แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space

The business plan of creating and developing artists and bands. Mixhead Music Space

แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space

The business plan of creating and developing artists and bands. Mixhead Music Space

ณฏฐธชย โพธทองนาค

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2558 ณฏฐธชย โพธทองนาค

สงวนลขสทธ

rirufi slivr u'r 6'a uurivr urfro n1 wnr

oufifilrinr:fi nutanrvu u. ud,fl ud.utdomo n.: fi nurelufi dnan:114

fr rilnn1afi:uurriruqsr anritrnr:tirar:q:fi otiutfituay nr:rlfi sr

rior uaruq:fi oaotiuairra::ri*asrYnrurfi aiJuuacrcnuni Mixhead Music Space

rAw q . e t {

4?otj tuflgflttj [vIflvro.1u1n

lfrfitr:rutfiutoulore

fcd

a1a1:8ilU:nu'l

(pr:.ijrsroi riu)

3-**-'':-ud

4rtuxslfu(on.{uqvrf vror:on)

({rirunran:ror:ti e:.0::u1 frcfaw)

:araBnr:rdaheJitrnr:inurnr:nruufi tirufi qifl ur6'us d^iufr 26 finuruu 2558

ณฏฐธชย โพธทองนาค. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต, มถนายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร ภายใตชอ Mixhead Music Space (170 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. ปเตอร กน

บทคดยอ

การศกษาวจยในครงนมวตถประสงคเพอศกษาเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคทสงผลตอปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space เครองมอทใชในงานวจยม 2 แบบคอ วจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลกแบบมโครงสราง และวจยเชงปรมาณโดยการใชแบบสอบถาม กลมตวอยางเปนประชากรในกรงเทพมหานคร ซงผวจยใชการสมแบบไมเจาะจงโดยแบงเขตในการเกบแบบสอบถามออกเปน 10 เขต เขตละ 40 คน รวมทงหมดทเกบแบบสอบถามจ านวน 400 ชด สถตทใชในงานวจย คอ คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และท าการทดสอบเปรยบเทยบความแตกตางโดยใชสถต T-test , F-test หากพบความแตกตางทระดบนยส าคญจะท าการเปรยบเทยบความแตกตางรายคดวย LSD

สรปผลวจยพบวา เปนเพศหญงจ านวน 219 คน รอยละ 54.8 อาย 21-30 ป จ านวน 124 คน ระดบการศกษา มธยมตนจ านวน 103 คน รอยละ 25.8 เขตทอาศย เขตบางเขนจ านวน 55 คน รอยละ 13.8 การประกอบอาชพ นกเรยน/นกศกษา จ านวน 105 คน รอยละ 26.3 รายไดตอเดอน 2,500-5,000 บาทจ านวน 116 คน รอยละ 29.0 ทมาของรายได จากผปกครองจ านวน 223 คน รอยละ 55.8 ความสามารถทางดนตร เลนดนตรไดพอสมควรจ านวน160 คน รอยละ 40.0 ดานพฤตกรรมผบรโภค ปจจยทท าใหบรโภคเพลง ฟงตามเพอน จ านวน 120 คน รอยละ 30.0 คณภาพเพลงไทย พฒนาขนมากจ านวน 160 คน รอยละ 40.0 ประเภทของเพลง ผบรโภคไดเลอกฟง เพลงคลาสสค/บรรเลง จ านวน 126 คน รอยละ 31.5 แนวเพลงสากลทชอบ แนว Electronic จ านวน99 คน รอยละ 24.8 เหตผลทชนชอบฟงเพลง ตองการเปนศลปน และ อยากพฒนาทกษะดนตรจ านวน 90 คน รอยละ 22.5 นอกจากน ยงพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบการสงเสรมการขายเปนอนดบแรก ดานสวนประสมทางการตลาดทมตอสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร ตองการใหสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space มความหลากหลายของหลกสตรการเรยนรองเพลงและดนตรของสถาบนฯทมใหเลอกไดตามแนวเพลงทถนด

ค าส าคญ: สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร, ความพงพอใจ, ความตองการของผบรโภค

Potongnak, N. M. Com. Arts (Entertainment Management and Production), June 2015, Graduate School, Bangkok University. The Business Plan of Creating and Developing Artist and Bands under the Name of Mixhead Music Space (170 pp.) Advisor: Peter Gun, Ph.D.

ABSTRACT The research objective was to study personnel development and marketing factors related to investigate the possibility. In the behavioral needs and preferences of the customers and the development of creative artists and bands. The guidelines for the establishment and development of the artists and bands Mixhead Music Space using the storage interview business owners and staffs involved. And questionnaires to consumers in the target set, found that 400 219 women aged 21-30 years, 54.8 percent of 124 people in the study. High of 103 people, 25.8 percent of county residents Bang 13.8 percent of the 55 occupations. Pupils / students, 26.3 percent of 105 people monthly income of 2,500-5,000 baht of 116 people who came to 29.0 percent of revenue. Parents of 223 percent from 55.8 musical talent. Music has enough for 160 people, 40.0 percent of consumer behavior. Another factor that makes consumers listen to music on my 120 percent, Thailand 30.0 quality music. Improved 40.0 percent of 160 types of music. Consumers can choose to listen Classical Music / Reprise 31.5 percent of the 126 people who like the genre Electronic universal number, 99 percent, 24.8 Reason favorite music. To be an artist and to develop musical skills of 90 people also found that 22.5 percent of consumers give priority to the promotion first. The marketing mix for the creation and development of artists and bands. Institutions need to create and develop artists and bands Mix-head Music Space with a variety of songs and musical curriculum of the institute is to be selected as the dominant genre.

Keywords: Creation and Development of Artists and Bands, Satisfaction, The Needs of Consumers.

ซ

กตตกรรมประกาศ กรณศกษาโครงการแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead

Music Space ฉบบนส าเรจลงไดดวยด เนองจากไดรบความกรณาอยางสงจาก ดร.ปเตอร กน และ ดร.ชยฤทธ ทองรอด ทกรณาใหค าแนะน าปรกษา ตลอดจนปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ ดวยความเอาใจใสอยางดยง ผวจยตระหนกถงความตงใจจรงและความทมเทของคณาจารยทกทาน และขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ไว ณ ทน ขอขอบพระคณผใหขอมลทไดกรณาใหความรวมมอและความสะดวกในการใหขอมลดวยด สดทายน ผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทไดอบรมสงสอนใหผวจยเปนคนด มคณธรรม จรยธรรม วางรากฐานทางการศกษา และใหก าลงใจผศกษาตลอดมา กลยานมตรทกคนทคอยใหความชวยเหลอ และเปนพลงใจตลอดมา ผศกษาขอมอบกรณศกษาฉบบนแกผทแสวงหาความรทกทาน เพอประโยชน ในการศกษาตอไป

ณฏฐธชย โพธทองนาค

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฏ สารบญภาพ ณ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญของทมาและปญหา 1 1.2 วตถประสงคของโครงการ 5 1.3 ขอบเขตของโครงการ 6 1.4 ค านยามศพทเฉพาะ 6 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 8 2.2 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบการตลาดสมยใหม 10 2.3 แนวคดระบบตลาดและสภาพแวดลอมทางการตลาด 17 2.4 แนวคดเศรษฐกจสรางสรรค 30 2.5 แนวคดเรองการบรหารงานธรกจ 34 2.6 แนวคดเรองการสอสารการตลาด 40 2.7 งานวจยทเกยวของ 53 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 วตถประสงคในการวจย 60 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 60 3.3 เครองมอทใชในการวจย 64 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 66 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 67 3.6 การวเคราะหขอมล 68 3.7 กรอบแนวความคดในการวจย 69

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ปจจยทางการตลาดทมผลตอความสาเรจของแผนธรกจ Mix-head Music 71 Space 4.2 ความตองการของผบรโภคทมตอแผนธรกจ Mix-head Music Space 72 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 84 4.4 ผลการสรปการวเคราะหขอมล 104 บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1 รปแบบการจดตงบรษท 107 5.2 วตถประสงค 107 5.3 เปาหมายองคกร 107 5.4 กลมเปาหมาย 107 5.5 โครงสรางองคกร 108 5.6 ลกษณะของธรกจ 109 5.7 สถานทตง 111 5.8 การก าหนดกลยทธขององคกร SWOT & TOWS 116 บทท 6 บญชและการเงน 6.1 สมมตฐานการวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 124 6.2 สมมตฐานการลงทนเบองตน 125 6.3 การประมาณการตนทนการบรการ 128 6.4 การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน 128 6.5 ประมาณการรายได 130 6.6 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 131 บทท 7 สรปประเดนปญหาและขอเสนอแนะ 7.1 บทสรปการวจย 137 7.2 สรปผลทางธรกจ 139 บรรณานกรม 156 ภาคผนวก 159 ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร 160

ฎ

สารบญ (ตอ) หนา ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 162 ภาคผนวก ค แบบสมภาษณ 168 ประวตผเขยน 170 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฏ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: การปรบเปลยนกระบวนทศน(Paradigm) จาก 4P s เปน 4C s 13 ตารางท 3.1: จ านวนประชากร 62 ตารางท 3.2: จ านวนประชากร และกลมตวอยาง 63 ตารางท 4.1: แสดงจ านวนรอยละดานลกษณะสวนบคคลของประชากร 73 ตารางท 4.2: พฤตกรรมการบรโภคเพลง 77 ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทาง 79 การตลาดทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ในภาพรวม ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 80 ทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานผลตภณฑและบรการ ตารางท 4.5: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 81 ทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานราคา ตารางท 4.6: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 82 ทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานชองทางการจดจ าหนาย ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 83 ทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานการสงเสรมการขาย ตารางท 4.8: ทดสอบความแตกตางระหวางเพศของประชากรทมผลตอความตองการหลก 84 สตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 4.9: ทดสอบความแตกตางระหวางอายของผบรโภคทมผลตอความตองการหลก 86 สตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.10: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางอายของผบรโภคกบปจจยดาน 87 ผลตภณฑทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.11: ทดสอบความแตกตางระหวางระดบการศกษาของผบรโภคทมผลตอความ 88 ตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.12: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางการศกษาของผบรโภคกบปจจย 89 ดานการตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.13: ทดสอบความแตกตางระหวางเขตทอาศยของผบรโภคทมผลตอความตองการ 90 หลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.14: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางเขตของผบรโภคกบปจจยดานดาน 91 การตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.15: ทดสอบความแตกตางระหวางอาชพของผบรโภคทมผลตอความตองการหลก 93 สตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.16: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางอาชพของผบรโภคกบปจจยดานดาน 94 การตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.17: ทดสอบความแตกตางระหวางรายไดตอเดอนของผบรโภคทมผลตอความ 95 ตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.18: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางรายไดตอเดอนของผบรโภคกบปจจยดาน 96 การตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

ฑ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.19: ทดสอบความแตกตางระหวางทมาของรายไดของประชากรทมผลตอความ 97 ตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 4.20: ทดสอบความแตกตางระหวางความสามารถทางดนตรของผบรโภคทม 98 ผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.21: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางความสามารถทางดนตรของผบรโภคกบ 100 ปจจยดานการตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบน สรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.22: แสดงความสมพนธปจจยการเลอกเพลงมความสมพนธกบปจจยการสงเสรม 101 ทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 4.23: แสดงความสมพนธคณภาพเพลงไทยมความสมพนธกบปจจยการสงเสรม 102 ทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 4.24: แสดงความสมพนธประเภทเพลงทนยมมความสมพนธกบปจจยการสงเสรม 102 ทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 4.25: แสดงความสมพนธแนวเพลงสากลทนยมมความสมพนธกบปจจยการสงเสรม 103 ทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 4.26: แสดงความสมพนธเหตผลทชนชอบและตองการฝกหดรองหรอเลนเพลงสากล 104 มความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลก สตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 5.1: อตราเงนเดอน 109 ตารางท 5.2: ตวอยางหลกสตร 110

ฒ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 5.3: การวเคราะหบรบททางสงคมทมผลกระทบตอโครงการ 117 ตารางท 5.4: การวเคราะหผบรโภค (Consumer Analysis) 120 ตารางท 5.5: การวเคราะหปจจยภายในองคกร (Company Analysis) 121 ตารางท 5.6: การวเคราะหปจจยพนธมตร (Collaborator Analysis) 122 ตารางท 5.7: การวเคราะหปจจยคแขง (Compettitor Analysis) 123 ตารางท 6.1: อปกรณส านกงาน 125 ตารางท 6.2: อปกรณประกอบการเรยน 126 ตารางท 6.3: การประเมนเงนลงทนเบองตน กอนการด าเนนงาน 127 ตารางท 6.4: การประมาณการตนทนการบรการ 128 ตารางท 6.5: สมมตฐานความเปนไปไดของรายไดธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน 130 Mixhead Music Space ปท 1-5 ตารางท 6.6: สรปผลตอบแทนทางการเงน 131 ตารางท 6.7: สมมตฐานกรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) 132 ตารางท 7.1: สมมตฐานกรณไดผลก าไรมากทสด (Best Case) 140 ตารางท 7.2: สมมตฐานกรณทเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) 145 ตารางท 7.3: สมมตฐานกรณไดผลก าไรนอยทสด (Worst Case) 150

ณ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: ภาพรวมระบบตลาด 18 ภาพท 2.2: สภาพแวดลอมระดบมหภาค 19 ภาพท 2.3: สภาพแวดลอมระดบจลภาค 27 ภาพท 2.4: หนวยงานตางๆ ภายในกจการ หรอองคกร 29 ภาพท 2.5: ปจจยทกอใหเกดเศรษฐกจสรางสรรค 31 ภาพท 2.6: แบบจาลองแนวคดความตองการของมนษย 33 ภาพท 2.7: แบบจาลอง 3T การเชอมคณคาดงเดมกบความทนสมย 34 ภาพท 2.8: โครงสรางการบรการงานละครเวทฝายตางๆ อยางละเอยด 35 ภาพท 2.9: ตวอยางโครงสรางแบบลกษณะงาน (Functional Structure) 36 ภาพท 2.10: ตวอยางโครงสรางแบบลกษณะงาน (Division Structure) 37 ภาพท 2.11: ตวอยางโครงสรางแบบผสมผสาน (Hybrid Structure) 38 ภาพท 2.12: ตวอยางโครงสรางแบบมต (Matrix Structure) 39 ภาพท 3.1: กรอบแนวความคด 69 ภาพท 5.1: โครงสรางองคกร 108 ภาพท 5.2: เครองหมายการคาธรกจสถาบน 110 ภาพท 5.3: แผนทตงส านกงาน Mixhead Music Space 112 ภาพท 5.4: ตวอยางอาคาร 113 ภาพท 5.5: ตวอยางภายในอาคารชน 1 (สวนตอนรบ) 113 ภาพท 5.6: ตวอยางภายในอาคารชน 2 (ส านกงาน) 114 ภาพท 5.7: ตวอยางภายในอาคารชน 3 (หองเรยน) 114 ภาพท 5.8: ตวอยางภายในอาคารชน 4 (หองซอมวงดนตร) 115 ภาพท 5.9: ตวอยางภายในอาคารชน 4 (หองบนทกเสยง) 115

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญของทมาและปญหา ปจจบนอตสาหกรรมวฒนธรรม (Culture Industry) ถกจดเปนสวนหนงของเศรษฐกจสรางสรรค หรอ Creative Economy ซงเปนเศรษฐกจกระแสใหมของโลก ทจะชวยสราง มลคาเพมและแปรเปนรายไดมหาศาลใหกบสนคา บรการและอตสาหกรรมไดไมยาก โดยเชอกนวา Culture Industries หรอ Creative Industries จะชวยใหเกดการจางงานทเพมขนในอกรปแบบหนง และกลายเปนหนทางสการรอดจากภาวะวกฤตทตบตน เพราะสงเหลานเปนแหลงรวมของการสรางสรรค การผลต การแจกจายของสนคาและบรการทมาจากธรรมชาตโดยเกยวพนกบวฒนธรรมและเปนทรพยสนทางปญญา ซงองคประกอบของ “เศรษฐกจสรางสรรค” มพนฐานแนวคดโดยเนนการขบเคลอนเศรษฐกจบนพนฐานของการใชองคความร การศกษา การสรางสรรคงาน และการใชทรพยสนทางปญญาทเชอมโยงกบรากฐานทางวฒนธรรม การสงสมความรของสงคม และเทคโนโลย นวตกรรมสมยใหม (ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร, 2552)

ในประเทศทพฒนาแลวสวนใหญ จงหนไปสเศรษฐกจสรางสรรค (Creative Economy) เพอขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศ ซงจะเหนไดวาในชวง 10 ปทผานมาอตสาหกรรมทใชความคดสรางสรรค (Creative Industry) เปนอตสาหกรรมทมอตราการเจรญเตบโตเรวทสดของประเทศทพฒนาแลว อาท เศรษฐกจสรางสรรคของสหภาพยโรปมอตราการขยายตวรอยละ 12 ซงสงกวาเศรษฐกจโดยรวม และมอตราการจางงานประมาณ 4.7 ลานคนในป 2547 ขณะทในสหรฐอเมรกา อตสาหกรรมลขสทธมมลคาสงถง 1,388 พนลานเหรยญสหรฐฯ คดเปนสดสวนรอยละ 11.2 ของ GDP และมการจางงานประมาณ 40 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 30 ของการจางงานทงหมดในสหรฐอเมรกา

ส าหรบอตราการขยายตวของการสงออกสนคาและบรการเชงสรางสรรค (Creative Goods and Services) มมลคาในป 2548 จ านวน 424.4 พนลานเหรยญสหรฐฯ เพมขนในอตราเฉลยรอยละ 8.7 นบจากป 2543 โดยประเทศทพฒนาแลวครองสวนแบงถงรอยละ 82 และคาดการณวาในอก 10 ปขางหนาการแขงขนจะเคลอนไปสการแขงขนดวยความคดสรางสรรคเพราะประเทศตางๆ ยอมรบวาความคดสรางสรรคกอใหเกดมลคาทางเศรษฐกจ และจะปรบระบบเศรษฐกจสเศรษฐกจสรางสรรค เพอรกษาความสามารถทางการแขงขนไวอยางตอเนอง (ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร, 2552, 18 ธนวาคม) เศรษฐกจสรางสรรค ถกจดประเภทอยางหลากหลายโดยองคกรตางๆ ทวโลก ทงน “Department of Culture, Media and Sport” หรอ กระทรวงวฒนธรรม สอ และการกฬาของ

2

สหราชอาณาจกรซงเปนประเทศตนแบบทไดรบการยอมรบใหเปน “ศนยกลางความสรางสรรคของโลก” (World Creative Hub) ไดจดประเภทของเศรษฐกจสรางสรรคไวดงน (ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร, 2552)

1. โฆษณา 2. สถาปตยกรรม 3.งานศลปะและวตถโบราณ 4. งานฝมอ 5. แฟชน 6.งานออกแบบ 7. ภาพยนตรและวดโอ 8. ดนตร 9.ศลปะการแสดง 10. สอสงพมพ 11. ซอฟตแวร 12.โทรทศนและวทย 13. วดโอและคอมพวเตอรเกมส

ประเทศไทยนบเปนประเทศผไดรบอทธพลและบรโภคสนคาเศรษฐกจสรางสรรคของฝงทวปยโรปและอเมรกามากมายในหลายทศวรรษทผานมา ไมวาจะเปน ดานภาพยนตร ดนตร งานออกแบบ สถาปตยกรรม งานโฆษณา สงพมพ ดานโทรทศนและวทย วดโอและคอมพวเตอรเกมส ซงทกลาวมาเปนสนคาทคนไทยนยมมาเปนระยะเวลานาน หากแตสนคาอกประเภทหนงซงระยะหลงไดรบความสนใจจากคนไทยนนคอ “ดานศลปะการแสดง” โดยเฉพาะ ดานธรกจเพลง ทพยายามสรรหา และสรางศลปนหนาใหมอยเสมอ

ในรอบหลายปทผานมา รฐบาลไทยใหความส าคญกบการพฒนา “เศรษฐกจสรางสรรค” โดยในสมย พตท. ดร. ทกษณ ชนวตร ด ารงต าแหนงนายกรฐมนตร ไดวางรากฐานของเศรษฐกจสรางสรรคดวยการกอตง ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร (สบร.) หรอ OKMD ซงเปนองคกรมหาชน ภายใตสงกดของส านกนายกรฐมนตร โดย สบร. ไดแตกแขนงหนวยงานดานเศรษฐกจสรางสรรคไว อาท “อทยานการเรยนร” หรอ TK Park อกทง “ศนยสรางสรรคงานออกแบบ” หรอ “TDCD” ทมผลงานเพอการสรางเศรษฐกจสรางสรรค อยางโครงการ “คด Creative Thailand สรางเศรษฐกจไทยดวยความคดสรางสรรค” นอกจากนนรฐบาลชด พตท. ดร. ทกษณ ชนวตร ไดเรมหลากหลายโครงการทมาจากฐานความคดอยาง “โครงการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ” หรอ “OTOP” หรอ “โครงการกรงเทพเมองแฟชน” เปนตน

การประกาศนโยบายเชงรกดานเศรษฐกจสรางสรรคของรฐบาล นบเปนสญญาณเชงบวกของอตสาหกรรมสรางสรรคพฒนาศลปน และวงดนตร ทนบเปนธรกจแขนงหนงในเศรษฐกจสรางสรรค ซงมโอกาสเตบโตอยางตอเนอง ซงราวป พ.ศ.2550 เปนตนมาอตสาหกรรมสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตรไดพฒนาควบคไปพรอมกบอตสาหกรรมละครเวทในประเทศไทยไดรบการฟนตวอกครงหนงดวยการด าเนนธรกจของภาคเอกชนในหลากหลายบรษท โดยธรกจสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตรนถกจดเปนอกแขนง (Segment) ในธรกจการจดแสดง (Showbiz) เนนการแสดงความสามารถประกอบสนทรยของมนษยอยเสมอเพอความบนเทง แมคอนขางจะจดเปนตลาดเฉพาะกลม (Niche Market) แตปจจบนพฤตกรรมคนยคใหมนนเสพบนเทงหลากหลายและไม

3

คอยมเสนแบง การตดสนใจจายเงนเพอสรางความสามารถพเศษเฉพาะตน (Talent) เพอกาวสการเปนศลปน นนดจาก ความนาสนใจ อาท การเปนนกแสดง การคนหาความเปนศลปน การรวมกลมเปนวงดนตร (Brand) และสงทท าใหธรกจสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตรในปจจบนของศลปนแตละคนประสบความส าเรจยอมตองใหความส าคญกบ การตลาด ประชาสมพนธใหตอเนอง การสรางจดขายกนทความสวยความงามของตวบคคลนนมอาจเพยงพอกบความนยมชมชอบของผชม ซงอาจจะตองอาศยตนสงกด ผสรางสรรคศลปน ตลอดปจจยอน ๆ ทจะชวยผลกดนใหศลปนผนนเตมโต และอยในวงการบนเทงอยางมนคงยาวนานทสด สามารถสรปภาพรวมของการเปลยนแปลงของอตสาหกรรมสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตรของไทยไดวา ก าลงขยายวงกวาง จากภาพลกษณในแนวดง ทเจาะจงเฉพาะชนชนไฮโซ หรอ ผมรสนยมวไล ไดถกท าใหแบนราบ โดยอตสาหกรรมสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตรในประเทศไทย ปจจบนมการเปดสถาบนตางๆ หลกสตรสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตรไทยมากมาย เชน “สถาบนพฒนาศลปน GRVS by GMM Grammy กบกาวแรกบนเสนทางของการเปนศลปนนกรอง เราขอเปนสวนรวม ในการถายทอดประสบการณในวงการดนตรทมมากวา 30 ปของ GMM Grammy เพอหลอหลอมใหนกเรยนทกคนเปน นกรองทมคณภาพ โดยรวบรวมครผสอนเทคนคการใชเสยงและการรองเพลงทพรอมดวยความรและประสบการณ โดยตรงจากทงในและตางประเทศ” สถาบนพฒนาศลปน GRVS by GMM Grammy เปนสถาบนทพฒนาการใชเสยงใหกบศลปนทวฟาเมองไทย ดวยวสย ทศนอนกวางไกลจงวางเปาหมายเพอพฒนามาตรฐานการรองเพลงในเมองไทยใหทดเทยมระดบสากล โดยมหลกสตร การเรยนการสอนทชดเจนตรงตอจดประสงคของผเรยน จงท าใหมประสทธภาพและสามารถเหนผลไดอยางชดเจน สถาบนมไดเปดสอนเทคนคการใชเสยงและการรองเพลงเพยงอยางเดยวแตยงมการสอนเปยโน กตาร การรองประสาน เสยง และการแตงเพลง

นอกจากพฒนาศลปนและนกแสดงภายใตบรษท GMM Grammy แลวเรายงไดขยายโอกาสใหบคคลทวไปไดเขามา เรยนรและฝกฝนดวยหลกสตรและมาตรฐานเดยวกนกบศลปน โดยสถาบน GRVS เราม ทมคณาจารยจบการศกษา โดยตรงจากทงในและตางประเทศ อกทงมประสบการณการสอนมาอยางยาวนาน จงมคณภาพพรอมทง ความรในเนอหา วชาทสอนและเทคนคการสอนบวกกบอาจารยทกคนทนตองผานการทดสอบและการอบรมอยางสม าเสมอ เราจงเชอมน วาทมคณาจารย GRVS มศกยภาพทจะสามารถน านกเรยนทกคนไปสความส าเรจในการพฒนาทกษะทางดานการรอง เพลงและการเลนดนตร เพอชวยใหทกคนกาวสการเปนนกรองและนกดนตรมออาชพเชนเดยวกบศลปนหลายทาน ทสถาบนพฒนาศลปน GRVS by GMM Grammy มการเรยนการสอนหลกสตรสองภาษา ซงคณาจารยสามารถ สอนไดทงภาษาไทยและองกฤษ สถาบนสอนเทคนคการขบรอง อ-มวสค เปนสถาบนทเตบโตจากการรวมกลมของทมสอนขบ

4

รอง น าโดย อาจารยยงยทธ มานะกรโกวท (เอดด) ซงไดรวบรวมคณาจารยทมประสบการณ และศกยภาพในการสอนมายาวนานกวา 20 ป รวมกนผลตและสรางสรรคเวปไซท สอนเทคนคการขบรอง เมอวนท 20 กนยายน พ.ศ. 2542 เวปไซทแหงแรกและแหงเดยว ทมเนอหาเกยวกบทฤษฎดนตร และการสอนรองเพลงมากทสด ไวใหเพอนๆ ชาวอนเตอรเนทไดศกษาหาความรกนอยางจใจ และทส าคญคอ ฟร ไมมคาใชจายใดๆ ทงสน ทงนเพอเปนการพฒนาความร ความสามารถของทกๆ ทานทรกและสนใจในดนตรและการรองเพลง และพฒนาตอมาเรอยๆ จนกลายมาเปน เวปไซท e-muzic.net

จากประสบการณการสอนอนยาวนานของทมงาน e-muzic จนถงปจจบน อาจารยยงยทธ มานะกรโกวท (อ.เอดด) จงไดกอตง สถาบนสอนเทคนคการขบรอง อ-มวสค ขน เมอวนท 10 พฤศจกายน พ.ศ. 2544 โดยทางสถาบน ไดเปดสอนวชาเทคนคการขบรองขน เพอเปนการสงเสรมใหเยาวชนไทยไดใชเวลาวางใหเปนประโยชน ดวยการพฒนาความร ความสามารถ รจกกลาคด กลาท า กลาแสดงออกในทางทถกตอง และหลงจากนนอก 2 ป จงเปดสาขา 2 ขนทจงหวดเชยงใหม ในวนท 31 สงหาคม พ.ศ. 2546

นอกจากนทางสถาบนยงสรางสรรคโครงการดๆ ใหกบผทสนใจและรกการรองเพลงอกมากมาย อาทโครงการ “e-muzic singing workshop” โครงการสอนรองเพลงฟรใหกบผทสนใจในทกระดบอาย ซงโครงการนจะจดขนเรอยๆ เปนระยะๆ โครงการ “e-muzic singing on the beach” โครงการเรยนรองเพลงรมทะเล สนบสนนกจกรรมตางๆ ทเปนประโยชนตอเยาวชน เชน งานประกวดรองเพลงและวงดนตร “King Mongkut-Tros Music Festival”, งานประกวดหนนอยซปเปอรโมเดล, งานประกวด Mr. and Miss H.A.N.D ฯลฯ โปรเจค Be Elegance พฒนาศกยภาพนกรอง ฝกรองเพลง บนทกเสยง การแสดง ท า MV ฯลฯ เพอพฒนาศกยภาพสการเปนศลปนโปรเจค Mellow พฒนากลมนกดนตรสาวๆ เตรยมความพรอมสการเปนศลปน โปรเจค Z II คดเลอกกลมสาวๆ มาเรยนรอง เรยนเตน เรยน Acting พฒนาบคลกภาพ เตรมความพรอมสการเปนศลปน

ทงนยงพบวาม สถาบนทพฒนาและสรางสรรคศลปนทมชอเสยงคอ Star Maker ทด าเนนการโดย ครอวน มณนช เสมรสต โดยมหลกสตรทเปดสอน หลกสตรการรอนเพลงส าหรบเดกเลก อาย 5-7 ป (Singing for Children ZSC1-SC4) หลกสตรเทคนคการใชเสยงและลลาส าหรบนกเรยน นกศกษา และคนท างาน (M (M1-M9) หลกสตรเรยนเดยวกบ "ครอวน" Private with Kru Oun (PV) หลกสตรการเรยนรองเพลงเพองานสงคมกบ Instructor MTSO / SSP หลกสตรฝกรองเพลงกบ Advisor Music Club (M Club) หลกสตรเรยนเตนร ากบอาจารยมออาชพ Dance for Performance (DP) หลกสตรฝกรองเพลงประสานเสยง Chorus Club (CC) หลกสตรการรองเพลงและพฒนาบคลกภาพส าหรบผบรหารSinging for Executive (SE) หลกสตรแกไขปญหาการใชเสยง Voice Clinic (VC) หลกสตรเขมขนกบการรองเพลงสายอาชพ Intensive Singing & Performance

5

(ISP) อยางไรกตาม การศกษาวจยเรอง แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร

Mixhead Music Space นนมการวเคราะหปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของการพฒนาธรกจสรางสรรคฯ ในปจจบนและน ามาใชในการด าเนนธรกจไวอยางไร ปจจยใดบางและน าไปสการด าเนนงาน การวางโครงสรางและบรหาร งานธรกจอยางไร อกทงมกลยทธสวนประสมทางการตลาดของธรกจทตอบสนองความตองการของผบรโภคลกษณะอยางไรอนน าไปสความส าเรจในการด าเนนงานทผานมา โดยตวผวจยโครงการนเปนโครงการทตอยอดจากหองบนทกเสยงเลกๆผสมกบสตดโอส าหรบสอนรองเพลงเพยงหลกสตรเดยวมาเปนสถาบนดนตรทใหการสอนครบครนทกประเภทตามทผบรโภคตองการจะเรยนทกวย ตงแตผเรมตน จนถง ผทเตรยมตวจะเปนศลปน รวมไปถงหลกสตรรองเพลงส าหรบผใหญทตองการรองเพยงเพอจะออกงาน โดยมหลกสตรพเศษทจะแตกตางจากทอนคอ หลกสตร Band Creation เปนหลกสตรทมงเนนการเลนเปนวงดนตร เพอสรางสรรคผสมผสานดนตรแนวใหมๆ ใหเกดขน โดยอาจารยผสอนมประสบการณดานการเปนศลปน หรอ โปรดวเซอรในวงการและมชอเสยงจรงๆ และเพมโอกาสใหผเรยนเขาสวงการเพลงไดงายกวาทอนดวยเครอขาย (Connection) ศลปน ผจดการดานเพลง ดนตรและศลปน

เบองตนไดท าการวเคราะหจดออนจดแขงในการด าเนนโครงการวจยดงกลาว พบวามบคคลากรทมความรความสามารถทางดานตรเปนศลปน โปรดวเซอร นกแตงเพลงในวงการ เปนพนธมตรอยมากมาย ทจะเปนผถายทอดความรไดอยางครบครนทกหลกสตรสรางสรรคสถาบนทางดนตรทมคณภาพ และแตกตางอยางโดดเดนเปนโอกาสในการผลตคายเพลงตอไป หากผลตผเรยนออกมาไดมคณภาพพรอมจะเปนศลปนในจ านวนมาก ดงนนความเปนไปไดของโครงการวจย แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space จะเกดขนเปนรปธรรมไดอยางไร จะตองด าเนนการวจยตามวตถประสงค และระเบยบวธวจยดงจะไดด าเนนการตอไป 1.2 วตถประสงคของโครงการ

1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคทสงผลตอปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

1.2.2 เพอศกษาโครงสรางและการบรหารงานแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

1.2.3 เพอศกษาความตองการของผบรโภคทมตอแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

6

1.3 ขอบเขตของโครงการ การศกษาโครงการแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head

Music Space ผวจยจะด าเนนการศกษาส ารวจความตองการกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยสมตวอยางจ านวน 400 คน และเกบขอมลการสมภาษณเชงลกผประกอบการดานธรกจบนเทงจ านวน 7-10 คน เพอใหไดขอมลเชงคณภาพประกอบการด าเนนการศกษาถงความเปนไปไดในประเดนดานการบรหารจดการธรกจสรางสรรค และพฒนาศลปน

ขอบเขตของเนอหาในการศกษาประกอบดวย ปจจยทางการตลาดอนน าไปสความส าเรจของธรกจ การวางโครงสรางและการบรหารงานละครเพลง รวมทงความตองการของผบรโภคทมตอแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

ชวงระยะเวลาในการศกษาวจยโครงการแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ด าเนนการระหวางเดอนกมภาพนธ 2556 – กนยายน 2556 รวมทงสน 7 เดอน 1.4 ค านยามศพทเฉพาะ สถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร หมายถง แผนประกอบการทจะพยายามด าเนนบรษทธรกจดานการสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตรในเชงธรกจดานความบนเทง โดยเปนหลกสตรทเปดสอนใหกบผสนใจฝกฝนดานการเปนศลปนในลกษณะการขบรอง และการเลนดนตรอยางสรางสรรค โดยมผฝกทกษะทมประสบการณตรงดานการเปนศลปนกวา 10 ป พฤตกรรมผบรโภค หมายถง อะไรคอปจจยทท าใหทานเลอกเพลงบรโภค ทานคดวาคณภาพเพลงไทยในปจจบนเปนอยางไร ประเภทของเพลงททานนยมบรโภคมากทสด ประเภทแนวเพลงสากลทชนชอบมากทสด เหตผลทชนชอบและตองการฝกหดรองเพลงหรอเลนดนตรสากล ปจจยดานสวนผสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑและการบรการสถาบนสรางสรรคศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space หมายถง ระบบการบรหารจดการสถาบนฯ ความหลากหลายของกจกรรมการเรยนรทสถาบนฯ ความหลากหลายของหลกสตรการเรยนรองเพลงและดนตรของสถาบนฯ ทมใหเลอกไดตามแนวเพลงทถนด ความเชยวชาญของผฝกสอนรองเพลง และดนตรของสถาบนฯ โปรแกรมส าหรบพฒนาศกยภาพ และบคลกภาพ เพอเตรยมเปนศลปน สถาบนฯ มหลกสตรส าหรบวงดนตร ม เครองมอ เครองดนตร อปกรณประกอบการสอน และระบบหองซอม หองอดเสยงของสถาบนฯ ททนสมย สามารถเรยนดนตรในแนวเพลงเฉพาะทางได มหลกสตรเรยนรองเพลงระยะสนส าหรบผใหญ . สถาบนฯเปนศนยกลางบคลากรดานดนตร ทตองการหาสมาชกวงดนตร . สถาบนฯ มการฝกสอนรอนเพลงและเลนดนตรทงในรปแบบตวตอตว และแบบกลม

7

ดานราคา และการช าระเงน สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space หมายถง ราคาต ากวาผใหบรการรายอน รองรบการช าระเงนดวยบตรเครดต การจายเงนสด แลวไดรบสวนลดพเศษ การให Credit Term 30 วน มการผอนช าระเปนงวด ดานชองทางการจ าหนายและการขาย สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space หมายถง มชองทางการตดตอกบสถาบนฯ อยางหลากหลายชองทาง สถาบนฯ มการขายหลกสตรเรยนตวตอตวผานระบบ Video Conference สถาบนฯ มเวบไซตใหบรการคลงความรดานดนตร มการจดเนอหาด หาขอมลไดงาย และครบถวน เวบไซตของสถาบนฯ มบอรดใหสมาชกไดแลกเปลยนความร และเปนชมชนคนดนตร มเวทใหสมาชกไดแสดงออก เพอเปดโอกาสเขาสการเปนศลปน สถาบนฯ มการท าคลปเทคนคตางๆ โดยทมผสอน ผานเวบไซต และ Social Media (Youtube, Facebook , Instragram) ดานการสงเสรมการตลาด สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space หมายถง การใหสวนลดทงสมาชกเกาและสมาชกใหม หากผเรยนยงไมเกงเพยงพอสถาบนฯ ยงคงใหฝกตอโดยไมตองช าระเงนเพมเตม ใหสวนลดพเศษส าหรบผทสมครเปนPackageตอเนอง การโฆษณาผานสอตางๆ ทงสอภายใน และภายนอก การใหขอมลและค าแนะน าการสงเสรมการขายของพนกงาน การบรการของ Technical Support สถาบนไดรบการยอมรบโดยผกอตง (ทพยวลย ปนภบาล และ ทมงานทมชอเสยงเปนทยอมรบ) การใชศลปนผมชอเสยงสงเสรมการขายสถาบนฯ การใชครฝกสอนรองเพลง และเลนดนตรสงเสรมการขายใหกบสถาบนฯ สถาบนฯ มชองเพอสรางโอกาสและผลกดนใหสมาชกเขาสวงการศลปนไดอยางแทจรง 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 สามารถน าความรทไดจากการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจ ไปใชเปนขอมลเบองตนในการด าเนนการโครงการแผนธรกจสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

1.5.2 สามารถน าความรทไดจากการศกษาโครงสรางและการบรหารงานของธรกจไปพฒนาการบรหารงานแผนธรกจสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

1.5.3 สามารถน าความรจากการส ารวจความตองการของผบรโภคทมตอแผนธรกจสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการตลาด และการสอสารทตอบสนองความตองการของผบรโภคในกรงเทพมหานครได

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง แผนธรกจสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space นนมงเนนเพอตอบวตถประสงคทวา ปจจยทางการตลาดดานใดบางทอทธพลตอการด าเนนธรกจสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มการจดโครงสรางและการบรหารงาน Mix-head Music Space รวมทงความตองการของผบรโภคทมตอแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space เปนอยางไร โดยในการศกษาวจยครงน ผวจยไดศกษาแนวคดทฤษฏและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการศกษาวจย ดงตอไปน 2.1 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.2 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบการตลาดสมยใหม 2.3 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบระบบตลาดและสภาพแวดลอมทางการตลาด 2.4 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบเศรษฐกจสรางสรรค 2.5 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบการบรหารงานธรกจ 2.6 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาด 2.7 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนง ซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการ ทงนรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมอยกอนและมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว (ธงชย สนตวงษ, 2547) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกมาในลกษณะของการคนหา การซอ การใช การประเมน และการก าจดผลตภณฑและบรการทผบรโภคคาดหวงวาจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได (Schiffman, Kanuk & Lazar, 2007) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอน และมสวนก าหนดใหเกดการกระท า (ปรญ ลกษตานนท, 2536) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของกบการตดสนใจเลอก (Select) การซอ (Purchase) การใช (Use) และการก าจดสวนทเหลอ (Dispose) ของสนคาหรอบรการตางๆ

9

เพอตอบสนองความตองการและความปรารถนาของตน (Solomon, 2009) พฤตกรรมเหลานสามารถอธบายโดยละเอยดไดดงน การตดสนใจเลอก หมายถง พฤตกรรมและกระบวนการทางจตใจของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยครอบคลมพฤตกรรมตางๆ ตงแตการตระหนกถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนทางเลอกตางๆ และการตดสนใจซอ การซอ หมายถง การด าเนนการเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการทผบรโภคตองการ ตงแตการเลอกแหลงทจะซอและวธการจายเงนคาสนคาหรอบรการ การใช หมายถง การทผบรโภคน าสนคามาใชประโยชนตามทมงหวง หรอการรบบรการจากองคการธรกจ การก าจดสวนทเหลอ หมายถง การน าสวนทเหลอของผลตภณฑไปก าจดทง โดยอาจกระท าในรปแบบตางๆ วตถประสงคของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค การศกษาดานพฤตกรรมผบรโภคมวตถประสงคทส าคญ 4 ประการ ดงน (ชชย สมทธไกร, 2553) 1. เพอบรรยายพฤตกรรม (Describe) คอการบรรยายวามพฤตกรรมอะไรเกดขน มลกษณะอยางไร และเกดขนอยางไร 2. เพอท าความเขาใจพฤตกรรม (Understand) นอกจากจะสามารถบรรยายพฤตกรรมทเกดขนไดแลว นกวชาการยงตองการทราบถงสาเหตของการเกดพฤตกรรมเหลานนอกดวย เพอคนหาสาเหตตางๆ ทมอทธพลตอการแสดงพฤตกรรมของบคคล 3. เพอท านายพฤตกรรม (Predict) สามารถสรปกฎเกณฑหรอสรางทฤษฎทใชในการอธบายพฤตกรรมตางๆ และสามารถท านายพฤตกรรมในอนาคตได 4. เพอควบคมพฤตกรรม (Control) ท าการสราง จดการกระท า หรอเปลยนแปลงสภาวะบางประการโดยอาศยความรหรอทฤษฎทไดรบการยอมรบแลว เพอปองกนไมใหเกดผลลพธทไมพงปรารถนา การศกษาพฤตกรรมผบรโภคตองผสมผสานองคความรหลากหลายสาขาเขาดวยกน เชน จตวทยา (Psychology) สงคมวทยา (Sociology) และมานษยวทยา (Anthropology) เปนตน เพราะตองอาศยปจจยดานจตวทยาซงอยภายในตวบคคลและปจจยภายนอกดานสงคมและวฒนธรรมประกอบกนดวย ทงน Schiffman & Kanuk (2007) ไดจ าแนกผบรโภคออกเปน 2 ประเภท ดงน

10

1. ผบรโภคทเปนบคคล (Personal Consumer) จะท าการซอสนคาและบรการเพอตนเองและเพอใชในครวเรอน หรอเพอเปนของขวญ ซงจะเหนไดวาการซอสนคาและบรการนเปนการซอเพอใชโดยบคคลทเรยกวาผใชรายสดทาย (End Users) 2. ผบรโภคทเปนองคการ (Organizational Consumer) ประกอบดวยองคการทหวงผลก าไรและองคการทไมมงหวงผลก าไร หนวยงานภาครฐ สถาบน เชน โรงเรยน มหาวทยาลย โรงพยาบาล เปนตน ทมการซอผลตภณฑ เครองมอ และบรการ เพอใชในการด าเนนงาน ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค (Blackwell, Miniard & Engel, 2006) 1. ท าใหผบรโภคมความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคของตนเองและผอน รวมทงอทธพลของปจจยตางๆ ความรความเขาใจนอาจท าใหผบรโภคมการก าหนดรปแบบและวธการบรโภคทเหมาะสมกบตนเอง และสามารถด ารงชวตไดอยางปกตสข 2. หนวยงานภาครฐหรอสถาบนตางๆ สามารถน าความรเกยวกบจตวทยาผบรโภคไปใชในการใหการศกษาแกผบรโภค เพอใหมทกษะและความสามารถในการบรโภคอยางเหมาะสม รวมทงสามารถหลกเลยงพฤตกรรมการบรโภคทไมเหมาะสมตางๆ 3. ท าใหองคการธรกจมความรเขาใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคมากขน และสามารถน าความรความเขาใจเหลานไปประยกตใชในการผลตสนคาหรอใหบรการตางๆ เพอท าใหผบรโภคมความพงพอใจและความจงรกภกดตอสนคาหรอบรการเหลานน ทงนเนองจากผบรโภคแตละกลมมความแตกตางกนไมวาจะเปนทศนคต คานยม วถชวต หรอปจจยดานสงคมและวฒนธรรม ดงนนองคการธรกจจงจ าเปนตองเขาใจความแตกตางเหลาน และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกตอง 2.2 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบการตลาดสมยใหม ค าวา การตลาด ไดมผใหความหมายไวดงน Kotler (2000, p. 8) ไดใหความหมายไววาการตลาด หมายถง กจกรรมของมนษยทด าเนนไปเพอก ากบใหมการตอบสนองความพอใจและความตองการ โดยอาศยกระบวนการแลกเปลยนหรออกความหนงวาการตลาด หมายถง กระบวนการวางแผนและการบรหารแนวความคดเกยวกบผลตภณฑ การก าหนดราคา การสงเสรมการตลาด การจดจ าหนาย สนคา บรการ หรอแนวคดเพอใหเกดการแลกเปลยน เพอตอบสนองความพงพอใจของบคคลและบรรลเปาหมายขององคกร สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association: AMA) ไดใหความหมายไววาการตลาด หมายถง การปฏบตงานหรอการด าเนนงานทเปนกจกรรมทางธรกจทมผลท าใหการก ากบสนคาและบรการไหลผานจากผผลตไปสผบรโภค หรอผใชบรการนนๆ ใหไดรบความพอใจ ขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงคของกจการ (สดาดวง เรองรจระ, 2541, หนา 1)

11

Hansan (อางใน สดาดวง เรองรจระ, 2541, หนา 1) ไดใหความหมายไววา การตลาด หมายถง ขบวนการคนหาความจ าเปนและความตองการของมนษยและวเคราะหออกมาเพอทจะหาสนคาหรอบรการทจะมาตอบสนองความตองการนนๆ จากความหมายขางตน พอทจะสรปความหมายของการตลาดไดวา การตลาด หมายถง การด าเนนกจกรรมทางธรกจทกอใหเกดการไหลผานของสนคาและบรการจากผผลตไปสผบรโภคโดยอาศยกระบวนการวางแผนและบรการแนวคดในเรองสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบผลตภณฑ ก าหนดราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมทางการตลาด เพอใหไดสนคาและบรการทสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภค ขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงคขององคกรดวย จากความหมายของการตลาดดงกลาวเราจงไมอาจมองขามแนวคดพนฐานทางการตลาดทจะน าไปสความเขาใจตอการตลาดสมยใหม คอ การตอบค าถามหลกทวา 1. ใครอยในตลาด 2. ตลาดซออะไร 3. ซอเมอไหรและท าไม 4. ใครมสวนรวมในกระบวนการซอ 5. ปจจยส าคญอะไรทมอทธพลตอการตดสนใจซอ และ 6. ผซอตดสนใจอยางไร และจากสภาวะการแขงขนทรนแรงในยคปจจบน การตลาดสมยใหม หรอ Modern Marketing Concept เปนเสมอนเครองมอทมความส าคญยงตอธรกจในการผลกดนใหประสบความส าเรจ โดยมการพฒนาแนวคดการสรางรากฐานทางการตลาด ทมงเนนการสรางสายสมพนธระยะยาว (Long Term Relationship) มาบรหารจดการ เพราะสามารถสรางความเชอมนใหแกลกคา ท าใหเกดความสมพนธในทางการปฏบตอนเปนรากฐานการพฒนาการตลาดภายในองคกร (Internal Marketing) และภายนอกองคกร (External Marketing) อกทงสามารถเพมศกยภาพของพนกงานใหสอดคลองกบสภาวะของการแขงขนในยคปจจบน การบรหารความสมพนธกบลกคา (Customer Relation Management) จงเปนกลไกอนทรงประสทธภาพทส าคญในการพฒนาสายสมพนธระยะยาวกบลกคา เพอความสามารถในการแขงขนทางการตลาดยคปจจบน และลาสยคการแขงขนทางการตลาดสมยใหม เพราะเมอโลกเรากาวเขาสศตวรรษท 21 ซงเปนยคแหงกระแสโลกาภวฒน เกดเทคโนโลยการสอสารในโลกทไรพรมแดน เปนเหตของการเปลยนแปลงมากมายหลายดาน กลไกทางการตลาดและการเขาถงลกคาจงเปลยนไป ฉะนนผประกอบการรนใหมจงจาตองมความรดานการตลาดสมยใหมและตองมกลยทธในการท าธรกจอยางรอบดาน การตลาดสมยใหมนนจงตองหนมาใหความส าคญกบสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) มากยงขน

12

Hawkins (อางใน สดาดวง เรองรจระ, 2541, หนา 2) กลาวถง ผบรโภคทมทศนะตอสนคาหลายประการประกอบกนซงความรนจะเปนประโยชนตอการก าหนดกลยทธการตลาด ดงนนการวดองคประกอบของทศนคต แตละอยางของผบรโภคจงความส าคญ ดงนนในการท าการตลาด นกการตลาดมกจะคดถงสวนผสมทางการตลาด ทบางคนกนยมเรยกกนทบศพทวา Marketing Mix หรอบางทกเรยกกนสนวา 4P s อนเนองจากทมนประกอบไปดวยสวนผสมจาก P ทง 4 ตว คอ Product, Price, Place และ Promotion กลาวคอ ผลตภณฑ (Product) หมายถง ตวผลตภณฑ หรอสนคา ทผลตหรอคดคนขนมาใหบรการแกผบรโภค ราคา (Price) หมายถง ราคาทตงในการขายสนคาหรอผลตภณฑนนๆ ไปยงรานคาหรอผบรโภค ซงทฤษฏในการตงราคามอย 3 แนวทางดวยกน คอ 1) การตงราคาใหสงกวาคแขง 2) การตงราคาใหเทากบคแขง 3) ตงราคาใหต ากวาคแขง สวนจะเลอกแนวทางใดกแลวแตกลยทธในขณะนน ชองทางการจดจ าหนาย (Place) หรอ ชองทางการจดจ าหนาย ในอดตนน เมอพดถงชองทางการจดจ าหนายหมายถงการขายสนคาผานยปวและซาปว หรอผานรานคาสงและไปยงรานคาปลก แตในปจจบน ไดเกดรานคาประเภท Hyper Mart และ Discount Store อยาง Makro, Tesco Lotus, Big C, Carrefour เปนตน ท าใหผผลตสามารถขายโดยตรงถงรานประเภท Modern Trade นไดสบายและประหยดคาใชจายเพราะรานเหลานนจะสงซอสนคาคราวละมากๆ การสงเสรมการขาย (Promotion) ประกอบดวย การโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) พนกงานขาย (Personal Selling) และการประชาสมพนธ (Publicity) ในอดตแตละกจกรรมตางคนตางทา คนทาโฆษณากทาไป คนทคดจะสงเสรมการขายกทาไป คนทจะอบรมพนกงานขายกทาไป และคนททาประชาสมพนธกทาไป โดยทแตละคนหรอแตละสวนไมมการประสานงานหรอพดคยกนเทาไหร หลกจากทโลกววฒนาการดานคอมพวเตอรโดยเฉพาะดานอนเทอรเนทท าใหระบบการสอสารในโลกใบน ปรบเปลยนไปอยางหนามอเปนหลงมอ ธรกจตางๆ ไดเปลยนโฉมหนาไปในทนท ใครทอยในกระแสไดปรบตวนาเอาเทคโนโลยของอนเทอรเนทมาใชกอนกไดเปรยบกอน เพราะมนชวยประหยดคาใชจายดานการสอสารไปไดอยางมหาศาล จากความกาวหนาทางเทคโนโลยนเอง สวนผสมทางการตลาดทรจกกนในเรอง 4P s ปจจบนอาจไมเพยงพอมากนกส าหรบโลกธรกจในยคน ท าใหนกการตลาดยคใหมเรมปรบเปลยนมมมองใหมและปรบกระบวนทศน (Paradigm) ใหม จากความคดทสวนผสมทางการตลาดพดถงแต 4P s กมามองเปน 4C s แทน กลาวคอ เปนการใชเครองมอทางการตลาดในแตละเครองมอเพอสงมอบผลประโยชนใหกบลกคารวม 4 ดาน ซง Lauterborn เรยกวา 4C s ดงน

13

ตารางท 2.1: การปรบเปลยนกระบวนทศน(Paradigm) จาก 4P s เปน 4C s

สวนประสมทางการตลาด(4P s) การตอบสนองลกคา 4 ดาน(4C s)

1. ผลตภณฑ(Product)

ตองค านงถงความจ าเปนและความตองการของลกคา(Customer needs and Wants)

2 .ราคา(Price) ตองพจารณาถง ตนทนของลกคา(Cost to the Customer) 3. การจดจ าหนาย(Place) ตองค านงถง ความสะดวกของลกคา(Convenience)

4. การสงเสรมการตลาด(Promotion)

ตองค านงถงการตดตอสอสารกบลกคา (Communication)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2538). กลยทธการสอสารการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ปจจบน Kotler (2000) ผทเขยนตาราดานการตลาดทมชอเสยง ยงไดเขยนถง 4C s ส าหรบนกการตลาดสมยใหมทจะมการใชแทน 4P s ทเปนทรจกกนมานาน วาเปนเครองมอของนกการตลาดทจะตอบสนองการตลาดสมยใหมทจะเขามาใชแทน 4P s ทเปนทรจกกนมานาน วาเปนเครองมอของนกการตลาดทจะตอบสนองความพงพอใจใหผบรโภค โดยใหมองจากลกคาเปนหลก ดงน ผลตภณฑ (Product) สงทน าเสนอตอตลาด ตองแกปญหาใหกบลกคาได (Customer Solution) ราคา (Price) การตงราคาตองค านวณวาเปนตนทนลกคา (Customer Cost) สถานท (Place) ความสะดวกแหลงทลกคาสามารถซอหาสนคาไดอยางสะดวก (Customer Convinces) การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสอสารถงลกคา อยางไรกตามการตลาดทตองปรบเปลยนมมมองใหม กเพอการท าการตลาดใหตอบสนองตอความตองการของผบรโภคยคโลกาภวฒน เพราะโลกของศตวรรษท 21 น มมมองของนกการตลาดไดเปลยนจาก Product Center มาเปน Customer Centric หรอ ผบรโภคเปนใหญนนเอง หนงในนนกคอ Schultz ปรมาจารยทางดานการตลาด และการสอสารการตลาด ซง Schultz ไดเสนอไวในหนงสอ New Marketing Paradigm วาในยคปจจบนน เปนยคทถงเวลาของการลม 4P s และหนมอง 4C s แทน Model 4C s น เปนแนวคดของมมมองซงมงไปทผบรโภคเปนหลก ขณะท Model

14

เกาจะใชมมมองของแผนการตลาดทมงไปทความส าเรจของผลตภณฑเปนหลก ดวย 4C s ทเนนการค านงถงผบรโภคนเองทท าใหนกการตลาดสามารถสอสารกบผบรโภคไดอยางมประสทธภาพมากยงขน เพราะ 4C s จะเปดโอกาสใหนกการตลาดค านงถงการทจะทาอยางไรใหสนคาเขาไปเปนสวนหนงของชวตผบรโภค นนคอ นกการตลาดตองรจกผบรโภคเปนอยางดวาวนๆ ทาอะไร ใชสนคาไปเพออะไร ใชอยางไร ใชบอยแคไหน มอะไรเปนแรงจงใจ สอทเขาถงมอะไรบาง ตลอดจนผบรโภคมลลาชวต (Lift Style) อยางไร เปนตน ดงนน การตลาดสมยใหมจงตองหนมามองกระบวนทศนใหมซงม 4C s ดงน 1. ลกคา (Consumer) 2. ตนทน (Cost) 3. ความสะดวก (Convenience) 4. การสอสาร (Communication) 1. ลกคา (Consumer) ถอเปน C ตวทหนง คอ Consumer Solution (สงทเสนอตอตลาด ตองแกปญหาใหกบลกคาได) เพราะในอดตเราอาจผลตสนคาหรอบรการ และใชการโฆษณาประชาสมพนธในการชกนาใหผบรโภคมาซอสนคาเรา แตในปจจบนนสนคาทเหมอนกนมอยมาก นกการตลาดจงตองหนมาใหความสนใจทตวผบรโภควาเขาตองการอะไร ไมตองการอะไร และหนมาผลตในสงทเขาตองการมากกวา เพราะ Customer ทางการตลาดถอวาเปน หวใจส าคญ เพราะการตลาดคอการตอบสนองตอความพงพอใจใหกบลกคา เปนจดเรมตนของแนวคดการตลาดสมยใหม หากเปนนกการตลาดหรอคดทจะหาตลาด ค าถามแรก คอ มตลาดไหม ตลาดใหญแคไหน ค าวาตลาดในทนคอตองการหาลกคา (Customer) นนเอง วธการมองหาลกคา ตองเรมตนทการมองหาความตองการในตลาดกอน ผทจะมาเปนลกคาตองเปนผทมความจ าเปนหรอความตองการในสวนใดสวนหนง อาท เชน ลกคาบานจดสรรคอผทตองการหาซอบาน ลกคาของโรงพยาบาลคอผปวยลกคาบานจดสรรทมฐานะด ตองการบานทมสงอ านวยความสะดวกครบถวน เปนบานหรอยสบาย กมบานจดสรรทออกแบบหร ตงราคาสง ตอบสนองความตองการดงกลาว โรงพยาบาลเองกมหลายแบบ ลกคาหรอคนไขจ านวนหนงมปญหาเรองตา กมโรงพยาบาลทมความเชยวชาญเฉพาะเรองตาจดหาแพทยและเครองมอแพทยทใชเฉพาะเรองตา มาตอบสนองตอความตองการเฉพาะของลกคา เปนตน ส าหรบ C – Customer Solution (การแกไขปญหาใหลกคา) เดมคอ P-Product หมายถงผลตภณฑ ทจะตอบสนองความตองการของลกคา เดมอาจจะมองวาเปนผลตภณฑทตอบสนองความตองการของลกคา เดมอาจจะมองวาเปนผลตภณฑหรอตวสนคา เชน บานจดสรรกอาจจะมองเรองการออกแบบบานจากการออกแบบของสถาปนกโดยทยงไมไดดวาลกคาเปนใคร แตถาเปน C – Customer Solution คอการมองวาอะไรทจะแกปญหาใหกบลกคาไดบาง ลกคาทมปญหาอยากอยบานในเมองไมตองการเดนทางไกล แตกมขอจ ากดคอรายไดตอเดอนไมมากนก มคอนโดในเมอง ม

15

หองขนาดเลกมสงอานายความสะดวกพอเพยงตอบสนองใหเปนตน เราจงมกไดยนผคนพดกนบอยๆ วานกการตลาดสมยใหมในปจจบนตองหนมาศกษาหาความรในเรอง Customer Relation Management (CRM) เพราะการสรางความสมพนธกบลกคาคอการคนหาความตองการและปญหาของขอจ ากดแหงความตองการของลกคา เพอนาขอมลเหลานนมาสรางกลยทธในการมดใจลกคาและท าใหลกคาหนมาซอสนคากบเรามากยงขน CRM จงเปนหวใจของ C ตวทหนง 2. ตนทน (Cost) C ตวทสองคอ Customer Cost (การตงราคา ตองค านวณวา เปนตนทนลกคา) ในการผลตสนคานน เราตองค านงถงตนทน และหาทางลดตนทนใหได เนองจากในปจจบน การขนราคาสนคาตามใจชอบทาไมไดอกแลว คแขงขนมมาก ทนททขนราคา ลกคากอาจหนไปหาคนอนได ฉะนน ในยคน C-Cost (ตนทน) ซงเดมคอ P-Pricing การตงราคาสวนนเดมทอาจจะเคยตงราคาโดยดตนทนของสนคาเปนเกณฑหรอดราคาของคแขงขน ปจจบนใหค านงถงวาราคาคอ Cost หรอตนทนทจะเสยไป นกการตลาดสมยใหมจงตองคดถงเรองนดวยวา ใหอะไรคมคากบตนทนทลกคาจายมา และตองหนมาใหความสนใจในการจดการโซอปทานนน สามารถท าใหเราลดตนทนการผลตไดต ากวา 10-30% เลยทเดยว และนนคอ C ตวทสอง 3. ความสะดวก (Convenience) C ตวทสาม คอ Customer Convenience (ความสะดวกแหลงทลกคาสามารถซอสนคาไดอยางสะดวก) C-Convenience (ความสะดวกสบาย) เดมคอ P-Place ซงมกจะมผแปลวา สถานทซงความจรงเดม หมายถง ชองทางการจ าหนาย เชน รานคาปลกหรอพอคาขายสงทจะอ านวยความสะดวกจดสรรสนคาจากผผลตไปยงลกคา การใชค าวา Place จงมผใหความส าคญกบสถานทมากกวาสมยใหมเมอมาใชค าวา C-Convenience หรอความสะดวกในมมมองของลกคาจะชดเจนขน เพราะลกคาตองการความสะดวก สนคาบางตวอาจจะจดสงใหกบลกคาถงบานทตองการดวน ดงนนความสะดวกทกลาว ถาจะหมายถง ทงรานคาคนกลางทจะอ านวยความสะดวกและจดสงสนคาถงมอลกคาดวย จงท าใหเกดชองทางการขายใหมๆ เกดขน ไมวาจะเปนความสะดวกสบายในเรองการท า Home Delivery หรอการนาเอาววฒนาการทางเทคโนโลยคอมพวเตอร และ โทรศพทมอถอมาท าการตลาด เชน การท าธรกรรมทางธนาคารทบาน หรอทเราเรยกวา E-Banking หรอผานทางมอถอ M-Banking เปนตน นอกจากนน การขายผายทาง Website กเรมเปนทนยมในสนคาบางประการทไมจ าเปนตองสงสนคาโดยตรง สามารถขายผานทาง Websiteโดยการ Download ได เชน การซอขายเพลง การ Download Ringtone และภาพยนตร เปนตน การเปด Website ขายของกเปนการตดปญหาพอคาคนกลางไดดเชนกน เชน รานหนงสอ amazon.com ขายหนงสอผาน Website และขายดจนขยายกจการไปขายอยางอนดวย นกการตลาดสมยใหมจงตองพยายามมองหาชองทางการจดจ าหนายทจะใหความสะดวกสบายแกผบรโภคมากท สด และนนกคอทมาของ C ตวท 3 คอ Convenience นนเอง

16

4. การสอสาร (Communications) C ตวทสคอ Communication (การสอสารถงลกคาแบบครบวงจร) เดมเมอเราพดถง Promotion เรากจะนกถงแค การโฆษณา การสงเสรมการขาย พนกงานขาย และการประชาสมพนธ แตในปจจบนน C-Communication (การสอสารทางการตลาด) เดมคอ P-Promotion ทแปลวาการสงเสรมการตลาด ถาใชค าวาสงเสรม คนนกถงการสงเสรมใหซอ แตถาเปน C-Communication จะเนนการสอสารไปยงลกคา ซงอาจจะสอสารใหรจกซอกไดแลวแตวาลกคาจะรจกสนคาในระดบไหน นอกจากนเครองมอสอสารกแตกตางกนตามความสะดวกของลกคา อาจจะใชสงพมพ คน หรอทว วทย ซงนนจะดทลกคาเปนหลก เพราะปจจบนการท า Promotion แคนน ไมเพยงพอเสยแลวในโลกทธรกจมการแขงขนทรนแรง นกการตลาดสมยใหมจงตองค านงถงการสอสารใหครบวงจรแบบ Total Communication หรอ IMC ดวย ทงหมดนคอ 4C s ทใหมองจากลกคาเขามา อยางไรกตามกตามมผทใชศพท C-Customer ทแปลวาลกคาปะปนกบ C-Consumer ทแปลวาผบรโภค ศพททงสองคานอาจจะใชปะปนกนไดในกรณทนกการตลาดหมายถง บคคลทมงจะตอบสนองความตองการเพราะ C-Consumer นน หมายถง ผทมคณสมบตทจะซอหรอใชสนคา เปนผทมความตองการ และนกการตลาดอยากไดเปนลกคา สวน C-Customer หรอลกคา หมายถงผทเคยซอสนคาเราอยางนอย 1 ครง แตนกการตลาดมกจะหมายถง Potential Customer คอผทมศกยภาพทจะเปนลกคา หรอผทมคณลกษณะทจะเปนลกคาทงๆ ทยงไมไดเปนกอาจจะเรยกรวมๆ วาลกคากได จะเหนไดวา 4C s เปนการมอง Demand Chain แลวคอยมาปรบ Supply Chain ใหตรงกบความตองการผบรโภค เมอ Supply Chain สามารถตอบสนอง Demand Chain ได จะเกดการตลาดแบบท 3 เรยกวา Value Chain การตลาดเพอสรางคณคาทแตกตาง หรอ Value Chain คอ คณสมบตประการส าคญของการตลาดสมยใหมคณคาทแตกตางนตองมคณสมบตทง 4A s ครบถวนทกประการ ซงไดแก - Addressability เขาถงตวผบรโภคแบบใกลชด รจกผบรโภคเปนรายๆ รความตองการเฉพาะของผบรโภค สามารถสนองความตองการเฉพาะตวผบรโภคไดตรงใจ - Affordability ตองประหยดทงการเขาหาผบรโภค และการสรางคณคาใหผบรโภค และผบรโภคกไดของในราคาทยนดจาย - Accessibility ผบรโภคสามารถไดหรอเขาถงผลตภณฑทกททกเวลาทตองการ - Accountability ทกกจกรรมทางการตลาดตองสามารถตรวจสอบวดผลได ดงนนการสอสารตดตอหากนระหวางเรากบผบรโภคจะเปนแบบสองทาง (Two - way Communications) เชน ทาง website โทรศพท SMS ดงนน โฆษณาทกชน ทกสอบนกลองบรรจภณฑ ควรระบสถานทตดตอกลบ เพอใหเกดการสอสารทางทจะน าไปสการวดผล และท าใหทราบวากจกรรมทางการตลาดอะไร ทาแลวไดผล มผบรโภคสนใจ ตอบกลบ หรอตอบสนอง

17

แนวทางของการตลาดสมยใหม (New Consumer Marketing) จงเปนการวางแผนกลยทธทเรมตนจาก Demand Chain, Supply Chain, Value Chain เพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภค ทส าคญทกกระบวนการของการตลาดสมยใหมตองมการสรางนวตกรรม (Marketing Innovation to The Market) เพอสรางคณคาและสงคณคาสผบรโภค ผลลพธของการด าเนนการตลาดแบบนกคอความสามารถในการสรางคณคาหรอมลคาเพมทแตกตางจากคแขงรายอนๆ ท าใหสามารถหนวงจรเดมทเนนการลด แลก แจก แถม และน าไปสการไดกาไรทมากขน เพราะสามารถขายสนคาไดในราคาทสงขน อยางไรกตามแนวความคดทางดานการตลาดสมยใหมทไดศกษาสามารถใชเปนแนวทางในการศกษาไดวา แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space มนโยบายเชงรกในธรกจ มการด าเนนงานดานการตลาดสมยใหมอนน าไปสการออกแบบกลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอตอบสนองผบรโภคในลกษณะใดบาง 2.3 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบระบบตลาดและสภาพแวดลอมทางการตลาด จากแนวคดหลกทางการตลาดทใหความส าคญตอการตอบสนองความตองการของลกคาควบคกบการบรรลเปาหมายขององคกร ดงนนในระบบของงานทางการตลาดจงเปนระบบทถอวา ลกคา หรอผบรโภคกลมเปาหมาย (Target Market) เปนศนยกลางของระบบโดยนกการตลาดจะใชกลยทธหลกๆ 4 กลม ในการตอบสนองความตองการของลกคา ประกอบดวย ผลตภณฑ ทตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายในระดบ ราคา ทเขาพอใจจะจาย ดวย ชองทางการจดจ าหนาย ทสรางความสะดวกใหกลมเปาหมายในการไดมาซงผลตภณฑโดยอาศย การสงเสรมการตลาด ชวยแพรกระจายขาวสารเกยวกบผลตภณฑใหลกคารบทราบ จงใจลกคาเกดความสนใจ และตดสนใจซอสนคา กระบวนการในการพฒนากลยทธสวนประสมทางการตลาดทง 4 ตว จะทาภายใตกรอบของกระบวนการบรหารการตลาด ซงประกอบดวย การวางแผน การจดองคกรเพอด าเนนงานตามแผน การควบคมและประเมนผลทางการตลาด และระบบขอมลทางการตลาด โดยการบรหารการตลาดนนองคกรไมสามารถควบคมทกอยางไดทงหมด เนองจากมปจจยทงภายในและภายนอกองคกรเขามามผลกระทบตอแผนงานและการด าเนนงานทวางไว ดงนน ในระบบการบรหารการตลาดจงตองเขาใจสภาพแวดลอมทางการตลาดทมผลตอการท างานทางการตลาด เชน คแขงขน สภาพเศรษฐกจ กฎหมาย เปนตน ทงหมดทกลาวมาขางตน เมอนามาประกอบกนจะไดภาพรวมองคประกอบของระบบตลาดดงแสดงในรปท 2.1 โดยจะแสดงสภาพแวดลอมทางการตลาด สวนระบบบรหารการตลาด และกลยทธสวนผสมทางการตลาด ซงเปนระบบทอยในสวนของระบบการตลาด

18

ภาพท 2.1: ภาพรวมระบบตลาด ทมา: วทวส รงเรองผล. (2552). หลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ จ ากด. สภาพแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment) วทวส รงเรองผล (2552, หนา 16) เสนอสภาพแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment) ปจจยภายนอกทนกการตลาดไมสามารถควบคมได หรออาจจะควบคมไดเพยงบางสวน มการเปลยนแปลงไดตลอดเวลา โดยปจจยตางๆ นน สามารถสรางโอกาสหรอกอใหเกดอปสรรคในการด าเนนกจกรรมทางการตลาด สภาพแวดลอมทางการตลาดจงมบทบาทส าคญตอการตดสนใจทางการตลาดอยางมาก สภาพแวดลอมทางการตลาด สามารถแบงไดเปน 2 ระดบ คอ สภาพแวดลอมระดบมหภาค (Macro Environment) และระดบจลภาค (Micro Environment) ซงทง 2 ระดบน ลวนมผลกระทบตอการด าเนนงานทางการตลาดในระดบทแตกตางกน จงจ าเปนทนกการตลาดจะตองท าความเขาใจในสภาพแวดลอมทางการตลาดตางๆ ใหไดอยางถองแท เพราะความรและเขาใจในสภาพแวดลอมตางๆ จะมสวนชวยใหความสามารถชงความไดเปรยบทางการตลาดจากคแขงขนไดและเปนปจจยทจะนาความส าเรจมาสกจการไดในระยะยาว สภาพแวดลอมระดบมหภาค (Macro Environment) สภาพแวดลอมระดบมหภาค (Macro Environment) หมายถง ปจจยภายนอกทสามารถกอใหเกดผลกระทบในวงกวางตออตสาหกรรมหรอธรกจนนๆ ซงแตกตางกบสภาพแวดลอมระดบ

19

จลภาค ทจะมผลกระทบในวงจ ากดกวา ส าหรบองคประกอบทจะมผลกระทบตอสภาพแวดลอมทางการตลาดในระดบมหภาค ไดแก 1. สภาพแวดลอมทางดานประชากรศาสตร 2. สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ 3. สภาพแวดลอมทางการเมองและกฏหมาย 4. สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย 5. สภาพแวดลอมทางธรรมชาต 6. สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม 7. สภาพทางการแขงขน ภาพท 2.2: สภาพแวดลอมระดบมหภาค ทมา: วทวส รงเรองผล. (2552). หลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ จ ากด. องคประกอบตางๆ ดงกลาวขางตน จะสงเกตไดวา ลวนเปนเหตการณหรอสงทนกการตลาดไมสามารถควบคมได แตในกรณ นกการตลาดทสามารถจะเขาไปมสวนผลกดน หรอควบคมไดบางสวน เชน องคประกอบเกยวกบสภาพแวดลอมทางการแขงขน โดยบรษทขนาดใหญทมสวนครองตลาด (Market Share) สง หรอบรษททเปนผนาดาน เทคโนโลยใหมๆ สามารถกอใหเกดความ เปลยนแปลงระดบมหภาคตอภาคธรกจนนๆ ได

20

สภาพแวดลอมทางดานประชากรศาสตร (Demographic Environment) สภาพแวดลอมทางดานประชากรศาสตรเปนปจจยเบองตนทมผลตอการตดสนใจทางการตลาด เพราะความเปลยนแปลงดานประชากรคอความเปลยนแปลงทเกยวของกบผซอหรอผบรโภคซงเปน ตลาดของกจการ นนเอง การปรบเปลยนโครงสรางดานประชากรศาสตรของสงคมหนง ทงในดานอาย ระดบการศกษา โครงสรางครอบครว การยายถนฐานของประชากร เหลานลวนมผลตอการด าเนนการทางการตลาดขององคกรทงสน ซงนกการตลาดจะตองศกษาและตดตามอยางตอเนอง โดยหลกการตดตามหรอศกษาสภาพแวดลอมดานประชากรศาสตรทส าคญ ไดแก 1. การเปลยนแปลงโครงสรางดานอาย การเปลยนแปลงโครงสรางดานอายของประชากรในตลาด จะชถงความตองการบรโภคสนคาหรอบรการของตลาด เพราะแตละชวงอายทเปลยนแปลงในตลาดยอมจะมความตองการสนคาและบรการ รวมถงพฤตกรรมในการซอทแตกตางกน 2. การเปลยนแปลงโครงสรางดานระดบการศกษา การศกษาทดขนของประชากร ยอมหมายถงความสามารถในการประกอบอาชพท ดขน และมรายไดเพมสงขน ซงหมายถงอ านาจในการซอในตลาดทเพมขน พรอมกบความพถพถนในการเลอกซอสนคาหรอบรการดวยเชนกน 3. การเปลยนแปลงโครงสรางทางครอบครว การเปลยนแปลงโครงสรางทางครอบครวในสงคมไทยนน จะสามารถสงเกตการเปลยนแปลงไดสองดานหลกๆ คอ ดานอายของคสมรส และดานขนาดของครอบครว กลาวคอ เมอสงคมไทยเปลยนแปลงมาสการเปนสงคมอตสาหกรรม กอปรกบประชากรทมการศกษาไดอพยพเขามาท างานในเมองและใหความสนใจกบการท างานมากขน จงเปนสาเหตหนงทท าใหอายเฉลยของคแตงงานสงขน การเปลยนแปลงดงกลาวท าใหโครงสรางทางครอบครวของสงคมไทยเกดการเปลยนแปลงไปจากเดมทเปน ครอบครวขยายทมปยาตายายจนถงรนลกหลาน อาศยในครวเรอนเดยวกน มาเปนครอบครวเดยวทคสมรสจะแยกมาตงครอบครวใหม ประกอบขนดวย พอแม และลก เทานน 4. การยายถนฐาน การยายถนฐานของประชากรในสงคม นบเปนอกปจจยหนงทผลกระทบตอการด าเนนงานทางการตลาดของกจการ โดยในชวงทผานมาไดมการอพยพยายถนฐานของประชากรในชนบทเพอมาประกอบอาชพในตวเมองมากขน สภาพแวดลอมทางดานเศรษฐกจ (Economic Environment) สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจจะมผลกระทบตอการด าเนนกจกรรมทางการตลาดของกจการไดทงในทางตรงและทางออม และยงเปนผลกระทบในวงกวาง โดยเฉพาะดานการตลาดเพราะเมอผบรโภคประสบปญหาการวางงาน เกดปญหาเงนฝด ขาดแคลนเมดเงนในระบบเศรษฐกจ จะสงผลทางจตวทยาใหกบผบรโภคหยดการจบจายซอหาสนคา เหลานคอตวอยางความส าคญของ

21

องคประกอบดานสภาพเศรษฐกจ ทนกการตลาดจะตองใหความสนใจทจะศกษาและตดตออยางตอเนอง โดยปจจยทจะใชเปนแนวทางในการศกษาสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ ไดแก 1. อตราการเตบโตทางเศรษฐกจ นบเปนปจจยหลกในการศกษาสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ โดยมตวแปรหลกส าคญในการศกษา คอ ผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (Gross Domestic Product : GDP) ทแสดงถงความสามารถในการสรางรายไดของประชากรภายในประเทศในรอบระยะเวลาหนงๆ และสะทอนออกมาเปนคาหรออตราการเจรญเตบโต 2. อตราเงนเฟอ อตราเงนเฟอ จะเปนอกปจจยหนงทส าคญและจ าเปนตอการตดสนใจด าเนนกจกรรมทางการตลาด ทงนเพราะอตราเงนเฟอจะเกดขนจากราคาสนคาหรอบรการ ซงค านวณจากดชนราคาผบรโภค (Consumer Price Index : CPI) ปรบตวสงกวาอตรารายไดเพมขนของประชากรในประเทศ เปนผลใหอ านาจซอในตลาดลดลง ดงนนในชวงทเกดภาวะเงนเฟออยางรนแรง จะสงผลใหการด าเนนกจกรรมทางการตลาดเปนไปดวยความยากลาบากขน โดยสาเหตทนอกเหนอ จากอ านาจซอทลดลงแลว ยงเปนผลจากความไมแนใจของผบรโภคตอการเปลยนแปลงในระดบราคาของสนคา หรออตราการเตบโตอยางตอเนองและมเสถยรภาพนน ควรจะมอตราเงนเฟอประมาณรอยละ 3-4 ตอป เพอเปนการกระตนระบบเศรษฐกจ 3. อตราดอกเบย อตราดอกเบยเปนปจจยทเกยวพนกบปรมาณเงนในตลาดและระบบเศรษฐกจอยางมนยส าคญ เพราะมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และมผลตอการด าเนนกจกรรมทางธรกจของกจการภาคธรกจอยางมากดวยเชนกน กลาวคอหากอตราดอกเบยต าผบรโภคจะนาเงนออมออกมาจบจายเพอซอสนคาหรอบรการมากขน และเปนการกระตนใหกจการหรอภาคธรกจเกดการลงทนเพมขน โดยมสาเหตจากสภาวะตลาดดงกลาวและตนทนทางการเงนเพอการลงทน ซงมทมาจากเงนกทมอตราดอกเบยต า ในการตรงกนขามถาอตราดอกเบยสงจะจงใจใหผบรโภคชะลอการใชจายลง เพอหวงผลตอบแทนจากอตราดอกเบยเงนฝากหรอการลงทนในตราสารทางการเงนอนๆ และกจการหรอภาคธรกจชะลอการลงทนทางการเงนมการปรบตวสงขน 4. การจางงานและอตราคาจาง การจางงานและอตราคาจางนบเปนปจจยหนงในสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทมความสมพนธอยางใกลชดกบสภาพแวดลอมดานประชากรศาสตร และยงสามารถสงผลกระทบตอการบรหารและจดการของกจการหรอธรกจไดอยางมากดวยเชนกนกลาวคอ เมอมการจางงานในอตราคาจางทก าหนดในแตละภมภาค ยอมหมายถงการเพมขนของอ านาจซอในตลาดตามสดสวนของการจางงานและคาจางดวย แตการจางงานและอตราคาจางจะมผลใหราคาของสนคาหรอบรการสงขนไดเชนกน และหากราคาของสนคาหรอบรการมราคาสงขนในสดสวนทไมสมพนธกบการจางงานและอตราคาจาง จะเปนเหตใหเกดปญหาเงนเฟอในระบบเศรษฐกจไดสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจตางๆ ดงกลาวขางตน ลวนมผลตอการด าเนนกจกรรมทางการตลาดในดานอ านาจซอของตลาด และผลทางจตวทยาเกยวกบการบรโภคสนคาหรอบรการของ

22

ผบรโภคอยางมนยส าคญ อกทงการเปลยนแปลงในปจจยใดปจจยหนง ยอมมผลกระทบไปสปจจยอนๆ ได เชนเดยวกบสภาพแวดลอมทางดานประชากรศาสตรอกดวย สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Environment) ในการด าเนนงานทางการตลาดใหประสบความส าเรจ ไมสามารถหลกเลยงผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมายทงภายในและภายนอกประเทศได ยกตวอยางเชน การทประเทศไทยรบหลกการการคาเสรจากองคกรการคาโลก (World Trade Organization : WTO) ซงจะขยายตลาดการสงออกของไทยใหกวางขนจากเดม แตกนาการเปดรบสนคาจากตางประเทศเขามาแขงขนกบผลตในประเทศดวย อตราภาษนาเขาทลดลง เหลานลวนมผลกระทบตอการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ทนกการตลาดจะตองตระหนกถงและตดตามความเปลยนแปลงตางๆ ทจะเกดขนอยเสมอ โดยปจจยทควรตดตามและศกษาสภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมายประกอบดวย 1. นโยบายรฐบาล นโยบายของรฐบาลจะมสวนสรางโอกาสทางการตลาดหรอกอใหเกดอปสรรคทางการตลาดแกกจการไดทงในทางตรงและทางออม ยกตวอยางเชน การทรฐบาลจดท าโครงการนมโรงเรยน โดยจดงบประมาณการซอนมแจกจายใหกบทางโรงเรยน ท าใหตลาดในประเทศมขนาดใหญขน แตส าหรบรานคายอยในโรงเรยน นโยบายนจะท าใหเขาจ าหนาย เครองดมในโรงเรยนไดนอยลง เพราะนกเรยนไดรบนมฟรจากทางโรงเรยน 2. ระเบยบขอบงคบและกฎหมาย ระเบยบขอบงคบและกฎหมาย เปนกรอบทจ ากดกจกรรมทางการตลาดของนกการตลาดโดยมความสมพนธหรอทมาจากนโยบายของรฐบาลดวยสวนหนง และอกสวนหนงมาจากกลมพลงมวลชนตางๆ ทเรยกรองหรอผลกดนใหเกดขอบงคบและกฎหมายขน 3. กลมพลงมวลชน ในสภาพสงคมปจจบนเปนยคของสงคมขาวสาร มวลชน สอมวลชน และองคกรตางๆ หลายแหง เรมเขามามบทบาทมากขนในดานการปกปอง และคมครองสงคม และผบรโภค ซงกลมดงกลาวนบวนจะยงมพลงขนในการผลกดนใหรฐบาลเขามาควบคมดแล หรอออกระเบยบขอบงคบ และกฎหมายใหมๆ ในดานตางๆ ซงอาจมผลตอการด าเนนงานทางตลาดของกจการได สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technological Environment) เทคโนโลยไดกอใหเกดการพฒนาและเปลยนแปลงของโลกในดานตางๆ อยางมากมายเทคโนโลยถกปรบปรงและพฒนาขนมาอยางรวดเรวท าใหเกดผลตภณฑใหมๆ ขนมาจ านวนมาก เพออ านวยความสะดวกใหแกมนษย ขณะทผลตภณฑบางชนดกลบตองสญหายไปจากตลาด เนองจากมเทคโนโลยใหมๆ ทตอบสนองความพงพอใจของลกคาไดดกวา หรอมตนทนทต ากวาเขามาแทนท เชน คอมพวเตอรเขามาแทนทเครองพมพดด บรษทชนนาในโลกปจจบนทมเทงบประมาณในการวจยและพฒนาดานเทคโนโลย และนาเทคโนโลยเหลานนมาใชพฒนาผลตภณฑตางๆ เพอออกวางจ าหนาย เชน เสอทผลตดวยนาโนเทคโนโลยสามารถใสคณสมบตใชเปนจดขาย เปนตน

23

ความกาวหนาหรอการเปลยนแปลงในสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย ลวนสงผลกระทบอยางมากตอการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ทงนเพราะเทคโนโลยไดเขามามบทบาทเกยวของกบการด าเนนธรกรรมตางๆ ของกจการและชวตประจ าวนของมนษยอยางกวางขวาง ดงนนหากนกการตลาดไมสามารถตดตามการเปลยนแปลงเทคโนโลยทเกดขนไดอยางทนทวงทยอมอาจจะสญเสยโอกาสทางการตลาดทส าคญใหแกคแขงขนได สภาพแวดลอมทางธรรมชาต (Natural environment) สภาพแวดลอมทางธรรมชาต เปนองคประกอบหนงทมผลกระทบตอการด าเนนงานทางการตลาดซงสภาพแวดลอมทางธรรมชาตน เปนสงทไมสามารถควบคมได และยากตอการคาดคะเนถงเหตการณและเวลาทจะเกดขน ไดแก 1. การเปลยนแปลงฤดกาล การเปลยนแปลงฤดกาล อาจจะเปนสาเหตใหเกดการขาดแคลนวตถดบทมแหลงทมาจากธรรมชาต ตวอยางเชน ฝนแลง ซงนามาสการขาดแคลนนาดบทการประปาจะนามาใชผลตเปนนาประชาเพอการอปโภคและบรโภคและธรกจทตองใชนาเปนปจจยส าคญในการผลตจะไมสามารถด าเนนการผลตสนคาไดตามทตองการ แตขณะทตองใชนาเปนปจจยส าคญในการผลตจะไมสามารถด าเนนการผลตสนคาไดตามทตองการ แตขณะเดยวกนกจะชวยสรางโอกาสทางการตลาดใหกบสนคาหลายชนด เชน สขภณฑประหยดนา ถงเกบนา และเครองสบนา เปนตน 2. การเพมขนของระดบมลพษ ปญหามลพษเปนปญหาส าคญทไมเพยงแตเฉพาะในประเทศไทย แตเปนปญหาของทวโลก ไมวาจะเปนปญหานาเสย อากาศเปนพษ หรอแมแตมลภาวะทางเสยง ซงน าไปสขอจ ากดหรอการเพมตนทนทางการตลาดใหกบสนคาบางชนดทมสวนท าใหเกดมลพษได ในทางตรงกนขาม ปญหามลพษทเพมขน ไดสรางโอกาสทางการตลาดใหกบสนคาเพอสงแวดลอมประเภทตางๆ เชน ยาฆาแมลงทสกดจากธรรมชาต บรรจภณฑทยอยสลายไดงาย เปนตน รวมทง นกการตลาดยงนาปญหาดงกลาว ไปประยกตกบแผนสงเสรมการตลาดเชงภาพพจน เชน โครงการ THINK EARTH ของบรษท สยามกลการ จ ากด เปนตน 3. ภยธรรมชาต ไดแก นาทวม พาย ไฟไหมปา และภเขาไฟระเบดเหลานเปนตน ลวนเปนปจจยทอาจสรางผลกระทบตอการด าเนนกจกรรมทางการตลาดส าหรบสนคาหรอบรการบางชนด เชน การเกดภาวะนาทวมในกรงเทพฯ และปรมณฑล ซงเปนอปสรรคดานการขนสง สนคาทเนาเสยงาย แตกลบเปนการสรางโอกาสใหกบสนคาประเภทอาหารแหงหรอเครองกระปอง เชน บะหมกงส าเรจรป อาหารกระปอง นมสดชนดยเอชทรวมทง สนคาเพอการตานภยนาทวม เชน กระสอบทราย เครองสบนา เรอ เปนตน และเมอภาวะนาทวมสนสดลง ตลาดเกยวกบอปกรณการซอมแซมและตกแตงบานจะเตบโตขนเนองจากประชาชนจะตองท าการซอมแซมทอยอาศยทเสยหายจากภยนาทวม เปนตน นอกจากนภยธรรมชาตยงเปนอกสาเหตหนงใหเกดการเปลยนแปลงทางสภาพแวดลอม

24

ดานประชากรศาสตรจากการยายถนฐาน หรออพยพของประชากรในแถบทประสบภยธรรมชาตซ าซอนอกดวย สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม (Social and cultural Environment) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม มผลกระทบตอพฤตกรรมการใชชวตและการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนน การเปลยนแปลงในโครงสรางทางสงคมและวฒนธรรมบางประการอาจจะสงผลในทางทดใหกบสนคาหรอบรการบางประการไดแตในขณะเดยวกน ยงสามารถสรางขอจ ากดใหกบการด าเนนกจการทางการตลาดไดดวยเชนกน ตวอยางสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมทนกการตลาดควรใหความสนใจ ไดแก 1. การตนตวดานการอนรกษสงแวดลอม เพราะมนษยเรมตระหนกถงปญหาสงแวดลอมทเสอมโทรมลงทกวนหนมาใชสนคาหรอบรการทเหนวาจะสามารถลดมลภาวะได ท าใหหลายกจการตองปรบตวสกระแสอนรกษสงแวดลอมนดวย 2. การตนตวเรองสขภาพ นอกจากการใสใจกบสงแวดลอมรอบตวมากขนแลว มนษยยงเรมใหความสนใจกบสขภาพของตนเองมากขนดวย โดยเรมปรากฏใหเหนเดนชดภายหลง ดร. สาทส อนทรก าแหง ไดแนะนาชวจตใหประชาชนไทยไดรจกและนบจากนนเปนตนมา กระแสตนตวเกยวกบสขภาพไดเรมอยในความสนใจของประชาชนไทยจ านวนมาก โดยหนมานยมอาหารทไขมนต าหรอปราศจากนาตาลและเลอกซอพชผกปลอดสารพษ ท าใหเกดเปนโอกาสทางการตลาดครงส าคญ ส าหรบสนคาอาหารเพอสขภาพประเภทตางๆ อาท บกผง เครองดมนมผสมแคลเซยม และรานคาทจ าหนายพชผกปลอดสารพษ เหลานเปนตน 3. ปญหาการจราจร ปญหานเปนปญหาใหญของเมองใหญ และเปนสาเหตทท าใหเกดการเปลยนแปลงเกยวกบสภาพความเปนอยทางสงคมและการดารงชวตทมความยงยากและซบซอนมากขน เนองจากการตองสญเสยเวลาไปกบการเดนทางและไดเกดเปนปรากฏการณใหมดานสงคมหลายประการ เชน - ตองปรบตวใหสอดคลองกบเวลาทมจ ากด เชน เวลาในการรบประทานอาหารทนอยลง กไดลายมาเปนโอกาสทางการตลาดครงส าคญของรานอาหารประเภทฟาสตฟด - ตองมบานแหงทสองบรเวณกลางใจเมอง เพอลดเวลาในการเดนทางระหวางทพกและสถานทท างาน ท าใหเปนโอกาสทางการตลาดของกจการอสงหารมทรพย เชน อาคารชด (Condominium) กลางใจเมองหลายแหง - ตองปรบตวกบการใชชวตในรถมากขน ซงเปนโอกาสทางการตลาดใหสนคาประเภทตางๆ ทปรบปรงการใชงานใหสะดวกกบการใชงานภายในรถยนต เชน สขภณฑตดรถยนต (คอมฟอรด 100) โทรศพทเคลอนท คอมพวเตอรขนาดกระเปาหว ตเยนเลกๆ ทใชไฟฟาในรถยนต ได เปนตน

25

- เกดบรการใหมๆ ดานการจนสงสนคาใหผบรโภคถงสถานท (Delivery) เชน การบรการจดสงพซซา ไกทอด รวมถง บรการซก อบ รด เหลาน เปนตน สภาพแวดลอมของการแขงขนในตลาด (Competition Environment) สภาพแวดลอมดานการแขงขน เปนปจจยทอาจจะจดเปนสภาพแวดลอมทางการตลาด ไดทงในระดบมหภาคและจลภาค ทงนขนอยกบคแขงขนและกลยทธทางการแขงขน วาจะสามารถสรางผลกระทบตอธรกจในระดบใด จงเปนองคประกอบทมอทธพลโดยตรงและรวดเรวตอการด าเนนงานทางการตลาด ซงในบางกรณนกการตลาดสามารถทจะควบคมสภาพแวดลอมนไดในระดบหนง สภาพแวดลอมทางการแขงขนในตลาดทนกการตลาดควรทราบ คอ องคประกอบของการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทางการแขงขน และลกษณะการแขงขนโดยทวไปเกดขนในตลาด 1. องคประกอบของการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทางการแขงขน ซงอาจจะเกดไดจาก 1.1 การเปลยนแปลงกลยทธของคแขงขน องคประกอบดานการปรบเปลยนกลยทธของคแขงขน อาจจะเปนสาเหตใหสภาพแวดลอมทางการแขงขนในตลาดตองเกดการเปลยนแปลงได เชน บรษท ซพเอฟจ ากด (มหาชน) ซงเปนบรษทผผลตอาหารรายใหญ มนโยบายเนนดานคณภาพการผลตอาหารสดเพอขายสง ไดเปลยนนโยบายมาท าการจ าหนายโดยใชชองทางของตนเองมากขนดวยการเปดราน ซพเฟรชมารท โดยท าการขยายสาขาเปนจ านวนมาก และทมงบประมาณในการสรางตรายหอของตนเอง โดยท าการผลตอาหาร สดและอาหารส าเรจรปทผบรโภคสามารถน าไปอนบรโภคไดทนท การเปลยนนโยบายน อาจมผลกระทบตอโครงสรางตลาดอาหารในประเทศไทยเชน ท าใหพฤตกรรมของผบรโภคทนยมซอเนอสตวสดตามแผงในตลาดสด ใหหนมาซอเนอสตวแชเยนจากรานทนาเชอถออยาง ซพเฟรชมารท สวนแผงขายอาหารสด (ไข เนอหม เนอไก) อาจมยอดจ าหนายนอยลง เปนตน 1.2 การทมคแขงรายใหมเขามารวมแขงขนในตลาด การเขามาสตลาดของคแขงรายใหม หากเกดขนในกรณทคแขงรายนนมขนาดของกจการทเลก ไมมพลงทางการตลาดมากนก การเขาสตลาดของคแขงขนรายใหมอาจไมมผลกระทบตอสภาพแวดลอมทางการแขงขนในตลาดมากนก แตวาหากคแขงรายใหมทเขาสตลาดมเงนทนสงและมความเชยวชาญในธรกจมากนก อาจสงผลกระทบอยางกวางขวางใหเกดขนในตลาดได 1.3 การออกไปจากตลาดของคแขงขน ในกรณทผประกอบการรายใหญในธรกจถอนตวจากตลาด จะท าใหเกดการเปลยนแปลงโครงสรางการแขงขนในตลาด ยกตวอยางเชน บรษท โฟรโมสต อาหารนม ทเคยเปนผผลตและจดจ าหนายไอศครมรายใหญของประเทศ ภายใตชอ ไอศครมโฟรโมสต ไดถอนตวออกจากธรกจไอศครม โดยเปนนโยบายของบรษทแมในตางประเทศ ท าใหไอศครมวอลลของบรษท ยนลเวอร เปนผนาตลาดไอศครมภายในประเทศไทยในระยะสน (บรษทโฟโมสต ไดขายธรกจไอศครม ใหกบ

26

บรษท ยนลเวอร ซงเปนคแขงรายใหญ ท าใหยนลเวอร มสวนแบงตลาดในธรกจไอศครมในประเทศไทยเพมขนมากในชวงเวลานน) และยงท าใหเกดชองวางในตลาดไอศครมขน ท าใหเกดคแขงขนรายใหมๆ ในตลาดขนอกเปนจ านวนมาก 2. ลกษณะการแขงขนในตลาด 2.1 การแขงขนระหวางตรายหอ (Brand Competition) เปนการแขงขนระหวางสนคาหรอบรการทมลกษณะคลายคลงกน แตแตกตางกนในชอตรา และยหอ(Brand Name) และบรษทผจ าหนายสนคา เชน สบปาลมโอลฟ ลกส นกแกว เปนตน หรอการแขงขนระหวางรถยนต โตโยตา มตซบช ฮอนดา และมาสดา เปนตน 2.2 การแขงขนทเกดจากสนคาททดแทนกนได(Substitute Products Competition) สนคาทดแทนกนได หมายถง สนคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเชนเดยวกน เชน แผนดวดภาพยนตร เปนคแขงของโรงภาพยนตร อาคารชด(Condominium) เปนคแขงของบานเดยว และทาวนเฮาส เปนตน 2.3 การแขงขนทเกดจากสนคาหรอบรการอนทวไป (Other Production Competition) สนคาหรอบรการดงกลาว ไมจ าเปนทจะตองมลกษณะเดยวกนหรอทดแทนกนได เชน 2 ลกษณะขางตน เพราะการแขงขนทเกดขนจากลกษณะเชนน จะเกดจากขอจ ากดดานอ านาจซอของผบรโภคในการจะจดหาสนคาหรอบรการตอบสนองความตองการของตนเอง เชน หากผบรโภคมเงน 10,000 บาท เมอเขาตดสนใจซอเครองรบโทรศพทเขาจะไมมเงนเหลอพอทจะซอกระเปาเดนทาง ดงนนเครองรบโทรทศนจงเปนคแขงของกระเปาเดนทาง หรอเมอผบรโภคตดสนใจซอบาน เขาอาจจะไมมเงนเหลอส าหรบซอรถยนต ดงนนบานจงเปนคแขงทางออมของรถยนต เหลานเปนตน อยางไรกตาม การแขงขนในลกษณะน เปนสงทนกการตลาดไมคอยใหความสนใจในการก าหนดกลยทธเพอตอบโต เนองจากขอบเขตการแขงขนกวางเกนไปและยากทจะทราบไดวา ขณะนนผบรโภคมสนคาหรอบรการอะไรอยในความตองการส าหรบวงเงนทมจ ากด อกทงยงเปนการยากทจะก าหนดแขงขนไดอยางชดเจนอกดวย สภาพแวดลอมระดบจลภาค (Micro Environment) สภาพแวดลอมระดบจลภาคมผลกระทบตอการด าเนนงานทางการตลาดของกจการได เชนเดยวกนกบสภาพแวดลอมระดบมหภาค เพยงแตผลกระทบทเกดขนนน จะมผลกระทบในวงแคบหรอเฉพาะกจการแตละแหงเทานน ไมมผลกระทบทวอตสาหกรรม เชนในระดบมหภาคดงไดอธบายถงไดแลว องคประกอบของสภาพแวดลอมทางการตลาดระดบจลภาค ประกอบดวย 1. ผจดสงวตถดบ (Suppier)

27

2. คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 3. ผบรโภค (Consumer) 4. หนวยงานตางๆ ภายในกจการหรอภายในองคกร (Company) ภาพท 2.3: สภาพแวดลอมระดบจลภาค ทมา: วทวส รงเรองผล. (2552). หลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ จ ากด. องคประกอบทง 4 ขางตน จะสงเกตไดวา ยงสามารถทจะจดแบงไดตามลกษณะการควบคมอกดวย กลาวคอ ในสวนทเกยวกบหนวยงานตางๆ ภายในองคกร เปนองคประกอบทนกการตลาดสามารถควบคมใหเปนไปตามความตองการได แตองคประกอบทเหลอนกการตลาดไมสามารถควบคมไดเนองจากเปนหนวยงานภายนอกองคกร แตในบางกรณ นกการตลาดอาจควบคมองคประกอบเหลานได ดวยอ านาจตอรองระหวางกจการกบหนวยงานภายนอก ซงอ านาจตอรองจะมาจากอ านาจการซอทสงจนสามารถครอบง าผเกยวของอนๆ ในตลาดใหยอมด าเนนการตามทองคกรนนๆ ตองการได จดสงวตถดบ (Supplier) เปนหนวยงานภายนอกทสงผลกระทบตอการบรการและจดการดานการผลต และกระทบมาสการด าเนนกจกรรมทางการตลาดได แตกจการหลายแหงไมไดใหความสนใจกบปจจยในดานนมากนก โดยจะเรมเลงเหนความส าคญเมอเกดอปสรรคขนกบการด าเนนงานของกจการจากปญหาการขาดวตถดบในการผลตแลวเทานน ซงปญหาเหลานมทมาจากผจดสงวตถดบเปนส าคญ เชน ในฤดรอนทปรมาณความตองการบรโภคไอศครมในตลาดสง ค าสงซอยอมเพมขนมา ปรมาณความตองการวตถดบเพอใชในการผลต จงสงเพมขนตามไปดวย หากผจดสงวตถดบไม

28

สามารถทจดสงวตถดบไดตามปรมาณทเพมขน และทนกบความตองการของตลาด นนหมายถงการสญเสยโอกาสทางการตลาดของกจการ โดยปกตในการตดตอด าเนนการคาระหวางกจการ (ผซอ) และผจดสงวตถดบ จะเปนไปในรปแบบทกจการมอ านาจตอรองทเหนอกวา แตในบางธรกจหรออตสาหกรรมทวตถดบมจ ากด อ านาจตอรองระหวางกจการและผจดสงวตถดบยอมตองเปลยนไปสฝายผจดสงวตถดบ ซงเปนไปตามกฏของอปสงคอปทาน ทเกดขนในตลาด ณ ชวงเวลานนๆ ดงนนการสรางและรกษาความสมพนธอนดระหวางกจการและผจดสงวตถดบ จงเปนสงทนกการตลาดไมควรมองขาม คนกลางในตลาด (Marketing Intermediaries) ในทนหมายถง ผทาหนาทเปนสอกลางในการนาสนคาของกจการไปจดจ าหนายใหแกผบรโภคตอไป ซงจะประกอบดวย พอคาสง พอคาปลก และตวแทนทางการคา เปนตน คนกลางทางการตลาดนน นบไดวามความส าคญตอการด าเนนกจกรรมทางการตลาดของนกการตลาดอยางมาก เพราะบคคลกลมน จะเปนผตดตอหรอมความสมพนธโดยตรงกบผบรโภคสนคาของกจการ ดงนน กจกรรมทางการตลาดใดๆ ทบคคลกลมนด าเนนการ จงอาจจะสงผลตอภาพลกษณทผบรโภคจะมตอกจการไดทงในทางบวกและในทางลบ แตในทางตรงกนขาม หากคนกลางมความรและเขาใจกบแผนงานทางการตลาดของกจการจะเปนการสงเสรมและสนบสนนใหแผนงานทางการตลาดของกจการด าเนนไปไดอยางราบรนและมประสทธภาพได เชน หางสรรพสนคา (คนกลางทางการตลาดชนดหนง) จดวางสนคาของกจการใหอยในต าแหนง หรอท าเลทผบรโภคกลมเปาหมายจะพบเหนไดอยางสะดวกเปนตน ผบรโภค (Consumer) คอ ปจจยแหงความส าเรจ หรอลมเหลวของกจการ ดงคากลาวส าหรบนกการตลาดทยงคงความจรงอย คอ ลกคา คอ พระเจา ดงนนนกการตลาดจงตองมความเขาใจในพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคอยางลกซง วาประกอบขนดวยปจจยใดบาง รวมถงการเปลยนแปลงในพฤตกรรมตางๆ ของผบรโภคในตลาดประกอบดวย ซงลวนแตมผลตอการด าเนนกจกรรมทางการตลาด และความส าเรจของกจการทงสนและในสวนทเกยวของกบผบรโภค และพฤตกรรมทส าคญ ในการก าหนดและตดสนใจในแผนทางการตลาด หนวยงานตางๆ ภายในกจการหรอองคกร (Company) ภายในองคกรหนง ยอมตองประกอบขนดวยฝายงานตางๆ เชน ฝายผลต ฝายการเงนฝายบคคล ฝายวจย ฝายบรหาร ฝายขาย และฝายการตลาด ฯลฯ ซงทงหมดน จะขนอยกบการก าหนดโครงสรางการบรหารและจดการของแตละกจการและองคกรเปนส าคญ ฝายงานตางๆ ทกฝาย ลวนมบทบาทความส าคญตอการด าเนนกจกรรมทางการตลาดของกจการอยางยง ยกตวอยางเชน หากฝายการตลาดสามารถขยายโอกาสทางการตลาดใหแกสนคาของกจการได แตฝายผลตไมสามารถทจะผลตสนคาไดตามปรมาณการขายทเพมขนยอมเปนการสญเปลา

29

ทางการตลาด ทส าคญหากขาดการวางแผนงานทเหมาะสมของหนวยงานตางๆ ทเกยวของจะเปนการตลาดทไปยงพนททอยหางไกล โดยขาดแผนงานทเหมาะสมของหนวยงานตางๆ ทเกยวของ จะเปนเหตใหตนทนการด าเนนงานหรอจดสงสนคาสงกวาคแขงขนในตลาดนนๆ และจะเปนอปสรรคทางการตลาดใหตองประสบความลมเหลวได เหลานเปนตน อยางไรกตาม สภาพแวดลอมในดานนตางจากสภาพแวดลอมดานอนๆ ทกลาวมาแลวทงหมด เนองจากสภาพแวดลอมดงกลาว เปนสภาพแวดลอมภายในกจการทสามารถควบคมและปรบเปลยนใหสอดคลองและสนบสนนการด าเนนกจกรรมทางการตลาดได โดยผานกลไกทางการบรหารและจดการ ภาพท 2.4: หนวยงานตางๆ ภายในกจการ หรอองคกร ทมา: วทวส รงเรองผล. (2552). หลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ จ ากด. ในการด าเนนงานอนน าไปสความส าเรจของธรกจใดกตามนนตองมการวเคราะหระบบตลาดและสภาพแวดลอมทางการตลาด แนวคดดงกลาวจงเหมาะสมเปนเครองมอในการไขปญหาทวา ปจจยทางการตลาดตางใดบางทมอทธพล อนน าไปสความส าเรจของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space เชนในปจจบน

30

2.4 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบเศรษฐกจสรางสรรค เศรษฐกจสรางสรรค หรอ Creative Economy มพนฐานแนวคดโดยเนนการขบเคลอนเศรษฐกจบนพนฐานของการใชองคความร การศกษา การสรางสรรคงาน และการใชทรพยสนทางปญญาทเชอมโยงกบรากฐานทางวฒนธรรม การสงสมความรของสงคม และเทคโนโลย นวตกรรมสมยใหม เศรษฐกจสรางสรรค จงเปนเศรษฐกจกระแสใหมของโลก ทจะชวยสรางมลคาเพม และแปรเปนรายไดมหาศาลใหกบสนคา บรการและอตสาหกรรม (ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร, 2552) เศรษฐกจสรางสรรค ถกจดประเภทอยางหลากหลายโดยองคกรตางๆ ทวโลก ทงน Department of Culture, Media and Sport หรอ กระทรวงวฒนธรรม สอ และการกฬาของสหราชอาณาจกรซงเปนประเทศตนแบบทไดรบการยอมรบใหเปน ศนยกลางความสรางสรรคของโลก (World Creative Hub) ไดจดประเภทของเศรษฐกจสรางสรรคไวดงน 1. โฆษณา 2. สถาปตยกรรม 3. งานศลปะและวตถโบราณ 4. งานฝมอ 5. แฟชน 6. งานออกแบบ 7. ภาพยนตรและวดโอ 8. ดนตร 9. ศลปะการแสดง 10. สอสงพมพ 11. ซอฟตแวร 12.โทรทศนและวทย 13. วดโอและคอมพวเตอรเกมส (ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร, 2552) ปจจยทกอใหเกดเศรษฐกจสรางสรรค สงคมหรอประเทศทเออตอการเกดเศรษฐกจสรางสรรค ประกอบดวย ก าลงแรงงาน (Creative workforce) ชมชนสรางสรรค (Creative community) และกลมผผลต (Creative cluster)ซงทงหมดลวนเกอกลและสอดรบกน ในการสรางสรรคระบบเศรษฐกจสรางสรรค ทงสามสวนตองมความหลากหลายมากเพยงพอ ไมวาจะเปนทกษะแรงงานและทกษะชางฝมอเพอรองรบการคดคนหรอการประดษฐนวตกรรมใหมๆ ในการสรางสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของผบรโภค ขณะทลกษณะของชมชนกจะตองเปนสงคมเปดทใหอสระในการแสดงความคดเหนท

31

แตกตาง นอกจากนชมชนยงตองมปจจยพนฐานทจะเชอมโยงเชากบชมชนอนๆ ของโลก ไมวาจะเปนอนเตอรเนท ธนาคาร หรอระบบลอจสตกส ตลอดจนเปนชมชนทเออตอการอยอาศย มสถานททจะเปนในการใชชวต และรองรบการท างานในอตสาหกรรมสรางสรรค เชน หองบนทกเสยง หองตดตอภาพยนตร และหองแลปส าหรบถายภาพ ซงสงเหลานจะกอใหเกดปฏสมพนธชวยใหการคดคนสงใหมๆ เปนรปเปนรางและสามารถสงตอไปยงแหลงผลตอนๆ ไดอยางรวดเรวๆ อยางไรกตามทงหมดทกลาวมาขางตน สามารถจ าลองเปนรปภาพได ดงน ภาพท 2.5: ปจจยทกอใหเกดเศรษฐกจสรางสรรค ทมา: อภสทธ ไลศตรไกล. (2552). ท าไมตองเศรษฐกจสรางสรรครวมบทความกระตนอดรนาลนโดย 6 นกคด. กรงเทพฯ: คอนแทรคท พบลชง จ ากด. ในระบบเศรษฐกจสรางสรรคนน ผประกอบการทงหลายไดเปลยนรปแบบธรกจจากการท างานในระบบสงคมเกษตรกรรมและอตสาหกรรมทตองใชพนทผลตจ านวนมากและท างานไดเฉพาะชวงเวลา มาสการผลตในสงคมฐานความรและความคดสรางสรรค ดวยโครงสรางพนฐานการผลตทเปลยนไป สงผลใหไมตองใชพนทมาก และสามารถท างานไดตลอด 24 ชวโมง ท าใหธรกจเดนไดโดยไมหยดพก และเมอมปจจยพนฐานครบทงดานทกษะแรงงาน ชมชนทมสงอ านวยความสะดวก และมเครอขายการท างานทสามารถรบชวงตอการผลตไดอยางมประสทธภาพ กจะยงท าใหเศรษฐกจมอตราการขยายตวสงขน ดงเชนวธการเอาทซอรท (Outsourcing) หรอการจางคนในอกทางหนงท างานให

32

โดยมเปาหมายเพอลดตนทน รวมถงบรหารเวลาและพลงงานใหเกดประโยชนสงสด นบเปนกระบวนการทางธรกจทหลายๆ ประเทศในยโรปและอเมรกาก าลงด าเนนงานอย (อภสทธ ไลศตรไกล, 2552, หนา 122-123) เศรษฐกจสรางสรรคจากสนทรพยทางวฒนธรรม คณคาทางวฒนธรรมทมเอกลกษณของแตละประเทศสามารถนามาสรางคณคา (Value Creation) ใหกบระบบเศรษฐกจสรางสรรคได โดยการน าคณคา จนตนาการ และวฒนธรรมมาใชในเชงพาณชยนน เรมจากการอาศยโลกทศนและความสามารถในการท าความเขาใจมตทลกลงไปกวาการขายคณประโยชนใชสอย (Benefit) แกผบรโภค โดยการเพมมลคาทางจตวญญาณ สนคาทจะประสบความส าเรจไมเพยงแตหาซองาย ใชสะดวกเทานน แตตองสนองตอบทางอารมณ จตใจไดดวย อยางไรกตามการนาคณคาทางวฒนธรรมมาใชใหเกดประโยชนในเชงพาณชยนน มองคประกอบทนาสนใจอย 3 ประการ ไดแก 1. ความเขาใจในคณคาของวฒนธรรมอยางลกซง ความเขาใจในทนรวมถงดานประวตศาสตร ความเปนมา อารมณ และแรงบนดาลใจทหลอเลยงคณคานนๆ โดยเฉพาะอยางยงคณคาความเปนไทย ความเขาใจประวตศาสตรเปนเรองพนฐานทจ าเปน และเมอนามาประกอบกบเรองราวและเหตการณแวดลอมทหลอเลยงคณคาความเปนไทย ยอมสามารถสราง คณคา และ มลคา ไดทงสน เพราะทกวนนผคนดมดา บรโภค และใหราคากบเรองราว ตานาน อารมณ บคลกภาพ และทศนคตมากกวาสงทจบตองไดเสยอก 2. ความสามารถในการรบรความตองการเบองลกของผบรโภค ความเขาใจทหยงลกถงกนบงของความตองการทแทจรงกลายเปนเรองชเปนชตายความ ส าเรจของธรกจในยคปจจบน วาเหตผลของการตดสนใจซอมากจากเหตผลการบรโภค ประโยชนทไดรบในเชงกายภาพ อารมณ จตใจ หรอจตวญญาณ ลกลงไปในความตองการพนฐานของมนษย ความตองการทจะแสดงออก ความตองการทจะประกาศความเปนตวตน สถานภาพ ความคดเหนและความชนชม ความตองการเปนคนด คนเดน คนทมความสามารถของสงคม ทงหมดนลวนแลวแตเปนความหวโหยของสงคมปจจบน ผประกอบการทเขาใจและรจกหาโอกาสจากความตองการเหลาน ธรกจยอมประสบความส าเรจไดไมยาก

33

ภาพท 2.6: แบบจาลองแนวคดความตองการของมนษย ทมา: อภสทธ ไลศตรไกล. (2552). ท าไมตองเศรษฐกจสรางสรรครวมบทความกระตนอดรนาลนโดย 6 นกคด. กรงเทพฯ: คอนแทรคท พบลชง จ ากด. 3. ความสามารถในการเชอมคณคาของความดงเดม ความเปนตวตนเขากบความทนสมย อยางกลมกลน (Cosmopolitan hybrid) การเชอมคณคาของความคดดงเดมเขากบความทนสมยนนมองคประกอบ 3 ประการ ดงน - ลกษณะการน าเสนอตรงกบอารมณความรสก (Tone & Manner) - ถกรสนยม (Taste) - สรางกระแส (Trend) หรอไปตามกระแส (Trend) อยางโดดเดน

34

ภาพท 2.7: แบบจาลอง 3T การเชอมคณคาดงเดมกบความทนสมย ทมา: อภสทธ ไลศตรไกล. (2552). ท าไมตองเศรษฐกจสรางสรรครวมบทความกระตนอดรนาลนโดย 6 นกคด. กรงเทพฯ: คอนแทรคท พบลชง จ ากด. เมอน าองคประกอบของ 3T เทรวมเขากบการหยงรความตองการของผบรโภค และการใชประโยชนจากคณคารวมกนแลว กจะไดมาซงทกษะในการเลาเรอง (Commercial & story telling skill) ไมวาจะทาอะไร ผทประสบความส าเรจตองมเขมทศในการท าการคาอยในใจ มทกษะในการเลานยายแหงคณคาผานบรรจภณฑ การตกแตงราน การใหบรการ อาหาร วธหารตอนรบ จนถงการโฆษณา ประชาสมพนธ ซงจะเปนการสงตอคณคาสผบรโภคอยางแมนยา (ชยประนน วสทธผล, 2552, หนา 76-80) แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ถอเปนธรกจในกลมเศรษฐกจสรางสรรค แนวคดดงกลาวสามารถนามาใชเสรมการวเคราะหไดวา ปจจยทางการตลาดดานตางๆ เออตอการด าเนนธรกจหรอไมอยางไร และแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space มน าเอาคณคาของวฒนธรรมมาประยกต ใชกบกลยทธธรกจสถาบนสอนดนตรและจดการศลปนในลกษณะใดบาง 2.5 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบเรองการบรหารงานธรกจ แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Spaceโดยเบองตนผวจยเชอวา สามารถสรางรายไดใหกบการประกอบธรกจถง 20 % เฉกเชนเดยวกบศาสตรของละครเวทรวมถงในการผลตละครแตละเรอง ผรวมงานฝายตางๆ มความส าคญเทาเทยมกนหมด ไมวาผก ากบการแสดง ผก ากบเวท ผเขยนบทละคร นกแสดง ผออกแบบฉาก ผออกแบบเสอผา ผออกแบบแสง ผสรางฉาก ชางเทคนคฝายแสง ชางเทคนคฝายเสยง ผเปลยนฉาก และแมแตเจาหนาทผดแลท าความสะอาดพนเวทและโรงละคร ฯลฯ ตางกมภาระหนาทส าคญยงหยอนไปกวา

35

กน ทกคนท างานรวมกนเปนทม มความเปนนาหนงใจเดยวกน การผลตละครทไดทมงานทด มวนย รจกหนาทของตนเองอยางด ยอมท าใหไดผลงานทประสบความส าเรจและบรรลเปาหมายทวางไวโดยงาย อยางไรกตามการขนตอนและรายละเอยดการผลตละครเวท รวมทงการวางโครงสรางองคกรผผลต สามารถอธบายไดดงตอไปน กฤษรา วรศราภรชา (2551, หนา 1-28) ไดเสนอการจดโครงสรางองคกรของธรกจละครเพลง ในกระบวนการผลตละครแตละเรองถอวา ผรวมงานฝายตางๆ มความส าคญเทาเทยมกนหมด ไมวาผก ากบการแสดง ผก ากบเวท ผเขยนบทละคร นกแสดง ผออกแบบฉากผออกแบบเสอผา ผออกแบบแสง ผสรางฉาก ชางเทคนคฝายแสง ชางเทคนคฝายเสยง ผเปลยนฉาก และแมแตเจาหนาทผดแลทาความสะอาดพนเวทและโรงละคร ฯลฯ ตางกมภาระหนาทส าคญไมยงหยอนไปกวากน ทกคนท างานรวมกนเปนทม มความเปนนาหนงใจเดยวกน การผลตละครทไดทมงานทด มวนย รจกหนาทของตนเองเปนอยางด ยอมท าใหไดผลงานทประสบความส าเรจและบรรลเปาหมายทวางไวโดยงายดาย อยางในการศกษางานการผลตละครของฝายเบองหนา จ าเปนตองปพนฐานพนความรเกยวกบหนาทและโครงสรางองคกรผผลตละครเวท เพอใหเขาใจถงโครงสรางต าแหนงและโครง-สรางเจาหนาทผผลตละครเวท ดง สามารถสรางเปนตารางหนวยของฝายตางๆ ในการผลตละครเวทไดดงภาพ 2.8 ภาพท 2.8: โครงสรางการบรการงานละครเวทฝายตางๆ อยางละเอยด ทมา: กฤษรา วรศราภรชา. (2551). งานฉากละคร 1. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

36

อยางไรกตามเพอผนวกการจดโครงสรางองคกรผผลตละครเวท ในเชงการด าเนนธรกจจงตองน าเอาแนวคดการวางโครงสรางองคกรมากลาวประกอบกน ณ ทนดวย โครงสรางองคกร (Structure) นวต โชตวงษ (2544, หนา 119-127) กลาววา คอรปแบบของการจดแบงกลมงานอยางเปนระบบ และมการก าหนดการเชอมโยงความสมพนธของงานนนเขาดวยกน จดมงหมายของการจดโครงสรางองคกรกเพอทจะเปนกลไกในการท างานเพอใหบรรลวตถประสงคขององคกร โดยโครงสรางทวๆ ไปทพบเหนไดจะอยในรปของ แผนผงองคกร โครงสรางองคกร มคณลกษณะทส าคญกคอ 1. มการจดกลมงาน / หนวยงาน 2. มการก าหนดงานและความรบผดชอบใหกบแตละบคคลและแตละหนวยงาน 3. มการจดบคคลใหเปนหนวยงาน (Unit) หลายหนวยงานรวมกนเปนฝาย (Department) และเมอรวมกนกจะกลายเปนองคกร (Organization) 4. ก าหนดความสมพนธในแนวตง คอมการก าหนดสายงานเปนลาดบขนเพอประโยชน ตอการรายงานใหตรงสายงานและจะไดทราบวาใครมขอบเขตอ านาจแคไหน 5. ก าหนดความสมพนธในแนวนอน คอการก าหนดความสมพนธระหวางกนของหนวย- งาน ในระดบเดยวกนหรอในหนวยเดยวกนเพอประโยชนตอการประสานงานและการท างานให สอดคลองกน ในการจดโครงสรางนนมใหเหนดวยกน 4 แบบคอ 1. โครงสรางแบบลกษณะงาน (Functional Structure) การจดโครงสราง(ฝาย) ตามหนาทการท างาน คอการนาเอางานทมลกษณะแบบเดยวกนมาไวดวยกนนนเอง เชน ฝายผลต ฝายการเงน ฝายขาย ฝายวจยและพฒนา ฝายการตลาด ฯลฯ เปนตน ภาพท 2.9: ตวอยางโครงสรางแบบลกษณะงาน (Functional Structure)

ประธานกรรมการ

รองประธานฝาย

ปฏบตงาน

รองประธานฝาย

การเงน

รองประธาน ฝายขาย

รองประธาน ฝายทรพยากรบคคล

37

2. โครงสรางแบบจดสวน (Division Structure) โครงสราง(ฝาย) แบบนท าโดยค านงถงความเหมอนกนของสนคาและบรการทมอย เชน ฝายสนคาอปโภคบรโภค ฝายสนคาเครองใชไฟฟา ฝายสนคาส านกงาน เปนตน นอกจากการใชสนคาเปนตวก าหนดการจดโครงสรางแลว การจดแบงลกษณะนยงอาจจะใชพนท เชน สวนภมภาค สวนกลาง หรออาจใชกลมลกคาเปนตวการจดโครงสรางอกดวย เชน ฝายลกคากลมบรษท ฝายลกคาทวไป เปนตน ภาพท 2.10: ตวอยางโครงสรางแบบลกษณะงาน (Division Structure) 3. โครงสรางแบบผสมผสาน (Hybrid Structure) การจดโครงสรางตามลกษณะนเปนการผสมผสานกนระหวางสองแบบทกลาวมา โดยอาศยขอไดเปรยบหรอขอเดนของแตละแบบมาผสมผสาน จะเหนวาแบบแรกนน (โครงสรางแบบลกษณะงาน) จะมจดเดนอยตรงทการรวบรวมงานในลกษณะเดยวกนไวดวยกนซงจะท าใหสามารถใชทรพยากรไดอยางมประสทธภาพ ดงนนองคกรทตองแขงขนดานราคาหรอตองการพงพาความช านาญการในการปฏบตงาน การจดโครงสรางบางสวนขององคกรโดยอาศยรปแบบนกจะเปนประโยชนอยางมาก สวนในแบบท 2 ซงเปนการจดโครงสราง (ฝาย) โดยแบงตามความเหมอนกนของสนคาและบรการ พนท กลมลกคา จะมจดเดนตรงทวาหากตองการจะเนนลงไปทสนคาหรอกลมลกคาเปาหมายเปนการเฉพาะ การจดโครงสรางแบบนจะตอบสนองไดดทสด ดงนนโครงสรางแบบผสมผสานนจะมลกษณะสวนหนงเปนแบบแรกและอกสวนหนงเปนแบบทสองอยในองคกรเดยวกน

38

ภาพท 2.11: ตวอยางโครงสรางแบบผสมผสาน (Hybrid Structure) 4. โครงสรางแบบมต (Matrix Structure) การจดโครงสรางแบบนเปนเสมอนการนาโครงสรางของแบบแรกและแบบทสองมาวางทบกนกอใหเกดเปนตารางสเหลยม จงเรยกวา โครงสรางแบบ มต ขอแตกตางของแบบนกบแบบ โครงสรางแบบผสมผสาน คอโครงสรางแบบผสมผสานนนเปนการเลอกจดเดนของทงสองแบบแรกมาใช สวนแบบนนนเปรยบเสมอนวาเปนการนาเอาทงสองแบบมาวางทบกน ไมวามองไปทจดใดเรากจะเหนวาเปนโครงสรางของทง 2 แบบประกอบอย สวนความตางทเหนไดชดกบโครงสรางแบบนคอโครงสรางแบบนเราเรยกผบรหารวาเปนผบรหารในแบบ มต โดยจะท าหนาทประสานงานกน สวนพนกงานกจะอยในระบบ มต เชนกนโดยขนอยกบ 2 หวหนางานตามทเราเหนนนคอทงผบรหารในแนวตงและผบรหารในแนวนอน ตวอยางต าแหนงของผบรหารในแนวนอนของระบบนเชน ผจดการโครงการหรอผจดการผลตภณฑทมหนาทดแลงานหรอสนคาใดเปนหลก แตกตองการความรวมมออยางสงจากผบรหารฝายอนๆ เชน การเงน ฝายผลต ฯลฯ ดงนนรปแบบจงออกมาตามโครงสรางแบบน โครงสรางแบบนจะแสดงใหเหนความรวมมอกนอยางมากของสวนตางๆ มการกระจายอ านาจและมความยดหยนสง อยางไรกตามปญหาหลกทพบในโครงสรางแบบนกคอความขดแยงกนเนองจากธรรมชาตของระบบ ดงนนโครงสรางแบบนตองอาศยความเขาใจในบทบาทและหนาทของบคลากรชนสง

39

ภาพท 2.12: ตวอยางโครงสรางแบบมต (Matrix Structure) โครงสรางองคกรทเหมาะสมจะกอใหเกดประโยชนตอตวองคกร โครงสรางทดนนจะตองตอบสนองตอวตถประสงคขององคกร สอดคลองกบลกษณะขององคกร มสวนชวยทส าคญตอการด าเนนงานขององคกรใหเปนไปอยางราบรน รวมทงยงมสวนชวยในการกระตนความคดสรางสรรคของบคลากรและทส าคญตอกอใหเกดความสามารถทางการแขงขนอกดวย สวนโครงสรางองคกรทไมเหมาะสมนน สามารถสรางปญหาใหกบองคกรได ซงสามารถสรปไดดงน ปญหาทเกดจากโครงสรางไมเหมาะสม 1. โครงสรางเทอะทะ เปนอปสรรคตอการเตบโตของบรษท 2. โครงสรางไมสนบสนนความคดสรางสรรคของบคลากร 3. โครงสรางมจดศนยกลางการบรหารอยทบคคลคนเดยว (One-man/One-boss, Limited Span of Control) ท าใหเกดการกระจกตวของสายงานและปฏบตงาน 4. โครงสรางไมสนบสนนสภาวะการแขงขน เชน ท าใหตนทนประกอบการสง เปนตน 5. โครงสรางไมเหมาะสมกบลกษณะธรกจ 6. เกดความขดแยงระหวางหนวยงานเนองจากความไมชดเจนของโครงสราง 7. ความไมชดเจนของการก าหนดงานใหกบบคลากรสรางความสบสนในการท างาน 8. อ านาจตามสายงานไมมความชดเจน 9. โครงสรางไมเอออ านวยตอการปรบตวใหทนกบความเปลยนแปลง แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space เปนความพยายามทมนโยบายเชงรกในดานการผลตศลปนออกสสายตาผชมอยางตอเนอง ผวจยจงใชแนวคดเกยวกบการบรหารงานโครงสรางองคกร เปนเขมทศนาทางน าการศกษาวา ลกษณะทางจด

40

โครงการองคกรเปนอยางไร ขนตอนการด าเนนงานมลกษณะอยางไร เพอเหนภาพรวมการบรหารงานทงหมดของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space 2.6 แนวคด และ ทฤษฎเกยวกบเรองการสอสารการตลาด การสอสารจดวามบทบาทอยางมากตอธรกจ สถาบน องคกรตางๆ โดยเฉพาะอยางยงในเชงการตลาดแลว การสอสารนบไดวาเปนหวใจส าคญของการนากลยทธการตลาดใดๆ มาใช การแบงสวนของตลาดตองอาศยการสอสารการตลาด เพอสะทอนใหเหนถงคณลกษณะของผลตภณฑ การก าหนดราคา การเลอกชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดจะสามารถสงเสรมหรอสนบสนนใหผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรมมองเหนคณคาของผลตภณฑ อนจะน าไปสการรบรในขาวสาร (Attention) ความสนใจผลตภณฑ (Interest) ความตองการในผลตภณฑ (Desire) พฤตกรรมการซอ (Action) ในทสด นยามและบทบาทของการสอสารการตลาด Schultz (อางใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2543, หนา 107) ปรมาจารยดานการสอสารการตลาดกลาวไววา การสอสารการตลาดคอ กระบวนการการพฒนาและนาโปรแกรมการสอสารในรปแบบตางๆ มาใชเพอจงใจกลมลกคาในปจจบนและกลมลกคาคาดหวงในชวงเวลาหนงๆ (Marketing Communications is The Process of Developing and Implementing Various forms of Persuasive Communication Programs with Customers and Prospects over time) กตต สรพลลลภ (อางใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2543, หนา 107) กลาววาการสอสาร การตลาดคอ ขบวนการการพฒนาระบบการสอสารดวยการใชเครองมอสอสารในหลายรปแบบและนามาใชเพอใหสามารถเขาถงผบรโภค ซงแตละเครองมอจะตองถกใชอยางกลมกลนและตอเนองโดยมวตถประสงคเพอใหผบรโภครจก เขาใจ และมองวาสนคานมคณคา เสร วงษมณฑา (2540, หนา 14) ไดกลาวถงการสอสารการตลาด หมายถงกระบวนของการพฒนาแผนงานสอสารการตลาดทตองใชการสอสารเพอการจงใจหลายรปแบบ กบกลมเปาหมาย อยางตอเนอง เปาหมายของ การสอสารการตลาดคอ การทจะมงสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของการตลาด โดยการพจารณาวธการสอสารสนคา หรอตราสนคาเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายจะไดรจกสนคาทจะน าไปสความร ความคนเคยและความเชอมนในสนคา ชนจตต แจงเจนกจ (2543, หนา 12) กลาวไววา การสอสาร (Communication) โดยทวไปแลว หมายถง กระบวนการสงขาวสารขอมลจากผสงขาวสารไปยงผรบขาวสาร โดยมวตถประสงคหลกคอเพอชกจงใหผรบสารมปฏกรยาตอบสนองกลบมาโดยคาดหวงเปนไปตามทผสงตองการ

41

การสอสารการตลาด (Marketing Communication) กคอ รปแบบของการสอสารทมผสงขาวสาร คอ ผผลตสนคาหรอการบรการ ผจดจ าหนายสนคา ฝายโฆษณาของบรษท บรษทตวแทนโฆษณา พนกงานขาย ฯลฯ สงขาวสารในรปของสญลกษณ ภาพ เสยง แสง การเคลอนไหว ตวอกษร ค าพด เสยงเพลง ฯลฯ ผานชองทางการสอสารประเภทตางๆ หรอสงตรงไปยงผรบขาวสาร ซงเปนกลมเปาหมายของผสงขาวสาร โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสารตอบสนองไปในทศทางทตองการ การศกษาการสอสารการตลาดในอดต มกจะใหความสนใจเฉพาะการสอสารการตลาดทมงเนนไปยงผบรโภคเปาหมาย โดยผานชองทางการสอสารการตลาด หรอทเรยกกนวา สวนประสมการสงเสรมการตลาด หรอสวนประสมการสอสารการตลาด อนไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยบคคล และการประชาสมพนธ แตถาจะกลาวถงการสอสารการตลาดในสมยใหมแลว สงทนกการตลาดควรใหความสนใจนอกเหนอไปจากผบรโภคคอ คนกลางทอยในชองทางการจดจ าหนาย หรอทเรยกวา สมาชกในขายงานการตลาด (Performance network member) ตลอดจนกลมบคคลทมสวนไดเสยในธรกจ(Stakeholders) อนไดแก สถาบนการเงน หนวยงานของรฐทเกยวของ ส านกงานคมครองผบรโภคสาธารณชนตางๆ เปนตน นอกจากนในสวนของการสอสารการตลาดทมงเปาหมายไปยงผบรโภคสงทปรากฏชดเจนวา เปนแนวโนมของชองทางการสอสารการตลาดทมความส าคญในปจจบนและอนาคตใกลชด คอ การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ซงเปนอกปจจยหนงทนามารวมเขาไวในการพจารณา ทงนเครองมอการสอสารการตลาดทงหมด อาจจะไดรบการปรงแตงและผสมผสานเขาดวยกนเปน การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication or IMC) ลกษณะส าคญของการสอสารการตลาด 1. เปนกระบวนการ (Process) คอมจดเรมตนและสนสด ประกอบดวยการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาดหลายๆ ประเภทพรอมกน และใชอยางตอเนอง เพมใหเกดประสทธผลคอ สรางพฤตกรรมการซอของผบรโภคเปาหมายและเกดประสทธภาพคอ เลอกใชเฉพาะเครองมอสอสารการตลาดทมความเหมาะสมสอดคลองกบสนคาหรอการบรการตลอดจนลกษณะของตลาด 2. เครองมอสอสารเพอจงใจหลากหลายรปแบบ (Various Froms of Persuasive Communication) เนองจากเครองมอสอสารแตละรปแบบมความเหมาะสมกบสนคาและบรการ ตลอดจนสภาพแวดลอมทางการตลาดทแตกตางกนไป ดงนนการเลอกเครองมอสอสารหลายๆ รปแบบนนจงจ าเปนตองพจารณาดวยวาชวงเวลาใดควรเลอกใชเครองมอสอสารใด และเมอระยะเวลาผานไปควรเปลยนไปใชเครองมอสอสารหลายๆ รปแบบเหลานนพรอมๆ กนกเปนไปไดแตเครองมอ สอสารทกชนดทเลอกนนจะตองเนนจดขายเดยวกน (Selling Point)

42

3. การสอสารกบกลมลกคาปจจบนและกลมลกคาคาดหวง (Communication with Customers and Propects) การสอสารการตลาดตองเปนไปและสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภค(Consumer Behavior) ของกลมลกคาเหลานน ดงนนในการสรางแผนการสอสารการตลาดกบกลมเปาหมายจงเรมตนดวยการแบงตลาดออกเปนสวนๆ (Segmentation) เชน รปแบบการดารงชวต (Life Style) และคานยม (Value) เปนตน จากนนจงจะก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) ทตนตองการเขาไป โดยอาจเลอกเขาไปในสวนของตลาดเพยงสวนเดยว หรอหลายสวนกได เมอก าหนดตลาดเปาหมายไดแลว ธรกจกจะเปนตองวางต าแหนงผลตภณฑใหสอดคลองกบพฤตกรรมและการรบรของตลาดเปาหมาย โดยเลอกใชเครองมอสอสารทจงใจหลากหลายรปแบบในการสอสารถงจดขายทโดดเดน (Unique Selling Point) เพอชใหเหนวาตราสนคานนมคณคาเหนอกวาตราสนคาของคแขงขน (ชนจตต แจงเจนกจ, 2543, หนา 108) วตถประสงคของการสอสารการตลาด การสอสารการตลาด เปนการสอสารเพอใหผบรโภคไดรบขาวสารประกอบการพจารณาตดสนใจทจะน าไปสการซอในทสด ดงนน วตถประสงคของการสอสารการตลาดจงไดแก 1. เพอแจงใหทราบ เปนการสอสารเพอใหขอมลขาวสารแกผบรโภคทเปนเปาหมาย หรอประชาชนทวไป เกยวกบธรกจ ผลตภณฑ ตลอดจนกจกรรมความเคลอนไหวตางๆ ทางธรกจ ซงการสอสารเพอวตถประสงคนจะตองกระทาอยเปนประจ า เพอใหผบรโภค และประชาชนไดทราบขาวอยางสม าเสมอและชวยสรางความจดจาอนมผลอยางตอเนองในการตดสนใจบรโภคในอนาคต 2. เพอใหความร เปนการสอสารเพอใหขอมลทเปนความรแกผรบสาร เปาหมายและประชาชนทวไป แมวาการสอสารการตลาดจะมจดมงหมายส าคญเพอการขายกตาม แตในการสอสารกบผรบสารบางครงธรกจกจ าเปนตองใหความรบางอยาง เชน ความรเกยวกบผลตภณฑ เทคโนโลยในการผลต หรอความกาวหนาทท าใหเกดการพฒนาผลตภณฑ หรอนวตกรรมตางๆ เพอใหประชาชนไดทราบในสงทยงไมทราบ และทราบถงอรรถประโยชน อนจะนามาซงการพฒนาคณภาพชวต และทส าคญ จะเปนสวนชวยเพมการตดสนใจซอไดมากขน 3. เพอโนมนาวชกจง เปนการสอสารทมงเนนกระตนโนมนาวใจ และสรางอทธพลตอความคด เพอใหผบรโภคเกดการคลอยตามดงทธรกจตองการ ขอมลขาวสารทสอสารเพอสนองวตถประสงคน จ าเปนตองแสดงใหผบรโภคเหนความแตกตางของผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขน ภาพลกษณทดของธรกจ ขอเสนอหรอทางเลอกทดกวาคแขง การสอสารการตลาดสวนใหญจะใหความส าคญกบวตถประสงคน หากธรกจสามารถโนนนาวใจผบรโภคไดกจะน าไปสการตดสนใจซอตอไป

43

4. เพอเปลยนแปลงพฤตกรรม เปนการสอสารทตองการใหผบรโภคกลมเปาหมาย ตลอดจนประชาชนทวไปเกด ความรสกทด จดจาและระลกนงถงธรกจและผลตภณฑ จนถงขนเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภค จากทเคยใชผลตภณฑเดมใหเปลยนมาใชผลตภณฑของธรกจแทน การสอสารเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมตองอาศยเวลา ไมสามารถกระท าใหส าเรจไดโดยงาย เพราะพฤตกรรมเปนสงทไมสามารถเปลยนแปลงไดในระยะเวลาอนสน (ชนจตต แจงเจนกจ, 2543, หนา 3) เครองมอในการสอสารการตลาด ตามแนวคดการสอสารการตลาด จะมงเนนไปยงกลมผบรโภคเปาหมายและกลมบคคลทเกยวของ ไมวาจะเปนกลมผบรโภคปจจบนตลอดจนกลมผบรโภคทคาดวาจะเปนกลมลกคาในอนาคตอกดวย นอกจากน ยงรวมถงกลมพอคาคนกลาง ตวแทนจดจ าหนาย ผจ าหนายวตถดบ บรษทตวแทนโฆษณา เปนตน ซงในการสอสารการตลาดนน จ าเปนตองใชรปแบบหรอเครองมอการสอสารการตลาดหลายๆ รปแบบ เพอใหเกดประสทธภาพสงสด และเพอสามารถบรรลวตถประสงคเปนไปตามเปาหมายททางบรษทก าหนดไว ซงเครองมอในการตดตอสอสารนนมอยมากมาย Koter (2003 อางใน ภญญา ลฬหบญเอยม, 2552, หนา 23) แบงเครองมอหลกในการสอสารการตลาดได 5 เครองมอ - โฆษณา (Advertising) - การประชาสมพนธ (Public Relations) - การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) - การใชพนกงานขาย (Personal selling) - การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ซงเครองมอในการสอสารการตลาดนนยงมไดอกมากมาย กลาวคอ เครองมอในการสอสารการตลาดอาจเปนเครองมอใดๆ กไดทสามารถสอเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายได ซงในปจจบนมอยมากมาย เสร วงษมณฑา (2540, หนา 92) ไดกลาวถงเครองมอในการตดตอสอสารทางการตลาดทนยมใชกนมาก ไดแก 1. การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบของการสรางการตดตอสอสารตราสนคา (Brand contact) การโฆษณาใชในกรณตอไปน 1.1 ตองการสรางความแตกตางในผลตภณฑ (Differentiate product) อยางรวดเรวและกวางขวาง 1.2 ตองการยดต าแหนงครองใจสนคา (Brand positioning)

44

1.3 ใชโฆษณาเมอตองการสรางผลกระทบ (Impact) ทยงใหญดานตอสนคาและองคกรภาพลกษณ (Image) 1.4 ถาสนคาเปนทรจกกนดอยแลวไมตองใหความรกบคน (Educated) ตองการตอกย าต าแหนงสนคา (Brand Positioning) ตองการสรางความแตกตาง (Differentiation) ลกคามพฤตกรรมทไมตองไปเปลยนความคดของลกคากควรใชโฆษณา ทง 4 ประการนคอ เหตผลทตองใชโฆษณา ในการตดสนใจโฆษณาจะตองตอบค าถาม3 ขอคอ (1) ตองการสรางต าแหนงครองใจใหสนคาของฉนหรอไม (2) ตองการสรางความแตกตางทรวดเรวในวงกวางหรอไม (3) ตองการสรางความยงใหญใหกบสนคาหรอไม ถาตองการ 3 ประการนกใชการโฆษณา 2. การประชาสมพนธ (Public Relations : PR) การประชาสมพนธใชในกรณตอไปน 2.1 ใชการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ (Image) วาเหนอกวาคแขง ซงคณสมบตอนๆ ไมสามารถสรางไดวาคแขงขนคณสมบตตางๆ ของผลตภณฑเทาเทยมกบคแขงขน ภาพลกษณจะเปนสงเดยวทจะสรางความแตกตางในผลตภณฑไดด เมอสงอนเทากนหมด ภาพลกษณจงเปนสงเดยวทเหลออยเพอใชในการตอสได โดยใชเรองราว (Story) และต านาน (Legend) ซงเปนสงทคแขงขนจะเลยนแบบกนไดยากมาก 2.2 การประชาสมพนธจะใชเมอตองการใหความรกบบคคล สนคาบางชนดจะประสบความส าเรจไดเมอมคนรจกในตราสนคานนตองอธบายถงคณสมบตของสนคา 2.3 เมอมขอมลขาวสารจ านวนมากทจะตองสรางมลคาเพม (Values added) ใหกบผลตภณฑและขาวสารนนไมสามารถบรรจเขาไปในการโฆษณาได เพราะการโฆษณามเวลาจ ากด ดงนนจงใสขอมลเขาไปในการโฆษณามากๆ ไมได การประชาสมพนธจงทดแทนในกรณทมขอมลมากมายทเปนจดชนชมในสนคา โดยสามารถสรางความรบรในตราสนคา (Brand Knowledge) ดวยการประชาสมพนธในรปแบบตางๆ เชน ขาว บทความ วดโอ โบรชวร สมด (Booklet) การจดแสดงสนคา ฯลฯ การประชาสมพนธจะตองท าใหนอกเหนอจากการใหขาว (Publicity) เพราะการใหขาวเปนเพยงสวนหนงของการประชาสมพนธเทานน ยงตองมสมพนธกบสอมวลชนกบชมชนดวยซงคณสมบตของการประชาสมพนธนนมลกษณะดงน (1) บรษทไดนาสนคามาเสนอ (2) คนพดและบรษทเปนทรจก (3) สอมวลชนไดมสวนรวม (4) ผบรโภคไดขอมล โดยเกดการจดโปรแกรมแฝงโฆษณา 3. การตลาดทางตรง (Direct marketing) หมายถง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตตาลอก (Catalogue sale) การสงซอทางไปรษณย (Mail Order) การขายโดยวธสมมนา (Seminar Sale) การขายโดยจดงานปารต (Party Sale) การขายทางไปรษณย (Direct Mail) และการขายโดยบคคล (Personal Selling) การตลาด เจาะตรงใชในกรณตางๆ ตอไปน

45

3.1 เมอมฐานขอมล (Database) ทดพอ ในกรณนถาทราบวากลมเปาหมายเปนใครอยทไหน จะเปนการประหยดกวาการซอสอ การตลาดทางตรงใชในประเทศไทยไมคอยประสบความส าเรจเนองจากมจดหมายกลบคนมาโดยไมตอบรบ หรอไมถงมอผรบ เปนเพราะฐานขอมลไมดพอ 3.2 เมอตองการสรางการตลาดทมความเปนสวนตว (Personalized marketing) ตองการใหกลมเปาหมายเกดความรสกวาเปนการตลาดแบบสวนตว เมอผบรโภครบจดหมายแลวจะรสกวาเปนลกคาส าคญ 3.3 ใชเพอเปนกลยทธตดตามผล (Follow up Strategy) เมอมฐานขอมลลกคาทตองการปดการขายหรอตดตามเพอผลการสอสารการตลาด สามารถเจาะตรงดวยจดหมายตรง (Direct mail) ไปยงกลมเปาหมายได 3.4 เปนการเตอนความทรงจา (Remind) การใชการตลาดทางตรง (Direct Marketing) เพอตดตอสอสารกบกลมลกคาเดมและสรางความสมพนธทด 3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ควรใชรวมกบขอเสนอพเศษ (Special Offer) เนองจากการตลาดทางตรงมกจะไมไดผลถาไมมขอเสนอพเศษ ซงถอเปนการใชรวมกบการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เพอตดตอสอสารกบกลมลกคาเดมและสรางความสมพนธทด 3.6 ในกรณเมอมขอเสนอการสงเสรมการตลาด (Promotion Offer) การสงเสรมการตลาดมกจะเกดขนในกรณทผลประโยชนในการสงเสรมการตลาดทไมเทากนระหวางกลม เชน ลดพเศษกลมขาราชการ 20% แตไมลดใหบคคลทวไป เปนตน 4. การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ (Event marketing) เปนการจดกจกรรมพเศษ ประกอบดวย การจดประกวด (Contest) การจดการแขงขน (Competition) การฉลอง (Celebration) การเปดตวสนคาใหม (Launching) โดยการตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษท าไดใน 4.1 สรางภาพลกษณ (Image) โดยการใชกจกรรมเปนตวน าไปสการไดรบการลงขาว (Media Coverage) เพราะธรกจไมมกจกรรมไมมเหตการณธรกจกจะเงยบเหงา ดงนนการสรางกจกรรมเหลานจงถอวาเปนการสรางภาพลกษณ 4.2 การใชกจกรรมพเศษ (Event) เปนพยานของจดขาย (Testimonial) เชน ฉลองครอบรอบ 30 ป สอความหมายวามความสามารถเพยงพอจงอยไดถง 30 ป เปนตน ในกรณนจงถอวาเปนการตดตอสอสารจดขายของบรษท การจดกจกรรมพเศษมกจะมการสอสารรปแบบอนๆ เปนผลตามมา (Spin-off effect) การประกวดออกรายการทอลกโชว น าเดกทชนะการประกวดไปตางประเทศ เปนตน โดยการจดกจกรรมพเศษตางๆ จงถอวากอใหเกดการไดขาวสารตอเนองไดดทสดสามารถครอบคลมการ

46

ใชสอแบบไมตองเสยเงน (Free Media Converage) สวนสอมวลชนจะแพรกระจายขาวใหมากหรอนอยนนขนอยกบกจกรรมการสรางสรรค (Creativity) นนมคาควรแกการเปนขาวหรอไม 5. การจดแสดงสนคา (Display) วตถประสงคในการจดแสดงสนคามดงน 5.1 ใชการจดแสดงสนคา ดงผบรโภคเขามา ณ จดซอ เนองจากวาผบรโภคดสอนอยลง และมการแขงขน ณ จดขายทรนแรงยงขน จงใช การจดแสดงสนคา เพอดงผบรโภคเขามาทจดซอ 5.2 ใชการจดแสดงสนคา เปนเครองมอตอกย าจดขาย (Selling Point) ของสนคาอกดวย โดยเฉพาะสนคาทนาเขาสตลาดใหม (Laugh) มกจะใชการจดแสดงสนคา เปนบทบาทส าคญในการนาสนคาใหมเขาสตลาด 5.3 ใชการจดแสดงสนคาเพอเสรมการสอสารเกยวกบการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การท า Sale Promotion ใหมความโดดเดนของการจดแสดงสนคา ซงภาษาไทยเรยกวา กองโชว กองโชวอยในพนทพเศษ ตามทางเดนหนาประต ตามระเบยง หรอในพนททจดใหโดดเดน (Outstanding) มากกวาปกต ในการท าการจดแสดงสนคาอาจจะใชวสดอปกรณตางๆประกอบเชน โปสเตอร สตกเกอร วสด ณ จดซอ (Point of Purchase Material) หรอเปน Shelf Talker จะเปนสงทตดกบชนวางสนคาแลวขยบไปมา หรอมเสยงเมอมคนเดนผาน เปนตน การจดแสดงสนคา ม 2 แบบดงน - การจดแสดงสนคาไวเพอขาย (Stock Display) เปนการจดแสดงสนคาทวางไวขายสามารถสอความหมายวาอยต าแหนงส าคญหรอไม ลกคากจะอานตราสนคา จ านวนหนาในการจดวางสนคา (Facing) ซงเรยกวาขา สนคาทมหลายขาไดรบการมองวาเปนสนคาทขายด - การจดแสดงสนคาถาวร (Fixed Display) เปนของทใชตกแตงไวถาวร แตเวลาลกคาซอหยบจากทอน เปนการแสดงสนคาทเอาไวคงท หมายถงของทตกแตงไวและไมไดมไวขาย ไมมการหยบขาย กรณนจะสอสารกบแนวคดหลก (Theme) จดขาย (Selling Point) ลกษณะ (Character) จดขาย (Selling Point) 6. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) เปนการจดทาวสดสงของขนมา ในวสดสงของเหลานนมขาวสารเกยวกบสนคาอยดวย อาจจะเปน โลโก ตราสนคา คาขวญ ซงกอใหเกดความถในการสอสารตราสนคา (Brand Contact) และท าใหเกดการเปดรบ (Exposure) วสดสงของเหลานจะถกนามาใชเปนสอเคลอนท (Moving Media) และสามารถท าใหเกดการตดตอสอสารดานตราสนคาไดเปนอยางด การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) ใชไดในกรณตอไปน 6.1 เพอใหเกดความถสงสด (High Frequency) เพราะเปนสอเคลอนท ท าใหเกด

47

ความถสง ทงผทพบสนคาและผใชสนคาดวยซงสามารถกระจายไดอยางกวางขวางมากขน 6.2 ตองการหาสงทเปนการสงเสรมการขายไปในตว 7. การใหสมปทาน (Licensing) เปนการจดทาสนคาไวขาย สนคานนจะชวยสอสารตราสนคาดวย คานใกลเคยงกบค าวาการใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) แตตางกนท การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) บรษทจะทาเอง สวน Licensing มไวขาย เปนการขายลขสทธชอตราสคาและโลโกไหผรบสทธไปเปนผผลตสนคาน าไปแปะตดสนคาแลวขาย กจกรรมทถอวาเปน Licensing และไดรบความนยมคอ Retail Entertainment เปนธรกจคาปลกทไดรบความสนใจมาก เชน ธรกจโรงละคร เปนตน โดยสนคาเหลานจะม คาขวญ โลโก และตราสนคาตดไปดวย เทากบเปนการสงเสรมการตลาดเกยวกบสถานทนนๆ ดวยในตว Licensing จงถอเปนสงประดษฐอนยอดเยยมของนกสอสารการตลาด ซงผสอสารนนไมเสยเงนแตกลบเปนผไดเงนจากการขายสนคานนเสยอก ซงตางจากการใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) ซงเสยเงนทาสนคาไวแจก แต Licensing ไมเสยเงนในการสอสารเกยวกบสนคาของตนเองและยงไดเงนจากการขายสนคาดวย 8. หนวยงานขาย (Sales force) หมายถงการมพนกงานขาย ขณะทใชสอตางๆ ในการตดตอสอสาร แตอยางไรกตามการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนสอทส าคญมาก จะใชพนกงานขายในกรณตอไปน 8.1 เมอสนคานนเหมาะสมกบการขายโดยใชพนกงานขาย เชน สนคาขายตามบาน (Door to door selling) 8.2 เมอลกษณะสนคาตองมความรเกยวกบผลตภณฑ (Product Knowledge) เปนผลตภณฑทมความสลบซบซอนซงไมสามารถขายผานสอมวลชน (Mass Media) ไดตองอาศยพนกงานอธบาย 8.3 หนวยขายจ าเปนตองใชในกรณทสนคานนตองการบรการทด (Good Sales Services) ซงจ าเปนตองใชคนใหบรการประกอบการขายสนคา โดยพนกงานขายจะเปนผใหบรการ แนะนา ตดตง ซอมบ ารง ซงพนกงานมบทบาทส าคญมากขน 8.4 หนวยงานขาย มความส าคญในกรณทธรกจนนตองการการสรางความสมพนธทด (Good Relationship) ระหวางผซอและผขาย ดงนนธรกจทจะตองผานคนกลาง (ยปวและซาปว) จงตองอาศยหนวยขาย ซงถาคนกลางไมใหความรวมมอกจะไดจดวางสนคาใหโดดเดน หรอไมนาสนคาออกวางในชน คนกลางถอเปนสะพานทหนง สวนผบรโภคถอเปนสะพานทสองซงเปนสะพานทน าไปสความส าเรจในการขาย

48

9. สอเคลอนท (Transit Media) สอเคลอนท หมายถง สอทไปกบพาหนะของบรษท บรษทตองพยายามท าใหรถสวนบคคล รถกระบะ รถพนกงาน หรอรถตของบรษทใชโลโก ชอตราสนคา หรอคาขวญ ตลอดจนมผลตภณฑของสนคาดวย เปนการเพมความถในการสอสารตราสนคา (Brand Contact) 10. การสมนา (Seminar) การจดสมมนาถอวาเปนจดในการตดตอสอสารตราสนคา (Brand Contact Point) อกรปแบบหนง การสมนาใชในกรณตอไปน 10.1 ตองการการยนยนสนบสนน (Endorsement) จากผนาทางความคด หรอผทรงคณวฒ หลายครงทนกการตลาดใชชอของผทรงคณวฒมาสนบสนนสนคาของเขา การจดสมมนาโดยการเชญผทรงคณวฒมาสนบสนนสนคา การจดสมมนาโดยการเชญผทรงคณวฒ หรอผทมความรจกเปนอยางด (Authority) ในผลตภณฑนนๆ (ในเรองนนๆ) มาเปนผนาสมมนา ถาประธานบรษทหรอผอ านวยการพดวาสนคาตนเองดอยางไร จะไมมนาหนกเทากบผทรงคณวฒพด 10.2 เมอสนคานนตองการใหความรกบผใช เปนสนคาทเปนแนวความคดใหมๆ ซงถาปราศจากความร ความเขาใจจะไมเกดความนยมในตวสนคานน ในกรณนจงตองอาศยการสมมนาเขาชวย 10.3 ตองการรกษาความเปนสมาชกเอาไว สนคาหลายชนดสามารถรกษาความเปนลกคาไวไดดวยการจดสมมนา 10.4 ใชในการฉลองเหตการณพเศษ (Special Occasion) กรณนอาจใชรวมกบการสมมนาทมงสคนกลาง หรอพนกงานขาย หรอสมาชก 11. การบรรจภณฑ (Packaging) ถอวาเปนจดในการตดตอสอสารตราสนคา (Brand Contact Point) ในอดตบรรจภณฑมหนาท3 ประการ 11.1 เพอคมครองผลตภณฑ (Protection) เปนการปองกนไมใหผลตภณฑไดรบความเสยหาย 11.2 เพอการท ากาไร (Profit) ในกรณนบรรจภณฑจะเปนตวสรางมลคาเพมใหกบสนคาอนจะน าไปสราคาทสงขนและการสรางกาไรทเพมขน 11.3 การสงเสรมการตลาด (Promotion) ในกรณนใชบรรจภณฑนแลวเปนจดขาย เชน ใชซ า (Reuse) เปนชนดเตม (Refill) สามารถหมนเวยนเปลยนสภาพได (Recycle) ลดปรมาณการใช (Reduce) สามารถน าไปใชงานอนได ฯลฯ และในปจจบนนบรรจภณฑจะทาหนาทอนเพมเตม ดงน 11.4 ใชบรรจภณฑเพอบอกขอมลเกยวกบผลตภณฑ 11.5 บอกต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)

49

11.6 สามารถแพรขยายคาขวญของสนคาได โดยในบรรจภณฑมการระบไว 11.7 เลาเรองราวตางๆ เพอสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ 11.8 ใชบอกสวนผสม (Ingredient) ของผลตภณฑ ซงใชเปนจดขายสนคานนได 11.9 สามารถใชบรรจภณฑบอกถงวธการใชสนคา 11.10 ใชบรรจภณฑในการใชขอความทสรางความแตกตางใหกบตราสนคา 12. พนกงาน (Employee) ถอวาเปนผทใหการประชาสมพนธทดทสด (The Best PR Officer) ดงนน ถาตองการสรางความมมลคาใหตราสนคา จะตองมการประชาสมพนธทดกบพนกงานในเรองเกยวกบการสงเสรมสนคาของบรษท มการจดการทรพยากรมนษย (Good Human Resources Management) ทด จะท าใหพนกงานมความรสกจงรกภกดกบบรษท และพรอมทจะสงเสรมสนคาของบรษท บางบรษทพนกงานมความรสกรกภกดกบบรษทและพรอมทจะสงเสรมสนคาของบรษท บางบรษทพนกงานกลายเปนศตรทคอยวารายบรษทตลอดเวลา จากคากลาวทวาการตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) จะชนะสอทกครง ขอความนเปนจรงเพราะการตดตอสอสารของเรากบบคคลทมความหมายกบชวต (Signification People) จะชนะการตดตอสอสารดวยสอมวลชนเสมอ (Mass Media Communication) เพราะบคคลส าคญนนสามารถใหคณและโทษกบเราได ถาขอความในสอมวลชนขดแยงกบบคคลทมความหมายกบชวตเราเมอไร ขอความส าคญเหลานยอมพายแพ ดงนนพนกงานจงเปนผตดตอสอสารในตราสนคาทดในการสรางคณคาใหกบตราสนคา 13. บรการ (Services) เปนการตดตอสอสาร (Communication) ทส าคญทสดอยางหนง ถาการใหบรการแสดงการสอสารทด เปนตวสอใหเกดความประทบใจจากลกคา ลกคากจะรสกวาเราตองเอาใจใส จงตองพฒนา Point of Encounter ซงหมายถงจดทกจดทตองกบลกคา เชน ยาม พนกงานตอนรบ พนกงานรบโทรศพท ถงแมจะไมไดเหนหนากนแตกมการรบรกนดวยเสยง พนกงานสงของ พนกงานขาย ฝายซอม ฝายตดตงเหลานถอวาเปน Point of Encounter ทงสน พนกงานเหลานจะตองใหบรการแบบไรรอยตะเขบ คอ ท าใหราบรนไมมการสะดด ดงสโลแกนของการบนไทยทวา Smooth as Silk การใหบรการทด (Good Services) ถอวาเปนการตดตอสอสาร (Communication) การสอสารวาบรษทสามารถบรการไดด ท าการโฆษณายอดเยยม บรการลาเลศ แตเมอคนไปใชบรการแลว บรการไมด ทางรานคาคดวาสนคาตวเองเดน พนกงานขายจงไมใหบรการทดกบลกคา การใหบรการจะท าใหสอความหมายผดพลาดได ทกกจกรรมการตลาดจะสามารถสรางความรในตราสนคา (Brand Knowledge)

50

ในการท าธรกจควรระลกถงเครอขายการสรางมลคา (Value Chain) ประกอบดวยกจกรรมของลกคาตงแตกอนซอและหลงซอ เปนโอกาส (Opportunities) ทจะสรางการเพมมลคา (Value Added) ถาบรษทไมฉก ฉวยควาคณคาเหลานน จะท าใหเกดชองวางในการสรางมลคา (Value gap) เปนชองทางทคแขงขนจะแทรกเขาไป ถาคแขงขนมผใหคาแนะนา (Consultant) บรษทกตองมลกคาตองการบรการ การฝกอบรมในขณะทคแขงมแตบรษทเราไมมยอมเปนอปสรรคท าใหเราสญเสยลกคา 14. การจดนทรรศการ หรอจดแสดงสนคา (Exhibition) ถอวาเปนการตดตอสอสารทส าคญ เพราะสนคาบางชนดสามารถสรางความประทบใจใหกบลกคาไดดวยการสาธต การสอสารกนดวยสอไมท าใหเกดความเขาใจไดดเทากบการไดเหนของจรง ดงนนสนคาบางชนดจงจ าเปนตองการใชการจดนทรรศการหรอการจดแสดงสนคา ซงจะนยมใชมากในกรณตอไปน 14.1 รายละเอยดของสนคามมาก โดยไมสามารถถายทอดไดดวยการโฆษณา รายละเอยดของสนคาสามารถสรางความรสกทดใหกบสนคาได 14.2 รายละเอยดของสนคาสรางความประทบใจใหกบสนคาได 14.3 การสาธตสนคามความหมายในการสอสารเพอท าใหผบรโภคสนใจซอสนคาได เชน ใหดขณะทสนคาท างานอย ความประทบใจนจะท าใหผบรโภคสนใจซอสนคา 14.4 เมอคดวาสนคาสามารถท าใหเกดการตดตอสอสารแบบ 2 ทาง (Two-way Communication) ได ซงในบางกรณนตองมพนกงานขายประจ าจดทสนใจซอสนคา 15. คมอสนคา (Manual) คมอมกจะใชแถมไปกบตวสนคา ซงถอวาเปนการสอสารการตลาดอนจะท าใหผบรโภคเกดความรในการใชสนคานนอยางถกตอง สนคาบางชนดกลายเปนสนคาทไมมคณภาพเพราะผขายไมจดทาคมอใหกบลกคา 16. ศนยฝกอบรม (Training Center) ธรกจบางชนดท าใหสนคาแขงแกรงโดยการจดตงศนยฝกอบรม ศนยฝกอบรมถอวาเปนการสอสารตราสนคา (Brand Contact) ในลกษณะเดยวกบการใหขาวสารตราสนคาผานการฝกอบรม 17. การจดนทรรศการ (Exhibition) สนคาบางชนดจ าเปนตองเหนรายละเอยดเจาะลกเขาไปขางใน ใหมองเหนโครงสรางภายใน อกทงยงตองการเจาะกลมเปาหมายเฉพาะเจาะจง การจดนทรรศการถอวาท าใหเกดผละกระทบโดยตรงจากตวนทรรศการ และเปนเครองมอการสอสารตราสนคา (Brand Contact) ทท าใหเกดความเขาใจและเกดการตอบสนองไดโดยตรง 18. การจดศนยสาธตการท างานของสนคา (Demonstration Center) สนคาบางอยางขายไดเพราะการสาธตการท างาน เชน ขายเครองส าอางตองมการสาธตแตงหนา บางครงตองสาธตการท างานแบบสถานการณจาลอง (Simulation) จงตองตงศนยสาธตการท างานของสนคาไวทใดทหนง ศนยสาธตการท างานของสนคาท าใหกลมเปาหมายทมาชมการสาธตเกดความเขาใจและเกดการ

51

เรยนร เนองจากไดอยในสถานการณทเกดขนจรง บางครงพนกงานขายจะใหผบรโภคไดทดลองใชสนคาดวยตนเอง 19. โชวรม (Showroom) การใชโชวรมเปรยบเสมอนกบการใชปายโฆษณา (Billboard) แทน ซงโชวรมนนถอวาเปนทงการตดตอสอสารทงทางเดยวและสองทาง (One-way and two-way Communication) 20. การตลาดบทเพลง (Music Marketing) เพลงคอรปแบบความบนเทงอยางหนงทเขาถงคนทกเพศ ทกวย ทกกลมคน ดงนนเพลงจงใชเปนเครองมอหนงทนกการตลาดนยมใชในการท าการตลาด ซงเรยกกลยทธนวา การตลาดบทเพลง หรอ Music Marketing ซงสามารถสรางการรบรแบรนดอยางนาสนใจ และคนทวไปสามารถจดจาแบรนดไดเปนอยางด โดยไมรสกยดเยยด เปนการสรางใหกลมเปาหมายของแบรนดมประสบการณรวมกบแบรนดทางออมโดยไมจ าเปนตองเคยซอหรอใชสนคาหรอบรการมากอน การตลาดผานบทเพลงมกไมมรปแบบตายตว สามารถสรางสรรคหรอประยกตกบกจกรรมทางการตลาดอนๆ ไดหลากหลาย อาท การแตงเพลงขนใหมรวมทงผลตมวสควดโอทมเนอหาเกยวกบแบรนดหรอสนคา การใชเพลงรวมกบภาพยนตรโฆษณา การใชเพลงของดารา นกรองรวมในเครองมอการสงเสรมการตลาดอนๆ หรอการจดคอนเสรต การจดการประกวดรองเพลงหรอประกวดวงดนตร เปนตน นอกจากเครองมอในการสอสารการตลาด ทง 20 เครองมอทกลาวมาขางตน ดวยสภาพการแขงขนทางธรกจทเขมขนขน อกทงการพฒนาของเทคโนโลยท าใหเกดเครองมอในการสอสารการตลาดรปแบบใหมซงองคกรตางๆ นยมใช นนคอ การบรหารงานลกคาสมพนธ ปจจบนการ บรหารงานลกคาสมพนธ (Customer Relation Management : CRM) ไดมผลตอการท าธรกจประเภทตางๆ เพอรบการเปลยนแปลงของลกคาเพอใหเขาถงความตองการอยางแทจรง อนเนอง จากความพอใจของสนคาในปจจบนและความตองการของผบรโภคทยงไมไดรบการตอบสนองเทาทควร การบรหารงานลกคาสมพนธ หรอ CRM (ชนจตต แจงเจนกจ, 2544, หนา 13) หมายถงกจกรรมการตลาดทกระทาตอลกคาแตละรายอยางตอเนอง โดยลกคานนอาจหมายถงลกคาทเปนคนกลางในชองทางการจดจ าหนายหรอเปนลกคาผบรโภค ทงนเพอใหเกดความเขาใจ มการรบรทด ตลอดจนรสกชนชมบรษทและสนคาของบรษทโดยกจกรรมการสอสารระหวางบรษทกบลกคานนจะตองมลกษณะเปนกนเองตรงตามความตองการของลกคา และสามารถสรางประโยชนใหกบทงบรษทและลกคา ลกษณะส าคญของการท าการบรหารงานลกคาสมพนธ หรอ CRM ม 4 ประการ คอ 1. เปนกจกรรมสรางสมพนธกบลกคา ผบรโภคหรอคนกลางในชองทางการตลาดแต ละราย (Customized) อยางเปนกนเอง (Personalized)

52

2. วตถประสงคไมจ าเปนตองการเพมยอดขายในทนท แตผลลพธในรปยอดขายจะเกดในระยะยาวจากการทลกคารสกประทบใจ มความเขาใจและการรบรทดในตราสนคา ดงนนสงทธรกจตองทาคอ การผกสมพนธกบลกคาอยางตอเนองในระยะยาว (Long Term Relationship) 3. จดมงหมายส าคญของการท าการบรหารงานลกคาสมพนธ หรอ CRM คอ ตองการ ใหทงบรษทและลกคาไดประโยชนจากการบรหารงานลกคาสมพนธ หรอ CRM ทง 2 ฝาย (Winwin Strategy) 4. กจกรรมการตลาดเนนกจกรรมการสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) ดงนนเครองมอหรอสอทสามารถตอบกลบโดยตรง (Direct Response Device) เชน เวบไซตทจดจางาย การตอบรบทางไปรษณย ศนยใหบรการทางโทรศพท (Call Center) ฯลฯ จะเปนเครองมอสอสารการตลาดทส าคญ การด าเนนงานดวยกลยทธการบรหารงานลกคาสมพนธ หรอ CRM ไมวาจะใชวธการอยางไรกตามมกมจดประสงคในการท างานดงน 1. เพอเพมยอดขายสนคาหรอบรการของบรษทอยางตอเนองในชวงเวลาหนง 2. เพอสรางทศนคตทดตอสนคาหรอบรการและบรษท ท าใหลกคาราบถงวธการใช สนคาอยางถกตอง สามารถจดจา และมภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษทในระยะยาว 3. เพอใหลกคามความภกดตอบรษทและสนคาหรอบรการของบรษทโดยเฉพาะ 4. ในกรณทบรษทมสนคาจ าหนายหลายสายผลตภณฑ การทลกคาซอสนคาของ บรษทในสายผลตภณฑหนงและรสกประทบใจดานบวก โอกาสทจะเสนอขายสนคาในสายผลตภณฑอนไดส าเรจจะมมากขน 5. เพอใหลกคาแนะนาสนคาหรอการบรการตอไปยงผอน (World of Mouth) ในทางบวกเกยวกบสนคา ซงมความนาเชอถอมากกวาคากลาวในเครองมอสอสารประเภทโฆษณา และเมอสนคาหรอบรการของบรษทไดรบการกลาวโจมตจากผอนหรอคแขงขน ลกคาเหลานจะท าหนาทปกปองชอเสยงของบรษทและสนคาหรอบรการไดเปนอยางด ในการสรางความสมพนธกบลกคา บรษทไมควรดงลกคาทกคนเขามาเปนกลมเปาหมายเนองจากลกคาบางรายไมไดเปดใจรบสนคา หรอมทศนคตทดตอสนคาและบรการของบรษทเตมท การผกพนลกคาดวยการสงเสรมการขายเพอใหลกคาอยกบบรษทตลอดไป กเปนสงทท าไดยากเพราะลกคาทไมไดเปดใจรบสนคาและบรการจากบรษทอยางเตมทนน จะมความออนไหวเรองราคา และขอเสนอพเศษจากคแขงไดงาย ดงนนบรษทจงตองจดแบงกลมลกคาตามระดบความสมพนธ ทมกบบรษท เพอเลอกรปแบบการสรางความสมพนธกบลกคาไดถกตองเหมาะกบแตละระดบความสมพนธ (Helen & Payne, 1999 อางใน จลวทย ปตเมฆ, 2548, หนา 41)

53

การทลกคาเปาหมายใหความไววางใจในบรษทหรอสนคาและบรการ ยอมท าใหลกคาตองการผกพนตนเองกบสนคาและบรการของบรษท รวมทงมแนวโนมทจะเปดรบและทดลองใชสนคาหรอบรการอนๆ ในอนาคตของบรษท เพอหลกเลยงความเสยงจากการตดสนใจเลอกสนคาหรอรบการบรการทผดพลาด เมอลกคาเปาหมายใหความไววางใจกบบรษทเปนระยะเวลานานยอมท าใหลกคารสกตองการพฒนาความสมพนธระหวางลกคากบบรษทใหมากขน จากการเปนลกคาทซอตอเนองในระยะเวลาหนง เปนลกคาผสนบสนน ทมทศนคตและภาพลกษณทดตอบรษท หรอกลายเปนผมอปการคณททาหนาทการตลาดภายนอก แทนบรษทคอยแนะนาลกคาคาดหวงอนๆ ใหมาใชสนคาหรอบรการของบรษท จนกระทงไปถงการเปนหนสวนธรกจ มสวนรบผดชอบรายรบรายจายและผลกาไร ดงนนกจกรรมการตลาดใดๆ กตามทบรษทเลอกมาใชเปนสวนหนงในการใชกลยทธการบรหารงานลกคาสมพนธ หรอ CRM จะตองถกนามาใชควบคไปกบการสอสารการตลาดทสามารถสรางความไววางใจในบรษทหรอสนคาและบรการของบรษท และสามารถโนมนาวใหลกคาเปาหมายผกมดตนเองเขากบโปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธ หรอ CRM ไดในระยะหนง (ชนจตต แจงเจนกจ, 2544, หนา 66) แนวคดเรองการสอสารการตลาด ทประกอบไปดวยเครองมอในการสอสารการตลาดตางๆ นน สามารถนามาใชวเคราะหถงเครองมอทใชการสอสารของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space วามการวางแผนกลยทธและเครองมอใดบางทบรษทเลอกใชในการสอสารการตลาดใหบรโภคสนใจและตดสนใจเขามาใชบรการของบรษท อนนามาสความส าเรจในการด าเนนธรกจเชนในปจจบน 2.7 งานวจยทเกยวของ กรกนก สรอยอนทร 2551) ไดศกษาเรองโครงการจดตงโรงเรยนสอนดนตร All About Music พบวาความสนใจของผเรยนดนตร ซงสวนใหญอยในชวงอาย 15 – 25 ป ท าใหเหนวา สวนใหญใหความสนใจในการเรยนดนตร ถงแมวาจะไมเคยเรยนดนตรมากอน แตกระแสความนยมในเพลงและดนตรตางๆ กยงมอย จะเหนวาผบรโภคสวนใหญสนใจดนตรท เลนงาย ฟง งาย ตามสมยนยม ในแนวปอปปลา รอค แจส ฮป-ฮอป เหนไดจากการทโรงเรยนดนตร ทมอย ในปจจบนเปดหลกสตรใหมๆขน นอกเหนอจากการเลนดนตรแนว คลาสสกทมอย เพอตอบสนองความตองการของผ บรโภคใหมากทสด เชน หลกสตร ปอปปลามวสค แจสมวสค การเลนรวมวงเปนตน การด าเนนธรกจโรงเรยนดนตรเปนธรกจเกยวกบการศกษา ซงอาจมผลก าไรไมมาก นกเหมอนธรกจอนทวไป แตสามารถด าเนนการอยตอไปไดเรอยๆ เนองจากคนสวนใหญยงตองการศกษาหาความรเพมเตม และการศกษาดานดนตร นอกจากจะไดความรแลว ยงเปนการใช เวลาวางคลาย

54

เครยดจากการงาน หรอการเรยนดานวชาการเพยงอยางเดยว โรงเรยนดนตร All About Music จงสามารถใชประโยชนของธรกจดานการศกษานเปนชองทางในการวาง กลยทธในการบรหารและการตลาด วางแผนจดการใหสามารถอยรอดได จากการศกษาโครงการจดตงโรงเรยนสอนดนตร ทงจากแบบสอบถามและการสมภาษณรวมถงการสงเกตการณอยางใกลชดพบวา การเรยนการสอนดนตรในโรงเรยนเอกชนสวนใหญ จะพบปญหาวา ผเรยนหยดเรยนหรอเลกเรยนกลางคน ท าใหเกดความไมตอเนองในการเรยนและไมสามารถพฒนาฝมออยางเตมท และกจการโรงเรยนทตองการรายรบจากคาเรยนเปนหลกเพอใหธรกจอย รอด เมอไมคอยมผ เรยน ท าใหโรงเรยนดนตรขนาดเลกหลายโรงเรยนตองปดตวลง อกปญหาหนงทพบนอกจากเรองไมมนกรยนคอ ขาดบคคลากรทมความสามารถใน การถายทอด มจ านวนครไมพอกบนกเรยน หรอมครพอแตครไมสามารถถายทอดหรอสอนนกเรยน ใหเขาใจและสนกกบดนตรได ท าใหนกเรยนรสกเบอและไมอยากเรยน จะเหนไดจากการส ารวจ แบบสอบถามวา ปจจยแรกทคนสวนใหญตดสนใจเลอกเรยนดนตรคอ คร พนกงาน และบคลากร ใจด มความเปนกนเอง ดงนนการฝกอบรมใหกบบคคลากรในโรงเรยนจงมความส าคญ เพอทจะ ไดเกดการเรยนรในองคกรและสามารถท าใหโรงเรยนด าเนนกจการตอไปไดดวยด อยางไรกตาม จากการศกษาแบบสอบถามพบวาสงทส าคญรองลงมาในการ ตดสนใจเรยนดนตรคอ ความ ทนสมย สะดวกสบาย มหลกสตรหลากหลาย มกจกรรม และราคาคาเรยนเหมาะสม ซงจะเหน ไดวาปจจยตางๆ เหลา นลวนอยในแผนการตลาดของโครงการ ทควรใหความส าคญเพราะจะท าใหสามารถด าเนนกจการใหอยรอดไดในระยะยาว จากการศกษาโครงการและงบการเงนท าใหเหนวาการด าเนนกจการโรงเรยนดนตร นนมคาใชจาย และรายรบอยในระดบเกอบเทากน รายรบหลกของโรงเรยนดนตรคอ คาเรยน รายจายหลกนอกจากจะเปนคาสาธารณปโภค ทตองจายทกเดอนแลว ยงมคาสอนทคดอตราเปนเปอรเซนใหกบครผสอน ซงถาใหในอตราสวนทเทากนครงตอ ครง โรงเรยนกจะไมสามารถรบรายจายได แตถาใหผสอนในอตราสวนทนอยเกนไป กจะท าใหเกดความรสกวาไม เปนธรรม ดงนนการบรหารเรองการเงนจะตองท าควบคกบการบรหารทรพยากรมนษย ตองมการพดคย ตกลง ท าความเขาใจกนใหด จะท าใหสามารถรวมงานและพฒนาองคกรไปดวยกนไดตอไป งานวจยชนนสามารถใชเปนแนวทางใหการศกษาวาแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space ควรมโครงสรางการบรหารงานอยางไร และการท ากลยทธทางการตลาดอยางไรเพอทจะตอบสนองผบรโภค ณธพฒน วชรชยเกยรต (2552) ไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการ

55

ตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากล ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มประเดนส าคญทสามารถน ามาอภปรายไดดงน 1. แรงจงใจในการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากล มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก และเมอพจารณาในรายดาน พบวา ปจจยแรงจงใจทง 2 ดานไดแก ดานเหตผล และดานอารมณ มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยปจจยแรงจงใจดานเหตผลจะมระดบแรงจงใจมากกวาดาน อารมณ ทงนเนองจากการทผบรโภคไดมการตดสนใจทจะเลอกเรยนดวยเหตผล เพราะตองการ ไตรตรองอยางรอบคอบ โดยมการรวบรวมขอมลทงในดานสถานท คาเลาเรยน ประเภทของ ดนตรสากลทสนใจ เวลาในการเรยน เพอน ามาขอมลตาง ๆ มาเปรยบเทยบผลประโยชนทไดรบ กบคาใชจาย และคาเสยโอกาสทจะเกดขน ซงหากตดสนใจจากเหตผลแลวพบวามความคมคา และเหมาะสม ผบรโภคกมความพรอมทจะเขาเรยนดนตรสากล สอดคลองกบผลการวจยของ Schiffman; & Kanuk. (1994) ทพบวาสงจงใจดานเหตผล Rational Motives และการจงใจดาน อารมณ Emotional motives มสวนส าคญในการตดสนใจในการบรโภคสนคา และตดสนใจเลอก อรรถประโยชนสงสด 2. ปจจยสวนประสมทางการตลาดตอการเรยนดนตรสากลโดยรวมมความส าคญอยใน ระดบมาก และเมอพจารณาในรายดาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากรท ใหบรการ มคาเฉลยมากทสด ทงนเนองจากการทผบรโภคจะเลอกเขาเรยนดนตรสากล อาจ เพราะมความชนชอบ และตองการใชเวลาวางใหเปนประโยชน แตผบรโภคบางทานกอาจจะยง ไมทราบถงรายละเอยด และประเภทของเครองดนตรสากลมากนก ดงนนจงตองการบคลากรท จะมาใหบรการขอมล ตอบขอซกถาม และแนะน าถงโปรแกรมการเรยนดนตรสากลทเหมาะสม และสอดคลองกบความตองการของผบรโภคใหมากทสด ซงจะเปนตวชวยในการตดสนใจทจะ เลอกเรยนดนตรสากลใหเพมมากขน 3. พฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากล ในประเดนส าคญทสามารถน ามา อภปรายผลไดดงน 3.1 แนวโนมในอนาคตในการเลอกเรยนดนตรสากล มระดบแนวโนมคอนขางจะ เรยนตอแนนอน ทงนเนองจากการทผบรโภคมการเลอกเรยนดนตรสากล เพราะมความชนชอบ ใน เลนการฟงดนตรสากลและถอเปนกจกรรมทใชเวลาวางใหเปนประโยชน อกทงยงเปนการ ไดพบปะสงสรรคกบกลมคนทรก และชนชอบในการเลนดนตรสากลเชนเดยวกบตนเอง ซงถอวา เปนการไดสมผสกบสงคมใหม นอกเหนอจากทโรงเรยน มหาวทยาลย และครอบครว ดงนน โอกาสทผบรโภคจะกลบมาเรยนอยางตอเนองจงมแนวโนมเพมมากขน 3.2 บคคลทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลมากทสด คอ ผปกครอง/ คนในครอบครว ทงนเนองจากผปกครอง/คนในครอบครวเปนบคคลทมความใกลชดกบผบรโภค มากทสด ดงนนการไดรบอทธพล และการโนมนาวจตใจจากกลมบคคลในครอบครว จงเปน แรง

56

ผลกดนใหผบรโภคตดสนใจทจะเลอกเรยนดนตรสากลมากกวากลมคนอน ๆ โดยเฉพาะ อยางยงหากไดรบการสนบสนนในดานคาใชจายในการเรยน จะเปนสวนส าคญทท าใหผบรโภค ตดสนใจทจะเลอกเรยนดนตรสากลมากยงขน สอดคลองกบผลการศกษาของจตรงคทองเชอ (2547) ท าการศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผปกครองนกเรยนในการเลอกโรงเรยน ดนตรใหแกบตรหลาน กรณศกษาโรงเรยนดนตรสยามกลการ ในเขตภาคตะวนออก จากการ วจยครงน พบวาบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเรยนดนตร คอ พอหรอแม 3.3 สาเหตทท าใหตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากล คอ ประทบใจจากการเขาชม แสดงดนตรมากทสด ทงนเนองจากการชมการแสดงดนตร นอกจากจะไดอรรถรสจากการฟงดนตรแลว ยงไดเหนลกษณะทาทาง บคลกภาพตาง ๆ ของนกแสดงทสามารถเปนแรงบนดาลใจ และจดก าเนดใหบคคลเกดความประทบใจ และตดสนใจทจะเลอกเรยนดนตรสากลได 3.4 สถานทในการเรยนดนตรสากล สวนใหญจะเลอกเรยนทโรงเรยนสอนดนตร มากกวาการเรยนทบานครผสอน และเลอกทจะใหครมาสอนทบาน ทงนเนองจากการเลอกเรยน ทโรงเรยนสอนดนตรจะมความพรอมในดานครผฝกสอน สถานทเรยน อปกรณเครองดนตร ตางๆ ท พรอม และสมบรณมากกวา รวมทงยงไดมโอกาสพบปะกบเพอนภายในโรงเรยน ท าให สามารถแลกเปลยนความคดเหน และขอเสนอแนะทางดานดนตรไดมากยงขน สงผลใหผบรโภค สวนใหญนยมเลอกเรยนทโรงเรยนสอนดนตรมากกวาการเรยนทบานครผสอน และเลอกทจะให ครมาสอนท บาน 3.5 ชวงวน/เวลาทเหมาะสมในการเรยนดนตรสากล คอ ชวงบาย - เยน/ เสาร – อาทตย ทงนเนองจากในเวลาชวงบาย – เยนของวนเสารและอาทตย ถอวาเปนชวงเวลาทเหมาะสม เพราะในชวงเชาผบรโภคสามารถปฏบตภารกจหรอกจวตรประจ าวนตางๆ ไดอยางครบถวน อกทงวนเสารและวนอาทตยถอเปนวนหยดราชการ ดงนนการจราจรจงไมตดขดมากนก สรางความสะดวก และสบายใหกบผบรโภคทมาเรยนดนตรสากลไดเปนอยางด ซง สอดคลองกบผลการวจยของทรรศนยปราบอกษร (2542) ทไดท าการศกษาเรองการศกษา โอกาสทางการตลาดของธรกจโรงเรยนดนตรในเขตกรงเทพมหานคร โดยพบวา ชวงเวลาในการ เรยนทกลมตวอยาง ตองการใหบตรเรยนดนตรมากทสด คอ วนเสารหรออาทตย 3.6 ปจจยในการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากล สวนใหญเรยนดนตรเพราะดนตร มผลกระทบทด ตอการพฒนาทางดานสมอง ทงนเนองจากการทดสอบทางวทยาศาสตรพบวา การเรยนดนตร จะมสวนในการพฒนาทางสมองทงในดานการเพมขนของขนาดสมอง การกระตนคลนสมองใหเกดการเรยงตว และเกดความคดสรางสรรค รวมทงการพฒนาทางดานอนๆ เชน การชวยเพมสมาธในการท ากจกรรมตาง ๆ แกเดกในวยตาง ๆ การชวยผอนคลาย ความเครยด และความกงวลในเรองตาง ๆ ไดเปนอยางด ดงนนผปกครอง และผบรโภคหลาย ๆ ทานจงนยมทจะสนบสนน

57

บตรหลาน คนใกลชด และตนเองใหเรยนดนตรประเภทตางๆเพมมากขน สอดคลองกบผลการศกษาของทรรศนย ปราบอกษร (2542) ท าการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของบดา มารดาในการเลอกโรงเรยนสอนดนตร ผลการวจยพบวากลมตวอยางมทศนคตตอการเรยนดนตรมากทสดในเรองการเรยนดนตรสามารถชวย สงเสรม สขภาพจตและสขภาพกายของผเรยนได 4. ผลการทดสอบสมมตฐาน จากผลการศกษา สามารถอภปรายผลในแตละประเดน ดงน 4.1 ปจจยทางดานขอมลสวนบคคลทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอก เรยนดนตรสากลในประเดนแนวโนมในการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตแตกตางกน โดย สามารถอภปรายในแตละประเดนยอยไดดงน 4.1.1 เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลใน ประเดนแนวโนมในการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตแตกตางกน โดยเพศชายจะมแนวโนม การเลอกเรยนดนตรสากลมากกวาเพศหญง ทงนเนองจากการเรยนดนตรทกประเภท จ าเปนตองใชความพยายาม และความอตสาหะในการฝกซอมเปนอยางมาก เพอใหเกด ความกาวหนา และช านาญในการเลนมากยงขน อกทงเครองดนตรสากลบางประเภทมขนาดใหญ และ จ าเปนตองใชก าลงในการเลนเปนอยางมาก ซงเพศชายจะมความเหมาะสมในการเลนมากกวาเพศหญง รวมทงสงคมในปจจบนซงเพศชายจะมการรวมตวกนเปนกลมเพอเลนดนตรรวมกน ดงนนแนวโนมในการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตจงเปนเพศชายมากกวาเพศหญง สอดคลองกบผลงานวจยของสปญญา ไชยชาญ (2543) ทพบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกนจะท าใหมการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการทหลากหลายชนดไปบรโภค 4.1.2 อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลใน ประเดนแนวโนมในการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตแตกตางกน โดยผทมอาชพธรกจ สวนตวจะมแนวโนมการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตมากกวากลมอาชพอน ทงนเนองจากผทมอาชพธรกจสวนตวนนโดยมากถอวาเปนผ ทมรายไดมนคงในระดบหนง และมเวลาในการท ากจกรรมอนๆมากกวากลมอาชพอน อาท ขาราชการ พนกงานบรษทเอกชน และการเปน นกเรยน/นกศกษา ซง ดงนนการใชเวลาวางใหเกดประโยชน และการไดพบปะพดคยกบบคคล ตาง ๆ ทมาเรยนดนตรสากล ยงท าใหมสงคมทหลากหลายมากขน และสามารถเพมฐานลกคา หรอลทางในการประกอบอาชพไดมากยงขน สอดคลองกบผลการศกษาของ ทรรศนย ปราบอกษร (2542) ท าการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของบดา มารดาในการเลอก โรงเรยนสอนดนตร ผลการวจยพบวากลมตวอยางทมอาชพแตกตางกน จะมผลตอปจจยทม อทธพลตอการตดสนใจใหบตรเรยนดนตรตางกน 4.1.3 ระดบรายไดทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลในประเดนแนวโนม ในการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตแตกตางกน โดยผทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาทจะมแนวโนมการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตนอยกวากลม ระดบรายไดทสง

58

กวา ทงนเนองจากการเรยนดนตรสากลนอกจากผบรโภคจะมความสนใจใน ดนตรเปนอยางมากแลว จ าเปนตองมคาใชจายส าหรบเปนคาเลาเรยนดนตรดวยซงโปรแกรม การเรยนดนตรสากลแตละประเภทคอนขางจะมคาใชจายในการเรยนสง ดงนนผบรโภคทม รายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท นอกจากจะตองใชจายไปกบกจวตรประจ าวนแลว ยงตองส ารองเงนไวใชในยามจ าเปนหรอฉกเฉนอกดวย ดงนนแนวโนมในการเลอกเรยนดนตรในอนาคตจงมนอยกวากลมผบรโภคทมรายไดสงกวา สอดคลองกบผลการศกษาของ ทรรศนย ปราบอกษร (2542) ท าการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของบดา มารดาในการ เลอกโรงเรยนสอนดนตร ผลการวจยพบวากลมตวอยางทมรายไดแตกตางกน จะมผลตอปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจใหบตรเรยนดนตรตางกน สอดคลองกบผลงานวจยของสปญญา ไชย ชาญ (2543) ทพบวา ผบรโภคทมรายไดแตกตางกนจะมการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการท หลากหลายชนดไปบรโภค 4.1.4 ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตร สากลในประเดนแนวโนมในการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตแตกตางกน โดยผทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จะมแนวโนมการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตมากกวากวากลมระดบการศกษาปรญญาตร และต ากวาปรญญาตร ทงนเนองจาก กลมผบรโภคทมการศกษาสง กวาระดบปรญญาตรสวนใหญ จะมฐานะทางการเงนทด และมนคงทางครอบครวในระดบหนง รวมทงการเรยนดนตรสากลในปจจบนจดวาเปนกจกรรมทไดรบความนยมอยางมาก ดงนนกล ม ผบรโภคทมการศกษาทสงกวาในระดบปรญญาตร จงมการตอบรบจากกระแสนยมของสงคม ดงนนจงมแนวโนมทจะเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตมากกวากลมผบรโภคทมการศกษาใน ระดบปรญญาตร และต ากวาปรญญาตร สอดคลองกบผลการศกษาของทรรศนย ปราบอกษร (2542) ท าการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของบดา มารดาในการเลอกโรงเรยน สอนดนตร ผลการวจยพบวากลมตว อยางทมระดบการศกษาแตกตางกน จะมผลตอปจจยทม อทธพลตอการตดสนใจใหบตรเรยนดนตร ตางกน 4.1.5 สาขาวชาทเรยนแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตร สากลในประเดนแนวโนมในการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตแตกตางกน โดยผทเรยน สาขาวชาธรกจดนตรจะมแนวโนมการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตนอยกวากลมสาขาวชา อนๆ ทงนเนองจากการทผเรยนจะเลอกเรยนดนตรสากลในสาขาใดสาขาหนง ยอมตองม ความชอบ และมวตถประสงคเฉพาะทางวาตองการทจะเลอกเรยนเครองดนตรประเภทใดเปน พเศษ ดงนนเมอผทเรยนตดสนใจเลอกเรยนแลว ยอมกอใหเกดความช านาญ และเชยวชาญใน เครองดนตรสากลชนดนนมากยงขน ดงนนในอนาคตการทผเรยนจะเลอกเรยนสาขาวชาดนตร สากลเดมทเคยเรยนจงมไมมากนก ยกเวนจะมความตองการทจะเรยนรในสาขาวชาดนตรสากล ประเภทอนเพมเตม เพอเพมความสามารถในการเลนเครองดนตรสากลใหมความหลากหลาย มากยงขน

59

4.2 ปจจยเกยวกบแรงจงใจของผบรโภค ทางดานเหตผล และอารมณมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครใน ประเดนแนวโนมในการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคต ทงนเนองจากแรงจงใจของผบรโภคทงทางดานเหตผล และอารมณ มสวนชวยผลกดนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมเพอใหบรรล จดมงหมาย ดงนนการทผบรโภคมแรงจงใจในการเลอกเรยนดนตรสากลทางดานเหตผล และ ดานอารมณ เชน การเลงเหนถงความคมคาทางดานการเงน คณคา และความพงพอใจทจะ ไดรบจากการเรยนดนตรสากล รวมทงการเพมโอกาสในการเขาสงคมไดมากยงขน แรงจงใจเหลานลวนมสวนในการผลกดนใหผบรโภคมพฤตกรรมตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคต ไดมากยงขน สอดคลองกบผลการศกษาของ นวพร มสกทอง (2549) ท าการศกษาเรอง ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมของผปกครองทมตอการเรยนดนตรทโรงเรยนดนตรมฟา สงกดบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) พบวาแรงจงใจดานเหตผล และแรงจงใจดานอารมณม ความส าคญกบ แนวโนมพฤตกรรมของผปกครองในการเรยนตอทโรงเรยนดนตรมฟาเมอเรยนจบ 4.3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดตอการเรยนดนตรสากล ทงดานหลกสตร ดานราคาคาเรยน ดานสถานท หองเรยน และสอในการเรยนการสอน ดานคร อาจารย ดาน โฆษณาของโรงเรยน ดานบคลากรทใหบรการ ดานกระบวนการของโรงเรยนและดานคณภาพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลในประเดนแนวโนมในการเลอก เรยนดนตรสากลในอนาคต ทงนเนองจากการเลอกเรยนดนตรสากลของผบรโภคสวนใหญ จะ พจารณาจากขอมลตาง ๆ เหลานเปนส าคญ เชน หลกสตรทเปดสอน คาเลาเรยน สถานท เรยน หองเรยน และความเพยบพรอม และความสมบรณของสอการเรยนการสอนในดานตางๆ ซงปจจยตางๆ ดงกลาว ลวนมความส าคญตอการตดสนใจทจะเลอกเรยนดนตรสากลทงสน โดย หากหลกสตรมความเหมาะสม คาเลาเรยนอยในระดบทเหมาะสม สถานทกวางขวาง สามารถเดนทางไดอยางสะดวก และคร/อาจารยมชอเสยง เปนทยอมรบของวงการดนตรสากล ยอมสงผลตอแนวโนมในการเลอกเรยนดนตรสากลในอนาคตแกผบรโภคไดมากยงขน สอดคลองกบ ผลการศกษาของนวพร มสกทอง (2549) ท าการศกษาเรอง ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมของ ผปกครองทม ตอการเรยนดนตรทโรงเรยนดนตรมฟา สงกดบรษท จเอมเอมแกรมมจ ากด (มหาชน) พบวาสวนประสมทางดานการตลาดมความสมพนธกบ แนวโนมพฤตกรรมของ ผปกครองในการเรยนตอทโรงเรยนดนตรมฟา เมอเรยนจบ งานวจยชนนสามารถใชเปนแนวทางในการศกษาปจจยตางๆทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลของผบรโภค วาแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space ควรใชกลยทธทางการตลาดอยางไรเพอทจะเปนแรงจงใจในการตดสนใจเลอกเขาเรยนในสถาบน

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรอง “แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space” เปนงานวจยทเนนศกษา ปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจ โครงสรางและการบรหารงาน รวมถงกลยทธสวนประสมทางการตลาดทตอบสนองแผนธรกจ ซงผวจยจะเชอมโยงขอมลอนเปนประโยชนจากแหลงตางๆ ประกอบกบการใชแนวคดและทฤษฏในการวเคราะห การศกษาวจยฉบบนจงเปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ทอาศยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) และการศกษาขอมลจากเอกสารทเกยวของ (Documentary Source) และเกบขอมลเชงปรมาณโดยการส ารวจความตองการของผบรโภคทมตอการใชบรการธรกจเพลง เพอเสนอผลการศกษาทสามารถใหขอเทจจรงทสอดคลองกบวตถประสงคของงานวจยชนนได ซงประกอบดวยวธการดงตอไปน 3.1 วตถประสงคในการวจย 3.1.1 เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคทสงผลตอปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space 3.1.2 เพอศกษาโครงสรางและการบรหารงานแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space 3.1.3 เพอศกษาความตองการของผบรโภคทมตอแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรและกลมตวอยางในการศกษาวจยครงน แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก 3.2.1 กลมผใหสมภาษณขอมลเชงลก เปนการก าหนดกลมเปาหมายในการสมภาษณ โดย ผวจยเลอกท าการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) บคลากรแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space เปนการก าหนดกลมเปาหมายทใชในการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) เพอทราบถงภาพรวมของธรกจ โครงสรางและการบรหารงาน รวมทงกลยทธการสอสารการตลาดของธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ซงกลมตวอยางในการสมภาษณนน ผวจยใชวธการเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซงคดเลอกบคคลส าคญทมสวนเกยวของโดยตรง เพอใหไดขอมลตางๆ ชดเจนและรอบดาน จงสามารถแบงกลมสมภาษณ

61

ออกเปนกลม คอ กลมผบรหาร กลมผเกยวของกบการด าเนนงาน เพอใหไดขอมลเกยวกบปจจยในการด าเนนธรกจ โครงสรางและการบรหารงานผลตดนตร และสรางสรรคศลปน รวมถงการใชเครองมอในการสงเสรมการตลาด กลมผบรหาร - พงศพรหม สนทวงศ ณ อยธยา (การสอสารสวนบคคล,14 มนาคม 2556) อดตผบรหาร Gen-X Academy , โปรดวเซอร - ชวน(บอย) โกสยพงษ (การสอสารสวนบคคล, 6 สงหาคม 2556) ผบรหารคายเพลงเลฟอส, โปรดวเซอร - ยทธกร สรกขกานนท (การสอสารสวนบคคล, 14 มนาคม 2556) ประธานกรรมการบรหารโรงเรยนดนตร P.M.S. Music - รงโรจน อปถมภโพธวฒน (การสอสารสวนบคคล, 20 สงหาคม 2556) ผบรหารคายเพลง Small Room - กฤษ กฤษณาวารนทร (การสอสารสวนบคคล, 1 กรกฎาคม 2556) ผบรหารคายเพลง Werk Gang G’mm , โปรดวเซอร กลมผเกยวของกบการด าเนนงาน - ทพยวลย ปนภบาล (การสอสารสวนบคคล, 14 มนาคม 2556) ศลปน, อาจารยสอนรองเพลงและการใชเสยง - วนย พนธรกษ (การสอสารสวนบคคล, 14 มนาคม 2556) ศลปน, อาจารยสอนรองเพลงและการใชเสยง - จรพรรณ องศวานนท (การสอสารสวนบคคล, 14 มนาคม 2556) ศลปน,นกแตงเพลง - รณวย ศรขาว (บานานา โบท) (การสอสารสวนบคคล, 1 กรกฎาคม 2556) โปรดวเซอร, ศลปน, นกแตงเพลง - คงยศ วงษวกยกรณ (P2Warship) (การสอสารสวนบคคล, 10 กรกฎาคม 2556) โปรดวเซอร, ศลปน, นกแตงเพลง - กรชยศ เลศประไพ (The Must) (การสอสารสวนบคคล, 10 กรกฎาคม 2556) ศลปน, นกแตงเพลง - ธนะยศ จวานนท (Audy) (การสอสารสวนบคคล, 10 กรกฎาคม 2556) ศลปน, นกแตงเพลง - ปองกล สบซง (Calorie Bra Bra) (การสอสารสวนบคคล, 1 กรกฎาคม 2556) ศลปน, นกแตงเพลง กลมนสามารถใหขอมลปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจสถาบน

62

สรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ในปจจบน การวางโครงสรางและบรหารงานธรกจละครเพลง รวมถงกลยทธสวนประสมทางการตลาดของธรกจละครเพลงทตอบสนองผชมในธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space 2. กลมตวอยางซงเปนกลมผบรโภคเปาหมายทคาดวาจะใชบรการ แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน จากจ านวนประชากรทงหมด 10 เขตคอ 1,321,918 โดยท าการสมแบบอาศยความนาจะเปน วธแบบหลายขนตอน (Multistage Sampling) มขนตอนดงน 2.1 สมอยางงาย โดยเลอกหยบฉลากประชากรจากการแบงเขตในกรงเทพมหานครจ านวน 10 เขต (ส านกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, กองปกครองและทะเบยน ส านกปลดกรงเทพมหานคร. รายงานสถตจ านวนประชากรยายเขา ในเขตกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2536-2554 ตารางท 3.1: จ านวนประชากร

ชอเขต จ านวนประชากร 1. เขตดสต 107,969 2. เขตบางเขน 189,737 3. เขตบางกะป 148,491 4. เขตมนบร 137,295 5. เขตพญาไท 73,084

6. เขตหวยขวาง 78,207

7. เขตหนองแขม 150,285

8. เขตดนแดง 130,202

9. เขตบงกม 145,795

10. เขตจตจกร 160,853

รวม 1,321,918

2.2 เมอทราบจ านวนของประชากรและผวจยก าหนดความคลาดเคลอนระหวางคาพารามเตอรกบคาสถต ค านวณโดยใชสตรของทาโร ยามาเน ทระดบความเชอมน 95%

63

n = N 1 + N (e)2 เมอ n เปน จ านวนของตวอยาง N เปน จ านวนของประชากร e เปน สดสวนของความคลาดเคลอนเทยบกบคาพารามเตอร แทนคา n = 1,321,918 1 + 1,321,918 (0.05)2 n = 400 2.3 สมแบงชน (Stratified Sampling) ตามจ านวนเขตทง 10 เขต ทงนขนอยกบจ านวนประชากรในแตละเขตดงน ตารางท 3.2: จ านวนประชากร และกลมตวอยาง

ชอเขต จ านวนประชากร กลมตวอยาง 1. เขตดสต 107,969 30

2. เขตบางเขน 189,737 56 3. เขตบางกะป 148,491 45 4. เขตมนบร 137,295 42 5. เขตพญาไท 73,084 23 6. เขตหวยขวาง 78,207 24 7. เขตหนองแขม 150,285 46 8. เขตดนแดง 130,202 40 9. เขตบงกม 145,795 45 10. เขตจตจกร 160,853 49 รวม 1,321,918 400

การเกบขอมลจากกลมตวอยางประชากรในกลมนสามารถสะทอนขอมลผลทางดานความตองการศกษาทกษะดานการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

64

ด าเนนการเพอตอบสนองความตองการของผใชบรการวาในทศนะของผใชบรการนนมทศนคตอยางไร 3.3 เครองมอในทใชในการวจย 3.3.1 แบบสมภาษณ ไดแก ค าถามทใชในการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth interview) โดยผวจยก าหนดค าถามแบบกวางๆ ทพฒนาจากแนวคดและทฤษฏทเกยวของไวลวงหนา เพอนาไปสการเกบขอมลทละเอยด ถกตอง และครอบคลมประเดนทผวจยตองการศกษา อกทงยงเปดโอกาสใหผถกสมภาษณสามารถใหขอมลไดเตมทตามประเดนทผวจยไดตงไวอกทงยงสามารถยดหยนประเดนค าถามตามสถานการณในการสมภาษณจรง โดยแนวค าถามในการสมภาษณ มดงตอไปน ประเดนค าถามส าหรบกลมผบรหาร - ทมา และประวตการด าเนนธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ควรเปนอยางไร - แผนธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ก าหนดนโยบายไวอยางไรบาง - แผนธรกจควรมการปรบตวเพอด าเนนธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space อยางไร - วตถประสงคการกอตง และการบรหารธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space เปนอยางไร - โครงสรางและต าแหนงหนาทพนกงานของแผนธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space เปนอยางไร - กลมใชบรการการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space คอกลมใด มคานยมและพฤตกรรมการใชบรการมลกษณะอยางไร - กลยทธการหาผสนบสนนแผนธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space เปนอยางไร - ปจจยทสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space คอปจจยใดบาง (สภาวะเศรษฐกจ การเมอง กฎหมาย ขอบงคบ หลกเกณฑในการเลอกและพฒนาวสดอปกรณ เทคโนโลยทใชในธรกจ สภาพตลาดธรกจ และการแขงขนของคแขงการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space เปนอยางไร) - ธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มการบรหารทรพยากรทางการเงนอยางไร - ภาพลกษณธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

65

เปนอยางไร สงผลตอการด าเนนธรกจในลกษณะใดบาง ประเดนค าถามส าหรบกลมผเกยวของกบการด าเนนงานละครเพลง (ด าเนนการสนทนากลม) - ขนเตรยมการผลตการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มการด าเนนงานอยางไร และใครเปนผรบผดชอบในสวนน - ขนในการผลตการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แบงไดเปนกขนตอน อะไรบาง - หลกเกณฑในการคดเลอกบทประพนธเพอผลตละครเพลง เปนอยางไร - การพฒนาการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มการด าเนนงานอยางไร - การพฒนาองคประกอบศลปการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มการด าเนนงานอยางไร และใครเปนผรบผดชอบในสวนน - ขนตอนการผลตและการซอมการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มการด าเนนงานอยางไร และใครเปนผรบผดชอบในสวนน - การซอมรองเพลง มการด าเนนงานอยางไร และใครเปนผรบผดชอบในสวนน - การซอมเตน มการด าเนนงานอยางไร และใครเปนผรบผดชอบในสวนน - การซอมล าดบการแสดง มการด าเนนงานอยางไร และใครเปนผรบผดชอบในสวนน - การซอมตลอดเรองในหองซอม (Run-Through) มการด าเนนงานอยางไรและใครเปนผรบผดชอบในสวนน - กลยทธการโฆษณาในธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มรปแบบและการด าเนนการอยางไร - กลยทธการประชาสมพนธในธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มรปแบบและการด าเนนการอยางไร - กลยทธการสงเสรมการขายในธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มรปแบบและการด าเนนการอยางไร - กลยทธการตลาดทางตรงในธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space มรปแบบและการด าเนนการอยางไร - Mix-head Music Space ควรมวตถประสงค รปแบบและการด าเนนการในความเหนของพนกงานอยางไร - Member Card มวตถประสงค รปแบบและการด าเนนการอยางไร 3.3.2 แบบสอบถาม แบบสอบถามดานความตองการแผนธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร

66

Mix-head Music Space แบงออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลทวไปของผใชบรการการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ จ านวน 7 ขอ เปนลกษณะค าถามปลายปด ตอนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคเพลงของผใชบรการการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space จ านวน 5 ขอ เปนลกษณะค าถามปลายปด ตอนท 3 ขอมลเกยวกบความตองการแผนธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space จ านวน 32 ขอ เปนลกษณะค าถามแบบวดระดบความตองการ 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 3.4.1 น าแบบสอบถามทสรางขนไปใหผเชยวชาญดานการวางแผนธรกจและการสอสารตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) และความถกตองดานโครงสรางของเครองมอวจย (Structure Validity) เพอตรวจและแกไขปรบปรงขอความใหชดเจน และตรงกบเนอหาทตองการศกษามากยงขน จากนน ท าการวเคราะหความเทยงตรงของแบบสอบถามในดานเนอหาความเขาใจและการใชภาษา โดยการน าแบบสอบถามทแกไขปรบปรงแลวไปทดลองใช (Tryout) กบกลมผบรโภคทมลกษณะประชากรทใกลเคยงกลมตวอยางจรง จ านวน 30 คน เพอหาคาความเชอถอได (Reliability) ของแบบสอบถามทงฉบบทเปนมาตรวดแบบอนตรภาคชน (Rating Scale) โดยวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha-coefficient) ของ Cronbach (1970, p.126) 3.4.2 ท าการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนรายขอ ตามวธของ Likert scale โดยแบงระดบความตองการ 5 ระดบ ซงแตละระดบมชวงหางเทากนคอ 1 คะแนน ดงน ระดบความตองการ ระดบคะแนน 5 หมายถง มากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง มาก ระดบคะแนน 3 หมายถง ปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง นอย ระดบคะแนน 1 หมายถง นอยทสด การวดขอมลในแบบสอบถามส าหรบขอทเปนสเกลแบบชวง (interval scale) จะก าหนดคาต าสดมคาเทากบ 1 คะแนน และคาสงสดมคาเทากบ 5 คะแนน แบงระดบการวดเปน 5 ระดบ ดงน (Best, 1986, p. 69) คะแนนเฉลย 1.00 - 1.50 หมายถง นอยทสด คะแนนเฉลย 1.51 - 2.50 หมายถง นอย

67

คะแนนเฉลย 2.51 - 3.50 หมายถง ปานกลาง คะแนนเฉลย 3.51 - 4.50 หมายถง มาก คะแนนเฉลย 4.51 - 5.00 หมายถง มากทสด 3.5 การเกบรวบรวมขอมล ในการเกบขอมลโดยการสมภาษณนน ผวจยจะด าเนนการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) โดยจะตองอาศยความรวมมอในความเขาใจรวมกนระหวางผวจยและผถกสมภาษณอนน ามาซงขอมลในเชงลกทสามารถรวบรวมเปนงานวจยทครบถวนรอบดาน ผวจยจงไดวางแผนในการด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนดงตอไปน 3.5.1 ชแจงผถกสมภาษณเพอใหทราบถงวตถประสงค ขอบเขตของการวจยครงน 3.5.2 การสมภาษณ (Interview) โดยผวจยใชวธการสมภาษณโดยผสมผสานลกษณะค าถามทหลากหลายเขาดวยกน อาท ค าถามปลายเปด ค าถามแบบเจาะลกบางกรณ ทงนหวงเพยงเพอใหไดขอเทจจรงทเปนประโยชนทสด โดยค าถามส าหรบการสมภาษณนนจะแตกตางกนออก ไปตามแตกลมของผสมภาษณ 3.5.3 การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ผวจยจะรวบรวมเนอหาทเกยวของกบงานวจย โดยเฉพาะอยางยงเอกสารทสอดคลองกบการด าเนน การสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ขาวและบทความจากหนงสอ หนงสอพมพ นตยสาร วารสารตางๆ รวมถงเทปบนทกภาพทเกยวของกบละครเวทและละครเพลง โดยจะดงขอมลทเปนประโยชนทสอดคลองกบการสมภาษณเพอเสรมใหงานวจยชนนประกอบดวยขอมลในแงมมตางๆ ทครบถวน แหลงขอมลทเปนเอกสาร เทปบนทกภาพ ทครอบคลมเนอหาอนไดแก ปจจยทมผลตอธรกจ สถานการณการด าเนนธรกจ เครองมอทางการสอสารการตลาดของละครเพลงบรษท ซเนรโอ จ ากด โดยอาศยขอมลจากแหลงตางๆ เชน - ขาวและบทความจากหนงสอ หนงสอพมพ นตยสาร วารสารตางๆ ทมเนอหาเกยวกบประวตความเปนมา การด าเนนธรกจ และการสอสารการตลาดการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร - เทปบนทกภาพทเกยวของกบการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร การด าเนนงาน การสอสารการตลาดของธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร - ขอมลทางเอกสารของแผนธรกจการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ไดแก รายละเอยดในการด าเนนธรกจ และเครองมอทางการสอสารการตลาด 3.5.4 ขอมลความตองการใชบรการ จากแบบสอบถามทผใชบรการ การสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

68

3.6 การวเคราะหขอมล 3.6.1 ขอมลเชงคณภาพ ผวจยจะวเคราะหขอมล วเคราะหเนอหา (Content Analysis) จากขอมลทไดจากการสมภาษณ และการสนทนากลมควบคกบการเกบขอมลตามหลกของการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และเพอใหไดขอมลในการวจยทถกตองครบถวน ผวจยจงใชการตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Triangulation) ซงเปนการแสวงหาขอมลจากแหลงทแตกตางกน อนไดแก แหลงขอมลเอกสาร และแหลงขอมลทเปนบคคล แลวนาขอมลเปรยบเทยบและวเคราะหขอมลทไดเพอตอบปญหาการวจยในครงน 3.6.2 ขอมลเชงปรมาณ ซงเปนขอมลเชงปรมาณทผวจยท าการส ารวจ โดยวเคราะหตามหลกของสถตการวจยในรปแบบของสถตเชงพรรณนา และสถตอางองเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percent) อธบายลกษณะประชากร คาเฉลย (Mean) แสดงผลดานคาเฉลยความตองการการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตลอดจนสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) คา t-test ทดสอบความแตกตางระหวางประชากร 2 กลมกบความตองการการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space และ One-way ANOVA เพอวเคราะหวามแปรปรวนทางเดยวส าหรบกลมประชากรตงแต 3 กลมกบความตองการการสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space หากเกดระดบนยส าคญทางสถต .05 จะท าการทดสอบความแตกตางเพมเตมโดยวธการของ LSD ดงจะไดน าเสนอผลการวจยตอไป

69

3.7 กรอบแนวความคดในการวจย ภาพท 3.1: กรอบแนวความคด

ขอมลทวไป -เพศ -อาย -ระดบการศกษา -อาชพ -รายไดตอเดอน -ทมาของรายได -ความสามารถทางดนตร

พฤตกรรมการบรโภคเพลง -ปจจยตางๆ - คณภาพ - ประเภทและแนวเพลง - เหตผลในการฝกหดหรอเลนดนตร

สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space -Product -Price -Place -Promotion

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในการศกษา “โครงการวจย แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space” เปนงานวจยเชงคณภาพ(Qualitative Research) ผสมผสานเชงปรมาณ (Quantitative Research) ผวจยใชแนวทางการศกษาวจยทไดก าหนดไวในปญหาวจย 3 ขอ 1. ปจจยทางการตลาดใดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space 2. แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space มการวางโครงสรางและบรหารงานอยางไร 3. แผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางไร จากปญหาในการวจยผวจยสามารถก าหนดวตถประสงคโครงการไดดงน 1. เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space 2. เพอศกษาโครงสรางและการบรหารงานแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space 3. เพอศกษาความตองการของผบรโภคทมตอแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space วธการวจยไดใชการสมภาษณแบบเจาะลก การศกษาเนอหาจากเอกสารทเกยวของ ตลอดจนใชแบบสอบถามเกบขอมลเกยวกบความตองการธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space โดยแสดงผลการวจยในรปแบบพรรณนาโวหาร การน าเสนอผลการวจยในทน จะแบงเปน 2 ตอน ดงน 4.1 ปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space 4.2 ความตองการของผบรโภคทมตอแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

71

4.1 ปจจยทางการตลาดทมผลตอความส าเรจของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ในการวเคราะหการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลกระทบตอการด าเนนแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space สามารถแบงไดเปน 2 สวนหลก คอ 4.1.1 สภาพแวดลอมระดบมหภาค 4.1.2 สภาพแวดลอมระดบจลภาค 4.1.1 สภาพแวดลอมระดบมหภาค สภาพแวดลอมระดบมหภาค คอ ปจจยภายนอกทสามารถกอผลกระทบตอธรกจ อยางไรกตามองคประกอบทสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจละครเพลงของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ไดแก สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมาย สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม และสภาพแวดลอมทางการแขงขน - สภาพแวดลอมทางดานเศรษฐกจ สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจมผลตอการด าเนนธรกจทงทางตรงและทางออม อยางไรกตามพบวาสภาวะเศรษฐกจอนตกต าสงผลกระทบตอแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ในดานตางๆไดแก ดานยอดผสมครหลกสตร ดานผสนบสนนของธรกจ (Sponsor) พนธมตรทางการคา และดานตนทนการผลต - สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมาย สภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมายมผลตอการด าเนนธรกจในทางออม อนเนองมาจากสภาพแวดลอมทางการเมองและกฎหมายสงผลกระทบตอเศรษฐกจ และผลงทนโดยตรง - สภาพแวดลอมทางดานสงคมและวฒนธรรม สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมมผลตอการด าเนนธรกจทงทางตรงและทางออม สบเนองมาจาก การเปดรบสอในโลกปจจบน ท าใหอทธพลของวฒนธรรมอนๆจากตางชาต สงผลใหเกดการเลยนแบบทางดานสงคมและวฒนธรรม - สภาพแวดลอมทางดานการแขงขน สภาพแวดลอมทางการแขงขนมผลตอการด าเนนธรกจในทางตรง ในปจจบนธรกจสถาบนดนตรและพฒนาศกยภาพศลปนมอยเปนจ านวนมาก ซงแตละสถาบนจะมรปแบบทางธรกจทมความความคลายคลงกนอยมาก จงท าใหมสวนแบงในการตลาดคอนขางมาก ท าใหการแขงขนในธรกจนคอนขางสง

72

4.1.2 สภาพแวดลอมระดบจลภาค สภาพแวดลอมระดบจลภาค คอ สภาวะแวดลอมหรอปจจยภายนอกทธรกจไมสามารถควบคมได แตสามารถเลอกทจะตดตอและเปลยนแปลงตามความตองการและเหมาะสมได อยางไรกตามองคประกอบทสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจละครเพลงของแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ไดแก ตลาดหรอลกคา กลมผไดรบผลประโยชน และชมชน - ตลาด(Market) หรอลกคา (Customer) ตลาด (Market) หรอลกคา (Customer) หมายถง บคคล กลมลกคาเปาหมายหรอสถาบนทมความตองการหรอจ าเปนในสนคาและบรการ ตองมก าลงซอ มความเตมใจทจะซอ และมอ านาจการตดสนใจซอได - กลมผไดรบผลประโยชน (Interest Groups) กลมผไดรบผลประโยชน (Interest Groups) หมายถง ผทมสวนไดสวนเสยจากการด าเนนการของธรกจ เชน เจาของทดน อาคารปลกสราง ผอยอาศยและรานคาทอยใกลเคยงกบสถานทตงสถาบน รวมทงกลมคนหรอองคกรธรกจทใชบรการหรอใหบรการ สถาบนตองใหความส าคญกบคนกลมนเปนอยางมาก ทงความตองการและความรสก เพราะผไดรบผลประโยชนเหลานสามารถสรางประโยชน หรอสรางความปญหาและความเสยหายใหกบสถาบนไดตลอดเวลา - ชมชน (Communities) ชมชนมความส าคญตอธรกจตางๆเปนอยางมาก คอสถาบนจะตองตอบสนองความตองการและความคาดหวงของชมชน นอกจากจะตองสรางประโยชนใหเกดขนในชมชนแลว ตองไมเปนการสรางความเดอดรอนมาสชมชนและสงคม 4.2 ความตองการของผบรโภคทมตอแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ส าหรบตอนท 2 เปนการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) รวบรวมขอมลจากตวแทนประชากรในกรงเทพมหานครจากแตละเขตทตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน ทมความตองการแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพออธบายผลการศกษาไดแก การแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation - S.D.) และท าการทดสอบสมมตฐานการวจยดวยสถตอางอง ซงสมมตฐาน 1 ท าการทดสอบเปรยบเทยบความแตกตางโดยใชสถต t-test, F-test หากพบความแตกตางทระดบนยส าคญจะท าการเปรยบเทยบความแตกตางรายคดวย LSD สมมตฐาน 2 ท าการทดสอบความสมพนธโดยใชสถต

73

คา Chi-sqaure และทดสอบคาความเขมขนของความสมพนธโดยใช สถต Contingency Coefficient (C) ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงมการแทนสญลกษณยอดงน n แทน จ านวนผตอบแบบสอบถามทเปนกลมตวอยาง X แทน คาเฉลย S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน t แทน คาสถตทใชพจารณา t - Distribution F. แทน คาสถตทดสอบอยางมนยส าคญทางสถตแบบ F test X2 แทน คาสถตทดสอบความสมพนธอยางมนยส าคญแบบ Chi Square C. แทน คาสถตทดสอบความเขมขนความสมพนธแบบ Contingency Coefficient Sig. แทน คาความนาจะเปน (probability) ส าหรบบอกนยส าคญทางสถต * แทน ผลการทดสอบอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 Ho แทน Null Hypothesis H1 แทน Alternative Hypothesis 4.2.1 ผลการวเคราะหลกษณะสวนบคคล แสดงผลการศกษาลกษณะสวนบคคลไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน มผลการศกษาดงน ตารางท 4.1: แสดงจ านวนรอยละดานลกษณะสวนบคคลของประชากร

ลกษณะสวนบคคล จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 181 45.3 หญง 219 54.8 รวม 400 100.0

(ตารางมตอ)

74

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงจ านวนรอยละดานลกษณะสวนบคคลของประชากร

ลกษณะสวนบคคล จ านวน รอยละ

อาย ต ากวา 15 ป 81 20.3 15-20 ป 101 25.3 21-30 ป 124 31.0 31-40 ป 49 12.3 41 ปขนไป 45 11.3 รวม 400 100.0

ระดบการศกษา ต ากวามธยมตน 58 14.5 มธยมตน 103 25.8 มธยมปลาย 75 18.8 อนปรญญา/ปวส. 42 10.5 ปรญญาตร 74 18.5 สงกวาปรญญาตร 48 12.0 รวม 400 100.0

เขต เขตดสต 30 7.5 เขตบางเขน 55 13.8 เขตบางกะป 45 11.3 เขตมนบร 42 10.5 เขตพญาไท 23 5.8 เขตหวยขวาง 26 6.5 เขตหนองแขม 47 11.8 เขตดนแดง 40 10.0 เขตบงกลม 45 11.3 เขตจตจกร 47 11.8 Total 400 100.0

(ตารางมตอ)

75

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงจ านวนรอยละดานลกษณะสวนบคคลของประชากร

ลกษณะสวนบคคล จ านวน รอยละ อาชพ นกเรยน/นกศกษา 105 26.3 คาขาย/ธรกจสวนตว 47 11.8 พนกงานบรษท 70 17.5 รบราชการ/เจาหนาท

ของรฐ 86 21.5

รฐวสาหกจ 24 6.0 แมบาน 30 7.5 รบจางทวไป 38 9.5 รวม 400 100.0 รายไดตอเดอน ต ากวา 2,500 บาท 48 12.0 2,500-5,000 บาท 116 29.0 5,001-10,000 บาท 70 17.5 10,001-20,000 บาท 36 9.0 20,001-30,000 บาท 72 18.0 30,001 บาทขนไป 58 14.5 รวม 400 100.0 ทมาของรายได จากการประกอบอาชพ 177 44.3 จากผปกครอง 223 55.8 รวม 400 100.0 ความสามารถทางดนตร ไมมความสามารถ 48 12.0 มพนฐานเลกนอย 112 28.0 เลนดนตรไดพอสมควร 160 40.0 เลนดนตรได 62 15.5 นกดนตรอาชพ หรอ

ศลปน 18 4.5

รวม 400 100.0

76

จากตารางท 4.1 แสดงผลการศกษาคาความถ และคารอยละของลกษณะประชากร ในดานเพศ พบวา เพศชาย จ านวน 181 คน รอยละ 45.3 เพศหญงจ านวน 219 คน รอยละ 54.8 อาย แบงออกเปน อายต ากวา 15 ป จ านวน 81 คน รอยละ 20.3 อาย 15-20 ป จ านวน 101 คน รอยละ 25.3 อาย 21-30 ป จ านวน 124 คน รอยละ 31.0 อาย 31-40 ป จ านวน 49 คน รอยละ 12.3 อาย 41 ปขนไป จ านวน 45 คน รอยละ 11.3 ระดบการศกษา ต ากวามธยมตน จ านวน 58 รอยละ14.5 มธยมตนจ านวน 103 คน รอยละ 25.8 มธยมปลายจ านวน 75 รอยละ 18.8 อนปรญญา/ปวส. จ านวน 42 คน รอยละ10.5 ปรญญาตรจ านวน 74 คน รอยละ18.5 สงกวาปรญญาตรจ านวน 48 คน รอยละ12.0 เขตทอาศยจากทงหมด 10 เขต ไดแก เขตดสตจ านวน 30 รอยละ7.5 เขตบางเขนจ านวน 55 คน รอยละ 13.8 เขตบางกะปจ านวน 45 คน รอยละ11.3 เขตมนบรจ านวน 42 คน รอยละ 10.5 เขตพญาไทจ านวน 23 คน รอยละ5.8 เขตหวยขวางจ านวน 26 คน รอยละ6.5 เขตหนองแขมจ านวน 47 คน รอยละ11.8 เขตดนแดงจ านวน 40 คน รอยละ 10.0 เขตบงกลมจ านวน 45 คน รอยละ11.3 และ เขตจตจกรจ านวน 47 คน รอยละ 11.8 การประกอบอาชพ ไดแก นกเรยน/นกศกษา จ านวน 105 คน รอยละ 26.3 คาขาย/ธรกจสวนตวจ านวน 47 คน รอยละ 11.8 พนกงานบรษท จ านวน 70 คน รอยละ17.5 รบราชการ/เจาหนาทของรฐจ านวน86 คน รอยละ21.5 รฐวสาหกจจ านวน 24 คน รอยละ 6.0 แมบาน จ านวน 30 คน รอยละ7.5 และรบจางทวไปจ านวน 38 คน รอยละ 9.5 รายไดตอเดอนของประชากร ไดแก ต ากวา 2,500 บาท จ านวน 48 คน รอยละ12.0 2,500-5,000 บาทจ านวน 116 คน รอยละ 29.0 5,001-10,000 บาท จ านวน 70 คน รอยละ 17.5 10,001-20,000 บาทจ านวน36 คน รอยละ9.0 20,001-30,000 บาท จ านวน72 คน รอยละ18.0 และ 30,001 บาทขนไปจ านวน 58 คน รอยละ 14.5 ทมาของรายได แบงออกเปนไดจากการประกอบอาชพ 177 คน รอยละ 44.3 และจากผปกครองจ านวน 223 คน รอยละ 55.8 ความสามารถทางดนตร พบวา ไมมความสามารถจ านวน 48 คน รอยละ 12.0 มพนฐานเลกนอยจ านวน112 คน รอยละ 28.0 เลนดนตรไดพอสมควรจ านวน160 คน รอยละ 40.0 เลนดนตรได จ านวน 62 คน รอยละ 15.5 และเปนนกดนตรอาชพ หรอศลปน จ านวน 18 คน รอยละ 4.5

77

ตารางท 4.2: พฤตกรรมการบรโภคเพลง

พฤตกรรมการบรโภคเพลง จ านวน รอยละ

ปจจยทท าใหเลอกบรโภคเพลง

รสนยมสวนตว 66 16.5

ฟงตามเพอน 120 30.0 ฟงตามครอบครว 85 21.3 ความผกพนกบศลปน 39 9.8 การโฆษณาและการ

ประชาสมพนธ 90 22.5

รวม 400 100.0

คณภาพเพลงไทย พฒนาขนมาก 160 40.0 คณภาพแยลง 88 22.0 คงเดม/ไมแตกตาง 152 38.0 รวม 400 100.0

ประเภทของเพลง เพลงไทย 80 20.0 เพลงสากล

(ตางประเทศ) 89 22.3

เพลงคลาสสค/บรรเลง 126 31.5 เพลงนวเอจ/เวรคมว

สค 54 13.5

เพลงเตนร า 51 12.8 รวม 400 100.0

(ตารางมตอ)

78

ตารางท 4.2 (ตอ): พฤตกรรมการบรโภคเพลง

พฤตกรรมการบรโภคเพลง จ านวน รอยละ

เพลงสากลทชอบ แนว pop 92 23.0 แนว Rock 85 21.3 แนว Electronic 99 24.8 แนว Jazz 44 11.0 แนว R & B 51 12.8 แนว Indy 29 7.3 รวม 400 100.0 เหตผลทชนชอบ ตองการเปนศลปน 90 22.5 น าไปประกอบอาชพ 82 20.5 อยากพฒนาทกษะ

ดนตร 90 22.5

งานอดเรก 40 10.0 ชอบแสดงออก 40 10.0 ตองการสอบเกรด 58 14.5 รวม 400 100.0

จากตาราง 4.2 แสดงจ านวน และคารอยละของประชากรเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคเพลง แบงออกเปน (1) ปจจยทท าใหบรโภคเพลง ไดแก บรโภคเพลงตามรสนยมสวนตว จ านวน 66 คน รอยละ 16.5 ฟงตามเพอน จ านวน 120 คน รอยละ 30.0 ฟงตามครอบครวจ านวน 85 คน รอยละ 21.3 เลอกบรโภคตามความผกพนกบศลปนจ านวน 39 คน รอยละ 9.8 และการโฆษณาและการประชาสมพนธจ านวน 90 คน รอยละ22.5 (2) คณภาพเพลงไทย ผบรโภคไดแสดงความเหนดงน พฒนาขนมากจ านวน 160 คน รอยละ 40.0 คณภาพแยลงจ านวน 88 คน รอยละ 22.0 คงเดม/ไมแตกตาง จ านวน 152 คน รอยละ 38.0 (3) ประเภทของเพลง ผบรโภคไดเลอกฟงเพลงจ าแนกไดดงน เพลงไทยจ านวน 80 คน รอยละ 20.0 เพลงสากล (ตางประเทศ) จ านวน 89 คน รอยละ 22.3 เพลงคลาสสค/บรรเลง จ านวน 126 คน รอยละ 31.5 เพลงนวเอจ/เวรคมวสคจ านวน 54 คน รอยละ 13.5 เพลงเตนร าจ านวน 51 คน รอยละ 12.8 (4) แนวเพลงสากลทชอบ ไดแก แนว pop จ านวน 92 คน รอยละ 23.0 แนว Rock จ านวน 85 คน รอยละ 21.3 แนว Electronic จ านวน99 คน รอยละ

79

24.8 แนว Jazz จ านวน 44 คน รอยละ 11.0 แนว R & B จ านวน 51 คน รอยละ 12.8 แนว Indy จ านวน 29 คน รอยละ 7.3 (5) เหตผลทชนชอบฟงเพลง ไดแก ตองการเปนศลปนจ านวน 90 คน รอยละ 22.5 น าไปประกอบอาชพจ านวน 82 คน รอยละ 20.5 อยากพฒนาทกษะดนตรจ านวน 90 คน รอยละ 22.5 งานอดเรกจ านวน 40 คน รอยละ 10.0 ชอบแสดงออก จ านวน 40 รอยละ 10.0 ตองการสอบเกรดจ านวน 58 รอยละ 14.5 ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอ สรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ในภาพรวม (n=400)

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

X S.D. แปลคา

อนดบ

ดานผลตภณฑและบรการสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

4.02 .381 มาก 4

ดานราคา และการช าระเงนสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

4.04 .397 มาก 3

ดานชองทางการจ าหนายและการขายสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

4.15 .347 มาก 2

ดานการสงเสรมการตลาดสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

4.22 .359 มาก 1

ภาพรวม 4.10 .285 มาก

จากตารางท 4.3 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ในภาพรวม พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดในระดบมาก (คาเฉลย 4.10, S.D. .285) หากพจารณาแตละดานสวนใหญใหความส าคญกบการสงเสรมการขายเปนอนดบแรก (คาเฉลย 4.22, S.D. .359) รองลงมาอนดบสอง เปนปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (คาเฉลย 4.15, S.D. .347) อนดบสามใหความส าคญกบราคา (คาเฉลย 4.04, S.D. .397) และอนดบสดทายใหความส าคญกบปจจยดานผลผลตและบรการ (คาเฉลย 4.02, S.D. 381)

80

ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอ สรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานผลตภณฑและ บรการ

(n=400)

ดานผลตภณฑและบรการ X S.D. แปลคา

1. ระบบการบรหารจดการสถาบนฯ 3.47 .970 ปานกลาง

2. ความหลากหลายของกจกรรมการเรยนรทสถาบนฯ 4.12 .675 มาก

3. ความหลากหลายของหลกสตรการเรยนรองเพลงและดนตรของสถาบนฯทมใหเลอกไดตามแนวเพลงทถนด

4.20 .556 มาก

4. ความเชยวชาญของผฝกสอนรองเพลง และดนตรของสถาบนฯ 3.62 .963 ปานกลาง 5. โปรแกรมส าหรบพฒนาศกยภาพ และบคลกภาพ เพอเตรยมเปนศลปน

4.13 .700 มาก

6. สถาบนฯ มหลกสตรส าหรบวงดนตร 4.16 .574 มาก

7.มเครองมอ เครองดนตร อปกรณประกอบการสอน และระบบหองซอม หองอดเสยงของสถาบนฯททนสมย

3.87 .872 ปานกลาง

8. สามารถเรยนดนตรในแนวเพลงเฉพาะทางได เชนRock, Pop , Jazz , Electronic เปนตน

4.15 .672 มาก

9. มหลกสตรเรยนรองเพลงระยะสนส าหรบผใหญ (ส าหรบผทตองการรองออกงานโดยเฉพาะ)

4.11 .619 มาก

10. สถาบนฯเปนศนยกลางบคลากรดานดนตร ทตองการหาสมาชกวงดนตร

3.96 .897 ปานกลาง

11. สถาบนฯ มการฝกสอนรอนเพลงและเลนดนตรทงในรปแบบตวตอตว และแบบกลม

4.20 .660 มาก

ภาพรวม 4.02 .381 มาก

จากตาราง 4.4 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานผลตภณฑและบรการภาพรวมพบวามความตองการในระดบมาก (คาเฉลย 4.02, S.D. .381) หากพจารณาในละขอพบวา ตองการใหสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head

81

Music Space มความหลากหลายของหลกสตรการเรยนรองเพลงและดนตรของสถาบนฯทมใหเลอกไดตามแนวเพลงทถนดระดบมาก (คาเฉลย 4.20, S.D. .556) และตองการใหสถาบนฯ มการฝกสอนรอนเพลงและเลนดนตรทงในรปแบบตวตอตว และแบบกลมในระดบมาก (คาเฉลย 4.20, S.D. .660) รองลงมาตองการ ตารางท 4.5: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอ สรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานราคา

(n=400)

ดานราคา X S.D. แปลคา

อนดบ

1. สถาบนฯ มการฝกสอนรอนเพลงและเลนดนตรทงในรปแบบตวตอตว และแบบกลม

4.20 .660

2. ราคาต ากวาผใหบรการรายอน 4.01 .625 3. รองรบการช าระเงนดวยบตรเครดต 4.03 .843

4. การจายเงนสด แลวไดรบสวนลดพเศษ 4.20 .638 5. การให Credit Term 30 วน 4.00 .629

6. มการผอนช าระเปนงวด 3.97 .797

ภาพรวม 4.04 .397

82

ตารางท 4.6: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอ สรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานชองทางการ จดจ าหนาย

(n=400)

ดานชองทางการจดจ าหนาย X S.D. แปลคา

อนดบ

1. มชองทางการตดตอกบสถาบนฯ อยางหลากหลายชองทาง

4.18 .650

2. สถาบนฯ มการขายหลกสตรเรยนตวตอตวผานระบบ Video Conference

4.09 .636

3. มเวบไซตใหบรการคลงความรดานดนตร มการจดเนอหาด หาขอมลไดงาย และครบถวน

4.18 .691

4. เวบไซตของสถาบนฯ มบอรดใหสมาชกไดแลกเปลยนความร และเปนชมชนคนดนตร

4.06 .646

5. มเวทใหสมาชกไดแสดงออก เพอเปดโอกาสเขาสการเปนศลปน

4.17 .701

6. ท าคลปเทคนคตางๆ โดยทมผสอน ผานเวบไซต และ Social Media (Youtube, Facebook , Instragram)

4.21 .697

ภาพรวม 4.15 .347

83

ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอ สรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานการสงเสรม การขาย

(n=400)

ดานการสงเสรมการขาย X S.D. แปลคา

อนดบ

1. การใหสวนลดทงสมาชกเกาและสมาชกใหม 4.12 .698 2. หากผเรยนยงไมเกงเพยงพอสถาบนฯยงคงใหฝกตอโดยไมตองช าระเงนเพมเตม

4.10 .646

3. ใหสวนลดพเศษส าหรบผทสมครเปนPackageตอเนอง

4.15 .681

4. การโฆษณาผานสอตางๆทงสอภายใน และภายนอก 4.17 .649

5. การใหขอมลและค าแนะน าการสงเสรมการขายของพนกงาน

4.22 .608

6. การบรการของ Technical Support 4.17 .649

7. ไดรบการยอมรบโดยผกอตง (ทพยวลย ปนภบาล และ ทมงานทมชอเสยง)

4.49 .529

8. การใชศลปนผมชอเสยงสงเสรมการขายสถาบนฯ 4.30 .692

9. การใชครฝกสอนรองเพลง และเลนดนตรสงเสรมการขายใหกบสถาบนฯ

4.29 .661

10. สถาบนฯมชองเพอสรางโอกาสและผลกดนใหสมาชกเขาสวงการศลปนไดอยางแทจรง

4.21 .566

ภาพรวม 4.22 .359

84

4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย จากสมมตฐานการวจยสามารถเขยนไดดงน สมมตฐาน 1 ลกษณะประชากรของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน H0: ลกษณะประชากรของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ไมแตกตางกน H1: ลกษณะประชากรของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน สมมตฐานยอย 1.1 เพศของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.8: ทดสอบความแตกตางระหวางเพศของประชากรทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบน สรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

(n=400) ปจจยดานสวนประสมทาง

การตลาด เพศ N X S.D. T Sig.

ดานผลตภณฑและบรการ ชาย 181 3.98 .384 -.959 .723 หญง 219 4.01 .378 รวม 400 4.02 .381

ดานราคา ชาย 181 4.05 .388 .442 .547 หญง 219 4.03 .405 รวม 400 4.04 .397 ดานชองทางการจดจ าหนาย ชาย 181 4.15 .349 .421 .884 หญง 219 4.14 .346 รวม 400 4.15 .347

ดานการสงเสรมการขาย ชาย 181 4.21 .365 -.439 .792 หญง 219 4.23 .356 รวม 400 4.22 .359

(ตารางมตอ)

85

ตารางท 4.8 (ตอ): ทดสอบความแตกตางระหวางเพศของประชากรทมผลตอความตองการหลกสตร สถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

(n=400)

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

เพศ N X S.D. T Sig.

ภาพรวม ชาย 181 4.10 .282 -.178 .698 หญง 219 4.10 .288 รวม 400 4.1063 .28545

จากตาราง 4.8 ทดสอบสมมตฐานดวยสถต t-test พบวา ยอมรบ H0: เพศของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ไมแตกตางกน สมมตฐานยอย 1.2 เพศของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

86

ตารางท 4.9: ทดสอบความแตกตางระหวางอายของผบรโภคทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบน สรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

แหลงความแปรปรวน

ผลรวมของก าลงสองของสวนเบยงเบนมาตรฐาน

องศาอสระ

คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานก าลงสอง

F P. Value

ดานผลตภณฑและบรการ ระหวางกลม 2.469 4 .617 4.396 .002* ภายในกลม 55.471 395 .140 รวม 57.940 399

ดานราคา ระหวางกลม .773 4 .193 1.225 .300 ภายในกลม 62.315 395 .158 รวม 63.088 399

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ระหวางกลม .160 4 .040 .328 .859

ภายในกลม 47.995 395 .122 รวม 48.155 399

ดานการสงเสรมการขาย ระหวางกลม .799 4 .200 1.550 .187 ภายในกลม 50.899 395 .129 รวม 51.698 399 ภาพรวม ระหวางกลม .568 4 .142 1.755 .137 ภายในกลม 31.943 395 .081 รวม 32.510 399

* P.value <.05 จากตาราง 4.9 ทดสอบสมมตฐานดวยสถต One-way ANOVA พบวา ภาพรวมตองยอมรบ Ho: อายของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ไมแตกตางกน ขณะเดยวกนก ยอมรบ H1: อายของผบรโภคแตกตางกน

87

ตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยเฉพาะดานผลตภณฑและบรการ ซงจะไดท าการเปรยบเทยบรายคในตาราง 4.10 ตารางท 4.10: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางอายของผบรโภคกบปจจยดานผลตภณฑทแตกตาง กนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

(n=400) ปจจยดานผลตภณฑและบรการ

อาย

X

ต ากวา 15 ป

15-20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41ปขนไป

อาย 4.03 4.10 4.03 4.04 3.95

ต ากวา 15 ป 4.03 -.09921 -.03576 .16430* .03434 15-20 ป 4.10 .06345 .26351* .13355* 21-30 ป 4.03 .20006* .07010 31-40 ป 4.04 -.12995 41ปขนไป 3.95

* The mean difference is significant at the 0.05 level. จากตาราง 4.10 ท าการทดสอบรายคระหวางอายของผบรโภคมผลตอความตองการผลตภณฑและบรการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน โดยใชสถตเปรยบเทยบ LSD พบวา มคทแตกตางกน 4 ค ไดแก (1) ผบรโภคชวงอาย 31-40 ป มความตองการผลตภณฑและบรการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space สงกวาผบรโภคอายต ากวา 15 ป (2) ผบรโภคอาย15-20 ป มความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space สงกวา ผบรโภคชวง อาย 31-41 ป (3) ผบรโภคชวง 31-41 ป มความตองการสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space สงกวาผบรโภคอาย 21-30 ป และ (4) ผบรโภคอาย 15-20 ป มความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ผบรโภคอาย 41 ปขนไป

88

สมมตฐานยอย 1.3 ระดบการศกษาของผบรโภคแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.11: ทดสอบความแตกตางระหวางระดบการศกษาของผบรโภคทมผลตอความตองการ หลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ปจจยดานสวนประสมทาง

การตลาด แหลงความแปรปรวน

ผลรวมของก าลงสองของสวนเบยงเบนมาตรฐาน

องศาอสระ

คาเฉลยสวน

เบยงเบนมาตรฐานก าลงสอง

F P. Value

ดานผลตภณฑและบรการ ระหวางกลม 4.004 5 .801 5.849 .000* ภายในกลม 53.937 394 .137 รวม 57.940 399

ดานราคา ระหวางกลม 2.373 5 .475 3.080 .010* ภายในกลม 60.715 394 .154 รวม 63.088 399 ดานชองทางการจดจ าหนาย ระหวางกลม 2.305 5 .461 3.962 .002* ภายในกลม 45.850 394 .116 รวม 48.155 399 ดานการสงเสรมการขาย ระหวางกลม 2.269 5 .454 3.617 .003* ภายในกลม 49.429 394 .125 รวม 51.698 399

ภาพรวม ระหวางกลม 2.565 5 .513 6.749 .000* ภายในกลม 29.946 394 .076 รวม 32.510 399

* P.value <.05

89

จากตาราง 4.11 ทดสอบสมมตฐานดวยสถต One-way ANOVA พบวา ยอมรบ H1: ระดบการศกษาของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงจะไดท าการเปรยบเทยบรายคในตาราง 4.12 ตารางท 4.12: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางการศกษาของผบรโภคกบปจจยดานดานการตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบน สรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

(n=400) ปจจยดานการตลาด การศกษา

X

ต ากวามธยมตน มธยมตน มธยมปลาย/ปวช

อนปรญญา/ปวส.

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

การศกษา 4.03 4.23 4.06 4.01 4.09 4.07 ต ากวามธยมตน 4.03 -.20236* -.03566 .01911 -.05781 -.03938 มธยมตน 4.23 .16670* .22147* .14455* .16297* มธยมปลาย/ปวช 4.08 .05477 -.02214 -.00372 อนปรญญา/ปวส. 4.01 -.07692 -.05849 ปรญญาตร 4.09 .01842 สงกวาปรญญาตร 4.07

* The mean difference is significant at the 0.05 level.

90

สมมตฐานยอย 1.4 เขตทอาศยของผบรโภคแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

ตารางท 4.13: ทดสอบความแตกตางระหวางเขตทอาศยของผบรโภคทมผลตอความตองการหลกสตร สถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

แหลงความแปรปรวน

ผลรวมของก าลงสองของสวนเบยงเบนมาตรฐาน

องศาอสระ

คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานก าลงสอง

F P. Value

ดานผลตภณฑและบรการ ระหวางกลม 1.992 9 .221 1.543 .131 ภายในกลม 55.948 390 .143 รวม 57.940 399 ดานราคา ระหวางกลม 4.640 9 .516 3.440 .000* ภายในกลม 58.448 390 .150 รวม 63.088 399

ดานชองทางการจดจ าหนาย ระหวางกลม 1.301 9 .145 1.203 .291 ภายในกลม 46.854 390 .120 รวม 48.155 399

ดานการสงเสรมการขาย ระหวางกลม 1.997 9 .222 1.741 .078 ภายในกลม 49.701 390 .127 รวม 51.698 399 ภาพรวม ระหวางกลม 1.471 9 .163 2.054 .033* ภายในกลม 31.039 390 .080 รวม 32.510 399

* P.value <.05

91

จากตาราง 4.13 ทดสอบสมมตฐานดวยสถต One-way ANOVA พบวาในภาพรวม ยอมรบ H1: เขตทอยอาศยของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยเฉพาะปจจยทางดานราคาซงจะไดท าการเปรยบเทยบรายคในตาราง 4.14

ตารางท 4.14: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางเขตของผบรโภคกบปจจยดานดานการตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

(n=400)

ปจจยดานการตลาด เขต X

เขตดสต เขตบางเขน

เขตบางกะป

เขตมนบร เขตพญาไท

เขตหวยขวาง

เขตหนองแขม

เขตดนแดง

เขตบงกลม

เขตจตจกร

เขต 4.17 4.16 4.07 4.10 4.17 4.22 4.05 4.08 4.01 4.08 เขตดสต 4.17 .00730 .10113 .07412 -.00414 -.05309 .11939 .09164 .16404* .08682 เขตบางเขน 4.16 .09382 .06682 -.01145 -.06040 .11209* .08433 .15674* .07951 เขตบางกะป 4.07 -.02700 -.10527 -.15422* .01826 -.00949 .06291 -.01431 เขตมนบร 4.10 -.07826 -.12722 .04527 .01751 .08992 .01269 เขตพญาไท 4.17 -.04895 .12353 .09578 .16818* .09096 เขตหวยขวาง 4.22 .17248* .14473* .21713* .13991*

(ตารางมตอ)

92

ตารางท 4.14 (ตอ): ทดสอบความแตกตางรายคระหวางเขตของผบรโภคกบปจจยดานดานการตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบน สรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

(n=400)

ปจจยดานการตลาด เขต X

เขตดสต เขตบางเขน

เขตบางกะป

เขตมนบร เขตพญาไท

เขตหวยขวาง

เขตหนองแขม

เขตดนแดง

เขตบงกลม

เขตจตจกร

เขตหนองแขม 4.05 -.02776 .04465 -.03258 เขตดนแดง 4.08 .07241 -.00482 เขตบงกลม 4.01 -.07722 เขตจตจกร 4.08 * The mean difference is significant at the 0.05 level.

93

สมมตฐานยอย 1.5 อาชพของผบรโภคแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.15: ทดสอบความแตกตางระหวางอาชพของผบรโภคทมผลตอความตองการหลกสตร สถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

แหลงความแปรปรวน

ผลรวมของก าลงสองของสวนเบยงเบนมาตรฐาน

องศาอสระ

คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานก าลงสอง

F P. Value

ดานผลตภณฑและบรการ ระหวางกลม 3.344 6 .557 3.996 .001* ภายในกลม 54.532 391 .139 รวม 57.876 397

ดานราคา ระหวางกลม 2.004 6 .334 2.154 .047* ภายในกลม 60.647 391 .155 รวม 62.651 397

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ระหวางกลม .370 6 .062 .508 .802

ภายในกลม 47.496 391 .121 รวม 47.866 397

ดานการสงเสรมการขาย ระหวางกลม 1.964 6 .327 2.595 .018* ภายในกลม 49.330 391 .126 รวม 51.294 397

ภาพรวม ระหวางกลม 1.319 6 .220 2.772 .012* ภายในกลม 30.998 391 .079 รวม 32.316 397

* P.value <.05

94

จากตาราง 4.15 ทดสอบสมมตฐานดวยสถต One-way ANOVA พบวาในภาพรวม ยอมรบ H1: อาชพของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยเฉพาะปจจยทางดานผลตภณฑและบรการ ราคา และการสงเสรมการขายซงจะไดท าการเปรยบเทยบรายคในตาราง 4.16 ตารางท 4.16: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางอาชพของผบรโภคกบปจจยดานดานการตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

(n=400) ปจจยดานการตลาด อาชพ

X

นกเรยน/นกศกษา

คาขาย/ธรกจสวนตว

พนกงานบรษท รบราชการ/เจาหนาทของรฐ

รฐวสาหกจ แมบาน รบจางทวไป

อาชพ 4.13 4.07 4.02 4.13 4.01 4.09 4.21 นกเรยน/นกศกษา 4.13 .05834 .10570* -.00001 .11758 .03471 -.08807 คาขาย/ธรกจสวนตว 4.07 .04736 -.05834 .05924 -.02363 -.14641*

พนกงานบรษท 4.02 -.10570* .01188 -.07099 -.19377

รบราชการ/เจาหนาทของรฐ 4.13 .11759 .03471 -.08806

รฐวสาหกจ 4.01 -.08287 -.20565* แมบาน 4.09 * -.12278

รบจางทวไป 4.21

* The mean difference is significant at the 0.05 level.

95

สมมตฐานยอย 1.6 รายไดตอเดอนของผบรโภคแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.17: ทดสอบความแตกตางระหวางรายไดตอเดอนของผบรโภคทมผลตอความตองการ หลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

แหลงความแปรปรวน

ผลรวมของก าลงสองของสวนเบยงเบนมาตรฐาน

องศาอสระ

คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานก าลงสอง

F P. Value

ดานผลตภณฑและบรการ ระหวางกลม 3.085 5 .617 4.432 .001* ภายในกลม 54.855 394 .139 รวม 57.940 399

ดานราคา ระหวางกลม 1.626 5 .325 2.085 .066 ภายในกลม 61.462 394 .156 รวม 63.088 399

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ระหวางกลม .604 5 .121 1.000 .417

ภายในกลม 47.551 394 .121 รวม 48.155 399

ดานการสงเสรมการขาย ระหวางกลม 1.216 5 .243 1.897 .094 ภายในกลม 50.482 394 .128 รวม 51.698 399

ภาพรวม ระหวางกลม 1.310 5 .262 3.309 .006* ภายในกลม 31.200 394 .079 รวม 32.510 399

* P.value <.05

96

จากตาราง 4.17 ทดสอบสมมตฐานดวยสถต One-way ANOVA พบวาในภาพรวม ยอมรบ H1: รายไดตอเดอนของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยเฉพาะปจจยทางดานผลตภณฑและบรการ ซงจะไดท าการเปรยบเทยบรายคในตาราง 4.18 ตารางท 4.18: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางรายไดตอเดอนของผบรโภคกบปจจยดานดานการตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบน สรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

(n=400)

ปจจยดานการตลาด รายไดตอเดอน

X

ต ากวา 2,500 บาท

2,500-5,000 บาท

5,001-10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท

30,001 บาทขนไป

รายไดตอเดอน 4.08 4.16 4.16 4.03 4.03 4.06 ต ากวา 2,500 บาท 4.08 -.08090 -.07474 .04928 .05436 .01715 2,500-5,000 บาท 4.16 .00615 .13018* .13525* .09804* 5,001-10,000 บาท 4.16 .12403* .12910* .09189 10,001-20,000 บาท 4.03 .00507 -.03214 20,001-30,000 บาท 4.03 -.03721 30,001 บาทขนไป 4.06

* The mean difference is significant at the 0.05 level.

97

สมมตฐานยอย 1.7 ทมาของรายไดของผบรโภคแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.19: ทดสอบความแตกตางระหวางทมาของรายไดของประชากรทมผลตอความตองการ หลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

(n=400) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

ทมาของรายได N X S.D. T Sig.

ดานผลตภณฑและบรการ

จากการประกอบอาชพ

177 3.97 .377 -1.107 .527

จากผปกครอง 223 4.02 .383 400 4.02 .381

ดานราคา จากการประกอบอาชพ

177 4.05 .356 .393 .019*

จากผปกครอง 223 4.03 .427 400 4.04 .397

ดานชองทางการจดจ าหนาย

จากการประกอบอาชพ

177 4.18 .350 1.611

.426

จากผปกครอง 223 4.12 .343 400 4.15 .347

ดานการสงเสรมการขาย จากการประกอบอาชพ

177 4.21 .335 -.784

.027*

จากผปกครอง 223 4.23 .378 4.22 .359

ภาพรวม จากการประกอบอาชพ

177 4.10 .267 .012

.086

จากผปกครอง 223 4.10 .299 400 4.10 .285

Sig. < .05

98

จากตาราง 4.19 ทดสอบสมมตฐานดวยสถต t-test พบวา ภาพรวม ยอมรบ H0: เพศของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ไมแตกตางกน ขณะเดยวกนพบวา ระหวางทมาของรายไดแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยเฉพาะปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา และการสงเสรมการขาย สมมตฐานยอย 1.8 ความสามารถทางดนตรของผบรโภคแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน ตารางท 4.20: ทดสอบความแตกตางระหวางความสามารถทางดนตรของผบรโภคทมผลตอความ ตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

แหลงความแปรปรวน

ผลรวมของก าลงสองของสวนเบยงเบนมาตรฐาน

องศาอสระ

คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานก าลงสอง

F P. Value

ดานผลตภณฑและบรการ ระหวางกลม 2.590 4 .647 4.621 .001* ภายในกลม 55.351 395 .140 รวม 57.940 399 ดานราคา ระหวางกลม .514 4 .129 .811 .518 ภายในกลม 62.574 395 .158 รวม 63.088 399

(ตารางมตอ)

99

ตารางท 4.20(ตอ): ทดสอบความแตกตางระหวางความสามารถทางดนตรของผบรโภคทมผลตอ ความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix- head Music Space แตกตางกน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

แหลงความแปรปรวน

ผลรวมของก าลงสองของสวนเบยงเบนมาตรฐาน

องศาอสระ

คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานก าลงสอง

F P. Value

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ระหวางกลม .168 4 .042 .345 .848

ภายในกลม 47.987 395 .121 รวม 48.155 399

ดานการสงเสรมการขาย ระหวางกลม .532 4 .133 1.027 .393 ภายในกลม 51.166 395 .130 รวม 51.697 399

ภาพรวม ระหวางกลม .396 4 .099 1.218 .302 ภายในกลม 32.114 395 .081 รวม 32.510 399

* P.value <.05 จากตาราง 4.20 ทดสอบสมมตฐานดวยสถต One-way ANOVA พบวาในภาพรวม ยอมรบ H0: ความสามารถทางดนตรของผบรโภคแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ไมแตกตางกน แตหากพจารณารายดานพบวา ระหวางความสามารถทางดนตรกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและบรการแตกตางกนตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต .05 ซงการทดสอบเปรยบเทยบรายคจะแสดงในตาราง 21

100

ตารางท 4.21: ทดสอบความแตกตางรายคระหวางความสามารถทางดนตรของผบรโภคกบปจจยดานดานการตลาดทแตกตางกนมผลตอความตองการหลกสตร สถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space แตกตางกน

(n=400)

ปจจยดานการตลาด ความสามารถทางดนตร

X

ไมมความสามารถ

มพนฐานเลกนอย

เลนดนตรไดพอสมควร

เลนดนตรได นกดนตรอาชพ หรอศลปน

ความสามารถทางดนตร 3.98 4.02 4.06 3.82 3.94 ไมมความสามารถ 3.98 -.03788 -.08049 .15494* .03535 มพนฐานเลกนอย 4.02 -.04261 .19282* .07323 เลนดนตรไดพอสมควร 4.06 .23543* .11585 เลนดนตรได 3.82 -.11958 นกดนตรอาชพ หรอศลปน 3.94

* The mean difference is significant at the 0.05 level

101

สมมตฐาน 2 พฤตกรรมการบรโภคเพลงมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space H0: พฤตกรรมการบรโภคเพลงไมมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space H1: พฤตกรรมการบรโภคเพลงมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space สมมตฐานยอย 2.1 ปจจยการเลอกเพลงมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 4.22: แสดงความสมพนธปจจยการเลอกเพลงมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทาง การตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวง ดนตร Mix-head Music Space

(n=400)

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

ปจจยการเลอกเพลง Chi-Square Df Sig. C.

ดานผลตภณฑและบรการ 74.583 76 .035* .396 ดานราคา 67.501 36 .001* .380 ดานสถานท 81.067 32 .000* .411 ดานการสงเสรมการขาย 115.257 60 .000* .473

ภาพรวม 1066.396 1004 .048* .853

*Sig. < .05 สมมตฐานยอย 2.2 คณภาพเพลงไทยมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

102

ตารางท 4.23: แสดงความสมพนธคณภาพเพลงไทยมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทาง การตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวง ดนตร Mix-head Music Space

(n=400) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

คณภาพเพลงไทย

Chi-Square Df Sig. C.

ดานผลตภณฑและบรการ 35.595 38 .581 .286 ดานราคา 18.704 18 .410 .211 ดานสถานท 24.542 16 .078 .240 ดานการสงเสรมการขาย 43.074 30 .058 .321

ภาพรวม 540.576 502 .113 .758 สมมตฐานยอย 2.3 ประเภทเพลงทนยมมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 4.24: แสดงความสมพนธประเภทเพลงทนยมมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทาง การตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวง ดนตร Mix-head Music Space

(n=400) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

ประเภทเพลงทนยม

Chi-Square Df Sig. C.

ดานผลตภณฑและบรการ 74.004 76 .543 .395 ดานราคา 42.973 36 .197 .311 ดานสถานท 49.964 32 .022* .333 ดานการสงเสรมการขาย 139.356 60 .000* .508

ภาพรวม 1034.893 1004 .243 .849 Sig. < .05

103

สมมตฐานยอย 2.4 แนวเพลงสากลทนยมมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space ตารางท 4.25: แสดงความสมพนธแนวเพลงสากลทนยมมความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทาง การตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวง ดนตร Mix-head Music Space

(n=400) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

แนวเพลงสากลทนยม

Chi-Square Df Sig. C.

ดานผลตภณฑและบรการ 80.312 95 0859 .409 ดานราคา 69.424 45 .011* .385 ดานสถานท 66.780 40 .005* .378 ดานการสงเสรมการขาย 126.322 75 .000* .490

ภาพรวม 1333.452 1255 .016* .877 * Sig. < .05 สมมตฐานยอย 2.5 เหตผลทชนชอบและตองการฝกหดรองหรอเลนเพลงสากลความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตรสถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

104

ตารางท 4.26: แสดงความสมพนธเหตผลทชนชอบและตองการฝกหดรองหรอเลนเพลงสากลม ความสมพนธกบปจจยการสงเสรมทางการตลาดทมผลตอความตองการหลกสตร สถาบนสรางสรรค และพฒนาศลปน และวงดนตร Mix-head Music Space

(n=400) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

เหตผลทชนชอบและตองการฝกหดรองหรอเลนเพลงสากล

Chi-Square Df Sig. C.

ดานผลตภณฑและบรการ 112.797 95 .013* .469 ดานราคา 81.309 45 .001* .411 ดานสถานท 70.404 40 .002* .387 ดานการสงเสรมการขาย 126.384 75 .000* .490

ภาพรวม 1317.442 1255 .018* .876 * Sig. < .0 4.4 ผลการสรปการวเคราะหขอมล

ดานสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑพบวาคาเฉลยรวมอยในระดบมาก ( 4.02) โดยพจารณาเปนรายขอพบวาหวขอ สถาบนฯมการฝกสอนรองเพลงและเลนดนตรทงในรปแบบตวตอตวและแบบกลม และ ความหลากหลายของหลกสตรการเรยนรองเพลงและดนตรของสถาบนฯทมให

เลอกไดตามแนวเพลงทถนด ( 4.02 ,4.02) ตามล าดบ โดยมหวขอ โปรแกรมส าหรบพฒนาศกย

ภาพ และบคลกภาพ เพอเตรยมเปนศลปน อยในระดบมากรองลงมา ( 4.13)

ดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคาพบวาคาเฉลยรวมอยในระดบมาก ( 4.04) โดยพจารณาเปนรายขอพบวาหวขอ สถาบนฯมการฝกสอนรองเพลงและเลนดนตรทงในรปแบบตวตอตว

และแบบกลม และ การจายเงนสด แลวไดรบสวนลดพเศษ ( 4.20 ,4.20) ตามล าดบ โดยมหวขอ

รองรบการช าระเงนดวยบตรเครดต อยในระดบมากรองลงมา ( 4.03) ดานสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายพบวาคาเฉลยรวมอยในระดบ

มาก ( 4.15) โดยพจารณาเปนรายขอพบวาหวขอ ท าครปเทคนคตางๆ โดยทมผสอน ผานเวบไซด

และ Social Media ( 4.21) โดยมหวขอ มชองทางการตดตอกบสถาบนฯอยางหลากหลายชองทาง และ มเวบไซดใหบรการคลงความรดานดนตร มการจดเนอหาด หาขอมลงาย และครบถวน อยใน

ระดบมากรองลงมา ( 4.18 , 4.18) ตามล าดบ

105

ดานสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย พบวาคาเฉลยรวมอยในระดบมาก

( 4.22) โดยพจารณาเปนรายขอพบวาหวขอ ไดรบการยอมรบโดยผกอตง (ทพยวลย ปนภบาล และ

ทมงานทมชอเสยง ( 4.49) โดยมหวขอ การใชศลปนผมชอเสยงสงเสรมการขายสถาบนฯ อยใน

ระดบมากรองลงมา ( 4.30)

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

จากการศกษาขอมลจากเอกสารงานวจย การประมวลขอมลและการวเคราะหขอมลจากการแจกแบบสอบถาม นน สามารถสรปเปนแนวทางในการก าหนดรปแบบ เนอหาและกลยทธทางการตลาดของสถาบนสรางสรรคพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space ไดดงน สภาพอตสาหกรรม สถาบนสรางสรรคพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space ปจจบนมผสนใจเรยนดานดนตรมากขน ทงการเลนดนตรประเภทตางๆ และการรองเพลง เพราะมเวทประกวดใหเปนโอกาสทจะไดประตสอาชพสายดนตรอยางกาวกระโดด ซงเปนชองทางสรางราย ไดอยางงาม ท าใหตลาดเรยนดนตรขยายตวกวางขวางยงขน ครอบคลมตงแตกลมเดกเลก ตงแต 5 ขวบขนไป จนถงกลมผใหญ ดงดดใหผสนใจจะประกอบธรกจโรงเรยนสอนดนตรมากขน ตลาดการเรยนดนตรและเรยนรองเพลง แนวโนมขยายตวอยางรวดเรว เนองจากปจจยเกอหนนส าคญๆ หลายประการดงน - การขยายตวสวนกระแสเศรษฐกจธรกจบนเทงดานดนตร - การสงเสรมเยาวชนรวมกจกรรมดานตางๆ รวมทงดานดนตรสถาบนการศกษาและหนวยงานตางๆ เพอใหเยาวชนไทยหางไกลจากยาเสพตด - ผปกครองสนบสนนบตรหลานเรยนดนตรมากขน เพอประโยชนดานพฒนาความสามารถพเศษของเดก - สงคมยอมรบอาชพนกรองนกดนตรมาก ขน เพราะเปนอาชพทมชอเสยง และสรางรายไดอยางงาม โรงเรยนสอนดนตรจงเปนหนงในธรกจเพยงไมกประเภทปจจบน ทยงมลทางเตบโตอก มาก ผสนใจลงทนมากขน ซงมทงผทอยในแวดวง ดานดนตร และผซอแฟรนไชสโรงเรยนดนตรทมชอเสยงเปนทยอมรบกนอยางกวางขวาง อยางไรกตาม ผจะประกอบธรกจดานการ เรยนดนตร ไมวาจะเปนธรกจรปแบบใดกตาม นอกจากควรเปนผมความสามารถดานดนตร หรอมประสบการณดานดนตร ยงจ าเปนตองใหความส าคญดานเอาใจใสดแลนกเรยนอยางใกลชดของครผสอน เพอดงความสามารถทมอยของ นกเรยนออกมาได ท าใหนกเรยนรจกตวเอง และศกยภาพดานดนตรทตนเองมอย เมอผานการฝกฝนจนช านาญ สามารถพฒนาทกษะแตละขนตอน ตามหลกสตรได ความกาวหนานกเรยน เปนบทพสจนความสามารถครสอนดนตร และความรวมมอของนกเรยน

107

รวมทงการจดการอยางมประสทธภาพของ โรงเรยนดนตร ซงเปนปจจยส าคญ ทจะท าใหทก ฝาย ตางประสบความส าเรจตามเปาหมายของตนในทสด 5.1 รปแบบการจดตงบรษท 5.1.1 ชอบรษท “ บรษท มกซเฮด มวสคสเปซ จ ากด ” (Mixhead Music Space) เปนสถาบนสอนดนตรและพฒนาบคคลากรในสายงานดนตร ทตอบสนองความตองการของคนทกกลม ทกวย ตงแตผเรมตนจนถงผทตองการพฒนาความพรอมเพอเตรยมตวกอนเปนศลปน 5.1.2 วสยทศน เปนผน าดานการพฒนาศลปนในประเทศไทย ทสามารถตอบสนองลกคาทกกลมไดอยางแทจรง ทงดานหลกสตร คณะครฝกสอน ความครบครนของเครองดนตรและอปกรณตางๆ และสรางสรรคใหเปนศนยกลางกลมคนดนตรในประเทศไทยทใหญทสด 5.1.3 พนธกจ สรางใหนกเรยนจากสถาบนมคณภาพสงสดจนสามารถเขาไปอยในอตสาหกรรมเพลงไดอยางมประสทธภาพอยในชนแนวหนา และมงเนนใหสรางสรรคสงใหมใหเกดขนในงานดนตร 5.2 วตถประสงค 5.2.1 เพอกอตงสถาบนทางดนตรทตอบสนองทกความตองการ ของคนทกกลม ทกวยตงแตผเรมตน จนถง พฒนาความพรอมใหกบผทเตรยมตวจะเปนศลปน และวงดนตร 5.2.2 เพอสรางความแตกตางใหเกดขนในสายธรกจสถาบนทางดนตร และเปนการยกระดบคณภาพบคคลากรสายอาชพดนตร ใหมคณภาพทดเทยมในระดบสากล 5.3 เปาหมายองคกร เปนสถาบนทสามารถตอบสนองความตองการไดกบคนทกกลม ใหไดความรเพอน าไปประยกตใชไดตามความตองการของแตละบคคล 5.4 กลมเปาหมาย 5.4.1 กลมเปาหมายหลก กลมเปาหมายหลก คอ ผทมพนฐานทางดานดนตรแตตองการพฒนาและดงศกยภาพของตนออกมาสงทสด เพอเตรยมจะเปนศลปน หรอ ผทตองการจะเปนศลปนในอนาคต 5.4.2 กลมเปาหมายรอง

108

กลมเปาหมายรอง คอ ผทตองการฝกทกษะดนตรตงแตเรมตนเปนตนไป 5.5 โครงสรางองคกร ภาพท 5.1: โครงสรางองคกร

109

5.5.1 อตราเงนเดอน ตารางท 5.1: อตราเงนเดอน

Position

Board of Director 50,000 Course Director 50,000

Marketing & PR Officer 30,000

Human Recourse Officer 25,000 Financial Officer 25,000

IT Support Officer 25,000 Studio Sound Engineer 20,000

Study Room Officer 15,000

Registration Department Officer 15,000 Teacher (Band,Artist,Music Software) 500 - 1,500 ตอ ชวโมง

Teacher (Singing , Music Instrument) 500 - 800 ตอ ชวโมง

Spacial Teacher 3,000 – 4,000 ตอชวโมง 5.6 ลกษณะของธรกจ 5.6.1 ชอบรษท บรษท มกซเฮด มวสค สเปซ จ ากด (Mixhead Music Space Co.,Ltd.) ตามความหมายชอบรษทคอ พนททใหคนดนตรไดมารวมตวแลกเปลยนประสบการณทางดานดนตรกน ซงเปนธรกจสถาบนสอนดนตรทครบครนดานหลกสตรทออกแบบใหเขากบทกความตองการของบคคลในหลายระดบ หลายวตถประสงค และพฒนาทกษะความพรอมตางๆใหกบผทก าลงจะเตรยมตวเปนศลปน หรอผทเรมเปนศลปนแลว

110

ชอการคา: Mixhead Music Space (มกซเฮด มวสค สเปซ) ภาพท 5.2: เครองหมายการคาธรกจสถาบน

5.6.1 หลกสตรการสอน ตารางท 5.2: ตวอยางหลกสตร

ราคา/คน

Singing

Basic Voice Training 12 ครง 8,000

Intermediate Voice Training

12 ครง 10,000

Advance Voice Training 8 ครง 12,000 Voice Training by Pro 4 ครง 20,000

Guitar

Guitar Classic Class 1,2 12 ครง 8,500

Guitar Folk Class 1,2 12 ครง 8,500 Guitar Electric Class 1,2 12 ครง 8,500

Bass Class 1,2 12 ครง 8,500 Drum Class 1,2 12 ครง 8,500

Piano Class 1,2 12 ครง 8,500

DJ Class 1,2 12 ครง 8,500

Band Band Training & Creative 5 ครง 5,500

Band Training & Creative by Pro

4 ครง 30,000

(ตารางมตอ)

111

ตารางท 5.2 (ตอ): ตวอยางหลกสตร

ราคา/คน

Artist Artist Developing 5 ครง 10,000 Voice Design for Artist 5 ครง 5,500

Music Software Logic Pro Class 12 ครง (36ชวโมง) 15,000

Plug-In Workshop Class 5 ครง

(10 ชวโมง) 6,000

5.7 สถานทตง 5.7.1 สถานทตงส านกงานออฟฟศตงอยบรเวณ ซอยรามอนทรา 57 เขตบางเขน กรงเทพมหานคร โดยมเหตผลในการเลอกสถานทตงดงน - เปนยานทอยใกลแหลงชมชนและทพกอาศยอยหนาแน เพราะเปนยานทมหมบานจดสรรอยมาก เปนแหลงยานการคาและธรกจ รวมถงเปนสถานทตงของโรงเรยนอกหลายแหงซงตรงกบกลมเปาหมาย - สถานทตงเปนทรพยสนทดนของผประกอบการเอง เพอลดตนทนในการซอหรอเชาสถานทเพอด าเนนการปลกสรางอาคารส านกงาน - การเดนทางทสะดวก สามารถเดนทางมาไดทงรถโดยสารสาธารณะ หรอรถยนต สวนตว นกเรยนงายแกการเดนทางมาเรยน

112

ภาพท 5.3: แผนทตงส านกงาน Mixhead Music Space

ทมา: Google Map. (2015). Retrieved from https://www.google.co.th/maps/place/. สถานทตงส านกงานเปนพนท 50 ตร.ม. 4 ชน แบงเปนแตละชนดงน ชนท 1 ส าหรบตอนรบลกคา และท าธรกรรมตางๆของนกเรยน ชนท 2 เปนสวนของส านกงานออฟฟศ ชนท 3 เปนสวนของหองเรยนดนตร ชนท 4 เปนสวนของหองซอมวงดนตร และ หองบนทกเสยง

113

ภาพท 5.4: ตวอยางอาคาร

ทมา: The Hillside-Design.com. (2015). Retrieved from http://www.thehillside- design.com/?p=1468. ภาพท 5.5: ตวอยางภายในอาคารชน 1 (สวนตอนรบ)

ทมา: tumcivil.com. (2015). Retrieved from http://www.tumcivil.com/ engfanatic/board/gen.php?topic_id=7017&hit=1.

114

ภาพท 5.6: ตวอยางภายในอาคารชน 2 (ส านกงาน)

ทมา: Banidea.com. (2015). Retrieved from http://www.banidea.com/home-office-by-hulsta/. ภาพท 5.7: ตวอยางภายในอาคารชน 3 (หองเรยน)

ทมา: Living Opps!. (2015). Retrieved from http://www.livingoops.com/featured/red- bull-music-academy.

115

ภาพท 5.8: ตวอยางภายในอาคารชน 4 (หองซอมวงดนตร)

ทมา: E.Q.Studio. (2015). Retrieved from http://www.sabuyjaishop.com/shop/ eqstudio/default.aspxpage=articledetail&url=eqstudio&articleid=pt0bjimbv dkxz5454go528120121147&lang=TH. ภาพท 5.9: ตวอยางภายในอาคารชน 4 (หองบนทกเสยง)

ทมา: FM Design Recording Studio. (2015). Retrieved from http://www.fmdesign.com/2013/recording-studios/.

116

5.8 การก าหนดกลยทธขององคกร SWOT & TOWS การด าเนนธรกจใหประสบผลส าเรจนนตองมการจดการองคกรอยางเปนระบบ โดยบรหารจดการทกฝายภายในองคกรใหด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ จงจ าเปนทจะตองมการน าปจจยและขอมลตางๆมาวเคราะห ดงน 5.8.1 การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค (SWOT) Strength - สถาบนมบคคลากรทมความรความสามารถทางดานดนตรทมประสบการณอยใน สายอาชพจรง เชน ศลปน โปรดวเซอร นกแตงเพลงตางๆ เปนคณะครผฝกสอน - สถาบนมหลกสตรเฉพาะผทเปนศลปนหรอก าลงจะเตรยมเปนศลปน ทมจดเดนแตกตางจากสถาบนอน คอมหลกสตรพฒนาศลปนประเภทวงดนตรรวมสมย ซงมเนอหา มงเนนทจะดงศกยภาพ สรางลกษณะเดนใหแกศลปนหรอผเรยน รวมไปถงสรางสรรค แนวทางในการการสรางสรรคการผสมผสานแนวทางใหมๆในการเลนแบบวงดนตร Weakness - เนองจากบรษท เปนสถาบนดนตรทเรมสรางขนใหมจงท าใหออนประสบการณในการบรหารจดการในดานตางๆ เมอเทยบกบสถาบนดนตรอนๆทท ามาเปนเวลานาน เชน KPN สยามกลการ - ในการสรางสถาบนดนตรทครบวงจร ตองอาศยเงนลงทนทคอนขางสง เจาของ กจการ หรอผลงทนรายใหม มกจะประสบปญหาดานเงนลงทน ท าใหไมสามารถ ลงทน ส าเรจในคราวเดยวได จ าตองหาแหลงทนสนบสนน Opportunities - เนองจากสถาบนมทมครผสอนทมประสบการณในสายอาชพดนตรเปนจ านวนมาก จงท าใหมขอไดเปรยบทงความนาเชอถอและคณภาพในหลกสตร ท าใหสามารถสรางสถาบนทางดนตรทมคณภาพและมความแตกตางอยางโดดเดน - เมอสถาบนไดพฒนาและสรางนกเรยนทมคณภาพออกมาไดแลว จงเปนโอกาสในการพฒนาตอไปจนเปนคายเพลงไดในอนาคต Threat - ปจจบนสถาบนดนตรในตลาดมจ านวนมาก ท าใหคแขงและสวนแบงทางการตลาดมมากขนตามไปดวย และแตละสถาบนตางกพยายามสรางจดเดนของตวเอง จงเปนอปสรรคในการแขงขน

117

5.8.2 TOWS Matrix (Generating Alternative Strategies using TOWS Matrix) กลยทธ SO การใชจดแขงของสถาบน เพอสรางโอกาสทางธรกจนน ตองอาศยจดเดนหลกคอทมครทมประสบการณในการพฒนาศลปน เพอเพมโอกาสในการพฒนาธรกจไปจนถงเปนคายเพลงของตวเองไดในอนาคต กลยทธ ST การใชจดแขงของสถาบน เพอลดอปสรรคในการแขงขนของตลาดสถาบนดนตร ตองอาศยจดเดนของหลกสตรสรางสรคและพฒนาวงดนตร ซงเปนชองวางในตลาด จะท าใหสถาบนของเรามจดเดนทแตกตางกบคแขงในทนท กลยทธ WO การเปดโอกาสใหมพนธมตรทดรวมในธรกจ จะท าใหสถาบนมเงนทนเพมขน และสามารถชวยในการบรหารจดการในสวนงานทจ าเปนอนๆในดานทยงขาดความช านาญไดอกดวย กลยทธ WT ศกษาขอมลและแจกแบบสอบถามใหกบผบรโภคเพอน ามาวเคราะหถงความตองการและความพงพอใจทมตอ สถาบนดนตรในปจจบน เพอเปนการลดความเสยงในดานตางๆ 5.8.3 การวเคราะหสถานการณ ( 5C’s )

ตารางท 5.3: การวเคราะหบรบททางสงคมทมผลกระทบตอโครงการ

Context บทวเคราะห โอกาส ภยคกคาม

สงแวดลอม

ในปจจบนปญหาสงแวดลอมเปนเรองท

ใกลตว และสรางผลกระทบไดโดยตรงกบ

มนษย เชน การเปลยนแปลงทางธรรมชาต ทเปน

อปสรรคส าคญโดยทคนไทยไมไดมการตงรบมากอน จงถอเปนวาระทตองใหควมส าคญทสด

ในชวงเวลาทมความตงเครยด และทางตน

เกดขน สงทจะหาทางออกไดใหกบชวตและจตใจ คอความบนเทง

เราอาจจะไมไดจดอยในล าดบแรกๆ ของ

ความส าคญในการ ใชจาย ในชวงท

บานเมองอยในการฟนฟ และสรางพนฐานในการ

ตงรบธรรมชาต

(ตารางมตอ)

118

ตารางท 5.3 (ตอ): การวเคราะหบรบททางสงคมทมผลกระทบตอโครงการ

Context บทวเคราะห โอกาส ภยคกคาม

การเมอง Political

นโยบายตางๆของรฐบาลทเกยวกบการพฒนา

อตสาหกรรมบนเทงนนลวนแลวแตมความเกยวเนองกบสถาบนของเรา เพราะวายงรฐบาลมการพฒนาทางดาน

บนเทงมากเทาไหรนนเทากบวาจะยงเปนโอกาสของสถาบนทจะมนกเรยนเขามาเรยนเพม

มากขน

เมอรฐบาลมนโยบายสนบสนนท าให

ประชาชนมความสนใจอยากผลกดนใหตนเองหรอลก-หลานเขาสวงการบนเทงมากขน นนเทากบเรามโอกาสทางธรกจเพมมากขน

นโยบายอาจเปลยนแปลงเมอมการเปลยนรฐบาล

เศรษฐกจ Economic

สภาพเศรษฐกจนนเปนตวแปรส าคญอยางยง เพราะวา

โรงเรยนหรอสถาบนทสอนเกยวกบทางดานบนเทงนน โดย

ความจรงแลวถอวาเปนการเรยนทฟมเฟอย และยงถาเศรษฐกจไมดนนกจะท าให

ผปกครองไมอนญาตใหนกเรยนมาเรยนเสรมทางดานนเพราะ

เปนสงทมความส าคญล าดบรอง แตในทางกลบกนถาสภาพเศรษฐกจในประเทศด นน

เทากบวาประชาชนมเงนทจะมาใชสอยมากขนท าให

ผปกครองสามารถสงลกหลานมาเรยนกบสถาบนของเราได

งายขน

ถาเศรษฐกจดกเปนโอกาสใหสถาบนมนกเรยนมาเรยนจ านวนมากขน

ถาเศรษฐกจแยกอาจมนกเรยนมาเรยนนอยหรออาจ

ไมม

(ตารางมตอ)

119

ตารางท 5.3 (ตอ): การวเคราะหบรบททางสงคมทมผลกระทบตอโครงการ

Context บทวเคราะห โอกาส ภยคกคาม

สงคม Social

สภาพสงคมเกยวของกบธรกจของเราในแงของกระแสตางๆทเกดขน ท าใหวยรนในสมยน

อยากมชอเสยง อยากเขาวงการบนเทงกนมาก ท าใหตองมาวบ

รนหนมาใหความสนใจกบโรงเรยนทสามารถผลกดนใหตนเองเขาสวงการบนเทงได

ดงนนนจงเปนโอกาสทางธรกจของเรา

ยงกระแสสงคมในดานบนเทงมมากเทาไหรกยงท าใหเรามโอกาส

มากขนเทานน

ถากระแสในสงคมเปลยนไป คอ มภาพของวงการ

บนเทงเกดเปนไปในทางลบท าใหอาจจะท าใหเกดการตอตานได

เทคโนโลย Technology

เทคโนโลยนนเปนตวชวยอยางหนงในการพฒนาการเรยนการสอนของเราใหมความสะดวก ทนสมย รวดเรว มากยงขน

และยงเปนชองทางหนงในการผลกดนนกเรยนของเราใหสงคมเหนความสามารถ ไมวาจะเปน

Social network ตางๆ

สามารถท าการ โปรโมท ทงตวสถาบน

และตวนกเรยนไดงาย และรวดเรว แถมยงประหยดคาใชจาย

ถาเกดอะไรทไมดเกยวกบสถาบนของ

เราขาวนนกจะสามารถ

แพรกระจายไดอยางรวดเรว

120

ตารางท 5.4: การวเคราะหผบรโภค (Consumer Analysis)

121

ตารางท 5.5: การวเคราะหปจจยภายในองคกร (Company Analysis)

122

ตารางท 5.6: การวเคราะหปจจยพนธมตร (Collaborator Analysis)

Company จดแขง จดออน

การเรยนการสอน

ครบถวนจากทรพยากรบคคล และการยดหยนเรองเวลา

ดวยความใหมจงท าใหขาดประสบการณดาน

การบรหาร ความประสบความส าเรจยงนอย จงท าใหขาดความนาเชอถอ

สนคาและบรการคอ หลกสตร และ การดแลเอาใจใสจากครผสอน

จดแขงคอ

เรามบคลากรชนด มชอเสยงและมประสบการณทสดในแตละแขนง บวกทงอปกรณการเรยน

ททนสมย สามารถท าใหผบรโภคไดรบความร และทกษะไปไดอยางมประสทธผลแนนอน

จดออนคอ สถาบนเปดใหม จงยงไมมการบอกตอมากนก

ตองใชเวลานานกวาจะเปนทรจกกวางขวาง

123

ตารางท 5.7: การวเคราะหปจจยคแขง (Compettitor Analysis)

คแขง Competitor โอกาส ภยคกคาม

Super Star KPN

สยามกลการ

เรามเครองมอททนสมยมากกวาจงเปนโอกาสในการตดสนในใหกบผบรโภคทตองการความ

ทนสมย และเรามพนธมตรจากศลปน โปรดวเซอร นกแตงเพลงทมชอเสยงมากมาย มาเปน

ครผสอน ท าใหเราไดเปรยบคแขงทางดานบคลากร

ชอเสยง ผลงาน และความนาเชอถอของคแขง

มมากกวา ท าใหในชวงแรกผบรโภคอาจยงไมเชอใจหรอไวใจใน

สถาบนของเรา

เปนใคร เราไดเปรยบอยางไร

คแขงของเราคอสถาบนสอนการแสดงตางๆทเปดมานานและมชอเสยงมาก

มเครองมอทใหมและทนสมยกวา มบคลากรหรอผเชยวชาญเฉพาะดาน

มความยดหยนทงทางดานเวลามากกวา

5.8.4 การก าหนดเปาหมายในการด าเนนธรกจ Goal: (ระยะสน) จดท าแผนโครงสรางและจดตงสถาบน พรอมเปดหลกสตรหลกครบทกสาขาวชาภายใน 2 ป Goal: (ระยะกลาง) สรางเครอขายเปนศนยรวมบคคลากรดานดนตรทมคณภาพ และเปดคายเพลงภายใน 5 ป Goal: (ระยะยาว) เปนสถาบนพฒนาศลปนอนดบ1 ของประเทศ และเปนเครอขายศนยรวมศลปนทใหญทสดในประเทศ ภายใน 10 ป ** หมายเหตใน Business plan นจะกลาวถง Goal ในระยะสนและกลางเทานน*

124

บทท 6 บญชและการเงน

การจดท าแผนธรกจในการด าเนนโครงการสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน Mixhead Music Space ไดจดท าหลงจากทมการศกษาและวเคราะหขอมลทไดจากการวจย การวางแผนการด าเนนงาน จากนนจงน ามาตงสมมตฐานทางการเงนเพอวเคราะหความเปนไปไดท าการจดตงโครงการ ผวจยไดวางแผนงบการเงนเพอบรหารเงนลงทนและคาดการณผลก าไรใหองคกรด าเนนธรกจไดอยางม ประสทธภาพ โดยมเนอหาดงน 6.1 สมมตฐานการวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 6.2 สมมตฐานการลงทนเบองตน 6.3 การประมาณการตนทนดานบรการ 6.4 การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน 6.5 ประมาณการรายได 6.6 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโรงการ 6.1 สมมตฐานการวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ การจดท าแผนธรกจในการด าเนนโครงการผวจยไดตงสมมตฐาน ทางการเงนเพอวเคราะหทงดานงบประมาณการลงทน รายรบและรายจายของโครงการ ฯ โดยมรายละเอยดดงน 6.1.1 จดทะเบยนจดตงบรษทและเรมปลกสรางโครงการตงแตวนท 1 มกราคม 2228 จนถงวนท 31 ตลาคม 222 8 ตรวจสอบความพรอมของพนทวนท 1 พฤศจกายน 2228 และเปดใหบรการอยางเปนทางการวนท 1 มกราคม 2229 6.1.2 การคาดการณงบประมาณโครงการลวงหนา 5 ป เรมตงแตเดอนมกราคม 2559 จนถงเดอนธนวาคม 2563 6.1.3 สถาบนใหบรการสรางและพฒนาศลปน โดยเปดสอนดนตร รองเพลง การท าเพลง และการพฒนาศลปนใหเปนมออาชพ โดยมแหงทมของรายไดดงน 1. คอรสเรยนรองเพลง 2. คอรสเรยนดนตร เชน กตา กลอง เบส เปยโน เปนตน 3. คอรสเรยนดเจ 4. คอรสเรยนวงดนตร 5. คอรสพฒนาศลปน 6. คอรส Music Software

125

สมมตฐานประมาณการยอดขาย 1. สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน Mixhead Music Space คาดการณวาจะมผเรมเขามาใชบรการในเดอนท 4 ของการเปดใหบรการ เนองจากเดอนท 1-3 เปนชวงการประชาสมพนธสรางการรบรใหองคกร เปนทรจก และการจดโปรโมชนดงดดกลมเปาหมายเขาใหมาใชบรการ 2. การคาดการณผลประกอบการวามผลก าไรจากการขายคอรสเรยนดนตรประมาณ 40 % การขายคอรสเรยนดเจประมาณ 30–40 % คอรสพฒนาศลปนประมาณ 30-40 % และคอรส Music Software ประมาณ 40% ปท 2 คาดการณวาจะมผลก าไรเพมขนเนองจากจ านวนผสมครเรยนจะเพมขน และการด าเนนธรกจทเปนระบบมากขนซงสามารถลดขนตอนและตนทนใหนอยลงได 6.2 สมมตฐานการลงทนเบองตน การวางแผนการลงทนในสนทรพยประเภททดน อาคาร บรษทไดเชาทดนและอาคาร จากนนท าการตกแตงอาคารสถานท อปกรณการเรยนของบรษทสวนใหญเปนอปกรณราคาสงและเปน อปกรณททนสมย คาใชจายการลงทนอกสวนคอ คาจดตงบรษท คาจดทะเบยน เปนโรงเรยนในสงกดกระทรวงศกษาธการดวย ทดนและอาคาร สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน Mixhead Music Space ตงอยบรเวณซอยรามอนทรา 57 เขตบางเขน กรงเทพมหานคร เปนอาคาร 4 ชน เนอทใชสอย 600 ตารางเมตร คามดจ าอาคารลวงหนา 3 เดอน 270,000 บาท และคาเชา 90,000 บาทตอเดอน อปกรณส านกงาน อปกรณส านกงานของสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน Mixhead Music Space เปนอปกรณส านกงานทจดเตรยมไวใหกบพนกงานทกคนเพอการปฏบตงานทสะดวก ไดแก โตะท างาน เครองเขยน โทรศพท คอมพวเตอร เปนตน ตามตารางดงน ตารางท 6.1: อปกรณส านกงาน

อปกรณ ราคาตอหนวย จ านวน(หนวย) รวม โตะและเกาอท างาน 4,500 20 90,000

คอมพวเตอร 25,000 15 375,000

โทรศพท 400 10 4,000 (ตารางมตอ)

126

ตารางท 6.1 (ตอ): อปกรณส านกงาน

อปกรณ ราคาตอหนวย จ านวน(หนวย) รวม

เครองเขยน 300 20 6,000 เครองถายเอกสาร 20,000 1 20,000

ปรนเตอรและแฟกซ 3,800 2 7,600

เฟอรนเจอรอนๆ 30,000 2 60,000 รวม 562,600

อปกรณประกอบการเรยน อปกรณประอบการเรยนสวนใหญเปนอปกรณเครองเสยงและดนตร ซงเปนอปกรณทไดมาตรฐาน มคณภาพสง และทนสมย ตารางท 6.2: อปกรณประกอบการเรยน

อปกรณ ราคา จ านวน(หนวย) รวม

กลองชด 20,000 2 40,000

เปยโน 70,000 2 140,000 กตาและเบส 6,000 6 36,000

ไมคโครโฟน 8,000 10 80,000 เทรนเทเบล 25,000 4 100,000

เครองมกซเสยง 10,000 2 20,000

เครองแอมป 5,000 3 15,000 Sound Studio System 1,000,000 1 1,000,000

อนๆ 50,000 1 50,000

รวม 1,481,000 คาจดทะเบยนจดตงบรษทและคาจดทะเบยนโรงเรยนในสงกดกระทรวงศกษาธการ บรษทตองจดทะเบยนจดตงเปนบรษททถกตองตามกฎแลว มคาจดทะเบยนประมาณ 25,000 บาท

127

นอกจากนการจดตงสถาบนการศกษาตองมการจดทะเบยนสถานศกษาใหถกตองตามกฎกระทรวงศกษาธการ ซงมคาธรรมเนยมประมาณ 50,000 บาท ตารางท 6.3: การประเมนเงนลงทนเบองตน กอนการด าเนนงาน

รายจาย สมมตฐาน หมายเหต

คามดจ าอาคาร 270,000 คาเชา 90,000 ตอเดอน มดจ า 3 เดอน

คาตกแตงสถานท 900,000 ตารางเมตรละ 3,000 บาท พนทใชสอย 600 ตารางเมตร

คาอปกรณส านกงาน 562,600

คาอปกรณการเรยน 481,000

คาประกนส านกงาน 100,000 รายจาย สมมตฐาน หมายเหต

คาจดโดเมนเนม 300 คาจดทะเบยนบรษท 25,000

คาจดทะเบยนโรงเรยนในสงกด กระทรวงศกษาธการ

20,000

คาพฒนาหลกสตร 50,000

คาสรางเวบไซด ปรบปรงและพฒนา 500,000 รวมทง 5 ป รวม 2,938,900 บาท

128

6.3 การประมาณการตนทนการบรการ ตารางท 6.4: การประมาณการตนทนการบรการ

รายการ สมมตฐาน หมายเหต

คาเชาส านกงาน 90,000 บาทตอเดอน 1,080,000 บาทตอป

คาเชาอาคาร 4 ชน พนทใชสอย 600 ตารางเมตร

เงนเดอนพนกงานและคร 691,000 บาทตอเดอน 8,292,000 บาทตอป

เพมขนปละ 3% ตามคาครองชพ

โบนสพนกงานและคร 691,000 บาทตอป โบนสขนต า 1 เดอน สวสดการพนกงาน 248,760 บาทตอป เพมขนปละ 3%

คาจดโดเมน 300 บาทตอป

คาซอมบ ารงวสด อปกรณ 100,000 บาทตอป คาปรบปรงสถานท 100,000 บาทตอป ปรบปรงในปท 3 และ 5

คาเสอมราคา 402,880 ประเมนจากทรพยสนถาวรระยะเวลา 5 ป

คาสาธารณปโภค 6,000 บาทตอเดอน 72,000 บาทตอป

คาสอสารการตลาด 1,000,000 บาทตอป คาโฆษณาในปแรก(ปท 0)กอนเปดด าเนนธรกจ1,000,000 และลดลงปละ 20% หลงจากปท 1

คาพฒนาหลกสตร 50,000 บาทตอป

คาใชจายอนๆ 50,000 บาทตอป คาใชจายเบดเตรจ

6.4 การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน การจดตงสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน Mixhead Music Space เงนทนรวมประมาณ 16 ลานบาท ทมาของแหลงเงนทนแบงออกเปน 2 แหลงคอ - แหลงเงนทนของเจาของสถาบนประมาณ 8 ลานบาท - แหลงเงนทนจากการกยมเงนจากธนาคารในประเทศประมาณ 8 ลานบาท 6.4.1 เงอนไขการก - อตราดอกเบยเงนก MRR คดอตราดอกเบย 5.8 % เปนอตราคงท

129

- การช าระเงนกจะเรมช าระเงนตนในป 2558 เปนปแรก ช าระทกประยะเวลาทงหมด 2 ป และเรมช าระในป 2559 เปนแรก 6.4.2 ตนทนในการขายสนคาและบรการของสถาบนมดงน - ตนทนจากราคาขาย Singing Class - Basic Voice Training อยท 40% จากราคาขายตอคน - Intermediate Voice Training อยท 40% จากราคาขายตอคน - Advance Voice Training อยท 40 % จากราคาขายตอคน - Voice Training by Pro อยท 70 % จากราคาขายตอคน - ตนทนจากราคาขาย Guitar Class - Guitar Classic Class อยท 50% จากราคาขายตอคน - Guitar Folk Class อยท 50% จากราคาขายตอคน - Guitar Electric Class อยท 50% จากราคาขายตอคน - ตนทนจากราคาขาย Bass Class - Bass Class อยท 50% จากราคาขายตอคน - ตนทนจากราคาขาย Drum Class - Drum Class อยท 50% จากราคาขายตอคน - ตนทนจากราคาขาย Piano Class - Piano Class อยท 60% จากราคาขายตอคน - Brand Training and Creative by Pro อยท 70 % จากราคาขายตอคน - ตนทนจากราคาขาย DJ. Class - DJ. Class อยท 60% จากราคาขายตอคน - ตนทนจากราคาขาย Band Class - Band Class อยท 60% จากราคาขายตอคน - ตนทนจากราคาขาย Artist Class - Artist Developing Class อยท 60% จากราคาขายตอคน - Voice Design for Artist Class อยท 60% จากราคาขายตอคน - ตนทนจากราคาขาย Music Software - Logic Pro Class อยท 50% จากราคาขายตอคน - Plug-In Workshop Class อยท 50% จากราคาขายตอคน

130

6.5 ประมาณการรายได ตารางท 6.5: สมมตฐานความเปนไปไดของรายไดธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน Mixhead Music Space ปท 1-5

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

Singing Class: Basic Voice Training 600,000 702,000 821,340 960,968 1,124,332 Singing Class: Intermediate Voice Training 750,000 877,500 1,026,675 1,201,210 1,405,415

Singing Class: Advance Voice Training 900,000 1,053,000 1,232,010 1,441,452 1,686,498

Voice Training by Pro 500,000 585,000 684,450 800,807 936,944

Guitar Classic Class 2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 Guitar Folk Class 2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291

Guitar Electric Class 2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 Bass Class 1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774

Drum Class 884,000 1,034,280 1,210,108 1,415,826 1,656,516

Piano Class 1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774 Band Class 572,000 669,240 783,011 916,123 1,071,863

Brand Training and Creative by Pro 7,800,000 9,126,000 14,616,320 12,492,581 14,616,320

DJ. Class 680,000 782,000 899,300 1,034,195 1,189,324

Artist Class: Artist Developing Class 1,000,000 1,170,000 1,368,900 1,601,613 1,873,887

Artist Class: Voice Design for Artist Class 550,000 643,500 752,895 880,887 1,030,638

(ตารางมตอ)

131

ตารางท 6.5 (ตอ): สมมตฐานความเปนไปไดของรายไดธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปน Mixhead Music Space ปท 1-5

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 Music Software: Logic Pro Class 1,125,000 1,293,750 1,487,813 1,710,984 1,967,632 Music Software: Plug-In Workshop Class 450,000 517,500 595,125 684,394 787,053 รายไดรวม 25,093,000 29,313,710 38,184,076 40,007,211 46,739,845

6.6 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ การวเคราะหเงนลงทนและผลตอบแทนทางการเงนของสถาบนเปนสงทสถาบนจ าเปนตองจดท าเนองจากจะตองน ามาวางแผนตนทน ยอดขาย และผลตอบแทนการลงทน เพอน าขอมลทไดมาประกอบการขอกยมเงนจากสถาบนการเงนและประกอบการตดสนใจด าเนนธรกจ ซงมรายละเอยดดงน 1. ระยะเวลาคนทน (Payback Period) 2. มลคาปจจบนสทธ (Net PresentValue: NPV) 3. อตราผลตอบแทนของโครงการ (Internal Rate of Return: IRR) ตารางท 6.6: สรปผลตอบแทนทางการเงน

Best Case Most Likely Case Worst Case Pay Back Period 3 ป 8 เดอน 4 ป 3 เดอน 5 ป 2 เดอน

NPV 14,672,507 9,826,972 5,311,614

IRR 40% 30% 20% Discount Rate 5.8%

งบกระแสเงนสดกรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) Payback Period 4 ป 3 เดอน NPV 9,826,972 IRR 30%

132

กรณทมรายไดตามทคาดการณวางแผนไว ซงเกดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมของธรกจ น ามาวางแผนใหสอดคลองตอความตองการของกลมเปา หมาย และปรบเปลยนแผนไดตามสถานการณทเกดขนจะสามารถท าก าไรใหแกองคกรไดส าเรจตามทคาดการณไว ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 6.7: สมมตฐานกรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดรบ (Cash In Flow) กระแสเงนสดรบจากการจดหาเงน สวนของเจาของ 8,000,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000

เงนสดรบจากการกธนาคาร 8,000,000 8,000,000 8,000,000 8,000,000 8,000,000 0 กระแสเงนสดรบจากการด าเนนกจการ

รายไดจาก Basic Voice Training

600,000 702,000 821,340 960,968 1,124,332 รายไดจาก Intermediate Voice Training

750,000 877,500 1,026,675 1,201,210 1,405,415

รายไดจาก Advance Voice Training

900,000 1,053,000 1,232,010 1,441,452 1,686,498 รายไดจาก Voice Training by Pro

500,000 585,000 684,450 800,807 936,944

รายไดจาก Guitar Classic Class

2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 รายไดจาก Guitar Folk Class

2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291

รายไดจาก Guitar Electric Class

2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291

(ตารางมตอ)

133

ตารางท 6.7 (ตอ): สมมตฐานกรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รายไดจาก Bass Class

1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774 รายไดจาก Drum Class

884,000 1,034,280 1,210,108 1,415,826 1,656,516

รายไดจาก Piano Class

1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774 รายไดจาก Band Class

572,000 669,240 783,011 916,123 1,071,863

รายไดจาก Brand Training and Creative by Pro

7,800,000 9,126,000 14,616,320 12,492,581 14,616,320 รายไดจาก DJ. Class

680,000 782,000 899,300 1,034,195 1,189,324

รายไดจาก Artist Developing Class

1,000,000 1,170,000 1,368,900 1,601,613 1,873,887 รายไดจาก Voice Design for Artist Class

550,000 643,500 752,895 880,887 1,030,638

รายไดจาก Logic Pro Class

1,125,000 1,293,750 1,487,813 1,710,984 1,967,632 รายไดจาก Plug-In Workshop Class

450,000 517,500 595,125 684,394 787,053

รวมกระแสเงนสดรบ 0 25,093,000 29,313,710 38,184,076 40,007,211 46,739,845

กระแสเงนสดจาย (Cash Out Flow) กระแสเงนสดจายจากการด าเนนกจการ คาสอสารการตลาด -500,000 -1,000,000 -800,000 -640,000 -512,000 -409,600

รวมคาสอสารการตลาด -500,000 -1,000,000 -800,000 -640,000 -512,000 -409,600

(ตารางมตอ)

134

ตารางท 6.7 (ตอ): สมมตฐานกรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คาสาธารณปโภคเฉลย 0 -72,000 -72,000 -72,000 -72,000 -72,000 คาเชาส านกงาน 0 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 คาเชาทวางเซฟเวอร 0 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 เงนเดอนผบรหารและพนกงาน 0 -8,292,000 -8,706,600 -9,141,930 -9,599,027 -10,078,978 โบนสผบรหารและพนกงาน 0 -691,000 -725,550 -761,828 -799,919 -839,915 คาสวสดการพนกงาน 0 -248,760 -261,198 -274,258 -287,971 -302,369 คาซอมบ ารงวสดและอปกรณตางๆ 0 -120,000 -120,000 -120,000 -120,000 -120,000 คาซอมแซมปรบปรงส านกงาน 0 0 0 -100,000 0 -100,000 คาใชจายอนๆ 0 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 คาเสอมราคา 0 -588,720 -588,720 -588,720 -588,720 -588,720 รวมคาใชจายในการขายและการบรหาร 0 -11,162,480 -11,624,068 -12,208,735 -12,617,636 -13,251,982 ตนทนขาย

-14,776,800 -17,261,796 -20,165,182 -23,557,476 -27,521,093

รวมกระแสเงนสดจายจากการด าเนนกจการ -500,000 -26,939,280 -29,685,864 -33,013,918 -36,687,113 -41,182,675

(ตารางมตอ)

135

ตารางท 6.7 (ตอ): สมมตฐานกรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดจายจากกจกรรมการลงทน คากอสรางและตกแตงสถานท -900,000

คาอปกรณ(อปกรณส านกงานและอปกรณประกอบการเรยน) -2,043,600

คาสราง Website ปรบปรงและพฒนา 5 ป -500,000 คาจดทะเบยนตงบรษท -25,000 คาจดทะเบยนโรงรยนในกระทรวงศกษาธการ -50,000 คาประกนส านกงาน(มดจ า) สนง. -100,000 คาจดทะเบยนโดเมนเนมเวบไซด -300 เงนสดหมนเวยนเพอด าเนนกจการ -8,000,000 กระแสเงนสดจายจากกจกรรมการจดหาเงน

เงนสดจายช าระดอกเบยจาย -170,000 -680,000 -680,000 -680,000 -680,000 -680,000 เงนสดช าระคนเงนตน 0 0 0 0 0 -8,000,000 เงนสดจายช าระภาษเงนได (30%) 0 0 0 -1,347,047 -792,029 0

(ตารางมตอ)

136

ตารางท 6.7 (ตอ): สมมตฐานกรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รวมกระแสเงนสดจาย -12,288,900 -27,619,280 -30,365,864 -35,040,965 -38,159,142 -49,862,675 ก าไรสทธ -12,288,900 -2,526,280 -1,052,154 3,143,111 1,848,069 -3,122,829

บวกคาเสอมราคา

588,720 588,720 588,720 588,720 588,720

บวกเงนทนหมนเวยน

5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000

กระแสเงนสดสทธ (Net Cash Flow) -12,288,900 3,062,440 4,536,566 8,731,831 7,436,789 2,465,891

ทนด าเนนกจการ 16,000,000 เงนสดปลายงวด (กระแสเงนสดสทธ+ทนด าเนนกจการ) -12,288,900 -9,226,460 -4,689,894 4,041,937 11,478,725 13,944,616

Discount Rate (อตราดอกเบย) 5.8% NPV 5 ป 9,826,972

IRR 30%

Payback Period (คนทน 4.03 ป ) ปท 4

137

บทท 7 สรปประเดนปญหาและขอเสนอแนะ

7.1 บทสรปการวจย 7.1.1 สรปผลการวจย สวนท 1 ลกาณะทวไปของผบรโภค พบวา เพศหญงจ านวน 219 คน รอยละ 54.8 อาย 21-30 ป จ านวน 124 คน รอยละ 31.0 ระดบการศกษา มธยมตนจ านวน 103 คน รอยละ 25.8 เขตทอาศยสวนใหญ เขตบางเขนจ านวน 55 คน รอยละ 13.8 การประกอบอาชพ ไดแก นกเรยน/นกศกษา จ านวน 105 คน รอยละ 26.3 รายไดตอเดอนของประชากร ไดแก 2,500-5,000 บาทจ านวน 116 คน รอยละ 29.0 ทมาของรายได แบงออกเปนไดจากการประกอบอาชพ 177 คน รอยละ 44.3 และจากผปกครองจ านวน 223 คน รอยละ 55.8 ความสามารถทางดนตร พบวา เลนดนตรไดพอสมควรจ านวน160 คน รอยละ 40.0

สวนท 2 ดานพฤตกรรมผบรโภค พบวา ปจจยทท าใหบรโภคเพลงฟงตามเพอน จ านวน 120 คน รอยละ 30.0 มากทสด รองลงมาการโฆษณาและการประชาสมพนธจ านวน 90 คน รอยละ22.5 คณภาพเพลงไทยผบรโภคไดแสดงความเหน พบวา พฒนาขนมากจ านวน 160 คน รอยละ 40.0 มากทสด รองลงมา คงเดม/ไมแตกตาง จ านวน 152 คน รอยละ 38.0 ประเภทของเพลง ผบรโภคไดเลอกฟงเพลงจ าแนกได พบวา เพลงคลาสสค/บรรเลง จ านวน 126 คน รอยละ 31.5 มากทสด รองลงมา เพลงสากล (ตางประเทศ) จ านวน 89 คน รอยละ 22.3 แนวเพลงสากลทชอบ พบวา แนว Electronic จ านวน99 คน รอยละ 24.8 มากทสด รองลงมา แนว pop จ านวน 92 คน รอยละ 23.0 เหตผลทชนชอบฟงเพลง พบวา ตองการเปนศลปนจ านวน 90 คน รอยละ 22.5 และอยากพฒนาทกษะดนตรจ านวน 90 คน รอยละ 22.5 มากทสด รองลงมา น าไปประกอบอาชพจ านวน 82 คน รอยละ 20.5 สวนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ในภาพรวม พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดในระดบมาก (คาเฉลย 4.10, S.D. .285) หากพจารณาแตละดานสวนใหญใหความส าคญกบการสงเสรมการขายเปนอนดบแรก (คาเฉลย 4.22, S.D. .359) รองลงมาอนดบสอง เปนปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (คาเฉลย 4.15, S.D. .347) อนดบสามใหความส าคญกบราคา (คาเฉลย 4.04, S.D. .397) และอนดบสดทายใหความส าคญกบปจจยดานผลผลตและบรการ (คาเฉลย 4.02, S.D. 381) ดานสวนประสมทางการตลาดทมตอสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ดานผลตภณฑและบรการภาพรวมพบวามความตองการในระดบมาก (คาเฉลย

138

4.02, S.D. .381) หากพจารณาในละขอพบวา ตองการใหสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space มความหลากหลายของหลกสตรการเรยนรองเพลงและดนตรของสถาบนฯทมใหเลอกไดตามแนวเพลงทถนดระดบมาก (คาเฉลย 4.20, S.D. .556) และตองการใหสถาบนฯ มการฝกสอนรอนเพลงและเลนดนตรทงในรปแบบตวตอตว และแบบกลมในระดบมาก (คาเฉลย 4.20, S.D. .660) รองลงมาตามความตองการ

7.1.2 อภปรายผล สวนท 2 ดานพฤตกรรมผบรโภค พบวา ปจจยทท าใหบรโภคเพลงฟงตามเพอน จ านวน 120

คน รอยละ 30.0 มากทสด คณภาพเพลงไทยผบรโภคไดแสดงความเหน พบวา พฒนาขนมากจ านวน 160 คน รอยละ 40.0 มากทสด ประเภทของเพลง ผบรโภคไดเลอกฟงเพลงจ าแนกได พบวา เพลงคลาสสค/บรรเลงมากทสด แนวเพลงสากลทชอบ พบวา แนว Electronic จ านวน99 คน รอยละ 24.8 มากทสด เหตผลทชนชอบฟงเพลง พบวา ตองการเปนศลปนจ านวน 90 คน รอยละ 22.5 และอยากพฒนาทกษะดนตรจ านวน 90 คน รอยละ 22.5 มากทสด ซงสอดคลองกบงานวจยของ กรกนก สรอยอนทร. (2551) ศกษาเรองโครงการจดตงโรงเรยนดนตร All About Music มความคดเหนวา ความสนใจของผเรยนดนตร ซงสวนใหญอยในชวงอาย 15 – 25 ป ท าใหเหนวา สวนใหญใหความสนใจในการเรยนดนตร ถงแมวาจะไมเคยเรยนดนตรมากอน แตกระแสความนยมในเพลงและดนตรตางๆ กยงมอย จะเหนวาผบรโภคสวนใหญสนใจดนตรท เลนงาย ฟง งาย ตามสมยนยม ในแนวปอปปลา รอค แจส ฮป-ฮอป เหนไดจากการทโรงเรยนดนตร ทมอย ในปจจบนเปดหลกสตรใหมๆขน นอกเหนอจากการเลนดนตรแนว คลาสสกทมอย เพอตอบสนองความตองการของผ บรโภคใหมากทสด เชน หลกสตร ปอปปลามวสค แจสมวสค การเลนรวมวงเปนตน สวนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ในภาพรวม พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาดในระดบมาก รองลงมาดานการสงเสรมการขาย ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคาดานผลผลตและบรการตามล าดบ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ณธพฒน วชรชยเกยรต. (2552) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลในเขตกรงเทพมหานคร มความคดเหนวาแรงจงใจทท าใหเกดการตดสนใจเขาเรยนในสถาบนดนตรสากลมาจากแรงจงใจทางดานอารมณ ในความตองการพฒนาทกษะทางดานดนตร ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากรท ใหบรการ มคาเฉลยมากทสด ทงนเนองจากการทผบรโภคจะเลอกเขาเรยนดนตรสากล อาจ เพราะมความชนชอบ และตองการใชเวลาวางใหเปนประโยชน แตผบรโภคบางทานกอาจจะยงไมทราบถงรายละเอยด และประเภทของเครองดนตรสากลมากนก ดงนนจงตองการบคลากรท จะมาใหบรการขอมล ตอบข

139

อซกถาม และแนะน าถงโปรแกรมการเรยนดนตรสากลทเหมาะสม และสอดคลองกบความตองการของผบรโภคใหมากทสด ซงจะเปนตวชวยในการตดสนใจทจะ เลอกเรยนดนตรสากลใหเพมมากขน

7.1.3 ขอเสนอแนะ - ในสวนของปจจยส วนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ เพอใหสอดคลองตอความตอการของผบรโภค ควรใหผเรยนสามารถก าหนดความตองการในการเรยนทงในเรองของแนวดนตรทชอบ และเพอตอบสนองวตถประสงคของผเรยนในการใชงาน - ในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ในหวขอ การ

ท าครปเทคนคตางๆ โดยทมผสอน ผานเวบไซด และ Social Media ( 4.21) โดยมหวขอ มชองทางการตดตอกบสถาบนฯอยางหลากหลายชองทาง และ มเวบไซดใหบรการคลงความรดานดนตร มการจดเนอหาด หาขอมลงาย และครบถวน เพอใหสอดคลองตอความตองการของผบรโภค ควรสราง Online Community เพอใหนกเรยนของสถาบนแลกเปลยนประสบการณ และแชรความร เพอเปนคลงความรทมากขนในอนาคต 7.2 สรปผลทางธรกจ 7.2.1 ประเดนปญหาในการศกษาและแนวทางการแกไขในอนาคต - ธรกจสถาบนดนตรจ าเปนตองตงอยในท าเลทด อยในแหลงชมชน บานพกอาศย หรอสถานศกษา ซงท าเลทดนนมราคาคาเชาสถานทสงมาก ท าใหตนทนของธรกจสงขน ดงนนการลดตนทนโดยใชทดนของเจาของธรกจใชเปนทตงสถาบนจะท าใหตนทนในคาเชาต า แตอาจสงผลในเรองท าเลทตงไมไดอยในแหลงการคา ท าใหตองใชเวลาท าการตลาดใหมากขนเพอใหเปนทรจก - อาจารยผสอนของสถาบนจ าเปนตองเปนผทมความรความสามารถ และมชอเสยง มความแตกตางอยางโดดเดนตามแขนงทตนเองสอน จงจะสามารถดงดดใหผบรโภคสนใจได เนองจากปจจบนมสถาบนดนตรลกษณะแบบนเกดขนเปนจ านวนมาก การแขงขนดานคณภาพและความแตกตางทมลกษณะเฉพาะตวไมเหมอนใครจงเปนชองทางสความส าเรจในอนาคต - สภาวะเศรษฐกจยงไมฟนตว ท าใหก าลงซอของผบรโภคยงนอยอย จงควรจดกจกรรมเพอสงเสรมการขายหลกสตร สวนลดตางๆ เพอเปนการกระตนยอดขายใหมากขน 7.2.2 การบรหารความเสยง การวเคราะหผลการตอบแทนทางการเงนของสถาบน Mixhead Music Space โดยใชวธระยะเวลาคนทนจะค านวณก าไรจากการด าเนนงานเปรยบเทยบกบเงนลงทน 16,000,000 บาทวาตองใชระยะเวลานานเทาใดจงจะคนทนซงมระยะเวลาคนทนดงตอไปน

140

กรณทดทสดใชระยะเวลาคนทน เทากบ 3 ป 8 เดอน กรณเปนไปไดมากทสดทสดใชระยะเวลาคนทน เทากบ 4 ป 3 เดอน กรณทแยทสดใชระยะเวลาคนทน เทากบ 5 ป 2 เดอน ตารางท 7.1: สมมตฐานกรณไดผลก าไรมากทสด (Best Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดรบ (Cash In Flow) กระแสเงนสดรบจากการจดหาเงน

สวนของเจาของ 8,000,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 เงนสดรบจากการกธนาคาร 8,000,000 8,000,000 8,000,000 8,000,000 8,000,000 0

กระแสเงนสดรบจากการด าเนนกจการ รายไดจาก Basic Voice Training 600,000 702,000 821,340 960,968 1,124,332 รายไดจาก Intermediate Voice Training 750,000 877,500 1,026,675 1,201,210 1,405,415 รายไดจาก Advance Voice Training 900,000 1,053,000 1,232,010 1,441,452 1,686,498 รายไดจาก Voice Training by Pro 500,000 585,000 684,450 800,807 936,944 รายไดจาก Guitar Classic Class 2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 รายไดจาก Guitar Folk Class 2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291

(ตารางมตอ)

141

ตารางท 7.1 (ตอ): สมมตฐานกรณไดผลก าไรมากทสด (Best Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รายไดจาก Guitar Electric Class 2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 รายไดจาก Bass Class 1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774 รายไดจาก Drum Class 884,000 1,034,280 1,210,108 1,415,826 1,656,516 รายไดจาก Piano Class 1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774 รายไดจาก Band Class 572,000 669,240 783,011 916,123 1,071,863 รายไดจาก Brand Training and Creative by Pro 7,800,000 9,126,000 14,616,320 12,492,581 14,616,320 รายไดจาก DJ. Class 680,000 782,000 899,300 1,034,195 1,189,324

รายไดจาก Artist Developing Class 1,000,000 1,170,000 1,368,900 1,601,613 1,873,887

รายไดจาก Voice Design for Artist Class 550,000 643,500 752,895 880,887 1,030,638

รายไดจาก Logic Pro Class 1,125,000 1,293,750 1,487,813 1,710,984 1,967,632

รายไดจาก Plug-In Workshop Class 450,000 517,500 595,125 684,394 787,053

รวมกระแสเงนสดรบ 0 25,093,000 29,313,710 38,184,076 40,007,211 46,739,845

(ตารางมตอ)

142

ตารางท 7.1 (ตอ): สมมตฐานกรณไดผลก าไรมากทสด (Best Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดจาย (Cash Out Flow)

กระแสเงนสดจายจากการด าเนนกจการ

คาสอสารการตลาด -500,000 -1,000,000 -800,000 -640,000 -512,000 -409,600

รวมคาสอสารการตลาด -500,000 -1,000,000 -800,000 -640,000 -512,000 -409,600

คาสาธารณปโภคเฉลย 0 -72,000 -72,000 -72,000 -72,000 -72,000

คาเชาส านกงาน 0 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000

คาเชาทวางเซฟเวอร 0 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000

เงนเดอนผบรหารและพนกงาน 0 -8,292,000 -8,706,600 -9,141,930 -9,599,027 -10,078,978

โบนสผบรหารและพนกงาน 0 -691,000 -725,550 -761,828 -799,919 -839,915

คาสวสดการพนกงาน 0 -248,760 -261,198 -274,258 -287,971 -302,369

คาซอมบ ารงวสดและอปกรณตางๆ 0 -120,000 -120,000 -120,000 -120,000 -120,000

คาซอมแซมปรบปรงส านกงาน 0 0 0 -100,000 0 -100,000

คาใชจายอนๆ 0 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000

คาเสอมราคา 0 -588,720 -588,720 -588,720 -588,720 -588,720 (ตารางมตอ)

143

ตารางท 7.1 (ตอ): สมมตฐานกรณไดผลก าไรมากทสด (Best Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รวมคาใชจายในการขายและการบรหาร 0 -11,162,480 -11,624,068 -12,208,735 -12,617,636 -13,251,982

ตนทนขาย -13,816,500 -16,142,755 -18,861,091 -22,037,654 -25,749,759

รวมกระแสเงนสดจายจากการด าเนนกจการ -500,000 -25,978,980 -28,566,823 -31,709,826 -35,167,290 -39,411,341

กระแสเงนสดจายจากกจกรรมการลงทน

คากอสรางและตกแตงสถานท -900,000 คาอปกรณ(อปกรณส านกงานและอปกรณ

ประกอบการเรยน) -2,043,600

คาสราง Website ปรบปรงและพฒนา 5 ป -500,000

คาจดทะเบยนตงบรษท -25,000

คาจดทะเบยนโรงรยนในกระทรวงศกษาธการ -50,000

คาประกนส านกงาน(มดจ า) สนง. -100,000

คาจดทะเบยนโดเมนเนมเวบไซด -300

เงนสดหมนเวยนเพอด าเนนกจการ -8,000,000 (ตารางมตอ)

144

ตารางท 7.1 (ตอ): สมมตฐานกรณไดผลก าไรมากทสด (Best Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดจายจากกจกรรมการจดหาเงน เงนสดจายช าระดอกเบยจาย -170,000 -680,000 -680,000 -680,000 -680,000 -680,000 เงนสดช าระคนเงนตน 0 0 0 0 0 -8,000,000 เงนสดจายช าระภาษเงนได (30%) 0 0 -20,066 -1,738,275 -1,247,976 0

รวมกระแสเงนสดจาย -12,288,900 -26,658,980 -29,266,889 -34,128,101 -37,095,266 -48,091,341 ก าไรสทธ -12,288,900 -1,565,980 46,821 4,055,975 2,911,945 -1,351,496

บวกคาเสอมราคา 588,720 588,720 588,720 588,720 588,720 บวกเงนทนหมนเวยน 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000

กระแสเงนสดสทธ (Net Cash Flow) -12,288,900 4,022,740 5,635,541 9,644,695 8,500,665 4,237,224 ทนด าเนนกจการ 16,000,000 เงนสดปลายงวด (กระแสเงนสดสทธ+ทนด าเนนกจการ) -12,288,900 -8,266,160 -2,630,619 7,014,076 15,514,740 19,751,964

Discount Rate (อตราดอกเบย) 5.8%

NPV 5 ป 14,672,507 IRR 40%

Payback Period (คนทน 3.08 ป ) ปท 3

145

ตารางท 7.2: สมมตฐานกรณทเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดรบ (Cash In Flow) กระแสเงนสดรบจากการจดหาเงน สวนของเจาของ 8,000,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000

เงนสดรบจากการกธนาคาร 8,000,000 8,000,000 8,000,000 8,000,000 8,000,000 0 กระแสเงนสดรบจากการด าเนนกจการ

รายไดจาก Basic Voice Training

600,000 702,000 821,340 960,968 1,124,332 รายไดจาก Intermediate Voice Training

750,000 877,500 1,026,675 1,201,210 1,405,415

รายไดจาก Advance Voice Training

900,000 1,053,000 1,232,010 1,441,452 1,686,498 รายไดจาก Voice Training by Pro

500,000 585,000 684,450 800,807 936,944

รายไดจาก Guitar Classic Class

2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 รายไดจาก Guitar Folk Class

2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291

รายไดจาก Guitar Electric Class

2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 (ตารางมตอ)

146

ตารางท 7.2 (ตอ): สมมตฐานกรณทเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รายไดจาก Bass Class

1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774 รายไดจาก Drum Class

884,000 1,034,280 1,210,108 1,415,826 1,656,516

รายไดจาก Piano Class

1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774 รายไดจาก Band Class

572,000 669,240 783,011 916,123 1,071,863

รายไดจาก Brand Training and Creative by Pro

7,800,000 9,126,000 14,616,320 12,492,581 14,616,320 รายไดจาก DJ. Class

680,000 782,000 899,300 1,034,195 1,189,324

รายไดจาก Artist Developing Class

1,000,000 1,170,000 1,368,900 1,601,613 1,873,887 รายไดจาก Voice Design for Artist Class

550,000 643,500 752,895 880,887 1,030,638

รายไดจาก Logic Pro Class

1,125,000 1,293,750 1,487,813 1,710,984 1,967,632 รายไดจาก Plug-In Workshop Class

450,000 517,500 595,125 684,394 787,053

รวมกระแสเงนสดรบ 0 25,093,000 29,313,710 38,184,076 40,007,211 46,739,845

กระแสเงนสดจาย (Cash Out Flow) กระแสเงนสดจายจากการด าเนนกจการ คาสอสารการตลาด -500,000 -1,000,000 -800,000 -640,000 -512,000 -409,600

รวมคาสอสารการตลาด -500,000 -1,000,000 -800,000 -640,000 -512,000 -409,600

(ตารางมตอ)

147

ตารางท 7.2 (ตอ): สมมตฐานกรณทเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คาสาธารณปโภคเฉลย 0 -72,000 -72,000 -72,000 -72,000 -72,000 คาเชาส านกงาน 0 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 คาเชาทวางเซฟเวอร 0 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 เงนเดอนผบรหารและพนกงาน 0 -8,292,000 -8,706,600 -9,141,930 -9,599,027 -10,078,978 โบนสผบรหารและพนกงาน 0 -691,000 -725,550 -761,828 -799,919 -839,915 คาสวสดการพนกงาน 0 -248,760 -261,198 -274,258 -287,971 -302,369 คาซอมบ ารงวสดและอปกรณตางๆ 0 -120,000 -120,000 -120,000 -120,000 -120,000 คาซอมแซมปรบปรงส านกงาน 0 0 0 -100,000 0 -100,000 คาใชจายอนๆ 0 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 คาเสอมราคา 0 -588,720 -588,720 -588,720 -588,720 -588,720 รวมคาใชจายในการขายและการบรหาร 0 -11,162,480 -11,624,068 -12,208,735 -12,617,636 -13,251,982 ตนทนขาย

-14,776,800 -17,261,796 -20,165,182 -23,557,476 -27,521,093

รวมกระแสเงนสดจายจากการด าเนนกจการ -500,000 -26,939,280 -29,685,864 -33,013,918 -36,687,113 -41,182,675

(ตารางมตอ)

148

ตารางท 7.2 (ตอ): สมมตฐานกรณทเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดจายจากกจกรรมการลงทน คากอสรางและตกแตงสถานท -900,000

คาอปกรณ(อปกรณส านกงานและอปกรณประกอบการเรยน) -2,043,600

คาสราง Website ปรบปรงและพฒนา 5 ป -500,000 คาจดทะเบยนตงบรษท -25,000 คาจดทะเบยนโรงรยนในกระทรวงศกษาธการ -50,000 คาประกนส านกงาน(มดจ า) สนง. -100,000 คาจดทะเบยนโดเมนเนมเวบไซด -300 เงนสดหมนเวยนเพอด าเนนกจการ -8,000,000 กระแสเงนสดจายจากกจกรรมการจดหาเงน

เงนสดจายช าระดอกเบยจาย -170,000 -680,000 -680,000 -680,000 -680,000 -680,000 เงนสดช าระคนเงนตน 0 0 0 0 0 -8,000,000 เงนสดจายช าระภาษเงนได (30%) 0 0 0 -1,347,047 -792,029 0

(ตารางมตอ)

149

ตารางท 7.2 (ตอ): สมมตฐานกรณทเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รวมกระแสเงนสดจาย -12,288,900 -27,619,280 -30,365,864 -35,040,965 -38,159,142 -49,862,675 ก าไรสทธ -12,288,900 -2,526,280 -1,052,154 3,143,111 1,848,069 -3,122,829

บวกคาเสอมราคา

588,720 588,720 588,720 588,720 588,720

บวกเงนทนหมนเวยน

5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000

กระแสเงนสดสทธ (Net Cash Flow) -12,288,900 3,062,440 4,536,566 8,731,831 7,436,789 2,465,891

ทนด าเนนกจการ 16,000,000 เงนสดปลายงวด (กระแสเงนสดสทธ+ทนด าเนนกจการ) -12,288,900 -9,226,460 -4,689,894 4,041,937 11,478,725 13,944,616

Discount Rate (อตราดอกเบย) 5.8% NPV 5 ป 9,826,972

IRR 30%

Payback Period (คนทน 4.03 ป ) ปท 4

150

ตารางท 7.3: สมมตฐานกรณไดผลก าไรนอยทสด (Worst Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดรบ (Cash In Flow) กระแสเงนสดรบจากการจดหาเงน

สวนของเจาของ 8,000,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 3,500,000 เงนสดรบจากการกธนาคาร 8,000,000 8,000,000 8,000,000 8,000,000 8,000,000 0

กระแสเงนสดรบจากการด าเนนกจการ รายไดจาก Basic Voice Training 600,000 702,000 821,340 960,968 1,124,332 รายไดจาก Intermediate Voice Training 750,000 877,500 1,026,675 1,201,210 1,405,415 รายไดจาก Advance Voice Training 900,000 1,053,000 1,232,010 1,441,452 1,686,498 รายไดจาก Voice Training by Pro 500,000 585,000 684,450 800,807 936,944 รายไดจาก Guitar Classic Class 2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 รายไดจาก Guitar Folk Class 2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 รายไดจาก Guitar Electric Class 2,210,000 2,585,700 3,025,269 3,539,565 4,141,291 รายไดจาก Bass Class 1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774

(ตารางมตอ)

151

ตารางท 7.3 (ตอ): สมมตฐานกรณไดผลก าไรนอยทสด (Worst Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รายไดจาก Drum Class 884,000 1,034,280 1,210,108 1,415,826 1,656,516

รายไดจาก Piano Class 1,326,000 1,551,420 1,815,161 2,123,739 2,484,774 รายไดจาก Band Class 572,000 669,240 783,011 916,123 1,071,863 รายไดจาก Brand Training and Creative by Pro 7,800,000 9,126,000 14,616,320 12,492,581 14,616,320 รายไดจาก DJ. Class 680,000 782,000 899,300 1,034,195 1,189,324 รายไดจาก Artist Developing Class 1,000,000 1,170,000 1,368,900 1,601,613 1,873,887 รายไดจาก Voice Design for Artist Class 550,000 643,500 752,895 880,887 1,030,638

รายไดจาก Logic Pro Class 1,125,000 1,293,750 1,487,813 1,710,984 1,967,632 รายไดจาก Plug-In Workshop Class 450,000 517,500 595,125 684,394 787,053

รวมกระแสเงนสดรบ 0 25,093,000 29,313,710 38,184,076 40,007,211 46,739,845 กระแสเงนสดจาย (Cash Out Flow)

กระแสเงนสดจายจากการด าเนนกจการ คาสอสารการตลาด -500,000 -1,000,000 -800,000 -640,000 -512,000 -409,600

(ตารางมตอ)

152

ตารางท 7.3 (ตอ): สมมตฐานกรณไดผลก าไรนอยทสด (Worst Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รวมคาสอสารการตลาด -500,000 -1,000,000 -800,000 -640,000 -512,000 -409,600 คาสาธารณปโภคเฉลย 0 -72,000 -72,000 -72,000 -72,000 -72,000 คาเชาส านกงาน 0 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000 -1,080,000

คาเชาทวางเซฟเวอร 0 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000

เงนเดอนผบรหารและพนกงาน 0 -8,292,000 -8,706,600 -9,141,930 -9,599,027 -10,078,978

โบนสผบรหารและพนกงาน 0 -691,000 -725,550 -761,828 -799,919 -839,915

คาสวสดการพนกงาน 0 -248,760 -261,198 -274,258 -287,971 -302,369

คาซอมบ ารงวสดและอปกรณตางๆ 0 -120,000 -120,000 -120,000 -120,000 -120,000

คาซอมแซมปรบปรงส านกงาน 0 0 0 -100,000 0 -100,000

คาใชจายอนๆ 0 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000 -50,000

คาเสอมราคา 0 -588,720 -588,720 -588,720 -588,720 -588,720

รวมคาใชจายในการขายและการบรหาร 0 -11,162,480 -11,624,068 -12,208,735 -12,617,636 -13,251,982 (ตารางมตอ)

153

ตารางท 7.3 (ตอ): สมมตฐานกรณไดผลก าไรนอยทสด (Worst Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ตนทนขาย -15,660,800 -18,296,076 -21,375,290 -24,973,302 -29,177,609 รวมกระแสเงนสดจายจากการด าเนนกจการ -500,000 -27,823,280 -30,720,144 -34,224,025 -38,102,939 -42,839,191

กระแสเงนสดจายจากกจกรรมการลงทน คากอสรางและตกแตงสถานท -900,000 คาอปกรณ(อปกรณส านกงานและอปกรณ

ประกอบการเรยน) -2,043,600 คาสราง Website ปรบปรงและพฒนา 5 ป -500,000 คาจดทะเบยนตงบรษท -25,000 คาจดทะเบยนโรงรยนในกระทรวงศกษาธการ -50,000 คาประกนส านกงาน(มดจ า) สนง. -100,000 คาจดทะเบยนโดเมนเนมเวบไซด -300 เงนสดหมนเวยนเพอด าเนนกจการ -8,000,000

(ตารางมตอ)

154

ตารางท 7.3 (ตอ): สมมตฐานกรณไดผลก าไรนอยทสด (Worst Case)

รายการกระแสเงนสด ปท 0 (Q4) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กระแสเงนสดจายจากกจกรรมการจดหาเงน

เงนสดจายช าระดอกเบยจาย -170,000 -680,000 -680,000 -680,000 -680,000 -680,000 เงนสดช าระคนเงนตน 0 0 0 0 0 -8,000,000 เงนสดจายช าระภาษเงนได (30%) 0 0 0 -984,015 -367,282 0

รวมกระแสเงนสดจาย -12,288,900 -28,503,280 -31,400,144 -35,888,041 -39,150,220 -51,519,191 ก าไรสทธ -12,288,900 -3,410,280 -2,086,434 2,296,035 856,991 -4,779,346

บวกคาเสอมราคา 588,720 588,720 588,720 588,720 588,720 บวกเงนทนหมนเวยน 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000

กระแสเงนสดสทธ (Net Cash Flow) -12,288,900 2,178,440 3,502,286 7,884,755 6,445,711 809,374 ทนด าเนนกจการ 16,000,000 เงนสดปลายงวด (กระแสเงนสดสทธ+ทนด าเนนกจการ) -12,288,900 -10,110,460 -6,608,174 1,276,581 7,722,292 8,531,666

Discount Rate (อตราดอกเบย) 5.8%

NPV 5 ป 5,311,614 IRR 20%

Payback Period (คนทน 5.02 ป ) ปท 5

155

7.2.3 ขอเสนอแนะเพมเตมของโครงการ สวนขอเสนอแนะในการวจยครงตอไปคอ ในการออกแบบสอบถามครงตอไปควรศกษาจาก

กลมตวอยางทตรงกบกลมเปาหมายมากกวาน เพอทจะไดผลลบการวจยไปวเคราะหในมมมองทลกมากยงขน นอกจากนแบบสอบถามในสวนของพฤตกรรมของผบรโภคควรมค าถามทหลากหลายมากกวาน เพอใหเหนถงทศนคตและความตองการของผบรโภคมากทสด ในการวจยครงตอไปควรเลอกท าการศกษาวจยเฉพาะหลกสตรทผบรโภคใหความสนใจในอนดบตนๆเทานน เพอน าผลทไดมาวเคราะหและเปนแนวทางในการปรบกลยทยทางการตลาดและหลกสตรของสถาบนตอไป

7.2.4 แผนงานในอนาคต ในชวงแรกของการด าเนนธรกจ ถงปท 3 นนจะเปดหลกสตรพนฐานทงหมด ควบคไปกบการ

จดกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน จดงานแสดงดนตรของนกเรยนในสถาบน สงนกเรยนเขาประกวดในโครงการตางๆ เปนตน ทงนเพอเปนการสรางชอใหสถาบนเปนทรจกในวงกวาง ตอมาในชวงหลงปท 3 ถงปท 5 ยงคงจดกจกรรมสงเสรมการตลาดอยางตอเนอง อกทงจะมการขยายสาขา และ เพมหลกสตรสรางสรรคพฒนาวงดนตร ในแขนงดนตร ทหลากหลายมากขน เชน Electronic , Jazz , Mix Genre และสงเสรมใหนกเรยนของสถาบนสรางผลงานเพลงใหมจนเปนทนยม ในระยะหลงจากปท 5 เปนตนไป คาดวาเมอสถาบนเปนทรจกจนเปนทยอมรบแลว จะเปดคายเพลงตอในอนาคต และสรางสถาบนใหเปนศนยกลางของสงคมคนดนตรของคนไทยตอไปในอนาคต

156

บรรณานกรม

กรกนก สรอยอนทร. (2551). โครงการจดตงโรงเรยนสอนดนตร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กฤษรา วรศราภรชา. (2551). งานฉากละคร 1. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เขมทพย ภะรตะศลปน. (2547). ทศนคตของผบรโภคตอการนาเสนอภาพบทบาทเพศชายใน

ภาพยนตรโฆษณา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. คณาชย วชยดษฐ. (2548). จดกาเนดและการแพรกระจายของวฒนธรรมดนตรฮพฮอพใน ประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จารก ศภพงศ (2546). การศกษาการดาเนนการพฒนาหลกสตรดนตรสาหรบนกเรยนผม

ความสามารถพเศษทางดานดนตร :กรณศกษาโรงเรยน มธยม สงคตวทยา กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชชย สมทธไกร. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ฐตมา ธารารตนกล. (2548). กระบวนการสอสารกลมและอตลกษณของศลปน “เพลงอนด”.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ณธพฒน วชรชยเกยรต. (2552). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนดนตรสากลของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศร นครนทรวโรฒ. ดนตรสากล สมยตางๆ. (ม.ป.ป). สบคนจาก http://blog.eduzones.com/omike/3937. ธงชย สนตวงษ. (2547). พฤตกรรมองคการ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ประเภทเพลงสากล. (ม.ป.ป). สบคนจาก http://blog.eduzones.com/. ประวตดนตรสากล. (ม.ป.ป). สบคนจาก http://blog.eduzones.com/omike/3934. รงนภา เตรยมอาย. (2552). ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชผมชอเสยงชายเปนผ

นาเสนอสนคาในตราสนคาสาหรบผหญง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.

แรงจงใจ. (2554). สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/แรงจงใจ. ลกษณะของวงดนตรสากล. (ม.ป.ป). สบคนจาก http:// blog.eduzones.com/omike/3934. ลาดบขนความตองการของมาสโลว. (2554). สบคนจาก

https://th.wikipedia.org/wiki/ลาดบขนความตองการของมาสโลว. วทวส รงเรองผล. (2552). หลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ จากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2535). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบพฐาน. กรงเทพฯ: เอ.เอน. การพมพ.

157

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). กลยทธการสอสารการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศภสทธ พลภญโญ. (2557). โครงการจดตงสถาบนพฒนาศลปน Music and Performance Academy. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เสร วงษมณฑา. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และไซเทกซ จากด. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. อภสทธ ไลศตรไกล. (2552). ทาไมตองเศรษฐกจสรางสรรครวมบทความกระตนอดรนาลนโดย 6 นก คด. กรงเทพฯ: คอนแทรคท พบลชง จากด. อมพกา กระสนธ. (2552). การเปรยบเทยบทศนคตของผบรโภคทมตอสวนผสมทางการตลาดและ

ความพงพอใจโดยรวมระหวาง กาแฟกงสาเรจรปกบกาแฟควบด ในเขต-กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

Banidea.com. (2015). Retrieved from http://www.banidea.com/home-office-by- hulsta/. Blackwell, R., Miniard, P.W., & Engel, J.F. (2006). Consumer behavior (10th ed.). Mason, OH: Thomson/South-Western. E.Q.Studio. (2015). Retrieved from http://www.sabuyjaishop.com/shop/ eqstudio/default.aspxpage=articledetail&url=eqstudio&articleid=pt0bjimbvdkx z5454go528120121147&lang=TH. FM Design Recording Studio. (2015). Retrieved from http://www.fmdesign.com/2013/ recording-studios/. Google Map. (2015). Retrieved from https://www.google.co.th/maps/place/. Kotler, P. (2000). Marketing management (The Millenium Edition). New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Living Opps!. (2015). Retrieved from http://www.livingoops.com/featured/red-bull- music-academy. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education International. Solomon, M. (2009). Consumer behavior: Buying, having, and being (8th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

158

The Hillside-Design.com. (2015). Retrieved from http://www.thehillside- design.com/?p=1468. tumcivil.com. (2015). Retrieved from http://www.tumcivil.com/engfanatic/board/ gen.php?topic_id=7017&hit=1.

159

ภาคผนวก

160

ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร

โครงการจดตงสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space ผศกษาไดท าการทดลอง วางแผนการด าเนนงานโครงการจดตง สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร ขนในระยะเวลา 5 ป นบจาก ป พ.ศ. 2557 แหลงทมาของเงนลงทน 16,000,000 บาทนทางสถาบนไดมาจาก 2 แหลงทมาทางการเงนคอ เงนทนของเจาของเอง 8,000,000 บาท และการกยมธนาคาร 8,000,000 บาท จากนนจงเรมด าเนนการในป 2558 ผศกษาไดจดท าสมมตฐานทางการเงนไวเปน 3 กรณ ไดแก 1. กรณไดรบผลก าไรมากทสด (Best Case) 2. กรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) 3. กรณทไดรบผลก าไรนอยทสด (Worst Case) โดยมเงอนไขของรายไดจากการขายคอรสและใหบรการของสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space ในรปแบบตางๆ ซงจากแผนการด าเนนงานทง 3 กรณ โดยสามารถสรปผลทางการเงนไดดงน

กรณทดทสด กรณทเปนไปไดมากทสด กรณทแยทสด

Payback Period (ป) 2 ป 10 เดอน 3 ป 9 เดอน 4 ป 4 เดอน

NPV (บาท) ป 2563 25,596,124 14,291,683 8,519,168

IRR (%) ป 2563 63% 43% 32%

จากผลการศกษาของโครงการ พบวา กระแสและสภาพตลาดของธรกจการศกษานน มแนวโนมการเตบโตอยางรวดเรว เนองจากกลมเปาหมายมจ านวนมาก และทางสถาบนมจดแขงทแตกตางจากคแขงขนพอสมควร อยางไรกตามการทจะประกอบธรกจประเภทนจะตองอาศยปจจยหลายอยางในการด าเนนธรกจ โดยเฉพาะความสามารถในการบรหารจดการเปนหลกส าคญทจะท าใหธรกจอยรอด และความพรอมตอการเปลยนแปลง ซงอาจเกดจากปจจยภายนอกทไมสามารถควบคมได ดงนนหากสามารถ

161

วางแผนกลยทธทเหมาะสม มความยดหยนและพรอมเผชญกบปญหาทกสภาวการณได กจะท าใหธรกจการศกษาอยรอด และเตบโตตอไปในอนาคต

162

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

โครงการแผนธรกจสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบความเปนจรงมากทสด ตอนท 1 ลกษณะทวไปของผบรโภค 1. เพศ ชาย หญง 2. อาย ต ากวา 15 ป 15-20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41 ปขนไป 3. ระดบการศกษา ต ากวามธยมตน มธยมตน มธยมปลาย/ปวช อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา คาขาย/ธรกจสวนตว พนกงานบรษท รบราชการ/เจาหนาทของรฐ รฐวสาหกจ แมบาน รบจางทวไป อนๆ โปรดระบ……………….. 5. รายไดตอเดอน ต ากวา 2,500 บาท 2,500-5,000 บาท 5,001-10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001 บาทขนไป 6. ทมาของรายได จากการประกอบอาชพ จากผปกครอง 7. ความสามารถทางดนตร

ไมมความสามารถดานน มพนฐานเลกนอย เลนดนตรไดพอสมควร เลนดนตรไดด นกดนตรอาชพ หรอ ศลปน

163

ตอนท 2 พฤตกรรมการบรโภคเพลง 1. อะไรคอปจจยทท าใหทานเลอกบรโภคเพลง รสนยมสวนตว ฟงตามเพอน ฟงตามครอบครว ความผกพนกบศลปน การโฆษณาประชาสมพนธ อนๆ โปรดระบ ………………………………. 2. ทานคดวาคณภาพเพลงไทยในปจจบนเปนอยางไร พฒนาขนมาก คณภาพแยลง คงเดม/ไมแตกตาง อนๆ โปรดระบ ………………………………… 3. ประเภทของเพลงททานนยมบรโภคมากทสด เพลงไทย เพลงสากล (ตางประเทศ) เพลงคลาสสค/ บรรเลง เพลงนวเอจ/เวรดมวสค เพลงเตนร า อนๆ ระบ ……………………… 4. ประเภทแนวเพลงสากลทชนชอบมากทสดคอ แนว Pop แนว Rock แนว Electronic แนว Jazz แนว R & B แนว Indy

อนๆ โปรดระบ …………………………………….. 5. เหตผลทชนชอบและตองการฝกหดรองหรอเลนเพลงสากล ตองการเปนศลปน น าไปประกอบอาชพ อยากพฒนาทกษะดนตร งานอดเรก ชอบแสดงออก ตองการสอบเกรด อนๆ ระบ……………….........................................

164

ตอนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมตอสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space ค าแนะน า: กรณาตอบแบบสอบถาม โดยเลอกค าตอบ ตามล าดบความส าคญ ทตรงกบความเหนของทาน ปจจยตอไปนมความส าคญตอการตดสนใจใชบรการสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Spaceของทานมากนอยเพยงใด

ปจจย ระดบความตองการ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑและบรการ สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

5 4 3 2 1

1. ระบบการบรหารจดการสถาบนฯ 2. ความหลากหลายของกจกรรมการเรยนรทสถาบนฯ

3. ความหลากหลายของหลกสตรการเรยนรองเพลงและดนตรของสถาบนฯ ทมใหเลอกไดตามแนวเพลงทถนด

4. ความเชยวชาญของผฝกสอนรองเพลง และดนตรของสถาบนฯ

5. โปรแกรมส าหรบพฒนาศกยภาพ และบคลกภาพ เพอเตรยมเปนศลปน

6. สถาบนฯ มหลกสตรส าหรบวงดนตร 7.ม เครองมอ เครองดนตร อปกรณประกอบการสอน และระบบหองซอม หองอดเสยงของสถาบนฯ ททนสมย

165

ปจจย ระดบความตองการ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

8. สามารถเรยนดนตรในแนวเพลงเฉพาะทางได เชนRock, Pop , Jazz , Electronic เปนตน

9. มหลกสตรเรยนรองเพลงระยะสนส าหรบผใหญ (ส าหรบผทตองการรองออกงานโดยเฉพาะ)

10. สถาบนฯเปนศนยกลางบคลากรดานดนตร ทตองการหาสมาชกวงดนตร

11. สถาบนฯ มการฝกสอนรอนเพลงและเลนดนตรทงในรปแบบตวตอตว และแบบกลม

ดานราคา และการช าระเงน สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

5 4 3 2 1

12. ราคาต ากวาผใหบรการรายอน 13. รองรบการช าระเงนดวยบตรเครดต 14. การจายเงนสด แลวไดรบสวนลดพเศษ 15. การให Credit Term 30 วน 16. มการผอนช าระเปนงวด

ดานชองทางการจ าหนายและการขาย สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

5 4 3 2 1

17. มชองทางการตดตอกบสถาบนฯ อยางหลากหลายชองทาง

18. สถาบนฯ มการขายหลกสตรเรยนตวตอตวผานระบบ Video Conference

166

ปจจย ระดบความตองการ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

19. สถาบนฯ มเวบไซตใหบรการคลงความรดานดนตร มการจดเนอหาด หาขอมลไดงาย และครบถวน

20. เวบไซตของสถาบนฯ มบอรดใหสมาชกไดแลกเปลยนความร และเปนชมชนคนดนตร

21. มเวทใหสมาชกไดแสดงออก เพอเปดโอกาสเขาสการเปนศลปน

22. สถาบนฯ มการท าคลปเทคนคตางๆ โดยทมผสอน ผานเวบไซต และ Social Media (Youtube, Facebook , Instragram)

ดานการสงเสรมการตลาด สถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mix-head Music Space

5 4 3 2 1

23. การใหสวนลดทงสมาชกเกาและสมาชกใหม 24. หากผเรยนยงไมเกงเพยงพอสถาบนฯ ยงคงใหฝกตอโดยไมตองช าระเงนเพมเตม

25. ใหสวนลดพเศษส าหรบผทสมครเปนPackageตอเนอง

26. การโฆษณาผานสอตางๆ ทงสอภายใน และภายนอก

27. การใหขอมลและค าแนะน าการสงเสรมการขายของพนกงาน

28. การบรการของ Technical Support

167

ปจจย ระดบความตองการ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

29. สถาบนไดรบการยอมรบโดยผกอตง (ทพยวลย ปนภบาล และ ทมงานทมชอเสยงเปนทยอมรบ)

30. การใชศลปนผมชอเสยงสงเสรมการขายสถาบนฯ 31. การใชครฝกสอนรองเพลง และเลนดนตรสงเสรมการขายใหกบสถาบนฯ

32. สถาบนฯ มชองเพอสรางโอกาสและผลกดนใหสมาชกเขาสวงการศลปนไดอยางแทจรง

ตอนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอขอบคณทานทสละเวลาตอบแบบสอบถาม

168

ภาคผนวก ค แบบสมภาษณ

โครงการจดตงสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space แบบสมภาษณนมวตถประสงคเพอส ารวจ ทศนคต ความคดเหน และความเปนไปไดในการประกอบธรกจทมตอโครงการจดตงสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space โดยรวบรวมขอมล ขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอโครงการดงกลาวขางตน โดยนกศกษาปรญญาโท คณะนเทศศาสตร สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ โดยค าตอบของทานจะเปนประโยชนตอการน าไปวเคราะหแนวทางในการด าเนนการจดตงโครงการน ซงเนอหาของหวขอสมภาษณเปนลกษณะของค าถามปลายเปด แบงออกเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผใหสมภาษณ ผตอบแบบสมภาษณ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..……… องคกร/ธรกจของผตอบแบบสมภาษณ …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..………… สวนท 2 ค าถามเกยวกบความคดเหนของการจดตงสถาบนสรางสรรคและพฒนาศลปนและวงดนตร Mixhead Music Space และรปแบบธรกจทใกลเคยงกบการจดตงสถาบน 1. ประวต ความเปนมา และขอมลทวไปขององคกร/ธรกจ

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..…………

2. วตถประสงค และนโยบายขององคกร/ธรกจ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. กลมเปาหมายขององคกร/ธรกจ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

169

4. เปาหมาย และปจจยทสามารถน าองคกร/ธรกจไปสเปาหมายทตงไว ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

5. จดเดนและขอไดเปรยบขององคกร/ธรกจ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

6. โครงสราง และการบรหารจดการองคกร/ธรกจ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

7. วธการบรหาร และจดองคกร/ธรกจ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

8. ความคดเหนเกยวกบการด าเนนองคกร/ธรกจ ในปจจบน …………………………………………………………………………………………………………………………………………......………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

9. แนวโนนของคนทจะเขามาในธรกจ …………………………………………………………………………………………………………………………………………......………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

170

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล นายณฏฐธชย โพธทองนาค วน เดอน ปเกด วนท 2 กนยายน พ.ศ. 2522 ประวตการศกษา พ.ศ. 2547 นเทศศาสตร (การประชาสมพนธ) มหาวทยาลย หอการคาไทย

luriysrdernq{lvrr'r, , | , 6, tatZq a6l a a d_ a dsonna{?1o?un1taq6u'l9t [14 !1,6tyt5 [u?yt u1u?1turt/6t1:uy'luri

- ! q A

?uyr . . . . . . . . . : . . . . . . . . . . . ta0u

druno/rrrr.. .fuvntp. e-{r4?-er ......s2..f.!nl..:1.................... :ri'atrj:udd .....1.g.}1.9-.................I l

r{jurinfinurroururiyurn-unqurn :ri'arJ:vsi'rn''? .4.5.4o.?.999-*t..............

:vo 'urJ3ryrgr En€ V Tvr nronraa-nqn: --.--.-f.ruqn-ra-qr.r-u-?-1r--f.rufifl . -. arsnim ......-----nt-T-u.i-14u.qti-orju-r.frs$-a.s-nt.?rJA.qr.Frnru .---..----"...---fr-uun-et-ra.qr.i . --------- d':rioh.liiriun'ir "{'oqryrntfr"lc?f,uB" al'ruyfiq uasur4rivrurdunq{tvrv'r d'roqjrnd'119 nuuu:v:ru 4 urxu:vhud lrrtnao{relrl n!{rylv!}Jt41uFr:1 0 1 1 0 dr siotrJ dr:- u n'jr " {toiiuaqryr ntffl{f, ,d " 6n ol', u rfi ov 6l l i l 9a q t4Yv qny^tiol.drgln ru tte1ilfi [tavrJ tn:uoU6U1rr tu rtavB nnatdr#ryryrrYuTqrufi{onrud'.:qiotrJd

{o t. {oqrprnirit{f,vr8croiu:ovirrflu{aira::r{uavrflu{fif,vrBurirfiutry'rdenturruivru'rfinud /ar:fivruifii'r{o

\ - ^ 1- Vr l I

...!.lWH..qI}p...f.Ltf'{ ntr{Atrd /ld.i}i P,to doVa iln;206t\n{ Nixheal ./1.y.+i.*..2m."""""""7"" '

qJ{6r0

riJueirurafirtornr:finurmrmad'n4rr: ..-.--.---.--fr-rrr.nnran-:.uu-rf.eu.frn--------io{iluriyrur#unq{ryrv'l, r ! , {qt . ,^(ero tuunun?l - rilu'rfi ilud/ar:fi nud")

ila z. {oriryrntritdf,vBmna.:0uuorutri'{16'iuor.qrgrmtri"Ldf,vrBlnurJ:rnornrirnouurvruuavhifiriruun:savtrnrtunr:drivruT finurj/ar:finuif dr:urfturitricfrri'errfiurn'r:dr#l d'nuila.: wluunirioa'r61:ru{utri'rdrd'uoriuu:*oa'rtut'ru "lrirJ:v1uflrjd'urfinorndrf,vrdrrili'iiu or.lryrnlri'{'6uldf,vrBTnuovrirraunrioult_-t^---_4-_-f_-qtr4I !d! ty! ! t ! ,odr4ojcOuo0u1{14U{0U1{ lfi9l?U14:O liln [n til?1vr.i14rJFt14:0t1\U{U1{A?U il:ofll:n:Vyt10U [n tUAnUrUUTi',tU0{tflU?flu

do g. rarnn:nifidoriorurirtur}grnrfirf,vr6"lu?vrurfivruii/ar:finuif :vra'jrrr1'or.lrgrmtribifivrBrir.r- dd d | 94yu t l t i l 9q au C1 4 d v y 4 ' d

-!nnanluuonnn u50TU14?1{il t91:u01.{ryln [u lljdvrf,nuqnnaflluuoflnn il:oil[yElJftlJ0.10u6l rnu?fluo o d u d, 6t yya q n ya aq |

" { ,

u

ficrf,ilB o'urtluuraqlriry'iuor,1ryrmlri"ldfivrBtilaur:nrirnuriuoonrildr rzuuuyri u6oTausu'r16' q'orlryrntfi'4lYa aa v a-tddvrfrduuo:tiufrqtrastprtdri'rra'uraruudry'trffiuor,1rgrnlfi"t{f,vrB'lunr,tti#uururirrl virfior;f,uuri{'tri'iu

cslYq a&30q ruler [14 tt6ytfi yt{du

n.0\

*'rgqd?fffuaorariu fidonnrur{Juoeirrrqr'urriu 4'd'cycgrld€iruuacrdrlo{onmrutua'cgrgrfinuavr6uerrud'r drtdararerfiodotfi'li'rfludrn''ryrioufryruru rmvrfiuinurtial.ruavafu

a{no

*a" fu U {u,{,u.sr1r.ilrif,yr'1 x,u ol3$r'iu Edrtot*o )

a /)r ' wvo q,va a.........o2---./(.:. ----4Lotiuotlcyrmlft'8dvtE(n:.stiuur :onqvrB)

{drur unr:rirrinraoaqnuavqurinT :r5ouf

oJva{so................ . . ].aty | . a S v J.(rJg?ufl14mt101:rJ nqnnl ailaltau)

d9 A A 9

:o{nilufiu6ufln?ilu1au

TIUlU

(n:.tlrnoi rYu)YO V , Yu

^ u

401U? U n1:iln nqn:/ rJ:ur,tFt1j0u14a n4n:

1\U',tU