초․중․고 교과용 도서에 나타난 「광고」

표현

이 희 복(상지대학교 언론광고학부)

김 상 준(한국광고단체연합회)

1 장. 서론 1. 문제제기 및 연구목적    광고비 7 조원 시대를 맞으며 아시아 세계 10 위권 규모의 우리나라에서 산업과

문화적 중요성에도 불구하고 광고에 대한 부정적 인식이 사회 일반에 널리 퍼져있다. 반

기업정서와 더불어 광고의 순기능에도 불구하고 광고에 대한 편견이 제대로 된 평가를

가로막고 있다. 광고 산업의 중요성과 역할에 비해 광고의 이미지는 매우

저평가되었으며, 왜곡되어 있다. 이런 인식을 제고하고 위한 광고계 내부의 노력이

부족했음을 인정하더라도 사회 전반에 광고에 대한 편견을 제공하는 요인은 없는지, 살펴볼 필요가 있다. 학생들이나 일반인에게 광고가 어떻게 제작되고 관리되는지, 대학

밖의 학교 교육에서 광고에 대한 학습의 기회는 거의 없었다. 특히, 제도권 교육에서는

더욱 그러하다. 광고 전반에 관한 기본적인 지식을 다루고 있는 유일한 교과서 ‘

광고일반’이 2002 년부터 상업계 고등학교에서 채택되고 있지만 IT 분야를 중점적으로

수업하는 실업계 교과 과정의 특성으로 ‘광고일반’ 교과서의 활용도가 낮은 것으로

알려지고 있다.    교과서는 학교 교육의 핵심적인 역할을 하는 매체로서 교사와 학생 사이의

학습활동을 결정하는 핵심적 요소이다. 특히, 교과서는 국가 정책의 반영이며, 사회적인 인식의 기초가 되는 대표성과 상징성을 갖기 때문에 매우 신중한 검토와

검증과정을 거쳐야 한다. 그것은 피교육자인 학생들의 가치관 형성에 절대적인 영향을

미치며, 학교교육 현장에서 주로 사용되는 학습용 교재이기 때문이다. 교과서는

시대상황의 영향이 강력하게 반영된, 사회의 가치추구에 대한 제반 내용이 실려 있다. 역사적으로 전수되어 온 지식 내용이나 저자의 주장은 사회적 가치관이나 통념에

비추어 보편한 것이어야 한다. 또한, 당시대 사람들의 공통된 가치로 이해할 수 있어야

하며 사회문화, 교육전반에 걸친 ‘공감대’로서의 인식이 바탕 되어야 한다.

   일반적으로 교과서라 부르는 교과용 도서는 학생용 교과서와 교사용 지도서를 모두

포함한다. 교과용 도서에는 교육인적자원부가 저작권을 갖고 있는 국정(1 종)교과서와

교육인적자원부가 검인정하는 검정(2 종)교과서 나뉜다. 교과용 도서에 관한 규정 제 2조 제 2 항(대통령령 제 8660 호)이 정하는 교과서에 관한 규정에서 교과서는 “학교에서

교육을 위하여 사용되는 학생용의 주된 교재”를 말하며, “교육인적자원부가 저작권을

가진 도서(1 종도서)와 교육인적자원부 장관의 검정을 받은 도서(2 종도서)로 구분”

하고 있다. 현재 제 7 차 교육과정에 규정된 각급 학교의 교과서 상황을 살펴보면, 1종교과서는 506 종이고, 2 종교과서는 108 종으로 총계 844 종이다.    교사가 의식하지 못하는 가운데 광고에 관련된 지식이나 시각을 학생들에게 가르칠

수 있으며, 학생들은 교과서를 읽고 학습하는 과정에서, 때로는 전혀 의식하지 못하는

사이에 광고에 대한 고정관념을 형성할 수 있다. 교과서에서 ‘광고’를 어떻게 소개되고

있으며, 교사용 지도서에서는 어떤 지도방안이 실려 있는지 현황을 파악하는 것은

광고에 대한 잘못된 인식을 바로잡는 첫걸음의 의미를 갖는다. 따라서, 본 연구는

우리나라 초 중 고 교과용 도서에서 광고에 대한 소개와 활용이 어떻게 다뤄지고∙ ∙

있는가를 알고자 다음의 목적을 설정하였다.      첫째, 학교 교육에서 사용되는 교과용 도서에 나타난 광고에 대한 표현을 알아본다.

   둘째, 학생용 교과서와 교사용 지도서에 나타난 광고의 구체적 표현(광고의 개념, 광고사례의 인용, 광고 용어의 사용)을 알아본다.

   셋째, 기타 광고에 대한 표현을 알아본다.

2 장. 연구내용 1. 연구대상 및 연구방법

초․중․고 교과용 도서에 나타난 광고 표현 조사는, 3 명의 코더가 조사 대상 교과서를

매 쪽마다 읽어가며, 광고와 관련 있는 문장, 단어 및 사진, 그림 등의 내용을 찾아내어

학년별, 과목별 광고관련 내용을 살펴보았다. 코딩과정에 광고를 전공하는 학부생과

대학원생이 3 인이 참여하였으며, 사전교육과 예비코딩 과정을 통해 코더간의 신뢰도를

높였다. 교과서에 나타난 광고 개념 설명, 광고사례 인용, 광고에 대한 잘못된 내용, 단순용어 사용, 기타항목으로 분류하고, 분류된 내용 중 광고에 대한 표현이

어떠한가에 따라 긍정적, 부정적, 사실적 표현의 세 가지 범주로 살펴보았다. 또한 중․고등학교 교과서에 포함된 광고관련 내용에 관한 조사는 현재 사용 중인 교과서 중

광고관련 내용이 실려 있는 교과서를 대상으로 조사하였다. 초․중․고 교사용 지도서에

대한 조사는 교과서 내용과 중복되므로 지도방안이나 참고자료를 중심으로

정리하였다. 각 유목과 유목에 대한 세부 내용은 다음과 같다.

1) 광고 개념 - 광고의 정의, 기능, 전략, 특성에 대한 내용을 다룬 경우

2) 광고사례 인용 - 교과용 도서 내용 중 광고물이나 광고문이 직접 게재된 내용

3) 광고에 대한 잘못된 내용 - 광고에 대해서 잘못된 정보를 전달하거나, 부적절한 예시, 혹은 적용한 내용

4) 단순 용어의 사용 - 교과용 도서 내용 중 단순히 광고라는 용어가 사용된 내용

5) 기타 - 기타항목은 광고 및 홍보에 대한 내용 중 위의 4 가지 항목에 포함되지

않고,           탐구활동으로만 제시된 경우와 홍보 및 마케팅 등 광고관련 분야에 대해

          언급한 내용

2. 분석 대상    본 연구에서는 초․중․고 현행 교과서와 교사용지도서 680 권을 대상으로, 각각은

초등학교용 교과서 74 권, 중학교용 교과서 125 권, 고등학교용 교과서 151 권으로 총

350 권의 교과서를 살펴보았다. 광고관련 내용은 초등학교 교과서 7건, 중학교 교과서

124건, 고등학교 교과서 369건 등 총 500건으로, 10 권의 교과서중 7 권 이상(약

73%)에서 광고에 대한 내용이 포함되었으며, 상급학교에서 광고에 대한 내용을 많이

다루고 있음을 알 수 있었다.

학·

기구 분

교과서 지도서 계관련내

용국

정

검

정계

국

정

검

정계

교과

서

지도

서계

 

초등학교 74 - 74 51 　- 51 74 5112

57

중학교 15 110125

15 110125

125 12525

0124

고등학교

(7 차)7 144

151

14 140154

151 15430

5369

합 계 96 254350

80 250330

350 33068

0500

<표 1> 교과서․지도서 목록

   광고관련 500건의 내용을 다시“광고의 개념, 광고사례 인용, 잘못된 내용, 단순용어, 기타” 다섯 가지 유목으로 분류하였으며, 분류결과 광고의 개념 99건(20%), 광고사례

인용 120건(24%), 잘못된 내용 9건(1%), 단순 용어 174건(35%), 기타 98건(20%)으로 조사되었다. 또한 교과서에 반영된 내용 중 체계적으로 구성되었거나 광고의

개념이 잘 제시되었거나 광고물이 적절하게 삽입되어 이해를 높인 긍정적 표현의

경우는 5%에 불과했으며, 부정적인 인식을 줄 수 있는 내용은 14%, 사실적 표현은

가장 많은 81%로 나타났다(<그림 1,2>, <표

 2> 참조).

 

 

<그림 1> 광고 소개의 항목별 분포 <그림 2> 교과용 도서에 나타난 광고의 표현

<표 2> 유목별 내용 (건수)

유·목초등학

교

중학

교

고등학

교

합·계

광고 개념 - 15 84 99광고사례·인용 2 18 100 120잘못된·내용 - - 9 9

단순용어 4 61 109 174기타 1 30 67 98합·계 7 124 369 500

3 장. 연구결과

1. 교과서 내용조사

1) 광고 개념

광고의 개념 항목은 광고의 정의, 기능, 전략, 특성에 대한 내용을 다루는 경우로

다음의 <표 3>과 같이 광고의 개념, 기능, 효과, 특징, 제작과정 등의 내용을 광고 개념

유목에 포함하였으며, 내용에 따라서 긍정적, 부정적, 사실적 표현으로 구분하여

긍정적 표현 6건, 부정적 표현 7건을 포함해 모두 99건으로 나타났다. 특히 경제(경영실무, 생활경제 등)와 미술, 국어(문법, 국어생활, 화법, 작문, 독서 등)과목에서 절

등 소단원으로 별도로 광고 개념을 다루는 경우가 많았다. 광고 개념 관련 내용은 <표

3>과 같다.   

구

분과 목 단원제목 쪽 분 량 내 용

고

경영실무

(교육인적자원부)

4.매매업무130

장광고의 의미, 광고의 소비자에 대한 기능,

광고의 사회문화적 기능, 광고의 종류

고국어생활

(두산)6.매체환경과 국어생활

177

2페이지광고언어의 이해-광고 언어가 미치는

영향에는 긍정적인 면과 부정적인 면이 있다.고 국어생활 3.문화속의 15 5페이지 대중매체에서의 광고의 역할, 시대상

(지학사) 국어생활 8

고기업경영

(대한교과서)3.경영관리의 활용

114

2페이지 제품 수명 주기에 따른 광고전략

고독서

(중앙교육)2.독서의 원리와 실제

250

1 단원 광고문 쓰기, 광고제작

고미술

(교학연구사)2.미와 창조 42 1페이지 광고의 정의, 분류, 제작

고미술과 생활

(일진사)2.미술과 생활환경 20 1페이지 광고의 효과, 제작, 평가

고상업경제

(대한교과서)2.유통경제 51 1페이지 광고의 개념, 종류

고

시각디자인일반

(교육인적자원부)

5.시각디자인의과정과관리

182

2페이지 시각디자인에 있어서의 광고

고 작문(교학사) 3.정보전달을 위한 글쓰기130

1페이지 광고컨셉 분석, 제작

고작문

(민중서림)1.작문의 본질 42 4페이지 광고의 제작과정 이해, 제작, 평가

고화법

(금성출판사)1.화법의 본질 17 1페이지 광고의 정보전달과 감화적 기능 설명

중 2기술가정

(금성출판사)2.자원의 관리와 환경

109

1페이지 광고의 순기능, 역기능

중

1-2

생활국어

(교육인적자원부)

6.여러가지 글106

6페이지 광고문의 특징, 개념, 제작해보기

<표 3> 교과서 중 광고 개념 표현 내용

[긍정적 표현]    다음과 같이 광고의 긍정적 역할, 필요성을 강조한 내용이나 소단원으로 구성하여

광고의 개념부터 광고물을 제작하기까지 과정을 체계적으로 설명한 표현도 있었다.

<표 4> 광고개념의 긍정적 표현

구

분과 목 단원제목 쪽 분 량 내 용

고 국어생활( 3.문화속의 18 1페이지 광고로 인한 제품이미지의 변화 등

지학사) 국어생활 7 광고의 긍정적 역할

고작문(

신원문화사)3.작문의 실제

257

5페이지이상(3)광고문'의 소단원으로 광고의 개념, 구성을

알고 광고물 작성하는 내용

중

3사회(교학사)

3.시장경제의

이해64 1페이지 광고의 필요성

[부정적으로 반영된 경우] 예 1) 우리가 광고의 폐해로부터 벗어날 수 있는 방법은 무엇인지, 각자의 처지와 관련하여

말해보자. 고등학교 <국어생활> 천재교육 Ⅳ. 국어와 매체환경 1. 국어생활과 대중매체

예 2) 생각 넓히기

본문에 제시한 것 외에 광고가 우리의 생활에 미치는 부정적 영향에 대해 더 생각해 보자. 고등학교 <국어생활> 천재교육 Ⅳ. 국어와 매체환경 1. 매체의 올바른 이해

예 3) 대중매체에 텍스트로 등장하는 대부분의 광고는 소비의 욕망을 무한대로 자극한다. 그렇게 함으로써 소비욕구를 극대화하는 것이 광고주의 이익에 부합하기 때문이다. 따라서

경제적 합리성을 유지하기 위해서는 광고 텍스트를 비판적으로 분석해 보는 것이 좋은

방법이다. 소비 욕구를 자극하기 위해 사실처럼 왜곡하는 표현, 과장된 표현, 외설적인 표현, 과소비를 조장하는 표현, 배타적인 표현 등을 분석함으로써 광고의 의도에 휘말리지 않는

분석적인 국어생활을 할 수 있다. 고등학교 <국어생활> 교학사 Ⅵ. 국어 생활과 매체 환경 4. 대중매체와 국어생활

예 4) 물질적 욕망을 부추기는 여러 가지 선전과 광고는 우리의 충동구매 욕구를 불러일으킬 수

있다. 중학교 <도덕> 2 교육인적자원부 1.사회생활과 도덕 4.생활 속의 경제윤리 127페이지

➡ 위의 예는 광고의 부정적 기능을 설명하면서 ‘광고에 혹해서…’나 ‘충동구매 욕구를

불러일으킬 수 있다.’라는 부정적인 표현을 하고 있다. 특히 경제윤리와 관련해서는

광고가 충동구매를 일으키며 허위 과장 광고를 많이 하므로 광고를 비판적으로∙

받아들여야 한다는 내용으로 표현하고 있다. 또한 ‘선전’이라는 부적절한 용어를 광고와

같은 의미로 사용하고 있다.

예 5) [2] 광고의 올바른 이해

소비자는 광고를 통해 상품에 대한 정보를 얻으며, 사업자는 광고를 통해 상품을 더 많이

판매하고자 한다. 이러한 이유로 광고에는 허위나 과장의 요소가 포함될 수 있으므로, 소비자는

광고를 정확히 이해해야 한다. - 읽을거리- 소비자를 속이는 광고

우리는 단지 광고만을 보고도 많은 상품이나 서비스를 구입한다. 그러나 우리가 접하는 수많은

광고 중에는 소비자를 속이는 광고가 많이 있다. 과대광고: 유명인사의 격찬이나 보증을 내세우며 “X 학군에서 돌풍을 일으킨 학습 프로그램 1 급

비밀 학습지”, “ 국내 유일의 100% 적중 자습서”등 자사 제품에 최고, 완벽, 최신 등의 문구를

사용한 경우

허위광고: “100% 합격 보장”, “3 개월 수료 후 취업 보장”, “공중전화 보다 싼 PCS” 등 제품에

대해 직접, 간접적으로 사실과 다르게 설명하거나,  “아기 같은 피부로 만들어 주는”, “여드름

완벽 제거” 등 의약품이 아닌 화장품 등을 광고하면서 마치 의학적 효능이 있는 것처럼 표현하는

경우

비방광고: 객관적으로 입증된 근거 없이 경쟁업자에게 불리한 사실을 광고하는 경우

중학교 <기술가정 2> 교학사 Ⅴ. 자원의 관리와 환경 3. 청소년과 소비 생활

➡ 위의 예는 ‘광고의 올바른 이해’라는 제목으로 광고에 대해 설명하면서 상품판매를

위해 허위 과장 요소가 포함될 수 있으므로 광고를 정확하게 이해해야 한다고 설명하고∙

있고, ‘소비자를 속이는 광고’라는 제목으로 과대광고, 허위광고, 비방광고 등 부정적인

이미지를 줄 수 있는 부분에 대해서만 언급하고 있다. 또한 ‘소비자를 속이는 광고가

많이 있다.’라는 문장은 광고가 소비자를 속여 상품을 판매하기 위한 것으로 잘못된

인식을 심어줄 수 있다.

2) 광고사례 인용

   광고사례 인용 항목은 교과내용 중 실제 광고를 가지고 진행되도록 구성된 내용으로, 내용의 성격에 따라 긍정적, 부정적, 사실적 표현으로 구분되었으며, 긍정적 표현 13건, 부정적 표현 14건을 포함해 총 120건으로 나타났다.

<표 5> 교과서 중 광고사례 인용

구

분과 목 단원제목 쪽 분 량 내 용

고국어생활

(교학사)8.국어생활과

국어정신

246

1페이지눈 깜짝할 사이에 또 바뀌었네 시대의

변화만큼이나 빠르게 변하는 광고

고기업경영

(상문연구사)3.경영관리의 활용

182

1페이지 광고의 사례를 들어 마케팅 확산을 설명

고독서(

한국교육미디어)2.독서의 다양한

세계

253

1페이지광고가 인식시키고자하는 바를 찾고, 광고의

설득력에 대해 토의해보자.

고 문학 하(지학사) 1.문학과 문화 50 절광고를 보고 문학작품이 어떤 변형을 이루었나? 원용하여 얻는 효과? 짧은 광고를 기획해보자

고미술

(대한교과서)2.표현 42 1페이지광고포스터를 사례로 디자인과 상징에 대해 설명

고사회문화

(대한교과서)6.미래사회의

전망과 대응

226

1페이지 광고의 예를 들어 정보사회의 한 단면을 설명

고 사회.문화(법문사) 2.개인과 사회 구조 47 1페이지광고에 나타난 남녀역할의 반적을 사례로

사회변화에 대해 논의

고 작문(청문각) 2.글쓰기의 기초132

1페이지광고의 사진이 내용전달에 어떤 효과를

주는지 말해보자.중

1기술가정(금성출판사)

5.컴퓨터와

정보처리

159

1페이지다양한 방법으로 자료와 정보를 수집하여

광고제작

중

3사회

(고려출판사)4.현대사회의

변화와 대응93 1페이지

사례를 보고 세계화 시대에 국산품이 갖는

의미에 대해 이야기해보자.

[긍정적으로 반영된 경우] 대부분이 공익광고를 사례로 소개한 경우이고, 사회의 가치관의 변화를 광고사례를

이용해 설명한 경우도 있었다.

<표 6> 광고사례 인용이 긍정적 표현

구 분 과 목 단원제목 쪽 분 량 내 용

고법과사회(교학사)

4.국가생활과법177

1페이지 부패방지를 위해 지하철에 부착한 광고

고 작문(천재교육) 1.작문의 특성 17 1페이지 광고문을 보고 광고 의도를 파악해보자

중 3 사회(디딤돌) 1.민주정치와 시민참여 40 1페이지 다양한 가치를 인정하는 공익광고

예 1) 와이드 포럼 – 어, 남녀가 바뀌었네?

다음은 어느 TV 광고의 한 장면이다. 곧 출발할 듯한 기차가 한 대 서 있고, 그 앞에서 두 남녀가

아쉬운 작별 인사를 나누는 장면으로 광고는 시작된다. “군대 가도 변하면 안 돼!” 기차는 다름

아닌 눈물의 입영 열차. 둘은 시간이 흐를수록 안타까워하고…. 그러나 출발 기적 소리가 울리고

아쉽게도 헤어져야 할 순간, 우리의 상상을 뒤엎는 장면이 전개된다. 당연히 남자 주인공이

기차를 타리라고 생각했는데, 군대 가는 주인공은 그가 아닌 여자 친구였다. 당당하게 입영

열차에 오르는 여자친구. 남자가 아닌 여자의 군 입대가 신선하게 다가온다. 사회적 지위에 따르는 역할은 시대를 불문하고 고정되어 있는 것인가, 아니면 변화하는 것인가? 이에 대해 토론해 보자.  고등학교 <사회문화> 법문사 1. 개인 생활과 사회 구조의 탐구

➡ 위의 예는 TV 광고를 긍정적으로 활용한 하였다. 사회적 지위나 역할이라는 다소

무거운 주제를 광고사례를 통해 설명함으로써 학생들이 고정관념에서 벗어나 발상의

전환이 가능하도록 하였다.

[부정적으로 반영된 경우]

구

분과 목 단원제목 쪽 분 량 내 용

고 국어생활(교학사)6.국어생활과

매체환경

200

1페이지상품광고들에서 슬쩍 숨기고 있는 불리한

정보 들이 무엇인지 따져보자.

고 독서(박영사)4.다매체 시대의

독서

378

1페이지광고와 같이…우리를 조종하고 은밀히

자신의 의도를 주입시킬 수도 있다…

고 미술(천재교육)1.미적 체험의

세계13 1페이지

소비 욕구만을 부추기는 상업광고디자인에서

미적 자극의 남용이라는 측면…

고작문(

중앙진흥교육연구소)5.글쓰기 과정의

계획

152

2페이지 광고사진보고 제기될 수 있는 문제파악하기

고 화법(지학사)4.대중적 화법의

원리와 실제(2)185

1페이지 잘못된 선전 기법의 사례

중

3기술가정(교학사) 1.산업과 진로 35 1페이지 허위 과장광고∙ 사례분석

중

3사회(고려출판사) 3.시장경제의 이해 82 2페이지

소비자를 속이는 기업들의 과대, 허위광고를

보고 경쟁질서 유지를 위한 정부의 역할에

대해 탐구해 보자.중

3사회(금성출판사) 3.시장경제의 이해 88 2페이지

허위, 과대광고가 그 제품 시장에 미친

영향을 조사해보자.<표 7> 광고사례 인용의 부정적 표현

예 1) 단원의 길잡이

살아~ 살아~ 내 살들아, 사라져 다오! 뚱보라는 소리는 이제 그만! 드럼통 몸매는 이제 그만! OOO 표 다이어트 가 살빼기 고민을 한 방에 풀어 드립니다. 12 주 만에 백만 불짜리 몸으로 바꾸어 드리는

OOO 표 다이어트.

위의 글은 상품을 판매할 목적으로 쓰여진 광고문이다. 소비자의 관심을 끌고 상품의 특징을 잘

전달하기 위해서 짤막한 형식으로 표현을 압축시켜 놓았다.  중학교 <생활국어> 1-2 6. 여러 가지 글 단원의 길잡이

예 2) 탐구활동 소비자를 속이는 과대, 허위 광고

최근 공정 거래 위원회로부터 시정 명령을 받은 다음 광고 사례들을 읽고, 공정한 경쟁 질서를

유지하기 위한 정부의 역할에 대해 탐구해 보자. 중학교 <사회 3> 고려출판사 Ⅲ. 시장 경제의 이해 3. 시장경제의 발전과제

➡ 위의 사례는 ‘광고문쓰기’라는 소단원의 ‘단원의 길잡이’ 내용으로 사람들에게

부정적인 이미지를 주는 대표적인 허위․과장 광고문안을 잘 표현된 대표적인

광고문안으로 설명하고 있다. 주변에서 허위․과장 광고를 찾아보고 광고가 미치는

영향에 대해 생각해보게 함으로써 광고의 순기능이 무시된 채 일방적으로 부정적인

이미지를 줄 수 있다.

3) 잘못된 내용

잘못된 내용 항목은 광고에 대해서 잘못된 정보를 전달하거나, 옳지 않은 예시 혹은

적용을 한 경우로 총 9건이 있었으며, 광고에 대해서 학생들에게 부적절한 내용이나

과장된 내용을 전달함으로 해서 광고에 대한 잘못된 선입관을 형성할 수 있다.

<표 8> 교과서 중 잘못된 내용 관련 사례

구

분과 목 단 원 쪽 분 량 내 용

고작문

(천재교육)5.내용 조직하기

159

1페이지

현대인은 광고의 홍수 속에서

살아간다…소비욕구를 자극…

광고에 혹해서…

고시각디자인일반(교육인적자원부)

3.시각디자인의확장과

영향

111

2페이지

영상과 소리의 결합으로

커뮤니케이션의 효과와 영향이

매우 큰 매체인 텔레비전 광고 및

인터넷을 통해 과소비를 조장하고

미풍양속을 해치는 등 공해

사례들이 나타났다.

고 경영대요(대한교과서) 2.경영관리 43 1페이지

품질이 좋지 않은 제품이라도

광고를 잘하면 일시적으로 잘

팔리겠지만 장기적으로는 외면

고경제

(대한교과서)3.경제주체의 합리적

선택94 1페이지

청소년들은 감수성이 예민하여

유행과 광고에 쉽게 현혹될 뿐만

아니라 곧바로 구매로 이어진다.

고경제

(대한교과서)3.경제주체의 합리적

선택

105

1페이지

허위 과장광고∙ 등의 상술에 넘어가

일단 구입해놓고 후회하는 경우가

대부분이다.

고 독서(교학사) 3.독서의 실체322

5페이지

굳이 광고 표현물을 예술의 범주에

넣는다면 그것은 기껏해야 잡종

예술이거나 통제 예술에 불과하다

…

고독서

(대한교과서)2.독서의 원리 82 4페이지

부정적 시각으로 광고로 대표되는

소비사회'에 대해 말하고 있음-…광고로부터 삶의 방법을 배운

학생은 배은망덕하기 십상이다…

예 1) 함께하기 3 광고의 충동 요소

광고는 청소년의 정서에 많은 영향을 끼친다. 우리 주위에서 쉽게 찾아볼 수 있는 상품 광고의

사례를 모아 보자. 그리고 이러한 상품의 광고 속에 담겨 있는 충동적 소비의 요소를 분석해

보자.

상품광고사례 광고 속에 담긴 충동적 소비의 요소

(예) 외국인을 모델로 한 광고 (예) 외제를 선호하는 생각을 가지게 한다.중학교 <도덕 2> Ⅰ. 사회생활과 도덕 4. 생활 속의 경제윤리

예 2) 현대인은 광고의 홍수 속에서 살아간다…소비욕구를 자극…광고에 혹해서…

고등학교 <작문> 천재교육 5.내용조직하기

예 3)…광고가 제공하는 신화적 교훈은 모든 사회적 가치를 소비 사회의 덕목에 종속시킨다. 광고가 보여주는 그 어떤 장미 빛 미래든 그건 광고되는 상품을 소비할 때만 가능하기 때문이다

…..중략…

광고로부터 삶의 방법을 배운 학생은 배은망덕하기 십상이다. 자신의 지식과 지혜를 광고에서

배운 건 아니라고 주장할 것이다. 그러나 그건, 자신의 인생관이 자기 혼자 스스로 세운

것이라고 믿는 철부지 10 대의 주장과 다를 바 없으니…중략

-강준만의 ‘대중문화의 겉과 속’에서- 고등학교 <독서> 교학사 p.322/ 한국교육미디어 p.46

예 5) 광고문으로 속지에 삽입된 사례

고등학교 <작문> 청문각 속지

➡ 광고의 기능이나 영향력에 대해 객관적인 시각으로 쓰인 것이 아니라 광고가

청소년에게 미치는 영향을 설명하면서, 외국인을 모델로 한 광고를 보면 외제 선호의

생각을 갖게 한다는 잘못된 예시를 보여주고 있다. 광고로부터 삶의 방법을 배운 학생은

배은망덕하다는 글을 인용함으로써 광고에 대한 왜곡된 인식을 줄 수 있다. 또한 경제, 사회 과목 등 ‘소비자의 권리’나 ‘청소년의 소비문화’를 설명하는 부분에서는‘광고에

속아’, ‘광고에 현혹되어’등의 일방적인 표현이 자주 쓰이는 것을 볼 수 있다. 국어의‘

광고문쓰기’단원에서는 광고문안 이라고 보기 어렵거나 단순히 이미지와 문구를 끼워

맞춘 사례를 삽입한 경우도 있었다.

 

              <그림 3> 잘못된 내용 사례

4) 단순 용어

단순 용어 항목은 광고 혹은 홍보에 관련된 용어에 대해서 특별한 상황 혹은 정황적

연관성 없이 임의적으로 언급하거나 사용한 경우로 총 174건 중 직업, 스팸메일과

관련하여 부정적인 언급이 많았다

 <표 9> 교과서 중 단순 용어관련 내용

구 분 과목명 단 원 쪽 분 량 내 용

초 5-2

사회와 탐구

(교육인적자원부)1.우리나라의 경제성장 17 1페이지

대표적 서비스업에는…

광고업 등이 있다.

고 독서(중앙교육) 1.독서의 본질 40 1페이지

스팸메일 이라는 광고성

메일들을 지우면서

시작된다…

고 상업경제(금성출판사) 2.유통경제 64 1페이지

정부는 기업의 과장된

광고나 불량품 생산에 의해

…

중 2 기술가정(교학사) 1.의복마련과 관리 33 1페이지광고에 현혹되어

충동구매를 하게 되는데…

고 경제(두산)5.

세계시장과한국경제의미래전망

233

1페이지

광고를 보는 것과 같은

서비스의 수출과 수입에

관한 수지로…

고 국어 하(교육인적자원부) 3.함께하는 언어생활130

1페이지 담배 광고판…

고 기업경영(교학사) 3.경영관리의 활용217

1페이지

마케팅이란, 판매나

광고보다 포괄적 개념으로

…

고 독서(한국교육미디어) 1.독서의 이론과 적용125

1페이지영어강사 모집광고가

빈번하게 등장한다...

고 법과사회(교학사) 4.국가생활과법128

1페이지

사죄광고와 양심의 자유 중

어느 것이 보다 중요한

것인가

중 1-1

생활국어(교육인적자원부)

6.상황에 맞게 말하기134

1페이지컴퓨터 전문가, 광고전문가, 만화가 등이 전망이 밝다…

고 기업경영(교학사) 1.기업경영의 기초 51 1페이지이미지 제고를 위해…광고, 선전 등을 이용하고…

고 상업경제(두산) 4.정보 통신179

1페이지불건전한 정보와 광고성

전자우편, 바이러스…

중 2 기술가정(동화사) 5.생활자원과 환경의 관리210

1페이지

결함이나 약점을 광고나

선전 등을 통하여 숨기거나

…

[부정적으로 반영된 경우]

예 1) 엄청난 양의 원하지 않는 우편물이나 광고 및 선전물, 통신시설을 이용한 정보의 일시적

확산, 통신물을 이용한 범죄의 증가 등은 경제생활에 커다란 혼란을 초래하는 예들이다. 고등학교 <생활경제> 교학사 Ⅱ. 경제 정보의 활용 1. 미래의 생활환경과 정보

예 2) 특히, 인터넷을 통하여 원하지 않는 우편물이나 광고 및 선전물 등이 대량으로

제공되고,,,, 고등학교 <생활경제> 천재교육 Ⅱ. 경제 정보의 활용 1. 미래의 생활환경과 정보

예 3) 또한 유명 상표 제품과 고가품이 좋다는 선입관에서 벗어남은 물론, 기업의 광고와

선전문구에 사로잡혀 분별없이 행동하는 것은 매우 위험하다. 고등학교 <생활경제> 교학사 Ⅲ. 가계와 소비생활 1. 가계와 경제생활

➡ 단순하게 용어만 언급된 경우 중 스팸메일이나 과장광고와 관련하여 부정적인

이미지로 표현된 경우가 많았으며, 직업을 소개하면서 광고업자나 광고기능 도장사, 광고 대리인 등 현업과 거리가 먼 직업명으로 표현되는 경우도 볼 수 있었다.

5) 기 타

광고에 대해 언급하고는 있으나 탐구활동으로만 제시되었거나 홍보나 광고관련

개념의 경우 기타항목으로 간주하였다. 홍보와 관련한 내용에서는 대부분이 ‘홍보물

제작’과 관련한 내용이었으나 ‘홍보비’를 선심성 예산으로 표현하거나, ‘선전’이란

잘못된 용어를 사용하는 경우가 있었다.

<표 10> 현행 교과서 중 기타관련 내용

구

분과 목 단원제목 쪽 분 량 내 용

고 경영대요(교학사) 3.기업의 부문별 활동161

1페이지 홍보란

고경영대요

(대한교과서)2.경영관리 83 1페이지 동기부여, 매슬로우 욕구이론

고 경제(법문사)4.국민경제의 활동과

경제변동

186

1페이지 기업의 홍보 자료조사 등으로…

고미술과 생활(

교학사)3.미술창작

117

1페이지 …선전의 효과를 높이게 된다…

고 화법(금성출판사) 5.면담과 면접237

1페이지올해 한국 방문의 해를 맞아

한국관광홍보를 위한…

고 화법(지학사)4.대중적 화법의

원리와 실제(2)191

1페이지텔레비전 광고는 없애야 한다'는 제목으로

설득적 메시지 작성하기

고 정치(법문사) 2.정치과정과 참여 96 1페이지단체장의 판공비나 홍보비와 같은 선심성

예산의 대폭삭감 등을 요구

고 작문(민중서림) 6.작문의 실제248

1페이지 광고문쓰기(탐구활동으로 제시)

고 작문(지학사) 1.작문의 본질 33 1페이지 광고문안 넣어보기(탐구활동으로 제시)

현 교과과정에서 전 과목에 걸쳐서 고르게 광고 및 홍보에 대한 교육을 직, 간접적으로 하거나 개념을 사용하고 있었으며, 특히, 현대사회에 들어서 중요하게

부각된 광고, 홍보분야의 특성에 따라서 초급 교육기관보다는 고등 교육기관에서

광고에 대해서 더욱 많은 양을 교육하는 것으로 나타났다. 이러한 교육 내용의 증대에

비례해서 초등학교에서는 광고에 대한 내용이 단순용어의 사용에 치우쳐 있지만

중학교, 고등학교의 교과서에서는 단순용어 사용 이외에 광고의 개념 및 광고사례

인용에 대한 내용이 증가되고 있음을 보여주고 있다. 그러나 교과서의 내용을 조사한 결과 광고에 대한 내용 중 14%는 부정적인 내용으로

광고에 대해 잘못된 인식을 줄 수 있는 내용인 것으로 파악되었다. 과목별로 보면 국어

(작문, 화법, 문학, 문법, 국어생활, 독서)에서는 ‘광고문쓰기’가 소단원으로 구성되어

있었지만 기초적인 수준의 제작물을 광고문 사례로 보여주고 있으며, ‘비판하며 글 읽

기’와 같은 단원에서는 대표적인 허위․과장광고를 사례로 보여주거나 허위․과장광고를

직접 제작하여 보여주고 비판하는 등 광고에 대해 부정적인 이미지를 주는 경우가

많았다. 또한 광고언어에 대해서 언급된 부분에서는 광고문안을 국어문법에 맞게

수정하는 등 ‘광고의 창의성’을 부정하는 내용도 있었다. 사회, 경제(생활경제, 사회문화

등)에서는 ‘소비자의 권리’, ‘소비문화’와 관련하여 허위․과장광고에 대한 언급이나

소비욕구를 일으켜 충동구매를 일으키므로 광고를 비판적으로 받아들여야 한다는

내용이 많았다.    이에 대해서 현행 교과서의 내용이 지식전달 과정에 있어서 광고에

대한 잘못된 지식 혹은 선입견을 유포하는 일이 없도록 고등학교 교과서를 중심으로

내용의 일부 삭제 혹은 수정이 있어야 할 것으로 판단된다.

2.  교사용지도서 내용조사

교사용지도서는 교과서와 중복되는 내용이 대부분이므로 교과 내용보다는

지도방안이나 참고자료로 제시해놓은 부분에 대해 중점적으로 조사하였으며, 초등학교

51 권, 중학교 125 권, 고등학교 154 권 총 330 권의 교사용지도서를 살펴보았다. 지도방안이 비교적 체계적으로 구성되어 있는 경우는 <표 11>과 같다. 광고언어나

광고에서 창의적 표현이 중요하다는 것과 따라서 글쓰기의 방법이 다르다는 것을

인지할 수 있도록 지도하라는 내용이 제시되었다. 교사들이 수업에서 활용할 수 있도록

광고에서의 수사법을 여러 사례를 들어 보여주고 있다. 예를 들면 '테러리스트'라는

충격적인 어휘도 광고에서는 폭력적인 표현이 아닌 강한 의지를 나타내는 표현으로

보일 수 있고, 제품의 이미지를 나타낼 수 있다고 제시되어 있다. 또한 참고자료나

참고사이트가 적절하게 소개되어 있었다.

<표 11> 지도방안이 체계적으로 제시된 경우

구

분

과 목 지도방안 참고자료

고

국어생활(두산)Ⅵ.매체환경과 국어생활

p.224

교과서)4. 모둠별로

상업광고를 하나씩

선정하고 아래활동을

해보자

지도방안)선정한

광고를 다양한

관점에서 비판하고

분석해보는 활동이다. 되도록 긍정적인

측면과 부정적인

측면이 함께 드러나는

광고를 선정하는 것이

광고에 대한 바른

인식을 심어주는 데

도움이 될 것이다. 따라서, 교사가 광고를

제시하여 주는 것도

바람직하다.

추천사이트)http://www.kobaco.co.kr(한국방송광고공사)http://www.adic.co.kr(광고정보센터)

고 인간사회와 환경(두산)1.

인간사회와환경의구

조 p.51

광고가 없어진다면

우리 생활은 어떻게

변할까 사회의

변화속도는 어떨지

생각해보자. 광고

속에서 우리 사회의

구조를 엿볼 수 있는

사례를 열거해보자.

광고정보센터 http://www,advertising.co.kr

광고가 우리 사회에

미치는 긍정적인 면

부정적인 면을

조사해보자.-광고를

통해 우리사회 구조를

파악할 수 있도록 지도.-직접탐구 활동을

하도록 적절한 답을

도출하는지 평가함.

고

국어생활(중앙교육진흥연구

소)3. 문화속의

국어생활 p.203

지도방법) 제시된

사진자료를 통해서

광고는 일반적으로

광고문안과 시각적

요소로 구성되어

있음을 발견하게 한다. 이러한 발견을 통해서

학생들에게

광고에서는 시각적

요소가 광고문안

만큼이나 중요한

위치를 차지하고

있음을 깨닫게 해야

한다. 그러나 국어생활

교과에서는 광고의

언어적 장치인

광고문안에 초점을

맞추어서 지도할

필요가 있다. 또 광고는

형태가 매우

다양하므로, 그 대상을

제한하여 지도해야

한다. 학생들에게

친숙한 신문광고와

텔레비전 광고를

보여줌.

　

고

국어생활(교학사)5. 국어생활과 생활문화

p.219

지도방안) 같은 뜻을

전달하는 말이라

하더라도 그것을

창의적으로

표현함으로써 훨씬 더

큰 효과를 얻을 수

있다.단순히 표현 그

자체가 재미있다거나

신기하다는 점에

그치지 말고, 그러한

표현이 문제 상황을

해결하는데 어떤

효과가 있는가 하는

점에 초점을 둔다. 광고문에는 종종

창의적인 표현이

등장한다. 창의적인

표현이라고 생각되는

광고문을 떠올려

발표해보게 하는 것도

좋은 활동이 된다.

　

고 작문(신원)3.작문의실제 p.340

교과서)광고문을

수집하여 어떤

수사법이 쓰였는지

조사해보자광고문수사

법조사/우리반

광고문쓰기/기억에

남는 광고문구 조사/공공질서확립을 위한

광고문작성/광고에서

사용되는 비유법/특별

활동반을 소개하는

광고글 작성

지도방안) 광고문의

특징에 대해서는

보충자료: 광고에서 주로 사용되는 비유법 :과장법, 직유법, 은유법

교사가 예를 들어

설명한다. 그리고

실제적인 작문활동을

통해서 광고문의

특징을 명확하게

인식하게 한다. 광고문은 개성 있는

표현이 중요하므로

학생들의 다양한

글쓰기를 장려하나

기본적인 특성은

준수하게 한다. 또한

전시학습에서 배운

글과의 차이점을

인식하게 하여 설득을

위한 글이라도 종류에

따라 작문방법이

다르다는 것을 인지할

수 있도록 지도한다

고 문학 하(대한교과서)7. 문학과

문화 p. 119

교과서) 3.신문, 잡지용광고,

라디오광고의 카피 중

시적요소, 문학적

요소를 찾아보자

지도방안) 예시의

광고카피는 신발

패션의 리더를

지향한다는 취지를 '테러리스트'란

충격적인 어휘로

표현하고 있다. 정치적

목적을 위해서

계획적으로 폭력을

사용하는 사람을

뜻하는 테러리스트란

　

단어를 사용함으로

신발패션의 리더로

나서겠다는 강한

의지를 드러내고 있는

것이다. 이와 같이 서로

어울릴 것 같지 않은

단어들을

결함시킴으로써

독자의 충격을

유도하고 , 이를 통해

제품의 이미지를

재고..

고 작문(청문각)

교과서) 심화활동 2. 우리주변에서 흔히

접할 수 있는 텔레비전

광고와 신문 광고를

조사해 보고 같은

상품을 대상으로 하여

TV 광고문과 신문

광고문을 각각

작성해서 비교해 보자. 지도방안) 매체에 따라

광고가 어떻게

달라지는지 먼저

정리하도록 한 후 상품

하나를 골라 실제로

광고문을 작성하게

하는데, 대상 상품을

고를 때 정말로 추천할

만한 좋은 상품을

고르도록 지도한다. 그래야만 광장이나

허위 광고를 막을 수

있다.

단원 학습지도보충자료- 카피란 무엇인가?- 광고(Copy)의

특성에 대한 여러 사람들의 말- 유명 광고문 예(8 개)

고 문학(하) ( 교과서) 신문 ,잡지용 카피사례제시

대한교과서)Ⅳ. 문학과 문화 p. 119

광고, 혹은 라디오

광고의 카피 중에서

시적 요소, 혹은 문학적

요소가 나타나있는

것을 조사해보자

지도방안) 운율감 있는

표현, 다양한 문장

사용, 개성적 수사법을

활용한 함축적 의미

전달, 언어규범의

의도적인 파괴 등

다양한 유형의

광고카피 사례 제시함.

지도방안이 미비한 경우는 광고문 쓰기, '자유롭게 생각하고 창의성을 기를 수 있도록

지도한다'거나 '내용을 충분히 이해할 수 있도록 지도한다'라고 모호하게 제시되어 있고

구체적인 지도방법이 제시되어 있지 않은 경우로 특히 광고문, 광고 만들기 등

광고제작과 관련한 부분에서 볼 수 있다.

<표 12> 지도방안이 미비한 경우

구

분과 목 지도방안 참고자료

고국어생활(두산)7.창조적인국어생활

p.258

교과서) (2)보기와 같이 사물을 소재로 하여

공익광고의 표제와 내용을 써보자. 지도방안)일상생활 속에서 접하는 평범한 사물을

통해 문학적 발상을 이끌어 내는 활동이다. 이

활동의 핵심은 참신한 발상이다. 다양하게 자료를

활용하여 학생들이 자유롭게 생각하고 창의성을

기를 수 있도록 지도한다.

　

중

3사회(금성출판사)3.시장경제의

이해 p.120교과서) 경제와 관련된 속담을 찾고, 그 의미를 살릴

수 있는 광고 제작하기

지도방안) 우리나라 속담 가운데 경제와 관련된

것을 찾는다.  광고를 만들기 위해 필요한 업무를

구성해 본다. 구성한 업무를 모둠원들 끼리

분담한다. 광고내용 속에 우리나라 속담이 내포하고

　

있는 경제적 의미를 표현하게 한다. 모둠별로 준비한

내용을 발표하게 한다.

초사회 5-2(교육인적자원부)2.지도의

실제 p.157

교과서)여러분이 광고회사직원이라고 생각하고

다음내용에 따라 신문광고를 만들어보자 (판매물건: 컴퓨터, 판매지역: 농촌, 광고 할 내용: 생활과

산업에 주는 변화

지도방안)신문광고 만들기는 학생들에게 컴퓨터의

활요에 대한 이해를 깊게 하고, 실제적인 일을

경험해 보도록 하는 과제이다. 농촌지역에서

컴퓨터의 활용은 주로 생활과 산업이라는 두 분야로

나누어서 생각할 수 있다. 생활에서 다양한 정보를

얻을 수 있다는 점과 학생들의 교육에 유용하다는

점을 강조하여 광고를 만든다.

　

중

2기술가정(금성출판사)2.자원의

관리와 환경 p.147

교과서) 우리가 접하는 광고의 의미와 장단점을

설명하고, 좋은 광고와 나쁜 광고를 구분할 수 있는

방법에 대해 토의한다.지도방안)청소년에게 영향을 미치는

광고청소년에게 상업적 광고는 제품에 대한 정보를

제공하는 중요한 창구로 작용한다. 왜냐하면

청소년은 제품에 대한 평가를 내릴 정보자원에 대한

접근이 제한적이고, 소비자로서의 경력이 짧아

긍정적인 측면이 있는 반면, 아직 비판력이 성숙하지

못한 청소년에게 강한 구매욕구를 자극시키는

부정적인 측면도 있다. …허위정보나 과장된 정보가

제공되기도 한다…

　

중

2기술가정(동화사)5.생활 자원과

환경의 관리 p.264

교과서)나쁜 광고를 찾아 좋은 광고로 만들어보기

지도방안) 광고를 비판하고 제작하는 활동을 통해

정보를 수용하는 의식을 기를 수 있으며 학생들의

창의성을 함양시킬 수 있다.1.전 시간에 광고 토론에

대한 기본 내용을 이야기 해줌으로써 충분히

생각하고 올 수 있도록 한다.2.토론에 필요한 자료가

있다면 학생들이 스스로 준비할 수 있도록

지도한다.3.광고를 비판적으로 수용하는 것이 왜

중요한지 교사와의 상호작용을 통해 학생들이

구체적으로 인식할 수 있도록 한다.

　

고미술과 생활(대한교과서) 생활 속의

시간전달디자인 p.144

지도방안)1.신문광고, 텔레비전광고, 잡지광고 중

주제를 자유롭게 선정하여 표현활동을 하도록

한다.2.아이디어 창출방법,제작방법,헤드카피,보디카피등의 내용을 충분히 이해할 수 있도록

구체적으로 설명해준다.3.여러 광고 중에서 하나만

선택하여 자신감 있는 창의적 표현을 할 수 있도록

지도한다. 평가| 1. 광고컨셉, 제작 방법 등을

이해하였는가? 2. 주제의 특징을 살려 독창적으로

표현하였는가?

광고, 기업광고,DM 개념설명-출처

비주얼

커뮤니케이션

디자인 박선의, 최호천 공저

p.170

고미술과 생활(일진사)미술과

생활환경 p.45

지도방안)다양한광고의 종류가 있으나 단시간에

표현하기 어려운 종류는 배제하고 신문이나

잡지광고 등으로 표현영역을 제한하도록 한다. -제판

및 원고의 제작과정을 잘 이해하도록 지도한다. -헤드라인가 본문은 글의 표현을 잘하여 광고의 격을

높일 수 있도록 한다. -직설적인 표현보다는

암시적이고 비유적인 표현을 하도록 유도한다. -신문이나 잡지의 특성과 조화를 이루는 광고가

되도록 지도한다.

　

지도방안이 잘못 제시되어 있는 경우는 허위, 과장, 선정적인 광고로 학습내용을

유도하도록 제시되어 있고, 좋은 광고와 나쁜 광고를 찾는 예에서 객관성이 부족한

사이트를 추천한 경우도 있었으며, '광고가 소비자의 마음을 사로잡으려는 목적이

강해서 비현실적인 표현들을 사용하는 경우가 많다. 상식적인 입장에서 비약이 심한

표현을 찾아보게 한다.'는 잘못된 인식을 줄 수 있는 표현을 사용하였다.

<표 13> 지도방안이 잘못 제시된 경우

구

분

과 목 지도방안 참고자료

중정보통신기술 활용지도자료 Ⅲ. 기술가정 p. 241

각론) 학습목표 웹

검색으로 TV 에 방영된

광고의 동영상, 광고

설명 등을 탐색하고 허위

광고, 과장 광고, 性을

상품화한 광고 등 광고의

　

문제점을 분석할 수

있다.

중기술가정 4. 자원의 관리와 환경

p.223

교과서) TV 나 신문, 잡지 등에서 아래 제시된

내용의 광고를 찾아

스크랩하고

발표해봅시다.지도방안) 요즈음

청소년들은 광고에

나오는 노래를 따라

부르거나 광고카피를

인용하여 말하는 경우가

많다. 광고의 홍수

속에서 자의든 타의든 그

영향을 받고 사는

청소년들에게 광고가

우리 생활에 미치는

영향을 생각해보고

비판할 수 있는 능력을

기르도록 지도한다. 선정적인 광고/허위광고

/과장광고/기타

　

중기술가정(교학서) 2Ⅴ. 자원의 관리와

환경 p.252

교과서) 탐구과제 – 허위

과장광고 찾기.지도방안) 주제를

정하고, 주제에 맞는

상품의 광고를 수집해

오도록 한다. 조사한

광고 중에 허위, 과장광고를 찾아

문제점을 알아본다.

　

중국어.생활국어 1-2(교육인적자원부)Ⅵ. 여러 가지 글

p.469

교과서) 광고문을 읽고

표현이 과장되거나 허위

사실을 말한 부분이

있는지 찾아보자.

　

지도방안) 광고문은

독자의 마음을

사로잡으려는 목적이

강해서 비현실적인

표현들을 사용하는

경우가 많다. 상식적인

입장에서 비약이 심한

표현을 찾아보게 한다.

중사회 3 (금성)2.민주시민과 경제생활

p.83

교과서) 소비자로서

권리를 침해받은 경험

얘기해 보기

지도방안) 인터넷광고만

믿고 물건을 주문한 다음

카드결재를 했는데

약속된 기가니 지났어도

물건이 도착하지 않았다

(택배회사의 사기로

물건이 배달되지 않은

사례)

　

고국어생활(중앙교육진흥연구소)2.바른국어생활 p.114

교과서) 광고언어규범

오용사례를 찾아 바르게

고쳐보자. 지도방안) 이제, 침대만큼은 신중하게

고르십시오(에이스침대)-침대만은 이제 효성이

물 한 잔에도 정직할

것을 약속합니다.(효성정수기)-한잔에도

정직을 담을 것을 이제

KJC 국제양말로 멋진

하루가 되세요(국제양말)-되시기

빕니다…

-김광해교수(http://plaza.snu.ac.kr/~sunnysea)의 정확한 문장쓰기에서

인용

고작문(금성)Ⅵ. 설득을 위한 글쓰기 p. 교과서) 광고표현의 보충학습자료)한국광고업협회,

258-260

문제점을 지적하여

알맞게 고쳐 쓰기. 지도방안) 과장광고

표현, 대중 현혹 표현의

문제점을 깨닫고 바른

표현으로 고쳐 발표하게

함으로써 참신한

아이디어를 공유하도록

한다. 예시답안)침대는

가구가 아닙니다.-> 비상식적 표현날씬한

몸매,,,/수영복을 입고

뽐내던 날/ 날씬해야

스타-> 과장광고, 여성신체왜곡화선생님

을 연인으로 만나고픈

풋풋한 우리 이야기-> 교사-학생 간 내용

선정적, 비윤리적뉴욕

곰탕이 한국에 왔습니다.->곰탕조차 미국 것을

찾는 사대주의적 발상

한국방송광고공사, 한국광고학회, 광고정보센터, 광고계 동향(잡지), 광고저널(잡지) 홈페이지 링크

중기술가정(교학서) 2Ⅴ. 자원의 관리와

환경

각론) 내용연구 – 광고의

올바른 이해…그러나

광고가 정보 제공보다는

판촉을 위한 허위, 과장된 내용이 많아

소비자의 올바른 선택을

저해하고 있는 경우가

많으므로 소비자 보호법

등 여러 관련법에서 이를

규제하고 있다.

　

중기술가정(대한교과서) 2Ⅰ. 자원`의

관리와 환경 p. 65교과서) 좋은 광고와

나쁜 광고를 찾아보고

이유를 말해보자.

참고자료) 허위과장광고 판별 요령- 한국

소비자 보호원. 소비자 시대. 1994

지도방안) 광고의 종류, 게재된 매체, 상품명, 문제점 및 느낀 점을

쓰고, 바람직한 광고는

어떤 것인지

이야기해보게 한다. 문제가 있다고 판단되는

광고는 기존광고 문구를

바람직하게 고치도록

한다.- 좋은 광고 : 환경을 생각하는 광고, 마음이 따뜻해지는 광고, 올바른 정보를 제공하는

광고 등- 나쁜 광고 : 성을 상품화한 광고, 허위, 과장 광고, 충동구매를 조정하는

광고 등

고국어생활(천재교육)Ⅳ. 국어생활과

대중매체 p.129

교과서) 광고의 매체

언어적 특성을 다룬 글을

읽고 광고 언어는 어떤

특징을 가지고 있고, 그것이 국어생활에 어떤

영향을 미치는지

이야기해보자. 도우미>광고가 소비자의

소비심리를 자극하는

언어를 사용한다는 점을

염두에 두자

　

고국어생활(두산) Ⅵ. 매체환경과

국어생활 p.216교과서) 광고를 보고

영화를 관람한 후, 영화의 내용이 광고와

달라 실망하여 후회한

적이 있으면 그 이유를

말해보자.

　

지도방안) 광고언어가

우리 생활에 끼치는

영향을 크다. 광고

언어는 의사소통을

가능하게 하고 경제적

사회 문화적 정보를

제공하는 반면 언어가

갖는 구속력 때문에

불신감을 조장하고

과소비를 부추기며

불쾌감을 유발할 수

있다.연구) 학생들의

경험을 바탕으로 광고에

대한 인식을 새롭게 하기

위한 활동이다. 활동과정에서 광고의

부정적 기능을 지나치게

강조하지 말고, 바탕글을 이해하는데

도움을 주는 정도에서

그쳐야 한다. 학생들은

경험을 떠올리는

과정에서 자연스럽게

광고에 대한 인식을

새롭게 할 수 있을

것이다.고 사회문화(대한교과서)5.현대사회와

현대문제 p.207교과서) 열린과제 풀이

4.광고는 상품선정을

위한 매개체로 상업적인

성격을 띤다. 그래서

소비자의 소비심리를

자극하기 위해 때로는

충동적인 자극도 서슴지

않으며 온갖 방법을 다

동원하기도 한다.

　

광고본연의 기능인

상품에 대한 정보제공을

외면한 채 소비자의

의식, 무의식에

각인만을 시키는 경우도

있다. 그럼에도

소비자들은 쏟아지는

광고의 무차별 공격에

어떠한 대처도 하지

못하고 속수무책으로

당할 수밖에 없는 것이

현실이다. 광고는 모든

사람에게

일방적이고......고독서(민중서림)5.독서환경은 어떻게

활용할 것인가 p.374지도방안) 독서생활에서

책의 광고문을

효과적으로 활용하기

위해서 광고문의 긍정적

기능과 부정적 기능을

알게 한다. 특히

학생들이 직접 책을

소개하는 광고문을 보고

광고의 내용, 언어와

시각적 이미지 등을

분석하고 비판해서

읽어보도록 한다. 광고는 새로운 책을

소개하는 기능도 하지만

동시에 출판사의 상업적

이익 추구와 관련된

기능도 지니고 있다. 후자의 관점에서 광고

내용을 분석하고

비판해보자. 특히

광고의 시각적 이미지가

　

주는 특성과 과장된 언어

등에 주목해보자.

고국어생활(대한교과서)2.국어생활

의실천 p.246

지도방안) 학생들

생활을 중심으로

광고문과 상품명에서

유행어나 비속어, 언어규범이 파괴된말, 뜻을 모르는 외국어들을

찾아보게 한후 그러한

언어들이 지니는 특징과

국어생활에 미치는

영향을 중심으로 이들의

올바른 수용자세에 대해

생각해 보도록 이끈다. 일상생활에서 무심결에

따라하고 흉내 내는

광고언어들의 특징을

알고 그것들이

국어생활에 미치는

영향을 제대로 인식하고

있는지를 파악해야 한다. 교과서에 제시된 예

이외에 또 다른

광고언어들을 찾아본다.

　

고미술(천재교육)2.표현각론 p.66

지도방안) 소비 심리를

이용하는 광고의

문제점과 소비 욕망의

함수 관계를 깨우친다.(예; U2 광고의 문안)

　

고정치(법문사)2.정치과정과 참여

p.141각론) 광고에 의존하는

미디어는 지나치게

대기업에 친화적이 된다. 여론 조작과 이익에

영합한 사실 왜곡: 자신에게 유리한 국면을

　

조성하고, 권력으로부터의 보호를

받으려는 목적으로 혹은

보다 많은 광고 수입을

얻기 위해 사실을 왜곡, 축소 보도하는 경향이

있다.

총 330 권의 교사용지도서의 광고관련 내용에 대한 지도방안을 살펴본 결과

지도방안이 제시된 경우는 국어 과목이나 기술가정, 미술 과목이 대부분이었고, 국어

과목은 체계적으로 여러 사례를 통해 지도방안이 제시된 경우가 있었으나 미비하거나

왜곡된 내용을 제시한 경우도 볼 수 있었다. 사회 과목이나 기술가정 과목은 대부분

지도방안이 제대로 제시되어 있지 않았으며 미술과목은 평가방법이나 광고의 개념이

제시된 부분이 있지만 짧게 언급되어 수업에 활용하기에는 부족했다. 참고자료나 추천사이트에 있어서도 한국방송광고공사, 광고정보센터, TVCF 등

광고관련 전문사이트를 추천하고 있지만, 광고를 제대로 보는 방법을 가르치는

주제에서는 객관성이 부족한 사이트를 통해 좋은 광고와 나쁜 광고를 찾아낼 수 있다는

식의 지도방안을 제시하고 있다.

4 장. 결론 및 제언

 1. 연구결론    광고에 대한 부정적인 인식과 관련하여 학교 교육의 핵심이 되는 교과서를 살펴 그

안에 표현된 광고에 대한 내용을 분석하고자 초․중․고 교과서와 교사용지도서 총 680권의 내용을 살펴본 결과 다음과 같은 사실을 확인할 수 있었다.

○ 초․중․고 교과서(350 권)와 교사용 지도서(330 권) 680 권 중 조사된 광고관련

내용은 총 500건으로 1 권의 교과서에 0.73건의 광고관련 내용이 포함된 것으로

나타났다. 구체적 내용은 첫째, 단순한 용어로 사용된 경우가 35%로 가장

많았으며, 둘째, 광고사례를 인용한 경우가 24%, 광고 개념이 언급된 경우가

20%, 그밖에 광고관련 용어나 단순하게 탐구활동으로 제시된 경우가 20%였다. 전체 건수에서 고등학교 교과용 도서에 소개된 내용이 369건으로 전체의 74%를

차지하여 상급학교에서 광고에 대해 보다 많은 내용을 교육하고 있음을 알 수

있었다.

○ 조사된 교과서 내용 중 체계적으로 구성, 광고의 개념이 잘 제시, 또는 광고물이

적절하게 삽입되어 이해를 높인 경우는 5%에 불과했다. 14%는 광고를 왜곡하는

표현이나 부정적인 기능만을 부각시킴으로써 청소년에게 광고에 대한 부정적인

인식을 줄 가능성이 제기되었다.

○ 국어(작문, 화법, 문학, 문법, 국어생활, 독서) 과목에서는 ‘비판하며 글 읽기’

단원에서 대표적인 허위․과장광고 문안을 사례로 소개하였다. 뿐 만 아니라 허위․과장광고 문안을 직접 제작하여 보여주고 이를 비판하는 등 광고에 부정적인

이미지를 주는 경우가 많은 것으로 나타났다.

○ 사회, 경제(생활경제, 사회문화 등)에서는 ‘소비자의 권리’, ‘소비문화’와 관련하여

허위 ․ 과장광고에 대한 언급이 있었다. 소비욕구를 일으켜 충동구매를 일으키므로

광고를 비판적으로 받아들일 것을 소개하고 있다.

○ 광고언어와 관련하여 광고카피를 국어문법에 맞게 수정하여 제시하는 등 ‘광고의

창의성’에 반하는 내용이 제시되었다. 광고가 정보제공과 설득을 전제한 마케팅

커뮤니케이션임을 고려할 때, 광고와 국문법 사이의 균형 잡힌 시각이 제기되었다.

○ 330 권의 교사용지도서에서 교과서와 내용이 중복되는 부분을 제외하고

지도방안과 참고자료를 위주로 살펴보았다. 국어, 기술가정, 미술 과목에서

지도방안이 제시되었으나 체계적으로 여러 사례를 소개한 경우는 국어 과목에

한정되었다. 사회 과목이나 기술가정 과목은 구체적으로 제시되어 있지 않고

모호하게 표현되었다. 미술 과목은 평가방법이나 광고의 개념이 짧게 언급되어

수업에 활용하기에는 부족했다. ○ 참고자료나 추천사이트에 있어서도 한국방송광고공사(www.kobaco.co.kr),

광고정보센터(www.adic.co.kr), 광고포탈사이트(www.TVCF.co.kr) 등 광고관련

전문사이트를 추천하고 있다. 그러나 광고를 바라보는 방법을 가르치는

주제에서는 부적절한 사이트의 주장을 통해 좋은 광고와 나쁜 광고를 찾아낼 수

있다는 식의 지도방안을 제시하여 균형감이 없었음을 알 수 있었다.

 2. 제언 학교 교육의 핵심적인 기능을 수행하는 교과서의 중요성에 비해 교과서 안에 나타난

광고에 대한 표현은 적절하지 않았고, 비교육적인 내용이 있었음을 알 수 있었다. 일반

사회인의 인식은 물론, 가치관의 형성과정에 있는 초․중․고등학교 학생들에게 균형

잡힌 시각을 제공하지 못한다면 광고에 대한 왜곡된 이미지가 고착될 가능성이 높다. 뿐

만 아니라 교사용 지도서의 경우에는 수업의 내용을 좌우할 수 있기 때문에 더욱

중요하다. 광고에 대한 잘못된 묘사는 학생들에게 평생을 광고 비판자로 만들 수 있다. 교육은

창의적인 인간, 전인적 인간을 육성하는 것을 목표로 한다. 광고는 이런 맥락에서

창의성과 학제적 공부를 하는데 도움을 줄 수 있다. 업계는 물론, 학계와 광고단체들은

교과서에 잘못된 내용을 시정하는 요구해야 한다. 그러나 이런 소극적 노력보다는

광고를 활용한 교육 등 보다 적극적인 시도가 광고계 내부에서 시작되어야 할 것이다. 궁극적으로는 광고에 대한 잘못된 인식을 학교교육에서 만들어지지 않도록 초 중

고교에서 광고교육을 강화 노력이 시급하다. 따라서 다음의 몇가지 제언을 덧붙여본다.

첫째, 교과서 제작 및 학교 교육에 광고계의 관심

우선 문제가 있는 교과서 광고에 대한 표현의 시정을 관계당국에 요구하여야 하며

교과서 제작과정에 광고학자들이 적극적으로 참여할 있어야 한다. 현재 광고 교과서

『광고일반』의 채택을 높이도록 하는 방법도 있겠으나 많은 학생을 대상으로

독립교과를 선택할 수 없다면, 방과 후 학습에 광고연구자, 또는 현업 광고인들이

능동적으로 참여하는 것도 고려할만하다. 또한 교과서 제작과정에 광고업계와 학계가

적극 참여하여 구체적인 교수학습 자료를 제공하여야 하며, 광고의 콘텐츠와 미디어, 그리고 CT 차원의 활용 위해 지속적인 관심과 노력이 제고되어야한다. 유럽중심의

광고교육포럼(www.aeforum.org)이 이상적인 모델을 제공할 것이다. 어린이와 광고, 또는 광고 교육과 연구에 대한 다양한 자료를 제공하며 광고에 대한 광고계의

목소리보다는 올바른 평가와 균형 잡힌 시각을 제공할 수 있도록, 중립적인 입장에서

교육적 측면을 강조할 때가 되었다.

둘째, 광고활용교육의 도입(AIE, Advertising In Education) 업계와 학계는 산학연계 프로그램으로 학교교육에서 광고의 비중을 높여가도록

다각적으로 노력하며 교사연수와 같은 프로그램을 강화해야 한다. 광고에 대한 관심을

교실 안으로 도입하여 다양한 연계 수업과 재량수업 등에 광고가 참여할 수 있도록

하여야 한다. 따라서 미디어교육의 한 축을 광고가 담당할 수 있어야한다. 이를 위해

광고업계와 학계는 광고를 활용(through)하고 광고에 대한(about) 교육으로서『

광고를 활용한 교육(Advertising In Education)』을 통해 적극적으로 학교 교육에

참여하여야 한다. 직업교육과 창의력 교육, 미디어교육으로서 광고의 교육적 측면을

강조하여 교실에서의 광고(Advertising In Class)를 실현할 수 있을 것이다. 이것은

광고계의 의무이며 권리다.

셋째, 광고 이미지 개선 위원회, 또는 광고교육 기금의 마련

광고에 대한 인식을 학교로부터 시작하여 전 국민으로 확대하는 이미지 개선

프로젝트의 실행이 요구된다. 이 사업에는 주요 광고회사, 광고주, 광고 매체사 등을

포함한. 광고업 전체의 뜻이 모아져야 한다. 이것은 기업, 즉 광고주에 대한 국민의

비판적 시각을 개선하기 위한 노력과 연계하여 가칭 광고이미지개선위원회를 구성하여

종합적이고 체계적인 노력을 기울여야 할 것이며, 광고에 대한 국민의 인식 제고

프로젝트로 큰 틀이 짜여져야 한다. 이와 관련하여 사례로 미국의 광고교육기금

(Advertising Educational Foundation, www.aef.com)을 참고 할만한다. 비영리기구로서 광고회사와 광고주, 광고매체사 등의 출연으로 공익자금을 마련, 사회․경제적 필수요소로서 광고가 수행하는 기능을 널리 알릴 수 있어야 한다. 이렇게 할 때, 발전적이고 지속가능한 광고에 대한 사회의 인식 제고가 가능할 것이다.

본 연구는 몇가지 한계를 갖고 있다. 첫째, 코더의 일치도를 구하지 않았기 때문에

일반화의 문제가 있다. 둘째, 현황 파악을 목적으로 하였기에 구체적인 인과관계를

규명하기에는 부족함이 있다. 셋째, 방법론에 있어 양적 질적 분석을 시도하였으나

유목의 선정의 문제가 있다. 그럼에도 불구하고 첫 번째로 시도된 교과용 도서의 광고

표현 연구는 교과서에 나타난 광고에 대한 인식을 확인할 수 있었다.

참고문헌

교육인적자원부(2004), “광고일반” 서울 : 교학사

김동현 (2006) 광고인식 제고를 위한 제언 : 초중고 교과서 광고관련 인식 조사결과를

중심

             으로. 광고학회 춘계광과 학술심포지엄 발표논문집. 이희복 (2005a) AIE 와 광고리터러시. 커뮤니케이션학회 추계학술대회 발표논문집. ------(2005b) 광고를 활용한 미디어교육(AIE). 광고학회 추계학술대회 발표논문집. ------(2006) 미디어교육과 교과과정. 커뮤니케이션북스. ------(2006) 올바른 미디어교육이 필요하다. 조선일보. 1. 12 한국광고단체연합회(2005) 광고길라잡이 : 창의력을 키우는 광고수업

한국광고단체연합회(2006) 초 중 고 교과서 내용 중 광고관련 내용에 관한 조사 분석. www.adic.co.kr www.aeforum.org     www.aef.com