กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B)

Re-Targeting Strategy and E-Commerce Conversion of Equipment and Raw-

Matiarial of Small and Medium Enterprices Provider (B2B)

กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B)

Re-Targeting Strategy and Conversion of Equipment and Raw-Matiarial of Small and

Medium Enterprices Provider (B2B

กตตชย ปรนอย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 กตตชย ปรนอย สงวนลขสทธ

กตตชย ปรนอย. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, พฤษภาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) (42 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน

บทคดยอ

ธรกจพาญชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce: E-Commerce) มการเตบโต อยางตอเนองในชวงหลายปทผานมามผประกอบการหลายรายเรมใชชองทางการขายดานดจทล เพมมากขน เนองจากไดรบการยอมรบและเชอถอมากขนจากผบรโภค แตกยงมผประกอบการ ขนาดกลางและขนาดเลก (SMEs) อกเปนจ านวนมาก ทยงไม คอยมความเขาใจการใชเครองมอ ตางๆ ทางดานการสอสารการตลาดดจทล Digital Marketing Communication โดยเฉพาะกลม ธรกจ SMEs ทขายสนคาในรปแบบ B2B (Business to Business) ทมตลาดจ ากดเฉพาะ

การวจยครงนผวจยไดเลอกเวบไซต www.nexttechscreen.com ซงเปนเวบไซตในกลม ธรกจ SMEs ทขายสนคาในรปแบบ B2B โดยมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการสอสารการตลาด ดจทลของธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณและวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) และเพอ ศกษาประสทธผลของการใช โฆษณาแบบ Re-Targeting บน Facebook เพอปดการ ขายผานทางเวบไซต E-Commerce ซงผวจยไดใชระเบยบวธการด าเนนการวจยหรอกระบวนวธการ วจย (Methodology) โดยวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผานการวจยและพฒนา (Research & Development) ทเนนการศกษาดวยการปฏบตจรง ทดลองจรง ไดขอมลของกจการ ทท าการศกษา โดยใชการวเคราะหผลจากการโฆษณาจรงผานเครองมอ Facebook Product Catalog Re-Targeting ในชวงเดอนพฤษภาคมถงเดอนธนวาคม 2560

การวจยนผวจยตองการการศกษาเปนแนวทางและท าใหเกด การเพมศกยภาพในการใช กลยทธการสอสารการตลาดดจทล สงผลท าใหธรกจ SMEs ทขายสนคา ในรปแบบ B2B ทก าลง เรมตนหรอก าลงด าเนนการ สามารถท าการสอสารการตลาดดจทลไดอยางถกตองและมประสทธผล ค าส าคญ: รทารเกตตง, การตดสนใจซอ, SME (B2B), ธรกจดานวสดอปกรณ

Preenoi, K. M. Com. Arts (Digital Marketing Communications), May 2018, Graduate School, Bangkok University. Re-Targeting Strategy and E-Commerce Conversion of Equipments and Raw-Materials Provider SMEs (B2B) (42 pp.) Advisor: Asst.Prof. Patama Satawedin, Ph.D.

ABSTRACT

Electronic Commerce: E-Commerce had been growing continuously. For many years, many entrepreneurs started to use the digital selling channel more and more because it was accepted and trusted more from consumers but there were a large amount of SMEs operators who still did not understand how to use various tools in Digital Marketing Communication especially the SMEs group selling in the form of B2B (Business to Business) with specific market.

The researcher chose the website www.nexttechscreen.com which was the website in the SMEs (B2B) business group with the objective to study the digital marketing communication of SMEs selling the goods in the type of material, equipment and objective used for producing and processing and to study the efficiency of using the advertising of Re-Targeting on Facebook to close a sale deal via E-Commerce which the researchers used methodology by Qualitative Research passing the Research & Development focusing on the study by hands-on operation, test. The data of the studied business was from analysis of actual advertising via the tools Facebook Product Catalog Re-Targeting during May to December, 2017.

The researcher needed to study the lesson from the research in order to be the guideline and to increase the potential in using potential of digital marketing communication so that SMEs business selling goods in the form of B2B that were starting or operating could conduct digital marketing correctly and efficiently. Keywords: Re-Targeting, Conversion, SMEs (B2B), Equipments and Rawmaterials

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระทเกดขนและเสรจสมบรณไดในครงน เปนเพราะไดความกรณาอนเคราะห จากหลายๆ ทาน โดยเฉพาะอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน ทใหความ กรณาสละเวลาแนะน า ใหความเหน และตรวจสอบเนอหาในแตละบทอยางดเยยม รวมถงผบรหาร ของ บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด ทไดใหโอกาสในการพลกดนในการทดลองกจกรรมทาง การตลาด โดยใชการสอสารการตลาดดจทล ทเปนเครองมอใหมขององคกร ทงในสวนของเวลา ทตองใชในการทดลอง และในสวนของ งบประมาณทน ามาใชส าหรบการซอโฆษณาตามแผนงาน ทตงใจไว ตลอดจนทมงานของบรษทฯ ทไดตงใจกนท างานตามแนวนโยบายใหมของบรษท เปนสวนหนงทสงผลท าใหผลของการวจยส าเรจลลวงดวยด นอกจากนนยงรวมถงเพอนรวมชนทกทานทมความตงใจใหการชวยเหลอขอมลในบางชวง เวลาทตองใชส าหรบการคนควาวจยน โดยเฉพาะเพอนรวมกลมทชอ PROKA ทเปนเหมอนก าลง ส าคญในการพลกดนและฉดดงซงกนและกนในเวลาเดยวกนอกดวย รวมถงภรรยาทคอยอดทน คอยชวยเหลอ ใหก าลงใจอยดานขางกนตลอดชวงทด าเนนการคนควาวจยในครงน ผวจยขอนอมร าลกถงพระคณบดา มารดา ทคอยสนบสนนและคอยใหก าลงใจใหผวจย มความตระหนกถงความส าคญในดานตางๆ ของชวตโดยทไมไดมงเนนแตการเรยนเพยงอยางเดยว การใหความส าคญกบการท าสมดลชวต จนท าใหสามารถส าเรจการศกษาไดอยางทมงหวงเอาไวได พรอมๆ กบความสขของชวตทมครอบครวพรอมหนา ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานคนความวจยชนนจะเปนประโยชนตอผประกอบการ โดยเฉพาะผประกอบการธรกจประเภท B2B ทตองการ ใชการสอสารการตลาดดจทลไปใชตอยอด กจการใหส าเรจดงททกทานมงหวงเอาไว

กตตชย ปรนอย

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 4 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.4 ขอบเขตงานวจย 5 1.5 นยามค าศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 หลกการและทฤษฎการสอสารการตลาด 7 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล 12 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารตลาดของธรกจ B2B (Business to 12 Business Marketing Communication) 12 2.4 แนวคดและทฤษฎกลยทธการโฆษณาแบบ Re-Targeting 13 2.5 แนวคดและพฤตกรรมการตดสนใจซอปจจยการผลตในระดบองคกรธรกจ 14 2.6 แนวคดเกยวกบธรกจ SMEs ทขายวสด อปกรณและวตถดบส าหรบการผลต 17 และแปรรป บทท 3 วธการด าเนนงานวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 20 3.2 แหลงขอมล 20 3.3 ขนตอนการด าเนนการวจย 20 3.4 เครองมอทใชในการวจย 21 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 21 3.6 การวเคราะหขอมล 21 3.7 การน าเสนอขอมล 22

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการวจยสวนท 1 กลยทธการท าตลาดดจทลของธรกจ SMEs 23 ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณและวตถดบทใชส าหรบแปรรป (B2B) 4.2 ผลการวจยสวนท 2 ประสทธผลของการใชโฆษณาแบบ Retargeting 32 บนเฟซบกเพอปดการขายผานทางเวบไซต (E-Commerce) บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 36 5.2 อภปรายผล 37 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบกจการ 38 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 39 บรรณานกรม 40 ประวตผเขยน 42 เอกสารตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในการรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: การจ าแนกประเภทวสาหกจ 18 ตารางท 4.1 แสดงประสทธผลการใชกลยทธ Facebook Product Catalog 34 Re-Targeting

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: มลคา E-Commerce ในประเทศไทย ป 2557-2559 และคาดการณ 1 ป 2560 ภาพท 1.2: สนคาของ บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด 4 ภาพท 2.1: Customer Journey 1 10 ภาพท 2.2: Customer Journey 2 11 ภาพท 2.3: แสดงกลยทธการ Re-Targeting ทแตกตางในแตละครงทแสดง 13 ภาพท 4.1: เนอหาภาพแบบสดสวน 1:1 เพอสรางการมสวนรวม 25 ภาพท 4.2: เนอหาแบบภาพสดสวน 1.9:1 26 ภาพท 4.3: เนอหาแบบ VDO พรอม Call to Action 27 ภาพท 4.4: เนอหาแบบ Live เพอสรางการมสวนรวมแบบสดๆ กบผตดตาม 28 ภาพท 4.5: เนอหาแบบ Carousel เพอกระตนการซอ (Re-Targeting) 29 ภาพท 4.6: ขนตอนการด าเนนกลยทธ 30 ภาพท 4.7: ระดบกลยทธดจทล (Digital Strategy Funnel) 31 ภาพท 4.8: โฆษณาแบบ Carousel และหนาสนคาบนเวบไซต 33

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Electronics Commerce: E-Commerce) มการเตบโตอยางตอเนองในชวงหลายปทผานมามผประกอบการหลายรายเรมใชชองทางการขายดานดจทลเพมมากขน อกทงยงไดรบการยอมรบและเชอถอมากขนจากผบรโภค โดยยอดขาย E-Commerce ทเกดขนในป 2559 มมากถง 2,560,103.36 ลานบาท ซงมากกวาป 2558 ประมาณ 325,000 ลานบาท และคาดการณวาจะมมลคาเพมขนไปถง 2,812,592.03 ลานบาท ในป 2560 ภาพท 1.1: มลคา E-Commerce ในประเทศไทย ป 2557-2559 และคาดการณป 2560

ทมา: รายงานผลส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยป 2560. (2560). สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-survey- 2017.html. ยงมผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลกอกเปนจ านวนมาก ทยงไมคอยมความเขาใจการใชเครองมอตางๆ ทางดาน Digital Communication ทพอมการใชงานอยบางในบางราย การใชเครองมอใหเกดประโยชนตอธรกจกถอวาอยในระดบทต ามาก โดยเฉพาะกลมธรกจ SMEs ทขาย

2

สนคาในรปแบบ B2B (Business to Business) ทมตลาดจ ากดเฉพาะ ไมไดมขนาดของกลมลกคากวางหรอมขนาดใหญแบบเดยวกบธรกจประเภท B2C (Business to Consumer) ซงนนกยงตอกย าใหเจาของกจการแบบ B2B มมมมองและตดสนใจไปไดวา ยงไมถงเวลาทจะตองไปลงทน ลงแรง หรอลงเวลาใหกบกจกรรมการสอสารดวย Digital สาเหตเบองตนทพอจะวเคราะหไดวาเหตใดธรกจในกลม B2B ยงกาวเขามาใชเครองมอดานน ในการท ากจกรรมทางธรกจนอยรายอย เชน มองวาเปนเรองของแบรนด ทท าตลาดกบลกคา มหภาคเทานน, ขนาดของลกคาธรกจแบบ B2B มจ านวนนอยเกนไป ทจะตองไปลงทนกบการท า Mass Digital Communication ไมนาจะคมคาการลงทน, บางรายกยงคงใชวธการเดมในการสอสารผานพนกงานขายเปนหลก ซงดเหมอนวายงคงไดผลดอย ไมจ าเปนตองเปลยนวธการ, หรอไมมสนคาในราคาทคนทวไปสามารถซอใชงานไดงายๆ สวนใหญมแตสนคาราคาสงจงไมนาเหมาะในการท าตลาด ผประกอบการในกลมทกลาวมาขางตนจงคอนขางมความลงเลมาก ในการตดสนใจทจะเรมใชเครองมอดจทลมาสรางใหเกดการเปลยนแปลงใหธรกจเจรญกาวหนาขน ครนจะท ากเรมไมถก ไมมความรมากพอทจะเรมตน บางรายเรมไปแลวกตองหยดกลางคน เพราะไมมความเขาใจภาพรวมทมากพอ ลกนองทใชใหท ากไมมความร เพราะหนาทเดมทท าอยกไมไดเกยวของอะไรกบดานการสอสารดจทล ผบรหารระดบกลางและระดบสง รวมถงเจาของกจการเองกไมสามารถลงไปสอนงานไดอยางเปนระบบ แตกม SMEs แบบ B2B บางรายทสามารถน าเครองมอดานการสอสารการตลาดดจทล มาปรบใชกบธรกจ และใหผลออกมาไดอยางเปนทนาสนใจ เพยงแตวธการท าตลาดจะมความแตกตาง ในบางประเดนเมอเอาไปเทยบกบธรกจแบบ B2C หรอ C2C ทใชเครองมอดานนกนอยางกวางขวาง และเปนเรองปกตธรรมดา เพราะธรกจแบบ B2B มลกคาจ ากด การโฆษณาไปยงกลมเปาหมาย จงตองท าใหเหมาะสม จ ากดลงไปเฉพาะกลมทมโอกาสจะซอสนคาจรงๆ เทานน ไมควรใชการโฆษณา ไปยงกลมเปาหมายขนาดใหญไดมากเหมอนกบธรกจแบบ B2C หรอ C2C เพราะจะท าใหคาใชจายสงมาก คาโฆษณาทจายไปอาจจะไมคมคากบยอดขายทไดกลบมา วธการโฆษณาโดยใชการรทารเกตตงทอยบนเฟซบก จงกลายเปนกลยทธหนง ทเหมาะกบธรกจแบบ B2B เพราะเปนการโฆษณาไปยงกลมเปาหมายทมความใกลชด หรอมความใกลเคยงมากทสดทจะสามารถเปลยนใหกลายเปนยอดขายจากกลมเปาหมายกลมนไดทนท หากมการโฆษณาไป เชน ท าการโฆษณาทใชวตถประสงคการกระท า (Conversion) ไปยงกลมเปาหมายทเคยชมวดโอทเคยโพสตเอาไวบนแฟนเพจจนจบไปถง 75% หรอการโฆษณาทใชวตถประสงคแบบ Conversion ไปยงกลมเปาหมายทเคยเขาเยยมชมเวบไซตทถกฝง รหสเฟซบก พคเซล (Facebook Pixel Code) เอาไว โดยใชการวดผลในรปแบบราคาตอการกระท า (Cost per Conversion) เปนตวชวดประสทธภาพของโฆษณา

3

ถงแมจะมงานวจยทศกษาเกยวกบประสทธภาพของการโฆษณาในรปแบบ Conversion เชน งานวจยของ ของชญานศ จตรปลม (2558) ทศกษาเรอง กลยทธการท ารมารเกตตงผาน Google Display Network กบประสทธภาพของการโฆษณาส าหรบธรกจ B2B ประเภทโรงงานผลตเครองส าอาง ถงแมจะเปนการวจยในธรกจ B2B เหมอนกน แตการวจยกยงไมไดมการวจยทศกษา เกยวกบการท ารทารเกตตงผานแฟนเพจ ซงเปนการใชวตถประสงคการวดแบบ Cost per Conversion เหมอนกน เพยงแตอยคนละแพลตฟอรม (Platform) บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด ซงเปนหนงในบรษทขนาดกลางและขนาดยอม ทเปนธรกจแบบ B2B ทใชกลยทธรทารเกตตง มาเปนเครองมอในการสอสารการตลาดดจทล กบกลมเปาหมาย ด าเนนธรกจดานการขายเครองจกร อปกรณ วตถดบ และวสด ส าหรบกลมอตหกรรมการพมพเสอผาสงทอ โดยมกลมลกคาหลกเปนผประกอบการทพมพเสอผาสงทอ ตงแตขนาดเลกทรบผลตเสอผาสงกลมตลาดลาง หรอกลมลกคาทพมพเสอผาสงทอ เพอขายในแบรนดของตวเอง และรวมถงลกคาทเปนโรงงานทมสายการผลตดานการพมพ เพอเปนสวนประกอบหนงในการผลตเสอผา ทรบจางผลตใหกบแบรนดดงๆ ของโลก ทงในกลม เสอผาแฟชน และกลมเสอผากฬา ซงบรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด ถอเปนธรกจขนาดกลางแบบ B2B ทมการลงทน พฒนาและใหความส าคญกบการใชเครองมอ ทางการตลาดดจทล มการบนทกและวดประสทธภาพของการโฆษณาอยเปนประจ า จงเปนเหตทท าใหผวจยเลอกธรกจนมาท าการศกษากลยทธ Re-Targeting บน Facebook Fan Page ของธรกจ เพอใหเหนแนวทางกลยทธและประสทธผลทเกดขนจากการวดคา Conversion ในรปแบบของการซอสนคาบนเวบไซต E-Commerce ทมทมาจากกลยทธ Re-Targeting บน Facebook Fan Page ของธรกจ บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลายจ ากด

4

ภาพท 1.2: สนคาของ บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด

ทมา: เนกเทค สกรน ซพพลาย. (2560). แผนกลยทธและขอมลการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ดจทลดวย เครองมอ Facebook Catalog Product Re-Targeting. สบคนจาก www.nexttecscreen.com และ www.facebook.com/nexttechscreen. 1.2 วตถประสงค: 1.2.1 เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดดจทลของธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณและวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) 1.2.2 เพอศกษาประสทธผลของการใชโฆษณาแบบ Retargeting บนเฟซบก เพอปดการขายผานทางเวบไซต E-Commerce ค าถามน าวจย 1. กลยทธการสอสารการตลาดดจทลของธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) เปนอยางไร 2. ประสทธผลของการใชโฆษณาแบบ Re-Targeting บนเฟซบก เพอเปดการขายผานทางเวบไซต E-Commerce เปนอยางไร

5

1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.3.1 เปนแนวทางใหธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภท วสด อปกรณและวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) ทก าลงเรมตนท าการสอสารการตลาดดจตอลไดอยางถกตอง 1.3.2 ท าใหเพมศกยภาพในการใชกลยทธการสอสารการตลาดส าหรบ SMEs ทขายสนคาประเภท วสด อปกรณและวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) 1.4 ขอบเขตงานวจย 1.4.1 ขอบเขตการวจยดานเนอหา จะใชการศกษากลยทธ Re-Targeting บนแฟนเพจของบรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด @nexttechscreen เพอน ามาประกอบการวจย 1.4.2 ขอบเขตการวจยดานพนท จะวจยโดยการเกบขอมลจากฐานขอมลในระบบบน แฟนเพจ ของบรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด @nexttechscreen เพอน ามาประกอบการวจย 1.4.3 ขอบเขตวจยดานเวลา จะท าการวจยขอมลตงแตวนท 1 พฤษภาคม 2560 ถงวนท 31 ธนวาคม 2560 1.5 นยามค าศพททเกยวของ 1.5.1 Re-Targeting หมายถง วธการโฆษณาเพอสอสารขอความหรอรปภาพกบผทมาตดตามหรอมสวนรวมกบเวบไซต www.nexttechscreen.com รวมถงผทมสวนรวมกบเนอหาทถกโพสตไปบนเฟซบก @nexttechscreen ดวย โดยใชการโฆษณาผานแพลตฟอรมเฟซบกเทานน 1.5.2 Remarketing หมายถง วธการโฆษณาเพอสอสารขอความหรอรปภาพ กบผทมาตดตามหรอมสวนรวมกบเวบไซต www.nexttechscreen.com โดยใชการโฆษณาผาน Google Adword เทานน 1.5.3 Google Analytics หมายถง เครองมอทใชเกบขอมลและรายงานผลทางสถต ของผเยยมชมเวบไซต www.nexttechscreen.com ส าหรบมาวเคราะหเพอใชเปนแนวทางการตดสนใจ ในการสอสารการตลาดดจทลตอไป 1.5.4 E-Commerce หมายถง หมายถงการท ากจกรรมการขายสนคาดวยระบบอนเตอรเนต โดยผานเวบไซต www.nexttechscreen.com 1.5.5 Conversion หมายถง การกระท าของผเขาชมเวบไซต www.nexttechscreen.com ทผลงโฆษณาตองการใหเกดบนเวบไซต เชน การสงซอสนคา การกรอกขอมลเพอลงทะเบยน 1.5.6 Cost Per Conversion หมายถงตวเลขตนทนราคาเฉลยนตอการกระท าบนเวบไซต www.nexttechscreen.com ทท าใหเกดการ Conversion แตละครง เชน ตนทนเฉลยของการซอสนคา ตนทนเฉลยของการกรอกขอมลเพอลงทะเบยน

6

1.5.7 B2B หมายถง การซอขายสนคาหรอบรการจากกจการ โดยทผซอไมใชผใชงานสนคา หรอบรการนนเปนคนสดทาย แตผทซอจะน าสนคาหรอบรการทซอนนไปท าการแปรรป เปลยนแปลง หรอปรบปรงแกไข กอนทจะน าไปขายตออกทอดหนง

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) จะเนนการศกษาเกยวกบ ประสทธภาพการขายสนคาบนเวบไซต ทมผลมาจากการโฆษณาประชาสมพนธผานสอดจทล ของธรกจ SMEs แบบ B2B จงไดน าทฤษฎตางๆ เหลานมาสนบสนนการศกษาวจย 2.1 หลกการและทฤษฎการสอสารการตลาด (Marketing Communication) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล (Digital Marketing Communication) 2.3 แนวคดและทฤษฎกลยทธการโฆษณาแบบ Re-Targeting 2.4 แนวคดและพฤตกรรมการตดสนใจซอปจจยการผลตในระดบธรกจ 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารตลาดของธรกจ B2B (Business to Business Marketing Communication) 2.6 แนวคดเกยวกบธรกจ SMEs ทขายวสด อปกรณและวตถดบส าหรบการผลตและแปรรป 2.1 หลกการและทฤษฎการสอสารการตลาด “การสอสารการตลาดคออะไร” (ม.ป.ป.) ไดกลาวถงการสอสารการตลาดไวในเวบไซต จากการตนตวของลกคา บรษทโฆษณาทคดวานาจะท าอะไรมากกวาแคการโฆษณาสนคาออกไปใหกบลกคาใหรจก จงเกดการสอสารการตลาดทใหชองทางตางๆ หลากหลาย โดยมไอเดยวหรอแนวคดจากเรองใดเรองหนง เพอใหลกคาไดรบสารไดอยางมประสทธผล ซงจะใชการโฆษณา การขายหรอสอสารโดยพนกงาน การสงเสรมการขาย การใหขายและประชาสมพนธ หรอการตลาดทางตรง ซงมการเตอนความจ ากบลกคาเดมใหเกดการซอซ าอกดวย การสอสารคอการทเกดกระบวนการสงถายขอมลขาวสารระหวาง 2 ฝาย โดยฝายหนงจะเปนผสงขาวสาร และอกฝายหนงจะเปนผรบขาวสาร เพอใหเกดการรบรรวมกน ในการสอสารของผขายสนคาไปยงผบรโภคทเปนกลมลกคาเปาหมาย เพอตองการใหลกคาทราบถงขอมลสนคา ประโยชน และรวมถงราคาของสนคา โดยทผขายสนคาเปนผสงสาร และลกคาเปนผรบสาร กระบวนการสงขาวสารอยางนจะเรยกวา การสอสารการตลาด (Marketing Communication) (ดารา ทปะปาล, 2541) เพอใหตอบสนองตอลกคากลมเปาหมาย การสอสารทางการตลาด ตองอาศยปจจยสวนผสมทางการตลาดมาชวย ซงประกอบไปดวย สนคา (Product) หมายถง สงทเปนตวน าเสนอใหกบลกคา

8

มคณประโยชนทางใดทางหนงตอลกคาเมอน าไปใชอปโภคหรอบรโภค ราคา (Price) หมายถง มลคาของสนคาทถกก าหนดขนโดยผขาย ซงลกคาอาจจะพงพอใจหรอไมกได ขนอยกบการรบรของลกคา ชองทางการขาย (Place) หมายถง วธการหรอกระบวนการ ในการน าสนคาไปแสดงตอผอปโภคและบรโภค โดยใชชองทางใดชองทางหนงหรอหลายชองทางกได ตามแตผขายจะก าหนด และสดทายคอการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถงการทผขายไดสอสาร ใหผอปโภคหรอบรโภคไดรบทราบขอมล ทกระตนท าใหเกดการซอสนคาไดงายขน เรวขน หรอบอยขน (พบล ทปะปาล, 2545, หนา 9-10) โดยสรปแลวในการสอสารการตลาดนน จ าเปนตองเลอกใชการสอสารทมประสทธภาพ ซงตองเขาใจพฤตกรรมของมนษยเกยวกบการสอสารทมประสทธภาพโดยแบงเปนองคประกอบ 5 สวนใหญๆ คอ ผสง ขอมลขาวสาร ชองทางในการสง ผรบ และผลลพพของการสอสาร (ชญานศ จตรปลม, 2558) ซงชองทางในการสงเปนองคประกอบทส าคญ ทผวจยจะไดน าทฤษฎนเปนแนวทางหลกในการวจยศกษา สนคาของธรกจ SMEs ประเภท B2B จะแตกตางจากสนคาของธรกจ SMEs ประเภท B2C ทชวงเวลาในการตดสนใจซอใชเวลายาวนานกวา เพราะการตดสนใจซอสนคาประเภท B2B ตองอาศยขอมล รายละเอยดในการตดสนใจซอทมากกวาสนคาประเภท B2C อกทงยงตองอาศยบคคลหลายระดบ ในการตดสนใจเลอกซอสนคาในแตละครง ตามล าดบของผมอ านาจ ยงถาหากเปนหนวยงานหรอองคกรขนาดใหญแลวยงจะใชเวลามากกวาปกต ดงนนการใหขอมลทถกตอง มปรมาณมากพอและถกจงหวะ จงเปนสงท SMEs ทขายสนคาประเภท B2B ควรใหความส าคญเปนอนดบตนๆ หากลกคาทตดสนใจซอสนคาเปน SMEs ขนาดยอม ชวงเวลาการตดสนใจกอาจจะลดทอนลงไป เนองจากล าดบขนของผตดใจนอยกวาองคกรหรอหนวยงานขนาดใหญ ยงเปนกจการขนาดเลกมากๆ กยงจะท าใหล าดบขนตอนการตดสนใจนอยลงไปอก จนถงไมมล าดบขนตอนเลยในกจการทมเจาของ เพยงคนเดยว แตถงอยางไรกด การตดสนใจซอสนคาของกจการทซอสนคาจากกจการประเภท B2B กยงมความแตกตางจากการตดสนซอสนคากบกจการประเภท B2C ถงแมจะไมน าเอาล าดบขนตอนการตดสนใจของบคคลภายในกจการทตองการจะซอสนคามาเกยวของ หรอตดออกไปจากการพจารณากรณน แตกยงมเรองของขอมลรายละเอยดสนคา ซงถอวาเปนเรองทตองใชเวลาพจารณากอนการตดสนใจ และอาจใชเวลามากกวาขนตอนอนๆ มากนก เพราะกจการทตองการซอสนคาจะตองไดรบสนคาทคอนขางมความถกตองตามความตองการ มมาตรฐาน มสเปคทตรงกบรายการ เพราะโดยมากแลวจะตองน าไปใชประกอบกบอปกรณ วสด วตถดบ เพอกระบวนการผลตหรอประกอบรวมกบ

9

กจกรรมอนๆ จนออกมาเปนสนคาและบรการ เพอเสนอขายลกคาของกจการตอไปได ซงหากวาสนคาทตดสนใจซอมาไมสามารถใชงานได จะสงผลเสยหายใหญกบกจการ กลมลกคาของธรกจ B2B เปนกลมลกคาเฉพาะ มจ านวนไมมากพอทจะใชการโฆษณาสนคา กบกลมลกคาประเภทนดวยวธการแบบมหภาค หรอการโฆษณาสกลมเปาหมายทวๆ ไปอยางวงกวาง นอกจากจะท าใหเนอหาขอความทโฆษณาไปแสดงยงกลมทไมไดมความตองการเปนจ านวนมากแลว ยงท าใหสนเปลองงบประมาณส าหรบใชในการโฆษณาอกดวย ดงนนการโฆษณาสนคากบลกคากลมน ตองใชความแมนย าในการเลอกกลมเปาหมายสงมากๆ เนองจากมจ านวนกลมเปาหมายในวงแคบมาก ตองเฉพาะเจาะจงแสดงโฆษณาโดยการใชเครองมอการเลอกกลมเปาหมายอยางแมนย า ในการตงคากลมเปาหมายการโฆษณาบนเฟซบกนน ถงแมจะมความละเอยดมาก ทงการแบงประชากรแบบ เพศ อาย การศกษา ความสนใจ อาชพ ท าเลพนท และการแบงอนๆ อกหลายประเภท แตกยงไมเพยงพอตอการโฆษณาส าหรบธรกจ B2B ใหมประสทธผลในเชงของยอดขายได หรออาจจะมผลตอการเกดยอดขายไดแตกอาจจะไมคมคา กบปรมาณโฆษณาทตองจายแลกกบจ านวนการแสดงผลไป กลาวอกนยยะหนงกคอ อตตราสวนของการปดการขายเทยบกบการแสดงผลโฆษณาอาจมตวเลขทต ามากเกนไป ในทางตรงกนขาม หากกจการทขายสนคาแบบ B2B สามารถเลอก แสดงโฆษณาไดอยางตรงกลมเปาหมาย ตรงกบกลมทมความตองการสนคาประเภทนนอยแลว กจะมโอกาสปดการขายไดมาก แตการทจะเลอกกลมเปาหมายไดอยางแมนย า และเปนกลมทมความตองการจรงๆ นน ไมใชเรองงายนกส าหรบกจการทขายสนคาแบบ B2B การน าเอาหลกความเขาใจเรองของการเดนทางของลกคาในการซอ (Customer Journey) จงถกน ามาใชเปนแกนหลกในการพจารณาเลอกกลยทธ เพราะจะท าใหเขาใจพฤตกรรมของลกคา ในแตละชวงเวลาไดดมากขน เมอรพฤตกรรม กท าใหสามารถสรางเนอหาและโฆษณาไดถกจด ตรงใจลกคา

10

ภาพท 2.1: Customer Journey 1

ทมา: เสนทางการเดนทางของลกคา (Customer Journey). (2560ก). สบคนจาก http://www.blastam.com. ดงภาพท 2.1 ซงเปน Customer Journey ทอธบายโดยเวบไซต Blastam ไดแสดงภาพของ Customer Journey ไวดวยกบ 5 ชวง ไดแก Awareness, Interest, Evaluation, Decision และ Retention ซงแตและชวงกมความแตกตางกนทงเชงปรมาณกลมเปาหมาย โดยขน Awareness จะมปรมาณกลมเปาหมายเยอะทสด และความแตกตางกนในเชงพฤตกรรมของกลมเปาหมาย ในแตละชวงดวย ซงหากเขาใจจะท าใหสามารถสอสารไดอยางมประสทธภาพ เวบไซต Our Green Fish Website ไดอธบายความหมายของ Customer Journey ไววาเปนเครองมอหนงทชวยในการวางกลยทธส าหรบใชสอสารกบผบรโภค ซงถาหากสามารถวางแผนใช Customer Journey ไดอยางถกจด กจะท าใหมโอกาสทจะประสบความส าเรจในธรกจไดมากขน เพราะ Customer Journey จะบอกขนตอนทผบรโภคจะมาซอสนคาและบรการไดอยางละเอยด ดงไดอธบายรายละเอยดไวดงน การรบร (Awareness) นบวาเปนขนตอนเรมแรกทผบรโภคจะเหนแบรนดกอนเปนอนดบแรก ไมวาจะเปนการทผบรโภคคนหาขอมลของสนคาเอง หรอจากการทแบรนดสรางโฆษณา เพอเพมอตราการรบรในวงกวาง ดงนนขนตอนนจงส าคญมาก ถาหากปราศจากการรบร ท าใหแบรนดไมเปนทรจก การเปรยบเทยบเพอตดสนใจ (Evaluation) แนนอนกวากอนทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาและบรการอยางใดอยางหนง ยอมมการเปรยบเทยบกบผลตภณฑทใกลเคยงอยเสมอ ไมวาจะเปนการสอบถามคนใกลชด วาเคยใชหรอไม

11

หรอการคนหาในอนเทอรเนตเพอดรววรวมถงวดโอวธการใชงาน สงเหลาน ตางลวนมผลตอการตดสนใจของผบรโภคเชนกน การซอสนคาและบรการ (Purchase) เมอตกลงปลงใจไดแลววาตองการจะซอสนคาและบรการ การช าระเงนควรท าไดโดยงาย ช าระไดหลากหลายชองทาง เพออ านวยความสะดวกใหกบผบรโภคใหมากทสด ยงมหนาราน ของสนคาและบรการกจะเพมความนาเชอถอมากขน การใชงานสนคาหรอบรการ (Usage) เมอผบรโภคพบการการใชงานสนคาและบรการเปนไปตามคาดหวง ไดรบประสบการณทดจากการใชงาน รวมถงมบรการหลงการขายและการใหขอมลไดอยางถกตอง ท าใหเกดการบอกตอหรอการเขยนรววสนคา (Advocacy) ไดเชนกน การกลบมาซอซ า (Loyalty) การทลกคาจะกลบมาซอสนคาและบรการซ า นนหมายความวาสนคาและบรการของเรา ตอบโจทยลกคา และยงมโอกาสสงทลกคาทเกดความจงรกภกดกบแบรนด จะแนะน าใหผอนรจก และใชตอ ท าใหขยายฐานลกคาไดมากขน ภาพท 2.2: Customer Journey 2

ทมา: เสนทางการเดนทางของลกคา (Customer Journey). (2560ข). สบคนจาก https://ourgreenfish.com.

12

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล (Digital Marketing Communication) การสอสารการตลาดดจทลกเปนอกชองทางหนงของการสอสารการตลาดในยคปจจบนทมประสทธภาพและเขากนไดกบพฤตกรรมของผบรโภคในยคน นตศาสตร เดชกล (2558) ไดยกตวอยางการสอสารการตลาดดจทลเอาไว ซงมเครองมอแยกยอยไปอกหลายประเภท เชน 2.2.1 การตลาดอเมล (Email Marketing) ซงเปนเครองมอทเขาถงลกคาไดโดยตรงและชวยบรหารความสมพทธทดกบลกคาในระยะยาวไดด 2.2.2 การตลาดผาน การคนหาขอมลบนเวบไซต (Google Search) คอการท าใหเวบไซตขนไปอยอนดบตนเมอมการคนหาขอมล โดยอาศยการพมพคยเวรดทตองการเขาไป ซงมอย 2 รปแบบดวยกนคอ Search Engine Marketing (SEM) และ Search Engine Optimization (SEO) 2.2.3 การตลาดผานเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) การสอสารบนอนเทอรเนตในรปแบบเครอขายสงคมทแตละคนจะถายทอดเรองราวใหนาตดตาม จนเกดการมปฏสมพนธระหวางกนเปนสงคมขน เชน เฟซบก, ทวสเตอร, อนสตราแกรม 2.2.4 แบนเนอรเวบไซต (Web Banner) ปายโฆษณาบนเวบไซต ทมรปหรอขอความเกยวกบสนคาทสรางใหเกดความสนใจ ของผใชงานเวบไซต จนกดคลกทแบนเนอรนนๆ เพอเขาไปดรายละเอยดเพมเตม จากการส ารวจของ กระทรวจดจทล (2560) ปจจบนจ านวนของผใชเครอขายสงคมออนไลน อยางเฟซบกมมากถง 97% เมอเทยบกบประชากรไทยทเขาถงอนเทอรเนตทงหมด แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล จงเปนเรองทตองศกษาเพอใชในการวจย 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารตลาดของธรกจ B2B (Business to Business Marketing Communication) จากหลกการและทฤษฎการสอสารการตลาดทผวจยไดสรปไวขางตนถงความส าคญของชองทาง การสอสาร ซงเปนองคประกอบตรงกลางของการสอสารการตลาดทวไป การจะสรางใหเกดประสทธภาพ ของการสอสารได จะตองศกษาเกยวกบแนวคดและทฤษฎการสอสารการตลาดของธรกจ B2B ดวยวาใชหลกการหรอแนวคดอยางไรในการท าใหการสอสารการตลาดนนบรรลเปาหมายเปนยอดขาย ใหกบธรกจได ธรกจ B2B หมายถง ธรกจทมงเนนการใหบรการแกผประกอบการดวยกน เปนการท าธรกจระหวางภาคธรกจดวยกนเอง (ศนยเทคโนโลยสารสนเทศ มหาวทยาลยแมโจ อางใน ชญานศ จตรปลม, 2558) การสอสารการตลาดของธรกจ B2B ในอดตมกจะใชเครองมอในรปแบบ Traditional ในการท าการตลาด เชน การท าโบชวร การออกตลาดโดยพนกงานขาย การออกงาน

13

แสดงสนคา (ชญานศ จตรปลม, 2558) ซงปจจบนธรกจแบบ B2B เปลยนไปมาก เรมท าตลาดในรปแบบใหมๆ เพมมากขนเมอเขาสยคดจทล โดยสวนใหญจ านวนลกคาของธรกจ B2B มจ ากด จงจ าเปนตองสอสารขอมลขาวสาร ใหถงตวกลมเปาหมายไดอยางตรงมากขน การโฆษณาดจทลจงเปนทางเลอกหนงทธรกจ B2B เลอกใชท า เชน การใชการตลาดอเมล (Email Marketing) การคนหาผานเครองมอการคนหาขอมลบนเวบไซต (Google Search) รวมถงการใชกลยทธการตลาดแบบ Re-Targeting บนเครอขายสงคมออนไลนอยางเฟซบกดวย กลาวโดยสรปแลว การสอสารการตลาดของธรกจ B2B จะมความแตกตาง จากการสอสารการตลลาดของธรกจ B2C เนองจากปรมาณของผรบสารหรอลกคาของธรกจ B2C มจ านวนมากกวาปรมาณของผรบสารหรอลกคาของธรกจ B2B ดงนนหากจะท าการตลาดดจทล กบธรกจประเภทนจงตองศกษาวจยถงแนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารตลาดของธรกจ B2B ดวย 2.4 แนวคดและทฤษฎกลยทธการโฆษณาแบบ Re-Targeting จากบทความ “รจก Re-Targeting” ในเวบไซต nattaputch.com ไดยกตวอยางเอาไววา เมอเขาอนเทอรเนตดเวบไซตอยางเชน Agoda.com หรอ lazada.com เพอดขอมลสนคา เมอออกจากการดสนคาทเวบไซตเหลานนแลว กลบมาใชงานเฟซบก กจะพบวามโฆษณาของสนคา ตวทไดดเอาไวในเวบไซตตดตามมาแสดงท Timeline ดวย ภาพท 2.3: แสดงกลยทธการ Re-Targeting ทแตกตางในแตละครงทแสดง

ทมา: Growthgrind. (n.d.). Retrieved from http://www.growthgrind.com/.

14

กระบวนการทเกดขนคอการท า Re-Targeting แบบทเหนกนไดปกต คอการ “กลบไปเขาถง” คนทนกการตลาดมขอมลอยผานการกระท าอะไรบางอยางเชนเคยเขาเวบไซตของเรา เขาคลกดโฆษณาของเรา เคยใชแอพพลเคชนของเรา ฯลฯ ซงการกะรท าเหลานนท าใหเจาของเวบไซต หรอคนลงคอนเทนตได “ขอมล” ของคนทมามปฏสมพนธดวย แลวใชสอโฆษณาดจทลท าการวงกลบไป เขาถงคนเหลานนอกครง สรปคอกลยทธ Re-Targeting จะเปนการท าโฆษณาผานทางเฟซบกของผใชงานทเคย เขาเวบไซตทมการตด Pixel Code เอาไว ซงอธบายเปนขนตอนไดดงน 2.4.1 ลกคาเขามาเยยมชมเวบไซต แตไมไดเกดการกระท าตามวตถประสงค (Conversion) เชน ไมไดสงซอสนคา หรอไมไดลงทะเบยน เปนตน 2.4.2 เมอลกคาออกจากเวบไซต ระบบจะจดจ าลกคาคนนนไว 2.4.3 เมอลกคาเขาใชงานเฟซบกจะเหนโฆษณาธรกจไปแสดงบน Timeline ของตวเอง เพอดงดดใหลกคากลบมาทเวบไซตและใหเกดเปนการกระท าตามวตถประสงค (Conversion) ตามทตงวตถประสงคเอาไว 2.4.4 หากลกคายงไมไดท าใหเกด การกระท าตามวตถประสงค (Conversion) โฆษณากจะคงตดตามแสดงผลตอไป จนกวาจะครบตามทไดตงคาเอาไว หรอลกคาไดท าใหเกด การกระท าตามวตถประสงค (Conversion) แลว กลยทธการโฆษณาในลกษณะน ถกใชเพอเพมประสทธภาพโฆษณา โดยใชประโยชนจาก ลกคาทเคยเขาชมเวบไซตแลว และมแนวโนมทจะเปนลกคากลมเปาหมายมากกวาคนทวไป ใหเกด พฤตกรรมทเราตองการในทสด ในงบประมาณทก าหนดได (ชญานศ จตรปลม, 2558 อางใน ภาวธ พงษวทยภาน, 2553) 2.5 แนวคดและพฤตกรรมการตดสนใจซอปจจยการผลตในระดบองคกรธรกจ Webster, Frederick & Wind (1972) ไดใหค านยามเกยวกบพฤตกรรมการซอขององคกรไววา คอกระบวนการตดสนใจทองคกรซงกอตงอยางเปนทางการจ าตองกระท า ทงนเพอซอสนคาหรอบรการ รวมทงการจ าแนกประเมน และเลอกทางเลอกตางๆ เกยวกบตราสนคา และแหลงทจะซอสนคา ชยวฒน จนทรพทกษ (2556ก) ไดอธบายถงพฤตกรรมองคกร วามความแตกตางกบพฤตกรรมผบรโภค เนองจากการพฤตกรรมผบรโภคนน จะเปนการตดสนใจทจะซอโดยพฤตกรรมสวนบคคล แตในดานของพฤตกรรมการซอขององคการนน มหลายประเดนทเปนองคประกอบในการตดสนใจซอ ซงมงเนนหลายปจจยเพมเตมนอกเนอตวผลตภณฑ อาทเชน ขอมลทางเทคนค, การอบรมวธการใชงาน รวมไปถงเอกสารประกอบผลตภณฑ

15

เปนเรองปกตทพฤตกรรมการซอสนคาของบคคลธรรมดาทวไปจะมความแตกตางกบพฤตกรรม หรอลกษณะการซอขององคกรซงสามารถพจารณาไดเปน 4 ประเดนคอ 1. องคการไมไดซอผลตภณฑเพอการบรโภคหรออรรถประโยชนสวนบคคลแตมความตองการ สนคาและบรการเพอใชในการผลตการขายตอซงจะพจารณาราคาหรอตนทนเปนส าคญ รวมถงขนตอนในการคดเลอก 2. มบคคลหลายคนเกยวของกบการซอในองคการโดยเฉพาะรายการสนคาทส าคญๆ ผตดสนใจ โดยทวไปมความรบผดชอบในองคการและทาการตดสนใจตางๆเพอการตดสนใจซอ 3. วงเงนทซอมจานวนมากมรายละเอยดในเชงเทคนคกระบวนการการซอจะใชเวลานานมขนตอน การเจรจาตอรองทซบซอนจงทาใหผซอและผขายความสมพนธและคนเคยกน 4. องคกรไมสนใจรปลกษณภายนอกของสนคามากนก (Hudson, 1971) แตจะใหความส าคญกบเงอนไขขอเสนอการอบรมความรวธการใชงานหรอวธการและการสงมอบซงวธการดงกลาว)ถอการสรางระบบในการขายองคกรทจะสรางความพงพอใจในการขายใหกบลกคาประเภทองคกร 5. โมเดลของพฤตกรรมองคกร ( General Models of Organizational Behavior) Webster (1984) ไดอางถงโมเดลของลกษณะทวไปของกระบวนการตดสนใจซอขององคกร ซงเปนสนคาอตสาหกรรมทจะระบถงตวแปรทส าคญในกระบวนการการตดสนใจรวมถงความสมพนธระหวางตวแปร The Sheth Model (Sheth, 1973 อางใน ชยวฒน จนทรพทกษ, 2556ข) ปรบมาจากโมเดลพฤตกรรมการซอขององคกรอตสาหกรรม (HowardSheth Model) ซงเนนองคประกอบทส าคญของการตดสนใจ และการมปฎสมพนธ โมเดลจะประกอบดวย 1. จตวทยาทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซอของบคคล 2.เงอนไขส าคญทเกยวของกบการตดสนใจและ 3. เมอกระบวนการซอมาถงการตดสนใจรวมกนซงอาจมความเหนทแตกตางเกดขน Sheth แสดงใหเหนถงปจจยของสถานการณทมสวนผลกดนใหเกดการตดสนใจทตองเลอกผจาหนายหรอแบรนด 1. ลกษณะทางจตวทยา: องคประกอบเบองตนของ Sheth Model คอแนวคดเกยวกบ ความคาดหวง (Expectation) ซงไดก าหนดวาทศนคตทมตอผจ าหนายหรอแบรนดทตอบสนอง ความพงพอใจทเกดจากวตถประสงคสาหรบสถานการณทตองการซอ (Sheth, 1973, p.52 อางใน ชยวฒน จนทรพทกษ, 2556ข) เพราะวาแตละบคคลจะประกอบดวยตวแทนผจดซอทเกยวของกบขนตอนการจดซอซง Sheth ระบวา ปจจยหลายอยางทเกดขนมาจากความคาดหวงของแตละคนทแตกตางกนทเกดจากประวตปมหลง ทแตกตาง รวมถงแหลงขอมลทตางกนทศนคตทอาจบดเบอนและประวตการซอทผานมา

16

2. การรวมตดสนใจ (Joint Decision Making) : Sheth บอกถงความแตกตาง ระหวางการตดสนใจของบคคลกบกลมของบคคลทจะมปจจยทเกยวของ ไดแกการก าหนดประเภทสนคา เวลาทจ ากดการยอมรบความเสยงและประเภทการซอ เชน ลกษณะขององคกรขนาดและระดบ ของการมอบหมายอ านาจการซอตามโมเดลการซอทไมเปนไปตามปกตจะมความเสยงทสงกวาและมขอจ ากดทางเวลาทนอยลงซงปจจยทงหมดมผลตอการรวมตดสนใจ 3. ความคดเหนทแตกตาง (Conflict Resolution) : กระบวนการมความคดเหนทแตกตางกน มความเกยวของกบกระบวนการตดสนใจรวมเมอเปาหมายทศนคตระบบคณคาทหลากหลายจากการ ตดตามผลความส าเรจในระยะแรกรวมถงการจ าแนกความตองการการรวบรวมขอมลการประเมนผจด จ าหนาย ผมอ านาจตดสนใจรวมจะเขามามบทบาทในการยตความคดเหนทแตกตางเพอหาขอสรป Sheth ไดตงหลกการทมเหตผลในการแกไขปญหาความคดเหนทแตกตางโดยก าหนดการหาขอมล การใชความรอบคอบและการโนมนาวทจะลดขอขดแยงโดยอาศยภาพรวมขององคกรเปนหลก Webster-Wind Model โดย Webster, Frederick & Wind (1972) เขยนกรอบคด ส าหรบการตดสนใจซอขององคกรกรอบคดนมปจจย 4 อยางทมอทธพลตอการตดสนใจซอขององคการไดแกปจจยสงแวดลอมองคกรปจจยของศนยการซอและสวนบคคลดงรายละเอยดตอไปน 1. ปจจยสงแวดลอม (Environmental Factors) เปนปจจยภายนอกองคกร เชนกายภาพเทคโนโลยเศรษฐกจการเมองกฎหมายวฒนธรรมสงแวดลอมเหลานมอทธพลตอผขายปจจยการผลตคแขงขนผบรโภครฐบาลสภาพแรงงานสมาคมการคาเปนตนทศทางชองอทธพลของสงแวดลอมม 4 แนวทางไดแก 1) การก าหนดสนคาและการบรการโดยสงแวดลอมดานกายภาพเทคโนโลยและเศรษฐกจ 2) ก าหนดเงอนไขของธรกจเชนอตราการเจรญเตบโตของเศรษฐกจระดบรายไดประชาชาตอตราดอกเบยและอตราการวางงานโดยสงแวดลอมดานการเมองและเศรษฐกจ 3) การก าหนดคานยมและบรรทดฐานระหวางองคกรบคคลโดยสงแวดลอมดานวฒนธรรมสงคมกฎหมายและการเมอง 4) การก าหนดการไหลของสารสนเทศ (Information Flows) เขาไปในองคกรโดยสงแวดลอมดานกายภาพเทคโนโลยเศรษฐกจ และวฒนธรรม 2. ปจจยภายในองคการ (Organizational Factors) คอกลมของอทธพลซงอยใน ขบวนการซอแตละบรษทจะก าหนดวตถประสงคนโยบายขบวนการโครงสรางและระบบเปน แนวทางในการตดสนใจซอสงเหลานจงมอทธพลตอการตดสนใจซอ 3. ปจจยระหวางบคคล (Interpersonal Factors) เปนปจจยทมอทธพลตอขบวนการซอ ศนยกลางการซอจะเกยวของกบกลมบคคลทมสถานะอ านาจความเหนอกเหนใจการชกชวนท แตกตางกนทาใหผขายไดรถงปจจยระหวางบคคลทเกยวของกนระหวางผซอและผขาย

17

4. ปจจยดานปจเจกบคคล (Individual Factors) การตดสนใจของแตละบคคล มอทธพลตอการยอมรบและความชอบในผลตภณฑรวมทงอทธพลตอการเสนอผลตภณฑของผขายโดยพจารณาถงอายรายไดการศกษาอาชพบคลกลกษณะและทศนคตทจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ จะเหนไดวาการขายสนคาของบรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด โดยสวนมากเปนการขายสนคาใหกบธรกจทมระดบการตดสนใจหลายระดบ มทงทเจาของกจการเองตดสนใจซอ รวมถงการทผปฏบตงานในสวนตางๆ เปนผตดสนใจซอ เชน พนกงานในสายการผลต เจาหนาทจดซอ หรอบางแหง ตองอาศยการตดสนใจรวมกนในทกระดบชน ซงจะเหนไดวาเปนลกษณะแบบองคกรเชนเดยวกบแนวคดขางตน ผวจยจงน าแนวคดและพฤตกรรม การตดสนใจซอปจจยการผลตในระดบองคกรธรกจมาประกอบการศกษาวจยดวย 2.6 แนวคดเกยวกบธรกจ SMEs ทขายวสด อปกรณและวตถดบส าหรบการผลตและแปรรป เอสเอมอ ยอมาจาก Small and Medium Enterprise (SMEs) ในภาษาองกฤษ ส าหรบค าทใชกนอยางเปนทางการของภาษาไทย คอ “วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม” ตามกฎกระทรวงก าหนดจ านวนการจางงานและมลคาสนทรพยถาวรของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พ.ศ.2545 (ประกาศในราชกจจานเบกษา เลมท 119 ตอนท 93 ก หนา 17 วนท 20 กนยายน 2545) ไดมการแบงกลมความแตกตางของ SMEs ไวเปน 3 กลมใหญ ไดแก 1. การผลต Product Sector ครอบคลมการผลตในภาคเกษตรกรรม Agricultural Processing ภาคอตสาหกรรม Nanufacturing และเหมองแร Mining 2. การคาTrading Sector ครอบคลมการคาสง Whole-sale และการคาปลก Retail 3. การบรการ Service Sector หากจ าแนกประเภทของกจกจการ SMEs โดยใชเกณฑของมลคาสนทรพยถาวร จะสามารถจ าแนกไดเปนดงน 1. การผลต วสาหกจขนาดกลางไมเกน 200 ลานบาท วสาหกจขนาดยอม ไมเกน 50 ลานบาท 2. การบรการ วสาหกจขนาดกลางไมเกน 200 ลานบาท วสาหกจขนาดยอม ไมเกน 50 ลานบาท 3. การคา 3.1 คาสง วสาหกจขนาดกลางไมเกน 100 ลานบาท วสาหกจขนาดยอมไมเกน 50 ลานบาท 3.2 คาปลก วสาหกจขนาดกลางไมเกน 60 ลานบาท วสาหกจขนาดยอมไมเกน 30 ลานบาท

18

หากจ าแนกประเภทของกจการ SMEs โดยใชเกณฑจากจ านวนการจางงาน สามารถจ าแนกไดดงน 1. การผลต วสาหกจขนาดกลางไมเกน 200 คน วสาหกจขนาดยอม ไมเกน 50 คน 2. การบรการ วสาหกจขนาดกลางไมเกน 200 คน วสาหกจขนาดยอม ไมเกน 50 คน 3. การคา 3.1 คาสง วสาหกจขนาดกลางไมเกน 50 คน วสาหกจขนาดยอมไมเกน 25 คน 3.2 คาปลก วสาหกจขนาดกลางไมเกน 30 คน วสาหกจขนาดยอมไมเกน 15 คน ตารางท 2.1: การจ าแนกประเภทวสาหกจ

ลกษณะวสาหกจ จ านวนการจาง )คน( สนทรพยถาวร )ลานบาท( ขนาดยอม ขนาดกลาง ขนาดยอม ขนาดกลาง

กจการผลตสนคา ไมเกน 50 51-200 ไมเกน 50 51-200

กจการคา )สง( ไมเกน 25 26-50 ไมเกน 50 51-100 กจการคา )ปลก( ไมเกน 15 16-30 ไมเกน 50 31-60

กจการใหบรการ ไมเกน 50 51-200 ไมเกน 50 51-200

ทมา: กฎกระทรวงอตสาหกรรม จ านวนแรงงานและมลคาสนทรพทยถาวรของวสาหกจขนาดกลาง และขนาดยอม พ.ศ. 2545. (2545). สบคนจาก http://taxclinic.mof.go.th/pdf/C27B6863_E578_46C5_AE6E_183434A326D8.pdf. สถาบนวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ไดใหค านยามของ SMEs ทง 3 กลมใหญไวดงน กจการผลตสนคา หมายความครอบคลมถงการผลตทเปนลกษณะ ของการประกอบการอตสาหกรรมทกประเภท โดยความหมายทเปนสากลของการผลตกคอ การเปลยนรปวตถใหเปนผลตภณฑชนดใหม ดวยเครองจกรกล หรอเคมภณฑ โดยไมค านงวางานนนท าโดยเครองจกรหรอดวยมอ ทงนกจการผลตสนคาในทน รวมถงการแปรรปผลตผลการเกษตรอยางงายทมลกษณะเปนการอตสาหกรรมการผลตทมลกษณะ เปนวสาหกจชมชนและการผลตทเปนการประกอบอตสาหกรรม ในครวเรอนดวย กจการการบรการ หมายความครอบคลมถง การศกษา การสขภาพ การบนเทง การขนสง การกอสรางและอสงหารมทรพย การโรงแรมและหอพก การภตตาคาร การขายอาหาร การขาย

19

เครองดมของภตตาคารและรานอาหาร การใหบรการเชาสง บนเทงและการพกผอนหยอนใจ การใหบรการสวนบคคล บรการในครวเรอน บรการทใหกบธรกจ การซอมแซมทกชนด และการทองเทยวและธรกจทเกยวเนองกบการทองเทยว กจการคาสงและคาปลก หมายถง การใหบรการเกยวกบการคา โดยทการคาสง หมายถง การขายสนคาใหมและสนคาใชแลวใหแก ผคาปลก ผใชในงานอตสาหกรรม งานพาณชยกรรม สถาบน ผใชในงานวชาชพ และรวมทงการขายใหแกผคาสงดวยกนเอง สวนการคาปลก หมายถง การขายโดยไมมการเปลยนรปสนคาทงสนคาใหมและสนคาใชแลวใหกบประชาชนทวไป เพอการบรโภคหรอการใชประโยชนเฉพาะสวนบคคลในครวเรอน การคาในทนมความหมายรวมถง การเปนนายหนา หรอตวแทนการซอขาย สถานบรการน ามน และสหกรณผบรโภค เมอเปรยบเทยบตามหลกเกณฑของ SMEs ขางตนแลว บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด ทผศกษาวจยไดน ามาเปนกรณศกษา กจะเขาเกณฑเปน SMEs ทเปนกจการคาปลก/สง มการวาจางงานไมอยระกวาง 26-50 คน ถอวาเปนวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ทเปนผจดหาวสด อปกรณและวตถดบ หรอกลาวโดยรวมคอเปนผจดหาและจ าหนายปจจยการผลตปอนใหกบลกคา โดยเวบไซต im2market.com ไดใหความหมายของ “ปจจยการผลต” ไววา คอสงทน ามาใชประกอบกนในการผลตสนคาและบรการ แบงออกเปน 4 ประเภท ไดแก 1. ทดน ความหมายของค าวาทดน ในทางเศรษฐศาสตรจะกวางกวาทใชทวไป กลาวคอ ในการผลต ภาคเกษตรใชทดนเพอการเพาะปลก เลยงสตว ในภาคอตสาหกรรมใชทดนเปนทตงโรงงานเกบสนคา 2. ทน รวมถงเครองมอ เครองจกร อปกรณ และสถานททใชในการผลต เชน โรงงาน เครองจกรเครองมอ รถบรรทก รถไถนา สตวทใชแรงงาน อปกรณตาง และวตถดบ เชน เมลดพนธพช ปย ยาฆาแมลง น ามนเชอเพลง 3. แรงงาน รวมถงก าลงกายและก าลงความคดของคนทใชในการผลต 4. ประกอบการ คอ ผทน าทดน ทน แรงงาน มารวมด าเนนการผลต ผประกอบการ หมายถง ผทน าทดน แรงงาน และทนมาด าเนนการผลตสนคา และบรการเพอสนองความตองการของผบรโภค เมอเปรยบเทยบแลวจะพบวา ลกคาของ บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด โดยสวนมากจะเขาเกณฑเปน SMEs ทเปนกจการผลตสนคา โดยจะซอสนคาของ บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด เพอใชเปนวสด อปกรณ รวมถงใชเปนวตถดบในการผลตและแปรรสนคา เพอน าไปขายตออกทอดหนง หรอเรยกอกอยางหนงวาผผลต ปรยาภรณ ค านวณ (2551) ไดใหความหมายไววา การผลต หมายถง การจดท า การประกอบ หรอการสรางขนมาซงสนคาหรอผลตภณฑโดยผานกระบวนการแปรสภาพจากวตถดบ

บทท 3 วธการด าเนนงานวจย

งานศกษาวจยเรอง กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) มวตถประสงคเพอศกษา กลยทธกสารสอสารการตลาดดจทลและเพอศกษาประสทธผลของการโฆษณาแบบ Re-Targeting บนเฟซบกเพอปดการขายของธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) โดยมวธการด าเนนการวจย ดงตอไปน 3.1 ประเภทของงานวจย การศกษาวจยเรอง กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผานการวจยและพฒนา (Research & Development) ทเนนการศกษาดวยการปฏบตจรง ทดลองจรง ไดขอมลของกจการทท าการศกษา โดยใชการวเคราะหผลจากการโฆษณาจรงผานเครองมอ Facebook Product Catalog Re-Targeting 3.2 แหลงขอมล ในการศกษาวจยเรองกลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) มทมาของแหลงขอมลทมาจาก แหลงขอมลประเภทสถตจากการทดลองท าโฆษณาจรงผานเครองมอ Facebook Product Catalog Re-Targeting กบเวบไซต www.nexttechscreen.com 3.3 ขนตอนการด าเนนการวจย 3.3.1 ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของกบหวขอการวจย เรองกลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณและวตดบทใชส าหรบการผลต และแปรรป (B2B) 3.3.2 ก าหนดประเดนในการวเคราะหขอมลตามวตถประสงค 3.3.3 ด าเนนการทดลองปฏบตการจรงตามประเดนทก าหนดไว คอการโพสตเนอหา และการโฆษณา 3.3.4 การเกบรวบรวมขอมลมากวเคราะหเพอสรปประเดนทไดในการศกษาวจย

21

3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.4.1 การสรางเนอหาสนคาบนเวบไซต www.nexttechscreen.com เพอใหรองรบการเปน Landing Page จากโฆษณาทจะมาจากแฟนเพจจนสามารถใชเปนเครองมอส าหรบสงซอสนคา ผานเวบไซตไดอยางสมบรณ 3.4.2 การทดลองท าโฆษณาจรงดวยเครองมอ Facebook Product Catalog Re-Targeting ผวจยไดท าการโฆษณาและเกบขอมลตงแต วนท 1 พฤษภาคม 2560 ถงวนท 31 ธนวาคม 2560 โดยท าการวดผลประสทธภาพการท าโฆษณาดวยกลยทธ Re-Targeting จากการสงซอสนคาผานเวบไซต www.nexttechscreen.com โดยนบจ านวนการสงซอสนคาเทยบกบการจายเงนคาโฆษณา ซงวดออกมาในหนวย อตราตนทนคาโฆษณาตอการสงซอสนคาหนงครง (Cost per conversion) 3.5 การเกบรวบรวมขอมล การวจยเรองนใชวธการเกบขอมลจาก การทดลองโฆษณาจรงดวยเครองมอ Facebook Product Catalog Re-Targeting จะเกบขอมลจากระบบของ Facebook Business โดยเกบขอมลตงแต วนท 1 พฤษภาคม 2560 ถง 31 ธนวาคม 2560 3.6 การวเคราะหขอมล การวจยนเรองน ผวจยจะชการด าเนนการวเคราะหขอมลตามแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching) โดยการสรางขอสรปจากขอมลทไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฏ เพอใหเกดความเขาใจทางปรากฏการณทางความคดดงกลาว โดยมขนตอนในการวเคราะหขอมล ตามแนวทางของ Miles & Huberman (1994) ทไดเสนอขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน 3.6.1 การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการคดเลอก การยอความทท าใหเขาใจงาย การแปลงขอมลใหพรอมน าไปใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยท าในการลดทอนขอมล คอการเขยนสรปการรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจ าแนกกลมขอมล จดบนทกตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนงานวจยเสรจสมบรณ 3.6.2 การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสาร กบผอานใหเขาใจโดยงาย เชน การแสดงขอมลดวยตาราง แผนภาพ กระบวนการจดรปแบบขอมลน เกดขนนบตงแตผวจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมลดวยการจดรปแบบใหเหมาะสมกบผอาน เพอใหผอานเขาใจไดงาย

22

3.6.3 การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การตความหมาย การท าความเขาใจถงรปแบบความสมพนธ ทเชอมโยงขอมลทไดรวบรวมมา เพอน าไปสรปผลการวจย 3.7 การน าเสนอขอมล การน าเสนอขอมลครงนเปนการน าเสนอขอมลในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยแบงเปนประเดนตามวตถประสงคของการวจย ซงใหวธอธบายขอมลโดยน าความคดเหน ค าสมภาษณ และประเดนทนาสนใจ ยกเหตผลสนบสนน พรอมกบยกตวอยาง และภาพประกอบการวเคราะหขอมลของผวจย

บทท 4 ผลการวจย

งานศกษาวจยเรอง กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) ซงมวตถประสงคเพอศกษาดงน 1. เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดดจทลของธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณและวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) 2. เพอศกษาประสทธผลของการใชโฆษณาแบบ Retargeting บนเฟซบก เพอปดการขาย ผานทางเวบไซต E-Commerce การวจยครงนผวจยใชวธด าเนนงานวจยเปนเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผานการวจยและพฒนา (Research & Development) ทเนนการศกษาดวยการปฏบตจรง ทดลองจรง ไดขอมลของกจการทท าการศกษา โดยใชการวเคราะหผลจากการโฆษณาจรงผานเครองมอ Facebook Product Catalog Re-Targeting ซงน าเสนอผลการศกษาออกเปน 2 สวนไดแก สวนท 1 ผลการศกษาเกยวกบกลยทธการท าการตลาดดจทลของธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณและวตถดบทใชส าหรบแปรรป (B2B) สวนท 2 ผลการศกษาเกยวกบประสทธผลของการใชโฆษณาแบบ Retargeting บน Facebook เพอปดการขายผานทางเวบไซต (E-Commerce) 4.1 ผลการวจยสวนท 1 กลยทธการท าตลาดดจทลของธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณและวตถดบทใชส าหรบแปรรป (B2B) 4.1.1 วตถประสงคของกลยทธ ตามแผนด าเนนงานของบรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด ป 2560 ผบรหารไดมนโยบายตองการขยายชองทางการขายจากเดมทมเพยงแตการขายผานหนาโชวรม ทงแบบทลกคาเดนทางมาซอดวยตวเองทโชวรม และแบบทลกคาท าการสงซอผานทางโทรศพท รวมถงการขายผานพนกงานขายทวงเขาหาลกคาถงโรงงาน ใหขยายไปยงชองทางอน อยาง เชน ชองทางการขายดจทล โดยมวตถประสงคกลยทธทตองการสรางใหเกดยอดขายผานชองทาง E-Commerce ในเวบไซต www.nexttechscreen.com แบบเตมรปแบบ โดยใชการโฆษณาผานชองทาง Social Media ดวยเครองมอ Facebook Product Catalog Re-Targeting เพอลดการอาศยบคคลในการตอบค าถาม หรอใหขอมลสนคาผานการแชท ในปงบประมาณ 2560

24

Facebook Product Catalog คอ หนาสนคา (Shop) บนแฟนเพจทเชอมโยงกบเวบไซต E-Commerce แบบอตโนมต โดยปตแลวแฟนเพจสามารถทจะสรางหนาสนคา (Shop) ได โดยการอพโหลดรปภาพ ขอมลสนคา ขอมลราคาผานตวจดการบนหนาแฟนเพจ ซงจะแตกตางจากหนาสนคาแบบ Facebook Product Catalog ทการอพเดตขอมลสนคา จะสามาถอพเดตผานการอพเดตสนคาบนเวบไซต E-Commerce ทท าการเชอมโยงกนไวไดทนท แบบอตโนมต กลาวคอ เมอเจาของเวบไซต E-Commerce ท าการอพเดต เพมเตม ตดลด หรอ เปลยนแปลงขอมลสนคาใดๆ กตามบนเวบไซต E-Commerce ขอมลสนคาทหนาสนคาของแฟนเพจ ทเชอมโยงกนอยนน จะแสดงผลสนคาพรอมทงขอมลรายละเอยดตางๆ ตรงกนกบเวบไซต E-Commerce โดยอตโนมตดวย 4.1.2 กลมเปาหมาย บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด ไดแบงกลมเปาหมายออกเปน 2 กลมใหญๆ ดวยกน คอ 4.1.2.1 กลมเปาหมายใหม ทไมเคยรจก หรอรจกแตยงไมรบรวา บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด มสนคาดาน วสด อปกรณและวตถดบส าหรบการสกรนเสอผาสงทอ ทพรอมขาย และใหบรการกบลกคากลมนอย โดยเฉพาะชองทางการซอสนคาผานทางเวบไซต E-Commerce 4.1.2.2 กลมเปาหมายเดม ทรจก ใชสนคาและบรการของบรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด อยแลว แตสงซอสนคาและบรการผานชองทางอนๆ เชน เคยสงซอผานหนาโชวรม ทงแบบทลกคา เดนทางมาซอดวยตวเองทโชวรม และแบบทลกคาท าการสงซอผานทางโทรศพท รวมถงการสงซอผาน พนกงานขายทวงเขาหาลกคาถงโรงงาน เปนลกคาทซอประจ าอยเรอยๆ แตไมเคยรบรวา บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด มชองทางใหลกคาสามารถสงซอผานทาง เวบไซต E-Commerce ดวย 4.1.3 ลกษณะของเนอหา 4.1.3.1 เนอหาสรางการรบร (Awareness Content) ใชเนอหาในรปแบบตางๆ กนดงน 4.1.3.1.1 เนอหาแบบภาพสดสวน 1:1 เพอสรางการมสวนรวม (Post Engagement) โดยอาศยการท าใหเกดการมสวนรวมเพอใหเกดการกระจายของเนอหาใหแพรหลาย ไปยงกลมเปาหมาย ใหเกดการรบรการมอยของแบรนด

25

ภาพท 4.1: เนอหาภาพแบบสดสวน 1:1 เพอสรางการมสวนรวม

ทมา: NTS แฟนเพจ. (2560). สบคนจาก www.facebook.com/nexttechscreen. 4.1.3.1.2 เนอหาแบบภาพสดสวน 1.9:1 พรอม Call to Action ทดงดดใหเขาไปกดอานตอในเวบไซต (Click to Website Content) เพอใหเกด Traffic ขนท เวบไซต www.nexttechscreen.com โดยการสรางรายละเอยดเนอหาทเปนประโยชนตอลกคาในเวบไซต แลวใชการโพสตเนอหาผานทางแฟนเพจ @nexttechscren เปนตวดงดดผอานมายงหนาเวบไซต

26

ภาพท 4.2: เนอหาแบบภาพสดสวน 1.9:1

ทมา: NTS แฟนเพจ. (2560). สบคนจาก www.facebook.com/nexttechscreen. 4.1.3.1.3 เนอหาแบบ VDO พรอม Call to Action ทดงดดใหเขาไปกดอานตอในเวบไซต (Click to Website Content) คลายๆ กบ เนอหา แบบภาพสดสวน 1.9:1 ตามขอท 4.1.3.1.2 เพยงแตเปลยนภาพนงใหกลายเปนภาพ VDO เพอดงดดความสนใจใหกดเขาไปอานรายละเอยดตอในเวบไซต www.nexttechscreen.com นอกจากนนแลวเนอหาแบบ VDO พรอม Call to Action ยงสามารถใชสดสวนขนาด 1:1 ไดอกดวย ซงเปนผลดตอการดงดดสายตามากขนดวย

27

ภาพท 4.3: เนอหาแบบ VDO พรอม Call to Action

ทมา: NTS แฟนเพจ. (2560). สบคนจาก www.facebook.com/nexttechscreen. NTS. (2560). สบคนจาก www.nexttechscreen.com. 4.1.3.1.4 เนอหาแบบ Live เพอสรางการมสวนรวมแบบสดๆ กบผตดตาม โดยการน าเนอหาทเปนประโยชนตอลกคากลมเปาหมายมาเลาและอธบาย พรอมตอบค าถามแบบสดๆ และเพอใหเกดการขยายการรบรเพมเปนวงกวางขนอกจากการอาศยอลกอลทมของ Facebook ทสนบสนน Content ประเภทน

28

ภาพท 4.4: เนอหาแบบ Live เพอสรางการมสวนรวมแบบสดๆ กบผตดตาม

ทมา: NTS แฟนเพจ. (2560). สบคนจาก www.facebook.com/nexttechscreen. 4.1.3.2 เนอหาสรางการตดสนใจซอ (Purchase Content) ใชเนอหาแบบ Carousel เพอกระตนการซอ (Re-Targeting) พรอมทงสรางโอกาสใหกลม เปาหมายทเหนโฆษณาไดเหนสนคาอนทอยในเนอหาแบบ Carousel มโอกาสไดซอเพมอกดวย การสรางเนอหามาหมน Carousel นน เปนการสรางเนอหาแบบอตโนมตผานระบบ Facebook Product Catalog ซงเปนฟงกชนหนงของ Facebook ทรานคาระดบ SMEs ขนาดยอมยงไมคอยรจก อยางแพรหลายเทาใดนก ทเหนมใชกจะมแตสนคาแบรนดใหญๆ ทมสนคาจ านวนมากๆ หลายๆ รายการเทานน เนองจากตองอาศยผเขาใจระบบการเชอมโยงระหวางรานคาในเฟซบก กบหนาสนคาในเวบไซต แตปจจบนกม SMEs บางรายเรมน ามาทดลองใชกนบางแลว บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด กเปนหนงในบรษทระดบ SMEs ทไดน าเอาฟงกชน Facebook Product Catalog มาทดลองใชเพอเชอมตอสนคาในระบบเวบไซตกบหนารานคา ของแฟนเพจซงสนคาของบรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด มจ านวนมากพอทเขาขายเหมาะสม กบการใชฟงกชน Facebook Product Catalog น การท างานของ Facebook Product Catalog จะท างานรวมกบการโฆษณาสนคา ซงอาศยการเกบขอมลรหส (Pixel) ทฝงเอาไวทเวบไซต E-Commerce เพอดกลกคาทเขาไปดสนคา หรอเยยมชมเวบไซต ระบบจะดงเอาสนคาทลกคาเคยเขาไปดหรอใหความสนใจ ไปแสดงเปนโฆษณาใหลกคาไดเหนบนหนา Wall ของ Facebook ลกคา โดยทลกคาแตละคน จะเหนสนคาแตกตางกนไป ตามแตประสบการณของลกคาคนนนๆ ทเคยมปฏสมพนธกบเวบไซตหนานนๆ

29

ภาพท 4.5: เนอหาแบบ Carousel เพอกระตนการซอ (Re-Targeting)

ทมา: NTS แฟนเพจ. (2560). สบคนจาก www.facebook.com/nexttechscreen. 4.1.4 ขนตอนการด าเนนกลยทธ เมอการแขงขนในตลาดทสงขน ผเลนรายใหมเขามาเปนทางเลอกใหกบลกคา ทางเลอกดานราคามผลกระทบสงขนอยางปฏเสธไมได ทงๆ ทแบรนดมความเชยวชาญมากกวา ประสบการณมากกวา แมแตตวสนคาเองกมสทธภาพมากกวา แตสนคาบางประเภทเปนสนคาทเปนตวแทนขาย จากแบรนดๆ เดยวกน (สนคาเหมอนกนในบางตว แตกตางกนในเรองของซอฟทแวรและการบรการหลงการขาย) นเปนสงทท าใหแบรนดจะตองรบสอสารบางอยางออกมากบกลมเปาหมาย ซงจ าเปนตองวางกลยทธการสอสารใหเหมาะกบจดแขง และโอกาสของแบรนด ความแตกตางทคแขงไมม หรอคแขงอาจใชเวลานานมากในการทจะท าในสงเดยวกนนน

30

ภาพท 4.6: ขนตอนการด าเนนกลยทธ

ทมา: เนกเทค สกรน ซพพลาย. (2560). แผนกลยทธและขอมลการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ดจทลดวย เครองมอ Facebook Catalog Product Re-Targeting. สบคนจาก www.nexttecscreen.com และ www.facebook.com/nexttechscreen. 4.1.4.1 สรางเนอหา (Content) ทใหประโยชน เปาหมายของการท าแฟนเพจ: @nexttechscreen - ตองการใหลกคารบรวา Next Tech Screen เปนผขายเครองจกร อปกรณ วสดและวตถดบการพมพสกรนทงระบบอนาลอกและระบบดจตอลทมมาตรฐาน เหนอกวาคแขงรายใดๆ - เกดความเชอมนวาสนคาและบรการของ Next Tech Screen มมาตรฐานและคณภาพ โดยอาศยเนอหาทพดถงการแกปญหา และวธการตางๆ ทลกคาตองการและรวมถงอาจจะไมร วาตวเองตองการ โดยทแบรนดอนๆ ไมเคยพดเลย มแตจะเนนเสนอขายอยางเดยว - เพอสรางฐานลกคาใหกบ Next Tech Screen ตดตามเพอรบขอมล สาระประโยชน เทคนคตางๆ ใหเกดเปนมาตรฐานของวงการ - ใชเนอหาประเภทวดโอ แบบ Live ท Facebook คอนขางใหคะแนนการเขาถงคอนขางสง เพอดงดดลกคา เอามาสรางเปนฐานลกคากลมเปาหมาย ตอไปเมอตองการขายสนคา - เนนเนอหาทสรางประโยชนใหกบลกคา ไมขายของบนหนาแฟนเพจ (มนอยมาก ถาจะขาย จะใชการยงโฆษณาผานเครองมอทชอวา Power Editor เพอไมใหการ ขายของซงมอตราการเขาถง ต ามาอยบนหนาแฟนเพจ) - น าลกคาเขาเวบไซต เพอเกบขอมลตางๆ เชน Pixel เพอใหเกดแลวน าไปท าใหเกดการกระท า กบกลมคนทสนใจจรงๆ เทานน เชน ปดการขาย หรอลงทะเบยนกจกรรม

31

ภาพท 4.7: ระดบกลยทธดจทล (Digital Strategy Funnel)

ทมา: เนกเทค สกรน ซพพลาย. (2560). แผนกลยทธและขอมลการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ดจทลดวย เครองมอ Facebook Catalog Product Re-Targeting. สบคนจาก www.nexttecscreen.com และ www.facebook.com/nexttechscreen. 4.1.4.2 เกบเปนฐานขอมล ชวงการรบร (Awareness) ของธรกจ B2B ไมสามารถกระจายการรบรแบบหวานทวไปได เพราะไมใชสนคาอปโภค บรโภคโดยตรง ไมไดมความตองการมากถงขนมหภาค ธรกจ B2B อาจตองใชงบประมาณทมากเปนพเศษเมอเทยบกบผลลพททไดกลบมาในเชงของยอดขาย เนองจากการหวานโฆษณาแบบกวางเกนไป กจะไปโดนกลมทเปนกลมเปาหมายทแทจรงไดยากนก หากจะใชกลยทธการสรางการรบรเปนหลก แตกใชวาจะไมสรางการรบรเสยเลย เพราะหากสามารถจบกลมเปาหมายท มปฏสมพนธ (Engagement) กบโฆษณาไดแลว กสามารถทจะน ากลมเปาหมายเหลานนมาสรางใหเกดผลในเชงยอดขายตอไปไดดวยเทคนค Re-Targeting การสรางเนอหา (Content) ทเปนประโยชนกบกลมเปาหมาย เพอเปนตวชวยในการคดกรองกลมเปาหมายทมโอกาสเปนลกคาจรงๆ ดวยการดงเขาไปทเวบไซต www.nexttechscreen.com แลวน าฐานขอมล (Data base) ทไดในรปแบบคกก (Cookie) มาใช ดงนนกลยทธ Re-Targeting จงเปนกลยทธหนงท ธรกจ SMEs แบบ B2B ควรน ามาใชหลงกจากการสรางการรบร (Awareness) จนเกดความสนใจ ถงขนการประเมนเปรยบเทยบเพอตดสนใจ (Evaluation) การใชเวบไซตเปนเครองมอในการใหขอมลรายละเอยดสนคาและบรการ เมอลกคา

32

กลมเปาหมายใหความสนใจจนเขามาดรายละเอยดภายในเวบไซตแลว กสามารถทจะ Facebook Pixel เปนเครองมอชวยเกบฐานขอมลลกคาเอาไวได 4.1.4.3 สรางกลมเปาหมาย (Audience) หลงจากทใชกลยทธ ดงดด คดกรอง กลมเปาหมายเขาสเวบไซต ดวยเนอหาสาระทเปนประโยชนแลว กลมลกคาเปาหมายเหลานจะถกรวบรวมโดยใชเครองมอ Custom Audience บนแฟนเพจโดยเลอกเอาเฉพาะผทเยยมชมเวบไซต www.nexttechscreen.com เพราะถอวาผทเยยมชมเวบไซตเปนผทมโอกาสในการตดสนใจซอสง เมอพจารณาจากเสนทาง การเดนทางของลกคา (Customer Journey) ทกลมคนเหลานนเปนกลมคนทอยขนการประเมน (Evaluation) ทมความตองการทจะรขอมลสนคาเชงลก เพยงแตตองท าการกระตน ความตองการเหลานนใหเกดขนดวยการแสดงภาพสนคาใหกลมเปาหมายไดเหนบอยๆ ครง 4.1.4.4 โฆษณาใหตรงกลมทตองการสนคาจรงๆ ถาหากเปนในยคกอนทดจทลจะเขามาบทบาทมากเหมอนปจจบน Customer Journey จะไมมความซบซอนมากนก อาจจะเรยงตามล าดบขนตอนตามปกตไมกขน แตเมอมาอยในยคดจทล ทอนเทอรเนตมผลตอในชวตประจ าวนเปนอยางมาก ท าให Customer Journey ซบซอนมากกวาทเคย และไมจ าเปนทจะตองเรยงตามล าดบจาก 1-5 เสมอไป การใชกลยทธ Re-Targeting จงเปนกลยทธทชวยใหกลมลกคาทอยในขนประเมน Evaluation มโอกาสตดสนใจซอไดดขน หากแสดงโฆษณาย าถงสนคาทกลมลกคาไดเคยเขาไปด หรอเคยเยยมชมหนาเวบไซต 4.2 ผลการวจยสวนท 2 ประสทธผลของการใชโฆษณาแบบ Retargeting บนเฟซบกเพอปดการขาย ผานทางเวบไซต (E-Commerce) ในการศกษาวจยเรองกลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) ใชการวดผลจาก Facebook Fanpage ของ บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด https://www.facebook.com/nexttechscreen ซงใชการโฆษณาดวยเครองมอ Re-Targeting Facebook Product Catalog เปนการ Re-Targeting แบบ Dynamic โดยตวเนอหาโฆษณาเปนแบบ Carousel จะเปนโฆษณาของสนคาทลงคกบเวบไซต http://www.nexttechscreen.com

33

ภาพท 4.8: โฆษณาแบบ Carousel และหนาสนคาบนเวบไซต

ทมา: NTS แฟนเพจ. (2560). สบคนจาก www.facebook.com/nexttechscreen. NTS. (2560). สบคนจาก www.nexttechscreen.com. การใชรปแบบเนอหาภาพแบบ Carousel นอกจากจะใหผเหนโฆษณาเหนเปนรปแบบภาพแลว ยงใหลกคากลมเปาหมายทเหนโฆษณาไดเหนสนคาประเภทใกลเคยงหรอประเภทอนๆ อกดวย ซงมโอกาสทจะสรางยอดขายไดเพมขน อกทง Facebook Product Catalog เปนการ Re-Targeting แบบ Dynamic ซงจะแสดงสนคาประเภททผไดรบโฆษณาเคยเขาไปหนาสนคาตวนนๆ มาแลว จากการทดลองโฆษณาดวยกลยทธ Facebook Product Catalog Re-Targeting ในชวงเวลาตงแตเดอนพฤษภาคม 2560 จนถงเดอนธนวาคม 2560 พบวาจ านวนของกลมเปาหมายทเขาถงรวมทงหมด 9,262 ราย มการแสดงผลรวม 271,490 ครง ความถการเหนโฆษณาตอคน 29.31 ครง คลกเขาดขอมล (เขาเวบไซตจาก Carousel) รวม 4,324 ครง ซงมจ านวนการแชรเนอหาโฆษณานอยมาก รวมแคเพยง 11 ครง เนองจากเปนเนอหาทมงหวงการขาย อยในชวงตดสนใจซอ (Purchase) และชวงการซอซ า (Retention) ของ Customer Journey และมการตอบคอมเมนท (Comment) รวมแคเพยง 3 ครงเทานน ประเดนทนาสนใจและเปนเปาประสงคของการวจยครงนคอ การตดสนใจซอสนคาจากการ เหนโฆษณา ซงไดตวเลขออกมาคอนขางนาพอใจในระดบธรกจ มการตดสนใจซอ (Conversion) ผานเวบไซต www.nexttechscreen.com จากการเหนโฆษณา Facebook Catalog Re-Targeting ไป

34

ถง 107 ครง เมอเทยบกบงบประมาณคาโฆษณาทจายไปแลว กถอวาคมคาในเชงธรกจ เพราะอนตรา งบประมาณตอการสงซอ (Cost per Conversion) โดยเฉลยอยท 142.14 บาท จากงบประมาณรวม 15,209.45 บาท ซงถาเทยบอตราสวนของคาเฉลยงบประมาณตอการสงซอกบยอดขายเฉลยตอครง จะไดตวเลขออกมาอยท 11.85% ซงเปนสดสวนทพอใจตอเจาของกจการ เพราะยงผลก าไร ใหกบกจการไดดเมอเทยบกบการโฆษณาดวยวธการอนๆ ทกจการเคยไดใชมา ตารางท 4.1: แสดงประสทธผลการใชกลยทธ Facebook Product Catalog Re-Targeting

ชวงเวลา Reach Impression Spent Click Link

Web Purchase (Conversi

on)

Cost per Conversion (CPA)

พ.ค. 962.00 22,649.00 1,571.31 248.00 1.00 1,571.31

ม.ย. 2,073.00 46,027.00 2,276.66 617.00 14.00 162.62 ก.ค. 1,974.00 51,100.00 2,296.78 626.00 7.00 328.11

ส.ค. 2,073.00 60,807.00 2,355.50 646.00 17.00 138.56 ก.ย. 2,312.00 29,735.00 2,253.49 769.00 18.00 125.19

ต.ค. 476.00 1,582.00 95.95 37.00 2.00 47.98

พ.ย. 1,711.00 26,739.00 2,028.05 747.00 39.00 52.00 ธ.ค. 1,932.00 32,851.00 2,331.71 634.00 9.00 259.08

รวม 13,513.00 271,490.00 15,209.45 4,324.00 107.00 142.14

ทมา: NTS แฟนเพจ. (2560). สบคนจาก www.facebook.com/nexttechscreen. NTS. (2560). สบคนจาก www.nexttechscreen.com. เมอดขอมลจากตารางท 4.1 แบบแยกรายเดอนแลวจะเหนวาชวงเดอนแรก ในเดอนพฤษภาคมนน ตวเลขราคาโฆษณาตอการกระท า (CPA: Cost per Conversion หรอ Cost per Action) สงถง 1,571.31 บาท เพราะมการกระท า (Conversion) หรอจ านวนการซอแคเพยง 1 ครงเทานน ตวเลขงบโฆษณาของทงเดอนจงกลายเปนตวเลขเดยวกนกบตวเลข CPA คอ 1,571.31 บาท ซงเปนตวเลขทคอนขางสง และยงเปนตวเลขทสงทสดของทงชวงเวลาทท าการวจยและพฒนาครงน

35

เมอทดลองโฆษณาไปเรอยๆ กพบวาตวเลข CPA มแนวโนมดขนมาก กลาวคอ CPA มแนวโนมต าลงเรอยๆ ในแตละเดอน โดยเฉพาะชวงเดอนตลาคมและเดอนพฤศจกายน ตวเลข CPA ต าสดเพยง 47.98 และ 52.00 บาท ตามล าดบ โดยเฉพาะในเดอนพฤศจกายน มยอดการกระท า (Conversion) มากถง 39 ครง จงฉดท าใหคาเฉลย CPA รวมชวงเวลาทงหมดทท าการวจยต าลง แตเดอนสดทายคอเดอนธนวาคมนน ตวเลข CPA กลบเพมขนแบบผดสงเกต ซงขนไปถง 259.08 บาท สวนทางกบแนวโนมของ 7 เดอนทผานมา ผวจยจงวเคราะหสาเหตด พบวาตวเลขการกระท า (Conversion) ลดลงเปนอยางมาก เหลอเพยง 9 ครงเทานน โดยทตวเลขอนๆ ยงอยคงทหรอใกลเคยงเดอนกอน เชน ตวเลขงบประมาณโฆษณา เมอพจารณา สาเหตลงลกไปแลว กพบวาเกดจากระบบเวบไซตทใชงานมาเปนเวลานานหลายปเกดปญหาขน ลกคาไมสามารถสงสนคา ไดอยางสะดวกเหมอนแตกอน จงท าใหยอดการซอต าลงเปนอยางมากทงๆ ทจายคาโฆษณาไปใกลเคยง งบเดอนกอนหนา ดงนนการโฆษณาเพอการสรางใหเกดยอดขายนน ไมไดส าคญเพยงแตเนอหาทใช ในการโฆษณาเทานน ยงตองอาศยปจจยอนๆ อกหลายดานดวย เพอใหเกดการกระท า (Conversion) ไดอยางสมบรณ โดยเฉพาะอยางยงขนตอนกอนการตดสนใจซออยางขนตอนในเวบไซต กถอวาเปนสวนส าคญอยางยงทท าใหเกดการตดสนใจซอของลกคาได นอกจากทเวบไซตจะตองมขอมล ละเอยดครบถวนแลว การตอบสนองทดตอผใชงานกมผลตอการตดสนใจซอสนคาดวย ทงสวนของ UX (User Experience) และ UI (User Interface) จากการวเคราะหขอมลทงหมดขางตนน ผวจยสามารถสรปไดวาการใชกลยทธโฆษณาแบบ Re-Targeting กบธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณและวตถดบเพอการแปรรป (B2B) เปนกลยทธทเหมาะสมอยางยง เพราะสามารถสงผลใหสามารถเกดการกระท า (Conversion) ไดดมากกบกลมลกคาเปาหมายทไมไดมความแพรหลาย หรอกลมเปาหมายวงแคปมากๆ ได

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

งานศกษาวจยเรอง กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) มวตถประสงคเพอศกษา กลยทธการสอสารการตลาดดจทลของธรกจ SMEs ทขายสนคาประเภทวสด อปกรณและวตถดบ ทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) และเพอศกษาประสทธผลของการใชโฆษณาแบบ Re-Targeting บนเฟซบกเพอปดการขายผานทางเวบไซต (E-Commerce ) สามารถสรปเปนผลการวจย อภปรายผลการวจยและขอเสนอแนะงานวจยไดดงตอไปน 5.1 สรปผลการวจย การวจยครงนผวจยใชวธด าเนนงานวจยเปนเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผานการวจยและพฒนา (Research & Development) ทเนนการศกษาดวยการปฏบตจรง ทดลองจรง ไดขอมลของกจการทท าการศกษา โดยใชการวเคราะหผลจากการโฆษณาจรงผานเครองมอ Facebook Product Catalog Re-Targeting พบวามปจจยทท าใหการโฆษณาประสบความส าเรจไดดงน 5.1.1 ปจจยดานการคดกรองกลมเปาหมาย การสอสารขอมลทตรงกบความตองการของกลมลกคาเปาหมายถอวาเปนอกหนงปจจย ความส าเรจในครงน เพราะตองยอมรบวาสนคาของธรกจ SMEs แบบ B2B นนมกลมลกคาในวงแคบ จ ากดอยกลมเลกๆ ไมสามารถใชวธการสอสารไปยงกลมลกคาทวไปแบบวงกวางได หากท าเชนนน กอาจจะท าใหเปลองงบประมาณโดยใชเหต เพราะเนอหาสาระทท าการสอสารออกไป กไมไดมผลอะไรกบบคคลทไมไดอยในวงของความตองการสนคาของธรกจอยแลว จากการแยกกลมลกคาออกเปน 2 กลม ใหญๆ คอ กลมลกคาเปาหมายใหม ทไมเคยรจก หรอรจกแตยงไมรบรวา บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด มสนคาดาน วสด อปกรณและวตถดบส าหรบการสกรนเสอผาสงทอ ทพรอมขายและใหบรการกบลกคากลมนอย โดยเฉพาะชองทางการซอสนคาผานทางเวบไซต E-Commerce และกลมเปาหมายเดม ทรจก ใชสนคาและบรการของบรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด อยแลว แตสงซอสนคาและบรการ ผานชองทางอนๆ เชน เคยสงซอผานหนาโชวรม ทงแบบทลกคาเดนทางมาซอดวยตวเองทโชวรม และแบบทลกคาท าการสงซอผานทางโทรศพท รวมถงการสงซอผานพนกงานขายทวงเขาหาลกคา ถงโรงงาน เปนลกคาทซอประจ าอยเรอยๆ แตไมเคยรบรวา บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด มชองทางใหลกคาสามารถสงซอผานทางเวบไซต (E-Commerce) ดวย

37

ลกคากลมเปาหมายใหมถกท าใหรจกเกดการรบร (Awareness) โดยใชเวบไซตเปนศนยกลาง เพอเกบขอมลการเขาถงของลกคา ท าใหสามารถคดกรองลกคาทคอนขางแมนย าและไดประสทธผลสง เมอเทยบจากตวเลขราคาคาโฆษณาตอการกระท า (Cost Per Conversion) ทลดลงเรอยๆ จาก 1,571.31 บาท ในเดอนพฤษภาคม 2560 เดอนแรกทเรมทดลอง ลดลงมาเหลอ 138.56 บาท ในเดอน สงหาคม 2560 ชวงกลางของการทดลอง และต าสดถง 47.98 บาท ในเดอนตลาคม 2560 ซงเปนชวงทายของการทดลอง กลมลกคากลมใหมน กจะกลายเปนกลมลกคาประจ าหรอกลมลกคาเดมทจะสามารถ ใชฐานขอมลมาใชในการสอสารไดอยเรอยๆ การใชกลยทธนจะท าใหเกดการสะสมของฐานลกคากลมเดม เพมขนเรอยๆ ซงนนหมายความวา เมอฐานลกคาเพมขน โอกาสการเพมขนของยอดขายกมมากขน ตามมาดวย 5.1.2 ปจจยดานการสงเสรมการขาย อยางไรกดนอกเหนอจากการคดกรองกลมลกคาเปาหมายจนไดกลมลกคาทมโอกาสตดสนใจ สงซอสนคาผานชองทางเวบไซตทมความแมนย าแลว การสอสารเนอหากบกลมลกคาทไดมานน กถอเปนเรองส าคญมากทสามารถชน าใหลกคาตดสนใจซอไดงายขน ไมวาจะเปนการใหราคาลดพเศษ ส าหรบสนคาบางตวทหมนเวยนไปในแตละชวง การสมนาคณพเศษโดยการใหสนคาหรอสงของจ าเปน บางอยางกบลกคาหากตดสนใจซอสนคาบางชนในเวบไซต และการจดสงฟรทวไทยเมอตดสนใจ ซอสนคาผานชองทางเวบไซต การทน าเสนอโฆษณาโดนกลมเปาหมายทถกตองแมนย าจากการคดกรองกลมลกคาเปาหมายในขอท 5.1.1 นน หากใชปจจยดานการสงเสรมการขายรวมดวย สงผลชดเจนขนจากยอดขายทเปลยนแปลง อยางเหนไดชดในชวงเดอนพฤศจกายน ซงเปนชวงทจดโปรโมชนมากเปนพเศษ เมอดตวเลขของผคลก เขาเวบไซตจากการเหนโฆษณาจากตารางท 4.1 จะเหนไดวาตวเลขอยทราวๆ 700 คน ซงใกลเคยงกบเดอนอนๆ แตจ านวนการสงซอมากกวาเดอนอนๆ ถง 2.5 เทา โดยท CPA ไมไดเพมขนมากเทาใดนกเมอเทยบกบเดอนตลาคมในเดอนกอนหนาทมคา CPA อยท 47.98 บาท โดยเพมขนเลกนอยเปน 52.00 บาทเทานน 5.2 การอภปรายผล จากการศกษาวจยเรอง กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) สามารถอภปรายผลไดดงน 5.2.1 ผลการศกษาพบวา กลมเปาหมายใหมใหความสนใจตอเนอหา สาระ ทเกยวของ และเปนประโยชนตอการท ากจกรรมธรกจของกลมเปาหมาย เกดการรบรและเชอมนในแบรนด จน

38

สามารถสรางใหเกดฐานขอมลกลมลกคาเปาหมายทมความแมนย าตอการสอสารโฆษณาสนคา ดวยวธการ Re-Targeting ภายหลงจากนนจนประสบความส าเรจได 5.2.2 ผลการศกษาพบวา การสรางฐานขอมลเพอคดกรองกลมลกคากอนท าการโฆษณาสนคา ในขนทจะกระตนใหตดสนใจซอทนทนน เปนผลดตอการควบคมงบประมาณใหต าได โดยการศกษาวจยครงนดไดจากยอดราคาตอการกระท า (CPA) ทลดลงอยางตอเนองอยางมนยส าคญ 5.2.3 ผลการศกษาพบวา การสรางการรบรทงในกลมเปาหมายใหม และการกระตนการซอ ในกลมเปาหมายทคดกรองแลวนน เรองของอตลกษณแบรนดมผลตอการจดจ าของลกคา เพราะเมอลกคาไดรบรขอมลสารประโยชนในชวงแรกทใหแลว หากจดจ าไมไดวาผทใหสาระนน เปนผเดยวกนกบทโฆษณาสนคาในภายหลง กจะท าใหไมสามารถเกดยอดขายไดงายนก ดงนนการวางแผนการสรางอตลกษณแบรนดตงแตตน ถอวาเปนสงจ าเปนมากทจะสงผลท าใหการโฆษณา ภายหลงประสบความส าเรจ ดงทแสดงเปนผลของการศกษาวจยในครงน 5.2.4 ผลการศกษาพบวา การโฆษณาดวยกลยทธ Re-Targeting ทแสดงผลกบกลมเปาหมาย คดกรองมาแลว สงผลท าใหเกดการตดสนใจซอไดอยางมประสทธภาพ คมคาตอการลงทนโฆษณา ตามผลในตารางท 4.1 โดยภาพรวมแลวการเขาใจโครงสรางเสนทางการเดนทางของลกคา (Customer Journey) จะชวยท าใหสามารถวางแผนการน าเสนอเนอหาในขนตางๆ ไดอยางถกตอง และสงผลตอเปาหมาย ทกจการตงใจเอาไวได เชน การน าเสนอเนอหาทเปนประโยชนในชวงการสรางการรบร หรอการน าเสนอ เนอหาโปรโมชนทจงใจในชวงการประเมนและการตดสนใจ 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบกจการ จากการศกษาวจยเรอง กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) ในครงน ผวจยสามารถใหขอเสนอแนะทไดจากผลการวจยทเจาของกจการหรอผบรหารหรอผปฏบตงานในกจการ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) ซงสามารถน าไปใชประโยชนไดดงน 5.3.1 เจาของกจการหรอผบรหารหรอผปฏบตงานในกจการ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) ควรมการก าหนดกลมเปาหมายของกจการ หรอของสนคาทขายใหเหมาะสม ชดเจน เพราะการรวากลมเปาหมายเปนใคร จะสามารถสรางเนอหาทเหมาะสมในการดงดดใหกลมเปาหมายสนใจและเกดการปฏบตอยางหนงอยางใด ตามทตงวตถประสงคเอาไว เชน การกดเขาไปอานขอมลเพมเตม การลงทะเทยบ การสงซอสนคา

39

5.3.2 เจาของกจการหรอผบรหารหรอผปฏบตงานในกจการ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) ตองมความเขาใจเรอง Customer Journey เพราะจะท าใหรวาจะน าเสนอเนอหารปแบบไหน ในชวงจงหวะของ Customer Journey ชวงใด ไมวาจะท าเพอจดประสงคการสรางการรบร การประเมนพจารณา หรอแมแตการตดสนใจสงซอ เพราะหากใหขอมลผดจงหวะหรอขนตอนของ Customer Journey กไมสามารถสรางใหเกดยอดขายไดในชวงสดทาย เพราะกลมเปาหมายจะเหนเนอหา แตไมด าเนนการตามวตถประสงคทตงไว 5.3.3 เจาของกจการหรอผบรหารหรอผปฏบตงานในกจการ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) ควรวางแผนการใชอตลกษณแบรนดเอาไว และตองใชความเขมงวดกวดขนในการตรวจสอบภาพหรอเนอหาใหตรงกบมาตรฐานหรอรปแบบอตลกษณแบรนดกอนการโพสตหรอการน าเสนอ เพราะอตลกษณทชดเจนจะสงผลท าใหการรบรเกดการจดจ า และหากวาลกคากลมเปาหมายมความชนชอบในเนอหาทแบรนดพยายามน าเสนอแลว เมอแบรนดน าเสนอสนคาเพอเนนใหเกดการตดสนใจซอแลว โอกาสในการเกด Conversion กจะมสงดวย ทงนเนอหาในการน าเสนอเพอเนนใหเกดการตดสนใจซอ ตองมรปแบบของอตลกษณแบบเดยวกนดวย 5.3.4 เจาของกจการหรอผบรหารหรอผปฏบตงานในกจการ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป ส าหรบการศกษาวจยเรอง กลยทธ Re-Targeting กบการตดสนใจซอสนคาของธรกจ SMEs ประเภทวสด อปกรณ และวตถดบทใชส าหรบการผลตและแปรรป (B2B) ในครงนผวจยไดท าการระบขอเสนอแนะส าหรบการวจยไวดงน 5.4.1 ควรศกษาวจยเพมเตมในเชงของปจจยดานความถของการแสดงโฆษณา วาท าใหเกดผลตอการตดสนใจซอไดอยางไรบาง 5.4.2 ควรศกษาวจยเพมเตมในกระบวนการคดกรองลกคาจากเนอหา ทสรางการรบรเพอดงดดลกคาเขามายงเวบไซตกอนการโฆษณาแบบ Re-Targeting เพอวจยใหเหนถงผลของเนอหาในรปแบบตางๆ กน วามผลตอการตดสนใจซอในขนสดทายอยางไร 5.4.3 ควรศกษาวจยเพมเดมในชวงจงหวะกอนการตดสนใจซอ อยางขนตอนในเวบไซต ซงถอวาเปนสวนส าคญอยางยงทท าใหเกดการตดสนใจซอของลกคาได ทงสวนของ UX (User Experience) และ UI (User Interface) วามผลตอการตดสนใจซอสนคาอยางไร

40

บรรณานกรม กระทรวงดจทล. (2659). รายงานผลส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยป 2560. สบคนขาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce- survey-2017.html. กระทรวงอตสาหกรรม. (2545). วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมตามกฎกระทรวงก าหนดจ านวน การจางงานและมลคาสนทรพยถาวรของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พ.ศ.2545. สบคนจาก http://www.rd.go.th/publish/38056.0.html. กฎกระทรวงอตสาหกรรม จ านวนแรงงานและมลคาสนทรพทยถาวรของวสาหกจขนาดกลาง และ ขนาดยอม พ.ศ. 2545. (2545). สบคนจาก http://taxclinic.mof.go.th/pdf/C27B6863_E578_46C5_AE6E_183434A326D8.pdf. การรทารเกตตง. (2560). สบคนจาก http://www.growthgrind.com. การสอสารการตลาดคออะไร และ 6 เครองมอการท าการตลาด. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.am2bmarketing.co.th/online-marketing-article/definition- marketing-communication/. ชญานศ จตรปลม. (2558). กลยทธการท ารมารเกตตงผาน Google Display Network กบประสทธ ภาพของการโฆษณาส าหรบธรกจ B2B ประเภทโรงงานผลตเครองส าอาง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ชยวฒน จนทรพทกษ. (2556ก). พฤตกรรมองคกร. สบคนจาก http://chaiwat-chanpitak- dba05.blogspot.com/2013/11/chapter-3-organizational-buying-models.html. ชยวฒน จนทรพทกษ. (2556ข). CHAPTER 3 ORGANIZATIONAL BUYING MODELS. สบคน จาก http://chaiwat-chanpitak-dba05.blogspot.com/2013/11/chapter-3- organizational-buying-models.html. ดารา ทปะปาล. (2541) การสอสารการตลาด (Marketing Communication). กรงเทพฯ: อมร การพมพ. นตศาสตร เดชกล. (2558). การศกษาการสอสารการตลาดดจทลของแบรนดแฟชนประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมฟาหลวง. เนกเทค สกรน ซพพลาย. (2560). แผนกลยทธและขอมลการด าเนนกจกรรมทางการตลาดดจทล ดวย เครองมอ Facebook Catalog Product Re-Targeting. สบคนจาก www.nexttecscreen.com และ www.facebook.com/nexttechscreen. บทความ “รจก Re-Targeting”. (2560). สบคนจาก http://www.nattaputch.com.

41

ปรยาภรณ ค านวณ. (2551). การควบคมคณภาพการผลต. สบคนจาก http://annkomnaun.blogspot.com/2008/08/. รายงานผลส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยป 2560. (2560). สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-survey- 2017.html. เสนทางการเดนทางของลกคา (Customer Journey). (2560ก). สบคนจาก http://www.blastam.com. เสนทางการเดนทางของลกคา (Customer Journey). (2560ข). สบคนจาก https://ourgreenfish.com. Growthgrind. (n.d.). Retrieved from http://www.growthgrind.com/. Miles, M.B., & Huberman, M.A. (1994). Qualitative data analysis. Thousand Oaks, CA: Sage. NTS. (2560). สบคนจาก www.nexttechscreen.com. NTS แฟนเพจ. (2560). สบคนจาก www.facebook.com/nexttechscreen. Webster, Jr., Frederick, E., & Wind, Y. (1972). A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior. Retrieved from http://sudba07.blogspot.com/2015/09/3-organizational-buying- models_30.html.

42

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล: กตตชย ปรนอย อเมล: audyonlin3@gmail.com ประวตการศกษา: พ.ศ. 2547 ปรญญาตร วศวกรรมศาสตรบณฑต สาขาวศวกรรมอเลกทรอนกส สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหาร ลาดกระบง ประสบการณการท างาน: ผจดการฝายขายและการตลาด บรษท เนกซเทค สกรน ซพพลาย จ ากด กรรมการผจดการ บรษท โปร สเตป จ ากด