อทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

พรพรรณ พรศรประเสรฐ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2555

อทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

พรพรรณ พรศรประเสรฐ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2555 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

อทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

บทคดยอ ของ

พรพรรณ พรศรประเสรฐ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2555

พรพรรณ พรศรประเสรฐ. (2555). อทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของ ศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: อาจารย ดร.พนต กลศร. การวจยครงน เพอศกษาความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลในการโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ กลมตวอยางไดแกกลมผ บรโภคในกรงเทพมหานครทมความตองการซอเครองส าอาง จ านวน 350 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (X) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviations) และทดสอบสมมตฐานดวยสถตไค-สแควร Cramer’s V และ Somers’ d ผลการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31-40 ป ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 -20,000 บาท ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวาศลปนเกาหลมลกษณะชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน และดานบคลกภาพดานกายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก ดานบคลกภาพดานจรยธรรม โดยรวมอยในระดบปานกลาง ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดรบขอมลจากสอโฆษณาโทรทศนอยในระดบมาก รองลง มาไดแกสอโฆษณานตยสาร สอโฆษณาหนงสอพมพ และสอโฆษณาปายบลบอรด อยในระดบปานกลาง และสอโฆษณาวทยอยในระดบนอย พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในชวง 3 เดอนทผานมา ผตอบแบบสอบถามซอเครองส าอางจ านวน 1 ครงตอเดอน จ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครง ไมเกน 1,000 บาท สถานทในการซอเครองส าอาง ไดแก เคานเตอรเครองส าอางในหางสรรพสนคา ประเภทของเครองส าอางทซอ ไดแก ผลตภณฑบ ารงผวหนา สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ทระดบนยส าคญทางสถต .05 พบวา 1. พฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง มความสมพนธกบเพศ และความถของโฆษณาทไดรบ 2. พฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง มความ สมพนธกบรายไดเฉลยตอเดอน และความถของโฆษณาทไดรบ 3. พฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานสถานทในการซอเครองส าอาง มความสมพนธกบเพศ ชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน และความถของโฆษณาทไดรบ 4. พฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานประเภทของเครองส าอางทซอ มความสมพนธกบเพศ

THE INFLUENCES OF DEMOGRAPHIC FACTORS AND KOREAN ARTISTS AS A REFERENT GROUP ON BUYING BEHAVIOR TOWARD COSMETICS OF

CONSUMERS IN BANGKOK METROPOLIS

AN ABSTRACT BY

PORNPAN PORNSIRIPRASERT

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University May 2012

Pornpan Pornsiriprasert. (2012). The Influences of Demographic Factors and Korean Artists as a Referent Group on Buying Behavior toward Cosmetics of Consumers in Bangkok Metropolis. Master’s Project, M.B.A. (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor: Dr. Panid Kulsiri. The purpose of this research is to study the Influences of demographic factors and Korean artists as a referent group on buying behavior toward cosmetics of consumers in Bangkok Metropolis. The samples are 350 consumers. The tool used for collecting data is a questionnaire. Data were analyzed by statistical techniques including percentage, mean, standard deviation, and Chi-Square, Cramer’s V, Somers’ d. The results of this research were concluded as follows: Most of respondents are female, aged between 31-40 years old, employed in private companies, having average monthly income of 10,001 -20,000 Baht. Most of respondents rated Korean artists as having a reputation in work success and physical personality at high level whereas the ethical personality is at moderate level. Most of respondents were exposed to advertisement on television at high level, followed by Magazine, Newspaper and Billboard at moderate level, whereas radio at low level. The buying behavior in the past 3 months can be concluded as purchased once per month, spended approximately 1000 baht per time at cosmetics counters in department stores, and facial care was the product of most purchased. Results of hypotheses tests at the statistical significance level of .05 are as follows:

1. The purchase in terms of frequency of purchase per month has relationship with gender and frequency of the advertising exposure.

2. The purchase in terms of average amount of expense per time has relationship with average monthly income and frequency of the advertising exposure.

3. The purchase in terms of place has relationship with gender, reputation in work success and frequency of the advertising exposure.

4. The purchase in terms of product type has relationship with gender

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด เนองจากความกรณาความชวยเหลอและการ วางแผนเปนอยางดจากอาจารย ดร.พนต กลศร อาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดเสยสละเวลาอนมคาเปนอยางมาก ในการใหค าปรกษา แนะน า ตลอดจนแกไขปรบปรงขอบกพรองตางๆ ในการจดท างานวจยนทกขนตอน นบตงแตเรมตนด าเนนการจนเสรจเรยบรอยสมบรณ เพอให สารนพนธฉบบนมความสมบรณ ผวจยมความซาบซงในความกรณา จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณคณะอาจารยทกทานในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคม ศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ และคณาจารยในโครงการบรหารธรกจมหาบณฑตทกทานทไดอบรมสงสอนประสทธประสาทวชาความรทเปนประโยชนยงแกผวจย ขอบพระคณ เจาหนาทภาควชาสาขาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร และบณฑตวทยาลยทกทาน ตลอดจนผมสวนส าเรจตองานวจยน และเพอนๆ MBA สาขาวชาการตลาด รนท 12 ทเปนก าลงใจในการศกษาใหความชวยเหลอพรอมค าแนะน าทดมคณคา ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทาน ทใหความรวมมอและสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ท าใหผวจยสามารถจดท าสารนพนธฉบบน ส าเรจลลวงไดเปนอยางด สดทายน คณประโยชนและความดอนพงมจากการสารนพนธฉบบน ผวจยขอนอมบชาพระคณของบดา มารดา ตลอดจนบรพคณาจารยทกทาน ทไดประสทธประสาทความร อบรมสงสอนและชแนะแนวทางทดและมคณคาตลอดมาจนกระทงประสบความส าเรจในวนน พรพรรณ พรศรประเสรฐ

สารบญ

บทท หนา 1 บทน า...................................................................................................................

ภมหลง............................................................................................................... ความมงหมายของการวจย.................................................................................. ความส าคญของการวจย...................................................................................... ขอบเขตของการวจย……………………………………………………………….… ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย............................................................ ตวแปรทศกษา.................................................................................................... นยามศพทเฉพาะ................................................................................................ กรอบแนวคดในการวจย……………………………………….....………………….. สมมตฐานในการวจย...........................................................................................

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ…………………………..…..………………….…

ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค……………...………..…………..... แนวคดเกยวกบกลมอางอง……………………………….………………….…….... ทฤษฎและแนวคดเกยวกบบคลกภาพ.....……………………………………..….… ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการโฆษณา....................…….…………………..…..…

งานวจยทเกยวของ……………………...……….…………………………………... 3 วธการด าเนนการวจย………………………………………………………………...

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง……………….……………...….... การสรางเครองมอทใชในการวจย………………………………………………….... การเกบรวบรวมขอมล……………………………………………………………….. การจดการกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล…….……...…………………….… สถตทใชในการวเคราะหขอมล.............................................................................

4 ผลการวเคราะหขอมล…………...……………………..………………………........

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................... ผลการวเคราะหขอมล......................................................................................... การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม................................................. การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะของกลมอางองทมผลตอการตดสนใจซอ.........

1 1 2 2 2 3 3 4 5 6

7 7 13 17 23 28

30 30 31 35 36 38

40 40 41 41 43

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4 (ตอ)

การวเคราะหขอมลเกยวกบการชมโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอ…………...… การวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ……………………………………....… การทดสอบสมมตฐาน.........................................................................................

5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ................................................................. สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธด าเนนการวจย........................................ สรปผลการศกษาคนควา...................................................................................... การอภปรายผล................................................................................................... ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย............................................................................... ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป.........................................................................

บรรณานกรม……………………...………………………………………………………........

ภาคผนวก........................................................................................................................

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม....................................................................................... ภาคผนวก ข หนงสอขอเชญเปนผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม................................. ภาคผนวก ค รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม.................................................

ประวตยอผท าสารนพนธ................................................................................................

45 45 48

83 83 88 92 94 95

97

100 101 106 108

111

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 จ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานเพศ……….... 2 จ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาย…..…..... 3 จ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาชพ…….... 4 จ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานรายได........... 5 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบลกษณะของกลมอางอง ดานชอเสยงดาน

ความส าเรจในผลงาน........................................................................................... 6 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบลกษณะของกลมอางอง ดานบคลกภาพ

ดานกายภาพ....................................................................................................... 7 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบลกษณะของกลมอางอง ดานบคลกภาพ

ดานจรยธรรม....................................................................................................... 8 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความถของโฆษณาทไดรบ....................... 9 จ านวนและรอยละเกยวกบจ านวนครงทซอเครองส าอาง.......................................... 10 จ านวนและรอยละเกยวกบจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง................. 11 จ านวนและรอยละเกยวกบสถานทในการซอเครองส าอาง........................................ 12 จ านวนและรอยละเกยวกบประเภทของเครองส าอางทซอ........................................ 13 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอ

เครองส าอาง....................................................................................................... 14 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลย

ทซอเครองส าอางตอครง..................................................................................... 15 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอ

เครองส าอาง....................................................................................................... 16 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครอง

ส าอางทซอ......................................................................................................... 17 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอ เครองส าอาง.......................................................................................................

18 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลย ทซอเครองส าอางตอครง.....................................................................................

19 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอ เครองส าอาง.......................................................................................................

41 41 42 42

43

44

44 45 46 46 47 47

48

49

50

52

53

54

55

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 20 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครอง

ส าอางทซอ......................................................................................................... 21 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอ

เครองส าอาง....................................................................................................... 22 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดย

เฉลยทซอเครองส าอางตอครง............................................................................. 23 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอ

เครองส าอาง....................................................................................................... 24 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครอง

ส าอางทซอ......................................................................................................... 25 ความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดาน

จ านวนครงทซอเครองส าอาง............................................................................... 26 ความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดาน

จ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง....................................................... 27 ความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดาน

สถานทในการซอเครองส าอาง............................................................................. 28 ความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดาน

ประเภทของเครองส าอางทซอ............................................................................. 29 ความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง........................................................................ 30 ความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง................................................ 31 ความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานสถานทในการซอเครองส าอาง....................................................................... 32 ความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานประเภทของเครองส าอางทซอ....................................................................... 33 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง........................................................................ 34 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง................................................

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 35 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานสถานทในการซอเครองส าอาง....................................................................... 36 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานประเภทของเครองส าอางทซอ....................................................................... 37 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง........................................................................ 38 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง................................................ 39 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานสถานทในซอเครองส าอาง............................................................................ 40 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานประเภทของเครองส าอางทซอ....................................................................... 41 ความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง........................................................................ 42 ความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง................................................ 43 ความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานสถานทในการซอเครองส าอาง....................................................................... 44 ความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ดานประเภทของเครองส าอางทซอ....................................................................... 45 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน…………..………………………...……………..…….

71

72

73

74

75

76

77

78

79

81 82

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 กรอบแนวคดในการวจย......................................................................................... 2 แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค...............................................................................

5 13

บทท 1 บทน า

ภมหลง เครองส าอางเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของผบรโภคมากขน ไมเฉพาะกลมสตร เทานน ในปจจบนจะพบวาตลาดผลตภณฑเครองส าอางมความหลากหลาย ทงในเรองของราคาและคณภาพทสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภค และเขาถงกลมเปาหมายไดอยางชดเจนน าไปสภาวะการแขงขนกนเพอแยงชงสวนแบงทางการตลาดทมมลคามหาศาลเพมสงขนทงตลาดภายในประเทศและตลาดนอกประเทศ และทวความรนแรงมากขน คาดวาในป 2554 มลคาตลาดเครองส าอางน าเขาจะมมลคาไมต ากวา 17,000 ลานบาท เพมขนประมาณรอยละ 15 เมอเทยบจากชวงเดยวกนของปทแลว คดเปนสดสวนรอยละ 50 ของมลคาตลาดเครองส าอางในประเทศไทย แมวาจะมการประมาณการเศรษฐกจของประเทศจะมการเตบโตทชะลอลง แตผบรโภคยงคงหนมาใสใจกบการดแลความสวยงามและสขภาพรวมทงผบรโภคมทางเลอกมากขนจากสนคาน าเขาทงจากประเทศกลมประเทศตะวนตก เชน สหรฐฯ สหภาพยโรป และกลมประเทศเอเชย โดยเฉพาะญปนและเกาหลใต เนองจากผลของขอตกลงกรอบการคาเสร (FTA) ตางๆ ทสงผลใหภาษน าเขาลดลงเหลอรอยละ 0 เมอชวงตนป 2553 (ศนยวจยกสกรไทย, 5 พฤศจกายน 2010) ในปจจบนการผลตสนคามความจ าเปนอยางยง ทจะตองพงพาการโฆษณาอนเนองมา จากสภาพการแขงขนทสงขน ผผลตมจ านวนมากขนกวาเดมท าใหสนคาและบรการทออกสทอง ตลาดมจ านวนมากขนตามไปดวย ในขณะเดยวกนขนาดของตลาดทเลกลงมผลท าใหการทผผลตจะสามารถ ขายสนคาไดนน ตองมการประชาสมพนธวาสนคานมอยในทองตลาด หรอแนะน าสนคาใหมททางบรษทผลตออกมา ดงนนการโฆษณาจงมความจ าเปนตอผผลตซงผผลตสามารถเลอกชนดของสอ โฆษณาทสามารถดงดดลกคาของตนเองไดหลากหลาย ตามแตกลมเปาหมายของสนคา (ธรกจโฆษณา, ออนไลน) ปจจบนกระแสนยมเกาหลประสบความส าเรจอยางสงสดทวทงเอเชยในชวง 7 ปทผานมา กระแสเกาหลนยมเกดขนอยางรวดเรวในระยะเวลาไมถง 10 ป โดยมความบนเทงทงเพลง หนง และละคร เปนตวน าพาวฒนธรรมสนานาประเทศ สวนกรณทสงคมไทยทไดรบวฒนธรรมเกาหลผานสอไดอยางรวดเรวนน เปนเพราะความอมตวจากความจ าเจของวฒนธรรมการน า เสนอความบนเทงของไทยและตะวนตกแบบเดมๆ ซงเปนสงทรฐบาลเกาหลก าลงเรยนรและวจยเพอพฒนาการสงออกวฒนธรรมไมใหซ าซากจ าเจ (ทมา: http://www.oknation.net ) การใชศลปนเกาหลเปนกลยทธทางการตลาดประเภทหนง ททางบรษทเครองส าอางไดใชในการเสนอผลตภณฑใหกบผบรโภค เพอสรางแรงจงใจใหผบรโภคเกดความสนใจและสรางความเชอมนในเครองส าอางของตนเอง อยางไรก

2

ตามการใชศลปนเกาหลมาเปนผชกชวนผบรโภคใหเกดความสนใจในเครองส าอางดงกลาวเปนเรองทนาสนใจวากลยทธทางการตลาดประเภทน จะสามารถดงดดผบรโภคไดมากนอยเพยงใด ดงนนผวจยจงมความสนใจศกษาความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลในการโฆษณาทม ผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานครวาการใชศลปนเกาหลในการโฆษณาเครองส าอางในชองทางตางๆ เชน โทรทศน วทย หรอแมกกาซน เปนตน จะสามารถโนมนาวผบรโภคใหสนใจในเครองส าอางดงกลาว และน ามาเปนสงตดสนใจประกอบในการเลอกซอเครองส าอางมากนอยเพยงใด ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาลกษณะทางดานประชากรศาสตรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาลกษณะกลมอางองของศลปนเกาหลทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ ประเภทเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ความส าคญของการวจย ในการวจยครงนไดตงความมงหมายไวดงน 1. เพอใหเปนประโยชนตอบรษทเครองส าอางในการจดท ากลยทธทางการตลาดโดยการ ใชศลปนเกาหลมาสรางอทธพลตอผบรโภคจนถงการสรางแนวโนมการตดสนใจซอเครองส าอางให กบผบรโภค 2. เพอใหธรกจอนๆสามารถน ากลยทธการใชศลปนเกาหลในการโฆษณาไปประยกตใช เพอเปนแนวทางในการปรบใชกบสนคาและบรการของตนเองได 3. บรษทเครองส าอาง สามารถน าสวนประสมทางการตลาด เชน ดานการสงเสรมการ ตลาด สามารถสรางการรบรในคณคาในกลมเปาหมาย (Perceived Value)

ขอบเขตการวจย การศกษานเปนการศกษา “อทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของ ศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” โดยเกบขอมลจากผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทอาศยหรอท างานในกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและเพศหญงทมความตองการซอเครองส าอาง กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจย คอ กลมผบรโภคในกรงเทพมหานครทมความตองการซอเครองส าอาง ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรค านวณทระดบความเชอมน 95% ไดขนาดตวอยางจากการค านวณ 385 คน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 14) และส ารองเผอแบบสอบถามไมสมบรณไว 4% หรอประมาณ 15 คนจงไดกลม ตวอยางเปน จ านวน 400 คน ใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบงาย (Convenience Sampling) ในการเลอกผทจะตอบแบบสอบถามตามสถานศกษา อาคารส านกงานและหางสรรพสนคา ซงคาดวามกลมตวอยางอยอยางหนาแนน จนครบจ านวนทตองการ ตวแปรทศกษา ตวแปรอสระ (Independent Variables) แบงเปนดงน 1. ขอมลสวนบคคล 1.1 เพศ 1.1.1 ชาย 1.1.2 หญง 1.2 อาย 1.2.1 ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 1.2.2 21 - 30 ป 1.2.3 31 - 40 ป 1.2.4 41 - 50 ป 1.3 อาชพ 1.3.1 นกเรยน / นกศกษา 1.3.2 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 1.3.3 พนกงานบรษทเอกชน 1.3.4 แมบาน/พอบาน 1.3.5 ประกอบธรกจสวนตว / คาขาย 1.4 รายไดเฉลยตอเดอน 1.4.1 ไมเกน 10,000 บาท 1.4.2 10,001 - 20,000 บาท

4

1.4.3 20,001 - 30,000 บาท 1.4.4 30,001 - 40,000 บาท 1.4.5 40,001 บาทขนไป 2. ลกษณะของกลมอางอง 2.1 ชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน 2.2 บคลกภาพ 2.2.1 บคลกภาพดานกายภาพ 2.2.2 บคลกภาพดานจรยธรรม 3. การชมโฆษณา 3.1 ความถของโฆษณาทไดรบ ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก การตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร นยามศพทเฉพาะ 1. กลมอางอง หมายถง นกรองหรอนกแสดงเชอชาตเกาหลทเปนพรเซนเตอรโฆษณาให กบผลตภณฑตางๆ ในประเทศไทย 2. ชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน หมายถง เปนทรจกของสาธารณชน มคณสมบต หรอความสามารถดเยยม ซงเปนความส าเรจทเผยแพรออกสสายตาประชาชน เปนทชนชอบรวมถง ความโดดเดนและความสามารถในสาขาวชานนๆ โดยความส าเรจดงกลาวเปนความส าเรจทไมเกยว ของกบสนคาทโฆษณา

3. บคลกภาพ หมายถง ลกษณะการแสดงออกของศลปน ดานกายภาพ และดานจรยธรรม ดงน

3.1 บคลกภาพดานกายภาพ หมายถง รปราง หนาตา สขภาพ และทรงผม 3.2 บคลกภาพดานจรยธรรม หมายถง ความสภาพ ความออนโยน ความซอสตย 4. การตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภค หมายถง การกระท าหรอการแสดงออกของผบรโภคในการซอผลตภณฑเครองส าอาง ไดแก ปรมาณการซอ งบประมาณในการซอตอครง สถานทเลอกซอ ประเภทของผลตภณฑ 5. โฆษณา หมายถง การโฆษณาเครองส าอางทใชศลปนเกาหลผานชองทางตางๆ ไดแก โทรทศน หนงสอพมพ วทย นตยสาร หรอปายบลบอรดตางๆ ในงานวจยนวดจากปรมาณความถทไดรบชมโฆษณา

5

กรอบแนวคดในการวจย อทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ (Independent Variable) ตวแปรตาม (Dependent Variable) ลกษณะทางประชากรศาสตร 1. เพศ 2. อาย 3. อาชพ 4. รายไดเฉลยตอเดอน การตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภค ลกษณะของกลมอางอง ในกรงเทพมหานคร 1. ชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน 2. บคลกภาพ

2.1 ดานกายภาพ 2.2 ดานจรยธรรม การชมโฆษณา ความถของโฆษณาทไดรบ

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการศกษา

6

สมมตฐานในการวจย 1. เพศ มผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2. อาย มผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3. อาชพ มผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 4. รายไดเฉลยตอเดอน มผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร 5. ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 6. บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 7. บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 8. ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยเรองอทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควา เอกสารและงานวจยทเกยว ของในหวขอตอไปน 1. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2. แนวคดเกยวกบกลมอางอง 3. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบบคลกภาพ 4. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการโฆษณา 5. เอกสารและงานวจยทเกยวของ

1. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ปรญ ลกษตานนท (2536: 27) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของ บคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหา และการใชผลตภณฑทงนหมายถงกระบวน การตดสนใจซงเกดขนกอนและมสวนในการก าหนดใหมการก าหนดใหมการกระท า เสร วงษมณฑา (2542: 31) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ลกษณะการซอสนคา ของผบรโภค เชน ผบรโภคซอสนคาทไหน ซอเมอใด ซอมากนอยเพยงใด ใครเปนผซอ และใชมาตรการอะไรในการตดสนใจซอ โดยสงผลถงพฤตกรรมการใช (Using Behavior) ซงหมายถง ลกษณะการบรโภคสนคาของผบรโภค เชน บรโภคทไหน บรโภคอยางไร บรโภคกบใคร บรโภคในอตรามากนอยเพยงไร เปนตน ธงชย สนตวงษ (2540: 31) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคนนในความหมายท ถกตองมใชหมายถง การบรโภค (Consumption) แตเปนการศกษาถงการซอ (Buying) ของผ บรโภคเนนตวผซอเปนส าคญ และถกตองแลวการซอเปนเพยงจดหนงของกระบวนการตดสนใจและไมสามารถแยกออกไดจากการบรโภคสนคา ทงทกระท าโดยตวผซอเอง หรอการบรโภคโดยสมาชกคนอนๆ ในครอบครว ซงมผซ อท าตวเปนผซอแทนให การซอแทนนนผซอแทนจะเปนผท างานแทนความพอใจของผบรโภคอกตอหนง ชฟแมน และคานค (Schiffman;& Kanuk 1994: 7) กลาววา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง พฤตกรรมทผแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะแสวงหา การซอ การใช การประเมนหรอ การบรโภคผลตภณฑบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดอยางพงพอใจเปนการศกษาการตดสนใจ ของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย เชน เงน เวลา และก าลงซอเพอ

8

บรโภคและบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร ทไหน และบอยครงแคไหน โซโลมอน (Solomon. 1996: 7) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การ ศกษาถงกระบวนการตางๆ ทบคคลหรอกลมบคคลเขาไปเกยวของ เพอท าการเลอกสรรการซอ การใช การบรโภค อนเกยวกบผลตภณฑ บรการ ความคดหรอประสบการณเพอสนองความตองการแลกความปรารถนาตางๆ ใหไดรบความพอใจ การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ฟลป คอตเลอร (Kotler. 1997: 171-172) กลาววา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการ และพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคค าตอบทจะชวยใหนกการตลาดสามารถน ามาจดกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถตอบสนองความตองการความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคประกอบดวย 6ws และ 1H คอ WHO,WHAT, WHY, WHO, WHEN, WHERE และ HOW เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7O ซงประกอบดวย OCCUPANT, OBJECTS, OBJECTIVES, ORGANIZATIONS, OCCASIONS, OUTLETS and OPERATIONS

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามเพอทราบ ลกษณะของกลมเปาหมาย (Occupants) ทแทจรงของผลตภณฑ รวมถงพฤตกรรมในการซอและการใชของกลมเปาหมาย ทางดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา และพฤตกรรมศาสตร

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงความ ตองการจากผลตภณฑ (Objects) เชน คณสมบต หรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Components) 3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถง วตถประสงค (Objectives) ในการตดสนใจซอของผบรโภค เพอสามารถปรบปรงและรกษาในสวนทสามารถตอบสนองเหตผลทลกคาตดสนใจซอได ซงจะตองศกษาปจจยทมอทธพลตอการพฤตกรรมการซอคอปจจยทางจตวทยา, ปจจยทางสงคม, ปจจยทางวฒนธรรมและปจจยเฉพาะบคคล 4. ใครมสวนรวมในการซอ (Who participates in the buying?) เปนค าถามเพอทราบถง บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค (Organizations) ทมอทธพลในการซอประกอบ ดวยผรเรม เพอใชเปนขอมลในการจดท าโปรแกรมทางการโฆษณา 5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงโอกาส ในการซอของผบรโภค (Occasions) เพอเตรยมรบมอในการผลตใหเพยงพอ และเตรยมแผนการสงเสรมการตลาดในชวงเวลาทเหมาะสม เชน ชวงเดอนใดของป ชวงเวลาใดของวน หรอโอกาสในการซอ (Purchase Occasion) ผซอจะมความแตกตางกนในโอกาสทเกดขนจากการซอผลตภณฑ

9

ตวอยางเชน โอกาสในการซอของการเดนทางโดยสายการบนการเดนทางเพอธรกจ เพอทองเทยว เพอศกษาตอ เพอพกผอนคลายเครยด เพอศกษาวฒนธรรมใหมๆ เปนตน 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงแหลง ทผบรโภคนยม หรอสะดวกทจะไปซอ (Outlets) ซงนกการตลาดจะตองศกษาเพอการบรหารชอง ทางการจดจ าหนายทเหมาะสมกบลกคาในแตละกลมซอ เชน หางสรรพสนคา แถบรานคาทวไป ทางอนเตอรเนต 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงขนตอน ในการตดสนใจ (Operation) ซงประกอบไปดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผล การตดสนใจซอ และความรสกภายหลงการซอ ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอตเลอร (Kotler. 1997: 174-188) ไดกลาววา จากแนวคดแบบจ าลองพฤตกรรม ผบรโภค แสดงใหเหนวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ไดแก ปจจยทาง วฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยทางสวนบคคล ปจจยทางจตวทยา 1. ปจจยทางวฒนธรรม (Culture Factors) เปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคทงในทางกวางและลก โดยควรศกษาถงวฒนธรรม วฒนธรรมยอยและชนสงคมของผบรโภค และปจจยทางวฒนธรรมเปนปจจยขนพนฐานในการก าหนดความตองการ และพฤตกรรมของมนษยเดกท ก าลงเตบโตจะเรยนรส งตางๆ ในเรองคานยม การรบร ความพอใจ และพฤตกรรมผานทางสถาบนครอบครวและสถาบนหลกอนๆ 2. ปจจยทางสงคม (Social Factor) นอกจากปจจยทางดานวฒนธรรมแลว พฤตกรรม ผบรโภคยงไดรบอทธพลจากปจจยทางสงคม เชนกลมอางอง ครอบครว ตลอดจนบทบาทและสถานภาพกลมอางอง (Reference Group) ประกอบดวยกลมบคคลทงหมดทมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอทศนคตหรอพฤตกรรม ซงกลมทมอทธพลโดยตรงตอบคคลนน เรยกวากลมสมาชกภาพ (Membership Groups) 3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากบคลก ลกษณะสวนบคคลของคนดวย เชน อายและล าดบขนในวงจรชวต อาชพและสถานะทางเศรษฐกจรปแบบการด าเนนชวตรวมถงบคลกภาพและความเปนปจเจกชน อายและล าดบขนในวงจรชวต (Age and Stage in the Life Cycle) คนเราจะซอสนคาและบรการแตกตางกนไปตลอดชวงชวตของตน อาชพและสถานะทางเศรษฐกจ (Occupation and Economic Situation) จะมอทธพลตอรปแบบการบรโภค สถานะทางเศรษฐกจ ประกอบดวยรายไดทสามารถใชจายได (ระดบความมนคงและรปแบบดานเวลา) การออมและทรพยสน (รวมทงอตรารอยละของสนทรพยทมสภาพคลอง) หนสนอ านาจในการกยมและทศนคตตอการใชจายและการออม

10

รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) สงทแสดงออกมาในรปกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions) ของบคคลใดบคคลหนง โดยรปแบบการด ารงชวตจะแสดงออกถง “ตวบคคลนน” ทมปฏสมพนธกบสงแวดลอมรอบตวเขาทงหมด บคลกภาพและความเปนปจเจกชน (Personality and Self-concept) มนษยทกคนจะมลกษณะเฉพาะตวเปนคณสมบตประจ าตวเอง เรยกวา บคลกภาพ และบคลกภาพจะมผลตอ พฤตกรรมของแตละคน แมวาจะมสงกระตนอยางเดยวกน หากมบคลกภาพแตกตางกนกจะแสดงพฤตกรรมทแตกตางกนไดเพราะเปนลกษณะเฉพาะตว ความแตกตางเฉพาะตวนเรยกวาปจเจกชน คอ มนษยทกคนไมเหมอนกน 4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factors) ทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอจะม ทงหมด 4 ปจจย ดงน 4.1 แรงจงใจ (Motivation) บคคลหนงๆ มความตองการในสงตางๆ ไดหลายประการ ความตองการบางอยางเปนความตองการเพอการด าเนนชวต และเกดขนจากภาวะตงเครยดทางราง กายเชน ความหว ความรสกไมสบาย เปนตน 4.2 การรบร (Perception) บคคลทถกจงใจพรอมทจะแสดงออกมาหรอไมนนขนอย กบการรบรของบคคลเหลานนในสถานการณตางๆ การรบรเปนกระบวนการของแตละบคคลเลอกจดการและแปลความหมายขอมลขาวสารออกมา การรบรไมไดขนอยกบสงกระตนทางกายภาพเทานน แตขนอยกบสงกระตนทอยรอบๆ และเงอนไขของแตละบคคล 4.3 การเรยนร (Learning) เมอบคคลไดแสดงออกมานนแสดงวาบคคลนนไดเกดการ เรยนร การเรยนร คอ การเปลยนแปลงพฤตกรรมของแตละบคคลจากประสบการณ พฤตกรรมของมนษยโดยสวนใหญเกดจากการเรยนร ซงการเรยนรเกดขนจากการทแสดงบทบาททมอทธพลตอกนระหวาง แรงขบ (Drive) สงกระตน (Stimuli) สงทเปนตวน า (Cues) การตอบสนอง (Response) และการเสรมแรง (Reinforcement) แรงขบเปนสงกระตนภายในทผลกดนใหเกดการแสดงออกมากทสด สญญาณเปนสงกระตนรองลงมาทก าหนดวาเมอไรทไหนและอยางไรทบคคลนนจะตอบสนอง 4.4 ความเชอถอและทศนคต (Beliefs and Attitude) คนเราจะเกดความเชอและ ทศนคตโดยผานทางการกระท าและการเรยนร ซงสงตางๆ เหลานจะมผลตอพฤตกรรมการซอดวย ความเชอคอรายละเอยดของความคดซงคนเรายดถอเกยวกบสงใดสงหนง ความเชอจะเปนตวสนบ สนนผลตภณฑและภาพลกษณของตราสนคา และผบรโภคมกแสดงออกไปตามภาพลกษณ และความเชอของตน ทศนคตเปนความรสกอารมณ และววฒนาการดานความชอบหรอไมชอบของคน เรา นอกจากนการแสดงออกจงมความโนมเอยงไปยงนสยหรอความคดบางอยางได คนเราจะมความรสกตอทกสงทกอยาง ไดแก ศาสนา การเมอง เสอผา ดนตร อาหารและอนๆ ทศนคตจะเปนตววางคนเราใหอยในกรอบของความชอบหรอไมชอบตอนสยอยางใดอยางหนง โดยการขบเคลอนเขาหาหรอหนหางจากสงนน และการจะเปลยนทศนคตอยางใดอยางหนงนนอาจตองมการปรบ เปลยนทศนคตอยางอนๆ อกมากทเดยว ดงนนจงตองมการศกษาอยางละเอยดเพอปรบผลตภณฑ

11

ของตนใหเขากบทศนคตทมอยของผบรโภคกลมเปาหมายแทนทจะพยายามเปลยนแปลงทศนคตของผคน เวนแตการลงทนในการเปลยนแปลงทศนคตนนใหผลคมคา รปแบบพฤตกรรมผบรโภค

ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ (2545: 35) กลาววา พฤตกรรมของผบรโภคเรมตนจากสง เรา (Stimulus) ทท าใหมากระตน (Stimulus) ความรสก ท าใหรสกถงความตองการ จนตองหาขอมลเกยวกบสงทจะสามารถตอบสนองความตองการ เพอท าการตดสนใจซอและเกดพฤตกรรมการซออนเปนการตอบสนอง (Response) ในทสด 1. สงเรา (Stimulus) อาจเกดขนไดจากสงเราภายใน (Inside Stimulus) ทรางกายเกด ความไมสมดลทางกายภาพหรอทางจตใจ กอใหเกดความตองการทจะรกษาสมดลนน หรอจากสงเราภายนอก (Outside Stimulus) ซงแบงออกเปน 1.1 สงเราทางการตลาด (Marketing Stimulus) อนเปนสงเราทเกยวของกบสวน ประสมทางการตลาด ทนกการตลาดตองใชในการกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอ 1.2 สงเราอนๆ เปนสงแวดลอมอนอยเหนอความควบคมขององคกร สามารถท าให เกดการซอได เชน สภาพเศรษฐกจทด เทคโนโลยทอ านวยความสะดวก กฎหมายทเออประโยชน นโยบายทางการเมองทกระตนใหเกดการลงทน หรอวฒนธรรมทสรางพฤตกรรมการใช ฯลฯ ใน ทางตรงกนขาม สงเราตางๆ ทมลกษณะในทางลบอาจจะไมกอใหเกดการซอ แมจะมความตองการใหเกดการซอกตาม เชน สภาวะเศรษฐกจถดถอย การเพมขนของภาษสนคา ฯลฯ 2. กลองด า (Black Box) เปนระบบความรสก ความตองการ และกระบวนการตดสนใจท เกดขนจากความคดและจตใจของผซอ อนเปนสงทยากแกการเขาใจทนกการตลาดตองพยายามศกษาเกยวกบปจจยตางๆ ทมตอพฤตกรรมและการตดสนใจซอของผบรโภครวมถงตองศกษาถงกจกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคดวย 3. การตอบสนอง (Response) เปนกระบวนการทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑ เปนการตอบสนองตอสงเรา ซงผบรโภคจะตดสนใจเกยวกบชนดของผลตภณฑ ตราผลตภณฑ ผขาย เวลาทจะซอ และปรมาณทจะซอ 4. กระบวนการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) ถงแมผบรโภคจะมลกษณะ การซอ เหตผลหรอความชอบทแตกตางกน แตผบรโภคจะมขนตอนในการตดสนใจซอทเหมอนกน ซงสามารถแบงออกเปน 5 ขนตอน คอ 4.1 การรบรถงความตองการ ผบรโภคจะตระหนกถงความตองการในสงทตนเอง รสกวายงขาดหายไปในชวต และจะมองหาผลตภณฑทสามารถมาเตมใหกบความตองการนน 4.2 การคนหาขอมล ผบรโภคจะพยายามหาขอมลทเกยวของกบผลตภณฑใหมาก ทสด เพอน ามาใชในการตดสนใจ

12

4.3 การประเมนทางเลอก ผบรโภคจะน าขอมลทงหมดทไดมาท าการเปรยบเทยบ เพอหาทางเลอกทดทสด 4.4 การตดสนใจ เปนการตดสนใจท าการซอจรง ซงผบรโภคตองตดสนใจเกยวกบ ผลตภณฑ ตราผลตภณฑ ผขาย เวลาในการซอ และปรมาณการซอ 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ ผบรโภคอาจจะมพฤตกรรมในการตอบสนองความพงพอใจ หรอไมพงพอใจจากการซอหรอการใชดงกลาว

13

สงกระตนทางการตลาด กลองด า หรอความรสก การตอบสนองของ และสงกระตนอนๆ นกคดของผซอ ผซอ

สงกระตนภายนอก กลองด า หรอความรสกนกคด การตอบสนองของผซอ

สงกระตน สงกระตน ลกษณะของ กระบวนการ - การเลอกตรา

ทางการตลาด อนๆ ผซอ ตดสนใจของ - การเลอกผขาย

ผซอ - เวลาในการซอ

- ปรมาณการซอ

- ผลตภณฑ - เศรษฐกจ - ปจจยวฒนธรรม - การเลอกผลตภณฑ

- ราคา - เทคโนโลย - ปจจยสงคม

- การจดจ าหนาย - การเมอง - ปจจยสวนบคคล

- การสงเสรม - วฒนธรรม - ปจจยจตวทยา

การตลาด ฯลฯ

ภาพประกอบ 2 แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (Stimulus – Responses model) ทมา : Kotler, Philip. (1997). Marketing management: analysis, planning, implementation. 9th ed. New Jersey: Prentice – Hall: 174. 2. แนวคดเกยวกบกลมอางอง แนวคดเกยวกบกลมอางอง โมแวนและไมเนอร (Mowen;& Minor. 1998: 485) กลาววา กลมอางอง คอ กลมบคคล ใดๆ ซงคานยม (Values) ปทสถาน (Norms) ทศนคต (Attitudes) และความเชอ (Beliefs) ของเขาไดถกน ามาใชเปนแนวทาง เพอแสดงพฤตกรรมโดยบคคลใดบคคลหนง ฮอวกนส เบสท และโคนนย (Hawkins, Best;& Coney.1998: 214) กลาววา กลมอางอง คอ กลมบคคลใดๆ ซงแนวความคดหรอคานยมของพวกเขาก าลงถกน ามาใชโดยบคคลใดบคคลหนง เพอเปนพนฐานในการแสดงพฤตกรรมในปจจบน เอนเจล แบลคเวลล และมเนยรค (Engel, Blackwell;& Miniard. 1990: 143) กลาววา กลมอางอง คอ บคคลหรอกลมบคคล ซงมอทธพลส าคญตอพฤตกรรมของบคคลใดบคคลหนง จากทกลาวมาขางตน พอจะสรปความหมายกวางๆ ไดวา กลมอางองคอกลมบคคลซงบคคลอนยดถอเปนแนวทางในการแสดงพฤตกรรมของเขา เนองจากกลมอางองจะใหบรรทดฐานทางสงคม หรอคานยมบางอยาง ซงบคคลอนสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการแสดงความคดและแสดงพฤตกรรมในสงคมจะมกลมตางๆ มากมายหลายกลม กลมตางๆ จะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ผบรโภคอาจใชผลตภณฑหรอตราผลตภณฑตราใดตราหนงใหสอดคลองกบ

14

กลมอางองเพอแสดงความเปนสมาชกในกลมนน ผบรโภคจะเรยนรจากการสงเกตสมาชกของกลมอางองวา เขามวธการแกปญหาการบรโภคของเขาอยางไร และจะใชวธการแกปญหาและกฎเกณฑตางๆ ทไดจากการสงเกตนนมาใชเพอเปนแบบอยางของตนเองดวย เสร วงศมณฑา (2542: 150) กลาววา แนวคดเกยวกบกลมอางอง (The concepts of reference group) โดยทวไปม 2 กรณ 1. กลมอางองทก าหนดบรรทดฐาน (Normative reference group) หมายถง กลมทก าหนดบรรทดฐานใหกบการปฏบตของตน นนคอการทตนเองเลอกทจะเปนหรอไมเปนอะไรโดยขน อยกบตนเองวาตองท าสงนหรอไม 2. กลมอางองเปรยบเทยบ (Comparative reference group) หมายถง กลมอางองทเราน ามาใชเปรยบเทยบวาการกระท าใดใชหรอไมใชกบการทเราจะเอยอางวาเราเปนสมาชกของกลมใดกลมหนง จะมการพดวาท าอยางนใช ท าอยางนไมใช เปนตน แบงไดเปน 2 ประเภท ดงน 2.1 ประเภททเปนสมาชกอยางแทจรง หมายถง กลมทเราเปนสวนหนงของกลมอยางแทจรง มกลมอยอยางแทจรง 2.2 ประเภททไมไดเปนสมาชก หมายถง กลมทไมมตวตนของกลมอยางแทจรง แตเรามภาพของเราอยในใจวาคนกลมนนคนกลมนเขาเกง วาระดบเขาเปนอยางไร เขามลกษณะอยางไร ถาเราจะเอยอางวาเราเปนหรอไมเปนสมาชกของกลมดงกลาว เราตองมพฤตกรรมอยางไรบาง แนวคดเกยวกบบคคลทมชอเสยง (Celebrity) แดลเนยล บรสตน (Daniel J. Boorstin. 1992) ไดใหความหมายไววา เซเลบบรต คอ บคคลทเปนทรจกเพราะการมชอเสยง ฟรายดแมน แอนด ฟรายดแมน (Friedman;& Friedman. 1978) ไดใหนยามไววา ผมชอ เสยงอาจหมายถงบคคลทเปนทรจกของสาธารณชน เชน นกแสดงชาย, นกกฬา, ผใหความบนเทง เปนตน ซงผคนเหลานนเปนผทมความส าเรจในดานนนๆ มากกวาบคคลอนในระดบเดยวกน นฮา เทลจา (Neha Taleja. 2005) กลาววา บคคลทมชอเสยง คอบคคลทมความสขใน การเปนทรจกของคนหมมาก โดยคนเหลานจะมลกษณะคอนขางดงดด มการใชชวตแบบพเศษ หรอมความช านาญพเศษ ตวอยางเชน ลกษณะทวไปของคนเหลานจะไมสามารถเจาะจงได กลาวไดวา คนเหลานจะมการโตตอบในกลมสงคมตนเอง การปฏบตตวแตกตางจากสงคมทวไปและมความสขในการใชชวตทเปนทรจกของสาธารณะชน

15

แนวความคดของ Celebrity Endorser แมคแครกเกน (Mckrackrens. 1989) กลาววา Celebrity Endorser คอ บคคลทมชอเสยง และใชภาพลกษณการมชอเสยงนนเปนตวแทนสนคาโดยการปรากฏตวในโฆษณาเสมอนตนเปนตว แทนสนคานน

ฟรายดแมน แอนด ฟรายดแมน (Friedman;& Friedman. 1978) กลาววา Celebrity Endorser คอ บคคลทมชอเสยงเพราะความส าเรจในผลงาน เชน นกแสดง นกกฬา หรอผใหความบนเทง เปนตน ซงเปนความส าเรจทเผยแพรออกสสายตาประชาชน เปนทชนชอบ รวมถงความโดดเดนและความสามารถในสาขาวชานนๆ โดยความส าเรจดงกลาวเปนความส าเรจทไมเกยว ของกบสนคาทโฆษณา

ปจจยทมผลกระทบตออทธพลของกลมอางอง เสร วงศมณฑา (2542: 151) กลาววา ปจจยทถอวาท าใหกลมอทธพล (Reference group) มอ านาจเหนอผบรโภค มดงน 1. ขอมลและประสบการณของกลมอางอง การทนกการตลาดจะเลอกใชใครเปนกลม อางองนนตองถอวาบคคลดงกลาวมขอมลและประสบการณในการใชสนคา 2. ความเชอถอ การดงดดใจ และอ านาจของกลมอางอง นกการตลาดจะใชใครเปนกลม อางองนนตองถอวาบคคลนนตองมความนาเชอถอสามารถจงใจกลมเปาหมาย และมอทธพลเหนอกลมเปาหมายได ตวอยาง ดารา นกรอง สามารถจงใจกลมวยรนไดด เปนตน 3. ความเดนเหนชดของผลตภณฑ อทธพลของกลมอางองเกดจากความเดนชดของ ผลตภณฑ ซงเกดจากการรบรของผบรโภควาสมาชกของกลมอางองของเขาใชสนคาอะไรม พฤตกรรมการบรโภคอยางไร ยงสนคาทใชมความเดนชดเทาใดการสรางอทธพลเหนอสมาชกของกลมกยงมมากขนเทานน วธการซงกลมอทธพลจะมอ านาจจงใจผบรโภคได เสร วงศมณฑา (2542: 152) กลาววา วธการซงกลมอทธพลจะมอ านาจจงใจผบรโภคได มดงน 1. สามารถแจงขาวสารหรอท าใหบคคลอนรจกผลตภณฑหรอตราสนคา ในกรณนผม อทธพลจะตองเปนผทท าใหสมาชกของกลมไดขอมลขาวสารเกยวกบสนคา 2. เปดโอกาสใหบคคลอนเปรยบเทยบความคดของเขากบความคดของกลมได ตวอยาง การตดสนใจซอรถของกลมดารา กจะเปรยบเทยบของกลมดาราดวยกน การตดสนใจซอรถเบนซของกลมนกธรกจกจะเปรยบเทยบกบกลมธรกจดวยกน

16

3. อทธพลตอบคคลทจะใหยอมรบทศนคต และพฤตกรรมทสอดคลองกบบรรทดฐานของ กลม ทศนคตและพฤตกรรมทเกดขนไดนนตองสอดคลองกบบรรทดฐานของกลม หรอไมขดแยงกบบรรทดฐานของกลม เปนตน ตวอยาง การใสชดสด าอาจจะเปนบรรทดฐานความเทของคนกลมหนมสาว ในขณะทชดด านนคอการไวทกขในสายตาของกลมผสงอาย 4. ความถกตองในการตดสนใจของบคคล ทจะใชผลตภณฑอยางเดยวกนกบกลมอทธพล ซงหมายถงการก าหนดกฎเกณฑกตกามารยาทออกมาอยางชดเจนวาการกระท าใดถกตอง การกระท าใดไมถกตอง สนคาอะไรทใชได สนคาอะไรทไมควรใช บคคลทใชเปนกลมอางอง เสร วงศมณฑา (2542: 153) กลาววา บคคลทนกการตลาดใชเปนกลมอางอง มดงน 1. การใชบคคลทมชอเสยง (Celebrities) คนดง ไดแก ดารา นกรอง นกกฬา นกพด บคคลในสงคมชนสงทมขาวบอยๆ ฯลฯ กลมเหลานเมอใชสนคาอะไรจะท าใหผบรโภคคลอยตาม ประกอบดวย 1.1 การใชพยานอางองคณภาพสนคา กลมนเปนกลมทเคยใชสนคา จงน ามาใชเปน พยานการใชสนคา โดยถอวาเคยมประสบการณมาแลว อาจจะใชในลกษณะใหโฆษณาสนคาแจกตวอยางสนคาใหเขาใชเพอเผยแพร การสมภาษณ ถงคณสมบตของสนคา 1.2 การใชบคคลรบรองและยนยนคณภาพสนคา บคคลทรบรองสนคาอาจจะเปนผใช สนคาหรอไมไดใชสนคากได แตเขาจะเปนผออกมากลาวยนยนคณภาพของสนคา 1.3 การใชผแสดงในการโฆษณา เปนการใชผท มช อเสยงแสดงในการโฆษณา เพอให ผทตองการเปนสมาชกกลมเกดการคลอยตาม เปนตน 1.4 การใชโฆษกหรอพธกร เปนโฆษกประจ าใหกบสนคา เชน คณเศรษฐา ศระฉายา เปนโฆษกผงซกฟอกแฟบ เปนตน 2. การใชผเชยวชาญ (Expertise) การใชกลมทเชยวชาญในสาขาวชาชพ เชน แพทย ทนตแพทย นกวชาการ สถาปนก นกวทยาศาสตร ฯลฯ ซงจะตองมความสอดคลองกบผลตภณฑและมอทธพลตอกลมเปาหมายดวย 3. การใชบคคลทวไป (Common man or Jack next door) หมายถง การใชบคคลทไมได มชอเสยงอะไร แตมลกษณะทสอดคลองกบกลมเปาหมายมาเปนผชน าการใชสนคา โดยหวงวากลม เปาหมายจะตองวาสนคานนเหมาะส าหรบตน เพราะคนทแสดงในโฆษณานนมชวตความเปนอยและสภาพแวดลอมคลายกนตนเอง 4. ผบรหารออกโรงเอง (The executive spokesperson) ในบางกรณทเราตองการสราง ความนาเชอถอใหกบสนคาเราอาจจะใชผบรหารเองมาเปนบคคลทมอทธพลตอผบรโภค เพราะผ บรหารออกโรงเองยอมสรางความนาเชอถอได

17

5. การใชผทรงคณวฒ (Authorities) นกวชาการ ผทมความร มความสามารถทจะสราง อทธพลเหนอกลมตางๆ ได เพราะผบรโภคจะยอมรบความคดความอานของผทมความรสง 6. ผน าทางความคด (Opinion leaders) ในสงคมทกสงคมจะมผทผคนยอมรบความ คดเหน เขาพดอะไรแสดงทศนะอะไรกจะมคนฟงและคลอยตาม บคคลเหลานสามารถทจะมอทธพลตอการบรโภคของบคคลอนๆ ได 7. วศวกรสงคม (Social engineers) หมายถง บคคลทพยายามจะวางโครงสรางสงคมเปน ผชแนะแนวทางของสงคมวาควรจะกาวเดนไปทางใด หากมผคนยอมรบหลกคดของพวกเขาได พวกเขากจะกลายเปนผมอทธพลตอการด าเนนชวตของผบรโภคไดเชนกน 3. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบบคลกภาพ ความหมายของบคลกภาพ ฟลป คอตเลอร (Kotler. 1997: 181) กลาววา บคลกภาพ หมายถง ลกษณะทางดาน จตวทยาของบคคล ซงแตละคนมลกษณะเฉพาะของตวเองซงแตกตางกน อนจะน าไปสการตอบ สนองตอสงแวดลอมในรปแบบเดยวกนเสมอ โมแวนและไมเนอร (Mowen;& Minor. 1998: 198) กลาววา บคลกภาพ หมายถงรปแบบ ของพฤตกรรมอนเปนลกษณะเฉพาะของบคคลซงประกอบดวยความคดและอารมณทแสดงลกษณะ การปรบตวของแตละคนเพอใหเขากบสถานการณตางๆ ของชวตของเขา โซโลมอน (Solomon. 1996: 231) กลาววา บคลกภาพ หมายถง ลกษณะทางดาน จตวทยาทเปนเอกลษณ (Unique psychological Makeup) ของบคคล อนมอทธพลแสดงใหเหนวาบคคลมแนวทางการตอบสนองตอสงแวดลอมอยางสม าเสมออยางไร ทฤษฎฟรอยดหรอทฤษฎจตวเคราะหของฟรอยด ชฟแมน และคานค (Schiffman;& Kanuk. 1994: 128) กลาววา ทฤษฎฟรอยด (Freudian theory) หรอทฤษฎจตวเคราะหของฟรอยด (Freud’s psychoanalytic theory) เปนหลกส าคญของหลกจตวทยาในปจจบน ทฤษฎนก าหนดโดยหลกของความตองการหรอสงเราทไมรสกตวหรอจตใตส านก โดยเฉพาะสงเราทางเพศและความตองการดานรางกายอนๆ เปนสงส าคญในการจงใจมนษย หรออาจหมายถง ระบบบคลกภาพของมนษย ซงประกอบดวย 1. อด (Id) เปนความคดทเกยวของกบสงกระตนหรอสงเราทมมาตงแตดงเดม เปนสวน ของบคลกภาพซงเกดจากแรงกระตนอยางหยาบและความรสกทกระตนใหบคคลพยายามตอบสนอง ความตองการของเขา ซงมลกษณะดงน 1.1 เปนความตองการขนพนฐานของรางกาย เชน ความหว กระหาย และความตอง การทางเพศ ซงบคคลจะตองแสวงหาความพงพอใจในทนททนใดซงถอวาเปนแรงกระตนตาม สญชาตญาณ (Instinctual drive) หรอแรงกระตนพนฐาน (Basic drive)

18

1.2 เปนจตใตส านกซงเกดจากความตองการของรางกาย (Biological) 1.3 เปาหมายของอดคอท าใหบคคลเกดความสขความพงพอใจ และลดความเจบ ปวด 1.4 อดเปนบคลกภาพซงยงไมไดรบการขดเกลา ตวอยาง การสบบหรหรอดมสราเพอลดความตงเครยดถอวาเกดจากอด 1.5 เมอบคคลไมสามารถสนองความตองการทเกดจากอดจะเกดความวตกกงวล 1.6 การท างานของอดเปนการตดขาดจากโลกภายนอก 2. อโก (Ego) หมายถง สวนหนงของบคลกภาพซงอยในการควบคมโดยจตส านกของ แตละบคคล ซงท าหนาทคอยตรวจสอบภายในโดยพยายามใหเกดความสมดลระหวางความตองการอยางหยาบของอด และเงอนไขทางสงคมวฒนธรรมของซปเปอรอโก ซงมลกษณะดงน 2.1 เปนสวนทจะประนประนอมความตองการจากอดโดยหาวธทจะสนองความตอง การ ใหถกตองและเหมาะสม 2.2 เปนการรบรทมสต (Concious perception) เพอหาวธการตอบสนองทถกตองเปน สวนของบคลกภาพทมเหตผลและมการรบรทด 2.3 อโกจะรวมการรบร (Perception) และกระบวนการความคดหรอความเขาใจ (Cognitive process) เขามาดวย 2.4 เปนความกงวลทเกดจากสถานการณโลกภายนอกทเปนจรง 3. ซปเปอรอโก (Superego) หมายถง ความคดเกยวกบการแสดงความตองการภายใน ทางดานศลธรรมและลกษณะจรรยาบรรณทควรปฏบตของสงคม มลกษณะดงน 3.1 บทบาทของซปเปอรอโกจะมองวาบทบาทของแตละบคคลจะสนองความตองการ ตามการยอมรบของสงคม ซปเปอรอโกจงเปนขอหามขอผกมดหรอขอยบยงดานจตใจในสงกระตนอยางหยาบทเกดขนจากอด 3.2 เปนระบบการควบคม (Control system) ความตองการจากอดใหแสดงออกตาม ความตองการตามเงอนไขดานศลธรรม (Moral) และจรรยาบรรณ (Ethical) 3.3 เปนสวนของมโนธรรมหรอจตส านก (Concious) ซงเปนความละอายและความ กลวตอบาป เปนความวตกกงวลดานศลธรรม องคประกอบของบคลกภาพ

ธนวรรธ ตงสนทรพยศร (2550: 74-75) ไดระบประเภทของบคลกภาพ ซงประกอบดวย 1. บคลกภาพทางดานกายภาพ (Physical personality) เปนสงทแสดงใหทราบถง

ประสทธภาพและความแขงแรงในตวบคคลซงอาจสงผลตอจตใจ เชน รปรางใหญ รปรางเลก บอบบาง หนาตา สขภาพ น าหนก ความสง ทรงผม เปนตน

2. บคลกภาพทางดานจตใจ (Psychological personality) เปนสงทเกยวพนกบสมอง เชน ความจ า การลม จนตนาการ ความสนใจ ความตงใจ การตดสนใจ เปนตน

19

3. บคลกภาพทางดานความสามารถ (Capability personality) หมายถง ความสามารถใน การท างานอนเปนลกษณะเฉพาะบคคล เชน การแกปญหาเฉพาะหนา สตปญญา ไหวพรบ ความ คดรเรม และความสามารถอนเกดจากการเรยนรฝกฝน เชน การมทกษะในการ ท างานอยางหนงอยางใด การมทกษะในการใชภาษาตางประเทศ กฬา ศลปะ เปนตน 4. บคลกภาพทางดานจรยธรรม (Ethical personality) หมายถง ความประพฤตศลธรรม จรรยา เชน ความสภาพ ความออนโยน ความซอสตย ความไมเหนแกตว เปนตน 5. บคลกภาพทางดานสงคม (Social personality) หมายถง พฤตกรรม กรยา ทาทางท แสดงตอผอน เชน ชอบคบหาสมาคม ชอบเกบตว ชอบออกตว สงบเสงยม ชอบเดน ยอมรบในเหตผลของผอน เปนตน 6. บคลกภาพทางดานจตใจและอารมณ (Mental and emotional personality) หมายถง ความรสกทางจตใจทท าใหเกดการกระท าตาง ๆ เชน ตนเตน ตกใจงาย เฉยๆ กลาหาญ ขลาด ใจเยน ใจรอน เปนตน 7. บคลกภาพทางดานก าลงใจ (Morale personality) หมายถง ความสามารถในการควบ คมบงคบพฤตกรรมตางๆ ทกระท าไปโดยเจตนาได เชน เปนคนกระฉบกระเฉง วองไว เฉอยชา ใจแขง ใจออน มความมนคง ความขยนหมนเพยร บากบน อดทน ตอตานกบความล าบาก ความขาดแคลน การตอสกบอปสรรค ความเบอหนาย ความตงใจทยดมนในจดมงหมาย ขจดอปสรรค สงบเสงยม ไมรกรานใคร คนทมก าลงใจดจะสามารถควบคมพฤตกรรมไวได คนทมก าลงจตใจออนไหวจะไมสามารถควบคมพฤตกรรมของตนได ถารสกดใจกหวเราะออกมาดงๆ แสดงสหนาพอใจเกนไป ถาเสยใจกรองไหแสดงความโศกเศรา เปนตน คอสตา และ แมคแคร (Costa;& McCrae. 1992 อางองจาก Costa และ Widgier, 1994: Appendix D) กลาววาลกษณะเฉพาะของบคลกภาพหาองคประกอบ มดงตอไปน 1. ดานความออนไหว (Neuroticism) ประกอบดวย 1.1 ความวตกกงวล (Anxiety) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ กลวในสงทยงไมเกดขน มแนวโนมทจะมอาการทกขใจ วตกกงวล มอาการทางประสาท ตกใจงาย หงดหงด เครยด กระวนกระวาย หวาดกลวงาย มกกงวลใจโดยไมมสาเหต กระสบกระสาย ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ สขมเยอกเยน ผอนคลาย ไมหมกมนอยกบความผดพลาดทเกดขนไปแลว ความวตกกงวลนไมไดหมายความรวมถงความกลวตอบางสงทมเปนพเศษ 1.2 ความโกรธแคน (Angry hostility) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ การทเกด ความโกรธไดงายเมอตองเผชญกบภาวะคบของใจ ขมขนใจ ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ เกดความโกรธไดยาก ผทไดคะแนนในสวนนต าองคประกอบดานความออนนอมจะมคะแนนสง 1.3 ความซมเศรา (Depression) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ มแนวโนมทจะม อาการซมเศรา มแนวโนมทจะเกดความรสกผดเศราโศก สนหวงและรสกโดดเดยว ทอใจงายและมกเศราโศกอยตลอดเวลา ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ ยากทจะเกดอารมณดงกลาวแตกไมไดหมายถงการมลกษณะราเรงแจมใส ซงเปนลกษณะทเกยวของกบดานการแสดงตว

20

1.4 ความประหมา (Self-consciousness) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ ขอายและ ขวยเขน เปนลกษณะส าคญขององคประกอบความออนไหว ผทมความประหมาจะรสกอดอดเมออยตอหนาผอน รสกออนไหวตอการหวเราะเยาะมกรสกวาตนเองดอยกวาผอน ความประหมาม ลกษณะคลายกนกบความอายและความวตกกงวลตอสงคมรอบตว ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ ไมอดอดกบสถานการณทางสงคม การประเมนความประหมานไมไดประเมนจากทกษะทางสงคม 1.5 ความหนหนพลนแลนใจเรว (Impulsiveness) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ การ ไมสามารถควบคมความปรารถนาของตนได เชน ความอยากรบประทานอาหาร สบบหร หรอสงทม อทธพลตอความตองการอยางสงความอยากจะมอ านาจมากจนไมสนใจสงรอบขาง ถงแมผนนจะทราบดวาเปนผลจากการกระท านนจะท าใหเสยใจในภายหลงกตาม ลกษณะทคะแนนต า คอ สามารถทนตอความกดดนความคบของใจได ความหมายของความหนหนพลนแลนใจเรวในทนแตกตางกบความหมายในทฤษฎอน จงไมควรสบสนกบพฤตกรรมอตโนมตตามธรรมชาต การชอบความเสยงภยหรอการตดสนใจรวดเรว 1.6 ความไมมนคงในจตใจ (Vulnerability) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ ไมสามารถ จดการความเครยดได เมออยในภาวะคบขนจะแสดงถงความไรสามารถในการจดการกบสงตางๆ ปลอยใหสงตางๆ เปนไปโดยไมควบคม รสกไรความหวง หรอตกใจเสยขวญเมอตองเผชญกบภาวะฉกเฉน ลกษณะทคะแนนต าคอสามารถควบคมตนเองไดในสถานการณทยงยาก 2. ดานการแสดงตว (Extraversion) ประกอบดวย 2.1 แสดงความอบอน (Warmth) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ มลกษณะนาคบ เปน มตร มความจรงใจกบผอน และสามารถสรางความสมพนธอยางลกซงกบบคคลอนไดงายลกษณะทไดรบคะแนนต าคอ ชอบอยคนเดยวมพธรตองมาก เจาระเบยบแบบแผน องคประกอบนมความใกลชดกบองคประกอบดานความออนนอมในแงมนของความสมพนธระหวางบคคล ตางกนทความรกใครจรงใจ ความเตมอกเตมใจ 2.2 ชอบสงสรรค (Gregariousness) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ ชอบอยในวง สมาคมหรออยทามกลางคนจ านวนมาก มความสขเมอไดสงสรรคกบบคคลอน ลกษณะทไดรบ คะแนนต าคอ บคคลทชอบอยตามล าพงหรอพยายามหลกหนจากสงคม 2.3 แสดงออกอยางเหมาะสม (Assertiveness) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ โดด เดนในทามกลางกลมคน มความสามารถโนมนาวผอนใหเหนตามหรอคลอยตาม มอทธพล เหนอผอน มกจะเปนผน าของกลม ลกษณะทไดรบคะแนนต าคอ ชอบเปนผอยเบองหลงโดยปลอยใหผอนแสดงบทบาท 2.4 ความกระฉบกระเฉง (Activity) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ ท างานดวยความ วองไวคลองแคลว เปนบคคลทมพลงในการท าสงตางๆ และตองการมเรองท าอยตลอดเวลา ลกษณะทคะแนนต า คอ ไมเรงรบ มจงหวะการท างานอยางคอยเปนคอยไป แตไมใชความเกยจคราน

21

2.5 แสวงหาความนาตนเตน (Excitement seeking) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ ปรารถนาความตนเตนและความเราใจ ชอบสภาพแวดลอมทมสสนสดใส เตมไปดวยเสยงอกทก แสวงหาความตนเตนคลายกนกบการแสวงหาความตนเตนทางประสาทสมผส ลกษณะทไดรบ คะแนนต า คอ การไมตองการแสวงหาสงทท าใหเกดความตนเตน 2.6 การมอารมณด (Positive Emotion) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ การมจตใจ เบกบานมความสข หวเราะงายและบอย ราเรงมองโลกในแงด ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ เฉยเมย ไมแสดงความลงโลดใหผอนเหน ไมราเรง 3. ดานการเปดรบประสบการณ (Openness to Experience) ประกอบดวย 3.1 มจนตนาการ (Fantasy) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ มจตใจเปดกวางตอ จนตนาการ มจนตนาการทชดเจน มการด าเนนชวตทเตมไปดวยจนตนาการ การฝนกลางวน ไมใชเปนแคเพยงการหลบหนจากโลกความจรงเทานน แตเปนการสรางสรรคสงทนาสนใจขนภายในโลกสวนตว ผทมลกษณะดงกลาวจะพฒนาตอเตมรายละเอยดของจนตนาการและเชอมนวาจนตนาการจะชวยใหด ารงชวตไดอยางสรางสรรคและสมบรณ ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอมการด าเนนชวตอยางเรยบงาย ใชความคดกบสงทอยใกลตว 3.2 มสนทรยภาพ (Aesthetics) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ เปดกวางตอ สนทรยภาพตระหนกรถงคณคาของศลปะและความสวยงาม มอารมณคลอยตามไปกบกวนพนธ ซาบซงกบดนตรและประทบใจในผลงานศลปะ การทบคคลมความสนใจในงานศลปะจะโนมนาวใหบคคลขยายความรไปอยางกวางขวาง โดยเฉลยผมสนทรยภาพไมจ าเปนตองมความสามารถทางศลปะ ไมจ าเปนตองชอบในสงทคนทวไปเชอวาเปนรสนยมทด ลกษณะทคะแนนต า คอ ขาดความ รสกตอศลปะและความสวยงาม ไมสนใจศลปะและความงาม 3.3 มอารมณความรสก (Feelings) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ เปดกวางตอ อารมณ ความรสก สามารถรบรถงอารมณความรสกภายในของตนเอง เหนความส าคญของอารมณวาเปนสงส าคญสวนหนงของชวต มประสบการณเกยวกบอารมณในลกษณะทลกซง และรปแบบอารมณตางๆ อยางหลากหลาย ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ มความรสกทางอารมณนอยและไมเชอวาอารมณเปนสงส าคญ 3.4 มการปฏบตจรง (Actions) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ เตมใจทดลองท า กจกรรมทแตกตางไปจากสงทเคยท า ไปในสถานททไมเคยไป กนอาหารชนดทไมเคยกน ชอบทจะแสวงหาวธการทแปลกใหมกบสงทท ากนมาจนเกดความเคยชน มงานอดเรกหลายอยางแตกตางกน ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ เปลยนแปลงไดยากและยดตดกบการกระท าทเคยใชไดผล 3.5 มความคดแปลกใหม (Ideas) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ มจตใจทเปดกวาง พรอมจะคดสงใหมๆ ค านงถงสงใหมไมยดตดกบความคดหรอแนวคดดงเดม มความพงพอใจในการคดทแตกตางไปจากหลกการ ชอบทาทายความสามารถทางสมองของตนเอง พยายามเพมพนสต ปญญาตนเองแตไมไดหมายถงการมเชาวปญญาสง ลกษณะทคะแนนต า คอ มความสามารถทางสตปญญาจ ากด และถาเปนผมเชาวปญญาสงกจะถกปดกนจากการยดตดกบหลกเกณฑตางๆ

22

3.6 คานยม (Values) ลกษณะทไดรบคะแนนสงคอเปดกวางตอการคดวเคราะห คานยมตางๆ มความสงสยและชอบทจะตรวจสอบแนวความคดทางสงคม และความเชอ คานยมทสงคมเลอมใส ไมยดถอหลกเกณฑทางสงคม ลกษณะทคะแนนต า คอ ยอมรบความเชอทสบตอกนมา ยอมรบสงทนบถอกนมาจนเปนประเพณและมลกษณะอนรกษนยม 4. ดานความออนนอม (Agreeableness) ประกอบดวย 4.1 ความเชอใจไววางใจ (Trust) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ ไววางใจผอน เชอวา ผอนมความซอตรงมความประสงคด ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ ชอบดหมนผอนและมกตงขอสงสยวาผอนไมซอตรงมความประสงครายหรอเปนอนตราย 4.2 ความตรงไปตรงมา (Straightforwardness) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอตรงไป ตรงมา ไมมเลศนย จรงใจ ไมมเลหเหลยม ใหความส าคญกบทกษะทางสงคมทจะท าใหผอนยอมรบโดยการปฏบตกบผอนอยางตรงไปตรงมา ไมมเลหกลแอบแฝง ลกษณะทไดรบคะแนนต าคอ ปฏบตกบผอนอยางไมบรสทธใจ ประจบสอพลอ มเลหเหลยม หลอกลวง ขยายความตความเพอใหตนเองถก ท าทกอยางรวมทงหลอกลวงตนเองเพอใหรสกวาตนเองเปนผถกตอง แตไมไดหมายความถงการเปนคนคดโกงตมตนหรอคนชอบพดโกหก 4.3 การเหนแกประโยชนของผอน (Altruism) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ ค านงถง ความสขสบายของผอนไมเหนแกตว เหนอกเหนใจผอน เตมใจชวยเหลอผทตองการความชวยเหลอ ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ มงสนใจแตตวเอง ไมเตมใจชวยแกปญหาของผอน 4.4 การยอมให (Compliance) ลกษณะทรบคะแนนสง คอ เมอเกดความขดแยง ระหวางบคคลสามารถทจะผอนปรนประนประนอมกบผอน แสดงความคบของใจของตนเองตอผอนดวยทาททไมรนแรง ควบคมความไมพอใจของตนเอง ยกโทษใหกบผอนไดและไมเจาคดเจาแคน ลกษณะทไดรบคะแนนต าคอ แขงกราว ยดมนความคดตนเอง ไมผอนปรนใหกบผอน 4.5 ความสภาพออนนอม (Modesty) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ ถอมตนแสดง ความสภาพกบผอน มความเชอมนในตนเอง ลกษณะทคะแนนต าคอ เชอวาตนเองเหนอกวาผอน มกถกคนรอบขางลงความเหนวาเปนคนหยงทะนงตนมากเกนไป หลงตนเอง 4.6 ความออนโยน (Tender-mindedness) ลกษณะทไดรบคะแนนสงคอ เหนอกเหน ใจหวงใยผอน ใหความส าคญกบความเปนมนษยในวถทางสงคม ลกษณะทไดรบคะแนนต าคอ ผทไมรสกเมตตาสงสารผอน ไมสนใจการรองขอความปราณ ตดสนใจดวยหลกการเหตผลทแขงกราวโดยไมน าความปราณสงสารหรอหลกมนษยธรรมเขามาใชในการตดสน 5. ดานความมสต (Conscientiousness) ประกอบดวย 5.1 ความมสมรรถนะ (Competence) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ มความสามารถ มเหตผล มไหวพรบ มองการไกล มประสทธภาพในการท าสงตางๆ มการเตรยมการจดการชวตของตน ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ มความเขาใจไมถกตองเกยวกบความสามารถของตน ไมมการเตรยมการและมกท าสงตางๆ อยางไมถกตองเหมาะสม สวนประกอบของสมรรถนะนจะมความ สมพนธกบความเชออ านาจภายในตนเองและความภาคภมใจในตนเอง

23

5.2 ความมระเบยบ (Order) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ มระเบยบ มการจดระบบทด จดเกบสงของใหอยในต าแหนงทเหมาะสม ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ ไมมความสามารถในการจดระบบ เปนพวกไมมระเบยบแบบแผน 5.3 ความรบผดชอบเคารพตอหนาท (Dutifulness) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ ม ความเคารพตอหนาท ยดมนในหลกจรยธรรม มศลธรรมประจ าใจ ลกษณะทไดรบคะแนนต าคอ ไมมหลกเกณฑทแนนอนตอเรองราวตางๆ และท าใหไมนาเชอถอ ไมนาไววางใจ 5.4 ความมงมนสความส าเรจ (Achievement Striving) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ มความปรารถนาอยางแรงกลา และลงมอท าอยางจรงจงเพอใหบรรลเปาหมายทต งไว มความขยน หมนเพยร มเปาหมายหรอทศทางของชวต ถาคะแนนสงมากจะเปนคนททมเทใหกบงานหรออาจเปนพวกบางาน ลกษณะทไดรบคะแนนต าคอ เฉอยชาขเกยจ ไมมแรงขบความตองการความ ส าเรจไมมความทะเยอทะยาน ไมมจะมงหมาย ใหความส าคญกบการไดรบความส าเรจต า 5.5 ความมวนยในตนเอง (Self-discipline) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ มความ สามารถเรมตนงานและด าเนนการจนงานแลวเสรจแมวาตองเผชญกบความเบอหนาย และสง รบกวนจตใจอนๆ มความสามารถทจะจงใจจนเองใหท างาน ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ เปนคนผดวนประกนพรง หมดก าลงใจไดงาย ไมสามารถควบคมตนเองเพอจะท าสงทตองการใหบรรลผล 5.6 ความรอบคอบ (Deliberation) ลกษณะทไดรบคะแนนสง คอ การคดไตรตรอง อยางรอบคอบกอนลงมอท า สขมรอบคอบ ระมดระวง ลกษณะทไดรบคะแนนต า คอ ชอบท าอยางเรงรบ ลวกๆ มกจะพดหรอกระท าโดยไมคดถงผลทจะตามมา แตถามองในแงดผท มคะแนนต าใชสญชาตญาณและการตดสนใจทรวดเรวเมอมความจ าเปน 4. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการโฆษณา ความหมายของการโฆษณา พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.2525 (ราชบณฑตยสถาน, 2538) ไดใหความ หมายของการโฆษณาวาหมายถง การเผยแพรหนงสอออกไปยงสาธารณชน การปาวรอง การปาวประกาศ เชน การโฆษณาสนคา เสร วงศมณฑา (2531: 656) ใหค าจ ากดความไววา การโฆษณา (Advertising) เปนการสอสารมวลชนทเกดขนเพอจงใจผบรโภคกลมเปาหมายใหมพฤตกรรมอนจะเอออ านวยตอการเจรญ เตบโตของธรกจ อนไดแก การซอ การใช หรอบรการ โดยอาศยเหตผล ทงจรงและเหตผลสมมตในการจงใจ ซงจะตองมการซอสอและเวลาในการสอสารมวลชน เพอเผยแพรขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ ตลอดจนการระบผประสงคจะท าการโฆษณาอยางชดแจง สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (American Marketing Association: AMA) (พบล ทปะปาล. 2545: 115; อางองจาก Kotler. 2000: 578) ไดใหค าจ ากดความการโฆษณาไวดงน การ

24

โฆษณา คอ การน าเสนอและการสงเสรมอนเกยวกบความคด สนคาหรอบรการโดยผานสอกลางตางๆ ทไมใชตวบคคลเปนสอโดยมผอปถมภในการออกคาใชจายให ลกษณะของการโฆษณา

เสร วงษมณฑา (2540: 6-9) ไดกลาววา การโฆษณา มประเดนส าคญดงน 1. เปนกจกรรมสอสารมวลชน (Mass Media) วตถประสงคในการสรางงานโฆษณา เพอ

จะเผยแพรขอเสนอใหแกผบรโภคกลมเปาหมายโดยใชขอความ รปภาพ หรอสญลกษณทสนบสนนการขายสนคาหรอบรการอยางกวางขวางไปสมวลชนทสามารถเขาถงไดทกทตามลกษณะของสอ มวลชน เชน วทย โทรทศน หนงสอพมพ

2. เปนการสอสารเพอการจงใจ (Persuasion) การโฆษณามวตถประสงคเพอการจงใจใหเกดพฤตกรรมการซอ ดงนนการโฆษณาจะตองกลาวถงเฉพาะสงทดเทานนจงจะสามารถจงใจได

3. เปนการจงใจดวยเหตผลจรง (Real Reason) และเหตผลสมมต (Supposed Reason) การจงใจดวยเหตผลจรง หมายถง การจงใจโดยบอกคณสมบตทเปนประโยชนของ ผลตภณฑ สวนการจงใจดวยเหตผลสมมต หมายถง การจงใจโดยใชหลกการตอบสนองความตอง การดานจตวทยา วตถประสงคของการโฆษณา

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 294) ไดกลาววา การก าหนดวตถประสงคในการ โฆษณา (Advertising Objectives Setting) เปนการก าหนดภารกจ (Mission) ในรปของวตถ ประสงคในการโฆษณา ซงจะตองสอดคลองกบตลาดเปาหมาย ต าแหนงผลตภณฑในตลาดนนและสวนประสมการตลาด การก าหนดวตถประสงคในการโฆษณาโดยทวไป มดงน 1. เพอแจงขาวสาร (To Inform) ใชในกรณการโฆษณาเพอแจงขาวสาร (Informative Advertising) ถงคณสมบตผลตภณฑ ซงใชในขนบกเบก (Pioneering Stage) เพอการแนะน าผลตภณฑใหมและเปนการกระตนความตองการซอขนพนฐาน (Primary Demand) แบงเปนวตถ ประสงคยอย ดงน 1.1 แจงขาวสารเกยวกบผลตภณฑใหม 1.2 แจงขาวสารเกยวกบประโยชนใชสอยใหมของผลตภณฑ 1.3 แจงขาวสารเกยวกบการเปลยนแปลงราคา 1.4 อธบายถงวธการท างานของผลตภณฑ 1.5 อธบายถงความสามารถในการใหบรการ 1.6 แกไขภาพลกษณทผด 1.7 ลดอตราการเสยงอนตรายของผบรโภคตอผลตภณฑ 1.8 แจงขาวสารเกยวกบภาพลกษณของบรษทหรอตราสนคา

25

2. เพอเปนการจงใจ (To Persuade) ใชในกรณการโฆษณาเพอจงใจ (Persuasive Advertising) ใหเกดความตองการผลตภณฑ ซงใชในขนการแขงขน (Competitive Stage) เพอสรางความตองการซอขนเลอกสรรในตราสนคา (Selective Demand) โฆษณาเพอการจงใจ จะอยในรปของโฆษณาเปรยบเทยบ (Comparison Advertising) แบงเปนวตถประสงคยอยดงน 2.1 สรางความพอใจในตรายหอ 2.2 กระตนใหเปลยนมาใชผลตภณฑของบรษท 2.3 เปลยนแปลงการรบรในคณสมบตของผลตภณฑ 2.4 จงใจใหซอทนท 2.5 จงใจใหเกดการซอซ า 3. เพอเตอนความทรงจ า (To Remind) ใชในกรณการโฆษณาเพอเตอนความทรงจ า (Reminder Advertising) ซงใชในขนการรกษาลกคา (Retentive Stage) แบงเปนวตถประสงคยอย ดงน 3.1 เตอนใหผบรโภคทราบถงความจ าเปนทจะตองใชในอนาคตอนใกล 3.2 เตอนถงสถานท ทซอสนคา 3.3 เตอนความทรงจ าในชวงนอกฤดกาล 3.4 รกษาความทรงจ าในผลตภณฑใหเปนหนงในจตใจของลกคา หนาทของการโฆษณา การโฆษณาเปนการน าค าพด ภาพ เสยง และการสอสารประเภทตางๆ มาจดเปน องคประกอบทมประสทธภาพ ในขณะเดยวกนกตองสรางความแตกตางใหกบสนคาหรอบรการใหมลกษณะพเศษ เหมาะส าหรบผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย เพอใหเกดความพอใจและมความตอง การในสนคาหรอบรการ ศรวรรณ เสรรตน (2541) กลาววา หนาทของการโฆษณา (Function of Advertising) มดงน 1. หนาทการตลาด (Marketing Function) กลาวคอ ท าหนาทเปนหนงในสวนประสมทางการตลาดซงประกอบดวยผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาด ทงสเครองมอนใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการ และสรางความพงพอใจใหลกคา อนจะน าไปสการสรางยอดขายและก าไรในทสด 2. หนาทการตดตอสอสาร (Communication Function) การโฆษณานถอเปนการตดตอ ขาวสาร เพอจงใจใหเกดความตองการ หรอเพอสรางทศนคตทดใหเกดกบกลมเปาหมาย 3. หนาทใหความร (Education Function) การโฆษณาถอเปนการใหความรเกยวกบการ ใชผลตภณฑ และท าใหทราบวาผลตภณฑท าใหคณภาพชวตดขน 4. หนาทดานเศรษฐกจ (Economic Function) จากการทบคคลรจกผลตภณฑอยางตอ

26

เนองมาจากการโฆษณาซงท าใหเกดการซอผลตภณฑ เทากบการโฆษณาเปนตวสรางยอดขายและก าไรใหกบธรกจด าเนนไปดวยด ท าใหเกดการขยายตวดานการลงทน เปนผลท าใหเกดการสรางงาน อนเปนผลท าใหระบบเศรษฐกจโดยรวมดขน 5. หนาทดานสงคม (Social Function) การโฆษณาเปนปจจยส าคญทชวยปรบปรง มาตรฐานการด ารงชวตของประชาชนในประเทศใดประเทศหนงและทวโลก การเผยแพรขาวสารการโฆษณาจะมผลกระทบตอการพฒนาดานสงคมและวฒนธรรม การโฆษณาไมใชมงแตขายสนคาเทา นน แตมโฆษณาอกมากทตองค านงถงภาระความรบผดชอบของธรกจทมตอสงคมและมวลมนษย ความจ าเปนในการใชการโฆษณา เสร วงษมณฑา (2540: 59-62) กลาววา การโฆษณาเปนสวนหนงของการสงเสรมการ ตลาด ท าหนาทเปนตวสนบสนนกจกรรมทางการ ตลาดใหบรรลเปาหมายทวางไว การโฆษณาจงมความจ าเปนในกรณดงตอไปน 1. เมอสนคาของบรษทมความแตกตางทางดานผลตภณฑ (Product differentiation) โดย แบงความแตกตางออกเปน 2 ประเภท คอ ความแตกตางทางดานกายภาพ (Physical differentiation) เปนความแตกตางทางดานลกษณะภายนอกของสนคา เชน ขนาด รปทรง น าหนก ส คณภาพ เปนตน ซงการโฆษณาจะชใหเหนถงความแตกตางของสนคาไดชดเจนยงขน เชน หนากวา บางกวา ทนกวา ประหยดกวา สสวยกวา ความแตกตางทางดานจตวทยา (Psychological Differentiation) เปนความแตกตางเกยว กบภาพลกษณตราสนคา (Brand image) ในกรณทไมสามารถสรางความแตกตางทางดานกายภาพได เนองจากสนคามคณสมบตเหมอนกนทกประการ จ าเปนตองสรางความแตกตางทางดานจต วทยาขน เพอใชในการตอสกบคแขงขน เชน เปนบรษทแรกเรม มประสบการณยาวนานหรอการใชผน าเสนอ (Presenter) ทมชอเสยง 2. เมอสนคามความดซอนเรน (Hidden selling point) ปจจบนสนคามความคลายคลงกน มาก แตคณสมบตภายในแตกตางกน ดงนนเมอใดกตามทสนคาของบรษทมคณสมบตทดซอนเรนอยภายใน บรษทจ าเปนตองบอกใหลกคาทราบ ไมเชนนนแลวสนคาของบรษทอาจจะกลายเปนสนคาทมราคาแพงแตไมมคณคาในสายตาของลกคาได 3. เมอตลาดของผลตภณฑกวางขวาง (Mass market) เมอสนคาของบรษทเปนสนคา มวลชน (Mass product) มตลาดกวางขวางและมลกคามาก หากไมใชการโฆษณาจะท าใหไมสามารถสรางการรบรหรอความเขาใจในสนคาใหกบลกคาได 4. เมอคแขงระดบเดยวกนใชการโฆษณา ในบางครงบรษทอาจไมตองการใชการโฆษณาแตถกบบบงคบใหตองโฆษณาเนองจากผบรโภคมความคดวาสนคาใดทมการโฆษณาแสดงวาสนคา

27

นนเปนสนคาทด ดวยเหตนถาคแขงขนของบรษทมการโฆษณา บรษทกมความจ าเปนทจะตองมการโฆษณาดวยเชนกน 5. เมอตองการสกดกนการเขามาของคแขงขน บรษทอาจใชกลยทธการโฆษณาอยางหนก (Heavy advertising) เพอปองกนการเขามาของคแขงขน ท าใหคแขงขนไมมนใจทจะเขามาตอส เปนการสกดกนในแงของงบประมาณและสอ 6. เมอตองการสรางผลกระทบ (Impact) ในดานความยงใหญ สนคาบางชนดใชการ โฆษณาเพอสรางผลกระทบทย งใหญ เชน การลงโฆษณาผานโทรทศน ลงหนงสอพมพเตมหนา ใชปายโฆษณาขนาดใหญ หรอใชผน าเสนอทมชอเสยง 7. เมอตองการเขาตลาดหลกทรพย เพอตองการใหผอนเหนความยงใหญ เหนความเปน บรษททมอนาคตกาวไกล มความนาเชอถอ จงจ า เปนตองมการโฆษณาบรษท (corporate advertising) เพอใหเกดความนาเชอถอและเกดภาพลกษณทด 8. เมอตองการสรางภาพลกษณส าหรบธรกจหรอองคกรทมภาพลกษณเชงลบ ธรกจหรอ องคกรบางประเภทอาจถกโจมต เชน คนสวนใหญมกจะมความรสกทไมดกบสถาบนการเงนหรอหนวยงานรฐวสาหกจ ซงบางครงอาจจะท าในสงทประชาชนไมพงพอใจ เกดการตอตาน เหลานลวนกอใหเกดภาพลกษณเชงลบ จงจ าเปนตองท าโฆษณาเพออธบายชแจงใหประชาชนเขาใจ 9. เมอตองการขายความคด เมอบรษทมความคดทจะพฒนาสงคมและประเทศชาต ควร จะมการท าโฆษณาขนเพอจงใจใหประชาชนเกดความเหนคลอยตาม เชน กรงเทพมหานครเชญชวนใหคนทงขยะใหถกท หรอการรณรงคใหใชเครองใชไฟฟาเบอร 5 เปนตน อทธพลของการโฆษณาทมตอผบรโภค เสร วงษมณฑา (2540: 35) กลาววา การโฆษณาเปนสอมวลชนทมอทธพลตอผบรโภค อยางจ ากด ตามทฤษฎอทธพลอนจ ากดของสอมวลชน (Limited effects of mass media) ซงกลาววา สอมวลชนมกจะมอทธพลตอผบรโภคในแงของการตอกย าความคดเหน ความเชอ และทศนคตดงเดม มากกวาจะเปลยนแปลงความคดเหนความเชอและทศนคตดงเดมเหลานน ทงนเพราะ อทธพลของสอจะถกกลนกรองโดยปจจย 5 ประการ คอ 1. สงทสะสมอยในสมองมนษยแตดงเดม (Predispositions) อนไดแก ความร ความเชอ ความคดเหน ทศนคต คานยม โลกทศน ทมนษยเราเรยนรโดยไดรบอทธพลจากครอบครว กลมอางองและชนชนทางสงคม สงทขดแยงกบสงเหลานทปรากฏในการสอสารมวลชนทกรปแบบรวม ทงการโฆษณาจะถกปฏเสธ แตหากขอความในสอมวลชนสอดคลองกบสงเหลานกจะไดรบการยอมรบ 2. บรรทดฐานของกลม (Group norms) มนษยเปนสตวสงคมอยรวมกนเปนกลม มบคคล อางองทเราตองการมพฤตกรรมเหมอนเขา ดงนน ขอความในสอทตรงกบบรรทดฐานของกลมกจะไดรบการยอมรบ แตหากขอความในสอขดแยงกบบรรทดฐานของกลมกจะถกปฏเสธ

28

3. การสอสารกบบคคลอน (Interpersonal communication) มนษยเรานนมการ ปฏสมพนธพดคยกน และคนทเราพดดวยนนบางคนกเปนบคคลส าคญของเรา เปนคนทเราใสใจตอความรสกเปนคนทใหคณใหโทษแกชวตเราได หากขอความในสอสอดคลองกบความคดเหนความเชอของบคคลเหลานเรากจะยอมรบขอความในสอ แตหากขอความในสอขดแยงกบค าแนะน าหรอขอคดของบคคลเหลาน เรากจะไมยอมรบ 4. การแสดงบทบาทของความเปนผน า (Exercise of leadership) การอยในสงคมนน เราจะยอมรบบคคลบางคนเปนผน า ไมวาจะเปนผน าทางดานการเมอง ผน าทางสงคม ผน าทางการศกษาผน าทางความคดเหนผน าในวชาชพหากบคคลทเรายดถอเปนผน าเหลานออกมาแสดงบทบาท เปนตนแบบของพฤตกรรมบางอยางเรากจะคลอยตาม หากขอความในสอสอดคลองกบพฤตกรรมทบคคลเหลานแสดงออกมาเรากจะยอมรบขอความเหลานน แตหากสอมวลชนเสนอเรองทขดแยงกบแนวทางของผน าอทธพลของสอนนกเกดขนไดยาก 5. ภาพพจนของสอ (Media image) การทคนเราจะเชอขอความใดจากสอใด เราตอง พจารณาภาพพจนชอเสยงของสอนน ๆ สอบางสอกนาเชอถอในสายตาเรา แตสอบางสอกดไมคอยมความนาเชอถอมากนก ดงนนเราจงเลอกทจะเชอเฉพาะสอทเรายอมรบภาพพจน ชอเสยงเทานน 5. งานวจยทเกยวของ บศรา สนทรตตา (2550: บทคดยอ) ท าการวจยเรอง “กระบวนการตดสนใจซอของผ หญงไทยในการซอผลตภณฑเครองส าอางประเภทแตงหนา (Make up) ทมจ าหนายในเคานเตอรของหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนผหญงไทยทมอาย 25-34 ป มสถานภาพเปนโสด ระดบการศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง มรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 24,999 บาท ใหความส าคญกบองคประกอบตางๆ ของผลตภณฑเครองส าอางประเภทแตงหนา (Make up) โดยภาพรวมอยในระดบมาก ความคดเหนตอขนตอนตางๆ ในกระบวนการตดสนใจซออยในระดบเหนดวยมาก องคประกอบของผลตภณฑดานผลตภณฑหลก ดานรปลกษณผลตภณฑ ดานผลตภณฑทคาดหวงและดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบกระบวนการตดสนใจซอของผหญงไทยในทกขนตอน สวนองคประกอบของผลตภณฑดานผลตภณฑควบมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบกระบวนการตดสนใจซอในทศทางเดยวกน ในขนตอนการรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอกและพฤตกรรมภายหลงการซอแตในขนตอนการตดสนใจซอไมความสมพนธกน

พรรณภา งามจตตอ าไพ (2550: บทคดยอ) ท าการวจยเรอง “ปจจยดานผลตภณฑทม ผลตอพฤตกรรมการซอภาพยนตรเกาหล และละครโทรทศนเกาหลของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร” พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21-26 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอนอยในชวง 20,221–30,000 บาท มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มสถานภาพโสด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอละครโทรทศนเกาหลในรปแบบดวด

29

จ านวนความถ 2 ครงตอเดอน นยมซอแนวรกโรแมนตก จ านวน 2 เรองตอครงทรานคาภาพยนตรซดทวๆ ไป และมคาใชจายในการเลอกซอตอครง 501–10,000 บาท ซงความถในการเลอกซอตอเดอนมความสมพนธกบ อาย อาชพ งานอดเรก การพกผอน ความหลากหลายของผลตภณฑและคณภาพของผลตภณฑ จ านวนเรองในการซอมความสมพนธกบ รายไดเฉลยตอเดอน การพกผอน ความหลากหลายของผลตภณฑ คณภาพของผลตภณฑ และประโยชนจากการชมภาพยนตรและละครโทรทศนเกาหล สถานทในการซอมความสมพนธกบ อาย รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพสมรสการพกผอนการออกแบบบรรจภณฑ และประโยชนจากการชมภาพยนตรและละครโทรทศนเกาหล ประเภทของภาพยนตรและละครโทรทศนมความ สมพนธกบ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพ การพกผอน ความหลากหลาย และประโยชนจากการชมภาพยนตรและละครโทรทศนเกาหล ดานจ านวนเงนทใชจายในการซอโดยเฉลยในแตละครงมความ สมพนธกบระดบการศกษา รายได เฉลยตอเดอน อาชพ งานอดเรก ความหลากหลาย และประโยชนจากการชมภาพยนตรและละครโทรทศนเกาหล สกาดา จรากร (2552: บทคดยอ) ท าการวจยเรอง “การใชบคคลทมชอเสยง (Celebrity) ในโฆษณารถยนตทมผลตอแนวโนมการตดสนใจเลอกซอของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 28-37 ป มการศกษาสงสดระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-25,000บาท มทศนคตตอการใชบคคลทมชอเสยงในโฆษณารถยนต ไดแก ดานความโดดเดนด ดานการเปนทรจกของบคคลทวไป และดานบคลกภาพ โดยรวมอยในระดบด สวนแนวโนมการตดสนใจเลอกซอรถยนต คอ 9-12 เดอน ยหอรถยนตทสนใจคอ โตโยตา เหตผลทสนใจคอ เพอตอบสนองรปแบบการด าเนนชวต วตถประสงคหลก คอ ชวยอ านวยความสะดวก สถานทในการเลอกซอ คอ โชวรม แหลงในการคนหาขอมล คอ อนเตอรเนต และหลกเกณฑส าคญทจะใชประกอบการตดสนใจเลอกซอรถยนต คอราคา

บทท 3 วธด าเนนการวจย

ผวจยไดก าหนดวธการและอปกรณทจะใชในการวจย ซงประกอบดวย ประชากร กลมตวอยาง และการสมตวอยาง เครองมอในการวจย การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล ซงมรายละเอยดดงน การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Exploratory Research) แบบวดครงเดยว (One Shot study) เกบรวบรวมขอมล โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ไดด าเนนการศกษาดงน 1. การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท าและการวเคราะหขอมล 1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทอาศยหรอท างานในกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญงทมความตองการซอเครองส าอาง กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยทใชในการวจยครงน คอ กลมผบรโภคในกรงเทพ มหานครทมความตองการซอเครองส าอาง ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรค านวณทระดบความเชอมน 95% ไดขนาดตวอยางจากการค านวณ 385 คน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 14) และส ารองเผอแบบสอบถามไมสมบรณไว 4% หรอประมาณ 15 คนจงไดกลมตวอยางเปน จ านวน 400 คน ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple random sampling) โดยท าการจบฉลากมา 5 เขต จากทงหมด 50 เขต ไดแก เขตสาทร เขตปทมวน เขตบางรก เขตวฒนา เขตยานนาวา ขนท 2 ใชวธก าหนดตวอยางแบบโควตา (Quota) โดยใหโควตาเขตละ 80 คน ขนท 3 ใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience sampling) ตามส านกงาน สถาบน การศกษา และศนยการคา

31

การหาขนาดกลมตวอยางหาจากสตร n = Z2 4e2 โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง

Z = คาสถตทระดบความเชอมน 95% ซงมคาเทากบ 1.96 e = ความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได 5% เทากบ 0.05 แทนคาในสตร ไดดงน n = (1.96) 2 4(0.05)2 = 385 ฉะนนขนาดตวอยางทค านวณได 385 ตวอยางส ารองไว 15 ตวอยางส าหรบแบบสอบถามทไมสมบรณ ดงนนจงใชกลมตวอยางในการวจยครงน 400 คน 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 2.1 เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาวจยครงน ผวจ ยไดสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยเปนค าถามชนดปลายปด ซงผวจยไดออกแบบสรางขนเอง จากการรวบรวมและศกษาขอมลทไดจากต าราเอกสารแนวความคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมกบสงทตองการศกษาวจยโดยแบงแบบ สอบถามออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน 4 ขอ ไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบเพยงค าตอบเดยวและเปนค าถามปลายปด (Close-Ended Response Question) โดยในขอท 1 มแบบเลอก 2 ค าตอบ (Dichotomous questions) และในขอ 2-4 เปนแบบทมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple choice questions) โดยแตละขอไดใชระดบการวดขอมลประเภทตางๆ ดงน ขอท 1 เพศ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) ขอท 2 อาย ระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal scale)

32

ขอท 3 อาชพ ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) ขอท 4 รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal scale) สวนท 2 แบบสอบถามความคดเหนของผบรโภคเกยวกบลกษณะของกลมอางอง แบง ค าถามออกเปน 3 ดาน ไดแก ชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน บคลกภาพดานกายภาพ และบคลกภาพดานจรยธรรม โดยใชระดบการวดขอมลเปนลกษณะแบบสอบถามปลายปด (Close- ended Question) โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale method: Likert Scale questions) ซงจดระดบขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยแบงระดบการตอบสนองเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน ลกษณะระดบ 1 หมายถง นอยทสด ลกษณะระดบ 2 หมายถง นอย ลกษณะระดบ 3 หมายถง ปานกลาง ลกษณะระดบ 4 หมายถง มาก ลกษณะระดบ 5 หมายถง มากทสด ผวจยใชวธการแสดงระดบของคะแนนเฉลย (Mean) พจารณาจากคะแนนของค าตอบแลว น ามาแบงเปนอนตรภาคชนของคะแนน ก าหนดเปน 5 อนตรภาคชน ใชเกณฑการค านวณดงน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 27) Interval (I) = Range (R) Class ( C ) = 5 – 1

5 = 0.8

ดงนนการอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 เปนลกษณะทกลมอางองมมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 เปนลกษณะทกลมอางองมมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 เปนลกษณะทกลมอางองมปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 เปนลกษณะทกลมอางองมนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 เปนลกษณะทกลมอางองมนอยทสด

33

และในการทดสอบสมมตฐานจะใชเกณฑแบงระดบขอมลเปน 3 กลม โดยจะใชขอมลเปนประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 3.68 – 5.00 หมายถง เปนลกษณะทกลมอางองมมาก คะแนนเฉลย 2.34 – 3.67 หมายถง เปนลกษณะทกลมอางองมปานกลาง คะแนนเฉลย 1.00 – 2.33 หมายถง เปนลกษณะทกลมอางองมนอย สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการชมโฆษณาผลตภณฑเครองส าอาง โดยแบงค าถาม ออกเปน 1 ขอ ไดแก ความถของโฆษณาทไดรบ โดยใชระดบการวดขอมลเปนลกษณะแบบสอบ ถามปลายปด (Close-ended Question) โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale method: Likert Scale questions) ซงจดระดบขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยแบงระดบความถเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน 1 หมายถง นอยทสด 2 หมายถง นอย 3 หมายถง ปานกลาง 4 หมายถง มาก 5 หมายถง มากทสด ผวจยใชวธการแสดงระดบของคะแนนเฉลย (Mean) พจารณาจากคะแนนของค าตอบแลว น ามาแบงเปนอนตรภาคชนของคะแนน ก าหนดเปน 5 อนตรภาคชน ใชเกณฑการค านวณดงน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 27) Interval (I) = Range (R) Class ( C ) = 5 – 1

5 = 0.8

ดงนนการอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 ไดรบขอมลมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 ไดรบขอมลมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 ไดรบขอมลปานกลาง

34

คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 ไดรบขอมลนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 ไดรบขอมลนอยทสด และในการทดสอบสมมตฐานจะใชเกณฑแบงระดบขอมลเปน 3 กลม โดยจะใชขอมลเปนประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 3.68 – 5.00 หมายถง ไดรบขอมลมาก คะแนนเฉลย 2.34 – 3.67 หมายถง ไดรบขอมลปานกลาง คะแนนเฉลย 1.00 – 2.33 หมายถง ไดรบขอมลนอย สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภค โดยแบงค าถามออกเปน 4 ขอ ไดแก ความถในการซอเครองส าอาง จ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สถานทในการซอเครองส าอาง และประเภทของเครองส าอาง โดยใชระดบการวดขอมลเปนลกษณะแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Question) เปนค าถามมหลายค าตอบใหเลอก (Check List) 2.2 ขนตอนการสรางเครองมอ ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอทใชในการวจยดงน 1. ศกษาคนควาจากต ารา เอกสาร บทความตางๆ ทฤษฎ หลกการ และงานวจยทเกยว ของกบตวแปรทจะศกษา เพอเปนแนวทางในการก าหนดขอบเขตของการวจยและการสรางแบบ สอบถาม 2. สรางแบบสอบถาม และน าเสนอตออาจารยเพอตรวจสอบความถกตอง ขอค าแนะน าใน การน ามาปรบปรงแกไข 3. น าแบบสอบถามทสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษางานวจย เพอพจารณาตรวจ สอบความเทยงตรง และเสนอแนะเพมเตมเพอน ามาปรบปรงแกไข 4. ปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะในขนท 4 จากนนน าเสนอตออาจารยทปรกษางานวจยตรวจสอบความถกตองและความเทยงตรงตามเนอหา (Content validity) เพอปรบปรงแกไขเพอความสมบรณครงสดทายกอนน าไปทดสอบ (Try out) 5. น าแบบสอบถามไปทดลองใชกบกลมตวอยางจ านวน 40 ราย เพอน ามาหาความเชอถอหรอคาความเชอมนโดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha - coefficient) ของ ครอนบค (Cronbach) ซงคาสมประสทธแอลฟาทไดจะแสดงถงระดบของความคงทของชดค าถาม มสตรดงน

35

เมอ แทน คาสมประสทธของความเชอมน k แทน จ านวนค าถาม covariance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามตางๆ Variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม ผลการวเคราะหหาคาความเชอมนจากชดค าถามทผานการคดเลอก ผลทไดจะแสดงถงระดบความคงทของชดค าถาม โดยจะมคาระหวาง 0 < α < 1 คาทใกลเคยงกบ 1 แสดงวามความเชอมนสง ผวจยไดท าการทดสอบเพอหาคาความเชอมน (Reliability) โดยไดน าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปทดลองใช (Try Out) หลงจากนนไดน าแบบสอบถามดงกลาวมาตรวจใหคะแนนและวเคราะหหาคาความเชอมนทงฉบบ โดยใชสมประสทธแอลฟาของ Cronbach จากการทดสอบไดคาความเชอมนดงน ชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน จ านวน 5 ขอ คา Alpha = 0.924 บคลกภาพดานกายภาพ จ านวน 4 ขอ คา Alpha = 0.902 บคลกภาพดานจรยธรรม จ านวน 3 ขอ คา Alpha = 0.910

6. น าแบบสอบถามททดลองใชแลวมาปรบปรงแกไขเพอความสมบรณโดยไดรบค าแนะ น าจากอาจารยทปรกษาควบคมสารนพนธ เพอความถกตองอกครงจากนนจงน าแบบสอบถามไปแจกกลมตวอยางทก าหนดไว ซงกลมตวอยางทใชมจ านวน 400 คน น าแบบสอบถามไปแจก 400 ชด และไดรบกลบคนมา 350 ชด คดเปนรอยละ 87.5 3. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง แลวน ามาวเคราะหเพอการศกษาลกษณะประชากรและอทธพลของกลมอางองพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวบรวมขอมลจากแหลงขอมล ดงน 1. ขอมลปฐมภม (Primary data) เปนขอมลทผวจยไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400 คน และเปนกลมผบรโภคในกรงเทพมหานครทมความตองการซอเครองส าอาง โดยผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางตามสถานททก าหนดไว แลวรอรบคนดวยตนเอง

36

2. ขอมลทตยภม ( Secondary data) เปนการคนควาหาขอมลจากเอกสาร บทความหนงสอทางวชาการ วารสารทสามารถอางองได ผลงานวจยตางๆ ทเกยวของ รวมถงแหลงขอมลทางอนเตอรเนต เพอประกอบการคนควาและสรางแบบสอบถาม 3. ใชระยะเวลาในการเกบขอมลเปนระยะเวลา 1 เดอน 4. การจดการกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล 1. น าแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไขจากอาจารยทปรกษา และผเชยวชาญสาร นพนธแลว ไปเกบขอมลกบกลมตวอยางจ านวน 400 คน 2. รวบรวมแบบสอบถามทท าการเกบตวอยาง และตรวจสอบความถกตอง 3. น าแบบสอบถามท าการลงรหสและบนทกลงในคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวย โปรแกรมส าเรจรป 4. การทดสอบสมมตฐาน โดยการน าคาสถตแบบ Chi-Square มาเพอใชวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตน และตวแปรตาม หากพบวาตวแปรมความสมพนธกน ผวจยจะใชสถต Cramer’s V หรอ Somers’ d มาเพอใชท าการวดขนาดความสมพนธ ทงนในการวเคราะหขอมลทางดานระดบความส าคญจะมการจดระดบความส าคญใหมจากทม 5 ระดบลดลงเหลอ 2 ระดบเพอใชในการทดสอบสมมตฐานตามสถตขางตน 5. ท าการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมล โดยใชสถตซงแบงออกเปน 3 ประเภทไดแก 5.1 การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยใชสถตพนฐาน อนประกอบดวย 5.1.1 หาคารอยละ (Percentage) เพอใชในการอธบายลกษณะขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (กลยา วานชยบญชา. 2545: 39) โดยใชสตรดงน

P = f x100 n ก าหนดให P แทน คารอยละหรอเปอรเซนต f แทน ความถทส ารวจได

n แทน ขนาดกลมตวอยาง 5.1.2 การหาคาเฉลย (Mean หรอ X) เพอใชแปลความหมายขอมลตางๆ (กลยา วานชยบญชา. 2545: 36)

37

X = X n

ก าหนดให X แทน คาคะแนนเฉลย

x แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดกลมตวอยาง 5.1.3 ความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.) เพอใชแปลความหมายของขอมลตางๆ (กลยา วานชยบญชา. 2545: 39)

S.D. = nx2 - (x) 2

n (n – 1) ก าหนดให S.D. แทน ความเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง (x) 2 แทน ผลรวมของก าลงสองของคะแนนแตละจ านวน x2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง

n แทน จ านวนคนในกลมตวอยาง 5.2 การหาคาความเชอมนของชดค าถาม เพอทดสอบความเชอมนโดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha-Coefficient) ของ Cronbach (กลยา วานชยบญชา. 2546) คาแอลฟาทไดจะแสดงถงระดบของความคงทของชดค าถาม มสตรดงน

เมอ แทน คาสมประสทธของความเชอมน k แทน จ านวนค าถาม covariance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามตางๆ

38

Variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม ผลการวเคราะหหาคาความเชอมนจากชดค าถามทผานการคดเลอก ผลทไดจะแสดงถงระดบความคงทของชดค าถาม โดยจะมคาระหวาง 0 < α < 1 คาทใกลเคยงกบ 1 แสดงวามความเชอมนสง 5.3 สถตทใชทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสถต Chi-Square ( – test) ใชในการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรชนดกลมทขอมลอยในรปของความถ (Tests for Frequency Data) โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 297)

เมอ แทนคา Chi-Square O ij แทนคา ความถทไดจากขอมลแถวท i และคอลมนท j E ij แทนคา ความถทคาดหวงจากแถวท j และคอลมนท j ซง E ij = (ผลรวมของความถแถวท i) x (ผลรวมของความถคอลมนท j) ผลรวมของความถทงหมด r แทนคา จ านวนกลมของตวแปรดานแถว c แทนคา จ านวนกลมของตวแปรดานคอลมน สมมตฐานเพอการทดสอบความเปนอสระ คอ สมมตฐานหลก (Ho) : ตวแปรทงสองเปนอสระตอกนหรอตวแปรทงสองไมขนตอกน สมมตฐานทางเลอก (H1) : ตวแปรทงสองไมเปนอสระตอกนหรอตวแปรทงสองขนตอกน จะยอมรบ Ho ถาคา ( ) ทค านวณไดจากสตรขางตนนอยกวาหรอเทากบคา ( ) ทเปดไดจากตารางแจกแจงแบบไค-สแควร ทองศาความเปนอสระ (r-1)(c-1) และระดบนยส าคญ หรอจะ ปฎเสธ Ho และยอมรบ H1 เมอคา Sig (2-tailed) หรอคานยส าคญทไดจากการค านวณนอยกวาคานยส าคญทก าหนด เมอพบวาตวแปรมความสมพนธกน ท าการทดสอบสถต Cramer’s V โดยใชท าการวดขนาดความสมพนธ เมอมตวแปรใดตวแปรหนงหรอทงสองตวเปน Nominal โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 182)

39

Cramer’s V

Cramer’s V = สมประสทธ Cramer’s V = คาของ จากการทดสอบความเปนอสระกน n = ขนาดของตวอยาง t = จ านวนแถวหรอจ านวนสดมภทมคานอย สถต Somers’ d ใชท าการวดระดบความสมพนธ เมอตวแปรทงสองตวเปน Ordinal โดยใชสตรดงน (กลยา วานชบญชา. 2545: 182) Somers’ d = NS NS + ND + Ty เมอ Somers’ d แทน สมประสทธ Somers’ d NS แทน จ านวนคทมอนดบเหมอนกนทงสองตวแปร ND แทน จ านวนคทมอนดบตางกนทง 2 ตวแปร Ty แทน จ านวนคทมอนดบการเรยงซ าของตวแปรตาม คาระดบความสมพนธของคาสมประสทธพนธ (Salkind. 2000: 208) คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ 0.81 - 1.00 สงมาก (Very Strong) 0.61 - 0.80 คอนขางสง (Strong) 0.41 - 0.60 ปานกลาง (Moderate) 0.21 - 0.40 คอนขางต า (Weak) 0.01 - 0.20 ต ามาก (Very weak)

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลงานวจยเรอง อทธพลของลกษณะประชากรและความ เปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แบงการวเคราะหขอมลออกเปน 5 ตอน และผวจยไดก าหนดสญลกษณตางๆ ในการวเคราะหขอมล ดงน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล n แทน ขนาดกลมตวอยาง X แทน คาเฉลย

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน χ2 แทน คาสถตทดสอบไค-สแควร

Sig.(2-tailed) แทน ระดบนยส าคญทางสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน H0 แทน สมมตฐานหลก H1 แทน สมมตฐานรอง * แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมล ผวจยไดเสนอผลการวเคราะหขอมล แบงเปน 5 ตอน ดงน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะของกลมอางอง ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบการชมโฆษณาผลตภณฑเครองส าอาง ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 5 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

41

ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน โดยแจกแจงจ านวนความถและรอยละ ดงน ตาราง 1 จ านวนและรอยละเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย หญง

102 248

29.1 70.9

รวม 350 100.0

จากตาราง 1 พบวา ในจ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 350 คน ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญ เปนเพศหญง จ านวน 248 คน คดเปนรอยละ 70.9 และเพศชาย จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 29.1 ตาราง 2 จ านวนและรอยละเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 21 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป มากกวา 50 ป

45 101 111 56 37

12.9 28.9 31.7 16.0 10.6

รวม 350 100.0

จากตาราง 2 พบวา ในจ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 350 คน ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญ มอาย 31-40 ป จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 31.7 รองลงมาคอ ผทมอายระหวาง 21- 30 ป จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 28.9 ผทมอายระหวาง 41-50 ป จ านวน 56 คน คดเปน

42

รอยละ 16.0 ผทมอายต ากวาหรอเทากบ 20 ปจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 12.9 ผทมอายมากกวา 50 ป จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 10.6 ตาราง 3 จ านวนและรอยละเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกเรยน / นกศกษา ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน แมบาน / พอบาน ประกอบธรกจสวนตว / คาขาย

55 72 151 36 36

15.7 20.6 43.1 10.3 10.3

รวม 350 100.0

จากตาราง 3 พบวา ในจ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 350 คน ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญ มอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 43.1 รองลงมาคอ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 20.6 นกเรยน / นกศกษา จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 15.7 แมบาน / พอบาน จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 10.3 และผทประกอบธรกจสวนตว / คาขาย จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตาราง 4 จ านวนและรอยละเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานรายได

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ไมเกน 10,000 บาท 10,001 - 20,000 บาท 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท 40,001 บาทขนไป

55 92 88 71 44

15.7 26.3 25.1 20.3 12.6

รวม 350 100.0

43

จากตาราง 4 พบวา ในจ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 350 คน ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญ มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 26.3 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 25.1 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 20.3 รายไดไมเกน 10,000 บาท จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 15.7 รายไดเฉลยตอเดอน 40,001 บาทขนไป จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 12.6 ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะของกลมอางอง ดานชอเสยงดานความ ส าเรจในผลงาน บคลกภาพดานกายภาพ บคลกภาพดานจรยธรรม

ตาราง 5 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบลกษณะของกลมอางอง ดานชอเสยงดานความ

ส าเรจในผลงาน

ลกษณะของศลปนเกาหล

X S.D. ระดบลกษณะ

ชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน 1. ศลปนเปนทรจกของสาธารณชนอยางกวางขวาง 2. ศลปนมผลงานเปนทนาชนชนออกสสายตา ประชาชน 3. ศลปนมความโดดเดนในดานการแสดงเปนอยางด 4. ศลปนมความสามารถในการแสดงออก 5. ศลปนสามารถสรางความนาสนใจหรอแรงดงดด แกบคคลทวไป

3.66 3.50

3.40 3.54 3.60

1.06 0.98

0.96 0.96 1.02

มาก มาก

ปานกลาง มาก มาก

รวม 3.54 0.82 มาก

จากตาราง 5 พบวาผตอบแบบสอบถามเหนวาศลปนเกาหลมลกษณะดานชอเสยงดาน ความส าเรจในผลงาน โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.54 และเมอพจารณารายขอ พบวา ลกษณะชอเสยงดานความส าเรจในผลงานทศลปนเกาหลมในระดบมาก คอ ลกษณะของการเปนทรจกของสาธารณชนอยางกวางขวาง ความสามารถสรางความนาสนใจหรอแรงดงดดแกบคคลทวไป ความสามารถในการแสดงออก การมผลงานเปนทนาชนชมออกสสายตาประชาชน มคาเฉลยเทากบ 3.66 , 3.60 , 3.54 และ 3.50 ตามล าดบ และลกษณะทมในระดบปานกลาง คอ ความโดดเดนในดานการแสดงเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ 3.40

44

ตาราง 6 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบลกษณะของกลมอางอง ดานบคลกภาพดาน กายภาพ

ลกษณะของศลปนเกาหล

X S.D. ระดบลกษณะ

บคลกภาพดานกายภาพ 1. รปรางด 2. หนาตาด 3. สขภาพแขงแรงสมบรณ 4. ทรงผมดด

3.86 3.97 3.56 3.57

0.99 0.97 0.94 0.94

มาก มาก มาก มาก

รวม 3.74 0.80 มาก

จากตาราง 6 พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนวาศลปนเกาหลมลกษณะดานบคลกภาพดาน กายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.74 และเมอพจารณารายขอ พบวา ลกษณะดานบคลกภาพดานกายภาพทศลปนเกาหลมในระดบมาก คอ หนาตาด รปรางดทรงผมดด และมสขภาพแขงแรงสมบรณ มคาเฉลยเทากบ 3.97 , 3.86 , 3.57 และ 3.56 ตามล าดบ ตาราง 7 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบลกษณะของกลมอางอง ดานบคลกภาพดาน จรยธรรม

ลกษณะของศลปนเกาหล

X S.D. ระดบลกษณะ

บคลกภาพดานจรยธรรม 1. สภาพ 2. ออนโยน 3. ซอสตย

3.26 3.29 3.10

0.89 0.91 0.91

ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

รวม 3.22 0.79 ปานกลาง

จากตาราง 7 ผตอบแบบสอบถามเหนวาศลปนเกาหลมลกษณะดานบคลกภาพดาน จรยธรรม โดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.22 และเมอพจารณารายขอ พบวา ลกษณะดานบคลกภาพดานจรยธรรมทศลปนเกาหลมในระดบปานกลาง คอ ออนโยน สภาพ และซอสตย มคาเฉลยเทากบ 3.29 , 3.26 และ 3.10 ตามล าดบ

45

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบการชม โฆษณาผลตภณฑเครองส าอาง ดานความถของโฆษณาทไดรบ ตาราง 8 คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความถของโฆษณาทไดรบ

ประเภทสอ

X S.D. ระดบความถ

สอโฆษณาโทรทศน สอโฆษณาหนงสอพมพ สอโฆษณาวทย สอโฆษณานตยสาร สอโฆษณาปายบลบอรด

3.48 2.79 2.37 3.09 2.68

1.08 1.04 1.16 1.18 1.16

มาก ปานกลาง นอย

ปานกลาง ปานกลาง

รวม 2.88 0.84 ปานกลาง

จากตาราง 8 พบวาผตอบแบบสอบถามไดรบชมโฆษณาผลตภณฑเครองส าอาง โดยรวม อยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.88 และเมอพจารณารายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามไดรบขอมลจากสอโฆษณาโทรทศนในระดบมาก รองลงมาไดแก สอโฆษณานตยสาร สอโฆษณาหนงสอพมพ และสอโฆษณาปายบลบอรด ในระดบปานกลาง และสอโฆษณาวทยในระดบนอย มคาเฉลยเทากบ 3.48 , 3.09 , 2.79 , 2.68 และ 2.37 ตามล าดบ

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครอง ส าอางของผตอบแบบสอบถาม ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง จ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครง สถานทในการซอเครองส าอาง และประเภทของเครองส าอางทซอ

46

ตาราง 9 จ านวนและรอยละเกยวกบจ านวนครงทซอเครองส าอาง

จ านวนครงทซอเครองส าอางในชวง 3 เดอน ทผานมา

จ านวน (คน) รอยละ

1 ครง 2 ครง 3 ครง 4 ครงขนไป

154 123 37 36

44.0 35.1 10.6 10.3

รวม 350 100.0

จากตาราง 9 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนมากมจ านวนครงทซอเครองส าอางในชวง 3 เดอนทผานมา จ านวน 1 ครง จ านวน 154 คน คดเปนรอยละ 44.0 รองลงมาคอ จ านวน 2 ครง จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 35.1 จ านวน 3 ครง จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 10.6 และ 4 ครงขนไป จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตามล าดบ ตาราง 10 จ านวนและรอยละเกยวกบจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

จ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ในชวง 3 เดอนทผานมา

จ านวน (คน) รอยละ

ไมเกน 1,000 บาท 1,001 – 2,000 บาท 2,001 – 3,000 บาท 3,001 บาทขนไป

131 123 56 40

37.4 35.1 16.0 11.4

รวม 350 100.0

จากตาราง 10 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนมากใชจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครงในชวง 3 เดอนทผานมา ไมเกน 1,000 บาท จ านวน 131 คน คดเปนรอยละ 37.4 รองลงมาคอ จ านวนเงน 1,001 – 2,000 จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 35.1 จ านวนเงน 2,001– 3,000 จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 16.0 และจ านวนเงน 3,001 บาทขนไป จ านวน 40 คน คดเปน รอยละ 11.4 ตามล าดบ

47

ตาราง 11 จ านวนและรอยละเกยวกบสถานทในการซอเครองส าอาง

สถานทในการซอเครองส าอาง จ านวน (คน) รอยละ

รานเครองส าอางโดยตรง เคานเตอรเครองส าอางในหางสรรพสนคา เวบไซด สมาชก / พนกงานขายตรง ซเปอรมารเกต / ซเปอรเซนเตอร

57 133 36 38 86

16.3 38.0 10.3 10.9 24.6

รวม 350 100.0

จากตาราง 11 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนมากซอเครองส าอางทเคานเตอรเครอง ส าอางในหางสรรพสนคา จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 38.0 รองลงมาคอ ซเปอรมารเกต/ซเปอรเซนเตอร จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 24.6 รานเครองส าอางโดยตรง จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 16.3 สมาชก/พนกงานขายตรง จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 10.9 และเวบไซด จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตามล าดบ ตาราง 12 จ านวนและรอยละเกยวกบประเภทของเครองส าอางทซอ

ประเภทเครองส าอางทซอ จ านวน (คน) รอยละ

ผลตภณฑบ ารงผวหนา ผลตภณฑบ ารงผวกาย ผลตภณฑใหความหอม ผลตภณฑระงบกลนกาย ผลตภณฑแตงหนา

118 43 50 38 101

33.7 12.3 14.3 10.9 28.9

รวม 350 100.0

จากตาราง 12 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนมากซอผลตภณฑบ ารงผวหนา จ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 33.7 รองลงมาคอ ผลตภณฑแตงหนา จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 28.9 ผลตภณฑใหความหอม จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 14.3 ผลตภณฑบ ารงผวกาย จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 12.3 และผลตภณฑระงบกลนกาย จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 10.9 ตามล าดบ

48

ตอนท 5 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร สมมตฐานขอท 1.1 เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : เพศไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง H1 : เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ตาราง 13 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอ

เครองส าอาง

จ านวนครงทซอเครองส าอางในชวง 3 เดอน ทผานมา

เพศ

ชาย หญง รวม

จ านวน จ านวน

1 ครง 55 99 154 2 ครง 34 89 123 3 ครง 7 30 37 4 ครงขนไป 6 30 36

รวม 102 248 350

= 7.941* Sig.(2-tailed) = .047 Cramer’s V = .151 Apporx.Sig =.047 * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 13 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

49

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .047 ซงมคานอยกวา .05 นนกคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวาเพศมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอเครองส าอางในระดบต ามาก โดยมคาสมประสทธเทากบ .151 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 1.2 เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : เพศไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

H1 : เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ตาราง 14 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยท

ซอตอครง

จ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอาง ตอครง

เพศ

ชาย หญง รวม

จ านวน จ านวน

ไมเกน 1,000 บาท 49 82 131 1,001 – 2,000 บาท 31 92 123 2,001 – 3,000 บาท 14 42 56 3,001 บาทขนไป 8 32 40

รวม 102 248 350

= 7.339 Sig.(2-tailed) = .062

50

จากตาราง 14 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอตอครง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .062 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สมมตฐานขอท 1.3 เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : เพศไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง

H1 : เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ตาราง 15 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอ

เครองส าอาง

สถานทในการซอเครองส าอาง

เพศ

ชาย หญง รวม

จ านวน จ านวน

รานเครองส าอางโดยตรง 12 45 57 เคานเตอรในหางสรรพสนคา 33 100 133 เวบไซด 4 32 36 สมาชก / พนกงานขายตรง 10 28 38 ซเปอรมารเกต / ซเปอรเซนเตอร 43 43 86

รวม 102 248 350

= 26.947* Sig.(2-tailed) = .000 Cramer’s V = .277 Apporx.Sig=.000 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

51

จากตาราง 15 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงมคานอยกวา .05 นนกคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวาเพศมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอางในระดบคอนขางต า โดยมคาสมประสทธเทากบ .277 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 1.4 เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานประเภทเครองส าอางทซอ สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : เพศไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

H1 : เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

52

ตาราง 16 ความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภทของ เครองส าอางทซอ

ประเภทของเครองส าอางทซอ

เพศ

ชาย หญง รวม

จ านวน จ านวน

ผลตภณฑบ ารงผวหนา 30 88 118 ผลตภณฑบ ารงผวกาย 14 29 43 ผลตภณฑใหความหอม 20 30 50 ผลตภณฑระงบกลนกาย 25 13 38 ผลตภณฑแตงหนา 13 88 101

รวม 102 248 350

= 41.551* Sig.(2-tailed) = .000 Cramer’s V = .345 Apporx.Sig =.000 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 16 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงมคานอยกวา .05 นนกคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวาเพศมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอในระดบคอนขางต า โดยมคาสมประสทธเทากบ .345 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 2 อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร สมมตฐานขอท 2.1 อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง

53

สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง H1 : อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ตาราง 17 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอ

เครองส าอาง

จ านวนครงทซอเครองส าอาง

อาย

ต ากวา/เทากบ 20 ป

21-30 ป

31-40 ป

41-50 ป

มากกวา 50 ป

รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

1 ครง 22 42 59 17 14 154 2 ครง 16 39 30 22 16 123 3 ครง 1 12 12 7 5 37 4 ครงขนไป 6 8 10 10 2 36

รวม 45 101 111 56 37 350

= 17.320 Sig.(2-tailed) = .138

จากตาราง 17 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .138 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 2.2 อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

54

H1 : อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ตาราง 18 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยท

ซอเครองส าอางตอครง

จ านวนเงนโดยเฉลย ทซอเครองส าอาง ตอครง

อาย

ต ากวา/เทากบ 20 ป

21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป มากกวา 50 ป รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

ไมเกน 1,000 บาท 23 41 38 16 13 131 1,001 – 2,000 บาท 13 37 41 19 13 123 2,001 - 3,000 บาท 1 19 19 10 7 56 3,001 บาทขนไป 8 4 13 11 4 40

รวม 45 101 111 56 37 350

= 20.824 Sig.(2-tailed) = .053 จากตาราง 18 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .053 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สมมตฐานขอท 2.3 อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง

55

H1 : อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ตาราง 19 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอ

เครองส าอาง

สถานทในการซอเครองส าอาง

อาย

ต ากวา/เทากบ 20 ป

21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป มากกวา 50 ป รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

รานเครองส าอางโดยตรง 7 14 23 9 4 57 เคานเตอรในหางสรรพสนคา 17 41 45 20 10 133 เวบไซด 4 13 10 7 2 36 สมาชก/พนกงานขายตรง 6 8 9 5 10 38 ซเปอรมารเกต/ ซเปอรเซนเตอร

11

25

24

15

11

86

รวม 45 101 111 56 37 350

= 17.899 Sig.(2-tailed) = .330 จากตาราง 19 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .330 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 2.4 อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

56

H1 : อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ตาราง 20 ความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภทของ

เครองส าอางทซอ

ประเภทของเครองส าอาง

อาย

ต ากวา/เทากบ 20 ป

21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป มากกวา 50 ป รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

ผลตภณฑบ ารงผวหนา 14 39 34 18 13 118 ผลตภณฑบ ารงผวกาย 7 10 16 7 3 43 ผลตภณฑใหความหอม 10 12 18 6 4 50 ผลตภณฑระงบกลนกาย 3 10 15 7 3 38 ผลตภณฑแตงหนา 11 30 28 18 14 101

รวม 45 101 111 56 37 350

= 10.488 Sig.(2-tailed) = .840 จากตาราง 20 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .840 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สมมตฐานขอท 3 อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร สมมตฐานขอท 3.1 อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

57

H0 : อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง H1 : อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ตาราง 21 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอ เครองส าอาง

ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง

อาชพ

นกเรยน / นกศกษา

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

พนกงานบรษท

แมบาน / พอบาน

ธรกจสวนตว

รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

1 ครง 26 35 60 17 16 154 2 ครง 20 21 57 13 12 123 3 ครง 3 9 15 5 5 37 4 ครงขนไป 3 7 19 1 3 36

รวม 55 72 151 36 36 350

= 7.630 Sig.(2-tailed) = .813 จากตาราง 21 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครอง ส าอาง ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .813 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 3.2 อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

58

H1 : อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ตาราง 22 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลย ทซอเครองส าอางตอครง

จ านวนเงนโดยเฉลย ทซอเครองส าอาง ตอครง

อาชพ

นกเรยน / นกศกษา

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

พนกงานบรษท

แมบาน / พอบาน

ธรกจสวนตว

รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

ไมเกน 1,000 บาท 28 29 47 14 13 131 1,001 – 2,000 บาท 15 30 56 13 9 123 2,001 – 3,000 บาท 3 7 32 6 8 56 3,001 บาทขนไป 9 6 16 3 6 40

รวม 55 72 151 36 36 350

= 19.588 Sig.(2-tailed) = .075 จากตาราง 22 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครอง ส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .075 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สมมตฐานขอท 3.3 อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง H1 : อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง

59

ตาราง 23 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอ เครองส าอาง

สถานทในการซอเครองส าอาง

อาชพ

นกเรยน/ นกศกษา

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ

พนกงานบรษท

แมบาน/ พอบาน

ธรกจสวนตว

รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

รานเครองส าอางโดยตรง 8 8 30 4 7 57 เคานเตอรในหางสรรพสนคา

21

22

63

13

14

133

เวบไซด 6 6 19 2 3 36 สมาชก/พนกงานขายตรง 6 14 9 5 4 38 ซเปอรมารเกต/ ซเปอรเซนเตอร

14

22

30

12

8

86

รวม 55 72 151 36 36 350

= 19.074 Sig.(2-tailed) = .265 จากตาราง 23 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครอง ส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .265 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 3.4 อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ H1 : อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

60

ตาราง 24 ความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภทของ เครองส าอางทซอ

ประเภทของเครองส าอางทซอ

อาชพ

นกเรยน / นกศกษา

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ

พนกงาน บรษท

แมบาน/ พอบาน

ธรกจสวนตว

รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

ผลตภณฑบ ารงผวหนา 19 13 60 13 13 118 ผลตภณฑบ ารงผวกาย 9 11 13 6 4 43 ผลตภณฑใหความหอม 11 11 17 2 9 50 ผลตภณฑระงบกลนกาย 4 13 14 4 3 38 ผลตภณฑแตงหนา 12 24 47 11 7 101

รวม 55 72 151 36 36 350

= 25.121 Sig.(2-tailed) = .068 จากตาราง 24 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจซอเครอง ส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .068 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สมมตฐานขอท 4 รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 4.1 รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง

61

H1 : รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ตาราง 25 ความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวน ครงทซอเครองส าอาง

จ านวนครงทซอเครองส าอาง

รายไดเฉลยตอเดอน

ไมเกน 10,000

10,001-20,000

20,001-30,000

30,001-40,000

40,001 ขนไป

รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

1 ครง 29 46 33 28 18 154 2 ครง 19 25 38 25 16 123 3 ครง 3 10 10 8 6 37 4 ครงขนไป 4 11 7 10 4 36

รวม 55 92 88 71 44 350

= 10.389 Sig.(2-tailed) = .582 จากตาราง 25 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจ ซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .582 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 4.2 รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

H0 : รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง H1 : รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

62

ตาราง 26 ความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวน เงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

จ านวนเงนโดยเฉลย ทซอเครองส าอาง ตอครง

รายไดเฉลยตอเดอน

ไมเกน 10,000

10,001-20,000

20,001-30,000

30,001-40,000

40,001 ขนไป

รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

ไมเกน 1,000 บาท 31 38 27 18 17 131 1,001 – 2,000 บาท 15 34 34 30 10 123 2,001 – 3,000 บาท 3 14 17 11 11 56 3,001 บาทขนไป 6 6 10 12 6 40

รวม 55 92 88 71 44 350

= 24.507* Sig.(2-tailed) = .017 Somers’ d = .152 Apporx.Sig. = .001 * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 26 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจ ซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .017 ซงมคานอยกวา .05 นนกคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Somers’ d พบวารายไดเฉลยตอเดอนมความ สมพนธเชงบวกกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ในระดบต ามาก โดยมคาสมประสทธเทากบ .152 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 4.3 รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

63

H0 : รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง H1 : รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ตาราง 27 ความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานท

ในการซอเครองส าอาง

สถานทในการซอเครองส าอาง

รายไดเฉลยตอเดอน

ไมเกน 10,000

10,001-20,000

20,001-30,000

30,001-40,000

40,001 ขนไป

รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

รานเครองส าอางโดยตรง 7 18 14 11 7 57 เคานเตอรในหางสรรพสนคา 19 33 37 26 18 133 เวบไซด 8 10 7 8 3 36 สมาชก/พนกงานขายตรง 7 12 6 8 5 38 ซเปอรมารเกต/ ซเปอรเซนเตอร

14

19

24

18

11

86

รวม 55 92 88 71 44 350

= 6.717 Sig.(2-tailed) = .978 จากตาราง 27 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจ ซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .978 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 4.4 รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

64

H0 : รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ H1 : รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ตาราง 28 ความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานประเภท

ของเครองส าอางทซอ

ประเภทเครองส าอาง ทซอ

รายไดเฉลยตอเดอน

ไมเกน 10,000

10,001-20,000

20,001-30,000

30,001-40,000

40,001 ขนไป

รวม

จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน จ านวน

ผลตภณฑบ ารงผวหนา 18 26 34 20 20 118 ผลตภณฑบ ารงผวกาย 10 14 9 7 3 43 ผลตภณฑใหความหอม 6 17 5 15 7 50 ผลตภณฑระงบกลนกาย 4 9 14 10 1 38 ผลตภณฑแตงหนา 17 26 26 19 13 101

รวม 55 92 88 71 44 350

= 23.065 Sig.(2-tailed) = .112 จากตาราง 28 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจ ซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .112 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

สมมตฐานขอท 5 ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

65

สมมตฐานท 5.1 ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง H1 : ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ตาราง 29 ความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง

จ านวนครงทซอเครองส าอาง

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล ชอเสยงความส าเรจในผลงาน รวม

นอย ปานกลาง มาก

1 ครง 12 68 74 154 2 ครง 9 60 54 123 3 ครง 6 12 19 37 4 ครงขนไป 1 21 14 36

รวม 28 161 161 350

= 63.340 Sig.(2-tailed) = .263 จากตาราง 29 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .263 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 5.2 ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

66

สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง H1 : ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ตาราง 30 ความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอ เครองส าอางตอครง

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล ชอเสยงความส าเรจในผลงาน รวม

นอย ปานกลาง มาก

ไมเกน 1,000 บาท 14 55 62 131 1,001 – 2,000 บาท 7 57 59 123 2,001 บาทขนไป 7 49 40 96

รวม 28 161 161 350

= 46.315 Sig.(2-tailed) = .167 จากตาราง 30 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .057 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สมมตฐานขอท 5.3 ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

67

H0 : ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง H1 : ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ตาราง 31 ความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง

สถานทในการซอเครองส าอาง

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล ชอเสยงความส าเรจในผลงาน รวม

นอย ปานกลาง มาก

รานเครองส าอางโดยตรง 2 20 35 57 เคานเตอรในหางสรรพสนคา 8 57 68 133 เวบไซด 1 20 15 36 สมาชก / พนกงานขายตรง 4 19 15 38 ซเปอรมารเกต / ซเปอรเซนเตอร 13 45 28 86

รวม 28 161 161 350

= 112.490* Sig.(2-tailed) = .004 Cramer’s V = .567 Apporx.Sig = .004 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 31 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .004 ซงมคานอยกวา .05 นนกคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครอง ส าอาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวาชอเสยงความส าเรจในผลงานมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ในระดบปานกลาง โดยมคาสมประสทธเทากบ .567 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

68

สมมตฐานขอท 5.4 ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ H1 : ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ตาราง 32 ความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

ประเภทของเครองส าอางทซอ ระดบลกษณะของศลปนเกาหล ชอเสยงความส าเรจในผลงาน รวม

นอย ปานกลาง มาก ผลตภณฑบ ารงผวหนา 7 52 59 118 ผลตภณฑบ ารงผวกาย 8 20 15 43 ผลตภณฑใหความหอม 4 25 21 50 ผลตภณฑระงบกลนกาย 4 23 11 38 ผลตภณฑแตงหนา 5 41 55 101

รวม 28 161 161 350

= 76.485 Sig.(2-tailed) = .463 จากตาราง 32 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางชอเสยงความส าเรจในผลงานกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอโดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .463 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สมมตฐานขอท 6 บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

69

สมมตฐานท 6.1 บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : บคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง H1 : บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ตาราง 33 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง

จ านวนครงทซอเครองส าอาง ระดบลกษณะของศลปนเกาหล

บคลกภาพดานกายภาพ รวม

นอย ปานกลาง มาก

1 ครง 8 44 102 154 2 ครง 5 42 76 123 3 ครง 6 10 21 37 4 ครงขนไป 1 13 22 36

รวม 20 109 221 350

= 46.969 Sig.(2-tailed) = .392 จากตาราง 33 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .392 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 6.2 บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน

70

H0 : บคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง H1 : บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ตาราง 34 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล บคลกภาพดานกายภาพ รวม

นอย ปานกลาง มาก

ไมเกน 1,000 บาท 7 40 84 131 1,001 – 2,000 บาท 8 33 82 123 2,000 – 3,000 บาท 4 21 31 56 3,001 บาทขนไป 1 15 24 40

รวม 20 109 221 350

= 50.160 Sig.(2-tailed) = .276 จากตาราง 34 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .276 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครง สมมตฐานขอท 6.3 บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : บคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง

71

H1 : บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ตาราง 35 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง

สถานทในการซอเครองส าอาง

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล บคลกภาพดานกายภาพ รวม

นอย ปานกลาง มาก

รานเครองส าอางโดยตรง 5 15 37 57 เคานเตอรในหางสรรพสนคา 4 45 84 133 เวบไซด และสมาชก / พนกงานขายตรง 3 22 49 74 ซเปอรมารเกต / ซเปอรเซนเตอร 8 27 51 86

รวม 20 109 221 350

= 46.417 Sig.(2-tailed) = .414 จากตาราง 35 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .612 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 6.4 บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : บคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ H1 : บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

72

ตาราง 36 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

ประเภทของเครองส าอางทซอ

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล บคลกภาพดานกายภาพ รวม

นอย ปานกลาง มาก

ผลตภณฑบ ารงผวหนา 8 35 75 118 ผลตภณฑบ ารงผวกาย 5 16 22 43 ผลตภณฑใหความหอม 3 19 28 50 ผลตภณฑระงบกลนกาย 1 14 23 38 ผลตภณฑแตงหนา 3 25 73 101

รวม 20 109 221 350

= 66.271 Sig.(2-tailed) = .270 จากตาราง 36 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางบคลกภาพดานกายภาพกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .270 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สมมตฐานขอท 7 บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 7.1 บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : บคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง H1 : บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง

73

ตาราง 37 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง

จ านวนครงทซอเครองส าอาง

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล บคลกภาพดานจรยธรรม รวม

นอย ปานกลาง มาก

1 ครง 24 90 40 154 2 ครง 16 75 32 123 3 ครง 6 24 7 37 4 ครงขนไป 6 23 7 36

รวม 52 212 86 350

= 30.774 Sig.(2-tailed) = .715 จากตาราง 37 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .715 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 7.2 บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : บคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง H1 : บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

74

ตาราง 38 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอ เครองส าอางตอครง

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล บคลกภาพดานจรยธรรม รวม

นอย ปานกลาง มาก

ไมเกน 1,000 บาท 18 73 40 131 1,001 – 2,000 บาท 17 81 25 123 2,000 – 3,000 บาท 11 34 11 56 3,001 บาทขนไป 6 24 10 40

รวม 52 212 86 350

= 35.007 Sig.(2-tailed) = .516 จากตาราง 38 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .516 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สมมตฐานขอท 7.3 บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : บคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง H1 : บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง

75

ตาราง 39 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง

สถานทในการซอเครองส าอาง

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล บคลกภาพดานจรยธรรม รวม

นอย ปานกลาง มาก

รานเครองส าอางโดยตรง 6 37 14 57 เคานเตอรในหางสรรพสนคา 19 82 32 133 เวบไซด 2 24 10 36 สมาชก / พนกงานขายตรง 9 20 9 38 ซเปอรมารเกต / ซเปอรเซนเตอร 16 49 21 86

รวม 52 212 86 350

= 42.835 Sig.(2-tailed) = .684 จากตาราง 39 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .684 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สมมตฐานขอท 7.4 บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : บคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ H1 : บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

76

ตาราง 40 ความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

ประเภทของเครองส าอางทซอ

ระดบลกษณะของศลปนเกาหล บคลกภาพดานจรยธรรม รวม

นอย ปานกลาง มาก

ผลตภณฑบ ารงผวหนา 18 66 34 118 ผลตภณฑบ ารงผวกาย 8 29 6 43 ผลตภณฑใหความหอม 9 32 9 50 ผลตภณฑระงบกลนกาย 5 22 11 38 ผลตภณฑแตงหนา 12 63 26 101

รวม 52 212 86 350

= 55.004 Sig.(2-tailed) = .227 จากตาราง 40 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางบคลกภาพดานจรยธรรมกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .227 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สมมตฐานขอท 8 ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 8.1 ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : ความถของโฆษณาทไดรบไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานครดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง

77

H1 : ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ตาราง 41 ความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง

จ านวนครงทซอเครองส าอาง

ความถของโฆษณา ทไดรบ รวม

นอย ปานกลาง มาก

1 ครง 38 96 20 154 2 ครง 28 65 30 123 3 ครง 10 18 9 37 4 ครงขนไป 11 24 1 36

รวม 87 203 60 350

= 95.666* Sig.(2-tailed) = .002 Somers’ d = -0.003 Apporx.Sig = .932 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 41 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา

มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซงมคานอยกวา .05 นนกคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Somers’ d พบวาความถของโฆษณาทไดรบมความสมพนธเชงลบกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ในระดบต ามาก โดยมคาสมประสทธเทากบ -0.003 อยางไมมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

78

สมมตฐานขอท 8.2 ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : ความถของโฆษณาทไดรบไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง H1 : ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ตาราง 42 ความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง

ความถของโฆษณา ทไดรบ รวม

นอย ปานกลาง มาก

ไมเกน 1,000 บาท 30 79 22 131 1,001 – 2,000 บาท 24 77 22 123 2,000 – 3,000 บาท 18 27 11 56 3,001 บาทขนไป 15 20 5 40

รวม 87 203 60 350

= 85.227* Sig.(2-tailed) = .018 Somers’ d = -0.076 Apporx.Sig = .072 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 42 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .018 ซงมคานอยกวา .05 นนกคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

79

เมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Somers’ d พบวาความถของโฆษณาทไดรบมความ สมพนธเชงลบกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ในระดบต ามาก โดยมคาสมประสทธเทากบ -0.076 อยางไมมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 8.3 ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : ความถของโฆษณาทไดรบไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง H1 : ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ตาราง 43 ความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง

สถานทในการซอเครองส าอาง

ความถของโฆษณา ทไดรบ รวม

นอย ปานกลาง มาก

รานเครองส าอางโดยตรง 13 32 12 57 เคานเตอรในหางสรรพสนคา 33 73 27 133 เวบไซด 7 24 5 36 สมาชก / พนกงานขายตรง 9 18 11 38 ซเปอรมารเกต / ซเปอรเซนเตอร 25 56 5 86

รวม 87 203 60 350

= 105.693* Sig.(2-tailed) = .029 Cramer’s V = .550 Apporx.Sig = .029 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

80

จากตาราง 43 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการ ตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .029 ซงมคานอยกวา .05 นนกคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เมอทดสอบตอดวยวธสมประสทธ Cramer’s V พบวาความถของโฆษณาทไดรบมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ในระดบปานกลาง โดยมคาสมประสทธเทากบ .550 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 8.4 ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน H0 : ความถของโฆษณาทไดรบไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ H1 : ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

81

ตาราง 44 ความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

ประเภทของเครองส าอางทซอ

ความถของโฆษณา ทไดรบ รวม

นอย ปานกลาง มาก

ผลตภณฑบ ารงผวหนา 32 64 22 118 ผลตภณฑบ ารงผวกาย 12 23 8 43 ผลตภณฑใหความหอม 15 30 5 50 ผลตภณฑระงบกลนกาย 7 25 6 38 ผลตภณฑแตงหนา 21 61 19 101

รวม 87 203 60 350

= 71.365 Sig.(2-tailed) = .744 จากตาราง 44 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความถของโฆษณาทไดรบกบ การตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ โดยใชสถตไค-สแควร (Chi-square test) ในการทดสอบ พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .744 ซงมคามากกวา .05 นนกคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความถของโฆษณาทไดรบไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ

82

ตาราง 45 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

จ านวนครง ทซอ

จ านวนเงนทซอตอครง

สถานทในการซอ

ประเภทของเครองส าอาง

เพศ / X / /

อาย X X X X

อาชพ X X X X

รายไดเฉลยตอเดอน X / X X

ชอเสยงของกลมอางอง ดานความส าเรจในผลงาน

X X / X

บคลกภาพของกลมอางอง ดานภายภาพ

X X X X

บคลกภาพของกลมอางอง ดานจรยธรรม

X X X X

ความถของโฆษณาทไดรบ / / / X

หมายเหต / สอดคลองตามสมมตฐาน X ไมสอดคลองตามสมมตฐาน

บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ

ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน 1. เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาลกษณะทางดานประชากรศาสตรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาลกษณะกลมอางองของศลปนเกาหลทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ความส าคญของงานวจย งานวจยครงนจะเปนประโยชนแกผทเกยวของดงน 1. เพอใหเปนประโยชนตอบรษทเครองส าอางในการจดท ากลยทธทางการตลาดโดยการ ใชศลปนเกาหลมาสรางอทธพลตอผบรโภคจนถงการสรางแนวโนมการตดสนใจซอเครองส าอางให กบผบรโภค 2. เพอใหธรกจอนๆสามารถน ากลยทธการใชศลปนเกาหลในการโฆษณาไปประยกตใช เพอเปนแนวทางในการปรบใชกบสนคาและบรการของตนเองได 3. บรษทเครองส าอาง สามารถน าสวนประสมทางการตลาด เชน ดานการสงเสรม การตลาด สามารถสรางการรบรในคณคาในกลมเปาหมาย (Perceived Value) ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทอาศยหรอท างานในกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและเพศหญงทมความตองการซอเครองส าอาง

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยทใชในการวจยครงน คอ กลมผบรโภคในกรงเทพ มหานครทมความตองการซอเครองส าอาง ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงไดก าหนด ขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรค านวณทระดบความเชอมน 95% ไดขนาดตวอยางจากการ ค านวณ 385 คน (กลยา วานชยบญชา. 2549: 14) และส ารองเผอแบบสอบถามไมสมบรณไว 4%

84

หรอประมาณ 15 คนจงไดกลมตวอยางเปน จ านวน 400 คน ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple random sampling) โดยท าการจบฉลากมา 5 เขต จากทงหมด 50 เขต ไดแก เขตสาทร เขตปทมวน เขตบางรก เขตวฒนา เขตยานนาวา ขนท 2 ใชวธก าหนดตวอยางแบบโควตา (Quota) โดยใหโควตาเขตละ 80 คน

ขนท 3 ใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience sampling) ตามส านกงาน สถาบน การศกษา และศนยการคา จากการปลอยแบบสอบถามไปจ านวนทงสน 400 ชด สามารถเกบแบบสอบถามคนได ทงหมด 350 ชดทมความสมบรณ คดเปนรอยละ 87.5 สมมตฐานในการวจย 1. เพศ มผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2. อาย มผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3. อาชพ มผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 4. รายไดเฉลยตอเดอน มผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร 5. ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 6. บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร 7. บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร 8. ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร

การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบ สอบถาม (Questionnaire) โดยเปนค าถามชนดปลายปด ซงผวจยไดออกแบบสรางขนเอง จากการรวบรวมและศกษาขอมลทไดจากต าราเอกสารแนวความคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมกบสงทตองการศกษาวจย โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน

85

สวนท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เปนค าถามปลายปด ม จ านวน 4 ขอ ไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สวนท 2 ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบลกษณะของกลมอางอง แบง ค าถามออกเปน 3 ดาน ไดแก ชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน บคลกภาพดานกายภาพ และบคลกภาพดานจรยธรรม โดยใชระดบการวดขอมลเปนลกษณะแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Question) โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale method: Likert Scale questions) ซงจดระดบขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยแบงระดบการตอบสนองเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน ลกษณะระดบ 1 หมายถง นอยทสด ลกษณะระดบ 2 หมายถง นอย ลกษณะระดบ 3 หมายถง ปานกลาง ลกษณะระดบ 4 หมายถง มาก ลกษณะระดบ 5 หมายถง มากทสด ผวจยใชวธการแสดงระดบของคะแนนเฉลย (Mean) พจารณาจากคะแนนของค าตอบแลว น ามาแบงเปนอนตรภาคชนของคะแนน ก าหนดเปน 5 อนตรภาคชน ใชเกณฑการค านวณดงน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 27) Interval (I) = Range (R) Class ( C ) = 5 – 1

5 = 0.8

ดงนนการอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 เปนลกษณะทกลมอางองมมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 เปนลกษณะทกลมอางองมมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 เปนลกษณะทกลมอางองมปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 เปนลกษณะทกลมอางองมนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 เปนลกษณะทกลมอางองมนอยทสด

86

สวนท 3 การรบชมโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางของผตอบแบบสอบถามโดยแบง ค าถามออกเปน 1 ขอ ไดแก ความถของโฆษณาทไดรบ โดยใชระดบการวดขอมลเปนลกษณะแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Question) โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale method: Likert Scale questions) ซงจดระดบขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยแบงระดบความถเปน 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน 1 หมายถง นอยทสด 2 หมายถง นอย 3 หมายถง ปานกลาง 4 หมายถง มาก 5 หมายถง มากทสด ผวจยใชวธการแสดงระดบของคะแนนเฉลย (Mean) พจารณาจากคะแนนของค าตอบแลว น ามาแบงเปนอนตรภาคชนของคะแนน ก าหนดเปน 5 อนตรภาคชน ใชเกณฑการค านวณดงน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 27) Interval (I) = Range (R) Class ( C ) = 5 – 1

5 = 0.8

ดงนนการอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 ไดรบขอมลมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 ไดรบขอมลมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 ไดรบขอมลปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 ไดรบขอมลนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 ไดรบขอมลนอยทสด

สวนท 4 พฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผตอบแบบสอบ ถาม เปนค าถามปลายปด โดยแบงค าถามออกเปน 4 ขอ ไดแก ความถในการซอเครองส าอาง จ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สถานทในการซอเครองส าอาง และประเภทของเครอง ส าอาง

87

ขนตอนการสรางเครองมอ ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอทใชในการวจยดงน 1. ศกษาคนควาจากต ารา เอกสาร บทความตางๆ ทฤษฎ หลกการ และงานวจยทเกยว ของกบตวแปรทจะศกษา เพอเปนแนวทางในการก าหนดขอบเขตของการวจยและการสรางแบบ สอบถาม 2. สรางแบบสอบถาม และน าเสนอตออาจารยเพอตรวจสอบความถกตอง ขอค าแนะน าใน การน ามาปรบปรงแกไข 3. น าแบบสอบถามทสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษางานวจย เพอพจารณา ตรวจสอบความเทยงตรง และเสนอแนะเพมเตมเพอน ามาปรบปรงแกไข 4. ปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะในขนท 4 จากนนน าเสนอตออาจารยทปรกษา งานวจยตรวจสอบความถกตองและความเทยงตรงตามเนอหา (Content validity) เพอปรบปรงแกไขเพอความสมบรณครงสดทายกอนน าไปทดสอบ (Try out) 5. น าแบบสอบถามไปทดลองใชกบกลมตวอยางจ านวน 40 ราย เพอน ามาหาความเชอถอ หรอคาความเชอมนโดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha - coefficient) ของ ครอนบค (Cronbach) 6. น าแบบสอบถามททดลองใชแลวมาปรบปรงแกไขเพอความสมบรณโดยไดรบค าแนะน า จากอาจารยทปรกษาควบคมสารนพนธ เพอความถกตองอกครงจากนนจงน าแบบสอบถามไปแจกกลมตวอยางทก าหนดไว ซงกลมตวอยางทใชมจ านวน 400 คน น าแบบสอบถามไปแจก 400 ชด และไดรบกลบคนมา 350 ชด การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 350 ตวอยาง จากการปลอยแบบสอบถามไปทงหมด 400 ชด แลวน ามาวเคราะห เพอการศกษาลกษณะประชากรและอทธพลของกลมอางองพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวบรวมขอมลจากแหลงขอมล ดงน 1. ขอมลปฐมภม (Primary data) เปนขอมลทผวจยไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400 คน และเปนกลมผบรโภคในกรงเทพมหานครทมความตองการซอเครองส าอาง โดยผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางตามสถานททก าหนดไว แลวรอรบคนดวยตนเอง 2. ขอมลทตยภม (Secondary data) เปนการคนควาหาขอมลจากเอกสาร บทความหนงสอทางวชาการ วารสารทสามารถอางองได ผลงานวจยตางๆ ทเกยวของ รวมถงแหลงขอมลทางอนเตอรเนต เพอประกอบการคนควาและสรางแบบสอบถาม 3. ใชระยะเวลาในการเกบขอมลเปนระยะเวลา 1 เดอน

88

การจดการกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล 1. น าแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไขจากอาจารยทปรกษา และผเชยวชาญ สารนพนธแลว ไปเกบขอมลกบกลมตวอยางจ านวน 400 คน และไดรบกลบคนมา 350 ชด คดเปนรอยละ 87.5 2. รวบรวมแบบสอบถามทท าการเกบตวอยาง และตรวจสอบความถกตอง 3. น าแบบสอบถามท าการลงรหสและบนทกลงในคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวย โปรแกรมส าเรจรป การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ในการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาจะใชคารอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (X) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviations) ในการอธบายลกษณะขอมลสวนบคคล ความคดเหนของผบรโภคเกยวกบลกษณะของกลมอางอง คดเหนเกยวกบการชมโฆษณาผลตภณฑเครองส าอาง พฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภค ของผตอบแบบสอบถาม 2. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) สมมตฐานทางการวจยครงน เลอกใชสถตในการวเคราะหขอมลมรายละเอยด ดงน 2.1 Chi – square ( ) 2.2 Cramer’s V 2.3 Somers’ d สรปผลการศกษาคนควา การน าเสนอผลการศกษาคนควา และผลการทดสอบสมมตฐาน แบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 350 คน ไดผลดงน เพศ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 248 คน คดเปนรอยละ 70.9 และเพศชาย จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 29.1 อาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอาย 31-40 ป จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 31.7 รองลงมาคอ ผทมอายระหวาง 21 - 30 ป จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 28.9 ผทมอายระหวาง 41 - 50 ป จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 16.0 ผทมอายต ากวาหรอเทากบ 20 ปจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 12.9 ผทมอายมากกวา 50 ป จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 10.6

89

อาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ อาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 43.1 รองลงมาคอ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 20.6 นกเรยน / นกศกษา จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 15.7 แมบาน / พอบาน จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 10.3 และผทประกอบธรกจสวนตว / คาขาย จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 10.3 รายไดเฉลยตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 26.3 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 25.1 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 20.3 รายไดไมเกน 10,000 บาท จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 15.7 รายไดเฉลยตอเดอน 40,001 บาทขนไป จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 12.6 สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะของกลมอางอง เมอพจารณาเปนรายดาน แลวพบวา ลกษณะชอเสยงดานความส าเรจในผลงานทศลปนเกาหลมในระดบมาก คอ ลกษณะของการเปนทรจกของสาธารณชนอยางกวางขวาง ความสามารถสรางความนาสนใจหรอแรงดงดดแกบคคลทวไป ความสามารถในการแสดงออก การมผลงานเปนทนาชนชมออกสสายตาประชาชน มคาเฉลยเทากบ 3.66 , 3.60 , 3.54 และ 3.50 ตามล าดบ และลกษณะทมในระดบปานกลาง คอ ความโดดเดนในดานการแสดงเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ 3.40 ลกษณะดานบคลกภาพดานกายภาพทศลปนเกาหลมในระดบมาก คอ หนาตาด รปรางดทรงผมดด และมสขภาพแขงแรงสมบรณ มคาเฉลยเทากบ 3.97 , 3.86 , 3.57 และ 3.56 ตามล าดบ ลกษณะดานบคลกภาพดานจรยธรรมทศลปนเกาหลมในระดบปานกลาง คอ ออนโยนสภาพ และซอสตย มคาเฉลยเทากบ 3.29 , 3.26 และ 3.10 ตามล าดบ สวนท 3 การวเคราะหขอมลความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบการชมโฆษณา ผลตภณฑเครองส าอาง ดานความถของโฆษณาทไดรบ โดยผตอบแบบสอบถามไดรบขอมลจากสอโฆษณาโทรทศนในระดบมาก รองลงมาไดแกสอโฆษณานตยสาร สอโฆษณาหนงสอพมพ และสอโฆษณาปายบลบอรด ในระดบปานกลาง และสอโฆษณาวทยในระดบนอย มคาเฉลยเทากบ 3.48 , 3.09 , 2.79 , 2.68 และ 2.37 ตามล าดบ สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครอง ส าอางของผตอบแบบสอบถาม ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง จ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สถานทในการซอเครองส าอาง และประเภทของเครองส าอางทซอ พบวา จ านวนครงทซอเครองส าอางในชวง 3 เดอนทผานมา จ านวน 1 ครง จ านวน 154 คน คดเปนรอยละ 44.0 รองลงมาคอ จ านวน 2 ครง จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 35.1 จ านวน 3 ครง

90

จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 10.6 และ 4 ครงขนไป จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตามล าดบ จ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครงในชวง 3 เดอนทผานมา ไมเกน 1,000 บาท จ านวน 131 คน คดเปนรอยละ 37.4 รองลงมาคอ จ านวนเงน 1,001 – 2,000 จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 35.1 จ านวนเงน 2,001 – 3,000 จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 16.0 และจ านวนเงน 3,001 บาทขนไป จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 11.4 ตามล าดบ สถานทในซอเครองส าอาง เคานเตอรเครองส าอางในหางสรรพสนคา จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 38.0 รองลงมาคอ ซเปอรมารเกต / ซเปอรเซนเตอร จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 24.6 รานเครองส าอางโดยตรง จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 16.3 สมาชก / พนกงานขายตรง จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 10.9 และเวบไซด จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตามล าดบ ประเภทของเครองส าอางทซอ ผลตภณฑบ ารงผวหนา จ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 33.7 รองลงมาคอ ผลตภณฑแตงหนา จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 28.9 ผลตภณฑใหความหอม จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 14.3 ผลตภณฑบ ารงผวกาย จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 12.3 และผลตภณฑระงบกลนกาย จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 10.9 ตามล าดบ สวนท 5 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร เมอพจารณาพบวา เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ โดยมความสมพนธกนในระดบต ามาก มคาสมประสทธเทากบ .151 , .277 และ .345 ตามล าดบ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 เพศไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานขอท 2 อายมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร เมอพจารณาพบวา อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

91

สมมตฐานขอท 3 อาชพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดาน จ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานขอท 4 รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร เมอพจารณาพบวา รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง โดยมความ สมพนธกนในระดบต ามาก มคาสมประสทธเทากบ .152 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 หมายถง เมอผตอบแบบสอบถามมรายไดเฉลยตอเดอนสงขน จะมจ านวนเงนในการซอเครอง ส าอางตอครงมากขน รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานขอท 5 ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอาง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เมอพจารณาพบวา ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว ชอเสยงดานความส าเรจในผลงานไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครอง ส าอางตอครง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานขอท 6 บคลกภาพดานกายภาพมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร บคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

92

สมมตฐานขอท 7 บคลกภาพดานจรยธรรมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร บคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานขอท 8 ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร เมอพจารณาพบวา ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว ความถของโฆษณาทไดรบไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว การอภปรายผล ผลการศกษาคนควาเกยวกบอทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถสรปประเดนส าคญมาอภปรายไดดงน 1. เพศมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอสอดคลองตามทคอตเลอร (Kotler. 1994: 174-188) ไดแสดงไวในแนวคดแบบจ าลองพฤตกรรม ผบรโภคทแสดงใหเหนวาปจจยสวนบคคลมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค 2. อายไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง ดานสถานทในการซอเครองส าอาง ดานประเภทของเครองส าอางทซอ ซงสอดคลองกบงานวจยของ นคภค คนฑา (2549) วา ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการซอดานคาใชจายไมแตกตางกน เนองจากคนในสงคมปจจบนมการดแลตวเองมากขน และสนคาเครองส าอางน าเขาจากประเทศอนๆ มเขามาจ าหนายมากขน ดงนนทศนคตตอการซอสนคาของผบรโภคจงเปลยนไป โดยผทมอายมากกยงคงตองการดแลรกษาผวของตนใหออนเยาวจงมการใชเครองส าอางมากขนกวาในอดต 3. อาชพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดาน จ านวนครงทซอเครองส าอาง ไมสอดคลองตามทคอตเลอร (Kotler. 1994: 174-188) ไดแสดงไวใน

93

แนวคดแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคทแสดงใหเหนวาปจจยสวนบคคล เชน อาชพจะมอทธพลตอรปแบบการบรโภคและการตดสนใจซอของผบรโภค 4. รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครง สอดคลองตามทคอตเลอร (Kotler. 1994: 174-188) ไดแสดงไวในแนวคดแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคทแสดงใหเหนวาปจจยสวน บคคล เชน รายไดเฉลยตอเดอนจะมมอทธพลตอรปแบบการบรโภคและการตดสนใจซอของผบรโภค 5. ลกษณะของกลมอางอง ดานชอเสยงดานความส าเรจในผลงานมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอาง สอดคลองตามท โมแวนและไมเนอร (Mowen;& Minor. 1998: 485) ฮอวกนส เบสท และโคนนย (Hawkins, Best;& Coney. 1998: 214) และเอนเจล เบลคเวลล และมเนยรค (Engel, Blackwell;& Miniard. 1993: 143) ไดกลาววา กลมบคคลทน ามาใชเปนกลมอางอง ซงบคคลอนยดถอเปนแนวทางในการแสดงพฤตกรรมของเขา เนองจากกลมอางองจะใหบรรทดฐานทางสงคม หรอคานยมบางอยาง ซงบคคลอนสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการแสดงความคดและแสดงพฤตกรรม จะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค และ เสร วงษมณฑา (2542: 75) กลาวไววา การใชบคคลทมชอเสยง ไดแก ดารา นกรอง นกกฬา นกพด บคคลในสงคมชนสงทมขาวบอยๆ ฯลฯ กลมเหลานเมอใชสนคาอะไรจะท าใหผบรโภคคลอยตาม ซงสอดคลองกบงานวจยของปถมาภรณ ทนวฒน (2546) ไดท าการศกษาถงอทธพลของภาพยนตรโฆษณาเครองส าอางทางโทรทศนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของกลมผหญงวยท างาน พบวา กลมผหญงวยท างานรอยละ 60 ระบวาพรเซนเตอรทกลมผหญงวยท างานชอบมากทสดไดแก ผมชอเสยง เนองจากผมชอเสยงสามารถสรางความเชอมนใหกบผหญงในการใชผลตภณฑเครองส าอาง เพราะรบรวาผทมช อเสยงกใชผลตภณฑเครองส าอางเชนเดยวกบตน 6. ลกษณะของกลมอางอง ดานบคลกภาพดานกายภาพไมมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไมสอดคลองตามท ธนวรรธ ตงสนทรพยศร (2550: 74-75) ไดกลาวไววา บคลกภาพทางดานกายภาพ (Physical personality) เปนสงทแสดงใหทราบถงประสทธภาพและความแขงแรงในตวบคคล ซงอาจสงผลตอจตใจ และคอตเลอร (Kotler. 1997: 181) โมแวนและไมเนอร (Mowen;& Minor. 1998: 198) และโซโลมอน (Solomon. 1996: 231) กลาววา บคลกภาพ หมายถง ลกษณะทางดายจตวทยาทเปนเอกลกษณของบคคล ซงแตละคนมลกษณะเฉพาะของตวเองแตกตางกน ซงประกอบไปดวยความคดและอารมณทแสดงลกษณะการปรบตวของแตละคน อนมอทธพลใหเหนวาบคคลมแนวทางการตอบสนองตอสงแวดลอมอยางไร 7. ลกษณะของกลมอางอง ดานบคลกภาพดานจรยธรรมไมมผลตอการตดสนใจซอเครอง ส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไมสอดคลองตามทคอตเลอร (Kotler. 1997: 181) โมแวน และไมเนอร (Mowen;& Minor. 1998: 198) และโซโลมอน (Solomon. 1996: 231) กลาววา

94

บคลกภาพ หมายถง ลกษณะทางดายจตวทยาทเ ปนเอกลกษณของบคคล ซงแตละคนมลกษณะเฉพาะของตวเองแตกตางกน ซงประกอบไปดวยความคดและอารมณทแสดงลกษณะการปรบตวของแตละคน อนมอทธพลใหเหนวาบคคลมแนวทางการตอบสนองตอสงแวดลอมอยางไร 8. ความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานจ านวนครงทซอเครองส าอาง ดานจ านวนเงนโดยเฉลยทซอเครองส าอางตอครงเปนไปในเชงลบ และความถของโฆษณาทไดรบมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพ มหานคร ดานสถานทในการซอเครองส าอางเปนไปในเชงบวก สอดคลองตามท เสร วงษมณฑา (2531: 656) ไดกลาววา การสอสารมวลชนทเกดขน เพอเปนการจงใจผบรโภคกลมเปาหมายใหมพฤตกรรมอนจะเอออ านวยตอการเจรญเตบโตของธรกจ อนไดแก การซอ การใช หรอบรการ โดยอาศยเหตผลทงจรงและเหตผลสมมตในการจงใจ ซงจะตองมการซอสอและเวลาในการสอสารมวลชน เพอเผยแพรขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ ตลอดจนการระบผประสงคจะท าการโฆษณาอยางชดแจง ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย ผลจากการวจยเรองอทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1. เนองจากผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31-40 ป ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 10,001–20,000 บาท จะเหนไดวาผบรโภคสวนใหญอยในวยท างาน ระดบรายไดเฉลยตอเดอนปานกลาง ควรมการศกษาถงความตองการของผบรโภคในแตละกลมดงกลาวเพอใหเขาใจถงความตองการของผบรโภค มงเนนท าการตลาดหรอโปรโมชนตางๆ ใหสอดคลองกบคนกลมน เชน การใหทดลองใชฟร เพอเพมโอกาสในการขยายตลาด และกระตนความตองการซอใหมากขน อกทงเพศและรายไดเฉลยตอเดอนยงมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางอกดวย ดงนน นกการตลาดจงตองท าการส ารวจตลาดวาเครองส าอางทเสนอขายนนเหมาะกบผบรโภค จงสามารถเจาะตลาดใหตรงกบกลม เปาหมายมากทสด 2. บรษทเครองส าอางควรจะศกษาลกษณะของความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลใน โฆษณาเครองส าอาง ทงในดานของชอเสยงและความส าเรจในผลงาน ซงมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในดานสถานทในการซอเครองส าอาง แตในขอศลปนมความโดดเดนในดานการแสดงเปนอยางดอยในระดบปานกลางเทานน ดงนนจงควรปรบปรงในเรองดงกลาวใหผบรโภคมความคดเหนในระดบทมากขน เพอทจะสามารถเจาะตลาดใหตรงกบกลมเปาหมายมากทสด เปนการสรางความเชอมน และสรางการรบรคณคาในตวผลตภณฑใหกบผบรโภค

95

3. บคลกภาพของกลมอางองทางดานกายภาพโดยรวมอยในระดบมาก แตในทางดาน จรยธรรมโดยรวมอยในระดบปานกลางเทานน แสดงใหเหนวาผบรโภคเนนทลกษณะภายนอกเทานน ดงนนนกการตลาดจงควรท าการตลาดทสอสารใหผบรโภคเหนถงความสอดคลอง ของลกษณะภายนอกและภายในของศลปน เชน การจดท าการกจกรรมทางสงคมเพอเสรมสรางภาพลกษณของตวศลปนใหออกสสายตาประชาชนและเกดการรบรมากขน อกทงเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบตวผลตภณฑดวย 4. สอโฆษณาทผบรโภคไดรบขอมลขาวสารมากทสด ไดแก สอโฆษณาโทรทศน อยใน ระดบมาก สอโฆษณานตยสาร สอโฆษณาหนงสอพมพ และสอโฆษณาปายบลบอรด อยในระดบปานกลาง แตสอโฆษณาวทยในระดบนอย ทงนนกการตลาดจะตองมการศกษาเครองมอทจะใชในการสอสารทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภคใหเหมาะสม และให ผบรโภคเกดการรบรมากทสด เพอเพมโอกาสในการสรางยอดขายผลตภณฑ 5. ความถของโฆษณาทไดรบชม มผลตอการตดสนใจซอเครองส าอาง ดานจ านวนครงท ซอ ดานจ านวนเงนทซอตอครง พบวาหากผบรโภคไดรบขอมลขาวสารจากโฆษณามากขนจะสงผลใหจ านวนครงและจ านวนเงนทซอตอครงลดลง หมายความวา การไดรบขอมลขาวสารจากการโฆษณาทมศลปนเกาหลนน อาจไมสรางแรงจงใจใหผบรโภคทงในดานของหนาตาและชอเสยงในดานเปนทรจกมากพอ สวนดานสถานทในการซอเครองส าอาง จากการทดสอบสมมตฐานพบวา เมอผบรโภคไดรบขอมลขาวสารจากโฆษณามากขนจะสงผลใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอมากขน ดงนนฝายการตลาดและประชาสมพนธจะตองมการศกษาการสอสารทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคใหเหมาะสม และใหผบรโภคเกดการรบรมากทสด เพราะการโฆษณาอยางตอเนองจะท าใหผบรโภครบทราบถงชองทางการจ าหนาย เพอเปนการตอบสนองพฤตกรรมการตดสนใจซอของ ลกคาจะสงผลใหธรกจสามารถขยายฐานลกคาได ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. เนองจากการท าวจยครงนเนนการศกษาเฉพาะดานลกษณะของความเปนกลมอางอง ของศลปนเกาหลในการโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางเทานน ดงนนในการศกษาครงตอไปจงควรศกษาความตองการและความสนใจของผบรโภคทอาจมตอเครองส าอางใหมากขน เพอใหทราบถงแนวโนมการตดสนใจเลอกซอเครองส าอางของผบรโภค 2. ในการวจยครงตอไป ควรมการศกษาตวแปรอสระทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ เครองส าอางใหมากขนกวาน เพอศกษาวายงมปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจซอ โดย อาจจะเปนการศกษาปจจยทเปนสงกระตนภายนอก เชน ปจจยทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดหรอ การศกษาปจจยทเปนสงกระตนภายใน เชน ปจจยทางจตวทยา ไดแก ทศนคตและการรบร เปนตน

96

3. ในการวจยครงตอไป ควรมการศกษาถงกลมตวอยางทนอกเหนอจากเขตกรงเทพ มหานคร เชน เขตปรมณฑล หรอตางจงหวด เพอใหทราบถงความคดเหนตอการใชศลปนเกาหลในการโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอาง วามความแตกตางกบผบรโภคในกรงเทพมหานครหรอไม เพอสามารถทจะน าไปก าหนดกลยทธทางการ ตลาดไดอยางเหมาะสมกบผบรโภคในแตละพนท 4. ในการวจยครงตอไป ควรมการศกษารปแบบการโฆษณาวาการโฆษณารปแบบใด ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอาง เพอใหทางบรษทโฆษณาตางๆ สามารถ น าเสนอโฆษณาไดตรงใจกบผบรโภคอยางชดเจน

บรรณานกรม

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตส าหรบการบรหารและการวจย. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. -----------. (2546). การวเคราะหสถต: สถตส าหรบการบรหารและการวจย. พมพครงท 7 กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. -----------. (2546). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. พมพครงท 6 กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ. (2545). การบรหารการตลาด. พมพครงท2. กรงเทพฯ: บรษท เอกซเปอรเนท จ ากด. ธนวรรธ ตงสนทรพยศร. (2550). พฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ: ธนรชการพมพ. บศรา สนทรตตา. (2550). กระบวนการตดสนใจซอของผหญงไทยในการซอผลตภณฑเครอง ส าอางประเภทแตงหนา (Make up) ทมจ าหนายในเคานเตอรของหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ปรญ ลกษตานนท (2536). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: เอดนสน เพรส โพรดกส จ ากด. พรรณภา งามจตตอ าไพ. (2550). ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการซอภาพยนตรเกาหล และละครโทรทศนเกาหลของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. พบล ทปะปาล. (2534). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพมตรสมพนธกราฟฟคอารต. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษทวสทธวฒนา จ ากด. -----------. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และไซเทกซ จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: A.N. การพมพ. สกาดา จรากร. (2552). การใชบคคลทมชอเสยง (Celebrity) ในโฆษณารถยนตทมผลตอแนวโนม การตดสนใจเลอกซอของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. เสร วงษมณฑา. (2540). หลกการโฆษณา: Principles of Advertising. กรงเทพฯ: ดวงกมลสมย. -----------. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และไซเทกซ จ ากด.

99

Boorstin, Daniel J. (1992). The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vintage Books. Costa, P.T.;& McCrae, R.R. (1992). NEO PI-R. Professional manual. Odessa, FL: Psychological Assessment Resources, Inc. Engel, James F.;& Blackwell, Roger D.;& Miniard, Paul W. (1990). Consumer Behavior. Chicago: Dryden Press. Friedman, Hershey H.;& Friedman L. (1978). Does the Celebrity Endorser’s Image Spill Over the Product. Journal of the Academy of Marketing Science. Hawkins, Del I.;& Best, Rojer J.;& Coney, Kenneth A. (1998). Consumer Behavior. 7th ed. Boston: McGraw-Hill, Inc. Kotler, Philip. (1997). Marketing Management: analysis, planning, implementation. 9th ed. New Jersey: Prentice-Hall., Inc. Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. 10th ed. New Jersey: Prentice-Hall., Inc. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research. Mowen, John C.;& Minor, Michael. (1994). Consumer Behavior. 3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall., Inc. Neha Taleja. (Online). Impact of Celebrity Endorsements on Overall Brand. Source: Schiftman, Leon G.;& Kanuk, Leslie Lazar. (1994). G-3, Consumer Behavior. Upper Saddle River, N.S Prentice-Hall., Inc. Schiftman, Leon G.;& Kanuk, Leslie Lazar. (1994). Consumer Behavior. 5th ed. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall., Inc. Solomon, Michael R. (1996). Consumer Behavior. 3d ed. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall., Inc.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเพอการวจย

102

เลขท _____ แบบสอบถาม

เรอง “อทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- แบบสอบถามนเปนสวนหนงในการท าสารนพนธของการศกษาระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ การวจยมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของลกษณะประชากรและความเปนกลมอางองของศลปนเกาหลตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ขอมลทไดจากทานทงหมดจะใชเพอการศกษาวจยเทานน โดยผวจยขอความกรณาในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเปนจรงมากทสด เพอใหผลการวจยนไดผลสมบรณตามความมงหมาย และขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถามมา ณ ทน ค าชแจง แบบสอบถามชดน ม 4 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะของกลมอางอง สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการชมโฆษณาเครองส าอาง สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของผบรโภค ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบขอมลและความคดเหนของทานมากทสด 1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) ต ากวาหรอเทากบ 20 ป ( ) 21 - 30 ป ( ) 31 - 40 ป ( ) 41 - 50 ป ( ) มากกวา 50 ป

103

3. อาชพ ( ) นกเรยน / นกศกษา ( ) ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) แมบาน / พอบาน ( ) ประกอบธรกจสวนตว / คาขาย 4. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) ไมเกน 10,000 บาท ( ) 10,001 - 20,000 บาท ( ) 20,001 - 30,000 บาท ( ) 30,001 - 40,000 บาท ( ) 40,001 บาทขนไป สวนท 2 ลกษณะของกลมอางอง ค าชแจง ทานเหนวาศลปนเกาหลในโฆษณาเครองส าอางมลกษณะตอไปนมากนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ลกษณะของศลปนเกาหล

ระดบลกษณะ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

(1) (2) (3) (4) (5) ชอเสยงดานความส าเรจในผลงาน 1. ศลปนเปนทรจกของสาธารณชนอยางกวางขวาง

2. ศลปนมผลงานเปนทนาชนชมออกสสายตา ประชาชน

3. ศลปนมความโดดเดนในดานการแสดงเปนอยางด 4. ศลปนมความสามารถในการแสดงออก 5. ศลปนสามารถสรางความนาสนใจหรอแรงดงดดแก บคคลทวไป

บคลกภาพดานกายภาพ 1. รปรางด

2. หนาตาด 3. สขภาพแขงแรงสมบรณ 4. ทรงผมดด บคลกภาพดานจรยธรรม 1. สภาพ

2. ออนโยน 3. ซอสตย

104

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการชมโฆษณาเครองส าอาง ค าชแจง ทานไดชมโฆษณาทมนกแสดงเกาหลเปนผแสดงน าในสอตอไปนมากนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด มากทสด หมายถง ไดชมโฆษณามากกวา 5 ครงตอวน มาก หมายถง ไดชมโฆษณา 3-4 ครงตอวน ปานกลาง หมายถง ไดชมโฆษณา 1-2 ครงตอวน นอย หมายถง ไดชมโฆษณาเพยงครงเดยวตอวน นอยทสด หมายถง ไมเคยชมโฆษณา

ประเภทสอ ระดบ

นอยทสด (1)

นอย (2)

ปานกลาง (3)

มาก (4)

มากทสด (5)

1. สอโฆษณาโทรทศน

2. สอโฆษณาหนงสอพมพ

3. สอโฆษณาวทย

4. สอโฆษณานตยสาร

5. สอโฆษณาปายบลบอรด

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทเครองส าอางของ ผบรโภค ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) หรอเตมขอความในชองวางทตรงกบขอมลและความคดเหนของทานมากทสด 1. ในชวง 3 เดอนทผานมา ทานซอเครองส าอางกคร งตอเดอน ( ) 1 ครง ( ) 2 ครง ( ) 3 ครง ( ) 4 ครงขนไป 2. จ านวนเงนโดยเฉลยททานซอเครองส าอางตอครงในชวง 3 เดอนทผานมา ( ) ไมเกน 1,000 บาท ( ) 1,001 – 2,000 บาท ( ) 2,001-3,000 บาท ( ) 3,001 บาทขนไป

105

3. ทานนยมซอเครองส าอางจากชองทางจ าหนายใดมากทสดในชวง 3 เดอนทผานมา (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) ( ) รานเครองส าอางโดยตรง ( ) เคานเตอรเครองส าอางในหางสรรพสนคา ( ) เวบไซด ( ) สมาชก / พนกงานขายตรง ( ) ซเปอรมารเกต / ซเปอรเซนเตอร ( ) อนๆ (โปรดระบ)...................................... 4. ประเภทของเครองส าอางชนดใดททานซอมากทสดในชวง 3 เดอนทผานมา (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

( ) ผลตภณฑบ ารงผวหนา ( ) ผลตภณฑบ ารงผวกาย

( ) ผลตภณฑใหความหอม เชน โคโลญจน ( ) ผลตภณฑระงบกลนกาย ( ) ผลตภณฑแตงหนา ( ) อนๆ (โปรดระบ)......................................

ขอขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางสง

ภาคผนวก ข หนงสอขอเชญเปนผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

107

108

ภาคผนวก ค รายนามผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอวจย

109

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ต าแหนงและสถานทท างาน 1. ดร.มน ลนะวงศ อาจารยประจ าภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2. ผชวยศาสตราจารยกาญญรว อนนตอครกล อาจารยประจ าภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ประวตยอผท าสารนพนธ

111

ประวตยอผท าสารนพนธ ชอ ชอสกล นางสาวพรพรรณ พรศรประเสรฐ วนเดอนปเกด 16 กมภาพนธ 2524 สถานทเกด กรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน 18/521 ถนนรชดาภเษก (ทาพระ-ตากสน) แขวงบคคโล เขตธนบร กรงเทพมหานคร 10600 ต าแหนงหนาทการงานในปจจบน Product & Documentation Registration สถานทท างาน บรษทหลกทรพยจดการกองทน ทสโก จ ากด 48/16-17 ถนนสาทรเหนอ แขวงสลม เขตบางรก กรงเทพมหานคร 10500 ประวตการศกษา พ.ศ. 2546 บรหารธรกจบณฑต (การตลาด) จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ พ.ศ. 2555 บรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด) จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ