academia digital millwardbrown

Alquería M U N D O D I G I TA L

1

Agenda

2

Contexto Digital

Construyendo marca a través de medios digitales

Mejores prácticas para campañas digitales

Redes Sociales

¿Cómo medimos la efectividad de las campañas

digitales?

América Latina

39%

76m

Brazil

67%

28m

Argentina 59.2%

10m

Chile

34.1%

9.2m

Peru

55.9%

25m

Colombia

36.9%

42m

Mexico

39.7%

10.9m

Venezuela

Colombia presenta una de las penetraciones de Internet más altas en la región.

Source: internetworldstats.com Data updated Dic 31 2011

* source: UN data

Share Digital del total de gasto en medios

publicitarios

2011 2012

World

18.6%

Latam

6.1%

World

17.2%

Latam

4.9%

Un potencial muy amplio

América Latina

5.7% Brazil

4.9% Argentina 4.4%

Chile

0.9% Colombia

7.0% Mexico

Colombia es un mercado donde las campañas digitales tienen

poca importancia en el plan de medios.

Data: 2011 forecast for digital share of media spend (and forecast growth into 2012) Source: GroupM This Year Next Year, Summer 2011

América Latina

Colombia en el Mundo Digital

Posición #15 en el mundo

por número de usuarios (+17m)

6º país en el mundo con mayor

actividad en esta red social.

37 mil post al

mes en 338 páginas

monitoreadas

109 post por

página

Fuente: SocialBakers – Noviembre 2012

Ocupa la posición #14 (aprox.

6 m de usuarios) en el mundo por

encima de Argentina y Chile.

El 16% de los

usuarios emitieron uno

o más “trinos” entre el 1º de

septiembre y el 30 de noviembre de

2011

Colombia Digital

Participación conexiones a Internet

dedicas 2011

Fuente: Boletín de las TIC – Conectividad Agosto 2011

Suscriptores con acceso móvil a Internet

Abonados e índices de penetración de

telefonía móvil

¿Cómo construir marca usando medios digitales?

8

Una campaña en Internet …

9

Por lo general, ¿cómo se mide una

campaña digital

¿Qué necesitamos saber para

construir marca?

Lo que no dicen

El impacto de la campaña digital

sobre la marca

El impacto sobre diferentes niveles

de exposición o frecuencia

La influencia sobre mediciones

clave de marca como Asociación

del mensaje, Favorabilidad y

Consideración

Retroalimentación sobre las piezas

creativas, desde el tipo de

audiencia a la que estuvo expuesta

la campaña

Retroalimentación desde los

visitantes al site

Influencia demográfica

10

Si tiene una estrategia de marca, no optimice basado en número de clics …

Source: “Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?” by Ken Mallon (Dynamic Logic) and Rick Bruner (Google)

Optimice sobre la construcción de marca…

11

Mejores prácticas

12

13

< 3 segundos para entregar lo

deseado

La creatividad Impresa & TV no

siempre debe trasladarse a online

Mensaje creativo simple Piezas creativas que involucran vs.

interrupción

Rich Media tiene un impacto de

largo plazo

Crear múltiples unidades para

diferentes necesidades del

consumidor

Empujar contenido vs. llevar a los

consumidores a nuestro site o

generar un call to action

Branding consistente a lo largo

de la pieza creativa

Un Call to Action claro, relevante,

en cada frame

Auto play video reciibe genera un

fuerte involucramiento

Aproveche términos creativos de

búsqueda

Desarrollar videos relevantes de

acuerdo al contexto

Top 12 Reglas de Oro para Digital

Diabetic dry feet

From Vaseline – Respect your skin!

www.PrescribetheNation.com

Lo básico: tres reglas de oro a considerar …

14

En el ambiente online tenemos menos de 3 segundos para capturar la atención del consumidor ... están trabajando en esta regla?

Usamos un branding consistente a través de todos los frames de la pieza creativa?

Mantenemos el mensaje tan simple y claro como sea posible usando imágenes donde es relevante?

1.

2.

3.

Menos de 3 segundos para capturar la atención del consumidor

Branding y logos consistentes generan mejores resultados

Comunique el mensaje a través de imágenes y no con tanto texto,

en lo posible

No confíe en un buen branding dejando la aparición de la marca solo cuando aparece el producto

15

• La aparición del producto puede ayudar al branding; sin embargo, los comerciales online que

solo muestran la marca/logo cuando aparece el producto por lo general no obtienen buenos

resultados en términos de conocimiento, pues la oportunidad de ver la marca disminuye

considerablemente

✗

Use brand cues establecidos – colores, fuentes, slogans, jingles – para ayudar a aumentar el reconocimiento

16

• Para marcas más establecidas, use comerciales online con un “look and feel” consistente al

esquema general de la marca.

SLOGAN: “Bringing You The

Very Best”

Incluir presencia humana es clave para categorías y campañas dirigidas a un target muy específico

17

• La presencia humana puede ser una tpecnica efectiva para capturar la atención de una

audiencia nicho relevante para industrias (ej. cuidado del bebé, belleza, cuidado de mascotas)

La presencia de celebridades dentro de comerciales online puede ser efectivo para generar reconocimiento

Source: Dynamic Logic’s MarketNorms®, Last 3 Years, Q2/2012; Celebrity N= 114 campaigns, n= 118,567 respondents; No Celebrity N= 436 campaigns, n= 455,209 respondents; Percent Impacted = Exposed - Control

18

• Sin embargo, debe ser una celebridad que debe ser relevante y atractiva para el target

audience.

1.9

4.0

1.2 0.9

1.3

2.7

0.8 0.7

Aided Brand Awareness

Online Ad Awareness Brand Favorability Purchase Intent

Per

cen

t Im

pac

ted

Celebrity Presence No Celebrity Presence

Mantenga el mensaje simple, claro y directo

19

• Uno o dos mensajes por lo general son suficientes para generar alta efectividad en la

comunciación.

• Evite tácticas de mensajes indirectos.

✗

Si se entregan muchos mensajes, ninguno será recibido

20

Frames sin interacción:

0.0

-1.0

-3.1

-3.0

-5.0

1.2

-3.7

-3.2

Non-Video

Unaided Brand Awareness:

Any Mention


Brand Favourability

Purchase Intent

Online Ad Awareness

Message 1 Association

Message 2 Association

Celebrity Association

Comunicando mensajes diferentes en cada frame, sin ningún contexto de marca, es pedirle mucho al

consumidor.

Las primeras impresiones son tan cruciales en un video online como lo es en un display online

21

El primer 20% del video es clave debido a la tasa de abandono. Es escencial tener la marca y el mensaje en una etapa más temprana e idealmente en cada frame.

Average Video Drop-Off

Solo ¼ de la audiencia llega a este punto

Las piezas creativas que siguen las directrices obtienen buenos resultados

22

El uso de mensajes simples con una presencia de marca temprana y consistente genera buenos

dividendos.

Redes sociales

23

*Según una encuesta realizada a nivel global por la World federation of Advertisers, Millward Brown y Dynamic Logic en 2010 24

Las redes sociales como obsesión de los marketers

Dos grupos de empresas

96% de los marketers va a invertir más dinero en

redes sociales.

Sólo el 23% tiene confianza sobre el retorno de esa

inversión.

No se han "aventurado"

en las redes sociales por

ahora

Se metieron porque

sentían que "tenían

que estar"

Los dos grupos tienen inconvenientes, el primero porque se pierde una buena

oportunidad, el segundo porque puede estar dilapidando recursos al manejarse con la

lógica de los medios tradicionales.

Los amigos no se compran…

25

La gente ingresa a redes sociales para

interactuar con amigos, dejarles mensajes, ver

sus fotos y videos… no para comprar

productos.

Los profesionales de marketing tienden a usarlas

para otros fines que poco tienen que ver con su

esencia.

Son buenos lugares para fortalecer relaciones con los

consumidores, lo cual no implica que sean útiles para

construir relaciones desde cero

9 de cada 10 usuarios de redes

sociales opinan que los avisos que ven en

esas plataformas son poco relevantes y poco

interesantes.

Los consumidores van a estar dispuestos a pasar

tiempo con la marca sólo si encuentran algún

beneficio en ello.

26

Cada plataforma con su lógica

Universal

Relaciones entre

personas

Sentido de pertenencia

(comunidad informal)

Ocio (efecto

lúdico)

27

Expertos

Medio de

comunicación

Negocios, network

profesional Noticias al instante

(efecto informativo)

Cada plataforma con su lógica

Redes sociales

28

29

Nuestra base de datos nos dice que los fans actualmente gastan más que los no-fans 4 veces más. El

reto del fan page es el de profundicar en la relación con el consumidor.

Source: Brandz, 2010 global database

FANS

NON-FANS

13% 3%

Lo que ya sabemos

Share of wallet promedio

30

# FANS

FA

NIN

DE

X R

AT

ING

500000 1000000 1500000

85

90

95

100

105

110

115

Correlation: 0.02. r2 = 0.00; r = -0.04

2000000

SER GRANDE NO SIGNIFICA

SER EL MEJOR! EL NÚMERO DE FANS NO TIENE

UN IMPACTO EN LA

APROBACIÓN DEL FAN PAGE

Source: Millward Brown FanIndex database

El tamaño no lo es todo

Un alto FanIndex Rating resulta en un incremento importante en la intención de compra

130

120

70

80

90

100

110

FA

NIN

DE

X R

AT

ING

INCREASED PURCHASE INTENT

Source: Millward Brown FanIndex database

Debe hacer su fan page fácil de usar para que sus fans regresen

Fun & engaging content

Easy to use and navigate

Relevant information

Clear & uncluttered

Useful information

Trustworthy source of information

Stylish design

New & innovative

Wide variety of information

Derived importance (Correlation to FanIndex rating)

Fan page attributes

endorsement (Top Box %)

Important Not done well

Less important Not done well

Less important Done well

Important Done well

Las bases para un fan page exitoso: checklist

Regular Posts

Expected

Trustworthy Brand news

Expected

Offers

Expected

Ease of use

Expected

33

New Product info

Expected

Contests/ Giveaways

Expected

34

Variety

DIFFERENTIATOR

Community

DIFFERENTIATOR

Interaction

DIFFERENTIATOR

Haciendo un fan page próspero: checklist

Useful information

DIFFERENTIATOR

Evaluación de campañas

35

SOLUCIONES ENFOCADAS

36

Entender la influencia de su website en la construcción de marca

Identificar el valor real de un fan

Midiendo la efectividad de su campaña para construir marca

M I D I E N D O L A E F E C T I V I D A D D E S U C A M PA Ñ A D I G I TA L

37

Impacto de la marca a nivel general y en el target audience.

Efecto sobre las percepciones de mi marca.

Comparada con campañas similares.

Frecuencia óptima de exposición.

El formato/concepto creativo más costo-eficiente

Drivers claves/inhibidores de ese desempeño

Los sites más efectivos donde la campaña estuvo expuesta

Insights accionables

Recomendaciones clave a partir de base de datos MarketNorms

Y de investigadores con experiencia

Cómo se desempeñó la campaña?

Qué tan efectiva fue la planeación de la campaña?

Qué podemos aplicar para futuras campañas?

AdIndex® le ayudará a entender…

Encuesta corta -

online intercept

Mide el impacto actitudinal de

la publicidad

Metodología Control/Exposed

Análisis Costo-Eficiencia

Link a ventas online y offline

Cuál fue mi ROI?

39

Do the results indicate a difference?

Patented & Proven Methodology AdIndex uses a control-exposed methodology that measures the branding value of online ad campaigns as they run live across a site or set of sites. Two groups are simultaneously sampled and their responses compared.

* Both groups are random samples from the same population (they are statistically the same people)

Exposed*

Control*

Did they see the campaign?

YES_

NO

∆ +8

39%

47%

Control Exposed

Brand Awareness Have you heard of the

following company offering this product?

Insights Accionables: Output Estándar ¿La campaña online está logrando los objetivos?

What Percentage of Respondents Fall Into Your Target Audience?

Target AudienceExposed Respondents (n=500)

Outside Target

Target: Men 25-49 w/HHI $100K+

(23.6%)

How Does the Campaign Impact on Target Audience Compare to that of the Overall Audience?

Campaign resonated most strongly with the target audience of men 25-49 with HHI $100k+ (sample data)

0

1.80.9

3.63.7

1.5

13.5

6.5

16.2

10.4

0

5

10

15

20

Ad Awareness Online Ad

Awareness

Message

Association

Brand

Favorability

Purchase/ Stay

Consideration

Overall Audience Target AudienceOverall Audience Target Audience

Compare Your Campaign’s Performance to Other Relevant Online Campaigns

Percentile Ranking of Delta ()


Online Ad Awareness

Message Association

Brand Favorability

Purchase Intent

Percentile Ranking of Delta ()


Online Ad Awareness

Message Association

Brand Favorability

Purchase Intent

Below Average Average Above Average

Excellent

CPG Category (1100+ campaigns)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0.0

3.6

0.9

1.8

3.7

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0.0

3.6

0.9

1.8

3.7

Campaign X:Brand Metric Delta vs. CPG Average

E L V A L O R D E U N F A N

41

FanPage

Source: Brandz, 2010 global database

Share of wallet

62%

67%

83%

100%

Fans

4%

13.4%

Bonding

Advantage

Performance

Relevance

Presence

19%

31%

37%

50%

Non-Fans

1%

2.8%

Los fans gastan casi 4 veces más que los no-fans. El desafío del Fanpage es profundizar esa relación

FanIndex

Rating

Fan page

attributes

Impact on

brand equity

Impact on engagement

Benefits of

being a fan

Fan page

content

Impact

on brand

appeal

Es por eso que diagnosticamos los drivers que generan el “FanIndex rating” para después evaluar el impacto sobre las mediciones clave de la marca

Fan page attributes (agree strongly) %

Un diagnóstico sobre los atributos más relavantes del Fanpage

Fan Page Benefits (Top Box) %

Cuáles son los benificios que encuentran los visitantes o fans dentro del Fanpage

47

Un caso real – Resultado

Antes

Después

• Los resultados positivos fomentaron una inversión en

curso y apoyo permanente a la página.

• Para una mayor presencia de la marca, se cambió el

nombre de “More Loving Moments with JOHNSON’s

Baby” a “Johnson’s Baby Australia”

• Aunque el nombre aumentó su tamaño, sigue

conservando un alto nivel de interacción y un sentimiento

de comunidad fuerte

F O R T A L E C I E N D O S U W E B S I T E

48

Evaluando el impacto de su site sobre la marca

Dos tipos de sites:

WebsiteImpact

MicrositeImpact

www.eurostar.com

www.eurostaraheadofthegame.com

BRAND IMPACT

49

WebsiteImpact

Mediciones de marca

• Brand Awareness • Asociación del mensaje • Favorabilidad de marca • Intensión de compra

Experiencia con el site • Probabilidad de revisita • Probabilidad de recomendación • Camino para llegar al site – ej. Hizo

clic en una publicidad online o vio la campaña en una revista o periódico. Propósito de visitar el site – ej. Para informarse de los productos o interesado en una promoción.

• Atributos del site. • Satisfacción. • Secciones visitadas/características con

las que interactuó.

Segmentación de la audiencia

• Conjunto de preguntas costumizables para evaluar el target audience y diferentes segmentos de audiencia

Indicadores de desempeño principales

50

Mediciones

“Usabilidad” Evaluar la atractividad, usabilidad y desempeño del website

usando herramientas como EyeCapture

• El uso de EyeTracking nos permite determinar las áreas de mayor atención o los patrones de búsqueda dentro del web site?

• Permite la evaluación de promociones publcicitarias que implican la búisqueda de información y registro por parte del usuario.

• Esto nos permite evaluar el desempeño del website en términos de facilidad de uso y atracción del diseño e impacto de la publicidad online.

EyeCapture

S O C I A L M E D I A R E S E A R C H

52

WHAT’S IDEABLOGTM?

53

Engaging. Interactive. And Fun to participate in!

Builds on the dynamics of social networking.

“Respondents” become participants, along with marketers and creatives

Consumers react to and develop creative ideas, strategies, concepts, via…

Blog discussions

Mini-polls, surveys and interactive activities

Uploading their own concepts, things that spring to mind (Videos, Pictures, URLs)

No other research offer brings together this variety of functionality so seamlessly

Each IdeaBlog project's content will be unique (to the specific objectives and requirements for that project)

Planned, controlled..Yet highly flexible

IDEABLOG - an online forum for Idea Development

http://ideablog.millwardbrown.nl/start/

Genera un alto involucramiento con los participantes

54

Wow, this was fun! I

love the idea of visually

showing what my kids

and I prefer....so much

more expressive than

words sometimes!

“

”

I have to admit this was a

really fun exercise. I love a lot of

the images shown, It finally

brought a picture to a concept

that a lot of us bloggers have

been suggesting. Thanks!

“

”

HOW IDEABLOGTM CHANGES THE GAME

55

Participants get to see other people’s responses – more ‘real’, less lonely than surveys

‘Real-time’ consumer insight giving clients a quick barometer but also allowing them probe deeply into issues arising

Participant uploads generate a new kind of insight

Longitudinal – so time to let people explore ideas and reflect

Applications so far have included:

Optimising Communications Product development & ideation Brand strategy development Promotions development

Insight generation Pack development Website development…

GRACIAS … M U N D O D I G I TA L

56

academia digital millwardbrown

Documents