รายงานผลการวจย

เรอง

ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจะจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม

Market Potential and Willingness to Pay for Organic Pork Product in Chiangmai Province

โดย

อายส หยเยน และคณะ

มหาวทยาลยแมโจ 2554

รหสโครงการวจย มจ.1-54-050

รายงานผลการวจย

เรอง ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจะจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม

Market Potential and Willingness to Pay for Organic Pork Product in Chiangmai Province

ไดรบการจดสรรงบประมาณวจย ประจ าป 2554 จ านวน 199,500 บาท

หวหนาโครงการวจย นายอายส หยเยน

ผรวมโครงการ นางสาวนศาชล ลรตนากร นางสาวชนตา พนธมณ

งานวจยเสรจสนสมบรณ 1 / 7 / 54

กตตกรรมประกาศ

โครงการวจยเรอง ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจะจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม (Market Potential and Willingness to Pay for Organic Pork Product in Chiang Mai Province) ส าเรจลลวงได โดยไดรบเงนทนอดหนนการวจยจากส านกวจยและสงเสรมวชาการการเกษตร มหาวทยาลยแมโจ ประจ าปงบประมาณ 2554 ผวจยขอขอบพระคณ คณะบรหารธรกจ และคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยแมโจ ทอนเคราะหสถานทและอปกรณบางอยางทใชในการด าเนนการวจยใหเสรจสนสมบรณ

ผวจย

ก

สารบญ

หนา

สารบญตาราง ค สารบญภาพ ง บทคดยอ 1 Abstract 2 บทท 1 บทน า 3

ความส าคญของปญหา 3 วตถประสงคของการวจย 8 ขอบเขตของการวจย 8 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 นยามศพท 9

บทท 2 การตรวจเอกสาร 11 แนวคดและทฤษฎ 11 งานวจยทเกยวของ 25 กรอบแนวคดของการวจย 30 สมมตฐานการวจย 31

บทท 3 วธการวจย 34 ประชากรและกลมตวอยาง 34

เครองมอในการวจย 35 วธการเกบรวบรวมขอมล 37 การวเคราะหขอมล 39

บทท 4 ผลการวจย 45 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 57 สรปผลการวจย 57 อภปรายผล 61

ขอเสนอแนะ 62 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 63

ข

บรรณานกรม 65ภาคผนวก 75

ค

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 1-1 แสดงสถตทส าคญเกยวกบสกรในประเทศไทย 6 ตารางท 1-2 แสดงความแตกตางของเนอสกรอนทรยกบเนอสกรชนดอนๆ 7 ตารางท 2-1 แสดงสมมตฐานงานวจยทอธบายความสมพนธระหวาง

ตวแปรอสระและตวแปรตาม 31 ตารางท 3-1 แสดงคาความเตมใจจายส าหรบเนอสกรอนทรยจากค าถาม

ปลายเปด (Pre-survey) 36 ตารางท 3-2 แสดงตวแปรและความหมายของตวแปรอสระทใชในการศกษา 37 ตารางท 4-1 แสดงจ านวนผตอบแบบสอบถามในแตละกรณของค าถามปลายปด

แบบถามสองครง 50 ตารางท 4-2 แสดงผลการศกษาโดยใช Bivariate Probit Models 50 ตารางท 4-3 แสดงสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเนอสกรอนทรย 53

ง

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1-1 แสดงผลก าไร (Turn Over) จากการผลตอาหารอนทรยของ

ตลาดทใหญทสด 10 อนดบแรกของโลก 5 ภาพท 2-1 แสดงขนตอนวธการถามแบบ Doubled Bounded Dichotomous Choice 15 ภาพท 2-2 แสดงสวนประสมทางการตลาด 22ภาพท 2-3 แสดงกรอบแนวคดในการวจย 30 ภาพท 3-1 แสดงผลทเปนไปไดของการใชแบบสอบถามแบบปลายปด แบบถามครงเดยว 40 ภาพท 3-2 แสดงผลทเปนไปไดของการใชแบบสอบถามแบบปลายปด แบบถามสองครง 43 ภาพท 4-1 แสดงเพศและสถานภาพการสมรสของผตอบแบบสอบถาม 45 ภาพท 4-2 แสดงระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม 46 ภาพท 4-3 แสดงระดบรายไดของครวเรอนของผตอบแบบสอบถาม 46 ภาพท 4-4 แสดงอาชพของผตอบแบบสอบถาม 47 ภาพท 4-5 แสดงการประเมนตนเองเกยวกบความรความเขาใจเกยวกบ

สนคาอนทรยของผตอบแบบสอบถาม 48 ภาพท 4-6 แสดงความถในการซอสนคาอนทรยของผตอบแบบสอบถาม 49ภาพท 4-7 แสดงความสมพนธระหวางรอยละของผตอบแบบสอบถามทตอบวา

“ยนดจาย” ส าหรบราคาทเสนอครงแรก 49

1

ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจะจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม Market Potential and Willingness to Pay for Organic Pork Product

in Chiangmai Province.

อายส หยเยน1 นศาชล ลรตนากร2และ ชนตา พนธมณ2

Ayooth Yooyen1 Nisachon Leerattanakorn2 and Chanita Phunmanee

1คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยแมโจ จ. เชยงใหม 50290 2คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยแมโจ จ. เชยงใหม 50290

-------------------------------------------

บทคดยอ

ความวตกกงวลดานปญหาสขภาพและสงแวดลอมอนเกดจากการผลตและการบรโภคสงผลใหในปจจบน ผลตภณฑอาหารปลอดภย โดยเฉพาะผลตภณฑอนทรยไดรบความสนใจจากผบรโภคอยางกวางขวาง และกลายมาเปนประเดนส าคญในระดบโลก โดยจะสงเกตไดจากในชวงเวลาไมกปทผานมาอตสาหกรรมอาหารอนทรยไดขยายตวอยางนาสนใจ

ทผานมางานวจยจ านวนมากไดมงเนนใหความสนใจศกษาประเดนตางๆ เกยวกบอปสงคและพฤตกรรมผบรโภคทมตอสนคาอนทรย โดยเฉพาะอยางยงผกและผลไมอนทรย เนองจากเปนสนคาทมสวนแบงทางการตลาดสงเมอเทยบกบสนคาอนทรยประเภทอนๆ งานวจยทใหความส าคญกบปศสตวอนทรยมนอยมาก ซงในการศกษาวจยเรอง “ศกยภาพและความเตมใจจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม” นเปนการศกษาทมงเตมเตมความรในสวนทยงไมไดรบการศกษามากนก

การศกษาครงนใชกลมตวอยางจ านวนทงสน 400 ตวอยาง ในจงหวดเชยงใหม และใช Contingent Valuation Method (CVM) รวมกบการวเคราะหโดยใช Bivariate Probit Model ในการหาคาความเตมใจจาย “Willingness to Pay” (WTP) ราคาสวนตาง (Price Premium) ของการซอเนอสกรอนทรยเมอเทยบกบเนอสกรทวไป พรอมทงไดศกษาวาปจจยใดเปนปจจยทส าคญในการก าหนดพฤตกรรมดงกลาว

ผลการศกษา พบวา ปจจยดานทศนคต ความร และพฤตกรรมการบรโภคเปนปจจยทส าคญในการก าหนดความเตมใจจายมากกวาตวแปรดานเศรษฐกจและสงคม (Socioeconomic Factors)

2

นอกจากนผลการศกษาพบวา คาความเตมใจจายระดบราคาสวนตางโดยเฉลยระหวางเนอสกรอนทรยกบเนอสกรธรรมดา 1 กโลกรม มคาเทากบ 34.30 บาท

เพอศกษาถงคณลกษณะของสนคาเนอสกรอนทรยทตรงกบความตองการของผบรโภค ผวจยวเคราะหตลาดโดยใชทฤษฎสวนประสมทางการตลาด การศกษาพบวา คณลกษณะทผบรโภคตองการทส าคญ ไดแก บรรจภณฑตองทนสมย อนรกษสงแวดลอม ราคาตองมความสมเหตสมผล ตองมการประชาสมพนธในตวสนคาอยางตอเนอง และตองมความสะดวกดานแหลงจดจ าหนาย เปนตน

ค าส าคญ: เนอสกรอนทรย, ความเตมใจจะจาย, Bivariate Probit Model

Abstract

With the concern for environmental quality and food safety, organic food products are becoming more important on the global market. In recent years the organic food industry has been expanding and sales of organic products have been increasing. Abundant studies have been done focusing on organic fruits and vegetables which focused on the shortage of organic live stocks. In this paper we focus our attention on organic pork products. Using a sample of 400 Thais consumers, this study proposes the contingent valuation (CV) technique to measure the willingness of individuals to pay a price premium for organic pork in Chiang Mai

In order to obtain the mean “willingness to pay” (WTP), a bivariate probit model was applied to provide information about the crucial variables that affect the WTP. The study revealed that variables that better approximates WTP are based on the lifestyle and knowledge about organic foods rather than the usual socioeconomic factors. The mean WTP on the premium price for organic pork is approximately 34.30 Bath per 1 kg.

In order to access the market potential this study shows that the suitable attributes of organic pork which is consistent with consumer preferences are composed of modernized and environmental packaging with special product details. Marketing this product to the buyer should be set at a reasonable price. Stimulating the market should be done by doing sales promotion and public relations on a regularly basis. In addition, organic pork should be available in any places and convenient for customers to buy. Keyword: Organic Pork, Willingness to Pay, Bivariate Probit Model

บทท 1 บทน า ในบทท 1 นจะน าเสนอ ทมาและความส าคญของปญหา วตถประสงคของการศกษา ขอบเขตการวจยและประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการศกษาเรอง ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจะจายสนคาเนอสกรอนทรยในจงหวดเชยงใหม

ความส าคญของปญหา

ในศตวรรษท 21 การผลตอาหารทมคณภาพและการบรโภคอาหารปลอดภยเปนประเดนส าคญทผบรโภคทวโลกใหความสนใจ (Gunduz and Bayramoglu, 2011) ไมเพยงแตความกงวลเกยวกบสขภาพอนามย (Health) ของตวผบรโภคเองเทานน แตยงรวมถงความกงวลเรองสงแวดลอม (Environmental) (Grunert and Juhl, 1995; Tregear et al., 1994; Wandel and Bugge, 1997) ประเดนทเกยวของกบวฒนธรรม (Culture) และสวสดการสตว (Animal Welfare) (Harper and Makatouni, 2002; Hughes, 1995) อกดวย จงไมนาแปลกใจทประเดน “ความปลอดภยของอาหารและปญหาสงแวดลอม” ไดกลายเปนปญหาระดบโลกทมความส าคญตลอดทศวรรษทผานมา

การตระหนก (Awareness) ในเรองอาหารปลอดภย (Food Safety) ไดรบความสนใจอยางกวางขวาง ไมวาจะเปนความปลอดภยในผลตภณฑจากพชหรอสตว ประกอบกบการไดรบทราบขอมลขาวสารทแสดงการปนเปอนหรอการเกดโรคในพชและสตว โดยเฉพาะทเกดกบปศสตว เชน กรณของ Bovine Spongiform Encephalopathy (BSE) หรอโรคววบา ทเกดขนในประเทศกลมยโรป โรคปากเทาเปอยในสตว (Pennings et al, 2002) กรณ E. Coli Outbreak ทเกดในฝงอเมรกาตะวนตก หรอในกรณสารเมลามนทเกดจากนมผงจากประเทศจน สงผลใหผบรโภคจ านวนมากมความตองการสนคาทมคณภาพสง (High Quality) สนคาเกษตรอนทรยจงกลายเปนสนคาทางเลอกใหมทก าลงไดรบความนยมอยางแพรหลาย

สหพนธเกษตรอนทรยนานาชาต (International Federation of Agriculture: IFOM) ไดใหค านยามของเกษตรอนทรยวาเปน “ระบบการเกษตรทผลตอาหารและเสนใยดวยความย งยนทางสงแวดลอม สงคมและเศรษฐกจ โดยเนนหลกการปรบปรงบ ารงดน การเคารพตอศกยภาพทางธรรมชาตของพช สตวและนเวศการเกษตร เกษตรอนทรยจงลดการใชปจจยการผลตภายนอกและหลกเลยงการใชสารเคมสงเคราะห เชน ปย สารก าจดศตรพชและเวชภณฑส าหรบสตว

4

ในขณะเดยวกนกพยายามประยกตใชธรรมชาตในการเพมผลผลตและพฒนาความตานทานโรคของพชและสตวเลยง”

เมอพจารณาอปสงคของสนคาเกษตรอนทรย ทแสดงใหเหนอยางชดเจนวาอปสงคของสนคาเกษตรอนทรยทวโลกไดเพมสงขน โดยเฉพาะเมอพจารณาในชวง 2-3 ปทผานมา เชน The Organic Monitor รายงานวาตลาดสนคาและเครองดมอนทรยของโลกไดเพมสงถงรอยละ 5.00 ในป 2009 รายงานของ Organic Trade Association (OTA) แสดงใหเหนวา ในปเดยวกนนยอดขายสนคาอนทรยในสหรฐอเมรกาเพมสงขนจากป 2008 ประมาณรอยละ 5.30 โดยมมลคาของตลาดรวมทงสนประมาณ 26.60 ลานเหรยญดอลลาสหรฐ จากการศกษาของ FiBL Survey ป 2007 แสดงใหเหนวามลคาตลาดของสนคาอนทรยทวโลกเพมสงขนปละประมาณ 5 พนลานเหรยญ ดอลลาสหรฐ

ส าหรบตลาดสนคาปลอดภยในเอเชยมอตราการขยายตวราวรอยละ 15-20 ตอป (Sahota and Amarjit, 2009) นอกจากนนยงพบวา รานคาปลกจ านวนมาก (Retailers) ไดใหความสนใจตอสนคาอนทรยเพมขน ขณะทจ านวนรานคา (Shop) ทจ าหนายสนคาอนทรยโดยเฉพาะกเพมสงขนเชนกน (Ong and Kung Wai, 2009) การผลตสนคาอนทรยนอกจากจะเกดประโยชนของกบตวผบรโภคโดยตรงแลว ส าหรบเกษตรกรการผลตสนคาอนทรยกเปนอกทางเลอกหนงของการสรางมลคาเพม (Valued Added) ใหกบสนคา ภาพท 1-1 แสดงผลก าไร (Turn Over) จากการผลตอาหารอนทรยของตลาดทใหญทสด 10 อนดบแรกของโลก ในป 2007

5

ภาพท 1-1 แสดงผลก าไร (Turn Over) จากการผลตอาหารอนทรยของตลาดทใหญทสด 10 อนดบแรกของโลก

ทมา: FiBL Survey, 2009

ส าหรบในประเทศไทย ผบรโภคทเลอกบรโภคอาหารปลอดภยและผลตภณฑอนทรยมจ านวนเพมสงขน (Roitner-Schobesberger et al., 2008) อนเปนไปในทศทางเดยวกบการขยายตวของตลาดโลก แตอยางไรกตามมลคาตลาดโดยรวมของสนคาอนทรยยงอยในชวงเรมตน การผลตและจ าหนายยงมจ านวนนอยเมอเปรยบเทยบกบสนคาทวไป เนองจากผบรโภคสวนใหญไมไดซอผลตภณฑอนทรยอยางสม าเสมอ ประกอบกบผลตภณฑดงกลาวมการจดจ าหนายในรานทขายผลตภณฑอนทรยหรอผลตภณฑเพอสขภาพโดยเฉพาะเทานน

ส าหรบเกษตรอนทรยของประเทศไทยนน เรมตนขนอยางชาๆ ตงแตป 2532 โดยองคกรพฒนาเอกชน (NGOs) และผน าเกษตรกรไดรเรมแนวคดในการผลตสนคาเกษตรอนทรยขนเพอเปนเกษตรทางเลอก จากนนมพฒนามาอยางตอเนองดวยการสนบสนนสงเสรมของภาครฐ โดยมตคณะรฐมนตร วนท 4 มกราคม 2548 เหนชอบในหลกการยทธศาสตรเกษตรอนทรยเปนวาระแหงชาต มอบหมายใหหนวยงานทเกยวของใหความรเกยวกบกระบวนการผลตกบเกษตรกร สงเสรมการตลาดและใหมการจดท ามาตรฐานผลตภณฑเกษตรอนทรยเพอใหผลตภณฑเกษตรอนทรยของไทยเปนทยอมรบทงในประเทศและตางประเทศ

13,325 5,300

2,557 1,900 1,870

1,126 789 739

580 496

- 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000

USAGermany

UKFrance

ItalyCanada

SwitzerlandAustraliaDenmark

Netherlands หนวย: Million Euros

6

แมวาจะมการสงเสรมการผลตสนคาเกษตรอนทรยมาอยางตอเนอง แตปจจบนสนคาเกษตรอนทรยยงประสบปญหาหลายดาน ทงการผลตและการตลาด จะเหนไดจากตลาดสนคาเกษตรอนทรยในประเทศไทยยงไมเตบโตเทาทควร กลมคนทบรโภคสนคาเกษตรอนทรยยงกระจกตว ทงนหากตองการใหเกดการบรโภคสนคาเกษตรอนทรยอยางแพรหลาย จ าเปนอยางยงทตองท าการศกษาวาปจจยใดเปนแรงจงใจทท าใหผ บรโภคมความเตมใจจะจายเพมขนเมอเปรยบเทยบกบสนคาทผลตโดยวธทวไป เนองจากในทางเศรษฐศาสตรสนคาเกษตรอนทรย จดเปนสนคาทเรยกวา Credence Goods (Andersen and Philipsen, 1998; Nelson, 1970; Darby and Karni, 1973; Hansen, 2001; Giannakas, 2002) คอ สนคาทผบรโภคไมสามารถรบรคณภาพของสนคาไดแมภายหลงการบรโภค หรอตนทนการรบรคณภาพของสนคาสงมากจนผบรโภคละเลยทจะรบร นนคอ ถาผบรโภคไมสามารถแยกความแตกตางระหวางสนคาเกษตรอนทรยกบสนคาเกษตรธรรมดาได ผบรโภคกจะมความเตมใจจะจายเพมขนส าหรบสนคาเกษตรอนทรยไมมากนก ท าใหสนคาเกษตรอนทรยไมไดรบการตอบรบเทาทควร

ถงกระนนการหาความเตมใจจะจายและปจจยก าหนดพฤตกรรมการเลอกซอสนคาเกษตรอนทรยโดยรวมนนท าไดยาก เนองจากผบรโภคไมสามารถระบคาความเตมใจจะจายไดอยางชดเจน ดงนนการศกษาครงนจะมงศกษาทางดานปศสตวอนทรย โดยเลอกศกษาเฉพาะสนคาเนอสกรอนทรย เนองจากสกรเปนปศสตวทมการผลตและบรโภคในประเทศในสดสวนทสงกวาปศสตวชนดอน พจารณาสถตทส าคญเกยวกบสกรในประเทศไดจากตารางท 1-1

ตารางท 1-1 แสดงสถตทส าคญเกยวกบสกรในประเทศไทย 2549 2550 2551 2552 2553 1.ผลผลต (ลานตว) 13.32 13.55 12.09 11.77 12.12 2.ใชในประเทศ (ลานตว) 12.53 13.06 N/A N/A N/A 3.สถตการบรโภค (ลานตน) 1.00 1.11 0.95 0.89 0.93 4.สถตการบรโภค (กก./คน/ป) 12.4 13.8 12.3 12.0 13.0

ทมา: 1-3 จาก ส านกงานเศรษฐกจการเกษตร (www.oae.go.th) 4 จาก สมาคมผผลตและแปรรปสกร

จากตารางท 1-1 จะเหนวาตวเลขการผลตและการบรโภคสกรของไทยในป 2553 เพมขนจากป 2552 เลกนอย โดยส านกงานเศรษฐกจการเกษตรของประเทศไทยไดประมาณการวาอปสงคในประเทศของเนอสกรมทงสนราว 11.16 ลานบาท แทจรงแลวปศสตวอนทรยไมใชเรองใหมส าหรบประเทศไทย กรมปศสตวไดสงเสรมเกษตรกรใหเลยงสตวโดยไมใชสารเคมหรอปศสตว

7

อนทรยอยางเปนทางการมาตงแตป 2549 และไดตงศนยปศสตวอนทรย เมอป 2550 โดยมหนาทหลก 3 ดาน คอ การวจยเกยวกบมาตรฐานและเทคโนโลยการผลตปศสตวอนทรย การตรวจรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรยและการฝกอบรมและถายทอดเทคโนโลยดานปศสตวเกษตรอนทรย ซงอปสรรคทส าคญในการพฒนาสกรอนทรย คอ ปญหาดานการหาตลาดรองรบเพราะผบรโภคในประเทศยงไมไดใหความส าคญกบสนคาปศสตวอนทรยเทาทควร ทงนความแตกตางระหวางเนอสกรอนทรยกบเนอสกรชนดอนๆ เปนดงตารางท 1-2

ตารางท 1-2 แสดงความแตกตางของเนอสกรอนทรยกบเนอสกรชนดอนๆ ความแตกตางของเนอสกรอนทรยกบเนอสกรชนดอนๆ กระบวนการ

ผลต

เนอสกรอนทรย (มาตรฐาน มกท.)

เนอสกรอนามย เนอสกรธรรมดา

การใชสารเรงเนอแดง ไมใช ไมใช ใชได การใชฮอรโมนสงเคราะห ไมใช ใชได ใชได

การใชยาปฏชวนะ เพอเรงการเจรญเตบโต

ไมใช ใชได ใชได

การใชการใชวตถดบอาหารสตว อนทรย ไมอนทรย ไมอนทรย

การใชยาปฏชวนะ เพอรกษาโรค ใชได

(แตมระยะเวลาก าหนด)

ใชได (แตมระยะเวลา

ก าหนด) ใชได

การใชการตกแตงพนธกรรม (GMOs)

ไมใช ไมมขอมล ไมมขอมล

ทมา: ส านกงานมาตรฐานเกษตรอนทรย (มกท.) และกรมปศสตว

จากค ากลาวของ Lockie et al. (2004) และ Aryal et al. (2009) ทวาอนาคตของตลาดสนคาอนทรยในระยะยาวจะเปนอยางไร ขนอยกบความตองการของผบรโภคและแรงจงใจในการจายสนคาดงกลาวในระดบราคาทสงกวาสนคาทวไป ดงนนเพอความเขาใจทชดเจนในเรองความตองการซอสนคาเนอสกรอนทรยและเพอน าเสนอขอมลส าหรบการสรางแรงจงใจในการซอสนคาเนอสกรอนทรย อนจะเปนประโยชนอยางมากตอเกษตรกร ผจดจ าหนายและหนวยงานรฐบาลในการทจะน าไปพฒนาตวสนคาและการด าเนนการตลาดอยางไดอยางมประสทธภาพสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ผวจยจงไดด าเนนการวจยเรอง ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจายสนคาเนอสกรอนทรย โดยก าหนดพนทการศกษาในเขตจงหวดเชยงใหม

8

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ วเคราะหการตลาดและศกษาพฤตกรรมผบรโภค อนเปนประเดนทมความส าคญ เนองจากหากผผลตทราบถงศกยภาพของตลาดและคาความเตมใจจะจายของผบรโภคโดยเฉลย จะชวยใหผผลตตดสนใจไดวาควรหนมาผลตสกรอนทรยหรอไม ซงผผลตทมศกยภาพในการผลตทเพยงพอจะตดสนใจผลตสกรอนทรยมากขน และการทราบทศนคตและความตองการของผบรโภคจะท าใหภาครฐวางแผนการสงเสรมการตลาดไดอยางเหมาะสมและมประสทธภาพ อนจะเปนการสรางโอกาสใหสนคาปศสตวอนทรยสามารถพฒนาเปนสนคาเกษตรตวใหม ทนาสนใจทงกบเกษตรกรและผบรโภคไดไมยากนก อกทงยงสงผลใหมลคาดานการตลาดของผลตภณฑเกษตรอนทรยเพมสงขนดวย

วตถประสงคของการวจย

1) เพอหาคาความเตมใจจะจายสวนตางราคาสงสดโดยเฉลย (Mean of Maximum Willingness to Pay for Price Premium: Mean of WTP) ส าหรบเนอสกรอนทรยเมอเทยบกบเนอสกรธรรมดา 1 กโลกรม

2) เพอศกษาปจจยก าหนดความเตมใจจะจายส าหรบเนอสกรอนทรย 3) เพอวเคราะหศกยภาพทางตลาดเนอสกรอนทรยและทศนคตของผบรโภคทมตอเนอสกร

อนทรย

ขอบเขตของการวจย

การวจยเรอง ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจะจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม ดวยวธ Contingent Valuation Method (CVM) เปนการศกษาเกยวกบความเตมใจจะจาย (Willingness to Pay) ปจจยก าหนดความเตมใจจะจายและศกยภาพดานการตลาดส าหรบสนคาเนอสกรอนทรย ซงท าการศกษาในพนทจงหวดเชยงใหม ซงเปนจงหวดทมขนาดเศรษฐกจทใหญและมความส าคญมากทสดจงหวดหนงในเขตภาคเหนอ โดยประชากรทใชในการศกษา ไดแก พอบานหรอแมบานทอาศยอยในจงหวดเชยงใหม

9

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

การศกษาครงนเปนการสะทอนพฤตกรรมของผบรโภค อนจะท าใหทราบวาผบรโภคมพฤตกรรมการบรโภคอยางไร มความเตมใจจะจาย (Willingness to Pay) ราคาสวนตาง (Price Premium) ส าหรบสนคาเนอสกรอนทรยเทาใด ปจจยใดบางเปนตวก าหนดพฤตกรรมดงกลาว คณลกษณะของสนคาสกรอนทรยทตรงตอความตองการของผบรโภคเปนอยางไร แนวโนมของตลาดในอนาคตเปนอยางไร ขอมลทไดจะท าใหผผลตมขอมลในการตดสนใจวาควรหนมาท าการผลตสกรอนทรยหรอไม สนคาแบบใดทตรงตามความตองการของผบรโภค หากน าออกสนคาออกมาวางจ าหนายควรตงราคาเทาใด ควรท าการสงเสรมการท าตลาดดวยกลยทธและชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสมอยางไร พรอมกนนนผบรหารประเทศและผทเกยวของสามารถวางแผนการตลาดและการผลตไดอยางเหมาะสม

นยามศพท

1) พอบานแมบาน หมายถง ผทมหนาทรบผดชอบในการเลอกซออาหารส าหรบสมาชกในครวเรอนเปนประจ า มอายตงแต 15 ปขนใน และอาศยอยในจงหวดเชยงใหม

2) คาความเตมใจทจะจายราคาสวนตางสงสดโดยเฉลย (Mean of WTP) คอ คาเฉลยของความเตมใจทจะจายของผบรโภคทท าใหอรรถประโยชนของตนเองในการเลอกบรโภคเนอสกรอนทรยไมตางจากอรรถประโยชนในการเลอกบรโภคเนอสกรธรรมดา

3) เกษตรอนทรย (Organic Agriculture) หมายถง ระบบการจดการการผลตดานการเกษตรแบบองครวม ทเกอหนนตอระบบนเวศ รวมถงความหลากหลายทางชวภาพ วงจรชวภาพ โดยเนนการใชวสดธรรมชาต หลกเลยงการใชวตถดบจากการสงเคราะหและไมใช พช สตว หรอ จลนทรย ทไดมาจากเทคนคการดดแปรพนธกรรม (Genetic Modification) หรอพนธวศวกรรม (Genetic Engineering) มการจดการกบผลตภณฑ โดยเนนการแปรรปดวยความระมดระวง เพอรกษาสภาพการเปนเกษตรอนทรย และคณภาพทส าคญของผลตภณฑในทกขนตอน (มาตรฐานเกษตรอนทรย เลม 1)

4) ปศสตวอนทรย (Organic Livestock) หมายถง ระบบการจดการการผลตปศสตวทมความสมพนธกลมกลนระหวางผนดน พชและสตวทเหมาะสม เปนไปตามความตองการทางสรรวทยาและพฤตกรรมสตว ทท าใหเกดความเครยดตอสตวนอยทสด สงเสรมใหสตวมสขภาพด

10

เนนการปองกนโรคโดยอาศยการจดการฟารมทด หลกเลยงการใชยาและสารเคม (มาตรฐานเกษตรอนทรย เลม 1)

5) สนคาปศสตว (Livestock Commodity) หมายถง ผลตผล (Produce) และผลตภณฑ (Product) ทไดมาจากปศสตวส าหรบจ าหนาย เพอการบรโภคของมนษยและปศสตวทมจดประสงคทงเพอใชและไมใชเปนอาหาร (มาตรฐานเกษตรอนทรย เลม 1)

บทท 2 การตรวจเอกสาร

ในบทท 2 การตรวจเอกสารจะไดกลาวถงรายละเอยดของ แนวคดและทฤษฎ งานวจยทเกยวของ กรอบแนวคดของการวจยและสมมตฐานการวจย

แนวคดและทฤษฎ

ในหวขอแนวคดและทฤษฎ จะแบงเนอหาออกเปน 4 สวน ไดแก วธการหาความเตมใจจายโดยวธการสมมตสถานการณใหประเมนมลคา (Contingent Valuation Method: CVM) การออกแบบระดบราคา (Bid) ทเหมาะสม ความถกตองและความนาเชอถอของวธ CVM หลกเกณฑในการพจารณาคดเลอกแบบจ าลองทเหมาะสมและแนวคดทางดานการตลาด

1) วธการสมมตสถานการณใหประเมนมลคา (Contingent Valuation Method: CVM) เปนเทคนคหนงในการสอบถามความพงพอใจของผ บรโภคโดยตรง (Stated Preference Technique) ดวยการถามถงความเตมใจจะจาย (Willingness to Pay: WTP) ของผบรโภคทมตอการเปลยนแปลงปรมาณและ/หรอคณภาพของสนคาหรอบรการทก าลงจะเกดขนหรอสมมตขน (Hypothetical Situation)

CVM ถกน ามาใชครงแรกในชวงตนทศวรรษ 1960 โดย Robert K. Davis การศกษาครงนน Robert K. Davis ไดออกแบบสอบถามเพอวดประโยชนเชงนนทนาการของเขตปา Marine จากนนในป 1967 Ronald Ridker ไดใชวธ CVM ในการประเมนมลคามลพษทางอากาศ ตอมา CVM กถกพฒนาและน ามาประยกตใชในการศกษาหลายประเดน เชน การประเมนมลคาทางวฒนธรรม การประเมนมลคาทางสงแวดลอม รวมถงการประเมนคาความเตมใจจาย ซงในการศกษาครงน ผวจยตองการศกษาความเตมใจจะจายราคาสวนตาง (Price Premium) ของสนคาเนอสกรอนทรย เมอเทยบกบสนคาเนอสกรทวไปทมจ าหนายในตลาด ทงนปจจบนเนอสกรอนทรยเปนสนคาทยงไมมวางขายในตลาด (Non-market Goods) พฤตกรรมของผบรโภคจงไมสามารถประเมนคาได การเลอกใชวธ CVM เปนเครองมอในประเมนมลคาเนอสกรอนทรยจงเปนวธการทมความเหมาะสม

การหาคาความเตมใจทจะจาย (Willingness to Pay: WTP) แบงออกเปน 2 วธ (Hanley et al, 1997) ไดแก

12

- Direct Valuation Method, Stated Preference Method เปนการหาคาความเตมใจจะจายทางตรง ไดแก Choice Experiment และ Contingent Valuation Method (CVM) ซงวธการ CVM สามารถหาคาความเตมใจจะจายของสนคาได ทงกรณทเปนสนคา Use และ Non-use Value ทงนการศกษาดวยวธ CVM อยภายใตสมมตฐานทส าคญ คอ (1) มลคาของสนคาทกชนดสามารถแสดงออกไดในรปของตวเงน (2) ผบรโภคสามารถสะทอนมลคาของสนคาไดโดยผานความเตมใจจะจาย (3) มลคาทผบรโภคแสดงออกมานนเปนมลคาทแทจรงทเกดขนกบผบรโภค

- Indirect Valuation Method, Revealed Preference Method เปนการหาคาความเตมใจจะจายทางออม เชน Travel Cost Method และ Hedonic Pricing Method เปนตน ซงวธดงกลาวเปนวธทเหมาะกบการประเมนคาความเตมใจจะจายส าหรบสนคาทเปน Use Value เทานน

วธการออกแบบสอบถามเพอหาคาความเตมใจจะจาย ตามวธ CVM สามารถแบงออกเปน 4 วธหลก ดงน

แบบสอบถามปลายเปด (Open-ended Question) เปนรปแบบการออกแบบสอบถามทไมไดระบทางเลอกหรอจ านวนเงนทผตอบแบบสอบถามควรจะตอบ เปนค าถามทเปดโอกาสใหผตอบแบบสอบถามสามารถแสดงมลคาความเตมใจจายสงสดตอสถานการณทสมมตขนโดยไมมการชน าใดๆ ซงมลคาความเตมใจจายทไดมานน สามารถน าเอามาวเคราะหทางสถตไดโดยตรง เชน ทานมความยนดจายราคาสวนตาง (Price Premium) เทาใด ส าหรบการซอเนอสกรอนทรย 1 กโลกรม เมอเทยบกบการซอเนอสกรธรรมดา

ขอบกพรองของค าถามปลายเปด คอ ผตอบแบบสอบถามตองใชเวลาในการคดนาน มโอกาสทผตอบแบบสอบถามจะปฏเสธการตอบ ตอบเปนศนย หรอตอบต ากวาความเปนจรง (Mitchell and Carson, 1998) และน าไปสปญหา Strategic Bias เนองจากค าถามไมสอดคลองกบสถานการณทเกดขนจรงทผตอบแบบสอบถามเผชญ อกทงในชวตประจ าวน ในกระบวนการตดสนใจซอสนคา ผบรโภคจะไดเหนหรอเคยบรโภคสนคานนมากอนทตดสนใจซอ ดวยเหตนท าใหผ ตอบแบบสอบถามบางคนใหความส าคญกบการตอบแบบสอบถามนอยลง หรอผ ตอบแบบสอบถามมการคาดเดาวาค าตอบทตอบไป จะมผลกระทบถงตนเองในอนาคต ผ ตอบแบบสอบถามอาจใหค าตอบทสงกวาหรอต ากวาความเปนจรงได อกทงอาจเกดปญหา Outlier สงผลใหขอมลทไดมการกระจายและมความแปรปรวนของ Mean of WTP สงมาก (Michell and Carson, 1998 และ NOAA, 1993)

13

Bidding Game เปนเทคนคทไดรบความนยมอยางแพรหลายในชวงทศวรรษ 1970-1980 เนองจากสามารถท าไดงายและสะดวก สามารถแบงออกไดเปนการตอรองครงเดยวและการตอรองหลายครง โดยในการตอรองครงเดยวจะเรมจากลกษณะของค าถาม เชน ราคาสงสดททานเตมใจจะจายเพมขนส าหรบสนคาเนอสกรอนทรย เมอเทยบกบเนอสกรทวไป เปนจ านวนเงนเทาใดตอ 1 กโลกรม โดยผสมภาษณจะระบจ านวนเงนเรมตนเพอเปนแนวทางใหผตอบแบบสอบถามไดพจารณา แลวตอรองเพยงครงเดยว สวนค าถามแบบตอรองหลายครงจะมลกษณะเรมตนเหมอนวธการตอรองครงเดยว จากนนจะมการตอรองกนเรอยๆ ระหวางผสมภาษณและผถกสมภาษณ จนกวาผตอบแบบสอบถามจะตอบวา “เตมใจจาย”

ตวอยางเชน ในกระบวนการสมภาษณ เรมตนการเสนอราคาจากผสมภาษณในระดบสง พบวาในครงแรกๆ ผถกสมภาษณจะตอบวา “ไมเตมใจจาย” ใหถามตอไปโดยลดราคาลงเรอยๆ จนกระทงผถกสมภาษณตอบวา “เตมใจจาย” ระดบราคาดงกลาว ถอวาเปนระดบราคาสงสดทผบรโภคเตมใจจาย ในทางตรงขามถาเรมตนโดยใชระดบราคาต า พบวาในครงแรกๆ ผถกสมภาษณจะตอบวา “เตมใจจาย” ใหถามตอไปโดยเพมราคาขนเรอยๆ จนกระทงผถกสมภาษณถามตอบวา “ไมเตมใจจาย” ระดบราคาดงกลาว ถอวาเปนระดบราคาสงสดทผบรโภคเตมใจจายเชนกน ขอบกพรองของวธการตงค าถามดงกลาวคอ อาจเกด Starting Point Bias คอ การทระดบราคาทเสนอครงแรก มอทธพลตอค าตอบทไดจากการสมภาษณ

Payment Card เปนเทคนคทพฒนามาจากเทคนคค าถามปลายเปดและ Bidding Game โดยมการใชอปกรณหรอการดประกอบการสมภาษณ ในการดแตละใบจะระบชวงจ านวนเงน โดยปกตจะเรมตนท 0 จนกระทงจ านวนเงนหนงตามความเหมาะสมและการออกแบบของผออกแบบสอบถาม โดยจ านวนเงนทระบในการดนนอาจเปนจ านวนเงนทแทจรง หรอเปนเปอรเซนตของราคา (Absolute Value or as Percentage of Prices) (Boccaletti and Nardella, 2000; Lacaze et al., 2009) กได

ตวอยางเชน ผสมภาษณจะถามวา “จ านวนเงนเทาใดบนการดในน ททานเตมใจจายเพมขนมากทสด ส าหรบการซอสนคาเนอสกรอนทรย 1 กโลกรม ผถกสมภาษณจะท าเครองหมายตามทก าหนดไวบนการด หนาชวงของจ านวนเงนทตรงกบความตองการมากทสด ในการสมภาษณโดยใชเทคนคน ผสมภาษณควรค านงถงรายไดของผตอบแบบสอบถาม เพอใชก าหนดมลคาของความเตมใจจาย อยางไรกตาม Wang and Whittington (2005) ใหขอคดเหนวาถงแมวาการใช Payment Card จะมความสะดวกตอผถกสมภาษณ แตในขณะเดยวกนหากออกแบบสอบถามไมดพอ อาจท าใหผตอบเกดความสบสนได นอกจากนยงอาจเกดความยงยากในการแบงระดบรายไดของผตอบ

14

แบบสอบถามใหเหมาะสมกบการดแตละใบ และอาจเกดอคตในการก าหนดชวงระหวางจ านวนเงนเรมตนและจ านวนเงนสดทายทควรจะเปน (Range Bid)

แบบสอบถามปลายปด (Close-ended Question) หรอเรยกวา Referendum หรอ Take-it-or-leave-it หรอ Dichotomous Choice Approach มลกษณะการก าหนดราคาขนมาเปนทางเลอกใหผตอบแบบสอบถาม ตอบวาเตมใจจายส าหรบราคาในระดบทเสนอใหหรอไม วธนผถกสมภาษณไมตองค านงถงตวเลขทแทจรง การตอบแบบสอบถามจะท าไดเรวขน วธการตงค าถามแบบปลายปด มการพฒนาขนมาหลายรปแบบ ประกอบดวย

- ค าถามปลายปดแบบเสนอราคาครงเดยว (Single Bounded Dichotomous Choice) เปนรปแบบค าถามทใหผผถกสมภาษณ ตอบวายนดจายหรอไมยนดจาย ณ ระดบราคาทเสนอไป เชน ในการศกษาของ Govindasamy and Italia (1999) ตงค าถามวา “ทานยนดจะจายสวนตางราคาเพมขนรอยละ 10 ส าหรบสนคาผกและผลไมอนทรยหรอไม” หรอค าถามทวา “ถาเนอสกรอนทรยราคาสงกวาเนอสกรธรรมดากโลกรมละ 50 บาท ทานยนดจายหรอไม” ทางเลอกของการตอบ คอ เตมใจจาย (Yes) และไมเตมใจจาย (No)

ผถกสมภาษณจะตอบวา Yes กตอเมอไดรบความพอใจจากสนคานนไมนอยกวาความพอใจทไมไดบรโภคสนคานน หมายความวา ความพอใจในกรณทรายไดลดลงไปแตไดสนคาเขามาแทนตองไมนอยกวาความพอใจทเงนหรอรายไดทมยงอยครบ

อยางไรกตามในความเปนจรง ผถกสมภาษณแตละรายไมไดมความยนยอมจายในราคาสงสดเหมอนกนทกคน บางรายยอมจายมาก บางรายยอมจายนอย จงใชวธการหาคาเฉลยของ WTP คอ การหาวาเมอแตละคนมความยนดทจะจายสงสดแตกตางกนไป แลวคาเฉลยของทกคนเปนเทาใด นนคอการหา Mean ของWTP

- ค าถามปลายปดแบบเสนอราคาสองครง (Doubled Bounded Dichotomous Choice) เสนอโดย Hanamann, et al., (1991) เปนการตงค าถามปลายปดโดยเสนอราคาสองครง โดยในรอบแรก ผถกสมภาษณจะถกตงค าถามวา เตมใจจะจายส าหรบคาเรมตน (Initial Bid: BS)........บาทหรอไม

ในรอบทสอง ส าหรบคนทตอบวา “เตมใจจะจาย” กจะถามตอไปวาถาราคาแพงขนเปน..... บาท (Higher Bid: BU) ผตอบแบบสอบถามจะยงรบไดหรอไม สวนคนทตอบวา “ไมเตมใจจะ

15

จาย” ในรอบแรก จะถกถามวาถาราคาลดลงเปน.........บาท (Lower Bid: BL) ยนดจะจายหรอไม (ดงภาพท 2-1)

ภาพท 2-1 แสดงขนตอนวธการถามแบบ Doubled Bounded Dichotomous Choice

ค าตอบทไดจากผตอบแบบสอบถามเปนไปได 4 แบบ คอ YesYes, YesNo, NoYes และ NoNo เรยกวาค าตอบแบบ YY, YN, NY,NN ตามล าดบ

ในการศกษาครงนผวจย เลอกวธการศกษาแบบค าถามปลายปดแบบเสนอราคาสองครง (Doubled Bounded Dichotomous Choice) เนองจากแบบสอบถามปลายปด สามารถแกปญหา Starting Point Bias ได และ ค าถามปลายปดแบบเสนอราคาสองครง ใหคาความแปรปรวนของ Mean of WTP ต ากวาเมอเปรยบเทยบกบค าถามปลายปดแบบเสนอราคาครงเดยว (Michell and Carson, 1989, Haneman et al., 1991 และ NOAA, 1993)

2) การออกแบบระดบราคา (Bid) ทเหมาะสม

ในการหาคาความเตมใจจายโดยวธ CVM ประเดนส าคญทสงผลตอความแมนย าของการศกษา คอ ความถกตองของการก าหนดระดบราคาเรมตน (Bid) เนองจากความเอนเอยง (Bias) และความแปรปรวน (Variance) ของผลลพธสวนหนงขนอยกบการออกแบบระดบราคาทเหมาะสม ซงการออกแบบระดบราคาทเหมาะสมของค าถามปลายปด สามารถแบงออกไดเปนสองประเภท ตามลกษณะของค าถามดงน

ค าตอบ

รอบท 2

รอบท 1 BS

BU

Yes No

BL

Yes No

Yes No

16

การออกแบบระดบราคาทเหมาะสมส าหรบค าถามปลายปดแบบเสนอราคาครงเดยว (Single Bounded Dichotomous Choice)

Hanemann and Kanniene (1996) ไดเสนอวาการออกแบบระดบราคาทเหมาะสมส าหรบ Single Bounded Dichotomous Choice คอ การออกแบบโดยใหคาระดบราคาอยท Mean WTP ในขณะทการออกแบบระดบราคาทไมเหมาะสม คอ การออกแบบระดบราคาอยทสวนทาย (Tail) ของการกระจายตว

การออกแบบระดบราคาทเหมาะสมส าหรบค าถามปลายปดแบบเสนอราคาสองครง (Doubled Bounded Dichotomous Choice)

ในกรณของ Doubled Bounded Dichotomous Choice ระดบราคาจะแบงออกเปนสองสวน คอ Initial Bid และ Follow-up Bid ทงน Follow-up Bid ยงสามารถแบงไดเปน Higher Bid และ Lower Bid ซงการออกแบบระดบราคาทเหมาะสม คอ การออกแบบใหระดบราคา Initial Bid มคาเทากบ Median WTP และ Follow-up Bid อยท งสองขางของ Median WTP

3) ความถกตองและความนาเชอถอของวธ CVM

ถงแมวา การหาคา WTP โดยวธ CVM จะมความยดหยนสงและไมซบซอนมากนก แตอยางไรกตามวธการดงกลาวยงมขอถกเถยงในประเดน ความถกตองและความนาเชอถอ (Validity and Reliability) และอาจเกดความผดพลาดไดงาย โดยความผดพลาดทอาจเกดขนส าหรบวธ CVM มรายละเอยด ดงน

1. Incentive to Misrepresent Value คอ ความผดพลาดเนองจากการมแรงจงใจใหผตอบแบบสอบถาม แสดงคาความเตมใจจายสงหรอต ากวาความเปนจรง อนกอใหเกดพฤตกรรม 2 ประเภท คอ Strategic Bias และ Compliance Bias

- Strategic Bias คอ การทผตอบแบบสอบถาม เชอวาการตอบของเขาจะสงผลตอเนองในอนาคต แทนทจะเปนการสมมต โดยเฉพาะในเรองของคาใชจาย สงผลใหการแสดงความเตมใจจายเอนเอยงไปจากความเตมใจจายจรง นอกจากนยงน าไปสการเกดกรณของผถกสมภาษณเปน Free Rider โดยจะแสดงระดบความเตมใจจายต ากวาความเตมใจจายจรง หรอในทางตรงกนขามอาจเกดกรณของ Over Pledging ซงหมายถงการทผถกสมภาษณใหคาความเตมใจจายสงกวาคาทแทจรง

ดงนนการศกษา WTP โดยใช CVM ค าตอบทไดตองเปนคาใชจายทสมเหตสมผล ไมใชพยายามใหผตอบแบบสอบถามตอบถงความเตมใจจายสงสดแตเพยงอยางเดยว

17

- Compliance Bias คอ การค าตอบจากการสมภาษณนน ไดรบผลกระทบจากการโนมนาวใหตอบตามทผสมภาษณตองการ ประกอบไปดวย Sponsor Bias และ Interviewer Bias Sponsor Bias คอ การทการทผถกสมภาษณแสดงมลคาความเตมใจจายแตกตางจากมลคาความเตมใจจายทจายจรง ในทางทผสนบสนนโครงการหรอเหตการณสมมตนนๆ คาดหวง โดยอาจเกดในกรณทผสมภาษณเลอกสมภาษณกลมตวอยางทตนเองสนใจ หรออาจเปนกลมทใหความเชอถอในตวผสมภาษณ หรอมความเขาใจในสงทน าเสนอเปนพเศษ การท าเชนนจะท าใหคาความเตมใจจายทไดไมสะทอนถงความเตมใจจายของทกกลมในสงคม Interviewer Bias คอ การทผถกสมภาษณใหมลคาความเตมใจจายแตกตางจากมลคาความเตมใจจายทจายจรง เพอทจะสรางความพอใจใหผสมภาษณ หรอสรางภาพใหตนเองดดในสายตาคนอน หรอเปนการโออวดโดยแสรงแสดงคาความเตมใจจายสงกวาคาความเปนจรง วธการลดความเกดพลาดในกรณนคอ การเลอกกลมตวอยางในการศกษาแบบสม จ านวนมากเพยงพอและตองเลอกวธการสมภาษณทเหมาะสม

2. Implied Value Cues เกดในกรณทกลมตวอยางไมคนเคยหรอไมชดเจนกบค าถามทถกถาม ความผดพลาดทเกดขนประกอบดวย

- Starting Point Bias เกดจากการทผถกสมภาษณถกชกจงใจจากมลคาหรอราคาเรมตน ในกรณนคอ Initial Bid ซงอาจจะสงหรอต าเกนไป ซงจะสงผลตอความเตมใจจายทแตกตางกนไป ดงนนเพอลดปญหาดงกลาว นกวชาการจงเสนอใหก าหนดคาของ Initial Bid หลายๆ คา และมจ านวนแบบสอบถามหลายๆ ชด Alberini (1995) เสนอวา เพอลดปญหา Starting Point Bias ควรก าหนด Bid อยางนอย 4 กลม แตไมควรเกน 6 กลม และในการสมภาษณควรใชการสมภาษณแบบสม ทงนการก าหนดคา Initial Bid ทเหมาะสมอาจหาไดจากการท า Pre Survey โดยใชค าถามปลายเปด เพอหาคาความเตมใจจายเรมตน (Bid) ทเหมาะสมหลายๆ คา

- Range Bias เกดขนในกรณของการใช Payment Card Approach ทมตวเลขหลายๆ คาใหผตอบแบบสอบถามเลอก โดย Range Bias เกดจากชวงสงสดหรอต าสดของ Payment Card ไมมมลคาความเตมใจจายทแทจรงของผตอบแบบสอบถามคนนน หรอมลคาความเตมใจจายทแทจรงอาจตกอยชวงระหวางตวเลขทมใหเลอกใน Payment Card

- Relational Bias เกดจากการทมลคาความเตมใจจายของสนคาชนดทก าลงศกษาไปสมพนธกบสนคาชนดอน อาจท าใหคาความเตมใจจายทไดสงหรอต ากวาความเปนจรง

18

- Position Bias เกดขนเมอคาความเตมใจจายส าหรบสนคามล าดบกอนหลง ผถกสมภาษณมกละเลยในการใหมลคากบสนคาทกล าดบ แตจะเนนใหความส าคญกบสนคาในล าดบสดทายมากทสด

3. Scenario Misspecification เปนความผดพลาดจากการทผถกสมภาษณ ไมเขาใจในสถานการณทสมมตขน หรอผถกสมภาษณไมรจกสนคาและบรการในตลาดสมมต หรอเขาใจผดพลาดไปจากสงทผศกษาตองการ บางครงเรยกวา Hypothetical Bias เปนความผดพลาดทอาจเกดจากหลายสาเหต ไดแก ความผดพลาดทางทฤษฎ (Theory Misspecification) ซงเกดจากการทผวจยอธบายเหตการณสมมตผดพลาดไปจากความเปนจรงหรอจากทางทฤษฎ จงท าใหคา WTP ทไดไมไดสะทอนคาทแทจรง หรอเกดจากความผดพลาดของวธการ (Theory Misspecification) ซงเกดจากการทนกวจยไมสามารถท าใหผถกสมภาษณเขาใจไดอยางถกตองตามทนกวจยเขาใจ

ในทางปฏบตผสมภาษณอาจตองอธบาย หรอแสดงรปภาพ แผนท การด เพอใหผถกสมภาษณเหนภาพของเหตการณหรอสนคาสมมตทตองการน าเสนอไดอยางชดเจน

4. Embedding Effect, Scope Effect, Sub-additively Effect, Part Effect หรอ Disaggregating Effect หมายถง การทผตอบแบบสอบถามใหมลคาของ WTP เหมอนกนไมวาจะเปลยนแปลงคณภาพอยางไร เกดขนในกรณทคาของ WTP ของสนคาชนดหนงไมแตกตางอยางมนยส าคญกบสนคาทมความหมายกวางกวา ทงนมงานวจยหลายชนทประสบปญหาดงกลาว เชน Kahmeman and Knestch (1992), Desvousges et al. (1993) และ Dimond and Hausman (1994) อยางไรกตามมงานศกษาหลายชนทโตแยงงานศกษาทกลาวขางตน เชน Smith (1992) และ Harrison (1992) เปนตน

Embedding Effect มผลตอความนาเชอถอของการศกษา จงมความพยายามแกไขปญหาดงกลาว โดย Corso et al. (2001) ไดเสนอใหมการใชรปภาพหรอตารางประกอบการอธบายเหตการณสมมตใหมความชดเจนมากยงขน กจะชวยแกไขปญหาดงกลาวได นอกจากนนการออกแบบสอบถามใหเหมาะสมและการเปดโอกาสใหผถกสมภาษณปรบเปลยนคาความเตมใจจายกสามารถลดปญหา Embedding Effect ไดเชนกน (Mitchell and Carson, 1998; NOAA, 1993)

5. Sequencing Effect หรอ Question Order Effect เกดขนในกรณทคา WTP แตกตางกนขนอยกบล าดบกอนหลงของการน าเสนอสนคา มกเกดในกรณทตองการศกษา WTP ของสนคาตงแตสองชนดเปนตนไป ทงนวธการแกปญหา Sequencing Effect ท าไดโดยการใหขอมลขาวสารแกผ ถกสมภาษณกอนทจะถามคา WTP และเปดโอกาสใหผถกสมภาษณ

19

เปลยนแปลงคาความเตมใจจายหลงจากการสมภาษณสนสดลง (Mitchell and Carson, 1998 และ Smith,1992)

6. Information Effect ขอมลขาวสารทใหกบผถกสมภาษณเปนปจจยประการส าคญทสงผลตอคา WTP ทจะไดรบ แตอยางไรกตามยงไมมบรรทดฐานใดทบอกวาการใหขอมลขาวสารในระดบใดเปนระดบทเหมาะสม โดยขอมลขาวสารนนสงผลตอ WTP ทงในดานบวกและดานลบ Whithead and Blomquist (1991) พบวาขอมลขาวสารเกยวกบสนคาทดแทนหรอสนคาประกอบกนสงผลตอคา WTP หากไมน าเสนอขอมลสนคาททดแทนกนจะสงผลใหคา WTP ทไดสงเกนจรง ในทางตรงขามหากไมน าเสนอขอมลสนคาทใชประกอบกนจะสงผลใหคา WTP ทไดต าเกนจรง

อยางไรกตาม Loomis et al. (1994) พบวา การใหขอมลสนคาททดแทนกน และขอมลขอจ ากดดานงบประมาณแกผถกสมภาษณ ไมไดสงผลตอคา WTP ทไดแตอยางใด นอกจากนตวอยางงานศกษาของ Venkatchalam (2004) ยงพบวาการใหขอมลขาวสารเพมเตมเกยวกบคณภาพของสนคา สงผลตอคา WTP ทไดรบอยางมนยส าคญ

7. Elicitation Effect หมายถง การเลอกใชเทคนคของ CVM ทแตกตางกนจะสงผลใหมลคา WTP ทไดรบมความแตกตางกนดวย

4) หลกเกณฑในการพจารณาคดเลอกแบบจ าลองทเหมาะสม ประกอบไปดวย

1. Wald Statistic Test ในกรณของการศกษาสมการถดถอย หรอ OLS Regression โดยทวไปการวด Goodness of Fit (GOF) ของแบบจ าลองพจารณาไดจากคา R2 และ F-Statistic ซงขนอยกบคา Sum Square Error ในขณะท MLE ทง McFadden’s Pseudo R2 และ Log-likelihood Ratio Test ตางขนอยกบ Log-likelihood Function แตเนองจาก Kanninen and Khawaja (1995) ไดพสจนแลววาคา McFadden’s Pseudo R2 ทไดไมสามารถน ามาใชในกรณของ Doubled Bounded Model ได เนองจาก L0 ทไดขดแยงกบขอสมมตส าคญของ Doubled Bounded Model ซงดวยเหตผลนท าให Log-likelihood Ratio Test ใชไมไดเชนกน

Harmpman and Welsh (1999) กลาววามวธการทดสอบทมคณสมบต Asymptotically Equivalent Test อย 3 วธ ไดแก Log-likelihood Ratio Statistic (LR), Lagrange Multiplier Statistic (LM) และ Wald Test ทงนขอก าหนดของทงสามวธมความแตกตางกน โดย LR จ าเปนตองใชทง L0 และ Lmax สวน LM จ าเปนตองใช L0 ขณะทการค านวณ Wald Test ตองใช Lmax แตเนองจาก

20

L0 ทไดขดกบขอสมมตส าคญของ Doubled Bounded Logit Model การพจารณา GOF โดยใช LR และ LM จงไมสามารถท าได Harpman and Welsh (1999) จงเสนอใหใช Wald Test แทน แตอยางไรกตาม Wald Test มคณสมบต Asymptotically Equivalent Test ดงนนจงมขอจ ากดในเรองของจ านวนตวอยางทสงมาก

2. Adjusted McFadden’s Pseudo R2 จาก McFadden’s Pseudo R2 = 0

max

1L

L โดยท

L0 คอ Log-likelihood กรณ Null Case (เมอก าหนดใหสมประสทธทกตวมคาเทากบศนย) เกด

ปญหาเนองจาก 1 10

(1 ) (1 )

NY YNP Pe e

ซงไมสอดคลองกบแบบจ าลอง Doubled

Bounded Model ทเชอวาระดบราคามผลตอ Response Probability

Harriges (1999) กลาววา ในกรณทไมมผตอบ YN หรอ NY แมแตคนเดยว เราสามารถใช McFadden’s Pseudo R2 วด GOF ของแบบจ าลองได แตหากในกรณทมผตอบ YN หรอ NY ไมสามารถวด GOF โดยใช McFadden’s Pseudo R2 ได เพอแกปญหาดงกลาว Harriges (1999) เสนอใหใช Adjusted McFadden’s Pseudo R2 แทน โดยเปลยนจาก L0 เปน 0L โดยท

0L หมายถง Log-likelihood กรณ Null Case (เมอก าหนดใหสมประสทธทกตวมคาเทากบศนยยกเวน

สมประสทธของ Bid Variable ดงนน Adjusted McFadden’s Pseudo R2 = 0

max

1L

L

5) แนวคดทฤษฎทางการตลาด แนวคดดานการตลาดทเกยวของกบการศกษาครงน ไดแก การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing of Consumer Behavior) และทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาค าตอบเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอและใชของผบรโภค รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอนและหลงการบรโภค ทงนมผใหความหมายเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค และความส าคญของการพยายามเรยนรเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในหลายทรรศนะ ซงทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนทฤษฎหนงทไดรบความนยมน ามาใชอยางแพรหลาย

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได 4 ประการ ซงผประกอบการจ าเปนตองน ามาใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย สวนประสมทางการตลาดเปนสงกระตนทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย

21

(1) ผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองตอบความจ าเปนและความตองการของผบรโภค (2) ราคา (Price) เปนสงซงก าหนดมลคาในการแลกเปลยนสนคาหรอบรการในรปของ

เงนตรา ผประกอบการจะตองก าหนดราคาใหเหมาะสม โดยการพจารณาทงลกษณะการแขงขนภายในตลาดและปฏกรยาของลกคา

(3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนการน าผลตภณฑไปสตลาดเปาหมายและในสถานททตองการ จงตองมการพจารณาถงเวลา สถานท และบรการทควรจะถกน าไปเสนอขาย

(4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการแจง การบอก การสรางความเขาใจ และรบรทมตอสนคาแกลกคาอยางถกตอง การสงเสรมการตลาดสามารถท าไดโดย การโฆษณา (Advertising) เปนการเสนอขายโดยผานสอตางๆ เชน การโฆษณา

ทางวทย โทรทศน หนงสอพมพ ปายโฆษณา เปนตน การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการเสนอขายโดยใชพนกงานขาย

เขาไปตดตอลกคาโดยตรง การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนกจกรรมทกระตนการซอของผบรโภค

และเพมประสทธภาพของผขาย การประชาสมพนธ (Public Relation) เปนการสรางความคดเหนหรอทศนคตทม

ตอธรกจ เชน การสรางความสมพนธทดกบชมชน เปนตน

เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย เครองมอทางการตลาด 4 ประการ ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาด ซงเราเรยกสนๆ วา 4p’s อนเกยวของกบการพฒนากลยทธการตลาด (Marketing Strategy) ซงหมายถง โปรแกรมของบรษทในการเลอกตลาดเปาหมายเฉพาะอยางและสนองความพงพอใจของผบรโภคทเปนเปาหมายนน นกการตลาดจ าเปนตองมขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในสวนทเกยวกบการตดสนใจ (4p’s) เพอใชก าหนดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค (Kotler, 1994)

22

ภาพท 2-2 แสดงสวนประสมทางการตลาด

ตลาดเปาหมาย (Target Market)

(ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค

ทเปนเปาหมาย)

สวนประสมทางการตลาด

ผลตภณฑ สนคาใหเลอก

(Product Variety) o คณภาพสนคา o ลกษณะ o การออกแบบ o ตราสนคา o บรรจภณฑ o ขนาด o การบรการ o การรบประกน o การรบคน o ฯลฯ

การจดจ าหนาย

ชองทาง

(Channels) o ความครอบคลม

o การเลอกคนกลาง

o ท าเลทตง

o สนคาคงเหลอ

o การขนสง

o การคลงสนคา

o ฯลฯ

ราคา ราคาสนคาในรายการ

(List Price) o สวนลด o สวนยอมให o ระยะเวลาการช าระเงน o ระยะเวลาการใหสนเชอ o ฯลฯ

การสงเสรมการตลาด การโฆษณา (Advertising)

o การขายโดยใชพนกงานขาย o การสงเสรมการขาย o การใหขาวและการ

ประชาสมพนธ o การตลาดทางตรง o ฯลฯ

23

สวนประสมทางการตลาด (4p’s) ใชเพอก าหนดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค ไดดงน

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) ผลตภณฑ หมายถง สงทน าเสนอกบตลาดเพอความสนใจ (Attention) ความอยากได (Acquisition) การใช (Using) หรอการบรการ (Consumption) ทสามารถตอบสนองความตองการหรอความจ าเปน (Kotler, 1994) การตดสนใจในลกษณะของผลตภณฑและบรการจะไดรบอทธพลจากพฤตกรรมของผบรโภความความตองการผลตภณฑทมคณสมบตอะไรบาง แลวนกการตลาด จงน ามาก าหนด กลยทธ ผลตภณฑทางดานตางๆ คอ

(1) ขนาด รปรางลกษณะ และคณสมบตอะไรบาง ทผลตภณฑควรม (2) ผลตภณฑควรจะบรรจอยางไร (3) ลกษณะการบรการ

กลยทธดานราคา (Price Strategy) ราคา หมายถง สงทบคคลจายส าหรบสงทไดมาซงแสดงถงมลคาในรปของเงนตรา (Stanton & Futrell, 1987) หรออาจหมายถง จ านวนเงนและ /หรอสงอนทจ าเปนตองใชเพอใหไดมาซงผลตภณฑและบรการ นกการตลาดตองตดสนใจในราคา ผลตภณฑหรอบรการและการปรบปรงราคาเหลาน ลกษณะความแตกตางของผลตภณฑและความสามารถในการตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค ท าใหเกดมลคา (Value) ในตวสนคามลคาทสงมอบใหลกคาตองมากกวาตนทน (Cost) หรอราคา (Price) ของสนคานน ผบรโภคจะตดสนใจซอกตอเมอมลคามากกวาราคาสนคา ค าถามทเกยวของกบราคาและเปนสวนทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคมดงน

(1) ผบรโภคมการรบรราคา (Awareness) วาเหมาะสมกบสนคานนอยางไร (2) ผบรโภครสกถงความแตกตางระหวางสนคาตางๆ ไดอยางไร (3) ปรมาณการลดราคาทจ าเปน (4) ขนาดสวนลดใหกบผทซอดวยเงนสดเปนเทาใด

กลยทธชองการจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution Strategy) การจดจ าหนาย หมายถง การเลอกและการใหผเชยวชาญทางการตลาด ประกอบดวย คนกลาง บรษทขนสง และบรษทเกบรกษาสนคาทเหมาะสมกบลกคาเปาหมายโดยสรางอรรถประโยชนดานเวลา สถานท ความเปนเจาของ (McCarthy et.al, 1990) หรออาจหมายถง โครงสรางชองทาง (สถาบนและกจกรรม) ทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการจากองคการไปยงตลาด (Stanton and Futrell,1997) การจดจ าหนายเกยวของกบกลไกในการเคลอนยายสนคาและบรการไปยงผบรโภค

24

ซงตองพจารณาถงวธการทน าเสนอผลตภณฑเพอขาย การตดสนใจในการจดจ าหนายจะไดรบอทธพลจากพฤตกรรมผบรโภคดงน

(1) ลกษณะโครงสรางการจดจ าหนายเพอการคาปลกอะไรบางทควรใชในการเสนอขายผลตภณฑ

(2) ควรจะขายทไหนและเปนจ านวนมากนอยเพยงใด การจดจ าหนายเพอกระจายผลตภณฑ ไปยงผคาปลก

(3) จะน าสนคาอะไรไปยงรานคาปลก (4) ความจ าเปนของบรษททจะควบคมกจกรรมตางๆ การควบคมธรกจการจดจ าหนาย

เปนอยางไร (5) ภาพลกษณและลกษณะของรานคาปลกอะไรบางทควรจะสรางขน

กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายและผซอเพอสรางทศนคต (Attitude) และพฤตกรรมการซอ (Buying Behavior) (McCarthy et.al, 1990) วตถประสงคของการตดตอสอสารเพอแจงขาวสารเพอจงใจ เพอเตอนความทรงจ า ลกคากลมเปาหมายทเกยวกบบรษทและการสงเสรมการตลาด กลยทธในการสงเสรมการตลาดประกอบดวย 5 กลยทธดงน

(1) กลยทธการโฆษณา (Advertising Strategy) (2) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) (3) กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Strategy) (4) กลยทธการใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation

Strategy) (5) กลยทธการตลาดทางตรง (Direct Marketing Strategy) ค าถามเกยวกบการวเคราะห

พฤตกรรมผบรโภคมดงน (1) จดมงหมายและวธการตดตอสอสารกจะเกยวของกบผบรโภคคออะไร (2) วธการสงเสรมการตลาดทดทสดส าหรบผบรโภคและแตละสถานการณคออะไร (3) วธทมประสทธภาพสงสดในการสรางใหเกดความตงใจและความสนใจคออะไร (4) ขาวสารทเหมาะสมทสดส าหรบผบรโภคคออะไร (5) สอทเหมาะสมทสดส าหรบผบรโภคคออะไร (6) การโฆษณาควรจะกระท าซ าบอยครงเทาใด (7) ผบรโภคตองการอะไร (8) ท าไมผบรโภคจงซอผลตภณฑหรอบรการ (9) ใครทมอทธพลตอการตดสนใจซอ (10) ขนตอนการตดสนใจซอเปนอยางไร ค าตอบทไดจากค าถามเหลาน นกการตลาดจะน าไปใชในการก าหนดกลยทธการสงเสรมการตลาด

25

การวเคราะหศกยภาพทางตลาดเนอสกรอนทรยและทศนคตของผบรโภคทมตอเนอสกรอนทรย จะพจารณาสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสม โดยจะพจารณา 4p’s และทศนคตทมตอเนอสกรอนทรยทสะทอนจากมมมองของผบรโภค เพอใหนกการตลาดรวมทงผผลต ท าการผลตสนคาทตรงตามความตองการและสามารถเพมศกยภาพของตลาดเนอสกรอนทรยไดในอนาคต

งานวจยทเกยวของ

เนองจากผลตภณฑอนทรยเปนสนคา Credence Goods และเปนสนคาทมราคาสงเมอเปรยบเทยบกบสนคาชนดเดยวกนทผลตดวยกรรมวธปกต งานศกษาเชงประจกษจ านวนมากไดมงใหความส าคญในการศกษา อปสงคของผลตภณฑอนทรย และปจจยก าหนดอปสงคของสนคาดงกลาว ซงประเดนส าคญทนกวชาการทวโลกใหความส าคญ และมความเกยวของโดยตรงกบงานวจยชนนคอ ประเดน “ความเตมใจจาย (WTP)”

การศกษาเรองความเตมใจจาย เปนประเดนทส าคญในการก าหนดความสามารถในการท าก าไรและความอยรอดในระยะยาวของเกษตรกรผผลต นบจากอดตจนถงปจจบน มการศกษาจ านวนมากเกยวกบ WTP ของผลตภณฑอนทรย งานศกษารวมสมย อาท งานของ Boccaletti and Nardella (2000), Williams and Hammit (2000), Corsi and Novelli (2002), Loureiro and Hine (2001), Loureiro and Lotade (2005), Brugarolas et al. (2005), Canavari et al. (2005), Hearne and Volcan (2005), Durham and Andrade (2005), Christensen et al. (2006), Batte et al. (2007), Engel (2008), Aryal et al. (2009) Dipeolu et al. (2009) Kalogeras et al. (2009), Lacaze et al. (2009) Shaharudin et al. (2010) และ Gunduz and Bayramoglu (2011).

นอกจากนยงมงานทนาสนใจของ Gil et al. (2000) ทใชแบบสอบถามเพอศกษา WTP ของผบรโภคในสเปน ส าหรบสนคาเนอแดงอนทรย (Organic Red Meats) พบวาผบรโภคมความยนดจายราคาสวนตางเพมขนประมาณรอยละ 12 สวนการศกษาในฝรงเศสและเนเธอรแลนด พบวา กลมตวอยางมความยนดจายราคาสวนตางราวรอยละ 5 ส าหรบส าหรบสนคาเนอสกรอนทรย โดยมตวอยางรอยละ 20 มความยนดจายราคาสวนตางรอยละ 20 ส าหรบสนคาชนดเดยวกน (Dranfild et al., 2005)

26

Orhan Gunduz และ Zeki Bayramoglu (2011) ใช Payment Card Approach ประมาณคาความเตมใจจายของผบรโภคส าหรบสนคาเนอไกอนทรยของกลมตวอยางในประเทศตรก พบวากลมตวอยางสวนใหญมความเตมใจจายในราคาสงกวาเนอไกปกตรอยละ 6-10

สวน Victoral, Elsa and Beatriz (2009) ไดประมาณคาความเตมใจจายของผบรโภคในประเทศ อาเจนตนา ทมตอเนอไกอนทรย โดยพบวาคา MWTP ของราคาสวนตางมคาเทากบรอยละ 21.4 ตอไกหนงกโลกรม ขณะท Median WTP ของราคาสวนตางมคาเทากบรอยละ 19.00 ตอไกหนงกโลกรม ซงคาความเตมใจจายทไดต ากวาราคาสวนตางโดยเฉลยทเกดขนจรงในตลาด (รอยละ 24.6)

ผลการศกษาทแตกตางกนนสบเนองมาจากการเลอกใชวธการศกษา วธการออกแบบสอบถาม วธการวเคราะหและกลมตวอยางทแตกตางกนออกไป ทงนการเลอกวธการศกษาหรอรปแบบของแบบจ าลองวาจะเปนแบบใดนน ขนอยกบความเหมาะสมของขอมล ความสนใจและความเชยวชาญของผศกษา

ส าหรบอปสรรคของการซอผลตภณฑอนทรยนน ประเดนส าคญทไดรบการพจารณาจากนกวชาการและนกการตลาดประการหนงคอ การทสนคาอนทรยมระดบราคาสง (Wier et al., 2003) ซงอปสรรคในเรองของราคาตอการขยายตลาดผลตภณฑอนทรยไดรบการยนยนจากการศกษา เชน Govindasamy and Italia (1999), Walnut Acres (2001), Loureiro and Hine, 2002 และ Chang and Zepeda (2005) เปนตน

งานศกษาจ านวนมากนอกจากจะมงประมาณคาความเตมใจจายของผลตภณฑอนทรยแลว ยงพยายามศกษาวา ปจจยใดเปนปจจยส าคญในการก าหนดพฤตกรรมการบรโภค หรออปสงคตอผลตภณฑอนทรย โดยเฉพาะผลตภณฑทางการเกษตร (เชน Thompson 1998; Harris and Burress, 2000; Hanne et al., 2000; Wier and Calverley, 2002; Bonti-Ankomah and Yirido, 2006; Dipeolu et al.,2009; Kalogeras et al., 2009; Lacaze et al., 2009; Shaharudin et al., 2010 และ Gunduz and Bayramoglu, 2011 เปนตน) โดยการศกษาเหลานใหความสนใจตอการศกษาความสมพนธระหวางคา WTP ตวแปรลกษณะทางเศรษฐกจและสงคม (Socio-economic Variables) ซงปจจยทางเศรษฐกจและสงคมทถกน ามาศกษา เชน รายได การศกษา เพศ อาชพ ขนาดของครวเรอนและจ านวนเดกทอาศยในครวเรอน เปนตน

รายได เปนปจจยทส าคญทมผลตออ านาจซอของผบรโภค งานศกษาหลายชนใหขอสรปทตรงกนวา ปจจยรายไดเปนปจจยทส าคญในการอธบายพฤตกรรมการซอผลตภณฑอนทรยของ

27

ผบรโภค (เชน Torjusen et al., 2001; Millock et al., 2003; Kuhar and Juvancic, 2005; Tsakiridou et al., 2006) โดยพบทงความสมพนธแบบแปรผนตรง (เชน Boccaletti and Nardella, 2000; Akgungor et al., 2007; Budak et al., 2006; Senturk, 2009) และแปรผกผน (เชน Buzby, Ready and Skees, 1995; Byrne, Gempesaw and Toensmeyer, 1991; Jussaume and Judson, 1992) ตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑอนทรย

อยางไรกตามกมงานศกษาอกจ านวนหนงทพบวาตวแปรรายไดไมมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาอนทรยอยางมนยส าคญทางสถต (Loureiro et al., 2001; Durham and Andrade, 2005; Onyango et al., 2006; Zepeda and Lin, 2007)

สวนตวแปรทางเศรษฐกจและสงคมอนๆ ผลการศกษามความแตกตางกนออกไป บางการศกษาพบวา เพศหญงมความโนมเอยงในการจายมากการเพศชาย (เชน Groff et al., 1993; Buzby and Skees, 1994; Byrne et al., 1994; Davies et al., 1995; Govindasamy and Italia, 1997; Menghi, 1997 และ O’Donovan and McCarthy, 2002) ขณะทการศกษาหลายชนไมพบความสมพนธระหวางเพศกบความเตมใจจายผลตภณฑอนทรย ส าหรบตวแปรระดบการศกษา งานวจยเชงประจกษทผานมา มทงผลการศกษาทแสดงความสมพนธในเชงลบ (เชน Misra et al., 1991; Groff et al., 1993; Buzby and Skees, 1994; Byrne et al., 1994; Wilkins and Hillers, 1994 และ Thompson and Kidwell, 1998) และเชงบวก (เชน Hay, 1989; Wendel and Bugge, 1996; Menghi, 1997; Cunningham, 2002; O’Donovan and McCarthy, 2002 และ Sandalidou, 2002) ตอพฤตกรรมการซอสนคาอนทรย

ตวอยางงานศกษารวมสมยใหมทนาสนใจ อาท ผลการศกษาจากกลมตวอยางในประเทศกรส ของTsakiridou et al. (2006) ทพบวาปจจยส าคญทสงผลตอการซอน ามนมะกอก ประกอบดวย รายได ขนาดของครวเรอนและอาย สวนการศกษาของ Onyango et al. (2006) ไดประยกตใชทฤษฎของ Lancaster รวมกบ Discrete Choice Model เพอวเคราะหปจจยทสงผลตอการซอผลตภณฑอนทรยของผบรโภค ซงผลจากการศกษาไดแสดงใหเหนวาผหญงทมอายนอย และมการศกษาสงเปนกลมผบรโภคทมพฤตกรรมเลอกซอสนคาอนทรย ขณะท Lockie et al. (2004) ใช Path Analysis ในการศกษาปจจยทสงผลตอการซอสนคาอนทรยของผบรโภคชาวออสเตรเลย ผลจากการศกษาสรปไดวา มเพยงปจจยอายและการศกษาเทานนทมอทธลพอยางมนยส าคญทางสถตในการอธบายอปสงคของผบรโภค

28

นอกจากปจจยทางเศรษฐกจและสงคมแลว พฤตกรรมการซอสนคาอนทรยของผบรโภคยงขนอยกบปจจยอนประกอบดวย ไดแก ปจจยความร (Knowledge) และความตระหนก (Awareness) และปจจยทศนคต (Attitude) และ การรบร (Perception) ของผบรโภค

ความร (Knowledge) และความตระหนก (Awareness) ถงประโยชนของสนคาอนทรย สงผลกระทบทงโดยตรงและโดยออมตอทศนคต (Attitudes) รวมถงความเตมใจจายของผบรโภค จากทกลาวมาแลววา สนคาอนทรยจดเปน Credence Goods คอ เปนสนคาทผบรโภคไมสามารถรบรไดเลยวาสนคาทก าลงพจารณานนเปนสนคาทผลตโดยกระบวนการปกตทวไป หรอเปนสนคาทผลตภายใตมาตรฐานเกษตรอนทรย จนกระทงหลงจากผบรโภคซอซ าหรอบรโภคซ า หรอผบรโภคไดรบขอมลวาสนคานนเปนสนคาอนทรย (Giannakas, 2002) ดงนน ความรและความตระหนกเกยวกบสนคาอนทรยจงเปนปจจยส าคญอกประการหนงทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภค หากผบรโภคไมสามารถแยกความแตกตางระหวางสนคาทวไปกบสนคาอนทรยไดอยางชดเจน ระดบราคาทผบรโภคเตมใจจายเพมขนส าหรบสนคาอนทรยจะไมสงนก

การศกษาสวนใหญจะใหกลมตวอยางท าแบบทดสอบ เพอวดระดบความรความเขาใจเกยวกบตวผลตภณฑและกระบวนการผลตสนคาอนทรยวามความรความเขาใจถกตองมากนอยเพยงใด เชน งานของ Compagnoni et al. (2000), Environics (2001), Øystein et al. (2001), Kenanoğlu and Karahan (2002), Cunningham (2002), Demeritt (2002), Hill and Lynchehaun (2002) ผลจากการศกษาในงานเหลานแสดงใหเหนวาผบรโภคในประเทศแถบยโรปตะวนตกมความรความเขาใจทถกตองเกยวกบผลตภณฑและการผลตสนคาเกษตรอนทรยในระดบสง เมอเปรยบเทยบกบภมภาคอนของโลก ซงตลาดสนคาอนทรยในประเทศแถบยโรปตะวนตกมมลคาและการขยายตวมากกวาภมภาคอนเชนกน

ประเดนการรบรและความตระหนก เปนประเดนทนกการตลาดสนคาอนทรยก าลงใหความสนใจในสองประเดน คอ ประเดนทหนง มความเปนไปไดวายงมสวนของตลาดทมศกยภาพบางสวนทขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรยยงเขาไปไมถง เชนงานของ Demeritt (2002) ทพบวาการรบรและความตระหนก เปนปจจยทส าคญทสดเปนอนดบหนงทสงผลตอการซอสนคาอนทรยของผบรโภคในสหรฐอเมรกา และกลมตวอยางกวารอยละ 59 กลาววาพวกเขาไมเคยพจารณาเลอกซอสนคาอนทรยเนองจากไมรจกหรอไมมความรเกยวกบสนคาอนทรยมากอน ประเดนทสอง คอ มความเปนไปไดสงทผบรโภคไมพจารณาซอผลตภณฑอนทรยทงๆ ทพวกเขามความรและความตระหนกในระดบหนง เนองจากพวกเขาเหลานนไมไดรบรายละเอยดทแสดงความแตกตางระหวางสนคาทวไปและสนคาอนทรยทมากพอ

29

นอกจากความรและการตระหนกในตวของสนคาอนทรยเองแลว การตระหนกหรอความกงวลในประเดนเรองสงแวดลอมของผบรโภค กเปนอกประเดนหนงทนกวชาการใหความสนใจ หลงจากการน าเสนอประเดนดงกลาวในงานของ Dunlap and Van Liere (1978) แลว การศกษาจ านวนมากในยคตอมา ไดพบขอสรปทตรงกนวา ความกงวลดานสงแวดลอมมความสมพนธกบการบรโภคอาหารอนทรย เชน งานของ Grunert and Juhl (1995) และงานของ Gracia and Magistris (2008) เปนตน

การศกษาของ Durham and Andrade (2005) พบวา แรงจงใจดานสงแวดลอมสงผลตออปสงคของสนคาผกและผลไมสดอนทรย อยางมนยส าคญทางสถต แตอยางไรกตามงานศกษาบางชนกใหผลการศกษาในทางตรงขาม เชนงานของ Millock et al. (2004), Padel and Foster (2005) และ Gracia and Magistris (2008) ทพบวาแรงจงใจดานสงแวดลอมมผลนอยมากตอการซอสนคาอนทรย โดยเฉพาะเมอน าไปเปรยบเทยบกบแรงจงใจดานสขภาพ

พฤตกรรมของผบรโภคนอกจากจะขนอยกบปจจยตางๆ ทกลาวมาขางตนแลว สวนหนงยงขนอยกบทศนคตของผบรโภคอกดวย ซงทศนคตดงกลาวมความเกยวของกบความคด (Ideas) แรงจงใจ (Motivations) และประสบการณ (Experiences) สวนความเชอและการรบรกเปนประเดนทจะละเลยไมได ไมวาความเชอและการรบรนนจะถกตองตามหลกการทางวทยาศาสตรหรอความเปนจรงหรอไมกตาม งานศกษาในประเดนดงกลาว เชน Thompson and Kidwell (1998), Gil et al. (2000), Øystein et al (2001), O’Donovan and McCarthy (2002), Jolly (2001), The Packer (2001), Demeritt (2002), Wolf (2002), Cunningham (2002), Roitner-Schobesberger et al. (2008) และ Tsakiridou et al. (2008) เปนตน ผลการศกษาสวนใหญชใหเหนวากลมตวอยางทบรโภคสนคาอนทรย เนองจากมความเชอและมทศนคตวา สนคาอนทรย เปนสนคาทมความปลอดภย สงผลดตอสขภาพ และเปนมตรกบสงแวดลอมเมอเปรยบเทยบกบสนคาทวไป นอกจากนนการศกษาดงกลาวขางตนหลายชน สรปตรงกนวา ประเดนการสงผลดตอสขภาพและความปลอดภยของผลตภณฑอนทรยเปนคณลกษณะทผบรโภคตองการมากเปนล าดบหนง

30

กรอบแนวคดของการวจย

ภาพท 2-3 แสดงกรอบแนวคดในการวจย

-

จากกรอบแนวคดของ Wier et al. (2003) และ Bonti-Ankomah and Yiridoe (2006) น ามาสการสรางกรอบแนวคดในการวจยเรอง ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจะจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม ดงภาพท 2-3

จากภาพ “ผบรโภคและตลาด” ถงแมวาจะถกพจารณาแยกสวนออกจากกน แตตางกมความสมพนธซงกนและกนในระบบเศรษฐกจ งานวจยชนนมแนวคดมาจากทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคทวา การรบร (Perception) ก าหนดพฤตกรรม (Behavior) และพฤตกรรมก าหนดความเตมใจจาย (WTP)

Willingness to pay

Bid Variables

Socio-economic Variables

Behavior /Perception

Attitude/ Knowledge

Policy Implication

Market

Analysis

31

สวนทฤษฎของ Lavidge and Steiner (1961): Hierarchy of Effect Model กลาววา การตดสนใจของผบรโภค (Consumer’s Mental Decision) ประกอบขนจากปจจยสามประการ ไดแก ความร (Knowledge), ทศนคต (Attitude) และเจตนาหรอความตงใจ (Intention) และตางกสงผลตอความเตมใจจายของผบรโภคเชนกน

ตามทฤษฎอปสงค กลาววา ระดบราคาเปนปจจยส าคญในการก าหนดการบรโภค นอกจากนนแลวปจจยทางเศรษฐกจและสงคม (Socio-economic Factors) กสงผลตอกระบวนการในการตดสนใจของผ บรโภคในทกกระบวนการ ดงน นการวเคราะหความเตมใจจะจายจงประกอบดวยปจจย 4 ประการหลก ไดแก ระดบราคา (Bid) ตวแปรทางสงคมและเศรษฐกจ (Socio-economic Factors) การรบร (Perception) พฤตกรรม (Behavior) และสวนสดทายความร (Knowledge) และทศนคต (Attitude)

ในสวนของการวเคราะหดานการตลาด (Market Analysis) นน ในงานวจยชนนไดเลอกใชเครองมอสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4P’s) ซงประกอบไปดวย สนคาหรอผลตภณฑ ราคา ชองทางการตลาดและการสงเสรมการตลาด เมอไดขอมลทงในสวนของผบรโภคและการวเคราะหดานการตลาดของสนคาเนอสกรอนทรย น าไปสการก าหนดนโยบายทเหมาะสมส าหรบทกภาคสวนทเกยวของไดตอไป

สมมตฐานการวจย

ตารางท 2-1 แสดงสมมตฐานงานวจยทอธบายความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม โดยมพนฐานแนวคดจากการทบทวนและสงเคราะหงานวจยในอดตทเกยวของ ดงน

ตารางท 2-1 แสดงสมมตฐานงานวจยทอธบายความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม

ตวแปร ทศทาง

ความสมพนธกบ WTP

ค าอธบาย / เหตผล

เพศ + ผตอบแบบสอบถามทเปนเพศหญงจะมความเตมใจจายมากกวาเพศชาย เนองจากลกษณะบทบาทของเพศหญงในการเปนแมบาน ดแลครอบครวและเปนผเลอกซออาหารส าหรบบรโภคภายในครวเรอน

32

ตวแปร ทศทาง

ความสมพนธกบ WTP

ค าอธบาย / เหตผล

อาย - ผตอบแบบสอบถามทมอายนอยจะมความเตมใจจายสงกวา เนองจากผตอบแบบสอบถามทมอายนอยมโอกาสรบรขาวสารเรองสนคาอนทรย และตระหนกถงประโยชนของสนคาดงกลาวมากกวาผทมอายมาก ซงอาจยดตดกบวถการใชชวตแบบเดม

ระดบการศกษา + ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาสงยอมมความเตมใจจายสงกวา เนองจากผตอบแบบสอบถามทมการศกษาสงมโอกาสรบรขาวสารเรองสนคาอนทรย และตระหนกถงประโยชนของสนคาดงกลาวมากกวา และเปนผทหวงใยในประเดนสขภาพมากกวา

รายไดของครวเรอนหลงหกภาษ

- ผตอบแบบสอบถามทมรายไดครวเรอนสงกวายอมมความเตมใจจายมากกวา เ นองจากรายไดหลงหกภาษยอมสะทอนถงอ านาจซอทแทจรง ครวเรอนทมรายไดสงยอมมอ านาจซอสงกวา และท าใหมความเตมใจจายสนคาอนทรยสงกวา

ขนาดครวเรอน + ผตอบแบบสอบถามทมจ านวนสมาชกในครวเรอนมากกวาจะมความเตมใจจายมากกวา เนองจากจ านวนสมาชกในครวเรอนทมากยอมตองมคาใชจายในการซออาหารมากตามไปดวย

จ านวนเดกทอายต ากวา 15 ปในครวเรอน

+ ผตอบแบบสอบถามทครวเรอนมจ านวนเดกอายนอยกวา 15 ป ในครวเรอนมากยอมมความเตมใจจายสงกวา เนองจากตระหนกวาสนคาอนทรยสงผลดตอสขภาพเดกในครอบครว

ความมนใจในสนคาอนทรยใน

+ ผ ตอบแบบสอบถามทมความมนใจในมาตรฐานและกระบวนการผลตสนคาอนทรยภายในประเทศ วาเปน

33

ตวแปร ทศทาง

ความสมพนธกบ WTP

ค าอธบาย / เหตผล

ประเทศ สนคาทมคณภาพสงไดรบการรบรองวามการผลตอยางถกตองตามหลกวชาการยอมมความเตมใจจายสงกวา

พฤตกรรมการซอสนคาอนทรย

+ ผตอบแบบสอบถามทมพฤตกรรมการซอสนคาอนทรยอยเปนประจ าอยแลว แสดงวาผบรโภคเหลานนมทศนคตทดตอสนคาอนทรย จงยอมมความเตมใจจายสงกวา

ทศนคตตอการซอ + ผตอบแบบสอบถามทมทศนคตทดตอสนคาอนทรยยอมมความเตมใจจายสงกวา

ค ว า ม ร เ ก ย ว ก บสนคาอนทรย

+ ผตอบแบบสอบถามทมความรเกยวกบสนคาอนทรยในระดบสงยอมมความเตมใจจายสงกวาผทมความรเกยวกบสนคาอนทรยในระดบต า

ความ รและความเขาใจเกยวกบสนคาอนทรย

+ ผตอบแบบสอบถามทมความรความเขาใจเกยวกบสนคาอนทรยในระดบสง หมายความวา ไดคะแนนในสวนของบททดสอบ (Test) ในระดบสงยอมมความเตมใจจายสงกวาผทมความรเกยวกบสนคาอนทรยทถกตองในระดบต า

ระดบราคาเรมตน - ระดบราคาเรมตนมความสมพนธตอความเตมใจจายในทางตรงกนขาม อนเปนไปตามทฤษฎอปสงค

บทท 3 วธการวจย

วธการศกษาเรองศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจายจายสนคาเนอสกรอนทรย จะด าเนนตามขนตอนตามวธประเมนมลคาภายใตตลาดสมมต ประกอบการใชเครองมอทางเศรษฐมตและเครองมอทางการตลาด โดยในบทนจะแบงเนอหาออกเปน 4 สวน ไดแก ประชากร กลมตวอยาง เครองมอในการวจย วธการเกบรวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมล ดงรายละเอยดตอไปน

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษา ไดแก พอบานหรอแมบาน ซงหมายถงผทมหนาทรบผดชอบในการเลอกซออาหารส าหรบสมาชกในครวเรอนเปนประจ า มอายตงแต 15 ปขนไป และอาศยอยในจงหวดเชยงใหม โดยขนาดของกลมตวอยางค านวณโดยใชสตรของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95% ตามสตรดงตอไปน

2 =

1

Nn

Ne

โดยท n = จ านวนกลมตวอยาง N = จ านวนประชากรทงหมด e = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง

จากตวเลขของส านกงานสถตแหงชาต ป 2552 พบวาจงหวดเชยงใหมมครวเรอนทงสนประมาณ 536,300 ครวเรอน เมอสมมตใหแตละครวเรอนมพอบานแมบานผรบผดชอบในการเลอกซออาหารส าหรบสมาชกในครวเรอนเพยง 1 คน จ านวนประชากรจงเทากบ 536,300 คน จากการค านวณโดยใชสตรขางตน จะไดตวอยางทเหมาะสมเทากบ 400 ตวอยาง

2

536,300n 399.92

1 536,300 0.05

การสมตวอยางเปนการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) สถานทหลกในการเกบขอมลภาคสนาม คอ ซปเปอรมารเกตและตลาดในจงหวดเชยงใหม ทงนตองมการท า Pre-survey กอนจ านวนทงสน 100 ตวอยาง

35

เครองมอในการวจย

เครองมอทใชในการศกษาครงน คอ การใชแบบสอบถาม โดยแบบสอบถามทสรางขนเพอสมภาษณกลมตวอยางแบงออกเปนสองรอบ คอ รอบแรก (Pre-survey) จ านวน 100 ชด และรอบทสอง (Final-survey) จ านวน 400 ชด

แบบสอบถามส าหรบ Pre-survey แบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 การวดความรความเขาในเกยวกบเกษตรอนทรย ประกอบดวยค าถามสองขอ คอ ค าถามขอแรกเปนการใหผตอบแบบสอบถามประเมนวาตนเองมความรเกยวกบสนคาอนทรยในระดบใด และสอง เปนค าถามทประกอบไปดวยชดค าถามจ านวน 10 ขอ เพอประเมนความรทแทจรงของผตอบแบบสอบถามเกยวกบผลตภณฑอนทรย

สวนท 2 ผตอบแบบสอบถามจะไดรบขอมลของเหตการณสมมต กลาวคอ ผสมภาษณจะน าเสนอขอมลเกยวกบเนอสกรอนทรยวาเปนอยางไร มลกษณะเปนอยางไรเมอเปรยบเทยบกบเนอสกรทวไป พรอมทงถามวา “ถามเนอสกรอนทรยขายในตลาด ทานมความยนดจายเพมสงขนกบาทส าหรบเนอสกรอนทรย 1 กโลกรม” ในทนจะเปนค าถามปลายเปด

สวนท 3 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาอนทรยของผตอบแบบสอบถาม ความเชอมนในสนคาอนทรย รวมถงขอมลทางเศรษฐกจและสงคม เชน อาย เพศ ระดบการศกษา รายได เปนตน

สวนท 4 ประกอบดวยค าถามจ านวน 13 ขอ เพอศกษาคณลกษณะทวไปของเนอสกรอนทรยทตรงกบความตองการของผบรโภค เพอท าการวเคราะหการตลาดโดยใชเครองมอทางการตลาด คอ Marketing Mix

การทดสอบแบบสอบถามและการก าหนดระดบราคาเรมตน (Bid) ทเหมาะสม การศกษานไดท า Pre-survey จ านวน 100 ชด โดยใชรปแบบค าถามปลายเปด เพอก าหนด

ระดบราคาเรมตนทเหมาะสมและทดสอบหาขอบกพรองของแบบสอบถามเพอท าการปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหมความถกตองชดเจน กอนการเกบแบบสอบถามจรง (Final-survey) ภายหลงจากการท า Pre-survey พบวามตงแตปฏเสธการจาย หรอจายศนยบาท จนถงสงสด 80 บาท มรายละเอยดดงตารางท 3-1

36

ตารางท 3-1 แสดงคาความเตมใจจายส าหรบเนอสกรอนทรยจากค าถามปลายเปด (Pre-survey)

ราคาสวนตาง ความถ ความถสะสม 0 2 2 5 12 14

10 20 34 15 25 59 20 13 72 25 15 87 30 4 91 45 5 96 50 2 98 55 1 99 80 1 100

จากตารางท 3-1 สามารถก าหนดคา Bid เรมตนจากการใชฐานนยมจ านวน 4 คา ไดแก 10 บาท 15 บาท 20 บาท และ 25 บาท

ส าหรบแบบสอบถามใน Final-survey จะมลกษณะโครงสรางแบบสอบถามเชนเดยวกบแบบสอบถามใน Pre-survey แตกตางกนตรงท สวนท 2 จะเปลยนจากค าถามปลายเปด เปนค าถามปลายปดแบบถาม 2 ครง (Doubled Bounded Close-ended Question) โดยมขนตอน ดงน

ถาราคาทเสนอครงแรกผถกสมภาษณตอบวา “เตมใจจาย” ผสมภาษณจะเสนอราคาในครงทสอง โดยเพมราคาขนเปนสองเทา เหตผลทเลอกเพมราคาเปนสองเทามาจากแนวความคดทางสถตทคาค าตอบดวยความเชอมนรอยละ 95 ไดคาสถต t เปน 1.96 ซงเทากบคาสถต Z ทจ านวนกลมตวอยางมากกวา 30 ตวอยางขนไป ปรบคา 1.96 เปนประมาณ 2 นนคอราคาในครงทสองจะเปนสองเทาของราคาทเสนอครงแรก

แตในกรณทในการถามครงแรก ผถกสมภาษณตอบวา “ไมเตมใจจาย” ผสมภาษณจะเสนอราคาในครงทสอง โดยจะเสนอราคาเปนครงหนงของราคาในครงแรก โดยอาศยเหตผลท านองเดยวกบขางตน โดยในการก าหนดราคาเรมตนในแบบสอบถามควรก าหนด 4 กลม แตไมเกน 6 กลม (เรณ สขารมณ, 2541)

37

อยางไรกตามเมอพจารณาจ านวนเงนเรมตน 10 บาทนน เมอท าการตงค าถามแบบเสนอราคาปลายปดสองครง กรณทผถกสมภาษณมความเตมใจจะจาย ราคาจะเพมขนเปน 2 เทา ซงจะมคาเทากบจ านวนเงนเรมตนท 20 บาท จะเหนไดวามการซ ากนจงไมมประโยชนทจะใชจ านวนเงนเรมตน 10 บาท จงไดปรบมใชจ านวนเงนเรมตน 8 บาทแทน ดงนนในการตงค าถามปลายปดแบบเสนอราคาสองครงในการเกบขอมลจรง จงมราคาเรมตน 4 ราคา ไดแก 8 บาท 15 บาท 20 บาท และ 25 บาท

วธการเกบรวบรวมขอมล

การศกษาครงนใชวธการสมภาษณแบบตวตอตว (Face to Face) โดยท าการศกษาในชวงเดอนตลาคมถงพฤศจกายน 2553 จ านวนทงสน 400 ตวอยาง โดยแบงตามระดบราคาเรมตนทงสน 4 คา แตละระดบราคาเรมตนมแบบสอบถามจ านวน 100 ชด ท าการสมภาษณจากกลมตวอยางทมาซอสนคา ณ หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต และตลาดในจงหวดเชยงใหม ใชการสมตวอยางแบบบงเอญ ทงนมตวแปรอสระทใชในการศกษาดงตารางท 3-2

ตารางท 3-2 แสดงตวแปรและความหมายของตวแปรอสระทใชในการศกษา ตวแปรและความหมายของตวแปร สญลกษณ

เพศ หญง = 1; SEX ชาย = 0

อาย อายของผตอบแบบสอบถาม AGE

สถานภาพ โสด = 1; STA อนๆ = 0

ระดบการศกษาสงสด อนปรญญาหรอต ากวา =1;

อน = 0 EDU1

ปรญญาตร =1; อนๆ = 0

EDU2

38

ตวแปรและความหมายของตวแปร สญลกษณ สงกวาปรญญาตร (ตวแปรฐาน)

รายไดครวเรอนหลงหกภาษ นอยกวา 30,000 บาท = 1;

อนๆ = 0 HH1

ตงแต 30,001- 50,000 บาท = 1; อนๆ = 0

HH2

ตงแต 50,001- 70,000 บาท = 1; อนๆ = 0 สงกวา 70,000 บาท (ตวแปรฐาน)

HH3

ขนาดของครวเรอน จ านวนสมาชกในครวเรอน MEM

จ านวนของเดกในครวเรอน จ านวนของเดกทอายต ากวา 15 ปทอาศยในครวเรอน

CHILD

ความมนใจ

ระดบของความเชอมนตอสนคาอนทรยของไทยในปจจบน โดยแบงออกเปน 3 ระดบ คอ ไมมนใจ = 0; มนใจปานกลาง = 1; มนใจมาก= 2

CONFI

พฤตกรรมการซอสนคาอนทรย

ความถในการซอสนคาอนทรย แบงออกเปน 4 ระดบ ไดแก ไมซอเลย ซอเปนบางครง ซอคอนขางบอยและซอเปนประจ า

BEHAVE

ทศนคต ถาสนคาสกรอนทรยเปนสนคาทสามารถหาซอไดในทองตลาดโดยทวไป จะสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอของทานหรอไม ใช = 1; ไมใช = 0

AVI

39

ตวแปรและความหมายของตวแปร สญลกษณ ขอมล ทานคดวาทานไดรบขอมลขาวสารเกยวกบ

สนคาอนทรยเพยงพอหรอไม เพยงพอ = 1; ไมเพยงพอ = 0

INFO

ความรความเขาใจทถกตอง ระดบคะแนนจากการท าแบบทดสอบ โดยมระดบคะแนนตงแต 0-10 คะแนน

SCORE

การประเมนความรเกยวกบสนคาอนทรย

ระดบการประเมนตนเองของผตอบแบบสอบถาม เกยวกบระดบความรเกยวกบสนคาอนทรย แบงออกเปน 3 ระดบ ตงแตระดบนอยไปถงระดบมาก 0-2

KNOW

การวเคราะหขอมล

ดงทกลาวไวแลวในบทท 2 วาการวเคราะหขอมลในการศกษาครงน เลอกใชการวเคราะห

CVM โดยใชค าถามปลายปดแบบเสนอราคาสองครง (Doubled Bounded Dichotomous Choice) เนองจากแบบสอบถามปลายปด สามารถแกปญหา Starting Point Bias ได และค าถามปลายปดแบบเสนอราคาสองครง ใหคาความแปรปรวนของ Mean of WTP ต ากวาเมอเปรยบเทยบกบค าถามปลายปดแบบเสนอราคาครงเดยว (Michell and Carson, 1989, Haneman et al., 1991 และ NOAA, 1993) แตอยางไรกตามในทนผวจยจะน าเสนอรปแบบพรอมทงวธการวเคราะหขอมลโดยใชค าถามปลายปดแบบเสนอราคาครงเดยว เพอเปนขอมลแกผสนใจดวย

การวเคราะหขอมลโดยใชค าถามปลายปดแบบเสนอราคาครงเดยว (Single Bounded Dichotomous Question)

การประมาณคาโดยใช Single Bounded Approach นน ผตอบแบบสอบถามจะถกถามวา เตมใจจะจายส าหรบสวนตางราคา (Bid) หนงหรอไม ดงนนค าตอบของผตอบแบบสอบถามจะม 2 ทางเลอก คอ เตมใจจะจาย (Yes) และไมเตมใจจาย (No) ทงนผตอบแบบสอบถามจะตอบวา Yes เมอ ไดรบความพอใจจากสนคานนไมนอยกวาความพอใจทไมไดบรโภคสนคานน

40

ในกรณของการวเคราะหขอมลความเตมใจจายเนอสกรอนทรย โดยใชค าถามปลายปดแบบเสนอราคาครงเดยว เปนการถามความเตมใจจายผตอบแบบสอบถามวาเตมใจจาย ณ จ านวนเงนทเสนอหรอไม ซงค าตอบทไดพจารณาไดตามภาพท 3-1

ภาพท 3-1 แสดงผลทเปนไปไดของการใชแบบสอบถามแบบปลายปดแบบถามครงเดยว

ในตอนแรกสนคามคณภาพอยระดบหนง 1x ตอมามการปรบปรงคณภาพสนคาเปน 2x หากพบวาผบรโภคตดสนใจซอสนคาทปรบปรงคณภาพแลวนนจะเขยนไดวา

2 2 1 1U ,I U ,IX WTP X (1)

เมอ 1X = คณลกษณะของสนคากอนการปรบปรง (สนคาเกษตรทวไป) 2X = คณลกษณะของสนคาหลงการปรบปรง (สนคาเกษตรอนทรย) I = รายไดของผบรโภค WTP = ราคาสนคา I-WTP = รายไดทเหลอจากการซอสนคาแลว

จากสมการท (1) ราคาสนคาเทากบมลคา P = PQ เพราะปรมาณสนคาเทากบ 1 และก าหนดใหความพอใจของผบรโภคเปนฟงกชนเสนตรงอยางงาย ดงน

1 1U X I (2) 2 2U X I WTP (3)

จ านวนเงนทเสนอเรมตน 8 บาท 15 บาท 20 บาท และ 25 บาท

ผลผลพธ Y หรอ N

OutputInitail Bid

20

ไมยนดจาย (N)

ยนดจาย (Y)

41

ผลตางของความพอใจในสองกรณ;

2 1 2 1U U α α β(X ) (I ) (γ γ)X WTP I (4) 2 1U U β( )X WTP (5)

ทงนผบรโภคจะตดสนใจซอกตอเมอความพอใจภายหลงการซอไมนอยกวากอนซอ ดงนน ผบรโภคจะซอกตอเมอ

2 1U U β( ) 0X WTP (6)

สมมตวาใชแบบจ าลองโลจตในการวเคราะห โอกาสทผตอบแบบสอบถามตอบวา Yes หรอเตมใจจะจาย เขยนไดวา

1Pr y 1 1

1X WTP

e

(7)

Log odds ของแบบจ าลองโลจต คอ

WTPXey

y WTPX

ln)1Pr(1

)1Pr(ln (8)

จากทกลาวแลวขางตน หากผตอบแบบสอบถามตกลงซอจะไดวา

β( ) 0X WTP (9)

ดงนนราคาทผตอบแบบสอบถามจะเตมใจจาย จงค านวณได ดงน

X

WTP

(10)

ราคาสงสดทผบรโภคจะยอมจายเพอทจะไดสนคาเกษตรอนทรย คอ

)(max_

XP

(11)

อยางไรกตามในความเปนจรงผตอบแบบสอบถามแตละรายไมไดมความยนดจายในราคาสงสดเหมอนกนทกคน จงใชวธการหาคาเฉลยของ WTP คอ การหาวาเมอแตละคนมความยนดทจะจายสงสด (WTP) แตกตางกนไป แลวคาเฉลยของทกคนเปนเทาใด นนคอการหา Mean WTP

42

การวเคราะหขอมลโดยใชค าถามปลายปดแบบเสนอราคาสองครง (Doubled Bounded Dichotomous Question)

การวเคราะหความเตมใจจายเนอสกรอนทรย โดยใชค าถามปลายปดแบบถามสองครง เปนการถามความเตมใจจายผตอบแบบสอบถามวาเตมใจจาย ณ จ านวนเงนทเสนอหรอไม ซงค าตอบทไดพจารณาไดตามภาพท 3-2

ภาพท 3-2 แสดงผลทเปนไปไดของการใชแบบสอบถามแบบปลายปดแบบถามสองครง

ค าตอบทไดจากผตอบแบบสอบถามจะเปนไปได 4 แบบ คอ YesYes, YesNo, NoYes NoNo เราจะเรยกวาค าตอบแบบ YY, YN, NY, NN ตามล าดบ โดยโอกาสทจะเกดทางเลอกแตละทางค านวณไดดงตอไปน

YY S U U

i i iPr(YY) π (B ,B )=1-G(B ;θ), YN S U U S

i i i iPr(YN) π (B ,B )=G(B ;θ)-G(B ;θ), (12)

NY S L S L

i i i iPr(NY) π (B ,B )=G(B ;θ)-G(B ;θ),

NN S L L

i i iPr(NN) π (B ,B )=G(B ;θ),

จ านวนเงนทเสนอเรมตน 8 บาท 15 บาท 20 บาท และ 25 บาท

จ านวนเงนทเสนอครงทสอง

• สงขนเปน 16, 30, 40 และ 50 บาท• ลดลงเปน 4, 7.5, 10 และ 12.5 บาท

ผลผลพธ YY, YN, NY และ NN

OutputFollowing BidsInitail Bid

20

ไมยนดจาย (N) 10ไมยนดจาย (N) NN

ยนดจาย (Y) NY

ยนดจาย (Y) 40ไมยนดจาย (N) YN

ยนดจาย (Y) YY

43

โดยท S

iB แสดงจ านวนเงนเรมตน L

iB และ U

iB แสดงจ านวนเงนในการเสนอราคาครงทสอง G ( S

iB ; θ) แสดง Cumulative Probability Distribution of the Bid with the Parameter Vector θ.

จากนนสรางสมการความนาจะเปนสงสด คอ ฟงกชนของความนาจะเปนรวมกนของทกเหตการณ (Joint Density Function) ของ Likelihood Function โดยมเปาหมาย คอ การหาโอกาสทจะพบสงทผตอบแบบสอบถามทกๆ คนตดสนใจเลอก ซงมคาเทากบโอกาสทผบรโภคทกคนจะเลอกมาคณกน แตเราไมสามารถทราบไดวาผตอบแบบสอบถามจะเลอกตอบทางไหน จงตองแสดงไวทกทาง แตจะก ากบดวยคาดชนทระบวาเขาเลอกทางเลอกไหนและไมเลอกทางเลอกไหน ดงน

ln (θ)L n

YY U YN U S

i i i i i

i=1

d ln 1-G(B ;θ) +d ln G(B ;θ)-G(B ;θ (13)

NY S L NN L

i i i i i+d ln G(B ;θ)-G(B ;θ +d ln G(B ;θ)

ประมาณคา The Maximum-likelihood (ML) ส าหรบ Doubled Bounded Model จาก First-order Condition

ˆlnL(θ)=0,

θ

เพอศกษาความเตมใจจายและวเคราะหปจจยก าหนดความเตมใจจายเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม ผศกษาเลอกใช Bivariate Probit Model ซงเปนวธการวเคราะหทถกพฒนาโดย Cameron and Quggin (1994) โดยมสมมตฐานวา การกระจายของ WTP เปน Linear Distribution

Green (2003) กลาววา Bivariate Probit Model เปนโมเดลทถกพฒนาตอจากการวเคราะหถดถอยดวยระบบหลายสมการ (Classical Multi-equation Regression Model) ทพจารณาใหระบบสมการม Error Term ทสมพนธกน Green (2007) พจารณาให Bivariate Probit Model มรปแบบสมการเปนดงน

*

1 1 1 1i i iy X , 1 1iy ถา *

1 0iy 1 0iy ถา ในกรณอนๆ (14)

*

2 2 2 2i i iy X , 2 1iy ถา *

2 0iy 2 0iy ถา ในกรณอนๆ (15)

44

21, ii ,1,1,0,02N 11,

โดย y1 คอ สมการทไดจากการเสนอราคาครงแรก (Initial Bid) และ y1 คอ สมการทไดจากการเสนอราคาครงทสอง (Follow-up Bid)

ตามวธของ Krinsky and Robb’s (P. Wilner Jeanty, 2007) สามารถหาคา Mean WTP จาก

Mean WTP = 0

X

โดยท X คอ คาเฉลยของตวแปรอสระ คอ เวคเตอรของคาสมประสทธตวแปรอสระจากประมาณคา 0 คอ คาสมประสทธของตวแปร Follow-up Bid Variable

ทงนในการค านวณจะใชโปรแกรม LIMDEP

การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด

ในการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดอาศยแนวคดมาตรวดทศนคตของลเคอรท (Likert Scale) มค าถามทงหมดจ านวน 13 ขอ เปนค าถามเชงบวกทงสนโดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน

จ าเปนมาก 5 คะแนน จ าเปน 4 คะแนน ยงไงกได 3 คะแนน ไมจ าเปน 2 คะแนน ไมจ าเปนมาก 1 คะแนน

ส าหรบการแปลความหมายคาของคะแนนเฉลย ซงมคาอยระหวาง 1-5 คะแนน โดยแบงออกเปน 5 ระดบ ดงน

คาคะแนนเฉลยระหวาง 4.50-5.00 จดอยในระดบ “จ าเปนมาก” คาคะแนนเฉลยระหวาง 3.50-4.49 จดอยในระดบ “จ าเปน” คาคะแนนเฉลยระหวาง 2.50-3.49 จดอยในระดบ “ยงไงกได” คาคะแนนเฉลยระหวาง 1.50-2.49 จดอยในระดบ “ไมจ าเปน” คาคะแนนเฉลยระหวาง 1.00-1.49 จดอยในระดบ “ไมจ าเปนมาก”

~

45

โสด27.75%สมรส/

หมาย72.25%

บทท 4 ผลการวจย

ในบทท 4 น แบงเนอหาของผลการวจยออกเปนสามสวน ประกอบดวย สวนทหนงแสดงผลการศกษาดานลกษณะทางเศรษฐกจและสงคม พฤตกรรมการบรโภค ทศนคต ความรความเขาใจของผตอบแบบสอบถามเกยวกบสนคาอนทรย สวนทสองการศกษาความเตมใจจาย โดยใช Bivariate Pribit Model และสวนทสาม การศกษาสวนประสมทางการตลาดของสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม

สวนท 1 ลกษณะทางเศรษฐกจและสงคม พฤตกรรมการบรโภค ทศนคต ความรความเขาใจของผตอบแบบสอบถามเกยวกบสนคาอนทรย

ภาพท 4-1 แสดงเพศและสถานภาพการสมรสของผตอบแบบสอบถาม

ทมา: จากการส ารวจ

ภาพท 4-1 แสดงเพศและสถานภาพการสมรสของกลมตวอยาง โดยพบวากลมตวอยางเปนชายจ านวน 177 คน คดเปนรอยละ 44.25 ทเหลอจ านวน 223 คน หรอรอยละ 55.75 เปนเพศหญง โดยกลมตวอยางทงหมดมอายโดยเฉลยเทากบ 46.74 ป และสวนใหญ คอรอยละ 72.25 มสถานภาพสมรส/หมาย

ชาย44.25%

หญง55.75 %

46

ภาพท 4-2 แสดงระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม

เมอพจารณาระดบการศกษาของกลมตวอยาง จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนใหญ คดเปน 170 คน หรอรอยละ 42.50 จบการศกษาระดบปรญญาตร รองลงมารอยละ 29.25 จบการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร ทเหลอคดเปนรอยละ 28.25 จบการศกษาต ากวาอนปรญญา และเมอพจารณาระดบรายไดของครวเรอน จากภาพท 4-3 จะเหนไดวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอจ านวน 125 คน หรอคดเปนรอยละ 31.25 มรายไดครวเรอนต ากวา 30,000 บาทตอเดอน รองลงมา คอ กลมตวอยางทมรายไดสงกวา 70,000 บาทตอเดอน กลมตวอยางทมรายไดระหวาง 30,001-50,000 บาทตอเดอน และกลมตวอยางทมรายไดระหวาง 50,001-70,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 28.50, 24.00 และรอยละ16.25 ตามล าดบ

ภาพท 4-3 แสดงระดบรายไดของครวเรอนของผตอบแบบสอบถาม

เมอพจารณาขนาดของครวเรอนจากจ านวนสมาชกในครวเรอน พบวาโดยผ ตอบแบบสอบถามมสมาชกในครวเรอนโดยเฉลย 3.60 คน และมจ านวนเดกทมอายต ากวา 15 ป ในครวเรอนโดยเฉลยเทากบ 0.48 คน

- 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00

ต ากวาอนปรญญา

ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร

28.25

42.50

29.25

รอยละ

- 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00

<30,000 บ/ด

30,001-50,000 บ/ด

50,001-70,000 บ/ด

>70,000 บ/ด

31.25

24.00

16.25

28.50

รอยละ

47

ภาพท 4-4 แสดงอาชพของผตอบแบบสอบถาม

จากภาพท 4-4 แสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญ จ านวน 143 คน หรอคดเปนรอยละ 35.75 ประกอบอาชพ รบราชการ/พนกงานราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รองลงมาคอ ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ, พนกงานบรษท, อนๆ และแมบาน คดเปนรอยละ 31.00, 19.25, 8.00 และ 6.00 ตามล าดบ ทงนกลมตวอยางทอยในกลมอาชพอนๆ อาท กลมตวอยางทเกษยณอาย หรอนกศกษา เปนตน

ส าหรบการวดความรความเขาใจเกยวกบสนคาอนทรยของผตอบแบบสอบถาม ซงถามวา “ทานมความร ความเขาใจเกยวกบสนคาเกษตรอนทรยมากนอยเพยงใด” โดยใหผตอบแบบสอบถามประเมนตนเอง แบงระดบการประเมนออกเปนเปน 3 ระดบ ไดแก ระดบนอย ปานกลางและมาก จากภาพท 4-5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามกวาครง คดเปน 250 คน หรอรอยละ 62.50 ประเมนวาตนเองมความรในระดบปานกลาง และเมอใหผตอบแบบสอบถามท าการทดสอบโดยใชชดทดสอบจ านวน 10 ขอ ผลการทดสอบแสดงใหเหนวากลมตวอยางสวนใหญมความรในระดบปานกลางซงสอดคลองกบผลการประเมนตนเอง นอกจากนเมอถามผ ตอบแบบสอบถามวา “ทานคดวาทานไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรยเพยงพอหรอไม” ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางรอยละ 75.00 คดวาตนเองไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรยเพยงพอ มเพยงรอยละ 25.00 เทานนทตองการขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรยเพมเตม

- 10.00 20.00 30.00 40.00

แมบาน

รบราชการ/พนกงานราชการ/รฐวสาหกจ

ธรกจสวนตว/เจาของกจการ

พนกงานบรษท

อนๆ

6.00

35.75

31.00

19.25

8.00

รอยละ

48

ภาพท 4-5 แสดงการประเมนตนเองเกยวกบความรความเขาใจเกยวกบสนคาอนทรยของผตอบแบบสอบถาม

จากการประเมนทศนคตของกลมตวอยาง เกยวกบความเชอมนตอสนคาอนทรยของไทยในปจจบน โดยแบงระบบความเชอมนออกเปน 3 ระดบ คอ ไมมนใจ มนใจปานกลาง และมนใจสง กลมตวอยางรอยละ 53.75 มความเชอมนในระดบปานกลาง รอยละ 37.75 และมเพยงรอยละ 8.50 เทานนทมความมนใจในระดบนอย

เมอพจารณาพฤตกรรมการซอสนคาอนทรย จากความถในการซอสนคาอนทรยในครวเรอน โดยแบงออกเปน 4 ระดบ คอ ไมซอเลย ซอเปนบางครง ซอคอนขางบอยและซอเปนประจ า จากภาพท 4-6 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางสวนใหญ คดเปนรอยละ 45.75 ซอเปนบางครง ขณะทรอยละ 28.25 มพฤตกรรมการซอสนคาอนทรยเปนประจ า อนแสดงใหเหนวาโอกาสของการสรางตลาดเนอสกรอนทรยมความเปนไปไดเ มอพจารณาจากพฤตกรรมของผ ตอบแบบสอบถามทเกนกวาครงมพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑอนทรยประเภทอนอยแลว และเมอสอบถามกลมตวอยางวา หากสนคาเนอสกรอนทรยสามารถหาซอไดทวไป เชน มจ าหนายในซปเปอรมารเกตและหางสรรพสนคา จะท าใหกลมตวอยางมแนวโนมวาจะซอเนอสกรอนทรยหรอไม ผลการศกษาพบวาเกนครงของผตอบแบบสอบถามตอบวา มแนวโนมวาจะซอ

นอย ปานกลาง มาก

11.75

62.50

25.75

49

ภาพท 4-6 แสดงความถในการซอสนคาอนทรยของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 การศกษาความเตมใจจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม โดยใช Bivariate Pribit Model

กอนทจะน าเสนอผลการศกษาจากการใช Bivariate Pribit Model ในทนจะเรมตนจากขอมลทแสดงความสมพนธระหวางรอยละของผตอบแบบสอบถามทตอบวา “ยนดจาย” ส าหรบราคาทเสนอครงแรก เมอพจารณาจากภาพท 4-7 จะเหนไดวาเมอระดบราคาทเสนอเพมขน รอยละของผตอบแบบสอบถามทยนดจาย ณ ระดบราคาดงกลาวมแนวโนมลดลง อนเปนไปตามกฎของอปสงค นอกจากนนตารางท 4-1 จะไดน าเสนอขอมลโดยสรปส าหรบจ านวนผตอบแบบสอบถามในแตละกรณของค าถามปลายปดแบบถามสองครง

ภาพท 4-7 แสดงความสมพนธระหวางรอยละของผตอบแบบสอบถามทตอบวา “ยนดจาย” ส าหรบราคาทเสนอครงแรก

ไมซอเลย ซอเปนบางครง ซอคอนขางบอย ซอเปนประจ า

3.50

45.75

22.50 28.25

-

20.00

40.00

60.00

80.00

100.00

8 15 20 25 ราคา

รอยละ

50

ตารางท 4-1 แสดงจ านวนผตอบแบบสอบถามในแตละกรณของค าถามปลายปดแบบถามสองครง

ราคา YY YN NY NN รวม 8 72 13 7 7 99

15 43 30 25 13 111 20 21 38 21 7 87 25 31 25 22 25 103

จากการศกษาผลของตวแปรอสระทมตอความเตมใจจาย (WTP) โดยใชค าถามปลายปดแบบถามสองครง (Doubled Bounded Question) แบบจ าลอง Bivariate Probit Models จ านวนมาก ทประมวลผลโดยใชโปรแกรม LIMDEP ถกน ามาพจารณาเพอคดเลอกแบบจ าลองทมความเหมาะสมกบขอมลมากทสด คอมคา Log likelihood มากทสดและสอดคลองกบทฤษฎทางเศรษฐศาสตร ซงผลการศกษาแสดงไดในตารางท 4-2

ตารางท 4-2 แสดงผลการศกษาโดยใช Bivariate Probit Models ตวแปร WTP the 1st Bid WTP the 2nd Bid

Coefficient SE. Coefficient SE. Constant -2.010** 0.812 -0.672* 0.506 First Bid -0.040** 0.016 - Second Bid - -0.037*** 0.007 SEX 0.131 0.164 0.017 0.147 AGE -0.008 0.008 0.006 0.006 ED1 -0.383 0.280 0.199 0.226 ED2 0.059 0.210 -0.036 0.190 HH1 0.413* 0.224 0.067 0.219 HH2 -0.002 0.150 0.004 0.215 HH3 -0.465* 0.241 0.173 0.239 KNOW -0.344** 0.140 -0.080 0.126 INFO 0.500** 0.255 0.392* 0.218 CONFI 0.247* 0.134 0.370*** 0.119 BEHAVE 0.334*** 0.107 0.363*** 0.091

51

ตวแปร WTP the 1st Bid WTP the 2nd Bid Coefficient SE. Coefficient SE.

SCORE 0.397*** 0.068 0.254*** 0.052 AVI 2.753*** 0.484 0.120 0.373

0.455*** 0.171 Log likelihood -404.331 Wald statistic 217.15

Note: * ระดบนยส าคญท 90% ** ระดบนยส าคญท 95%

*** ระดบนยส าคญท 99%

การศกษาเรอง ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม นอกจากตองการประมาณคาความเตมใจจายราคาสวนตางส าหรบเนอสกรอนทรยแลว ยงตองการศกษาอทธพลของตวแปรอสระทมตอความเตมใจจายอกดวย โดยตวแปรอสระประกอบดวย ราคาสวนตาง (Bid) ตวแปรทางเศรษฐกจและสงคม (Socio-economic Variables) พฤตกรรม ความรความเขาใจและทศนคตของผบรโภค

ทงนเมอพจารณาความเหมาะสมของแบบจ าลองจากคา ทมขนาดใหญพอสมควรและมนยส าคญทางสถตท 99% แสดงวาการใช แบบจ าลอง Bivariate Probit Models มความเหมาะสม เมอพจารณาคา Adjusted Pseudo R2 จากทกลาวไวในบทท 2 พบวา มคาเทากบรอยละ 25.20 แสดงวาตวแปรอสระสามารถอธบายตวแปรตามไดรอยละ 25.20 แตอยางไรกตามเมอพจารณาความแมนย าในการประมาณคา พบวามความแมนย าในการประมาณคาประมาณรอยละ 54.50

เมอพจารณาอทธพลของตวแปรอสระจากตารางท 4-2 พบวา สมประสทธหนาตวแปรราคาสวนตาง (Bid) ทงสองสมการมคาตดลบ แสดงวาหากระดบราคาสวนตางเพมสงขน (ลดลง) ผบรโภคมความเตมใจจายลดลง (เพมสงขน) สอดคลองกบสมมตฐานทตงไวและสอดคลองกบกฎของอปสงค

จากสมการของการเสนอราคาครงท 1 (First Bid) และสมการการเสนอราคาครงทสอง (Second Bid) พบวา ปจจยทางเศรษฐกจและสงคม ไดแก เพศ อาย และระดบการศกษาไมมผลความเตมใจจายของผบรโภค ส าหรบตวแปรรายไดของครวเรอน (HH) การศกษาแสดงใหเหนวา มเพยงตวแปร HH1 และ HH3 เทานน ทสงผลตอความเตมใจจายส าหรบสมการการเสนอราคาครงท

52

1 โดยเปนทนาประหลาดใจวาสมประสทธหนาตวแปร HH1 มคาเปนบวก ซงหมายความวาเมอเปรยบเทยบกบตวแปรฐาน (กลมทมรายไดมากกวา 70,000 บาทตอเดอน) กลมผบรโภคทมรายได HH1 (รายไดต ากวา 30,000 บาทตอเดอน) จะมความเตมใจจายสงกวา ซงผลการศกษาดงกลาวขดแยงกบสมมตฐานเบองตนและขดแยงกบการศกษาในอดตทพบวารายไดและความเตมใจจายมความสมพนธในเชงบวก เชน Boccaletti and Nardella (2000), Akgungor et al. (2007), Budak et al. (2006) และ Senturk (2009)

ผลการศกษายงแสดงใหเหนอกวา ความสมพนธระหวางความถในการซอสนคาอนทรย (BEHAVE) มความสมพนธความเตมใจจายแบบแปรผนตรง แสดงใหเหนวากลมผบรโภคทมความถในการซอสนคาอนทรยสง นาจะมความเตมใจจายส าหรบสนคาเนอสกรอนทรยสงดวยเชนกน อนเปนไปตามสมมตฐานทตงไว และสอดคลองกบงานในอดต เชน งานของ Budak et al. (2006) และ Gunduz and Bayramoglu (2011)

ตวแปรความความเชอมนตอสนคาอนทรยของไทยในปจจบน (CONFI) ตวแปรระดบคะแนนจากการท าแบบทดสอบ ทมคาคะแนนตงแต 0-10 คะแนน (SCORE) และตวแปรความเพยงพอของขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรย (INFO) เปนตวแปรทส าคญทสงผลตอความเตมใจจาย โดยมความสมพนธในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา กลมตวอยางทมความมนใจในสนคาอนทรยของไทย มระดบความรความเขาใจทถกตองเกยวกบสนคาอนทรยสงและไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรยอยางเพยงพอ จะมความเตมใจจายสงกวาผบรโภคกลมอน นอกจากนนเมอพจารณาตวแปร AVI พบวามความมความสมพนธแบบแปรผนตรงอยางมนยส าคญในสมการท 1 หมายความวาผบรโภคจะเตมใจจายเพมขนถาสนคาเนอสกรอนทรยมความสะดวกดานแหลงจ าหนาย

ผลการศกษาทไดสอดคลองกบผลการศกษาของ Gil et. al. (2000) ทพบวา ตวแปรพฤตกรรม/วถการด ารงชวตและความรความเขาใจ (Lifestyle and Knowledge) เกยวกบสนคาอนทรยมอทธพลตอความเตมใจจายมากกวาตวแปรทางเศรษฐกจและสงคม

วตถประสงคหนงของการศกษาน คอ การวดคาความเตมใจจายราคาสวนตางของสนคาเนอสกรอนทรย 1 กโลกรม ผวจยไดใชวธการประมาณคาเฉลยของความเตมใจจาย (Mean WTP) ตามวธการของ Krinsky and Robb’s (P. Wilner Jeanty, 2007) ดงเสนอไวแลวในบทท 3 ไดคาความเตมใจจายราคาสวนตางระหวางเนอสกรธรรมดากบเนอสกรอนทรยกโลกรมละ 34.30 บาท

53

สวนท 3 การศกษาสวนประสมทางการตลาดของสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม

ตารางท 4-3 แสดงสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเนอสกรอนทรย

จ าเปนมาก จ าเปน ยงไงกได ไมจ าเปน ไมจ าเปนมาก คะแนนเฉลย การแปรผล

ตราสนคาเปนทยอมรบของผบรโภค 178

(44.50%) 205

(51.25%) 10

(2.50%) 7

(1.75%) - 4.39 จ าเปน

ปายฉลากควรมการใหรายละเอยดของสนคาอยางชดเจน

143 (35.75%)

247 (61.75%)

7 (1.75%)

3 (0.75%)

- 4.32 จ าเปน

บรรจภณฑมความทนสมย 25

(6.25%) 156

(39.00%) 136

(34.00%) 75

(18.75%) 8

(2.00%) 3.28 ยงไงกได

บรรจภณฑควรมการค านงถงสงแวดลอม

121 (30.25%)

241 (60.25%)

33 (8.25%)

5 (1.25%)

- 4.19 จ าเปน

บรรจภณฑควรมการแสดงมาตรฐานสนคาอนทรย

196 (49.00%)

161 (40.25%)

41 (10.25%)

2 (0.50%)

- 4.37 จ าเปน

ราคาสนคาควรมความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

110 (27.50%)

265 (66.25%)

25 (6.25%)

- - 4.21 จ าเปน

ระดบราคาสนคามความสมเหตผล 107

(26.75%) 254

(63.50%) 37

(9.25%) 2

(0.50%) - 4.16 จ าเปน

มความสะดวกสบายในการหาซอ 40 260 86 13 1 3.81 จ าเปน

54

จ าเปนมาก จ าเปน ยงไงกได ไมจ าเปน ไมจ าเปนมาก คะแนนเฉลย การแปรผล สนคา (10.00%) (65.00%) (21.50%) (3.25%) (0.25%)

มการเกบรกษาสนคาทมคณภาพ 117

(29.25%) 225

(56.25%) 57

(14.25%) 1

(0.25%) - 4.14 จ าเปน

มการแจงขอมลขาวสารของสนคาผานสอชนดตางๆ

66 (16.50%)

235 (58.75%)

88 (22.00%)

11 (2.75%)

- 3.89 จ าเปน

มการสงเสรมการขายเพอเพมปรมาณการซอ

58 (14.50%)

220 (55.00%)

111 (27.75%)

11 (2.75%)

- 3.81 จ าเปน

มการท าการประชาสมพนธเพอเสรมสรางภาพพจน

64 (16.00%)

211 (52.75%)

116 (29.00%)

9 (2.25%)

- 3.82 จ าเปน

มการเปดโอกาสใหลกคาแสดงความคดเหน

133 (33.25%)

199 (49.75%)

59 (14.75%)

9 (2.25%)

- 4.14 จ าเปน

55

ตารางท 4-3 แสดงผลการศกษาสวนประสมทางการตลาดของสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม พบวารอยละ 51.25 ของผตอบแบบสอบถามเหนวาตราสนคาทเปนยอมรบของผบรโภค เปนสง “จ าเปน” และรอยละ 61.75 ของผตอบแบบสอบถามเหนวาปายฉลากควรแสดงรายละเอยดของสนคาอยางชดเจน เชน แหลงทมาของฟารมเลยงสกร ตราสนคาอนทรยและตรารบรองมาตรฐานอนทรย เปนคณสมบตท “จ าเปน” เชนกน คดเปนคะแนนเฉลยเทากบ 4.39 และ 4.32 ตามล าดบ

ในสวนของบรรจภณฑพบวารอยละ 39 ของผตอบแบบสอบถาม เหนวาเนอสกรอนทรยทจ าหนายควรมบรรจภณฑททนสมย เปนคณสมบตทมความจ าเปน และเมอคดคะแนนเฉลยพบวา ไดคะแนนเทากบ 3.28 ซงจดอยในระดบ “จ าเปน” ขณะทผตอบแบบสอบถามรอยละ 60.25 เหนดวยวาบรรจภณฑควรมการค านงถงสงแวดลอม และผตอบแบบสอบถามรอยละ 49.00 เหนวา บรรจภณฑควรมการแสดงมาตรฐานสนคาอนทรยอยางชดเจน เปนคณสมบตทมความ “จ าเปนมาก” และเมอคดคะแนนเฉลยพบวามคะแนนเฉลยเทากบ 4.19 และ 4.37 ตามล าดบ ซงจดวาเปนคณสมบตทมความจ าเปนสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภค

ดานราคา ผตอบแบบสอบถามรอยละ 66.25 เหน วาราคาสนคาควรมความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา และรอยละ 63.50 ของผตอบแบบสอบถามเหนวาระดบราคาสนคาควรมความสมเหตสมผล คดเปนคะแนนเฉลย 4.16 และ 4.21 ตามล าดบ

ในดานของชองทางการจดจ าหนาย ผตอบแบบสอบถามรอยละ 65.00 เหนวาสนคาเนอสกรอนทรยควรมการจดจ าหนายในหลายๆ สถานท เพออ านวยความสะดวกใหกบผซอสนคาและรอยละ 58.75 ของผตอบแบบสอบถาม เหนดวยวากระบวนการในการขนสงสนคาและการเกบรกษาสนคาควรจะมมาตรฐานทด สะดวกและรวดเรวทนกบความตองการของลกคาและสามารถรกษาความสด ใหมของสนคาได คดเปนคะแนนเฉลยเทากบ 3.81 และ 4.14 คะแนน จดเปนคณสมบตทจ าเปนตองม

สวนประเดนการสงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามรอยละ 58.75 เหนวาผผลตสนคาและผขายสนคาควรจะมการโฆษณาสนคาเนอสกรอนทรยผานสอประเภทตางๆ เพมมากขนเพอเปนการชกจงใจและกระตนใหผบรโภคซอสนคาเนอสกรอนทรยมากขน เปนสงทจ าเปนตองท า คดเปน 3.89 คะแนน

56

ผตอบแบบสอบถามรอยละ 55.00 เหนวาควรมการสงเสรมการขายเพอเพมการซอของผบรโภค เชน การลดราคาสนคาในเทศกาลส าคญ การจดการประกวดตางๆ การจดสงสนคาตามบาน การสงซอสนคาผานชองทางตางๆ คดเปน 3.81 คะแนน

นอกจาก น รอยละ 52.75 ของผ ตอบแบบสอบถามเหนดวยวาควรมการท าการประชาสมพนธสนคาผานสอประเภทตางๆ เพอสงเสรมและเสรมสรางภาพพจนทดของสนคาเนอสกรอนทรยใหกบผบรโภคเพอใหเปนทรจกเพมมากขน คดเปน 3.82 คะแนน และรอยละ 49.75ของผตอบแบบสอบถามเหนดวยวาผขายหรอผจดจ าหนายสนคาเนอสกรอนทรยควรจะมการเปดโอกาสใหลกคาแสดงความคดเหนเกยวกบตวสนคาหรอในดานอนๆ เพอน ามาเปนขอปรบปรงแกไขสนคาในโอกาสตอไป คดเปน 4.14 คะแนน

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ในบทท 5 น จะแบงเนอหาออกเปน 3 สวน โดยสวนแรกจะกลาวถงสรปผลการศกษา สวนทสอง ไดแก อภปรายผลการศกษา และสวนสดทายกลาวถงขอเสนอแนะเชงนโยบายและขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

สรปผลการวจย

ดวยความกงวลของปญหาสขภาพ ความปลอดภยและสงแวดลอมท าใหผบรโภคจ านวนมากมตองการในสนคาทม “คณภาพสง” (High Quality) เพมขน ดวยมลเหตเหลานสงผลท าใหผบรโภคจ านวนไมนอยหนมาบรโภคอาหารเพอสขภาพมากขน การผลตสนคาทางการเกษตรและอาหารปลอดภย จงเกดขนเพอตอบสนองกบความตองการดงกลาว โดยเฉพาะการผลตสนคาเกษตรอนทรย (Organic Products) ทงนเมอพจารณาตลาดสนคาเกษตรอนทรยในประเทศไทย จะพบวาจ านวนผบรโภคทเลอกบรโภคอาหารปลอดภยและผลตภณฑอนทรยมจ านวนเพมสงขน (Roitner-Schobesberger et al., 2008) อนเปนไปในทศทางเดยวกบการขยายตวของตลาดโลก

หลายหนวยงานภายในประเทศ พยายามผลกดน สงเสรมใหสนคาเกษตรอนทรยเปนสนคาทางเลอกแกผบรโภค ทสงผลดทงในแงสขภาพทงของผบรโภคและของเกษตรกร สงผลกระทบในทางบวกตอสงแวดลอมและเปนการสรางมลคาเพมใหกบสนคาเกษตร อนจะสงผลตอเนองใหเกษตรกรไทยมรายไดเพมสงขน และชวยบรรเทาปญหาความยากจนและความเหลอมล าดานการกระจายรายได แตอยางไรกตามทผานมามาตรการดงกลาวไมประสบผลส าเรจมากนก ผบรโภคสวนใหญถงแมวาจะมความวตกกงวลเกยวกบปญหาดานสขภาพและสงแวดลอม แตกยงไมมการบรโภคสนคาเกษตรอนทรยอยางเปนประจ า ท าใหสวนแบงการตลาดของสนคาเกษตรอนทรยเมอเทยบกบสนคาปกตยงมนอยมาก แตอยางไรกตามควรตองระลกอยเสมอวาตลาดของสนคาเกษตรอนทรยในอนาคตจะมความเปนไปไดและย งยนเพยงใด ขนอยกบอปสงคของผบรโภคและอทธพลของแรงจงใจทสงผลตอความเตมใจจายราคาสวนตาง (Price Premium) เนองจากการผลตสนคาเกษตรอนทรยมตนทนสง และจดเปนสนคาทตองควบคมคณภาพเปนพเศษ ดงนนจงยอมตองมราคาสงกวาสนคาปกต หากตองการพฒนาตลาดสนคาเกษตรอนทรยในประเทศ จงตองท าความเขาใจวาอะไรเปนแรงจงใจส าคญทท าใหผบรโภคยนดจายราคาสวนตางน

58

ผวจยมงศกษาผลตภณฑเนอสกรอนทรย ซงเปนผลตภณฑทยงไมมวางขายจรงในตลาด หากแตกเปนสนคาทางการเกษตรอกชนดหนงทรฐบาลพยายามสงเสรมใหเกษตรกรผลตในรปแบบของสนคาอนทรย โดยการศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาวจยศกยภาพของตลาดเนอสกรอนทรยและคาความเตมใจจะจายของผบรโภคโดยเฉลย นอกจากนนยงไดศกษาทศนคตและความตองการของผบรโภคทมตอสนคาเนอสกรอนทรย อนจะท าใหภาครฐวางแผนการสงเสรมการตลาดไดอยางเหมาะสมและมประสทธภาพ อนจะเปนการสรางโอกาสใหสนคาปศสตวอนทรยสามารถพฒนาเปนสนคาเกษตรตวใหม ทนาสนใจทงกบเกษตรกรและผบรโภคไดไมยากนก อกทงยงสงผลใหมลคาดานการตลาดของผลตภณฑเกษตรอนทรยเพมสงขนดวย

วธการศกษาทถกเลอกน ามาใช คอ การสมมตเหตการณใหประเมนมลคา (CVM) เนองจากเปนสนคาทยงไมมจ าหนายในตลาด และเลอกใชเทคนคการตงค าถามแบบ Doubled Bounded Technique เนองจากผลการศกษาในอดตแสดงใหเหนวาวธการดงกลาวมความถกตองกวาการตงค าถามปลายเปด และการตงค าถามแบบ Single Bounded Technique ท าการประมวลผลโดยใช Bivariate Probit Model พรอมกนนนยงไดใช ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดในการศกษาวาคณลกษณะใดของสนคาทตรงกบความตองการของผบรโภคมากทสด เพอวางแผนและสามารถก าหนดนโยบายไดอยางเหมาะสม

กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน ไดแก ผบรโภคทเปนหวหนาครวเรอน ทอาศยในพนทจงหวดเชยงใหม จ านวน 400 ตวอยาง ซงกอนการส ารวจภาคสนามจรง (Final-survey) ไดท าการท าสอบแบบสอบถามจ านวน 100 ชด เพอพฒนาแบบสอบถามและก าหนดราคา (Bid) เรมตน จงท าใหไดราคาเรมตนมาทงหมด 4 คา ไดแก 8 บาท 15 บาท 20 บาท และ 25 บาทซงเปนราคาสวนตาง (Price Premium) ของสนคาเนอสกรอนทรยเมอเทยบกบเนอสกรทวไป ปรมาณ 1 กโลกรม

ผลการวเคราะหขอมลพนฐานทวไปทเกยวของกบ ลกษณะทางเศรษฐกจและสงคม พฤตกรรมการบรโภค ทศนคต ความรความเขาใจของผตอบแบบสอบถามเกยวกบสนคาอนทรย พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย, มอายโดยเฉลยเทากบ 46.74 ป และสวนใหญมสถานภาพสมรสและหมาย ในดานระดบการศกษาของกลมตวอยางสวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร, ระดบรายไดของครวเรอนสวนใหญมรายไดต ากวา 30,000 บาทตอเดอน, มสมาชกในครวเรอนโดยเฉลย 3.60 คน และมจ านวนเดกทมอายต ากวา 15 ป ในครวเรอนโดยเฉลยเทากบ 0.48 คน กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพ รบราชการ/พนกงานราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

59

ในดานการวดความรความเขาใจเกยวกบสนคาอนทรยของผตอบแบบสอบถามโดยถามวา “ทานมความร ความเขาใจเกยวกบสนคาเกษตรอนทรยมากนอยเพยงใด” ผตอบแบบสอบแบบถามสวนใหญ ประเมนวาตนเองมความรในระดบปานกลาง นอกจากนเมอถามผตอบแบบสอบถามวา “ทานคดวาทานไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรยเพยงพอหรอไม” ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญคดวาตนเองไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรยเพยงพอ

ในดานของความเชอมนตอสนคาอนทรยของไทยในปจจบน โดยแบงระดบความเชอมนออกเปน 3 ระดบ คอ ไมมนใจ มนใจปานกลาง และมนใจสง กลมตวอยางสวนใหญ มความเชอมนในระดบปานกลาง และเมอพจารณาพฤตกรรมการซอสนคาอนทรย จากความถในการซอสนคาอนทรยในครวเรอน กลมตวอยางสวนใหญซอเปนบางครง อนแสดงใหเหนวาโอกาสของการสรางตลาดเนอสกรอนทรยมความเปนไปไดเมอพจารณาจากพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามทเกนกวาครงมพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑอนทรยประเภทอนอยแลว และเมอสอบถามกลมตวอยางวา หากสนคาเนอสกรอนทรยสามารถหาซอไดทวไป เชน มจ าหนายในซเปอรมารเกตและหางสรรพสนคา จะท าใหกลมตวอยางมแนวโนมวาจะซอเนอสกรอนทรยหรอไม ผลการศกษาพบวาเกนครงของผตอบแบบสอบถามตอบวา มแนวโนมวาจะซอ

เมอพจารณาความสมพนธระหวางรอยละของผตอบแบบสอบถามทตอบวา “ยนดจาย” ส าหรบราคาทเสนอครง พบวาระดบราคาทเพมขนท าใหผตอบแบบสอบถามทยนดจาย ณ ระดบราคาดงกลาวลดลง อนเปนไปตามกฎของอปสงค

เมอพจาณาผลการศกษาจาก Bivariate Probit Model พบวา ปจจยทางเศรษฐกจและสงคม ไดแก เพศ อาย และระดบการศกษาไมมผลความเตมใจจายของผบรโภค ส าหรบตวแปรรายไดของครวเรอน (HH) การศกษาแสดงใหเหนวา มเพยงตวแปร HH1 และ HH3 เทานน ทสงผลตอความเตมใจจายส าหรบสมการการเสนอราคาครงท 1 โดยเปนทนาประหลาดใจวาสมประสทธหนาตวแปร HH1 มคาเปนบวก ซงหมายความวาเมอเปรยบเทยบกบตวแปรฐาน (กลมทมรายไดมากกวา 70,000 บาทตอเดอน) กลมผบรโภคทมรายได HH1 (รายไดต ากวา 30,000 บาทตอเดอน) จะมความเตมใจจายสงกวา

ผลการศกษายงแสดงใหเหนอกวา ความสมพนธระหวางความถในการซอสนคาอนทรย (BEHAVE) มความสมพนธกบความเตมใจจายแบบแปรผนตรง แสดงใหเหนวากลมผบรโภคทมความถในการซอสนคาอนทรยสง นาจะมความเตมใจจายส าหรบสนคาเนอสกรอนทรยสงดวยเชนกน

60

ตวแปรความความเชอมนตอสนคาอนทรยของไทยในปจจบน (CONFI) ตวแปรระดบคะแนนจากการท าแบบทดสอบ (SCORE) และตวแปรความเพยงพอของขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรย (INFO) เปนตวแปรทส าคญทสงผลตอความเตมใจจาย โดยตวแปรท งหมดมความสมพนธในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถต หมายความวา กลมตวอยางทมความมนใจในสนคาอนทรยของไทย มระดบความรความเขาใจทถกตองเกยวกบสนคาอนทรยสงและไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรยอยางเพยงพอ จะมความเตมใจจายสงกวาผบรโภคกลมอน นอกจากนนยงพบอกวาผบรโภคจะเตมใจจายราคาสวนตางเพมขนถาสนคาเนอสกรอนทรยมความสะดวกดานแหลงจ าหนาย

ส าหรบการประมาณคาความเตมใจจายโดยเฉลยส าหรบราคาสวนตางของสนคาเนอสกรอนทรย 1 กโลกรมเมอเทยบกบเนอสกรธรรมดา พบวาคาความเตมใจจายราคาสวนตางระหวางเนอสกรธรรมดากบเนอสกรอนทรยโดยเฉลยมคาเทากบกโลกรมละ 34.30 บาท

ผลการวเคราะหโดยใชทฤษฎสวนประสมทางการตลาดท าใหทราบวาในดานผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามเหนดวยวาตราสนคาควรเปนทยอมรบของผบรโภคและเหนดวยปายฉลากควรแสดงรายละเอยดของสนคาอยางชดเจน เชน แหลงทมาของฟารมเลยงสกร ตราสนคาอนทรยและ ตรารบรองมาตรฐานอนทรย ในสวนของบรรจภณฑผตอบแบบสอบถาม เหนดวยวาสกรอนทรยควรมบรรจภณฑททนสมย,ควรมการค านงถงสงแวดลอม และบรรจภณฑควรมการแสดงมาตรฐานสนคาอนทรยอยางชดเจนเพอความมนใจของผบรโภคในการซอสนคา

ดานราคาผตอบแบบสอบถามเหนดวยวาราคาสนคาควรมความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา และระดบราคาสนคาควรมความสมเหตสมผลกบสนคาทผบรโภคเลอกซอ

ในดานของชองทางการจดจ าหนาย ผตอบแบบสอบถาม เหนวาสนคาเนอสกรอนทรยควรมการจดจ าหนายในหลายๆ สถานท เพออ านวยความสะดวกใหกบผซอสนคา รวมถงกระบวนการในการขนสงสนคาและการเกบรกษาสนคาควรจะมมาตรฐานทด สะดวกและรวดเรวทนกบความตองการของลกคาและสามารถรกษาความสด ใหมของสนคาได

สวนประเดนการสงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามเหนดวยวาผผลตสนคาและผขายสนคาควรจะมการโฆษณาสนคาเนอสกรอนทรยผานสอประเภทตางๆ เพมมากขนเพอเปนการชกจงใจและกระตนใหผบรโภคซอสนคาเนอสกรอนทรยมากขนรวมทงควรมการสงเสรมการขายเพอเพมการซอของผบรโภค เชน การลดราคาสนคาในเทศกาลส าคญ การจดการประกวดตางๆ การจดสงสนคาตามบาน การสงซอสนคาผานชองทางตางๆ รวมถงการท าการประชาสมพนธสนคา

61

ผานสอประเภทตางๆ เพอสงเสรมและเสรมสรางภาพพจนทดของสนคาเนอสกรอนทรยใหกบผบรโภคเพอใหเปนทรจกเพมมากขนและผขายหรอผจดจ าหนายสนคาเนอสกรอนทรยควรจะมการเปดโอกาสใหลกคาแสดงความคดเหนเกยวกบตวสนคาหรอในดานอนๆเพอน ามาเปนขอปรบปรงแกไขสนคาในโอกาสตอไป

อภปรายผล

จากผลการศกษาทพบวา สมมตวาหากสนคาเนอสกรอนทรยสามารถหาซอไดทวไป เชน มจ าหนายในซเปอรมารเกตและหางสรรพสนคา จะสงผลท าใหผตอบแบบสอบถามกวารอยละ 90 มแนวโนมวาจะซอสนคาดงกลาว แสดงใหเหนในเบองตนวาศกยภาพดานการตลาดส าหรบสนคาเนอสกรอนทรยยงคงมความเปนไปไดสง ซงสามารถน าเอาทฤษฎทางการตลาด 4p’s ของ Kotler (1994) มาประยกตใช คอ ในเรองของชองทางการจดจ าหนาย ซงเปนหนงในกระบวนการสงเสรมการตลาด

จากผลการศกษาไดคาความเตมใจจายราคาสวนตางส าหรบสนคาเนอสกรอนทรยโดยเฉลยกโลกรมละ 34.30 บาท ซงผลการศกษาทไดไมเพยงแตเปนแนวทางในการก าหนดราคาทเหมาะสมเทานน แตยงเปนแนวทางใหกบเกษตรกรและหนวยงานของรฐพจารณาวา หากน าสนคาออกขายจรงแลวไดราคาสวนตางประมาณกโลกรมละ 34.30 บาท จะคมคากบการผลตหรอไม หรอตองท าการสรางมลคาเพมใหกบสนคาอยางไร เกษตรกรจงจะสามารถอยได

เมอพจารณาปจจยในการก าหนดความเตมใจจายการศกษาครงนพบวา ปจจยดานทศนคต ความรความเขาใจเกยวกบเกษตรอนทรยมความส าคญมากกวาปจจยทางเศรษฐกจและสงคม หากผบรโภคไมสามารถแยกความแตกตางระหวางสนคาทวไปกบสนคาอนทรยไดอยางชดเจน ระดบราคาทผบรโภคเตมใจจายเพมขนส าหรบสนคาอนทรยจะไมสงนก

นอกจากนเมอพจารณาความสมพนธระหวางคา WTP ตวแปรลกษณะทางเศรษฐกจและสงคม (Socio-economic Variables) โดยปจจยทางเศรษฐกจและสงคมทถกน ามาศกษา เชน รายได การศกษา เพศ อาชพ ขนาดของครวเรอนและจ านวนเดกทอาศยในครวเรอน พบวาปจจยรายไดเปนปจจยหนงทสงผลในทางบวกตอความเตมใจจาย ซงสอดคลองกบการศกษาของ Boccaletti and Nardella (2000), Akgungor et al (2007), Budak et al (2006) และ Senturk (2009) เปนตน

62

ขอเสนอแนะ

1) จากการศกษาพบวา ปจจยทสงผลตอความเตมใจจายราคาสวนตางของสนคาเนอสกรอนทรยเมอเทยบกบเนอสกรทวไป ไดแก รายไดของครวเรอน, ความถในการซอสนคาอนทรย, ความเพยงพอของขอมลขาวสารเกยวกบสนคาอนทรยและความสะดวกดานแหลงจ าหนาย ดงนนหากหนวยงานทเกยวของตองการสงเสรมและพฒนาตลาดสนคาเนอสกรอนทรย ขอเสนอแนะเชงนโยบาย คอ รฐบาลและผผลตสนคาเนอสกรอนทรยควรมการวางแผนดานการตลาดโดยมการแบงสวนตลาดและเลอกตลาดกลมเปาหมายทอยในตลาดระดบบนหรอเปนกลมทมความสามารถและเตมใจในการจายซอสนคาเนอสกรอนทรยไดในระดบราคาทก าหนดไว

ตลอดจนในดานของการเผยแพรขอมลขาวสารของสนคาเนอสกรอนทรยควรจะมการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอประเภทตางๆ ทสามารถเขาถงลกคากลมเปาหมายของสนคาเนอสกรอนทรยไดอยางทวถงและควรจะมการพฒนาดานแหลงจ าหนายโดยการเพมจ านวนชองทางในการจ าหนายสนคาเนอสกรอนทรยใหมความหลากหลายมากขน เชน การจ าหนายในรานสะดวกซอทมชอเสยงตางๆ

2) เมอพจารณาสมประสทธของตวแปรราคา การศกษาพบวา พบวาตดลบอยางมนยส าคญทางสถต แสดงใหเหนวา เมอระดบราคาสวนตางเพมสงขน ผบรโภคจะมความเตมใจจายลดลง ดงนนขอเสนอแนะเชงนโยบาย คอ รฐบาลตองเขามาศกษาตนทนการผลตสนคาเนอสกรอนทรยอยางใกลชด และในชวงเรมตนอาจตองเขาไปมบทบาทในการใหเงนทนสนบสนน เพอลดระดบราคาสวนตางลง เปนการจงใจผบรโภคในชวงเรมตนของการท าการตลาด แตอยางไรกตามสนคาดงกลาวจดเปนสนคาคณภาพสง ดงนนการก าหนดราคาสวนตางทต าเกนไปอาจท าใหสนคาไมนาเชอถอ ดงนนการก าหนดราคาทเหมาะสมจงตองมการพจารณาอยางถถวน

3) จากการประเมนทศนคตของกลมตวอยาง เกยวกบความเชอมนตอสนคาอนทรยของไทยในปจจบน พบวากลมตวอยางรอยละ 53.75 มความเชอมนในระดบปานกลาง ทงนรฐบาล,หนวยงานทเกยวของรวมถงผผลตเนอสกรอนทรย จ าเปนตองมการท าการรณรงคประชาสมพนธเพอสรางภาพพจนและภาพลกษณของสนคาเนอสกรอนทรยใหผบรโภครจกและมความเชอมนในตวสนคาเนอสกรอนทรยเพมมากขน อกทงการออกขาวเพอเผยแพรความรเกยวกบเนอสกรอนทรยใหผบรโภคมความรความเขาใจทเพมมากขนเกยวกบประโยชนทจะไดรบในการบรโภคเนอสกรอนทรย กจะเปนอกหนทางหนงในการสงเสรมการตลาด

63

4) เมอพจารณาพฤตกรรมการซอสนคาอนทรย พบวากลมตวอยางสวนใหญ คดเปนรอยละ 45.75 ซอเปนบางครง ขณะทรอยละ 28.25 มพฤตกรรมการซอสนคาอนทรยเปนประจ า อนแสดงใหเหนวาโอกาสของการสรางตลาดเนอสกรอนทรยมความเปนไปไดสง ทงนรฐบาลและหนวยงานทเกยวของตองท าการสงเสรมการตลาด โดยการโฆษณาและประชาสมพนธทเกยวกบเนอสกรอนทรยใหเพมมากขนโดยผานสอทแพรหลาย ครอบคลมและสามารถเขาถงกลมคนจ านวนมากได

5) จากการศกษาวรรณกรรมปรทศน พบวาหลายประเทศ โดยเฉพาะประเทศในแถบยโรป สหรฐอเมรกาและญปน ซงเปนประเทศทมก าลงซอสง โดยผบรโภคในประเทศเหลานนก มความตองการสนคาอนทรยเพมขนโดยเฉพาะสนคาทางการเกษตร ดงนนถาผผลตในประเทศสามารถผลตสนคาไดตรงกบความตองการและมคณภาพผานมาตรฐาน จะถอเปนโอกาสอนด ทงในสวนของสนคา Primary Level และ Process Level

6) จากการตอบแบบสอบถามกลมตวอยางสวนใหญตอบวาตนเองมความรในเรองสนคาอนทรยในระดบปานกลาง และเมอใหท าแบบทดสอบพบวาระดบความรทแทจรงโดยเฉลยอยทระดบปานกลางเชนกน อยางไรกตามเมอพจารณาผลการศกษาโดยใช Doubled Bounded Question ผลปรากฏวาปจจยดงกลาวมความส าพนธกบความเตมใจจาย อยางมนยส าคญทางสถต และ เปนความสมพนธเชงบวก ดงนนหากตองการท าการตลาดใหกบสนคาเนอสกรอนทรย ตองมการใหความรความเขาใจทถกตองแกผบรโภคและตองท าการตลาดอยางตอเนอง

7) ตองมการสอสารทางการตลาดทด ทเหมาะสม เพอเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายได อาจตองใชชองทางการสอสาร เชน Word-of-mouth หรอการเปดโอกาสใหผบรโภคไดมโอกาสในการแสดงความคดเหนเกยวกบสนคาเนอสกรอนทรยผานชองทางตางๆ เพอน าเอาขอมลเหลานนไปปรบปรงและพฒนาสนคาตอไป

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

1) ในการศกษาครงตอไปอาจมการเพมจ านวนตวอยางใหมากขน จะท าใหขอมลทไดมความนาเชอถอมากขน พรอมกนนนควรน าไปศกษาในพนทอนดวย

2) งานศกษาครงตอไปอาจใชเทคนคการประเมนมลคาสนคาอนทรยวธ อน เพอเปรยบเทยบผลการศกษา และสามารถน าเอาผลการศกษาทไดไปประยกตสรางนโยบายในอนาคต

64

3) การศกษาในครงตอไปควรมการเปรยบเทยบการวางแผนกลยทธดานการตลาดและพฤตกรรมผบรโภคระหวางสนคาเนอสกรอนทรยและสนคาเนอสกรทวๆไปเพอน าเอาผลสรปทไดมาประยกตใชในการพฒนาสนคาอนๆ ตอไป

4) เพอใหมการศกษาตลาดสนคาเนอสกรอนทรยอยาครบถวน นอกจากตองศกษาดานอปสงคแลวควรมการศกษาดานอปทานเพอท าผลการศกษามาวเคราะหรวมกนและวางแผนเชงนโยบายมหภาคตอไป

บรรณานกรม กรมปศสตว. 2546. รางมาตรฐานเกษตรอนทรยดานปศสตว.กรมปศสตว กระทรวงเกษตรและ

สหกรณ เรณ สขารมณ. 2541. วธการสมมตเหตการณใหประเมนคาสนคาทไมผานตลาด. วารสาร

เศรษฐศาสตรธรรมศาสตร. 16(4): 89-117. คมสน สรยะ. 2554. แบบจ าลองโลจต: ทฤษฎและการประยกตใชในการวจยทางเศรษฐศาสตร

(Online). http://www.tourismlogistics.com, 13 เมษายน 2554. Akgungor, S., B. Miran and C. Abay. 2007. Consumer Willingness to Pay for Organic Products

in Urban Turkey. Proceedings of the 105th EAAE Seminar on International Marketing and International Trade of Quality Food Products, March 8-10, Italy: 481-491.

Alberini, Anna. 1995. Optimal Designs for Discrete Choice Contingent Valuation Surveys: Single-bound, Double-bound and Bivariate Models, Journal of Environmental Economics and Management, 28:187-306.

Andersen, E.S., and K. Philipsen. 1998. The Evolution of Credence Goods in Customer Markets: Exchanging ‘Pigs in Pokes’. Department of Business Studies, Aalborg University, Denmark

Aryal, K.P., P. Chaudhary, S. Pandit and G. Sharma. 2009. Consumers' Willingness to Pay for Organic Products: A Case from Kathmandu Valley. J. Agric. Environ., 10: 15-26.

B. Aryal, C. Rajbahak, R. Weinberger. 2009. A Giant Dusty Bipolar Structure around the Planetary Nebula NGC 1514. Article First Published online: 18 DEC.

Batte, Marvin Y., Neal H. Hoocker, Tim Haab and Jeremy Beaverson. 2007. Putting Their Money where their Mouth is: Consumers Willingness to Pay for Multi-Ingredient, Processed Organic Food Products. Food Policy, 32(2): 256-159

Boccaletti, S and Nardella, M. 2000. Consumer Willingness to Pay for Pesticide-Free Fresh Fruit and Vegetables in Italy. International Food and Agribusiness Management Review, 3

Bonti-Ankomah, S., and E. K. Yiridoe. 2006. Organic and Conventional Food: A Literature Review of the Economics of Consumer Perceptions and Preferences. Final Report.

66

Brian Harris and David Burress. 2000. Demands for Local and Organic Produce: a Brief Review of Literature, A Report of the Kaw Valley Project for Environmentally Identified Products.

Brugarolas, M., Martinez-Carrasco, L., Martinez, P.A., and Rico, M. 2005. Determination of the Surplus that Consumers are willing to Pay for an Organic Wine. Spanish Journal of Agricultural Research 3(1): 43-51.

Budak, F., D.B. Budak, O.O. Kacira and M.C. Yavuz. 2006. Consumer Willingness to Pay for Organic Sea Bass in Turkey. Isr. J. Aquacult. Bamidgeh, 58: 116-123.

Buzby, J, J. Skees, and R. Ready. 1995. Using Contingent Valuation to Value Food Safety: A Case Study of Grapefruit and Pesticides Residues. Valuing Food Safety and Nutrition J. Caswell ed. Boulder. Westview Press.

Buzby, J.C. and Skees, J. 1994. Consumers Want Reduced Exposure to Pesticides on Food. Food Review, 17(2): 19-22.

Byrne KG, Pfeiffer R, Quigley EM. 1994. Gastrointestinal Dysfunction in Parkinson’s Disease. A Report of Clinical Experience at a Single Center. J Clin Gastroenterol, 19: 11-16.

Byrne, Patrick J., M.,, Gempesaw, Conrado and Toensmeyer, Ulrich C. 1991. An Evaluation of Consumer Pesticide Residue Concerns and Risk Information Sources. Southern Journal of Agricultural Economics, 23 issue 02.

Canavari M., Davoodabady Farahany F., Nayga R.M. 2005. Consumer Acceptance of Traditional and Nutritionally Enhanced Genetically Modified Food: A Probit Analysis of Public Survey Data in Italy. In: Defrancesco E., Galletto L., Thiene M. (a cura di), 'Food, agriculture and the environment. Economic Issues'. Franco Angeli, Milano: 241-257.

Chang, H.S. and L. Zepeda. , 2005. Consumer Perceptions and Demand for Organic Food in Australia: Focus Group Discussions" Renewable Agriculture and Food Systems.(20):3:155-167.

Christensen, T.; Hasler, B.; Lundhede, T.; Mørkbak, M.; Christoffersen, L.B.; and Porsbo, L.J. 2006. Information and Consumer Behaviour–a Choice Experiment. Report No. xx forthcoming. Institute of Food and Resource Economics, Copenhagen.

Compagnoni, A., Pinton, R. and Zanoli, R. 2000. Organic Farming in Italy. http://www.organiceurope-net, Assessed 30 August 2009.

67

Corsi, A. and S. Novelli. 2002. Consumers Willingness to Pay a Price for Organic Beef Meat. 10th EAAE Congress, August 28-31, Zaragoza-Spain.

Corso, P. S., James K. H. and John D. G. 2001. Valuing Mortality-Risk Reduction: Using Visual Aids to Improve the Validity of Contingent Valuation. The Journal of Risk and Uncertainty, 23.

Cunningham R. 2002. Canadian and Organic Retail Markets. Economics and Competitiveness Information, Alberta Agriculture, Food and Rural Development.

Cunningham R. 2002. Who is the Organic Consumer? A Paper Presented at Growing Organic Conference, Red Deer, Alberta, March 11-12 2002.

Darby, M.R. and Karni, E. 1973. Free Competition and the Optimal Amount of Fraud. Journal of Law and Economics, 16

David A. Davis, Mary Ann Thomson, Andrew D. Oxman, , R. Brian Haynes. 1995. Changing Physician Performance: A Systematic Review of the Effect of Continuing Medical Education Strategies, JAMA: 274(9): 700-705.

Demeritt L. 2002. All Things Organic 2002. A Look at the Organic Consumer. The Hartman Group, Bellevue, WA.

Desvousges, W.; Johnson, F.; Dunford, R.; Hudson, S.; Wilson, K. and Boyle, K. 1993. Measuring Resource Damages with Contingent Valuation: Tests of Validity and Reliability. In: Hausman, J. (Ed.). Contingent Valuation: A Critical Assessment. Elsevier.

Diamond, P. A. and Hausman, J. A. 1994. Contingent Valuation: Is Some Number Better Than No Number?. Journal of Economic Perspectives, 8.

Dipeolu, A.O., B.B. Philip, I.O.O. Aiyelaagbe, S.O. Akinbode and T.A. Adedokun. 2009. Consumer Awareness and Willingness to Pay for Organic Vegetables in S.W. Nigeria. Asian Journal of Food and Agro-Industry, Special Issue, S57-S65.

Dunlap, Riley E. and Kent D. Van Liere. 1978. The New Environmental Paradigm: A Proposed Measuring Instrument and Preliminary Results. Journal of Environmental Education, 9: 10-19.

Durham, C.A., Andrade, D. 2005. Health VS. Environmental Motivation in Organic Preferences and Purchases. Selected Paper Prepared for Presentation at the American Agricultural Economics Association Annual Meeting, Providence, July 24–27, Rhode Island.

68

Engel, W. 2008. Determinants of Consumer Willingness to Pay for Organic Food in South Africa. University of Pretoria, Faculty of Natural and Agricultural Sciences Department of Agricultural Economics, Degre of MInst Agrar, Pretoria, South Africa

Environics, International Ltd. 2001. Food Issues Monitor Survey 2001. http://www.enivironics.net/eil/

Giannakas, K. 2002. Information Asymmetries and Consumption Decisions in Organic Food Product Markets. Canadian Journal of Agricultural Economics, 50: 35-50.

Gil JM, Gracia A and M Sanchez. 2000. Market Segmentation and Willingness to Pay for Organic Products in Spain. International Food and Agribusiness Management Review, 3: 207–226.

Govindasamy, Ramu and Italia, John. 1999. Predicting Willingness-to-Pay a Premium for Organically Grown Fresh Produces. Journal of Food Distribution Research, Food Distribution Research Society, 30(2).

Govindasamy, Ramu and Italia, John. 1997. Consumer Response to Integrated Pest Management and Organic Agriculture: An Econometric Analysis. P Series 36727, Rutgers University, Department of Agricultural, Food and Resource Economics.

Gracia and T. de Magistris. 2008. The Demand for Organic Foods in the South of Italy: A Discrete Choice Model. Food Policy, 33 (5): 386–396.

Grunert, S.C. and Juhl, H.J. 1995. Values, Environmental Attitudes, and Buying of Organic Foods. Journal of Economic Psychology, 16 (1): 39-62.

Gunduz, O. and Z. Bayramoglu. 2011. Consumer’s Willingness to Pay for Organic Chicken Meat in Samsun Province of Turkey. Journal of Animal and Veterinary Advances, 10: 334-340.

Hanemann, W. and Kanninen, B. 1996. The Statistical Analysis of Discrete-Response CV Data. Working Paper No.798. Department of Agricultural and Resource Economics. University of California. Berkeley.

Hanemann, W. Loomis J. and Kanninen B. 1991. Statistical Efficiency of Double-Bounded Dichotomous Choice Contingent Valuation. American Agricultural Economics. November.

Hanley N., Shogren F. And White B., 1997. Environmental Economics in Theory and Practice. Palgrave Macmillan Publishers: 357-360

69

Hansen, L. G. 2001. Modeling Demand for Organic Products–Implications for the Questionnaire. Working Paper #4. AKF, Danish Institute of Local Government Studies. http://www.akf.dk/organicfoods/papers/wp4-lgh.pdf.

Harper, G. C., and Makatouni, A. 2002. Consumer Perception of Organic Food Production and Farm Animal Welfare. British Food Journal, 104 (3-5): 287-299.

Harpman, D. A., and Welsh M. P. 1999. Measuring Goodness of Fit for the Double-Bounded Logit Model: Comment. American Journal of Agricultural Economics.

Harrison, G. W. 1992. Valuing Public Goods with the Contingent Valuation Method: A Critique of Kahneman and Knestch. Journal of Environmental Economic and Management, 23.

Hay, J. 1989. The Consumer’s Perspective on Organic Food. Canadian Institute of Food Science Technology Journal. 22(2): 95-99.

Hearne, R. R., and M. Volcan. 2005. The Use of Choice Experiments to Analyze Consumer Preferences for Ecolabeled and Organic Produce in Costa Rica. Quart. Journal of International Agricultural, 44(4): 381-197.

Herriges, J. A. 1999. Measuring Goodness of Fit for The Double Bounded Logit Model: Comment. American Journal of Agricultural Economics, 81(1).

Hill, H. and Lynchehaun, F. 2002. Organic milk: Attitudes and Consumption Patterns. British Food Journal, 104(7): 526-542.

Hughes, D. 1995. Animal Welfare: The Consumer and the Food Industry. British Food Journal, 97(10): 3-7

JL Groff, JB Harp and M DiGirolamo. 1993. Simplified Enzymatic Assay of Angiotensin-Converting Enzyme in Serum, Clinical Chemistry, 39: 400-404

Jolly D. A. 2001. Consumer Profiles of Buyers and Non-Buyers of Organic Produce. Small Farm Center, Department of Agricultural Economics, University of California, Davis.

Jussaume,R., and D. Judson. 1992. Public Perceptions about Food Safety in United States and Japan. Rural Society, 57.

Kahneman, D and Knestch, J. L. 1992. Valuing Public Goods: The Purchase of Moral Satisfaction. Journal of Environmental Economic and Management, 22.

Kalogeras, N., Pennings, J.M.E., Lans van der, I.A., Garcia, P. Dijk van, G. 2009. Understanding Heterogeneous Preferences of Cooperative Members. Agribussiness: An Inter-national Journal (forthcoming).

70

Kanninen, B. J., and Khawaja M.S. 1995. Measuring Goodness of Fit for the Double Bounded Logit Model. American Journal of Agricultural Economic, 77.

Katrin Millock, Mette Wier, Lars Garn Hansen, and Laura Morch Andersen. 2003. Consumer Preferences for Organic Foods" Organic Agriculture: Sustainability, Markets and Policies. Paris, France: OECD and CABI Publishing: 257-271.

Kenanoğlu, Z. and Karahan, Ö. 2002. Policy Implementations for Organic Agriculture in Turkey. British Food Journal, 104(3/4/5): 300-318.

Kuhar, A., Juvancic, L. 2005. Modeling Consumer’s Preferences towards Organic and Integrated Fruits and Vegetables in Slovenia. Selected paper prepared for presentation at the 97rd EAAE Seminar “The economics and policy of diet and health”, University of Reading, April 21–22.

Lacaze, V, Rodriguez, E and Lupin, B, 2009. Risk Perceptions and Willingness to Pay for Organic Fish Chicken in Argentina. Contributed Paper Prepared for Presentation at International Association of Agricultural Economic Conference, Beijing, China, August 16-22.

Lavidge, R.C. and Steiner, G.A. 1961. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, 25: 59-62.

Lockie S., Lyons K., Lawrence G., Grice J., 2004. Choosing Organics: a Path Analysis of Factors Underlying the Selection of Organic Food among Australian Consumers. Appetite, 43: 135-146.

Loomis, J. B., Gonzalez-Caban, A. and Gregory, R. 1994. Do Reminders of Substitutes and Budget Constraint influence Contingent Valuation Estimates?. Land Economics, 70.

Loureiro, M., and S. Hine, 2002. Discovering Niche Markets: A Comparison of Consumer Willingness to Pay for Local, Organic, and GMO-Free Products. Journal of Agricultural and Applied Economics 34:477- 488.

Loureiro, M.L. and J. Lotade. 2005. Do Fair-Trade and Ecolabels in Coffee Wake Up the Consumer Conscience. Ecological Economics, 53(1): 129-138.

Loureiro, Maria L. and Hine, Susan E. 2001. Discovering Niche Markets: a Comparison of Consumer Willingness to Pay for a Local (Colorado Grown), Organic, and Gmo-free Product. Paper presented at 2001 Annual meeting, August 5-8, Chicago, IL 20630,

71

American Agricultural Economics Association (New Name 2008: Agricultural and Applied Economics Association).

Maryline Kouba. 2003. Quality of Organic Animal Products. Livestock Production Science, 80: 33–40.

Maurizio Canavari, Roberta Centonze and Gianluca Nigro. 2007. Organic Food Marketing and Distribution in the European Union. Working paper Deiagra WP-07-002 .

McCarthy, E.Jerome and Perreaul, Jr.William D. 1990. Basic Marketing.10th ed. Illinois:Richard D.Irwin, Inc.

Millock, K., Wier, M., Andersen, L.M. 2004. Consumer’s Demand for Organic Foods-Attitudes, Value and Purchasing Behavior. Selected paper for presentation at the XIII Annual Conference of European Association of Environmental and Resource Economics, June 25–28, Budapest, Hungary.

Misra, S., Huang, C.L. and Ott, S.L. 1991. Consumer Willingness to Pay for Pesticide Free Fresh Produce. Western Journal of Agricultural Economics. 16: 218-22

Mitchell, Cameron, and Richard T. Carson. 1989. Using Surveys to Value Public Goods the Contingent Valuation Method. Washington DC: Resources for the Future.

Mitchell, R.C. and Carson, R.T. 1998. Using Surveys to Value Public Goods: The Contingent Valuation Method. Baltimore: John Hopkins University Press.

National Oceanic and Atmospheric Administration (NOAA). 1993. Report of the NOAA Panel on Contingent Valuation. Federal Register 58.

Nelson, P. 1970. Information and Consumer Behavior. Journal of Political Economy, 78. O’Donovan P., McCarthy M. 2002. Irish Consumer Preference for Organic Meat. British Food

Journal, 104: 353–370. Ong, Kung Wai. 2009. Organic Asia: From Back to Nature Movement and Fringe Export to

Domestic Market Trend. In: FiBL/IFOAM 2009: The World Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2009: 134–138.

Onyango B., Hallman W., Bellows A. 2006. Purchasing Organic Food in U.S. Food Systems: A Study of Attitudes and Practice. AAEA Annual Meeting, July 23-26.

Orhan Gunduz and Zeki Bayramoglu. 2011. Consumer’s Willingness to Pay for Organic Chicken Meat in Samsun Province of Turkey. Journal of Animal and Veterinary Advances, 10 (3): 334-340

72

Øystein, S., Persillet, V. and Sylvander, B. 2001. The Consumers Faithfulness and Competence in Regard to Organic Products: Comparison Between France and Norway. A Paper Presented at the 2002 IFOAM Conference, Vancouver, Canada.

P. Wilner Jeanty. 2007. Constructing Krinsky and Robb Confidence Interval for Mean and Median WTP Using Stata, North American Stata Users' Group Meetings 2007 8, Stata Users Group, revised 30 Aug.

Padel and C. Foster. 2005. Exploring the Gap between Attitudes and Behavior, Brit. Food J, 107 (8): 606–625

Pennings, J. M.E., Wansink, B. and Meulenberg, M.T.G. 2002. A Note on Consumer Reactions to a Crisis: The Case of the Mad Cow Disease. International Journal of Research in Marketing.19 (1): 91-100

Philip Kotler. 1994. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control. 8th edition, New Jersey USA: Prentice Hall International, Inc.

Research Institute of Organic Agriculture. 2009. The Ten Countries with the Largest Markets for Organic Food World-wide in 2007. FiBL, Frick. Original Data Published in: FiBL/IFOAM 2009: The World Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2009.

Roitner-Schobesberger, B., I. Darnhofer, S. Somsook, C.R. Vogl. 2008. Consumers' Perception of Organic Foods in Bangkok, Thailand. Food Policy. 33(2): 112-121.

Sahota, Amarjit. 2009. The Global Market for Organic Food and Drink. In: FiBL/IFOAM 2009: The World Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends: 59–63.

Sandalidou, E., Baourkis, G. and Siskos, Y. 2002. Customers’ Perspectives on the Quality of Organic Olive Oil in Greece: A satisfaction evaluation approach. British Food Journal. 104(3/4/5): 391-406

Senturk, I. 2009. Willingness to Pay for Genetically Modified Foods in Turkey: An ordered Probit Analysis. Empirical Econ. Lett., 8: 431-438

Shaharudin, M.R., J.J. Pani, S.W. Mansor and S.J. Elias. 2010. Factors Affecting Purchase Intention of Organic Food in Malaysia's Kedah State. Cross Cult. Commun,6: 105-116.

Smith, K. V. Arbitrary Values, Goods Causes and Premature Verdicts. 1992. Journal of Environmental Economic and Management, 22.

73

Stanton, J. William and Futrell, Charles. 1987. Fundamentals of Marketing, New York: Mc-Graxv Hill Book Company.

The Packer. 2001. Fresh Trends 2001: Understanding Consumers and Produce. Produce Marketing Association Fresh Summit 2000 Workshop Summary. http://www.pma.com

Thompson GD.1998. Consumer Demand for Organic Foods: What We Know and What We Need to Know. American Journal of Agricultural Economics, 80 (5): 1113-1118.

Thompson, G.D. and Kidwell, J. 1998. Explaining the Choice of Organic Produce: Cosmetic Defects, Prices, and Consumer Preferences. American Journal of Agricultural Economics, 80(2): 277-87.

Torjusen H., Liebling G., Wandle M., Franis C.A. 2001. Food System Orientation and Quality Perception among Consumers and Producers of Organic Food in Hedmark County, Norway. Food Qual Pref 12: 207-216.

Tregear, A., Dent, J. B., and McGregor, M. J. 1994. The Demand for Organically-grown Produce. British Food Journal, 96 (4): 21-26.

Tsakiridou E. Tsakiridou, M. Konstantinos and I. Tzimitra-Kalogianni, 2006 The Influence of Consumer’s Characteristics and Attitudes on the Demand for Organic Olive Oil, J. Int. Food Agribus. Market. 18 (3/4): 23–31.

Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y., and Mattas, K. 2008. Attitudes and Behavior towards Organic Products: An Exploratory Study. International Journal of Retail & Distribution Management:158-175.

Venkatachalam, L. 2004. The Contingent Valuation Method: a Review. Environmental Impact Assessment Review, 24.

Wandel, M. and Bugge A. 1996. Environmental Concerns in Consumer Evaluation of Food Quality. Food Quality and Preferences, 8(1): 19-26.

Wang, Hua and Whittington, Dale. 2005. Measuring Individuals’ Valuation Distribution Using Atochastic Payment Card Approach. Ecological Economics, 55: 143-154.

Whitehead, J.C. and Blomquist, G.C. 1991. Measuring Contingent Values for Wetlands: Effects of Information about Related Environmental Goods. Water Resour. Res, 27: 2523–2531.

Wier, M. and C. Calverley. 2002. Market Perspectives for Organic Foods in Europe. British Food Journal, 104: 45-62.

74

Wier, M., and Andersen L. M. 2003. Consumer Demand for Organic Foods–Attitudes, Values and Purchasing Behavior.‛ Newsletter from the Danish Research Center for Organic Farming, Denmark.

Wier, M., L.G. Hansen, L.M. Andersen and K. Millock, 2003. Consumer Preferences for Organic Foods. Organic Agriculture: Sustainability, Markets and Policies. CABI Publishing.

Wilkins, J. L., and Hillers, V. N. 1994. Influences of Pesticide Residue and Environmental Concerns on Food Preference among Food Cooperative Members and Non-Members in Washington State. Journal of Nutrition Education, 26(1): 26–33.

Williams, P. R. D., and J.K. Hammit. 2000. Perceived Risks of Conventional and Organic Produce: Pesticides, Pathogens, and Natural Toxins. Risk Analysis, 21:319–330.

Wolf, M. M. 2002. An Analysis of the Impact of Price on Consumer Interest in Organic Grapes and a Profile of Organic Purchasers. A paper presented at the American Agricultural Economics Association Annual Meeting, Long Beach, California, July 28-31, 2002.

Zepedda and Lin J. 2007. Characteristics of Organic Food Shoppers. J Agr Appl Econ 39(1), 17-28

75

ภาคผนวก

76

แบบสอบถาม เรอง ศกยภาพดานการตลาดและความเตมใจจะจายสนคาเนอสกรอนทรย ในจงหวดเชยงใหม

มหาวทยาลยแมโจ จงหวดเชยงใหม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงใน หนาขอความทเปนค าตอบ ตามความเปนจรงมากทสด สวนท 1 ขอมลความรความเขาใจเกยวกบสนคาเกษตรอนทรย

1. ทานมความร ความเขาใจเกยวกบสนคาเกษตรอนทรยมากนอยเพยงใด 1. ไมมเลย 2. มบางเลกนอย 3. มคอนขางมาก 4.มมาก

2. ความรความเขาใจเกยวกบสนคาเกษตรอนทรย ผด ถก ไมทราบ

1. สารเคมตกคางในอาหารเปนสาเหตทท าใหเกดโรคมะเรง 2. สนคาเกษตรอนทรย เปนสนคาทปลอดจากสารเคม 100% 3. สนคาเกษตรอนทรย สามารถใชเทคนคการตกแตง

พนธกรรมได

4. สนคาผกปลอดภยจดเปนสนคาเกษตรอนทรย 5. ตรา "มาตรฐานเกษตรอนทรยแหงประเทศไทย" อยภายใต

การดแลของกระทรวงเกษตรและสหกรณ

6. เนอสกรอนามยจดเปนสนคาอนทรย 7. โดยทวไปสนคาอนทรยมราคาสงกวาสนคาธรรมดา 8. ปจจบนประเทศไทยมการรบรองสนคาเกษตรอนทรยดาน

พชเทานน สวนเกษตรอนทรยทางปศสตวยงไมมการรบรอง

9. ผลตภณฑอนทรยผานกระบวนการผลตโดยไมใชปยเคม 10. เกษตรอนทรยใชสารเคมสงเคราะหก าจดแมลงศตรพชแต

นอยกวาการเกษตรแบบอนๆ

77

สวนท 2 ‚ถาเนอสกรอนทรยมจ าหนายในตลาด ทานมความยนดจายเพมสงขนกโลกรมละกบาทเมอเทยบกบเนอสกรทวไป‛ สวนท 3 ขอมลพฤตกรรมการเลอกซอสนคาเกษตรอนทรย 3. ทานมความร ความเขาใจเกยวกบสนคาเกษตรอนทรยมากนอยเพยงใด

1. ไมมเลย 2. มบางเลกนอย 3. มคอนขางมาก 4.มมาก

4. ทานคดวาในปจจบนขอมลขาวสารเกยวกบสนคาเกษตรอนทรย (ในดานคณประโยชน การตรวจสอบ ตรารบรอง ฯลฯ) มเพยงพอหรอไม 1. เพยงพอ 2. ไมเพยงพอ

5. ทานเชอมนในระบบตราสนคาเกษตรและอาหารของไทยในปจจบน (การจดการฟารม มาตรฐาน การตรวจสอบ รบรอง ฯลฯ) หรอไม 1. ไมเลย 2. เชอมนเลกนอย 3. เชอมนคอนขางมาก 4. เชอมนมาก

6. ทานซอสนคาอนทรย บอยแคไหน 1. ไมเคยซอเลย 2. ซอบางบางครง 3. ซอคอนขางบอย 4. ซอเปนประจ า

ถาราคาเพมขน

20 บาท ตอ 1 kg

ถาราคาเพมขน 40 บาท ตอ 1 kg

ถาราคาเพมขน

10 บาท ตอ 1 kg

ซอ ไมซอ ซอ ไมซอ

78

สวนท 4 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 7. เพศ 1. ชาย 2. หญง 8. อาย ……………………… ป 9. สถานภาพการสมรส 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/หมาย/ แยกกนอย 10. ระดบการศกษา 1. ต ากวาอนปรญญา 2. อนปรญญา

3. ปรญญาตร 4. สงกวาปรญญาตร 11. รายไดของทานตอเดอน 1. นอยกวา 5,000 บาท 2. 5,001 – 10,000 บาท 3. 10,001 - 15,000 บาท 4. 15,001 - 20,000 บาท

5. 20,001 -25,000 บาท 6. 25,001 – 30,000 บาท 7. 30,001 -35,000 บาท 8. มากกวา 35,001 บาท

12. รายไดของครอบครวตอเดอน 1. นอยกวา 10,000 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท 4. 30,001 - 40,000 บาท

5. 40,001 -50,000 บาท 6. 50,001 – 60,000 บาท 7. 60,001 -70,000 บาท 8. 70,001 – 80,000 บาท 9. 80,001 -90,000 บาท 10. มากกวา 90,001 บาท

13. อาชพ 1. รบราชการ/พนกงานราชการ/รฐวสาหกจ 2. ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 3. พนกงานบรษท 4. เกษยณอาย

5. แมบาน 14. จ านวนสมาชกในครวเรอน................................... คน 15. จ านวนเดกในครวเรอนทมอายนอยกวา 15 ป........................................... คน

79

สวนท 4 ระดบคณสมบตของสนคาเนอสกรอนทรยทตรงกบความตองการ

คณสมบตของสนคา จ าเปนมาก จ าเปน อยางไรกได ไมจ าเปน ไมจ าเปนมาก 1. ตราของสนคาสกรอนทรยตองเปนทรจกและไดรบการยอมรบโดยทวไป 2. ปายฉลากมการแสดงรายละเอยดของสนคาอยางชดเจน 3. บรรจภณฑของสนคาทนสมย สวยงาม 4. บรรจภณฑท ามาจากวสดทเปนมตรตอสงแวดลอม 5. มการแสดงตรารบรองมาตรฐานสนคาเกษตรอนทรยจากส านกมาตรฐานเกษตรอนทรย

(มกท) บนบรรจภณฑ

6. ราคาตองมความสอดคลองกบคณภาพสนคา 7. มการแสดงราคาของสนคาอยางชดเจน 8. สนคาสกรอนทรยสามารถหาซอไดงาย 9. สถานทจดจ าหนายมการเกบรกษาคณภาพสนคาอยางดมาก 10. มการแจงขอมลขาวสารของสนคาผานสอประเภทตางๆ 11. มการท ารายการสงเสรมการขายในชวงเทศกาลส าคญ 12. มการท าการประชาสมพนธ เพอสรางภาพพจนและภาพลกษณของสนคาอยาง

สม าเสมอ

13. มการรบฟงความคดเหนของลกคา เพอปรบปรงคณภาพสนคา

ซ