กลยทธการตลาด

CRM คออะไร ความสำาคญของการบรหารงานลกคาสมพนธ ( CRM ) ชวยใหองคกรสามารถเพมความสมพนธอนดใหกบลกคา เพมรายไดลดคาใชจายตางๆ โดยเฉพาะเรองคาใชจายในการแสวงหาลกคา และ เพมความพงพอใจของลกคา ( Customer Satisfaction ) โดยการสรางกระบวนการทำางานและพฒนาผลตภณฑตามความตองการของลกคา จำานวนผประกอบการ ทเพมขนอยางรวดเรวในปจจบน สามารถนำาแนวทางการบรหารลกคาสมพนธ เชน แนวทางทสำาคญในการจดการระบบการบรหารงานและสรางมาตรฐานการทำางานในบรษท เชน การรวบรวมการเกยวกบขอมลของลกคา , การจดการเกยวกบชองทางการสอสารและการพฒนาสนคา และบรการเพอสนองตอบสงทลกคาตองการ ประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ตอบรษท

1.การเพมรายไดจากการขาย (Sale Revenue Increase)การมงเนนการสรางความสมพนธอนดกบลกคา เพอทำาใหลกคาเกดความภกดการใชสนคาหรอบรการ (Customer Loyalty) การนำาหลกการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มรายไดทเพมขน ปรบปรงกระบวนการทำางานใน บรษทลดรายจายในการดำาเนนงาน และตนทนการหาลกคา ใหมๆ หรอดงลกคากลบมาใชสนคาหรอบรการอกครง

2. การบรหารของวงจรการทำาธรกจของลกคา (Customer Life Cycle Management)

2.1 การหาลกคาใหมเขาองคกร (Customer Acquisition) โดยการสรางความเดน (Differentiation) ของสนคาหรอบรการทใหม (Innovation) และเสนอความความสะดวกสบาย (Convenience) ใหกบลกคา

2.2 การเพมความพงพอใจใหกบลกคาเพอทำาการซอสนคาและบรการ โดยผานขนตอนการทำางาน ทกระชบเพอการสนองตอบความตองการของลกคาไดรวดเรวและถก ตอง และการทำางานทสนอง ตอบสงทลกคาตองการหรอเสนอสงทลกคาตองการ โดยผานหนวยงาน ลกคาสมพนธ (Customer Service)2.3 การรกษาลกคา (Customer Retention) ใหอยกบองคการนานทสด และการดงลกคาใหกลบมา ใชสนคาหรอบรการ โดยฟงความคดเหนจากลกคาและพนกงานในองคกร (Listening) รวมถงการเสนอสนคาและบรการใหม (New Product)

3. การเพมประสทธภาพในกระบวนการตดสนใจ (Improving Integration of Decision Making Process)การเพมการประสานงานในฝายตางๆของบรษท โดยเฉพาะการใชระบบฐานขอมลของลกคารวมกน และผบรหารสามารถดงขอมลจากระบบตางๆมาประกอบการตดสนใจ เชน รายละเอยดของลกคาทตดตอเขามาในฝายลกคาสมพนธ (Call Center), รายละเอยดของการจายเงนของลกคาจากฝายขาย (Sales),กจกรรมทางการตลาดทเสนอใหลกคาแตละกลมหรอแตละบคคลจากฝายการตลาด(Marketing) และ การควบคมปรมาณของสนคาในแตละชวงจากฝายสนคาคงคลง (Inventory Control) เปนตน

4.การเพมประสทธภาพในการดำาเนนงาน (Enhanced Operational Effiency)การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จะชวยเพมประสทธภาพการทำางานของฝายตางๆของบรษท โดยขอมลตางนนไดมาจากชองทางการสอสาร เชน Fax, โทรศพท และ อเมล (Email) เปนตน

- ฝายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-sellingระบบเทคโนโลยสารสนเทศทเกยวของกบฝายขาย เชน ในการขายสนคาแบบ Cross-selling และ Up-selling เพมความสามารถในการคาดเดาแนวโนม

การซอสนคาหรอบรการ รวมถงการใชขอมลของลกคา เชน ขอสญญา (Contract) ระหวางองคกรกบลกคา ระบบยงชวยระบรายละเอยดของ สนคาหรอบรการใหเหมาะสมกบลกคาแตละราย, การเกบขอมลทาง ดานการขาย และการตรวจสอบ สถานภาพของการสงสนคาใหกบลกคา

- ฝายการตลาด (Marketing)ระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มสวนชวยใหบรษท สามารถวเคราะหวาวธใดทควรจด จำาหนายสนคาผานชองทางการขาย (Sales Channels) ตางๆ เชน ตวแทนการขาย (Sales Representatives) และ ผานทางเวบไซด (Website) ระบบการ บรหารลกคาสมพนธยงมบทบาท สำาคญกบชองทางการสอสาร (Communication Channels) เชน ระบชองทางการสอสาร ทเหมาะสมทสดสำาหรบการขายสนคาชนดนนหรอลกคาแตละราย หรอ การระบ พนกงานทเหมาะสม ทสดในการใหบรการหรอตดตอกบลกคารายนนๆ

- ฝายลกคาสมพนธ (Customer Service ) และฝายสนบสนน (Support)ระบบการบรหารลกคาสมพนธในฝายลกคาสมพนธ (Customer Service ) และฝายสนบสนน (Support) ทสำาคญคอดานการดแลลกคา (Customer Care Service) เชน ระบบการจดการเกยวกบขอมล รายละเอยดของลกคาในองคกร (Account management) และ ระบบแสดงรายละเอยดของ ขอสญญาระหวางองคกรกบลกคา (Detail Service Agreement) นอกจากนแลวระบบจดการทางดานอเมลล (Email Management System) ถอวาเปนสวนสำาคญในการสรางกลยทธทางดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เชน สามารถยอนหลงดอเมลลของลกคาในอดตได และระบผแทนฝายขายทเหมาะสมทสดกบลกคารายนนไดโดยขอมลทใชอาจจะมาจากขอมลตางๆทลกคาเคยตดตอดวย

- รายละเอยดของการชำาระคาสนคาหรอบรการใหกบลกคา (Customer Billing) ธรกจสามารถใชระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ในออกรายละเอยดการจายเงนของลกคา (Bill Payment) และทผานการจายเงนระบบอนเตอร

เนต (Electronic Bill) และการใหบรการ นการตอบขอสงสยตางๆผานชองทางการสอสารตางๆ เชน ในระบบออนไลน

- การขายและใหบรการในสถานททลกคาตองการ (Field Sales and Service)การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทเกยวของกบการขายและใหบรการในสถานททลกคาตองการ (Field Sales and Service) ทำาใหพนกงานสามารถชวยในการดงขอมลมาใชในขณะททำาการขายหรอการ ใหบรการกบลกคา โดยสามารถใชขอมลดงกลาวรวมขอมลขององคการรวมกนได การบรหาร ลกคาสมพนธ (CRM) ยงมสวนการจดการเกยวกบการทำารายงานทางการขาย การสรางใบเสนอ ราคาใหกบลกคาและเงอนไขพเศษใหกบลกคาแตละรายแบบอตโนมต,การเสนอสนคาทมความพเศษเฉพาะตามตองการของลกคาแตละราย (Customized Products) ระบบททำางานประสานกบสนคาคงคลง (Inventory System),ระบบการสงซอ (Ordering System) ,การสงและรบสนคาหรอบรการ (Logistic System), การจดตารางใหกบพนกงานทจะใหบรการ ,การออกใบแจงหน และ การจดการระบบโควตาในการขาย

- กจกรรมทสรางความภกดและการรกษาลกคา (Loyalty และ Retain Program)การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทมประสทธภาพขนอยกบการแยกความแตกตางเหลานตามกลมลกคา (Customer Segmentation) เชน การจำาแนกประเภทของลกคาออกตามความตองการของลกคา, ประวตสวนตวของลกคา และประวตการซอ นอกจากนยงสามารถกจกรรมลกคายอนหลง เพอบรษทจะไดนำาขอมลเหลานไปวเคราะหหาขอมลเชงลก เชน ชองทางการสอสารเหมาะสมทสดของลกคา แตละราย (Effective Communitication Channel), พฤตกรรมการซอของลกคา (Customer Behavior) และสนคาทมความพเศษเฉพาะตว (Customised Product) สำาหรบลกคาแตละราย

5. เพมความรวดเรวในการใหบรการ (Speed of Service)การใชหลกการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) สามารถปรบปรงกระบวนการ

ทำางานโดยมงเนนทการตอบสนองความตองการของลกคาจะตองรวดเรวและถกตอง โดยเฉพาะการตอบสนองแบบใหบรการ หรอตอบสนองกบลกคาทนท (Real Time) เชน ระบบการสงสนคามการเชอมโยงระบบตางๆ ทงในฝายรบการสงซอ (Order Fulfillment), ฝายขาย (Sales Department), ฝายบญช (Acoounting Department), ฝายสนคาคงคลง (Inventory) และ ฝายทเกยวของกบการใหเครดตกบลกคา (Credit Authorization)

6. การรวบรวมรายละเอยดตางของลกคา (Gathering More Comprehensive Customer Profiles)การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ไดชวยใหเพมประสทธภาพการทำางานของฝายตางๆในบรษท ไดมาก ขน เพราะวาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ชวย การจดการเกยวกบขอมลของ ลกคาทมอย ไดมากขนทำาใหขอมลเกบอยางเปนระบบอยางเชอมโยงขน บรษทสามารถนำาฐานขอมล นมาใชใน ระบบตางๆ ได7. การลดตนทนในดานการขายและการจดการ (Decrease General Sales and Marketing Administration Costs)การลดลงของตนทนการดำาเนนงานนนมาจากใชหลกการบรหารลกคาสมพนธ เนองจาก บรษท มระบบการจดการทเนนในเรองการสรางความสมพนธอนดกบลกคา เขาใจความตองการของลกคาและ ตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน ทำาให บรษท ไมสญเสยตนทนในการดงลกคากลบเปนลกคา ขององคกรอก และตดกระบวนการทไมจำาเปนและกจกรรมทไมกอใหเกดรายไดแกบรษท8. การสรางมลคาเพม ( Value Added)ใหกบลกคาในปจจบนลกคานนพยายามแสวงหาความพงพอใจสงสดจากสนคาและบรการ สงทลกคาตองการจง ไมใชแคคณคา (Value) อกตอไป แตตองการคณคาเพมททำาใหลกคามความรสกมากกวาความพอใจ ซงผประกอบการควรสรางคณคาเพมใหกบสนคาและบรการ โดยผาน Value Chain ทงในสวนของคคา (Supply Chain) และในสวนของความตองการของลกคา (Demand Chain) เพอทำาใหเกดการบรณาการททำาใหเกดมลคาเพมใหกบลกคา อยางครบวงจรทงระบบ จากหลายหนวย งานเขามาเกยวของทง ภายใน

องคกร และภายนอกองคกร (Internal and External Organization) นบตงแตผจำาหนายวตถดบ (Raw Materials Suppliers) , กระบวนการ ทเกยวของกบวตถดบ (Material Procurement), การออกแบบผลตภณฑ (Product Designers), การจดหาอปกรณชนสวน (Spare Parts Suppliers) ,การขาย (Sales) และการตลาด (Marketing), ผททำาการจดจำาหนาย (Distributors) และ หนวยงานลกคาสมพนธ (Contact Center) เปนตนCustomer Relationship Management หรอ CRM คอกลยทธการบรหารจดการอยางหนง ซงถกออกแบบมาเพอชวยองคการใหสามารถจดการกระบวนการตางๆ ภายใน ใหดำาเนนการไดอยางสอดคลองและตอบสนองตอความตองการของลกคา เพอใหลกคาเกดความพอใจสงสด นำามาซงความภกดของลกคา รายไดทเพมขน และการทำากำาไรในระยะยาว สำาหรบบางคนทเขาใจ…วา CRM เปนซอฟทแวร นนอาจเปนเพราะสวนหนงของกลยทธ CRM จำาเปนตองอาศยเทคโนโลยมาเปนเครองมอในการเกบขอมลลกคา ซงเปนสวนสำาคญทจะทำาใหองคการสามารถดำาเนนงานเพอเอาอกเอาใจ สรางความพงพอใจใหลกคาไดอยางถกตอง มประสทธภาพและรวดเรวขนครบ ซงถาจะใหเหนภาพชดขน กคงเปรยบเทยบฐานลกคาขององคการเปนเหมอนนำาทอยในถง ถามรรวทกนถงนำากจะไหลออก เปรยบไดกบการทองคการจะตองสญเสยลกคาออกไปอยตลอดเวลา และ CRM กคอเครองมอทจะมาลดขนาดรอยรวขององคการใหเลกลง เทากบองคการไดลดอตราการสญเสยลกคาใหตำาลงนนเอง

consumer behaviorพฤตกรรมการชอของลกคา พฤตกรรมในการซอ (Buying Behavior)การเขาใจพฤตกรรมในการซอ (Buying Behavior) มผลกระทบโดยตรงกบการวางแผน โดยเฉพาะการสรางความสมพนธทดใหกบลกคา เมอผประกอบการรจกและเขาใจวาปจจยสำาคญทเปนมลเหตททำาใหลกคา เกดแรงจงใจ และ พฤตกรรมในการซอของลกคา ลกคาไดดแลวการสรางความ

สมพนธอนดกบลกคา กงายขน และการขายสนคากสามารถเพมสงขนได

แรงจงใจในการซอ ( Buying Motives)การทผบรโภคหรอกจกรรมธรกจจะมการซอผลตภณฑใด ๆ จะตองมเหตหรอแรงจงใจ ตองคนหาแรงจงใจ ของลกคาและนำาสงเหลานในหารเสนอขายและรกษาความสมพนธของลกคาใหเปนระยะเวลานานเพอสราง-ความพอใจสงสดแกผซอ ผประกอบสามารถเพมยอดรายได โดยเสนอสนคาและบรการใหกบลกคา ทมการนำา ปจจยในเรองของแรงจงใจเขาไปเกยวของ แรงจงใจทสำาคญในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการทเกยวของ- ความสะดวกสบาย ( Handiness) ในการซอสนคาหรอใชบรการ - การใชงานของตวสนคา ( Efficiency in Operation or Use ) - สามารถใชประโยชนไดหลาย ๆ ทาง (Dependability in Use) - สนคาทมบรการ (Reliabiliy of Auxiliary Services ) มคณภาพทมคณภาพ - สามารถเพมรายได ( Enhancement of Earning ) - ความคงทนถาวร ( Durability )

ตวอยางของแรงจงใจทผซอพจารณาจากปจจยของผประกอบการและองคกรทลกคาจะทำาการตดตอ เพอใชบรการขององคกร คอ- ซอเสยงของผขาย ( Reputation of Sellers) - การบรการ (Services) ทมคณภาพสะดวก - มสนคาใหเลอกมากมายหลายชนด (Width of assortments) - ราคาสมเหตสมผล (Reasonable pricing) - ความเชอกบชองทางจำาหนาย (Belief in a certain channel distribution) และความสามารถของตวแทนขาย (Sales representative's cabablity) - ความสมพนธสวนตว (Personal Relationships) - การขยายเวลาใหสนเชอ (Extension of Credit)

พฤตกรรมการซอของผบรโภค เมอลกคาเกดแรงจงใจในการใชสนคา หรอบรการขององคกร ลกคากจะเกดพฤตกรรมการซอ เมอเราเขาใจพฤตกรรมการซอของผบรโภควาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ เราสามารถนำาความรในสวนนไปปรบใชใหเกดรายได และการสรางความสมพนธทดกบองคกรได

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Factors Influence consumer Buging Behavior) 1. ปจจยทเกดจากตวผซอเอง ผซอมความแตกตางในเรอง เพศ อาย รายได สถานภาพของครอบครว และอาชพ โดยความแตกตางในปจจย เหลานทำาใหเกดพฤตกรรมการซอทแตกตางกนออกไป2. ปจจยดานจตวทยาความตองการและแรงจงใจ โดย A.H. Maslow ไดกลาวไวใน Hierarchy of Needs อยางนาสนใจ วา ความตองการของผซอนนตองการตอบสนองในเรองของดานรางกาย, ความปลอดภย, ความตองการใหสงคมยอมรบ, ตองการมฐานทเดน และตองการประสบผลสำาเรจในชวต มชอเสยง

1. การรบร (Perception) การรบรมผลกบการกระตนการซอ และการบรการลกคาสมพนธนน ควรทำาความเขาใจในลกษณะการรบรของกลมตลาดเปาหมาย ตางๆ เชน กลมของสนคาสำาหรบเดก, สำาหรบกลมคนทอยในวยทำางาน และกลมของผสงอาย หลงจากนน องคกรสามารถเลอกขอมล ขาวสารทเหมาะสมกลมตลาดเปาหมายจะรบรไดงาย2. ทศนคต (Attitude) ควรสรางทศนคตทด กบภาพพจนขององคกรพนกงานขายและสนคาหรอบรการ โดยเฉพาะอยางยงผประกอบการทผลตสนคาใด ๆ ทใหมออกสตลาด จะประสบความสำาเรจไดนบจะ ตองสรางทศนคตทดใหกบผซอ ใหเกดการยอมรบในตลาด

กลมบคคลทเขามาเกยวของใน กระบวนการซอ (Participants in Buying Process) กลมคนเหลานมบทบาท ในการตดสนใจซอ โดยสามารถแยกกลม

บคคลทเขามาเกยวของในกระบวนการซอออกเปน 5 กลม

ผรเรม (Initiator) สวนมากแลวจะเปนผใช (Users) เปนผเสนอแนวความคด ใหแนวทางหรออธบาย บอกเลาใหฟงเกยวกบตวสนคาหรอบรการ- ผมอทธพล (Influencer) เปนผทมอำานาจในการชกจงหรอชกชวนใหผซอโนมเอยง ตามความตองการได ในกระบวนการตดสนใจ- ผตดสนใจ (Peciders) คอผพจารณาขนสดทายวาจะมการซอสนคาหรอไม - ผอนมต (Approvers) คอบคคลทอนมตใหเกดการซอขน - ผซอ (Buyer) คอบคคลทไปซอสนคานน อาจเขามาเกยวของหรอไมเกยวของในกระบวนการตดสนใจ

การเปลยนแปลงลกษณะการซอของผบรโภค(Chang in Consumer Buying Habits) พฤตกรรมการซอในสงคมไทยมลกษณะเปลยนแปลงไปอยางเหนชดเจนมดงน - การเปลยนแปลงปรมาณการซอ (Size and Quantity)เนองจากเปนครอบครวเดยวมากขน ปรมาณการซอสนคาตาง ๆ มขนาดลดลงในแตละครงทซอ โดยจะเปนการซอปรมาณทนอยลง แตเนนคณภาพมากขน- การเปลยนแปลงทำาเลซอ (Changing in Buying location)ทำาเลทตงขององคกรโดยเฉพาะรานคามความสำาคญมากขนกบการซอสนคาหรอบรการ- ตองการความสะดวกสบายในการซอมากขน (Conveniences)สนคาหรอบรการนน ตองการความสะดวกสบายในการซอ- การซอสนคาโดยการบรการตวเองเพมขน (Selp-Services)ผซอจะมความสนใจมากขนเพราะสามารถซอสนคาไดในราคายตธรรมมากขน - การใชสนเชอ (Credit Required)ผซอมความสนใจมากขนในการซอสนคาและบรการโดยการผอนชำาระเปนงวด ๆ ในกรณนเกดผลกระทบ กบผประกอบการคอ เมอผประกอบการสามารถขายสนคาหรอบรการในลกษณะเงนเชอมากเทาไร ขณะเดยวกน กจำาเปนตอง กนเงนสำาหรบสำารองคาใชจายในการตดตามเกบหนและเผอหนสญเพมขน- ผบรโภคตองการสนคาทมความพเศษเฉพาะตวมาใชงานเพอสนองความ

ตองการความพงพอใจ ของลกคาในแตละฝาย เชน บรการหรอสนคาจะสามารถปรบ-เปลยนคณสมบตหรอลกษณะการใหบรการของลกคาไดมากขน เชน การออกแบบของหมอนขนอยกบ อายของผใช, ขนาดของศรษะ และ ความชอบสวนบคคลทแตกตางกนออกไปในแตละราย

หลกการตลาด 4-P

การวางแผนการตลาดโดยใช 4P

กลยทธทางการตลาดนนมอยมากมาย แตทเปนทรจก และเปนพนฐานทสดกคอการใช 4P (Product Price Place Promotion) ซงหลกการใชคอการวางแผนในแตละสวนใหเขากน และเปนทตองการของกลมเปาหมายทเราเลอกเอาไวใหมากทสด ในบางธรกจอาจจะไมสามารถปรบเปลยน ทง 4P ไดทงหมดในระยะสนกไมเปนไร เพราะเราสามารถคอยๆปรบกลยทธจนได สวนผสมทางการตลาดไดเหมาะสมทสด ( 4P อาจจะเรยกวา marketing mix) เราลองมาดกนทละสวน

1. Product กคอสนคาหรอบรการทเราจะเสนอใหกบลกคา แนวทางการกำาหนดตว product ใหเหมาะสมกตองดวากลมเปาหมายตองการอะไร เชน

ตองการนำาผลไมท สะอาด สด ในบรรจภณฑถอสะดวก โดยไมสนรสชาต เรากตองทำาตามทลกคาตองการ ไมใชวาเราชอบหวานกจะพยายามใสนำาตาลเขาไป แตโดยทวไปแนวทางทจะทำาสนคาใหขายไดมอยสองอยางคอ

1.1 สนคาทมความแตกตาง โดยการสรางความแตกตางนน จะตองเปนสงทลกคาสามารถสมผสไดจรงวาตางกน และลกคาตระหนกและชอบในแนวทางน เชนคณสมบตพเศษ รปลกษณ การใชงาน ความปลอดภย ความคงทน โดยกลมลกคาทเราจะจบกจะเปนลกคาทไมมการแขงขนมาก (niche market)

1.2 สนคาทมราคาตำา นนคอการยอมลดคณภาพในบางดานทไมสำาคญลงไป เชนสนคาทผลตจากจน จะมคณภาพไมดนก พอใชงานได แตถกมากๆหรอ สนคาทเลยนแบบแบรนดดงๆ ในซปเปอรสโตรตางๆ

จรงๆแลวสำาหรบนกธรกจมอใหมควรเลอกในแนวทาง สรางความแตกตางมากกวา การเปนสนคาราคาถกเพราะ หากเปนดานการผลตแลว รายใหญจะมตนทนการผลตทถกกวารายยอย แตหากเปนดานบรการ เราอาจจะเรมตนทราคาถกกอน แลวคอยๆหาตลาดทรายใหญไมสนใจ

2. Price ราคาเปนสงทคอนขางสำาคญในการตลาด แตไมใชวา คดอะไรไมออกกลดราคาอยางเดยว เพราะการลดราคาสนคาอาจจะไมไดชวยใหการขายดขนได หากปญหาอนๆยงไมไดรบการแกไข การตงราคาในทนจะเปนการตงราคาใหเหมาะสมกบ ผลตภณฑ และกลมเปาหมายของเรา เชนหากเราขายนำาผลไมทจตจกร ราคาอาจจะตองถกหนอย แตหากขายทสยาม หากตงราคาถกไปเชน 10 บาท กลมทเปนเปาหมายอยากใหซออาจจะไมซอ แตคนทซออาจจะเปนคนอกกลมซงมนอยกวา และไมคมทจะขายแบบนในสยาม ยงไปกวานนหากราคา และรปลกษณสนคาไมเขากน ลกคากจะเกดความของใจและอาจจะ

กงวลทจะซอ เพราะราคาคอตวบงบอกภาพลกษณของสนคาทสำาคญทสด อยางไรกตาม ในดานการทำาธรกจขนาดยอมแลว ราคาทเราตองการอาจไมไดคดอะไรลกซงขนาดนน แตจะมองกนในเรองของตวเลข ซงจะมวธกำาหนดราคางายตางๆดงน

2.1 กำาหนดราคาตามลกคา คอการกำาหนดราคาตามทเราคดวา ลกคาจะเตมใจจาย ซงอาจจะไดมาจากการทำาสำารวจหรอแบบสอบถาม

2.2 กำาหนดราคาตามตลาด คอการกำาหนดราคาตามคแขงในตลาด ซงอาจจะตำามากจนเราจะมกำาไรนอย ดงนนหากเราคดทจะกำาหนดราคาตามตลาด เราอาจจะตองมานงคดคำานวณยอนกลบวา ตนทนสนคาควรเปนเทาไรเพอจะไดกำาไรตามทตงเปา แลวมาหาทางลดตนทนลง

2.3 กำาหนดราคาตามตนทน+กำาไร วธนเปนการคำานวณวาตนทนของเราอยทเทาใด แลวบวกคาขนสง คาแรงของเรา บวกกำาไร จงไดมาซงราคา แตหากราคาทไดมาสงมาก เราอาจจำาเปนตองมการทำาประชาสมพนธ หรอปรบภาพลกษณใหเขากบราคานน

3. Place คอวธการนำาสนคาไปสมอของลกคา หากเปนสนคาทจะขายไปหลายๆแหง วธการขายหรอการกระจายสนคาจะมความสำาคญมาก หลกของการเลอกวธกระจายสนคานนไมใชขายใหมากสถานททสดจะดเสมอ เพราะมนขนอยกบวา สนคาของทานคออะไร และกลมเปาหมายทานคอใคร เชนของใชในระดบบน ควรจะจำากดการขายไมใหมมากเกนไป เพราะอาจจะทำาใหเสยภาพลกษณได สงทเราควรจะคำานงอกอยางของวธการกระจายสนคาคอ ตนทนการกระจายสนคา เชนการขายสนคาใน 7-eleven อาจจะกระจายไดทวถง แตอาจจะมตนทนทสงกวา

หากจะกลาวถงธรกจทเปนการขายหนาราน Place ในทนกคอ ทำาเล ซงกควรเลอกทใหเหมาะสมกบสนคาของเราเชนกน อยาง มาบญครองกบ สยามเซนเตอร จะมกลมคนเดนทตางออกไป และลกษณะสนคาและราคากไมเหมอนกนดวยทงๆทตงอยใกลกน ทานควรขายทใดกตองพจารณาตาม

ลกษณะสนคา

4. Promotion คอการทำากจกรรมตางๆ เพอบอกลกคาถงลกษณะสนคาของเรา เชนโฆษณาในสอตางๆ หรอการทำากจกรรมททำาใหคนมาซอสนคาของเรา เชนการทำาการลดราคาประจำาป การจะเลอกทำาอะไรกตองทำาใหเขากบ อก 3P ทไดกลาวไปแลว

หากจะพดในแงของธรกจขนาดยอม การโฆษณาอาจจะเปนสงทเกนความจำาเปนเพราะจะตองใชเงน จะมากหรอนอยกขนกบชองทางทเราจะใช ทจะดและอาจจะฟรคอ สออนเตอรเนต ซงมผใชเพมจำานวนขนมากในแตละป สออนๆทถกๆ กจะเปนพวก ใบปลว โปสเตอร หากเปนสอทองถนกจะม รถแห วทยทองถน หนงสอพมพทองถน วธในการเลอกสอนอกจากจะดเรองคาใชจายแลว ควรดเรองการเขาถงกลมเปาหมายดวย เชนหากจะโฆษณาใหกลมผใหญ โดยเลอกสออนเตอรเนต(เพราะฟร) กอาจจะเลอกเวบไซตทผใหญเลน ไมใชเวบทวยรนเขามาคยกน เปนตน

ลกษณะทวไปของการตลาด

ความหมายและความสำาคญของการตลาดการตลาดคอ การกระทำากจกรรมตาง ๆ ในธรกจททำาใหเกดการนำาสนคาหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภค หรอผใชบรการนน ๆ โดยไดรบความพอใจ ขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงคของกจการ

บทบาทและหลกความสำาคญของการตลาดการตลาดเปนกระบวนการทเกยวของกบกจการ องคกรทงภาครฐและเอกชน การดำาเนนการทางดานการตลาดจะสงผลกระทบอยางกวางขวางทงในแงของทงในแงของผลด หรอผลประโยชนทจะไดรบ และผลกระทบดานผลเสยทงภายในและภายนอกประเทศซงจำาแนกความสำาคญของการตลาดไดดงตอไปน

1. ความสำาคญของการตลาดทมตอสงคมและบคคล การตลาดมความสำาคญ

ทมตอสงคมและบคคลดงตอไปน1 .1 การตลาดเปลยนแปลงพฤตกรรมการซอของบคคล1.2 การตลาดชวยยกระดบมาตรฐานการครองชพของประชาการในสงคมใหสงขน 1.3 การตลาดทำาใหเกดงานอาชพตาง ๆ แกบคคลเพมมากขน

2. ความสำาคญของการตลาดทมตอระบบเศรษฐกจ การตลาดทำาใหเกดการซอขายสะดวก รวดเรว ผซอผขายตดตอสมพนธกนไดตลอดเวลา การปฏบตตาง ๆ ทางการตลาดกมผลกระทบตอระบบเศรษฐกจอยางมากมายดงน2.1 การตลาดชวยใหประชาการมรายไดสงขน2.2 การตลาดทำาใหเกดการหมนเวยนของปจจยการผลต2.3 การตลาดชวยสรางความตองการในสนคาและบรการ2.4 การตลาดทำาใหเกดการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจของประเทศ

แนวความคดทางการตลาด

นกการตลาดมแนวความคดทางการตลาดทแตกตางกน ซงมผลตอการกำาหนดแผนการตลาดและบรการลกคาทแตกตางกนดงน

1. แนวความคดเกยวกบการผลต (The Production Concept)2. แนวความคดเกยวกบผลตภณฑ (The Product Concept)3. แนวความคดเกยวกบการขาย (The Selling Concept)4. แนวความคดเกยวกบการตลาด (The Marketing Concept)5. แนวความคดเกยวกบการตลาดเพอสงคม (The Societal Marketing Concept)6. แนวความคดมงการตลาดเชงยทธ (The Strategic Marketing

Concept)

เพอใหการดำาเนนงานทางการตลาดใหเกดประสทธภาพ นกการตลาดจะตองกำาหนดกลยทธทางการตลาด ซงประกอบดวย กำาหนดตลาดเปาหมาย และกำาหนดสวนประสมทางการตลาด ทเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย เพอตอบสนองความตองการตลาดเปาหมาย ใหไดรบความพอใจสงสดดงน1. กำาหนดตลาดเปาหมาย คอการกำาหนดกลมลกคา หรอตลาด ซงสามารถแบงได 2 กลมใหญ ๆ คอ1.1 บคคลธรรมดาในตลาดผบรโภค1.2 ผทซอเปนสถาบนหรอองคกรในอตสาหกรรม

2. กำาหนดสวนผสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาดประกอบดวย 4 องคประกอบดงตอไปน2.1 ผลตภณฑ (Product)2.2 ราคา (Price)2.3 การจดจำาหนาย (Place)2.4 การสงเสรมการขาย (Promotion)

แบบฝกหด1. จงอธบาบความหมายของคำาวา "การตลาด"(Marketing)2. การตลาดมความสำาคญกบระบบธรกจปจจบนอยางไร จงอธบาย 3. แนวคดทางการตลาดนำามาเปนแนวทางในการปฏบตงานทางการตลาดปจจบนคอแนวความคดใด จงอธบาย4. การตลาดเพอสงคม หมายถงอะไร พรอมทงยกตวอยาง5.Marketing Mix มองคประกอบอะไรบาง6. Promotion Mix ประกอบไปดวยเครองมอกชนด

สงแวดลอมทางการตลาดสงแวดลอมทางการตลาด หมายถง สงแวดลอมภายในซงเปนสงแวดลอมทธรกจสามารถควบคมได และสงแวดลอมภายนอกทธรกจไมสามารถควบคมได ซงมใอทธผลตอโปรแกรมการตลาดของธรกจ

สงแวดลอมภายในองคการ (Internal Environment) คอสภาวะแวดลอมทธรกจสามารถควบคมได หมายถง ปจจยตาง ๆ ทธรกจสามารถกำาหนดและควบคมไดเปนไปตามความตองการของธรกจถอวาเปนปจจยทมอทธพลตอโปรแกรมการตลาด โดยการวเคราหจดแขงจดออนของธรกจ ในการนำาไปเปรยบเทยบกบคแขงขน สามารถจำาแนกไดดงน

1. สวนผสมททางการตลาด เปนสวนทสำาคญในการเลอกตลาดเปาหมายซงสงเหลานนำามาวางแผนกลยทธทางการตลาด

2. นโยบายการบรหารของบรษท โดยผบรหารของธรกจจะเปนผกำาหนด เชน วตถประสงคหรอเปาหมายในการดำาเนนธรกจ โครงสรางการบรหาร ระบบการบรหารปรชญาและวฒนะธรรม ตลอดจนนโยบายฝายตาง ๆ

สงแวดลอมภายนอกองคกร (External Environment) หรอภาวะแวดลอมทธรกจไมสามารถควบคมได ปจจยกลมน หมายถง ปจจยยงคบภายนอกธรกจทมอทธพลตอระบบการตลาด ถอวาเปนปจจยทควบคมไมไดแตมอธพลตอระบบการตลาด คอสรางโอกาสหรออปสรรคแกธรกจ ซงประกอบดวย สงแวดลอมจลภาค และสงแวดลอมมหภาค

สงแวดลอมภายนอกระดบจลภาค (Micro External Environment)ภาวะแวดลอมภายนอกทไมสามารถควบคมได แตสามารถเลอกทจะตดตอและเปลยนแปลงไดตามความเหมาะสมได ไดแก1 ตลาด หรอลกคา2 ผขายปจจยการผลตหรอวตถดบ 3 คนกลางทางการตลาด4 กลมผลประโยชน5 ชมชน

สงแวดลอมภายนอกระดบมหภาค (Macro External Environment)ภาวะแวดลอมหรอปจจยทมอทธพลตอการดำาเนนธรกจและตอระบบการตลาดเปนอยางมาก แตละหนวยงานและองคการธรกจไมสามารถควบคมการเพมขนหรอลดลงไดเลย สงแวดลอมภายนอกมหภาคไดแก1. สงแวดลอมทางประชากรศาสตร1.1 โครงสรางอายประชากร

1.2 การเปลยนแปลงภมศาสตของประชากร1.3 การเพมขนของจำานวนประชากร1.4 การเปลยนแปลงรปแบบครอบครว

2. สงแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมการดำาเนนธรกจตองอยภายใตขอกำาหนดทางสงคมและวฒนธรรม เพราะลกษณะของสงคมและวฒนธรรมเปนปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค การเปลยนแปลงพฤตกรรมการซอของผบรโภคเนองมาจากการเปลยนแปลงทางวฒนธรรมและสงคมและมผลตอนโยบายทางการตลาดไดแก1) คนรนใหม2) สตรไดรบการศกษามากขน3) มการยอมรบคานยมจากตะวนตกมากขนจนกลายเปนวถชวต4) มความจงรกภกดตอตรายหอสนคามากขน 5) ผบรโภคสามารถกระตนไดดวยสอตาง ๆ

3. สงแวดลอมทางกายภาพสงแวดลอมทางกายภาพประกอบดวย ดน นำา อากศ วตถดบ รวมทงทรพยากรธรรมชาต นกการตลาดเกยวของกบสงแวดลอมทางกายภาพ 4 ประการคอ1) การขาดแคลนทรพยากรธรรมชาต2) การเพมขนของตนทนพลงงาน 3) การเพมขนของสงแวดลอมเปนพษ 4) บทบาทของรฐบาลในการควบคมสงแวดลอมเปนพษ

4. สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจความสามารถในการซอในเศรษฐกจหนง ๆ จะขนอยกบรายได ราคา การออม หนสน และความสามารถในการหาสนเชอในขณะนน ๆ นกการตลาดตองใหความสนใจอยางใกลชดตอแนวโนมสำาคญ ๆ ดานรายไดและรปแบบการใชจายบรโภค

5. สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย

ปจจบนเทคโนโลยสมยใหม และเทคโนโลยชนสงมความสมพนธกบความเปนอยของมนษยมาก เทคโนโลยสมยใหมจะทำาลายเทคโนโลยสมยเกา ดงนนการละเลยไมสนใจเทคโนโลนจะทำาใหธรกจทผลตและขายเทคโนโลยแบบเกาตองประสบภาวะขาดทน เทคโนโลยสมยใหมจะเปนตวกระตนการลงทน ในดานผซอนน เทคโนโลยจะกระตนใหเกดความตองการซอ แนวโนมของ เทคโนโลยทนกการตลาดตองใหความสนใจคอ1) เทคโนโลยการสอสาร2) เทคโนโลยสมยใหม3) การประดษฐคดคนดวยเทคโนโลยใหม 4) ธรกจตาง ๆ ตองใชงบประมาณเพอคนควาวจยและพฒนา

6. สงแวดลอมทางการเมองและกฏหมายการตดสนใจดานการตลาดไดรบผลจากการพฒนาการในสภาพแวดลอมทางการเมองอยางมากภาพแวดลอมดงกลาวประกอบดวย กฏหมาย หนวยงานรฐบาล และกลมกดดน ซงมอทธพลและเปนตวจำากดองคกรและประชากรในสงคม บางครงกฏหมายเหลานกสรางโอกาสใหม ๆ ขนมาสำาหรบธรกจไดเชนกน

แบบฝกหด1. สงแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment) หมายถงอะไร2. สงแวดลอมจลภาค (Micro Environment) ไดแกอะไรบาง จงอธบาย4. จงอธบายถงบทบาทและความสำาคญของการศกษาสงแวดลอมทางการตลาด5. ใหวเคราะหสงแวดลอมมหาภาค (Macro Environment) ปจจบนในประเทศไทย

การแบงสวนแบงทางการตลาดและการเลอกตลาดเปาหมาย

ความหมายและลกษณะของสวนแบงทางการตลาดสวนแบงทางการตลาดคอ การจดแบงลกคาทมอยทงหมดออกเปนกลม ๆ โดยจดใหคนทมลกษณะคลายคลงกนหรอเหมอนกน ดานความตองการใน

ผลตภณฑมการตอบสนองตอสงเลาทางการตลาดทเหมอนกน เปนกลมตลาดเดยวกน

แนวความคดเกยวกบสวนแบงทางการตลาดโดยแบงออกเปน 2 แนวความคดคอ แนวความคดตลาดมวลชนและแนวความคดตลาดแบบแยกสวน โดยมรายละเอยดดงตอไปนคอ 1. แนวความคดตลาดมวลรวม หรอแนวความคดในการมองตลาดแบบไมแยกความแตกตาง เปนตลาดทมองวาตลาดมความตองการ ความชอบ พฤตกรรมในการซอและการตดสนใจในการซอสนคาทเหมอนกน2. แนวความคดตลาดแบบแบงสวน เปนแนวความคดทเกดขนเมอมการศกษาพฤตกรรมผซอ ทำาใหทราบผมงหวงแตละคนมกมลกษณะทแตกตางกน ทงในดานความตองการ อำานาจซอ นสยการซอ ถนทอย ความเชอและวฒนธรรม ตลอดจนเงอนไขอน ๆ ดงนนบรษทจงพฒนาผลตภณฑขนมาเฉพาะเพอตอบสนองความตองการดานตลาดในแตละสวนทำาใหธรกจไดเปรยบ และเขาถงการตอบสนองไดครบถวน

แมธรกจจะใชแนวความคดแบบแบางสวนทางการตลาดแลว กยงมปญหาทวาขนาดของสวนแบงทางการตลาดมขนาดใหญเกนกวาทจะสามารถตอบสนองได เพอใหผบรโภคไดรบความพอใจอยางแทจรง นกการตลาดจงแบงสวนการตลาดใหเลกลงไปอกไดแก2.1 การตลาดเฉพาะสวน 2.2 การตลาดทองถน2.3 การตลาดเฉพาะบคคล2.4 การตลาดทมผมงหวงมสวนรวม

ประโยชนของสวนแยงทางการตลาด

1 บรษทไดทราบถงความตองการและความพอใจของแตละสวนตลาด2 ทำาใหผผลตหรอผขายสนคาสามารถเลอกตลาดสวนยอยสวนหนง หรอหลายสวนมาเปนตลาดเปาหมายไดตามความตองการ3 ทำาใหนกการตลาดสามารถวจยตลาดและศกษาพฤตกรรมผบรโภคในแตละสวนแบงทางการตลาดไดงายและเฉพาะเจาะจงมากขน 4 ทำาใหการวางแผนทางการตลาดเปนไปอยางมประสทธภาพ

กระบวนการสวนแบงทางการตลาด มขนตอนดงน 1 ขนตอนการสำารวจ2 ขนตอนการวเคราะห3 ขนตอนการกำาหนดคณสมบต

ลกษณะของสวนแบงทางการตลาดทด1 ตองปรากฏชดและสามารถวดออกมาได2 ตองสามารถเขาถง และตอบสนองความตองการของตลาดนนได3 ตองมขนาดใหญเพยงพอหลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค1 สวนแบงทางการตลาดโดยใชเกณฑภมศาสตร คอการแบงตลาดออกมาตามเขตทางภมศาสตรทมความแตกตางกน เชน ทวป ประเทศ รฐ จงหวด อำาเภอ ตำาบล หมบาน บรษทจะตองใชกลยทธทแตกตางกนตามทตงของตลาด2 สวนแบงทางการตลาดโดยใชเกณฑประชากรศาสตร คอการแบงสวนตลาดตามเกณฑตวแปรประชากรศาสตร เชน อาย เพศ ขนาดครอบครว รายได อาชพ การศกษา ศาสนา เชอชาต3 สวนแบงทางการตลาดโดยใชเกณฑลกษณะจตนสย โดยใชเกณฑรปแบบการดำาเนนชวต บคคลกภาพ ชนชนทางสงคม คานยม4 สวนแบงทางการตลาดโดยใชเกณฑพฤตกรรม แบงสวนตลาดตามพฤตกรรม แบงกลมตามพนฐานความร เจตคต การใชหรอตอบสนองตอผลตภณฑนกการตลาดเชอวา ตวแปรดานพฤตกรรมมหลาย ๆ อยาง เชน

4.1 โอกาสในการซอ4.2 การแสวงหาผลประโยชน 4.3 สถานะของผใช 4.4 อตราการใชผลตภณธ4.5 สภาพความซอสตย4.6 ขนตอนความพรอม4.7 เจตคต

แบบฝกหด 1. การแบงสวนตลาด หมายถงอะไร จงอธบาย2. อธบายบทบาทและความสำาคญของการแบงสวนแบงทางการตลาด 3. แนวคดการแบงสวนตลาดแบงเปนกชนด 4. ตวแปรในการแบงสวนแบงทางการตลาดของผบรโภค มอะไรบาง5. ตวแปรในการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม มอะไรบาง

พฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรกรทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก

ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค 1. ชวยใหนกการตลาดเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค2. ชวยใหผเกยวของสามารถหาหนทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน3. ชวยใหการพฒนาตลาดและการพฒนาผลตภณฑสามารถทำาไดดขน

4. เพอประโยชนในการแบงสวนตลาด เพอการตอบสนองความตองการของผบรโภค ใหตรงกบชนดของสนคาทตองการ5. ชวยในการปรบปรงกลยทธการตลาดของธรกจตาง ๆ เพอความไดเปรยบคแขงขน

กระบวนการพฤตกรรมผบรโภค (Process of Behavior)1. พฤตกกรมเกดขนไดตองมสาเหตทำาใหเกด2. พฤตกรรมเกดขนไดจะตองมสงจงใจหรอแรงกระตน 3. พฤตกรรมทเกดขนยอมมงไปสเปาหมาย

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค1. ปจจยทางวฒนธรรม เปนปจจยขนพนฐานทสดในการกำาหนดความตองการและพฤตกรรมของ มนษย เชน การศกษา ความเชอ ยงรวมถงพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนงโดยเฉพาะลกษณะชนทางสงคม ประกอบดวย 6 ระดบขนท 1 Upper-Upper Class ประกอบดวยผทมชอเสยงเกาแกเกดมาบนกองเงนกองทองชนท 2 Lower –Upper Class เปนชนของคนรวยหนาใหม บคคลเหลานเปนผยงใหญในวงการบรหาร เปนผทมรายไดสงสดในจำานวนชนทงหมด จดอยในระดบมหาเศรษฐชนท 3 Upper-Middle Class ประกอบดวยชายหญงทประสบความสำาเรจในวชาอน ๆ สมาชกชนสวนมากจบปรญญาจากมหาวทยาลย กลมนเรยกกนวาเปนตาเปนสมองของสงคมชนท 4 Lower-Middle Class เปนพวกทเรยกวาคนโดยเฉลย ประกอบดวยพวกทไมใชฝายบรหาร เจาของธรกจขนาดเลก พวกทำางานนงโตะระดบตำาชนท 5 Upper-Lower Class เปนพวก จนแตซอสตย ไดแกชนชนทำางานเปนชนทใหญทสดในชนทางสงคมชนท 6 Lower-Lower Class ประกอบดวยคนงานทไมมความชำานาญกลมชาวนาทไมมทดนเปนของตนเองชนกลมนอย

2. ปจจยทางสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจำาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซง ประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ2.1 กลมอางอง หมายถงกลมใด ๆ ทมการเกยวของกน ระหวางคนในกลม แบงเปน 2 ระดบ- กลมปฐมภม ไดแกครอบครว เพอนสนท มกมขอจำากดในเรองอาชพ ระดบชนทางสงคม และชวงอาย- กลมทตยภม เปนกลมทางสงคมทมความสมพนธแบบตวตอตว แตไมบอย มความเหนยวแนนนอยกวากลมปฐมภม2.1 ครอบครว เปนสถาบนททำาการซอเพอการบรโภคทสำาคญทสด นกการตลาดจะพจารณา ครอบครวมากกวาพจารณาเปนรายบคคล2.2 บทบาททางสถานะ บคคลทจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง ทำาให บคคลมบทบาทและสถานภาพทแตกตางกนในแตละกลม3. ปจจยสวนบคคล การตดสนใจของผซอมกไดรบอทธพลจากคณสมบตสวนบคคลตาง ๆ เชน อาย อาชพ สภาวการณทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบการดำาเนนชวต วฏจกรชวตครอบครว4. ปจจยทางจตวทยา การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงจดปจจยในตว ผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและใชสนคา ปจจยทางจตวทยาประกอบดวยการจงใจ การรบร ความเชอและเจตคต บคลกภาพและแนวความคดของตนเอง

นกจตวยามาสโลวไดกำาหนดทฤษฏลำาดบขนตอนของความตองการซงกำาหนดความตองการขนพนฐานของมนษยไว 5 ระดบ ซงจดลำาดบจากความตองการระดบตำาไปยงระดบสงคอ1. ความสำาเรจสวนตว2. ความตองการดานอโก (ความภาคภมใจ สถานะ ความเคารพ)3. ความตองการดานสงคม4. ความปลอดภยและมนคง5. ความตองการของรายกาย

กระบวนการตดสนใจของผซอขนท 1 การรบรถงปญหา กระบวนการซอจะเกดขนเมอผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการของตนเองขนท 2 การคนหาขอมล ในขนนผบรโภคจะแสวงหาขอมลเพอตดสนใจ ในขนแรกจะคนหาขอมลจากแหลงภายในกอน เพอนำามาใชในการประเมนทางเลอก หากยงไดขอมลไมเพยงพอกตองหาขอมลเพมจากแหลงภายนอก

ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก ผบรโภคจะนำาขอมลทไดรวบรวมไวมาจดเปนหมวดหมและวเคราะหขอด ขอเสย ทงในลกษณะการเปรยบเทยบหาทางเลอกและความคมคามากทสดขนท 4 การตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด หลงการประเมน ผประเมนจะทราบขอด ขอเสย หลงจากนนบคคลจะตองตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดในการแกปญหา มกใชประสบการณในอดตเปนเกณฑ ทงประสบการณของตนเองและผอนขนท 5 การประเมนภายหลงการซอ เปนขนสดทายหลงจากการซอ ผบรโภคจะนำาผลตภณฑทซอนนมาใช และในขณะเดยวกนกจะทำาการประเมนผลตภณฑนนไปดวย ซงจะเหนไดวา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการตอเนอง ไมไดหยดตรงทการซอ

แบบฝกหด1. จงอธบายความหมายของพฤตกรรมผบรโภค2. ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนมอะไรบาง อธบายพรอมยกตวอยาง3. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกกรมผซอมอะไรบาง อธบายมาใหเขาใจ4. นกการตลาดนำาทฤษฏการจงใจของมาสโลวไปใชประโยชนอยางไร อธบาย5. กระบวนการซอของผบรโภคมกขนตอนอะไรบาง อธบายแตละขนตอน พรอมยกตวอยาง

ระบบขอมลขาวสารและการวจยทางการตลาด

ระบบขอมลขาวสารทางการตลาด (Marketing Information System : MKIS)หมายถง กระบวนการเพอการรวบรวม การจดเกบขอมล การจดหมวดหมของขอมล การวเคราะหและการเผยแพรขอมลทกชนดทเกยวของทางการตลาดอยางเปนระเบยบเพอใชประกอบการตดสนใจและการดำาเนนการทางกการตลาด เพอตอบสนองความพอใจของตลาด

แหลงขอมลทางการตลาด1. ขอมลจากภายนอกธรกจ ไดแก ผลการวจยของนกวชาการตาง ๆ การคาดคะเนทศทาง และการเจรญเตบโตของธรกจและสงคมแหงชาต ตลอดจนสถาบนการเงนอน ๆ2. ขอมลภายในธรกจ เปนขอมลทสามารถเรยกใชไดอยางรวดเรวและมตนทนตำาเพราะ สามารถเกบรวบรวมไดจากฝายตาง ๆ เชน ฝายบญช ฝายการผลต ฝายการตลาด เปนตน3. ผลการวจยตลาด ปจจบนแนวความคดในการดำาเนนธรกจไดเปลยนแปลง

จากสภาพทางการผลต อยางเดยวมาเปนสภาพของผบรโภค ดงนน หนาททสำาคญทสดของกจกกรมไมใชแคการผลต แตเปนหนาทการตลาดทพยายามทำาใหสนคาหรอบรการของตนเปนทรจกและเปนทตองการของผบรโภค

ประโยชนของขอมลการตลาด1. ใชเปนขอมลสำาหรบการแบงสวนตลาด เลอกตลาดเปาหมายและกำาหนดปรมาณความตองการซอของตลาด2. ใชเปนขอมลสำาหรบการตดสนใจในการผลต และการกำาหนดสวนประสมทางการตลาด3. ใชเปนขอมลในการพฒนาผลตภณฑ และการกำาหนดตำาแหนงสนคา4. ใชลดความเสยงในการตดสนใจตาง ๆ เชน การตงชอ หบหอ ราคาใหตรงกบความตองการของผซอ5. ทำาใหเขาใจการเปลยนแปลงพรอมทงทราบทศทางการเปลยนแปลงของตลาดในอนาคต 6. ทำาใหทราบความรสก ความตองการและความนยมของลกคาทมตอบรษท

การวจยตลาดความหมายของการวจยแบบงายคอ การหาคำาตอบอยางเปนระบบ เพอตอบปญหาหรอขอสงสยทตองการทราบ ซงแบงเปน 3 ประเดน คอ1. คำาตอบทจะไดจากการวจยนน ควรเปนคำาตอบทเปนความจรง มหลกฐานชดเจน อางอง เชอถอได 2. การหาคำาตอบอยางเปนระบบนนเปนการหาคำาตอบในเชงวชาการโดยใชความรทางวทยาศาสตร วเคราะหและทดสอบคำาตอบทไดวาสมควรจะยอมรบหรอไม3. คำาตอบทไดตองตอบคำาถามทตองการทราบ และตองมประโยชน คมคากบคาใชจาย และความ สามรถทใชไปโดยนกวจยและผเกยวของ

ขอบเขตการวจยตลาด หมายถง สาระทงานวจยจะครอบคลม ไดแก1. วจยการตลาด เปนการวจยเพอศกษาลกษณะทวไปของตลาด กำาหนดขอบเขตตลาด เพอการกำาหนดสวนแบงการตลาด

2. วจยเชงพฤตกรรม เปนการวจยเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ และใชสนคา ความถในการซอสนคา รปแบบการซอสนคา สภาวะเศรษฐกจทมผลตอพฤตกรรมผซอ 3. วจยคแขงขน เปนการวจยเพอหาจดออนและจดแขงของคแขงขน การเปลยนเปลงสวนครองตลาด การหบหอ การกำาหนดราคา เปนตน 4. วจยผลตภณฑ เปนการวจยเพอใหเกดความแนใจในการนำาเสนอผลตภณฑใหม เชน การวจยการ ยอมรบผลตภณฑใหม ลกษณะทางกายภาพ การออกแบบผลตภณฑ ตราสนคาและฉลาก เปนตน5. วจยการกำาหนดราคา เปนการวจยเพอพจารณาผลกระทบของการเปลยนแปลงราคาตอปรมาณซอ6. วจยการสงเสรมการขาย เปนการวจยการขายดวยการลดราคา วจยการควบคมตนทนของการสงเสรมการขาย 7. วจยโฆษณา เพอการทดสอบเบอตนกอนการผลตและนำาเสนอชนงานโฆษณาเพอใหเกดความมนใจ หาผลกระทบทเกดขนและตรวจสอบประสทธภาพในการโฆษณา 8. การวจยการจดจำาหนาย เปนการวจยเพอหาประสทธภาพและความเหมาะสมของการจดจำาหนาย9. วจยเศรษฐกจและสงคม เปนการวจยเพอหาผลกระทบของธรกจทเกดจากสภาวะทถดถอยของธรกจ กระบวนการวจยตลาด

ขนตอนท 1 การกำาหนดปญหาและวตถประสงคในการวจย (Define the problem and research objective)เปนจดเรมตนของการวจย ตองเลอกปญหาวจยทมคณคา เหมาะสมกบความสามรถ เวลา แรงงานและทนทจะใชในการวจยขนตอนท 2 การพฒนาแผนการวจย (Developing the research plan) เปนการรวบรวมขอมลทตองการและออกแบบแผนการวจย แผนการนประกอบดวยแหลงขอมล วธการดำาเนนการวจย เครองมอในการวจย แผนการสมตวอยาง และวธการหาขอมลขนตอนท 3 การรวบรวมขอมล (Collecting the information) งานขนนจะบอกถงวธการเกบรวบรวมขอมล ซงขนอยกบประเภทของขอมล

ขนตอนท 4 การวเคราะหขอมล (Analyzing the information) เปนขนซงนำาเอาสงทคนพบจากขอมลมาวเคราะหและตความหมายโดยอาศยเทคนคทางสถตขนตอนท 5 การเสนอผลการวจย ( Presenting the findings) เปนการนำาเอาผลการวเคราะหมาแปลความหมายและเขยนเปนรายงานนำาเสนอผทเกยวของ นำาผลการวจยไปใชประโยชนตอไปขนตอนท 6 การวเคราะหขอมล (Analyze the information) เปนการนำาสงทคนพบมาทำาการบนทก จดหมวดหม วเคราะหและตความขนตอนท 7 การนำาเสนอผลการวจย (Present the finding) เปนขนตอนการนำาเสนอผลการวจย โดยนำาผลการวเคราะหและแปรความหมาย นำามาเขยนเปนรายงานเพอนำาเสนอตอบรษทผทเกยวของและสาธารณะ

จรรยาบรรณของนกวจย1. นกวจยตองซอสตยและมคณธรรมในทางวชาการและการจดการ2. นกวจยตองตระหนกถงพนธกรณในการทำางานวจยตามขอตกลงททำาหวกบหนวยงานทสนบสนนการวจยและตอหนวยงานทสงกด3. นกวจยตองมพนฐานความรในสาขาททำาการวจย4. นกวจยตองมความรบผกชอบตอสงทรกษาวจย ไมวาจะเปนสงมชวตหรอไมมชวต5. นกวจยตองเคาระศกดศรและสทธของมนษยทใชเปนตวอยางในการวจย6. นกวจยตองมอสระทางความคด โดยปราศจากอคตในทกขนตอนของการทำาวจย 7. นกวจยพงนำาผลงานวจยไปประยกตใชในทางทชอบ 8. นกวจยพงเคารพความคดเหนของผอน9. นกวจยพงมความรบผดชอบตอสงคมทกระดบแบบฝกหด1. ขาวสารทางการตลาด (MKIS) คออะไร2. ระบบขาวสารทางการตลาดมบทบาทและความสำาคญตอสถานการณปจจบนอยงไรบาง อธบาย3. การวจยตลาด (Marketing Research)

4. การวจยตลาดมกระบวนการกขนตอน อะไรบาง 5. นกวจยทด ควรมจรยาบรรณอยางไรบาง

ผลตภณฑ (Product)

ผลตภณฑ หมายถง ทกสงทนกการตลาดนำามาเสนอกบตลาด เพอเรยกรองความสนใจ เพอการไดกรรมสทธ หรอเพอการอปโภคบรโภค ซงสามารถตอบสนองความตองการของตลาดได

องคประกอบผลตภณฑ

1. ผลตภณฑหลก (Core Product) บรษทตองมความรวาอะไรเปนสงทตอบสนองความตองการของผบรโภคได 2. คณสมบตผลตภณฑ (Product Attribute) เราตองทราบวาผลตภณฑนนผลตมาจากอะไร มคณสมบตอยางไร รปแบบของผลตภณฑทมอยในตวของมนเอง 3. จดเดนของผลตภณฑ (Product Feature) เราตองรวาสนคาเรามอะไรเดนเปนพเศษ กวาสนคาอน เพอดงดดลกคา 4. ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ (Product Benefit) ลกคาสวนใหญ

มกจะสบสนระหวางจดเดนผลตภณฑ และผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ ซงจะตางกน จดเดนผลตภณฑคอ สงทอยในตวสนคา สวนสงทเปนประโยชนแกลกคาเกดขนในความรสกของลกคา เรยกวา ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑตวอยาง

ประเภทของผลตภณฑ 1. สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods) มายถง สนคาหรอบรการทซอโดยผบรโภคขนสดทาย ความตองการในการบรโภคสนคาประเภทน มกเกดขนอยางอสระจากความตองการและความคดสวนตว2. สนคาอตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถง สนคาในตลาดอตสาหกรรมผซอจะซอไปเพอเปนปจจยในการผลต เพอการขายตอ ผซอสนคาประเภทนเรยกวาผซอทางอตสาหกรรมตราสนคา บรรจภณฑ และการตดฉลาก

- ตราสนคา (Brand) หมายถงชอ คำา สญลกษณ การออกแบบ หรอสวนประสมของสงดงกลาวทผผลตหรอผขายกำาหนดใชกบสนคาหรอบรการของตนเพอแสดงความแตกตางจากคแขงขน- ชอตรา (Brand name) หมายถง คำา ตวอกษร หรอตวเลข ทสามารถออกเสยงได- เครองหมายผผลตหรอผจำาหนาย (Housemark) หรอตราสนคาของผผลต หมายถง ชอ เครองหมายหรอสญลกษณของผผลตหรอผจำาหนายซงไมใชตราสนคา เครองหมายนจะมประโยชนในการสรางการยอมรบใน - คณภาพและราคาสนคา ซงจะสงผลตอการผลตหรอขายสนคาใหมของธรกจ- เครองหมายการคา (Trademark) หมายถง ตราสนคาทผขายนำามาใชและไดรบการคมครองตามกฎหมาย- เครองหมายรบรอง (Certification Mark) หมายถง เครองหมายทออกโดยหนวยงานของรฐบาลหรอสำานกงานมาตรฐานตาง ๆ เพอรบรองคณภาพสนคา- โลโกอสญลกษณ (Logos or Symbol) หมายถง สงทเปนเครองบอกถงบคลกของสนคา ซงมความสมพนธกบลกษณะทางกายภาพของสนคา ใช

ประโยชนหลกในการโฆษณาซงสวนใหญทำาในลกษณะการตน- คำาขวญ (Mottoes and Slogans) หมายถง กลมคำา วลหรอขอความทแสดงถงบคลกหรอคณภาพของสนคา- ลขสทธ (Copy Right) หมายถง การรบรองสทธทางกฎหมายของผลงานสรางสรรคทางวรรณกรรมและศลปกรรม

ลกษณะของตราสนคาทด

1. เลอกคำาพดหรอชอทสน เนองจากเปนการงายแกการออกเสยง และจดจำาไดงายกวาคำายาว ๆ2. ชอหรอคำาพดตองออกเสยงไดแบบเดยว เพอปองกนการเขาใจผดเมอออกเสยงแตกตางกน3. ตองทนสมย แตตองระวงในการเปลยนชอเพราะอาจสรางความไมแนในแกลกคา4. เลอกคำาพดหรอชอพน ๆ เปนภาษาทใชอยในชวตประจำาวน5. ควรมลกษณะเปนเอลกษณของตนเอง6. มความสมพนธกบตวสนคา ชอตราสนคา ควรจะใชบงถงลกษณะบางประการของตวสนคา

วงจรชวตผลตภณฑ (Product life Cycle – PLC)

หมายถง ขนตอนทแสดความสมพนธระหวาปรมาณขายสนคากบระยะเวลาตงแตเรมตนนำาสนคาชนดหนงซงออกจำาหนาย จนกระทงนำาสนคาออกจากตลาด ประกอบดวย 4 ขนตอน ดงน 1. ขนแนะนำาสตลาด (Introduction Stage) เปนขนทธรกจนำาผลตภณฑใหมออกสตลาด ปรมาณขายตำามากเนองจากผซอยงไมรจกสนคา ทำาใหธรกจมกขาดทนเนองจากการจดจำาหนายอยในขอบเขตทจำากด2. ขนการเจรญเตบโต (Growth Stage) เปนขนทปรมาณขายและกำาไรเพมขนอยางรวดเรวเนองจากผซอเรมใชและเคยใชสนคาแลว ตนทนการผลตมแนวโนมสงขน3. ขนการเจรญเตบโตเตมท (Maturity Stage) เปนขนทปรมาณขายของ

ธรกจเพมขนเขาสจดสงสดและมอตราทลดลง การแขงขนของคแขงทอยในระยะเจรญเตบโตจะทวความรนแรงมากขน ตนทนการผลตและตนทนการสงเสรมการตลาดสงขน4. ขนตกตำาหรอขนถดถอย (Decline Stage) เปนขนทปรมาณขายและกำาไรลดลงอยางมาก ธรกจตองตดสนใจวาจะอยในตลาดหรอถอนตวออกจากตลาด การโฆษณาและการสงเสรมการขายลดลง

แบบฝกหด

1. จงอธบายความหายของคำาวา ผลตภณฑ มาพอสงเขป“ ”2. องคประกอบผลตภณฑ ประกอบดวยองคประกอบใดบาง จงอธบาย 3. ใหยกตวอยางสนคาอปโภค บรโภค มา 5 ชนด พรอมเหตผลสนบสนน4. สนคาอตสาหกรรมประกอบดวยอะไรบาง 5. วงจรชวตผลตภณฑคออะไร ใหแสดงภาพประกอบพรอมทงอธบายลกษณะทวไปของผลตภณฑแตละขนตอนมาใหเขาใจ6. ใหวเคราะหสนคาในตลาดปจจบน พรอมทงยกตวอยางวงจรชวตผลตภณฑของสนคาดงกลาว

ราคา (Price) หมายถง จำานวนเงนทบคคลตองจายเพอตอบแทนกบการไดรกรรมสทธ สทธ ความสะดวกสบายและความพอใจในผลตภณฑนนใหกบเจาของเดม หรอในอกความหมายหนง คอ สอกลางในการแลกเปลยนสนคาและบรการในรปเงนตรา

ลกษณะทวไปของราคาการแลกเปลยนระหวางสนคากบสนคาทกระทำากนในขณะทการตลาดยงไมไดรบการพฒนานนมกเกดขนมากมาย เพอเปนการแกไขปญหาดงกลาว มนษยจงไดหนมาใชการแลกเปลยนโดยอาศยเงนเปนสอกลาง การใชเงนเปนสอกลางนจำาเปนตองมการกำาหนดจำานวนเงนหรอราคาสำาหรบสนคาแตละชนดขนเพอใชเปนมาตรฐานในการแลกเปลยน

วตถประสงคในการตงราคา

1. การตงราคาเพอมงผลตอบแทนหรอกำาไร 2. การตงราคาเพอใหไดยอดขายมากขน 3. การตงราคาเพอวตถประสงคอน ๆ ประกอบดวย 2 กรณ คอการตงราคาเพอเผชญการแขงขนและการตงราคาเพอรกษาเสถยรภาพของการตงราคา

ปจจยทมผลตอการตงราคา

1. การกำาหนดราคาโดยคำานงถงตนทนการผลตและตนทนการตลาด2. การกำาหนดราคาโดยคำานงถงบทบาทของราคา3. การกำาหนดราคาโดยคำานงถงลกษณะประเภทสนคาทขาย สนคาฟมเฟอย สนคาทใชสนคาอนทดแทนกนไดควรกำาหนดราคาทตำา สนคาทใชประกอบกนกบสนคาชนดอนควรตงราครใกลเคยงกบสนคานน4. การกำาหนดราคาดโดยคำานงถงสวนประสมการตลาดอนของธรกจ5. การกำาหนดราคาโดยคำานงถงภาวะเศรษฐกจ6. การกำาหนดราคาดโดยคำานงถงราคาสนคาของธรกจคแขงขน ถาธรกจคแขงขนตงราคาสนคาตำาธรกจเราจะตองตงราคาตำาดวยหากไมตองการเผชญสงครามราคา7. การกำาหนดราคาดโดยคำานงถงวงจรชวตผลตภณฑ ในขนเจรญเตบโตธรกจอาจเปลยนบรรจภณฑใหมพรอมกบการกำาหนดราคาทสงขน ซงอาจสงใกลเคยงกบธรกจคแขงขนเพอรกษาเสถยรภาพของราคา8. การกำาหนดราคาโดยคำานงถงตำาแหนงผลตภณฑ ตองใกลเคยงกบคณภาพสนคา และสนคาทอยในตำาแหนงเดยวกน9. การกำาหนดราคาโดยคำานงถงวตถประสงคหรอเปาหมายของธรกจ การกำาหนดราคาผลตภณฑตองกำาหนดใหสอดคลองกบวตถประสงคหรอเปาหมายทกำาหนดไว10. การกำาหนดราคาดโดยคำานงถงความยดหยนของอปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) ซงหมายถง อตราสวนรอยละของการเปลยนแปลงปรมาณอปสงคทไดรบผลกระทบรอยละของการเปลยนแปลงระดบราคาการกำาหนดนโยบายและกลยทธดานราคา

1. การตงราคาตามแนวภมศาสตร (Geographical pricing) เปนการตงราคาโดยใชเขตภมศาสตรเปนเกณฑ เนองจากผบรโภคกระจายกนอยทวประเทศ การนำาสนคาไปขายยงเขตตาง ๆ จะมคาขนสง ซงเปนตนทนของสนคาซงมผลกระทบตอราคา ดงน

- การตงราคาสนคาแบบ F.O.B. ณ จดผลต เปนการตงราคาทไมรวมคาขนสง - การตงราคาสงมอบราคาเดยว (Uniform delivered pricing) เปนการตงราคาสนคาเทากนสำาหรบผซอทกราย จะรวมคาขนสงไวกบราคาสนคาแลว- การตงราคาตามเขต (Zone delivered pricing) เปนการตงราคาสนคาใหแตกตางกนตามเขตภมศาสตร ถาสนคาอยในเขตเดยวกน ราคาเหมอนกน ถาขายในเขตตางกน ราคาสนคากตางกนไป- การตงราคาแบบผขายรบภาระคาขนสง ผขายจะยอมใหลกคาหกคาขนสงจากใบเสรจรบเงน เพอขยายตลาดสพนทใหม- การตงราคาจากจดฐานทกำาหนด (Basing point pricing) บรษทจะกำาหนดเปนจดฐาน สวนใหญการตงราคาวธนใชกบสนคาประเภทซเมนต ไม นำาตาล ฯลฯ2. การตงราคาใหแตกตางกน (Discrimination pricing) เปนการตงราคาใหแตกตางกนตามลกษณะของลกคาหรอความตองการซอของลกคา- การตงราคาตามกลมลกคา- การตงราคาตามรปแบบผลตภณฑ - การตงราคาตามภาพลกษณ- การตงราคาตามสถานท หรอทำาเลทตง- การตงราคาตามเวลา3. กลยทธการตงราคาตามหลกจตวทยา (Psychological pricing) เปนวะการตงราคาทคำานงถงความรสกนกคดของผซอ- การตงราคาตามความเคยชน (Customary pricing)- การตงราคาเลขค หรอเลขค (Odd or ever pricing)- การตงราคาสนคาทมชอเสยง (Prestige goods pricing)4. การตงราคาสำาหรบสนคาใหม (New product pricing) สนคาใหมอาจเปนสนคาแบบรเรม หรอเปนสนคาใหมแบบปรบปรง บรษทมทางเลอกในการตงราคาสนคาใหม ดงน- การตงราคาระดบสง (Market skimming pricing) เปนการตงราคาในระยะเรมแรกทผลตภณฑใหมวางตลาด เพอตกตวงกำาไรไวกอน- การตงราคาเพอเจาะตลาด (Declining product pricing) เปนการตง

ราคาสนคาใหมในระดบตำา ซงเปนชวงแนะนำาผลตภณฑใหมสตลาด การตงราคาระดบตำาจะทำาใหตลาดทดลองซอใช และยอมรบสนคาอยางรวดเรว5. การตงราคาสนคาทเสอมความนยม (Declining product pricing) สนคาทเสอมความนยม เปนสนคาซงอยในวงจรชวตขนสดทาย บรษทมทางเลอกในการตงราคาทเสอมความนยม คอ รกษาระดบราคาเดมไวใหอยในตลาดนานทสด อาจขายโดยมของแถมเพอจงใจใหซอ ลดราคาลงอก หรอเปลยนตำาแหนงตราสนคาเสยใหมและขนราคาสนคานน6. การตงราคาสวนประสมผลตภณฑ (Product mix pricing) เปนการตงราคาทผผลตมสนคาหลายชนด ซงจะตองคำานงใหมกำาไรรวมสงสด บรษทมทางเลอกในการตงราคาดงน- การตงราคาสำาหรบสายผลตภณฑ (Product line pricing) เปนการตงราคาแตกตางกนในแตละสายผลตภณฑ - การตงราคาสนคาทเลอกซอประกอบหรอไมซอกได (Optional feature pricing) สนคาทเลอกซอประกอบจะมราคาเฉพาะเปนการใหโอกาสลกคาซอสนคาหลกอลเลอกซอสนคาประกอบไดตามทตองการ - การตงราคาสนคาเปนสองสวน ( Two part pricing) เปนการตงราคาสำาหรบธรกจบรการ- การตงราคาสนคาทขายรวมหอ ( Product – bunding pricing) เปนการตงราคาสนคาหลายชนด หรอหลายชนรวมกนในราคาพเศษ ซงถาซอแยกชนราคาจะสงกวาทรวมกนไว- การตงราคาสนคาประกอบทผผลต ผลตขนสำาหรบใชกบสนคา (Captive product pricing) ไดแก มดโกน มสนคาประกอบใบมดโกน กลองถายรปมสนคาประกอบเปนฟลมถายรป7. การตงราคาเพอสงเสรมการตลาด (Promotion pricing) เปนการตงราคาเพอใหผบรโภคซอสนคาจากพอคาปลกมากขน- การตงราคาลอใจ (Loss – event pricing)- การตงราคาในเทศกาลพเศษ (Special – event pricing)- การขายเชอแบบคดดอกเบยตำา ( Low – interest financing) ซงทำาการขายสนคาแบบผอนเปนงวด ๆ- การใหสาวนลดตามหลกจตวทยา (Psychological discounting) เปนการขายสนคาโดยลดราคาลงอก และลงทายราคาดวยเลข 9

- การลดราคาเพอการสงเสรมการขาย (Cent – off promotion) เปนการตงราคาของพอคาปลกซงขายโดยลดราคาลงอก จากราคาขายทกำาหนดโดยผผลต- การคนเงน ( Cash rebates) เปนกลยทธการตงราคาเพอสงเสรมการขายผบรโภคจะไดรบเงนคนจำานวนหนงจากการซอสนคาตามชวงเวลาทกำาหนดไว8. นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมให (Discount and allowances) ในการตงราคสนคา บรษทจะพจารณาจดใหมสวนลดและสวนยอมใหในบางชวงเวลาของการขายสวนลด (Discount) เปนจำานวนเงนทผขายลดใหจากราคาทกำาหนดไวในรายการเพอจงใหใหผซอตดสนใจซอทนทและซอเพมสวนยอมให ( Allowance) คอสวนทผขายชดเชยใหกบผซอเหมอนทำาใหผซอไดลดราคาลง9. นโยบายระดบราคา (The level of price policy) ผผลตจะตงราคาสนคาตามตำาแหนงสนคาของธรกจ ถามคแขงดงตอไปน- การตงราคา ณ ระดบราคาตลาด- การตงราคา ณ ระดบทสงกวาราคาตลาด- การตงราคา ณ ระดบราคาทตำากวาราคาตลาด10. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา ( One price policy and variable price policy)- นโยบายราคาเดยว เปนการทผผลตกำาหนดราคาขายสนคาชนดหนงสำาหรบลกคาทกราย- นโยบายหลายราคา เปนการตงราคาสนคาบางชนดไวแลว แตการขายใหกบลกคาแตละรายไดดวยราคาไมเทากนขนกบความสามารถของผซอในการตอรองราคา11. นโยบายแนวระดบราคา (Price lining policy) เปนนโยบายในการผลตสนคาประเภทเดยวกน แตมระดบคณภาพแตกตางกน ขายใหกบผซอโดยตงราคาระดบตาง ๆแบบฝกหด

1. ราคา (Price) คออะไร

2. ราคามบทบาทและความสำาคญอยางไรตอหนวยงานธรกจ 3. การตงราคามวตถประสงคอะไรบาง อธบาย4. ปจจยทตองพจารณาเพอจะกำาหนดราคาสนคา มอะไรบาง5. การปรบเปลยนราคา (Price Change) คออะไร เหมาะกบสถานการณใด6. จดคมทน (Break – even point) คออะไร จงอธบายพรอมทงยกตวอยาง

การจดจำาหนาย

การจดจำาหนาย (Distribution) หมายถง การเคลอนยายสนคาทเปนการเคลอนยายทางกายภาพและการเคลอนยายกรรมสทธในสนคาจากผผลตหรอผขายไปยงตลาดเปาหมายดวยชองทางและสถาบนการตลาดทเหมาะสม และมประสทธภาพความสำาคญของสถาบนการตลาด1. คนกลางชวย ลดความสลบซบซอนในการแลกเปลยน

2. คนกลางชวยกระจายสนคาดวยการซอจำานวนมาก และแบงขายในจำานวนนอย3. คนกลางชวยรวบรวมสนคาประเภทเดยวกน 4. คนกลางชวยเกบรกษาสนคาคงคลง5. คนกลางชวยในดานการขนสง 6. ดำาเนนกจกรรมในการสงเสรมการตลาด ทงการโฆษณา และการขายโดยพนกงานขาย 7. คนกลางใหความชวยเหลอทางการเงน (สนเชอ) 8. ทำาการวจยการตลาดและใหบรการในรปแบบพเศษ

จำานวนระดบของชองทางการจดจำาหนาย 1. ชองทางการจดจำาหนายโดยตรง (Direct Channel) หมายถง การขายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม โดยพนกงานขายของบรษทเองแตไมผานคนกลาง2. ชองทางการจดจำาหนายสองระดบ (Two Level Channel) ประกอบดวย คนกลางในชองทางการจำาหนายสองฝายในตลาดผบรโภค ประกอบดวย ผคาสง และผคาปลก ในตลาดอจสาหกรรม3. ชองทางการจำาหนายสามระดบ ( Three Level Channel) ประกอบดวย คนกลางสามฝายในตลาดผบรโภค ประกอบดวยผคาสง ผคาอสระ และผคาปลก ผคาสงอสระทำาหนาทซอสนคาจากผคาสงและขายตอใหผคาปลกรายยอย4. ชองทางจำาหนายมากกวาสามระดบ (Higher – three – level distribution channl เกด ขนกรณทมการนำาสนคาผานผคาสง ผคาอสระและผคาปลก ซงแตละฝายมกลมยอยชวยดำาเนนการ

ปจจยทมอทธพลตอการกำาหนดระดบของชองทางการจดจำาหนาย 1. การพจารณาดานตวผลตภณฑ (Product Considerations)2. การพจารณาดานตลาด (Market Considerations)3. การพจารณาดานคแขงขน (Competition Considerations)4. พจารณาคนกลาง (Middlemen Considerations)

5. การพจารณาทางดานบรษท (Company Considerations)

คนกลางททำาการคาสง (Wholesaling Middlemen)

1. สาขาและสำานกงานขายของผผลต หมายถง ธรกจทแยกผลการดำาเนนงานจากผผลตแตการบรหารและการเปนเจาของยงเปนของผผลตเหมอนเดม2. ตวแทนและนายหนา หมายถง ตวแทนของทงฝายผซอหรอผขายในลกษณะถาวรมากกวานายหนา3. ผคาสงทเปนพอคา เปนพอคาสงทมกรรมสทธในสนคาทขาย

แบบฝกหด

1. ชองทางการจดจำาหนายคออะไร2. เพราะเหตใดจงตองหาชองทางการจดจำาหนาย 3. ชองทางการจดจำาหนายมกประเภท อะไรบาง4. มปจจยใดบางทมอทธพลตอการกำาหนดชองทางการจดจำาหนาย5. องคประกอบใดบางทมผลตอการตดสนใจเลอกชองทางการจดจำาหนาย6. บคคลใดบางทเกยวของกบชองทางการจดจำาหนายสนคาและบรการ

การสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนสวนประสมทางการตลาดตวหนงของกจการทนอกเหนอจากผลตภณฑ ราคาและการจำาหนายทใชเพอการตดตอสอสารทางการตลาด กบผมงหวง ทงในตลาดอตสาหกรรมและตลาดผบรโภคเพอแจงขาวสาร จงใจ และเตอนความทรงจำาใหเกดความเชอถอหรอเพอสรางเจตคต การรบร การเรยนร การตดสนใจซอผลตภณฑและเปนการสรางภาพลกษณ ทดแกกจการ

สวนประสมการสงเสรมการตลาด1. การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารระหวางผขายสนคากบผซอสนคา โดยผานสอ ตาง ๆ ไดแก สงพมพ วทย โทรทศน ปาโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร ฯลฯ ทงนเจาของสนคาหรอผอปถมภรายการตองเสยคาใชจายตาง ๆ ในการโฆษณาเอง

ประเภทของการโฆษณา1.1 การโฆษณาเพอผบรโภค (Target Audience)- การโฆษณาเพอผบรโภค ไดแกการโฆษณาเพอสงขาวสารไปยงผบรโภคขนสดทาย- การโฆษณาเพอการคา ไดแก การโฆษณทผผลตหรอตวแทนจำาหนายมงใหขาวสารไปยงพอคาปลกและพอคาสง เพอใหสงซอสนคาของตนไปจำาหนาย- การโฆษณาเพอกลมอตสาหกรรม ไดแก การโฆษณาทมงใหขาวสารไปยงกลมผใชสนคาอตสาหกรรม โดยเฉพาะผลตภณฑเพอการอตสาหกรรม- การโฆษณาเพอกลมวชาชพ ไดแก การโฆษณาทมงใหขาวสารไปยงบคคลในสาขาวชาชพตาง ๆ เชน แพทย สถาปนก1.2 ประเภทของการโฆษณาแบงตามขอบเขตการครอบคลม- การโฆษณาระดบนานาชาต ไดแก การโฆษณาทกระจายขาวสารครอบคลมหลายประเทศ โดยผายสอวทย โทรทศน ผานดาวเทยมและนตยสารทพมพเผย

แพรหลายประเทศ เปนตน- การโฆษณาระดบประเทศ ไดแก การโฆษณาทผผลตหรอผคาสงทมตวแทนขายอยทวประเทศทำาการโฆษณาตราผลตภณฑบางตราใหเปนทรจกโดยอาศยสอตาง ๆ ทเขาถง- การโฆษณาระดบภมภาค ไดแก การโฆษณาทผผลตหรอผจำาหนายทำาการโฆษณาผานสอทสามารถเขาถงจำากดเฉพาะอยในภมภาคนน ๆ- การโฆษณาระดบทองถน ไดแก การโฆษณาราคาปลก หรอบรษทหางรานตาง ๆ โดยมจดมงหมายเพอใหลกคาซอสนคาทรานหรอหางของตนซงมสนคาจำาหนาย1.3 ประเภทของการโฆษณาแบงตามสอโฆษณา (Types of Media)- สอโฆษณาประเภทสงพมพ ไดแก หนงสอพมพและนตยสาร- สอประเภทแพรภาพและกระจายเสยง ไดแก วทย โทรทศน - สอโฆษณานอกสถานท ไดแก ปายโฆษณากลางแจง - สอโฆษณาประเภทอน ๆ ไดแก สอโฆษณาทางไปรษณย สอโฆษณา ณ แหลงซอ ฯลฯ

2. การขายโดยใชพนกงานขาย เปนการตดตอสอสารขอมลโดยใชบคคลเพอจงใจใหซอบางสง เปน การเสนอขายโดยตรงแบบเผชญหนา เปนการตดตอสอสารแบบ 2 ทาง เปนการกระตนใหลกคาเกดความตองการซอสนคาทมประสทธภาพมากทสด วธนใชไดดกบระยะทนำาผลตภณฑเขาสตลาด

3. การสงเสรมการขาย หมายถง การใชเครองมอตาง ๆ ในการตลาดดวยจดมงหมายทจะเชญชวน ใหซอสนคาและบรการ ฃโดยสามารถกระตนความสนใจการทดลองใชหรอการซอของลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง การสงเสรมการขายตองใชรวมกบการโฆษณาหรอการขายโดยใชพนกงาน

4. การประชาสมพนธ (Public Relation : PR) หมายถง การตดสอสารทจะมอทธพลตอเจตคตทดตอ องคการกลมตาง ๆ อาจเปนลกคา ผถอหน พนกงาน กลมอนรกษสงแวดลอม และวฒนธรรม รฐบาลประชาชนในทองถนหรอกลมอน ๆ ในสงคม

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คอระบบการตลาดแบบม

ปฏสมพนธทใชสอโฆษณาตงแตหนงอยางขนไป เพอกอใหเกดปฏกรยาตอบสนอง หรอการแลกเปลยนทสามารถวดได ณ สถานทใดทหนง

6. การตดตอสอสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) หมายถง การบวนการของการพฒนาแผนงานการสอสารทตองใชการสอสารเพอการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง IMC เปนวธการพนฐานในการสำารวจกระบวนการตดตอสอสารกบผรบขาวารทเปนเปาหมาย ทศนะ การวางแผน มแนวความคด 4 ประการคอ- IMC จะรวบรวมการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบลกคา โดยระลกวาบคคลสะสมขอมลตลอดเวลาและขอมลทสะสมจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอ- IMC จะเรมตนทลกคาไมใชผลตภณฑ - IMC พยายามคนหาการตดตอสอสารกบลกคาใหเขาถงดวยความถสงสดจากการทรจกลกคาเปนอยางดเหมอนคนคนเคยกน- IMC จะสรางการตดตอสอสารแบบ 2 ทางกบลกคา ทงทเปนสอ และไมใชสอ จะใหขอมลกบลกคา รบฟงความคดเหนและความตองการของลกคา

แบบฝกหด

1. กาสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถงอะไร จงอธบาย 2. วตถประสงคของการสงเสรมการตลาดไดแกอะไรบาง จงอธบายพรอมยกตวอยาง3. สวนประสมทางการตลาด หมายถงอะไร ประกอบดวยอะไรบาง 4. การโฆษณา คออะไร ลกษณะสำาคญของการโฆษณามอยางไร 5. การโฆษณาจดแบงประเภทไดอยางไรบาง 6. การสงเสรมการขาย คออะไร จดไดกรปแบบ อธบายมาพอสงเขป 7. จงอธบายความแตกตางระหวาง การประชาสมพนธ กบ การโฆษณา “ ” “ ”8. IMC คออะไร