กลม Marlboro

Section 4291• โกศย ศภวาณชยลลา เลขท 34

• สกล บวรวฒนวานช เลขท 41

• พงศกร สมคดเลศ เลขท 42

• กนกนภา ลลาธรรมกล เลขท 51

• วศน พงศพฒนศกด เลขท 75

ป 1847 นายฟลลป มอรรส เปดรานขายยาสบและบหรสาเรจรป บนถนนบอนด ในกรง ลอนดอน ประเทศองกฤษ หลงจากนายมอรรส เสยชวตลง นางมากาเรตภรรยาและ

นาย เลโอโพ พชายของเขากเขามาดแลกจการตอ

ป 1885 เนองจากฟลลป มอรรรส เรมจะเปนท รจก นาย เลโอโพ จงจดตงเปนบรษท โดยใช

ชอวา บรษท ฟลลปมอรรส จากด มหาชน

ป 1894 วลเลยม เคอตส ทอมสน ไดเขามาซอกจการ บรษทฟลลป มอรรส และภายใตการ

บรหารงานของนายทอมสน บรษทกไดรบการแตงตงจาก กษตรย เอดเวรดท 7 ให เปนตวแทนจาหนายยาสบ

ป 1902 บรษทกไดรวมกบนาย กสตาฟ เอคเมเยอ ซงเปนผนาบหรของฟลลปมอรรสเขามาขาย

ในสหรฐอเมรกาตงแตป 1872 โดยกอตงสานกงานใหญทมหานครนวยอรค และแบง

รายไดทไดรบ 50-50 ระหวาง ทอมสน กบ เอคเมเยอ

ป 1919 ถอเปนปสาคญของบรษท เพราะชอเสยงของ ฟลลปมอรรสเรมเปนท รจกมากขน เนองจาก ไดผถอหนชาวอเมรกาหลายรายชวยโปรโมต และในปเดยวกน ฟลลปมอรรส

ไดกอตงสานกงานขนอก 1 สาขา ทรฐเวอรจเนย

ป 1924 บรษทไดเปลยนมาผลตบหรโดยใชเครองจกรแทนแรงงานคน โดยไดตงโรงงานผลตท

รชมอนด เวอรจเนย และ Marlboro ไดเปดตวเขาสตลาดในปเดยวกน

ประวต

ในชวงกลางยค 50 ถอเปนชวงเวลาทยอดเยยมของ Marlboro งพวกเขากลายเปน แบรนดทมชอเสยงกวางไกล และถกนาไปวางจาหนายทวโลก

ป 1955 Marlboro ไดรบการยอมรบไปทวโลก หลายๆประเทศทผบรโภคเลอกสบ

Marlboro แทนบหรทองถน แมวา Marlboro จะเปนสนคาทตองนาเขา

และมราคาแพงกวา

ป 1957 โรงงานผลต Marlboro แหงแรกทอยนอกสหรฐอเมรกาไดถอกาเนดขนท

สวสเซอรแลนด

ป 1960 โฆษณาเรมใชสโลแกน "Marlboro Country"ป 1967 ไดจดตง Philip Morris International หรอ PMI โดย PMI จะเปนผดาเนน

ธรกจทงหมดแทน

ป 1971 การโฆษณาบหรทางทวถกหามในอเมรกา

ป 1972 Marlboro กาวขนเปนบหรทขายดทสดของโลก โดยขายไดแลวมากกวา 113,000 ลานมวน และในปน PMI ไดขายลขสทธ Marlboro ใหกบ ยาสบญปน เพอผลต

Marlboro ขายในประเทศญปน

ป 1989 PMI มรายรบมากกวา 1พนลานเหรยญสหรฐ โดยกาไรเกอบทงหมดมาจาก

Marlboroป 1990 Marlboro ขายไดมากกวาจานวนขวดโคคาโคลา

ป 1991 Marlboro มยอดขายไปแลวมากกวา 400,000 ลานมวน

ป 1993 Marlboro ไดเปดโรงงานผลต ขนอกใน คาซคสถาน ลทวเนย และ ฮงการ

ป 1995 Marlboro มโรงงานของตวเองแหงแรกในเอเชย ท ประเทศมาเลเซย

ป 2000 PMI ถกเรยกจาก WHO เพอไปทากฎขอบงคบในการโฆษณาบหร ท เจนวา

สวสเซอรแลนด

ป 2002 มรายรบมากกวา 57,000 ลานเหรยญสหรฐ ซงเพมขนจากป 1970 มากกวา

100 เทา และแนนอนวารายไดสวนใหญยงคงมาจาก Marlboroป 2003 PMI เปดโรงงานและท ฟลลปปนส ขน ซงถอเปนการลงทนในเอเชยทมากทสด

ในขณะนน และในปจจบนสนคาของ PMI ทจาหนายในไทย เชน Marlboro, L&M กผลตจากโรงงานน และยงเปดโรงงานเพมทกรซอกดวย ในปน

Marlboro มยอดขายเพมขนอก 14%ป 2005 ในปน PMI ไดลขสทธ Marlboro ในญปน คนจาก ยาสบญปน และไดทา

ขอตกลงกบ CNTC (China National Tobacco Company) เพอขาย

ลขสทธในการผลตและจดจาหนาย Marlboro ในจน

Slogan

Mild as may

Come to flavor is …. Come to Marlboro country

Advertising

ฟลลปมอรรส ไดเปดตวแบรนด Marlboro ในป 1924 โดยในขณะนนได

เลงกลมเปาหมายหลกไปทกลมผหญง โดยการตลาดและการโฆษณาจะเนนไปในสงท

ผหญงตองการเชน มกนกรองเปนสแดง(สเหมอนปจจบน) เพอซอนรอยเปอนจาก ลปสตก

ในชวงยค 50 หลงจากทนกวทยาศาสตรไดออกมาเผยวาการสบบหรจะทาใหเปนมะเรง

ปอด ฟลลปมอรรสกพลกวกฤตใหเปนโอกาสโดยให Marlboro หนมาเจาะตลาดผชายแทน ดวยการโฆษณาวา สาเหตหลกของการเกดมะเรงปอดนนกคอกนกรอง และกนกรอง

ของ Marlboro กมความปลอดภยมากกวากนกรองของบหรทวไป และจากการเปลยน

กลมเปาหมายจากผหญงเปนผชาย จงทาให Marlboro ตองเปลยนรปลกษณใหม โดย

กลองสแดง-ขาว ซงใกลเคยงกบของปจจบน กไดถกนาออกมาใชโดยม ดไซเนอร แฟรค จอนนโนโต เปนผออกแบบให และในแคมเปญโฆษณากจะใชพรเซนเตอรใหแสดงเปน

ภาพลกษณแบบตางๆทแสดงออกถงความเปนผชาย เชน กบตนเรอ , นกยกนาหนก , ผทางานกอสราง เปนตน แตสงเหลานยงไมสามารถทาให Marlboro ไดรบความนยม

มากนก จนกระทงพวกเขาตดสนใจเพม คาวบอย เปนสญลกษณ และ Marlboro ก

ไดรบความนยมเพมขนทนท ในปนน Marlboro กตด 1ใน4 Best-selling brand พวกเขาจงตดสนใจยกเลกการใชภาพลกษณอนๆทงหมด และใชคาวบอยเพยงอยางเดยว

Marlboro ไมสามารถใชสอหลกในการโฆษณาได

และเมอไมสามารถโฆษณาตามสอหลกได Marlboro จงหนไปใชการโฆษณา

ณ จดซอ แทน โดย Marlboro ไดใชงบประมาณไปประมาณ 350 ลานเหรยญสหรฐใน

ป 2002 เพอใหรานขายปลกวางตาแหนงของ Marlboro ไวในตาแหนงทดทสด สามารถมองเหนไดเปนแบรนดแรกเมอพนกงานเปดเชลฟ รวมถงใชรานคาปลกเปนท

ประชาสมพนธขาวสารของ Marlboro การใชการโฆษณา ณ จดซอ มขอไดเปรยบคอ

สามารถสอสารกบผบรโภคไดโดยตรง ผบรโภคจะรบรขอมลหรอโปรโมชนอยางแนนอน

Marlboro เองไมไดมงเนนทจะขายสนคาเพยงอยางเดยว แตยงคานงถงสงคมดวย

โดย PMI ซงเปนบรษทแมของMarlboro กใชหลายๆวธเพอทจะจากดอายของผซอ

เพอไมใหมการขายบหรใหกบผทมอายตากวาเกณฑ เชน

การใชโปรแกรม WE CARD ซงเปนเครองมอสาคญทจะชวยตรวจสอบอาย

ของผบรโภค และทสาคญ PMI มนโยบายวาจะไมนาสนคาหรอโลโกของผลตภณฑตนไป

โฆษณาแฝงไวในภาพยนตร ละคร รายการโทรทศน หรอตามสอตางๆ

จากการทบหรเปนสนคาทถกหามโฆษณาและทาการตลาด ทาให PMI ซงเปน

บรษทแมของ Marlboro ไมเหนดวยกบนโยบายนเปนอยางมาก เพราะPMIเชอวาตนทา

การตลาดและโฆษณาโดยคานงถงสงคมอยแลว โดย PMI มกฏเอาไวใชในการทาการตลาดและโฆษณา คอ

• เราจะไมทาการตลาดกบเดกหรอใชภาพลกษณและหวขอทเกยวของกบเยาวชน

• เราจะใสขอความเตอนลงไปในบรรจภณฑทกชน• การทาการตลาดของเราจะใหความเคารพกบความถกตองตามทานองคลองธรรม วฒนธรรม

ทองถน ประเพณ หลกศาสนา เชน… เราจะไมใชตวการตน และ พรเซนเตอรทอายนอยกวา 25 ปในการโฆษณา

เราจะไมลงโฆษณาบนปกหนาหรอปกหลงของสงตพมพ เราจะไมนาผลตภณฑหรอตราสนคาเขาไปโฆษณาแฝงในภาพยนตรหรอรายการ

โทรทศน เราจะไมนาชอหรอโลโกของสนคาเขาไปอยในสงของตางๆทเปนสงของสาหรบเดก

และเยาวชน

วนท 22 เดอนมถนายน ครสตศกราช 2009 ประธานาธบด บารค โอบามา ลง

นามกฏหมายอนญาตใหคณะกรรมการอาหารและยา (FDA) ใหมอานาจควบคมสนคา

ประเภทบหร ในขอกฏหมายระบไววาหามใชคาเชน light , mild , หรอ low ในการ

ตดฉลากและโฆษณาบหร และเพอใหเปนไปตามกฏขอบงคบ PMI ไดตดคาเหลานออก

จากบรรจภณฑและเปลยนเปนการเรยกสแทน เชน Marlboro Light เปลยนเปน

Marlboro Gold

ผลตภณฑหลกทสงออกทวโลก

Marlboro Medium > Marlboro Red

Marlboro light > Marlboro Gold

Marlboro Ultra Light > Marlboro Silver

Marlboro Menthol

ผลตภณฑทผลตขายในแตประเทศหรอระดบภมภาคโดยเฉพาะMarlboro Crisp MintMarlboro Crisp MintMarlboro Crisp MintMarlboro Crisp Mint

Marlboro Compact

Marlboro Crisp Mint

Marlboro Blend No. 54

Marlboro Menthol Smooth

Marlboro Black

Marlboro Fresh Mint

Marlboro Flavor Plus

Marlboro Frost

Marlboro Cold Mint Marlboro Bright Leaf

TVC

ฟลลป มอรรส Portfolio

Competitor

Brazil Japan

British American Tobacco Company

R.J Reynolds Tobacco Company

Reference

• http://cigarettezoom.blogspot.com/2012_02_01_archive.html• http://www.philipmorrisusa.com/en/cms/Products/Smokeless_Tob

acco/Marketing_Approach/default.aspx?src=top_nav• http://aboutmarlborocigarettes.blogspot.com/2008/01/marlboro-

man-1954-1962.html• http://www.pmi.com/eng/tobacco_regulation/regulating_tobacco/

pages/advertising_and_marketing.aspx• http://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_(cigarette)• www.pmi.com• www.philipmorrisusa.com