Łańcuch wartości w internecie - polska szerokopasmowa€¦ · przewiduje się, że przesył...
TRANSCRIPT
Forum Szerokopasmowe
Łańcuch wartości w internecie
Kto tworzy, kto dostarcza a kto na tym zarabia ?
Warszawa, 20.04.2011
2
Agenda
Model funkcjonowania internetu dziś
Potencjalne modele w przyszłości
3
Definicja „neutralności sieci” jest kluczowym elementem rozważań nt. modelu funkcjonowania internetu
Zasada Definicja
DostępWolność dostępu do wszystkich treści, serwisów i aplikacji o ile żadne z tych
narzędzi nie działa na szkodę sieci bądź też nie łamie obowiązującego prawa
Przejrzystość
Przejrzyste specyfikacje techniczne oraz przejrzysta polityka realizacji oraz
zarządzania przepływem danych dla wszystkich interesariuszy, włączając w to
użytkowników końcowych i dostawców usług online
Brak dyskryminacji Brak dyskryminacji wobec legalnej zawartości Internetu, serwisów oraz aplikacji
Zarządzanie
przepływem danych
Akceptacja bądź promocja technik mających na celu ustalenie priorytetów w
zakresie przepływu danych, aby uniknąć bądź też ograniczyć przeciążenia sieci,
oraz wzrost poziomu satysfakcji wszystkich interesariuszy
RóżnicowanieAkceptacja zróżnicowania cen oraz zróżnicowania poziomów jakości usług,
podporządkowana jednak wymienionym wyżej zasadom
Źródło: Raport ARCEP na temat neutralności sieci, 05.2010; Raport OFCOM na temat neutralności sieci, 06.2010; FCC Notice of Proposed Rulemaking (FCC 09-93), 10.2009
Model funkcjonowania internetu dziś
Definicja
4
Internetowy łańcuch wartości dzielimy na 5 ogniw, na które składa się duża ilość różnych graczy
(1) Prawa do treści skrócono do ‘CR’ w kolejnych ogniwach wartości; (2) Patrz: Kategorie usług Online w Metodologii;(3) Technologie/Usługi dostępu skrócono do ‘ETS’ w kolejnych ogniwach łańcucha wartości(4) Źródło: Analiza A.T. Kearney
Interfejs użytkownika
Prawa do treści1 ŁącznośćUsługi Online2 Technologie / Usługi dostępu3
Treść tworzona przez użytkownika
• Tekst/Zdjęcia/Głos/Wideo
Właściciel praw do treści
• Wideo• Audio• Książki• Gry• Treści dla dorosłych• Treści redagowane
Wyszukiwanie
Transakcje
Reklamy• Agencje reklamowe OL
• Sieci /wymiana OL
• Inne serwery reklamowe
• Usługi ratingowe/ analityczne
Wsparcie techn.• Web-hosting
• Web-design/development
• Zarządzanie treścią
Aplikacje• Oprogramowanie• Odtwarzacze mediów• Przeglądarki Internet.
Rachunki & Płatności• Dostawcy systemów
płatności online
Urządzenia• Komputery stacjonarne• Smartphony• Konsole do gier• Inne urządzenia
dostępu do sieci• Systemy operacyjne
Komunikacja
Rozrywka
Treści ogólne
Użytkownik
Detaliczny dostęp do Internetu
Główna sieć
Interchange
Model funkcjonowania internetu dziś
5
Ponad jedną trzecią przychodów w Internecie generuje rynek konsumencki oraz mniej niż jedną piątą wszystkich przychodów generują opłaty za dostęp
Źródło: Analizy A.T. Kearney
325
62
262
Technologie/
Usługi dostępu
Interfejs
Użytkownika
Łączność
Opłaty za dostęp
Usługi
Online
Prawa do treści
Konsument
732
151
61
242
16
Biznes
1 195
158
956
19
Ogółem
1 927
309
61
1 198
34
Przychody w Internecie wg źródła / rodzaju(2008, mld USD)
• Wszystkie segmenty i kategorie których
istnienie bądź działanie jest bezpośrednim
rezultatem funkcjonowania Internetu zostały w
pełni uwzględnione
• Uwzględnione zostały także kategorie, które
mają tylko częściowy związek z ekonomią
Internetu. W tych przypadkach przydzieliliśmy
logiczny procent ich całkowitej wartości
rynkowej do gospodarki internetowej.
• W stosunku do e-Commerce (część usług
online) przyjęliśmy bezpośredni koszt
sprzedanych towarów oraz realizacji (zatem
przyjęliśmy jedynie marżę np. Amazon’u, a nie
koszt książki)
• Przychody te są zagregowane a nie
skonsolidowane (zatem będą się sumować do
więcej niż 100% wydatków klienta, ponieważ w
łańcuchu przyjęto także przychody np. z opłat
hurtowych)
Podejście
Model funkcjonowania internetu dziś
6
W Internecie występuje znaczna dysproporcja pomiędzy generowaniem przychodów, a natężeniem ruchu
Natężenie ruchu internautów & przychody według rodzajów, 2008% całości, rynek konsumencki
54%
14%
7%
Przychody
$242mld
2%6%2%
60%
1%
7%
Natężenie ruchu
6 100 PB
18%
3%
22%
2%
(1) Zawiera Video i Gry online; (2) Zawiera wszystkie strony z treścią o charakterze informacyjnym, wyszukiwarki i serwisy e-commerce; (3) Uwzględnia prdukty dla dorosłychŹródło: Cisco, Gartner, IAB, IDC, eMarketer, Business Insights, JP Morgan, Natixis, PwC, analiza A.T. Kearney
Dzielenie plików,
pobieranie
VoD/MoD3
IPTV
Inne usługi Online2
Komunikacja
Gry/ Hazard 1%
Komunikacja
Gry/Hazard
Kontent
Muzyka/Video/Książki cyfrowe
Wyszukiwanie
e-Detale-Podróżee-Pośrednictwo
VoD/MoD3
IPTV
Model funkcjonowania internetu dziś
Współdzielenie plików i VoD:
• Generuje 73% całego natężenia ruchu...
• ...ale tylko 8% przychodów
7
Hiszpania
Występuje także dysproporcja geograficzna gdyż głównym źródłem przepływu danych są strony amerykańskie(EU vs. USA)10 najpopularniejszych stron internetowych ─ USA vs. wybrane kraje europejskie(1); (w 3Q 2010)
(1) Ranking popularności stron internetowych jest wyliczony w oparciu o kombinację przeciętnej liczby odwiedzających stronę i wyświetleń strony
Źródło: Alexa.com; wywiady z operatorami
USA
Google.com
Facebook.com
Yahoo.com
Youtube.com
Amazon.com
Wikipedia.org
Ebay.com
Craiglist.com
Twitter.com
Blogger.com
Uwagi
• Ponad 80% spośród 10 najpopularniejszych stron internetowych w Europie jest własnością usługodawców amerykańskich
• W przeciwieństwie do Europy, żadna z 10 najpopularniejszych stron na rynku amerykańskim nie jest dostarczana przez usługodawców europejskich
• Powoduje to nieproporcjonalny przepływ danych między USA a Europą
• W kategorii przychodów, powoduje to ich potencjalny odpływ netto z Europy do USA
VS.
Niemcy
Google.de
Facebook.com
Google.com
Youtube.com
Ebay.de
Wikipedia.org
Amazon.de
Yahoo.com
Spiegel.com
Twitter.com
Wielka
Brytania
Google.co.uk
Facebook.com
Google.com
Youtube.com
Yahoo.com
BBC.co.uk
Ebay.co.uk
Windows live
Wikipedia.org
Amazon.co.uk
Włochy
Google.it
Facebook.com
YouTube.com
Google.com
Yahoo.com
Wikipedia.org
Libero.it
Windows Live
La Republica
Ebay.it
Model funkcjonowania internetu dziś
8
Internetowy Łańcuch Wartości posiada bardzo zróżnicowany stopień koncentracji
Uwagi: Rozmiary wykresu wskazują relatywne wielkości rynków (2008); (1) Zawiera sieci reklamowe/wymiany, serwery zewnętrzne, usługi ratingowe/analizy; (2) Zawiera inny osprzęt internetowy; (3) Patrz Metodologia dla podejścia do Komponentów Łączności Łańcucha WartościŹródło:Analizy A.T. Kearney
Główna Sieć/Wymiana danych
Konsole do gier
Systemy operacyjne
Smartphony
PCs2Detaliczny dostęp do Internetu
Skumulowany udział w rynku 3 głównych graczy na poziomie globalnym 20-40% 40-60% 60-80% 80%+<10% 10-20%
Ag
en
cje
re
kla
mo
we
Usłu
gi re
kla
mo
we
1
Rachunki i Płatności
Online
Web
Hosting,
projektowanie i
tworzenie stron
Pra
wa
do
tre
śc
i
Wyszukiwarki
Dir
ecto
ry
Portale Publikacja treści
IPT
V
Vo
D/M
oD
Gry Dorośli
e-Detal e-Podróże
Randki
Haza
rd
Muzyka/ Video/ Książki
(cyfrowe)
Interfejs użytkownikaŁącznośćTechnologie/Usługi dostępu
Usługi OnlineCR
Portale społecznościowe VoIP
e-P
ośre
dn
ictw
o
Zarządzanie treścią Aplikacje
Model funkcjonowania internetu dziś
9
Smartphony
Detaliczny dostęp do internetu
Główna sieć / Wymiana danych
E-Pośrednictwo
E-Podróże
E-Detal
Wzsyukiwania
Portale
Systemy operacyjne
PCs
Aplikacje
Największa kapitałochłonność występuje w ogniwie łączności Internetowego Łańcucha Wartości
Rachunki i Płatności
Online
Zarządzanie treścią
Web
Hosting,
projektowanie i
tworzenie stron
Usługi reklamowe online
Agencje reklamowe
Uwagi: Rozmiary wykresu wskazują względną wartość CAPEXŹródło: Analizy A.T. Kearney
Folodery
Portale społecznościoweVoIP
Publikacje konsumenckie
Sprzedaż muzyki / filmów (cyfrowe)
Gry
DorośliRandki
HazardVoD/ MoD
Interfejs użytko-wnika
ŁącznośćTechnologie/Usługi dostępu
Usługi OnlineCR
IPTV
Pra
wa d
o t
reści
Capex wg segmentów (Capex jako % przychodów; wyłącznie B2C)
Konsole do gier
3-5% 5-8% 8-12% >25+%1-3%CAPEX/przychodów 13-25%
Model funkcjonowania internetu dziś
10
Stopy zwrotu z poszczególnych ogniw Łańcucha Wartości są bardzo zróżnicowane
10-15% 15-20% 20-30% 30+%<5% 5-10%Średni ROCE3
Uwagi: Rozmiary wykresów wskazują rozmiary poszczególnych rynków (2008); (1) Zawiera sieci reklamowe/ wymiany, serwery zewnętrzne, usługi ratingowe/analityczne (3) ROCE oparte na 3 głównych graczach w każdej z kategoriiŹródło: Analizy A.T. Kearney
Interfejs UżytkownikaŁącznośćTechnologie/Usługi dostępu
Usługi OnlineCR
Pra
wa d
o t
reści
Rachunki i Płatności
Online
Detaliczny dostęp do Internetu
Główna Sieć/Wymiana danych
PCs2
Smartphony
Konsole do gier
Systemy operacyjne
Ag
en
cje
re
kla
mo
we
Usłu
gi re
kla
mo
we
1
Wyszukiwarki
Dir
ec
tory
PortalePublikacja
treści
IPT
V
Vo
D/M
oD
Gry Doroślie
-Bro
ke
rag
e
Randki
Haza
rd
25%11%13%21%14%
Muzyka/ Video/ Książki
(cyfrowe)
2008 ROCE
AplikacjePortale społecznościowe VoIP Zarządzanie treścią
e-Detal e-podróże
e-P
ośre
dn
ictw
oGry
e-Podróże
Web
Hosting,
projektowanie i
tworzenie stron
Model funkcjonowania internetu dziś
11
Agenda
Model funkcjonowania internetu dziś
Potencjalne modele w przyszłości
12
Fundamentalnym problemem jest fakt, że wysokość opłat po obu stronach rynku nie zachęca do efektywnego korzystania z sieci
Źródło: Bloomberg; Europe's Digital Competitiveness Report - Volume 1: i2010 — Annual Information Society Report 2009 analiza benchmarków 2010: Trends and main achievements, European Commissions; analiza AT Kearney
Przepływ danych
Dostawca usług online
Aktualna opłata za przesył danych
• Koszt przepływu danych jest minimalny i nie odzwierciedla skali przepływu. Dlatego nie istnieje zachęta do optymalizacji wydajności użytkowania sieci, tym samym zwiększa się asymetria przepływu danych.
• Problem powiększają dodatkowo aplikacje przepływu video, które powodują znaczący wzrost przepływu danych i (i, co za tym idzie, kosztów) ale generują niewielki dodatkowy przychód dla dostawców połączeń
Bardzo słaba relacja pomiędzy opłatą za przesył
danych a generowaniem ich przepływu
Czas
Opłata za dostęp do Internetu
Przepływ danych
Brak relacji pomiędzy opłat ą
za przesył danych a
generowaniem ich przepływu
• Stała stawka za dostęp do Internetu powoduje, że użytkownicy nie są zachęcani do optymalizacji użytkowania sieci
• Na dodatek istnieje stały trend obniżania cen dostępu do Internetu. Przeciętna cena za jednostkowe stałe łącze o prędkości między 2 a 4 MB/s spadła z ok. €/PPP 52 za miesiąc w kwietniu 2007 do €/PPP 29 w kwietniu 2009 (spadek o 44%)
Użytkownik końcowy
Czas
Potencjalne modele w przyszłości
13
Przewiduje się, że przesył danych będzie rósł wykładniczo zarówno w sieciach stacjonarnych jak i komórkowych
(1) Dane dla europy zachodniej, centralnej i wschodniej, dla klientów biznesowych i prywatnych(2) Przepływ danych mobilnych składa się z przepływu danych z telefonów komórkowych, takich jak SMS-y, MMS-y, oraz
komórkowych usług video. Mobilny przepływ danych jest generowany przez karty sieciowe dla komputerów przenośnych oraz użytkowaniu Internetu mobilnego poprzez telefony komórkowe
Źródło: Cisco Visual Networking Index, Analiza A.T. Kearney
Prognoza całościowego przepływu danych w Europie(1)
- PB/miesiąc-Stacjonarny Mobilny(2)
824824
409
2014
14611
8282
3419
2013
11192
5802
2783
2012
8410
4112
2273
2011
6137
2788
1711
Rok do roku+35%
4361
1974
1190
2009 A
3236
2276
960
2008 A
2276
1232
1044
2007 A
1232
2006 A
1197 1638 2025 2607 2910
2010
Aplikacje video w poprzednim roku
Ruch przyrostowy
Pozostałe aplikacje w poprzednim roku
Dane historyczne
Prognoza
7732111
Rok do roku+107%
399
2014
1,217
764
453
2013
764
399
365
2012
185
214
2011
185
7745
2009 A
3221
2008 A
113 8
2007 A
31 2
2006 A
2010
108
PrognozaDane historyczne
Potencjalne modele w przyszłości
14
Nowy model funkcjonowania Internetu musi wspierać realizację inwestycji oraz zaadresować obecne wyzwania
Kluczowe jest zaadresowanie strukturalnego problemu braku
relacji opłat za przesył danych do wymaganej szerokości pasma
(koszty)
Nowe źródło przychodów jest potrzebne, aby zrealizować rosnące potrzeby inwestycyjne niezbędne dla zaspokojenia potrzeb użytkowników
internetu
Modyfikacja planów cen detalicznych
1
Opłaty zależne od przepływu danych
dla wszystkich typów przepływu
2
Zwiększona jakość usług Internetu
publicznego
3
Jakość usług zwiększona poprzez
zawieranie umów bilateralnych
4
Możliwe rozwiązania
Łańcuch wartości w Internecie
Potencjalne modele w przyszłości
15
1
• Całościowy wzrost cen detalicznych, przede wszystkim (ale nie koniecznie) osiągnięty poprzez rozwój zróżnicowanego podejścia do wyceny przez dostawców połączeń (np. taryfy różnicujące cenę w zależności od pory dnia, pakietowe oferty usług, możliwe nowe oferty bazujące na wartości dodanej, limity ściągania etc.
Opis
Modyfikacja planów cen detalicznych
• Brak zmian w stosunku do aktualnego modelu, jeśli nie zostaną dodane zupełnie nowe cechy lub funkcje• Hurtowe LLU i BSA powinny być poddane rewizji, aby odzwierciedlić opłaty z rynku detalicznego
€Opłata dostępowa: Wzrost cen detalicznych wspierany
przez różnicowanie cen
Przepływ dodatkowych płatnościPrzepływ informacji
Użytkownik końcowy
Rdzeń Internetu
Dostawca połączenia
Dostawca usług
Odcinek końcowy
RAN
Koncentracja
Dostawca połączenia - detal
Zasadyprojektowa-nia
Potencjalne modele w przyszłości
16
• Opłaty bazujące na przepływie danych do każdego punktu wzajemnych połączeń (interconnection point),
bazujące na przepływie danych i opłatach między dostawcami (podobnie jak w podejściu do połączeń
głosowych)
• W rezultacie, dostawcy usług online płacą za dane wysłane do sieci i większa część tej opłaty jest
przekazywana do dostawców połączeń dla konsumentów.
Opis
Opłaty zależne od przesyłu danych dla wszelkich typów danych
Zasadyprojektowa-nia
• Aktualna pozostaje cena za szerokopasmowy przesył danych dla Klienta końcowego, wspierająca realizację
inwestycji na wszystkich poziomach hierarchii.
• Oddzielne reguły mogą być potrzebne, aby zapobiec „fraudom”
• Taryfy byłyby negocjowane, ale byłyby również proporcjonalne do stopnia wykorzystania sieci (zarówno
całkowity przesył, jak i wykorzystanie mocy w okresach szczytu)
2
€ € €
Płatność przekazywana do dostawców na „odcinku końcowym” za pomocą opłat za transfer wliczanych do
cen hurtowych
Przepływ dodatkowych płatnościPrzepływ informacji
Użytkownik końcowy
Rdzeń Internetu
Dostawca połączenia
Dostawca usług
Odcinek końcowy
RAN
Koncentracja
Dostawca połączenia - detal
Potencjalne modele w przyszłości
17
• Dostawcy połączeń zwiększą przychody poprzez oferowanie zróżnicowanych usług (‘end-to-end’) dostawcom usług online.
• Byłaby to forma zróżnicowania oferty jakości usług (QoS) za różne typy przesyłu informacji (video, gry, głosowe itd.) lub prostego ustalenia priorytetów względem przesyłu danych dla usług pewnego typu (podobnie do rozwiązania wprowadzonego przez dostawców usług IPTV )
• Obecny ‘best-effort’ pozostałby jako domyślny, ale pojawiają się dodatkowe oferty o wyższym lub niższym standardzie, ulepszone i oferowane na normalnych zasadach rynkowych
Zwiększona jakość usług w Internecie publicznym
• Usługi te byłyby całościowe (‘end-to-end’), t.j. oferowane przez wszystkie strony z pełnym wsparciem w różnych sieciach, z możliwością identyfikacji, która usługa działa end-to-end, przede wszystkim pomiędzy sieciami partnerskimi
3
Opis
Zróżnicowane ceny za gwarancję jakości
€ €Umowy komercyjne
dystrybuujące dodatkowy przychód
€
Przepływ dodatkowych płatnościPrzepływ informacji
Użytkownik końcowy
Rdzeń Internetu
Dostawca połączenia
Dostawca usług
Odcinek końcowy
RAN
Koncentracja
Dostawca połączenia - detal
Zasadyprojektowa-nia
Potencjalne modele w przyszłości
18
Zwiększona jakość usług bazująca na umowach bilateralnych
• Usługi zarządzane są oferowane przez dostawców usług online (możliwie sprzedawane przez dostawców CDN, działających w roli agregatorów) aby rozwinąć i zróżnicować dostawy aż do tzw. ostatniej mili. Usługi zarządzane stałyby się częścią oferty usług dostawców połączeń detalicznych.
• Ich dostawcy mogliby oferować także ekskluzywne treści takie jak IPTV i usługi VoD, lub też wyższą prędkość przesyłu informacji powszechnie dostępnych dla użytkownika końcowego.
• Publiczny Internet oparty na „best-effort” pozostaje taki, jak dzisiaj, przy użyciu aktualnej infrastruktury szkieletowej. Potencjalna rola Regulatorów w ustalaniu jego wartości minimalnej
• Różne możliwości wdrożenia modelu, wszystkie bazujące na umowach handlowych między dostawcami usług i detalicznymi dostawcami połączeń oddzielnie dla każdego przypadku
4
Opis
Użytkownik końcowy
Przepływ dodatkowych płatnościPrzepływ informacji
RdzeńDostawca połączenia
Dostawca usług
€
Odcinek końcowy
RAN
Koncentracja
„Managed Services”
Dostawca technologii, np. Akamai
Usługi Dostawca połączenia - detal
Sieć prywatna
Sieć publiczna
Usługi dostarczania treści
Zasadyprojektowa-nia
Potencjalne modele w przyszłości
19
Presja regulacyjna Presja ekonomiczna
Prowadzenie dalszych rozważań i ew. definiowanie docelowego modelu musi oprzeć się na 3 istniejących grupach argumentów
Presja na inwestycje
Aby zagwarantować długoterminową wydajność, kluczowym jest
rozwiązanie strukturalnego problemu braku relacji opłat do wymaganej
szerokości pasma (koszty)
Nowy model ekonomiczny musi zagwarantować, że otwartość i
konkurencyjność rynku nie będzie zagrożona i że będzie skutecznie służyć
całości interesów publicznych w obszarze internetu
Aby uniknąć wzrastającego przeciążenia sieci, konieczne są
nowe źródła przychodów pozwalające sfinansować potrzeby inwestycyjne i zrównoważyć podaż
Łańcuch wartości w Internecie
Potencjalne modele w przyszłości
20
Kluczowe raporty A.T. Kearney dot. Internetowego Łańcucha Wartości oraz potencjalnego modelu funkcjonowania internetu
Źródło: A.T. Kearney
Internet Value Chain Economics, 2010
A Viable Future Model for the Internet,2010
W razie pytań proszę o kontakt: [email protected]ękuję za uwagę !!!
Potencjalne modele w przyszłości