ADMINISTRAÇÃO DE PROGRAMAS DE PREÇO

PREÇO ?

É o montante cobrado pela empresa por um

produto ou serviço e pago pelo consumidor,

para que este possa usufruir dos benefícios e

obter a satisfação esperada.

a) Seleção ou skimming: estratégia de preço alto para captar apenas a “nata” do mercado.

b) Penetração: estratégia de preço baixo, objetivando penetrar a maior fatia de mercado possível.

Existem dois tipos de estratégias de preços:

Fonte: Campomar e Ikeda, 2006

OBJETIVOS DO PREÇO ?

Ajustar a oferta à realidade do mercado;

Atingir os objetivos financeiros propostos;

Sustentar a estratégia de posicionamento.

POSICIONAMENTO ?

Marcas tratadas como produtos: "bombril" para lavar as louças, tirar um "xerox", comer um sanduíche com "catupiry", etc...

São características do posicionamento de uma marca. Ultrapassou os limites do nosso consciente e transmite mensagens, por semelhanças com valores e conceitos, ao nosso inconsciente.

Posicionamento do produto no mercado em termos de qualidade e preço.

Ao utilizar um posicionamento de valor, a empresa precisa estabelecer qual é o preço da sua marca.

Entre as posições de valor de marca, estão:

'mais por mais',

'mais pelo mesmo',

'o mesmo por menos',

'menos por muito menos‘,

'mais por menos‘.

Sempre deve haver uma relação positiva entre quanto o consumidor está pagando pelo que está comprando e o que de fato ele está comprando.

“Marketing não é uma batalha de produtos, e sim uma batalha de percepções". Al Ries e Jack Trout.

ESTABELECENDO O PREÇO

Etapas para fixação de preço:

1 Seleção de objetivo de

preço

2 Determinaçãoda demanda

3 Estimação dos custos

4 Análise dos custos,preços e ofertas

dos concorrentes

5 Seleção de um método de

determinação de preço

6 Seleção do preço final

1 SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO

Sobrevivência;

Maximização de lucro;

Liderança na participação de mercado;

Liderança na qualidade do produto.

Sobrevivência

Os preços são adotados para cobrir os custos. O importante é sobreviver. É atuar sobre problemas como: capacidade ociosa, concorrência acirrada e mudança no comportamento do consumidor.

Exemplo: crise financeira mundial.

Maximização dos lucros

É necessário conhecer a função demanda (clientes interessados e aptos a pagar o preço estabelecido) e a função custos.

Exemplo: 2% sobre as vendas (supermercados) ou 15% sobre produtos eletrônicos.

Liderança na participação de mercado

É a estratégia de conquistar a maior fatia de mercado (share), melhorando a escala produtiva, diminuindo os custos unitários e atingindo maior lucro no longo prazo.

Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.

Liderança na qualidade do produto

É a decisão de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado.

Exemplo: Hewlett Packard

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

Situações que aumentam Situações que diminuem

Disponibilidade de substitutos para o produto;

Despesa total mais alta; Facilidade na comparação de

preços.

Necessidades reais ou percebidas;

Falta de substitutos para o produto;

Diferenciação de produto.

2 ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES

A empresa deve conhecer de seus concorrentes:

A estrutura de custos;

A estratégia e política de preços;

Os produtos comercializados.

É o preço fixado conforme a percepção que o consumidor tem do valor do produto.

Exemplo: CERVEJA Supermercado = $1,20.

Bar = $2,00.

Praia = $3,00.

Preço baseado na Concorrência

É o ajuste de custos e preço que a empresa faz conforme a concorrência no mercado.

Exemplo: “Guerra” de preços.

Preço baseado na Concorrência

Concorrência Pura

Mercado fragmentado = grande número de ofertantes.

Produtos uniformes (commodities).

Preço fixado pelo mercado.

Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos de madeira.

Concorrência Monopolista

Mercado fragmentado = grande número de ofertantes. Produtos diferenciados (marca, design, serviços). Preço variado devido ao valor agregado ao produto.

Exemplo: restaurantes, lojas de produtos de beleza, bancos.

Concorrência Oligopolista

Mercado concentrado = pequeno número de ofertantes.

Produtos uniformes (aço) ou diferenciados (carros).

Preço fixado pela concorrência ou por acordos.

Exemplo: petróleo, viagens aéreas, serviços telefônicos de longa distância.

Monopólio Puro

Mercado de um ofertante.

Produtos exclusivos (concessão, posse ou registro).

Preço fixado pela empresa ou pelo governo.

Exemplo: rodovias, correios, empresa de eletricidade.

Benchmark

Oferta inferior a do concorrente Não pode aumentar o preço

Oferta superior a do concorrente Pode aumentar o preço

Manter o preçoOferta similar a do concorrente

Redução do tamanho do produto;

Substituição por ingredientes mais baratos;

Redução ou remoção de características do produto;

Uso de material de embalagem mais barato;

Redução dos modelos e tamanhos oferecidos;

Criação de novas marcas menos dispendiosas.

Como responder aos altos custos e à demanda sem alterar os preços?

ATIVIDADE

McDonald’sOferta: Big MacR$ 12,00

Giraffas

Oferta: Trio Clone

R$ 10,40

Bob’sOferta: Big Bob

R$ 11,00

Analise as ofertas abaixo e justifique as possíveis razões das diferenças de preço entre elas. Considere que os três lanches possuem a mesma proporção em relação a seus componentes: pão, carne, queijo, salada, fritas e refrigerante.