แผนธรกจจาหนายสบกาแฟผานเวบไซตและบรการจดสงสนคา Business Plan for Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn Cosmetic

 

แผนธรกจจาหนายสบกาแฟผานเวบไซตและบรการจดสงสนคา Business Plan for Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn Cosmetic

กญญา รตนเพชร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

 

©2559

กญญา รตนเพชร สงวนลขสทธ

  

กญญา รตนเพชร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ แผนธรกจจาหนายสบกาแฟผานเวบไซตและบรการจดสงสนคา (81 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สเมธ วงศศกด

บทคดยอ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn เปนผจดจาหนายผลตภณฑดานผวพรรณ ขาว เนยนใส กาจดของเสยทสะสมอยภายใตผว ภายใตตรา “Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn” จากการมวสยทศน และมองการณไกลของผบรหารไดเลงเหนโอกาสทางการตลาดทผลตภณฑ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn จะเปนผลตภณฑทตอบสนองตามตองการของกลมเปาหมายไดเหนอกวาผลตภณฑทวไป ทมจาหนายในทองตลาดดวยความมนใจในการพฒนาผลตภณฑ และสวนประกอบจากธรรมชาต อกทงการวจยความตองการของกลมเปาหมายอยางลกซงและเขาใจอยางแทจรง ทาใหผลตภณฑ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn เปนผลตภณฑทมคณภาพ และคณสมบตอยางมากลน โดยมวตถประสงค 1) เพอศกษาความเปนไปไดในการตอยอดทางธรกจ 2) เพอศกษาปญหาและอปสรรคทเกดขนในธรกจ 3) เพอใชเปนแนวทางในการพฒนาธรกจ 4) เพอศกษารสนยม พฤตกรรมการบรโภคของลกคา รวมถงทาการวจยหาความตองการของลกคาทเปลยนไปอยตลอดเวลา การดาเนนการวจย ไดใชวธการวจยเชงปรมาณโดยการสารวจ (Survey) กลมตวอยางในการวจยน คอ ผบรโภคกลมวยทางานในกรงเทพมหานคร ในเขตปทมวน เขตบางรก เขตสาทร เขตดนแดง และเขตพญาไท ทเคยซอใช เนองจากเปนแหลงพนกงานออฟฟศหรอกลมวยทางาน ซงมรายไดเปนของตนเองและมอานาจในการตดสนใจซอสนคาดวยตนเอง โดยการกาหนดของกลมตวอยางใชสตรของยามาเน (Yamane, 1973, p. 886-887) ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน โดยไดคานวณดวยหลกการประมาณคารอยละหรอคาสดสวนของประชากร ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และยอมรบใหคาคลาดเคลอนไมเกนรอยละ 5 โดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) กบประชากรทกาหนดไว ผลการวจยพบวา กลมเปาหมายสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 337 คน คดเปนรอยละ 84.2 มอายระหวาง 20-30 ป จานวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.2 จบการศกษาในระดบปรญญาตร จานวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.5 มรายไดตอเดอน 15,000-20,000 บาท จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 ปจจยสวนผสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.68 เมอพจารณารายขอ พบวา 1) ดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.91 เมอพจารณารายขอ พบวา สบสครบกาแฟมมาตรฐานการผลต GMP และมาตรฐาน อย.ทผบรโภคมนใจอยในระดบมากทสด มคาเฉลย 4.35 2) ดานราคาโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.81 เมอพจารณารายขอ พบวา ราคาทเหมาะสมและมคณภาพตามมาตรฐานอยใน

  

ระดบมาก มคาเฉลย 3.93 3) ดานสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.57 เมอพจารณารายขอ พบวา มการจดสงขอมลขาวสารใหกบลกคาตลอดเวลาอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.81 และ 4) ดานสถานทจดจาหนายโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.46 เมอพจารณารายขอ พบวา มการสงสนคาถงบานอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.81 ตามลาดบ ผลการวเคราะหการตดสนใจเลอกซอโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.36 เมอพจารณารายขอ พบวา ทานจะเลอกซอผลตภณฑของบรษทตลอดไป เพราะมความปลอดภยอยางสงสดอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.75 สวนพฤตกรรมการซอของผบรโภค พบวา มวตถประสงคในการเลอกซอสบสครบกาแฟชวยในเรองผวขาวเนยนใส และชวยกาจดของเสยทสะสม อยภายใตผว และลดรอยแตกหนาทองลาย รอยดารอยดานตามขอพบ, ขอศอก จานวน 213 คน คดเปนรอยละ 53.2 ความถเฉลย 2 ครง/เดอน จานวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.5 คาใชจายในการซอแตละครง 200-400 บาท จานวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.8 เปนผซอและตดสนใจซอในแตละครงดวยตนเอง จานวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.5 ตามลาดบ สวน IRR ของโครงการน 66% นนหมายถงอตราผลตอบแทนทจะไดรบของโครงการทคอนขางสง ใชระยะเวลาคนทนประมาณ 2 ป ควรลงทน ขอเสนอแนะจากการวจย

1. ผประกอบการควรเอาใจใสในคณภาพของผลตภณฑเพราะไมวาราคาจะแพงแตคณภาพดและเหมะสมกจะทาใหเกดซอได และควรรกษาระดบความนาเชอถอของผลตภณฑเอาไวเพอผบรโภคจะไดเกดความภกดตอตราสนคา

2. จากการศกษาพบวามการเลอกใชสครบผวโดยมคณสมบตหรอคณภาพมากกวาทจะเลอกราคาทถกทสด

3. ผประกอบการควรใหความสาคญกบกลมเปาหมายทมอาย 20-30 ป และ 31-40 ปเพราะสวนใหญมอานาจในการซอคอนขางสงและมสดสวนในการซอสง จงถอไดวาเปนกลมหนงทมสดสวนทางการตลาดมาก ดงนนผประกอบการจงควรมผลตภณฑทหลากหลายเพอใหกลมเปาหมายไดเลอกผลตภณฑทเหมาะสมกบตวเองมากทสด มการลดราคาหรอมของแถมซงเปนการทาตลาดจะสงผลใหผบรโภคใหความสนใจในตวผลตภณฑนน ๆ เพมมากขน

4. กลมเปาหมายทเปนเพศหญงเปนเพศทมความสนใจในการดแลผวและมการใสใจในรายละเอยดเกยวกบการเลอกซอผลตภณฑสครบผวของตนเองมากกวาเพศชาย

5. ผประกอบการควรใหความสาคญมาก ๆ คอ ดานผลตภณฑและดานราคา ซงเปนสงทผบรโภคคานงและใหความสาคญในการเลอกซอมากทสด

6. กลมเปาหมายทมอาย 20-30 ป และ 31-40 ป ใหความสาคญกบการบารงใหผวขาวตามความตองการหลก คอ ผวขาว เนยนใส และชวยกาจดของเสยทสะสม อยภายใตผว และลดรอย

  

แตกหนาทองลาย รอยดารอยดานตามขอพบ, ขอศอก นอกจากนผบรโภคกลมนยงมกาลงซอคอนขางสงและมสดสวนทมาก

ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป 1. ควรทจะมการศกษาในประชากรหรอกลมตวอยางในจงหวดอน ๆ ทอยในแตละภาคของ

ประเทศไทยดวย เพอใหทราบผลการวจยทมขอบเขตกวางมากยงขน 2. ในครงตอไปควรจะศกษาถงความสมพนธของตวแปรในแตละตวททาใหเกดการเลอกซอผลตภณฑสครบผว เชน เพศกบการเลอกตราสนคา เปนตน คาสาคญ: สบกาแฟ,

  

Rattanapech, K. M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises), March 2016, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn Cosmetic (81 pp.) Advisor: Sumethee Wongsak, Ph.D.

ABSTRACT

Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn is a distributor of beauty products designed to brighten and enhance the skin by removing impurities beneath the skin. Our executive’s long term vision saw the opportunity to expand the business by promoting higher quality natural beauty products that are desired by a target demographic. Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn’s success has been attributed to in-depth research which aims to identify the business’s scalability, firm-specific challenges, avenues for innovation, consumer behavior and changes in consumer demand over time. The study’s findings were obtained via responses from a sample of consumers within the working-age population living in Pattumwan/Bangrak/Bangkok/Sathorn/Din Daeng/ Phaya Thai that have purchased/used the product before, live in a business district, and are financially independent (and therefore are able to make their own purchasing/consumption decisions; sample formulation is based on Yamane formula. Sample size is made from a convenience sample of 400 individuals (convenience sampling means that they just sampled whoever was easiest to reach that fit their profile). We ensured that our findings were within the 95% confidence interval. Of the 337 women, 84.2% are and between the ages of 20-30 years old. Within the same sample, 189 women (47.2%) graduated with bachelor’s degree; 242 women (60.5%) had an income of and between 15,000-20,000 baht. 195 women (48.8%). Over all, the product is favorable with the average score of 3.68.

  

1) Coffee scrub soap is well manufactured; it has been certified by Good Manufacturing Practice (GMP) as 100% genuine and effective, in addition it has been qualified by the Food and Drug Administration (FDA) as trustworthy product for customer. 2) Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn live up to its price (has a reasonable price) due to the fine quality of the soap. 3) In terms of marketing, Arabic Coffee Scrub by Tarn is well presented in the public by sending up-to-date news to customer. 4) The domestic distribution from house-to-house is relevant. In terms of decision making, 3.36 found are brand loyalty because….. 3.75 of customers bought the product for brighten and enhance the skin by removing impurities beneath the skin, as well as for anti-wrinkle & anti-freckle. From 213 women (53.2%), the consumption rate used on the product is twice per month with the average cost of 200 to 400 baht each time. 38.8% of 155 women have made up their mind to by the product by themselves. Research recommendation 1. Entrepreneur must give more attention to the quality of the product rather than provide low prices to get customers. This is because most customers consider quality over price; therefore even if the price is high, often they will still accept it. 2. The study shows that customers are more willing to buy scrub for the quality over price. 3. Entrepreneur should focus on the target group of people from age 20 to 30 years old and 31 to 40 years old since they have the buying power to make purchases. Therefore special promotion such as discount coupons and small gifts are necessary. Moreover, entrepreneur should expand and diversify the range of product so that customers have more option to purchase for their individual needs. 4. The majority of people who concern about healthy skin are women over men, since women are more selective in choosing the suitable product.

  

5. Most of all, entrepreneur should focus on improving the product quality as well as having the suitable price tag because customers labeled these as the most important factor in buying. 6. The target group of people ages from 20 to 30 years old and 31 to 40 years old are most interested in beauty products that brighten and enhance the skin by removing impurities beneath the skin. Recommendation for future research 1. In order to extend the knowledge in beauty product market, future research should also focus on other regions in Thailand. 2. Further research should also include branding and logo, since these are among the two most significant factors that help business bolster and achieve its objectives. Besides, gender also plays an important role in product diversification. Keywords: Arabica Coffee, Scrub Nature, Tarn Cosmetic

ฌ  

 

กตตกรรมประกาศ

การทาแผนธรกจคนควาดวยตวเองฉบบน สาเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจากทานอาจารย ดร.สเมธ วงศศกด ทไดใหความร คาปรกษาชแนะและแกไขตรวจสอบแผนธรกจฉบบนใหสาเรจลลวงไปดวยด ผจดทาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ณ โอกาสน

ขาพเจาขอกราบขอบคณอาจารยทกทานของมหาวทยาลยกรงเทพทไดถายทอดวชาความรใหตลอดระยะเวลาการศกษาและผเกยวของทกทาน

ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทกรณาใหความรวมมอและสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนสาคญยงในการศกษาจงขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

ทายนขอกราบขอบพระคณบดา มารดา เพอน ทสนบสนนในการทาแผนธรกจนจนสมบรณ และ ขอขอบคณมตรภาพตลอดระยะเวลาการศกษาหลกสตรน

ญ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย บทคดยอภาษาองกฤษ

ง ช

กตตกรรมประกาศ สารบญตาราง สารบญภาพ

ฌ ฏ ฑ

บทท 1 บทนา 1.1 แนะนาธรกจ 1 1.2 ประเภทของสนคา/บรการ 2 1.3 ชองทางการจาหนาย 3 1.4 รายละเอยดของสนคา/บรการ 3 1.5 วสยทศน (vision) 4 1.6 ภารกจ (Mission) 4 1.7 เปาหมาย 4 1.8 วตถประสงคของธรกจ 4 1.9 โครงสรางการบรหารของธรกจ 5 1.9.1 สวนงาน(แผนก) 5 1.10 ทมาของการจดทาแผน 1.11 ความสาคญของการจดทาแผน

6 6

1.12 วตถประสงคของการจดทาแผน 7 1.13 วธการศกษา 7

1.14 งานวจยทเกยวของ 25 1.15 กรอบแนวคด 27 1.16 การดาเนนการวจย 28 1.17 ความสาคญของปญหา 26

ฎ

สารบญ (ตอ)

บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

หนา

2.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมและปจจยเสยงทเกดจากปจจย แวดลอม

38

2.1.1 การวเคราะหปจจยภายใน 39 2.1.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 41 2.1.3 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 42 2.1.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 43

บทท 3 การวเคราะหการแขงขน 3.1 สภาพการแขงขน 44

3.2 ทมาของการแขงขน 46 3.3 คแขงขนของธรกจ 46 3.4 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 52

บทท 4 การจดทากลยทธและแผนปฏบตการ 4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยตธ 54

4.2 แนวคดและทฤษฏทนามาใช 54 4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฎบตการ

บรรณานกรม ภาคผนวก ตวอยางแบบสอบถาม ประวตผเขยน เอกสารวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานวชาการคนควาอสระ

61 75 76 77 81

ฏ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 1.1: วเคราะหพฤตกรรมของผซอจะยดหลก 7Os เพอตอบคาถาม 6Ws และ 1H 11 ตารางท 1.2 : คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค (7Os) 12 ตารางท 1.3 : เกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม 29 ตารางท 1.4 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ 31 ตารางท 1.5 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย 31 ตารางท 1.6 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา 32 ตารางท 1.7 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดตอเดอน 32 ตารางท 1.8 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาดโดยรวม 33 ตารางท 1.9 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาดท จาแนกเปนรายดานผลตภณฑ 33ตารางท 1.10 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาด จาแนกเปนรายดานราคา 34 ตารางท 1.11 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาด จาแนกเปนรายดานชองทางการจดจาหนาย 34 ตารางท 1.12 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาด จาแนกเปนราย ดานการสงเสรมการตลาด 35 ตารางท 1.13 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกซอ 35 ตารางท 1.14 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกวตถประสงคในการเลอกซอ 36 ตารางท 1.15 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกความถเฉลยกครง/เดอน 37 ตารางท 1.16 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกคาใชจายในการซอแตละครง 37 ตารางท 1.17 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกใครเปนผซอในแตละครง 37 ตารางท 1.18 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกใครเปนผตดสนใจใน 38 การเลอกซอในแตละครง ตารางท 2.1 : แสดง SWOT Analysis 40 ตารางท 2.2 : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 42

ฐ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 2.3 : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 43 ตารางท 3.1 : การวเคราะหตาแหนงของสนคา 51 ตารางท 4.1 : Grantt Plan 59 ตารางท 4.2 : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 61 ตารางท 4.3 : แผนงานดานการเงน และงบประมาณ 66 ตารางท 4.4 : แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทน 66 ตารางท 4.5 : แสดงรายละเอยดการคดคาเสอมราคา 66 ตารางท 4.6 : แสดงการประมาณการรายได 67 ตารางท 4.7 : แสดงการประมาณการคาใชจาย 68 ตารางท 4.8 : แสดงการประมาณการตนทนผนแปร 69 ตารางท 4.9 : แสดงการประมาณการจดคมทน 69 ตารางท 4.10 : แสดงงบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต 70 ตารางท 4.11 : แสดงงบกาไรสะสม ประมาณการกรณสถานการณปกต 70 ตารางท 4.12 : แสดงงบกาไรสะสม ประมาณการกรณสถานการณปกต 71 ตารางท 4.13 : แสดงงบฐานการเงน ประมาณการกรณสถานการณปกต 72 ตารางท 4.14 : แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ 72 ตารางท 4.15 : แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 73

ฑ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1.1 แผนทจาหนาย Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn 1 ภาพท 1.2 ตวอยางสนคา 2 ภาพท 1.3 : สวนผสมของ Arabica Coffee Scrub 2 ภาพท1.4 : กลองผลตภณฑ Arabica Coffee Scrub 3 ภาพท 1.5 : แผนภาพรายละเอยดของงานและกาลงคน 5 ภาพท 1.6 : แสดงสวนประสมทางการตลาดทใชกบตลาดเปาหมาย (Target Market) 10 ภาพท 1.7 : รปแบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค 14 ภาพท 3.1 : แสดงมลคาตลาด 45 ภาพท 3.2 Wow Kafae 47 ภาพท 3.3 Pimorich 48 ภาพท 3.4 : แสดงภาพ BCG Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn 49 ภาพท 4.1 : แสดงกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 54 ภาพท 4.2 ตราสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา 55 ภาพท 4.3 : ตราสนคา 55 ภาพท 4.4 : กลองผลตภณฑ Arabica Coffee Scrub 56 ภาพท 4.5 : ฉลาก 57 ภาพท 4.6 : ซอ-ขายสนคา โฆษณาสนคาผาน 59

ใ

 

 

A

เวบไซตและบทางการตลาดตามตองการขในการพฒนกลมเปาหมาGMP และมาจดสงสนคา (24 ชวโมงไธรกจ สามารธรกจดงกลาว 1.1 แนะนาธ

1บอน 27 แขวภาพท 1.1 แ

Arabica Coffบรการจดสงสด ทผลตภณฑของกลมเปาหนาผลตภณฑยอยางลกแลาตรฐาน อย. (Delivery) ถงไมมวนหยด แรถรองรบลกควมดงน

ธรกจ 1.1.1 สถานทวงทาแรง เขตผนทจาหนาย

fee Scrub Nสนคา (Deliveฑ Arabica Coหมายไดเหนอ และสวนปะเขาใจอยางทผบรโภคมน

งบาน โดยการและผบรโภคกคาไดจากทวโล

ตง : ทตง 16บางเขน กรงเ

ย Arabica Co

บทท บทน

Natural by Tery) ถงบานoffee Scrub อกวาผลตภณฑระกอบจากแทจรงจงปลนใจในผลตภณรซอขายผานอกสามารถซอสลก หากรานค

69/239 หมบาเทพมหานครoffee Scrub

1 นา

Tarn เปนธรกเพอมงสรางคNatural by ฑทวไป ทมจาธรรมชาต ออดภยตอผวหณฑได 100%ออนไลนเปนทสนคาไดทกวนคามความพรอ

าน เสนา วลล Natural by

กจเปดใหม จความพอใจสงTarn จะเปนาหนายในทองอกทงการวจหนง โดยได

% ขายสนคาผทนยม สามารน อกทงชวยสอมเพยงพอโด

ลา ดเอกซคลซ

Tarn

าหนายสบกางสดใหแกลกคนผลตภณฑทตงตลาดดวยควจยความตองดรบมาตรฐานผานเวบไซตแลรถเขาถงผบรโสรางภาพลกษยรายละเอยด

ซฟโซน รามอ

าแฟ ผานคา โอกาสตอบสนองวามมนใจงการของนการผลต ละบรการโภคตลอด ษณ ในเชงดของแผน

อนทรา- ค

 

 

1.2 ประเภท Aขาว เนยนใสTarn” จากกArabica Cกลมเปาหมาผลตภณฑ แลกซงและเขาผลตภณฑทมภาพท 1.2 :

ของสนคา / Arabica Coff กาจดของเสารมวสยทศนoffee Scruายไดเหนอกวละสวนประกาใจอยางแทจ มคณภาพ และตวอยางสนคา

บรการ fee Scrub ยทสะสมอยภ

น และมองการub Naturalวาผลตภณฑทกอบจากธรรมรง ทาใหผลตะคณสมบตอยา

Natural by ภายใตผว ภารณไกลของผบl by Tarnทวไป ทมจาหมชาต อกทงตภณฑ Arabicยางมากลน

Tarn เปนผยใตตรา “Araบรหารไดเลงเn จะเปนผลตหนายในทองตงการวจยควาca Coffee

จดจาหนายผabica CoffeหนโอกาสทางตภณฑทตอบสตลาดดวยความตองการขอScrub Nat

ผลตภณฑดานe Scrub Naงการตลาดทผสนองตามตอามมนใจในกองกลมเปาหมtural by T

2 

นผวพรรณ atural by ผลตภณฑ งการของารพฒนามายอยางarn เปน

 

 

ภาพท 1.3 :

ภาพท 1.4 :

สวนผสมของ

กลองผลตภณ

Arabica Co

ณฑ Arabica C

offee Scrub

Coffee Scrub

3 

4  

 

1.3 ชองทางการจดจาหนาย 1) สงซอสนคาผานระบบ Add to Card (คลกเลอกสนคาลงตะกรา) แตทงนทงนนระบบจะคานวณราคาสนคาใหทานโดยอตโนมต และสามารถโอนเงนไดทนทหลงจากไดรบ Auto Mail ของทางระบบ โดยไมตองรอคอนเฟรมจากทางราน เพราะทางรานมสนคาพรอมสง 2) สงซอสนคาผานเวบบอรดของราน โดยทานแจงชอสนคา จานวนทตองการสงซอ ทางรานจะแจงกลบพรอมยอดใหโอนเงน 3) สงซอผานทางโทรศพทมอถอ 4) สงซอผานทาง https://www.facebook.com/tarnfamily, line, instagram.kapook.com/star/profile/tarnkanya 1.4 รายละเอยดของสนคา/บรการ

1.4.1 จดเดน 1) ชวยในเรองของผวพรรณใหดขนจากธรรมชาต โดยปราศจากสารเคมสารเรงขาวทก

ชนด มความปลอดภยอยางสงสด สามารถใชไดทงผวหนาและผวกาย เมอคณใชเปนประจาอยางตอเนองผลลพธทจะได

2) ผวขาวเนยนใสขน กาจดของเสยทสะสมอยภายใตผวไดอยางแทจรง 3) ลดรอยแตกหนาทองลาย รอยดารอยดานตามขอพบ, ขอศอกไดด 4) คาเฟอนทอยในตวกาแฟจะทาหนาผลดเซลลผวใหมใหเปลงปลงขนเรยบเนยนขน

อยางชดเจนจนคณและคนรอบขางสงเกตได 5) ชวยลดสวอดตนตามตว และแผนหลง 6) ชวยลดรอยแดงรอยดาความหมองคลาทเกดจากสว 7) ชวยใหผวทเคยหยาบกรานนมขนตงแตครงแรกทใช ลดจดดางดา รอยแผลเปน รอย

ไหมจากแสงแดดใหผวกระจางใสขนอยางรวดเรว 8) ขดนวดเบาๆ กลนกาแฟจะชวยใหผอนคลาย

1.4.2 นวตกรรม 1) Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn มการจดทาเวบไซตขน ผบรโภคสามารถด

รายละเอยดตาง ๆ เกยวกบ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn ได อาท ผลตภณฑ ราคา ปรมาณ คณสมบตของผลตภณฑ การสงซอผลตภณฑ การโอนเงนผานบญช การเชคเลข EMS การ

5  

 

จาหนาย ซงทาใหไดเปรยบกวาคแขงขนและผลตภณฑเปนทรจก และกระจายรวดเรวยงขน อกทงยงประหยดคาใชจาย และประหยดเวลา 1.5 วสยทศน (Vision) เปนผนาผลตภณฑดานผวหนา-ผวกายภายใน 3 ป 1.6 ภารกจ (Mission)

1) สรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑเพอความเปนเอกลกษณ 2) สรางความสมพนธทดในระยะยาวกบผผลตและผบรโภค 3) สรางความเชอมนและยอมรบในตวผลตภณฑ 4) สรางทมงานทมคณภาพเพอการพฒนาผลตภณฑใหม ๆ ออกสตลาด

1.7 เปาหมาย ขยายธรกจผลตภณฑดานผวหนา-ผวกาย ใน Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn เพราะปจจบนคนรนใหมหนมาดแลและใสใจดแลตวเองมากขน ตงแตศรษะจรดปลายเทา จงเสนอทางเลอกใหกบผบรโภค 1.8 วตถประสงคของธรกจ

1) สรางการจดจาตราสนคา (Brand Awareness) ภายในระยะเวลา 1 ป 2) การเตบโต 5% ของรายไดในปถดไป 3) จดโปรโมชนเพอจงใจลกคาและพฒนาสตรทแตกตางจากทองตลาด เพอเปนทางเลอก

ใหกบผบรโภค ภายใน 2 ป 1.9 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ

Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn จางบรษททมความชานาญดานการผลต สครบผว แลวนามาตดแบรนดของเรา จงจดจาหนายภายใตแบรนด “Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn” บรหารแบบธรกจครอบครวในรปแบบทะเบยนการคา แบงเปน 2 ระดบ คอ

1) ระดบสง (Top Level Management) คอ ผบรหาร (เจาของกจการ)

6  

 

2) ระดบปฏบตการ (Operational Level Management) พนกงานทวไป, พนกงาน สงของ

***หมายเหต จาง Outsource ในสวนงานทไมเกยวของโดยตรงกบธรกจ เชน พนกงานบญช, พนกงานพฒนาเวบไซตและโปรโมทเวบไซต***

ภาพท 1.5 : แผนภาพรายละเอยดของงานและกาลงคน

1.9.1 สวนงาน (แผนก)

จากภาพท 1.5 Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn มรายละเอยดของตาแหนงบรหาร และภาระหนาทของงานในแตละตาแหนง ดงน 1) เจาของกจการ คอ นางสาวกญญา รตนเพชร มหนาทดแลบรหารจดการ ควบคม การปฏบตงาน รวมถงตรวจสอบการดาเนนงานใหมความสอดคลองกบวสยทศน พนธกจ เปาหมาย และวตถประสงคทตงไว รวมทงวางกลยทธใหผลตภณฑตดตลาด

นางสาวกญญา รตนเพชร

เจาของกจการ

นางสาวกมลขวญ แกวตา

พนกงานขายสนคา

นายสมชาย แกวหน

พนกงานสงของ

7  

 

2) พนกงานขายสนคา คอ นางสาวกมลขวญ แกวตา มหนาทดแลขายสนคาผานเวบไซตและบรการ เชน การสงซอผลตภณฑ การโอนเงนผานบญช การเชคเลข EMS และการจาหนาย

3) พนกงานสงขาย คอ สมชาย แกวหน มหนาทแพคของ สง EMS และจดสงสนคา (Delivery) ถงบาน 1.10 ทมาของการจดทาแผน

จากประสบการณทเจอกบตวเอง เนองจากตวเองเปนดาราตองถายละครกลางแดด โดนแสงไฟ ผวเสยงาย ทาใหผวพรรณแลดไมสดใส เปลงปลง ทาใหคณแมหาวธดแลผวพรรณใหตาลเพราะเปนนกแสดงตองดแลตวเองมากขนตงแตศรษะจรดปลายเทา ซงตาลไปพบผลตภณฑตวหนงรสกใชแลวผวพรรณของตวเองกลบมาสดใส ออนวยกวาเดม ทาใหผวขาวเนยนใสขน กาจดของเสยทสะสมอยภายใตผวไดอยางแทจรง รอยดารอยดานตามขอพบ ขอศอกไดด ซงคาเฟอนทอยในตวกาแฟจะทาหนาผลดเซลลผวใหมใหเปลงปลงขนเรยบเนยนขนอยางชดเจนจนคณและคนรอบขางสงเกตได ชวยลดสวอดตนตามตว และแผนหลง ชวยลดรอยแดงรอยดาความหมองคลาทเกดจากสวชวยใหผวทเคยหยาบกรานนมขนตงแตครงแรกทใช ลดจดดางดา รอยแผลเปน รอยไหมจากแสงแดดใหผวกระจางใสขนอยางรวดเรว ขดนวดเบาๆ กลนกาแฟจะชวยใหผอนคลาย ทาใหตาลสนใจทาผลตภณฑตวนออกจาหนาย ชอวา Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn เปนผลตภณฑทตวเองใชเองและเหนผลจรง จงเสนอทางเลอกใหกบผบรโภคอกทางเลอกหนง รวมทงสามารถสรางความมงคงในระดบททาใหผประกอบการพอใจ และชวยสงเสรมผลตภณฑใหแพรหลายเพอสนบสนนเศรษฐกจไทยเปนผจดจาหนายผลตภณฑผวหนาผานทางเวบไซต ทเนนเรองคณภาพและความปลอดภยเปนหลก ผลตภณฑไดผานการจดแจงสตร ผลตภณฑมสวนประกอบสาคญจากสารสกดเขมขนจากธรรมชาตจงปลอดภยตอผวหนง โดยพถพถนในการคดสรรสวนประกอบทงภายในประเทศและตางประเทศทมคณสมบตพเศษในการดดซมสผวหนงไดด โดย Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn จางบรษททมความชานาญดานการผลตสครบผว แลวนามาตดแบรนดของเรา จงจดจาหนายภายใตแบรนด “Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn” โดยไดรบมาตรฐานการผลต GMP และมาตรฐาน อย. อกทงการวจยความตองการของกลมเปาหมายอยางลกและเขาใจอยางแทจรง ทาใหผลตภณฑ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn เปนผลตภณฑทมคณภาพ และคณสมบตอยางมากลน Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn ขายสนคาผานเวบไซตและบรการจดสงสนคา (Delivery) ถงบาน เพอมงสรางความพอใจสงสดใหแกลกคา โอกาสทางการตลาดทผลตภณฑ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn ซงการซอขายผานออนไลนเปนทนยม สามารถเขาถงผบรโภคตลอด 24

8  

 

ชวโมงไมมวนหยด และผบรโภคกสามารถซอสนคาไดทกวน อกทงชวยสรางภาพลกษณในเชงธรกจ สามารถรองรบลกคาไดจากทวโลก หากรานคามความพรอมเพยงพอ 1.11 ความสาคญของการจดทาแผน

ในสงคมปจจบนผบรโภคใหความสนใจและเอาใจใสกบการเสรมสรางความงามและการบารงผวพรรณเพมมากขนอยางตอเนอง รวมถงกระแสการใชผลตภณฑทมสวนผสมจากธรรมชาตเนนการคนสความเปนธรรมชาตกไดรบความสนใจควบคกนมาเชนกน ปจจบนจงเกดกระแสธรรมชาตบาบดขน หลายคนใหความสาคญในการดแลรกษาสขภาพ โดยการเปลยนวถการดาเนนชวตกลบสธรรมชาตมากยงขน โดยเฉพาะอยางยง ในปจจบนสาวๆ สมยใหม หนมาใสใจดแลตวเองมากขน โดยเฉพาะเรองผวพรรณทตองการใหขาว กระจาง สดใส ออนกวาวย จากกระแสสขภาพดดงกลาว จงมผผลตสนคาและผลตภณฑตางๆ ออกมาวางตลาดเพอตอบสนองความตองการตามมามากมาย ถงแมปจจบนจะมผผลตผลตภณฑดแลผวพรรณจานวนมาก มการปรบปรงสตรผลตภณฑ รวมถงการผลตผลตภณฑความงามออกมามากมายบนทองตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคสถานการณคแขงขนในปจจบนเรมเยอะขนเรอยๆ คแขงทสาคญ ไดแก Wow Kafae, Pimorich, และ Namkhing ซอ-ขายสนคาออนไลน ซงคแขงขนแตละรายตองมการรกษาคณภาพของสนคาสรางความพงพอใจใหแกลกคา เพอใหลกคาเกดภาพประทบใจในตวสนคา คณสมบตทโดดเดนเกดความเชอมน เกดความจงรกภกด เพอลดอานาจตอรอง ในขณะทลกษณะของสนคาและบรการแทบจะไมมความแตกตางกนมากนก ซงผบรโภคยงไมมความจงรกภกดตอแบรนดใดแบรนดหนง

“Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn” มจดเดน ชวยในเรองของผวพรรณใหดขนจากธรรมชาต ผวขาวเนยนใสขน กาจดของเสยทสะสมอยภายใตผวไดอยางแทจรง โดยปราศจากสารเคมสาร เรงขาวทกชนด มความปลอดภยอยางสงสด สามารถใชไดทงผวหนาและผวกาย และบรษทเปดบรการรบฟงปญหาทเกดจากการใชผลตภณฑ และตอบปญหาขอสงสยจากลกคาตลอดทกวน โดยมงเนนการใหบรการเพอสรางความประทบใจแกลกคา โดยคานงถงความพอใจของลกคาเปนหลก เนนถงการใหบรการทสะดวกรวดเรว และมการรบประกนคณภาพสนคา ธรกจจงมความเปนไปไดในการเตบโตมากขนในอนาคต จงเปนโอกาสของบรษททจะเสนอทางเลอกใหกบผบรโภค แตเรายงมจดเดนตรงทราคาถก และมคณภาพ ซงอตสาหกรรมความงาม ยงคงมแนวโนมทเตบโตอยางตอเนอง โดยเฉพาะในกลมผลตภณฑดแลผว และเครองสาอาง (Skin care & Cosmetic) ซงเปนกลมผลตทมการเตบโตอยางรวดเรวทสด และเปนสนคากลมใหญทสดทผบรโภคสวนใหญนยมใช โดยธรกจบรการสขภาพและความงามของไทยกมแนวโนมในการขยายตวสงขนอยางตอเนองเชนกน จากการขยายตว

9  

 

และการเตบโตของธรกจบรการสขภาพและความงาม มผลตภณฑดแลผวและเครองสาอาง (Skincare & Cosmetic) เกดขนจานวนมากหลากหลายแบรนด ผลตภณฑดแลผวและเครองสาอาง (Skincare & Cosmetic) จงเปนกลมผลตภณฑ ททาทายกลมผประกอบการในการคดคน วจย และพฒนาปรบปรงผลตภณฑใหเปนทยอมรบในทองตลาด จงถอเปนโอกาสของกลมบรษทธรกจดานความงามในการกาวสตลาดการแขงขน ดวยวธการใชสอโฆษณาประชาสมพนธผานสอทหลากหลาย ทงสอเกา (Old Media) และสอใหม (New Media) ดวยกลยทธตางๆ เพอสงเสรมการขายสนคาผลตภณฑ และสงเสรมภาพลกษณของตวผลตภณฑ เพอใหสอดคลองกบยคสมยทเปลยนไปซงตองมการปรบตวอยางตอเนอง ดงนนสอเครอขายสงคมออนไลนไดเขามามบทบาทสาคญกบการดารงชวตของมนษยยคใหมอยางยง โดยเฉพาะในเรองของการสบคนขอมลตางๆ ผาน Search Engine ทมฐานขอมลอยางมหาศาล การตดตอสอสารการสบคนขอมลจงไมใชเรองยากอกตอไปในยคแหงสงคมขาวสาร (Information Society) เพราะผบรโภคสามารถเขาถงเนอหาไดอยางงาย เพยงปลายนวสมผส

1.12 วตถประสงคของการทาแผน

1) เพอศกษาความเปนไปไดในการตอยอดทางธรกจ 2) เพอศกษาปญหาและอปสรรคทเกดขนในธรกจ 3) เพอใชเปนแนวทางในการพฒนาธรกจ 4) เพอศกษารสนยม พฤตกรรมการบรโภคของลกคา รวมถงทาการวจยหาความตองการ

ของลกคาทเปลยนไปอยตลอดเวลา

1.13 วธการศกษา 1.13.1 การคนควาจากแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ในการจดทาแผนธรกจนม

การใชแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ดงน 1) ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เสร วงษมณฑา (2552, หนา 78) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix) หมายถงการมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายไดขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคมรวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคาดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

10  

 

Kotler ( 2003; อางในเลมของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552, หนา 151-152) ไดใหความหมายของสวนประสมการตลาดหมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถงสงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจการจดหาการใชหรอการบรโภคทสามารถทาใหลกคาเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคาบรการ และชอเสยงของผขายผลตภณฑ อาจจะเปนสนคาบรการสถานทบคคลหรอความคดผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกไดผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายไดการกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) (2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชนประโยชนพนฐานรปรางลกษณะคณภาพการบรรจภณฑตราสนคาเปนตน (3) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถงจานวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการหรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการคมกบเงนทจายไปหรอหมายถงคณคาผลตภณฑในรปตวเงนราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง (1) คณคาทรบรในสายตาของลกคาซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลภณฑวาสงกวาผลตภณฑนน (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอนๆ

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคดหรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอหรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอการตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขายและการตดตอสอสารโดยไมใช

11  

 

คน (Non Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการองคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนไดเครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน

3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกรและสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑบรการหรอความคดทตองมการจายเงน โดยผอปถมภรายการกลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) (2) กลยทธสอ (Media Strategy)

3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรง หรอใชโทรศพทหรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขายและสรางความสมพนธอนดกบลกคางานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) (2) การบรหารหนวยงานขาย (Sales Force Management)

3.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจการทดลองใชหรอการซอโดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนายการสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ (1) การกระตนผบรโภคเรยกวาการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลางเรยกวาการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) (3) การกระตนพนกงานขายเรยกวาการสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion)

3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความหมายดงน (1) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการหรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ (2) ประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถงความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนงมจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน (1) การตลาดทางตรง

12  

 

(Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงหรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และทาใหเกดการตอบสนองในทนททงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตางๆเพอสอสารโดยตรงกบลกคาเชนใชสอโฆษณาและแคตตาลอค (2) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอานผรบฟงหรอผชมใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสารหรอปายโฆษณา (3) การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรงหรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E-Marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนตเพอสอสารสงเสรมและขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลกาไรและการคาเครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรศพทวทยหรอหนงสอพมพซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง

4. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถงโครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาดสถานบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอสถาบนการตลาดสวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคาประกอบดวยการขนสงการคลงสนคาและการเกบรกษาสนคาคงคลงการจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวนดงน

4.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel Distribution) หมายถงกลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการสาหรบการใชหรอบรโภคหรอหมายถงเสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจาหนาย จงประกอบดวย ผผลตคนกลางผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรมซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรมและใชชองทางออมจากผผลตผานคนกลางไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม

4.2 การกระจายตวสนคาหรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistics) หมายถงงานทเกยวของกบการวางแผนการปฏบตการตามแผนและการควบคมการเคลอนยายวตถดบปจจยการผลตและสนคาสาเรจรปจากจดเรมตนไปยงจดสดทาย ในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไรหรอหมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรมการกระจายตวสนคาทสาคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคาและการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ

13  

 

ภาพท 1.6 : แสดงสวนประสมทางการตลาดทใชกบตลาดเปาหมาย (Target Market) ผประกอบการไดสงเคราะหเกยวกบสวนประสมทางการตลาดขางตน สรปไดวาสวนประสมทาง

การตลาดเปนเครองมอในการตอบสนองความตองการใหแกลกคาหรอกลมเปาหมาย ซ งผประกอบการเหนวา ควรจะตองใหความสาคญกบเครองมอเหลานในการวางกลยทธและสรางความพงพอใจใหแกลกคาในการซอสนคา เพราะถาสวนประสมทางการตลาดไมมความเหมาะสมกบกลมลกคาหรอเหมาะสมตวผลตภณฑ อาจทาใหเสยโอกาสทางดานการแขงขนทางธรกจไดในการทาธรกจไดนาเอาสวนประสมทางการตลาดมาเปนสวนหนงในการวดทศนคตดานหนงของผบรโภคทมตอสนคาทงสองบรษทนวาผบรโภคใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดสวนใดมากทสด และใหความรสกกบสวนประสมทางการตลาดของทงสองบรษทดวยความรสกทดหรอไมดแตกตางกนอยางไรและสวนใดมากกวากน

สวนประสมทางการตลาด

1.ผลตภณฑ -ความหลากหลาย -คณภาพ -การออกแบบ -คณลกษณะ -ตราสนคา -การบรรจ -บรการ -การรบประกน -การรบคนสนคา

2.ราคา -ราคา -สวนลด -ระยะเวลาชาระคน -ระยะเวลาการใหสนเชอ

3.การจดจาหนาย -ชองทางการจดจาหนาย -การเลอกคนกลาง -ทาเลทตง -สนคาคงเหลอ -การขนสง

4.การสงเสรมการตลาด -การสงเสรมการขาย -การโฆษณา -การเรงยอดขาย -การประชาสมพนธ -การตลาดทางตรง

14  

 

2) แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหาการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ

และการบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา ธงชย สนตวงษ (2550, หนา 29) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคหมายถง การ

กระทาของบคคลใดบคคลหนง ซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและใชซงสนคาและบรการทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลวและซงมสวนในการกาหนดใหมการกระทา

จนทรา ยนดยม (2548, หนา 122) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคหมายถงกระบวนการตดสนใจซงเปนการปฏบตของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการซอและการขายสนคาหรอบรการ

ปณศา ลญชานนท (2548, หนา 83) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคหมายถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา

ดารา ทปะปาล (2549, หนา 50) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคหมายถงพฤตกรรมของผบรโภคมลกษณะเปนกระบวนการ ประกอบดวยกจกรรมทเปนขนตอนในการซอผลตภณฑของผบรโภคจานวนมากกอนตดสนใจซอจะผานกระบวนการยดยาวหลายขนตอน เรมดวยการแสวงหาขอมลเกยวกบผลตภณฑทจะซอนนอยางกวางขวางหลายๆ ตราแลวนามาเปรยบเทยบและประเมนขอดขอเสยแตละตราและกจกรรมอนๆ อกมากกอนตดสนใจซอในขนสดทาย

ผประกอบไดสงเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคขางตน สรปไดวา การแสดงออกของแตละบคคลในการเลอกซอเลอกใชสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจแกตนเอง

2.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอ

วจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคทงทเปนบคคลกลมหรองคการ เพอใหทราบถงลกษณะความตองการ และพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการ แนวคดหรอประสบการณทจะทาใหผบรโภคพงพอใจคาตอบทได จะชวยใหนกการตลาดสามารถกาหนดกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ซงการวเคราะหพฤตกรรมของผซอจะยดหลก 7Os เพอตอบคาถาม 6Ws และ 1H ดงนดงสรปในตารางท 1.1 และ 1.2 คอตเลอร (Kotler, 2003 อางในเลมของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552 : หนา 132-134)

15  

 

ตารางท 1.1: วเคราะหพฤตกรรมของผซอจะยดหลก 7Os เพอตอบคาถาม 6Ws และ 1H

6Ws และ 1H 7Os ใครคอตลาดเปาหมาย (Who) ผซอซออะไร (What) ผซอซอทาไม (Why) ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who) ผซอซอเมอใด (When) ผซอซอทไหน (Where) ผซอซออยางไร (How )

กลมเปาหมาย (Occupants) สงทผซอซอ (Objects) วตถประสงคในการซอ (Objectives) กลมตางๆทมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Organizations) โอกาสในการซอ (Occasions) แหลงทซอ (Outlets) ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operation)

ตารางท 1.2 : คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os)

คาถาม 7 คาถาม (6Ws

และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาด เปาหมาย (Who is in the Target Market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน (1) ประชากรศาสตร (2) ภมศาสตร (3) จตวทยาหรอจตวเคราะห (4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธตลาด (4P) ประกอบดวยกลยทธดานผลตภณฑราคาการจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

(ตารางมตอ) 

16  

 

2. ผบรโภคซออะไร (What does the Consumer Buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑกคอตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) ไดแก (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑไดแกการบรรจภณฑตราสนคารปแบบบรการคณภาพลกษณะนวตกรรม (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑความแตกตางทางการแขงขน(Competitive Differentiation)ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑบรการพนกงานและภาพลกษณ

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why Does the Consumer Buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ (1) ปจจยดานวฒนธรรม (2) ปจจยดานสงคม (3) ปจจยดานจตวทยา (4) ปจจยสวนบคคล (5) ปจจยดานสถานการณ (6) ปจจยดานเทคโนโลย

กลยทธทใชมากคอ (1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) (2) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies)ประกอบดวยกลยทธการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขายการสงเสรมการขายการใหขาวการประชาสมพนธ (3) กลยทธดานราคา (Price Strategies) (4) กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution

(ตารางมตอ)

17  

 

ตารางท 1.2 (ตอ) : คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os)

คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H)

คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

4. ใครมสวนรวมในการต ด ส น ใ จ ซ อ (Who Participates in the Buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทมอทธพลในการตดสนใจซอประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจซอ (4) ผซอ (5) ผใช

Channel Strategies) กลยทธทใชมากคอกลยทธการโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Strategies) โดยใช

5. ผบรโภคซอเมอใด (When Does the Consumer Buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชนชวงเดอนใดของปหรอชวงฤดกาลใดของปชวงวนใดของเดอนชวงเวลาใดของวนโอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตางๆ

กลมอทธพล กลยทธทใชมากคอกลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ทาการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where Does the Consumer Buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปทาการซอ

กลยทธชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทนาผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How Does the Consumer Buys?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) ตดสนใจซอ (5) พฤตกรรมภายหลง การซอ

กลยทธทใชมากคอการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวยการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขายการสงเสรมการขายการใหขาวและการประชาสมพนธการตลาดทางตรงเชนพนกงานขายจะกาหนดวตถประสงคในการขายให

18  

 

ผประกอบการไดสงเคราะหขอมลเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมของผซอจะยดหลก 7Os เพอตอบคาถาม 6Ws และ 1H หรอคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os) ขางตน พอจะสรปไดวา เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการบรโภคของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลมบคคล หรอองคกร เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอการบรโภคการเลอกบรการหรอประสบการณทจะทาใหผบรโภคพงพอใจ

2.2 รปแบบจาลองทสมบรณเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค นกวชาการมากมายตางมงศกษาพฤตกรรมผบรโภค ในฐานะทเปนกระบวนการตดสนใจ

ในขณะท Jonh Dewey (อางถงใน อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2551, หนา 14 - 15) พบวา พฤตกรรมผบรโภคเปนกระบวนการในการแกไขปญหา (Problem Solving) นอกจากนยงมการคนพบอกวามปจจยอนๆ หลายประการกระทบตอผลขนสดทาย ซงรวมไปถงแรงจงใจทเกดจากภายในตวบคคลเองดวยดงภาพท 1.7

ภาพท 1.7 : รปแบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค

สงกระตน

ผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด

อน ๆ เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม

จากรปแบบจาลองของการแกไขปญหาสกระบวนการตดสนใจสมบรณ กระบวนการแกไข

ปญหาเปนรปแบบของการแสดงพฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค 1) การเลงเหนปญหาหรอตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) เปนลกษณะ

การรบรหรอมองเหนภาพของความแตกตางเปนอยางมาก ระหวางสภาพทปรารถนาจะใหมหรอเกด

กลองดา

ลกษณะของผซอ

กระบวน า

การตดสนใจ

ซอ

การตอบสนองของผซอ

ผลตภณฑทจะซอ ตราสนคาทจะซอ รานคาทจะซอ เวลาทซอ ปรมาณทซอ

19  

 

ขนกบสภาพแทจรงทเปนอย ชองวางของความแตกตางดงกลาวสามารถทาใหผบรโภคตนตวหรอ ตะหนกถงความตองการตางๆ ขนมาได

2) การเสาะแสวงหาขาวสาร (Search for Information) เปนการเสาะแสวงหาขาวสารของบคคล ซงสามารถหาไดจากขอมลทบคคลนนไดเกบไวในความทรงจาหรอจากสงแวดลอมภายนอก

3) การประเมนคาทางเลอกกอนการซอ (Pre - Purchase Alternative Evaluation) เปนการประเมนแตละทางเลอกกอนทจะทาการซอโดยพจารณาถงประโยชนทคาดวาจะไดรบ

4) การซอ (Purchase) เปนการไดตวแกปญหาหรอสนคาทเรานยมชมชอบหรอสงทดแทนทเรายอมรบได

5) การบรโภคหรออปโภค (Consumption) เปนการอปโภคบรโภคตรายหอทซอมา 6) การประเมนทางเลอกหลงการซอ (Post - Purchase Alternative Evaluation) เปน

การประเมนระดบการอปโภคบรโภความความพอใจแคไหน 7) การจดการกบสงเหลอใช (Divestment) เปนการจดการ (ขจด) ผลตภณฑทมได

บรโภคหรอเปนเศษของไปแลว ผประกอบการไดสงเคราะหขอมลเกยวกบรปแบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภคขางตน

สรปไดวา รปแบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกระบวนการแกไขปญหาเปนรปแบบของการแสดงพฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค

2.3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) การศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑสนคา โดยพฤตกรรมจะเกดขน

ไดจะตองมสาเหตหรอสงกระตน (Stimulus) ประกอบดวย สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) และสงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) ททาใหเกดความตองการทกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผบรโภคไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ และจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer Purchase Decision) ฟลป คอตเลอร (Philiip Kotler, 2003; อางในเลมของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552, หนา 135-138)

1. สงกระตน (Stimulus) อาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ ซงถอวาสงกระตนเปนเหตใหเกดการซอสนคา ประกอบดวย 2 สวน คอ

20  

 

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทอาจเกดขนเองสามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนท เกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place or Distribution) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอก ซงเปนสงทควบคมไมได ประกอบดวย สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) และสงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural)

2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer black box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองดา (Black Box) ทผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอรวมถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคดวย

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลมาจากปจจยตาง ๆ คอ ดานวฒนธรรม ดานสงคม สวนบคคล ดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer Decision Making Process) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขน พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) พฤตกรรมทางกายภาพการซอเปนกจกรรมทางดานจตใจ (ความรสกนกคด) พฤตกรรมทางกายภาพการซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและพฤตกรรมทางดานกายภาพซงเกดขนในชวงเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวย 5 ขนตอน

ขนตอนท 1 การรบรความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรปญหา (Problem Recognition) การรบรถงความแตกตางระหวางสภาพทตองการ และสภาพปจจบนซงมากพอทจะกระตนใหเกดกระบวนการตดสนใจ หรออาจหมายถงความจรงทผบรโภคทราบความแตกตางระหวางสงทมอยและสงทควรจะเปน ซงถอวาเปนขนตอนแรกของกระบวนการตดสนใจและสงทตองพจารณา 3 ประการในการรบรถงความตองการคอ ขอมลไดเกบไวในความทรงจา มความแตกตางภายในบคคลหรอขอบเขตปจจยทางดานจตวทยา และมอทธพลจากสงแวดลอม หรอปจจยสงแวดลอม ดานสงคมวฒนธรรม การทางานเหลานทางานภายในจตใจของแตละบคคลและรวมกนในการกาหนดความตองการ

21  

 

ขนตอนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) ขนตอนนเรมจากขนตอนทหนง เมอผบรโภครบรถงความจาเปน จงจาเปนทจะคนหาขอมลดวยวธการตาง ๆ แหลงขอมลทสาคญ 2 แหลงคอ

1) แหลงขอมลภายใน (Internal Search) หรอแหลงขอมลโดยอาศยขอบเขตดานจตวทยา

2) แหลงขอมลภายนอก (External Search) เปนขอมลจากสอมวลชน พนกงานขาย การโฆษณา

ขนตอนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) หมายถง กระบวนการตดสนใจซอทไมเปนกจวตร ซงทางเลอกตาง ๆ มการประเมนและเลอกเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ในขนตอนนจาเปนตองอาศยเกณฑในการประเมน ซงประกอบดวย มาตรฐาน และคณสมบตผลตภณฑทผบรโภคใชในการเปรยบเทยบระหวางตราสนคา หรอผลลพธจากการซอและการบรโภคโดยมการแสดงในรปคณสมบตทพงพอใจมากกวา

ขนตอนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลทางเลอกในขนตอนท 3 จะชวยใหผบรโภคกาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอกทว ๆ ไป ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสด การตดสนใจซอจงเกดขน หลงจากประเมนทางเลอกแลวเกดความตงใจซอและเกดการตดสนใจซอในทสด

ขนตอนท 5 พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) เกดขนหลงการซอหรอใชผลตภณฑไปแลว ถาเปนไปตามทคาดหวงไวผลลพธกเกดความพงพอใจ แตถาผลลพธตากวาทคาดหวงไวผลกคอ ไมพงพอใจการคาดคะเนของผบรโภคเกดจากแหลงขาวสาร พนกงานขายและแหลงตดตอสอสารอน ๆ ถาบรษทโฆษณาสนคาเกดความจาเปนผบรโภคจะตงความหวงไวสง และเมอไมเปนความจรงจะเกดความไมพอใจ จานวนความไมพอใจจะขนกบขนาดของความแตกตางระหวางการคาดหวง และการปฏบตจรงของผลตภณฑ

2.3 การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) จะเปนอยางไรขนอยกบลกษณะ

การตดสนใจซอของผบรโภคทอยภายใตอทธพลของปจจยตางๆ ทกลาวมาแลวขางตน ขนตอนการตอบสนองผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

1) การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) เปนการเลอกชนดผลตภณฑทจะซอ

22  

 

2) การเลอกตราสนคา (Brand Choice) เปนการเลอกตราของผลตภณฑทตองการจะซอทาใหเปนทรจกอยางแพรหลาย ยงไปกวานนความมชอเสยงของตราสนคา และกลยทธดานราคาทแตกตางยงเปนสวนทชวยเพมความนาสนใจใหกบโทรศพทมอถอมากยงขน

3) การเลอกผขาย (Dealer Choice) เปนการตดสนใจวาจะเลอกซอสนคาจากผขายรายใดเชน ตวแทนจาหนาย หรอสามารถสงซอผานเวบไซต

4) การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) เปนเวลาหรอชวงเวลาทผบรโภคจะซอสนคา

5) การเลอกปรมาณในการซอ (Purchase Amount) เปนการตดสนใจวาในการซอแตละครงนน จะซอสนคาเปนจานวนมากนอยเพยงใด

2.4 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค 1. ปจจยทางดานวฒนธรรม (Cultural Factors) จะประกอบดวยวฒนธรรมวฒนธรรม

ยอยและชนทางสงคม คอตเลอร (Kotler, 2003; อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552, หนา 139 - 140)

1.1 วฒนธรรม (Culture) วฒนธรรมถอวาเปนคานยมประเพณ หรอความเชอทไดรบการยอมรบในสงคมทมการสบทอดตอๆ กนมา จากสมาชกในสงคมรนหนงไปสอกรนหนง วฒนธรรมเปนสงทมการดารงอยอยางถาวร และในขณะเดยวกนกเปนสงทไมหยดนง ซงไดมการเคลอนไหวเปลยนแปลงไปตามสงคมและวฒนธรรม กจะมความแตกตางหลากหลายไปตามกลมตางๆ และภมภาคตางๆ กน

1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) ในวฒนธรรมหนงๆ ยงมการแบงกลมของวฒนธรรมใหยอยลงไปอก เรยกวา วฒนธรรมยอยโดยทคนตางๆ ในวฒนธรรมเดยวกน จะมคานยมและขนบธรรมเนยมประเพณทคลายคลงกน แตจะมลกษณะเฉพาะทแตกตางไปตามกลมหรอสงคมทเลกลง โดยทวฒนธรรมยอยจะแตกตางไปตามศาสนาสภาพทางภมศาสตรเชอชาตและอนๆ

1.3 ชนทางสงคม (Social Class) หมายถงการแบงกลมภายในสงคมออกตามคานยมความสนใจ และพฤตกรรมทแตกตางกน และชนทางสงคมมกจะถกกาหนดขนตามตวแปรดานเศรษฐกจสงคม ซงประกอบดวย รายได อาชพ และการศกษาในสงคมมนษยทกแหงลวนมการแบงลาดบชนทางสงคมทงสน และโดยปกตเรานยมแบงชนทางสงคมเปน 3 กลมใหญๆ คอระดบสง (A) ระดบกลาง (B) และระดบลาง (C) โดยแตละกลมยงสามารถแบงยอยลงไปอกเปนระดบสงอยางยง (Upper - Upper Class) ระดบสงอยางกลาง (Middle - Upper Class) ระดบสงอยางตา (Lower - Upper Class) ระดบกลางอยางสง (Upper – Middle Class) ระดบกลางอยางกลาง (Middle -

23  

 

Middle Class) ระดบกลางอยางตา (Low - Middle Class) ระดบลางอยางสง (Upper - Lower Class) ระดบลางอยางกลาง (Middle - Lower Class) และระดบลางอยางตา (Lower - Lower Class) โดยทกลมในระดบสงจะเปนกลมทมรายไดสง ฐานะด การศกษา และชาตตระกลสง – ปานกลางสวนกลมในระดบกลางจะมรายไดและฐานะปานกลาง การศกษา และชาตตระกลปานกลาง และกลมในระดบลางจะมรายไดและฐานะตา – ปานกลางการศกษา และชาตตระกล – ปานกลางและในประเทศทเจรญแลวจะมสดสวนของชนชนกลางมากกวากลมอน สวนในประเทศกาลงพฒนารวมทงประเทศไทยจะมสดสวนของชนชนลางเปนจานวนมากทสด นอกจากนนแลวชนทางสงคมจะมลกษณะตางๆ กนคอ บคคลในชนทางสงคมเดยวกนมกจะมพฤตกรรมทคลายกนมากกวาบคคลทอยในชนทางสงคมทตางกนบคคล จะรบรถงการอยในแตละชนทางสงคมของตนเองวาอยในระดบทสงกวาหรอตากวาชนทางสงคมจะถกกาหนดโดยตวแปรตางๆ หลายตว เชน อาชพ รายได ความมงคงการศกษา และคานยมตางๆ และบคคลอาจจะเปลยนสถานะจากชนทางสงคมหนง ไปยงอกชนทางสงคมหนงได

2. ปจจยทางดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลทงทางตรง และทางออมตอพฤตกรรมการซอ ประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว และสถานะของผซอ คอตเลอร (Kotler, 2003; อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552, หนา 141-142)

2.1 กลมอางอง (Reference Groups) หมายถงรปแบบหรอกลมบคคลซงมอทธพลตอทศนคต คานยม และพฤตกรรมของบคคลอน หรอเปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคตความคดเหน และคานยมของบคคลกลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบไดแก

2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครวเพอนสนท เพอนบานหรอผรวมงาน ซงไดมการพบประกนอยางตอเนองแบบไมเปนทางการ

2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคมศาสนา เพอนรวมอาชพ และรวมสถาบนบคคลกลมตางๆ ในสงคม ทมกจะตดตอกนแบบเปนทางการแตมความตอเนองนอยกวากลมปฐมภม

กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานพฤตกรรม และรปแบบการดาเนนชวตทศนคตและแนวคดของบคคล ทงนเนองจากบคคลตองการเปนทยอมรบของกลมจงปฏบตตามและยอมรบความคดเหนของกลม นอกจากนนกลมอางองยงมอทธพลตอบคคลทไมไดเปนสมาชกของกลมเชน บคคลทอยากเขารวมในกลม หรอบคคลทตองการแยกตวออกจากกลม

24  

 

2.2 ครอบครว (Family) ครอบครว ประกอบดวย บดา มารดา และพนอง ครอบครวถอเปนกลมปฐมภมทมอทธพลมากทสดตอทศนคตความคดเหน และคานยมของบคคลซงสงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว ผผลตสนคาจะตองคานงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทยญปนหรอยโรปซงจะมลกษณะแตกตางกน

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการ และสถาบนตางๆ โดยบคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลมผบรโภค มกจะเลอกซอสนคาทสามารถสอถงบทบาทและสถานะของตนเองในสงคม

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอยงไดรบอทธพลจากลกษณะเฉพาะสวนบคคล เชน อาย และขนของวฏจกรชวต อาชพ สถานะทางเศรษฐกจ รปแบบการดาเนนชวตรวมถงบคลก และแนวคดสวนตวของผซอ คอตเลอร (Kotler, 2003; อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552, หนา 141-142)

3.1 อายและขนวฏจกรชวต บคคลมการเปลยนแปลงสนคาหรอบรการทซอไปตลอดชวชวตรสนยมทมตออาหารเสอผาเฟอรนเจอรและการพกผอนมกจะเกยวของกบอายการซอยงสอดคลองกบชนวฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) ซงเปนลาดบขนของครอบครวทสมบรณทจะมขนตลอดเวลา นกการตลาดมกจะกาหนดตลาดเปาหมายในรปของขนวฏจกรชวตและพฒนาผลตภณฑและแผนการตลาดใหเหมาะกบแตละขน ขนวฏจกรชวตของครอบครวดงเดมจะรวมถงคนโสดวยหนมสาวและคสมรสทมบตร อยางไรกตาม ปจจบนนกการตลาดไดเพมการจดหาสนคาใหแกคนในขนอนๆ ทไมมในครอบครวดงเดม เชน ผทใชชวตคโดยไมแตงงาน ผทใชชวตคโดยแตงงานภายหลงคสมรสทไมมบตร และพวกรกรวมเพศ ครอบครวทมแตบดาหรอมารดาเพยงคนเดยวครอบครวขยาย (ซงมทงวยหนมสาวผใหญเดก) และอนๆ

3.2 อาชพ (Occupation) ของบคคลจะสงผลตอสนคาและบรการทซอผทางานนอกสานกงาน (Blue - Collar Workers) มแนวโนมทจะซอเสอผาทางานทหนา ทนทานมากกวา ในขณะทผททางาน (White - Collar Workers) จะซอเสอผาทเปนชดสทมากกวา นกการตลาดพยายามทจะกาหนดกลมอาชพทสนใจในสนคาและบรการมากกวากลมอนใหไดกจการอาจจะเปนผเชยวชาญในผลตภณฑทเปนทตองการของกลมอาชพกลมใดกลมหนง ดงนนบรษทผผลตโปรแกรมสาเรจรปจงออกแบบโปรแกรมทแตกตางกนสาหรบผจดการตราผลตภณฑนกบญชวศวกรนกกฎหมายและแพทย

3.3 สถานะทางเศรษฐกจ (Economic Situation) ของบคคลจะสงผลตอการเลอกผลตภณฑ นกการตลาดของสนคาทเกดจากอทธพลจากรายไดจะเฝามองแนวโนมของรายไดสวน

25  

 

บคคลเงนออม และอตราดอกเบย ถาดชนชวดทางเศรษฐกจชวาเศรษฐกจถดถอยนกการตลาดสามารถทจะทาการออกแบบกาหนดตาแหนงและกาหนดราคาผลตภณฑใหมไดทนท

3.4 รปแบบการดาเนนชวต บคคลทมาจากวฒนธรรมยอย ชนทางสงคม และอาชพเดยวกน อาจจะมรปแบบการดาเนนชวตทแตกตางกน รปแบบการดาเนนชวต คอแบบแผนการใชชวตของบคคลทแสดงในรปของลกษณะจตนสยรปแบบการดาเนนชวต จะวดจากกจกรรมความสนใจและความคดเหนทเรยกวามตเอไอโอกจกรรม ไดแก การทางาน งานอดเรก การจบจาย กฬาทเลนเหตการณทางสงคม ความสนใจ ไดแก อาหาร แฟชน ครอบครว การพกผอน และความคดเหน ไดแกความคดเหนเกยวกบตวเอง หวขอทางสงคม เศรษฐกจ สนคา รปแบบการดาเนนชวตบางอยางนาจบตามองมากกวาชนทางสงคมหรอบคลกภาพ เพราะเปนสงทแสดงถงรปแบบการปฏบตหรอปฏกรยาตอบตอกน

3.5 บคลกภาพและแนวความคดเกยวกบตวเองบคลกภาพ หมายถงลกษณะดานจตวทยาทมลกษณะแตกตางกนในแตละบคคล ซงนาไปสการตอบสนองตอสภาพแวดลอมของบคคลนนอยางมนคงและถาวร บคลกภาพโดยปกตจะอธบายในรปของอปนสย บคลกภาพมประโยชนอยางมากตอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกผลตภณฑหรอตราผลตภณฑ

4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factor) เปนปจจยสาคญในการกาหนดปจจยซอของบคคล นกการตลาดจะใหความสาคญกบปจจยทางดานจตวทยาในดานแรงจงใจการรบรการเรยนรทศนคต ฟลป คอตเลอร (Philiip Kotler, 2003; อางในเลมของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552, หนา 141-142)

4.1 แรงจงใจ (Motivation) การศกษาเรองแรงจงใจทาใหนกการตลาดทราบถงความตองการของผบรโภค และปจจยททาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา ทฤษฎดานแรงจงใจทไดรบความนยมมากทสดคอทฤษฎของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs) ทอธบายวาคนเราถกผลกดนดวยความตองการอยางใดอยางหนงเวลาหนง ความตองการของมนษยสามารถจดเปนลาดบ 5 ขน และเมอความตองการทมอยไดรบการตอบสนองมนษยจะมความตองการในลาดบทสงขนไป ทฤษฎของมาสโลวชวยใหนกการตลาดและนกโฆษณานาไปใชในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑและกาหนดจดขายใหสนคาในความตองการดานตางๆ ทฤษฎลาดบขนความตองการของมนษยของมาสโลวเปนบคคลแรกทไดตงทฤษฎทวไปเกยวกบการจงใจไวและเปนทยอมรบกนทวไปโดยตงสมมตฐานเกยวกบพฤตกรรมของมนษยไวดงน คอตเลอร (Kotler, 2003; อางใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552, หนา 141-142)

26  

 

4.1.1 มนษยมความตองการ ความตองการมอยเสมอและไมมทสนสด แตสงทมนษยตองการนน ขนอยกบวาเขามสงนนอยแลวหรอยง ขณะทความตองการใดไดรบการตอบสนองแลวความตองการอยางอนจะเขามาแทนทกระบวนการนไมมทสนสด และจะเรมตงแตเกดจนกระทงตาย

4.1.2 ความตองการทไดรบการตอบสนองแลว จะไมเปนสงจงใจของพฤตกรรมอกตอไปความตองการทไมไดรบตอบสนองเทานนทเปนสงจงใจของพฤตกรรม

4.1.3 ความตองการของมนษยมเปนลาดบขนตามลาดบความสาคญ กลาวคอเมอความตองการในระดบตาไดรบการตอบสนองแลว ความตองการระดบสงกจะเรยกรองใหมการตอบสนองทนทไดแก

4.1.3.1 ความตองการทางดานรางกายคอ การทาใหเกดความพงพอใจใหแกรางกาย ในเมอเกดความหว ความกระหาย ความงวง และความปรารถนาทางดานเพศ สงเหลานเปนสวนหนงของแรงขบของมนษยทสาคญเพอใหตนเองมความอยรอด

4.1.3.2 ความตองการทางดานความปลอดภย เมอความตองการทางดานรางกายไดรบการตอบสนองจนเปนทพอใจแลว ความตองการทางดานความปลอดภย กจะเกดขนตามมา ความตองการความปลอดภยนมอย 2 แบบคอ ความตองการความปลอดภย ทางดานรางกายและความมงคงทางดานเศรษฐกจ

4.1.3.3 ความตองการทางดานสงคม หรอความรก หรอการยอมรบเปนพวกพอง เมอความตองการทางดานรางกาย และความตองการความปลอดภยไดรบการตอบสนองจนเปนทพอใจแลว ความตองการของคนเราทจะมความรสกวาตนเองเปนสวนหนงของกลมไดรบการยอมรบ และมความสาคญตอกลมและมอทธพลบางประการตอกลมกจะเกดขน

4.1.3.4 ความตองการมชอเสยง มฐานะเดนทางสงคม เปนความตองการทจะเปนบคคลทมความมนใจในตนเอง และมบคคลอนยอมรบนบถอเปนธรรมดาของมนษยทอยากไดการยอมรบและเปนทยกยองของคนอน เมอทางานสงหนงสงใดไดสาเรจความพงพอใจในการทมฐานะเดนทางสงคม ซงสงเหลานจะนาไปสความเชอมนในตนเองและความรสกวาตนเองมคณคา

4.1.3.5 ความตองการทจะไดรบความสาเรจตามความนกคด เมอความตองการทางดานรางกาย ความปลอดภยดานสงคม ความมฐานะเดนทางสงคมไดรบการตอบสนองแลว ไมนานคนผนนกจะมความรสกไมพอใจเกดขน หากวาเขาไมสามารถทจะทาอะไรไดตามทตนเองอยากจะทาคนเราควรจะไดมการใหโอกาสทจะพยายามทาเพอการมชวตทดขน มความตองการทจะม

27  

 

ความรสกวาเขามความกาวหนาในการทไดใชศกยภาพของตนเองอยางเตมท ไดทางานทเหมาะสมกบความสามารถและทกษะทตนเองชอบองคประกอบอนๆ

4.2 การรบร (Perception) หมายถงการทบคคลเปดรบขอมลและแปลความหมายของขอมลทไดรบออกมาในการสอสารกบผบรโภค เปาหมายนกการตลาดจะตองหาวธนาเสนอขอมลดวยภาพหรอเสยงทนาสนใจ เพอจงใจใหผบรโภคเปาหมายเกดการเปดรบเพอจงใจใหผบรโภคเปาหมายเปดรบขาวสารเมอผบรโภคไดรบขาวสารกจะแปลความหมายของขอมลทลกคาเปาหมายไดรบการแปลความหมายของผบรโภคอาจแตกตางกนได

4.3 การเรยนร (Learning) หมายถงการเปลยนแปลงทางพฤตกรรมของแตละบคคลทเกดจากประสบการณ พฤตกรรมของมนษย โดยสวนใหญเกดจากการเรยนรนกจตวทยากลาวถงพฤตกรรมของคนเราเปลยนแปลงไดจากการเรยนรในเรองตางๆดวยการกระทาซาๆ

4.4 ทศนคต (Attitude) หมายถงความรสกซงเปนองครวมตอสงใดสงหนงผบรโภคจะมทศนคตตอสนคาหรอบรการตางๆ ไดจากการรบร และการเรยนรทศนคตทมตอสนคาหรอบรการจะมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอ ดวยความรสกของบคคลตอสงใดสงหนงอาจเปนในทางบวกหรอทางลบ

ผประกอบการไดสงเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคขางตน สรปไดวาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคประกอบดวย 4 ปจจยไดแก ปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยาซงปจจยเหลานมประโยชนตอการพจารณาลกษณะความสนใจของผซอทมตอผลตภณฑ โดยจะนาไปปรบปรงผลตภณฑ การตดสนใจดานราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดเพอสรางใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอผลตภณฑและบรษท

3. แนวความคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจของผซอ เปนการนาหลกเกณฑหรอเครองมอตางๆ เขามาชวยใน

การตดสนใจ เพอทาใหผตดสนใจมโอกาสผดพลาดนอยลง หรอการตดสนใจถกตองมากขน การ ตดสนใจจะมขนภายใตสถานการณตางๆ ทสามารถทาการประเมนได และใชกฎเกณฑหรอเครองมอดงกลาวพจารณาทางเลอกทดทสดในการตดสนใจ อยางไรกตาม การทาการตดสนใจไดนาเอาความนาจะเปนเชงจตและแบบเงอนไขเขามาเกยวของเสมอ ทงนเพราะบคคลตางมเหตผลในการดาเนนธรกจของตน ยอมตองการเลอกผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสด แตถามทางเลอกเพยงทางเดยว ปญหาการตดสนใจกไมเกดขน เพราะถงอยางไรกตองเลอกตามวถทางเดยวทมอยนน ซงจะไมมการ

28  

 

เปรยบเทยบวาผลลพธ หรอผลตอบแทนนนทดทสดหรอไม แตถามวธใหผลตอบแทนมากกวาหนงทางแลวกจะตองมการตดสนใจเลอกทางหรอวธทจะทาใหไดผลตอบแทนมากทสด ซงการตดสนใจเลอกดงกลาวนเปนเรองทยงยากและสลบซบซอนยงขน ดงนน จงไดพยายามหาสงทจะชวยในการตดสนใจเพอใหไดรบผลตอบแทนสงสด

ฉตยาพร เสมอใจ (2550, หนา 46) ไดใหความหมายของการตดสนใจ (Decision Making) หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆ ทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของสถานการณการตดสนใจ จงเปนกระบวนการทสาคญและอยภายในจตใจของผบรโภค

ธงชย สนตวงษ (2550, หนา 27) กลาวไววาพฤตกรรมผบรโภคเปนการกระทาของบคคลใดบคคลหนง ซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาหรอบรการ ทงนรวมถงกระบวนการตดสนใจทมมากอนอยแลว และมสวนในการกาหนดใหมการกระทาดงกลาว ซงกระบวนการตดสนใจทมมาอยกอนแลวนนหมายถง ลกษณะทางพฤตกรรมของผบรโภคทวาในขณะใดขณะหนงทผบรโภคซอสนคานนเขาจะมกระบวนการทางจตวทยาทมสวนสรางสมและขดเกลา เจตคตของเขามาอยกอนแลวเสมอ

ผประกอบการไดสงเคราะหเกยวกบความหมายการตดสนใจขางตน สรปไดวาการตดสนใจหมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานทาใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน 3.1 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Decision Process) แมผบรโภคจะมความแตกตางกน มความตองการแตกตางกนแตผบรโภคจะมรปแบบการตดสนใจซอทคลายคลงกน ซงกระบวนการตดสนใจซอแบงออกเปน 5 ขนตอนดงน (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550, หนา 47-49)

1. การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition) จดเรมตนของปญหาเกดขนเมอบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคต (Ideal) คอสภาพทเขารสกวาดตอตนเองและเปนสภาพทปรารถนากบสภาพทเปนอยจรง (Reality) ของสงตางๆทเกดขนกบตนเอง จงกอใหเกดความตองการทจะเตมเตมสวนตางระหวางสภาพอดมคตกบสภาพท

29  

 

เปนจรง โดยปญหาของแตละบคคลจะมสาเหตทแตกตางกนไป ซงสามารถสรปไดวาปญหาของผบรโภคอาจเกดขนจากสาเหตตอไปน

1.1 สงของทใชอยเดมหมดไป เมอสงของเดมทใชในการแกปญหาเรมหมดลง จงเกดความตองการใหมจากการขาดหายของสงของเดมทมอย ผบรโภคจงจาเปนตองการหาสงใหมมาทดแทน

1.2 ผลของการแกปญหาในอดตนาไปสปญหาใหมเกดจากการทการใชผลตภณฑอยางหนงในอดต อาจกอใหเกดปญหาตามมา เชน เมอสายพานรถยนตขาดแตไมสามารถหาสายพานเดมได จงตองใชสายพานอนทดแทนทไมไดมาตรฐานทาใหรถยนตเกดเสยงดง จงตองไปหาสเปรยมาฉดสายพานเพอลดการเสยดทาน

1.3 การเปลยนแปลงสวนบคคล การเจรญเตบโตของบคคลทงดานวฒภาวะและคณวฒ หรอแมกระทงการเปลยนแปลงในทางลบ เชน การเจบปวย รวมถงการเปลยนแปลงทางกายภาพ การเจรญเตบโต หรอแมกระทงสภาพทางจตใจทกอใหเกดความเปลยนแปลงและความตองการใหมๆ

1.4 การเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เมอมการเปลยนแปลงของสภาพครอบครวเชน การแตงงาน การมบตร ทาใหมความตองการสนคาหรอบรการเกดขน

1.5 การเปลยนแปลงของสถานะทางการเงน ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงของสถานะทางการเงน ทงทางดานบวก หรอดานลบยอมสงผลใหการดาเนนชวตเปลยนแปลง

1.6 ผลจากการเปลยนกลมอางอง บคคลจะมกลมอางองในแตละวย แตละชวงชวตและแตละกลมสงคมทแตกตางกน ดงนนกลมอางองจงเปนสงทมอทธพลตอพฤตกรรมและการตดสนใจของผบรโภค

1.7 ประสทธภาพของการสงเสรมทางการตลาด เมอการสงเสรมการตลาดตางๆ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การลด แลก แจก แถม การขายโดยใชพนกงาน หรอการตลาดทางตรงทมประสทธภาพ กจะสามารถกระตนใหผบรโภคตระหนกถงปญหาและเกดความตองการขนได เมอผบรโภคไดตระหนกถงปญหาทเกดขน เขาอาจจะหาทางแกไขปญหานนหรอไมกได หากปญหาไมมความสาคญมากนก คอจะแกไขหรอไมกได แตถาหากปญหาทเกดขนยงไมหายไปไมลดลงหรอกลบเพมขนแลว ปญหานนกจะกลายเปนความเครยดทกลายเปนแรงผลกดนใหพยายามแกไขปญหาซงเขาจะเรมหาทางแกไขปญหาโดยการเสาะหาขอมลกอน

2. การเสาะแสวงหาขอมล (Search for Information) เมอเกดปญหาผบรโภคกตองแสวงหาหนทางแกไข โดยหาขอมลเพมเตมเพอชวยในการตดสนใจจากแหลงขอมลตอไปน

30  

 

2.1 แหลงบคคล (Personal Search) เปนแหลงขาวสารทเปนบคคล เชน ครอบครวมตรสหาย กลมอางอง ผเชยวชาญเฉพาะดานหรอผทเคยใชสนคานนแลว

2.2 แหลงธรกจ (Commercial Search) เปนแหลงขาวสารทได ณ จดขายสนคาบรษทหรอรานคาทเปนผผลตหรอผจดจาหนายหรอจากพนกงานขาย

2.3 แหลงขาวทวไป (Public Search) เปนแหลงขาวสารทไดจากสอมวลชนตางๆ เชนโทรทศน วทย รวมถงการสบคนขอมลจากอนเตอรเนต

2.4 จากประสบการณของผบรโภคเอง (Experimental Search) เปนแหลงขาวสารทไดรบจากการลองสมผสตรวจสอบการทดลองใช

ผบรโภคบางคนกใชความพยายามในการเสาะแสวงหาขอมลในการใชประกอบการตดสนใจซอมากแตบางคนกนอย ทงนอาจขนอยกบปรมาณของขอมลทเขามอยเดมความรนแรงของความปรารถนาหรอความสะดวกในการสบเสาะหา

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอผบรโภคไดขอมลจากขนตอนท 2 แลวกจะประเมนทางเลอกและตดสนใจเลอกทางทดทสด วธการทผบรโภคใชในการประเมนทางเลอก อาจจะประเมนโดยการเปรยบเทยบขอมลเกยวกบคณสมบตของแตละสนคา และคดสรรในการทจะตดสนใจเลอกซอจากหลากหลายตรายหอใหเหลอเพยงตรายหอเดยว อาจขนอยกบความเชอ นยม ศรทราในตราสนคานนๆ หรออาจขนอยกบประสบการณของผบรโภคทผานมาในอดตและสถานการณของการตดสนใจ รวมถงทางเลอกทมอยดวย ทงนมแนวคดในการพจารณาเพอชวยประเมนแตละทางเลอกเพอใหตดสนใจไดงายขนดงตอไปน

3.1 คณสมบต (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ (Benefit) คอการพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบและคณสมบตของสนคาวาสามารถทาอะไรไดบาง หรอมความสามารถแคไหน และแตละรายจะมองผลตภณฑวาเปนมวลรวมของลกษณะตางๆ ของผลตภณฑซงผบรโภคจะมองลกษณะแตกตางของลกษณะเหลานวาเกยวของกบตนเองเพยงใด และเขาจะใหความสนใจมากทสดกบลกษณะทเกยวของกบความตองการของเขา

3.2 ระดบความสาคญ (Degree of Importance) คอการพจารณาถงความสาคญของคณสมบต (Attribute Importance) ของสนคาเปนหลก มากกวาพจารณาถงความโดดเดนของสนคา (Salient Attributes) ทเราไดพบเหนผบรโภคใหความสาคญกบลกษณะตางๆ ของผลตภณฑในระดบแตกตางกนตามความสอดคลองกบความตองการของเขา

3.3 ความเชอถอตอตรายหอ (Brand Beliefs) คอการพจารณาถงความเชอถอตอยหอของสนคาหรอภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ทผบรโภคไดเคยพบเหนรบรจากประสบการณ

31  

 

ในอดตผบรโภคจะสรางความเชอในตรายหอขนชดหนงเกยวกบลกษณะแตละอยางของตรายหอ ซงความเชอเกยวกบตรายหอมอทธพลตอการประเมนทางเลอกของผบรโภค

3.4 ความพอใจ (Utility Function) คอการประเมนวามความพอใจตอสนคาแตละยหอแคไหน ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราโดยผบรโภคจะกาหนดคณสมบตผลตภณฑทเขาตองการ แลวผบรโภคจะเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑทตองการกบคณสมบตของตราตางๆ

3.5 กระบวนการประเมน (Evaluation Procedure) วธนเปนอกวธหนงทนาเอาปจจยสาหรบการตดสนใจหลายตว เชน ความพอใจ ความเชอถอในยหอคณสมบตของสนคามาพจารณาเปรยบเทยบใหคะแนน แลวหาผลสรปวายหอใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสดกอนตดสนใจซอตอไปโมเดลทเกยวของกบการประเมนทางเลอกของผบรโภคคอ

1. โดมแนนซโมเดล (Dominance Model) ผบรโภคจะมการเปรยบเทยบผลตภณฑหลายๆ อยาง แลวผบรโภคจะคอยๆ ตดผลตภณฑทคณสมบตดอยกวาออกไปจนเหลอผลตภณฑทผบรโภคคดวาดทสด

2. คอนจงซทฟโมเดล (Conjunctive Decision Model) เปนการตดสนใจแบบไมทดแทนกน ผบรโภคจะกาหนดจดตาสดทยอมรบไดของคณสมบตของผลตภณฑ แลวประเมนคณสมบตของตราสนคาตางๆ ตราสนคาทตากวาจดตาสดทยอมรบไดจะถกตดออกไป

3. ดสจงซทฟโมเดล (Disjunctive Model) เปนกฎการตดสนใจแบบไมทดแทนกน ซงผบรโภคกาหนดจดตาสดของคณสมบตของผลตภณฑทสามารถยอมรบได แลวเปรยบเทยบกบตราสนคาตางๆ ตราสนคาใดทมคณสมบตเลยจดทยอมรบไดกจะเปนตราทยอมรบได

4. เลกซโคกราฟฟกโมเดล (Lexicographic Model) เปนการตดสนใจในแบบไมทดแทนกน ซงผบรโภคจดลาดบความสาคญของคณสมบตกอนแลวเปรยบเทยบตราสนคากบคณสมบตทสาคญสงสดกอนถาตราสนคาใดมคะแนนสงพอราคาสนคานนกจะไดรบเลอกถาคะแนนไมเพยงพอกจะมการเปรยบเทยบคณสมบตทสาคญ ประการทสองและใชวธการเชนนตอไปจนกวาจะเหลอทางเลอกทมความสามารถสงสดทางเดยว

5. โมเดลการคาดคะเนมลคา (Expectancy-Value Model) เปนโมเดลทใชหลกทฤษฎความนาจะเปนเขามาชวยเพอคาดคะเนวาผลตภณฑแตละอยางวามมลคาเทาใด ผลตภณฑใดทมการคาดคะเนวามมลคาสงสดกจะเลอกผลตภณฑนน

6. โมเดลผลตภณฑในอดมคต (Ideal Product Model or Ideal Point Model) เปนโมเดลทผบรโภคกาหนดรปแบบภาพลกษณเกยวกบผลตภณฑทดทสดทผบรโภคตองการเปนการกาหนดผลตภณฑในอดมคตของผบรโภค

32  

 

จากโมเดลทกลาวมาขางตน แสดงวาผบรโภคแตละคนจะมวธการประเมนผลตภณฑแตกตางกน ดงนนควรมการศกษาใหทราบวาผบรโภคใชกลยทธใดในการประเมนทางเลอกในการซอเพอจะไดเลอกใชกลยทธไดเหมาะสม

4. การตดสนใจซอ (Decision Marking) โดยปกตแลวผบรโภคแตละคนจะตองการขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจสาหรบผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน คอผลตภณฑบางอยางตองการขอมลมากตองใชระยะเวลาในการเปรยบเทยบนาน แตบางผลตภณฑผบรโภคกไมตองการขอมลหรอระยะเวลาในการตดสนใจนานนก

ฉตยาพร เสมอใจ (2550, หนา 53-55) ไดอธบายถงรปแบบพฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงสามารถแบงออกไดตามระดบของความพยายามในการแกปญหาคอ

4.1 พฤตกรรมการแกปญหาอยางเตมรปแบบ (Extended Problem Solving : ESP) เปนพฤตกรรมทเกดขนในการตดสนในการซอครงแรก สวนใหญเปนผลตภณฑทมราคาสงและการซอเกดขนไมบอยนานๆ ถงจะซอสกครงหนง มกเปนผลตภณฑทผบรโภคยงไมมความคนเคย จงตองการศกษารายละเอยดของขอมลมากและใชเวลาในการตดสนใจนานกวาผลตภณฑทคนเคยแลว

4.2 พฤตกรรมการแกปญหาแบบจากด (Limited Problem Solving : LPS) เปนลกษณะของการตดสนใจททางเลอกทมไมไดแตกตางกนมากนก มเวลาในการตดสนใจไมมากหรออาจไมคดวามความสาคญมาก จงไมใสความพยายามในการหาขอมลและตดสนใจอยางจรงจง

4.3 พฤตกรรมการตดสนใจซอตามความเคยชน เปนลกษณะของการซอซาทเกดมาจากความเชอมนในการตดสนใจจากการแกไขในครงกอนๆ จงทาการแกปญหาเหมอนเดมทสามารถสรางความพงพอใจไดจนทาใหเกดการซอผลตภณฑเดมๆ เกดเปนความเคยชน กลายเปนพฤตกรรมของความภกดในตราผลตภณฑ (Brand Loyally) หรออกสาเหตหนงอาจมาจากการเกดความเฉอย (Inertia) ของผบรโภคทจะตองเรมศกษาหรอแกปญหาใหมทกครง จงใชวธการใชความเคยชนแตถงกระนนหากผบรโภคถกกระตนกสามารถทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมใหทาการตดสนใจใหมได

4.4 พฤตกรรมการตดสนใจซอแบบทนท เปนลกษณะของการตดสนใจทเกดขนจากเหตการณทเกดกะทนหน หรอจากการถกกระตนจากสงเราทางการตลาดใหตดสนใจในทนท รวมถงถาผลลพธทตามมามความเสยงตาหรอมประสบการณจากการใชสนคานนอยแลว ทาใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอแบบทนทได

4.5 พฤตกรรมทไมยดตดและแสวงหาความหลากหลาย เปนลกษณะของการตดสนใจทผบรโภคจะทดลองใชผลตภณฑใหมๆ อยเสมอ ซงอาจมสาเหตมาจากการทผบรโภคตองการแสวงหาสงทดทสดจงทดลองหาสงใหมๆ อยเรอยๆ

33  

 

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการซอแลวผบรโภคจะไดรบประสบการณในการบรโภค ซงอาจจะไดรบความพอใจหรอไมพอใจกได ถาพอใจผบรโภคไดรบทราบถงขอดตางๆ ของสนคา ทาใหเกดการซอซาไดหรออาจมการแนะนาใหเกดลกคารายใหมแตถาไมพอใจผบรโภคกอาจเลกซอสนคานนๆ ในครงตอไป และอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอทาใหลกคาซอสนคานอยลงตามไปดวย

สรปจากทฤษฎทกลาวมาอธบายไดวาพฤตกรรมผบรโภคจะเปนเรองทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 5 ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Stage of the Buying Decision Process) ซงจะมความสมพนธกบความนกคด (Thought) ความรสก (Feeling) การแสดงออก (Action) ในการดารงชวตของมนษยแตละคนซงไมจาเปนตองเหมอนกน ทงนเพราะ แตละคนมทศนคต (Attitude) สงจงใจ (Motive) ประสบการณการรบรหรอสงกระตน (Stimuli) ทงภายในและภายนอกตางกนปจจยดงกลาวจะมผลตอความรสกนกคดทนาไปสกระบวนการตดสนใจซอและพฤตกรรมภายหลงการซอ

การตดสนใจของผซอเกยวของกบการตดสนใจยอย 9 ประการคอ 1. ระดบความตองการซงผบรโภคตองรวาตนเองตองการอะไร 2. ประเภทผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการ 3. ชนดของผลตภณฑตองคานงถงรายไดอาชพสถานภาพและบทบาททางสงคม 4. รปแบบของผลตภณฑขนอยกบราคาความชอบและคณภาพของผลตภณฑ 5. ตราผลตภณฑขนอยกบความเชอและทศนคตทมตอตราสนคา ความมชอเสยงของ

สนคาและการใหบรการ 6. ผขายถามผขายหรอตวแทนจาหนายหลายราย ผบรโภคจะเลอกรายใดขนอยกบบรการ

ทผขายเสนอหรอความรจกคนเคย 7. ปรมาณทจะซอ ผบรโภคตองตดสนใจวาจะซอผลตภณฑเปนจานวนเทาใด การ

ตดสนใจซอเกยวกบปรมาณขนอยกบความจาเปนและอตราการใช 8. เวลาเมอตดสนใจไดแลววาจะซอจานวนเทาไร กมาตดสนใจเรองเวลาทจะซอโอกาสใน

การซอขนอยกบฤดกาลและภาวะทางเศรษฐกจ 9. วธการชาระเงนของผบรโภควาจะจายเปนเงนสดหรอบตรเครดต ผประกอบการไดสงเคราะหเกยวกบการตดสนใจซอขางตนสามารถสรปไดวา กระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภคประกอบดวย 5 ขนตอนคอ การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ

34  

 

1.14 งานวจยทเกยวของ ปนดดา หะมณ (2554) ศกษา เรองปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑครมปรบ

สผวขาวของพนกงานบรษทเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร และพบวา 1) ผบรโภคพนกงานบรษทเอกชนทมลกษณะสวนบคคล ดานเพศ การศกษา ลกษณะ ผวพรรณใบหนาแตกตางกนมพฤตกรรมการซอผลตภณฑครมปรบสผวขาว แตกตางกนอยางมนยสาคญทาง สถตทระดบ .05 2) ผบรโภคพนกงานบรษทเอกชนทมรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมการซอผลตภณฑครมปรบผวขาว ดานจานวนเงนทซอตอครงแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ 0.01 3) ทศนคตผลตภณฑโดยรวม ดานลกษณะและดานประสทธภาพผลตภณฑซงทงสามดานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานแนวโนมจะซอผลตภณฑครมปรบสผวขาวยหอเดมตลอดไป โดยทงหมดมความสมพนธ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมความสมพนธทศทางเดยวกน ในระดบตา 4) ดานประสทธภาพของผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานจานวนครมปรบสผวขาวทซอ ในแตละครง (ขวด/กระปก) รปแบบบรรจภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานจานวนเงนทซอครม ปรบสผวขาว (บาทตอครง) ดานความหลากหลายของสนคามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานแนวโนมจะซอผลตภณฑครมปรบสผวขาวยหอเดมตลอดไปโดยทงหมดมความสมพนธอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เปนความสมพนธในทศทาง เดยวกน ในระดบตา 5) การรบรในความคมคาผลตภณฑครมปรบสผวขาวมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑครมปรบผวขาว ดานจานวนเงนทซอครมปรบสผวขาว (บาทตอครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยตวแปรทงสองมความสมพนธทศทางเดยวกน ในระดบตาและดานแนวโนมจะซอผลตภณฑครมปรบสผวขาวยหอเดมตลอดไป อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน ในระดบตา

ยศสวด อยสนท (2554) ศกษา เรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสมนไพรบารงผวหนาโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และพบวา ผตอบแบบสอบถามในครงนเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย ชวงอาย 20-39 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายได 10,000-20,000 บาท ความถในการซอนอยกวาเดอนละ 1 ครง และคาใชจายตอครงนอยกวา 500 บาท ใหความสาคญกบผลตภณฑทมการรบรองมาตรฐานจากองคกรอาหารและยา ราคาเหมาะสมกบคณภาพ หาซอไดทรานคาเพอสขภาพ รานขายยา โรงพยาบาล และมการสงเสรมการขาย ผลตภณฑทผบรโภคใหความสาคญมากทสด คอ ผลตภณฑ ลางหนา/ทาความสะอาดผว เหตผลในการซอ คอ ความปลอดภยจากสารเคม และเปนผตดสนใจซอเองมากทสด

35  

 

สดารตน โลกธรรมรกษ (2554) ศกษา เรองปจจยในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบารงผวสาหรบเพศชายของนกศกษามหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร และพบวา นกศกษามหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบรโดยเฉลยเปนนกศกษาคณะวทยาการจดการ มอาย 21 ป มรายไดอยระหวาง 5,001-7,000 บาทตอเดอน จากการศกษาปจจยสวนบคคลแตกตางกนมการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบารงผวสาหรบเพศชายแตกตางกน พบวา ปจจยสวนบคคล เชน อาย และคณะทแตกตางกนมการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบารงผวสาหรบเพศชายแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบารงผวสาหรบเพศชาย ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 1.15 กรอบแนวคด ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสบสครบกาแฟของผบรโภคกลมวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ภาพท 1.8 : แนวคดทมผลตอการตดสนใจซอสบสครบกาแฟของผบรโภคกลมวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

36  

 

ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรตาม (Dependent Variables)

1.16 การดาเนนการวจย 1.16.1 วธการดาเนนการ การจดทาแผนธรกจนไดใชวธการวจยเชงปรมาณโดยการสารวจ (Survey) โดยม

รายละเอยดดงน กลมตวอยางในการวจยน คอ ผบรโภคกลมวยทางานในกรงเทพมหานคร ในเขตปทมวน

เขตบางรก เขตสาทร เขตดนแดง และเขตพญาไท ทเคยซอใช เนองจากเปนแหลงพนกงานออฟฟศหรอกลมวยทางาน ซงมรายไดเปนของตนเองและมอานาจในการตดสนใจซอสนคาดวยตนเอง โดย

ปจจยพนฐานสวนบคคล 1.เพศ 2.อาย 3.ระดบการศกษา 4. รายไดตอเดอน

พฤตกรรมการซอ 1.วตถประสงคในการซอ 2.ความถในการซอ 3.คาใชจายในการซอ 4.ใครเปนผซอ 5.ใ ค ร ท ม ผ ล ต อ ก า รตดสนใจซอ  

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

1.ดานผลตภณฑ 2.ดานราคา 3.ดานชองทางการจดจาหนาย 4.ดานการสงเสรมการตลาด

การตดสนใจเลอก

ซอสบ สครบกาแฟของ

ผบรโภค กลมวยทางานใน

เขตกรงเทพมหานคร

37  

 

การกาหนดของกลมตวอยางใชสตรของยามาเน (Yamane, 1973, p. 886-887) ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน โดยไดคานวณดวยหลกการประมาณคารอยละหรอคาสดสวนของประชากร ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และยอมรบใหคาคลาดเคลอนไมเกนรอยละ 5 โดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) กบประชากรทกาหนดไว

1.16.2 เครองมอทใชในการทาวจย การวจยนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยมรายละเอยดดงน ขนตอนการสรางแบบสอบถาม การสรางเครองมอในการวจยนมลาดบขนตอนดงน 1) ศกษาขอมลจากเอกสารงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมในการซอสนคา เพอนามา

เปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามเพอใหสอดคลองการวจย 2) นาแบบสอบถามทสรางขน โดยแบงเปน 4 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 คาถามเกยวกบปจจยสวนผสมการตลาด สวนท 3 คาถามเกยวกบการตดสนใจเลอกซอสบสครบกาแฟของผบรโภค สวนท 4 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอ 3) นาแบบสอบถามฉบบรางทไดรบการปรบปรงแกไขแลวไปทดสอบความเชอถอโดย

ทดลองใช (Try Out) กบกลมทไมใชตวอยางจานวน 30 ชด 4) นาแบบสอบถามมาปรบปรงแกไขเพอพจารณาอกครงเพอความสมบรณใหอานแลว

เกดความเขาใจชดเจนมากยงขน และดาเนนการเกบขอมลกบกลมตวอยางโดยการทดลองแจก จานวน 30 ชด

5) ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถามจรงจานวน 400 ชด

สวนประกอบของแบบสอบถาม การสารวจนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล โดยแบบสอบถาม

ประกอบดวย 4 ตอนดงน ตอนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 7 ขอไดแก เพศ

อาย ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน เปนคาถามชนดปลายปดลกษณะคาถามใหเลอก 2 ทาง (Dichotomous Question) และคาถามมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple – Choice Question)

38  

 

ตอนท 2 เปนคาถามเกยวกบปจจยสวนผสมการตลาด ในประเดนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด เปนลกษณะคาถามความคดเหนโดยใชมาตรวดแบบประเมนคา (Rating scale) 5 ระดบ (ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสดจนถง ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด)

ตอนท 3 เปนคาถามเกยวกบการตดสนใจเลอกซอสบสครบกาแฟของผบรโภค เปนลกษณะคาถามความคดเหนโดยใชมาตรวดแบบ Likert scale 5 ระดบ (ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสดจนถง ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด)

ตอนท 4 เปนคาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอ ในประเดนวตถประสงคในการซอ ความถในการซอ คาใชจายในการซอ สถานท เหตผล ใครเปนผซอ และใครทมผลตอการตดสนใจซอ เปนลกษณะคาถามความคดเหน เปนแบบสอบถามแบบ (Check-list)

การทดสอบเครองมอ ผวจยไดทาการตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการวจย โดยนาแบบสอบถามทได

เรยบเรยงแลว ไปดาเนนการตามขนตอนดงตอไปน 1) การทดสอบการเทยงตรง (Validity) ผวจยไดนาแบบสอบถามทไดสรางขนสาหรบการ

วจย ทสรางขนหาความเทยงตรงของเนอหาและความครอบคลมของคาถาม (Content Validity) รวมถงความเหมาะสมของภาษาทใช (Wording) เพอขอคาแนะนาและนามาปรบปรงแกไขใหถกตองและจงนาแบบสอบถามทไดรบการตรวจสอบความเทยงตรงทเรยบรอยแลวไปทดลองเกบขอมลตอไป

2) การหาความนาเชอถอ (Reliability) เมอผวจยปรบปรงแกไขแบบสอบถามเรยบรอยแลว หลงจากนนจงนาแบบสอบถามไปทดสอบ (Try-out) โดยการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางจานวน 30 ชด เพอทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามและนาผลมาวเคราะหความนาเชอถอเปนรายขอ (Item Analysis) ดวยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cronbachs’ Alpha Coefficient) ผลการทดสอบแบบสอบถามโดยรวมมคาสมประสทธแอลฟาของครอนบคเทากบ 0.836 ดวยการใชโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรปทางสถต โดยมเกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถามดงตารางท 1.3

39  

 

ตารางท 1.3 : เกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม

คาความเชอมน ระดบความเชอมน 0.80 – 1.00 0.70 – 0.79 0.50 – 0.69 0.30 – 0.49 ตากวา 0.30

สงมาก สง

ปานกลาง ตา

ตามาก ทมา : พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร: คณะ

ครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. การรวบรวมเกบขอมล

ในการเกบรวบรวมขอมลนน ไดใหทมนกศกษาของมหาวทยาลยกรงเทพ ภายใตการดแลของอาจารยทปรกษาในระหวางการเกบขอมลจะใหผตอบแบบสอบถาม (ผบรโภคกลมวยทางานในกรงเทพมหานครทเคยใช) ไดสมผส ดมกลน หลงจากนนจงใหทาการประเมนผลตภณฑโดยใชแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมล การวจยนใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic) เพออธบายคณลกษณะกลม

ตวอยางและขอมลในสวนอนๆ ผวจยทาการวเคราะหขอมลทางสถตโดยคอมพวเตอรดวยโปรแกรมสาเรจรปในการวเคราะหขอมล โดยการนาขอมลจากแบบสอบถามทเกบรวบรวมไดมานน ทาการเปลยนเปนรหสตวเลข (Coding) แลวบนทกลงในโปรแกรม เพอดาเนนการวเคราะหขอมลทางสถต ซงสามารถวเคราะหแบบสอบถามไดดงน

แบบสอบถามสวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) สาหรบวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย รายไดตอเดอน ระดบการศกษา สาหรบผตอบแบบสอบถาม

แบบสอบถามสวนท 2 คาถามเกยวกบปจจยสวนผสมการตลาด ทมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยมการแปลผลดงน

40  

 

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00-1.80 ชอบนอยทสด/เหนดวยนอยทสด 1.81-2.61 ชอบนอย/เหนดวยนอย 2.62-3.42 ชอบปานกลาง/เหนดวยปานกลาง 3.43-4.23 ชอบมาก/เหนดวยมาก 4.24-5.00 ชอบมากทสด/เหนดวยมากทสด แบบสอบถามสวนท 3 คาถามเกยวกบการตดสนใจเลอกซอสบสครบกาแฟของผบรโภค

ทมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

ผทาวจยไดกาหนดวธการแปลผลแบบสอบถามสวน 2-3 น โดยใชคะแนนเฉลยในแตละระดบชนโดยการใชสถตพนฐาน คอการหาคาพสย (คามากสด – คานอยสด) และการใชสตรการคานวณหาความกวางของอนตรภาคชน และคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน

ความกวางอนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด / จานวนชน = 5 – 1/5 = 0.80

ดงนน สามารถกาหนดเกณฑเฉลยของระดบความคาดหวง ไดดงน ชวงชน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด แบบสอบถามสวนท 4 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอ ทมลกษณะเปนแบบมาตราสวน

ประมาณคา (Rating Scale) ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) สาหรบวเคราะหขอมลการประเมน วตถประสงคในการเลอกซอ ความถในการซอ คาใชจายในการซอ ใครเปนผซอ และใครทมผลตอการตดสนใจซอ 1.17 : สรปผลการวจย ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปลผลการวเคราะหขอมลการวจยครงนไดวเคราะหและนาเสนอในรปแบบของตารางประกอบคาอธบายโดยเรยงลาดบหวขอเปน 4 ตอน ดงน

41  

 

ตอนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 เปนคาถามเกยวกบปจจยสวนผสมการตลาด ตอนท 3 เปนคาถามเกยวกบการตดสนใจเลอกซอ ตอนท 4 เปนคาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอ

ตอนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 1.4 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย 63 15.8 หญง 337 84.2 รวม 400 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง จานวน 337 คน คดเปนรอยละ 84.2 ในขณะทผตอบแบบสอบถามเพศชาย จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 ตามลาดบ ตารางท 1.5 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ 20 – 30 ป 189 47.2 31 – 40 ป 187 46.8 41 – 50 ป 12 3.0 51 – 60 ป 12 3.0

รวม 400 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายระหวาง 20-30 ป จานวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.2 ตามดวยอาย 31-40 ป จานวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.8 อายระหวาง 41-50 ป จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 และ 51-60 ป จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 ตามลาดบ

42  

 

ตารางท 1.6 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา ระดบการศกษา จานวน รอยละ

ตากวา ม.6 13 3.2 ม.6/ปวช. 28 7.0

ปวส./อนปรญญา 32 8.0 ปรญญาตร 242 60.5 ปรญญาโท 85 21.2

รวม 400 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ จบการศกษาในระดบปรญญาตร จานวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.5 ตามดวยจบการศกษาในระดบปรญญาโท จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.2 จบการศกษาในระดบปวส./อนปรญญา จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 จบการศกษาในระดบม.6/ปวช. จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 และจบการศกษาตากวา ม.6 จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.2 ตามลาดบ ตารางท 1.7 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ ไมเกน 15,000 บาท 167 41.8 15,000-20,000 บาท 195 48.8 20,001-35,000 บาท 38 9.5

รวม 400 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รายไดตอเดอน 15,000-20,000 บาท จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 ตามดวยรายไดตอเดอนไมเกน 15,000 บาท จานวน 167 คน คดเปนรอยละ 41.8 และรายไดตอเดอน 20,001-35,000 บาท จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 ตามลาดบ

43  

 

ตอนท 2 เปนคาถามเกยวกบปจจยสวนผสมการตลาด ตารางท 1.8 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาดโดยรวม

ปจจยสวนผสมการตลาด S.D. แปลผล ดานผลตภณฑ 3.91 .382 มาก ดานราคา 3.81 .520 มาก ดานสถานทจดจาหนาย 3.46 .598 มาก ดานสงเสรมการตลาด 3.57 .487 มาก

รวม 3.68 .496 มาก

ผลการวเคราะหปจจยสวนผสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก ( =3.68, S.D.=.496)

เมอพจารณารายขอ พบวา ดานผลตภณฑอยในระดบมาก ( =3.91, S.D.=.382) ตามดวยดานราคา ( =3.81, S.D.=.520) ดานสงเสรมการตลาด ( =3.57, S.D.=.487) และดานสถานทจดจาหนาย ( =3.46, S.D.=.598)

ตารางท 1.9 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาด จาแนกเปนรายดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ S.D. แปลผล มฉลากระบสรรพคณ ผผลต และวนเดอนป ทผลต

3.83

1.123

มาก

ชวยในเรองของผวพรรณใหดขนจากธรรมชาต และผลดเซลลผวใหมใหเปลงปลงเรยบเนยนขน

3.74

1.058

มาก

ปราศจากสารเคมสารเรงขาวทกชนด 3.70 .822 มาก มมาตรฐานการผลต GMP และมาตรฐาน อย. ทผบรโภคมนใจ

4.35

.780

มากทสด

ผลตภณฑมคณภาพและมความนาเชอถอ 3.92 1.046 มาก โดยรวม 3.91 .382 มาก

x

x

x

x x

x

x

44  

 

ผลการวเคราะหปจจยสวนผสมการตลาด จาแนกเปนรายดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมาก ( =3.91, S.D.=.382)

เมอพจารณารายขอ พบวา สบสครบกาแฟมมาตรฐานการผลต GMP และมาตรฐาน อย. ทผบรโภคมนใจอยในระดบมากทสด ( =4.35, S.D.=.780) ตามดวยผลตภณฑมคณภาพและมความนาเชอถอ ( =3.92, S.D.=1.046) มฉลากระบสรรพคณ ผผลต และวนเดอนปทผลต ( =3.83, S.D.=1.123) ชวยในเรองของผวพรรณใหดขนจากธรรมชาต และผลดเซลลผวใหมใหเปลงปลงเรยบเนยนขน ( =3.74, S.D.=1.058) และปราศจากสารเคมสารเรงขาวทกชนด ( =3.70, S.D.=.822) ตามลาดบ

ตารางท 1.10 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาด จาแนกเปนรายดานราคา

ดานราคา S.D. แปลผล ราคาทเหมาะสมและมคณภาพตามมาตรฐาน 3.93 .964 มาก ปรมาณมความเหมาะสมกบราคา 3.91 .818 มาก คณสมบตเหมาะสมกบราคา 3.46 1.150 มาก ระดบราคาไมใชอปสรรคตอการเลอกซอใช 3.88 .821 มาก มปายบอกราคาตดไวอยางชดเจน 3.89 .813 มาก

โดยรวม 3.81 .520 มาก

ผลการวเคราะหปจจยสวนผสมการตลาดจาแนกเปนรายดานราคาโดยรวมอยในระดบมาก ( =3.81, S.D.=.520)

เมอพจารณารายขอ พบวา ราคาทเหมาะสมและมคณภาพตามมาตรฐานอยในระดบมาก ( =3.93, S.D.=.964) ตามดวยปรมาณมความเหมาะสมกบราคา ( =3.91, S.D.=.818) มปายบอกราคาตดไวอยางชดเจน ( =3.89, S.D.=.813) ระดบราคาไมใชอปสรรคตอการเลอกซอใช (=3.88, S.D.=.821) และคณสมบตเหมาะสมกบราคา ( =3.46, S.D.=1.150) ตามลาดบ

ตารางท 1.11 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาด จาแนกเปนรายดานชองทางการจดจาหนาย

x

x

x x

x x

x

x

x x

x x

x

45  

 

ดานชองทางการจดจาหนาย S.D. แปลผล ภาพลกษณและความนาเชอถอของตวแทนจาหนาย

3.55

1.020

มาก

มชองทางการสงซอทหลากหลาย 3.61 .903 มาก มการสงสนคาถงบาน 3.81 .795 มาก การจดวางสนคาหนาเวบไซตทดงดดใจลกคา 3.32 1.012 ปานกลาง มบรการใหคาแนะนาแกลกคาตลอดเวลา 3.04 1.266 ปานกลาง

โดยรวม 3.46 .598 มาก

ผลการวเคราะหปจจยสวนผสมการตลาดจาแนกเปนรายดานชองทางการจดจาหนายโดยรวมอยในระดบมาก ( =3.46, S.D.=.598)

เมอพจารณารายขอ พบวา มการสงสนคาถงบานอยในระดบมาก ( =3.81, S.D.=.795) ตามดวยมชองทางการสงซอทหลากหลาย ( =3.61, S.D.=.903) ภาพลกษณและความนาเชอถอของตวแทนจาหนาย ( =3.55, S.D.=1.020) การจดวางสนคาหนาเวบไซตทดงดดใจลกคา (=3.32, S.D.=1.266) และมบรการใหคาแนะนาแกลกคาตลอดเวลา ( =3.04, S.D.=1.266) ตามลาดบ ตารางท 1.12 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมการตลาด จาแนกเปนรายดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด S.D. แปลผล มการโฆษณาจากสอตาง ๆ อยางทวถง และดงดดใจทาใหอยากซอใช

3.14

1.213

ปานกลาง

มการรบประกนคนสนคาหากใชผลตภณฑแลวเกดการแพ

3.74

.924

มาก

มการจดโปรโมชนเพอสงเสรมการขาย ณ จดจาหนายตาง ๆ เชน การลดราคา และมโปรโมชน

3.73

.794

มาก มการจดสงขอมลขาวสารใหกบลกคาตลอดเวลา 3.81 .869 มาก

x

x

x

x

x x

x

x

46  

 

มการแจกสนคาตวอยาง 3.41 1.009 มาก โดยรวม 3.57 .487 มาก

ผลการวเคราะหปจจยสวนผสมการตลาดจาแนกเปนรายดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก ( =3.57, S.D.=.487)

เมอพจารณารายขอ พบวา มการจดสงขอมลขาวสารใหกบลกคาตลอดเวลาอยในระดบมาก (=3.81, S.D.=.869) ตามดวยมการรบประกนคนสนคาหากใชผลตภณฑแลวเกดการแพ ( =3.74,

S.D.=.924) มการจดโปรโมชนเพอสงเสรมการขาย ณ จดจาหนายตาง ๆ เชน การลดราคา และมโปรโมชน ( =3.73, S.D.=.794) มการแจกสนคาตวอยาง ( =3.41, S.D.=1.009) และมการโฆษณาจากสอตาง ๆ อยางทวถง และดงดดใจทาใหอยากซอใช ( =3.14, S.D.=1.213) ตามลาดบ

ตอนท 3 เปนคาถามเกยวกบการตดสนใจเลอกซอ ตารางท 1.13 : คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกซอ

การตดสนใจเลอกซอ S.D. แปลผล เลอกซอไปใชแลวทานรสกถงความเปลยนแปลงทดขนตอรางกายของทาน

3.22

.911

ปานกลาง

ทานมความมนใจตอตราสนคาของผลตภณฑททานเลอกซอเสมอ

3.62

.864

มาก

ทานมความประสงคทจะเลอกซอซาในคราวตอไป

3.17

.970

ปานกลาง

เมอมผลตภณฑของบรษทออกมาใหมทานยนดทจะซอมาทดลองใช

3.03

.968

ปานกลาง

ทานจะเลอกซอผลตภณฑของบรษทตลอดไป เพราะมความปลอดภยอยางสงสด

3.75

.926

มาก

โดยรวม 3.36 .475 ปานกลาง

x

x x

x x

x

x

47  

 

ผลการวเคราะหการตดสนใจเลอกซอโดยรวมอยในระดบปานกลาง ( =3.36, S.D.=.475)

เมอพจารณารายขอ พบวา ทานจะเลอกซอผลตภณฑของบรษทตลอดไป เพราะมความปลอดภยอยางสงสดอยในระดบมาก ( =3.75, S.D.=.926) ตามดวยมความมนใจตอตราสนคาของผลตภณฑททานเลอกซอเสมอ ( =3.62, S.D.=.864) เลอกซอไปใชแลวทานรสกถงความเปลยนแปลงทดขนตอรางกายของทาน ( =3.22, S.D.=.911) มความประสงคทจะเลอกซอซาในคราวตอไป ( =3.17, S.D.=.970) และเมอมผลตภณฑของบรษทออกมาใหมทานยนดทจะซอมาทดลองใช ( =3.03, S.D.=.968) ตอนท 4 เปนคาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอ ตารางท 1.14 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกวตถประสงคในการเลอกซอ

วตถประสงคในการเลอกซอ จานวน รอยละ ผวขาวเนยนใส และชวยกาจดของเสยทสะสม อยภายใตผว และลดรอยแตกหนาทองลาย รอยดารอยดานตาม ขอพบ, ขอศอก

213 53.2

เพอเพมความมนใจ 129 32.2 ตามกระแสนยม 39 9.8 เพราะอาชพหนาทการงาน 19 4.8

รวม 400 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มวตถประสงคในการเลอกซอสบสครบกาแฟชวยในเรองผวขาวเนยนใส และชวยกาจดของเสยทสะสม อยภายใตผว และลดรอยแตกหนาทองลาย รอยดารอยดานตามขอพบ, ขอศอก จานวน 213 คน คดเปนรอยละ 53.2 ตามดวยเพอเพมความมนใจ จานวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.2 ตามกระแสนยม จานวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 และเพราะอาชพหนาทการงาน จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 ตามลาดบ

x

x

x

x x

x

48  

 

ตารางท 1.15 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกความถเฉลยกครง/เดอน

ความถเฉลยกครง/เดอน จานวน รอยละ 1 ครง/เดอน 159 39.8 2 ครง/เดอน 226 56.5 3 ครง/เดอน 11 2.8 มากกวา 4 ครง/เดอน 4 1.0

รวม 400 100.0 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ความถเฉลย 2 ครง/เดอน จานวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.5 ตามดวย ความถเฉลย 1 ครง/เดอน จานวน 159 คน คดเปนรอยละ 39.8 ความถเฉลย 3 ครง/เดอน จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 และความถเฉลยมากกวา 4 ครง/เดอน จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตามลาดบ ตารางท 1.16 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกคาใชจายในการซอแตละครง

คาใชจายในการซอแตละครง จานวน รอยละ ตากวา 200 บาท 85 21.2 200-400 บาท 155 38.8 401-500 บาท 69 17.2 501-800 บาท 51 12.8 801-1,000 บาท 23 5.8 มากกวา 1,001 บาทขนไป 17 4.2

รวม 400 100.0 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คาใชจายในการซอแตละครง 200-400 บาท จานวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.8 ตามดวยคาใชจายในการซอแตละครงตากวา 200 บาท จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.2 คาใชจายในการซอแตละครง 401-500 บาท จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.2 คาใชจายในการซอแตละครง 501-800 บาท จานวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 คาใชจายในการซอ

49  

 

แตละครง 801-1,000 บาท จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 และคาใชจายในการซอแตละครงมากกวา 1,001 บาทขนไป จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.2 ตามลาดบ ตารางท 1.17 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกใครเปนผซอในแตละครง

ใครเปนผซอในแตละครง จานวน รอยละ ตนเอง 226 56.5 พอ-แม 24 6.0 พนอง/ญาต/แฟน 34 8.5 เพอน 116 29.0

รวม 400 100.0 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใครเปนผซอในแตละครงตนเอง จานวน 226 คน คดเปน

รอยละ 56.5 ตามดวยใครเปนผซอในแตละครงเพอน จานวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.0 ใครเปน ผซอในแตละครงพนอง/ญาต/แฟน จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 และใครเปนผซอในแตละครงพอ-แม จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ตามลาดบ ตารางท 1.18 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกใครเปนผตดสนใจในการเลอกซอในแตละครง

ใครเปนผตดสนใจซอในแตละครง จานวน รอยละ ตนเอง 191 47.8 พอ-แม 42 10.5 พนอง/ญาต/แฟน 83 20.8 เพอน 84 21.0

รวม 400 100.0 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใครเปนผตดสนใจในการเลอกซอในแตละครงคนเอง

จานวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 ตามดวยใครเปนผตดสนใจในการเลอกซอในแตละครงเพอน จานวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.0 ใครเปนผตดสนใจในการเลอกซอในแตละครงพนอง/ญาต/แฟน จานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.8 และใครเปนผตดสนใจในการเลอกซอในแตละครงพอ-แม จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 ตามลาดบ

50  

 

สรปผลการวเคราะห กลมเปาหมายสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 337 คน คดเปนรอยละ 84.2 มอายระหวาง 20-30 ป จานวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.2 จบการศกษาในระดบปรญญาตร จานวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.5 มรายไดตอเดอน 15,000-20,000 บาท จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 ปจจยสวนผสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.68 เมอพจารณารายขอ พบวา 1) ดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.91 เมอพจารณารายขอ พบวา สบสครบกาแฟมมาตรฐานการผลต GMP และมาตรฐาน อย.ทผบรโภคมนใจอยในระดบมากทสด มคาเฉลย 4.35 2) ดานราคาโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.81 เมอพจารณารายขอ พบวา ราคาทเหมาะสมและมคณภาพตามมาตรฐานอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.93 3) ดานสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.57 เมอพจารณารายขอ พบวา มการจดสงขอมลขาวสารใหกบลกคาตลอดเวลาอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.81 และ 4) ดานสถานทจดจาหนายโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.46 เมอพจารณารายขอ พบวา มการสงสนคาถงบานอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.81 ตามลาดบ ผลการวเคราะหการตดสนใจเลอกซอโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.36 เมอพจารณารายขอ พบวา ทานจะเลอกซอผลตภณฑของบรษทตลอดไป เพราะมความปลอดภยอยางสงสดอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.75 สวนพฤตกรรมการซอของผบรโภค พบวา มวตถประสงคในการเลอกซอสบสครบกาแฟชวยในเรองผวขาวเนยนใส และชวยกาจดของเสยทสะสม อยภายใตผว และลดรอยแตกหนาทองลาย รอยดารอยดานตามขอพบ, ขอศอก จานวน 213 คน คดเปนรอยละ 53.2 ความถเฉลย 2 ครง/เดอน จานวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.5 คาใชจายในการซอแตละครง 200-400 บาท จานวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.8 เปนผซอและตดสนใจซอในแตละครงดวยตนเอง จานวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.5 ตามลาดบ

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะจากการวจย

1. ผประกอบการควรเอาใจใสในคณภาพของผลตภณฑเพราะไมวาราคาจะแพงแตคณภาพดและเหมะสมกจะทาใหเกดซอได และควรรกษาระดบความนาเชอถอของผลตภณฑเอาไวเพอผบรโภคจะไดเกดความภกดตอตราสนคา

51  

 

2. จากการศกษาพบวามการเลอกใชสครบผวโดยมคณสมบตหรอคณภาพมากกวาทจะเลอกราคาทถกทสด

3. ผประกอบการควรใหความสาคญกบกลมเปาหมายทมอาย 20-30 ป และ 31-40 ปเพราะสวนใหญมอานาจในการซอคอนขางสงและมสดสวนในการซอสง จงถอไดวาเปนกลมหนงทมสดสวนทางการตลาดมาก ดงนนผประกอบการจงควรมผลตภณฑทหลากหลายเพอใหกลมเปาหมายไดเลอกผลตภณฑทเหมาะสมกบตวเองมากทสด มการลดราคาหรอมของแถมซงเปนการทาตลาดจะสงผลใหผบรโภคใหความสนใจในตวผลตภณฑนน ๆ เพมมากขน

4. กลมเปาหมายทเปนเพศหญงเปนเพศทมความสนใจในการดแลผวและมการใสใจในรายละเอยดเกยวกบการเลอกซอผลตภณฑสครบผวของตนเองมากกวาเพศชาย

5. ผประกอบการควรใหความสาคญมาก ๆ คอ ดานผลตภณฑและดานราคา ซงเปนสงทผบรโภคคานงและใหความสาคญในการเลอกซอมากทสด

6. กลมเปาหมายทมอาย 20-30 ป และ 31-40 ป ใหความสาคญกบการบารงใหผวขาวตามความตองการหลก คอ ผวขาว เนยนใส และชวยกาจดของเสยทสะสม อยภายใตผว และลดรอยแตกหนาทองลาย รอยดารอยดานตามขอพบ, ขอศอก นอกจากนผบรโภคกลมนยงมกาลงซอคอนขางสงและมสดสวนทมาก

ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป 1. ควรทจะมการศกษาในประชากรหรอกลมตวอยางในจงหวดอน ๆ ทอยในแตละภาคของ

ประเทศไทยดวย เพอใหทราบผลการวจยทมขอบเขตกวางมากยงขน 2. ในครงตอไปควรจะศกษาถงความสมพนธของตวแปรในแตละตวททาใหเกดการเลอกซอผลตภณฑสครบผว เชน เพศกบการเลอกตราสนคา เปนตน

52  

 

บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

บทนเปนการนาเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และการ

วเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอธรกจภายใตแนวคดและทฤษฎเรอง SWOT Analysis ของ Albert Humphrey เพอนามาสรปเปนปจจยเสยงตอการดาเนนงานของธรกจโดยแบงเปนปจจยเสยงภายใน และปจจยเสยงภายนอก ดงรายละเอยดเปนรายขอตอไปน

2.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมและปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอม

สาหรบหลกการสาคญของ SWOT กคอการวเคราะหโดยการสารวจจากสภาพการณ 2 ดาน คอ สภาพการณภายในและสภาพการณภายนอก ดงนนการวเคราะห SWOT จงเรยกไดวาเปนการวเคราะหสภาพการณ (Situation Analysis) ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน และวเคราะหโอกาส-อปสรรค การวเคราะหปจจยตางๆ ทงภายนอก และภายในองคกร ซงองคกรตองมความรเกยวกบโครงสรางของตวองคกรเอง ขอมลลกคา ขอมลคแขง ขาวสารทางเศรษฐกจทงภายในและภายนอกประเทศมาเปนตวชวยในการวเคราะห ตองวเคราะหโดยอยบนพนฐานของขอมลทเปนจรงทไมใชการคาดเดา จะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนภายนอกองคกร ทงสงทไดเกดขนแลว และแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ และจดแขง จดออน และความสามารถดานตางๆ ทองคกรมอย ตองทาใหเปนไปในทางเดยวกนกบ วสยทศน พนธกจ หรอ เปาหมาย (Vision, Mission และ Objective) หรอเขากบทรพยากรในองคกรและความสามารถทเขากบสงทองคกรถนด แลวนา SWOT มาเปนเครองมอทใชในการวางแผนกลยทธองคกรตอไป โดยเขยนรายการออกมาใหนอยทสด โดยดขอมลจาก Strengths, Weaknesses, Opportunities และ Threats

53  

 

ตารางท 2.1 : แสดง SWOT Analysis

SWOT Analysis สภาพแวดลอม

ภายใน Strengths (S)

จดแขง จดเดน ขอไดเปรยบ

Weaknesses (W) จดออน

ขอเสยเปรยบ สภาพแวดลอม

ภายนอก Opportunities (O) โอกาส สงเกอกล

ทจะดาเนนกจกรรม

Threats (T) อปสรรคทจะทาใหดาเนน

กจกรรมไมสาเรจ 2.1.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน

การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน โดยใชการวเคราะหจดแขง และจดออนของกจการ ดงน จดแขง Strengths (S)

1. รปแบบสวยงามดงดดผใช 2. ราคาถก เหมาะสาหรบทกวย 3. คณภาพสนคาเปนทยอมรบ 4. มความเปนเอกลกษณเฉพาะผลตภณฑ 5. ผลตภณฑมคณภาพสง ใชกระบวนการผลตทไดมาตรฐาน ผานการตรวจสอบคณภาพ

โดยเภสชกร และมการรบรองคณภาพจากสถาบนทนาเชอถอ 6. ใชการวจยตลาดรวมกบการพฒนาผลตภณฑ ทาใหตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคไดตรงจด 7. คณภาพดานการบรการทเหนอกวา มการรบประกนคณภาพสนคา การใหบรการจดสง 8. มสตรการผลตเฉพาะของบรษท ซงสามารถสรางความแตกตางใหแกผลตภณฑได

จดออน Weaknesses (W)

1. ลกคามทางเลอกมาก

54  

 

2. หากคแขงวางสนคาขายถกกวา จะไมประสบความสาเรจ 3. บรษทเพงออกตราสนคาใหมและยงไมเปนทรจกในตลาด ทาใหมความเสยงในดานการจดจาหนาย

4. อานาจตอรองตาเพราะเปนธรกจทเพงเขาใหม 5. มการลงทนในดานสนทรพยถาวรทตา ทาใหการจดหาเงนทนระยะยาวทาไดยาก

เนองจากขาดหลกทรพยสาหรบคาประกน 2.1.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกโดยมประเภทของปจจย คอ

โอกาส Opportunities (O)

1. สนคาตดตลาด จาหนายงาย 2. อตราการเตบโตของตลาดผลตภณฑบารงผวกายในประเทศไทยมมลคารวมประมาณ 7,500 ลานบาท โดยเปนมลคาของผลตภณฑเพอผวขาว 52% ผลตภณฑบารงพนฐาน 41% และผลตภณฑบารงเปนพเศษ 7% (สครบขดผวกาแฟ) www.bellja.com/37 3. ความนยมผลตภณฑธรรมชาตแทนผลตภณฑทใชสารเคม ทาใหตลาดผลตภณฑสมนไพรมการขยายตวและเรมเขาสชวงการเจรญเตบโต ซงภาวะการแขงขนไมรนแรงมาก เนองมาจากอปสงคในตลาดยงมมากกวาอปทาน จงมโอกาสในการสรางกาไรทด

4. มผนาตลาดนอยราย ถงแมจะมผจาหนายรายยอยๆ จานวนมากแตกไมสงผลใหการแขงขนรนแรงมากนก

5. ภาวะเศรษฐกจของไทยยงคงไมฟนตว สงผลใหคนไทยหนมาสนใจผลตภณฑทผลตในประเทศมากขน เนองจากมราคาตากวาผลตภณฑจากตางประเทศและตองการชวยเหลอเศรษฐกจไทย

6. มความเปนไปไดในการขยายตลาดไปในระดบสงออก ซงมความตองการผลตภณฑสมนไพรเชนกน อกทงทางภาครฐยงใหการสนบสนนดานการสงออกผลตภณฑสมนไพรไปยงตางประเทศ อปสรรค Threats (T)

1. สภาพเศรษฐกจทาใหจานวนผซอสนคาลดลง

55  

 

2. คแขงขนมากเนองจากเปนสนคาทสามารถทดแทนกนได 3. ผลตภณฑทสกดจากธรรมชาตมใหเลอกจานวนมาก และหลายชนดมความคลายคลง

กน ทาใหยากตอการแยกความแตกตางในสายตาผบรโภค 4. กลมผผลตภณฑรายใหมสามารถเขาสตลาดไดงายดวยวธคลายคลงกน ทาใหมคแขง

เปนจานวนมาก

2.1.3 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน โดยมประเภทของปจจยเสยง ดงน

ตารางท 2.2 : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

1. ลกคามทางเลอกมาก /

ออกผลตภณฑใหหลากหลาย เพมทางเลอกใหลกคา และจดโปรโมชนเพอจงใจลกคา และตองพฒนาสตรทแตกตางจากทองตลาด เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภค

2. หากคแขงวางสนคาขายถกกวา จะไมประสบความสาเรจ

/

ขายสนคาในราคาเทาเดม และแจกของแถมใหแกลกคา เพอสรางความสมพนธอนดระหวางลกคาและผขาย

3. บรษทเพงออกตราสนคาใหมและยงไมเปนทรจกในตลาด ทาใหมความเสยงในดานการจดจาหนาย

/

เรงโฆษณาประชาสมพนธผานสอออนไลนเพอใหสนคาเปนทรจก และเปนการกระตนยอดการสงซอสนคา จดทาโปรโมชนเพอเพมยอดขาย

(ตารางมตอ)

56  

 

ตารางท 2.2 (ตอ) : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/ปองกน

ความเสยง 4. อานาจตอรองตาเพราะเปนธรกจทเพงเขาใหม

/

ผประกอบการตองรกษาคณภาพของสนคา สรางความพงพอใจใหแกลกคา เพอใหลกคาเกดภาพประทบใจในตวสนคา

2.1.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก

ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก โดยมประเภทของปจจยเสยง ดงน ตารางท 2.3 : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

1.กลมผผลตภณฑรายใหมสามารถเขาสตลาดไดงาย ทาใหมคแขงมาก

/

ทาโปรโมชนเพมขนเพอใหลกคากลบมาซอผลตภณฑ

2.สภาพเศรษฐกจทาใหจานวนผซอสนคาลดลง

/

ออกโปรโมชนใหเหมาะสมกบสภาพเศรษฐกจ เพอกระตนการซอ

3.คแขงขนมากเนองจากเปนสนคาทสามารถทดแทนกนได

/

ขายสนคาในราคาเทาเดม แตมการแจกของแถมใหแกลกคา

4.ผลตภณฑมความคลายคลงกน ทาใหยากตอการแยกความแตกตางในสายตาผบรโภค

/

สรางภาพลกษณใหเหนอกวา คแขงขน เชน ออกบรรจภณฑใหมเอกลกษณแตกตางจากคแขงขน

57  

 

บทท 3 การวเคราะหการแขงขน

ผศกษาไดวเคราะหการแขงขนภายใต Five Forces Model โดย Michael E. Porter ซง

ไดกลาวไววา สภาวะการดาเนนงานขององคกรธรกจ จะขนอยกบสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมทองคกรธรกจนนอย ซงขนกบปจจยทสาคญ 5 ประการ หรอทเรยกวา Five-Forces Model ประกอบดวย

1. ขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม 2. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม 3. ความเสยงจากสนคาทดแทน 4. อานาจตอรองของผซอ 5. อานาจตอรองของผขายวตถดบหรอซพพลายเออร ซงธรกจ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn เปนผประกอบการทเรมดาเนนการ

และเปนธรกจขนาดยอม แตกสามารถนาหลกการตางๆ ทางการตลาดเขามาวเคราะหสถานการณการแขงขนทางการตลาดไดไมแตกตางจากธรกจใหญๆ

การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ การวเคราะหตาแหนงของสนคา และการวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจ ดงรายละเอยดตอไปน 3.1 สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน

ระดบของการแขงขน สถานการณคแขงขนในปจจบนเรมเยอะขนเรอยๆ แตผบรโภคยงไมมความจงรกภกดตอ

แบรนดใดแบรนดหนง จงเปนโอกาสของบรษททจะเสนอทางเลอกใหกบผบรโภค แตเรายงมจดเดนตรงทราคาถก และมคณภาพ ซงอตสาหกรรมความงามยงคงมแนวโนมทเตบโตอยางตอเนอง โดยเฉพาะในกลมผลตภณฑดแลผว และเครองสาอาง (Skin care & Cosmetic) ซงเปนกลมผลตทมการเตบโตอยางรวดเรวทสด และเปนสนคากลมใหญทสดทผบรโภคสวนใหญนยมใช โดยธรกจบรการสขภาพและความงามของไทยกมแนวโนมในการขยายตวสงขนอยางตอเนองเชนกน จากการขยายตวและการเตบโตของธรกจบรการสขภาพและความงาม มผลตภณฑดแลผวและเครองสาอาง (Skincare

58  

 

& Cosmetic) เกดขนจานวนมากหลากหลายแบรนด ผลตภณฑดแลผวและเครองสาอาง (Skincare & Cosmetic) จงเปนกลมผลตภณฑ ททาทายกลมผประกอบการในการคดคน วจย และพฒนาปรบปรงผลตภณฑใหเปนทยอมรบในทองตลาด จงถอเปนโอกาสของกลมบรษทธรกจดานความงามในการกาวสตลาดการแขงขน ดวยวธการใชสอโฆษณาประชาสมพนธผานสอทหลากหลาย ทงสอเกา (Old Media) และสอใหม (New Media) ดวยกลยทธตางๆ เพอสงเสรมการขายสนคาผลตภณฑ และสงเสรมภาพลกษณของตวผลตภณฑ เพอใหสอดคลองกบยคสมยทเปลยนไปซงตองมการปรบตวอยางตอเนอง ดงนนสอเครอขายสงคมออนไลนไดเขามามบทบาทสาคญกบการดารงชวตของมนษยยคใหมอยางยง โดยเฉพาะในเรองของการสบคนขอมลตางๆ ผาน Search Engine ทมฐานขอมลอยางมหาศาล การตดตอสอสารการสบคนขอมลจงไมใชเรองยากอกตอไปในยคแหงสงคมขาวสาร (Information Society) เพราะผบรโภคสามารถเขาถงเนอหาไดอยางงาย เพยงปลายนวสมผส ธรกจสบสครบกาแฟใชเงนลงทนไมสงมาก ดงนนหากผประกอบการทดาเนนธรกจอยในปจจบนไมประสบความสาเรจ สามารถถอนตวออกจากอตสาหกรรมไดไมยาก ซงการถอนตวออกจากอตสาหกรรมดงกลาว จะสงผลใหระดบของการแขงขนในตลาดลดความรนแรงลง

จดเดน/ความไดเปรยบทนามาแขงขน Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn บรษทมขนาดเลกและมความคลองตวสง

เปนธรกจทไมตองใชเงนลงทนทสงมากนก ทาใหประหยดอนเนองมาจากขนาด (Economy of Scale) เนองจากภายในอตสาหกรรมผลต ขนาดการผลตอยในระดบเลกถงระดบปานกลาง ความไดเปรยบดานตนทนตอหนวยของสนคาจงอยในระดบตา ทาใหเปนการงายทนกลงทนรายใหมจะเขามาลงทนในอตสาหกรรมและเพมความรนแรงของการแขงขนในอนาคต

แนวโนมมลคาตลาด ในปจจบนผลตภณฑเครองสาอางททาใหผวขาวกาลงไดรบความนยมอยางแพรหลาย เนองจาก

มลภาวะทางอากาศสงผลใหแสงแดดทผานมายงผวโลกมปรมาณของรงสอลตราไวโอเลตคอนขางสง เมอผวหนงไดรบรงสอลตาไวโอเลต เมลาโนไซตในหนงกาพรากจะถกกระตนใหสรางเมลานน เพอ

ปกปองผวจงทาใหผวคลาขน อกทงคนเอเชยยงมคานยมวาการมผวขาว เปนเสนหดงดดใจ หลายคนจงพยายามใหผวตนเองขาวขน ดงนนจงมการนาสารททาใหผวขาวหรอขจดปญหาจดดางดามาผสมในผลตภณฑบารงผว เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในปจจบน สงผลใหในป 2557 ตลาดผลตภณฑบารงผวกายในประเทศไทยมมลคารวมประมาณ 7,500 ลานบาท โดยเปนมลคาของ

ผลตภณฑเพอผวขาว 52% ผลตภณฑบารงพนฐาน 41% และผลตภณฑบารงเปนพเศษ 7% (สครบขดผวกาแฟ) และตลาดของผลตภณฑเพอการบารงและดแลผวหนามมลคาโดยรวมประมาณ 8,152

59  

 

ลานบาท โดยผลตภณฑเพอผวขาวมสวนแบงทางการตลาดถง 56% www.bellja.com/37 แสดงใหเหนวาผลตภณฑททาใหผวขาวมสวนแบงการตลาดสงทสดและเปนทนยมของผบรโภคในปจจบน

ถงแมตลาดเครองสาอางประเภทผลตภณฑเพอผวขาวจะมแนวโนมในการขยายตวคอนขางมาก แตภาวะการแขงขนของตลาดในผลตภณฑดงกลาวมสงเชนกน ดวยเหตนบรษทเครองสาอางตางๆ จงพยายามสรางนวตกรรมใหมๆ เพอพฒนาผลตภณฑ รวมถงการปรบกลยทธทางการตลาดใหสามารถ

ตอบสนองความตองการของผบรโภคเพอรกษาหรอชวงชงสวนแบงทางการตลาดเพมขน ภาพท 3.1 : แสดงมลคาตลาด

ผครองสวนครองตลาด ตลาดสบสครบผวกาแฟในปจจบนแบงออกเปน 2 ลกษณะคอ 1. ธรกจสบสครบผวกาแฟทมตราสนคาและตรารบรองมาตรฐานคณภาพตาง ๆ ขายผาน

เวบไซต หางสรรพสนคา รานสะดวกซอ มความนาเชอถอ 2. เครองสาอางทมสวนผสมของสมนไพร โดยเนนความหลากหลายของสนคา สนคาท

บรษทผลตเองอยในระดบมาตรฐาน ไดรบการรบรองจากกรมสงเสรมอตสาหกรรม การตงราคาในระดบสงเมอเทยบกบผลตภณฑประเภทเดยวกนทจาหนายอยในทองตลาด ปจจบนสนคามจาหนายในรานผลตภณฑธรรมชาตหลายแหงและมจาหนายในรานของตนชอ The Herb Shop ตงอยบรเวณหางสรรพสนคา เชน กรนฉตร (Green Chart) สมนไพรสภาภรณ แตผลตภณฑเหลานยงไมมความแขงแกรงดานตราสนคา

52%41%

7%

ผลตภณฑบารงผวกาย

ผลตภณฑเพอผวขาว ผลตภณฑบารงพนฐาน ผลตภณฑบารงเปนพเศษ

มลคาตลาด 7,500 ลานบาท

60  

 

3.2 ทมาของการแขงขน

สาหรบอตสาหกรรมเครองสาอางแลวตลาดเวชสาอางทใชสมนไพรหลากหลายชนดเปนวตถดบกาลงไดรบความนยมอยางมาก เนองจากการตอบรบกบกระแสองธรรมชาต โดยทไทยมความไดเปรยบในแงของความหลากหลายและความอดมสมบรณของวตถดบประเภทสมนไพรทสามารถพฒนาเปนผลตภณฑเวชสาอางนานาชนดได ซงผประกอบการของไทยตองเรงยกระดบมาตรฐานการผลตและคณภาพของผลตภณฑเวชสาอางในประเทศ โดยมโอกาสทจะขยายตลาดทงในและตางประเทศอยางมากตลาดเวชสาอางหรอเครองสาอางสารสกดธรรมชาตมมลคาตลาดสงถง 2,000 ลานบาทตอป และมอตราการขยายตวสงถงรอยละ 30 ตอป โดยตลาดเครองสาอางจากสมนไพรแบงออกเปนกลมยหอตางประเทศและกลมทผลตในประเทศ ปจจบนผผลตเวชสาอางของไทยเรมรกตลาดตางประเทศมากยงขน โดยการเนนไปทการใชสวนผสมทางการตลาด 2 P คอ Product และ Place ในการเพมสตรผสมสมนไพรใหม ๆ โดยผสมผสานวตถดบทงในประเทศและนาเขาจากตางประเทศ การพลกแพลงสวนผสมใหมๆ ในเครองสาอางเปนแนวทางการแกปญหาการไมรจกสมนไพรไทย ซงหลายรายการปลกไดเฉพาะในประเทศเทานน เชน อญชญ ฟาทลายโจร ขมน ไพล ประคา ดควาย เปนตน มาผสมกบสมนไพรนา เขาอยางเชน ททร ออย อฟวนง พรมโรส เปนตน รวมถงนาสมนไพรชอไทยทรจกกนในสากลอยางวานหางจระเข และมะกรด ซงนอกจากจะทาใหลกคาในตางประเทศรจกแบรนดสนคางายขนแลว ยงเปนการยกระดบมาตรฐานเครองสาอางสมนไพรไทยใหสงขนและเปนทยอมรบในวงกวางและการสรางชองทางจาหนายโดยผานบรษทจดจาหนายเครองสาอางในแตละประเทศ นอกจากนยงมการเจรจาหาคคาใหม ๆ จากการเปดตวในงานแสดงสนคานานาชาต ตลาดตางประเทศทนาสนใจในเบองตนจะเปนตลาดในเอเชย ไดแก ญปน ฮองกง อนเดย สงคโปร และประเทศในยานตะวนออกกลาง สวนเปาหมายการขยายตลาดเวชสาอางของไทยในระยะตอไปไดแก แอฟรกาใต สหรฐฯและยโรป ซงผบรโภคเครองสาอางในตลาดเหลานมความนยมสนคาเวชสาอางเชนกน นอกจากนการพจารณาแผนการลงทนรวมกบตวแทนจาหนายในประเทศทมศกยภาพและสามารถสรางแบรนดสนคาใหตดตลาด และแขงขนไดในธรกจเครองสาอางเตมตวกเปนอกแนวทางหนงทนาสนใจในการขยายตลาดเวชสาอางของไทย

3.3 คแขงขนของธรกจ

ในธรกจสบสครบผวกาแฟเรมเยอะขนเรอยๆ แตผบรโภคยงไมมความจงรกภกดตอแบรนดใดแบรนดหนงซงไมสงผลดตอบรษท เพราะจะสงผลทาใหสวนแบงทางการตลาดลดลง โดยหากผ

 

 

แขงขนในตลและราคามากอตสาหกรรมผลตภณฑสมลกคาเปาหมการรกษาคณสนคา คณสมลกษณะของส

1

ผานเวบไซตเสภาพผว

จดแขง 1. เปนสตรเฉ2. ขายสนคา3. บรรจภณฑจดออน

าดสครบกาแก ๆ กจะนมนมจานวนมมนไพร ทปจจายคนละกลมณภาพของสนมบตทโดดเดสนคาและบรก1) คแขงขนหล

Wowเหมอนกน สน

ทมา

ฉพาะของตวเอผานเวบไซต ฑนาเชอถอ

ฟแขงขนกนโนาไปสการปรมากขน คแขจบนมผผลตเม แตถอเปนคนคาสรางควานเกดความเชการแทบจะไมลก (ทางตรง)

w Kafae เปนนคาผานการจ

ภ: Kafae's Cohttps://www

อง

โดยใชกลยทธรบลดลงของขขงทสาคญ ไดปนจานวนมาแขงทางออมมพงพอใจใหชอมน เกดควมมความแตกต) นคแขงหลก เจดแจง อย. แ

ภาพท 3.2 Woomics | Facew.facebook

ทางดานผลตขอบเขตการคดแก Wow Kาก แมวาจะไของกจการดว

หแกลกคา เพวามจงรกภกตางกนมากนก

เปาหมายทางและผานการท

ow Kafae ebook .(201k.com/Kafae

ภณฑ โดยใชคคา และผลกKafae, Pimoมไดอยในตลวยเชนกน แลอใหลกคาเกด เพอลดอา

ก

การตลาดเหมทดสอบวาเหน

5). สบคนจากsComics

คณภาพของผกาไรทอาจจะถorich ฯลฯ ลาดเดยวกนและคแขงขนแตดภาพประทบนาจตอรอง ใ

มอนกน และขนผลจรงมากน

ก

61 

ผลตภณฑถกแบงในตลอดจน

และมกลมตละรายมบใจในตวในขณะท

ขายสนคานอย ตาม

 

 

1. บรษทเพง2. ขาดความช Pมเปาหมายทาภาพท 3.3 P

ht จดแขง 1. เปนสตรขอ

ออกตราสนคชานาญในชองPimorich เปนางการตลาดเหimorich

ทttps://www.

องตวเอง

าใหมและยงไงทางการกระนคแขงรอง แลหมอนกน

ทมา : Arhan.facebook.co

ไมเปนทรจกในจายสนคา ละขายสนคาผ

serm.khunpom/Arhanse

นตลาด ทาให

ผานเวบไซตเห

pim.(2015). สerm.khunpim

หมความเสยงใ

หมอนกน สนค

สบคนจาก m/?ref=page

ในดานการจด

คาผานการจด

e_internal

62 

จาหนาย

ดแจง อย.

63  

 

2. ขายสนคาผานเวบไซต จดออน 1. สนคาใหมและยงไมเปนทรจกในตลาด 2. ขาดความชานาญในการจดจาหนาย

2) คแขงรอง กรนฉตร (Green Chart) เปนผผลตและจดจาหนายเครองสาอางทมสวนผสม

ของสมนไพร ไดแก สบสมนไพร แชมพสมนไพร ครมบารงผว ผงขดผวสมนไพร โดยเนนความหลากหลายของสนคา สนคาทบรษทผลตเองอยในระดบมาตรฐาน ไดรบการรบรองจากกรมสงเสรมอตสาหกรรม การตงราคาในระดบสงเมอเทยบกบผลตภณฑประเภทเดยวกนทจาหนายอยในทองตลาด ปจจบนสนคามจาหนายในรานผลตภณฑธรรมชาตหลายแหงและมจาหนายในรานของตนชอ The Herb Shop ตงอยบรเวณชนพลาซาชนใตดนของเซนทรลลาดพราว ซงจาหนายสนคาของบรษทเปนหลกและรบผลตภณฑสมนไพรยหออนมาจาหนายดวย

สมนไพรสภาภรณ เปนผผลตทประสบความสาเรจจากผงสมนไพรขดผว และกา ลงขยายตลาดมายงตลาดเครองสาอางสมนไพร ไดแก ผลตภณฑประเภทสบ แชมพสมนไพร ครมถนอมผว ปจจบนมผลตภณฑประมาณ 10 ชนดราคาปานกลาง ใชชองทางการจดจา หนายผานซเปอรมารเกตเปนหลก

ผประกอบการผลตภณฑสมนไพรรายยอย นอกจากน ในตลาดผลตภณฑสมนไพรยงมผผลตภาคเอกชนอกหลายรายทขยายตลาดมายงผลตภณฑสมนไพรประเภทเครองสาอาง เชน วานไทย นมพร ดร.กรน ตรสยาม Herb Various โดยสวนมากผผลตแตละรายจะจาหนายผลตภณฑเพยงสายผลตภณฑเดยว เชน นมพร และวานไทยจาหนายเฉพาะแชมพ ดร.กรน เนนผลตภณฑชาสมนไพร ราคาของผลตภณฑในกลมนจะอยในระดบปานกลางถงสง และกลยทธการแขงขนจะใชกลยทธมงเฉพาะกลม (Focus Strategy)

ใ

ใ

 

 

3.4 การวเคร ภาพท 3.4 :

ใในกลมของ ทงๆ ทตลาดเพมสวนครองในผลตภณฑ

ราะหสถานภา

แสดงภาพ BC

ในการวเคราะQuestion Mกาลงมการเตงตลาด (Buildเครองสาอาง

พทางธรกจ

CG Arabica C

ห BCG ModMarks เปนผตบโตอยางตอd) จงตองใชเงงททาใหผวขา

Coffee Scru

del ของ Arabผลตภณฑใหมอเนอง เนองจงนทนมากเพอาวกาลงไดรบ

ub Natural b

bica Coffee มทพงเขาตลาดากเปนธรกจใอใหทนตอกาบความนยมอ

Ar

by Tarn

Scrub Natuด ธรกจทมสวใหมทเปดตวไรขยายตวของยางแพรหลา

abica Coffee Scrub Nat

ural by Tarnวนแบงการตลไมนาน บรษทงตลาด และเหย อกทงคนเอ

tural by Tarn

64 

n ไดจดอยลาดทนอย ทพยายามหนโอกาสอเชยยงม

65  

 

คานยมวาการมผวขาว เปนเสนหดงดดใจ หลายคนจงพยายามใหผวตนเองขาวขน ซงทางบรษทเสนอผลตภณฑชวยในเรองของผวพรรณใหดขนจากธรรมชาต ผวขาวเนยนใสขน กาจดของเสยทสะสมอยภายใตผวไดอยางแทจรง โดยปราศจากสารเคมสาร เรงขาวทกชนด มความปลอดภยอยางสงสด สามารถใชไดทงผวหนาและผวกาย ภายใต “Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn” เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในปจจบนหรอเปนอกทางเลอกหนงใหแกผบรโภค และหาก Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn สามารถยดครองสดสวนของตลาดไดมากกจะกลายเปนผนาตลาด หรอเปนดาวเดน (Star) ไดในอนาคต

1) การวเคราะห Five Forces Model 1. Rivalry Among Current Competitors (การแขงขนภายในอตสาหกรรม) ในธรกจสครบกาแฟเรมเยอะขนเรอยๆ แตผบรโภคยงไมมความจงรกภกดตอแบรนด

ใดแบรนดหนงซงไมสงผลดตอบรษท เพราะจะสงผลทาใหสวนแบงทางการตลาดลดลง โดยหากผแขงขนในตลาดสครบกาแฟแขงขนกนโดยใชกลยทธทางดานผลตภณฑโดยใชคณภาพของผลตภณฑและราคามาก ๆ กจะนาไปสการปรบลดลงของขอบเขตการคา และผลกาไรทอาจจะถกแบงในอตสาหกรรมนมจานวนมากขน

2. Bargaining Power of Suppliers (อานาจการตอรองของซพพลายเออร) สถานการณทบรษททตองคานงถงในการทาธรกจกคอ อานาจในการตอรองของผขาย

วตถดบในการผลตผลตภณฑ เนองจากหากอานาจในการตอรองของผขายวตถดบมมาก กจะสงผลในดานลบตอการทากาไรของบรษทดวย เพราะผขายวตถดบอาจจะกาหนดราคาของวตถดบทสงหรอตากได และจะสงผลตอกาไรในบรษทนน ๆ ไดดวย แตในธรกจสครบกาแฟวตถดบทเปนตวขบเคลอนในบรษทกคอ การสงวตถดบแลววาจางบรษทภายนอกมาผลตผลตภณฑให รวมถงบคลากร ซงจะเปนผทางานในขนตอนการบรการและการสงสนคาถงมอผบรโภค และใหความประทบใจลกคามากทสด ซงบรษทกมการสงสนคาในปรมาณทมากจงทาใหราคาทนตอหนวยตาลงสาหรบวตถดบทใชประกอบสนคาประเภทนมอยมากมาย ทงโรงงานผลตกลองกระดาษ (บรรจภณฑ) ผผลต ดงนนผจาหนายวตถดบและวสดในการผลตจงไมมอานาจตอรอง

3. Bargaining Power of Customer (อานาจการตอรองของลกคา) ลกคามอานาจตอรองในธรกจสครบกาแฟคอนขางสง คอ ลกคาทซอสนคาเองซงม

จานวนมากและซอสนคาแตละครงกเพยง 1-5 กอน หากจะดตามทฤษฎแลวลกคาประเภทนมอานาจตอรองซงปจจบนผซอสามารถเขาถงขอมลขาวสารไดงายไมวาจะเปนการสออนเตอรเนต หรอชองทางการสอสารอนๆ จงถอไดวาลกคามอานาจการตอรองมากเพราะผลตภณฑในทองตลาดมมาก ทา

66  

 

ใหผผลตตองมการรกษาคณภาพของสนคาสรางความพงพอใจใหแกลกคา เพอใหลกคาเกดภาพประทบใจในตวสนคา คณสมบตทโดดเดนเกดความเชอมน เกดความจงรกภกด เพอลดอานาจตอรอง ในขณะทลกษณะของสนคาและบรการแทบจะไมมความแตกตางกนเลย เพราะผลตผลตภณฑตามทลกคาตองการ

4. Threat of Substitute Products or Services (ภยคกคามจากสนคาทดแทน) ในตลาดผลตภณฑผวหนา-ผวกาย ผบรโภคคนสดทายทเปนกลมเปาหมายคอ ผหญง

วยทางานนนยงไมมความจงรกภกดตอสนคาโดยเฉพาะ ประกอบกบในทองตลาดมผลตภณฑผวกายทเจาะกลมผใชทเปนผหญงอยมากมายหลายตรายหอ ซงกลมนกจะมการจด Promotion ทจะจงใจลกคาอยแลว จงเปนไปไดทผหญงทเปนกลมเปาหมายจะหนมาซอสนคาในกลมนได ดงนนการทจะทาใหกลมเปาหมายไมหนไปใชสนคาทดแทนทเจาะกลมผหญงจะตองกาหนดการสอสาร สรางเอกลกษณของสนคาทชดเจนการสอสารการตลาดจงมความสาคญมากทจะสอไปยงกลมเปาหมาย เพอลดการเปลยนซอสนคา อกทงการพฒนาสนคา และคณภาพตองมอยางตอเนองและรวดเรว เพอลดการใชสนคาทดแทนในกลมสนคาประเภทน อาจจะตองมการวจยและพฒนาอยางสง

5. Threat of New Entrants (ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม) เงนทนทใชเปดบรษท ธรกจสครบกาแฟ เปนธรกจทตองใชเงนทนในการซอวตถดบ ใน

การวาจางผลตผลตภณฑ และจะตองใชเงนลงทนในประกอบกจการจานวนทไมสง เพอนามาใชในการประกอบผลตสนคาเพอขายในอนาคต ซงผทจะเขามาสอตสาหกรรมนเขามางายเพราะไมตองใชเงนลงทนมากนก

การประหยดจากขนาดในธรกจสครบกาแฟเปนธรกจไมตองใชเงนลงทนสง ดงนนบรษททเขาสตลาดกอนจะมความไดเปรยบในการตอรองซอวตถดบในการผลต เนองจากจะทาใหตนทนเฉลยในการลงทนลดตาลง เกดการประหยดจากขนาดไดดกวาบรษทใหมจะเขาสธรกจ และมรายไดเพยงพอตอการจายเงนใหกบพนกงานและมเงนพอทจะซอวตถดบมาผลตผลตภณฑในครงตอไป ในขณะทผเขามาแขงขนในธรกจรายใหมจะมตนทนแรกเรมในการลงทนทสงกวา และตนทนการผลตในการสงสนคาสง ทางบรษทจะมการสงจานวนวตถดบเปนจานวนมากจากผขายวตถดบ ตาง ๆ เพอผลตผลตภณฑ ทาใหวตถดบมราคาตอหนวยทถกลง ทาใหไดเปรยบในดานการสงวตถดบทถกจากการสงสนคาจากผขายปจจยการผลต

ความแตกตางของ service และ technology (Product Differentiation) ในธรกจ สครบกาแฟจะไมแตกตางกนมาก ความแตกตางของสนคาจะขนอยกบการใชวตถดบหรอการพฒนา

67  

 

สตรทแตกตางจากทองตลาดหรอคณภาพของแตละบรษท เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคและเพอดงความสามารถในการทากาไรใหมากขน ดงนน ในการเขาสอตสาหกรรมของบรษทหนาใหม จะเปนไปไดงาย หากมความแปลกใหมของคณสมบตทหลากหลายมากกวา และโปรโมชนเพอเพมยอดขาย ทาใหโอกาสในการเขาสธรกจสครบกาแฟไมใชเรองยาก ดงนนการปองกนตลาดทาไมได เนองจากใครมความสามารถมความคดทแตกตางกสามารถเขาแขงขนในตลาดนได แตสนคาจะขายไดหรอไมนนตองมความโดดเดนและแตกตางกวาสนคาทมอยในทองตลาด ดงนนการเขามาในตลาดนเขางาย และมความเปนไปไดสง 2) การวเคราะหตาแหนงของสนคา ตารางท 3.1 : การวเคราะหตาแหนงของสนคา

ปจจยทนามาวเคราะห ธรกจ คแขง ความหลากหลายของสนคา Arabica Coffee Scrub

Natural by Tarn มอย 1 ชนด ปรมาณ 80 กรม ไมแตกตางจากคแขงขน

Wow Kafae มอย 1 ชนดปรมาณ 100 กรม สวนPimorich มอย 1 ชนด ปรมาณ 40 กรม ไมแตกตางกน

ราคา ราคาอยในระดบปานกลางทลกคาสามารถจายได ในกรณ คาสงอาจจะดถกกวาขายปลกดวยการลดตนทนทางดานบรรจภณฑ มการใชโปรโมชนตางๆมาชวยในการขยายกลมลกคาเพอใหมาใชผลตภณฑของธรกจ

การตงราคาของคแขงขนในตลาดนนจะมความใกลเคยงกนไมแตกตางกนมากนก นอกจากทเปนรายใหญจรงๆ กจะไดตนทนทตาแตการตงราคาใหถกเกนไปอาจจะสงกระทบตอความคดวาสนคาไมมคณภาพ

68  

 

หบหอผลตภณฑ กลองกระดาษชวยยดอายและคณภาพสนคาใหเกบไวไดนาน ปองกนความชน/แสง/ลม เขาไดเปนอยางด ไมยบงาย ชวยใหสนคาดด มมาตรฐานเปนการสรางมลคาเพมใหแกผลตภณฑ

หบหอผลตภณฑของคแขงหลก ยงเปนการใชถงพลาสตกซลธรรมดา และใชขวดแกวในการบรรจ ขอดคอลดตนทนสนคา แตขอเสยคอ ไมสามารถเกบรกษาสนคาไดนานและอาจเกดการฉกขาดหรอแตกได นอกจากนนยงทาใหสนคาดไมมคณภาพอกดวย

3.4 การวเคราะหความไดเปรยบทนามาแขงขน เพอศกษาถงความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage) ขององคกรใน

การดาเนนธรกจในอตสาหกรรมน สามารถพจารณาองคประกอบตางๆ สาหรบสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดดงน

1. ปจจยดานการบรหารจดการ บรษทมขนาดเลกและมความคลองตวสง เปนธรกจทไมตองใชเงนลงทนทสงมากนก ทาใหประหยดอนเนองมาจากขนาด (Economy of Scale) เนองจากภายในอตสาหกรรมผลต ขนาดการผลตอยในระดบเลกถงระดบปานกลาง ความไดเปรยบดานตนทนตอหนวยของสนคาจงอยในระดบตา ทาใหเปนการงายทนกลงทนรายใหมจะเขามาลงทนในอตสาหกรรมและเพมความรนแรงของการแขงขนในอนาคต ซงสามารถสรางความสะดวกและรวดเรวในการกระจายสนคาใหถงมอผบรโภค โดยวางแผนสาหรบการบรการจดสงสนคาถงบาน (Delivery Service) นอกจากนจะมการเชอมโยงระบบขอมลดานการตลาดและดานการจดซอเขาดวยกน เพอการจดหาสนคาในปรมาณทเหมาะสมและลดตนทนในการบรหารสนคาคงเหลอ โดยบรษทใชกลยทธมงเนนดานตนทนในดานวตถดบจะทาใหลดตนทนในระยะยาวซงมการสงวตถดบเปนจานวนมาก จงไดมตนทนในการสงสนคาทตา ทาใหไดกาไรมากขน และลดคาใชจายเกยวกบตนทนไดมาก

2. ปจจยดานตนทนสนคา บรษทคดสรรวตถดบทงภายในประเทศและตางประเทศทมคณสมบตพเศษในการดดซมสผวหนง และมสวนประกอบสาคญจากสารสกดเขมขนจากธรรมชาตจงปลอดภยตอผวหนง บรษทไปวาจางบรษทภายนอกผลต นอกจากนผลตภณฑของบรษทตองผานกระบวนการตรวจสอบคณภาพโดยเภสชกรกอนทจะสงถงมอผบรโภค และมการรบประกนคนสนคาหากใชผลตภณฑแลวเกดการแพ จงเปนการสรางความเชอถอในดานคณภาพแกตราสนคา

69  

 

3. ปจจยระบบบรหารจดการโดยใชเทคโนโลย บรษทมการจดทาเวบไซตขน ผบรโภคสามารถดรายละเอยดตาง ๆ เกยวกบ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn ได อาท ผลตภณฑ ราคา ปรมาณ คณสมบตของผลตภณฑ การสงซอผลตภณฑ การโอนเงนผานบญช การเชคเลข EMS การจาหนาย ซงทาใหไดเปรยบกวาคแขงขนและผลตภณฑเปนทรจก และกระจายรวดเรวยงขน อกทงยงประหยดคาใชจาย และประหยดเวลา อกทงบรษทพยายามคดคนสรรหาผลตภณฑใหมๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค และสามารถใชเปนเครองมอในการสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑได

4. ปจจยดานการบรการลกคา การตอบสนองตอลกคา (Customer Responsiveness) บรษทใสใจตอการตอบสนองตอลกคาโดยใหความสาคญดานความตองการของลกคาและความพอใจของลกคา โดยเรมจากการทาวจยตลาดเพอศกษาถงความตองการเพอนาเสนอผลตภณฑทผบรโภคสนใจและอานวยความสะดวกในการซอสนคา โดยคดเลอกชองทางการจดจาหนายทเหมาะสม เชน การมบรการจดสงรวมทงมการรบฟงปญหาจากลกคาโดยมพนกงานและตอบปญหาขอสงสยจากลกคาตลอดทกวน โดยมงเนนการใหบรการเพอสรางความประทบใจแกลกคา โดยคานงถงความพอใจของลกคาเปนหลก เนนถงการใหบรการทสะดวกรวดเรวและมการรบประกนคณภาพสนคา

70  

 

บทท 4 การจดทากลยทธ และแผนปฏบตการ

ในบทสดทายน จะนาเสนอการจดทากลยทธ แผนปฏบตการ และแผนงานดานการเงน งบประมาณจากแหลงเงนทน รวมทงการกาหนดตวชวดเพอประเมนผล และแผนการรองรบการขยายธรกจในอนาคตของกจการ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn โดยมรายละเอยดดงน 4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn ไดทาการกาหนดกลยทธธรกจอยบนความไดเปรยบทางการแขงขน โดยใชขอมล SWOT จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของธรกจ และขอมลของคแขง รวมถงใชผลการวจยตลาด ในการวเคราะหแนวทางในการกาหนดกลยทธ ภายใตแนวคด และ ทฤษฎทเกยวของ (ดงภาพท 4.1) ไดแก

1. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 2. แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) 3. แนวคดและทฤษฏเกยวกบความภกดตอตราสนคา หรอความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ภาพท 4.1 : แสดงกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ

 

 

4.2 แนวคดแ1

Coffee Scruแนวทางในกาสรางกลยทธ(Product CoNatural by ขาวเนยนใสขดแลผวหนาแ

การวเ

ผลก

แนวท

และทฤษฏทนา1) ทฤษฎสวน

1. Produb Natural bารพฒนาผลตธในการสรางomponent) Tarn วางแผ

ขน กาจดของและผวกาย ได

ภาพท 4.2

เคราะห SWO

การวจยตลาด

คดและทฤษฎทเกยวของ

ามาใช ประสมทางกา

duct จากกby Tarn ไดเลตภณฑใหม (Nความแตกตามาเปนกรอบ

ผนในการทากงเสยทสะสมอดรบมาตรฐาน ตราสานกงา

OT

ด

ฎ

ารตลาด (MaการวเคราะหพลงเหนถงศกยNew Produางใหกบผลตบในการวางกลการตลาดและสอยภายใตผวไ GMP รบรองนคณะกรรมก

การวเคราะไดเปรยบในก

rketing Mix)พฤตกรรมผบภาพในการพฒct Developตภณฑ โดยใชลยทธ ทงนผลสงเสรมการขดอยางแทจรงงจาก อย.ปลอการอาหารแล

ะหความการแขงขน

บรโภคกลมเปฒนาผลตภณฑpment) เพอชหลกขององลตภณฑท Arายในแผนการง” ผลตภณฑอดภย 100% ะยา

กล

ปาหมายทาใหฑในรปแบบใอใชเปนแนวทงคประกอบผrabica Coffeรตลาดฉบบแฑเวชสาอาง ผ

ลยทธธรกจ

71 

ห Arabica หมโดยใช

ทางในการผลตภณฑ ee Scrub รกน “ผวผลตภณฑ

 

 

3 เปนเครองกฎหมายกาห

ภาพท 4.3 :

Coffee Scru

Arabic

สาอางทวไป หนด ดงนนจง

ตราสน

ตราสนคา

ผวขาวเub Natural b

a Coffee Scเนองจากเปนรบรองวาสนค

นคา

เนยนใสขน กby Tarn โดยใ

crub Naturaนเครองสาอาคาไมมสารอน

าจดของเสยท

ยในชวงปแรกน

l by Tarn เปางทไมมสารคนตรายอยางแน

ทสะสมอยภายนนรานจะเนน

ปนเครองสาอาควบคมพเศษนนอน

ยใตผวไดอยางนการจาหนาย

างทจดอยในปและสารควบ

งแทจรง ดวยยผลตภณฑผว

72 

ประเภทท คมตามท

Arabica วหนาและ

73  

 

ผวกายเปนหลก โดยจะมการจดรายการสงเสรมการขายมากกวาสายผลตภณฑอน เพอใหสนคากลมนตดตลาดกอน โดยทาใหลกคานยมและเชอถอในคณภาพ และนาไปสการสรางตราสนคา Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn ใหเปนทรจกในหมผบรโภควาเปนสนคาทมคณภาพสง ซงเมอผบรโภคเกดความเชอมนในคณภาพและตราสนคา จะนาไปสการทดลองใชผลตภณฑอนๆ ตอไปในอนาคต และสาหรบกลยทธผลตภณฑจะมงสรางความแตกตาง (Differentiate) ในดานมาตรฐานคณภาพของสนคาและความนาเชอถอเปนหลก เนองจากเปนปจจยทผบรโภคใหความสาคญมากทสดสาหรบการตดสนใจเลอกซอ และทาใหกลมเปาหมายทหวงใยในสขภาพยอมรบและไววางใจในผลตภณฑ และสอดคลองกบจดแขงในดานผลตภณฑ ซงมกระบวนการผลตทไดมาตรฐานผานการรบรองคณภาพผลตภณฑจากสถาบนทนาเชอถอ ซงจะสรางความแตกตางดานคณภาพโดยเฉพาะกบคแขงรายยอยและกลมเกษตรกรซงไมไดรบการรบรองคณภาพ สาหรบดานการพฒนาผลตภณฑจะมการคดคนสตรใหมๆ อยางสมาเสมอเพอเพมความหลากหลายและทนตอการตอบสนองความตองการของผบรโภค

บรรจภณฑ บรษทเนนความแตกตางในดานบรรจภณฑเปนพเศษ เพอสรางภาพลกษณท

เหนอกวาผลตภณฑจากคแขงขนรายยอยทมจาหนายในทองตลาด กลองกระดาษชวยยดอายและคณภาพสนคาใหเกบไวไดนาน ปองกนความชน/แสง/ลม เขาไดเปนอยางด ไมยบงาย ชวยใหสนคาดด มมาตรฐานเปนการสรางมลคาเพมใหแกผลตภณฑ และสรางความนาเชอถอในผลตภณฑซงเปนปจจยสาคญตอการตดสนใจซอโดยเนนความสวยงาม ความสะดวกตอการใชงาน สามารถรกษาคณสมบตของผลตภณฑไวได ซงรปลกษณของบรรจภณฑจะสอถงความปลอดภย เปนมตรกบสงแวดลอมและประยกตภมปญญาไทยเขากบการใชงานในชวตประจาวนโดยมวตถประสงคเพอสอถงการใชสวนผสมจากธรรมชาตมากกวาการใชสวนผสมทางเคม แสดงถงความออนโยนสาหรบผใช

ภาพท 4.4 : กลองผลตภณฑ Arabica Coffee Scrub

 

 

วธใช สรรพคขอกาหนดในมาตรฐานแลความแตกตาผลตภณฑ แลภาพท 4.5 :

ฉลาก ฉลากส

คณรายละเอนกฎหมายโดะมขอความแางในสายตาผละเวบไซตเพอฉลาก

สาหรบทกผลตอยดของสวนผยเพมรายละเแสดงการรบปผบรโภค รวมอผบรโภคจะส

ตภณฑจะแสดผสมเปนภาษเอยดเกยวกบ

ประกนคณภาพมทงในฉลากสามารถหาขอ

ดงตราสนคาอษาไทย โดยรบสรรพคณขอพสนคา เพอสจะระบเบอร

อมลเพมเตมเก

อยางเดนชดแระบชอผผลตองผลตภณฑตสรางการรบรตดตอเพอสอ

กยวกบสนคาไ

และแสดงชอผตและรายละเตดเครองหมาดานคณภาพอบถามและโได

74 

ผลตภณฑ เอยดตามายรบรองและสรางโทรสงซอ

75  

 

2. Price ราคา จรงๆ แลวการตงราคา ถอเปนเรองทสาคญเปนอยางมาก เพอกาไรArabica Coffee Scrub Natural by Tarn จะใชกลยทธการตงราคาโดยคานงถงความเปนไปไดในการจาหนายในตลาดโดยพจารณาจากระดบการรจกตราสนคา (Brand Awareness) ตราสนคาทผบรโภคจดจาได (Share of Mind) และตราสนคาในใจ (Share of Heart) ประกอบกบสถานการณการแขงขนในดานราคา โดยจะไมใชกลยทธการตดราคาแตจะตงราคาในระดบทสงกวาผลตภณฑสมนไพรทวไปและตากวาผลตภณฑทไมใชผลตภณฑธรรมชาต เนองดวยผลสารวจทวากลมเปาหมายยอมจายเงนเพอซอผลตภณฑธรรมชาตในราคาทแพงกวาผลตภณฑทวไปทไมใชผลตภณฑธรรมชาต ซงแสดงวาผบรโภคมความออนไหวตอราคา (Price Sensitivity) ตา เนองจากการวางตาแหนงผลตภณฑของ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn ตองการใหมคณภาพอยระดบทสงกวาผลตภณฑสมนไพรทวไปในสายตาผบรโภค ซงเปนการใชกลยทธในการตงราคาสง (Premium) ใหผบรโภครบรถงคณภาพทเหนอกวาผลตภณฑสมนไพรทวไปอยางชดเจน

วธคดราคาผลตภณฑ ตองการกาไร 30% ราคาขาย =ตนทน+คาใชจายในการประชาสมพนธและคาใชจายอน+กาไร 100% =40%+30%+30%

3. Place สถานท หรอ location ทาเลทตง ในการจดจาหนายสนคาของ Arabica

Coffee Scrub Natural by Tarn เลอกจาหนายผานเวบไซตเปนหลก เนองจากเปนการเปดตวสนคายหอใหม เพอตองการใหเขามาถงกลมเปาหมายไดชดเจนและสรางความรจกในตราสนคาไดด และทาใหกลมลกคาเปาหมายรจกผลตภณฑและตราสนคาในวงกวาง และสามารถสงซอสนคาไดสะดวก ขอดทเลอกจาหนายผานเวบไซต คอ 3.1 ตนทนตา ไมจาเปนตองสตอกสนคาไวเพอทจะขาย ทาใหเงนลงทนไมมาจมอยกบสนคา 3.2 ขอมลทางสถตการเขาเวบไซตรานคาออนไลน เชนจานวนคน หนาทเขาชมบอย สามารถนามาวเคราะหเพอพฒนาแผนการตลาดในอนาคตได มโอกาสไดลกคาเพมมากขน 3.3 สามารถใหบรการลกคาไดในปรมาณมากขน อานวยความสะดวกใหลกคา เชน เพมชองทางในการสงซอสนคา และการชาระเงน สงสนคาถงหนาบาน ลกคาไมตองเดนทางมารบสนคาดวยเอง

76  

 

3.4 เพมชองทางการทาการตลาด ทาการตลาดไดตรงกลมเปาหมายมากขน

Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn บรการจดสงสนคาไดคานงถงความสะดวกของลกคาในการหาซอสนคา จงไดใชชองทางการใหบรการจดสงสนคาถงท โดยลกคาสามารถโทรศพทมาสงซอสนคาไดและจะจดสงสนคาทางไปรษณยแบบลงทะเบยน แบบ EMS คาสง 50 บาท รบสนคาภายใน 2 วน ทางรานเหนวาในชวงแรกของการดาเนนธรกจ ดวยเงนลงทนทคอนขางมจากด ทาใหยงไมสามารถขยายชองทางการจดจาหนายสนคาไดครอบคลมเพยงพอ การใหบรการจดสงสนคาถงทจะชวยกระตนใหผบรโภคมการใชสนคาของทางรานมากขนและแพรกระจายไดรวดเรวขน และจดสงสนคา (Delivery) ถงบาน แตจายคาบรการ 100 บาท 4. Promotion คอ การสงเสรมการขาย เปนการนาเสนอผลตภณฑใหผซอหรอผบรโภครจก และสามารถจงใจใหผบรโภคเกดการซอรวมทงมการซอซาในครงตอๆ ไป เปนการกระตนการขายและผลกดนการขายสนคาของรานใหมยอดขายเปนไปตามเปาหมายทกาหนดไว การโฆษณา 1. แจกแผนพบซงประกอบดวยรปภาพของผลตภณฑ คณสมบต ขนาดทมใหเลอก และราคา รวมทงเบอรโทรศพททสามารถโทรสงซอหรอสอบถามขอมลได เพอแนบแผนพบใสลงไปในกลองพสดทจะจดสงใหลกคาเมอลกคาโทรสงซอผลตภณฑของทางราน อกทงยงเปนเครองมอในการสงเสรมการสงซอผานชองทางบรการจดสง โดยสามารถแจกแผนพบไดทงสน 10,000 ชด 2. จดทาเวบไซต เพอสรางการรจกตราสนคา และใหขอมลดานผลตภณฑ วธการตดตอสงซอและการจดรายการสงเสรมการขายตางๆ ผานทาง http://www.arabica coffee scrub natural by tarn โดยเรมตงแตวนท 10 มกราคม 2558 เปนตนมา 3. โฆษณาทางวารสาร 4. การออกบธตามงานประชมทางวชาการทางการแพทย ดานผวพรรณและเครองสาอางตางๆ เพอเปนการสรางความเขาในและกระตนความตนตวในการใชผลตภณฑเครองสาอางทมมาตรฐานตงแตแหลงทมาของวตถดบและขนตอนการผลต เพอใหไดผลตภณฑเครองสาอางทมคณภาพและปลอดภย 5. ทาการสงเสรมภาพลกษณทดใหแกผลตภณฑ โดยการแสดงถงความรบผดชอบตอสงคม โดยการสรางมาตรฐานของผลตภณฑใหมมาตรฐานสากล สามารถตรวจสอบยอนกลบได ทกขนตอน

 

 

แหงชาต ครง มสนคาตวอยPromotion

สนคา แจงกาNatural by ภาพท 4.6 :

6. เขงท 12 วนท 0

การสงเสArabica

ยางใหทดลองใดงน

1. แจกส2. แจกส3. แจกสหมายเหต

พาณชย EleArabica Co

ารโอนเงนเขาบTarn สะดวกซอ-ขายสนคา

ขารวมงานแส02 - 06 กนยาสรมการขาย Coffee Scruใช เพอใหผบร

นคาเมอสงซอนคาเมอสงซอนคาเมอสงซอต พเศษสด เมectronic offee Scrub บญชแจงเลขพ รวดเรว ในกา โฆษณาสนค

สดงสนคาแลายน 2558 IM

ub Natural bรโภคมนใจใน

อสนคาครบ 1อสนคาครบ 2อสนคาครบ 3มอสงซอสนคา

Natural by Tพสด ผานพาณการบรหารจดกคาผาน

ะนวตกรรมทMPACT เมองท

by Tarn จดใความปลอดภ

,000 บาท รบ2,000 บาท รบ3,000 บาท รบา ครบ 1,500

Tarn ซอ-ขายณชย Electroการ

ทางสมนไพรไทองธาน

หสามารถทดลยในผลตภณฑ

บฟร...สนคาขบฟร...สนคาขบฟร...สนคาขบาท ทางราน

ยสนคา โฆษณonic ทาให Ar

ไทย มหกรรม

ลองใชสนคาไฑ โดยม Sale

ขนาดทดลอง ขนาดทดลอง ขนาดทดลอง นจดสงสนคาฟ

ณาสนคา วธกาrabica Coffe

77 

มสมนไพร

ไดฟร โดยe

1 ชน 2 ชน 3 ชน ฟร EMS

ารสงซอee Scrub

โ

 

 

กจกรรม แจกใบปลวโฆษณา

การโฆษณาทาง Facebook การโฆษณาทางเวบไซต สนคาทดลองแจกฟร

ตารางท 4.1

ม.ค. ก.

: Grantt Pla

.พ. ม.ค. เ

an

เม.ย. พ.ค.

ม.ย. ก.ค.

. ส.ค. ก.ย

ย. ต.ค. พ

78 

.ย. ธ.ค.

79  

 

โฆษณาทางวารสาร

ออกบธตามงานประชมทางวชาการทางการแพทย ดานผวพรรณและเครองสาอาง

รวมงานแสดงสนคาและนวตกรรมทางสมนไพรไทยมหกรรมสมนไพรแหงชาต

2) แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) คอ การทาใหกลมเปาหมายเกดความตระหนกและรบรตอคณคาของ Brand โดยเนอหาทตองการสอสารจะตองเขาถงกลมเปาหมายใหมากทสดและมกจะใชกระบวนการสอสารทสรางความสนใจ (Impact) และสรางใหเกดการมสวนรวมของกลมเปาหมาย

3) แนวคดและทฤษฏเกยวกบความภกดตอตราสนคา หรอความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) การทาใหกลมเปาหมายเกดความจงรกภกดตอ Brand ดวยการสรางมตรภาพ ความไววางใจ สรางความสมพนธทยงยน และการตอกยาคณคา Brand ในจตใจของผบรโภคถอวาสาคญ ไมนอยไปกวาขออน และการสอสารตรงโดยใชการสอสารผานพนกงานเวบไซต หรอการใชกจกรรม ฯลฯ จะสรางใหเกดความใกลชดระหวางลกคากบองคกรยงขน 4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ ตารางท 4.2 : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

80  

 

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ 1. กลยทธสรางแบรนด Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn ใหทดเทยม แบรนดชนนา แผน 1 : เรมจากในกจการ

Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn เปนกจการเปดใหม ไมเคยมการสรางแบรนด ทางกจการ จงไดศกษาจากธรกจทกาลงประสบกบปญหาจรง รวมทงวเคราะห และคนควาจากทฤษฎไดเรยนมาทงหมด ทงยงไดดตวอยางจาก แบรนดทประสบความสาเรจ วตถประสงค : 1. เพอใหตราสนคาเปนทรจกของผบรโภคทว ประเทศไทย 2. เพอใหเกดการจดจาตราสนคาทงประเทศไทย งบประมาณ : ยงประเมนคาไมได

(ตารางมตอ) 

 

 

ตารางท 4.2 (ตอ) : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 

การดาเนนงานของกลยทธ : 1) บรษทจะมมาตรการตรวจสอบ : ตรวจดถงลกษณะภายนอกของตวผลตภณฑ คอ ความเรยบรอยในการบรรจ ส กลน วาผลตและจดทาไดตามมาตรฐานทกาหนดไวตามคาสงผลตหรอไม หลงจากนนจะทาการตรวจสอบ

คณสมบตของเนอสารผลตภณฑ วามคณสมบต ของเนอสารตรงตามททางบรษทฯ ไดกาหนดเกณฑและสตรในการผลตไวหรอไม โดยใชการตรวจสอบตามกรรมวธทางวทยาศาสตร หากมสนคาทสมตรวจไมผานเกณฑทกาหนดไว กจะทา

81  

 

การสมตรวจอกครง หากยงมสนคาทไมผานเกณฑทกาหนดไวอก กจะสงคนสนคาไปยงผผลตใหทาการตรวจสอบกระบวนการผลตตอไป การดาเนนงานของกลยทธ : 2. เพมการบรการหลงการขาย เพอรกษาฐานลกคาไว (โดยเพมกฎระเบยบใหฝายปฏบตการ ปฏบตตาม) :

(ตารางมตอ) ตารางท 4.2 (ตอ) : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ

82  

 

1) ฝายปฏบตการมการเซนรบ สงของทกครงในการขาย เพอเปนหลกฐาน : ฝายปฏบตการตองแจงลกคาทกครงวา ถาสนคามปญหาตองการเปลยนใหลกคานา 1.สนคา 2.ใบเสรจมาเปลยนไดทกครง ถาเอกสารมาไมครบ กจการจะไมรบผดชอบใดๆ ทงสน โดยฝายปฏบตการตองถายรปสนคาพรอมใบเสรจ และ ใบรบประกนสนคาสงมาทางไลนกจการกอน ถาสนคามปญหาภายใน 7 วนทซอ กจการจะทาการเปลยนสนคาชนใหม การดาเนนงานของกลยทธ : 3. สรางภาพลกษณของแบรนด โดยหบหอทเปนเอกลกษณ: หบหอทบรรจตองดสะอาด ปลอดภย และทนสมย เพอทเวลาผบรโภคใชงานจะสรางความรสกดด และภมใจเมอไดใช ทงยงเปนการโปรโมท โฆษณา ตราสนคา ไปในตว เวลาท

ผบรโภคคนอนไดเหนหบหออกดวย และเวลา ผบรโภคเหนสถานทจดจาหนาย, ชอบรษท, ทอย เบอรโทรศพท, สญลกษณรบรองมาตรฐาน, อเมล, Ang เฟสบค ผบรโภคกจะสามารถ ตดตอสอสารกบทางกจการไดโดยตรง ** สงทสาคญ Packaging สนคาทกชนดตองพมพ ** สถานทจดจาหนาย, ชอบรษท, ทอย, เบอรโทรศพท, สญลกษณรบรองมาตรฐาน ,

ตารางท 4.2 (ตอ) : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ

83  

 

(ตารางมตอ)

ตารางท 4.2 (ตอ) : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

อเมล, Ang’s Facebook, ไลน เพอเปนการบอกผบรโภค ถงวธการตดตอสอสารกบทางกจการได

โดยตรงอกดวย 2. กลยทธผนา Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn เปน

ธรกจแบบครอบครวใชรปแบบการบรหารงานแบบไมเปนทางการ ไมเคยสรางระบบ และมาตรฐานในการปฏบตงานของพนกงาน และพนกงานปฏบตการในกจการ รวมทงไมเคยทา แผนธรกจ, แผนการตลาด เนองจากไมมบคลากรทเชยวชาญทางดานน เพราะฉะนนกจการตองปรบเปลยนรปแบบการบรหารงานพรอมทงจดทาแผนธรกจ แผนการตลาด รวมทงตองสรางระบบ และมาตรฐาน ในการปฏบตงานของพนกงาน ใหเทยบเทาหรอแบรนดทประสบความสาเรจในปจจบน วตถประสงค : 1. เพอ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn จะไดเปนแบรนดทมอยในทกบานของประเทศไทย 2. เพอ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn จะไดอยในตลาดตลอดไป

งบประมาณ : ยงประเมนคาไมได

84  

 

ตารางท 4.2 (ตอ) : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

การดาเนนงานของกลยทธ : 1. พฒนาสนคา Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn ใหดทสด : โดยตองเปนผนาในตลาดสครบในราคาทสมเหตสมผลตามความตองการของผบรโภค ทาใหลกคาเหนถงความแตกตางทางคณภาพทเหนอกวาและเกดความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) และกลบมาซอสนคาอก ตองตดตามขอมลการตลาด

ของคแขงหลกอยางใกลชด เพอเปนการแยงสวนแบงทางการตลาด และเพมยอดขาย 2. บรษทตองเขาไปควบคมการจดโปรโมชนเองทงหมด : ไมใชฟงแตฝายปฏบตการ จนกลายเปนเครองมอให ฝายปฏบตการหาผลประโยชน 3. บรษทตองเนนชองทางการจาหนาย ทางอนเทอรเนตใหมากขน : เพอเปนการเพมยอดขาย เนองจากคนทวโลก และคนไทย หนมา Shopping ทางออนไลนกนมากขน

85  

 

(ตารางมตอ)

ตารางท 4.2 (ตอ) : ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ 4. บรษทตองศกษาพฤตกรรมผบรโภค หรอ

กลมเปาหมายตลอดเวลา : เพอทจะสามารถพฒนาสนคาใหไดตรงตามความตองการ และตอง คอยตรวจตรา ควบคมคณภาพของสนคาใหดทสดตลอดไป 5. บรษทตองปฏบตตามกฎของบรษทอยางเครงครด และศกดสทธ : โดยเรมทตองออกตรวจทผลตเพอตรวจดความเรยบรอยของพนกงาน เขาไปตรวจความเรยบรอยของสตอกสนคา ทก เดอน

* ถาเจอพนกงานปฏบตการทาผดกฎบรษทตองลงโทษตามกฎบรษท และปรบเงน* 6. แผนการออก Event ขายสนคาขางนอก ใหประสบความสาเรจ : ไมวาจะออก Event ออก บธตามงานประชมทางวชาการทางการแพทย ดานผวพรรณและเครองสาอาง หรอรวมงานแสดงสนคาและนวตกรรมทางสมนไพรไทยมหกรรมสมนไพรแหงชาตฯลฯ ตกแตงบธใหหนาสนใจ

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ

86  

 

ตารางท 4.3 : แผนงานดานการเงน และงบประมาณ ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะห ขอด - ขอเสย

กลยทธแหลงเงนทนภายใน

ขอด : ไมมภาระหนสน ขอเสย : สญเสยโอกาสทจะนาเงนเราไปลงทนทอน

3. กลยทธโปรโมท และโฆษณา วตถประสงค : เพอเพมยอดขาย ใหมากกวาเดม 20% ภายในปแรก งบประมาณ : ยงประเมนคาไมได การดาเนนงานของกลยทธ : 1. โฆษณาทางวารสารตามนตยสารตางๆ ของกลมเปาหมาย อยางเชน ทวพล สตารนวสเพราะกลมเปาหมายเปนวยรนและวยทางาน 2. วเคราะหสถานการณตลาด การแขงขน และเปรยบเทยบจดแขง จดออนกบคแขงทงทางตรงและทางออมเพอหาสาเหตหลกททาใหยอดขายไมเปนตามคาดการณ 3. จดโปรโมชนรปแบบใหม ๆ สาหรบชองทางการบรการจดสงทนาสนใจมากขน เพอทดสอบตลาดวาจะสามารถทาใหยอดขายไดหรอไม ซงการจดทาโปรโมชนสาหรบชองทางการจดสงนนสามารถทาไดมากวาชองทางอน ๆ เนองจากชองทางนคอนขางม Profit Margin ทสงกวาเดม

3. กลยทธโปรโมท และโฆษณา 4. ออกสารวจตลาด กลมเปาหมายเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30 ป จบการศกษาในระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอน 15,000-20,000 บาท เพอออกผลตภณฑใหหลากหลาย เพมทางเลอกใหลกคา และจดโปรโมชนเพอจงใจลกคา และพฒนาสตรทแตกตางจากทองตลาด เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภค ภายใน 2 ป

87  

 

ตารางท 4.4 : แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทน

งบประมาณการลงทน แหลงทมา

รายการ รวม สวนของเจาของ เจาหนเงนกยม สนทรพยถาวร คาเสอมราคา 50,000 50,000 -คาจดทะเบยน 10,000 10,000 -เงนทนหมนเวยน 500,000 500,000 -รวมเงนลงทนเรมตน 560,000 560,000 -สดสวนโครงสรางเงนทน (%) 100 100 - ในการลงทนของธรกจใหมน ประกอบไปดวย

รายละเอยดทมาของราคาตนทนในแตละสวนไดแจกแจงไวดงตารางสนทรพยขางตน เปนสนทรพยของธรกจ และจะนามาใชเมอมการดาเนนธรกจ สนทรพย หรออปกรณมการใชงานทาใหมลคาสนทรพยเหลานจะลดลงเรอย ๆ แตละป จากสมรรถภาพของสนทรพยเหลานลดลง จงตองนาสนทรพยเหลานไปคดคาเสอมราคา เพอหามลคาทแทจรงในแตละป ซงอยในสวนของคาเสอม

ดงนนรวมเงนลงทนในการทาธรกจ Arabica Coffee Scrub Natural by Tarn เทากบ 560,000 บาท โดยสดสวนของแหลงเงนทนทใชในการลงทนนนเปนเงนทนในสวนของเจาของ 100%

ตารางท 4.5 : แสดงรายละเอยดการคดคาเสอมราคา การคานวณคาเสอมราคา ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพยถาวรรวม 50,000 คาเสอมราคาตอป 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000คาเสอมราคาสะสม 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

88  

 

จากขอมลในตารางดงกลาว คอ สนทรพยเมอใชไปเรอยๆ มลคาของสนทรพยนนๆ ลดลงดวย จงตองหกคาใชจายทเรยกวา คาเสอมราคา ซงไดประเมนวา ชวงเวลาในการทาธรกจคดท 5 ป ในเฟสแรกนน ตลอด 5 ปน มลคาของสนทรพยจะลดลงในแตละป ซงเมอหกคาเสอมราคาในแตละป จะไดมลคาสนทรพยถาวรรวมสทธในแตละป ทงนคาเสอมราคาถอเปน คาใชจายทไมใชตวเงนโดยคาเสอมราคาเทากบมลคาสนทรพยถาวร 50,000 บาท / จานวนปทใชงาน (5) ซงในการใชงานจรงอาจใชมากกวา 5 ป เทากบ ปละ 10,000 บาท คาใชจายกอนการดาเนนงานตองตดจาย 5 ปเชนกน ตารางท 4.6 : แสดงการประมาณการรายได ปท 1 การประมาณการยอดขาย ไตรมาสท 1 ไตรมาสท 2 ไตรมาสท 3 ไตรมาสท 4 สครบบรรจ 80 กรม/กอน 100 100 200 250ราคาตอกอน 79 79 79 79รวมยอดขาย 7,900 7,900 15,800 19,750รวมยอดขายตอสปดาห 7,900 7,900 15,800 19,750ยอดขายตอเดอน (7,900x4) 31,600 31,600 63,200 79,000ยอดขายตอไตรมาส (31,600x3) 94,800 94,800 189,600 237,000ยอดขายตอป 616,200

การประมาณการยอดขาย ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ชวงสปดาหท 1 250 400 550 700ราคาตอกอน 79 79 79 79รวมยอดขายตอสปดาห 19,750 31,600 43,450 55,300ชวงสปดาหท 2 250 400 550 700

89  

 

ราคาตอกอน 79 79 79 79รวมยอดขายตอสปดาห 19,750 31,600 43,450 55,300ชวงสปดาหท 3 250 400 550 700ราคาตอกอน 79 79 79 79รวมยอดขายตอสปดาห 19,750 31,600 43,450 55,300ชวงสปดาหท 4 250 400 550 700ราคาตอกอน 79 79 79 79รวมยอดขายตอสปดาห 19,750 31,600 43,450 55,300รวมยอดขายตอเดอน (19,750x4) 79,000 126,400 173,800 221,200ยอดขายตอไตรมาส (79,000x3) 237,000 379,200 521,400 663,600

ยอดขายตอป (237,000x4) 948,000 1,516,800 2,085,600 2,654,400 การแจกแจงรายไดในแตละป คดราคาเทากนทกป เพราะสนคาอตสาหกรรมประเภทนจะมการขนราคาไมตางกนมากในแตละป จานวนลกคาตอสปดาหมขอสมมตจากขอมลสถตของผประกอบอาชพขายสนคาเครองสาอางออนไลนจานวนมาก เนองจากใชเงนลงทนไมสง

ราคาเฉลยตอกอนประมาณการจากราคาสนคาทจาหนาย คอ ราคาอยท 79 บาท/กอน รวมยอดขายเฉลยในแตละสปดาหเทากน 13,825 บาทตอป ยอดขายตอปเทากบ 616,200 บาท และปทสองคดวาจะสามารถสรางยอดขายไดเทาตวเพราะสนคาจะเปนทรจกจากการสราง Growth Strategy หลงจากมการเตบโตแลวจะคาดการณมการเตบโต 5% ของรายไดในปถดไป ตารางท 4.7 : แสดงการประมาณการคาใชจาย ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาไฟฟา (เพม 5%) (1,200x12) 14,400 15,120 15,876 16,669 17,502คาโทรศพท (เพม 3%) (700x12) 8,400 8,652 8,911 9,178 9,453คาเสอมราคา 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000

ยอดขายรวม 616,200 948,000 1,516,800 2,085,600 2,654,400

90  

 

คาใชจายตดจาย 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000เงนเดอน (เพม 5%) (18,000x12)

216,000 226,800 340,200 357,210 375,070

คาพนทเวบไซต (Business plan) (เพม 3%) (5,000x12)

60,000 63,000 66,150 69,457 72,929

คาจดทาเวบไซต (เพม 3%) (5,000x12)

60,000 61,800 63,654 65,563 67,529

รวมตนทนคงท 368,800 385,372 504,791 528,077 552,483

จากตารางจะเหนไดวา จะมการใชคาใชจายในสวนตางๆ เพมขนในแตละปดงน ในสวนของคาไฟฟา 5% สวนคาโทรศพท คาอนเตอรเนต เงนเดอน คาพนทเวบไซต และคาจดทาเวบไซต จะเพมขน 3% ตารางท 4.8 : แสดงการประมาณการตนทนผนแปร ตนทนผนแปร (นโยบายคดตนทนขาย 40% ของยอดขาย)

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ตนทนขาย (663,600x40%) 265,440 379,200 606,702 834,240 1,061,760คาใชจายเบดเตลด (663,600x1%)

6,636 9,480 6,067 8,342 10,617

สงเสรมการขาย (663,600x0.5%)

3,318 4,740 7,584 10,428 13,272

คาบรรจภณฑ (663,600x1%) 6,636 9,480 6,067 8,342 10,617รวมตนทนผนแปร 282,030 402,900 626,420 861,352 1,096,266ตารางท 4.9 : แสดงการประมาณการจดคมทน การคานวณจดคมทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสวนเกน (ยอดขาย-ตนทนผนแปร)

381,570 545,100 890,380 1,224,248 1,558,134

อตรากาไรสวนเกน 59% 59% 59% 59% 59%

91  

 

(กาไรสวนเกน/ยอดขาย) จดคมทนตอป (ตนทนคงท/อตราสวนเกน)

586,394 612,741 802,617 839,642 878,447

จดคมทนตอเดอน 48,866 51,061 66,884 69,970 73,203จดคมทนตอวน 1,628 1,702 2,229 2,332 2,440

กาไรสวนเกน คอ ยอดขาย หก ตนทนผนแปร เปนกาไรเบองตนทไดรบ อตรากาไรสวนเกน คอ กาไรสวนเกน/ยอดขาย สดสวนของกาไรเบองตนทไดรบ คอ

59% จดตนทนตอปจะดวาความสามารถในการบรหารจดการตนทนกบกาไรทไดคมพอทจะ

ดาเนนธรกจตอหรอไม เทากบ ตนทนคงท/อตรากาไรสวนเกน ขอสมมตของตนทนขายมการเพมขนทกป โดยจะไมคงทตลอด 5 ป เนองจากราคาสนคาขนอยกบราคาวตถดบ ตารางท 4.10 : แสดงงบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ยอดขาย 616,200 948,000 1,516,800 2,085,600 2,654,400หก ตนทนผนแปร 282,030 402,900 626,420 861,352 1,096,266กาไรสวนเกน 334,170 545,100 890,380 1,224,248 1,558,134หก ตนทนคงท 368,800 385,372 504,791 528,077 552,483กาไรกอนการดาเนนงาน 12,770 159,728 385,589 696,171 1,005,651หก ดอกเบยจาย - - - - -กาไรกอนหกภาษ 12,770 159,728 385,589 696,171 1,005,651หก ภาษ 30% 3,831 47,918 115,676 208,851 301,695กาไรสทธ 8,939 111,810 269,913 487,320 703,956

กาไรสทธตลอด 5 ป มแนวโนมทเพมขนมาก ในปท 1 กาไร 8,939 บาท หลงจากนนกาไรสทธเพมสงขน จากปท 2 จานวน 111,810 เปน 269,913 บาท ในปท 3 ในปท 4 จานวน 487,320 บาท และ 703,956 บาท ในปท 5

ตารางท 4.11 : แสดงงบกาไรสะสม ประมาณการกรณสถานการณปกต

92  

 

ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสะสมตนป - - - - -บวก กาไรสทธ 8,939 111,810 269,913 487,320 703,956หก เงนปนผล - - - - -กาไรสะสมปลายงวด 8,939 111,810 269,913 487,320 703,956 ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ภาษเงนได 3,831 47,918 115,676 208,851 301,695ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 3,831 44,087 71,589 137,262 164,433 ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนคาคงเหลอ 1,128 1,692 2,257 2,821 3,386สนคาคงเหลอทเพมขน 1,128 564 - - - กาไรสะสมปลายงวดตลอด 5 ป มแนวโนมทเพมขนมาก ในปท 1 กาไร 8,939 บาท หลงจากนนกาไรสะสมเพมสงขน จากปท 2 จานวน 111,810 บาท เปน 269,913 บาท ในปท 3 ในปท 4 จานวน 487,320 บาท และ 703,956 บาท ในปท 5 ตารางท 4.12 : แสดงงบกาไรสะสม ประมาณการกรณสถานการณปกต กระแสเงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

93  

 

กาไรสทธ 8,939 111,810 269,913 487,320 703,956บวก คาเสอมราคา 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000บวก คาใชจายคางจาย 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000บวก ดอกเบยจาย - - - - -บวก ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 3,831 44,087 71,589 137,262 164,433หก สนคาคงเหลอทเพมขน 1,128 564 - - -เงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน 23,898 165,333 351,502 634,582 703,956กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน สนทรพยถาวรรวม 50,000 คาจดทะเบยน 10,000 กระแสเงนสดจากการลงทน 60,000 กระแสเงนสดจากการจดหา กเงนจากสถาบนการเงน - - - - -หก ชาระเงนก - - - - -หก ชาระดอกเบยเงนก - - - - -หก เงนปนผลจาย - - - - -ทนหนสามญ 560,000 - - - -กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา 560,000 - - - -เงนสดสทธ 500,000 165,333 351,502 634,582 703,956บวก เงนสดตนงวด 500,000 665,333 1,016,835 1,651,417เงนสดปลายงวด 500,000 665,333 1,016,835 1,651,417 2,355,373 จากงบแสดงฐานการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 5 ปของกจการ พบวา มลคาของกจการเพมขนเทาๆ กน ทกป ในปท 1 จานวน 500,000 บาท หลงจากนนเพมสงขน จากปท 2 จานวน 665,333 บาท เปน 1,016,835 บาท ในปท 3 ในปท 4 จานวน 1,651,417 บาท และ 2,355,373 บาท ในปท 5 ตารางท 4.13 : แสดงงบฐานการเงน ประมาณการกรณสถานการณปกต

94  

 

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพยหมนเวยน เงนสดและเงนฝากธนาคาร 500,000 665,333 1,016,835 1,651,417 2,355,373สนคาคงเหลอ 1,128 1,692 2,257 2,821 3,386รวมสนทรพยหมนเวยน 501,128 667,025 1,019,092 1,654,230 2,358,759สนทรพยถาวรรวมสทธ 40,000 30,000 20,000 10,000 -คาจดทะเบยนสทธ 8,000 6,000 4,000 2,000 -รวมสนทรพย 549,128 703,025 1,043,092 1,666,230 2,358,759หนสนและสวนของเจาของ ภาษเงนไดคางจาย 3,831 47,918 115,676 208,851 301,695หนสนระยะสน - - - - -รวมหนสน 3,831 47,918 115,676 208,851 301,695ทนเรอนหนสามญ 560,000 560,000 560,000 560,000 560,000กาไรสะสมสทธ 8,939 111,810 269,913 487,320 703,956รวมสวนของผถอหน 568,939 671,810 829,913 1,047,320 1,263,956รวมหนสนและสวนของเจาของ 549,128 703,025 1,043,092 1,666,230 2,358,759 จากงบแสดงฐานการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 5 ปของกจการ พบวา มลคาของกจการเพมขนเทาๆ กน ทกป ในปท 1 จานวน 549,128 บาท หลงจากนนเพมสงขน จากปท 2 จานวน 703,025 บาท เปน 1,043,092 บาท ในปท 3 ในปท 4 จานวน 1,666,230 บาท และ 2,358,759 บาท ในปท 5 ตารางท 4.14 : แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ ปท กระแสเงนสดตลอดโครงการ กระแสเงนสด 0 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน 560,0001 กระแสเงนสดรบ 500,000

95  

 

2 กระแสเงนสดรบ 165,3333 กระแสเงนสดรบ 351,5024 กระแสเงนสดรบ 634,5825 กระแสเงนสดรบ 1,203,956 การคานวณมลคาปจจบนในอตราผลคดลด 30%

(ตารางมตอ)

ตารางท 4.14 (ตอ) : แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ

ปท กระแสเงนสดตลอดโครงการ กระแสเงนสด มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ (ป1+ป5)*30% 1,648,761 หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย 560,000 มลคาปจจบนสทธ (NPV) 1,088,761 อตราผลตอบแทนของโครงการ 66.03%

หมายเหต ตวเลขคอการอางองมาจาก ตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV : คานวณมาจาก กระแสเงนสดในแตละปตามตารางขางตน ซงกระแสเงนสดมาจากในสวนของงบกระแสเงนสดสทธ (เงนทเหลอจาการหกคาใชจายตาง ๆ แลวในแตละป) นามาคานวณ ซงถาเปนบวก แสดงวาเหมาะสมในการลงทน IRR : เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะสมจะลงทนหรอไม โดยเทยบกบ % ขนตาทเราอยากไดรบคอ ตนทนทงหมดทเราลงทนไปตงไว 30% ถาหาก IRR>% ขนตาทเราอยากไดรบ เราจะลงทน ซงในธรกจน IRR สง เนองจาก Margin ในการดาเนนงานคอนขางสง กาไรด จงทาให IRR สงเหมาะสมแกการลงทน จะเหนวา IRR ของโครงการนทได = 66% นนหมายถงอตราผลตอบแทนทจะไดรบของโครงการทคอนขางสง ใชระยะเวลาคนทนประมาณ 2 ป ควรลงทน ตารางท 4.15 : แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน

รายการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 การวดสภาพคลองการการเงน

อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 13.80 13.92 8.80 7.92 7.82

96  

 

อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) 13.51 13.88 8.79 7.90 7.80การวดประสทธภาพการใชทรพยสน

ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) 3.09 4.63 6.18 7.72 9.27อตราการหมนเวยนสนทรพยถาวร (รอบ) 17 31 76 208 -อตราการหมนเวยนสนทรพยรวม (รอบ) 1.20 1.34 1.45 1.25 1.12

การวดความสามารถในการบรหาร อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) 1.62 15.90 25.87 29.24 29.84อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 1.57 16.64 32.52 46.53 55.69อตราสวนกาไรจากการดาเนนงาน (%) 1.92 16.84 25.42 33.37 37.88อตราสวนกาไรสทธ (%) 1.34 11.79 17.79 23.36 26.52

ขอมลทางการเงนจากการลงทน มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value) 1,088,761 อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 66% ระยะเวลาคนทน (ป) 1.12

หมายเหต: ตวเลข คอ การลงคมาจากตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV: คานวณมาจาก กระแสเงนสดในแตละปตามตารางขางตน ซงกระแสเงนสดมา จากในสวนของบกระแสเงนสดสทธ (เงนทเหลอจากการหกคาใชจายตาง ๆ แลวในแตละป) นามาคานวณ ซงถาเปนบวก แสดงวาเหมาะสมในการลงทน IRR: เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะจะลงทนหรอไม โดยเทยบกบ % ขนตาทเราอยากไดรบ คอ ตนทนทงหมดทเราลงทนไป ถาหาก IRR > % ขนตาทเราอยากไดรบ เราจะลงทน ซงในธรกจน IRR สง เนองจาก Margin ในการดาเนนงานคอนขางสง กาไรด จงทาให IRR สงเหมาะสมแกการลงทน จะเหนวา IRR ของโครงการนทได = 66% นนหมายถงอตราผลตอบแทนทจะไดรบของโครงการทคอนขางสง ใชระยะเวลาคนทนประมาณ 1-2 ป

97  

 

บรรณานกรม

จนทรา ยนดยม. (2548). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : เอดดเทกซ. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : เอกซเปอรเนท. ดารา ทปะปาล. (2549). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : อมรการพมพ. ธงชย สนตวงษ. (2550). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: โรงพมพประชมชาง. ปณศา ลญชานนท. (2548). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : ธรรมสาร. ปนดดา หะมณ. (2554). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑครมปรบสผวขาวของพนกงาน บรษทเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนคร นทรวโรฒ . พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพฯ : คณะ สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

98  

 

ยศสวด อยสนท. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสมนไพรบารงผวหนาโครงการ หนงตาบลหนงผลตภณฑของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สดารตน โลกธรรมรกษ. (2554). ปจจยในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบารงผวสาหรบเพศชายของ นกศกษามหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร. วทยานพนธมหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. เสร วงษมณฑา. (2552). กลยทธการตลาด : วางแผนการตลาด. กรงเทพฯ : ดวงกมลสมย. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล.(2551). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Marketeer. (2018). ตลาดผลตภณฑบารงผวกายในประเทศไทย. สบคนจาก http:// www.bellja.com/37 Yamane, T. (1973). Statistic: An Introductory Analysis (3rd ed.). New York: Harper and Row.

ภาคผนวก

99  

 

100  

 

แบบสอบถาม

ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสบสครบกาแฟของผบรโภคกลมวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสบสครบกาแฟของผบรโภคกลมวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาครงนจะสาเรจลลวงไปไดกตองไดรบความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถาม และคาตอบของทานจะถกเกบเปนความลบ ผวจยขอขอบคณทกทานทใหความรวมมอ สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบสอบถาม คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย / ในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) 20 - 30 ป 2) 31 – 40 ป 3) 41 – 50 ป 4) 51 – 60 ป 5) 61 ปขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ปวช./ปวส. 2) ปรญญาตร 3) ปรญญาโท 4) ปรญญาเอก

5) อนๆ โปรดระบ...........................

4. รายไดตอเดอน 1) ไมเกน 15,000 บาท 2) 15,001-20,000 บาท

101  

 

3) 20,001-35,000 บาท 4) 35,001-50,000 บาท 5) 50,001 บาทขนไป

สวนท 2 ปจจยสวนผสมทางการตลาด คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย / ในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว

ปจจยสวนผสมทางการตลาด

ระดบความคดเหนจากมากทสด-นอย

ทสด 5 4 3 2 1

ปจจยดานผลตภณฑ 1.มฉลากระบสรรพคณ ผผลต และวนเดอนปทผลต 2.ชวยในเรองของผวพรรณใหดขนจากธรรมชาต และผลดเซลลผวใหมใหเปลงปลงเรยบเนยนขน

3.ปราศจากสารเคมสารเรงขาวทกชนด 4.มมาตรฐานการผลต GMP และมาตรฐาน อย. ทผบรโภคมนใจ 5.ผลตภณฑมคณภาพและมความนาเชอถอ ปจจยดานราคา 6.ราคาทเหมาะสมและมคณภาพตามมาตรฐาน 7.ปรมาณมความเหมาะสมกบราคา 8.คณสมบตเหมาะสมกบราคา 9.ระดบราคาไมใชอปสรรคตอการเลอกซอใช 10.มปายบอกราคาตดไวอยางชดเจน

102  

 

ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย 11.ภาพลกษณและความนาเชอถอของตวแทนจาหนาย 12.มชองทางการสงซอทหลากหลาย 13.มการสงสนคาถงบาน 14.การจดวางสนคาหนาเวบไซตทดงดดใจลกคา 15.มบรการใหคาแนะนาแกลกคาตลอดเวลา ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด 16.มการโฆษณาจากสอตาง ๆ อยางทวถง และดงดดใจทาใหอยากซอใช 17.มการรบประกนคนสนคาหากใชผลตภณฑแลวเกดการแพ 18.มการจดโปรโมชนเพอสงเสรมการขาย ณ จดจาหนายตาง ๆ เชน การลดราคา และมโปรโมชน

19.มการจดสงขอมลขาวสารใหกบลกคาตลอดเวลา 20.มการแจกสนคาตวอยาง สวนท 3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกซอ คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย / ในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว

5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด

การตดสนใจเลอกซอ

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. เลอกซอไปใชแลวทานรสกถงความเปลยนแปลงทดขนตอรางกายของทานเพยงใด

103  

 

2. ทานมความมนใจตอตราสนคาของผลตภณฑททานเลอกซอเสมอ

3. ทานมความประสงคทจะเลอกซอซาในคราวตอไป 4. เมอมผลตภณฑของบรษทออกมาใหมทานยนดทจะซอมาทดลองใช

5. ทานจะเลอกซอผลตภณฑของบรษทตลอดไป เพราะมความปลอดภยอยางสงสด

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย / ในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว 1. วตถประสงคในการเลอกซอสบสครบกาแฟคอ

1) ผวขาวเนยนใส และชวยกาจดของเสยทสะสม อยภายใตผว และลดรอยแตกหนาทองลาย รอยดารอยดานตามขอพบ, ขอศอก

2) เพอเพมความมนใจ 3) ตามกระแสนยม 4) เพราะอาชพหนาทการงาน 5) มโปรโมชน สวนลด

2. ความถในการซอสบสครบกาแฟของทานโดยเฉลยกครง/เดอน

1) 1 ครง/เดอน 2) 2 ครง/เดอน 3) 3 ครง/เดอน 4) มากกวา 4 ครง/เดอน

3. คาใชจายในการซอสบสครบกาแฟในแตละครง

1) ตากวา 200 บาท 2) 201-400 บาท 3) 401-500 บาท 4) 501-800 บาท

104  

 

5) 801-1,000 บาท 6) มากกวา 1,001 บาทขนไป 4. ใครเปนผซอสบสครบกาแฟในแตละครง

1) ตนเอง 2) พอ-แม 3) พนอง/ญาต/แฟน 4) เพอน

5. ใครเปนผตดสนใจในการเลอกซอสบสครบกาแฟในแตละครง 1) ตนเอง 2) พอ-แม 3) พนอง/ญาต/แฟน 4) เพอน

*****ขอขอบคณในการตอบแบบสอบถาม****

105  

 

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล : กญญา รตนเพชร ทอย : 70/167 ม.เลศอบล กม6 ถนนรามอนทรา65 ถนนรามอนทรา กรงเทพฯ 10230 อเมล : Tarn_mn15@hotmail.com ประวตการศกษา : ระดบประถม-มธยม โรงเรยนพระมารดานจจานเคราะห ปรญญาตร Bangkok University International College