adele patricia lodde markenerosion - rd.springer.com978-3-8349-8988-8/1.pdf · adele patricia lodde...
TRANSCRIPT
GABLER RESEARCH
Innovatives Markenmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann,
Universität Bremen,
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®)
Professor Dr. Manfred Kirchgeorg,
HHL – Leipzig Graduate School of Management,
Lehrstuhl für Marketingmanagement
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten
geworden, die zukünftig immer häufi ger auch in der Bilanz erfasst werden können.
Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige
Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der
professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter-
nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden.
Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse
Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
®
Adele Patricia Lodde
Markenerosion Eine systemtheoretische Ursache-Wirkungs-Analyse
Mit Geleitworten von Prof. Dr. Michael Hülsmann und Prof. Dr. Christoph Burmann
RESEARCH
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Bremen, 2008
1. Aufl age 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Stefanie Loyal
Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien.
Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2372-1
Geleitwort V
Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann
Die Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg ist in Praxis und Forschung unbestritten. Dabei offenbart die Markenliteratur eine überwältigende Ausrichtung an
Fragestellungen, die sich mit dem originären Zweck von Marken – i.e. der Differen-zierung von Produkten und Unternehmen in ihrem Wettbewerbsumfeld – und dessen
zielgerichteter Steuerung beschäftigen. Demgegenüber hat das Phänomen der Mar-kenerosion, das korrespondierend zur Zwecksetzung gemeinhin die nachlassende
Differenzierungskraft von Marken bezeichnet, bislang nur wenig Beachtung in der Markenliteratur gefunden. Obwohl zahlreiche Indizien – wie z.B. eine steigende Mar-
kenflut, eine zunehmend wahrgenommene Markengleichheit und eine abnehmende Markentreue – die Hypothese der realen Existenz von Markenerosion stützen, finden
sich in der Literatur nur vereinzelte Erörterungen zu den Ursachen dieser Entwick-lungen und deren Implikationen für die Markenführung. Der Markenforschung fehlt
es somit an einer allgemeingültigen, von singulären Phänomenen abstrahierenden, theoriebasierten Erklärung kausaler Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zur Entste-
hung und Wirkungsweise von Markenerosionsprozessen.
Dieses Theoriedefizit, das im Zuge der Arbeit durch eine Systematisierung des Mar-
kenforschungsstands nach strukturellen, funktionalen und wertbezogenen Aspekten substantiiert wird, wählt Frau Dr. Adele Lodde als Ausgangspunkt ihrer Untersu-
chung. Dabei widmet sie sich einer dualen Zielsetzung: Ihr theoretisches Ziel fokussiert auf die Entwicklung und Fundierung eines kausalen Erklärungsmodells für
das Phänomen der Markenerosion; ihr praxeologisches Ziel beinhaltet die funktiona-le Instrumentalisierung der hergeleiteten Erkenntnisse für die Markenführung.
Als theoretischer Imperativ dient der Arbeit ein systemtheoretisches Denkgerüst, das mit dem derzeitigen Stand der Markenforschung verknüpft wird. Frau Dr. Lodde be-
schreibt ganz generell das Konstrukt der Marke und nutzt den für die Theorie sozialer Systeme zentralen Erkenntnisgegenstand der Komplexität zur Ableitung der
elementaren Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Marken. Durch die kon-sequente und souveräne Anwendung der Systemtheorie auf das Konstrukt der
Marke begründet die Autorin, weshalb Marken als Systeme verstanden, als Leis-tungsträger für ihre Umwelt charakterisiert und als sinn- bzw. wertstiftende Objekte
beschrieben werden können. Mit der Wahl der Systemtheorie als einem Theoriege-bäude, das in Herkunft und Erklärungsanspruch außerhalb klassischer Ansätze in
der Markenforschung liegt, etabliert die Verfasserin einen neuen, umfassenden, ge-nerischen Beschreibungs- und Begründungszusammenhang von Marken. Damit
erschließt Frau Dr. Lodde das Konstrukt der Marke und die korrespondierenden
VI Geleitwort
markenbezogene Phänomene weiteren Beschreibungs- wie Erklärungskonzeptio-nen, die über die Systemcharakteristika nun Zugang zum spezifischen sozio-
technischen System von Marken finden (zu denken ist hierbei etwa an soziologische oder systemtechnische Ansätze). Es kann daher mit einiger Berechtigung vermutet
werden, dass die Verfasserin mit dem hergeleiteten Markenmodell, das durch logi-sche Nachvollziehbarkeit und Begründetheit überzeugt, nicht nur einen innovativen
Ansatz zur Erklärung von Marken, sondern ganz grundsätzlich einen beachtenswer-ten Beitrag zur Entwicklung einer systemischen Markentheorie leistet.
Erst im nächsten Schritt widmet sich Frau Dr. Lodde den konstitutiven Merkmalen von Markenerosion. Dabei problematisiert sie v. a. auch die existenzbedingende und
-limitiernde Funktion der Komplexitätsbewältigung für sozio-technische Systeme im Allgemeinen sowie für Marken als Systeme im Besonderen. Hierzu gelingt es der
Autorin, die strukturellen Komponenten der Systemtheorie auf Marken zu übertragen und deren Aussagensysteme (z.B. zur Komplexitätsbewältigung) auf Markenaspekte
(z.B. Leistungsfunktion) anzuwenden. Frau Dr. Lodde versteht es dabei in ausge-zeichneter Weise, den bestehenden Markenforschungsstand aufzugreifen, zu
integrieren und zu ergänzen. Die Deskription der Merkmale von Markenerosion, die Analyse derer Ursachen sowie die daraus folgenden Implikationen für die Marken-
führung greifen den systemtheoretischen Aspekt des Komplexitätsgefälles auf und werden geschickt auf die (nachlassende) Fähigkeit von Markensystemen zur Reduk-
tion bzw. Absorption von Komplexität bezogen. Auf Basis dieser Erklärung von Markenerosion vermag es die Verfasserin, mit der Reflexion von Degenerationser-
scheinungen auch explizit limitierende Constraints für die Markenführung zu analysieren. Darauf aufbauend gibt die Autorin der praktischen Markenführung einen
Bezugsrahmen zur Identifikation und Prävention einer Markenerosion an die Hand.
Für Managementpraxis wie Managementforschung zur Markenführung lohnt sich die
Lektüre der vorliegenden, beeindruckenden Publikation aus dreierlei Gründen: Ers-
tens sensibilisiert sie überzeugend für die drohende Gefahr einer Markenerosion; Zweitens erschließt sie fundiert und nachvollziehbar durch die konsequente Anwen-
dung der Systemtheorie eine neue Analyseperspektive für die Markensteuerung; Drittens werden schlüssig und begründet Handlungsleitlinien zur Prävention und
Bewältigung von Markenerosion abgeleitet. Aufgrund dieser Leistungen ist der Ar-beit von Frau Dr. Lodde ein ebenso breiter wie interessierter Leserkreis in
Wissenschaft und betriebliche Praxis zu wünschen.
Prof. Dr. Michael Hülsmann
Geleitwort VII
Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann
Die hohe Wertschätzung von Marken als immateriellem Vermögenswert von Unter-
nehmen gehört mittlerweile zum betriebswirtschaftlichen Allgemeinwissen.
Fälschlicherweise wird dabei oft unterstellt, Marken seien nicht abnutzbar. Diese
Sicht wird vor allem im juristischen Umfeld vertreten. Allerdings ist auch unter Mar-
ketingmanagern häufig eine eher geringe Sensibilität gegenüber dem Erosions-
prozess von Marken zu beobachten. Statt dessen ist der Glaube an die Beständig-
keit von profilierten Markenimages weit verbreitet. Die Erosion auch von ehemals
starken Marken wird deswegen häufig übersehen oder erst mit sehr großer zeitlicher
Verzögerung vom Management erkannt. Dann ist es für gezielte Gegenmaßnahmen
häufig schon zu spät. Die Schwierigkeiten der Praxis bei der Identifikation von Mar-
kenerosionsprozessen liegen auch darin begründet, dass sich die Wissenschaft
bisher erst in wenigen Ansätzen mit dem Phänomen der Markenerosion beschäftigt
hat. Deswegen sind die vielfältigen Ursachen der Markenerosion bis heute erst un-
zureichend erforscht.
Vor diesem Hintergrund hat Oliver Klante von der Handelshochschule Leipzig (HHL)
vor einigen Jahren eine viel beachtete, primär empirisch ausgerichtete Dissertation
vorgelegt. Seine Arbeit greift Frau Dr. Adele Lodde geschickt auf und entwickelt ei-
nen umfassenden theoretischen Bezugsrahmen zur Erklärung des Phänomens der
Markenerosion. Dieser außerordentlich fundierte und in seiner argumentativen Logik
bestechende Erklärungsansatz geht weit über das bisher vorliegende Wissen zu
Markenerosionsprozessen hinaus. Er bietet Wissenschaftlern und Marketing- bzw.
Markenmanagern ebenso interessante wie nützliche Einblicke in die Ursachen und
den typischen Verlauf von Markenerosionsprozessen.
Die vorliegende Dissertation ist der dreiundzwanzigste Band der Buchreihe zum
„innovativen Markenmanagement“ des Gabler-Verlags (Deutscher Universitäts-
Verlags). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ers-
ten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM ) an der
Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten
Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühun-
gen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungs-
austausch angestoßen werden. Die vorliegende Dissertation wurde von Jun.-Prof.
Dr. Michael Hülsmann während seiner Zeit an der Universität Bremen als Erstgut-
achter und von mir als Zweitgutachter betreut. Als Herausgeber der Buchreihe
VIII Geleitwort
freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede Art von Feedback (burmann@uni-
bremen.de oder [email protected]). Es ist geplant, auch zukünftig mindes-
tens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen
Abständen immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema „in-
novatives Markenmanagement“ zu beleben.
Abschließend wünsche ich der Arbeit von Frau Dr. Lodde aufgrund ihrer hervorra-
genden konzeptionellen Qualität eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und
Praxis.
Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Vorwort IX
Vorwort
Marken sind meiner Ansicht nach faszinierende Phänomene: indem sie emotionale
Werte und Erlebniswelten vermitteln, veranlassen sie Konsumenten dazu, sich nicht
ausschließlich am funktionalen Wert eines Produkts zu orientieren. Mit der Marken-
creme gönnt sich der Einzelne ein besonderes Wohlfühlerlebnis, während er zu
einem Besuch bei Freunden lieber die Markenpralinen mitbringt. Doch wie gelingt
es, Marken derart anzureichern und Konsumenten zur Zahlung nicht unerheblicher
Preisprämien zu bewegen? Und dies, obwohl Markenprodukte keineswegs immer
überdurchschnittlich gut in an objektiven Messkriterien ausgerichteten Produkttests
abschneiden?
Ein Blick in die Literatur zur Markenforschung offenbart unzählige Beiträge zu dieser
Frage des Aufbaus und der Stärkung von Marken. Doch ist eine einmal etablierte
Marke unantastbar? Die Frage der Erosion von Marken ist ein bislang wenig beach-
tetes Untersuchungsobjekt innerhalb der Markenforschung. Einzelne Arbeiten
konzentrieren sich zwar auf singuläre Erklärungsphänomene, erfassen diesen Pro-
zess der Markenerosion jedoch nicht in der erforderlichen Ganzheitlichkeit.
Dieses Forschungsdefizit erschien mir aus zweierlei Perspektiven reizvoll. Zum einen
sieht sich die Markenführung einer stetig steigenden Komplexität und Dynamik ge-
genüber. Beispielhaft sei auf den für die Vermittlung der `einzigartigen Markenwelten´
entscheidenden Kommunikationsmix verwiesen, zu dem immer neue Medien zu
zählen sind. Zum anderen ist der einzelne Konsument mit einer immer größeren In-
formationsflut konfrontiert. Schon über 20 Jahre alte Untersuchungen zeigen, dass
der Mensch an einem erheblichen Information Overload leidet. Diese Überlegungen
führten mich letztlich zu der für diese Arbeit grundlegenden Frage nach den Ursa-
chen einer Markenerosion und deren Implikationen für die Markenmanagement-
praxis.
Die Begeisterung sowohl für Marken als auch für die Systemtheorie, derer ich mich
als theoretisches Fundament für die Untersuchung bediente, hat mir sicherlich das
Schreiben der Dissertation erleichtert. Doch so spannend die Themenstellung einer
Dissertationsschrift auch sein mag, so vermag dies nicht, über die Hürden deren
Erstellung hinweg zu täuschen. Daher schätze ich mich sehr glücklich, dass ich im
Rahmen der Fertigstellung der Arbeit so vielfältige Unterstützung erfahren habe.
X Vorwort
Ein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Hülsmann. Mit seiner
steten Bereitschaft zur kritischen Diskussion, seinem fundierten methodischen sowie
fachlichen Know-How und seiner strengen, aber zur rechten Zeit auch immer wieder
aufmunternden Wortwahl hat er entscheidend zur Fertigstellung meiner Dissertation
beigetragen. Auch Herrn Prof. Dr. Burmann möchte ich ganz herzlich danken für
seine inhaltlichen Anregungen sowie die Übernahme des Zweitgutachtens und
schließlich für sein Angebot, die vorliegende Arbeit in die von ihm herausgegebene
Reihe `Innovatives Markenmanagement´ aufzunehmen. Darüber hinaus gebührt mein
Dank Prof. Dr. Müller-Christ, an dessen Lehrstuhl ich als wissenschaftliche Mitarbei-
terin wertvolle Erfahrungen sammeln durfte und der mir den nötigen Freiraum
gewährte, mich den Themen zu widmen, die mich faszinierten, sowie Prof. Dr. André
Heinemann. Beide haben eine hohe Bereitschaft und Flexibilität als Mitglieder der
Prüfungskommission bei meinem Kolloquium gezeigt.
Herausragenden Rückhalt habe ich jedoch vor allem durch meine Familie erfahren.
Insbesondere meine Eltern wussten mich stets zur Erreichung meiner Ziele - mal mit
bohrenden Fragen nach dem Erreichen des Endes mal mit aufheiternden Worten –
anzuspornen. Ich danke ihnen für alles, was sie mir ermöglicht haben und vor allem
für das gute Gefühl stets zu wissen, dass sie für mich da sind. Ganz herzlich danke
ich auch meiner lieben Schwester Claire: ihre stets ermunternden Worte, ihr überaus
großes Verständnis und ihre bewundernswerte Bereitschaft, sich mit dem für sie völ-
lig fremden Themengebiet der Markenführung auseinanderzusetzen, waren mir eine
unermessliche Unterstützung. Nicht zuletzt durch die Übernahme des sicherlich ner-
venaufreibenden Korrekturlesens hat sie ganz wesentlich zur Fertigstellung der
Arbeit beigetragen. Schließlich gebührt mein überaus großer Dank meinem Freund
und Ehemann Andreas. Mit vielen, vielen kleinen und großen Worten, Gesten und
Taten war er stets an meiner Seite und hat mir viel Kraft und Durchhaltevermögen
gegeben. Er hat mich mit viel Geduld und Verständnis durch alle Höhen und Tiefen
dieses `Schaffungsprozesses´ begleitet. Den Wert dieser Unterstützung vermag ich
nicht in Worte zu fassen.
Meiner lieben Familie ist diese Arbeit voller Dank gewidmet!
Adele Patricia Lodde
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsübersicht
Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann V
Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann VII
Vorwort IX
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Einleitende Betrachtungen 1
1.1. Problemstellung der Untersuchung 1 1.2. Zielsetzung der Untersuchung 22 1.3. Arbeitshypothesen der Untersuchung 30 1.4. Vorgehensweise der Untersuchung 35
2. Status Quo der Markenforschung 47
2.1. Konzept der Teiluntersuchung 47 2.2. Grundlagen: Entwicklungslinien der Markenforschung 51 2.3. Strukturelle Dimension 59 2.4. Funktionale Dimension 85 2.5. Wertorientierte Dimension 114 2.6. Zwischenfazit 138
3. Marke als System 145
3.1. Konzept der Teiluntersuchung 145 3.2. Grundlagen: Gründzüge der Systemtheorie 156 3.3. Strukturelle Dimension 170 3.4. Funktionale Dimension 211 3.5. Wertorientierte Dimension 241 3.6. Zwischenfazit 260
XII Inhaltsübersicht
4. Markenerosion 269
4.1. Konzept der Teiluntersuchung 269 4.2. Grundlagen: Phänomen der Markenerosion 276 4.3. Strukturelle Dimension 285 4.4. Funktionale Dimension 328 4.5. Wertorientierte Dimension 372 4.6. Zwischenfazit 398
5. Abschließende Betrachtungen 409
5.1. Fazit 409 5.2. Ausblick 432
Anhang 437
Literaturverzeichnis 441
Inhaltsverzeichnis XIII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort von Prof. Dr. M. Hülsmann V
Geleitwort von Prof. Dr. C. Burmann VII
Vorwort IX
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Einleitende Betrachtungen 1
1.1. Problemstellung der Untersuchung 1 1.1.1. Probleminhalt 1 1.1.2. Problemrelevanz 5
1.1.2.1. Praxeologische Problemrelevanz 7 1.1.2.2. Theoretische Problemrelevanz 14
1.2. Zielsetzung der Untersuchung 22 1.3. Arbeitshypothesen der Untersuchung 30 1.4. Vorgehensweise der Untersuchung 35
1.4.1. Aufbau 35 1.4.2. Methodik 42
2. Status Quo der Markenforschung 47
2.1. Konzept der Teiluntersuchung 47 2.1.1. Erkenntnisziel 47 2.1.2. Vorgehensweise 48
2.2. Grundlagen: Entwicklungslinien der Markenforschung 51 2.3. Strukturelle Dimension 59
2.3.1. Identitätsorientiertes Markenverständnis 59 2.3.2. Identitätsorientiertes Markenführungskonzept 62
2.3.2.1. Komponente Markenidentität 62 2.3.2.1.1. Begriff der Markenidentität 62 2.3.2.1.2. Operationalisierung der Markenidentität 66
XIV Inhaltsverzeichnis
2.3.2.2. Markenkomponente: Image 74 2.3.2.2.1. Begriff des Markenimages 74 2.3.2.2.2. Operationalisierung des Markenimages 77
2.3.3. Wechselbeziehungen im Markenmodell 82 2.4. Funktionale Dimension 85
2.4.1. Bezugspunkte der Literaturanalyse 85 2.4.2. Markenfunktionen in verhaltenswissenschaftlichen
Erklärungszusamenhängen 88 2.4.3. Markenfunktionen in ökonomischen Erklärungszusammenhängen 102
2.4.3.1. Neoklassisch geprägte Erklärungsansätze 104 2.4.3.2. Neoinstitutionell geprägte Erklärungsansätze 106
2.5. Wertorientierte Dimension 114 2.5.1. Markenwert als Oberziel der Markenführung 114 2.5.2. Markenbewertungsanlässe 119 2.5.3. Definitionsansätze des Markenwertbegriffs in der Markenliteratur 124
2.6. Zwischenfazit 138
3. Marke als System 145
3.1. Konzept der Teiluntersuchung 145 3.1.1. Erkenntnisziel 145 3.1.2. Vorgehensweise 152
3.2. Grundlagen: Gründzüge der Systemtheorie 156 3.2.1. Ursprung der Systemtheorie 156 3.2.2. Komponenten der Systemtheorie 158 3.2.3. Merkmale der Systemtheorie 162
3.3. Strukturelle Dimension 170 3.3.1. Markensystem 170
3.3.1.1. Konstrukt des Markensystems 170 3.3.1.2. Elemente im Markensystem 175 3.3.1.3. Relationen im Markensystem 183
3.3.2. Markensystem- Umwelt 194 3.3.2.1. Konstrukt der Markensystem- Umwelt 194 3.3.2.2. Globale Umwelt 196
Inhaltsverzeichnis XV
3.3.2.3. Nähere Umwelt 199 3.3.2.3.1. Konsumentenspezifische nähere Umwelt 199 3.3.2.3.2. Markenanbieterspezifische nähere Umwelt 202
3.3.3. Markensystem- Umwelt- Differenz 206 3.4. Funktionale Dimension 211
3.4.1. Funktion der Komplexitätsreduktion 211 3.4.2. Strategien der Komplexitätsreduktion 214
3.4.2.1. Externe Differenzierung 217 3.4.2.2. Interne Differenzierung 218
3.4.3. Markeninduzierte Komplexitätsreduktion 224 3.5. Wertorientierte Dimension 241
3.5.1. Begriff des Markenwerts 241 3.5.2. Ansatz zur Operationalisierung des Markenwerts 247
3.5.2.1. Konsumentenbezogener Markenwert 247 3.5.2.2. Anbieterbezogener Markenwert 253
3.6. Zwischenfazit 260
4. Markenerosion 269
4.1. Konzept der Teiluntersuchung 269 4.1.1. Erkenntnisziel 269 4.1.2. Vorgehensweise 270
4.2. Grundlagen: Phänomen der Markenerosion 276 4.3. Strukturelle Dimension 285
4.3.1. Merkmale einer Markenerosion 285 4.3.2. Ursachen einer Markenerosion 287
4.3.2.1. Steigende Systemkomplexität 287 4.3.2.2. Sinkende Umweltkomplexität 299 4.3.2.3. Impactanalyse 302
4.3.3. Implikationen für die Markenführung 313 4.3.3.1. System- Umwelt- Konstellationen einer Markenerosion 313 4.3.3.2. Markenspezifische Eigenkomplexität als Steuerungsgröße 317
4.4. Funktionale Dimension 328 4.4.1. Merkmale einer Markenerosion 328 4.4.2. Ursachen einer Markenerosion 333
XVI Inhaltsverzeichnis
4.4.2.1. Beeinträchtigung externer Differenzierungsprozesse 333 4.4.2.1.1. Eingeschränkte Wahrnehmungsfähigkeiten 333 4.4.2.1.2. Markenfunktionsbezogene Wirkungen 338
4.4.2.2. Beeinträchtigung interner Differenzierungsprozesse 339 4.4.2.2.1. Eingeschränkte
Informationsverarbeitungsfähigkeiten 339 4.4.2.2.2. Markenfunktionsbezogene Wirkungen 345
4.4.3. Implikationen für die Markenführung 355 4.5. Wertorientierte Dimension 372
4.5.1. Begriff und Merkmale einer Markenwerterosion 372 4.5.2. Ursachen einer Markenwerterosion 373 4.5.3. Implikationen für die Markenführung 383
4.6. Zwischenfazit 398
5. Abschließende Betrachtungen 409
5.1. Fazit 409 5.2. Ausblick 432
Anhang 437
Literaturverzeichnis 441
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Begründung der Bearbeitungswürdigkeit der Problemstellung 7 Abb. 2: Marken als Vermögenswerte deutscher Unternehmen 8 Abb. 3: Wertzusammensetzung bei internationalen FMCG- Anbietern 10 Abb. 4: Operationsanalytische Fokussierung theoretischer Forschungsaufgaben 27 Abb. 5: Entscheidungstheoretische Fokussierung praxeologischer
Forschungsaufgaben 29 Abb. 6: Hypothesensystem der Untersuchung 34 Abb. 7: Erkenntnisstruktur der Untersuchung 42 Abb. 8: Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zur Prüfung des State
of the Art der Markenforschung 50 Abb. 9: Marke, Markenidentität & Markenimage im identitätsorientierten
Markenführungsansatz 61 Abb. 10: Markenidentitätsansatz nach KAPFERER 67 Abb. 11: Markenidentitätsansatz nach AAKER 68 Abb. 12: Markenidentitätsansatz nach ESCH 70 Abb. 13: Markenidentitätsansatz nach BURMANN / MEFFERT 71 Abb. 14: Markenwissen zu Milka dargestellt als semantisches Netzwerk 78 Abb. 15: Dimensionen des Markenwissens 79 Abb. 16: Markenbezogene Austauschbeziehung zwischen Anbieter und Konsument 85 Abb. 17: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse 91 Abb. 18: Exemplarische Entwicklung der Rentabilität markentreuer Kunden 95 Abb. 19: Verschiebung der Nachfragekurve infolge von Markenpräferenzen 105 Abb. 20: Integration der Markenziele in das unternehmerische Zielsystem 118 Abb. 21: Produkt- Markt- Matrix nach ANSOFF 128 Abb. 22: Zusammenhang zwischen herstellerorientiertem und
konsumentenorientiertem Markenwertverständnis 133 Abb. 23: Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zu Marken als Systeme 155 Abb. 24: Elemente des Kommunikationsprozesses 172 Abb. 25: Teildisziplinen der Semiotik 174 Abb. 26: Struktur von Markensystemen 175 Abb. 27: Grundschema des S-O-R-Modells 179 Abb. 28: Grundmodell des Austauschs im Markt 185 Abb. 29: Markensystemumwelt als Funktion der Markenanbieter- und
Konsumentenumwelt 196 Abb. 30: Systeme und ihre Umwelt in der Welt 213
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 31: Externe Differenzierungsprozesse von Markenhersteller und Konsumenten 225 Abb. 32: Interne Differenzierung beim sozialen System `Markenanbieter´ 228 Abb. 33: Interne Differenzierung beim psychischen System `Markenkonsument´ 230 Abb. 34: Differenzierungsprozesse im Kontext von Markensystemen 234 Abb. 35: Determinanten des konsumentenbezogenen Markenwerts 252 Abb. 36: Determinanten des anbieterbezogenen Markenwerts 254 Abb. 37: Umwelt einer Marke bzw. des Markenanbieters und Konsumenten 262 Abb. 38: Hypothesensystem und Aufbau der Teiluntersuchung zur Erklärung von
Markenerosion 275 Abb. 39: Erosionsmatrix in Abhängigkeit des ökonomischen und psychographischen
Markenerfolgs 283 Abb. 40: Fremdkomplexität im System 289 Abb. 41: Eigenkomplexitätsnutzen bei linearer Beziehung von
Eigenkomplexitätsaufbau und Fremdkomplexitätsabsorption 294 Abb. 42: Eigenkomplexitätsnutzen bei nicht-linearer Beziehung von
Eigenkomplexitätsaufbau und Fremdkomplexitätsabsorption 296 Abb. 43: Eigen- und Fremdkomplexität als Determinanten der Systemkomplexität 298 Abb. 44: Systemerosion bei System- und Umweltkomplexitätsveränderungen 303 Abb. 45: Erosionsintensität je nach System- und Umweltkomplexitätsveränderungen 304 Abb. 46: Szenario (a) eines steigenden Komplexitätsgefälles 307 Abb. 47: Szenario (b) eines steigenden Komplexitätsgefälles 310 Abb. 48: Szenario (c) eines steigenden Komplexitätsgefälles 312 Abb. 49: Eigenkomplexitätsanstieg im Markensystem infolge einer Zunahme an
Elementen 325 Abb. 50: Information Overload und kognitive Leistung bei übermäßiger Stimulation 343 Abb. 51: Wahrgenommene Markengleichheit in ausgewählten FMCG- Kategorien 351 Abb. 52: Zunehmende Fragmentierung von Märkten 357 Abb. 53: Wachsende Polarisierung zwischen starken Hersteller- und Handelsmarken 370 Abb. 54: Exemplarische Darstellung von Ansätzen zur Erfassung des
konsumentenbezogenen Markenwerts 377 Abb. 55: Systematisierung gängiger Indikatoren zur Identifikation von
Markenwertveränderungen 383 Abb. 56: Argumentationsaufbau der Arbeit 414 Abb. 57: Existenz- und Entwicklungsbedingungen von Markensystemen 422 Abb. 58: Markenerosion: Merkmale, Ursachen und Implikationen 430 Abb. 59: Problemrelevanter Forschungsbedarf für die Markenwissenschaft 434 Abb. 60: Problemrelevanter Handlungsbedarf für die Markenmanagementpraxis 435 Abb. 61: Definitionsansätze des Markenwertbegriffs und artverwandter Termini 437
Abkürzungsverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis
ACR – Advances in Consumer Research
AER – American Economic Review
AMJ – Academy of Management Journal
AMR – Academy of Management Review
AOS – Accounting, Organizations and Society
ARS – Archiv für Rechts- und Sozialphilosophie
Aslib – The Association for Information Management
ASQ – Administrative Science Quarterly
ASR – American Sociological Review
B&M – Bank und Markt
BFuP – Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis
BH – Business Horizons
BJoE – Bell Journal of Economics
BRA – Behavioral Research in Accounting
BS – Business and Society
BW – Business Week
CMR – California Management Review
DAI – Dissertation Abstracts International
DB – Die Bank
DBW – Die Betriebswirtschaft
DSS – Decision Support System
DU – Die Unternehmung
EJM – European Journal of Marketing
EMJ – European Management Journal
ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research
F&E – Forschung und Entwicklung
FAZ – Frankfurter Allgemeine Zeitung
FMCG – Fast Moving Consumer Goods
FTD – Financial Times Deutschland
XX Abkürzungsverzeichnis
GfK – Gesellschaft für Konsumforschung
HBm – Harvard Business manager
HBR – Harvard Business Review
HSM – Human Systems Management
IJoIO – International Journal of Industrial Organisation
IJRM – International Journal of Research in Marketing
IMM – Industrial Marketing Management
IMS – Information Management System
IOM – ioManagement
JAMS – Journal of the Academy of Marketing Science
JAR – Journal of Advertising Research
JAV – Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung
JCA – Journal of Consumer Affairs
JCM – Journal of Consumer Marketing
JCR – Journal of Consumer Research
JEL – Journal of Economic Literature
JFE – Journal of Financial Economics
JfS – Jahrbuch für Sozialwissenschaft
JLE – Journal of Law and Economics
JMR – Journal of Marketing Research
JoB – Journal of Business
JoBM – Journal of Brand Management
JoCR – The Journal of Conflict Resolution
JoET – Journal of Economic Theory
JoM – Journal of Marketing
JoOP – Journal of Occupational Psychology
JoPE – Journal of Political Economy
JVB – Journal of Vocational Behavior
LRP – Long Range Planning
M&W – Vierteljahreshefte für Media und Werbewirkung
MA – Markenartikel
Abkürzungsverzeichnis XXI
MarkenG. – Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen
Marketing-ZFP – Marketing-Zeitschrift für Forschung und Praxis
McK – McK Wissen
McKQ – The McKinsey Quarterly
MJ – Marketing Journal
MR – Marketing Research
MS – Management Science
MSI – Marketing Science Institute
P&A – Planung & Analyse
PB – Psychological Bulletin
POS – Point of Sale
PsychR – Psychological Review
QJoE – Quarterly Journal of Economics
RES – Review of Economic Studies
SMJ – Strategic Management Journal
SMR – Sloan Management Review
SW – Soziale Welt
W&P – Werbeforschung & Praxis
W&V – Werben & Verkaufen
WamS – Welt am Sonntag
WEJ – Western Economic Journal
WiSt – Wirtschaftswissenschaftliches Studium
WiWo – Wirtschaftswoche
WQ – The Washington Quarterly
WZG – Warenzeichengesetz
ZfB – Zeitschrift für Betriebswirtschaft
ZfL – Zeitschrift für Logistik
ZfN – Zeitschrift für Nationalökonomie
ZfO – Zeitschrift Führung und Organisation, früher: Zeitschrift für Organisation
ZfWS – Zeitschrift für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften