ลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

ณฐกมล คงด

เสนอตอบณฑตมหาวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ตลาคม 2554

ลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

ณฐกมล คงด

เสนอตอบณฑตมหาวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ตลาคม 2554 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร

บทคดยอ ของ

ณฐกมล คงด

เสนอตอบณฑตมหาวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ตลาคม 2554

ณฐกมล คงด. (2554). ลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: อาจารย ดร.พนต กลศร.

การวจยน มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางลกษณะสวนบคคลและทศนคตตอลกษณะผลตภณฑกบความพงพอใจหนงสอพมพโพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยคอผทอานหนงสอพมพโพสตทเดย จ านวน 400 คน โดยการวเคราะหใชสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ คารอยละ คาคะแนนเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน และใชการวเคราะหโดยสถตเชงอนมาน ไดแก การทดสอบ t-test การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และคาสหสมพนธพหคณ ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาย 31-40 ปโดยมาก มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนเปนหลกและมระดบการศกษาปรญญาตร มรายไดตอเดอน 10,001 – 30,000 บาท มทศนคตตอผลตภณฑในหนงสอพมพโพสตทเดย ในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวย มความพงพอใจในหนงสอพมพโพสตทเดย โดยรวมอยในระดบพอใจมาก ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย ระดบการศกษา อาชพแตกตางกน มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทศนคตตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานดานความหลากหลาย และดานคณภาพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

PRODUCT ATTRIBUTES AND READERS’ SATISFACTION TOWARDS POST TODAY NEWSPAPER IN BANGKOK METROPOLIS

AN ABSTRACT BY

NUTTAKAMON KONGDEE

Presented in partial fulfillment of Requirements for the Master of Business Administration degree in Marketing

at Srinakharinwirot University October 2011

Nuttakamon Kongdee. (2010). Product attributes and readers’ satisfaction towards Post Today newspaper in Bangkok metropolis. Master’s Project, M.B.A. (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor: Dr. Panid Kulsiri.

This research has its objective to explore the relationships between personal characteristics, attitudes towards the products attributes and the satisfaction of the Post Today newspapers’ readers in Bangkok. The samples are 400 readers of Post Today newspaper in Bangkok. Descriptive statistics deployed to analyze the data include frequency, percentage, mean and standard deviation. To test hypotheses, the researcher used T-test , One Way ANOVA and Multiple Regression methods. The study shows that most of the respondents aged 31-40 years who are private corporate employees with a Bachelor’s degree. Their salary is 10,001-30,000 baht a month. The respondents have attitude on Post Today newspaper at agreeable and have the satisfaction toward the newspaper at high level. The study shows that the readers of Post Today with different age group, education levels and occupations have a different level of satisfaction toward Post Today at a statistical significance level of 0.05. The general attitude of the Post Today readers positive toward the Post Today newspaper’s attributes in terms of variety and quality relationship with their satisfaction toward the newspaper at a low level at a significant level of 0.05.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการสอบ ไดพจารณาสารนพนธเรองลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานครของ ณฐกมล คงดฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒได

อาจารยทปรกษาสารนพนธ

………………………………………. (อาจารย ดร.พนต กลศร)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

………………………………………. (…………………………………….)

คณะกรรมการสอบ

.…….………………………………… ประธาน (อาจารย ดร.พนต กลศร)

………………………………............. กรรมการสอบสารนพนธ (………………………….)

………………………………............. กรรมการสอบสารนพนธ

(………………………....)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

……………………………………….... คณบดคณะสงคมศาสตร (…………………………………………) วนท........เดอน กนยายน พ.ศ.2554

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนส าเรจสมบรณไดดวยด เพราะผวจยไดรบการสนบสนน และความกรณาอยางยงจากอาจารย ดร.พนต กลศร อาจารยทปรกษาสารนพนธทกรณาสละเวลาใหค าแนะน าขอคดเหนอนมคณคา และมคณประโยชนในการวจยอยางดยง รวมไปถงการใหความชวยเหลอในดานตางๆ ในการวจยครงนดวยความเมตตาตลอดมา ซงผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ผวจยขอกราบขอบพระคณ อ.ดร.ธนภม อตเวทน และ อ.ดร.มน ลนะวงศทใหความกรณาเปนผเชยวชาญในการตรวจสอบแบบสอบถาม และใหค าแนะน าในการวจยขอขอบคณเจาหนาทโครงการบรหารธรกจมหาบณฑต ภาควชาการตลาด คณะสงคมศาสตร ทกทานทคอยชวยเหลอและอ านวยความสะดวกในการจดท าสารนพนธในครงน ทายสดผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ทไดอบรมสงสอนผวจยใหเปนคนด ขยนอดทน ซอสตย มคณธรรม และไดมอบโอกาสทางการศกษา เพอเปนวชาความรตดตวมาจนถงปจจบน รวมไปถงเพอนๆ ทกทานทคอยใหก าลงใจ ความหวงใยตลอดจนใหการสนบสนน และความชวยเหลอในทก ๆ ดานแกผวจยเปนอยางดมาโดยตลอดระยะเวลาการศกษา และการท างานวจย รวมทงคร อาจารยทกทานทไดคอยอบรม สงสอน และใหการประสทธประสาทวชาความรตางๆ แกผวจยจนกระทงประสบความส าเรจในวนน

ณฐกมล คงด

สารบญ

บทท หนา 1 บทน า…………………………………………………………………………………. 1

ภมหลง……………………………………………………………………………… 1 ความมงหมายของการวจย………………………………………………………… 2 ความส าคญของการวจย…………………………………………………………… 2 ขอบเขตของการวจย……………………………………………………………….. 2

ประชากรทใชในการวจย………………………………………..……………. กลมตวอยางทใชในการวจย………………………………………..…………

2 3

ตวแปรทศกษา………………………………………………………............. 4 นยามศพทเฉพาะ.......................................……………………………………… 5 กรอบแนวความคดในการวจย…………………………………………..………… 6 สมมตฐานในการวจย………………………………………………………………. 6

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ........................................................................ 8 แนวคดดานพฤตกรรมผบรโภค.......................................................................... 8 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร…………….................................... 16 แนวคดทางดานผลตภณฑ……………………….…............................................ 17 ทฤษฎเกยวความพงพอใจ….............................................................................. 20 แนวคดเกยวกบหนงสอพมพ………................................................................... 27 งานวจยทเกยวของ............................................................................................ 36

3 วธด าเนนการวจย…………………………………………………………………… 38 การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง...……………....…..…............... 38 การสรางเครองมอทใชในการวจย.…...……………...………….…………….…… 40 การเกบรวบรวมขอมล....................................................................................... 44 การจดกระท าและการวเคราะหขอมล……..……………….……………..……..… 45 สถตทใชในการวเคราะหขอมล.........………………………………..….………..… 46

4 ผลการวเคราะหขอมล....................................................................................... 52 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................. 52 การเสนอผลการวเคราะหขอมล.......................................................................... 52 ผลการวเคราะหขอมล........................................................................................ 53

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ................................................................ 74

ความมงหมายของการวจย.................................................................................. 74 ความส าคญของการวจย...................................................................................... 74 สมมตฐานในการวจย........................................................................................... 74 สรปผลการศกษาคนควา..................................................................................... 75 อภปรายผล......................................................................................................... 78 ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย……………............................................................. 79 ขอเสนอแนะในการท างานวจยครงตอไป............................................................... 80

บรรณานกรม…………………………………………………………………….……………

81

ภาคผนวก..................................................................................................................... 84

ภาคผนวก ก รายชอผเชยวชาญทตรวจสอบคณภาพเครองมอ……..……..…………. 85 ภาคผนวก ข แบบสอบถามทใชในการวจย............................................................... 87

ประวตยอผท าสารนพนธ..............................................................................................

91

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 จ านวนและคารอยละของลกษณะของพนกงานผตอบแบบสอบถาม…….………….. 54 2 คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานทศนคตทมตอผลตภณฑ…………………. 56 3 คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจโดยรวม…………….……... 58 4 ความแตกตางกนของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย

จ าแนกตามเพศ…………………………………………………………….….……..

60 5 คาแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย จ าแนกตามอาย………..…. 61 6 ความแตกตางกนของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย

จ าแนกตามอาย…………………………………………………….……….………..

61 7 ความแตกตางกนเปนรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนก

ตามอาย……………………………………………….……………..……….……....

62 8 คาแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย จ าแนกตามการศกษา…….. 64 9 ความแตกตางกนของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย

จ าแนกตามการศกษา…….……………………………………………….………....

64 10 ความแตกตางเปนรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตาม

การศกษา …………….……………………………………………….…….………..

65 11 คาแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย จ าแนกตามอาชพ………….. 66 12 ความแตกตางกนของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย

จ าแนกตามอาชพ………………………….…………..…………………….………..

66 13 ความแตกตางเปนรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตาม

อาชพ……………………….……….……………………………………….………..

67 14 คาแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย จ าแนกตามรายได….…….... 68 15 ความแตกตางกนของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย

จ าแนกตามรายได………………………………………………………….…….…....

69 16 ความแตกตางเปนรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตาม

รายได………………………………………………………………….………..……..

70 17 ความสมพนธระหวางทศนคตของผอานทมตอลกษณะผลตภณฑของหนงสอพมพ

โพสตทเดย อนไดแก การออกแบบ ความหลากหลายและคณภาพ กบ ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร.............

71 18 สรปผลการทดสอบสมมตฐานทศนคตทมตอผลตภณฑกบความพงพอใจตอ

หนงสอพมพโพสตทเดยโดยรวมของผอานในกรงเทพมหานคร…………….…..…

73

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 รปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) และปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

ของผบรโภค.................................................................................................. 9

2 แสดงพฤตกรรมการซอ 4 แบบ (Four types of buying behavior)……………. 15 3 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Ps ทใชกบตลาดเปาหมาย… 19 4 ประโยชนของความพงพอใจและคณภาพขอบรการของลกคา…………………… 24

บทท 1 บทน า

ภมหลง สอมวลชนนบเปนสถาบนหนงในสงคมทมความส าคญทท าหนาทเปนสอกลางระหวางผทตองการจะเผยแพรขอมลขาวสาร เรองราวตาง ๆทเกดขนในสงคม ซงสามารถเรยกวา “ผสงสาร” กบผทตองการจะรบขอมลขาวสารตาง ๆ อาจเรยกวาเปน “ผรบสาร” โดยผานสอตาง ๆ ไมวาจะเปนวทย โทรทศน หนงสอพมพ ฯลฯ ซงมทงขอมลขาวสารทมเนอหาสาระและรวมไปถงการบนเทง หรอเรองราวตาง ๆ เชน สงคม เศรษฐกจ การเมอง และตางประเทศ ไปยงกลมเปาหมายในระดบตาง ๆ และไมวากลมเปาหมายจะอยใกลหรอไกลกลวนแตมสอตาง ๆ เขาไปถงสอมวลชน ซงนบไดวามความส าคญอยางยงในการเสนอขาวสารเรองตางๆ ทเกดขนในสงคม ส าหรบสอสงพมพนบวามบทบาทอยางมากในการน าเสนอขาวสารสประชาชน ปจจบนหนงสอพมพเปนสอมวลชนทมอทธพลดานหนงตอการด ารงชวตประจ าวนของประชาชนอยางมาก เชน เปนผน าทางดานความคด เปนสอกลางในการแลกเปลยนความคด เปนตน หนงสอพมพเปนผลมาจากความเจรญกาวหนาทางดานเครองมอสอมวลชน หากพดถงสอมวลชนทกแขนงทใชอยทกวนน หนงสอพมพนบวาเปนสอทสามารถใหขาวสาร ความรความเขาใจและความบนเทงไดในขอบเขตทกวางขวาง และหนงสอพมพยงสามารถเปนขอมลในการน าเสนอขาวสารในดานตาง ๆ ดงนนบรษท โพสต พบลชชง จ ากด(มหาชน) ผผลตและจ าหนายหนงสอพมพ บางกอกโพสต มาเปนเวลานานกวา 64 ป ไดออกหนงสอพมพธรกจรายวนภาษาไทยฉบบใหม ซงจากการวจยพบวา 73 % ของประชากรทอานหนงสอพมพธรกจสนใจทจะอานหนงสอพมพฉบบใหม 69 % ของประชากรตดตามขาวสาร สถานการณเศรษฐกจ 48 % ของประชากรทอานหนงสอพมพธรกจใหความส าคญกบหนงสอพมพทใชภาษาเขาใจงาย 43 % ของประชากรทอานหนงสอพมพธรกจใหความส าคญกบความหลากหลายของเนอหา (ผลการส ารวจเอแบคโพลลจากจ านวน 5,945 คน : บรษท โพสตพบลชชง จ ากด(มหาชน). 2545) จงไดออกหนงสอพมพภายใตชอ โพสต ทเดย ในวนท 7 กมภาพนธ พ.ศ.2546 เนองจากธรกจหนงสอพมพ เปนธรกจอาศยรายไดจากยอดขายสอสงพมพ แตยงรวมถงสามารถน าไปใชประโยชนในชวตประจ าวนไดจรง น าเสนอดวยรปแบบสบาย ๆ ขาวสน และเขาใจงายทกขอมลทน าเสนอ ตระหนกถงความเกยวของกบผอานเปนส าคญ และเปยมดวยการวเคราะหขาวจากนกคดชนน า ซงพรอมทจะเปนคคดของผอานอยางแทจรงเพอสามารถด ารงธรก จได หนงสอพมพจะสามารถด ารงอยหรอไมนนกขนอยกบกลมเปาหมายของหนงสอพมพ ซงกคอคนทอานหนงสอพมพ

2

หนงสอพมพโพสต ทเดย เปนหนงสอพมพธรกจรายวน และผวจยตองการทราบขอมลเกยวกบการน าเสนอขาวและความตองการของคนอานหนงสอพมพ ดงนนจงไดท าการวจยขอมลครงนขนมาเพอศกษาทศนคตและความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสต ทเดยในกรงเทพมหานคร

ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงน ผวจยไดตงความมงหมายของการวจยไวดงน 1. เพอศกษาลกษณะสวนบคคลทมผลตอความพงพอใจตอหนงสอพมพ โพสต ทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาความสมพนธระหวาง ทศนคตทมตอผลตภณฑกบความพงพอใจตอหนงสอพมพ โพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร

ความส าคญของการวจย 1. เปนขอมลส าหรบนกการตลาด ผประกอบการทเกยวของ ไดน าผลการวจยในการเลอกใชสอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคและเพอททาง หนงสอพมพ โพสต ทเดยเองจะไดน าผลทไดมาปรบปรงคณภาพผลตภณฑ 2. เปนประโยชนส าหรบผบรโภค บรษท หางรานตางๆ ในการเลอกอานและเลอกลงสอโฆษณาในหนงสอพมพธรกจ

ขอบเขตของการวจย การวจยในครงนผวจยไดก าหนดขอบเขตของการศกษาดงน ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผอานหนงสอพมพ โพสต ทเดย ในกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผอานหนงสอพมพ โพสต ทเดย ในกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

จงใชวธการค านวณหาจ านวนกลมตวอยางโดยใชสตรส าหรบกรณไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 25-26) และก าหนดคาระดบความเชอมน 95% โดยยอมใหคลาดเคลอนได 5% ไดจ านวนกลมตวอยาง 384 คน ผวจยไดเพมจ านวนตวอยาง 16 คน รวมทงหมด 400 คน

3

ขนตอนการเลอกตวอยาง ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบ

ฉลากเลอกจ านวนเขต ในกลมกรงเทพมหานคร 6 กลม กลมละ 2 เขตดงนคอ กลมการปกครอง รายชอเขตในแตละกลม กลมตวอยาง รตนโกสนทร เขตบางซอ เขตพญาไท เขตราชเทว เขตปทมวน เขตพระนคร เขตสมพนธวงศ เขตบางรก เขตพระนคร เขตดสต เขตปอมปราบศตรพาย บรพา เขตดอนเมอง เขตหลกส เขตสายไหม เขตจตจกร เขตบางเขน เขตจตจกร เขตลาดพราว เขตบางกะป เขตบงกม เขตบางกะป เขตวงทองหลาง ศรนครนทร เขตสะพานสง เขตมนบร เขตคลองสามวา เขตสวนหลวง เขตหนองจอก เขตลาดกระบง เขตประเวศ เขตคนนายาว เขตสวนหลวง เขตคนนายาว เจาพระยา เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตวฒนา เขตคลองเตย เขตคลองเตย เขตบางนา เขตพระโขนง เขตสาทร เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา กรงธนเหนอ เขตบางพลด เขตตลงชน เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตหนองแขม เขตทววฒนา เขตทววฒนา กรงธนใต เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตราษฎรบรณะ เขตบางขนเทยน เขตจอมทอง เขตทงคร เขตธนบร เขตบางแค เขตคลองสาน เขตบางแค

4

ขนตอนท 2 ใชวธการก าหนดขนาดกลมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยก าหนดกรงเทพมหานคร 6 กลมกลมละ 2 เขต รวม 12 เขต แบงเปนเขตละ 33 กลมตวอยาง จ านวน 8 เขต และเขตละ 34 กลมตวอยางจ านวน 4 เขต รวมจ านวนกลมตวอยาง 400 ตวอยาง

ขนตอนท 3 วธการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ในการวจยจะท าการแจกแบบสอบถามตามสถานทท างาน และยานธรกจในแตละเขตการปกครองทไดเลอกกลมจากขนตอนท 1 ใหได กลมตวอยาง 400 ตวอยาง

ขนตอนท 4 การเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เกบขอมลจากกลมตวอยางทอานหนงสอพมพโพสต ทเดยทวไปในกรงเทพมหานครตามขนตอนท 1 2 และ 3 จนครบ 400 คน ตวแปรทศกษา 1. ตวแปรอสระ (Independent variables) แบงเปนดงน 1.1 ลกษณะสวนบคคล 1.1.1 เพศ 1.1.1.1 ชาย 1.1.1.2 หญง 1.1.2 อาย

1.1.2.2 นอยกวาหรอเทากบ 30 ป 1.1.2.3 31 – 40 ป

1.1.2.3 41 – 50 ป 1.1.2.4 51 ป ขนไป 1.1.3 ระดบการศกษา 1.1.3.1 ต ากวาปรญญาตร 1.1.3.2 ปรญญาตร 1.1.3.3 สงกวาปรญญาตร 1.1.4 อาชพ 1.1.4.1 นกเรยน / นกศกษา 1.1.4.2 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 1.1.4.3 เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 1.1.4.4 พนกงานบรษทเอกชน / หางราน 1.1.4.5 อนๆ โปรดระบ.................... 1.1.5 รายไดเฉลยตอเดอน 1.1.5.1 ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

5

1.1.5.2 10,001 – 30,000 บาท 1.1.5.3 30,001 – 50,000 บาท 1.1.5.4 50,001 ขนไป 1.2 ทศนคตของผอานทมตอลกษณะผลตภณฑของหนงสอพมพ โพสตทเดย 1.2.1 การออกแบบ 1.2.2 ความหลากหลาย 1.2.3 คณภาพ 2. ตวแปรตาม (Dependent variable) 2.1 ความพงพอใจตอหนงสอพมพ โพสต ทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร

นยามศพทเฉพาะ 1. ลกษณะทางประชากรศาสตร หมายถง เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

เฉลยตอเดอน ของผอานขาวในหนงสอพมพโพสต ทเดยในกรงเทพมหานคร 2. ทศนคต (Attitude) ทมตอขาวในหนงสอพมพโพสต ทเดย หมายถง ความคดเหน

และความรสกนกคดของผอานหนงสอพมพโพสต ทเดยทพรอมจะตอบสนองในทางบวกหรอลบประกอบดวย 2.1 การออกแบบ หมายถง การก าหนดขนาดรปเลมและรปแบบของหนงสอพมพ ขนาดและรปแบบของตวอกษร และรปแบบการจดวางและการแบงคอลมนเนอขาว 2.2 ความหลากหลาย หมายถง การมเนอหาสาระและประเภทขาวหลายประเภท ทมความนาสนใจและแปลกใหม 2.3 คณภาพ หมายถง ประโยชนททางผอานจะไดรบจากหนงสอพมพ ในดานตางๆ เชน ไดรบขอมลขาวทเปนจรงและนาเชอถอ และ ระบบการพมพทใชหมกพเศษ ทท าใหไมเปอนมอผอาน 3. ความพงพอใจโดยรวมตอขาวในหนงสอพมพโพสต ทเดย หมายถง ความรสกทเกดขนจากการอานหนงสอพมพโพสต ทเดย ในดานรวมของ รปเลม เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว 4. หนงสอพมพโพสต ทเดย หมายถง หนงสอพมพธรกจรายวนทตพมพจ าหนายในประเทศไทยของบรษทโพสต พบลชชง จ ากด (มหาชน) 5. ผอาน หมายถง ผทอานขาวในหนงสอพมพโพสต ทเดย

6

กรอบแนวความคดในการวจย ในการศกษาวจยเรองลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสต ทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดวจยดงน ตวแปรอสระ(Independent Variables) ตวแปรตาม(Dependent Variables)

สมมตฐานในการวจย 1. ลกษณะประชากรศาสตรของผอานมความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ไดแก 1.1 เพศ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร 1.2 อาย มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร

ลกษณะสวนบคคล - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ - รายไดเฉลยตอเดอน

ท ศ น ค ต ท ม ต อ ผ ล ต ภ ณ ฑหน งส อพ มพ โพส ตท เด ยของผอานในกรงเทพมหานคร

- การออกแบบ - ความหลากหลาย - คณภาพ

ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสต ทเดยของผอานใน

กรงเทพมหานคร

7

1.3 ระดบการศกษา มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร 1.4 อาชพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร 1.5 รายได มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร 2. ทศนคตทมตอลกษณะผลตภณฑ อนไดแก การออกแบบ ความหลากหลาย และคณภาพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ไดแก 2.1 การออกแบบของหนงสอพมพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร 2.2 ความหลากหลายของหนงสอพมพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร 2.3 คณภาพของหนงสอพมพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรองในการศกษาวจยเรองทศนคตและความพงพอใจตอขาวในหนงสอพมพ โพสต ทเดย ของผอานในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาเพอนาขอมล ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการศกษาวจยดงน 1. แนวคดดานพฤตกรรมผบรโภค 2. แนวคดและทฤษฎประชากรศาสตร 3. แนวคดเรองผลตภณฑ 4. ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 5. แนวคดเกยวกบหนงสอพมพ 6. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดดานพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภคมผใหความหมายไวหลายความหมาย และพฤตกรรมผบรโภคมความสาคญตอพฤตกรรมการตดสนใจในการอานเชนกนซงมความหมายดงน พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman; & Kanuk. 1994: 5) หรอหมายถง การศกษาถงพฤตกรรม การตดสนใจ และการกระทาของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคานกการตลาดจาเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการกลาวคอ (1) พฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลทาใหธรกจประสบความสาเรจถากลยทธทางตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได (2) เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด (Marketing concept) ทวาการทาใหลกคาพงพอใจ ดวยเหตนจงตองศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภค เพอจดสงกระตนหรอกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได (ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ. 2541: 79) และหมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และซงมสวนในการกาหนดใหมการกระทา ดงกลาว (ธงชย สนตวงษ. 2546: 27)

9

1.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเสมอนกลองดาซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) ดงตารางไดดงน (ศรวรรณ เสรรตน. 2546) ปจจยภายนอก ปจจยภายนอก ปจจยเฉพาะบคคล ปจจยภายใน ภาพประกอบ 1 รปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) และปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ของผบรโภค ทมา: ฟลป คอตเลอร (ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ. 2541: 83; อางองจาก Philip Kotler. 2003)

สงกระตนภายนอก (Stimulus = S)

สงกระตนทางการตลาด

สงกระตนอน ๆ

เศรษฐกจ,เทคโน โลย,การเมอง, วฒนธรรม ฯลฯ

ผลตภณฑ ราคา,การจดจา- หนาย,การสงเสรม

การตลาด

กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s characteristic)

การเลอกผลตภณฑ การเลอกตรา การเลอกผขาย เวลาในการซอ ปรมาณการซอ

การตอบสนองของผซอ(Response = R)

ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural) ปจจยดานสงคม (Social)

ปจจยดานบคคล (Personal)

ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

ลกษณะผ ซอ (Buyer’s characteristics)

การรบรปญหา , การคนหาขอมล การประเมนผลทางการเลอก

การตดสนใจซอ , พฤตกรรมภายหลงการซอ

ขนตอนการตดสนใจของผซอ(Buyer’s decision process)

1.ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural)

วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย ชนสงคม

2. ปจจยดานสงคม (Socia)

กลมอางอง ครอบครว

บทบาทและสถานะ

3. ปจจยสวนบคคล (Personal)

อาย , วงจรชวตครอบครว โอกาสทางเศรษฐกจ หรอรายได ,

4.ปจจยดานจตวทยา (Phychological)

การจงใจ , การรบร , การเรยนร , ความเชอถอ ,ทศนคต ,

10

จดเรมตนของโมเดลนขนอยทมส งกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฏดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ. 2541: 83) 1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside stimulus) สงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กไดสงกระตนภายนอกประกอบดวยสองสวนคอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ประกอบดวย 1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ 1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย 1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจาหนาย (Distribution หรอ place) เชน จดจาหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ 1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การ ลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลาน ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการ ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยดานฝาก-ถอนเงนอตโนมตสามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน 1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ 1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตาง ๆ ทจะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

11

2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของ ผซอทเปรยบเสมอนกลองดา (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยาซงรายละเอยดในแตละลกษณะจะกลาวถงในหวขอปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer decision process) ประกอบดวยขนตอนคอ การรบรความตองการ(ปญหา)การคนหาขอมลการประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงมรายละเอยดในแตละกระบวนการจะกลาวถงในหวขอกระบวนการตดสนใจของผซอ การตดสนใจซอของผบรโภคแตละครงไดมการเปรยบเทยบเสมอนเปนกลองดา (Black Box) ทยากตอการเขาใจอยางยง ทงนเพราะในบางครงแมแตผบรโภคยงไมสามารถทจะใหคาตอบ ไดวาเหตใดจงตดสนใจเชนนน และในการทาคามเขาใจกระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภคนน นกการตลาดไดพบวาในกระบวนการดงกลาว ประกอบขนดวยขนตอนตาง ๆ จานวน 5 ขนตอน และทง 2 ขนตอนเหลานน ลวนไดรบอทธพลมาจากปจจยตาง ๆ ทอยโดยรอบกรอบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ดวยปรากฎในภาพ กระบวนการตดสใจซอ และปจจยทมอทธพลในการซอ โดยเรมจากกระบวนการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) ของผบรโภคทไดมการศกษาและกาหนดขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภคออกเปน 5 ขนตอนซงมรายละเอยดในแตละขนตอน ดงน (วทวส รงเรองผล. 2546: 53-55) 1. ยอมรบความตองการ (Need Recognition) กลาวคอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคจะเกดขนเมอผบรโภคเกดความตองการซงอาจจะเปนความตองการในระดบพนฐานหรอความจาเปน (Need) 2. แสวงหาทางเลอก (Identification of Alternatives) จะเปนกระบวนการทเกดขนภายหลงการยอมรบความตองการของผบรโภค โดยจะเปนการแสวงหาทางเลอก หรอขอมลทเกยวของกบผลตภณฑนนๆ กอนตดสนใจซอ 3. ประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ภายหลงแสวงหาทางเลอกหรอแสวงหาขอมลไดในระดบทตองการครบถวนแลว ผบรโภคจะทาการประเมนทางเลอกตาง ๆ 4. ตดสนใจซอ (Purchase and Related Decisions) เมอสามารถประเมนทางเลอกหรอสรปเลอกตรายหอของผลตภณฑทตองการไดแลว จะเขาสข นตอนการตดสนใจซอและระบคณลกษณะทตองการเพมเตมจากผลตภณฑตรายหอนนๆ เชนสถานทการจาหนายเงอนไขการชาระเงน สสน ความปลอดภย และการบรการหลงการขายจากผขาย เปนตน

12

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Behavior) จะเปนขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอ ทผบรโภคจะประเมนคณคาหรอประโยชนทไดรบจากผลตภณฑทไดตดสนใจซอมา ซงจะมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑนนๆในครงตอไปของผบรโภครวมถงการแนะนาในลกษณะปากตอปากไปยงผใกลชดใหซอผลตภณฑนน ๆ ดวย 3. การตอบสนองของผซอ (Buy’s Reponse) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buy’s purchase decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

(1) การเลอกผลตภณฑ (Product choice) (2) การเลอกตราสนคา (Brand choice) (3) การเลอกผขาย (Dealer choice) (4) การเลอกเวลาในการซอ (Purchase timing) (5) การเลอกปรมาณการซอ (Purchase amount)

ปจจยสาคญ (ปจจยภายในและปจจยภายนอก) ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ลกษณะของผซอทไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางดานจตวทยา (ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ. 2541: 85-88) 1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural factor) เปนสญญาลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนงโดยเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง (Stanton; & Futrell. 1987: 664) คานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอนวฒนธรรมเปนสงกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล ซงมนกการตลาดตองคานงถงความเปลยนแปลงของวฒนธรรม และนาลกษณะการเปลยนแปลงเหลานนไปใชกาหนดโปรแกรมการตลาด วฒนธรรมแบงออกเปนวฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และขนของสงคมโดยมรายละเอยดดงน 1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทยซงจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ทาใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน 1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะและแตกตางกนซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบดวย กลมเชอชาต (Nationality groups) 1.3 ชนของสงคม (Social class) เปนการแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกนโดยทสมาชกทวไปถอเกณฑรายได (ฐานะ) ทรพยสน หรออาชพ (ตาแหนงหนาท) ในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมลกษณะทแตกตางกน

13

ลกษณะทสาคญของชนสงคมมดงน 1. บคคลภายในขนสงคมเดยวกนมแนวโนมจะมคานยม พฤตกรรม และบรโภคคลายคลงกน 2. บคคลจะถกจดลาดบสงหรอตาตามตาแหนงทยอมรบในสงคมนน 3. ชนของสงคมแบงตามอาชพ รายได ฐานะ ตระกล ตาแหนงหนาท หรอบคลกลกษณะ 4. ชนสงคมเปนลาดบขนตอนทตอเนองกนและบคคลสามารถเปลยนชนของสงคมใหสงขนหรอตาลงได ลกษณะชนของสงคมแบงออกเปนกลมใหญๆ ไดเปน 3 ระดบ และกลมยอยได 6 ระดบดงน 1. ระดบสง (Upper class) แบงเปนกลมยอยได 2 กลม คอ 1.1 ระดบสงอยางสง (Upper – upper class) ไดแกผดเกาและไดรบมรดกจานวนมากเนองจากกลมนมอานาจซอพอเพยง สนคามเปาหมายทกลม ไดแก สนคาฟมเฟอย เชน เพชร รถยนตราคาแพง บานราคาแพง 1.2 ระดบสงอยางตา (Lower – upper class) ไดแก ผบรหารระดบสง เศรษฐ สนคาทมเปาหมายทกลมนจะคลายคลงกบขอ 1.1 กลมนจะมความตองการดานการยกยองมากกวากลม 1.1 2. ระดบกลาง (Middle class) แบงออกเปนกลมยอยได 2 กลม คอ 2.1 ระดบกลางอยางสง (Upper – middle class) ไดแก ผทไดรบความสาเรจทางอาชพพอสมควร สนคาทมเปาหมายทกลมน 2.2 ระดบกลางอยางตา (Lower – middle class) ไดแก พนกงานระดบปฏบตงานและขาราชการระดบปฏบตงาน สนคาทมเปาหมายทกลมนเปนสนคาราคาปานกลาง เชนสนคาทใชในชวตประจาวน 3. ระดบตา (Lower class) แบงเปนกลมได 2 กลมยอย คอ 3.1 ระดบตาอยางสง (Upper – lower class) ไดแก กลมผใชแรงงานและมทกษะพอสมควร สนคาทมเปาหมายทกลมน ไดแก สนคาจาเปนแกการคลองชพและราคาประหยด 3.2 ระดบตาอยางตา (Lower – lower class) ไดแก กรรมกรทมรายไดตา สนคามเปาหมายทกลมนมลกษณะคลายคลงกบขอ 3.1 2. ปจจยดานสงคม (Social factor) เปนปจจยทเกยวของกบชวตประจาวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานคานยม (Value) การเลอกพฤตกรรม (Behavior) และการดารงชวต (Lifestyle) รวมทงทศนคต (Attitude) และแนวความคดของบคคลเนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม ลกษณะทางสงคมประกอบดวย 2.1 กลมอางอง (Reference groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวยกลมนมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง 2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหนและคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว 2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม ซงจะตองวเคราะหวาใครมบทบาทเปนผคดรเรม ผตดสนใจ ผมอทธพล ผซอ และผใช

14

3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ประกอบดวย 3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน การแบงกลมผบรโภคตามอาย 3.2 วงจรชวตครอบครว (Family life cycle stage) เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคลทาใหเกดความตองการผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน 3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน 3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic circumstances) หรอรายได (Income) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลกคอรายไดของบคคล ซงมผลตออานาจการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน 3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผมการศกษาตา 3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอคณคา (Value) หมายถงความนยมในสงของหรอบคคลหรอความคดในเรองใดเรองหนงหรอหมายถงอตราสวนของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา สวนรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของการดารงชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรปของ (1) กจกรรม (Activities) (2) ความสนใจ (Interests) (3) ความคดเหน (Opinions) บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอและรปแบบทสาคญของสถานการณการซอ บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ (Buying roles) เปนบทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ ซงมบทบาททแตกตางกนดงน (ศรวรรณ เสรรตน. 2541: 94-96) 1. ผรเรม (Initiator) เปนผเสนอความคดทจะซอผลตภณฑเปนคนแรก 2. ผมอทธพล (Influencer) เปนผทมบทบาทสาคญทจะใหคาแนะนาวาควรซอหรอไมควรซอสนคา 3. ผตดสนใจ (Decider) เปนผทจะตดสนใจขนสดทายวาจะซอหรอไมซอสนคา 4. ผซอ (Buyer) เปนผทไปซอสนคา 5. ผใช (User) เปนผบรโภคทใชสนคาหรอบรการนน รปแบบทสาคญของสถานการณการซอ (Type of buying behavior) การตดสนใจซอจะแตกตางกนตามรปแบบของการตดสนใจในการซอ ซงอาจบงถงพฤตกรรมการซอตามความสลบซบซอนในการตดสนใจซอ และระดบความแตกตางระหวางตราสนคา

15

ความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสง (High invotyement)

ความสลบซบซอนในการตดสนใจซอตา

ความ

แตกต

างระหว

างตร

าสนค

า (D

iffere

nce

betw

een

bran

ds)

ตา

สง

(1) พฤตกรรมการซอแบบสลบซบซอน

(Complex buying behavior)

(2) พฤตกรรมการซอแบบลดความสลบซบซอน (Dissonance-reducing buying behavior)

(1) พฤตกรรมการซอแบบเลอกมาก (Variety-seeking buying behavior) (2) พฤตกรรมการซอแบบประจา (Habitual buying behavior)

ภาพประกอบ 2 แสดงพฤตกรรมการซอ 4 แบบ (Four types of buying behavior)

ทมา: ฟลป คอตเลอร (ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ. 2541: 95; Philip Kotler. 1998)

1. พฤตกรรมการซอแบบสลบซบซอน (Complex buying behavior) เปนพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสงในผลตภณฑทมความแตกตางระหวางตราสนคาสง หรอผลตภณฑทราคาแพง 2. พฤตกรรมการซอแบบลดความสลบซบซอน (Dissonance-reducing buying behavior) เปนพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอสงในการผลตภณฑ ทมความแตกตางระหวางตราสนคาตาเปนสถานการณการซอทมความสลบซบซอนแตมความแตกตางในตราสนคานอย ความสลบซบซอน ในการตดสนใจซอสงจะเกดในกรณทมการซอสนคาราคาแพง ไมบอยครง และมความเสยงสง 3. พฤตกรรมการซอแบบประจา (Habitual buying behavior) เปนพฤตกรรมการซอทม ความสลบซบซอนในการตดสนใจตาในผลตภณฑทมความแตกตางตา เปนสถานการณเมอผบรโภคเหนความแตกตางระหวางสนคานอยและความสลบซบซอนในการตดสนใจซอตา 4. พฤตกรรมการซอแบบเลอกมาก (Variety-seeking buying behavior) เปนพฤตกรรมการซอทมความสลบซบซอนในการตดสนใจซอตาในผลตภณฑทมความแตกตางระหวางตราสคาสง

16

2. แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร ปรมะ สตะเวทน (2533: 122) กลาววา คนมลกษณะประชากรศาสตรตางกนจะมลกษณะทางจตวทยาตางกน โดยวเคราะหจากปจจยดงน 1. อาย เปนปจจยสาคญททาใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม คนทอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดอดมการณและมองโลกในแงดมากกวาคนทอายมาก ในขณะทคนอายมากมกจะมความคดอนรกษนยม ยดถอปฎบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน ลกษณะการใชสอมวลชนกตางกน คนทมอายมากมกจะใชสอเพอแสวงหาขาวสารหนกๆ มากกวาความบนเทง 2. เพศ ความแตกตางทางเพศทาใหเกดความแตกตางอยางมากทางดานความคด คานยมและทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมกาหนดบทบาทและกจกรรมของคนทงสองเพศไวตางกน 3. การศกษา เปนปจจยททาใหคนมความคด คานยม ทศนคตและพฤตกรรมแตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด เพราะเปนผมความกวางขวางและเขาใจสารไดด แตจะเปนคนไมเชออะไรงายๆ ถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอ 4. สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคมของบคคลมอทธพลอยางสาคญ ตอปฎกรยาของผรบสารทมผสงสาร เพราะแตละคนมวฒนธรรมประสบการณ ทศนคต คานยม และเปาหมายทตางกน ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2550: 57-59) กลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตรประกอบดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว สถานภาพครอบครว รายได อาชพ การศกษา เหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนการตลาด ลกษณะประชากรศาสตรเปนสงสาคญและสถตทวดไดของประชากรทชวยกาหนดตลาดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอน ตวแปรทางดานประชากรทสาคญดงน 1. อาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทมอายแตกตางกน นกการตลาดจงใชประโยชนจากอายเปนตวแปรดานประชากรศาสตรทแตกตางของสวนตลาดไดคนควาความตองการของตลาดสวนเลก (Niche Market) โดยมงความสาคญทตลาดอาย สวนนน 2. เพศ (Sex) เปนตวแปรในการแบงสวนการตลาดเชนกน นกการตลาดตองศกษาตวแปรนอยางรอบครอบ เพราะในปจจบนตวแปรดานเพศมการเปลยนแปลงในพฤตกรรมการบรโภค การเปลยนแปลงดงกลาวอาจมสาเหตจากการทสตรทางานมากขน 3. ลกษณะครอบครว (Marital status) ในอดตถงปจจบนลกษณะครอบครวเปนเปาหมายทสาคญของการใชความพยายามทางการตลาดโดยมาตลอด และมความสาคญอยางยงขนในสวนทเกยวกบหนวยผบรโภค นกการตลาดจะสนใจจานวนและลกษณะของบคคลในครวเรอนทใชสนคาใดสนคาหนง และยงสนใจในการพจารณาลกษณะทางประชาการศาสตร และโครงสรางดานสอทเกยวของกบผตดสนใจในครวเรอนเพอชวยในการพฒนากลยทธการตลาดใหเหมาะสม

17

4. รายได การศกษา และอาชพ (Income, Education and Occupation) เปนตวแปรสาคญในการกาหนดสวนของตลาด โดยทวไปนกการตลาดจะสนใจผบรโภคทมความรารวย แตอยางไรกตามครอบครวทมรายไดตาจะเปนตลาดทมขนาดใหญ ปญหาสาคญในการแบงสวนการตลาดโดยถอเกณฑรายไดอยางเดยวกคอ รายไดจะเปนตวชความสามารถในการจายสนคาหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจถอเปนเกณฑรปแบบการดารงชวต รสนยม อาชพ การศกษา ฯลฯ แมรายไดเปนตวแปรทใชบอยมาก นกการตลาดสวนใหญจะโยงเกณฑรายไดรวมกบตวแปรดานประชากรศาสตรหรออนๆ เพอใหกาหนดตลาดเปาหมายไดชดเจนยงขน

3. แนวคดทางดานผลตภณฑ ความหมายของผลตภณฑ ธงชย สนตวงษ (2537: 271) กลาววา คณลกษณะของผลตภณฑ (Product) นกการตลาดจะตองออกแบบผลตภณฑใหมคณลกษณะทดพรอม และเหนอกวาคแขงขน และเปนทตองการของผบรโภคมากทสด และไมเปนปญหาในแงของการผลตมากนก สดาดวง เรองรจระ (2541: 109) กลาววา ผลตภณฑ (Product) หมายถง องคประกอบหลายๆอยางทรวมกนแลวสามารถตอบสนองความตองการของผซอ ใหเกดความพอใจบางประการจากการใชผลตภณฑนนหรอผลตอบแทนใดๆ ทผซอคาดวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑนนๆ ศรวรรณ เสรรตนและคนอนๆ (2543: 11) กลาววา ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงใดๆทเสนอออกสตลาดเพอการรจก การเปนเจาของ การใชหรอการบรโภค และสามารถตอบสนองความจาเปนและความตองการของตลาดได (Kotler; & Armstrong. 1996: 429) ดงนนผลตภณฑจงอาจเปนสงใดกไดทสามารถตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของมนษย ซงถอวาทงสองฝายอยในกระบวนการแลกเปลยน เชน สนคา บรการ ความชานาญ เหตการณ บคคล สถานท องคกร ขอมล และความคด (Kotler. 2001: 429) ผลตภณฑประกอบดวย 1. ผลตภณฑทมตวตน (Tangible Goods) 2. ผลตภณฑทไมมตวตน (Intangible Goods) องคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) องคประกอบของผลตภณฑ หมายถง การพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑทสามารถจงใจตลาดได โดยถอเกณฑคณสมบต 4 ประการ องคประกอบผลตภณฑนนเปนแนวทางในการกาหนดนโยบายผลตภณฑ ซงจะตองคานงถงคณสมบต กลาวคอ ความสามารถของผลตภณฑในการจงใจตลาด ลกษณะและคณภาพของผลตภณฑ สวนประสมบรการและคณภาพบรการ และขณะเดยวกนการตงราคานนถอเกณฑคณคาทลกคารบร (Value – Based Price) ซงในการกาหนดองคประกอบผลตภณฑนนจะตองคานงถงประเดนตางๆ ดงน

18

1. ความสามารถจงใจของสงทนาเสนอตอตลาด (Attractiveness of Market Offering) ในประเดนนผลตภณฑจะตองสามารถสรางความพงพอใจใหลกคาไดเหนอคแขงขน 2. รปลกษณะ (Features) และคณภาพผลตภณฑ (Product Quality) ลกษณะผลตภณฑจะตองตอบสนองความจาเปนและความตองการของลกคาไดเปนอยางด ตลอดจนมคณภาพผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดกวาคแขงขน 3. สวนประสมบรการและคณภาพบรการ (Service Mix and Quality) ปจจยทใหการสนบสนนนอกจากคานงถงรปลกษณะของผลตภณฑแลว นกการตลาดจะตองคานงถงวาจะจดบรการเสรมอะไรใหกบลกคาไดบาง 4. ราคาซงถอเกณฑคณคา (Value – Based Price) ในการตงราคานจะตองยดถอคณคาการรบรผลตภณฑ (Perceived Value) เพราะเปนสงจาเปนทนกการตลาดจะตองสรางมลคาเพม (Value Added) ใหกบผลตภณฑ

19

ภาพประกอบ 3 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Ps ทใชกบตลาดเปาหมาย (Kotler. 2003: 16)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2550: 19).

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ราคา (Product) - ราคาสนคาในรายการ - สวนลด - สวนยอมให - ระยะเวลาการชาระเงน - ระยะเวลาการใหสนเชอ - ฯลฯ

ผลตภณฑ (Product) - สวนประสมผลตภณฑ - สายผลตภณฑ - สนคาใหเลอก - คณภาพสนคา - ลกษณะ - การออกแบบ - ตราสนคา - การบรรจหบหอ - ขนาด - บรการ - การรบประกน - การรบคน - ฯลฯ

ตลาดเปาหมาย (Target Market)

ความตองการและ

พฤตกรรมของผบรโภคทเปนเปาหมาย

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing :IMC)

- สวนประสมผลตภณฑ - สายผลตภณฑ - สนคาใหเลอก - คณภาพสนคา - ลกษณะ - การออกแบบ - ตราสนคา - การบรรจหบหอ - ขนาด - บรการ - การรบประกน - การรบคน - ฯลฯ

การจดจาหนาย (Place) - ชองทาง - การสนบสนนการกระจายตวสนคา - ความครอบคลม - ความหลากหลายของสนคาทคนกลาง

จาหนาย - ทาเลทต ง - สนคาคงเหลอ - การขนสง - การคลงสนคา - การคาปลก - การคาสง - ฯลฯ

20

4. ทฤษฎความพงพอใจ ความหมายของความพงพอใจ ความพงพอใจของผมารบบรการ เปนหวใจของธรกจทใหบรการการ สรางความพงพอใจใหแกผมาใชบรการกคอ การทาใหผมารบบรการเกดความรสกทดรสกพอใจและมแรงจงใจทจะมารบบรการอกในครงตอไป ความหมายของความพงพอใจมผใหความหมายหลากหลายความหมายแตกตางกนไปซงมความสาคญมากสาหรบการวจยในเรองน ซงมผใหความหมายดงกลาวคอ ความพงพอใจ (Satisfaction) มความหมายตามพจนานกรมทางดานจตวทยา หมายถงความรสกของ ผทมารบบรการตอสถานประกอบการตามประสบการณทไดรบจากการเขาไปตดตอขอรบบรการในสถานบรการนน ๆ (Chaplin. 1968: 437) และนอกจากนนยงมความหมายทแตกตางกนคอ ความรสก (Feeling) ทมความสข เมอคนเราไดรบผลสาเรจตามจดมงหมาย (Goals) ความตองการ (Wants) หรอแรงจงใจ (Motivation) (สวฒนา ใบเจรญ. 2540: 27) และความพงพอใจเปนเจตคตของบคคลทมตอสงตาง ๆ หลาย ๆ ดาน เปนสภาพภายในทมความสมพนธกบความรสกของบคคลทประสบความสาเรจในงาน ทงดานปรมาณและคณภาพ เกดจากมนษยจะมแรงผลกดนบางประการในตวบคคล ซงเกดจากากรทตนเองพยายามจะบรรลถงเปาหมายบางอยาง เพอทจะสนองตอบตอความตองการหรอความคาดหวงทมอย และเมอบรรลเปาหมายนนแลวจะเกดความพอใจ เปนผลสะทอนกลบไปยบจดเรมตน เปนกระบวนการหมนเวยนตอไปอก (Mullins. 1985: 280) การวดคณภาพและความพงพอใจของลกคา กอนทจะทาการวดบางสงบางอยาง จาเปนตองรวากาลงจะวดอะไรและเพราะเหตใด เนอหาตอไปนจะพดถงเหตผลททาใหเราควรตองวดคณภาพและระดบความพงพอใจ หากไดเขาใจถงเหตผลแลว เมอถงเวลาททาการวด และดาเนนแผนงานตางๆ ทเปนผลตอเนองจากการวด จะสามารถทาสงตางๆ เหลานไดอยางมจดมงหมายและราบรน (พพฒน กองกจกล. 2546: 43-53) เหตผลท 1 เพอทจะเรยนรถงความรสก ความเขาใจทลกคามกบคณ ลกคาลวนเปนปจเจกชน ซงในสถานการณเดยวกน แตละคนอาจจะรบรและมองเหนแตกตางกนได ในขณะทวธการวดขององคกรทวไปโดยสวนใหญจะมงเพยงการหาคาเฉลยแบบกวาง ๆ แลวทาการสรางแผนงานดานคณภาพและการบรการลกคา โดยยดถอเอาจากคาเฉลยทไดมานน แตอยางทเกรนไวขางตน ลกคาแตละคนมมงมองทแตกตางกน ดงนน จงเปนเรองจาเปนอยางยงทคณควรจะพจารณาหาแนวทางการวดทสามารถบอกไดถงความรสกทแตกตางกนของลกคาแตละคนได

เหตผลท 2 เพอทจะแจกแจงไดวา อะไรคอความจาเปน ความปรารถนา ความตองการและความคาดหวงของลกคา

21

การวดความพงพอใจของลกคาไมเพยงแตจะสามารถบอกไดวา พวกเขารสกอยางไรบางตอสนคาทพวกเขาซอหรอบรการทไดรบการวดทดจะตองระบไดดวยวา อะไรคอสงทลกคาจาเปนตองไดและสงทเขาปรารถนาจากคณ อกทงคณยงตองคนพบใหไดวา อะไรคอสงทพวกเขาตองการจากคณเกยวกบคณสมบตของสนคาเงอนไขการผลต และอะไรคอสงทพวกเขาคาดหวงใหคณจดทาใหในชวงของขนตอนทงหมดของการขาย/และการบรการ เหตผลท 3 เพอทจะลดความเขาใจทคลาดเคลอน

มชองวางอยมากมายระหวางผซอและผขาย และมแตการวดเทานนทจะชวยลดความคลาดเคลอนเหลาน ชองวางทวานเกดขนจากความแตกตางของความรบร ความเขาใจ ระหวางสงทคณเชอวาคณไดใหกบลกคา และสงทลกคารบรเขาใจ เหตผลท 4 ตรวจสอบสงทคณคาดหวงเพอปรบปรงคณภาพบรการ และความพงพอใจของลกคา คณจะตองตงมาตรฐานของการปฏบตงาน และบอกกลาวพนกงานและลกคาของคณใหทราบถงมาตรฐานเหลานน แลววดผลของการปฏบตงานทเกดขนจรงเทยบกบมาตรฐานทต งขนมา หากคณตงเปาหมายตาง ๆ สาหรบธรกจของคณ โดยตงอยบนพนฐานของความตองการ และความคาดหวงของลกคา พรอมทงทาการวดผลปฏบตงานจรงอยางเปดเผย คณกจะมโอกาสสงสดทจะปรบปรงทงคณภาพและบรการไดสาเรจ เหตผลท 5 เพราะวาผลงานทดข นนาไปสผลกาไรทมากขน ไมมการรบประกนหรอกวาขอความขางตนจะเปนจรงเสมอไป แตมนเปนสมมตบานทพอเชอมนไดวา หากคณไดปรบปรงผลงานดานคณภาพบรการจนสาเรจ บางทคณอาจจะไดรบประโยชนจากผลกาไรทจะมากขนดวย จะมผคนจานวนมากขนทจะซอของจากคณ ทาใหสามารถเพมปรมาณสวนของผลกาไร อกทงขณะทระดบของคณภาพบรการของคณสงขนไปพรอม ๆ กบระดบความพงพอใจของลกคา กเปนไปไดเชนกนทคณจะตงราคาสนคาหรอคดคาบรการสงขน ราคาขายทสงขนน เมอผสานเขากบตนทนทลดลงจากขนตอนดาเนนงานตาง ๆ ทมคณภาพ จะนาพาไปสความสามารถในการกาไรทมากขานได เหตผลท 6 เพอใหรวา ในปจจบนสงทคณดาเนนการนนเปนอยางไรบาน และจากจดน คณจะมงหนาไปสจดใดตอไป มเหตผลดๆ มากมายทควรมการวดผลคณภาพบรการ และระดบของความพงพอใจของลกคา ซงเหตผลในขอนนาจะมความสาคญทสด ในขณะทคณตองทราบวา อะไรเปนชองวางความเหลอมลาทมอย และจะแกไขอยางไร อะไรเปนสงทลกคาเหนวาจาเปนและคาดหวงจากคณอย ในขณะเดยวกน คณจาเปนจะตองรวา การดาเนนการใหบรการของคณในนาทน มอะไรบาง และเปนอยางไรบาง ยงกวานนคณตองสามารถเกบขอมลและบอกไดวา คณจะดาเนนการตอไปอยางไรบางในอนาคต

22

เหตผลท 7 เพอประยกตเขากบกระบวนการปรบปรงและพฒนาอยางตอเนอง ประเดนนทวความสาคญมากขนทกขณะ หากคณไมไดพยายามทจะทาใหการใหบรการของ

คณดยงๆ ขนไป แตคแขงของคณกาลงทาแลวละก ในทสดลกคาของคณกจะกลายเปนลกคาของพวกเขา คณจะตองวดทกสงทกอยางทเกยวเนองกบการผลตสนคาและบรการ ตลอดจนถงการสงมอบสมอของลกคา จงสอบถามลกคาและพนกงานของคณ วาจะสามารถทาสงตาง ๆ ใหดขนกวาทเปนอยในขณะนไดอยางไรบาง แลวนาเอาคาตอบ ขอคดเหนและขอแนะนาตาง ๆ มาพจารณาและปฏบตใหเกดผล ใหตงคาถามและนามาปฏบตอกเปนอยเชนนตลอดไป แลวคณกจะเหนวาสงตาง ๆ มการปรบปรงพฒนาดขนตลอดไป ประโยชนของการวดคณภาพและความพงพอใจของลกคา คณประโยชนของการวดคณภาพและความพงพอใจของลกคา สามารถสรปรวมไดถง 5 ประการ ดงน 1. การวดทาใหพวกเราเกดสญชาตญาณทมงมนทจะเอาชนะ และตองการความสาเรจ ซงจะสงผลตอเนองไปสคณภาพบรการทดกวาใหแกลกคา 2. การวดทาใหพวกเรารถงขดขนมาตรฐานของผลงานตามปกตของเราและรถงข นมาตรฐานทดทสดทเปนไปได ทพวกเราตองไปใหถง ซงจะเปนตวทนาพาเราไปสคณภาพทสงขน และความพงพอใจทเพมขน 3. การวดทาใหผปฏบตงานรบรผลทไดในทนท โดยเฉพาะอยางยงหากผวดในทนคอ ลกคาซงกาลงประเมนพนกงานผทเขาตดตองานดวยอย 4. การวดจะบอกคณไดวาสงใดบางทคณจะตองทาเพอปรบปรงคณภาพและความพงพอใจ และบอกไดดวยวา คณตองทาอยางไร ซงขอมลสวนนคณอาจทราบไดโดยตรงจากลกคานนเอง 5. การวดจะชวยผลกดนจงใจใหพวกเราตงใจปฏบตใหดยงขน และมประสทธภาพและ ประสทธผลในระดบทสงขนตามไปดวย (พพฒน กองกจกล. 2546: 54-55) ความพงพอใจของลกคา (CUSTOMER SATISFACTION) ลกคามกมประสบการณกบความพอใจและความไมพอใจในหลายๆ ระดบ หลงจากทไดบรการแตละอยางแลว ซงขนอยกบวาบรการจะเทากบระดบความคาดหมาย หรอสงกวา เนองจากความพอใจเปนภาวะทางอารมณ ซงการแสดงออกหลงการซอ อาจเกยวของกบความโกรธ ความไมพอใจ ความลงเล ความนงเฉย ความพอใจ หรอความยนด (อดลย จาตรงคกล. 2546: 244 –248) 1. ความพงพอใจ ความยนด และ ความซอสตย (Satisfaction, Delight and Loyalty) เปนทแนชดวา ลกคาทโกรธหรอไมพอใจจะกอปญหาให เพราะเขาอาจเปลยนไปหาบรษทอน และทาการแพรคาพดในทางลบ แตทวาการทาใหลกคาเกดความพอใจแคนนเพยงพอหรอไมเหนอสงอนใด บรษทอาจอางเหตผลวา สนคาและบรการนนไมมความสมบรณเสยทงหมด และคน

23

นนไมมความสมบรณเสยทงหมด และคนทวไปมลกษณะยากทจะเอาใจ บรษททใชวธนซงอาจประสบกบความลาบาก เพราะมหลกฐานมากมายวา การทาใหลกคานนพอใจไมเพยงพอลกคา ทมความพอใจในระดบสงหรอระดบปกตนน อาจถกคแขงแยงไปอยางกดลกคาทมความพอใจจะยงคงรกษาความซอสตยไวทงๆ ทมสงเสนอขายของคแขงขนมากมาย ความพงพอใจของลกคามบทบาททสาคญมากในอตสาหกรรมทมการแขงขนสง ทมความแตกตางกนอยางมากระหวางความซอสตยของลกคาทเพยงแคพอใจสงสดหรอลกคามความยนด การปรบปรงระดบความพงพอใจของลกคา บรษทจะตองคนหาวา ลกคาทมอยในปจจบนมความพอใจหรอไมพอใจมากนอยแคไหน วธหนงทนยมใชวดความพงพอใจกคอการสอบถามลกคากอน เพอทจะระบวาปจจยใดทมความสาคญในการทาใหลกคาเกดความพอใจและทาการประเมนการปฎบตงานของผใหบรการและคแขง โดยใชปจจยเหลาน หลายบรษทใชเกลส 5 คะแนนน เพอวดความพงพอใจของลกคา โดยใชรปแบบดงตอไปน 1 = ไมพอใจมาก 2 = รสกไมพอใจ 3 = เฉย ๆ 4 = รสกพอใจ 5 = พอใจมาก ผลการสารวจความพงพอใจเหลาน ใชไดในการประมาณคาจานวนของลกคาทเปน ผซอสตยทบรษทมอยพรอม ๆ กบจานวนของลกคาทเสยงตอการสญเสยของบรษท 2. การใชขอมลขาวสารเกยวกบความพงพอใจของลกคา (Using Customer Satisfaction Information) ขอมลความพงพอใจจากลกคาแลว ขนตอไปกคอจะตองตดสนใจใชกลยทธทเหมาะสมทสด เพอยกระดบความพอใจ ถาการใหคะแนนความพอใจสวนใหญตกอยในชวงคะแนน 2 – 3 กอาจมปญหากบการสงมอบบรการหลกของบรษท นนคอกลมคณประโยชนเบองตนทลกคาคาดหวงใหธรกจทกแหงจดหาใหเราอาจเรยกมนวาเปนองคประกอบท “ใชไดหรอไมกตายไป” อยางไรกตาม องคประกอบเหลานอาจเปลยนแปลงไปกไดเมอความพอใจของลกคาเพมมากขน เมอสงเสนอขายของคแขงมการปรบปรง หรอมคแขงใหมเขาสตลาด ทางแกปญหานกคอ ตองแนใจวาผลตภณฑเบองตนของบรษทสอดคลองกบมาตรฐานของอสาหกรรมตามทกาหนดไว ลกคาทมความรสกเฉยๆ หรอมความพอใจ (3 และ 4) อาจมความสขกบบรการหลกแตลกคาอาจตองการบรการเสรมชดทเหมาะสมกน ทจะทาใหผลตภณฑเบองตนใชงานไดประสทธภาพมากขน หรอใชไดงายยงขน

24

ลกคาทมความพอใจสงสดเชอวา บรษทมความเขาใจในตวลกคามาโดยตลอด และบรษทไดแสดงออกถงความชอบสวนตว ความตองการ ความคาดหมาย และปญหา ผใหบรการทมคะแนนความพอใจของลกคาเทากบ 5 มกเปนผฟงลกคาอยางรอบคอบจนเปนผลใหผใหบรการไมสามารถรวมองคประกอบของนวตกรรมเขาในสงเสนอขายหลก ในเวลาตอมาคแขงอาจเลยนแบบผผลต นวตกรรมใหม ดงนนบรษททหวงจะคงความเปนผนา จะตองฟงลกคาอยางตอเนองและหาวธใหมๆเพอทาใหลกคาเกดความพอใจ 3. ประโยชนของการบรหารความพงพอใจของลกคา (Benefits of Customer Satisfaction Management)

นกการตลาดทประสบความสาเรจทกคน ตองการจดหาททาใหลกคาพอใจกตาม แตนน ไมใชเปนเพยงเปาหมาย บรษทไมอาจจะละเลยเปาหมายเบองตนทางธรกจ เชน ประสบความสาเรจในการสรางขอไดเปรยบเชงการแขงขน หรอการสรางกาไร สามารถกนลกคาจากคแขง การเราใหอปถมภซาและซอสตย สามารถสรางขอไดเปรยบ เพมและสงเสรม

ทย งยน ทางแพรคาพดในทางบวก

ลดตนทนความลมเหลว ลดตนทนในการชกจงลกคาใหม

ภาพประกอบ 4 ประโยชนของความพงพอใจและคณภาพขอบรการของลกคา

ทมา: (อดลย จาตรงคกล. 2546: 247; อางองจาก Christopher Lovelock. 2003) จากตาราง 3 แสดงถงความพงพอใจของลกคา ซงใหคณประโยชนหลายอยางแกบรษท และความพงพอใจของลกคาในระดบสง จะนาไปสการมความซอสตยของลกคาในระยะยาว บรษทจะมกาไรมากขน ถารกษาลกคาทดไวไดมากกวาการทจงใจหรอพฒนาลกคาใหมเพอแทนทลกคาทจากไป ลกคาทมความพอใจสงสดจะแพรคาพดในทางบวกจนกลายเปนการโฆษณาใหกบบรษท ซงจะลดตนทนในการหาลกคาใหม เรองนมความสาคญมากสาหรบผใหบรการทางวชาชพ เนองจากชอเสยงและการแพรคาพดเปนแหลงขาวสารทสาคญสาหรบลกคาใหม ความพงพอใจของลกคาระดบสง เปนนโยบายประกนภยทปองกนมใหบางสงบางอยางเกดความผดพลาดได ลกคาระยะยาวมกจะใหอภยในสถานการณเหลาน ทงนเพราะประสบการณ

ความพ งพอใจของลกคา (และคณภาพของบรการ)

25

อนเลวรายทเกดขน จะถกชดเชยโดยประสบการณทดในครงกอน และลกคาทพอใจจะไมหนไปหาสงเสนอขายของคแขงไดโดยงาย ไมเปนทนาแปลกใจวา บรษทหลายแหงมกเนนความสาคญทความพงพอใจของลกคา สรางความสมพนธในทางทดเพอรกษาลกคา และทาใหสวนครองตลาดและกาไรเพมมากขนดวย 4. ผลตอบแทนจากการลงทนในดานคณภาพ (Return on Quality) กลยทธมากมายทปรบปรงความพอใจของลกคาใหดขนนน มตนสงในการออกแบบและการนามาประยกตใช ผบรหารมกมคาถามวา ความพยายามในการปรบปรงคณภาพแบบไหนทจะใหผลตอบแทนทางการเงนมากทสด

5. การสรางระบบขอมลขาวสารทมคณภาพ (Building a Quality Information System) ในการจดหาคณภาพของบรการอนดเลศนน จะตองรจกฟงลกคาและพนกงานทอยแนวหนาทปฏบตงานอยางมประสทธภาพ บรษทตองทาการกระบวนวจยเกยวการบรการอยางตอเนอง ซงจะทาใหผบรหารไดรบขอมลทมประโยชนตลอดเวลา ขอมลจากการสารวจคณภาพของบรการนน รวมถงวธทบรษททาการเปรยบเทยบกบคแขง ซงสามารถชวยใหผบรหารเขาใจในผลของการเปลยนแปลงคณภาพของบรการ และ/หรอ ราคาตามสดสวนการครองตลาดของบรษท จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถสรปไดวาความพงพอในมผใหความหมายหลากหลายและแนวคดทฤษฎดานความพงพอใจ ซงเกดจากความสมพนธระหวางคณภาพ การบรการ และความพงพอใจ และทาไมเราจงตองวดคณภาพและความพงพอใจของลกคา เพราะ (1)เพอทจะเรยนรถงความรสก ความเขาใจทลกคามกบคณ (2)เพอทจะแจกแจงไดวา อะไรคอความจาเปน ความปรารถนา ความตองการและความคาดหวงของลกคา (3)เพอทจะลดความเขาใจทคลาดเคลอน (4)ตรวจสอบสงทคณคาดหวงเพอปรบปรงคณภาพบรการ และความพงพอใจของลกคา (5)เพราะวาผลงานทดข นนาไปสผลกาไรทมากขน (6)เพอใหรวา ในปจจบนสงทคณดาเนนการนนเปนอยางไรบาน และจากจดนคณจะมงหนาไปสจดใดตอไป (7)เพอประยกตเขากบกระบวนการปรบปรงและพฒนาอยางตอเนอง ซงรวมทงความพงพอใจโดยรวมของลกคา (Total customer satisfaction) ความคาดหวงของลกคา (Customer expectations) การสงมอบคณคาทสงสงเพอลกคา (Delivering high customer value) นอกจากน การสงมอบคณคาเพอลกคาและความพงพอใจ (Delivering customer value and satisfaction) มดงน (1)ความพงพอใจ ความยนด และความซอสตยความพงพอใจของลกคา (CUSTOMER SATISFACTION) (2)การใชขอมลขาวสารเกยวกบความพงพอใจของลกคา(Using Customer Satisfaction Information) (3)คณประโยชนของการบรหารความพงพอใจของลกคา (Benefits of Customer Satisfaction Management) (4)ผลตอบแทนจากการลงทนในดานคณภาพ(Return on Quality) (5)การสรางระบบขอมลขาวสารทมคณภาพ(Building a Quality Information System) ซงความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสต ทเดยมผลโดยตรงตอยอดขายสมาชกและยอดขายหนงสอพมพ และรวมทงยอดขายของโฆษณาดวย ในปจจบน การปฏบตงานทางวชาชพวารสารศาสตร ยงจะตองใหความสาคญกบปจจยทางธรกจเพอความอยรอดและความเจรญเตบโตทางเศรษฐกจของสอมวลชน ซงกลายเปนอตสาหกรรม ทสาคญทสดอยางหนงของสงคมสารสนเทศ

26

แตการใหความสาคญกบปจจยทางธรกจจนเกนความพอด ยอมสงกระทบตอพนธกจหลก คอการแสวงหาและนาเสนอสจจะตอสงคม รวมทงกอใหเกดความผดพลาดในทางกฎหมายหรอทางจรยธรรมโดยพลงเผลอ หรอแมโดยเจตนา นอกจากนน การแขงขนในเชงธรกจ ยงอาจสงผลกระทบรนแรงตอสนทรยธรรม (Aesthetic Moral) ของการสอสารมวลชน สนทรยธรรม คอ ขอควรปฏบตเพอสงทดงามหรอความรสกดงาม ตอตนเอง ตอผอน และตอสงคม สนทรยธรรมของการสอสารมวลชน กคอการทสอสารมวลชนควรจะตองเสนอสงทดงามหรอความรสกทดงามตอประชาชนผรบสาร เพอใหการสอสารมวลชนมสนทรยธรรม งานทางดานวารสารศาสตรซงเปนงานหลกของการสอสารมวลชน จาเปนทจะตองพฒนาความเปนศลปะใหโดดเดน หรอพดงายๆ กคอ การจะตองทาใหวารสารศาสตรกลายเปนวจตรศลปในตวของมน ทอาจเรยกวา ศลปะของวารสารศาสตร (Art of Journalism) ความเปนวจตรศลปของงานวรรณกรรม (Literary Art) มกจากดอยทเนอหา ลลา และฉนทลกษณ ของตวหนงสอ แตความเปนวจตรศลปของวารสารศาสตร อาจครอบคลมออกไปถงการเลอกสรรตวพมพ (Typography) การจดหาและการเลอกสรรภาพขาว (Photo - Journalism and News Illustration) การจดและแตงหนา (Layout and Makeup) การออกแบบเสยง และวทยาศาสตรแหงเสยง (Sound Design and Acoustics) การถายทาและนาเสนอภาพและเสยงทางโทรทศน หรอทางอนเทอรเนต อยางไรกตามความเปนวจตรศลปของวารสารศาสตรในสอสงพมพ (Print Journalism) สามารถแลเหนไดชดเจนยงกวาในวทยและโทรทศน (Broadcast Journalism) หรอในทางอนเทอรเนต เพราะสอสงพมพมความคงทนถาวร และปรากฏใหผรบสารเหนเปนตวตนและพยานหลกฐานอยนานเทานานนบตงแตการปรากฏตามแผงหนงสอในบานหรอททางานของผบรโภค ทงอาจนาตดตวไปอานไปดไดทกเวลาและทกสถานท นกวารสารศาสตรทางสอสงพมพ จงควรใหความสนใจเปนพเศษในการสรางสอสงพมพใหเปนวจตรศลปทมคณคาเปนอมตะ โดยเฉพาะบนหนาหนงของหนงสอพมพ หรอหนาปกของนตยสาร หนงสอพมพเลอมองด (Le Monde) ฉบบรายสปดาห หรอฉบบการทตถงกบใชภาพจตรกรรมสสประกอบแทบทกหนา สวนหนงสอพมพในประเทศตางๆ ทวโลกกไดแขงขนกบพฒนาหนาทของตนใหเปนวจตรศลป ทมคณคาอยางแทจรง สาหรบในประเทศไทย หนงสอพมพ Bangkok Post และ The Nation นบวาเปนตวอยางทดของการแขงขนกนในเชงศลปะของการวารสารศาสตร สงทนาสนใจอยางยงในหนงสอพมพ ไทยทงสองฉบบกคอ การเนนความเปนศลปะของภาพขาวมากกวา การเราอารมณดวยความนาเกลยด นากลว และความรนแรง (Sensationalism) ถอไดวาเปนความสาเรจทปรากฎชดในการเพมคณคาของวารสารศาสตร บนพนฐานความสมดลของปจจยหาคอ สจจะ ธรกจ กฎหมาย จรยธรรม และศลปะสามารถแปลงความขดแยงในเชงบทบาทหนาททาใหเปนพลงสรางสรรคไดอยางนาชนชม (สมควร กวยะ. 2546: 35-36) 5 แนวคดเกยวกบหนงสอพมพ

27

เมอเปรยบเทยบกบสอมวลชนประเภทอน หนงสอพมพจดวาเปนสอมวลชนทเกาแกทสด และจดวาเปนสอมวลชนทมบทบาทและอทธพลตอชวตประจาวนเปนอยางมาก นอกจากนหนงสอพมพยงมบทบาท ตอการพฒนาการของสงคมในหลายๆ ดาน หนงสอพมพ เปนสอมวลชนประเภทหนง ทมบทบาทสาคญในสงคมปจจบน โดยลกษณะของหนงสอพมพ มลกษณะหลายประการ คอ มระยะการตพมพสมาเสมอ (Journal) เปนสนคาทตองซอขาย มเปาหมายหลายอยางในตว และตองมลกษณะเปดเผย (กาญจนา แกวเทพ. 2545: 51) ตามศพท คาวา “หนงสอพมพ” ถอดจากภาษาองกฤษวา “Newspaper” News หมายถง ขาว Paper คอ กระดาษ เมอแปลรวมกนกคอ “กระดาษขาว” หมายถง “กระดาษสาหรบรายงานขาว” แตเดมคนไทยเรยก “หนงสอพมพ” วา “หนงสอขาว” การท เรยกเชนนนแสดงใหเหนวาหนงสอพมพออกมาในลกษณะนนมวตถประสงคจะเสนอหรอบอก ขาวคอ พมพขาวเปนธรกจหลก จงเรยกวา “หนงสอขาว” เกดขนครงแรกดวยความประสงคเพอประกาศขาวการเดนเรอหรอขนสงสนคา เมอหมอบรดเล (Dan Beach Bradley) ไดรเรมนาเอาหนงสอพมพมาออกใน เมองไทยเปนฉบบแรกใน พ.ศ. 2387 ชอ Bangkok Recorder นน เนอหาเปนทางรายงานขาวสารบานเมอง วทยาการสมยใหมกระตนความคดในเรองเสรภาพแกคนไทย และดวยความเปนหมอศาสนา กไดสอดแทรกโฆษณาและเผยแพรเกยรตคณทางศาสนาเขาดวย หนงสอพมพไดววฒนาการมาจนมลกษณะเนอหากวางขวาง มอทธพลอยางมากตอพฤตกรรมความนกคดของผอานทกยคทกสมย (สภาพนฑ บญสะอาด. 2517: 18)

หนาทหลกของหนงสอพมพ หนาทหลกของหนงสอพมพ คอ การรายงานขาว กจการหนงสอพมพจงเปนธรกจทผกพนอยกบความเคลอนไหวของสงคมอยางแยกไมออก ภาระผกพนของผดาเนนกจการหนงสอพมพจงหนไมพนทจะตองรบใชสงคม ทงทางความรและภมปญญา ถงแมวากจการหนงสอพมพจะเปนกจการอสระโดยเอกชนเปนเจาของ แตกไมพนภาระความรบผดชอบตอประชาชน “เปนประหนงสถาบนสาธารณะ” ซงตองเสนอขาวใหแกประชาชนไมวาจะเปนขาวประเภทใดกตาม หนงสอพมพบางฉบบอาจใหความสาคญตอขาวตรนฟนแทงขาวอาชญากรรม ขาวบคคล ในขณะอกหลายฉบบกลบใหความสาคญประเภทของขาวแตกตางกนไป ดงไดกลาวแลววา หนงสอพมพตองทาหนาทสนองตอบความตองการของสงคม มบทบาทอยางสาคญในการใหคณและโทษตอผอาน จงตองมความรบผดชอบตอพฒนาการความคด จตใจ ของผอานพรอมกนไป ภาระหนาท ทหลกเลยงไมไดเลยกคอ ความพยายามเปนผชนายกระดบความคดและความรของสาธารณชนใหมรสนยมอนด เปรยบเสมอนเขมทศสองทางใหแกสงคม และเปนกระจกสะทอนสงคม ภาระหนาทดงกลาวถกกาหนดเปนความรบผดชอบของหนงสอในสงคมประชาธปไตย โดยเฉพาะอยางยงในประเทศกาลงพฒนา (Developing Countries) ภาระเหลานกยงเพมมากขน หนาทหลกของหนงสอพมพ

28

1. ใหขาวสาร (To Inform) 2. ใหขอเสนอแนะ (To Give Opinion) 3. ใหความบนเทง (To Entertain) 4. เปนสอในการโฆษณา (To Advertise) 1. ใหขาวสาร ถอเปนหนาทหลกทจะตองแสวงหาขอมลทเปนขอเทจจรง (Facts) มารายงานใหประชาชนไดทราบ การเสนอขาวและสารนจะรายงานออกมาในลกษณะของขาวบทความ สารคดและคอลมนตางๆ สดแลวแตวาจะมความเหมาะสมอยางไรขนอยกบองคประกอบอนๆ ซงจะกลาวตอไป ขอสาคญอยทวา ขาวและสารทนาเสนอทางหนงสอพมพนน จะตองเปนขอเทจจรง (Facts) ทถกตอง ครบถวน ชดเจน เทยงตรง และเปนธรรม การรายงานขาวจาเปนตองใหขอเทจจรงแกผอานใหสมบรณครบถวนมากทสดเทาทจะทาได เพอผอานจะไดรบทราบเหตการณอยางถกตอง สามารถวนจฉยเหตการณไดดวยตนเองตอไป 2. ใหขอเสนอแนะ หนาทในการใหขอเสนอแนะหรอการชแนะแนวทางนน ตองไมใชการเสนอแนะในรายงานขาว เพราะขาวนนเปนเหตการณทเกดขนจรงลวนๆ การเสนอแนะการแสดงความคดเหนตอเหตการณทเกดขน หรอตอขาวทไดรบการรายงานไปแลวกระทาโดยผานทางคอลมนอนๆ เชน บทบรรณาธการ บทวจารณ บทความ เปนตน เนองจากหนงสอพมพเปนแหลงรวบรวมขอเทจจรง เกยวกบเหตการณตางๆ ทเกดในปจจบน ดงนน ในการแสดงความเหนจงตองกระทาอยางเปนกลาง (Objective) และยตธรรม (Fair) เพราะผเขยนเปนบคคลทมขอมลครบถวนสามารถวเคราะหขอมลไดลกซงมากกวาผอานทวๆ ไป เปนทเชอถอ การเสนอแนะเรองใดกตามจาเปนตองกระทาอยางระมดระวงและวางอยบนรากฐานของเหตผลทเหมาะสมถกตอง 3. ใหความบนเทง หมายถง ความบนเทงทผอานจะไดจากการอานเนอหาในหนงสอพมพ เปนการผอนคลายความตงเครยด และพกผอนสมองไปในเวลาเดยวกน ถงแมวาจะมงานวจยบางชนชวา ขาวสารเกยวกบความบนเทงในหนาหนงสอพมพ มกจะไดรบความสนใจอานมากกวาขาวสารประเภทอนๆ กตาม แตความบนเทงทแฝงอยจากการอาน การตน บทความ สารคด บทวจารณตางๆ กมสวนทาใหหนงสอพมพไดสนองตอบหนาท ขอนไดเปนอยางด มใชเปนเพยงเนอหาเฉพาะในคอลมนบนเทงเทานน 4. เปนสอโฆษณา หนาทสวนนดเหมอนจะหลกเลยงไมไดสาหรบสอมวลชนในสงคมทนนยมและสงคมประชาธปไตย เพราะสภาพการแขงขนทางธรกจการคา หนงสอพมพจงเปนสอทสามารถใหขาวสารเปนสอกลางนาเสนอสนคาธรกจใหผอานไดมโอกาสเลอกซอหรอตดสนใจซอไดทางหนง เชอกนวาโฆษณาในหนงสอพมพมบทบาทกระตนใหเกดอานาจการซอ ทาใหเกดการพฒนาธรกจใหกาวหนา ขอสาคญทสดกคอ การขายเนอทโฆษณา เปนแหลงรายไดสาคญทสด ของหนงสอพมพถอวา “โฆษณาเปนเสนโลหตของธรกจหนงสอพมพ” ถาไมมโฆษณา หนงสอพมพกอยไมได เพราะอาศยราคาจาหนายเพยงอยางเดยวยอมไมเพยงพอตอคาลงทนในการผลต และถาไมมโฆษณาเราอาจตองซอหนงสอพมพในราคาทแพงขนมาก อาจสงผลใหระดบความนยมอาน

29

หนงสอพมพลดลงไปดวย อยางไรกตาม การโฆษณาในหนงสอพมพกถอเปนหนาทใหบรการชมชนอยางหนงของสอมวลชน (มาล บญศรพนธ. 2534: 1-5) องคกรหนงสอพมพ ธรกจหนงสอพมพเปนกจการทตองดาเนนการโดยเอกชน จงจดเปนการลงทนชนดหนง ซงประกอบดวยองคประกอบ 3 ประการ ไดแก 1. การลงทน 2. การผลต 3. การตลาด องคประกอบทง 3 ประการเปนปจจยเบองตนทจะทาใหธรกจเกดขนได หากขาดขอหนงขอใดไปกจะทาใหกจการนนหยดชะงก ถงแมวาวตถประสงคใหญของกจการหนงสอพมพ คอ การเสนอ “ขาว” (News) และ “ความเปนขาว” (Newsy) ซงไมวาจะผลตอยางไรหากสามารถสนองตอบเปาหมายหลกนแลวกถอวาเปนหนงสอพมพทดได แตโดยอานาจการแขงขนทางธรกจ และความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยสมยใหมทาใหเกดภาวะการลงทนทสงขน เชน อปกรณ เครองมอการสอขาว การพมพ การผลต ตลอดจนการขนสงคมนาคม เทคโนโลยมสวนชวยใหการทางานในองคกรหนงสอพมพรวดเรวมประสทธภาพสงขน ความซบซอนของเทคโนโลยตางๆ รวมตลอดถงภาวะซบซอนทางการตลาดทจะตองอาศยความรทางการบรหารการตลาดอยางมระบบมากขน ดงนนธรกจหนงสอพมพจงเปนสงทไมงายนกในสงคมปจจบน กลาวกนวา หากจะลงทนหนงสอพมพสกฉบบทกวนนจาเปนตองมเงนทนไมตากวาสบลานบาทขนไป อยางไรกตาม ความเจรญของเทคโนโลยเปนแรงผลกดนสาคญในดานการพฒนาคณภาพและรปลกษณของหนงสอพมพใหนาอานมากขนเชนกน องคประกอบทง 3 อยางจงเปนสงทแยกไมออก ตองไปดวยกนเสมอ นอกจากนน หนงสอพมพยงมลกษณะพเศษแตกตางจากธรกจทวไปคอ เปนกจการทประกอบขนดวยบคคล 3 ฝาย ไดแก 1. ผลงทน หรอเจาของ 2. ผจดทา 3. ผอาน บคคลทง 3 นจะตองมความสมพนธสอดคลองกนอยตลอดเวลา โดยมเปาหมายสาคญคอสามารถทาหนาทใหขาวสาร และยกระดบภมปญญาของผอานในสงคม ถาจะเปรยบหนงสอพมพเปน “สนคา” “ผอาน” กคอ ตลาดหรอลกคาทหวงสอทงความรและปญญาจากผทาหนงสอพมพ ในสวนนเองททาใหหนงสอพมพกลายเปนธรกจทมคณลกษณะแตกตางจากธรกจธรรมดา คอเปนธรกจ “ประหนงสถาบนสาธารณะ” ทมกรณกจแนบเนองกบสงคม เปนทงเพอนผนาทาง และมหาวทยาลยของประชาชน ยงปรากฎทงบทบาทและอทธพล ทอาจเกดขนตอผอานทงดานรสนยม ความคด พฤตกรรม เปนกระจกสะทอนสงคมบานใหญ บานหนงทเดยว (สดศร จนทรรงส. 2525: 24) การจดองคกรการทางานของหนงสอพมพ

30

ภาระความรบผดชอบในการทางาน และลกษณะพเศษของงานหนงสอพมพ สามารถแบงแยกการทางานของหนงสอพมพออกเปน 3 ฝายหลกๆ แตจะมขนาดแตกตางกนไปบาง กขนอยกบความสามารถในการลงทนของหนงสอพมพแตละฉบบองคประกอบทง 3 ประกอบดวย 1. ฝายบรรณาธการ (Editorial Department) 2. ฝายจดการ (Business Department) 3. ฝายผลต (Mechanical Department) ขนาดของทง 3 ฝายจะแตกตางกนตามขนาดของหนงสอพมพและการลงทนหนงสอพมพขนาดใหญจะมบคลากรมากกวา ขบวนการผลต อปกรณทนสมยซบซอนกวาหนงสอพมพขนาดเลก ขอบเขตหนาทของแตละฝายประกอบดวย 1. ฝายบรรณาธการ (Editorial Department) รบผดชอบเกยวกบเนอหาสาระของหนงสอพมพทงฉบบทเปนเรองราวสาหรบอาน (Reading Matter) ตงแตการแสวงหา รวบรวมจดเตรยมตนฉบบทกประเภท เชน ขาว (ในประเทศและตางประเทศ) บทความ สารคด บทบรรณาธการ ภาพการตน ตนฉบบทถกสงมายงกองบรรณาธการจะไดรบการพจารณาวนจฉย คณคา คดเลอก ตรวจสอบความถกตอง เขยนใหเหมาะสมในรปแบบทตองนาเสนอในรปแบบของขาว หรอบทความ พาดหวขาว ใหตวอกษร กอนจะสงไปยงทฝายการพมพ กลาวงายๆ คอ กองบรรณาธการมภาระโดยตรงในการเตรยมตนฉบบเนอหาทกประเภทกอนจะสงไปพมพเปนฉบบสมบรณ หนงสอพมพโดยทวไปจะจดแบงสวนรบผดชอบในกองบรรณาธการออกเปนฝายยอยๆ คอ ฝายขาวในประเทศ ฝายจดหนา ทงหมดนจดแบงตามกระบวนการและความสะดวกในการ ทางานของหนงสอพมพแตละฉบบ 2. ฝายจดการ (Business Department) ฝายนรบผดชอบโดยตรงทางดานธรกจการจดการการตลาด เพอใหหนงสอพมพมรายไดสามารถเลยงตวเองไดและใหหนงสอพมพไปถงมอผอานใหมากทสด เรวทสด ครอบคลมถงการจดจาหนาย หาสมาชก การบญช ขายเนอทโฆษณา บคลากร และการขนสง การบรหารงานทางธรกจ นบวาเปนหวใจสาคญสาหรบหนงสอพมพปจจบน เพราะการพฒนา การแขงขนทางธรกจทาใหตองอาศยหลกการบรหารทใชหลกวชาทนสมย จงจะสามารถสกบภาวะ การเปลยนแปลงของการตลาดอยางรวดเรว โดยเฉพาะอยางยงการโฆษณา ทงการโฆษณาตวหนงสอพมพเอง และการขายเนอทโฆษณา ฝายจดหาโฆษณาตองมประสบการณกวางขวาง สามารถทางานประสานกบฝายบรรณาธการตลอดเวลา หาไมแลวอาจมผลกระทบถงรายไดของหนงสอพมพทงฉบบได เพราะรายไดจากการโฆษณากยงถอเปนเสนเลอดใหญของหนงสอพมพ ฝายจดการมความสาคญยงในการวางแผนพฒนาการธรกจการตลาด และสงเสรมการขายใหกาวหนาอยตลอดเวลา 3. ฝายการผลต (Mechanical Department) รบผดชอบดานการพมพเพอใหหนงสอพมพเสรจลลวงออกมาเปนฉบบสมบรณพรอมทจะออกวางตลาดได สวนนประกอบดวย การเรยงพมพ ทาบลอก ตรวจปรฟ ทาเพลท ฯลฯ ในระบบการพมพแบบเลตเตอรเพรส (Letterpress) ฝายการพมพ

31

ตองใชมอในการเรยงตวอกษร ทาบลอก ซงยงยากและลาชาปจจบนระบบการพมพกาวหนาทนสมยขนมาก หนงสอพมพสวนใหญจะใชระบบพมพแบบออฟเซท (Off - Set) ใชตวเรยงคอมพวเตอร ทาใหการผลตงานพมพรวดเรว สะอาดขนมากและสามารถผลตหนงสอพมพได เปนจานวนมากภายในระยะเวลาอนสน มผลใหการรายงานขาวรวดเรว ทนสมย ประสทธภาพของหนงสอพมพดขน แตกมผลทาใหการลงทนสงขน องคกรทง 3 ฝาย มความสาคญไมยงหยอนกน ตางฝายตางตองประสานงานกนอยางใกลชด เพราะหากขาดฝายหนงฝายใดไป หรอฝายหนงฝายใดลาชากจะทาใหหนงสอพมพไมสามารถออกทนเวลา การทาหนงสอพมพเปนงานททากนเปนทม แขงกบเวลาตองการความรวดเรว คาทใชกนคนเคยในงานพมพพมพกคอ “Deadline” แปลวา “เสนตาย” งานทกชนตองพรอมกอนกาหนดเสนตาย หากขาดความสนใจตอเวลาอนน แลวกจะทาใหหนงสอพมพขาดประสทธภาพ สงผลถงความลาชาและความไมทนสมยในการรายงานเหตการณ (มาล บญศรพนธ. 2534: 9-11) การจดหนาหนงสอพมพ วตถประสงคในการออกแบบหนา ในยคของการทาธรกจแบบเสรเชนในปจจบน ธรกจทกชนดมการแขงขนกนสงมากการผลตสนคาใดๆ กตาม นอกจากผผลตจะตองคานงถงคณภาพของสนคาทตองสามารถสนองตอความตองการของผบรโภคใหไดประโยชนสงสดแลว ยงตองคานงถงการทาใหรปลกษณของสนคาตลอดกระทงบรรจภณฑมความสวยงาม สะดดตา เพอเปนการเชญชวนใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอสนคานนๆ และซออยางตอเนองดวยความพอใจ ประทบใจ “หนงสอพมพ” ถอเปนสนคาชนดหนงเชนเดยวกบสนคาอนๆ นอกจากผผลตจะตองแขงขนกบหนงสอพมพฉบบอนๆ ดวยการนาเสนอเนอหา ไดแก ขาวสาร ภาพ บทความ สารคด ฯลฯ ทมความสาคญหรอนาสนใจ เพอใหผอานนยมชมชอบแลวผผลตยงตองหาวธการออกแบบหนาหนงสอพมพทกๆ หนา ใหมรปโฉมโดดเดนสรางเอกลกษณเฉพาะ และสามารถดงดดความสนใจ จากผอานใหไดมากทสด การออกแบบหนาหนงสอพมพนน มคาศพทภาษาองกฤษใชกนอยหลายคาปจจบนใชคาวา Design หมายถงการกาหนดรปแบบพนฐาน (Basic Format) เดมใชคาวา Make Up หมายถงการตกแตงหนา หรอ การจดหนา บางทกใชคาวา Layout หมายถงการวางโครงราง หรอวางรปแบบของหนาหนงสอพมพ มอกคาหนงทผออกแบบหนาหนงสอพมพในประเทศไทยนยมใชไดแกคาวา ต Dummy ซงมความหมายเดยวกน คอการออกแบบหนาบนกระดาษรางทเรยกวากระดาษดมม (Dummy) ใชสาหรบรางแบบ (สดศร เผาอนจนทร. 2542: 41) อยางไรกตามไมวาจะเลอกใชคาวา Design หรอ Layout หรอ Make Up หรอต Dummy สงทควรตระหนกคอการออกแบบหนาเปนสงจาเปนและสาคญอยางมากตอกระบวนการสอสารและกระบวนการผลตหนงสอพมพ จาเปนและสาคญตอกระบวนการสอสาร คอ ทาใหหนงสอพมพในฐานะเปนพาหะ (Medium) หรอชองทางการสอสาร (Channel) สามารถสงขอมลขาวสารตางๆ ไป

32

ยงผรบสารไดอยางมประสทธภาพ และสนองตอความตองการของผบรโภค จาเปนและสาคญตอกระบวนการผลตหนงสอพมพ คอ ทาใหขอมลขาวสารและองคประกอบตางๆ ถกออกแบบใหอยในตาแหนงทเหมาะสมกบคณคาของเรองและสามารถดงดดความสนใจของผอานไดตามเปาหมาย วตถประสงคสาคญในการออกแบบหนา ม 4 ประการ ดงน 1. เพอดงดดความสนใจจากผอาน ถงแมวาเนอหาสาระของหนงสอพมพ จะมคณคามสาระด แตหากหนงสอพมพฉบบนนไมรจกใชศลปะในการออกแบบหนาอยางมหลกการเนอหาสาระดๆ ของหนงสอพมพฉบบนนอาจถกผอานมองขามไปอยางนาเสยดายกเปนไดตรงกนขามถาหนงสอพมพดทงเนอหาสาระและดทงศลปะในการออกแบบ ยอมสามารถดงดดความสนใจจากผอานไดมากยงขนกวาเดม 2. เพอสรางบคลกหรอเอกลกษณเฉพาะของหนงสอพมพ รปแบบและหนาตาของหนงสอพมพแตละฉบบ มบคลกหรอเอกลกษณทแตกตางกนออกไป ทงนเพอสรางจดสนใจเฉพาะตว วตถประสงคเพอสรางบคลกหรอเอกลกษณเฉพาะหนงสอพมพนยอมขนอยกบนโยบายของหนงสอพมพฉบบนนๆ ดวยวา มงเสนอเนอหาประเภทใด สนองตอกลมผอานกลมใด 3. เพอจดลาดบความสาคญของเนอหา ดงทไดกลาวขางตนวาหนงสอพมพคอพาหะ (Medium) ในการสงขอมลขาวสารไปยงผรบสาร ฉะนนในการออกแบบหนาจะตองใชหลกทางวารสารศาสตรผสมผสานกบหลกทางศลปะ จดลาดบความสาคญของเนอหาสาระ โดยตองพจารณาวาขาวหรอเรองทสาคญหรอเดนทสด และเรองทเดนรองๆ ลงมาควรนาไปวางบนตาแหนงใดของหนาจงจะสามารถดงดดความสนใจของผอานไดในทนท 4. เพอสงเสรมการอาน การออกแบบหนาทดจะชวยทาใหผอานไดรบความสะดวกในการอานหนงสอพมพไดอยางรวดเรว ซงจะชวยสงเสรมใหผอานมความพงพอใจในการอานและอยากตดตามหนงสอพมพฉบบนนๆ ตลอดไป อทธพลทมตอการออกแบบหนา (Influences on Design) ในการออกแบบหนาหนงสอพมพ นอกจากผทาหนาทออกแบบตองมคณสมบตดงกลาวขางตนแลว พวกเขายงตองทราบถงปจจยตางๆ ทมอทธพลหรอมผลกระทบตอการออกแบบหนงสอพมพ ดงตอไปน 1. ขนาดของหนงสอพมพ (Size) สงแรกทผออกแบบตองทราบกอนลงมอทางาน คอขนาดของหนงสอพมพหนงสอพมพในปจจบนทงทตพมพเผยแพรในประเทศไทยและทวโลกมอย 2 ขนาด ไดแก ขนาดมาตรฐาน (Broadsheet) มขนาดกวางประมาณ 14 - 15 นว ยาวประมาณ 22 - 24 นว หรอเรยกอกอยางหนงวาขนาดตดสอง สวนอกขนาดหนงเรยกวาขนาดแทบลอยด (Tabloid) มขนาดเทากบครงหนงของขนาดมาตรฐาน กวางประมาณ 11 - 12 นว ยาวประมาณ 14 - 15 นว หรอ

33

เรยกวาขนาดตดส ขนาดของหนงสอพมพยงมอทธพลตอการแบงขนาดคอลมนในแตละหนา เชน หนงสอพมพขนาด Tabloid ม 4-5 คอลมน หนงสอพมพขนาด Broad Sheet ม 8 - 12 คอลมน 2. เนอหา (Content) การนาเสนอเนอหาของหนงสอพมพแตละฉบบ แตกตางกนไปตามนโยบายและวตถประสงคของหนงสอพมพฉบบนนๆ ปจจยดานเนอหาในบางครงเปนปญหาทสงผลกระทบตอการจดหนาเปนอยางมากเชน เนอหายาวเกนไปไมพอดกบพนท (Space) ทมหรอนอยเกนไป ทาใหเกดพนทเหลอซงทางผออกแบบหนาตองพยายามหาทางแกปญหา 3. โฆษณา (Advertisement) เปนททราบกนโดยทวไปวาธรกจหนงสอพมพนนดารงอยได เพราะรายไดจากโฆษณาเปนหลก สวนรายไดจากการขายหนงสอพมพเปนรายไดรอง การกาหนดอตราสวนระหวางพนทสาหรบเนอหาและสาหรบโฆษณา อยในระหวาง 40 : 60 นน กาหนดเปนพนทสาหรบเนอหา 40 เปอรเซนต เปนพนทสาหรบโฆษณา 60 เปอรเซนต บางฉบบอยในอตรา 30 : 70 แตทงนยอมขนอยทวาหนงสอพมพฉบบนนไดรบความนยมจากผอานอยในระดบใด 4. รปแบบ (Style) หรอมาตรฐานเฉพาะในการออกแบบ ในการจดทาสงพมพไมวาจะเปนหนงสอพมพหรอนตยสาร กองบรรณาธการจะจดทาคมอการปฏบตงาน เรยกวา Style book ถาไมไดทาเปนเลม เรยกวา Style sheet หนงสอคมอนจะกาหนดมาตรฐานในการปฏบตงานหลายๆ ดาน คมอการปฏบตงานดงกลาวจะชวยใหผทาหนาทออกแบบหนาสามารถทางานไดอยางรวดเรวและมมาตรฐานทแนนอน ทาใหหนงสอพมพฉบบนนมเอกลกษณเฉพาะ 5. วธการผลต (Production Method) เทคโนโลยในการผลตถอเปนปจจยทมอทธพลอยางมากตอการออกแบบหนา ในปจจบนเทคโนโลยในกระบวนการผลตหนงสอพมพกาวหนาเปนอยางยงไมวาจะเปนระบบการเรยงพมพทเปลยนจากการเรยงพมพดวยมอมาเปนการเรยงพมพดวยคอมพวเตอร การออกแบบหนา (Design) การประกอบหนา (Layout) ทาบนจอคอมพวเตอรเปนสวนใหญ องคประกอบตางๆของหนาหนงสอพมพมดงน 1. เนอเรอง (Text) เปนองคประกอบทสาคญอยางหนงของทกหนาหากไมมเนอเรองกยอมไมมองคประกอบอนๆ ในสวนทเกยวกบเนอเรองหรอ text ผออกแบบจะตองมความรและความเขาใจเกยวกบการเลอกชนดของตวอกษรทจะใช (Font Typeface) ขนาดของตวอกษร (Point Size) ชองวางระหวางตวอกษร (Letter Spacing) ชองวางระหวางคา (Word Spacing) ความกวางของคอลมน (Column Width) ชองวางระหวางบรรทด (Leading) ซงสงเหลานจะมสวนสาคญททาใหการออกแบบตวเนอเรองเปนไปอยางสวยงามอานงาย 2. ภาพถาย (Photo) ในทางวารสารศาสตร ภาพถายโดยเฉพาะอยางยงภาพเหตการณ ถอเปนองคประกอบทเปนหวใจสาคญในการออกแบบ ดงคาพดทวา “ภาพมคานบพนคา” เพราะภาพจะมสวนในการกระตนความสนใจและเราอารมณผอาน นอกจากนภาพยงชวยแตงหนาหนงสอพมพใหมความหลากหลาย ชวยแยกใหหวขาวตางๆกระจายออกจากกน

34

3. คาบรรยาย (Cutline) แมจะมคาพดทวา “ภาพมคานบพนคา” แตภาพทกภาพควรตองมคาบรรยายบอกเรองราวของภาพนนๆ เพอเสรมความเขาใจใหแกผอานไดทราบอยางยอๆ 4. กลองแนะนาเรอง (Teasers, Promos หรอ Skyboxes) องคประกอบนสวนใหญจะวางไวดานบนสดของหนาหนง อยเหนอหวหนงสอพมพ (Nameplate) มขนาดคอนหรอเตมความกวางของหนา มลกษณะเปนการประชาสมพนธเรองทนาสนใจ ประมาณ 3-4 เรอง โดยจะทาเปนกลองเลก แตละกลองมชอเรอง (Title) ภาพ และมขอความบอกเนอหาของเรองวาเกยวกบอะไร 5. อกษรนาสายตา (Initial Cap)เปนองคประกอบของหนาทถอวาเกาแกมาก ใชกนมาตงแตหนงสอพมพยคบกเบกขององกฤษและอเมรกา ถอวามสวนชวยในการออกแบบหนาใหสวยงาม และดงดดความสนใจอยางหนง Initial Cap คอการออกแบบตวอกษรตวแรกของยอหนาใหมลกษณะเดนดวยการใชตวอกษรตวใหญ (Capital Letter) มขนาดใหญเปนพเศษ 6. สารบญขาวหรอเรอง (Index) หนงสอพมพบางฉบบใชองคประกอบนในหนาหนงหรอหนาแรกของเซคชน (Section) เพอบอกเนอหาทนาสนใจในฉบบ 7. ขอมลกราฟฟค (Infographic) ไดแกการนาเสนอขอมลตางๆ ในรปของแผนภม ผง กราฟ แผนท โดยใชคอมพวเตอรกราฟฟคออกแบบใหสวยงาม 8. คาคม – คาพด (Liftout Quote) การยกคาคม-คาพด ทนาสนใจของบคคลดงๆ ในขาวหรอในบทความมาเปนองคประกอบในการออกแบบหนาและชวยทาใหเนอหาสาระนนดงดดความอยากรอยากเหนของผอานไดเพมขน 9. หวเรองหรอหวคอลมน (Header) ใชบอกประเภทของหนาหรอเซคชนในฉบบ หรอใชเปนหวคอลมน แบบหวเรอง อาจใชตวอกษรธรรมดา ๆ มพนเปนสกรนบางหรอเขม หรอพนดา แตถาเปนหวคอลมนสวนใหญจะใชองคประกอบอนๆ เขามาประกอบดวย เชน สญลกษณ เฉพาะคอลมน (Logo) ภาพวาด หรอบางหวคอลมนจะมภาพบคคล (Mug Shot) ของตวคอลมนนสท 10. ชองวางระหวางแนวคอลมน (Gutter) ไดแกพนทขาวระหวางแนวคอลมน (Leg) หนงสอพมพ ทแบงหนาออกเปน 6 คอลมน จะมชองวางระหวางคอลมน 5 ชอง แตละชองมความกวางเทาๆ กน ซงจะทาใหดสวยงามเปนเอกภาพแตการออกแบบหนาสมยใหม คอมพวเตอรเขามาชวยทาใหการออกแบบงายยงขน จงปรากฎวาในหนาหนงสอพมพเดยวกน เรองแตละเรองในหนาอาจแบงจานวนคอลมนไมเทากน Gutter ของแตละเรองในหนาเดยวกนจงอาจมความแตกตาง 11. พนทขาว (White Space) ไดแกพนทขาวระหวางหวขาวหรอหวเรองกบเนอเรอง พนทขาวบรเวณเนอเรอง พนทขาวระหวางระหวางภาพกบเรองพนทขาวใน Liftout Quote หรอในบรเวณ กลอง พนทขาวระหวางบรรทดของเนอเรอง (Text) เรยกวา Leading พนทขาวเหลานจะชวยในการออกแบบใหหนาหนงสอพมพสะอาดตา

35

12. เสนคนเรอง (Cutoff Rule)หนงสอพมพบางฉบบใช Cutoff Rule คนแบงแยกระหวางขาวหนงกบอกขาวหนง หรอบทความ เพอชวยใหผอานไมสบสนในการอานแตละเรอง 13. การลงชอสกลนกขาว (Byline) ไดแกการตพมพชอสกลของนกขาวทใตบรเวณหวขาว เพอเปนการใหความสาคญ (Credit) แกนกขาวในกรณทนกขาวคนนนใชความสามารถในการทาขาวไดอยางดเดน 14. การลงชอสกลชางภาพ (Photocredit) สกลของชางภาพ บรเวณบนภาพ หรอใตภาพ หรอดานขางภาพ เพอเปนการใหความสาคญ (Credit) แกชางภาพ 15. เลขหนา, วนเดอนป และชอหนงสอพมพ (Folio) ไดแก การใชพนทตดขอบดานบนในลกษณะตเสนจากดานซายไปขวาเตมความกวางของหนาค และดานขวาของหนาค จะตพมพเลขหนา วนเดอนป สวนชอหนงสอพมพขนาดเลกจะวางไวทกงกลางหนาของแตละหนา หรอบางฉบบเชนหนงสอพมพมตชนจะวางไวทดานตรงขามกบเลขหนา วนเดอนป 16. ห (Ears) มลกษณะเปนกลองสเหลยมขนาดเลก 2 กลอง วางอยดานซายและขวา ขนาบหวหนงสอพมพ ทาหนาทคลาย Teasers คอเอาไวประชาสมพนธเรองทนาสนใจภายในฉบบ อาจนาภาพเขามาประกอบใน Ear แตละขาง เพอใหสะดดตามากขน และหนงสอพมพบางฉบบใช Ears สาหรบลงโฆษณาหรอลงพยากรณอากาศ 17. งานโฆษณา (Advertisement) ถอเปนองคประกอบทมความสาคญอยางยง เพราะนอกจากจะทาใหธรกจหนงสอพมพดารงอยไดแลว โฆษณายงเปนองคประกอบทชวยทาใหหนาหนงสอพมพมความสวยงามและดงดดความสนใจจากผอานเพมขน 18. สกรนและพนดา (Screen, Reverse) การใสพนสกรนในหวขาว (Headline) หวรอง (Readout) หวเรอง (Header), ตวอกษรหรอในเนอเรอง (Text) องคประกอบอยางหนงของหนาทชวยในการออกแบบหนาใหดสะดดตาหรอนาสนใจเพมขนแตทงนขนอยกบการกาหนดมาตรฐานเฉพาะของหนงสอพมพแตละฉบบ 19. เสนและกลอง (Rules & Boxes) ทาหนาทสองอยางคอ หนงแบงแยกเรองหนงออกจากอกเรองหนง และสองจดเนอหาของเรองใหเปน Module (กลองสเหลยมผนผา) การใชเสนในแนวดงจากบนลงลางบรเวณชองวางระหวางแนวคอลมน (Gutter) เรยกวา Column Rules แตถาวางในแนวนอนใตเรองหรอใตภาพ เรยกวา Cut Off Rule 20. เสนตอหนา (Jump line) บอกใหผอานทราบวาขาวหรอเรองทยงไมจบจะอานตอไดทหนาใด 21. ส (Colour) มการนาสตางๆ ไดแก นาเงน แดง เขยว เหลอง ชมพเขม มาใชเปนพนขององคประกอบตางๆ เชน หวหนงสอพมพ หวขาว กลอง ภาพ ฯลฯ เพอสรางบคลกเฉพาะ ของหนงสอพมพฉบบนนๆ และเพอใหดมสสน สวยงาม

36

22. การตนและภาพลายเสน (Cartoon & Line Drawing) การตนเปนองคประกอบสาคญอยในหนาบทบรรณาธการหรอหนาในอนๆ สวนภาพลายเสนสวนใหญเปนภาพบคคลใชแทน Mug Shot การแบงประเภทหนาหนงสอพมพ การแบงหนาโดยทวๆ ไปม 2 แบบ ไดแก 1. แบงเปนหนาประจา (Departmentalizing) การแบงเปนหนาประจา (Departmentalizing) หนงสอพมพทมจานวนหนาไมมาก ระหวาง 12-20 หนา ไดแกหนงสอพมพทนาเสนอเนอหาทวไป ไมใชหนงสอพมพเฉพาะดาน 2. แบงเปนสวน ๆ (Sectionalizing) การแบงหนาเปนสวนๆ (Sectionalizing) หนงสอพมพจานวนหนามากๆ ระหวาง 24 หนาขนไป บางฉบบมถง 60 หนา จะแบงประเภทหนาออกเปนสวนๆ เรยกทบศพทวา “เซคชน” (Section) แตละเซคชนแยกตามประเภทของเนอหา ซงเนอหานนมรายละเอยดมาก ไมสามารถเสนอเพยงหนาเดยวหรอสองหนาได ทงการแบงเปนหนาประจาหรอแบงเปนสวน หนงสอพมพแตละหนาจะถกกาหนดพนทสาหรบโฆษณาจากฝายโฆษณา ผออกแบบจะทราบจาก Thumbnails หรอ Flat Plan หรอดมมเลก บางหนาอาจจะไมมโฆษณาเขามาแทรกในเนอหาประจา แตในบางวนหนาประจาบางหนาอาจตองยกเลก เพอลงโฆษณาเตมหนา ประโยชนของการแบงประเภทหนา 1. ใหความสะดวกแกผอาน 2. สรางความเปนเอกภาพ 3. ชวยในการออกแบบและจดหนา 4. ชวยในการผลต 6. งานวจยทเกยวของ การณย มถม (2544) ไดทาการศกษาเรองการคดเลอกขาวหนาหนงของหนงสอพมพรายวนภาษาไทย : ศกษาเปรยบเทยบระหวางหนงสอพมพไทยรฐกบหนงสอพมพเดลนวส ผลการวจยพบวาองคประกอบคณคาของขาวทมอทธพล ตอการนาเสนอขาวหนาหนงของหนงสอพมพไทยรฐ และหนงสอพมพเดลนวส ไดแกความสาคญของขาวและความนาสนใจของขาว สวนอทธพลตอการนาเสนอขาวหนาหนงของหนงสอพมพไทยรฐ และหนงสอพมพเดลนวส ไดแก ความสนใจของผอาน สงทรายงานมากอน ประภาพรรณ ลมสขสร (2543) ไดทาการศกษาเรอง พฤตกรรมการเปดรบ และการเลอกใชประโยชนจากขาวเศรษฐกจในหนงสอพมพของนกธรกจภาคอตสาหกรรม ผลการวจยพบวา เพศ อาย ตาแหนงหนาทการงาน และรายไดของกลมตวอยางแตกตางกน มความสมพนธกบความถในการอานขาวเศรษฐกจจากหนงสอพมพรายวน หนงสอพมพกรงเทพธรกจเปนหนงสอพมพ

37

ทเปนอนดบ 1 มความบอยในการเปดรบการอานเปนประจามากทสด การนาเสนอขาวทรวดเรวและทนตอเหตการณ ความเชอถอในขาว ความถกตองตรงกบขอเทจจรง และการนาเสนอแนวโนม และชนาอนาคตทางเศรษฐกจในดานตางๆ สาเหตทเลอกอานเพราะมประโยชนเพอตดตามขาวสาร ความเคลอนไหวทางธรกจและเศรษฐกจ และเปนแนวทางในการวางแผนและนโยบายในการประกอบธรกจ พชราวด พลศกด (2544) ไดทาการศกษาเรอง พฤตกรรมการอาน การใชประโยชน และความพงพอใจจากขาวสารในหนงสอพมพธรกจ ของนกศกษาระดบปรญญาโทดานบรหารธรกจ หลกสตรผบรหาร ในกรงเทพมหานคร การวจยพบวา เพศ อาย รายไดทแตกตางกนจะไดรบความพงพอใจจากหนงสอพมพธรกจไมแตกตางกน ความถในการเปดรบขาวสารจากหนงสอพมพธรกจ มความสมพนธกบการใชประโยชนจากหนงสอพมพธรกจ ความถในการเปดรบขาวสารจากหนงสอพมพธรกจไมมความสมพนธกบความพงพอใจจากหนงสอพมพธรกจ ชญานช วรสาร (2543) ไดทาการศกษาเรอง เนอหาดานบนเทงในหนงสอพมพรายวน การวจยพบวา ประเภทของหนงสอพมพมความสมพนธกนอยางมนยสาคญกบรปแบบการนาเสนอเนอหาดานบนเทงในหนาบนเทง และประเภทของหนงสอพมพมความสมพนธกนอยางมนยสาคญกบบทบาทการนาเสนอเนอหาดานบนเทงในหนาบนเทง สโรชบล เจรญใจ (2549) ไดทาการศกษาเรอง ความพงพอใจของผอานทมตอการออกแบบหนงสอพมพ การวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามมทงเพศหญงและชายมลกษณะทางกายภาพใกลเคยงกน ความพงพอใจตอลกษณะทางกายภาพของหนงสอพมพไดแก ขนาดของหนงสอพมพขนาด Broadsheet กลมตวอยางพงพอใจตอการทมรปส และมสสนตกแตงบนหนาหนงสอพมพบาง ชอบใหมหวขอขาวเดนและรองพรอมเนอหาพอสมควรแลวไปอานตอดานใน และสงทกลมตวอยางชอบมากทสดบนหนาหนงของหนงสอพมพคอพาดหวขาว และภาพขาว ชอบลกษณะการจดเนอในของหนงสอพมพแบบผสม ในแตละหนาหนงสอพมพควรจะมประมาณ 6 คอลมน และชอบใหแตละขาวจบในหนาเดยว พงพอใจขนาดของตวอกษรตงแต 14 – 16 pt ชอบตวอกษรสาหรบเนอขาวแบบมหวกลม ชอบลกษณะการจดวางงานโฆษณาแบบ Solus ชอบภาพประกอบแบบ กราฟฟกมากกวาภาพการตน และพงพอใจตอการใชพนทขาวในการแบงคอลมนนอยทสด จากเอกสารงานวจยทเกยวของกบ ลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพ โพสต ทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร พบวาไดมผศกษาและวจยงานทเกยวของกนจานวนมาก และเกยวของกบงานวจยมทงสอมวลชนตางๆ ไมวาจะเปนหนงสอพมพทไดมผทาการวจยในดานพฤตกรรม ทศนคต ความพงพอใจ ในเรองการอาน และเรองตางๆ เกยวกบหนงสอพมพเหลาน ลวนแตชวยทาใหประโยชนตอการวจยในครงนดวย

38

บทท 3 วธด าเนนการวจย

ในการศกษาวจย ลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพ โพสตทเดย ของ

ผอานในกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน 1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดการกระท าและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผทอานหนงสอพมพโพสตทเดย ในกรงเทพมหานคร

ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผทอานหนงสอพมพโพสตทเดย ในกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงก าหนดขนาดตวอยางประชากรโดยใชสตรค านวณคาจ านวนประชากรของทาโร ยามาเน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 24-27) ทระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรดงน

n = Z2

1- a/2 pq

e2

n = จ านวนของกลมตวอยาง Z2

1- a/2 = คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางการแจกแจงแบบปกตมาตรฐานซง ขนอยกบระดบความเชอมนทก าหนดคอ 95% ซงมคาเทากบ 1.96

e = ความนาจะเปนของความผดพลาดหรอความคลาดเคลอนทยอมรบไดท 5% P = สดสวนกลมตวอยาง โดยก าหนดใหเทากบ 0.5 q = 1-p หรอ 0.5

39

แทนคาในสตรไดดงน

n = (1.96)2 (0.5) (0.5)

(0.05) 2

n = 384.16 ตวอยาง จากการค านวณไดกลมตวอยางเทากบ 384 ตวอยาง ผวจยเพมจ านวนตวอยาง 16 ตวอยาง

รวมเปนขนาดตวอยางทงหมดจ านวน 400 ตวอยาง ขนตอนการเลอกตวอยาง ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลาก

เลอกจ านวนเขต ในกลมกรงเทพมหานคร 6 กลม กลมละ 2 เขตดงนคอ

กลมการปกครอง รายชอเขตในแตละกลม กลมตวอยาง

รตนโกสนทร เขตบางซอ เขตพญาไท เขตราชเทว เขตปทมวน เขตพระนคร เขตสมพนธวงศ เขตบางรก เขตพระนคร เขตดสต เขตปอมปราบศตรพาย

บรพา เขตดอนเมอง เขตหลกส เขตสายไหม เขตจตจกร เขตบางเขน เขตจตจกร เขตลาดพราว เขตบางกะป เขตบงกม เขตบางกะป เขตวงทองหลาง

ศรนครนทร เขตสะพานสง เขตมนบร เขตคลองสามวา เขตสวนหลวง เขตหนองจอก เขตลาดกระบง เขตประเวศ เขตคนนายาว เขตสวนหลวง เขตคนนายาว

ฃเจาพระยา เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตวฒนา เขตคลองเตย เขตคลองเตย เขตบางนา เขตพระโขนง เขตสาทร เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา

กรงธนเหนอ เขตบางพลด เขตตลงชน เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตหนองแขม เขตทววฒนา เขตทววฒนา

40

กรงธนใต เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตราษฎรบรณะ เขตบางขนเทยน เขตจอมทอง เขตทงคร เขตธนบร เขตบางแค เขตคลองสาน เขตบางแค

ขนตอนท 2 ใชวธการก าหนดขนาดตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยก าหนดกรงเทพมหานคร 6 กลมกลมละ 2 เขต รวม 12 เขต แบงเปนเขตละ 33 กลมตวอยาง จ านวน 8 เขต และเขตละ 34 กลมตวอยาง จ านวน 4 เขต รวมจ านวนกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง

ขนตอนท 3 วธการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ในการวจยจะท าการแจกแบบสอบถามตามสถานทท างาน และยานธรกจในแตละเขตการปกครองทไดเลอกกลมจากขนตอนท 1 ใหไดเขตละ 35 กลมตวอยาง กลมตวอยาง 400 ตวอยาง

ขนตอนท 4 การเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เกบขอมลจากกลมตวอยางทอานหนงสอพมพโพสต ทเดยทวไปในกรงเทพมหานครตามขนตอนท 1 2 และ 3 จนครบ 400 คน

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงน คอ แบบสอบถาม ซงมขนตอนการสราง

เครองมอตามล าดบดงน 1. ศกษาคนควาขอมลจากต ารา เอกสาร และงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการ

สรางแบบสอบถาม 2. เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถามทผวจยจดท าขนเพอใหครอบคลมกบสงท

ตองการศกษาวจย โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนตวเกยวกบลกษณะโดยทวไปของผตอบ

แบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ประกอบดวยแบบสอบถามทมค าถามแบบปลายปด จ านวน 5 ขอ มระดบการวดขอมลดงน

ขอท 1 เพศ ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 1. ชาย 2. หญง

ขอท 2 อาย ระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ซงใชหลกการแบงชวง การแปลผลตามหลกของการแบงอนตรภาคชน (Class interval) (บญชม ศรสะอาด. 2538: 80-81) โดยมค าตอบใหเลอกดงน

1. นอยกวาหรอเทากบ 30 ป 2. 31 - 40 ป

41

3. 41 - 50 ป 4. 51 ปขนไป

ขอท 3 ระดบการศกษา ระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ซงใชหลกการแบงชวง การแปลผลตามหลกของการแบงอนตรภาคชน (Class interval) (บญชม ศรสะอาด. 2538: 80-81) โดยมค าตอบใหเลอกดงน

1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร

ขอท 4 อาชพ ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 1. นกเรยน / นกศกษา 2. รบราชการ / รฐวสาหกจ 3. เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 4. พนกงานบรษทเอกชน / หางราน

ขอท 5 รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) โดยการก าหนดชวงของรายไดนน ไดอางองจากงานวจยของโศภณ ตรเลศพานช (2549)

1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 – 30,000 บาท 3. 30,001 – 50,000 บาท 4. 50,001 บาทขนไป

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบทศนคตของผอานทมตอลกษณะผลตภณฑหนงสอพมพ โพสตทเดยในกรงเทพมหานคร แบงเปน การออกแบบ ความหลากหลาย และ คณภาพ โดยใชแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ม 8 ขอ ซงใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval scale) ม 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน

คะแนน 5 หมายถง เหนดวยอยางยง คะแนน 4 หมายถง เหนดวย

คะแนน 3 หมายถง ไมแนใจ คะแนน 2 หมายถง ไมเหนดวย คะแนน 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณ

ความกวางของอนตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค. 2537: 29)

42

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 จากนนน าเกณฑการประเมนผลแบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจย

ดานผลตภณฑ ดงน คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง ความคดเหนทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ เหนดวยอยางยง คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง ความคดเหนทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ เหนดวย คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง ความคดเหนทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ ไมแนใจ คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง ความคดเหนทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ ไมเหนดวย คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ความคดเหนทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ ไมเหนดวยอยางยง สวนท 3 ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร แบงเปน

รปแบบ เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว โดยใชแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ม 4 ขอ ซงใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval scale) ม 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน

คะแนน 5 หมายถง พอใจอยางมาก คะแนน 4 หมายถง พอใจ

คะแนน 3 หมายถง เฉยๆ คะแนน 2 หมายถง ไมพอใจ คะแนน 1 หมายถง ไมพอใจอยางมาก ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณ

ความกวางของอนตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค. 2537: 29)

43

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8 จากนนน าเกณฑการประเมนผลแบบสอบถามเกยวกบระดบความส าคญของปจจย

ดานผลตภณฑ ดงน คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง ความพงพอใจทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ พอใจอยางมาก คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง ความพงพอใจทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ พอใจ คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง ความพงพอใจทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ เฉยๆ คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง ความพงพอใจทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ ไมพอใจ คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ความพงพอใจทมตอปจจยดานผลตภณฑอยใน

ระดบ ไมพอใจอยางมาก

ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอทใชในการวจย ดงน 1. ศกษาลกษณะ ก าหนดกรอบแนวความคดในการวจยและศกษาขอมลจากต าราเอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. สรางแบบสอบถาม 3. น าแบบสอบถามฉบบรางทสราง ไปขอค าแนะน าจากอาจารยทปรกษาสารนพนธและผเชยวชาญพจารณา ตรวจสอบความถกตอง และเสนอแนะเพมเตม

4. ปรบปรงแบบสอบถามตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษาสารนพนธและผเชยวชาญ เพอพจารณาตรวจสอบอกครงเพอความสมบรณกอนน าไปใชจรง

5. น าแบบสอบถามทไดรบการปรบปรงแกไขเสรจแลว น าไปทดลองใช (Try Out) กบกลมประชากรทไมใชกลมตวอยาง เพอน าไปหาความเชอมน (Reliability) โดยใชวธการหาคาสมประสทธ (α- Coefficient) โดยใชสตร Cronbach (กลยา วานชยบญชา. 2545: 449) คาอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 คาทใกลเคยงกบ 1 มากแสดงวามความเชอมนสง จากนนจงน าแบบสอบถามไปใชจรงในการวจยตอไป

44

วธหาคณภาพของเครองมอ 1. โดยน าแบบสอบถามไปเสนอตออาจารยทปรกษาสารนพนธและผเชยวชาญตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา (Validity) ซงแบบสอบถามในแตละขอตองมเนอหาตรงกบเรองทศกษา จากนนน ามาแกไขตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษาสารนพนธและผเชยวชาญ เพอปรบใหความชดเจนกอนน าไปทดลองใช

2. น าแบบสอบถามทไดรบการปรบปรงแกไขเสรจแลว น าไปทดลองใช (Try Out) กบกลมประชากรทไมใชกลมตวอยาง เพอน าไปหาความเชอมน (Reliability) โดยใชวธการหาคาสมประสทธแอลฟา (α- Coefficient) ของ Cronbach (กลยา วานชยบญชา. 2545: 445) คาอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงถของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 คาทใกลเคยงกบ 1 มากแสดงวามความเชอมนสง

ผลการทดสอบมดงน 1. ดานออกแบบ มคาแอลฟาเทากบ 0.823 2. ดานความหลากหลาย มคาแอลฟาเทากบ 0.844 3. ดานคณภาพ มคาแอลฟาเทากบ 0.828

แสดงใหเหนวา คาความเชอมนในแตละดานมากกวา 0.7 จงสรปไดวา แบบสอบถามทสรางขนมานนมความเชอถอได

3. การเกบรวบรวมขอมล การก าหนดแหลงขอมลทใชในการวจยครงน ประกอบดวย แหลงขอมล (Source of data) ในการวจยครงนมการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลดงน 1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary data) ไดจากการศกษาคนควา จากขอมลทมผรวบรวมไวทงหนวยงานของรฐและเอกชนดงน

1.1 ศกษาต ารา เอกสาร บทความ ทฤษฎ หลกการและงานวจยทเกยวของ 1.2 หนงสอทางวชาการและรายงานอนทเกยวของ 1.3 ขอมลจากอนเตอรเนต 2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลม

ตวอยางจ านวน 400 คน โดยมขนตอนในการด าเนนการ ดงน 2.1 ผวจยเตรยมแบบสอบถามใหเพยงพอกบจ านวนกลมตวอยาง 2.2 น าแบบสอบถามซงหาคณภาพแลวไปขอความรวมมอจากกลมผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครตามเขตทก าหนด โดยผวจยไดชแจงใหกลมตวอยางเขาใจวตถประสงคและอธบายวธการตอบแบบสอบถามกอนใหผตอบแบบสอบถามเรมตนท า และท าการเกบรวบรวมแบบสอบถามดวยตนเอง

45

3. เมอผวจยรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณ ของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป

4. การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล เมอรวบรวมแบบสอบถามแลว ผวจยไดจดท าและด าเนนการวเคราะหขอมลดงน

1. การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถามแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก

2. การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามก าหนดไวลวงหนาส าหรบประมวลผลขอมลดวยคอมพวเตอร

3. การประมวลผลขอมล ขอมลทลงรหสแลว น ามาบนทกโดยใชเครองคอมพวเตอรเพอการประมวลผลขอมลซงใชโปรแกรมสถตส าเรจรป เพอวเคราะหเชงพรรณนาและเชงอนมานตามสมมตฐานทตงไว

4. การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพออธบายถงลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมประชากร คอ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ท าใหทราบถงลกษณะพนฐานของขอมล สถตทใชไดแก

4.1 คารอยละ (Percentage) เพอใชในการแปลความหมายของขอมลประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ในแบบสอบถามสวนท 1

4.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) เพอใชแปลความหมายของขอมลในดานตางๆ ในแบบสอบถามสวนท 2 และ 3

4.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอใชในแปลความหมายของขอมลในดานตางๆ ในแบบสอบถามสวนท 2 และ 3

5. การวเคราะหโดยใชสถตอนมาน (Inferential Statistics) ดงน 5.1 ทดสอบความสมพนธกลมตวอยาง 2 กลม ทเปนอสระตอกน โดยใชสถตการทดสอบ

คา Chi-Square Test เพอใชทดสอบสมมตฐานขอ 1 5.2 ทดสอบความสมพนธของกลมตวแปรมากกวา 2 กลมขนไป โดยใชสตรการวเคราะหความแปรปรวน (One-Way ANOVA) เพอทดสอบสมมตฐานขอท 2, 3 และ 4

46

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล สถตทใชในการวจยนมดงน

1. สถตพรรณนา (Descriptive statistics) เปนหลกการทใชการเกบรวบรวมขอมล น าเสนอขอมลและหาคาสถตเบองตน ซงเปนการอธบายหรอบรรยายลกษณะของขอมลทเกบรวบรวม แตจะไมสามารถอางองถงลกษณะประชากรได จงเปนการสรปถงลกษณะของขอมลกลมทศกษา (กลยา วานชยบญชา. 2546: 127) อนประกอบดวย 1.1 การหาคารอยละ (Percentage) (กลยา วานชยบญชา. 2545: 36) ใชวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางในแบบสอบถามสวนท 1 โดยใชสตรดงน

P = f (100)

n

เมอ P แทน คารอยละ หรอ % (Percentage) f แทน คาความถของขอมลทตองการแปลเปนคารอยละ n แทน ขนาดของกลมตวอยางทงหมดหรอคาจ านวนความถทงหมด

1.2 การหาคาคะแนนเฉลย (Mean หรอ X ) (กลยา วานชยบญชา. 2545: 36) เพอใชแปลความหมายของผบรโภคในแบบสอบถามสวนท 1 โดยใชสตรดงน

X = n

X

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย

X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.3 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ S.D.) (กลยา วานชยบญชา.

2545: 38)

47

S.D. = )1(

)( 22

nn

XXn

เมอ S.D. แทน คาสวนเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง X แทน คะแนนแตละตวในกลมตวอยาง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

2X แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง 2)( X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง

ใชสตร X = NX

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย

X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด N แทน ขนาดของกลมตวอยาง

2. สถตทใชทดสอบความเชอมนของชดค าถาม สถตทใชทดสอบคาความเชอมน (Reliability) ของชดค าถาม โดยใชวธการหาคาสมประสทธแอลฟา (α- Coefficient) ของ Cronbach (กลยา วานชยบญชา. 2545:445) โดยใชสตร Cronbach’s alpha coefficient คาอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของชดค าถาม โดยจะมคาระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 โดยมสตรดงน

Cronbach’s alpha = k covariance / variance 1 + (k-1) covariance / variance เมอ k แทน ชดค าถาม covariance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามตาง ๆ variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม

48

สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน 1. การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม ใชการวเคราะห

t – test แบบ Independent (ชศร วงศรตนะ. 2541: 169) t = X 1 - X 2 S1

2 + S22

√ n1 n2

2 2

df = S12 + S2

2 n1 n2 2 2

S12 S2

2 n1 n2 n1-1 + n2-1

โดยท t แทน คาความแตกตางระหวางคาเฉลย 2 กลม X 1 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 X 2 แทน คาฉลยของกลมตวอยางท 2 S1

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 S2

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2 n1 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2 df แทน องศาอสระ (Degree of Freedom) 2. การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวาสองกลมโดยใช

การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) (ชศร วงศรตนะ. 2541: 236)

49

F = MSb

MSw

เมอ df1 = P – 1 df2 = N – 1 โดยท F แทน คาสถตทใชพจารณา F – distribution

MSb แทน ความแปรปรวนระหวางกลม MSw แทน ความแปรปรวนภายในกลม df1 แทน องศาอสระของความแปรปรวนระหวางกลม df2 แทน องศาอสระของความแปรปรวนในกลม P แทน จ านวนของกลมตวอยาง N แทน จ านวนตวอยางทงหมด

สตรการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว Brown-forsythe (B) (Hartung. 2001: 300)

สามารถเขยนได ดงน

B = MSB

MSW’

โดย คา MSW’ = เมอ B แทน คาสถตทใชพจารณาใน Brown-forsythe MSB แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม

MSW’ แทน คาความแปรปรวนภายในกลมส าหรบสถต Brown-forsythe K แทน จ านวนกลมตวอยาง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง N แทน ขนาดประชากร Si

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยาง

50

ถาผลทดสอบมความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตแลว ตองท าการทดสอบเปนรายคตอไป เพอดวามคใดบางทแตกตางกน โดยใชวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) (กลยา วานชยบญชา. 2545: 332-333)

LSD = t1-2/ n-k MSE [ 1 + 1] √ ni nj

n

เมอ n = ∑nj

i=1

โดยท LSD แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t-test ทระดบความ เชอมน 95% และ ชนหางความเปนอสระภายในกลม MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม (Mean Square Error) k แทน จ านวนกลมตวอยางทใชทดสอบ n แทน จ านวนขอมลตวอยางทงหมด α แทน คาความเชอมน

สตรการวเคราะหผลตางคาเฉลยรายค Dunnett T3 (Keppel. 1982: 153-155) สามารถเขยนได ดงน

เมอ แทน คาสถตทใชพจารณาใน Dunnett test

แทน คาจากตาราง Critical values of the Dunnett test

แทน คาความแปรปรวนภายในกลม S แทน ขนาดของกลมตวอยาง

51

3. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) โดยใช 3.1 หาคาสหสมพนธพหคณ (Multiple Regression) เมอตวแปรเปนขอมลมาตราอตราสวน (Ratio scale) หรอมาตราอนตรภาค (Interval scale) (ชศร วงศรตนะ. 2541: 337)

R n...23.1 = nnrrr 1133122 .... เมอ R n...23.1 แทน คาสมประสทธสหสมพนธพหคณระหวางตวเกณฑ (1) กบตวพยากรณ (2), (3), ..... , (n) r n1 แทน คาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวเกณฑ (1) กบ ตวพยากรณ (n) w แทน Beta weight ตวท n หรอคาสมประสทธของ ตวพยากรณตวท n

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษาทศนคตทมตอผลตภณฑและความพงพอใจหนงสอพมพโพสต ทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ในการวเคราะหขอมลและการแปลความหมายของการวเคราะหขอมล เพอใหเกดความเขาใจและสอความหมายทตรงกน ผวจยจงก าหนดสญลกษณและอกษรยอในการวเคราะหขอมล ดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง

S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน

H 0 แทน คาสมมตฐานหลก

H1

แทน คาสมมตฐานรอง

n แทน จ านวนคนในกลมตวอยาง

t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

df แทน ชนของความเปนอสระ (Degree of freedown)

SS แทน ผลบวกก าลงสองของคะแนน (Sum of Square)

MS แทน คาเฉลยของผลบวกก าลงสองของคะแนน (Mean of Square)

F-Ratio แทน คาทใชพจารณาใน F-distribution

F-Prop.,p แทน ความนาจะเปนส าหรบบอกนยส าคญในสถต

r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ

การเสนอผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล ผวจยไดน าเสนอผลตามความมงหมายของงานวจย โดยแบงการน าเสนอออกเปน 4 ตอน ตามล าดบดงน

53

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

ตอนท 2 การวเคราะหระดบความคดเหนตอผลตภณฑ อนไดแก การออกแบบ ความหลากหลาย และคณภาพ โดยวเคราะห คาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ตอนท 3 การวเคราะหระดบความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย ในทางดานรปเลม เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว โดยวเคราะห คาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอท าการทดสอบสมมตฐาน

ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

54

ตาราง 1 จ านวนและคารอยละของลกษณะประชากรศาสตรของผอานผตอบแบบสอบถาม

เพศ จ านวน (คน) รอยละ ชาย 103 25.8 หญง 297 74.3 รวม 400 100.0

อาย จ านวน (คน) รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 30 ป 52 13.0 31-40 ป 249 62.3 41-50 ป 86 21.5 51 ปขนไป 13 3.3 รวม 400 100.0

การศกษา จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร 16 4.0 ปรญญาตร 304 76.0 สงกวาปรญญาตร 80 20 รวม 400 100.0 อาชพ จ านวน (คน) รอยละ นกเรยน / นกศกษา 41 10.3

รบราชการ / รฐวสาหกจ 90 22.5

เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 20 5.0

พนกงานบรษทเอกชน / หางราน 249 62.3 รวม 400 100.0 รายได จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 80 20.0 10,001 – 30,000 บาท 197 49.3

30,001 – 50,000 บาท 67 16.8

50,001 บาทขนไป 56 14.0 รวม 400 100.0

55

จากตาราง 1 แสดงการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทศนคตทมตอผลตภณฑและความพงพอใจหนงสอพมพโพสต ทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร พบวา

เพศ ผตอบแบบสอบถามเปนเพศชาย จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 และเพศหญง จ านวน 297 คน คดเปนรอยละ 74.3

อาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผทมอาย 31-40 ป จ านวน 249 คน คดเปน รอยละ 62.3 รองลงมา คอ ผทมอาย 41-50 ป ผทมอายนอยกวา 30 ป และผทมอาย 51 ปขนไป โดยมจ านวน 86, 52 และ 13 คน คดเปนรอยละ 21.5, 13.00 และ 3.3 ตามล าดบ

ระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 304 คน คดเปนรอยละ 76.0 รองลงมาคอ สงวาปรญญาตร และต ากวาปรญญาตร โดยมจ านวน 80 และ 16 คน คดเปนรอยละ 20.0 และ 4.0 ตามล าดบ

อาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน / หางราน จ านวน 249 คน คดเปนรอยละ 62.3 รองลงมาคอ รบราชการ / รฐวสาหกจ, นกเรยน / นกศกษา และเจาของกจการ / ธรกจสวนตว โดยมจ านวน 90, 41 และ 20 คน คดเปนรอยละ 22.5, 10.3 และ 5.0 ตามล าดบ

รายไดเฉลย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลย 10,001–-30,000 บาท จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.3 รองลงมาคอ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท, 30,001–50,000 บาท และ 50,001 บาทขนไป โดยมจ านวน 80, 67 และ 56 คน คดเปนรอยละ 20.0, 16.8 และ 14.0 ตามล าดบ

ตอนท 2 การวเคราะหระดบความคดเหนตอผลตภณฑ อนไดแก การออกแบบ ความหลากหลาย และคณภาพ โดยวเคราะห คาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

56

ตาราง 2 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานทศนคตทมตอผลตภณฑของผอานหนงสอพมพ

โพสตทเดยในกรงเทพมหานคร

ทศนคตทมตอผลตภณฑ S.D. แปลผล

ดานการออกแบบ

ขนาดรปเลมเหมาะสม สะดวกในการพกพาและหยบจบงาย

3.59 0.67 เหนดวย

ขนาดและรปแบบของตวอกษรเหมาะสมกบสายตา ท าใหอานงาย

3.63 0.64 เหนดวย

รปแบบการจดวางและการแบงคอลมน ท าใหอานและเขาใจไดงาย

3.77 0.68 เหนดวย

รวมดานการออกแบบ 3.67 0.58 เหนดวย

ดานความหลากหลาย

มเนอหาสาระและประเภทขาวทหลากหลาย

3.69 0.60 เหนดวย

ขาวมความนาสนใจและมความแปลกใหม

3.73 0.66 เหนดวย

รวมดานความหลากหลาย 3.71 0.57 เหนดวย

57

ตาราง 2 (ตอ)

ทศนคตทมตอผลตภณฑ S.D. แปลผล

ดานคณภาพ

ขอมลขาวเปนจรงและนาเชอถอ

3.49 0.74 เหนดวย

คณสมบตพเศษของหมกพมพท าใหไมเปอนมอผอาน

3.54 0.76 เหนดวย

ความถกตองและแมนย า ในการเขยนขาว

3.63 0.80 เหนดวย

รวมดานคณภาพ 3.55 0.66 เหนดวย

จากตาราง 2 ในดานการออกแบบพบวา โดยรวมผตอบแบบสอบถามเหนดวยกบลกษณะการออกแบบ และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหคะแนน รปแบบการจดวางและการแบงคอลมน ท าใหอานและเขาใจไดงาย มากทสด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.77 และรองลงมาคอ ขนาดและรปแบบของตวอกษรเหมาะสมกบสายตา ท าใหอานงาย มคาเฉลยรวมเทากบ 3.63 และ ขนาดรปเลมเหมาะสม สะดวกในการพกพาและหยบจบงาย มคาเฉลยรวมเทากบ 3.59

ในดานความหลากหลายพบวา โดยรวมผตอบแบบสอบถามเหนดวยกบลกษณะความหลากหลาย และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหคะแนน ขาวมความนาสนใจและมความแปลกใหมมากทสด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.73 และรองลงมาคอ มเนอหาสาระและประเภทขาวทหลากหลาย มคาเฉลยเทากบ 3.69

ในดานคณภาพพบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามเหนดวยกบลกษณะดานคณภาพ และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหคะแนน การใหความส าคญความถกตองและแมนย า ในการเขยนขาว มากทสด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.63 รองลงมาคอ คณสมบตพเศษของหมกพมพ ท าใหไมเปอนมอผอาน มคาเฉลยรวมเทากบ 3.54 ขอมลขาวเปนจรงและนาเชอถอ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.54

58

ตอนท 3 การวเคราะหระดบความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย ในทางดานรปเลม เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว โดยวเคราะห คาเฉล ย ( ) และคาความเบ ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ตาราง 3 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจโดยรวมของผอานหนงสอพมพ

โพสตทเดยในกรงเทพมหานคร

ความพงพอใจ S.D. แปลผล

รปเลม

3.70 0.72 พอใจมาก

เนอหา

3.71 0.74 พอใจมาก

ภาษา

3.65 0.70 พอใจมาก

ปรมาณคอลมนขาว

3.67 0.69 พอใจมาก

ความพงพอใจโดยรวม 3.68 0.61 พอใจมาก

จากตาราง 3 พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความพงพอใจโดยรวมอยในระดบพอใจมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.68 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มความพงพอใจในระดบพอใจมากทกดาน โดย พงพอใจในเนอหา มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 3.71 รองลงมาคอ ปรมาณคอลมนขาว มคาเฉลยรวมเทากบ 3.67 พงพอใจในภาษาทใช มคาเฉลยรวมเทากบ 3.65 และมความพงพอใจในรปเลม มคาเฉลยรวมเทากบ 3.70

59

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

การทดสอบนใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก และยอมรบ

สมมตฐานรอง กตอเมอคาระดบนยส าคญมคานอยกวา 0.05 ใชการทดสอบ t-test , ANOVA และ Multiple Regression ผลการทดสอบสมมตฐานม ดงน

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางดานประชากรศาสตร มความสมพนธกบความพงพอใจหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร สามารถแบงออกเปนสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานขอท 1.1 เพศมความสมพนธกบความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H 0 : เพศชายและหญงมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยไมแตกตางกน

H1 : เพศชายและหญงมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลย 2 กลมทเปนอสระตอกน (Independent Sample t-test) และทดสอบสมมตฐานทระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฎเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) กตอเมอคา Sig. 2-tailed มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง

H 0 : คาความแปรปรวนของทงสองกลมไมแตกตางกน

H 1 : คาความแปรปรวนของทงสองกลมแตกตางกน

60

ตาราง 4 ความแตกตางกนของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนก ตามเพศ

ความพงพอใจตอ

หนงสอพมพโพสทเดย

เพศ Mean Std. deviation

F Sig. t df Sig.

(2-tailed)

ความพงพอใจตอ

หนงสอพมพโพสทเดย

ชาย 3.64 0.564 0.76 0.001 -0.883 398 0.378

หญง 3.70 0.629

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

จากตาราง 4 สามารถอธบายไดดงน ความแปรปรวนของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มคา Sig. เทากบ 0.001 ซง

นอยกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรแตกตางกน คา Sig. จาก t-test ในสวน Equal Variance assumed ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสต

ทเดย มคา Sig.เทากบ 0.378 ซงมากกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H 0 ) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H 1 ) ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานขอท 1.2 อายมความสมพนธกบความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H 0 : ทกกลมอายมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยไมแตกตางกน H

1 : อยางนอย 2 กลมอายมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหใชคาสถตของการเปรยบเทยบความแปรปรวนทางเดยว

(One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) กตอเมอคาระดบนยส าคญทางสถตมคานอยกวา .05 หากคาแปรปรวนของขอมลทกกลมเทากนใหทดสอบความแตกตางดวย F-test และหากคาแปรปรวนของทกกลม ไมเทากนใหทดสอบความแตกตางดวย Brown-Forsythe ถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H 1 ) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference

61

(LSD) หรอ Dunnett’s T3 เพอหาวาคเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดง ตอไปน

โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test ซงตงสมมตฐานดงน

H 0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H

1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 5 คาแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย จ าแนกตามอาย

ความพงพอใจตอ หนงสอพมพโพสทเดย

Levene Statistic Sig.

ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสทเดย 1.205 0.007

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

จากตาราง 5 สามารถอธบายไดดงน ความแปรปรวนของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มคา Sig. เทากบ 0.007 ซง

นอยกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรแตกตางกน แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H

1) จะใชคา Sig. จากตาราง Brown-Forsythe

ตาราง 6 ความแตกตางของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนก ตามอาย

อาย

S.D.

Brown-

Forsythe

Sig.

นอยกวาหรอเทากบ 30 ป

3.79 0.554

31-40 ป 3.64 0.631 2.086 0.035 41-50 ป 3.71 0.577

51 ปขนไป 3.94 0.655

62

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05 ตาราง 6 ผลความแตกตางของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามอาย

โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว One-Way ANOVA มคา Sig.เทากบ 0.035 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H

1) หมายความวา

ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยอยางนอย 2 กลมอาย มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผวจยจงท าการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายค โดยใชวธการทดสอบแบบ Dunnett T3 ซงปรากฏผลดงน

ตาราง 7 ความแตกตางเปนรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามอาย โดยใชวธการทดสอบแบบ Dunnett T3

ความพงพอใจ อาย

อาย

Mean

นอยกวาหรอเทากบ

30 ป

31-40 ป

41-50 ป

51 ปขนไป

นอยกวาหรอเทากบ 30 ป 3.79 -0.15* (0.002)

31-40 ป 3.64

41-50 ป 3.71

51 ปขนไป 3.94 -0.31* (0.008)

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

จากตาราง 7 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามอาย พบวา

1. ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 31-40 ป กบผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 51 ปขนไป มคา Sig.เทากบ 0.008 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 31-40 ป มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย แตกตางเปนรายคกบผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 51 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 31-40 ป มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย นอยกวาผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 51 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.31

63

2. ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 31-40 ป กบผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอายนอยกวาหรอเทากบ 30 ป มคา Sig.เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 31-40 ป มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย แตกตางเปนรายคกบผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอายนอยกวาหรอเทากบ 30 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 31-40 ป มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย นอยกวาผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอายนอยกวาหรอเทากบ 30 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.15

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานขอท 1.3 ระดบการศกษามความสมพนธกบความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย ใชสถต ANOVA ทดสอบสมมตฐาน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H 0 : ทกกลมการศกษามความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยไมแตกตางกน

H 1 : อยางนอย 2 กลมการศกษามความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกน

โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test ซงตงสมมตฐานดงน

H 0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน

H1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

64

ตาราง 8 คาแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย จ าแนกตามการศกษา

ความพงพอใจตอ หนงสอพมพโพสทเดย

Levene Statistic

Sig.

ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสทเดย 0.988 0.003

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

จากตาราง 8 สามารถอธบายไดดงน ความแปรปรวนของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มคา Sig. เทากบ 0.003 ซง

นอยกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรแตกตางกน แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H 1 ) จะใชคา Sig. จากตาราง Brown-Forsythe

ตาราง 9 ความแตกตางกนของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนก ตามการศกษา

อาย

S.D.

Brown-

Forsythe

Sig.

ต ากวาปรญญาตร 3.86 0.664

ปรญญาตร 3.65 0.622 1.746 o.008

สงกวาปรญญาตร 3.78 0.555

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

ตาราง 9 ความแตกตางของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามการศกษา มคา Sig.เทากบ 0.008 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H 1 ) หมายความวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยอยางนอย 2 กลมการศกษา มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดงนน ผวจยจงท าการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายค โดยใชวธการทดสอบแบบ Dunnett T3 ซงปรากฎผลดงน

65

ตาราง 10 ความแตกตางเปนรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนก ตามการศกษา โดยใชวธการทดสอบแบบ Dunnett T3

การศกษา

การศกษา

Mean

ต ากวาปรญญาตร

ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร

ต ากวาปรญญาตร 3.86

ปรญญาตร 3.65

สงกวาปรญญาตร 3.78 0.14* (0.001)

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

จากตาราง 10 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามการศกษา พบวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมการศกษาสงกวาปรญญาตร กบผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมการศกษาระดบปรญญาตร มคา Sig.เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมการศกษาสงกวาปรญญาตร มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย แตกตางเปนรายคกบผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมการศกษาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมการศกษาสงกวาปรญญาตร มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มากกวากวาผอานหนงสอพมพโพสต ทเดยทมการศกษาระดบปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.14

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานขอท 1.4 อาชพมความสมพนธกบความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย ใชสถต ANOVA ทดสอบสมมตฐาน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H 0 : ทกกลมอาชพมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยไมแตกตางกน H 1 : อยางนอย 2 กลมอาชพมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกน

66

โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test ซง

ตงสมมตฐานดงน H 0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H

1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 11 คาแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย จ าแนกตามอาชพ

ความพงพอใจตอ

หนงสอพมพโพสทเดย Levene Statistic Sig.

ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสทเดย 0.531 0.001

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

จากตาราง 11 สามารถอธบายไดดงน ความแปรปรวนของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มคา Sig. เทากบ 0.001 ซง

นอยกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรแตกตางกน แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H 1 ) จะใชคา Sig. จากตาราง Brown-Forsythe

ตาราง 12 ความแตกตางกนของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนก ตามอาชพ

อาชพ

S.D.

Brown-

Forsythe

Sig.

นกเรยน / นกศกษา 3.82 0.692

รบราชการ / รฐวสาหกจ 3.71 0.616 1.988 0.002

เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 3.45 0.605

พนกงานบรษทเอกชน / หางราน 3.67 0.596

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

67

ตาราง 12 ความแตกตางของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามอาชพ มคา Sig.เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H

1) แสดงวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยอยางนอย 2 กลมอาชพ มความพงพอใจตอ

หนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดงนน ผวจยจงท าการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายค โดยใชวธการทดสอบแบบ Dunnett T3 ซงปรากฏผลดงน

ตาราง 13 ความแตกตางเปนรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามอาชพ

โดยใชวธการทดสอบแบบ Dunnett T3

ความพงพอใจ อาชพ

อาชพ

Mean

นกเรยน / นกศกษา

รบราชการ

/ รฐวสาหกจ

เจาของกจการ / ธรกจสวนตว

พนกงานบรษทเอกชน

/

หางราน

นกเรยน / นกศกษา 3.82

0.37*

(0.026)

รบราชการ / รฐวสาหกจ

3.71

เจาของกจการ / ธรกจสวนตว

3.45

พนกงานบรษทเอกชน /

หางราน

3.67

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

68

จากตาราง 13 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามอาชพ พบวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทเปนนกเรยน /นกศกษา กบผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทเปนเจาของกจการ/ธรกจสวนตว มคา Sig.เทากบ 0.026 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทเปนนกเรยน/นกศกษา มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย แตกตางเปนรายคกบผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทเปนเจาของกจการ /ธรกจสวนตว อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทเปนนกเรยน/นกศกษา มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มากกวากวาผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทเปนเจาของกจการ/ธรกจสวนตว โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.37

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานขอท 1.5 รายไดมความสมพนธกบความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย

สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H 0 : ทกกลมรายไดมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยไมแตกตางกน H 1 : อยางนอย 2 กลมรายไดมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกน โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene’s test ซง

ตงสมมตฐานดงน H 0 : คาความแปรปรวนของแตละกลมไมแตกตางกน H 1 : คาความแปรปรวนของแตละกลมแตกตางกน

ตาราง 14 คาแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย จ าแนกตามรายได

ความพงพอใจตอ หนงสอพมพโพสทเดย

Levene Statistic Sig.

ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสทเดย 2.246 0.002

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

69

จากตาราง 14 สามารถอธบายไดดงน

ความแปรปรวนของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาคาความแปรปรวนประชากรแตกตางกน แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H

1) จะใชคา Sig. จากตาราง Brown-Forsythe

ตาราง 15 ความแตกตางกนของความแปรปรวนความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนก

ตามรายได

รายได

S.D.

Brown-

Forsythe

Sig.

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

3.63 0.698

10,001- 30,000 บาท 3.70

0.561 0.305

0.048

30,001-50,000 บาท 3.68

0.678

50,001 บาทขนไป

3.68 0.591

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

ตาราง 15 ความแตกตางของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามรายได ม

คา Sig.เทากบ 0.048 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวาปฏเสธสมมตฐานหลก (H 0 ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H 1 ) แสดงวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยอยางนอย 2 กลมรายได มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดงนน ผวจยจงท าการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายค โดยใชวธการทดสอบแบบ Dunnett T3 ซงปรากฎผลดงน

70

ตาราง 16 ความแตกตางเปนรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตาม

รายได โดยใชวธการทดสอบแบบ Dunnett T3

ความพงพอใจ รายได

รายได

Mean

ต ากวาหรอเทากบ

10,000 บาท

10,001- 30,000 บาท

30,001-50,000 บาท

50,001 บาทขนไป

ต ากวาหรอเทากบ

10,000 บาท

3.63

0.05*

(0.039)

10,001- 30,000 บาท 3.70

30,001-50,000 บาท 3.68

50,001 บาทขนไป

3.68

*ระดบความมนยส าคญทางสถตท .05

จากตาราง 16 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยจ าแนกตามรายได พบวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมรายได 30,001-50,000 บาท กบผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มคา Sig.เทากบ 0.039 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมรายได 30,001-50,000 บาท มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย แตกตางเปนรายคกบหนงสอพมพโพสตทเดยทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมรายได 30,001-50,000 บาท มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มากกวาหนงสอพมพโพสตทเดยทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.05

71

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานขอท 2 ทศนคตทางดานผลตภณฑ ในดานการออกแบบ ความหลากหลายและ

คณภาพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร ทดสอบสมมตฐานดวย Multiple Regression ซงสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ไดดงน

H 0 : ทศนคตทางดานผลตภณฑ ในดานการออกแบบ ความหลากหลายและคณภาพ ไมมความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร

H1 : ทศนคตทางดานผลตภณฑ ในดานการออกแบบ ความหลากหลายและคณภาพ ม

ความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร

ตาราง 17 ความสมพนธระหวางทศนคตของผอานทมตอลกษณะผลตภณฑของหนงสอพมพโพสต ทเดย อนไดแก การออกแบบ ความหลากหลายและคณภาพ กบความพงพอใจตอหนงสอพมพ โพสตทเดย ของผอานในกรงเทพมหานคร

ตวแปรความถดถอยเชงซอน คาสมประสทธความถดถอย t P

Unstandardized Standardized คาคงท

1.788 8.876 0.000

การออกแบบ

0.068 0.065 1.071 0.285

ความหลากหลาย

0.172 0.161 2.643 0.009

คณภาพ

0.282 0.307 5.718 0.000

Adjusted R Square

0.201

F

34.474

Sig.

0.000

72

จากตาราง 17 ผลการวเคราะหพบวา คณภาพและความหลากหลาย มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานครในทศทางเดยวกนระดบนอย โดยมคาสมประสทธความถดถอย Standardized Beta เทากบ 0.307 และ 0.161 ตามล าดบ หมายความวา คณภาพ มความส าคญในการอธบายความผนแปรของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานครมากทสด โดยมคาเทากบ 0.307 รองลงมาคอความหลากหลาย โดยมคาเทากบ 0.161

จากคา Unstandardized ของดานคณภาพและความหลากหลายเทากบ 0.282 และ 0.172 ตามล าดบ ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 สามารถอธบายไดวา เมอคณภาพเพมขน 1 หนวย ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานครเพมขน 0.282 หนวย และความหลากหลายเพมขน 1 หนวยความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานครเพมขน 0.172 หนวย

จากคา Adjusted R Square พบวา ตวแปรในสมการดงกลาวสามารถรวมกนอธบายความผนแปรของความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร 0.201 หรอเทากบ 20.1% อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

73

ตาราง 18 สรปผลการทดสอบสมมตฐานทศนคตทมตอผลตภณฑกบความพงพอใจตอหนงสอพมพ โพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร

ความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย

ผลการทดสอบสมมตฐาน

ลกษณะทางประชากรศาสตร 1. เพศ × ไมสอดคลองกบสมมตฐาน 2. อาย √ สอดคลองกบสมมตฐาน 3. การศกษา √ สอดคลองกบสมมตฐาน 4. อาชพ √ สอดคลองกบสมมตฐาน 5. รายได √ สอดคลองกบสมมตฐาน

ทศนคตท มตอผลตภณฑ 1. ดานการออกแบบ × สอดคลองกบสมมตฐาน 2. ดานความหลากหลาย √

สอดคลองกบสมมตฐาน

3. ดานคณภาพ √ สอดคลองกบสมมตฐาน

หมายเหต เครองหมายถก √ หมายความวา สอดคลองกบสมมตฐาน

เครองหมายผด × หมายความวา ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

74

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธด าเนนการวจย ความพงพอใจเปนปจจยส าคญทจะชวยใหงานประสบความส าเรจ โดยเฉพาะอยางยงในธรกจทมงานบรการเขามาเกยวของ ซงความพงพอใจจะเกดขนเมอลกคามความรสกในทางบวกเมอประเมนเปรยบเทยบระหวางประสบการณทไดรบกบความคาดหวง ในการทจะตรวจสอบและวดความพงพอใจของลกคานนจงเปนสงทนกการตลาดตองท าการศกษา เพราะเมอลกคาเกดความพงพอใจแลวจะน ามาซงการซอซ าจนกลายเปนความจงรกภกดในทสด และยงอาจกอใหเกดลกคาใหมไดหากลกคามการบอกตอถงความพงพอใจทไดรบอกดวย จากความส าคญของความพงพอใจของลกคาทกลาวมาน ผท าการวจยจงเลอกทจะใชเครองมอในการตดตามและการวดความพงพอใจของลกคาดวยวธการส ารวจความพงพอใจของลกคา โดยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการส ารวจความพงพอใจของลกคาเพอใหลกคาไดระบความพงพอใจทมตอหนงสอพมพโพสตทเดย ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงน ผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. เพอศกษาลกษณะบคคลทมผลตอความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวาง ทศนคตทมตอผลตภณฑกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร

ความส าคญของการวจย 1. เปนขอมลส าหรบนกการตลาด ผประกอบการทเกยวของ ไดน าผลการวจยในการเลอกใชสอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคและเพอททาง หนงสอพมพ โพสต ทเดยเองจะไดน าผลทไดมาปรบปรงคณภาพผลตภณฑ 2. เปนประโยชนส าหรบผบรโภค บรษท หางรานตางๆ ในการเลอกอานและเลอกลงสอโฆษณาในหนงสอพมพธรกจ

สมมตฐานในการวจย 1. ลกษณะประชากรศาสตรของผอานมความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร

75

2. ทศนคตทมตอลกษณะผลตภณฑ อนไดแก การออกแบบ ความหลากหลาย และคณภาพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร

สรปผลการศกษาคนควา การศกษาวจยเรองลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสต ทเดยของ

ผอานในกรงเทพมหานคร ผวจยขอสรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะดงตอไปน สวนท 1 การวเคราะหลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

เพศ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 297 คน คดเปนรอยละ 74.3 และเปนเพศชาย จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 อาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผทมอาย 31-40 ป จ านวน 249 คน คดเปน รอยละ 62.3 รองลงมา คอ ผทมอาย 41-50 ป จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 ผทมอายนอยกวา 30 ป จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.00 และผทมอาย 51 ปขนไป จ านวน 13 คนคดเปนรอยละ 3.3 ตามล าดบ

ระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 304 คน คดเปนรอยละ 76.0 รองลงมาคอ สงวาปรญญาตร โดยมจ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 และต ากวาปรญญาตร โดยมจ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 ตามล าดบ

อาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน / หางราน จ านวน 249 คน คดเปนรอยละ 62.3 รองลงมาคอ รบราชการ / รฐวสาหกจ โดยมจ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 ,นกเรยน / นกศกษา โดยมจ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3 และเจาของกจการ / ธรกจสวนตว โดยมจ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 ตามล าดบ

รายไดเฉลย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลย 10,001–-30,000 บาท จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.3 รองลงมาคอ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท โดยมจ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0, 30,001–50,000 บาท โดยมจ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 และ 50,001 บาทขนไป โดยมจ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 ตามล าดบ

76

สวนท 2 การวเคราะหระดบความคดเหนตอผลตภณฑ อนไดแก การออกแบบ ความหลากหลาย และคณภาพ

พบวา ผตอบแบบสอบถาม มทศนคตทมตอผลตภณฑโดยรวมอยในระดบเหนดวย มคาเฉลยรวมเทากบ 3.63 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มความคดเหนอยในระดบเหนดวยทกดาน โดย ดานความหลากหลาย มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 3.71 รองลงมาคอ ดานการออกแบบ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.67 ดานคณภาพ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.55

เมอพจารณาเปนรายขอแลว ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหน เหนดวยในทกดาน โดยเฉพาะ ในเรองของความหลากหลาย ทมคาเฉลยรวมเทากบ 3.71 โดยเนนขาวมความนาสนใจและมความแปลกใหมมากทสด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.73 และรองลงมาคอ มเนอหาสาระและประเภทขาวทหลากหลาย มคาเฉลยเทากบ 3.69 ในดานการออกแบบ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.67 โดยใหความส าคญกบรปแบบการจดวางและการแบงคอลมน ท าใหอานและเขาใจไดงาย มากทสด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.77 และรองลงมาคอ ขนาดและรปแบบของตวอกษรเหมาะสมกบสายตา ท าใหอานงาย มคาเฉลยรวมเทากบ 3.63 และ ขนาดรปเลมเหมาะสม สะดวกในการพกพาและหยบจบงาย มคาเฉลยรวมเทากบ 3.59 ในดานคณภาพ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.55 โดยใหความส าคญความถกตองและแมนย า ในการเขยนขาว มากทสด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.63 รองลงมาคอ คณสมบตพเศษของหมกพมพ ท าใหไมเปอนมอผอาน มคาเฉลยรวมเทากบ 3.54 ขอมลขาวเปนจรงและนาเชอถอ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.54

สวนท 3 การวเคราะหระดบความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย

ในทางดานรปเลม เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว

จากการวเคราะหความพงพอใจของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย ในทางดานรปเลม เนอหา ภาษาและปรมาณคอลมนขาว สรปผลรายดานดงน

ผตอบแบบสอบถาม มความพงพอใจโดยรวมอยในระดบพอใจมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.68เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา มความพงพอใจในระดบพอใจมากทกดาน โดย พงพอใจในเนอหา มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 3.71 รองลงมาคอ ปรมาณคอลมนขาว มคาเฉลยรวมเทากบ 3.67 พงพอใจในภาษาทใช มคาเฉลยรวมเทากบ 3.65 และมความพงพอใจในรปเลม มคาเฉลยรวมเทากบ 3.70

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1. ลกษณะประชากรศาสตรของผอานมความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร

77

สมมตฐานขอท 1.1 เพศ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา เพศชายและหญงมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยไมแตกตางกนอยางมนยส าคททางสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานขอท 1.2 อาย มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทกกลมอาย มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกนอยางมนยส าคททางสถตทระดบ 0.05 โดยผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 31-40 ป มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย นอยกวาผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 51 ปขนไปและผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอาย 31-40 ป มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย นอยกวาผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมอายนอยกวาหรอเทากบ 30 ป

สมมตฐานขอท 1.3 ระดบการศกษา มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทกระดบการศกษามความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกนอยางมนยส าคททางสถตทระดบ 0.05 โดยผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมการศกษาสงกวาปรททาตร มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มากกวากวาผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมการศกษาระดบปรททาตร

สมมตฐานขอท 1.4 อาชพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทกกลมอาชพมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกนอยางมนยส าคททางสถตทระดบ 0.05 โดยผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทเปนนกเรยน/นกศกษา มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มากกวากวาผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทเปนเจาของกจการ/ธรกจสวนตว

สมมตฐานขอท 1.5 รายได มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทกกลมรายไดมความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยแตกตางกนอยางมนยส าคททางสถตทระดบ 0.05 โดยผอานหนงสอพมพโพสตทเดยทมรายได 30,001-50,000 บาท มความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย มากกวาหนงสอพมพโพสตทเดยทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

78

สมมตฐานท 2 ทศนคตทมตอลกษณะผลตภณฑ อนไดแก การออกแบบ ความหลากหลาย และคณภาพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา ทศนคตทมตอลกษณะผลตภณฑ อนไดแก การออกแบบ ความหลากหลาย และคณภาพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานครในทศทางเดยวกนระดบนอยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอธบายไดวา เมอทศนคตทมตอคณภาพหรอความหลากหลายเพมขน จะท าใหความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานครเพมขน อภปรายผล ผลจากการวจยเรอง ลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสต ทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร มประเดนใหอภปรายผลดงน 1. ผลการทดสอบสมมตฐานผอานหนงสอพมพโพสตทเดย ทางดานลกษณะประชากรศาสตรมความสมพนธกบความพงพอใจหนงสอพมพโพสตทเดย 1.1 เพศของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย มความสมพนธตอความพงพอใจดานรปเลม เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว ของหนงสอพมพ เนองจากความชอบของเพศหญงและเพศชายมความตางกน ดงนนเนอหาขาวทน าเสนอควรจะมความหลากหลายตรงกบความชอบในแตละเพศ ซงสอดคลองกบทฤษฎของ สดาดวง เรองรจระ (2541: 109) ผลตภณฑ (Product) หมายถง องคประกอบหลายๆ อยางทรวมกนแลวสามารถตอบสนองความตองการของผซอ ใหเกดความพอใจบางประการจากการใชผลตภณฑนนหรอผลตอบแทนใดๆ ทผซอคาดวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑนนๆ 1.2 อายของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย มความสมพนธตอความพงพอใจดานรปเลม เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว ของหนงสอพมพ เนองจากอาย เปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม คนทอายนอยมกมความคดเสรนยม ยดถออดมการณ และมองโลกในแงดมากกวาคนอายมาก ในขณะทคนอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม ยดถอการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน ซงสอดคลองกบทฤษฎของ มลลนส (Mullins. 1985: 280) ทกลาววา ความพงพอใจเปนเจตคตของบคคลทมตอสงตาง ๆ หลาย ๆ ดาน เปนสภาพภายในทมความสมพนธกบความรสกของบคคลทประสบความส าเรจในงาน ทงดานปรมาณและคณภาพ 1.3 การศกษาของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย มความสมพนธตอความพงพอใจดานรปเลม เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว ของหนงสอพมพ การศกษาเปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคตและพฤตกรรมทแตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด เพราะเปนผมความกวางขวางและเขาใจสารไดด ดงนน เนอหาจะตองมความนาสนใจและเชอถอได อกทงปรมาณคอลมนขาวตองมความหลากหลาย สอดคลองกบ สดาดวง เรองรจระ (2541: 109) ผลตภณฑ (Product) หมายถง องคประกอบหลายๆอยางทรวมกนแลวสามารถตอบสนองความตองการของผซอ ใหเกดความพอใจบางประการจากการใชผลตภณฑนนหรอผลตอบแทนใดๆ ทผซอคาดวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑนนๆ

79

1.4 อาชพของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย มความสมพนธตอความพงพอใจดานรปเลม เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว ของหนงสอพมพ พบวากลมพนกงานบรษท พงพอใจในหนงสอพมพมากทสด สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคมของบคคลมอทธพลอยางส าคญ ตอปฎกรยาของผรบสารทมผสงสาร เพราะแตละคนมวฒนธรรมประสบการณ ทศนคต คานยม และเปาหมายทตางกน สอดคลองกบทฤษฎของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550: 57-59) กลาววา รายได การศกษา และอาชพ (Income, Education and Occupation) เปนตวแปรส าคญในการก าหนดสวนของตลาด 1.5 รายไดของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย มความสมพนธตอความพงพอใจดานรปเลม เนอหา ภาษา และปรมาณคอลมนขาว ของหนงสอพมพ โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลกคอรายไดของบคคล ซงมผลตออ านาจการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน รายไดจะเปนตวชความสามารถในการจายสนคาหรอไมมความสามารถในการจายสนคา ซงสวนใหญผอานหนงสอพมพโพสตทเดยจะมรายไดอยในชวง 10,001 – 30,000 บาท ซงสอดคลองกบทฤษฎของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550: 57-59) กลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตรประกอบดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว สถานภาพครอบครว รายได อาชพ การศกษา เหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนการตลาด ลกษณะประชากรศาสตรเปนสงส าคญและสถตทวดไดของประชากรทชวยก าหนดตลาดเปาหมาย 2. ผลการทดสอบสมมตฐานทศนคตทมตอผลตภณฑมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวมของผอานหนงสอพมพโพสตทเดย ผอานมความพงพอใจในทกๆ ดาน ไมวาจะเปนเรองของรปเลม ทมขนาดรปเลมทเหมาะสม สะดวกในการพกพาและหยบจบงาย ขนาดของรปแบบของตวอกษรเหมาะสมกบสายตา ท าใหอานงาย รปแบบการจดวางและการแบงคอลมน ท าใหอานและเขาใจไดงาย เชนเดยวกบการใชภาษาทสามารถสอสารกบผอานไดเปนอยางด เนอหามความนาสนใจ มความหลากหลาย และมนาเชอถอ พรอมกบปรมาณคอลมนขาวกเพยงพอตอความตองการของผอานในแตละวน ผอานมความพงพอใจในดานคณภาพ ไมวาจะเปนลกษณะกายภาพภายนอก และเนอหาขาวภายใน ซงสอดคลองกบทฤษฎของ คอตเลอร (Kotler. 2001: 429) กลาววา รปลกษณะ (Features) และคณภาพผลตภณฑ (Product Quality) ลกษณะผลตภณฑจะตองตอบสนองความจ าเปนและความตองการของลกคาไดเปนอยางด ตลอดจนมคณภาพผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดกวาคแขงขน

ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย จากผลการศกษาเรอง ลกษณะผลตภณฑและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสต ทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร สามารถสรปขอเสนอแนะไดดงน

80

1. จากการศกษาพบวา ลกษณะประชากรศาสตรมความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ดงนนผบรหารหนงสอพมพโพสตทเดย ควรมการปรบวางกลยทธและนโยบายในการวางแผนอยางชดเจน เพอเพมสวนแบงทางการตลาดทมากขนในอนาคต 1.1 จากการศกษาพบวา ควรใหความส าคญกบผอานทมอาย 31-40 ปมากขน เพราะคนกลมนเปนสดสวนใหญของกลมผอานทงหมด เพมกจกรรมสงเสรมการขายหรอบรการหลงการขายใหเหมาะสมกบรปแบบการใชชวตกบคนกลมน เพอสรางความพงพอใจมากขน เชน สทธพเศษส าหรบสมาชกไดรบบตรชมคอนเสรต หรอชมการแขงขนกฬาเปนตน 1.2 จากการศกษาพบวา ควรเพมประสทธภาพของขาวใหตรงตามความตองการของผอานใหมากขน เพมความหลากหลายของประเภทขาว เนอหาขาว เพอขยายฐานกลมผอาน และสามารถเพมความพงพอใจใหกบกลมผอานปรญญาตรและสงกวาปรญญาตร 1.3 จากการศกษาพบวา ควรมกจกรรมทางการตลาดทหลากหลาย ทเหมาะสมกบกลมผอานทมรายไดและอาชพทไมเหมอนกน เพอสรางความพงพอใจใหกบผอานในทกกลมรายไดและอาชพ เชน การจดงานอเวนตในรปแบบตางๆ 2. จากการศกษาพบวา ทศนคตดานการออกแบบ ดานความหลากหลาย และดานคณภาพ มความสมพนธกบความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ดงนนผบรหารหนงสอพมพ ควรมแผนปรบปรงพฒนาหนงสอพมพโพสตทเดยใหดยงขนไปอยเสมอ เพอรกษาและเพมความพงพอใจกบผอานหนงสอพมพโพสตทเดย ทงในดานคณภาพ ระบบการพมพ การน าเสนอขาว ความหลากหลายของเนอหาใหคงอยตอไป ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 1. ท าการศกษาทศนคตและพฤตกรรมการอานขาวในหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร 2. ควรมการศกษาเปรยบเทยบทศนคตและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดย กบหนงสอพมพธรกจฉบบอน 3. ควรมการศกษาทศนคตและความพงพอใจตอหนงสอพมพโพสตทเดยของผอานนอกเหนอจากเขตกรงเทพมหานคร

81

บรรณานกรม

82

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต : สถตส าหรบการบรหารและการวจย. พมพครงท 6.

กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. -------------. (2546). สถตส าหรบงานวจย. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. จนทนา ทองประยร. (2537) . การออกแบบและจดหนาสงพมพ. นนทบร: โรงพมพหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ชศร วงศรตนะ. (2544). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. พมพครงท 8. กรงเทพฯ: เทพเนรมต

การพมพ. นราศร ไววนชกล; และ ชศกด อดมศร. (2548). ระเบยบวธวจยธรกจ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. บญชม ศรสะอาด. (2538). วธการการสถตส าหรบการวจย. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. ปรมะ สตะเวทน. (2533). หลกนเทศศาสตร. พมพครงท 9. กรงเทพฯ: ภาพพมพ. -------------. (2533). หลกทฤษฎทางสอสาร. กรงเทพฯ: สาขานเทศศาสตร. พบล ทปะบาล. (2535). การบรหารตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศภร เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ดอกหญา. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สดศร จนทรรงส. (2525). กระบวนการผลตหนงสอพมพ. เชยงใหม: ศนยหนงสอเชยงใหม. สดศร เผาอนจนทร. (2542). การออกแบบหนาหนงสอพมพ. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. สภาพนฑ บญสะอาด. (2517). ประวตหนงสอพมพในประเทศไทย. กรงเทพฯ: บรรณกจ. สมาล พมดวง. (2548). พฤตกรรมการเลอกซอหนงสอพมพ. วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต. ถายเอกสาร. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. -------------. (2550). กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ: ธนธช. -------------. (2547). การวจยตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. Engel, James F.; et al. (1995). Consumer Behavior. 8th ed. New york: The Dryden Press. Hartung, Joachim. (2001). Testing for Homogeneity in Combinnig of two-armed trials with normally distributed responses.The Indian Journal of Statistics. Sankhya. Valume 63: 293-310. Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. 10th edn. New Jersey: Prentice-Hall.

83

Shiffman, Leon G.; & Leslie Lazar Kanuk. (2000). Consumer Behavior. 7th ed. New Jersey: Prentice-Hall. Wee, H.S. (1996). Practical Marketing : an Asia perspective. Singapore: Addision – Wesley

Publishing Co. Wisner, B. (1996). Applied Marketing. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

84

ภาคผนวก

85

ภาคผนวก ก รายชอผเชยวชาญทตรวจสอบคณภาพเครองมอ

86

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ต าแหนงและสถานทท างาน 1. อ.ดร. ธนภม อตเวทน อาจารยประจ าภาควชาบรหารธรกจ คณะ

สงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2. อ.ดร. มน ลนะวงศ อาจารยประจ าภาควชาบรหารธรกจ คณะ

สงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

87

ภาคผนวก ข แบบสอบถามทใชในการวจย

88

แบบสอบถาม

เรอง ทศนคตและความพงพอใจตอผลตภณฑหนงสอพมพโพสต ทเดยของผอานในกรงเทพมหานคร ค าชแจง 1. แบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน คอ สวนท 1 ขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ทศนคตของผอานทมตอหนงสอพมพโพสต ทเดยทางดานผลตภณฑ สวนท 3 ความพงพอใจของผอานตอหนงสอพมพโพสต ทเดย 2. ขอมลทไดจะถกน าไปใชประโยชนในดานการศกษาในการท าสารนพนธของนสตปรญญาโทตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ภาคพเศษ สาขาการตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

สวนท 1 ขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ในชอง ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม 1.เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) นอยกวาหรอเทากบ 30 ป 2) 31-40 ป 3) 41-50 ป 4) 51 ปขนไป 3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ 1) นกเรยน / นกศกษา 2) รบราชการ / รฐวสาหกจ 3) เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 4) พนกงานบรษทเอกชน / หางราน 5) อนๆ โปรดระบ...................... 5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2) 10,001 – 30,000 บาท 3) 30,001 – 50,000 บาท 4) 50,001 บาทขนไป __________________________________________________________________________________

89

สวนท 2 ทศนคตของผอานทมตอหนงสอพมพโพสต ทเดยทางดานผลตภณฑ ค าชแจง ทานคดวาหนงสอพมพ โพสต ทเดย มคณสมบตตอไปนอยางไร โปรดท าเครองหมาย / ในชอง ____ ทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ลกษณะหนงสอพมพ

ระดบทศนคต

เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

การออกแบบ

ขนาดรปเลมเหมาะสม สะดวกในการพกพาและหยบจบงาย

ขนาดและรปแบบของตวอกษรเหมาะสมกบสายตา ท าใหอานงาย

รปแบบการจดวางและการแบงคอลมน ท าใหอานและเขาใจไดงาย

ความหลากหลาย

มเนอหาสาระและประเภทขาวทหลากหลาย

ขาวมความนาสนใจและมความแปลกใหม

คณภาพ

ขอมลขาวเปนจรงและนาเชอถอ

คณสมบตพเศษของหมกพมพ ท าใหไมเปอนมอผอาน

ความถกตองและแมนย า ในการเขยนขาว

90

ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจของผอานทมตอหนงสอพมพโพสต ทเดย ค าชแจง ทานพอใจหนงสอพมพ โพสต ทเดย ในเรองตอไปนมากนอยเพยงไร โปรดท าเครองหมาย / ในชอง ____ ทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ความพงพอใจของผอาน ระดบความพงพอใจ

พอใจอยางมาก

5

พอใจมาก

4

เฉยๆ

3

ไมพอใจ

2

ไมพอใจอยางมาก

1

รปเลม

เนอหา

ภาษา

ปรมาณคอลมนขาว

ผวจยขอขอบพระคณทกทานทสละเวลาอนมคาใหความอนเคราะห ในการกรอกแบบสอบถาม

91

ประวตยอผท าสารนพนธ

92

ประวตยอผท าสารนพนธ

ชอ ชอสกล นางสาวณฐกมล คงด วนเดอนปเกด 25 เมษายน 2520 สถานทอยปจจบน 107/507 หมบานฐานทอง ถนนสวนสยาม เขตคนนายาว กรงเทพฯ 10230 สถานทท างานปจจบน บรษท โพสต พบลชชง จ ากด (มหาชน) ประวตการศกษา พ.ศ. 2541 จากมหาวทยาลยนเรศวร พ.ศ. 2554 จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ บรหารธรกจมหาบณฑต (บธ.ม.)