1. PRODUCTO SELECCIONADO

Descripcin del producto

ABSOLUT pertenece a la categora de vodkas. Y presenta una pureza en el sabor agradable, con cuerpo

complejo, pero suave y maduro con el carcter distintivo del grano de trigo, seguido de un toque a frutas

secas.

Los ingredientes principales de ABSOLUT VODKA son agua y trigo de invierno. El agua proviene de un

profundo pozo de hus, protegida contra las impurezas. Este trigo de invierno se distingue de otras

cosechas: se siembra en otoo y se recolecta en el siguiente. Mientras tanto va creciendo bajo la nieve

sueca desarrollando un grano duro. Adems, el uso de fertilizantes es mnimo.

Canales de distribucin

La Red de Distribucin de Pernod Ricard.

Esta una bebida blanca participa en ms de 120 pases. Lidera en EEUU vendiendo 3.4 millones

de cajas por ao. A lo largo de los aos de trascendencia a logrado posicionarse en Europa,

Amrica Latina, Unin Sovitica y Asia.

Argentina

Anlisis desde la cadena de distribucin Pernod Ricard

El ejercicio fue muy positivo para Pernod Ricard Argentina, que obtuvo resultados excelentes tanto

en el mercado interno como en el extranjero, gracias a su estrategia de Premiumizacin. La marca

insignia en la regin Amricas, el vino Graffigna, adquiere progresivamente una dimensin

mundial, labrndose un posicionamiento de gama alta en sus principales mercados: Reino Unido,

Estados Unidos, Brasil y Argentina, con el objetivo de conquistar el mercado mundial. Este ao, se

ha relanzado oficialmente la marca en Estados Unidos, a travs de su gama Premium: Graffigna

Centenario, Graffigna Grand Reserve y Santiago Graffigna. Estas referencias han tenido una

acogida excelente entre los prescriptores de tendencia y los consumidores, sobre todo en el caso

de los malbecs y los pinots grises. El Graffigna Grand Reserve Malbec ha sido seleccionado por el

New York Times como uno de los diez mejores Malbecs argentinos, mientras que el Graffigna

Centenario Malbec obtuvo 90 puntos en la revista Wine News.

En el segmento del whisky, Pernod Ricard Argentina ratific su posicin de lder con una cuota de

mercado del 50% en volumen, un incremento de +5% respecto al ejercicio anterior. Para respaldar

este dinamismo, se lanz en todo el territorio nacional la sexta edicin de la campaa de

promocin Whiskies del Mundo.

Se organizaron iniciativas especficas de promocin en puntos de venta, vinculadas al lanzamiento

de paquetes econmicos, que impulsaron con fuerza la cuota de mercado de las marcas lderes en

sus segmentos respectivos. Por ejemplo, Chivas Regal tiene una cuota de mercado del 30%,

Ballantines del 13% y Blenders Pride del 30%.

En el segmento del vodka, ABSOLUT permitir mejorar la cuota de mercado de las marcas locales

en el canal de hostelera y restauracin.

Fuente consultada: http://www.pernodricard.com/medias/DocumentosES/pdf/Pernod_RA2008_ESP_Partie3.pdf

2. ANLISIS DE ANTECEDENTES ESTUDIO Y ANLISIS DEL BRIEF

CONSUMO:

Sector: Bebidas alcohlicas

Categora: Volka (tradicional)

Marca: Absolut

ANLISIS DEL TARGET:

Clusters

Por qu consume ABSOLUT VODKA?

1. Cuerpo fuerte, puro

2. Posee variedad de sabores

3. Agradable al combinarse

4. Tradicional (desde 1979)

5. Se consume de forma personalizada pero entre amigos

6. Trae recuerdos, experiencias, sensaciones, se mezcla con el arte

E: Extroversin, evala la cantidad y la intensidad de la interaccin entre personas, el nivel de

actividad, la necesidad de estmulos y la capacidad de disfrutar. Por ejemplo: es sociable, activo,

hablador.

AE

R

A

E

1 2

3

4

5 6

R: Responsabilidad, evala el grado de organizacin del individuo, la perseverancia y la

motivacin en la conducta dirigida a un objetivo. Compara la gente responsable y exigente con

aquellos que son distrados y descuidados.

A: Amabilidad, evala la cualidad propia orientacin interpersonal a lo largo de un continuo desde

la compasin a la rivalidad en pensamientos, sentimiento y acciones.

AE: Abierto a la experiencia, evala la bsqueda y la valoracin activa de la experiencia por s

mismo: tolerancia y exploracin de lo desconocido.

(Pervin L., La Ciencia de la personalidad, McGraw-Hill,1996)

Definicin de audiencias

- Variables demogrficas

Jvenes, ambos de 20 a 24, de nivel socioeconmico C2 que residen en Capital Federal, GBA

y principales ciudades del interior: Crdoba, Rosario y Bariloche.

- Valores Culturales

El pblico sabe apreciar el verdadero valor del diseo del producto y la calidad que garantiza.

La historia del Absolut Vodka nace en el momento en que nace la botella.

Hoy da uno de los grandes diseos de la historia y una obra maestra del diseo en cristal.

Es una simple botella que segn cuentan las historias naci a raz de una botella de medicina.

Se mantuvo el trazo limpio y sencillo. Son esas mismas caractersticas las apoyan la idea de

ser un licor puro.

Frecuencia de Consumo

Por lo general se consumen los fines de semanas en boliches y bares. Cuando los jvenes

deciden encontrarse y compartir un buen momento. Es decir que el producto se compra por

las noches por lo general en estos mbitos. La temporada de mayores ventas en vacaciones

(enero y febrero). Ya que tienen ms tiempo para salir y por lo general la frecuencia es diaria.

- Tipo de comportamiento en la decisin de compra

Por lo general se consume Absolut con algn otro aperitivo y se conforma as un coctel con

mucho estilo. Las combinaciones ms sugeridas son: Vodka, tnica y cua de lima; Vodka

con juego de arndanos y lima; Vodka, granada, pomelo, jarabe de miel y hojas de menta.

Sustitutos

Competencia directa: todos los vodkas y por sobretodo Smirnoff que ocupa el primer lugar

en ventas a nivel mundial (principal competencia en la misma categora) y la fuerte presencia

de bebidas blancas de otras categoras.

Competencia indirecta: bebidas oscuras, gaseosas, agua, etc.

Perfil Actitudinal

El pblico que consume Absolut no es el mismo que lo consuma hace 30 aos. Es un pblico

nuevo, lleno de distracciones y poco tiempo para admirar el arte. Ellos quieren ser convencidos,

o convencerse solos de que su decisin es la mejor. Sin que una obra de arte tenga influencia

sobre ellos. Es un pblico que tiene acceso a la informacin como nunca antes, facilidades

comunicacionales e innovaciones tecnolgicas, son activos e introvertidos.

CONTEXTO:

Del sector, categora y producto del mercado internacional

Cuando la marca Sueca Absolut entr en el mercado americano en 1979, vendi la escasa

cantidad de 7.000 cajas en ese ao. En 1991, las ventas crecieron hasta ms de 2 millones de

cajas.

Absolut se convirti en el mayor vendedor de vodka importado en Estados Unidos, con un 85% de

cuota de mercado. Las ventas tambin se dispararon en el mbito internacional.

ABSOLUT posee el 27% del mercado coreano del vodka, lo que, aadido a las marcas Havana

Club, Beefeater, Commander y Jos Cuervo (marca distribuida), convierte a Pernod Ricard Korea

en lder indiscutible del segmento de los espirituosos blancos importados.

El mercado del vodka es relativamente importante en Japn, pero est fragmentado. ABSOLUT

goza de una fuerte notoriedad en los barrios elegantes de Tokio, donde la marca se distribuye

ampliamente.

En Taiwn, ABSOLUT es lder de su categora, con una cuota de mercado del 41%.

En Argentina, el crecimiento de la marca se condice con su ritmo internacional, con una evolucin

sostenida desde 1998. El crecimiento de los ltimos cuatro aos ha sido siempre cercano al 30%,

llegando en el ltimo ao 2008 a las 10.000 cajas de 9 litros, en un mercado que comercializa

17.400 cajas de 9 litros. Desde que apareci el energizante, el pblico prefiri consumir vodka,

acompaando al mundo de la coctelera. Junto con el Fernet son las dos categoras que ms crecen en

Argentina.

Del sector, categora y producto del mercado nacional

La marca naci en Suecia hace ms de 130 aos. A fines del siglo XX se reinvent y pas a liderar

el mercado mundial de los vodkas premium. El diseo de su botella y sus estrategias de

comunicacin marcaron un quiebre en el segmento de las bebidas espirituosas.

Inversin publicitaria en el sector y categora

Hay un alto porcentaje de dinero destinado a publicidades por parte de las empresas de bebidas

blancas. Cada vez son ms los anunciantes que desean invertir en la comunicacin de sus

productos ya sea para introducir uno nuevo, para mantener la marca, incrementar las ventas, entre

otros. Los medios que mayormente se estn comercializando son: Internet, televisin abierta y

cable y grficas de revistas. Tambin se buscan cada vez ms propuestas disruptivas para

impactar al pblico receptor.

Inversin publicitaria del producto

Para el ao 2000 los anuncios publicitarios de Absolut eran mundialmente reconocidos por

el tono humorstico, innovador y a la vez con estilo.

La marca se ha convertido en un en un fenmeno de la publicidad.

Las ventas se incrementaron rpidamente a travs de los aos. Actualmente se encuentra

a nivel mundial en el 4to lugar en cuanto a marcas ms consumidas de licores claros.

Tiene presencia en 126 mercados diferentes. Para el ao 2000 se reportaron 7.3 millones

de dlares a nivel global.

Anlisis de la competencia:

- Posicionamiento

Smirnoff es denominada como la bebida destilada Premium nmero 1.

Skyy Vodka es el producto americano con ms bajo porcentaje de congneres (impurezas) menos

probabilidad de malestares y dolores de cabeza.

- Consumo de medios

Televisin, grfica de revistas, internet (You Tuve y Facebook)

Intervenciones: ciudades principales, vinculacin con los artistas y bandas de rock, presencia en

boliches.

Personalidad de la Marca y la competencia

Absolut, presenta originalidad en la botella, en los packagings, utilizacin de colores

haciendo de cada producto una obra de arte. Se le da valor a la parte del diseo.

Smirnoff, la competencia, se dice que es limpio y ultra suave, con una textura placentera

de clsico aroma a vodka. Es resultado de un producto: distintivo, de alta calidad y por su

herencia.

Skyy, posee elegancia en el diseo azulado, tipografas grandes y claras. Su presentacin

general es simple pero atractiva.

- Grfico racional

Absolut 35%

Smirnoff 43%

Skyy 22%

Ventas Vodka en Argentina

CONTEXTO GENERAL:

Ubicacin de la marca en el contexto

Absolut Vodka es una de las marca premium de vodka en el mundo. Vende 5.6 millones de

cajas por ao a nivel mundial. Su mercado ms importante es los EEUU, donde vende 3.4

millones de cajas por ao.

Precio

$ 70 el tradicional. La gama de sabores de Absolut Vodka su valor es mayor.

Canales de distribucin y Plazas

Se encuentran principalmente en bares de Gran Buenos Aires y principales ciudades de la

Argentina. Y aqu tambin se presenta en las principales cadenas de Supermercado e

Hipermercados: Jumbo y Carrefour. Y de forma virtual se puede obtener llamando o

realizando el pedido a travs de los Deliverys de Alcohol.

3. Objetivos:

Objetivos de Marketing

Incrementar las ventas un 10% respecto del ao anterior en el mercado actual de

Argentina.

Objetivos de Comunicacin:

Persuadir al pblico objetivo y atraer nuevos consumidores.

Objetivos de Medios:

70 % Cobertura y 8 frecuencia

-Temporalidad y regionalizad:

Abril mayo Junio julio agosto septiembre octubre noviembre

Capital y GBA

Bariloche

Crdoba

Rosario

4. Perfil de la campaa

Grfico y anlisis de consumo y distribucin de descargas

5. Estrategia creativa

Concepto: Think Vodka, Feel Vodka. Be Vodka.

Idea vendedora

Mostrar como los patrones que componen los diseos de las botellas se despliegan por

el aire, y descienden conformando las mismas.

Beneficio

Poder deleitar las diferentes ediciones de Absolut realizando ccteles.

Reason Why

Porque Absolut posee diferentes ingredientes aptos para ser combinados con otras

bebidas y formar exquisitos tragos.

Posicionamiento

Prestigio y originalidad

Personalidad percibida por la audiencia

Elegancia

0 20 40 60 80 100

Capital y GBA

Crdoba

Rosario

Bariloche

Anlisis de Consumo Actual

Anlisis de Consumo

Tono de la comunicacin

Humorstico

6. Seleccin de Medios

TV cable

Se seleccion la televisin por cable ya que consideramos que este tipo de usuario focaliza

ms su consumo televisivo en ciertos vehculos que tienen una oferta afn a sus

requerimientos.

1. Fox

2. Warner

3. Universal

Va Pblica

La publicidad en va pblica servir como refuerzo de la campaa pautando en espacios en los

que la atencin de nuestros clientes potenciales.

Estos vehculos mantienen la calidad grfica que la marca viene transmitiendo desde hace

muchos aos y busca mantener.

1. Gigantografas (Av. Lugones, autova 2, rutas a fines a las plazas del interior)

2. Chupetes (Barrio Parque, Recoleta, Palermo Soho. Y zona norte: San Isidro, Nordelta,

Martnez, Olivos).

Internet

Es un medio que posee un alto nivel de afinidad con el target del producto, busca online lo

realmente desea. Adems, permite interactuar con la marca y generar mayor fidelizacin,

direccionando desde cada anuncio al usuario hacia la pgina web oficial.

Facebook. Contanos t Noche, La persona que reciba ms like por la historia ms

divertida con Absolut. Se gana un mini kit de ediciones limitadas de Absolut Vodka.

Skype. Cuando se manda la video llamada, en el momento de la espera, aparecer una

botella de Vodka que se est introduciendo en un vaso. Luego, al observarse la imagen

de las personas, se muestra el cctel terminado.

Twitter. Las personas pueden hacer el seguimiento de la campaa y opinar.

YouTube. Mientras se cargan los videos se vierte el vodka en la ventana de carga.

Publicidad en Punto de Venta (POP)

Lo que se buscar a travs de este medio es persuadir a los clientes potenciales a la compra

del producto, teniendo en cuenta que el punto de venta es el lugar crtico en donde los

compradores toman las decisiones y optan por realizar o no una transaccin. De esta manera,

se comunicar la campaa a travs del material POP pertinente.

Boliches: Yet, Opio, Live, Asia de Cuba.

Bares: zona las caitas.

Restaurants: Intervenciones creativas en las mesas. Poner una escultura de vidrio de algn

motivo del mes que toca el sabor de Vodka, ya que se destacaran los Vodkas uno por cada

mes.

Revistas Especializadas

Apropiadas para brindar una afinidad ms directa con nuestro target

1. Rolling Stone

2. Remix

Medios Disruptivos y Actividades de Consumo

Para crear un vnculo ms fuerte de la marca en los consumidores.

Capital y GBA

- Actividades de Consumo:

1 hora Absolut. Consiste en un da al mes recorrer todos los boliches dando a degustar el

Absolut de ese mes.

Se organizarn 2 fiestas por mes con el motivo del Absolut en distintos lugares de la

Capital y GBA.

- Medio Disruptivo:

En las revistas se colocaran stickers transparentes encima de las publicidades, con el fin de

pegarlo donde se desee y as inventar poder crear un diseo propio de botella, al terminar

puede subir en la pgina para ganar un premio por el mejor diseo urbano creativo.

Podar rboles dentro de las zonas mencionadas de los Chupetes; con la forma de la

botella.

Interior

- Actividades de Consumo:

En Crdoba se organizaran Desafos Barmans para el October Fest.

- Medio Disruptivo:

En Bariloche se realizaran fiestas privadas Absolut con el motivo de cada uno de ellos.

Evento en Bariloche. Cerro. Se pondrn en skies de nieve diferentes ploteos de los sabores

de Absolut Vodka.

En Rosario se harn concurso de bowling en los bares ms exclusivos. Se Plotearn los

bolos con los distintos motivos de Absolut.

En las rutas para estas distintas ciudades se colocaran botellas gigantes y transparentes

de plstico (manteniendo la forma de la botella original), que dirn Absolut Vodka en un

tamao reducido, para que se pueda apreciar el nuevo diseo con la naturaleza del lugar.

Por afinidad y penetracin

Penetracin % Afinidad

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

0

10

20

30

40

50

60

70

Internet Grfica deRevistas

TV Cable Va Pblica MaterialPOP

MediosDirruptivos

Total Poblacin

Ambos 20-24 + C2

Afinidad (Ambos 20-24 + C2)

Anlisis FODA

Medio Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

MEDIOS DIRRUPTIVOS Y

ACTIVIDADES DE CONSUMO

Cada uno permite crear un vnculo ms a fin con el producto.

Se desea la fidelizacin del pblico con la

marca.

Deben

organizarse o planificarse con

mayor responsabilidad

para que se obtengan buenos

resultados. Requiere de

tiempo.

Se vinculen los consumidores

actuales y nuevos jvenes.

Estos pueden ocasionar rechazo si

se crea una contaminacin visual, con tanta presencia

de la marca.

INTERNET

Alta

segmentacin, audiovisual, afinidad del

target, costos bajos y variedad

en vehculos

El click, hace que se salten pginas y por tanto no se observe el aviso.

Alta competencia.

Los usuarios estn varias horas con

este medio.

La publicidad puede resultar invasiva y

ocasionar un rechazo.

MATERIAL POP

Vinculacin directa en el

momento de la compra. Se

pueden desarrollar

piezas creativas.

Si no se

distinguen las piezas por algn atributo, pueden

pasar desapercibidas.

Contacto grfico

directo del producto y con el producto. Factor que permite diferenciarse de la

competencia.

Mayor exposicin publicitaria de la

competencia, ya sea con mejores graficas

o en tamaos e impactos.

GRFICAS DE REVISTA

Segmentacin

alta, costos altos, buena calidad de

imagen, permite adaptar un aviso

en diferentes formatos.

Costo bruto elevado.

Son un medio que se colecciona y se

observa en diferentes

situaciones. Tambin se

comparte o se la lee en consultorios

mdicos.

Los medios digitales

de las revistas brindan informacin y

comunicacin que suplantan muchas

veces a las revistas impresas

VA PBLICA

Segmentacin geogrfica, alto impacto, costos

elevados.

Contaminacin visual

Mejoran los procesos para

desarrollar mayor calidad de imagen.

Tambin hay nuevas tcnicas

disruptivas favorecen captando

ms pblico.

Internet, quita la atencin en va

pblica si el comercial ya se lo vio en You Tube. La televisin

logra mayor impacto por ser audiovisual. Y las publicidades en mensajes de texto

muchas veces dicen lo mismo que en la va pblica por lo tanto se obvian.

TV CABLE

Audiovisual, alto

impacto, segmentacin:

Media Alta

Costos brutos

medianos. Saturacin de Publicidades.

PNT. Se puede

hacer uso de este medio a travs de

nuevas tecnologas.

Internet, es un medio que permite ver los

comerciales antes de que salgan al aire, por ejemplo: la pgina de

You Tube.

Medios troncales-secundarios y complementarios

Como eje de la campaa se utilizarn los siguientes medios:

-Internet, porque es donde el target al que se quiere apuntar pasa gran parte de su tiempo libre, y

adems permite seleccionar el medio segn los criterios acordes al pblico objetivo que se trate

(pudiendo elegir en qu sitios de mayor afinidad pautar) y generar interaccin entre el pblico y la

marca.

- Material POP, medios alternativos. Se emplear publicidad en puntos de venta e intervenciones

Capital Federal y Gran Buenos Aires, se busca sorprender con una idea creativa y hacerle sentir a

los potenciales usuarios sensaciones y experiencias.

- Medios Disruptivos y Actividades de Consumo. Son clave de la Campaa, ya que se desea

obtener un contacto ms cercano con el pblico objetivo.

A su vez, se recurrir como medios secundarios a:

-Tv Cable. Se recurrir al principio y al final de la campaa. A modo de apoyo audiovisual.

-Va pblica para reforzar: la presencia de marca y generar la recordacin de la misma.

Justificacin de la seleccin por cluster

Para la realizacin del cluster se han considerado los atributos ms apropiados del

producto y su vinculacin con el pblico. Este anlisis permite comprender ms a fondo

Vodka- Absolut y de esta manera poder empear un mejor plan de medios.

7. Perfil de la Pauta

Perfil de la campaa

Mantenimiento de marca. Temporalidad: Abril- Noviembre 2011

Etapas de campaa

Inicia con TV Cable; continua con internet todo el ao; va pblica se intervienen con

gigantografas y chupetes de manera intercalada entre los meses (evitando provocar

saturacin visual); grficas de revistas, se dispondr de tres avisos (uno al principio de

la campaa otro en el medio y el ltimo, en el mes de culminacin de la misma);

Material POP se mantendr vigente en todos los meses; y los medios disruptivos y

actividades de consumo, se encontrarn a lo largo de los meses en diferentes lugares.

1 golpe:

Tv cable, internet, va pblica, grficas de revistas, material pop, medios disruptivos,

actividades de consumo.

Mantenimiento:

Internet, material POP, medios disruptivos y actividades de consumo.

Cierre:

Todos los medios nombrados al principio de la campaa pero con menor frecuencia.

8. Anlisis post primer flyer

Definicin de audiencia

Ambos de 20 a 24, de nivel socioeconmico C2 que residen en Capital Federal,

GBA y principales ciudades del interior: Crdoba, Rosario y Bariloche.

Evaluacin

Se han obtenido un 3.4 % superior de PBRs reales respecto de los PBRs

planificados.

Recomendacin de ajustes

Se recompensarn los PBRs que no fueron estipulados en el inicio.

Observar los programas pautados y modificar los horarios o la cantidad de

segundos. Para ello remitirse a la semana tipo.