ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (csr)...

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

สารนพนธ ของ

วภาดา วระสมฤทธ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2553


สารนพนธ ของ



พฤษภาคม 2553 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ


บทคดยอ ของ



พฤษภาคม 2553

วภาดา วระสมฤทธ. (2553). ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความ จงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน). สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ อาจารยทปรกษา สารนพนธ : อาจารย ดร.พนต กลศร. การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผล ตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ตวแปรอสระ ไดแก ลกษณะประชากรศาสตร และความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) 5 ดาน ไดแก การก ากบดแลกจการทด การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม ความรบผดชอบตอผบรโภค การ รวมพฒนาชมชนและสงคม และการดแลรกษาสงแวดลอม ตวแปรตาม ไดแก ความจงรกภกดของ ลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) กลมตวอยางคอ ผใชบรการโทรศพทเคลอนทของ บรษทแอดวานด อนโฟร เซอวส จ ากด (มหาชน) ทมอายตงแต 18 ปขนไป ในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมตฐานดวย Independent t-test, One Way Anova และ สถตการวเคราะหเชงถดถอยพหฐาน (Multiple Regression Analysis) ผลการทดสอบสมมตฐาน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 พบวา 1. ความจงรกภกดดาน สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS มความสมพนธกบ การศกษา และความรบผดชอบตอสงคมขององคกรดานการก ากบดแลกจการทด 2. ความจงรกภกดดานการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนท มความสมพนธกบ เพศ อาย การศกษา อาชพ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรดาน การก ากบดแล กจการทด และการรวมพฒนาชมชนและสงคม 3. ความจงรกภกดดาน การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS มความสมพนธกบ เพศ อายการศกษา อาชพ และความรบผดชอบตอสงคมขององคกรดานการดแลรกษาสงแวดลอม 4. ความจงรกภกดดาน ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด มความสมพนธกบเพศ อาย การศกษา อาชพ และความรบผดชอบตอสงคมขององคกรดานการก ากบดแลกจการทด 5. ความจงรกภกดดาน ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มความสมพนธกบ อาย การศกษา อาชพ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรดานความรบผดชอบตอผบรโภค และการดแลรกษาสงแวดลอม

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY INFLUENCING THE LOYALTY OF ADVANCE INFO SERVICE PUBLIC COMPANY’ S CUSTOMERS

AN ABSTRACT BY

WIPADA WEERASAMRIT

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University May 2010

Wipada Weerasamrit. (2010). Corporate social responsibility influencing the loyalty of Advance info service public company’s customers: Master’s Project, M.B.A. (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Advisor: Dr.Panid Kulsiri. The purpose of this research was to study the influence of Corporate social responsibility on the loyalty of Advance info service public company’s customers. The independent variables include demographic characteristics and Corporate social responsibility in five aspects, i.e.good governance, fair business conduct, accountability to consumers, community and social development participation and the environmental preservation.The dependent variable is the loyalty of Advance info service public company’s customers Samples were 400 customers of Advance Info Service Public Company, in Bangkok, whose age of 18 years old and over. Questionnaires were used for data collection. The analytical methods include percentage, mean, standard deviation. Hypotheses were tested by the method of Independent t-test, One Way Anova and Multiple Regression Analysis. Results of the hypotheses testing at the statistical significance level of 0.05 are as follows:

1. Loyalty in terms of ratio of AIS mobile telephone use period has relationship with education and corporate social responsibility in the aspect of good governanc e. 2. Loyalty in terms of mobile networks switching has relationship with gender, age, education, occupation and corporate social responsibility in the aspect of good governance and community and social development participation.

3. Loyalty in terms of word-of-mouth behavior has relationship with gender, age, education, occupation and corporate social responsibility in the aspect of environmental preservation.

3. Loyalty in terms of response to others’ saying about AIS has relationship with with gender, age, education, occupation and corporate social responsibility in the aspect of good governance.

4. Loyalty in terms of pride toward the benefits from AIS plus or privilege rights From Serenade has relationship with corporate social responsibility in the aspect of fair business conduct and environmental preservation.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการสอบ ไดพจารณาสารนพนธ เรอง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ของ นางสาววภาดา วระสมฤทธ ฉบบนแลวเหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได อาจารยทปรกษาสารนพนธ

............................................................................. (อาจารย ดร.พนต กลศร)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

............................................................................. (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

............................................................................. ประธาน (อาจารย ดร.พนต กลศร)

............................................................................. กรรมการสอบสารนพนธ (อาจารย สนต เตมประเสรฐสกล)

............................................................................. กรรมการสอบสารนพนธ (ผชวยศาสตราจารย ภทราพร จตสรางบญ )

อนมตใหรบสารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

............................................................................. คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร.กตตมา สงขเกษม)

วนท..........เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2553

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนจะไมสามารถส าเรจสมบรณไดดวยดเชนน ถามไดรบความกรณาอยางสงจากอาจารย ดร.พนต กลศร อาจารยทปรกษาสารนพนธทไดกรณาเสยสละเวลาอนมคาใหความอนเคราะหในการดแลแกไขขอบกพรอง ใหความร ความคดเหน ค าแนะน า และแนวทางในการท างานทมคณคา และเปนประโยชนอยางยง นบตงแตเรมด าเนนการจนเสรจสนเรยบรอยสมบรณ เปนสารนพนธฉบบน ผวจยรสกซาบซงถงความกรณาและความเมตตาทมใหแกผวจยตลอดมา และกราบขอบพระคณดวยความเคารพเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ อาจารย ทกรณาเสยสละเวลาเปนคณะกรรมการในการสอบสารนพนธ และใหความอนเคราะหอยางสง เปนผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอเพอการวจย และใหค าแนะน าในการวจยครงน รวมถงคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความรและสงสอนประสบการณตางๆ อนน ามา ซงความรและความเขาใจ รวมถง เจาหนาทประจ าภาควชาบรหารธรกจ และเจาหนาทประจ าหอง บณฑตวทยาลยทกทาน ตลอดจนผมสวนรวมในความส าเรจทกทานทไดใหความชวยเหลอและ อ านวยความสะดวกในการท าวจยครงน ใหเปนไปไดดวยด

ขอขอบคณสรศา สทธวรรณ ผเชยวชาญดานการประชาสมพนธ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ส าหรบการสนบสนนขอมลและค าแนะน าดาน CSR ของบรษทเปนประโยชนอยางยงในการท าสารนพนธครงน เพอนๆ MBA 10 สาขาการตลาดทเปนก าลงใจซงกนเเละกนอยเสมอมา ตลอดจนใหความชวยเหลอ และค าแนะน าทมใหเปนอยางดยง ทายทสดคณงามความดและ คณประโยชนใดๆ กตามอนเกดจากสารนพนธเลมน และ ผลพวงของความส าเรจในการศกษาในระดบปรญญาโท ผวจยขอกราบขอบพระคณบญคณของบดาและมารดา และครอบครว ผสนบสนนและเปน ก าลงใจแกผวจยโดยตลอดเสมอมาจนประสบความส าเรจลลวงไดในวนน


สารบญ

บทท หนา

1 บทน า.................................................................................. ................................. 1 ภมหลง................................................................................................................ 1 ความมงหมายของการวจย................................................................................... 3 ความส าคญของการวจย............................................................... ....................... 3 ขอบเขตการศกษาวจย...................................................................................... 3 ประชากรทใชในการวจย...................................................................................

กลมตวอยางทใชในการวจย............................................................................... 3 3

การวางแผนเลอกกลมตวอยาง............................................................................. 4 ตวแปรทศกษา.................................................................................................... 5 นยามศพทเฉพาะ.......................................................................... ....................... 6 กรอบแนวคดในการวจย................................................................ ....................... 9 สมมตฐานในการวจย............................................................ ................................ 9

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ......................................................................... 11

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดตอตราสนคา........................................ 11 แนวคดของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR)........................................ 17 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ของเอไอเอส……………………….....

ผลงานวจยทเกยวของ.......................................................................................... 25

32 3 วธด าเนนการวจย................................................................................................ 35 การก าหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง....................................................... 35 การสรางเครองมอทใชในการวจย........................................................................ 37 ขนตอนในการสรางเครองมอวจย…..................................................................... 41 การเกบรวบรวมขอมล…...................................................................................... 42

การจดกระท าและการวเคราะหขอมล…................................................................ 42 สถตทใชในการวเคราะหขอมล…......................................................................... 43

สารบญ (ตอ) บทท หนา 4 ผลการวเคราะหขอมล........................................................................................ 50 ผลการวเคราะหขอมล.......................................................................................... 50 การเสนอผลการวเคราะหขอมล............................................................................ 50 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ................................................ 88 ความมงหมายของการวจย.................................................................................. 88 สมมตฐานในการวจย............................................................................................ 88 วธด าเนนการวจย................................................................................................. 89 สรปผลการวเคราะหขอมล.................................................................................. 91 อภปรายผล......................................................................................................... 100

ขอเสนอแนะ............................................................................. ............................ 103 บรรณานกรม................................................................................................................ 105 ภาคผนวก.................................................................................................. ..................... 108 ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย................................................................ 109 ภาคผนวก ข รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม................................................ 114

ประวตยอผท าสารนพนธ.............................................................................................. 116

บญชตาราง

ตาราง

หนา

1 จ านวนและรอยละของลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม…… 51 2

3 4 5

6 7

8

9

10

11

12

13 14

การรบรของผบรโภคทมตอความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน(AIS)........................................................................... ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทของกลมตวอยาง............................. ระดบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) ผลทดสอบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามเพศ.............................................................................. คาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test........................................ การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามกลมอาย โดยใชสถต Brown-Forsythe….. ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอายแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรอง ของการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรม การขาย…………………………………………………………………………… ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอายแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรอง ของการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขายAIS……………………………….. การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามกลมอาย โดยใชสถต F-test..................... ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอายแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรอง ของความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด……………………. ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอายแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรอง

ของความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade………………………………………………………………………….. คาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test....................................... การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต Brown- Forsythe…………………………………………………………………………..

53 56 57 59 60 61 62 63 64 65 66 67 67

ตาราง

15

16

17

18

19

20

21 22

23

24

บญชตาราง(ตอ)

ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกนกบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบ เวลาทงหมด.................................................................. ............................... ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกน กบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชน สงเสรมการขาย............................................................................. ............... การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต F-test.......... ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกน กบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขายAIS.................................. ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกน กบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของ ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด…………… ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกน กบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธ ลกคาSerenade........................................................................................... คาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test...................................... การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต Brown-Forsythe........ ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอาชพแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรอง ของการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS........................................... ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอาชพแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรอง ของความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด................................

หนา

68 69 69 70 71 70 72 73 74 75

ตาราง

25 26 27 28 29 30 31 32 33 34

บญชตาราง(ตอ) การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต F-test........................ ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอาชพแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรอง ของการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรม

การขาย.................................................................................................... .... ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอาชพแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรอง ของความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade………………………………………………………………………… การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (ความรบผดชอบตอสงคมของ องคกร (CSR)) กบตวแปรตาม (สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด)................................................... การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (ความรบผดชอบตอสงคมของ องคกร (CSR)) กบตวแปรตาม (การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจาก

การเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย)................................................................. การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (ความรบผดชอบตอสงคมของ องคกร (CSR)) กบตวแปรตาม (การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS).. การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (ความรบผดชอบตอสงคมของ องคกร (CSR)) กบตวแปรตาม (ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทาง ทไมด).......................................................................................................... การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (ความรบผดชอบตอสงคมของ องคกร (CSR)) กบตวแปรตาม (ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade).............................................................. สรปผลการทดสอบสมมตฐาน............................................................................ สรปผลการทดสอบสมมตฐานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR)

ดวยสถตการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ...............................................

หนา

76 77 78 80 81 83 84 85 86

87

บญชตารางภาพประกอบ

ภาพประกอบ

หนา

1 กรอบแนวคดในการวจย...................................................................................... ... 9 2 โมเดลความจงรกภกดของผบรโภคและการเชอมโยงความจงรกภกดในตราสนคา.... 14 3 สายโซแหงคณคา.................................................................................................. 23

บทท 1 บทน า

ภมหลง

การประชมระดบโลก (earth summit) ครงแรกทกรงรโอเดจาเนโร ในป ค.ศ.1992 ประเทศตางๆ ทวโลกตางกเรมตนตวกบทศทางใหมของการพฒนา นนคอ การพฒนาทยงยน (sustainable development) นอกจากประเดนในทางดานเศรษฐกจแลว ยงตอ งใสใจในเรองสงแวดลอมและในประเดนตางๆทางดานสงคมดวย โดยเรมใหมขอเรยกรองมากดดนองคกรธรกจใหค านงถงปญหาสงคมและปญหาสงแวดลอมดวยเชนกน โดยมค าทใชเรยกกน คอ "corporate citizenship" หรอ "responsible corporate citizenship" หรอ "corporate social responsibility" แปลเปนไทยไดวา "ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร" หรอเรยกโดยยอวา "CSR" ซงแนวคด CSR ไดถกผลกดนโดยองคการสหประชาชาต ในป พ.ศ. 2542 (ค.ศ. 1999) ในการประชม World Economic Forum น าโดยนายโคฟ อนนน (Kofee Annan) เลขาธการองคการสหประชาชาต (UN) รวมกบ 5 หนวยงานของ UN (ILO ,UNDP, UNEP, UNCHR, UNIDO) และภาคธรกจ ไดเรยกรองใหองคกรธรกจในทกประเทศเปนพลเมองทดของโลก เสนอบญญต 9 ประการ ทเรยกวา The UN Global Compact โดยเฉพาะธรกจขามชาต ซงแบงเปน 3 หมวดหลก คอ หมวดสทธมนษยชน มาตรฐานแรงงาน สงแวดลอม และตอมาไดเพมบญญตท 10 คอหมวดการตอตานการคอรปชน การบรรจ CSR เขาไวในวาระของสหประชาชาตสะทอนใหเหนความส าคญอยางเปนสากลของ CSR ป พ.ศ. 2545 (ค.ศ. 2002) UN World Summit on Sustainable Development ทเมองโจฮนเนส เบรกนนกเปนจดทเกดขอตกลงรวมกนทกอใหเกดความเชอมโยงอยางชดเจนของความรบผดชอบของภาคธรกจตอสงคมและการพฒนาทยงยนทมหลกการทวาการตอบสนองความตองการของคนยคนตองไมไปท าลายโอกาสของคนรนหลงในการตอบสนองความตอ งการของตน (เอกสารแจก Corporate Social Responsibility Diamond-Main Element of CSR World Bank.2004)

CSR เปนแนวคดใหมทกลมประเทศตาง ๆ จะน ามาก าหนดเปนเงอนไขในการท าการคากบประเทศตางๆ และก าหนดเปนมาตรฐานสากลในอนาคตอนใกล CSR เปนแนวทางในการด าเนนธรกจทค านงถงผลกระทบตอสงคม ไดแก ลกคา คคา ครอบครว พนกงาน ประชาชน การมสวนรวมในการพฒนาชมชนทองถนทองคกรตงอย การพทกษรกษาสงแวดลอม ยดหลกจรยธรรม และ ธรรมาภบาลในการบรหารองคกร เพอสรางความเชอมนใหกบลกคา ทงยงเปนการสงเสรมภาพลกษณทดและเตรยมพรอมรบมอกบการแขงขนทางธรกจทมการน า CSR มาเปนประเดนกดกนทางการคาในอนาคตอนใกล

2

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) หรอเอไอเอส ด าเนนธรกจการใหบรการสอสารไรสายมากวา 19 ป และมความเจรญกาวหนาทางธรกจอยางตอเนอง มการก าหนดนโยบายและแผนการด าเนนธรกจและกจกรรมดาน CSR โดยค านงถงการด าเนนธรกจหลกและจรรยาบรรณทางธรกจขององคกร ผลกระทบของการด าเนนธรกจตอผมสวนเกยวของใกลชดกบธรกจโดยตรง เชน ลกคา คคา ผสงมอบ พนกงานและครอบครว ผถอหน ผลงทน ชมชนรองทตงธรกจ ฯลฯผลกระทบของการด าเนนธรกจตอสงแวดลอมทางธรรมชาต เชน ปาไม แมน า อากาศ ระบบนเวศน เปนตน และสงแวดลอมทมนษยสรางขน เชน ขนบธรรมเนยมประเพณ วฒนธรรม เปนตน โดยจดท าโครงการเพอลกคา สงคม และสงแวดลอม ตวอยางเชน การผลตรายการสารคดชวต “สานรก คนเกงหวใจแกรง” เพอน าเสนอเรองราวการตอสชวตของเยาวชน เพอยกยองและเชดชการท าความด และเพอเปนก าลงใจใหกบหลายคนทก าลงทอแทในชวต ใหมก าลงใจทจะตอสกบอปสรรคในชวต โครงการถงน าใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดน า การจดท าถงเกบน าขนาด 2,200 ลตร พรอมสรางฐานวางถงเกบน า เพอน าไปมอบและตดตงใหกบชมชนในพนททรกนดารทประสบภยแลง เพอชวยบรรเทาความเดอดรอนของประชาชนผประสบภยแลงทวประเทศ เปนตน (แบบส ารวจขอมลความรบผดชอบตอสงคมของธรกจประกอบการพจารณาใหรางวล CSR Awards 2009 ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย.2552) CSR เออใหภาพลกษณทางสงคมขององคกรดขน แถมยงใชทนและเงนนอยกวาการท าแผนโฆษณาประชาสมพนธ เพราะสามารถดงกลมลกคาและไมใชลกคา เขามารวมกจกรรมเพอสงคมไดดวย ในแงของประโยชนทางตรง ทสามารถสมผสจบตองได ของการท า CSR คอ พนกงาน เกดความภาคภมใจในการท างานรวมกบองคกร ขณะเดยวกน กสามารถทดงดดบคลากรทมคณภาพ ใหเขามาท างานกบองคกรได และยงท าใหองคกรสามารถสรางรายไดและสวนแบงตลาดเพมขน เพราะแนวโนมลกคาทใหความส าคญกบการซอสนคาและบรการจากองคกรทมความรบผดชอบตอสงคมมจ านวนเพมขน สวนประโยชนทเปนนามธรรมไมสามารถจบตองได คอท าใหลกคาเกดความภกดตอตราสนคา โดยการท ากจกรรม CSR รวมกบการท าตลาด

จากทกลาวมาท าใหผวจยสนใจทจะศกษาความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทม ผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) โดยศกษาการจดกจกรรมหรอโครงการ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานบรรษทภบาล ความปลอดภย สงแวดลอม และการมสวนรวมในสงคม ของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน ) ซงผลของการศกษาครงนจะ เป นแนวทางส าหรบบรษทเอไอเอสในการ น าผลการวจยไปปรบปรงและพฒนา กลยทธความรบผดชอบตอสงคมขององคกรเพอพฒนาความสมพนธทดกบผบรโภค และใชประโยชนในการวางแผนจดการเพอสรางและสงเสรมภาพลกษณ ใหแกองคกร อกทงชวยสรางความแขงแกรงในการวางต าแหนงของตราสนคา

3

ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงน ผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. เพอศกษาขอมลสวนบคคลในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ทมผลตอความ จงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

2. เพอศกษาการรบรเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบ ดแลกจการทด การประกอบธรกจดว ยความเปนธรรม ความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม และการดแลรกษาสงแวดลอมทมผลตอ ความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) ความส าคญของการวจย การศกษาคนควาครงน กอใหเกดประโยชนดงน

1. น าผลการวจยไปปรบปรงและพฒนา กลยทธความรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) เพอพฒนาความสมพนธทดกบผบรโภค

2. น าผลการวจยไปใชประโยชนในการวางแผนจดการเพอสรางและสงเสรมภาพลกษณ ใหแกบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

3. น าผลการวจยไปใชประโยชนในการชวยสรางความแขงแกรงในการวางต าแหนง ของตราสนคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) ขอบเขตของการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผใชบรการโทรศพทเคลอนทของ บรษทแอดวานด อนโฟร เซอวส จ ากด(มหาชน) ทมอายตงแต 18 ปขนไป ในกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทใชโทรศพทเคลอนท บรษท แอดวานด อนโฟร เซอวส จ ากด(มหาชน) ทช าระคาบรการทงระบบช าระคาบรการลวงหนา และช าระค าบรการแบบเหมาจายรายเดอน ในกรงเทพมหานคร เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนจงก าหนดขนาดตวอยางโดยใชสตร ของ นราศร ไววานชกล และ ชศกด อดมศร (2538:104) โดยการค านวณประชากรใชระดบความเชอมน 95% คาความผดพลาดสงสดทจะเกดขน 0.05

4

n = Z²(pq)

e²

แทนคา n = ขนาดของกลมตวอยาง

e = ระดบความคลาดเคลอน เทากบ 0.05

Z = คามาตรฐานซงขนอยกบระดบความเชอมน

P = สดสวนประชากรทสนใจศกษาเทากบ 50% = 0.5

q = 1-p

ในงานวจยนใชระดบความเชอมน 95% ดงนน Z = 1.96 (นราศร ไววนชกล และ

ชศกด อดมศร. 2545: 102)

เพราะฉะนนไดขนาดตวอยาง

n = (1.96)²(0.5) (0.5)

(0.05)²

n = (3.8416) (0.25)

(0.0025)

n = 384.16 หรอ 385 ตวอยาง

ดงนนจะไดกลมตวอยางในการวจยครงน เทากบ 385 ตวอยาง และส ารองไว 4% หรอเทากบ

จ านวน 15 ตวอยาง รวมขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง

การวางแผนการเลอกกลมตวอยาง

การเลอกกลม ตวอยาง ผ ศกษาวจยใชวธการ เลอกตวอยางโดยมขนตอนในการ เลอกตวอยาง

ดงน

ขนท 1 การสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เพอเลอกสาขาทจะใชเปน

พนทเกบขอมลจากเอไอเอสชอปและเซเรเนดคลบใน กรงเทพมหานคร จ านวนทงหมด 20 สาขา โดย

การจบสลากขนมา 5 สาขา

5

ขนท 2 การเลอกตวอยางโดยการก าหนดโควตา (Quota Sampling) ตามจ านวนของ สาขา

ทจบสลากไดขนท 1 ดวยการก าหนดสดสวนของกลมตวอยางทงหมด 400 คน จะไดสดสวนของกลม

ตวอยางจ านวน 80 คน ตอสาขา จ านวนเทาๆ กน

ขนท 3 การเลอกตวอยางแบบส ะดวก (Convenience Sampling) โดยเลอกเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามทจดเตรยมไวใหครบตามจ านวนทตองการแตละสาขาทจบสลากไดในขนท 1 ไดแก

1. เอไอเอสชอปสาขาอาคารชนวตรทาวเวอร 1 2. เอไอเอสชอปสาขาอาคารชนวตรทาวเวอร 2 3. เอไอเอสชอปสาขาเซนทรลปนเกลา 4. เซเรเนดคลบสาขาสยามพารากอน 5. เซเรเนดคลบสาขาเซนทรลชดลม

ตวแปรทศกษา

1. ตวแปรอสระทใชในการศกษา (Independent Variable)

1.1 ลกษณะทางดานประชากรศาสตร (Demographic) 1.1.1 เพศ

1.1.1.1 ชาย

1.1.1.2 หญง

1.1.2 อาย

1.1.2.1 18 - 25 ป 1.1.2.2 26 – 33 ป 1.1.2.3 34 - 41 ป 1.1.2.4 42 - 49 ป

1.1.2.5 50 ปขนไป

1.1.3 ระดบการศกษาสงสด

1.1.3.1 ต ากวาปรญญาตร

1.1.3.2 ปรญญาตร

1.1.3.3 สงกวาปรญญาตร

6

1.1.4 อาชพปจจบน

1.1.4.1 นกเรยน/นสต/นกศกษา

1.1.4.2 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

1.1.4.3 พนกงานบรษทเอกชน

1.1.4.4 ประกอบธรกจสวนตว

1.1.4.5 อน ๆ (โปรดระบ)..........................................................

1.2 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR)

1.2.1 การก ากบดแลกจการทด 1.2.2 การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม 1.2.3 ความรบผดชอบตอผบรโภค 1.2.4 การรวมพฒนาชมชนและสงคม 1.2.5 การดแลรกษาสงแวดลอม

2. ตวแปรตามในการวจย (Dependent Variable) ไดแก

ความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

นยามศพทเฉพาะ 1. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) หมายถง การด าเนนการของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) หรอบรษทเอไอเอส ทลกคาสามารถรบรได ใน 5 ดาน คอ 1.1 การก ากบดแลกจการทด หมายถง การบรหารงานของบรษทเอไอเอสสอดคลองกบหลกบรรษทภบาลดวยการก ากบดแลกจการทด (Corporate Governance) โดยวดไดจากการรบรของลกคา ดงน 1.1.1 เอไอเอสเปนองคกรทมการด าเนนธรกจอยางมจรยธรรม 1.1.2 เอไอเอสเปนองคกรทมการด าเนนงานอยางโปรงใส 1.1.3 เอไอเอสเปนองคกรทมการด าเนนงานทสามารถตรวจสอบได 1.2 การประกอบธรกจดวยความ เปนธรรม หมายถง การประกอบธรกจของบรษท เอไอเอสโดยใหผใชบรการไดใชบรการทหลากหลายและไดรบประโยชนสงสดและคมคา โดยวดไดจากการรบรของลกคา ดงน

7

1.2.1 เอไอเอสเปนองคกรทใหบรการดวยคณภาพ

1.2.2 เอไอเอสเปนองคกรทใหบรการดวยราคาทเปนธรรม 1.2.3 ผบรโภคสามารถรองเรยนเมอไดรบบรการทไมเปนธรรมจากเอไอเอส 1.2.4 เอไอเอสประกอบธรกจภายใตการก ากบดแลของส านกงานคณะกรรมการ กจการโทรคมนาคมแหงชาต 1.3 ความรบผดชอบตอผบรโภค หมายถง เอไอเอสค านงถงความปลอดภยของ ผบรโภคในการใชสนคาและบรการ ซงจะตองไมกอใหเกดความเสยงหรออนตรายตอผบรโภค โดยวดไดจากการรบรของลกคา ดงน

1.3.1 เอไอเอสใหบรการคลนสญญาณโทรศพทเคลอนทมประสทธภาพ

1.3.2 เอไอเอสใหบรการคลนสญญาณโทรศพทเคลอนทครอบคลมทวไทย

1.3.3 เอไอเอสมหนวยงาน AIS Call Center 1175 เปนศนยกลางเบองตนชวยเหลอ

และดแลลกคาเอไอเอส รบแจงเหตดวน เหตรายโดยประสานงานไปยงสวพ. FM 91

1.3.4 เอไอเอสไดจดโครงการเพอความปลอดภยของลกคา เชน โครงการ

สงกรานตเดนทางปลอดภย ตรวจสอบสภาพรถยนตตามพนทตาง ๆ จ านวน 250 แหงทวประเทศฟร

ตลอด 24 ชวโมง และตงบธอ านวยความสะดวกใหผทจะเดนทางกลบบานได “โทรฟร” โครงการ Taxi

อนใจ สามารถตดตามรถ Taxi เพอตดตามของทลมไวบนรถ และกรณเกดเหตการณฉกเฉน สามารถ

ชวยเหลอไดทนทวงทโดยโทรแจงท สวพ.1644 เปนตน

1.3.5 เอไอเอสมอบสทธพเศษในการซออปกรณเสรมโทรศพทเคลอนทเพอความ

ปลอดภยใหลกคาเชน โครงการ ซอบลทธราคาพเศษเปนการรวมรณรงคกฎระเบยบในเรองขบไมโทร

โทรไมถอ

1.3.6 เอไอเอสมหนวยงานรบเรองรองเรยนอยางรวดเรว เชน หนวยงาน AIS Call

Center หนวยงาน AIS Shop เปนตน

1.4 การรวมพฒนาชมชนและสงคม หมายถง การด าเนนธรกจของเอไอเอสเพอสรางใหเกด

ประโยชนแกชมชนและสงคมในดานตางๆ โดยวดไดจากการรบรของลกคา ดงน

1.4.1 เอไอเอสมการสงเสรมสถาบนครอบครว ภายใตโครงการ “สานรก”

1.4.2 เอไอเอสสนบสนนการศกษาเยาวชนและสงเสรมการเปนแบบอยางทดของ

สงคมผานรายการ "สานรก คนเกงหวใจแกรง”

8

1.4.3 เอไอเอสเปดโอกาสและชวยเหลอสงคมในดานตาง ๆ เชน เอไอเอส สรางอาชพ

Call Center ใหแกผพการ โครงการถงน าใจ เอไอเอส เพ อไทยไมขาดน า ศนยพฒนาเดกเลก เอไอเอส

– สานรก เอไอเอส รวมใจบรรเทาน าทวม เปนตน

1.4.4 เอไอเอสมการปลกจตส านกใหพนกงานชวยเหลอสงคม เชน การมอบอปกรณ

การเรยน อปกรณกฬาใหโรงเรยนทขาดแคลน, การปลกปา, สอนการบานและอานหนงสอใหเดกๆท

โรงเรยนสอนคนตาบอด เปนตน

1.5 การดแลรกษาสงแวดลอม หมายถง การด าเนนธรกจของเอไอเอสบนพนฐานของการใส

ใจสงแวดลอม โดยวดไดจากการรบรของลกคา ดงน

1.5.1 เอไอเอสแจงคาใชบรการทางอเมล เพอเป นการรกษาสงแวดลอม ลดปรมาณ

การใชกระดาษ ภายใตบรการ “GSM e-Statement”

1.5.2 เอไอเอสมใบแจงคาใชบรการแบบ Seal (ซล) 1 แผน ม 2 หนาลดการใช

กระดาษเพอเปนมตรกบสงแวดลอม

2. ความจงรกภกดของลกคา หมายถง การแสดงออกของลกคาทมตอบรษทเอไอเอส โดยวดจากพฤตกรรม ดงน 2.1 สดสวนของระยะเวลาการใชบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทของบรษทเอไอเอส เมอเทยบกบจ านวนปทงหมดทใชโทรศพทเคลอนท 2.2 พฤตกรรมการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย 2.3 พฤตกรรมบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขายเอไอเอส 2.4 ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขายเอไอเอส ในทางทไมด 2.5 ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา serenade

3. ลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) หมายถง ผบรโภคทใช บรการเครอขายโทรศพทเคลอนท บรษท แอดวานด อนโฟร เซอวส จ ากด (มหาชน ) ทงระบบช าระคาบรการลวงหนา และระบบเหมาจายรายเดอน ในกรงเทพมหานคร

9

กรอบแนวคดในการวจย

กรอบแนวคดในการวจยเรอง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ประกอบดวยตวแปรทท าการวจย คอ ตวแปรอสระ (Independent Variable) และตวแปรตาม (Dependent Variable) ดงน ตวแปรอสระ (Independent Variable) ตวแปรตาม (Dependent Variable) ขอมลสวนบคคล - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ ความจงรกภกดของลกคา บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ความรบผดชอบตอสงคมของ องคกร (CSR) - การก ากบดแลกจการทด - การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม - ความรบผดชอบตอผบรโภค - การรวมพฒนาชมชนและสงคม - การดแลรกษาสงแวดลอม สมมตฐานในการวจย

1. เพศมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 2. อายมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 3. การศกษามผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 4. อาชพมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

10

5. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทด มผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

6. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรมมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

7. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภค มผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

8. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคมมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

9. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการดแลรกษาสงแวดลอมมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดศกษาแนวความคดและทฤษฎ รวมถงผลงานและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาใชเปนประโยชนตอการก าหนดสมมตฐาน การก าหนดตวแปร การคดเลอกกลมตวอยาง กรอบแนวความคด และแนวทางในการด าเนนงานวจย ไดน าเสนอตามหวขอตอไปน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดตอตราสนคา 2. แนวคดของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) 3. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ของเอไอเอส 4. ผลงานวจยทเกยวของ

1.แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดตอตราสนคา ความหมายของความจงรกภกด

โอลเวอร (Oliver. 1999: 34) กลาววา ความจงรกภกด คอ ขอผกมดอยางลกซงทจะซอซ าหรอใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยางสม าเสมอในอนาคต ซงลกษณะการซอจะซอซ าในต ราสนคาเดม หรอชดของตราสนคาเดม การเปลยนพฤตกรรมนจะไดรบอทธพลจากสถานการณทมผลกระทบและศกภาพของความพยายามทางการตลาด

ดกค และบาซ (Tsai. 2004: 19; citing Dick; & Basu. 1994: 99-113) กลาววา ความจงรกภกด คอ ความสมพนธโดยตรงระหวางทศนคตทเกยวของของแตละบคคล (Individual’s RelativeAttitude) และการอปถมภซ า (Repeat Patronage)

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549: 27) กลาววา ความจงรกภกด คอ ทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการ ซงตองน าไปสความสมพนธในระยะยาว เปนการเหนยวร งลกคาไวกบองคกร ความจงรกภกดไมไดเปนเพยงพฤตกรรมการซอซ าเทานน แตยงครอบคลมความหมายไปถงความรสกนกคด และความสมพนธในระยะยาวดวย ซงการซอซ าของลกคาไมไดหมายความวาจะมความจงรกภกดเสมอไป เพราะพฤตกรรมการซอซ าอาจเกดจากหลายปจจยรวมกน เชน มท าเลทตงอยใกลทพกอาศยหรอทท างานของลกคา ลกคามความคนเคย สนคาหรอบรการมราคาต ากวาคแขงขนรายอน เกดจากความผดพลาดของคแขงขน และความสมพนธหรอความประทบใจในอดตของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ เปนตน

12

แกมเบล สโตน และ วดคอค (Gamble; Stone; & Woodcock. 1999: 168) กลาววา “ความจงรกภกดของลกคา ” เปรยบไดกบ ภาพพจนของสญญาใจทไมมค าถาม (Image of Unquestioning Commitment) ซงเปนสวนประกอบทเกดขนจากพฤตกรรมซอสตย ความภกดทพอดกบทศนคต ความเชอของบคคลผสมผสานกบการรบร (Cognition) อน ๆ

ชฟฟแมนและคานค (อมรรตน พนยกล . 2549: 19; อางองจาก Schiffman; & Kanuk. 2007: 220) กลาววา ความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความพงพอใจทสม าเสมอ และ/หรอ การซอตราสนคาเดมในผลตภณฑ ของบรษทใดบรษทหนง เปนการศกษาถงอปนสยการซอของผบรโภค และพบวา ตราสนคาทมสวนครองตลาดมากขน เกดจากกลมของผซอทมความจงรกภกดตอตราสนคา

กลาวโดยสรป ความจงรกภกดของลกคา หมายถง ขอผกมดอยางลกซงของลกคาทจะใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยอยางสม าเสมอ ซงความจงรกภกดนอกจากจะมสวนเกยวของกบพฤตกรรมการซอของลกคาแลว ยงเกยวของกบทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการ กลาวคอ หากลกคามทศนคตทดตอสนคาและบรการและเกดความสมพนธทดในระยะยาวระหวางลกคากบองคกรแลว จะสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซ าสม าเสมอได ระดบความจงรกภกดตอตราสนคา (Degree of Brand Familiarity)

เอเคอร (Aaker. 1991) ไดแบงระดบความภกดตอตราสนคาออกเปน 5 ระดบคอ 1. กลมผทไมมความภกดตอตร าสนคา (Nonloyal buyer) คอ กลมของผบรโภคทมองสนคาแตละตราวาไมมความแตกตางกนอยางสนเชง เปนกลมทมองวาสนคาแตละตรามความเทาเทยมกนหมด ชอตราสนคาจงมบทบาทตอการตดสนใจซอคอนขางนอย มกจะใหความสนใจกบสนคาทหาซอไดงาย หรอสนคาทลดราคามากกวา ท าใหบางครงถกเรยกวาเปนพวกจอมเปลยนตรา (Switcher) หรอผมความออนไหวตอราคา (Price sensitive buyer) 2. กลมผซอตามความเคยชน (Habitual buyer) เปนกลมผบรโภคทมความพงพอใจในผลตภณฑนนๆ หรออยางนอยกไมไดรงเกยจหรอไมพอใจอะไรในตราสนคานนๆ มากพอทจะไปกระตนใหเขาเปลยนไปใชตราสนคาอน ซงนบเปนกลมทคแขงขนจะเขาถงคอนขางยาก เพราะผบรโภคจะรสกวาไมมเหตผลอะไรทเขาจะตองไปมองหาทางเลอกอนๆ อก

3. กลมผภกดทค านงตนทนในการเปลยนตราสนคา (Switching-cost loyal) เปนกลมผบรโภคทมความพงพอใจในสนคานนๆ และมกจะพจารณาถงตนทนทจะเกดขน หากจะเปลยนไปใชตราสนคาอน ไมวาจะเปนตนทนในเรองเวลา เงนทตองเสยไปกบการเรยนรในตราสนคาปจจบนหรอตนทนเรองของความเสยงทอาจเกดขนจากการทเขาจะเปลยนไปใชสนคาตรายหอใหม ซงอาจไมดเทากบตราสนคา

13

เกากได ดงนน หากตองการทจะเขาถงคนกลมน คแขงขนกจะตองเอาชนะดวยการเสนอสงจงใจ หรอผลตอบแทนทมากพอทจะดงดดใจใหผบรโภคเปลยนใจได

4. กลมเพอนของตราสนคา (Friends of the brand) เปนกลมผบรโภคทมความชอบในตรา สนคาอยางแทจรง ไมวาจะชอบในสญลกษณของตราสนคา ความชอบทเกดจากประสบการณในการ ใชสนคา หรอชอบในคณภาพ หรอแมแตความชอบทเกดจากความผกพนกนมานานระหวางตวผบรโภคกบตราสนคา เปนเรองของอารมณ หรอความรสกผกพนทผบรโภคมตอตราสนคานนๆ

5. กลมลกคาผมความผกพนตอตราสนคา (Committed customer) เปนกลมผทมความภกดตอตราสนคามากทสด มนคงทสด เปนกลมผบรโภคทมความภาคภมใจในการทเขาไดค นพบและเปนผใชสนคาตรานนๆ อยางเปดเผย ตราสนคานนๆ มความส าคญตอเขาอยางมากทงในแงของการใชงาน และการแสดงถงความเปนตวตนของเขา เปนผทมความเชอมนในตราสนคานนๆและพรอมทจะแนะน าสนคาตอไปใหกบบคคลอนๆ ดวย สถานะความจงรกภกดตอตราสนคา ( Loyalty Status)

คอตเลอร (Kotler.1991 :274) กลาววาผบรโภคมระดบความจงรกภกดตอตราสนคาตางกน สมมตตราสนคา 5 ตราสนคา คอ A, B, C, D และ E สามารถแบงกลมผซอทมความจงรกภกดตอตราสนคาออกเปน 4 กลม ดงน

1. Hard-core loyals ผบรโภคซอตราสนคาเดยวตลอดเวลา แบบแผนการซอคอ A, A, A, A, A ผบรโภคทจงรกภกดตอตราสนคา A เพยงตราสนคาเดยว

2. Soft-core loyals ผบรโภคทซอตราสนคาสองหรอสามตราสนคา แบบแผนการซอคอ A, A, B, B, A, B ผบรโภคทจงรกภกดตอตราสนคาทง A และ B

3. Shifting loyals ผบรโภคทเปลยนความชอบจากการซอตราสนคาหนงไปอกตราสนคาหนง แบบแผนการซอคอ A, A, A, B, B, B ผบรโภคทเปลยนความจงรกภกดตอตราสนคา A เปน B

4. Switchers ผบรโภคทไมแสดงความจงรกภกดตอตราสนคาใดเลย แบบแผนการซอ คอ A, C, E, B, D, B แบงเปน a) Deal prone คอ ซอตราสนคาทลดราคา

b) Variety prone คอ ตองการบางอยางทแตกตางไปจากเดมทเคยซอ เกรก เทงเลา (Geok Theng Lau.1999:25) กลาววา นกการตลาดมความสนใจในแนวคด

ดานความจงรกภกด เพราะความจงรกภกด ในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ และตราสนคาเปนสงทสรางประโยชนใหบรษท การซอซ า และบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคา เปนสงส าคญตอความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะท าใหเกดปญหา การศกษาคนควาและการปฏบตงาน

14

ภาพประกอบ 2 โมเดลความจงรกภกดของผบรโภคและการเชอมโยงความจงรกภกดในตราสนคา ทมา : Lau, G.T., Lee, S.H. (1999).Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty, Journal of Market-Focused Management.P25

นกการตลาดมความสนใจในแนวคดดานความจงรกภกด เพราะความจงรกภกดในตราสนคา

เปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการ และตราสนคาหรอสญลกษณเปนสงทสรางประโยชนใหบรษท การซอหรอใชบรการซ า และบอกต อไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคาเปนสงทส าคญตอความจงรกภกดแตหากแนวคดไมชดเจนจะท าใหเกดปญหาการศกษาคนควาและน าไปปฏบตงานได

ลกษณะตราสนคาของผบรโภค ความคลายคลงระหวาง แนวคดตวตนผบรโภคและ บคลกตราสนคา การเชอมโยงตราสนคา ประสบการณในตราสนคา ความพงพอใจในตราสนคา กลมสนบสนน

ความไววางใจในตราสนคา

ความจงรกภกดใน ตราสนคา

ลกษณะขององคกร ความไววางใจในองคกร ชอเสยงขององคกร การกระตนการรบรขององคกร การยดหลกคณธรรมขององคกร

ลกษณะของตราสนคา ชอเสยงของตราสนคา การคาดคะเนตราสนคา ความสามารถของตราสนคา

15

ความหมายของการเลอกหวขอในภาพประกอบ 1 ดงน 1. ลกษณะของตราสนคา (Brand Characteristics) เกดขนกอนความเชอมนในตราสนคา ซง

บคลกของตราสนคาจะสะทอนใหเหนถงกฎแหงความจ าเปนทสดทท าใหเกดความยอมรบในใจในขณะทผบรโภคตดสนใจทจะไววางใจในตราสนคาหรอครานนๆ กเหมอนกบการตดสนใจของบคคลไปยงผอนกอนการตดสนใจวาไดสงทเปนเพอนได ผบรโภคกเชนกนตดสนตราสนคากอนทจะซอหรอการสรางความคนเคยกบมนกอนนนเอง รปแบบจากงานวจยเรองความไววางใจระหวางบคคลนนมปจจยขนอยกบความมชอเสยง(Zucher . 1986) และความสามารถของตราสนคานน (Andaleep andAnwar . 1996)

1.1 ชอเสยงของตราสนคา(Brand Reputation) เปนความมชอเสยงของตราสนคา นนมา จากความคดเหนของผอนทแสดงวาสนคานนดและสามารถเชอถอไดไวใจไดหรอไมเสยงาย ตามสนคาทมชอเสยงนอกจากสามารถพฒนาขนจากการโฆษณาประชาสมพนธ ยงเกดมาจากความมอทธพลของคณภาพและการใชงานหรอใชบรการ (Creed ;& Miles. 1996) พบวา ความมชอเสยงของตราสนคาจะน าไปสความคาดหลงของลกคาทเปนบวกตอตราสนคา 2. คณสมบตของบรษท (Company Characteristics) สามารถหยงถงระดบทมตอผบรโภคทไววางใจตอตราสนคาความรของผบรโภค เกยวกบบรษท ภายใตตรานนๆ เหมอนวาจะเปนกญแจเพอไขเขาไปสตราสนคานนๆ ฉะนน คณสมบตของบรษทเปนตวเสนอใหเกดผลลพธตอความไววางใจของผบรโภคนนคอ ความไววางใจในตวบรษทหรอความมชอเสยงของบรษทนนนนเอง (Yamagishi;&Yamagishi. 1994) เปนแรงจงใจทยอมรบบรษท (Scheer ;&Streenkanp. 1995) และเปนการยอมรบดานบรณาการของบรษท 2.1 ความไววางใจในตวองคกร (Trust in Company) เมอเกดความไววางใจในตวองคกรนนๆ ตราซงเปนหนวยเลกกวาแตเปนสนคาขององคกรกจะไดรบความไววางใจไปดวยพรอมกนฉะนนลกคาทไวใจ เชอใจในบรษทกยอมไววางใจในสนคาของบรษทนน ๆดวย 2.2 การยดหลกคณธรรมขององคกร (Company integrity) ภายใตบรรษทภบาล ทลกคาจะยอมรบไดนนองคกรจะตองปฏบตตามกฎระเบยบและสญญาทวางไว ซงเปนจรรยาบรรณ (Mayer et al. 1995) 3. ลกษณะตราสนคาของผบรโภค (Consumer – Brand Characteristics) กลาวคอ ไมเพยงความคลายคลงกนระหวางแนวความคดของผบรโภคและบคลกของตราสนคาเทานน ความชอบในตราสนคา ประสบการณในตร าสนคา ความพงพอใจในตราสนคา และการไดรบการสนบสนนจากตราสนคา เปนสงทสงผลตอความไววางใจในตราสนคา 3.1 ความพงพอใจในตราสนคา (Brand Satisfaction) เปนความพงพอใจในตราสนคา ซง (Butler. 1991) กลาววาเปนการตอบสนองทจะท าใหเก ดความไววางใจในสนคานนๆ เมอลกคาเกด

16

ความพงพอใจ จะเปนการตอกย า ท าใหเกดการยอมรบตราสนคา ซงลกคาจะมความไววางใจในตราสนคามากขน 3.2 กลมสนบสนน (Peer Support) (Doney ;&Canon . 1997) กลาววาการบอกตอเปนทางทท าใหบคคลอน เกดความไววางใจ โดยจากกลมหนงไปยงอกกลมหนงใหเหนคณคาของสนคานน และการไววางใจจะถกบอกกลาวจากบคคลไปยงบคคลอน (เชน เพอน บคคลทตดตอดวย หรอสมาชก) หรอจากกลมดงกลาวไปยงผบรโภค ผบรโภคกจะไววางใจในตราสนคาซงเปนสงทท าใหเกดความเชอถอไดเรว 4. ความไววางใจในตราสนคา (Trust in Brand) จากเหตผลดงกลาวขางตน ท าใหลกคา เกดความไววางใจ ในตราสนคา จะท าใหลกคายงคงใชบรการตอไป ความไดเปรยบของความจงรกภกดของลกคามดงน

1. การเพมก าไร ลกคาทจงรกภกดจะเพมก าไรเนองจาก ลกคาจะซอสนคาของบรษท และซอเปนระยะเวลานาน ลกคาทจงรกภกดมแนวโนมทจะซอมากขนตามวนเวลาทผานไป เพราะไดเรยนรมากขนเกยวกบสนคาอนๆ ในสายผลตภณฑ หรอแบงงบประมาณมาซอมากขน รชเฮล และ แซสเซอร(Reichheld & Sasser. 1990: 89) ศกษาพบวา รานคาทมสดสวนในการซอสนคาของลกคาทจงรกภกดสงจะท าก าไรเพมขนเนองจากจะดงดดการใชจายของลกคาไดเพมขน หากอตราการไดลกคาใหมคงท แตรกษาลกคาเกาไดมากขน ผลลพธกคอจ านวนลกคาเพ มมากขน ก าไรทเพมขนนเปนไปตามความสมพนธระหวางความจงรกภกดและ ก าไรตอหว คอตนทนในการดงดดลกคาใหมสงกวา 5 เทาของในการรกษาลกคาทพงพอใจ

2. ลดการสงเสรมการตลาดและท าใหคแขงเขาตลาดยาก คอตเลอร (Kotler. 2003: 3) ไดอธบายวา ความจงรกภกดทมากขน จะท าใหสามารถลดคาใชจายในการโฆษณาได ลกคาสวนใหญจะกลบมาอกโดยไมตองโฆษณา ลกคาทมความพงพอใจสงและจงรกภกดจะท าหนาทในการโฆษณาแทน

3. ลดตนทนการขาย การตลาดและตนทนทจายเพอหาลกคาใหมลดลง ลกคาทซอซ าจะมตนทนในการบรการลดลง ลกคาทจงรกภกดนนบรการไดงายกวา ตนทนต ากวา เนองจากพวกเขาคนเคยกบสนคาและบรการอยแลว จงไมคอยมค าถามมากมาย บรษทยอมมโอกาสผดพลาดนอยลง พวกเขายงสามารถปรบเปลยนพฤตกรรมของตนใหเขากนไดกบผขาย

4. ปองกนคแขงขนหรอท าใหคแขงขนออนแอ ความสมพนธระหวางความจงรกภกดของลกคากบคณภาพการบรการในธรกจโทรคมนาคม ในการเปลยนแปลงของอตสาหกรรม บรษทตองตดสนใจในการสงสงทดทสดใหแกลกคา ความจงรกภกดของลกคาเปนสนคาทดเยยมเบองตน และความจงรกภกดของลกคาจะเปนสงตอตานคแขงขนทดทสด ท าใหบรษทไดผลประโยชนเพมมากขน

17

5. เพมพลงในการเจรจาตอรองกบผจดจ าหนายและรานคาปลก บรษทสามารถบอกกบผจดจ าหนายถงฐานลกคาทมอย และการเพมขนของยอดขายอยางตอเนอง ท าใหสามารถเจรจาตอรองได

6. ท าใหออกสนคาใหมไดงายขน การมกลมลกคาทจงรกภกดจะท าใหบรษทมนใจไดวาลกคาจะซอสนคาใหมทจ าหนาย เนองจากสนคามความนาเชอถอสง

7. ลกคาทพงพอใจจะมการอางองตอ ผซอทจงรกภกดจะมแนวโนม ทจะบอกตอไปยงคนอน ๆ ทอาจกลายเปนลกคาทดมากตอในอนาคตอกดวย สงนชวยลดตนทนในการหาลกคาใหม บรษทหลายแหงส าเรจเกดจากการบอกปากตอปาก

8. ลกคาทพงพอใจมความสมครใจทจะจายเงนเพมขน ลกคาทจงรกภกดมแนวโนมทลดความสนใจในเรองราคาลงไป เพราะลกคายนดจายแพงกวา หากสมพนธภาพแขงแกรงขนตามวนเวลา พวกเขายอมไมคอยหวนไหวไปกบการจงใจจากคแขง และเนองจากวาพวกเขารซงถงคณคาทไดรบ จงยอมจายแพงกวา

9. โอกาสทบรษทจะเสนอขายสนคาในสายผลตภณฑอน (Cross Selling) ไดส าเรจกมมากขน 2. แนวคดของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR)

สภาธรกจโลกเพอการพฒนาอยางยงยน (World Business Council for Sustainable Development) (CSR: Meeting Changing Expectations, 1999) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คอความมงมนหรอพนธะสญญาทธรกจมอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตปฏบตอยางมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจดวยการปรบปรงคณภาพชวตของผใชแรงงานตลอดจนครอบครวของเขาเหลานน ตลอดจนมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจในการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง

องคการสหประชาชาตวาดวยการคาและการพฒนา (UNTAD) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ คอ การทบรษทเขาไปเกยวของและมผลกระทบเชงบวกตอความตองการและเปาหมายของสงคมคณะกรรมาธการยโรป (European Commission Green Paper) ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (CSR) คอ แนวคดทบรษทจะบรณาการ งานดานสงคมและสงแวดลอมเขาไปในกจการของประเทศ และการปฏสมพนธของผเกยวของ (Stakeholder) โดยสมครใจ

องคการระหวางประเทศ วาดวยการมาตรฐาน (ISO) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (CSR) คอ การทองคกรตอบสนองตอประเดน ดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยมงทการใหประโยชนหลก คน ชมชน และสงคม นอกจากนน ยงเปนเรองของบทบาท ขององคกรธรกจในสงคมและความคาดหวงของสงคมทมตอองคกรธรกจ โดยจะตองท าดวยความสมครใจ และผบรหารจะตองมบทบาทเกยวของกบกจกรรมตาง ๆ โดยสามารถวดผลไดใน 3 มต คอการวดผลทางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม น าไปสการพฒนาอยางยงยนซามเอล

18

ซ เซอโต (Samuel C. Certo, . 2003 :48) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจเอกชน หมายถง การบรหารจดการทเปนการปกปองแ ละปรบปรงสวสดการของสงคม (Welfare ofsociety) โดยรวมและผลประโยชนขององคกร (Interest of organization)

ไพบลย วฒนศรธรรม (2549: 3) กลาวา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (CSR) อาจสรปไดดงนคอ (1) ไมท าสงทเปนผลเสยตอสงคมทงทางตรงและทางออม (2) ท าสงทเปนคณประโยชนตอสงคมทงทางตรงและทางออม (3) พฒนาตวเองใหมคณธรรม คณภาพ และประสทธภาพ อยางดทสด

สถาบนธรกจเพอสงคม(Corporate Social Responsibility Institute (CSRI).2009: 5) กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (Corporate Social Responsibility) คอ การด าเนนธรกจควบคไปกบการใสใจและดแลรกษาสงคมและสงแวดลอมภายใตหลกจรยธรรม การก ากบดแลกจการทด และการน าปรชญาเศรษฐกจพอเพยงมาบรณาการ เพอน าไปสการด าเนนธรกจทประสบความส าเรจอยางยงยน

กลาวโดยสรป ความรบผดชอบตอสงคมธรกจ (CSR) หมายถง การด าเนนธรกจ โดยค านงถงผลประโยชนของคน ชมชน สงคม และสงแวดลอม ภายใตหลกจรยธรรมและการก ากบดแลกจการทด เพอน าไปสการด าเนนธรกจทประสบความส าเรจอยางยงยน ระดบขนความรบผดชอบตอสงคมขององคกร สถาบนธรกจเพอสงคม (CSRI.2009: 7) ไดก าหนดการปฏบตตามหลก CSR ทน ามา ประยกตใชควบคกบธรกจ แบงไดเปน 4 ขน ดงน ขนท 1 mandatory level: ขอก าหนดตามกฎหมาย (legislation) หมายถง การทธรกจมหนาทตองปฏบตใหเปนไปตามกฎหมายและกฎเกณฑทเกยวของ เชน กฎหมายคมครองผบรโภค กฎหมายแรงงาน การจายภาษ เปนตน ขนท 2 elementary levels: ประโยชนทางเศรษฐกจ (economic profit) หมายถง การทธรกจค านงถงความสามารถในการอยรอดและใหผลตอบแทนแกผถอหน ซงในขนนธรกจควรหมนตรวจตราวา ก าไรทไดนนตองมใชก าไรซงเกดจากการเบยดเบยนสงคม ขนท 3 preemptive levels: จรรยาบรรณทางธรกจ (business code ofconduct) หมายถง การทธรกจสามารถสรางก าไรแกผถอหนไดในอตราทเหมาะสม และผประกอบธรกจไดใสใจเพอใหประโยชนตอบแทนแกสงคมมากขน โดยเฉพาะสงคมใกลทอยรอบขางทมความคาดหวงวาจะไดรบการดแลหรอเอาใจใสจากผประกอบธรกจ ขนท 4 voluntary level: ความสมครใจ (voluntary action) หมายถง การด าเนนธรกจควบคกบการปฏบตตามแนวทาง CSR ดวยความสมครใจ โดยไมไดถกเรยกรองจากสงคมแตอยางใด ซงในขนน การประกอบธรกจจะอยบนพนฐานของการมงประโยชนของสงคมเปนส าคญ และการด าเนนการ CSRในสวนนสมควรไดรบความยกยองชนชมจากสงคมอยางแทจรง

19

ทงน ธรกจตองด าเนนการตามเกณฑในขนท 1 เปนอยางนอย สวนการด าเนนการในขนตอไป ใหขนกบความพรอมของธรกจแตละแหงทแตกตางกนโดยหลกส าคญของการปฏบตตามแนวทาง CSRควรอยบนหลกพอประมาณทธรกจตองไมเบยดเบยนตนเอง และขณะเดยวกนกตองไมเบยดเบยนสงคม แนวทางการปฏบตตามหลกความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

สถาบนธรกจเพอสงคม (CSR. 2009: 8-23) ไดก าหนดการแนวปฏบตในเรอง CSR ซงบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) น ามาปฏบต 5 ดาน ดงน 1. การก ากบดแลกจการทด 1.1 หลกการ การก ากบดแลกจการทด เปนการจดใหมระบบบรหารจดการอยางรหนาท มความรบผดชอบ ในการจดการอยางโปรงใส เทาเทยม เปนธรรมมประสทธภาพ สามารถตรวจสอบได ซงจะชวยสรางความเชอมนและความมนใจตอผถอหน ผลงทน ผมสวนไดเสย และผเกยวของทกฝาย อนจะน าไปสความเตบโตและเสถยรภาพทางเศรษฐกจอยางยงยนของธรกจ 1.2 แนวปฏบต ศกษาและปฏบตตามแนวปฏบตในเรองหลกการก ากบดแลกจการ ทออกโดยหนวยงานก ากบดแล หรอสมาคมทเกยวของกบธรกจ เชน“หลกการก ากบดแลกจการทดส าหรบบ รษทจดทะเบยนป 2549” ทจดท าโดยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ทงน หลกการดงกลาวไดรบการปรบปรงใหสอดคลองกบหลกการก ากบดแลกจการของ OECD (OECD Principles of Corporate Governance, 2004) ในดานการเปดเผยขอมลและความโปรงใส และความรบผดชอบของคณะกรรมการบรษท 2. การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม 2.1 หลกการ การประกอบธรกจดวยความเปนธรรมยอมกอใหเกดความเชอมนกบผเกยวของ อนจะสงผลดตอกจการในระยะยาว ทงน ธรกจควรถอปฏบตตามแนวทางเพอใหเกดความเปนธรรมในการ ด าเนนธรกจ โดยไมเหนแกผลประโยชนอนทอาจไดมาจากการด าเนนงานทไมถกตองตามท านองคลองธรรม 2.2 แนวปฏบต 2.2.1 หลกเลยงการด าเนนการทอาจกอใหเกดความขดแยงทางผลประโยชนหรอหากพบวามความขดแยงทางผลประโยชนเกดขน กควรจดใหมกระบวนการไกลเกลยทเปนธรรมและมการเปดเผยขอมลทส าคญอยางครบถวน 2.2.2 จดใหมระบบการบรหารจดการทสามารถตรวจสอบพบไดโดยไมชกชา รวมถงม กระบวนการแกไขปญหาทมประสทธภาพ พรอมกบใหความเปนธรรมหากเกดกรณดงกลาวขน

20

3. ความรบผดชอบตอผบรโภค 3.1 หลกการ สนคา และ/หรอ บรการของธรกจไมควรกอใหเกดความเสยงหรออนตรายตอผบรโภค ทงน ธรกจควรปรบปรงมาตรฐานของสนคา/บรการใหมความเปนสากลและใหทกคนสามารถเขาถงไดรวมทงควรพฒนาสนคา/บรการเพอเปนประโยชนในการชวยแกไขปญหาของสงคมดวย

3.2 แนวปฏบต 3.2.1 ผลตสนคา/บรการทปลอดภยและไววางใจได โดยไมผลตสนคาทเปนอนตรายตอ

สขภาพของผบรโภค รวมถงมกระบวนการเรยกคนสนคา/บรการทไมปลอดภย 3.2.2 จดเกบขอมลผบรโภคอยางปลอดภย ไมสงตอขอมลผบรโภคใหกบผอน นอกจากจะไดรบความยนยอมจากผบรโภคกอน 3.2.3 ใหขอมลทถกตองและเพยงพอแกผบรโภค โดยค านงถงสขภาพและความเปนอยทดของผบรโภคเปนส าคญ เชน ไมโฆษณาเกนจรง ฉลากสนคาควรมขอมลทถกตอง ครบถวน ใชภาษาเรยบงายตอการท าความเขาใจ บอกวธการใชสนคาอยางปลอดภยรวมถงการก าจดซากขยะหลงการใชงาน เปนตน 3.2.4 พฒนาผลตภณฑ สนคา และบรการของธรกจใหเกดประโยชนตอองคกรควบคไปกบการน าพาสงคมผบรโภคใหเปนสงคมคนด มวฒนธรรม และคณธรรม ทยงใหเกดการพฒนาใหดยงขนไดตลอดไปอยางยงยน 4. การรวมพฒนาชมชนและสงคม 4.1 หลกการ ชมชนและสงคมทเขมแขงและมการพฒนาทยงยนนน มความส าคญยงในฐานะเปนปจจยเออตอการด าเนนงานของธรกจ ดงนน ธรกจควรจดกจกรรมทางสงคมและ/หรอ มสวนรวมในการสงเสรมความเขมแขงใหแกชมชนและสงคมทไดรบผลกระทบจากกระบวนการผลตสนคา /บรการของธรกจ โดยการแสดงตวเปนพลเมองทดของชมชนนน พรอมกบคดคนวธการทจะลดและหยดผลกระทบในทางลบตอชมชนและสงคม ทเกดจากกระบวนการด าเนนงานของธรกจในทสด 4.2 แนวปฏบต 4.2.1 สนบสนนการด าเนนกจกรรมอาสาทเกยวของกบการพฒนาชมชนและสงคม 4.2.2 รวมกนรกษาสภาพแวดลอมในชมชนและสงคมใหนาอย

4.2.3 สนบสนนใหชมชนและสงคมมระบบสาธารณปโภคพนฐานตางๆอ ยางเพยงพอ เชน สถานศกษา สถานพยาบาล ถนน เปนตน 4.2.4 สนบสนนและมสวนรวมในการบ าเพญประโยชนสาธารณะ เชน การจดกจกรรม สงเสรมการท าความด ลดอบายมขเพอความอยดมสขภายใตหลกเศรษฐกจพอเพยง เปนตน

21

5.การดแลรกษาสงแวดลอม 5.1 หลกการ การเพมขนของจ านวนประชากรโลก บวกกบปจจยความเจรญเตบโตทางเศรษฐกจนอกจากเปนสาเหตของการบรโภคทรพยากรธรรมชาตจ านวนมหาศาลเกนกวาความจ าเปน ยงกอใหเกดมลภาวะทงทางน า อากาศ ขยะ สารพษ ฯลฯ ซงสงผลใหเกดภาวะโลกรอนตามมา โดยภาวะโลกรอนดงกลาวจะกระทบตอมนษยและระบบนเวศนตอไป ดงนน ธรกจจงมหนาทในการปรบปรงคณภาพชวตมนษยดวยการจดการปญหาสงแวดลอม โดยถอวาการดแลรกษาสงแวดลอมเปนหนาทรวมกนของทกคน

5.2 แนวปฏบต 5.2.1 จดใหมระบบการบรหารงานดานสงแวดลอมทเหมาะสม และตดตามประเมนผล

การด าเนนการดงกลาวอยางสม าเสมอ รวมทงศกษาหาความรเกยวกบประเดนสงแวดลอม เชน ระบบนเวศน ปญหาโลกรอน มลภาวะ ฯลฯ 5.2.2 ใชเทคโนโลยและขนตอนการผลตทมมาตรฐานดานสงแวดลอม โดยค านงถงการลดปรมาณและการบ าบดมลพษกอนปลอยสธรรมชาต 5.2.3 ใชทรพยากรอยางมประสทธภาพ มมาตรการประหยดพลงงาน และมการน าทรพยากรกลบมาใชใหม 5.2.4 พฒนาสนคา/บรการทไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม มความปลอดภยในการใชงาน 5.2.5 สงเสรมใหลกคาตระหนกถงขอพงระวงดานสงแวดลอมทเกดจากการใชสนคา /บรการของบรษท ชนดของกจกรรมซเอสอาร ฟลป คอตเลอร และแนนซ ล (Philip Kotler; &Nancy Lee. 2005: 25) ไดจ าแนก ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) เปน 6 ชนดกจกรรม ไดแก

1. การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม (Cause Promotion) เปนการจดหา เงนทน วสดสงของ หรอทรพยากรอนขององคกร เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดนปญหาทางสงคมนน ตลอดจนสนบสนนการระดมทน การมสวนรวม หรอการเฟนหาอาสาสมครเพอการดงกลาว องคกรธรกจอาจรเรมและบรหารงานสงเสรมนนดวยตนเอง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใดหรอกบหลายๆองคกรกได

22

2. การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม (Cause-Related Marketing) เปนการ อดหนนหรอการบรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลต ภณฑเพอชวยเหลอหรอรวมแกไขประเดนปญหาทางสงคมจ าเพาะหนงๆ ซงมกมชวงเวลาทจ ากดแนนอน หรอด าเนนการแบบจ าเพาะ ผลตภณฑ หรอใหแกการกศลทระบไวเทานน กจกรรมซเอสอารชนดน องคกรธรกจมกรวมมอกบองคกรทไมมวตถประสงคหาก าไร เพอสรางสมพนธภาพในประโยชนรวมกน ดวยวธการเพมยอดขายผลตภณฑ เพอน าเงนรายไดไปสนบสนนกจกรรมการกศลนนๆ ในขณะเดยวกนกเปนการเปดโอกาสใหแกผบรโภคไดมสวนรวมในการชวยเหลอการกศลผานทางการซอผลตภณฑโดยไมตองเสยคาใชจายอนใดเพมเตม 3. การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคม (Corporate Social Marketing) เปนการสนบสนนการพฒนาหรอการท าใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสาธารณสข ดานความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอดานสขภาวะ ความแตกตางส าคญระหวางการตลาดเพอมง แกไขปญหาสงคมกบการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม คอ การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมจะเนนทการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior Change) เปนหลก ในขณะทการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคมจะเนนทการสรางความตระหนก (Awareness) ตลอดจนการสนบสนนทรพยากรดานทนและอาสาสมครเพอใหรบรถงประเดนปญหาดงกลาว 4. การบรจาคเพอการกศล (Corporate Philanthropy) เปนการชวยเหลอไปทประเดนปญหาทางสงคมโดยตรง ในรปของการบรจาคเงนหรอวตถสงของ เปนกจกรรมซเอสอา รทพบเหนในแทบทกองคกรธรกจและโดยมากมกจะเปนไปตามกระแสความตองการจากภายนอกหรอมผเสนอใหท ามากกวาจะเกดจากการวางแผนหรอออกแบบกจกรรมจากภายในองคกรเองท าใหไมเกดการเชอมโยงเขากบเปาหมายหรอพนธกจขององคกรเทาใดนก 5. การอาสาชวยเหลอชมชน (Community Volunteering) เปนการสนบสนนหรอจงใจใหพนกงาน คคารวมสละเวลาและแรงงานในการท างานใหแกชมชนทองคกรตงอยและเพอตอบสนองตอประเดนปญหาทางสงคมทองคกรใหความสนใจหรอหวงใย องคกรธรกจอาจเปนผด าเนนการเองโดยล าพง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด และ อาจเปนผก าหนดกจกรรมอาสาดงกลาวนนเอง หรอใหพนกงานเปนผคดเลอกกจกรรมแลวน าเสนอตอองคกรเพอพจารณาใหการสนบสนน โดยทพนกงานสามารถไดรบการชดเชยในรปของวนหยดหรอวนลาเพมเตม 6. การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Business Practices) เปนการด าเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหทงในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทางสงคม หรอในเชงรวมกนแกไขดวยการชวยเหลอเยยวยาปญหาทางสงคมนนๆ ดวยกระบวนการทางธรกจ เพอการยกระดบสขภาวะของชมชนแ ละการพทกษสงแวดลอม โดยทองคกรธรกจสามารถทจะด าเนนการเองหรอเลอกทจะรวมมอกบพนธมตรภายนอกกได

23

การจ าแนกกจกรรมซเอสอารขางตน หากพจารณาตามตระกล (order) ของซเอสอารจะพบวากจกรรม 3 ชนดแรก เกยวของกบพฤตกรรมทางการพด หรอกลาวอ กนยหนงวาเปนการสอสารการตลาดทเขาขายการด าเนนกจกรรมโดยใชทรพยากรนอกองคกรเปนหลก (Social-driven CSR) สวนกจกรรม 3 ชนดหลง เกยวของกบพฤตกรรมทางการกระท า หรอเปนการด าเนนกจกรรมขององคกรโดยใชทรพยากรทมอยภายในองคกรเปนหลก(Corporate-driven CSR) และหากพจารณาโดยยดทตวกระบวนการทางธรกจ (business process) ซเอสอารในตระกล Corporate-driven CSR ยงสามารถจ าแนกออกเปนซเอสอารจ าพวก (division) ทอยในกระบวนการทางธรกจ (CSR in process) กบซเอสอารจ าพวกทอยนอกกระบวนการทางธรกจ หรอเ กดขนภายหลงโดยแยกตางหากจากกระบวนการทางธรกจ (CSR after process)

กระบวนการท า CSR สามารถเรมจากวตถดบ การผลต ไปถงการใชของผบรโภค แลวกทงสนคา CSR ท าไดในทก ๆ ขนตอนของหวงโซคณคา (Value chain) กระทบทก ๆ มตของการท าธรกจ

โครงสรางพนฐาน(Infrastructure) ก าไร การจดการทรพยากรมนษย (Human resource management) (Margin)

การพฒนาเทคโนโลย (Technology Development) การจดหา (Procurement)

ภาพประกอบ 3 สายโซแหงคณคา ทมา : Michel E Porter. (1985).Marketing Management. P.254. ประโยชนการท า CSR ส าหรบภาคธรกจ

บรษททปรกษาชนน าของโลก Arthur D Little (2002) ไดท าการศกษาพบวาการท า CSR มผลดตอธรกจได 8 ประการคอ

(Margin)

ก าไร กจกรรม สนบสนน

การบรการ (Services)

การตลาดและการขาย (Marketing and Sales)

การกระจายสนคา (Outbound Logistics)

การผลต(Operations)

วตถดบ (Inbound Logistics)

กจกรรมหลก

24

1. การบรหารความนาเชอถอ ความนาเชอถอของบรษทถกก าหนดดวยความคาดหวงของผมสวนไดเสยในบรษท (Steak holder) พบวาความนาเชอถอมความเชอมโยงกบความ สามารถในการประกอบการของบรษท ซงพบวาบรษททสามารถจดการความสมพนธ และความคาดหวงของผมสวนไดเสยอยางเปนองคกรรวมไดนนจะสงผลตอยอดขายไดมากขนถง 4 เทา 2. ประโยชนในการจดการความเสยง การจดการดานสงคมสงแวดลอมและธรรมาภบาล มความส าคญมาก ๆ ในการปองกนปญหาอนเกดจากความเสยงทควบคมไมได โดยเฉพาะอยางยงความเสยงทเกดจากการคาดการณของนกลงทน 3. ประโยชนดานการคดเลอกและสรางแรงจงใจในการท างานและรกษาพนกงานด ๆ ใหอยกบบรษท ในการเลอกสมครงานเขาท างานและพนกงานในบรษทใชความรบผดชอบตอสงคมของบรษท มาเปนตวตดสนในการเลอกหรอเปลยนไปท างานกบบรษท 4. ประโยชนดานความสมพนธของนกลงทนและการเขาถงเงนทน นกลงทนทวไปตนตวและเหนประโยชนของการลงทนทรบผดชอบตอสงคม 5. การเรยนรและนวตกรรม บรษททมความรบผดช อบตอสงคมสามารถใชเปาหมายในการสงเสรมความคดสรางสรรคและนวตกรรมไปในแนวยงยนได 6. ความสามารถทางการแขงขนและจดยนในตลาดความรบผดชอบตอสงคมขององคก รน าไปสการตดสนใจซอสนคา มากกวาการสรางตราสนคา หรอความส าเรจทางการเงนขององคกรนน 7. ประสทธภาพของการด าเนนงาน คอการมงเนนความรบผดชอบตอสงคมทจะน าไปสความส าเรจดานการเงน ดวยการลดการใชวตถดบ ลดการเกดของเสยในกระบวนการผลต ซงน าไปสการลดผลกระทบตอสงแวดลอมดวย 8. การยอมรบของสงคมตอการด าเนนงาน ความคาดหวงหรอทศนคตของผมสวนไดเสยตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของบรษท มผลอยางมากตอการยอมรบใหบรษทด าเนนธรกจในสงคมได องคกรธรกจเพอบรบาลสงคม(Business for social Responsibility.2004) ไดสรปกลยทธการท าธรกจ ประสบการณและผลการวจย ไดผลลพธของการท าธรกจดวยความรบผดชอบตอสงคม ดงน

1. การเพมยอดขายและสดสวนการตลาด ผลการวจยโดย Environics International Ltd., The Prince of Wales Business Leaders Forum และ The Conference Board ในป ค.ศ. 1999 ท าการส ารวจประชากร 25,000 คน วาดวยเรองบรรษทภบาล ( Corporate Social Resonsibility) พบวา 90% ของผตอบตองการใหบรษทมงในเรองอนนอกจากเรองการท าก าไรมากๆ 60% มองภาพลกษณของบรษทจากทศนคตตอความรบผดชอบตอสงคม 40% มปฏกรยาในทางลบหรอพดจาในทางลบตอการทบรษทไมแสดงความรบผดชอบตอสงคม 17% พยายามหลกเลยงไมใชสนคาของบรษททไมมความรบผดชอบตอสงคม

25

Hamish Pringle and Marjorie Thompson (2001:5) กลาววา ตวอยางกจกรรมพอสงคมทชวยเพมยอดขาย คอ โครงการ American Express ทชวยบรณะอนสาวรยเทพสนตภาพในป ค.ศ.1980 โดยทกครงทผถอบตรเครดตของ American Express ใชบตรในการใชจาย และสมครสมาชกใหมบรษทจะสมทบเงนเขาชวยเหลอในการบรณะอนสาวรย โครงการนท าใหไดเงนทนจ านวน 1.7 ลานเหรยญสหรฐฯ ลกคาใชจายผานบตรเครดตเพมขน 27% และจ านวนสมาชกบตรรายใหมเพมขน 10 % 2. การเสรมต าแหนงตราสนคาใหแขงแกรง ไอศกรม Ben & Jerry’s จดท าโครงการ Partnershops ไมคดคาแฟรนไชสแกองคกรไมแสวงก าไรเพอสงเสรมใหมการสรางงาน และโครงการ “Coffee for a Change” เปนการจายเงนซอเมลดกาแฟในราคาพเศษจากชาวนาทใชกรรมวธท าไรกาแฟแบบรกษาสงแวดลอมใหยงยน สรางภาพลกษณและความรสกทดตอตราสนคา 3. ปรบปรงภาพลกษณและอ านาจองคกร Hess,Rogovsky,and Dunfee (2008:113) กลาววา ชอเสยงในทางดของ McDonald ชวยบรษทไวไดจากการจราจลทเขต south central Los Angeles ในป ค .ศ. 1992 โดยบรษทพยายามพฒนาสมพนธภาพกบคนในชมชนผานทางบานการกศล Ronald McDonald และการมสวนรวมในการพฒนาโอกาสใหกบบคลากรสรางชอเสยงใหกบบรษทมาก ในเหตจราจลผกอการไมแตะตองราน MacDonald’s ในขณะทธรกจรอบๆไดรบความเสยหาย

บรม โอทกานนท (College of Management, Mahidol University. 2009: ออนไลน ) กลาววา จากการท าวจยของนกศกษาของวทยาลยการจดการมหาวทยาลยมหดล ในเรองของการสอสารการตลาดเพอสรางloyaltyใหกบแบรนดรานคาในตางจงหวด โดยมวตถประสงคเพอทราบวาการสอสารการตลา ดชนดใดมผลตอการสราง loyalty ของรานคาเครองมอทางการเกษตร ผลการวจยพบวา เครองมอสอสารการตลาดทนาสนใจและน าไปใชในการสราง loyalty ของสนคาการเกษตรได คอ เรอง "การสรางถาวรวตถใหกบชมชนและการเขารวมท ากจกรรมกบชมชน" หรอ cause marketing ซงกเปนเรองของการท ากจกรรมการตลาดทรบผดชอบตอสงคม (CSR : corporate social responsibility)ชาวบานทท านาและท าการเกษตรมความรสกดๆกบรานคาทมสวนในการสรางหรอสนบสนนการพฒนาหรอสรางความเจรญใหกบชมชน เชน การสรางศาลา สรางโรงเรยนการสรางถาวรวตถใหกบชมชน หรอมสวนรวมในการพฒนาหมบานและเขารวมในกจกรรมตาง ๆ ทหมบานนน ๆ จดขน 3.ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ของเอไอเอส บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ด าเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของอ งคกร ตาม แนวปฏบตในเรอง CSR ของสถาบนธรกจเพอสงคม (Corporate Social Responsibility Institute: CSRI) 7 หวขอ ดงน

26

1. การก ากบดแลกจการทด วสยทศนในการด าเนนธรกจของเอไอเอสบรหารงานสอดคลองกบหลกบรรษทภบาล ดวยการก ากบดแลกจการทด (Corporate Governance) โดยคณะกรรมการบรษทในฐานะตวแทนของผถอหน มบทบาทหนาทส าคญ ดงน 1.1 ก ากบดแลใหผายจดการด าเนนธรกจดวยความรบผดชอบและการปฏบตทเปนธรรมตอผมสวนไดเสยทกฝาย 1.2 ด าเนนงานอยางโปรงใสสามารถตรวจสอบได

2. การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม เอไอเอสมนโยบายใหผใชบรการไดใชสนคาและบรการทหลากหลายและไดรบประโยชนสงสด

และคมคา ทงดานคณภาพและราคา 3. ความรบผดชอบตอผบรโภค เอไอเอสค านงถงความปลอดภยของผบรโภคในการใชสนคาและบรการ ซงจะตองไมกอใหเกดความเสยงหรออนตรายตอผบรโภค เอไอเอสจงไดปรบปรงมาตรฐานของสนคาและบรการใหมความเปนสากลและใหทกคนเขาถง รวมทงไดพฒนาสนคาและบรการ เพอประโยชนในการแกไขปญหาสงคม ดงน 3.1 การผลตสนคาและบรการทมคณภาพและ ไดมาตรฐานตามขอก าหนดในฉลากผลตภณฑ การใหบรการดานเครอขายโทรศพทเคลอนททมคณภาพ บรษทฯซงเปนผใหบรการคลนสญญาณโทรศพทเคลอนท (Mobile Network & Service Operator) เพอใหผใชบรการไดรบบรการทมคณภาพและมประสทธภาพ บรษทฯจ งไดมการลงทนพฒนาเครอขายเพอใหบรการทครอบคลมพนทตางๆทวประเทศอยอยางตอเนอง ควบคกบการพฒนาบรการเสรมตางๆ เชน บรการสงขอความ (SMS) บรการสงขอความภาพและเสยง (MMS) บรการเสยงรอสาย (Calling Melody) บรการดาวนโหลด และบรการดาน ขอมล (Data & Portal) เพอรองรบความตอ งการของผใชบรการทหลากหลาย นอกจากนน บรษทฯยงมระบบการควบคมดแลเครอขายทมขนาดใหญนใหมประสทธภาพอยเสมอ ดวยการมหนวยงาน Network Operation Center (NOC) เพอท าหนาทการตดตาม ตรวจสอบการท างานของอปกรณตางๆตลอด 24 ชวโมง รวมถงมหนวยงานทท าหนาทบ ารงรกษาอปกรณตางๆ ทพรอมออกปฏบตการไดทนทเพอใหเหตขดของทอาจเกดขนสามารถแกไขไดอยางรวดเรว 3.2 เอไอเอสมหนวยงาน AIS Call Center 1175 เปนศนยกลางเบองตนชวยเหลอและดแลลกคาเอไอเอส รบแจงเหตดวน เหตรายโดยประสานงานไปยงสวพ. FM 91กรณเปนลกคาทวไปทไมใชลกคา AIS แจงลกคาโทรไปท 1644 เนองจากเปนหมายเลขโทรฟร กรณเปนลกคา AIS ด าเนนการดแลลกคาตามเรองทลกคาแจง หากเปนเรองทพนกงานสามารถใหขอมลได เชน สถานทตงสถานต ารวจ / หมายเลขโรงพยาบาล/ เสนทางจราจรใหพนกงานแจงขอมล ใหแกลกคาไดทนท

27

3.3 เอไอเอส ไดจดโครงการ เพอความ ปลอดภย ของลกคา ไดแก โครงการสงกรานตเดนทางปลอดภย ตรวจสอบสภาพรถยนต ตามพนทตาง ๆ จ านวน 250 แหงทวประเทศฟรตลอด 24 ชวโมง และตงบธอ านวยความสะดวกใหผทจะเดนทางกลบบานได “โทรฟร” 3.4 เอไอเอสมอบสทธพเศษในการซออปกรณเสรมโทรศพทเคลอนทเพอความปลอดภยให

ลกคาเชน โครงการซอบลทธ ราคาพเศษเปนการรวมรณรงคกฎระเบยบในเรองขบไมโทร โทรไมถอ

3.5 เอไอเอสมหนวยงานรบเรองรองเรยนอยางรวดเรว เชน หนวยงาน AIS Call Center

หนวยงาน AIS Shop เปนตน

4. การรวมพฒนาชมชนและสงคม เอไอเอสมนโยบายในการมสวนรวมในสงคม โดยมการด าเนนงาน กจกรรม หรอโครงการทมได

อยในกระบวนการธรกจหลกขององ คกร (CSR-after-Process) เพอสรางใหเกดประโยชนแกสงคมในดานตางๆ โดยกจกรรมทด าเนนการนนมกแยกตางหากจากการด าเนนธรกจทเปนกระบวนการหลกของกจการและเกดขนภายหลง เชน การแกไขเยยวยาชมชนทไดรบผลกระทบทางมลพษจากการประกอบกจการ การแจกจายส งของชวยบรรเทาสาธารณภย การสงเสรมใหเปนอาสาสมครชวยบ าเพญสาธารณประโยชนเพอสรางประโยชนใหกบสงคมในดานตางๆ โดยเปนการท ากจกรรม CSR ทแยกออกจากธรกจและนอกเหนอเวลาท าการปกต โดยมงเนนการท า CSR ใน 4 แนวทาง ดงน 4.1 การสงเสรมสถาบนครอบครว ภายใตโครงการ “สานรก” ดวยความ เชอมนวา "ครอบครว"เปนจดเรมตนของการพฒนาไปสสงคมทด หากครอบครวไทยแขงแรงยอมสงผลใหประเทศชาตแขงแรงไปดวย เอไอเอส จงไดจดกจกรรมสงเสรมสถาบนครอบครว ดงน 4.1.1 ผลตภาพยนตรโฆษณาจดประกายความคดของคนไทย ใหตระหนกถงความส าคญ ของสถาบน ครอบครวดวยการถายทอดมมมอง และแนวคดอนเปนประโยชนตอการรณรงค เพอสรางความสมพนธทดในครอบครว โดยการถายทอดผานภาพยนตรโฆษณาชดตาง ๆ อยางตอเนองเปนประจ าทกป 4.1.2 เอไอเอส แฟมล วอล ค แรลล กจกรรมสงเสรมความสมพนธอนดภายใน ครอบครว โดยการใชเวลาวางรวมกน ใหเกดประโยชนในรปแบบการออกก าลงกาย มการใชความคดและการแกไขปญหาทเกดขนเฉพาะหนา เพอเปนการสรางความสามคค และความเขาใจซงกนและกน ตลอดจนการชวยเหลอเกอกลกนระหวางผเขาแขงขน รายไดจากการแขงขนสมทบทนมลนธอานนทมหดล 4.1.3 เอไอเอส แฟมล แรลล เพอสายใจไทย การจดกจกรรมในรปแบบของการแขงขนแรลลรถยนตการกศล ทเปดโอกาสใหสมาชกในครอบครวไดใชเวลาวางท ากจกรรมรวมกนดวย เกมการแขงขนท จะชวยเสรมสรางความรกความเขาใจ และความสามคคระหวางสมาชกภายในครอบครวให

28

แนนแฟนมากยงขน กจกรรมนไดจดตอเนองเปนประจ าทกป รายไดจากการแขงขนน าไปสมทบทนมลนธสายใจไทย 4.2 การเปนแบบอยางทดในสงคม หาตวอยางเยาวชนทดของสงคมไทย ภายใตแนวคด “ครอบครวทแขงแรง ไมจ าเปนตองมาจากครอบครวทสมบรณ แตมาจากจตใจทแขงแกรง ” โดยถายทอดชวตของเดกทยากไร แตมความรกความผกพนในครอบครวทแนนแฟน สงผลใหเปนเดกกตญญ มความมงมนในการตอสท างานหาเลยงชพเพอครอบครว และตงใจศกษาเลาเรยนเพอพฒนาตนเองใหมอนาคตทด โดยการน าเสนอเรองราวจากชวตจรงของเดกและเยาวชนเหลาน เผยแพรแบบอยางทดออกอากาศทางสถานโทรทศนแหงชาต (สทท.) ทกวนอาทตย เวลา 20.30 – 21.00 น. พรอมมอบทนการศกษาใหอยางตอเนองจนจบปรญญาตร นอกจากน ยงไดน าเทปรายการ“สานรก คนเกงหวใจแกรง ” มาผลตในรปแบบของซด เพอไปเปนสอการเรยนการสอนในการเผยแพรเรองจรยธรรม คณธรรมใหแกนกเรยนนกศกษาในโรงเรยนและสถาบนการศกษาตางๆ รวมถงการใชเปนสอประกอบการเทศนาธรรม เพอสงเสรมคณธรรม ความดใหแกประชาชนทเขามาฟงธรรมในวด โดยเอไอเอส ไดน าซดไปมอบใหแกสถานศกษา โรงเรยน วด สถานพนจ ศนยฝกและอบรมเดกและเยาวชทวประเทศ รวมถงหนวยงานตางๆ ไปแลวถง 1.8 แสนแผน 4.3 การเปดโอกาสและชวยเหลอสงคมในดานตาง ๆ ดวยการมสวนรวมในการพฒนาสงคมไทย

และพฒนาชวตความเปนอยของคนไทยใหดขน รวมทงใหความชวยเหลอ และบรรเทาความเดอดรอนแกพนองคนไทย ทประสบปญหาจากภยธรรมชาตทกพนทของประเทศ 4.3.1 โครงการ เอไอเอส สรางอาชพ Call Center ใหแกผพการ โดยเลงเหนวา ผพการเปนบคคลทมความสามารถ มความเปนมนษยเทาเทยมคนปกตทวไป ดงนนในป 2550 เอไอเอสจงไดรเรมโครงการ “เอไอเอสสรางอาชพ call center แดผพการทางสายตา” โดยรวมมอกบมลนธชวยคนตาบอดแหงประเทศไทยในพระบรมราชนปถมภ เปดรบผพการทางสาย ตาเขามาท างานเปนพนกงาน call center และใหการสนบสนนเครองมอในการปฏบตงาน จดสภาพแวดลอมการท างาน ใหคาตอบแทนและสวสดการตางๆทเปนมาตรฐานขององคกรเชนเดยวกบพนกงานทวไป ในป 2551 เอไอเอสไดขยายโอกาสไปสผพการทางการไดยน (หหนวก ) ตามเจตนารมณทตองการสนบสนนและใหโอกาสผพการทางการไดยนไดมงานท า ปจจบนมผพการทางการไดยนจ านวน 8 คนรวมงานกบบรษทฯมาเปนเวลา 1 ป ในชวงแรกพนกงานกลมนจะไดรบการอบรมดานขอมลการบรการตางๆ มการทดสอบความถนด ความช านาญของผพการ โดยท าหนาทใ หบรการตอบค าถามขอมลตางๆ ผานบรการทเรยกวา Real Talk ภาษามอ (iSign) ผานเวบแคมจอคอมพวเตอร ซงมผพการทางการไดยนเปนลกคาหลก นอกจากนยงใหบรการแกไขขอมล ปรบเปลยน หรอยกเลกขอมล

29

เชน กรณลกคาตดตอขอยกเลกคอนเทนตตางๆทไมตองกา ร หรอโหลด GPRS โหลดเพลงคอลลง เมโลด เปนตน 4.3.2 โครงการถงน าใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดน าซงไดรเรมขนในป 2549 เนองในวโรกาสทพระบาทสมเดจพระเจาอยหวทรงครองสรราชสมบตครบ 60 ป โดยด าเนนการตามแนวพระราชด ารในโครงการเกยวกบทรพยากรน าเพอชมชน ดวยการจดท าถงเกบน าขนาด 2,200 ลตร พรอมสรางฐานวางถงเกบน า เพอน าไปมอบและตดตงใหกบชมชนในพนททรกนดารทประสบภยแลง เพอชวยบรรเทาความเดอดรอนของประชาชนผประสบภยแลงทวประเทศดวยตระหนก ในแนวพระราชด ารดานการบรหารจดการทรพยากรน า และจากการตดตงขยายสถานฐานของเอไอเอสในพนทตางๆของประเทศท าใหเราเรยนรวา ประชาชนสวนใหญในทองถนทรกนดารหลายแหงยงคงประสบปญหาขาดแคลนน าเพอการอปโภคบรโภค รวมถงการขาดแหลงเกบน าในชวงหนาแลงและหนาฝน ป 2551 ในโอกาสเฉลมพระชนมพรรษา 5 ธนวาคม 2551 เอไอเอสไดด าเนนโครงการ “ถงน าใจเอไอเอส เพอไทยไมขาดน า” ตอเนองเปนปท 3 เนองจากผน าชมชนและชาวบานจ านวนมากในหลายพนทกลาวเปนเสยงเดยวกนวาเปนโครงการทมประโยชนตอประชาชนชาวไทย อกทงยงมพนทประ สบภยแลงทตองการความชวยเหลอในอกหลายสวนทวประเทศ ดงนนเอไอเอสจงพรอมทจะด าเนนการตดตงและมอบถงเกบน าอกเปนจ านวน 1,500 ใบใหกบชมชนในภาคตางๆ เพอชวยบรรเทาความเดอดรอนใหแกประชาชน สามารถชวยบรรเทาความเดอดรอนไดกวา 850,000 ครวเรอนทวประเทศ

ป 2552 เพอเปนการตอยอดโครงการฯ จงเหนควรใหมการแนะน า ใหความร แนวทางการอนรกษแหลงน าในชมชน และการใชน าอยางคมคา นอกเหนอจากการไดรบสนบสนนถงเกบน าจากบรษทฯ ซงรปแบบการแนะน าใหความรนนจะสอดคลองกบวถความเปนอยของแตละทองท ศนยพฒนาเดกเลก เอไอเอส – สานรก สบเนองมาจากวนเดกแหงชาต บรษทฯ ไดตระหนกถงความส าคญของเดกๆ ในดานการศกษา โดยเฉพาะอยางยงเดกทขาดโอกาสทางการศกษาอนเนองมาจากปญหาความยากจน ครอบครวแตกแยก จงรวมกบมลนธเดกทเหนความส าค ญดานการศกษา และไดใหความชวยเหลออปการะเดกทประสบปญหาเหลาน ในป 2545 บรษทฯ จงสรางอาคารเรยนโรงเรยนอนบาลหมบานเดก สานรก ขน เพอเปนบานและโรงเรยนทมทงความรกความอบอนการเอาใจใสดแล และใหการศกษาทดแกเดกๆ ไดเรยนรหนงสอ ควบคไปกบการฟนฟจตใจ เหนคณคาในตนเอง อนจะเปนพนฐานส าคญในการเจรญเตบโต และอยรวมกนเปนสวนหนงในสงคมไทย ไมใชสวนเกนของสงคมอกตอไป โรงเรยนอนบาลหมบานเดก สานรก ตงอยภายในบรเวณส านกงานมลนธเดกพทธมณฑลสาย 4

นครปฐม เปนโรงเรยนประจ า ส าหรบเดกอาย 3 – 6 ขวบ ไดเปดด าเนนการเปนทเรยบรอย เมอวนท 4

พฤศจกายน 2546 โครงการดงกลาว ไดขยายผลไปยงตางจงหวด โดยเนนทความพรอมของชมชน ความเหมาะสมของพนท ความเขมแขง และความโปรงใสของหนวยงานรฐ ซงไดด าเนนการไปแลวจ านวน 4 แหง ไดแก จงหวดกาฬสนธ,พษณโลก,เชยงใหม และนครราชสมา

30

4.3.3 เอไอเอส รวมใจบรรเทาน าทวม โครงการทจดขนเพอใหความชวยเหลอ และบรรเทาความเดอดรอนแกพนองคนไทย ทประสบปญหาจากภยธรรมชาตทกพนทของประเทศ โดยขอความรวมมอส านกป ฏบตการภมภาคเปนผแทนบรษท ในการใหความชวยเหลอบรรเทาความเดอนรอน (ตงแตป 2544-2551 จดท าถงยงชพ จ านวนรวม 38,350 ถง คดเปนมลคาประมาณ 10 ลานบาท) 4.3.4 เอไอเอส รวมใจบรรเทาภยหนาว เนองดวย ในฤดหนาวประชาชนคนไทยในหลายพนทของประเทศ ไดรบความเดอดรอน และทกขทรมานเปนอยางยงจากสภาวะภยหนาวเพราะขาดแคลนเครองนงหมและผาหมกนหนาวโดยเฉพาะในเขตพนทภาคเหนอและภาคตะวนออกเฉยงเหนอทางเอไอเอส ไดตระหนกถงความส าคญของความเปนบรษทคนไทย ทยนหยด เคยงขางกบสงคมไทยตลอดมา จงไดจดท าผาหมกนหนาว เพอมอบแกประชาชนผเดอดรอน ตามเจตนารมณททางบรษทไดตงไว (ตงแตป 2544-2551 จดท าผาหมกนหนาว จ านวนรวม 63,500 ผน และเสอกนหนาวส าหรบเดก 2,000 ตว คดเปนมลคาประมาณ 16.5 ลานบาท) 4.3.5 ปอมต ารวจจราจรเอไอเอ ส ป 2545 บรษทฯไดรวมกบส านกงานต ารวจแหงชาต เนองจากเลงเหนถงความส าคญความพรอมของอปกรณในการปฏบตงานจราจร ทจะสงผลใหการปฏบตงานการจราจรมประสทธภาพเพมยงๆขน ท าใหเกดประโยชนแกประชาชนผสญจรในการใชรถใชถนน โดยในเบองตนจดท าตควบคมสญญาณไฟจราจรบรเวณแยกตางๆ ปจจบนมการจดท าและตดตงแลว จ านวน 96 แหงทวประเทศ 4.3.6 ลานกฬาเอไอเอส จดขนเพอใหเยาวชน และประชาชนไดมสถานทในการออกก าลง กาย และเลนกฬากลางแจง เพอสขภาพอนามยทดของประชาชน รวมทงไดใชเวลาวางใหเปนประโยชน ชวยลดปญหายาเสพตดไดอกทางหนง โดยจดท าขนภายในบรเวณสวนสาธารณะ และบนพนทสาธารณะตามแหลงชมชนตางๆ โดยบรษทฯ จะสรางสนามบาสเกตบอลขนาดมาตรฐานพรอมตดตงอปกรณไฟสองสวาง ทผานมา บรษทฯ ไดจดสรางสนามบาสเกตบอลขนาดมาตรฐาน แล ะสนามฟตซอลพรอมอปกรณ รวม 6 แหง 4.3.7 เอไอเอส ยมหวานวนเดก สานรกเพอนองพการ ในวนเดกแหงชาตทกป เอไอเอสไดจดกจกรรมวนเดก โดยใชชองานวา “เอไอเอสยมหวานวนเดก” ซงไดเรมด าเนนการตงแตป 2543 เปนตนมา และไดจดขนทส าน กงานบรการเอไอเอส ทกสาขาทวประเทศ โดยมรปแบบกจกรรม คอการเสรมสรางความรความสามารถใหแกเยาวชน เปดโอกาสใหเยาวชนแสดงออกในทางทถกตอง และเสรมสรางความสมพนธใหแกครอบครว ส าหรบ วนเดกแหงชาตตงแตป 2548 จนถงปจจบน ไดมงเนนการจดกจกรร มใหแกกลมเยาวชนทมความบกพรองทางรางกายและสตปญญาเพราะตระหนกดวาเยาวชนกลมดงกลาว เปนกลมทมความส าคญไมยงหยอนไปกวาเดกปกตทวไป หากไดรบการดแลอยาง พวกเขากจะเตบโตขนอยางมคณภาพ

31

4.3.8 กองทนเอไอเอส เพอ ผสงอาย ในมล นธราชประชานเคราะห วนผสงอายแหงชาต 13 เมษายน ป 2545 เอไอเอสมอบเงนบรจาคจ านวน 5 ลานบาท เพอจดตง “กองทน เอไอเอส เพอผสงอาย ในมลนธราชประชานเคราะหฯ ” เพราะเอไอเอส ตระหนกในความส าคญของผสงอายวา เปนบคคลผทรงคณคาทเคยเปนพลงผ ลกดนอนยงใหญ ผใหความรก ความหวงใย และเปนแบบอยางทดของรนลกรนหลาน ดงนนอนชนรนหลงควรใหความรก ความอบอน ตลอดจนมความกตญญตอผสงอาย เหมอนครงททานเคยเลยงดเรามา โครงการนไดรเรมตงแตป 2545 จนถงป 2552 กองทนดงกลาว มมลคาจ านวน 40 ลานบาท 4.4 การปลกจตส านกใหพนกงานชวยเหลอสงคม 4.4.1 AIS SPORT CHARITY เปน กจกรรมทเอไอเอสน าอปกรณการเรยนและกฬา ไปมอบใหแกนองๆ ในโรงเรยนทขาดแคลน ในพนททรกนดาร รวมทงจดแขงกฬาสามคคสมพนธ ลาสดไดมอบอปกรณกฬา และเลนเกมกฬากบนองๆ ตามโรงเรยนในถนทรกนดารทวประเทศ 4.4.2 เอไอเอสรวมพลงลด ภาวะ โลกรอน การปลกปา เปนอกหนงทางเลอกของการแกไขปญหาภาวะโลกรอน ลาสดไดน าเพอนพนกงานไปปลกปาทจงหวดเพชรบร วดพระพทธบาทเขาลกช าง

พรอมทงรณรงคใหพนกงานใชถงผาแทนถงพลาสตกใสของดวย 4.4.3 กจกรรมมอบแสงสวาง มอบทานทางปญญา พนกงาน ไดผลดเปลยนกนไปสอนการบานและอานหนงสอใหเดกๆทโรงเรยนสอนคนตาบอดกรงเทพฯ ซงกจกรรมมอบแสงสวาง มอบทานทางปญญาน เปนการตอยอดโครงการเอไอเอสสนบสนนการสรางอาชพใหคนตาบอด

4.4.4 กจกรรมท าบญกบสถานสงเคราะหตางๆ เปนการท าบญเนองในโอกาสครบรอบวน

เกดบรษทฯ โดยไดน าพนกงานไปรวมท าบญตามสถานสงเคราะหตางๆ

4.4.5 กจกรรมพฒนาโรงเรยนในชนบท เปนกจกรรมสาธารณประโยชน ทพนกงานเอไอเอสไดรวมแรงรวมใจชวยกนตกแตงโรงเรยนและโรงอาหาร ใหนาอย และสะอาด อกทงยงไดมอบอปกรณกฬาและการเรยนใหแกเดกๆ เพอสรางสมพนธภาพทดกบชาวบานทอยในชมชนใกลเคยงทมารวมกน

พฒนาโรงเรยน

5.การดแลรกษาสงแวดลอม การเพมขนของจ านวนประชากรโลก บวกกบปจจยความเจรญเตบฌตทางเศรษฐกจ นอกจากสาเหตของการบรโภคทรพยากรธรรมชาตจ านวนมหาศาลเกนกวาความจ าเปน ยงกอใหเกดมลภาวะทงทางน า อากาศ ขยะ สารพษ ฯลฯ ซงสงผลใหเกดภาวะโลกรอนตามมา โดยภาวะโลกรอนดงกลาว กระทบตอมนษยและระบบนเวศน ดงนน เอไอเอส ในฐานะผด าเนนธรกจจงตองเขาไปมสวนรวมในการดแลรกษาสงแวดลอม ดงน 5.1 โครงการ GSM e-Statement ทางบรษทฯมการน าเทคโนโลยสารสนเทศเขามาใชกบการออกใบแจงคาใชบรการ (Billing Invoice) ส าหรบกลมลกคา Postpaid ซงตองมการรบใบแจงคา

32

ใชบรการเปนประจ าทกเดอน โดยตงแตป 2551 บรษทฯ ไดเพมทางเลอกส าหรบลกคาในการรบแจง คาใชบรการทางอเมล หรอทเรยกวา “GSM e-Statement” เพอเปนการรกษาสงแวดลอม ลดปรมาณการใชกระดาษใหกบโลกของเรา และส าหรบพนกงานเอไอเอสทใชบรการแบบ Postpaid กจะไดรบใบแจงคาใชบรการ GSM e-Statement โดยอตโนมตทดแทนการสงใบแจงคาใชบรการแบบใชกระดาษ 5.2 เอไอเอสมใบแจงคาใชบรการแบบ Seal (ซล) 1 แผน ม 2 หนาลดการใชกระดาษเพอ

เปนมตรกบสงแวดลอม

4. ผลงานวจยทเกยวของ เพลนทพย โกเมศโสภา (2541) ไดศกษาเรอง การจดการดานการตลาดเพอสงแวดลอมของบรษทสนคาอปโภคบรโภคชนน าในประเทศไทย พบวา ผลทไดรบจากการตลาดเพอสงแวดลอมนน ผบรหารการตลาดสวนใหญใหความเหนว า การตลาดเพอสงแวดลอมท าใหภาพพจนของสนคาดขน ชวยสรางจตส านกใหแกสงคมและท าใหลกคามความพอใจมากขน ซงสะทอนใหเหนถงความสามารถในการบรรลเปาหมายของธรกจทใชการตลาดเพอสงแวดลอม ซงมวตถประสงคเพอสรางภาพจนของสนคาและองคกรเป นอนดบท 1 และเพอสรางจตส านกในสงคมเปนอนดบท 2 แตอยางไรกตาม ผบรหารการตลาดสวนใหญใหความเหนวาการตลาดเพอสงแวดลอมยงไมมความสมพนธกบประเภทสนคาและไมมความสมพนธกบระดบของการใชการตลาดเพอสงแวดลอมอกดวย

เพญทพย เหลาบญเจรญ สมาล รงศรสทธวงศ และจรยา ทบเอยม (2539) ไดศกษาเรองผลของการใชกลยทธการตลาด เพอสงแวดลอม ทมตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทอปโภคบรโภคของผบรโภคและตอทศนคตของผประกอบการ (2539) การวจยครงนเปนการศกษาเรองผลของการใชกลยทธการตลาด เพอสงแวดลอมทมตอพฤตกรรมการซอสนคา ประเภทอปโภคบรโภคของผบรโภคและทศนคตของผประกอบการ โดยมจดมงหมายเพอศกษาผบรโภค และผประกอบการโดยรวมถงความคดเหนในเรอง การรกษาสภาพแวดลอม การอนรกษทรพยากรธรรมชาต เพอทจะกระต นใหทกคนตระหนกถงกจกรรมตาง ๆ เชน การลงทน ของภาคธรกจเพอลดมลพษ หรอการทผบรโภคซอสนคาทอนรกษธรรมชาตและสงเสรมสภาพแวดลอมใหดขน และจะเปนประโยชนตอนกการตลาดทจะสามารถน าผลจากการวเคราะหเขามาชวยใน การหากลยทธในการจ าหนายสนคาหรอสรางภาพพจนขององคกร และชวยในการหาเครองมอ หรอ วธการทจะผลกดนใหประชาชนหรอกลม ผบรโภคมจตส านกในการรบผดชอบตอสงคม ผลจากการศกษาในดานของผบรโภคพบวาผบรโภคมความเหนวาปญหาสงแวดลอมทควรแกไขเปนอนดบตน ๆ คอ ปญหามลภาวะทางอากาศ ปญหาการขาดแคลน ทรพยากรปาไม และปญหาขยะมลฝอย สวนลกษณะของวธการหรอกลยทธของการ อนรกษสงแวดลอมทดจะเปนเรองของการไมทงขยะ สงสกปรกในแมน าล าคลองและการ ใชน ามนไรสารตะกว ส าหรบลกษณะทส าคญของสนคาทอนรกษสงแวดลอม ผบรโภค เหนวาจะตองมคณสมบตทอนรกษสงแวดลอมทแทจรง

33

มราคาถก /ไมแพง และใชแลว ไมเกดอนตรายตอคน และผบรโภคยงตองการให ผประกอบการจดกจกรรมทอนรกษ สงแวดลอมทเกยวกบการปลกปาหรอรณรงคใหทกคนรวมกนปลกตนไม ทอนรกษสงแวดลอมมากกวาดานอน ปรากฎวามความพอใจในดานคณสมบต ทเคยใชสนคาอปโภคบรโภคทอนรกษสงแวดลอม ส าหรบความพอใจของผบรโภค คณภาพทดของสนคาในดานอนรกษสงแวดลอมตามมา แลวจงพจารณาดานคณภาพทดของสนคาทสามารถตอบสนองความตองการเปนล าดบ แรก ผบรโภคใชเหตผลในในการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทอนรกษสงแวดลอมนน ส าหรบเหตผล ผลตสนคาทอนรกษสงแวดลอมจะมผลตอการสรางภาพพจนเปนอยางมาก

กลนดดา สวรรณศร (2551) ไดศกษาเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทมอทธพลตอคณคาตราสนคา “ฮอนดา “ และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาขอมลสวนบคคลไดแก เพศ อาย สถานภาพระดบการศกษา อาชพ รายได และจ านวนรถยนตนงสวนบคคลในครอบครวลกษณะบคลกภาพรปแบบการด ารงชวต และควา มรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทมตอคณคาตราสนคา “ฮอนดา ”ตลอดจนความสมพนธระหวางคณคาตราสนคา “ฮอนดา ” กบ แนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยคอ กลมผบรโภคทมอาย 18 ปขนไปเปนผใชรถยนต นงสวนบคคลยหอฮอนดา และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 420 คน ผลการวจยพบวาความรบผดชอบตอสงคมมผลท าใหผบรโภคมการรบรคณคาตราสนคาดานความซาบซงถงคณคาตราสนคา คอการท าใหลกคามความพอใจทเกดจากการทลกคาไดรบสนคาหรอบรการท เหนอความคาดหมายของเขา มผลท าใหลกคาซอสนคาของบรษท ดงนนในการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคม จะตองด าเนนการและท าใหผบรโภคไดรบรใหมากทสด โดยเนนการประชาสมพนธใหมากขน เพอภาพลกษณทดของสนคาและองคกร

ศนยวจย มหาวทยาลยธ รกจบณฑตย โดยการสนบสนนจากโครงการองคกรสนบสนนธรกจ สถาบนคนนแหงเอเชย (2549) ไดศกษาเรอง โครงการส ารวจพฤตกรรและทศนคตของผบรโภคเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม ขององคกรธรกจในประเทศไทย (Survey on Consumer’s Behavior and Attitude toward Corporate Social Responsibility of the Business organization in Thailand)วตถประสงคในการศกษาพฤตกรรม และทศนคตของผบรโภคโดยการส ารวจจากตวอยางชาวกรงเทพฯ เพอใหทราบถงความรความเขาใจรวมถงศกษาพฤตกรรม และทศนคต ตลอดจนความคดเหนของผบรโภคทมตอความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจในประเทศไทย โดยสามารถสรปผลการวจย ไดดงน ชาวกรงเทพฯ สวนใหญมระดบความร ความเขาใจเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจในประเทศไทย อยในระดบคอนขางมาก ดานทศนคตและพฤตกรรมชาวกรงเทพฯ ในการเลอกซอสนคาและหรอบรการชาวกรงเทพฯ สวนใหญรอยละ 50 มความคดทจะเลอกซอสนคาและหรอบรการขององคกรธรกจทมความรบผดชอบตอสงคม กลาวคอจะซอผลตภณฑและ หรอบรการจากองคกรธรกจ

34

ทไมท าลายสงแวดลอมเทานน จะอดหนนสนคาทน ามาขายเพอหารายได ไปชวยเหลอผดอยโอกาสทางสงคม จะเลอกซอสนคาหรอบรการเฉพาะยหอทผผลตมความรบผดชอบตอสงคมเทานน จะไมสนบสนนสนคาและหรอบรการจากองคกรธรกจทไมค านงถงความปลอดภยของคนงาน และจะแนะน าตอใหกบสมาชกในครอบครวและญาตพนองใหชวยกนสนบสนนสนคาและหรอบรการทไมท าลายสงแวดลอม แตอยางไรกด ปจจยส าคญในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการสวใหญในปจจบน ผบรโภคยงคงพจารณาจากคณภาพ และราคาเปนหลก หากสนคามราคาและคณภาพไมแตกตางกนโดยทสนคายหอหนงเปนของบรษททมความรบผดชอบตอสงคม และอกยหอหนงเปนของบรษททไมมความรบผดชอบตอสงคม ผบรโภคกจะเลอกยหอของสนคาของบรษททรบผดชอบตอสงคม หากสนคาของบรษททมความรบผดชอบตอสงคมมราคาสงกวา แตคณภาพไมแตกตางกน ผบรโภคกจะเลอกซอสนคายหออนๆทมราคาต ากวาถงแมบรษทเหลานนไมมหรอมความรบผดชอบตอสงคมนอยกตาม ส าหรบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจในประเทศไทยทชาวกรงเทพฯ เหนวาควรจะมการพฒนา 5 ล าดบแรก จากการส ารวจพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคในครงน มดงนคอ การรกษาสงแวดลอม การสงเสรมการศกษา และการกฬาของเดกและเยาวชน การใหความส าคญกบความปลอดภยในการผลตและการบรโภค การผลตสนคาและบรการทไดมาตรฐานและมคณภาพ และการรณรงคและการสงเสรมกจกรรมดานการตอตานยาเสพตด

สรพนธ สวสดพรรค (2545) ไดศกษาเรอง ทศนคตของผบรโภคทมตอองคกรธรกจทใชนโยบายการตลาดเพอสงแวดลอม พบวาทศนคตของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนดวยอยางยงกบบางประเดนของนโยบายการตลาดเพอสงคม และเมอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาพบวา มความสมพนธเชงบ วกกบทศนคตของผบรโภคทมตอองคกรธรกจผบรโภคทมอายมาก จะมทศนคตตอองคกรทใชนโยบายการตลาดเพอสงคมสง ผบรโภคทเปนเพศหญงมทศนคตตอองคกรธรกจทใชนโยบายทางการตลาดเพอสงคมสงกวาเพศชาย ผบรโภคทมรายไดสงจะมทศนคตตอองคก รธรกจทใชนโยบายทางการตลาดเพอสงคมสงตามไปดวย และพบวาปจจยดานอาชพ การศกษา ไมมความสมพนธกบทศนคตตอองคกรธรกจทใชนโยบายทางการตลาดเพอสงคม

บทท 3 วธด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรอง “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)” ผวจยไดด าเนนการตามขนตอน ดงน

1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย 4. การเกบรวบรวมขอมล 5. การจดท าและการวเคราะหขอมล 6. สถตทใชในการวเคราะห

1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ครงน คอ ผใชบ รการโทรศ พทเคลอนทของ บรษทแอดวาน ซ

อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) ทมอายตงแต 18 ปขนไป ทช าระคาบรการทงระบบช าระคาบรการลวงหนา และช าระคาบรการแบบเหมาจายรายเดอน ในกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผใชบรการโทรศ พทเคลอนทของ บรษทแอดวาน ซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) ทมอายตงแต 18 ปขนไป ทช าระคาบรการทงระบบช าระคาบรการลวงหนา และช าระคาบรการแบบเหมาจายรายเดอน ในกรงเทพมหานคร เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนจงก าหนดขนาดตวอยางโดยใชสตร ของ นราศร ไววานชกล และ ชศกด อดมศร (2538:104) โดยการค านวณประชากรใชระดบความเชอมน 95% คาความผดพลาดสงสดทจะเกดขน 0.05

n = Z²(pq)

e²

แทนคา n = ขนาดของกลมตวอยาง

e = ระดบความคลาดเคลอน เทากบ 0.05

Z = คามาตรฐานทระดบความเชอมนเทากบ 95% มคาเทากบ 1.96

(นราศร ไววนชกล และ ชศกด อดมศร. 2545: 102)

36

P = สดสวนประชากรทสนใจศกษาเทากบ 50% = 0.5

q = 1-p

เพราะฉะนนไดขนาดตวอยาง

n = (1.96)²(0.5) (0.5)

(0.05)²

n = (3.8416) (0.25)

(0.0025)

n = 384.16 หรอ 385 ตวอยาง

ดงนนจะไดกลมตวอยางในการวจยครงน เทากบ 385 ตวอยาง และส ารองไว 4% หรอ

เทากบจ านวน 15 ตวอยาง รวมขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง

การเลอกกลมตวอยาง การสมตวอยาง ผศกษาวจยใชวธการสมตวอยางโดยมขนตอนในการสมตวอยางดงน

ขนท 1 การสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Samping) เพอเลอกสาขาทจะใช

เปนพนทเกบขอมลจากเอไอเอสชอปและเซเรเนดคลบในกรงเทพมหานคร จ านวนทงหมด 20 สาขา

โดยการจบฉลากขนมา 5 สาขา

ขนท 2 การเลอกตวอยางโดยการก าหนดโควตา (Quota Samping) ตามจ านวนของ

สาขาทจบสลากไดขนท 1 ดวยการก าหนดสดสวนของกลมตวอยางทงหมด 400 คน จะไดสดสวน

ของกลมตวอยางจ านวน 80 คน ตอสาขา จ านวนเทาๆ กน

ขนท 3 การเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenince Samping) โดยเลอกเกบรวบรวมขอมลดวยแบบ สอบถามทจดเตรยมไวใหครบตามจ านวนทตองการแตละสาขาทจบสลากไดใน ขนท 1 ไดแก


37

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ทผวจยสรางขนเอง โดยแบงออกเปน 3 ตอน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ ของผตอบแบบสอบถาม ซงเปนแบบมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple choices) โดยค าถามแตละขอมลกษณะขอมลดงตอไปน ขอท 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ไดแก 1). ชาย 2). หญง ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ซงก าหนดชวงอายของกลมตวอยาง คอ 18 ปขนไป และเพอใหไดกลมตวอยางทมความพรอมในการตอบแบบสอบถามผวจยจงก าหนดอายกลมสดทาย ทอาย 55 ปขนไป การก าหนดชวงอายสามารถค านวณไดดงน ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน การวจยครงนไดใชชวงอายระหวาง 18 – 55 ป เปนเกณฑในการก าหนด ชวงอายโดยแบงออกเปน 5 ชวงดงน ความกวางของอนตรภาคชน = 55 – 18 5 = 7.4 จงสามารถแบงชวงอายทใชในแบบสอบถามดงน 1).18 - 25 ป 2). 26 - 33 ป 3). 34 - 41 ป 4). 42 - 49 ป 5). 50 ปขนไป ขอท 3 ระดบการศกษาสงสด เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ไดแก 1). ต ากวาปรญญาตร 2). ปรญญาตร 3). สงกวาปรญญาตร

38

ขอท 4 อาชพปจจบน โดยใชระดบการวดขอมลนามบญญต (Nominal scale) 1). นกเรยน/นสต/นกศกษา 2). ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3). พนกงานบรษทเอกชน 4). ประกอบธรกจสวนตว 5).อน ๆ โปรดระบ.......................................................... สวนท 2 ความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานด อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) เปนค าถามทเกยวกบการรบรของผบรโภคในกรงเทพมหานครทมตอความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท โดยแบงค าถามออกเปน 5 สวน รวมค าถามทงหมด 19 ขอ ดงน การก ากบดแลกจการทด จ านวน 3 ขอ การประกอบธรกจดวความเปนธรรม จ านวน 4 ขอ ความรบผดชอบตอผบรโภค จ านวน 6 ขอ การรวมพฒนาชมชนและสงคม จ านวน 4 ขอ การดแลรกษาสงแวดลอม จ านวน 2 ขอ ซงลกษณะค าถามแบบ Likert Scale แบงระดบความคดเหนของผบรโภคเปน 5 ระดบ จดเปนการวดขอมลประเภท อนตรภาคชน (Interval Scale) ซงมเกณฑการใหคะแนน คอ การ ค านวณหาอนตรภาคชนเพอแปรผลคะแนนในแตละชวงประกอบดวย มากทสด เกณฑการใหคะแนน 5 คะแนน มาก เกณฑการใหคะแนน 4 คะแนน ปานกลาง เกณฑการใหคะแนน 3 คะแนน นอย เกณฑการใหคะแนน 2 คะแนน ไมรบร เกณฑการใหคะแนน 1 คะแนน ผวจยใชวธการแสดงระดบของคะแนนเฉลย (Mean) พจารณาจากคะแนนของค าตอบแลว น ามาแบงเปนอนตรภาคชนของคะแนน ก าหนดเปน 5 อนตรภาคชน ใชเกณฑการค านวณดงน (กลยา วานชยบญชา . 2545 :27) Interval (I) = Range (R) Class ( C ) = 5 – 1 5 = 0.8

39

เกณฑการแปลความหมายของระดบการรบรของผบรโภคตอความรบผดชอบตอสงคม

คะแนนเฉลย ระดบการรบรของผบรโภคตอความรบผดชอบตอสงคม 4.21 – 5.00 การรบรของผบรโภคตอความรบผดชอบตอสงคมมากทสด

3.41 – 4.20 การรบรของผบรโภคตอความรบผดชอบตอสงคมมาก 2.61 – 3.40 การรบรของผบรโภคตอความรบผดชอบตอสงคมปานกลาง 1.81 – 2.60 การรบรของผบรโภคตอความรบผดชอบตอสงคมนอย 1.00 – 1.80 การไมรของผบรโภคตอความรบผดชอบตอสงคม สวนท 3 แบบสอบถามเกยวความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) จ านวน 5 ขอ เปนแบบสอบถามแบบปลายเปดจ านวน 2 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio scale) เปนแบบสอบถามแบบปลายปด ลกษณะค าถามเปนแบบ Semantic Differential Scale จ านวน 3 ขอใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ซงมการก าหนดคาระดบคะแนน 5 ระดบดงน

1 หมายถง ไมใชเครอขายเดมแนนอน ไมบอกตอแนนอน รสกพอใจมากเมอมคนพดไมด และรสกไมภมใจมาก 2 หมายถง อาจไมใชเครอขายเดม อาจไมบอกตอ รสกพอใจเมอมคนพดไมด และรสกไมภมใจ 3 หมายถง ไมแนใจ ไมแนใจ เฉยๆเมอมคนพดไมด และเฉยๆ 4 หมายถง อาจใชเครอขายเดม อาจบอกตอ รสกไมพอใจเมอมคนพดไมด และรสกภมใจ 5 หมายถง ใชเครอขายเดมแนนอน บอกตอแนนอน รสกไมพอใจมากเมอมคนพดไมด และรสกภมใจมาก

การแปลผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน(Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลยในการอภปรายโดยอาศยสตรการค านวณชวงกวางระหวางชนตามหลกการหาคาเฉลย (กลยา วานชยบญชา . 2545 :27)

Interval (I) = Range (R) Class ( C ) = 5 – 1 5 = 0.8

40

เกณฑการแปลความหมายของคะแนนพฤตกรรมการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย คะแนนเฉลย ระดบความจงรกภกด 4.21 – 5.00 ใชเครอขายเดมแนนอน 3.41 – 4.20 อาจใชเครอขายเดม 2.61 – 3.40 ไมแนใจ 1.81 – 2.60 อาจไมใชเครอขายเดม 1.00 – 1.80 ไมใชเครอขายเดมแนนอน เกณฑการแปลความหมายของคะแนนพฤตกรรมบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขายเอไอเอส คะแนนเฉลย ระดบความจงรกภกด 4.21 – 5.00 บอกตอแนนอน 3.41 – 4.20 อาจบอกตอ 2.61 – 3.40 ไมแนใจ 1.81 – 2.60 อาจไมบอกตอ 1.00 – 1.80 ไมบอกตอแนนอน เกณฑการแปลความหมายของคะแนนความรสกเมอมผอนพดถงเครอขายเอไอเอสในทางทไมด คะแนนเฉลย ระดบความจงรกภกด 4.21 – 5.00 รสกไมพอใจมากเมอมคนพดไมด 3.41 – 4.20 รสกไมพอใจเมอมคนพดไมด 2.61 – 3.40 เฉยๆเมอมคนพดไมด 1.81 – 2.60 รสกพอใจเมอมคนพดไมด 1.00 – 1.80 รสกพอใจมากเมอมคนพดไมด

41

เกณฑการแปลความหมายของคะแนนความภมใจในสทธประโยชนททานไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา serenade คะแนนเฉลย ระดบความจงรกภกด 4.21 – 5.00 รสกภมใจมาก 3.41 – 4.20 รสกภมใจ 2.61 – 3.40 เฉยๆ 1.81 – 2.60 รสกไมภมใจ 1.00 – 1.80 รสกไมภมใจมาก 3. ขนตอนในการสรางเครองมอวจย

1. ศกษาขอมลทตยภมจากต ารา เอกสาร บทความและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. สรางแบบสอบถามโดย อาศยกรอบแนวคดเกยวกบ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และความจงรกภกดตอตราสนคา

3. น าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาสารนพนธเพอตรวจสอบความถกตอง เหมาะสม และขอค าเสนอแนะเพมเตม และน ามาปรบปรง แกไขตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษาสารนพนธใหสมบรณกอนน าไปทดลองใช

4. น าแบบสอบถาม ไปทดสอบ (Tryout) ครงท 1 กบกลมทไมใชกลมตวอยาง จ านวน 40 ชด เพอน ากลบมาทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) และท าการปรบปรงแกไขขอบกพรองเพอใหไดขอค าถามทสมบรณ 5. น าแบบสอบถามไปเกบกบกลมตวอยาง pilot studyจ านวน 40 ชด และน ามาวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใชสมประสทธ Cronbach’s Alpha Coefficient โดยใชวธสมประสทธแอลฟา ( - Coefficient) สตรของครอนบราค (Cronbach) เพอหาคาความเชอมนของชดค าถาม คาแอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของชดค าถาม โดยมคาระหวาง 0 1 ซงคาทใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวา มความเชอมนสง โดยผลการทดสอบ แบงออกเปนแตละขอดงน - ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) หรอเอไอเอส โดยแบงออกเปนดานดงน ดานการก ากบดแลกจการทด มคาความเชอมนเทากบ 0.829 ดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม มคาความเชอมนเทากบ 0.738 ดานความรบผดชอบตอผบรโภค มคาความเชอมนเทากบ 0.825 ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม มคาความเชอมนเทากบ 0.971

42

ดานการดแลรกษาสงแวดลอม มคาความเชอมนเทากบ 0.953 - ความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) มคาความเชอมนเทากบ 0.708 6. น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปสอบถามกบกล มตวอยาง 4. การเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) เพอศกษาความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) ซงการด าเนนการเกบขอมลมดงน

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทผวจยไดจากการเกบรวบรวมขอมลจากการตอบแบบสอบถามของ ผใชโทรศพทเคลอนท ของบรษทเอไอเอส ในกรงเทพมหานคร จ านวน 385 คน

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาจากหนงสอ ต ารา บทความ ผลงานวจยทเกยวของและขอมลทวไปเกยวกบ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) เพอใชเปนแนวทางในการศกษาวจยครงน

5. การจดท าและการวเคราะหขอมล การจดกระท าขอมล

1. หลงจากเกบขอมลแลวน า แบบสอบถามมาตรวจส อบความถกตองสมบรณของ แบบ สอบถาม และคดแบบสอบถามทไมสมบรณออก

2. น าแบบสอบถามทสมบรณแลวมาลงรหส (Coding) ในแบบลงรหส ส าหรบประมวลขอมลดวยคอมพวเตอร

3. น าขอมลมาบนทกลงคอมพวเตอร เพอประมวลผล (Processing) ดวยโปรแกรมการประมวลขอมล โดยใชโปรแกรม คอมพวเตอรส าเรจรป เพอวเคราะหขอมล เชงพรรณนาและ เชงอนมาน การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยใชสถตดงน 1.1 คารอยละ (Percentage) เพอใชอธบายลกษณะขอมลจากแบบสอบถามสวน ท 1 ขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด และอาชพปจจบน 1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) เพอใชในการอธบายลกษณะขอมลจากแบบสอบถามสวนท 2 ความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานด อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) และสวนท 3 ความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

43

1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอใชในการอธบายลกษณะขอมลจากแบบสอบถามสวน ท 2 ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษทแอดวานด อนโฟร เซอวส จ ากด(มหาชน) และสวนท 3 ความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 2. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐาน ดงน 2.1 สถตวเคราะห t-test (Independent Statistic) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม ใชทดสอบสมมตฐานขอท 1 ขอมลสวนบคคล ดานเพศ 2.2 สถตวเคราะหแบบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way analysis of Variance) เพอเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลม ใชทดสอบสมมตฐานขอท 2,3 และ 4 ขอมลสวนบคคลดาน อาย ระดบการศกษา และอาชพปจจบน 2.3 สถตคาสมประสท ธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอใชหาคาความสมพนธของตวแปร 2 ตวทเปนอสระจากกน ใชทดสอบสมมตฐานขอท 5,6,7,8,9 2.4 สถตว เคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)เพอใชหาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตว หรอระหวางขอมล 2 ชด 6. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. คาสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ประกอบดวย 1.1 คารอยละ (Percentage) (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 36)

P = f x 100 n เมอ P แทน คาสถตรอยละ f แทน ความถของขอมล n แทน ขนาดของกลมตวอยางทงหมด

1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean หรอ X ( (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 36)

X = n

X

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

44

1.3 คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.) (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 38)

S.D. = 1

22

nn

XXn

เมอ S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน 2X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง 2X แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

2. การหาคาความเชอมนของเครองมอ (Reliability of the test) โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา ( -Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา 2549 : 35)

Cronbach’s alpha = k Covarince / Variance 1 +(k -1) Covarince

/ Variance

เมอ แทน ความเชอมนของชดค าถาม k แทน จ านวนค าถาม

Covarianc Variance

แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถาม แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม

3. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistic) ประกอบดวย 3.1 สถต Independent t-test ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระตอกน (กลยา วานชยบญชา. 2549 : 108) ใชทดสอบสมมตฐานขอท 1 ในดาน เพศ โดยมสตรดงน ในการทดสอบ t-test หากคาแป รปรวนของขอมลเทากนทกกลม จะใชคา t จากาาร ทดสอบความแตกตางดวย Equal Variances assumed และถาคาแปรปรวนของขอมลไมเทากนทกกลม จะใชคา t จากการทดสอบความแตกตางดวย Equal Variances not assumed โดยจะท าการทดสอบคาแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene’s Test

45

3.1.1 กรณทความแปรปรวนของทง 2 กลมเทากน 2

2

2

1 SS

22

21

11

nnS

XXt

p

สถตทใชทดสอบ t มชนแหงความเปนอสระ df = n1 + n2 – 2 เมอ iX แทน คาเฉลยตวอยางกลมท i ; i = 1 , 2

PS แทน คาเบยงเบนมาตรฐานตวอยางรวมจากตวอยางทง 2 กลม ni แทน ขนาดตวอยางของกลมท I 2

iS แทน คาแปรปรวนของตวอยางกลมท i ; i = 1 , 2

2

)1()1(

21

2

22

2

112

nn

SnSnS p

3.1.2 กรณทความแปรปรวนของทง 2 กลมไมเทากน 2

2

2

1 SS

2

2

2

1

2

1

21

n

S

n

S

XXt

สถตทใชทดสอบ t มชนแหงความเปนอสระ = V

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

1X แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1

2X แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2 2

1S แทน ความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 2

2S แทน ความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2

1n แทน จ านวนของกลมตวอยางท 1

2n แทน จ านวนของกลมตวอยางท 2 V แทน ชนแหงความเปนอสระ

46

3.2 สถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) แบบการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางตงแต 2 กลมขนไป (กลยา วาณชยบญชา. 2545: 293) เพอทดสอบสมมตฐานขอท 1 ขอท 2 และ ขอท 3 ในดาน ดาน อาย ระดบการศกษา อาชพปจจบน มสตรดงน 3.2.1 ใชคา F-test กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน (กลยา วาณชยบญชา. 2545: 293) มสตรดงน

F = )(

)(

W

B

MS

MS

เมอ F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution df แทน ชนแหงความเปนอสระ ไดแก ระหวางกลม (k-1) และภายใน

กลม (n-k) k แทน จ านวนกลมของตวอยางทน ามาทดสอบสมมตฐาน n แทน จ านวนตวอยางทงหมด )(BSS

)(WSS แทน ผลรวมก าลงสองระหวางกลม)Between Sum of Squares) แทน ผลรวมก าลงสองภายในกลม)Within Sum of Squares)

)(BMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม (Mean Square between groups)

)(WMS แทน คาประมาณของความแปรป รวนภายในกล ม (Mean Square within groups)

กรณผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนย ยะส าคญทางสถตแลว ตองท าการทดสอบความแตกตางเปนรายคตอไป เพอดวามคใดบางทแตกตางกน โดยใชวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) (กลยา วานชยบญชา. 2545: 333)

LSD =

ji

knnn

t11

MSE;2/1

47

3.2.2 ใชคา Brown-Forsythe (β) กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมไม เทากน (Hartung. 2001: 300) มสตรดงน

β = )(

)(

W

B

MS

MS โดย คา

k

i

jW S

N

nMS

1

21)( 1

กรณผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนยยะส าคญทางสถต จะท าการทดสอบเปนรายค เพอดวามคใดทแตกตางกน โดยใชวธ Dunnett’s T3 (วเชยร เกศสงห. 2543: 116) มสตรดงน

โดยท ni ≠ nj

เมอ LSD แทน ผลตางนยส าคญทค านวณไดส าหรบประชากร กลมท i และ j knt ;2/1 แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t-distribution ทระดบ

ความเชอมน 95% และชนแหงความเปนอสระภายในกลม = n - k MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม (MSw) ni แทน จ านวนตวอยางของกลม i nj แทน จ านวนตวอยางของกลม j α แทน คาความคลาดเคลอน

เมอ β แทน คาสถตทใชพจารณาใน Brown-Forsythe )(BMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม

(Mean Square between group) )(WMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม

(Mean Square within group) ส าหรบ Brown-Forsythe

k แทน จ านวนกลมของตวอยาง

in แทน จ านวนตวอยางของกลมท i

N แทน ขนาดของประชากร 2

1S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท i

48

t =

jiW

ji

nnMS

XX

11)(

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution )(WMS แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม

(Mean Square within group) ส าหรบ Brown-Forsythe iX แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท i jX แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท j

N i แทน จ านวนตวอยางของกลมท i N j

แทน จ านวนตวอยางของกลมท j

3.3 ทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวแปร หรอระหวางขอมล 2 ชด อยใน

มาตราอนตร ภาคหรอมาตราอตราสวน โดยใชวธการวเคราะหการถดถอย พหคณ (Multiple

Regression Analysis) (บญชม ศรสะอาด , 2541 : 143)

สมการถดถอยพหคณ Y´ = a + b2X2+ b3X3+……bkXk เมอY / = คะแนนพยากรณของตวเกณฑ (ตวแปรตาม) X1, X2, X3,… = ตวแปรพยากรณ a = จดตดของเสนถดถอยส าหรบ Y ทถกท านายดวย Xk b2 , b3 ,…..bk = ความชน (partial slope) ของเสนถดถอยส าหรบ Y ทถกท านายดวย Xk k = จ านวนตวพยากรณ (ตวแปรอสระ)

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธ จะมคาระหวาง -1 < r < 1 ความหมายของคา r (กลยา วาณชยบญชา. 2544 : 437) คอ

1. คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขามกน คอ ถา X เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพม

2. คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพมดวย แตถา X ลด Y จะลดลงดวย

3. ถา r มคาเขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนมาก

49

4. ถา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม และมความสมพนธกนมาก

5. ถา r = 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกน 6. r เขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย และมคาร ะดบ

ความสมพนธของคาสหสมพนธ ส าหรบการแปลความหมายระดบความสมพนธก าหนด ดงน ถา r มคาระหวาง 0.71 - 1.00 แสดงวามความสมพนธในระดบสง ถา r มคาระหวาง 0.31 – 0.70 แสดงวามความสมพนธในระดบปานกลาง ถา r มคาระหวาง 0.01 – 0.30 แสดงวามความสมพนธในระดบต า ถา r มคาระหวาง 0 แสดงวาไมมความสมพนธกนเลย

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลของการท าวจย “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

(CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน )” ผวจยไดก าหนดสญลกษณตาง ๆ และอกษรยอทใชในการวเคราะหขอมล ดงตอไปน

n แทน จ านวนผบรโภคกลมตวอยาง Χ แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) Sig. แทน ระดบนยส าคญทางสถตจากการทดสอบ H0 แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis) * แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

การเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการศกษาครงน ผวจยได ท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปน ผบรโภคทใช

โทรศพทเคลอนท บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอ รวส จ ากด (มหาชน ) ทช าระคาบรการทงระบบช าระคาบรการลวงหนา และช าระคาบรการแบบเหมาจายรายเดอน ในกรงเทพมหานคร จ านวน 397 ราย โดยแบงผลการศกษาออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบการรบรของผบรโภคทมตอความร บผดชอบตอสงคม

ของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบ ความจงรกภกดของลกคาบรษทแอด วานซ อนโฟร

เซอรวส จ ากด (มหาชน) สวนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานในการวจย

สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะห ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย

ระดบการศกษาสงสด และอาชพปจจบน โดยแจกแจงเปนคาจ านวน และคารอยละ ดงน

51

ตาราง 1 จ านวนและรอยละของลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

1. เพศ ชาย หญง

197 198

49.9 51.1

รวม 395 100.0 2. อาย 18 – 25 ป 26 – 33 ป 34 – 41 ป 42 – 49 ป 50 ปขนไป

70 110 84 91 42

17.6 27.7 21.2 22.9 10.6

รวม 397 100.0 3. ระดบการศกษาสงสด ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร มากกวาปรญญาตร

46 223 128

11.6 56.2 32.2

รวม 397 100.0 4. อาชพปจจบน นกเรยน/นกศกษา รบราชการ พนกงานบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว เกษยณอาย อนๆ

37 103 151 80 24 2

9.3 25.9 38.0 20.2 6.0 0.5

รวม 397 100.0

จากตาราง 1 ผลการศกษาลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางซงเปนลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ านวน 397 คน สามารถสรปขอมลเกยวกบ เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด และอาชพปจจบน ไดดงน

52

เพศ พบวา กลมตวอยางลกคาของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) หรอ AIS เปนเพศหญง มากกวาเพศชาย คดเปนรอยละ 51.1 และรอยละ 49.9 ตามล าดบ

อาย เมอพจารณาตามชวงอาย พบว า กลมตวอยางลกคา สวนใหญมอาย 26 – 33 ป

จ านวนทงสน 110 คน คดเปนรอยละ 27.7 รองลงมาคออาย 42 – 49 ป จ านวนทงสน 91 คน คดเปนรอยละ 22.9 อาย 34 – 41 ป จ านวนทงสน 84 คน คดเปน รอยละ 21.2 อาย 18 – 25 ป จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.6 และสดทายคออาย 50 ปขนไป จ านวนทงสน 42 คน คดเ ปนรอยละ 10.6 ตามล าดบ

ระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางลกคาสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด

จ านวน 223 คน คดเปนรอยละ 56.2 รองลงมาคอมากกวาระดบปรญญาตร จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.2 และนอยทสดคอต ากวาปรญญาตร จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.6

อาชพ พบวา กลมตวอยางลกคา สวนใหญประกอบอาชพ พนกงานบรษทเอกชน จ านวน

ทงสน 151 คน คดเปนรอยละ 38.0 รองลงมาคออาชพ รบราชการ จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.9 ประกอบธรกจสวนตว จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.2 นกเรยน/นกศกษา จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 เกษยณอายแลว จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 และประกอบอาชพอนๆ คอ เปนแมบาน และรบจาง คดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบการรบรของผบรโภคทมตอความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) (AIS)

การวเคราะห ขอมล เกยวกบการรบรของผบรโภคทมตอความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) แบงออกเปน 5 ดาน คอ การก ากบดแลกจการทด การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม ความรบผดชอบตอผบร โภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม และการดแลรกษาสงแวดลอม โดยมรายละเอยด ดงน

53

ตาราง 2 การรบรของผบรโภคทมตอความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) (AIS)

การรบรความรบผดชอบตอสงคมของ AIS S.D การรบร

ดานการก ากบดแลกจการทด 1. AIS เปนองคกรทมการด าเนนธรกจอยางมจรยธรรม 4.00 .793 มาก 2. AIS เปนองคกรทมการด าเนนงานอยางโปรงใส 4.04 .828 มาก 3. AIS เปนองคกรทมการด าเนนงานทสามารถตรวจสอบได 4.12 .833 มาก รวม 4.05 .764 มาก ดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม 1. AIS เปนองคกรทใหบรการดวยคณภาพ 4.34 .637 มากทสด 2. AIS เปนองคกรทใหบรการดวยราคาทเปนธรรม 4.12 .801 มาก 3. ผบรโภคสามารถรองเรยนเมอไดรบบรการทไมเปนธรรม

จาก AIS 4.09 .847 มาก

4. AIS ประกอบธรกจภายใตการก ากบดแลของส านกงานคณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต

4.23 .758 มากทสด

รวม 4.20 .649 มาก ดานความรบผดชอบตอผบรโภค 1. AIS ใหบรการคลนสญญาณโทรศพทเคลอนทม

ประสทธภาพ 4.48 .609 มากทสด

2. AIS ใหบรการคลนสญญาณโทรศพทเคลอนทครอบคลม ทวไทย

4.50 .614 มากทสด

3. AIS มหนวยงาน AIS Call Center 1175 เปนศนยกลางเบองตนชวยเหลอและดแลลกคา AIS

4.31 .723 มากทสด

4. AIS ไดจดโครงการเพอความปลอดภยของลกคา เชน โครงการสงกรานตเดนทางปลอดภย โครงการ TAXI อนใจ เปนตน

3.87 .873 มาก

5. AIS มอบสทธพเศษในการซออปกรณเสรมโทรศพทเคลอนทเพอความปลอดภยใหลกคา เชน โครงการซอบลทธราคาพเศษขบไมโทร โทรไมถอ

3.64 .947 มาก

6. AIS มหนวยงานรบเรองรองเรยนอยางรวดเรวเมอไดรบแจง 3.56 .899 มาก รวม 4.06 .587 มาก

54

ตาราง 2 (ตอ)

การรบรความรบผดชอบตอสงคมของ AIS S.D การรบร

ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม 1. AIS มการสงเสรมสถาบนครอบครวภายใตโครงการ “สาน

รก” 3.90 .776 มาก

2. AIS สนบ สนนการศกษาเยาวชนและสงเสรมการเปนแบบอยางทดของสงคมผานรายการ "สานรก คนเกงหวใจแกรง”

3.86 .855 มาก

3. AIS เปดโอกาส และชวยเหลอสงคมในดานตางๆ เชน การสรางอาชพ Call Center ใหแกผพการ โครงการถงน าใจ AIS เพอไทยไมขาดน า ศนยพฒนาเดกเล ก AIS รวมใจบรรเทาน าทวม เปนตน

3.67 .816 มาก

4. AIS มการปลกจตส านกใหพนกงานชวยเหลอสงคม เชน การมอบอปกรณการเรยน อปกรณกฬาใหโรงเรยนทขาดแคลน การปลกปา สอนการบาน และอานหนงสอใหเดกๆ ทโรงเรยนสอนคนตาบอด

3.52 .900 มาก

รวม 3.74 .724 มาก ดานการดแลรกษาสงแวดลอม 1. AIS แจงคาใชบรการทาง E-mail เพอเปนการรกษา

สงแวดลอม ลดปรมาณการใชกระดาษ ภายใตบรการ “GSM e-Statement”

3.56 .982 มาก

2. AIS มใบแจงคาใชบรการแบบ Seal (ซล) 1 แผน ม 2 หนา ลดการใชกระดาษเพอเปนมตรกบสงแวดลอม

3.85 .921 มาก

รวม 3.71 .836 มาก

จากตาราง 2 ผลการศกษาเกยวกบการรบรของผบรโภคทมตอความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ไดดงน

ดานการก ากบดแลกจการทด พบวา กลมตวอยาง มความเหนวาบรษทแอดวานซ อน

โฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) หรอ AIS มความรบผดชอบตอสงคมในดานการก ากบดแลกจการทด อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.05 และเมอพจารณาใน รายขอ พบวา กลมตวอยาง มการรบรในระดบมาก ไดแก การเปนองคกรทมการด าเนนงานทสามารถตรวจสอบได การเปนองคกรทม

55

การด าเนนงานอยางโปรงใส และ การด าเนนธรกจอยางมจรยธรรม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12, 4.04 และ4.00 ตามล าดบ

ดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม พบวา ในภาพรวม กลมตวอยาง เหนวาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) หรอ AIS มความรบผดชอบตอสงคมในดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.20 และเมอพจารณาในรายขอ พบวา กลมตวอยางมการรบรระดบมากทสด ไดแก AIS เปนองคกรทใหบรการดวยคณภาพ และ AIS ประกอบธรกจภายใตการก ากบดแลของส านกงานคณะกรรมการกจการโทรคมนาคม โดยมคาเฉล ยเทากบ 4.34 และ 4.23 ตามล าดบ ส าหรบอก 2 ประเดนยอย คอ AIS เปนองคกรทใหบรการดวยราคาทเปนธรรม และ ผบรโภคสามารถรองเรยนเมอไดรบบรการทไมเปนธรรมจาก AIS กลมตวอยางมการรบรในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12 และ 4.09 ตามล าดบ

ดานความรบผดชอบตอผบรโภค พบวา กลมตวอยางเหนวา AIS มความรบผดชอบตอผบรโภคในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.06 เมอพจารณาในรายขอ พบวา กลมตวอยางมการรบรระดบมากทสด ไดแก AIS ใหบรการคลนสญญาณโทรศพทเคลอนทมความครอบคลมทวไทย มประสทธภาพ และ AIS Call Center 1175 เปนศนยกลางเบองตนชวยเหลอและ ดแลลกคาอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.50, 4.48 และ 4.31 ตามล าดบ ส าหรบประเดนอนๆ คอ การจดโครงการเพอความปลอดภยของลกคา การมอบสทธพเศษในการซออปกรณเสรมโทรศพทเคลอนท และการมหนวยงานรบเรองรองเรยนอยางรวดเรวนน กลมตวอยางมการรบรในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.87, 3.64 และ 3.56 ตามล าดบ

ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม พบวา กลมตวอยางเหนวา AIS มความรบผดชอบตอสงคมในดานการรวมพฒนาชมชนและส งคมในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.74 และเมอพจารณาในรายขอ พบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบมาก ไดแก การสงเสรมสถาบนครอบครว การสนบสนนการศกษาเยาวชนฯ การเป ดโอกาสและชวยเหลอสงคมในดานตางๆ และการปลกจตส านกใหพนกงานชวยเหลอสงคม โดยมคาเฉลยเทากบ 3.90, 3.86, 3.67 และ 3.52 ตามล าดบ

ดานการดแลรกษาสงแวดลอม พบวา กลมตวอยาง เหนวา AIS มความรบผดชอบตอสงคมในดานการดแลรกษาสงแวดลอมในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.71 และเมอพจารณาในรายขอ พบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบมาก ไดแก การมใบแจงคาใชบรการแบบ Seal ท 1 แผนม 2 หนา เพอลดการใชกระดาษ และการแจงคาใชบรการทาง E-mail เพอเปนการรกษาสงแวดลอม และ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.85 และ 3.56 ตามล าดบ เชนเดยวกบความรบผดชอบตอสงคมในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม

56

สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบ ความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

การวเคราะห ขอมลเกยวกบความจงร กภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) แบงออกเปน 2 สวน ดงน

สวนท 1 ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนท และระยะเวลาในการใชบรการภายในเครอขาย AIS

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมและความรสกในการใชบรการโทรศพท เคลอนทภายในเครอขาย AIS 3 ดาน คอ พฤตกรรมการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย พฤตกรรมการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด และความภมใจในสทธปร ะโยชนท ไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade โดยมรายละเอยด ดงน

ตาราง 3 ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทของกลมตวอยาง

S.D Min Max 1. ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนท

(ใชมาทงหมดกป) 11.87 4.05 1 20.0

2. ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS

9.81 4.10 1 19.0

3. สดสวนของระยะเวลาการใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขาย AIS เมอเทยบกบระยะเวลาทงหมดทใชโทรศพทเคลอนท

.827 .208 0.13 1.00

ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคล อนท พบวา กลมตวอยางมระยะเวลาในการ ใช

บรการ มากทสดเทากบ 20 ป และระยะเวลาในการใชบรการนอยทสด เทากบ 1 ป โดยมระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทโดยเฉลยประมาณ 12 ป

ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS พบวา กลมตวอยาง ม ระยะเวลาในการใชบรการภายในเครอขายมากทสดเทากบ 19 ป และระยะเวลาในการใชบรการภายในเครอขายนอยทสดเทากบ 1 ป โดยมระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS โดยเฉลยประมาณ 10 ป

สดสวนของระยะเวลาการใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขาย AIS เมอเทยบกบระยะเวลาทงหมดทเรมใชโทรศพทเคลอนท มากทสดคดเปนรอยละ 100 หมายความวาใช AIS ตงแตครงแรกทใชจนถงปจจบน และนอยทสดคดเปนรอยละ 13 หมายความวา จากจ านวนเวลาทงหมดทใช

57

โทรศพทเคลอนทมการใชบรการของ AIS รอยละ 13 โดยมคาเฉลยในการใชบรการ AIS ตอจ านวนเวลาทใชโทรศพทเคลอนททงหมดคดเปนอตราสวนเทากบรอยละ 82.7

ตาราง 4 ระดบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

พฤตกรรมและความรสกในการใชบรการเครอขาย S.D

ระดบความจงรกภกด

1. การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย

3.97 .913 อาจใช

เครอขายเดม 2. การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS 3.93 .835 อาจบอกตอ 3. ความรสกเม อมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทาง

ทไมด 3.77 .758 รสกไมพอใจ

4. ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade

3.93 .798 รสกภมใจ

จากผลการศกษาระดบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด

(มหาชน ) ในแตละดาน พบวา กลมตวอยางลกคา มระดบความจงรกภกด คอ อาจใชเครอขายเดมถงแมวาจะมการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขายจากการใหบรการโทรศพทเคล อนทเครอขายอน และอาจบอกตอ กบผอนใหมาใชบรการโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS รวมถงจะรสกไ มพอใจเมอมผอนพดถงโทรศพทเคลอนทเครอขาย AIS ในทางทไมด และรสกภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade โดยมคาเฉลยเทากบ 3.97, 3.93, 3.77 และ 3.93 ตามล าดบ

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานใชสถต Independent Samples t-test การวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยว (One-Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) และ การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยใชวธการทดสอบ ดงน

ในการทดสอบดวย สถต Independent Samples t-test ผวจยใชการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทม 2 กลม โดยทดสอบคาความแปรปรวนดวย Levene’s test เมอคา Sig. มากกวา 0.05 จะอานคา t-test ท Equal variances assumed และเมอ Sig. นอยกวา 0.05 จะอานคา t-test ท Equal variances assumed

58

ในการทดสอบดวย ANOVA ผวจยใชการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของ กลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA)โดยเรมจากการทดสอบคา Levene’s test เพอทดสอบคาความแปรปรวนของขอมล ถา Levene’s test มคา Sig. นอยกวา 0.05 ผวจยทดสอบความแตกตางของคาเฉลยโดยสถต Brown-Forsythe และเพอใหทราบวามคาเฉลยคใดบางทแตกตางกน จะท าการเปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยหลายคในเวลาเดยวกน (Multiple Comparison) ดวยวธ Dunnett T3 และเมอ Levene’s test มคา Sig. มากกวา 0.05 ผวจยทดสอบความแตกตางของคาเฉลยโดยสถต F-test และหากพบวามความแตกตางกนอยางมนยส าคญ เพอใหทราบวามคาเฉลยคใดบางทแตกตางกน จะท าการเปรยบเทยบความแตกตางคาเ ฉลยเปนรายค เพอดวามคใดบางทแตกตางกน ดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) การทดสอบ Levene’s test มสมมตฐาน ดงน

H0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน

H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน ในการทดสอบสมมตฐานทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทด ดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม ดานความรบผดชอบตอผบรโภค ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม และดานการดแลรกษาสงแวดลอม ทมตอความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ผวจยใชสถตการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) โดยวธการเลอกตวแปรอสระเขาสมการแบบ Enter

การทดสอบสมมตฐาน 1. เพศ มผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) H0 : ชายและหญงม ความจงรกภกด ตอบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด

(มหาชน) ไมแตกตางกน H1 : ชายและหญง มความจงรกภกดตอ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด

(มหาชน) แตกตางกน

59

ตาราง 5 ผลทดสอบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามเพศ

ความจงรกภกด Levene’s test t-test for Equality of Means

F Sig. เพศ S.D t Sig.(2-

tailed)

1. สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด

2.550 .111 ชาย 0.82 0.215 -.331 .741

หญง 0.83 0.202


.323 .570 ชาย 3.80 0.91 -3.818* .000 หญง 4.14 0.89

3. การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS

.924 .337 ชาย 3.73 0.82 -4.585* .000 หญง 4.11 0.81

4. ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด

.034 .853 ชาย 3.63 0.72 -3.459* .001 หญง 3.89 0.77


1.703 .193 ชาย 3.85 0.73 -1.840 .067 หญง 4.00 0.86

* ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

ตาราง 5 เปรยบเทยบเพศกบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จ ากด (มหาชน) สามารถสรปผลไดดงน เพศชายและหญงมความจงรกภกดตอบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 ในดาน การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS และความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด โดย เพศหญงมความ จงรกภกดมากกวาเพศชาย มความแตกตางของคาเฉลยเทากบ 0.34, 0.38 และ 0.26 ตามล าดบ และเพศชายกบเพศหญงมความจงรกภกดไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ในดานสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนท ภายในเครอขาย AIS เทยบกบระยะเวลาทงหมด และความภมใจ ในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade

60

2. อาย มผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) H0 : ทกกลม อาย มความจงรกภก ดตอบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด

(มหาชน) ไมแตกตางกน H1 : อยางนอย 2 กลมอายมความจงรกภกดตอบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด

(มหาชน) แตกตางกน ตาราง 6 คาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test

ความจงรกภกดของลกคา Levene’s test df1 df2 Sig.

1. สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายใ นเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด

7.072* 4 392 .000


6.833* 4 390 .000


4.589* 4 390 .001


.992 4 390 .412

5. ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ

AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade

.712 4 390 .584


จากผลกา รทดสอบความแปรปรวนของแตละกลม พบวา ความจงรก ภกดในขอ 4

ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด และ ขอ 5 ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มคา Sig. มากกวา 0.05 (Sig. = 0.412 และ 0.584 ตามล าดบ) คอ ไมสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0

ส าหรบความจงรกภกดในขอ 1, 2, และ 3 นน มคา Sig. นอยกวา 0.05 จงสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1

61

ตาราง 7 การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามกลมอาย โดยใชสถต Brown-Forsythe

ความจงรกภกดของลกคา Statistics df1 df2 Sig.


2.123 4 298.507 .078

2. การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนท จากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย

12.363* 4 339.272 .000


10.160* 4 314.963 .000


จากผลการทดสอบสมมตฐานในตาราง 7 พบวา ความจงรกภกดข องลกคา บรษท

แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรองการเปล ยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย และการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS นน ทกกลมความจงรกภกด มคา Sig. = 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 ท าใหสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0

และยอมรบสมมตฐาน H1 ได ยกเวนสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด ทไมสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0 ได ดงนน จงสามารถส รปไดวา กลมตวอยางลกคาอยางนอย 2 กลมอายมความจงรกภกดตอบรษทฯ ในเรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย และเรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

62

ตาราง 8 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอายแตกตางกนกบความจงรกภกด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของการเปลยนระบบ เครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย

อาย mean 18 – 25 ป 26 – 33 ป 34 – 41 ป 42 – 49 ป 50 ปขนไป 18 – 25 ป 3.49 - -.37 -.51* -.73* -1.01*

(Sig.) (.166) (.005) (.000) (.000) 26 – 33 ป 3.85 .37 - -.15 -.37 -.65*

(Sig.) (.166) (.904) (.043) (.000) 34 – 41 ป 4.00 .51* .15 - -.22 -.50*

(Sig.) (.005) (.904) (.471) (.002) 42 – 49 ป 4.22 .73* .37* .22 - -.28

(Sig.) (.000) (.043) (.471) (.351) 50 ปขนไป 4.50 1.01* .65* .50* .28 -

(Sig.) (.000) (.000) (.002) (.351)

* ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จากตาราง 8 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคาทมอาย 50 ปขนไปมความจงรกภกด เรอง

การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมกา รขายมากกวากลมตวอยางอาย 18 – 25 ป อาย 26 – 33 ป และอาย 34 – 41 ป ในขณะเดยวกนกลมตวอยางอาย 42-49 ป มความจงรกภกด มากกวากลมตวอยางอาย 18 – 25 ป และ 26-33 ป และกลมตวอยางอาย 34 – 41 ป มความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางอาย 18 – 25 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1.01, 0.65, 0.50 และ 0.73,0.37 และ 0.51 ตามล าดบ

63

ตาราง 9 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอายแตกตางกนกบความจงรกภกด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของการบอกตอผอนใหมา ใชบรการเครอขาย AIS

อาย mean 18 – 25 ป 26 – 33 ป 34 – 41 ป 42 – 49 ป 50 ปขนไป 18 – 25 ป 3.57 - -.21 -.35 -.59* -.83*

(Sig.) (.757) (.088) (.000) (.000) 26 – 33 ป 3.78 .206 - -.139 -.387* -.627*

(Sig.) (.757) (.902) (.008) (.001) 34 – 41 ป 3.92 .35 .14 - -.25 -.49*

(Sig.) (.088) (.902) (.180) (.010) 42 – 49 ป 4.16 .59* .39* .25 - -.24

(Sig.) (.000) (.008) (.180) (.647) 50 ปขนไป 4.40 .83* .63* .49* .24 -

(Sig.) (.000) (.001) (.010) (.647)


จากตาราง 9 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคาทมอาย 50 ปขนไปมความจงรกภกดเรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS มากกวากลมตวอยางอาย 18 – 25 ป อาย 26 – 33 ป และอาย 34 – 41 ป ในขณะเดยวกนกลมตวอยางอาย 42 – 49 ป มความจงรกภกดมากกวากลมตวอยาอาย 18 – 25 และ 26 – 33 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.83, 0.63, 0.49, 0.59 และ 0.39 ตามล าดบ

64

ตาราง 10 การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามกลมอาย โดยใชสถต F-test

ความจงรกภกดของลกคา แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.


ระหวางกลม 27.428 4 6.857 13.429* .000

ภายในกลม 199.144 390 .511


ระหวางกลม 6.573 4 1.643 2.623* .034

ภายในกลม 244.298 390 .626


จากผลการทดสอบ สมมตฐานในตาราง 10 พบวา ความจงรกภกดข องลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรองของความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด และความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มคา Sig. = 0.000 และ 0.034 ตามล าดบนน มคานอยกวา 0.05 ท าใหสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0

และยอมรบสมมตฐาน H1 ได ดงนนจงสามารถสรปไดวา กลมตวอยางทกกลมอายมความจงรกภกดตอบรษทฯ ในเรอง ของความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด และความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

65

ตาราง 11 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอายแตกตางกนกบความจงรกภกด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของความรสกเมอมผอน พดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด

อาย mean 18 – 25 ป 26 – 33 ป 34 – 41 ป 42 – 49 ป 50 ปขนไป 18 – 25 ป 3.40 - -.21 -.34* -.69* -.74*

(Sig.) (.055) (.004) (.000) (.000) 26 – 33 ป 3.61 .21 - -.13 -.49* -.53*

(Sig.) (.055) (.223) (.000) (.000) 34 – 41 ป 3.74 .34* .13 - -.35* -.41*

(Sig.) (.004) (.223) (.001) (.003) 42 – 49 ป 4.09 .69* .49* .35* - -.06

(Sig.) (.000) (.000) (.001) (.680) 50 ปขนไป 4.14 .74* .53* .41* .06 -

(Sig.) (.000) (.000) (.003) (.680)

* ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จากตาราง 11 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคา ทมอาย 42-49 ป และ 50 ปขนไป ม

ความจงรกภกดเรองความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด มากกวา กลมตวอยางอาย 18 – 25 ป 26 – 33 ป และ 34- 41 ป ในขณะเดยวกน กลม 34-41 ป มความจงรกภกดสงกวากลม 18-25 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผ ลตางคาเฉลยเทากบ 0.69, 0.49,0.35,0.74,0.53,0.41 และ 0.34 ตามล าดบ

66

ตาราง 12 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอายแตกตางกนกบความจงรกภกด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของความภมใจในสทธ ประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade

อาย mean 18 – 25 ป 26 – 33 ป 34 – 41 ป 42 – 49 ป 50 ปขนไป 18 – 25 ป 3.66 - -.31* -.33* -.31* -.41*

(Sig.) (.012) (.010) (.014) (.008) 26 – 33 ป 3.96 .31* - -.03 -.004 -.11

(Sig.) (.012) (.827) (.971) (.452) 34 – 41 ป 3.99 .33* .03 - .02 -.08

(Sig.) (.010) (.827) (.860) (.578) 42 – 49 ป 3.97 .31* .004 -.02 - -.10

(Sig.) (.014) (.971) (.860) (.480) 50 ปขนไป 4.07 .41* .11 .08 .10 -

(Sig.) (.008) (.452) (.578) (.480)


จากตาราง 12 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคาทมอาย 50 ปขนไป อาย 42 – 49 ป อาย 34 – 41 ป และอาย 26 – 33 ป มความจงรกภกดในเรองของ ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มากกวากลมตวอยางอาย 18 – 25 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.41, 0.31, 0.33 และ 0.31 ตามล าดบ

3. การศกษา มผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) H0 : กลมการศกษา ทกระดบ มความจงรกภกด ตอบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จ ากด (มหาชน) ไมแตกตางกน H1 : กลมการศกษา อยางนอย 2 ระดบมความจงรกภกด ตอบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จ ากด (มหาชน) แตกตางกน

67

ตาราง 13 คาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test


1. สดสวนระยะเวลาการใชโทรศ พทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด

15.009* 2 394 .000


8.128* 2 392 .000


1.940 2 392 .145


1.477 2 392 .230


.871 2 392 .419


จากผลการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลม พบวา ความจงรกภกดในขอ 3 การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS ขอ 4 ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด และขอ 5 ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มคา Sig. มากกวา 0.05 (Sig. = 0.145, 0.230 และ 0.419 ตามล าดบ) คอ ไมสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0

ส าหรบความจงรกภกดในขอ 1 และ 2 นน มคา Sig. นอยกวา 0.05 จงสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1

ตาราง 14 การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟรเซอรวส จ ากด (มหาชน) จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต Brown-Forsythe



6.030* 2 109.026 .003


21.992* 2 126.776 .000


68

จากผลการทดสอบสมมตฐานในตาราง 14 พบวา ความจงรกภกดข องลกคา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรอง สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอข าย AIS เทยบกบเวลาทงหมด และการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจา กการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย ทกกลมความจงรกภกด มคา Sig. นอยกวา 0.05 ท าใหสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1 ได ดงนน จงสามารถสรปไดวา กลมตวอยางลกคาทกระดบการศกษามความจงรกภกดตอบรษทฯ ใน เรองสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด และเรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 15 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองสดสวน ระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด ระดบการศกษา mean ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร ต ากวาปรญญาตร 0.74 - -0.08 -0.13*

(Sig.) (.156) (.008) ปรญญาตร 0.82 0.08 - -0.05*

(Sig.) (.156) (.042) สงกวาปรญญาตร 0.87 0.13* 0.05* -

(Sig.) (.008) (.042)


จากตาราง 15 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคาทมการศกษา สงกวาปรญญาตร มความจงรกภกดในเรอง สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด มากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาปรญญาตร และการศกษาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.13 และ 0.05 ตามล าดบ

69

ตาราง 16 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองการเปลยนระบบ เครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย ระดบการศกษา mean ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร ต ากวาปรญญาตร 3.15 - -.84* -1.08*

(Sig.) (.000) (.000) ปรญญาตร 4.00 .84* - -.23*

(Sig.) (.000) (.037) สงกวาปรญญาตร 4.23 1.08* .23* -

(Sig.) (.000) (.037)


จากตาราง 16 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคา ทมการศกษา สงปรญญาตร มความจงรกภกดในเรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย มากกวา กลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาปรญญาตร และระดบปรญญาตร ในขณะเดยวกนกลมตวอยางลกคาทมการศกษาระดบปรญญาตรมความจงรกภกด มากกวา กลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1.08, 0.23 และ 0.84 ตามล าดบ

ตาราง 17 การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวสจ ากด (มหาชน) จ าแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต F-test


SS df MS F Sig.


ระหวางกลม 20.386 2 10.193 15.701* .000 ภายในกลม 254.485 392 .649


ระหวางกลม 19.039 2 9.519 17.981* .000 ภายในกลม 207.533 392 .529


ระหวางกลม 6.169 2 3.085 4.941* .008

ภายในกลม 244.702 392 .624


70

จากผลการทดสอบสมมตฐานในตาราง 17 พบวา ความจงรกภกดของลกคาบรษท

แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ทง 3 ดาน มคา Sig. เทากบ 0.000, 0.000 และ 0.008

ตามล าดบ ซงนอยกวา 0.05 ท าใหสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1 ได

ดงนน จงสามารถสรปไดวา กลมตวอยางลกคาทกระดบการศกษา มความจงรกภกดตอบรษทฯ ใน

ดานการบอกตอใหผอนมาใชบรการเครอขาย AIS ดานความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS

ในทางทไมด และดาน ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา

Serenade แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตาราง 18 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของการบอกตอ ผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS

ระดบการศกษา mean ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร ต ากวาปรญญาตร 3.28 - -.44* -.75*

(Sig.) (.001) (.000) ปรญญาตร 3.73 .44* - -.31*

(Sig.) (.001) (.001) สงกวาปรญญาตร 4.02 .75* .31* -

(Sig.) (.001) (.000)


จากตาราง 18 แสดงใหเหนวากลมตวอยาง ทมการศกษาสงปรญญาตร มความจงรกภกดในดานการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS มากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาระดบปรญญาตร และต ากวาปรญญาตร ในขณะเดยวกนกลมตวอยางลกคาทมการศกษาระดบปรญญาตรมความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.75 และ 0.44 ตามล าดบ

71

ตาราง 19 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของ ความรสก เมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด


(Sig.) (.000) (.000) ปรญญาตร 3.88 .44* - -.29*

(Sig.) (.000) (.000) สงกวาปรญญาตร 4.19 .73* .29* -

(Sig.) (.000) (.000)


จากตาราง 19 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคาทมการศกษา สงกวาปรญญาตร มความจงรกภกดในดานความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด มากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาปรญญาตร และระดบปรญญาตร ในขณะเดยวกนกลมตวอยางลกคาทมการศกษาระดบปรญญาตรมความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.73, 0.29 และ 0.44 ตามล าดบ

ตาราง 20 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกนกบความ จงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของความภมใจ ในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade


(Sig.) (.004) (.003) ปรญญาตร 3.95 .37* - -.05

(Sig.) (.004) (.609) สงกวาปรญญาตร 4.00 .41* .05 -

(Sig.) (.003) (.609)


72

จากตาราง 20 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางลกคา ทมการศกษา สงกวาปรญญาตร และระดบปรญญาตร มความจงรกภกดดานความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.41 และ 0.37 ตามล าดบ

4. อาชพ มผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) H0 : ทกกลม อาชพ มความจงรกภกด ตอบรษ ท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด

(มหาชน) ไมแตกตางกน H1 : อยางนอย2กลมอาชพมความจงรกภกดตอบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด

(มหาชน) แตกตางกน

ตาราง 21 คาความแปรปรวนของแตละกลมโดยใช Levene’s test



5.835* 4 390 .000


2.020 4 388 .091


5.346* 4 388 .000


2.728* 4 388 .029


1.164 4 388 .326


จากผลการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลม พบวา ความจงรกภกดในขอ 2 การ

เปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสร มการขาย และขอ 5 ความ

ภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มคา Sig. มากกวา

0.05 (Sig. = 0.091 และ 0.326 ตามล าดบ) ท าใหไมสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0

ส าหรบความจงรกภกดในขอ 1, 3, และ 4 นน มคา Sig. นอยกวา 0.05 จงสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1

73

ตาราง 22 การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวสจ ากด (มหาชน) จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต Brown-Forsythe


1. สดสวนระย ะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด

2.035 4 156.773 .092


8.245* 4 192.136 .000


9.998* 4 159.858 .000


จากผลการทดสอบสมมตฐานในตาราง 22 พบวา ความจงรกภกดข องลกคา บรษท

แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS และความรสกเมอผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด มคา Sig. = 0.000 ซงมคานอยกวา 0.05 ท าใหสามารถปฏเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1 ได ยกเวนในเรองสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด ดงนน จงสามารถสรปไดวา กลมตวอยางลกคาทกกลม อาชพม ความจงรกภกด ตอบรษทฯ ใน เรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS และความรสกเมอผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

74

ตาราง 23 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอาชพแตกตางกนกบความจงรกภกด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของการบอกตอผอนใหมา ใชบรการเครอขาย AIS

อาชพ mean นกเรยน/นกศกษา

รบราชการ พนกงาน

บรษทเอกชน ประกอบ

ธรกจสวนตว เกษยณอาย

นกเรยน/นกศกษา

3.49 - -.55* -.32 -.58* -1.06*

(Sig.) (.013) (.429) (.012) (.000) รบราชการ 4.04 .55* - .23 -.02 -.50

(Sig.) (.013) (.179) (1.00) (.062) พนกงาน

บรษทเอกชน 3.81 .32 -.23 - -.26 -.74*

(Sig.) (.429) (.179) (.183) (.002) ประกอบธรกจ

สวนตว 4.06 .58* .02 .26 - -.48

(Sig.) (.012) (1.000) (.183) (.101) เกษยณอาย 4.54 1.06* .50 .74* .48 -

(Sig.) (.000) (.062) (.002) (.101)


จากตาราง 23 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคาทมอาชพเกษยณอาย มความจงรกภกดในเรองของ การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS มากกวา กลมตวอยางทเปนนกเรยน /นกศกษา และพนกงานบรษทเอกชน ในขณะเดยวกนกลมตวอยางทประกอบธรกจสวนตว และรบราชการ มความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางทเปนนกเรยน/ นกศกษา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1.06, 0.74, 0.58 และ 0.55 ตามล าดบ

75

ตาราง 24 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอาชพแตกตางกนกบความจงรกภกด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของความรสกเมอมผอน พดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด



บรษทเอกชน ประกอบ

ธรกจสวนตว เกษยณอาย


3.24 - -.61* -.41* -.77* -.92*

(Sig.) (.000) (.007) (.000) (.001) รบราชการ 3.85 .61* - .20 -.16 -.31

(Sig.) (.000) (.271) (.756) (.650) พนกงาน

บรษทเอกชน 3.65 .41* -.20 - -.36* -.51

(Sig.) (.007) (.271) (.005) (.095) ประกอบธรกจ

สวนตว 4.01 .77* .16 .36* - -.15

(Sig.) (.000) (.756) (.005) (.995) เกษยณอาย 4.17 .92* .31 .51 .15 -

(Sig.) (.001) (.650) (.095) (.995)


จากตาราง 24 แสดงใหเหนวากลมตวอยาง ลกคาทมอาชพ เกษยณอาย ประกอบธรกจสวนตว พนกงานเอกชน และรบราชการ มความจงรกภกดในเรองของความรสก ไมพอใจ เมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด มากกวากลมตวอยางทเปนนกเรยน /นกศกษา ในขณะเดยวกนกลมตวอยางทประกอบธรกจสวนตว มความจงรกภกด มากกวา กลมตวอยางทเปนพนกงานบรษทเอกชน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.92, 0.77, 0.41, 0.61 และ0.36 ตามล าดบ

76

ตาราง 25 การทดสอบความแตกตางของความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวสจ ากด (มหาชน) จ าแนกตามอาชพ โดยใชสถต F-test


SS df MS F Sig.


ระหวางกลม 29.588 4 7.397 9.657* .000

ภายในกลม 297.206 388 .766


ระหวางกลม 12.610 4 3.153 5.235* .000

ภายในกลม 233.670 388 .602


จากผลการทดสอบสมมตฐานในตาราง 25 พบวา ความจงรกภกดของลกคาบรษท

แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ดานการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจาก

การเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย และดานความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus

หรอสทธลกคา Serenade มคา Sig. = 0.000 ทง 2 ดาน ซงนอยกวา 0.05 ท าใหสามารถปฏเสธ

สมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1 ได ดงนน จงสามารถสรปไดวา กลมตวอยางลกคาทก

อาชพมความจงรกภกดตอบรษทฯ ในดานการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอ

โปรโมชนสงเสรมการขาย และดานความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธ

ลกคา Serenade แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

77

ตาราง 26 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอาชพแตกตางกนกบความจงรกภกด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของการเปลยนระบบ เครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย



บรษทเอกชน ประกอบธรกจ

สวนตว เกษยณอาย


3.27

- -.78* -.66* -.84* -1.31*

(Sig.) (.000) (.000) (.000) (.000) รบราชการ 4.05 .78 - .12 -.06 -.53*

(Sig.) (.000) (.304) (.627) (.007) พนกงาน

บรษทเอกชน 3.93 .66* -.12 - -.18 -.65*

(Sig.) (.000) (.304) (.627) (.007) ประกอบธรกจ

สวนตว 4.11 .84* .06 .18 - -.47*

(Sig.) (.000) (.627) (.140) (.021) เกษยณอาย 4.58 1.31* .53* .65* .47* -

(Sig.) (.000) (.007) (.001) (.021)

* ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จากตาราง 26 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคาทมอาชพเกษยณอาย มความจงรกภกด

ในเรองของ การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขายมากกวากลมตวอยางลกคาทเปนนกเรยน /นกศกษา รบราชการ เปนพนกงานบรษทเอกชน และประกอบธรกจสวนต ว ในขณะเดยวกนกลมตวอยางทประกอบธรกจสวนตว และทเปนพนกงานบรษทเอกชน มความจงรกภกดมากกวากลมทเปนนกเรยน /นกศกษา อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1.31, 0.53, 0.65, 0.47, 0.84, และ 0.66 ตามล าดบ

78

ตาราง 27 ผลการเปรยบเทยบรายคของกลมตวอยางลกคาทมอาชพแตกตางกนกบความจงรกภกด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของความภมใจในสทธ ประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade



บรษทเอกชน ประกอบธรกจ

สวนตว เกษยณอาย


3.51

- -.45* -.35* -.61* -.74*

(Sig.) (.003) (.014) (.000) (.000) รบราชการ 3.96 .45* - .09 -.16 -.29

(Sig.) (.003) (.345) (.157) (.101) พนกงาน

บรษทเอกชน 3.87

.35* -.09 - -.26* -.38*

(Sig.) (.014) (.345) (.017) (.025) ประกอบธรกจ

สวนตว 4.13 .61* .16 .26* - -.13

(Sig.) (.000) (.157) (.017) (.489) เกษยณอาย 4.25

.74* .29 .38* .13 -

(Sig.) (.000) (.101) (.025) (.489)

* ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จากตาราง 27 แสดงใหเหนวากลมตวอยางลกคา ทมอาชพ เกษยณอาย ประกอบธรกจ

สวนตว พนกงานบรษทเอกชน และรบราชการ มความจงรกภกดในเรองของ ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มากกวา กลมตวอยางท เปนนกเรยน/นกศกษา ในขณะเดยวกนกลมตวอยางทเกษยณอาย และประกอบธรกจสวนตว มความจงรกภกด มากกวา กลมตวอยางทเปน พนกงานบรษทเอกชน อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.74, 0.61, 0.35, 0.45, 0.38 และ 0.26 ตามล าดบ

79

การทดสอบสมมตฐานทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมตอความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในดานตางๆ ดงรายละเอยดตอไปน

5. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการท ด มผลตอความ

จงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) H0 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทด ไมม

ความสมพนธกบ ความจงรกภกด ของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

H1 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทด มความสมพนธกบ ความจงรกภกด ของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

6. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรมมผล

ตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) H0 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการประกอบธรกจดวยความ

เปนธรรมไมมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

H1 : ความรบผดชอบตอสงคมขององค กร (CSR) ในดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม มความสมพนธกบ ความจงรกภกด ของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

7. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภคมผลตอความ

จงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) H0 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภคไม

มความสมพนธกบ ความจงรกภกด ของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

H1 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบต อผบรโภคมความสมพนธกบ ความจงรกภกด ของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

80

8. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคมมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

H0 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคมไมมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

H1 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคมมความสมพนธกบ ความจง รกภกด ของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

9. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการดแลรกษาสงแวดลอมมผลตอความ

จงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) H0 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการดแลรกษาสงแวดลอม ไมม

ความสมพนธกบ ความจงรกภกด ของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

H1 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการดแลรกษาสงแวดลอม มความสมพนธกบ ความจงรกภกด ของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

ผลการทดสอบสมมตฐานทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR ทมตอความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) มดานทม รายละเอยดดงตอไปน ตาราง 28 แสดงการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) กบตวแปรตาม สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบ เวลาทงหมด

Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta () (Constant) .447 .075 5.997 .000 การก ากบดแลกจการทด .088 .022 .322 3.979 .000 ประกอบธรกจดวยความเปนธรรม -.007 .028 -.021 -.241 .809 ความรบผดชอบตอผบรโภค .016 .029 .044 .546 .585 การรวมพฒนาชมชนและสงคม -.006 .017 -.022 -.379 .705 การดแลรกษาสงแวดลอม .004 .014 .015 .253 .800

Adjusted R Square = .099 Sig.= 0.000

81

เมอพจารณา คาสมประสทธถดถอยมาตรฐาน () ในตาราง 28 พบวา ตวแปร ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมความสมพนธกบความจงรกภกดในเรองสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเ ครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด มเพยงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก าดบดแลกจการทดเพยงดานเดยว

คา Adjusted R Square มคาเทากบ .099 และคา Sig. เทากบ 0.000 แสดงใหเหนวา ตวแปรความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทด ส ามารถอธบายการเปลยนแปลงของระดบความ จงรกภกด ในเรอง สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ได รอยละ 9.9 อยางมนยส าคญทางสถต

คาสมประสทธ (B) ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทด พบวา มความสมพนธเชงบวกกบ ความจงรกภกด ในเรอง สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ซงสามารถอธบายไดวา กลมตวอยางลกคาเหนวาหากความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทดเพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคา จะมระดบ ความจงรกภกด ในเรอง สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด ตอบรษทฯ เพมขน 0.088 หนวย

ตาราง 29 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR)กบตวแปรตาม การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชน สงเสรมการขาย

Unstandardized


B Std. Error Beta () (Constant) .920 .303 3.032 .003 การก ากบดแลกจการทด .329 .090 .275 3.667 .000 ประกอบธรกจดวยความเปนธรรม .108 .113 .077 .953 .341 ความรบผดชอบตอผบรโภค .114 .117 .073 .976 .329 การรวมพฒนาชมชนและสงคม .168 .069 .132 2.431 .016 การดแลรกษาสงแวดลอม .047 .058 .043 .812 .417


82

เมอพจารณา คาสมประสทธถดถอยมาตรฐาน () ในตาราง 29 พบวา ตวแปร ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมความสมพนธกบความจงรกภกดในเรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย เรยงล าดบตามขนาดของความสมพนธจากมากไปนอย ไดแก ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก า ดบดแลกจการทด และการรวมพฒนาชมชนและสงคม

คา Adjusted R Square มคาเทากบ .230 และคา Sig. เทากบ 0.000 แสดงใหเหนวาตวแปรความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก าดบดแลกจการทด และการรวมพฒนาชมชนและสงคม สามารถอธบายการเปลยนแปลง ของระดบความ จงรกภกดในเรอง การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ได รอยละ 23.0 อยางมนยส าคญทางสถต

คาสมประสทธ (B) ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทด พบวา มความสมพนธเชงบวกกบ ความจงรกภกดในเรอง การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ซงสามารถอธบายไดวา กลมตวอยางลกคาเหนวาหากความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทดเพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคา จะมระดบ ความจงรกภกดในเรอง การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย ตอบรษทฯ เพมขน 0.329 หนวย

คาสมประสทธ (B) ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม พบวา มความสมพนธเชงบวกกบความจงรกภกดในเรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย ของล กคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ซงสามารถอธบายไดวา กลมตวอยางลกคาเหนวาหากความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม เพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคา จะมระด บความจงรกภกดในเรอง การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย ตอบรษทฯ เพมขน 0.168 หนวย

83

ตาราง 30 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) กบตวแปรตาม การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS

Unstandardized


B Std. Error Beta () (Constant) .978 .275 3.555 .000 การก ากบดแลกจการทด .121 .081 .111 1.491 .137 ประกอบธรกจดวยความเปนธรรม .158 .103 .123 1.538 .125 ความรบผดชอบตอผบรโภค .332 .106 .234 3.133 .002 การรวมพฒนาชมชนและสงคม -.041 .063 -.035 -.653 .514 การดแลรกษาสงแวดลอม .161 .052 .162 3.078 .002


เมอพจารณา คาสมประสทธถดถอยมาตรฐ าน () ในตาราง 30 พบวา ตวแปร ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมความสมพนธกบความจงรกภกดในเรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS เรยงล าดบตามขนาดของความสมพนธจากมากไปนอย ไดแก ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดาน ความรบผด ชอบตอผบรโภค และ การ ดแลรกษาสงแวดลอม

คา Adjusted R Square มคาเทากบ .244 และคา Sig. เทากบ 0.000 แสดงใหเหนวา ตวแปรความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานความรบผดชอบตอผบรโภค และการดแลรกษาสงแวดลอม สามารถอธบายการเปลยนแปลงของระ ดบความจงรกภกด ในเรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ได รอยละ 24.4 อยางมนยส าคญทางสถต

คาสมประสทธ (B) ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานความรบผดชอบตอผบรโภค พบวา มความสมพนธเชงบวกกบ ความจงรกภกดในเรอง การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ซงสามารถอธบายไดวา กลมตวอยางลกคาเหนวาหากความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานความรบผดชอบตอผบรโภค เพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคาจะมระดบ ความจงรกภกดในเรอง การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS ตอบรษทฯ เพมขน 0.332 หนวย

คาสมประสทธ (B) ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการดแลรกษาสงแวดลอม พบวา มความสมพนธเชงบวกกบ ความจงรกภกดในเรอง การบอกตอผอนใหมาใช

84

บรการเครอขาย AIS ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ซงสามารถอธบายไดวา กลมตวอยางลกคาเห นวาหากความรบผดชอบตอสงคมข ององคกร (CSR) ดานการดแลรกษาสงแวดลอม เพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคาจะมระดบ ความจงรกภกดในเรอง การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS ตอบรษทฯ เพมขน 0.161 หนวย ตาราง 31 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) กบตวแปรตาม ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด

Unstandardized


B Std. Error Beta () (Constant) 1.889 .260 7.258 .000 การก ากบดแลกจการทด .344 .077 .346 4.463 .000 ประกอบธรกจดวยความเปนธรรม .083 .097 .072 .859 .391 ความรบผดชอบตอผบรโภค .034 .100 .026 .337 .736 การรวมพฒนาชมชนและสงคม -.085 .059 -.080 -1.430 .153 การดแลรกษาสงแวดลอม .085 .050 .094 1.707 .089


เมอพจารณา คาสมประสทธถดถอยมาตรฐาน () ในตาราง 31 พบวา ตวแปร ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมความสมพนธกบความจงรกภกดในเรอง ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด คอ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทด

คา Adjusted R Square มคาเทากบ .178 และคา Sig. เทากบ 0.000 แสดงใหเหนวา ตวแปรความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทด สามารถอธบายการเปลยนแปลงของระดบความจงรกภกด ในเรองความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ได รอยละ 17.8 อยางมนยส าคญทางสถต

คาสมประสทธ (B) ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทด พบวา มความสมพนธเชงบวกกบ ความจงรกภกดในเรอง ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ซงสามารถอธบายไดวา กลมตวอยางลกคาเห นวาหากความรบผดชอบตอ สงคมขององคกร (CSR)

85

ดานการก ากบดแลกจการทด เพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคาจะมระดบความจงรกภกดในเรองความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด ตอบรษทฯ เพมขน 0.344 หนวย ตาราง 32 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) กบตวแปรตาม ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade

Unstandardized


B Std. Error Beta () (Constant) 1.565 .266 5.890 .000 การก ากบดแลกจการทด -.117 .079 -.112 -1.483 .139 ประกอบธรกจดวยความเปนธรรม .164 .099 .133 1.653 .099 ความรบผดชอบตอผบรโภค .297 .102 .219 2.900 .004 การรวมพฒนาชมชนและสงคม -.069 .060 -.063 -1.149 .251 การดแลรกษาสงแวดลอม .324 .051 .340 6.398 .000


เมอพจารณา คาสมประสทธถดถอยมาตรฐาน () ในตาราง 32 พบวา ตวแปร ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมความสมพนธกบ ความจงรกภกด ในเรองความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade เรยงล าดบตามขนาดของความสมพนธจากมากไปนอย ไดแก ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการดแลรกษาสงแวดลอม และความรบผดชอบตอผบรโภค

คา Adjusted R Square มคาเทากบ .227 และคา Sig. เทากบ 0.000 แสดงใหเหนวา ตวแปร ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการดแลรกษาสงแวดลอม และความรบผดชอบตอผบรโภค สามารถอธบายการเปลยนแปลงของระดบความ จงรกภกด ในเรอง ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ได รอยละ 22.7 อยางมนยส าคญทางสถต

คาสมประสทธ (B) ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการดแลรกษาสงแวดลอม พบวา มความสมพนธเชงบวกกบความจงรกภกดในเรองความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ซงสามารถอธบายไดวา กลมตวอยางลกคาเห นวาหากความรบผดชอบตอสงคม

86

ขององคกร (CSR) ดานการดแลรกษาสงแวดลอม เพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคา จะมระดบ ความจงรกภกดในเรอง ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade ตอบรษทฯ เพมขน 0.324 หนวย

คาสมประสทธ (B) ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานความรบผดชอบตอผบรโภค พบวา มความสมพนธเชงบวกกบความจงรกภกดในเรองความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade ของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ซงสามารถอธบ ายไดวา กลมตวอยางลกคาเห นวาหากความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานความรบผดชอบตอผบรโภค เพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคาจะมระดบความจงรกภกดในเรอง ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade ตอบรษทฯ เพมขน 0.297 หนวย ตาราง 33 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ความจงรกภกดของลกคา ลกษณะทางประชากรศาสตร

เพศ อาย การศกษา อาชพ 1. สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนท

ภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด

X X X

2. การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนท

จากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย



5. ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ

AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade X

หมายเหต เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H0 เครองหมาย X หมายถง ไมสอดคลองกบสมมตฐาน H0

87

ตาราง 34 สรปผลการทดสอบสมมตฐานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดวยสถต

การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ

ความจงรกภกด

ความรบผดชอบตอสงคม การก ากบดแลกจการ

ทด

การประกอบธรกจดวย

ความเปนธรรม

ความรบผดชอบตอผบรโภค

การรวมพฒนาชมชนและสงคม

การดแลรกษา

สงแวดลอม


X X X X


X X X

3. การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขายAIS

X X X

4. ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขายAISในทางทไมด

X X X X


X X X

หมายเหต เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H0 เครองหมาย X หมายถง ไมสอดคลองกบสมมตฐาน H0

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ผวจยไดสรปวธการศกษา และผลการคนควาโดยมสาระส าคญตามล าดบ ดงน

1. ความมงหมายของการวจย 2. สมมตฐานในการวจย

3. วธด าเนนการวจย 4. สรปผลการวเคราะหขอมล 5. อภปรายผล 6. ขอเสนอแนะ

ความมงหมายของการวจย ในการศกษาคนควาครงนผวจยไดตงความมงหมายดงน 1. เพอศกษาข อมลสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 2. เพอศกษาการรบรเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทด การประกอบธรกจด วยความเปนธรรม ความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม และการดแลรกษาสงแวดลอมทมผลตอ ความจงร กภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานในการวจย 1. เพศมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 2. อายมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 3. การศกษามผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 4. อาชพมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 5. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทดมผลตอความ

จงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

89

6. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรมม ผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

7. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภคมผลตอ ความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

8. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคมมผลตอ ความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)

9. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการดแลรกษาสงแวดลอมมผลตอความ จงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) วธการด าเนนการศกษาคนควา การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผใชบรการโทรศพทเคลอนทของ บรษทแอดวานด อนโฟร

เซอวส จ ากด(มหาชน) ทมอายตงแต 18 ปขนไป ในกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทใชโทรศพทเคลอนท บรษท แอดวานด อน

โฟร เซอวส จ ากด(มหาชน) ทช าระคาบรการทงระบบช าระคาบรการลวงหนา และช าระคาบรการแบบ

เหมาจายรายเดอน ในกรงเทพมหานคร และผวจยได ท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน โดยม

ขนตอนดงน

ขนท 1 การสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เพอเลอกสาขาทจะใชเปน

พนทเกบขอมลจากเอไอเอสชอปและเซเรเนดคลบในกรงเทพมหานคร จ านวนทงหมด 20 สาขา โดย

การจบสลากขนมา 5 สาขา

ขนท 2 การเลอกตวอยางโดยการก าหนดโควตา (Quota Sampling) ตามจ านวนของ สาขาท

จบสลากไดขนท 1 ดวยการก าหนดสดสวนของกลมตวอยางทงหมด 400 คน จะไดสดสวนของกลม

ตวอยางจ านวน 80 คน ตอสาขา จ านวนเทาๆ กน

ขนท 3 การเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling)โดยเลอกเกบรวบรวมขอมล

ดวยแบบสอบถามทจดเตรยมไวใหครบตามจ านวนทตองการแตละสาขาทจบสลากไดในขนท 1 ไดแก

90


การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบสอบถาม แบงออกเปน 3 สวนดงตอไป สวนท 1 เปนแบบสอบถามทเกยวกบขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะแบบใหเลอกตอบมทงหมด 4 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานด อนโฟร

เซอวส จ ากด(มหาชน) โดยแบงค าถามออกเปน 5 สวน ไดแก การก ากบดแลกจการทด การประกอบ

ธรกจดวความเปนธรรม ความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม และการดแล

รกษาสงแวดลอม

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบ ความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จ ากด(มหาชน)

การเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) เพอศกษาความรบผดชอบตอสงคม ขององคกร (CSR) ทมผลตอ ความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)โดยเลอกแจกแบบสอบถามบรเวณส านกงานบรการเอไอเอส 5 แหง ไดแก เอไอเอสชอปสาขาอาคารชนวตรทาวเวอร 1 เอไอเอสชอปสาขาอาคารชนวตรทาวเวอร 2 เอไอเอสชอป สาขาเซนทรลปนเกลา เซเรเนดคลบสาขาสยามพารากอน

การวเคราะหขอมล การศกษาวจยน เปนการศกษาถงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) โดยผวจยไดน าขอมลทไดจากการเกบแบบสอบถามมาตรวจสอบความสมบรณกอนทจะแปลงขอมล และเขารหส (Coding) เพอน ามาประมวลผลและวเคราะหทางสถตโดยใชคอมพวเตอรในการค านวณคาสถต โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรปและท าการวเคราะหขอมลโดยใชคาสถตตางๆ ดงตอไปน

91

1. การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตร ในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ โดยใชคาสถตรอยละ (Percentages) และการแจกแจงความถ (Frequency)

2. การวเคราะหขอมลความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานด อนโฟร เซอวส จ ากด โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviations)

3. การวเคราะหขอมลความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) โดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviations)

4. การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน โดยสถตทน ามาใชในการทดสอบคอ สถต วเคราะหคาท (Independent Statistic) สถตวเคราะหแบบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way analysis of Variance) สถตคาสมประสท ธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) และสถตวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) สรปผลการวเคราะหขอมล ผลการวจยเรอง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) สรปผลการวเคราะหขอมลไดดงน

1. ขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในครงนมจ านวน 397 รายพบวา

1.1 เพศ ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง จ านวน 198 คน คดเปนรอยละ 51.1 และเปนเพศชาย

จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.9 1.2 อาย

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 26-33 ป รองลงมามอาย 42-49 อาย 34 – 41 ป อาย 18 – 25 ป และ อาย 50 ปขนไป จ านวน 110 , 91 , 84 ,70 และ 42 คน คดเปนรอยละ 27.7,22.9,21.2,17.6 และ 10.6 ตามล าดบ

1.3 ระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร

รองลงมามระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร และระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร โดยมจ านวน 223, 128 และ 46 คน คดเปนรอยละ 56.2, 32.2 และ 11.6 ตามล าดบ

92

1.4 อาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน รองลงมามอาชพรบราชการ ประกอบธรกจสวนตว นกเรยนนกศกษา เกษยณอาย และประกอบอาชพอนๆ คอ เปนแมบาน และรบจาง โดยมจ านวน 151,103, 80, 37, 24 และ 2 คน คดเปนรอยละ 38.0, 25.9, 20.2, 9.3, 6.0 และ 0.5ตามล าดบ 2. การรบรของผบรโภคทมตอความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) (AIS) การรบรของผบรโภคทมตอความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) สามารถแบงไดเปน 5 ดาน ดงน 2.1 ดานการก ากบดแลกจการทด

โดยรวมบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) หรอ AIS มความรบผดชอบตอสงคมในดานการก ากบดแลกจการทด อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.05 และเมอพจารณาในรายขอ พบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบมากทกขอ ไดแก การเปนองคกรทมการด าเนนงานทสามารถตรวจสอบได การเปนองคกรทมการด าเนนงานอยางโปรงใส และ การด าเนนธรกจอยางมจรยธรรม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12, 4.04 และ 4.00 ตามล าดบ 2.2 ดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม

โดยรวมบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) หรอ AIS มความรบผดชอบตอสงคมในดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.20 และเมอพจารณาในรายขอ พบวา กลมตวอยางมการรบรระดบมากทสด ไดแก AIS เปนองคกรทใหบรการดวยคณภาพ และ AIS ประกอบธรกจภายใตการก ากบดแลของส านกงานคณะกรรมการกจการโทรคมนาคม โดยมคาเฉลยเทากบ 4.34 และ 4.23 ตามล าดบ ส าหรบอก 2 ประเดนยอย คอ AIS เปนองคกรทใหบรการดวยราคาทเปนธรรม และ ผบรโภคสามา รถรองเรยนเมอไดรบบรการทไมเปนธรรมจาก AIS กลมตวอยางมการรบรในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12 และ 4.09 ตามล าดบ 2.3 ดานความรบผดชอบตอผบรโภค

โดยรวมบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) หรอ AIS มความรบผดชอบตอสงคมในดานความรบผดชอบตอผบรโภค อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.06 เมอพจารณาในรายขอ พบวา กลมตวอยางมการรบรระดบมากทสด ไดแก AIS ใหบรการคลนสญญาณโทรศพทเคลอนทมความครอบคลมทวไทย AIS ใหบรการคลนสญญาณโทรศพทเคลอนท มประสทธภาพ และ AIS Call Center 1175 เปนศนยกลางเบองตนชวยเหลอและดแลลกคาอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.50, 4.48 และ 4.31 ตามล าดบ ส าหรบประเดนอนๆ คอ การจดโครงการเพอความปลอดภยของลกคา การมอบสทธพเศษในการซออปกรณเสรมโทรศพทเคลอนท และ

93

การมหนวยงานรบเรองรองเรยนอยางรวดเรวนน กลมตวอยางมการรบรในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.87, 3.64 และ 3.56 ตามล าดบ 2.4 ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม

โดยรวมบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) หรอ AIS มความรบผดชอบตอสงคมในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.74 และเมอพจารณาในรายขอ พบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบมาก ไดแก การสงเสรมสถาบนครอบครว การสนบสนนการศกษาเยาวชนฯ การเปดโอกาสและชวยเหลอสงคมในดานตางๆ และการปลกจตส านกใหพนกงานชวยเหลอสงคม โดยมคาเฉลยเทากบ 3.90, 3.86, 3.67 และ 3.52 ตามล าดบ 2.5 ดานการดแลรกษาสงแวดลอม

โดยรวมบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) หรอ AIS มความรบผดชอบตอสงคมในดานการดแลรกษาสงแวดลอมในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.71 และเมอพจารณาในรายขอ พบวา กลมตวอยางมการรบรในระดบมาก ไดแก การมใบแจงคาใชบรการแบบ Seal ท 1 แผนม 2 หนา เพอลดการใชกระดาษ และการแจงคาใชบรการทาง E-mail เพอเปนการรกษาสงแวดลอม และ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.85 และ 3.56 ตามล าดบ เชนเดยวกบความรบผดชอบตอสงคมในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม

3. ความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) การวเคราะหขอมลเกยวกบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) สามารถแบงออกเปน 5 สวน ดงน 3.1 สดสวนของระยะเวลาการใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขาย AIS เมอเทยบกบระยะเวลาทงหมดทใชโทรศพทเคลอนท

ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนท พบวา กลมตวอยางมระยะเวลาในการใชบรการ มากทสดเทากบ 20 ป และระยะเวลาในการใชบรการนอยทสดเทากบ 1 ป โดยมระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทโดยเฉลยประมาณ 12 ป

ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเค ลอนทภายในเครอขาย AIS พบวา กลมตวอยางม ระยะเวลาในการใชบรการภายในเครอขายมากทสดเทากบ 19 ป และระยะเวลาในการใชบรการภายในเครอขายนอยทสดเทากบ 1 ป โดยมระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS โดยเฉลยประมาณ 10 ป

สดสวนของระยะเวลาการใชบรการโทรศพทเคลอนทเครอขาย AIS เมอเทยบกบระยะเวลาทงหมดทเรมใชโทรศพทเคลอนท มากทสดคดเปนรอยละ 100 หมายความวาใช AIS ตงแตครงแรกทใชจนถงปจจบน และนอยทสดคดเปนรอยละ 13 หมายความวา จากจ านวน เวลาทงหมดทใช

94

โทรศพทเคลอนทมการใชบรการของ AIS รอยละ 13 โดยมคาเฉลยในการใชบรการ AIS ตอจ านวนเวลาทใชโทรศพทเคลอนททงหมดคดเปนอตราสวนเทากบรอยละ 82.7 3.2 การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย

ความคดเหนเกยวกบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) พบวา ลกคาอาจใชเครอขายเดมถงแมวาจะมการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขายจากการใหบรการโทรศพทเคลอนทเครอขายอน โดยมคาเฉลยเทากบ 3.97 3.3 การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS ความคดเหนเกยวกบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) พบวา อาจบอกตอกบผอนใหมาใชบรการโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS โดยมคาเฉลยเทากบ 3.93 3.4 ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด ความคดเหนเกยวกบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) พบวา ลกคาจะมความรสกไมพอใจเมอมผอนพดถงโทรศพทเคลอนทเครอขาย AIS ในทางทไมด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.77 3.5 ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade ความคดเหนเกยวกบความจงรกภกดของลกคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) พบวา ลกคากรสกภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade โดยมคาเฉลยเทากบ 3.93 4. การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 เพศมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) จากการวเคราะหขอมลในการทดสอบสมมตฐาน ในการวเคราะหพบวา

เพศชายและหญงมความจงรกภกดตอ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในดานการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS และความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด โดยเพศหญงมความจงรกภกดมากกวาเพศชาย และเพศชายกบเพศหญงมความจงรกภกดไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในดานสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบระยะเวลาทงหมด และความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade

95

สมมตฐานท 2 อายมผลตอความจงรกภก ดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จากการวเคราะหขอมลในการทดสอบสมมตฐาน ในการวเคราะหพบวา อายมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ยกเวนความจงรกภกดในเรองสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด โดยพจารณาผใชบรการอยางนอย 2 กลมอายมความจงรกภกดในดานตางๆ ดงน ผใชบรการอยางนอย 2 กลมอาย ทมอาย 50 ปขนไปมความจงรกภกดเรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขายมากกวากลมตวอยางอาย 18 – 25 ป อาย 26 – 33 ป และอาย 34 – 41 ป ในขณะเดยวกนกลมตวอยางอาย 42-49 ป มความจงรกภกดมากกวากลมตวอย างอาย 18 – 25 ป และ 26-33 ป และกลมตวอยางอาย 34 – 41 ป มความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางอาย 18 – 25 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผใชบรการอยางนอย 2 กลมอาย ทมอาย 50 ปขนไปมความจงรกภกดเรอง การบอกตอผอ นใหมาใชบรการเครอขาย AIS มากกวากลมตวอยางอาย 18 – 25 ป อาย 26 – 33 ป และอาย 34 – 41 ป ในขณะเดยวกนกลมตวอยางอาย 42 – 49 ป มความจงรกภกดมากกวากลมตวอยาอาย 18 – 25 และ 26 – 33 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผใชบรการอยางนอย 2 กลมอาย ทมอาย42-49 ป และ 50 ปขนไป มความจงรกภกดเรองความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด มากกวา กลมตวอยางอาย 18 – 25 ป 26 – 33 ป และ 34- 41 ป ในขณะเดยวกน กลม 34-41 ป มความจงรกภกดส งกวากลม 18-25 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผใชบรการอยางนอย 2 กลมอาย ทมอาย 50 ปขนไป อาย 42 – 49 ป อาย 34 – 41 ป และอาย 26 – 33 ป มความจงรกภกดในเรองของ ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มากกวากลมตวอยางอาย 18 – 25 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 การศกษามผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จากการวเคราะหขอมลในการทดสอบสมมตฐาน ในการวเคราะหพบวา การศกษา มความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาผใชบรการอยางนอย 2 กลมการศกษามความจงรกภกดในดานตางๆ ดงน ผใชบรการอยางนอย 2 ระดบการศกษา ทมการศกษาสงกวาปรญญาตร มความจงรกภกดในเรองสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด มากกวา

96

กลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาปรญญาตร และการศกษาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผใชบรการอยางนอย 2 ระดบการศกษา ทมการศกษาสงปรญญาตร มความจงรกภกดในเรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย มากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาปรญญาตร และระดบปรญญาตร ในขณะเดยวกนกลมตวอยางลกคาทมการศกษาระดบปรญญาตรมความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผใชบรการอยางนอย 2 ระดบการศกษา ทมการศกษาสงปรญญาตรมความจงรกภกดในดานการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS มากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาระดบปรญญาตร และต ากวาปรญญาตร ในขณะเดยวกนกลมตวอยางลกคาทมการศกษาระดบปรญญาตรมความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 ผใชบรการอยางนอย 2 ระดบการศกษา ทมการศกษาสงกวาปรญญาตร มความจงรกภกดใน

ดานความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด มากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต า

กวาปรญญาตร และระดบปรญญาตร ในขณะเดยวกนกลมตวอยางลกคาทมการศกษาระดบปรญญาตร

มความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทาง

สถตทระดบ 0.05

ผใชบรการอยางนอย 2 ระดบการศกษา ทมการศกษาสงกวาปรญญาตร และระดบปรญญาตร

มความจงรกภกดดานความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade

มากกวากลมตวอยางลกคาทมการศกษาต ากวาปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 4 อาชพมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) จากการวเคราะหขอมลในการทดสอบสมมตฐาน ในการวเคราะหพบวา อาชพมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ยกเวนในเรองสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพท เคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาทงหมด โดยพจารณาผใชบรการอยางนอย 2 กลมอาชพมจงรกภกดในดานตางๆ ดงน

ผใชบรการอยางนอย 2 กลมอาชพทมอาชพเกษยณอาย มความจงรกภกดในเรองของ การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS มากกวากลมตวอยางทเปนนกเรยน /นกศกษา และพนกงาน

97

บรษทเอกชน ในขณะเดยวกนกลมตวอยางทปร ะกอบธรกจสวนตว และรบราชการ มความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางทเปนนกเรยน/ นกศกษา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผใชบรการอยางนอย 2 กลมอาชพ ทมอาชพเกษยณอาย ประกอบธรกจสวนตว พนกงานเอกชน และรบราชการ มความจงรกภกดในเรองของความรสก ไมพอใจ เมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด มากกวากลมตวอยางทเปนนกเรยน /นกศกษา ในขณะเดยวกนกลมตวอยางทประกอบธรกจสวนตว มความจงรกภกดมากกวากลมตวอยางทเปนพนกงานบรษทเอกชน อยางมน ยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผใชบรการอยางนอย 2 กลมอาชพ ทมอาชพเกษยณอาย มความจงรกภกดในเรองของการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย มากกวากลมตวอยางลกคาทเปนนกเรยน /นกศกษา รบราชการ เปนพนกงานบรษทเอกชน และประกอบธ รกจสวนตว ในขณะเดยวกนกลมตวอยางทประกอบธรกจสวนตว และทเปนพนกงานบรษทเอกชน มความจงรกภกดมากกวากลมทเปนนกเรยน/นกศกษา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผใชบรการอยางนอย 2 กลมอาชพ ทมอาชพเกษยณอาย ประกอบธรกจสวนต ว พนกงาน

บรษทเอกชน และรบราชการ มความจงรกภกดในเรองของความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ

AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มากกวากลมตวอยางทเปนนกเรยน /นกศกษา ในขณะเดยวกน

กลมตวอยางทเกษยณอาย และประกอบธรกจสวนตว มความจงร กภกด มากกวากลมตวอยางทเปน

พนกงานบรษทเอกชน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 5 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทดมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) วเคราะหขอมลในการทดสอบสมมตฐาน ในการวเคราะหพบวา ตวแปรทมความสมพนธกบ ความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน ) คอ ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเ คลอนทภายในเครอขาย AIS การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย ตามล าดบระดบความสมพนธจากมากไปนอย 5.1 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทดมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรองความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด โดยมคาสมประสทธเทากบ 0.344หมายความวา เมอผตอบแบบสอบถามเหนวา หากความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทด

98

เพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคาจะมระดบความจงรกภกดในเรองความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด เพมขน 0.344 หนวย 5.2 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทดมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรอง สดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS โดยมคาสมประสทธเทากบ 0.088 หมายความวา เมอผตอบแบบสอบถามเหนวา หากความรบผดชอบตอสงคมข ององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทดเพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคาจะมระดบความจงรกภกดในเรองสดสวนระยะเวลาการใชโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS เทยบกบเวลาท งหมด ตอบรษทฯ เพมขน 0.088 หนวย 5.3 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทดมผลตอความจงรกภกด ของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรอง การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย โดยมคาส มประสทธเทากบ 0.329 หมายความวา เมอผตอบแบบสอบถามเหนวา หากความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ดานการก ากบดแลกจการทดเพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ กลมตวอยางลกคาจะมระดบความจงรกภกดในเรองการเปลยนระบบเ ครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย เพมขน 0.329 หนวย สมมตฐานท 6 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) วเคราะหขอมลในการทดสอบสมมตฐาน ในการวเคราะหพบวา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรมไมมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

สมมตฐานท 7 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภค มผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) วเคราะหขอมลในการทดสอบสมมตฐาน ในการวเคราะหพบวา ตวแปรทมความสมพนธกบ ความจงรกภก ดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) คอ ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade และ การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS ตามล าดบระดบความสมพนธจากมากไปนอย

99

7.1 ความรบผดชอบตอสง คมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภคมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรองความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade โดยมคาสมประสทธเทากบ 0.297 หมายความวา เมอผตอบแบบสอบถามเหนวาความรบผดชอบตอผบรโภคเพมขน1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ จะมระดบความจงรกภกดใน เรองความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade เพมขน 0.297 หนวย 7.2 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภคมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS โดยมคาสมประสทธเทากบ 0.332 หมายความวา เมอผตอบแบบสอบถามเหนวาความรบผดชอบตอผบรโภคเพมขน1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ จะมระดบความจงรกภกดเรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS เพมขน 0.332 หนวย สมมตฐานท 8 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคมมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) วเคราะหขอมลในการทดสอบสมมตฐาน ในการวเคราะหพบวา ตวแปรทมความสมพนธกบ ความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) คอ การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย 8.1ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภคมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขายโดยมคาสมประสทธเทากบ 0.168 หมายความวา เมอผตอบแบบสอบถามเหนวาความรบผดชอบตอผบรโภคเพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกย วของ จะมระดบความจงรกภกดใน เรองการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย เพมขน 0.168 หนวย สมมตฐานท 9 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการดแลรกษาสงแวดลอมมผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) วเคราะหขอมล ในการทดสอบสมมตฐาน ในการวเคราะหพบวา ตวแปรทมความสมพนธกบ ความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) คอ ความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS ตามล าดบระดบความสมพนธจากมากไปนอย

100

9.1 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภคมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรองความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade โดยมคาสมประสทธเทากบ 0.324 หมายความวา เมอผตอบแบบสอบถามเหนวาความรบผดชอบตอผบรโภคเพมขน 1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ จะมระดบความจงรกภกดในเรองความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade เพมขน 0.324 หนวย 9.2 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภคมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ในเรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS โดยมคาสมประสทธเทากบ 0.161หมายความวา เมอผตอบแบบสอบถามเหนวาความรบผดชอบตอผบรโภคเพมขน1 หนวย โดยไมมอทธพลของตวแปรอนมาเกยวของ จะมระดบความจงรกภกดใน เรองการบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย AIS เพมขน 0.161 หนวย อภปรายผล จากการ ศกษาคนควาเรอง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอ ความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) สามารถอภปรายผลไดดงน

1. เพศมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)ในเรองของการเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย และความรสกเม อมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด ผลการวจยพบวา เพศหญงจะมความจงรกภกดมากกวาเพศชาย ซงสอดคลองกบ งานวจยของ สรพนธ สวสดพรรค (2545 : บทคดยอ ) ศกษาเรอง ทศนคตของผบรโภคทมตอองคกรธรกจทใชนโยบายการตลาดเพอสงแวดลอม พบวา ผบรโภคทเปนเพศหญงมทศนคตตอองคกรธรกจทใชนโยบายทางการตลาดเพอสงคมสงกวาเพศชาย และ สอดคลองกบ เอเคอร (Aaker. 1991) กลาววา ระดบความภกดตอตราสนคาของผบรโภคทเปน กลมลกคาผมความผกพนตอตราสนคา (Committed customer) เปนกลมผทมความภกดตอตราสนคามากทสด มนคงทสด เปนกลมผบรโภคทมความภาคภมใจในการทเขาไดคนพบและเปนผใชสนคาตรานนๆ อยางเปดเผย ตราสนคานนๆ มความส าคญตอเขาอยางมากทงในแงของการใชงาน และการแสดงถงความเปนตวตนของเขา เปนผทม ความเชอมนในตราสนคานนๆและพรอมทจะแนะน าสนคาตอไปใหกบบคคลอนๆ ดวย 2. อาย มผลตอ ความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ผลการวจยพบวา ผใชบรการอาย 18 – 25 ป มความจงรกภกดใน เรองระยะเวลา ในการใชบรการโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการ

101

เสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย และความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด นอยกวากลม อาย อน และพบว า ผใชบรกา รอาย 50 ปขนไป มความจงรกภกดมากกวากลมอายอน ซงสอดคลองกบงานวจยของ สรพนธ สวสดพรรค (2545 : บทคดยอ ) ทไดศกษาเรอง ทศนคตของผบรโภคทมตอองคกรธรกจทใชนโยบายการตลาดเพอสงแวดลอม พบวา ผบรโภคทมอายมาก จะมทศนคตตอองคกรทใชนโยบายการตลาดเพอสงคมสง และผบรโภคทมอายมากขนยอมไดรบประสบการณในตราสนคามากขน ซงสอดคลองกบ เอเคอร (Aaker. 1991) กลาววา ระดบความภกดตอตราสนคาของผบรโภคทเปน กลมเพอนของตราสนคา (Friends of the brand) เปนกลมผบรโภคทมความชอบในตราสนคาอยางแทจรง ไมวาจะชอบในสญลกษณของตราสนคา ความชอบทเกดจากประสบการณในการใชสนคา หรอชอบในคณภาพ หรอแมแตความชอบทเกดจากความผกพนกนมานานระหวางตวผบรโภคกบตราสนคา 3. การศกษามผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ผลการวจยพบวา ผใชบรการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร มความจงรกภกดในเรอง ระยะเวลาในการใชโทรศพทเคลอนท ระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทภายในเครอขาย AIS การเปลยนระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย การบอก ตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย ความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด และความ ภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade มากกวา ระดบการศกษา ปรญญาตร และต ากวาปรญญาตร ซงสอดคลองกบ เอเคอร (Aaker. 1991) กลาววา ระดบความภกด ตอตราสนคาของผบรโภคทเปนกลมผภกดทค านงตนทนในการเปลยนตราสนคา (Switching-cost loyal) เปนกลมผบรโภคทมความพงพอใจในสนคานน ๆและมกจะพจารณาถงตนทนทจะเกดขน หากจะ เปลยนไปใชตราสนคาอน ไมวาจะเปนตนทนในเรองเวลา เงนทตองเสยไปกบการเรยนรในตราสนคา ปจจบนหรอตนทนเรองของความเสยงทอาจเกดขนจากการทเขาจะเปลยนไปใชสนคาตรายหอใหม 4. อาชพ มผลตอ ความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) ผลการวจยพบวา อาชพนกเรยน /นกศกษามความจงรกภกดใน เรองระยะเวลาในการใชโทรศพทเคลอนทระยะเวลาในการใชบรการโทรศพทเคลอนทภายในเ ครอขาย AIS การเปลยนระบบเครอขาย โทรศพท เคลอนทจากการเสนอโปรโมชนสงเสรมการขาย การบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขาย และความรสกความรสกเมอมผอนพดถงเครอขาย AIS ในทางทไมด และความภมใจในสทธประโยชนทไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา Serenade นอยกวาอาชพอน ซงสอดคลองกบ เกรก เทงเลา (Geok Theng Lau.1999:25) กลาววา ลกษณะตราสนคาของผบรโภค (Consumer – Brand Characteristics) ไมเพยงความคลายคลงกนระหวางแนวความคดของผบรโภคและบคลกของตราสนคาเทานน ความชอบในตราสนคา ประสบการณในตราสนคาเปนสงทสงผลตอความไววางใจในตราสนคา

102

5. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทด มผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) สอดคลองกบ Arthur D Little (2002) กลาววา ความนาเชอถอมความเชอมโยงกบความสามารถในการประกอบการของบรษท ซงพบวาบรษททสามารถจดการความสมพนธ และความคาดหวงของผมสวนไดเสยอยางเปนองคกรรวมไดนนจะสงผลตอยอดขายไดมากขนถง 4 เทา และสอดคลองกบ เกรก เทงเลา (Geok Theng Lau.1999:25) กลาววา คณสมบตของบรษท (Company Characteristics) สามารถหยงถงระดบทมตอผบรโภคทไววางใจตอตราสนคาความรของผบรโภคเกยวกบบรษท ภายใตตรานนๆ เหมอนวาจะเปนกญแจเพอไขเขาไปสตราสนคานนๆ ฉะนน คณสมบต ของบรษทเปนตวเสนอใหเกดผลลพธตอความไววางใจของผบรโภคนนคอความไววางใจในตวบรษทหรอความมชอเสยงของบรษทนนนนเอง 6. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานความรบผดชอบตอผบรโภค มผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน ) สอดคลองกบ ฟลป คอตเลอร และแนนซ ล (Philip Kotler; &Nancy Lee. 2005: 25) การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคม (Corporate Social Marketing) เปนการสนบสนนการพฒนาหรอการท าใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสาธารณสข ดานความปลอดภย และดานสขภาวะ และสอดคลองกบ Arthur D Little (2002) กลาววาการยอมรบของสงคมตอการด าเนนงาน ความคาดหวงหรอทศนคตของผมสวนไดเสยตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของบรษท มผลอยางมากตอการยอมรบใหบรษทด าเนนธรกจในสงคมได 7. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม มผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) สอดคลองกบบรม โอทกานนท (College of Management, Mahidol University. 2009:ออนไลน) กลาววา จากการท าวจยของนกศกษาของวทยาลยการจดการมหาวทยาลยมหดล ในเรองของการสอสารการตลาดเพอสราง loyaltyใหกบแบรนดรานคาในตางจงหวด โดยมวตถประสงคเพอทราบวาการสอสารการตลาดชนดใดมผลตอการสราง loyalty ของรานคาเครองมอทางการเกษตร ผลการวจยพบวา เครองมอสอสารการตลาดทนาสนใจและน าไปใชในการสรางloyalty ของสนคาการเกษตรได คอ เรอง "การสรางถาวรวตถใหกบชมชนและการเขารวมท ากจกรรมกบชมชน " หรอ cause marketing ซงกเปนเรองของการท ากจกรรมการตลาดทรบผดชอบตอสงคม (CSR : corporate social responsibility)ชาวบานทท านาและท าการเกษตรมความรสกดๆกบรานคาทมสวนในการสรางหรอสนบสนนการพฒนาหรอสรางความเจรญใหกบชมชน เชน การสรางศาลา สรางโรงเรยนการสรางถาวรวตถใหกบชมชน หรอมสวนรวมในการพฒนาหมบานและเขารวมในกจกรรมตาง ๆ ทหมบานนน ๆ จดขน

103

8. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการดแลรกษาสงแวดลอม มผลตอความจงรกภกดลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) สอดคลองกบ งานวจยของ เพญทพย เหลาบญเจรญ สมาล รงศรสทธวงศ และจรยา ทบเอยม (2539 : บทคดยอ) ศกษาเรองผลของการใชกลยทธการตลาด เพอสงแวดลอม ทมตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทอปโภคบรโภคของผบรโภคและตอทศนคตของผประกอบการ พบวา ผบรโภคมความพอใจในดานคณสมบตทเคยใชสนคาอปโภคบรโภคทอนรกษส งแวดลอม ส าหรบความพอใจของผบรโภค คณภาพทดของสนคาในดานอนรกษสงแวดลอมตามมา แลวจงพจารณาดานคณภาพทดของสนคาทสามารถตอบสนองความตองการเปนล าดบแรก ผลตสนคาทอนรกษสงแวดลอมจะมผลตอการสรางภาพพจนเปนอยางมาก สอดคลองกบงานวจยของ ศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย โดยการสนบสนนจากโครงการองคกรสนบสนนธรกจ สถาบนคนนแหงเอเชย (2549: บทคดยอ ) ไดศกษาเรอง โครงการส ารวจ พฤตกรรและทศนคตของผบรโภคเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม ขององคกรธรกจในประเทศไทย พบวา พฤตกรรมชา วกรงเทพฯ ในการเลอกซอสนคาและหรอบรการชาวกรงเทพฯ สวนใหญรอยละ 50 มความคดทจะเลอกซอสนคาและหรอบรการขององคกรธรกจทมความรบผดชอบตอสงคม กลาวคอจะซอผลตภณฑและหรอบรการจากองคกรธรกจ ทไมท าลายสงแวดลอมเทานน และจะแนะน าตอให กบสมาชกในครอบครวและญาตพนองใหชวยกนสนบสนนสนคาและหรอบรการทไมท าลายสงแวดลอม และสอดคลองกบ Hamish Pringle and Marjorie Thompson (2001:5) กลาววาการเสรมต าแหนงตราสนคาใหแขงแกรง ไอศ กรม Ben&Jerry’s จดท าโครงการ “ Coffee for a Change” เปนการจายเงนซอเมลดกาแฟในราคาพเศษจากชาวนาทใชกรรมวธท าไรกาแฟแบบรกษาสงแวดลอมใหยงยน สรางภาพลกษณและความรสกทดตอตราสนคา

ขอเสนอแนะจากงานวจย

จากผลการวจยเรอง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) มขอเสนอแนะดงน

1.บรษทควรปรบปรงและพฒนากลยทธความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) เพอพฒนาความสมพนธทดกบผบรโภค โดยเนนกลมทมอาย 18 – 25 ป และอาชพ นกเรยน นกศกษา เนองจากกลมนมความจงรกภกดตอบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) นอยกวากลมอายและอาชพอนๆ ดงนน บรษทควรใหความส าคญในการน าเสนอกจกรรมทางการตลาดตลอดจนการสงเสรมการขายทสรางใหเกดการยอมรบ เชอใจและไววางใจในตราสนคา ท าใหเกดความจงรกภกดในตราสนคาและบรการของบรษทตอไป

104

2.บรษทควร วางแผนปรบปรงและพฒนากลยทธ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) โดยการเพมกจกรรม CSR ในดานการก ากบดแลกจการทด ความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม และการดแลรกษาสงแวดลอม เนองจากจสามารถสรางและสงเสรมภาพลกษณใหแกบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) และท าใหสามารถเพมความจงรกภกดจากลกคาตอตราสนคาและบรการของบรษท AIS ได 3.บรษทควรวางต าแหนงของตราสนคาบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน ) โดยเนนความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ในดานการก ากบดแลกจการทด ความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม และ การดแลรกษาสงแวดลอม เนองจากสามารถเพมความจงรกภกดจากลกคาตอตราสนคาและบรการของบรษท AIS ได ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

1. ควรท าการศกษาวจยดานความพงพอใจและความคาดหวงของกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท เพอเจาะลกถงกจกรรมทผบรโภคความพงพอใจและความ ตองการของผบรโภคในปจจบน เพอน าไปปรบปรงดานการวางกลยทธการประชาสมพนธและการตลาดดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท

2. ควรท าการศกษาวจยกลยทธและกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของคแขงแตละราย เปรยบเทยบขอแตกตาง ขอด ขอเสย และกระแสตอบรบจากสงคม เพอน ามาปรบปรงตอไป

บรรณานกรม

106

บรรณานกรม

กลนดดา สวรรณศร. (2551). ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทมอทธพลตอคณคาตราสนคา “ฮอนดา “และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร กลยา วาณชยบญชา. (2549). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ : ศนยหนงสอจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. _____. 2545. การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล, พมพครงท 7.กรงเทพฯ: ศนย หนงสอแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เครอขายธรกจรวมรบผดชอบตอสงคมไทย. (2550). หลกการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอ สงคม . สบคนเมอ 25 สงหาคม 2550, จาก http://www.thaicsr.com ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอส ารวจความพงพอใจลกคา. กรงเทพฯ: ประชมทอง พรนตง กรป. นราศร ไววนชกล. (2543). ระเบยบวธการวจยธรกจ. กรงเทพฯ : โรงพมพจฬาลงกรณวทยาลย บรม โอทกานนท.(2552).ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) . [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www.cmmu.mahidol.ac.th แบบส ารวจขอมลความรบผดชอบตอสงคมของธรกจประกอบการพจารณาใหรางวล CSR Awards 2009. (2552). กรงเทพฯ : ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. ฟลป คอตเลอร และแนนซ ล. (2551).บรรษทภบาล (ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร)ท าการ กศลเพอภาพลกษณองคกรและตอบสนองประเดนสงคม. แปลโดย ม.ร.ว.รมณยฉตร แกว กรยา.กรงเทพฯ : บรษท ยนเวอรแซล พบลชง จ ากด. เพลนทพย โกเมศโสภา. (2541). สรปผลการวจยการจดการดานการตลาดเพอสงแวดลอมของ บรษทสนคาอปโภคบรโภคชนน าในประเทศไทย. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณธรกจปรทศน 21. เพญทพย เหลาบญเจรญ, สมาล รงศรสทธวงศ; และจรยา ทบเอยม (2539). ผลของการใชกลยทธ การตลาด เพอสงแวดลอม ทมตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทอปโภคบรโภคของ ผบรโภคและตอทศนคตของผประกอบการ. ปญหาพเศษ บธ.ม.(การตลาด) กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ถายเอกสาร. รายงานประจ าปบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) 2009. (2552). กรงเทพฯ : บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน). สถาบนธรกจเพอสงคม.(2552). เขมทศธรกจเพอสงคม.กรงเทพฯ : โรงพมพไอคอนพรนตง. สรพนธ สวสดพรรค (2545). ทศนคตของผบรโภคทมตอองคกรธรกจทใชนโยบายการ ตลาดเพอสงแวดลอม. ปญหาพเศษ บธ.ม. (การบรหารทวไป) ชลบร: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยบรพา. ถายเอกสาร.

107

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2549). การวจยการตลาด ฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร จ ากด. ศนยวจยกสกรไทย จ ากด 2548. พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของกรงเทพฯ. [ระบบ

ออนไลน]. แหลงทมาhttp://www.kasikornresearoh.com ศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.(2549) โครงการส ารวจพฤตกรรและทศนคตของผบรโภค เกยวกบความรบผดชอบตอสงคม ขององคกรธรกจในประเทศไทย.[ระบบ ออนไลน]. แหลงทมา http://www.dpu.ac.th/researchcenter อมรรตน พนยกล. (2549). ปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดในตราสนคาไอศกรมSwensen’s ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด).กรงเทพฯ: บณฑต วทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. Aaker,David A. (1991).Managing Brand Equity. London : The Free press. Arthur D. Little GmbH.(2002). Economic Effects of the EU Substances Policy. Wiesbaden. Blair, K. L. (1972). Responsibility in Business Issues and Problems. New Jersey :Englewood Cliffs. Dick, Alan S.; & Kuanl Basu. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science. Lau, G.T., Lee, S.H. (1999).Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty, Journal of Market-Focused Management. Oliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyally. Journal of Marketing. Philip, Kotler. (1991). Marketing Management. (7th edition), New Jersey: Prentice-Hall. Inc. _____. (2000). Marketing Management. The Millennium Edition. New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River. Schiffman,Leon G.; & Kanuk, Leslie Lazar.(2006). Consumer Behavior. 5th ed. New Jersey :Prentic-HellS Michael E. Porter ;& Mark R. Kramer (2006). Strategy and Society The link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review.

http://www.dpu.ac.th/researchcenter

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก. แบบสอบถามเพอการวจย

110

แบบสอบถามนจดท าขนเพอใชประกอบการศกษาหลกสตรบรการธรกจมหาบณฑตสาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒประสานมตรและส ารวจขอมลเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) เพอประโยชนเชงการศกษา ผวจยขอขอบพระคณในความรวมมอของทานทสละเวลาตอบค าถามขอมลของทานจะใชส าหรบงานวจยนเทานน --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

แบบสอบถาม เรอง “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) ทมผลตอความจงรกภกดขอลกคา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน)”

สวนท 1 ลกษณะสวนบคคล ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) 18 – 25 ป ( ) 26 - 33 ป ( ) 34 - 41 ป ( ) 42 - 49 ป ( ) 50 ปขนไป 3. ระดบการศกษา ( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) รบราชการ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ประกอบธรกจสวนตว ( ) เกษยณอาย ( ) อน ๆ (โปรดระบ)......................................

111

สวนท 2 ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) หรอเอไอเอส (โปรดท าเครองหมาย ในชอง � ทตรงตามความรสกของทาน การรบรความรบผดชอบตอสงคม

ของเอไอเอส ระดบการรบร

มากทสด มาก ปานกลาง นอย ไมร

5 4 3 2 1 ดานการก ากบดแลกจการทด 1. เอไอเอสเปนองคกรทมการด าเนน

ธรกจอยางมจรยธรรม

2. เอไอเอสเปนองคกรทมการด าเนนงานอยางโปรงใส

3. เอไอเอสเปนองคกรทมการด าเนนงานทสามารถตรวจสอบได

ดานการประกอบธรกจดวยความเปนธรรม 1. เอไอเอสเปนองคกรทใหบรการดวย

คณภาพ

2. เอไอเอสเปนองคกรทใหบรการดวยราคาทเปนธรรม

3. ผบรโภคสามารถรองเรยนเมอไดรบบรการทไมเปนธรรมจากเอไอเอส

4. เอไอเอสประกอบธรกจภายใตการก ากบดแลของส านกงานคณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต

ดานความรบผดชอบตอผบรโภค 1. เอไอเอสใหบรการคลนสญญาณ

โทรศพทเคลอนทมประสทธภาพ

2. เอไอเอสใหบรการคลนสญญาณโทรศพทเคลอนทครอบคลมทวไทย

3. เอไอเอสมหนวยงาน AIS Call Center 1175 เปนศนยกลางเบองตนชวยเหลอและดแลลกคาเอไอเอส

112

การรบรความรบผดชอบตอสงคม ของเอไอเอส

ระดบการรบร มากทสด มาก ปานกลาง นอย ไมร

5 4 3 2 1 ดานความรบผดชอบตอผบรโภค 4. เอไอเอสไดจดโครงการเพอความ

ปลอดภยของลกคา เชน โครงการสงกรานตเดนทางปลอดภย โครงการ Taxi อนใจ

5. เอไอเอสมอบสทธพเศษในการซออปกรณเสรมโทรศพทเคลอนทเพอความปลอดภยใหลกคา เชน โครงการซอบลทธราคาพเศษขบไมโทร โทรไมถอ

6. เอไอเอสมหนวยงานรบเรองรองเรยนอยางรวดเรวเมอไดรบแจง

ดานการรวมพฒนาชมชนและสงคม 1. เอไอเอสมการสงเสรมสถาบน

ครอบครวภายใตโครงการ “สานรก”

2. เอไอเอสสนบสนนการศกษาเยาวชนและสงเสรมการเปนแบบอยางทดของสงคมผานรายการ "สานรก คนเกงหวใจแกรง”

3. เอไอเอสเปดโอกาสและชวยเหลอสงคมในดานตางๆ เชน การสรางอาชพ Call Center ใหแกผพการ,โครงการถงน าใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดน า,ศนยพฒนาเดกเลก,เอไอเอส รวมใจบรรเทาน าทวม เปนตน

4. เอไอเอสมการปลกจตส านกใหพนกงานชวยเหลอสงคม เชน การมอบอปกรณการเรยนและกฬา,การปลกปา,การสอนการบานใหเดกๆทโรงเรยนสอนคนตาบอด เปนตน

113

การรบรความรบผดชอบตอสงคม ของเอไอเอส

ระดบการรบร มากทสด มาก ปานกลาง นอย ไมร

5 4 3 2 1 ดานการดแลรกษาสงแวดลอม 1. เอไอเอสแจงคาใชบรการทางอเมล

เพอเปนการรกษาสงแวดลอม ลดปรมาณการใชกระดาษ ภายใตบรการ “GSM e-Statement”

2. เอไอเอสมใบแจงคาใชบรการแบบ Seal (ซล) 1 แผน ม2หนาลดการใชกระดาษเพอเปนมตรกบสงแวดลอม

สวนท 3 ค าถามเกยวกบความจงรกภกดของลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน)

1. ทานใชโทรศพทมอถอมาแลว................ป

2.ทานใชบรการในเครอขายเอไออสมาแลว.................ป

3.ทานยงคงใชเครอขายเอไอเอสแมวาเครอขายอนจะเสนอโปรโมชนสงเสรมการขายทดกวา ใชเครอขายเดมแนนอน ______: ______: ______: ______: ______: เลกใชเครอขายเดม 5 4 3 2 1

4. ทานมพฤตกรรมบอกตอผอนใหมาใชบรการเครอขายเอไอเอส บอกตอแนนอน ______: ______: ______: ______: ______: ไมบอกตอแนนอน 5 4 3 2 1

5.ทานรสกอยางไรเมอมผอนพดถงเครอขายเอไอเอส ในทางทไมด รสกไมพอใจมาก _______: _______: _______: _______: _______: พอใจมาก 5 4 3 2 1

6.ทานภมใจในสทธประโยชนททานไดรบจากสทธ AIS Plus หรอสทธลกคา serenade ภมใจมาก _______: _______: _______: _______: _______: ไมภมใจมาก 5 4 3 2 1

ขอขอบคณทกทานอยางสงทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

ภาคผนวก ข. รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

115

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ต าแหนงและสถานทท างาน 1.ผชวยศาสตราจารย ดร.กาญญระว อนนตอครกล กรรมการบรหารหลกสตรบรหารธรกจ มหาบณฑต คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2.ผชวยศาสตราจารย ภทราพร จตสรางบญ กรรมการบรหารหลกสตรบรหารธรกจ มหาบณฑต คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ประวตยอผท าสารนพนธ

117

ประวตยอผท าสารนพนธ

ชอ ชอสกล นางสาว วภาดา วระสมฤทธ วนเดอนปเกด 4 กมภาพนธ 2522 สถานทเกด กรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน 122/13 หมบาน ส.ภาณรงษ ต.บางกรวย อ.บางกรวย จ.นนทบร 1130 ต าแหนงหนาทการงานในปจจบน เจาหนาทดแลลกคา สถานทท างานปจจบน บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด(มหาชน) ประวตการศกษา พ.ศ.2544 ศลปศาสตรบณฑต สาขาการพฒนาชมชนเมอง จาก มหาวทยาศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร พ.ศ.2553 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด

จาก มหาวทยาศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร

ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (csr)...

Documents