การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและความภกด

ในกลมผใชบรการในเครอไลน

กมลลกษณ วนะนาวน

วชาการศกษาคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2560

การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและความภกด

ในกลมผใชบรการในเครอไลน

กมลลกษณ วนะนาวน

คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

ผชวยศาสตราจารย......................................................................อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาอสระหลก

(ดร.บหงา ชยสวรรณ)

คณะกรรมการการสอบการศกษาคนควาอสระไดพจารณาแลวเหนสมควรอนมตใหเปนสวนหนงของ

การศกษาตามหลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

รองศาสตราจารย..........................................................................................ประธานกรรมการ

(พชน เชยจรรยา)

ผชวยศาสตราจารย....................................................................................................กรรมการ

(ดร.อศวน เนตรโพธแกว)

ผชวยศาสตราจารย...................................................................................................กรรมการ

(ดร.บหงา ชยสวรรณ)

ศาสตราจารย.................................................................. ..............................................คณบด

(ดร.ยบล เบญจรงคกจ)

มกราคม 2561

บทคดยอ

ชอเรองการศกษาคนควาอสระ การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและ

ความภกดในกลมผใชบรการในเครอไลน

ชอผเขยน นางสาว กมลลกษณ วนะนาวน

ชอปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

ปการศกษา 2560

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร การรบรประสบการณตราสนคา

และความภกดตอตราสนคาไลนของผใชบรการในเครอไลน และเปรยบเทยบความแตกตางระหวางทศนคตทมตอ

ไลน คาแรคเตอร การรบรประสบการณตราสนคาและความภกดทมตอตราสนคาไลนของกลมผใชบรการในเครอ

ไลนทมลกษณะประชากรทแตกตางกน รวมถงศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร การรบร

ประสบการณตราสนคาและความภกดตอตราสนคาไลน โดยเปนการวจยเชงปรมาณ และใชการวจยเชงส ารวจ

โดยใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมผใชบรการในเครอไลนทมอาย 15 ป

ขนไป จ านวน 200 คน

ผลการวจย พบวา ผใชบรการในเครอไลนรจกไลน คาแรคเตอรทชอ Brown มากทสด และมทศนคตทด

เนองจากลกษณะของไลน คาแรคเตอรมความเปนมตร นอกจากนผใชบรการในเครอไลนมการรบรประสบการณ

ตราสนคาจากความคด (Think) มากทสด โดยกลมตวอยางสวนใหญเหนวา ไลน คาแรคเตอรสรางความแตกตาง

ใหไลนโดดเดนจากคแขงในประเภทธรกจเดยวกน จดประกายใหเกดความคดสรางสรรคและจนตนาการ สามารถ

น าไปตอยอดการท างานได ท าใหเกดความประทบใจ น ามาซงความภกด อยากแนะน าใหผอนใชสนคาและบรการ

ของไลน และอยากกลบมาใชสนคาและบรการของไลนอกในครงตอไป

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความถและระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลนจะท าใหผใชบรการใน

เครอไลนมทศนคตตอไลน คาแรคเตอร ประสบการณตราสนคาและความภกดตอตราสนคาไลนทแตกตางกนอยาง

มนยส าคญ และเมอท าการทดสอบความสมพนธระหวางทศนคต ประสบการณตราสนคาและความภกดตอตรา

สนคาไลน พบวา มความสมพนธกนในระดบสง

ค าส าคญ : ทศนคต , ประสบการณตราสนคา , ความภกด , ไลน คาแรคเตอร

ABSTRACT

Title of independent study Using LINE characters to create brand experience and loyalty of LINE users Author Miss Kamonlak Winanawin Degree Master of Arts (Communication Arts and Innovation) Year 2017

This independent study aims to study attitude towards the LINE Characters , brand

experience and brand loyalty of LINE users and comparison of the attitudes towards line

characters, brand experience, and brand loyalty of LINE users in the different demographic

groups. Include The study also investigated the relationship between attitude towards line

characters, brand experience and brand loyalty of LINE. This is quantitative research that using

survey research method and using the online questionnaire as the study tool in order to

gathering information from 200 of LINE users and age of 15 years above.

This research reveals that the most famous LINE characters of LINE users is ‘Brown’ who

have good attitude with LINE characters because characters are friendliness. In addition, the

most awareness of brand experience is ‘Think’ because LINE characters make difference from

competitors in the same business. it make inspiration, creativity and imagination for work and

impression bring to brand loyalty. In addition, The LINE users often recommend about products

and services of LINE to others and return to use the products and services of LINE in next time.

Hypothesis testing found that frequency and duration of service of all LINE application

make different attitude towards the LINE Characters, brand experience and brand loyalty. The

hypotheses were statistically significance. When testing the relationship between attitudes,

brand experience and brand loyalty are found to be highly correlated.

Keywords : Attitude, Brand experience, Brand loyalty, LINE Characters

กตตกรรมประกาศ

ในการศกษางานวจยเรอง “การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและความภกดในกลม

ผใชบรการในเครอไลน” ไดส าเรจลลวงไปไดดวยดเนองดวยความกรณาและความชวยเหลอจากอาจารยทปรกษา

ผชวยศาสตราจารย ดร.บหงา ชยสวรรณ ทใหค าแนะน า ตรวจแกไขขอบกพรองดวยความเอาใจใสเปนอยางยง

ขอขอบพระคณรองศาสตราจารย พชน เชยจรรยา ผศ.ดร.อศวน เนตรโพธแกว และผศ.ดร.พรพรรณ

ประจกษเนตร ทไดกรณาใหค าปรกษาและขอเสนอแนะทเปนประโยชนเพอปรบปรงแกไขการศกษา

คนควาอสระฉบบนใหเหมาะสม มความสมบรณมากยงขน

ขอขอบพระคณบดา มารดา ครอบครว และวสนต จนทรบญชรทอยเบองหลงความส าเรจ

สนบสนนการเรยนรในทกๆดาน คอยเปนก าลงใจ เขาใจถงอปสรรคในการท าวจย และสงเสรมผวจยจน

ประสบความส าเรจในการศกษา

ขอขอบคณนฤธร ศรโรจนากร เสาวลกษณ สายทองอนทร เพอนๆ นเทศ รน 7 ภาคพเศษ และ

รนพ นเทศ นดาทคอยใหค าปรกษา ชแนะสงทเปนประโยชนตอการท าวจย และเปนก าลงใจทดเสมอมา

นอกจากนขอขอบคณเพอนๆ พๆ นองๆ ทกทาน ส าหรบขอมลเพอใชในการศกษางานวจยในครงน

กมลลกษณ วนะนาวน

มกราคม 2561

สารบญ

หนา

บทคดยอ (3) ABSTRACT (5) กตตกรรมประกาศ (7) สารบญ (8) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (12)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ความส าคญและทมาของงานวจย 1

1.2 วตถประสงคการวจย 10

1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 10

1.4 สมมตฐานการวจย 11

1.5 ขอบเขตการศกษา 11

1.6 กรอบแนวคดในการวจย 12

1.7 นยามศพทเฉพาะ 12

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 15

2.1 แนวความคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 15

2.2 แนวความคดเกยวกบแบรนดมาสคอตหรอคาแรคเตอร 18

2.3 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 26

2.4 แนวความคดประสบการณตราสนคา (Brand Experience) 35

2.5 แนวความคดความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 43

2.6 งานวจยทเกยวของ 50

บทท 3 ระเบยบวธวจย 54

3.1 การก าหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง 54

3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 55

3.3 การเกบรวบรวมขอมล 63

3.4 การจดกระท าและวเคราะหขอมล 63

บทท 4 วเคราะหผลการศกษา 65

4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล 65

4.2 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรของกลมตวอยาง 65

4.3 ผลการวเคราะหขอมลทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร 71

4.4 ผลการวเคราะหขอมลประสบการณตราสนคา (Brand Experience) 73

4.5 ผลการวเคราะหขอมลความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร 79

4.6 การทดสอบสมมตฐาน 81

บทท 5 วเคราะหผลการศกษา 94

5.1 สรปผลการวจย 95

5.2 อภปรายผลการวจย 98

5.3 ขอเสนอแนะ 106

บรรณานกรม 110

ภาคผนวก 116

ภาคผนวก ก แบบสอบถามการใชไลน คาแรคเตอรสรางประสบการณตราสนคา 117

และความภกด

ประวตผเขยน 125

สารบญตาราง

ตารางท หนา

2.1 แนะน าไลน คาแรคเตอรและนสยเฉพาะตว 24 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ 66 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย 66 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา 67 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ 67 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายได 68 4.6 แสดงจ านวนรอยละและคาเฉลยความถในการใชบรการในเครอไลน 69 4.7 แสดงจ านวนรอยละและคาเฉลยระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน 70 4.8 แสดงจ านวนผททราบชอไลน คาแรคเตอร 71

4.9 แสดงจ านวนชอไลน คาแรคเตอรทกลมตวอยาง 140 คนทราบ 71

4.10 แสดงคะแนนคาเฉลยทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร 72

4.11 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคา 74

จากประสาทสมผส (Sense)

4.12 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคา 75

จากความรสก (Feel)

4.13 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคา 76

จากความคด (Think)

4.14 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคา 77

จากการกระท า (Act)

4.15 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคา 78

จากการเชอมโยง (Relate)

4.16 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาโดยภาพรวม 79

4.17 แสดงคะแนนคาเฉลยความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร 80

4.18 ผลการทดสอบระหวางเพศกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร 81

4.19 ผลการทดสอบระหวางอายกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร 81

4.20 ผลการทดสอบระหวางระดบการศกษากบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร 82

4.21 ผลการทดสอบระหวางอาชพกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร 82

4.22 ผลการทดสอบระหวางรายไดกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร 83

4.23 ผลการทดสอบระหวางความถในการใชบรการในเครอไลนกบทศนคตทมตอไลน 84

4.24 ผลการทดสอบระหวางระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน 85

กบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

4.25 ผลการทดสอบระหวางเพศกบการรบรประสบการณตราสนคา 86

4.26 ผลการทดสอบระหวางอายกบการรบรประสบการณตราสนคา 86

4.27 ผลการทดสอบระหวางระดบการศกษากบการรบรประสบการณตราสนคา 87

4.28 ผลการทดสอบระหวางอาชพกบการรบรประสบการณตราสนคา 87

4.29 ผลการทดสอบระหวางรายไดกบการรบรประสบการณตราสนคา 88

4.30 ผลการทดสอบระหวางความถในการใชบรการในเครอไลนกบ 89

การรบรประสบการณตราสนคา

4.31 ผลการทดสอบระหวางระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน 90

กบการรบรประสบการณตราสนคา

4.32 ผลการทดสอบระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอร 91

กบการรบรประสบการณตราสนคา

4.33 ผลการทดสอบระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอร 92

กบความภกดในตราสนคา

4.34 ผลการทดสอบระหวางการรบรประสบการณตราสนคากบความภกด 93

ในตราสนคาผานไลนคาแรคเตอร

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1 สดสวนการใชแพลตฟอรม Social Media ทไดรบความนยมในประเทศไทย ป 2559 1 2 การใชไลน สตกเกอรสอดคลองทฤษฏสารคอสอของมารแชล แมคลฮาน 4 3 แบบจ าลององคประกอบของทศนคต 30 4 Brand Experience Model 36

บทท 1

บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและทมำของงำนวจย

ปจจบนพฤตกรรมการใชชวตของคนในสงคมไทยมการเปลยนแปลงไปจากเดม เนองจาก

เทคโนโลยเขามามบทบาทในการชวตประจ าวนมากขนจนกลายเปนสงคมยคดจทล การเปลยน

แปลงทางสงคมครงนสงผลตอการด าเนนชวต ทศนคต ความคด รวมถงพฤตกรรมการเลอกรบสอ

ทแตกตางไปจากยคกอนๆและในประเทศไทยกมอตราการใชงานอนเทอรเนตเพมขนอยางตอเนอง

โดยสถตผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย จาก We Are Social ดจทลเอเจนซชอดงของประเทศ

สงคโปร พบวาจ านวนประชากรประเทศไทยมทงหมด 68 ลานคน เปนผใชอนเทอรเนตกวา 38

ลานคน คดเปน 56% ของประชากร ( We Are Social, 2559) และสดสวนการใชแพลตฟอรม

โซเชยลมเดยทไดรบความนยมมากทสดในประเทศไทย อนดบ 1 คอ ไลน มผใชงาน 92% อนดบ

2 คอ เฟซบก มผใชงาน 86% และอนดบ 3 คอ อนสตาแกรม มผใชงาน 31% (บรษท กนตารทเอน

เอส, 29 กนยายน 2559) จากขอมลแสดงใหเหนวาสอโซเชยลมเดยนนมบทบาทส าคญกบคนไทย

เปนอยางมากโดยเฉพาะไลน แอปพลเคชน

ภำพท 1 สดสวนการใชแพลตฟอรม Social Media ทไดรบความนยมในประเทศไทย ป 2559 แหลงทมำ : บรษท กนตารทเอนเอส (2559)

2

สอดคลองกบรายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยป 2560 ของ

กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ทกลาววา ในป 2560 การใชโซเชยลมเดย เชน ไลน

เฟซบก อนสตาแกรม ยทป เปนตน เพอท ากจกรรมตางๆ เชน พดคย ดหนงออนไลน ดถายทอดสด

และคยโทรศพทผานแอปพลเคชน ยงคงเปนกจกรรมยอดนยมของผใชอนเทอรเนตในป 2560 ซงม

รอยละ 86.9 รองลงมาเปนการรบ สงอเมล (รอยละ 70.5) การดทวและฟงเพลงทางออนไลน (รอย

ละ 60.7) และการซอสนคาหรอบรการทางออนไลน (รอยละ 50.8) ตามล าดบ แตการอนดบ

ประเภทของสอสงคมออนไลนของคนไทยในป 2560 ทมการใชงานมากเปน อนดบท 1 ไดแก ยทป

(รอยละ 97.1) อนดบท 2 เฟซบก (รอยละ 96.6) และอนดบ ท 3 ไลน (รอยละ 95.8) โดย Gen Z

ใชยทปมากเปนอนดบท 1 รองลงมาเปนเฟซบก และไลน ตามล าดบ ในขณะท Gen Y ใชยทป

มากเปนอนดบท 1 เชนเดยวกนกบ Gen Z แตอนดบรองลงมาเปนไลน และเฟซบกตามล าดบ สวน

Gen X และ Baby Boomer มพฤตกรรมการใชงานสอสงคมออนไลนเปนไปในทศทางเดยวกน

โดยมการใชงานไลนมากเปนอนดบท 1 รองลงมาเปนเฟซบก และยทปตามล าดบ จะเหนไดวาทก

กลมชวงอายมกจะใชไลน แอปพลเคชนในการตดตอสอสารกนเสมอ

ไลน แอปพลเคชน คอ แอปพลเคชนทผสมผสานบรการ Messaging และ Voice Over IP

น ามาผนวกเขาดวยกน จงท าใหเกดเปนแอปพลเคชนทสามารถแชท สรางกลม สงขอความ

โพสตรปตางๆ หรอโทรสอสารกนไดโดยเชอมตอผานอนเทอรเนต เปดใหบรการผานสมารทโฟน

และเครองพซ(คอมพวเตอร) ไลน แอปพลเคชนถอวาเปนโปรแกรมแชททมเอกลกษณเฉพาะตวท

โดดเดนกวาคแขงในสายธรกจเดยวกนทงในดานการใชงาน การออกแบบทมตรตอผ ใชงาน รวม

ทงลกเลน หรอบรการทหลากหลายทผใชงานสามารถดาวนโหลด หรอตกแตงไลนของตนเอง ได

อยางใจชอบ เชน การดาวนโหลดสตกเกอร ธมไลน การซอสนคาและจายเงนผานไลน เพย บรการ

ซอสนคาพรอมสงตรงถงบานผานไลน แมน หรอดซรยชอดงผานไลน ทว เปนตน จากการพฒนาท

ไมหยดยง ท าใหประเทศไทยมผใชบรการไลนมากทสดเปนอนดบ 2 ของโลกรองจากประเทศญป น

(ไอท 24 ชวโมง, 31 มกราคม 2560)

3

การทไลนไดรบความนยมอยางมากในประเทศไทยสวนหนงเรมมาจาก "ไลน สตกเกอร" ทมตวละครไลน คาแรคเตอร เปนหวใจส าคญในการสอสารและสออารมณแกผใชงาน โดยไลน คาแรคเตอรก าเนดขนมาพรอมกบไลน แอพพลเคชน โดยถอก าเนดขนจากเหตการณแผนดนไหว ครงใหญในประเทศญป น เมอวนท 11 มนาคม พ.ศ. 2554 และเรมใหบรการในเดอนมถนายน พ.ศ. 2554 ดวยความคดทวา ผคนทวโลกตางตองการวธการสอสาร เพอสานความสมพนธกบคนใกลชด ไมวาจะเปนสมาชกในครอบครว มตรสหาย หรอคนรก และสรางความผกพนธใหแนน แฟนยงขน จนปจจบนเตบโตเปนโซเชยลแพลตฟอรมทมผใชบรการกวาหลายรอยลานคนทวโลก

ภายใตการดแลของ LINE Corporation ประเทศญป น และ LINE Plus Corp. ซงกอตงขนในประเทศเกาหลใตเมอป 2556 แหลงรวมบคลากรในดานตางๆ ไมวาจะเปนดานโปรแกรมเมอร ฝายออกแบบ ฝายการตลาด ฝายขายและฝายประชาสมพนธ จากกวา 50 เชอชาตทมารวมท างาน มงมนสรางความเปนเลศใหกบ LINE (LINE THAILAND, 2560)

โดยคาแรคเตอรของแตละตวละครนน จะมบคลกเฉพาะตวทชดเจน แสดงถงความรสก

เปนกนเอง จรงใจ ตรงไปตรงมา นารก ประชด โกรธ เพอฝน ข าขน ขเลน ฯลฯ ซงสงเหลาน คอ

บคลกแทนอารมณจรงๆ ของคนในปจจบน การออกแบบบคลกนนถกถายทอดลงมาในสตกเกอร

โดย ธาม เชอสถาปนศร (2557) ผ เขยนบทความวเคราะหการตลาด เวบไซต Positioning ชอดง

ไดวเคราะหจดทท าใหไลนประสบความส าเรจ คอ การใชสตกเกอรไลนเขามาทดแทนการสอสารใน

สองระดบทโปรแกรมสนทนาอนๆเคยใชมากอน เชน ภาษาพมพตวอกษร )ซงในการในสอ

ความหมายยาวๆ เฉพาะตว (หร อในยคทสองทเรมม "อโมตคอน "ซงกมกเปนรปแสดงสหนา

อารมณ ทวไป ซงออกมาในลกษณะเหมอนภาษาคอมพวเตอรทใชกนในทวโลก ความไมแตกตาง

นเองทท าใหอารมณของการสอสารนนนาเบอ ฉะนนไลนจงมองเหนจดตางน และดวยทญป นเปน

ประเทศตนทนทมวฒนธรรมการตน อะนเมะหรอมงงะทโดดเดนอยแลว การออกแบบสตกเกอร

นารกๆ ทใชแทนความหมายของอารมณการสอสารทมมากกวาเดม )ดใจ เสยใจ ซมเศรา (แตได

เพมเสนหและบคลกทอโมตคอนคอมพวเตอรท าใหไมได สตกเกอรของไลนนนมอารมณมากกวา

ละเอยดออนมากกวา สตกเกอรนารกทมอารมณขน นาเศรา ประชดประชนและนารก มนท าให

การพดคยสอสารมมตเชงอารมณมากขน ซงแนนอนวาโปรแกรมอนท าใหไมได

4

เมอไลน คาแรคเตอรไดเปนทรจกผานสตกเกอรและไดรบความนยมเพมขนเรอยๆ กสงผล

ตอทศนคตทดในสายตาผบรโภคทมตอบรษท ไลนดวยเชนกน โดยกลาวไดวา สตกเกอร คอ สอ

การใชสตกเกอรไลน คาแรคเตอรเขามาใชในการสอสาร เขาหลกการทฤษฏการสอสารแบบสาร

คอ สอ (medium is the message) ของมารแชล แมคลฮาน ไดอยางแนบเนยนทสด ซงทกครงท

เราใชสตกเกอร มน คอ การสอสาร สตกเกอร คอ สอและสารไปพรอมๆ กน (ธาม เชอสถาปนศร,

2557)

ภำพท 2 การใชไลน สตกเกอรสอดคลองทฤษฏสารคอสอของมารแชล แมคลฮาน แหลงทมำ : Positioning (2557)

กลาวไดวาสตกเกอรไลน คาแรคเตอร คอ ตวแทนขององคกรทเปนตวกลางสงสารระหวาง

องคกรไปสผบรโภค โดยผสรางไดใสความมชวตหรอวญญาณลงไปในไลน คาแรคเตอร ซงไลน

คาแรคเตอรกจะเปนสะพานเชอมความสมพนธระหวางเรองราวตางๆ ทเกยวของกบสนคา ท าให

ผคนสามารถจดจ าแบรนดหรอสนคาไดงายขน และยงสามารถบงบอกถงแนวคดขององคกรหรอ

บรษทไดอกดวย

จากความชนชอบไลน คาแรคเตอรของผใชบรการในเครอไลน ท าใหไลน คาแรคเตอรนน

ไดถกถายทอดในไลน มฟว ภาพยนตรการตนทท าใหตวสตกเกอรมชวตขนมา และมการจ าหนาย

สนคาไลน คาแรคเตอร รวมดวย เชน ของใช ของทระลก ตกตา แกว หมอน เคสใสโทรศพท

พวงกญแจ ปากกา สมดโนต และอนๆอกมากมาย ซงสนคาเหลานสามารถสงตอความรสกและ

5

แสดงบคลกของผใชงานไลนได นอกจากนยงไดสมผสถงประสบการณทมากกวาแคขอความหนง

ตอนทสอสารผานแอปพลเคชนเทานน

นอกจากนบคลกของผใชงานยงเปนแรงบนดาลใจในการสรางสรรคสตกเกอรชดใหมๆ

ขนมาอกมากมาย (Positioning Magazine Online, 2016) ซงกลาวไดวาสตกเกอรสรางมาจาก

เรองราวชวต จรงของผใชงาน ท าใหผ ใชงานเกดความรสกรวมไปกบสตกเกอรนนๆ ผ ใชงานจงเกด

ความสนกสนานเพลดเพลนใจไปกบสนคาและบรการของไลน และมการพฒนาบรการใหมๆ ออก

มาอยางตอเนอง โดยมจดเดนและความแตกตางจากคแขงตอบสนองความตองการของคนรนใหม

ในหลายๆ ดานไดอยางครบวงจร จงท าใหไลน แอปพลเคชนเปนมากกวาโปรแกรมแชททวไป และ

มบรการทหลากหลายดาน โดยแตละระบบสามารถเชอมโยงการท างานระหวางกนไดอยางลงตว

ท าใหบรการของไลนเขาไปอยในใจคนไทยไดไมยากนนเอง

จากความส าเรจของไลน แอปพลเคชนทสามารถครองใจผใชงานในประเทศไทยไดเปน

อนดบ 2 ของโลกรองจากประเทศญป น ดวยจ านวนผใชมากกวา 83% ของจ านวนประชากรไทย

ซงสตกเกอร ไลนมยอดดาวนโหลดมากกวา 500 ลานครง โดย 1 ใน 3 เซตทขายดทสด คอ

บราวนและโคนปอปอพสดเลฟ ไลน เวบตนมจ านวนผอาน การตนโดยเฉลยตอเดอน 3 ลานคน

คนไทยใชแรบบท ไลน เพย มากกวา 2 ลานคน ไลน ทว ม ยอดดาวนโหลด 12 ลานครง และไลน

แอด มผใชมากกวา 1 ลานบญช พรอมบรการใหมจากไลนทมาแรงจนครองอนดบ 1 ไดแก ไลน

แมน บรการสงอาหาร และไลน ทเดยแหลงรวม คอนเทนตบนมอถอ (ไอท 24 ชวโมง, 31 มกราคม

2560) ดวยความนารกของไลน คาแรคเตอรทมลกษณะเปนมตร มอารมณขน เขาถงไดงาย

สามารถดงดดใจผบรโภคลองเขามาใชงาน ประกอบกบบรษทไลน มการพฒนาสนคาและบรการ

อยางตอเนองในมมมองธรกจทแตกตางไปจากเดม เชน การใชบรการไลน แมนซอของใน 7-11

และสงของถงบาน นบวายงไมมบรษทใดออกบรการแบบนในประเทศไทยอยางจรงจง จงเปน

รปแบบธรกจทมความแปลกใหม ตอบสนองความตองการของผบรโภคในยคดจทลไดเปนอยางด

6

เมอผบรโภคไดรบบรการหรอสนคาในระดบทพงพอใจ กจะเกดทศนคตทดตอตราสนคาตามไป

ดวยเชนกน

ในยคทธรกจมการแขงขนคอนขางสง รปแบบการสอสารการตลาดแบบดงเดมทมงขาย

สนคาอยางเดยวนน อาจจะไมเหมาะสมกบผบรโภคในยคดจทลอกตอไป โดยบทความเรอง

เจาะลกพฤตกรรม 'ผบรโภคยค4.0' ของกรงเทพธรกจ (มถนายน, 2560) ระบวา การรววและ

โซเชยลมเดยเปนสอททรงพลงมากทสด โดยเฉพาะสนคาในกลมทองเทยว รานอาหาร สนคาเพอ

ความงาม พบวา ผบรโภคกวา 50% มกเชอรวว และขอมลทมการแชรบนโลกออนไลนมากกวาสอ

อนๆ เนองจากเปนชองทางทท าใหผบรโภคไดรบรกระแสและความคดเหนเกยวกบสนคาจากผคน

ทวทกมมโลก

นอกจากนผบรโภคไทยในยค 4.0 ยงใหความส าคญกบประสบการณและมองหาสงทเตม

เตมความหมายของชวต ในชวงป 2015 - 2019 กลมธรกจอาหารและทองเทยวเตบโตสงถง 27%

ผบรโภคใหคณคากบการเสพประสบการณมากขนและกลายเปนปจจยส าคญทท าใหสนคาหรอ

บรการมความโดดเดน ท าใหผบรโภคยอมใชจายเงนเพมขนเพอจะไดรบประสบการณพเศษนน

โดยกลมคนยค Millennial หรอกลมคน Gen Y (เกดในปค.ศ. 1981 - 2000) ยนดใชจายเพอหา

ประสบการณใหมๆ เพอเตมเตมความหมายของชวต นอกจากนโซเชยลมเดยยงเปนอกปจจย

ส าคญทท าใหการแบงปนประสบการณเปนไปไดอยางรวดเรวและกวางขวาง ท าใหคนรนยค

Millennial อยากออกไปหาประสบการณใหมๆ เพราะไมตองการตกเทรนด ดงนนธรกจตางๆ จง

ควรใหความส าคญกบการสรางประสบการณตราสนคาแกผบรโภคในยค 4.0 น (Marketeer,

2017)

จากพฤตกรรมผบรโภคยค 4.0 ทตองการหาออกไปคนหาประสบการณใหมๆ และแบงปน

ประสบการณผานโซเซยลมเดย ไลนไดเหนความส าคญในดานน จงเดนหนาสรางประสบการณ

ตราสนคาแกผบรโภคอยางจรงจง โดยเมอวนท 23 มถนายน 2560 ไลนไดเปดตวโครงการ LINE

Village Bangkok ทหางสยาม สแควร วน ซงภายในโครงการนจะประกอบดวย LINE Village

7

Store และสวนสนกดจทลแหงแรกในโลก โดยในขณะนเปดเฉพาะ LINE Village Store ซงเปน

รานคาทจ าหนายสนคาไลนมากมาย และมการน าไลน คาแรคเตอรไปผกกบแบรนดอนๆ เชน

ปากกาแบรนด LAMY หรอเครองประดบ แบรนด Swarovski เปนตน

นอกจากนการตกแตงราน LINE Village Store ในแตละประเทศจะแตกตางกน โดยไลน

จะน าเอกลกษณวฒนธรรมของชาต นนๆ เขามาน าเสนอ (DroidSans, 23 June 2017) ซง LINE

Village Store ในประเทศไทยกไดน าวฒนธรรมไทยเขามาประสมประสานกบไลน คาแรคเตอรได

อยางลงตว โดยดานหนารานจะมหมบราวนตวใหญ ซงเปนไลน คาแรคเตอรทรจกกนด คอย

ตอนรบพนมมอไหวอยหนารานคา ถดเขามาดานในรานคากจะพบมบราวนและคอนขบรถตกๆ ถอ

วาเปนมมถายรปจดส าคญของนกทองเทยวทจะถายรปเกบไวเปนทระลก และยงมสนคาพเศษทม

เฉพาะประเทศไทยอกมากมาย ใหเหลานกทองเทยวใหซอสะสมหรอซอเปนของฝาก เชน

ภาพบราวนร ามวยไทยทหาไมไดในประเทศอน เปนตน สงเหลานแสดงถงสญลกษณความเปน

ไทย มคณคา มความพเศษตอจตใจ นอกจากนภายในรานยงมสนคาไลน คาแรคเตอรในอรยบท

นารกๆ ตางๆ มากมายทท าออกมาเปน ของใชในชวตประจ าวนกอใหเกดความรสกด เขาถงไดงาย

ระหวางแบรนดและผบรโภค ซงสอดคลองกบมาสคอตและแนวคดดาน Animism ทเชอวาทกสง

ยอมมวญญาณสงสถตอย ไมวาจะเปนสตว พช หรอแมกระทงสงของ โดยมกจะใชสตวเปนตว

ด าเนนเรอง และสตวเหลานนมกจะมลกษณะคลายมนษย เพราะมนษยใชสตวแทนทตวเองในการ

ถายทอด เรองราวเพอท าความเขาใจโลกนนเอง ดงนนคาแรคเตอรหรอมาสคอตจงท าหนาทเปน

ตวกลางในการน าเสนอใหสงคมไดรบร ถงเรองราวของสงทไมมตวตนอยางสนคา โดยผสรางไดใส

ความมชวตหรอวญญาณลงไปในมาสคอต เพอใหมาสคอตนนๆ เปนสะพานเชอมความสมพนธ

ระหวางสนคากบเรองราวตางๆ ทเกยวของกบสนคา มนษยจงสามารถเขาถงสนคาไดงายยงขน

(มธรน ธรรมทรงศนะ, 2558)

การสรางประสบการณทท าใหผบรโภคมความรสกเขาถงและรสกมสวนรวมไปกบตรา

สนคาจนผบรโภคเกดความพงพอใจและน าไปสความจงรกภกดในตราสนคานนส าคญมาก เนอง

8

จากปจจบนสนคาและบรการในทองตลาดมความคลายคลงกน และมเหตผลในการตดสนใจซอ

หรอ ใชบรการทเหมอนๆกน การทท าใหผบรโภคกลายมาเปนลกคาของแบรนดและใหลกคาอย

กบ แบรนดไปนานๆ ตองอาศยการสรางความจงรกภกดในกลมลกคา โดยในปจจบนมวธการสราง

ความจงรกภกดในกลมลกคามากมาย ซงการสรางประสบการณตราสนคากเปนอกวธหนงท

สามารถท าใหลกคาเกดความประทบใจและท าใหเกดความจงรกภกดไดในระยะยาว จากงานวจย

“Brand Experience: What Is It? How Is It Measured” (2009) พบวาหลายๆ แบรนดนนไม

สามารถสรางการดงดดลกคาใหอยกบแบรนดตวเองได และไมไดท าการสรางประสบการณ

ตราสนคาในกลมลกคาใหเกดขนมา แตแบรนดทสามารถสรางคณคาประสบการณลกคาทด โดย

มองภาพรวมและสามารถสรางประสบการณของลกคาไดดทกจดนน จะสามารถสรางความภกด

แกลกคาไดอยางงายดาย เนองจากสามารถสรางความรสกจนถงเหตผลของผบรโภคทจะอยกบ

แบรนดได (Molek,13 September 2016)

นอกจากนผ วจยยงไดคนควางานวจยอนๆ ทเกยวของกบไลน มาสคอต ประสบการณ

ตราสนคา และความภกดตอตราสนคาเพมเตม จงพบงานวจย เรอง มมมองลกษณะของการตน

สตกเกอรไลน creator ทมผลตอความตงใจซอสตกเกอร ของเจนจรา อาบสนาค (2558) ทศกษา

ถงมมมองลกษณะของการตนสตกเกอรไลนทมผลตอความตงใจซอสตกเกอร ความพงพอใจของ

ผบรโภค และความภกดของผบรโภค พบวา ผบรโภคจะมความตงใจในการซอสตกเกอรนนจาก

สตกเกอรทมลกษณะเฉพาะ มคณคาทางอารมณ และคณคาทางประโยชนใชสอย

สอดคลองกบงานวจยของณฐธดา โพธประเสรฐ (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความ

จงรกภกดของผบรโภคทซอสตกเกอรไลน : บทบาทของเอกลกษณและคณคาตราสนคา พบวา

กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอสตกเกอรไลนชด Brown & Cony’s Secret Date! โดยปจจยทท า

ใหเลอกซอสตกเกอรไลน คอ สตกเกอรไลนมความนารกเหมาะสมกบตนเอง และสะดวกกบการใช

งาน โดยสตกเกอรตองมเอกลกษณทโดดเดน และแตกตางจากสตกเกอรคแขงในประเภทเดยวกน

9

จากผลวจยขางตนท าใหสรปไดวาแบรนด คาแรคเตอรทมลกษณะเฉพาะตว ออกแบบได

นารกถกใจผบรโภค รวมถงสามารถสะดวกตอการใชงานไดรบความนยมเปนอยางมาก เมอศกษา

งานวจยทเกยวของกบมาสคอตจงพบงานวจยของวศวน จวงกร (2557) ทไดศกษาเรอง

ประสทธผลของแบรนดมาสคอตทมตอการตดสนใจซอและความรกในตราสนคา กรณแบรนด

มาสคอตบารบกอน พบวา มทศนคตทดตอแบรนดมาสคอตบารบกอนอยในระดบมาก โดยม

ความรสกวาลกษณะแบรนดมาสคอตบารบกอนมความเปนมตร มอารมณตลก มผลตอการ

ตดสนใจเลอกรบประทานอาหารและเกดความรกในตราสนคาบารบคว พลาซา

ในดานประสบการณตราสนคาศกษางานวจยของ วรมาศ บบผาชาต (2557) เรอง ความภกด ความมนคง และความผกพนผานการตลาดเชงประสบการณของรานคาเฟสตวเลยง พบวา กลมตวอยางมการรบรการตลาดเชงประสบการณระดบมาก โดยการรบรการตลาดเชงประสบการณจากความรสกมคาเฉลยมากทสด เนองจากผใชบรการรสกมความสข สนก และอบอน เมอไดใกลชดกบสตวเลยงและมการแลกเปลยนความคดเหนกบผ อนภายในราน ท าใหเกดความพงพอใจประทบ เกดทศนคตทดและอยากกลบมาใชบรการอก ปจจยเหลานท าใหเกดความภกด ความมนคง และความผกพนโดยผานการรบรการตลาดเชงประสบ การณทง 5 ดานนนเอง

จากการศกษางานวจยในขางตน พบวา ยงไมมงานวจยใดศกษาเรองการใชไลน

คาแรคเตอรสรางประสบการณตราสนคาและความภกด ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเพอน า

ขอมลเหลานมาปรบใชเพอใหเกดประโยชน ทราบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรในกลมผบรโภค

มากขน น าขอมลมาปรบจดแขงและจดออนของไลน คาแรคเตอรในดานการสอสาร ภาพลกษณ

ตลอดจนการสรางทศนคต ประสบการณ และความจดจ าทดแกผบรโภคเพอใหเกดความจงรก

ภกดตอไลนตอไป

10

1.2 วตถประสงคกำรวจย

1.2.1 เพอศกษาทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรของผใชบรการในเครอไลน 1.2.2 เพอศกษาการรบรประสบการณตราสนคาไลนของผใชบรการในเครอไลน 1.2.3 เพอศกษาความภกดตอตราสนคาไลนของผใชบรการในเครอไลน 1.2.4 เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางประชากรทสงผลตอทศนคตทมตอไลน

คาแรคเตอรการรบรประสบการณตราสนคาและความภกดของผใชบรการในเครอไลน

1.2.5 เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร การรบรประสบการณและความภกดในตราสนคาไลนของผใชบรการในเครอไลน

1.3 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1.3.1 เพอเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธสอสารการตลาดส าหรบตราสนคาทสนใจ

ใชมาสคอตหรอแบรนด คาแรคเตอรมาเปนเอกลกษณของตราสนคา

1.3.2 สามารถน าไปพฒนาตอยอดแบรนด คาแรคเตอรใหถกใจผบรโภคในประเทศไทย

1.3.3 ผลการศกษาคนควาครงน สามารถเปนแนวทางส าหรบผ ทสนใจศกษาดานการ

ตลาดในยคดจทล เพอน าความรทไดนนน าไปตอยอดและพฒนาองคความร

ใหมๆ ใหสอดคลองกบสภาพสงคมไทยทเทคโนโลยเขามามบทบาทส าคญ

1.3.4 สามารถน าไปพฒนาตอยอดกบธรกจประเภทอนๆ ไดในอนาคต

1.3.5 ทราบทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรในปจจยตางๆ และน าขอมลไป

ปรบใชเปนกลยทธประสบการณตราสนคาทกอใหเกดความภกดในผบรโภค

11

1.4 สมมตฐำนกำรวจย

1.4.1 ลกษณะประชากรของผบรโภคทแตกตางกน มทศนคตตอไลน คาแรคเตอร

ตางกน

1.4.2 ลกษณะประชากรของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรประสบการณตราสนคา

ตางกน

1.4.3 ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบการรบร

ประสบการณตราสนคา

1.4.4 ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบความภกดใน

ตราสนคา

1.4.5 การรบรประสบการณตราสนคามความสมพนธกบความภกดในตราสนคา

1.5 ขอบเขตกำรศกษำ

ในการวจยเรอง “การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและความภกดใน

กลมผใชบรการในเครอไลน” เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เพอศกษา

ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรทสงผลตอการรบรประสบการณตราสนคา และพฒนา

ไปสความภกด ซงกลมตวอยางในการศกษาวจยครงน ไดแก ประชาชนทใชบรการในเครอไลน โดย

เลอกสมกลมตวอยางจ านวน 200 คน ทงเพศชายและเพศหญงทมอาย 15 ปขนไป เนองจากเปน

กลมทมการใชบรการในเครอไลนในการตดตอสอสารกบกลมครอบครว เพอน ทท างาน และมสวน

รวมในใชงานบรการอนๆ ในเครอไลน ซงจะสามารถพบเหนและไดรบประสบการณตราสนคาผาน

ไลน คาแรคเตอรอยบอย ครง โดยผวจยเกบขอมลแบบสอบถามเดอนพฤศจกายน 2560

12

1.6 กรอบแนวคดในกำรวจย

1.7 นยำมศพทเฉพำะ

1.7.1 ไลน คาแรคเตอร (LINE Character) หมายถง ตวละครทถกน ามาเสนอหรอเปน

ตวแทนสสาธารณชนของไลน เพอเชอมความสมพนธระหวางเรองราวตางๆทเกยวของกบสนคา

และบรการสผ ใชบรการ โดยไลน คาแรคเตอรแตละตวจะมบคลกทแตกตางกน ซงเปนตวแทนของ

คนในสงคมทมนสยทตางกน จงท าใหการเลาเรองราวของไลนเขาถง ผ ใชบรการไดงาย สนกสนาน

มความเปนมตร โดยไลน คาแรคเตอรมทงหมด 11 ตว ไดแก Brown, Cony, Sally, Moon, Jame,

Boss, Jessica, Leonard, Edward, Pangyo และ Choco

1.7.2 ผใชบรการ หมายถง ผ ใชสนคาและบรการในเครอไลน ไดแก LINE, LINE MAN,

LINE GAME, LINE PAY, LINE TODAY และ LINE WEBTOON อยางนอย 1 อยาง

1.7.3 ทศนคต หมายถง ความคดหรอการประเมนคาของผใชบรการไลนทมตอไลน

คาแรคเตอร ซงเปนผลมาจากประสบการณหรอสงแวดลอมตางๆรอบตว ซงท าใหเกดทศนคตท

ลกษณะทำงประชำกร - เพศ - อำย - ระดบกำรศกษำ - อำชพ - รำยได - ควำมถในกำรใช

บรกำรในเครอไลน - ระยะเวลำในกำรใช

บรกำรในเครอไลน

ควำมภกดใน ตรำสนคำไลน (Brand Loyalty) กำรรบรประสบกำรณตรำสนคำไลน

- ประสำทสมผส (Sense) - ควำมรสก (Feel) - ควำมคด (Think) - กำรกระท ำ (Act) - เชอมโยง (Relate)

ทศนคตทมตอ ไลน คำแรคเตอร

13

ท าใหรสกด หรอดานทท าใหรสกไมด โดยสงทใชวดทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรในงานวจยน

ไดแก องคประกอบทางความคด การรบร ความเขาใจในไลน คาแรคเตอร องคประกอบดาน

ความรสกในเรองความชอบและอารมณ และองคประกอบดานพฤตกรรมทมความโนมเอยงทจะ

ซอผลตภณฑหรอบรการทมไลน คาแรคเตอรเขามาเกยวของ

1.7.4 ประสบการณตราสนคา หมายถง ความรสกและประสบการณของผบรโภคทมตอ

LINE ในทกๆ แงมมผานสมผสทง 5 ของมนษย ซงในงานวจยนจะวด 5 องคประกอบ ไดแก

ประสาทสมผส (Sensory), ความรสก (Feeling), ความคด (Think), การกระท า (Act) และ

การเชอมโยง (Relate) ดงน

1.7.4.1 ประสาทสมผส (Sensory) หมายถง การสรางประสบการณผานประสาทสมผส

สามารถท าได ดวยกน 5 ดาน ไดแก สมผส, การมองเหน, การรบรรส, การไดกลน และการไดยน

โดยสงทใชวดประสาทสมผสในงานวจยน ไดแก การรบร ความนาสนใจ และความรสกถกกระตน

ดานประสาทสมผสเมอใชไลน คาแรคเตอรรวมกบสนคาและบรการ

1.7.4.2 ความรสก (Feeling) หมายถง การสรางประสบกาณผานทางความรสกภายใน

ของ ผใชบรการไลนทมตอไลน คาแรคเตอร ซงเปนการท าใหลกคาเกดความรสกทดตอแบรนด ม

ทศนคตในดานบวก สงผลใหเกดความผกพนตอสนคาและบรการ โดยสงทใชวดความรสกใน

งานวจยน ไดแก อารมณ ความรสกมความสข การตอบสนองความรสกทมตอไลน คาแรคเตอร

รวมถงความผกพน

1.7.4.3 ความคด (Think) การสรางประสบการณผานทางการตระหนกรหรอนกคด

สนบสนน ใหผใชบรการไลนเกดความผกพนธกบแบรนดโดยผานไลน คาแรคเตอร โดยความคด

เปนไปในเชง สรางสรรค ซงเปนผลมาจากการทผใชบรการไลนประเมนสนคาหรอบรการนนๆ โดย

สงทใชวด ความคดในงานวจยน ไดแก ไลน คาแรคเตอรสรางความแตกตางใหไลนโดดเดน จด

ประกายให เกดจนตนาการ ความคดสรางสรรค และความคดตอยอดในการท างาน

14

1.7.4.4 การกระท า (Act) หมายถง การสรางประสบการณจากปฏบตหรอการกระท า ท า

ใหผบรโภคเกดการปรบเปลยนพฤตกรรมจากเดมทเคยเปน ท าใหผบรโภคมการใชชวตทงายขน ม

ความสขในการใชชวตมากยงขน โดยสงทใชวดความคดในงานวจยน ไดแก การทไลน

คาแรคเตอรเขามามผลตอวถการด าเนนชวต โดยใชความนาดงดดใจและกจกรรม ในกลมผใช

บรการไลน

1.7.4.5 การเชอมโยง (Relate) หมายถง การสรางความสมพนธจากประสบการณทม

องคประกอบมาจาก 4 องคประกอบขางตน ซงเปนประสบการณเฉพาะในแตละสวน น ามาผสม

เชอมโยงกนจนกลายเปนประสบการณสวนบคคล และมการบอกตอในแกบคคลอน โดยสงทใชวด

การเชอมโยงในงานวจยน ไดแก การมปฎสมพนธระหวางไลน คาแรคเตอรและผ ใชบรการไลน

และการบอกตอในแกบคคลอน

1.7.5 ความภกดในตราสนคา หมายถง การซอสนคาหรอ การใชบรการของไลนซ า และม

การบอกตอแนะน าบคคลอนๆอกดวย

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง “การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและความภกดใน

กลมผใชบรการในเครอไลน” ผวจยไดศกษาคนควาขอมลโดยอาศยแนวคดทฤษฎและผลงานวจย

ทเกยวของ เพอใชในการ ประกอบการท างานวจย โดยน าเสนอตามหวขอดงตอไปน

2.1 แนวความคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร

2.2 แนวความคดเกยวกบแบรนดมาสคอตหรอคาแรคเตอร

2.3 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต

2.4 แนวความคดประสบการณตราสนคา (Brand Experience)

2.5 แนวความคดความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

2.6 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวความคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร

ทฤษฎ ประชากรศาสตร (Demography) หมายถง แนวคดทเกยวของกบประชากร ซงม

รากฐานของค าศพทภาษากรก มาจากค าวา “Demo” หมายถง “People” แปลวา ประชากร หรอ

ประชาชนและค าวา “Graphy” ซงหมายถง “Description” ซงมความหมายวา ลกษณะการน า

ค าศพททงสองมารวมกนกจะไดความหมายวา วชาทเกยวกบประชากรนนเอง (ชยวฒน ปญจพงษ

และณรงค เทยนสงค, 2521)

ยบล เบญจรงคกจ (2542) ไดกลาววา แนวความคดดานประชากรศาสตรเปนทฤษฎท

เกยวของกบหลกการเปนเหตเปนผล ซงพฤตกรรมของมนษยซงอาจจะเกดขนจากปจจยภายนอก

เชน แรงบงคบจากภายนอกมากระตน ดงนนประชากรทแตกตางกนจะน าไปสพฤตกรรมและการ

ตดสนใจทแตกตางกนไปดวย

16

Hanna and Wozniak (2001) ไดใหความหมายของลกษณะทางประชากรศาสตรไว

คลายคลงกน โดยกลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตร หมายถง ขอมล เกยวกบตวบคคล เชน

อาย เพศ การศกษา อาชพ รายได ศาสนาและเชอชาต ซงมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ซง

โดยทวไปแลวใชเปนลกษณะพนฐานทนกการตลาดมกจะน ามาพจารณา ส าหรบการแบงสวน

ตลาด (Market Segmentation) โดยน ามาเชอมโยงกบความตองการ ความชอบ และอตราการใช

สนคาของผบรโภค

สวสา ชยสรตน (2537) กลาววา ประชากรศาสตร (Demographic) หมายถง ปจจยตางๆ

ทเปนหลกเกณฑในการบงบอกถงลกษณะทางประชากรทอยในตวบคคลนนๆ ไดแก อาย เพศ

ขนาด ครอบครว รายได การศกษาอาชพ วฏจกรชวต ครอบครว ศาสนา เชอชาต สญชาตและ

สถานภาพทางสงคม (Social class)

ศรวรรณ เสรรตน (2538) ไดใหค าจ ากดความวา ลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบ

ดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว สถานภาพ รายได อาชพ ระดบการศกษา องคประกอบ เหลานเปน

เกณฑทนยมน ามาใชในการแบงสวนการตลาด ลกษณะประชากรศาสตรเปนสงทส าคญ และสถต

ทวดไดของประชากรทจะสามารถชวยก าหนดตลาดของกลมเปาหมาย รวมทงท าใหงายตอ การวด

มากกวาตวแปรทางดานอนๆ ตวแปรทางดานประชากรทส าคญ ประกอบดวย

1. อาย (Age) หมายถง อายของกลมของผบรโภคซงมความสมพนธตอการบรโภคสนคา

หรอบรการทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทมอายแตกตางกน นกการตลาดจง

ใช ประโยชนจากดานอายเพอเปนตวแปรทางดานประชากรศาสตรทแตกตางกน ของสวนตลาดได

ท าการคนควาหาความตองการของตลาดสวนเลก (Niche Market) โดยมงความส าคญทตลาด

อาย สวนนนๆ

2. เพศ (Sex) หมายถง ตวแปรทางทเปนสวนในการแบงสวนการตลาดเชนกน ดงนน

นกการตลาดจงตองศกษาตวแปรนอยางรอบครอบ เพราะวาในยคปจจบนนนตวแปรทางดานเพศ

มการเปลยนแปลงในพฤตกรรมของการบรโภคไปจากเมอกอน การเปลยนแปลงดงกลาวอาจม

สาเหตจากการทผหญงออกไปท างานนอกบานมากขน

17

3. ลกษณะครอบครว (Marital Status) หมายถง ลกษณะของครอบครวนบวาเปน

เปาหมายทส าคญของการใชกลยทธทางการตลาดมาโดยตลอด และมความส าคญอยางยงในสวน

ทเกยวกบหนวยของผบรโภค นกการตลาดจะสนใจจ านวนและลกษณะของบคคลในครวเรอนทใช

สนคาใด สนคาหนงรวมถงยงใสใจในการพจารณาลกษณะทางประชาการศาสตรและโครงสราง

ดานสอทเกยวของกบผ ทเปนคนตดสนใจในครอบครวเพอทจะชวยท าใหพฒนากลยทธการตลาด

ไดอยางเหมาะสม

4. รายได การศกษา และอาชพ (Income, Education and Occupation) หมายถง

ตวแปรทส าคญตอการก าหนดสวนของตลาด โดยทวไปแลวนกการตลาดจะสนใจกลมผบรโภคทม

รายไดสง แตอยางไรกตามครอบครวทมรายไดต าเปนตลาดทมขนาดใหญ ปญหาส าคญของการ

แบงสวนการตลาดโดยยดถอเกณฑรายไดเพยงอยางเดยวกคอ รายไดจะเปนตวชวดความสามารถ

ของผบรโภค ในการซอสนคาหรอไมมความสามารถในการซอสนคา ในขณะเดยวกนการเลอกซอ

สนคาแททจรงแลวอาจใชเกณฑรปแบบการด ารงชวต รสนยม อาชพ การศกษา ฯลฯ เปน

ตวก าหนดเปาหมายไดเชนกน แมรายไดเปนตวแปรทนยมใชแตนกการตลาดสวนใหญจะเชอมโยง

เกณฑรายไดรวมกบตวแปรดานประชากรศาสตรหรออนๆ เพอใหสามารถก าหนดตลาดเปาหมาย

ใหชดเจนมากยงขน

จากแนวความคดและทฤษฏดานประชากรศาสตรทกลาวมาดานตน ซงกลาวไววา ปจจย

ทางดานประชากรศาสตรตางๆ สงผลตอลกษณะทางพฤตกรรมของผบรโภคแตกตางกน ผวจยจง

ไดน าแนวคดนมาใชประกอบเพอใชเปนแนวทางในการศกษา เนองจากปจจยแตละปจจยของ

บคคลหนงทแตกตางกนตามลกษณะทางประชากรศาสตร ถอเปนพนฐานในการก าหนดทศนคต

และการรบรประสบการณตราสนคาทแตกตางกนได

18

2.2 แนวความคดเกยวกบแบรนดมาสคอตหรอคาแรคเตอร

มาสคอตหรอคาแรคเตอรของตราสนคา คอ วธทมอทธพลมากในการบงบอกถงตวตนของ

ตราสนคาตลอดจนการสรางภาพลกษณทดแกตราสนคา มาสคอตจงเปรยบเสมอนการไดรบ

ของขวญและเราจะอยกบมนไปเรอยๆ เพราะเหลามาสคอตจะไมมวนสรางปญหาทางกฎหมาย ไม

มการขนคาตว ซงคณสามารถใชมนไดเปนระยะเวลาทยาวนานเทาทอยากจะใชมน (Schultz,

2012)

คาแรคเตอรหรอมาสคอตท าหนาทเปนตวกลางในการน าเสนอใหสงคมไดรบรถงเรองราว

ของสงทไมมตวตนอยางสนคา โดยผสรางไดใสความมชวตหรอวญญาณลงไปในมาสคอต ซง

มาสคอตนนๆ จะเปนสะพานเชอมความสมพนธระหวางสนคากบเรองราวตางๆ ทเกยวของกบ

สนคา มนษยจงสามารถเขาถงสนคาไดงายยงขน (มธรน ธรรมทรงศนะ, 2557)

มาสคอต มาจากภาษาองกฤษซงอาจะเปนสงมชวตไมวาจะเปนสตวหรอคน

โดยมกจะสอแทนถงความโชคด เครองราง สงน าโชค โดยสงทจะมาเปนมาสคอตนนจะ

เกยวของกบประเทศนนๆ ตามความเชอหรอสงทเปนสญลกษณของประเทศนนๆ เชน

ประเทศไทยจะใชชาง ซงเปนสตวคบาน คเมองทอยกบประเทศไทยมาชานาน หรอ ทญป น

จะมปลาปลาคราฟ แทนสขภาพทด เปนตน ปจจบนมาสคอตนยมใชในเชงธรกจหลายๆ อยาง

เนองจากเปนสงทจะท าใหผคนสามารถจดจ าแบรนดหรอสนคาของเราไดงาย และบงบอกถง

แนวคดหรอเปนตวแทนขององคกรหรอบรษท โดยมาสคอตเปนไดทงคนหรอสตวหรอ สงของ

แลวแตความเชอของแตละบคคล (Design 365, 2015)

การใชมาสคอต (mascot) กถอเปนหนงในกลยทธทางการตลาดทมบทบาทอยางมากใน

แวดวงธรกจ ความส าคญนไมไดมแคในประเทศเทานน แตตางประเทศเองกยอมรบวานคอ

“เทคนคการสรางฐานลกคา” ทดทสดอยางหนง มาสคอตถกน ามาใชในเชงธรกจเพอเพมความ

นาสนใจใหผบรโภคหนมามองสนคามากขน ปจจบนในอตสาหกรรมโฆษณาและผผลตสนคาก

19

นยมใชรปแบบมาสคอตเปนสอกลาง ซงจะมหลากหลายรปแบบและพบเหนไดมากเปนพเศษจาก

งานแสดงสนคาตางๆ นกวชาการการตลาดเองกมองวาการใชมาสคอตนนจะท าใหสนคาดมชวต

เกดความรสกทดและไมอยไกลตวผบรโภคเกนไป มาสคอตควรสรางออกมาใหมลกษณะสะดดตา

นาสนใจและใหความรสกสนกสนานหยอกเลนบางในบางโอกาส

มาสคอตจะยงมความส าคญมาก เมอเปนการเปดตวสนคาใหม หรอใชส าหรบการสราง

สสนใหกบงานอเวนท มาสคอตจะชวยดงดดความสนใจใหผคนมองเหนมากขน เพราะลกษณะ

ของมาสคอตไมไดวางนงตายตวแตสามารถเคลอนทเขาหาผคนได การสรางความประทบใจผาน

รปรางทมเอกลกษณกท าใหคนจดจ าสนคา ปจจบนเกอบทกแวดวงอาชพไมวาจะเครองดม อาหาร

ทองเทยว ฯลฯ ตางกมมาสคอตเปนของตวเองเพอเหตผลทางธรกจดงกลาว (ThaiSMEsCenter,

2016)

นอกจากนการสรางเรองราวจะสามารถชวยเพมคณคาและความผกพนในตวมาสคอตได

มากขน โดยบอกเลาเรองราวทมาทไป ลกษณะนสยของมาสคอต รวมถงสามารถใสวสยทศน

มมมองธรกจเขาไปรวมดวยจะชวยใหผบรโภคมองเหนภาพรวมของธรกจ และเปนตวชวยเสรม

สรางความแขงแกรงใหตวมาสคอตใหนาจดจ ามากยงขน ท าใหผบรโภคผกพนกบมาสคอตไดดขน

ซงสามารถท าเรองราวเหลานนออกมาเผยแพรไดหลากหลายรปแบบ เชน การท าเปนการตนชอง

เผยแพรในสอโซเชยล หรอแอนเมชน เปนตน (Mr. meestudio, 2017)

Bree & Cegarra (1994) แยกความแตกตางของมาสคอตไว 2 ประเภท คอ มาสคอต เพอ

ใชในการโฆษณาและมาสคอตส าหรบตราสนคา โดยมาสคอตเพอใชในการโฆษณานน จะม

หนาทเพมมลคาของสนคาผานความผกพนของมาสคอต มาสคอตประเภทนสามารถสรางรปแบบ

ของสนคาได สวนมาสคอตส าหรบตราสนคามกจะใชกบกลมวยรนและผใหญเปนหลก เพราะวา

สญลกษณของตราสนคานนส าคญมาก เมอมาสคอตเขามาเกยวของมนจะสามารถท าหนาทได

หลายอยาง เชน เปนจดสนใจใหผบรโภคจบตามองและสนใจตราสนคามากขน เปนองคประกอบ

ของสญลกษณทสมบรณของตราสนคา กลาวไดวามาสคอตทงสองชนด สามารถสรางความเชอม

โยงทางอารมณระหวางตราสนคาและผบรโภคได

20

การเลอกใชมาสคอตควรเลอกใหเหมาะสมกบตราสนคาดวยเชนกน เพอใหเกดประสทธ

ผลตอผบรโภคใหไดมากทสด โดย Malinowksi (2012) ไดกลาววา การเลอกใชมาสคอตในการ

เปนตวแทนของตราสนคาสามารถเชอมโยงไปถงทศนคตของผบรโภคทมองบคลกตราสนคาไป

ตามลกษณะของมาสคอตทถกเลอก เพราะการใชมาสคอตนอกจากมอทธผลตอตราสนคา ยงม

อทธพลตอจตใจของผบรโภคในระดบสงเมอเกดการรบรหรอพบเหนอกดวย เชน มาสคอต

สามารถดงอารมณผบรโภคไดและยงสามารถสรางอารมณรกได นอกจากนมาสคอตยงสามารถ

สรางความรสกของการโหยหาในอดตใหกบผบรโภค นบวาเปนโอกาสทดทจะสามารถดงดดผ

ตดตามทมอายแกกวาตราสนคาใหกลบมาอกครง

การออกแบบแบรนดมาสคอตทสงผลใหตราสนคานาจดจ าและสรางความนาสนใจใหกบ

ผบรโภคตองมลกษณะดงตอไปน (Lin & Ko 1999)

1. มาสคอตมความสะดดโดดเดน

2. มการออกแบบใหเหมาะสมกบตราสนคา

3. สรางความรสกชอบและความพงพอใจ

แบรนด คาแรคเตอรหรอมาสคอตสามารถท าใหผบรโภคเหนถงเจตนาของตราสนคาและ

สามารถสอใหเหนถงจดมงหมายสงสดของตราสนคา (Strother, 2010) ซงประกอบดวยลกษณะ

ดงน

1. มสสนทเชอมโยงกบตราสนคา

2. มชอทมความหมายทสอถงตราสนคา

3. มภาพลกษณทเชอมโยงกบตราสนคา

4. สามารถสอขอความทแทจรงของตราสนคาตอผบรโภคได

Garima Malik & Abhinav Guptha (2014) เขาไดกลาวถงปจจยส าคญทสรางแบรนด

มาสคอตทมประสทธผลและสงผลไปถงการตดสนใจซอไวในเรองอทธพลของผน าเสนอสนคาทม

21

ชอเสยงและแบรนดมาสคอตทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ผลทไดจากการท าวจยในกลม

ผบรโภคพบปจจยทส าคญ ดงน

1. มความรสกจบใจ (Emotional touch)

2. มความดงดดใจ (Attractive)

3. นาเชอ (Trustworthiness)

4. มความเปนมตร (Friendliness)

5. มความจงรกภกด (Loyalty)

6. ไมเหมอนใคร (Uniqueness)

7. อารมณขนตลก (Humor)

เกตวด Marumura อาจารยดานการตลาด ไดถายทอดประสบการณ 8 ปในญป นผาน

คอลมน Japan Gossip ในเวบ Marumura.com (2016) วา ในประเทศญป นการสรางแบรนด

คาแรคเตอรหรอมาสคอตไมใชเพยงสรางขนมาเพอความนารกเพยงเทานน แตคาแรคเตอรม

ความส าคญเสมอนเปนทตหรอพนกงานขายคนหนงของบรษท เปนสอกลางระหวางบรษทกบ

ลกคา คอยสอสารใหคนเขาใจภาพลกษณแบรนดและเขาถงองคกรไดงายขน โดยเบองหลง

ความส าเรจของแบรนด คาแรคเตอรประเทศญป น มองคประกอบดงน

1. ลายเสนทเรยบงาย : คาแรคเตอรญป นจะไมมรายละเอยดหรอลายเสนมากเกนไป

แทบทกตวจะถกวาดโดยลายเสนงาย ๆ นอยเสน แตดนารกนาเอนด ความเรยบงายน จะท าใหผ

พบเหนสามารถเหลอพนทจนตนาการตอวา ตวคาแรคเตอรนนก าลงมอารมณแบบใดอย หรอ

นาจะท าทาทางอะไร คนจงไมรสกเบอทจะมองตวคาแรคเตอรนนเรอย ๆ

2. มชวตและจตวญญาณ : เนองจากคาแรคเตอรตองออกงานหรอโฆษณาตางๆเปน

จ านวนมาก การทจะคงภาพลกษณตวคาแรคเตอรตลอดจนภาพลกษณแบรนดได ตองมการ

ก าหนดธมและลกษณะใหชดไมวาคนขางในหนมาสคอตจะเปนใครและไมวาคาแรคเตอรนนไป

ปรากฏตวทไหนตองมภาพลกษณทเหมอนกน

22

วธทคนญป นก าหนดธมนน ไมใชแคการก าหนดนสยคราว ๆ แตพวกเขาใส “ชวตและจต

วญญาณ” ลงไป คาแรคเตอรญป นมรายละเอยดตางๆมากเสมอนเปน “มนษย” คนหนงเลยทเดยว

คาแรคเตอรญป นสวนใหญจะมเพศ อาย กรปเลอด ตลอดจนนสยใจคอ อารมณ บคลก ไปจนถง

งานอดเรก ความสามารถพเศษ ยกตวอยาง เชน หมคมะมง (Kumamon) หมนสยซา ซกซน

อยากรอยากเหน เปนเพศชายแตไมใชเพศผ เกดวนท 12 มนาคม และความ สามารถพเศษในการ

ออกก าลงทา Kumamon และคอยเซอรไพรสผคน เปนมาสคอตหมชอดงประจ าจงหวด

คมะโมะโตะ ประเทศญป น

3. ไมขายของตรงๆ : โดยปกตแลวมนษยมกตอตานหากมใครทไมรจกมาพยายามเสนอ

ขายสนคาใหตรงๆ บรษทญป นสวนมากจงไมไดใชคาแรคเตอรไปยนเรยกแขกขายสนคาตรง ๆ แต

ใหพวกเขาชวยสอสารกบกลมเปาหมายแทน ความนารกของคาแรคเตอรท าใหผคนสนใจและกลา

เขาหาแบรนดเอง เชน ทางจงหวดท านามบตรใหหมคมะมง (Kumamon) โดยมขอความกวนๆ อย

ดานหลงนามบตร เชน “จรงๆแลว ผมอยากดงกวาผวาฯนะ” เมอหมคมะมงเดนไปยนนามบตร

แนะน าตวเองดวยความนารกแบบกวนๆ กท าใหคนสนใจและอยากตดตามหมคมะมงมากขน เมอ

คนเรมหลงรกหมคมะมงกจะตดตามกจกรรมตางๆ ของเจาหมผานทางเฟซบกและทวตเตอร พวก

เขาชนชอบภาพหมคมะมงทไปยนท าทานารกๆ ตรงสถานททองเทยวตางๆในจงหวดคมะโมะโตะ

หลายคนแชรตอบอกตอกนเองโดยทหมคมะมงไมจ าเปนตองคอยบอกหรอชแจงสถานททองเทยว

แตละแหงเลยวามอะไรบาง

4. มชองทางออนไลน : คาแรคเตอรญป นเสมอนเปนคนทมชวตจตใจ พวกเขาจงมบลอก

ทวตเตอร เฟซบก ยทป ไวคอยสอสารและแจงขาวสารตางๆ เกยวกบแบรนด สงทนาสนใจ คอ

ถอยค าและภาษาทใชกตรงกบอปนสยของคาแรคเตอร ตวใดมนสยกวนๆค าพดในบลอกกจะออก

แนวทะเลน ตวใดเนนแนวนารก กจะใชภาษาเรยบรอยนารกกวา และขอมลทางออนไลนจะถก

บนทกตลอดไป ไมสญหายเหมอนขอมลในสอดงเดม ท าใหผบรโภคยงคาแรคเตอรเหนกจะยงซม

ซบและยงผกพนกบคาแรคเตอรนนนนเอง

23

5. สรางเรองราวอยางตอเนอง : มการจดกจกรรมใหมความถและความตอเนองในการใช

คาแรคเตอรตามสอและงานตาง ๆ อยางสม าเสมอ โดยใชกจกรรมทางการตลาดทงดานออฟไลน

และออนไลนควบคกนไปเพอใหคนสามารถจดจ าได

Garima Malik & Abhinav Guptha (2014) ไดกลาววา ปจจยการสรางแบรนด มาสคอต

ทมประสทธผลและสงผลไปถงการตดสนใจซอของผบรโภคตองประกอบไปดวยมความรสกจบใจ

มความดงดดใจ นาเชอถอ ไมเหมอนใคร มความเปนมตร อารมณขนตลก และมความจงรกภกด

หากพดถงไลน คาแรคเตอร (LINE Characters) หลายคนคงรจกกนดผานไลน แอพพลเค

ชน โปรแกรมสนทนายอดนยมในประเทศไทย ซงประเทศไทยมผใชบรการไลนมากทสด เปนอนดบ

2 ของโลกรองจากประเทศญป น (ไอท 24 ชวโมง, 31 มกราคม 2560) จดทท าใหไลนแตกตางจาก

ระบบสนทนาผานขอความตวอกษรกคอการทไลนมสตกเกอรไวใชในการสอสาร โดยนลนทพย

ภคศรกลก าธร (2014) ผ เขยนจากเวบไซตการตลาดชอดง Positioning ไดวเคราะหความส าเรจ

ของไลนนนเกดมาจากการใชสตกเกอรนไดเขามาทดแทนการสอสารใน สองระดบทโปรแกรม

สนทนาอนๆ เคยใชมากอน เชน การพมพขอความพรอมสงอโมตคอนทใช แสดงอารมณทม

ลกษณะเหมอนกนทวโลก ท าใหเกดความนาเบอในการสนทนา ไลนจงสราง ความแตกตางโดย

น าไลน คาแรคเตอรมาสรางเปนสตกเกอรทสามารถสอสารอารมณ ความรสก ทละเอยดออน

มากกวาอโมตคอนทวไป จดส าคญนท าใหถกใจผใชงานจากทวโลก เพราะไลน ท าลายก าแพงของ

การสอสารทางภาษาทแตกตางไปเสยสนเชง

ไลน เฟรนด (LINE Friends) คอ ชอกลมของไลน คาแรคเตอรหลกทง 11 ตว ซงเปนเพศ

ชาย 7 ตว และเพศหญง 4 ตว รวมทงหมด 11 ตว โดยแตละตวจะมรายละเอยดตางๆ เสมอน

มนษย มอารมณ บคลก ไปจนถงงานอดเรก ความสามารถพเศษทแตกตางกนไป ซงสงเหลานเปน

ตวแทนของคนในยคปจจบน โดยมรายละเอยดดงน (LINE Career THAILAND, 2016)

24

ตารางท 2.1 แนะน าไลน คาแรคเตอรและนสยเฉพาะตว

ภาพ

คาแรคเตอร ชอ เพศ

วน

เกด ตวแทนของ สงทชอบ สงทไมชอบ Keyword

Brown ชาย 8 ส.ค.

ผชายเครงขรม

ชอบเกบความรสก

ไมแสดงออกให

คนอนเหนงายๆ

ธรรมชาต อาบแดด

การลงมอท าอะไร

สกอยาง

สงทท าให

สะดงตกใจ

เชน ไฟฟาสถต

ความคด

สรางสรรค

สามารถท างาน

ไดหลายอยาง

Cony หญง 17

เม.ย.

ผหญงทกคน ราเรงแจมใส ชอบท า ตวเปนผน า

บางครงเอาแตใจ

อาหารอรอย และ สงของนารกๆ

การท างาน

บานทเหนอย

ของคณภาพด และ

อาหารการกน

Sally หญง 27

เม.ย. คนโสด

กนอาหารเยอะๆ และท าตวเขมแขง

อาหารแหยะๆและการคด ไตรตรอง

ไรเดยงสา

การไมเอาใจใส

Moon ชาย 6 ต.ค. คนธรรมดาๆ ทมนสยประหลาดและมอารมณ ไมคงท

ของทเกยวกบ อวกาศและ ของแปลกๆ

เรองนาเบอ ดอ และ ใจราย

Jame ชาย 14 ก.พ.

ผชายเจาส าอาง และหวงใย

ภาพลกษณของตวเองเปนทสด

รปรางหนาตาของตวเอง

เวลาตวเอง

นาเกลยด หลอ สงางาม

Boss ชาย 15 ม.ย.

เจานายทมความ กดดนในชวต

อยเสมอ ทงจาก ทท างานและจากภรรยาทบาน

อาหารทะเล กลอนหรอบทกว การเปนทรก

เรองยงยาก ชายแก

Jessica หญง 21 ก.ย. หญงสาว หนด เซกซและเกง เรยกไดวา

เพอรเฟกต

ท าความสะอาด การชอปปง

ความสกปรก

และสงของ

นากลว

ความเนยบ

สะอาด

Leonard ชาย 15 ม.ค. คนโลกสวนตวสง และมความตสท

รองเพลง, อยเงยบๆคนเดยว

เสยงดง

การถกรบกวน

คนทชอบ

สนโดษนกดนตร

25

ภาพ

คาแรคเตอร ชอ เพศ

วน

เกด ตวแทนของ สงทชอบ สงทไมชอบ Keyword

Pangyo ชาย 27 ม.ค. หนมทหลงใหล

เทคโนโลยและการถายภาพ

ถายรป และการนอน

รเรองหลง คนอน

เทคโนโลย

Choco หญง 14 ก.พ. สาวแฟชนนส รกการแตงตวเปน

ชวตจตใจ ไมทนแฟชน สดใส แฟชน

แหลงทมา : LINE Career THAILAND (2016)

จากตารางแนะน าไลน คาแรคเตอร จะเหนไดวา คาแรคเตอรสวนใหญนนจะเปนสตว ซง

Aoki Sadashige(青木:2014) ศาสตราจารยประจ าคณะสงคมศาสตรมหาวทยาลย Housei ได

กลาววา ประเทศญป นมแนวคด Animism ทเชอวาทกสงยอมมวญญาณสงสถตอยไมวาจะเปน

สตว พช หรอสงของ โดยในสมยกอนมกจะใชสตวเปนตวด าเนนเรองและสตวเหลานนมกจะคลาย

มนษย เพราะวามนษยใชสตวแทนทตวเองในการถายทอดเรองราวเพอใหเขาใจโลกนนเอง

ดงนนคาแรคเตอร หรอมาสคอตจงท าหนาทเปนตวกลางในการน าเสนอใหสงคมไดรบรถง

เรองราวของสงทไมมตวตนอยางสนคา โดยผสรางไดใสความมชวตหรอวญญาณลงไปในมาสคอต

มาสคอตเหลานน จงเปรยบเสมอนสะพานเชอมความสมพนธระหวางสนคากบเรองราวตางๆท

เกยวของกบสนคา มนษยจงสามารถเขาถงสนคาไดงายยงขน (มธรน ธรรมทรงศนะ, 2557)

จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวกบแบรนดมาสคอต หรอคาแรคเตอรในขางตน ผวจย

สรปไดวา แบรนดมาสคอต หรอคาแรคเตอรท าหนาทเปนตวกลางสอสารระหวางตราสนคาและ

ผบรโภค สามารถออกแบบเปนคน สตว หรอสงของกไดตามความเหมาะสม โดยบรษทจะสราง

เรองราวทมาทไป มลกษณะนสยของมาสคอต รวมถงใสวสยทศน มมมองธรกจเขาไปรวมดวย

บงบอกถงตวตนของตราสนคา สอดแทรกความนารก ความมตร ตลอดจนการสรางภาพลกษณทด

แกตราสนคาและสรางความผกพนแกผบรโภคใหเกดความรกในแบรนดในทสด

26

บรษทไลนกไดสรางไลน คาแรคเตอร ทใชชอเรยกวากลมไลน เฟรนด (LINE Friends) โดย

แตละคาแรคเตอรจะมอปนสย ความชอบแตกตางกนไปคลายมนษย ซงเปรยบไดกบนสยคน ใน

สงคมทมความหลากหลาย มหลายบคลก และใชจดเดนนเลาเรองราวเพอใหผบรโภคเขาถง ตรา

สนไดงายยงขน นอกจากนยงเปนการแสดงความเปนอตลกษณ ความเปนตวตนของตรา สนคาท

สอถงความสนก เปนมตร เปนกนเอง เขาถงไดงาย ท าใหเกดภาพลกษณทดในสายตา ผบรโภค

และการสอสารผานไลน สตกเกอรทน าไลน คาแรคเตอรเขามาใชเปนองคประกอบส าคญ ได

เปลยนแปลงรปแบบการพดคยผานระบบใหดสมจรงมากยงขนกวาแตกอน ทมเพยงอโมคอน ทใช

เหมอนๆกนทวโลกเทานน แตไลน คาแรคเตอรสามารถแสดงอารมณทละเอยดออนไดดกวา ท าให

ผบรโภคไดรบคณคาประสบการณทด กอเกดใหความรก ความจงรกภกดตอไลนนนเอง

2.3 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต

Martin Fishlein (อางองจาก ดารณพานทอง พาลสข และสรเสกย พงษหาญยทธ, 2548,

หนา 37) ทศนคต หมายถง ความรสกโอนเอยงทจะมปฏกรยาเหนดวย ไมเหนดวย หรอนงเฉยตอ

สงทเกดขนในสงคม

ทศนคต หมายถง ความคดของบคคลตอสงใดสงหนงในทางพอใจ (ทางบวก) หรอใน

แนวทางไมพอใจ (ทางลบ) (เสาวลกษณ ชาญเชยว, 2553, หนา 106)

ทศนคต หมายถง ความรสกทางใจของแตละบคคล ซงเปนผลมาจากการเรยนร

ประสบการณ ความนกคก และความเชอของแตละบคคล ซงความรสกทางใจของแตละบคคลใน

เรองราวใดๆ จะมระดบทแตกตางกนออกไปตงแตระดบทเปนความชอบหรอไมชอบ ระดบทเปน

ประสบการณทไดรบการไตรตรองจนถงระดบทเปนการน าไปปฏบต ทศนคตของบคคลจงเปนตว

กระตนใหบคคลเกดความคดและพฤตกรรมไปในแนวทางใดแนวทางหนง (พงศสณห ศรสมทรพย

และปยะนช เงนคลาย, 2550, หนา 75)

27

ทศนคต หมายถง การประเมนคาสงตางๆ เชน คน สถานท ตราสนคา ผลตภณฑ องคกร

เปนตน คนประเมนสงตางๆ ในแงชอบหรอไม ตองการหรอไม ดหรอไม และทศนคตจะเปลยนไปได

เมอเวลาเปลยนไป (สทธ ธรสรณ, 2551, หนา 109)

องคประกอบของทศนคต

Gibson(2000) กลาววา ทศนคต เปนสวนทยดตดแนนกบบคลกภาพของแตละคน ซงแต

ละคนจะมทศนคตของตนเองทงทางดานความรสก ความเชออนใดอนหนง โดยทองคประกอบน

จะมความสมพนธซงกนและกน ซงหมายความวา การเปลยนแปลงในองคประกอบหนงท าใหเกด

ความเปลยนแปลงในอกองคประกอบหนง ซงทศนคต 3 องคประกอบ มดงน

1. ความรสก (Affective) องคประกอบดานอารมณหรอความรสกของทศนคต คอ การ

เรยนรถายทอดมาจากพอ แม คร หรอกลมของเพอนๆ

2. ความร ความเขาใจ (Cognitive) องคประกอบดานความร ความเขาใจของทศนคต

จะประกอบดวยการรบรของบคคล ความคดเหน และความเชอของบคคล หมายถง กระบวนการ

คด ซงเนนไปทการใชเหตผลและตรรกะ ซงองคประกอบส าคญของความร ความเขาใจ คอ

ความเชอในการประเมนผลของตนเอง ความเชอเหลานจะพจารณาจากความประทบใจในการ

ชอบ หรอไมชอบตอสงของหรอบคคลใดบคคลหนง

3. พฤตกรรม (Behavioral) องคประกอบดานพฤตกรรมของทศนคต หมายถง แนวโนม

หรอความตงใจ (intention) ของคนทจะแสดงบางสงบางอยางหรอกระท า บางสงบางอยางตอคน

ใดคนหนง สงใดสงหนงในทางใดทางหนง เชน เปนมตร อบอน กาวราว เปนศตร เปนตน โดย

ทความตงใจนอาจจะถกวด หรอประเมนจากการพจารณาองคประกอบทางดานพฤตกรรมของ

ทศนคต

สอดคลองกบทฤษฎ Schermerhorn (2000) ทกลาววา ทศนคต คอ การวางแนวความ

คด ความรสกใหตอบสนองในเชงบวกหรอเชงลบตอคนหรอตอสงของในสภาวะแวดลอมของ

บคคลนนๆ และทศนคตนนสามารถทจะรหรอถกตความไดจากสงทคนพดออกมาอยางไมเปน

28

ทางการ หรอเปนทางการ หรอจากพฤตกรรมของบคคลเหลานน ซงทศนคต ประกอบดวย 3

องคประกอบ ดงน

1. องคประกอบดาน ความร ความเขาใจ (Cognitive Component) คอ ทศนคตทจะ

สะทอนใหเหนถงความเชอ ความคดเหน ความร และขอมลทบคคลคนหนงมความเชอจะแสดง

ใหเหนถงความคดของคนหรอสงของ และขอสรปทบคคลไดมตอบคคลหรอสงของนนๆ

2. องคประกอบดานอารมณ ความรสก (Affective Component) คอ ความรสกเฉพาะท

เกยวของกบผลกระทบสวนบคคล ซงเกดไดจากสงเราหรอสงทเกดกอน ท าใหเกดทศนคตนนๆ

3. องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) คอ ความตงใจทจะประพฤต

ในทางใดทางหนง โดยมรากฐานมาจากความรสกเฉพาะเจาะจงของบคคล หรอทศนคตของบคคล

นอกจากนศรวรรณ เสรรตน (2538 หนา 144) กลาววา การท าความเขาใจความสมพนธ

ระหวางทศนคตและพฤตกรรม นกจตวทยาไดสรางโมเดลเพอศกษาถงโครงสรางของทศนคต

การก าหนดสวนประกอบของทศนคตเพอจะอธบายพฤตกรรมทคาดคะเน ตอมาจะส ารวจโมเดล

ทศนคตทส าคญหลายประการ แตละโมเดลมทศนคตทแตกตางกนเกยวกบสวนประกอบของ

ทศนคต และวธการ ซงสวนตางๆ เหลานมการจดหรอมความสมพนธระหวางกน โดยโมเดล

ทศนคต ม 3 สวน มรายละเอยด ดงน

1. ความเขาใจ (Cognitive component) หมายถง สวนของโมเดลทแสดงถงความร

(Knowledge) การรบร (Perception) และความเชอ (Beliefs) ทผบรโภคมความคดตอสงใด สง

หนง ความรและการรบรไดรบจากการประสบการณโดยตรงตอทศนคตและขอมลทเกยวของ จาก

หลายแหลงขอมล มผลตอการรบรทก าหนดความเชอถอ ซงหมายถง สภาพดานจตใจ ซงสะทอน

ความรเฉพาะอยางของบคคล และมการประเมนเกยวกบความคดหรอสงใดสงหนง ซงกคอการท

ผบรโภคมทศนคตตอสงหนง คณสมบตของสงหนง หรอพฤตกรรมเฉพาะอยางจะน า ไปสผลลพธ

เฉพาะอยาง

2. ความรสก (Affective componant) หมายถง สวนของโมเดลทสะทอนถงอารมณ

(Emotion) หรอความรสก (Feeling) ของผบรโภคมตอสงใดสงหนง การวจยไดระบวา สภาพ

29

อารมณจะสามารถเพมประสบการณดานบวกหรอลบ ซงประสบการณจะมผลกระทบดาน จตใจ

และวธ โดยใชการวดประเมนผลถงทศนคตตอสงใดสงหนง โดยอาศยเกณฑด-เลว ยนด-ไมยนด

3. พฤตกรรม (Behavior) หมายถง สวนของโมเดลทสะทอนถงความนาจะเปนหรอ

แนวโนมทจะมพฤตกรรมของผบรโภคดวยวธใดวธหนงตอทศนคตทมตอสงใดสงหนง สวนของ

พฤตกรรมจะรวมถงพฤตกรรมทเกดขน รวมทงพฤตกรรมและความตงใจซอของผบรโภคดวย

คะแนนความตงใจของผ ซอสามารถน าไปใชเพอประเมน ความนาจะเปนของการซอผลตภณฑของ

ผบรโภคหรอพฤตกรรมอยางใด อยางหนง

เฮนร (Henry, 1995 หนา 267) ไดเสนอองคประกอบของทศนคตซงประกอบดวย 3 สวน

ดงน

1. องคประกอบทางความคด : การรบรความเชอ ความรหรอความเขาใจเกยวกบสงใดสง

หนง เชน ตราสนคา ซงความเชอในวตถเดยว แตมมมมองทศนคตทแตกตางกนในแตละบคคล

2. องคประกอบทางความรสก : ความรสกโดยรวมทแสดงถงเรองของความชอบ และ

อารมณทมตอวตถนนๆ เชน การประเมนคณสมบตของสนคา ความรสกนนขนอยกบบคคล และ

สถานการณดวย

3. องคประกอบดานพฤตกรรม : แนวโนมในการกระท าหรอการแสดงออก ความโนมเอยง

ทจะซอผลตภณฑ

30

แหลงทมา : Assael, Henry: (1995). Consumer Behavior and Marketing Action.P.267.

5th ed. The United of America: International Thomson Publishing.

ประเภทของทศนคต

การแสดงออกทางทศนคตสามารถแบงไดเปน 3 ประเภท (ดารณ, 2542) คอ

1. ทศนคตในทางบวก (Positive Attitude) คอ ความรสกตอสงแวดลอมในทางทด

หรอยอมรบ ความพอใจ เชน นกศกษาทมทศนคตทดตอการโฆษณา เพราะวชาการโฆษณา

เปนการใหบคคลไดมอสระทางความคด

2. ทศนคตในทางลบ (Negative Attitude) คอ การแสดงออก หรอความรสกตอ

สงแวดลอมในทางทไมพอใจ ไมด ไมยอมรบ ไมเหนดวย เชน ไมชอบคนสบบหร เพราะเหนวา

ควนบหร คอ สารพษทไมดตอสขภาพตอผ ทสบและผไมไดสบ

3. การไมแสดงออกทางทศนคต หรอมทศนคตเฉยๆ (Negative Attitude) คอ มทศน

คตเปนกลาง อาจจะเพราะวาไมมความรความเขาใจในเรองนนๆ หรอในเรองนนๆ หรอไมม

ความรความเชอในตราสนคา

ความรสก (กระประเมนคาตรา)

ความโนมเอยงทจะเกดพฤตกรรม (ความตงใจซอสนคา)

การเกดพฤตกรรม

31

แนวโนมทางความรในเรองนนๆ มากอน เชน เรามทศนคตทเปนกลางตอสมารททว เพราะ ไมม

ความรเกยวกบโทษหรอคณของสมารททวมากอน

จะเหนไดวาการแสดงออกของทศนคตนน เกดจากการกอตวของทศนคตทสะสมไวเปน

ความคดและความรสก จนสามารถแสดงพฤตกรรมตางๆ ออกมาตามทศนคตตอสงนน

การกอตวของทศนคต

การเกดทศนคตแตละประเภทนนจะกอตวขนมา และเปลยนแปลงไปไดเนองจากปจจย

หลายประการดวยกน ซงในความเปนจรง ปจจยตาง ๆ ของการกอตวของทศนคต ไมไดมการ

เรยงล าดบตามความส าคญแตอยางใด ปจจยใดมความส าคญมากกวาขนอยกบการอางองเพอ

กอตวเปนทศนคตนน บคคลดงกลาวไดเกยวของกบสงของหรอแนวความคดทมลกษณะแตก

ตางกนไปอยางไร ซง Newsom และ Carrell (1995) ไดกลาวถงปจจยทกอใหเกดทศนคต และ

อธบายวาการเกดทศนคตประกอบดวยองคประกอบหลก ไดแก

1. พนฐานของแตละบคคลหรอเบองหลงทางประวตศาสตร (Historical Setting)

หมายถง ลกษณะทางดานชวประวตของแตละคน ไดแก สถานทเกด สถานทเจรญเตบโต

สถานภาพทางเศรษฐกจ สงคม และการเมองทผานมาจะเปนตวหลอหลอมบคลกภาพของบคคล

และเปนปจจยน าไปสการเกดทศนคตของคนนน ๆ

2. สงแวดลอมทางสงคม (Social environment) ไดแก การปฎสมพนธของมนษย ทม

ตอกนและกน เชน การเปดรบขาวสาร กลม และบรรทดฐานของกลม สภาพการณตาง ๆ ทเกด

ขนกบบคคล และประสบการณ

3. กระบวนการสรางบคลกภาพ (Personality Process) และสงทเกดขนมากอน

(Predispositions) เปนกระบวนการขนพนฐานในการสรางทศนคตของแตละบคคล

32

ประภาเพญ สวรรณ (2520) ไดกลาววา การเกดทศนคตเปนสงทเกดจากการเรยนร

(Learning) จากแหลงทศนคต (Source of Attitude) ตางๆ ทอยมากมายและแหลง ทท าใหคนเกด

ทศนคตทส าคญม ดงน

1. ประสบการณเฉพาะอยาง (Specific Experience) เมอบคคลมประสบการณเฉพาะ

อยางตอสงหนงสงใดในทางทดหรอไมดจะท าใหเขาเกดทศนคตตอสงนนไปในทางทดหรอไมด จะ

ท าใหเกดทศนคตตอสงนนไปในทศทางทเขาเคยมประสบการณมากอน

2. การตดตอสอสารจากบคคลอน (Communication from others) จะท าใหเกด ทศนคต

จากการรบรขาวสารตางๆจากผ อนได เชน เดกทไดรบการสงสอนจากผใหญจะเกด ทศนคตตอการ

กระท าตางๆตามทเคยรบรมา

3. สงทเปนแบบอยาง (Models) การเลยนแบบผ อนท าใหเกดทศนคตขนได เชน เดกท

เคารพเชอฟงพอแมจะเลยนแบบการแสดงทาชอบ หรอไมชอบตอสงหนงตามไปดวย

4. ความเกยวของกบสถาบน (Institutional Factors) ทศนคตหลายอยางของบคคล

เกดขน เนองจากความเกยวของกบสถาบน เชน ครอบครว โรงเรยน หรอหนวยงาน เปนตน

การเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค ( Consumer Attitude Change)

ศรวรรณ เสรรตน (2539) ไดเสนอแนวคดกลยทธในการเปลยนแปลงทศนคต (Strategies

of attitude change) ของผบรโภคเปนกลยทธทส าคญส าหรบนกการตลาดซงมโอกาสทจะเปน

ผน าตลาดและมจ านวนลกคาทมความนยมและมความภกด จดมงหมาย คอ การสรางทศนคต

ดานบวกทมอยของลกคาเอาไวเพอไมใหพายแพแกคแขงขน วตถประสงคของนกการตลาด คอ

การเปลยนแปลงทศนคตของลกคาและคแขงขน และพยายามเอาชนะใหไดระหวางกลยทธการ

เปลยนแปลงทศนคตของลกคาและคแขงขนและกลยทธการเปลยนแปลงทจดหาใหกลยทธการ

เปลยนแปลงทศนคต มรายละเอยด ดงน

33

1. การเปลยนแปลงหนาทการจงใจขนพนฐาน

1.1 หนาทในการสรางผลประโยชน

1.2 หนาทในการปองกน

1.3 หนาทในการแสดงมลคา

1.4 หนาทในการใหความร

1.5 การรวมหลายหนาท

2. การสรางความสมพนธระหวางผลตภณฑกบกลมเปาหมาย เหตการณหรอเหตผล เฉพาะ

3. การสรางความสมพนธระหวางทศนคตทขดแยงกน 2 ประการ

4. การเปลยนแปลงสวนประกอบของโมเดลคณสมบตหลายประการ

4.1 การเปลยนแปลงการประเมนคณสมบตทเกยวของ

4.2. การเปลยนแปลงความเชอในตราสนคา

4.3 การเพมคณสมบต

4.4 การเปลยนคะแนนตราสนคาทงหมด

5. การเปลยนแปลงความเชอถอของผบรโภคเกยวกบตราสนคาของคแขงขน

6. Elaboration Likelihood Model (ELM)

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 110) ไดเสนอแนวคดเกยวกบการเปลยนแปลงทศนคต

(Attitude change) วา ทศนคตของบคคลจะเปลยนแปลงไดโดยไดรบอทธพลจากประสบการณ

ตรง ครอบครว เพอนและเครองมอการตลาดของนกการตลาด ซงจะตองพจารณาถงการจงใจขน

พนฐาน (Basic motivation) ของมนษย ซงหนาทการจงใจขนพนฐานประกอบดวย

1. หนาทในการสรางผลประโยชน (Utilitarian function) เปนการเปลยนแปลงทศนคต

ของผบรโภค เพราะประโยชนของตราสนคาทมตอผบรโภค การใชเครองมอสอสารการตลาด

โดยเฉพาะการสงเสรมการตลาด เชน การลดแลก แจกแถม ชงโชค ฯลฯ เครองมอเหลานถอวาให

ประโยชนโดยตรงกบผบรโภค

34

2. หนาทในการปองกนความเปนตวเอง (The ego-defensive function) เปนการ

เปลยนแปลงทศนคตโดยชถงความภาคภมใจ สถานะของบคคล หรอภาพพจนสวนตว

3. หนาทในการแสดงคานยมสวนตว (The value-expressive function) เปนการ

เปลยนแปลงทศนคต โดยชถงคานยมในเรองใดเรองหนง คานยมและรปแบบการด ารงชวตของ

ผบรโภคตลอดจนบคลกภาพของสนคาชถงบคลกภาพของผบรโภค

4. หนาทในการใหความร (The knowledge function) เปนการเปลยนแปลงทศนคตโดย

การใหความรและความเขาใจกบผบรโภค

จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบทศนคตในขางตนนน สามารถสรปไดวาทศนคต

คอ ความคดของบคคลตอสงใดสงหนงในทางพอใจ (ทางบวก) หรอในแนวทางไมพอใจ (ทางลบ)

ซงเปนผลมาจากการเรยนรประสบการณ ความนกคก และความเชอของแตละบคคล ทศนคตของ

บคคลจงเปนตวกระตนใหบคคลเกดความคดและพฤตกรรมไปในแนวทางใดแนวทางหนง ฉะนน

ทศนคตของผบรโภคทดตอตราสนคานนส าคญมาก ตราสนคาควรใหความร ความเขาใจเกยวกบ

กบตวตนของตนเอง และสรางความรสกทดผานสนคาและบรการเพอใหผบรโภคเกดความ

พงพอใจ ท าใหเกดความตงใจทจะซอสนคาหรอบรการและน าไปสพฤตกรรมทจะซอสนคาในทสด

นอกจากนการเกดทศนคตนนสามารถเกดไดจากหลายปจจย เชน พนฐานความคดครอบครวของ

แตละบคคล สภาพสงแวดลอมทางสงคม รวมถงการตองการสรางภาพลกษณทดแกตนเองหรอ

การเลยนแบบผ อน กเปนสงทท าใหเกดทศนคตตอตราสนคานนๆ ไดดวยเชนกน ดงนนตราสนคา

ควรใหความส าคญกบความคด ความรสก ความตองการตลอดจนพฤตกรรมของผบรโภค เพราะ

สงเหลานลวนมผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา

35

2.4 แนวความคดประสบการณตราสนคา (Brand Experience)

Brand Experience หมายถง ความรสกและประสบการณของผบรโภคทมตอแบรนด ใน

ทกๆ แงมมผานสมผสทง 5 ของมนษย เรมตงแตการรบรถงแบรนด เหนสนคาในทตางๆ ความรสก

ในขณะตดสนใจจะซอไปจนถงการไดใชสนคาหรอบรการ ประสบการณทดจะท าให ผบรโภคนกถง

แบรนดเปนอนดบแรก อาจน าไปถงการบอกตอใหผ อนมาใชสนคาและบรการ และเกดการซอซ า

อกดวย (Enmovent: Brand Experience Design, 2014)

ประสบการณตราสนคา (Brand Experience) คอ ความประทบใจแรกทผบรโภคใช

บรการตราสนคา รวมถงความแตกตางของการรบรในภาพลกษณของตราสนคาทงกอนและหลง

ใชบรการตราสนคา (Barrow & Mosley, 2005: 107)

Dennis, Josko Brakus, Gupta และ Alamanos (2014) ไดกลาววา การสราง

ประสบการณตราสนคาแกผบรโภคนนมความส าคญมาก หากผบรโภครบรและสมผสถง

ประสบการณตราสนคาทแบรนดตองการสอสารจนเกดเปนความรสกประทบใจและความทรงจ าท

ดแกผบรโภค จะสงผลใหผบรโภคนนเกดความชนชอบและผกพนกบแบรนด จะสงผลใหเกดการ

กลบมาซอซ า โดยผบรโภคแตละคนจะมบคลกทแตกตางกนไป ซงขนอยกบประสบการณเดมและ

การเรยนรของบคคลนนๆ

ประสบการณกบแบรนด (Brand Experience) เปนเรองทจบตองไดยาก เพราะสงนอย ใน

ใจของลกคา ประสบการณกบแบรนดไมใชเรองของบรรจภณฑทเหน สภาพแวดลอมของรานคา

หรอโฆษณา แตทงหมดนสรางประสบการณกบแบรนด ซงประกอบดวย 4 สวนดงน (Permpol

Popermhem, 2556)

ประสาทสมผส (Sensory) เมอแบรนดสรางความรสกประทบใจผานประสาทสมผสทง 5

อารมณ (Affective) เมอแบรนดสรางความรสกทางใจ

36

การใชปญญา (Intellectual) เมอแบรนดท าใหเราตองไตรตรองมากขน

พฤตกรรม (Behavioral) เมอแบรนดกระตนใหเราท าบางสงหรอเปลยนพฤตกรรม

ทฤษฎของ Bernd Schmit (1999) ทไดกลาววา การสรางประสบการณผานแบรนดทงใน

รปแบบสนคาและบรการม 5 มต สามารถแสดงออกมาไดตามภาพน

ภาพท 4 Brand Experience Model

แหลงทมา : Schmitt (1999)

จากแบบจ าลองขางตนแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางองคประกอบทง 5 ของ

ประสบการณตราสนคา โดยสงทแตละบคคลสามารถรบรไดดวยตนเอง สามารถเกดขนไดจาก

ภายในบคคลนนๆ ไดแก ประสาทสมผส (Sensory) ความรสก (Feel) ความคด (Think) สวน

ประสบการณตราสนคาแบบมสวนรวมเกดขนไดทงจากตนเองและการมสวนรวมกบผ อน ไดแก

การเชอมโยง (Relete) เปนการเกดการรบรจากทเชอมโยงจากกลมคนหรอบคคลรอบขาง และการ

กระท า (Act) สามารถรบรไดจากการกระท า ซงเกดขนไดทงจากตนและการมสวนรวมกบ ผ อน

โดยสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน

1. ประสาทสมผส (Sensory) การสรางประสบการณผานประสาทสมผสสามารถ ท าได

ดวยกน 5 ดาน ไดแก สมผส, การมองเหน, การรบรรส, การไดกลน และการไดยน ซง Hyatt เชอวา

ประสบการณตราสนคา (Brand Experience)

สวนประกอบประสบการณตราสนคา

(แตละบคคล) สวนประกอบประสบการณตราสนคา

(แบบมสวนรวม)

ประสาทสมผส ความรสก ความคด การกระท า การเชอมโยง

37

ประสาทสมผสทง 5 ไมไดเปนเพยงแคตวกระตนเทานน แตยงเปนการสรางความสข ความ พอใจ

ดวย

ประสบการณจากประสาทสมผสนถอเปนสนทรยศาสตรทางการตลาดทนาสนใจ เปนการ

น าประสบการณมาผกกบกลยทธทางการตลาด โดยน ากรอบแนวคด เครองมอและวธการมาปรบ

ใชในการสรางตวตนหรอเอกลกษณของแบรนดนนๆ ทงนภาพลกษณของแบรนดมกจะค านงถง

ทศนคตและการตอบสนองของลกคา โดย Louis Cheskin เรยกวา การถายโอนความรสก

(Sensation transfer) กลาวคอ ประการณจากประสาทสมผสเปนตวดงดดลกคาและมสวนใน การ

ตดสนใจของลกคา (Schmitt, 1999)

2. ความรสก (Feel) การสรางประสบกาณผานทางความรสก เพอสรางทศนะคตดาน

บวก สงผลใหเกดความผกพนตอตราสนคาหรอบรการนนๆ นบวาเปนกลยทธทส าคญ โดย

ธรรมชาตคนเราจะชอบแสวงหาความรสกทดและหลกเลยงความรสกทไมด ทงนอารมณและ

ความรสกจะขนอยกบประสบการณของบคคลนนๆ โดยความรสกนนจะมหลายระดบตงแตระดบ

นอยไปมาก มทงเชงบวกและเชงลบ ซงเปนการท าใหลกคาเกดความรสกทดตอแบรนด โดยม 3

องคประกอบ ไดแก

2.1 Differentiate : การสรางความแตกตางใหกบธรกจบรการ

2.2 Activities : กจกรรมสรางความสมพนธระหวางลกคากบแบรนด

2.3 Customization : การปรบเปลยน แกไขบรการใหเหมาะสมกบลกคาแตละคน

ความรสกมอทธพลทางจตใจอยางมากในการตดสนใจเลอกใชสนคาหรอบรการ ฉะนน

นกการตลาดควรใสใจ ใหความส าคญในการสรางความนาเชอถอและความไววางใจแกผบรโภค

โดย Schmitt (1999) ไดท าการศกษาเกยวกบรปแบบของอารมณตางๆ ในสถานการณทาง

การตลาด ซงสามารถสรปอารมณของผบรโภคออกมาไดทงหมด 16 รปแบบ (Sixteen type of

Consumotion Emotion) ไดแก โกรธ ไมพอใจ กงวล เศรา กลว อบอาย อจฉา เปลาเปลยว เพอฝน

รก สงบ พอใจ มองโลกในแงด มความสข ตนเตน และอารมณอนๆ เชน ความรสกผด ภมใจ เปน

38

ตน โดยอารมณตางในสถานการณทางการตลาดนน เปนตวชวดอารมณของแตละบคคล ซงจะม

ความสมพนธกบการเรยนร (Perceptual Map) ทงนตวชวดประสบการณจากความรสก ม

ลกษณะค าถามทเนนในเรองอารมณ ความรสก และการตอบสนองความรสกของลกคานนเอง

3. ความคด (Think) การสรางประสบการณผานทางการตระหนกรหรอนกคดเปนการ

สอสารเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตระหนกและนกคดกบปญหาของตวเองทเกดขน และท า

ใหผบรโภคเกดการคด และเหนความส าคญของสนคาหรอบรการมาแกไขปญหาทเกดขน

ซงเกดไดจากมตของ Sense และ Think ม 4 สวน ไดแก

3.1 Satisfaction : เกดความรสกความพงพอใจ ซงแบรนดตองรความตองการและ

ตอบสนองผบรโภคไดตรงจด ซงจะชวยเพมความพงพอใจแกผบรโภค

3.2 Over - expectation : เกดความรสกดทเหนอความคาดหมายของผบรโภค การใหใน

สงทลกคาไมเอยปากรองขอ

3.3 Impression : เกดความรสกประทบใจแบรนด ซงความประทบใจนนสามารถสมผสได

จากหลายชองทางไมเพยงแตการใชสนคาหรอบรการเพยงเทานน

3.4 Engagement : เกดความรสกเปนสวนหนงของแบรนด โดยแบรนดอาจจะ สราง

กจกรรมเพอใหผบรโภคไดมสวนรวมกบแบรนดเพอสรางความผกพนระหวางแบรนดกบ ผบรโภค

นนเอง

4. การกระท า (Act) เปนกลยทธทมขนเพอใหลกคามประสบการณจากการปฏบต หรอ

จากการกระท าจนกลายเปนพฤตกรรมในการด าเนนชวตไปในทสด ซงการตลาดแบบดงเดมไม

คอยใหความสนใจในแนวคดน โดยแตเดมมงเนนไปทการจงใจ การวเคราะหและคาดการณ

พฤตกรรมผบรโภคมากกวาการทจะท าความเขาใจจากประสบการณทผบรโภคไดรบ (Schmitt,

1999)

39

ประสบการณจากการกระท านไมใชเพยงแคการสรางประสบการณจากการสมผสและรบร

เทานน แตผบรโภคจะเกดการกระท าหรอพฤตกรรมไดจะตองขนอยกบหลายปจจย ไมวาจะเปน

ทางดานกายภาพทสนคาจะมความสมพนธกบรางกาย เชน ผลตภณฑท าความสะอาดรางกาย ยา

บางชนด เปนตน ซงจะตองค านงถงธรรมเนยมวฒนธรรมของบคคลนนๆ เพราะสนคาบางอยาง

เหมาะส าหรบคนฌฉพาะกลมเทานน นอกจากนการโนมนาวกมสวนชวยใหผบรโภคเกดการ

เปลยนแปลงพฤตกรรมได โดยเปนการสรางทศนคตใหกบผบรโภคใหเหนภาพไดชดเจน เชน การ

โนมนาวผานโฆษณาทางโทรทศน การใหผบรโภคมสวนรวมกบแบรนด ไดทดลองใช เปนตน รวม

ไปถงภาษาทาทางกมสวนใหผบรโภคเกดการกระท า สญลกษณตางๆทเกยวของกบประสบการณ

ของผบรโภคนนๆ ดวย

โดยสรปแลวประสบการณจากการกระท า เปนการตลาดทสงเสรมประสบการณดานการ

บรโภคสนคาของลกคา โดยน าเสนอทางเลอกใหมใหลกคามสวนรวมในกจกรรม มปฏสมพนธกน

และมแรงจงใจสงผลใหลกคาเปลยนพฤตกรรมใหม โดยมากจะสอผานบคคลทเปนทยอมรบของ

สงคมนนเอง โดยตวชวดเกยวกบการตลาดจากการกระท า จะเนนค าถามทเกยวกบพฤตกรรมของ

ผใชบรการ การท ากจกรรมตางๆ และผลกระทบจากประสบการณทมตอวถการด าเนนชวตของ

ผใชบรการ

5. การเชอมโยง (Relate) กลยทธนเนนการมสวนรวมกนเปนกลมมากกวาการใชแนวคด

แบบปจเจกชน โดยเปนการตลาดทสรางความสมพนธจากประสบการณทมองคประกอบจาก 4

ขอขางตน ซงเปนประสบการณเฉพาะในแตละสวน น ามาผสมเชอมโยงกน กลายเปน

ประสบการณเฉพาะบคคล และบคคลนนๆจะท าการบอกตอ หรอสงตอขยายไปยงกลมคนระดบ

ตางๆ ไมวาจะเปนกลมญาต กลมในสงคม กลมคนทความชอบคลายกน หรอแมกระทงตาง

วฒนธรรม (Schmitt, 1999) โดยตวชวดเกยวกบการเชอมโยง (Relete) มลกษณะค าถามเกยวกบ

การมปฏสมพนธของกลมบคคล การเชอมโยงและมสวนรวมระหวางกลมตางๆ

40

จากบทความของสวทย วงศรจราวาณชย (2010) ทไดใหความหมาย Brand Experience

คอ ประสบการณทผบรโภคจะสมผสถงความเปนตวตนของแบรนดมากทสด ซงในการสราง

Brand Experience น ตราสนคามจดมงหมายเพอใหผบรโภคเกดการรบรถงคณคาของแบรนด

ผานประสาทสมผสทง 5 ไดแก รป (การตกแตงราน) รส (รสชาตสนคา) กลน (กลนหอมของ ตว

ผลตภณฑหรอกลนทสอถงความเปนตวตนของแบรนด) เสยง (เสยงดนตรทเปดภายในราน) และ

สมผส (วสดทใชในตกแตง เชน การออกแบบเบาะนง โตะทไมเหมอนแบรนดอน ใหความรสก

สมผสทแตกตาง)

สอดคลองกบบทความ วเลศ ภรวชร (2556) ทไดกลาววา การสรางเอกลกษณของแบรนด

เพอใหลกคาเกดการรบรและประสบการณในแบรนด (Brand Experience) โดยงายทสด คอ การ

สรางแบรนดผานประสาทสมผส (Sensory Branding) ทง 5 ของลกคา ไดแก สายตา จมก ห ปาก

และสมผส

ธนยา พรหมบรมย และนฤมล กมภากรณ (2558) กลาววาประสบการณตราสนคา คอ

ประสบการณทลกคาเปาหมายไดสมผส หรอมปฏสมพนธกบแบรนดในทกๆชวงเวลา มชวย ให

ผบรโภคเกดการรบรในแบรนด ซงการเกดประสบการณกบแบรนดเกดจากจดสมผสตางๆ ของ แบ

รนด เชน การโฆษณาผานสอตางๆ (วทย หนงสอพมพ นตยสาร ออนไลน โทรทศน) สมผส กบ

เอกลกษณตางๆ ของแบรนด อาท โลโกบรรจภณฑ การสอสารขององคกร สภาพแวดลอมของ แบ

รนด อาท การจดตกแตงบรรยากาศในราน เปนตน ฉะนนผบรโภคสามารถสมผสประสบการณ

ตราสนคาไดจากการเหน รบรหรอจดสมผสแบรนด (Brand Touch Points)

เสรมยศ ธรรมรกษ (2551) ไดกลาววาจดสมผสแบรนด (Brand Touch Points) เปนจดท

ตองใหความส าคญ เพอใหเกดประสบการณแกผบรโภคในทางบวกและกอใหเกดประโยชนตอ

แบรนดในหลายๆ ประการ ดงน

41

1. เปลยนจากลกคาของแบรนดเปนลกคาทมความจงรกภกดตอแบรนด มการซอสนคาหรอ

ใชบรการแบรนดอยางตอเนอง ซงจะสรางสามารถผลก าไรในระยะยาวและเสยคาใชจาย

ในการท าโฆษณาลกคากลมนนอยลง

2. แสดงใหลกคาไดเหนถงศกยภาพของและความสามารถของแบรนด

3. ลกคาเกดประสบการณทดตอแบรนด

4. สามารถใชจดสมผสแบรนดในการเกบขอมลจากลกคา ศกษาถงความตองการบางอยาง

โดยเฉพาะอยางยงจดสมผสทสามารถโตตอบกบลกคาได เชน พนกงาน

5. ผบรโภคมโอกาสรบรสงทแบรนดตองการสอสารผานจดสมผส แบรนดสามารถถายทอด

เนอหาสารหรอแกนแทผานจดสมผสทเหมาะสมทไมไดจ ากดอยเพยงแคสอโฆษณา

6. หากมการบรหารจดสมผสแบรนดตางๆอยางเปนระบบ และมความสอดคลองประสาน

กลมกลนกน (Brand Harmonization) มความสม าเสมอ ยอมท าใหแบรนดดม ความ

นาเชอถอ และสะทอนตวตนของแบรนดไดด

Davis และ Dunn (2002) ไดแบงจดสมผสแบรนดไว 4 ประการ เพอเปนจดสมผสในการ

สรางประสบการณตราสนคาใหเกดกบกลมเปาหมาย มดงน

1. จดสมผสแบรนดทกอใหเกดประสบการณกอนการซอ (Pre-purchase Experience)

เปนจดสมผสทลกคาจะใชในการตดสนใจเปนขอมลประกอบการพจารณากอนทจะตดสนใจซอ

แบรนดนน เชน การโฆษณา การสอสารปากตอปากจากเพอน ๆ คนรจก เปนตน

2. จดสมผสแบรนดทกอใหเกดประสบการณขณะซอ (Purchase Experience) เปนจด

สมผสทผบรโภคมโอกาสพบหรอตดตอ ขณะหรอระหวางทซอหรอใชบรการ เพอโนวนาวใหลกคา

ตดสนใจซอสนคาในทสด เชน พนกงานขาย พนกงานตอนรบ บรรยากาศภายในรานคา การจด

แสดงสนคาภายในราน เปนตน

3. จดสมผสแบรนดทกอใหเกดประสบการณหลงการซอ (Post-purchase Experience)

เปนจดสมผสทผบรโภคจะไดพบเจอหรอตดตอภายหลงการซอสนคาหรอใชบรการตราสนคา จดน

42

สามารถเปนแรงเสรมในการตดสนใจซอสนคา เชน การรบประกนการใชงาน การตดตงสนคา และ

บรการ การส ารวจความพงพอใจในกลมผบรโภค เปนตน

4. จดสมผสแบรนดทมอทธพล (Influencing Touch Points) เปนจดสมผสตราสนคาทท า

ใหผบรโภคหรอผ มสวนไดสวนเสยเกดความประทบใจตราสนคาในทางออม

ในหลายๆงานวจยไดศกษานยามและมตของประสบการณตราสนคาไดผลศกษาทนาสน

ใจ ดงน Hulten (2011) ไดกลาววา ประสบการณตราสนคา (Brand Experience) ไมเพยง จะม

ผลตอความพงพอใจของผบรโภคโดยตรง ยงมผลตอความจงรกภกดของผบรโภคทมตอ แบรนดใน

อนาคตอกดวย ความส าคญของประสบการณตราสนคานอกจากจะสามารถเชอมความสมพนธท

ด ความคนเคยแกผบรโภค ยงสรางมความรสกเพลดเพลน สงเสรมและสนบสนนแบรนด เมอเกด

สถานการณวกฤตผบรโภคกพรอมจะเขาใจสงทเกดขน

นอกจากนงานวจยของ Xu et al. (2011) แสดงใหเหนวา ประสบการณตราสนคาสามารถ

เพมความรสกดานบวก แตในทางออมความเกยวของทางความสมพนธของผลก าไร ความคนเคย

ทมตอแบรนด ภาพลกษณแบรนด และบคลกแบรนดสามารถเปนสอกลางไดในประสบการณ ตรา

สนคา และมขอเสนอแนะวา แบรนดควรมความเขาใจความคดของลกคาเพอกอใหเกด ประโยชน

และพฒนากลยทธแผนการตลาดใหเกดผลทดตอเนองกบลกคาตอไป

จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวกบประสบการณตราสนคา ผวจย สรปไดวา

ประสบการณตราสนคาเปนกลยทธทท าใหเขาถงผบรโภคไดงายกวากลยทธทางการตลาดแบบ

เดมทมงเนนเพยงสนคาหรอผใชบรการเพยงอยางเดยว โดยประสบการณตราสนคาสามารถแบง

ได 5 มต ไดแก ประสาทสมผส (Sensory) ความรสก (Feeling) การตระหนกร (Think) การกระท า

(Act) และการเชอมโยง (Relate) โดยทง 5 มตกอใหเกดการรบรถงคณคาของแบรนดในกลม

ผบรโภค และสมผสถงประสบการณตราสนคาทแบรนดตองการสอสาร จนเกดเปนความรสก

ประทบใจและความทรงจ าทดแกผบรโภค ฉะนนผบรโภคสามารถสมผสประสบการณตราสนคาได

จากการเหน รบร หรอจดสมผสแบรนด (Brand Touch Points) จากสอโฆษณา เชน โทรทศน สอ

43

ออนไลน วทย หนงสอพมพ เปนตน หรอสมผสไดจากเอกลกษณของแบรนด เชน โลโก การตกแตง

ราน เปนตน เพอใหผบรโภคเกดประสบการณในทางบวก โดยในงานวจยนการศกษาการใชไลน

คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและความภกดในกลมผใชบรการในเครอไลน จะท าให

ทราบถงความตองการของผ ใชบรการในเครอไลน รวมถงเหตผลตางๆทเกยวของกบไลน

คาแรคเตอร เพอน าขอมลไปปรบปรงและพฒนาการใชไลน คาแรคเตอรใหเหมาะสมกบชองทาง

ตางๆ

2.5 แนวความคดความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Market Association cited in

Kotler, 2009, p. 276) ไดใหความหมาย ตราสนคา หมายถง ชอ วล เครองหมาย สญลกษณ หรอ

การออกแบบทรวมกน เพอใชระบวาสนคาหรอบรการเปนของผขาย หรอกลมผขายรายใด และ

แสดงความแตกตางจากคแขง

Armstrong and Kotler (2000) ไดใหความหมาย ตราสนคา หมายถง ชอ ค า สญลกษณ

การออกแบบหรอสวนประสมของสงดงกลาวเพอระบถงสนคา และบรการของผขายรายใดทแตก

ตางจากคแขงขน ซงเปนตวแทนของการรบรและความรสกทผ บรโภคมตอตราสนคานน ทกอยาง

ของสนคาและบรการมความหมายในใจผบรโภค น าไปสความพงพอใจและน าไปสความจงรก

ภกดตอตราสนคาในทสด

วทวส ชยปาณ (2548) ระบวา ตราสนคา หมายถง ทกสงทกอยางทสนคามทงหมด

รวมทงความรสกทผบรโภคมตอสนคาหรอตราสนคานน โดยค านงเกยวกบบคลกภาพ ความ

นาเชอถอ ความมนใจ สถานภาพ ความสมพนธและประสบการณ

จะเหนไดวา ตราสนคานนจะตองมหนาทอธบายถงตวสนคา และในบางครงสามารถสอ

อารมณไดอกดวย ตองมประสทธภาพ อธบายถงขอแตกตางทไมใชเพยงผวเผน แตเปนสงท จบ

44

ตองได และเปรยบเทยบได เพอชวยใหผบรโภคเกดความผกพนและมความภกดตอตราสนคา ใน

ปจจบนการสรางความจงรกภกดในกลมผบรโภคนนมประโยชนหลายประการ ไมวาจะเปนการ

เพมคณคาตราสนคา เกดการซอสนคา หรอบรการซ าอยางตอเนอง สรางผลก าไรในระยะยาว

ลดตนทนดานการโฆษณา

Schiffman; & Kanuk (1994: 658) ไดใหความหมายความจงรกภกดตอตราสนคา วา

ผบรโภคมการซอสนคาหรอใชบรการในตราสนคาของบรษทใดบรษทหนงอยางตอเนอง เนองจาก

มความพงพอใจในตราสนคา

ซงสอดคลองกบ Assael (1992) ทกลาววา ความจงรกภกดในตราสนคา เปนการแสดง

ทศนคตทดตอตราสนคาใดสนคาหนง ทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคคนนนๆไดด

จงเกดการซอสนคาหรอบรการอยางสม าเสมอ

Aaker (1990) ไดกลาววา ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) คอ ผบรโภคม

ความรสกผกพนตอตราสนคาและยงมสวนในการลดตนทนทางการตลาด

Pearce (1997) กลาววา ลกคาทมความซอสตยตอตราสนคา คอ ลกคาทมคาตอธรกจ

มากทสด และตองใชสนคาหรอบรการในปรมาณทมาก ดงนนกลยทธการตลาดควรมงสรางความ

ซอสตยแกลกคา และตองมงไปทลกคากลมทมความซอสตยตอตราสนคา เนองจากลกคามการซอ

สนคาในปรมาณทมากจงจะท าใหธรกจไดรบก าไรในระยะยาว

ซงสอดคลองกบงานวจยของวรมาศ บบผาชาต (2557) ทกลาววา ความจงรกภกดท าให

ผบรโภคซอสนคามากขน และมการบอกตอไปยงกลมอนๆ ซงทมผลในเชงบวกตอตราสนคา

บางครงสามารถเพมมลคาแกสนคาโดยการตงราคาสงกวาคแขงในตลาด ซงสงเหลานมสวนชวย

เพมผลก าไรใหกบตราสนคา

45

จากงานวจยของ Jaccoby (1978) อธบายแนวคดความภกดตอตราสนคาวา พนฐาน

ความตระหนกร (Cognitive) ความชอบ (Affective) การประเมน (Evaluative) เปน องคประกอบ

ของทศนคตทผบรโภคแสดงความจงรกภกดตอตราสนคาท าใหมการซอสนคาซ าๆ อยางตอเนอง

ฉะนนการทตราสนคาสรางประสบการณทดแกผบรโภค ท าใหเกดความรสกประทบใจ

ความชอบ ความผกพนธและเกดความภกดตอตราสนคา จะน าพาประโยชนแกตราสนคาอยาง

มาก เนองจากผบรโภคจะมการซอสนคาอยางเนอง หรอเพมขนเรอยๆ และมการบอกตอในเชง

บวกในกลมเพอนหรอคนรจก บางครงท าใหตราสนคานนๆ สามารถตงราคาทสงกวาคแขงได ซงสง

เหลานเปนสวนทชวยเพมผลก าไรแกตราสนคา

ความภกดสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลา โดยความภกดจะเกดจากทเราสงคณคา

(Value) ทดใหแกลกคาอยางตอเนอง อาจจะเปนในเรองของความสม าเสมอ (Consistency) หรอ

ในเรองคณภาพ (Quality) จนท าใหลกคาเกดความภกดในสนคาและการบรการ รวมถงมความ

ภกดตอตราสนคาดวย เพราะคณคาทลกคาไดรบจากตราสนคานนยงมอย

มมมองเชงจตวทยา (Psychological) ความภกดในตราสนคาคอตราสนคาทท าใหผบรโภคมทศนคตทดและผกพนดวยเปนอยางมาก ซงทศนคตทดตอตราสนคานนเกดจาก 3 สวน ทส าคญ (จอบส ดบ )ประเทศไทย( , 2560) คอ

1. ความเชอมน (Confidence) ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาเมอเกดความเชอมนในตราสนคานน ในสถานการณทผบรโภคตองการซอสนคา ถาผบรโภคไมมความเชอมนตราสนคาใดมากอนจะท าการคนหาขอมลเพอสรางความเชอมนกอนการตดสนใจซอ และถาตราสนคาใดทสรางความเชอมนใหผบรโภคไดแลว ครงตอไปเมอตองการซอสนคาจะไมเสยเวลาในการคนหาขอมลตอไป

2. การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) ความภกดในตราสนคาเกดจากการทตราสนคาสามารถเชอมโยงกบระบบความเชอของผบรโภค ท าใหผบรโภคเชอและประทบตราสนคาอยในใจ เชน ผชายทเชอวาผหญงชอบกลนน าหอมแบบหนง ถาผผลตน าหอมเขาใจในความเชอน

46

สามารถผลตน าหอมทตรงกบระบบความเชอของลกคาผชายได และสรางความภกดในตราสนคาได เปนตน

3. ความงายในการเขาถง (Accessibility) ความภกดในตราสนคาเกดขนเมอตราสนคานนมความงายในการเขาถงความคดของผบรโภค เชน เวลาทผบรโภคตองการถายเอกสารกนกถง Xerox หรอเมอนกถงฟาสตฟดกนกถง แมคโดนลด เปนตน เนองจากหาซอไดงาย มการสอสารกบผบรโภคอยเสมอ

ดงนน Gamble, Stone และ Woodcock (1989, p. 168) ไดแบงความภกดของผบรโภค

ออกเปน 2 ประเภท ดงน

1) ความภกดดานอารมณ (Emotional Loyalty) เกดจากสภาวะจตใจ การมทศนคต

ความเชอ และความปรารถนาของลกคาทมตอองคกร สนคา หรอบรการ โดยบรษทไดประโยชน

จากความภกดของลกคา ทศนคต และความเชอของลกคาเอง เมอมองใหลกลงไปในผลของความ

ภกดนน พบวาขนอยกบคงไวซงความรสกพเศษทอยในจตใจของลกคา โดยบรษทควรแสดงให

ลกคาเหนวาความภกดของ ลกคานนตองไดการตอบแทนดวยความสมพนธทดอยางเตมประสทธ

ภาพจากการบรการ

2) ความภกดทเกดจากเหตผล (Rational Loyalty) เกดจากกระท าดวยความชอบใจ เตม

ใจ หรอชนชอบจากการไดรบการตอบสนองจากสนคาหรอบรการ ซงจะเปนเกราะปองกนไมให

ลกคาไปภกดตอบรษทอน ถงแมวาลกคาคนหนงอาจมความภกดไดมากกวาหนงสนคาหรอบรการ

หรอมากกวาหนง บรษทกตาม

เมอลกคาเกดความจงรกภกดตอตราสนคา กอาจมการเปลยนแปลงไดเชนกน หรอความ

ภกดของลกคาแตละคนนนไมไดอยในระดบเดยวกน ซงความภกดตอตราสนคานนสามารถแบง

ออกไดกลม (Loyalty Segmentation) ซง Aaker (1991) ไดกลาววาในเรองความภกดตอตรา

สนคาวาความ ภกดของลกคานนอาจจะสามารถแบงออกเปนกลมหลก ๆ 4 กลมดงน

47

1) กลมทไมใชลกคา (Non-Customer) กลมนเปนกลมผ ทใชสนคาของแบรนดคแขง หรอ

ไมไดใชสนคาในรปแบบ หรอชนดทบรษทเสนอเขาสตลาด

2) กลมทออนไหวตอราคา (Price-Switcher) เปนกลมทมความภกดตอแบรนดสนคาใน

ระดบต า ราคาเปนเครองจงใจในการตดสนใจซอสนคา และลกคาในกลมนพรอมทจะเปลยนไปใช

สนคาแบรนดอน ๆ เมอเปรยบเทยบแลวราคาของคแขงดเหมาะสมกวา หรอบางครงอาจจะถกกวา

หรอเกดจากความ เคยชนในการซอสนคามากกวาทจะใชเหตผลพจารณาในการซอสนคา ดงนน

ราคาจงเปนปจจยส าคญทจะดงดดใหเกดการซอซ า

3) กลมทใชสองหรอสามแบรนด (Fence Sitter) หากสนคาทบรษทวางขายอยใน

ทองตลาดไมได โดดเดนหรอแตกตางจากคแขงแลว ลกคาบางกลมกอาจจะมความภกดตอสนคา

สองถงสามแบรนด ใน เวลาเดยวกนและพรอมทจะเปลยนหรอใชแบรนดใดแบรนดหนงทดแทนกน

ได โดยไมไดยดตดกบแบรนด ใดอยางเฉพาะเจาะจง ตวอยางในกรณทเหนไดชดคอน าอดลมโคลา

ทลกคาหลาย ๆ คน พรอมทจะเลอก ดมไดทงโคคา โคลาหรอเปปซ ขนอยกบรานคาหรอ

สถานการณทก าลงเผชญอยนนมสนคาแบรนดใด จ าหนายอย (ในกรณนอาจจะพบลกคาทม

ความภกดตอแบรนด Committed Loyalty ของโคคา-โคลา หรอเปปซ ในระดบททดแทนกนไมได

รวมดวย)

4) กลมทหนกแนนมนคงตอแบรนด (Committed Loyalty) ลกคากลมนถอเปนยอด

ปรารถนาของเจาของสนคา เพราะลกคายดตดในแบรนดหนง ๆ โดยมความรสกวาแบรนดนน เปน

เสมอนเพอน คนสนท หรอคใจ (My Brand) ซงในกรณลกคาทมความหนกแนนมนคงตอแบรนด

หนงนนมกจะซอสนคา เพยงแบรนดเดยว ไมลงเลใจทจะซอแบรนดสนคานน ๆ และเกดการซอซ า

ๆ อยางตอเนอง ตวอยางของ กลมผใช iPhone ซงอาจจะพบวาลกคาบางรายปฏเสธทจะซอมอถอ

แบรนดอน ๆ แตจะเจาะลงไปท iPhone เทานน ซงการทบรษทสามารถสรางความภกดตอแบรนด

ในระดบนไดนนไมใชเรองงาย ตองอาศยทงเวลา การเขาใจลกคา รวมทงการบรหารแบรนดใหอย

ในใจของลกคาอยางตอเนองไมใหสานสมพนธนนขาดสะดดหยดลง

48

การวดความภกดตอตราสนคาาจะแสดงใหเหนถงความคดของผบรโภคทงทเปนเหตผลและอารมณทผบรโภคมตอสนคาหรอบรการ ศรกญญา มงคลศร (2547) ไดเสนอวาการพฒนาเลอนระดบความภกดตอตราสนคาของ ผบรโภคนน ควรท าการวดตวแปรตาง ๆ ทเกยวของ ดงน

1) ระดบชนแหงความพงพอใจ (Satisfaction Level) คอ การวดระดบชนความพงพอใจท ผบรโภคมตอตราสนคา โดยทวไปแลวจะเปนการศกษาคนหาปรมาณและธรรมชาตของความไมพงพอใจ (Dissatisfaction Level) ทผบรโภคมตอตราสนคา การศกษาในประเดนนอาจมงคนหาวาผบรโภคไม พอใจตราสนคาในประเดนใด ความรสกไมพอใจสงผลตอพฤตกรรมหรอทศนคตตอตราสนคาให เปลยนแปลงอยางไร เปนตน

2) ระดบชนแหงความชอบ (Liking Level) คอ การวดระดบชนความชอบทผบรโภคมตอตรา สนคา สามารถใชมาตรวดความชอบ (Liking Scale) มาชวยในการศกษา เนองจากผบรโภคทวไปจะม ความรสกตอตราสนคาในลกษณะสอดคลองกบมาตรวด (Scale) ดงกลาว เปน 5 ล าดบชน ล าดบชน ตาสดคอ 1 และชนความชอบสงสดอยทล าดบ 5 คอล าดบชนทผบรโภคมความไววางใจและเชอมน (Trust) ในตราสนคานน

3) ระดบชนแหงความผกพน (Commitment Level) คอ การศกษาความผกพนในระดบลกท ผบรโภคมตอตราสนคา จะแสดงออกดวยการมสวนรวมตาง ๆ ในกจกรรมทตราสนคาจดขนสงเกตเหน ความเปลยนแปลงตาง ๆ ของตราสนคาอยางชดเจน และมสวนในการบอกตอเพอใหผ อนชนชอบตอตรา สนคาเชนเดยวกนกบตน

Serirat และคณะ (2006, p. 66 อางใน Backman, 1988) วดระดบความจงรกภกด โดย ผสมผสานทงมตดานพฤตกรรมและมตดานทศนคตเขาดวยกน บนพนฐานของความคงทในมตดาน พฤตกรรม (Behavioral Consistency) และความผกพนเชงจตวทยา (Psychological Attachment) โดยไดมการก าหนดองคประกอบของกระบวนทศนดานความจงรกภกด (Loyalty Paradigm) ออกเปน 4 กลม ดงน

1) ความจงรกภกดในระดบต า (Low Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบต า และมความผกพนเชงจตวทยาในระดบตา

49

2) ความจงรกภกดแฝง (Latent Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบตา แตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง

3) ความจงรกภกดเทยม (Spurious Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบสง แตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบต า

4) ความจงรกภกดในระดบสง (High Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบสง และมความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง

นอกจากนการวดความภกดตอการบรการ Pong และ Yee (อางถงใน วรมาศ บบผาชาต, 2557) กลาววา ความภกดตอการบรการนนเปนสงทเกดขนจากพฤตกรรม ทศนคต และความร จงสรปปจจยทใชในการวดความภกดตอการบรการไดดงน

1. พฤตกรรมการซอซ า เปนการแสดงถงความผกพนทลกคามตอผใหบรการ 2. ค าบอกเลา เปนการวดผลของความภกดทดและมประสทธภาพ การบอกเลานรวมถง

การแนะนะผ อนดวย ซงคนทมความภกดกมกจะสงผลในทางบวกแกผใหบรการ 3. ชวงเวลาทผบรโภคเลอกรบบรกการ คอ เปนการวดการเขารบบรการนนๆ วามความ

ตอเนองหรอไม ซงสามารถสะทอนสถานการณการบรโภควาจะเปนความภกดในระยะยาวหรอไม

4. ความไมหวนไหวตอราคาทเปลยนแปลง คอ การทราคาสงขนผบรโภคยงมความภกดเลอกทจะใชบรการทเดมอย ท าใหเหนวาราคาไมไดสงผลตอการเลอกบรการของผบรโภค

5. ความตงใจซอซ าหรอใชบรการซ า เปนการเลอกซอสนคาหรอบรการเดมเปนประจ า 6. ความชอบมากกวา ผบรโภคมความภกดทแทจรงจะแสดงความชอบออกมามากกวา

ไดอยางชดเจน 7. การลดตวเลอก ผบรโภคทมความภกดจะมการหาขอมลเพอการตดสนใจนอยลง 8. การเปนอนดบแรกในใจ หากผบรโภคมความภกด การบรการนนจะเปนตวแรกเสมอ

จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวกบความภกด ผวจย สรปไดวา ความจงรกภกดในตราสนคา เปนการแสดงทศนคตทดตอตราสนคาใดสนคาหนง ทผ ใชบรการมความรสกผกพนตอตรา

50

สนคา สามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการไดด จงเกดการซอสนคาหรอบรการอยางตอเนอง โดยทไมตองคนหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอสนคาหรอบรการมากนก ซงเปนการชวยลดตนทนการโฆษณาในกลมผใชบรการทมความภกดตอตราสนคา และยงสามารถเพมมลคาสนคาใหสงกวาคแขง ซงกหมายถงผลก าไรทไดเพมขนตามไปดวยนนเอง นอกจากนกลมผ ทมความภกดการจะมการบอกตอในเชงบวกไปยงกลมอนๆ นนกจะชวยตราสนคาขยายฐานลกคาใหมๆ ไดอกดวย

ดงนนตราสนคาควรตระหนกและสรางกจกรรมทางการตลาดใหผใชบรการเกดความภกดตอตราสนคา โดยสรางความเชอมนในตราสนคา การเขาไปอยกลางใจผใชบรการโดยเชอมโยงตราสนคากบระบบความเชอของผใชบรการ ท าใหผใชบรการประทบตราสนคาอยในใจ สรางความงายในการเขาถงและมการสอสารกบผ ใชบรการอยเสมอ กสงผลใหเกดความภกด โดยความภกดสามารถวดไดจากพฤตกรรม ทศนคต และความร เชน อนดบแรกในใจทจะเลอกใชบรการ เกดการซอซ า การบอกตอ ใชบรการอยางตอเนอง ไมหวนไหวตอราคาทเปลยนแปลง เปนตน จะเหนไดวาการสรางความภกดนนมความส าคญมากในการท าธรกจ

2.6 ผลงานวจยทเกยวของ

เจนจรา อาบสนาค (2558) ท าการวจยเรอง “มมมองลกษณะของการตนสตกเกอรไลน creator ทมผลตอความตงใจซอสตกเกอร” โดยเปนการวจยเชงปรมาณ โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงมมมองลกษณะของการตนสตกเกอรไลน creator ทมผลตอความตงใจซอสตกเกอร ปจจยสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค (Customer Satisfaction) ความตงใจซอ (Purchase Intention) และปจจยความภกดของผบรโภค (Customer Loyalty) โดยผลวจย พบวา สวนใหญใชงาน Line application เพอพดคยเรองทวไป (ครอบครว, เพอน) และใช Line Sticker แทนการพมพขอความในลกษณะ Sticker Line ตอบตกลงมากทสด และการทผบรโภคจะมความตงใจในการซอสตกเกอรนน ขนอยกบปจจยเรองความพงพอใจของผบรโภค (Customer Satisfaction) และความภกดของผบรโภค (Customer Loyalty) ซงการทจะเกดความพงพอใจตองขนอยกบปจจยเรองลกษณะเฉพาะ (Character Identification) คณคาทางอารมณ (Emotional values) และคณคาทางประโยชนใชสอย (Functional values) นนเอง

51

ณฐธดา โพธประเสรฐ (2556) ไดท าการวจยเกยวกบ “ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดของผบรโภคทซอสตกเกอรไลน : บทบาทของเอกลกษณและคณคาตราสนคา” เปนการวจยเชงส ารวจ โดยกลมตวอยางทใชศกษา คอ กลมผบรโภคทซอสตกเกอรไลน จ านวน 400 ตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอสตกเกอรไลนชด Brown & Cony’s Secret Date! มคาใชจายในการซอสตกเกอรไลน เฉลยครงละต ากวา 200 บาท ซงปจจยทท าใหเลอกซอสตกเกอรไลน คอ สตกเกอรไลนมความนารกเหมาะสมกบตนเอง รองลงมา คอสตกเกอรไลนสะดวกกบการใชงานในปจจบน โดยสตกเกอรตองมเอกลกษณทโดดเดน และแตกตางจากสตกเกอรคแขงในประเภทเดยวกน

พภช เชดชศลป (2557) ไดท าการศกษาเรอง “พฤตกรรมการใชไลนทมผลตอความพงพอใจและการใชประโยชน ของนกศกษามหาวทยาลยศรปทม” โดยเปนการวจยเชงปรมาณ ใชวธการสมตวอยางแบบไมใชทฤษฎความนาจะเปน (Non – Probability Sampling) สมกลมตวอยางจากนกศกษาระดบปรญญาตรมหาวทยาลยศรปทม ทกชนปการศกษา จ านวน 400 คน พบวา มการใชงานแอปพลเคชน LINE เพอสนทนากบเพอนมากทสด ใชงานงาย สะดวก สตกเกอรตวการตนสามารถสออารมณไดหลากหลาย รปลกษณดสดใส นาใชงาน และมความพงพอใจในระดบมากทไทมไลนทสามารถบงบอกสถานะอารมณและขอความผานภาพสตกเกอรไดการเพมเพอนผานระบบทหลากหลาย

กฤษณ เสอใหญ (2559) ท าการวจยเรอง “พฤตกรรมการใชแอปพลเคชนไลน ความพงพอใจ และการน าไปใชประโยชนของคนในกรงเทพมหานคร” เปนการวจยเชงปรมาณ โดยมประชากรเปาหมายคอ ผ ทมบญชแอปพลเคชนไลนทอาศยอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 399 คน พบวา กลมตวอยางใชแอปพลเคชนไลนพดคยกบเพอน ในดานความพงพอใจ กลมตวอยางมความคดเหนวาแอปพลเคชนไลนใชงานงาย และสวนใหญเคยโหลด Sticker Line โดยปจจยทมผลตอการเลอกโหลด Sticker Line เนองจากชอบคาแรคเตอร และจะโหลด 1 ครงตออาทตย สวนความคดเหนทมตอ Sticker Line พบวา กลมตวอยางสามารถใชแทนค าพดได และจะใชแทนความรสกตางๆ

มธรน ธรรมทรงศนะ (2557) ศกษาวจยเรอง “การศกษาปจจยความส าเรจของการสราง yurukyara กรณศกษาคมะมงและฟนชช” ในการศกษานไดท าการศกษาจากเอกสารงานวจย

52

ตางๆ สอสงพมพ บทความและขาวทเกยวของจากทางเวบไซทตางๆ เชน เวบไซตหลกของ มาสคอตตางๆ เวบไซตการประกวดมาสคอตเพอการประชาสมพนธในทองถนประเทศญป น (yurukyara) เปนตน โดยไดมการรวบรวมขอมลทงภาษาไทยและภาษาญป น พบวา สาเหตท คมะมงมาสคอตประจ าจงหวดคมาโมโตะ ประเทศญป นไดรบความนยม เนองจากคมะมงมทาทางทดนารก และความมอารมณขน ท าใหผพบเหนสามารถจนตนาการถงลกษณะนสยตามแบบทตวเองชอบไดงาย คมะมงชอบแสดงออกความข าขนผานทาทางตางๆ จงท าใหผพบเหนเกดความรสกสนกสนานตามไปดวย และคมะมงมความมงมนทจะน าเสนอทองถนใหเปนทรจกดวยการเดนสายอยางตอเนอง และพฒนาตนเองใหเปนทรกของทกคนเสมอจงไดรบความนยมเปนอยางมากประกอบกบมการประชาสมพนธผานสอโซเซยลมเดยควบคกบสอหลกอยางมประสทธ ภาพ ท าใหผคนเกดความสนใจไดงายยงขนและสงตอขอมลไดอยางรวดเรว สงผลใหคมะมงไมไดดงแคในประเทศญป นเทานน แตยงดงไปไกลในหลายๆประเทศ รวมทงประเทศไทยดวยนนเอง

วศวน จวงกร (2557) ไดท าวจยเรอง “ประสทธผลของแบรนดมาสคอตทมตอการตดสนใจซอและความรกในตราสนคา” โดยงานวจยไดเลอกศกษากรณแบรนดมาสคอตบารบกอน เปนการวจยในเชงปรมาณ เลอกกลมตวอยางประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทรจกและเคยรบประทานอาหารทรานบารบคว พลาซา พบวา กลมตวอยางมทศนคตทดตอแบรนดมาสคอต บารบกอนในระดบมาก โดยมความรสกวาลกษณะแบรนดมาสคอตบารบกอนมความเปนมตร มอารมณตลก มผลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารทรานบารบคว พลาซาในระดบสง และเกดความรกในตราสนคาบารบคว พลาซาอกดวย

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ สรปไดวา ไลน คาแรคเตอรมสวนชวยเชอมความสมพนธทดระหวางผใชบรการและแอปพลเคชนตางๆของบรษทไลน เนองจากไลนคาแรคเตอร มลกษณะเฉพาะตว มความเปนมตร แสดงสหนา อารมณไดเหมอนมนษย ท าใหเปนทชนชมและเขาถงกลมผใชงานไดงาย โดยผใชบรการไลนสวนใหญ มกจะเลอกใชสตกเกอรไลนแทนการพมพขอความ เนองจากสตกเกอรไลน คาแรคเตอรสามารถสออารมณไดหลากหลาย อกทงมรปลกษณดสดใส นาใชงาน

53

นอกจากนคาแรคเตอรยงมผลใหเกดการเลอกซอสนคาและบรการอนๆ อกดวย กลาวไดวา มาสคอต หรอคาแรคเตอรเปนปจจยหนงทมผลตอทศนคตของผบรโภค โดยสามารถท าใหผบรโภคเกดความสนใจไดงายยงขน มการสงตอขอมล และการบอกตอ ดงนนการเลอกใช มาสคอต หรอคาแรคเตอรทเปนตวแทนขององคกรหรอบรษทนนมความส าคญมาก

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การวจยเรอง “การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและความภกดใน

กลมผใชบรการในเครอไลน” โดยมเนอหาสาระส าคญในการด าเนนการตามล าดบ ดงน

3.1 การก าหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง

3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย

3.3 การเกบรวบรวมขอมล

3.4 การจดกระท าและวเคราะหขอมล

3.1 การก าหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง

3.1.1 ประชากรทใชในการวจย

ในการวจยครงนไดก าหนดกลมประชากรเปาหมาย คอ ประชากรทงเพศชายและเพศหญง

ทใชบรการในเครอไลน อายตงแต 15 ปขนไป เนองจากเปนกลมทมการใชบรการในเครอไลนใน

การตดตอสอสารกบกลมครอบครว เพอน ทท างานและมสวนรวมในใชงานบรการอนๆ ในเครอ

ไลน ซงจะสามารถพบเหนและไดรบประสบการณตราสนคาผานไลน คาแรคเตอรอยบอยครง

ดงนนขอมลทไดรบจากแบบสอบถามจงเปนประโยชนตองานวจยนเปนอยางมาก ซงตามขอมล

ทางสถตเกยวกบจ านวนประชากรในประเทศ จากกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ณ เดอน

ธนวาคม พ.ศ. 2559 มจ านวนทงสน 65,729,098 คน เมอจ าแนกผ ทมอายตงแต 15 ปขนไป ม

จ านวน 59,406,648 คน (กรมการปกครอง, 2559) และตามสถตผใชบรการในเครอไลนจากบรษท

ไลน ประเทศไทย ณ เดอนมกราคม พ.ศ. 2560 มผใชบรการในเครอไลนมากกวา 83% ของจ านวน

ประชากรไทย (ไอท 24 ชวโมง, 2560) ดงนนผใชบรการในเครอไลนทมอายตงแต 15 ปขนไปใน

ประเทศไทยจะมจ านวนประมาณ 51,683,784 คน

55

3.1.2 การสมกลมตวอยาง

ในการก าหนดขนาดกลมตวอยางในการวจยน ผวจยค านวณตามหลกการแปรผนรวมระหวางขนาดของกลมตวอยางกบความคลาดเคลอนทเกดจากการสมตวอยางตามสตรของ Yamane (1970, อางถงในพชน เชยจรรยา, 2558) โดยมระดบความเชอมนเทากบรอยละ 95 คาความคลาดเคลอนหรอความผดพลาดทยอมรบไดไมเกนรอยละ 7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ

จากสตร n =

เมอ n = ขนาดกลมตวอยางทควรสม N = ขนาดประชากรทงหมด e = ความคลาดเคลอน

แทนคาสตรไดดงน = 51

51 0 07

จากการแทนคาในสตรจะไดขนาดของกลมตวอยางเทากบ 197.94 คน ดงนนผวจยจงไดก าหนดใหกลมตวอยางมจ านวนเทากบ 200 คน วธการเลอกตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience sampling) โดยฝากลงค

แบบสอบถามผานทางแอปพลเคชนไลนและเฟซบก โดยใชการคดเลอกกลมตวอยางแบบ

Snowball Purposive Sampling คดเฉพาะผ ทใชบรการในเครอไลนและผ ทใหความรวมมอทาง

ออนไลนเทานน

3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย

3.2.1 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ในลกษณะทให

กลมเปาหมายท าแบบสอบถามดวยตวเอง (Self Administration) ซงลกษณะของแบบสอบถาม

56

จะเปนปลายเปด (Close-end questions) ทงหมด ซงผวจยสรางขนจากการศกษาและรวบรวม

ขอมลจากเอกสารและต ารา โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลประชากรของกลมตวอยาง

สวนท 2 ค าถามเกยวกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

สวนท 3 ค าถามเกยวกบการรบรประสบการณตราสนคา

สวนท 4 ค าถามเกยวกบความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร

ลกษณะค าถามและเกณฑการใหคะแนน

ค าถามทใชในเครองมอแบบสอบถามเปนลกษณะปลายปดและปลายเปด โดยลกษณะ

การถามและเกณฑการใหคะแนนมดงน

สวนท 1 แบบสอบถามขอมลทวไปทเกยวกบลกษณะทางประชากรของผใชบรการในเครอ

ไลน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความถและระยะเวลาใน

การใชบรการในเครอไลน ซงมลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (CheckList) ทเปนค าถามแบบ

ปลายปด (Close-end Questions) โดยใหเลอกตอบเพยงค าตอบเดยว

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอร โดยพฒนา

ค าถามมาจากปจจยส าคญในการสรางแบรนด มาสคอตทมประสทธผลและสงผลไปถงการ

ตดสนใจซอของ Garima Malik & Abhinav Guptha (2014) และแนวคดองคประกอบของทศนคต

ของ Henry (1995) มจ านวน 7 ขอ ซงในขอ 1 แยกออกมาเปน 7 หวขอยอย โดยมลกษณะค าถาม

ดงน

1. ทานคดวาลกษณะของไลน คาแรคเตอรเปนอยางไร

- สามารถเขาถงไดงาย (Emotional Touch)

- มความดงดดใจ (Attractive)

57

- มความนาเชอถอ (Trustworthiness)

- มความเปนมตร (Friendliness)

- มความจงรกภกด (Loyalty)

- มความไมเหมอนใคร (Uniqueness)

- มอารมณตลก (Humor)

2. ทานคดวาไลน คาแรคเตอรมการออกแบบไดเหมาะสม และเชอมโยงกบตราสนคาไลน

3. ทานคดวาชอของไลน คาแรคเตอรแตละตวมความ เชอมโยงกบตราสนคาไลน

4. ทานคดวาสของไลน คาแรคเตอรมความเชอมโยงกบ ตราสนคาไลน

5. ทานคดวาชอของไลน คาแรคเตอรสามารถสอความ หมายโดยนยเกยวกบตราสนคา

ไลนได

6. ทานคดวาการใชไลน คาแรคเตอรในรปแบบสตกเกอร ไลน และรปแบบสนคาตางๆ

ท าใหสามารถดงดดอารมณ และสรางความชนชอบในตวไลน คาแรคเตอรมากขน

7. ทานอยากซอสนคาทมไลน คาแรคเตอรรวมอยในสนคาหรอบรการ

ผ วจยไดตงเกณฑการใหคะแนนในการวดตวแปร โดยใชมาตราวดแบบ 5 ระดบ

(5-Pointed likert scale) เกณฑใหคะแนนดงน

5 หมายถง มากทสด

4 หมายถง มาก

3 หมายถง ปานกลาง

2 หมายถง นอย

1 หมายถง นอยทสด

ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนใชสตรการค านวณความกวางของชน ดงน

58

อนตรภาคชน = พสย (Rang)

จ านวนชน (Class)

= 5

5

= 0.8

จากการหาคาระดบคะแนนเฉลย (Likert. 1970: 175) สามารถน ามาประยกตก าหนด

ความส าคญ ดงน

คะแนนเฉลย หมายถง

1.00 – 1.80 ระดบความเหนดวยนอยทสด

1.81 – 2.61 ระดบความเหนดวยนอย

2.62 – 3.40 ระดบความเหนดวยปานกลาง

3.41 – 4.20 ระดบความเหนดวยมาก

4.21 – 5.00 ระดบความเหนดวยมากทสด

สวนท 3 ค าถามเกยวกบประสบการณตราสนคา โดยพฒนาค าถามมาจากงานวจยของ

Brakus (อางถงใน Schmitt, 1999) แบงค าถามตามองคประกอบทง 5 ขอดงน

3.1 ค าถามเกยวกบประสาทสมผส (Sense)

3.1.1 ไลน คาแรคเตอรท าใหเกดการรบรดานประสาทสมผส ทางการมองเหน,การไดยน,

สมผส, รส, กลน

3.1.2. ไลน คาแรคเตอรมความนาสนใจในแงประสาทสมผส (การมองเหน,การไดยน,

สมผส, รส, กลน)

3.1.3 ความรสกถกกระตน เมอใชไลน คาแรคเตอรรวมกบ สนคา เชน การสงสตกเกอร

สนคาไลน คาแรคเตอรท นารกหลายรปแบบ ขนมรปไลน คาแรคเตอร เปนตน

59

3.2 ค าถามเกยวกบความรสก (Feel)

3.2.1 รสกมความสข เมอไดใชสนคาหรอบรการทมไลน คาแรคเตอรเขามาเกยวของ

3.2.2 ไลน คาแรคเตอรกระตนใหเกดความรสกและระลกถง เรองราวตางๆ

3.2.3 ไลน คาแรคเตอรมสวนท าใหรสกผกพนกบไลนมากขน

3.3 ค าถามเกยวกบความคด (Think)

3.3.1 ไลน คาแรคเตอรสรางความแตกตางใหไลนโดดเดน จากคแขงในประเภทธรกจ

เดยวกน เชน WeChat , WhatsApp , Facebook Messenger

3.3.2 ไลน คาแรคเตอรจดประกายใหเกดจนตนาการและ ความคดสรางสรรค

3.3.3 ไลน คาแรคเตอร ท าใหทานเกดความคดตอยอดใน งานของทานได

3.4 ค าถามเกยวกบการกระท า (Act)

3.4.1 ไลน คาแรคเตอร สงเสรมใหมสวนรวมในกจกรรมของไลนมากขน

3.4.2 ไลน คาแรคเตอรมความดงดดใหเกดการใชบรการ ไลนเปนกจวตรทตองใชประจ า

3.4.3 มพฤตกรรมทเปลยนไปจากเดม หลงรจกไลน คาแรคเตอรผานสนคาและบรการ

ของไลน เชน เมอกอน เปนคนไมชอบใชเทคโนโลย แตเมอรจกและใชสตกเกอร ไลน

คาแรคเตอร ในการสอสาร ท าใหรสกงาย เปนมตร และหนมาใชงานเทคโนโลยมากขน

กวาแตกอน

3.5 ค าถามเกยวกบการเชอมโยง (Relate)

3.5.1 ไลน คาแรคเตอรมผลตอการตดสนใจเลอกใชสนคา และบรการของไลน

3.5.2 มการบอกตอหรอเชญชวนผ อนใหมสวนรวมกบไลน คาแรคเตอรในรปแบบตางๆ

3.5.3 ไลน คาแรคเตอรท าใหทานรสกเปนคนทนสมย / ทนกระแสสงคม /

มความแปลกใหม

ผ วจยไดตงเกณฑการใหคะแนนในการวดตวแปร โดยใชมาตราวดแบบ 5 ระดบ

(5-Pointed likert scale) เกณฑใหคะแนนดงน

60

5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด

ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนใชสตรการค านวณความกวางของชน ดงน

อนตรภาคชน = พสย (Rang)

จ านวนชน (Class)

= 5

5

= 0.8

จากการหาคาระดบคะแนนเฉลย (Likert. 1970: 175) สามารถน ามาประยกตก าหนด

ความส าคญ ดงน

คะแนนเฉลย หมายถง

1.00 – 1.80 ระดบความเหนดวยนอยทสด

1.81 – 2.61 ระดบความเหนดวยนอย

2.62 – 3.40 ระดบความเหนดวยปานกลาง

3.41 – 4.20 ระดบความเหนดวยมาก

4.21 – 5.00 ระดบความเหนดวยมากทสด

สวนท 4 ค าถามเกยวกบความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร ตวแปรทใชในการ

วดความภกดตอตราสนคา คอ ความพอใจและความผกพนธทมผานไลน คาแรคเตอร ซงเปนการ

61

ศกษาทงดานทศนคตและพฤตกรรม มทงหมด 8 ขอดงน

1. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานเกดความประทบใจ

2. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานอยากกลบมาใชสนคาและ บรการของไลนอกในครงตอไป

3. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานอยากแนะน าคนรจกใหใช สนคาและบรการของไลน

4. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานไมตองการใชบรการ โปรแกรมแชทอนๆ

5. ถงแมคแขงธรกจประเภทเดยวกบไลน จะมโปรโมชน หรอบรการใหมๆ ทานกจะไม

เปลยนใจไปใชบรการ

6. ทานรสกวาไลน คาแรคเตอรจะเปนสวนหนงของชวตไปอกนาน

7. ทานนกถงไลน คาแรคเตอรอยบอยครงในแตละวน

8. ทานพดถงไลน คาแรคเตอรในทางทดอยบอยครงกบผ อน

ผจยไดตงเกณฑการใหคะแนนในการวดตวแปร โดยใชมาตราวดแบบ 5 ระดบ

(5-Pointed likert scale) เกณฑใหคะแนนดงน

5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด

ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนใชสตรการค านวณความกวางของชน ดงน

อนตรภาคชน = พสย (Rang)

จ านวนชน (Class)

= 5

5

= 0.8

62

จากการหาคาระดบคะแนนเฉลย (Likert. 1970: 175) สามารถน ามาประยกตก าหนด

ความส าคญ ดงน

คะแนนเฉลย หมายถง

1.00 – 1.80 ระดบความเหนดวยนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบความเหนดวยนอย 2.62 – 3.40 ระดบความเหนดวยปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบความเหนดวยมาก 4.21 – 5.00 ระดบความเหนดวยมากทสด

3.2.2 การทดสอบเครองมอ

เนองจากวจยในครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอหลกในการวจย ผวจยจงน าแบบสอบ

ถามไปทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ดงน

น าแบบสอบถามทสรางขนไปทดสอบหาความเทยงตรง (Validity) เพอเสนอตออาจารยท

ปรกษาและจดท าแบบประเมนดชนความสอดคลองของเครองมอวจย (IOC) แกอาจารยกรรมการ

เพอพจารณาตรวจสอบโครงสราง ลกษณะทางภาษา และความครบถวนของประเดนค าถามเพอ

ตรวจหาความเทยงตรงของเนอหา ขอค าแนะน าเพอน าไปปรบแก และจงน าไปเกบขอมลจรง

สวนดานความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามจ านวน 25 ชด ไปท าการ

ทดสอบ (Pre-test) กบกลมเปาหมายทก าหนดไวในงานวจย โดยใชสตรสมประสทธอลฟา

(Coefficient alpha) ซงผลจากการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามเรองการใชไลน

คาแรคเตอรสรางประสบการณตราสนคาและความภกด ซงคาความเชอมนในแตละสวนของ

แบบสอบถามแบงออกดงน

สวนท 1 ค าถามเกยวกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร มคาเทากบ 0.868

สวนท 2 ค าถามเกยวกบประสบการณตราสนคา มคาเทากบ 0.938

63

สวนท 3 ค าถามเกยวกบความภกดตอตราสนคาผาน

ไลน คาแรคเตอร มคาเทากบ 0.926

3.3 การเกบขอมล

ผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 200 คน โดยใหกลมตวอยางตอบ

แบบสอบถามดวยตนเอง และน าขอมลทไดมาเกบรวบรวม วเคราะหขอมล การแปลความและการ

สรปผลประกอบดวย

3.3.1 ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมล โดยการใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางใน

เขตกรงเทพมหานครทางออนไลนจ านวน 200 คน

3.3.2 เมอรวบรวมแบบสอบถามทตองการครบแลว ผวจยตรวจสอบความถกตองของ

ค าตอบ และความสมบรณของแบบสอบถาม

3.4 การวเคราะหขอมลและการประมวลผลขอมล

เมอท าการรวบรวมขอมลและตรวจสอบความถกตองของขอมลเรยบรอยแลว ผวจยจงท า

การลงรหสบนทกขอมล และท าการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statistical

Package for the Social Sciences) เพอค านวณคาสถตตางๆ ทใชในการวจย จากนนผวจยท า

การวเคราะหขอมลเพอน าเสนอและสรปผลดงตอไปน

1. การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ในการอธบายลกษณะ

ประชากรของผตอบแบบสอบถาม ทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร การรบรประสบการณ

ตราสนคาและความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร โดยน ามาแจกแจงคาความถ

(Frequency) และน าเสนอเปนคารอยละ (Percentage) ใชคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบน

มาตรฐาน (Standard Deviation) ในการแปลความหมายของขอมลในดานตางๆ

2. การทดสอบความแตกตางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใชสถต (Independent Sample T-Test) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ส าหรบทดสอบสมมตฐานขอท 1-2 ดวยวธการ One Way ANOVA

64

3. หาความสมพนธระหวางตวแปรโดยใชการวเคราะหสถตหาคาสมประสทธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) เพอทราบถงความสมพนธระหวาง ตวแปรดงน - ความถในการใชบรการในเครอไลนกบทศนคตทมตอไลนคาแรคเตอร - ระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลนกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร - ความถในการใชบรการในเครอไลนกบการรบรประสบการณตราสนคา

- ระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลนกบการรบรประสบการณตราสนคา

- ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรกบการรบรประสบการณตราสนคา

- การรบรประสบการณตราสนคากบความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร

โดยเกณฑการแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ Bartz, A.E. (1999) มดงน

คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ

± 0.81 ถง ± 1.00 หมายถง มความสมพนธระดบสงมาก

± 0.61 ถง ± 0.80 หมายถง มความสมพนธระดบสง

± 0.41 ถง ± 0.60 หมายถง มความสมพนธระดบปานกลาง

± 0.21 ถง ± 0.40 หมายถง มความสมพนธระดบต า

± 0.00 ถง ± 0.20 หมายถง มความสมพนธระดบต ามาก

บทท 4

วเคราะหผลการศกษา

การวเคราะหขอมลส าหรบงานวจยเรอง “การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและ

ความภกดในกลมผใชบรการในเครอไลน” ผวจยไดน าขอมลตวอยางทเกบรวบรวมมาไดจ านวน 200 ชด ทผาน

การตวจสอบคณภาพมาแลวท าการวเคราะหดวยวธทางสถตตามวตถประสงคของการวจย โดยล าดบเนอหา

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลในบทน มดงน

ตอนท 1 ผลการวเคราะหลกษณะประชากรของกลมตวอยาง

ตอนท 2 ผลการวเคราะหทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

ตอนท 3 ผลการวเคราะหประสบการณตราสนคาทไดรบจากไลน คาแรคเตอร

ตอนท 4 ผลการวเคราะหความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร

ตอนท 5 การทดสอบสมมตฐาน

4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean)

SD แทน คาเบยงเบนมาตราฐาน

t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

Sig แทน ระดบความมนยส าคญทางสถต

4.2 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรของกลมตวอยาง

ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหลกษณะประชากรของกลมตวอยาง ไดแก เพศ

อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายได วเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ

66

(Percentage) ในสวนความถ และระยะเวลาในการใชบรการโปรแกรมในเครอไลน วเคราะหขอมลใชการแจก

แจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Standard deviation) ของกลมตวอยางทใชบรการโปรแกรมในเครอไลน ในกรงเทพมหานครจ านวน 200 คน

ผลการวเคราะหขอมลมดงน

4.2.1 เพศ

ตารางท 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน(คน) รอยละ 1) ชาย 42 21.0 2) หญง 158 79.0

รวม 200 100

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 79 และเปนเพศชาย คด

เปนรอยละ 21

4.2.2 อาย

ตารางท 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน(คน) รอยละ 1) 15-25 ป 23 11.5 2) 26-35 ป 120 60.0 3) 36-45 ป 27 13.5 4) 46-55 ป 19 9.5 5) ตงแต 56 ป ขนไป 11 5.5

รวม 200 100

67

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายอยระหวาง 26-35 ป คดเปนรอยละ 60 รองลงมา

มอายระหวาง 36-45 ป คดเปนรอยละ 13.5 อายระหวาง 15-25 ป คดเปนรอยละ 11.5 อายระหวาง 46-55 ป

คดเปนรอยละ 9.5 และจ านวนนอยทสดคอกลมตวอยางทมอาย ตงแต 56 ป ขนไป คดเปนรอยละ 5.5

4.2.3 ระดบการศกษาสงสด

ตารางท 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน(คน) รอยละ 1) ต ากวาปรญญาตร 24 12.0 2) ปรญญาตร 127 63.5 3) สงกวาปรญญาตร 49 24.5

รวม 200 100

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด คดเปนรอยละ

63.5 รองลงมา คอ ระดบสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 24.5 และระดบต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ

12

4.2.4 อาชพ

ตารางท 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน(คน) รอยละ 1) พนกงานบรษทเอกชน 127 63.5 2) ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ 38 19.0 3) ขาราชการ/พนกงานรฐ วสาหกจ 15 7.5 4) นกเรยน /นกศกษา 8 4.0 5) พอบาน/แมบาน 7 3.5

68

อาชพ (ตอ) จ านวน(คน) รอยละ 6) อนๆ 5 2.5

รวม 200 100

จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 63.5

รองลงมามอาชพประกอบธรกจสวนตว/อาชพอสระ คดเปนรอยละ 19 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปน

รอยละ 7.5 นกเรยน /นกศกษา คดเปนรอยละ 4 พอบาน/แมบาน คดเปนรอยละ 3.5 และจ านวนนอยทสด คอ

ประกอบอาชพอนๆ คดเปนรอยละ 2.5 ประกอบดวย อาจารย จ านวน 3 คน พนกงานธนาคาร จ านวน 1 คน

และอาชพรบจาง จ านวน 1 คน

4.2.5 รายได

ตารางท 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายได

รายได จ านวน(คน) รอยละ 1) ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 6 3.0 2) 10,001 – 20,000 บาท 42 21.0 3) 20,001 – 30,000 บาท 72 36.0 4) 30,001 – 40,000 บาท 42 21.0 5) 40,001 บาท ขนไป 38 19.0

รวม 200 100

จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดระหวาง 20,001 – 30,000 บาท คดเปนรอยละ

36 รองลงมามรายไดระหวาง 10,001 – 20,000 บาท และ 30,001 – 40,000 บาท คดเปนรอยละ 21 รายได

ระหวาง 40,001 บาท ขนไป คดเปนรอยละ 19 และจ านวนนอยทสด คอกลมตวอยางทมรายไดต ากวาหรอ

เทากบ 10,000 บาท คดเปนรอยละ 3

69

4.2.6 ความถในการใชบรการในเครอไลน

ตารางท 4.6 แสดงจ านวนรอยละและคาเฉลยความถในการใชบรการในเครอไลน

บรการในเครอไลน ระดบความถในการใชบรการในเครอไลน

S.D. แปลผล มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

LINE บรการสงขอความ โทร

และวดโอคอล

144 (72)

39 (19.5)

16 (8)

1 (0.5)

0 (0)

4.63 0.65 มากทสด

LINE TODAY แหลงรวมขาวสารและ คอนเทนตบนมอถอ

23 (11.5)

46 (23)

57 (28.5)

40 (20)

34 (17)

2.92 1.25 ปานกลาง

LINE GAME ศนยรวมเกมสของไลน

6 (3)

28 (14)

56 (28)

62 (31)

48 (24)

2.41 1.08 นอย

LINE WEBTOON แหลงรวม E-book การตนดจทล

ส าหรบนกอานยคใหม

10 (5)

28 (14)

51 (25.5)

45 (22.5)

66 (33)

2.35 1.21 นอย

LINE MAN บรการสงอาหารและพสด

5 (2.5)

22 (11)

53 (26.5)

45 (22.5)

75 (37.5)

2.18 1.13 นอย

Rabbit LINE PAY กระเปาเงนดจทลเพอช าระสนคา

และบรการ

8 (4)

17 (8.5)

46 (23)

53 (26.5)

76 (38)

2.14 1.13 นอย

คาเฉลยรวมความถในการใชบรการในเครอไลน 2.77 0.77 ปานกลาง

จากตารางท 4.6 แสดงจ านวนรอยละและคาเฉลยความถในการใชบรการในเครอไลน พบวา โดยรวม

กลมตวอยางมความถในการใชบรการในเครอไลนอยในระดบปานกลาง ( = 2.77 , S.D. = 0.77) โดยขอทม

คาเฉลยสงสด คอ ความถในใชบรการไลน ( = 4.63, S.D. = 0.65) รองลงมา คอ ความถในใชบรการ LINE

TODAY ( = 2.92, S.D. = 1.25) และขอทมคาเฉลยต าสด คอ ความถในการใชบรการ Rabbit LINE PAY

( = 2.14, S.D. = 1.13)

70

4.2.7 ระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน

ตารางท 4.7 แสดงจ านวนรอยละและคาเฉลยระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน

บรการในเครอไลน ระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน

S.D. แปลผล มากทสด มาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

LINE บรการสงขอความ โทร

และวดโอคอล

136 (68)

47 (23.5)

15 (7.5)

1 (0.5)

1 (0.5)

4.58 0.69 มากทสด

LINE TODAY แหลงรวมขาวสารและ คอน

เทนตบนมอถอ

18 (9)

37 (18.5)

59 (29.5)

43 (21.5)

43 (21.5)

2.72 1.24 ปานกลาง

LINE GAME ศนยรวมเกมสของไลน และเกมสดงอนๆ

9 (4.5)

25 (12.5)

50 (25)

54 (27)

62 (31)

2.32 1.16 นอย

LINE MAN บรการสงอาหารและพสด

9 (4.5)

19 (9.5)

57 (28.5)

45 (22.5)

70 (35)

2.26 1.16 นอย

LINE WEBTOON แหลงรวม E-book การตนดจทล

ส าหรบนกอานยคใหม

6 (3)

27 (13.5)

47 (23.5)

45 (22.5)

75 (37.5)

2.22 1.17 นอย

Rabbit LINE PAY กระเปาเงนดจทลเพอช าระสนคา

และบรการ

7 (3.5)

14 (7)

50 (25)

49 (24.5)

80 (40)

2.09 1.11 นอย

คาเฉลยรวมระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน 2.70 0.82 ปานกลาง

จากตารางท 4.7 แสดงจ านวนรอยละและคาเฉลยระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน พบวา

โดยรวมกลมตวอยางมระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลนอยในระดบปานกลาง ( = 2.7 , S.D. = 0.82)

โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ ระยะเวลาในใชบรการไลน ( = 4.58, S.D. = 0.69) รองลงมา คอ ระยะเวลาใน

ใชบรการ LINE TODAY ( = 2.72, S.D. = 1.24) และขอทมคาเฉลยต าสด คอ ระยะเวลาในการใชบรการ

Rabbit LINE PAY ( = 2.09, S.D. = 1.11)

71

4.3 ผลการวเคราะหขอมลทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

4.3.1 ชอไลน คาแรคเตอรทกลมตวอยางทราบ

ตารางท 4.8 แสดงจ านวนผททราบชอไลน คาแรคเตอร

กลมตวอยาง จ านวน(คน) รอยละ 1) ทราบชอไลน คาแรคเตอร 140 70.0 2) ไมทราบชอไลน คาแรคเตอร 60 30.0

รวม 200 100

จากตารางท 4.8 พบวา กลมตวอยางสวนใหญทราบชอไลน คาแรคเตอร คดเปนรอยละ 70 และกลม

ตวอยางทไมทราบชอไลนคาแรคเตอร คดเปนรอยละ 30

ตารางท 4.9 แสดงจ านวนชอไลน คาแรคเตอรทกลมตวอยาง 140 คนทราบ

ล าดบ ชอไลน คาแรคเตอร จ านวนครงทตอบ รอยละ

(ของการตอบ) 1 Brown 115 37.3

2 Cony 78 25.3 3 Sally 36 11.7 4 Moon 32 10.4

5 Jame 17 5.5 6 Boss 9 2.9 7 Jessica 8 2.6

8 Choco 7 2.3 9 Leonard 4 1.3 10 Edward 2 0.6

11 Pangyo 0 0 รวม 308 100

*หมายเหต : กลมตวอยางสามารถตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

72

จากตารางท 4.9 แสดงจ านวนชอไลน คาแรคเตอรทกลมตวอยาง 140 คนทราบ โดยหนงคนสามารถ

ตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ รวมมการตอบชอไลน คาแรคเตอรในการวจยครงนจ านวน 308 ครง พบวา ไลน

คาแรคเตอรทกลมตวอยางรจกมากทสด คอ Brown คดเปนรอยละ 37.3 รองลงมา คอ Cony คดเปนรอยละ

25.3 และไลน คาแรคเตอรทกลมตวอยางไมรจกเลย คอ Pangyo

4.3.2 ทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

ตารางท 4.10 แสดงคะแนนคาเฉลยทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร การวเคราะห

ขอมลใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบน

มาตรฐาน (Standard deviation) ผลการวเคราะหขอมลมดงน

ทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร S.D. แปลผล

1. ทานคดวาลกษณะของไลน คาแรคเตอรเปนอยางไร - มความเปนมตร (Friendness) 4.39 0.70 มากทสด

- สามารถเขาถงไดงาย (Emotional Touch) 4.31 0.70 มากทสด

- มอารมณตลก (Humor) 4.28 0.73 มากทสด

- มความดงดดใจ (Attractive) 4.27 0.70 มากทสด

- มความไมเหมอนใคร (Uniqueness) 3.95 0.84 มาก

- มความนาเชอถอ (Trustworthiness) 3.64 0.88 มาก

- มความจงรกภกด (Loyalty) 3.59 0.93 มาก

2. ทานคดวาไลน คาแรคเตอรมการออกแบบไดเหมาะสม

และเชอมโยงกบตราสนคาไลน 3.99 0.75 มาก

73

3. ทานคดวาชอของไลน คาแรคเตอรแตละตวมความ

เชอมโยงกบตราสนคาไลน 3.69 0.92 มาก

4. ทานคดวาสของไลน คาแรคเตอรมความเชอมโยงกบ

ตราสนคาไลน 3.81 0.88 มาก

5. ทานคดวาชอของไลน คาแรคเตอรสามารถสอความหมาย

โดยนยเกยวกบตราสนคาไลนได 3.71 0.91 มาก

6. ทานคดวาการใชไลน คาแรคเตอรในรปแบบสตกเกอร ไลน และรปแบบสนคาตางๆ ท าใหสามารถดงดดอารมณและสรางความชนชอบในตวไลน คาแรคเตอรมากขน

4.19 0.73 มาก

7. ทานอยากซอสนคาทมไลน คาแรคเตอรรวมอยในสนคา

หรอบรการ 3.76 0.94 มาก

คาเฉลยรวมทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร 3.97 0.56 มาก

จากตารางท 4.10 แสดงคะแนนคาเฉลยทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร พบวา โดยรวมกลมตวอยางม

ทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรอยในระดบมาก ( = 3.97 , S.D. = 0.56) โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ

ลกษณะของไลน คาแรคเตอรมความเปนมตร (Friendness) ( = 4.39, S.D. = 0.70) รองลงมา คอ ลกษณะ

ของไลน คาแรคเตอรสามารถเขาถงไดงาย (Emotional Touch) ( = 4.31, S.D. = 0.70) และขอทมคาเฉลย

ต าสด คอ ลกษณะของไลน คาแรคเตอรมความจงรกภกด (Loyalty) ( = 3.59, S.D. = 0.93) ตามล าดบ

4.4 ผลการวเคราะหขอมลประสบการณตราสนคา (Brand Experience)

ผลการวเคราะขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหประสบการณตราสนคา (Brand Experience) การ

74

วเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ผลการวเคราะหขอมลมดงน

ตารางท 4.11 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากประสาทสมผส (Sense)

การรบรประสบการณตราสนคา จากประสาทสมผส (Sense) S.D. แปลผล

1. ความรสกถกกระตน เมอใชไลน คาแรคเตอรรวมกบ

สนคา เชน การสงสตกเกอร สนคาไลน คาแรคเตอรท นารก

หลายรปแบบ ขนมรปไลน คาแรคเตอร เปนตน

3.84 0.84 มาก

2. ไลน คาแรคเตอรมความนาสนใจในแงประสาทสมผส

(การมองเหน, การไดยน, สมผส, รส, กลน) 3.61 0.86 มาก

3. ไลน คาแรคเตอรท าใหเกดการรบรดานประสาทสมผส

ทางการมองเหน,การไดยน, สมผส, รส, กลน 3.57 0.91 มาก

รวม 3.67 0.77 มาก

จากตารางท 4.11 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากประสาทสมผส

(Sense) พบวา โดยรวมกลมตวอยางรบรประสบการณตราสนคาจากประสาทสมผส (Sense) อยในระดบมาก

( = 3.67 , S.D. = 0.77) โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ ความรสกถกกระตน เมอใชไลน คาแรคเตอรรวมกบ

สนคาตางๆ ( = 3.84, S.D. = 0.84) รองลงมา คอ ไลน คาแรคเตอรมความนาสนใจในแงประสาทสมผส (การ

มองเหน, การไดยน, สมผส, รส, กลน) ( = 3.61, S.D. = 0.86) และขอทมคาเฉลยต าสด คอ ไลน คาแรคเตอร

ท าใหเกดการรบรดานประสาทสมผสทางการมองเหน,การไดยน, สมผส, รส, กลน ( = 3.57, S.D. = 0.91)

ตามล าดบ

75

ตารางท 4.12 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากความรสก (Feel)

การรบรประสบการณตราสนคา จากความรสก (Feel) S.D. แปลผล

1. ไลน คาแรคเตอรมสวนท าใหรสกผกพนกบไลนมากขน 3.73 0.94 มาก

2. รสกมความสข เมอไดใชสนคาหรอบรการทมไลน

คาแรคเตอรเขามาเกยวของ 3.64 0.87 มาก

3. ไลน คาแรคเตอรกระตนใหเกดความรสกและระลกถง

เรองราวตางๆ 3.64 0.90 มาก

รวม 3.67 0.79 มาก

จากตารางท 4.12 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากความรสก (Feel)

พบวา โดยรวมกลมตวอยางรบรประสบการณตราสนคาจากความรสก (Feel) อยในระดบมาก ( = 3.67 ,

S.D. = 0.79) โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ ไลน คาแรคเตอรมสวนท าใหรสกผกพนกบไลนมากขน ( = 3.73,

S.D. = 0.94) รองลงมา คอ รสกมความสข เมอไดใชสนคาหรอบรการทมไลน คาแรคเตอรเขามาเกยวของ

( = 3.64, S.D. = 0.87) และขอทมคาเฉลยต าสด คอ ไลน คาแรคเตอรกระตนใหเกดความรสกและระลกถง

เรองราวตางๆ ( = 3.64, S.D. = 0.90) ตามล าดบ

76

ตารางท 4.13 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากความคด (Think)

การรบรประสบการณตราสนคา จากความคด (Think) S.D. แปลผล

1. ไลน คาแรคเตอรสรางความแตกตางใหไลนโดดเดน จาก

คแขงในประเภทธรกจเดยวกน เชน WeChat , WhatsApp ,

Facebook Messenger

4.03 0.86 มาก

2. ไลน คาแรคเตอรจดประกายใหเกดจนตนาการและ

ความคดสรางสรรค 3.73 0.84 มาก

3. ไลน คาแรคเตอร ท าใหทานเกดความคดตอยอดใน งาน

ของทานได 3.39 1.04 ปานกลาง

รวม 3.72 0.76 มาก

จากตารางท 4.13 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากความคด (Think)

พบวา โดยรวมกลมตวอยางรบรประสบการณตราสนคาจากความคด (Think) อยในระดบมาก ( = 3.72 ,

S.D. = 0.76) โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ ไลน คาแรคเตอรสรางความแตกตางใหไลนโดดเดนจากคแขงใน

ประเภทธรกจเดยวกน เชน WeChat , WhatsApp , Facebook Messenger ( = 4.03, S.D. = 0.86)

รองลงมา คอ ไลน คาแรคเตอรจดประกายใหเกดจนตนาการและความคดสรางสรรค ( = 3.73, S.D. = 0.84)

และขอทมคาเฉลยต าสด คอ ไลน คาแรคเตอร ท าใหทานเกดความคดตอยอดในงานของทานได ( = 3.39,

S.D. = 1.04) ตามล าดบ

77

ตารางท 4.14 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากการกระท า (Act)

การรบรประสบการณตราสนคา จากการกระท า (Act) S.D. แปลผล

1. ไลน คาแรคเตอรมความดงดดใหเกดการใชบรการไลน

เปนกจวตรทตองใชประจ า 3.69 0.94 มาก

2. มพฤตกรรมทเปลยนไปจากเดม หลงรจกไลน

คาแรคเตอรผานสนคาและบรการของไลน เชน เมอกอน

เปนคนไมชอบใชเทคโนโลย แตเมอรจกและใชสตกเกอร

ไลน คาแรคเตอรในการสอสาร ท าใหรสกงาย เปนมตร และ

หนมาใชงานเทคโนโลยมากขนกวาแตกอน

3.63 0.91 มาก

3. ไลน คาแรคเตอร สงเสรมใหมสวนรวมในกจกรรมของ

ไลนมากขน 3.59 0.87 มาก

รวม 3.64 0.81 มาก

จากตารางท 4.14 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากการกระท า (Act)

พบวา โดยรวมกลมตวอยางรบรประสบการณตราสนคาจากการกระท า (Act) อยในระดบมาก ( = 3.64 ,

S.D. = 0.81) โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ ไลน คาแรคเตอรมความดงดดใหเกดการใชบรการ ไลนเปนกจวตรท

ตองใชประจ า ( = 3.69, S.D. = 0.94) รองลงมา คอ มพฤตกรรมทเปลยนไปจากเดมหลงรจกไลน

คาแรคเตอรผานสนคาและบรการของไลน ( = 3.63, S.D. = 0.91) และขอทมคาเฉลยต าสด คอ ไลน

คาแรคเตอรสงเสรมใหมสวนรวมในกจกรรมของไลนมากขน ( = 3.59, S.D. = 0.87) ตามล าดบ

78

ตารางท 4.15 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากการเชอมโยง (Relate)

การรบรประสบการณตราสนคา จากการเชอมโยง (Relate) S.D. แปลผล

1. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานรสกเปนคนทนสมย / ทนกระแสสงคม / มความแปลกใหม

3.68 0.96 มาก

2. ไลน คาแรคเตอรมผลตอการตดสนใจเลอกใชสนคา และ

บรการของไลน 3.56 0.98 มาก

3. มการบอกตอหรอเชญชวนผ อนใหมสวนรวมกบไลน

คาแรคเตอรในรปแบบตางๆ 3.50 0.98 มาก

รวม 3.58 0.87 มาก

จากตารางท 4.15 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาจากการเชอมโยง

(Relate) พบวา โดยรวมกลมตวอยางรบรประสบการณตราสนคาจากการเชอมโยง (Relate) อยในระดบมาก

( = 3.58 , S.D. = 0.87) โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ ไลน คาแรคเตอรท าใหทานรสกเปนคนทนสมย / ทน

กระแสสงคม / มความแปลกใหม ( = 3.68, S.D. = 0.96) รองลงมา คอ ไลน คาแรคเตอรมผลตอการ

ตดสนใจเลอกใชสนคา และบรการของไลน ( = 3.56, S.D. = 0.98) และขอทมคาเฉลยต าสด คอ มการบอก

ตอหรอเชญชวนผ อนใหมสวนรวมกบไลน คาแรคเตอรในรปแบบตางๆ ( = 3.50, S.D. = 0.98) ตามล าดบ

79

ตารางท 4.16 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาโดยภาพรวม

การรบรประสบการณตราสนคา S.D. แปลผล

1. ดานความคด )Think( 3.72 0.76 มาก 2. ดานประสาทสมผส )eense( 3.67 0.77 มาก 3. ดานความรสก )Feel( 3.67 0.79 มาก 4. ดานการกระท า )Act( 3.64 0.81 มาก 5. ดานการเชอมโยง )Relate( 3.58 0.87 มาก

รวม 3.65 0.71 มาก

จากตารางท 4.16 แสดงคะแนนคาเฉลยของการรบรประสบการณตราสนคาโดยภาพรวมอยในระดบ

มาก ( = 3.65 , S.D. = 0.71) โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ การรบรประสบการณตราสนคาจากความคด

(Think) ( = 3.72, S.D. = 0.76) รองลงมา คอ การรบรประสบการณตราสนคาจากประสาทสมผส (eense)

( = 3.67, S.D. = 0.77) และการรบรประสบการณตราสนคาจากความรสก (Feel) ( = 3.67, S.D. = 0.79)

ขอทมคาเฉลยต าสด คอ การรบรประสบการณตราสนคาจากการเชอมโยง(Relate) ( = 3.58, S.D. = 0.87)

4.5 ผลการวเคราะหขอมลความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร

ผลการวเคราะขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอรการ

วเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ผลการวเคราะหขอมลมดงน

80

ตารางท 4.17 แสดงคะแนนคาเฉลยความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร

ความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร S.D. แปลผล

1. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานเกดความประทบใจ 3.97 0.76 มาก

2. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานอยากกลบมาใชสนคาและ

บรการของไลนอกในครงตอไป 3.65 0.83 มาก

3. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานอยากแนะน าคนรจกใหใช

สนคาและบรการของไลน 3.59 0.92 มาก

4. ถงแมคแขงธรกจประเภทเดยวกบไลน จะมโปรโมชน

หรอบรการใหมๆ ทานกจะไมเปลยนใจไปใชบรการ 3.50 0.98 มาก

5. ทานรสกวาไลน คาแรคเตอรจะเปนสวนหนงของชวตไป

อกนาน 3.47 1.04 มาก

6. ทานพดถงไลน คาแรคเตอรในทางทดอยบอยครงกบ

ผ อน 3.46 1.06 มาก

7. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานไมตองการใชบรการ

โปรแกรมแชทอนๆ 3.36 1.08 ปานกลาง

8. ทานนกถงไลน คาแรคเตอรอยบอยครงในแตละวน 3.23 1 .22 ปานกลาง

รวม 3.53 0.82 มาก

จากตารางท 4.17 แสดงคะแนนคาเฉลยความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร พบวา โดยรวม

กลมตวอยางมความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอรอยในระดบมาก ( = 3.53 , S.D. = 0.82) โดย

ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ไลน คาแรคเตอรท าใหทานเกดความประทบใจ ( = 3.97, S.D. = 0.76)

81

รองลงมา คอ ไลน คาแรคเตอรท าใหทานอยากกลบมาใชสนคาและบรการของไลนอกในครงตอไป ( = 3.65,

S.D. = 0.83) และขอทมคาเฉลยต าสด คอ ทานนกถงไลน คาแรคเตอรอยบอยครงในแตละวน ( = 3.23,

S.D. = 1.22) ตามล าดบ

4.6 การทดสอบสมมตฐาน

4.6.1 ทดสอบสมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรของผบรโภคทแตกตางกนมทศนคตทมตอไลน

คาแรคเตอรตางกน

ตารางท 4.18 ผลการทดสอบระหวางเพศกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

เพศ จ านวน (คน) ทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

T-Test P-Value

(Sig) S.D.

ชาย 42 3.85 0.55 -1.45 0.14 หญง 158 4.00 0.56

รวม 200 3.97 0.56 จากตารางท 4.18 จากการทดสอบโดยใชสถต Independent t-test ในการทดสอบ พบวา ทศนคตตอไลน คาแรคเตอรจ าแนกตามเพศมคา sig. เทากบ 0.14 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมเพศทแตกตางกน มทศนคตตอไลน คาแรคเตอรทไมแตกตางกน ตารางท 4.19 ผลการทดสอบระหวางอายกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

อาย จ านวน (คน) ทศนคตทมตอไลนคาแรคเตอร

F P-Value

(Sig) S.D.

15-25 ป 11 3.69 0.55

0.83 0.50 26-35 ป 120 3.97 0.60 36-45 ป 19 3.97 0.52 46-55 ป 27 3.99 0.49

82

อาย (ตอ) จ านวน (คน) ทศนคตทมตอไลนคาแรคเตอร

F P-Value

(Sig) S.D.

ตงแต 56 ป ขนไป 23 4.06 0.43 0.83 0.50

รวม 200 3.97 0.56 จากตารางท 4.19 พบวา ทศนคตตอไลน คาแรคเตอรจ าแนกตามอายมคา sig. เทากบ 0.50 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมอายทแตกตางกน มทศนคตตอไลน คาแรคเตอรทไมแตกตางกน ตารางท 4.20 ผลการทดสอบระหวางระดบการศกษากบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน) ทศนคตทมตอไลนคาแรคเตอร

F P-Value

(Sig) S.D.

ต ากวาปรญญาตร 24 3.83 0.51

1.60 0.32 ปรญญาตร 127 4.02 0.54

สงกวาปรญญาตร 49 3.91 0.61 รวม 200 3.97 0.56

จากตารางท 4.20 พบวา ทศนคตตอไลน คาแรคเตอรจ าแนกตามระดบการศกษามคา sig. เทากบ

0.32 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมระดบการศกษาทแตกตางกน มทศนคต

ตอไลน คาแรคเตอรทไมแตกตางกน

ตารางท 4.21 ผลการทดสอบระหวางอาชพกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

อาชพ จ านวน (คน) ทศนคตทมตอไลนคาแรคเตอร

F P-Value

(Sig) S.D.

พนกงานบรษทเอกชน 127 3.98 0.57 1.41 0.22

ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ 38 3.88 0.52

83

อาชพ (ตอ) จ านวน (คน) ทศนคตทมตอไลนคาแรคเตอร

F P-Value

(Sig) S.D.

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 15 4.13 0.46

1.41 0.22 นกเรยน / นกศกษา 8 4.20 0.60 พอบาน/แมบาน 7 3.87 0.58 อนๆ 5 3.52 0.56

รวม 200 3.97 0.56

จากตารางท 4.21 พบวา ทศนคตตอไลน คาแรคเตอรจ าแนกตามอาชพมคา sig. เทากบ 0.22 ซง

มากกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมอาชพทแตกตางกน มทศนคตตอไลน คาแรคเตอร

ทไมแตกตางกน

ตารางท 4.22 ผลการทดสอบระหวางรายไดกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

รายได จ านวน (คน) ทศนคตทมตอไลนคาแรคเตอร

F P-Value

(Sig) S.D.

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 6 3.57 0.78

1.20 0.31

10,001 – 20,000 บาท 42 3.94 0.49 20,001 – 30,000 บาท 72 4.02 0.54 30,001 – 40,000 บาท 42 4.03 0.61

40,001 บาท ขนไป 38 3.89 0.54 รวม 200 3.97 0.56

จากตารางท 4.22 พบวา ทศนคตตอไลน คาแรคเตอรจ าแนกตามรายไดมคา sig. เทากบ 0.31 ซง

มากกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมรายไดทแตกตางกน มทศนคตตอไลนคาแรคเตอร

ทไมแตกตางกน

84

ตารางท 4.23 ผลการทดสอบระหวางความถในการใชบรการในเครอไลนกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

ความถในการใชบรการ ทศนคตของผบรโภค

r Sig. ระดบความสมพนธ LINE TODAY 0.296** 0.000 ระดบต า

LINE WEBTOON 0.246** 0.000 ระดบต า LINE 0.210** 0.000 ระดบต า

LINE GAME 0.209** 0.000 ระดบต า LINE PAY 0.203** 0.000 ระดบต า LINE MAN 0.146* 0.030 ระดบต ามาก

รวมความถในการใชบรการในเครอไลน 0.307** 0.000 ระดบต า *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 **มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4.23 พบวา ความถในการใชบรการในเครอไลนมความสมพนธตอทศนคตทมตอไลน

คาแรคเตอร โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.307 ซงเปนไป

ตามสมมตฐานทตงไว และเปนความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธระดบต า

เมอแยกความความถในการใชบรการตามแอปพลเคชน พบวา ความถในการใชบรการ LINE TODAY

มความสมพนธกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรมากทสด โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.296

รองลงมา คอ LINE WEBTOON มคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.246 และความถในการใชบรการ

LINE MAN มความสมพนธกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรนอยทสด โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r)

เทากบ 0.146 ซงมความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธระดบต ามาก

85

ตารางท 4.24 ผลการทดสอบระหวางระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลนกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

ระยะเวลาในการใชบรการ ทศนคตของผบรโภค

r Sig. ระดบความสมพนธ LINE TODAY 0.298** 0.000 ระดบต า LINE GAME 0.288** 0.000 ระดบต า

LINE WEBTOON 0.278** 0.000 ระดบต า LINE 0.249** 0.000 ระดบต า

LINE MAN 0.225** 0.001 ระดบต า LINE PAY 0.198** 0.005 ระดบต ามาก

รวมระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน 0.343** 0.000 ระดบต า **มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4.24 พบวา ระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลนมความสมพนธตอทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.343 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว และเปนความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธระดบต า เมอแยกระยะเวลาในการใชบรการตามแอปพลเคชน พบวา ระยะเวลาในการใชบรการ LINE TODAY

มความสมพนธกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรมากทสด โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.298

รองลงมา คอ LINE GAME มคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.288 และระยะเวลาในการใชบรการ LINE

PAY มความสมพนธกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรนอยทสด โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ

0.146 ซงมความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธระดบต ามาก

86

4.6.2 ทดสอบสมมตฐานท 2 ลกษณะประชากรของผบรโภคทแตกตางกนมการรบรประสบการณ

ตราสนคาทแตกตางกน

ตารางท 4.25 ผลการทดสอบระหวางเพศกบการรบรประสบการณตราสนคา

เพศ จ านวน (คน) การรบรประสบการณตราสนคา

T-Test P-Value

(Sig) S.D.

ชาย 42 3.43 0.70 -2.25 0.02 หญง 158 3.71 0.70

รวม 200 3.65 0.71 จากตารางท 4.25 จากการทดสอบโดยใชสถต Independent t-test ในการทดสอบ พบวา การรบรประสบการณตราสนคาจ าแนกตามเพศมคา sig. เทากบ 0.02 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมเพศทแตกตางกน มการรบรประสบการณตราสนคาทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ตารางท 4.26 ผลการทดสอบระหวางอายกบการรบรประสบการณตราสนคา

อาย จ านวน (คน) การรบรประสบการณตราสนคา

F P-Value

(Sig) S.D.

15-25 ป 11 3.60 0.63

1.08 0.34

26-35 ป 120 3.67 0.70 36-45 ป 19 3.65 0.68 46-55 ป 27 3.69 0.74

ตงแต 56 ป ขนไป 23 3.56 0.79 รวม 200 3.65 0.71

87

จากตารางท 4.26 พบวา การรบรประสบการณตราสนคาจ าแนกตามอายมคา sig. เทากบ 0.34 ซง

มากกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมอายทแตกตางกน มการรบรประสบการณ

ตราสนคาทไมแตกตางกน

ตารางท 4.27 ผลการทดสอบระหวางระดบการศกษากบการรบรประสบการณตราสนคา

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน) การรบรประสบการณตราสนคา

F P-Value

(Sig) S.D.

ต ากวาปรญญาตร 24 3.53 0.58

1.02 0.44 ปรญญาตร 127 3.69 0.71

สงกวาปรญญาตร 49 3.63 0.76 รวม 200 3.65 0.71

จากตารางท 4.27 พบวา การรบรประสบการณตราสนคาจ าแนกตามระดบการศกษามคา sig.เทากบ

0.44 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมระดบการศกษาทแตกตางกน มการรบร

ประสบการณตราสนคาทไมแตกตางกน

ตารางท 4.28 ผลการทดสอบระหวางอาชพกบการรบรประสบการณตราสนคา

อาชพ จ านวน (คน)

การรบรประสบการณตราสนคา F

P-Value (Sig) S.D.

นกเรยน / นกศกษา 8 3.75 0.96

1.09 0.33 พนกงานบรษทเอกชน 127 3.64 0.73 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 15 3.67 0.66 ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ 38 3.67 0.62 พอบาน/แมบาน 7 3.95 0.57

88

อาชพ จ านวน (คน)

การรบรประสบการณตราสนคา F

P-Value (Sig) S.D.

อนๆ 5 3.29 0.73 1.09 0.33

รวม 200 3.65 0.71

จากตารางท 4.29 พบวา การรบรประสบการณตราสนคาจ าแนกตามอาชพมคา sig. เทากบ 0.33 ซง

มากกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมอาชพทแตกตางกน มการรบรประสบการณ

ตราสนคาทไมแตกตางกน

ตารางท 4.29 ผลการทดสอบระหวางรายไดกบการรบรประสบการณตราสนคา

รายได จ านวน (คน)

การรบรประสบการณตราสนคา F

P-Value (Sig) S.D.

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 6 3.56 0.72

1.04 0.41

10,001 – 20,000 บาท 42 3.62 0.59 20,001 – 30,000 บาท 72 3.68 0.74 30,001 – 40,000 บาท 42 3.71 0.76

40,001 บาท ขนไป 38 3.59 0.73 รวม 200 3.65 0.71

จากตารางท 4.29 พบวา การรบรประสบการณตราสนคาจ าแนกตามรายไดมคา sig. เทากบ 0.41

ซงมากกวา 0.05 หมายความวา กลมผใชบรการในเครอไลนทมรายไดทแตกตางกน มการรบรประสบการณ

ตราสนคาทไมแตกตางกน

89

ตารางท 4.30 ผลการทดสอบระหวางความถในการใชบรการในเครอไลนกบการรบรประสบการณตราสนคา

ความถในการใชบรการ การรบรประสบการณตราสนคา

r Sig. ระดบความสมพนธ LINE TODAY 0.357** 0.000 ระดบต า

LINE WEBTOON 0.283** 0.000 ระดบต า LINE PAY 0.242** 0.001 ระดบต า LINE MAN 0.197** 0.005 ระดบต ามาก

LINE GAME 0.179* 0.011 ระดบต ามาก LINE 0.093 0.188 ไมสมพนธ

รวมความถในการใชบรการในเครอไลน 0.332** 0.000 ระดบต า *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 **มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4.30 พบวา ความถในการใชบรการในเครอไลนมความสมพนธตอการรบร

ประสบการณตราสนคาโดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ

0.332 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว และเปนความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธระดบต า

สมมตฐานทตงไว

เมอแยกตามความถในการใชบรการตามแอปพลเคชน พบวา ความถในการใชบรการ LINE TODAY ม

ความสมพนธกบการรบรประสบการณตราสนคามากทสด โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.357

รองลงมา คอ LINE WEBTOON มคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.283 และความถในการใชบรการ

LINE ไมมความสมพนธกบการรบรประสบการณตราสนคา โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.093

มคา sig เทากบ 0.188 ซงเกนนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงถอวาไมเปนไปตามสมมตฐานทตงเอาไว

90

ตารางท 4.31 ผลการทดสอบระหวางระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลนกบการรบรประสบการณ

ตราสนคา

ระยะเวลาในการใชบรการ การรบรประสบการณตราสนคา

r Sig. ระดบความสมพนธ LINE GAME 0.302** 0.000 ระดบต า

LINE WEBTOON 0.294** 0.000 ระดบต า LINE TODAY 0.281** 0.000 ระดบต า

LINE MAN 0.255** 0.000 ระดบต า LINE PAY 0.228** 0.001 ระดบต า

LINE 0.113 0.112 ไมสมพนธ รวมระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน 0.340** 0.000 ระดบต า

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 **มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4.31 พบวา ระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลนมความสมพนธตอการรบร

ประสบการณตราสนคาโดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ

0.340 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว และเปนความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธระดบต า

สมมตฐานทตงไว

เมอแยกตามระยะเวลาในการใชบรการตามแอปพลเคชน พบวา ระยะเวลาในการใชบรการ LINE

Game มความสมพนธกบการรบรประสบการณตราสนคามากทสด โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ

0.302 รองลงมา คอ LINE WEBTOON มคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.294 และระยะเวลาในการใช

บรการ LINE ไมมความสมพนธกบการรบรประสบการณตราสนคา โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ

0.113 มคา sig เทากบ 0.112 ซงเกนนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงถอวาไมเปนไปตามสมมตฐานทตง

เอาไว

91

4.6.3 ทดสอบสมมตฐานท 3 ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบการรบร

ประสบการณตราสนคา

ตารางท 4.32 ผลการทดสอบระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรกบการรบร

ประสบการณตราสนคา

การรบรประสบการณตราสนคา ทศนคตของผบรโภค

r Sig. ระดบความสมพนธ ดานความคด )Think( 0.686** 0.000 ระดบสง ดานประสาทสมผส )eense( 0.681** 0.000 ระดบสง ดานความรสก )Feel( 0.674** 0.000 ระดบสง ดานการกระท า )Act( 0.647** 0.000 ระดบสง ดานการเชอมโยง )Relate( 0.643** 0.000 ระดบสง

รวมการรบรประสบการณตราสนคาไลน คาแรคเตอร 0.752** 0.000 ระดบสง **มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4.32 พบวา ระดบทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรตอการรบรประสบการณ

ตราสนคาของกลมตวอยาง มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ระดบทศนคตของผบรโภค

ทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธตอการรบรประสบการณตราสนคา โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ

0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.752 เปนความสมพนธเชงบวก มความสมพนธในระดบสง

เมอแยกการรบรประสบการณตราสนคาออกเปน 5 ดาน พบวา การรบรประสบการณตราสนคาดาน

ความคด(Think) มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมากทสด มคาสมประสทธ

สหสมพนธ (r) เทากบ 0.752 รองลงมา คอ ดานประสาทสมผส (Sense) มคาสมประสทธสหสมพนธ (r)

เทากบ 0.681 และดานการเชอมโยง (Relate) มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอร

นอยทสด มคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.643 ซงทงหมดเปนความสมพนธเชงบวก มความสมพนธ

ในระดบสง

92

4.6.4 ทดสอบสมมตฐานท 4 ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบความ

ภกดในตราสนคา

ตารางท 4.33 ผลการทดสอบระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรกบความภกดใน

ตราสนคา

ทศนคตของผบรโภค ความภกดตอตราสนคา

r Sig. ระดบความสมพนธ ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอร 0.647** 0.000 ระดบสง

**มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4.33 พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรตอความภกดของกลมตวอยาง

มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรม

ความสมพนธตอความภกดในตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยม

คาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.647 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน

4.6.5 ทดสอบสมมตฐานท 5 การรบรประสบการณตราสนคามความสมพนธกบความภกดในตรา

สนคาผานไลนคาแรคเตอร

ตารางท 4.34 ผลการทดสอบระหวางการรบรประสบการณตราสนคากบความภกดในตราสนคาผาน

ไลนคาแรคเตอร

การรบรประสบการณตราสนคา ความภกดตอตราสนคา

r Sig. ระดบความสมพนธ ดานการเชอมโยง )Relate( 0.735** 0.000 ระดบสง ดานการกระท า )Act( 0.686** 0.000 ระดบสง ดานความคด )Think( 0.666** 0.00 ระดบสง ดานความรสก )Feel( 0.649** 0.000 ระดบสง

93

การรบรประสบการณตราสนคา (ตอ) ความภกดตอตราสนคา

r Sig. ระดบความสมพนธ ดานประสาทสมผส )eense( 0.581** 0.000 ระดบสง

รวมการรบรประสบการณตราสนคาผานไลนคาแรคเตอร 0.753** 0.000 ระดบสง **มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4.34 พบวา ระดบการรบรประสบการณตราสนคาตอความภกดของกลมตวอยาง มคา

Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ระดบการรบรประสบการณตราสนคามความสมพนธตอ

ความภกดในตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธ

สหสมพนธ (r) เทากบ 0.753 แสดงวา ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน หมายความวา ถา

ผใชบรการในเครอไลนมการรบรประสบการณตราสนคาเฉลยสงขน ความจงรกภกดในตราสนคาผานไลน

คาแรคเตอรกจะสงขน

เมอแยกการรบรประสบการณตราสนคาออกเปน 5 ดาน พบวา การรบรประสบการณตราสนคาดาน

การเชอมโยง (Relate) มความสมพนธกบความภกดของกลมตวอยางมากทสด มคาสมประสทธสหสมพนธ (r)

เทากบ 0.735 รองลงมา คอ ดานการกระท า (Act) มคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.686 และดาน

ประสาทสมผสมความสมพนธกบความภกดของกลมตวอยางนอยทสด มคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ

0.581 ซงทงหมดเปนความสมพนธเชงบวก มความสมพนธในระดบสง

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษา “การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและความภกดในกลมผใชบรการ

ในเครอไลน” มวตถประสงคดงน

1. เพอศกษาทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรของผใชบรการในเครอไลน 2. เพอศกษาการรบรประสบการณตราสนคาไลนของผใชบรการในเครอไลน 3. เพอศกษาความภกดตอตราสนคาไลนของผใชบรการในเครอไลน 4. เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางประชากรทสงผลตอทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

การรบรประสบการณตราสนคาและความภกดของผใชบรการในเครอไลน 5. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร การรบรประสบการณและ

ความภกดในตราสนคาไลนของผใชบรการในเครอไลน

ในงานวจยนมกลมตวอยางจ านวน 200 คน และเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามวเคราะหและ

ประมวลผลทางสถตดวยเครองคอมพวเตอรโดยใชโปรแกรมส าเรจรปสส าหรบการวเคราะหคาสถตทใชการ

วเคราะหขอมล คอ คาความถ รอยละ คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบท (t-test) และการหาคา

สหสมพนธ (Correlation)

95

5.1 สรปผลการวจย

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลสวนตวของกลมตวอยาง

ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางเกยวกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอรโดยใชแบบสอบ-

ถาม จ านวน 200 ชด พบวา จ านวนของกลมตวอยางมากกวาครงหนงเปนเพศหญง มอายระหวาง 26-35 ป

สวนใหญจบการศกษาในระดบปรญญาตร โดยเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลย 20,001 –

30,000 บาท มความถในการใชบรการในเครอไลนอยในระดบปานกลาง เมอจ าแนกตามแอปพลเคชนทม

ความถในการใชบรการคาเฉลยสงสด คอ LINE และแอปพลเคชนทมความถในการใชบรการคาเฉลยนอยสด

คอ Rabbit LINE PAY และระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลนอยในระดบปานกลาง โดยแอปพลเคชนทม

ระยะเวลาในการใชบรการคาเฉลยสงสด คอ LINE และแอปพลเคชนทมระยะเวลาในการใชบรการคาเฉลย

นอยสด คอ Rabbit LINE PAY

สวนท 2 ผลการวเคราะหทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

ทศนคตของผใชบรการในเครอไลนทมตอไลน คาแรคเตอรมผ ททราบชอไลน คาแรคเตอรจ านวน 140

คน โดยไลน คาแรคเตอรทกลมตวอยางรจกมากทสด คอ Brown รองลงมา คอ Cony และไลน คาแรคเตอรท

กลมตวอยางไมรจกเลย คอ Pangyo ซงทศนคตของผใชบรการในเครอไลนทมตอไลน คาแรคเตอร โดย

ภาพรวมอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ ลกษณะของไลน คาแรคเตอรมความเปนมตร รองลงมา

คอ ลกษณะของไลน คาแรคเตอรสามารถเขาถงไดงาย และขอทมคาเฉลนอยสด คอ ลกษณะของไลน

คาแรคเตอรมความจงรกภกด

สวนท 3 ผลการวเคราะหรบรประสบการณตราสนคาไลน

การรบรประสบการณตราสนคาไลนของกลมตวอยาง โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาแยก

ตามองคประกอบทง 5 ดานของประสบการณตราสนคา องคประกอบทมคาเฉลยสงสด คอ การรบร

96

ประสบการณตราสนคาจากความคด (Think) และองคประกอบทมคาเฉลยนอยสด คอ การรบรประสบการณ

ตราสนคาจากการเชอมโยง (Relate) โดยมรายละเอยดดงน

3.1 การรบรประสบการณตราสนคาจากประสาทสมผส (Sense) พบวา ภาพรวมอยในระดบมาก เมอ

พจารณาเปนรายขอจะเหนวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวา ความรสกถกกระตน เมอใชไลน คาแรคเตอร

รวมกบสนคาตางๆ รองลงมา คอ กลมตวอยางมองวาไลน คาแรคเตอรมความนาสนใจในแงประสาทสมผส

(การมองเหน, การไดยน, สมผส, รส, กลน) และขอทมคาเฉลยนอยสด คอ ไลน คาแรคเตอรท าใหกลมตวอยาง

เกดการรบรดานประสาทสมผสทางการมองเหน,การไดยน, สมผส, รส, กลน

3.2 การรบรประสบการณตราสนคาจากความรสก (Feel) พบวา ภาพรวมอยในระดบมาก เมอ

พจารณาเปนรายขอจะเหนวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวา ไลน คาแรคเตอรมสวนท าใหรสกผกพน

กบไลนมากขน รองลงมา คอ กลมตวอยางรสกมความสข เมอไดใชสนคาหรอบรการทมไลน คาแรคเตอรเขามา

เกยวของ และขอทมคาเฉลยนอยสด คอ ไลน คาแรคเตอรกระตนใหกลมตวอยางเกดความรสกและระลกถง

เรองราวตางๆ

3.3 การรบรประสบการณตราสนคาจากความคด (Think) พบวา ภาพรวมอยในระดบมาก เมอ

พจารณาเปนรายขอจะเหนวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวา ไลน คาแรคเตอรสรางความแตกตางใหไลน

โดดเดนจากคแขงในประเภทธรกจเดยวกน เชน WeChat , WhatsApp , Facebook Messenger รองลงมา

กลมตวอยางเหนวา ไลน คาแรคเตอรจดประกายใหเกดจนตนาการและความคดสรางสรรค และขอทมคาเฉลย

นอยสด คอ ไลน คาแรคเตอร ท าใหทานเกดความคดตอยอดในงานของทานได

3.4 การรบรประสบการณตราสนคาจากการกระท า (Act) พบวา ภาพรวมอยในระดบมาก เมอ

พจารณาเปนรายขอจะเหนวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวา ไลน คาแรคเตอรมความดงดดใหเกดการใช

บรการไลนเปนกจวตรทตองใชประจ า รองลงมา คอ กลมตวอยางมพฤตกรรมทเปลยนไปจากเดมหลงรจกไลน

97

คาแรคเตอรผานสนคาและบรการของไลน และขอทมคาเฉลยนอยสด คอ ไลน คาแรคเตอรสงเสรมใหมสวน

รวมในกจกรรมของไลนมากขน

3.5 การรบรประสบการณตราสนคาจากการเชอมโยง (Relate) พบวา ภาพรวมอยในระดบมาก เมอ

พจารณาเปนรายขอจะเหนวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวา ไลน คาแรคเตอรท าใหรสกเปนคนทนสมย /

ทนกระแสสงคม / มความแปลกใหม รองลงมา คอ ไลน คาแรคเตอรมผลตอการตดสนใจเลอกใชสนคา และ

บรการของไลน และขอทมคาเฉลยนอยสด คอ กลมตวอยางมการบอกตอหรอเชญชวนผ อนใหมสวนรวมกบ

ไลน คาแรคเตอรในรปแบบตางๆ

สวนท 4 ผลการวเคราะหความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร

ความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร พบวา ภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนราย

ขอจะเหนวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยวา ไลน คาแรคเตอรท าใหเกดความประทบใจ รองลงมา คอ ไลน

คาแรคเตอรท าใหกลมตวอยางอยากกลบมาใชสนคาและบรการของไลนอกในครงตอไป และขอทมคาเฉลย

นอยสด คอ กลมตวอยางนกถงไลน คาแรคเตอรอยบอยครงในแตละวน

ผลการทดสอบสมมตฐาน

ทดสอบสมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรทวดจากความถและระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน

ทแตกตางกน มทศนคตตอไลน คาแรคเตอรทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว

แตลกษณะประชากรทมเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดแตกตางกน มทศนคตตอไลน

คาแรคเตอรทไมแตกตางกน โดยมคา sig. เกนนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงสน ซงไมสอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว

98

ทดสอบสมมตฐานท 2 ลกษณะประชากรของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรประสบการณ

ตราสนคาไลนแตกตางกน โดยประชากรทมเพศ ความถในการใชบรการ และระยะเวลาในการใชบรการท

แตกตางกน มการรบรประสบการณตราสนคาไลนทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว

แตประชากรทอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดแตกตางกน มการรบรประสบการณ

ตราสนคาไลนทไมแตกตางกน โดยมคา sig. เกนนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงสน ซงไมสอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว

ทดสอบสมมตฐานท 3 ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบการรบร

ประสบการณตราสนคาไลนในเชงบวก มความสมพนธในระดบสง อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงผล

การศกษาเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

ทดสอบสมมตฐานท 4 ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบความภกดใน

ตราสนคาไลนในเชงบวก มความสมพนธในระดบสง อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงผลการศกษาเปนไป

ตามสมมตฐานทตงไว

ทดสอบสมมตฐานท 5 การรบรประสบการณตราสนคาไลนมความสมพนธกบความภกดในตรา

สนคาไลนเปนเชงบวก มความสมพนธในระดบสง อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงผลการศกษาเปนไป

ตามสมมตฐานทตงไว

5.2 อภปรายผลการวจย

การศกษาเรอง การใชไลน คาแรคเตอร สรางประสบการณตราสนคาและความภกดในกลมผใชบรการ

ในเครอไลน ผวจยสามารถน าผลการวจยมาอภปรายตามสมมตฐานไดดงน

99

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะประชากรของผบรโภคทแตกตางกนมทศนคตตอไลน คาแรคเตอร

ตางกน

จากผลการวจย พบวา ประชากรทมเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดแตกตางกน มทศนคตตอ

ไลน คาแรคเตอรไมแตกตางกน โดยผลการวจยในครงน กลมตวอยางมองวาลกษณะของไลน คาแรคเตอรม

ความเปนมตร มอารมณตลก สามารถเขาถงไดงายกบทกเพศ ทกวย ซงสอดคลองกบแนวคดของ Sagyan

Sagarika Mohanty (2014) ทกลาววา การพฒนามาสคอตหรอแบรนด คาแรคเตอร สามารถเปนเครองมอทม

ประสทธภาพในการสรางโฆษณาและยงสรางความเปนมตรใหกบผบรโภคไดเปนอยางดเชนกน โดยเพศหญง

มทศนคตทดตอไลน คาแรคเตอรมากกวาผชาย สอดคลองกบแนวคดดานประชากรศาสตรทอธบายวา เพศ

หญงเปนเพศทมอารมณออนไหว มองสงตางๆ ในลกษณะดรายละเอยด สวนเพศชายเปนเพศทใจคอหนกแนน

ไมออนไหวกบสงตางๆ ไมชอบพจารณารายละเอยดมากนก จงท าใหเพศหญงมทศนคตทดตอไลน คาแรคเตอร

มากกวาผชายเลกนอย (กตมา สรสนธ, 2544, น.19)

นอกจากนประชากรทมอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดแตกตางกนนน สามารถมทศนคตตอไลน

คาแรคเตอรเหมอนกนได สอดคลองกบแนวคด DeFleur (1970) ทกลาววา กลมประชากรจะมรปแบบกจกรรม

การด าเนนชวต เวลาวางทแตกตางกน โดยคณสมบตทางประชากรศาสตรจะผลกดนใหคนทมคณสมบต

เหมอนกน มทศนคตท านองเดยวกน สอดคลองกบงานวจยของกฤษณ เสอใหญ (2559) ทศกษาเรอง

พฤตกรรมการใชแอปพลเคชนไลน ความพงพอใจ และการน าไปใชประโยชนของคนในกรงเทพมหานคร พบวา

ประชากรทมเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยทแตกตางกน มพฤตกรรมการใชแอพพลเคชน

ไลนทไมแตกตางกน นอกจากนงานวจยของ อาสภา รตนมงเมฆา (2559) ทศกษาเรอง ทศนคต พฤตกรรมการ

เปดรบและความพงพอใจของผชมละครซรส ชอง GMM 25 ผานสอยทบ พบวา ลกษณะทางประชากรดาน

เพศ รายไดตอเดอน สถานภาพ และอาชพ ทแตกตางกน ไมมผลตอทศนคตพฤตกรรมการเปดรบ และความ

พงพอใจของผ รบชมละครซรสชอง GMM 25 ผานสอยทบ

100

แตหากวดจากความถและระยะเวลาในการใชบรการในเครอไลน กลมตวอยางจะมทศนคตตอไลน

คาแรคเตอรทแตกตางกน สามารถอธบายไดวา แอปพลเคชนในเครอไลนมรปแบบการใชงานทแตกตางไปใน

แตละประเภท ท าใหผใชบรการมความถและระยะเวลาในการใชบรการไมเทากน ดงนนระยะเวลาการปรากฎ

ตวและความรสกรวมกบไลน คาแรคเตอรกจะแตกตางไปดวยเชนกน ซงมผลตอการรบรและทศนคตของ

ผใชบรการ ผลการวจยในครงนพบวากลมตวอยางมความถและระยะเวลาใชบรการไลน แอปพลเคชนมากทสด

ซงไลน แอปพลเคชน มไลน คาแรคเตอรเปนองคประกอบหลกอยแลว อกทงยงมสตกเกอรไลน คาแรคเตอรให

เลอกใช เลอกซอมากมาย สามารถสรางความสนกสนานในบทสนทนาได กอใหเกดประสบการณ ความรสกพง

พอใจ และเกดทศนคตทไดดตอไลน คาแรคเตอร สอดคลองกบงานวจย Mr. meestudio (2017) ทวา การสราง

เรองราวแกมาสคอตจะสามารถชวยเพมคณคา ความนาจดจ า และท าใหผบรโภคผกพนกบมาสคอตไดดขน

สมมตฐานขอท 2 ลกษณะประชากรของผบรโภคทแตกตางกน มการรบรประสบการณ

ตราสนคาไลนแตกตางกน

จากผลการวจย พบวา ประชากรทมเพศ ความถและระยะเวลาในการใชบรการทแตกตางกน มการรบร

ประสบการณตราสนคาไลนทแตกตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยเพศหญงจะมการรบร

ประสบการณตราสนคามากกวาเพศชาย ซงสอดคลองกบปจจยเรองเพศในงานวจยของจรญาภรณ ชวยเรอง

(2555) ทกลาววา เพศหญงมลกษณะการคดแบบโยงความสมพนธ (Relational Style) ซงเปนการคดทม

ความสมพนธกบอารมณ ท าใหมความรสกและการรบรตอการตลาดเชงประสบการณไดมากกวาเพศชาย สวน

ผชายมลกษณะการคดแบบวเคราะห (Analytical Style) ซงเปนการคดโดยอาศยสงเราทเปนจรงเปนเกณฑการ

คด และสอดคลองกบงานวจยของพชรยา เสถยรบตร (2559) เรอง การตลาดเชงประสบการณและความภกด

ตอการใชบรการ Uber ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ประชากรทมเพศและพฤตกรรมในการใช

บรการดานความถในการใช Uber แตกตางกน จะมการรบรการตลาดเชงประสบการณทแตกตางกน ดงนน

ปจจยทางดานเพศจงมผลตอการการรบรประสบการณตราสนคา

101

นอกจากนผวจยยงพบวา กลมตวอยางรบรประสบการณตราสนคาจากความถในการใชงาน LINE

TODAY มากทสด ซง LINE TODAY เปนแอปพลเคชนทรวบขอมล ขาวสารตางๆ เชน การเมอง อาชญากรรม

บนเทง กฬา ใหผใช LINE ไมพลาดทกขาวส าคญ (LINE TODAY, 2560) สอดคลองกบทฤษฏการเปดรบ

ขาวสารทอธบายวา ผ รบสารมกระบวนการเลอกสรรแตกตางกนไปตามเพศ ประสบการณ ความตองการ

ความเชอ ทศนคต หรอความรสกนกคดของแตละคน (พระ จรโสภณ, 2534, น. 636-640) และสอดคลองกบ

แนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน (2538) ทกลาววา ความแตกตางทางเพศ ท าใหบคคลมพฤตกรรมของการ

ตดตอสอสารทแตกตางกน คอ เพศหญงมแนวโนมและความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย

ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะ

สรางความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบและสงขาวสารนนดวย

ดานระยะเวลาในการใชบรการทกลมตวอยางมการรบรประสบการณตราสนคามากทสด คอ LINE

GAME กลาวไดวา การเลนเกมสเปนการฝกทกษะในการเรยนร พฒนาการ ดานความคด รจกการสงเกต

ทดลอง คดหาเหตผลและเกดความคดรวบยอด แกปญหาขณะเลน (จฑามาศ เครอสาร, 2554) ท าใหตองใช

ระยะเวลาในการเลนเกมสคอนขางมาก โดย LINE GAME มกจะน าไลน คาแรคเตอรมาเปนตวประกอบหลก

ท าใหผใชบรการไดรบรประสบการณตราสนคาผานเกมส สรางความสนกสนาน เกดความรสกทด ชวยให

ผใชบรการจดจ าไลน คาแรคเตอรไดเปนดยงขนนนเอง สอดคลองกบงานวจยของ สมาพร เฉลมผจง และ

บญญต ชานาญกจ (2557) เรอง ผลการจดประสบการณโดยใชเกมเชงคณตศาสตรทมตอความสามารถ

พนฐานทางคณตศาสตร ของเดกปฐมวย พบวา กลมตวอยางทไดเขารวมการจดประสบการณผานเกมเชง

คณตศาสตร สามารถท าคะแนนไดสงกวากอนเขารวมกจกรรม เนองมาจากการจดประสบการณผานเกมเชง

คณตศาสตรท าใหกลมตวอยางเกดความสนใจ รวมกจกรรมอยางสนกสนาน เกดการจดจ า และเรยนรบทเรยน

ไดจากประสบการณจรง

102

สมมตฐานขอท 3 ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบการรบร

ประสบการณตราสนคาไลน

จากผลการวจย พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบการรบร

ประสบการณตราสนคาไลน สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และมความสมพนธในระดบสงทกตวแปร ไดแก

ดานความคด ดานประสาทสมผส ดานความรสก ดานการกระท า และการเชอมโยง สามารถอธบายไดวา

ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรนนเปนความรสกในเชงบวก หากผบรโภครบรและสมผสถง

ประสบการณตราสนคาทตราสนคาตองการสอสาร จนเกดเปนความรสกประทบใจและความทรงจ าทดแก

ผบรโภค จะสงผลใหผบรโภคนนเกดความชนชอบและผกพนกบแบรนด จะสงผลใหเกดการกลบมาซอซ า

(Dennis, Josko Brakus, Gupta และ Alamanos, 2014) สอดคลองกบแนวความคดของ Fou (1999) ทกลาว

วา การตลาดประสบการณตราสนคา ชวยใหผบรโภคสรางประสบการณสวนตว มการจดล าดบแบรนดตางๆ

ไวในใจ และมผลตอการซอซ าและบอกตอ นอกจากนงานวจยของ Malinowksi (2012) พบวา การเลอกใช

มาสคอตเปนตวแทนของตราสนคาสามารถเชอมโยงไปถงทศนคตของผบรโภค ทจะมองบคคลกตราสนคาไป

ตามลกษณะของมาสคอต เนองจากการใชมาสคอตไมเพยงมอทธพลตอตราสนคา แตยงมอทธพลไปถง

ความรสก นกคดของผบรโภคเมอเกดการรบร มองเหนหรอมประสบการณรวมกน และความรสกของผบรโภค

ตอตราสนคาอาจเปนความรสกทไดจากการโฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และประสบการณท

ผบรโภคเคยไดสมผส ซงกอใหเกดทศนคตและภาพลกษณตอตราสนคานน (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547)

ผลการวจยพบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบการรบรประสบการณ

ตราสนคาดานความคด (Think) ในระดบสงทสด โดยกลมตวอยางมความคดวา ไลน คาแรคเตอรท าใหเกด

ความคดตอยอดในงานไดมากทสด ซงสอดคลองกบแนวคดของ Schmitt (1999) การสรางประสบการณผาน

ทางการตระหนกรหรอนกคดเปนการสอสารเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตระหนก และนกคดกบปญหาของ

ตวเองทเกดขน และท าใหผบรโภคเกดการคด และเหนความส าคญของสนคาหรอบรการมาแกไขปญหาท

เกดขน ซงไลน คาแรคเตอรกสามารถชวยเตมเตมในสวนของการคดงานไดนนเอง

103

นอกจากนกลมตวอยางยงเหนวา ไลน คาแรคเตอรจดประกายใหเกดจนตนาการ ความคดสรางสรรค

และสรางความแตกตางใหไลนโดดเดนจากคแขงในประเภทธรกจเดยวกน เชน WeChat , WhatsApp ,

Facebook Messenger สอดคลองกบความคดของ ธาม เชอสถาปนศร (2557) ผ เขยนบทความวเคราะห

การตลาดเวบไซต Positioning ทกลาววา สตกเกอรไลน คาแรคเตอรมแนวคดทสรางสรรค มความนารก ม

อารมณขน สามารถแสดงความรสกรก ดใจ นาเศรา ประชดประชน สมผสไดทงความชดเจนและคลมเครอ

พอกนๆ ท าใหการพดคยสอสารระหวางคณกบเพอนมมตเชงอารมณมากขน ซงแนนอนวาวอทแอพส หรอ ว

แชทกท าใหไมได จะไดเหนวาการรบรประสบการณตราสนคามความสมพนธตอทศนคตของผใชบรการเปน

อยางมาก

สมมตฐานขอท 4 ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบความภกด

ในตราสนคาไลน

จากผลการวจย พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอไลน คาแรคเตอรมความสมพนธกบความภกดใน

ตราสนคาไลน สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และมความสมพนธในระดบสง หากผบรโภคมทศนคตทดตอ

ไลน คาแรคเตอร สงทตามมากคอ ความภกดในตราสนคา โดยความภกดในตราสนคาเกดจากการทตราสนคา

สามารถเชอมโยงกบระบบความเชอของผบรโภค ท าใหผบรโภคเชอและประทบตราสนคาอยในใจ สอดคลอง

กบงานวจยของ วเศษพรรณ เลาหวนช (2553) เรอง ทศนคตและความพงพอใจทมผลตอระดบความภกดตอ

ตราสนคาของโทรศพทมอถอไอโฟน (iPhone) ในเขตกรงเทพมหานคร ทสรปไดวา ผบรโภคมทศนคตทดตอ

ผลตภณฑ จะท าใหเกความมนใจในคณภาพของผลตภณฑนน และสงผลในทางบวกกบความภกดตอตรา

สนคาของผบรโภค

จากผลการวจยน พบวา ผบรโภคมทศนคตความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอรทวา ไลน

คาแรคเตอรท าใหเกดความประทบใจ อยากแนะน าคนรจกใหใชสนคาและบรการของไลน อยากกลบมาใช

สนคาและบรการของไลนอกในครงตอไป สอดคลองกบงานวจยของพชรยา เสถยรบตร (2559) เรอง การตลาด

104

เชงประสบการณและความภกดตอการใชบรการ Uber ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความ

ภกดตอ Uber ของกลมตวอยางโดยภาพรวมอยในระดบมาก ผใชบรการสวนใหญมความเตมใจทจะบอกใหคน

อนๆ ทราบวาตนเองเปนลกคาของ Uber มความตงใจทจะแนะน าคนใกลชดใหใชบรการ และตองการทจะ

กลบมาใชบรการอกในครงตอไป เนองจากมความรสกทดเมอไดรบการบรการจาก Uber สอดคลองกบแนวคด

วรมาศ บบผาชาต (2557) ทกลาววา ความจงรกภกดท าใหผบรโภคซอสนคามากขน และมการบอกตอไปยง

กลมอนๆ ซงทมผลในเชงบวกตอตราสนคา บางครงสามารถเพมมลคาแกสนคาโดยการตงราคาสงกวาคแขงใน

ตลาด ซงสงเหลานมสวนชวยเพมผลก าไรใหกบตราสนคา และสอดคลองกบแนวคดของ Pong และ Yee

(2001, อางถงใน ผดผอง ตรบบผา, 2547, หนา 47) เกยวกบปจจยในการวดความภกดตอการบรการทวา หาก

ผบรโภคมความภกด ผบรโภคจะมพฤตกรรมการซอซ า แสดงถงความผกพนทมตอผ ใหบรการ มการเลาตอใน

ทางบวกกลบไปสผ ใหบรการ มการใชบรการทตอเนอง และมความตงใจใชบรการซ า มการแสดงความชอบ

มากกวาออกมาอยางชดเจน รวมถงจะนกถงผ ใหบรการเปนตวเลอกแรกเสมอ

สมมตฐานขอท 5 การรบรประสบการณตราสนคาไลนมความสมพนธกบความภกดในตรา

สนคาไลน

จากผลการวจย พบวา การรบรประสบการณตราสนคาไลนมความสมพนธกบความภกดในตราสนคา

ไลน สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และมความสมพนธในระดบสงทกตวแปร ไดแก ดานการเชอมโยง ดาน

การกระท า ดานความคด ดานความรสก และดานประสาทสมผส กลาวไดวา ตราสนคาไลนสามารถสราง

ประสบการณตราสนคาผานไลน คาแรคเตอรแกผใชไดบรการไดเปนอยางด สงผลใหผใชบรการเกดความ

ประทบใจ อยากกลบมาใชสนคาและบรการของไลนอกในครงตอไป ตลอดจนอยากแนะน าคนรจกใหใชสนคา

และบรการของไลน ซงพฤตกรรมเหลานแสดงถงความภกดทมตอตราสนคาไลน

สอดคลองกบงานวจย “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured” ของ J. Josko

Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello (2009) ทกลาววา แบรนดทสามารถสรางคณคา

ประสบการณลกคาทด โดยมองภาพรวมและสามารถสรางประสบการณของลกคาไดดทง 5 ดาน ไดแก ดาน

105

ประสาทสมผส ดานความรสก ดานความคด ดานการกระท า และการเชอมโยงนน จะสามารถสรางความภกด

แกลกคาไดอยางงายดาย เนองจากสามารถสรางความรสกจนถงเหตผลของผบรโภคทจะอยกบแบรนดได และ

งานวจยของ Ching-Jui Keng, Van- Dat Tran, Tuyet Mai Le Thi (2013) เรอง Relationships among

Brand Experience, Brand Personality and Customer Experiential Value พบวา ประสบการณตราสนคา

(Brand Experience) มอทธผลโดยตรงตอคณคาประสบการณลกคา (Customer experiential value) และม

ผลทางออมผานบคลกภาพตราสนคา (Brand Personality) และงานวจยของกตตชย ศรชยภม เรอง

ความสมพนธระหวางประสบการณของลกคาวสาหกจขนาดเลกกบความภกดตอตราสนคาของธนาคาร

พาณชยในประเทศไทย ทวา การสรางประสบการณทดของธนาคารใหแกกลมผประกอบการกอใหเกดความ

ภกดตอตราสนคาอนกอใหเกดผลดตอธนาคารในอนาคต

จากผลการวจย พบวา การรบรประสบการณตราสนคาดานการเชอมโยง (Relate) มความสมพนธกบ

ความภกดสงทสด กลมตวอยางเชอวาไลน คาแรคเตอรท าใหรสกเปนคนทนสมย ทนกระแสสงคม เกดความ

แปลกใหม ซงสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคยค 4.0 ทวา คนรนยค Millennial ชอบออกไปหาประสบการณ

ใหมๆ ชอบสนคาและบรการทมความโดดเดน พรอมแบงปนประสบการณผานสอโซเซยล เพราะไมตองการถก

มองวาตกเทรนด (Marketeer, 2017)

นอกจากไลนจะมบรการตางๆผานแอปพลเคชนทหลากหลาย และชวยแกความยงยากในการใชชวต

ไดแลว ไลนยงไดเปดบรการ LINE Village Bangkok ทหางสยาม สแควร วน เพอสรางประสบการณ

ตราสนคาแกผบรโภคมากยงขน โดย LINE Village Bangkok จะมสนคาไลน คาแรคเตอรมากมาย ผบรโภค

สามารถทดลอง สมผสสนคาไดจรง ซงเปนการสรางรบรประสบการณตราสนคาดานการกระท า (Act) และ

ประสาทสมผส )Sense( แกผบรโภค ท าใหเกดการมปฏสมพนธรวมกนระหวางตราสนคาและผบรโภค เชน

การถายรปคกบตกตา Brown ตวใหญยกษ และอพโหลดภาพลงสอโซเซยลมเดย เปนตน การสรางอารมณให

ผบรโภคเกดการสรางความทรงจ าและท าใหเกดความผกพนขนมาได ซงเปนการสรางรบรประสบการณตรา

สนคาดานอารมณ (Feel)

106

โดยงานวจยของปณชามน ตระกลสม (2559) เรอง กลยทธของการจดงานแสดงสนคา เครองมอ

สอสารการตลาด สรางประสบการณใหผบรโภค กลาวไดวา การท าใหผบรโภคเกดความรสกเชอมโยงกบความทรงจ าเกาๆ หรอประทบความรสกทเกดขนทางอารมณนนลงในความทรงจ าได เมอเหนแบรนดจะรสกเกด

ความอยากใชหรอมความรสกดกบแบรนด กระตนใหเกดการรบรประสบการณตราสนคาดานความคด (Think)

โดยน าเสนอวาแบรนดสามารถท าใหชวตผบรโภคนนสามารถกาวขามอปสรรคหรอท าใหชวตไดงายขนแคไหน

ผบรโภคนนกยงจะอยากใชแบรนดนนมากขนเทานน การเขาใจวาผบรโภคมปญหาอะไรในชวตและแบรนดเขา

ไปชวยแกปญหานน จนเกดความประทบใจ และมการบอกตอไปยงผ อน ดงนนการท าการตลาดประสบการณ

ตราสนคานนจงมความส าคญอยางมากทจะท าใหเกดความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะทวไป

1. จากผลการวจยลกษณะประชากร พบวา ลกษณะประชากรทแตกตางกนในดานเพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ มทศนคตตอไลน คาแรคเตอรและการรบรประสบการณตราสนคาไมแตกตางกน แตจะเกด

ทศนคตตอไลน คาแรคเตอรและการรบรประสบการณตราสนคาทตางกน กตอเมอไดใชบรการแอปพลเคชน

ตางๆในเครอไลน จากผลการวจยเบองตนชใหเหนวา ยคดจทล สอสามารถเขาถงไดทกเพศ ทกวย แตผบรโภค

จะเกดทศนคต และรบรประสบการณตราสนคาจากการมองเหน การสมผส ไดยนเรองราว การทดลองใช

หลอมรวมเปนประสบการณทมตอสนคาหรอบรการนนๆ ซงอาจจะมทศนคตในเชงบวกหรอเชงลบกได ดงนน

การเขาถงใจผบรโภคนนเปนเรองละเอยดออน นกการตลาดควรใสใจเกยวกบการรบรสนคาและบรการผาน

ประสาทสมผสทง 5 ในกลมผบรโภค เพอกอใหเกดทศนคตทดตอตราสนคาตอไป

2. จากผลการวจย พบวา กลมตวอยางใช LINE แอปพลเคชนในการตดตอสอสารมากทสด รองลงมา

คอ LINE TODAY เพอตดตามขาวสารประจ าวนทนาสนใจ สวนแอปพลเคชนในเครอไลนอนๆ ไดแก LINE

GAME, LINE MAN, LINE WEBTOON และ Rabbit LINE PAY ยงมการใชงานในปรมาณนอย ดงนนนกการ

107

ตลาดควรศกษาและท าความเขาใจการท างาน จดประสงคการใชงานแอปพลเคชนในเครอไลนแตละตว เพอ

เลอกใชแอปพลเคชนเหลานเปนเครองมอทางการตลาดไดอยางเหมาะสม

3. จากผลการวจยการศกษาทางทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร พบวา การใชกลยทธแบรนดมาสคอต

หรอแบรนด คาแรคเตอร มผลตอการรบรประสบการณตราสนคา ท าใหเกดทศนคตทดตอผ บรโภค และน าไปส

ความภกดในตราสนคา ดงนนแบรนดทสนใจการท าการตลาดโดยใชมาสคอต สามารถพจารณาผลการวจย

และน าขอมลทไดนนไปปรบใชกบมาสคอตหรอแบรนด คาแรคเตอรใหเหมาะสมกบธรกจของทานได

4. จากผลการวจย พบวา ผบรโภคชอบแบรนด คาแรคเตอรทมลกษณะดเปนมตร เขาถงไดงาย ม

อารมณตลก นาดงดดใจ อกทงมการออกแบบเชอมโยงกบตราสนคาไดอยางเหมาะสม ไมวาจะเปนในดานการ

ตงชอ การใชโทนส การแฝงความหมายโดยนยผานแบรนด คาแรคเตอร ท าใหเกดความรสกอยากซอสนคาท

มไลน คาแรคเตอรรวมอยในสนคาหรอบรการนนๆ ดงนนผออกแบบควรออกแบบแบรนด คาแรคเตอรให

สอดคลองกบผลวจยขางตน เพอท าใหผบรโภคเกดความชนชอบและมทศนคตทดตอมาสคอต หรอแบรนด

คาแรคเตอรมากขน ซงจะสงผลดตอตราสนคา

5. จากผลการวจย การศกษาเรองการรบรประสบการณตราสนคา พบวา ผใชบรการในเครอไลนรบร

ประสบการณตราสนคาในระดบมากทง 5 ดาน โดยการรบรประสบการณตราสนคาดานความคดมผลมาก

ทสด ดงนนจงควรออกแบบแบรนด คาแรคเตอรใหมความโดดเดน แตกตางจากคแขงในประเภทธรกจเดยวกน

และแบรนด คาแรคเตอรสามารถจดประกายใหเกดจนตนาการและความคดสรางสรรคแกผบรโภคได

หากวดในดานประสบการณตราสนคาทมผลตอความภกดในตราสนคา พบวา ประสบการณตรา

สนคาดานการเชอมโยงนนมมากทสด นกการตลาดจงตองพยายามเชอมโยงเอกลกษณของแบรนดผาน

แบรนด คาแรคเตอรใหกลายเปนประสบการณเฉพาะบคคลแกผบรโภค ท าใหเกดความรสกวาเมอใชสนคา

หรอบรการทมแบรนด คาแรคเตอรรวมอยจะดเปนคนทนสมย ทนกระแสสงคม มความแปลกใหม และจะ

น าไปสการตดสนใจเลอกใชสนคาหรอบรการ และเกดการบอกตอในเชงบวกเกยวกบแบรนดดวยนนเอง แต

ทงนทงนนการท าใหผบรโภคเกดประสบกาณตราสนคาทดควรท าควบคกนไปทง 5 ดาน ไดแก ดาน

108

ประสาทสมผส ดานความรสก ดานความคด ดานการกระท า และดานการเชอมโยง เพอใหเกดประโยชนสงสด

ในการท าการตลาดประสบการณตราสนคา

5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการศกษาวจยครงตอไป

1. จากผลการวจยในครงนไดใชทฤษฎทศนคตทมตอแบรนด คาแรคเตอร ประสบการณตราสนคา และ

ความภกดในตราสนคา ซงการวจยครงตอไปสามารถศกษาในแงมมทฤษฎอนๆ เพอใหไดขอมลทมความ

หลากหลายและเจาะลกมากขน เชน ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชงาน หรอรบรตราสนคาของผบรโภค

บคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality) และคณคาประสบการณลกคา (Customer Experiential

Value) เปนตน

2. การศกษาวจยครงตอไป สามารถตอยอดศกษาวจยในเชงคณภาพได เนองจากการศกษาทศนคต

ประสบการณตราสนคา และความภกด มการรบรทางอารมณทสงผลตอจตใจและสงผลตอการแสดง

พฤตกรรมเขามาเกยวของ หากศกษาในเชงคณภาพ นกวจยสามารถน าขอมลทไดจากการสมภาษณ หรอการ

สนทนากลม การสงเกตพฤตกรรมของกลมตวอยางมาวเคราะหในเชงลกอยางละเอยด และน าขอมลทไดมา

ปรบปรงกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในปจจบนมากยงขน

3. การศกษาวจยครงตอไป สามารถศกษาในแงของการน าไลน คาแรคเตอรไปใชรวมกบตราสนคา

อนๆ เพอเปรยบเทยบขอมลกอนและหลงจากการน าไลน คาแรคเตอรมาใชรวมกบสนคาหรอบรการ วา

ทศนคต ความนยม และพฤตกรรมผบรโภคมแนวโนมซอสนคามากขนหรอไม เปนตน

4. การศกษาวจยในครงน พบวา ไลน คาแรคเตอรแตละตวมบคลกเฉพาะตวทแตกตางกน ไมวาจะ

เปนในดานอปนสย บคลก ความสนใจ ซงความแตกตางเหลาน สามารถน ามาศกษาและเชอมโยงไลน

คาแรคเตอรใหเขากบสนคาและบรการได

109

5. การศกษาวจยครงตอไป สามารถศกษาการใชชวตของผ โภค (Life Style) ในแงมมตางๆ เชน

พฤตกรรมการใชสอออนไลน ความสนใจ งานประจ า งานอดเรก การจบจายซอสนคา เปนตน เพอใหไดขอมล

เชงลกมากยงขน และมประโยชนตอการวางแผนการตลาดในอนาคตตอไป

บรรณานกรม

ภาษาไทย

เกตวด Marumura. (2016). Character Marketing: ท ำไมคำแรคเตอรญป นถงเอำชนะใจคนได. จาก https://www.krungsri.com/bank/th/krungsri-guru/guru/innovation/october- 2015/character-marketing-japan.html

กรมการปกครอง. (ธนวาคม 2559). สถตทำงประชำกรและบำน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age_disp.php

กรงเทพธรกจ. (มถนายน 2560). เจำะลกพฤตกรรม 'ผบรโภคยค4.0'. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/760750

กฤษณ เสอใหญ. 2559. พฤตกรรมกำรใชแอพพลเคชนไลน ควำมพงพอใจ และกำรน ำไปใช ประโยชนของคนในกรงเทพมหำนคร. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

กตตชย ศรชยภม. (2556). ควำมสมพนธระหวำงประสบกำรณของลกคำวสำหกจขนำดเลกกบ ควำมภกดตอตรำสนคำของธนำคำรพำณชยในประเทศไทย. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรกจบณฑตย.

เจนจรา อาบสนาค. (2558). มมมองลกษณะของกำรตนสตกเกอรไลน creator ทมผลตอควำม ตงใจซอสตกเกอร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชยวฒน ปญจพงษ และณรงค เทยนสงค. (2521). ประชำกรศำสตรและประชำกรศกษำ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

ธาม เชอสถาปนศร. (2557). ถอดรหส นวตกรรมควำมส ำเรจ LINE. สบคนจาก https://positioningmag.com/57820

ปณชามน ตระกลสม. (2559). กลยทธของกำรจดงำนแสดงสนคำ เครองมอสอสำรกำรตลำด

สรำงประสบกำรณใหผบรโภค. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

111

ประดษฐ จมพลเสถยร. (2547). กำรสรำงแบรนดและกำรสอสำรกำรตลำด. กรงเทพฯ:

แพคอนเตอร กรป.

ประภาเพญ สวรรณ. (2520). ทศนคตกำรวดกำรเปลยนแปลง และพฤตกรรมอนำมย. กรงเทพฯ:

ไทยวฒนาพานช

มธรน ธรรมทรงศนะ. (2557). กำรศกษำปจจยควำมส ำเรจของกำรสรำง yurukyara กรณศกษำ

คมะมงและฟนชช. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

พภช เชดชศลป. (2557). พฤตกรรมกำรใชไลนทมผลตอควำมพงพอใจและกำรใชประโยชน ของ นกศกษำมหำวทยำลยศรปทม. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรปทม.

พชรยา เสถยรบตร. (2559). กำรตลำดเชงประสบกำรณและควำมภกดตอกำรใชบรกำร Uber ของผใชบรกำรในเขตกรงเทพมหำนคร. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ยบล เบญจรงคกจ. (2542). กำรวเครำะหผรบสำร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วรมาศ บบผาชาต. (2557). ควำมภกด ควำมมนคง และควำมผกพนผำนกำรตลำดเชง ประสบกำรณของรำนคำเฟสตวเลยง. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

วเศษพรรณ เลาหวนช. (2553). ทศนคตและควำมพงพอใจทมผลตอระดบควำมภกดตอตรำสนคำ ของโทรศพทมอถอไอโฟน (iPhone) ในเขตกรงเทพมหำนคร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วศวน จวงกร. (2557). ประสทธผลของแบรนดมำสคอตทมตอกำรตดสนใจซอและควำมรกในตรำ สนคำ. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand management. กรงเทพฯ: BrandAge.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). ทฤษฎดำนประชำกรศำสตร. กรงเทพฯ: พฒนาการศกษา

112

เสรมยศ ธรรมรกษ. (16 พฤษภาคม 2551). สรำงแบรนด สรำงประสบกำรณ. นตยสาร Business.com ฉบบเดอนมนาคม 2551 สบคนจาก http://brandkm.blogspot.com/2008/05/blog-post_16.html

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธกำรตลำด กำรวำงแผนกำรตลำด. กรงเทพมหานคร: ธระฟลม และ ไซเทกซ.

สทธ ธรสรณ. (2551). กำรสอสำรทำงกำรตลำด. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สมาพร เฉลมผจง และ บญญต ชานาญกจ. (2557). ผลกำรจดประสบกำรณโดยใชเกมเชง

คณตศำสตรทมตอควำมสำมำรถพนฐำนทำงคณตศำสตร ของเดกปฐมวย.

วารสารวชาการเครอขายบณฑตศกษามหาวทยาลยราชภฏภาคเหนอ.

สวสา ชยสรตน. (2537). หลกกำรตลำด. กรงเทพฯ: ภมบณฑตการพมพ.

สวทย วงศรจราวาณชย. (2010). “อยำงไรใหตอบโจทย” พฒนำกำรของแบรนดในตลำดบรโภค. จาก http://www.tcdc.or.th/articles/business-industrial/

ไอท 24 ชวโมง. (มกราคม 2560). คนไทยใช LINE แชทมำกเปนอนดบ 2 ของโลก LINE MAN และ LINE TODAY ขนแทนอนดบ 1. สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2017/line- infographic-2016-look-back/

อาภาภทร บญรอด. (2559). คนไทยผกตดโซเชยลมเดย 80% ใชทกวน LINE ครอง 92% ชแบรนดยงตองพงอนฟลเอนเซอร. บรษท กนตารทเอนเอส. สบคนจาก https://positioningmag.com/1104292

อาสภา รตนมงเมฆา. (2559). พฤตกรรมกำรใชแอพพลเคชนไลน ควำมพงพอใจ และกำร น ำไปใชประโยชนของคนในกรงเทพมหำนคร. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

Bangorn Suwanmonkol. (2017). ควำมลบทหลำยคนไมทรำบ ในกำรสรำง Customer

Experience ใหจบใจลกคำ สบคนจาก

113

https://www.marketingoops.com/exclusive/insider-exclusive/customer-

experience/

Design365days. (2015). ท ำไมตองใชมำสคอตเปนสอทใชแทนในสงตำงๆ. สบคนจาก

https://www.design365days.com/Site/BlogDetail/107/ท าไมตองใชมาสคอต

เปนสอทใชแทนในสงตางๆ

LINE THAILAND. (2560). ภำรกจของบรษทฉบบเตม : พนธกจของเรำ คอ กำรเชอมตอผใช

ขอมล และบรกำรใหใกลกนมำกขน. สบคนจาก

https://linecorp.com/th/company/mission

LINE TODAY. (2560). มำรจก LINE TODAY แบบเอกซคลซฟกนเถอะ. สบคนจาก

https://goo.gl/yaTPVH

Marketeer. 2017. 5 เทรนดโลกทสงผลตอผบรโภคไทยในยค 4.0. สบคนจาก

http://marketeer.co.th/archives/122620

Molek. (13 กนยายน 2559).Brand Experience กำรสรำงประสบกำรณทสรำงใหลกคำอยกบ

คณ. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/brand-

experience-the-way-to-gain-customer-loyalty/

Mr. meestudio. 2017. มำสคอต (mascot) ชวยสรำงภำพจ ำของแบรนด สงทควรรกอนจำง

บรษทรบผลตกำรตน. สบคนจาก https://mrmeestudio.com/ มาสคอต-mascot-

ชวยสรางภาพจ า/

Permpol Popermhem. 2556. MARKETEER ACADEMY : “แบรนดตวจรง”

ตองอยำงน . สบคนจาก http://marketeer.co.th/archives/11494

ThaiSMEsCenter. 2016. ธรกจ SMEs จ ำเปนตองม Mascot?. สบคนจาก

114

http://www.thaismescenter.com/ธรกจ-smes-จ าเปนตองม-mascot/

ภาษาองกฤษ

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press.

Assael, Henry. (1995). Consumer Behavior and Marketing Action. P.267. 5th ed. The United of America: International Thomson Publishing.

Barrow, S. & Mosley, R. (2005). The Employer Brand: Bringing the Best of Brand

Management to People at Work. Chichester: John Wiley & Sons.

Bernd Schmitt. (2009, June). The concept of brand experience: Journal of Brand Management. Volume 16, Issue 7, 417–419.

Ching-Jui Keng, Van- Dat Tran, Tuyet Mai Le Thi. (2013). Relationships among Brand Experience, Brand Personality and Customer Experiential Value. Contemporary Management Research Vol.9.

DeFleur, Melvin L. (1970). Theories of mass communication. New York: David Mckey.

Gamble, S., & Woodcock, N. (1989). Customer relationship management (CRM) & corporate renaissance. CA: Cole.

Garima Malik & Abhinav Guptha. (2014). Impact of Celebrity Endorsements and Brand Mascots on Consumer Buying Behavior. Journal of Global Marketing. Volume 27, Issue 2.

Hanna, N. & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach. Upper Saddle River. NJ, Prentice Hall.

J.Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured. Journal of Marketing, Vol.73.

115

Newsom. D. and Carrell. (1995). B. Public Relations Writing : Form and Style. The fifth

edition.Thomson Wadsworth, California.

Sagyan Sagarika Mohanty. (2014). Growing Importance of Mascot & their Impact on

Brand Awareness –A study of Young Adults in Bhubaneswar City.

Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing. New York. Library of Congress

Cataloguing-in-Publication Data.

Schmitt, B.H. (2003). Customer experience management. A revolutionary approach to

connecting with your customers. Services Marketing, 11(4), 230–248.

Serirat, S., Sirikudta, S., Tangkrachang, A., & Mechinda, P. (2006). An exploratory study

of Thai and foreign tourist’s loyalty toward Bangkok as a destination.

Sasin Journal of Management, 12, 64-84.

We Are Social. 2559. Digital in 2017 Global Overview. Available from

https://wearesocial.com/sg/blog/2017/01/digital-in-2017-global-overview

ภาคผนวก

117

แบบสอบถามการใชไลน คาแรคเตอร

สรางประสบการณตราสนคาและความภกด

ค าถามคดเลอก

ทานเคยเหนไลน คาแรคเตอรหรอไม

( ) เคย ( ) ไมเคย (จบแบบสอบถาม)

สวนท 1 ปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม โปรดใสเครองหมาย ลงใน

ชอง ( ) หนาค าตอบททานเลอกหรอกรอกขอความทตรงกบความเปนจรงทเกยวกบตว

ทานในชองวางดงตอไปน

1. เพศ

( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง

2. อาย

( ) 1. 15-25 ป ( ) 2. 26-35 ป ( ) 3. 36-45 ป

( ) 4. 46-55 ป ( ) 5. ตงแต 56 ป ขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด

( ) 1. ต ากวาปรญญาตร ( ) 2. ปรญญาตร

( ) 3. ปรญญาโท ( ) 4. ปรญญาเอก

4. อาชพ

( ) 1. นกเรยน / นกศกษา ( ) 2. พนกงานบรษทเอกชน

( ) 3. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 4. ประกอบธรกจสวนตว / อาชพอสระ

( ) 5. พอบาน/แมบาน ( ) 6. อนๆ (โปรดระบ) ...............................

118

5. รายไดตอเดอน

( ) 1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 2. 10,001 – 20,000 บาท

( ) 3. 20,001 – 30,000 บาท ( ) 4. 30,001 – 40,000 บาท

( ) 5. 40,001 บาท ขนไป

6. ความถในการใชบรการ LINE

บรการในเครอ LINE มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

LINE

บรการสงขอความ โทร

และวดโอคอล

LINE MAN บรการสง

อาหารและพสด

LINE GAME

ศนยรวมเกมสของไลน

Rabbit LINE PAY

กระเปาเงนดจทลเพอช าระ

สนคาและบรการ

LINE TODAY

แหลงรวมขาวสารและ

คอนเทนตบนมอถอ

LINE WEBTOON

แหลงรวม E-book การตน

ดจทลส าหรบนกอานยคใหม

119

7. ระยะเวลาในการใชบรการ LINE

บรการในเครอ LINE มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

LINE

บรการสงขอความ โทร

และวดโอคอล

LINE MAN บรการสงอาหารและพสด

LINE GAME

ศนยรวมเกมสของไลน

Rabbit LINE PAY

กระเปาเงนดจทลเพอช าระ

สนคาและบรการ

LINE TODAY

แหลงรวมขาวสารและ

คอนเทนตบนมอถอ

LINE WEBTOON

แหลงรวม E-book การตน

ดจทลส าหรบนกอานยคใหม

120

สวนท 2 ค าถามเกยวกบทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร

โปรดระบ "ชอ" ไลน คาแรคเตอรททานรจก (หากไมทราบ ตอบวา ไมทราบหรอไมร )

……………………………………………………………………………………………………

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ในชองสเหลยมทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด

โดยมเกณฑดงน

5 หมายถง มากทสด

4 หมายถง มาก

3 หมายถง ปานกลาง

2 หมายถง นอย

1 หมายถง นอยทสด

ทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร ระดบคะแนน

5 4 3 2 1

1. ทานคดวาลกษณะของไลน คาแรคเตอรเปนอยางไร

- สามารถเขาถงไดงาย (Emotional Touch)

- มความดงดดใจ (Attractive)

- มความนาเชอถอ (Trustworthiness)

- มความเปนมตร (Friendliness)

- มความจงรกภกด (Loyalty)

- มความไมเหมอนใคร (Uniqueness)

121

ทศนคตทมตอไลน คาแรคเตอร ระดบคะแนน

5 4 3 2 1

1. ทานคดวาลกษณะของไลน คาแรคเตอรเปนอยางไร (ตอ)

- มอารมณตลก (Humor)

2. ทานคดวาไลน คาแรคเตอรมการออกแบบไดเหมาะสม

และเชอมโยงกบตราสนคาไลน

3. ทานคดวาชอของไลน คาแรคเตอรแตละตวมความ

เชอมโยงกบตราสนคาไลน

4. ทานคดวาสของไลน คาแรคเตอรมความเชอมโยงกบ

ตราสนคาไลน

5. ทานคดวาชอของไลน คาแรคเตอรสามารถสอความ

หมายโดยนยเกยวกบตราสนคาไลนได

6. ทานคดวาการใชไลน คาแรคเตอรในรปแบบสตกเกอร

ไลน และรปแบบสนคาตางๆ ท าใหสามารถดงดดอารมณ

และสรางความชนชอบในตวไลน คาแรคเตอรมากขน

7. ทานอยากซอสนคาทมไลน คาแรคเตอรรวมอยใน

สนคาหรอบรการ

122

สวนท 3 ค าถามเกยวกบประสบการณตราสนคา (Brand Experience)

ค าชแจง ใหทานพจารณาการรบรประสบการณตราสนคา จนเกดความรสกประทบใจ ชนชอบ

และความผกพนผานไลน คาแรคเตอร โดยท าเครองหมาย ในชองสเหลยมทตรงกบระดบ

ความคดเหนของทานมากทสด

การรบรเกยวกบประสบการณตราสนคา ระดบคะแนนการรบร

5 4 3 2 1

ประสาทสมผส (Sense)

1.ไลน คาแรคเตอรท าใหเกดการรบรดานประสาทสมผส

ทางการมองเหน,การไดยน, สมผส, รส, กลน

2. ไลน คาแรคเตอรมความนาสนใจในแงประสาทสมผส

(การมองเหน,การไดยน, สมผส, รส, กลน)

3. ความรสกถกกระตน เมอใชไลน คาแรคเตอรรวมกบ

สนคา เชน การสงสตกเกอร สนคาไลน คาแรคเตอรท

นารกหลายรปแบบ ขนมรปไลน คาแรคเตอร เปนตน

ความรสก (Feel)

4. รสกมความสข เมอไดใชสนคาหรอบรการทมไลน

คาแรคเตอรเขามาเกยวของ

5. ไลน คาแรคเตอรกระตนใหเกดความรสกและระลกถง

เรองราวตางๆ

6. ไลน คาแรคเตอรมสวนท าใหรสกผกพนกบไลนมากขน

ความคด (Think)

7. ไลน คาแรคเตอรสรางความแตกตางใหไลนโดดเดน

จากคแขงในประเภทธรกจเดยวกน เชน WeChat ,

WhatsApp , Facebook Messenger

8. ไลน คาแรคเตอรจดประกายใหเกดจนตนาการและ

ความคดสรางสรรค

123

การรบรเกยวกบประสบการณตราสนคา ระดบคะแนนการรบร

5 4 3 2 1

9. ไลน คาแรคเตอร ท าใหทานเกดความคดตอยอดใน

งานของทานได

การกระท า (Act)

10. ไลน คาแรคเตอร สงเสรมใหมสวนรวมในกจกรรม

ของไลนมากขน

11. ไลน คาแรคเตอรมความดงดดใหเกดการใชบรการ

ไลนเปนกจวตรทตองใชประจ า

12. มพฤตกรรมทเปลยนไปจากเดม หลงรจกไลน

คาแรคเตอรผานสนคาและบรการของไลน เชน เมอกอน

เปนคนไมชอบใชเทคโนโลย แตเมอรจกและใชสตกเกอร

ไลน คาแรคเตอรในการสอสาร ท าใหรสกงาย เปนมตร

และหนมาใชงานเทคโนโลยมากขนกวาแตกอน

การเชอมโยง (Relate)

13. ไลน คาแรคเตอรมผลตอการตดสนใจเลอกใชสนคา

และบรการของไลน

14. มการบอกตอหรอเชญชวนผ อนใหมสวนรวมกบไลน

คาแรคเตอรในรปแบบตางๆ

15. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานรสกเปนคนทนสมย / ทน

กระแสสงคม / มความแปลกใหม

124

สวนท 4 ค าถามเกยวกบความภกดตอตราสนคาผานไลน คาแรคเตอร

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ในชองสเหลยมทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด

ความภกดตอตราสนคา ระดบคะแนนความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานเกดความประทบใจ

2. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานอยากกลบมาใชสนคาและ

บรการของไลนอกในครงตอไป

3. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานอยากแนะน าคนรจกใหใช

สนคาและบรการของไลน

4. ไลน คาแรคเตอรท าใหทานไมตองการใชบรการ

โปรแกรมแชทอนๆ

5. ถงแมคแขงธรกจประเภทเดยวกบไลน จะมโปรโมชน

หรอบรการใหมๆ ทานกจะไมเปลยนใจไปใชบรการ

6. ทานรสกวาไลน คาแรคเตอรจะเปนสวนหนงของชวต

ไปอกนาน

7. ทานนกถงไลน คาแรคเตอรอยบอยครงในแตละวน

8. ทานพดถงไลน คาแรคเตอรในทางทดอยบอยครงกบ

ผ อน

***** ขอบคณทสละเวลาตอบแบบสอบถามน *****

ประวตผเขยน

ชอ – สกล นางสาว กมลลกษณ วนะนาวน

ประวตการศกษา วทยาศาสตรบณฑต (คอมพวเตอรเพอการสอสาร) มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ปทส าเรจการศกษา 2554

ประสบการณท างาน พ.ศ. 2555

เจาหนาทออกแบบกราฟฟค

บรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน)

พ.ศ. 2556 – 2557

เจาหนาทการตลาดออนไลน JobThai.com

บรษท ทงคเนต จ ากด

พ.ศ. 2558 – 2559 เจาหนาทสนบสนนระบบเทคโนโลยสารสนเทศ บรษท พทจ เอนเนอย จ ากด (มหาชน)

พ.ศ. 2560

ธรกจสวนตว

รางวล ประกาศเกยรตคณเรยนด ประจ าป 2560

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร