แผนธุรกิจ “de something...
TRANSCRIPT
แผนธรกจ “De Something Green” Business Plan for De Something Green
แผนธรกจ “De Something Green”
Business Plan for De Something Green
ภญญาพชร พรพศาลฉตร
การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม
มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559
©2560
ภญญาพชร พรพศาลฉตร สงวนลขสทธ
ภญญาพชร พรพศาลฉตร. ปรญญาบรหารธรกจบณฑต สาขา วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม เมษา 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ แผนธรกจแผนธรกจ คาเฟขนม “De Something Green”(65 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร.ไกรฤกษ ปนแกว
บทคดยอ
แผนธรกจนมวตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดในการท าธรกจ คาเฟขนมคลน ราน De Something Green ในการจดท าแผนธรกจน ไดใชการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ การวเคราะหการแขงขนและการวจยการตลาดโดยการสมภาษณเชงลกของกลมผบรโภคทดแลสขภาพ หรอ ผทชนชอบรบประทานอาหารสขภาพ/คลน ผลการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ พบวา จดแขง คอ ความเชยวชาญดานการท าขนม ขนมสดใหม จดออนคอ ประสบการณในการท าธรกจ โอกาส คอ พฤตกรรมการรกสขภาพของผบรโภคและอปสรรค คอ ภาวะเศรษฐกจ ส าหรบการวเคราะหการแขงขน พบวา ในบรเวณรานระยะ 3 กโลเมตร มรานคาเฟขนมคลนอย 1 รานคา จงเลงเหนวาคแขงมนอยรายท าใหเหนโอกาสในการเปดธรกจ ส าหรบผลการวจยตลาดพบวา มความนาสนใจ จากผลการวเคราะหขางตนสามารถก าหนดของกลยทธราน คอ กลยทธดานการตลาด กลยทธดานการสรางแบรนด กลยทธดานผบรหาร และกลยทธความเปนผน า ส าหรบธรกจนใชลงทน 400,000 บาท โดยมผลตอบแทน(IRR) อยท 30% มลคาปจจบนสทธ(NPV) 1,606,773.80 ระยะเวลาคนทน(ป) 0.438 ค ำส ำคญ: อำหำรคลน, ขนมเพอสขภำพ, แผนธรกจ
Ponphisatchat,P. M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises) April 2017, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for De Something Green (65 pp.) Advisor : Kraioek Pinlaeo, Ph.D.
ABSTRACT
This business plan aims to study the feasibility for investment in the business of clean-eating café, De Something Green Restaurant. Business environment analysis, business competitive advantage analysis and marketing research were used in this study. Marketing research was done using in-depth interviews methods conducted one-on-one on health-conscious consumers or clean eating consumers.
The results from business environment analysis indicated that the strengths of investment in this business are cooking proficiency and freshness of food, while the weakness is the lack of experience at running a business. In addition, business opportunity is the rise of health-conscious consumers and the business threat is the economic condition. Regarding business competitive advantage analysis, it was found that there was one another clean-eating café at a distance of 3 from the study restaurant. Thus, having few business competitors, the restaurant has a better chance to survive. In additions, the marketing research showed that interesting.
Based upon the above analysis, business strategies of De Something Green Restaurant are marketing strategy, brand building strategies and administrator strategy. For this project, initial investment is 400,000 Baht, internal rate of return (IRR) is 30%, net present value (NPV) is 1,606,773.80 Baht and pay back period is 0.438 year.
Keywords: Clean Food, Low Fat Bakery, Healthy Food, Business
ฉ
กตตกรรมประกาศ
การจดท าแผนธรกจ “De Something Green”ในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร. ไกรฤกษ ปนแกว อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยครงนมความสมบรณแบบครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชามาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน
ภญญาพชร พรพศาลฉตร
ช
สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า
1.1 ประเภทของธรกจ 1 1.1.1 สถานทตง 1 1.1.2 ประเภทของบรการ 2 1.1.3 รายละเอยดของบรการ/จดเดน 3
1.1.4 วสยทศน 4 1.1.5 พนธกจ 5 1.1.6 เปาหมาย 5 1.1.7 วตถประสงคของธรกจ 5 1.1.8 โครงสรางการบรหาร 5 1.1.9 ทมาของการจดท าแผน 7 1.1.10 ความส าคญของการจดท าแผน 7 1.1.11 วตถประสงคของการจดท าแผน 7 1.2 วธการศกษา 7 1.3 การด าเนนการวจย 19 บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.1 ทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมและศกยภาพ 23 2.2 ความเสยง 24 2.3 วเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 26
2.4 วเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 28 2.5 ปจจยเสยงทเกดจากแวดลอมภายใน 31 2.6 ปจจยเสยงทเกดจากแวดลอมภายนอก 32
ซ
สารบญ (ตอ) หนา
บทท 3 การวเคราะหการแขงขน 3.1 สภาพของการแขงขน 33
3.2 การวเคราะหอตสากรรม 34 3.3 สภาพของการแขงขน 35 3.4 ค าอธบายสถานภาพของธรกจ 37 3.5 คแขงของธรกจ 38 3.6 วเคราะหสถานภาพทางธรกจ 40 3.7 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 42
บทท 4 การจดท ากลยทธ และแผนปฏบตการ 4.1 กรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ 43
4.2 แนวคดและทฤษฎทน ามาใช 44 4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 46 4.4 แผนงานดานการเงนและงบประมาณ 48
4.5 การวเคราะหผลตอบแทน 49 บรรณานกรม 56 ภาคผนวก 59ประวตผเขยน 65เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ
ฌ
สารบญตาราง
หนา
ตารางท 2.1: ปจจยเสยงทเกดจากแวดลอมภายใน 31 ตารางท 2.6: ปจจยทเกดจากแวดลอมภายนอก 32 ตารางท 3.1: การวเคราะหต าแหนงของสนคา 41ตารางท 4.1: แผนงานดานการเงนและงบประมาณ 48 ตารางท 4.2: แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทน 49 ตารางท 4.3: แสดงการประมาณการคาเสอมราคา 50 ตารางท 4.4: แสดงประมาณการรายได 50 ตารางท 4.5: แสดงการประมาณคาใชจาย 51 ตารางท 4.6: แสดงการประมาณการตนทนผนแปร 51 ตารางท 4.7: แสดงจดคมทน 52 ตารางท 4.8: แสดงงบก าไรขาดทนประมาณการจากสถานการณปกต 52ตารางท 4.9: แสดงงบก าไรสะสมประมาณการจากสถานการณปกต 53 ตารางท 4.10: แสดงกระแสเงนสดของกจการ 53 ตารางท 4.11: งบแสดงฐานะทางการเงน 54 ตารางท 4.12: แสดงการตอบรบตลอดโครงการ 54ตารางท 4.13: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 55
ญ
สารบญภาพ
หนา
ภาพท 1.1 แสดงแผนทตง 1 ภาพท 1.2: ตวอยางเครองดมผกผลไมเพอสขภาพ 2 ภาพท 1.3: ตวอยางเมนสมทตโบวล, บราวน, ขนมปงผลไม 2 ภาพท 1.4: ตวอยางเมนอาหารทานเลน 2 ภาพท 1.5: ภาชนะของทางราน 3 ภาพท 1.6: แกวน าทรงสงขนาด435 ml. 3 ภาพท 1.7: บราวนหวใจ 4 ภาพท 2.1: การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค 23 ภาพท 2.2: ความเสยง 24 ภาพท 3.1: Five Force Model 33 ภาพท 3.2: ตลาดเบเกอรไทย 35 ภาพท 3.3: มลคาตลาดอาหารสขภาพของไทยในป2558แบงตามชนดอาหารสขภาพ 36 ภาพท 3.4: ภาพตวอยางขนมคลน 36 ภาพท 3.5: มลคาตลาดอาหารของไทย 37 ภาพท 3.6: Greenmade Cafe (กรนเมดคาเฟ) 38 ภาพท 3.7: รานวรส 38 ภาพท 3.8: รานใบเมยง 39 ภาพท 3.9: BCG Model 40 ภาพท 4.1: กรอบแนวคดทฤษฎ 43
1
บทท 1
บทน า
บทนเปนการน าเสนอ เนอหาทเกยวกบการแนะน าธรกจ ความส าคญและทมาของการจดท าแผน วตถประสงคของการจดท าแผน และวธการศกษาทน ามาใชส าหรบจดท าแผน โดยมรายละเอยดเปนรายขอ ดงตอไปน
1.1 แนะน าธรกจ ธรกจ รานขนมเพอสขภาพ เปนธรกจทเปดใหม โดยเลงเหนถงการด าเนนชวต ของคนไทยในยคปจจบน ทใหความส าคญกบสขภาพมากๆ ทงกลมออกก าลงกาย จ ากดอาหารควบคมการทานแคลอรตอวน หรอกลมคนทมปญหาระบบขบถายตองการใยอาหารส าหรบระบบขบถาย ราน CAFE สขภาพจะใชผลตภณฑออแกนค และตกแตง รานดวยสเขยวเพอใหความรสกถงธรรมชาต และใช เฟอรนเจอร และจาน ชาม วสดจากไมเพอใหเขากบ สเขยว ของทางราน ท าใหบรรยากาศอยกบธรรมชาต รสก สงบ ผอนคลาย นอกจากนทางรานจะมบรการ Wifi เพอสะดวกกบลกคาทตองการท างาน โดยสถานทจะใชเปนตคอนเทนเนอรเกา โดยรอบๆเปนสวนเลกๆ ทสามารถ นงไดทงดานนอกและดานในรานไดอกดวย เพอความสะดวกของลกคา โดยประเภทของธรกจเปนธรกจ Cafe ขนมคลน โดยอยในประเภทบรการ โดยเมนของเราจะท ามาจาก ผลไมเปนหลกเพอตอบสนองคนรกสขภาพ
1.1.1 สถานทตง 94 ถนน ราชพฤกษ แขวง ตลงชน เขต ตลงชน กรงเทพมหานคร 10170 ภาพท 1.1 : แผนทราน
ทมา: Pantip. (2014). Think Cafe ; Let's Think Inside the Bloc.
Retrieved from https://pantip.com/topic/32513001
2
1.1.2 ประเภทของสนคา / บรการ
De Something Green ขนมเพอสขภาพ ทง เครองดมสขภาพ ขนมหวาน อาหารทานเลน 1.ประเภทเครองดม
ภาพท 1.2: ตวอยางเครองดมผกผลไมเพอสขภาพ
ทมา: mthai. (2015). ผลน ำผกไม.
สบคนจาก http://health.mthai.com/howto/health-care/9903.html
2.ประเภทขนม ภาพท 1.3: ตวอยางเมนสมทตโบวล, บราวน, ขนมปงผลไม
ทมา: fitkabdao. (2016). อำหำรคลน.
สบคนจาก https://fitkabdao.com/สมทตโบวล/ ทมา: ทน. (2559). เมนอำหำรคลนม อเชำแสนงำย.
สบคนจาก http://variety.teenee.com/foodforbrain/73768.html, ทมา: Plus.google. (2017). Scotsman.
Retrieved from http://www.kinaroi.com/news1410.html
3
3. อำหำรทำนเลน ขนมปง/สลด
ภาพท 1.4: ตวอยางเมนอาหารทานเลน
ทมา: wanista. (2015). 10 Sarapan Pagi Mudah dan Sihat Bawah 400 Kalori. Retrieved from https://www.wanista.com/2015/76905/10-sarapan-pagi-mudah-
dan-sihat-bawah-400-kalori/ ทมา: easythaifoodrecipes. (2555). สตรน ำสลดใส.
สบคนจาก http://easythaifoodrecipes.blogspot.com/2012/03/blog-post_25.html
1.1.3 รายละเอยดของสนคา / บรการ จดเดน ภาพท 1.5: ภาชนะของทางราน
ทมา: aliexpress.com. (2016). อปกรณในครว.
สบคนจาก https://th.aliexpress.com/item/Beihe-BPA-Free-Wheat-
StrawTableware-Sets-Plastic-Children-Bowl-Spoon-Chopsticks-Cup-Dishes-
Dinnerware-Sets/32781038852.html?spm=2114.54010208.4.82.EVWNHq
4
ภาพท 1.6: แกวน าทรงสงขนาด435 ml.
ทมา: checkprice. (2015). ชดเครองแกว.
Retrieved from http://checkprice.net/price_list/0Cd1EFjqt9w.html
1.ตกแตงดวยวสดจากธรรมชาต เชน ชอน จาน ชาม ภาชนะจากซงขาวโพด และขาวสาลฟาง โดยวสดธรรมชาต ไมมสารตกคางในรางกาย มนใจไดวาปลอดภย 100% ภาพท 1.7: บราวนหวใจ
ทมา: goldilocks. (2015). Love Bite Brownie.
Retrieved from http://www.goldilocks.co.th/?page=product&cat=9 2. ดไซน ขนมทมรปลกษณ ตวการตนหรอนารกๆตามสไตลของทางราน มการตกแตงโดยใช
ผลไม เพอความสวยงาม เชน บราวนเปนรปหวใจ 1.1.4 วสยทศน
De Something Green เปน Cafe เพอสขภาพ อนดบ 1 ยานฝงธน ทใสใจสขภาพลกคา โดยการคดสรรวตถดบทมประโยชนกบลกคา และการออกแบบเมนตางทนารกๆ เพอคมคากบเงนของลกคา
5
1.1.5 พนธกจ มอบความสขและตอบสนองความตองการของลกคา ใสใจสขภาพลกคา ทงบรรยากาศทเงยบสงบ เหมอนอยกลางธรรมชาต โดยจดเดนของทางรานอยท บราวนไรแปงทท าจาก วตถดบจากทางธรรมชาต และตกแตงบราวนนารกตามสไตลของทางราน
1.1.6 เปาหมาย ในอนาคตถารานมลกคาทแนนอนโดยวดจากก าไรหรอฐานลกคาประจ า จะมบรการ เดลเวอร สงถงบานในระยะ 4 กโลเมตร เพราะวาบรเวณทตงรานจะมหมบานจ านวนมาก ลกคาบางทานอาจไมสะดวกออกจากบาน หรอไมสะดวกท าอาหารเอง และนอกจากนมการเพมเมน ทงอาหารคลน ขนมหวานเพมมากขน เพมความหลากหลายกบผบรโภค อกทงการเพมเมนขาวยงสามารถเพมฐานลกคาไดอกดวย
1.1.7 วตถประสงคของธรกจ 1. ยอดขายเพมขน 20% ตอป 2. สรางการรจกของธรกจ โดยมยอดขาย 230,000 ตอเดอน 3. สรางความพงพอใจกบลกคา เพมขน 10% ตอเดอน
1.1.8 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ
ภาพท1.8: แผนผงองคกร
ทมา: จดท าดวยตนเอง
ทนจดทะเบยน 400,000 บาท จ านวนพนกงาน 4 คน
เจาของ
ฝายบญช ฝายผลต ฝายปฏบตการ
6
ผบรหารและบคคลากร หนาทและประวตผบรหาร 1. น.ส. ภญญาพชร พรพศาลฉตร อาย 26ป ต าแหนง : ผบรหาร/เจาของ หนาท : บรหารจดการราน ควบคม ดแลและชวยเหลอทกต าแหนงใหปฎบตหนาทอยางราบรน ยามเมอเกดปญหาสามารถเปนผน าแกปญหาเฉพาะหนาได การดแลการสงสนคาจากซบพลายเออร 2. น.ส.พชญา พรพศาลฉตร อาย 21ป ต าแหนง ฝายบญช หนาท พนกงานแคชเชยร ดแลบญช ดแลโปรโมชน กลยทธตางๆของทางราน 3. นาย โชคด มชย อาย 25ป ต าแหนง ฝายปฏบตการ หนาท ดแลความสะอาดภายในราน และบรเวณรอบๆ ในสะอาดถกหลกอนามย ตอนรบและดแลลกคา เชดโตะ ท าขนมในบางครง 4. น.ส ขวญใจ ยมสวย อาย 28ป ต าแหนง ฝายผลต
หนาท สงซอวตดดบ ดแลวตดดบใหถกหลกอนามย ควบคมสตอก ดแลจดการในครวใหสะอาด จดเตรยมขนมกอนเปดรานและตอนลกคาสงสนคาหนารานใหตรงตามทก าหนด
1.1.9 ทมาของการจดท าแผน
จากการไดเหนคนรอบขางเรมหนมาใสใจสขภาพมากขน ประกอบเปนจงหวะทเทรนสขภาพเกดขนพอด และเราเปนคนทชนชอบทานเบเกอร และขนมอยแลว จงลองศกษาวาเทรนนนาสนใจหรอไม สามารถดดแปลงจากขนมหวานแบบเดม มาเปลยนวสดดบไดอยางไรบาง โดยชมขนมแบรนดตางๆ โดยทางแบรนดบอกวาสามารถทานแลวสขภาพด อมทอง จงท าใหเหนวาเปนธรกจทนาสนใจกบเทรนทเกดใหมในบานเรา แตตองตงปรบเปลยนรปแบบ การตกแตงหนาตาขนมใหสวยมากขน
พฤตกรรมในการทานอาหารในปจจบนทงอาหารคาวและขนมหวานนน ผบรโภคใหความส าคญกบหนาตาของอาหารหรอขนมทตองนารบประทาน จดตกแตงทสวยงาม เปนเอกลกษณ มากกวารสชาตในปจจบน เพอดงดดความสนใจของผบรโภค
7
การทคนไทยในปจจบนประสบปญหา น าหนกเกนจากการบรโภคอาหารทมแคลอรสง เนองจากคนไทยชนชอบการทานรสหวาน อกทงประเทศไทยมรานอาหารทงอาหารคาว และขนมหวานจ านวนมากจงสงผลกบการทานอาหารของคนไทย
การมรานขนมคลนเพอสขภาพจงเปนทางเลอก ทคนไทยสายรกสขภาพแตชอบทานขนมหนมาสนใจบรโภคกนมากขน
1.1.10 ความส าคญของการจดท าแผน
ในปจจบนธรกจ Cafe ขนมคลน เปนธรกจใหม ทมการเปดใหบรการ เนองจากเกดเทรนการรกสขภาพ โดยจากบคคลนน คอยขางจรงจง กบรปราง โดยเพราะอยางยง การออกก าลงกาย เพอใหมสขภาพทด แลวยงมรปรางทดอกดวย หรอคนรอบขางมหนทด เชนมกลาม มซกแพค จงท าใหเราตองทานอาหารเพอสขภาพรกษาหนควบคกนไปอกดวย แตเมอทองวาง เวลาหว การทานขนม เชน ขนมปง สมทตโยเกรต น าเพอสขภาพ เพอบรรเทาอาการหว หรอสามารถทานใหชวงเวลาทรบเรง ในยคทเวลามความส าคญทกนาท
จงเลงเหนวาในปจจบนธรกจคาเฟขนมคลนเปนธระกจทนาสนใจ ตอบโจทยกบการใชชวตของคนยคใหมสายรกสขภาพ หรอลดน าหนก ทตองการสงแปลกใหมกบคาเฟสายคลน
1.1.11 วตถประสงคของการท าแผน 1. เพอลดความเสยงในการด าเนนการธรกจ
2. เพอเตรยมพรอมในการด าเนนงาน
1.2 วธการศกษา 1.2.1 การคนควาจากแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ
1.2.1.1 ทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ผบรโภค หมายถง ผประกอบธรกจ จะตองน าเสนอผซอหรอผบรโภค เพอใหซอสนคาของทางราน โดยการรบสนคา การบรการ จากผประกอบการ นอกจากนยงหมายถง ผไดรบบรการหรอผใชสนคา จากผประกอบธรกจโดยชอบ แมมไดเสยคาตอบแทนกตาม เพราะ “ผบรโภคคอพระเจา” ในอดต ผบรโภคมกถกเอารดเอาเปรยบจากผประกอบ ทงกลยทธดานการตลาด คณภาพสนคา และราคา นอกจากนผบรโภคสวนใหญยงขาดความรเกยวกบสทธ กฎหมายตางๆทผบรโภคควรไดรบ เนองจากคนไทย ไมใหความส าคญของสทธผบรโภค จงเปนชองวางใหผประกอบการเอาเปรยบผบรโภค แตในปจจบน ตลาดส าหรบผบรโภคมความส าคญของธรกจอยางยง โดยเฉพาะทมการตลาด
8
จะตองศกษารายละเอยดของกลมผบรโภค วาตองการอะไร ท าไมถงตดสนใจซอสนคา/บรการ หรอเปลยนแปลงการซอเพราะเหตผลอะไร ยงถาผบรหารใสใจจะท าใหเดาใจและเขาใจผบรโภคมากขน สวนพฤตกรรมของผบรโภคหมายถงการกระท าทแสดงออกมาโดยไมรตว หรอเปนพฤตกรรมทแสดงออกจากตามธรรมชาต (Foxall & Sigurdsson, 2013) กลมบคคลทตองการซอสนคา หรอบรการเพอตอบสนองตามความตองการ และความพงพอใจสวนตว การศกษาพฤตกรรมผบรโภค ทงเลอกซอ สนคาและบรการตางๆ เปนการศกษาพฤตกรรม ในการตดสนใจของผบรโภค เพอใหไดรบรถงความพอใจสงสดจากเงนทมอยอยางจ ากด (วนด รตนกาย, 2554) หรอการกระท าจากการแสดงออกจากมนษยเมอเจอสงเรา ภายใน เชน ทศนคต คานยม นอกจากนทงปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม สงคม (นนทา ศรจรส, 2551) หรอนอกจากนการแสดงออกในการซอของ ของผบรโภคและประเมนผล ความคาดหวงจากผบรโภค
2. พฤตกรรมผบรโภค คอ การแสดงออกของบคคล เพอไดรบสนคาหรอบรการ ตามทตนเอง
ตองการ
3. พฤตกรรมผบรโภค คอ กระบวนการศกษาขอมลเกยวกบการซอ และประมวลผล สนคา
บรการ
4. พฤตกรรมผบรโภค คอ พฤตกรรมการซอ การใช การประเมน และการก าจดสนคาและ
บรการ ขนสดทายของผบรโภค ทซอสนคาและบรการ เพอความตองการของตนเอง
2. องคประกอบ วเคราะห วจย พฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคา ทมสวนเกยวของกบการโฆษณาสนคาและบรการ ทงบคคลและกลมบคคล หรอองคกร เพอทราบความตองการ ใครอยในตลาดเปาหมาย ลกษณะกลมเปาหมาย โดยมกลมเปาหมายทางดาน 1 ภมศาสตร 2 ประชากรศาสตร 3 จตวทยา4 พฤตกรรมศาสตรกลยทธการตลาด นอกจากน 4P กมสวนส าคญในดานการตลาด 1 ผลตภณฑ 2ราคา 3การจดจ าหนาย 4การสงเสรมการตลาด ทเหมาะสมและการตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย (ปรชญา ปยะรงส 2554) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคนกการตลาดจะเรยกวา 6W 1Hซงประกอบไปดวยดงน 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) ใครคอกลมเปาหมายหรอลกคาทธรกจมองเอาไว
9
2.ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) อะไรทลกคาตองการซอสนคาของเราทแตกตางจากคแขง เชนตราสนคา คณภาพ การออกแบบของบรรจภณฑ 3. ท าไมผบรโภคจงซอสนคา (Why does the consumer buy?) อยากทราบถงบคคลทมอทธพลตอการซอ หรอโดยการศกษาวตถประสงคและสาเหตทแทจรงในการซอของผบรโภค 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying) การตดสนซอสนคาอาจจะมาจากอทธพลของคนรอบขาง หรอบคคลอนๆ ทใชเหตผลประกอบการในการตดสนใจซอ สนคานนๆ โดยProfessor Philip Kotler ไดแบงผมสวนรวมการตดสนใจ 5 กลมดงน 4.1 ผรเรม คอ ผทมความคดอยากซอสนคา 4.2 ผมอทธพล คอ ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา 4.3 ผตดสนใจซอ คอ ผตดสนใจขนสดทายวาจะซออะไร อยางไร ทไหน 4.4 ผซอ คอ ผทจายเงนซอสนคา 4.5 ผใช คอ ผทใชสนคาหรอบรการนนๆ กลยทธทางการตลาดทใชมาก คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด โดยการใชโฆษณาซงจะมงเนนการใชผม อทธพลในการตดสนใจซอ จงใชพรเซนเตอรทเปนทนยมชนชอบของกลมลกคาเปาหมาย 5. ผบรโภคซอเมอใด ( When does the consumer buy?) ตองการทราบถงโอกาสทผบรโภคตองการซอ เชน เทศกาล โอกาสพเศษตางๆ โดยใชกลยทธสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค 6. ผบรโภคซอสนคาทไหน (Where does the consumer buy?)วเคราะหแหลงชองทางในการซอหรอสถานทบรการของลกคาของเรา เชนหางสรรพสนคา ตลาด หรอสถานทขายเฉพาะ 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)เปนการวเคราะหพฤตกรรมในการซอของผบรโภค วาตองการอะไร เหตใดถงตดสนใจซอโดยมขนตอนการตดสนใจซอ คอ 7.1 รบรปญหา 7.2 การคนหาขอมล 7.3 การประเมนทางเลอก 7.4 การตดสนใจซอ 7.5 ความรสกภายหลงการซอ โดยใชกลยทธการสงเสรมการตลาดซงประกอบดวย การโฆษณา การประชาสมพนธการขายโดยใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย 1.2.1.2 แนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix)
10
ใชเครองมอเพมนอกเหนอ 4 P’s (วระวฒน กจเลศไพโรจน : 2547) ไดแก 1. ตลาดภายใน (Internal Marketing) การตลาดภายในบรษท อาจหมายถงการจดอบรมพนกงาน รวมถงการจงใจพนกงานหรอบคลากรในการบรการ เพอสรางความสมพนธทดกบลกคา เพอเปนการสนบสนนใหบคลากรทถนด สรางความพงพอใจในการบรการใหกบลกคา อกทงยงสรางภาพลกษณกบธรกจ 2. การตลาดทสมพนธกนระหวางผซอและผขาย (Interactive Marketing) หมายถง การสรางคณภาพบรการ โดยทผขายบรการใหกบลกคาอยางนาเชอถอ อกทงเปนทยอมรบและสรางความพอใหกบลกคา โดยมเกณฑดงน 2.1 การเขาถงลกคา (Approach) สถานทตง เวลาเปดปดของราน สงอ านวยความสะดวกตางๆ ทเหมาะสมเขาถงลกคาไดงาย
2.2 การตดตอสอสาร (Communication) ตองใชภาษาทเขาใจงายและสอสารขอมลทถกตอง 2.2.1 ความสามารถ (Competence) พนกงานทใหบรการตองมความช านาญและมความรความสามารถในงานนนๆไดถกตอง 2.2.2 ความมน าใจ (Courtesy) พนกงานตองมมนษยสมพนธทด มความเปนกนเอง มใจรกการใหบรการลกคา 2.2.3 ความนาเชอถอ (Credibility) พนกงานตองสรางความเชอใจและสรางความไววางใจในการใหบรการ โดยการแนะน าสงทดทสดหรอเหมาะสมทสดแกลกคา 2.2.4 ความไววางใจ (Reliability) พนกงานตองบรการลกคาอยางสม าเสมอและถกตอง 2.2.5 การตอบสนองลกคา (Responsiveness) พนกงานจะตองท าอยางถกตองและเตมใจในการบรการลกคา 2.2.6 ความปลอดภย (Security) การบรการตองปลอดภย เชนทจอดรถ ตองมคนดแล 2.2.7 การสรางบรการใหเปนทรจก (Tangible) บรการทลกคาไดรบ จะใหเขาสามารถคาดคะเนถงคณภาพของบรการดงกลาวได 2.2.8 การเขาใจและรจกลกคา (Understanding/Knowing Customer) พนกงานตองพยายามเขาใจถงความตองการของลกคา และใหความสนใจตอบสนองความตองการดงกลาว 2.2.9 การท า ใหบรการแตกตางจากคแขง (Competitive Differentiation) ตองพฒนาสนคาการใหบรการทเหนอคแขงทงตวผลตภณฑทตองแตกตาง สรางความแตงตางในการบรการอยางเหนไดชดเจนกบลกคา โดยการพฒนาคณภาพการใหบรการเหนอกวาคแขง
11
1.2.1.3 ทฤษฎแนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Mix) ของ Philip Kotler บอกไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 7Ps ในการก าหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย 1. ดานการผลตภณฑ (Product) สนคาหรอบรการ ส าหรบสนองความตองการหรอความจ าเปนของมนษย โดยสงทผขายตองการมอบใหลกคาทง จดเดนของผลตภณฑ รสชาต แพคเกจ ผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑ ทลกคาควรไดรบ โดยปกตจะแบง ผลตภณฑออกเปน 2ลกษณะ คอ ผลตภณฑทจบตองได และผลตภณฑทจบตองไมได 2. ดานราคา (Price) ตองเหมาะสมกบราคา ทคควรกบคณคาของผลตภณฑ เมอลกคาเปรยบเทยบความเหมาะสมทลกคาควรไดรบ จากสนคาหรอบรการนนๆ ถาคณภาพของสนคาหรอการบรการเหลานนดท าใหลกคาตดสนใจงายในการซอ ดงนนผบรหารควรก าหนดราคาใหสมพนธกบการบรการหรอสนคาเพอความเหมาะสมกน
3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ตองพจารณา ทตงของรานคา ชองทางในการขายสนคาหรอการบรการ เหมาะสมกบกลมเปาหมายของเราหรอไม นอกจากนตองดความสะดวกของลกคาวามทจอดรถ การจราจรบรเวณนนอกดวย
4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) ทงการลด แจก แถม เปนกลยทธสรางแรงจงใจอกแบบหนง ท าใหลกคาหนมาสนใจ สนคา หรอบรการของเรา เพอเปนการสงเสรมการขาย โดยมวตถประสงคใหลกคาเกดการปรบทศนคตและพฤตกรรม เพอจงใจใหมาสนบรการหรอซอสนคาของเรา
5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ดานบคคลากร ผบรหารตอง จดฝกอบรม สรางแรงจงใจใหพนกงาน และคดเลอก เพอใหสามารถสรางความตองการ ตอบสนองผใชบรการใหเปนทพงพอใจกบลกคา โดยการสรางความแตกตางเหนอคแขง จากความสมพนธระหวางพนกงานทใหบรการ กบบคคลอนในองคกร โดยมความคดสรางสรรค นอกจากนยงสามารถแกปญหาตางๆ เพอการสรางคานยมใหแกองคกร
6. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนการน าเสนอและการสรางลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา จากภาพลกษณของสนคาและบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา ตงแตการแตงกายตองสะอาดเรยบรอย การพดคยกบลกคาตองสภาพออนโยน บรรยากาศภายในรานเชน สะอาด ไมเหมนอบ สกปรก และการใหบรการทรวดเรวถกตอง หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ
12
7. ดานกระบวนการ (Process) ตองมกฎระเบยบทชดเจน ของการปฏบตงานในดานการบรการ เพอให ขบวนการผลตทรวดเรว และถกตองทสด เพอการบรการทถกตองรวดเรวกบลกคา นอกนท าใหลกคาเกดความประทบใจในการบรการของทางรานอกดวย
1.2.1.4 ทฤษฎพฒนาผลตภณฑใหม
“Mccathy & Pereault, Jr. (Basic Marketing, 1991 - p. 342)” ใหความหมายของ ผลตภณฑใหมวา ผลตภณฑทคดคนขนมาใหม หรอผลตภณฑทมความคดไอเดยใหมๆ หรอพฒนาตอยอดจากผลตภณฑเดมทมอยแลว โดยพฒนาใหดขน โดยอาจจะน าเสนอในตลาดใหมเพอเพมฐานลกคาใหมากขนจากเดม อกทงการปรบปรงใหมใหทนสมย หรอปรบสตรใหดยงขน โดยตอบสนองใหลกคาพงพอใจมากกวาผลตภณฑเดมหรอการบรการแบบเดมๆ
การแขงขนในตลาดยคปจจบนมการแขงขนทสง มเทคโนโลยใหมๆทเขามาพฒนาผลตภณฑในตลาด ไดอยางรวดเรวและจ านวนมาก สงผลใหวงจรชวตผลตภณฑสนลง จงท าใหผลตภณฑใหมๆ ตองสรางความแตกตางๆ จงท าใหผลตภณฑใหมนนอยรอดบนทองตลาด และนอกจากนนยงตองค านกถงความตองการของผบรโภคอกดวย จากความหมายของผลตภณฑใหม จงอาจจ าแนกผลตภณฑใหมได 3 ลกษณะคอ 1. Innovative Product หมายถง เปนผลตภณฑใหมทตลาดยงไมเคยมมากอน หรอเปนนวตกรรมใหมๆทเปนตนแบบกอนวางขายจรง ทผบรโภคไมเคยเหนหรอนกถงมากกอน 2. Replacement Product of Modify Productหมายถง ผลตภณฑใหมทปรบปรงหรอเปลยนแปลงพฒนาตอยอดจาก ผลตภณฑเดมทเคยวางขายบนทองตลาดมาแลว โดยตอบสนองถงความตองการและความพงพอใจตอผบรโภค 3. Imitative or Me-too Product หมายถง ผลตภณฑใหมทกจการไมเคยมมากอน แตมอยบนทองตลาด โดยผบรหารเหนวาผลตภณฑนเปนทยอมรบหรอเปนทนยมของผบรโภค ท าใหกจการน าเสนอผลตภณฑเขาสตลาดเพอขอสวนแบงตลาดผลตภณฑนน บาง ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม ผลตภณฑทเปนสงใหมยงไมมผใดคดคน หรอน ามาขายในทองตลาดมากอน เปนผลตภณฑทมโอกาสสงในตลาด แตมความเสยงในการลมเหลวสงอกดวย ถาพบวาผลตภณฑดงกลาวไมตรงกบความตองการของผบรโภค ดงนนเพอความแนใจวาผลตภณฑใหมนนๆจะไดรบการยอมรบจากผบรโภค และเพอลดความเลยงจากการลมเหลว ของผลตภณฑใหม จงควรพฒนาผลตภณฑใหมอยางเปนขนตอนดงน
13
1.สรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม 2.การพฒนากลยทธทางการตลาด 3.การวเคราะหสภาพทางธรกจ 4.การพฒนาผลตภณฑ 5.การทดสอบตลาด 6.การแนะน าสนคาเขาสตลาด การสรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม “Mccathy & Pereault, Jr. (Basic Marketing, 1991 - P. 342)” ไดใหความหมายค าวาผลตภณฑใหม วา ผลตภณฑใหม หมายถง ผลตภณฑทมผคดคนขนมาใหม หรอผลตภณฑนนอาจจะไมใชผลตภณฑใหมเสมอไป แตรวมไปถงผลตภณฑทมแนวคดใหมๆหรอพฒนาตอยอดจากผลตภณฑเดมทมอยแลว โดยเปลยนแปลงใหดขน ทงการน าเสนอตลาดใหมเพอเพมฐานลกคาใหมากขนจากเดม อกทงยงปรบโฉมใหมใหทนสมย หรอปรบสตรใหดยงขน โดยการตอบสนองใหลกคาพงพอใจมากกวาผลตภณฑเดมหรอการบรการแบบเดมๆ การแขงขนในตลาดยคปจจบนมการแขงขนทสง มเทคโนโลยทสามารถพฒนาผลตภณฑใหมๆในตลาดไดอยางรวดเรวและจ านวนมาก สงผลใหวงจรชวตผลตภณฑสนลง จงท าใหผลตภณฑใหมๆ ตองสรางความแตกตางๆ จงท าใหสนคานนๆอยรอดบนทองตลาด และนอกจากนยงตองนกถงความตองการของผบรโภคดวย จากความหมายของผลตภณฑใหม จงอาจจ าแนกผลตภณฑใหมได 3 ลกษณะคอ 1. Innovative Product หมายถง เปนผลตภณฑใหมทตลาดยงไมเคยมมากอน หรอเปนนวตกรรมใหมๆทเปนตนแบบกอนวางขายจรง ทผบรโภคไมเคยเหนหรอไมเคยมมากอน 2. Replacement Product of Modify Product หมายถง ผลตภณฑใหมทปรบปรงหรอเปลยนแปลงพฒนาตอยอดจาก ผลตภณฑเดมทเคยวางขายบนทองตลาดมาแลว โดยตอบสนองถงความตองการและความพงพอใจตอผบรโภค 3. Imitative or Me-too Product หมายถง ผลตภณฑใหมทไมเคยมมากอน แตมอยบนทองตลาด โดยผรเรมเหนวาผลตภณฑนเปนทยอมรบของลกคา จงน าเสนอผลตภณฑเขาสตลาด ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม ผลตภณฑทเปนแนวคดใหมยงไมมผใด น าเสนอในทองตลาดมากอน เปนผลตภณฑทมโอกาสสงในตลาด แตกมความเสยงในการลมเหลวสงอกดวย ถาผลตภณฑนนๆไมตรงกบความตองการของผบรโภค ดงนนเพอความมนใจวาผลตภณฑใหมจะไดนบการยอมรบจากผบรโภค และเพอลดความเลยงจากการลมเหลว ของผลตภณฑใหม กจการจงควรพฒนาผลตภณฑใหมอยางเปนขนตอน ดงน
14
1.สรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม 2.การพฒนากลยทธทางการตลาด 3.การวเคราะหสภาพทางธรกจ 4.การพฒนาผลตภณฑ 5.การทดสอบตลาด 6.การแนะน าสนคาเขาสตลาด การสรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม องคกรตองมแนวทางทชดเจน ในการน าเสนอผลตภณฑใหมๆวาตองการอะไร และใหไปในทศทางไหน เชน ตองการเปนผน าในดานเทคโนโลย ตองการรกษาการเปนผน าในตลาด ตองขยายตลาด หรอตองการขยายผลตภณฑใหครบถวน เปนตน ถากจการมแนวทางทชดเจนจะท าใหการพฒนาผลตภณฑใหมทออกมาแตกตางกน เพราะการพฒนาผลตภณฑใหม กลมเปาหมายลกคาอาจแตกตางไปจากเดม จงท าใหกลยทธตองเปลยนแปลงไป ตามกลมเปาหมายของลกคา แนวคดใหมๆอาจเกดจาก พนกงานสอบถามความตองการของ ลกคาเพอน ามาตอยอดพฒนา หรอจากผลตภณฑของคแขง จากการหาชองวางของตลาดปจจบน รวมไปถง อาจไดแนวคดใหมมาจากพอคาคนกลาง หรอการเสนอความคดจากพนกงานในองคกร แนวคดสวน ใหญทไดมกไดมาจากปญหา ขอเสนอแนะค าตชมของผลตภณฑทผบรโภค พบเจอในการบรโภคผลตภณฑนน โดยขนตอนนถงวาเปนขนตอนทส าคญ กจการจะตองถามสอบจากหลายแหลง เพอรบฟงจากหลายๆทและแหลงตางๆ เพอกลนกรองแนวคดเพอประยกตใหเหมาะกบกจการ การประเมนแนวคด จดมงหมายทตองกลนกรองแนวคดหลาย ๆ แนวคดในขนตอนท 2 กเพอใหเหลอเพยงแนวคดเดยวทกจการประเมนแลววาดทสด เหมาะสมทสดส าหรบกจการและมโอกาสดในตลาด เกณฑทใชในการกลนกรองแนวคดน กจการตองสามารถวเคราะหถงจดแขง จดออน ลกษณะทตลาดทกจการก าลงจะเขาไปและคดเลอกเอาเฉพาะแนวคดทสามารถท าใหกจการอยในฐานะไดเปรยบคแขงขน แนวคดของผลตภณฑใหม ควรทจะตอบสนองวตถประสงคทกจการก าหนดไว และมการใชทรพยากรอยางคมคา สรางความพงพอใจแกผบรโภคเพมมากขนกวาเดม ผลตภณฑใหมไมควรท าลายสงแวดลอมใชแลวควรปลอดภยทงตวผบรโภคและสงคมโดยรวม
15
การพฒนาแนวคดและการทดสอบแนวคด เปนขนตอนทเกดขนหลงจากกจการสามารถคดเลอกแนวคดผลตภณฑใหมใหเลอกเพยง 1 แนวคดทเหมาะสมทสดส าหรบกจการมาทดสอบวาผบรโภคเปาหมายใหการยอมรบ และมทศนคตตอแนวคดใหมนอยางไร มอะไรทควรตองแกไขปรบปรงเพมเตมกอนท าการผลตจรงอยางไร หากผลการทดสอบแนวคดใหมเปนลบ หรอไมมโอกาสในตลาด กจการกสามารถลมเลกแนวคดผลตภณฑใหมนเสยกอนทจะลงทนในกระบวนการผลตจรง ท าใหความเสยหายทเกดขนมนอยลง
แนวคดทกจการทวไปมกน ามาทดสอบผลตภณฑใหม ไดแก คณลกษณะและคณสมบตผลตภณฑใหมประโยชนของผลตภณฑใหมในสายตาของผบรโภค วธใช / บรโภค ปญหาทอาจเกดจากการใช / บรโภคลกษณะของผบรโภคทควรใช / บรโภคผลตภณฑใหม รวมถงการทดสอบเรองราคาทเหมาะสม ของผลตภณฑใหม
1.2.1.5 ทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ คณภาพในการใหบรการประกอบความคดพนฐาน “ไปดวย3แนวคดหลก คอ แนวความคด ความพงพอใจของลกคา , คณภาพการใหบรการ และคณคาของลกคา” (Cronin, and Taylor, 1992; Oliver, 1993; Ziethaml, Parasuraman, and Berry, 1988) “ตามแนวคดพนฐานดงกลาว ความพงพอใจของลกคาตอบรการ เปนพฤตกรรมเชงจตวทยาทบคคลมตอบรการทไดรบหรอเกดขน” (Oliver, 1993) โครนนและเทเลอร (Cronin and Taylor, 1992) ทง2คน ไดกลาวถง แนวคดเรองคณภาพการใหบรการ โดยกลาวไววาอยทความพงพอใจของลกคาทเคยมประสบการณในการไดรบบรการ จากรานอนๆหรอกอนหนาน เพอเปรยบเทยบกนกบความรสกในปจจบน โดยมความคาดหวงทผบรการไดรบ และเปนสงทชวยใหสามารถวดคณภาพการใหบรการได สวนคณภาพการใหบรการในมมมองเชงการตลาด คอรดบเปลสก รสท และซารฮอรก (Cordupleski, Rust, and Zahorik, 1993) ไดใหค าจ ากดความไววา คณภาพการใหบรการ เปนสวนขยายการบรการ กระบวนการบรการ เพอสามารถตอบสนอง หรอท าใหเกดความพงพอใจตอการบรการของลกคา โดยมนกวชาการอกทานหนงคอบทเนอร (Bitner, 1992) กใหแนวคดน คณภาพการใหบรการผานกรอบการมองดานความพงพอใจตอการใหบรการน โดยการวดจากความพงพอใจของผรบบรการได จากขางตนทไดกลาวมานน การศกษาคณภาพของการใหบรการ มแนวคดพนฐานท 3 แนวคด โดยม2 ประการ โดย ประการแรก คอ โดยคณภาพการใหบรการ ตองพจารณาไดจากตวชวด โดยการพฒนาแนวคดจากแนวคดใดแนวคดหนงเปนหลก เชน แนวคดคณภาพการใหบรการ เกดจาก
16
นกวจยสวนใหญใหความสนใจ กบการศกษาคณภาพการใหบรการจากแนวคดพนฐาน สวนนยยะท 2 คอ หลกความคดความพงพอใจของลกคา และหลกแนวคดส าหรบคณภาพการใหบรการอยางใดอยางหนง โดยแนวคดความพงพอใจของลกคา จะวดความพอใจในมตตางๆ โดยแนวคดคณภาพการใหบรการ วดจาก SERVQUAL ทเสนอโดยซแทมล พาราซรามานและคณะ
มตของคณภาพบรการ (Dimensions of Service Quality) Parasuraman, Berry, และ Zeithaml - RATER 1. ความวางใจได(Reliability) 1.1 ความสามารถของการบรการทจะปฏบตงานไดตรงเวลาและครบถวนและเปนไปตามตองการ 1.2 ตองมความสม าเสมอและสามารถใชบรการไดตลอด 1.3 สรางความพงพาไดเมอผใชตองการความชวยเหลอ 2. ความเชอถอได (Assurance) ตองใหความรสกถงความคมคากบเงนทเสยไปกบการบรการ และรสกมนใจในการใหบรการทกครง อกทงการบรการทถกตองแมนย า ตองมความสามารถทประกอบไปดวย ตองมความสามารถในการใหบรการ 2.1 ความสามารถในการสอสารทด 2.2 มการสอสารชแจงขอบเขตและลกษณะงานบรการ 2.3 มการอธบายขนตอนการใหบรการ 2.4 ตองมทกษะความรพนฐานของหลกวชาการทจะใหบรการ 3. ความมตวตน (Tangibles) - ลกษณะงานบรการ 3.1 บรการเปนงานทไมอาจก าหนดความตองการได 3.2 งานบรการเปนงานทไมสามารถก าหนดปรมาณงานลวงหนาได 3.3 งานบรการเปนสงทไมมตวตน จบตองไมได 3.4 บรการเปนงานทตองตอบสนองในทนท - ส าหรบความมตวตน หมายถง รปลกษณทางกายภาพ อาคาร วสดอปกรณ การบรการทด รวมทงผใหบรการ 3.5 เตรยมวสดอปกรณใหพรอมส าหรบใหบรการ
17
3.6 เตรยมอปกรณเพออ านวยความสะดวก 3.7 สวยงามและสะอาด 4. ความเอาใจใส (Empathy) ตองเขาถงงายและตองมความรสกดส าหรบลกคาทมาใหบรการ โดยมการบรการทจดเดยว เพอชวยประหยดเวลา 4.1 การแสดงความสภาพตอผใชบรการ 4.2 การตอนรบทเหมาะสม 4.3 บคลกภาพทด การเขาถงบรการ (Access) 4.1.1. บรการไมควรตองมหลายขนตอนมากมายใหซบซอน 4.1.2. ผใชบรการตองไมใหลกคาตองรอนาน 4.1.3. การใหบรการตองเปนเวลาทดเหมาะสมและลกคาสะดวก 4.1.4. บรเวณรานตองสะดวก 5. การตอบสนองทนท (Responsiveness) ความพรอมของหนวยงานบรการ และผปฏบตงานใหบรการทจะตอบสนองตอความตองการของผรบบรการได ทนททตองการโดยไมปลอยใหตองรอนาน 5.1. ความเตมใจทจะใหบรการ 5.2. ความพรอมทจะใหบรการและการอทศเวลา 5.3. มการตดตออยางตอเนอง 5.4. ปฏบตตอผใหบรการเปนอยางด ความส าคญของคณภาพในการบรการ 1. เชงคณภาพ 1.1 การสรางความพอใจและความจงรกภกดของลกคาBrand Loyalty 1.2 มผลตอการสรางภาพลกษณของธรกจ ท าใหลกคาเกดความชนชมและความชนชมนนสามารถน าไปถายทอดใหแกผอน แบบปากตอปาก 1.3 มผลตอขนตอนการตดสนใจใชบรการความคมคาในการใชบรการ 2. เชงปรมาณ ความส าคญเชงปรมาณประกอบดวย 2.1 ลดคาใชจายในการแกไขขอผดพลาด 2.2 เพมรายได และสวนแบงในตลาดธรกจ เมอลกคาเกดความมนใจวาไดรบการบรการทมคณภาพ และคมคา
18
การเสนอขายสนคาอยางอนจะท าไดงายจงสามารถน ามาใชในการสรางรายไดเพมการบรการอนๆทงลกคาเกา และใหม
1.2.1.6 งานวจยทเกยวของ
ธนชพร จนทรสถาพร (2556) ไดศกษา เวบไซตรานอาหารตามสงออนไลน มแนวคดมาจากเทคโนโลยใบปจจบน และน ามาประยกตใหเขามาชวยจดการรานอาหารบนเวบไซต โดยการสงอาหาร การดเมน รวมทงก าหนดรายละเอยดตางๆทเราตองการ ซงเหมาะกบยคปจจบนทคนในสงคมตด Social Network อยางหนก โดยการท าเทคโนโลยมาประยกตใหเขากบคนยคใหม อกทงการสงออนไลนยงประหยดทงคาโทรศพท คาเสยเวลา ลดปญหาตางๆแบบเดมทเกดขนเชน ไมรเวลาทแนชดในการสง การจดสงไมตรงเวลา อกทงยงลดขอผดพลาดของพนกงานไดอกดวย โดยการพฒนาเวบไซตใชภาษาพเอชพ (PHP) ในการพฒนาโปรแกรม และน าตดตงบนเทคโนโลยบนกลมเมฆ(Cloud Computing)ซงใช Google App Engin (GAE) มาบรหารขอมลการจดเกบ
พชร สวรรณเกด (2556) ศกษาพฤตกรรมการศกษาน าสมนไพรผสมวานหางจระเข เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภค โดยขอมลศกษาทง เพศ อาย และ ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจบรโภคน าสมนไพรผสมวานหางจระเข โดยใชกลมบคคล นกศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 315คน โดยใชน าสมนไพรผสมวานหางจระเขจ านวน3สตร โดยใชเครองมอแบบสอบถาม ถามผบรโภค คาทใชไดคอ การแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลยเลขคณต
ผลจากจากการศกษาพบวา เพศหญงอายระหวาง 21-25ป ก าลงศกษาชนปท2 คณะมนษยศาสตร มความชนชอบการดมน าสมนไพรผสมวานหางจระเข เหตผลเพอสขภาพ และซอเพราะความชนชอบ เฉลย 3ครงตอสปดาห โดยดมแบบแชเยน
พลอยไพลน ค าแกว (2559) งานวจยเกยวกบปจจยทอทธพลเชงบวกตอความตงใจบรโภคอาหารเพอสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานครโดยศกษาคานยมของคนดานสขภาพทศนคตตอสขภาพทดตอรสชาต จากผบรโภคในเขตพนทบางกะป บางนา ลาดพราว ประเวศ ลาดกระบง พญาไท พระโขนง จตจกร คลองเตย ในกรงเทพมหานคร จ านวน330ชด ชวงเดอนกนยายน - ตลาคม 2558 และวเคราะหขอมลถดถอยเชงพหคณ สวนใหญเปนเพศหญง อาย 26-30ป สถานภาพโสด การศกษาปรญญาตรอาชพ พนกงานบรษทเอกชน , รบจาง รายไดประมาณ 20,001 – 30,000บาท โดยมคาใชจายนอยกวา 100 บาท มความถในการรบประทานอาหารเพอสขภาพ 2-3 ครงตอสปดาห โดยรบรจากอนเตอรเนต , โซเชยลเนตเวรคเปนชองทางการรบรขาวสาร เกยวกบคานยมดานสขภาพ
19
ทมเชงบวกในการซออาหารเพอสขภาพ ตอการตงใจในการบรโภคอาหารเพอสขภาพในกรงเทพมหานครถงรอยละ 83.9
ณฐนร ชถม (2559) ไดศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในเขตนคมอมตะนคร จงหวดชลบร ไดส ารวจแบบวจยประเภทปรมาณ ดวยแบบสอบถามเพอศกษาปจจยพฤตกรรมการรบประทานอาหาร และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจตอการซออาหารเพอสขภาพ โดยสมตวอยางแบบสะดวก โดยการแจกแบบสอบถาม 400ชด ในเขตนคมอมตะนคร จงหวดชลบร สถตทใชในการวเคราะหเชงพรรณาและสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตเชงอนมาน
จากการศกษาวจยพบวาผตอบแบบสอบถามเพศหญงจ านวน 258คน คดเปนรอยละ 64.50และ เพศชายคดเปนรอยละ 35.50 อายระหวาง 20-30ป คดเปนรอยละ 68.00 มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 76.00 การศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 64.75ป อาชพ พนกงานบรษท คดเปนรอยละ 51.75 รายได10,000 – 20,000บาท คดเปนรอยละ 29.75 จากผลวจบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญทานเพราะเพอสขภาพของตน สวนใหญชอบทานสลดผก, ผลไม โดยมความถในการรบประทานอาหาร2-3ครง/เดอน ไมมโอกาสพเศษในการรบประทานอาหาร สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจตอการซออาหารเพอสขภาพของบรโภค พบวามปจจยดานสงเสรมในการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพทระดบนยส าคญ 0.05
ณชญธนน พรมมา (2556) การศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร เนองจากแนวโนมอาหารเพอสขภาพเปนเทรนของโลกมโอกาสเตบโตขนเรอยๆ โดยท าการแจกใบสอบถามในเขต กรงเทพมหานคร จ านวน 400คน พบวาผตอบแบบสอบถามเพศชายทเลอกทานอาหารเพอสขภาพทมอายระหวาง21 – 30ป การศกษาปรญญาตร จากแบบสอบถามพบวาเลอกรบประทานอาหารอาหารเพอสขภาพเนองจากประโยชนดานสขภาพ โดยมคาใชจายตอครงเฉลยเดอนต ากวา 3,000บาท
1.3 การด าเนนการวจย
ในการจดท าแผนธรกจนไดมการท าวจยการตลาดแบบการวจยเชงคณภาพ โดยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ โดยใชวธการสมภาษณเชงลก(in-depth Interview) โดยมรายละเอยดดงน
1.3.1 ผใหขอมล
ผใหขอมลส าหรบการวจยนแบงเปน 2 กลม คอ
20
1.ผบรโภคอายระหวาง 18-35 ป ทดแลสขภาพจ านวน 3คน
2. ผบรโภคอายระหวาง 18-35 ป ทชนชอบรบประทานอาหารสขภาพ/คลน จ านวน 3คน
1.3.2 เครองมอทใชในการวจย
การวจยเปนการศกษาแนวทางในการด าเนนงานของธรกจ Cafe ขนมคลน โดยอยในประเภทบรการ ซงใชแบบสมภาษณเปนเครองมอในการเกบขอมล
ขนตอนการใหสมภาษณ
การสรางเครองมอส าหรบวจยครงนเปนการรวบรวมขอมลดงตอไปน
1. คนหาขอมลงานวจยตางๆทเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภค แนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ทฤษฎเกยวกบคณภาพและการบรการ และทฤษฎพฒนาผลตภณฑใหม เพอแนวทางในการสรางแบบสมภาษณเพอใหเกดความเหมาะสมในงานวจย
2. รางแบบสอบถามเพอใหอาจารยตรวจสอบเพอสรางความสมบรณแบบขอค าถาม
สวนประกอบของแบบสมภาษณ ในกำรสมภำษณคร งน ใชแบบสอบถำมจ ำนวน2ชด คอ 1. ผบรโภคอายระหวาง 18-35 ป ทดแลสขภาพ สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณประกอบดวย ชอ เพศ อาย การศกษา สถานภาพ รายได อาชพ คาเฉลยการออกก าลงกายใน1สปดาห สวนท 2 พฤตกรรมการทานขนมหวานเพอสขภาพ
คณชอบบรโภคขนมหวานอะไรบาง
คณทานอาหารคลนหรอไม เพราะอะไร หรอมความคดเหนอยางไรตอการรบประทาน
อาหารคลน (กรณทไมเคยปรบประทานอาหารคลน)
คณซออาหารคลนจากทไหน หรอเคยรจกรานทจ าหนายอาหาร คลนทใดบาง (กรณทไม
เคยซออาหาร คลน)
คณชอบทานขนมคลนประเภทไหน หรอมความคดเหนอยางไรตอการรบประทานขนม
คลน (กรณทไมเคยปรบประทานขนมคลน)
21
คณเคยใชบรการ Cafe คลนหรอไม หรอเคยไดยนเกยวกบ café คลนอยางไร(กรณทไม
เคยใชบรการ café คลน)
งบประมาณในการใชจายแตละครง หรอถาตองซอขนมคลนมารบประทานจะตงงบปะ
มาณเทาไร ให อธบาย(กรณทไมเคยปรบประทานขนมคลน)
2. ผบรโภคอายระหวาง 18-35 ป ทชนชอบรบประทานอาหารสขภาพ/คลน สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณประกอบดวย ชอ เพศ อาย การศกษา สถานภาพ รายได อาชพ คาเฉลยการออกก าลงกายใน1สปดาห - อาหารคลนทคณชนชอบ - ประเภทขนมหวานทคณชอบทาน - เหตผลททานขนมคลน - ขนมคลนทคณชอบคอประเภทไหน - คณเคยใชบรการ Cafe คลนหรอไม หรอเคยไดยนเกยวกบ café คลนอยางไร (กรณทไมเคยใชบรการ café คลน) - งบประมาณในการใชจายแตละครง หรอถาตองซอขนมคลนมารบประทานจะตงงบปะมาณเทาไร ให อธบาย (กรณทไมเคยปรบประทานขนมคลน)
22
1.3.3 การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลจากการสมภาษณไดใชวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดย
กลมบคคลทตองการศกษาโดยละเอยดทกดานในลกษณะเจาะลก ผลกำรวจย 1.ส าหรบผบรโภคอายระหวาง 18-35 ป ทดแลสขภาพ เรอง พฤตกรรม การทานขนมหวาน เพอสขภาพ (คลน) จ านวน 3คน จากการสมภาษณสถานทออกก าลงกาย ทงหมด 3คน เปนผชาย 2 และผหญง 1คน อายระหวาง 24-28ป การศกษาระดบ ปรญญาตร และปรญญาโท สถานภาพ ทงแตงงานและโสด ทงหมด พบวา ออกก าลงกาย 4-5 วนตอสปดาห ทงวง ขจกรยาน และเขาฟตเนส เปนประจ า เพอลดหน , ดแลหนใหกระชบ จงใสใจกบการทานอาหารมากๆ ทงทานอาหารคลน และเวลาวางระหวางมอยามหว หรอชวงเชาในเวลารบเรง กทานน าเพอสขภาพ ทงเวยโปรตน น าสมนไพร น าผกและผลไมปน โดยทานควบคกบบาร ขนมปง เคก จะสงซอทางออนไลนจาก Instagram Facebookเพอความสะดวก และรานเพอสขภาพทง Shop และ Café เปนบางครง สวนผสมภาษณคนท 3 บอกวา ถาวางจะท าทานเองบาง คาใชจายกลมนจะสง เนองจาก จรงจงกบรปรางตวเองอยางมาก จะใชจายแตละครงประมาณ 500-1000บาท 2. ส าหรบผบรโภคอายระหวาง 18-35 ป ทชนชอบรบประทานอาหารสขภาพ/คลน เรอง พฤตกรรม การทานขนมหวาน เพอสขภาพ (คลน) จ านวน 3 คน จากการสมภาษณผทซอรานอาหารสขภาพ อาย 23-26 ป ผหญงจ านวน 1 คน ผชาย 2 คน การศกษาทงเรยนปรญญาตร และเรยนจบแลวโดยมธรกจเปนของตนเอง สถานภาพแตงงาน โสด สมภาษณผชายคนท 2-3 ออกก าลงกาย 3-4 วนตอสปดาห สวนผหญงคนท 1 คนออกก าลงกาย 2-3วนตอสปดาห จากการสมภาษณผหญงคนท 1 ใชบรการ รานจ าหนายผลตภณฑสขภาพ ใบเมยง ประจ าเนองจาก อยใกลบาน มสนคาใหเลอกหลากหลายประเภท สวน Cafe คลนกใชบรการบาง เนองจากCafe คลน ยงมจ านวนนอยอย โดยเมนทซอบอยเปน บราวน ขนมเคก สวนสมภาษณผชายคนท 2 ทานไมประจ า สวนใหญจะทานอาหารเสรมเปนหลก เชน เวยโปรตน โดยซอจากรานคาออนไลน และสมภาษณผชายคนท 3 กทานเปนบางครง สวนใหญ จะทานขนมเคก ชอคโกแลต โดยผสมภาษณทกคนททานเพราะเปนคนชอบทานขนมอยแลว แตตองควบคมแคลอร ไมใชเกนจ านวนทก าหนดตอวน โดยคาใชจาย 200 ถง 500 บาทตอครง
23
บทท 2
การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ
บทนเปนการน าเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และการวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอธรกจภายใตแนวคดและทฤษฎเรอง SWOT ของAlbert Humphrey เพอน ามาสรปเปนปจจยเสยงตอการด าเนนงานของธรกจโดยแบงเปนปจจยเสยงภายในและภายนอก ดงรายละเอยดเปนรายขอตอไปน
2.1 ทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมและศกยภาพ
SWOT คอ เปนเครองมอชวยในการประเมนสถานการณ การวเคราะหสภาพแวดลอมและประเมนความพรอม ส าหรบการประกอบธรกจ นอกจากนสามารถชวยใหผบรหารมองเหนถงจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน รวมไปถงอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ทมผลกระทบโดยตรงตอธรกจของเรา เพอเปนประโยชนตอองคกรในการก าหนดกลยทธ วสยทศน เพอการด าเนนการของธรกจ
ภาพท 2.1: การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค
ทมา: jenjira. (2558). กำรวเครำะหโอกำสทำงกำรตลำด. สบคนจาก http://jenjira1234.blogspot.com/2015/03/blog-post_28.html
องคประกอบของ SWOT
SWOT มทงหมด 4อยาง ไดแก จดแขง จดออน อปสรรค โอกาส โดย SWOTนนน าตวอกษรหนาในภาษองกฤษหลกทงหมด 4ตวอยางรวมกน
SWOT เปนเครองมอทชวยวเคราะหและวางแผน โดยการประเมนใชหลกการใหมประสทธภาพในอนาคตของธรกจ
24
1. จดแขง (Strength) คอ สภาพแวดลอมภายในองคกรโดยสามารถก าหนดกลยทธทางการตลาด
2. จดออน (Weakness) คอ ความสามารถและสถานการณทเปนขอดอยขององคกร ซงตองไดรบการแกไข 3. โอกาส (Opportunity) คอ สงทท าใหองคกรประสบความส าเรจ 4. อปสรรค (Threat) คอ สงตางๆทท าใหองคกรไปไมถงเปาหมายทวางไว
ใช SWOT วเคราะหปญหา หลกการใช SWOT ในการวเคราะหปญหานนจะแบงออกเปน 2 ประเภทคอ 1. การวเคราะหจากปจจยภายใน (Internal analysis) โดยเปนการวเคราะหจากจดแขงและจดออนขององคกร 2. การวเคราะหจากปจจยภายนอก (External analysis) โดยเปนการวเคราะหจากโอกาสและอปสรรค ซงจะเกยวของกบสงคม การเมอง ประชาชน เศรษฐกจ เปนตน
การวเคราะหโดยใชหลกการ SWOTเพอหาจดแขงจ ากดจดออนขององคกร เพอสรางกลยทธทแขงแกรง ภายใตโอกาสทธรกจสามารถเกดขนได นอกจากนยงสามารถหลกเลยงอปสรรคจากสงตางๆ
ดงนน SWOT จงเปนหลกการวเคราะหและวางแผนการท างานขององคกร เพอใหบรรลความส าเรจและมประสทธภาพทดยงขน ซงในการวเคราะหนนตองวเคราะหจากปจจยภายในไดแก จดแขงและจดออนขององคกร รวมถงปจจยภายนอกไดแก โอกาสและอปสรรค เพราะนอกจากจะสามาระแกไขปญหาภายในและภายนอกองคกรไดแลว ยงท าใหองคกรมประสทธภาพการท างานทดยงขนอกดวย
2.2 ทฤษฎความเสยง
การบรหารความเสยงระดบองคกร (Enterprise Risk Management) หมายถง กระบวนการทบคลากรทว ทงองคกรไดมสวนรวมในการคด วเคราะห และคาดการณถงเหตการณ หรอความเสยงทอาจจะเกดขน รวมทงการระบแนวทางในการจดการกบความเสยงดงกลาว ใหอยในระดบทเหมาะสมหรอยอมรบได เพอชวยใหองคกรบรรลในวตถประสงคทตองการ ตามกรอบวสยทศน และพนธกจขององคกร
กรอบการบรหารความเสยงองคกรนน สามารถสะทอนใหเหนถงนโยบายการบรหารจดการ และการก ากบดแลกจการของแตละองคกร โดยหากองคกรมการบรหารความเสยงอยางม
25
ประสทธภาพ จะสงผลใหสามารถบรรลวตถประสงคองคกร ทงในเชงประสทธภาพและประสทธผลของงาน
ภาพท 2.2: ความเสยง
ทมา: ermthailand. (2011). กำรบรหำรจดกำรควำมเสยง.
สบคนจากhttp://ermthailand.blogspot.com/p/erm-coso.html
การบรหารความเสยงตามมาตรฐาน COSO ประกอบดวยองคประกอบ 8 ประการ ซงครอบคลมแนวทางการก าหนดนโยบายการบรหารงาน การด าเนนงาน และการบรหารความเสยง ดงน
1. สภาพแวดลอมภายในองคกร (Internal Environment)
สภาพแวดลอมขององคกร เปนองคประกอบทส าคญ ในการก าหนดทศทาง ของการบรหารความเสยง ประกอบไปดวยปจจยหลายประการ เชน วฒนธรรมองคกร นโยบายของผบรหาร แนวทางการปฏบตงานบคลากร กระบวนการท างาน ระบบสารสนเทศ ระเบยบ เปนตน สภาพแวดลอมภายในองคกรประกอบเปนพนฐานส าคญในการก าหนดทศทางของกรอบการ บรหารความเสยงขององคกร
2. การก าหนดวตถประสงค (Objective Setting)
องคกรตองพจารณาก าหนดวตถประสงคในการบรหารความเสยง ใหมความสอดคลองกบกลยทธและความเสยงทองคกรยอมรบได เพอวางเปาหมายในการบรหารความเสยงขององคกรไดอยางชดเจน และเหมาะสม
3. การบงชเหตการณ (Event Identification)
เปนการรวบรวมเหตการณทอาจเกดขนกบหนวยงาน ทงในสวนของปจจยเสยงทเกดจากภายในและภายนอกองคกร เชน นโยบายบรหารงาน บคลากร การปฏบตงาน การเงน ระบบสารสนเทศ ระเบยบ กฎหมาย ระบบบญช ภาษอากร ทงนเพอท าความเขาใจตอเหตการณและสถานการณนน เพอใหผบรหารสามารถพจารณาก าหนดแนวทางและนโยบายในการจดการกบความ เสยงทอาจจะเกดขนไดเปนอยางด
26
4. การประเมนความเสยง (Risk Assessment)
การประเมนความเสยงเปนการจ าแนกและพจารณาจดล าดบความส าคญของความเสยงท มอย โดยการประเมนจากโอกาสทจะเกด (Likelihood) และผลกระทบ (Impact) โดยสามารถประเมนความเสยง ไดทงจากปจจยความเสยงภายนอกและปจจยความ เสยงภายในองคกร
5. การตอบสนองความเสยง (Risk Response) เปนการด าเนนการหลงจากทองคกรสามารถบงชความเสยงขององคกร และประเมนความส าคญของความเสยงแลว โดยจะตองน าความเสยงไปด าเนนการตอบสนองดวยวธการทเหมาะสม เพอลดความสญเสยหรอโอกาสทจะเกดผลกระทบโดยอยในระดบทองคกรสามารถยอมรบได
6. กจกรรมการควบคม (Control Activities)
การท ากจกรรมและการปฏบตตางๆ เพอเปนแนวทางการปฏบตเพอลดความเสยง และท าใหการด าเนนงาน บรรลตามวตถประสงคทองคกรตงเปาหมายไว เชน การก าหนดกระบวนการปฏบตงานทเกยวของกบการจดการความเสยงใหกบ บคลากรภายในองคกร เพอเปนการสรางความมนใจวาจะสามารถจดการกบความเสยงนนไดอยางถกตอง และเปนไปตามเปาหมายทก าหนด
7. สารสนเทศและการสอสาร (Information and Communication)
องคกรจะตองมระบบสารสนเทศและการตดตอสอสารทมประสทธภาพ เพราะเปนพนฐานส าคญทจะน าไปพจารณาด าเนนการบรหารความเสยงใหเปนไป ตามกรอบ และขนตอนการปฏบตทองคกรก าหนด
8. การตดตามประเมนผล (Monitoring)
องคกรจะตองมการตดตามผล เพอใหทราบถงผลการด าเนนการ วามความเหมาะสมและสามารถจดการความเสยงไดอยางมประสทธภาพหรอไม 2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน เปนการวเคราะหศกยภาพความสามารถภายในของจดแขงและจดออนราน เพอเปนการก าหนดนโยบายในองคกร เพอเปาหมายในอนาคต ตลอดจนสรางความเขมแขงใหกบองคกร 1. ดานทรพยากรมนษย เปนปจจยทส าคญทสด เพราะธรกจตองอาศยความคดของคน มคนเปนผด าเนนการหรอจดการท าใหเกดกจกรรมทางธรกจหลายรปแบบ เพอใหประสบความส าเรจในการประกอบธรกจนนๆ ครอบคลมทงดาน เชน ก าลงคน ประสบการณ ความร ทกษะ สวสดการ แรงจงใจ
27
สถานการณ ธรกจ Cafeขนมคลน เปนธรกจใหมผบรหารและพนกงานในชวงแรกขาดทกษะความร การบรหารการจดการตองแกไขสถานการณตามหนางานทเกดขนในชวงแรก ผลกระทบ การบรการลาชา ขาดการตดสนใจทดเนองจากขาดประสบการณ จะสงผลตอประสทธภาพในการท างาน 2. ดานการเงน เปนปจจยในการด าเนนธรกจอกชนดหนง ทตองน ามาประกอบเพอใหเกดธรกจ ซงแตละธรกจจะใชปรมาณเงนทแตกตางกนไป ขนอยวาธรกจนนมขนาดเลกหรอใหญ มผลตอการลงทน สถานการณ แหลงทมาของเงนมาจากเงนเกบของเจาของธรกจ จงท าใหเงนไมสามารถน าไปใชอยางอนไดผลกระทบ เจาของธรกจ ตองมเงนไวส ารองในการใชจายรานเมอเกดเหตฉกเฉน อาจมาจากเงนสวนตวเจาของหรอเงนจากรานทแบงไวส าหรบยามฉกเฉน โดยมผลกระทบใหธรกจและตวของเจาของตองวางแผนการเงน 3. ดาน/การผลต ซงในการผลตสนคา ตองอาศยวตถดบในการผลต ดงนน ผบรหารตองรจกบรหารวตถดบใหมประสทธภาพ เพอใหไดตนทนทต า และท าใหธรกจไดผลก าไรสงสด สถานการณ
เปนธรกจทตองใชของสดใหมตลอดเวลา และใชวตถดบทด ถาสงสนคามากเกนไปผลไมทสงมากตองทง สนเปลองคาใชจาย ผลกระทบ เมอสนคาขายไมหมด แลวตองทงหรอใหพนกงานทาน จะท าใหเสยตนทน ไมคมคากบวตถดบทจดหามา จงท าใหมตนทนแพง นอกจาก นวตถดบมระยะเวลาสนหรอเสยงาย ถาจดเกบไมด หรอสนคาขายออกชา จะท าใหไดก าไรนอย 4. ดานการปฏบตงาน ซงการปฏบตงาน ในแตละขนตอนของการด าเนนธรกจ ควรมการวางแผน และควบคมใหการปฏบตงานนนมประสทธภาพ ทงดานการเงน การผลต
28
สถานการณ มการแบงหนาทของแตละ บคคลใหชดเจน แตเนองจากเปนทรยพากรบคคล ความช านาญ ความรทแนชดขาดประสบการณ จงจะตองมการเทรนกอนบรการจรงกบลกคา ผลกระทบ ชวงแรกพนกงานอาจไมเขาใจหนาท ทตนไดรบ เพราะขาดประสบการณ จงท าใหการท างานไมคลองตว หรอลาชา 5. ดานการตลาด เพอสรางคณคาการบรการกบลกคา สถานการณ เปดรานใหมยงไมเปนทรจก ทางรานตองจางคนดงทออกก าลงกายทงดารา หรอ เทรนเนอรทมชอเสยงมาโปรโมท ผลกระทบ
ชวงแรกใชเงนเปนจ านวนมากในการโฆษณา หรอมโปรโมชนเรยกลกคา 2.4 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 1. ดานเศรษฐกจ
เศรษฐกจมผลกบการใชจายของผบรโภคโดยตรง เพราะผบรโภคจะมการวางแผนการใชจายใหแนนอน ใหเพยงพอกบเงนทมอยในกระเปา มผลกระทบตอราคาน ามนสงผลตอราคาตนทน สถานการณ
ลกคามการจ ากดการซอผลตภณฑ หรอมาใชบรการนอยลง เพราะลกคาตองค านงถงความคมคา ของสงทเสยเงนไป เศรษฐกจไทยในป 2560 นาจะยงคงเตบโตใกลเคยงกบปน โดยในป2560-2562 คาดวาจะขยายตวแบบคอยเปนคอยไป ในชวง 2.5-4.0%** โดยมแรงหนนจากการฟนตวของการใชจายในประเทศและ ภาคการทองเทยวทเตบโตตอเนอง (อางอง แนวโนมเศรษฐกจกจโลก เศรษฐกจไทย และภาวการณลงทน, 2560) ผลกระทบ ภาวะราคาน ามน อาจท าใหตนทนมราคาทสงขน สงผลตอก าไรของธรกจ
29
2. ดานการแขงขน เปนสนคาทมความใกลเคยงกบธรกจของเรา ทสามารถทดแทนกนได โดยเฉพาะ ราคา หรอ
ความคมคาทจะเสยเงนไป สงผลตอความแขงแกรงของธรกจวามความแขงแกรงเพยงใด สถานการณ จ านวนคแขงในอตสาหกรรมมนอยราย เนองจากเปนธรกจใหมทเปนเทรนดใหมส าหรบคนรกสขภาพ ผลกระทบ ก าไรของรานลดนอยลง 3. ดานผบรโภค ลกคาสามารถเลอก การบรการ สนคา จงท าใหธรกจตองพฒนาใหดขน เพอเปลยนใจใหลกคามาใชบรการของเรา เพราะลกคาสามารถเปรยบเทยบกบคแขงรายอนๆได สถานการณ ลกคาอาจไมเชอมนกบธรกจเราเนองจาก เปนรานใหมยงไมมนใจทงรสชาต การบรการ ผลกระทบ ขาดความนาเชอถอตอธรกจเพราะเปนธรกจขนาดเลก 4.ดานผจ าหนายวตถดบ Supplier หรอ ผจ าหนายวตถดบ ถา Supplier มนอยราย จะท าใหเรามอ านาจการตอรองทนอย เพราะหาวตถดบไดยาก จงตองหา Supplie เพมเตม เพอไมใหมผลกระทบตอการน าวตถดบมาผลตสนคา สถานการณ ธรกจของเราใชผลไมจาก ออแกนค จากไรยมเขยว ทไดมาตรฐาน แตผลตภณฑ ออแกนคมผผลต (http://www.greensmileorganic.com/)จ านวนนอยราย ทอยบนทองตลาด ผลกระทบ มวตถดบบางอยางตองใชสนคาอยางอนทดแทน 5. ดานเทคโนโลย ในปจจบนเทคโนโลยมสวนส าคญในการท าธรกจ เพอชวยเพมประสทธภาพก าลงการผลต นอกจากนยงตองลดจ านวนคนในการผลต
30
สถานการณ เมอใชเทคโนโลยเขามาชวยตแปง เครองอบขนม เพอความสม าเสมอของวตถดบในการผลต ผลกระทบ
สามารถประหยดในเวลาการท าขนม และสนคาไดมาตรฐานมากขน 6. ดานกฎหมาย และดานการเมอง ในปจจบนการเมองไทยยงไมมความแนนอน เนองจากยงมคณะรกษาความสงบแหงชาต หรอ คสช. ยงไมมรฐบาลมาจากการเลอกตง สงผลตอการลงทนของชาวตางชาต อกทงภาพลกษณประเทศดไมดในการตาของตางชาต สถานการณ รฐบาลมนโยบาลการลงทนพรอมใหความรในยค4.0 เพอพฒนาธรกจSMSs ไปพรอมกบนโยบายรฐบาล ผลกระทบ เจาของธรกจตนตวและพฒนาไปพรอมกบนโยบาย
31
2.5 ปจจยเสยงทเกดจากแวดลอมภายใน ตารางท 2.1: ปจจยเสยงทเกดจากแวดลอมภายใน
ประเภทของปจจยความเสยง
ระดบความเสยง
สงทจะตองด าเนนการเพอลด / ปองกนความเสยง
สง กลาง ต า
1. ปจจยดานทรพยากรมนษย มความเสยงระดบกลาง
การอบรม หรอเสนอแนะแนวทางการท างาน
2. ปจจยดานการเงน มความเสยงระดบต า
มการวางแผนการเงนใหเหมาะสม
3. ปจจยดานการผลต วตถดบมระยะเวลาในการเกบรกษา
มประเมนการใชสนคาในแตละวน
4. ปจจยดานวธการปฏบตงาน พนกงาน
มการจดอบรมงาน กอนปฏบตหนาทจรง
5. ปจจยดานการตลาด วางแผนการขายสนคา
32
2.6 ปจจยเสยงทเกดจากแวดลอมภายนอก
ตารางท 2.2: ปจจยเสยงทเกดจากแวดลอมภายใน
ประเภทของปจจยความเสยง ระดบความเสยง สงทจะตองด าเนนการเพอลด
/ ปองกนความเสยง สง กลาง ต า
1. ปจจยดานเศรษฐกจ เทรนดรกษาสขภาพ มโอกาสขยายตวมากขน สงคมคนดแลตวเองมากขน
เปนสงทคาดการไดยาก แตธรกจตองพรอมรบมอกบทกสถานการณ
2. ปจจยดานคแขง อยในระดบกลาง เพราะคแขงรองบรเวณทตงเปนรานจ าหนายอาหารและขนมคลน เชน ใบเมยง สวนคแขงทางตรง รานจะเปนคนละสไตลกบทางราน และโดยทางเราม Wifi เปนบรการเสรม สามารถท างานไดดวย
มโปรโมชน เพอดงดดลกคามากขน
3. ปจจยดานผบรโภค รานใหมลกคาบางคนอาจไมมนใจ คณภาพ วตถดบ การตลาด โดยการขยายฐานลกคาเพม
บอกสวนผสม หรอแคลอรกบผบรโภค วาไดประโยชนจากอะไรบาง
4. ปจจยดานผจ าหนายวตถดบ สนคาบางอยางอาจขาดตลาดหรอมนอย
หาผจ าหนายวตถดบ เจาอนทดแทน เมอเกดปญหา
5. ดานกฎหมาย และดานการเมอง ขนอยกบนโยบายของรฐบาลในการสงเสรมธรกจขนาดเลก
ธรกจตองศกษามความรพนฐาน และประเมนการอยตลอดเวลา
6. ดานเทคโนโลย ธรกจขนาดเลกมความเสยงสง ถาขยายธรกจตองใชเครองจกรเพม
ธรกจตองศกษาเทคโนโลยใหมเพอพฒนาทกษะทบคลากรม
33
บทท 3
การวเคราะหการแขงขน
บทนเปนการน าเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหการแขงขนภายใตแนวคดและทฤษฎเรองFive Force Model ประกอบดวยสภาพสถานการแขงขน และทมาของการแขงขน คแขงขนของธรกจ การวเคราะหสถานภาพทางธรกจการวเคราะหต าแหนงของสนคา และการวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจ ดงรายละเอยดเปนรายขอดงตอไปน
3.1 ทฤษฎเรอง Five Force Model
ภาพท 3.1: Five Force Model
ทมา: incphattana. (2017). ปจจยกดดนท ง 5. สบคนจาก http://inc.karmins.com/ปจจยกดดนทง-5-five-force-model/
ปจจยกดดนทง 5 (Five Force Model) คอเครองมอส าหรบวเคราะหคแขง สภาพแวดลอมการแขงขน เพอวางแผนกลยทธของกจการและปจจยทส าคญตอการด าเนนธรกจ โดยมMichael E. Porter เปนผคดทฤษฎน
1. การเขามาของคแขงรายใหม หากธรกจทก าลงด าเนนอยในขณะน เปนธรกจท มยอดขายสง ก าไรด และการเขาสตลาดงาย ถอวาเปนสงทไมดส าหรบธรกจ เพราะสวนแบงการตลาดจะลดนอยลงและก าไรทเคยไดมากๆ ตองลดลง สวนธรกจขนาดใหญอาจมผลกระทบเลกนอย เพราะธรกจขนาดใหญมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรผจ าหนายวตถดบทสงกวารายยอย ถาส าหรบธรกจขนาดเลกหรอรายยอยควรสรางความสมพนธอนดกบลกคาตลอดจนสรางความจงรกภกดตอแบรนดไดอกดวย
34
2. การตอรองของลกคา ผประกอบการตองสราง คณคาในตวสนคาเพอสรางคณภาพของสนคาและบรการใหสงขน ไดตามทลกคาตองการ เพอตอบสนองความตองการของลกคา อกทงผประกอบการสามารถสราง แบรนดสนคา เพมความแขงแกรงกบสนคาหรอบรการของเราไดอกดวย
3. สนคาทดแทน หากลกคาสามารถหาสงททดแทนสนคาเราได สนคาชนดนนอาจเปนสนคาทราคาถกกวา คณภาพดกวา หรอตอบโจทยความตองการทมากกวา จนท าใหเลกซอสนคาหรอบรการของเราไป หนไปใชสนคาทดแทน
4. ชองทางการจดจ าหนาย หรอซพพลายเออร ถาธรกจของเรามซพพลายเออรทรวมกลมกนเพอลดอ านาจในการตอรองกบลกคา อาจจะท าใหสนคาของเรามราคาทสงขนหรอคณภาพทลดนอยลง โดยไมสามารถเลอกไดมากนก
5. การแขงขนภายในอตสาหกรรม ผประกอบการตองพจารณาถงปจจยใน 4 หวขอขางตนทง อ านาจของผซอ อ านาจของซพพลายเออร การคกคามของผประกอบการหนาใหม การคกคามจากการมสงทดแทนได นนลวนสงผลตอการอตราความรนแรงในการแขงขน
3.2 การวเคราะหอตสาหกรรม โดยใช Five Force Model 1. การเขามาของคแขงรายใหม ตองสรางความภกดในตราสนคา ใหกบลกคาเกาทเปนลกคาเรามานาน โดยการสรางความสมพนธโดยการพดคยกบลกคา 2. การตอรองของลกคา จดโปรโมชน เพมจ านวนสนคาใหหลากหลายหรอมเมนพเศษเฉพาะเดอนเพมความหลากหลาย 3. สนคาทดแทน มคแขงรายใหญท าขนมในรปแบบแชแขงสามารถไวในตเยนไดนาน สามารถอนทานไวเมอตองการ 4. ชองทางการจดจ าหนาย เพมชองทางการสงตามบานภายในระยะ 2กโลเมตร
5. การแขงขนภายในอตสาหกรรม
ธรกจขนมคลน เปนกลมเฉพาะ รานใหมๆจงตองใชเวลาสรางชอเสยง
35
3.3 สภาพของการแขงขน
การวเคราะหสภาพการแขงขนในอตสาหกรรม ของธรกจ Cafe ขนมคลน ในปจจบนพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนมแนวโนม รกและหวงใยสขภาพมากขน เนองจากมเทรนหรอกระแสการรกสขภาพเกดขน จากเดมกลมคนรกสขภาพหรอดแลสขภาพ ตองเปนผสงอายหรอคนทปวยจากโรคภยตางๆ แตในปจจบน คนไทยมความคดเปลยนไปจากกระแสการออกก าลงกาย จงท าใหตองควบคกบการดแลเรองอาหารโดยเฉพาะกลมเดกวยรน(Generation Y,Generation Z)จนถงกลมคนวยท างาน
ภาพท 3.2: ตลาดเบเกอรไทย
ทมา: s&p. (2016). ตลำดเบเกอรไทย. สบคนจาก http://marketeer.co.th/archives/93092
ส าหรบมลคาเบเกอรไทย มทงหมด 22.3 ในป2559 โดยแบงเปน ขนมปง เคก พายและขนมอบ อนๆ จะพบวาไทยเปนตลาดใหญเนองจากประเทศไทยมรานขนมเปนจ านวนมากทงเบเกอรฝรง เชน เคก มาการอง โดนท เปนตน และขนมไทยตางๆ เชน ขนมครก ฝอยทอง ทองหยบ ขนมชน เปนตน เมอคนหนมาสนใจสขภาพกตองเปลยนการทานขนมหวานแบบเดมๆทใชทงน าตาล เนย กะท แปง ไขมนทเกนความจ าเปน
36
ภาพท 3.3: มลคาตลาดอาหารสขภาพของไทยในป 2558 แบงตามชนดอาหารสขภาพ
อาหาร,สขภาพเฉพาะกลม 8%
ผลตภณฑจาก
ธรรมชาต 30%
อาหารจาก
ฟงกชนนล 60%
อนๆ 2%
ทมา: Euromonitor. (2559). มลคำตลำดอำหำรของไทย.
สบคนจาก https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/ article/KSMEAnalysis/Documents/HealthyFoodBusinessGrowth.pdf
จากกราฟตลาดอาหารสขภาพของไทยในป 2558 มแนวโนมการเตบโตของอาหารสขภาพของไทยมแนวโนมและศกยภาพเตบโตไดอยางตอเนอง ในป2558อยประมาณ 161,000 บาท โดยเตบโตจากปกอนรอยละ 6.1ตอป และมการคาดการวา ในป 2560 จะมการเตบโตทรอยละ 6.0ตอป (Euromonitor, 2560)
ภาพท 3.4: ภาพตวอยางขนมคลน
ทมา: sanook. (2554). อำหำรเพอสขภำพ A-Z.
สบคนจาก http://women.sanook.com/9713/
37
ขนมคลนกบอาหารมวธทไมผานการปรงแตงดวยสารเคมตาง ๆ หรอผานการแปรรปนอยทสดนนเอง กระบวนการผลตสะอาดไมผานกระบวนการหมกดองหรอปรงรสใด ๆ มากจนเกนไป เชน เคมจดหรอหวานจด เพราะเปนขนมทดตอสขภาพ ไมหวานหรอรสจด ไขมนต า และใชแปงโฮลวทไมใชแปงขดขาว คอ ควรรบประทานเหมอนขนมปกต คอเพยงสปดาหละ 2 – 3 ครง เพราะแมจะเปนขนมคลน แตถารบประทานมากไปกเปนแคลอรสวนเกนได เพราะอดมไปดวยแปง ไข ไขมนและน าตาล ถงจะเลอกใชสวนผสมทดมประโยชน แตพลงงานตาง ๆ กยงคงอยครบถวนเชนกน ดงนนแนวโนมการเลอกซออาหารหรอขนมเพอสขภาพไมเปนกลมเฉพาะ เชนผสงอาย หรอคนปวยอกตอไปแลว เพราะคนหนมาดแลสขภาพมากขน อกทงรฐบาลและเอกชน ยงสงเสรมการจดงาน ทงวงมาราทอน ขจกรยาน กฬาอนอกหลายประเภท ทงยงมสถานทรองรบทงรฐบาลและเอกชนใหเลอกมากมาย
3.4 ค าอธบายสถานภาพของธรกจ
ภาพท 3.5: มลคาตลาดอาหารของไทย
ตลาดใน
ประเทศ 1.49
ลานลานบาท
(58%)
ตลาดสงออก
1.08 ลานลาน
บาท(42%)
ทมา: สถาบนอาหาร กระทรวงพาณชย. (2559). แถลงขำวตวเลขสงออก. สบคนจาก http://www2.ops3.moc.go.th/
จากกระแสการรกสขภาพในปจจบน จงท าใหคนตนตวหนมารกสขภาพมากขน อาหารเพอสขภาพจงมกระแสมากขนทนท บางคนอาจจะทานเพอควบคมน าหนก บางคนทานเพอดแลสขภาพ หรอบางคนทานเพอใหสขภาพทแขงแรง ความตองการทหลากหลาย แตจดประสงคเดยวกนเพอตอบสนองความตองการของตวเรา จงเรงเหนวาธรกจCafe เปนธรกจทมโอกาสขยายตวเปนอยางมาก
38
ในอนาคต นอกจากนประเทศไทยมวสดดบทหลากหลายในการปรงแตงอาหาร สรางเมนใหมๆเพอไมใหลกคาจ าเจกบสงเดม
ภาพท 3.6: Greenmade Cafe (กรนเมดคาเฟ)
ทมา: food.mthai. (2017). Greenmade Cafe (กรนเมดคำเฟ). สบคนจาก http://food.mthai.com/mafia-food/110500.html
Greenmade Cafe ยานรชดาภเษก เปน Café เกดจากเจาของราน เคยมประสบการณรกษาผปวยโรคมะเรงและยงมความรดานธรรมชาตบ าบด บรรยากาศของรานน ตกแตงสบายๆ สไตลโมเดรนรวมสมย ดวยกระจก และผนงอฐท าใหรสกโปรง มโตะเกาอไมส าหรบทานอาหารในราน ใสใจไปจนถงการเลอกเครองจานชาม ทใชงานฝมอเซรามกจากล าปาง
3.5 คแขงของธรกจ
คแขงหลก
ภาพท 3.7: รานวรส
ทมา: edtguide. (2557). Vista Cafe By Verasu เพลนนำรมอลล. Retrieved from http://www.edtguide.com/drink/429231/Vista-Cafe-By-Verasu3
Vista Cafe by Verasu เปนคแขงหลก ทอยในโครงการ The Circle Ratchapruk โดยคดเลอกวสดดบจากแปงสเปลทแทนแปงสาล ซงเปนแปงออรแกนค ทปลอดภยและมประโยชนกบรางกาย ทงโปรตนสง มคารโบไฮเดรตชนดพเศษ และเสนใยละลายได
39
จดเดน 1. ใชแปงสเปลทแทนแปงสาล 2. มหลากหลายสาขา จดดอย 1. รานอยในศนยการคาขนาดเลก 2. ภายในรานมพนทจ ากด 3. ไมม Wifi เปนบรการเสรม คแขงรอง ภาพท 3.8: รานใบเมยง
ทมา: ฮโรสขภาพ. (2558). สขภำพด มขำย ท "ใบเมยง". สบคนจาก http://www.manager.co.th/GoodHealth/ViewNews.aspx?NewsID=
9580000032270&Html=1&TabID=2& จากทการส ารวจบรเวณทตงของราน พบวามคแขงทางตรงเปนรานใบเมยง เปนHealthy Shop มจ าหนาย สนคา ผลตภณฑเพอสขภาพ ทงอาหาร ของหวาน เชนขนม น าธญพช ,ผลตภณฑเกยวกบรางกาย เชน สบ ครม ,ของสดเชน ผก ผลไม จดเดน 1. มสนคาเพอสขภาพทง น าธญพช น าสมนไพร ขนมเพอสขภาพ หลากหลายแบบ และหลากหลายแบรนด 2 มหลายสาขา จดดอย 1. สถานท จ ากด ไมสะดวกตอการนงรบประทานภายในรานได
40
3.6 วเคราะหสถานภาพทางธรกจ 3.4.1 การเขยนภาพวเคราะห ภาพท 3.9: BCG Model
ทมา: incquity. (2014). กำรน ำ BCG Matrix ไปประยกตใช.
Retrieved from http://incquity.com/articles/what-bcg-matrix
3.6.2 ค าอธบายสถานภาพของธรกจตามภาพ ในการวเคราะห BCG Model นนธรกจ De Something Green คลนอยในกลมQuestion Marks เพราะวาเปนธรกจทก าลงเปนกระแสนยมโดยคนรกสขภาพ ทมการเตบโตแบบกาวโดด และยงมรานCafe คลน จ านวนยงไมมากบนทองตลาด เมอเทยบกบความตองการบนทองตลาด 3.6.3 การวเคราะหต าแหนงของสนคา ท าขนมเอง สดใหม มการเลอกวสดดบอยางมคณภาพเหมาะสม
41
ตารางท 3.1: การวเคราะหต าแหนงของสนคา
ปจจยทน ามาวเคราะห ราน De Something Green คแขงขน
ดานการบรการ ท าขนมเอง สดใหม มการเลอกวตดดบอยางมคณภาพเหมาะสม
เปนราน Healthy Shop ไมมบรการ นงในรานเปน ซอมาขายไป
ดานราคา คณภาพ การบรการ ของธรกจมความเหมาะสมกบราคาทลกคาเสยเงนใชบรการ ในราคาทสง
ราคาขนอยกบผผลต เพราะใบเมยงเปนพอคาคนกลางทใหลกคามาใชบรการ
ดานพนกงาน เจาของและฝายผลตมความรและทกษะการท าขนม
มความรการท าขนม และสามารถอธบายประโยชนหรอสวนผสมได
ดานสถานท สถานทรานเปนตคอนเทนเนอรเกา น าดดแปลงมาประยกต เปนรานขนมได โดยมสวนเลกๆรอบราน สวนในรานใชสเขยวเปนหลก มตนไมเลกประดบ และโตะไมเปนเฟอรนเจอร
เปนการตกแตง ใชสเขยว น าตาลเพอใหดธรรมชาตเหมาะกบรานเพอสขภาพ
42
3.7 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน
ดานการบรการ
มความเปนกนเองใกลชดกบลกคา มบรการ Wifi ฟร ใหกบลกคาทตองการท างาน
ดานพนกงาน
มโบนสและผลตอบแทนพเศษ มากกวารานคแขงทง วนหยด เงนเดอนพเศษ
ดานผลตภณฑ
มสตรการท าขนมโดยเฉพาะของทางราน ทคดคนสตรขนเองอกดวย
43
บทท 4
การจดท ากลยทธ และแผนปฏบตการ
ในบทนจะน าเสนอการจดท ากลยทธ แผนการปฏบตการ และแผนงานดานการเงน งบประมาณจากแหลงเงนทน รวมทงการก าหนดตวชวดเพอประเมนผล และแผนการรองรบการขยายธรกจในอนาคตของกจการ Cafe คลน โดยมรายละเอยดดงน
4.1 กรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ
Cafe เบเกอรคลน ไดท าการก าหนดกลยทธธรกจอยบนความไดเปรยบเทยบการแขงขนโดยใชขอมล SWOT โดยจากใช จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ของธรกจ และขอมลตางๆของคแขง รวมถงการวจยตลาดในการวเคราะหแนวคดของกลยทธ ภายใตแนวคด และทฤษฎทเกยวของ ไดแก
1. ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค
2. ทฤษฎการสรางแนวคดผลตภณฑใหม
3. ทฤษฏสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ( Marketing Mix )
ภาพท 4.1 : กรอบแนวคดทฤษฎ
SWOT
ผลการวจย
แนวคด และ
ทฤษฎเกยวของ
การวเคราะห ไดเปรยบทางการ
แขงขน กลยทธกจการ
44
4.2 แนวคดทฤษฎทน ามาใช
4.2.1. ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค
ในปจจบนประเทศไทยมรานอาหารใหเลอกจ านวนมาก ทง อาหารไทย ญปน เกาหล จน เปนตน การทบคคลนน เลอกทานอาหารแตละประเภทเกดจากตอบสนองความตองการของตนเอง อกทงคานยม สงคม กสามารถวดบคคลแตละคนได
ธรกจรานอาหารของไทยมจ านวนมากทงอาหารคาวและหวาน ตามสถานทตางๆ ผบรโภคมสทธเลอกไดหลากหลาย ไมจ ากด แตสงทส าคญของผบรโภคกตองการความแตกตางมจดเดนทสามารถดงดดใชเขาไปใชบรการ ทงคณภาพอาหาร การตกแตง รสชาต การบรการ สถานท
โดยผประกอบการตองสรางความโดดเดนใหตรงใจของลกคา อกทงการสรางสรรคเมนใหมใหไมจ าเจ นอกจากนการสอบถามผบรโภคกเปนอกทางเลอกใหทราบความตองการทแทจรง
4.2.2. ทฤษฎการสรางแนวคดผลตภณฑใหม
ในปจจบนคนไทยสามารถประยกตอาหารไดออกมาไดหลากหลาย เรยกวา Fusion Food คออาหารทผสมผสานกนระหวาง วตถดบและสไตลอาหารตงแต 2 สญชาตขนไป โดยยงค านงถงความลงตวของรสชาต และ การจดแตงหนาตาของอาหารนนๆอกดวย หรออาจจะกลาวไดวา อาหารฟวชนหมายถอ อาหารลกครง นนเอง เพราะรปแบบการใชชวตของคนรนใหมทเปลยนไป หนมสาวยคใหมชอบการผสมผสาน
ของวฒนธรรม ความโมเดรน ความแปลกใหม การตกแตงอยางมสไตล เกไก ใหเขากบอาหาร ดวยความตองการเหลาน เราในฐานะผประกอบการรานอาหารจงควรจะใหความสนใจทจะคดหาอะไรใหมๆ มารองรบกบตลาดของคนรนใหม
โดยสามารถจ าแนกผลตภณฑใหมได3แบบ
Innovative Product เปนผลตภณฑทมอยในทองตลาด แตเราอาจจะปรบปรงแบบเปนแบบในรานของเราเพอเปนความแตกตางจากรานอนๆ ทมมา
Replacement Product of Modify Product การปรบปรงสตร ถอวาเปนการพฒนาสตรใหดขน เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหมากขน
45
Imitative or Me-too Product การผคดคน สงใหมๆทไมเคยมบนทองตลาด ถอวาเปนนวตกรรมใหม ส าหรบวงการนน ท าใหผบรโภครสกถงความแปลกใหมและตางแตกจาก สงเดมๆบนทองตลาด
4.2.3.สวนทฤษฏสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing Mix '7Ps) ถอวาเปนหวใจส าคญอกประการหนงส าหรบธรกจบรการตองใชเปนขนพนฐาน
1.ดานผลตภณฑ
ตองเนนทความแปลกใหมในปจจบน เพอความไมจ าเจ ทงนยงสามารถดงดดลกคาใหหนมาสนใจธรกจของเราไดอกดวย
2. ดานราคา
ราคาเปนสงทส าคญมากอยางยง ส าหรบธรกจเพอก าไรการอยรอดของการด าเนนธรกจ
3. การจดจ าหนาย
ท าเลทตงราน เปนสงส าคญในการท าธรกจ ใหประสบความส าเรจ ยงเปนแหลงชมชน หรอ ใกลกบกลมเปาหมายถงวาดอยางยง เชนใกล ฟตเนส Community mall
4. ดานสงเสรมการตลาด
จดโปรโมชนดงดดลกคาใหมาใชบรการ เชน ลดราคา
5. ดานบคคล, พนกงาน
มการจดอบรมกอนการใหบรการส าหรบลกคา อกทงรวมไปถง หนาทยมแยม การแตงกายทสะอาด ทกทายพดจาเปนกนเอง
6. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ
ตองมจดเดนเอกลกษณใหธรกจ เชน การตกแตงอาหารใหสวยงาม การออกแบบอาหาร หรอการปรงเมนใหมๆใหแตกตางนารบประทาน
7. ดานกระบวนการ
มกฎระเบยบในรานใหแนชดและตองปฏบตตามอยางเครงครด เชน ไมใหลกคาน าสนขเขามาในราน เพอความสะอาด และเปนระเบยบ
46
4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 4.3.1. กลยทธการสงเสรมการขาย ฝายการตลาด วตถประสงค
1. ยอดขายเพมขน 20 %ตอป
2. ใชงบโฆษณาใหลกคาไดรจก 30,000บาท
ด าเนนการกลยทธ 1. จางกรดานสขภาพมาทรานเพอโปรโมท
2. จางดาราทออกก าลงกาย มาทานขนมทราน
2. ออกบทส าหรบงานเพอสขภาพ
ลายละเอยด 1.โดยมยอดขาย 8000 บาท ตอวน จากการเชญชวนของคนดง 2.เบยขยนส าหรบพนกงาน 3.ใหวนหยดเพมเตม 4.3.2. กลยทธสรางแบรนด วตถประสงค เพอใหแบรนดมความมนคง สามารถขยายกจการหรอตอยอดออกไปไดอก เปนทจดจ าของลกคา โดยมเอกลกษณและจดเดน งบประมาณ 40,000บาท ด าเนนการกลยทธ 1. สรางโลโกของราน เพอเปนทจดจ า 2. ใหพนกงานใส Uniform รายละเอยด ออกแบบโลโกเพอจดจ าไดงายของลกคา อกทงมการตดชดใหพนกงานเพอเปนระเบยบ สวนฝายผลต มอปกรณปองกนเพอความสะอาดและปลอดภย
47
4.3.3. กลยทธสรางความสามคคใหกบพนกงาน
ผบรหาร
วตถประสงค
เพอสรางความสามคคกนภายในองคกรเพอสรางความกลมเกลยว ความรกสามคคทงเจาของธรกจและพนกงาน
ด าเนนการกลยทธ
เพอเพมศกยภาพภายในองคกร ใหท างานอยางมประสทธภาพ
ด าเนนการกลยทธ
มการจดอบรมหรอมกจกรรมสรางความสมพนธกนในองคกร เชน เลยงสงสรรค หรอพกผอนตามตางจงหวด
งบประมาณ
20,000 บาท
4.3.4. กลยทธความเปนผน า ผบรหารตองมกฎระเบยบ มระบบการท างานทชดเจน และมมาตรฐานทใหพนกงานในการปฏบตงานของพนกงาน วตถประสงค เพอสรางมาตรฐานการท างานใหมประสทธภาพ ใหเปนน าหนงเดยวกน ด าเนนการกลยทธ มการตรวจวาพนกงานมการปฏบตตามกฎระเบยบหรอไม โดยเรมจากการตรวจความเรยบรอยของพนกงาน
48
4.4 แผนงานดานการเงน และงบประมาณ แหลงเงนทน
ตารางท 4.1: แผนงานดานการเงนและงบประมาณ
ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะหขอด - ขอเสย
กลยทธแหลงเงนทนภายใน ขอด : ไมมภาระหนสน หรอภาระผกพนในอนาคต
ขอเสย : ไมสามารถน าเงนนนไปใชจายอยางอนได
กลยทธแหลงเงนทนภายนอก ขอด :มการระดมเงนทนไมจ ากด
ขอเสย : ตองเสยดอกเบยทกเดอน และตองช าระทงเงนตน ดอกเบย ภายในเวลาทก าหนด ถาไมเชนนนอาจถกฟองหรอยดทรพยตามมาได
49
4.5 การวเคราะหผลตอบแทน
ตารางท 4.2: แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทน
การลงทนส าหรบธรกจ Cafe ขนมคลนประกอบดวย
เงนลงทนเปนเงนของเจาธรกจหมด ไมมการกยมจากธนาคาร ทงหมด400,00 บาท คาจาง โปรโมท 30,000 บาท รวมอยในคาตกแตงราน โดยในตารางไดแจกแจงรายละเอยดไวแลว และทรพยสนจะมมลคาลดลงตามคาเสอมราคาของทรพยสน
50
ตารางท 4.3: แสดงรายละเอยดการคดคาเสอม
เปนธรกจบรการส าหรบ คนรกสขภาพ โดยเปนการประมาณการคดคาเสอมราคา จากขอมลขางตนในตาราง คอการตดจ าหนายสนทรพยของกจการ เนองจากสนทรพยมอายการใชงานตามการประเมนของทรพยสนในแตละชนด โดยคดตามวธเสนตรง มการหกคาเสอมราคาอยท5ป ตลอดเวลา 5ป โดยคาเสอมจะลดลงเรอยๆ ซงตดคาเสอมในแตละปไดราคาสนทรพยคงเหลอ ในแตละปอกดวย คาใชจายนถอวาไมใชตวเงน โดยคาเสอมราคาจะมคาเทากบสนทรพยถาวร/อายการใชงานของสนทรพย
ตารางท 4.4: แสดงการประมาณการรายได
รายไดประเมนการขายเกดจาก การประมาณการในระดบ Most Likely Case ในกรณทไดรบผลก าไรมากทสด โดยเปนชวงเวลาค าๆหลงเลกเรยนหรองาน โดยเฉลยโตะละ 500บาท
51
ตารางท 4.5: แสดงประมาณการคาใชจาย
จากตารางคาใชจายดงกลาว จะเหนคาน าประปา คาโทรศพทและอนเตอรเนต เพมขน 3% และคาไฟ เพมขน 6% ซงเกดจากยอดคาใชจายทเพมขน โดยการประมาณการของรายได ท าใหคาใชจายเพมขนตามความคาดการณของลกคาทจะมาใชบรการ และนอกจากนเกดจากการจางงาน3ต าแหนง คนละ18,000บาท และเงนเดอนของเจาของดวย 18,000 บาท
ตารางท 4.6: แสดงการประมาณการตนทนผนแปร
52
ตารางท 4.7: แสดงจดคมทน
ในภาพคอการแสดงการสงเสรมการขาย, การแสดงตนทนแปรผน และการแสดงจดคมทน ส าหรบการสงเสรมการขายลกคาทมาใชบรการราน Cafe ขนมคลนเปนประจ า เพอตอบแทนความจงรกภกดทใชบรการแบรนดของเราตลอดมา สวนก าไรสวนเกน เกดจาก รายไดรวม หกตนทนผนแปร จงท าใหเกดก าไรสวนเกน/รายได โดยมก าไรเบองตน 0.70 โดยจดคมทน จะแสดงความสามารถวาธรกจจะสามารถ ไดก าไรและด าเนนการไดหรอไม
ตารางท 4.8: แสดงงบก าไรขาดทนและประมาณการสถานการณปกต
งบก าไรขาดทนพบวาตลอดระยะเวลา5ป มแนวโนมเพมขนในป ท 2 สวนปถดๆมาถอวาคงท โดยในปท1 มก าไร 541,520 บาท สวนปท 3 เรมลดลง กจการอาจตองสงเสรมการขนทเพมขน หรอ เปลยนเมนเพอความแปลกใหมใหลกคา เพอเพมก าไร
53
ตารางท 4.9: แสดงก าไรสะสมประมาณการจากสถานการณปกต
การแสดงประมาณการจากสถานการณปกต ,แสดงก าไรสะสม จะพบวางบก าไรสะสมของธรกจเพมขนตามล าดบจากปท1 มยอด487,368 บาท ปถดมา มยอด1.2 ลานบาท ปท3 มยอด1.8ลานบาท ปท 4 2.5ลานบาท และปสดทาย มยอด 3.1ลานบาท
ตารางท 4.10: แสดงกระแสเงนสดของกจการ ประมาณการสถานการณปกต
งบแสดงเงนสดของกจการ , ประมาณการสถานการณปกต ในระยะปกต5ป ของกจการพบวา กจการ มรายไดจากปท1ไป ปท2 เพมขน แตปถดๆมาลดลง
54
ตารางท 4.11: แสดงงบฐานะการเงน (งบดล) โดยประมาณการจากสถานการณปกต
งบแสดงฐานะการเงน หรองบดล โดยประมาณการจากสถานการณปกต ในระยะเวลา 5ป กจการมมลคาทรพยสนทเพมขนในแตละป โดยในปแรกมมลคา 1.1ลานบาท, ปท2 เพมขน เปน 2.0ลานบาท, ปท3 เพมขน 2.6 ลานบาท, ปท 4เพมขน4 3.3ลานบาท, ปท 5 เพมขน 3.9 ลานบาท
ตารางท 4.12: แสดงการตอบรบตลอดโครงการ
NPV เปนการค านวณจาก กระแสเงนสดในแตละปของกจการ ซงงบกระแสเงนสดเปนสวนหนงของ งบกระแสเงนสดสทธของกจการ ถาผลดงกลาวออกมาเปนบวก
55
IRR คอตวชวดทางการเงนของกจการ โดยมผลตอบแทนทนาลงทนของกจการอยท30% ของธรกจ Cafe ขนมคลน
ตารางท 4.13: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน
การวเคราะหอตราสวนทางการเงน โดย IRR เปนตวชวดทางการเงน วาโครงการดงกลาวเหมาะสมกบการลงทนหรอไม โดยเทยบ% เปนขนต า จะเหนวาโครงการนได = 222% หมายถงผลตอบแทนทนาลงทนส าหรบธรกจ Cafeขนมคลน โดยมระยะคนทนอยท เดอนท5ของปแรก
56
บรรณานกรม
โกมล วงศอนนต และ คณอภชา ประกอบเสง. (2555). SWOT Analysis. สบคนจาก http://promrucsa-dba04.blogspot.com/2012/10/swot-analysis-swot-swot-humphrey-swot-2.html
ชชวาล อรวงศศภทต. (2011). ทฤษฎของคณภำพกำรใหบรกำร. สบคนจาก http://www.tpa.or.th/writer/read_this_book_topic.php?pageid= 4&bookID=1285&read=true&count=true
ชวรรณ เจรญสข. (2557). ผลตภณฑใหม. สบคนจาก https://maymayny.wordpress.com/2014/12/05/%E0%B8%9A% E0%B8%97%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88-10-%E0%B8%9C%E0%B8%A5% E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B8%A0%E0%B8%B1%E0%B8%93%E0%B8%91%E0% B9%8C%E0%B9%83%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B9%88-new-product-planning/
ณชญธนน พรมมา. (2556). ปจจยทมอทธพลตอควำมต งใจซ ออำหำรเพอสขภำพของผบรโภค. สบคนจาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/1264/1/ nuttanun.prom.pdf
ณฐนร ชถม. (2559). ปจจยทมผลตอกำรซ ออำหำรเพอสขภำพ ของผบรโภคในเขตนคมอมตะนคร. สบคนจาก http://www.ex-mba.buu.ac.th/Research/Research_57/YMBA/Y29/ 57750033.pdf
ธนชพร จนทรสถาพร. (2556). เวบไซตรำนอำหำรตำมสงออนไลน. สบคนจาก http://www.sit.kmutt.ac.th/tqf/is_report/pdf56/54440331.pdf
พลอยไพลน ค าแกว. (2557). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอควำมต งใจทจะบรโภคอำหำรเพอสขภำพ. สบคนจาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/1885/1/ ploypailin_khum.pdf
พชร สวรรณเกด. (2556). พฤตกรรมกำรบรโภคน ำสมนไพรผสมวำนหำงจระเข. สบคนจาก http://libdcms.nida.ac.th/thesis6/2556/b180713.pdf
พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน. (2542). แนวคดทฤษฎเกยวกบคณภำพกำรบรกำร. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/492001
57
ศศมา สขสวาง. (2558). กำรพฒนำผลตภณฑใหม.
สบคนจาก https://www.sasimasuk.com/16250080/%E0%B8%81%E0%B8%B2% E0%B8%A3%E0%B8%9E%E0%B8%B1%E0%B8%92%E0%B8%99%E0%B8%B2%E0%B8%9C%E0%B8%A5%E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B8%A0%E0%B8%B1%E0%B8%93%E0%B8%91%E0%B9%8C%E0%B9%83%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B9%88-new-product-development
ศรวรรณ เสรรตน. (2541). แนวคดสวนประสมทำงกำรตลำดส ำหรบธรกจบรกำร. สบคนจาก http://thesisavenue.blogspot.com/2008/09/marketing-mix-7ps.html
ศนยวจยกสกรไทย. (2560). โอกำสท ำเงนเกำะกระแสอำหำรสขภำพ. สบคนจาก https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/ KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/HealthyFoodBusinessGrowth.pdf
สทธรตน รกจตร. (2559). โอกำสของอำหำรและเครองดมเพอสขภำพ. สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizchannel/viewNews.aspx? NewsID=9590000039873
Atom. (2011). กำรบรหำรจดกำรควำมเสยง (ERM และ COSO). สบคนจาก http://ermthailand.blogspot.com/p/erm-coso.html
Euromonitor. (2560). มลคำตลำดอำหำรสขภำพของไทยในป 2558. สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizchannel/viewNews.aspx?NewsID= 9590000039873
Greenmade Cafe (กรนเมดคาเฟ). (2017). รำนอำหำรคลน. ส ำหรบคนรกสขภำพ. สบคนจาก http://food.mthai.com/mafia-food/110500.html
Incquity. (2014). กำรน ำ BCG Matrix ไปประยกตใช. สบคนจาก http://incquity.com/articles/what-bcg-matrix
Moonfleet704. (2553). The Mind of Strategy หวใจของกำรจดกำรกลยทธ. สบคนจาก http://themindofstrategy.blogspot.com/2010/09/002.html
Pantip. (2557). Think Cafe ; Let's Think Inside the Bloc. สบคนจาก https://pantip.com/topic/32513001
Passorn. (2017). ปจจยกดดนท ง 5 (Five Force Model). สบคนจาก http://inc.karmins.com/ปจจยกดดนทง-5-five-force-model/
58
S&P. (2559). ตลำดเบเกอรไทย.
สบคนจาก http://marketeer.co.th/archives/93092 Wikran M. (2015). BCG Matrix.
Retrieved from http://fatmancanfly.blogspot.com/2015/07/bcg-matrix.html
59
ภาคผนวก ก
แบบสมภาษณ ส าหรบ ผทดแลสขภาพ มอายระหวาง 18-35 ป
เรอง พฤตกรรม การทานขนมหวาน เพอสขภาพ (คลน)
สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ
1. เพศ ................................... 2. อาย .......... ป
3. การศกษา............................... 4. สถานภาพ...............................
5. รายไดตอเดอน.......................... บาท
6. อาชพ..............................................
7. พฤตกรรมการออกก าลงกายของทาน............................................
ชดท 1
60
สวนท 2 พฤตกรรม การทานขนมหวาน เพอสขภาพ (คลน)
1. คณชอบบรโภคขนมหวานอะไรบาง
............................................................................................................................................................... .
2. คณทานอาหารคลนหรอไม เพราะอะไร หรอมความคดเหนอยางไรตอการรบประทานอาหารคลน
(กรณทไมเคยปรบประทานอาหารคลน)
..................................................................................................................................... ...........................
3. คณซออาหารคลนจากทไหน หรอเคยรจกรานทจ าหนายอาหาร คลนทใดบาง (กรณทไมเคยซอ
อาหาร คลน)
............................................................................................................................. ...................................
4. คณชอบทานขนมคลนประเภทไหน หรอมความคดเหนอยางไรตอการรบประทานขนมคลน (กรณ
ทไมเคยปรบประทานขนมคลน)
............................................................................................................................. ...................................
5. คณเคยใชบรการ Cafe คลนหรอไม หรอเคยไดยนเกยวกบ café คลนอยางไร (กรณทไมเคยใช
บรการ café คลน)
............................................................................................................................. ...................................
61
6. งบประมาณในการใชจายแตละครง หรอถาตองซอขนมคลนมารบประทานจะตงงบประมาณเทาไร
ให อธบาย (กรณทไมเคยปรบประทานขนมคลน)
............................................................................................................................. .................................
62
แบบสมภาษณชดท 2 ส าหรบผบรโภคอายระหวาง 18-35 ป ทชนชอบรบประทานอาหารสขภาพ/
คลน
เรอง พฤตกรรม การทานขนมหวาน เพอสขภาพ (คลน)
สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ
1. เพศ ......................................... 2.อาย .......... ป
3. การศกษา ............................... 4. สถานภาพ .................................
5. รายไดตอเดอน .......................... บาท
6. อาชพ......................................................................
7. พฤตกรรมการออกก าลงกายของทาน ..........................................................................
ชดท 2
63
สวนท 2 พฤตกรรม การทานขนมหวาน เพอสขภาพ (คลน)
1. อาหารทคณชอบ
............................................................................................................................. ...................................
2. ประเภทขนมหวานทคณชอบทาน
............................................................................................................................. ...................................
3. เหตผลทคณชอบรบประทานขนมคลน เพราะเหตผลอะไร
............................................................................................................................. ...................................
4. คณชอบทานขนมคลนประเภทไหน
................................................................................................................................................................
5. คณเคยใชบรการ Cafe คลน(รกสขภาพ) หรอไม
......................................................................................... .......................................................................
6. คณซอขนมคลนจากทไหน
............................................................................................................................. ...................................
7. งบประมาณในการใชจายแตละครง หรอถาตองซอขนมคลนมารบประทานจะตงงบประมาณเทาไร
............................................................................................................................. ...................................
64
ภาคผนวก ข
สมภาษณกลมตวอยาง
65
ชอ น.ส. ภญญาพชร พรพศาลฉตร
ทอย 419/41 ถนน บางแวก แขวง คลองขวาง เขต ภาษเจรญ กรงเทพ 10160
การศกษา ปรญญาตร คณะ การสรางเจาของธรกจและบรหารกจการ
