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ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
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Sesión No. 11
Nombre: Control. Parte 1.
Objetivo: El estudiante identifica la medición de resultados y los indicadores de
medición.
Contextualización
¿Cuáles son los logros y objetivos planteados?
El proceso de la fuerza de ventas es un ciclo con partes muy específicas, que al
realizarlas nos llevan al logro de las metas y objetivos planteados generalmente
por la dirección. Para poder llegar a ellos, es importante la constante medición
del proceso y costos de los mismos, esto permitirá asegurar las metas y
comprender el momento en que exista alguna desviación que pueda
comprometer el éxito del equipo o de algún vendedor por el logro de sus cuotas
previstas.
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Introducción al Tema
¿Cómo podemos estar seguros del avance logrado por la fuerza de ventas?
La fuerza de ventas avanza cada día, paso a paso a través del proceso de la
venta para generar demanda y negocios, y con ello, logros económicos y
beneficios para sus clientes. Durante el trabajo diario de cada vendedor, es
probable que los recursos utilizados puedan estar mal distribuidos en alguno de
los procesos debido a alguna sobrecarga de trabajo y, quizás, se encuentren
descuidando otras. Por ejemplo, tal vez se esté utilizando demasiado tiempo
para el seguimiento de un cliente en especial y se descuide el número de
llamadas diarias que sean necesarias.
El gerente de ventas debe conocer los avances de cada uno de los vendedores
con indicadores precisos que le permitan comprender si existen problemas en
alguna parte del proceso de venta, Enrique Díez comenta al respecto: “un plan
sin control conduce, generalmente, al incumplimiento de las metas fijadas” (Díez,
2004: 187). El seguimiento personal que la gerencia realice también puede
ayudar a detectar prácticas eficientes de algunos vendedores que pueden ser de
utilidad a todo el equipo para mejorar y ser más eficientes.
Por otro lado, la dirección general y de ventas necesitan tener conocimiento
sobre los avances logrados durante el periodo, conocer si el porcentaje de logros
es adecuado o si se deben realizar ajustes en la organización para tener los
resultados deseados.
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Explicación
6.1 Medición de resultados.
¿Para qué sirve la medición de resultados?
El control es una de las funciones de la administración que nos permite evaluar
en todo momento el trabajo: “las funciones de la administración son planeación,
organización y dotación del personal, dirección y control” (Hartley 2007: 389); por
tanto, es el último paso que se debe de realizar para asegurarnos que las tareas
se cumplen de acuerdo a nuestra planeación y objetivos originales.
El proceso de ventas es una de las primeras bases que se deben de tomar para
medir a cada uno de los vendedores, “el éxito de las ventas es el resultado de la
intensidad y agudeza del trabajo del vendedor. La evaluación del desempeño es
el componente de la autoadministración que brinda dirección sobre la intensidad
que debe tener el trabajo del vendedor, así como la oportunidad de determinar
cuáles estrategias funcionan mejor“(Weitz; Castleberry; Tanner, 2005: 525).
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La gerencia de fuerza de
ventas debe conocer los
parámetros o indicadores
necesarios para lograr las
ventas acordadas, cada uno
de los vendedores puede
tener diversos objetivos
dependiendo de sus
capacidades, tipos de productos o mercados; por lo tanto, el seguimiento
continuo es personal y está relacionado con los resultados esperados, mismos
que deben estar seccionados por periodos específicos. Por ejemplo, la cuota de
venta anual puede ser dividida en 12 meses y contar con parámetros mensuales.
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Existen otros parámetros de medición que se verán a detalle más adelante,
como lo son los resultados mensuales esperados por la dirección, de forma muy
específica podemos contar el número de clientes, número de ventas logradas,
volumen de facturación, porcentaje de recompra, etc.
6.2 Indicadores de medición.
¿Cuántos tipos de medición existen?
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Comprendiendo la necesidad de la medición de resultados, podemos entender
que se debe medir el trabajo diario de los vendedores contra los resultados
obtenidos. Durante éste tema uniremos una variable más que son una lista de
criterios cualitativos del vendedor.
Díez en su libro “Gestión de la fuerza de venta” hace mención a Stanton y
Buskirk, quienes clasifican los indicadores o criterios de medición en
cuantitativos y cualitativos, donde los cuantitativos se subdividen en factores
de entrada y salida como veremos a continuación:
Criterios de medición
Cuantitativos Cualitativos
Entrada Salida
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A. De entrada I. Visitas por día
II. Días trabajados
III. Tiempo dedicado a las ventas
IV. Gastos directos de venta
• Total
• En porcentaje de ventas
• En porcentaje de cuotas (Díez, 2004:
189)
V. Otros:
• Llamadas telefónicas
• Número de reuniones con
distribuidores
• Número de quejas de clientes
• Número de displays o asistencias a ferias
• Etcétera. (1)
Los factores de salida se refieren a aquellos que generen una salida de
inventario o un avance en el desarrollo de la empresa:
B. De salida I. Volumen de ventas
• En unidades físicas y monetarias
• Por producto
• Por correo, teléfono y entrevistas
II. Cuotas de venta
III. Participación del mercado
IV. Margen bruto
V. Pedidos.
• Número de pedidos
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• Valor medio de los pedidos • Pedidos por visita
VI. Clientes (Díez, 2004: 189).
Dentro de los factores de salida debemos medir cuáles fueron los logros,
resultado del esfuerzo medido en los factores de entrada, es decir, comprender
el volumen de ventas que se logró con dicho esfuerzo y la cuota de venta
alcanzada.
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La participación en el mercado
corresponde a lo que se ha
alcanzado en relación con lo
que ha logrado la competencia,
esta medida es principalmente
a nivel global de la fuerza de
ventas de una empresa; si se
requiere ser más específicos
por razones de motivación, se puede conocer el porcentaje que un solo
vendedor pueda obtener en relación a todo lo adquirido por la industria.
El aspecto personal del vendedor en relación con sus clientes, su aspecto o su
forma de ser tanto dentro como fuera de la empresa, permitirán que la
personalidad de la empresa y su imagen sea permeada hacia el mercado con
mayores beneficios. Por eso, cuidar los aspectos personales de los vendedores
es de gran importancia, es decir, su motivación y su cooperación con sus
compañeros, de tal forma que el ambiente interno sea agradable y lo puedan
proyectar entre los clientes.
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Conclusión
Las mediciones de los resultados de la fuerza de venta permitirán principalmente
localizar las desviaciones a tiempo y corregirlas, evitando con ello pérdidas de
recursos y la consecuente falta de alcance de las metas anuales impuestas.
Para lograrlo debemos medir cada una de las actividades principales del
vendedor que lo lleven a cerrar un negocio y por supuesto, compararlas con los
logros obtenidos. De esta manera no sólo se corregirán errores, sino que se
podrá generar conocimiento del mercado y las actividades que requiere para
generar capacitación y re-direccionar ordenadamente los esfuerzos de la fuerza
de ventas a tiempo, para el feliz alcance de las metas establecidas.
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Para aprender más
Cómo Medir las Ventas
Esta importante revista nos habla acerca de cómo hacer la medición de las
ventas, que nos permiten saber los avances, retrocesos, causas y un sinnúmero
de información esencial para incrementar las ventas.
Urdiain, R. (2007). Cómo medir las ventas. Obtenido de:
https://www.entrepreneur.com/article/259331
Cómo Hacer Indicadores de Desempeño
El Lic. Iván Martínez Luna habla del proceso de la creación de un programa de
evaluación del desempeño.
Martínez, I. (2014). Cómo hacer indicadores de desempeño. Obtenido
de: https://www.youtube.com/watch?v=Sn5MxkGblZ8
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión realiza lo siguiente:
Investiga cómo se lleva a cabo en una empresa una medición de resultados de la fuerza de ventas. Anota tu opinión.
Al final se pide guardarlo en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la
plataforma de la asignatura.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
• Tus datos generales
• Imágenes
• Referencias bibliográficas
• Ortografía y redacción
• Título
• Investigación y opinión
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Bibliografía
• Diéz, E. (2004). Gestión de la fuerza de ventas. Argentina: Editorial
Deusto.
• Hartley, R. (2007). Administración de ventas. México: Grupo Editorial
Patria.
• Weitz, B.; Castleberry, S.; Tanner, J. (2005). Ventas. Estados Unidos:
McGraw-Hill.
Cibergrafía
• Urdiain, R. (2007). Cómo medir las ventas. Obtenido
de: https://www.entrepreneur.com/article/259331
• Martínez, I. (2014). Cómo hacer indicadores de desempeño. Obtenido
de: https://www.youtube.com/watch?v=Sn5MxkGblZ8
(Copia y pega la liga para que salga el recurso)
Imágenes
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(2) Propias