แผนธรกจจาหนายสปนจเคก

Business Plan Bangkok Summer Sweet Bakery Shop By kate

แผนธรกจจาหนายสปนจเคก

Business Plan Bangkok Summer Sweet Bakery Shop By kate

แสงทพ โอฬารฤทธนนท

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑตสาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2559 แสงทพ โอฬารฤทธนนท

สงวนลขสทธ

แสงทพ โอฬารฤทธนนท. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจจาหนายสปนจเคก (108 หนา) อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารย ดร.ประวฒน เบญญาศรสวสด

บทคดยอ แผนธรกจนจดทาขนเพอกาหนดเปาหมายทชดเจนโดยชวยกาหนดกรอบความคดและเปนแนวทางในการดาเนนงาน โดยการวเคราะหรายละเอยดภาพรวมของธรกจ วเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และปจจยแวดลอมภายนอก อกทงการวเคราะหการแขงขนโดยวเคราะหสภาพ และทมาของการแขงขน คแขงขนทางธรกจ วเคราะหสภาพธรกจ และวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน สดทายคอการจดทากลยทธเพอตอบโจทยดงจดเดนของราน และแกไขจดออนซงมความสอดคลองกบจดประสงคทวางไว แผนธรกจจดทาขนสาหรบธรกจประเภทเบเกอร เพอใหลกคาทชนชอบในลกษณะพเศษเฉพาะ เนองจากขนมมรสชาตผลไมไทยเปนสวนประกอบ และแปงมเนอสมผสทเปนเอกลกษณแตกตางจากคแขงดวยการใช และมบรรจภณฑดไซดพเศษทเปนเอกลกษณ เพอสรางภาพลกษณและการจดจาของลกคา คาสาคญ : แผนธรกจ, สปนจเคก

Oranrittinun, S. M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises), March 2016, Graduate School, Bangkok University. Business Plan Bangkok Summer Sweet Bakery Shop By kate (108 pp.) Advisor: Asst. Prof. Prawat Benyasrisawat, Ph.D.

ABSTRACT

This business plan is designed to set clear goals, enhancing the conceptual framework and operational guidelines for Marketing Implementation. With the analysis of the total business plan such as internal and external environmental analysis, situational competitive analysis, source of competitive. Information, P&L analysis, etc., As a result, the business plan aims to strengthen the store sales and decreases weaknesses according to the objectives set earlier.

The business plan is prepared for the bakery industry. For bakery-lovers who prefer unique flavor and texture, which this cannot be found by competitors’ product. Since we use original Thai fruit ingredient with unique packaging to attract new customers as well as to create the differences of premium – graded bakery product. Keywords : Business Plan, Sweet Bakery   

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การจดทาแผนธรกจคนควาเฉพาะบคคลในครงน ซงเสรจสมบรณได เนองมาจากความอนเคราะหจากทานผชวยศาสตราจารย ประจวบ เพมสวรรณ และผชวยศาสตราจารย ดร. ประวฒน เบญญาศรสวสด อาจารยทปรกษา ทไดใหคาปรกษาชแนะและตรวจสอบแผนธรกจฉบบนใหลลวงไปดวยดผจดทาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ขาพเจาขอขอบพระคณอาจารยทกทานของมหาวทยาลยกรงเทพ สาหรบความรตลอดระยะเวลาทศกษาและผทเกยวของทกทาน และเพอนๆ พๆ นองๆ ทคอยใหกาลงใจจนการศกษาคนควาดวยตนเองครงนสาเรจลลวงไปไดดวยด

ทายนขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทสนบสนนในการทาแผนธรกจนจนสมบรณ ใหกาลงใจ และขอขอบคณมตรภาพตลอดระยะเวลาการศกษาในหลกสตรน

แสงทพ โอฬารฤทธนนท

ช  

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บดคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 แนะนาธรกจ 2 1.2 รายละเอยดสนคา และบรการ 3 1.3 วสยทศน และพนธกจ 7 1.4 เปาหมาย 8 1.5 วตถประสงค 9 1.6 โครงสรางการบรหารงาน 9 1.7 ทมาของการจดทาแผน 10 1.8 ความสาคญของการจดทาแผน 10 1.9 วตถประสงคของการจดทาแผน 11 1.10 วธการศกษา 11 1.11 วธการดาเนนการวจย 33 บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.1 การวเคราะห SWOT 36 2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 38 2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 40 2.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 42 2.5 ปจจยเสยงทเกดขนจากปจจยแวดลอมภายนอก 44 บทท 3 การวเคราะหการแขงขน 3.1 สภาพการแขงขน และทมาของการแขงขน 48 3.2 คแขงทางธรกจ 49 3.3 การวเคราะหสภาพธรกจ 51 3.4 การวเคราะหตาแหนงของธรกจ 52

ซ  

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) การวเคราะหการแขงขน 3.5 การวเคราะหความไดเปรยบทางดานการแขงขน 53 บทท 4 การจดทากลยทธ และแผนปฏบตการ 4.1 ประเภทของกลยทธ และการดาเนนงาน 55 4.2 การวเคราะหการจดรปแบบธรกจ 63 4.3 กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) 64 4.4 กลยทธระดบหนาท (Function-Level Strategy) 65 4.5 แผนการเงนและงบประมาณการลงทน 85 บรรณานกรม 98 ภาคผนวก 100 ประวตผเขยน 108 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ  

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: การตดสนใจของลกคา 8 ตารางท 1.2: การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและกลยทธทางการตลาด 24 ตารางท 2.1: การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 38 ตารางท 2.2: การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 40 ตารางท 2.3: ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 42 ตารางท 2.4: ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 44 ตารางท 3.1: สภาพการแขงขน และทมาของการแขงขน 48 ตารางท 3.2: คแขงทางธรกจ 49 ตารางท 3.3: สรปผลกระทบตอธรกจสปนจเคก 50 ตารางท 3.4: การวเคราะหตาแหนงของธรกจ 52 ตารางท 3.5: การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 53 ตารางท 4.1: เอกสารทใชในการควบคมการแปรรปของบรษท 67 ตารางท 4.2: กลยทธการตงราคา 69 ตารางท 4.3: การแจกแจงความถจาแนกตามเพศ 72 ตารางท 4.4: การแจกแจงความถจาแนกตามชวงอาย 72 ตารางท 4.5: การแจกแจงความถจาแนกตามสถานภาพการสมรส 73 ตารางท 4.6: การแจกแจงความถจาแนกตามระดบการศกษา 73 ตารางท 4.7: การแจกแจงความถจาแนกตามอาชพ 74 ตารางท 4.8: การแจกแจงความถจาแนกตามรายไดตอเดอน 74 ตารางท 4.9: การแจกแจงความถจาแนกตามจานวนบตรหลาน 75 ตารางท 4.10: ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอร 76 ดานผลตภณฑ ตารางท 4.11: ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอร 77 ดานราคา ตารางท 4.12: ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอร 78 ดานชองทางการจดจาหนาย ตารางท 4.13: ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอร 79 ดานรายการสงเสรมการชาย

ญ  

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.14: สถานททผตอบแบบสอบถามซอเบเกอรบอยทสด 80 ตารางท 4.15: สาเหตททานซอเบเกอรจากสถานทดงกลาว 81 ตารางท 4.16: ใครคอผมอทธพลในการตดสนใจซอเบเกอร 82 ตารางท 4.17: ความถในการซอเบเกอร 82 ตารางท 4.18: ชวงเวลาในการซอเบเกอร 83 ตารางท 4.19: พฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครง 83 ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางคาใชจายทใชในการซอเบเกอรตอครง 84 กบปจจยทมผลตอการเลอกซอเบเกอร ตารางท 4.21: แผนงานดานการเงนและงบประมาณ 85 ตารางท 4.22: แสดงรายละเอยดการลงทนเพม 86 ตารางท 4.23: แสดงรายการคดคาเสอมราคา 87 ตารางท 4.24: แสดงการประมาณการรายได 87 ตารางท 4.25: แสดงประมาณการคาใชจาย 89 ตารางท 4.26: แสดงประมาณการตนทนผนแปร 89 ตารางท 4.27: แสดงงบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต 90 ตารางท 4.28: แสดงประมาณการจดคมทน 90 ตารางท 4.29: แสดงกาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต 91 ตารางท 4.30: แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต 92 ตารางท 4.31: แสดงงบฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 93 ตารางท 4.32: แสดงกระแสเงนสดรบตลอดโตรงการ 94 ตารางท 4.33: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 96

ฎ  

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: Logo สนคา (BANGKOK SUMMER SWEET) 2 ภาพท 1.2: แผนทสถานทตง 2 ภาพท 1.3: สปนจเคกแบบบรรจถง 3 ภาพท 1.4: สปนจเคกแบบกลอง 4 ภาพท 1.5: เครองตไข 4 ภาพท 1.6: เตาอบ 5 ภาพท 1.7: สวนประสมทรอนแลวเขาดวยกน 5 ภาพท 1.8: สวนประสม ไข นม นา นาตาล และ SP หลงจากตดวยความเรวสง 5 นาท 6 ภาพท 1.9: ภาพหลงจากใสแปงทรอนลงไป ตดวยความเรวตา 1 นาท 6 ภาพท 1.10: ภาพสนคาสาเรจ 7 ภาพท 1.11: โครงสรางการบรหารงานธรกจ 9 ภาพท 1.12: แผนภม Five Force 12 ภาพท 1.13: ปจจยทเปนตวกาหนดคณคาเพมสาหรบลกคา (Customer added value) : 22 ความสมพนธระหวางความแตกตางดานการแขงขนของผลตภณฑ (Product competitive differentiation) และคณคาผลตภณฑรวมสาหรบลกคา (Total customer value) ภาพท 1.14: กระบวนการตดสนใจซอ 32 ภาพท 1.15: แผนผงกรอบความคด 34 ภาพท 2.1: การวเคราะห SWOT 36 ภาพท 3.1: Five Forces 45 ภาพท 3.2: BCG Matrix 51 ภาพท 4.1: Information Flow 68 ภาพท 4.2: แผนผงการจดพนทของราน 70

บทท 1 บทนา

ดวยวธชวตคนเมองทเรงรบทาใหพฤตกรรมผบรโภคคนไทยสมยใหม ทมชวตเรงรบ และหนมาบรโภคเบเกอรเปนหลก หรออาหารระหวางมอมากขน ประกอบกบการขายตวของธรกจรานกาแฟ หรอ คาเฟในเมองไทยทมจานวนมากขน สงผลใหตลาดเบเกอรเตบโตสงขนตามไปดวย ซงสอดคลองกบประมาณการมลคาผลตภณฑอาหารแปรรป (Package Food) ป 2556-2557 กลมผลตภณฑเบเกอร ของประเทศไทย ซงพบวามลคาทางการตลาดของกลมผลตภณฑ เบเกอร ในป 2556 อยท 32,710 ลานบาท และ ในป 2557 อยท 34,686 ลานบาท กลมผลตภณฑเบเกอร ประเภทหนงทไดรบความนยมไดแก ขนมเคก โดยขนมเคกแบงออกเปน 3 ชนดใหญไดแก เคกเนย สปนจเคก และ ชฟฟอนเคก โดยเคกแตละประเภทมจดเดนทแตกตางกน เคกเนยจะมปรมาณของไขมนจากเนยผสมอยคอนขางสง สปนจเคกจะมไขเปนสวนผสมหลก การขนฟของเคกขนอยกบการตไขกบแปงและ ชฟฟอนเคกมเนอเคกเบาและนมเหมอนสปนจเคกแตมเนอเคกเหมอนเคกเนย ถงแมเคกเนยจะไดรบความนยมจากผบรโภคมากกวา เคกประเภทอนๆ แตเนองจากเคกเนย มปรมาณเนย และนมอยมากทาใหผทรบประทานเกดอาการเลยน และ ลกคาทใสใจเรองสขภาพ หลกเลยงการบรโภคเคกชนดดงกลาว ในขณะท สปนจเคก ใหเนอสมผสทนมกวาและใกลเคยงกบเคกเนยแตมปรมาณนมและเนยนอยกวาทาใหเปนทางเลอกสาหรบผทใสใจกบสขภาพเลอกรบประทาน มากกวา จากการเตบโตของธรกจเบเกอร ในประเทศไทย ทาใหผศกษามองเหนถงโอกาสทางธรกจผนวกกบผศกษามการพฒนา สปนจเคก รสชาตทแตกตางจากทองตลาด โดยเนนการผลต สปนจเคกทมรสชาตของผลไมทองถนของประเทศไทย เพอสรางเอกลกษณและการจดจาตราสนคา BANGKOK SUMMER SWEET และ เพอพฒนา สปนจเคก ภายใตสนคา BANGKOK SUMMER SWEET ใหเปนสนคาทระลกและของฝากทขนชอของประเทศไทย

2 1.1 แนะนาธรกจ

ธรกจ : เบเกอร สปนจเคก

ภาพท 1.1: Logo สนคา (BANGKOK SUMMER SWEET)

ทาเลทตง: อยในยานชมนมชน ใกลกบโรงเรยนมธยมวดบงทองหลาง และวดบงทองหลาง และ ในบรเวณดงกลาว เปนทางเชอมตอไปส ถนนหลายสาย อาทเชน เลยบทางดวนรามอนทรา, นวมนทร และลาดพราว

สถานทตง: 3284 ลาดพราว 101 คลองจน บางกะป กรงเทพฯ ภาพท 1.2: แผนทสถานทตง

3 ประเภทของสนคา/ บรการ: จาหนาย เบเกอร สปนจเคก รายละเอยดของธรกจ สนคาและบรการ รายละเอยดของธรกจ ชอธรกจ: ราน BANGKOK SUMMER SWEET ประเภทของธรกจ: รานขายสปนจเคก สถานทตง: ลาดพราว 101 ประเภทของสนคา / บรการ: สนคาประเภท เบเกอร สปนจเคก 1.2 รายละเอยดของสนคา / บรการ

ประเภทผลตภณฑ สนคา

จาหนาย สปนจเคก รสผลไมไทย โดยในระยะแรกจะม 3 รสชาตไดแก รสมะมวง รสทเรยน และรสแตงไทย โดยในระยะแรกจะจดจาหนายในรปแบบถงและแบบกลอง ภาพท 1.3: ปนจเคกแบบบรรจถง

4 ภาพท 1.4: สปนจเคกแบบกลอง

เครองจกรทใชในการผลตสปนจเคก ไปดวยประกอบดวย 2 ชนหลก 1. เครองตไข ทาหนาท ผสมวตถดบทใชในการผลตสปนจเคก เขาดวยกน

ภาพท 1.5: เครองตไข

5

2. เตาอบ ทาหนาท อบวตถดบจากขนตอนการผสมใหออกมาเปนสปนจเคก ภาพท 1.6: เตาอบ

กระบวนการผลต สปนจเคก พอสงเขป

1. วอรมเตาอบ ใหดได อณหภม 170 – 180 องศาเซลเซยส 2. รอนสวนประสมแปง ผงฟ เกลอเขาดวยกน โดยรอน 2 – 3 ครง

ภาพท 1.7: สวนประสมทรอนแลวเขาดวยกน

3. ไข นม นา นาตาล เทรวมกนในอางผสม ใส SP และตดวยความเรวสง 5 นาท

6 ภาพท 1.8: สวนประสม ไข นม นา นาตาล และ SP หลงจากตดวยความเรวสง 5 นาท

4. ใสแปงทรอนลงไป ตดวยความเรวตา 1 นาท ภาพท 1.9: ภาพหลงจากใสแปงทรอนลงไป ตดวยความเรวตา 1 นาท

5. แลวทยอยใสเนยละลาย ใสกลนวานลา ตตออก 2 นาท ระหวางน ใชพายปาดอางไปดวย เพอใหเนยเขากบสวนผสมอนๆ ปองกนเคกเปนไต เมอครบ 2 นาทแลวตดวยความเรวสงสดอกกสกคร ปดเครอง แลวใชพายปาดจากกนอางขนมา คนใหเขากนอกท พรอมใสสวนผสมของเนอผลไมปนไดแก มะมวง รสทเรยน และรสแตงไทย เทใสพมพแลว นาเขาเตาอบ

7 ภาพท 1.10: ภาพสนคาสาเรจรป

จดเดน

1. เนอเคกมการขนฟโดยไมใชสารเคมและไมมวตถกนเสยทาใหปลอดภยตอผบรโภค 2. เนอเคกมกลนหอมและรสชาตอรอย ทาใหเหมาะเปนของวาง 3. เนอเคกมสวนประสมของเนยและไขมนอยนอยทาใหเหมาะกบ ผรกสขภาพและ

ผสงอายทมปญหาเกยวกบสขภาพ นอกจากนทาใหไมเกดอาการเลยนเมอรบประทานมาก 4. สนคามลกษณะแปลกใหมไมมในตลาดมากอนทาใหเหมาะเปนของฝากในวาระตางๆ 5. สนคาไมมการใสสารกนบดทาใหปลอดภยตอผบรโภค

นวตกรรม การผลต สปนจเคกนนปรมาตรของเนอเคกขนอยกบอากาศ เปนหลก นอกจากนสวนประสมตางๆ และกระบวนการผลตจะสงผลใหปรมาตร เนอสมผสนนแตกตางกนทาใหเปนการยากทจะลอกเลยนแบบรสชาตและเนอสมผสของสนคา ผนวกกบรานคาจะออกสนคาทมรสชาตใหมๆ ตามฤดกาลทาใหเปนการยากทจะลอกเลยนแบบสนคาดงกลาว 1.3 วสยทศนและพนธกจ วสยทศน รานคาตองการใหผลตภณฑเปนทรจกและเปนของฝากทเปนทนยมของประเทศไทย

8 พนธกจ เปนรานคาทผลตภณฑทดและปลอดภยตอผบรโภคและเปนทสนคาของฝากทเปนสญญลกษณของประเทศและสรางผลตอบแทนอยางเหมาะสม แกผถอหนและสรางเสรมคณภาพชวตการทางานแกพนกงาน หาพนธมตรเพอเพมโอกาสทางธรกจ อยางตอเนอง 1.4 เปาหมาย เปาหมายระยะสนภายในระยะเวลา 1 -3 ป

1. กจการตองคมทนภายในระยะเวลา 2 ป 2. เปดสาขาทสองภายในระยะเวลา 3 ป 3. มรายไดจากยอดขายอยางนอย 1 ลานบาทในปท 2 4. มพนธมตรทางธรกจประเภทรานอาหารหรอรานกาแฟ อยางนอย 5 ราย ภายใน

ระยะเวลา 3 ป เปาหมายระยะกลาง 4 – 5 ป

1. สามารถจดจาหนายผานหางสรรพสนคาชนนาของประเทศ ภายในระยะเวลา 5 ป

2. มรายไดจากยอดขายอยางนอย 5 ลานบาทในปท 5 เปาหมายระยะยาว ภายในระยะเวลา 10 ป

1. สามารถสงออกภายในภมภาคอาเซยนระยะเวลา 10 ป 2. สามารถสงออกไปทวโลกระยะเวลา 15 ป

ตารางท 1.1: การตดสนใจของลกคา

วยรน วยทางาน วยชรา

To buy or not to buy ซอ ซอ ซอ What to buy ขนม ขนม ขนม Where, When, and How much to buy หนาราน หนาราน หนาราน

How much to spend 40-150 บาท 50–500 บาท 50-100 บาท

9 1.5 วตถประสงค

1.เพอใหสนคาเปนทรจกมากขน 2.เพอสรางผลกาไรอยางเหมาะสม 3.เพอเพมชองทางในการขายมากขนผานพนธมตรทางการคาตางๆ 4.เพอพฒนาผลตภณฑใหเปนของฝากประจาจงหวดและชยายเปนของฝากจากประเทศไทย

1.6 โครงสรางการบรหารงาน ภาพท 1.11: โครงสรางการบรหารงานธรกจ

ทนจดทะเบยน: 150,000 บาท จานวนพนกงาน: 5คน

สวนงานพรอมจานวนพนกงาน 1. เจาของสถานประกอบการ 1 คน 2. พนกงานผลต 2 คน 3. พนกงานขาย 2 คน 4. พนกงานเบดเตลด 1 คน

สวนงาน และภาระหนาท 1. เจาของสถานประกอบการ

ตาแหนง เจาของและหวหนา โดยมภาระหนาทดงตอไปน วางแผนและนโยบายการดาเนนงานรวมถงการวางแผนประชาสมพนธของราน ดแลพนกงานทกคนใหปฏบตงานตามแผน และทรพยสนของราน จดสรรงบประมาณการใชจายของราน ตดสนใจในการลงทนและการแกปญหาทเกดขน ควบคมการผลตและตรวจสอบมาตรฐานการผลต วางแผนจดซอวตถดบและวางแผนการผลตสาหรบสนคา และพฒนาสนคาใหมรสชาตและรปแบบใหมๆอยเสมอ

เจาของสถานประกอบการ

พนกงานผลต 2 คน พนกงานขาย 2 คน พนกงานเบดเตลด 1 คน

10

2. พนกงานฝายผลต (2 ตาแหนง) ตาแหนง เจาหนาทปฏบตงาน โดยมภาระหนาทดงตอไปน ชวยจดซอวตถดบสาหรบ

ผลตสนคา ผลตสนคาตามแผนการผลต ชวยพฒนาสนคาใหมรสชาตและรปแบบใหมๆ อยเสมอ จดทาสนคาใหเปนไปตามมาตรฐาน ดแลและทาความสะอาดเครองทใชในการผลต จดทารายงานเกยวกบผลผลตทไดและจดทารายงานวตถดบคงเหลอ และประมาณการวตถดบทตองใชในการผลตเพอวางแผนจดซอวตถดบ

3. พนกงานขาย (2 ตาแหนง) ตาแหนง เจาหนาทปฏบตงาน โดยมภาระหนาทดงตอไปน รบคาสงจากลกคา ดแล

ลกคาดวยอธยาศยไมตร ผลกดนการจาหนายสนคาใหเปนไปตามเปาหมาย พฒนาชองทางในการขายและหาพนธมตรทางการคาใหมๆ จดทารายงานเกยวกบยอดขายและรบฟงคาแนะนาและขอเสนอแนะตางๆทเกยวกบสนคาจากลกคา

4. พนกงานททาหนาทเบดเตลด (1 ตาแหนง) ตาแหนง เจาหนาทปฏบตงาน โดยมภาระหนาทดงตอไปน ทาหนาทชวยสวนงาน

ขายและงานผลตดาเนนการ และดาเนนการอนๆตามคาสงของเจาของ 1.7 ทมาของการจดทาแผน เรมจากการเตบโตของธรกจเบเกอร และการขยายตวของธรกจรานกาแฟ หรอ คาเฟในเมองไทยทมจานวนมากขน สงผลใหตลาดเบเกอรเตบโตสงขนตามไปดวยจากเหตผลดงกลาวทาใหผศกษามองเหนถงโอกาสทางธรกจทจะการพฒนา สปนจเคก รสชาตทแตกตางจากทองตลาด โดยเนนการผลต สปนจเคกทมรสชาตของผลไมทองถนของประเทศไทย เพอสรางเอกลกษณและภาพจาของตราสนคา BANGKOK SUMMER SWEET และพฒนาไปสการเปนของฝากทเปนเอกลกษณของกรงเทพ 1.8 ความสาคญของการจดทาแผน แผนธรกจนจดทาขนเพอใชในการวางแผนการดาเนนธรกจทางบรษททงในดานของนโยบายตางๆ เชน ดานการตลาด ดานการจดการ และดานการเงน เปนตน เพอเปนแนวทางในการดาเนนธรกจ สามารถควบคมและดแลใหกจการใหดาเนนไปตามแผนทไดวางเอาไว รวมทง และจดเตรยมแผนการลงทนไดอยางเหมาะสมตอไป

11 1.9 วตถประสงคของการทาแผน

1. เพอวางแผนในการพฒนาชองทางการจดจาหนายสนคา 2. เพอสรางโอกาสและชองทางธรกจใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภค 3. เพอใหสามารถสรางสนคาใหมทสอดคลองกบความตองการของตลาด 4. เพอลดความเสยงในการดาเนนการธรกจคาเนองเปนการวางแผนลวงหนาออกมาในรป

ของการ จดทาแผนธรกจ 5. เพอใหมการลาดบความคด และการเตรยมความพรอมเพอเรมประกอบการ

1.10 วธการศกษา 1 การคนควาจากแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

1.1ทฤษฎ Five-Force Model การวเคราะห Five-Force Model เปนแนวคดของ Michael E. Porter ซงเปน

แนวคดทใชในการวเคราะหภาวการณแขงขนในอตสาหกรรม หรอสภาวะแวดลอมของการทาธรกจ เพอการดารงอย และปองกนตนเองใหพนจากสงรอบขาง สาหรบการจดทากลยทธขององคการ (พกตรพจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร, 2542, หนา 125)

โดยเสนอปจจย 5 ประการ ทสงผลตอสภาวะในการแขงขนชองแตละอตสาหกรรม ทจะบงบอกถงโอกาสในการไดกาไรหากปจจยนน ๆ มความออนแอ แตเปนปจจยทสามารถเปลยนแปลงไดเสมอเนองจากสภาวะอตสาหกรรมทมการพฒนาอยตลอดเวลา ซงอตสาหกรรมในทนคอ กลมขององคกรธรกจททาการผลตสนคาหรอบรการทมลกษณะเหมอนหรอคลายกน หรอสนคาและบรการทสามารถทดแทนกนไดในลกษณะการทดแทนความตองการของลกคา ปจจย 5 ประการ ประกอบดวย

12 ภาพท 1.12: แผนภม Five Force

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน, ปณศา มจนดา, ศภร เสรรตน, และอรทย เลศวรรณวทย. (2554). กลยทธ

การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ : Diamond In Business World.

1. ขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม

คแขงขนใหมๆ ไดแกองคกรธรกจอนทในขณะนนอยภายนอกอตสาหกรรมแตมความสามารถและแนวโนมทจะเขามาในอตสาหกรรม โดยปกตแลวองคกรธรกจเดมทอยภายในอตสาหกรรมจะพยายามปองกนไมใหองคกรใหมๆ เขามาในอตสาหกรรม เนองจากองคกรใหมๆ ทจะเขามาในอตสาหกรรมจะสงผลกระทบตอสภาวะในการแขงขนในอตสาหกรรมอนเปนขอจากดทสาคญตอการดาเนนงานและการแขงขนขององคกรธรกจเดมในอตสาหกรรมเนองจากองคกรใหมทเขามายอมตองการสวนแบงตลาด ซงเปนผลเสยตอองคกรเดมทมอยแลวยกเวนในกรณทตลาดมการขยายตวอยางรวดเรว การเขามาของธรกจใหมๆ กอใหเกดการแขงขนทรนแรงยงขน อาจมการลดราคาสนคาและบรการลง โดยในการตดสนใจเขาสอตสาหกรรมขององคกรธรกจใหมจะขนอยกบปจจยทสาคญสองประการไดแก ตนทนในการเขาสอตสาหกรรมและการโตตอบจากองคกรธรกจเดม

2. ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน

การแขงขนของผอยอตสาหกรรม

คแขงขนใหม

ผซอ

สนคาทดแทน

ผขายวตถดบ

13

สภาวะการแขงขนของระหวางธรกจตางๆ จะทวความรนแรงขนเมอองคกรธรกจหนงมองเหนชองทางในการไดกาไรมากขน หรอถกคกคามากการกระทาขององคกรธรกจอนในอตสาหกรรมเดยวกน เชน การลดราคา การตอสทางดานการตลาด การแนะนาสนคาใหมเขาสตลาด หรอ การเพมการใหบรการหลงการขายแกลกคา ถาสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมไมรนแรง โอกาสทองคกรธรกจตางๆ จะขนราคาสนคาและบรการ เพอใหไดมาซงกาไรทมากขนกจะมมาก

3. การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได ธรกจในอตสาหกรรมหนงอาจจะมการแขงขนกบธรกจในอตสาหกรรมอนทผลต

สนคาทมลกษณะททดแทนกนได ซงอาจเปนสนคาคนละชนดกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมอนกน การมสนคาทดแทนในอตสาหกรรมอนยอมกอใหเกดขอจากดในการตงราคาสนคาไมใหสงเกนไปเนองจากลกคาอาจจะหนไปใชสนคาททดแทนกนได และถาคาใชจายในการเปลยนผลตภณฑ (Switching Cost) ตา ปจจยในดานการใชสนคาทดแทนกจะมผลตออตสาหกรรมมากขน เชน ชาอาจเปนสนคาทดแทนของกาแฟ ถากาแฟมราคาสงขนมากลกคาอาจจะเปลยนหนมาดมชาแทน ธรกจทสามารถผลตสนคาทไมมสนคาทดแทนไดยอมมผลตอบแทนทสงเนองจากสามารถตงราคาของสนคาไดสงโดยทไมตองกลวสนคาทดแทน ถาอตสาหกรรมใดมสนคาทดแทนไดงาย ยอมไมสามารถหากาไรไดมากเนองจากลกคาจะหนไปใชสนคาทดแทนแทน

4. อานาจตอรองของผซอ ผซอจะมผลกระทบตออตสาหกรรม ถาผซอมอานาจตอรองหรอมอทธพลตอ

การกาหนดราคาของสนคาและบรการใหตา หรอมอทธพลในการตอรองใหองคกรธรกจเพมคณภาพของสนคาและบรการใหมากขน ซงสงผลตอองคกรธรกจในแงตนทนการดาเนนงานทสงขน ในขณะทผซอทไมมความเขมแขงหรอไมมอานาจตอรองยอมเปดโอกาสใหองคกรธรกจในอตสาหกรรมสามารถขนราคาสนคาไดโดยงาย การทผซอจะมอานาจมากหรอนอยยอมขนอยกบอานาจตอรองทผซอมตอองคกรธรกจในอตสาหกรรม

5. อานาจตอรองของผขายวตถดบ ผขายวตถดบจะมอทธพลตออตสาหกรรมเนองจากสามารถกาหนดใหสนคาม

ราคาสงหรอตาไดหรอเพมหรอลดคณภาพของสนคาได ซงสงผลตอตนทนและกาไรขององคกรธรกจ ในกรณทผขายมความออนแอหรอมอานาจในการตอรองตายอมถกผซอกดราคา และเรยกรองสนคาทมคณภาพทสงขนได (ผศ.ดร. พกตรพจง วฒนสนธ และดร.พส เดชะรนทร, 2542: 125)

1.2 แนวคดสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการ (Marketing Mix for Service)

14

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท (2546, หนา 90 – 95) ไดอธบาย สวนประสมทางการตลาด จดเปนสวนหนงของกลยทธทางการตลาด สาหรบตลาดบรการนนนอกจากสวนประสมทางการตลาดสาหรบสนคาทงไปทประกอบดวย 4’Ps ไดแก ผลตภณฑ และการบรการ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และ การสงเสรมการตลาด (Promotion) แลว สวนประสมทางการตลาดบรการยงมสวนประกอบทเพมขนมาอก 3 สวนคอ บคลากร (People) กระบวนการใหบรการ (Process) และการสรางและการนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) (Kotler, 1997) ซงแตละรายการมรายละเอยดดงน 1.ผลตภณฑ และ การบรการ (Product) หมายถง สงทนาเสนอแกตลาดเพอใหเกดความสนใจ ความตองการเปนกรรมสทธ การใช การบรโภค หรอสามารถตอบสนองความตองการใหเกดความพงพอใจ โดยทวไปแลวผลตภณฑถอวาเปนตวแทนของบรษท เพราะเปนสงทมโอกาสสมผสกบผบรโภคอยางใกลชด และเปนเวลานานกวาตวแปรอน ๆ ไมวาผลตภณฑนนจะเปนสนคาเพอการอปโภคบรโภค หรอผลตภณฑในตลาดบรการ แตผลตภณฑของตลาดบรการจะมความแตกตางจากสนคาอปโภคบรโภค คอไมสามารถมองเหนได การบรการจาเปนตองอาศยตวกลาง คอการปฏบตของผขายบรการ ฉะนนคณภาพของการบรการจะเปนอยางไรขนอยกบการปฏบตของผใหบรการ ไมใชจากลกษณะภายนอก นอกจากนบรการบางอยางจะด หรอไมด จะไดรบความสาเรจหรอไมนน สวนหนงขนอยกบผใหบรการ บางครงบรการเปนเพยงความคด วตถดบของการบรการ คอความคดด เมอเกดความคดทดขนแลวบางครงจาเปนตองใสปจจยอน ๆ เชน ความร ความชานาญทางเทคนค เพอใหความคดนนเปนผลออกมา อยางไรกตาม ภาพรวมโดยรวมของผลตภณฑตองประกอบไปดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคการ หรอบคคล ซงผลตภณฑจะตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองคานงถงปจจยตอไปน 1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางดานการแขงขน (Competitive Differentiation) 2) องคประกอบ หรอคณสมบตของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชน พนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน 3) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

15 4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหม และปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ อยางไรกตามรายละเอยดขางตนมงเนนทจะใหรายละเอยดครอบคลมทงสนคาบรการ และ อปโภคบรโภคซงอาจไมสามารถระบความแตกตางทชดเจนได จงไดมการสรปถงองคประกอบของผลตภณฑเฉพาะในธรกจบรการไวดงน 1) ผลตภณฑหลกหรอผลตภณฑทวไป (The Core or Generic Product) ประกอบดวย บรการพนฐาน (The Basic Service Product) ซงนกการตลาดสรางขน และนาเสนอใหกบลกคาซงโดยทงไปบรการพนฐานเหลานจะสามารถสนองความตองการทแทจรงของลกคาได 2) ผลตภณฑทคาดหวง (The Expected Product) ประกอบดวยบรการพนฐานแลวยงรวมไปถงเงอนไขในการซอทตาทสด ซงลกคาโดยทวไปคดวามความจาเปนสาหรบเขา และคาดหวงวาจะตองไดรบเมอซอบรการ 3) ผลตภณฑเสรม (The Augmented Product) คอ สงททาใหบรการของผใหบรการรายหนงมความแตกตางจากบรการของผบรการรายอน ๆ เปนการเพมคณคาใหกบการบรการในรปแบบของคณภาพในการบรการทเหนอกวา 4) ผลตภณฑทเปนไปได (The Potential Product) คอ คณประโยชน หรอคณคาเพมทงหมดทนกการตลาดบรการสามารถทจะเพมเตมเขาไปไดในอนาคต เพอใหการใหบรการทเปนอยสามารถสนองความพอใจของลกคาไดอยางดเลศ ในลกษณะทเกนความคาดหวงของลกคา (Exceed Expectation) และเหนอกวาคแขงขน ความสาคญของตลาดบรการทสาคญอกประการหนง คอการเผชญหนากบปญหาความลก และความกวางของสายบรการทเกยวโยงไปถงการตดสนใจสาหรบบรการทจะเพมเขามา ดงนน ผลตภณฑบรการจงมการพฒนาอยตลอดเวลา (สมนา อยโพธ, 2532) เพอใหเกดบรการทอยในระดบสงกวาบรการหลก สามารถสรางบรการทแตกตางจากคแขงขนได และเปนการสรางคณคาในสายตาผบรโภค ซงการพฒนาสนคาบรการนนจาเปนตองดาเนน การเปนขน ๆ ประกอบดวย การสารวจโดยทวไป การกลนกรองใหเหลอแตขอมลทสาคญ และเปนประโยชน การวเคราะหทางธรกจ การพฒนารปแบบ การทดสอบ และการนาบรการออกสตลาด แตการพฒนาคณภาพบรการจะมากหรอนอยขนอยกบชนด และประเภทของบรการวาจะเนนบรการหรอคณภาพมากกวากน และประการสาคญ สนคาและบรการมกตองประสบกบวงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle) สภาพแวดลอมทเกยวของเปลยนไปยอมสงผลตอความเสอมความนยม ดงนนนกการตลาดตองหมน

16 ทบทวนความเหมาะสมระหวางสวนประสมทางการตลาดกบสงแวดลอมเหลานนอยตลอดเวลาเรยกวาเปนการปรบกลยทธใหสอดคลองกบสถานการณ 2. ราคา (Price) คอคณคาผลตภณฑในรปตวเงน จดเปนตนทนของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคาผลตภณฑราคาเปนตวแปรท สาคญเพราะเปนตวแปรเดยวในสวนประสมการตลาดทกอใหเกดรายไดแกผผลตหรอบรษท ในขณะทตวแปรอนๆ คอตนทน แตราคาเปนตวแปรทสามารถยดหยนได สามารถปรบปรงไดงายและรวดเรวทสดเมอเปรยบเทยบกบสวนประสมทางการตลาดอนๆ อยางไรกตามราคาม คณสมบตอยางหนงท สามารถสรางผลกระทบทางจตวทยาแก ลกคาได โดยทวไปในธรกจบรการการกาหนดราคาจะเรมจากการกาหนดวตถประสงคเฉพาะกอนแลวพจารณาความยดหยนท ควรจะม ได โดยกาหนดนโยบายทแนนอนเกยวกบราคาสนคาไวทงหมดแลวจงนาเอาวธกาหนดราคาลกษณะตางๆ มาใช ซงเรยกวาการพฒนากลยทธเกยวกบราคาบรการ แตจะเหมาะสมเพยงใดนน ผบรโภคจะเปนผเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถงปจจยดงตอไปน คอ

1) คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของ ลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

2) ตนทนสนคา และคาใชจายทเกยวของ 3) การแขงขน 4) ปจจยอนๆ

ปจจยทเกยวของทงหมดนนจะเหนไดวามความเกยวของกบตนทน และเกยวของกบตลาดซงจะถกนามากาหนดเปนราคาบรการ แตกตองคานงถงปจจยทเกยวของกบความยดหยนของการกาหนดราคา คอ เวลาทใชไปในการใหบรการ และอายการใชงานของสนคาทนทนามาใชในการใหบรการ ความรความเชยวชาญในการใหบรการ และคณคาของบรการในสายตาของลกคาหรอผใชบรการ และความสามารถในการแขงขนกบ คแขงทอยในธรกจเดยวกนมาประกอบการพจารณาดวยเสมอ 3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) คอสถานททตง การจดสถานทใหบรการ และโครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนการตลาด และกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคการไปยงตลาดสวนประสมทางการตลาดดานสถานทตง และชองทางการจดจาหนายนนจะแยกเปนสองประเดนหลก คอ Location หมายถงสถานท หรอคนทมพรอมเพอจะ

17 ใหบรการ และ Channel ซง หมายถงขายหรอสายใยทจะสงบรการไปใหถงผใชบรการคนสดทาย หรอผใชทางอตสาหกรรมอยางไรกตามบางครงทงสองคาอาจใชความหมายแทนกน นอกจากน Location ยงถกใชในความหมายรวมกบการจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) ท หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบน และกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย กคอ สถาบนการตลาดสวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการรกษาสนคาคงคลง ดงนนสถานทใหบรการในสวนแรกคอ การเลอกสถานทตง (Location) และการจดสถานทใหบรการ การเลอกสถานทตงของธรกจมความสาคญมากเพราะผบรโภคตองไปรบบรการจากผใหบรการในสถานทผใหบรการจดไว เพราะ สถานทตงทเลอกเปนตวกาหนดกลมของผบรโภคทเขามาใชบรการ ดงนนสถานทใหบรการตองสามารถครอบคลมพนทในการใหบรการกลมลกคาเปาหมายไดมากทสด และคานงถงสถานทตงของคแขงขนดวย โดยความสาคญของสถานทตง และการจดสถานทใหบรการจะมความสาคญมากนอยแตกตางกนไปตามลกษณะเฉพาะของธรกจบรการแตละประเภท แบงออกเปน 3 ลกษณะคอ 1) เมอลกคาตองเดนทางไปรบบรการ ณ สถานททผใหบรการจดเตรยมไว เชน โรงพยาบาล โรงแรม รานอาหาร ธนาคาร ในกรณนการเลอกสถานทตง และการจดสถานทใหบรการมความสาคญมาก 2) ในกรณทผใหบรการสามารถเดนทางไปใหบรการแกลกคาได ในกรณนการเลอกสถานทตง และการจดสถานทใหบรการมความสาคญนอยลง 3) การใชเครองมออปกรณเขาชวยในการใหบรการ (The Service Provider and Customer Transact Business at Arm's Length Location) ในกรณนสถานทตงไมคอยเกยวของโดยตรง กลยทธในการจดจาหนายกคอ พยายามนาเครองมอ หรออปกรณตาง ๆ เพอใหลกคาใชบรการไดโดยสะดวก การจดจาหนาย (Channels) คอ การกาหนดชองทางการจดจาหนายตองคานงถงองคประกอบ 3 สวน ไดแก ลกษณะของการบรการ ความจาเปนในการใชคนกลางในการจดจาหนาย และลกคาเปนเปาหมายของธรกจนน ซงชองทางการจดจาหนายของธรกจโดยทวไปม 4 ชองทาง ไดแก 1) การใหบรการโดยตรง ผใหบรการใหแกผใชบรการโดยตรงไมผานคนกลาง 2) ผานตวแทน โดยการผานคนกลางซงเปนตวแทน เชน บรษทตวแทนโฆษณา

18 3) ผานตวแทนของทงสองฝาย คอ ทงฝายผใหบรการ และผใชบรการตางมคนกลางของตวเอง และคนกลางของทงสองฝายตงลงกน 4) การเขารวมระบบการขายสนคา หรอการบรการ โดยการซอสทธจากบรษทแม และสญญาการใหบรการ โดยผใชบรการตดตอผานทางธรกจบรการทไดรบสทธ และมสญญาใหบรการจากบรษทแม 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน หรอประสมประสานกนตามความเหมาะสมสวนประสมการตลาดนจดเปนกจกรรมการตดตอสอสารอาจใช พนกงานทาการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนง หรอหลายเครองมอตองใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขง โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทสาคญมดงน 1) การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารกบลกคาโดยไมใชบคคล (Impersonal Communication) มบทบาทคอ ทาใหผบรโภครจกสนคาและบรการ (Awareness) และชวยทาใหผบรโภคมองเหนความแตกตาง ระหวางบรการของกจการกบบรการของคแขงขน ดงนนการโฆษณาจงตองกระทาอยางสมาเสมอ และกจกรรมของการโฆษณาจะตองสอดคลองประสานกบสวนประกอบอนของการสงเสรมการตลาด เพอความสาเรจของการตลาดบรการ 2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมทเกยวของกบการมปฏสมพนธ ระหวางผใหบรการกบลกคา ซงมสวนในการเสรมสรางความสมพนธทดตอกนกระบวนการขายประกอบไปดวยขนตอนทสาคญคอ

(1) การระบ ถงผทคาดวาจะเปนผมงหวง (Target Prospect Identification)

(2) การวางแผนเยยมลกคา (Sales Call Planning) (3) การเตรยมการ การเสนอขาย (Preparation of

Presentation) (4) การขจดขอโตแยง (Handling Objections) (5) สรปการขาย (Closing Sales) การสงเสรมการขายโดยใช

พนกงานขายตองมงเนนเกยวกบการตดตอทใชบคคล (Personal Contact Function) การสงเสรม

19 ความสมพนธกบลกคาใหแนนแฟนยงขน (Relationship Enhancement) และการสรางโอกาสในการขายบรการอน (Cross Selling) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาว และการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภคเรยกวาการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) (3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion) การใชขาวสาร และการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคา หรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง แผนงาน และความพยายามทจะกระทาอยางตอเนอง เพอสรางและรกษาภาพลกษณ และความเขาใจอนดระหวางองคการและสาธารณชน โดยเครองมอทสาคญของการประชาสมพนธ มดงน (1) สงพมพตางๆ (Publications) (2) การสรางกจกรรมพเศษ (Event) (3) การใชสญลกษณหรอ ตราขององคการ (Symbol/ Logos) (4) การจดนทรรศการ (Exhibitions) การเผยแพรแบบปากตอปาก (Word of Mouth Communication) เปนแหลงอางองทมความสาคญ โดยเฉพาะอยางยงสาหรบธรกจบรการซงขอมลทไดรบการเผยแพรออกไปดวยวธการนเปนไปไดทงในแงบวกและลบ การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ไดเขามามบทบาทในวถชวตของผบรโภคมากขน เนองจากการพฒนาเทคโนโลยทางดานคอมพวเตอร และโทรคมนาคม (Computer and Telecommunication) โดยเฉพาะการเกดขนของอเลกทรอนคสตางๆ (Electronic Media) เพอตอบสนองตอวถชวตทเปลยนแปลงไปของผบรโภคยคใหมทมเวลานอยลง เครองมอทสาคญของการตลาดทางตรงประกอบไปดวย (1) การโฆษณาทางไปรษณย (Direct Mail) (2) การสงซอสนคาทางไปรษณย (Mail Order)

20 (3) การโฆษณาทกระตนใหมการตอบสนองทนท (Direct Responses Advertising) (4) การขายตรง (Direct Selling) (5) การตลาดทางโทรศพท (Telemarketing) (6) การตลาดโดยใชสออเลกทรอนคส (Digital Marketing) อยางไรก ตามลกษณะการขายบรการเปนการขายตรงกจการบางอยางไมมพนกงานขายดงนนการเลอกใชเครองมอสงเสรมการตลาดสาหรบธรกจบรการจาเปนตองพจารณาจากตวผนแปรอน ๆ ทมผลตอสวนประสมการสงเสรมการตลาด ประกอบไปดวยชนดของการบรการ ขอจากดทมอยในขณะนน การแขงขน สภาพทางภมศาสตร การยอมรบของลกคา และการบรหารงาน 5. บคลากร (People) หรอ พนกงาน (Employees) คณภาพในการใหบรการตองอาศยการคดเลอก การฝกกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขง พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบองคการ (Kotler, 1997) 6. กระบวนการใหบรการ (Process) หมายถง ขนตอนระเบยบ หรอวธการทางานซงเกยวของกบ การสรางและการนาเสนอบรการใหกบลกคาโดยทวไปกระบวนการในการใหบรการมกจะเกยวของกบ 2 ประเดนหลก ดงน (1) ความซบซอนของกระบวนการ (Complexity) (2) ความแตกตางในกระบวนการ (Divergence) ซงนกการตลาดสามารถเปลยนแปลง หรอปรบปรงกระบวนการในการใหบรการ ในประเดนทเกยวกบความซบซอน และความแตกตางในกระบวนการดงกลาวขางตน เพอเสรมความแขงแกรงใหกบตาแหนงทางการตลาดในปจจบนของกจการหรอเพอสรางตาแหนงทางการตลาดขนมาใหมนกการตลาดจะตองพจารณาทางเลอกในการเปลยนแปลงกระบวนการดงน (1) ลดความแตกตางในกระบวนการ (Reduced Divergence) (2) เพมความแตกตางในกระบวนการ (Increased Divergence) (3) ลดความซบซอนในกระบวนการ (Reduced Complexity) (4) เพมความซบซอนในกระบวนการ(Increased Complexity) ฝายการตลาดตองรวมมอกนอยางใกลชดกบเจาหนาทใหบรการทเกยวของกบการทางานตามกระบวนการผลตบรการ จงจะทาใหบรการมคณภาพด 7. การสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) ไดแก สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการการออกแบบตกแตงและแบงสวนหรอ

21 แผนกของพนทในอาคาร และลกษณะทางกายภาพอน ๆ ทสามารถดงดดใจลกคา และทาใหมองเหนภาพลกษณของการบรการไดอยางชดเจนดวย

1.3 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) เปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการทางานของผลตภณฑกบการคาดหวงของลกคา Kotler (2000, p. 96 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2541, หนา 45) ระดบความพอใจของลกคาจะเกดจากความแตกตางระหวางผลประโยชนจากผลตภณฑและความคาดหวงของบคคล การคาดหวงของบคคล (Expectation) เกดจากประสบการณและความรในอดตของผซอ สวนผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑหรอการทางานของผลตภณฑเกดจากนกการตลาดและฝายอนๆ ทเกยวของจะพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคาโดยพยายามสรางคณคาเพม (Value Added) การสรางคณคาเพมเกดจากการผลต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing) รวมทงมการทางานรวมกนกบฝายตางๆ โดยยดหลกการสรางคณภาพรวม (Total Quality) คณคาเกดจากความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) คณคาทมอบใหกบลกคาจะตองมากกวาตนทนของลกคา ตนทนของลกคาสวนใหญกคอราคาสนคานนเอง ความแตกตางทางการแขงขนของผลตภณฑ (Product Competitive Differentiation) เปนการออกแบบลกษณะตางๆ ของผลตภณฑหรอบรษทใหแตกตางจากคแขง และความแตกตางนนจะตองมคณคาในสายตาของลกคาและสรางความพงพอใจใหกบลกคาได ความแตกตางทางการแขงขนประกอบดวย (1) ความแตกตางดานผลตภณฑ (2) ความแตกตางดานบรการ (3) ความแตกตางดานบคลากร (4) ความแตกตางดานภาพลกษณ ความแตกตางเหลานเปนตวกาหนดคณคาเพมสาหรบลกคา คณคารวมสาหรบลกคา (Total Customer Value) เปนผลรวมของผลประโยชนหรออรรถประโยชน (Utility) จากผลตภณฑหรอบรการใดบรการหนง คณคาของผลตภณฑพจารณาจากความแตกตางทางการแขงขนซงประกอบดวย ความแตกตางดานผลตภณฑ ความแตกตางดานบรการ ความแตกตางดานบคลากร ความแตกตางดานภาพลกษณ ความแตกตางทง 4 ดานนกอใหเกดคณคาผลตภณฑ 4 ดาน เชนกนคอ คณคาดานผลตภณฑ คณคาดานบรการ คณคาดานบคลากรและคณคาดานภาพลกษณ คณคาทง 4 ประการรวมเรยกวา คณคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคา ดงภาพท 1.12

22 ภาพท 1.13: ปจจยทเปนตวกาหนดคณคาเพมสาหรบลกคา (Customer Added Value):

ความสมพนธระหวางความแตกตางดานการแขงขนของผลตภณฑ (Product Competitive Differentiation) และคณคาผลตภณฑรวมสาหรบลกคา (Total Customer Value)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และศภรเสรรตน. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. ความพงพอใจของประชาชนทมตอการใหบรการ (Millet, 1954, pp. 397-400) ไดกลาวเกยวกบความพงพอใจในการบรการ (Satisfactory Service) หรอความสามารถทจะพจารณาวาบรการนนเปนทพงพอใจหรอไม โดยวดจาก 1. การใหบรการอยางเทาเทยม (Equitable Service) คอ การใหบรการทมความยตธรรมเสมอภาค และเสมอหนา ไมวาจะเปนใคร 2. การใหบรการรวดเรวทนตอเวลา (Timely Service) คอ การใหบรการตามลกษณะความจาเปนรบดวน 3. การใหบรการอยางเพยงพอ (Ample Service) คอ ความตองการเพยงพอในดานสถานทบคลากร วสดอปกรณตางๆ

ความแตกตางดานการแขงขนของผลตภณฑ

(Product competitive differentiation)

คณคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคา (Total customer value)

1. ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) 2 .ความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation) 3. ความแตกตางดานบคลากร (Personal Differentiation)

4. ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation)

1. คณคาดานผลตภณฑ (Product Value)

2. คณคาดานบรการ (Service Value)

3. คณคาดานบคลากร (Personal Value)

4. คณคาดานภาพลกษณ (Image Value)

23 4. การใหบรการอยางตอเนอง (Continuous Service) จนกวาจะบรรลผล 5. การใหบรการทมความกาวหนา (Progressive Service) คอ การพฒนางานบรการทางดานปรมาณ และคณภาพใหมความเจรญกาวหนาไปเรอยๆ Fitzgerald & Durant (1980, p. 586) ไดใหความหมายของความพงพอใจของประชาชนทมตอการบรการสาธารณะ (Public Service Satisfaction) วาเปนการประเมนผลการปฏบตงานดานการใหบรการของหนวยการปกครองทองถน โดยมพนฐานเกดจากการรบร (Perceptions) ถงการสงมอบการบรการทแทจรง และการประเมนผลนกจะแตกตางกนไปขนอยกบประสบการณทแตละบคคลไดรบ เกณฑ (Criteria) ทแตละบคคลตงไว รวมทงการตดสน (Judgment) ของบคคลนนดวยโดยการประเมนผลสามารถแบงออกไดเปน 2 ดานคอ

1. ดานอตวสย (Subjective) ซงเกดจากการไดรบปรมาณและคณภาพบรการ

2. ดานวตถวสย (Objective) ซงเกดจากการไดรบปรมาณและคณภาพบรการ

1.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน (2541, หนา 79 - 81) ไดกาหนด การวเคราะหพฤตกรรม

ผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหา หรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค มคาถามหลกอยทงหมด 7 คาถาม เพอใหคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค

- ใครอยตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) - ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) - ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) - ใครมสวนรวมในการตดสนใจ (Who participates in the buying?) - ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) - ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) - ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

คาถามแรก ไดแก ใครทอยในตลาดเปาหมาย มคณลกษณะดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา และพฤตกรรมศาสตร อยางไรบาง คาถามตอมา กคอ ผบรโภคซออะไร หมายถงวา ผบรโภคตองการคณสมบตหรอองคประกอบอะไรของผลตภณฑ และทาไมถงซอ ซอเพราะสนองความตองการของเขาดานรางกายหรอดานจตวทยา และใครมสวนรวมในการตดสนใจซอบาง อาจจะเปนผรเรม ผทมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอหรอผใช คาถามตอมา คอผบรโภคซอเมอไร ซอทไหน

24 และซออยางไร ซอเมอไร หมายถง โอกาสในการซอเชนซอในชวงเดอนใด เทศกาลตางๆ ซอทไหน หมายถง สถานททผบรโภคไปทาการซอ เชนหางสรรพสนคา รานขายของชา เปนตน สวนซออยางไร หมายถง ขนตอนในการตดสนใจไดแก การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลพฤตกรรมการตดสนใจซอและความรสกภายหลงการซอ ดงแสดงในตารางท 1.2 ตารางท 1.2: การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและกลยทธทางการตลาด

คาถาม (6Ws and 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1.ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ดาน - ประชากรศาสตร - ภมศาสตร - จตวทยา - พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4P’s)ประกอบดวยกลยทธทางดานผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองกบกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ (Objects) กคอตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑและความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย 1)ผลตภณฑหลก 2)รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบ บรการ คณภาพ ลกษณะ นวตกรรม 3)ผลตภณฑควบ 4)ผลตภณฑทคาดหวง 5)ศกยภาพผลตภณฑความแตกตางทางการแขงขน ประกอบดวย ความแตกตางดานผลตภณฑ

(ตารางมตอ)

25 ตารางท 1.2: (ตอ) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและกลยทธทางการตลาด

คาถาม (6Ws and 1H) คาตอบทตองการทราบ(7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

3.ทาไม ผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกายดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพล คอ -ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา -ปจจยภายนอก ประกอบดวยปจจยทางสงคม และวฒนธรรม -ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมาก คอกลยทธการสงเสรมการตลาด เชน ในการโฆษณา ตองศกษาเหตจงใจในการซอของผบรโภคเพอนามากาหนดแนวความคดและจดขายในการโฆษณา

4.ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย -ผรเรม -ผมอทธพล -ผตดสนใจ -ผซอ -ผใช

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธทางการโฆษณา หรอการสงเสรมการตลาดโดยใชกลมทมอทธพล

5.ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใด หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด เชน จะโฆษณาเมอใดหรอทาการสงเสรมการขายเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6.ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปทาการซอเชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต หรอ รานขายของชา

กลยทธชองทางการจดจาหนายทบรษทจะนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย โดยดวาจะผานคนกลางตางๆ อยางไร

(ตารางมตอ)

26 ตารางท 1.2: (ตอ) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและกลยทธทางการตลาด

คาถาม (6Ws and 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

7.ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ ไดแก -การรบรปญหาหรอความตองการ -การคนหาขอมล -การประเมนผลพฤตกรรม -การตดสนใจซอ -ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด เชนในการขายโดยใชพนกงานขาย พนกงานจะกาหนดศลปะในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และศภร เสรรตน. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา.

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค Kotler & Armstrong (2008, pp. 183-200) ไดกาหนดโมเดลพฤตกรรมผบรโภคดงน ตวแบบ

พฤตกรรมผบรโภค S-R Model เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมจากสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ จากนนสงกระตนจะผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะทแตกตางกนของผซอ (Buyer’s Characteristics) แลวจงจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) และการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ดงแสดงดงภาพท 1.9

27 ภาพท 1.9: รปแบบพฤตกรรมผซอ Model of Buyer (Consumer) Behavior

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และศภร เสรรตน. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา.

1. สงกระตน (Stimulus) อาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา ซงอาจใชเหตจงใจใหซอดานเหตผลหรอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการซอ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปนเปาหมาย

สงกระตน ภายนอก

สงกระตนทางการตลาด ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรม

การตลาด สงกระตนอนๆ

เศรษฐกจ เทคโนโลย กฎหมายและ

การเมอง วฒนธรรม

ความรสกนกคดของผซอลกษณะของผซอ ผลตภณฑ

ปจจยดานวฒนธรรม

ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล ปจจยดานจตวทยา

กระบวนการตดสนใจซอ การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผล

ทางเลอก ตดสนใจซอ

การตอบสนองของผซอ

การเลอกผลตภณฑ การเลอกตรา การเลอกผขาย การเลอกเวลา การเลอกปรมาณ พฤตกรรมการใชและการกาจดหลงการซอ

28

1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution) เชนการจดจาหนายผลตภณฑใหทวถง เพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการ ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานฝาก-ถอนเงนอตโนมตสามารถกระตนความตองการของผบรโภคใหใชบรการของธนาคารมากขน

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชนกฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตาง ๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน 2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองดา (Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ซงไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจซอ 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจซอ (Buyer’s Decision Process) ประกอบดวยขนตอนไดแก การรบรปญหา (Problem Recognition) การคนหาขอมล (Information Searching) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) 3.การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s Purchase Decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ไดแกการตดสนใจดานผลตภณฑ (Product Decision) การตดสนใจดานรานคา (Store Decision) การตดสนใจเกยวกบวธการซอ (Method of Purchase Decision)

1.5 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

29 ศรวรรณ เสรรตน (2546, หนา 199) การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เพอใหทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขาย คอ คนหาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลจากสงไดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชนสาหรบผขาย คอ ทาใหทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทางการตลาดตางๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนหมายไดถกตอง ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน 1. ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural Factors) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน เปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนง โดยเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนงคานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงทกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล 1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทย ซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ทาใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน 1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) เปนวฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะและแตกตางกน ซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบดวย กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมผวส พนททางภมศาสตรหรอทองถน กลมอาชพ กลมยอยดานอาย กลมยอยดานเพศ และชนทางสงคม 2. ปจจยดานสงคม (Social Factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ประกอบดวย 2.1 กลมอางอง เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย ซงจะมอทธพลตอทศนคตความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง โดยแบงออกเปน 2 ระดบคอ 2.1.1 กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน 2.1.2 กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพ และรวมสถาบน บคคลในกลมตาง ๆ ในสงคม 2.2 ครอบครว บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสด ทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว

30 2.3 บทบาทและสถานะ บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคกร และสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม 3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตาง ๆ ไดแก 3.1 อาย ผบรโภคทมอายแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑทแตกตางกน 3.2 วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทศนคต และคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน 3.3 อาชพของแตละบคคล จะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน 3.4 รายได มผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ และยงเกยวของกบอานาจในการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน 3.5 รปแบบการดารงชวต ขนอยกบวฒนธรรม ชนของสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล การเลอกผลตภณฑของบคคลอยกบคานยมและรปแบบการดารงชวต โดยรปแบบการดารงชวตของบคคลจะแสดงออกมาในรปของกจกรรม ความสนใจและความคดเหน 4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological Factor) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงถอไดวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ประกอบดวย 4.1 การจงใจ หมายถง สงกระตนทอยในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจถกกระทบจากปจจยทางวฒนธรรม 4.2 การรบร เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบ และตความหมายขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมายหรอหมายถงกระบวนการความเขาใจของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย การรบรเปนกระบวนการแตละบคคล ซงขนอยกบ ความเชอ ประสบการณ ความตองการ อารมณและสงกระตน โดยจะพจารณาเปนกระบวนการการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน การไดกลน การไดยน การไดรสชาต และการไดความรสก 4.3 การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมและความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนอง การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอ และประสบการณในอดต

31 4.4 ความนาเชอถอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมากจากประสบการณในอดต 4.5 ทศนคต หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพอใจของบคคลหรอความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง 4.6 บคลกภาพ หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงนาไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน 4.7 แนวคดของตนเอง หมายถงความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอนสงคมมความคดเหนตอตนอยางไร

1.6 แนวคดเกยวกบการตดสนใจ Simon (1960, pp. 5-6 อางใน(ไพรนทร แยมจนดา, 2546, หนา 21) ไดแบงชนดของการตดสนใจออกเปน 2 ชนดใหญ ๆ ดงน 1. การตดสนใจทกาหนดไวลวงหนาหรอมแบบอยางไวลวงหนา (Programmed Decisions) เปนการตดสนใจตามระเบยบ กฎเกณฑ แบบแผนทเคยปฏบตมาจนกลายเปนงานประจา เชน การตดสนใจเกยวกบการลาปวย ลากจ ลาบวช การอนมตการเบกจายเงน การอนมตผลการศกษา เปนตน การตดสนใจแบบกาหนดไวลวงหนาน เปดโอกาสใหผบรหารเลอกทางเลอกไดนอย เพราะวาเปนการตดสนใจภายใตสภาวการณทแนนอน 2. การตดสนใจทไมไดกาหนดหรอไมมแบบอยางไวลวงหนา (Nonprogrammer Decisions) เปนการตดสนใจในเรองใหมทไมเคยมมากอน ไมมระเบยบ กฎเกณฑ แบบแผนทเคยปฏบตมากอน จงเปนเรองยงยากแกผตดสนใจ โดยทผบรหารหรอผตดสนใจจะตองคานงถงความเสยงและความไมแนนอนดวย เชน การตดสนใจนาเงนไปลงทนเพอหาผลตอบแทนหรอผลกาไรในธรกจ การตดสนใจผลตสนคาตวใหม การตดสนใจในการขยายกจการ เปนตน 2.2.3 กระบวนการตดสนใจซอ อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 160-166) การซอสนคานนประกอบไปดวยขนตอนตางๆ 5 ขนตอน ซงไดแก

32 ภาพท 1.14: กระบวนการตดสนใจซอ

ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) ซงผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการ ซงมความรสกถงความแตกตางระหวางสภาวะทเปนอยจรงกบสภาวะทเขา ปรารถนา ความตองการอาจถกกระตนโดยตวกระตนจากภายใน (กระตนความตองการทมอย ปกต เชน ความหว กระหาย เพศ เปนตน) ในระดบทสงพอทจะกลายเปนแรงขบดน นอกจากนนอาจถกกระตนจากภายนอก

2. การเสาะแสวงหาขาวสาร (Information Search) การทผบรโภคมความสนใจ หรอมความตงใจสงในสนคาแตยงไมตดสนใจซออาจเกบความตองการไวในความทรงจาหรอไมกทาการเสาะแสวงหาขาวสารทเกยวของกบความตองการดงกลาว ผบรโภคอาจหาขาวสารไดจากหลายแหลง เชน 1) แหลงขาวสวนบคคล คอ ครอบครว เพอน เพอนบาน ผคนเคย 2) แหลงพาณชย คอ โฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจาหนาย หบหอ การตงแสดงสนคา 3) แหลงสาธารณะ คอ สอมวลชน องคการเพอผบรโภค 4) แหลงทเกดจากความชานาญ คอ การจบถอ การตรวจสนคาและการใชสนคา

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) คอ วธการทผบรโภคใชขาวสารเลอกตรายหอ ผบรโภคมไดใชกระบวนการประเมนทงายและไมไดมวธเดยวในสถานการณการซอทกครง การจะประเมนทางเลอกหรอไมขนอยกบตวผบรโภคและสถานการณการซอดวย บางคนประเมนอยางละเอยด บางคนประเมนนดหนอยหรอไมประเมนเลยเพราะอาจซอแบบฉบพลนทนท (Impulse) และเชอในสญชาตญาณ บางครงพงเพอน หนงสอแนะนา ผบรโภคและพนกงานขายสาหรบคาแนะนาในการซอ

การตระหนกถงความตองการ

การเสาะแสวงหาขาวสาร

การประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงซอ

33 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ในขนตอนการประเมนผบรโภค จดลาดบความชอบของตรายหอตางๆ ใน Choice Set และกจะสรางความตงใจซอขน โดยทวไปการตดสนใจซอของผบรโภคมกจะทาการซอตราทชอบมากทสด แตทวามปจจย 2 ประการ เขามา“ขวาง” ระหวางความตงใจกบการตดสนใจซอ 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงการซอสนคา ผบรโภคจะเกดความพอใจหรอไมพอใจและจะกอพฤตกรรมหลงการซอขน ปญหาอยทวาอะไรเปนตวกาหนดวาผซอพอใจหรอไมพอใจในการซอ คาตอบคอมนขนอยกบความสมพนธระหวางความคาดหมายของผบรโภคกบการปฏบตการของสนคา ถาสนคานอยกวาความคาดหมายผบรโภคจะผดหวงถาตรงกบความคาดหมาย ผบรโภคจะพอใจ ถาดเกนความคาดหมาย ผบรโภคจะปลม รปแบบของการตดสนใจ การตดสนใจเปนกจกรรมทเกดขนตลอดเวลาในชวตประจาวน โดยเฉพาะในหนวยงาน การตดสนใจอาจกระทาโดยบคคลเพยงคนเดยว หรอเปนกลมบคคลแลวแตความเหมาะสมของกรณ รปแบบของการตดสนใจโดยถอเอาจานวนคนทรวมตดสนใจเปนเกณฑสามารถจาแนกออกได 2 รปแบบ ดงน 1. การตดสนใจโดยบคคลคนเดยว (Individual Decision Making) ใชสาหรบการตดสนใจในเรองงาย ๆ ทผทาการตดสนใจไดกาหนดไวลวงหนาแลว หรอเรองเรงดวนฉกเฉนทไมมเวลาพอสาหรบการปรกษาหารอกบบคคลอน 2. การตดสนใจโดยกลมบคคล (Group Decision Making) เปนการตดสนใจโดยใหผทมหนาททจะตองปฏบตตามผลของการตดสนใจนน ไดมสวนรวมในการแสดงความคดเหนและใหขอมล การตดสนใจโดยกลมบคคลนเหมาะสาหรบการตดสนใจในเรองทยงยากซบซอน หรอเรองทผบรหารไมมขอมลขาวสารเพยงพอหรอยงขาดประสบการณในเรองนน ๆ หรอไมมความชานาญทางดานนนอยางเพยงพอ จงจาเปนตองฟงความคดเหนจากผทมความรและประสบการณ แลวประมวลความคดเหนเหลานนมาเปนสงกาหนดการตดสนใจ กลมบคคลดงกลาว อาจไดแก กลมผบรหาร ซงประกอบดวยหวหนาสวนตาง ๆ ของหนวยงาน คณะกรรมการเฉพาะกจ ซงอาจประกอบดวยผบรหาร ผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒรวมกน วธการตดสนใจโดยกลมอาจทาไดในลกษณะตางๆ 1.11 วธการดาเนนการวจย

1.วธการดาเนนการ วธดาเนนงานวจยโดยการออกสารวจ โดยใชแบบสอบถามทงหมด 200 ชด โดยเกบจาก

บคคลทวไปทเคยซอเบเกอร

34

2. ตวอยางทใชศกษา ประชากรทใชในการวจยคอ บคคลทวไปทเคยซอเบเกอร จานวน 200 คน 3.วธการสม/เลอกตวอยาง

วธสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เปนการสมตวอยางจากหนวยยอยของประชากรทมลกษณะใกลเคยงกน โดยเปดโอกาสใหหนวยยอยของประชากรทกหนวยมสทธไดรบการเลอกเทา ๆ กน เลอกจากบคคลทวไปทเคยซอเบเกอร

วธการศกษา การคนควาจากแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรบคคลทวไปทเคยซอเบเกอรจานวน 200 คน

ภาพท 1.15: แผนผงกรอบความคด

สวนประสมทาง การตลาดของธรกจ ผลตภณฑ

ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย รายการสงเสรมการขาย

พฤตกรรมการเบเกอร

35

3.1.1 สมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถามทแตกตางกนมผลตอสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการแตกตางกน

1.1.2. วธการดาเนนการ การแจกแบบสอบภาม 1.1.3. เครองมอทใชในการวจย แบบสอบถาม 1.1.4. ตวอยางทใชศกษา บคคลทวไป 1.1.5. จานวนตวอยาง จานวน 200 ชด 1.1.6. วธการสม / เลอกตวอยาง การสมตวอยางแบบงาย 1.1.7. สถตทใชวเคราะหขอมล ความถ รอยละ คาเฉลย คามธยฐาน และคาฐานนยม

บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

เปนการนาเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และการวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอธรกจภายใตแนวคดและทฤษฎเรอง SWOT Analysis เพอนามาสรปเปนปจจยเสยงตอการดาเนนงานของธรกจโดยแบงเปนปจจยเสยงภายใน และปจจยเสยงภายนอก ดงรายละเอยดเปนรายขอตอไปน 2.1 การวเคราะห SWOT เพอคนหาจดเดนและจดดอยของธรกจ ปจจยทจะทาใหเกดโอกาสทางธรกจ และสงทอาจเปนปญหาหรออปสรรคในการดาเนนธรกจ เพอนาไปใชขอมลในการกาหนดกลยทธทเหมาะสมตอธรกจตอไปโดยไดทาการวเคราะห ดงน

SWOT Analysis เปนการวเคราะหองคการ หรอแผนธรกจทจะทา เพอคนหาจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ในการดาเนนธรกจ ดงน

ภาพท 2.1: การวเคราะห SWOT

จดแขง: Strength (S) 1. ผบรหารมประสบการณในการดาเนนธรกจมากกวา 10 ปเกยวกบธรกจเบเกอร (ทา

ใหมความเชยวชาญและประสบการณในการดาเนนธรกจ) 2. สปนจเคกมรสชาตอรอยและเปนเอกลกษณทแตกตางจากคแขง 3. สถานทจาหนายตงอยในทาเลทเปนแหลงชมชนและมรานกาแฟซงเปนพนธมตรธรกจจานวนมาก 4. คณภาพของสนคาและเมอเทยบกบราคามความเหมาะสม

จดแขง (Strength) จดออน (Weakness)

โอกาส (Opportunity) อปสรรค (Threats)

37

5. มการพฒนาและออกรสชาตสปนจเคกอยางตอเนอง เพอลดความจาเจนในรสชาตของสนคา 6. มการจดทารายการสงเสรมการขายโดยออกบรรจภณฑพเศษตามเทศกาลตางๆ เพอใหลกคาซอเปนของทระลกหรอของขวญของฝาก

7. มกาไรจากการขายสนคาคดเปนรอยละ 40 – 50 จากราคาตนทน จดออน: Weakness (W)

1. ขาดความประหยดเชงขนาด (เนองจากการกจการมขนาดเลกทาใหไมสามารถกอใหเกดการประหยดเชงขนาด)

2. เพงตงกจการและเปนตราสนคาใหม (ขาดความนาเชอถอและขาดการเปนทรจก) 3. ในระยะแรกมเพยงสาขาเดยว (ชองทางการจดจาหนายมจากดยากแกการเขาถง) 4. เงนทนหมนเวยนมจากดเนองจากธรกจมขนาดเลก (ขาดสภาพคลอง และ

เสยเปรยบในการสงวตถดบทาใหมตนทนสง) 5. ขาดบคลากรทมความรทางดานสปนจเคกยงไมมความชานาญเทาทควร เนองจาก

เปนผลตภณฑใหมของราน (อาจทาใหเกดความลาชาในการทางานและอาจสงผลใหรสชาตสปนจเคก) 6. ผลตภณฑของบรษทในระยะแรกมเพยงสปนจเคกเพยงอยางเดยวทาใหขาดความ

หลากหลาย 7. องคกรบรษทยงมขนาดเลก อาจทาใหขาดความคลองในการขยบขยายธรกจ

โอกาส: Opportunity (O) 1. การเตบโตของสอสงคมออนไลนและเทคโนโลยในการสอสาร (ทาใหงายตอการเขา

ขอมลของธรกจ) 2. การเตบโตของ Tablet ของ Smart Phone ทาใหผใชเขาถงขอมลของรานคามาก

ขนและงายขนทาใหสามารถเขาถงขอมลรานคาไดตลอดเวลา 3. สามารถหาพนธมตรทางธรกจไดและเปนการเพมทนในอนาคตตอไป

อปสรรค: Threats (T) 1. หาตองการจาหนายผานบางชองทางอาทเชน รานสะดวกซอหรอหางสรรสนคาตอง

ขอขนทะเบยนอาหารกบองคการอาหารและยา และการขอการรบรอง GMP และ HACCP 2. สามารถลอกเลยนตราสนคา หรอรปลกษณของสนคาไดงาย 3. คณภาพของวตถดบทใชผลตมความผนผวน 4. วตถดบทใชผลตมความผนผวนดานราคาเนองจากผลไมบางประเภทมเฉพาะบาง

ฤดกาล

38

5. ในกรณทตองการขยายสาขา หรอ เพมกาลงการผลต ความผนผวนทางเศรษฐกจของประเทศไมคงททาใหธนาคารปลอยเงนกยากขน

6. เนองจากแรงงานทใชในการผลตจาเปนตองมทกษะดงนนอาจเกดปญหาเกยวกบการขาดแคลนแรงงาน

7. คาแรงสงขนสงผลกระทบตอตนทนการผลตของรานคา

2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน ตารางท 2.1 : การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน ประเภทของปจจย สถานการณ และผลทมตอธรกจ 1.ปจจยดานเงนทน 1.สถานการณ

เนองจากธรกจ BANGKOK SUMMER SWEET เปนธรกจขนาดเลกทตงโดยเจาของคนเดยว โดยการลงทนในระยะแรกเปนลกษณะของการลงทนดวยทนสวนตว ในระยะแรกจงไมมปญหาเรองเงนทนแตในกรณทธรกจตองการขยายกจการในอนาคตเชน การขยายสาขา หรอขยายหนารานซงจะตองใชเงนทนเพมมากขน ดงนนอาจจะมปญหาเกยวกบสภาพคลองของธรกจ 2.ผลตอธรกจ เมอธรกจตองการขยายกจการอาจตองขอการกเงนจากสถาบนการเงนตางๆ ซงอาจสงผลตอตนทนในการประกอบธรกจเนองจากอตราดอกเบยทเกดจากการกยม

2.ปจจยดานอปกรณและเครองมอ

1.สถานการณ ในการดาเนนธรกจ BANGKOK SUMMER SWEET มการใชอปกรณทใชในการผลตและจดจาหนายไมมากนก อาทเชน เครองตแปง เตาอบ หรออปกรณเบเกอรตาง เปนตน ซงอปกรณเหลานสามารถจดหาไดงายและไมตองใชเปนจานวนมาก 2.ผลตอธรกจ ธรกจไมมความจาเปนทจะตองใชเงนทนมากในการลงทนซออปกรณ เครองมอตางๆ

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 2.1 (ตอ) : การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน ประเภทของปจจย สถานการณ และผลทมตอธรกจ 3.โครงสรางการองคกร

1.สถานการณ เนองจากเปนธรกจขนาดเลกจงมการวางโครงสรางองคกรทไมซบซอนและในระยะแรกพนกงานอาจจาเปนตองทางานทหลากหลายหนาทเนองจากการจางพนกงานจานวนมากเปนตนทนคงท แตจากการทองคกรมขนาดเลกกยงมขอดเนองจากการมโครงสรางองคกรทงาย จงสะดวกและสรางความรวดเรวในการประสานงานระหวางพนกงานไดอยางมประสทธภาพ 2.ผลตอธรกจ โครงสรางองคกรทกาหนดขนดงกลาวจงไมเปนอปสรรคตอการทาธรกจในขณะน

5.กลยทธและนโยบาย 1.สถานการณ ธรกจ BANGKOK SUMMER SWEET เปนธรกจทจาเปนตองมการทกษะและความรในการผลต ดงนนคแขงทางตรงจงมนอย แตเมอพจารณาจากคแขงทางออมอนๆ อาท เชน ขนมเบเกอรตางๆ ทจาหนายตามหางสรรพสนคา และรานกาแฟตางๆ รวมถงรานเบเกอรตาง ถอวาเปนธรกจทมการแขงขนสง และเนองจากธรกจ BANGKOK SUMMER SWEET เปนธรกจขนาดเลกทาใหไมสามารถแขงขนดวยตนทนและราคาเนองจากไมสามารถทจะทาใหเกดความประหยดเชงขนาดได ดงนนธรกจ BANGKOK SUMMER SWEET จงมนเนนการสรางความแตกตาง ในดานของรสชาตและคณภาพของสนคา เปนหลกเพอใหลกคาเกดความประทบใจและทาการซอซา 2.ผลตอธรกจ การแขงขนทเกดขนถาธรกจมการวางกลยทธทเหมาะสมกจะทาใหธรกจเตบโตและพฒนาไดอยางตอเนอง ดงนนจงเปนเหตผลทธรกจเลอกทจะสรางผลตภณฑใหความโดดเดนและแตกตางจากคแขง โดยการปรบปรงรปแบบผลตภณฑ ขนาดและรสชาตของผลตภณฑอยางตอเนอง

(ตารางมตอ)

40

2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก ตารางท 2.2 : การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก ประเภทของปจจย สถานการณ และผลทมตอธรกจ

1.สถานการณ การทาธรกจ BANGKOK SUMMER SWEET ในระยะแรกอาจเรมดาเนนการโดยจดทะเบยนการคาแลวเปดดาเนนกจการไดทนทแตในระยะยาวธรกจทเกยวกบอาหารควรขอขนทะเบยนอาหารและยาจากองคการอาหารและยาเพอเพมความเชอมนใหกบผบรโภค นอกจากนควรขอการรบรอง GMP คอ Good Manufacturing Practice (GMP) หรอ หลกเกณฑและวธการทดในการผลตอาหารและ HACCP เปนมาตรฐานการผลต ทมมาตรการปองกนอนตราย ทผบรโภคอาจไดรบจากการบรโภคอาหาร สาหรบกรณทธรกจ BANGKOK SUMMER SWEET มความตองการขยายชองทางการจดจาหนายในหางสรรพสนคาหรอรานสะดวกซอรวมถงสถานทอนๆ นอกจากนธรกจ BANGKOK SUMMER SWEET ไดจดทะเบยนตราสนคา กบกรมทรพยสนทางปญญาเพอปองกนการลอกเลยนหรอเลยนแบบตราสนคาเพอชวยสรางความเชอมนใหกบลกคา นอกจากนยงเปนการชวยกระตนการรบรและจดจาเกยวกบตราสนคาใหกบผบรโภค 2.ผลตอธรกจ ถงแมวาการขอขนทะเบยนอาหารกบองคการอาหารและยา และการขอการรบรอง GMP และ HACCP รวมถง จดทะเบยนตราสนคา กบกรมทรพยสนทางปญญา จะสงผลตอตนทนการผลตสนคาในระยะแรกแตในระยะยาวจะสงผลดตอกจการ เนองจากการจดทะเบยนดงกลาว ชวยสรางความเชอมนใหกบผบรโภค และยงชวยอานวยความสะดวกในการขยายชองทางการจดจาหนายในอนาคต ซงสงผลดเมอกจการอยในชวงขยายตวทาใหสามารถขยายชองทางการจดจาหนายไดอยางรวดเรว

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 2.2 (ตอ) : การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก ประเภทของปจจย สถานการณ และผลทมตอธรกจ

2.ปจจยทางเศรษฐกจ

1.สถานการณ เนองจากสนคา สปนจเคก ถอเปนอาหารฟมเฟอยแตการกาหนดตาแหนงผลตภณฑของรานอยในระดบกลางถงสง ดงนนผลกระทบจากสภาพเศรษฐกจถดถอยของประเทศไมไดรบผลกระทบโดยตรงตอกจการมากนก เนองการนโยบายคาแรงขนตา 300 บาทของรฐบาลสงผลกระทบโดยตรงตอคาแรงของพนกงานของพนกงานเพราะการผลตสนคาของรานคาจาเปนตองใชแรงงานทมทกษะการผลต 2.ผลตอธรกจ การถดถอยของสภาพเศรษฐกจถงแมไมสงผลกระทบทางตรงตอแตกกระทบตอยอดขายของกจการอยในระดบปานกลาง การปรบอตราคาแรงขนตามากสงผลกระทบตอบรษทอยในระดบเลกนอยเนองจากการวางตาแหนงผลตภณฑของกจการอยในระดบปานกลางถงสงทาใหกาไรตอหนวยของสนคาคอนขางมากทาใหผลกระจากการปรบอตราคาแรงขนตา

3.ปจจยทางสงคม

1.สถานการณ เนองจากบรเวณดงกลาวเปนเขตชมชนทมจานวนประชากรอยอยางหนาแนนนอกจากนยงมสถานทสาคญตางๆ อาท โรงเรยน วด และตลาด ซงประชาชนในบรเวณดงกลาวมรายไดอยในปานกลางถงสง นอกจากนสถานทตงปจจบนของรานคาเปนทางลดเชอมตอออกไปยงถนนตางไดเปนจานวนมาก 2.ผลตอธรกจ ทตงและปจจยทางสงคมสงผลกระทบทางตรงตอกจการเนองจากทตงของรานคาและประชาชนทอาศยอยในบรเวณดงกลาวมฐานะคอนขางดสงผลทางบวกตอธรกจ BANGKOK SUMMER SWEET

42

2.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ตารางท 2.3 : ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง

โอกาสทจะเกดความเสยง ซงทาใหธรกจไมสามารถดาเนนการได สงทจะตองดาเนนการ

เพอลด / ปองกนความเสยง สง

คอนขางสง

กลางคอนขาง

ตา ตา

1.ปจจยดานเงนทน

ระดบความเสยงคอนขางตาเนองจาก

(1)มสถานทอยแลว

X (2) ไมจาเปนตองตกแตงเพมเตมเนองจากเปนหนารานสาหรบจดจาหนายเพยงอยางเดยว

2.ปจจยดานบคลากร

X

ระดบความเสยงปานกลางเนองจาก บคลากรในการผลตจาเปนตองมความรและทกษะเพอใหรสชาตของผลตภณฑคงท

3.ปจจยดานอปกรณและเครองมอ

ระดบความเสยงตาเนองจาก เครองจกรทใชในการผลตสามารถหาไดตามรานจาหนายอปกรณการทาเคกทวไป

X

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 2.3(ตอ) : ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง

โอกาสทจะเกดความเสยง ซงทาใหธรกจไมสามารถดาเนนการได สงทจะตองดาเนนการเพอลด

/ ปองกนความเสยง สง

คอนขางสง

กลาง คอนขางตา

ตา

4.โครงสรางองคกร

ระดบความเสยงตาเนองจาก มโครงสรางองคกรทงาย จงสะดวกและสรางความรวดเรวในการประสานงาน

X

5.กลยทธและนโยบาย

ระดบความเสยงปานกลางเนองจาก สนคานนงายตอการลอกเลยนแตบรษทมการปรบปรงรปแบบผลตภณฑ ขนาดและรสชาตของผลตภณฑอยางตอเนอง เพอหลกเลยงการแขงขนดานราคา

X

44

2.5 ปจจยเสยงทเกดขนจากปจจยแวดลอมภายนอก ตารางท 2.4 : ปจจยเสยงทเกดขนจากปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง

โอกาสทจะเกดความเสยง ซงทาใหธรกจไมสามารถดาเนนการได สงทจะตองดาเนนการเพอลด/

ปองกนความเสยง สง

คอนขางสง

กลางคอนขางตา

ตา

1.ปจจยทางนโยบายและการเมอง

X

ระดบความเสยงคอนขางตาเนองจาก การขอการรบรอง GMP และ HACCP รวมถง จดทะเบยนตราสนคา กบกรมทรพยสนทางปญญา จะสงผลตอตนทนการผลตสนคาในระยะแรกแตในระยะยาว

2.ปจจยทางเศรษฐกจ

X

ระดบความเสยงปานกลางเนองจากตาแหนงผลตภณฑของรานอยในระดบกลางถงสง

3.ปจจยทางสงคม X

ระดบความเสยงตาเนองจาก ประชาชนทอาศยอยในบรเวณดงกลาวมฐานะคอนขางด

 

บทท 3 การวเคราะหการแขงขน

เปนการนาเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหการแขงขนภายใตแนวตดและทฤษฎเรอง Five Forces Model ประกอบดวยสภาพการแขงขนและทมาของการแขงขนคแขงขนของธรกจการวเคราะหสถานภาพทางธรกจการวเคราะหตาแหนงของสนคาและการวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจดงราบละเอยดเปนรายขอดงตอไปน การวเคราะหศกยภาพการในแขงขนของอสาหกรรมตาม Five Forces Model ภาพท 3.1: Five Forces

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, ปณศา มจนดา, ศภร เสรรตน และอรทย เลศวรรณวทย. (2554). กลยทธ

การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ : Diamond In Business World.

1. สภาวะคแขงขนภายในอสาหกรรม (Competitive Rivalry)

สภาวะการแขงขนและจานวนคแขง (Market Structure) อตสาหกรรมเบเกอรมการแขงขนทรนแรงมาก เนองจากความหลากหลายของสนคาและมผผลตทมอยเปนจานวนมากในหลายรปแบบและหลายระดบ เหตผลอกประการหนงคอราคาของสนคาตอ

การแขงขนของผอย

อตสาหกรรม

คแขงขนใหม

ผซอ

สนคาทดแทน

ผขายวตถดบ

46

หนวยมราคาไมสงมาก อกทงสนคาเปนลกษณะหมนเรว ทาใหเปนการงายทผบรโภคจะเปลยนแปลงพฤตกรรม แตในบรเวณดงกลาวการแขงขนไมรนแรงเนองจากในบรเวณดงกลาว ไมมรานจาหนาย เบเกอรเพยงอยางเดยว แตในบรเวณดงกลาวมรานกาแฟทจดจาหนาย ขนมและเบเกอรอยประมาณ 5 รานแตยงมรานคาทจาหนายเฉพาะกาแฟอยางเดยวประมาณ 10 ราน จงถอวามการแขงขนอยในระดบปานกลางแตยงมโอกาสทจะมพนธมตรทางธรกจอยอกมาก

ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differences) ถงแมวาสนคาเบเกอรเปนสนคาหมนเรวจงมความหลากหลายสงมาก ทงจากประเภทของ

วตถดบทใชในการผลตรปแบบสนคา และระดบราคา ดงนนผบรโภคจงมหลายตวเลอกในการทจะตดสนใจซออยางไรกตามผลตภณฑ อยางไรกตามสนคาเบเกอรเปนสนคาทยากตอการสรางการจาใหกบลกคา ซงขอไดเปรยบของสนคาของบรษทเนองจากผลตภณฑของบรษทมความเปนเอกลกษณเนองใชสวนผสมจากธรรมชาตและมรสชาตทเปนเอกลกษณเมอเทยบกบคแขงทาใหงายตอการสรางการจดจาใหกบลกคา

ความเจรญเตบโตของการบรโภคสนคา (Demand) การขยายตวของธรกจรานกาแฟ หรอ คาเฟในเมองไทยทมจานวนมากขน สงผลใหตลาด เบเกอรเตบโตสงขนตามไปดวย (ทมา: อตสาหกรรมสาร ปท 56 ป 2557) ประกอบกบมรานคาทจาหนายเฉพาะกาแฟอยางเดยวประมาณ 10 ราน จงถอวามการแขงขนอยในระดบปานกลางแตยงมโอกาสทจะมพนธมตรทางธรกจอยอกมาก 2. สนคาทดแทน (Threat of Substitute Products)

ความยดหยนในการทดแทนกนของสนคา เนองจากสนคาเบเกอร เปนสนคาหมนเรวทาใหผบรโภคมความไวตอราคาและเปลยนแปลง

พฤตกรรมการบรโภคไดอยางรวดเรว อกทงสนคาเบเกอรยากตอการสรางการจดจาตอตราสนคา นอกจากนในกรณทลกคามกาลงซอลดลงจะทาใหลกคาอาจเปลยนพฤตกรรมไปซอสนคาขนมประเภทอนๆ ทาใหความยดหยนในการทดแทนกนของสนคามอยสง

ตนทน หรอคาใชจายในการเปลยนแปลงไปสสนคาทดแทน เนองจากสนคาประเภทเบเกอรสวนประกอบตางสวนใหญสามารถหาไดทวไปทาใหตนทน

ใกลเคยงกน และลกคาไมมตนทนเพมจากการเปลยนแปลงไปสสนคาทดแทนดงนนคาใชจายในการเปลยนแปลงไปสสนคาทดแทนมอยตา 3. อานาจตอรองของลกคา (Bargaining power of Buyers)

โดยปกตลกคามความภกดตอตราสนคาตา แตจากการวางตราสนคาทวางตาแหนงของตราสนคาและคณภาพผลตภณฑอยในระดบปานกลางคอนขางสง ทาใหลกคามความจงรกภกดในตรา

47

สนคาอยในอยในระดบปานกลาง เนองจากลกคาตดสนใจซอโดยใหความสาคญกบคณภาพและรสชาตทเปนเอกลกษณของผลตภณฑเปนหลก ลกคาจงมอานาจตอรองของลกคาในการซออยในระดบปานกลาง 4.อานาจตอรองของผผลต (Bargaining power of Suppliers)

เนองจากวตถดบทใชผลตเบเกอรสวนใหญใชในการผลตสามารถหาไดทวไป ทาใหอานาจตอรองของผผลตวตถดบอยในระดบตา 5. การเขามาแขงขนในอตสาหกรรมของคแขงรายใหม ตนทนในการกอตงธรกจ เนองจากรปแบบธรกจเบเกอรมความหลากหลายตามลกษณะการผลตตงแต การผลตในลกษณะททาเปนครวเรอนทผลตเปนจานวนนอยและจาหนายในวงจากด ไปจงถงเปนอตสาหกรรมขนาดใหญทสามารถผลตเปนจานวนมากและสามารถจดจาหนายไปทวประเทศ ดงนนการเขามาแขงขนในอตสาหกรรมของคแขงรายใหม ทาไดงาย

การปองกนหรอการตอบโตจากคแขงเดมในการตลาด ผประกอบการธรกจเบเกอรมอยเปนจานวนมาก ซงแตละรายกมลกคากลมเปาหมายทแตกตางกนออกไปดงนนการทผประกอบการรายใหมทจะเขามาในอตสาหกรรมน หากสามารถวเคราะหถงความตองการของกลมลกคาเปาหมาย และมกลยทธทสามารถเขาถงความตองการเหลานนได กสามารถประสบความสาเรจไดแตการวเคราะหความตองการของกลมลกคาเปาหมายตองใชประสบการณในการอยในธรกจไมนอยกวา 10 ป ดงนนการปองกนหรอการตอบโตจากคแขงเดมในการตลาดทาไดงาย

ขอไดเปรยบดานประสบการณในธรกจของผประกอบการรายเดม สงสาคญทจะทาใหธรกจเบเกอรประสบความสาเรจไดดนน คอ รปแบบของรสชาตทเปนเอกลกษณ เพอสรางการจดจาผานรสสมผสและรสชาตของสนคา ซงการรบรและจดจาตราสนคาจากการรบประทานตองใชระยะเวลาในการสรางสมชอเสยงตองใชระยะเวลาในการสงสม ปจจยถดมาไดแกประสบการณในการดาเนนธรกจทตองใชระยะเวลาในการสงสมเชนกน ซงความรและประสบการณเหลานไมสามารถถายทอดไดดวยคาพด เชนการออกแบบรปลกษณของสนคาและรสชาตของผลตภณฑทเปนเอกลกษณ นนสามารถทาไดยากดงนน การเขามาแขงขนในอตสาหกรรมของคแขงรายใหมทาไดยาก

48

3.1 สภาพการแขงขนและทมาของการแขงขน ตารางท 3.1: สภาพการแขงขนและทมาของการแขงขน สภาพของการแขงขน เนอหา

ระดบของการแขงขน

เนองจากสนคา สปนจเคก นนบรเวณดงกลาวไมมรานจาหนายเบเกอรรเพยงอยางเดยว แตในบรเวณดงกลาวมรานกาแฟทจดจาหนาย ขนมและเบเกอรรอยประมาณ 5 รานแตยงมรานคาทจาหนายเฉพาะกาแฟอยางเดยวประมาณ 10 ราน จงถอวามการแขงขนอยในระดบปานกลางแตยงมโอกาสทจะมพนธมตรทางธรกจอยอกมาก

จดเดน/ความไดเปรยบทนามาแขงขน

สนคา สปนจเคก ของ BANGKOK SUMMER SWEET มจดเดนเกยวกบ สวนผสมทจากผลไมทเปนทนยมและเปนทรจกของผบรโภคไดแก มะมวง ทเรยน และ แตงไทย เปนตน ดวยความหลากหลายของรสชาต และลกษณะของ สปนจเคก ทเปนเคกเนอเบาทาใหลกคาไมรสกเลยนและสามารถรบประทานไดเรอยๆ

ผครองสวนครองตลาด (ผทเปนทรจกในตลาด)

คแขงทเปนทรจกไดแกราน สปนจ เบเกอร ซงจาหนายเปนลกษณะแฟรนไชส ซงบรษทดงกลาว มความหลากหลาย มสสนสดใส นารบประทาน สวนใหญเดกๆเหนแลวจะชอบ เนนเปนเคกชนเลกๆ หรอทเรยกวามนเคก ทานพอดคา เนอเคกมความนม และมรปลกษณทโดดเดน เนนการออกแบบเคกใหดงดดความสนใจของลกคาตงแตแรกเหน เนนสสนสวยงาม ตกแตงหนาเคกดวยเครองเคยงตางๆพรอมแตงหนาเคกดวยครมวาดเปนลายตางๆ ซงแตกตางกบ สปนจเคก ของ BANGKOK SUMMER SWEET ทไมเนนการแตกหนาเคกและเนนรสชาตผลไมไทยซงแตกตางกนอยางชดเจนนอกจากน ในบรเวณดงกลาวยงไมมคแขงโดยตรง

(ตารางมตอ)

49

ตารางท 3.1 (ตอ) : สภาพการแขงขนและทมาของการแขงขน

สภาพของการแขงขน เนอหา

กระแสความนยม

คนใสใจเกยวกบสขภาพมากขน ผนวกกบความหวาดวตกเกยวกบ กลมโรค NCD ซงเปนโรคทเกยวกบนสยหรอพฤตกรรมการดาเนนชวต ซงโรคกลมนจะคอยๆสะสมอาการ คอยเกด คอยทวความรนแรง และเมอมอาการของโรคแลวจะเกดการเรอรงของโรคตามมาดวย ถาไมไดรบการรกษาทถกตองและทนเวลา จะสงผลกระทบอยางมากตอการดาเนนชวต ทาใหผคนสวนใหญเรมหนมาสนใจสขภาพมากขนทาให ผบรโภคบางสวนตองการหลกเลยง เคกเนย ซงจะมปรมาณของไขมนจากเนยผสมอยคอนขางสง ในขณะท สปนจเคก จะมสวนประสมของไขมนอยนอยกวา และยงมรสชาตทใกลเคยงกบเคกเนยอกดวยทาให ผบรโภคสวนใหญทตองการหลกเลยงเคกเนยหนมารบประทาน สปนจเคก เพมขน

ปจจยอนๆ (ระบ) ไมม 3.2 คแขงขนของธรกจ ตารางท 3.2: คแขงทางธรกจ คแขงขนหลก คแขงขนรอง เนองจากสปนจเคกนนในบรเวณดงกลาวไมไดมรานจดจาหนายสปนจเคกโดยตรงอกทงในบรเวณดงกลาวไมมรานทจาหนายผลตภณฑเบเกอรโดยเฉพาะจงทาใหไมมคแขงหลก แตอนาคตอาจมคแขงทเปนลกษณะทรบสปนจเคกจากทอนมาจาหนาย แตดวยตวผลตภณฑของบรษทมรสชาตเปนเอกลกษณรวมถงมบรรจภณฑทแตกตางจากผลตภณฑของคแขงอนๆทาใหการแขงขนนนไมรนแรง

รานกาแฟทจาหนายเบเกอรในบรเวณดงกลาวมอย 5 ราน แตทงหมดไมไดผลตเองสวนใหญเปนการรบมาจาหนาย แตรานกาแฟทจาหนาย เบเกอรในบรเวณดงกลาวมความไดเปรยบกวาเนองจากมโอกาสในการขายในลกษณะการจาหนายควบคกบเครองดม

50

สรปผลกระทบตอธรกจสปนจเคก ตารางท 3.3: สรปผลกระทบตอธรกจสปนจเคก ปจจย ผลกระทบ1. สภาวะการแขงขนภายในอตสาหกรรม

สภาวะการแขงขนและจานวนคแขง ทางลบ ความแตกตางของผลตภณฑ ทางบวก ความเตบโตของ Demand (ความตองการของสนคา) ทางบวก

2. สนคาทดแทน ความยดหยนในการทดแทนกนของสนคา ทางลบ ตนทน หรอคาใชจายในการเปลยนแปลงไปสสนคาทดแทน ทางลบ

3. อานาจตอรองของลกคา ทางลบ 4. อานาจตอรองของ Supplier ทางบวก 5. การเขามาแขงขนในอตสาหกรรมของคแขงรายใหม

ตนทนในกอตงธรกจ ทางลบ การปองกนหรอการตอบโตจากคแขงเดมในตลาด ทางลบ ขอไดเปรยบดานประสบการณในธรกจของผประกอบการรายเดม ทางลบ

51

3.3 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 1.การเขยนภาพวเคราะห ภาพท 3.2: BCG Matrix

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, ปณศา มจนดา, ศภร เสรรตน และอรทย เลศวรรณวทย. (2554). กลยทธ

การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ : Diamond In Business World.

2.คาอธบายสถานภาพทางธรกจ จากการวเคราะหรปขางตน การวางตาแหนงของสวนของ Question Marks (เครองหมายคาถาม) ถงแมวาผลตภณฑของ Bangkok Summer Sweet มรสชาตทเปนเอกลกษณ และวางตาแหนงผลตภณฑไวในระดบกลางถงสง แตเนองจากในระยะแรก บรษทมสาขาเพยงสาขาเดยวและมการจดจาหนายอยางอยอยางจากด ทาใหมสวนแบงทางการตลาดตากวา คแขงทเปนรานจาหนายเบเกอรแบบแฟรนไชสหรอมหลายสาขา

สวนแบงทางการตลาด 

สง ตา

อตรา

การเต

บโตข

องตล

าด สง

ตา

Star  Question Marks

Dogs Cash Cows

Bangkok Summer Sweet

รานเบเกอรขนาดเลก รานเบเกอรทจาหนาย แบบแฟรนไชสหรอมหลายสาขา 

52

หากวเคราะหเชงเปรยบเทยบตาแหนงผลตภณฑของ Bangkok Summer Sweet เทยบกบคแขงทอยในตาแหนงใกลเคยงกน จะสามารถวเคราะหไดดงน

เปรยบเทยบกบผผลตทเปนรานเบเกอรขนาดเลก ทางดานคณภาพจะอยในระดบใกลเคยงกน แตสาหรบความเปนเอกลกษณ Bangkok

Summer Sweet จะมตาแหนงทางการตลาดทเหนอกวา เนองจาก Bangkok Summer Sweet มรสชาตและบรรจภณฑทเปนเอกลกษณซงแตกตางจากรานเบเกอรขนาดเลกทผลตเบเกอรในลกษณะทคลายคลงกนรวมถงมบรรจภณฑทไมแตกตางกนทาใหรานคาสวนใหญขาดความเปนเอกลกษณ แครานเบเกอรขนาดเลกมความไดเปรยบในแงของความหลากหลายของผลตภณฑมากกวา

เปรยบเทยบกบรานเบเกอรทจาหนายแบบแฟรนไชสหรอมหลายสาขา รานเบเกอรทจาหนายแบบแฟรนไชสหรอมหลายสาขามความไดเปรยบจากการประหยดเชง

ขนาดและสวนใหญลกคามการจดจาตราสนคาและรสชาตได แตรานเบเกอรทจาหนายแบบแฟรนไชสหรอมหลายสาขา ขาดผลตภณฑทเปนเอกลกษณ การรบรและจดจาสวนใหญเกดจากบรรจภณฑและชอเสยงในการดาเนนธรกจมานาน ซงผลตภณฑของรานเบเกอรทจาหนายแบบแฟรนไชสหรอมหลายสาขา สวนใหญนยมจาหนายเคกเนยเปนหลก หรอเคกทมการแตงหนาดวยครมตางๆ ทาใหไมไดเปนคแขงทางตรงกบบรษท

3.4 การวเคราะหตาแหนงของธรกจ

ตารางท 3.4: การวเคราะหตาแหนงของธรกจ

ปจจยทนามาวเคราะห ธรกจ คแขงขน

คณสมบตของผลตภณฑ

เปนธรกจ สปนจเคก ของ BANGKOK SUMMER SWEET นนเนนสนคาทเปนรสผลไมไทยเปนหลกซงปจจบนยงไมมคแขงโดยตรงเนองจากเปนผลตภณฑใหม

สวนใหญเปนขนมทจดจาหนายเพอรบประทานในรานกาแฟเปนหลกซงมความหลากหลายทงรปแบบและราคา แลวแตรานคา

ราคาผลตภณฑ

ราคาใกลเคยงกบทองตลาดจดจาหนายหลายขนาด ทาใหมราคาจดจาหนายทหลากหลาย ตงแต 2 ชนราคา 50 บาท เปนกลอง 4 ชนราคา 100 บาท เปนตน เนองจากตองการเนนคณคาทจะไดรบในดานอารมณและความรสก บวกกบรสชาตทเปนเอกลกษณทาใหการตงราคาสอดคลองกบความตองการของตลาด

โดยปกตราคามความหลากหลายแลวแต เกรดสนคาทรบมาจาหนายเนองจากรานกาแฟสวนใหญเปนลกษณะรบมาขายตอแต ราคาจะมความหลากหลายตงแต 40- 300 บาท ขนอยกบกลมเปาหมายของรานกาแฟ

(ตารางมตอ)

53

ตารางท 3.4 (ตอ) : การวเคราะหตาแหนงของธรกจ ปจจยทนามาวเคราะห ธรกจ คแขงขน

ชองทางการจดจาหนาย

ธรกจ สปนจเคก ของ BANGKOK SUMMER SWEET นนในระยะแรกจะจาหนายทางตรงใหแกลกคาแตหลงจาก 3 - 6 เดอนเมอผลตภณฑเรมเปนทรจกของตลาด บรษทวางแผนทจะจดจาหนายใหแกรานกาแฟบรเวณใกลเคยง ในอนาคต ธรกจ สปนจเคก ของ BANGKOK SUMMER SWEET มแนวโนมทจะจดจาหนายเขาสรานสะดวกซอและหางสรรพสนคาชนนา และรานคาพนธมตรทวกรงเทพ และทวประเทศตามลาดบ

สวนจาหนายเพยงในรานเทานน

3.5 วเคราะหความไดเปรยบทางดานการแขงขน ตารางท 3.5 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน ปจจยทนามาวเคราะห รายละเอยดของความไดเปรยบ

1.วตถดบและกระบวนการผลต มเทคนคพเศษในกระบวนการผลตทใหเนอสมผสของเคกนนนม และใหรสชาตทอรอยผนวกกบรสชาต ผลไมไทย ทเปนเอกลกษณทาให สนคาของรานเปนทนยม

2.ปจจยดานราคา/การสงเสรมทางการตลาด

เนนความหลากหลายของรสชาตและขนาดบรรจเพอตอบสนองพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทหลากหลายนอกจากน ในเทศกาลตางๆบรษทจะออกบรรจภณฑแบบพเศษเพอใหเปนของฝากในโอกาสหรองานเทศกาลตางๆ

(ตารางมตอ)

54

ตารางท 3.5 (ตอ) การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน ปจจยทนามาวเคราะห รายละเอยดของความไดเปรยบ

3.ปจจยดานบคลากร

ดแลพนกงานทกคนโดยมการแบงผลกาไรสวนหนงจายเปนผลตอบแทนจากการใหกบพนกงานทกคน เพอใหการทางานอยางมประสทธภาพ เพอใหเกดการทางานรวมกนเปนทมและชวยกนทางานอยางเตมท

บทท 4 การจดทากลยทธ และแผนปฏบตการ

เปนการนาเสนอเนอหาเกยวกบการจดทากลยทธ และแผนปฏบตการภายใตแนวตดและ

แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจ (Marketing Mix) ประกอบดวย สนคาหรอผลตภณฑ ราคา สถานทจดจาหนาย รายการสงเสรมการขาย และ กระบวนการในการจดการดานการบรการวเคราะหตาแหนงของสนคาและการวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจดงรายละเอยดเปนรายขอดงตอไปน 4.1 ประเภทของกลยทธ และการดาเนนงาน กลยทธขององคกร วธการศกษา 1.1 การคนควาจากแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 1.1.1 แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจ (Marketing Mix)

ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดอางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) ของ (Kotler, 2003) ไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Ps ในการกาหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจาเปนและความตองการของมนษยไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ ผลตภณฑทจบตองไมได

2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทตางกน

3. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทนาเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานทาเลทตง (Location) และชองทางในการนาเสนอบรการ (Channels)

56

4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความสาคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ 1.1.2 แนวคดและทฤษฎกลยทธ ดานผลตภณฑ

ความหมายของผลตภณฑ (Product) นพรตน กมวฒสาร (2543, หนา 2) ไดกลาวไววาผลตภณฑ (Product) เปนสนคาอปโภค บรโภค สนคาอตสาหกรรม และการบรการ ในการออกแบบรปราง สสน หบหอ การใชชอยหอ การบรการ และสญลกษณ เปนตน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 203) ไดใหความหมายวาเปนสงทผขาย เสนอขายตอตลาด เพอใหผบรโภคเกดความสนใจอยากไดเปนเจาขอ และซอมาเพออปโภคบรโภค อนเปนการตอบสนองความตองคาวาผลตภณฑมไดมความหมายจากดเพยงวตถทมรปรางจบตองเทานน แตยงหมายถง ผลตภณฑ บรการ สถานท องคกรหรอบคคล และความคด ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มมลคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดลกคากลยทธดานผลตภณฑทตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) (2) พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปราง ลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราผลตภณฑ ฯลฯ (3) การกาหนดตาแหนง (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน ซงตองคานกถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

วารณ ตนตวงศวาณช (2545, หนา 24) ไดกลาวไววา ผลตภณฑ (Product) หมายถง การผสมผสานของสนคาและบรการทกจการเสนอตอตลาด เปาหมายประกอบดวย ความหลากหลาย คณภาพ การออกแบบ รปแบบ ตราผลตภณฑ บรรจภณฑ การบรการ

กลยทธผลตภณฑดานคณภาพ คณภาพ (Quality) หมายถง ความเหมาะสมกบการใชงาน (Juran, 1964) การเปนไปตาม

ความตองการของผใช หรอสอดคลองกบขอกาหนด (Crosby, 1979) คณภาพของการออกแบบและความสอดคลองในการดาเนนงาน ทจะนามาซงความภาคภมใจแกเจาของผลงาน (Deming & Stephan, 1940) การประหยดทสด มประโยชนในการใชงานสงสด และสรางความพงพอใจใหกบลกคาอยางอยางสงสดและสมาเสมอ (Ishikawa, 1985) สงทดทสดสาหรบเงอนไขดานการใชงาน และราคาของลกคา (Feigenbaum, 1961) หรอมาตรฐาน ผลงาน ประสทธภาพ และความพอใจ

57

คณภาพ หมายถง คณสมบตทกประการของผลตภณฑ และบรการทตรงกบความตองการ และความปลอดภยในการใชงาน สามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหผบรโภคยอมรบดงนนอาจจะกลาวไดวา คณภาพ หมายถง การดาเนนงานทมประสทธภาพเปนไปตามขอกาหนดทตองการ โดยสนคาหรอบรการนนสรางความพอใจใหกบลกคา และมตนทนการดาเนนงานทเหมาะสมไดเปรยบคแขงขน ลกคามความพงพอใจ และยอมจายตามราคาเพอซอความพอใจนน ซงมใชเรองทประเมนจากสงของทจบตองได หรอเปนรปธรรมเพยงดานเดยว แตจะตองนาปจจยอน ๆ ทเปนนามธรรมมาประกอบการพจารณาดวย หากพจารณาคณสมบตของคณภาพสามารถจะแยกออกเปน 2 ลกษณะ ไดแก

1. คณภาพของผลตภณฑ สามารถพจารณาคณสมบตสาคญ 8 ดาน คอ สมรรถนะ ลกษณะเฉพาะ ความเชอถอได ความสอดคลองตามทกาหนด ความทนทาน ความสามารถในการใหบรการ ความสวยงาม และการรบรคณภาพหรอชอเสยงของสนคา

2. คณภาพของงานบรการ ประกอบดวยคณสมบตสาคญ 10 ดาน คอ ความเชอถอได การตอบสนองความตองการ ความสามารถ การเขาถงได ความสภาพ การตดตอสอสาร ความนาเชอถอ ความปลอดภย ความเขาใจลกคา และสามารถรสกไดในบรการ

การสรางคณภาพในเชงบรณาการ จะตองเรมตนจากการกาหนดกลยทธและแผนคณภาพ ทสามารถแทรกตวเขากบวสยทศน การดาเนนงาน และวฒนธรรมองคการอยางเหมาะสม โดยผบรหารเปดโอกาสใหสมาชกมสวนรวมในการสรางวสยทศนรวม โดยทการกาหนดแผนคณภาพเชงกลยทธจะประกอบดวย 4 ขนตอนคอ การวเคราะหสถานะดานคณภาพขององคการ การกาหนดวสยทศนคณภาพ การกาหนดภารกจวตถประสงคและกลยทธดานคณภาพ และกาหนดแผนปฏบตการดานคณภาพ นอกจากการกาหนดแผนคณภาพเชงกลยทธแลวคณภาพจาเปนยงตองมการควบคมคณภาพ คอ มกระบวนการจดระบบการทางาน และการปฏบตการ เพอใหแนใจวาองคการสามารถดาเนนงาน และสรางผลตภณฑหรอบรการทสอดคลองกบเปาหมายทกาหนด ซงมขนตอนการดาเนนงาน 5 ขนตอน คอ การกาหนดมาตรฐานคณภาพ การเตรยมระบบการดาเนนงาน ขนการดาเนนการ การปรบปรงแกไขขอบกพรอง และการประเมนผล

นอกจากการกาหนดแผนคณภาพเชงกลยทธแลวคณภาพจาเปนยงตองมการควบคมคณภาพ คอ มกระบวนการจดระบบการทางาน และการปฏบตการ เพอใหแนใจวาองคการสามารถดาเนนงาน และสรางผลตภณฑหรอบรการทสอดคลองกบเปาหมายทกาหนด ซงมขนตอนการดาเนนงาน 5 ขนตอน คอ การกาหนดมาตรฐานคณภาพ การเตรยมระบบการดาเนนงาน ขนการดาเนนการ การปรบปรงแกไขขอบกพรอง และการประเมนผล ความสาคญของคณภาพทมตอธรกจหรอองคการ คอ ดานชอเสยงขององคการ ดานกาไรขององคการ ดานความไววางใจตอองคการและการชอเสยงของประเทศ สาหรบคณภาพผลตภณฑอตสาหกรรมกระดาษ หมาถง ปจจยตาง ๆ ทแสดงคณลกษณะ

58

และคณสมบตของผลตภณฑนน ๆ ซงรวมกนเขาแลวเปนความตองการและการยอมรบของผใชหรอผบรโภค ความตองการและความหวงของผบรโภคทมตอคณภาพผลตภณฑอตสาหกรรมกระดาษ ประกอบไปดวยดงตอไปน

1. มความปลอดภยในการใชผลตภณฑ (Product Safety) เปนความตองการประการแรกของผบรโภคทจะรกษาชวตใหยนยาว ผบรโภคมความคาดหวงวาไมพบสงทเปนอนตรายหรอเสยงตอความปลอดภยของผบรโภค

2. ลกษณะเฉพาะทปรากฏของผลตภณฑ หรอความเชอถอ (Reliability) ผผลตผลตภณฑตองตระหนกวาคณภาพโฆษณาหรอคณภาพทผผลตกาหนดไวในฉลาก จะตองตรงกบคณภาพทแทจรงทมอยในผลตภณฑ และสนคาทผลตควรไดรบการรบรองคณภาพจากหนวยงานทใหการรบรอง นนคอ คณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข

3. ความสะดวกหรอคณลกษณะเสรมของผลตภณฑ (Addition Feature) ความสะดวกในการใช การบรโภค การเกบรกษา และสะดวกในการซอมาใชหรอบรโภค เชน กลองไปรษณย ขนาดตาง ๆ รปแบบเปนไดคทสามารถทจะจดเกบไดสะดวก เมอนามาใชจงขนรปแลวบรรจสนคาภายในพรอมมแบบพมพบนกลอง ซงเปนรปแบบทใชงานงาย สะดวก และมแบบพมพสาหรบเขยนชอทอยไดเลย

4. ประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ หรอคณภาพทรบรได (Perceived Quality) ผบรโภคทกคนตองการมากทสด ทจะไดรบจากผลตภณฑนนวาคมคาหรอไม กบการนาผลตภณฑไปใช โดยการไตรตรองขอมลขาวสารทไดรบจากสอโฆษณา และคาบอกกลาวเปรยบเทยบคณภาพผลตภณฑวามคณภาพดกวาคแขงขนในสวนใดบาง

5. คณลกษณะหรอหนาทของผลตภณฑ (Product Function) เชน ผลตภณฑกลองตองสามารถเขาหองเยนได มความแขงแรงรบนาหนกสนคาไดเหมาะสม และมแบบพมพเพอการโฆษณาสนคาทบรรจไดดวย

6. ลกษณะปรากฏของผลตภณฑ (Appearance) ผลตภณฑตองมคณลกษณะทดงดดใจผบรโภค เชน ขนาด รปราง ส ฉะนน การออกแบบผลตภณฑและภาชนะบรรจจงเปนสงจาเปนอยางมาก เพอดงดดความสนใจของผบรโภคใหหนมาพจารณาสนคา

7. การกระจายสนคาใหทวถงและเพยงพอ (Availability) เพอใหผบรโภคหาซอผลตภณฑของบรษทไดตามแหลงจาหนายตางๆ และมเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

8. ราคาผลตภณฑ (Price) เปนขอจากดในการเลอกใชและเลอกซอ ดงนน ผลตภณฑทจาหนายตองมราคายตธรรมเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑ

9) อายการเกบ (Shell Life) ควรแจงวน เดอน ป วนผลตและหมดอาย

59

10) การตอบสนองตอขอรองเรยนของผบรโภค (Compliant) เมอพบสงแปลกปลอมในผลตภณฑ เชน ตาหน ของเสย มสงปลอมปน บรษทจะตองรบดาเนนการเกบสนคาในชวงวนเวลาผลตภณฑกลบคน และชดเชยคาเสยหายในลกคา

ความหลากหลายของประเภทสนคา (Merchandise Assortment) สนตธร ภรภกด (2554) ความหลากหลายของสนคา (Merchandise Assortment) คอ

ประเภทของสนคาทมจาหนายในรานมความหลากหลายในประเภทของสนคา ขนาด ราคา และคณภาพ เพอใหลกคามทางเลอกและสามารถเลอกซอตามความตองการ (Oxden & Oxden, 2005) ในปจจบนผบรโภคตองการซอสนคาในรานคาทมสนคาครบวงจร (One Stop Shopping) ซงแนวคดรปแบบรานครบวงจรนไดรบความนยมในเมองไทยมานานพอสมควรปจจบนจงมรานคา เฉพาะอยางทมงเนนขายสนคาในหมวดนน ๆ หรอประเภทนน ๆ ครบวงจร (Category Killer) อยเปนอยางมาก รานเฟอรนเจอรจะมสนคาประเภทเฟอรนเจอรครบทกหมวด รานเครองใชไฟฟาตอง มเครองใชไฟฟาครบทกประเภท รานเครองเขยนอาจมสนคาเครองเขยนรวมอปกรณเครองใชสานกงานดวย รานอปกรณตกแตงบาน มสนคาครบถวนตงแตหองนา หองครว หองนอน หรอหองนงเลน รานหนงสอมรวมทกหมวดหมของประเภทหนงสอ นตยสาร ตาง ทงในและตางประเทศ เปนตน

ในแงของผบรโภค รานคาครบวงจรทมความหลากหลายของสนคาในการใหบรการถอเปนการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดครบถวน เพราะลกคายอมตองการความหลากหลายของสนคา ซงสะดวกในแงของการเลอกหาหรอเลอกซอมากกวาทจะตองเดนทางไปในหลายๆ รานเพอใหไดสนคาครบตามตองการ การจดประเภทสนคาทจะขายในรานตองดถงความตองการของ ลกคาเปนหลก สนคาททางรานมจดเตรยมไวนาจะตอบสนองความตองการของลกคาทกคนทเดนเขามาเลอกซอสนคาได สนคาประเภทเดยวกนอาจมตวเลอกของสขนาด ยหอ ใหลกคาไดเปรยบเทยบหรอความหลากหลายของแบบทมจดจาหนาย ตองมอยางเหมาะสม เพราะจะทาใหลกคาสามารถเลอกซอและตดสนใจได สะดวกและรวดเรวยงขน ลกคาสามารถเลอกสงทดทสดสาหรบตนเองได อยางไรกดการดาเนนธรกจใหมความหลากหลายของสนคาและบรการอาจทาใหผประกอบการธรกจมปญหาในการจดเกบและการบรหารคลงสนคาทยงยากมากขน แตในปจจบน เทคโนโลยและระบบการบรหารสนคาคงคลง อาท ซอฟตแวร ประเภทตาง ๆ สามารถชวยใหผประกอบการธรกจดาเนนการไดสะดวกและมประสทธภาพมากยงขน

ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) ซงปกตแลวนกการตลาด มกจะดงความแตกตางทมอยเพยงเลกนอยทางกายภาพของสนคา มาเปนแกนหลกในการสรางจดแตกตางของตราสนคา นอกจากน อาจมการนาเอาลกษณะเฉพาะ รปรางหนาตา สมรรถภาพ สมรรถนะ รปแบบ ลกษณะทาทางและการออกแบบของสนคาทแตกตางจากคแขงขนมาใชใหเกดประโยชนตอตราสนคา ตลอดจนอาจพจารณาถงความแตกตางทลงลกไปถงความเขมขน แขงแกรง การซอมแซมและตดตงท

60

งายและสะดวกของสนคาทแตกตางจากคแขงขนทวางจาหนายอยในตลาดปจจบนนามาสรางเปนความแตกตางของสนคา

1. ความหลากหลายของประเภทผลตภณฑ เปนการนาผลตภณฑประเภทตาง ๆ นาเสนอใหลกคาเพอเปนตวเลอกในการใชสนคา อาจเปนสนคาทมความเกยวของกนและสามารถนาไปใชรวมกนได เชน กลองกระดาษลกฟก พาเลทกระดาษ มมฉาก แผนรองต สนคาดงกลาวจะชวยใหลกคาซอสนคาในทเดยวกนเพอความสะดวก

2. ความหลากหลายของรปแบบของผลตภณฑ ตวเลอกของส ขนาด ยหอ ใหลกคาไดเปรยบเทยบ หรอความหลากหลายในแบบตาง ๆ เพอเปนการนาเสนอตวเลอกใหกบลกคา ถอเปนกลยทธการแขงขนทางการตลาดอกวธ ซงปจจบนสนคาประเภทตาง ๆ มการผลตและนาสตลาดมากมาย เชน กลองถายรปกจะเปนยหอตาง ๆ มสใหเลอกหลากหลายเปนเทคนคในการจงใจลกคา ชวยดงดดลกคาใหมองหาผลตภณฑทองคกรนาเสนอ โดยไมตองไปหาซอจากทอน ๆ

3. ความหลากหลายในดานราคาของผลตภณฑ จาเปนตองมผลตภณฑทนาเสนอในราคาทแตกตางกน เพอใหผบรโภคเปรยบเทยบ ระหวางงบประมาณกบความตองการสนคาในประเภทนนๆ ซงการนาเสนอสนคาทมราคาตางกน ในสนคาประเภทเดยวกน เชน โทรทศนทผลตมานาเสนอในขนาดทเทากน กมหลาย ๆ ยหอใหเปรยบเทยบราคาในการตดสนใจซอไดงายขน

3.1 การตงราคาตามกลมลกคา โดยจะพจารณาจากลกษณะอตสาหกรรมของลกคาลกษณะทางเศรษฐกจ สงคม ทาเลทตง หรอสถานทของผซอ เชน ราคาของกลองกระดาษสาหรบเขาหองเยนตางจากราคากระดาษทไมเขาหองเยน กลมลกคาอเลคทรอนคสตางจากกลมลกคาอตสาหกรรมอาหาร สถานทสงตงอยไกล เปนตน

3.2 การตงราคาตามรปแบบผลตภณฑ จะพจารณาจากคณภาพ ขนาดผลตภณฑ รปแบบสนคาหรอการใหบรการ

3.3 การตงราคาตามภาพลกษณ เปนการตงราคาตามภาพลกษณของสนคาทแตกตางกนในสายตาของผบรโภค ถาผลตภณฑใดมภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภคกสามารถตงราคาสงได

3.4 การตงราคาตามเวลา ชวงเวลาทลกคามความตองการมากราคากจะสงกวาปกต ตวอยางเชน คาโทรศพทในชวงกลางคนจะมราคาถกกวาตอนกลางวน เปนตน

3.5 การตงราคาตามคแขง ตลาดของสนคาทมคแขงเปนจานวนมากการตงราคากจะตากวาตลาดทมคแขงจานวนนอย

การพฒนาผลตภณฑใหม ผลตภณฑใหมหรอสนคาใหมเกดขนมากมาย มทงทผบรโภครจกและไมรจก ซงหมายความวา

สนคาใหมมเกดขนใหมตลอดเวลา และสนคาใหมนนมทงทประสบความสาเรจและลมเหลว แตสนคา

61

ทเกดขนใหมมทงทเกดจากนวตกรรม (Innovation) และเกดจากการปรบเปลยนจากของเดมเพยงเลกนอยกได ผลตภณฑใหม อาจมความหมายแตกตางกนดงน

1. ผลตภณฑใหมแท (Original Product) หมายถง ผลตภณฑทถกคดคนขนจากผทประดษฐคดคนขนมาเปนครงแรก ซงยงไมเคยมใครผลตและนาเสนอตลาดกอนไมวาจะจากบรษทใดกตาม

2. ผลตภณฑปรบปรงใหม (Improved Product) หมายถง ผลตภณฑทมมาแลวโดยการผลตของบรษทฯใดกตาม และมการแกไขปรบปรงผลตภณฑเดมนนใหดยงขน

3. ผลตภณฑดดแปร (Modified Product) หมายถง ผลตภณฑทมขนมา โดยการตกแตง หรอดดแปลงใหผลตภณฑเดมดขนหรอเปลยนแปลงจากเดม

4. ผลตภณฑตราใหม (New Brands Product) หมายถง ผลตภณฑเดมมการปรบปรงและนาเสนอโดยใชตราใหมออกสตลาด เชน ปรบปรงคณภาพ เพมรสชาต เปลยนบรรจภณฑ

ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development Process) ปราณ เอยมละออภกด (2551) การนาเสนอผลตภณฑใหมเขาสตลาดตลอดเวลา โดยการ

ปรบปรงผลตภณฑเดม เปลยนสวนประกอบ เพมคณสมบต ใชความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยสมยใหมในการดดแปลงเพอเพมสวนแบงการตลาดและกาไรมากขน ผบรหารผลตภณฑใหมตองศกษาขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม 8 ขนตอน (Grunewald, 1992) มรายละเอยดดงน

1. การกลนกรองความคด (Idea Screening) วตถประสงคของการสรางสรรคความคด เปนการทาใหเกดความคดใหมากทสด เทาทจะทา

ไดแตวตถประสงคของการกลนกรองความคดนน เปนการคดพจารณาจากความคดตาง ๆ ทสรางขนจากลาดบทหนง และพจารณาวาจะเปนคดไหนทดทสดและเหมาะสมทสด

2. พฒนาแนวความคดและการทดสอบแนวความคด การพฒนาแนวความคด และการทดสอบแนวความคด (Concept Development and

Testing) เปนการพฒนาแนวความคดทเกยวของกบผลตภณฑทสรางขน และการสรางความคดทมตอผลตภณฑใหเกดกบผบรโภค รวมทงภาพลกษณทเกยวกบผลตภณฑทผบรโภคมองผลตภณฑจรง ๆ ในหวขอดงน

2.1 การพฒนาแนวความคด (Concept Development and Testing) เปนความพยายามในการสรางความคดเกยวกบผลตภณฑใหเกดขนกบผบรโภค

2.2 การทดสอบแนวความคด (Concept Testing) มความสาคญในแตละขนตอนของการพฒนาผลตภณฑดงน ใหทราบความชอบของผบรโภค

2.3 บรโภคทราบเปาหมายเพอกาหนดแนวคดผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภค ปรบปรงกระบวนการผลตหรอสตรเพอใหไดผลตภณฑทเหมาะสมเปนทยอมรบของผบรโภค ซงเปนการวดการตอบสนองของผบรโภค นนสามารถวดไดในรปของเจตคตและพฤตกรรม โดยม

62

คณลกษณะภายนอกผลตภณฑ เชน แนวคดของผลตภณฑ และราคา เปนสงกระตน ในขนนยงไมไดสรางผลตภณฑขน เพยงแตดวาแนวความคดนนงายตอการเขาใจ ผใชเหนประโยชนของสนคา และมความคดจะใชสนคาหรอไม ในการทดสอบผบรโภคนน เปนการทดสอบความชอบ หรอการยอมรบของผบรโภค เปนการวดความชอบจากความรสกสวนตวของผบรโภคทไมมการฝก จงตองใชผทดสอบเปนจานวนมาก เพอใหไดขอสรปและผลการวเคราะหทางสถตเปนทนาพอใจ (Kotler, 2001)

2.4 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑและตราสนคา (Product and Brand Positioning) เปนการพจารณาถงตาแหนงของสนคาและคแขงขน ซงมคณคาในจตใจของผบรโภค ตองเลอกวาอะไรเปนจดเดนทสดของผลตภณฑนน เพอทจะนามากาหนดเปนตาแหนงผลตภณฑ

3. การพฒนากลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy Development) เปนการพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑเดม (Same Product) หรอผลตภณฑใหม (New Product) โดยการแสดงหาตลาดใหม (New Market) เพมขนซงสามารถทาได 3 ทาง คอ

3.1 ขยายตลาดในดานภมศาสตร เปนการขยายตลาดสนคาใหมากขนกวาเดมในเขตทองทประเทศหรอระหวางประเทศ

3.2 พยายามหาสวนของตลาดผบรโภคใหมโดยการพฒนาผลตภณฑใหดงดดสวนของตลาดใหม โดยปรบปรงชองทางการจดจาหนายและการโฆษณา

3.3 พยายามหาสวนครองตลาดองคการใหม เปนการเพมยอดขายจากผลตภณฑเดม โดยการแสวงหาตลาดใหม

4. การศกษากลยทธทางการตลาดเปนการศกษาถงกระบวนการทางการตลาด (Marketing Process) ซงประกอบดวยขนตอนดงน

4.1 การกาหนดวตถประสงคของบรษทฯ 4.2 การวเคราะหโอกาสทางการตลาด 4.3 การกาหนดกลยทธและยทธวธการตลาด 4.4 การกาหนดแผนการตลาด 4.5 การปฏบตงานตามแผนและการควบคม 5. การวเคราะหทางธรกจ (Business Analysis) เปนการวเคราะหขอมลทางธรกจ เพอให

ทราบถงแนวทางการตลาดขององคการ 6. การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เปนการพฒนารปแบบสนคาทนาเสนอ

เปนความพยายามในการเพมยอดขายโดยการปรบปรงผลตภณฑใหม จากผลตภณฑเดม เพอทาใหผผลตสนคาตองปรบปรงและพฒนาสนคาขนมาใหม เพอขายใหกบผบรโภคกลมเดมและเพมยอดขาย ซงอาจทาได 3 วธ ดงน

6.1 พฒนาผลตภณฑใหมเขาไปในสายผลตภณฑเดม

63

6.2 สรางคณคาและคณภาพของผลตภณฑทนามาจาหนายใหแตกตางจากคแขงขน 6.3 พฒนารปแบบและขนาดของผลตภณฑทนามาจาหนายใหทนสมยและมใหเลอก

มากขนโดยคานงถงความสามารถในการตอบสนองความพงพอใจลกคาทเหนอกวาคแขงขน 7. การทดสอบตลาด (Market Testing) เปนการทดสอบตลาดโดยการจาลองสถานการณ

เพอศกษาความกวางของตลาด การตอบรบจากคนกลางและลกคาทมตอสนคา อตราความเสยง เวลา และเงนลงทนเปนเกณฑกาหนดปรมาณของการทดสอบตลาด ผลตภณฑทมการลงทนสงมความเสยงสงและมโอกาสสง โดยการนาเสนอผลตภณฑใหมทผานการทดสอบไมครบทกขนตอนเขาสตลาด

8. การแนะนาผลตภณฑใหมเขาสตลาด แผนการตลาดผลตภณฑใหมทผานการทดสอบ ธรกจตองเตรยมความพรอมการลงทนดานการผลต คาใชจายดานการบรหารตลาด การพยากรณยอดขายทแมนยามความสาคญตอการนาผลตภณฑใหมเขาสตลาด ตองมการพจารณาปจจยตาง ๆ

8.1 จงหวะเวลาในการแนะนาผลตภณฑใหม 8.2 กลยทธการเลอกสถานทแนะนาผลตภณฑใหม 8.3 กลมลกคาเปาหมายทคาดหวง 8.4 กลยทธการตลาดของการแนะนาผลตภณฑใหม

4.2 การวเคราะหการจดรปแบบธรกจ การวเคราะหรปแบบธรกจมความสาคญตอการปรบใชกลยทธของ Bangkok Sweet Summer โดยเลอกกลยทธทเหมาะสมกบเปาหมายและแนวทางการบรหารงานของกจการ อกตงรปแบบธรกจกมความเกยวพนกบภาระคาใชจายอนๆ ทจะเพมขนตามรปแบบและขนาดของกจการ เชนภาระคาใชจายทางดานภาษ การตรวจสอบบญช การทาบญช คาใชจายดานสวสดการพนกงาน คาใชจายในการบรหารและจดการอนๆ ซงจะตองคานงถงความเหมาะสมในดานตางๆ และทาใหผถอธรกจไดรบผลประโยชนสงสดปจจยในการเลอกรปแบบการทาธรกจของกจการ ไดแก

การวางตาแหนงของกจการ การกจการวางตาแหนงตวเองเปนรานเบเกอรระดบกลางถงสงโดยวางราคาจาหนายเรมตน

หอเลก 50 บาทจานวน 2 ชนและแบบ 100 บาทจานวน 4 ชน สาหรบทาน 1 – 2 คน และแบบกลองขนาดกลาง 150 บาทสาหรบทาน 2 – 3 คนจานวน 6 ชน และแบบกลองใหญราคา 300 บาทสาหรบซอเปนของฝาก จานวน 12 ชน เพอใหสอดคลองกบ พฤตกรรมผบรโภคการใชจายของผบรโภคทตองการคณภาพและสนคาทคมราคา

ความสมพนธกบคคา ในระยะแรกบรษทวางแผนทจะจดจาหนายสนคาผานหนารานเพยงอยางเดยวและในระยะ

1 – 2 ป แรกบรษทวางแผนทจะจดจาหนายผานรานกาแฟในบรเวณใกลเคยงเปนหลก ซงการจด

64

จาหนายในรานกาแฟจะเปนลกษณะของการฝากขายสนคาโดยจะมวงรอบการเกบเงนอาทตยละ 2 ครง เนองจากสนคาของบรษทนนมอายเกบไดไมเกน 5 วน ทาใหวงรอบในการเกบเงนสน

การบรหารสภาพคลอง กจการจะเนนทบรหารเงนสดหมนเวยนทงฝงรายรบและรายจาย จะเนนการขายปลกเปน

หลก เนองจากลกคาของกจการเปนรายยอย เปนผบรโภคขนสดทายเปนสวนใหญทาใหบรษท ในสวนของคคาทเปนรานทจาหนายวตถดบ อาท แปงสาล ไข นม นาตาล สวนประสมอนๆ และ วสดสนเปลองอนๆ ทางบรษทซอจากหางสรรพสนคาเปนหลกโดยบรษทเลอกชาระเปนบตรเครดตเนองจากไดรบ เครดตเปนระยะเวลา 30 – 45 วน ในระยะยาวเมอบรษทขยายการจดจาหนายไปยงหางสรรพสนคาหรอมการขยายสาขาบรษทวางแผนทจะตดตอรานจดจาหนายวตถดบเพอใหไดเครดตทางการคาและสามารถรกษาสภาพคลองของบรษทไวในระยะยาว

ความรความสามารถในการธรกจ เนองจากผบรหารมประสบการณในการทาธรกจอยางยาวนาน การจดตงรปแบบของกจการ

ทมขนาดเลกจะทาใหเกดความคลองตว แตในทางกลบกนในกรณทบรษทตองการขยบขยายกจการจะตดขอจากดเกยวกบการหาบคคลทเขามาชวยในการผลตและจดจาหนายดงนนเมอพจารณาถงความสอดคลองกบเปาหมายและแนวทางการบรหารของกจการ ในระยะแรกจะเนนการเปนกจการเจาของคนเดยว

ชองทางการจดจาหนาย ในระยะแรกบรษท Bangkok Summer Sweet วางแผนทจะจาหนายโดยตรงผานหนาราน

ไปยงผบรโภคแตในระยะยาวการขยายกจการอาจเปนลกษณะขายผานรานกาแฟ รานขายของทระลก และหางสรรพสนคา เพอใหกจการขยายไดอยางรวดเรวโดยไมตองเพมตนทน ในสวนของการขายสาขานนมวตถประสงคหลกสองประการไดแก เพอจาหนายผลตภณฑใหกบลกคาโดยตรงและอกสวนหนงเพอความสะดวกและประหยดตนทนในการขนสง ของจากนบรษทยงวางแผนการประชาสมพนธบรษทผาน เวปไซต และเครอขายสงคมออนไลนตางๆ เพอชวยในการประชาสมพนธบรษท และชวยเพมความนาเชอถอของตราสนคา และยงเปนชองทางในการประชาสมพนธ รายการสงเสรมการขายและขาวสารของบรษท

4.3 กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) บรษท Bangkok Summer Sweet เลอกใชกลยทธแบบ Product Differentiation Strategy เนองจากสนคาของ Bangkok Summer Sweet นนมรสชาตทเปนเอกลกษณและลกษณะทบรรจภณฑทเปนเอกลกษณสะทอนใหเหนถงแตกตางจากเบเกอรรานอนๆ นอกจากนบรษทยงวางแผนทจะออกสนคารสชาตใหมๆทแตกตางจากตลาดและพฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอตอบสนอง

65

ความตองการทหลากหลายของลกคา โดยยงคงเนนความแตกตางของรสชาตของผลตภณฑและบรรจภณฑทเปนเอกลกษณ เพอหลกเลยงการแขงขนดานราคากบรานเบเกอรรายใหญและแบบแฟรนไชสทมหลายสาขา 4.4 กลยทธระดบหนาท (Function-Level Strategy)

บรษท Bangkok Summer Sweet แบงการบรหารงานออกเปน 3 ดาน คอ การบรหารการดาเนนงาน (Operating Management) การบรหารดานการตลาด (Marketing Management) และการจดการการเงน (Financing Management) โดยรายละเอยดของกลยทธในแตละดานมดงตอไปน

กลยทธดานการดาเนนงาน (Operating Strategy) 1. บรหารจดการออกแบบและการควบคมภาพใหเปนไปอยางมประสทธภาพ โดยผททา

หนาทเปนพนกงานฝายผลตตองมความเขาใจเกยวกบกระบวนการผลต เพอไมเกดปญหาเกยวกบคณภาพชองสนคา ในแงของรสชาตและเนอสมผสของ สปนจเคก มรสชาตคงท เพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด นอกจากนพนกงานฝายผลตตองมความเขาใจเกยวกบการประมาณการสวนผสมตางๆทตองใชในการผลตแตละครง นยงปองกนปญหาเกยวกบการเตรยมสวนผสมเกนความตองการในการผลต และลดปญหาเกยวกบการสญเสยเนองจากการผลตเกนความตองการของลกคา

2. มการปรบเปลยนรปแบบของสนคา บรษท Bangkok Summer Sweet มการออกผลตภณฑ สปนจเคก รสชาตใหมๆ อยาง

ตอเนองเพอเพมความหลากหลายของสนคา และในระยะยาวบรษทวางแผนทจะออกผลตภณฑเบเกอรทเปนคกกและเคกรปแบบอนๆ โดยเนนการทาตลาดเบเกอรทมสวนผสมของผลไมไทยเพอสรางเอกลกษณและภาพจาใหกบผลตภณฑของบรษท นอกจากนบรษท Bangkok Summer Sweet ยงวางแผนทจะออกบรรจภณฑทพเศษในเทศกาลตางๆหรอวนสาคญตางๆ สาหรบเปนของฝาก เพอเพมยอดขายใหกบ บรษท Bangkok Summer Sweet และยงเปนการเพมภาพจาใหแกบรษท

3. บรหารจดการทรพยากรบคคลใหเกดประสทธภาพตอการดาเนนงานและสรางคณคาใหแกรานสงสดโดยการแบงผลกาไรของการประกอบการใหพนกงานทเกยวของในทกระดบเพอเปนกาลงใจใหกบพนกงานทกฝายจงเปนผลใหเกดความรวมมอรวมใจในการปฏบตงาน

กลยทธดานการตลาด (Marketing Strategy) 1. เนนการประชาสมพนธเพอสรางใหเกดการรจกตวผลตภณฑ และเกดการรบรสรางภาพจา

ทมตอตราสนคาและผลตภณฑของบรษทใหแกลกคากลมเปาหมาย เนองจากสนคาเบเกอรสวนใหญมลกษณะคลายกน ตราสนคาทลกคาสวนใหญจดจาไดสวนใหญเกดจากชอเสยงชองรานคาทอยมานาน หรอเปนรานทมสาขาจานวนมากททาการประชาสมพนธผานสอตางๆ เปนหลก ดงนนบรษท

66

Bangkok Summer Sweet ซงเปนผเลนรายใหมในธรกจเบเกอร การทาใหตราสนคาและผลตภณฑของบรษทเปนทรจกและจดจาจงเปนสงสาคญ

2. เนนการสรางความสมพนธทดกบลกคา เพอรกษาลกคาเดมจากการซอซา และสรางฐานลกคารายใหมเพมขนดวยการบอกตอเปนและการประชาสมพนธผานสอออนไลนตางๆ

กลยทธดานการเงน (Financial Strategy) 1. บรหารสภาพคลองของกจการ ไมใหเกดปญหาเงนสดขาดมอ 2. ควบคมดแลดานการบญช การจดซอ การควบคมภายใน และการจดการดานภาษ เพอให

ขอมลมประสทธภาพสามารถใชในการตดสนใจทางธรกจได กลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) การกาหนดราคา (Pricing)

การจดจาหนาย (Place) และการสอสารการตลาด (Promotion) หรอกคอ 4P ซงการกาหนดกลยทธทางการตลาดของ บรษท Bangkok Summer Sweet ไดนาผลการศกษาสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน รวมถงปจจยแหงความสาเรจของธรกจ มาใชเปนขอมลประกอบในการวางกลยทธ เพอใหบรษท Bangkok Summer Sweet สามารถบรหารงานไดบรรลวตถประสงคทตงไว โดยมรายละเอยด ดงตอไปน

1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) สนคา (Product) สนคาเบเกอรของบรษท Bangkok Summer Sweet มงเนนการสรางความแตกตางจาก

สนคาเบเกอรทวไปโดยเนนสายผลตภณฑทมรสชาตของผลไมไทยเพอตอบสนองรสนยมของคนไทยและความมเอกลกษณของสนคาในการสรางภาพจาใหแกสนคาของบรษท

จดเดนสนคาของ สปนจเคกชอง Bangkok Summer Sweet - สนคาตรงกบรสนยมของคนไทย เนองจากคนไทยมความคนเคยกบรสชาตผลไมอยแลวทาใหลกคาสวนใหญไมมความสงเลใน

การตดสนใจซอสนคา - สนคามรสชาตทแตกตางจากผลตภณฑทมอยในตลาด สปนจเคก ของบรษท Bangkok Summer Sweet มความแตกตางทงในแงของรสชาตและ

รสสมผสทแตกตางจากผลตภณฑทมอยในตลาด นอกจากนรปลกษณของผลตภณฑทแตกตางจากสปนจเคกทวไป

- สนคาใชวตถดบจากธรรมชาตไมมการใสสารกนบด สวนผสมของสปนจเคก ของบรษท Bangkok Summer Sweet ใชสวนผสมจากผลไม

ธรรมชาตและไมใสสารกนบด เพอความปลอดภยของลกคา

67

- บรษท Bangkok Summer Sweet มการพฒนาสนคาอยางตอเนอง ถงแมวาบรษท Bangkok Summer Sweet ในระยะแรกจะมผลตภณฑ สปนจเคก เพยงสาม

รสชาต แตบรษทไดวางแผนทจะ สปนจเคกรสชาตอนๆเพมเตม และวามแผนการผลตเบเกอรในรปแบบอนๆ อาทเชน คกกและเคกรปแบบอนๆ โดยเนนการทาตลาดเบเกอรทมสวนผสมของผลไมไทยเพอสรางเอกลกษณและภาพจาใหกบผลตภณฑของบรษท

- บรษท Bangkok Summer Sweet มการออกแบบบรรจภณฑพเศษในโอกาสพเศษ บรษท Bangkok Summer Sweet มการออกแบบบรรจภณฑพเศษในโอกาสพเศษตางๆ

อาทเชน ตรษจน ปใหม วนพอ วนแม เปนตน โดยมวตถประสงคเพอซอเปนของฝาก หรอ ของทระลกในชวงเทศกาลสาคญตางๆ นอกจากนการออกแบบบรรจภณฑพเศษมวตถประสงค เพอสรางภาพลกษณทเปนทจดจาใหกบตราสนคาและผลตภณฑของบรษท

การควบคมการปรมาณผลตในแตละวน กลยทธในควบคมการผลตของบรษท Bangkok Summer Sweet เปนการประมาณการผลต

ใหเหมาะสมกบยอดจาหนายในแตละวน หรอ ในกรณทมผมาสงเปนของทระลกเปนจานวนมาก โดยมวตถประสงคหลกสามประการ คอ 1) เพอตรวจสอบยอดขายทไดจากวนทผานมา และ 2) เพอประมาณการใชงานวตถดบ และวางแผนการจดซอวตถดบใหเพยงพอตอความตองการและลดการ 3) เพอนาขอมลทไดไปจดทารายงานทางการเงนตอไป นอกจากนเพอลดความสบสนและประโยชนในการสอสารระหวางหนวยงานมดงตอไปน

ตารางท 4.1 : เอกสารทใชในการควบคมการแปรรปของบรษท รหสเอกสาร ชอเอกสาร ผจดทา A01 ใบรายงานยอดขายรายวน พนกงานขาย A02 ใบรายงานวตถดบทใช และวตถดบคงเหลอ พนกงานฝายผลต A03 ใบสงผลต เจาของกจการ

68

ภาพท 4.1 : Information Flow

การควบคมปรมาณผลตในแตละวนของบรษท Bangkok Summer Sweet เรมจาก ฝายขายรายงานยอดขายรายวน เจาของกจการจะเปนผกาหนด จานวนทตองการผลตในวนถดไป แลวเจาของกจการจะเปนผกาหนดจานวนทตองการผลตสนคารสชาตตางๆในวนถดไป ฝายผลตจะทาการผลตตามคาสงของเจาของกจการ หลงจากผลตเสรจฝายผลตจะจดทารายงานเกยวกบรายงานวตถดบทใชไปและวตถดบคงเหลอแกเจาของกจการ เจาของกจการจะนารายงานทไดมาวางแผนการจดซอวตถดบและจดทารายงานทางการเงนตอไป 2. กลยทธการตงราคา (Price Strategy) กลยทธการกาหนดการตงราคาของบรษท Bangkok Summer Sweet เนนการตงราคาแบบ Value Based Pricing คอ เปนราคาทกลมลกคาเปาหมายยนยอมจายเพอทจะใหไดรบสนคาหรอบรการทลกคารสกพงพอใจ โดยใหมอตรากาไรขนตนไวท 30 – 40 %

เจาของกจการ 

ฝายขาย ฝายผลต

ใบรายงานยอดขายรายวน  ใบรายงานวตถดบทใช และวตถดบคงเหลอ

ใบสงผลต

69

ตารางท 4.2 : กลยทธการตงราคา

เนองจาก คณภาพของสนคา สปนจเคกของบรษท Bangkok Summer Sweet นนมคณภาพสง ในสวนของราคากาหนดไวท ราคาขนละ 25 บาทซงถอวาอยระดบปานกลาง ดงนนบรษท Bangkok Summer Sweet จงเลอกใชกลยทธมลคาสง (High Value Strategy) ซงเปนการตงราคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค 3. กลยทธการจดจาหนาย (Place Strategy)

ทาเลทตง อยในยานชมนมชน ใกลกบโรงเรยนมธยมวดบงทองหลาง และวดบงทองหลาง และ ในบรเวณดงกลาว เปนทางเชอมตอไปส ถนนหลายสาย อาทเชน เลยบทางดวนรามอนทรา, นวมนทร และลาดพราว ซงเปนแหลงชมชนและมรานกาแฟซงเปนพนธมตรธรกจจานวนมาก นอกจากผพกอาศยในบรเวณดงกลาว มรายไดอยในระดบปานกลางถงสงซงสอดคลองกบตาแหนงทางการตลาดของผลตภณฑของบรษท

ราคาสง  ราคากลาง ราคาตา

คณภาพผลตภณฑ

กลาง

สง

ตา

กลยทธราคาสง คณภาพเยยม

(Premium Strategy)

กลยทธมลคาสง (High Value Strategy)

กลยทธสดคม

(Super Value Strategy)

กลยทธราคาเกนคณภาพ

(Overcharging Strategy)

กลยทธราคาหลอกลวง (Rip off Strategy)

กลยทธราคาเกนควร

(False Economy Strategy)

กลยทธสนคาประหยด

(Economy Strategy)

กลยทธมลคาปานกลาง

(Medium Value Strategy)

กลยทธผลตภณฑด

(Good Value Strategy)

70

พนธมตรทางธรกจ ในระยะแรกบรษท Bangkok Summer Sweet เนนการจดจาหนายผานหนารานเปนหลก แตเมอบรษทสนคาเปนทรจกมากขนบรษทมแผนทจะจดจาหนายผานพนธมตรทางการคา อาทเชน รานกาแฟ รานจดจาหนายชองทระลกและรานสะดวกซอ เปนตน แตในสวนของการจดจาหนายในหางสรรพสนคาบรษท Bangkok Summer Sweet วางแผนทจะเปดสาขาในหางสรรพสนคาตางๆ มากกวาเนองจากมอตราหมนของสนคาทเรวกวา รานกาแฟ รานจดจาหนายชองทระลกและรานสะดวกซอ

การจดพนทภายในราน (Layout) เพอใหสามารถใชสอยพนทรานใหเกดประสทธภาพสงสด จงแบงพนทภาพในรานออกเปน 3

โซนหลกๆ คอ สวนดานหนารานทเปนตโชวยาว และ สวนคดเงน และสวนดานหลงจะเปนสวนผลตสนคา โดยในสวนผลตสนคาจะเปนลกษณะหองกระจกเพอปองกนการปนเปอนจากฝนละออง และการปนเปอนอนๆ

ภาพท 4.2: แผนผงการจดพนทของราน

1. ตแสดงสนคาเปนสวนทจดเตรยมไวสาหรบตอนรบลกคาและโชวสนคาตาง และใหลกคา

เลอกสนคาตามตองการ 2. สวนคดเงนและบรรจสนคาจะใชพนทบรเวณดงกลาวพนกงานสาหรบบรรจสนคาใหกบ

ลกคาและชาระเงน 3. สวนผลตจะใชในการทาการผลตสนคาสาหรบจาหนายใหกบลกคา

1. ตแสดงสนคา  2 .สวนคดเงนและ

บรรจสนคา 

3. สวนผลต  

 

71

4.กลยทธการสอสารการตลาด (Marketing Communication Strategy ) บรษท Bangkok Summer Sweet เปนธรกจขนาดเลกทเพงเรมเขาสอตสาหกรรมโดยเนนท

การออกแบบเปนหลกเพอใหสนคาแตกตางจากคแขงอยางชดเจน เพอหลกเลยงสภาพแวดลอมของการแขงขนทรนแรง เนองจากมคแขงรายใหญมความไดเปรยบเชงขนาดเปนอยางมากและ ในขณะทคแขงรายเลกนนมมงเนนทราคา ดงนนบรษท Bangkok Summer Sweet จะใชในการสอสารการตลาดไปยงลกคากลมเปาหมายจะเนนไปทการประชาสมพนธเกยวกบรสชาตของสนคาทแตกตางจากคแขง นอกจากนยงเนนทคณภาพของสนคา เปนหลกเพอใหบรษท Bangkok Summer Sweet เปนทรจกและสรางความนาเชอถอตอกลมเปาหมาย และเกดการขยายฐานลกคาอกดวย

เปนหลกโดยมเปาหมายดงน ระยะแรก เนนใหผลตภณฑของบรษท Bangkok Summer Sweet เปนทรจก และเรมเปนท

ยอมรบแกลกคาเปาหมายเพอสรางฐานลกคาขนมากอน ระยะหลง เนนสรางแบรนดและเพมความเชอมนใหเปนทยอมรบ และรกษาความสมพนธอน

ดกบลกคาเดมเพอใหเกดการบอกตอและสรางฐานลกคาใหม การประชาสมพนธ

การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน โดยมวตถประสงคเพอใหกลมลกคาเปาหมายไดทาความรจกและจดจาถงผลตภณฑและตราสนคาของบรษท Bangkok Summer Sweet Alice และเพอใหเกดความสนใจทจะกระตนกจกรรมทางการตลาดตางๆ โดยถอไดวาเปนชองทางการสอสารประเภทหนงทใชคาใชจายไมมาก และมประสทธภาพสง โดยจะมนโยบายทจะทาการประชาสมพนธดงตอไปน

1. เวบไซต: www.spongecake.com 2. อเมลล: spongecake@gmail.com 3. Social Network: Facebook 4. Social Network: Instagarm

ผลสรปการวจย สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ในสวนของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และ จานวนบตรหลาน

72

ตารางท 4.3: การแจกแจงความถจาแนกตามเพศ เพศ จานวน รอยละ ชาย 94 47.00 หญง 106 53.00 รวม 200 100.00 จากตารางท 4.3 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงจานวน 106 คน คดเปนรอยละ 53.00 และเปนเพศชายจานวน 94 คน คดเปนรอยละ 47 ตามลาดบพบวาผทนยมบรโภคขนมเบเกอรเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย ทาง Bangkok Summer Sweet จงเลงเหนวาควรนากลยทธ (หนา 67) 1.กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy)มาใช โดย Bangkok Summer Sweet มความแตกตางทงในแงของรสชาตและรสสมผสทแตกตางจากผลตภณฑทมอยในตลาด นอกจากนรปลกษณของผลตภณฑทแตกตางจากสปนจเคกทวไปเปนทสะดดตาโดยเฉพาะตอสภาพสตร ตารางท 4.4: การแจกแจงความถจาแนกตามอาย อาย จานวน รอยละ ตากวา 20 ป 6 3.00 20-30 ป 88 44.00 31-40 ป 93 46.50 41 ปขนไป 13 6.50 รวม 200 100.00

จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายอยระหวาง 31-40 ปจานวน 93 คนคดเปนรอยละ 46.50 รองลงมา 20-30 ปจานวน 88 คนคดเปนรอยละ 44.00 มอาย 41 ปขนไปจานวน 13 คนคดเปนรอยละ 6.50 และตากวา 20 ปจานวน 6 คนคดเปนรอยละ 3.00 ตามลาดบ ผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญสวนใหญมอายอยระหวาง 31-40 ป ทาง Bangkok Summer Sweet จงเลงเหนวาควรนากลยทธ (หนา 67) 1.กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy)มาใชในการดางานโดย Bangkok Summer Sweet ใชสวนผสมจากผลไมไทยเพอสรางเอกลกษณและภาพจาใหกบผลตภณฑของและไมใสสารกนบด ไขมนตาดตอสขภาพเพอความปลอดภยของลกคาและสอดคลองกบกระแสสขภาพทกาลงเปนทนยมปจจบนและคาดวาจะเตบโตอยางตอเนองในอนาคต

73

ตารางท 4.5: การแจกแจงความถจาแนกตามสถานภาพการสมรส

สถานภาพ จานวน รอยละ โสด 139 69.50 สมรส 54 27.00 หยาราง/มาย 7 3.50 รวม 200 100.00

จากจากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพการสมรสโสดจานวน 139 คนคดเปนรอยละ 69.50 รองลงมาสมรสแลวจานวน 54 คนคดเปนรอยละ 27.00 และหยาราง/มายจานวน 7 คนคดเปนรอยละ 3.50 ตามลาดบ ผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญมสถานภาพการสมรสโสด ทาง Bangkok Summer Sweet จงนา (หนา 71) 4.กลยทธการสอสารการตลาดมาใช โดยใหลกคาถายภาพคกบขนมของเราเพอโพสลง Social Network: Instagarm/ Facebook เพอใชเปนสวนลดพเศษในการซอสนคาในครงแรก เพอใหผลตภณฑและตราสนคาของเราถกเผยแพรใหเปนทรจกเปนทรจกและจดจา

ตารางท 4.6: การแจกแจงความถจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 22 11.00 ปรญญาตร 113 56.50 สงกวาปรญญาตร 65 32.50 รวม 200 100.00 จากตารางท 4.6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญสาเรจการศกษาระดบปรญญาตรจานวน 113 คนคดเปนรอยละ 56.50 รองลงมาสาเรจการศกษาสงกวาปรญญาตรจานวน 65 คนคดเปนรอยละ 32.50 และตากวาปรญญาตรจานวน 22 คนคดเปนรอยละ 11.00 ผทนยมบรโภคขนม เบเกอรสวนใหญสาเรจการศกษาระดบปรญญาตร ทางBangkok Summer Sweet นากลยทธการสอสารการตลาด (Marketing Communication Strategy) (หนา 71) 4.ไปยงลกคากลมเปาหมายเนนไปทการประชาสมพนธเกยวกบรสชาตของสนคาทแตกตางจากคแขง เนนทคณภาพของสนคาใหเปนทรจกและสรางความนาเชอถอตอกลมเปาหมายและเกดการขยายฐานลกคาอกดวย

74

ตารางท 4.7: การแจกแจงความถจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา 24 12.00 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 26 13.00 พนกงานบรษทเอกชน 81 40.50 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 47 23.50 อนๆ 22 11.00 รวม 200 100.00

จากตารางท 4.7 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพ พนกงานบรษทเอกชน จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 40.50 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 23.50 เปนขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 13.00 เปนนกเรยน/นกศกษา จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 12.00 และ อนๆ จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 11.00 ตามลาดบ ผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน ทางBangkok Summer Sweet นา (หนา 69) 2.กลยทธการตงราคา (Price Strategy) Bangkok Summer Sweet นนมคณภาพสง ในสวนของราคากาหนดไวท ราคาขนละ 25 บาทซงถอวาอยระดบปานกลาง ดงนนบรษท Bangkok Summer Sweet จงเลอกใชกลยทธมลคาสง (High Value Strategy) ซงเปนการตงราคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค

ตารางท 4.8: การแจกแจงความถจาแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ ตากวา 15,000 บาท 32 16.00 15,001 – 30,000 บาท 50 25.00 30,001 – 45,000 บาท 44 22.00 มากกวา 45,001 บาท 74 37.00 รวม 200 100.00

75

จากตารางท 4.8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดมากกวา 45,001 บาท จานวน 74 คน คดเปนรอยละ 37.00 , รายได 15,001 – 30,000 บาท จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 25 , รายได 30,001 – 45,000 บาท จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 22.00 และ ตากวา 15,000 บาท จานวน 16.00 ตามลาดบ ผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญมรายไดมากกวา 45,001 บาท ทางBangkok Summer Sweet จงนา (หนา 70) 3.กลยทธการจดจาหนาย (Place Strategy) มาใชเลอกทตงอยในยานชมนมชน ใกลกบโรงเรยนมธยมวดบงทองหลาง และวดบงทองหลาง และ ในบรเวณดงกลาว เปนทางเชอมตอไปส ถนนหลายสาย อาทเชน เลยบทางดวนรามอนทรา, นวมนทร และลาดพราว ซงเปนแหลงชมชนและมรานกาแฟซงเปนพนธมตรธรกจจานวนมาก นอกจากผพกอาศยในบรเวณดงกลาว มรายไดอยในระดบปานกลางถงสงซงสอดคลองกบตาแหนงทางการตลาดของผลตภณฑของบรษท ตารางท 4.9: การแจกแจงความถจาแนกตามจานวนบตรหลาน จานวนบตรหลาน จานวน รอยละ ไมม 142 71.00 1 คน 26 13.00 2 คน 16 8.00 มากกวา 2 คน 16 8.00 รวม 200 100.00

จากตารางท 4.9 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ไมมบตรหลาน จานวน 142 คน คด

เปนรอยละ 71.00 มบตรหลานจานวน 1 คน จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 13.00 มบตรหลานจานวน 2 คน จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 8.00 และ จานวนมากกวา 2 คน จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 8.00 ตามลาดบ ผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญไมมบตรหลาน ทางBangkok Summer Sweet จงนา(หนา67) 1.กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) มาใชมการออกแบบบรรจภณฑพเศษในโอกาสพเศษตางๆอาทเชน ตรษจน ปใหม วนพอ วนแม เปนตน โดยมวตถประสงคเพอซอเปนของฝาก หรอ ของทระลกในชวงเทศกาลสาคญตางๆ นอกจากนการออกแบบบรรจภณฑพเศษมวตถประสงค เพอสรางภาพลกษณทเปนทจดจาใหกบตราสนคาและผลตภณฑของบรษท และยงเปนการเพมยอดขายและชองทางการจาหนาย

76

สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอร ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรประกอบไปดวย 4 ดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานรายการสงเสรมการขาย ตารางท 4.10: ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรดาน

ผลตภณฑ

ปจจยดานผลตภณฑ ระดบความสาคญ

คาเฉลย แปลผล นอยทสด

นอยปานกลาง

มากมากทสด

1. เนอเคกมรสชาตอรอย 2 1 15 37 145 4.610 มากทสด 2. เคกททาไมมการใสสารกนบดหรอสารสงเคราะหตางๆ

8 7 46 37 102 4.090 มาก

3. เนอเคกมรสชาตไมเหมอนใครและเปนเอกลกษณยากตอการลอกเลยนแบบ

8 11 58 59 64 3.800 มาก

4. บรรจภณฑมเอกลกษณสวยงามเหมาะกบการเปนของฝากในโอกาสตางๆ

2 9 48 87 54 3.910 มาก

5. เคกมรสชาตหลากหลายและมการพฒนารสชาตใหมๆอยตลอดเวลา

3 8 40 74 75 4.050 มาก

ภาพรวมดานผลตภณฑ 4.092 มาก จากตารางท 4.10 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญปจจยดานผลตภณฑในภาพรวม

อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายประเดนจากมากไปหานอยพบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบเนอเคกมรสชาตอรอยทสดคาเฉลย 4.610 แปลผลไดวาสาคญมากทสด เคกททาไมมการใสสารกนบดหรอสารสงเคราะหตาง ๆ คาเฉลย 4.090 แปลผลไดวาสาคญมาก เคกมรสชาตหลากหลายและมการพฒนารสชาตใหมๆอยตลอดเวลา คาเฉลย 4.050 แปลผลไดวาสาคญมาก

77

บรรจภณฑมเอกลกษณสวยงามเหมาะกบการเปนของฝากในโอกาสตางๆ คาเฉลย 3.910 แปลผลไดวาสาคญมาก เนอเคกมรสชาตไมเหมอนใครและเปนเอกลกษณยากตอการลอกเลยนแบบ คาเฉลย 3.800 แปลผลไดวาสาคญมาก ตามลาดบ จากผลสารวจทไดพบวาผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญวามสาคญกบเนอเคกมรสชาตอรอยทสด ทาง Bangkok Summer จงนาผลทไดมากาหนดกลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy)(หนา 67) ตารางท 4.11: ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรดานราคา

ปจจยดานราคา ระดบความสาคญ

คาเฉลย แปลผล นอยทสด

นอยปานกลาง

มากมากทสด

1. ราคามความเหมาะสมกบจานวนชนของสนคา

3 4 26 57 110 4.335 มากทสด

2. ราคาและบรรจภณฑมความหลากหลายตามความตองการของผซอ

4 10 45 82 59 3.910 มาก

3. ราคาและรปลกษณของบรรจภณฑมความเหมาะสมไมแพงจนเกนไป

2 3 24 73 98 4.310 มากทสด

4. กรณมบรการสงถงทคาบรการไมแพงจนเกนไป

5 15 42 58 80 3.965 มาก

ภาพรวมดานราคา 4.130 มาก จากตารางท 4.11 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญปจจยดานราคาในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายประเดนจากมากไปหานอยพบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบราคามความเหมาะสมกบจานวนชนของสนคาคาเฉลย 4.335 แปลผลไดวาสาคญมากทสด ราคาและรปลกษณของบรรจภณฑมความเหมาะสมไมแพงจนเกนไปคาเฉลย 4.310 แปลผลไดวาสาคญมากทสด กรณมบรการสงถงทคาบรการไมแพงจนเกนไปคาเฉลย 3.965 แปลผลไดวาสาคญมาก

78

ราคาและบรรจภณฑมความหลากหลายตามความตองการของผซอคาเฉลย 3.910 แปลผลไดวาสาคญมาก ตามลาดบ จากผลสารวจทไดพบวาผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญใหความสาคญกบดานราคามาก ทางBangkok Summer Sweet นาผลทไดมาใชในการกาหนดกลยทธการตงราคา (Price Strategy)(หนา 69) ตารางท 4.12: ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรดานชอง

ทางการจดจาหนาย

ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย

ระดบความสาคญ คาเฉลย แปลผล นอย

ทสด นอย

ปานกลาง

มากมากทสด

1. รานตงอยบรเวณทไปมาไดสะดวกและพบเหนไดงาย

1 5 26 80 88 4.245 มากทสด

2. หนารานมทจอดรถเพยงพอและการจราจรไมตดขด

2 9 34 60 95 4.185 มาก

3. มบรการสงถงท เดลเวอรร 9 18 62 55 56 3.655 มาก 4. มจาหนายในหางสรรพสนคาหรอรานของซอของฝาก รวมถงรานกาแฟตางๆ

5 7 55 67 66 3.910 มาก

5. มชองทางการตดตอผาน เวปไซด

7 9 56 58 70 3.875 มาก

ภาพรวมดานชองทางการจดจาหนาย 3.974 มาก จากตารางท 4.12 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญปจจยดายชองทางการจด

จาหนายในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายประเดนจากมากไปหานอยพบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบรานตงอยบรเวณทไปมาไดสะดวกและพบเหนไดงายคาเฉลย 4.245 แปลผลไดวาสาคญมากทสด หนารานมทจอดรถเพยงพอและการจราจรไมตดขดคาเฉลย 4.185 แปลผลไดวาสาคญมาก มจาหนายในหางสรรพสนคาหรอรานของซอของฝาก รวมถงรานกาแฟตางๆ

79

คาเฉลย 3.910 แปลผลไดวาสาคญมาก มชองทางการตดตอผาน เวปไซด คาเฉลย 3.875 แปลผลไดวาสาคญมาก , มบรการสงถงท เดลเวอรร คาเฉลย 3.655 แปลผลไดวาสาคญมาก ตามลาดบ จากผลสารวจทไดพบวาผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญใหความสาคญปจจยดายชองทางการจดจาหนายในภาพรวมอยในระดบมากทาง Bangkok Summer Sweet นาผลทไดมาใชในการกาหนดกลยทธการทางBangkok Summer Sweet จงนา (หนา 70) 3.กลยทธการจดจาหนาย (Place Strategy) มาใช ตารางท 4.13: ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรดาน

รายการสงเสรมการขาย

ปจจยดานรายการสงเสรมการขาย

ระดบความสาคญ คาเฉลย แปลผล นอย

ทสด นอย

ปานกลาง

มากมากทสด

1. มสวนลดเมอซอจานวนมาก ในกรณทตองการซอไปเปนของฝากหรอของทระลกในเทศกาลตางๆ

3 5 33 58 101 4.245 มากทสด

2. มการออกบรรจภณฑพเศษในเทศกาลตางๆ

3 9 39 67 82 4.080 มาก

3. มการสมครสมาชกและสวนลดสาหรบสมาชกทซอเปนประจา

3 9 40 70 78 4.055 มาก

4. มการออกบทตามงานหรอกจกรรมตางๆ

6 15 84 59 36 3.520 มาก

5. มการประชาสมพนธผานทางสอโซเชยลมเดยตางหรอสงขอมลขาวสารไปยง E-mail

6 15 69 69 41 3.620 มาก

ภาพรวมดานรายการสงเสรมการขาย 3.904 มาก

80

จากตารางท 4.13 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญปจจยดานรายการสงเสรมการขายชองทางการจดจาหนายในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายประเดนจากมากไปหานอยพบวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบมสวนลดเมอซอจานวนมาก ในกรณทตองการซอไปเปนของฝากหรอของทระลกในเทศกาลตางๆ คาเฉลย 4.245 แปลผลไดวาสาคญมากทสด มการออกบรรจภณฑพเศษในเทศกาลตางๆคาเฉลย 4.080 แปลผลไดวาสาคญมาก มการสมครสมาชกและสวนลดสาหรบสมาชกทซอเปนประจา คาเฉลย 4.055 แปลผลไดวาสาคญมาก มการประชาสมพนธผานทางสอโซเชยลมเดยตางหรอสงขอมลขาวสารไปยง E-mail คาเฉลย 3.620 แปลผลไดวาสาคญมาก , มการออกบทตามงานหรอกจกรรมตางๆคาเฉลย 3.520 แปลผลไดวาสาคญมาก ตามลาดบจากผลสารวจทไดพบวาผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญใหความสาคญกบดานมสวนลดเมอซอจานวนมาก ในกรณทตองการซอไปเปนของฝากหรอของทระลกในเทศกาลตางๆ ทางBangkok Summer Sweet นาผลทไดมาใชในการกาหนดกลยทธการจดจาหนาย (Place Strategy)(หนา 67) สวนท 3 ขอมลพฤตกรรมการตดสนใจในการเลอกซอเบเกอร ในสวนของขอมลพฤตกรรมการตดสนใจในการเลอกซอเบเกอรของผตอบแบบสอบถามประกอบไปดวย สถานททผตอบแบบสอบถามซอเบเกอรบอยทสด สาเหตททานซอเบเกอรจากสถานทดงกลาว ใครคอผมอทธพลในการตดสนใจซอเบเกอร ความถในการซอเบเกอร ชวงเวลาในการซอเบเกอร และพฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครง ตารางท 4.14: สถานททผตอบแบบสอบถามซอเบเกอรบอยทสด สถานทซอเบเกอร จานวน รอยละ หางสรรพสนคา 83 41.50 รานเบเกอรตางๆ 74 37.00 รานกาแฟ 29 14.50 รานสะดวกซอ 14 7.00 รวม 200 100.00 จากตารางท 4.14 พบวาผตอบแบบสอบถามมสถานททผตอบแบบสอบถามซอเบเกอรบอยทสด ไดแก หางสรรพสนคาจานวน 83 คนคดเปนรอยละ 41.50 รองลงมาไดแกรานเบเกอรตางๆจานวน 74 คนคดเปนรอยละ 37.00 ถดมาเปนรานกาแฟจานวน 29 คนคดเปนรอยละ 14.50 และ

81

รานสะดวกซอจานวน 14 คนคดเปนรอยละ 7.00 ตามลาดบ พบวาผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญทางนยมซอในหางสรรพสนคาทาง Bangkok Summer Sweet จงนา 3.กลยทธการจดจาหนาย (Place Strategy) (หนา 70) ในสวนของการจดจาหนายในหางสรรพสนคาบรษท Bangkok Summer Sweet วางแผนทจะเปดสาขาในหางสรรพสนคาตางๆ มากกวาเนองจากมอตราหมนของสนคาทเรวกวา รานกาแฟ รานจดจาหนายชองทระลกและรานสะดวกซอ ตารางท 4.15: สาเหตททานซอเบเกอรจากสถานทดงกลาว สาเหตทซอเบเกอรจากสถานทขางตน จานวน รอยละ ความหลากหลายของสนคา 34 17.00 ความสะดวกในการซอสนคา 79 39.50 ราคาของสนคา 8 4.00 ตงใจมาซอสนคาอยแลว 33 16.50 สนคาเปนทพอใจ 44 22.00 อนๆ 2 1.00 รวม 200 100.00

จากตารางท 4.15 พบวาผตอบแบบสอบถามมสาเหตทซอเบเกอรจากสถานทขางตนไดแกความสะดวกในการซอสนคาจานวน 79 คนคดเปนรอยละ 39.50 รองลงมาสนคาเปนทพอใจจานวน 44 คนคดเปนรอยละ 22.00 ถดมาเกดจากความหลากหลายของสนคาจานวน 34 คนคดเปนรอยละ 17.00 ตงใจมาซอสนคาอยแลจานวน 33 คนคดเปนรอยละ 16.50 และเนองจากราคาของสนคาจานวน 8 คนคดเปนรอยละ 4.00 และสาเหตอนๆอนๆจานวน 2 คนคดเปนรอยละ 1.00 ตามลาดบพบวาผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญทางนยมความสะดวกในการซอสนคาทางBangkok Summer Sweet จงนามากาหนดกลยทธการจดจาหนาย (Place Strategy) (หนา 70)

82

ตารางท 4.16: ใครคอผมอทธพลในการตดสนใจซอเบเกอร ผมอทธพลในการซอเบเกอร จานวน รอยละ ตนเอง 162 81.00 ครอบครว 24 12.00 เพอน 11 5.50 บคคลผมชอเสยง 2 1.00 อนๆ 1 0.50 รวม 200 100.00

จากตารางท 4.16 พบวาผมอทธพลในการซอเบเกอรไดแก ตนเองจานวน 162 คนคดเปนรอยละ 81.00 รองลงมาเปนครอบครวจานวน 24 คนคดเปนรอยละ 12.00 ถดมาไดแกเพอนจานวน 11 คนคดเปนรอยละ 5.50 อนดบรองสดทาย บคคลผมชอเสยงจานวน 2 คนคดเปนรอยละ 1.00 และ บคคลอนๆจานวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.50 ตามลาดบ ทาง Bangkok Summer จงนาผลทไดมากาหนดกลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy)(หนา 67) ตารางท 4.17: ความถในการซอเบเกอร ความถในการซอเบเกอร จานวน รอยละ ทกวน 1 .50 1 – 3 ครงตอสปดาห 66 33.00 1 – 4 ครงตอเดอน 90 45.00 นอยกวา 1 ครงตอเดอน 43 21.50 รวม 200 100.00

จากตารางท 4.17 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอเบเกอร 1 – 4 ครง

ตอเดอน จานวน 90 คน คดเปนรอยละ 45.00 รองลงมาซอเบเกอร 1 – 3 ครงตอสปดาห จานวน 66 คน คดเปนรอยละ 33.00 อนดบสดทายซอเบเกอรนอยกวา 1 ครงตอเดอน จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 21.50 และซอเบเกอรทกวน จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.50 ตามลาดบ ตามลาดบ ผท

83

นยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญซอเบเกอร 1 – 4 ครงตอเดอน ทางBangkok Summer Sweet จงนา(หนา 67) 1.กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) มาใช ตารางท 4.18: ชวงเวลาในการซอเบเกอร ชวงเวลาในการซอเบเกอร จานวน รอยละ วนธรรมดา 100 50.00 เสาร –อาทตย 82 41.00 ชวงเทศกาลตางๆ 18 9.00 รวม 200 100.00 จากตารางท 4.18 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอเบเกอรในวนธรรมดาจานวน 100 คนคดเปนรอยละ 50.00 เสาร –อาทตยจานวน 82 คนคดเปนรอยละ 41.00 ชวงเทศกาลตางๆจานวน 18 คนคดเปนรอยละ 9.00 ตามลาดบ ผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญซอเบเกอรในวนธรรมดาทางBangkok Summer Sweet จงนา 3.กลยทธการจดจาหนาย (Place Strategy) (หนา 70)มาใช ตารางท 4.19: พฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครง พฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครง จานวน รอยละ จานวนนอย 13 6.50 จานวนปานกลาง 57 28.50 จานวนมาก 117 58.50 จานวนมากทสด 13 6.50 รวม 200 100.00

จากตารางท 4.19 ปจจยสวนบคคลจาแนกตามพฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครง พบวาสวนใหญมพฤตกรรมในการซอเบเกอรจานวนมากตอครง จานวน 117 คน คดเปนรอยละ 58.50 รองลงมามพฤตกรรมในการซอเบเกอรจานวนปานกลางตอครง จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 28.50 ถดมามพฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครงจานวนมากทสดตอครง จานวน 13 คน คดเปนรอยละ

84

6.50 และมคาใชจายในการซอเบเกอรตอจานวนนอยตอครง จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 6.50 ตามลาดบ ตามลาดบ ผทนยมบรโภคขนมเบเกอรสวนใหญสวนใหญมพฤตกรรมในการซอเบเกอรจานวนมากตอครง ทางBangkok Summer Sweet จงนา 3.กลยทธการจดจาหนาย (Place Strategy) (หนา 70)

การทดสอบสมมตฐานหาความสมพนธระหวางพฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครงกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอเบเกอร

ผลการวเคราะหความสมพนธพฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครงกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอเบเกอรดวยวธการวเคราะหความถดถอยเชงพห(Multiple Linear Regression Analysis) โดยวธ Stepwise มผลการศกษาตารางท 4.20 ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครงกบปจจยสวน

ประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอเบเกอร ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการเลอกซอเบเกอร

คาสมประสทธ t Sig.

b0 Std. Error β0 คาคงท 1.874 0.331 5.656 0.000 ดานผลตภณฑ 0.178 0.105 0.170 1.690 0.092 ดานราคา -0.244 0.100 -0.250 -2.431 0.016 ดานชองทางการจดจาหนาย 0.209 0.106 0.213 1.958 0.051 ดานรายการสงเสรมการขาย 0.057 0.104 0.059 0.546 0.585 R R2 Adjusted R2 S.E (EST) F Sig. .264a .070 .051 .682 3.655 .007b ผลการทดสอบสมมตฐาน ดวยวธการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple linear regression analysis) โดยวธ Enter ใหคาสมประสทธสหสมพนธ (R) ระหวางตวแปรอสระคอ ดานผลตภณฑมคาเทากบ 0.170 หมายความวาปจจยดงกลาวมผลตอการเลอกซอเบเกอรรอยละ 17 ดานราคามคาเทากบ -0.250 หมายความวาปจจยดงกลาวมผลตอการเลอกซอเบเกอรรอยละ 25 ดานชองทางการจดจาหนายมคาเทากบ 0.213 หมายความวาปจจยดงกลาวมผลตอการเลอกซอเบเกอรรอยละ 21.3 ดานรายการสงเสรมการขายมคาเทากบ 0.059 หมายความวาปจจยดงกลาวมผลตอการเลอกซอเบเกอรรอยละ 5.9

85

คาสมประสทธ (R2 ) เทากบ 0.070 หมายความวา ปจจยทง 4 สามารถอธบาย ผลตอการเลอกซอเบเกอรไดรอยละ 7.0 นอกจากนความคลาดเคลอนมาตรฐานของสมการดงกลาว เทากบ 0.682 โดยมคาสถตทดสอบ F เทากบ 3.655 และคา Sig. เทากบ .007 หมายความวา มตวแปรอสระมผลตอตวแปรตาม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาจากตารางพบวา ตวแปรอสระแตละตวของปจจยทมผลตอการเลอกซอเบเกอรมคาสมประสทธการถดถอยในรปคะแนนมาตรฐานแลว (Standardized Coefficients) หรอคาของ Beta ทแสดงถงนาหนกของความสาคญหรออทธพลของตวแปรอสระแตละตวทมตอตวแปรตาม กลาวคอ ถาคา Beta ของตวแปรอสระใดมคาสง (ไมคดเครองหมายบวก) แสดงวาตวแปรนน จะมอทธพลตอตวแปรตามมาก โดยแสดงความสมพนธของกลมตวแปรอสระตอปจจยทมผลตอการเลอกซอเบเกอรในความหมายตอไปน คอ

ปจจยดานผลตภณฑเพมขน 1 หนวย พฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครงจะเพมขน 0.178 หนวย และมคา Sig เทากบ 0.0926

ปจจยดานราคาเพมขน 1 หนวย พฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครงจะลดลง 0.244 หนวย และมคา Sig เทากบ 0.016

ปจจยดานชองทางการจดจาหนายเพมขน 1 หนวย พฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครงจะเพมขน 0.209 และมคา Sig เทากบ 0.051

และปจจยดานรายการสงเสรมการขายเพมขน 1 หนวย พฤตกรรมในการซอเบเกอรตอครงจะเพมขน 0.057 และมคา Sig เทากบ 0.585 4.5 แผนงานดานการเงน และงบประมาณ ตารางท 4.21: แผนงานดานการเงน และงบประมาณ ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะห ขอด - ขอเสย กลยทธแหลงเงนทนภายใน ขอด : ไมมภาระหนสน

ขอเสย : สญเสยโอกาสทจะนาเงนเราไปลงทนทอน กลยทธแหลงเงนทนภายนอก ขอด : ระดมเงนทนไดไมจากด

ขอเสย : มภาระทตองจายดอกเบย และ ตองชาระเงนตน ภายในเวลาทกาหนด ถาชาระไมทนกถกยดทรพย

86

สวนนผศกษาไดเลอกใชทนสวนตวของผศกษา เนองจาก การลงทนไมสงมากนก เพอเปนการลดภาระทตองจายดอกเบย และ ตองชาระเงนตน ภายในเวลาทกาหนด ถาชาระไมทนกถกยดทรพย ตารางท 4.22: แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทนเพม งบประมาณในการลงทน

รายการ รวม แหลงทมา

สวนเปนเจาของ เจาหน (เงนกยม) สนทรพยถาวร อปกรณ/เครองใช 300,000 300,000 - สนทรพยถาวรรวม 300,000 300,000 - คาใชจายกอนเรมดาเนนการ คาดาเนนปรบปรง/ตกแตง 150,000 150,000 - การตลาด 50,000 50,000 - เงนทนหมนเวยน 50,000 50,000 - รวมเงนลงทนเรมตน 550,000 550,000 - สดสวนโครงสรางเงนทน (%) 100.00 100.00 - ในการลงทนของธรกจใหมน ประกอบไปดวย

-อปกรณเครองใชประกอบดวย อปกรณ/เครองใช และอปกรณเพมเตมในการอานวยความสะดวก เพอใหเกดความรวดเรวรวมถงมาตรฐานในการใหบรการดานขอมลทเปนระบบเพอความพงพอใจของลกคา

โดยรายละเอยดทมาของราคาตนทนในแตละสวนไดแจกแจงไวดงตาราง สนทรพยขางตน เปนสนทรพยของธรกจ และจะนามาใชเมอมการดาเนนธรกจ อปกรณเครองใช มการใชงานทาใหมลคาสนทรพยเหลานจะลดลงเรอย ๆ แตละป จากสมรรถภาพของสนทรพยเหลานลดลง จงตองนาสนทรพยเหลานไปคดคาเสอมราคา เพอหามลคาทแทจรงในแตละป ซงอยในสวนของคาเสอม

ดงนนรวมเงนลงทนในการทาธรกจ เทากบ 550,000 บาท โดยสดสวนของแหลงเงนทนทใชในการลงทนนนเปนเงนทนในสวนของเจาของ 100%

87

ตารางท 4.23: แสดงรายละเอยดการคดคาเสอมราคา การคานวณคาเสอมราคา ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพยถาวรรวม 300,000 คาเสอมราคา/ป 60,000 60,000 60,000 60,000 60,000 คาเสอมราคาสะสม 60,000 120,000 180,000 240,000 300,000

จากขอมลในตารางดงกลาว คอ สนทรพยเมอใชไปเรอยๆ มลคาของสนทรพยนนๆ ลดลง

ดวย จงตองหกคาใชจายทเรยกวา คาเสอมราคา ซงไดประเมนวา ชวงเวลาในการทาธรกจคดท 5 ป ในเฟสแรกนน ตลอด 5 ปน มลคาของสนทรพยจะลดลงในแตละป ซงเมอหกคาเสอมราคาในแตละป จะไดมลคาสนทรพยถาวรรวมสทธในแตละป ทงนคาเสอมราคาถอเปน คาใชจายทไมใชตวเงนโดยคาเสอมราคาเทากบมลคาสนทรพยถาวร 300,000 บาท / จานวนปทใชงาน (5) ซงในการใชงานจรงอาจใชมากกวา 5 ป เทากบ ปละ 60,000 บาท คาใชจายกอนการดาเนนงานตองตดจาย 5 ป เชนกน ตารางท 4.24 : แสดงการประมาณการรายได การประมาณการยอดขาย ไตรมาส 1 ไตรมาส 2 ไตรมาส 3 ไตรมาส 4จานวนสนคาทคาดวาขายได (ชน) 18,000 20,000 22,000 25,000 กาไรตอชน (โดยเฉลย) 25 25 25 25 รวมยอดขายตอสปดาห (1 ไตรมาส = 12 สปดาห) 37,500 41,667 45,833 52,083 รวมยอดขายตอเดอน (1 ไตรมาส = 3 เดอน) 150,000 166,667 183,333 208,333 ยอดขายตอไตรมาส 450,000 500,000 550,000 625,000 ยอดขายตอป 2,125,000

(ตารางมตอ)

88

ตารางท 4.24 (ตอ) : แสดงการประมาณการรายได การประมาณการยอดขาย ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สปดาหท 1 1,800 2,000 2,200 2,500 กาไรตอชน (โดยเฉลย) 25 25 25 25 รวมยอดขายตอสปดาห 45,000 50,000 55,000 62,500 สปดาหท 2 1,800 2,000 2,200 2,500 กาไรตอชน (โดยเฉลย) 25 25 25 25 รวมยอดขายตอสปดาห 45,000 50,000 55,000 62,500 สปดาหท 3 1,800 2,000 2,200 2,500 กาไรตอชน (โดยเฉลย) 25 25 25 25 รวมยอดขายตอสปดาห 45,000 50,000 55,000 62,500 สปดาหท 4 1,800 2,000 2,200 2,500 กาไรตอชน (โดยเฉลย) 25 25 25 25 รวมยอดขายตอสปดาห 45,000 50,000 55,000 62,500 รวมยอดขายตอเดอน 180,000 200,000 220,000 250,000 รวมยอดขายตอไตรมาส 540,000 600,000 660,000 750,000 รวมยอดขายตอป 2,160,000 2,400,000 2,640,000 3,000,000

การแจกแจงรายไดในแตละป คดราคาเทากนทกป เพราะสนคาอตสาหกรรมประเภทนจะม

การขนราคาไมตางกนมากในแตละป จานวนลกคาตอสปดาหมขอสมมตจากความนาจะเปน ราคาขายสนคาเฉลยตอชน ทงหมดมความแตกตางตามขนาด ระยะเวลา โดยมราคาเฉลย

ตอชน ราคาอยท 25 บาท รวมยอดในการสงซอเฉลยในเทากบ 85,000 ชน ยอดขายตอปเทากบ 2,125,000 บาท และปทสองคดวาจะสามารถสรางยอดขายไดมากขนเพราะรานขายยาจะเปนทรจกจากการสราง Growth Strategy หลงจากมการเตบโตแลวจะคาดการณมการเตบโต

89

ตารางท 4.25: แสดงการประมาณการคาใชจาย ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาไฟฟา (เพม 5%) 8,400 8,820 9,261 9,724 10,210 คานาประปา (เพม 2%) 2,400 2,448 2,497 2,547 2,598 คาโทรศพท (เพม 5%) 2,400 2,520 2,646 2,778 2,917 คาเสอมราคา 60,000 60,000 60,000 60,000 60,000 คาใชจายตดจาย 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000 เงนเดอน (เพม 5%) 900,000 945,000 992,250 1,041,863 1,093,956 ประชาสมพนธ 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 รวมตนทนคงท 1,018,200 1,063,788 1,111,654 1,161,912 1,214,681

จากตารางจะเหนไดวาจะมการใชคาใชจายในสวนตางๆเพมขนในแตละปดงน ในสวนของคาไฟฟา คาโทรศพท คาอนเตอรเนตจะเพมขน 5% ในสวนของคาประปาจะมการเพมขนนอยเปนจานวน 2% และคาใชจายเบดเตลด

ตารางท 4.26: แสดงการประมาณการตนทนผนแปร ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ตนทนขาย 365,500 371,520 412,800 454,080 516,000คาใชจายเบดเตลด 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 สงเสรมการขาย 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 รวมตนทนผนแปร 375,500 386,520 432,800 479,080 546,000* ตนทนขายตอชน อยท 4.30 บาท

90

ตารางท 4.27: แสดงงบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ยอดขาย 2,125,000 2,160,000 2,400,000 2,640,000 3,000,000 หก ตนทนผนแปร 375,500 386,520 432,800 479,080 546,000 กาไรสวนเกน 1,749,500 1,773,480 1,967,200 2,160,920 2,454,000 หกตนทนคงท 1,018,200 1,063,788 1,111,654 1,161,912 1,214,681 กาไรกอนดาเนนการ 731,300 709,692 855,546 999,008 1,239,319 หกดอกเบยจาย - - - - - กาไรกอนหกภาษ 731,300 709,692 855,546 999,008 1,239,319 หกภาษ * 146,260 141,938 171,109 199,802 309,830 กาไรสทธ 585,040 567,754 684,437 799,206 929,489 *เงนไดสทธ 750,000-1,000,000 บาท หกภาษ รอยละ 20 และ 1,000,000-2,000,000 บาท หกภาษ รอยละ 25

กาไรสทธตลอด 5 ป มแนวโนมทเพมขนมาก ในปท1 ไดกาไร 585,040 บาท หลงจากนนกาไรสทธเพมสงขน จากปท 2 เปน 567,754 บาท ในปท 3 684,437 ในปท 4 จานวน 799,206 บาท และ 929,489 บาท ในปท 5

ตารางท 4.28: แสดงการประมาณการจดคมทน การคานวณจดคมทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสวนเกน 1,749,500 1,773,480 1,967,200 2,160,920 2,454,000 อตรากาไรสวนเกน 0.82 0.82 0.82 0.82 0.82 จดคมทนตอป 1,241,707 1,297,302 1,355,676 1,416,966 1,481,318 จดคมทนตอเดอน 103,476 108,109 112,973 118,081 123,443 จดคมทนตอวน 3,449 3,604 3,766 3,936 4,115

กาไรสวนเกน คอ รายไดรวม หก ตนทนผนแปร เปนกาไรเบองตนทไดรบ อตรากาไรสวนเกน คอ กาไรสวนเกน หาร รายไดรวม

91

จดตนทนตอปจะดวาความสามารถในการบรหารจดการตนทนกบกาไรทไดคมพอทจะดาเนนธรกจตอหรอไม เทากบ ตนทนคงท หาร อตรากาไรสวนเกน ขอสมมตของตนทนขายมการเพมขนทกป โดยจะไมคงทตลอด 5 ป เนองจากขนอยกบปจจยหลายๆดาน

ตารางท 4.29: แสดงกาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสะสมตนป - 555,788 1,095,154 1,745,369 2,504,615 บวก กาไรสทธ 585,040 567,754 684,437 799,206 929,489 หกเงนปนผล 5% 29,252 28,388 34,222 39,960 46,474 กาไรสะสมปลายงวด 555,788 1,095,154 1,745,369 2,504,615 3,387,630 ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ภาษเงนได 146,260 141,938 171,109 199,802 309,830 ภาษเงนไดคางทจายเพม 146,260 -4,322 29,171 28,693 110,028 ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 เงนปนผล 29,252 28,388 34,222 39,960 46,474 เงนปนผลคางทจายเพม 29,252 -864 5,834 5,738 6,514

กาไรสะสมปลายงวดตลอด 5 ป มแนวโนมทเพมขนมาก ในปท1 ไดกาไร 555,788 บาท หลงจากนนกาไรสะสมเพมสงขน จากปท 2 จานวน 1,095,154 บาท เปน 1,745,369 บาทในปท 3 ในปท 4 จานวน 2,504,615 บาท และ 3,387,630 บาท ในปท 5

92

ตารางท 4.30: แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต กระแสเงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กาไรสทธ 585,040 567,754 684,437 799,206 929,489 บวก คาเสอมราคา 60,000 60,000 60,000 60,000 60,000 บวกคาใชจายตดจาย 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000 บวก ดอกเบยจาย - - - - - บวกภาษเงนไดคางทจายเพม

146,260 -4,322 29,171 28,693 110,028

บวกเงนปนผลคางทจายเพม 29,252 -864 5,834 5,738 6,514 เงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน

860,552 662,568 819,442 933,637 1,146,031

กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน

- - - - -

สนทรพยถาวร 300,000 - - - - คาใชจายกอนเรมดาเนนการ

200,000 - - - -

กระแสเงนสดจากการลงทน 50,000 - - - - กระแสเงนสดจากการจดหา - - - - - กจากสถาบนการเงน - - - - - หกชาระเงนก - - - - - หกชาระดอกเบยเงนก - - - - - หกเงนปนผลจาย 29,252 28,388 34,222 39,960 46,474 ทนหนสามญ 550,000 - - - - กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา

520,748

28,388 34,222 39,960 46,474

เงนสดสทธ 881,300 634,180 785,220 893,677 1,099,557บวกเงนสดตนงวด - 881,300 1,515,480 2,300,700 3,194,377เงนสดปลายงวด 881,300 1,515,480 2,300,700 3,194,377 4,293,934

93

จากงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 5 ปของกจการ พบวามลคา

ของกจการเพมขน ทกป ในปท 1 จานวน 8,911,000 บาท หลงจากนนเพมสงขน จากปท 2 จานวน 1,515,480 บาท เปน 2,300,700 บาทในปท 3 ในปท 4 จานวน 3,194,377 บาท และ 4,293,934 บาท ในปท 5 ตารางท 4.31: แสดงงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพยหมนเวยน - - - - - เงนสดและเงนฝากธนาคาร 881,300 1,515,480 2,300,700 3,194,377 4,293,934 สนคาคงเหลอ - - - - - รวมสนทรพยหมนเวยน 881,300 1,515,480 2,300,700 3,194,377 4,293,934 สนทรพยถาวรรวมสทธ 240,000 180,000 120,000 60,000 - คาใชจายกอนการดาเนนงาน 160,000 120,000 80,000 40,000 รวมสนทรพย 1,281,300 1,815,480 2,500,700 3,294,377 4,293,934 หนสนและสวนของเจาของ ภาษเงนไดคางจาย 146,260 141,938 171,109 199,802 309,830 เงนปนผลคางจาย 29,252 28,388 34,222 39,960 46,474 หนสนระยะสน 175,512 170,326 205,331 239,762 356,304 เงนกจากสถาบนการเงนคงเหลอ

- - - - -

รวมหนสน 175,512 170,326 205,331 239,762 356,304 ทนเรอนหนสามญ 550,000 550,000 550,000 550,000 550,000 กาไรสะสมสทธ 555,788 1,095,154 1,745,369 2,504,615 3,387,630 รวมสวนของผถอหน 1,105,788 1,645,154 2,295,369 3,054,615 3,937,630 รวมหนสนและสวนของเจาของ 1,281,300 1,815,480 2,500,700 3,294,377 4,293,934

94

จากงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 5 ปของกจการ พบวามลคาของกจการเพมขนเทาๆ กน ทกป ในปท 1 จานวน 1,281,300 บาท หลงจากนนเพมสงขน จากปท 2 จานวน 1,815,480 บาท เปน 2,500,700 บาทในปท 3 ในปท 4 จานวน 3,294,377 บาท และ 4,293,934 บาท ในปท 5 ตารางท 4.32: แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ ปท กระแสเงนตลอดโครงการ กระแสเงนสด 0 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน -550,000 1 กระแสเงนสดรบ 881,300 2 กระแสเงนสดรบ 634,180 3 กระแสเงนสดรบ 785,220 4 กระแสเงนสดรบ 893,677 5 กระแสเงนสดรบ* 1,099,557

การคานวณอตราคดลดไดแบงเปน 3 กรณ โดยอางองจาก MRR ของธนาคารกสกรไทยสามารถคานวณไดดงตอไปน การคานวณมลคาปจจบนในอตราคดลด 7.87% มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 3,408,256 หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสด -550,000 มลคาปจจบนสทธ (NPV) 2,858,256 อตราผลตอบแทน รอยละ 146.67 กรณท 1 การคานวณมลคาปจจบนในอตราคดลด 7.87% พบวามมลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 3,408,256 บาท หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสด 550,000 มลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 2,858,256 บาท โดยมอตราผลตอบแทนเทากบ 146.67 การคานวณมลคาปจจบนในอตราคดลด 12.87% มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 2,989,529 หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสด - 550,000 มลคาปจจบนสทธ (NPV) 2,439,529 อตราผลตอบแทน รอยละ 146.67

(ตารางมตอ)

95

ตารางท 4.32 (ตอ) : แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ

กรณท 2 การคานวณมลคาปจจบนในอตราคดลด 12.87% พบวามมลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 2,989,529 บาท หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสด 550,000 มลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 2,439,529 บาท โดยมอตราผลตอบแทนเทากบ รอยละ 146.67 การคานวณมลคาปจจบนในอตราคดลด 22.87% มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 2,356,007 หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสด - 550,000 มลคาปจจบนสทธ (NPV) 1,806,007 อตราผลตอบแทน รอยละ 146.67

กรณท 3 การคานวณมลคาปจจบนในอตราคดลด 22.87% พบวามมลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 2,356,007 บาท หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสด 550,000 มลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 1,806,007 บาท โดยมอตราผลตอบแทนเทากบ รอยละ 146.67

หมายเหต: ตวเลขคอการอางองมาจาก ตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV: คานวณ

มาจากกระแสเงนสดในแตละปตามตารางขางตน ซงกระแสเงนสดมาจากใน สวนของงบกระแสเงนสดสทธ (เงนทเหลอจากการหกคาใชจายตางๆแลวในแตละป) นามาคานวณ ซงถาเปนบวก แสดงวาเหมาะสมในการลงทน

IRR: เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะสมทจะลงทนหรอไม โดยเทยบกบ % ขนตาทเราอยากไดรบคอ ตนทนทเราลงทนไปตงไวท รอยละ 30 ถาหาก IRR มากกวา รอยละขนตาทเราอยากไดรบ เราจะลงทน

ซงในธรกจเวบไซดน พบวา IRR มคาสง เนองจากเปนธรกจทกาลงมการเตบโตสง เหมาะสมแกการลงทน จะเหนวา IRR ของโครงการมคาเทากบ รอยละ 146.67 นนหมายถง อตราผลตอบแทนของโครงการคอนขางสงใชระยะเวลาในการคนทนนอยกวา 1 ป ดงนน จงสรปไดวาควรลงทน

96

ตารางท 4.33: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน รายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 การวดสภาพคลองทางการเงน อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 5 9 11 13 12 อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) 5 9 11 13 12 การวดประสทธภาพการใชทรพยสน อตราการหมนเวยนของสนคา (รอบ) - - - - - ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) - - - - - อตราการหมนสนทรพยถาวร (รอบ) - - - - - อตราการหมนของสนทรพยรวม (รอบ) - - - - - การวดความสามารถในการชาระหน อตราแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทา) - - - - - อตราสวนความสามารถในการชาระดอกเบย (เทา) - - - - - การวดความสามารถในการบรหาร อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) 0.66 0.37 0.30 0.25 0.22 อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.53 0.35 0.30 0.26 0.24 อตราสวนกาไรสวนเกน (%) 82 82 82 82 82 อตราสวนกาไรจากการดาเนนงาน (%) 34 33 36 38 41 อตราสวนกาไรสทธ (%) 28 26 29 30 31 ขอมลทางการเงนจากการลงทน มลคาปจจบนสทธ (NPV) 7.87% 2,858,256 มลคาปจจบนสทธ (NPV) 12.87% 2,439,529 มลคาปจจบนสทธ (NPV) 22.87% 1,806,007 อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) รอยละ 146.67 ระยะเวลาคนทน (เดอน) 7.84 หมายเหต : อตราสวนทนหมนเวยน (Current Ratio) = สนทรพยหมนเวยน /หนสนหมนเวยน

อตราสวนสนทรพยคลองตว (Quick Ratio) = (สนทรพยหมนเวยน – สนคาคงเหลอ) / หนสนหมนเวยน

97

อตราผลตอบแทน (กาไรสทธ) จากสนทรพยทงหมด (ROA) = กาไรสทธ / สนทรพย ทงหมด อตราสวนผลตอบแทนจากสวนผถอหน (ROE) = กาไรสทธ / สวนของผถอหน อตรากาไรจากการดาเนนงานตอยอดขาย = กาไรจากการดาเนนงาน / ยอดขายสทธ อตราสวนกาไรสทธ = กาไรสทธ/ยอดขายสทธ ตวเลขคอการลงคมาจากตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV: คานวณมาจาก

กระแสเงนสดในแตละปตามตารางขางตน ซงกระแสเงนสดมาจากในสวนของงบกระแสเงนสดสทธ (เงนทเหลอจากการหกคาใชจายตางๆ แลวในแตละป) นามาคานวณ ซงถาเปนบวก แสดงวาเหมาะสมในการลงทน

IRR: เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะสมทจะลงทนหรอไม โดยเทยบกบ % ขนตาทเราอยากไดรบคอ ตนทนทเราลงทนไปตงไวท รอยละ 30 ถาหาก IRR มากกวา รอยละขนตาทเราอยากไดรบ เราจะลงทน ซงในธรกจน พบวา IRR มคาสง จะเหนวา IRR ของโครงการมคาเทากบ รอยละ 146.67 นนหมายถง อตราผลตอบแทนของโครงการคอนขางสงใชระยะเวลาในการคนทนประมาณ 7.84 เดอน ดงนน จงสรปไดวาควรลงทน

98

บรรณานกรม ปราณ เอยมลออภกด. (2551). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ : ธนาเพรส. พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร. (2542). การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ.

กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ไพรนทร แยมจนดา. (2546). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: เอมพนธ. วารณ ตนตวงศวาณช. (2545). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา. สนตธร ภรภกด. (2554). กลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคาปลก. วารสารนกบรหาร,

31 (3), 193-198. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: พฒนศกษา. ศรวรรณ เสรรตน และศภร เสรรตน. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหาร

การตลาดยค ใหม. กรงเทพฯ : ธระฟลม และไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน, ปณศา มจนดา, ศภร เสรรตน, และอรทย เลศวรรณวทย. (2554). กลยทธ

การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ : Diamond In Business World.

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action (6th ed.). Cincinnati,Ohio:

South Western College. Best, J.W. (1981). Research in Education. New Jersey : Prentice – Hall. Crosby, P. B. (1979). The art of making quality certain. New York: New American Library. Deming, W. E., & Stephan, F. F. (1940). On a least square adjustment of a sampled frequency table when the expected marginal totals are known. Retrieved from http://projecteuclid.org/DPubS?service=UI&version=1.0&verb=Display& handle=euclid.aoms/1177731829. Feigenbaum, A. V. (1961). Total quality control: Engineering and management. London: McGraw–Hill. Fitzgerald R. M., & Durant, F. (1980). Citizen evaluations and urban management:

service delivery in an era of protest. Public Administration Review, 40(6), 585-594.

99

Ishikawa, K. (1985). What is total quality control?. New Jersey: Englewood Cliffs. Juran, J. M. (1964). Managerial breakthrough. New York: McGraw–Hill. Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implement, and

Control (9th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). Upper Sanddle River, New Jersey :

Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing (12th ed.) New Jersey:

Pearson. Oxden, R. J., & Oxden, T. D. (2005). Retailing. Boston: Houghton Mifflin. Millet, J. D. (1954). Management in the Public Service. New York : McGraw-Hill. Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1991). Consumer Behavior (4th ed.). New Jersey : Prentice –Hall.  

100

ภาคผนวก

101

ชดท ............... แบบสอบถาม

เรอง: พฤตกรรมทมผลตอการซอเบเกอร ของผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพฯ และปรมณฑล แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาในรายวชาการศกษาเฉพาะบคคลของนกศกษาปรญญาโท หลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ผจดทาจงใครขอความกรณาจากทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงโดยขอมลจะถกเกบเปนความลบและใชประโยชนเฉพาะการศกษาเชงวชาการเทานน และในโอกาสนผจดทาขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครงน คาชแจง กรณาทาเครองหมาย “ถก” ใน ○ หรอเตมขอความในชองวางทตรงกบความจรง สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1.เพศ ○ ชาย ○ หญง 2.อาย ○ ตากวา 20 ป ○ 20-30 ป

○ 31-40 ป ○ 41 ปขนไป 3. สถานภาพ ○ โสด ○ สมรส ○ หยาราง/มาย 4. ระดบการศกษา ○ ตากวาปรญญาตร ○ ปรญญาตร ○ สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ ○ นกเรยน/นกศกษา ○ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ○ พนกงานบรษทเอกชน ○ ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย ○ อนระบ………………………………………… 6. รายไดตอเดอน ○ ตากวา 15,000 บาท ○ 15,001 – 30,000 บาท ○ 30,001 – 45,000 บาท ○ มากกวา 45,001 บาท 7. จานวนบตรหลาน ○ ไมม ○ 1 คน ○ 2 คน ○ มากกวา 2 คน

102

สวนท 2 ระดบความสาคญของปจจยทมผลตอการเลอกซอเบเกอร คาชแจง กรณาอานขอความตอไปแลวพจารณาเลอกระดบความสาคญของปจจยทมผลตอการเลอกซอเบเกอร โดยทาเครองหมาย “ถก” ลงในชองวาง โดยมระดบนยสาคญดงน (5 =มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

ปจจย ระดบความสาคญ

1 2 3 4 5 1) ดานผลตภณฑ 1. เนอเคกมรสชาตอรอย 2. เคกททาไมมการใสสารกนบดหรอสารสงเคราะหตางๆ 3. เนอเคกมรสชาตไมเหมอนใครและเปนเอกลกษณยากตอการลอกเลยนแบบ

4. บรรจภณฑมเอกลกษณสวยงามเหมาะกบการเปนของฝากในโอกาสตางๆ

5. เคกมรสชาตหลากหลายและมการพฒนารสชาตใหมๆอยตลอดเวลา

2) ราคา 1. ราคามความเหมาะสมกบจานวนชนของสนคา 2. ราคาและบรรจภณฑมความหลากหลายตามความตองการของผซอ

3. ราคาและรปลกษณของบรรจภณฑมความเหมาะสมไมแพงจนเกนไป

4. กรณมบรการสงถงทคาบรการไมแพงจนเกนไป (ตารางมตอ)

103

สวนท 2 (ตอ) ระดบความสาคญของปจจยทมผลตอการเลอกซอเบเกอร

ปจจย ระดบความสาคญ

1 2 3 4 5 3) ชองทางการจดจาหนาย 1. รานตงอยบรเวณทไปมาไดสะดวกและพบเหนไดงาย 2. หนารานมทจอดรถเพยงพอและการจราจรไมตดขด 3. มบรการสงถงท เดลเวอรร 4. มจาหนายในหางสรรพสนคาหรอรานของซอของฝาก รวมถงรานกาแฟตางๆ

5. มชองทางการตดตอผาน เวปไซด 4) รายการสงเสรมการขาย 1. มสวนลดเมอซอจานวนมาก ในกรณทตองการซอไปเปนของฝากหรอของทระลกในเทศกาลตางๆ

2. มการออกบรรจภณฑพเศษในเทศกาลตางๆ 3. มการสมครสมาชกและสวนลดสาหรบสมาชกทซอเปนประจา 4. มการออกบทตามงานหรอกจกรรมตางๆ

5. มการประชาสมพนธผานทางสอโซเชยลมเดยตางหรอสงขอมลขาวสารไปยง E-mail

104

สวนท 3 ขอมลพฤตกรรมการตดสนใจในการเลอกซอเบเกอร คาชแจง โปรดใสเครองหมาย “ถก” ในชอง ○ ทตรงกบพฤตกรรมการตดสนใจการเลอกซอเบเกอรของทาน 1. ทานซอเบเกอรจากทใดบอยทสด ○ หางสรรพสนคา ○ รานเบเกอรตางๆ ○ รานกาแฟ ○ รานสะดวกซอ 2. สาเหตททานซอเบเกอรจากสถานทในขอหนง ○ ความหลากหลายของสนคา ○ ความสะดวกในการซอสนคา ○ ราคาของสนคา ○ ตงใจมาซอสนคาอยแลว ○ สนคาเปนทพอใจ ○ อนๆ(ระบ) ............................. 3. ใครคอผมอทธพลในการตดสนใจซอเบเกอร ○ ตนเอง ○ ครอบครว ○ เพอน ○ พนกงานขาย ○ บคคลผมชอเสยง ○ อนๆ(ระบ).......................... 4. ความถในการซอเบเกอร ○ ทกวน ○ 1 – 3 ครงตอสปดาห ○ 1 – 4 ครงตอเดอน ○ นอยกวา 1 ครงตอเดอน 5. ชวงเวลาในการซอเบเกอร ○ วนธรรมดา ○ เสาร -อาทตย ○ ชวงเทศกาลตางๆ 6. คาใชจายทใชในการซอเบเกอรตอครง ○ จานวนนอย ○ จานวนปานกลาง ○ จานวนมาก ○ จานวนมากทสด

ขอเสนอแนะอนๆ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

105

รหสเอกสาร A01 ใบรายงานยอดขายรายวน (Bangkok Summer Sweet)

วนท / /

ยอดขาย รายการสนคา จานวนชน ราคาตอหนวย รวม สปนจเคกรสมะมวง 25 สปนจเคกรสทเรยน 25 สปนจเคกรสแตงไทย 25 อนๆ รวมทงสน

สนคาคงเหลอ รายการสนคา จานวนชน สปนจเคกรสมะมวง สปนจเคกรสทเรยน สปนจเคกรสแตงไทย อนๆ รวม

เจาหนาทฝายขาย

106

รหสเอกสาร A02 ใบรายงานวตถดบทใช และวตถดบคงเหลอ

วนท / /

สวนประสม นาหนกของวตถดบทใช

ตอ เคก 8 ชน

นาหนกของวตถดบกอนหนา (กรม)

นาหนกของวตถดบทใชไป (กรม)

นาหนกของวตถดบทเหลอ (กรม)

สวนท 1 สวนท 2 สวนท 3 = สวนท 1 - สวนท 2 แปงเคก 100 8000 ผงฟ 2.6 500 ไขไก (ฟอง) 3 50 นาตาลทราย 80 5000 เกลอ 3.3 1000 นา 35 2000 นมขนจด 40 8000 สารเสรม SP 15 1000 เนยสดจด 80 1000 มะมวง 30 1000 ทเรยน 30 1000 แตงไทย 30 1000

เจาหนาทฝายขาย

จานวนชนทผลตได รายการสนคา จานวนชน สปนจเคกรสมะมวง สปนจเคกรสทเรยน สปนจเคกรสแตงไทย อนๆ รวมทงสน

107

รหสเอกสาร A03 ใบสงผลต

วนท / /

สวนประสม นาหนกของวตถดบทใช ตอ เคก 8 ชน

นาหนกของวตถดบทเหลอ (กรม) (อางอง A02)

วตถดบทตองซอเพม (กรม)

แปงเคก 100

ผงฟ 2.6

ไขไก (ฟอง) 3

นาตาลทราย 80

เกลอ 3.3

นา 35

นมขนจด 40

สารเสรม SP 15

เนยสดจด 80

มะมวง 30

ทเรยน 30

แตงไทย 30

เจาของกจการ 

จานวนชนทตองการ รายการสนคา จานวนชน สปนจเคกรสมะมวง สปนจเคกรสทเรยน สปนจเคกรสแตงไทย อนๆ รวมทงสน

108

ประวตผเขยน ชอนามสกล แสงทพ โอฬารฤทธนนท อเมล sangtiip31@gmai.com ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต ปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ