชงานแตละครง เมอจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดโดยใช Brown-Forsythe test…………………………………………………………………….

72

73

74

75

76

78

79

80

80

7283

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 24 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานในแตละครง จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด เปนรายคดวย Dunnett T3………………………………………………………………. 25 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน ความถในการใชบรการตอวน เมอจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดโดยใช Brown-Forsythe test………………………………………………………………………

26 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวน จ าแนกตามระดบการศกษาสงสดเปนรายค ดวย Dunnett T3…………………………………………………………………………

27 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลย ของแตละกลมอาชพปจจบนโดยใช Levene’s test……………………………………….. 28 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน ระยะเวลาในการเปนลกคา เมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test…………………………………………………………………….. 29 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามอาชพปจจบน โดยใช Brown-Forsythe test…………………………………………………………….. 30 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามอาชพปจจบน เปนรายคดวย Dunnett T3……………………………………………………………….. 31 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง เมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test………………………………………………………………………. 32 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง เมอจ าแนกตามอาชพปจจบน เปนรายคดวย Dunnett T3…………………………………………………………………..

81

81

83

85

86

86

87

88

88

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 33 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน ความถในการใชบรการตอวน เมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test………………………………………………………………………. 34 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวน เมอจ าแนกตามอาชพปจจบนเปนรายค ดวย Dunnett T3…………………..……………………………………………………… 35 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลย ของแตละกลมระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Levene’s test………………………… 36 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคา จ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน เปนรายค F-test…………………………………………………………………………..… 37 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน โดยใช Brown-Forsythe test……………………………………………………………… 38 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลย ตอเดอนเปนรายคดวย Dunnett T3……………………………………………………. 39 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง เมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน โดยใช Broen-Forsythe test.................................................................................... 40 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง เมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลย ตอเดอนเปนรายคดวย Dunnett T3..……………………………………………………… 41 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน ความถในการใชบรการตอวน เมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน โดยใช Brown-Forsythe test……………………………………………..........................

93

93

94

95

96

97

89

90 92

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 42 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอ สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาการเปนลกคา……………………………………………………………. 43 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอ สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม............................................................ 44 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอการ สวนประสมการสงเสรมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง............................................ 45 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอ สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวน..................................................................... 46 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอ สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวม………………………………………………………………………………… 47 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอ สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคต………………………………………………………….. 48 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอ สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน………………………………………… 49 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอ สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต…………………………………………………. 50 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1……………………………………………………………. 51 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2…………………………………………………………. 52 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3…………………………………………………………….

98

101

104

107

110

113

117

120 123 124 124

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 แสดงกรอบแนวคดทางการวจย…………………………………………………………………

6

บทท1 บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ เทคโนโลยการสอสารไรสายถกพฒนาอยางตอเนอง เทคโนโลยเกาถกแทนทดวยนวตกรรมใหมๆ ทไดพฒนาขดความสามารถตลอดเวลา จนสามารถเชอมโยง ตดตอสอสาร รบสงขอมลได ครงละมากๆ และรวดเรวขน จากเดมการรบสงขอมลขนาดใหญตองท าผานอนเตอรเนตความเรวสง (Hi-speed internet) ดวยคอมพวเตอรหรอเครองแลปทอปเทานน แตในปจจบนดวยเทคโนโลยท กาวไกลท าใหสามารถใชเชอมโยงอนเตอรเนตความเรวสงผานเทคโนโลยโทรศพทเคลอนทในยคท 3 หรอ 3G (Third Generation Mobile Telephone Technology) และกลายเปนเทคโนโลยทมผ ใหความสนใจอยางมากจนนยมใชไปทวทกมมโลก ในปจจบนเทคโนโลย 3G เปนเทคโนโลยสาย UMTS/HSPA ทเตบโตและพฒนามาจากเทคโนโลย GSM และมความถหลกอยทความถ 2.1 GHz ทมแบนดวดธทงหมด 60 MHz ส าหรบในประเทศไทยในป 2543 รฐบาลไดสนบสนนใหทางองคการโทรศพทแหงประเทศไทย (ทศท.) และการสอสารแหงประเทศไทย (กสท.) สรางกจการรวมคาชอไทยโมบายลขน เพอใหบรการโครงขาย 2G อยาง GSM และในวนท 3 ธนวาคม 2552 ทาง ทศท. ไดเปดใหบรการ 3G (TOT3G) เปนครงแรก ส าหรบทาง กสท. ไดสรางโครงขาย 3G ในสวนของ CDMA เขตกรงเทพมหานครและภาคกลางอก 26 จงหวด และมอบให BFKT เพอใหบรษท Hutch ท าการตลาดให บรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน)เรมใหบรการโทรศพทเคลอนทรวมกบบรษท Orange ผานเปนบรษทลกชอ True Move ไดซอสมปทานความถ 1800 MHz และหลงจากทบรษท Orange ไดถอนตวออกไป ท าให True Move กลายเปนผ ใหบรการโครงขาย GSM 1800 อยางเตมตว ในป 2553 กสท. ไดอนญาตใหทางTrue Moveใชความถ 850 MHz และทดลองเปดใหบรการระบบเครอขาย 3G และเนองจากทางTrue Move จะหมดสญญาสมปทานในป พ.ศ. 2556 จงไดเขาซอบรษท Hutch และ BFKT เพอท าการตอสญญากบทาง กสท. ในวนท 27 มกราคม 2554 โดยททาง BFKT เปนเจาของอปกรณโครงขาย HSPA ทวประเทศ ส าหรบ Hutch เดมทรไดตงบรษทใหมชอ เรยลมฟ (Real Move) และใหเขามาท าการตลาดแทนและใชชอตราสนคาวา True Move H เปดใหบรการโครงขาย 3G Plus เปนเครอขายการใหบรการบนมาตรฐาน UMTS/ WCDMA โดยใชเทคโนโลย HSPA+ (High Speed Packet Access) ถอเปนพฒนาการของบรอดแบรนดไรสายทท าใหความเรวในการรบสงขอมลเหนอกวาเดม ไมวาจะเปนการใชอนเทอรเนต บราวซวง ( Internet browsing) การใหบรการเรยลไทม โลเคชน (Real time location) บรการมลตมเดย แชรรง (Multimedia sharing) ทเปนภาพเคลอนไหวในรปแบบ HD (High Definition) และบรการอนๆ ให

2

สามารถใชงานไดอยางรวดเรวไมสะดดและใชงานไดทกท ทกเวลาดวยความเรวสงสดทมากกวาเครอขาย 3G ปกตถง 6 เทา คอ 42 Mbps ครอบคลมเทากบโครงขาย 2G ของทาง True Move ทมประมาณ 5,539 สถาน ครอบคลมพนททวประเทศ (บญชย ศรพลแผว. 2554: 66 – 71) ทงนคาดวา 3G HSPA ในปแรกนาจะสามารถรองรบลกคาไดกวา 1 ลานคน แตระยะแรกจะเปนลกษณะการพงพาการเชอมโครงขาย True Move ไปกอนประมาณ 1 แสนเลขหมาย และใน 3 ป ตามเงอนไขสญญากบกสท. กลมทรตองลงทนอปกรณ 3G HSPA จ านวน 4,500 ไซต ซงจะสามารถรองรบการใชงานไดถง 4 ลานคน (ศภชย เจยรวนนท. 2554: สมภาษณ) การแขงขนของธรกจโทรคมนาคมในปจจบน ผบรการตางผลกดนเทคโนโลยใหมๆ เพอการใหบรการททนสมยเหนอกวาคแขงในตลาดอยตลอดเวลา เครอขาย True Move เปนบรษททเขามาใหบรการธรกจเครอขายมอถอทหลงคแขงรายใหญ แตดวยบรษททรฯ เปนผน าทางดานเทคโนโลย โทรคมมานาคมอยแลว จงไดเรงหาวธพฒนาเครอขายโทรศพทใหครอบคลมมากทสดเพอรองรบความตองการของตลาดโทรศพทเคลอนทและอปกรณเชอมตออนเตอรเนตไรสายในประเทศไทยทมการเตบโตขนอยางรวดเรวดวยการใชจดแขงดานเทคโนโลยททางบรษทมอย และการใชกลยทธดานราคาในการปรบรปแบบการใหบรการทสอดคลองกบความตองการของคนไทยพรอมกบการกระจาย ชองทางการจดจ าหนายผานทางบรษทในเครอและพนธมตร รวมถง การพฒนาบคลากรและกระบวนการตางๆ ใหมรอบดาน ถอเปนการวางรากฐานใหบรษทฯ มความแขงแรงมากยงขนและน าไปสการพฒนาธรกจการใหบรการทจะเกดตามขนมา สงผลใหเครอขาย True Move H เรมเขาถงผบรโภคในตลาดในวงกวางไดมากยงขนอกตอไปในอนาคต จากรปแบบการใหบรการเครอขาย 3G Plus ของบรษท Real Move ท าใหผวจยสนใจทจะศกษาความพงพอใจและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการเครอขาย 3G Plus ของบรษทฯ วาตรงกบความตองการของลกคามากนอยเพยงใด โดยคาดวาขอมลทไดรบจะเปนประโยชนในการพฒนารปแบบการใหบรการเครอขาย 3G Plus ผานโทรศพทเคลอนทเพอตอบสนองความตองการของลกคาไดมากทสดตอไป ควำมมงหมำยของงำนวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมในการใชบรการ 3G Plus ผานโทรศพทเคลอนทของเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานครโดยจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอน

3

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของผ ใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการเครอขาย 3G Plus ในอนาคตของผใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร ควำมส ำคญของกำรวจย 1. ใชปรบปรงแผนงานพฒนา กลยทธทางการตลาด และวางแผนการตลาดใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายเพอสนองตอบตอความตองการของผบรโภคใหมากทสด 2. เปนประโยชนตอการใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท สามารถน าเสนอขอมลจากการศกษาวจยมาวเคราะห เพอจะไดสอการรบรไดตรงกบกลมเปาหมายเกยวกบเทคโนโลย 3G Plus 3. สามารถน าขอมลความพงพอใจของผ ใชบรการ 3G Plus มาปรบใชกบธรกจบรการโดยน าขอมลไปศกษาเปรยบเทยบความนาจะเปน และแนวโนมในการขยายการวางเครอขายระบบ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ตอไปในอนาคต

ขอบเขตของกำรวจย ประชำกรทใชในกำรวจย ผ ใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานครซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ตวแปรทศกษำ 1. ตวแปรอสระทใชในการศกษา (Independent Variable) คอ 1.1 ลกษณะทางดานประชากรศาสตร (Demographic) 1.1.1 เพศ 1.1.2 อาย 1.1.3 สถานภาพสมรส 1.1.4 ระดบการศกษาสงสด 1.1.5 อาชพปจจบน 1.1.6 ระดบรายไดเฉลยตอเดอน

4

1.2 ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G Plusของเครอขาย True Move H ซงประกอบไปดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดาน การสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ 2. ตวแปรตามในการวจย (Dependent Variable) 2.1 พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H 2.1.1 ระยะเวลาในการเปนลกคา 2.1.2 วตถประสงคในการใชบรการ 2.1.3 ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง 2.1.4 ความถในการใชบรการตอวน 2.2 แนวโนมการใชบรการ 3G Plus ของผ ใชบรการเครอขาย True Move H ในอนาคต 2.2.1 การใชบรการ 3G Plus ในอนาคต 2.2.2 การแนะน าสนคาและบรการ 3G Plus แกบคคลอน 2.2.3 การใชบรการใหมๆ ในอนาคต นยำมศพทเฉพำะ 1. เครอขำยผใหบรกำร หมายถงเครอขาย True Move H ของบรษท เรยลมฟ บรษทในเครอบรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) 2. ผใชบรกำร หมำยถง บคคลทใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ทงแบบรายเดอนและแบบเตมเงนในเขตกรงเทพมหานคร 3. บรกำร 3G Plus หมายถง โครงขายระบบทใหบรการอนเตอรเนตไรสายความเรวสงเปนเครอขายการใหบรการบนมาตรฐาน UMTS/ WCDMA โดยใชเทคโนโลย HSPA+ (High Speed Packet Access) ถอเปนพฒนาการของบรอดแบรนดไรสายทท าใหความเรวในการรบสงขอมลเหนอกวาเดม ของเครอขาย True Move H โดยบรษท Real Move ผานโทรศพทเคลอนท ในขณะทผ ใชบรการก าลงเคลอนยายโดยน าโทรศพทเคลอนทตดตวไปใชตดตอสอสารในพนททมโครงขายของโทรศพทเคลอนทรองรบ 4. ควำมพงพอใจ หมายถง ปฏกรยาดานความรสก ยนด ความชอบใจ ความพอใจ ทมตอดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย ดานสวนประสมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพของลกคาทใชบรการ 3G Plusของเครอขาย True Move H

5

4.1 ผลตภณฑ หมายถง ระบบ 3G Plusทใหบรการโดยเครอขายโทรศพทเคลอนท True Move H โดยบรษทเรยลมฟ 4.2 รำคำ หมายถง อตราทเกดจากการใชบรการ 3G Plusทใหบรการโดยเครอขาย True Move H ของบรษทเรยลมฟ 4.3 ชองทำงกำรจดจ ำหนำย หมายถง ชองทางการจ าหนายซมการดส าหรบใช ทใหบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H เชน ทรชอป เซเวนอเลฟเวน เปนตน 4.4 กำรสงเสรมกำรตลำด หมายถง การตดตอสอสารระหวางผ ซอกบผ ขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ เชน การจดโปรโมชน การโฆษณาประชาสมพนธ การจดกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ 4.5 บคลำกร หมำยถง พนกงานทใหบรการแกผ ใชบรการทงทศนยบรการลกคา True Move H และทางศนยบรการลกคาทางโทรศพท 4.6 กระบวนกำร หมำยถง ขนตอนในการใหบรการตางๆ แกลกคาทงทศนยบรการลกคา True Move H และศนยบรการลกคาทางโทรศพท 4.7 ลกษณะทำงกำยภำพ หมายถงการตกแตงภายในของศนยบรการลกคา True Move H จ านวนโตะเกาอทมไวบรการภายในศนยบรการสงอ านวยความสะดวกตางๆ ภายในศนยบรการลกคา 5. พฤตกรรมกำรใชบรกำร 3G Plus หมายถง ระยะเวลาการเปนลกคาของเครอขาย True Move H วตถประสงคในการใชบรการ 3G Plus ระยะเวลาในการใชบรการ 3G Plus ในแตละครง ความถในการใชบรการ 3G Plus ตอวน และระยะเวลาในการใชบรการ 3G Plus ตอครง 6. แนวโนมกำรใชบรกำร 3G Plus หมายถง การใชบรการระบบ 3G Plus ของเครอขาย True Move H มากขนในอนาคตการแนะน าบรการใหมๆของเครอขาย True Move H ใหแกผ อน และการใชสนคาหรอบรการใหมๆ ของเครอขาย True Move H ในอนาคต

6

กรอบแนวคดทำงกำรวจย ในงานวจยเรองความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUS เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดในการวจยดงน ตวแปรอสระ ตวแปรตำม

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการวจย

ประชำกรศำสตร 1. เพศ

2. อาย

3. สถานภาพสมรส

4. ระดบการศกษา 5. อาชพ

6. รายได

พฤตกรรม กำรใชบรกำร 3G Plus

แนวโนมกำรใช บรกำร 3G Plus

ควำมพงพอใจตอสวนประสมกำรตลำดของบรกำร 3G Plus 1. ผลตภณฑ

2. ราคา 3. ชองทางการจดจ าหนาย

4. การสงเสรมการตลาด

5. บคลากร 6. กระบวนการ 7. ลกษณะทางกายภาพ

7

สมมตฐำนกำรวจย 1. ผ ใชบรการ 3G Plus ซงมลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน 2. ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus 3. ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในอนาคต

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรองความพงพอใจ พฤตกรรมและ แนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการศกษาคนควาจากหนงสอและเอกสารตามล าดบหวขอดงน 1. แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 1.2 แนวคดและทฤษฏสวนประสมทางการตลาด 1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 1.4 แนวคดและทฤษฎการบรการ 1.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค 2. ขอมลเกยวกบเครอขาย True Move H และเทคโนโลย 3G Plus 3. ผลงานวจยทเกยวของ แนวคดทฤษฎทเกยวของ 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 1.1 พฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหาการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541: 124) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมากอนแลว และซงมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว (งงชย สนตวงษ. 2540: 29) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวก าหนดปฏก รยาเหลานน ค าจ ากดความเหลาน แบงออกเปน 3 สวนส าคญคอ (อดล ย จาตรงคกล. 2543: 5) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงกระบวนการตางๆทบคคลหรอกลมบคคลเขาไปเกยวของเพอท าการเลอกสรรการซอ การใช การบรโภค อนเกยวกบผลตภณฑ บรการ ความคด

9

หรอประสบการณ เพอตอบสนองความตองการ และความปรารถนาตางๆ ใหไดรบความพอใจ (ดารา ทปะปาล. 2542: 3) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออกเหลาน (ด ารงศกด ชยสนท. 2537: 84) 1.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผ บรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการพฤตกรรมการซอและการใชของผ บรโภค ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทงการตลาด (Marketing strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย Who?, What? WHhy, When?, Where? และ How? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Occasions, Outlets และ Operations (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541: 125-126) 1.3 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค การศกษาปจจยทมอทงพลตอพฤตกรรมผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการของผ บรโภคดานตาง ๆ และเพอทจะจดสงกระต นทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผ ซอไดรบ สงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผ ซอ ซงเปรยบเทยบเสมอนกลองด าทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและนกการตลาดกคอ คนหาวาลกษณะของผ ซอและความรสกนกคดไดรบอทงพลจากสงใดบาง การศกษาถงลกษณะของผ ซอทเปน เปาหมายจะมประโยชนส าหรบนกการตลาดคอ ทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทางการตลาดตางๆ กระตนและสนองความตองการของผ ซอทเปนเปาหมายไดถกตองลกษณะของผ ซอไดรบอทงพลจากปจจยดานวฒนงรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน 1.3.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural factors) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนง โดยเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนงคานยมในวฒนงรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมหนง

10

1.3.2 ปจจยดานสงคม (Social factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และมอทงพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผ ซอ (1) กลมอางอง (Reference groups) เปนกลมทบคคลเขาไป เกยวของดวย กลมนจะมอทงพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบ คอ กลมปฐมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน และกลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมอาชพและรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ ในสงคมกลมอางองจะมอทงพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรมและการด ารงชวต รวมทงทศนคตและแนวความคดของบคคลเนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตามและยอมรบความคดเหนตางจากกลมอทงพล นกการตลาดควรทราบวากลมอางองทมอทงพลตอการตดสนใจของผบรโภคอยางไร เชน การเผยแพรศาสนาครสตแกกลมวยรนจะใชนกรองชนน าของไทยทวยรนโปรดปรานรองเพลงเผยแพรศาสนา (2) ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทงพลมากทสดตอ ทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล สงเหลานมอทงพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การขายสนคาอปโภคจะตองค านงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญป น หรอยโรป ซงจะมลกษณะแตกตางกน (3) บทบาทและสถานะ (Roles and statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชนครอบครว กลมอางอง องคการ และสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม เชน ในการเสนอขายวดโอของครอบครวหนงจะตองวเคราะหวาใครมบทบาทเปนผคดรเรมผตดสนใจซอ ผ มอทงพล ผ ซอและผใช 1.3.3 ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผ ซอไดรบอทงพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อาย ขนตอน วฏจกรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการด ารงชวต บคลกภาพ และแนวความคดสวนบคคล ดงน (1) อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน การแบงกลมผบรโภคตามอายประกอบดวย ต ากวา 6 ป, 6-11 ป, 12-19 ป, 20-34 ป, 35-49 ป, 50-64 ป และ 65 ปขนไป เชน กลมวยรนชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอนหยอนใจ (2) วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle Stage) เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การด ารงชวตในแตละขนตอน เปนสงทมอทงพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคลท าใหเกดความตองการในผลตภณฑ และพฤตกรรม

11

การซอทแตกตางกน วฏจกรชวตครอบครวประกอบดวยขนตอน แตละขนตอนจะมลกษณะการบรโภคแตกตางกน (3) อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปน และความตองการสนคา และบรการทแตกตางกน เชน ขาราชการจะซอชดท างาน และสนคาจ าเปน ประงานกรรมการบรษทและภรรยาจะซอเสอผาราคาสง หรอตวเครองบน ซงนกการตลาดจะศกษาวาผลตภณฑของบรษท มบคคลในอาชพไหนสนใจ เพอทจะจดกจกรรมทางการตลาดใหสนองความตองการใหเหมาะสม (4) โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic circumstances) หรอรายได (Income) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายไดและการออมทรพย อ านาจการซ อและทศนคตเกยวกบการจายเงน นกการตลาดตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบคคล การออมและอตราดอกเบย ถาภาวะเศรษฐกจตกต าคนมรายไดต ากจกรรมตองปรบปรงดานผลตภณฑ การจดจ าหนาย การตงราคา ลดการผลตและสนคาคงคลง และวงการตางๆ เพอปองกนการขาดแคลนเงนหมนเวยน (5) การศกษา (Education) ผ ทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑมคณภาพดมากกวาผ ทมการศกษาต า (6) คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการด ารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอคณคา (Value) หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคลหรอความคดในเรองใดเรองหนงหรอหมายถงอตราสวนของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา คานยมอาจจะจดประเภทตามลกษณะของคานยมเปน 2 กลม คอ คานยมในจดหมายปลายทางของชวต (Terminal values) และคานยมเกยวกบเครองมอชวยใหเกดพฤตกรรม (Instrumental values) 1.3.4 ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor) การเลอกซอของบคคลไดรบอทงพลจากปจจยดานจตวทยาซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทงพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ปจจยภายใน ประกอบดวย (1) การจงใจ (2) การรบร (3) การเรยนร (4) ความเชอถอและทศนคต (5) บคลก (6) แนวความคดของตนเอง โดยมรายละเอยดดงน (1) การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ทอยภายในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคลแตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนงรรม ชนทางสงคม หรอสงกระต นทนกการตลาดใชเครองมอการตลาด เพอกระตนใหเกดความตองการ

12

(2) การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบและตความหมายของขอมลเพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการความเขาใจ (การเปดรบ) ของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย (3) การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรม และ(หรอ) ความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขน เมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และเกดการตอบสนอง (Response) ซงกคอทฤษฎสงกระตนการตอบสนอง (Stimulus-response [SR] theory) นกการตลาดไดประยกตการใชทฤษฎนดวยการโฆษณาซ าแลวซ าอก หรอจดการสงเสรมการขาย (ถอวาเปนสงกระตน) เพอใหเกดการตดสนใจซอและใชสนคาเปนประจ า (เปนการตอบสนอง) การเรยนรเกดจากอทงพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอถอ และประสบการณในอดต อยางไรกตามสงกระตนนนอาจมอทงพลทท าใหเกดการเรยนรตองมคณคาบนสายตาลกคา ตวอยางเชน การจดกจกรรมสงเสรมการขายในรปการแจกของตวอยางจะมอทงพลท าใหเกดการเรยนร คอ การทดลองใชไดดกวาของแถม เพราะการแถมนนลกคาตองเสยเงนเพอซอสนคา ถาลกคาไมซอสนคากจะไมเกดการทดลองซอสนคาทแถม (4) ความเชอถอ (Beliefs) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใด สงหนง ซงเปนผลจากประสบการณในอดต เชน เอสโซสรางใหเกดความเชอถอวา น ามนเอสโซ มพลงสงโดยใชสโลแกนวาจบเสอใสถงพลงสง เปปซสรางใหเกดความเชอถอวาเปนรสชาตของ คนรนใหม น ามนไรสารตะกว ในชวงแรกผบรโภคเกดความเชอวาการใชน ามนไรสารตะกวมปญหากบเครองยนตซงเปนความเชอในดานลบทนกการตลาดตองรณรงคเพอแกไขความเชอถอทผดพลาด (5) ทศนคต (Attitudes) หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอ ไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณ และแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใด สงหนง หรอหมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ทศนคตเปนสงทมอทงพลตอความเชอ ในขณะเดยวกนความเชอกมอทงพลตอทศนคต จากการศกษาพบวาทศนคตของผบรโภคกบการตดสนใจซอสนคาจะมความสมพนงกน (6) บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะทแตกตางกนของบคคล ซงน าไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน 1.4 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer buying decision process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผ บรโภค จากการส ารวจรายงานของผบรโภคจ านวนมากในกระบวนการซอพบวา ผบรโภคผานกระบวนการ 5 ขนตอน คอ (1) การรบรถงความตองการหรอการรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอกกอนการซอ (4) การตดสนใจซอ (5)

13

พฤตกรรมภายหลงการซอ ทงนผบรโภคอาจขามหรอยอนกลบไปเรมตนขนตอนกอนนกได ซงแสดงใหเหนวากระบวนการตดสนใจซอเรมตนกอนการซอจรงๆ และมผลกระทบหลงจากการซอ โดยมรายละเอยดในแตละขนตอนดงน 1.4.1 การรบรถงความตองการ (Need recognition) หรอ การรบรปญหา (Problem recognition) เปนขนตอนแรกของกระบวนการตดสนใจซอ ซงเกดขนเมอบคคลระลกถง ความแตกตางระหวางสงทเขามอยกบสงทเขาตองการ (Kerin, Hartley and Rudelius. 2004 : 100) ซงเกดจาก (1) ตวแปรภายในหรอปจจยดานจตวทยา ประกอบดวย ความตองการและการจงใจ บคลกภาพและแนวความคดสวนตว การรบร การเรยนร และทศนคต (2) ตวแปรภายนอกหรอปจจยสงแวดลอมดานสงคมวฒนงรรม ประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว ชนสงคม วฒนงรรม และวฒนงรรมยอย ปจจยเหลานจะสงผลตอการก าหนดความตองการของแตละบคคล 1.4.2 การคนหาขอมล (Search for information) หรอการคนหาขอมลกอนการซอ (Pre-purchase search) เมอบคคลไดรบรถงความตองการแลว เขาจะคนหาวงการทจะ ท าใหความตองการดงกลาวไดรบการตอบสนอง ซงผบรโภคสามารถคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอบรการทสามารถตอบสนองความตองการได 2 ทางคอการคนหาขอมลจากภายใน (Internal search) โดยทบทวนความทรงจ าในอดตเกยวกบผลตภณฑหรอตราสนคาทตนเองเคยซอ การคนหาขอมลจากภายนอก (External search) ซงสามารถคนหาไดจาก 5 แหลง คอ (1) แหลงบคคล (Personal sources) ไดแก ครอบครว เพอน เปนตน (2) แหลงการคา (Commercial sources) หรอแหลงขอมลทจดโดยนกการตลาด(Marketer- dominated sources) ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย เปนตน (3) แหลงชมชน (Public sources) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผ บรโภค เปนตน (4) แหลงประสบการณ (Experiential sources) ไดแก การควบคม การตรวจสอบการใชสนคา เปนตน (5) แหลงทดลอง (Experimental sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑหรอหนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในกรทดลองใชผลตภณฑ เปนตน สนคาและบรการทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอต า ผ ซออาจใชการคนหาขอมลจากภายในโดยการเลอกตราสนคาทตนเองรจกหรอเคยใชมากอน ดงนนนกการตลาดจงควรใหความส าคญในการสรางตราสนคาใหเปนทรจก สวนสนคาและบรการทตองใชความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสง นกการตลาดตองใชความพยายามในการขายและสงเสรมการตลาดเพอกระตนใหบคคลมการคนหาขอมลเกยวกบสนคาและบรการมากขน ในขนตอนการรบรถงความตองการและการคนหาขอมลเหลาน ผบรโภคจะเกยวของกบกระบวนการขอมล ( Information processing) ซงเปนกระบวนการซงมการรบร (Received) ถงสงกระตน (Stimulus) การตความหมาย (Interpreted) การเกบรกษาในความทรงจ า

14

(Store in memory) และการน ากลบมาใชภายหลง (Retrieved) (Blackwell, Miniard; & Engel. 2006: 77) เมอผบรโภคมการคนหาขอมลจากภายนอก ผบรโภคจะไดรบอทงพลจากสงกระต นโดยนกการตลาด เชน การโฆษณาผานสอตางๆ และสงกระต นโดยกลมอนๆ ทไมใช นกการตลาด เชน ครอบครว เพอน เปนตน ซงสงกระตนเหลานจะสงผลตอกระบวนการขอมลของผบรโภค โดยมรายละเอยดดงน (1) การเปดรบขาวสาร (Exposure) หมายถง การทบคคลมการรบรจาก สงกระตนโดยผานประสาทสมผสหนงอยางขนไป ไดแก การไดเหน ไดยน ไดกลน ไดลมรส ไดสมผส (2) ความตงใจ (Attention) เปนขนทผ รบขาวสารเกดความตงใจทจะรบฟงขาวสารนนตอไป ถาขอมลขาวสารทไดเปดรบในขนทหนงนาสนใจ (3) ความเขาใจ (Comprehension) เปนขนทผ รบขาวสารเกดความเขาใจในขาวสารทเขาไดตงใจฟง (4) การยอมรบ (Acceptance) ในขนนขาวสารจะมผลกระทบตอทศนคต ความเชอและความรสกขอผ รบขาวสาร เพอใหผ รบขาวสารเกดการยอมรบขาวสารนนดวยความเตมใจ (5) การเกบรกษา (Retention) เปนการสงขอมลทยอมรบสความทรงจ าระยะยาว (Blackwell, Miniard; & Engel. 2006: 79) โดยผ รบขาวสารสามารถจดจ าขาวสารทไดรบมา 1.4.3 การประเมนผลทางเลอก (Alternative evaluation) หลงจากทไดคนหาขอมลแลวผบรโภคตองท าการประเมนผลทางเลอกตางๆ ทเปนไปไดกอนท าการตดสนใจ ในขนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑการพจารณาทจะใชส าหรบการประเมนผล ซงเกณฑการพจารณาเปนเรองของเหตผลทมองเหน เชน ราคา ความคงทน หรอคณสมบตของสนคา เปนตน หรอเปนเรองของความพอใจสวนบคคล เชน ชอเสยงของตราสนคา แบบ หรอส เปนตน จากเกณฑทก าหนดจะท าใหผบรโภคทราบถงทางเลอกทเปนไปได ถาทางเลอกทเปนไปไดมเพยงทางเลอกเดยว การประเมนผลกท าไดงาย แตบางครงทางเลอกทเปนไปไดมหลายทางเลอก ฉะนนผบรโภคจงตองพจารณาทางเลอกทกอใหเกดความพงพอใจมากทสด ดงนนนกการตลาดสวนใหญจงสนใจทจะศกษาถงเกณฑทผบรโภคใชส าหรบการประเมนผลทางเลอกตางๆ เกณฑการประเมนผลมการก าหนดขนมา และไดรบอทงพลจากความแตกตางของแตละบคคล ซงพจารณาจากปจจยดานจตวทยา และอทงพล จากสงแวดลอมดานสงคมและวฒนงรรม ซงปรากฏในรปของสงจงใจ (Motives) คานยม (Value) รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) และอนๆ

15

1.4.4 การตดสนใจซอ (Purchase decision) หลงจากการประเมนผลทางเลอก จะเปนขนตอนทผบรโภคตดสนใจซอ การซอโดยทวไปเกดขนในรานคาปลก อยางไรกตามอาจเกดขนในบานหรอส านกงานของลกคากได 1.4.5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase behavior) หรอผลลพธภายหลงการซอ (Postpurchase outcome) ในขนนผบรโภคจะเปรยบเทยบคณคาทไดรบจรง (Perceived value) จากการบรโภคหรอใชผลตภณฑกบความคาดหวง (Expectation) ถาคณคาไดรบมากกวาความคาดหวงผบรโภคจะเกดความพงพอใจ (Satisfied) แตถาคณคาทไดรบจรงต ากวาความคาดหวง ผบรโภคจะมการจดการผลตภณฑนนหลายวง ไดแก ก าจด ทง รไซเคล เปนตน งานวจยฉบบนไดน าแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคมาใชในการองบายถงกระบวนการตดสนใจซงสงผลตอการกระท าของบคคลในการใชบรการระบบ 3G โดยน ามาใชในการก าหนดตวแปรเกยวกบแนวโนมพฤตกรรม ตลอดจนน ามาใชในการออกแบบสอบถาม อภปรายผล และก าหนดขอเสนอแนะทไดจากการวจย 2. แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 2.1 สวนประสมการตลาด ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 53-55) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอ 4P s หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ซงประกอบดวยเครองมอตอไปน 2.1.1 ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยงรกจเพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชนบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคาบรการ สถานท บคคล หรอความคด ( Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-9) ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานทองคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทงดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และ/หรอ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) (2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

16

(3) การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑ (Product development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 2.1.2 ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ (Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-7) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรป ตวเงน ราคา ทน (Cost) ของลกคา เปนตน ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทงดานราคาตองค านงถง (1) คณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอนๆ 2.1.3 การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวย สถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวย ในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน (1) ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution หรอ Distribution channel หรอ Marketing channel) หมายถง กลมของบคคลหรองรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทงในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผ ใชทางงรกจ (Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-3) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและ/หรอกรรมสทงทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ชองทางการจดจ าหนาย ประกอบดวย ผผลตคนกลาง ผบรโภค หรอผ ใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลต(Producer) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial user) และใชชองทางออม (Indirect channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค(Consumer) หรอผ ใชทางอตสาหกรรม (Industrial user) (2) การกระจายตวสนคาหรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution หรอ Market logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยาย ตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผ ใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทส าคญมดงน

17

(2.1) การขนสง (Transportation) (2.2) การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) (2.3) การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management) 2.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผ ซอกบผ ขายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงาน(Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ โดยใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication (IMC)) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได โดยมเครองมอสงเสรมการตลาดทส าคญดงน (1) การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกรและ/หรอผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยอปถมภ กลยทงในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1.1) กลยทงการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative strategy) และยทงวงการโฆษณา (Advertising tactics) (1.2) กลยทงสอ (Media strategy) (2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการ แจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ (2.1) กลยทงการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) (2.2) การจดการหนวยงานขาย (Sales force management) (3) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนง ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ (3.1) การกระตนผ บรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงส คนกลาง (Consumer promotion) (3.2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงส คนกลาง (Trade promotion) (3.3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force promotion) (4) การใหขาวและประชาสมพนง (Publicity and public relation) การ ใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน เปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนง สวนการประชาสมพนง หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคกรหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคกรใหเกดกบกลมใดกลมหนง (5) การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย

18

เพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรงหรอหมายถง วงการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผ ซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ 2.2 สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ คอตเลอร (Kotler. 1997: 473) ไดอางองแนวความคดของ Booms และ Bitner ทไดเสนอสวนประสมทางการตลาดเพมเตมส าหรบงรกจบรการขนมาอก 3Ps รวมกบ 4Ps ทกลาวมาขางตนรวมเปน 7P s ซงไดแก 2.2.1 บคลากร (People) หรอ พนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความ พงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขง พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองลกคา มความคดรเรม มการตดตอกบลกคา มความสามารถในการแกปญหาไดอยางมประสทงภาพ และสามารถสรางคานยมทดใหกบงรกจบรการ 2.2.2 ลกษณะทางกายภาย (Physical evidence) งรกจบรการจ านวนนอยมากทไมมลกษณะทางกายภาพของบรการเขามาเกยวของ เนองจากลกษณะทางกายภาพจะมผลตอการตดสนใจของลกคาในการเลอกใชบรการ ทงนจะรวมถงสภาพแวดลอม ไดแก การตกแตง สถานท บรรยากาศภายใน สสนของราน ผงทตง ดานความสะอาดในสวนทลกคาสามารถมองเหน เปนตน 2.2.3 ระบบการใหบรการ (Process) ระบบการใหบรการ ไดแก นโยบายตางๆ ของสถานบรการ ขนตอนการใหบรการ วงการใหบรการทรวดเรวและประทบใจลกคา จากทกลาวมาขางตน สรปไดวา สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอในการตอบสนองความตองการใหแกลกคาหรอกลมเปาหมาย นกการตลาดจะตองใหความส าคญกบเครองมอเหลาน ในการวางกลยทงและสรางความพงพอใจใหแกลกคาในการซอสนคาหรอเลอกใชบรการ 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 3.1 ความพงพอใจ พจนานกรมไทยฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 ใหความหมายค าวา “พอใจ” คอ สมใจชอบใจสวน “ความพงพอใจ” หรอ “ความพอใจ” ตรงกบค าในภาษาองกฤษวา “Satisfaction” ซ ง มความหมายโดยทวๆ ไปวา ระดบความ รสกในทางบวกของบคคลตอส งหน งส ง ใด (มหาวทยาลยสโขทยงรรมางราช (มสง.) 2544 : 19)

19

จากความหมายขางตนจงพอสรปไดวาความพงพอใจหมายถงความรสกทเกดจากความตองการทมนษยคาดหวงไวถาความตองการไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวหรอไดรบมากกวาทคาดหวงไวความพงพอใจกจะเกดขนแตถาความตองการไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวความพงพอใจกจะไมเกดขน 3.2 ความพงพอใจของผบรโภค ความพงพอใจของผบรโภคตามแนวคดของนกการตลาดไดใหความหมายออกเปน 2 อยาง คอ 3.2.1 ความหมายท ยดสถานการณการซอเปนหลก ใหความหมายวา ความพงพอใจเปนผลทเกดขนเนองจากการประเมนสงทไดรบภายหลงสถานการณการซอ 3.2.2 ความหมายทยดประสบการณเกยวกบเครองหมายการคาเปนหลก ใหความหมายวา ความพงพอใจเปนผลทเกดขนเ นองจากการประเมนภาพรวมทงหมดของประสบการณหลายๆ อยางทเ กยวของกบผลตภณฑหรอบรการในระยะเวลาหนง หรอกลาว อกนยหนงวา ความพงพอใจ หมายถง ระดบความรสกในทางบวกของบคคลตอสงใดสงหนง (มหาวยาลยสโขทยงรรมางราช. 2539: 19) มลตน (Milton 1981: 151) กลาววา ความพงพอใจในการปฏบตงาน หมายถง ภาวะของการมอารมณในทางบวกทมผลเกดขนจากการประเมนประสบการณในงานของคนคนหนง โอลเวอร (มหาวทยาลยสโขทยงรรมางราช. 2544: 19 ; อางองจาก Oliver. 1980: 460-469) ไดใหค าจ ากดความไววา ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง ภาวะการแสดงออกทเกดจากการประเมนประสบการณการซอและการใชสนคาและบรการ จตตนนท เดชะคปต (2539: 19-20) ไดใหความหมายของความพงพอใจของผบรโภคไววา ความพงพอใจของผ บรโภค หมายถง ภาวะการแสดงถงความรสกในทางบวกทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบประสบการณการไดรบบรการทตรงกบสงทลกคาคาดหวงหรอดเกนกวาความคาดหวงของลกคา ในทางตรงกนขามความไมพงพอใจ หมายถง ภาวะการแสดงออกถงความรสกในทางลบทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบประสบการณไดบรการทต ากวาความคาดหวงของลกคา 3.3 ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผบรโภค ความพงพอใจของผบรโภคเปนการแสดงออกถงความรสกในทางบวกของผบรโภคตอการบรการซงความรสกนสามารถแปรเปลยนไดหลายระดบตาม ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคทส าคญ มดงน (มหาวทยาลยสโขทยงรรมางราช. 2544: 27-28) 3.3.1 ผลตภณฑบรการ ความพงพอใจของผบรโภคจะเกดขน เมอไดรบรการทมคณภาพและระดบการใหบรการตรงกบความตองการ ความเอาใจใสขององคการบรการในการ

20

ออกแบบผลตภณฑสนองตามความตองการของลกคา วงการใชหรอสถานการณทลกคาใชสนคาหรอบรการแตละอยาง และคณภาพของการน าเสนอบรการเปนสวนส าคญยงในการทจะสรางความ พงพอใจใหกบลกคา 3.3.2 ราคาคาบรการ ความพงพอใจของผ บรโภคขนอยกบ ราคาคาบรการทเหมาะสมกบคณภาพของการบรการ 3.3.3 สถานทบรการ ความพงพอใจของผ บรโภคขนอยกบท าเลทตงและการกระจายสถานทบรการใหทวถง เพออ านวยความสะดวกแกลกคา 3.3.4 การสงเสรมแนะน าบรการ ความพงพอใจของผบรโภคจะเกดขนไดจากการไดยนขอมลขาวสารหรอบคคลอนกลาวขานถงคณภาพของบรการไปในทางบวก 3.3.4 ผใหบรการ ความพงพอใจของผ บรโภคจะเกดขนเมอผ ประกอบการ ผ บรหารและผ ปฏบตงานแสดงพฤตกรรมบรการและสนองบรการทลกคาตองการดวยความ เอาใจใสอยางเตมทดวยจตส านกของการบรการ 3.3.4 สภาพแวดลอมของการบรการ ความพงพอใจของผบรโภคจะเกดขนจากการชนชมสภาพแวดลอมของการบรการทเกยวของกบการตกแตงสถานทใหสวยงาม การใหสสน การจดสรร ตลอดจนการจดแบงพนทเปนสดสวน 3.3.4 กระบวนการบรการ ความพงพอใจของผ บรโภคจะเกดขนจากการน าระบบการท างานทมคณภาพและถกตอง ท าใหเกดความคลองตวในการตอบสนองความตองการของลกคา 3.4 ขอบขายของความพงพอใจ โดยทวไปการศกษาเกยวกบความพงพอใจมกนยมศกษากนใน 2 มต คอ ความ พงพอใจในงาน (Job satisfaction) และความพงพอใจในการรบบรการ (Service Satisfaction) ซงสามารถขยายความไดดงน 3.4.1 การศกษาความพงพอใจในงาน (Job Satisfaction) เนนการประเมนคาโดยบคลากรผปฏบตงานตอสภาพแวดลอมภายในและภายนอกของการท างาน ประกอบดวย ปจจยตางๆ ทมอทงพลท าใหความพงพอใจในงานแตกตางกนไป เชน ลกษณะงานทท า ความกาวหนา การบงคบบญชา เพอนรวมงาน สวสดการ และผลประโยชนเกอกล 3.4.2 การศกษาความพงพอใจในการรบบรการ (Service Satisfaction) เนนการประเมนคาโดยลกคาหรอผ ใชบรการตอการจดบรการเรองใดเรองหนงหรอชดของบรการทก าหนด ซงเปาหมายของการศกษาทงสองมตนเปนไปเพอคนหาขอเทจจรงในระดบความพงพอใจ และคนหาเหตปจจยแหงความพงพอใจนนในกลมเปาหมายทแตกตางกนและตอชดของสงเราทแตกตางกนดวย

21

3.5 ความส าคญของความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจในการบรการเปนปจจยส าคญประการหนงทชวยใหงานประสบความส าเรจโดยเฉพาะอยางยงงานทเกยวของกบการใหบรการ ยอมมความส าคญตอทงผ ใหบรการและผ รบบรการ (มหาวทยาลยงรรมางราช. 2544: 21-22) ดงน 3.5.1 ความส าคญตอผใหบรการตองค านงถงความพอใจตอการบรการ กลาวคอ (1) ความพงพอใจของลกคาเปนตวก าหนดคณลกษณะของการบรการ โดยเจาของบรการตองส ารวจความพงพอใจของลกคาเกยวกบผลตภณฑบรการและลกษณะการน าเสนอบรการทลกคาชนชอบ เพราะขอมลเหลานเปนผลดตอผบรการ และสามารถตอบสนองบรการทตรงกบลกษณะและรปแบบทลกคาคาดหวงไวไดจรง (2) ความพงพอใจของลกคาเปนตวแปรส าคญในการประเมนคณภาพของการบรการถาเจาของกจการน าเสนอบรการทดมคณภาพตรงกบความตองการของลกคา ยอมสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจและมแนวโนมจะใชบรการซ า (3) ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการเปนตวชคณภาพและความส าเรจของงานบรการ การสรางความพงพอใจในงานใหกบผปฏบตงานบรการยอมท าใหพนกงานมความรสกทดตองานทไดรบมอบหมายและตงใจปฏบตงานอยางเตมความสามารถ 3.5.2 ความส าคญตอผรบบรการ ตองค านงถงความพอใจตอการบรการ กลาวคอ (1) ความพงพอใจของลกคาเปนตวผลกดนคณภาพชวตทด โดยพยายามคนหาปจจยทก าหนดความพงพอใจของลกคาส าหรบการน าเสนอบรการทเหมาะสมเพอการแขงขนแยงชง สวนแบงตลาดของงรกจบรการ ผ รบบรการหรอลกคายอมไดรบการบรการทคณภาพและตอบสนองความตองการทคาดหวงไวได ท าใหการด าเนนชวตทตองพงพาการบรการในทกวนนน าไปสการพฒนาคณภาพชวตทดตามไปดวย (2) ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการจะชวยพฒนาคณภาพของงานบรการและอาชพบรการเมอองคการบรการใหความส าคญกบการสรางความพงพอใจในงานใหกบผปฏบตงานบรการทงในดานสภาพแวดลอมในการท างาน คาตอบแทน สวสดการและความกาวหนาในชวตการงาน ยอมท าใหพนกงานบรการทมเทความพยายามในการเพมคณภาพมาตรฐานของงานบรการใหกาวหนายงๆ ขนไป 3.6 การสรางและเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ การสรางความพงพอใจใหลกคาโดยอาศยคณภาพ คณคา และการบรการความ พงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) เปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการท างานของผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคา ดงนนระดบความพงพอใจของลกคาจะพจารณาจากความแตกตางระหวางผลประโยชนจากผลตภณฑและความคาดหวงของบคคล นกการตลาดจงตองพยายามสรางความ พงพอใจใหกบลกคาโดยพยายามสรางมลคาเพม (Value added)

22

การสรางมลคาเพมเกดจากการผลต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing) ซงเกดจากการส ารวจคณสมบตผลตภณฑโดยค านงถงความตองการของผ ใชและขจดตนทนและคาใชจายทไมจ าเปนเกยวกบผลตภณฑนนได การคาดหวงของลกคา (Expectation) เกดจากประสบการณและความรในอดตของผ ซอ เชน เกดจากเพอน นกการตลาด ขอมลจากคแขงขน ถานกการตลาดสงเสรมผลตภณฑไวเกนความจรง ผบรโภคจะมความคาดหวงในผลตภณฑไวสง และท าใหผ ซอผดหวงเมอตดสนใจซอและน ามาใชงาน หลกส าคญทท าใหบรษทประสบความส าเรจ คอ การเสนอผลตภณฑทมมลคาในสายตาของลกคาทสอดคลองกบความคาดหวงของผ ซอ โดยยดหลกการสรางความพงพอใจโดยสวนรวมแกลกคา (Total customer satisfaction) มลคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคา ซงพจารณาจากความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) 4 ประการ คอ (1) ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product differentiation) (2) ความแตกตางดานบรการ (Service differentiation) (3) ความแตกตางดานบคลากร (Personal differentiation) (4) ความแตกตางดานภาพพจน (Image differentiation) การเสรมสรางความพงพอใจในการบรการจะตองตระหนกถงคณคาของการสรางความพงพอใจของผ รบบรการและผใหบรการควบคกนไป ดงน (มสง. 2544: 41) 3.6.1 การตรวจสอบความคาดหวงและความพงพอใจของผรบบรการและ ผใหบรการอยางสม าเสมอ เพอการปรบปรงแกไขและพฒนาคณภาพของการบรการใหสอดคลองกบความคาดหวงของผ รบบรการ อนจะน ามาซงความพงพอใจตอการบรการ 3.6.2 การก าหนดเปาหมายและทศทางขององคการใหชดเจน โดยการน าขอมลเ กยวกบความตองการและความคาดหวงของลกคา และขอมลอนทเป นประโยชนมาประกอบการก าหนดนโยบายเปาหมาย และทศทางขององคการ ซงจะสงผลตอลกษณะของการใหบรการและคณภาพของการบรการตอผ รบรการ 3.6.3 การก าหนดกลยทธการบรการ โดยใชแนวคดการบรหารเชงกลยทงและการสอสารโดยปรบเปลยนการบรการทมอย ใหสอดคลองกบเปาหมายและทศทางขององคกรดวยการใชกลยทงสมยใหมทงในดานการบรหารการตลาด และการควบคมคณภาพการบรการ รวมทงการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชในการอ านวยความสะดวกในการบรการดานตางๆ 3.6.4 การพฒนาคณภาพและความสมพนธในกลมพนกงาน โดยใหความส าคญกบความพงพอใจของผปฏบตงานบรการ ในดานความรบผดชอบตองานและผลตอบแทนทเหมาะสมกบความรความสามารถ การสนบสนนการท างานรวมกนเปนกลมในการน าเสนอบรการตอลกคาอยางเปนระบบตลอดจนการสรางสรรคกจกรรมใหเกดความกลมเกลยวและพรอมทจะท าหนาทบรการลกคา

23

3.6.7 การน ากลยทธการสรางความพงพอใจตอการรบรการไปปฏบตและประเมนผล โดยมระบบหรอกลไกในการรวบรวมขอมลเพอประเมนผลกจกรรมการใหบรการอยางสม าเสมอและตอเนอง เพราะขอมลดงกลาวนอกจากน ามาใชปรบปรงกลยทงการบรการใหดขนแลว ยงเปนขอมลในการชแนะใหเหนโอกาสในการน าเสนอบรการใหมๆ ตามความตองการของลกคาได 3.7 ทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ ทฤษฎความตองการตามล าดบขนของมาสโลว (Maslow’ hierarchy of needs) อบราฮม มาสโลว (Abraham Maslow) (มสง. 2544: 149) ไดชใหเหนวา ความตองการของคนจะเปนจดเรมตนของกระบวนการจงใจ และความตองการจะแบงออกเปนระดบตางๆ กน โดยมาสโลวไดตงสมมตฐานเกยวกบความตองการคนไววา (1) คนมความตองการอยเสนอและไมมทสนสด เมอความตองการใดไดรบการตอบสนองแลวจะเกดความตองการอนตอไปเรอยๆ ไมจบสน (2) ความตองการทไมไดรบตอบสนองจะยงเปนสงจงใจใหเกดพฤตกรรม สวนความตองการการทไดรบการตอบสนองแลวจะไมเปนสงจงใจอกตอไป (3) ความตองการของคนจะเรยงล าดบความส าคญ เมอความตองการขนใดไดรบการตอบสนองแลวจะเกดความตองการในขนสงไปเรอยๆ มาสโลว (Maslow) ไดจดล าดบความตองการของคนไว 5 ขน ตามล าดบดงน (พะยอม วงศสารศร. 2542: 215) ขนท 1 ความตองการขนพนฐานหรอความตองการทางรางกาย (Basic needs or physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษยและเปนสงจ าเปนทสดส าหรบการด ารงชวตตลอดจนความตองการทางเพศ ดวยเหตนองคการทกแหงจงตองสนองความตองการของ แตละคน โดยการจายคาตอบแทนเปนคาจาง เงนเดอน เพอทผปฏบตงานทกคนจะไดน าเงนไปใชจายเพอสนองตอบความจ าเปนขนพนฐานของชวต เพอการด ารงชวตของแตละคน ขนท 2 ความตองการความมนคง ความปลอดภย (Security and safety needs) เมอความตองการทางรางกายไดรบการตอบสนองแลว มนษยกจะมความตองการในขนสงตอไป คอ ความตองการรกษาพยาบาลและไดรบบ าเหนจบ านาญเปนการตอบแทนเมอออกจากงาน นอกจากน ตองมรายไดพอสมควรมหลกประกนตางๆ อยางพอเพยง ตลอดจนครอบครวเปนสขปลอดภย ท าใหผปฏบตงานมความรสกวางานทท าอยมนคงและปลอดภย ซงจะมผลท าใหระดบความรวมมอรวมใจในการปฏบตงานสงยงขน ขนท 3 ความตองการทางสงคมหรอความตองการเปนเจาของ (Social or love and belonging needs) เมอมนษยไดรบการตอบสนองในสองประการแรกดงกลาวแลว มนษยจะมความตองการทสงขนอก คอ ความรก ความรสกเปนสวนหนงของกลม ความตองการทางดานสงคมตองการใหสงคมยอมรบตนเขาเปนสมาชกและมสวนรวมในกจกรรมตางๆ และเพอนรวมงานยอมรบในความส าคญของตน องคการยอมตอบสนองความตองการของลกจางใหความสามารถแสดงความ

24

คดเหนและมสวนในการปรบปรงขอบกพรองขององคการ ท าใหเกดความภมใจ รสกคลายกบวาองคการนนเปนของตนเอง ขนท 4 ความตองการการยอมรบนบถอ (Esteem needs) มนษยตองการใหสงคมยกยองยอมรบนบถอทงจากบคคลทวไปและการยอมรบนบถอตนเอง รวมถงความเชอมนในตนเองในเรองความสามารถ ความส าคญในตวเอง ตองการมฐานะเดนเปนทยอมรบของบคคลอน และการมต าแหนงสงในองคการท าใหเกดความภาคภมใจ ขนท 5 ความตองการทจะเขาใจตนเอง (Self-actualization needs) หรอความตองการแสวงหาความกาวหนาใหแกตนเอง ความตองการขนสดทายน เปนความนกคดอยางสงสดในชวตนนคอตนเอง ความตองการขนน มนษยจะมความสขในการท างาน มความพงพอใจทจะสรางความสมบรณใหแกชวตมความตองการใหตนเจรญกาวหนายงขน 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ 4.1 ความหมายของการใหบรการ อดลย จาตรงคกล และคณะ (2546: 4) กลาวถงความหมายของ “บรการ” วาเปนการกระท าหรอผลงานทผประกอบการมอบใหกบผบรโภค โดยเปนสงทจบตองไมได (Intangible) ผบรโภคเมอจายเงนซอบรการแลวกไมไดมสทงเปนเจาของทรพยสนใดๆ นอกจากสทงในการไดรบบรการตามทตกลงกนเทานน ฟลป คอทเลอร (Philip Kotler. 1993) ไดใหค านยามบรการวา เปนกจกรรมทจบตองไมได (Intangible) ถกน าเสนอโดยฝายหนงใหกบอกฝายหนง โดยมไดมการเปนเจาของและกจกรรมดงกลาวอาจถกเสนอรวมกนกบสนคาทจบตองได (Tangible) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 431) ไดใหความหมายของค าบรการไววา บรการ(Service) เปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา เชน โรงเรยนโรงภาพยนตร โรงพยาบาล โรงแรม ฯลฯ ซงกลาวถงประเภทบรการ ลกษณะของการบรการ การใชเครองมอการตลาด กลยทงการตลาดส าหรบงรกจ และการจดการงรกจบรการ 4.2 ลกษณะของการบรการ ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546: 432) กลาวถงลกษณะส าคญของการบรการไว 4 ประการ ดงน 4.2.1 ไมสามารถจบตองได (Intangibility) การบรการไมสามารถมองเหน รบรรสชาต รสก ไดยน หรอไดกลนกอนทจะทาการซอ ดงนนผ ซอตองพยายามวางกฎเกณฑเกยวกบ

25

คณภาพและประโยชนจากการบรการทเขาจะไดรบ เพอลดความเสยงและสรางความเชอมน ในการซอในแงสถานท ตวบคคล เครองมอ วสดทใชในการตดตอสอสาร ราคา 4.2.2 ไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) การบรการมการผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ไมสามารถแบงแยกบรการจากผ ใหบรการได ไมวาผ ใหบรการจะเปนบคคลหรอเครองจกรกตาม กลาวคอ ผ ขายหนงรายใหบรการลกคาในขณะนนไดหนงราย เนองจากผ ขาย แตละรายมลกษณะเฉพาะตวไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนได เพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ท าใหการใหบรการมขอจ ากดในเรองของเวลา กลยทงการใหบรการเพอแกปญหาขอจ ากดดานเวลา โดยการก าหนดมาตรฐานดานเวลาการใหบรการใหรวดเรว เพอทจะใหบรการไดมากขน หรอจดลกคาในรปกลมเลกแทนการใหบรการรายบคคล 4.2.3 ไมแนนอน (Variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอน ซงคณภาพจะผนแปรไปขนอยกบผ ใหบรการเปนใคร และขนอยกบวาเปนการใหบรการเมอไร ทไหน และอยางไร ดงนนผ ซอบรการจะตองรถงความไมแนนอนในบรการและสอบถามผ อนกอนทจะเลอกรบบรการ 4.2.4 ไมสามารถเกบไวได (Perishability) บรการไมสามารถผลตเกบไวขายหรอใชในภายหลงไดบรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอน ถาความตองการสม าเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหา แตถาลกษณะความตองการไมแนนอนจะท าใหเกดปญหา คอ การบรการไมทนหรอไมมลกคา จงท าใหผบรหารกจการการบรการ ตองปรบกลยทงเพอปรบความตองการซอ ในการตงราคา และสงเสรมการบรการพยายามหาทางใชสวนทวาง ( Idlecapacity) ทไมตรงตามชวงการใชนนใหเปนประโยชนได 4.3 ประเภทของงานบรการ สดาดวง เรองรจระ (2540: 319) ไดมการแบงประเภทของงรกจบรการสามารถจ าแนกประเภท ตามลกษณะของงรกจ ไดดงน 4.3.1 ทอยอาศย (Housing) การเชาสถานทตางๆ เชน บาน พนทท าเกษตร พนทโรงงานอตสาหกรรม รานคา หอพก อพารทเมนท คอนโดมเนยม โรงแรม บานพกอากาศ 4.3.2 บรการเกยวกบครวเรอน (Household operation) เชน ไฟฟา ประปา บรการซอมแซมบาน และเครองใชตางๆ ในบาน บรการจดสวน บรการท าความสะอาดบาน บรการ ซกรดเสอผา การจดคนรบใชมาท างานตางๆ ในบาน จางแมครวมาท าอาหารให 4.3.3 บรการเกยวกบการบนเทง เชน ไนตคลบ คาราโอเกะ สวนสนก สนามกฬาทกประเภท โรงภาพยนตร สถานบนเทง สระวายน า สวนสตว คอนเสรต ละคร การแขงกฬา บรการทองเทยว รวมทงกจการทใหบรการซอมแซม หรอใหเชาอปกรณกฬา หรออปกรณในการพกผอนตางๆ

26

4.3.4 บรการสวนบคคล (Personal care) เชน รานเสรมสวย รานตดผม รานเยบ เสอผา 4.3.5 บรการดานการแพทยและสขภาพ (Medical and health care) เชน โรงพยาบาลสถานพยาบาลทกประเภท บรการพยาบาลเฝาไขพเศษ คลนกหมอฟน ศนยสขภาพตางๆ ศนยรบเลยงเดกออน ศนยดแลผสงอาย ศนยกายภาพบ าบด การนวดแผนโบราณ 4.3.6 การบรการดานการศกษา (Private education) เชน สถานศกษาของเอกชน ทงระดบอนบาลถงมหาวทยาลย โรงเรยนสอนพเศษเฉพาะดาน ซอมโทรทศน จดดอกไม เปนตน รวมถงหนวยงานทใหค าแนะน าปรกษาหรอรบตดตอจดหาทเรยนในตางประเทศ บรการดานการฝกอบรมตางๆ 4.3.7 บรการวชาชพ (Professional service) การใหบรการดานบญช กฎหมายวศวกรรมทปรกษาดานการจดการ หรองรกจทปรกษาตางๆ ตลอดจนการรบบรหารโครงการตางๆบรการ จดการประชม สมมนา จดงานแสดงสนคา 4.3.8 บรการดานความปลอดภย (Security) ใหความปลอดภยในชวตและทรพยสนบรการยามดแลสถานท หนวยความปลอดภย การรบประกนภยตางๆ ตลอดจนการรบบรหารโครงการตางๆ บรการจดประชม สมมนา จดงานแสดงสนคา 4.3.9 การบรการดานการเงน (Banking and finance) บรการของงนาคาร บรการการเงนอนๆ การใหก ยมเงน การใหค าแนะน าในการลงทนตางๆ 4.3.10 บรการดานการขนสง (Transportation) บรการขนสงผ โดยสารรถไฟ รถยนตรถประจ าทาง ขสมก. รถแทกซ เรอดวนเจาพระยา บรการสายการบนตางๆทงในประเทศและระหวางประเทศ และบรการขนสงสนคา ทงทางบก ทางเรอ และทางอากาศ ระบบขนสงมวลชนรถไฟฟา การใหเชารถยนตชนดตางๆ 4.3.11 บรการดานการสอสาร (Communication) โทรศพททงงรรมดาและ มอถอ โทรสาร(FAX) วทยตดตามตว การถายเอกสาร คอมพวเตอร ตดตอผาน Internet เครอขายตางๆ การใหบรการสญญาณดาวเทยมสอสารตางๆ 5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค 5.1 แบบจ าลองพฤตกรรมของผบรโภค โมเดลพฤตกรรมของผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกของผ ซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอน

27

กลองด าทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนไดความรสกนกคดของผ ซอ โดยจะไดรบอทงพลจาก ลกษณะตางๆ ของผ ซอ (Buyer response) หรอการตดสนใจของผ ซอ (Buyer’s purchase decision) (ศรวรรณ เสรรตน, 2541:128) จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอนแลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฏดงน 5.1.1 ส งกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและ จดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจทท าใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ (1) สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (marketing mix) ประกอบดวย (1.1) สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการของผ ซอ (1.2) สงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑโดยพจารณาจากลกคาเปาหมาย (1.3) สงกระตนดานการจดชองทางการจดจ าหนาย (Distribution หรอ Place) เชน การจดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ (1.4) สงกระตนดานการสงเสรมทางการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนงอนดกบบคคลทวไป เหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ (2) สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกองคการซงเปนบรษททควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก (2.1) สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค เหลานมอทงพลตอความตองการของบคคล (2.2) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) (2.3) สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน กฎหมายเพม หรอลดภาษสนคาใดหรอสนคาหนงจะมอทงพลตอการเพมหรอลดความตองการหรอผ ซอ (2.4) สงกระตนทางวฒนงรรม (Cultural) เชน ขนบงรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตาง ๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการในการซอสนคาในเทศกาลนน ๆ 5.1.2 กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผ ซอเปรยบเสมอนกลองด า (Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตอง

28

พยายามคนหาความรสกนกคดของผ ซอ ความรสกนกคดของผ ซอไดรบอทงพลจากลกษณะของผ ซอและกระบวนการตดสนใจของผ ซอ 5.1.3 ลกษณะของผซอ (Buyer characteristics) ลกษณะของผ ซอมอทงพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนงรรม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 5.1.4 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Buyer’s Response) ประกอบดวยขนตอน คอ การ รบ รความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลการเ ลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ 5.1.5 การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภค หรอผ ซอ (Buyer’s purchase decision) ผบรโภคจะมการตดสนใจประเดนตางๆ ดงน (1) การเลอกผลตภณฑ (Product choice) (2) การเลอกตราสนคา (Brand choice) (3) การเลอกผขาย (Dealer choice) (4) การเลอกเวลาในการซอ (Purchase timing) (5) การเลอกปรมาณซอ (Purchase amount) ขอมลเกยวกบเครอขาย True MoveH ทรมฟเอช (True Move H) หรอ บรษท เรยลมฟ จ ากด (Real Move Co., Ltd) เปนบรษทลกของ บรษททรมฟ จ ากด ในเครอบรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ท างรกจใหบรการโทรศพทมอถอรายหนงในประเทศไทย โดยเปนตวแทนขายสงตอบรการของกสท. โทรคมนาคม เดมคอเครอขายฮทซ ของบรษท ฮทจสน ซเอท ไวรเลส มลตมเดย จ ากด ทถกกลมทร คอรปอเรชน เขาซอกจการโดยผานความเหนชอบจาก กสท. โทรคมนาคม และไดรบอนญาตในการด าเนนการโครงขายโทรศพทมอถอระยะท 3 (3G : Third Generation) บนเครอขายดบเบลยซดเอมเอ 850 เมกกะเฮตซ บนชวงความถ 15 เมกกะเฮตซ ทถอวามากทสดในกลมผ ใหบรการในปจจบน (รวมเครอขาย True Move) โดยเครอขาย True Move-H กบ True Move ในทางงรกจโทรคมนาคมจะถอวาเปนคนละเครอขายกน แตทงสองเครอขายมวงด าเนนการเหมอนกนทกประการ กลมบรษท ทร คอรปอเรชน เขาซอห นกลมบรษทในเครอฮทชสน ไวรเลส มลตมเดย โฮลดง จ ากด และบรษท บเอฟเคท (ประเทศไทย) จ ากด กระทงน าไปสการเซนสญญาใหบรการวทยคมนาคมระบบ HSPA หรอ 3 จ บนคลนความถเดม ระหวาง บมจ. กสท โทรคมนาคม และกลมบรษทในเครอทร เมอวนท 27 ม.ค. 2554 หลงจากนน ส านกงาน กสทช. ไดมขอพจารณาสรปไดวา การท าสญญาใหบรการ HSPA นน กลมบรษทยอยของทร ไดแก บรษท เรยลมฟ จ ากด และบรษท เรยลฟวเจอร จ ากด ไดเขาซอหนกลมบรษทในเครอฮทชสน และบเอฟเคท โดยเรยลมฟซอหนบรษท ฮทชสน ไวรเลส มลตมเดย โฮลดงส จ ากด 92.5% ซงฮทชสน โฮลดงส ถอหนบรษท ฮทชสน ซเอท

29

ไวรเลส มลตมเดย จ ากด ผ ท าตลาดบรการโทรศพทเคลอนท ระบบซดเอมเอท อย 72.92% สวน เรยลฟวเจอร เขาซอห นบเอฟเคท 100% โดยบเอฟเคทถอห นในบรษทฮทชสน มลตมเดย เซอรวส (ประเทศไทย) จ ากด และบรษท ฮทชสน เทเลคอมมวนเคชน (ประเทศไทย) จ ากด 100% การซอกจการจากฮทช และท าสญญากบ กสทฯ นอกจากท าใหบรษทเขาสการเปน ผใหบรการ 3G HSPA ไดแลว ยงท าใหงรกจโทรศพทเคลอนทของกลมทรแขงแกรงขนจากการมลกคาเพมประมาณ 8 แสนราย โดยเฉพาะในกลมลกคารายเดอน เพมจาก 1.3 ลานราย เปน 2.1 ลานราย มฐานลกคารวม 18 ลานราย และมทางออกใหกบ True Move ทจะหมดอายลงในป 2556 หรอในอก 2 ป 7 เดอน ส าห รบการลงทนเค รอขายในป น จะอย ทประมาณ 10,000 ลานบาท ในง ร กจโทรศพทมอถอประมาณ 6,000-7,000 ลานบาท ทงการพฒนาบรการ 2G เดม และลงทนโครงขายใหม 3G HSPA ซงในชวงแรกจะยงไมมรายไดจากการเปลยนเปน HSPA แตมรายไดจากลกคาฮทช 8 แสนราย เฉลยปละประมาณ 4,500-5,000 ลานบาท ท าใหรายไดของ True Move เพมจาก 25,000 ลานบาท เปน 30,000 ลานบาทตอปทนท บรษท เรยลมฟ จ ากด กลาววา หลงจากเปดใหบรการ 3G Plusเชงพาณชย ตงแตเดอนกมภาพนง 2554 เปนตนมา ไดรบการตอบรบอยางดจากลกคา ดงนน เรยลมฟ ในฐานะผ ขายตอบรการ (รเซลเลอร) ภายใตแบรนด“True Move H” จงขยายการใหบรการ ตอนรบลกคาใหสมผสประสบการณเครอขายไรสายความเรวสงมาตรฐานใหมท ความเรวสงสด 21 Mbps ในชวงแรกจะเปดใหบรการเชงพาณชย 3G Plus ทวกรงเทพฯ และหวหน ทความเรวสงสด 16 Mbps และจะเพมความเรวสงสดถง 21 Mbps ในชวงตอไป คณสมบตของเครอขายระบบ 3G Plus ใชเทคโนโลย HSDPA, HSUPA, HSPA, HSPA+A ทสามารถรบสงขอมลทความเรวสงสดถง 42 Mbps ครอบคลมในทกๆอ าเภอเมองใน 46 จงหวดในประเทศไทย และครอบคลมพนทมากทสดทเขตกรงเทพมหานครปรมณฑล รวมทงยงครอบคลมในจดทลกทสดของกรงเทพมหานครอยางโครงการรถไฟฟามหานครสายเฉลมรชมงคล นอกจากนจะใหบรการผานการใชงานขามเครอขาย หรอโรมมงกบ True Move แทนกบบรการเครอขายไรสายหรอ Wi-Fi ทความเรวสงสด 8 Mbps ดานการตลาด อกษร H ทเพมมาน ยอมาจากค าวา Highly Intelligence ประกอบไปดวยงาต H ทง 5 คอ Hi Speed network, Hi variety of device, HIP content and application, Human service และ High value กลมเปาหมายหลกของ True Move H นน จะมงจบกลม 4 Young คอ Young teen, Young working adult, Young family และ Young at heart โดยทรจะใชแคมเปญการตลาดผาน

30

แคมเปญ “Free You“ จากนตอไปเซกเมนตของเราจะชดเจน True Move H จะเปนสนคาทจบตลาด พรเมยม สวน True Move 2G จะวางโพซชนนงไวเปนสนคา “Value for Money” คณศภชย เจยรวนนท กรรมการผ จดการใหญและประงานคณะผบรหารกลมบรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) องบายเทากบวาทรฯ มการก าหนดแบรนด โพซชนนงของ True Move และ True Move H ไวแตกตางกนอยางชดเจน เพอปองกนการชงสวนแบงการตลาดกนเองในอนาคต หวใจส าคญของสนคา คอ เรองเครอขาย True Move H มการวางแผนการขยายเครอขายในระยะแรกไวทงสน 5 เฟส โดยเฟสท 1 และ 2 จะเนนการขยายพนทใหครอบคลมในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล สวนเฟสท 3 หรอชวงรอยตอปจจบน True Move H จะขยายพนทไปยงจงหวดส าคญๆ ทวประเทศ ในอก 16 จงหวด โดยมสถานฐานประมาณ 3,000 แหง แบงเปนในกรงเทพฯ และปรมณฑล 1,700 แหง และตางจงหวด 1,300 สถาน และในเฟสท 4 จะขยายพนทบรการใหครอบคลมเทากบ True Move สวนในเฟสท 5 True Move H จะขยายพนทการใหบรการใหครอบคลมจ านวนประชากรเทยบเทาโครงขาย 2G ของคายโอเปอเรเตอรเบอร 1 ของไทย โดยทางทรคาดการณวาการขยายโครงขายทง 5 เฟสนจะใชเมดเงนลงทนประมาณ 25,000 ลานบาท ซงถามองไกลไปถงจดคมทนจะตองมผใชบรการอยางนอย 5,000,000 เลขหมาย ทางดานการใหบรการ Wi-Fi ซงเปนอกหนงบรการททรนยมจดแพกเกจเขากบทางโมบายเสมอ ปจจบน ทร มพนทใหบรการอยประมาณ 30,000 จดทวประเทศ และจะมการเพมการใหบรการเปน 100,000 จด เพอมารองรบการเตบโตของ True Move H เนองจากลกคาสวนใหญจะเนนการใชงาน Mobile Internet เปนพเศษ ปจจบนทรมลกคาในกลมสอสารไรสายทงสนประมาณ 18.5 ลานราย ในจ านวนนเปนลกคาทใชบรการ 3G ของ True Move ประมาณ 400,000 ราย และของ True Move H ประมาณ 100,000 ราย ซงทางทรคาดวาจนถงสนป True Move H จะมผ ใชบรการไมนอยกวา 1 ลานราย ในจ านวนนมทงทมาจากลกคาใหมและทยายมาจาก True Move เดม ในปทผานมาตลาดโทรศพทเคลอนทโดยรวมมการเตบโตประมาณ 9% แตตวเลขของ True Move พบวามการเตบโตในอตราเฉลยสงกวามาตรฐาน กลาวคอ ในสวนของจ านวนลกคา True Move มการเตบโตอยท 13% ดานรายไดจากลกคาแบบรายเดอน True Move มตวเลขเตบโตอยท 16% แตทนาสนใจคอ ตวเลข Mobile Internet ของ True Move มการเตบโตถง 110% “ตลาดโทรคมนาคมโดยรวมในปทผานมามมลคาประมาณ 1.5 แสนลานบาท ตลาด Voice มการเตบโตอยท 2.2 % สวน Non Voice มการเตบโตประมาณ 24% ในจ านวนน 65% มาจากการใชงานของ Mobile Internet ทเหลอจะเปน Content, Messaging และ Ring Back Tone

31

จากการประเมนของบรษท ทรฯ คาดการณวาจนถงปลายป 2555 ประเทศไทยจะมผ ใชงาน 3G รวมแลวอยทประมาณ 7-8 ลานราย ในจ านวนนจะเปนลกคาของ True Move H ประมาณ 5 ลานราย เหตผลมาจากเนตเวรคทไดเปรยบคแขงขนในทองตลาดความไดเปรยบทวาน กคอ คแขงขน 3G ทเหลอของทร สวนใหญจะเปนการอพเกรดเนตเวรคบนคลนความถเดม ซงตางกเหลอสญญาสมปทานกนอกไมกป ขณะท True Move H นนสามารถท าตลาดไดอยางสบายใจนานถง 14.5 ป ซงหมายความวา บรษทมนใจทจะลงทนกวาคแขง ขณะเดยวกนเมดเงนทลงทนไปกบ 3G Plus นหมายถงโอกาสทจะสรางรายไดกลบมาอยางมหาศาลเหตผลททางบรษทมนใจขนาดน คณศภชย องบายวา ในป 2015 ตวเลขการบรโภคขอมลขาวสารผาน Wireless Broadband ทวโลกจะมปรมาณการดาวนโหลดเพมสงขนถง 7,000 Petabytes (7,000 ลาน Gigabytes) ตอเดอน ในจ านวนน 55.8% มาจากการใชงานผาน Notebook 26.6% มาจากสมารทโฟน 5.8% มาจากโฮมเกตเวย 3.5% มาจาก Tablet PC หวใจส าคญของ Wireless Broadband นน กคอ 3G และ Wi-Fi ททรก าลงทมเททงตว ทงใจในการขยายเนตเวรคอยขณะนนนเอง ยงในอนาคตขางหนาการเขาถง Content ของผบรโภคจะมความสลบซบซอนเพมมากขน กลาวคอ บน Content เดยวกน ผบรโภคแตละคนจะมความตองการเขาถงจากอปกรณทหลากหลาย จากทกท ทกเวลา ดงนนแตละ Content จะตองมการออกแบบให เขากบ Platform ตางๆ มากทสด ซงกตรงกบปรชญาการท างรกจของทร คอ Convergence lifestyle งานวจยทเกยวของ สรวรรณ เฉดจงหรด (2553) ไดท าศกษาการรบร ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทตอเทคโนโลย 3G (Third Generation) ของผ ใชโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานทศนคตผ ใชโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครสวนใหญมทศนคต ทดตอเทคโนโลย 3G ทสามารถรบชมภาพขอมลจากสถานวทยไปพรอมกบการฟงเพลงได และยงสามารถโทรศพทหากนโดยทสามารถเหนภาพคนพดแบบสดๆไดทนท ดานการรบรตอเทคโนโลย 3G ของผ ใชโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครพบวาการรบรโดยรวมอยในระดบมาก สวนใหญการรบรขอมลผานทางโฆษณาวทย/โทรทศนและทางอนเตอรเนตในดานความรความเขาใจผ ตอบแบบสอบถามความรความเขาใจเกยวกบเทคโนโลย 3G เปนอยางดและมแนวโนมทจะแนะน าใหผ อนมาใชบรการระบบ 3G ตอไปในอนาคตโดยผ ใชบรการสวนใหญมความเหนตรงกนวาระบบ 3G เปนระบบเครอขายสอสารไรสายยคทสมบรณแบบทสดในการใหบรการในปจจบน เสรมพงศ หลอวรยะนนท (2551) ท าการศกษาเรองความพงพอใจและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการโทรศพทเคลอนทของบรษท แอดวานซ อนโฟ ร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผ ใชบรการสวนใหญใชบรการเปนแบบเตมเงน

32

วตถประสงคของการใชบรการสวนใหญใชรบสายและโทรออก ดานความพงพอใจผ ใชบรการ มความพงพอใจดานผลตภณฑมากทสดโดยมความสมพนงกบแนวโนมการใชงานโทรศพทเคลอนทในอนาคต เนองจากงรกจโทรคมนาคมเปนงรกจทมพนฐานอยบนเทคโนโลย ผลตภณฑตองสนอง ความตองการของลกคาใหไดสวนความพงพอใจดานกระบวนการมผลตอระยะเวลาการเปนลกคามากเนองจากผ ใชบรการใหความส าคญกบความถกตองและความนาเชอถอของกระบวนการในการใหบรการ เมอกระบวนการถกตองนาเชอถอ ผ ใชบรการจะเกดความไววางใจและเปนลกคาของบรษทดวยระยะเวลานาน ธรชาต ชอบอธป (2547) ไดท าการศกษาเ รองทศนคต ท มตอบรการขอมลและ ความบนเทงในรปแบบมลตมเดย ของผใชโทรศพทเคลอนทใน เขตกรงเทพมหานคร พบวาดานความรความเขาใจนน กลมตวอยางมความรความเขาใจในการใหบรการน เปนอยางด โดยสวนใหญทราบขอมลและรจกรปแบบการใหบรการมากทสด ไดแก MMS ,Photo World ,GPRS และ Javagame ตามล าดบ สวนดานความคดเหนนนกลมตวอยางมระดบความคดเหนในการใชบรการนมคาเฉลย อยในระดบเหนดวย โดยมความคดเหนตามปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 ดาน มคาเฉลยมากทสด คอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานแนวโนมพฤตกรรมนน กลมตวอยางจะตดสนใจซอเครองโทรศพทเคลอนททรองรบขอมลและความบนเทงในรปแบบมลตมเดย และการใชบรการในปจจบน มากทสด คอ การรบ-สงอเมล โดยในอนาคตคาดวาจะใชบรการทหลากหลายมากยงขน อรอนงค ฝงวรรณลกษณ (2547) ท าการศกษาเรองปจจยส าคญตอการใหบรการโทรศพทเคลอนท และความพงพอใจทสงผลตอการเปลยนแปลงเครอขายผ ใหบรการโทรศพทเคลอนทผลการวจย พบวา ปจจยทเรยงตามความส าคญตอการใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทประกอบดวย ปจจยดานราคาส าหรบบรการทใชเปนประจ า ปจจยตอคณสมบตดานบรการ ปจจยดานราคาส าหรบบรการทไมไดใชเปนประจ า และปจจยตอคณสมบตดานผลตภณฑ เมอพจารณาถงความพงพอใจพบวา ผ ใชบรการมระดบความพงพอใจตอเครอขายออเรนจมากทสด รองลงมา คอ ดแทค จเอสเอมแอดวานซ และฮช ตามล าดบ โดยออเรนจมจดเดนในการสรางความพงพอใจทางดานราคา ในขณะทดแทคมจดเดนทางดานการบรการ สวนจเอสเอมแอดวานซมลกษณะเดนในดานผลตภณฑ จากผลการวจยยงสรปไดวาระดบความพงพอใจของผ ใชทคาดวาจะไมเปลยนแปลงเครอขาย ผใหบรการโทรศพทเคลอนทมมากกวาผ ใชตองการเปลยน พรยาสงค ธนาพทกษ (2546) ไดศกษาวจยเรองปจจยการสอสารการตลาดทมอทงพลตอทศนคตในการตดสนใจใชโทรศพทมอถอระบบดจตอล จเอสเอม ของบรษทแอดวานซ อนโฟรเซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา โทรทศนเปนสอโฆษณาทมอทงพลตอการตดสนใจใชโทรศพทมอถอมากทสด รองลงมา คอ หนงสอพมพและแผนพบ/โบรชวรสวนเพอน

33

ผ รวมงานและพนกงานขายเปนสอบคคลทมอทงพลตอการตดสนใจใชโทรศพทมอถอดมาก และเครองมอทใชไดดทสด คอ การมสวนลดคาบรการในแตละเดอน สทธฤทธ ชนฤทธ (2550) ไดศกษาวจยเรอง ความรความเขาใจและพฤตกรรมการใชบรการทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการระบบ GPRS ในโครงขายของ บรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอปจจย สวนประสมทางการตลาดโดยรวม มความรความเขาใจเกยวกบระบบ GPRS มความสมพนงกบพฤตกรรมการใชบรการดานวตถประสงคการใชบรการ และพฤตกรรมการใชบรการดานวตถประสงคการใชบรการ Download/up load เพลง/รป ใชช าระคาสนคา/บรการ และดานใชเลนเกมสออนไลน มความสมพนงกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ อมพร ดษฐโชต (2545) ไดศกษาวจยเรอง ความรความเขาใจ และพฤตกรรมการตดตอสอสารของผ ใชโทรศพทเคลอนทตอการตดสนใจใชบรการ Mobile Life Internet ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผ ใชบรการโทรศพทเคลอนทของบรษท แอดวานซ อนโฟเซอรวส จ ากด (มหาชน) ทมคาใชจายในการใชโทรศพทเคลอนทตอเดอน จ านวนการใชบรการเสรมและความถในการใชอนเทอรเนตทแตกตางกน มแนวโนมการ Mobile Life Internet ทแตกตางกนและผ ทมความรความเขาใจตอบรการ Mobile Life Internet สง มความสมพนงกบแนวโนมการใชบรการ Mobile Life Internet สง สรปแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ แนวความคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค(Consumer Behavior) ใชทฤษฎของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 192) กลาววา พฤตกรรมผ บรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใช และการประเมนผลในสนคาและบรการ ใชเปนแนวทางในการวเคราะหจากปจจยตางๆ ทงภายนอกและภายใน โดยเฉพาะลกษณะทางประชากรศาสตร ตลอดจนกระบวนการตดสนใจซอทมอทงพลตอพฤตกรรมการใชบรการเทคโนโลย 3G Plusและ กระบวนการตดสนใจใชบรการตางๆ ของผบรโภค แนวความคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ใชทฤษฏของฟลป คอทเลอร ในสวนของสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอ 4Ps เปนแนวคดส าคญของการท าการตลาดสมยใหม และทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 7 ดาน ซงไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ ของสนคาและบรการทจะสงมอบใหผบรโภคมาใชเปนแนวทางในการท าการวจยดานความพงพอใจในการใชบรการ 3G Plus ทมความสมพนงกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus และแนวโนมของการใชบรการในอนาคตของผบรโภค

34

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจใชทฤษฎความตองการตามล าดบขนของ มาสโลว กลาวถง ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) ไดชใหเหนวา ความตองการของคนจะเปนจดเรมตนของกระบวนการจงใจ และความตองการจะแบงออกเปนระดบตางๆ กน โดยเปนความรสกของลกคาวาพงพอใจหรอไมพงพอใจ ซงเปนผลจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรในการท างานของผลตภณฑ ในดานสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดาน แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดการบรการ ใชทฤษฎของฟลป คอทเลอร (Philip Kotler. 1993) ไดใหค านยามบรการวา เปนกจกรรมทจบตองไมได (Intangible) ถกน าเสนอโดย ฝายหนงใหกบอกฝายหนง โดยมไดมการเปนเจาของและกจกรรมดงกลาวอาจถกเสนอรวมกนกบสนคาทจบตองได (Tangible) และทฤษฎของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 431) ไดใหความหมายของค าวาบรการไววา บรการ (Service) เปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา แนวคดและทฤษฎเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค ฟลป คอทเลอร (Philip Kotler. 2000: 172) ไดองบายถงพฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) เปนความรสกพอใจหรอไมหลงจากมการซอผลตภณฑไปใชแลว ความรสกนขนอยกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผ บรโภค ถาผลตภณฑนมคณสมบตตรงตามทคาดหวงกจะเกดผลในทางบวก คอ ผบรโภคม ความพงพอใจและแนวโนมทจะซอซ า แตถาผลตภณฑมคณภาพไมตรงตามความตองการหรอต ากวาความคาดหวงยอมเกดผลในทางลบ นนคอ ผบรโภคไมพอใจและมแนวโนมทจะไมซอซ าคอนขางสง

บทท 3 วธด ำเนนกำรวจย

การศกษาวจยเรอง “ความพงพอใจและแนวโนมพฤตกรรมทมตอการใชบรการ 3G PLUS ของเครอขาย True Move H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยไดด าเนนการตามขนตอน ดงน 1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะห กำรก ำหนดประชำกรและกำรเลอกกลมตวอยำง ประชำกร ประชากรทใชในการวจยครงน คอผ ใชบรการ 3G Plusของเครอขาย True Move H ใน เขตกรงเทพมหานครซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนในการท าการวจย กลมตวอยำงทใชในกำรวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผ ใชบรการ 3G Plusของ เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนจงก าหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรของนราศร ไววานชกล; และชศกด อดมศร (2538 : 104) โดยการค านวณประชากรใชระดบความเชอมน 95% คาความผดพลาดสงสดทจะเกดขน 0.05 คาสดสวนประชากร 0.5 ไดขนาดตวอยางจ านวน 385 คน เพมจ านวนตวอยาง 15 คนจะไดเทากบจ านวน 400 คน ดงน

n = pq e2 แทนคา n = ขนาดของกลมตวอยาง e = ระดบความคลาดเคลอน เทากบ Z = คามาตรฐานซงขนอยกบระดบความเชอมน p = สดสวนประชากรทสนใจศกษาเทากบ 50% = 0.5 q = 1 – p

36

ในทางปฏบตเรานยมใชระดบความเชอมน 95% ดงนน Z = 1.96 (นราศร ไววนชกล;และชศกด อดมศร. 2545 : 102)เพราะฉะนนไดขนาดตวอยาง n = (1.96)2(0.5)(0.5) (0.05)2 = (3.8416) (0.25) (0.0025) = 384.16 หรอ 385 ตวอยาง ดงนนจะไดกลมตวอยางในการวจยครงน เทากบ 385 ตวอยาง และเพมจ านวนตวอยาง4%หรอเทากบจ านวน 15 ตวอยาง รวมขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง กำรเลอกตวอยำง การสมตวอยางผศกษาวจยใชวธการสมตวอยางโดยมขนตอนในการสมตวอยางดงน ขนท 1 วธกำรสมตวอยำงแบบงำย (Simple random sampling)ดวยการสมทส านกงานบรการทรชอปในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 35 แหง (ทมา :http://www.truecorp.co.th) โดยจบสลากขนมา 8 แหงไดแก ทรชอปเซนทรลลาดพราว, ทรมฟชอปคารฟรรชดาภเษก, ทรชอปเดอะมอลลบางกะป, ทรพรวลเลจเอสพลานาด, ทรมฟชอปฟอรจนทาวน, ทรชอปทร ทาวเวอร (อาคารใยแกว), ทรมฟชอปแอทจามจรสแควร1, ทรชอป ซพ ทาวเวอร สลม ขนท 2 วธกำรสมตวอยำงโดยกำรก ำหนดโควตำ (Quota sampling)ตามจ านวนของส านกงานบรการ True Move H ในเขตกรงเทพมหานครทจบสลากไดในขนท 1 ดวยการก าหนดสดสวนของกลมตวอยางทงหมด 400 คนจะไดสดสวนของกลมตวอยางจ านวน 50 คนตอศนยบรการส านกงานบรการ True Move H ขนท 3 วธกำรสมตวอยำงแบบสะดวก (Convenience sampling)โดยเลอกเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามทจดเตรยมไวใหครบตามจ านวนทตองการในแตละส านกงานบรการ True Move H ทจบสลากไดในขนท 1 เครองมอทใชในกำรวจย เครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนรปแบบของแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม แบงออกเปน 5 สวนดงน

37

สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ประกอบดวยแบบสอบถามทมค าถามแบบปลายปด มจ านวน 6 ขอ มระดบการวดขอมล ดงตอไปน 1. เพศ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 1.1 ชาย 1.2 หญง 2. อายใชระดบการวดขอมลแบบเรยงล าดบ (Ordinal Scale)เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal scale) โดยการก าหนดชวงอายค านวณดงน ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน จากรายงานผลการส ารวจการมการใชเครองมอ / อปกรณเทคโนโลยสารสนเทศพ.ศ. 2549 ไดท าการส ารวจประชากรทมโทรศพทเคลอนทโดยท าการส ารวจประชากรทมอายระหวาง 6 - 60 ป ดงนนการวจยครงนจงไดใชชวงอายดงกลาวเปนเกณฑในการก าหนดชวงอาย และใชอาย 18 ป และ 60 ป มาค านวณอนตรภาคชน เนองจากประชากรทมโทรศพทเคลอนทในชวงอายดงกลาวมจ านวนมาก (ทมา : การส ารวจเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร (ครวเรอน) พ.ศ. 2549 ส านกงานสถตแหงชาต กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร)ซงสามารถแบงออกเปน 6 ชวงดงน ชวงอาย = 60 – 18 6 = 7 2.1 อาย 18 - 24 ป 2.2 อาย 25 - 31 ป 2.3 อาย 32 - 38 ป 2.4 อาย 39 - 45 ป 2.5 อาย 46 - 52 ป

38

2.6 อาย 53 ปขนไป 3. สถานภาพสมรสใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 3.1 โสด 3.2 สมรส / อยดวยกน 3.3 หมาย / หยาราง / แยกกนอย 4. ระดบการศกษาใชระดบการวดขอมลแบบเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 4.1 ต ากวามธยมปลาย / ปวช. 4.2 มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. 4.3 อนปรญญา / ปวส. 4.4 ปรญญาตร 4.5 สงกวาปรญญาตร 5. อาชพปจจบนใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 5.1 นกเรยน / นสต / นกศกษา 5.2 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 5.3 พนกงานบรษทเอกชน 5.4 ธรกจสวนตว / เจาของกจการ 5.5 อาชพอนๆ โปรดระบ........................ 6. ระดบรายไดเฉลยตอเดอนใชระดบการวดขอมลแบบเรยงล าดบ (Ordinal Scale)จากขอมลส านกงานสถตแหงชาต พบวารายไดครอบครวเฉลยตอเดอนของคนกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยท 33,088 บาท รายไดเฉลยแบงตามลกษณะอาชพนกบรหารมรายไดเฉลยตอเดอน 42,215 บาท คนงานทวไป 9,432 บาท พนกงานขาย 18,696 บาท (ทมา: การส ารวจภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน พ.ศ. 2549 ทวราชอาณาจกร ส านกงานสถตแหงชาตกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ) ซงการวจยครงนผ วจยจงไดใชชวงรายไดดงกลาวมาเปนเกณฑในการค านวณการก าหนดชวงรายไดโดยการวจยแบงออกเปน 6 ชวงรายไดตอเดอนดงน ชวงรายไดตอเดอน = 68,000 – 8,000 6 = 10,000

39

6.1 นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 6.2 รายได 10,001 – 20,000 บาท 6.3 รายได 20,001 – 30,000 บาท 6.4 รายได 30,001 – 40,000 บาท 6.5 รายได 40,001 – 50,000 บาท 6.6 รายไดมากกวา 50,001 บาท สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบการวดความพงพอใจของผบรโภคทมตอสวนประสมการตลาดการใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ซงประกอบไปดวยดานผลตภณฑดานราคาดานชองทางการจดจ าหนายดานการสงเสรมการตลาดดานบคลากรดานกระบวนการและดานลกษณะทางกายภาพ จ านวน 20 ขอ ซงจดระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ม 5 ระดบดงน ระดบ 1 หมายถง มระดบความพงพอใจนอยทสด ระดบ 2 หมายถง มระดบความพงพอใจนอย ระดบ 3 หมายถง มระดบความพงพอใจปานกลาง ระดบ 4 หมายถง มระดบความพงพอใจมาก ระดบ 5 หมายถง มระดบความพงพอใจมากทสด การก าหนดเกณฑเฉลยในการอภปรายผลค านวณ โดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.2549 : 129) ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด - ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 - 1 5 = 0.80

40

เกณฑกำรแปลควำมหมำยคะแนนเฉลยของควำมพงพอใจ คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ไมพงพอใจอยางมาก คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ไมพงพอใจ

คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง เฉยๆ

คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง พงพอใจ คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง พงพอใจอยางมาก

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ผานเครอขาย True Move H ของผบรโภค ประกอบดวยค าถามเกยวกบระยะเวลาในการเปนลกคา ความถในการใชบรการ 3G Plus และระยะเวลาในการใชบรการ 3G Plus ในแตละครง ของผตอบแบบสอบถาม เปนค าถามแบบ Semantic Differential Scales จ านวน 1 ขอ (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2549: 56; อางองจาก Zikmund. 1997: 356) โดยใชมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale method) ในสวนของวตถประสงคในการใชบรการ 3G Plus เปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคาตอบ (Rating scale method: Likert scale questions) (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. 2541: 166)จ านวน 5 ขอ ซงจดระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ม 5 ระดบดงน ระดบ 1 หมายถง มระดบการใชบรการนอยทสด ระดบ 2 หมายถง มระดบการใชบรการนอย ระดบ 3 หมายถง มระดบการใชบรการปานกลาง ระดบ 4 หมายถง มระดบการใชบรการมาก ระดบ 5 หมายถง มระดบการใชบรการมากทสด การก าหนดเกณฑเฉลยในการอภปรายผลค านวณ โดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2549 : 129) ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด - ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน

41

= 5 - 1 5 = 0.80

เกณฑกำรแปลควำมหมำยคะแนนเฉลยของวตถประสงคกำรใชบรกำร

คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง มวตถประสงคการใชนอยทสด คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มวตถประสงคการใชนอย

คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มวตถประสงคการใชปานกลาง

คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มวตถประสงคการใชมาก คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มวตถประสงคการใชมากทสด

สวนท 4 เปนการสอบถามเกยวกบแนวโนมการใชบรการในอนาคตของผ ใชบรการ 3G Plusของเครอขาย True Move ในเขตกรงเทพมหานคร 1. การใชบรการ 3G Plus ในอนาคต 2. การแนะน าและบรการ 3G Plusแกบคคลอน 3. การใชบรการใหมๆ ในอนาคต เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลว จะใชคะแนนเฉลยของกลมตวอยางมาพจารณาความถ ผวจยใชเกณฑเฉลยในการอภปรายผลค านวณ โดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชนดงน (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2549: 129) ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 1 - 5 5 = 0.80

42

เกณฑกำรแปลควำมหมำยคะแนนเฉลยของแนวโนมกำรใชบรกำร

คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ไมใชบรการมากขนแนนอน / ไมแนะน าแนนอน / ไมใชแนนอน

คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง คาดวาจะไมใชบรการมากขน / คาดวาจะไมแนะน า / คาดวาจะไมใช

คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ไมแนใจ

คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง คาดวาจะใชบรการมากขน / คาดวาจะแนะน า / คาดวาจะใช

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ใชบรการมากขนแนนอน / แนะน าแนนอน / ใชบรการใหมแนนอน

ขนตอนในกำรสรำงเครองมอ 1. ศกษาคนควาต าราเอกสารและงานวจยตางๆ ทเกยวของกบพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท ความพงพอใจในการใชโทรศพทเคลอนท และแนวโนมการใชงานโทรศพทเคลอนทในอนาคต เพอศกษาตวแปรทเกยวของแลวน ามาวางแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. ศกษาขอมลและแนวความคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความพงพอใจ และทฤษฏสวนประสมทางการตลาด 7 ดาน เพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 3. น าขอมลทไดมาสรางแบบสอบถามทเกยวกบความพงพอใจและแนวโนมพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร 4. น าแบบสอบถามทไดเสนออาจารยทปรกษาของการศกษาเพอขอรบค าแนะน าและน ากลบมาปรบปรงแกไข 5. น าแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไขไปทดลองใชกบประชากรจ านวน 40 คน และน ามาวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใชสมประสทธ Cronbach’s Alpha Coefficientโดยใชวธสมประสทธแอลฟา (α - Coefficient) สตรของครอนบราค (Cronbach) เพอหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม คาแอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยมคาระหวาง 0≤α≤1 ซงคาทใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวา มความเชอมนสง นนคอ ความเชอมนของแบบวดความคดเหนนตองมคาเทากบหรอมากกวา 0.7 (กลยา วานชยบญชา. 2548: 449-450)

43

5.1 ความพงพอใจดานผลตภณฑ มคาความเชอมนเทากบ 0.873 5.2 ความพงพอใจดานราคา มคาความเชอมนเทากบ 0.870 5.3 ความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนาย มคาความเชอมนเทากบ 0.831 5.4 ความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด มคาความเชอมนเทากบ 0.759 5.5 ความพงพอใจดานบคลากร มคาความเชอมนเทากบ 0.876 5.6 ความพงพอใจดานกระบวนการ มคาความเชอมนเทากบ 0.862 5.7 ความพงพอใจดานลกษณะทางกายภาพ มคาความเชอมนเทากบ 0.926 5.8 พฤตกรรมดานวตถประสงคในการใช มคาความเชอมนเทากบ 0.769 5.9 แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus มคาความเชอมนเทากบ 0.856 6. น าผลทไดจากการทดลองใชมาปรบปรงแกไข และเสนออาจารยทปรกษาของการศกษาเพอขอรบค าแนะน า และน ากลบมาปรบปรงแกไขใหสมบรณ กำรเกบรวบรวมขอมล หลงจากทผวจยไดรวบรวมแนวความคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางเครองมอทใชในการศกษาตามกรอบแนวความคดในการวจย โดยผ วจยไดด าเนนการแจกแบบสอบถาม 400 ชดใหกบกลมตวอยาง ตามกระบวนการเลอกสมตวอยาง และเกบรวบรวมแบบสอบถามทเปนขอมลการศกษาวจยครงนอยางเปนขนตอนตามกระบวนการเลอกสมตวอยางทก าหนด กำรวเครำะหขอมล ผวจยน าขอมลมาประมวลผลและวเคราะหดวย โปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป โดยใชวธทางสถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมลดงน 1. กำรวเครำะหสถตเชงพรรณนำ (Descriptive statistic) ในการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาใชคารอยละ (Percentage) ในการอธบายลกษณะประชากรศาสตร และใชในการอธบายพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร ซงมรายละเอยดดงน 1.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยน ามาแจกแจงจ านวน ความถ (Frequency) และน าเสนอเปนคารอยละ (Percentage) เพอศกษาถงลกษณะทวไปของกลมตวอยาง

44

1.2 วเคราะหขอมลในแบบสอบถามสวนท 2 ซงเปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H โดยใชคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Means) 1.3 วเคราะหขอมลระดบความพงพอใจในเรองการใชบรการบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ในดานตาง ๆ 7 ดานของกลมตวอยางท าการวเคราะหโดยใชคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) 1.4 วเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ในอนาคตของกลมตวอยางท าการวเคราะหโดยใชคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) 2. กำรวเครำะหสถตเชงอนมำน ( Inferential Statistic ) 2.1 น าแบบสอบถามทไดรบทงหมดมาตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม แลวน ามาวเคราะหทางสถตโดยใชคอมพวเตอรในการค านวณคาสถตโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS 2.2 ทดสอบสมมตฐาน โดยใชการว เคราะหโดยสถตเชงอนมาน ( Inferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐานแตละขอโดยใชสถต t-test และ One-Way ANOVA (F-test) เพอทดสอบความแตกตางและวเคราะหความแตกตาง รวมทงการวเคราะหเพอหาคา Pearson Correlation Coefficientเพออธบายความสมพนธของสมมตฐาน ส าหรบขอมลทเปนค าถามปลายเปดผวจยจะน ามาเปนขอมลเพอใชประโยชนในการ ปรบปรงการใหบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ตอไป ในการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ในครงนไดก าหนดระดบนยส าคญทางสถตไวคอมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.55 สถตทใชในกำรวเครำะหขอมล น าขอมลจากในแบบสอบถามทไดมาตรวจสอบความสมบรณกอนทจะแปลงขอมลและ เขารหส (Coding) เพอท าการประมวลผลโดยใช โปรแกรม SPSS (Statistical Package for SocialSciences) For Windows Version 14.0 และท าการวเคราะหขอมลโดยใชคาสถตตางๆดงตอไปน 1. คำสถตเชงพรรณนำ (Descriptive statistic)ประกอบดวย 1.1 คำรอยละ (Percentage) (กลยา วานชยบญชา. 2545: 36)

P = [

]x100

45

เมอ P แทน คาสถตรอยละ f แทน ความถของขอมล n แทน ขนาดของกลมตวอยางทงหมด

1.2 คำคะแนนเฉลย (Mean หรอ ) (กลยา วานชยบญชา. 2545: 36)

=

เมอ แทน คาคะแนนเฉลย

Σx แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.3 คำควำมเบยงเบนมำตรฐำน (Standard Deviation หรอ S.D.) (กลยา วานชยบญชา. 2545: 38)

S.D. = √ ∑ ∑

เมอ S .D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง

(Σx )2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง

Σx2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 2. กำรหำคำควำมเชอมนของเครองมอ (Reliability of the test)โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา (α -Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2549: 35)

α =

เมอ α แทน คาความเชอมน หรอ Alpha coefficient

46

K แทน จ านวนค าถาม แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนรวมระหวาง ค าถามตางๆ แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนของค าตอบ 3. กำรวเครำะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมำน ( Inferential statistic)ประกอบดวย 3.1 สถต Independent t-testทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระตอกน (กลยา วานชยบญชา. 2549 : 108) ใชทดสอบสมมตฐานขอท 1ลกษณะประชากรศาสตร ดานเพศ โดยมสตรดงน ในการทดสอบ t-test หาคาความแปรปรวนของขอมลโดยการทดสอบ Levene’s Test ถาความแปรปรวนเทากนทกกลมใหพจารณาคาในแถว Equal variances assumed และถาคาความแปรปรวนของขอมลไมเทากนทกกลมใหพจารณาคาในแถว Equal variances not assumed โดยใชสตร ดงน

F = – ∑

∑ ∑

เมอ F แทน คาสถตทใชในการพจารณา Levene แทน คา - ดงน = คาเฉลยของตวอยางท I = คาสงเกตท j ของตวอยางท i df แทน ชนของความอสระ ดงน ระหวางกลม=k – 1 ในกลม = n – k เมอ nคอ จ านวนขอมลทงหมด kคอ จ านวนกลม

3.1.1 กรณทความแปรปรวนทง 2 กลมเทากน (

)

47

t =

√

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2

แทน คาความแปรปรวนของคะแนน กลมตวอยางท 1

แทน คาความแปรปรวนของคะแนน กลมตวอยางท 2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2 3.1.2 กรณทความแปรปรวนทง 2 กลมไมเทากน (

)

t =

√[

]

Degree of Freedom (df) = [

]

[

]

[

]

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2

แทน คาความแปรปรวนของคะแนนกลมตวอยางท 1

แทน คาความแปรปรวนของคะแนนกลมตวอยางท 2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2 df แทน - 2

48

3.2 สถตกำรวเครำะหควำมแปรปรวนทำงเดยว (One-Way Analysis of Variance)แบบการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางตงแต 2 กลมขนไป (กลยา วาณชยบญชา 2545: 293) มสตรดงน

F =

=

= โดยท k – 1 แทน Degree of Freedom ส าหรบการแปรผน ระหวางกลม n – k แทน Degree of Freedom ส าหรบการแปรผน ระหวางกลม เมอ F แทน คาสถตทใชพจารณา F - Distribution แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม

แทน คาความแปรปรวนภายในกลม

แทน ผลบวกก าลงสองระหวางกลม

แทน ผลบวกก าลงสองภายในกลม

k แทน จ านวนของกลมตวอยาง n แทน จ านวนกลมตวอยางทงหมด

แทน ชนแหงความเปนอสระของความแปรปรวน ระหวางกลม

แทน ชนแหงความเปนอสระของความแปรปรวน ภายในกลม กรณพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จะท าการทดสอบ ความแตกตางเปนรายคทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Fisher’s Least - SignificantDifference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกลมตวอยาง เพอดวาคใดบางทแตกตางกน โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 258)

49

LSD =

√

เมอ

LSD =

√

เมอ โดยท = n – k LSD แทน คาผลตางนยส าคญทค านวณไดส าหรบกลมตวอยาง กลมท i และ j MSE แทน ความแปรปรวนภายในกลม ( ) (Mean square error) k แทน จ านวนกลมของกลมตวอยางทใชทดสอบ n แทน จ านวนกลมตวอยางทงหมด α แทน คาความคลาดเคลอน แทน จ านวนตวอยางในกลมท i แทน จ านวนตวอยางในกลมท j

3.2.1 กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากนใชคา Brown-Forsythe ( ) (Hartung. 2001: 300) ใชสตรดงน

=

โดยคา = ∑

เมอ แทน คาสถตทใชพจารณาใน Brown-Forsythe

แทน คาประมาณของความแปรปรวน ระหวางกลม(Mean square between groups) แทน คาประมาณของความแปรปรวน ภายในกลม(Mean square Withingroup)

50

ส าหรบสถต Brown-Forsythe k แทน จ านวนของกลมตวอยาง แทน จ านวนตวอยางของกลมท ii n แทน ขนาดของประชากร

แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท i 3.2.2 กรณผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตจะท าการทดสอบเปนรายคเพอดวาคใดทแตกตางกน โดยใชวธ Dunnett’s T3 (วเชยร เกตสงห. 2543: 116) มสตรดงน

t =

(

)

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณา t-distribution แทน คาประมาณของความแปรปรวน ภายในกลม(Mean square within group) ส าหรบสถต Dunnett’s T3 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท i แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท j แทน จ านวนตวอยางของกลมท i แทน จ านวนตวอยางของกลมท j กรณตรวจสอบเงอนไขแลวพบวา ตวแปรของแตละกลมยอยมการแจกแจงแบบปกต และมคาความแปรปรวนของทกกลมแตกตางกน จะใชสถตทดสอบ Brown-Forsythe ( ) ในการทดสอบคาเฉลย ถาพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จะท าการเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple comparisons) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยเปนรายความคใดบางทมคาเฉลยแตกตางกนในระดบความส าคญ 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชวธDunnett’s T3 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร (กลยา วานชยบญชา. 2548: 242)

51

ตาราง 1 แสดงการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance)

แหลงความแปรปรวน df SS MS F

ระหวางกลม (B) k - 1 =

ภายในกลม (W) n - k =

รวม (T) n - 1

3.3 คำสมประสทธสหสมพนธอยำงงำยของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) (กลยา วานชยบญชา. 2544: 311-312) เพอใชหาคาความสมพนธของตวแปร 2 ตวทเปนอสระกน ใชทดสอบสมมตฐานมสตรดงน

r = ∑ ∑ ∑

√[ ∑ ∑ ][ ∑ ∑ ]

เมอ r แทน สมประสทธสหสมพนธ ΣX แทน ผลรวมคะแนน X ΣY แทน ผลรวมคะแนน Y ΣX2 แทน ผลรวมคะแนนชด X แตละตวยกก าลงสอง ΣY2 แทน ผลรวมคะแนนชด Y แตละตวยกก าลงสอง ΣXY แทน ผลรวมของผลคณระหวางคะแนนชด X และชด Y n แทน ขนาดของกลมตวอยาง โดยทคาสมประสทธสหสมพนธมคาระหวาง –1< r <1 ความหมายของคา r มดงน (กลยาวาณชยบญชา.2544 : 473) เกณฑการแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ

คาสมประสทธสหสมพนธ 0.81 – 1.00 แสดงวา มความสมพนธระดบสงมาก คาสมประสทธสหสมพนธ 0.61 – 0.80 แสดงวา มความสมพนธระดบสง คาสมประสทธสหสมพนธ 0.41 – 0.60 แสดงวา มความสมพนธระดบปานกลาง

52

คาสมประสทธสหสมพนธ 0.21 – 0.40 แสดงวา มความสมพนธระดบต า คาสมประสทธสหสมพนธ 0.01 – 0.20 แสดงวา มความสมพนธระดบต ามาก

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหของงานวจยเรอง “ความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนม

พฤตกรรมของผ บรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUS เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร” โดยการวเคราะหขอมลและการแปลผล ความหมายของผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสญลกษณและอกษรยอตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมล ดงน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล H0 แทน สมมตฐานหลก (Null hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง(Alternative hypothesis) n แทน จ านวนกลมตวอยาง

แทน คาเฉลยคะแนนเฉลย (Mean) S.D. แทน คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) t แทน คาสถตทพจารณาใน t-distribution df แทน ระดบชนความเปนอสระ (Degree of freedom) F แทน คาสถตทพจารณาใน F-distribution SS แทน ผลรวมคะแนนยกก าลงสอง (Sum of square) MS แทน คาเฉลยของผลรวมยกก าลงสอง (Mean of square) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ Sig. แทน ระดบนยส าคญทางสถตจากการทดสอบทโปรแกรม

* แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ** แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

การเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล และการแปรผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงน ผวจยไดวเคราะหและน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าอธบาย โดยแบงออกเปน 2 สวน ดงน

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาเพออธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง ประกอบดวย ความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงผลการวเคราะหออกเปน 4 สวน ดงน

54

สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผ ใชบรการ ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบนและระดบรายไดเฉลยตอเดอน สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ไดแก ดานความพงพอใจดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสวนประสมทางการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของผ ใชบรการ ไดแก ดานระยะเวลาในการเปนลกคา ดานวตถประสงคในการใชบรการ ดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง และดานความถในการใชบรการ สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ของผ ใชบรการ ไดแก ดานการใชบรการในอนาคตดานการแนะน าสนคาและบรการ 3G Plus แกบคคลอน และดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานจ านวน 3 ขอดงน 1. ผ ใชบรการ 3G Plus ซงมลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อายสถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน 2. ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus 3. ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในอนาคต ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา การวเคราะหขอมลเชงพรรณนาเพออธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง ประกอบดวย ผลการวเคราะหออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผ ใชบรการ ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบนและระดบรายไดเฉลยตอเดอน

55

ตาราง 2 แสดงจ านวนและรอยละขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผ ใชบรการ

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ 1. เพศ ชาย หญง

152 248

38.00 62.00

รวม 400 100.00 2. อาย 18 – 24 ป 25 – 31 ป 32 – 38 ป 39 – 45 ป 46 – 52 ป 53 ปขนไป

198 116 67 6 7 6

49.50 29.00 16.75 1.50 1.75 1.50

รวม 400 100.00 3. สถานภาพสมรส โสด สมรส / อยดวยกน หมาย / หยาราง / แยกกนอย

330 60 10

82.50 15.00 2.50

รวม 400 100.00 4. ระดบการศกษาสงสด ต ากวามธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. อนปรญญา / ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

19 51 6

288 34

4.75

12.75 2.00

72.00 8.50

รวม 400 100.00

56

ตาราง 2 (ตอ)

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ 5. อาชพปจจบน นกเรยน / นสต / นกศกษา ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว / เจาของกจการ อนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน

197 36 145 16 6

49.25 9.00 36.25 4.00 1.50

รวม 400 100.00 6. ระดบรายไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท 40,001 – 50,000 บาท 50,001 บาทขนไป

144 162 32 28 25 9

36.00 40.50 8.00 7.00 6.25 2.25

รวม 400 100.00

จากตาราง 2 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผ ใชบรการ จ านวน 400 คน คดเปนรอยละ 100 พบวา เพศ ผ ใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 248 คน คดเปนรอยละ 62.00 รองลงมา คอ เพศชาย จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ 38.00 อาย ผ ใชบรการสวนใหญมอาย 18-24 ป จ านวน 198 คน คดเปนรอยละ 49.50 รองลงมา คอ อาย 25-31 ป จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.00 อาย 32-38 ป จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.75 อาย 46-52 ป จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 อาย 39-45 ป จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50 และอาย53 ปขนไป จ านวน 6 คนคดเปนรอยละ 1.50 ตามล าดบ สถานภาพสมรส ผ ใชบรการสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 330 คนคดเปนรอยละ 82.50 รองลงมา คอ สมรส / อยดวยกน จ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 15.00 และหมาย / หยาราง / แยกกนอย จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.50 ตามล าดบ

57

ระดบการศกษาสงสด ผ ใชบรการสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 288 คน คดเปนรอยละ 72.00 รองลงมา คอ ระดบมธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.75 ระดบสงกวาปรญญาตร จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.50 ระดบต ากวามธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. จ านวน 19 คน คดเปน 4.75 และระดบอนปรญญา / ปวส. จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 2.00 ตามล าดบ อาชพปจจบน ผ ใชบรการสวนใหญมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.25 รองลงมา คอ พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.25ขาราชการ / รฐวสาหกจ จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.00 ธรกจสวนตว / เจาของกจการ จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.00 และอาชพอนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50 ตามล าดบ ระดบรายไดเฉลยตอเดอน ผใชบรการสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.50 รองลงมา คอ รายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 144 คนคดเปนรอยละ 36.00 รายได 20,001-30,000 บาท จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.00 รายได 30,001-40,000 บาท จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.00 รายได 40,001-50,000 บาท จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.25 และรายได 50,001 บาทขนไป จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25 ตามล าดบ เนองจากขอมลลกษณะประชากรศาสตร ไดแก อายสถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอน มความถของขอมลกระจายตวอยางไมสม าเสมอและมจ านวนความถนอยเกนไป ผ วจยจงไดท าการรวบรวมกลมขอมลใหมเพอใหการกระจายของขอมลมความสม าเสมอและเพอท าการทดสอบสมมตฐาน ซงไดกลมใหมดงน ตาราง 3 แสดงจ านวนและรอยละขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผใชบรการซงเปนกลมตวอยางท

จดกลมใหม

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ 1. อาย 18 – 24 ป 25 – 31 ป 32ปขนไป

198 116 86

49.50 29.00 21.50

รวม 400 100.00

58

ตาราง 3 (ตอ)

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ 2. สถานภาพสมรส โสด สมรส / อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอย

330 70

82.50 17.50

รวม 400 100.00 3. ระดบการศกษาสงสด ต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

78

288 34

19.50 72.00 8.50

รวม 400 100.00 4. อาชพปจจบน นกเรยน / นสต / นกศกษา ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ/ ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน พนกงานบรษทเอกชน

197 58 16 6

145

49.25 14.50 4.00 1.50 36.25

รวม 400 100.00 5. ระดบรายไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001 บาทขนไป

144 162 32 62

36.00 40.50 8.00 15.50

รวม 400 100.00

59

จากตาราง 3 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผ ใชบรการซงเปนกลมตวอยางทจดกลมใหม จ านวน 400 คน คดเปนรอยละ 100 พบวา อาย ผ ใชบรการสวนใหญมอาย 18-24 ป จ านวน 198 คน คดเปนรอยละ 49.50 รองลงมา คอ อาย 25-31 ป จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.00 และอาย32 ปขนไป จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.50 ตามล าดบ สถานภาพสมรส ผ ใชบรการสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 330 คนคดเปนรอยละ 82.50 รองลงมา คอ สมรส / อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอย จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.50 ระดบการศกษาสงสด ผ ใชบรการสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 288 คน คดเปนรอยละ 72.00 รองลงมา คอ ระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.50 และระดบสงกวาปรญญาตร จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.50 ตามล าดบ อาชพปจจบน ผ ใชบรการสวนใหญมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.25 รองลงมา คอ พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.25ขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อาชพอนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 14.50 ตามล าดบ ระดบรายไดเฉลยตอเดอน ผใชบรการสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.50 รองลงมา คอ รายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 144 คนคดเปนรอยละ 36.00 รายได 30,001 บาทขนไป จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.50 และรายได 20,001-30,000 บาท จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.00 ตามล าดบ สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ไดแก ดานความพงพอใจดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสวนประสมทางการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ

60

ตาราง 4 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความพงพอใจผใชบรการทมตอ สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus

ความพงพอใจทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus S.D. ระดบความพงพอใจ

ดานผลตภณฑ 1.ความครอบคลมของสญญาณ 2. ความเรวในการใชงาน 3. คณภาพของสญญาณระหวาง การดาวนโหลด 4. ความปลอดภยในการใชบรการ

3.42 3.28 3.22

3.39

0.973 0.862 0.856

0.787

พงพอใจ เฉยๆ เฉยๆ

เฉยๆ

รวม 3.33 0.742 เฉยๆ ดานราคา 1.อตราคาบรการ 2. การก าหนดราคาตามการใชงาน 3. ความเหมาะสมของราคา เมอเทยบกบคณภาพ

3.00 3.10 3.07

1.078 0.955 1.004

เฉยๆ เฉยๆ เฉยๆ

รวม 3.06 0.903 เฉยๆ

ดานชองทางการจดจ าหนาย 1.ความสะดวกในการเรมใชบรการ 2.จ านวนศนยบรการ 3.ชองทางในการช าระคาบรการ

3.54 3.66 3.82

0.922 0.864 0.889

พงพอใจ พงพอใจ พงพอใจ

รวม 3.67 0.771 พงพอใจ ดานการสงเสรมการตลาด 1.ความหลากหลายของโปรโมชน 2.การโฆษณาผานสอตางๆ 3.การจดกจกรรมสงเสรมการขาย

3.29 3.78 3.43

1.024 0.913 0.898

เฉยๆ

พงพอใจ พงพอใจ

รวม 3.50 0.778 พงพอใจ

61

ตาราง 4 (ตอ)

ความพงพอใจทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus S.D. ระดบความพงพอใจ

ดานบคลากร 1. ความรเกยวกบการใหบรการ ของพนกงาน 2. ความสภาพของพนกงาน ในการใหบรการ 3. ความสามารถในการบรการ ของพนกงาน

3.21

3.38

3.21

0.910

0.989

0.910

เฉยๆ

เฉยๆ

เฉยๆ

รวม 3.27 0.839 เฉยๆ ดานกระบวนการ 1. ความรวดเรวในการใหบรการ 2. ความทนสมยของเทคโนโลย ในการบรการ 3. ความถกตองของกระบวนการ ใหบรการในขนตอนตางๆ

3.07 3.36

3.41

0.853 0.844

0.751

เฉยๆ เฉยๆ

พงพอใจ

รวม 3.28 0.723 เฉยๆ ดานลกษณะทางกายภาพ 1.สภาพศนยบรการ การตกแตง อปกรณตางๆ 2.สภาพรานคา ตวแทนจ าหนาย

3.59

3.50

0.815

0.807

พงพอใจ

พงพอใจ

รวม 3.55 0.782 พงพอใจ ความพงพอใจโดยรวม 3.38 0.622 เฉยๆ

จากตาราง 4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus พบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจทมตอสวนประสมการตลาดโดยรวมอยในระดบเฉยๆโดยมคาเฉลยเทากบ 3.38 ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา

62

ดานผลตภณฑ ผใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.33 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอความครอบคลมของสญญาณอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.42 รองลงมา คอความปลอดภยในการใชบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.39 ความเรวในการใชงานอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.28 และคณภาพของสญญาณระหวางการดาวนโหลดอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.22 ตามล าดบ ดานราคา ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานราคาโดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.06 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอการก าหนดราคาตามการใชงานอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.10 รองลงมาคอ ความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.07 และอตราคาบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.00 ตามล าดบ ดานชองทางการจดจ าหนาย ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.67 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอชองทางในการช าระคาบรการอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.82 จ านวนศนยบรการอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.66 และความสะดวกในการเรมใชบรการอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.54 ตามล าดบ ดานการสงเสรมการตลาด ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.50 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอการโฆษณาผานสอตางๆ อยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.78 การจดกจกรรมสงเสรมการขายอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.43 และความหลากหลายของโปรโมชนอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.29 ตามล าดบ ดานบคลากร ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานบคลากรโดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.27 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอความสภาพของพนกงานในการใหบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.38 รองลงมา คอ ความรเกยวกบการใหบรการของพนกงานอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.21 และความสามารถในการบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.21 ตามล าดบ

63

ดานกระบวนการ ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานกระบวนการโดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.28 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอความถกตองของกระบวนการใหบรการในขนตอนตางๆ อยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.41 รองลงมา คอ ความทนสมยของเทคโนโลยในการบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.36 และความรวดเรวในการใหบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.07 ตามล าดบ ดานลกษณะทางกายภาพ ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานลกษณะทางกายภาพโดยรวมอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.55 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอสภาพศนยบรการ การตกแตง อปกรณตางๆ อยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.59 รองลงมา คอ สภาพรานคา ตวแทนจ าหนายอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.50 สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของผ ใชบรการ ไดแก ดานระยะเวลาในการเปนลกคา ดานวตถประสงคในการใชบรการ ดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง และดานความถในการใชบรการ ตาราง 5 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus

ของผใชบรการไดแก ระยะเวลาในการเปนลกคา ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง และความถในการใชบรการตอวน

พฤตกรรมการใชบรการ n Max Min S.D.

1. ระยะเวลาในการเปนลกคา(เดอน) 2. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง

(นาท) 3. ความถในการใชบรการตอวน(ครง)

400 400

400

60 180

50

1 1

1

6.70 28.69

8.40

7.375 26.552

8.679

จากตาราง 5 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusของผ ใชบรการในดานระยะเวลาในการเปนลกคา ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง และความถในการใชบรการตอวน ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา

64

ระยะเวลาในการเปนลกคา ผ ใชบรการมระยะเวลาในการเปนลกคาโดยเฉลย 6.70 เดอน โดยมระยะเวลาในการเปนลกคาสงสด 60 เดอน และมระยะเวลาในการเปนลกคาต าสด 1 เดอน ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง ผ ใชบรการมระยะเวลาในการใชบรการ 28.69 นาทตอครง โดยมระยะเวลาในการใชบรการสงสด 180 นาทตอครง และมระยะเวลาในการใชบรการต าสด 1 นาทตอครง ความถในการใชบรการตอวน ผ ใชบรการมความถในการใชบรการประมาณ 9 ครงตอวนโดยมความถในการใชบรการสงสด 50 ครงตอวน และมความถในการใชบรการต าสด 1 ครงตอวน ตาราง 6 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus

ของผใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการ

พฤตกรรมการใชบรการ S.D. ระดบวตถประสงค

การใช 1. การเขาเวบไซตทวไป 2. การเขาเวบโซเชยลเนตเวรค 3. การสนทนาออนไลน 4. การรบสงไฟลรปและเสยง 5. การโหลดโปรแกรม / เกม / แอพลเคชนตางๆ

3.67 3.96 3.86 3.21 3.21

1.202 1.258 1.168 1.170 1.285

มาก มาก มาก

ปานกลาง ปานกลาง

วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 3.58 0.903 มาก

จากตาราง 6 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusของผ ใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการพบวา ผ ใชบรการมวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.58 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมวตถประสงคในการใชบรการในขอการเขาเวบโซเชยลเนตเวรคอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.96 รองลงมา คอการสนทนาออนไลนอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.86 การเขาเวบไซตทวไปอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.67 การรบสงไฟลรปและเสยงอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.21 และการโหลดโปรแกรม / เกม / แอพลเคชนตางๆอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.21 ตามล าดบ

65

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในอนาคตของผใชบรการ ตาราง 7 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus

ในอนาคตของผใชบรการ แนวโนมการใชบรการ 3G Plus S.D. ระดบแนวโนม

1. การใชบรการในอนาคต 2. การแนะน าสนคาและบรการ 3G Plus แกบคคลอน 3. การใชบรการใหมๆ ในอนาคต

3.45 3.25

3.34

0.910 0.989

0.910

คาดวาจะใชบรการมากขน ไมแนใจ

ไมแนใจ

รวม 3.35 0.839 ไมแนใจ

จากตาราง 7 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ของผ ใชบรการพบวา ผ ใชบรการมแนวโนมการใชบรการอยในระดบไมแนใจ โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 3.35 ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผ ใชบรการมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตอยในระดบคาดวาจะใชบรการมากขน โดยมคาเฉลยเทากบ 3.45 รองลงมา คอ การใชบรการใหมๆ ในอนาคตอยในระดบไมแนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.34 และการแนะน าสนคาและบรการ 3G Plus แกบคคลอนอยในระดบไมแนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.25 ตามล าดบ ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานจ านวน 3 ขอ ดงน สมมตฐานท 1 ผ ใชบรการ 3G Plus ซงมลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อายสถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกนจ าแนกออกเปนสมมตฐานยอยไดดงน สมมตฐานท 1.1 ผ ใชบรการ 3G Plusทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน H0: ผ ใชบรการ 3G Plus ทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusไมแตกตางกน

66

H1: ผ ใชบรการ 3G Plus ทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusแตกตางกน สถตทใชในการวเคราะหจะใชสถตวเคราะหคาท (Independent sample t-test)โดยใชกลมตวอยาง 2 กลม ทเปนอสระจากกนทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลม โดยใช Levene’s test ซงตงสมมตฐานไดดงน H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน ตาราง 8 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusของแตละกลมเพศ

โดยใช Levene’s test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Levene’s test for Equality of Variances

F Sig. 1. ระยะเวลาในการเปนลกคา(เดอน) 2. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 3. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง(นาท) 4. ความถในการใชบรการตอวน(ครง)

0.286 0.717

21.399* 0.465

0.593 0.398 0.000 0.496

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 8 ผลการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusของแตละกลมเพศโดยใช Levene’s testพบวา พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการเปนลกคาดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมและดานความถในการใชบรการตอวน มคา Sig. เทากบ0.593 0.398 และ 0.496 ตามล าดบ ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนไมแตกตางกน จงใชการทดสอบคา t กรณคาความแปรปรวนเทากน (Equal variances assumed) สวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมคา Sig. เทากบ0.000 ตามล าดบ ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบ

67

สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกน จงใชการทดสอบคา t กรณคาความแปรปรวนไมเทากน (Equal variances not assumed) ตาราง 9 แสดงผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusโดยจ าแนกตามเพศ

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus

เพศ t-test of Equality of Means

S.D. t df Sig.

1. ระยะเวลาในการเปนลกคา (เดอน)

ชาย หญง

6.89 6.58

6.248 7.997

0.413 398 0.680

2. วตถประสงคในการใชบรการ โดยรวม

ชาย หญง

3.49 3.64

0.963 0.861

-1.607 398 0.109

3. ระยะเวลาในการใชบรการ ในแตละครง (นาท)

ชาย หญง

33.63 25.66

35.752 18.254

2.552* 199.986 0.011

4. ความถในการใชบรการตอวน (ครง)

ชาย หญง

8.11 8.58

7.812 9.181

-0.531 398 0.596

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 9 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusโดยจ าแนกตามเพศเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ระยะเวลาในการเปนลกคา พบวามคา Sig. เทากบ 0.680 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผ ใชบรการทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ3G Plusในดานระยะเวลาในการเปนลกคาไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว วตถประสงคในการใชบรการ พบวา วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม มคา Sig. เทากบ 0.109ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผ ใชบรการทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง พบวามคา Sig. เทากบ 0.011 ซง นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา

68

ผ ใชบรการทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการ ในแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเพศชายมพฤตกรรมการใชบรการ ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากกวาเพศหญง โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 7.97 ความถในการใชบรการตอวน พบวามคา Sig. เทากบ 0.596 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผ ใชบรการทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 1.2ผ ใชบรการ 3G Plusทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน H0: ผใชบรการทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมอายแตกตางกนมมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน สถตทใชในการวเคราะหจะใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) โดยใชกลมตวอยางมากกวา 2 กลม ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ทงน จะท าการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลมกอนถาความแปรปรวนแตละกลมเทากนใหทดสอบสมมตฐานจากตารางF-test และถาคาความแปรปรวนแตละกลมไมเทากนใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง Brown-Forsythe test ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. มคานอยกวา 0.05 ถาสมมตฐานใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยแตกตางกนอยางนอยหนงคจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอDunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซงตงสมมตฐานไดดงน H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน

69

ตาราง 10 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลยของแตละ กลมอายโดยใช Levene’s test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig. 1. ระยะเวลาในการเปนลกคา(เดอน) 2. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม

3. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง (นาท) 4. ความถในการใชบรการตอวน(ครง)

3.899* 4.318* 47.510*

11.861*

2 2 2 2

397 397 397

397

0.021 0.014 0.000

0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 10 ผลการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของแตละกลมอายโดยใช Levene’s testเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ระยะเวลาในการเปนลกคาพบวามคาSig. เทากบ 0.021 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ วตถประสงคในการใชบรการ พบวา วตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมคา Sig. เทากบ 0.014 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวามคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงพบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ ความถในการใชบรการตอวนพบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ

70

ตาราง 11 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลา ในการเปนลกคาเมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ระยะเวลาในการเปนลกคา 1.002 2 350.184 0.368

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 11 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาเมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคามคาSig.เทากบ 0.368 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการเปนลกคาไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ตาราง 12 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ3G Plus ในดาน

วตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 8.634* 2 295.105 0.000

' * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 12 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test พบวาวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมคาSig.เทากบ 0.000 ซงนอยกวา0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมอายแตกตางกนม

71

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 13 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน

วตถประสงคในการใชบรการโดยรวมจ าแนกตามอายเปนรายคดวย Dunnett T3

อาย 18-24 ป 25-31 ป 32ปขนไป

3.475 3.864 3.449 18-24 ป 3.475 - -0.389*

(0.000) 0.026

(0.995) 25-31ป 3.864 - 0.415*

(0.002) 32ปขนไป 3.449 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 13 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม โดยจ าแนกตามอายเปนรายคดวยDunnett T3 พบวาผใชบรการทมอาย 18-24 ป กบผใชบรการทมอาย 25-31 ป มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป กบผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการทมอาย 18-24 ป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมนอยกวาผใชบรการทมอาย 25-31 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.389 ผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป กบผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา0.05 หมายความวาผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป กบผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไปมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมากกวาผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.415 ส าหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

72

ตาราง 14 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง เมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง (นาท) 16.038* 2 126.393 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 14ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง เมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test พบวาระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง มคาSig.เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 15 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน

ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงจ าแนกตามอายเปนรายคดวย Dunnett T3

อาย 18-24 ป 25-31 ป 32 ปขนไป

25.278 22.414 45.012 18-24 ป 25.278 - 2.864

(0.384) 19.734* (0.000)

25-31 ป 22.414 - -22.598* (0.000)

32 ปขนไป 45.012 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

73

จากตารางท 15 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงโดยจ าแนกตามอายเปนรายคดวย Dunnett T3 พบวาผ ใชบรการทมอาย 18-24ป กบผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป กบผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากกวาผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 19.734 ผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป กบผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป กบผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงนอยกวาผใชบรการทมอาย 32 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 22.598 ส าหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 16 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน

ความถในการใชบรการตอวน เมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ความถในการใชบรการตอวน (ครง) 14.282* 2 218.708 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 16ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนเมอจ าแนกตามอายโดยใช Brown-Forsythe test พบวาความถในการใชบรการตอวนมคาSig.เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใช

74

บรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 17 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน

ความถในการใชบรการตอวนจ าแนกตามอายเปนรายคดวย Dunnett T3

อาย 18-24 ป 25-31 ป 32 ปขนไป

7.333 11.759 6.326 18-24 ป 7.333 - -4.425*

(0.001) 1.008

(0.347) 25-31 ป 11.759 - 5.433*

(0.000) 32 ปขนไป 6.326 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 17ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนโดยจ าแนกตามอายเปนรายคดวยDunnett T3 พบวาผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป กบผ ใชบรการทมอาย 25-31 ปมคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป กบผ ใชบรการทมอาย 25-31 ปมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนนอยกวาผใชบรการทมอาย 25-31 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 4.425 ผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป กบผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไปมคา Sig. เทากบ 0.000ซงนอยกวา0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป กบผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไปมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนมากกวาผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 5.433 ส าหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

75

สมมตฐานท 1.3 ผ ใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน H0: ผ ใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน สถตทใชในการวเคราะหจะใชสถตวเคราะหคาท (Independent sample t-test)โดยใชกลมตวอยาง 2 กลม ทเปนอสระจากกนทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซงตงสมมตฐานไดดงน H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน ตาราง 18 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลยของแตละ

กลมการศกษาโดยใช Levene’s test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Levene’s test for Equality of Variances F Sig.

1. ระยะเวลาในการเปนลกคา(เดอน) 3.594 0.059 2. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 3. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง(นาท)

1.209 3.711

0.272 0.055

4. ความถในการใชบรการตอวน(ครง) 1.266 0.261

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 18 ผลการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusของแตละกลมสถานภาพสมรสโดยใช Levene’s testพบวา พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม ดานระยะเวลาในการใชบรการใน

76

แตละครง และดานความถในการใชบรการตอวนมคา Sig. เทากบ0.059 0.272 0.055 และ 0.261ตามล าดบ ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนไมแตกตางกน จงใชการทดสอบคา t กรณคาความแปรปรวนเทากน (Equal variances assumed) ตาราง 19 แสดงผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusโดยจ าแนกตามสถานภาพสมรส

พฤตกรรมการใชบรการ3G Plus

สถานภาพ t-test of Equality of Means

S.D. t df Sig.

1. ระยะเวลาในการ เปนลกคา (เดอน)

โสด สมรส /

อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอย

6.94 5.57

7.934 3.578

1.411 398 0.159

2. วตถประสงค ในการใชบรการ โดยรวม

โสด สมรส /

อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอย

3.55 3.72

0.912 0.852

-1.380 398 0.168

3. ระยะเวลาในการ ใชบรการ ในแตละครง (นาท)

โสด สมรส /

อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอย

28.43 29.91

22.436 40.925

-0.424 398 0.672

4. ความถในการ ใชบรการตอวน (ครง)

โสด สมรส /

อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอย

10.33 7.99

10.824 8.113

2.055* 398 0.041

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 19 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusโดยจ าแนกตามสถานภาพสมรสเมอพจารณาเปนรายดานพบวา

77

ระยะเวลาในการเปนลกคา พบวามคา Sig. เทากบ 0.159 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผ ใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ3G Plusในดานระยะเวลาในการเปนลกคาไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว วตถประสงคในการใชบรการพบวา วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม มคา Sig. เทากบ0.168 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผ ใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง พบวามคา Sig. เทากบ 0.672ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผ ใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ความถในการใชบรการตอวน พบวามคา Sig. เทากบ 0.041 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผ ใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมสถานภาพโสดมพฤตกรรมการใชบรการ3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนมากกวาผ ใชบรการทมสถานภาพสมรส / อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอย โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 2.34 สมมตฐานท 1.4 ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน H0: ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน สถตทใชในการวเคราะหจะใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) โดยใชกลมตวอยางมากกวา 2 กลม ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ทงน จะท าการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลมกอนถาความแปรปรวนแตละกลมเทากนใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง F-test และถาคาความแปรปรวนแตละกลมไมเทากนใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง Brown-Forsythe

78

test ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยแตกตางกนอยางนอยหนงคจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซงตง สมมตฐานไดดงน H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน ตาราง 20 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลยของแตละ

กลมระดบการศกษาสงสดโดยใช Levene’s test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig. 1. ระยะเวลาในการเปนลกคา(เดอน) 0.604 2 397 0.547 2. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 26.147* 2 397 0.000 3. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง (นาท)

8.316*

2

397

0.000

4. ความถในการใชบรการตอวน(ครง) 4.395* 2 397 0.013

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 20 ผลการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของแตละกลมระดบการศกษาสงสดโดยใช Levene’s testเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ระยะเวลาในการเปนลกคา พบวามคา Sig. เทากบ0.547ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนไมแตกตางกนจงใชสถต F-test ในการทดสอบ

79

วตถประสงคในการใชบรการ พบวา วตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง พบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ ความถในการใชบรการตอวน พบวามคา Sig. เทากบ0.013 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ ตาราง 21 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน

ระยะเวลาในการเปนลกคาจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดเปนรายคดวย F-test พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus

แหลงความแปรปรวน

df SS MS F Sig.

ระยะเวลาในการเปนลกคา (เดอน)

ระหวางกลม ภายในกลม

รวม

2 397 399

130.445 21,569.555 21,700.000

65.222 54.331

1.200 0.302

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 21ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาเมอจ าแนกตามอายโดยใช F-test พบวา พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคามคาSig. เทากบ 0.302 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผ ใชบรการทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคา ไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

80

ตาราง 22 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดานวตถประสงค ในการใชบรการโดยรวมเมอจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 2.241 2 122.023 0.111

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 22 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเมอจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G PlusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมคาSig.เทากบ 0.111ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ตาราง 23 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลา

ในการใชงานแตละครงเมอจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ระยะเวลาในการใชงานแตละครง (นาท) 17.103* 2 295.531 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 23 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครง เมอจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครง มคาSig.เทากบ 0.000 ซงนอยกวา0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

81

หมายความวาผ ใชบรการทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 24 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus

ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดเปนรายค ดวย Dunnett T3

อาย

ต ากวาหรอเทากบ

อนปรญญา / ปวส.

ปรญญาตร สงกวา

ปรญญาตร

24.897 31.281 15.441 ต ากวาหรอเทากบ

อนปรญญา / ปวส.

24.897 - -6.384* (0.034)

9.456* (0.000)

ปรญญาตร 31.281 - 15.840* (0.000)

สงกวา ปรญญาตร

15.441 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 24 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงโดยจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดเปนรายคดวยDunnett T3 พบวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร มคา Sig. เทากบ 0.034 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา /

82

ปวส. มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงนอยกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 6.384 ผใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตรมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงมากกวาผใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 9.456 ผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตรมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตรมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงมากกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 15.840 ตาราง 25 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการ

ใชบรการตอวนเมอจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ความถในการใชบรการตอวน (ครง) 6.485* 2 164.909 0.002

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 25 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานความถในการใชบรการตอวนเมอจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G PlusในดานความถในการใชบรการตอวนมคาSig.เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

83

หมายความวาผ ใชบรการทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 26 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus

ในดานความถในการใชบรการตอวนจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดเปนรายค ดวย Dunnett T3

อาย

ต ากวาหรอเทากบ

อนปรญญา / ปวส.

ปรญญาตร สงกวา

ปรญญาตร

6.256 9.122 7.206 ต ากวาหรอเทากบอนปรญญา /

ปวส.

6.256 - -2.865* (0.029)

-0.949 (0.743)

ปรญญาตร 9.122 - 1.916* (0.018)

สงกวา ปรญญาตร

7.206 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 42 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนโดยจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดเปนรายคดวยDunnett T3 พบวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร มคา Sig. เทากบ 0.029 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนนอยกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 2.865

84

ผ ใชบรการทมการศกษาปรญญาตร กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร มคา Sig. เทากบ 0.018 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร กบผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนมากกวาผใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 1.916 ส าหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 1.5 ผบรโภคทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน H0: ผบรโภคทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน สถตทใชในการวเคราะหจะใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) โดยใชกลมตวอยางมากกวา 2 กลม ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ทงน จะท าการทดสอบ ความแปรปรวนของแตละกลมกอนถาความแปรปรวนแตละกลมเทากนใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง F-test และถาคาความแปรปรวนแตละกลมไมเทากนใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง Brown-Forsythe test ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยแตกตางกนอยางนอยหนงคจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอDunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซงตง สมมตฐานไดดงน H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน

85

ตาราง 27 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลยของแตละ กลมอาชพปจจบนโดยใช Levene’s test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig. 1. ระยะเวลาในการเปนลกคา(เดอน) 5.526* 2 397 0.004 2. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 16.079* 2 397 0.000 3. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง (นาท)

21.888*

2

397

0.000

4. ความถในการใชบรการตอวน(ครง) 4.174* 2 397 0.016

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 27 ผลการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของแตละกลมอาชพปจจบนโดยใช Levene’s testเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ระยะเวลาในการเปนลกคาพบวามคา Sig. เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ วตถประสงคในการใชบรการ พบวา วตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงพบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ ความถในการใชบรการตอวนพบวามคา Sig. เทากบ 0.016 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ

86

ตาราง 28 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลา

ในการเปนลกคาเมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ระยะเวลาในการเปนลกคา (เดอน) 2.393 2 346.301 0.093

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 28 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาเมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G PlusในดานระยะเวลาในการเปนลกคามคาSig.เทากบ 0.093 ซงมากกวา0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการเปนลกคาไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ตาราง 29 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดานวตถประสงค

ในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 13.234* 2 333.037 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 29 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม มคาSig.เทากบ 0.000 ซงนอยกวา0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

87

หมายความวาผ ใชบรการทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 30 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน

วตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเมอจ าแนกตามอาชพปจจบนเปนรายคดวย Dunnett T3

อาชพปจจบน

นกเรยน / นสต /

นกศกษา

ขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว /

เจาของกจการ / อนๆ

พนกงานบรษทเอกชน

3.381 3.666 3.822 นกเรยน / นสต /

นกศกษา 3.381 - -0.285*

(0.038) -0.441* (0.000)

ขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว /

เจาของกจการ / อนๆ

3.666 - -0.157 (0.382)

พนกงานบรษทเอกชน 3.822 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 30 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมโดยจ าแนกตามอาชพปจจบนเปนรายคดวยDunnett T3 พบวาผใชบรการทมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา กบผ ใชบรการทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน และอาชพพนกงานบรษทเอกชน มคา Sig. เทากบ 0.038 และ 0.000 ตามล าดบ ซงนอยกวา0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา กบผ ใชบรการทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน และอาชพพนกงานบรษทเอกชน มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมนอยกวาผ ใชบรการทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อนๆ เชน

88

วางงาน อาชพอสระ และแมบาน และอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.285 และ 0.441 ตามล าดบ ส าหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 31 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลา

ในการใชบรการในแตละครงเมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง (นาท) 11.031* 2 190.340 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 31ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง เมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G PlusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมคาSig.เทากบ 0.000 ซงนอยกวา0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 32 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus

ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงเมอจ าแนกตามอาชพปจจบนเปนรายค ดวย Dunnett T3

อาชพปจจบน

นกเรยน / นสต /

นกศกษา

ขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว /

เจาของกจการ / อนๆ

พนกงานบรษทเอกชน

22.447 29.121 37.000 นกเรยน / นสต /

นกศกษา 22.447 - -6.674

(0.269) -14.553* (0.000)

89

ตาราง 32 (ตอ)

อาชพปจจบน

นกเรยน / นสต /

นกศกษา

ขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว /

เจาของกจการ / อนๆ

พนกงานบรษทเอกชน

22.447 29.121 37.000 ขาราชการ / รฐวสาหกจ /

ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อนๆ

29.121 - -7.879 (0.277)

พนกงานบรษทเอกชน 37.000 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 32 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง โดยจ าแนกตามอาชพปจจบนเปนรายคดวยDunnett T3 พบวาผ ใชบรการทมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา กบผ ใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา กบผ ใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงนอยกวาผ ใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 14.553 ส าหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 33 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดานความถ

ในการใชบรการตอวน เมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ความถในการใชบรการตอวน (ครง) 4.313* 2 307.668 0.014

90

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 33 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานความถในการใชบรการตอวนเมอจ าแนกตามอาชพปจจบนโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง มคาSig.เทากบ 0.014ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 34 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน

ความถในการใชบรการตอวนเมอจ าแนกตามอาชพปจจบนเปนรายคดวย Dunnett T3

อาชพปจจบน

นกเรยน / นสต /

นกศกษา

ขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว /

เจาของกจการ / อนๆ

พนกงานบรษทเอกชน

7.599 7.431 9.876 นกเรยน / นสต /

นกศกษา 7.599 - 0.168

(0.994) -2.277 (0.090)

ขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว /

เจาของกจการ / อนๆ

7.431 - -2.445* (0.044)

พนกงานบรษทเอกชน 9.876 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 34 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนโดยจ าแนกตามอาชพปจจบนเปนรายคดวยDunnett T3 พบวาผใชบรการทมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน กบผ ใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มคา Sig. เทากบ 0.044 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน กบผ ใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ม

91

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผใชบรการทมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนนอยกวาผ ใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 2.445 ส าหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 1.6 ผบรโภคทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน H0: ผบรโภคทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน สถตทใชในการวเคราะหจะใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) โดยใชกลมตวอยางมากกวา 2 กลม ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) เมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ทงน จะท าการทดสอบ ความแปรปรวนของแตละกลมกอนถาความแปรปรวนแตละกลมเทากนใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง F-test และถาคาความแปรปรวนแตละกลมไมเทากนใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง Brown-Forsythe test ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยแตกตางกนอยางนอยหนงคจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอDunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 การตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test ซงตง สมมตฐานไดดงน H0: คาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน H1: คาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน

92

ตาราง 35 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยเฉลยของแตละ กลมระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Levene’s test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig. 1. ระยะเวลาในการเปนลกคา(เดอน) 1.533 3 396 0.205 2. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 13.529* 3 396 0.000 3. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง (นาท)

4.603*

3

396

0.004

4. ความถในการใชบรการตอวน(ครง) 3.704* 3 396 0.012

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 35 ผลการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของแตละกลมระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Levene’s testเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ระยะเวลาในการเปนลกคา พบวามคา Sig. เทากบ 0.205 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนไมแตกตางกนจงใชสถต F-test ในการทดสอบ วตถประสงคในการใชบรการ พบวา วตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง พบวามคา Sig. เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ ความถในการใชบรการตอวน พบวามคา Sig. เทากบ 0.012 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา มคาความแปรปรวนแตกตางกนจงใชสถต Brown-Forsythe test ในการทดสอบ

93

ตาราง 36 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน ระยะเวลาในการเปนลกคาจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนเปนรายคดวย F-test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus

แหลงความแปรปรวน

df SS MS F Sig.

ระยะเวลาในการเปนลกคา (เดอน)

ระหวางกลม ภายในกลม

รวม

2 396 399

106.537 21,593.463 21,700.000

35.512 54.529

0.651 0.583

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 36 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาเมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช F-test พบวา พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคามคาSig. เทากบ 0.583 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผ ใชบรการทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ตาราง 37 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน

วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม 702* 3 347.764 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 37 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Brown-

94

Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G PlusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมคาSig.เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 38 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน

วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม เมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนเปนรายค ดวย Dunnett T3

ระดบรายไดเฉลยตอเดอน

นอยกวา หรอเทากบ 10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท

30,001 บาท ขนไป

3.322 3.677 3.850 3.800 นอยกวาหรอเทากบ 10,000

บาท

3.322 - -0.354* (0.009)

-0.528* (0.001)

-0.478* (0.000)

10,001-20,000 บาท

3.677 - -0.173 (0.630)

-0.123 (0.764)

20,001-30,000 บาท

3.850 - 0.050 (0.999)

30,001 บาท ขนไป

3.800 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 38 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมโดยจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนเปนรายคดวย Dunnett T3 พบวาผ ใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท กบผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,000 บาท รายได 20,001-30,000 บาทและรายได 30,001 บาทขนไป มคา Sig. เทากบ 0.009 0.01 และ 0.000ตามล าดบ ซงนอยกวา 0.05 หมายความวารายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท กบผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,000 บาท รายได 20,001-30,000 บาท และรายได

95

30,001 บาทขนไปแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมนอยกวาผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,000 บาท รายได 20,001-30,000 บาท และรายได 30,001 บาทขนไปโดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.354 0.528 และ 0.478 ตามล าดบ ส าหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 39 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดาน

ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงเมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง (นาท) 10.833* 3 328.576 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 39 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงเมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G PlusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมคาSig.เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

96

ตาราง 40 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดาน ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงเมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนเปนรายค ดวย Dunnett T3

ระดบรายไดเฉลยตอเดอน

นอยกวา หรอเทากบ 10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท

30,001 บาท ขนไป

24.667 36.136 25.000 20.484 นอยกวาหรอเทากบ 10,000

บาท

24.667 - -11.469* (0.002)

-0.333 (1.000)

4.183 (0.635)

10,001-20,000 บาท

36.136 - 11.136* (0.034)

15.652* (0.000)

20,001-30,000 บาท

25.000 - 4.516 (0.794)

30,001 บาท ขนไป

20.484 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 40 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงโดยจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนเปนรายคดวย Dunnett T3 พบวาผ ใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท กบผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,000 บาท มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผ ใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท กบผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,000 บาท มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงนอยกวาผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,001 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 11.469 ผใชบรการทมรายได 10,001-20,000 บาท กบผ ใชบรการทมรายได 20,001-30,000 บาท และรายได 30,001 บาทขนไป มคา Sig. เทากบ 0.034 และ 0.000 ตามล าดบซงนอยกวา0.05

97

หมายความวา ผใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,001-20,000 บาท กบผ ใชบรการทมรายได 20,001-30,000 บาท และรายได 30,001 บาทขนไป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยผใชบรการทมรายได10,001-20,000 บาท มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากกวาผ ใชบรการทมรายได 20,001-30,000 บาท และรายได 30,001 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 11.136 และ 15.652 ตามล าดบ ส าหรบรายคอนไมพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 41 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการ

ใชบรการตอวนเมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Brown-Forsythe test

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. ความถในการใชบรการตอวน (ครง) 1.973 3 196.989 0.119

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 41 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ ในดานความถในการใชบรการตอวน เมอจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Brown-Forsythe test พบวาพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวน มคาSig.เทากบ 0.119 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผ ใชบรการทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusโดยจ าแนกออกเปนสมมตฐานยอยไดดงน สมมตฐานท 2.1ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคา H0: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาการเปนลกคา

98

H1: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาการเปนลกคา สถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรทงสองมความ สมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 42 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอ

สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาการเปนลกคา

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

ระยะเวลาในการเปนลกคา ระดบความสมพนธ

ทศทาง n r Sig.

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทาง การจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานกระบวนการ 7. ดานลกษณะทางกายภาพ

400 400

400

400 400 400

400

0.146* 0.084

0.244*

0.164* 0.123* 0.024

0.063

0.003 0.092

0.000

0.001 0.014 0.633

0.207

ต ามาก ไมม

ความสมพนธ ต า

ต ามาก ต ามาก ไมม

ความสมพนธ ไมม

ความสมพนธ

เดยวกน -

เดยวกน

เดยวกน เดยวกน

- -

ความพงพอใจโดยรวม 400 0.154* 0.002 ต ามาก เดยวกน

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

99

จากตาราง 42 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาพบวา มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.154 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusโดยรวมเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาเพมขนในระดบต ามาก ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานผลตภณฑ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานผลตภณฑโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.146 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานผลตภณฑโดยรวมเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาเพมขนในระดบต ามาก ดานราคา พบวา มคา Sig. เทากบ 0.092 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานราคาโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.244 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาเพมขนในระดบต า

100

ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.164 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาเพมขนในระดบต ามาก ดานบคลากร พบวา มคา Sig. เทากบ 0.014 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากรโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.123 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากรโดยรวมเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาเพมขนในระดบต ามาก ดานกระบวนการ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.663 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานกระบวนการโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.207 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานลกษณะทางกายภาพโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาการเปนลกคาซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2.2 ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม

101

H0: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม H1: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม สถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรทงสองมความ สมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 43 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอ

สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

วตถประสงคโดยรวม ระดบความสมพนธ

ทศทาง n r Sig.

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทาง การจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานกระบวนการ 7. ดานลกษณะทางกายภาพ

400

400

400

400 400 400

400

0.069

0.074

0.185*

0.210* 0.112* 0.077

0.163*

0.171

0.139

0.000

0.000 0.025 0.123

0.001

ไมมความสมพนธ

ไมมความสมพนธ ต ามาก

ต า

ต ามาก ไมม

ความสมพนธ ต ามาก

- -

เดยวกน

เดยวกน เดยวกน

-

เดยวกน ความพงพอใจโดยรวม 400 0.161* 0.002 ต ามาก เดยวกน

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

102

จากตาราง43ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมพบวา มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.161 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusโดยรวมเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเพมขนในระดบต ามาก ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานผลตภณฑ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.069 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานผลตภณฑ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานราคา พบวา มคา Sig. เทากบ 0.139 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานราคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.185 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานชองทางการจดจ าหนายเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเพมขนในระดบต ามาก ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม อยางม

103

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.210 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานการสงเสรมการตลาดเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเพมขนในระดบต า ดานบคลากร พบวา มคา Sig. เทากบ 0.025 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากร มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.112 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากรเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเพมขนในระดบต ามาก ดานกระบวนการ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.123 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานกระบวนการ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานลกษณะทางกายภาพโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.163 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากรเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมเพมขนในระดบต ามาก สมมตฐานท 2.3 ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง H0: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง

104

H1: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง สถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรทงสองมความ สมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 44 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอ

สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

ระยะเวลาในการใชบรการ ระดบความสมพนธ

ทศทาง n r Sig.

1. ดานผลตภณฑ 400 -0.052 0.300 ไมมความสมพนธ

-

2. ดานราคา 400 0.113* 0.024 ต ามาก เดยวกน 3. ดานชองทาง การจดจ าหนาย

400 0.040 0.428 ไมมความสมพนธ

-

4. ดานการสงเสรมการตลาด 400 -0.069 0.166 ไมมความสมพนธ

-

5. ดานบคลากร 400 0.064 0.201 ไมมความสมพนธ

-

6. ดานกระบวนการ 400 0.112* 0.025 ต ามาก เดยวกน 7. ดานลกษณะทางกายภาพ 400 0.144* 0.004 ต ามาก เดยวกน

ความพงพอใจโดยรวม 400 0.066 0.188 ไมมความสมพนธ

-

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

105

จากตาราง 44 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง พบวา มคา Sig. เทากบ 0.188 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการแตละครง ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานผลตภณฑ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.300 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานผลตภณฑ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานราคา พบวา มคา Sig. เทากบ 0.024 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.113 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานราคาเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงเพมขนในระดบต ามาก ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มคา Sig. เทากบ 0.428 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มคา Sig. เทากบ 0.166 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานการสงเสรมการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการแตละครง ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

106

ดานบคลากร พบวามคา Sig. เทากบ 0.201 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานบคลากร ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานกระบวนการ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.025 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานกระบวนการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.112 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานกระบวนการเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงเพมขนในระดบต ามาก ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.114 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานลกษณะทางกายภาพเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงเพมขนในระดบต ามาก สมมตฐานท 2.4 ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวน H0: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวน H1: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวน สถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน

107

95% เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรทงสองมความ สมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 45 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอ

สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวน

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

ความถในการใชบรการตอวน ระดบความสมพนธ

ทศทาง n r Sig.

1. ดานผลตภณฑ 400 -0.104* 0.038 ต ามาก ตรงขาม 2. ดานราคา 400 -0.147* 0.003 ต ามาก ตรงขาม 3. ดานชองทาง การจดจ าหนาย

400 0.180* 0.000 ต ามาก เดยวกน

4. ดานการสงเสรมการตลาด 400 0.008 0.867 ไมมความสมพนธ

-

5. ดานบคลากร 400 -0.018 0.714 ไมมความสมพนธ

-

6. ดานกระบวนการ 400 -0.055 0.271 ไมมความสมพนธ

-

7. ดานลกษณะทางกายภาพ 400 0.036 0.476 ไมมความสมพนธ

-

ความพงพอใจโดยรวม 400 -0.021 0.675 ไมมความสมพนธ

-

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 45 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนพบวา มคา Sig. เทากบ 0.675 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก

108

(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานผลตภณฑ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.038 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ -0.014 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางตรงกนขามในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานผลตภณฑเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนลดลงในระดบต ามากเนองจากผบรโภคพอมความพงพอใจในผลตภณฑ 3G มากขน เชน ทมความเรวมากขน คลอบคลมพนททวถงและมความเสถยรมาก สงผลใหการใชงาน 3G ตอครงไดนานขนไมหลดบอย เมอผบรโภคมการเขาใชงานแตละครงนานมากขนจงสงผลใหความถในการใชงานแตละวนลดลง ดานราคา พบวา มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ -0.147 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางตรงกนขามในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานราคาเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวนลดลงในระดบต ามากเนองจากผบรโภคทมความพงพอใจในดานราคาจะเลอกใชแพคเกจแบบเหมาจายทมการใชงาน3G ไดแบบไมจ ากดท าใหผบรโภคเปดใชงาน 3G ไดยาวนานขนหรออาจจะเปดทงไวตลอดทงวนสงผลใหความถในการใชงานแตละวนลดลง ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.180 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต ามาก กลาวคอ ผ ใชบรการทมตอสวนประสม

109

การตลาดของบรการ 3G Plusในดานชองทางการจดจ าหนายเพมขน จะมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนเพมขนในระดบต ามาก ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มคา Sig. เทากบ 0.867 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานการสงเสรมการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานบคลากร พบวามคา Sig. เทากบ 0.714 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานบคลากร ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานกระบวนการ พบวามคา Sig. เทากบ 0.271 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานกระบวนการ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา พบวา มคา Sig. เทากบ 0.271 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานลกษณะทางกายภาพ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานความถในการใชบรการตอวน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusโดยจ าแนกออกเปนสมมตฐานยอยไดดงน สมมตฐานท 3.1 ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusโดยรวม H0: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ไมมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการ 3G Plus โดยรวม H1: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการ 3G Plus โดยรวม

110

สถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรทงสองมความ สมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 46 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสม

การตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวม

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

แนวโนมการใชบรการ3G Plus โดยรวม

ระดบความสมพนธ

ทศทาง n r Sig.

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทาง การจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานกระบวนการ 7. ดานลกษณะทางกายภาพ

400 400 400

400 400 400 400

0.532* 0.485* 0.488*

0.377* 0.388* 0.465* 0.485*

0.000 0.000 0.000

0.000 0.000 0.000 0.000

ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

ต า ต า

ปานกลาง ปานกลาง

เดยวกน เดยวกน เดยวกน

เดยวกน เดยวกน เดยวกน เดยวกน

ความพงพอใจโดยรวม 400 0.584* 0.000 ปานกลาง เดยวกน

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง46ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมพบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวม มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.584 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธใน

111

ทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusโดยรวมเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมเพมขนในระดบปานกลาง ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานผลตภณฑ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานผลตภณฑ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.532 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานผลตภณฑเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมเพมขนในระดบปานกลาง ดานราคา พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานราคา มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.485 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานราคาเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมเพมขนในระดบปานกลาง ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.488 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานชองทางการจดจ าหนายเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมเพมขนในระดบปานกลาง ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.377 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน

112

ในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานการสงเสรมการตลาดเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมเพมขนในระดบต า ดานบคลากร พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากร มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.388 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานบคลากรเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมเพมขนในระดบต า ดานกระบวนการ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานกระบวนการ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.465 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานกระบวนการเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมเพมขนในระดบปานกลาง ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.485 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานลกษณะทางกายภาพเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus โดยรวมเพมขนในระดบปานกลาง สมมตฐานท 3.2 ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคต H0: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ไมมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคต

113

H1: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคต สถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรทงสองมความ สมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 47 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสม

การตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการ ในอนาคต

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

การใชบรการในอนาคต ระดบความสมพนธ

ทศทาง n r Sig.

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทาง การจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานกระบวนการ 7. ดานลกษณะทางกายภาพ

400 400 400

400 400 400 400

0.514* 0.495* 0.462*

0.340* 0.285* 0.396* 0.369*

0.000 0.000 0.000

0.000 0.000 0.000 0.000

ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

ต า ต า ต า ต า

เดยวกน เดยวกน เดยวกน

เดยวกน เดยวกน เดยวกน เดยวกน

ความพงพอใจโดยรวม 400 0.520* 0.000 ปานกลาง เดยวกน

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 47 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคต พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสม

114

การตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวม มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.520แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusโดยรวมเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคตเพมขนในระดบปานกลาง ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานผลตภณฑ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานผลตภณฑ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.514แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานผลตภณฑเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตเพมขนในระดบปานกลาง ดานราคา พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานราคา มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.495 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานราคาเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตเพมขนในระดบปานกลาง ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.462 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานชองทางการจดจ าหนายเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตเพมขนในระดบปานกลาง

115

ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.340 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานการสงเสรมการตลาดเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตเพมขนในระดบต า ดานบคลากร พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากร มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.285แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานบคลากรเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคตเพมขนในระดบต า ดานกระบวนการ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานกระบวนการ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.396 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานกระบวนการเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคตเพมขนในระดบต า ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.369 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสม

116

การตลาดของบรการ 3G Plusในดานลกษณะทางกายภาพเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตเพมขนในระดบต า สมมตฐานท 3.3 ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน H0: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ไมมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน H1: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน สถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรทงสองมความ สมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

117

ตาราง 48 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสม การตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน า สนคาและบรการแกบคคลอน

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

การแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน

ระดบความสมพนธ

ทศทาง n r Sig.

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทาง การจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานกระบวนการ 7. ดานลกษณะทางกายภาพ

400 400 400

400 400 400 400

0.512* 0.476* 0.345*

0.351* 0.376* 0.479* 0.434*

0.000 0.000 0.000

0.000 0.000 0.000 0.000

ปานกลาง ปานกลาง

ต า ต า ต า

ปานกลาง ปานกลาง

เดยวกน เดยวกน เดยวกน

เดยวกน เดยวกน เดยวกน เดยวกน

ความพงพอใจโดยรวม 400 0.540* 0.000 ปานกลาง เดยวกน

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 48 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนพบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวม มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.540 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusโดยรวมเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนเพมขนในระดบปานกลาง ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา

118

ดานผลตภณฑ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานผลตภณฑ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.512 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานผลตภณฑเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนเพมขนในระดบปานกลาง ดานราคา พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานราคา มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus การแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.476 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานราคาเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนเพมขนในระดบปานกลาง ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.345 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานชองทางการจดจ าหนายเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนเพมขนในระดบต า ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus การแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.351 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวน

119

ประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานการสงเสรมการตลาดเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนเพมขนในระดบต า ดานบคลากร พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากร มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.376 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานบคลากรเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนเพมขนในระดบต า ดานกระบวนการ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานกระบวนการ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.479แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานกระบวนการเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนเพมขนในระดบปานกลาง ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.434 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานลกษณะทางกายภาพเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตเพมขนในระดบปานกลาง สมมตฐานท 3.4 ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต

120

H0: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ไมมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต H1: ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต สถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน (Pearson product moment correlation coefficient) ทระดบความเชอมน 95% เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig. นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตวแปรทงสองมความ สมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 49แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสม

การตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการ ใหมๆ ในอนาคต

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

การใชบรการใหมๆ ในอนาคต ระดบความสมพนธ

ทศทาง n r Sig.

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทาง การจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานกระบวนการ 7. ดานลกษณะทางกายภาพ

400 400 400

400 400 400 400

0.386* 0.318* 0.479*

0.308* 0.363* 0.359* 0.476*

0.000 0.000 0.000

0.000 0.000 0.000 0.000

ต า ต า

ปานกลาง ต า ต า ต า

ปานกลาง

เดยวกน เดยวกน เดยวกน

เดยวกน เดยวกน เดยวกน เดยวกน

ความพงพอใจโดยรวม 400 0.487* 0.000 ปานกลาง เดยวกน

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง49ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใช

121

บรการใหมๆ ในอนาคตพบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวม มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.487 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคตเพมขนในระดบปานกลาง ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานผลตภณฑ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานผลตภณฑ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.386 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานผลตภณฑเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคตเพมขนในระดบต า ดานราคา พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานราคา มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.318 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานราคาเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคตเพมขนในระดบต า ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.479 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอ

122

สวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานชองทางการจดจ าหนายเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคตเพมขนในระดบปานกลาง ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.308 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานการสงเสรมการตลาดเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคตเพมขนในระดบต า ดานบคลากร พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากร มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.363แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานบคลากรเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคตเพมขนในระดบต า ดานกระบวนการ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานกระบวนการ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.359 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานกระบวนการเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต เพมขนในระดบต า ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต อยางม

123

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.476 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ผ ใชบรการทมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานลกษณะทางกายภาพเพมขน จะมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต เพมขนในระดบปานกลาง ตาราง 50 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus

ลกษณะประชากรศาสตร เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายได

1. ระยะเวลาในการเปนลกคา (เดอน)

2. วตถประสงคในการ ใชบรการโดยรวม

3. ระยะเวลาในการใชบรการ ในแตละครง(นาท)

4. ความถในการใชบรการ ตอวน(ครง)

หมายเหต เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H1(มความแตกตาง) เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H0(ไมมความแตกตาง)

124

ตาราง 51 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

พฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ระยะเวลาการเปนลกคา

วตถประสงคโดยรวม

ระยะเวลา ตอครง

ความถตอวน

1. ดานผลตภณฑ

2. ดานราคา

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด

5. ดานบคลากร

6. ดานกระบวนการ

7. ดานลกษณะทางกายภาพ

ความพงพอใจโดยรวม

หมายเหต เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H1(มความสมพนธ) เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H0(ไมมความสมพนธ) ตาราง 51 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3

ความพงพอใจทมตอ สวนประสมการตลาด

แนวโนมการใชบรการ 3G Plus การใชบรการในอนาคต

การแนะน าแกบคคลอน

การใชบรการใหมๆ

แนวโนมโดยรวม

1. ดานผลตภณฑ

2. ดานราคา

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด

5. ดานบคลากร

6. ดานกระบวนการ

7. ดานลกษณะทางกายภาพ

ความพงพอใจโดยรวม

125

หมายเหต เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H1(มความสมพนธ) เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H0(ไมมความสมพนธ)

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการวจยครงนผ วจยไดศกษา “ความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUS เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร” เพอเปนประโยชนตอผศกษาวจยทางการตลาดหรอผประกอบการไดน าผลการวจยไปใชเปนแนวทางในการวางแผนพฒนาเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการใหสอดคลองกบผลตภณฑ และปรบปรงกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมายมากทสด และเพอใชเปนขอมลแกผ ทสนใจศกษาคนควาน าไปใชในการด าเนนงานใหมประสทธภาพสงสด ความมงหมายของงานวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมในการใชบรการ 3G Plus ผานโทรศพทเคลอนทของเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานครโดยจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอน 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการ 3G Plusกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของผ ใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการเครอขาย 3G Plus ในอนาคตของผ ใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร ความส าคญของการวจย 1. ใชปรบปรงแผนงานพฒนา กลยทธทางการตลาด และวางแผนการตลาดใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายเพอสนองตอบตอความตองการของผบรโภคใหมากทสด 2. เปนประโยชนตอการใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท สามารถน าเสนอขอมลจากการศกษาวจยมาวเคราะห เพอจะไดสอการรบรไดตรงกบกลมเปาหมายเกยวกบเทคโนโลย 3G Plus

127

3. สามารถน าขอมลความพงพอใจของผ ใชบรการ 3G Plus มาปรบใชกบธรกจบรการโดยน าขอมลไปศกษาเปรยบเทยบความนาจะเปนและแนวโนมในการขยายการวางเครอขายระบบ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ตอไปในอนาคต สมมตฐานการวจย 1. ผ ใชบรการ 3G Plus ซงมลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อายสถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน 2. ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus 3. ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในอนาคต สรปผลการศกษาคนควา ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาเพออธบายขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยแบงผลการวเคราะหออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ผ ใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง อาย18-24ป สถานภาพโสดมการศกษาระดบปรญญาตรประกอบอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษาและมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ผ ใชบรการมความพงพอใจทมตอสวนประสมการตลาดโดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.38 ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานผลตภณฑผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.33 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอความครอบคลมของสญญาณอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.42 รองลงมา คอความปลอดภยในการใชบรการอยในระดบเฉยๆโดยมคาเฉลยเทากบ 3.39 ความเรวในการใชงานอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.28 และ

128

คณภาพของสญญาณระหวางการดาวนโหลดอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.22 ตามล าดบ ดานราคา ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานราคาโดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.06 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอการก าหนดราคาตามการใชงานอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.10 รองลงมาคอ ความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.07 และอตราคาบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.00 ตามล าดบ ดานชองทางการจดจ าหนาย ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.67 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอชองทางในการช าระคาบรการอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.82 จ านวนศนยบรการอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.66 และความสะดวกในการเรมใชบรการอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.54 ตามล าดบ ดานการสงเสรมการตลาด ผใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.50 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอการโฆษณาผานสอตางๆ อยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.78 การจดกจกรรมสงเสรมการขายอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.43 และความหลากหลายของโปรโมชนอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.29 ตามล าดบ ดานบคลากร ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานบคลากรโดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.27 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอความสภาพของพนกงานในการใหบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.38 รองลงมา คอ ความรเกยวกบการใหบรการของพนกงานอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.21 และความสามารถในการบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.21 ตามล าดบ ดานกระบวนการ ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานกระบวนการโดยรวมอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.28 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอความถกตองของกระบวนการ

129

ใหบรการในขนตอนตางๆ อยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.41 รองลงมา คอ ความทนสมยของเทคโนโลยในการบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.36 และความรวดเรวในการใหบรการอยในระดบเฉยๆ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.07 ตามล าดบ ดานลกษณะทางกายภาพ ผ ใชบรการมความพงพอใจตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานลกษณะทางกายภาพโดยรวมอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.55 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมความพงพอใจในขอสภาพศนยบรการ การตกแตง อปกรณตางๆ อยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.59 รองลงมา คอ สภาพรานคา ตวแทนจ าหนายอยในระดบพงพอใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.50 สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของผใชบรการ ผ ใชบรการมระยะเวลาในการเปนลกคาโดยเฉลย 6.70 เดอนมระยะเวลาในการใชบรการ 28.69 นาทตอครง และมความถในการใชบรการประมาณ 9 ครงตอวน ผ ใชบรการมวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.58 ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผ ใชบรการมวตถประสงคในการใชบรการในขอการเขาเวบโซเชยลเนตเวรคอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.96 รองลงมา คอ การสนทนาออนไลนอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.86 การเขาเวบไซตทวไปอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.67 การรบสงไฟลรปและเสยงอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.21 และการโหลดโปรแกรม / เกม / แอพลเคชนตางๆอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.21 ตามล าดบ

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในอนาคตของผใชบรการ ผ ใชบรการมแนวโนมการใชบรการอยในระดบไมแนใจ โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 3.35 ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผ ใชบรการมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตอยในระดบคาดวาจะใชบรการมากขน โดยมคาเฉลยเทากบ 3.45 รองลงมา คอ การใชบรการใหมๆ ในอนาคตอยในระดบไมแนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.34 และการแนะน าสนคาและบรการ 3G Plus แกบคคลอนอยในระดบไมแนใจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.25 ตามล าดบ

130

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ผ ใชบรการ 3G Plus ซงมลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อายสถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusแตกตางกน

สมมตฐานท 1.1 ผ ใชบรการ 3G Plus ทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusกนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผ ใชบรการทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ3G Plusในดานระยะเวลาในการเปนลกคาวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม และความถในการใชบรการ ตอวนไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผ ใชบรการทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเพศชายมพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากกวาเพศหญง สมมตฐานท 1.2 ผ ใชบรการ 3G Plus ทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผใชบรการทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผใชบรการทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยมความแตกตางกน 2 ค คอ ผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป มพฤตกรรมการใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมนอยกวาผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป และผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป มพฤตกรรมการใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมากกวาผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป ผใชบรการทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยมความแตกตางกน 2 ค คอผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป มพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากกวาผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไปและผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป มพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงนอยกวาผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป

131

ผใชบรการทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความแตกตางกน 2 ค คอผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป มพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการใชบรการตอวนนอยกวาผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป และผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป มพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการใชบรการตอวนมากกวาผใชบรการทมอาย 32 ปขนไป สมมตฐานท 1.3 ผ ใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผ ใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการเปนลกคาวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม และระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผ ใชบรการทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมสถานภาพโสดมพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการใชบรการตอวนมากกวาผใชบรการทมสถานภาพสมรส /อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอย สมมตฐานท 1.4 ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผใชบรการทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาและวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผใชบรการทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความแตกตางกน 3 ค คอผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. มพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงนอยกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตรขณะทผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. มพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงมากกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร และผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตรมพฤตกรรมการ

132

ใชบรการในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงมากกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร ผใชบรการทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยมความแตกตางกน 2 ค คอ ผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวาหรอเทากบอนปรญญา / ปวส. มพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการใชบรการตอวนนอยกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร และผ ใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร มพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการใชบรการตอวนมากกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร สมมตฐานท 1.5 ผบรโภคทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ผ ใชบรการทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการเปนลกคาไมแตกตางกนซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผ ใชบรการทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความแตกตางกน 2 ค คอผ ใชบรการทมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา มพฤตกรรมการใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมนอยกวาผใชบรการทมอาชพขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ / อนๆ เชน วางงาน อาชพอสระ และแมบาน และผใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ผ ใชบรการทมอาชพปจจบนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผ ใชบรการทมอาชพนกเรยน / นสต / นกศกษา มพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงนอยกวาผใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน สมมตฐานท 1.6 ผบรโภคทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus แตกตางกนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา

133

ผ ใชบรการทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการเปนลกคาและความถในการใชบรการตอวนไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผ ใชบรการทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยมความแตกตางกน 3 ค คอ ผ ใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท มพฤตกรรมการใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมนอยกวาผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,000 บาท รายได 20,001-30,000 บาท และรายได 30,001 บาทขนไป ผ ใชบรการทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05โดยมความแตกตางกน 3 ค คอ ผ ใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท มพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงนอยกวาผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,001 บาท ขณะทผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,000 บาท มพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากกวาผ ใชบรการทมรายได 20,001-30,000 บาท และรายได 30,001 บาทขนไป สมมตฐานท 2 ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusจ าแนกออกเปนสมมตฐานยอยไดดงน สมมตฐานท 2.1 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาการเปนลกคา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมและรายดาน ซงไดแก ดานผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และบคลากร มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาการเปนลกคาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

134

ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานราคา กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาการเปนลกคาซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2.2 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมและรายดาน ซงไดแก ชองทางการจดจ าหนายการสงเสรมการตลาด บคลากรและลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานผลตภณฑ ราคาและกระบวนการ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2.3 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมและรายดาน ซงไดแก ดานผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชบรการแตละครง ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusในดานราคา กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2.4 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานความถในการใชบรการตอวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา

135

ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plusโดยรวมและรายดาน ซงไดแก ดานการสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการและลกษณะทางกายภาพ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการใชบรการตอวน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus ในดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการใชบรการตอวน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus จ าแนกออกเปนสมมตฐานยอยไดดงน สมมตฐานท 3.1 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusโดยรวม ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมและทกดาน ซงไดแก ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการโดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3.2 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการในอนาคต ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมและทกดาน ซงไดแก ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการในดานการใชบรการในอนาคตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา

136

สมมตฐานท 3.3 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมและทกดาน ซงไดแก ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการในดานการแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา สมมตฐานท 3.4 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคตผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมและทกดาน ซงไดแก ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการในดานการใชบรการใหมๆ ในอนาคต อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา การอภปรายผลการวจย จากผลการศกษาวจยเรอง “ความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUS เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร” สามารถน ามาอภปรายผลไดดงน 1. การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรพบวา ผ ใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง อาย18-24 ป สถานภาพโสดมการศกษาระดบปรญญาตรประกอบอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษาและมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท เนองจากบรการ 3G Plus เครอขาย True Move H มการก าหนดต าแหนงทางการตลาดและใชสวนประสมการตลาดทนาสนใจและสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตของกลมนกเรยน/นสต/นกศกษาทมอาย 18-24 ป ซงเปนกลมเกดและเตบโตมาพรอมกบเทคโนโลย เชน การเปดศนยบรการบรเวณสยามสแควรจ านวนมาก การใหบรการ Wi-Fi บรเวณรานเซเวนอเลฟเวนการออกโปรโมชนทหลากหลาย การใชพรเซนเตอรท

137

เปนทชนชอบของกลมวยรน เปนตนซงสอดคลองกบงานวจยของภชนภรณ อยชมธนา (2550) ทไดท าการศกษาเรองปจจยทมผลตอภาพลกษณของบรษท ทรมฟ จ ากด ในทศนะของผ ใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. ผลการศกษาพบวา ผ ใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21-30 ปมการศกษาระดบปรญญาตรประกอบอาชพนสต/นกศกษา และสอดคลองกบค ากลาวของนายศภชย เจยรวนนท (2551) กรรมการผ จดการใหญและประธานคณะเจาหนาทบรษท ทรคอรปอเรชน และบรษท ทรมฟ จ ากด ในบทสมภาษณเกยวกบกบตลาดมอถอไทยในป 2551 ทกลาววา ปจจบนฐานลกคาใหญทสดของทร คอกลมคนรนใหมกลมวยรน โดยจะใชบรการในระบบเตมเงน (Pre-paid) นอกจากนยงสอดคลองกบผลส ารวจของผจดการ 360º รายสปดาห (2553) ทท าการส ารวจพฤตกรรมการใชสามารทโฟนของวยรนผลการศกษาพบวา ชวงอาย 18-24 ป เปนกลมทใชเวลากบสมารทโฟนมากทสด 2. การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus พบวาผ ใชบรการมความพงพอใจทมตอสวนประสมการตลาดโดยรวมและรายดาน ซงไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานบคลากร และดานกระบวนการ อยในระดบเฉยๆ สวนดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานลกษณะทางกายภาพ อยในระดบพงพอใจ เนองจากในปจจบนการใหบรการ 3G มการแขงขนทรนแรง ท าใหเครอขายผใหบรการพฒนาสวนประสมทางการตลาดใหอยในระดบทใกลเคยงกน แตผบรโภคอาจเหนความแตกตางกนของการใหบรการในดานท าเลทตง การสงเสรมการขาย และสภาพแวดลอมของการใหบรการ ซงสอดคลองกบแนวความคดของโอลเวอร(Oliver. 1980: 460-469;อางองจาก มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2544: 27-28) ทกลาววา ความพงพอใจของผบรโภคเปนการแสดงถงการบรการ ซงความรสกนสามารถแปรเปลยนไดหลายระดบตามปจจยทส าคญ ซงไดแก ผลตภณฑบรการ ราคาคาบรการ สถานทบรการ การสงเสรมแนะน าบรการผ ใหบรการ สภาพแวดลอมของการบรการ และกระบวนการบรการ 3. การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus พบวา ผ ใชบรการมระยะเวลาในการเปนลกคาโดยเฉลย 6.70 เดอนมระยะเวลาในการใชบรการ 28.69 นาทตอครงมความถในการใชบรการประมาณ 9 ครงตอวน และมวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมอยในระดบมาก ทงนผบรโภคใชบรการสวนใหญมวตถประสงคในการใชบรการเพอการเขาเวบโซเชยลเนตเวรคอยในระดบมากเนองจากผใชบรการ 3G ทงระบบรายเดอนและบตรเตมเงนมกใชแพคเกจแบบเหมารวม ท าใหระยะเวลาและความถในการใชบรการคอนขางมาก นอกจากนลกษณะของสตวสงคมของมนษยประกอบกบความกาวหนาทางเทคโนโลยทชวยใหการเขาถงเวบไซตเหลาน

138

เปนไปไดสะดวกในทกททกเวลาและประหยดคาใชจาย ท าใหผ ใชบรการทกเพศทกวยนยมใชบรการ 3G ในการเขาเวบโซเชยลเนตเวรค เชน เฟสบค เพอตดตอสอสารระหวางกนและเพอรบรขาวสารหรอสถานการณตางๆ ไดอยางทนทวงท ซงสอดคลองกบแนวความคดของคอทเลอร (Kotler. 1997: 172)ทกลาววา พฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตนทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกของผบรโภคซงเปรยบเสมอนกลองด า (Black box) ทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผ ซอไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ หรอการตดสนใจของผ ซอ ซงจะสงผลตอการตอบสนองของผ ซอ 4. การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในอนาคตพบวา ผ ใชบรการมแนวโนมการใชบรการอยในระดบไมแนใจ ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผใชบรการมแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ในดานการใชบรการในอนาคตอยในระดบคาดวาจะใชบรการมากขน รองลงมา คอ การใชบรการใหมๆ ในอนาคตและการแนะน าสนคาและบรการ 3G Plus แกบคคลอน อยในระดบไมแนใจ เนองจากปจจบนเครอขายผ ใหบรการตางๆ พฒนานวตกรรมทางการตลาดและการใหบรการจนอยในระดบทใกลเคยงกน ดงนนหากเครอขายคแขง มขอเสนอทางการตลาดทดและนาสนใจมากกวา ผ บรโภคกอาจเปลยนไปใชเครอขายอน ซงสอดคลองกบงานวจยของเสรมพงศ หลอวรยะนนท (2551) ทไดท าการศกษาเรองความพงพอใจและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชโทรศพทเคลอนทของบรษท อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา แนวโนมการใชบรการของผ ใชบรการโดยรวมและรายดาน ซงไดแก การใชบรการมากขนในอนาคต การแนะน าบคคลอนใหมาใชบรการ และการใชสนคาและบรการใหมๆ อยในระดบไมแนใจ และยงสอดคลองกบแนวความคดของคอทเลอร (Kotler. 1997: 172)ทกลาววา พฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตนทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกของผบรโภคซงเปรยบเสมอนกลองด า (Black box) ทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผ ซอไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ หรอการตดสนใจของผ ซอ ซงจะสงผลตอการตอบสนองของผ ซอ 5. การวเคราะหความแตกตางของขอมลลกษณะประชากรศาสตร ซงประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพปจจบน และระดบรายไดเฉลยตอเดอน กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusโดยมรายละเอยดดงน

139

5.1 การวเคราะหความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยจ าแนกตามเพศพบวา เพศชายมพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากกวาเพศหญงเนองจากเพศชายสวนใหญชอบความสนกสนาน ตนเตน สนใจเทคโนโลย จงนยมเลนเกมสตางๆ มากกวาเพศหญง โดยเฉพาะเกมสภารกจทประกอบดวยดานตางๆ ตอเนองกน ท าใหระยะเวลาในการใชบรการแตละครงมากกวาเพศหญง ซงสอดคลองกบงานวจยของฐตพร พรไพรนทร (2548) ทไดท าการศกษาเรองพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของวยรนเขตบางเขน ผลการศกษาพบวา เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการเสรมของโทรศพทเคลอนทแตกตางกน 5.2 การวเคราะหความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยจ าแนกตามอายพบวาผ ใชบรการทมอาย 25-31 ป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมและดานความถมากกวากลมอนๆเนองจากเปนกลมทอยในวยท างานมสงคมทกวางขนและรจกผคนกลมใหมๆ จงใชโทรศพทเพอวตถประสงคตางๆ รวมทงสามารถใชบรการในระหวางวนไดบอยครงกวาผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป ทนยมใชโทรศพทเพอความบนเทงและตองอยภายในกฎระเบยบของโรงเรยนทไมใหใชโทรศพทในเวลาเรยน และใชบรการไดบอยครงกวาผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป ทสวนใหญแตงงานมครอบครว จงมภาระหนาทการท างานและความรบผดชอบในการดแลในครวเรอน ท าใหใชบรการเพอวตถประสงคทเฉพาะเจาะจงในเวลาวางหรอเสรจสนจากภาระหนาททงหมด ผใชบรการทมอาย 32 ปขนไป มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากกวากลมอนๆทงนเมอพจารณาถงความถในการใชบรการตอวนจะพบวาผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป มความถในการใชบรการนอยกวากลมอนๆ เนองจากผ ใชบรการทมอาย 32 ปขนไป จะใชบรการในชวงเวลาทตนวางจรงๆ หรอเสรจสนภาระงานทงหมดจงสามารถใชบรการไดตอเนองในระยะเวลาทนานกวา ขณะทผ ใชบรการทมอาย 18-24 ป และ 25-31 ป จะใชบรการในชวงระหวางวนและหลงเลกงาน ท าใหการใชบรการไมสามารถท าไดตอเนอง จากผลการศกษาขางตนสอดคลองกบงานวจยของฐตพร พรไพรนทร (2548) ทไดท าการศกษาเรองพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของวยรนเขตบางเขน ผลการศกษาพบวา อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการเสรมของโทรศพทเคลอนทแตกตางกน และยงสอดคลองกบแนวความคดของเบเรลสน และสไตเนอร(Berelson; & Steiner. n.d; อางองจาก ชบ จตนยม. 2534: 27) ทชใหเหนวาผ ทมอายมากจะมพฤตกรรมปรมาณและแบบแผนการใช

140

สอในดานแตกตางตางจากผ ทมอายนอยกวา ทงนขนอยกบสถานททใชเวลาอยเปนสวนใหญ เวลาวาง ลกษณะของกจกรรมทท า และกลมบคคลทแวดลอม โดยเดกและวยรนจะมเวลาวางมากกวาผใหญใชสอพรอมกบกลมเพอนเพอความบนเทง ขณะทผใหญจะใชสอเพอประโยชนในการท างานและอนๆ มากกวานอกจากนยงสอดคลองกบแนวความคดของชยวฒนปญจพงษ; และณรงค เทยนสง (2525: 2) ทชใหเหนวาบคคลทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกน ยอมมความคด ประสบการณ คานยม พฤตกรรม และความตองการสนคาหรอบรการทแตกตางกน 5.3 การวเคราะหความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยจ าแนกตามสถานภาพพบวาผ ใชบรการทมสถานภาพโสดมพฤตกรรมการใชบรการในดานความถในการใชบรการตอวนมากกวาผ ใชบรการทมสถานภาพสมรส /อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอยเนองจากผ ใชบรการทมสถานภาพสมรส / อยดวยกน / หมาย / หยาราง / แยกกนอย มภาระหนาทการท างานและความรบผดชอบในการดแลในครวเรอน จงมความถในการใชบรการนอยกวาผ ใชบรการทมสถานภาพโสด ซงสอดคลองกบแนวความคดของชยวฒนปญจพงษ;และณรงค เทยนสง (2525: 2) ทชใหเหนวาบคคลทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกน ยอมมความคด ประสบการณ คานยม พฤตกรรม และความตองการสนคาหรอบรการทแตกตางกน 5.4 การวเคราะหความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยจ าแนกตามระดบการศกษาสงสดพบวาผใชบรการทมการศกษาระดบปรญญาตร มพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาในการใชงานแตละครงและความถในการใชบรการตอวนมากกวากลมอนๆ เนองจากมต าแหนงการงานทคอนขางด มรายไดสงกวาผ ใชบรการทมการศกษาระดบต ากวา และมความสามารถในการจายคาบรการแพคเกจรายเดอนแบบไมจ ากดการใชบรการ 3G จงใชบรการในแตละวนบอยครงกวาและใชเวลาแตละครงนานกวา เพราะไมตองกงวลถงคาใชจายสวนเกน ขณะทผ ใชบรการทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรมกจะมภาระความรบผดชอบในการท างานมาก จงใชบรการ 3G Plus เพอการท างานเปนส าคญ ท าใหระยะเวลาและความถในการใชงานนอยกวา ซงสอดคลองกบงานวจยของฐตพร พรไพรนทร (2548) ทไดท าการศกษาเรองพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของวยรนเขตบางเขนผลการศกษาพบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการเสรมของโทรศพทเคลอนทแตกตางกน สอดคลองกบแนวความคดของชยวฒนปญจพงษ; และณรงค เทยนสง (2525: 2) ทชใหเหนวาบคคลทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกน ยอมมความคด ประสบการณ คานยม พฤตกรรม และความตองการสนคาหรอบรการทแตกตางกน

141

5.5 การวเคราะหความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยจ าแนกตามอาชพปจจบนพบวาผ ใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม ระยะเวลาในการใชบรการแตละครง และความถในการใชบรการตอวนมากกวากลมอนๆ เนองจากผ ใชบรการทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนจ าเปนตองมการตดตอประสานงานกบบคคลกลมตางๆ เชน เพอนรวมงาน ลกคา รวมถงการขายสนคาทางอนเทอรเนตและการตดตามขาวสารความเปนไปของสงคม นอกเหนอจากการสนทนากบกลมเพอน ประกอบกบมรายไดและชวงเวลาวางระหวางวนมากกวาผ ใชบรการกลมทใชบรการ 3G แบบจ ากดเพอไมใหเกดคาใชจายสวนเกนจากแพคเกจ หรอมภาระหนาทและความรบผดชอบอยในต าแหนงงานทสง จงมวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม ระยะเวลาในการใชบรการแตละครง และความถในการใชบรการตอวนมากกวาซงสอดคลองกบแนวความคดของของปรมะสตเวทน (2533: 112-118) ทกลาววา สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ ซงไดแก อาชพ รายไดเชอชาต ตลอดจนภมหลงของครอบครว เปนปจจยทท าใหคนมวฒนธรรม ประสบการณ คานยม เปาหมาย และพฤตกรรมทแตกตางกน 5.6 การวเคราะหความแตกตางระหวางพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus โดยจ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอนพบวาผ ใชบรการทมรายได 20,001-30,000 บาทมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวมมากกวากลมอนๆ เนองจากเปนกลมทมรายไดคอนขางสงจงมก าลงทรพยและสามารถจายคาใชบรการในแพคเกจรายเดอนทมราคาสงและไมจ ากดการใชบรการ ท าใหสามารถใชบรการเพอตอบสนองวตถประสงคตางๆ ไดหลากหลายและทนทวงทมากกวาผ ใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาทและ 10,001-20,000 บาท ขณะทผ ทมรายได 30,000 บาทขนไป จะมต าแหนงงานอยในระดบสงและมภาระครอบครวมาก จงเนนการใชบรการเพอวตถประสงคทเฉพาะเจาะจงและวตถประสงคเกยวกบการท างานมากกวา ผ ใชบรการทมรายได 10,001-20,000 บาทมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plusในดานระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากกวากลมอนๆ เนองจากผ ใชบรการทมรายได 20,001-30,000 บาท และ 30,000 บาทขนไป จะมต าแหนงทสงขน มหนาทและความรบผดชอบในการท างานมากขน จงมระยะเวลาในการใชบรการแตละครงไมนานนกขณะทผ ใชบรการทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท จะมขอจ ากดทางการเงน จงตองค านงถงคาใชจายสวนเกนและเลอกแพคเกจตามความเหมาะสม เพราะมองวาการเหมาจายเปนการใชบรการทฟ มเฟอยและเกนความจ าเปน

142

จากผลการศกษาขางตนสอดคลองกบแนวความคดของของปรมะ สตเวทน (2533: 112-118) ทกลาววา สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ ซงไดแก อาชพ รายได เชอชาต ตลอดจนภมหลงของครอบครว เปนปจจยทท าใหคนมวฒนธรรม ประสบการณ คานยม เปาหมาย และพฤตกรรมทแตกตางกนและยงสอดคลองกบแนวความคดของชยวฒนปญจพงษ;และณรงคเทยนสง (2525: 2) ทกลาววา รายไดเปนปจจยทมความสมพนธกบการบรโภค เนองจากรายไดเปนเครองมอก าหนดความตองการ ตลอดจนก าหนดความคดและพฤตกรรม 6. การวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ในดานระยะเวลาการเปนลกคา วตถประสงคในการใชบรการโดยรวม ระยะเวลาในการใชบรการในแตละครง และความถในการใชบรการตอวน โดยมรายละเอยดดงน 6.1 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาการเปนลกคาโดยเมอพจารณาเปนรายดานจะพบวา ความพงพอใจดานชองทางการจดจ าหนายมคาสมประสทธสหสมพนธสง เนองจากชองทางการจดจ าหนายของ True Move H มความสะดวก สามารถเขาถงไดงาย และมชองทางการช าระเงนทหลากหลาย เชน ในหางสรรพสนคา ยานชมชนและรานสะดวกซอ ท าใหผใชบรการทตองใชชวตแขงกบเวลามองวาเปนขอดในการใชบรการและใชบรการอยางตอเนอง ประกอบกบ True Move H มแพคเกจใหเลอกทหลากหลายและมการออกบตรสมาชก True Red Card และ True Black Card ใหกบสมาชกทใชบรการนาน 6 เดอนขนไป รวมทงมอบสทธพเศษตางๆ เชน สวนลดคาเครองทรวมรายการ สวนลดคาบรการ ท าใหลกคาใชบรการตอเนองยาวนานขน 6.2 ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม โดยความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาดมคาสมประสทธสหสมพนธสงทสด เนองจากTrue Move H มการจดโปรโมชนและแพคเกจทหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของลกคาแตละกลม โดยเฉพาะแพคเกจเหมาจายทงระบบรายเดอนและระบบเตมเงนทไมจ ากดการใชบรการ 3G ทชวยใหผ ใชบรการสามารถใช 3G เพอตอบสนองวตถประสงคตางๆ ไดมากขนและทนทวงทขน จากผลการศกษาขางตนสอดคลองกบงานวจยของเสรมพงศ หลอวรยะนนท (2551) ทไดท าการศกษาเรองความพงพอใจและแนวโนมพฤตกรรมของผ บรโภคทมตอการใช

143

โทรศพทเคลอนทของบรษท อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอการใชโทรศพทเคลอนทมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชงานโทรศพทเคลอนท 7. การวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus กบแนวโนมการใชบรการ 3G Plusพบวา ความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมและทกดานซงไดแก ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการ และลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการโดยรวมและรายดาน ซงไดแก ดานการใชบรการในดานการใชบรการในอนาคต การแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน โดยความพงพอใจดานผลตภณฑมคาสมประสทธสหสมพนธสงทสด เนองจากธรกจคมนาคมมพนฐานอยบนเทคโนโลย ผลตภณฑจะตองตอบสนองความตองการและตรงกบใจของลกคา เพอใหลกคาเกดความพงพอใจในผลตภณฑและบรการสงสด เมอลกคาเกดเชอมน พงพอใจและประทบใจ กจะน าไปสการใชบรการเพมขน การซอซ า การบอกตอและแนะน าบคคลอนมาใช รวมถงกลาทจะใชสนคาและบรการใหมๆ ของ True Move H มากขน ซงสอดคลองกบงานวจยของเสรมพงศ หลอวรยะนนท (2551) ทไดท าการศกษาเรองความพงพอใจและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชโทรศพทเคลอนทของบรษท อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอการใชโทรศพทเคลอนทมความสมพนธกบแนวโนมการใชงานโทรศพทเคลอนทและสอดคลองกบแนวความคดของคอตเลอร;และเคลเลอร(Kotler; & Keller. 2009: 213) ทกลาววา พฤตกรรมภายหลงการซอเปนความรสกพอใจหรอไมพอใจหลงจากมการซอผลตภณฑไปใชแลว ความรสกนขนอยกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผ บรโภค ถาผลตภณฑมคณสมบตไมตรงตามความตองการหรอต ากวาทคาดหวงยอมเกดผลในทางลบ นนคอ ผบรโภคไมพอใจและมแนวโนมทจะไมซอซ าคอนขางสง แตถาผลตภณฑมคณสมบตตามทคาดหวงกจะเกดผลในทางบวก คอ ผบรโภคมความพงพอใจและมแนวโนมซอซ า

144

ขอเสนอแนะจากการวจย จากผลการวจยเรอง “ความพงพอใจ พฤตกรรม และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการ 3G PLUS เครอขาย True Move H ในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยมขอเสนอแนะเพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจ ดงน 1. ขอเสนอแนะในเรองลกษณะประชากรศาสตร ผประกอบการ True Move H ควรพฒนาสวนประสมการตลาดเพอตอบสนองกลมเปาหมายอน นอกเหนอจากกลมวยรนทเปนฐานลกคาหลกโดยตอบสนองความตองการตามลกษณะพฤตกรรมของแตละกลม เชนน าเสนอบรการเสรมทสอดคลองกบความสนใจของกลมผ ใชบรการเพศชายทมอาย 32 ปขนไป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท เนองจากเปนกลมทมระยะเวลาในการใชบรการในแตละครงมากทสด เชน การใหบรการเสรมเพอใหผ ใชบรการกลมดงกลาวสามารถชมถายทอดสดฟตบอลพรเมยรลกและผลการแขงขนผานแอพลเคชนเฉพาะของบรษท หรอการเสนอบรการเสรมเพอใหผ ใชบรการเพศหญงสามารถดละครซรยตางๆ ทเปนลขสทธของบรษทในชวงระหวางการเดนทางผานแอพลเคชนเฉพาะ ซงการเพมบรการเสรมเหลานจะชวยจงใจใหผ ใชบรการทงเพศหญงและเพศชายเลอกใชบรการในแพคเกจทมราคาสงขนและไมจ ากดการใชบรการ หากผประกอบการสามารถเขาถงและสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายได จะชวยใหผประกอบการไดรบยอดขายและผลก าไรเพมขนจากพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ทเพมขน 2. ขอเสนอแนะในเรองพฤตกรรมและแนวโนมการใชบรการ 3G Plus ผ ประกอบการควรปรบปรงสวนประสมทางการตลาดใหอยในระดบทดเสมอ โดยเฉพาะดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด เพอตอบสนองความตองการทหลากหลายและรกษาความพงพอใจของลกคา ซงจะชวยใหผประกอบการสามารถลดตนทนในการแสวงหาลกคาใหมและท าก าไรไดในระยะยาว เนองจาก ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจของผใชบรการทมตอสวนประสมการตลาดของบรการ 3G Plus โดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการในดานระยะเวลาการเปนลกคาและวตถประสงคในการใชบรการโดยรวม และยงมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการโดยรวมและ รายดาน ซงไดแก ดานการใชบรการในดานการใชบรการในอนาคต การแนะน าสนคาและบรการแกบคคลอน โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกน ผวจยมขอเสนอแนะดงน

145

2.1 ดานผลตภณฑ: ผประกอบการควรปรบปรงและพฒนาสญญาณโทรศพทและสญญาณ 3G ใหมความเสถยร ครอบคลมทวทงประเทศ ใชงานไดรวดเรว และสรางความเชอมนใหผใชบรการรสกวาการใชบรการนนมความปลอดภย เชน การใหผ ใชบรการใชรหสในการ Log in เขาระบบ เพอตรวจสอบการใชบรการทกครง และเกบรกษาขอมลของลกคาไวเปนความลบ ซงจะชวยใหผใชบรการเกดความมนใจและเชอมนในการใหบรการ 2.2 ดานราคา: ผประกอบการควรปรบปรงและพฒนาใหอยในระดบทเหมาะสมทงระบบรายเดอนและระบบเตมเงนโดยพจารณาจากราคาของคแขงขนเนองจากปจจบนประกาศของกจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) ทก าหนดใหคาบรการไมเกน 99 สตางค/นาท ในอนาคตผใหบรการทง 3 คาย จงตองแขงขนกนดานราคา 2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย: ผประกอบการอาจเพมชองทางการจดจ าหนายใหทรคอฟฟ สามารถช าระเงนได โดยอาจเรมจากการช าระเปนเงนสดกอนและพฒนาใหครอบคลมถงการจายผานบตรเครดตในอนาคต เนองจากในปจจบนทรคอฟฟ สวนใหญตงอยในยานชมชน แตยงเปนชองทางทไมสามารถช าระคาบรการได การเพมชองดงกลาวจะชวยใหผใชบรการมทางเลอกมากยงขน 2.4 ดานการสงเสรมการตลาด: ผประกอบการควรใชการโฆษณาผานสอตางๆ อยางตอเนอง ซงเนอหาในการโฆษณาอาจกลาวถงบรการทมคณภาพ อรรถประโยชนในการ ใชงาน และความหลากหลายของโปรโมชนทตอบสนองความตองการของกลมตางๆ รวมทงจดใหมพนกงานแนะน าแพคเกจและโปรโมชนใหลกคาใหมไดทราบ นอกจากนอาจปรบปรงแพคเกจระบบรายเดอนส าหรบผ ใชบรการทโทรออกนอยแตใชบรการ 3G มาก กบผ ทโทรออกมาก แตใชบรการ 3G นอย ใหเหมาะสมยงขน 2.5 ดานบคลากร: ผประกอบการควรจดใหพนกงานทกคนเขาฝกอบรมเชงเทคนคเกยวกบการใชงานโทรศพทมอถอในเบองตน เพอใหพนกงานสามารถแนะน า แกปญหา และตอบค าถามการใชงานโทรศพทในเบองตนไดทนทวงท นอกจากนควรปรบปรงใหพนกงานท รบเรองโดยเฉพาะพนกงาน Call center ตดตามและแกปญหาดวยความสภาพและรวดเรวยงขน เพอใหผใชบรการเกดความพงพอใจมากขน 2.6 ดานกระบวนการ : ผ ประกอบการควรปรบปรงระบบฐานลกคาและ การคดเงนใหมความถกตองแมนย าและด าเนนการไดรวดเรวยงขน เพอใหผ ใชบรการเกดความเชอมนและความพงพอใจ

146

2.7 ดานลกษณะทางกายภาพ: ผประกอบการควรปรบปรงศนยบรการใหมความสะอาด มเกาอจ านวนมากขน และจดใหมจดบรการน าดมในทกสาขา เพอใหผ ใชบรการทรอช าระเงนหรอแจงปญหาตางๆ เกดความพงพอใจยงขน นอกจากนทางบรษทควรก าหนดคณภาพการบรการของรานคาและตวแทนจ าหนายใหมมาตรฐานเดยวกนและอยในจดทลกคายอมรบได ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงตอไป 1. ควรศกษาในหวขอความคดเหนและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการและแนวโนมการใชบรการ 3G Plus 2. ศกษาในสวนของราคาทผบรโภคตองการและชวงเวลาทผบรโภคใชบรการทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการและแนวโนมการใชบรการ 3G Plus และ 4G ในอนาคต 3. การเปรยบเทยบการรบรและความพงพอใจของผ ใชบรการทมตอสวนประสมทางการตลาดบรการ 3G Plus เครอขาย True Move H และ AIS

บรรณานกรม

บรรณานกรม

กลยา วานชบญชา. (2544). การใช SPSS for windows ในการวเคราะหขอมล.กรงเทพฯ: โรงพมพ จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

คอทเลอร. (2543). Marketing management : The Millennium Edition. ปรงปรงแกไขครงท 10 จตตนนท เดชะคปตและคณะ. (2544). จตวทยาการบรการหนวยท 1-15.พมพครงท 6. นนทบร :

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช จนตนา บญบงการ. (2539). การสรางจตส านกการใหบรการกบการปรงปรงการบรการภาครฐ.

กรงเทพฯ: บรษทฟอรแมทพรนตงจ ากด ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2544) การตลาดบรการ.กรงเทพฯ. ซเอดยเคชน. ด ารงศกด ชยสนท. กจกรรมปฏบตงานดานการตลาด: เทคนคปฏบตงานขาย. พมพครงท 1.

กรงเทพฯ: ส านกพมพวงอกษร. 2538. ธงชย สนตวงษ. (2539). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพานช. นราศร ไววนชกลและชศกดอดมศร. (2549). ระเบยบวธการวจยธรกจ.พมพครงท 17. กรงเทพฯ

ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เบญจภรณ นจสชด. (2546). ทศนคตในการเลอกใชบรการโทรศพทเคลอนท.การศกษาคนควาอสระ.

ภาควชาพาณชยศาสตรและการบญชสาขาการตลาดจฬาลงกรณมหาวทยาลย. บญชย ศรพลแผว. (2554).ป 2554 วถ 3G Thailand (Only) ชชะตาสดแทแตฟาก าหนด.

MICROCOMPUTER. 66 – 71.กรงเทพฯ. บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน) ปรญญา เวสารชช. (2540). บรการประชาชนท าไดไมยาก (ถาอยากท า). กรงเทพฯ: กราฟฟค

ฟอรแมท (ไทยแลนด). วรวด สขสนต. (2546). ปจจยทกอใหเกดคณคาตราสนคาของผใหบรการโทรศพทเคลอนทในประเทศ

ไทย. ภาควชาพาณชยศาสตรและการบญชสาขาการตลาดจฬาลงกรณมหาวทยาลย. วรวฒ เจรญศรพงษ. (2546). ความตองการใชโทรศพทของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร.ภาควชา

พาณชยศาสตรและการบญชสาขาการตลาดจฬาลงกรณมหาวทยาลย. วระพงษ เฉลมจระรตน. (2542) คณภาพในงานบรการ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: สมาคมสงเสรม

เทคโนโลย (ไทย-ญป น). ราชบณฑตยสถาน. (2546). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถานพ.ศ. 2542. กรงเทพฯ: นานมบคส

พบลเคชน.

สกลกานต นามโคตร. (2548). ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใชบรการเสรมโทรศพทมอถอ

ของบรษทเอไอเอสจ ากด (มหาชน) ในเขตพญาไทกรงเทพมหานคร.วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด) กรงเทพฯบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยราชภฏพระนคร.ถายเอกสาร.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซแทกซ. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2538). กลยทธการตลาดการบรหารการตลาดและกรณตวอยาง.

กรงเทพฯ : ส านกพมพพฒนาศกษา. ------------. (2539). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ------------. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ------------. (2542). องคการและการจดการฉบบสมบรณ.กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ------------. (2546). การบรหารการตลาดยคใหมฉบบปรบปรงป 46.กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค .ฉบบปรบปรงแกไข.พมพครงท 3. กรงเทพฯ:

เอ.อาร.บซเนสเพรส. อรอนงค ฝงวรรณลกษณ. (2547). การศกษาปจจยส าคญตอการใหบรการโทรศพทเคลอนทและ ความพงพอใจทสงผลตอการเปลยนแปลงเครอขายผใหบรการโทรศพทเคลอนท.การศกษา

คนควาอสระภาควชาพาณชยศาสตรและการบญชสาขาการตลาดจฬาลงกรณ มหาวทยาลย.

อดลย จาตรงคกลและคณะ. (2546). การตลาดบรการ.กรงเทพฯ : พมพลกษ. Blackwell, Roger D,,Miniard, Paul W ., & Engel, Jame F. (2001). Consumer behavior (9thed.).

New York: Harcourt. Cyberbiz. (2554). Manager online."True Move H" จดพลเดอนน ลกคาฮทชใชเบอรเดมไดแตตอง

เปลยนเครองใหม.สบคนเมอ 21 เมษายน 2555. จากhttp://www.manager.co.th/CBiZReview/ViewNews.aspx?NewsID=9540000030445

Etzel, Michael J ., Walker, Bruce J .,& Stanton, William J. (2004). Marketing (13thed.). Boston: MaGraw-Hill.

Gronross, C. (1990). Service management and marketing. Lexington, Ma : Lexington Books.__

Kerin, R. A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, &Rudelius, W. (2003).Marketing. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Philip, Kotler. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning. (9th Ed.), New Jersey : Prentice-Hall.Inc.

149

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามเพอการวจย

แบบสอบถามเพอการวจย เรองความพงพอใจ พฤตกรรมและ แนวโนมพฤตกรรมทมตอการใชบรการ 3G PLUS

เครอขาย True Move H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เลขทแบบสอบถาม...............

แบบสอบถามนจดท าขนเพอใชศกษาระดบความพงพอใจ พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมของผใชบรการ 3G PLUS ทมตอเครอขาย True Move H ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครเพอเปนขอมลในการสรปผลงานวจยโดยแบงแบบสอบถามจะแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมการใชพฤตกรรมของผใชบรการ 3G PLUS ของผตอบแบบสอบถาม สวนท 3 ความพงพอใจของผใชบรการ 3G Plus เครอขาย True Move H ของผตอบแบบสอบถาม ในดานตางๆ สวนท 4 แนวโนมพฤตกรรมการใชบรการ 3G Plus ของผตอบแบบสอบถาม

ค าแนะน าในการตอบแบบสอบถาม โปรดท าเครองหมาย√ลงในชองซงตรงกบขอเทจจรงมากทสด สวนท 1 : ลกษณะประชากรศาสตร

1. เพศ 1 .ชาย 2.หญง

2. อาย 1. 18 - 24 ป 2. 25 - 31 ป 3. 32 - 38 ป 4. 39 - 45 ป 5. 46 - 52 ป 6. 53 ปขนไป

3.สถานภาพสมรส 1. โสด 2. สมรส / อยดวยกน 3. หมาย / หยาราง / แยกกนอย

4.ระดบการศกษา 1. ต ากวามธยมปลาย / ปวช. 2. มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. 3. อนปรญญา / ปวส. 4. ปรญญาตร 5. สงกวาปรญญาตร

152

5.อาชพปจจบน 1. นกเรยน / นสต / นกศกษา 2. ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ธรกจสวนตว / เจาของกจการ 5. อนๆ(โปรดระบ)...................................................................

6.ระดบรายไดเฉลยตอเดอน 1. นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท 3. 20,001 – 30,000 บาท 4. 30,001 – 40,000 บาท 5. 40,001 – 50,000 บาท 6. 50,001 ขนไป

สวนท 2 : ความพงพอใจของผใชบรการบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H โปรดท าเครองหมาย√ลงในชองทตองการ ความพงพอใจตอการใชบรการ 3G Plus ของ

เครอขาย True Move H

ระดบความพงพอใจ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑของบรการ 3G Plus เครอขาย True Move H

1. ความครอบคลม สญญาณ 3G Plus

2. ความเรวในการใชงาน

3. คณภาพของสญญาณ ระหวางการดาวนโหลด

4. ความปลอดภยในการ ใชบรการ

ดานราคาของบรการ 3G Plus เครอขาย True Move H

5. อตราคาบรการ

6. การก าหนดราคาตาม การใชงาน

7. ความเหมาะสมของราคา เมอเทยบกบคณภาพ

153

ความพงพอใจตอการใชบรการ 3G Plus ของ

เครอขาย True Move H

ระดบความพงพอใจ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานชองทางการจดจ าหนายของบรการ 3G Plus เครอขาย True Move H

8. ความสะดวกในการ เรมใชบรการ

9. จ านวนศนยบรการ

10. ชองทางในการช าระ คาบรการ

ดานการสงเสรมการตลาดบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H

11. ความหลากหลายของ โปรโมชน

12. การโฆษณาผาน สอตางๆ

13. การจดกจกรรมสงเสรม การขาย

ดานบคลากรของบรการ 3G Plus เครอขาย True Move H

14. ความรเกยวกบการ ใหบรการของพนกงาน

15. ความสภาพของ พนกงานในการใหบรการ

16. ความสามารถในการ ใหบรการของพนกงาน

154

ความพงพอใจตอการใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย

True Move H

ระดบความพงพอใจ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานกระบวนการของบรการ 3G Plus เครอขาย True Move H

17.ความรวดเรวในการ ใหบรการ

18. ความทนสมยของ เทคโนโลยในการบรการ

19. ความถกตองของ กระบวนการใหบรการ ในขนตอนตางๆ

ดานลกษณะทางกายภาพของบรการ 3G Plus เครอขาย True Move H

20. สภาพศนยบรการ การตกแตง อปกรณตางๆ

21. สภาพรานคาตวแทนจ าหนาย

สวนท 3 : พฤตกรรมการใชพฤตกรรมของผใชบรการ 3G PLUS ของผตอบแบบสอบถาม 1. ทานใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H มาเปนระยะเวลา ...........เดอน 2. ทานใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move Hเพอวตถประสงคอะไร

วตถประสงคในการใช

วตถประสงคในการใชบรการ

มากทสด

(มากกวา 5 ครง/วน) มาก

( 4 ครง/วน) ปานกลาง

( 3 ครง/วน) นอย

( 2 ครง/วน)

นอยทสด

(นอยกวา 1 ครง/วน)

1. เขาเวบไซตทวไป

2. เขาเวบโซเชยล เนตเวรค

3. สนทนาออนไลน

155

วตถประสงคในการใช

วตถประสงคในการใชบรการ

มากทสด

(มากกวา 5 ครง/วน) มาก

(4 ครง/วน) ปานกลาง

(3 ครง/วน) นอย

(2 ครง/วน)

นอยทสด

(นอยกวา 1 ครง/วน)

4. รบสงไฟลรปและเสยง

5. โหลดโปรแกรม เกม /แอพพลเคชนตาง ๆ

3. ระยะเวลาโดยเฉลยในการใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H ในแตละครง ................ นาท 4. ทานใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H จ านวน ..................... ครงตอวน

สวนท 4 : แนวโนมการใชบรการในอนาคต โปรดท าเครองหมาย √ลงในชอง : ___: ทตองการ 1. ทานจะใชบรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move Hมากขนหรอไม

ใชมากขน : ___: ___: ___: ___: ___: ใชนอยลง 5 4 3 2 1

2. ทานจะแนะน าสนคา และ บรการ 3G Plus ของเครอขาย True Move H แกบคคลอนททานรจกหรอไม แนะน าแนนอน : ___: ___: ___: ___: ___: ไมแนะน าแนนอน

5 4 3 2 1 3. ทานจะใชบรการใหม ๆ ของบรการ 3G Plus ในเครอขาย True Move H ทจะเกดขนในอนาคตหรอไม

ใชแนนอน : ___: ___: ___: ___: ___: ไมใชแนนอน 5 4 3 2 1

156

ภาคผนวก ข

หนงสอขอความอนเคราะหเชญผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

158

ภาคผนวก ค

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ต าแหนงและสถาณทท างาน

อาจารย รสตา สงขบนนาค กรรมการบรหารหลกสตร บรหารธรกจมหาบณทต

คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

160

ประวตยอผท ำสำรนพพนธ

ประวตยอผท ำสำรนพพนธ

ชอ ชอสกล นายวฑรย จนทวงส วนเดอนปเกด วนท 5 มกราคม 2524 สถาณทเกด นครสวรรค สถานทอยปจจบน 502/380 ถนนอโศกดนแดง แขวงดนแดง เขตดนแดง กรงเทพฯ 10400 ต าแหนงหนาทการงาน เจาหนาทการตลาด สถานทท างาน บรษทเอนซ ทร จ ากด ประวตการศกษา พ.ศ. 2547 ระดบปรญญาตร จาก มหาวทยาลยเกษตรศาสตร พ.ศ. 2556 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

158