บทท 2

เฌวความค ด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยเรอง “การเปดรบสอโฆษณา ทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการสง อาหารฟาสตฟดถงบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยไดนำแนวความคด และ ทฤษฎมาศกษาเสอใชเปนแนวทางในการวจย ดงตอไปน

1. แนวความคด และทฤษฎเกยวกบการตลาดทางตรงของรานอาหารฟาสตปด2. แนวความคด และทฤษฎเกยวกบการ(ปดรบสอ3. แนวความคด และทฤษฎเกยวกบทศนคต4. แนวความคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค5. งานวจยทเกยวของ

แนวความคด และ,ทฤษฎเกยวกบการตลาดทางตรง1ของรานอาหารฟาสฅฟด

การตลาดทางตรง หรอไดเรกมารเกตตง (direct marketing ) เปนหนงในบรรดาเครองมอ การสอสารทางการตลาดท ม ค วามสำคญและนยมใชกนมากในตลาดยคปจจบน ทงนเนองจากการ ทำการตลวดทางตรงสามารถกำหนดกลมผบรโภคไดแนนอน และเขาถงตวผบรโภคไดมากทสด การทำการตลาดในปจจบนนลวนตองใชหลกการ direct marketing เขามาประกอบ)สมอ ทงน บรรดารานอาหารฟาสตปดรานตาง ๆ กหนมาทำการตลาดทางตรงเชนกน โดยบรการสงอาหารถง บานของผบรโภคทนท เสอผบรโภคโทรศพทมาสงอาหารทพนกงานของทางราน ในการศกษา แนวความคด และทฤษฎเกยวกบการตลาดทางตรงของรานอาหารฟาสตปดครงน ผวจยจงรวบ รวมแนวความคดเกยวกบ direct marketing เสอใหการศกษามความชด)จนยงขน

ความหมายของการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรงเกดขนเสอผบรโภคชอสนลาหรอบรการผานทางสอทไมใชบคคล (nonpesonal medium) เชน จดหมายตรง โทรศพท วทย นตยสาร หรอหนงสอพมพ และสงชอทาง ไปรษณยหรอทางโทรศพท การตลาดทางตรงใหความสะดวกกบผบรโภค ตนทนดำเนนการตา สามารถครอบคลมพนทไดกวางขวางและชวยสรางสวนแบงตลาดใหมๆ (new market segment)(Evans และ Berman ,1990)

10

การตลาดทางตรงเปนการสอสารแบบไม,ใชบคคล (non-personal communication) และ เปนการกระจายสนคาหรอบรการโดยผผลตหรอผจดหาสผบรโภคโดยตรง ซงจากการไมใชตว กลางทางการตลาด (intermediaries) ทำใหเกดการตดตอกบผบรโภคไดอยางใกลชด เปนการสง เสรมความภกดใหกบผบรโภคยงขน รวมทงการตลาดทางตรงนบเปนกลยทธใหมทชวยลดดนทน ไดดอกดวย (Davies ,1998)

ในขณะท Drayton Bird (1993) ไดใหคำจำกดความไววา '‘เปนกจกรรมการโฆษณาอยาง หนงซงเปนการสรางสรรคและใชประโยชนจากความสมพนธโดยตรงระหวางผประกอบการกบผ บรโภคหรอกลมผบรโภคเบาหมายแตถะคน,' และ "เปนรปแบบของการตลาดซงใชสอตดตอกบ กลมผบรโภคเปาหมายโดยตรง และแสดงถงการตอบกลบโดยปราศจากการแทรกแซงของพอคา หรอพนกงานขาย,’ จากความหมายดงกลาวชางดน การตลาดทางตรงจงประกอบไปดวย

1. การตลาดทางตรงเปนระบบปฎสมพนธทางการตลาด (Interactive system of marketing) ระหวางผขายและผซอหรอนกการตลาดกบลกคา ซงกอใหเกดการสอสารสองทาง (Two way communication) ในการแลกเปลยนขาวสารขอมลซงกนและกน

2. การตลาดทางตรงเปนกลไก (Mechanism) ทมขบวนการตงแตการศกษาพฤตกรรมของ ผบรโภค จนถงการตอบกลบของผบรโภคตอสงทถกเสนอ (Offering) ซงทำใหการตอบกลบ สามารถวดได และนอกจากนยงสามารถนำมาใชในการวเคราะหลกษณะพฤตกรรมของผตอบกลบ และผทไม'ตอบกลบ เพอเปนขอมลทางการตลาดตอไป

3. การตลาดทางตรงอาจจะอยในรปแบบของการโฆษณาหรอการสงเสรมการขาย โดย ใชสอโฆษณาหนงสอหรอมากกวานน ซงสอเหลานจะสงตรงถงลกคาโดยไมผานคนกลาง

4. การตอบกลบสามารถวดผลได (Measurable Response) ถงประสทธภาพของการใช โฆษณาทสงไปยงลกคา จากจำนวนการสงซอ

5. สงทสำคญตอการตลาดทางตรง คอ ฐานขอมล (Database) ซงเปนขอมลของลกคาหรอ กลมทคาดหมาย (Prospects) ขอมลเหลานนกการตลาดจะนำมาใชเพอการสอสารกบลกคาแตละราย (Individual Customer)

6. นอกจากวตถประสงคเพอการขายสนคาแลว การตลาดทางตรงยงตองสรางความ สมพนธกบลกคา (Relationship) เพอใหลกคาเกดความจงรกภกด (Loyalty) ในระยะยาวดวยการ บนทกขอมลของลกคาแลวนำมาใชไนการวเคราะห เพอเปนการศกษาถงพฤตกรรมของถกคาแตละ ราย แลวนำเสนอสงทเปนประโยชนทตรงกบความตองการของถกคา

11

การตลาดทางตรงจงเปนกระบวนการทตองกระทำอยางตอเนอง กลาวคอ ทางผ,ประกอบ การตองสรางความพอใจใหกบลกคาทเขามาใหม (New Customer) เสมอ หลงจากนนตองพฒนา ความสมพนธกบลกคาทงใหมและเกาใหเกดความจงรกภกด และทสำคญตองกอใหเกดพฤตกรรม การชอทเพมขนในอนาคต

ลกษณะพเศษของการตลาดทางตรง (Direct marketing'ร Special competencies)

การตลาดสำหรบธรกจบรการมคณลกษณะทพเศษดงนคอ (McDonald, 1998 อางถงใน ศรนทร ซงสนทร,2542)

1. เปนการรวมกนของบทบาทการโฆษณาและการขาย (Combinations of Advertising and Selling) คอ การตลาดทางตรงจะอาศยสอมวลชนดวยเชนเดยวกบการโฆษณาทวไป และใน ขณะเดยวกนกพยายามใหเกดการตอบกลบ (elicit a response) โดยปราศจากตวกลางทางการตลาด (intermediary) ดงนนในการโฆษณาเกยวกบบรการสงอาหารฟาสตพดถงบานของรานฟาสตพด ตางๆนนจะมงเหนยาถงอาหารของทางราน และหมายเลขโทรศพททใชในการสงอาหารมารบ ประทาน า!ากผบรโภคสนใจโทรศพทสงอาหารมารบประทานกถอวาเกดการตอบกลบโดยไม, ผานตวกลางอน ผบรโภคทโทรศพทเขามาสงอาหารจะแจงชอ หมายเลขโทรศพท และทอยทจะ ให1!ปสง ซงในขนนถอวาผบรโภคคนนกลายเปนลกคาของทางราน และมการบนทกรายละเอยด เกยวกบตวลกคาฅนนไวในฐานขอมลของทางรานเรยบรอยแลว

2. การใหบรการลกคา (Customer Service) เปนบทบาททสำคญของการตลาดทางตรง เนองจากการชอชาและความจงรกภกดของลกคาจะสรางผลกำไรใหบรษทมากกวาการชอเพยงครง เดยว ซงตอมามแนวความคดใหมของการตลาดทางตรงเรยกวา การตลาดเชงสมพนธภาพ (Relationship marketing) โดย!หนใหเกดความสมพนธระยะยาวกบลกคา โดยทางผประกอบการ สามารถสรางความสมพนธกบลกคาไตอยางตอเนองโดยอาศยฐานขอมลของลกคาทมอย

3. มงกลมเปาหมายทชดเจน (Precision Targeting) โดยอาศยรายชอทเกบไวในฐานขอมล ทำใหสามารถสอสารไปยงผทคาดวาจะมศกยภาพเปนลกคามากทสด ซงชวยลดการสญเสย เชน การเขาถงผทไม'ชอสนคาประเภทน ทอาจเกดขนในการสอสารประเภทอนๆ ทงนระบบฐานขอ มลทดจะทำใหผบรหารของทางรานสามารถวเคราะหพฤตกรรมของลกคา และวางแผนการตลาด หรอจดรายการสงเสรมการขายทเหมาะสำหรบลกคา(เต,ละกลมไค

4. มความเปนสวนบคคล (Personalization) การตลาดทางตรงจะสอสารไปยงผบรโภคแต ละคน โดยจะระบชอ ทอย พงนจะใหเกดความเปนสวนบคคลซงชวยจงใจกลมเปาหมายมากหรอ หอยขนอยกบขอมลเกยวกบคณลกษณะสวนตว (personal characteristics) และหรอพฤตกรรมการ

12

ชอทผานมา (past purchase behavior) ของผบรโภคทไดจากฐานขอมล ตวอยางเชน ทางรานพซ- ซา ฮทจะโทรศพท1!ปยงบานของลกดาทเคยสงทชซาของทางรานเมอ 4 (ดอนกอน แลวเสนอขาย อาหารชดในราคาพเศษใหกบลกคาไดโดยตรง แบวาลกคาจะไม,โทรศพทมาสง(องกตาม

5. กอใหเกดปฏกรยาในทนท (Call for Immediate Action) ขอความโฆษณาของการ ตลาดทางตรงมงใหผทคาดวาจะเปนลกคาสงชอสนคาหรอตองการขอมลเพมเตมในทนทโดยการ กดหมายเลขโทรศพทหรอสงไปรษณย สงนนบเปนคณลกษณะทแตกตางจากขอความโฆษณา ของการตลาดทวไป

6. สามารถวดผลได (Measurement) การตลาดทางตรงเหนอกวาการตลาดทวไปตรงท สามารถตดตามการปฏบตการ (performance tracking) และตรวจสอบไดวาแผนรณรงคบรรลผล สำเรจหรอไม, วธการใดมประสทธผล รวมทงสามารถทดสอบสวนตางๆ ในขอเสนอ รวมทงชวย ทำใหสามารถจดสรรงบประมาณไดอยางมประสทธภาพ

สอทใชในการตลาดทางตรง

สอทนำมาใชในการตลาดทางตรงไนปจจบนไม,ไดถกจำกดดวยสอใดสอหนง)ทาใรน เพราะสอทนำมาใชไดรบการพฒนาใหสามารถเขาถงผบรโภคโดยตรงและสามารถกอใหเกดการ ตอบกลบ สอทใชในการตลาดทางตรงสามารถแบงออกได 4 ประเภทไดแก ( Stone, Davies และ Bond ,1995)

1. สอกระจายเสยง และสอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ โทรทศน และวทย2. สอแจก ไดแก ใบปลว ใบแทรก คปอง หนงสอพมพแจกฟร รวมทงสอสงพมพ

อนๆ3. สอทมการตอบกลบโดยตรง ไดแก ไปรษณย โทรศพท โทรสาร เปนตน4. สออเลคโทรนคใหมๆ ไดแก อนเตอรเนต จดหมายอเลคโทรนค เคเบลทว

การใชสอในการตลาดทางตรงของรานอาหารฟาสคพดในประเทศไทยนนมกจะใชการ โฆษณาทางโทรทศนเปนสอหลก ถงแมวาการบรการสงอาหารฟาสคฟดถงบานจะครอบคลมเพยง แคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเทานน สำหรบตางจงหวดกมบรการอกเพยง 3 จงหวด เทานน คอ จงหวดเชยงใหม อำเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา และเมองพทยา จงหวดชลบรเทานนก ตาม แตโฆษณาทางโทรทศนยงคงเปนสอทสามารถสรางการรบร และเขาถ งผบรโภคในวงกวาง ไดอยางรวดเรวทสด โดยการโฆษณาของรานตาง ๆ แตละครงไมวาเนอหาของการโฆษณาจะ แสดงถงบรรยากาศ การรบประทานอาหารไนราน หรอวาจะเนนยำบรการสงอาหารฟาสตฟดถง บานกตาม สงทบรรดารานฟาสตฟดตาง ๆ พดถงกยงคงเปนตราสนคาและตวสนคาเดยวลน

13

นอกจากสอโฆษณาทางโทรทศนแลว สอสนบสนนในการตลาดทางตรงของรานอาหาร ฟาสตพดยงใชสอโฆษณาทางวทย หนงสอพมพ นตยสาร แผนปายโฆษณาในรายการ(กมสโชว ทางโทรทศน และ ใบปลว ชงโฆษณาในใบปลวจะใหรายละเอยด๓ ยวกบตวสนคา รายการ อาหาร หมายเลขโทรศพททใชในการตดตอสงอาหาร รายการสงเสรมการขาย และเงอนไขตางๆ ของทางรานไคละเอยดครบลวน โดยใบปลวของแตละรานจะนำไปแจกไวตามบาน คอนโดม- เนยม อพารทเมนต และอาคารสำนกงานตางๆ อยางทวถง ในชวงระยะเวลาทสมาเสมอ

เครองมอสอสารหลกทใชในการสงอาหาร คอ โทรศพท ตามหมายเลข Call Center ของแต ละราน สวนการสงอาหารทางอนเตอรเนตนน ในขณะนมเพยงรานพชซา ฮท และ ราน(ค!อฟช เทานนทมบรการสงอาหารผานทางอนเตอรเนต และฝสดสวนผใชไมมากนก สวนใหญเปนกลม ลกคาในวยทำงาน ดงนนเครองมอสอสารทใชสงอาหารในขณะน ผบรโภคมกจะสงอาหารผาน ทางโทรศพท ตามหมายเลข Call Center ทงนเหตผลสวนหนงทผบรโภคมกจะใชโทรศพทสง อาหารอาจเปนเพราะความสะดวก ความเคยชน และตองการสอสารกบพนกงานรบโทรศพทโดย ตรง

การตลาดทางตรงของรานอาหารฟาสตปดในประเทศไทย

การตลาดทางตรง หรอได(รกมารเกตตง (direct marketing ) เปนเครองมอในการสอสาร การตลาดประเภทหนงทมความสำณบและนยมใชกนมากในตลาดยคปจจบน ผประกอบการธรกจ สนคาและบรการสวนใหญหนมาสนใจการตลาดทางตรงมากขน ดงนนสนคาและบรการในตลาด จำนวนไมนอยกทๅการตลาดผานชองทางการตลาดทางตรง แบแตรานอาหารฟาสตพดทลายรานก หนมาเพมชองทางการขายตรงดวยเชนกน โดยลกษณะการตลาดทางตรงของรานอาหารฟาสตปต จะออกมาในรปแบบการใหบรการสงอาหารถงบานจากการสงชอทางโทรศพท (Telephone Selling )

บรการสงอาหารทางโทรศพท และบรการสงถงบานนนเปนการดงดดลกคากลมเปาหมาย โดยรานอาหารฟาสตพดทเรมใหบรการสงอาหารถงบาน ( Home Delivery ) เปนรายแรกคอ พชซา ฮท ทไตนำรปแบบการบรการสงพซซาถงบานลกคาอยางทนยมกนในตางประเทศมาใชในประเทศ ไทยตงแตเดอนมถนายน พ.ศ. 2532 ซงเปนการโทรศพทสงตามสาขาทใกลบาน ในชวงแรกนน ชองทางโฮมดลทอรยงไม,ไดรบความนยมมากนก ทงนเนองจากหมายเลขโทรศพทแตละสาขาไม' เหมอนกน ผบรโภคไมสามารถจดจำหมายเลขโทรศพทได จนในเดอนสงหาคม พ.ศ. 2538 พซซา ฮท ไดทำการโฆษณาประชาสมพนธหมายเลขโทรศพท 712-7000 เบอรเดยวทงเขตกรงเทพและ

14

ปรมณฑล ทำใหความนยมสงอาหารทางโทรศพทและยอดขายผานชองทางนเพมสงขนอยางรวด เรว นบเมนความสำเรจในการนำเสนอบรการโฮมดณวอร และสรางกระแสความนยมการสง อาหารแบบโฮมตลเวอรขน

กลยทธรกบรการสงอาหารถงบานจงเปนชองทางทจะเจาะเขาหาลกคาเพอเพมยอดจำหนาย แทนการรอใหลกคาเดนเขามาในราน ผลปรากฎวาพฤตกรรมของผบรโภคในกรงเทพมหานครให การตอบรบกบบรการสงอาหารถงบานมากทำใหผประกอบการฟาสตปดรายอนๆ เรมมองเหนวา บรการสงอาหารถงบานนนเปนสวนตลาด ( Segment )ใหมทสามารถสรางโอกาสในการขยายตลาด ได และเรมจะหนมาใหความสำคญกบชองทางการจดจำหนายแบบโฮมดณวอรมากขน ดงนนเรา จงเรมเหนบรการสงอาหารถงบานจากผประกอบการฟาสตปดรายอนๆ ตามมามากมาย เชนไก'ทอด เคเอฟซ ( เรมเปดบรการจดสงนอกสถานท พ.ศ. 2539 ) ไก,ยางเชสเตอรกรล ทชซานารายณทช- เชอเรย เอมเค และชคเคนทรตลวนจบตลาดโฮมตล!วอรควบดไปกบการบรการภายในราน

เครองมอทางการตลาดชนสำคญทใขควบลไปกบการบรการจดสงสนคาถงบาน (Home Delivery) นนคอ หมายเลขโทรศพททผานศนย Call Center ตวอยางทเหนไดชดเจนคอ นซ'ซา ฮท เพราะหมายเลขโทรศพทธรรมดาๆ 712-7000 ไดกลายเปนเครองมอสำคญททำไหนชซา ฮทเปนทร' จกและจดจำไปทวเมอง และทำใหบรการโฮมตลเวอรของนชซา ฮท กลายเปนยทธศาสตรสำคญท ทำรายไดถง 60 เปอรเซนต เมอแนวโบมการตลาดทางตรงของรานอาหารฟาสตปดไดรบความ นยมมากขน และเปนสวนตลาดทสามารถเพมยอดจำหนายใหคบบรรดาผประกอบการไดประมาณ 30-50 เปอรเซนต บรรดาธรกจฟาสตปดจงตดสนใจเพมการบรการสงอาหารถงบานดวยหมายเลข โทรศพททเปนสญลกษณของแตละตราสนคาไปเชนไก,ทอดเคเอฟซ หมายเลขโทรศพท 1150 นารายณทชเชอเรย หมายเลขโทรศพท1142 ชค!คนทรตหมายเลขโทรศพท 1112 เชสเตอร กรล หมายเลขโทรศพท 717-3333 เอมเค หมายเลขโทรศพท 248-5555 ทชซา ฮท ของกลม ไทรคอนฯ หมายเลขโทรศพท640-2288

ปจจบนนสวนตลาดของบรการจดสงอาหารถงบานในประเทศไทย ( Home Delivery ) นน เปนธรกจทไครบการยอมรบและมอตราการเตบโตสงกวา 10-15 เปอรเซนตตอป ( ฐานเศรษฐกจ, 27-29 พ.ค. 2542 : 7 ) บรรดาผประกอบการธรกจฟาสตปดตางเพมบรการประเภทนเพอตอบสนอง ผบรโภคและรกษาสวนตลาดของตนไว นอกจากนปจจบนรานฟาสตปดยงนยมเปดรานสาขาใน รปแบบจดสงและชอแลวนากลบบานอยางเดยว ทเรยกวา “ เดลโก ” ( Delivery and Carry-out : Delco ) เพราะรานรปแบบนจะใหผลตอบแทนดกวา งายตอการขยายการใหบรการ ทำใหสะดวก รวดเรวและประหยดเงนในแง'การลงทนทงทางดานบคลากร คาตกแตง คาเชาสถานท สะดวกใน

15

การหาทำเล ดงนนรานเดลโกทเนนการตลาดแบบจดสงถงบาน ( Delivery ) เปนหลกจงมแนวโนม ทดในอนาคต และยงสอดคลองกบภาวะเศรษฐกจในปจจบนดวย

ในขณะทรานฟาสตฟดหลายตราสนคากำลงประสบความสำเรจและกำลงขยายชองทางการ ขายแบบบรการจดสงถงบาน แตในชวง 1-2ปทผานมากมรานฟาสตฟดหลายตราสนคาเชนกน,ท ไมประสบความสำเรจกบการบรการประเภทน แบวาในขณะนอาจจะยงเปดดำเนนการอยแตกม ยอดขายไมเปนทนาพอใจ เชน เอมเค สก บางรายกตองเลกบรการสงถงบานไปเนองจากไมเหมาะ สมกบประเภทของอาหาร เชน เบอรเกอรคงส และมผประกอบธรกจอกจำนวนหนงทไมประสบ ความสำเรจกบการทำธรกจดลเวอรนและตองเลกกจการไปเลย เชน โดมโนพซซา พซซาฮาเวนดล- เวอร เปนตน ( สยามธรกจ, 27 ส.ค.-2 ก.ย. 2543 : 26 )

แนวความคด และทฤษฎเกยวกบการเปดรบสอโฆษณา

ผบรโภคมการรบข า ว ส า ร จากโลกภายนอกทกวน เชน โฆษณาสนคา ตราสนคา และ ราคา เปนตน ซงขนตอนหลงจ า ก ก า ร รบขาวสารมาแลวนน ผบรโภคอาจจะเปดรบขาวสารนนๆ หากเปนขาวสารทใชแคปญหาหรอตอบสนองความตองการของตนไต และอาจในความสนใจกบ ขาวสารนนเปนพเศษ ห า ก ว า ข า ว ส า ร นนสอดคลองกบทศนคตและความเชอทมอยเตม ในขณะ เดยวกนทากวาขาวสารบนไมตอบสนองความตองการของผบรโภค ผบรโภคยอมไมสนใจและ พยายามหลกเลยงข า ว ส า ร มนๆ ทงนทากผบรโภคเปดรบขาวสารนนๆ ขาวสารจะตองผานขนตอน การแปลความห ม าย ตค ว า ม และจดจำ สงผลใหผบรโภคเกดทศนคตตอขาวสารนนวาชอบ หรอ ไมชอบ พอใจ หรอไมพอใจ และสงผลตอเนองใหเกดพฤตกรรมตามมาวาจะชอหรอใชบรการ หรอไม อาจกลาวไควา ผ,บรโภคเปนนกแลปญหา เขาจะอาศยขาวสารเพอทำใหการบรโภคบรรล เปาหมาย และเกดค ว า ม พอใจจากการบรโภคตามมา ผบรโภคใชขาวสารทไตมาจากสงแวดลอม เพอผลประโยชนดงน( อดลย จาตรงคกล , 2543 )

(1) เพอทำความเขาใจและประเมนคาสนคาและบรการ(2) พยายามหาเหตผลสนบสนนการเลอกซอสนคาในครงกอน(3) แกไขขอขดแยงระหวางการซอกบการเลอนการชอ(4) ตอบสนองความตองการเนองจากไตรบแจงขาวจากตลาดในเรองสนคาและบรการ(5) ใชเปนเครองเตอนความจำในการชอสนคาทตองการชอมาเตมใหครบอยเสมอ

ดงมนบรรดานกการตลาดทตองการจะสงสารทางการตลาดไปสผบรโภค จงจำเปนอยาง

16

ยงทจะตองศกษาตวผบรโภคใหละเอยดทกแง,มม ทงนเพอทจะวางแผนการสงสารไปถงตวผ บรโภคใหเกดประสทธภาพสงสดเหนอด'แขงอนๆ ในตลาด ในงานวจยครงนมการศกษาการเปด รบสอโฆษณาเกยวกบบรการสงอาหารฟาสตปดถงหานของผบรโภค โดยผวจยไตนำกรอบแนว ความคดและทฤษฎเกยวกบการเปดรบสอ 3 แนวความคดมาเปนกรอบในการศกษา ไดแก วธการ เลอกเปดรบสอของผรบสาร การดำเนนกรรมวธเกยวกบขาวสาร และกระบวนการตความสารทาง การตลาดของผบรโภค ตงตอไปน

ว ธ การเลอกเปดรบสอของผรบสาร (ยพา ส ภาก ล ,2540อางถงในปานพมพ ใจปญญ-ไ , 2542)1. เลอกสอทมอยแลว (Availability) ผรบสารจะเลอกรบสอทไม'ตองใชความพยายาม

มาก เชน คนในกรงเทพฯ สวนใหXนจะเปดรบสอโทรทศนเปนหลก เพราะสญญาณ จากสถานโทรทศนชองตางๆ ครอบคกมพนทกรงเทพ เพยงตดตงอปกรณรบสญญาณ และมเครองรบโทรทศนเทานนกจะเปนการเปดร บ ความร ความบนเทงทหลากหลาย สาหรบทกคนในครอบครว โดยไม'ตองเสยคาใชจายอนๆ เพมอกในภายหลง

2. เลอกสอทสะดวกและนยม (Convenience and Preferences) ผรบสารสามารถเลอก สอไดตามทสะดวกทงหนงสอพมพ วทย โทรทศาโ นตยสารและสอบคคล เชน บาง คนนยมพงขาวสารทางวทยขณะขบรถ บางคนชอบใหผอนสรปขาวใหพง เปนตน

3. (ลอกสอตามความเคยชน (Accustomed) ผรบสารนางคนไม'คอยเปลยนแปลงการรบ สอทเคยรบอย ซงมกพบวาในบคคลทมอายมากทเคยพงวทยเปนประจำ มกไมสนใจ สอชนดอน

4. ลกษณะเฉพาะของสอ (Characteristic of Media) คณลกษณะเฉพาะของสอมผลตอ การเลอกสอของผรบสาร เชน ลกษณะเด'นของหนงสอพมพ คอ สามารถใหขาวสารใน รายละเอยดไดดกวา ราคาถก และสามารถนำตดตวไปไดทกหนแหง หรอลกษณะ เดนของโทรทศนคอ ทาใหเหนภาพจรง เราใจ มความรสกเหมอนอยในเหตการณ สวนผทไม'มเวลามากนกนยมใชวทยกระจายเสยงเพอรบพงขาวสารไดอยางรวดเรว

5. เลอกสอทสอดคลองกบตนเอง ( Consistency ) ผรบสารจะเลอกสอทสอดคลองกบ ความร คานยม ความเชอและทศนคตของตน หรอกลาวอกนยหนง ขนอยกบการ เปดรบสอมวลชน ( Mass media exposure ) เชน นกวชาการ มกนยมอานหนงสอ พมพทเสนอขาวหนก เชน สยามรฐ มตชน ฐานเศรษฐกจ บางกอกโพสพ เปนตน เพราะหนงสอพมพดงกลาวใหขาวสาร สาระความรในแง'วชาการทสอดคลองกบตน

6. เลอกตามการเลอกสรร ( Selective Process ) ในกระบวนการเลอกสรรของผสงสาร และผรบสาร เปนการเลอกเพอการรบร ไดแก6.1 การเลอกเปดรบหรอ(ลอกสนใจ ( Selective Exposure or Selective Attention )

17

หมายถง แนวโนมทผรบสารจะเลอกสนใจ หรอเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลง หนงทมอยมากมายหลายแหลง เชน การเลอกชอหนงสอพมพฉบบใดฉบบหนง เปนตน

6.2 การเลอกรบรและการเลอกดความหมาย ( Selective Perception and Selective Interpretation ) เมอบคคลเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนงแตว ผรบสาร ยงเลอกรบรเฉพาะเรอง เฉพาะรายการ เฉพาะผสงสารและตความหมายของสาร ตามประสบการณ ความรและทศนคตของตน ดงนนในสารชนเดยวกนบคคลจะ เลอกตความหมายและเกดความเขาใจแตกตางกนไป จงเกดการบดเบอนสารเพอ ใหสอดคลองกบทศนคตและความเชอของตน

6.2 การเลอกจดจำ ( Selective Retention ) เปนแนวโนมในการเลอกจดจำขาวสาร เฉพาะสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ ทศนคตของตนเอง และมกลมใน สวนทไมสนใจหรอไม'เหนดวยงายกวา เชน เมอเราไตดรายการโทรทศนหรอเปด รบสออนๆ แตวนำไปบอกตอผอน เรามกจะเลอกจดจำแตวนำไปบอกเลาเฉพาะ สวนทเราสนใจ หรอ)ราตองการเทานน

การดำเนนกรรมวธเกยวกบขาวสา? ( อดลย จาตรงคกล , 2543 )

ผบรโภคจะทาการเปดรบ (Expose) ขาวสารมากมายหลายชนดจากแหลงตางๆ อยตลอด เวลา อนทจรงแตวจำนวนของขาวสารทผบรโภคประสบอยทกวนนนมจำนวนมหาศาลดงนนการ ดำเนนกรรมวธกบขาวสารตางๆ เทลานนจงเปนกจกรรมทสำคญทสดของผบรโภคทเดยว ศนยสง การทางจตวทยาหรอหนวยควบคมกลาง (The Consumer's Psychological Command Center) รวม ทงกลไกอนสลบซบชอนจะทำการแปลความหมายตวขาวสารเหลาบนและกจะใหความหมายแก,บน

การดำเนนกรรมวธเกยวกบขาวสารหมายถงวธทางทขาวสารทปอนเขาสประสาทสมผส ( Sensory Inputs ) ทกอยางไตรบการเปลยนแปลงรป (เปนคลนวงอยภายในสมอง) ลดจำนวนลง แจกแจงรายละเอยด เกบรกษา หวนนกไต และใชประโยชนในสถานการณเกยวกบการตดสนใจ ของผบรโภค โดยปกตกระบวนการเหลานสามารถนกถงไปไต 5 ขนตอน คอ

(1) การเปดรบ ( Exposure) รบขาวสารผานทกษะ 1 ใน 5 หรอมากกวานน(2) ความดงใจ (Attention) จดสรรความพยายามในการดำเนนกรรมวธกบตวขาวสาร

ทรบเขามา(3) ความเขาใจ ( Perception/Comprehension ) ทำการแปลความหมายขาวสารนน(4) การยอมรบ (Acceptance) ระดบการกออทธพลของขาวสารตอความร และ/

18

ห ร อ ท ศ น ค ต ข อ งผ บ ร โภ ค(5) ก ารเก บ ร ก ษ า ( R e te n tio n ) ก ารย ายข าว ส ารท แ ป ล ค วาม ห ม ายแล วไป ย งค วาม ท รง

จำระยะยาว

เราอาจแสดงภาพแบบจำลองของการดำเนนกรรมวธเกยวกบขาวสารทง 5 ขนตอน ออกมา ไดดงตอไปน

ข าวสาร

- อยภายใตอทธพลนกการตลาด เซน โฆษณา

- อนๆ เซน เพอนพอ แม ฯลฯ

แผนภาพท I : รปแบบจำลองของการดำเนนกรรมวธเกยวกบขาวสาร(อดลย จาตรงคกล,2543)

จากแบบจำลองขางดน เมอมขาวสารเขามา การดำเนนกรรมวธตามลำดบขนจงเรมขนโดย ขนตอนแรกคอ การเปดรบ ตอจากการเปดรบผบรโภคอาจจะมความดงใจ หรอ •'ดำเนนกรรมวธ,' กบขาวสาร ในระหวางการดำเนนกรรมวธนผบรโภคจะทำการแปลความหมายขาวสารนนๆ ซง เปนขนตอนในการเขาใจ

ขนตอนตอไปคอ การยอมรบ เปนขนตอนเกยวกบการสอสารชกชวน ( Persuasive C o m m u n ic a tio n ) ผบรโภคเขาใจไดถกตองแลววาพนกงานขายหรอโฆษณาพดวาอยางไร ขณะน อยทวาผบรโภคเชอขาวสารนนหรอไม ตอจากนนกเปนขนตอนสดทายคอมการยายขาวสารไปไว ในความทรงจำถาวรหรอระยะยาว

ขนตอนทง 5 ขนตอนนปฏบตตอบตอกนสองฝาย (Interact) กบความทรงจำ ซงเปนองค ประกอบหนงอยในหนวยควบคมกลาง เพอทจะกำหนดวาขาวสารใดทควรจะไดรบการประเมนคา และเกบรกษาไวในความทรงจำของผบรโภค ความทรงจำจะเกบรกษาขาวสารทเขามาชวคราวจน กวาการประเมนคาขนตนจะเสรจสมบรณ

19

เปนทนาสงiกตวาความทรงจำมอทธพลตอขนตอนตางๆ บางขนตอนดวย ทำนองเดยวกน การแปลความหมายของขาวสารขนอยกบความรทมอยในความทรงจำและประสบการณทมอยกอน แลว นอกจากนนขาวสารยงตองผานแตละขนตอน กอนทจะไปถงความทรงจำ นกการตลาดจะ ตองใชความสามารถทจะใหขาวสาร •‘อยรอด” ผานทกขนตอนในการดำเนนกรรมวธเกยวกบขาว สาร

ขาวสารตางๆ ทผานกระบวนการกลนกรองเบองตนดงกลาวมาแลวจะถกดำเนนกรรมวธ ตอไป องคประกอบทงหาอยางภายในหนวยควบคมกลาง ไตแก'ขาวสาร ประสบการณ เกณฑใน การประเมนคา ทศนคต และบคลกภาพ จะทำใหเกดการปฏบตโตตอบตอกนภายในความทรงจำ เพอทำการกำหนดวาขาวสารใดทมฅวามเกยวของหเอตรงกบปญหาของผบรโภคและควรจะผาน การดำเนนกรรมวธตอไป จะเหนไตวาความทรงจำทำการชแนะและแปลความหมายในขนตอน ตางๆ เกยวกบการดำเนนกรรมวธของขาวสารของผบรโภคทง 5 ขนตอน เนองจากขนตอนทง 5 ขนนมความสมพนธกนและจะตองดำเนนการตามลำดบขนตอน จะตองมความตงใจตอขาวสาร เสยกอนทจะเกดความเขาใจ ในทำนองเดยวกนผบรโภคจะตองมความเขาใจในขาวสารเสยกอนจง จะเกบรกษาขาวสารดงกลาวไต การผานลำดบขนตอนดงกลาวเปนเรองจำเปน อนงขาวสารทผาน ขนตอนใดขนตอนหนงแลวกมไตหมายความวาจะผานตอไปยงขนตอนตอไปไต เชนขาวสารทาง การตลาดอาจจะจบความตงใจของผบรโภคไตแตไมจำเปนวาขาวสารทางการตลาดดงกลาวนนจะ ทำใหผบรโภคเกดความเขาใจไต

การดำเนนกรรมวธเกยวกบขาวสารของผบรโภคจงมความสำคญมาก เพอทำใหผบรโภค เปดรบขาวสารของนกการตลาดจำเปนอยางยงทจะตองมการเสอกสอโฆษณาอยางระมดระวง สำหรบการโฆษณาบรการสงอาหารฟาสตพดตามบานทมการใชสอโฆษณาทางโทรทศน วทย ใบ ปลว หนงสอพมพ นตยสาร และแผนปายโฆษณาในรายการเกมสโชวทางโทรทศนนน นบเปน ความพยายามในการใชเครองมอการสอสารทางการตลาดแตละชนดเพอสนบสบนกน ทงนเนอง จากขอจำกดของแตละสอนนแตกตางกนไป และพฤตกรรมการเปดรบสอของผบรโภคแตละคนก แตกตางกนออกดวย การเลอกใชสอแบบผสมผสานกนตามหลกการของการสอสารการตลาดแบบ ผสมผสาน ( Integrated Marketing Communications : IMC ) จงเปนหนทางทจะชวยนาขาว สารทางการตลาดไปสผบรโภคไต

กระบวนการดความสารทางกา?ตลาดของผบรโภค (The interpretation process)

รอบตวผบรโภคทกวนนประกอบไปดวยขอมลตางๆ มากมายซงสวนใหญมาจากกลยทธ ทางการตลาด เชน โฆษณาทางโทรทศน/วทย ใบปลว ฯลฯ ดงนนนกการตลาดจงจำเปนตองเขาใจ

20

วาผบรโภคจะ(ปดรบ (expose) ขอมลทางการตลาดอยางไร ผบรโภคจะตงใจหรอสนใจ (intention)ในขอมลหรอไม และผบรโภคจะ(ขาใจ (comprehend) ในขอมลนนอยางไรบาง โดยกระบวนการตความสารทางการตลาดของผบรโภคม 3 ขนตอน ดงตอไปน ( Paul and Olsen ,1994 )

1. การเปดรบขอมลขาวสาร (Exposure to information) ผบรโภคทำได 3 วธ1.1 การ(ปดรบสารอยางตงใจ (Intention exposure) เกดขนเมอผบรโภคมความประสงคทจะดน

หาขอมลทเกยวของกบปา]เทาของเขา หรอขอมลทจะนำไปสเปาหมายของ(ขาได เชนเมอ ผบรโภคอยากจะลองสงอาหารฟาสคปดทบรการสงถงบาน เมอดโทรทศนแลวเหน โฆษณาบรการสงอาหารฟาสตปดถงบาน เขากจะตงใจจดจำหมายเลขโทรศพนทใชใน การสงเอาไว

1.2 การ(ปดรบสารโดยบงเอญ (Accidental exposure) เกดขนเมอผบรโภคไม'ไดคาดหวงวาจะ เจอขอมลทลยรอบๆ ตว เชน เราเหนโฆษณาบรการสงอาหารฟาสตปดถงบานผานสอตางๆ ไมวาจะเปนในนตยสาร หนงสอนมา'โ วทย โทรทศนหรอแผนพบ / ใบปลวทสงมาตาม บานหรอโฆษณาตามปายรถเมล ซงบางครงเราเปดรบสารโดยบงเอญแลวเกดพฤตกรรม การโทรศพทสงอาหารฟาสตปดมารบประทานทบาน

1.3 การเลอกรบขาวสาร (Selective exposure) เกดขนในขณะทมขอมลเกยวกบบรการสงอาหาร ฟาสตปดถงบานเพมขนเรอยๆ ผบรโภคจงเรมทจะหลกเลยงการรบขาวสาร โดยผบรโภค บางคนอาจจะไมอานหรออานโฆษณาในใบปลว/แผนพบนนๆ คราวๆ แลวทงไป ในขณะ เดยวกนทากวาผบรโภคกำลงสนใจสนลาหรอบรการในใบปลว/แผนพบนนอยพอดกจะใบ ความสนใจและเกบไวเพอทารายละเอยด ตดสนใจ หรอทดลองใชสนลาหรอบรการนนตอๆ ไป

2. ความตงใจหรอสนใจในขอมลขาวสาร (Attention to information) เกดขนเมอขอมลขาวสาร บนสอดคลองกบทศนคตและความเชอทผบรโภคมอย และในขณะเดยวกนทากวาขาวสารนน ขดแยงกบทศนคตและความ(ชอเดมในตวผบรโภค ผบรโภคกจะหลกเลยงทจะสนใจขาวสาร นนๆ

3. ความเขาใจในขอมลขาวสาร (Comprehension of information) ชงเปนขนตอนท 3 ใน กระบวนการแปลความหมาย คอการแปลขอมลขาวสารทมอยแลวในหนวยความจำ( Memory ) หรอความเชอ โดยตวผบรโภคนำความรหรอความเชอมาทำความเขาใจในกระบวนการแปล ความหมายอกครง ยกตวอยางเชน ผบรโภคคนหพงอาจจะลงความเหนวาทชซา ของรานทช- ซา ฮทอรอยมาก หลงจากทเขาเหนโฆษณาในโทรทศน ทงๆ ทรสชาตของทชซาไมสามารถ รบf l ดในความเปนจรงจากโฆษณาทางโทรทศน ทงนเปนผลตอเนองมาจากขอมลอนๆ ทเปน

Hfc ส JJ a กทาง r. ะไใบน เๆ ไ i ร-บ é m รt m r ไ«ก!ฌ«ห ,V ใใย'ใลซ1a1 ^ * —______ ~2น----- ----.

ความรหรอความเชอของตวผบรโภคเองชงอาจเกดจากคำพดจากปากของกลมเพอน ฯลฯ ทำ ใหเกดการแปลความหมายเปนอยางนน

ทงน Paul และ Olsen (1994) ยงไดสรางรปแบบจำลองของกระบวนการดความสารทาง การตลาดของผบรโภค เพอใหงายตอการทำความเขาใจยงขนตงตอไปน

แผนกาพท 2 : รปแนบจำลองของกระบวนการดความสารทางการตลาดของผบรโภค ( Paul และ Olsen 1 1994 )

จากรปแบบจำลองขางดน จะเหนวาขอมลตางๆ ทอยรอบตวผบรโภคนนจะผานกระบวน การแปลความหมาย โดยตวผบรโภคจะ(ปดรบขอมลขาวสารทงอยางตงใจ โดยบงเอญ หรอเลอก รบขาวสารตามความสนใจ จากนนเมอผบรโภคสนใจขอมลขาวสารแลวกจะเกดการทำความเข าใจ หรอแปลความหมายสารนนๆ ตามมา ผบรโภคจะเกดความร ความหมายและความเชอในสนคา หรอบรการบน เมอผานกระบวนการแปลความหมายมาแลว ทายทสดความรความหมายและความ เชอนจะถกสงไปเกบไวในหนวยความจำ ในขณะเดยวกน หากมการเปดรบขาวสารทผบรโภคสน ใจอกและขาวสารนนเปนขาวสารทเคยผานกระบวนการแปลความหมายไปแลว ผบรโภคจะดงเอา ความรความหมายและความเชอในตวสนคาหรอบรการนนกลบมารวมกระบวนการแปลความ หมายเพอทำความเขาใจกบขาวสารนนๆ อกครง

การ(ปดรบสารโฆษเวทนบเปนกระบวนการแรกทผบรโภคจะรบรถงขาวสารการบรการ และกจกรรมทางการตลาดตางๆ ททางฟาสตปดตราสนคาตางๆ จดทำขน ตงนนในการประชา สมพนธบรการสงอาหารฟาสดปดถงหาน สอหลายประเภทถกนำมาใขเปนเครองมอในการสงสาร

22

ไปถงตวผบรโภคทงทางโทรทศน วทย ใบปลวฯลฯ ตงนนการศกษาวาสอโฆษณาใดจะ!ขาถงตว ผบรโภคกลม!ปาหมาย เพอสามารถขยายกลมผบรโภคไดมากทสดจงเปนกระบวนการแรกทไม อาจมองขามความสำคญไปได เมอขาวสารการบรการถงตวผบรโภค(เลวยอมทำใหเกดทศนคตตอ ตวบรการ และ!ลดพฤตกรรมการใชบรการตอไป ดงนนแนวความคด และทฤษฎทจะนำมาใชเปน กรอบความคดทจะศกษาตอไป คอ "ทศนคต” และ "พฤตกรรมผบรโภค”

แนวความคด และทฤษฎเกยวกบทศนคต

ทศนคต (Attitude) หมายถง ผลรวมของกระบวนการทกอให!คดสภาพการจงใจ อารมณ การยอมรบ และการรบร ซงกระบวนการเหลานเปนสวนหนงของประสบการณของบคคล ( Kretch and Crutchfield , 1984 )

สวน Schiffman และ Kanuk (1997 ) กลาววา ทศนคต คอ ความ!ชอระดบเบองตนของแต ละบคคลอนไดมาจากการเรยนรจากสงตางๆ รอบตวเราทงทางตรงและทางออม ทศนคตมลกษณะ ของระบบซงมแนวโนมทจะประเมนสงใดสงหนงอยเสมอ (A System of Evaluation Orientation) คอ ชอบและไมชอบ ดและไมด เปนตน หากจะกลาวอกนยหนง คนทกคนไมมใครเลยทสามารถทำ ใจใหเปนกลางลบทกสงหรอทกอยางเหมอนกน มคณคาเทาลน หรอชอบ(หมอนลน ทงนกเพราะ คนทกคนตางกมเรองทตนสนใจรวมทงอารมณและความรสกทมตอสงตางๆรอบตวกตางลนออก ไปนนเอง

โดยทวไปทศนคตเกยวของคบการแสดงออกของความรสกทอยภายใน ทสะทอนใหเหน ถงความโนมเอยงของบคคลวาชอบหรอไมชอบสงตางๆ เชน ตราสนคา บรการ หรอรานคาปลก เปนตน อาจกลาวไดวา ทศนคตตอสนคาหรอบรการเปน "แง,คด-Point of View” ของบคคลทม ตอสนคาหรอบรการนนเอง แงคดตงกลาวเปนวธการอยางงายทจะบงบอกถง “แนวโนมทจะกอ ปฏกรยาตอบแบบถาวร” ทงแง,คดและแนวโนมดงกลาวสอใหเหนถงความคดเหน ( Opinion ) ซงก สามารถเปลยนแปลงไดเมอเวลาผานไปนานๆ เขา เนองจากทศนคตเปนผลมาจากกระบวนการทาง จตวทยา เราจงไม,อาจสงเกตทศนคตไดโดยตรง แตตองสรปเอาจากสงทคนพดหรอสงทคนทำ ตง นนนกวจยจงมกประเมนทศนคต โดยการถามคำถามหรอสรปเอาจากพฤตกรรม ( อดลย จาตรงด- กล , 2543 )

23

มมมองดานทศนคต (Theoretical Orientations of Attitudes)

1. มมมององคประกอบ 3 ประการของทศนคต (Tripartite View) เปนมมมองทวาทศนคตทน ประกอบดวยองคประกอบหลก 3 ประการ ( Schiffman และ Kanuk ,1997 ) ไดแก

1.1 ความเขาใจหเอ สวนของความเชอ (Cognition or Belief Component) หมายถง ความร หเอ ความเชอของบคคลทมตอสงตางๆ เชน เชอวกบรการสงอาหารฟาสตพดถงบานนน สามารถทำใหเราไดอาหารอรอยๆ รวดเรวทนใจ สวนของความเขาใจหเอ ความเชอ เปน สวนประกอบสวนแรก ซงกคอความรและความเขาใจทไดรบจากการผสมกบประสบ การณโดยตรงตอทศนคตและขอมลอนๆ ทเกยวของจากหลายแหลงขอมล ความรและผล กระทบตอความเขาใจนจะกำหนดความเชอถอ (Beliefs) ซงหมายถงสภาพดานจตใจทสะทอนความรเฉพาะอยางของบคคลและมการประเมนเกยวกบความคด ทเอสงใดสงหนง หรอพฤตกรรมเฉพาะอยางจะนำไปสผลลพธเฉพาะอยาง

1.2 รสกทมตอสงตางๆ เชน รสกวาจะพอใจกบความสะดวกรวดเรวของบรการสงอาหาร ฟาสตฟดถงบาน ความรสก เปนสวนประกอบทางดานทศนคตซงสะทอนถงอารมณหเอ ความรสกของผบรโภคทมตอความคดหรอสงใดสงหนง สวนของอารมณและความรสก เปนสวนทใชในการประเมนทศนคตตอสงใดสงหนงวามความพงพอใจทเอ ไมพงพอใจ ด หเอ เลว เหนดวยหรอไมเหนดวย

สภาพทเกยวของกบอารมณ ไดแก ความสข ความเศรา ความอาย ความรงเกยจ ความ กงวล ความประหลาดใจ เปนดน

1.3 พฤตกรรมหรอสวนของแนวโนมการกระทำ (Conation ะ Behavioral or Action -Tendency Component) หมายถง แนวโนมทคาดวาจ ะ เกดขนของพฤตกรรมทมตอสงตางๆ เชน มความตองการทจ ะ โทรศพทสงอาหารฟาสตพดมารบประทานทบาน เปนแนวโนมท จะมพฤตกรรมของผบรโภคดวยวธใดวธหนงตอทศนคตทมตอสงหนง หรออาจหมายถง ความตงใจทจะซอผ ล ตกณทหรอใชบรการของผบรโภค หรอพฤตกรรมอยางไดอยางหนง

24

ซงองคประกอบทง 3 สวนนมความสมพนธและสงผลซงกนและกนดงรปแบบจำลองตอไปน

แผนภาพท 3 : รปแบบจำลองขององฅประกอบ 3 สวนของทศนคต (Schiffman และ Kanuk ,1997)

องคประกอบในการเกดทศนคตทง 3 ประการนไม,เปนอสระตอกนและกนอยางสนเชง กลาวคอ ทงความเขาใจหเอความเชอ อารมณความรสก และพฤตกรรมตางกมฅวามสมพนธซงกน และกน ปจจยอยางหนงเปนเทตใทเกดปจจยอกอยางหนงตามกนมา ความเขาใจถอเปนกระบวน การแรกใหเกดความรสก และเมอเกดความรสกแลว ปจจยทตามมากคอจะตองการตอบสนองความ รสกนนไปในทศทางใด

2. มมมองทศนคตองคประกอบเดยว (The Unidimentionalist View of Attitude) (ปนมมมองทวา ทศนคตประกอบดวยความรสก (Affect) เพยงอยางเดยว ซงทศนคตเปนเรองของความรสก'ทอย ภายในจตใจ โดยแสดงออกมาในรปแบบของระดบความพงพอใจหรอไมพงพอใจตอสงตาง ๆสวนดานความร ความเขาใจ (Cognition) หรอความเชอ (Belief) ถกมองวาเปนสงทเกดขนกอน หนา (Antecedents) สวนความดงใจซอ (Intention to buy) และพฤตกรรม (Conation) ถกมองวา เปนผลลพธทเกดตามมา ( Lutz , 1991) ซงสามารถแสดงใหเหนในแผนภาพท 4 ดงตอไปน

Beliefs Attitude Intentions Behavior(Cognition)

พ(Affect)

พ(Conation)

-------- พ(Conation)

แผนภาพท4 : รปแบบจำลองของแนวคดมมมองทศนคตองคประกอบเดยว ( Lutz , 1991)

25

จากการศกษาคำนยามและองคประกอบของทศนคต จะเหนวาทศนคตเปนสงทมคณ ลกษณะเฉพาะของตวเอง ตงตอไปน (ธงชย สนตวงศ,2540)

1. ทศนคตเปนเรองของระเบยบความนกคดทเกดขนภายในจตใจของแตละคน2. ทศนคตมใชสงทมมาแตกำเนด กลาวคอเปนสงท!คดจากการเรยนรจากสงตางๆ รอบตว

ซงมอทธพลอยางมากตอการสรางทศนคตของแตละบคคล3. ทศนคตมลกษณะมนคงถาวรไม,เปลยนแปลงโดยงาย เพราะทศนคตทลอตวขนนนจะม

กระบวนการวเคราะหประเมนสรปแลวจดระเบยบความเชอ ตงนนหากจะเปลยนแปลง ทศนคตของแตละบคคลจำเปนตองใชเวลาเพอปรบตามกระบวนการดงกลาวกอน

4. ทศนคตจะมความหมายลางองถงตวบคคลหรอสงของเสมอ

ทงนการกอตวของทศนคต {Attitude Formation) อาจเกดขนไตทงในทางบวกและทางลบ ลาทศนคตกอตวขนในทางบวก ผลดทตามมากคอการทสนลาหรอบรการตางๆจะไตรบความสนใจ และถกตอบสนองโดยการชอหรอการใชบรการนนยอมเปนไปไลมาก ในทางตรงกนขาม ลาหาก ทศนคตกอตวขนในทางลบยอมไม,เปนทปรารถนาของผเสนอขายสนลาหรอบรการ เพราะนอกจาก จะขายสนลาหรอบรการไม,ไตแลว ยงจะเกดบญหาในเรองของภาพลกษณ และ การนำเสนอสนคา หรอบรการอนๆ อกลวย

ในการสรางทศนคตใหเกดขนในใจของผบรโภคเพอใหเกดการยอมรบและมพฤตกรรมใน การชอหรอใชบรการในทสดนน Ladvidge และ Steiner (1987) ไตกลาวไววา จะตองเกดขนจาก ลำดบขนของแบบจำลองผลตอบสนอง (The Hierarchy of effects model) ทง 7 ประการ คอ

1. ความไมตระหนกร (Unawareness)2. ความตระหนกร, (Awareness)3. การเกดความร (Knowledge)4. ความชอบ (Liking)5. ความตองการ (Preference)6 การตดสนใจ (Conviction)7 การชอ (Purchase)

26

^ การซอ--------► ■ การตดสนใจ

--------► ความตองการ!^ ความชอบ

--------เกดความร!^ ความตระหนกร!

ความไมตระหนกร

ความคด (Cognitive)

แผนภาพท 5 : แบบจำลองของการเกดพฤตกรรมเบองตน (Ladvidge และ Steiner, 1987)

นอกจากนทศนคตยงเปนผลสบเนองมาจากใ]จจยทลายประการ ( Assael, 1995 ) ไดแก• การจงใจทางรางกาย เบอบคคลมความตองการหรอมแรงผลกตนพนฐานทางรางกายกจะแสวง

หาสงทจะตอบสนองความตองการนนๆ ในขณะนนเองทศนคตจะกอตวขนโดยบคคลนนจะม ทศนคตทดตอสงทสามารถตอบสนองความตองการของตนได ในทนสามารถยกตวอยางงายๆ ได เชน เบอผบรโภคหวจงโทรศพทสงอาหารฟาสตพดใหมาสงทหาน เบอบรการของทางราน นนรวดเรวทนใจ และอรอยถกปาก ผบรโภคยอมตดใจอยากใชบรการอกเพราะเหนวาสะดวก ด

• การรบรขอมลขาวสาร บคคลมกระบวนการรบขอมลขาวสารอยางเลอกสรร โดยมกจะเลอกขอ มลทสอดคลองกบทศนคตเตมทมอย จากนนจะเกบไปคดพจารณาและสรางเปนทศนคตขน โดยฃนอยลบชนดและขนาดของขาวสารทไตรบ รวมนงแใtลงขอมลดวย หากผบรโภคไตรบ ขอมลเกยวลบสงใดสงหนงไม,เพยงพอ หรอแหลงขอมลไมเปนทเชอลอกอาจเกดทศนคตทไมด ตอสงนนไต

• อทธพลจากครอบครว กลมเพอน หรอกลมสงคมตางๆ มบทบาทสำคญอยางยงตอการสราง ทศนคตของบคคลในกลม เนองจากการมความสมทนธอยางตอเนองระหวางสมาชก1ของกลม ทำใหมประสบการณรวมคนและเรยนรความคดพนฐาน ความเชอ คานยมตางๆ และถายทอด ทศนคตใหแก'คน คนเรามกจะคลอยตามกลมเพอใหเปนทยอมรบ เชน หากเพอนททำงาน โทรศพทสงไกทอดมารบประทานในชวงทงานยงๆ อาจกลายเปนความเคยชนวา ใทกงานยงก ไมตองเสยเวลาออกไปรบประทานขาวไกล แคโทรศพทสงไกทอดมารบประทานททำงานเลย

ความรสก การกระทำ(Affective) (Conative)

27

• ประสบการณสวนตวของผบรโภคจากการทเคยใชสนคาหรอบรการใ4นมากอนจะพฒนากลาย เปนทศนคตซงจะใชเปนเกณฑในการประเมนคาสนคาหรอบรการตงกลาวในครงตอไป ตาม ทฤษฎการเรยนร ทศนคตของผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการหนงๆ กอนและหลงการใชสน คาหรอบรการอาจไม,ตรงกน เชน ผบรโภคอาจมทศนคตทดตอสนคาหรอบรการเนองจากการ ไดรบขอมลขาวสารในดานดของสนคาหรอบรการนนจากโฆษณาหรอพนกงานขาย หรอมทศ- นคตทดตามเพอน แตหลงจากมประสบการณการใชสนคาหรอบรการดวยตวเองแลวกอใหเกด ความไมพอใจ กอาจทำใหทศนคตเปลยนไปในทางทไม,ดได

• บคลกภาพสวนบคคล มผลทางออมในการสรางทศนคต เชน คนทไมชอบทำอาหารทานเอง นอกเวลางานกอยากทกผอนใหเตมท ทำใหมทศนคตทดตอบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบาน

จากขนตอนการเปดรบ และการสรางทศนคตยอมทำใหเราพอ มองภาพแนวโนมการเกด พฤตกรรมออกบางแลว ตอไปจะเปนแนวคด และทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

แนวความคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผ'บรโภค

เราแตละคนเปนผบรโภค สมาชกของสงคมทกสงคมบรโภคสนคาทกๆ วน แบวาแตละ คนจะมอาชพแตกตางกนไปกตาม แตเราทงหมดกเปนผบรโภคทงสน

ความรเกยวลบผบรโภคเปนแกนกลางของการศกษาระบบตลาด และการพฒนาทฤษฎทาง การตลาด บทบาทของผบรโภคมความสำคญในปจจบนมากกวาทเคยเปนมาตงแตกอน ทงนเนอง จากตลาดมหลายสวนทแตกตางกนจำนวนมากขนทกท การตลาดเรมดนและจบสง'ทผ'บรโภค ระบบตลาดทงระบบจะสมฤทธผลตามเปาหมายลาสามารถทำใหสอดคลองคบความคาดหมาย โดยการจดสรางสนคาหรอบรการ และสงใหแกผบรโภคโดยกระบวนการทางการตลาด ( อดลย จาตรงคกล , 2543 )

Engle และผรวมงาน (1968) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา เปนการกระทำของ บคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสน ใจทมอยกอนและมสวนในการกำหนดใหมการกระทำดงกลาว

Schiffman และ Kanuk (1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไววา เปน พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไม,วาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมน หรอการบรโภคผลต- ภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนได เปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และกำลงเพอ

บ ร โ ภ ค ส น ค า แ ล ะ บ ร ก า ร ต า ง ๆ อ น ป ร ะ ก อ บ ด ว ย ค ำ ถ า ม เ ช น ว า ซ อ อ ะ ไ ร ท ำ ไ ม จ ง ช อ ช อ เ ม อ ไ ร

อ ย า ง ไ ร ท ไ ห น แ ล ะ บ อ ย แ ค , ไ ห น

28

อดลยจาตรงคกล (2543) ไคใหคำจำกดความของพฤตกรรมผบรโภควาเปน "ปฏกรยาของ บคคลทเกยวของโดยตรงกบการไครบและใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการ ตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกำหนดปฏกรยาเหลานน” คำจำกดความทกลาวมาน แบงออกเปน 3 สวนสำคญคอ

1. ปฏกรยาของบคคล ซงรวมถงกจกรรมตางๆ เชน การเดนทางไปและกลบจากรานคา การจายของในรานคา การชอ การขนสง การใชประโยชนและการประเมนคาสนคาและบรการท มจำหนายอยในตลาด ตงนนในการวจยครงน พฤตกรรมการสงอาหารฟาสคพดมาทานทบาน ไค แก การโทรศพทไปสงอาหาร การจายเงน การทานอาหาร และทายทสดคอ การประเมนคา อาหารและบรการวานาพอใจหรอไม

2. บคคลเกยวของโดยตรงกบการไครบและการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ ซง หมายถงผบรโภคคนสดทาย โดยบงทตวบคคลผชอสนคาและบรการเพอนำไปใชบรโภค!องและ/หเอเพอการบรโภคของหนวยบรโภคตางๆ ทมลกษณะคลายคลงกนเชนครอบครว นอกจากนยง พจารณาหนวยบรโภควารวมถงแมบานในฐานะทเปนตวแทนชอของครอบครวและบคคลทชอของ ขวญใหกบผอนควย ทงนจะไมพจารณาถงการทบคคลชอใหกบองคการธรกจหรอสถาบนตางๆ ดงนน ในการวจยครงน ผบรโภคในการสงอาหารมาทานยอมเปนผตดสนใจวาตองการจะโทรศพทไปสงอาหารมาทานทบานหรอททำงาน อาจจะเปนคณแม คณอา ลกสาว ลกชาย หรอ เพอนรวมงานกไค

3. รวมถงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดคอนและเปนตวกำหนดปฏกรยา ตางๆ เหลาน ซงรวมถงการตระหนกถงความสำคญของกจกรรมการชอของผบรโภคทกระทบโดย ตรงตอปฏกรยาทางการตลาด เชน การตดตอกบพนกงานขาย สอโฆษณา และการ(ปดรบขาว สารโฆษณา การสอบถามอยางไมเปนทางการจากญาตมตร การสรางความโนมเอยงหรอเกณฑใน การประเมนทางเลอกตางๆและปฏกรยาตางๆ เกยวกบการตดสนใจชอหลงจากการระบและ พจารณาทางเลอกตางๆ เปนอยางดแลว สรปในทนกคอ พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบการ ศกษาถงวาบคคลผบรโภค บรโภคอะไร ทไหน บอยแค,ไหน และภายใตสถานการณอะไรบางท สนคาและบรการไครบการบรโภค

แตกอนมานกการตลาดสวนมากมกจะสนใจแตเฉพาะพฤตกรรมการชอ เนองจากนกการ ตลาดใชยอดขายเปนตววดความสำเรจทางการตลาด อยางไรกดในปจจบนนนกการตลาดสวน ใหญเพมความสนใจและยอมรบวาการทจะรกษาระดบยอดขายใหคงอยไตเปนระยะเวลายาวนาน นน นกการตลาดจะตองพจารณาพฤตกรรมการชอใหกวางกวานน คอตองพจารณากจกรรมกอนท

29

จะมการชอและพฤตกรรมการซอรวมเขาไปดวย ทงนกเพราะกจกรรมเหลานกระทบตอยอดขาย โดยตรง

เมอเปนเชนนการชอจรง จงเปนแตเพยงขนตอนหนงของพฤตกรรมผบรโภคเทานน ความ หมายของพฤตกรรมผบรโภคทถกตองจะตองเกยวกบกระบวนการตดสนใจโดยใชความคด รวม ทงปฏกรยาทางร'างกายดวย

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคประกอบดวย (Assael, 1995 )1. ปจจยสวนบคคล (The Individual Consumer) ไดแก ปจจยดานประชากร เชน เพศ

อาย รายได ระดบการศกษา สถานภาพสมรส ฯลฯ รวมถงรปแบบการดำรงชวตและ บคลกภาพ ตางกมผลตอพฤตกรรมการชอของผบรโภคเชนเดยวกน นอกจากนยงม ปจจยดานจตวทยา ไดแก การจงใจ การรบ!'ในคณสมบตของสนคาหรอบรการ การ เรยนร ความเชอ ทศนคตทมตอตวเลอกตางๆ ของผบรโภคแตละคน

2. ปจจยดานสงแวดลอม ( Environmental Influence) ไดแก วฒนธรรม ชนชนทางสงคม กลมอางอง เชน เพอน ครอบครว นกแสดง ฯลฯ และองคกรทางการตลาดทยนขอ เสนอทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดการสอสารจากสงแวดลอม เหลานตางมอทธพลตอการเลอกชอสนคาหรอการใชบรการ โดยเฉพาะอยางยงการสอ สารทางการตลาดจากผโฆษณาซงถอเปนสงกระดน (stimuli) ทนำเสนอผานตวสนคา หรอบรการ โฆษณา และพนกงานขาย

ผบรโภคจะรบร คนหาขอมล ประ(มนผลทางเลอก ตดสนใจชอและประเมนผลหลงการ ชอตามกระบวนการตดสนใจชอของผบรโกค (Consumer Decision Making Process) ผลของการ ตดสนใจอาจเปนพฤตกรรมการชอ/ใชบรการหรอไมชอสนคา/ไมใชบรการกไดขนอยกบปจจย อนๆ เชน ฐานะทางเศรษฐกจ ความสะดวกในการหาชอสนคา/การใชบรการ เปนดน การประเมน ผลภายหลงการซอ ( Postpurchase Evaluation ) จากประสบการณใชสนคาหรอบรการนนจะกลบ ไปเปนปจจยสวนบคคล ซงจะมอทธพลตอการตดสนใจชอในครงตอไป รวมถงกลายเปนปจจยแวด ลอมใหกบผบรโภคคนอนๆ ทสำคญกคอ เปนขอมลใหนกการตลาดใชปรบปรงกลยทธทางการ ตลาดตอไป ตามแบบจำลองพฤตกรรมผบรโภคตอไปน

30

แผนภาพท 6 : แบบจำลองของพฤตกรรมผบรโภค (Assad , 1995 )

“ ผบรโภค ” นบ[ปนหวใจสำคญของการตลาด ดงนนไมวาจะทำตลาดสำหรบสนคาหรอ บรการใดๆ กตาม สงสำคญอนดบแรกทจะตองคำนงถงกอน และตองทำความเขาใจอยางลกซงคอ ตวผบรโภค ทงนเนองจากวา การตอบสนองความตองการทแทจรงของผบรโภคไตอยางตอเนอง จะเปนหนทางนำไปสความสำเรจอนยงยนของธรกจในยคปจจบน แตทวาทามกลางความเจรญกาว หนาทางตานเทคโนโลย สงผลใหเกดความเปลยนแปลงมากมายในทกตาน รวมไปถงตวผบรโภค และพฤตกรรมของผบรโภคดวย การศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคจงไมอาจหยดนงไต ตราบใด ทเรายงตองทำตลาดกบผบรโภคอย เรากตองตามผบรโภคใหทนตลอดเวลา

พฤตกรรมทเปลยนแปลงของผบรโภค (สชาต เหนสวาง , 2539)

พฤตกรรมผบรโภคในปจจบนเปลยนแปลงไปตามแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคป 2000 ใน หลายตานดวยกน ดงน

31

ดานประชากรศาสตรอตราการเพมของประชากรลดลงสงผลใหคณภาพชวตดขนยงผลกระทบไปสแบบแผน

การสมรสในอดต เนองมาจากสตรไทยมการศกษาทสงขน ความ!ไนการประกอบอาชพทดเทยม เพศชายและมแนวโนมทสตรจะทำงานนอกบานเพมมากขน

ความหนาแนนของประชากรในเขตเมองกอใหเกดการแขงขนตามมามากมาย ไดแก การ ประกอบอาชพ การศกษาและการอปโภค บรโภค ผลจากความหนาแนนของประชากรในเขตเมอง ทำใหเกดการขยายชมชนออกสชานเมองเกดเปนชมชนใหมๆ

กฎหมายเขมงวดกบการคมกำเนดมากขน ทำใหอตราการเกดของประชากรตาลงเรอยๆ สง ผลใหตลาดเดกลดความสำคญลง ตลาดวยรนและผใหญจะเพมความสำคญมากขน

จากสภาพเศรษฐกจทตกตาในปจจบนทำใหประชาชนมความเปนอยทไมคอยดนก มผลถง พฤตกรรมการชอทจะตดสนใจ การตดสนใจทจะชอในแตละครงจะใชเวลานานขน แนวโนมทาง ดานการศกษายงคงดขนทำใหการชอจะเนนคณภาพของสนคามากขน

สวนดานอาชพมการเปลยนแปลงโครงสรางทางอาชพ เกษตรกรจะลดนอยลง อาชพอสระ จะมมากขน สงตางๆเหลานสงผลใหชวตมแตความเครงเครยด ความเรงรบเพอแขงขนกบเวลาและ คแขงตองมความรบผดชอบสงในหนาทการงาน

รายไดนอยลง เนองจากสภาวะเศรษฐกจทตกตายอมทำใหพฤตกรรมการเลอกชอของผบรโภคลดลงตามไปดวย พฤตกรรมเปลยนไปเปนความดองการชอสนคาดแตราคาถกเพอประหยด รายจายดานสภาพแวดลอม

ปจจยทางดานสภาพแวดลอมสงผลกระทบตอการดำรงชวตของผบรโภคโดยเฉพาะปญหา การจราจรมผลกระทบตอการดำเนนชวตของคนเมองมากทสด ทำใหตองออกจากบานแตเชาตร ไม, มเวลาเปดรบสอโทรทศนในตอนเชา เปลยนแปลงไปเปนการเปดรบสอวทยและรบประทานอาหาร เชาบนรถยนต นอกจากนยงมปญทามลพษเชน อากาศเสย นาเสย และยงมปญหาทางดานพลงงาน หนวยงานและองคกรตางๆ ทงภาครฐและเอกชน สอมวลชลตางใหความสำคญกบการรกษาสงแวด ลอมและการประหยดพลงงานมากขน แนวโนมของผลตกณฑทเกยวกบการรกษาสงแวดลอมกำลง มาแรงและเปนทยอมรบของผบรโภค

จากสภาพความเครงเครยดในการดำเนนชวตประจำวนไมวาจะเปนอาชพการงาน การศกษา สภาพเศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม ทำใหผบรโภคแสวงหาวธทจะคลายเครยด สถานท พกผอนหยอนใจและแหลงบนเทงกลายมาเปนปจจยสำคญในการดำรงชวต เชน ศนยการคา สถาน บนเทงยามคาคน ชายทะเลและตางจงหวด ทำใหธรกจดานนเตบโตขน โดยเฉพาะอยางยงกบกลม วยรนทใหความสนใจกบการฟงเพลง การดภาพยนตร และการเลนกฬามากยงขน

32

ดานเทคโนโลย ขาวสารและโลกากวฒนนอกจากทกลาวมาขางตน กลมวยรนยงใหความสำคญกบเทคโนโลยตางๆ โดยเฉพาะ

คอมพวเตอร ไตแคการสอสารทางอนเตอรฒตเพอเปนการแลกเปลยนความคดเหนซงถนและถน และสงทวยรนสนใจกนมากทสดในขณะนคอแฟชน ไมวาจะเปนการแตงตว มกจะพถพถนทงเสอ กางเกง รวมไปถงการแตงหนา ทำผม จงเปนการงายทวยรนจะมพฤตกรรมการตดสนใจชอโดย ปราศจากเหตผลกบสนคาเหลาน

ธรกจในปจจบนเกดการแขงขนทรนแรง ทกบรษทพยายามหาสงแปลกใหมมาสนองความ ตองการของผบรโภค หาจดขายใหกบสนคาของตนเพอใหเกดความแตกตางจากคแขง สงเหลานทำ ใหผบรโภคมโอกาสในการเลอกมากขน ผบรโภคฉลาดขน ความจงรกภกดในตราสนคาคอยๆ ลด ลงตานกา?อปโภคบรโภค

พฤตกรรมของผบรโภคจะมการเปลยนแปลงไปใชตราสนคาอนตลอดเวลา(Switching Brand) และการชอมกจะเกดขน ณ อดขาย (Point of Purchase) หากสนคาเปนทพอใจของผบรโภค กจะเกดพฤตกรรมการชอสนคาตราสนคานนไปตลอด นกการตลาดไตนำตราสนคาเปนตวการสำคญในการเพมมลคาสนคาทำใหตราสนคานนไครบความตองการเปนอยางสง ผบรโภคมปจจย ในการตดสนใจเลอกชอสนคาทซบชอน การลดแลกแจกแถมถกนำมาเปนเงอนไขในการตดสนใจ ชอ นอกจากตวสนคาแควผบรโภคยงตองการบรการ การขายในอนาคตจะเปนการขายแบบแพกเกจ คอ ตองมการพวงบรการทไคมาตรฐานแบบครบวงจรดวย เพราะผบรโภคจะใหความ สำคญกบบรการหลงการขายมากขน

ในตานชองทางจดจำหนาย หางสรรพสนคาในรปแบบดพารทเมนสโตรทเคยครองตลาด มานานจะลดความสำคญลง โดยมรานขายปลกใหมๆ เขามามบทบาทแทน โดย 3 รปแบบทจะม อทธพลมากทสดคอ

1. Discount Store เชน Big c , Lotus, Home Fresh Mart2. Standalone Supermarket เชน Tops, Foodland, Sunny3. Convenience Store จะเปดบรการตลอด 24 ชวโมง เชน am pm, 7-11, Family Mart

เปนตนสาเหตทรานคาปลกทง 3 รปแบบนเปนรปแบบทมความสำคญในตลาดคาปลก กเปน

เพราะวาปจจบน พฤตกรรมการชอของเปลยนแปลงไปและตลาดคาปลกมการแขงขนสง ทำให สวนตลาดคาปลกเหลานมการแบงแยกถนอยางชดเจนมากขนตามไปดวย นอกจากนยงมสาเหตมา จากการพฒนาของสงคมทเปนสงคมเมองอยางเตมรปแบบ จากครอบครวขยายกถายมาเปนครอบ ครวเดยวสมยใหมทตองชวยถนทำงานทงชายและหญง

33

ดานการ!ปดรบสอการเปดรบสอโดยทวไปยงคง(ปนสอโทรทศนเพราะสะดวกสบายในการเปดรบความ

บนเทงอยกบบาน แตในปจจบนมเคเบลทว (Cable TV) ซงตองเสยคาใชจายแตไมมโฆษณา ไดแก UBC ทำใหผบรโภคมพฤตกรรมดานการเปดรบสารโฆษณาเปลยนแปลง และไมคอยไตเหนโฆษณามากนก นอกจากนโทรทศนยงมรายการเพมมากขนทำใหผบรโภคมโอกาสเหนโฆษณาไต หอยลงเนองจากการใชรโมท ( Remote Control ) เปนเครองมอในการปดรบสอโฆษณา

สอตอมาทไตรบความนยมคอวทย ซงเปนสอทนยมมากขน อาจเปนเพราะสภาพแวดลอมท เปลยนแปลงไป เชน ผบรโภคมกเปดรบสอวทยในขณะขบรถไปทำงานตอนเชา และกลบบานตอน เยน โดยจะมกลมทพงเปนประจำ คอกลมวยทำงานและวยรน

จะเหนไตวาพฤตกรรมผบรโภคไตเปลยนแปลงไปในเกอบทกตาน ทงทางดานประชากร ศาสตร สงแวดลอม เทคโนโลย โดยเฉพาะอยางยงการอปโภคบรโภคและการเปดรบสอ เปนท แนนอนวา'หากพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลง การวางแผนการตลาดยอมตองเปลยนแปลงตามไป ดวย ดวยเหตผลทวาตลาดนน ๆ ไมอาจประสบผลสำเรจไตลาไมสามารถตอบสนองความตองการ ของผบรโภคไตเพยงพอ

จะเหนวาบรการส งอาหารฟาสตพดถงบานนนเตบโตขนนาพรอมๆ กบว ถ การดำรงชวตท

เปลยนไปของคนกรงเทพฯ ท งนเนองจากบรการส งอาหารฟาสตพดตามบานนนเกดขมมาเพอรอง รบ และตอบสนองความตองการของผบรโภค จากสภาพสงคมทเรงรบมากขน ประชากรหนา แนน การจราจรตดขด บรรดาแมบานยคใหมตองออกไปทำงานนอกบาน ปจจยตางๆ เหลานทำ ใหผบรโภคยคใหมมองหาทางเลอกใหมๆ ทสะดวกรวดเรวทนใจ ทำใหบรการสงอาหารฟาสตพด ตามบานไดรบความนยม และมนกลงทนสนใจเชามาทำตลาดในสวนนอยไม'หอย ทำใหปจจบน สวนตลาดบรการสงอาหารฟาสตฟดตามบานคกคก และนาจบตามองมาก

งานวจยทเกยวของ

บรษทโอกลว เชนเตอร ฟอร รเสรช แอนด เดเวลลอปเมนท (1985) ไดทำการวจยเพอหา ความสมพนธของแรงจงใจกบความชอบในชนงานโฆษณานนวา หากผชมชอบโฆษณาชนนน จะม ผลในการจงใจใหผชมกระทำการชอสนคาในโฆษณาทเขาชอบหรอไม ผลการวจยออกมาวา ผชม ทชอบโฆษณาชนใดมาก จะลกโนมนาวใจไตมากกวาผชมทรสกเฉยๆ กบงานโฆษณาชนทนถง 2 เทา

34

งานวจยเรอง “ ทศนคตของนกศกษาทมตอกจการรานฟาสตปดในเขตกรงเทพมหานคร ” ของ รชน ยนตนยม (2530) ภาควชาบรหารธรกจ คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณ มหาวทยาลย การวจยครงนมวตถประสงตเพอศกษาทศนคตของนกศกษาทมตอกจการรานฟาสต ฟดในเขตกรงเทพมหานคร โดยทำการศกษาจากการสอบถามนกศกษาระดบอดมศกษาทศกษาใน มหาวทยาลยของรฐบาล มหาวทยาลยเอกชน และวทยาลยเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร จำนวน 500 คน เครองมอทใชเกบขอมล คอ แบบสอบถาม

ผลการวจยพบวา นกศกษารอยละ 95 เคยใชบรการทรานฟาสตปด การทนกศกษาไปใช บรการเพราะใชเปนสถานทาโดพบเปนสวนใหญ รองลงมา คอ เพอนชกชวน และตงใจไปรบ ประทานเพราะหว ตามลำดบ มลเหตจงใจสำคญทสดททำใทนกศกษา!ขาไปใชบรการเปนครงแรก คอ เพอนชกชวน รองลงมา คอ เหนวาเปนกจการใหมอยากลองใชบรการ และการตกแตงรานดง ดดใจ สอททำใหนกศกษารจกรานฟาสตปดมากทสด คอ เพอน/คนรจกแนะนำ โทรทศนเปนสอท ทำใหนกศกษาทราบรายละเอยดเกยวกบการสงเสรมการขายมากทสด นอกจากน นกศกษายงได แสลงความคดเหนตอกจการรานฟาสตพดในดานรสชาตอาหารและเครองดม การตกแตงรานความสะอาดของอาหารและเครองดม และความรวดเรวในการใหบรการวาอยในเกณฑปานกลาง คอนไปทางด สวนมารยาทของพนกงานอยในเกณฑปานกลาง ราคาอาหารและเครองดมอยในเกณฑปานกลางคอนไปทางแพง นกศกษาทเคยใชบรการเกอบทงหมดจะยงคงใชบรการตอไปอก และสวนใหญมความเหนวาในอนาคตกจการรานฟาสตปดจะไดรบความนยมจากนสตนกศกษา เพมมากขน ในสวนของนสตนกศกษาทไมเคยใชบรการไดใหเหตผลวา เนองมาจากราคาอาหารและเครองดมแพงเกนไป และมบางสวนของนกศกษาทไม,เคยใชบรการแตตงใจจะไปใชบรการใน อนาคต

งานวจยเรอง “ ปจจยทางการสอสารการตลาดทกอใหเกดพถตกรรมการบรโภคฟาสตปด ของวยรนในกรงเทพมหานคร” ของปองพรรณ พนมสารนรนทร(2541) ภาควชาการประชา สมพนธ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤต- กรรมของวยรนไทยในการบรโภคฟาสตปด และปจจยทางการสอสารการตลาดทกอใหเกดพฤต- กรรมการบรโภคฟาสตปดของวยรนในกรงเทพมหานคร โดยทำการศกษาเฉพาะวยรนชาย หญงใน กรงเทพมหานคร ทมอายระหวาง1 3 -2 1 ป จำนวน 400คน เครองมอทใชเกบขอมลคอแบบ สอบถาม

ผลการวจยในดานปจจยการสงเสรมตลาด พบวา กลมตวอยางเกอบทงหมด คอรอยละ94.5 เคยเปดรบโฆษณาฟาสตปด และเคยเปดรบโฆษณาฟาสตปดประเภทพซซามากทสด รองลง

35

แบรนด เอจ รเสรช เฮาส (2543) ซงเปนสวนงานวจยของนตยสารแบรนด เอจ ไดทำการ ศกษาวจยเรอง “ 2001 Why we buy?” เพอทจะคนหาว,าปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจ ชอสนคาของผบรโภค และแตละปจจยมความสำคญมากนอยเพยงใด โดยทำการศกษาจากกลมตว อยางประชากรทวประเทศจำนวนทงสน 1,000 ตวอยาง เครองมอทใชในการเกบขอมล คอ แบบ สอบถาม

ผลการวจยในหมวดอาหาร และ เครองดม ประเภทอาหารฟาสตฟด พบวา จากปจจย 10 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจชออาหารฟาสตพดของผบรโภค ไดแก สถานทสะอาด ( คะแนน เฉลย 8.98 ) รสชาตด ( คะแนนเฉลย 8.85 ) มอาหารใหเสอกหลากหลายชนด ( คะแนนเฉลย 8.68) บรการรวดเรว(คะแนนเฉลย8.55) มบรการสงถงบาน(คะแนนเฉลย7.72) ตราสนคา ( คะแนนเฉลย 7.68 ) สถานทเหมาะสมกบการนดหมาย ( คะแนนเฉลย 7.52 ) มหลายสาขาหาชอ งาย ( คะแนนเฉลย 7.46 ) โฆษณา ( คะแนนเฉลย 7.01 ) และโปรโมชนสงเสรมการขาย ( คะแนน เฉลย 6.79 ) นน มบรการสงถงบาน ( Home Delivery ) เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจชอ อาหารฟาสตพดของผบรโภคทวประเทศในลำดบท 5 ดวยคะแนนเฉลย 7.72 จากคะแนนเตม 10

ผลการวจยแยกตามคนภาค พบวา ผบรโภคในภาคตะวนออกใหความสำคญกบบรการสง ถงบานในลำดบท 5 สวนผบรโภคในกรงเทพมหานคร ภาคใต ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และ ภาคเหนอใหความสำคญกบบรการสงถงบาน(ทากน คอ ในลำดบท 6

ผลการวจยแยกตามระตบการศกษา พบวา ผบรโภคทมการศกษาระตบปรญญาตร และ ระดบสงกวาปรญญาตรใหความสำคญกบบรการสงถงบานเทากน คอ ในลำตบท 5 สวนผบรโภคท มการศกษาระดบปวช. / ปวส.ใหความสำคญกบบรการสงถงบานในลำดบท 7 ผบรโภคทมการ ศกษาระดบมธยมใหความสำณบกบบรการสงถงบานในลำดบท10 และผบรโภคทมการศกษาระดบ ตากวามธยมใหความสำคญกบบรการสงถงบานในลำดบท 9

มาไดแก ไกทอด!เละเบอรเกอรตามลำดบ ในดานการสงเสรมการขายของฟาสตพดนน กลมตวอยางเปดรบกจกรรมการสงเสรมการขายจากสอโทรทศนมากทสดถงรอยละ 73.8 รองลงมาไดแกโฆษณาฌ จดขาย และใบปลว

ผลการวจยแยกตามอาชพ พบวา ผบรโภคทมธรกจสวนตวใหความสำคญกบบรการสงถงบานในลำดบท 5 ผบรโภคทกำลงศกษา และเปนพนกงานเอกชนใหความสำคญกบบรการสงถง

T ส C\ 'ส 4 - 6 6)

36

บานเทากน คอ ในลำดบท 6 ผบรโภคทเปนขาราชการใหความสำคญกบบรการสงถงบานในลำดบ ท 7 ชดหายผบรโภคทเปนพนกงานรฐวสาหกจใหความสำคญคบบรการสงถงบานในลำดบท 8