การรบรคณคา ภาพลกษณตราสนคา และความไววางใจทมอทธพลตอความพงพอใจในการ ซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

PERCEIVED VALUE, BRAND IMAGE AND TRUSTWORTHINESS INFLUENCING CUSTOMER WITH SATISFACTION IN PURCHASING SEVEN-SELECT PRODUCTS

IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

ทศนย เชอด1

อนทกะ พรยะกล2

บทคดยอ

การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษา การรบรคณคา ภาพลกษณตราสนคา และความไววางใจทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใช ในการวจยคอ ผบรโภคทเคยบรโภคหรอเคยซอสนคาตรา 7- Select ณ รานสะดวกซอ เซเวนอเลฟเวน ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหคอ คารอยละ คาเฉลยเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหโดยใชแบบจ าลองการพยากรณในรปแบบโครงสรางตนไม (Decision Trees) และการวเคราะหเทคนคการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis)

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครแตกตางกน พบวา เปนเพศหญงมความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7-Select อยในระดบมาก การรบรคณคาและความไววางใจมอทธพลตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และ 0.01 ตามล าดบ อทธพลทางออม ของภาพลกษณตราสนคากบความพงพอใจ คอ การรบรคณคาและความไววางใจ ดงนนภาพลกษณจงมอทธพลทางออมตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7-Select ค าส าคญ: ผลตภณฑตราสนคา 7- Select ความพงพอใจ รานสะดวกซอ ________________________________________ 1สาขาวชาการตลาด หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2อาจารย ดร.ประจ าภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2

ABSTRACT

The purpose of this research was to study the perception of perceived value, brand image and trustworthiness influencing customer satisfaction with purchasing Seven – Select products in the Bangkok metropolitan area. The research sample consisted of four hundred consumers who bought or consumed Seven – Select products at 7 – 11 convenience stores and living in the Bangkok metropolitan area. A questionnaire was used as an instrument for data collection. The statistics used for data analysis included percentage, mean and standard deviation, while the statistics employed for hypothesis testing included decision trees and path analysis. The results of the hypothesis testing were as follows: It was found that consumers of different genders had different satisfaction levels in terms of purchasing Seven – Select products. It was found that the females found satisfaction with purchasing Seven – Select products at a high level. The perceived value and trustworthiness that influenced customer satisfaction in purchasing Seven – Select products in the Bangkok metropolitan area at levels of 0.05 and 0.01 of statistical significance. Brand Image influenced the perceived value of customers in purchasing Seven – Select products at a 0.01 level of statistical significance. The indirect factor of brand image influenced levels of customer satisfaction were the perceived value and trustworthiness. Accordingly, the indirect factor of brand image influenced levels of customer satisfaction in term of purchasing Seven – Select products in the Bangkok metropolitan area Keyword: 7 – Select Products, Satisfaction, Convenience Stores บทน า ธรกจคาปลก เปนธรกจทเกยวของกบผบรโภคหรอผซอโดยตรง เพราะจะซอสนคาหรอใชบรการโดยตรง ไมไดน าไปผลต ขาย หรอจ าหนายตอ ลกษณะของธรกจคาปลกจะมความหลากหลายซงจะขนอยกบขนาดของกจการ วธการจดตงเงนลงทนและการบรหารจดการ โดยธรกจคาปลกขนาดเลก เชน รานขายของช าหรอทเรยกวา โชวหวย หมายถง รานจ าหนายสนคาทวไปหรอรานขายสนคาเบดเตลดจนถงขนาดใหญ ไดแก หางสรรพสนคา ศนยการคาหรอธรกจขามชาตทเขามาลงทนรปแบบตางกน เชน ดสเคาวทสโตร ซเปอรมาเกต รานคอนวเนยนสโตรทเปดตลอด 24 ชวโมง ธรกจคาปลกจงเปนธรกจทมความเชอมโยงผผลตและผบรโภค โดยความส าคญของธรกจคาปลกจะมความส าคญตอผบรโภค เนองจากเปนศนยรวมสนคาจากผผลตและ ผจดจ าหนาย เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคแตละคนทมความตองการสนคาทหลากหลาย ธรกจคาปลก มความส าคญตอผผลต โดยธรกจคาปลกจะเปนคนกลางในการหาขอมลของผบรโภค เพอผลตตรงตามความตองการของผบรโภค และธรกจคาปลกมความส าคญตอเศรษฐกจ สงคม เนองจากจ านวนรานคาปลกทมมากขน ท าให มการจางงาน รฐบาลเกบภาษไดมากขน จงท าใหเศรษฐกจโดยรวมดขน รานสะดวกซอ หรอ Convenience Store เปนรานคาปลกขนาดเลก ตงอยในยานชมชน เปดขายสนคาทกวนตลอด 24 ชวโมง จ าหนายสนคาจ าเปนชวตประจ าวน อาหารและเครองดม สนคาไมมากเทากบซเปอรมารเกต แตจะเนนท าเลทตงทอ านวยความสะดวกแกลกคา โดยเฉพาะอยางยงเปนสถานทใหบรการทหลากหลายตางๆ เชน การบรการ การรบช าระคาสาธารณปโภค คาน า คาไฟ ท Counter Service ไดแก รานเซเวนอเอฟเวน เปนตน (ภทราวรรณ สขพนธ, 2553; ความรท วไปเกยวกบธรกจคาปลก, p.1-20)

3

สนคาตราหาง (House Brand) คอ สนคาทผลตขนและจ าหนายในหางสรรพสนคา รานคาซปเปอรมารเกต หรอซปเปอรสโตรนนๆ และเปนสนคาทมคณลกษณะและคณสมบตใกลเคยงกบสนคาอนในทองตลาด แตม ขอไดเปรยบดานราคาถกกวาสนคาตราหางจงจดไดวาอกหนงทางเลอกของผซอทถอวาราคาเปนปจจยตอการตดสนใจ นอกจากราคาแลวยงมปจจยดานคณภาพและตราสนคาเขามาเกยวของดวย (ดรณ อศวปรชา, 2554, p 1-3) ซงกลมเฮาสแบรนดของรานสะดวกซอ เซเวนอเลฟเวน ไดแก 7 – Select, 7 Fresh และสนคา Only at 7-11 โดยหลายปทผานมาสนคาเฮาสแบรนดตรา 7 – Select ในดานการรบรคณคาผลตภณฑตราสนคา 7- Select ทมตอสายตาของลกคา ไดแก ประโยชน คณสมบตและเอกลกษณเฉพาะของสนคา 7- Select ทมการรบรคอนขางนอย เนองจากไมมงบในการท าตลาด จงท าใหผบรโภคบางรายไมรจก ในดานภาพลกษณของตราสนคา 7- Select เนองจากสนคาเฮาสแบรนดมลกษณะคลายคลงกบเจาอนตามทองตลาด และมราคาเทยบเทาหรอถกกวาเจาอนทมวางขาย ในรานสะดวกซอเซเวนอเลฟเวนเดยวกน จงท าใหผบรโภคมองวาเกดการลอกเลยนแบบเกดขนและสงผลตอ ความพงพอใจของลกคา ซงสวนใหญมกจะเกดขนกบกลมสนคาบรโภคมากกวากลมสนคาอปโภค เมอเทยบกบ เฮาสแบรนดของรานสะดวกซอรายอนๆ ไดแก รานสะดวกซอ แฟมลมารท เฮาสแบรนด คอ Family Mart Collection หรอรานคาปลกตางๆ เชน เทสโก โลตส “คมคา” บกซ “ซปเปอรบาท” และทอป “มายชอยส” เปนตน สวนใหญ จะไมคอยพบปญหารองเรยนหรอโจมตจากผบรโภค ซงโดยแทจรงนนเฮาสแบรนดตรา 7 – Select ไดถกก าหนดใหเปนสนคาเฮาสแบรนดหรอไพรเวตแบรนด เปนสนคาทคอนขางนยมและบางชวงขาดตลาดราคาอาจจะสงกวาหรอ ต ากวาเนชนนอลแบรนด รวมทงปญหาในดานความไววางใจตอตราสนคา 7 – Select ทมผลตอความพงพอใจของผบรโภค เมอผบรโภคมการรบรขอมลขาวสารหรอประสบการณตรงและทางออมในทางลบจะท าใหความไววางใจในตราสนคานนลดลง ดงนน จากทกลาวมาจงน าไปสการศกษาเรอง “การรบรคณคา ภาพลกษณตราสนคา และความไววางใจ ทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เพอน าไปปรบปรงแกไขการรบรคณคา ดานภาพลกษณ และดานความไววางใจ ทจะชวยใหผบรโภคสามารถประเมนสนคา ไดงายขน ท าใหสามารถตดสนใจซอไดอยางมนใจมากขน และชวยใหผบรโภคเกดความพงพอใจในการใชสนคามากขนน าไปสแนวทางการวางแผนการตลาดและพฒนากลยทธทางการตลาดตอไป วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาอทธพลลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดตอเดอนตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select

2. เพอศกษาอทธพลการรบรคณคาตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select 3. เพอศกษาอทธพลภาพลกษณตราสนคาตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select 4. เพอศกษาอทธพลความไววางใจตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select 5. เพอศกษาอทธพลภาพลกษณตราสนคาตอการรบรคณคาผลตภณฑตราสนคา 7- Select 6. เพอศกษาอทธพลภาพลกษณตราสนคาตอความไววางใจผลตภณฑตราสนคา 7- Select

สมมตฐานการวจย

1. เพอเปนแนวทางการวางแผนการตลาดและพฒนากลยทธทางการตลาดทมสวนเกยวของกบผลตภณฑ ตราสนคา 7- Select ใหสามารถตอบสนองตอกลมเปาหมายสงสด

2. เพอน าผลทไดจากการวดการรบรคณคา ภาพลกษณตราสนคา และความไววางใจมาใชวเคราะห ท าใหทราบขอด - ขอดอย สามารถน ามาปรบใชและพฒนาตราสนคาใหเหนอกวาคแขงขนในตลาดได

3. ผลงานของงานวจยสามารถน าไปเปนแนวทางในการด าเนนงานวจยอนๆ ทเกยวของกบตลาดอปโภคบรโภค

4

ทบทวนวรรณกรรม แนวคดและทฤษฏเกยวกบประชากรศาสตร ดานประชากรศาสตร Defleur (1996) ไดกลาวไววา ตวแปรทมอทธพลในกระบวนการสอสารมวลชนระหวางผสงสารและผรบสาร จะเหนไดวา ขาวสารไมไดไหลผานจากสอสารมวลชนถงผรบสาร และเกดผลโดยตรงในทนท แตมปจจยบางอยางทเกยวของกบผรบสารแตละคน เชน ปจจยทางจตวทยา และสงคมทจะมอทธพลตอการรบขาวสารซงงานวจยน จะศกษาปจจยดานประชากรศาสตรของผลตภณฑตราสนคา 7- Select แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรคณคา ดานคณคาทผบรโภครบรไดในการคดสนคาหรอบรการ ของ Petrick (2002) ซงอธบายถง คณคาทผบรโภครบรไดของสนคา ประกอบดวย 4 มต ไดแก อารมณ สงคม คณภาพ/ ประสทธภาพ และราคา/ ความคมคา และ ไดพบวา คณคาทผบรโภครบรไดของบรการได ประกอบดวย 5 มต ไดแก คณภาพ การตอบสนองทางอารมณ ราคา (ตวเงน) พฤตกรรมราคา และชอเสยง ซงงานวจยนจะศกษาดานการรบรคณคาทสงผลตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select

แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ ตวแปรในดานภาพลกษณ (Brand Image) ของ Kotler (2003) ซงอธบายถง ภาพลกษณตรายหอ (Brand

Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใด ยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกน แตกไมจ าเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนงทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออนๆ ซงงานวจยนจะศกษาปจจยดานภาพลกษณตราสนคาของผลตภณฑตราสนคา 7- Select

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไววางใจ ตวแปรในดานความไววางใจของ Tom Duncan (2002) ซงอธบายวา ความไววางใจในตราสนคา หมายถง

การทบคคลหรอผบรโภค ซงเปนผใหความไววางใจ หรอแสดงความสมพนธกบตราสนคา ในดานของการให ความนาเชอถอกบตราสนคา วาเปนผทมความช านาญ สมควรแกการไดรบความไววางใจ จากตวผลตภณฑ ทมคณภาพอยางแทจรงโดยความส าคญของความไววางใจจงเปนหวใจส าคญของการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคาและน ามาเปนแนวทางและเปนทฤษฎอางองในการก าหนดแบบสอบถามงานวจย เพอวเคราะหปจจยดานความไววางใจของผลตภณฑตราสนคา 7- Select

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ ตวแปรในดานความพงพอใจของ Kotler (1997) คอ ระดบความรสกของบคคลอนเปนผลมาจากการ

เปรยบเทยบระหวางผลงานทรบรจากสนคาหรอบรการกบความคาดหวงของบคคลนนๆ ดงนน ระดบความพงพอใจ จะสมพนธกบความแตกตางระหวางผลงานทรบรจากสนคาหรอบรการรบความคาดหวงของบคคลนนๆ และน ามาเปนแนวทางและเปนทฤษฎอางองในการก าหนดแบบสอบถามงานวจย เพอวเคราะหปจจยดานความพงพอใจ ของผลตภณฑตราสนคา 7- Select วธด าเนนการวจย ในการศกษาครงน เปนการศกษาเรอง “การรบรคณคา ภาพลกษณ และความไววางใจทมอทธพลตอ ความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” โดยมสาระส าคญ ถงวธการด าเนนการวจยอยางเปนขนตอน เพอใหไดซงขอมลจากกลมตวอยาง และน าไปวเคราะหทางสถตตอไป โดย ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน

5

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผบรโภคทงเพศชาย และเพศหญง ในเขตกรงเทพมหานคร ทซอหรอเคยซอ ผลตภณฑตราสนคา 7- Select โดยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน ไดแก ผบรโภคทงเพศชายและเพศหญง ในเขตกรงเทพมหานครทซอหรอเคยซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select โดยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนดงนนจงก าหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรค านวณหาขนาดตวอยางทระดบความเชอมน 95% และใหความผดพลาดไมเกน 5% (กลยา วาณชยบญชา. 2560: 26) ไดขนาดตวอยาง 385 ตวอยาง และเพมจ านวนตวอยางอก 15 ตวอยาง รวมขนาดกลมตวอยางทงสน 400 ตวอยาง วธการเลอกกลมตวอยาง ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยแบงกลมตวอยางออกตาม การแบงเขตการปกครองของกรงเทพมหานครออกเปน 6 กลมการปกครอง ไดแก กลมรตนโกสนทร กลมบรพา กลมศรนครนทร กลมเจาพระยา กลมกรงธนใต และกลมกรงธนเหนอ (การแบงเขตการปกครองกรงเทพมหานคร http://203.155.220.230/m.info/bma_k/knw5.html ณ เดอน ตลาคม 2560) โดยผวจ ยไดท าการสมเขตจากกลม การปกครองทง 6 กลม กลมละ 1 เขต จะไดเขตทเปนตวอยาง จ านวนทงหมด 6 เขต ไดแก 1. เขตปทมวน 2. เขตบางกะป 3. เขตสวนหลวง 4. เขตบางนา 5. เขตบางแค 6. เขตภาษเจรญ ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยมการก าหนดสดสวนกลมตวอยางทใชในการเกบขอมลทง 6 เขต ในขนตอนแรกไดเขตละ 67 คน จ านวน 4 เขต เขตละ 66 คน จ านวน 2 เขต มาท าการเกบตวอยาง รวมไดจ านวนทงหมด 400 คน โดยจะท าการเกบขอมลจากตวอยางทหางสรรพสนคาซงตงอยในแตละเขตทคดเลอก เนองจากเปนสถานททมประชากรตวอยางจ านวนมาก ขนตอนท 3 การสมตวอยางแบบความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวมขอมล โดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวน าไปเกบขอมลจากตวอยางทก าหนดไว ใหครบตามแบบสอบถามจ านวน 400 ชด ผลการวจย ผลการศกษาเรอง “การรบรคณคา ภาพลกษณตราสนคา และความไววางใจทมอทธพลตอความพงพอใจ ในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” สามารถสรปไดดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ตอนท 1 ดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย สวนใหญมอาย 20 – 29 ป รองลงมามอาย 30 - 39 ป และอาย 40 – 49 ป สถานภาพโสด รองลงมาเปนสถานภาพ สมรส/อยดวยกน ระดบการศกษาระดบปรญญาตร รองลงมาเปนสงกวาระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รองลงมาเปน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และธรกจสวนตว/อาชพอสระ/คาขาย สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท รองลงมาเปน 30,001– 40,000 บาท และ 10,001 - 20,000 บาท ตอนท 2 การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรกบดานการรบรคณคา ภาพลกษณตราสนคา และความไววางใจผลตภณฑตราสนคา 7- Select จากการวเคราะหโดยการใชแบบจ าลองการพยากรณในรปแบบโครงสรางตนไม (Decision Trees) เมอพจารณาเปนรายดานสามารถสรปไดดงน

6

ดานการรบรคณคา พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรคณคาผลตภณฑตราสนคาอยในระดบมาก เมอพจารณาดานประชากรศาสตร พบวา เพศมอทธพลตอการรบรคณคาผลตภณฑตราสนคา 7 - Select มากกวาลกษณะประชากรดานอนๆ ไดแก อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน โดยเพศหญงและเพศชาย มการรบรคณคาผลตภณฑตราสนคา 7- Select ระดบมาก ตามล าดบ ดานภาพลกษณตราสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคา ผลตภณฑ ตราสนคา 7- Select อยในระดบมาก เมอพจารณาดานประชากรศาสตร พบวา เพศมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคา ผลตภณฑตราสนคา 7- Select มากกวาลกษณะประชากรดานอนๆ ไดแก อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน โดยเพศหญงและเพศชาย มความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑตราสนคา 7- Select ระดบมาก ตามล าดบ ดานความไววางใจ พบวา ผตอบแบบสอบถามมความไววางใจผลตภณฑตราสนคา 7 - Select อยในระดบมาก เมอพจารณาดานประชากรศาสตร พบวา อายมอทธพลตอความไววางใจผลตภณฑตราสนคา 7- Select มากกวาลกษณะประชากรดานอนๆ ไดแก เพศ สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน โดยอายนอยกวาหรอเทากบ 20 - 29 ป และอายมากกวา 20 - 29 ป มความไววางใจผลตภณฑตราสนคา 7 - Select ระดบมาก ตามล าดบ ตอนท 3 การวเคราะหขอมลดานการรบรคณคา ภาพลกษณตราสนคา ความไววางใจ และความ พงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการรบรคณคาผลตภณฑตราสนคาโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานราคาทเปนตวเงน และดานราคาทไมเปนตวเงน ดานคณภาพ มการรบรคณคาผลตภณฑตราสนคา 7- Select อยในระดบมาก และดานอารมณมการรบรคณคาผลตภณฑตราสนคา 7- Select อยในระดบปานกลาง ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑตราสนคา 7 – Select โดยรวมอยในระดบมาก และมระดบความพงพอใจโดยรวมอยในระดบมาก สวนท 2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7 - Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ภาพประกอบท 1 แผนภาพโครงสรางตนไม (Decision Trees) ระหวางความพงพอใจกบลกษณะทางประชากรศาสตร

7

ผลการวเคราะหขอมล แบบจ าลองการพยากรณในรปแบบโครงสรางตนไม (Decision Trees) พบวา โนดภายใน (Internal node) คอ ความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มทศทางบวก โดยมคาเฉลย 3.64 และคาเบยงเบนมาตรฐาน 0.657 หมายความวา ผบรโภค มความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7-Select อยในระดบมาก และขอมลความพงพอใจมการกระจาย ของขอมลอยหางไกลจากคาเฉลยเปนสวนมาก จงท าใหคาเบยงเบนมาตรฐานมคามากกวา 0 (ประคอง กรรณสตร, 2535: 74) ส าหรบกง (Branch) ของโนดภายใน คอ คาของลกษณะทางประชากรศาสตรดานเพศ จะสงผลตอ ความพงพอในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select มากกวาลกษณะประชากรณดานอนๆ ไดแก อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยโนดใบ (Leaf node) คอ เพศ จ าแนกเปนกลมเพศชายและ เพศหญง ซงพบวา เพศหญง มคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานมากกวาเพศชาย โดยมคาเฉลยเทากบ 3.69 และ 3.52 ตามล าดบ และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.663 และ 0.628 ตามล าดบ หมายความวา ผบรโภคทเปน เพศหญงมความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7-Select อยในระดบมาก สรปผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 - 6 ดงน

เสนทาง Estimate S.E. C.R. P การรบรคณคา ---> ความพงพอใจ .209 .091 2.288 .022* ภาพลกษณตราสนคา ---> ความพงพอใจ .034* .100 .345 .730 ความไววางใจ ---> ความพงพอใจ .639 .074 8.602 .001** ภาพลกษณตราสนคา ---> ความไววางใจ .801 .031 26.146 .001** ภาพลกษณตราสนคา ---> การรบรคณคา .719 .025 28.927 .001**

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 **มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

ผลการวเคราะหสมมตฐานขอ 2 – 6 คาสมประสทธการถดถอยเชงเสนแบบถวงน าหนก Regression Weight : (Group number 1 – Default model) จากผลการวเคราะหแสดงคาระดบนยส าคญ (p-Value) ซงม 4 เสนทางทมนยส าคญ คอ เสนทาง การรบรคณคากบความพงพอใจคา p-value เทากบ 0.022 เนองจากถาคา p-value นอยกวา 0.05 แสดงวามนยส าคญ ทางสถตทระดบ 0.05 และเสนทาง ความไววางใจกบความพงพอใจ เสนทางภาพลกษณตราสนคากบความไววางใจและเสนทาง ภาพลกษณตราสนคากบการรบรคณคามคา p-value เทากบ 0.001 เนองจากถาคา p-value มากกวา 0.05 แลวแสดงวามนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และม 1 เสนทางทไมมนยส าคญ คอ เสนทาง ภาพลกษณตราสนคา กบความพงพอใจคา p-value เทากบ 0.730 ซงคา p-value มากกวา 0.05 แสดงวาไมมนยส าคญทางสถต และจากภาพผลการวเคราะหพบวา ความพงพอใจ (4) ในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ไดรบอทธพลทางตรงเชงบวกจากความไววางใจ (3) มากทสด ทคาสมประสทธเทากบ 0.53 , การรบรคณคา (1) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอความพงพอใจ (4) ในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select , ภาพลกษณตราสนคา (2) และการรบรคณคา (1) มอทธพลทางออมเชงบวกตอความพงพอใจ (4) ในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select , ภาพลกษณ (2) และความไววางใจ (3) มอทธพลทางออมเชงบวกตอความพงพอใจ (4) ในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select , ภาพลกษณ (2) ไมมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจ (4) ในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select แตมอทธพลทางออมเชงบวก

8

การรบรคณคา (1) ไดรบอทธพลทางตรงเชงบวกจากภาพลกษณ (2) มากทสด มคาสมประสทธเทากบ 0.82 ความไววางใจ (3) ไดรบอทธพลทางตรงเชงบวกจาก (2) ภาพลกษณตราสนคา มคาสมประสทธเทากบ 0.79 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1 ของสมมตฐาน 2, 4 , 5 และ 6 แตจะยอมรบสมมตฐาน H0 และปฏเสธสมมตฐาน H1 ของสมมตฐาน 3

ภาพผลการวเคราะหสมมตฐานขอท 2 - 6 แสดงคาสมประสทธเสนทาง (Path coefficients) ของโมเดล การวดความพงพอใจ

เสนทาง ตวแปร อทธพล อทธพลรวม Path (2-1-4) ภาพลกษณ - การรบรคณคา - ความพงพอใจ 0.82 x 0.15 0.123 Path (2-3-4) ภาพลกษณ - ความไววางใจ - ความพงพอใจ 0.79 x 0.53 0.419

จากตารางผลการวเคราะหสมมตฐานขอท 2 - 6 แสดงอทธพลทางออมของสมมตฐานการวดความพงพอใจ

เสนทาง Path (2-1-4) และ เสนทาง Path (2-3-4) แสดงใหเหนวา อทธพลทางออมของภาพลกษณตราสนคา กบ ความพงพอใจ คอ การรบรคณคาและความไววางใจ โดยมคาสมประสทธทางออมเทากบ 0.542 (0.123 + 0.419) ซงคาสมประสทธทางออมจะมนยส าคญเมอมคามากกวา 0.05 (Bartol,1983; Pedhazur,1982, Chong and Kuan and Lan, 2008) และจากตารางแสดงใหเหนคาของอทธพลทางออมของการรบรคณค ามคาสมประสทธถง 0.123 จากอทธพลรวม 0.273 และคาของอทธพลทางออมของความไววางใจมคาสมประสทธถง 0.419 จากอทธพลรวม 0.949

ตวแปร อทธพลทางตรง

อทธพลทางออม

อทธพลรวม

การรบรคณคา ---> ความพงพอใจ 0.15 0.123 0.273 ภาพลกษณตราสนคา ---> ความพงพอใจ 0.03 - 0.03 ความไววางใจ ---> ความพงพอใจ 0.53 0.419 0.949 ภาพลกษณตราสนคา ---> การรบรคณคา 0.82 - 0.82 ภาพลกษณตราสนคา ---> ความไววางใจ 0.79 - 0.79

จากตารางผลการวเคราะหสมมตฐานขอท 2 - 6 แสดงอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวม สมมตฐานการวดความพงพอใจ

9

เมอพจารณาถงอทธพลทางตรงระหวางภาพลกษณกบความพงพอใจนนมคาสมประสทธเทากบ 0.03 สวนอทธพลทางออมนน มคาสมประสทธเทากบ 0.542 แสดงใหเหนวาอทธพลตอความพงพอใจนนมาจากอทธพลทางออมเปนสวนใหญ สรปและอภปรายผล จากผลการศกษาเรอง “การรบรคณคา ภาพลกษณตราสนคา และความไววางใจทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” สามารถสรปประเดนส าคญไดดงน 1. เพศ พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มการรบร ภาพลกษณตราสนคา และความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากวา เพศทแตกตางกน มความนยมในการซอ เหตผลในการซอทแตกตางกนทงเพศหญงและเพศชาย รวมถงพฤตกรรมในการซอสนคาแตกตางกน ซงท าใหเกด การรบร ภาพลกษณตราสนคา และความพงพอใจในการซอสนคา ทแตกตางกน โดยจะสอดคลองกบ พษณ อมวญญาณ (2558) ทไดท าการศกษาวจยเรอง การจดการรานคาปลก ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค : การศกษารานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภค ทมเพศ อาย และอาชพทตางกน มพฤตกรรมการซอสนคาดานความถในการซอสนคาแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคเพศชายมความถในการซอสนคามากกวาผบรโภคเพศหญงโดยมผลตางเทากบ 0.81 ครงตอสปดาห 2. อาย พบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7 - Select แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากวา ผบรโภคแตละชวงอายมความตองการสนคาทแตกตางกน ซงผลตภณฑตราสนคา 7- Select ไมไดมความหลากหลายของสนคาครอบคลมผบรโภคทกชวงอาย จงท าใหมผลตอความพงพอใจของผบรโภค โดยสอดคลองกบงานวจยของ ทรรษนพล นนทเสนรวงศ (2558) ทไดท าการศกษาวจยเรอง ปจจยทส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานสะดวกซอในจงหวดปทมธาน พบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนมปจจยทส าคญตอการตดสนใจ เลอกใชบรการรานสะดวกซอในจงหวดปทมธาน ทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา อาย แตกตางกน มปจจยทส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานสะดวกซอในจงหวดปทมธาน ทแตกตางกน ดานผลตภณฑและบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 3. สถานภาพ พบวา ผบรโภคทมสถานภาพแตกตางกน มความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจาก ผบรโภค สวนใหญทมสถานภาพแตกตางกน จะมการตดสนใจการซอ การด าเนนชวตประจ าวนไมแตกตางกนมาก รวมถงกลมสนคา 7 – Select สามารถตอบสนองความตองการไดทกสถานภาพ โดยสอดคลองกบงานวจยของ ดวงกมล ศรอมรชย (2557) ทไดท าการศกษาวจยเรอง แนวทางการสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ทเซเวนอเลฟเวน ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา สถานภาพ ทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา ของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวน ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 4. ระดบการศกษา พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มความพงพอใจในการซอผลตภณฑ ตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจาก กลมสนคา 7-Select สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดหลายระดบการศกษา จงท าใหเกดความพงพอใจในการซอสนคาไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ อรสา ศรพฒนกล (2559) ทไดท าการศกษาว จยเรอง ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาเทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนไมมผลตอความพงพอใจใน การซอสนคา เทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 เนองจาก ผบรโภคไมวาจะมการศกษาในระดบใด จะมการรบสอ ตางๆ รวมไปถงขาวสาร และพฤตกรรม ทศนคต ในการเลอกซอสนคา เทสโก โลตส (Tesco Lotus) ทคลายคลงกน จงสงผลใหความพงพอใจในแตละระดบการศกษาไมแตกตางกน

10

5. อาชพ พบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7 - Select ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจาก ผลตภณฑตราสนคา 7 -Select ทจ าหนายในรานสะดวกซอ เซเวนอเลฟเวน สามารถตอบสนองความตองการผบรโภคไดทกอาชพ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชยวฒน ตนตอภบาลกล (2554) ทไดท าการศกษาวจยเรอง ความพงพอใจของผรบบรการรานสะดวกซอ: กรณศกษาเซเวนอเลฟเวน สาขาชายหาดบางแสน จงหวดชลบร พบวา กลมตวอยางทมอาชพตางกน มระดบความพงพอใจในการใชบรการโดยรวม และรายดาน ไดแก ดานพนกงานผใหบรการ ดานการใหบรการ ดานคณลกษณะของราน ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานการวางแผนการตลาด ไมแตกตางกน 6. รายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจาก สนคา 7 – Select มราคาหลายระดบ ซงลกคาสามารถเขาถงสนคาได รวมถงประเภทสนคาทเปนกลมทตรงตามความตองการของลกคาดวย ซงสอดคลองกบงานวจยของ อรสา ศรพฒนกล (2559) ทไดท าการศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอความพงพอใจ ในการซอสนคาเทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา รายไดตอเดอนโดยเฉลยทแตกตางกนไมมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาเทสโกโลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และ ปรมณฑล ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 เนองจากกลมผบรโภคแมวาจะมชวงรายได ตอเดอนเฉลยทแตกตางกน แตกตองการสนคาเอาไวอปโภคบรโภคเชนเดยวกน จงท าใหรายไดตอเดอนไมมผลตอ ความพงพอใจในการซอสนคา 7. การรบรคณคา พบวา การรบรคณคามอทธพลตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7 - Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนการรบรคณคาดานคณภาพ ดานอารมณ ดานราคาทเปนตวเงน และ ดานราคาทไมเปนตวเงนจะมผลตอความพงพอใจ จากแนวคดตราสนคาเปรยบเสมอนเปนค าสญญาทผขายใหไวกบผบรโภคเกยวกบกลมกอนของคณสมบตตางๆ ของตวสนคา (Attributes) ทผบรโภคจะไดรบและจะเกดความพอใจเมอใชสนคา โดยทคณสมบตตางๆ ของตราสนคาเหลานอาจจะเปนสงทมอยจรง (Real) จบตองไดเกยวของกบการใชเหตผล(Rational) หรอเปนสงทไมสามารถจบตองและมองเหนไดเกยวของกบการใชอารมณ (Emotional) กได (Wood. 2000; citing Ambler.1992) และสามารถใชโมเดล ACSI อธบายได ปจจยส าคญทก าหนดความพงพอใจของลกคาประกอบดวย 3 องคประกอบหลก คอ ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) คณภาพในสายตาของผบรโภค (Perceived Quality) และคณคาทผบรโภครบรได (Perceived Value) ซงจาก ความพงพอใจของลกคาน หากเปนไปในทศทางบวกจะสงผลใหเกดความภกดของลกคา (Customer Loyalty) แตหากเปนไปในทศทางลบจะสงผลใหเกดขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaint) นอกจากน ยงสอดคลองกบงานวจยของ ธญญลกษณ ลมทองกล (2557) ไดท าการศกษาวจยเรอง การเปรยบเทยบการรบรคณคาตราสนคาหางสรรพสนคา บกซ และหางสรรพสนคา เทสโกโลตส พบวา ผใชบรการหางบกซและหางเทสโกโลตส มการรบรในการใชบรการหางสรรพสนคา หางใดหางหนงทแตกตางกนเฉพาะ ตราสนคาเปนตราสนคาทมชอเสยงและเปนทรจ ก มความรจกคนเคยกบตราสนคา เมอเทยบกบตราสนคาอน ไดยน/เหน ตราสนคาของหางจากการเปน สปอนเซอรในกจกรรมและรายการตางๆ จะมการซอทหาง แมวาหางอนจะมโปรโมชนหรอลดราคา หางมสนคาทหลากหลาย หางมสงอ านวยความสะดวกภายในหาง หางมพนกงานทสภาพและเอาใจใสลกคา มเครองหมายการคาทชดเจน ไมสบสน มการขยายกจการในรปแบบของแฟรนไชสทไดรบ การยอมรบ มรางวล และมาตรฐานเปนทยอมรบ 8. ดานภาพลกษณตราสนคา พบวา ภาพลกษณตราสนคา ไมมอทธพลตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจาก ภาพลกษณตราสนคาไมมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจในการซอสนคา แตจะมอทธพลทางออมในดานการรบรและความไววางใจ ทสงผลตอความพงพอใจ ในการซอสนคา โดยสามารถอธบายไดจากแบบจ าลองของ ACSI ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ม 3 องคประกอบ อยดานซายมอ ซงเปนปจจยทเปนตวแปรตน ซงประกอบดวย ความคาดหวงของผบรโภคทมตอ

11

สนคาและบรการกอนใชบรการ (Customer Expectations) การรบร คณภาพโดยรวมในความคดของผบรโภค (Overall Perceived Quality) และคณคาในสายตาของผบรโภค (Perceived Value) ในขณะเดยวกนกมปจจยอก 2 ตวทเปนผลลพธจากความพงพอใจของลกคา ไดแก การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดในสนคาบรการ (Customer Loyalty) หากผลลพธ คอ ลกคามความพงพอใจในสนคาและบรการ ลกคาจะมแนวโนมกลบมาซอซ ามความภกด (Loyalty) มทศนคตอนดตอสนคาและบรการนนๆ และแนะน าบอกตอผอน (Word of Mouth) รวมถงชกชวนใหซอสนคาและบรการนนๆ ในทางตรงกนขาม หากลกคาไมพงพอใจ (Dissatisfaction) ตอสนคาและบรการ ลกคาจะแสดงออกโดยการรองเรยน (Complaints) ซงสอดคลองกบงานวจยของ ณนนท สนธศร (2553) ไดท าการศกษาวจยเรอง ภาพลกษณองคกรและภาพลกษณตราสนคาทขยายจากตราสนคาขอ ง บรษท สงห คอรเปอเรชน จ ากด พบวา ภาพลกษณตราสนคาสงหมความสมพนธเชงบวกกบภาพลกษณองคกรของ บรษท สงห คอรเปอเรชน จ ากด 9. ดานความไววางใจ พบวา ความไววางใจมอทธพลตอความพงพอใจในการซอผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากลกคารจกรานสะดวกซอ แบรนด เซเวนอเลฟเวน มาเปนเวลานานกวา 90 ป ท าใหแบรนดคอนขางแขงแรง และลกคามองวารานสะดวกซอจะมมาตรฐานในการจดการบรหารสนคาทด มประสทธภาพและมความสามารถในการน าสนคาเขามาขายเพอตอบสนองความตองการของลกคา รวมถงการผลตสนคาทเปนเฮาสแบรนดของตวเอง ซงทางลกคากจะใหความเชอมนในกระบวนการผลตรวมถงคณภาพทจะไดรบ จงท าใหลกคาเกดความไววาง และเกดความพงพอใจตามมา และสอดคลองกบแนวคดของ Tom Duncan (2002) พบวา ผใหความไววางใจหรอแสดงความสมพนธกบตราสนคา ในดานของการใหความนาเชอถอกบตราสนคาวา เปนผทมความช านาญสมควรแกการไดรบความไววางใจ จากตวผลตภณฑทมคณภาพอยางแทจรงโดยความส าคญของความไววางใจจงเปนหวส าคญของการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา นอกจากนความไววางใจ ระหวางคคาทมความสมพนธกนยาวนานเปรยบเสมอนสะพานเชอมโยงของประสบการณในอดตและพฒนาการเตบโตไปสอนาคต การสรางความไววางใจระหวางผบรโภคกบตราสนคาจงมความส าคญเปนอยางมาก เนองจากความไววางใจนนสามารถสญเสยไดอยางรวดเรว เนองจากผบรโภคมทางเลอกมากขน และประสบการณทไมดทท าใหผบรโภคสญเสยความไววางใจและตดสนใจเปลยนตราสนคา และสอดคลองกบงานวจยของ ทวาวรรณ ศรสวสด (2559) โดยท าการศกษาวจยเรอง โมเดลความสมพนธเชงสาเหตของการเกยวของกบสถานการณ และความไววางใจทมตอการตงใจเลอกซอจากรานคาออนไลนของผบรโภคชาวไทย พบวา โมเดลความสมพนธเชงสาเหตระหวางการเกยวของกบสถานการณ การรบรความเสยงและความไววางใจทมตอการตงใจเลอกซอจากรานคาออนไลนของผบรโภคชาวไทยอาย 18 ปขนไป ทพฒนาขน แสดงใหเหนวาความไววางใจมอทธพลทางตรงตอการตงใจเลอกซอจากรานคาออนไลนมาก ทสด สวนการเกยวของกบสถานการณ และการรบรความเสยง มอทธพลทางตรงตอความ ไววางใจ และมอทธพลทางออมตอการตงใจเลอกซอจากรานคาออนไลน นอกจากความไววางใจ และการเกยวของกบสถานการณแลว การรบรความเสยง ดานสงคม การรบรความเสยงดานจตวทยา การรบรความเสยงดานการจดสง และการรบร ความเสยงดานคณภาพ มอทธพลตอการตงใจเลอกซอจากรานคาออนไลนของผบรโภคชาวไทย ตามล าดบ 10. อทธพลทางออมของดานภาพลกษณตราสนคาตอการรบรคณคา พบวา ภาพลกษณตราสนคา มอทธพลทางออมตอการรบรคณคาผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากในการรบรคณคาตราสนคา ไดแก ดานคณภาพ ดานอารมณ ดานราคาทเปนตวเงน และดานราคาทไมเปนตวเงนทตอบสนองตอผบรโภคแลว ยงมดานภาพลกษณของตราสนคาทมผลตอการรบรคณคาและสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค ซงจะสอดคลองกบแบบจ าลองพนฐานของ ECSI มลกษณะเปนแบบจ าลองสมการโครงสราง SEM (Structural equation Model) ซงประกอบดวยตวแปรแฝงหลายตว (Latent variables) แบบจ าลองมลกษณะเปนเหตเปนผลกน มการเชอมโยงระหวางตวแปรตนทสงผลตอความพงพอใจของลกคาและมผลลพธคอ ความจงรกภกดของลกคา องคประกอบปจจยทเปนตวแปรตนทสงผลตอความพงพอใจของลกคาประกอบดวย ภาพลกษณ (Image) ความคาดหวงของลกคา (Expectation) การรบรทางคณภาพ (Perceived Quality) และการรบรทางคณคา (Perceived Value) นอกจากน

12

การวดการรบรทางคณภาพ (Perceived Quality) แบงเปนสองดาน ไดแก Hard ware ซงหมายถง การวดดานคณภาพของสนคาและ Human Ware เปนการวดคณภาพดานบรการจากพนกงาน และสอดคลองกบงานวจยของ ชยกร ปยะนกล (2557) โดยท าการศกษาเรอง ภาพลกษณทมผลตอคณคาตราสนคาของศนยการคาเซนทรลเวลด พบวา ความคดเหนตอภาพลกษณของศนยการคาเซนทรลเวลดทง 7 ดาน มความสมพนธเชงบวกกบการรบรคณคาตราสนคาของศนยการคาเซนทรลเวลดทง 4 ดาน โดยกลมตวอยางมการรบรคณคาตราสนคาของศนยการคาเซนทรลเวลดอยในระดบมาก ภาพลกษณของศนยการคาเซนทรลเวลด อยในระดบมากทสด นอกจากน ยงสอดคลองกบงานวจยของ จกรนทร เจรญนตกล (2556) โดยท าการศกษาเรอง ภาพลกษณองคกร ภาพลกษณของรานคา และความรบผดชอบตอสงคมตอสงคมขององคกรทมอทธพลตอคณคาตราสนคา 7-Eleven กรณศกษา รานสะดวกซอ 7-Eleven ในแขวงสลม จงหวดกรงเทพมหานคร พบวา ภาพลกษณองคกร ไดแก ดานบคลกภาพ ขององคกร ดานชอเสยงขององคกร ดานเอกลกษณขององคกร และดานคณคาหรอจรรยาบรรณ ขององคกร มอทธพลตอคณคาตราสนคา 7-Eleven กรณศกษา รานสะดวกซอ 7-Eleven ในแขวงสลม จงหวดกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญ 0.05 และภาพลกษณของรานคา ไดแก ดานตวสนคา ดานความสะดวกของทตงของราน ดานบรการของราน และดานตราสนคาของราน มอทธพลตอคณคาตราสนคา 7-Eleven กรณศกษา รานสะดวกซอ 7-Eleven ในแขวงสลม จงหวดกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญ 0.05 11. อทธพลทางออมของดานภาพลกษณตราสนคาตอความไววางใจ พบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางออมตอความไววางใจผลตภณฑตราสนคา 7- Select ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผบรโภค ของรานสะดวกซอเซเวนอเลฟเวนใหการยอมรบถงการบรหารจดการทด รวมถงคณภาพสนคาทสงมอบใหกบลกคา ท าใหลกคารบรถงคณคาของตราสนคาไดอยางรวดเรว จงท าใหเกดภาพลกษณตอตราสนคาทเปนเฮาสแบรนดทดเชนกน และเมอลกคามองวารานสะดวกซอมภาพลกษณทดและสนคามคณภาพแลว ท าใหลกคาเกดความเชอมน ในการซอสนคาอปโภคบรโภค เกดความพงพอใจในการซอสนคาและท าใหความไววางใจตอตราสนคาดวย ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (2000) พบวา ภาพลกษณ คอ องครวมของความเชอ ความคดและความประทบใจทบคคลมตอสงหนงสงใด ซงทศนคตและการกระท าใดๆ ทคนเรามตอสงนนจะมความเกยวพนกนสงกบภาพลกษณ ของสงนน ๆ และสอดคลองกบงานวจยของ ขวญฤทย ฉนทนาวรวฒน (2558) ไดท าการศกษาเรอง ภาพลกษณ ตราสนคาทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอและความภกดตอตรา KFC ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ภาพลกษณตราสนคา KFC มความสมพนธตอความภกดตอตราสนคา KFC ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยภาพลกษณตราสนคาโดยรวมและรายได ไดแก ดานคณสมบต ดานคณประโยชน ดานคณคา ดานวฒนธรรม ดานบคลกภาพ และดานผใช มความสมพนธกบความภกดในตราสนคา “KFC” อยางมนยส าคญทาง สถตท 0.01 กลาวคอ เมอ ภาพลกษณ ตราสนคาโดยรวมและรายดาน ไดแก ดานคณสมบต ดานคณประโยชน ดานคณคา ดานวฒนธรรม ดานบคลกภาพ และดานผใชดข น จะท าใหความภกดในตราสนคา “KFC” ดขนในระดบปานกลาง ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 1. ผจดจ าหนายสามารถก าหนดกลมผลตภณฑตราสนคา 7- Select ใหตรงกบกลมเปาหมายได เนองจาก การวจยดานประชากรพบวา เพศและอายทแตกตางกนจะมความตองการสนคาทแตกตางกนและสงผลตอ ความพงพอใจของผลตภณฑตราสนคาดวย ดงนน ผจดจ าหนายจงควรทจะมงเนนท าการพฒนากลยทธทางการตลาด ในกลมสนคาใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาเปาหมายสงสด 2. ผจดจ าหนาย ควรใหความส าคญกบการวางแผนการตลาดในการสรางการรบรคณคาตราสนคาทดของผบรโภค เนองจากผลการวจย พบวา ดานการรบรคณคามอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจในการซอสนคาของผบรโภค ดงนน ควรมการวางกลยทธในการผลกดนสนคาใหเปนทรจกของผบรโภคทวไป ท าใหผบรโภคทราบถง ประโยชน คณสมบตและเอกลกษณเฉพาะของสนคา 7- Select ซงการรบรคณคาตราสนคาเปนสงส าคญทสามารถ

13

สรางความประทบใจ และมภาพพจนทดในสายตาลกคา เกดทศนคตของลกคาในแงของผลตภณฑทมคณภาพทด ความสามารถหรอคณสมบตของผลตภณฑทกระตนความรสกของผบรโภคใหเกดความพงพอใจ ซงหากมการสราง การรบรคณคาอยางตอเนองกจะสงผลใหชวยลดตนทนดานเวลาในการตดสนใจของลกคาได 3. ผจดจ าหนาย ควรใหความส าคญในดานการสรางความไดเปรยบในการแขงขน โดยเนนภาพลกษณของตราสนคาใหเปนทศทางทดมากขน เน องจากผลการวจย พบวา ภาพลกษณมอทธพลทางออมในหลายดาน ทงดานทางการรบรและดานความไววางใจ ทสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผบรโภค ดงนน ภาพลกษณตราสนคาเปนสงส าคญมากทท าใหเกดผลเชงบวก ซงอาจจะเนนการผลตสนคาทสรางความประทบใจ การจดกจกรรมทเสรมภาพลกษณทดใหดข นได เกดความเชอมนในตราสนคา เพอลดปญหารองเรยนหรอการโจมตจากผบรโภคได 4. ผจดจ าหนาย ควรใหความส าคญในการสรางความไววางใจแกผบรโภคกบตราสนคา สรางความนาเชอถอกบตราสนคาจากตวผลตภณฑทมคณภาพอยางแทจรง เนองจากผลการวจยพบวา ความไววางใจมอทธพลทางตรง เชงบวกสงสดตอความพงพอใจในการในการซอสนคา ดงนนเราจงควรน าขอเสยของผลตภณฑมาท าการปรบปรง ใหเกดประโยชนสงสด รวมถงการสรางประสบการณทดใหกบผบรโภค 5. ผจดจ าหนาย ควรมการวจยและพฒนาสนคาและคณภาพสนคาอยางตอเนอง เพอสรางความแตกตาง ใหเปนทรจกของผบรโภคมากขน ท าใหตราสนคามความแขงแกรงมากขน ท าใหสามารถสรางยอดขายและเพมสวนครองตลาดได และลดปญหาทเกดขนกบผบรโภคในอนาคต กตตกรรมประกาศ สารนพนธฉบบน ส าเรจสมบรณไดดวยความอนเคราะหจาก อาจารย ดร.อนทกะ พรยะกล อาจารยทปรกษาสารนพนธทไดใหค าปรกษา ขอแนะน าและความคดเหน ตางๆ ในการวจยตลอดจนการตรวจแกไขขอบกพรอง จนท าใหสารนพนธฉบบนสมบรณ ซงผวจยขอกราบขอบพระคณในความเมตตาของทานเปนอยางสงไว ณ ทน ผวจยขอกราบขอบพระคณ อาจารย ดร.วรนร าไพ รงเรองจตต และอาจารย ดร.เศรษฐวสภ พรมสทธ ทกรณาใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจสอบแบบสอบถาม แกไขเครองมอในการวจยใหสมบรณ รวมถงแนวทาง ในการท าสารนพนธฉบบนตงแตเรมตนจนส าเรจสมบรณ นอกจากน ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทาน ทไดใหความรแกผ วจ ยในการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ตลอดจนประสบการณทดแกผวจย ท าใหผวจยสามารถเขาใจเนอหาวชาตางๆ ทไดศกษาและน าไปประยกตใชในหนาทการงานเปนอยางด รวมถงขอขอบคณเจาหนาทภาควชาบรหารธรกจคณะสงคมศาสตร ทกทานตลอดจนผมสวนรวมในความส าเรจชองงานวจยครงน กราบขอบพระคณ บดา มารดา และเพอนๆ ทกคน ทไดมอบก าลงใจ ใหค าแนะน าชวยเหลอ และสนบสนนผวจยมาโดยตลอด จนน ามาสงานวจยทเสรจสมบรณ เอกสารอางอง การแบงเขตการปกครองกรงเทพมหานคร. สบคนเมอ 20 ตลาคม 2560, จาก http://203.155.220.230/m.info/bma_k/knw5.html กลมผลตภณฑตราสนคา 7 – Select . สบคนเมอ 25 ตลาคม 2560, จาก http://www.7eleven.co.th/product-detail.php?id=45 กลยา วานชยบญชา. (2560). สถตส ำหรบงำนวจย. พมพครงท 15. กรงเทพฯ: ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ขวญฤทย ฉนทนาวรวฒน. (2558). ภำพลกษณตรำสนคำทมควำมสมพนธตอพฤตกรรมกำรซอและควำมภกด ตอตรำ KFC ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

14

ความรท วไปเกยวกบธรกจคาปลก. สบคนเมอ 26 พฤศจกายน 2560, จาก www.lampangvc.ac.th/DVT/e-book.pdf จกรนทร เจรญนตกล. (2556). ภำพลกษณองคกร ภำพลกษณของรำนคำ และควำมรบผดชอบตอสงคมของ องคกรทมอทธพลตอคณคำตรำสนคำ 7- Eleven กรณศกษำ รำนสะดวกซอ 7-Eleven ในแขวงสลม จงหวดกรงเทพมหำนคร. ปรญญานพนธ. บธ.ม. (บรหารธรกจ). ชลบร: วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา. ณนนท สนธศร. (2553). ภำพลกษณองคกรและภำพลกษณตรำสนคำทขยำยจำกตรำสนคำของ บรษท สงห คอรเปอเรชน จ ำกด. ปรญญานพนธ. นศ.ม. (ประชาสมพนธ). กรงเทพฯ: นเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ดวงกมล ศรอมรชย. (2557). แนวทางการสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ทเซเวนอเลฟเวน ในเขตกรงเทพมหานคร, วำรสำรกำรเงน กำรลงทน กำรตลำดและกำรบรหำรธรกจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรงสต. ทรรษษนพล นนทเสนรวงศ. (2558). ปจจยทส ำคญตอกำรตดสนใจเลอกใชบรกำรรำนสะดวกซอ ในจงหวดปทมธำน. สารนพนธ. บธ.ม. (การบรหารงานยตธรรมและสงคม). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยนอรทกรงเทพ. ทวาวรรณ ศรสวสด. (2559). โมเดลควำมสมพนธเชงสำเหตของกำรเกยวของกบสถำนกำรณ และควำม ไววำงใจ ทมตอกำรตงใจเลอกซอจำกรำนคำออนไลนของผบรโภคชำวไทย. ปรญญานพนธ. วท.ม. (การวจยและสถตทางวทยาการปญญา). ชลบร: วทยาลยวทยาการวจยและวทยาการปญญา มหาวทยาลยบรพา. ธญญลกษณ ลมทองกล. (2557). กำรเปรยบเทยบกำรรบรคณคำตรำสนคำหำงสรรพสนคำ บกซ และ หำงสรรพสนคำ เทสโกโลตส. สารนพนธ. บธ.ม. (บรหารธรกจ). ขอนแกน: มหาวทยาลยขอนแกน. พษณ อมวญญาณ. (2558). การจดการรานคาปลกทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค : การศกษา รานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร, วำรสำรวจยและพฒนำวไลยอลงกรณในพระบรมรำชปถมภ. 10(3): 349 -359. ชยกร ปยะนกล. (2557). ภำพลกษณทมผลตอคณคำตรำสนคำของศนยกำรคำเซนทรลเวลด. วทยานพนธ บธ.ม. (บรหารธรกจ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ชยวฒน ตนตอภบาลกล (2554). ความพงพอใจของผรบบรการรานสะดวกซอ: กรณศกษาเซเวนอเลฟเวน สาขาชายหาดบางแสน จงหวดชลบร. สารนพนธ ร.ม. (การบรหารงานยตธรรมและสงคม). กรงเทพฯ: รฐศาสาตรและนตศาสาตร มหาวทยาลยบรพา. อรสา ศรพฒนกล. (2559). ปจจยทมผลตอควำมพงพอใจในกำรซอสนคำเทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหำนคร และปรมณฑล. สารนพนธ บธ.ม. (บรหารธรกจ). กรงเทพฯ: พาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร.