ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

สารนพนธ ของ

รพพรรณ ฉตรกาญจนากล

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

มถนายน 2555

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

สารนพนธ ของ

รพพรรณ ฉตรกาญจนากล

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

มถนายน 2555 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

บทคดยอ ของ

รพพรรณ ฉตรกาญจนากล

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

มถนายน 2555

รพพรรณ ฉตรกาญจนากล. (2555). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสาร ดจตอลของผบรโภค.สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: ดร.ธนภม อตเวทน. การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษา ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภคกลมตวอยางทใชในการวจยเปน ผซอบรการนตยสารดจตอล และเคยใชอนเทอรเนตบนสมารทโฟน หรอแทบเลต จ านวน 180 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย สถตทใชทดสอบสมมตฐานคอ การสถตไคสแควร ผลการวจยพบวา 1. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศชาย มอายนอยกวา 28 ปและมอาชพเปนพนกงานเอกชน 2. รปแบบการด าเนนชวตในดานกจกรรม พบวาผบรโภคสวนใหญมกจกรรมเกยวของกบ การเลนอนเตอรเนต / คอมพวเตอร ดานความสนใจ พบวาผบรโภคสวนใหญ สนใจการเรยนรเทคโนโลยใหมๆ และดานคดเหน พบวาผบรโภคสวนใหญ มความคดเหนวานตยสารดจตอลชวยใหชวตทสะดวกสบายมากยงขน 3. สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ พบวาผบรโภคสวนใหญเลอกนตยสารดจตอลทมการอานแบบมอนเตอรแอคทฟ เชน มการสอดแทรก คลปวดโอ สมภาษณ, การเลอนภาพอตโนมต, ความตอเนองในการเปดอานเสมอนเปดอานนตยสารจรง ดานราคา พบวาผบรโภคสวนใหญเลอก นตยสารดจตอลทมราคาถกกวาราคาตามแผงหนงสอนตยสารทวไป และดานสงเสรมทางการตลาด พบวาผบรโภคสวนใหญเลอกนตยสารดจตอล ทมการออกฉบบตวอยางและสามารถสงซอนตยสารดจตอลยอนหลงได ผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 พบวา 1. ลกษณะขอมลสวนบคคล ดานเพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภคในดานคาใชจายในการซอ และ ประเภทของนตยสาร 2. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมทางการตลาด อาชพ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ในดานจ านวนการซอ และชองทางการดาวโหลด 3. รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ ดานความคดเหน มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ในดานจ านวนการซอ คาใชจายในการซอ และประเภทของนตยสาร

FACTORS INFLUENCING TO SERVICE USAGE BEHAVIORS OF DIGITAL MAGAZINE AMONG CONSUMERS

AN ABSTRACT BY

RAPEEPAN CHATKANJANAKUL

Presented in Partial Fulfillment of the Requirement for the Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University JUNE 2012

Rapeepan Chatkanjakul. (2012). Factors Influencing to Service Usage Behaviors of Digital Magazine among Consumers. Master’s Project, M.B.A.(Marketing). Bangkok : Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor : Dr.Tanapoom Ativetin This research intend to study Factors Influencing to Service Usage Behaviors of

Digital Magazine among Consumers, these samplings size were digital magazine buyer, internet surfer and Smartphone or tablet user totaling 180 people. The survey was used as data collection tool and statistic applied in analyzing data was percentile, average and other statistical while the hyper thesis type was Chi-square, below are findings;

1. Most portion of the surveyed sampling was male age less than 28 and employee of the company.

2. Life style and daily activities of the sampling were relevant to internet / computer and interests were lied on technology and opinion, also the finding revealed that most of them agreed that digital magazine help life become convenient.

3. The combination of marketing product; it found that the most portion of samplings select digital magazine with interactive features such as video clip, interview, illustration, and situations of continuous reading. As for pricing term study suggest that people find digital magazine was cheaper that magazine in the shop, whereas marketing aspect find that they rather choose digital magazine in which enable reversed purchasing. Result of statistical significant level of 0.05. Find that: 1. Personal attribute, sex has influence on buying behavior of digital magazine in term of expense and type. 2. Factors combining marketing products in term of product, price and marketing stimulator, career has influence on buying behavior in area of quantity and download channel. 3. Life style and activities in daily life, interests, opinion has influence on buying behavior in term of quantity and type.

สารบญ

บทท หนา 1 บทน า.................................................................................................................

ภมหลง............................................................................................................. ความมงหมายของการวจย................................................................................ ความส าคญของการวจย.................................................................................... ขอบเขตของการวจย……………………………………………………………..… ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย.......................................................... ตวแปรทศกษา.................................................................................................. นยามศพทเฉพาะ.............................................................................................. กรอบแนวคดในการวจย…………………………………………………………… สมมตฐานในการวจย.........................................................................................

2 เอกสารและงานวจยทกยวของ………………….………..…..……………………

แนวคดหนงสออเลกทรอนกสและแนวคดนตยสาร…………………………….... ทฤษฎเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต…..……………………………………… แนวคดเกยวกบกบพฤตกรรมผบรโภค................…….……………………..……

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด……………...…………………………………... งานวจยทเกยวของ………………...………….…………………………………...

3 วธการด าเนนการวจย……………………………………………………………….

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง…………….………………….. การสรางเครองมอทใชในการวจย………………………………………………... การเกบรวบรวมขอมล……………………………………………………………. การจดการกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล…….……...…………………… สถตทใชในการวเคราะหขอมล..........................................................................

4 ผลการวเคราะหขอมล…………...……………………..………………………......

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................. ผลการวเคราะหขอมล....................................................................................... การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม...............................................

1 1 2 3 3 3 4 5 6 7

8 8 14 17 20 25

28 28 30 35 35 36

37 37 37 38

สารบญ (ตอ) บทท หนา

5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ................................................................ สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธด าเนนการวจย...................................... สรปผลการศกษาคนควา.................................................................................... การอภปรายผล……………………………………………………………………… ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย............................................................................. ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป........................................................................

บรรณานกรม…………………………………………………………………………...............

ภาคผนวก.........................................................................................................................

ภาคผนวก ก .............................................................................................................. ภาคผนวก ข .............................................................................................................. ภาคผนวก ค ..............................................................................................................

ประวตยอผท าสารนพนธ.................................................................................................

63 63 66 72 75 76

78

82 83 88 91

93

บญชตาราง ตาราง หนา

1 จ านวนและคารอยละเกยวกบลกษณะสวนบคคล.............................……………..... 2 จ านวนและรอยละของลกษณะขอมลสวนบคคลจดกลมใหม………………............. 3 จ านวนและคารอยละเกยวกบสวนประสมทางการตลาด…….................................. 4 จ านวนและคารอยละเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต....................................…...... 5 คาความถ และรอยละ ซงจ าแนกตามจ านวนนตยสารดจตอล คาใชจายในการซอ โมบายแพลตฟอรม ชองทางในการดาวโหลด ประเภทนตยสารดจตอล……… 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ลกษณะขอมลทวไปของลกคากบพฤตกรรมการ

ซอบรการนตยสารดจตอล................................................................................ 7 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ

การสงสรมการตลาด กบพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล…………… 8 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3 รปแบบการด าเนนชวต ดานกจกรรม ดานความ สนใจ ความคดเหน กบพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล....................... 9 ผลการทดสอบเพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดาน

คาใชจายในการซอ…………………………………………………………………. 10 ผลการทดสอบเพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดาน

ประเภทนตยสารดจตอล................................................................................. 11 แสดงการทดสอบปจจยดานผลตภณฑมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสาร ดจตอลดานจ านวนนตยสาร............................................................................

12 แสดงการทดสอบปจจยดานราคามผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด...........................................................................

13 แสดงการทดสอบปจจยดานสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอบรการ นตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสารดจตอล.................................................

14 แสดงการทดสอบรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ............................................

15 แสดงการทดสอบรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจมผลตอพฤตกรรมการซอ บรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร................................................

16 แสดงการทดสอบรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจมผลตอพฤตกรรมการซอ บรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล..................................

17 แสดงการทดสอบรปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ.......................................

39 41 42 44

46

49

49

50

51

52

53

55

56

57

58

60

62

บญชภาพประกอบ ภาพประกอบ หนา

กรอบแนวคดในการวจย...........................................................................................

6

ประกาศคณปการ สารนพนธฉบบนส าเรจสมบรณไดดวยความกรณาเปนอยางยงจาก อาจารย ดร. ธนภม อตเวทน ทสละเวลาอนมคาในการใหค าแนะน านบตงแตเรมตนการท าสารนพนธฉบบบน อกทงยงชวยตรวจสอบ แกไขจดบกพรอง อนเปนประโยชนใหสารนพนธฉบบบนมความสมบรณและถกตองจนกระทงเสรจสมบรณได ผวจยกราบขอบพระคณเปนอยางสงในกรณาของอาจารยมา ณ โอกาสน ผวจยกราบขอบพระคณ อาจารยดร.ล าสน เลศกลประหยด และ อาจารยดร.ไพบลย อาชารงโรจน ททานใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจเครองมอแบบสอบถามและเปนกรรมการในการสอบสารนพนธ อกทงยงใหค าแนะน าเปนประโยชนในการแกไขคณภาพของเครองมอแบบสอบถามของสารนพนธฉบบน ขอบพระคณ เจาหนาทภาควชาสาขาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร และบณฑตวทยาลยทกทาน ตลอดจนผมสวนส าเรจตองานวจยน และเพอนๆ MBA สาขาวชาการตลาด รนท 12 ทเปนก าลงใจในการศกษาใหความชวยเหลอพรอมค าแนะน าทดมคณคา ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทาน ทใหความรวมมอและสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ท าใหผวจยสามารถจดท าสารนพนธฉบบน ส าเรจลลวงไดเปนอยางด สดทายน คณประโยชนและความดอนพงมจากการสารนพนธฉบบน ผวจยขอนอมบชาพระคณของบดา มารดา ตลอดจนบรพคณาจารยทกทาน ทไดประสทธประสาทความร อบรมสงสอนและชแนะแนวทางทดและมคณคาตลอดมาจนกระทงประสบความส าเรจในวนน รพพรรณ ฉตรกาญจนากล

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการ สอบไดพจารณาสารนพนธเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ของ รพพรรณ ฉตรกาญจนากล ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการ ศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒได อาจารยทปรกษาสารนพนธ .......................................................................... (อาจารยดร. ธนภม อตเวทน) ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร .......................................................................... (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา) คณะกรรมการสอบ .........................................................................ประธาน (อาจารย ดร. ธนภม อตเวทน) ……………………………………………………กรรมการสอบสารนพนธ (อาจารยดร.ไพบลย อาชารงโรจน) …………………………………………………….กรรมการสอบสารนพนธ (อาจารยดร.ล าสน เลศกลประหยด) อนมตใหรบสารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาการศกษา มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ …………………………………………………….คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร. ชลวทย เจยรจตต) วนท เดอน พ.ศ. 2555

บทท 1 บทน า

ภมหลง เทคโนโลยไดกาวเขามาเปนสวนหนงในชวตไมเวนแตการตลาดทมรากฐานจากแนวความ คดในการซอมาขายไปเปนเวลาหลายรอยปซงกตองมการปรบตวใหทนกบความตองการ ทางธรกจตลาด และเศรษฐกจของโลกในยคโลกาภวฒน ตลอดระยะหลายปทผานมาจ านวนผใชงานอนเตอรเนตในประเทศไทยสงขนอยางตอเนอง แสดงใหเหนวาอนเตอรเนตเขามามสวนรวมกบการด าเนนชวตของคนในปจจบนมากขน มการน าเอานวตกรรมใหมๆ ทงในแงของการเชอมตออนเตอรเนตบรการเนอหา และการตดตอสอสาร ทสรางความสะดวกสบาย,มความรวดเรวในการใชงาน และตอบสนองการใชงานไดทกททกเวลา ท าใหพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนตมการเปลยนแปลงตามววฒนาการเทคโนโลย ความกาวหนาอยางไมหยดยงของเทคโนโลย ซงเปนกระแสทมความรนแรงในระดบโลก ประกอบกบการขยายตวอยางรวดเรวของเครอขายอนเทอรเนตซงเปนเทคโนโลยทมผลกระทบตอโลกมากทสด และเทคโนโลยสารสนเทศทมความล าสมยมากขนกอใหเกดการหลอมรวมสอในบรการดานอนเทอรเนต การบรการโทรคมนาคมและการแพรกระจายสอในดานตางๆ ประกอบกบความนยมและความแพรหลายของการใชโปรแกรมบนอปกรณเคลอนทจะมการขยายตวเพมสงขน อนเปนผลมาจากการพฒนาอปกรณสอสารใหมความทนสมยและสามารถรองรบการ ใชงานโปรแกรมทหลากหลาย โดยเฉพาะกระแสของโทรศพทมอถอสมารทโฟนรนใหมๆ และ แทปเลตทก าลงไดรบความสนใจเปนอยางมากทงภายในประเทศและทวโลก รวมทงการพฒนาทางดานโปรแกรมทชวยสงเสรมใหเกดการสรางสรรคเนอหาทเปนลกษณะดจตอลจ านวนมาก การเตบโตของ โทรศพทมอถอสมารทโฟนรนใหมๆ และ แทปเลตท าใหบรการทกอยางทตองการเชอมตออนเตอรเนตไดรบความนยมสงมากขน และยงท าใหจ านวนผใช “ระบบอนเทอรเนตผานโทรศพทมอถอโดยตรง” ผานเครอขาย 2G(EDGE/GPRS) และ 3G เตบโตสงตามไปดวยโทรศพทมอถอสมารตโฟนตอไปจะไมไดเปนเพยง โทรศพท เทานนแตจะกลายเปน “Multimedia Integrated Devices” หรอ อปกรณทรวมความบนเทงทงภาพ เสยง วดโอ อนเตอรเนต ความสามารถไมแพคอมพวเตอรทใชกนอยในปจจบนโทรศพทจะกลายเปนเพยง คณสมบตหนงในการใชงาน ของอปกรณตวนผคนจะพก โทรศพทมอถอสมารทโฟน แทนโทรศพทแบบธรรมดาทวไป ดวยระดบราคาทลดลงมาอยางตอเนองจ านวนผใช ระบบอนเทอรเนตผานโทรศพทมอถอโดยตรงจะขยายตวแซงหนา จ านวนผใชความเรวในการดาวโหลดอนเตอรเนตตามบานไปไกลการบรโภคขาวสาร ขอมล และอนเตอรเนต จะกลายเปนสวนหนงของชวตประจ าวนของคนในสงคมจนท าใหเกดวฒนธรรมใหมๆ เชน วฒนธรรมบบ,

2

Whatsapp,วฒนธรรมการ “เมนท” กลมเพอน, การบอกกบกลมเพอนวา ตวเองก าลงท าอะไร อยทไหนนคอ ผลกระทบทเรมเหนภาพชดเจนขนเรอยๆ จากการเตบโตของตลาด เครองโทรศพทสมารทโฟนและ แทปเลต” และการใชงาน ระบบอนเทอรเนตผานโทรศพทมอถอโดยตรง ในปจจบน การด าเนนชวตไดมการเปลยนรปแบบจากวถชวตแบบเดม มการน าเทคโนโลยเขามามบทบาทในชวตประจ าวนมากขน โดยเฉพาะในโลกของการอานทเปลยนไปจากเดม มการน าเทคโนโลยดจตอลมาหลอมหลวมกบการอานนตยสารแบบเดม ทตองซอหนงสอจากแผงรานหนงสอ เปลยนมาเปนการซอนตยสารผานระบบออนไลน อกทงสามารถอานไดทนทโดยจ าเปนตองเดนออกไปแผงรานนตยสารในโลกของการอานทกวนนสอฉบบดจตอลดจะไมใชเรองไกลตวของนกอานกนตอไปนตยสารฉบบออนไลนทหนาตาเหมอนของจรงเพยงแตจบตองไมไดดจะเปนทางเลอกทสอดคลองกบการด าเนนชวตคนยคนรปแบบสงพมพในรปเลมจบตองไดก าลงจะถกแทนทดวยเนอหาแบบดจตอลดงจะเหนไดจากวงการของหนงสอและนตยสารอเลกทรอนกสทก าลงคกคกดวยยอดตวเลขของการดาวนโหลดฟร กวา 2 ลานดาวโหลด(wikipedia 2009 : Online)สงทจบตองไดจรงๆอยางหนงสอเลมหนาหนกทเคยอยในมอของเรากลนของหมกพมพก าลงจะคอยๆจางออกไปจากโสตประสาทของนกอานทวโลกสวนใหญนตยสารออนไลนของไทยยงคงมลกษณะเปนไฟลPDFมากกวา เปนนตยสารดจตอล เนองจากการท านตยสารดจตอลแตละเลมคอนขางมคาใชจายสง นตยสารดจตอลชวยสรางอรรถรสใหกบผอานไดมากกวาการอานบนไฟล PDFหรอ เปดอานจากเลมดวยระบบดจตอลสามารถสรางคณสมบตทไรขดจ ากดในการสรางสรรคนตยสาร ใหมการโตตอบระหวางผส อสารและผรบสาร เชน การใสไฟลภาพ เสยง เขาไปในนตยสาร เปนตน ประกอบกบการด าเนนชวตทเปลยนไปของคนยคน ทกลาวไวในขางตนท าใหผวจยสนใจทจะศกษาพฤตกรรมผบรโภคนตยสารดจตอลและน าผลของการวจยมาพจารณาการรปแบบทางการด าเนนธรกจทเกยวของกบสอสงพมพทเหมาะสมเพอทจะตอบสนองความตองการของคนในยคโลกาภวฒน และสามารถน าผลการวจยนมาวเคราะหรปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกนของคนในสงคมไมวาจะเปน การด ารงชวตประจ าวน ความสนใจและความคดเหนสวนบคคล เพอใหเกดความรความเขาใจในพฤตกรรมการอานนตยสารดจตอลไดมากทสด ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาสวนประสมการตลาดประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอล 2. เพอศกษารปแบบการด าเนนชวตประกอบดวยดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหนของผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอล

3

3. เพอศกษาลกษณะสวนบคคล ทมอทธพลตอกบพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอล 4. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ความส าคญของการวจย 1. เพอเปนขอมลตอผประกอบการ หรอ ผทก าลงจะท าธรกจ ประเมนความเปนไปไดในการน าปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการนตยสารดจตอล มาใชในการพจารณารปแบบทางการด าเนนธรกจทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความตองการของคนในยคโลกาภวฒน 2. เพอเปนขอมลตอผประกอบการ นตยสารสงพมพ ในการน าปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกบรการนตยสารดจตอล มาใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมและสามารถแขงขนในธรกจได 3. เพอเปนขอมลใหกบหนวยงานของภาครฐ ดานการศกษาและวชาการ โดยสามารถน าผลการวจยมาพฒนา และสรางชองการเรยนรใหมใหกบนกเรยน นกศกษาในปจจบน ขอบเขตของการวจย ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคนตยสารดจตอล ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงนเปนผบรโภคนตยสารดจตอล เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงใชการก าหนดตวอยาง โดยการค านวณจากสตรทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน โดยก าหนดคาความเชอมน 93 % และมคาความคลาดเคลอนไมเกน 7 % โดยก าหนดกลมตวอยางจ านวน 180 ชด (หมายเหต : เนองจากกลมตวยางทใชในการวจยครงนมจ านวนนอยมาก เพราะเปนนตยสารรปแบบใหม ดงนน จงมการปรบคาความคาดเคลอน และคาความเชอมน เพอใหมขนาดทเหมาะสมกบกลมตวอยาง)

4

ตวแปรทศกษา 1. ตวแปรอสระ( Independent Variables )ในการวจยครงนไดแก 1.1 ดานลกษณะสวนบคคล 1.1.1 เพศ - ชาย - หญง 1.1.2 อาย - 15 – 22 ป - 23 – 28 ป - 29 – 34 ป - 35 ปขนไป 1.1.3 อาชพ - นกเรยน / นสต / นกศกษา - รบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ - ลกจาง / พนกงานบรษทเอกชน - ธรกจสวนตว - พอบาน / แมบาน - อนๆ 1.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด - ผลตภณฑ - ราคา - การสงเสรมการตลาด 1.3. ปจจยดานรปแบบการด าเนนชวตทเกยวของกบเทคโนโลยการสอสาร - กจกรรมทท าเปนประจ า - ความสนใจ - ความคดเหน 2. ตวแปรตาม (Dependent Variable) พฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล

5

นยามศพทเฉพาะ 1. นตยสารดจตอล (Digital Magazine) คอหนงสอทจดเกบในรปแบบ อเลกทรอนกสรปแบบใหมทสามารถในการแสดงรปแบบสอผสม อาท ภาพเคลอนไหว วดโอ และเสยง ในเนอหาของนตยสาร สงผลใหการแสดงผลนนโดดเดน สวยงาม และแสดงภาพลกษณททนสมยกวา งานพมพดวยกระดาษการเขาถงเนอหาของนตยสารดจตอล ยงไดจ าลองรปแบบการอานจากหนงสอจรง มาไวบนคอมพวเตอร ซงการเปดอานนน เสมอนเปดหนาหนงสอจรง (Flip Page) ซงแตกตางจากการอาน เอกสารดจตอลอนๆ อาท PDF, Word เปนตน 2. โทรศพทมอถอสมารทโฟน (Smartphone) คอ ประเภทของโทรศพทมอถอประเภทหนง ซงมความความสามารถเพมขนในลกษณะคอมพวเตอรพกพาสามารถลงโปแกรมเพมเตม เชน โปรแกรม แตงภาพบนมอถอ โปรแกรมฟงเพลง ดหนง เปนตน 3. แทปเลต ( Tablet ) คออปกรณพกพาทมรปรางเปนแผน ขนาดเทาฝามอหรอใหญกวา โดยการใชงานจะเปนระบบสมผส สามารถเปดอนเตอรเนต เปดอานขอมล จดบนทกตางๆ มการใชงานงายเนองจากถกออกแบบการใชงานใหเปนระบบสมผส 4. รปแบบการด าเนนชวต คอ พฤตกรรมการด ารงชวตในแตละวนของแตละบคคล โดยแสดงออกมาในรปแบบของกจกรรมทท า ความสนใจ และความคดเหน 5. อนเตอรแอคทฟ ( Interactive ) คอ การใชมลตมเดยในลกษณะปฏสมพนธกเพอชวยใหผใชสามารถเรยนร หรอท ากจกรรม รวมถงดสอตาง ๆ ดวยตนเองได โดยน ามารวมไวในมลตมเดย เชน ภาพ เสยง วดทศน จะชวยใหเกดความหลากหลายในการใชงานอนเปนเทคโนโลยคอมพวเตอร ในแนวทางใหมทท าใหการใชงานนนมนาสนใจ และเราความสนใจ เพมความสนกสนานในการเรยนรมากยงขน 6. แพลตฟอรม (Platform) คอ การท างานรวมกนของฮารดแวรและซอฟตแวรส าหรบการท างานของแอปพลเคชน ในทนจะเปนระบบปฏบตการบนโทรศพทมอถอสมารทโฟน หรอ แทบเลต ซงปจจบนประกอบดวย 5 ระบบใหญๆคอ 5 คายใหญๆ คอ ระบบ iOS, Android, Windows Phone 7, Blackberry , และ Symbian

6

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ขอมลสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. อาชพ

ปจจยดานรปแบบการด าเนนชวตทเกยวของกบเทคโนโลยการสอสาร

1. กจกรรมทท าเปนประจ า 2. ความสนใจ 3. ความคดเหน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. การสงเสรมการตลาด

พฤตกรรมการซอบรการ นตยสารดจตอล ของผบรโภค

7

สมมตฐานในการวจย

1. ลกษณะสวนบคคลของผบรโภคประกอบดวย อาย เพศ อาชพ ทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

2. ปจจยดานสวนสะสมการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมการตลาด มอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

3. ปจจยดานรปแบบการด าเนนชวต ไดแก กจกรรม ความสนใจ และความคดเหน ทเกยวของกบเทคโนโลยการสอสาร มอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภคผวจยไดศกษาแนวคดและทฤษฏรวมถงรวบรวมผลงานและงานวจยทเกยวของเพอน าไปใชเปนประโยชน ตอการก าหนดสมมตฐาน การก าหนดตวแปร การคดเลอกกลมตวอยาง กรอบแนวความคด และแนวทางในการด าเนนงานวจย โดยไดน าเสนอในหวขอตอไปน

1. แนวคดหนงสออเลกทรอนกสและแนวคดนตยสาร 2. ทฤษฏเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต 3. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 4. ทฤษฏสวนประสมทางการตลาด 5. งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฎษฏ 1. แนวคดหนงสออเลกทรอนกสและแนวคดนตยสาร เวบไซดhttp://www.bb.go.th ไดใหความหมายหนงสออเลกทรอนกสวา เปนค าเฉพาะทใชส าหรบผลตภณฑทเปนสงพมพดานอเลกทรอนกสและมลตมเดย โดย เฉพาะอยางยงผลตภณฑทเปนแผนจานขอมลเสยง (Optical disc) เชน ซดรอม และซดไอ และเปน ซอฟตแวร (ในรปของดสกขนาด 8 ซม.) เปนค าทใชในการอธบายตวอกษรทมลกษณะคลายคลงกบหนงสอ อยในรปแบบดจตล โดยแสดงใหเหนบนจอคอมพวเตอร เปนหนงสอถกน ามาจดพมพในรปแบบดจตอล ไมบงคบการพมพ และการเขาเลม แผนซดรอมสามารถจดเกบขอมลไดจ านวนมากในรปแบบของตวอกษร ทงลกษณะภาพ ดจตอล ภาพแอนนเมชน วดโอ ภาพเลอนไหวตอเนอง ค าพด เสยงดนตร และเสยงอนๆ ทประกอบตว อกษรเหลานน มลคาของการจ าลองลงบนแผนจานขอมลเสยง (Optical disc) เพยงแคเปนเศษสวน ของการจดพมพและการหอหนงสอในขณะทมความจ าเปนทจะตองมฮารดแวรในการอานหนงสอ อเลกทรอนกส และขณะนมราคาหลายระดบ ลกษณะของซอฟตแวรทเพมเปนแบบไฮเปอรมเดย (Hypermedia) สามารถแสดงผลของการคนหาตวอกษรได เชอมตอกบไฮเปอรเทกซ มค าแนะน าท สามารถอธบายศพทเปนระบบออนไลน และอาจมหมายเหตตรงขอบ เปนตน เวบไซด http://krumali.maeai.com ไดใหความหมาย Electronic Book (E-Book) หรอ"หนงสออเลกทรอนกส" ซงจดท าขนดวย ระบบคอมพวเตอร และ สามารถอานไดจากหนาจอคอมพวเตอร เหมอนเปดอานจากหนงสอ โดยตรงทเปนกระดาษ แตไมมการเขาเลม เหมอนหนงสอทเปนกระดาษ หนงสออเลกทรอนกส มความสามารถมากมายคอ มการเชอมโยง (Link)

9

กบ หนงสออเลกทรอนกสเลมอนๆได เพราะอยบนเครอขาย www และมบราวเซอร ทท าหนาทดงขอมลมาแสดงให ตามทเราตองการเหมอนการเลนอนเตอรเนตทวไป เพยงแตเปนระบบหนงสอบนเครอขายเทานน หนงสอ อเลกทรอนกสสามารถแสดงขอความ รปภาพ เสยง และภาพเคลอนไหวได เราสามารถอานหนงสอ คนหาขอมล และสอบถามขอมลตางๆ ทงในประเทศและตางประเทศทวโลก ไดจากอนเตอรเนต จากคอมพวเตอรเพยงเครอง เดยว หนงสออเลกทรอนกสเปนแฟมขอมล ประเภทขอความ (Text File) ซงตองเปนไปตามหลกของภาษา HTML (Hyper Text Mask Language) ทใชเขยนโปรแกรมผานเครอขายคอมพวเตอร ซอฟตแวรทใชกบหนงสอ อเลกทรอนกส ในปจจบนม 2 ประเภทคอ ซอฟตแวรส าหรบการเขยนขอมลใหออกมาเปน E-Book และ ซอฟตแวรส า หรบการอาน เวบไซด http://www.sema.go.th ใหความหมายของ e-Book “อบค” (e-book, e-Book, eBook, EBook,) เปนค าภาษาตางประเทศ ยอมาจากค าวา electronic book หมายถง หนงสอทสรางขนดวยโปรแกรมคอมพวเตอรมลกษณะเปนเอกสารอเลกทรอนกส โดยปกตมกจะเปนแฟมขอมลทสามารถอานเอกสารผานทางหนาจอคอมพวเตอรทงในระบบออฟไลนและออนไลน ซงคณลกษณะของหนงสออเลกทรอนกสสามารถเชอมโยงจดไปยงสวนตางๆ ของหนงสอ เวบไซตตางๆ ตลอดจนมปฏสมพนธและโตตอบกบผเรยนได นอกจากนนหนงสออเลกทรอนกสสามารถแทรกภาพ เสยง ภาพเคลอนไหว แบบทดสอบ และสามารถสงพมพเอกสารทตองการออกทางเครองพมพได อกประการหนงทส าคญกคอ หนงสออเลกทรอนกสสามารถปรบปรงขอมลใหทนสมยไดตลอดเวลา ซงคณสมบตเหลานจะไมมในหนงสอธรรมดาทวไป โดยสรปแลว e-Book หมายถง หนงสออเลคทรอนกสทท าขนมาจากโปรแกรมคอมพวเตอร และเปดอานผานทางหนาจอคอมพวเตอร อาจเปนในรปแบบแฟมขอมลหรอเอกสารอเลกทรอนกส ซงสามารถแทรกไดทงภาพและเสยงลงไปใน e-Book ไดอกดวย ลกษณะของ e-Book ลกษณะไฟลของ Electronic Book ทมา http://www.sema.go.th โครงสรางหนงสออเลกทรอนกส (e-Book Construction) ลกษณะโครงสรางของหนงสออเลกทรอนกสจะมความคลายคลงกบหนงสอทวไปทพมพดวยกระดาษ หากจะมความแตกตางทเหนไดชดเจนกคอกระบวนการผลต รปแบบ และวธการอานหนงสอ สรปโครงสรางทวไปของหนงสออเลกทรอนกส ประกอบดวย „ หนาปก (Front Cover) „ ค าน า (Introduction) „ สารบญ (Contents) „ สาระของหนงสอแตละหนา (Pages Contents) „ อางอง (Reference) „ ดชน (Index) „ ปกหลง (Back Cover) หนาปก หมายถง ปกดานหนาของหนงสอซงจะอยสวนแรก เปนตวบงบอกวาหนงสอเลมนชออะไร ใครเปนผแตง ค าน า หมายถง ค าบอกกลาวของผเขยนเพอสรางความร ความเขาใจเกยวกบขอมล และเรองราวตางๆ ของหนงสอเลมนน สารบญ

10

หมายถง ตวบงบอกหวเรองส าคญทอยภายในเลมวาประกอบดวยอะไรบาง อยทหนาใดของหนงสอ สามารถเชอมโยงไปสหนาตางๆ ภายในเลมได สาระของหนงสอแตละหนา หมายถง สวนประกอบส าคญในแตละหนา ทปรากฏภายในเลม ประกอบดวย „ หนาหนงสอ (Page Number) „ ขอความ (Texts) „ ภาพประกอบ (Graphics) .jpg, .gif, .bmp, .png, .tiff „ เสยง (Sounds) .mp3, .wav, .midi „ ภาพเคลอนไหว (Video Clips, flash) .mpeg, .wav, .avi „ จดเชอมโยง (Links) อางอง หมายถง แหลงขอมลทใชน ามาอางอง อาจเปนเอกสาร ต ารา หรอ เวบไซตกไดดชนหมายถง การระบค าส าคญหรอค าหลกตางๆ ทอยภายในเลม โดยเรยงล าดบตวอกษรใหสะดวกตอการคนหา พรอมระบเลขหนาและจดเชอมโยงปกหลง หมายถง ปกดานหลงของหนงสอซงจะอยสวนทายเลม ความหมายของ นตยสารอเลกทรอนกส (e-Magazine) http://www.magicbrochures.com ไดใหความหมาย e-Magazine คอแมกกาซน หรอนตยสารในรปแบบอเลกทรอนกส เชนเดยวกบ e-Book ทสามารถเปดอานจากคอมพวเตอรไดอยางงายดาย ทงคอมพวเตอรเดสกทอป คอมพวเตอรโนตบค ทใชระบบปฏบตการ Windows, Mac OS X และ Linux จดเดนของ e-Magazine คอการออกแบบมาใหแสดงเนอหาตางๆ ไดคลายคลงกบการอานนตยสารทตพมพเปนเลม ทงตวอกษร, ขอความ,และรปภาพ ซงมประสทธภาพสงหรออาจจะมภาพเคลอนไหว หรอวดโออยในแมกกาซนเหลานนดวย ส าหรบการเปดหนาหรอเลอนหนา ดวยเทคโนโลยดจตอลอนทนสมย e-Magazine ท าใหทานเปดหนาในรปแบบ 3D จากหนาจอคอมพวเตอรของทานไดเสมอนหนงทานก าลงเปดหนงสออย นอกจากนแลวยงมเครองมอ ตางๆทชวยคณภายในแมกกาซนอกดวย เชน คนหาขอมลจากเนอหาภายในเลม และสามารถเลอนไปยงหนาทตองการอานไดทนท สามารถยอขยายการแสดงผลทงตวอกษรและภาพ เพอใหอานไดงาย และสบายตาขน สามารถก าหนด URLs ใหคลกเพอเปดไปหนาเวบเพจตางๆ เชนเวบไซตทเกยงของกบเนอหา ขอมลเพมเตม เวบไซตของการสนบสนน รวมถงการพมพหนาทตองการไดอกดวย ภายในตว e-Magazine ยงมาพรอมกบความสามารถในการแนะน า e-Magazineแกบคคลอนๆ เชน เพอน ญาตพนอง องคกร จากบคลหนงไปยงบคคลอนๆ ไดอยางงายดาย ผานชองทางทเตรยมไวใหในตวอแมกกาซน เชนการสงผานอเมล, การน าขอมลไปแสดงในบลอก, การสงผานแมสเซส การแนะน าผาน Social, Bookmark ฯลฯ ชวยให e-Magazine กระจายไปยงผอานทวโลกไดอยางงายดาย รวดเรว และมประสทธภาพ ฤทธชย งดงาม กลาวถงความหมายของนตยสารออนไลน ในการบรหารนตยสารออนไลน ,E-COMMERCE ปท4 ฉบบท37 มค.2545 61-65 วา E-magazine หรอทเรยกยอๆวา E-zine ถอเปนรปแบบของ E-publication ประเภทหนง ซงรปแบบ E-zine กคอ แมกกาซนทางอเลกทรอนกสนนเอง จะมรปแบบการจดวางองคประกอบและเนอหาอยางด และมก าหนดการ

11

สงใหแกลกคาอยางสม าเสมอตามระยะเวลาหรอตามงวดทก าหนด บางธรกจอ-คอมเมรชจะใช E-zineเพอเปนเครองมออนหนงของธรกจอ-คอมเมรชส าหรบแจงขาวสารทส าคญ และการสงเสรมการตลาดส าหรบเวบไซนหรอธรกจอ-คอมเมรชตอลกคาเทานน แตในบางธรกจอ-คอมเมรชทประกอบธรกจเกยวกบ E-zine โดยตรงแลว E-zine ยอมถอเปนแหลงรายไดหลกทสดของธรกจ ซงในการประกอบธรกจE-zine เปนธรกจหลกน มทงธรกจ E-zine ประเภททแจก E-zine ใหแกสมาชกฟรๆ และประเภททเรยกเกบคาสมาชก แนวคดเกยวกบนตยสาร นตยสาร ในความหมายโดยรวมคอ สงทก าหนดระยะเวลาออกไวแนนอน เชน รายสปดาห รายปกษ รายเดอน 2 เดอน และรายป เปนตน การออกจะเปนไปอยางสม าเสมอ และมชอเรองเรยกใชแนนอน โดยจะตพมพบทความ เรองราวตางๆ ททนสมยไวในเลมเดยวกน เขยนโดยผเขยนหลายคน เนอหาสาระภายในมหลายเรองรวมกน ขนอยกบแตละหวหนงสอวาจะเนนไปทเนอความแบบใด มการจดเปนคอลมนหรอแบงสวนเฉพาะ อาจมบทความทใหความรหรอแสดงความคดเหน มเรองสนนวนยายเปนตอนๆ รวมไปถงสารคด และแฟชนทวๆไป มการโฆษณาขายสนคาและบรการตางๆ เรองราวของการจดท าประกอบไปดวยคณะผจดท าหลายคน แตละคนรบผดชอบหนาทกนไปคนละอยางตงแตเจาของ ผอ านวยการ กองบรรณาธการ ฝายขาย เปนตน(อบลรจน ศรยวศกด. 2547: 246 ) รปแบบของนตยสารจะเปนตวก าหนดเนอหาทจะน าเสนอในนตยสาร และจะแยกประเภทของนตยสารใหชดเจนตามความตองการของผอาน โดยรปแบบของนตยสารจะเปนการตกลงกนระหวางเจาของผพมพ ผโฆษณา และกองบรรณาธการ การจะท าใหนตยสารประสบความส าเรจนนรปแบบของนตยสารจะตองไดรบความสนใจและสามารถดงดดใจผอานได องคประกอบในการก าหนดรปแบบโดยทวไป ( ดรณ หรญรกษ. 2530: 47 )มดงน 1. จดประสงคของการจดท านตยสาร 2. ตลาดส าหรบนตยสาร 3. มาตรฐานการครองชพของผอาน และอ านาจในการซอของผอาน 4. ระดบการศกษาของผอาน 5. รปแบบของนตยสารคแขง 6.การพจารณาและทดสอบรปแบบทเปนอยของนตยสารโดยดจากยอดจ าหนายยอดโฆษณา และรายงานรายไดของนตยสาร 7. ความตองการและความคดเหนของผอาน 8. งบประมาณการเงนของผพมพ ผโฆษณา หรอเจาของนตยสาร

12

บทบาทและหนาทของนตยสารทมตอสงคม ( ระววรรณ ประกอบผล. 2530 ;อางองจากอบลรตน ศรยวศกด. 2547: 246) มดงน 1. การท าหนาทเสมอน ยาม คอยรวบรวมรายงานเหตการณหรอเรองราวความเคลอนไหวตางๆทเกดขนใหสมาชกในสงคมไดรบทราบ 2. การท าหนาทเสมอน สะพาน เชอมโยงระหวางสงคมเกาและสงคมใหม ทามกลางความเปลยนแปลงทเกดขนในสงคมทกชวงขณะ นนหมายความวา นตยสารยอมสามารถถายทอดเรองราว ลกษณะของการเปลยนแปลงใหบคคลในสงคมไดรบทราบไมวาจะเปนเรองเลกนอย หรอเรองใหญๆทมความส าคญมาก เชน ถายทอดความเปลยนแปลงในทางวฒนธรรม และวถชวตของคนในชวงเวลาตางๆ 3. การท าหนาทเสมอน เวท หรอสอกลางในการแสดงความคดเหน ซงนตยสารมความไดเปรยบกวาสออนๆโดยเฉพาะสออเลกทรอนกส เนองจากนตยสารเปนสอสงพมพ ผทจะอานจะตองมความร ความสามารถ และความรกในการอาน ประกอบกบนตยสารสามารถเสนอเรองทลกษณะละเอยดออนลกซงได ดงนนนตยสารจงเปนเวทสอกลางในการแสดงความคดเหนตอประเดนของเรองราวตางๆทเกดขนในสงคมไดมากและละเอยดลออ และเปนสงทเอออ านวยตอการใชความคดและแสดงออกซงความคดนนๆ 4. การท าหนาทเสมอน คร ใหความร และความบนเทงตอสงคม ซงหนาทนถอไดวาเปนหนาทหลกประการหนงของนตยสาร โดยนตยสารแตละประเภทอาจจะท าหนาทตางๆกนนตยสารบางฉบบอาจมงใหความรและการศกษาแกผอานเปนหลก ในขณะทนตยสารบางฉบบอาจใหความรผสมผสานกบความบนเทงรนรมย ทงนขนอยกบความมงหมายและแนวทางการด าเนนงานของนตยสารแตละฉบบ 5. การท าหนาทใหบรการทางดานธรกจ เปนสอกลางในการประกาศและโฆษณา ทงเรองสาธารณะประโยชน และทงเรองของการโฆษณาทางสนคา เพอใหผอานไดรบทราบขอมลเกยวกบสนคาและบรการนนๆนตยสารสามารถจดแบงตามลกษณะผอานไดเปน 2 ประเภทใหญๆดงน(วษณ สวรรณเพม. 2525: 10 ) 1. นตยสารเพอผอานทวไป (General Magazine or Consumer Magazine )หมายถง นตยสารทมเนอหากวางขวางเปนทนาสนใจของทวไปจ านวนมาก แตอยางไรกตาม นตยสารทวไปยงสามารถแยกยอยออกไปไดอกตามลกษณะของผอาน ซงถงแมวาจะเปนเรองเฉพาะแตกเปนเรองทคนทวไปใหความสนใจ เชน นตยสารผหญง นตยสารผชาย เปนตน 2. นตยสารเพอผอานเฉพาะกลม (Specialized magazine ) หมายถง นตยสารทน าเสนอ เรองราวไปยงผอานทสนใจเฉพาะเรอง หรอจ าหนายแจกจายกนเฉพาะกลม เชนนตยสารสตวเลยง นตยสารเทคโนโลย เปนตนส าหรบแนวโนมนตยสารในปจจบนมลกษณะทมง

13

ไปยงผอานทสนใจเรองเฉพาะทางมากขน ซงอาจเรยกไดวาเปนผอานแบบ Nichemarket เชน นตยสารทมเนอหาเกยวกบกฬา สตวเลยง ดงนนกลมผอานนตยสาร จงถกแบงออกเปนกลมกวางๆ ทม อาย เพศ การศกษาใกลเคยงกนและมความสนใจรวมกนในหลายๆเรอง ไปจนถงกลมแคบๆ ทมความสนใจ หรอประกอบอาชพเดยวกน เชน กลมวยรน : อาย 13-18 ป ศกษาระดบมธยม สนใจการแตงตวแบบญปน คลงไคลดาราและนกรอง กจะกลายเปนกลมผอานของนตยสาร Popteen , Ice เปนตน กลมผหญงแมบาน : อาย 30-50 ป สนใจเรองงานบานงานเรอน การประดษฐเยบปกถกรอย กจะกลายเปนกลมผอานของนตยสาร ขวญเรอน , กลสตร เปนตน กลมผหญงท างาน : อาย 25-30 ป ชอบความทนสมย และพถพถนในการปรบปรงบคลกภาพ สนใจขาวคราวของบคคลทมชอเสยงทงในประเทศและตางประเทศ กลมนกจะอาน Lips, แพรว เปนตน กลมผหญงวย 18-29 ป : เปนสาวโสต ทนสมย มความเปนตวของตวเอง สนใจเรองการใชชวต และ How to ในดานตางๆ เชนความสมพนธกบเพอนตางเพศ , เซกซ ,การแตงตว กจะเปน กลมผอาน นตยสาร seventeen , CLEO , ELLE เปนตน

จากตวอยางจะเหนไดวา ผอานนตยสารถกแบงออกเปนกลมยอย(segment) ทมความหลากหลายมความสนใจเฉพาะดาน ซงนบวาเปนจดเดนของนตยสารทสามารถเสนอเนอหาตอบสนองผอานและกลมไดอยางชดเจน ( อบลรตน ศรยวศกด. 2547: 281-282) นอกจากน กลมวยรนถอไดวาเปนกลมผอานทดทสดกลมหนง เปนเหตใหนตยสารวยรนมออกจ าหนายอยางมากมาย มภาษาวยรนทบญญตเองตามกระแสของวยรน มการจดหนาและรปแบบกนอยางอสระซงเปนเอกลกษณของนตยสารวยรนในยคปจจบน ( พจนย พจนะลาวลย. 2544: 15 ) นตยสารวยรนนน ไดถอก าเนดมานานแลวนบศตวรรษ นตยสารในยคแรกๆไดถกจดรวมไวในนตยสารและวารสารส าหรบเดกซงรวมถงวยรน หรอเยาวชน และจะเสนอเนอหาทเนนดานวชาการมากวา เนอหาทางดานบนเทงเปนเพยงเนอหาประกอบเทานน ซงสวนมากจะเปนนทานและเรองสน ถาตองการอานเรองราวของภาพยนตร นกรอง และบนเทงดานอนๆ กจะตองอานนตยสารบนเทงทเสนอเรองราวทผอานทกเพศ ทกวยสามารถอานได ไมมนตยสารส าหรบวยรนโดยตรง( พจนย พจนะลาวลย. 2544: 15 ) นตยสารวยรนโดยตรงนนเรมออกมาวางจ าหนายมากในชวงตงแตป พ.ศ. 2525 เปนตนไป ไดแก แพรวสดสปดาห : รายปกษ ออกป พ.ศ. 2525 Toffy :รายปกษ ออกป พ.ศ. 2526 เธอกบฉน : รายเดอน ออกป พ.ศ. 2526

14

วยนารก : รายเดอน ออกป พ.ศ. 2527 ( ปจจบน เลกกจการไปแลว ) วยหวาน : รายเดอน ออกป พ.ศ. 2527 ( ปจจบน เลกกจการไปแลว ) วยแรกรน : รายเดอน ออกป พ.ศ. 2527 ( ปจจบน เลกกจการไปแลว ) จะเหนไดวานตยสารวบรนสมยกอนไมไดน าเสนอเนอหาโดยมงเฉพาะกลมทเปนผอานวยรนเหมอนเชนในปจจบน ทสวนใหญน าเสนอเรองราวตางๆเกยวกบวยรน และเนนความบนเทงในเรองของแฟชน ดารา ภาพยนตร นกรอง เปนตนส าหรบเนอหาทพบในนตยสารวยรนปจจบนสวนใหญมความคลายคลงกนซงโดยทวไปแลว สามารถแบงออกเปน 10 ประเภท ดงน ( พจนย พจนะลาวลย. 2544 : 99 ) 1. เนอหาดานแนวคดการด ารงชวต

2. ดานเพลงและดนตร 3. ดานละคร และภาพยนตร 4. ดานแฟชน 5. ดานประวตศาสตร 6. ดานทองเทยว 7. ดานบคคล 8. ดานการเขยนจากกกองบรรณาธการและบคคลภายนอก 9. ดานกฬาและสขภาพ 10. ดานโฆษณาประชาสมพนธ

2. ทฤษฎเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต อดลย จาตรงคกล (2543: 254-255) ไดกลาววา การด ารงชวตของมนษยจะอยรวมกนเปนกลม แตละกลมมกฎเกณฑททกคนในกลมพงถอปฏบต พฤตกรรมของแตละคนในกลมจงเปนไปในท านองเดยวกนไมเพยงแตเทานน เมอกลมสงกดชนทางสงคมและวฒนธรรม พฤตกรรมของบคคลในวฒนธรรมเดยวกนกจะมรปแบบทเรยกวา “ท านองเดยวกน” เชนกน บคคลผเปนสมาชกของกลมชนทางสงคมวฒนธรรมจะพฒนาแบบแผนของการด ารงชพ หรอใชชวต ตลอดจนถงแบบแผนของการบรโภคขนเพอใชในสงคมแบบ หรอ แบบแผนดงกลาวเราเรยกวาแบบของการใชชวต (Lifestyle)สปญญา ไชยชาญ (2543: 132-133) กลาววารปแบบการด ารงชวต (Lifestyle หมายถงพฤตกรรมการใชชวต ใชเงน และใชเวลาของบคคลคนนน ซงแสดงออกมาใหปรากฏซ าๆกนใน 4มต ตอไปนคอ 1. ทางดานลกษณะประชากรทประกอบกน เขาเปนตวคนๆนน (Demographics) 2. กจกรรมทเคาเขาไปมสวนรวม (Activities) 3. ความสนใจทเคามตอสงใดสงหนง (Interest)

15

4. ความคดเหนตอสงใดสงหนง (Opinion) ศรวรรณ เสรรตน (2541: 135) กลาววา การด ารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของการด ารงชวตในมนษยโลก โดยแสดงออกในรปของ (1)กจกรรม (Activities) (2)ความสนใจ(Interest) (3) ความคดเหน (Opinion) ซงรปแบบการด ารงชวตขนอยกบวฒนธรรม ชนของสงคมและกลมอาชพของแตละบคคล นกการตลาดเชอวาการเลอกผลตภณทของบคคลขนอยกบคานยมและรปแบบการด ารงชวต ตวอยางรปแบบการด ารงชวตทเกยวของกบการบรโภคสนคา ส าหรบผทชอบเทยวกลางคน หรอ ผทชอบอยบานจะแตกตางกนเจมส เอนเจล (Engel,Jamees F. ; Blackwell, Roger D. ; Miniard , Paul W. 1993) ใหค าจ ากดความของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหนไววากจกรรม หมายถง การแสดงออกอยางเดนชดเชนการซอสนคาหรอการคยกบเพอนบานเกยวกบบรการใหมๆ ซงแมวาการแสดงออกเหลานจะสามารถสงเกตเหนได แตกเปนเรองยากทจะวดถงเหตผลของการกระท าไดโดยตรงความสนใจ เปนความสนใจในบางวตถประสงคบางสถานการณ หรอบางเรอง ซงหมายถงระดบความตนเตนทเกดขนพรอมกบความเอาใจใสเปนพเศษหรอความเอาใจใสแบบตอเนองความคดเหนเปน“ค าตอบ” ของ แตละบคคลในการตอบสนองตอสงเราทเกดขนซงเปรยบเสมอนเปน ”ค าถาม” ในลกษณะของการตความ ความคาดหวง และการประเมนผล เชน ความหวงเหตการณในอนาคต และการประเมนผลด และผลเสยของการเลอกทจะท าสงไหนสงหนงฮอคนส เบสท และ โคน (Hawkins,Best ; Coney. 1986: 411) กลาววา รปแบบการด าเนนชวตตามแนวคดของผบรโภค มความแตกตางจากบคลกภาพอยางชดเจน รปแบบการด าเนนชวตจะแสดงความหมายวา ผบรโภคด าเนนชวตอยางไร ใชเงน และแบงเวลาไปใชเพอด าเนนกจกรรมตางๆอยางไร ซงจะเหนไดชดวา เกยวของกบการกระท าและพฤตกรรมทเปดเผย (Over actionsand behaviors) ของผบรโภคทสงเกตเหนได ซงแตกตางจากบคลกภาพทบรรยายลกษณะอนเกดจากสวนภายในเปนสวนมากนนคอรปแบบลกษณะของความคด ความรสกและการรบรคอทเลอร (Kotler. 1997: 180) กลาววา รปแบบการด าเนนชวต หมายถง รปแบบการใชชวตของบคคลทอยในโลก ทแสดงออกในรปของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน โมเวนและไมเนอร (Mowen ; Minor. 1998: 220) กลาววา รปแบบการด าเนนชวตหรอLifestyle หมายถง บคคลมการด าเนนชวตอยอยางไรแอนเดอรสน และ โกลเดน (Anderson ;Goden. 1984: 405. AdvancesinConsumer Research.)กลาววารปแบบการด าเนนชวตจะครอบคลมถงกลมบคคลทรวมกนอยใน 3 ระดบ คอ กลมปจเจกบคคล กลมเลกของบคคลทมปฎสมพนธกน และกลมบคคลกลมใหญแลมปม,แฮร และ แมคดาเนยล (Lemp,Hair ; Mcdaiel. 2000: 168) กลาววารปแบบการด าเนนชวตหมายถง รปแบบการใชชวตประกอบดวยกจกรรม ความสนใจและความคดเหนของบคคล กลาวโดยสรปรปแบบการด าเนนชวต หมายถง พฤตกรรมทบคคลนนแสดงออกมาในรปของ

16

1.กจกรรม 2.ความสนใจ 3.ความคดเหน ซงบคคลจะมรปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกน ตวอยางแบบของการใชชวตของคนในยคปจจบน ดงน (อดลย จาตรงคกล. 2543: 255-257) 1. บทบาททางสงคม (Social Roles) โครงสรางของความสมพนธของบทบาท ภายในครอบครวของไทยเปลยนไปจากเดมมากแตสตรอยกบบานและท าหนาทตดสนใจกบเรองตางๆภายในบานของตนสามมกจะท าหนาทในการตดสนใจซอและซอของมาให ในปจจบนสตรไดรบการศกษาสงขน ออกไปท างานนอกบาน จงท าใหสตรมบทบาทส าคญในการซอและมอ านาจซอในอตราสวนสงทเดยวในตลาด ซงเปนการเปลยนแปลงครงใหญ แกแบบของการใชชวตของครอบครวไทย ในปจจบนนสมาชกแตละคนในครอบครวตางกมบทบาท และอทธพลตอการซอสงของใหกบครอบครวมากทเดยว เมอมการตดสนใจเลอกตรายหอของสนคาใหญกมกจะมการรวมกนตดสนใจ 2. เวลาส าหรบการพกผอน (Leisure Time) ในปจจบนเราท างานนอยลงเหลอสปดาหละ 5วน ดงนน “ปรชญาของการใชเวลาพกผอน” จงมบทบาทเปนสวนหนงของแบบของการใชชวต เราไดเหนวา ทกวนนคนไทยตนตวในเรองกจกรรมและกฬา เพอเปนการพกผอนมากขน เชน ไปเทยวทะเล สนใจศลปกรรม สนใจดนตร สนใจเกยวกบดอกไม การแสดง มหรสพ การออกไปรบประทานอาหารนอกบานเปนตน การเพมเวลาพกผอนจะน าไปสแบบของการใชชวต ทแตกตางกนไปจากเดม ตงแตการด ารงชพในครอบครว ไปจนถงการแตงกาย การใชเครองทนแรงเปนตน 3. ชวงเวลาของชวต (Pace of living) ในขณะนมการการเรงชวงเวลาของชวตมากขนบคคลจะไมใครเตมใจทจะรอเวลา ทจะตอบสนองความตองการส าหรบสนคาหรอบรการตางๆ แมวาเขาจะไมมเงนทจะซอกตาม แนวโนนทางสงคมจะจตวทยาดงกลาวน จะเพมความส าคญในการใหสนเชอในการขายของนกการตลาด ตลอดจนบรการขาย ผอนสงของบรษทตางๆและสถาบนการเงน นอกจากนยงท าใหบรษทตางๆตองมเครองอ านวยความสะดวกตางๆในรปเครองจกรและระบบอตโนมต มเครองส าหรบขายสนคา ตลอดจนเครองยนตกลไกในการบรรจสนคา ผลตลนคาประทบตราสนคาไว เพอใหทนกบความตองการของสงแวดลอมทางสงคมทเปลยนแปลงอยเสมอและเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ราคากอาจต าลง แตบรการดขนนอกเรองทกลาวมาน แบบของการใชชวตของผบรโภคยงเกยวของกบตนทนในแงของเวลาและความพยายามทลงไปในการจายของการบรโภคและการใชของผซอดวย ปจจบนการซอแตละครงสะดวกรวดเรวกวาแตกอนมาก เนองจากมการเพมความส าคญของการปฏบตการทางการตลาดมากขน เชน การใชตรายหอและหบหอทเดนดงดดใจ การโฆษณาและการสงเรมการขายทเราใจ ยงในยคจรวดนดวยแลวทกสงทกอยางทผลตออกมาขายนน นกการตลาดพยายายามพฒนาผลตภณฑให “ใชไดโดยฉบพลน” เราจะเหนไดจากผลตภณฑ นม น าสม กาแฟ โจก ขาวตม น าปลาผง เครองแกงส าเรจรปเปนตน ทงนเพอใหเกดความพอใจแก

17

ผบรโภคในการอ านวยความสะดวกและความงายแกการบรโคผลตภณฑ และเพอใหเหมาะกบการเปลยนแปลงของแบบของการใชชวต การเคลอนททางสงคม (social Mobility) การเคลอนททางสงคมเปนลกษณะทส าคญอยางหนงของแบบของการใชชวตของผบรโภค ซงหมายถงสงตางๆ เชน การเปลยนงานรายไดเพมและการแยกจากบคคลยคกอนหนาตน เปนตน การศกษาทเพมขน ไดยกระดบรสนยมและกลายเปนสวนส าคญในการเพมการเคลอนททางสงคม นอกจากนนการศกษาไดท าใหงานเกยวกบการเคลอนยายภายในชนของสงคมงายขน และเปนเหตใหบคคลหวงทจะหารายไดทสงขนในอนาคต ปรากฎวาในปจจบนนนสยของการใชจายและแบบแผนของครอบครวไดเปลยนไป โดยขนอยกบความปรารถนาและความคาดหมายมากกวาทจะขนอยกบรายไดปจจบน เราจะเหนไดวามการใชสนเชอมากขนและการเคลอนทกเพมมากขนชนชนกลางมมากขน การเคลอนททางภมศาสตรกมมากขนดวย บคคลยายจากถนฐานเขาไปอยในเมองใหญโดยเฉพาะกรงเทพมหานคร จนแนนไปหมด แบบของการใชชวตของเราแตละคน น าไปสการแสดงออกของสถานการณ ประสบการณชวตคานยม ทศนคตและความคาดหมาย แบบของการใชชวตไดรบอทธพลจากปจจยตางๆมากมายบคคล และครอบครวตางกมแบบของการใชชวต แบบของการใชชวตของครอบครวถกก าหนด (สวนหนง) โดยแบบของการใชชวตของตวบคคลและในท านองกลบกน แบบของการใชชวตของตวบคคลกถกก าหนด (สวนหนง) โดยครอบครว

3. แนวคดเกยวกบกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรม (Behavior)นกวชาการไดใหความหมายของพฤตกรรมไวหลายแนวทางดงน จงเจรญ เมตตา (ม.ป.ป.) อธบายวา พฤตกรรมเปนอนกรมแหงการตอบสนองตอสงตางๆโดยการเลอกการตอบสนองทเหมาะสมทสดในสถานการณนนๆ นกจตวทยาในสมยหนง เชอในเรองพฤตกรรมทมตดตวมาตงแตเกด ปราศจากประสบการณหรอการอบรม เรยกวาพฤตกรรมเกดจากเลอน สรหาร (2577) ใหความหมายของพฤตกรรมวา หมายถง กจกรรมทกประเภททมนษยกระท าทงทสงเกตเหนไดและไมได เชน การท างานของหวใจ การท างานของกลามเนอ การเดน การพด การคด ความรสก ความชอบ ความสนใจ เปนตนอดลย จาตรงคกล (2533: 10) ใหความหมายวา พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงหมายรวมถงกระบวน การตดสนใจซงมมาอยแลวและมสวนในการก าหนดใหเกดการกระท าดงกลาว สมจต ลวนจ าเรญ( 2546: 6 )ใหความหมายวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและหรอบรการทางเศรษฐกจ รวมถงกระบวน การตดสนใจทเกดขนกอน และทเปนตวก าหนดใหเกดการกระท าตางๆขน

18

กระบวนการเกดพฤตกรรมสรพล พยอมแยม (2545: 25-26) ไดแบงกระบวนการเกดพฤตกรรมเปน 3 กระบวนการดงนคอ 1. กระบวนการรบร (Perception Process) กระบวนการรบรเปนกระบวนการเบองตนทเรมจากการทบคคลไดรบสมผสหรอรบขาวสารจากสงเราตางโดยผานระบบประสาทสมผส ซงรวมถงการรสกกบสงเราทรบสมผสนนดวย 2. กระบวนการคดและเขาใจ (Cognition Process) กระบวนการนอาจเรยกวา“กระบวนการทางปญญา” ซงเปนกระบวนการทประกอบไปดวยการเรยนร การคด และการจ าตลอดจนการน าไปใช หรอเกดพฒนาการจาการเรยนรนนๆ ดวย การรบสมผสและการรสกทน ามาสความคดและเขาใจนเปนระบบการท างานทมความละเอยดออนซบซอนมาก และเปนกระบวนการภายในทางจตใจทยงมอาจศกษาและสรปเปนค าอธบายอยางเปนหลกการทชดเจนได 3. กระบวนการแสดงออก (Spatial Behavior Process) หลงจากผานขนตอนของการรบร การคด และการเขาใจแลว บคคลจะมอารมณตอบสนองตอสงทไดรบรนนๆ แตยงมไดแสดงออกใหผอนไดรบร ยงคงเปนพฤตกรรมทอยภายใน (Covert Behavior) แตเมอไดคดและเลอกทจะแสดงการตอบสนองใหบคคลอนสงเกตไดเราจะเรยกวา พฤตกรรมภายนอก (Overt Behavior)ซงพฤตกรรมภายนอกนเปนสวนหนงของพฤตกรรมทมอยทงหมดภายในตวบคคลนน เมอมปฏกรยาตอบสนองตอสงเราใดสงเราหนง การแสดงออกมาเพยงบางสวนของทอยจรงเชนน จงเรยกวา Spatial Behaviorปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ( ศรวรรณ 2546: 199)การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เพอใหทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขาย คอ คนหาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลจากสงไดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชนส าหรบผขาย คอ ท าใหทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทางการตลาดตางๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนกลมเปาหมายไดถกตอง ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน 1. ปจจยทางวฒนธรรม ( Cultural factors ) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน เปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนง โดยเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนงคานยมในวฒนธรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงทก าหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล

19

1.1 วฒนธรรมพนฐาน ( Culture ) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชนลกษณะนสยของคนไทย ซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ท าใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน 1.2 วฒนธรรมกลมยอย ( Subculture ) เปนวฒนธรรมของแตละกลมทม ลกษณะเฉพาะและแตกตางกน ซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบดวย กลมเชอชาต กลมศาสนากลมผวส พนททางภมศาสตรหรอทองถน กลมอาชพ กลมยอยดานอาย กลมยอยดานเพศ และชนทางสงคม 2. ปจจยดานสงคม (Social factor)เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ประกอบดวย 2.1 กลมอางอง เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย ซงจะมอทธพลตอทศนคตความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง โดยแบงออกเปน 2 ระดบคอ 2.1.1 กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน 2.1.2 กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมอาชพ และรวมสถาบน บคคลในกลมตางๆ ในสงคม 2.2 ครอบครว บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสด ทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว 2.3 บทบาทและสถานะ บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางององคกร และสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม 3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตาง ๆ ไดแก 3.1 อาย ผบรโภคทมอายแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑทแตกตางกน 3.2 วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทศนคต และคานยมของบคคล ท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน 3.3อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน 3.4 รายได มผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ และยงเกยวของกบอ านาจในการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน 3.5 รปแบบการด ารงชวต ขนอยกบวฒนธรรม ชนของสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล การเลอกผลตภณฑของบคคลอยกบคานยมและรปแบบการด ารงชวต โดยรปแบบการด ารงชวตของบคคลจะแสดงออกมาในรปของกจกรรม ความสนใจและความคดเหน

20

4. ปจจยทางดานจตวทยา ( Psychological factor ) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงถอไดวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ประกอบดวย 4.1 การจงใจ หมายถง สงกระตนทอยในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจถกกระทบจากปจจยทางวฒนธรรม 4.2 การรบร เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบ และตความ หมายขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมายหรอหมายถงกระบวนการความเขาใจของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย การรบรเปนกระบวนการแตละบคคล ซงขนอยกบ ความเชอประสบการณ ความตองการ อารมณและสงกระตน โดยจะพจารณาเปนกระบวนการการกลนกรองการรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน การไดกลน การไดยน การไดรสชาต และการไดความรสก 4.3 การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมแบะความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนอง การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอ และประสบการณในอดต 4.4 ความนาเชอถอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมากจากประสบการณในอดต 4.5 ทศนคต หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพอใจของบคคลหรอความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง 4.6 บคลกภาพ หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงน าไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน 4.7 แนวคดของตนเอง หมายถงความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร

1. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด ( Marketing mix หรอ 4 P’s ) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ( ศรวรรณ เสรรตน.2546: 53 ;อางองจากKotler. 2003: 16 ) ผลตภณฑ ผลตภณฑ ( Product ) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสได และ สมผสไมได เชนบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปน

21

สนคาบรการสถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) คณคา (Value ) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน 1. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) 2. องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา 3. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษท เพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 4. การพฒนาผลตภณฑ (Product development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 5. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix) และสายผลตภณฑ (Product line) ราคา ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจาย เพอใหไดผลตภณฑหรอ หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา(Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาจงตองค านงถงคณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑ ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ และการแขงขนการสงเสรมทางการตลาด การสงเสรมการตลาด เปนเครองมอการสอสาร เพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอหรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน(Integrated Marketing Communication : IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญมดงน

22

1. การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายโดยผอปถมภรายการ 2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏกรยาตอความคดหรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขาย เพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา 3. การสงเสรมการตลาด (Sales promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย (Sale forces) ผจดจ าหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimateconsumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงาน ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาดม 3 รปแบบคอ 3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการตลาดทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการตลาดทมงสคนกลาง (Trade promotion) 3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการตลาดทมงสพนกงานขาย (Salesforces promotion) 4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation: PR) มความหมายดงน 4.1 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน โดยผานสอการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ โดยการใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.2 การประชาสมพนธ (Public relations : PR) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท 5. การตลาดทางตรง (Direct marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง(Direct response advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online marketing ) มความหมายตางกนดงน 5.1 การตลาดทางตรง (Direct marketing) เปนการตดตอสอสารกบ กลมเปา หมาย เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรม

23

ผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอนสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก 5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง(Direct response advertising ) เปนขาวสารการโฆษณา ซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรงหรอสออน เชน นตยสาร วทย โทรทศน 5.3 การตลาดเชอมทางตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online marketing)หรอการตลาดผานสออเลกทรอนคส (Electronic marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และการขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงก าไรและการคาเครองมอทส าคญประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอก การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคากจกรรมการตอบสนองเชน ใชคปองแลกซอ การจดจ าหนาย การจดจ าหนาย ( Place ) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทน าผลตภณฑออก สตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง กระบวนการในการตดสนใจซอ ขนตอนในการตดสนใจซอ ( ศรวรรณ. 2546: 199 ) ขนตอนในการตดสนใจซอ ( Buying decision process ) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงแบงได 5 ขนตอนดงน 1. การรบรปญหา หมายถง การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก เชน ความหว ความกระหาย ความเจบปวด ซงรวมถงความตองการทางรางกาย ( Physiological needs ) และความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการดานจตวทยา สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหเขารวาจะตอบสนองตอสงกระตนอยางไร 2. ความตองการทเกดขนไมสามารถสนองความการคนหาขอมล ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลกนกบผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน ซงในบางครงตองการไดทนท ความตองการจะถกจดจ าไว เพอหาทางสนองความตองการในภายหลง เมอความตองการถกกระตนไดถกสะสมไวมากจะท าใหเกดการปฏบตในภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ เขาจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน โดยแหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลมคอ

24

2.1 แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน 2.2 แหลงการคา ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา บรรจภณฑ การจดแสดงสนคา เปนตน 2.3 แหลงประสบการณ ไดแก การควบคม การตรวจสอบ การใชสนคา เปนตน 2.4 แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค เปนตน 2.5 แหลงทดลอง ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑ หรอหนวยวจย ภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ เปนตน 3. การประเมนผลการเลอก เมอผบรโภคไดขอมลมาแลว ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นกการตลาดจ าเปนตองรถงวธการตาง ๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ จากการประเมนผลทางเลอก จะชวยใหผบรโภคก าหนดความพงพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอก โดยทว ๆ ไปผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสด 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ หลงการซอและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑ ซงพฤตกรรมภายหลงการซอทนกการตลาดตองตดตามและใหความสนใจมดงน 5.1 ความพงพอใจภายหลงการซอ เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงจากทไดซอสนคาไปแลว 5.2 การกระท าภายหลงการซอ ความพงพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค ถาผบรโภครสกพงพอใจกจะมแนวโนมวาผบรโภคจะกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง 5.3 พฤตกรรมการใชและก าจดภายหลงการซอ ซงเปนหนาทของนกการตลาดทจะตองคอยตดตามวาผบรโภคใชก าจดสนคานนอยางไร โดยผวจยตองการศกษาสวนประสมการตลาดเฉพาะเรองของผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอล

25

5. งานวจยทเกยวของ 1. ผานต ผวสวาง (2552) ไดศกษาเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคนตยสารออนไลนในเขตกรงเทพมหานครพบวาบรโภคนตยสารสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยสวนใหญผบรโภคมอาย 15 ‟ 24 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบต ากวาระดบปรญญาตร ก าลงอยในชวงนกเรยน/นสต/นกศกษา และผบรโภคสวนใหญมรายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทยบเทา 15,000 บาท ผบรโภคมพฤตกรรมการอานมความถเฉลยเทากบ 3 ครงตอสปดาห ระยะเวลาทผบรโภคอานนตยสารออนไลนประมาณ 1 ชวโมง 9 นาท ชวงเวลาประมาณ 19.01‟24.00 น. นยมอานนตยสารเพอการทองเทยว www.geocities.com ตดตามอานนตยสารออนไลนประเภทบนเทง แตไมเปนสมาชกนตยสารออนไลน ทศนคตทมตอนตยสารออนไลนเมอเทยบกบนตยสารแบบรปเลมดานเนอหาของนตยสารออนไลน อยในระดบเหนอกวา รองลงมาไดแก ความทนสมยของเนอหานตยสารออนไลน ความหลากหลายของเนอหานตยสารออนไลน และความนาสนใจของเนอหานตยสารออนไลน ตามล าดบ ทศนคตทมตอนตยสารออนไลนเมอเทยบกบนตยสารแบบรปเลมทศนคตดานการออกแบบ อยในระดบเหนอกวา รองลงมาไดแก ความสะดวกในการใชงานนตยสารออนไลนโดยไมตองพกพานตยสารรปเลม อยในระดบเหนอกวา ภาพประกอบเนอหาชดเจนเหมอนจรง การแบงหมวดหมเนอหาชดเจนของนตยสารออนไลน และความสวยงามของรปเลมนตยสารออนไลน ตามล าดบทศนคตทมตอนตยสารออนไลนเมอเทยบกบนตยสารแบบรปเลมดานการปฎสมพนธกบผอาน อยในระดบเหนอกวา รองลงมาไดแก ขอมลขาวสารใหมๆ ทไดจากนตยสารออนไลน ความรแปลกใหมทไดจากนตยสารออนไลนและความนาสนใจของกจกรรมรวมสนกชงรางวลของนตยสารออนไลน ตามล าดบ 2. อารย มยงพงษ (2543) ศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบเครอขายอนเทอรเนต โดยท าการวจยเชงส ารวจกลมเปาหมายจ านวน 400 คน จากผลการตอบแบบสอบถาม พบวา ดานสภาพทวไปของผใชบรการอนเทอรเนตสวนใหญปจจบนอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล (75%) มอายระหวาง 20-30 ป (49.5%) รองลงมาคอ ชวงอายระหวาง 30-40 ป (26.5%) จบการศกษาชนสงสดระดบปรญญาตร (58.3%) รองลงมาคอ ปรญญาโท (14.8%) และรายไดตอเดอนอยระหวาง 5,000 ‟ 10,000 บาท (24.8%) ดานพฤตกรรมในการใชบรการอนเทอรเนต พบวา สวนมากใชอนเทอรเนตมาแลวต ากวา 1 ป (35%) ระยะเวลาโดยเฉลยทใชแตละวนสวนมากจะต ากวา 2 ชวโมง (49.3%) สถานทใชอนเทอรเนตสวนมากใชทบาน (44.5%) โดยมวตถประสงคทส าคญสวนใหญเพอการดขอมลขาวสาร (23.3%) เปนผทไมเคยซอสนคาผานเครอขายอนเทอรเนต (80.0%) และเคยซอสนคาผานเครอขายอนเทอรเนต (20.0%) โดยสนคาทนยมซอมากทสด 3

26

อนดบแรกคอ หนงสอ(40%) คอมพวเตอรหรอฮารดแวร (18%) และซดหรอเทป (12%) เหตผลส าคญในการซอสนคาและบรการผานอนเทอรเนต คอ เปนสนคาทไมมขายในประเทศไทย เปนสนคาและบรการททนสมย เปนสนคาทไมตองเสยภาษ ความสะดวกในการคนหา การประหยดเวลาในการเลอกซอสนคาและบรการ ความหลากหลายของสนคาและบรการ ความสะดวกในการใหบรการซอสนคาและบรการตลอด 24 ชวโมง ความมชอเสยงและภาพพจนของบรษท และความนาเชอถอของชอและตราสนคา 3. ขนษฐา จารนนทลกษณ (2545) ศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอหนงสอและสงพมพผานระบบเครอขายอนเทอรเนต ของผใชอนเทอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เพศมความสมพนธกบภาษาของหนงสอทส งซอทระดบนยส าคญ 0.01 อายมความสมพนธกบจ านวนครงทเคยซอหนงสอทระดบนยส าคญ 0.01อายมความสมพนธกบสถานททใชในการสงซอทระดบนยส าคญ 0.05 การศกษามความสมพนธกบจ านวนครงทเคยซอหนงสอทระดบนยส าคญ 0.01 การศกษามความสมพนธกบสถานททใชในการสงซอทระดบนยส าคญ 0.01 สถานภาพมความสมพนธกบคาใชจายในการสงซอตอครงทระดบนยส าคญ 0.05 สถานภาพมความสมพนธกบวธการช าระคาหนงสอทระดบนยส าคญ 0.01 รายไดเฉลยตอเดอนมความสม พนธกบจ านวนครงทเคยซอหนงสอทระดบนยส าคญ 0.01 รายไดเฉลยตอเดอนมความสมพนธกบวธการช าระคาหนงสอทระดบนยส าคญ 0.01 ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบจ านวนครงทเคยซอหนงสอทระดบนยส าคญ 0.05 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบจ านวนเลมทส งซอตอครงทระดบนยส าคญ 0.05 4. ธงชย เปาเจรญ (2553) ศกษาปจจยทสรางแรงจงใจตอผบรโภคในการตดสนใจใช Digital Magazine ในกรงเทพมหานคร พบวา กลมผอานทมระดบการอานนตยสารทมาก จ าเปนจะตองมประสบการณอาน Digital Magazine หรอจะบอกไดอกนยคอ Digital Magazine ยงไมไดเปนทรจกในเมองไทย กลมผบรโภคสวนใหญจงไมเคยมประสบการณในการอานมากนก ประกอบกบฮารดแวรตางๆทสนบสนนการอาน ยงไมเอออ านวยตอการอาน เชน ราคา สเปก เปนตน ซงจากการคลอยตามสงอางอง ทศนคตทมตอเทคโนโลย การรบร Digital Magazine งายตอการใชงาน และการรบรวามประโยชน มความสมพนธตอความตงใจในการบรโภค Digital Magazine ซงการตงใจในการเปลยนการบรโภคนตยสารแบบธรรมดามาเปน ในอนาคตกลมผบรโภคสวนใหญวางแผนไวอกภายใน 6 เดอนขางหนา 5. ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (2543) รายงานผลการส ารวจกลมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย. หนา 29-32,77. จากผลการส ารวจกลมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยป2543 พบวา สดสวนผใชอนเทอรเนตชายหญงไมแตกตางกน โดยมอตราสวน (51%) และ (49%) ในทางตรงกนขาม จ านวนผใชอนเทอรเนตโดยมากในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล (นนทบร ปทมธาน และสมทรปราการ) (70%) ในดานของกลม

27

ผใชอนเทอรเนตสวนใหญเปนผทมอายระหวาง 20-29 ป (50%) รองลงมาคอกลมอาย 30 ปขนไป มผใช (33%) และกลมอายต ากวา 20 ป มผใช(16%) สถานภาพโสด (73.6%) รายไดตอเดอน 30,000 ‟ 50,000 บาท(25.9%) รองลงมา 20,001 ‟ 30,000 บาท (18.9%) จบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด (57.2%) รองลงมา คอ ปรญญาโท (14.5%) ในแงของการซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนต สดสวนผทเคยซอและไมซออยท (19%) และ (81%) โดยสนคาทนยมมากเปนพเศษคอ หนงสอ มจ านวน (55.7%) รองลงมาเปนซอฟรแวร (25.8) และอปกรณคอมพวเตอร(19.7%) 6. The Nielsen Company มการส ารวจพฤตกรรมดาวนโหลด App ของคนใช iPadการส ารวจนท าขนกบเจาของ iPad 400 คนม 9% ทม iPadแตไมนยมดาวนโหลด Application แตส าหรบคนทดาวนโหลดนนเนนไปทการดาวนโหลด Application ประเภทเกมเปนอนดบหนง ตามดวยหนงสอ, เพลง, ชอปปง และ application ส าหรบการอานขาว ซงถอเปน Top 5 ของการดาวนโหลดการส ารวจน ยงแสดงใหเราเหนถงพฤตกรรมและจดประสงคของการใชงาน iPadไดดวยเชนกน ซงสามารถตอยอดใหกบกลมธรกจออนไลน โฆษณา และรวมไปถงผพฒนา application บน iPadดวยวาจะผลตและน าเสนอแอพพลเคชนประเภทใด ในทงแบบเสยคาใชจาย และไมเสยคาใชจายส าหรบแอพพลเคชนทผใช iPad ยอมเสยคาบรการเพอการดาวนโหลดนนกยงคงไมมความแตกตางจากการดาวนโหลดโดยรวม 5 อนดบแรกของแอพพล เคชนประเภททนยมกยง 5 ประเภทแอพพลเคชนทกลาวมาขางตน คอ เกมส ,หนงสอ, เพลง, ชอปปง และ ขาวเดนซงผใช iPad นาจะมองวาเปนเรองจ าเปน แตหากมองโดยรวมของผใช iPad 400 คนทท าการส ารวจ จะม 63% ทยอมเสยคาบรการดาวโหลด แตยงมผใช 5% ทยงขอเนนไปท แอพพลเคชนฟร และยงมผใชอก 32% ทไมดาวนโหลดแอพพลเคชน 7. The Association of Magazine Media สมาคมนตยสารในอเมรกา ไดท าการส ารวจเรอง “The Magazine Mobile Reader” ดวยการวาจางบรษทเอกชนแหงหนง โดยส ารวจพฤตกรรมการอาน Digital Magazine บนอปกรณอเลคทรอนคตางๆ เชน Tablet, eBook หรอเครองคอมพวเตอรเปนตน รวมถงการส ารวจมมมองและทศนคตของผอาน Digital Magazine บนอปกรณดงกลาวอยแลววา 1,000 คน ซงสามารถบอกไดถงแนวโนมในอนาคตของ Digital Magazineโดยผลการวจยของผบรโภคพบวา 83% มความสนใจและชอบเกบเนอหาเกาๆทหายาก 82% สนใจสวนลดบนดจตอลแมกกาซน 66% มแนวโนมวาจะหนมาอานดจตอลแมกกาซนมากขน 63% อยากใหมดจตอลแมกกาซนใหเลอกอานมากกวาน 55% ชอบอานดจตอลแมกกาซนฉบบเกาๆและในสวนของดานโฆษณา 59% ชอบทจะดโฆษณาแบบเคลอนไหวไดพรอมกบสงซอไดจากอปกรณสอสารหรอแอพลเคชนนนๆ

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาเรอง พฤตกรรมการเลอกบรโภคนตยสารออนไลน ผวจยด าเนนการศกษาคนควาตามขนตอนตางๆ ดงตอไปน 1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท าและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะห 1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคนตยสารดจตอลซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน 1.2 กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทเคยซอบรการนตยสารดจตอล เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนผวจยจงไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางในการวจย โดยใชสตรค านวณหาขนาดกลมตวอยางกรณไมทราบจ านวนประชากร โดยก าหนดคาความเชอมน 93% และมคาความคลาดเคลอนไมเกน 7% (หมายเหต : เนองจากกลมตวยางทใชในการวจยครงนมจ านวนนอยมาก เพราะเปนนตยสารรปแบบใหม ดงนน จงมการปรบคาความคาดเคลอน และคาความเชอมน เพอใหมขนาดทเหมาะสมกบกลมตวอยาง)โดยมสตรดงน n=Z2 / 4E2 เมอ n = ขนาดของกลมตวอยางทตองการ Z = 1.81 ทระดบความเชอมน 93% E = ระดบคาความคลาดเคลอนทยอมรบได กาหนดไวไมเกน 7% เมอแทนคาในสตรจะได n = (1.81)2 (4) (0.07)2 = 167 คน

29

ดงนน ขนาดกลมตวอยางทค านวณไดเทากบ 167 คน ตวอยาง และเพมเตมอกจ านวน 13 ตวอยาง ดงนนรวมขนาดกลมตวอยางทงสน 180 ตวอยางโดยมการเกบแบบสอบถามออนไลนรวมกบการเกบแบบสอบถามทวไป วธการสมตวอยาง การสมตวอยางท าโดยการออกแบบสอบถามเพอท าการส ารวจความคดเหนจากกลมประชากรตวอยางทตองการซอสนคาตามแหลงเทคโนโลยไอทส าคญ แหลงทมการฝกอบรมดานคอมพวเตอรตางๆทเกยวของกบโปแกรมมลตดเดยในเขตกรงเทพมหานครโดยขนตอนการสมตวอยางจากกลมผบรโภคเปาหมายโดยมรายละเอยดขนตอนดงน ขนท 1 ใชวธเลอกเขตทจะท าการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยเลอกยานธรกจทเปนแหลงขายสนคาเทคโนโลยไอทส าคญทเปนทรจกกนดวาเปนแหลงทมคนรนใหมจ านวนมากทสนใจในเทคโนโลย นวตกรรมใหมๆ และแหลงทมการฝกอบรมดานไอททเกยวของกบโปรแกรมมลตมเดย เพอชวยท าใหการเกบขอมลไดขอมลทม ความเชอถอได โดยแบงออกเปน 2 กลมหลกๆ กลมหางสรรพสนคา ราน iStudio สาขาเซนทรลเวลด ราน iStudio สาขาสยามพารากอน ราน True Shop สาขาสยามพารากอน กลมศนยฝกอบรมคอมพวเตอร ทางดานซอฟตแวรมลตมเดยตางๆ เขตอตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย แจงวฒนะ สถาบน Arthouse สถาบน BGCL TRAINING สถาบน Appacademy สถาบน Netdesign สถาบน Artanddesign สถาบน ชยรตนสตดโอ สถาบน iDesign สถาบน iSchool

ขนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบก าหนดโควตา (Quota Sampling) จากขนาดกลมตวอยางจ านวน 180 ตวอยาง และเลอกตวอยางจากประชากรในเขตตวอยางทสมไดจาก

ขนตอนท 1 แบงออกเปน 2 กลมหลกๆ โดยเกบกลมตวอยาง กลมละ 90 ชด รวมกลมตวอยางทงสองกลมเทากบ 180 ชด

30

กลมหางสรรพสนคา จ านวน 80 ชด ราน iStudio สาขาเซนทรลเวลด ราน iStudio สาขาสยามพารากอน ราน True Shop สาขาสยามพารากอน

กลมศนยฝกอบรม คอมพวเตอร ทางดานซอฟตแวรมลตมเดยตางๆ จ านวน 80 ชด เขตอตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย แจงวฒนะ สถาบน Arthouse สถาบนBGCL TRAINING สถาบน Appacademy

สถาบน Netdesign สถาบน Artanddesign สถาบน ชยรตนสตดโอ สถาบน iDesign สถาบน iSchool

หมายเหต กรณหากเกบแบบสอบถามไมครบตามจ านวนทตองการกลมตวอยาง ทางผจดท าไดมการจดเกบแบบสอบถามออนไลนเพมเตม โดยการโพสตแบบสอบถามตามเวบไซตทเกยวของกบดานเทคโนโลยไอท 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการศกษาวจยในเรองนคอแบบสอบถามซงแบงออกเปน 4 สวนดงตอไปน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 3 ขอ ประกอบดวย ขอท 1 เพศ เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. เพศชาย 2. เพศหญง ขอท 2 อาย เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal scale) โดยการก าหนดชวงอาย ค านวณดงน

31

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน โดยแบงออกเปน 4 ชวงดงน ชวงอาย =35-15= 5 4 แสดงชวงอายของกลมตวอยางทใชในแบบสอบถาม 1. 15 - 22 ป 2. 23 - 28 ป 3. 29 – 34 ป 4. 35 ปขนไป ขอท 3 อาชพเปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) ดงน 1. นกเรยน/นสต/นกศกษา 2. รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3. ลกจาง /พนกงานเอกชน 4. ธรกจสวนตว 5. พอบาน / แมบาน 6. อนๆโปรดระบ…… สวนท 2 สวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาดมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 3 ขอ ประกอบดวย ขอท 1 ปจจยดานผลตภณฑทความส าคญมากทสดตอการเลอกเลอกซอบรการนตยสารดจตอลออนไลน เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. ดานเนอหาตองมรายละเอยดมากกวาฉบบกระดาษ รวมถงจ านวนหนาดวยเชนกน 2. มการอานแบบ Interactive เชน สอดแทรก คลปวดโอ สมภาษณ, การเลอนภาพอตโนมต, ความตอเนองการเปดอานเสมอนเปดอานจรง เปนตน 3. มการฟงกชนการใชงานงาย 4. มความสะดวกในการพกพา 5. มนตยสารใหเลอกหลากหลายประเภท

32

ขอท 2 ปจจยดานราคาทความส าคญมากทสดตอการเลอกเลอกใชบรการนตยสารดจตอลเปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. ราคานตยสารดจตอลถกกวาราคานตยสารตามแผงหนงสอ 2. ราคานตยสารดจตอลเหมารายปถกกวาราคาสมาชกรายปของนตยสารตามแผงหนงสอ 3. ราคานตยสารดจตอลเลมละไมเกน 50 บาท 4. นตยสารดจตอลทกเลมมราคาเดยวกน ขอท 3 ปจจยดานสงเสรมการตลาดทความส าคญมากทสดตอการเลอกซอบรการ นตยสารดจตอล เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1.มฉบบตวอยางใหผบรโภคดกอนซอฉบบเตมมการออกนตยสาร ฉบบพเศษเฉพาะ รวมถงการสงซอนตยสารยอนหลงได 2. การไดสวนลดพเศษ เชน การสมครสมาชก เพอรบสวนลดในเลมตอไป เปนตน 3. การไดรบสทธพเศษตางๆ จากการดาวนโหลดนตยสารดจตอลฉบบนนๆ สวนท 3 แบบสอบถามขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวตทเกยวของกบเทคโนโลยการสอสารมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปดจ านวน 3 ขอ ประกอบดวย ขอท 1 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมทเกยวของกบเทคโนโลยการสอสารททานท าเปนประจ าเปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. ชอบเลนอนเทอรเนต/คอมพวเตอร 2. ชอบการชอปปง 3. ชอบท ากจกรรมภายในบานพกของตนเอง 4. ชอบท ากจกรรมรวมกบผอน เชน สงสรรคพบปะกบเพอน ขอท 2 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจเกยวของกบเทคโนโลยการสอสารททานใหความส าคญมากทสดเปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. เรยนรเทคโนโลยใหมๆ เพอใหทนยคสมยอยเสมอ 2. สนใจเรองแฟชน เสอผา 3. สนใจสนคาหรอบรการออกใหม หรอ กจกรรมขาวสารส าหรบคนรนใหมอยเสมอ 4. สนใจเรองความบนเทง เชน ดหนง ฟงเพลง

33

ขอท 3 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนเกยวของกบเทคโนโลยการสอสารททานเหน ดวยมากทสด เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. ชวยท าใหคณมภาพลกษณทดทนสมย 2. ชวยใหมชวตทสะดวกสบายมากยงขน 3. มสงคมเพอนมากขน 4. มความจ าเปนตอการใชชวตประจ าวน สวนท 4 ขอมลลกษณะพฤตกรรมของผบรโภคในการบรโภคนตยสารลกษณะเปนแบบสอบ ถามปลายปด(Closed-ended question) ขอท 1 ทานอานนตยสารดจตอล จ านวนกเลม ตอป เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. 1 เลม 2. 2 เลม 3. 3 เลม 4. 4 เลมขนไป ขอท 2 ทานเสยคาใชจายในการซอนตยสารดจตอล เปนเงนเทาใด ตอป เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. ฟร ไมเสยคาใชจาย 2. นอยกวา 100 บาท 3. 100 – 199 บาท 4. 200 - 299 บาท 5. มากกวา 300 บาทขนไป ขอท 3 ทานใช Mobile Platform ใดในการดาวโหลดนตยสารดจตอลมากทสด เปนค าถามชนดปลายปด(Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. Apple 2. Android 3. Blackberry 4. Kindle

34

ขอท 4 ทานใชชองทางใดในการดาวโหลดนตยสารดจตอลมากทสด เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 1. AIS Bookstore 2. B2S eBook Store 3. True Digital Bookstore 4. GM Group Magazines 5. Amarin Magazine 6. MoMag 7. Application ของนตยสาร 8. อนๆโปรดระบ............................... ขอท 5. ประเภทนตยสารดจตอลใดบางททานตดตามอานเปนประจ ามากทสด เปนค าถามชนดปลายปด (Closed-ended question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale)

1. เทคโนโลย และคอมพวเตอร 2. ธรกจ– ขาวสาร 3. บนเทง และ แฟชน 4. ทองเทยว, สขภาพ - กฬา 5. ถายภาพ-กลอง 6. อนๆโปรดระบ...............................

3. ขนตอนการสรางเครองมอวจย 1. ศกษาขอมลจากต าราและงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. ปรบปรงและดดแปลงเปนแบบสอบถามทมความเหมาะสมและสอดคลองกบแนวคดทฤษฎ ทใชในการวจยโดยสรางเปนแบบสอบถามทงหมด4สวนคอ สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามไดแกเพศ อาย อาชพ สวนท 2 สวนประสมทางการตลาดประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมทางการตลาด สวนท 3 รปแบบการด าเนนชวต สวนท 4 ขอมลลกษณะพฤตกรรมของผบรโภคนตยสารดจตอล

35

3. น าแบบสอบถามทสรางขนเสนอตออาจารยทปรกษาท าการตรวจสอบและเสนอแนะเพมเตม 4. น าแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขใหถกตองและมความเหมาะสมของเนอหาจากนนน ามาปรกษากบอาจารยคณะกรรมการควบคมสารนพนธเพอปรบปรงใหชดเจนกอนน าไปใช 5. น าแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปเกบขอมล 4. การเกบรวบรวมขอมล ในการวจยเรอง “พฤตกรรมการบรโภคนตยสารดจตอล” ผวจยไดด าเนนการศกษาและเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลดงน 1. แหลงขอมลปฐมภม ( Primary Data ) ไดมาจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากการสมตวอยาง จ านวน 180 คน 2. แหลงขอมลทตยภม ( Secondary Data ) ไดมาจากการศกษาคนควาจากต ารา เอกสารวารสาร งานวจยทเกยวของ และแหลงขอมลทางอนเทอรเนต 5. การจดกระท าและการวเคราะหขอมล 5.1 การจดกระท าขอมล 5.1.1 การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจความสมบรณของการตอบแบบสอบ ถามและแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก 5.1.2 น าแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลว น ามาลงรหส (Coding) ในแบบลงรหส ส าหรบประมวลขอมลดวยคอมพวเตอร 5.1.3 การประมวลผลขอมล (Processing) น าขอมลทไดลงรหสแลวมาบนทกลงในเครองคอมพวเตอร เพอท าการประมวลผลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรทางสถต ในการด าเนนการวเคราะหขอมล 5.2 การวเคราะหขอมล 5.2.1 การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ในการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา จะใชคารอยละ (Percentage) ในการอธบายลกษณะขอมลสวนบคคลของ ไดแก อาย เพศ อาชพ และพฤตกรรมพฤตกรรมของผบรโภคนตยสารดจตอล 5.2.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic)ใชวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ดงน

36

5.2.2.1 ทดสอบความแตกตางระหวางลกษณะสวนบคคล ไดแกอาย เพศประเภทอปกรณโทรศพทมอถอ และอปกรณพกพาขนาดเลกทใชอานนตยสารดจตอลกบ พฤตกรรมของผบรโภคนตยสารดจตอลโดยใชสถต Chi-Square 5.2.2.2 ทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมการตลาด พฤตกรรมของผบรโภคนตยสารดจตอลโดยใชสถต Chi-Square 5.2.2.3 ทดสอบความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตทเกยวของกบเทคโนโลยการสอสาร กบ พฤตกรรมของผบรโภคนตยสารดจตอลโดยใชสถต Chi-Square 6. สถตทใชในการวเคราะห 1. สถตพนฐาน ประกอบดวย 1.1 คาสถตรอยละ (Percentage) เพอใชแปลความหมายของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.2548: 289) P = ƒ x 100 n เมอ P แทน คาสถตรอยละ หรอ เปอรเซนต ƒ แทน ความถของขอมลในแตละกลม n แทน จ านวนความถท งหมด 2. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistic) ประกอบดวย

2.1 สถต Chi-Square (²) ใชในการทดสอบขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) และประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) (กลยา วานชยบญชา.2548: 272) ใชสตรดงน คาสถต (²) มคาองศาความเปนอสระ k-1 เมอ Oi แทน คาความถทไดจากการสงเกต Ei แทน คาความถทคาดหวงไว k แทน จ านวนประเภท หรอ กลม หมายเหต ขอก าหนดตวแปรทกตวใหเปน Nominal Scale เพอทดสอบสมมตฐานดวยสถต Chi-Square ได

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษา ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลการวเคราะหขอมลและการแปลผลความหมายของผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสญลกษณตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมลดงน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล n แทน จ านวนตวอยาง Sig แทน คาความนาจะเปนส าหรบบอกนยส าคญทางสถต แทน คาทใชพจารณาในไค-สแควร (Chi-square) H0 แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis) ในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล และการแปรผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงน ผวจยน าเสนอในรปแบบของคารางประกอบค าอธบาย โดยแบงเปน 2 ตอน ดงน ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 1. ขอมลลกษณะทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตาม เพศ อาย อาชพ ของผบรโภคนตยสารดจตอล 2. ขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาด ของนตยสารดจตอล 3. ขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต ดานกจกรรม ดานความสนใจ ดานความคดเหน ของนตยสารดจตอล 4. ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน 2.1 เพศมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 2.2 อายมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

38

2.3 อาชพมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 2.4 ปจจยดานผลตภณฑมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 2.5 ปจจยดานราคามผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 2.6 ปจจยดานสงเสรมการตลาดประโยชนหลกของสนคามผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 2.7 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 2.8 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 2.9 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 1.1 การวเคราะหขอมลลกษณะขอมลบคคลของผตอบแบบสอบ ถาม จ าแนกตาม เพศ อาย อาชพ ของผบรโภคนตยสารดจตอล แสดงผลการวเคราะหจ าแนกตามตวแปร ดงน

39

ตาราง 1 แสดงจ านวนและคารอยละเกยวกบลกษณะสวนบคคล

ลกษณะสวนบคคล จ านวน(คน) รอยละ

เพศ

ชาย 112 62.2

หญง 68 37.8

รวม 180 100.0

อาย

15-22 19 10.6

22-28 70 38.9

29-34 58 32.2

35 ปขนไป 33 18.3

รวม 180 100.0

อาชพ

นกเรยน / นสต / นกศกษา 19 10.6

รบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 7 3.9

ลกจาง / พนกงานเอกชน 139 77.2

ธรกจสวนตว 15 8.3

อนๆ 2 1.1

รวม 180 100.0

จากตาราง 1 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาครงน จ านวน 180 คน จ าแนกตามตวแปรไดดงน

40

เพศ ผบรโภคทตอบแบบสอบถามเปนเพศชาย มจ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 62.2 และเพศหญง 68 คน คดเปนรอยละ 37.8 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง อาย ผบรโภคทตอบแบบสอบถามทมอาย 15 - 22 ป มจ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 10.6ผบรโภคทมอาย 22 – 28 ป มจ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 38.9 ผบรโภคทมอาย 29-34 ป มจ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 33.2 และผบรโภคทมอาย 35 ปขนไป มจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 18.3 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 22 – 28 ป รองลงมาคอ 29-34 ป, อาย 35 ปขนไป และ อาย 15 - 22 ป ตามล าดบ อาชพ ผบรโภคทตอบแบบสอบถามเปนนกเรยน/นสต/นกศกษา มจ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 10.6 ผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 3.9 ผบรโภคทมอาชพเปนลกจางหรอพนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 139 คน คดเปนรอยละ 77.2 ผบรโภคทประกอบธรกจสวนตว มจ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 8.3 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพลกจางหรอพนกงานบรษทเอกชน รองลงมาคอ นกเรยน/นสต/นกศกษา, รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และอาชพประกอบธรกจสวนตว ตามล าดบ เนองจากขอมลลกษณะขอมลบคคลของผตอบแบบสอบถาม ในดานอาย และอาชพมความถของขอมลและการกระจายตวไมสม าเสมอ บางกลมมจ านวนความถนอยเกนไป ดงนน เพอท าการทดสอบสมมตฐานดวยสถตไคขสแควร ผวจยท าการรวบรวมกลมขอมลใหมดงน

41

ตาราง 2 แสดงจ านวนและรอยละของลกษณะขอมลสวนบคคล จดกลมใหม

ลกษณะสวนบคคล จ านวน(คน) รอยละ

อาย

นอยกวา 28 ป 89 49.4

29-34 ป 58 32.2

35 ปขนไป 33 18.3

รวม 180 100.0

อาชพ

พนกงานบรษทเอกชน 139 77.2

ไมใชพนกงานบรษทเอกชน 41 22.8

รวม 180 100.0

จากตาราง 2 แสดงการวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลจดกลมใหม ของผตอบแบบสอบถามซงใชเปนกลมตวอยาง โดยจ าแนกตวแปรดงน อาย ผบรโภคทตอบแบบสอบถามทมอาย นอยกวา 28 ป มจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 49.4 ผบรโภคทมอาย 29-34 ป มจ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 32.2และผบรโภคทม อาย 35 ปขนไป มจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 18.3โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย นอยกวา 28 ป รองลงมาคอ 29-34 ป และอาย 35 ปขนไป ตามล าดบ อาชพ ผบรโภคทตอบแบบสอบถามเปนพนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 139 คน คดเปนรอยละ 77.2และไมใชพนกงานบรษทเอกชนมจ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 22.8ตามล าดบ 1.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาด ของนตยสารดจตอล

42

ตาราง 3 แสดงจ านวนและคารอยละเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ปจจยสวนประสมการตลาด จ านวน(คน) รอยละ

ดานผลตภณฑ

เนอหามรายละเอยดมากกวาฉบบกระดาษ 30 16.7

มการอานแบบ Interactive 52 28.9

มฟงกชนการใชงานงาย 32 17.8

มความสะดวกในการพกพา 35 19.4

มนตยสารใหเลอกหลากหลายประเภท 31 17.2

รวม 180 100.0

ดานราคา

ราคาถกกวาราคาตามแผง 79 43.9

ราคาเหมารายปถกกวารายปตามแผง 32 17.8

ราคาเลมละไมเกน 50 บาท 37 20.6

ทกเลมมราคาเดยวกน 32 17.8

รวม 180 100.0

ดานสงเสรมการตลาด

มฉบบตวอยางใหผบรโภคดกอนซอฉบบเตม 92 51.1

การไดสวนลดพเศษ 51 28.3

การไดรบสทธพเศษตางๆ 37 20.6

รวม 180 100.0

จากตาราง 3 แสดงถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถามทเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมการตลาด จ านวน 180 คน จ าแนกตามรายละเอยดดงน

43

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบแบบสอบถามทเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมการตลาด ดานผลตภณฑ สวนประโยชนหลก เพอมการอานแบบ Interactive เชน สอดแทรก คลปวดโอ สมภาษณ, การเลอนภาพอตโนมต, ความตอเนองการเปดอานเสมอนเปดอานจรงเปนตน จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 28.9 รองลงมาเพอมความสะดวกในการพกพา จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 19.4 เพอมการฟงกชนการใชงานงาย จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 เพอมนตยสารใหเลอกหลากหลายประเภทจ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 17.2 และเพอเนอหามรายละเอยดมากกวาฉบบกระดาษจ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 16.7 ตามล าดบ ดานราคา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบแบบสอบถามทเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดดานราคา เพราะราคานตยสารดจตอลถกกวาราคานตยสารตามแผงหนงสอจ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 43.9 รองลงมาราคานตยสารดจตอลเลมละไมเกน 50 บาทจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 20.6 ราคานตยสารดจตอลเหมารายปถกกวาราคาสมาชกรายปของนตยสารตามแผงหนงสอจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 และนตยสารดจตอลทกเลมมราคาเดยวกน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 ตามล าดบ สงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบแบบสอบถามทเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดดานสงเสรมการตลาด เพราะมฉบบตวอยางใหผบรโภคดกอนซอฉบบเตม รวมถงการสงซอนตยสารยอนหลงได จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 51.1 รองลงมาการไดสวนลดพเศษ เชน การสมครสมาชก เพอรบสวนลดในเลมตอไป เปนตน จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 28.3 และ การไดรบสทธพเศษตางๆ จากการดาวนโหลดนตยสารดจตอลฉบบนนๆจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 20.6 ตามล าดบ 1.3 การวเคราะหขอมลดานรปแบบการด าเนนชวตทเกยวกบเทคโนโลยทสะทอนความทนสมยของผบรโภคนตยสารดจตอล ปรากฏผลดงน

44

ตาราง 4 แสดงจ านวนและคารอยละเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต

รปแบบการด าเนนชวต จ านวน(คน) รอยละ

ดานกจกรรม

ชอบเลนอนเทอรเนต/คอมพวเตอร 79 43.9

ชอบการชอปปง 36 20.0

ชอบท ากจกรรมภายในบานพกของตนเอง 33 18.3

ชอบท ากจกรรมรวมกบผอน 32 17.8

รวม 180 100.0

ดานความสนใจ

เรยนรเทคโนโลยใหมๆ 75 41.7

สนใจเรองแฟชนเสอผา 32 17.8

สนใจสนคา/บรการ/ขาวสารออกใหม 30 16.7

สนใจเรองความบนเทง 43 23.9

รวม 180 100.0

ดานความคดเหน

ชวยท าใหคณมภาพลกษณทดทนสมย 32 17.8

ชวยใหมชวตทสะดวกสบายมากยงขน 77 42.8

มสงคมเพอนมากขน 35 19.4

มความจ าเปนตอการใชชวตประจ าวน 36 20.0

รวม 180 100.0

45

จากตาราง 4 แสดงถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถามทเกยวกบดานรปแบบการด าเนนชวตทเกยวกบเทคโนโลยทสะทอนความทนสมย จ านวน 180 คน จ าแนกตามรายละเอยดดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบแบบสอบถามทเกยวกบเกยวกบดานรปแบบการด าเนนชวตในกจกรรมทท า ความสนใจ และความคดเหน ทเกยวกบเทคโนโลยทสะทอนความทนสมยของผบรโภคนตยสารดจตอล ดานกจกรรมทท า ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบแบบสอบถามทเกยวกบกจกรรมทชอบท า คอ ชอบเลนอนเทอรเนต/คอมพวเตอร จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 43.9 รองลงมาชอบการชอปปง จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 20 ชอบท ากจกรรมภายในบานพกของตนเองจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 18.3 และ ชอบท ากจกรรมรวมกบผอน เชน สงสรรคพบปะกบเพอน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 ตามล าดบ ดานความสนใจ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบแบบสอบถามทเกยวกบความสนใจในเรอง เรยนรเทคโนโลยใหมๆ เพอใหทนยคสมยอยเสมอจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 41.7 รองลงมาสนใจเรองความบนเทง เชน ดหนง ฟงเพลงจ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 23.9 สนใจเรองแฟชนเสอผาจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 และสนใจสนคาหรอบรการออกใหม หรอ กจกรรมขาวสารส าหรบคนรนใหมจ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 16.7 ตามล าดบ ดานความคดเหน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบแบบสอบถามทเกยวกบความคดเหน เพอ ชวยใหมชวตทสะดวกสบายมากยงขนจ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 42.8 รองลงมามความจ าเปนตอการใชชวตประจ าวน จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 20 มสงคมเพอนมากขน จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 19.4 ชวยท าใหคณมภาพลกษณทดทนสมย จ านวน 32คน คดเปนรอยละ 17.8 ตามล าดบ 1.4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค โดยน าเสนอในรปแบบคาความถ และรอยละ ซงจ าแนกตามจ านวนนตยสารดจตอล คาใชจายในการซอ โมบายแพลตฟอรม ชองทางในการดาวโหลด ประเภทนตยสารดจตอล แสดงผลการวเคราะหจ าแนกตามตวแปร ดงน

46

ตาราง 5 แสดงคาความถ และรอยละ ซงจ าแนกตามจ านวนนตยสารดจตอล คาใชจายในการซอ โมบายแพลตฟอรม ชองทางในการดาวโหลด ประเภทนตยสารดจตอล

พฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล จ านวน(คน) รอยละ

จ านวนนตยสารดจตอล

1 เลม ตอป 46 25.6

2 เลม ตอป 51 28.3

3 เลม ตอป 15 8.3

มากกวา 4 เลม ตอป 68 37.8

รวม 180 100.0

คาใชจายในการซอ

ฟร ไมเสยคาใชจาย 71 39.4

นอยกวา 100 บาท ตอป 39 21.7

100 – 199 บาท ตอป 11 6.1

200 - 299 บาท ตอป 13 7.2

มากกวา 300 บาท ตอป 46 25.6

รวม 180 100.0

โมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด

apple 136 75.6

android 37 20.6

blackberry 2 1.1

kindle 5 2.8

รวม 180 100.0

47

ตาราง 5 (ตอ)

พฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล จ านวน(คน) รอยละ

ชองทาการดาวโหลด

AIS Bookstore 60 33.3

B2S eBook Store 23 12.8

True Digital Bookstore 4 2.2

GM Group Magazines 3 1.7

Amarin Magazine 4 2.2

Momag 4 2.2

Application ของนตยสาร 74 41.1

Amazon 8 4.4

รวม 180 100.0

ประเภทนตยสาร

เทคโนโลย และคอมพวเตอร 64 35.6

ธรกจ– ขาวสาร 16 8.9

บนเทง และ แฟชน 52 28.9

ทองเทยว, สขภาพ - กฬา 36 20

ถายภาพ-กลอง 3 1.7

บานและสวน 9 5

รวม 180 100.0

จากตาราง 5 แสดงถงผลการวเคราะหขอมลของพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค จ านวน 180 คน จ าแนกตามรายละเอยดดงน

48

จ านวนนตยสารดจตอลตอป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล จ านวน 4 เลม มจ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 37.8 รองลงมา จ านวน 2 เลม มจ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 28.3 จ านวน 1 เลม มจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 25.6 และจ านวน 3 เลม จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 8.3 คาใชจายในการซอตอป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ไมเสยคาใชจาย จ านวน 71 คนคดเปนรอยละ 39.4 รองลงมา มากกวา 300 บาท มจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 25.6 นอยกวา 100 บาท จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 21.7 200 - 299 บาท จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 7.2 และ 100 – 199 บาท จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 6.1 โมบาย แพลตฟอรม ทใชในการดาวโหลดนตยสาร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใช apple จ านวน 136 คนคดเปนรอยละ 75.6 รองลงมา android มจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 20.6 kindle จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 2.8 และ blackberry จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.1 ชองทางในการดาวโหลดนตยสาร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชApplication ของนตยสารจ านวน 74 คนคดเปนรอยละ 41.1 รองลงมา AIS Bookstore มจ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 33.3 B2S eBook Store จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 12.8 Amazon จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 4.4 Momag จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.2 True Digital Bookstore จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.2 Amarin Magazine จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.2 และ GM Group Magazines จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.7 ประเภทของนตยสาร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ อานนตยสารเกยวกบเทคโนโลย และคอมพวเตอรจ านวน 64 คนคดเปนรอยละ 35.6 รองลงมา บนเทง และ แฟชนมจ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 29.8 ทองเทยว, สขภาพ – กฬา จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 20 ธรกจ– ขาวสาร จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 6.89 บานและสวน จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 5 ถายภาพ-กลอง จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.7

49

ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ลกษณะขอมลทวไปของลกคากบพฤตกรรมการ

ซอบรการนตยสารดจตอล

ตาราง 7 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา

การสงสรมการตลาด กบพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล

พฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ปจจยสวนประสมทางการตลาด

เพศ อาย อาชพ

1. จ านวนการซอ (เลมตอป) x x x

2. คาใชจายในการซอ (บาทตอป) √ x x

3. โมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด x x x

4. ชองทางในการดาวโหลด x x x

5. ประเภทนตยสารดจตอล √ x x

พฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมตลาด

1. จ านวนการซอ (เลมตอป) √ x √

2. คาใชจายในการซอ (บาทตอป) x x x

3. โมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด x x x

4. ชองทางในการดาวโหลด x √ x

5. ประเภทนตยสารดจตอล x x x

50

ตาราง 8 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3 รปแบบการด าเนนชวต ดานกจกรรม ดานความสนใจ ความคดเหน กบพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล

หมายเหต เครองหมาย √ หมายความวา สอดคลองกบสมมตฐานอยางมนยส าคญทาง

สถตทระดบ 0.05 หมายเหต เครองหมาย x หมายความวา ไมสอดคลองกบสมมตฐานอยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ลกษณะขอมลสวนบคคลของผบรโภคประกอบดวย เพศ อาย อาชพ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดานจ านวนการซอนตยสารดจตอลตอป คาใชจายในการซอตอป โมบายแพลตฟอรมทใชในการดาวโหลดนตยสาร ชองทางในการดาวโหลดนตยสาร และประเภทนตยสารดจตอล โดยสถตทใชในการวเคราะห คอ สถตไค-สแควร ทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรโดยใชระดบความชอมน 93 % ดงนน ปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) และยอมรบสมมตฐานรอง ( H1) กตอเมอคา Sig.(2-sided) มคานอยกวา 0.05 สมมตฐานตางๆมดงน

พฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล

รปแบบการด าเนนชวต ดานกจกรรม ดานสนใจ ความคดเหน

1. จ านวนการซอ (เลมตอป) x √ x

2. คาใชจายในการซอ (บาทตอป) √ x √ 3. โมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด x x x

4. ชองทางในการดาวโหลด x x x

5. ประเภทนตยสารดจตอล x √ x

51

1.การทดสอบสมมตฐานลกษณะสวนบคคล สมมตฐานท 1 เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล สามารถแบงไดดงน สมมตฐานท 1.2 เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดานคาใชจายในการซอ สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตได ดงน H0 : เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารในดานคาใชจายในการซอ H1 : เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ ตาราง 9 แสดงผลการทดสอบเพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดาน คาใชจายในการซอ

= 10.409 Asymp . Sig. = 0.034

จากตาราง 9 แสดงผลการทดสอบทไดจากการทดสอบสมมตฐาน เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดานคาใชจายในการซอพบวามคา เทากบ 10.409 และคา Sig. เทากบ 0.034 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H0) ปฏเสธสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลดานคาใชจายในการซอ ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

เพศ คาใชจายในการซอนตยสารทซอ (บาทตอป)

ไมเสยคาใชจาย

นอยกวา 100 บาท

100-199 บาท

200-299 บาท

มากกวา 300 บาท

รวม

ชาย 34 16 1 2 15 68

18.9% 8.9% 0.6% 1.1% 8.3% 37.8%

หญง 37 23 10 11 31 112

20.6% 12.8% 5.6% 6.1% 17.2% 62.2%

รวม 71 39 11 13 46 180

39.4% 21.7% 6.1% 7.2% 25.6% 100.0%

52

สมมตฐานท 1.5 เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดานประเภทนตยสารดจตอลสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตได ดงน H0 : เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล H1 : เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล

ตาราง 10 ตารางแสดงผลการทดสอบเพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ใน ประเภทนตยสารดจตอล

= 25.595 Asymp . Sig. = 0.000 จากตาราง 10 แสดงผลการทดสอบทไดจากการทดสอบสมมตฐาน เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดานประเภทนตยสารดจตอล ในการซอพบวามคา เทากบ 25.595 และคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H0) ปฏเสธสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

เพศ ประเภทนตยสารดจตอล

เทคโนโลย/คอมพวเตอร

ธรกจ/ขาวสาร

บนเทง /แฟชน

ทองเทยว/สขภาพ/ กฬา

กลอง ถายภาพ

บานสวน รวม

ชาย 53 9 22 18 2 8 112

29.4% 5.0% 12.2% 10.0% 1.1% 4.4% 62.2%

หญง 11 7 30 18 1 1 68

6.1% 3.9% 16.7% 10.0% 0.6% 0.6% 37.8%

รวม 64 16 52 36 3 9 180

35.6% 8.9% 28.9% 20.0% 1.7% 5.0% 100.0%

53

สมมตฐานท 4 ปจจยดานผลตภณฑมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล สมมตฐานท 4 .1 ปจจยดานผลตภณฑมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตได ดงน H0 : ปจจยดานผลตภณฑ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร H1 : ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร ตาราง 11 ตารางแสดงการทดสอบปจจยดานผลตภณฑมผลตอพฤตกรรมการซอบรการ

นตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร

= 21.098 Asymp . Sig. = 0.049

ปจจยดานผลตภณฑ จ านวนนตยสารดจตอลทซอ (เลมตอป)

1 2 3 4 รวม

มรายละเอยดมากกวาฉบบกระดาษ 14 8 0 8 30

7.8% 4.4% 0.0% 4.4% 16.7%

มการอานแบบInteractive 13 17 6 16 52

7.2% 9.4% 3.3% 8.9% 28.9%

มฟงกชนการใชงานงาย 4 11 4 13 32

2.2% 6.1% 2.2% 7.2% 17.8%

มความสะดวกในการพกพา 6 8 1 20 35

3.3% 4.4% 0.6% 11.1% 19.4%

มนตยสารใหเลอกหลากหลาย 9 7 4 11 31

5.0% 3.9% 2.2% 6.1% 17.2%

รวม 46 51 15 68 180

25.6% 28.3% 8.3% 37.8% 100.0%

54

จากตาราง 11 แสดงผลการทดสอบทไดจากการทดสอบสมมตฐาน ปจจยดานผลต ภณฑ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสาดจตอลดานจ านวนนตยสาร ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอพบวามคา เทากบ 21.098 และคา Sig. เทากบ 0.049 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H0) ปฏเสธสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลดานคาใชจาย ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานท 5 ปจจยดานราคามผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล สมมตฐานท 5.4 ปจจยดานราคา มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลดสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตได ดงน

H0 : ปจจยดานราคา ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด

H1 : ปจจยดานราคา มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด

55

ตาราง 12 ตารางแสดงการทดสอบปจจยดานราคามผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด

= 36.104 Asymp . Sig. = 0.021

จากตาราง 12 แสดงผลการทดสอบทไดจากการทดสอบสมมตฐาน ปจจยดานราคา มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารในดานชองทางการดาวโหลด พบวามคา เทากบ 36.104 และคา Sig. เทากบ 0.021 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ปจจยดานราคามผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลดานชองทางการดาวโหลดซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

ปจจยดานราคา ชองทางการดาวโหลด

AIS Book

B2S eBook

True Digital

GM Group

Amarin Mo Mag

Appli cation

Amazon

รวม

ถกกวาราคาตามแผง 23 7 1 0 1 1 41 5 79

12.8% 3.9% 0.6% 0.0% 0.6% 0.6% 22.8% 2.8% 43.9%

เหมารายปถกกวารายปตามแผง

17 3 0 0 0 2 10 0 32

9.4% 1.7% 0.0% 0.0% 0.0% 1.1% 5.6% 0.0% 17.8%

เลมละไมเกน 50 บาท 11 7 2 3 1 1 10 2 37

6.1% 3.9% 1.1% 1.7% 0.6% 0.6% 5.6% 1.1% 20.6%

ทกเลมมราคาเดยวกน 9 6 1 0 2 0 13 1 32

5.0% 3.3% 0.6% 0.0% 1.1% 0.0% 7.2% 0.6% 17.8%

รวม 60 23 4 3 4 4 74 8 180

33.3% 12.8% 2.2% 1.7% 2.2% 2.2% 41.1% 4.4% 100.0%

56

สมมตฐานท 6 ปจจยดานสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล สมมตฐานท 6.1 ปจจยดานสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสารสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตได ดงน H0 : ปจจยดานสงเสรมการตลาด ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร H1 : ปจจยดานสงเสรมการตลาด มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร ตาราง 13 ตารางแสดงการทดสอบปจจยดานสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอบรการ

นตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสารดจตอล

ปจจยดานสงเสรมการตลาด จ านวนนตยสารดจตอลทซอ (เลมตอป)

1เลม 2เลม 3เลม 4เลมขนไป รวม

มฉบบตวอยางและสงนตยสารยอนหลงได 28 22 8 34 92

15.6% 12.2% 4.4% 18.9% 51.1%

การไดสวนลดพเศษ 9 21 5 19 54

5.0% 11.7% 2.8% 10.6% 30.0%

การไดรบสทธพเศษตางๆ 9 8 2 15 34

5.0% 4.4% 1.1% 8.3% 18.9%

รวม 46 51 15 68 180

25.6% 28.3% 8.3% 37.8% 100.0%

= 6.362 Asymp . Sig. = 0.0384 จากตาราง 13 แสดงผลการทดสอบทไดจากการทดสอบสมมตฐาน ปจจยดานสงเสรมการตลาด มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสารดจตอล พบ วามคา เทากบ 6.362 และคา Sig. เทากบ 0.0384 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอม รบ สมมตฐานรอง (H1) ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ปจจยดานสงเสรมการตลาด ม

57

ผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสารดจตอล ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานท 7 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

สมมตฐานท 7 .2 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตได ดงน

H0 : รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

H1 : รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

ตาราง 14 ตารางแสดงการทดสอบรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม

คาใชจายในการซอนตยสารทซอ (บาทตอป)

ไมเสยคาใชจาย

นอยกวา 100 บาท

100-199 บาท

200-299บาท

มากกวา 300 บาท

รวม

ชอบเลนอนเทอรเนต/คอมพวเตอร 35 17 3 7 17 79

19.4% 9.4% 1.7% 3.9% 9.4% 43.9%

ชอบการชอปปง 17 5 5 4 5 36

9.4% 2.8% 2.8% 2.2% 2.8% 20.0%

ชอบท ากจกรรมในบาน 14 4 0 0 15 33

7.8% 2.2% 0.0% 0.0% 8.3% 18.3%

ชอบท ากจกรรมรวมกบผอน 5 13 3 2 9 32

2.8% 7.2% 1.7% 1.1% 5.0% 17.8%

รวม 71 39 11 13 46 180

39.4% 21.7% 6.1% 7.2% 25.6% 100.0%

= 31.324 Asymp . Sig. = 0.002

58

จากตาราง 14 แสดงผลการทดสอบทไดจากการทดสอบสมมตฐาน รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดานคาใชจายในการซอพบวามคา เทากบ 31.324 และคา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H0) ปฏเสธสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานท 8 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล สมมตฐานท 8.1 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสารสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตได ดงน H0 : รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร H1 : รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร

59

ตาราง 15 ตารางแสดงการทดสอบรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร

รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ

จ านวนนตยสารดจตอลทซอ (เลมตอป)

1 เลม 2 เลม 3 เลม 4เลมขนไป รวม

เรยนรเทคโนโลยใหมๆ 18 20 6 31 75

10.0% 11.1% 3.3% 17.2% 41.7%

แฟชนเสอผา 10 14 1 7 32

5.6% 7.8% 0.6% 3.9% 17.8%

สนคาหรอบรการออกใหม 5 5 1 19 30

2.8% 2.8% 0.6% 10.6% 16.7%

ความบนเทง 13 12 7 11 43

7.2% 6.7% 3.9% 6.1% 23.9%

รวม 46 51 15 68 180

25.6% 28.3% 8.3% 37.8% 100.0%

= 20.456 Asymp . Sig. = 0.015

จากตาราง 14 แสดงผลการทดสอบทไดจากการทดสอบสมมตฐาน รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดานจ านวนนตยสารพบวามคา เทากบ 20.456 และคา Sig. เทากบ 0.015 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H0) ปฏเสธสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร ซงสอด คลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานท 8.5 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอลสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตได ดงน

60

H0 : รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล

H1 : รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล

ตาราง 16 ตารางแสดงการทดสอบรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจมผลตอพฤตกรรมการซอ

บรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล

= 69.003 Asymp . Sig. = 0.000 จากตาราง 13 แสดงผลการทดสอบทไดจากการทดสอบสมมตฐาน รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารในดานประเภทนตยสารดจตอลพบวามคา เทากบ 69.003 และคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H0) ปฏเสธสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา รปแบบการด าเนนชวตดาน

รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ

ประเภทนตยสารดจตอล

เทคโนโลยคอมพว เตอร

ธรกจขาว สาร

บนเทง /แฟชน

ทองเทยวสขภาพ/ กฬา

กลอง ถายภาพ

บานสวน รวม

เรยนรเทคโนโลยใหมๆ 45 3 12 10 1 4 75

25.0% 1.7% 6.7% 5.6% 0.6% 2.2% 41.7%

แฟชนเสอผา 1 4 22 4 0 1 32

0.6% 2.2% 12.2% 2.2% 0.0% 0.6% 17.8%

สนคาหรอบรการออกใหม 8 6 9 5 0 2 30

4.4% 3.3% 5.0% 2.8% 0.0% 1.1% 16.7%

ความบนเทง 10 3 9 17 2 2 43

5.6% 1.7% 5.0% 9.4% 1.1% 1.1% 23.9%

รวม 64 16 52 36 3 9 180

35.6% 8.9% 28.9% 20.0% 1.7% 5.0% 100.0%

61

ความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว สมมตฐานท 9 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล สมมตฐานท 9.2 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตได ดงน H0 : รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ H1 : รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

62

ตาราง 17 ตารางแสดงการทดสอบรปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนมผลตอพฤตกรรม การซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน

คาใชจายในการซอนตยสารทซอ (บาทตอป)

ไมเสยคาใชจาย

นอยกวา 100บาท

100-199 บาท

200-299 บาท

มากกวา 300 บาท

รวม

มภาพลกษณทดทนสมย 9 7 3 4 9 32

5.0% 3.9% 1.7% 2.2% 5.0% 17.8%

มชวตทสะดวกสบาย 42 16 4 3 12 77

23.3% 8.9% 2.2% 1.7% 6.7% 42.8%

มสงคมเพอนมากขน 7 8 1 2 17 35

3.9% 4.4% 0.6% 1.1% 9.4% 19.4%

มความจ าเปน 13 8 3 4 8 36

7.2% 4.4% 1.7% 2.2% 4.4% 20.0%

รวม 71 39 11 13 46 180

39.4% 21.7% 6.1% 7.2% 25.6% 100.0%

= 24.333 Asymp . Sig. = 0.018 จากตาราง 14 แสดงผลการทดสอบทไดจากการทดสอบสมมตฐาน รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ พบวามคา เทากบ 24.333 และคา Sig (2-sided) เทากบ 0.018 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H0) ปฏเสธสมมตฐานหลก (H1) หมายความวา รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลดานคาใชจายซงสอด คลองกบสมมตฐานทต งไว

บทท 5

สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ

การศกษาครงน ผวจยไดศกษา ปจจยทผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

สงเขป ความมงหมาย สมมตฐาน วธการด าเนนการวจย ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาสวนประสมการตลาดประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอล 2. เพอศกษารปแบบการด าเนนชวตประกอบดวยดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหนของผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอล 3. เพอศกษาลกษณะสวนบคคล ทมอทธพลตอกบพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอล 4. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ความส าคญของการวจย 1. เพอเปนขอมลตอผประกอบการ หรอ ผทก าลงจะท าธรกจ ประเมนความเปนไปไดในการน าปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการนตยสารดจตอล มาใชในการพจารณารปแบบทางการด าเนนธรกจทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความตองการของคนในยคโลกาภวฒน 2. เพอเปนขอมลตอผประกอบการ นตยสารสงพมพ ในการน าปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกบรการนตยสารดจตอล มาใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมและสามารถแขงขนในธรกจได 3. เพอเปนขอมลใหกบหนวยงานของภาครฐ ดานการศกษาและวชาการ โดยสามารถน าผลการวจยมาพฒนา และสรางชองการเรยนรใหมใหกบนกเรยน นกศกษาในปจจบน สมมตฐานในการวจย 1. ลกษณะสวนบคคลของผบรโภคประกอบดวย อาย เพศ อาชพ ทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

64

2. ปจจยดานสวนสะสมการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมการตลาด มอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 3. ปจจยดานรปแบบการด าเนนชวต ไดแก กจกรรม ความสนใจ และความคดเหน ทเกยวของกบเทคโนโลยการสอสาร มอทธพลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค วธการด าเนนการวจย ประชากร คอ ผบรโภคนตยสารดจตอลซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทเคยซอบรการนตยสารดจตอล เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนผวจยจงไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางในการวจย โดยก าหนดคาความเชอมน 93% และมคาความคลาดเคลอนไมเกน 7% ขนาดกลมตวอยางทค านวณไดเทากบ 167 คน ตวอยาง และเพมเตมอกจ านวน 13 ตวอยาง ดงนน รวมขนาดกลมตวอยางทงสน 180 ตวอยางโดยมการเกบแบบสอบถามออนไลนรวมกบการเกบแบบสอบถามทวไป วธการสมตวอยาง การสมตวอยางท าโดยการออกแบบสอบถามเพอท าการส ารวจความคดเหนจากกลมประชากรตวอยางทตองการซอสนคาตามแหลงเทคโนโลยไอทส าคญ แหลงทมการฝกอบรมดานคอมพวเตอรตางๆทเกยวของกบโปแกรมมลตดเดยในเขตกรงเทพมหานครโดยขนตอนการสมตวอยางจากกลมผบรโภคเปาหมายโดยมรายละเอยดขนตอนดงน ขนท 1 ใชวธเลอกเขตทจะท าการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยเลอกยานธรกจทเปนแหลงขายสนคาเทคโนโลยไอทส าคญ และแหลงทมการฝกอบรมดานไอททเกยวของกบโปรแกรมมลตมเดยโดยแบงเปน 1. กลมหางสรรพสนคา 2. กลมศนยฝกอบรมคอมพวเตอร ทางดานซอฟตแวรมลตมเดยตางๆ ขนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบก าหนดโควตา (Quota Sampling) จากขนาดกลมตวอยางจ านวน 180 ตวอยาง และเลอกตวอยางจากประชากรในเขตตวอยางทสมไดจาก ขนตอนท 1 แบงออกเปน 2 กลมหลกๆ โดยเกบกลมตวอยาง กลมละ 90 ชด รวมกลมตวอยางทงสองกลมเทากบ 180 ชด

65

สมมตฐานในการวจย 1. เพศมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 2. อายมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 3. อาชพมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 4. ปจจยดานผลตภณฑมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 5. ปจจยดานราคามผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 6. ปจจยดานสงเสรมการตลาดประโยชนหลกของสนคามผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 7. รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 8. รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค 9. รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบ สอบถาม(Questionnaire) โดยเปนค าถามชนดปลายปดและปลายเปด ซงผวจยไดออกแบบ สรางขนเอง จากการรวบรวมและศกษาขอมลทไดจากต าราเอกสาร แนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมกบสงทตองการศกษาวจยโดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะสวนบคคล โดยเปนค าถามปลายปด แบบทเลอกตอบ (Multiple choice questions) จ านวน 3 ขอ ไดแก เพศ อาย อาชพ สวนท 2 แบบสอบถามความคดเหนของผบรโภค เกยวกบสวนประสมการทางตลาด โดยเปนค าถามปลายปด แบบทเลอกตอบ (Multiple choice questions) จ านวน 3 ขอไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมการตลาด สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต โดยเปนค าถามปลายปด แบบทเลอกตอบ (Multiple choice questions) จ านวน 3 ขอ ไดแก คอ ดานกจกรรม ดานความสนใจ และ ดานความคดเหน

66

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบขอมลลกษณะพฤตกรรมของผบรโภคในการบรโภคนตยสารดจตอล โดยเปนค าถามปลายปด แบบทเลอกตอบ (Multiple choice questions) จ านวน 5 ขอ ขนตอนการสรางเครองมอวจย การเกบรวบรวมขอมลแบงออกเปน 2 แบบ 1. แหลงขอมลปฐมภม ( Primary Data ) ไดมาจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากการสมตวอยาง จ านวน 180 คน 2. แหลงขอมลทตยภม ( Secondary Data ) ไดมาจากการศกษาคนควาจากต ารา เอกสารวารสาร งานวจยทเกยวของ และแหลงขอมลทางอนเทอรเนต การจดกระท าและการวเคราะหขอมล การจดกระท าขอมล 1. การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจความสมบรณของการตอบแบบสอบถามและแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก 2. น าแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลว น ามาลงรหส (Coding) ในแบบลงรหส ส าหรบประมวลขอมลดวยคอมพวเตอร 3. การประมวลผลขอมล (Processing) น าขอมลทไดลงรหสแลวมาบนทกลงในเครองคอมพวเตอร เพอท าการประมวลผลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรทางสถต ในการด าเนนการวเคราะหขอมล สรปผลการศกษาคนควา การศกษาครงน ผวจยไดศกษา ปจจยทผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ผลการศกษาสรปดงน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 1. การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของของกลมตวอยาง จ านวน 180 คน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มากกวาเพศหญง มอายนอยกวา 28 ป และประกอบอาชพ ลกจาง/พนกงานเอกชน 2. การวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาด ของนตยสารดจตอล

67

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาด ของนตยสารดจตอล จากกลมตวอยาง 180 คนพบวา ดานผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตอบวา เลอกการอานแบบ Interactive เชน สอดแทรก คลปวดโอ สมภาษณ, การเลอนภาพอตโนมต, ความตอเนองการเปดอานเสมอนเปดอานจรงเปนตน จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 28.9 รองลงมาเพอมความสะดวกในการพกพา จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 19.4 เพอมการฟงกชนการใชงานงาย จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 เพอมนตยสารใหเลอกหลากหลายประเภทจ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 17.2 และเพอเนอหามรายละเอยดมากกวาฉบบกระดาษจ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 16.7 ดานราคา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวา เลอกราคานตยสารดจตอลถกกวาราคานตยสารตามแผงหนงสอจ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 43.9 รองลงมาราคานตยสารดจตอลเลมละไมเกน 50 บาทจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 20.6 ราคานตยสารดจตอลเหมารายปถกกวาราคาสมาชกรายปของนตยสารตามแผงหนงสอจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 และนตยสารดจตอลทกเลมมราคาเดยวกน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 สงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวา เลอก เพราะมฉบบตวอยางใหผบรโภคดกอนซอฉบบเตม รวมถงการสงซอนตยสารยอนหลงได จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 51.1 รองลงมาการไดสวนลดพเศษ เชน การสมครสมาชก เพอรบสวนลดในเลมตอไป เปนตน จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 28.3 และ การไดรบสทธพเศษตางๆ จากการดาวนโหลดนตยสารดจตอลฉบบนนๆจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 20.6 3. การวเคราะหขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต ดานกจกรรม และดานความสนใจ ดานความคดเหน ของนตยสารดจตอล ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาด ของนตยสารดจตอล จากกลมตวอยาง 180 คนพบวา ดานกจกรรมทท า ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวากจกรรมทชอบท า คอ ชอบเลนอนเทอรเนต/คอมพวเตอร จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 43.9 รองลงมาชอบการชอปปง จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 20 ชอบท ากจกรรมภายในบานพกของตนเองจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 18.3 และชอบท ากจกรรมรวมกบผอน เชน สงสรรคพบปะกบเพอน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 ดานความสนใจ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวา สนใจเรองการเรยนรเทคโนโลยใหมๆ เพอใหทนยคสมยอยเสมอจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 41.7 รองลงมาสนใจเรองความบนเทง เชน ดหนง ฟงเพลงจ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 23.9 สนใจเรองแฟชน

68

เสอผาจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 17.8 และสนใจสนคาหรอบรการออกใหม หรอ กจกรรมขาวสารส าหรบคนรนใหมจ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 16.7 ดานความคดเหน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวา ชวยใหมชวตทสะดวก สบายมากยงขนจ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 42.8 รองลงมามความจ าเปนตอการใชชวต ประจ าวนจ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 20 มสงคมเพอนมากขน จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 19.4 ชวยท าใหคณมภาพลกษณทดทนสมย จ านวน 32คน คดเปนรอยละ 17.8 4. การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภคจากกลมตวอยาง 180 คนพบวา จ านวนนตยสารดจตอลตอป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวามการซอบรการนตยสารดจตอล จ านวน 4 เลม มจ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 37.8 รองลงมา จ านวน 2 เลม มจ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 28.3 จ านวน 1 เลม มจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 25.6 และจ านวน 3 เลม จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 8.3 คาใชจายในการซอตอป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวา ไมเสยคาใชจาย จ านวน 71 คนคดเปนรอยละ 39.4 รองลงมา มากกวา 300 บาท มจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 25.6 นอยกวา 100 บาท จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 21.7 200 - 299 บาท จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 7.2 และ 100 – 199 บาท จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 6.1 โมบาย แพลตฟอรม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวาใชแพลตฟอรมจาก apple จ านวน 136 คนคดเปนรอยละ 75.6 รองลงมา android มจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 20.6 kindle จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 2.8 และ blackberry จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.1 ชองทางในการดาวโหลดนตยสาร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวามชองทางการดาวโหลดผาน Application ของนตยสารจ านวน 74 คนคดเปนรอยละ 41.1 รองลงมา AIS Bookstore มจ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 33.3 B2S eBook Store จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 12.8 Amazon จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 4.4 Momag จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.2 True Digital Bookstore จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.2 Amarin Magazine จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.2 และ GM Group Magazines จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.7 ประเภทของนตยสาร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตอบวาอานนตยสารเกยวกบเทคโนโลย และคอมพวเตอรจ านวน 64 คนคดเปนรอยละ 35.6 รองลงมา บนเทง และ แฟชน มจ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 29.8 ทองเทยว, สขภาพ – กฬา จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 15.4 ธรกจ– ขาวสาร จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 6.89 บานและสวน จ านวน 6

69

คน คดเปนรอยละ 3.3 บทความ จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.7 ถายภาพ-กลอง จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.7 และ แมและเดก จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.6 ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 1 การทดสอบสมมตฐานลกษณะขอมลสวนบคคล สมมตฐานท 1 เพศมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

1.1 เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร

1.2 เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจาย 1.3 เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานโมบาย

แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด 1.4 เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการ

ดาวโหลด 1.5 เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสาร

ดจตอล สมมตฐานท 2 อาย มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค

2.1 อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร 2.2 อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ 2.3 อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานโมบาย แพลต ฟอรมทใชในการดาวโหลด 2.4 อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด 2.5 อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล ในดานประเภทนตยสารดจตอล สมมตฐานท 3 อาชพ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล 3.1 อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลดานจ านวนนตยสาร 3.2 อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลดานคาใชจายในการซอ

70

3.3 อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลดานโมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด 3.4 อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลดานชองทางการดาวโหลด 3.5 อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลดานประเภทนตยสารดจตอล สมมตฐานท 4 ปจจยดานผลตภณฑมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล 4.1 ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร 4.2 ปจจยดานผลตภณฑม ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

4.3 ปจจยดานผลตภณฑ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานโมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด

4.4 ปจจยดานผลตภณฑ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด

4.5 ปจจยดานผลตภณฑ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล

สมมตฐานท 5 ปจจยดานราคามผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล 5.1 ปจจยดานราคา ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลใน

ดานจ านวนนตยสาร 5.2 ปจจยดานราคา ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลใน

ดานคาใชจายในการซอ 5.3 ปจจยดานราคา ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลใน

ดานดานโมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด 5.4 ปจจยดานราคา มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดาน

ชองทางการดาวโหลด 5.5 ปจจยดานราคา ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลใน

ดานประเภทนตยสารดจตอล สมมตฐานท 6 ปจจยดานสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอบรการ

นตยสารดจตอล 6.1 ปจจยดานสงเสรมการตลาด มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสาร

ดจตอลในดานจ านวนนตยสาร

71

6.2 ปจจยดานสงเสรมการตลาด ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

6.3 ปจจยดานสงเสรมการตลาด ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานโมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด

6.4 ปจจยดานสงเสรมการตลาด ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด

6.5 ปจจยดานสงเสรมการตลาด ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล

สมมตฐานท 7 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล

7.1 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร

7.2 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

7.3 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานโมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด

7.4 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด

7.5 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล

สมมตฐานท 8 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล

8.1 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร

8.2 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

8.3 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานโมบาย แพลตฟอรมทใชในการดาวโหลด

8.4 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด

8.5 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล

72

สมมตฐานท 9 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล

9.1 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานจ านวนนตยสาร

9.2 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ

9.3 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานโมบาย แพลตฟอรม

9.4 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานชองทางการดาวโหลด 9.5 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทนตยสารดจตอล อภปรายผล จากการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลมประเดนทสามารถน ามาอภปราย ไดดงน คอ 1. ผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบขอมลสวนบคคล ขอมลสวนบคคล ประกอบไปดวย เพศ อาย อาชพ ตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค พบวา อาย และ อาชพทแตกตางกน ไมมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล แตลกษณะสวนบคคลในดาน เพศ พบวา เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ โดยเมอพจารณาในดานคาใชจายพบวา เพศชาย เปนกลมทมคาใชจายในการซอนตยสารมากทสด คดเปนรอยละ 66.2 ซงไมสอดคลองกบผานต ผวสวาง (2552) ทพบวา พฤตกรรมผบรโภคนตยสารสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย และเมอพจารณาในดานคาใชจายในการซอนตยสาร พบวา กลมผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เลอกทจะไมเสยคาใชจายในการซอนตยสาร คดเปนรอยละ 39.44 เพศ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภคในดานประเภทนตยสาร โดยเมอพจารณาในดานประเภทนตยสารพบวา เพศชาย มพฤตกรรมการซอบรการนตยสารประเภทเทคโนโลยและคอมพวเตอรมากทสดคดเปนรอยละ 29.4 และ เพศหญง มพฤตกรรมการซอบรการนตยสารประเภทบนเทงและแฟชนมากทสด คดเปนรอยละ 16.7 เมอพจารณาในดานประเภทนตยสาร พบวา กลมผตอบแบบสอบสวนใหญ เลอกทซอบรการ

73

นตยสารประเภทเทคโนโลยและคอมพวเตอรมากทสด คดเปนรอยละ 35.6 ไมสอดคลองกบ ผานต ผวสวาง ทระบวา ผบรโภคสวนใหญมการตดตามอานนตยสารประเภทบนเทง 2. ผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคาและดานสงเสรมทางการตลาด ไมมผลคาใชจายในการซอโมบายแพลตฟอรมทใช และ ประเภทนตยสาร แตพบวา ปจจยดานผลตภณฑมผลตอจ านวนการซอนตยสารดจตอล โดยเมอพจารณาในดานผลตภณฑ พบวา การอานนตยสารดจตอลแบบทมอนเตอรแอคทฟ เชน การสอดแทรก คลปวดโอ สมภาษณ, การเลอนภาพอตโนมต, ความตอเนองการเปดอานเสมอนเปดอานนตยสารจรง เปนตน เปนปจจยทมความส าคญมากทสด คดเปนรอยละ 28.9 สอดคลองกบ The Association of Magazine Media ระบวา ผบรโภครอยละ 59 ชอบทจะดโฆษณาแบบเคลอนไหวไดพรอมกบสงซอสนคาไดจากอปกรณสอสารหรอแอพลเคชนนนๆ และ ผานต ผวสวาง (2552) ระบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอนตยสาร ดานเนอหา ดานการออกแบบของนตยสาร อยในระดบเหนอกวานตยสารแบบรปเลม รองลงมาความสะดวกในการใชงาน และการพกพา เมอพจารณาในดานจ านวนการซอนตยสาร พบวา กลมผตอบแบบสอบสวนใหญ เลอกซอนตยสารดจตอลมากกวา 4 เลมตอป คดเปนรอยละ 37.8 ซงสอดคลองกบ ขนษฐา จารนนทลกษณ (2545) ทศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอหนงสอและสงพมพผานอนเตอรเนต ระบวา ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธตอจ านวนครงทเคยสงซอหนงสอทระดบนยส าคญ 0.05 สวนประสมทางการตลาดดานราคา ปจจยดานราคามผลตอชองการดาวโหลดนตยสารดจตอล โดยเมอพจารณาในดานชองทางการดาวโหลด พบวา การตงราคานตยสารดจตอลทถกกวา ราคาตามแผงหนงสอนตยสารทวไป เปนกลมทมการดาวโหลดนตยสารมากทสด คดเปนรอยละ 43.9 ซงสอดคลองกบ The Association of Magazine Media ระบวา ผบรโภครอยละ 82 สนใจสวนลดบนนตยสารดจตอล และเมอพจารณาในดานชองทางการดาวโหลดนตยสารดจตอล พบวา กลมผตอบแบบสอบสวนใหญ เลอกชองทางการดาวโหลดนตยสาร ผานทาง แอพพลเคชนของนตยสารดจตอล คดเปนรอยละ 41.1 สอดคลองกบ The Nielsen Company มการส ารวจพฤตกรรมการดาวโหลดแอพพลเคชน ระบวา ผบรโภคมการดาวโหลดหนงสอผานแอพพลเคชน โดยถอเปนอนดบสอง รองจากการการดาวโหลดเกมส สวนประสมทางการตลาดดานสงเสรมทางการตลาด ปจจยดานสงเสรมทางการตลาด มผลตอจ านวนนตยสารดจตอลทซอ โดยเมอพจารณาในดานจ านวนนตยสารดจตอลทซอ พบวา การมนตยสารดจตอลฉบบตวอยางและการสงซอนตยสารยอนหลงได เปนกลมทม จ านวนการซอบรการนตยสารดจตอลมากทสด คดเปนรอยละ 51.1 สอดคลองกบ The Association of Magazine Media ระบวา ผบรโภครอยละ 55 ชอบอานนตยสารดจตอลฉบบเกาๆ และ ผบรโภครอยละ 83 มความสนใจและชอบเกบเนอหาเกาๆทหายาก เมอพจารณาในดานจ านวนนตยสารดจตอลทซอ พบวา กลมผตอบแบบสอบสวนใหญ มจ านวนการซอนตยสาร

74

ดจตอลมากกวา 4 เลมตอป คดเปนรอยละ 37.8 สอดคลองกบ ขนษฐา จารนนทลกษณ (2545) ทศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอหนงสอและสงพมพผานอนเตอรเนต ระบวา ปจจยดานสงเสรมทางการตลาดมความสมพนธตอจ านวนเลมทส งซอตอครงทระดบนยส าคญ 0.05 3. ผลการทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยรปแบบการด าเนนชวต รปแบบการด าเนนชวต ซงประกอบดวย ดานกจกรรม ดานความสนใจ ดานความคดเหน มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ปจจยรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มผลตอคาใชจายในการซอในการซอนตยสารดจตอล โดยเมอพจารณาในดานคาใชจายทซอนตยสารดจตอล พบวา กจกรรมเกยวของกบการเลนอนเตอรเนต/คอมพวเตอร เปนกลมทมจ านวนคาใชจายซอนตยสารดจตอลมากทสด คดเปนรอยละ 43.9 และเมอพจารณาในดานคาใชจายซอนตยสารดจตอล พบวา กลมผตอบแบบสอบสวนใหญ ไมเสยคาใชจายในการซอบรการนตยสารดจตอล คดเปนรอยละ 39.4 สอดคลองกบ ผานต ผวสวาง (2552) ระบถงรปแบบการด าเนนชวตทชอบท ากจกรรมในเลนอนเทอรเนตหรอคอมพวเตอร มความสมพนธตอการบรโภคนตยสาร รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ปจจยรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ปจจยรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอจ านวนนตยสารดจตอลทซอ โดยเมอพจารณาในดานนตยสารดจตอลทซอ พบวา ความสนใจในเรองการเรยนรเทคโนโลยใหมๆ เปนกลมทมจ านวนการซอนตยสารดจตอลมากกวา 4 เลมตอป มากทสด คดเปนรอยละ 41.7 ซงสอดคลองกบ ธงชย เปาเจรญ (2553) ระบวา การคลอยตามสงอางอง ทศนคตทมตอเทคโนโลย การรบรนตยสารดจตอลงายตอการใชงาน และการรบรวามประโยชน มความสมพนธตอความตงใจในการบรโภคนตยสารดจตอล และเมอพจารณาในดานจ านวนการซอนตยสารดจตอล พบวา กลมผตอบแบบสอบสวนใหญ มจ านวนการซอนตยสารดจตอลมากกวา 4 เลมตอป เปนรอยละ 37.8 สอดคลองกบ ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (2543) ระบวา การซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนต โดยสนคาทนยมมากเปนพเศษคอ หนงสอ มจ านวนรอยละ 55.7 รองลงมาเปนซอฟรแวร รอยละ 25.8 และอปกรณคอมพวเตอรรอยละ 19.7 รปแบบการด าเนนชวตดานความความสนใจ ปจจยรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ปจจยรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มผลตอประเภทนตยสารดจตอล โดยเมอพจารณาในดานประเภทนตยสารดจตอล พบวา ความสนใจในเรองการเรยนรเทคโนโลยใหมๆ เปนกลมทมการเลอกประเภทนตยสารดจตอลมากทสด คดเปนรอยละ 41.7 และเมอพจารณาในดานประเภทนตยสารดจตอล พบวา กลมผตอบแบบสอบสวนใหญ มการเลอกนตยสารประเภทเทคโนโลย/คอมพวเตอร คดเปนรอยละ 35.6 ไมสอดคลองกบ ผานต ผวสวาง (2552) ทระบวา นยมอานนตยสารเพอการทองเทยว www.geocities.com และประเภทบนเทง

75

รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน ปจจยรปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค ปจจยรปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน มผลตอคาใชจายในการซอในการซอนตยสารดจตอล โดยเมอพจารณาในดานคาใชจายในการซอในการซอนตยสารดจตอล พบวา ความคดเหนทวา การอานนตยสารดจตอลท าใหมชวตทสะดวกสบายมากยงขน เปนกลมทมคาใชจายในการซอในการซอนตยสารดจตอลมากทสด คดเปนรอยละ 42.8 สอดคลองกบ ธงชย เปาเจรญ (2553) การรบร นตยสารดจตอล งายตอการใชงาน และการรบรวามประโยชน มความสมพนธตอความตงใจในการบรโภคนตยสารดจตอล และเมอพจารณาในดานคาใชจายในการซอในการซอนตยสารดจตอล พบวา กลมผตอบแบบสอบสวนใหญ ไมเสยคาใชจายในการซอบรการนตยสารดจตอล คดเปนรอยละ 39.4 ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย 1. ผลจากการศกษาวจยดานลกษณะสวนบคคล พบวา ผบรโภคทสวนใหญเปนเพศชาย มอายนอยกวา 28 ป และมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงเปนขอมลพนฐานทม ความส าคญในการด าเนนกลยทธในทางการท าธรกจ ใหสอดคลองกบลกษณะของผบรโภค และพฤตกรรมของผบรโภคกลมนเปนหลก ชวยใหเจาของธรกจนตยสารดจตอลสามารถเสนอสงทตรงกบความตองการของผบรโภคไดมากทสด 2. การวเคราะหพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานคาใชจายในการซอ ระบวาผบรโภคทงเพศชายและเพศหญง เลอกซอบรการนตยสารดจตอลทไมเสยคาใชจาย ในมมมองของธรกจเดม เจาของนตยสารดจตอล จะไดรบรายไดจากการซอนตยสารจากผอานโดยตรง แตจากผลการวจย แสดงใหเหนวา กลมผอานเลอกทจะซอบรการนตยสารดจตอลแบบไมเสยคาใชจาย ดงนน เจาของนตยสารดจตอลในปจจบน ควรหนมาสนใจรายไดจากการขายโฆษณาทลงนตยสารดจตอลฉบบนน มากกวาจะเนนรายไดจากการซอนตยสารดจตอลของผอาน ทงนเพอเปนการสรางผลก าไรใหแกเจาของนตยสารดจตอลมากขน 3. การวเคราะหพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลในดานประเภทของนตยสาร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกประเภทเทคโนโลย/คอมพวเตอร ดงนน เจาของนตยสารดจตอล ควรน านตยสารประเภทดงกลาว ออกสตลาดเปนล าดบแรก เพอใหตรงกบกลมผอานนตยสารดจตอลมากทสด เนองจากนตยสารดจตอลเปนสนคานวตกรรมใหม กลมผอานใจสวนใหญจะเปนกลมทสนใจดานไอท และความบนเทง-แฟชน ส าหรบผด าเนนธรกจรายใหมควรเลอกลงทนในนตยสารประเภทไอท และประเภทบนเทง-แฟชน เพอใหตรงกบความตองการมากทสด และสรางผลก าไรใหแกธรกจ 4. การวเคราะหพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลพบวาปจจยดานผลตภณฑ มผลตอจ านวนการซอนตยสาร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอก นตยสารดจตอลมการอาน

76

แบบอนเตอรแอคทฟ ไมวาจะเปน การสอดแทรกวดโอ มเทคนคการอานทหลากหลายของนตยสารดจตอล ดงนน เจาของนตยสารควรใหความส าคญกบการพฒนา ออกแบบโปรแกรม อยางตอเนองเพอสรางเทคนคการอานทแปลกใหม ทนยคสมย เพอกระตนใหผอานมพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลเพมมากขน อกทงการเพมอรรถรสใหแกผอานเชนกน 5. การวเคราะหพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลทมปจจยดานสงเสรมทาง การตลาด มผลตอจ านวนการซอนตยสาร ซงผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกการมฉบบตวอยางและการสงนตยสารยอนหลง รวมถงการใหสวนลดพเศษเพมเตม แสดงใหเหนวา การมฉบบตวอยางใหผอานไดทดลองอานกอนดฉบบเตม เปนสงทผอานใหความส าคญในการตดสนใจเลอกซอบรการนตยสาร ดงนน เจาของธรกจ ควรน ามาพจารณาเพอเปนหนงในกลยทธทางการตลาด 6. ผลการศกษารปแบบการด าเนนชวตโดยรวมของผบรโภคพบวาผอานนตยสารดจตอลสวนใหญ ชอบเลนอนเทอรเนตหรอคอมพวเตอร มความสนใจในเทคโนโลยใหมๆ ใหทนยคสมยอยเสมอ และมความคดเหนวานตยสาร เปนสงทชวยใหชวตมความสะดวกสบายมากยงขน ซงสงเหลานมความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภคนตยสารดจตอล ซงสามารถน าลกษณะรปแบบการด าเนนชวตของผอานทเปนกลมลกคาเปาหมายของเจาของธรกจได ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 1. เนองจากนตยสารดจตอลเรมมเปนจ านวนมากขน แตไมไดมการน าเสนอหรอประชาสมพนธใหผบรโภคไดรจกมากนก มเพยงผบรโภคบางกลมเทานนทสนใจและตดตามอาน และสวนใหญไมไดเปนสมาชกของนตยสารดจตอล ดงนน ผวจยมขอเสนอแนะวา ในการศกษาครงตอไปควรจะศกษาถงผทเปนสมาชกนตยสารออนไลนเทานน เพราะจะท าใหทราบขอมลทแทจรงได และน าไปวเคราะหผลไดมากยงขน 2. ในการวจยครงน เปนการวจยพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลของผบรโภค เพยงกลมหนงในเขตกรงเทพมหานครเทานน รวมถงการใชแบบสอบถามออนไลน ซงอาจจะท าใหการใหขอมลของกลมตวอยางอาจเกดความคลาดเคลอน หากเทยบกบการเกบแบบสอบถามตามปกต ดงนน การวจยมขอเสนอแนะวา ในการศกษาครงตอไปควรจะมการเกบกลมตวอยางตามภมภาค เพอหาความแตกตางของผบรโภคทมตอการซอบรการนตยสารดจตอล และ อาจจะมการใชเครองมออนาสนบสนนขอมลทไดจากการเกบแบบสอบถามเพยงอยางเดยวเชน การสมภาษณแบบเจาะกลมFocus Group Interview 3. ในการวจยครงนเปนการศกษาเพยงบางปจจยเทานน ทผวจยคาดวาจะมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล แตยงมปจจยดานอนๆทเกยวของ เชน ชองทางการจดจ าหนาย สภาวะดานการแขงขนบนตลาดอนเทอรเนต ความแตกตางดานวฒนธรรมของแตละ

77

ชาต การเปลยนแปลงของวยรน ซงจะมผลตอการอานนตยสารดจตอล เปนตน ซงควรจะน ามาเปนตวแปรเพอศกษาเพมเตม

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต.พมพครงท 6. กรงเทพฯ : ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตรและการบญชจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

………... (2546). การใช SPSS for windows ในการวเคราะหขอมล.(ฉบบปรบปรงใหม) กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ………... (2548). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล.กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย ศรวรรณ เสรรตน. (2539). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: ส านกพฒนาศกษา. …………(2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสารจ ากด. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2549). การวจยการตลาดฉบบปรบปรงใหม.กรงเทพฯ: DIAMOND IN BUSINESS WORLD. สปญญา ไชยชาญ. (2543). การบรหารการตลาด.พมพครงท 2. กรงเทพฯ: พ.เอ.ลฟวง อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ……….. (2543). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อารย มยงพงษ. (2548). ปจจยทมผลตอแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการผานระบบ

เครอขายอนเตอรเนต วทยานพนธศษ.ม. (ครศาสตรอตสาหกรรม). กรงเทพฯ: คณะครศาสตรสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ. ถายเอกสาร.

ผานต ผวสวาง. (2552) พฤตกรรมการบรโภคนตยสารออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร สารนพนธ บธม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ขนษฐา จารนนทลกษณ. (2545) พฤตกรรมการซอหนงสอและสงพมพผานระบบเครอขาย อนเทอรเนตของผใชอนเทอรเนตในเขตกรงเทพมหานครกรณศกษาส านกงานพฒนา วทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต สารนพนธบธ.ม. (บรหารการตลาด) กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ธงชย เปาเจรญ. (2553) ปจจยทสรางแรงจงใจตอผบรโภคในการตดสนใจใช Digital Magazine ในกรงเทพมหานคร สารนพนธบธ.ม. การจดการส าหรบการเปนผประกอบการ กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยการจดการและนวตกรรม มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอม เกลาธนบร กรณฑ รวมสข, (2547). Convergence Life Style.สบคนเมอ 19 มกราคม 2555, จาก

http://www.bcm.arip.co.th

80

วรพจน สมมล(2553) แนวโนมของเทคโนโลยของประเทศไทย ป 2554 สบคนเมอ 6 ตลาคม 2554 จาก www.engineer-esu.com

ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (2554) .รายงานผลการส ารวจผใช อนเตอรเนทในระเทศไทย ป 2553 สบคนเมอ 7 มกราคม 2555, จาก www.nectec.or.th

แบบส ารวจออนไลน, (2550). แบบส ารวจออนไลน. สบคนเมอ 10 พฤศจกายน 2554, จาก www.nectec.or.th

จกรพงษ คงมาลย (2554) นตยสารไทยเรมท ารายไดจาก iPadแลว . สบคนเมอ 20 มกราคม 2555 จาก http://thumbsup.in.th/

ส านกงบประมาณ. (2551). หนงสออเลกทรอนกส. สบคนเมอ 18 ธนวาคม 2554, จาก http://www.bb.go.th

มะลวรรณ วรรณวงศ. (2551). หนงสออเลกทรอนกส.สบคนเมอ 18 ธนวาคม 2554,จาก http://krumali.maeai.com

ดร.ไพฑรย ศรฟา. (2550). หนงสออเลกทรอนกส.สบคนเมอ 19 ธนวาคม 2554, จาก http://www.sema.go.th

Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. (2006). Consumer behavior. Fort Worth :Dryden Press

Hawkins, Best ; Coney. (1996). Consumer Behavior: Implication for marketing strategy. Plano : Text Business. Kotler, Philip. (2003). Marketing Management.Upper Saddle River. New Jersey : Prentice Hall. Schiffman and Kanuk.(1994). Consumer Behavior. London: Prentice-Hall International. ……….. (2000). Consumer behavior.Upper Saddle River. N.J.: Prentice-Hall

International Kotler , Philip. (1997). Marketing management. 9 ed New Jersey: A simon& Schuster

Company. e-Commerceในธรกจจรง. (2551). e-Commerce ในธรกจจรง.สบคนเมอ 15 ธนวาคม 2554,

จาก http://www.ecommerce.or.th Digital Magazine (2552) Digital Magazine. สบคนเมอ 5 มกราคม 2555, จาก

http://en.wikipedia.org/ e-Magazine. (2551). e-Magazine.สบคนเมอ 30 ธนวาคม 2554, จาก

http://www.magicbrochures.com

81

The Nielson Company (2552). Customer Behaviors Research.สบคนเมอ 6 มกราคม 2555, จาก http://www.marketingoops.com

The Association of Magazine Media (2553). MPA Releases Benchmark Magazine Mobile Media Study. สบคนเมอ 28 พฤษภาคม 2555, จากhttp://www.magazine.org

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย

แบบสอบถาม

ค าชแจง แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษา "พฤตกรรมของผบรโภคนตยสารดจตอล” เพอเปนขอมลตอผประกอบการ หรอ ผทก าลงจะท าธรกจ ประเมนความเปนไปไดในการน าปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอล มาใชในการพจารณารปแบบทางการด าเนนธรกจทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความตองการของคนในยคโลกาภวฒนประกอบดวย 4 ขนตอนดงน ตอนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 แบบสอบถามขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาด ตอนท 3 แบบสอบถามขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต ตอนท 4 ขอมลลกษณะพฤตกรรมของผบรโภคนตยสารดจตอล ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- แบบสอบถาม : "พฤตกรรมของผบรโภคนตยสารดจตอล ตอนท1 : ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย X ลงใน ( ) ทตรงกบความเปนจรงของทานเพยง 1 ขอ

1.1 เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2.หญง 1.2 อาย ( ) 1. 15 – 22 ป ( ) 2. 23 – 28 ป ( ) 3. 29 – 34 ป ( ) 4. มากกวา 35 ปขนไป

1.3 อาชพ ( ) 1. นกเรยน / นสต / นกศกษา ( ) 2.รบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 3. ลกจาง / พนกงานบรษทเอกชน ( ) 4.ธรกจสวนตว ( ) 5. พอบาน / แมบาน ( ) 6. อนๆโปรดระบ ...................

สวนท 2 แบบสอบถามขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาด ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย X ลงใน ( ) ทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยง 1 ขอ

1.ปจจยดานผลตภณฑททานใหความส าคญมากทสดตอการเลอกซอบรการนตยสารดจตอลคอ

( ) 1. เนอหามรายละเอยดมากกวาฉบบกระดาษ ( ) 2. มการอานแบบ Interactive เชน สอดแทรก คลปวดโอ สมภาษณ, การเลอนภาพอตโนมต, ความตอเนองการเปดอานเสมอนเปดอานจรงเปนตน ( ) 3.มการฟงกชนการใชงานงาย ( ) 4. มความสะดวกในการพกพา ( ) 5. มนตยสารใหเลอกหลากหลายประเภท

2.ปจจยดานราคาททานใหความส าคญมากทสดตอการเลอกเลอกซอบรการนตยสารดจตอลคอ

( ) 1. ราคานตยสารดจตอลถกกวาราคานตยสารตามแผงหนงสอ ( ) 2. ราคานตยสารดจตอลเหมารายปถกกวาราคาสมาชกรายปของนตยสารตามแผง

หนงสอ ( ) 3. ราคานตยสารดจตอลเลมละไมเกน 50 บาท ( ) 4. นตยสารดจตอลทกเลมมราคาเดยวกน

3. ปจจยดานสงเสรมการตลาดททานใหความส าคญมากทสดตอการเลอกซอบรการ

นตยสารดจตอลคอ ( ) 1. มฉบบตวอยางใหผบรโภคดกอนซอฉบบเตม รวมถงการสงซอนตยสารยอนหลงได ( ) 2. การไดสวนลดพเศษ เชน การสมครสมาชก เพอรบสวนลดในเลมตอไป เปนตน ( ) 3. การไดรบสทธพเศษตางๆ จากการดาวนโหลดนตยสารดจตอลฉบบนนๆ ตอนท 3 : แบบสอบถามขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย Xลงใน ( ) ทตรงกบรปแบบการด าเนนชวตของทานมากทสด

1. กจกรรมททานชอบท ามากทสดคอ ( ) 1. ชอบเลนอนเทอรเนต/คอมพวเตอร ( ) 2. ชอบการชอปปง ( ) 3. ชอบท ากจกรรมภายในบานพกของตนเอง ( ) 4. ชอบท ากจกรรมรวมกบผอน เชน สงสรรคพบปะกบเพอน

2. ทานใหความสนใจกบเรองใดส าคญทสดเลอกเพยง 1 ขอ ( ) 1. เรยนรเทคโนโลยใหมๆ เพอใหทนยคสมยอยเสมอ ( ) 2. สนใจเรองแฟชนเสอผา ( ) 3. สนใจสนคาหรอบรการออกใหม หรอ กจกรรมขาวสารส าหรบคนรนใหม ( ) 4. สนใจเรองความบนเทง เชน ดหนง ฟงเพลง

3.ทานมความคดเหนอยางไรเกยวกบเทคโนโลยการสอสารเลอกเพยง 1 ขอ ( ) 1. ชวยท าใหคณมภาพลกษณทดทนสมย ( ) 2. ชวยใหมชวตทสะดวกสบายมากยงขน

( ) 3. มสงคมเพอนมากขน ( ) 4. มความจ าเปนตอการใชชวตประจ าวน

ตอนท 4 แบบสอบถามพฤตกรรมการซอบรการนตยสารดจตอลบนอปกรณ

โทรศพทมอถอ และอปกรณพกพาขนาดเลกของผบรโภค ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย X ลงใน ( ) ทตรงกบความเปนจรงของทานเพยง 1 ขอ

1. ทานอานนตยสารดจตอล จ านวนกเลม ตอป ( ) 1. 1 เลม ( ) 2. 2 เลม ( ) 3. 3 เลม ( ) 4. 4 เลมขนไป 2. ทานเสยคาใชจายในการซอนตยสารดจตอล เปนเงนเทาใด ตอป ( ) 1. ฟร ไมเสยคาใชจาย ( ) 2. นอยกวา 100 บาท ( ) 3. 100 – 199 บาท ( ) 4. 200 - 299 บาท ( ) 5. มากกวา 300 บาทขนไป 3. ทานใช Mobile Platform ใดในการดาวโหลดนตยสารดจตอลมากทสด (เลอกตอบได

เพยงขอเดยว) ( ) Apple ( ) Android ( ) Blackberry ( ) Kindle

4. ทานใชชองทางใดในการดาวโหลดนตยสารดจตอลมากทสด (เลอกตอบไดเพยงขอเดยว)

( ) AIS Bookstore ( ) B2S eBook Store ( ) True Digital Bookstore ( ) GM Group Magazines ( ) Amarin Magazine ( ) MoMag ( ) Application ของนตยสาร ( ) อนๆโปรดระบ..................................

5. ประเภทนตยสารดจตอลใดบางททานตดตามอานเปนประจ ามากทสด(เลอกตอบเพยง

ขอเดยว) ( ) เทคโนโลย และคอมพวเตอร ( ) ธรกจ– ขาวสาร ( ) บนเทง และ แฟชน ( ) ทองเทยว, สขภาพ – กฬา ( ) ถายภาพ-กลอง ( ) อนๆโปรดระบ...............................

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลา

ภาคผนวก ข จดหมายขอเชญผเชยวชาญ

ภาคผนวก ค รายชอผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอวจย

รายนามผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอวจย 1. อาจารย ดร.ไพบลย อาชารงโรจน อาจารยประจ าบณฑตวทยาลย หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2. อาจารย ดร.ล าสน เลศกลประหยด อาจารยประจ าบณฑตวทยาลย หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

94

ประวตยอผท าสารนพนธ

ชอ ชอสกล นางสาวรพพรรณ ฉตรกาญจนากล วนเดอนปเกด 30 พฤศจกายน 2526 สถานทเกด จงหวดนครสวรรค สถานทอยปจจบน 23 ถ.พหลโยธน ซ. พหลโยธน 14 แขวงสามเสนใน เขตพญาไท กรงเทพมหานคร 10400 ต าแหนงหนาทการงานปจจบน เจาหนาทฝายบคคล สถานทท างานปจจบน บมจ. แอดวานซ อนโฟร เซอรวส 414 อาคารอนทช แขวงสามเสนใน เขตพญาไท กรงเทพมหานคร 10400 ประวตการศกษา พ.ศ. 2549 ปรญญาตร (ศลปศาสตรบณฑต สาขาภาษาองกฤษ)

จากมหาวทยาลยนเรศวร พ.ศ. 2554 ปรญญาโท (บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด)

จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ